Giao Trinh Marketing Quoc Te

Chng 1: Bn cht ca Marketing
Marketing ra i trong nn sn xut hng ho t bn ch ngha nhm gii quyt mu thun gia cung v
cu. Xut pht t nc M, sau oc truyn b dn dn sang cc nc khc. Vit Nam tip nhn v a
vo ging day mn hoc Marketing tai cc trng hoc vo cui nhng nm 80 u 90 khi nn kinh t ang chuyn
sang co ch thj trng. Hin nay, Marketing l mt mn hoc bt buc trong cc chong trnh ngnh Qun trj
kinh doanh....
Chng 1: Bn cht ca Marketing
1.1. VA TR CA MARKETNG
o 1.1.1. Su ra i ca
Marketing
o 1.1.2. Cc khi nim co
bn ca Marketing
o 1.1.3. Vai tr, chc nng
ca Marketing trong doanh
nghip
1.2. QUN TR| MARKETNG
o 1.2.1. Th no l qun trj
Marketing?
o 1.2.2. Cc quan im
qun trj Marketing
o 1.2.3. Qun trj qu trnh
Marketing
CU HI N TP ! TH"# $UN
1.1. VAI TR CA MARKETING
1.1.1. S ra i ca Marketing
Marketing ra i trong nn sn xut hng ho t bn ch ngha nhm gii quyt mu thun gia cung v c!u"
#u$t %h&t t' n(c M)* +au , -c truyn b& .!n .!n +ang c&c n(c kh&c" /i0t 1am 2 ti% nh3n v a vo
ging .4y m5n h6c Marketing t4i c&c trng h6c vo cu7i nhng n8m 9: !u ;: khi nn kinh t ang chuy<n
+ang c= ch th> trng" ?i0n nay* Marketing @ mAt m5n h6c bBt buAc trong c&c ch=ng trCnh ngnh Dun tr>
kinh .oanh"
Marketing @ qu& trCnh tEng kt thFc tiGn +n Hu$t kinh .oanh trong m5i trng c4nh tranh v .!n .!n -c
kh&i qu&t ho& v nng @In thnh @J @u3n khoa h6c" Ko qu& trCnh +n Hu$t hng ho& %h&t tri<n* t' chL @ao Ang
th c5ng n @ao Ang c= gi(i ho&* +n Hu$t hng @o4t @(n* @-ng hng ho& cung c$% ngy cng nhiu .n t(i
v-t nhu c!u ca th> trng" MMt kh&c* m7i quan h0 gia ngi +n Hu$t v ngi tiIu .Nng ngy cng Ha .o
Hu$t hi0n c&c trung gian %hn %h7i khi quy m5 +n Hu$t ngy cng @(n" Ko v3y* ngi +n Hu$t ngy cng Ot
c, c= hAi hi<u rP -c mong mu7n ca kh&ch hng" Qy @ nhng nguyIn nhn c8n bn .n t(i hng ho& +n
Hu$t ra kh5ng b&n -c vC kh5ng &% Rng nhu c!u ca kh&ch hng" ?on cnh ny buAc c&c nh +n Hu$t
%hi tCm tSi c&c %h=ng %h&% kh&c nhau < tiIu thT hng ho&" MLi khi %h=ng %h&% cU kh5ng gii quyt
-c v$n Mt ra thC @4i Hu$t hi0n %h=ng %h&% m(i thay th" Ko v3y* nAi .ung* %h=ng %h&% v t .uy
kinh .oanh cUng bin Ei < thOch nghi v(i m5i trng kinh .oanh m(i"
V' t .uy kinh .oanh WBn nhng ci mnh c snW trong iu ki0n cung nhX h=n c!u* c&c .oanh nghi0%
%hi chuy<n .!n +ang t .uy WBn ci m khch hng cnW khi cung v-t c!u v c4nh tranh gia t8ng" Q,
chOnh @ t .uy kinh .oanh Marketing"
Q< thFc hi0n -c t .uy WBn ci m khch hng cnW thC nh +n Hu$t %hi hi trng" Ko v3y* .oanh nghi0% %hi tin hnh ho4t Ang Marketing Y t$t c
c&c giai o4n ca qu& trCnh +n Hu$t* t' khi nghiIn cRu th> trng < nBm bBt nhu c!u cho n c +au khi b&n
hng"
Z
Marketing !u tiIn -c &% .Tng trong c&c .oanh nghi0% +n Hu$t hng h,a tiIu .Nng* r[i +au , chuy<n
+ang c&c .oanh nghi0% +n Hu$t hng c5ng nghi0%" / trong th3% k\ g!n y* Marketing 2 Hm nh3% vo
c&c ngnh .>ch vT v %hi th=ng m4i" V' chL ch] b, h^% trong @nh vFc kinh .oanh trong giai o4n !u* +au
, Marketing cSn Hm nh3% vo h!u ht c&c @nh vFc kh&c nh chOnh tr>* o t4o* v8n ho&_H2 hAi* th< thao"""
1gy nay* ch`ng ta c, th< th$y nhiu trng 4i h6c qu7c t thFc hi0n hng @o4t c&c ch=ng trCnh truyn
th5ng t4i /i0t 1am < thu h`t +inh viIn /i0t 1am theo h6c" Vh3m chO* c&c ch=ng trCnh Wainh b c, k
ho4chW cUng c!n n +F hL tr- ca Marketing nu mu7n thuyt %hTc -c c5ng ch`ng thFc hi0n" 1gi ta
%hi tCm hi<u rP c&c nh,m c5ng ch`ng kh&c nhau < nBm -c nhu c!u mong mu7n ca h6" VrIn c= +Y ,*
c&c chuyIn gia v4ch ra nAi .ung ca ch=ng trCnh truyn th5ng +ao cho thuyt %hTc -c c5ng ch`ng tin
theo"
1.1.2. Cc k!i ni"# c$ %&n ca Marketing
1' Marketing () g*+
a) Marketing theo ngha rng
Marketing @ ho4t Ang c, %h4m vi r$t rAng* .o v3y c!n mAt >nh ngha rAng" cn ch$t ca Marketing @
