Introduction

ในช่วง 30 ปี ที่ผ่านมา การค้าปลีกได้เปลี่ยนรูปแบบจากร้านค้าเล็กๆ เป็ น Chain Store เช่น 7-eleven หรือ am/pm แม้กระทั่ง
ในปั ๊มน้้ามันก็มี Convenience Store โดยมีช่ ือร้านใหม่เช่น Shell/Select, Tiger Mart, หรือ Supermarket ก็เกิด Chain
ใหญ่ๆ เช่นกัน เช่น Target, Woolworth, K-mart แพร่หลายไปทั่วโลก โดยเริ่มต้นจากสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็ นเจ้าของ Chain
ใหญ่ๆ

ส่วนร้านค้าขนาดใหญ่ ซึ่งเรียกว่า Hyper Mart ซึ่งมีท้ัง Supermarket และสรรพสินค้าราคาถูก เปิ ด 24 ช.ม. ให้บริการทุก
อย่างรวมทั้งมีอาหารขายและสินค้าทุกประเภท โดยมี Walmart ซึ่งเป็ นต้นแบบกิจกรรมในสหรัฐอเมริกา แล้วตามอย่างด้วย
แมคโคร์, คาร์ฟูล, โลตัส ในประเทศไทย

รูปแบบของ Department Store ในประเทศไทยก็เกิดการขยายตัวเป็ น Chain ของห้างใหญ่ Central/Robinson มีสาขา 35

แห่งทั่วประเทศ ซึ่งการบริหาร Chain Store หลายๆ จุด จ้าเป็ นต้องมีศูนย์กระจายสินค้าเกิดขึ้น เพื่อลดต้นทุนการขนส่ง และ
เพิ่มโอกาสขายด้วยการส่งสินค้าอย่างต่อเนื่ องจากศูนย์กระจายสินค้าไปยังหน้าร้านค้าแต่ละสาขา

กิจกรรมการท้า Marketing เพื่อเพิ่มยอดขายของแต่ละสาขา เป็ นสิ่งส้าคัญตามมารองจากกิจกรรมศูนย์กระจายสินค้า การ

วางแผน Merchandise ในรูปแบบใหม่ ซึ่งมีการท้า Store Layout จัดวางสินค้าบน Shelf อย่างมีระบบหรือเรียกว่า
Schematic Diagram ของแต่ละสาขาให้เหมาะสมกับสภาวะความต้องการของลูกค้าเป็ นหลัก เป็ นสิ่งจ้าเป็ นส้าหรับร้านค้า
ขนาดใหญ่ แม้กระทั่งร้านเล็ก ๆ อย่าง 7-eleven หรือ am/pm ก็ต้องท้าเช่นเดียวกัน

ปัจจัยส้าคัญที่สุดของร้านค้าในรูปแบบ Chain Store คือการเลือกสินค้าให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าแต่ละจุดขาย

และส่งเสริมการขายด้วยการวางกองโชว์ พร้อมทั้งโฆษณาด้วยสื่อต่างๆ พร้อมๆ กันไปกับการลดราคา ตัดราคาแข่งขันซึ่งกันและ
กัน เมื่อเดินไปตาม Shelf หรือช่องเลือกสินค้าจะมองเห็นค้าว่า Everyday low price หรือ EDLP บ้าง หรือ ค้าพูดแปลกๆ ใหม่ๆ
ซึ่งเป็ นการท้า Promotion สมัยใหม่ เพื่อจูงใจเรียกร้องให้ ผู้คนมา Shopping ทุกๆ วัน เพื่อเลือกตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย หรือท้า
อย่างไรจะให้คนมาเข้าร้านก่อนให้ได้ด้วยการเรียกร้องความสนใจรูปแบบต่างๆ กันไป

ถ้าผู้บริหาร Chain Store น้าข้อมูลการตลาด ซึ่งเป็ นผลจากการวิจัย Consumer Behavior (พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค)

และ Demographic Data (ส้ารวจส้ามะโนประชากร/รายได้ต่อหัว) มาผสมกับข้อมูลซื้อจริงจากร้านค้าใน Chain ของตัวเอง
แล้วเปรียบเทียบกับคู่แข่งส้าคัญอีกทีหนึ่ ง ก็จะสามารถวางแผนการตลาด (Marketing Plan) ได้อย่างแม่นย้าขึน ้ ส่งผลให้ร้าน
ค้าของตัวเอง ยอดขายเพิ่มสูงขึ้น ชนะคู่แข่งคนอื่น และมีก้าไรสูงขึ้น แผนการตลาดทีว ่ ่านี้ วางละเอียดมาก โดยมี
กระบวนการ (Process) การสร้างแผนวัดผลและ Implementation โดยทีมงานภายในซึ่งเรียกว่า Category Manager ซึ่ง
ต้องคัดเลือกตัวบุคคลที่มีความรอบรู้ทุกเรื่องมาเป็ นผู้บริหารสินค้าแต่ละ Category ที่ร้านค้าขายอยู่ โดยใช้ทฤษฎีใหม่ท่ีมีช่ ือว่า
Category Management

ทฤษฎีการบริหารสินค้าที่เรียกว่า Category Management นั้นได้ถูกประยุกต์ขึ้น โดยสมาคมค้าปลีกในประเทศสหรัฐอเมริกา

โดยมี Concept ใหญ่คือ Efficiency Consumer Response (ECR) เป็ นแนวทางใหม่ให้ปฏิบัติตาม ECR ประกอบกันจาก
หลายๆ ส่วนเช่น

