Proizvod

Snoj Boris
Marketinki zorni ugao rasprave o
proizvodu

Raspravljamo samo o proizvodima:

namenjenima razmjeni i

koji pri tome obavljaju neku misiju.
Marketinka definicija proizvoda
Proizvodi su u procesima razmjene meu
ljudima (organizacijama) bilo koje
kombinacije (celine, miksevi):
bia i stvari,
njihovog dejstvovanja (rada, aktivnosti,
procesa) i
rezultata tog dejstvovanja.
Vidici razmiljanja o proizvodu
U irem znaenju proizvod je sve, to:

Kupac/potroa percipira kao upotrebljivu
vrednost u vezi sa odreenim objektom
razmjene kojeg eli dobiti.

(Moe) odreena organizacija nuditi u zamjenu.

Kupac/potroa percipira kao sastavni dio
ponude odreene organizacije.


Proizvod je:


- ponuda,
- paket vrednosti,
- celina koristi,
- celina zadovoljstava,
- skup naina zadovoljavanja potreba.

...vidici razmiljanja o proizvodu
Veina autora u marketinkoj literaturi raspravlja
o proizvodu u uem znaenju rei.
Takav proizvod je obino skup elemenata:
dizajn,
cena i uslovi kupoprodaje,
ambalaa,
usluni sastojci i
marka proizvoda.

Primjeri proizvoda u irem
smislu znaenja:

Organizacija-ponua osobnog automobila marke
X, koja je trino orijentisana, nudi
kupcima/potroaima kao skladnu cjelinu koristi
pored stvarnih karakteristika automobila
(nominalna cena, kW, navor, ubrzanje, ABS,
servo volan, pogon na etiri toka...) i simboliku
dizajna automobila, oglasa u vezi sa tim
automobilom, marke automobila i proizoaa,
prodajnog salona, u kojem kupci/potroai
promatraju taj automobil i uz to jo ureene,
ljubazne, pristojne, strune ... prodavae;
Stambena kua, koja je cjelina elemenata: graevinskih i
drugih materijala, lokacije, projektanata, zidara, stolara,
bravara, voa gradilita i slino te njihovog djelovanja i
rezultata toga djelovanja;
izgradnja i nametanje zubne proteze, koja je cjelina
elemenata: materijala, za izgradnju zubne proteze, injekcije
protiv bolova, aparatura, zubara, tehniara, asistentice,
administratorke i drugog osoblja te njihovog djelovanja i
rezultata toga djelovanja.

Primjeri proizvoda u uem
smislu znaenja:

Organizacija-ponua osobnog automobila
marke X, koja nije trino orijentisana, nudi
kupcima/potroaima u glavnom stvarne
karakteristike automobila (nominalna cena,
kW, navor, ubrzanje, ABS, servo volan,
pogon na etiri toka...). Ta organizacija
nije svesna znaenja djelovanja simbolikih
dimenzija ponude: dizajna automobila,
oglasa, marke automobila i proizvoaa,
prodajnog salona, ureenosti i nastupa
prodavaa ...
kita pive, nabavljena u diskontni prodavaoni;
struna knjiga, kupljena pomou interneta;
automatsko nuene (unapred snimljene)
informacije o snjenih razmjerama na Zlatiboru,
koje je telefonski naruioc dobio preko Telekoma,
koji mu upotrebu tih informacija naplauje preko
mjesene fakture;
prikljuak na komunalni vodovod, kojeg naruioc
plaa u tri ratama.
Pojavni oblici proizvoda
Roba (fiziki, opipljivi proizvodi),
usluge,
prava,
ideje,
krajevi (objekti),
linosti,
organizacije,
priredbe...
Kriteriji razlikovanja proizvoda:

