SVEUILITE U RIJECI FAKULTET ZA MENADMENT U TURIZMU I UGOSTITELJSTVU, OPATIJA

LOYALTY PROGRAM U HOTELIJERSTVU SEMINARSKI RAD

Kolegij: Informacijski sustavi Student: Matini broj: Smjer: Menadment u turizmu Mentor: prof. dr.sc. Vlado Galii

Zabok, oujak 2012.

SADRAJ

UVOD......................................................................................................................................2 1. LOYALTY PROGRAMI U HOTELIMA...........................................................................3 1.1 Loyalty programi pojedinih hotelskih lanaca.................................................................5 1.2. Program vjernosti za goste hotelskog lanca Sol Meli..................................................6 2. CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT................................................7 2.1. Lojalnost gosta i CRM..................................................................................................8 ZAKLJUAK..........................................................................................................................10 LITERATURA.........................................................................................................................11 PRILOZI...................................................................................................................................12

UVOD

Za velike hotelske kompanije koje su globalno orjentirane, kao i mala i srednja hotelska poduzea, stalne inovacije u sistemu distribucije postale su neophodne. Hotelsko je trite zasieno ponudom, to potroaima omoguuje da uvijek imaju na raspolaganju sve iru ponudu u granicama iste razine cijena. U takvim uvjetima utjecaj hotela na prodajnu cijenu ogranien je konkurencijom. Potroae najee ne zanima na prvome mjestu cijena hotelskih usluga, ve vrijednost koju dobivaju za svoj novac, to je osobito vano za turistiki segment trita. Oekivanja dananjih gostiju su svakako via nego prije desetak godina, pa su hotelijeri tome morali doskoiti s novim nainom poslovanja. Mnogo je naina kojima su hotelijeri pokuali dobiti stalne goste i kojima svakodnevno ele privui budue. Svakako jedni od znaajnijih u eri hotelijerstva su loyalty programi koji su usvojeni u svim boljim hotelima. Loyalty programi ili programi vjernosti imaju za cilj gosta uiniti jo vjernijim korisnikom hotelskih usluga nego prije, a da bi se u tome uspjelo, cilja se na ovjekove slabosti. Jednom kada se vjernog korisnika usluga uspije pridobiti, takav odnos je potrebno njegovati, a jedan od naina na koji se to postie su razni popusti i beneficije, to u gostu izaziva osjeaj respektiranosti. Gostu je jako vano kada nije samo prosjeni potroa nego ga se oslovljava kao cijenjenog, vjernog i posebnog. Nakon to prou sve faze na hotelijeru je da odnos izmeu gosta i njega bude na visokoj razini povjerenja i da se gost u svakom trenutku osjea sigurno, jer ga se jedino tako moe zadrati. Uz veliko povjerenje neizostavna je i visoka kvaliteta koja mora biti isporuena svakom gostu, a posebno onom koji je stalni i koji od hotela ima visoka oekivanja. Hoteli su primorani prilagoavanju novim trendovima jer im konkurencija ne daje previe prostora za pogreke, a svaki krivi potez kanjava se gubitkom dragocjenih gostiju i naravno padom prihoda hotela.