• Bar Code Standard/Pallet Standard

• Supply Chain Management
• EDI (Electronic Data Interchange)
• Electronic Fund Transfer
• Category Management

Concept ใหม่ Efficient Consumer Response (ECR)

สมาคมค้าปลีกได้แยกแตกตัวออกเป็ นหลาย ๆ องค์การใหญ่ ๆ เช่น ค้าปลีกประเภท Super Market หรือค้าปลีกประเภท
Convenience Store ซึ่งก็มีสมาคม NACS (National Association of Convenience Stores) เป็ นสัดส่วนแยกกันออกไป
แต่ละองค์กรได้ทดสอบ Concept ECR และ Category Management ในช่วง 10 ปี ที่ผ่านมาแล้วได้ผลลัพธ์ดังนี้

1. ถ้าจะลดสต็อกสินค้าหน้าร้านและ D.C. ลงจาก 1-2 เดือน ให้เหลือ 20 วัน ก็ต้องใช้ทฤษฎี Supply Chain
Management มาบริหาร
 2. ถ้าจะเพิ่มยอดขายอีก 10-20 % และท้า Promotion/โฆษณาให้เข้าเป้ าหมายกลุ่มลูกค้า โดยเฉพาะจะคัดเลือก
สินค้าตัวไหนมาท้า Promotion ให้แรงจัด จนกระทั้งคนมาเข้าร้านจนแน่ น ต้องใช้ทฤษฎี Category
Management เป็ นตัวบริหาร
3. ถ้าให้ได้ผลต่อก้าไรสูงสุดต้องท้าควบคู่กันร่วมกับ Supplier มิใช่ท้าเฉพาะของ Chain เพียงผู้เดียว ต้องมี
Strategic Alliance Partnership จึงจะส้าเร็จส่งผลให้มีก้าไรสูงขึ้นจากเดิม 20-25 %

ผลจากการ Pilot Test และ Implementation อย่างจริงจังในสหรัฐอเมริกาของ Walmart ซึ่งท้า Partnership กับ P&G เป็ น
กรณีศึกษาที่ Classic ที่สุด สามารถขอ Paper ได้จากสมาคมค้าปลีก ECR ใน C-Store Central.COM (Web Site) ส่งผลให้
Chain Store ทั่วประเทศน้าเอาทฤษฎี Category Management มาประยุกต์ใช้โดยทั่วกันอย่างแพร่หลาย

ทุกบริษทั ส่งเจ้าหน้าที่ฝ่าย Marketing, Merchandise, Buyer เข้าสัมมนา ณ ที่ต้ังของสมาคม และเดินสายไปตามเมืองต่างๆ

ทุกรัฐทุกเดือน ในช่วง 5 ปี ที่ผ่านมา (1994-1999) และแต่ละปี จะมีประชุมใหญ่ท่ีเมือง Chicago เรียกว่าโชว์ครั้งใหญ่ มีสินค้า
ประกอบเช่น Computer Software และอื่นๆ มาแสดงกันเต็มที่

ผู้เขียนได้มีโอกาสเข้าอบรมวิชา Supply Chain Management ที่มหาวิทยาลัย Standford ในเมือง Sanfrancisco ช่วงปี

1995 และเริ่มศึกษาวิจัยน้าทฤษฎีมาประยุกต์ให้กับ CRC Group หรือกลุ่ม Central /Robinson ในกิจกรรม Category Killer
ทั้งสองคือ เครื่องไฟฟ้ า (Power Buy) และเครื่องกีฬา (CRC Sports) ผลลัพธ์ท่ีได้ด้านการจัดการศูนย์กระจายสินค้า ท้าให้
สามารถเนื้ อที่ได้อย่างประหยัดและมี Stock สินค้าประมาณ 20 วัน เพื่อสนับสนุนส่งให้หน้าร้านค้าในระบบ Just In Time
/Continuos Replenishment

ต่อมาได้มีโอกาสสัมมนา Category Management ที่ National Association of Convenience Stores (NACS) และได้น้า
เอาทฤษฎีท้ังหมดมาประยุกต์ใช้ในปัจจุบันที่ประเทศไทย โดยเป็ นที่ปรึกษาธุรกิจให้บริษท
ั CRC Group และอื่นๆ ในวงการค้า
ปลีก ซึ่งเป็ น Chain Store ในประเทศไทย

บทความทั้งหมดที่ผ่านท่านจะได้สัมผัสต่อไปนี้ น้ามาจากเอกสารหลายส่วนของการสัมมนา ทั้ง ECR Committee Board และ

NACS บางส่วนจากหนังสือของ A.C. Nielsen ซึ่งเป็ นบริษท ั ขายข้อมูลด้านค้าปลีกใหญ่ท่ีสุดในโลก

ประวัติผู้เขียน

จบการศึกษา ระดับปริญญาตรีวิศวกรรมไฟฟ้ าจากมหาวิทยาลัยขอนแก่น

จบการศึกษา ระดับปริญญาโทและปริญญาเอก จาก University of Houston สหรัฐอเมริกา ด้านวิศวกรรมไฟฟ้ า เช่นกัน

ได้เข้าเป็ นอาจารย์ประจ้าที่จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ในช่วงต้นของการท้างานและเป็ นที่ปรึกษาด้านคอมพิวเตอร์ให้บริษท

ั
Control Data (ประเทศไทย) และท้ากิจกรรมที่ปรึกษาพิเศษด้าน Marketing ให้ท้ัง IBM (Thailand) Unisys U.S.A. (ตั้งแต่ปี
ค.ศ. 1977-1987)

ได้สร้างผลงานวิจัยด้านสร้างภาษาไทยให้ระบบ Personal Computer ในยุคต้นๆ ของ Industry ในปี ค.ศ. 1985