ljudska sposobnost percepcije sa ulima (sa
vidom, sa mirisom, sa opipom, sa ukusom, sa
sluhom);
njihova sadrajnost (razliiti materijali i procesi,
razliite stvarne i simbolike vrednosti);
njihova sastavljenost (razliiti nivoi strukture od
jednostavne do komplikovane)...
Dobavljai proizvoda imaju neograniene
mogunosti kombiniranja elemenata
proizvoda, koje su kupci/potroai
sposobni razliito osetiti sa ulima i imaju
razliit sadraj te razliite stepene
kompleksnosti.
Poveavanje kompleksnosti
proizvoda primjeri:
Proizvod kinopredstava je iz perspektive posjetioca preao
razvojni put od proizvoda, koji je sadravao: nabavku
kinokarte na kinoalteru u odreenom vremenu, biljeterku,
kinodvoranu, drvena sedala, platno, projekciju nemoga
filma, pijanista, koji je brinuo za muziku podlogu, svetla
te druge posjetioce, do proizvoda multikino sa brojnim
elementima: internetnim i drugim oblicima nabavke karata
za nonstop predstave, klimatizovanima prostorijama,
kavabarima, restavracijama, varovanjem djece,
prodavaonama, kinodvoranama sa udobnim sjedalima, sa
poslugom hrane i pia te slinim.
Poveavanje komleksnosti proizvoda
primjeri:
So za kuvanje je proizvod, kojeg su (i brojni jo!) autori, navodili kao
tipian primjer homogenog proizvoda, kojeg u odnosu na proizvode
konkurenata nije mogue i nije ni pametno diferencirati. Zbog takvog
razmiljanja so za kuvanje prodavali su u jednoj varijanti zgruenosti,
ukusa, vlage na taj nain, da ju je prodava u klasinoj prodavaoni
sa meanom robom sa drvenom kaikom sipao u jednostavnu papirnu
kesicu bez ikakvih oznaka. Danas ovaj proizvod nude u veoma
razliitim vrstama prodavaona pod razliitim markama u brojnim
varijacijama zgruenosti, ukusa, vlage, dodataka zaina, minerala, u
razliitim pakovanjima, koje omoguavaju upotrebu soli u razliitim
prilikama, i koje sadre razliite obavezne i neobavezne informacije,
so nude na razliitim degustacijama i slino.
LJUDI KUPUJU KORISTI.
(Levitt)

Naglasak nije na karakteristikama proizvoda,
ve na tome, ta proizvod uradi za njih na
percipiranih koristima.
Definisanje koristi
U marketingu su proizvodi naini za postizanje
koristi, zbog kojih idu uesnici u razmjenu.
Koristi (upotrebne vrednosti) proizvoda su
njegove sposobnosti zadovoljiti potrebe
uesnika u razmjeni.
Koristi moe uesnik dobiti od pojedinih
elemenata, a jo ee od njihovih mikseva.
Prouavanje koristi od proizvoda moe temeljiti
na bilo kojoj klasifikaciji potreba.[
Primjeri povezanosti potreba,
motiva, proizvoda i koristi:
Osoba X ima potrebu da neto popije (se
odedni). Kada ta potreba dostigne takvu razinu
intenziteta, da osoba X poinje aktivno traiti, da
neto popije, potreba postane motiv (popiti
neto). Za zadovoljenje te potrebe (realizaciju
motiva) osoba X na raspolaganju ima razliite
vrste proizvoda (sokove, vodu, pivo, voe, aj...).
Ti proizvodi za osobu X imaju razliitu
sposobnost smanjenja ei - korist (upotrebljivu
vrednost).
Poduzee Y ima potrebu po naglaavanju svoje finansijske uspenosti.
Ta potreba postane za poduzee Y motiv, kada zapone aktivno traiti
mogunosti njezinog zadovoljenja (realizaciju imida finansijski
uspenog poduzea). Alternativni naini za zadovoljenje te potrebe
(realizacija motiva) mogu biti razliiti proizvodi (sredstva za
ostvarivanje imida finansijski uspenoga poduzea): ugledna i skupa
zgrada na ekonomsko znaajnoj lokaciji, skupi slubeni automobili,
donatorstvo i sponzorisanje sportskih drutava, statusne priredbe,
poruke za medije o njegovoj finansijski uspenosti, aktivno djelovanje
na borzi). Ti proizvodi imaju za poduzee Y razliite sposobnosti
postizanja imida finansijski uspenog poduzea. Te sposobnosti su
koristi (upotrebljive vrednosti), koje poduzee Y trai u tim
proizvodima.