1. LOYALTY PROGRAMI U HOTELIMA

Mnogo je naina na koje hotelijeri ele poveati prodaju i zauzeti svoju poziciju na sve zahtjevnijem tritu. Veina hotela je svijesna da jedino smanjenjem cijena, poveanom promidbom i zadravanjem stalnih gostiju mogu opstati i biti konkurentni. Povjerenje izmeu gosta i hotela svakako spada pod najznaajnija postignua koja hotelijeri ele ostvariti. Da bi se dolo do povjerenja izmeu gosta i hotela, potrebno je mnogo ulaganja i truda, pa su hotelijeri s vremenom poeli gostima izlaziti u susret te ih samim time vezati za taj hotel. Zadovoljni gost e sigurno svoje oduevljenje prenjeti ljudima u okruenju, a time e hotelu napraviti besplatnu reklamu kojoj tee svi u ovoj brani. Vjerojatnost da e se gosti vraati i preporuivati hotel drugima je vrlo visoka samo onda kada su oekivanja gosta nadmaena tj. ako smo uspjeli na gosta prenjeti neto to nije imao prilike vidjeti u ostalim hotelskim objektima. S obzirom da su korisnici hotelskih usluga sve obrazovaniji i zahtjevniji, potrebno je konstantno usavravanje postojeih vjetina zaposlenih i svakako predlaganje novih i inovativnih rjeenja, jer bez toga ni jedan hotel ne moe opstati na tritu. Svako ulaganje u zaposlenike je korak prema naprijed kojim se izgrauje dugoroan odnos izmeu hotela i gosta koji se stvarao na odnosu povjerenja i lojalnosti. Turistiko trite svakim danom postaje konkurentnijim stoga je neminovno uvoditi novine kojima e se privui novi potencijalni gosti, a oni postojei e naravno pokuati ostati stalni i vjerni gosti. Danas je normalno da svako ozbiljnije hotelsko poduzee ima timove ljudi koji imaju za cilj strategiju nagraivanja i pobjeivanja konkurancije, ne bi li i oni dobili jedan dio kolaa. Loyalty ili programi vjernosti samo su jedan od detalja navedenih strategija, ali imaju izuzetno veliku ulogu za svakog sudionika u hotelijerstvu. Poznata je teza da se lojalnost nekoj osobi ili organizaciji ne moe kupiti apsolutno niim, stoga se dolazi do injenine vanosti same lojalnosti i njene primjene u ugostiteljskim djelatnostima pa tako i u hotelijerstvu. No, kao i u svim djelatnostima hotelijeri su nali naina kako ipak pridobiti gosta. Nain na koji se pristupa gostu je naravno udaranje u njego ego, ali i na njegov novanik kako bi se panja koja je usmjerena na proizvod ili uslugu odreene kompanije zadrala. Nain na koji ponuai usluga razmiljaju je otiao toliko daleko i toliko je usavren, da gotovo nema osobe koja nee pristati na uvijete koji joj se nude. U dananjem potroakom drutvu ljudima je pruena prilika da postanu dio privilegirane grupe koja ima pravo na razliite nagrade i povlastice, a na koje ostali mogu samo zagonetno gledati. Sve je