giao dch, trao i nhm mTc Och tho m2n nhu c!u v mong mu7n ca con ngi" Ko ,* ho4t Ang
Marketing Hu$t hi0n b$t kd n=i no khi mAt n x! h"i ec& nhn hay tE chRcf c7 gBng trao Ei c&i gC , c,
gi& tr> v(i mAt =n v> H2 hAi kh&c" V' ,* ch`ng ta c, th< a ra c&c >nh ngha Marketing theo ngha rAng
+au yg
#ark$ting % cc ho&t "ng '(c thi)t k) * t&o ra th+c ,- .t k/ s0 trao i no nh1m tho m!n nhng
nhu cu mong mu2n c3a con ng'4i5
c$t kd khi no ngi ta mu7n thuyt %hTc ai , @m mAt iu gC* thC tRc @ c&c ch3 th* , 2 thFc hi0n ho4t
Ang Marketing" Q, c, th< @ 6h7nh 8h3 thuyt %hTc .n ch`ng thFc hi0n +inh b c, k ho4ch* mAt ng
ch7nh tr thuyt %hTc ch tri bX %hiu cho Rng ch viIn ca mCnh vo gh VEng th7ng* mAt doanh nghi98
thuyt %hTc kh&ch hng mua +n %him* hay .n th:n .&n thuyt %hTc c&c [ng nghi0%* b4n bj thFc hi0n mAt
J tYng m(i ca mCnh"""1h v3y* ho4t Ang Marketing Hy ra trong m6i @nh vFc i +7ng H2 hAi* 7i v(i c&c
.oanh nghi0%* c&c tE chRc %hi @-i nhu3n cUng nh c= quan Qng* 1h n(c"
6h3 th* Marketing c, th< @ mAt c& nhn* mAt .oanh nghi0%* mAt ng chOnh tr>* mAt tE chRc %hi @-i nhu3n*
v c mAt chOnh %h"
;2i t'(ng -c Marketing* -c g6i @ sn 8h,m c, th< @g
Z" MAt hng hag 5 t5 Voyota knnova* += mi /i0t Vin"""
l" MAt dch <g Mega /nn* chuy<n %h&t nhanh K?m* ngnh h6c no"""
p" MAt = t'>ngg %hSng ch7ng ?k/* +inh b c, k ho4ch
q" MAt con ng'4ig Rng ch viIn tEng th7ng* Rng ch viIn qu7c hAi"""
l
r" MAt a i*mg khu .u @>ch Vu!n shu* aa%a"""
t" / c mAt t n'?cg /ietnam ?i.en sharme"""
;2i t'(ng ti)8 nh@n c&c ch=ng trCnh Marketing c, th< @ ngi mua* ngi +h .Tng* ngi nh hYng*
ngi quyt >nh"""
b) Marketing theo ngha hp
Marketing nh >nh ngha Y trIn y c3% n vai trS ca n, trong mAt h0 th7ng kinh t _ H2 hAi rAng @(n"
Vuy nhiIn* mTc Och ca gi&o trCnh ny @ nghiIn cRu v v$n Marketing cho mAt tE chRc riIng bi0t trong
h0 th7ng ," VE chRc ny c, th< @ mAt mAt doanh nghi98, hoMc mAt t chAc %hi @-i nhu3n" 1h v3y* ch`ng
ta c!n mAt >nh ngha Marketing theo ngha h^% h=n"
#ark$ting % m"t h9 th2ng tng th* cc ho&t "ng c3a t chAc '(c thi)t k) nh1m ho&ch nh, Bt gi, x+c
ti)n 8h:n 8h2i cc sn 8h,m, dch <, = t'>ng * 8 Ang nhu cu c3a th tr'4ng m<c tiCu &t '(c
cc m<c tiCu c3a t chAc Dth$o Ei98 h"i #ark$ting #F G H#HI5
1,i riIng* nu tE chRc thFc hi0n Marketing @ .oanh nghi0%* ch`ng ta c, th< tham kho mAt >nh ngha
Marketing tiIu bi<u +au yg
#ark$ting % Ju trnh Jun %= c3a doanh nghi98 nh1m 8ht hi9n ra nhu cu c3a khch hng 8 Ang
cc nhu cu m"t cch c hi9u Ju hn so ?i cc 2i th3 c&nh tranh D6hart$r$d Knstitut$ oL #ark$tingI5
Marketing theo >nh ngha ny c, c&c hm J quan tr6ng +au yg
Marketing @ mAt trit @J kinh .oanh m(i* trit @J vC kh&ch hng" Q[ng thi* < m bo c&c ho4t
Ang Marketing* trong tE chRc c!n c, mAt chRc n8ng qun tr> m(i _ chRc n8ng qun tr> Marketing"
shRc n8ng qun tr> Marketing ca .oanh nghi0%* tE chRc nhm m bo cho ton bA c&c ho4t Ang
ca tE chRc %hi h'?ng t?i khch hng" Mu7n v3y* tE chRc %hi H&c >nh `ng -c nhu c!u v
mong mu7n ca kh&ch hng v tho m2n c&c nhu c!u , mAt c&ch hi0u qu"
Koanh nghi0% thu -c @-i nhu3n th5ng qua tho m2n nhu c!u ca kh&ch hng"
Marketing nhm &% Rng c&c mTc tiIu ca .oanh nghi0% trong .i h4n"
sUng c, th< n,i* #ark$ting % Ju trnh %mtho m!n nhu cu c3a khch hng* -c thFc hi0n bng c&chg
nh7i h-% c&c bA %h3n chRc n8ng kh&c nhau trong .oanh nghi0%
1hm tr6ng tm vo Wuh&ch hng mTc tiIuW
Vh5ng qua vi0c +h .Tng Ws&c mTc tiIu* chin @-c v k ho4ch MarketingW
-c thFc hi0n bng W?Ln h-% Marketing qnW"
?Ln h-% Marketing qn @ gCv Q, @ b7n c5ng cT Marketing trong t!m tay m mAt .oanh nghi0% c, th< +h
.Tng < t&c Ang vo th> trng mTc tiIu nhm 4t -c mTc tiIu Mt ra" ?Ln h-% Marketing qn g[m q
thnh t7g
Sn phm
p