Razliita vienja proizvoda
(Majaro, 1993)
PROIZVODNJA R & D ODJEMALCI
Aspirin Hemijska smes Sredstvo za blaenje bolova
Bencin Vnetljiva hemijska smes Tekuina, za pogon avta...
Ekser
elini ili eljezni duine...,
debljine..., tvrdoe...,
razteznosti...
Sredstvo za fiksiranje stvari
u zid
Mineralna voda
Voda sa odreenom
strukturom minerala i CO
2
Sredstvo za gaenje ei sa
malo kalorijama
Rolex satovi
Satovi sa odreenim brojem
diamanata
Znak bogastva, statusa,
tvorioc imida
Zavarovalna polica
Razvoj novih proizvoda uz
minimalni riziko za
organizaciju
Sredstvo koje omoguava
varnost i unutranji mir
Vidici prouavanja koristi

emocijonalno-subjektivizirani vidik,

razumsko-objektivizirani vidik.
Razumsko-objektivizirani vidik
razumevanja proizvoda odnosi se na sposobnosti
sudionika u procesima razmjene, da:
ukljuuju,
primaju u savjest i
utvruju
uzrone, logike karakteristike proizvoda, koje su
esto precizno mjerive (u santimetrima, u Watima,
u kilama, u novanim jedinicama).
Emocijonalno-subjektivizirani
vidik
odnosi se na duevne procese odnosno stanja:
emocije,
potrebe,
motive,
percepcije,
vrednoe,
stavove,
imide,
uenje,
linosti
sudionika u procesima razmjene u vezi sa miksevima koristi
(proizvodima).
Primjer:
U situaciji jake konkurencije za ponuaa paste za zube, koju nudi
domainstvima i trgovakim poduzeima, nije pametno, da izpostavlja
samo hemijske sastojke paste za zube, rok trajanja, dimenzije
ambalae, maloprodajnu cenu, uslove kupoprodaje...
Zbog tenje po eksistenciji te razvoju u konkurentnim uslovima, on je
prisiljen, tako u odnosu do domainstava kao i u odnosu do trgovakog
poduzea, ispostavljati i emocijonalno-subjektivizirane znaajke
proizvoda: marku, imid proizvoda, imid sebe kao pouzdanog...
poduzea, imid prodajnog mjesta, bletavilo i bjelinu zubiju, sve
zadah, privlanost potroaa te paste za zube Znai re je o tipinim
simbolikim dimenzijama proizvoda.
...produenje primjera:
U situaciji jake konkurencije ponua paste za zube mora
uzeti u obzir i odnos kupca-potroaa do samoga sebe
(selfimid, stanje internih odnosa u organizaciji
kupcu/potroau, odnos do upotrebe novih proizvoda,
odnos do vlastitog zdravlja, do vlastite uspenosti, odnos
do tela).
Pored toga ponua mora potovati i odnos kupca-
potroaa do okoline (do lanova porodice, prijatelja, ,
do prirode, do zakonodavstva, do tehnolokog razvoja, do
privrednih kretanja, do vrednosti u okolini...).
...produenje primera:
Zbog toga ponua paste za zube moe (ili bolje: mora!)
skupljati informacije o demografskim i ostalim
objektiviziranim karakteristikama kupaca/potroaa,
njihovim psihografskim te ponaajskim karakteristikama i
karakteristikama ostalih sastojaka mikro i makro okoline te
usklaeno pozicijonirati svoju marku paste za zube.
Na osnovu prouavanja tih karakteristika ponua svoju
pastu za zube moe pozicijonirati sa atributima kao to su:
sportskost, dinaminost, olabavljenost, mladost,
njegovanost, kozmopolitskost, briga za zdravlje, uspenost
u odnosu do drugog spola, okolinska usklaenost
ambalae, usklaenost sa najzahtevnijim meunarodnim
propisima, tehnoloka razina proizvodnje