ได้เข้าสู่วงการ Consumer Product โดยเป็ น President ของบริษท ั Thai Sancella ผู้ผลิตจ้าหน่ ายผ้าอนามัย
Cellox/Libress โดย joint Venture กับบริษทั ยักษ์ใหญ่ของสวีเดน ด้าน Consumer product และศึกษาการตลาดและการท้า
Marketing กับทีมงานใน Europe 3-4 ปี

ต่อมาได้เข้าสู่วงการ Logistic/Warehouse ด้วยการเป็ นที่ปรึกษาให้หลายๆ บริษทั ในการตั้งศูนย์กระจายสินค้า และสร้างคลัง

สินค้าอัตโนมัติ เพื่อบริหาร Inventory ในรูปแบบ Just In Time (ปี ค.ศ. 1990-1996) ปัจจุบันด้ารงต้าแหน่ งประธานบริษท
ั
B.G. Consultant Co., Ltd. ซึ่งให้ค้าปรึกษาด้าน Supply Chain Management/Category Management โดยใช้ ECR
Concept และให้บริการกับบริษท ั Super Sports ของ CRC Group

บทสรุป (Summary)

1. การน้าเอาทฤษฎี Category Management มาประยุกต์ใช้ในประเทศไทยเป็ นไปได้และมีความเหมาะสม แต่ต้องเลือก

เอาเท่าที่จ้าเป็ นและพอจะหาข้อมูลได้ ถ้าท้าได้ 25% ของต้าราก็ถือว่าประสบความส้าเร็จแล้ว
2. Category Management นั้น จ้าเป็ นต้องมีขอ้ มูลจากทั้งภายในบริษท
ั หรือ Chain ของตัวเอง และภายนอกบริษท
ั คือ คู่
แข่ง และตลาดมาประกอบกัน แล้ววิเคราะห์ด้วยการใช้ Database ของคอมพิวเตอร์ ผู้เขียนใช้ระบบ Window Base
 บน P.C. ธรรมดา โดยใช้ Demand Forecast และ Distribution Requirement Planning จากสหรัฐอเมริกาเป็ นตัว
ท้า Simulation ส่วนโปรแกรม Inventory Management ในรูปแบบ Just In Time พัฒนาขึ้นเองในประเทศ โดยทีม
งาน Software คนไทย เพื่อให้ Interface ข้อมูลจากโปรแกรมต่างประเทศเข้าหากันและกันได้อย่างสมบูรณ์ จากนั้นใช้
โปรแกรม Spaceman มาสร้าง Planogram เพื่อ Customize ให้แต่ละร้านค้ามี Store Schematic เฉพาะตามยอด
ขายที่ผ่านมา
3. การบริหารจ้าเป็ นต้องมีการ Re-Organize องค์กรบ้างเล็กน้อย และฝึ กอบรมเจ้าหน้าที่ทุกระดับ โดยเฉพาะทีม
Category Management จะต้องศึกษาและใช้ Software ในข้อ 2 อย่างช้านาญด้วย ตัวเอง ไม่ต้องมาพึ่งหน่ วยงาน
MIS ให้ท้าข้อมูลให้ตลอดเวลา
4. ผู้บริหารต้องให้ความส้าคัญใน Project นี้ ต้ังแต่ต้นจนจบ โดยต้องเข้าร่วมโดยตลอด และเรียนรู้พร้อมๆ กัน ท้า Pilot
Test ตัดสินใจด้วยกันกับทีมงาน ซึ่งต้องสละเวลาและแรงงานเพิ่มจากงาน Routine ปัจจุบัน
5. Don’t Reinvent the wheel

ท่านไม่จ้าเป็ นต้องคิดค้นทฤษฎีบริหารสินค้าภายในองค์กรของท่านเอง เขาสร้างทฤษฎีมาให้แล้ว โดยมี Blue Print หรือ Road

Map ให้เดินตาม เราเพียงแต่จะเดินด้วยถนนสายใหญ่หรือสายกลาง หรือสายเล็ก ขึ้นอยู่กับท่อส่งข้อมูลของเราเป็ นอย่างไร เราก็
สามารถน้ากิจการค้าปลีก/ค้าส่ง/ผู้ผลิต ของเราไปสู่เป้ าหมายส้าคัญคือ สร้างผลก้าไรประกอบการให้ดีท่ีสุดเหมาะสมที่สุด
ส้าหรับองค์กรของเราและ Partnership ของเรา

คำานำา

จากการที่บริษท
ั Super Sports ได้พัฒนาระบบงาน Logistic และ Distribution Center ภายในองค์กร โดยใช้ทฤษฎี Supply
Chain Management มาประยุกต์เข้ากับหลักการบริหาร Inventory สากล เพื่อตั้งศูนย์กระจายสินค้าร่วมกับ บริษท ั Power
Buy โดยเน้นการ Cross Dock สินค้าเป็ นหลัก เพื่อลดภาระการจัดเก็บ และสิน
้ เปลืองพื้นที่จัดเก็บ การลงทุนใน Application
Software หลัก 3 ชุด เพื่อช่วยการบริหารสินค้าให้มีประสิทธิภาพ และลดการเก็บ Stock หน้าร้านลง แต่ยังคงมี Service
Level ตามปกติ ได้กระท้าไปแล้ว ดังนี้