an %him @ %h=ng ti0n m c5ng ty .Nng < tho m2n nhu c!u ca kh&ch hng" an %him c, th< @ hng
ho& hu hCnh* .>ch vT v5 hCnh* c, th< @ mAt >a i<m""" Q< kh&ch hng %hn bi0t -c* +n %him %hi c,
nh2n hi0u v %hi -c ,ng g,i"
Gi c
wi& c @ +7 tin kh&ch hng %hi bX ra < c, -c +n %h!m" uh&ch hng mua nhiu c, th< -c gim gi&"
uh&ch quen c, th< -c gi& u 2i" nh=ng thRc thanh to&n ti0n @-i* @inh ho4t cUng gi`% cho kh&ch hng
mua nhiu"
Phn phi
nhn %h7i @ c&c ho4t Ang nhm chuy<n +n %him n tay kh&ch hng mTc tiIu" 1u .oanh nghi0% tE chRc
kInh %hn %h7i t7t +x t8ng kh n8ng tiIu thT* [ng thi tit ki0m -c chi %hO* v nh v3y t8ng -c kh
n8ng c4nh tranh"
Xc tin
#`c tin* hay truyn th5ng Marketing* @4i @ mAt hLn h-% bao g[m c&c thnh t7 c$u thnh @ Jung co*
Juan h9 ?i cMng ch+ng, tu-Cn tru-Nn, khu-)n m!i v .n hngtr0c ti)85 #`c tin c, vai trS cung c$% th5ng
tin* khuyn khOch v thuyt %hTc c5ng ch`ng tin tYng vo c5ng ty* vo +n %him v tiIu .Nng +n %him ca
c5ng ty"
1u c5ng ty nghiIn cRu k) nhu c!u ca th> trng* +au , +n Hu$t ra c&c +n %him %hN h-% v(i nhu c!u th>
trng v H&c >nh gi& c %hN h-% v(i gi& tr> +n %him* tE chRc h0 th7ng %hn %h7i t7t v truyn th5ng
Marketing c, hi0u qu thC chBc chBn +x .G .ng tiIu thT +n %him ca mCnh"
uhi c5ng ty thFc hi0n nghiIn cRu th> trng k) < thit k +n %him* thC bn thn +n %him 2 c, kh n8ng
WtF b&n n,W r$t t7t" Ko v3y* mAt chuyIn gia v Marketing* 5ng neter Krukker kt @u3n nh +aug O#<c 7ch
c3a #ark$ting % nh@n .i)t hi*u rP khch hng kF )n mAc hng ho ha- dch < $m ra .n sQ 8 Ang
t2t nhu cu c3a khch hng )n mAc t0 n ! .n nRO5
2' N!, c-,. #/ng #,0n
sh`ng ta 2 th$y Marketing hi0n 4i h(ng t(i tho m2n nhu c!u ca th> trng* vC nhu c!u chOnh @ Ang
@Fc th5i th`c con ngi hnh Ang n,i chung v mua hng n,i riIng" /3y nhu c!u @ gCv Mu7n hi<u rP ch`ng
ta c!n %hn @o4i c&c nhu c!ug
a) h! c"! t# nhi$n
1hu c!u tF nhiIn* hay nhu c!u con ngi ehuman nee.f @ nhu c!u -c hCnh thnh khi con ngi cm th$y
thiu th7n mAt c&i gC ," 1h kinh t h6c Ma+@oy 2 %hn @o4i nhu c!u tF nhiIn ca con ngi thnh r b3c
kh&c nhau eHem hCnh Z"Z"f
1hu c!u tF nhiIn @ v7n c, 7i v(i con ngi" Marketing ch] %h&t hi0n ra c&c nhu c!u tF nhiIn ca con ngi
chR kh5ng t4o ra n,"
b) Mong m!n
q
Mong mu7n @ nhu c!u tF nhiIn c, .4ng Mc thN* cT th<" MLi c& nhn c, c&ch riIng < tho m2n mong mu7n
ca mCnh tud theo nh3n thRc* tOnh c&ch* v8n ho& ca h6"
/O .Tg Q,i @ nhu c!u tF nhiIn" 1hu c!u ny -c &% Rng bng c&c c&ch kh&c nhau 7i v(i c&c kh&ch hng
kh&c nhau" 1gi thC mu7n 8n c=m* ngi thC mu7n 8n %hY* ngi thC 8n b&nh md* ngi thC 8n mjn mzn"""
sNng @ c=m* ngi thC 8n c=m bTi bCnh .n* ngi thC mu7n vo nh hng +ang tr6ng" sNng @ nhu c!u
th5ng tin* ngi thC .Nng m&y .i Ang nh2n hi0u 1oikia hoMc Motoro@a* ngi thC .Nng nhBn tin kt h-% i0n
tho4i thb"
?i<u bit nhu c!u tF nhiIn ca kh&ch hng th5i thC cha " 1gi @m Marketing cSn %hi nBm -c mong
mu7n ca h6 < t4o ra c&c +n %him Mc thN c, tOnh c4nh tranh gi`% .oanh nghi0% thBng @-i" {i cUng bit @
con ngi c, nhu c!u 8n < t[n t4i* nhng c&c nh kinh .oanh 8n u7ng kh&c nhau t4o ra v5 vn c&c @o4i thFc
%him kh&c nhau* c&c c&ch thRc %hTc vT kh&c nhau < &% Rng c&c mong mu7n kh&c nhau ca kh&ch hng"
wiao @u cUng @ mAt nhu c!u tF nhiIn ca con ngi" s&c nh kinh .oanh cu chOnh /iGn th5ng ecs/Vf 2
t4o ra v5 vn c&c .>ch vT kh&c nhau < &% Rng c&c mong mu7n giao @u gi&n ti% kh&c nhau ca kh&ch
hng"
Q&% Rng c&c mong mu7n ca c&c nh,m kh&ch hng kh&c nhau +x gi`% cho .oanh nghi0% t8ng -c kh n8ng
c4nh tranh* [ng thi mang @4i cho H2 hAi nhiu @o4i +n %him* .>ch vT kh&c nhau cNng tho m2n mAt nhu
c!u tF nhiIn ca con ngi" Vuy nhiIn* H&c >nh `ng mong mu7n ca kh&ch hng kh5ng %hi @ c5ng vi0c
.G .ng" Ko v3y* .oanh nghi0% cUng %hi g-i mY mong mu7n ang tim in trong mLi con ngi" {i cUng