Primjer: pilula protiv bolova
Kod tih proizvoda sastojci te njihove osobine precizno su
odreene sa recepturama, koje proizvoa registruje
istovremeno sa markom proizvoda. Te informacije
kupcima/potroaima slue kao osnova za razumsku-
objektiviziranu percepciju te interpretaciju koristi od tih
proizvoda.
Kupci/potroai ta razumsko-objektivizirana mjerila
kombiniraju sa emocijonalno-subjektiviziranim mjerilima
za percepciju i interpretaciju koristi proizvoda.
Razliiti kupci/potroai upotrebljavaju ista ili razliita
mjerila za percepciju i interpretaciju koristi pilula protiv
bolova marke Lekadol u istoj ili razliitoj situaciji
(vremenu, prostoru).
...produetak:
Kod tih pilula postoje segmenti, koji su njihovi lojalni
potroai. Njihovo ubeenje je, da njima druge
raspololjive marke sa istim spektrom djelovanja svakako
ne pomau odnosno ne nude jednakih koristi. Istovremeno
postoje i segmenti, koji Lekadol upotrebljavaju samo
povremeno, ako nisu na raspolaganju druge marke tih
proizvoda. Osim njih postoje i segmenti, koji Lekadola
uopte ne upotrebljavaju, ter njima iz razliitih razloga
nikako ne odgovara.
Oito su kriteriji za procjenjivanje koristi Lekadola
specifini od pojedinca do pojedinca. Ti kriteriji zavise od
razliitih faktora (linosti ovjeka, njegovog zdravstvenog
stanja, preporuka lijenika, prijatelja, vlastitih
iskustava).
...produetak:
Isti ovek moe upotrebljavati kod percepcije i interpretacije koristi
pilula Lekadol ista ili razliita mjerila u razliitim situacijama
(vremenu, prostoru).
Lojalni kupac/potroa Lekadola uveren je u sigurnu efikasnost
djelovanja Lekadola, u svim okolnostima (na dopustu, na poslu, poslije
svae ili kada je pun mjesec
Povremeni kupac/potroa pa kod glavobolje na radnom mjestu pre
vanog sastanka tvrdi, da mu Lekadol ne pomae te obino uzme
drugo marku pilula, kod kojih se obino ali, da su prejake, iako imaju
obe marke pilula jednaku recepturu.
Isti kupac/potroa pa kod glavobolje u nedelju poslepodne kui uzme
Lekadol kao efikasno sredstvo, koje u istinu nije tako jako kao druga
marka ali je za taj primjer ipak dovoljno i pomae.


Zorni ugao kupaca/potroaa i zorni ugao
upotrebljive vrednosti su najprikladniji osnovi
za menadment proizvoda.
Primjeri proizvoda u jeziku
koristi
Predavanja
leporeivost upotrebljivo znanje
Frizerska usluga
frizura prijatno poseanje, divljenje
Fotografski film
celuloid prijatne uspomene
J.Cleesov film-hirurg
Andersonov rez dan po operaciji biete ve na nogama
POTREBE
kupaca/potroaa u
kvalitativnom smislu
KARAKTERISTIKE uslunih
sastojka u kvantitativnom smislu
PROMPTNOST vreme izvoenja
SIGURNOST
broj reklamacija u odnosu na broj gostiju u
odreenom vremenu
VARNOST
Broj kraa u odnosu na broj gostiju u
odreenom vremenu
PROSTORNOST dimenzije prostorija
ISTOST poruke o frekvenciji ienja prostorija
Razine proizvoda sa perspektive oekivanja
(Levitt)
Generiki
proizvod
Razireni
proizvod
Oekivani
proizvod
Potencialni
proizvod
Razine nisu jasne i stalne.
Naroito zavise od karakteristika:
organizacije-izvodioca marketinga,
ciljnih grupa (demografske i ostale
objektivizirane, psihografske i ponaajske
karakteristike),
faktora okoline (npr. opta razvijenost drutva,
stopa ivotnog ciklusa vrste proizvoda i
konkretnog proizvoda, vrednosti drutva).
Mogue jih je oblikovati sa diferenciranjem
bilo kojih sastojaka u ponudi.