1. Inventory Management

เป็ นตัวแปลงข้อมูลจาก Upfront เข้ามาสู่ Database ใหม่ ให้มีFormat พร้อมที่จะวิเคราะห์ ABC Analysis หาค่า Target
Stock Level ของสินค้าแต่ละร้านค้า แต่ละ SKU แต่ละ Cat. แล้วเป็ นจักรกลส้าคัญในการท้า Auto-Replenishment สินค้า A
– Item แบบ Just in Time เพื่อเกิดการสั่งซื้อแบบพอเหมาะพอดีกับจังหวะการขายของแต่ละร้านค้าปลีก โดยใช้หลักการเติม
สินค้าให้เต็มค่า TSL (Target Stock Level) ตลอดทุกสัปดาห์ แทนระบบการสั่งซื้อแบบ Min/Max ส่วนสินค้าที่เป็ น B-C Class
Item มีสูตรสากลท้า Reorder Point และ EOQ (Economic Order Quantity) เป็ นตัวจักรส้าคัญ เพื่อลดภาระ และประหยัด
เวลา ผู้จัดการร้านค้าในการต้องคอยเช็คสินค้าตลอดเวลา เป็ นการให้ Report เตือนและ Suggest order เมื่อถึงจุดสั่งซื้อที่ตัง
ไว้อย่างเหมาะสม โดยค้านึ งถึง Lead Time, Safety Stock, On hand และจ้านวนที่ประหยัดสุดในการสั่งซื้อแต่ละครั้ง
 2. Demand Forecast และ Planning Simulation (DSW)

เป็ นโปรแกรมช่วยเหลือและสนับสนุน Category Manager ในการวางแผนบริหารสินค้า โดยเริ่มตั้งแต่วงจรการ Review ยอด

ขายหรือ Demand ที่ผ่านมาในอดีตรายเดือนของสินค้าแต่ละ Cat สามารถท้า ABC แยกร้านแยก Cat หรือ Sub Cat ได้พร้อม
กับการ Automatic Forecast หรือพยากรณ์โดยอัตโนมัติว่าภายในระยะ 6 เดือน หรือ 12 เดือนข้างหน้า แผนใหม่ควรจะขาย
ได้เดือนละเท่าไร จากสูตรค้านวณพยากรณ์ 20 สูตรมาตรฐาน เครื่องจะเลือกสูตรที่ดีท่ีสุดให้ เพื่อความรวดเร็วในการพยากรณ์
สินค้าที่มีจ้านวนมาก ระบบงานจะเลือกสูตรเหมาะสมให้โดยอัตโนมัติ เมื่อผ้จ
ู ัดการ Cat. ปรับค่าพยากรณ์ตามความเหมาะสม
ของสภาวะการตลาดและเลือก Strategy ที่จะใช้การท้า Promotion ก็สามารถทดสอบท้าแผนการจัดซื้อล่วงหน้า แล้วหา GP ที่
เหมาะสม เพื่อเลือกแผนที่ให้ผลลัพธ์ตาม Corporate Strategy และเป้ าหมายขององค์กรที่วางไว้ จากนั้นทุกเดือนก็จะมีการ
Review ใหม่ โดยเอายอดขายที่ Forecast มาเปรียบเทียบกับ Actual และมีการท้า Rolling ใหม่เพื่อปรับแผน
Home Page

3. Demand Solution Requirement Planning (DSRP)

เป็ นโปรแกรมที่ใช้แตกแผนการจัดซื้อประจ้าเดือนที่วางไว้และตกลงกับ Supplier ในการประชุมประจ้าเดือน เพื่อวางแผนการจัด

ส่งเข้า D.C. ในแต่ละสัปดาห์ เหมาะส้าหรับสินค้า A-Item ที่มียอดจ้าหน่ ายสูง และสั่งซื้อประจ้าสม้่าเสมอ ไม่ใช่เป็ น Seasonal
Item ในระบบของ Super Sports คือสินค้าพิเศษของแต่ละ Cat ที่จัดกองโชว์ เพื่อเป็ น Traffic Builder การวางแผนโปรแกรม
จะพิจารณายอด Stock on hand แต่ละสาขา และ D.C. เป็ นหลัก และ Parameter อื่น ๆ เช่น Lead Time, Safety Time
(Stock) ค้านวณจ้านวนสั่งซื้อแต่ละสัปดาห์อัตโนมัติ และจ้านวนจัดส่งแยกให้แต่ละสาขาล่วงหน้าสัปดาห์ต่อสัปดาห์ ระยะข้าง
หน้า 12 สัปดาห์ เพื่อสะดวกต่อ Supplier ในการมีสินค้าแยกสาขาและส่งเข้า D.C. ในทุกๆรอบ โดยแผนจะถูกปรับใหม่ทุก
สัปดาห์ มองการขายเป็ นหลัก ถ้าขายน้อยกว่าพยากรณ์ เครื่องจะผลักจ้านวนส่งรอบต่อไปให้ยืดออก หรือจ้านวนน้อยลงอัตโนมัติ
ถ้าขายดีกว่าพยากรณ์เครื่องจะดึงเข้าจ้านวนสัปดาห์ต่อไปหรือเพิ่มยอดอัตโนมัติ ระบบแบบนี้ เรียกว่า Supplier Scheduling
หรือ Continuously Replenishment ซึ่งเป็ นระบบสากลและใช้ในการลด Cost ของ Supply Chain ทั้ง
Retailer/Wholesaler และ Supplier ในการจัดเตรียมสินค้าและ Stock สินค้าให้พอเหมาะกับ Consumer Requirement ซึ่ง
เป็ นหนึ่ งใน Tactic ภายใต้ Strategy ของการบริหาร Category แบบสากล ให้เลือกใช้โดย Category Manager เป็ นผู้ตัดสิน
ใจร่วมกับ Supplier ในการประชุมประจ้าสัปดาห์/เดือน
โดยเป็ นโปรแกรมที่อยู่ในรูปแบบของ Work Bench Simulation สามารถท้า Simulation รูปแบบต่าง ๆ ก่อนการตัดสินใจ
Implement ซึง ่ เป็นขูอแตกต่างสำาคัญจากโปรแกรม Inventory Management ซึง ่ ไม่สามารถ Support
function นี้ ไดู