krenulo s banalnim primjerima tj. kuponima kojima se nagraivala vijernost kupaca i na taj nain ih se poticalo na poveanu potronju. Dananja borba za opstanak na svijetskom tritu natjerala je kompanije da se ponu sluiti razliitim sredstvima, kako bi preivjele i zadrale svoje klijente, ali i pridobile nove. Na taj nain nastali su razliiti loyalty programi koji odabranim potroaima daju odreene privilegije. Pitanje koje je uvijek aktualno glasi: kako se biraju loyalty programi te koji se kriteriji moraju ispuniti da bi netko imao pravo na privilegije. To se moe objasniti na vrlo jednostavan nain. Uzima se u obzir interes potroaa za odreeni brend ili marku i koliina novaca koju je potroio na istu. Turizam, kao i ostale grane nije zaobila evolucija loyalty programa. Veliki hotelski lanci i aviokompanije su poeli koristiti te programe na nain da su pozivali svoje putnike i goste na ulanjivanje u besplatni program i da tako steknu pravo da prilikom boravka u hotelu ili letenja imaju pogodnosti i beneficije u odnosu na ostale. Kasnije je takva praksa uzela maha te se proirila na druge turistike sektore, a broj ljudi koji koristi takve povlatene usluge je svakim danom sve vei. Menadment hotelskog poduzea, tonije sektor marketinga, zaduen je za upravljanje lojalnou korisnika hotelsih usluga. Na zadovoljstvo korisnika mogue je najveim dijelom utjecati putem kvalitete usluga koje se isporuuju gostu. Da bi upravljanje lojalnou bilo efikasno i korisno potrebno je definirati planove lojalnosti korisnika i aktivnosti usmjerene na dostizanje tih standarda. Mogui indikatori lojalnosti korisnika mogu biti: usmena propaganda, ponovljene kupovine, period kupovine, cijenovna tolerancija, namjera ponovnog kupovanja, preferiranje, suavanje izbora i jedini izbor. Lojalni korisnici su ti koji prenose pozitivnu usmenu propagandu te na taj nain direktno ostvaruju povoljnu i pozitivnu povratnu informaciju s osobobljem hotela. Ponovljene kupovine spadaju u klasian indikator lojalnosti. Ovaj indikator se koristi kao integralni iskaz korisnike lojalnosti. Period kupovine predstavlja kontinuirano kupovanje usluge samo kod jednog hotelskog poduzea. Cijenovna tolerancija pokazuje kako je lojalni korisnik u pravilu spreman platiti viu cijenu usluge od onoga koji to nije. Namjera za ponovnom kupovinom prestavlja sigurnu i vrstu namjeru da se usluge kupuju kod istog hotelskog poduzea. Preferiranje nekog hotelskog poduzea je takoer jedan od indikatora lojalnosti, a znaila bi da se odreeni hotel preferira u veoj mjeri u odnosu na konkurenciju. Lojalni korisnik e uglavnom svoj izbor suziti na najvie tri hotelska poduzea, jer on smanjuje svoje aktivnosti traenja alternativa tj. povoljnijih pruatelja hotelskih usluga. Za takvog korisnika postoji samo jedan i prvi izbor, a to je hotel kojem je dao svoje povjerenje i koji je za njega najbolji izbor u tom trenutku. Korisnici

hotelskih usluga prema kriteriju lojalnosti se dijele na lojalne, uglavnom lojalne i nelojalne korisnike.

1.1. Loyalty programi pojedinih hotelskih lanaca

U poecima koritenja loyalty usluga, hoteli su bili partneri avio kompanijama koje su imala dobro osmiljene programe. No, uvidjevi da je potreba za loyalty uslugama bila nuna, nije im preostajalo nita drugo osim osmiljavanja istih u svojim hotelskim kuama. Hotelski lanac Holiday Inn prvi je prepoznao vapaj trita za neim takvim u hotelijerstvu. Nakon njega to je jo uinio i lanac hotela Marriott koji je rasprostranjen diljem svijeta i koji glasi za jedan od najveih hotelskih brendova. U hotelijerstvu se ovakav nain nagraivanja nije toliko brzo irio kao u avio industriji, no s vremenom je postao sve zastupljeniji, a partnerstva s ostalim kompanijama su ih inila u mnogo emu atraktivnijima od drugih. Danas je sistem nagraivanja odnosno privilegiranja vrlo pojednostavljen te funkcionira po principu jednog boda za potroeni dolar. Veina kompanija prihvatila je ovakav nain i poela ga je primjenjivati na nain da s osvojenim bodovima korisnici raspolau na nain da biraju izmeu: besplatnih noenja, soba viih kategorija po normalnoj cijeni, pogodnosti kasnijeg prijavljivanja i odjavljivanja u hotelu i drugih. Poto su hoteli partneri s mnogim kompanijama koje pruaju usluge prijevoza ili trgovinama, potroaima stoji na raspolaganju mogunost da bodove takoer pretvore u avionske milje, iznajmljivanje automobila te koritenje ostalih moguih usluga. Pored osnovnih bodova postoje i bonus bodovi koji se osvajaju na nain da stalni gosti koji tijekom jedne godine ostvare vei broj noenja od propisanog ili plaaju odreenom kreditnom karticom. Hotelski loyalty programi javljaju se na vie razina, a meu najpoznatije svakako spadaju Hilton Hhonors, Hyatt Gold Passport, Marriott Rewards, A Club by Accor i mnogi drugi. Gostima je u svakom trenutku putem interneta omoguen uvid u stanje bodova te vrlo jednostavno mogu raspolagati s preostalim bodovima. Svi lanovi loyalty programa su uvijek na vrijeme obavjeteni o pogodnostima ili popustima koji su u tijeku ili e tek biti te su na taj nain u prednosti u odnosu na obine korisnike hotelskih usluga.

