ELEKTRONSKA TRGOVINA

Add Corporate Logo Here

E - prodaja, Emarketing, Poslovna trita na Internetu

Koliko je uistinu jako trite prodaje putem Interneta

Jesu li nedostaci jo uvijek vei nego prednosti?

ELEKTRONSKA TRGOVINA
Elektronska je trgovina jedna od osnovnih sastavnica digitalne ekonomije koja karakterizira moderno drutvo i postavlja nove principe ekonomskog ponaanja. Klasina ekonomija poivala je na materijalnim resursima, a nova ekonomija na nedodirljivim, odnosno nematerijalnim kao to su npr. informacije, kvaliteta, vrijeme, dizajn ili knowhow. Dominantne postaju virtualne organizacije koje poivaju na umreavanju i suradnji.
M. Kovai (2001)

Virtualno suelje
Virtual (Collins English Dictionary) posjedovati bit, sutinu ili efekt neega, ali ne i njegovu fiziku pojavnost. Mayer et al. (2000) U kontekstu Interneta, virtualno oznaava postojanje zasebne, esto paralelne realnosti nekoj postojeoj strukturi. virtualni svjetovi, virtualni kanali, virtualno trite, virtualne integracije itd. e shoppovi, e trgovine elektronske trgovine koje posluju putem Interneta

Internet podaci - Hrvatska

U 2001. dok se susjedna Slovenija sa 20-25% stanovnika koji su se sluili Internetom pribliila Europskom standardu, u Hrvatskoj je tek 5% stanovnitva imalo pristup Internetu odnosno oko 200 tisua ljudi. U 2005. godini 35% graana koristilo je Internet u RH. Ujedno, bilo je negdje oko 30-tak elektronskih trgovina koje su zaista poslovale.

Broj korisnika Interneta u odrasloj populaciji, u milijunima za 2003. g. Za usporedbu SAD-e 108,5
trenutni podatci

Korisnici Interneta u 2002. Kao postotak odrasle populacije

 GfK Online Monitor, na reprezentativnom uzorku od 17.175 graana u dobi od 10 do 74 godine, za razdoblje od 01.01. do 30.04. 2003,pokazuje daljnji rast pristupa i koritenja Interneta u Hrvatskoj. Krajem travnja 2003. godine pristup Internetu je porastao na 39% kod populacije od 10 do 74 godine, a stvarno koritenje popelo se na oko 25% te iste populacije - to je 7% korisnika vie nego krajem 2002. godine. U 2005. penetracija Interneta se popela na 35% graana. sada 48% kuanstava ima raunalo (prijenosno 7% i stolno 46%) i oko 35% ima osiguran pristup na Internet.

 Prema vlastitoj ocjeni oko 9% korisnika smatra se ovisnikom o Internetu. Takovih je najvie u Dalmaciji -13% te Istri s Primorjem 11%. Oko 13% mukaraca se smatra ovisnicima (ene samo 5%), ili - oko 15 % osoba u dobi izmeu 35 i 44 godine, kao i ispitanici s najviim obrazovanjem - 19%. Promatrano u usporedbi s nekim zemljama iz okruenja (CIE) ... penetracija u Austriji je 57%, Estoniji 51%, Sloveniji-preko 50%, Italiji 45%, Slovakoj 41%, ekoj 35%. Iza nas su pak Poljska, Latvija, Litva 31%, Srbija i CG -28%, Maarska...

Struktura koritenja Interneta prema upanijama

Dobna struktura korisnika Struktura korisnika po spolu podjednaka!

Prihodi kuanstva korisnika (mjeseno u kunama):

Od kuda pristupaju Internetu?

Gdje najee koriste Internet (mjesto)?