เมื่อสินค้าของ Super Sports แต่ละ CAT ได้ถูก Transfer จาก Up front ลงสู่ Database ของโปรแกรมทั้ง 3 ชุดแล้ว
ประโยชน์ต่อไปก็คือ การใช้ขอ
้ มูลที่มีอยู่แล้วและ Concept ของ ECR*มาบริหาร Category ในแต่ละ Cat ที่จัดไว้ ด้วยทฤษฎี
ของ Category Management สากล

• เพื่อสามารถวางแผนการท้า Promotion และ Advertising ให้ได้ผลตามเป้ าหมายไม่เกิดการสูญเสีย ในช่วงการท้า

Category Management ใน Step Strategy / Tactic Development เพื่อจุดประสงค์หลักคือ การเพิ่มยอดขาย
สินค้าแต่ละ Cat. และสามารถดึง GP ให้สูงขึ้นกว่าเดิม เพราะมีการวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมของการตลาดอย่าง
ละเอียดเช่น Market Share, Demographic Data อื่นๆ ประกอบ โดยเปรียบเทียบ Super Sports Performance
กับ Industry Index เพื่อหาทางปรับปรุงแต่ละ Cat อย่างเหมาะสม ในขั้นตอน Category Assessment
(Performance Analyze)
• เพื่อคัดเลือก Supplier / Manufacture Partner มาวางแผนร่วมใน Process การวางแผน Cat. แต่ละ Cat
• เพิ่มประสิทธิภาพในการวางแผน Space Management ทั้งนี้ โปรแกรมทั้ง 3 ชุด เป็ นเพียงตัวจักรในการน้าเสนอข้อมูล
ในรูปแบบต่างๆ ซึ่ง Category Manager จะต้องเป็ นผู้ใช้เอง และมีทักษะในการใช้โปรแกรม เหมือนกับการใช้ Excel
Spread Sheet โดยระยะแรกมีหน่ วยงาน I.T. เป็ นผู้สนับสนุนถ้าต้องการท้า Planogram แบบอัตโนมัติ จ้าเป็ นต้องมี
โปรแกรมเพิ่มคือ Spaceman ของ A.C. Nielsen ลงทุนเพิ่มในราคา 1 ล้านบาท (ไม่รวม Implementation)
การประยุกต์หรือ Apply

เทคนิ คการบริหารสินค้าเข้ากับระบบโปรแกรมคอมพิวเตอร์เป็ นศาสตร์และศิลป์ ของแต่ละคนซึ่งต้องศึกษาอย่างละเอียดและใช้

เวลา 3-6 เดือนจึงจะประยุกต์ได้เต็มที่ ซึ่งต้องให้เวลาและแรงงานสมองกับเรื่องนี้ อย่างจริงจัง จึงจะประสบผลส้าเร็จ

ทั้งนี้ Software ทั้ง 3 ชุด จะเป็ นผู้ช่วยหรือเป็ น Tool ส้าคัญในการวาง Category Role / Strategy / Tactic ของสินค้าแต่ละ
Cat. โดยสามารถท้าหน้าที่เป็ น Work Bench Simulation Model ให้ทดสอบก่อนด้าเนิ นการ Implementation จริงแบบเต็ม
ระบบ ซึ่งเป็ นการประหยัดเวลา และแรงงานการบริหารจัดการสินค้า เป็นผลพลอยไดูจากการประยุกต์ Supply Chain
Management และตัง ้ ศ้นย์กระจายสินคูาแบบอัตโนมัติ ดูวยการวางแผน Logistic ทีม ่ ีระบบ
Category Management คืออะไร ?

• A new Marketing Concept พัฒนามาจากการบริหาร Consumer Packaged Goods (CPG) ซึ่งน้ามา

ใช้ประยุกต์กับสินค้าอื่นๆ ได้อย่างดี

• เพื่อ Improve Bottom Line ของธุรกิจ บริหารให้มีก้าไรสูงสุด และ Inventory สินค้าน้อยที่สุด