1.2. Program vjernosti za goste hotelskog lanca Sol Meli

Kao izraz praenja suvremenih trendova u meunarodnom marketingu hotelijerstva, ustanovljavaju se i stalno usporeuju razliiti oblici specijalnih paket usluga kojima se putem raznih priviliegija iskazuje panja prema gostima i potie njihova lojalnost marki. Nagradni program MaS najmjenjen je stalnim gostima hotela, a pristupa se vrlo jednostavno podnoenjem zahtjeva. Vlasnici navedene kartice prilikom svakog boravka u nekom od Sol Melit hotela ili resorta prikupljaju bodove, koji se kasnije mogu zamjeniti za besplatan boravak, besplatnu avionsku kartu ili rent-a-car u panjolskoj. Korisnicima je dana mogunost da svoje bodove promjene u novani iznos koji odlazi u dobrotvorne svrhe. Beneficije MaS programa su: besplatan doruak za pratnju vlasnika kartice brzo prijavljivanje, besplatne dnevne novine, kao i strana izdanja dnevnih novina unovavanje iznosa s kreditne kartice na licu mjesta kasnije odjavljivanje (do 16h) rezerviranje najniih cijena putem internet stranice hotela

Na kraju svakog kvartala provjeravaju se rauni vlasnika MaS kartica. Ukoliko je zabiljeeno vie od 20 noenja, s minimalnih 35.000 bodova u toku prethodne godine, vlasniku kartice se dodjeljuje posebna MaS Gold kartica. Pored ve navedenih beneficija, Gold status donosi 20% dodatnih bodova, garantiranu raspoloivost traene sobe, poklon za dobrodolicu, popust u restoranima, ranije prijavljivanje (od 10.00, umjesto od 12.00 sati) i kasnije odjavljivanje (do 18.00 h). Zahvaljujui MaS bodovima gosti mogu zatraiti i sobu vie kategorije.

2. CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

CRM tj. Customer Relationship Management u hrvatskom jeziku prevodi se kao upravljanje potroakim odnosima. Temeljna zadaa upravljanja potroakim odnosima je da usmjeri, shvati i predvidi potrebe postojeih i naravno potencijalnih kupaca. Da bi ta poslovna strategija imala neki znaaj, potrebno je definiranje svoje strategije prema potroaima i pojedinim trinim segmentima kao i njihovim zahtjevima, zatim izraditi strategiju kanala distribucije i usluga i shvatiti znaaj strategije i integrirane infrastrukture. CRM strategija je specifina po tome to izdvaja tri smijera, a to su: strategija usmjerena prema potroaima, strategija kanala distribucije hotela i strategija infrastrukture. Strategija usmjerena prema potroaima mora odgovoriti na sljedea tri pitanja: koji su segmenti potroaa s obzirom na postojee i budue potrebe, da li razliite grupe potroaa posjeduju iste potrebe, da li postoje grupe kupaca kojima se mogu ponuditi jedinstveni proizvodi i usluge. Strategija kanala distribucije mora odgovoriti na etiri pitanja, a ona glase: da li potroai preferiraju odreene kanale za prihvat proizvoda i usluga, koliki su trokovi pojedinih kanala, koji proizvodi i usluge se mogu usmjeravati putem kojih kanala razliitim trinim segmentima, koje se proturijenosti kanala javljaju. Za strategiju infrastrukture veu se tri pitanja koja su vrlo vana i kompleksna, a ona su: koja je neophodna infrastruktura za zajednike tehnolgije, koja je tehnolgija neophodna da bi se kreirala uea organizacija, koji su neophodni procesi i sredstva. Osnovni tehniki zahtjevi za implementaciju CRM-a su: Analitiki CRM zahtjeva softver za statistike analize, Saradniki CRM zahtjeva sistem za interakciju s korisnikom, Operativni CRM zahtjeva softver za podrku korisnikog posrednika, Baza podataka za skladitenje prikupljenih podataka. Da bi organizacija fukcionirala na visini vano je utvrditi to potroai ele tj. to budui potroai preferiraju, kako zadrati postojee i poveati profitabilne kupce.