E-mail najea svrha koritenja Interneta

Prvih 5 najpopularnijih web stranica u Hrvatskoj (Gfk Monitor, 2004): www.iskon.hr; www.google.com; www.hinet.hr; www.yahoo.com; www.monitor.hr

Uestalost koritenja:

E commerce u Hrvatskoj naspram svijeta

U 2003. prema istraivanju IDC-a e-commerce je iznosio u Hrvatskoj vie od 50 milijuna dolara to predstavlja 130-postotno poveanje elektronskog prometa u odnosu na 2001. godinu. Tek desetina takve trgovine ostvarena je na podruju B2C, odnosno trgovci su kupcima prodali robe u vrijednosti priblino 4,9 milijuna dolara, a ostatak transakcija predstavlja B2B trita. U SAD procjenjuju da oko 1,5 % ukupne prodaje ini e-prodaja, dok je udio online transakcija na B2B tritima na mnogo veoj razini. Upotreba e-trgovine u Europskoj Uniji raste vie od 75 posto godinje Europska poduzea oko 2,5% svoje ukupne prodaje ostvare online.

Stopa rasta e-trgovine u EU

Internet i marketing
Internet marketing se razlikuje od konvencionalnog marketinga zbog digitalnog medija koji se koristi u kontaktu sa tritem. Osnovne razlike izmeu starog i novog medija dao je Kiani (1998), a razlike su prikazane u sljedeoj tablici:

Stari medij

Novi medij

Kominikacijski model One-to-one ili many-to-many model one-to-many (jedan komunikacije. Posebno O-t-o kod B2C prema mnogima) Masovni marketing Individualizirani marketing, personalizacija ili mass customisation Monolog Dijalog (interaktivna priroda WWW i mogunost lakeg feedbacka) Branding Komunikacija (poveana ukljuenost kupaca u definiranje karakteristika branda, prilika za dodavanje vrijednosti) Usmjerenost na Usmjerenost na strani potranje (customer pull, stranu ponude aktivno pristupanje kupaca poduzeu postaje vanije) Kupac kao cilj (meta) Kupac kao partner koji ima vie proizvod i traene usluge. Ukljuenost kupaca je vea

Segmentacija

Zajednice, grupe istomiljenika koji su meusobno povezani mreom (netom) radije nego arbitrarno definirani ciljni segmenti

John Deighton (1996), Harvard Business School, identificira sljedee karakteristike digitalnih medija:
Potroa, kupac je taj koji inicira kontakt!! Kupac aktivno trai informacije (pull) To je medij visokog intenziteta marketer e imati 100postotnu pozornost pojedinca dok on/a pregledava web site Poduzee moe jednostavno prikupiti i pohraniti odgovore pojedinaca Zbog direktnog, interaktivnog oblika komuniciranja individualne potrebe kupaca mogu biti adresirane i uzete u obzir u buduim dijalozima, te za formiranje individualizirane ponude Za razliku od ostalih vrsta neosobnih komunikacija (oglaavanja, odnosi s javnou, unapreenje prodaje) elektronski mediji omoguavaju osobnu, personaliziranu komunikaciju koja omoguuje razvijanje dugoronih odnosa sa kupcima kroz svoju interaktivnu prirodu

 Premda je Internet prvenstveno komunikacijski instrument kao radio, TV i novine, ipak postoji znaajna razlika. Internet je naspram prethodno navedenim medijima interaktivan, dvosmjeran, bolje reeno viesmjeran komunikacijski medij. Tradicionalna trgovina sluila se masovnim medijima prvenstveno u svrhu poticanja kupovine pri emu je potroa bio pasivan. Nasuprot tome elektronska trgovina omoguuje im aktivnu ulogu. Suvremeni kupac putem weba moe doi do svih potrebnih informacija o proizvodu ili usluzi te ujedno pitati pitanja i komentirati. To mu daje znatno veu sigurnost pri donoenju odluka i bolju pregovaraku poziciju pri kupnji.