mu7n -c t5n tr6ng* tF tin" 1hng kh5ng ai bit @ mu7n tF tin thC %hi .Nng kem &nh r8ng Ws@o+e u%W*
hay %hi nhai kô cao +u < W t3% th< .Tc mMtW" cng c&c +n %him ny* c&c c5ng ty +n Hu$t kem &nh r8ng
v kô cao +u 2 gi`% kh&ch hng tho m2n nhu c!u -c t5n tr6ng* tF tin"
c) h! c"! c% kh n&ng thanh ton
1hu c!u c, kh n8ng thanh to&n @ nhu c!u tF nhiIn v mong mu7n %hN h-% v(i kh n8ng ti chOnh ca
kh&ch hng" 1u kh5ng c, gC trY ng4i 7i v(i hnh vi mua* nh cha c, +|n < b&n* b&n kh5ng `ng @`c*
`ng chL""" thC nhu c!u c, kh n8ng thanh to&n +x chuy<n thnh quyt >nh mua" 1hu c!u c, kh n8ng thanh
to&n cSn -c c&c nh kinh t g6i @ cu c3a th tr'4ng eKeman.f"
s, th< n,i* nu .oanh nghi0% chSm sc khch hng t2t thC +x @o4i bX nhiu trY ng4i* ro cn 7i v(i hnh vi
mua v gi`% kh&ch hng chuy<n t' nhu c!u c, kh n8ng thanh to&n thnh quyt >nh mua"
r
1hu c!u c, kh n8ng thanh to&n @ nhu c!u m .oanh nghi0% c!n quan tm tr(c ht* vC y chOnh @ c= hAi
kinh .oanh c!n %hi nBm bBt v &% Rng k>% thi" s= hAi kinh .oanh kh5ng .nh cho riIng ai" Vrong iu
ki0n th> trng ngy cng -c tF .o ho&* thC nhu c!u c, kh n8ng thanh to&n cha -c tho m2n +x kOch
thOch c&c 7i th c4nh tranh tham gia th> trng"
s, th< n,i* trIn th> trng /i0t 1am hi0n nay cSn r$t nhiu nhu c!u c, kh n8ng thanh to&n nhng cha
-c tho m2n" Qy chOnh @ c= hAi @(n cho c&c nh kinh .oanh"
Q7i v(i th> trng /i0t 1am thC kh n8ng thanh to&n @ v$n r$t quan tr6ng" Ko v3y* +n %him %hi v'a tì
tin ca ngi tiIu .Nng"
/O .T* mMc .!u nhiu @o4i hng ho& Vrung Du7c ch$t @-ng cha cao* nhng vn -c kh&ch hng /i0t 1am
mua .Nng" mJ .o c= bn @ gi& c c&c hng ho& , v'a v(i tì tin cu 5ng o kh&ch hng /i0t 1am* Mc
bi0t @ Y n5ng th5n"
') (c m)c * khc nha! c+a c"! ,- nhi.m ,/ Marketing
6u :m
m c!u th> trng m %h!n @(n kh&ch hng kh5ng thOch +n %him" 1hi0m vT ca Marketing @ tCm nguyIn
nhn vC +ao kh&ch hng kh5ng thOch +n %him" VrIn c= +Y , c!n %hi thit k @4i q thnh t7 Marketing _ miH
< thu h`t kh&ch hng"
ThMng c cu
m trng h-% khi kh&ch hng mTc tiIu th = kh5ng quan tm n +n %him -c mi cho" Vrong trng
h-% ny* nhi0m vT ca Marketing @ th5ng qua c&c ch=ng trCnh x+c ti)n < @m cho kh&ch hng th$y -c
rng +n %him +x &% Rng nhu c!u no , ca h6"
6u tiNm tng
m c!u cha -c tho m2n" VrIn th> trng @u5n @u5n c, c&c mRc c!u cha -c tho m2n" 1hi0m vT ca
Marketing @ %h&t hi0n v &nh gi& quy m5 ca th> trng v t4o ra c&c +n %him tho m2n c&c mRc c!u ,"
6u su- gim
m c!u ang gim .!n" 1hi0m vT ca Marketing @ %hi H&c >nh rP nguyIn nhn +uy gim v ra c&c chOnh
+&ch* chin @-c mY rAng c!u bng c&ch tCm c&c th> trng mTc tiIu m(i* hoMc thay Ei c&c nAi .ung ca q
chin @-c Marketing miH"
6u khMng Nu th$o th4i gian
Q, @ c!u thay Ei theo thi gian egi trong ngy* ngy trong tu!n* tu!n trong th&ng* th&ng trong n8m"""f" s!u
kh5ng En >nh @m cho tE chRc @`c thC . th'a kh n8ng cung c$%* @`c thC qu& ti c5ng vi0c" 1hi0m vT ca
Marketing @ tCm c&ch .n u mRc c!u th5ng qua chin @-c gi& @inh ho4t* chin @-c H`c tin v c&c chOnh
+&ch khuyn khOch kh&c"
6u - 3
Qy @ trng h-% khi tE chRc hi @Sng v(i @-ng c!u ang c," 1hi0m vT ca Marketing @ .uy trC mRc A
c!u hi0n c, nhm %hSng tr&nh tCnh hu7ng c!u +Tt gim .o c4nh tranh t8ng @In cUng nh +F thay Ei +Y thOch*
t
th> hiu ca kh&ch hng" Koanh nghi0% c!n %hi thng HuyIn o @ng mRc A hi @Sng ca kh&ch hng <
k>% thi iu ch]nh c&c chin @-c Marketing miH"
6u '(t Ju kh nSng cung c8
Qy @ trng h-% khi tE chRc kh5ng c, kh n8ng &% Rng ht c!u th> trng" 1hi0m vT ca Marketing @ +h
.Tng c&c chin @-c gi& c* H`c tin < gim b(t c!u t4m thi hay vnh viGn ca c&c %h!n th> trng c, @-i
nhu3n th$%* hoMc c!u kh5ng c$% thit" s!u v i0n hi0n nay Y /i0t 1am thuAc @o4i ny" 1h n(c tOnh gi&