Sami CRM u mnogo emu je bolji od standardnog marketinga, a neke od prednosti su smanjenje trokova kontakta s kupcima i poveanje prodaje usluga. Koncept CRM-a mogue je objasniti na dva naina: kao operacijski CRM usmjeren upravljanju odnosima s potroaima , realizaciju kampanja. Drugi nain je analitiki CRM fokusiran na upotrebu alata, softverskih tehnika za jednostavnije razumijevanje kupaca i njihovih predvianja u budunosti. Vezu s potroaem vrlo je jednostavno ostvariti putem CRM-a te se na taj nain poveava lojalnost najprofitabilnijih potroaa, razumijevanje i predvianje potreba potroaa kao i njihovo budue ponaanje. Svako poduzee koje je prihvatilo filozofiju CRM-a imati e u vidu prikupljene informacije i usmjerit e ih prema potrebama svojih potroaa. CRM stoga predstavlja veoma vaan instrument marketinga iji je utjecaj na strategije poduzea i njihov daljnji razvoj od velike vanosti. Za njega se moe rei da je baziran na detaljnim informacijama i ponaanjima prilikom kupovine te zbog toga ova vrsta marketinga uvodi model koji konkurencije moe teko kopirati. Najvanije od svega je odnos s potroaem koji ostaje nenaruen i jedinstven. Utvrivanjem potreba korisnika usluga i njihovih oekivanja vezanih za odreene usluge, kao i kontinuiranom komunikacijom s njima radi utvrivanja razine njihovog zadovoljstva i eventualnih promjena u eljama i oekivanjima, omoguava se da poduzee prilikom promjene ili uvoenja nekih novosti u kvalitetu usluge odluke bazira na oekivanjima svojih eksternih potroaa a ne na bazi internih organizacijskih ideja. Nakon odreivanja elemenata usluge koji e se pruati u odreenom hotelskom poduzeu potrebno je primjeniti sisteme koji e osigurati kvalitetu tih usluga.

2.1. Lojalnost gosta i CRM

Marketing koji je svima poznat u ranijem periodu bio je orijentiran na proizvod tj. uslugu. Poto je dolazilo do poveanja ponude i dolaska konkurencije, marketing poduzea u svom vidu ima potroaa. odnosno njegovo zadovoljstvo u cilju poveanja dugorone vrijednosti kupaca. Mnogo je definicija CRM-a, no postoje dvije koje su se s vremenom usvojile, a one glase: CRM govori o ostvarenju odrive konkurentske prednosti i poveane dugorone profitabilnosti usmjeravajui poduzea na najvrijednije potroae. Zahtjeva razvoj 8