• Category Management is a Process that Involves Managing Product Categories as Business
Units and Customizing them on a Store-by-Store in order to Satisfy Customer Needs
• มีความเชื่อว่า ทฤษฎีการบริหารร้านค้าปลีก เมื่อยุคแรก ปี ค.ศ. 1940-1950 แต่ละร้านค้ามี ลูกค้าประจ้า
และเข้าถึงลูกค้าอย่างใกล้ชิด ท้าให้การวางต้าแหน่ งสินค้าที่น้ามาขายเหมาะสมกับสภาพของพื้นที่น้ันๆ เพราะผู้
ค้าเป็ นเจ้าของกิจการเองมีร้านของตนเองอยู่เพียงร้านเดียว จึงสามารถเจรจาและเลือกสินค้าเข้าร้านตามที่
ลูกค้าต้องการ ด้วยวิธีการผูกมิตรและรู้จักลูกค้าในถิ่นฐานพื้นบ้านของตัวเองเป็ นอย่างดี
• เมื่อเกิดยุคโทรทัศน์ สื่อแบบ Mass ท้าให้เกิดทฤษฎีใหม่ Mass Market ในปี ค.ศ. 1950-1970 เกิดร้านค้า
ปลีกแบบ Chain Store และมีรูปแบบมากมายหลายอย่างเช่น Super Store/ Department Store/
Convenience Store ท้าให้มีสน ิ ค้าเกิดใหม่อีกมากมายและมี Space ในร้านค้าปลีกแน่ นจนล้น การแข่งขันสูง
มากในวงการค้าปลีก ท้าให้การท้าก้าไรลดลงและยากในการที่จะบริหารให้ได้ก้าไรคุ้มกับการเปิ ดร้านค้าปลีก
เป็ นจ้านวนมากภายใต้ Chain แต่ละ Chain
• การค้ายุคใหม่ปี ค.ศ. 1990 ใช้ P.C. คอมพิวเตอร์ เป็ นเครื่องมือค้าขายโดยมี EPOS (Electronic Point of
Sales) แบบ Scanner และสามารถดู Information รวดเร็ว เป็ นยุคของ Information Technology และ
Software Application ท้าให้ Concept การท้า Marketing สามารถย้อนยุคกลับไปใช้ Idea ปี ค.ศ. 1940
ได้ใหม่ โดยใช้การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยระบบคอมพิวเตอร์แทนที่จะต้องมาคุยกับลูกค้าอย่างใกล้ชิดแบบสมัยเก่าที่
เสียเวลามาก แต่บริหารร้านค้าปลีกได้เป็ นจ้านวนมากด้วยเทคโนโลยีการบริหารแบบใหม่ เพื่อให้เกิดก้าไรมาก
ขึ้น

Concept ใหม่ Efficient Consumer Response (ECR)

• การวาง Organization ของการบริหารร้านค้าปลีกจ้าเป็ นต้องเปลี่ยนรูปแบบใหม่ ยกเลิกการแบ่งแบบ
Department by Department มาเป็ น Category Manager ซึ่งใช้คนเพียงคนเดียวก็สามารถรับรู้เรื่องทุก
อย่างเหมือนเจ้าของร้านสมัยเก่า แต่รู้เฉพาะ Category นั้นๆ ที่รับผิดชอบบริหาร และติดต่อสื่อสารแลกเปลี่ยน
ข้อมูลวิจัยกับ Supplier หรือโรงงานที่ซ้ ือสินค้าเข้าร้านอยู่ประจ้า เพื่อค้นหาวิเคราะห์ให้ละเอียดด้วยข้อมูลการ
ขายจากเครื่อง EPOS เพื่อค้นหาสินค้าที่เหมาะสมกับร้านค้าปลีกแต่ละจุด (Location) โดยเน้นความต้องการ
ของลูกค้าเป็ นหลักส้าคัญ (Aim their Product at Market Niches)
สัมพันธ์ภาพระหว่าง ผู้คา
ู ปลีกกับ Supplier/ Manufactures

สัมพันธ์ภาพระหว่าง ผู้ค้าปลีกกับ Supplier/ Manufactures เปลี่ยนไปจากรูปแบบของการซื้อ-ขายธรรมดา

(Sale Rep./ Buyer) เป็ นการ Partnership/ Strategic Alliance/ แลกเปลี่ยนข้อมูลทุกระดับ โดยเฉพาะการ
ร่วมกันใช้ Tools ในการสร้าง Information ด้วย Technology สื่อสารสมัยใหม่ เช่น EDI/ Internet หรือ
Application Software ด้าน Inventory / Supply Chain / Management / Demand Forecast และ DRP
จะท้าให้การบริหาร Category Management ร่วมกัน Share ข้อมูลซึ่งกันและกัน เพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายด้าน
การลงทุนในระบบคอมพิวเตอร์ด้วยทั้งสองฝ่ าย โดยเฉพาะข้อมูลด้านวิจัยตลาด ซึ่งทางโรงงานเจ้าของ สินค้าจะ
มีมากกว่าผู้ค้าปลีก ส่วนผู้ค้าปลีกมีข้อมูลส้าคัญดังต่อไปนี้ ซึ่งมีผลในการวิเคราะห์เจาะลึกเพื่อท้าวงจรบริหาร
สินค้าอย่างมีประสิทธิภาพ
  ข้อมูลประชากรรายได้ต่อหัว (Demographic Data)
 ลูกค้าซื้อ Category อะไร/ที่ไหน/บ่อยแค่ไหน/ซื้อครั้งละเท่าไร
 ลูกค้าคือใคร
 ใครคือ Brand Loyal/ High Volume Shoppers
 สามารถวิเคราะห์ได้ว่า Performance ของ Category ใด มีผลกับสินค้าอีก Cat ภายในร้าน
ค้านั้นได้อย่างไร (Cross – Category Analysis)
• ด้วยข้อมูลดังกล่าวที่สะสมมา เต็มรูปแบบ Category Manager สามารถ Customized Strategies ส้าหรับ
สินค้าใน Category เฉพาะพิเศษในแต่ละร้านค้าปลีก โดยขึ้นอยู่กับ Retailers Image, Store Location,
Customer Demographics และสินค้าในแต่ละ Category ควรมีอะไรบ้าง (Tailor Category
Assortments)
• การจัดวาง Shelf-Space และแบ่งสัดส่วนควรจะเป็ นอย่างไร ราคาและ Consumer and Trade Promotions
ควรเป็ นอย่างไร เพื่อที่จะสร้างยอดขายและก้าไรสูงสุดส้าหรับร้านค้าปลีก
• สิ่งส้าคัญที่สุด คือ การ Test Strategies ก่อนการ Implement จริง ด้วย Simulation Computer Modeling
Program
• การน้าเอาข้อมูลจาก EPOS มาใช้ประโยชน์อย่างเต็มรูปแบบด้วย Technology สื่อสารรวดเร็วและวิเคราะห์
ข้อมูลด้วย Demand Forecast Software ช่วย CM ให้จัดซื้อสินค้าเข้าร้านค้าหรือเข้า DC ด้วยกระบวนการ
SCM เพื่อลดต้นทุนบริหาร
• Delivery what Customer want
• When they want them-at Competitive Prices