i0n theo ki<u @u) tin < h4n ch ngi .Nng nhiu" Q[ng thi 1h n(c t8ng cng vi0c tuyIn truyn .n
ch`ng +h .Tng i0n tit ki0m"
6u khMng %nh m&nh
1hi0m vT ca Marketing @ @m gim c!u bng c&c chin @-c H`c tin* gi& c v h4n ch ngu[n cung ethu7c
@&* r-i* bia* game* ma tuJ"""f"
Dua Hem Hzt 9 mRc A ca c!u v nhi0m vT ca Marketing trIn y* ch`ng ta th$y Marketing c, vai trS Jun
%= cu bng c&c chOnh +&ch kh&c nhau"
1' Gi tr2. c!i 3!4 5) 6 t!7a #8n
1gi tiIu .Nng kh5ng mua mAt +n %him" ?6 mua @-i Och m +n %him mang @4i khi tiIu .Nng" Q, chOnh @
gi& tr> tiIu .Nng ca mAt +n %him" / @ c8n cR < ngi tiIu .Nng @Fa ch6n mua +n %him " Va c, th< >nh
ngha nh +aug
Ui tr tiIu .Nng ca mAt +n %him @ +F &nh gi& ca ngi tiIu .Nng v kh n8ng tEng th< ca +n %him c,
th< thXa m2n nhu c!u ca h6"
6hi 8h7 7i v(i mAt +n %him @ ton bA nhng hao tEn m ngi tiIu .Nng %hi bX ra < c, -c gi& tr> tiIu
.Nng ca n,"
V0 thWa m!n ca ngi tiIu .Nng @ mRc A tr4ng th&i cm gi&c ca h6 khi +o +&nh gia kt qu tiIu .Nng +n
%him v(i nhng iu h6 mong -i tr(c khi mua"
9' T!2 tr:ng. 6&n 3!;#
a) 0h1 tr23ng
Vheo quan i<m Marketing*th> trng bao g[m con ng'4i hay t chAcc nhu cu hay mong mu7n cT th<*
sn sng mua v c kh nSng mua hng ho& .>ch vT < tho m2n c&c nhu c!u mong mu7n ,"
Vheo >nh ngha ny* ch`ng ta c!n quan tm n con ng'4i v t chAc c, nhu c!u* mong mu7n* kh n8ng
mua ca h6 v hnh vi mua ca h6"
s!n %hn bi0t kh&i ni0m th> trng theo quan i<m Marketing* v(i kh&i ni0m th> trng truyn th7ng* @ n=i
Hy ra qu& trCnh mua b&n* v kh&i ni0m th> trng theo quan i<m kinh t h6c* @ h0 th7ng g[m nhng ngi
mua v ngi b&n* v m7i quan h0 cung c!u gia h6"
b) Sn phm
}
son ngi +h .Tng hng ho, dch < < tho m2n nhu c!u ca mCnh" Marketing .Nng kh&i ni0m +n %him
e%ro.uctf < ch] chung cho hng ho&* .>ch vT"
an %him @ b$t kd c&i gC c, th< cho b&n < thXa m2n nhu c!u* mong mu7n"
an %him c, th< @ hng ha, dch <, = t'>ng, a i*m, con ng'4i"""s!n @u J tng ngi tiIu .Nng kh5ng
mua mAt +n %him* m mua mAt %(i 7ch, cMng d<ng, m"t s0 hi %Xng m +n %him mang @4i"
<' Tra/ =i
Vrao Ei @ vi0c trao cho ngi kh&c mAt thR gC , < nh3n @4i mAt +n %him m mCnh mong mu7n"
Marketing Hu$t hi0n khi con ngi quyt >nh thXa m2n nhu c!u mong mu7n th5ng qua trao Ei" Vrao Ei @
kh&i ni0m c8n bn nh$t ca Marketing"
Yrao i @ mAt trong q c&ch m con ngi c, th< c, -c +n %him" s&ch thR nh$t @ tF +n Hu$t ra +n
%him" s&ch thR l @ @$y ca ngi kh&c" s&ch thR ba @ i Hin" / c&ch thR t @ trao Ei emua @ mAt hCnh
thRc trao Eif"
Q< trao Ei -c thFc hi0n* c!n %hi c, c&c iu ki0n +au yg
s, hai %hOa ehai =n v> H2 hAif tham gia trao Ei"
?ai bIn u tF nguy0n tham gia v c, nhu c!u c!n -c tho m2n"
MLi bIn c, thR gC , c, gi& tr> < trao Ei v c&c bIn u tin @ h6 -c @-i qua trao Ei"
?ai bIn %hi th5ng tin cho nhau v nhu c!u* v gi& tr> trao Ei"
Vrao Ei @ hnh Ang c, -c mAt +n %him mong mu7n t' ngi kh&c bng c&ch chuy<n giao cho ngi
, mAt thR kh&c c, gi& tr> t=ng =ng" Vrao Ei @ mAt kh&i ni0m c8n bn < >nh ngha Marketing"
1.1.1. Vai tr>. c!?c n@ng ca Marketing tr/ng A/an! ng!i"3
1' Vai tr> ca Marketing tr/ng A/an! ng!i"3
Marketing c, vai trS @ c!u n7i trung gian gia ho4t Ang ca .oanh nghi0% v th> trng* m bo cho ho4t
Ang ca .oanh nghi0% h(ng n th> trng* @$y th> trng @m mTc tiIu kinh .oanh" 1,i c&ch kh&c*
Marketing c, nhi0m vT t4o ra kh&ch hng cho .oanh nghi0%" ah .Tng Marketing trong c5ng t&c k @3% ho4ch
kinh .oanh +x gi`% cho .oanh nghi0% thFc hi0n %h=ng chm k) ho&ch 8hi xut 8ht tZ th tr'4ng"
Vrong iu ki0n c4nh tr4nh trIn th> trng gay gBt thC ch] c, .oanh nghi0% no bit h(ng n th> trng thC
m(i c, kh n8ng t[n t4i"
2' C!?c n@ng ca Marketing tr/ng A/an! ng!i"3
#ark$ting cn 8hi tr %4i cc n N sau c3a doanh nghi98 [
{i @ kh&ch hng mTc tiIu ca .oanh nghi0%v ?6 c, c&c Mc i<m gCv 1hu c!u* mong mu7n ca h6