integriranog pristupa zbog identifikacije, podrke i prije svega zadravanja kvalitetnih potroaa. Druga definicija kazuje da je CRM koncept ili nain upravljanja koje je fokusirano na nain kojim organizacije poveavaju zadravanje najprofitabilnijih potroaa, istovremeno smanjujui trokove i poveavajui vrijednost interakcije, i time maksimalno poveanje profita. Veina kompanija ne radi razliku izmeu liste kupaca i baze podataka kupaca. Ta dva pojma se naravno razlikuju, a njihovo znaenja je sljedee: lista kupaca je samo spisak imena, adresa i brojeva telefona, dok baza podataka sadri mnogo vie informacija koje su prikupljene putem transakcija kupaca, informacija tijekom prijave, telefonskih anketa i upita u vezi njihovih oekivanja. U velikim hotelskim lancima za bazu podataka gostiju zaduena su razna softverska rjeenja. Podaci koje raunalo biljei su: hobiji, godine, omiljena hrana, boja i sl. Ovi podaci skupljaju se temeljem svakog posjeta gosta odreenom hotelu i oni predstavljaju vaan izvor podataka za hotel i oblikovanje njegove ponude koja u pravilu premauje oekivanja gosta i pomalo ga prebacuje u lojalnog korisnika svojih usluga. Svaki hotel koji uspije primjeniti CRM moe se nadati poveanju lojalnih gostiju i veoj profitabilnosti te niz drugih pogodnosti. Postoje etiri osnovna razloga zbog kojih bi svako hotelsko poduzee trebalo uvesti CRM, a to su: privlaenje novih gostiju, poveavanje prodaje po jednom gostu, smanjenje trokova i poveavanje razine lojalnosti gostiju.

ZAKLJUAK

Trita koja su pod pritiskom konkurencije i globalizacije bila su prisiljena poticati inovativne procese i kreirati i uvoditi nove hotelske proizvode i usluge. Kao i u svakoj drugoj brani, hotelijeri su morali povui vane poteze za koje se slobodno moe rei da su obiljeili ovu struku. Uvoenje novih komponenti hotelskog proizvoda ili usluga imalo je veliku korist za hotelijere, ali naravno i za potroae odnosno goste, koji su takvim postupcima odlino proli. Oekivanja potroaa su s vremenom otila vrlo visoko, stoga je na hotelijere bila postavljena velika odgovornost. Da bi se ispunila ta visoka oekivanja, hotelijeri su doskoili s nekolicinom novih usluga i ideja koje se pruaju svakom gostu. Jedna od najvanijih faza u izgraivanju odlinih odnosa izmeu hotela i gosta je svakako povjerenje koje mora biti neupitno. Uz povjerenje gost svakako oekuju visoku razinu usluge koja e svakim sljedeim dolaskom biti na viem stupnju. Odnose s potroaima potrebno je njegovati, unaprijeivati i jaati. Zbog toga menadment hotela mora konstantno investirati i uiti te samim time graditi povjerenje koje se ni u jednom trenutku ne smije poljuljati. Zadovoljan potroa je u hotelijerstvu svetinja tj. hotelijeri su svijesni da jedino visokom kvalitetom usluge, meusobnim povjerenjem i prijateljskim odnosom prema potroau mogu stvarati lojalne potroae. Takva vrsta gostiju je iznimno traena te se odnos prema takvom gostu mora odraditi profesionalno i od strane iskusnog menadmenta hotela. Lojalni potroai su iznimno cijenjeni i respektirani poto svaki hotelijer ima na umu od kolike mu je vanosti svaki takav gost. Da bi se ukazalo na vanost tih gostiju, hotelijeri im pruaju posebni tretman tj. nude im usluge kojima ih ele razlikovati od obinih gostiju. Neki od naina na koji hotelijeri uzvraaju zahvalnost tim vrlo vanim gostima su: besplatna noenja u hotelu, razni popusti i naravno poklanjanje panje i obzirnosti, to svakako ni jednom gostu ne moe biti nedostatak. Da bi se hotelijerstvo moglo razvijati u dobrom smijeru, potrebno je konstantno ulaganje i inoviranje jer je dananjeg gosta teko zadovoljiti s neim to nije drugaije ili to ne odskae od prosjeka. Na hotelijerima je da uloe veliki napor i da nastave u dobrom smijeru, pa tako i s lojaliti programima u hotelima.

10

LITERATURA

1. Bunja, ., Marketing i menadment u turizmu, Zbornik radova strunog skupa "16. susret ugostitelja i turistikih djelatnika", Zadar, 2003. 2. Bunja, ., Organizacija poslovanja u hotelijerstvu i turizmu, kolska knjiga, Zagreb, 2006. 3. www.world-tourism.org 4. www.solmelia.com

11

12