Generiki proizvod
Je uslov za opstanak na tritu proizvoda te kategorije.
Posjeduje sastojke, njihovo dejstvovanje i rezultate, koji su
potrebni, da proizvod moe opstati na tritu.
Na primjer elik mora posjedovati osnovne fizike, mehanske -
znai generike sastojke, koji obavljaju odreene funkcije i nude
rezultate, koji elik odvajaju od drugih srodnih proizvoda i su ba
tipine za njega.
Ti sastojci se mogu izmeu pojedinih proizvoda razluivati
ali ne bitno, a kod odreenih proizvoda ak nikakva
odstupanja nisu dozvoljena.
Sastojci proizvoda, njihove funkcije i rezultati djelovanja
kod nekih vrsta proizvoda zakonsko su utvrene, a kod
drugih u nadlenosti su dobrih poslovnih navika.
Oekivani proizvod
Sastavljen je osim od generikih sastojaka, njihovog
dejstvovanja i rezultata tog dejstvovanja, jo od dodatnih
sastojaka, njihovog dejstvovanja i rezultata, sa kojima
zadovoljava iekivanja kupaca/potroaa.
Tako u naem primjeru odreeni kupac/potroa elika pored ve
pomenutih generikih karakteristika oekuje, da e dobavlja elik
dobaviti u traenom kvantitetu, vremenu, ceni, pod ugovorenim
platnim uslovima i sa dogovorenom dokumentacijom.
Oekivanja kupaca/potroaa znai narataju u vezi sa
razinom kvaliteta i broja sastojaka, funkcija (dejstvovanja)
i rezultata dejstvovanja proizvoda.
Proireni proizvod
Pored generikog i oekivanog proizvoda u njemu su jo
svi oni sastojci, funkcije i rezultati dejstvovanja, koji so
iznad oekivanja kupaca/potroaa.
V primjeru kupaca/potroaa elika proiren proizvod ukljuuje
osim ve pomenutih generikih i oekivanih karakteristika jo
"prijatna iznenaenja": bezplatno savjetovanje u vezi z dodatnim
mogunostima poboljanja funkcija elika (npr. elasticitet),
preuzimanje odpadnih materiala, suradnja kod razvoja novih
proizvoda na osnovu elika, posredovanje kod novih poslovnih
partnera
I na tom nivoju proizvoda vai, da se poreg oekivanja
kupca/potroaa u vezi sa brojem sastojaka, funkcija i
rezultata dejstvovanja proizvoda, poveavaju i njegova
oekivanja u vezi sa nivojem kvaliteta proizvoda.
...proireni prizvod:
Za razliite kupce/potroae razliiti sastojci,
funkcije i rezultati dejstvovanja proizvoda imaju
razliito znaanje.
U tom podruju su velike mogunosti
organizacije-marketera za diferenciranje
proizvoda.
Sa time se poveava i zahtevnost
kupaca/potroaa.
Naratanje kompleksnosti proizvoda je tipino za
sazrela trita.

Potencijalni proizvod
Osim do sada pomenutih nivoa ukljuuje
jo sve ono, to bi marketer mogao uiniti,
da dobi i sauva kupce/potroae i sve ono
to je iznad njihovih oekivanja.
Ali esto nije sposoban, da to uini jer ga
ograniavaju ili finansijska sredstva ili
zakoni ili znanje ili jo neto drugo.
Najvrednije globalne marke
Izvor- Interbrand, 2005

1. Coca-Cola
2. Microsoft
3. IBM
4. GE
5. Intel
6. Nokia
7. Disney
8. McDonald's
9. Toyota
10. Marlboro
Zajednike karakteristike
globalnih marki

Jaka pozicija na domaim tritima.
Odlino pozicijoniranje apeliranje na
univerzalne vrednosti vodei sponzor.
Fokusiranje na grupu proizvoda-Marka
poduzea je istovremeno marka proizvoda.
Sastojci proizvoda s kojima
moemo uticati na zadovoljstvo
kupaca/potroaa (Cortada, 1993)
Usklaenost sa standardima, strunost,
zadovoljavanje potreba, dugotrajnost,
pravovremeno dejstvovanje, visoka vrednost,
trening kupaca/potroaa, niski trokovi,
jednostavna upotreba, lojalnost,
brzo reagovanje i dejstvovanje, bezbednost,
kontakt sa pojedincem, verovanje,
nuenje fizikih sastojaka, ljubaznost,
jednostavnost sudjelovanja,
empatinost,
korektno rjeavanje reklamacija,
(engl.) value for money.
brzo identifikovanje problema i definisanje oekivanja,
Proizvod na podruju nabave
Analogija sa proizvodom na podruju prodaje.
Proizvod marketinga na podruju nabave su svi
sastojci ponude sa kojima pokuava organizacija-
kupac/potroa zadovoljiti odreene potrebe svojih
dobavljaa.
Resursi, koje organizacija nabavlja so objekti nabave i
ne njezini proizvodi na podruju nabave.
Primjeri proizvoda na podruju
nabave:
ponuena viina naplate vrednosti proizvoda,
nain naplate,
olakice u vezi sa rokovima isporuke,
preuzimanje transporta,
preuzimanje uslova osiguranja,
zajedniko investiranje,
podmirivanje gubitka,
posredovanje kod poslovnih partnera...
Izbor proizvoda zavisi od:

sadanjeg stanja potreba pojedinog
kupca/potroaa i od
njegovog percipiranja usklaenosti
konkurentnih proizvoda sa njegovim
sadanjim oekivanjima.
Osnovni motiv za razmjenu

je zadovoljavanje potreba sa proizvodima,
koji moraju za sudionike imati to bolju
vrednost.