nh th nov eEi*u rP khch hngf
M5i trng kinh .oanh ca .oanh nghi0% c, t&c Ang tOch cFc* tiIu cFc nh th no n .oanh
nghi0%v eEi*u rP mMi tr'4ng kinh doanhf"
s&c 7i th no ang c4nh tranh v(i .oanh nghi0%v ?6 m4nh yu nh th no +o v(i .oanh nghi0%v
eEi*u rP 2i th3 c&nh tranhf
9
Koanh nghi0% +h .Tng c&c chin @-c Marketing hLn h-% gC < t&c Ang t(i kh&ch hngv eVn 8h,m,
gi c, kCnh 8h:n 8h2i, x+c ti)n G #ark$ting mixf" Qy @ vU khO ch Ang trong tay ca .oanh
nghi0% < Wt$n c5ngW vo th> trng mTc tiIu"
1h v3y* c, th< n,i mu7n kinh .oanh thnh c5ng* .oanh nghi0% %hi hia @-i eiu ki0n m5i trngf" V' , c5ng ty m(i c, th< Hy .Fng
nIn chin @-c Marketing h(ng t(i th> trng"
Qy @ chRc n8ng riIng ca WDun tr> MarketingW m c&c chRc n8ng kh&c trong c5ng ty kh5ng thFc hi0n
-c" Ko v3y* n, mang tOnh Ac @3% t=ng 7i v(i c&c chRc n8ng kh&c" Vuy nhiIn* < thFc hi0n c&c ho4t
Ang ca mCnh* bA %h3n Marketing c!n -c +F hL tr- %h7i h-% ca c&c chRc n8ng kh&c"
1' M0i B,an !" ca Marketing 5Ci cc c!?c n@ng k!c
Vrong mAt .oanh nghi0% c, nhiu chRc n8ng" Q, @g
shRc n8ng qun tr> ti chOnh_ k to&n
shRc n8ng qun tr> ngu[n nhn @Fc
shRc n8ng qun tr> +n Hu$t
shRc n8ng qun tr> Marketing
shRc n8ng nghiIn cRu_%h&t tri<n"""
?Cnh Z"l m5 t m7i quan h0 gia chRc n8ng Marketing v c&c chRc n8ng kh&c trong c5ng ty* trong , chRc
n8ng Marketing @ c!u n7i gia th> trng v .oanh nghi0% th5ng qua c&c chRc n8ng kh&c"
/3y m7i quan h0 gia c&c chRc n8ng ny nh th nov Marketing c, th< Rng riIng rx < t4o ra kh&ch hng
cho .oanh nghi0% -c kh5ngv su tr @i @ mu7n thFc hi0n -c mTc tiIu ca mCnh thC Marketing %hi
bit %h7i h-% v(i c&c chRc n8ng kh&c < t4o ra +Rc m4nh tEng h-%" mJ .o =n gin @ mu7n thFc hi0n chin
@-c ca mCnh thC c&c nh qun tr> Marketing %hi c, c&c ngu[n @Fc nh ti chOnh* nhn @Fc* c5ng ngh0* thit
b> +n Hu$t"""* tRc @ %hi bit %h7i h-% v(i c&c chRc n8ng kh&c trong .oanh nghi0% < t4o ra +Rc m4nh tEng
h-% h(ng t(i th> trng" 1h v3y* Marketing v'a c, c&c chRc n8ng Ac @3%* v'a %hi %h7i h-% v(i c&c chRc
n8ng kh&c trong .oanh nghi0% < thFc hi0n -c mTc tiIu Mt ra" shRc n8ng Marketing c, m7i @iIn h0 th7ng
nh$t hu c= v(i c&c chRc n8ng kh&c"
s, th< n,i Marketing v'a @ mAt t .uy kinh .oanh m(i _ t .uy h(ng v kh&ch hng* [ng thi v'a @ mAt
chRc n8ng quan tr6ng trong c5ng ty _ chRc n8ng kt n7i th> trng v(i c5ng ty* m bo cho c5ng ty thFc
hi0n t .uy h(ng v kh&ch hng" Vrong iu ki0n kinh t th> trng c, th< n,i Marketing @ chCa kho& ca
+F thnh c5ng cho .oanh nghi0%"
;
1.2. DEFN TRG MARKETING
1.2.1. T!H n)/ () B,&n tr2 Marketing+
sUng nh c&c ho4t Ang kh&c trong .oanh nghi0%* < 4t -c mTc tiIu Mt ra* ho4t Ang Marketing c!n
%hi -c qun tr>" Vheo nh" uot@erg
Dun tr> Marketing @ qu& trCnh 8h:n t7ch, %@8 k) ho&ch, th0c hi9n v ki*m tra vi0c thi hnh c&c bi0n %h&%
nhm thit @3%* cng c7 v .uy trC nhng cuAc trao Ei c, @-i v(i ngi mua -c @Fa ch6n < 4t -c mTc
tiIu ca .oanh nghi0%"
1h v3y* qun tr> Marketing c, @iIn quan trFc ti% n c&c v$n +au yg
1Bm bBt nhng bin Ang et8ng* gimf ca nhu c!u th> trng
w-i mY* kOch thOch v iu hSa nhu c!u ca th> trng
Q ra c&c bi0n %h&% nhm t&c Ang n c!u ca th> trng +ao cho .oanh nghi0% c, th< 4t -c c&c
mTc tiIu Mt ra"
ui<m tra vi0c thFc hi0n c&c chin @-c* k ho4ch v c&c bi0n %h&% Marketing
1.2.2. Cc B,an iI# B,&n tr2 Marketing
Marketing hCnh thnh v %h&t tri<n trong mAt qu& trCnh hon thi0n kh5ng ng'ng ca nh3n thRc v qun tr>
.oanh nghi0%" sho n nay* trIn th gi(i ngi ta 2 tEng kt r quan i<m qun tr> Marketing" s, th< t,m tBt
n8m quan i<m , nh +au5
1' D,an iI# !:Cng 5J 6&n K,Lt
\uan i*m h'?ng N sn xut cho r1ng khch hng sQ 'a th7ch nhiNu sn 8h,m gi 8hi chSng '(c .n
r"ng r!i5 ]o @-, doanh nghi98 cn 8hi m> r"ng Ju- mM sn xut m> r"ng 8h&m i 8h:n 8h2i5