Pojava prvih e-trgovina bila je potaknuta prednostima koje nudi Internet:

Otvorene su i dostupne od 0-24 sata, narudbe primaju same, Vi se brinete samo za isporuku i podrku kupcima On-line trgovina ne trai prostor za maloprodaju, najamnina za poznate lokacije rauna se u tisuama eura Ne morate plaati onoliko prodajnog osoblja koliko biste ih imali u klasinom duanu Ne morate imati skladite, moete naruiti robu od trgovca ili proizvoaa tek kada ostvarite osiguranu narudbu kupaca (manji trokovi i manji rizik) Time odmah rjeavate brigu oko izgradnje distribucije za maloprodaju putem skladita Cijeli svijet je Vae potencijalno trite, a dobavljai nisu ogranieni geografskom lokacijom. Dostupni ste daleko veem krugu kupaca i dobavljaa Cijena izrade i programiranja sitea je poetno veliki troak, ali jednokratan kasnije odravanje sitea znatno je manja stavka i daleko je manji ukupan troak nego to ga ima klasina trgovina

 Internet zbog znatnih uteda na trokovima poslovanja nudi mogunosti mijenjanja marketing miksa:
Proizvod sama obiljeja proizvoda mogu se mijenjati, nuditi mogunost individualiziranja proizvodnih performansi (pr. Dell). Ponuditi garancije, pravo povrata robe itd. (npr. e-trgovina odjeom) Cijena zbog uteda mogue ponuditi nie cijene Promocija izuzetno dobar medij za pruanje informacija, nije ogranien vremenom i trokom poput oglaavanja, omoguuje informiranje kupaca o prednostima proizvoda i asistiranje u kupnji kako bi se poboljalo zadovoljstvo, mogue osnovati bazu podataka i direktan odgovor na upit. Veliki izvor podataka za PR i publicitet Distribucija novi kanal distribucije koji dopire u sve krajeve svijeta to omoguuje i malim tvrtkama da se prezentiraju i ponude svoje proizvode na strana trita, uu na nova trita itd. Ljudi Internet se moe promatrati i kao medij koji marginalizira ulogu direktnog osobnog kontakta zaposlenika poduzea sa krajnjim kupcima, te medij koji smanjuje potrebu za ljudima, ali vrlo esto moe biti medij koji pomae u traenju i zapoljavanju osoblja Proces Internet mora biti integriran s ostalim mktg procesima u poduzeu

Utjecaj e-trgovine na kanale distribucije

Struktura marketinkih kanala je pojam koji se koristi kako bi se iskazao nain na koji jedan proizvoa ili prodajna organizacija isporuuje proizvode i usluge svojim kupcima (npr. muzika kua CD veletrgovac maloprodava kupac ) esto ovi konvencionalni kanali distribucije ukljuuju posrednike No to se dogaa pri postojanju e-trgovine

Proizvoa Proizvoa Proizvoa

Veletrgovac Veletrgovac

Maloprodava Maloprodava Maloprodava

Kupac Kupac

Veletrgovac

Kupac

Disintermedijacija (Disintermediation) uklanjanje posrednika poput distributera ili brokera iz marketinkog kanala, a koji su prethodno povezivali poduzee sa njihovim kupcima. Proces se najee dogaa stoga to Internet omoguuje poduzeima direktan kontakt sa krajnjim kupcima (uz sniene trokove zato to ne koriste klasine kanale distribucije, koje se utede mogu prenijeti na sniavanje cijena i poveavanje konkurentskih prednosti). Stoga je ovaj proces uvelike utjecao na promjenu odnosa meu lanovima marketinkih kanala i do estog sukoba poduzea sa posrednicima, jer poduzee otvaranjem ovog kanala distribucije stvara konkurenciju postojeim distributerima Ujedno, omoguio je smanjivanje prevlasti trgovaca u diktiranju odnosa proizvodnim tvrtkama