การบริหาร Category Management เป็ น Long term process ไม่ใช่ Short Term และเป็ น Circle
(วงกลม) Flow ไปตามรูป เพื่อให้ท้ัง Retailer / และ Manufactures ปรับแผนการ ตามสถานะการตลาดได้
อย่างทันท่วงที ขั้นตอนมีดังนี้

Category Management Process

AC Nielsen National Association ECR Committees

of Convenience Store (NACS)

1. Reviewing the 1. Select Cat/Partner/Refine 1. Definition

Category Definition

2. Targeting Consumers 2. Analyze Performance 2. Cat. Role

3. Planning 3. Determine Cat. Role 3. Assessment

Merchandising

4. Implementing 4. Develop Strategy Plan / Tactic 4. Score Card

Strategy

5. Evaluating Results 5. Communicate & Implement Plan 5. Strategy

6. Evaluation & Review 6. Tactics

7. Plan
Implementation

8. Review
 วงจร Process ของ Category Management 5 Steps ใช้ท่ัว ๆ ไป (A.C. Nielsen)

วงจรของสมาคม Convenience Store วงจรของสมาคมคูาปลีก ECR (U.S.A.)

(NACS)

1. Select CAT./Partner/Refine 1. Category Definition

Definition 2. Category Role
2. Analyze Performance 3. Category Assessment
3. Determine Category Roles 4. Category Score Card Review
4. Develop strategy plan and tactics 5. Category Strategies
5. Communicate & Implement the 6. Category Tactics
plan
7. Plan Implementation
6. Reviews & Evaluates

สรุปง่ายๆ วงจรของการบริหารสินคูาแบบ CM

1. วิเคราะห์ยอดขายแบ่งตามสาขาและค้นหาสินค้า A-Item ในแต่ละ Cat. แล้วน้ามาบริหารสินค้าโดยละเอียด

2. เล็งเป้ าหมายลูกค้ากลุ่มใหม่ จากข้อมูลวิเคราะห์ภายนอก เช่น Market Share (ส่วนแบ่งการตลาด)
3. เลือกตั้งสินค้าให้เข้ากลุ่มใหม่ แบ่งตาม Sub Cat., Segment และ SKU เป็ นหมวดหมู่
4. ทดสอบตั้งราคา/การซื้อเข้า/การจัดส่ง แล้ว Simulate แผนด้วย DS Plan เพื่อมองดูการลด Stock และการท้า
ก้าไรให้มากไว้ โดยตกลงกับ Supplier แต่ละราย
5. ลงมือท้าตามแผนวิเคราะห์ผล โดยละเอียดแล้วด้าเนิ นการสอนหน้าร้านให้ท้าตามแผน แล้ววัดผล

Category Management จะส้าเร็จได้ด้วยดีต้องร่วมมือประสานงานระหว่าง 2 ฝ่ าย (Retailer / Manufacturers) ใน

รูปแบบ Strategic Alliance หรือ Partnership

• Improves Retailer’s ability to build his Image and to offer Customized Product assortments,
Merchandising and Promotions
• Enhances the manufactures’ s ability to build brand image and equity;
• Both Partier ability to respond effectively to “Customer Need”
ทั้งนี้ เพราะ Demographic and Socioeconomic trends เกิดการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการจัดร้านค้าปลีกหลายๆรูป
แบบ ท้าให้เกิดความต้องการเรื่อง Target-Marketing

ีฮกทั้งปัจจุบันการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้า 2/3 มักจะเกิดจากการเดินเลือกสินค้าในร้านตาม Shelf วางโชว์สินค้า

พิจารณาราคา ดูโปรโมชั่นแล้วจึงตัดสินใจซื้อ ดังนั้น Manufacturers ให้ความส้าคัญกับการท้า Effective
Merchandising และ Promotion ที่ Store Level ร่วมกับการท้า Brand equity ในระดับ Nation wide จากการวิจัย
ตลาด Super Market / Hyper Market / Department Store การท้าโปรโมชั่นด้วยการจัดกองโชว์ และโฆษณาส่ง
เสริม พร้อมๆกันส่งผลต่อยอดขายสูงที่สุด ดังนั้นการคัดเลือกสินค้าตัวเด่นๆ ในแต่ละ Category ออกมาจัดโชว์ และกอง
สูงเพื่อดึงดูดลูกค้า จะท้าให้เกิดการตัดสินใจซื้อกระทันหัน เฉียบพลัน ท้าให้เกิดการตัดสินใจซื้อโดยไม่ต้ังใจขึ้น ณ จุดโปร
โมชั่นนั้นๆ

จากการวิจัยตลาด การจัดกองโชว์จ้าเป็ นต้องมีสินค้าเพิ่มมากขึ้น ณ จุดโชว์ เพื่อดึงดูดให้เกิดการซื้อเพิ่มมากขึ้น ถ้าไม่