Vheo quan i<m ny thC yu t7 quyt >nh thnh c5ng cho .oanh nghi0% @ gi& b&n h4 v c, nhiu hng ho&"
Koanh nghi0% +n Hu$t nhng hng ho& m h6 c, thu3n @-i" VrIn thFc t* c&c .oanh nghi0% theo uEi quan
i<m ny +x thnh c5ng nu @-ng hng cung c$% cSn th$% h=n nhu c!u v .oanh nghi0% c, @-i th theo quy
m5 etRc @ +n Hu$t cng nhiu thC gi& thnh cng h4f* [ng thi th> trng mong mu7n h4 gi& +n %him" Vuy
nhiIn* trong iu ki0n +n Hu$t c= gi(i ho& hng @o4t .n t(i cung v-t c!u thC quan i<m ny kh, m bo
cho .oanh nghi0% thnh c5ng"
?ng ho& Vrung Du7c Hm chim th> trng /i0t 1am v nhiu th> trng kh&c trIn th gi(i nh gi& th$% v
ch$t @-ng t!m t!m" shin @-c ny 2 thnh c5ng .o th> trng n5ng th5n rAng @(n ca /i0t 1am nhiu nhu
c!u tiIu .Nng cha -c &% Rng* v kh n8ng thanh to&n cha cao"
Vrong mAt c5ng ty h(ng v +n Hu$t* c&c nh qun @J c$% cao nh sh t>ch ?Ai [ng qun tr>* gi&m 7c
iu hnh c, chuyIn m5n k) thu3t thuAc @nh vFc +n Hu$t ca c5ng ty* cSn bA %h3n b&n hng @ mAt %hSng
nhX thFc hi0n chRc n8ng qung c&o m th5i"
2' D,an iI# !/)n t!i"n 6&n 3!;#
\uan ni9m hon thi9n sn 8h,m cho r1ng ng'4i tiCu d^ng 'a th7ch nhng sn 8h,m c cht %'(ng cao nht,
c t7nh nSng s_ d<ng t2t nht5 YZ , doanh nghi98 cn 8hi n` %0c hon thi9n sn 8h,m khMng ngZng"
Z:
V$t nhiIn* trong m5i trng c4nh tranh c&c .oanh nghi0% c!n %hi thng HuyIn hon thi0n +n %him ca
mCnh* nhng , kh5ng %hi @ t$t c" 1hu c!u ca th> trng @u5n thay Ei" 1u c&c .oanh nghi0% quIn m$t
iu ,* ch] +ay +a hon thi0n +n %him 2 c, ca mCnh* thC +x c, khi b> th$t b4i vC nhu c!u th> trng 2
thay Ei" ?2ng +8m @7% He 5 t5 Mt_H=_@anh ca nh&% t'ng nEi ting vC ch$t @-ng +8m @7% bn t7t* 2 theo
uEi quan i<m hon thi0n +n %him" Vuy nhiIn* +au , h6 2 b> th$t b4i khi Hu h(ng ca th> trng @ thay
Ei m7t 5 t5 nhanh ch,ng" 1u cu chOnh c&c n(c ch] nhm vo c&c .>ch vT truyn th7ng < hon thi0n thC
+x kh, tr&nh khXi +F th$t b4i .o c&c .>ch vT viGn th5ng thay th ang c4nh tranh quyt @i0t"
1' D,an iI# !:Cng 5J %n !)ng
\uan i*m h'?ng N .n hng cho r1ng khch hng ha- ngn ng&i, chn chZ trong i9c mua sam hng ho5
]o @-, doanh nghi98 8hi n` %0c th+c ,- .n hng th m?i thnh cMng5
Vheo quan i<m ny .oanh nghi0% +n Hu$t r[i m(i @o th`c iy tiIu thT" Q< thFc hi0n theo quan i<m ny
.oanh nghi0% %hi !u t vo tE chRc c&c cha hng hi0n 4i v ch` tr6ng tuy<n ch6n hu$n @uy0n nhn viIn
b&n hng c, k) n8ng thuyt %hTc giXi* ch` J n c5ng cT qung c&o* khuyn m2i"""
Vrong @>ch +h* quan i<m ny cUng mang @4i thnh c5ng cho nhiu .oanh nghi0%" / cho t(i ngy nay c&c k)
thu3t b&n hng* khuyn m4i vn %h&t huy t&c .Tng" Vuy nhiIn* n, khMng 8hi % -)u t2 Ju-)t nh" 1gy nay*
nhiu ngi vn @!m @n gia Marketing v b&n hng" Vuy nhiIn* nu +n %him kh5ng &% Rng -c nhu c!u
cu kh&ch hng thC c&c nL @Fc nhm vo b&n hng cUng +x @ v5 Och" c4n +x v5 Och khi thuyt %hTc mAt thanh
niIn thi nay mua bA &o .i the* kh8n H% mMc .N v(i gi& r$t rb~
Q7i v(i c5ng ty h(ng v b&n hng thC nh qun tr> b&n hng trY thnh ngi quan tr6ng nh$t trong c5ng ty*
chRc n8ng b&n hng @ chRc n8ng quan tr6ng nh$t trong c5ng ty" ?6 @ ngi mang @4i +F thnh c5ng cho
c5ng ty" Vheo quan i<m ny* ngi b&n hng giXi c, th< b&n -c m6i thR hng ho&* k< c c&c hng ho& m
kh&ch hng kh5ng a thOch~
9' D,an iI# !:Cng 5J k!c! !)ng
\uan i*m h'?ng N khch hng khbng nh r1ng * thnh cMng doanh nghi98 8hi xc nh ch7nh xc nhu
cu mong mu2n c3a th tr'4ng m<c tiCu, cng th4i c th* tho m!n cc nhu cu mong mu2n sao cho
c hi9u Ju hn cc 2i th3 c&nh tranh5
Vhi i<m Hu$t hi0n ca quan i<m ny @ vo cu7i nhng n8m Z;t:" Qy chOnh @ trit @J kinh .oanh
Marketing >nh h(ng kh&ch hng"
ao +&nh kh&i qu&t gia c&c t tYng >nh h(ng b&n hng v >nh h(ng kh&ch hng -c m5 t trong hCnh
Z"p"