Pojava novih posrednika

Press (1993) naglaava kako trite pojavom Interneta dobiva sve vei potencijal da postane to efikasnije, pruajui veliki broj informacija i mogunosti uenja o proizvodima i njihovog vrednovanja, a Novak (1997) najavio iznimno vrijedne mogunosti usporedbe cijena i obiljeja razliitih proizvoda koji se danas nude poput sofisticiranih evaluatora proizvoda (pr. CNET) Stoga se danas pojavljuju novi posrednici koje Sarkar et al. (1996) nazivaju Cybermediaries (cyber-posrednici). Najpoznatiji su: Direktorji (Yahoo!, Excite) Search engines Trailice (Google, Alta Vista, Infoseek) Malls , prodajni centri (BarclaySquare, Buckingham Gate) Virtualni preprodavai (koji posjeduju inventar i prodaju direktno, pr. Amazon i CDNow) Financijski posrednici Forumi, fan klubovi, user grupe (koji se nazivaju i virtualnim zajednicama) Evaluatori (siteovi koji vre procjenu i usporedbu razliitih proizvoda raznih proizvoaa, posebno esto vrednuju raunala,npr. CNET)

Trite trailica Google ispod 50 posto

Nakon to su iz kompanije Nielsen//NetRatings izvijestili o stanju na tritu pretraivanja slika na kojem Google uvjerljivo vodi ispred konkurencije, sada su iznijeli i podatke na openitom tritu trailica za veljau ove godine. Naravno da je prvo mjesto i dalje rezervirano za Google koje je zabiljeio lagan rast u odnosu na mjesec prije te je preko njega pretraivano 48.5 posto svih pojmova na Internetu. Iako je porast u odnosu na sijeanj, kada je ta brojka iznosila 48.2 posto, prilino malen Google se polako, ali sigurno blii brojci od pedeset posto. Poslije ove kompanije na drugom mjestu se nalazi Yahoo koji je takoer zabiljeio lagan porast o odnosu na sijeanj - 22.5 posto u veljai u odnosu na 22.2 posto u odnosu na mjesec prije. Slijedi MSN sa 11 posto, AOL sa 6.6 posto te na petom mjestu MyWay sa 2.7 posto. (Izvor: PCchip, prema podatcima Nielsen/Net Ratings)

"Hotele najlake pronai

online"

Harris Interactive (SAD) meu populacijom 18>, ak je 73 posto korisnika hotela potvrdilo da informacije o smjetaju trae online. Meu faktorima koji su bitni za odsjedanje u nekom hotelu osim cijene i lokacije, 71 posto ljudi je reklo da im je jako bitan pisani opis dotinog hotela na njegovim stranicama, a za 69 posto njih su bitne njegove slike tj. izgled hotela. Osim ovih faktora, ispitanici su kao ostale vanije karakteristike istakli informacije o mjestu u kojem je hotel (62 posto), koliko zvjezdica ima (60 posto), brand hotela (53 posto), a oko 44 posto ispitanih kao jako bitan detalj istaklo je komentare posjetitelja hotela koji na web stranicama hotela ili turistikih agencija ocjenjuju hotele i svoj boravak u njima.

Reintermediation
Time se ponovno dolazi do nove vrste posrednika to je poznato pod nazivom reintermediation. Reintermedijacija stvaranje nove vrste posrednika- oznaava kreiranje novih posrednika izmeu kupaca i ponuditelja koji pruaju usluge poput traenja dobavljaa i evaluacije proizvoda. Ukoliko npr. elite kupiti novo raunalo putem Interneta trebali biste posjetiti barem desetak razliitih ponuaa i proizvoaa. Reintermedijacija umanjuje ovu neefikasnost direktno usporeujui razliite modele kompjutora raznih proizvoaa, objanjavajui i vrednujui njihove performanse te pokazujui cijenu svakog proizvoda. Slino posrednitvo nude i siteovi na kojima moete usporediti cijene avionskih karata razliitih zrakoplovnih kompanija (npr. Opodo). SAVJET ZA MARKETERE: Ukoliko poslujete u ovakvom okruenju bilo bi vano voditi rauna o dvije stvari 1. Da i Vaa ponuda bude zastupljena u evaluacijama nove vrste posrednika 2. Da pozorno pratite cijene i specifikacije obiljeja konkurenata kako biste ostali konkurentni (za izvor ovih informacija ponovno moete koristiti evaluatore)