ระวังในด้านการติดตามวิเคราะห์การขาย ณ จุดโชว์ให้ใกล้ชิดแล้ว สินค้าที่โชว์จะมีสูงมากเกินความจ้าเป็ น และเป็ นการ
ไม่ประหยัด ยิ่งถ้าให้ผู้รับผิดชอบหน้าร้านค้าเป็ นผู้ส่ังเติมอยู่ตลอดด้วยระบบ Manual จะเกิดอาการ Peak Stock บ้าง
Out of Stock บ้าง (ขาดๆ เกินๆ) ซึ่งเป็ นธรรมชาติ

ดังนั้นนักวิเคราะห์ได้คิดค้นทฤษฎี Supply Chain สมัยใหม่ โดยวางแผน Category พร้อมกับท้า Demand Forecast

อยู่ตลอดเวลาใช้เทคนิ ค Rolling forecast ทุกเดือน และปรับกลยุทธ์การ Auto-Replenishment ทุกสัปดาห์ด้วยการ
ท้าแผน Distribution Requirement Planning (DSRP) กับสินค้าที่จัด Promotion แล้วร่วมวางแผนพร้อมกับ
Supplier รายนั้น ๆ ที่น้าเอาสินค้าออกมาโปรโมชั่น ท้างบประมาณโฆษณาร่วมกัน และวัดผลทุกสัปดาห์ด้วยข้อมูลจาก
EPOS แล้วปรับแผนกลยุทธ์ทุกเดือน หาเวลาจังหวะที่เหมาะสมในการเพิ่มหรือลดโปรโมชั่นหรือเลิกรายการ

การประยุกต์ I.T. เขูากับ Category Management

จากทฤษฎีของ C.M. ที่ย้อนยุคกลับไปหาวิธีด้าเนิ นธุรกิจ ในรูปแบบเข้าถึงลูกค้าอย่างใกล้ชิดเหมือนเจ้าของร้านขาย

ของช้า (Shopkeeper) ที่รู้จักลูกค้าแทบทุกคน รู้ว่าเขาชอบสินค้าอะไร จัดสินค้าในร้านให้เหมาะสมกับลูกค้า ในแถบ
ย่านร้านค้าของตนเอง และได้ลูกค้าประจ้าสม้่าเสมอ ท้าให้ด้าเนิ นธุรกิจมั่นคง มีก้าไร

ยุคปัจจุบันร้านค้าปลีกแบบ Chain Store มีร้านค้ามากเป็ นร้อยเป็ นพันร้าน ไม่สามารถจ้างพนักงานมาบริการแบบ

เถ้าแก่ท้าเองได้อีกแล้ว จึงเปลี่ยนมาเป็ นการใช้ Category Management เทคนิ ค เข้ามาประยุกต์ และน้าเอา Tool
ใหม่ๆ และ Information Technology มาเป็ นตัวเก็บข้อมูลโดยเน้นประเด็นส้าคัญของลูกค้า เพื่อหาข้อมูลการตลาด
ด้วย EPOS, Software Application, Database ที่ Track consumer purchase behavior, SW ที่ Integrate
sales data กับ Pricing, Promotion, Merchandise และ Consumer data เข้าด้วยกัน แล้ววิเคราะห์ เพื่อผลลัพธ์
คือ การ Localize merchandise for the stores

ประกอบกับระบบ Supply Chain Management ซึ่งมี Initiative ดังนี้

1. Just In Time (JIT)

2. Continuous Replenishment (Distribution Requirement Planning)
3. Demand Forecast

เมื่อรวม CM กับ SCM เข้าด้วยกันก็เป็ นภาพรวมของ Concept ECR

 ECR Concept

ประโยชน์ของ Category Management ทีส

่ ำาคัญอีกอย่างคือ

การใช้ Scientific method ที่จะหาทางจัดการสินค้าบน Shelf ด้วย Optimal product mix ส้าหรับแต่ละ Store
เพราะสินค้าใหม่ เกิดขึ้นทุกขณะและมีจ้านวนสินค้ามากจึงจ้าเป็ นต้องใช้ Consumer preference index ซึ่งวิเคราะห์
จาก Scanning data มี Point of Sale เป็ นตัวบ่งชี้ issue ส้าคัญ ดังนี้

• What items to carry

• In what quantities
• At what prices
• At what stores
• With what shelf space
• With what promotions and
• At what location in the store
• The process involves managing product categories as individual business units and
customizing each category product mix, merchandising and promotions according to
customer preference on a store-by-store basis
• Computer Software ที่น้ามาใช้ คือ Space Management Program ซึ่งใช้ค่า Automatic Visualize
Planogram / Demand Forecast และ DSRP เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลในแต่ละ Step หรือแต่ละ Process ในการ
ท้า CM

ถูามองแง่เศรษฐศาสตร์ดท
้ ีม
่ าของ CM

Concept ของ ECR คือ การเล็งผลมวลรวมในการลดค่าใช้จ่ายทั้ง Supply Chain ด้วยประสิทธิภาพในการบริหาร

งานทุก ๆ รูปแบบ ตั้งแต่ต้ังราคา / จัดซื้อ / จัดหา / เก็บรักษา / แจกจ่าย ด้วยข้อมูลจากการ Scan ขายด้วย Bar Code
ด้วยเทคโนโลยี การส่งข้อมูลด้วยระบบ EDI ให้รวดเร็วถึงกันหมด สื่อสารความเร็วสูง ท้าให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ส่วน
ประกอบส้าคัญ 2 ทฤษฎีบริหารคือ

1. Supply Chain Management ลด Stock Inventory ลงทั้ง Retailer และ Manufacturer /

Supplier
2. Category Management เพิ่มยอดขายด้วยการลด Out of Stock และเพิ่ม GP ด้วยการ
Promotion / Advertising ให้มีประสิทธิภาพร่วมกัน