Virtualna trnica (virtual marketplace)

Nadalje, dodatna vrsta novih posrednika su i virtualne trnice ili virtualne prodajne i kupovne zajednice. Radi se o posrednicima koji osnivaju virtualne trnice na kojima spajaju ponuae i potraivae nekog proizvoda (pr. eSTEEL). Ovakva vrsta trgovine omoguuje znatne utede trokova i vremena, prua informaciju o ponuditeljima u trenutku, ubrzava proces nabave i pregovaranja te uvelike smanjuje trokove dranja zaliha (pr. Worldwide Retail Exchange) Tesco, britanski lanac supermarketa je prvi proveo aukciju za dobavljaa konzervirane govedine putem Interneta sumirajui kako mu je to omoguilo utedu od nekoliko tisua funti. Online proces naruivanja konzervirane govedine zahtjeva susrete sa dobavljaima i pregovaranje o specifikacijama koje obino traju mjesecima. Stavljajui specifikacije na Web i upuujui direktan poziv svim dobavljaima da plasiraju ponudu i stupe u direktne pregovore. Ujedno, Tesco tvrdi da se brojene pogodnosti ostvaruju i putem transparentnosti ponude na Internetu koja je mnogo vea od pregovora iza zatvorenih vrata, a omoguuje i veem broju konkurentski ponuaa da plasiraju svoju ponudu, to poboljava izbor

Virtualna trnica (virtual marketplace)

Proizvoai automobila General Motors i Ford ve uvelike koriste B2B e-commerce kako bi olakali transakcije sa dobavljaima, koje se raunaju u milijunima dolara. Uostalom, u globalnom svijetu jedino virtualna trgovina nema nikakvih geografskih ni vremenskih ogranienja. Zrakoplovne tvrtke poput BA, Air France, American Airlinesa itd. ukljuile su se na B2B siteove zrakoplovnih industrija koje povezuju kupce i prodavatelje u osnovnim operacijskim podrujima poput odravanja, ininjeringa i cateringa. Poduzea vjeruju kako e ova praksa smanjiti broj dijelova za avion koji se kreiraju svake godine zato to e proizvoai sada imati jasniju sliku i laki pristup tome to trite zapravo zahtjeva. Na primjer, dizajniranje sjedala za avion traje do 18 mjeseci od poetne skice do konanog montiranja. Ali ovaj bi proces mogao biti znaajno ubrzan poslovanjem online. Web omoguuje da se i dizajneri i naruitelji i proizvoai logiraju na stranicu, te direktno pregovaraju specifikacije i pregledavaju dosadanji progres.

Implikacije postojanja elektronskih distribucijskih kanala

Postoje dvije alternative (Steinfield et al. 1996) 1. kratkotrajni i povrni odnosi (ephmeral relationships) Isto kao to je lako stupiti u kontakt koritenjem elektronskih kanala, lako je i jednostavno prekinuti poslovni odnos i odabrati drugog dobavljaa. Npr. kupac elika koji koristi virtualnu trnicu eSTEEL, gdje je cijena osnovna kategorija odluke, moe lake promijeniti postojeeg dobavljaa stoga to mu je lako i jednostavno stupiti u kontakt s drugim dobavljaem na virtualnom tritu. 2. Naspram ovoj opciji stoji objanjenje da elektronske mree mogu snano povezati (zakljuati, lock in) kupce za odreenog dobavljaa zbog prevelikog rizika mijenjanja dobavljaa ili same nemogunosti promjene dobavljaa. Ovdje se elektronske mree koriste za uvrivanje partnerstva. Najei primjer je koritenje EDI (Electronic data interchange) gdje dominantni sudionik marketinkog kanala zahtjeva od poduzea suradnika da koriste istu tehnologiju i raunalne programe koji u jedan sustav povezuju pojedinane sustave naruivanja, plaanja itd. to omoguuje bru i laku e-trgovinu meu lanicama kanala.

Neke pozitivne strane koje elektronska B2B trgovina omoguuje

Viestruko sniavanje trokova kako za dobavljaa tako i za kupca Smanjuje vrijeme izmeu naruivanja i isporuke Kreira efikasniji sustav kupnje i eliminira preklapanje razliitih sistema nabave u poduzeima koja imaju vie divizija (SBU) Potie uspostavljanje vrih odnosa izmeu partnera i kupaca (inovacija Dell-a web stranice koje dijagnosticiraju kvar i pomau kupcu da eventualno sam izvri popravak svog raunala) Izjednaava pozicije malih i velikih poduzea, omoguuje poslovanje manjim dobavljaima, posebice ukoliko su ukljueni u EDI One-stop-shop mogunosti

Meutim, treba napomenuti i negativne strane:

Gubitak radnih mjesta posebice ljudi koji su se bavili papirologijom koja je pratila sustave naruivanja i kupovine roba Razaranje odnosa dobavlja-kupac potiui isto ekonomske oblike ponaanja traei konstantno to bolje online ponude Stvara potencijalne sigurnosne probleme jo uvijek ovaj medij nije potpuno siguran to sprjeava veliki broj potencijalnih sudionika da se upuste u ecommerce Ne treba zaboraviti da klasina trgovina omoguuje izravan socijalni kontakt koji je vaan svakom pojedincu. Ujedno omoguuje probu, testiranje proizvoda svojim osjetilima mirisom, okusom, opipom itd.

Upoznati potrebe virtualnih kupaca (S. Vuji, 2002)

Kupci na Internetu trae informacije Vrlo je vana brzina povratne reakcije ak 55% ispitanika smatra virtualne transakcije nesigurnima (pitanje sigurnosti e-poslovanja) 4. Nuno je educirati korisnike o sigurnosti kupovine 5. Korisnika podrka mora biti na najvioj razini 6. Korisnici ele privatnost pa nerado navode osobne podatke Osigurajte privatnost podataka, ne trgujte podacima o Vaim kupcima! 1. 2. 3.

Sigurnost najvei problem

U istraivanju National Consumer League 54% ispitanika je izrazilo strah od zlouporabe podataka s kreditnih kartica NOP Reserach Group istraivanje navodi 55% poslovnih kupaca koji misle da je e-commerce nesiguran U izvjeu Forrestera navodi se kako bi ak 37% postojeih potroaa ee kupovalo u online duanima kada ne bi bili zabrinuti za zlouporabu njihovih osobnih podataka, a ak 34% korisnika bi se odluilo na kupovinu putem Interneta kada bi problem zatite privatnosti bio adekvatno reguliran. SSL sigurnosna tehnologija (Secure Socketed Layers)

Europa
U zemljama Europske unije obavi se vie od 207 milijuna bezgotovinskih transakcija dnevno, a znaajan dio njih odnosi se na online transakcije jer raste trend povjerenja prema ovakvom nainu plaanja. Meutim trend povjerenja varira ovisno o zemlji/kulturi, stupanj zabrinutosti pada od juga ka sjeveru. Finci su najmanje, a Grci najvie zabrinuti kada je rije o plaanju putem Interneta.

 Radio je kao medij upoznat 1922. godine i trebalo mu je punih 30 godina da dostigne 50 milijuna korisnika. S erom televizije stigao je trend breg zastarijevanja novih tehnologija pa je TV privukla 50 milijuna korisnika u 13 godina svojeg slubenog postojanja. Onda je 1974. godine stigla kabelska televizija koja je te iznose postigla u neto manje od 10 godina svog postojanja. A Internet? U samo 5 godina svog slubenog postojanja nastalo je vie od 100 milijuna korisnika!!