Q< %hn bi0t rP quan i<m >nh h(ng kh&ch hng ch`ng ta v4ch rP c&c Mc trng c= bn ca quan i<m ny
nh +aug
1hm vo th> trng mTc tiIu nh$t >nh
?i<u rP nhu c!u* mong mu7n ca kh&ch hng mTc tiIu
ah .Tng tEng h-% c&c c5ng cT kh&c nhau eMarketing hLn h-%f
V8ng @-i nhu3n trIn c= +Y tho m2n nhu c!u ca kh&ch hng
s, th< n,i* Marketing @ mAt t' du- kinh doanh m?i* t .uy h(ng t(i kh&ch hng* @$y kh&ch hng @m mTc
tiIu t[n t4i" Q< thFc hi0n t .uy ny c!n %hi c, mAt tE chRc m nhi0m c&c ho4t Ang Marketing trong
.oanh nghi0%" Ko v3y* Hu$t hi0n mAt chRc n8ng m(i @ chAc nSng \un tr #ark$ting nh c&c chRc n8ng
kh&cg Dun tr> nhn +F* Dun tr> ti chOnh _ k to&n* Dun tr> +n Hu$t"""
ZZ
Vrong mAt c5ng ty h(ng v kh&ch hng* sh t>ch ?Ai [ng qun tr> v wi&m 7c iu hnh c, kin thRc c=
bn @ Marketing chR kh5ng %hi @ kin thRc c5ng ngh0"
Vrong thi kd kinh t k ho4ch ho& t3% trung Y /i0t 1am* Marketing kh5ng c, chL Rng" uinh t qu7c .oanh
c, v> trO tuy0t 7i c v quy m5 v v> th" 1hng c&c .oanh nghi0% nh n(c kh5ng c, Ang @Fc &% .Tng
Marketing* vC h6 kh5ng c!n kh&ch hng" sSn c&c thnh %h!n kinh t h-% t&c H2 v t nhn thC nhX bz* manh
m`n" Ko v3y* h6 cUng ch] ch` tr6ng t(i khu b&n hng m th5i"
V' khi /i0t 1am chuy<n +ang c= ch th> trng thC bBt !u ny +inh nhu c!u tCm hi<u* h6c t3% v v3n .Tng
Marketing vo thFc tiGn kinh .oanh" /o cu7i nhng n8m t&m m=i v !u nhng n8m chOn m=i*
Marketing bBt !u -c a vo ging .4y t4i c&c trng 4i h6c /i0t 1am "
K nhiIn @ kh5ng %hi mAt +(m* mAt chiu m mAt c5ng ty c, th< chuy<n ngay +ang >nh h(ng Marketing"
Q< &nh gi& mRc A >nh h(ng Marketing ca mAt c5ng ty* ch`ng ta c, th< +h .Tng %h=ng %h&% cho i<m
theo c&c tiIu chuin kh&c nhau eHem nhT @Tc cu7i ch=ngf"
9' D,an iI# Marketing M/ ?c K8 !Ni
Qy @ quan i<m Hu$t hi0n g!n y nh$t" Duan i<m ny Si hXi %hi kt h-% hi ho gia p @-i Och kh&ch
hng nhaug @-i Och kh&ch hng* @-i Och .oanh nghi0% v @-i Och H2 hAi" an %him ca c&c .oanh nghi0% %hi
gi`% cho cAng [ng ci thi0n ch$t @-ng cuAc +7ng* chR kh5ng ch] =n thu!n @ i +7ng v3t ch$t"
VrIn thFc t* c, nhiu .oanh nghi0% tho m2n -c hai @-i Och !u nhng 2 @2ng quIn @-i Och H2 hAi nhg
gy 5 nhiGm* hu\ ho4i m5i trng* @m c4n ki0t ti nguyIn* gy b0nh t3t cho con ngi""" ut qu @ b> H2 hAi
@In &n* tiy chay" s&c h2ng thu7c @& ngy cng b> H2 hAi @In &n* v shOnh %h nhiu n(c 2 c$m m6i hCnh
thRc qung c&o thu7c @&" ?2ng soca_so@a cUng t'ng b> tE chRc bo v0 ngi tiIu .Nng buAc tAi v c&c ch$t
ho& h6c c, h4i cho +Rc khob con ngi" s&c @o4i bao bC hng ho& kh, %hn hu\ cUng b> @In &n"
1.2.1. D,&n tr2 B, tr*n! Marketing
1' D, tr*n! c,ng ?ng gi tr2 c!/ k!c! !)ng
MTc tiIu ca b$t kd .oanh nghi0% no @ cung Ang gi tr cho kh&ch hng < thXa m2n nhu c!u ca h6* v
thu @-i nhu3n cho .oanh nghi0%" s, l quan i<m cung Rng gi& tr> cho kh&ch hng"
Zl
Vheo quan i<m tru-Nn th2ng* < cung Rng gi& tr> cho kh&ch hng* .oanh nghi0% tr(c tiIn c!n %hi c, +n
%him" aau ,* .oanh nghi0% >nh gi&* th5ng tin cho kh&ch hng* v tiIu thT +n %him" Duan i<m ny ch]
thnh c5ng trong iu ki0n th> trng khan him"
Vheo quan i<m hi9n &i* qu& trCnh cung Rng gi& tr> cho kh&ch hng bao g[m p b(cg
B'?c d[ mFa ch6n gi& tr>" Vrong b(c ny* c!n tin hnh %hn o4n th> trng* @Fa ch6n th> trng mTc tiIu
thOch h-%* v >nh v> +n %him etRc @ t4o ra +F kh&c bi0t ca +n %him +o v(i c&c +n %him c4nh tranhf"
B'?c e[ V4o ra gi& tr>" Vrong b(c ny c5ng ty %hi %h&t tri<n +n %him* .>ch vT kjm theo, >nh gi&* tE chRc
m4ng @(i %hn %h7i"
B'?c f[ Vh5ng b&o v cung Rng gi& tr>" Vrong b(c ny* .oanh nghi0% thFc hi0n c&c ho4t Ang truyn th5ng
nh qung c&o* khuyn m2i v b&n hng"
2' D,&n tr2 B, tr*n! Marketing
Du& trCnh Marketing bao g[m r b(c +au yg
nhn tOch c= hAi Marketing
nhn o4n v @Fa ch6n th> trng mTc tiIu
Vhit k c&c chin @-c Marketing
?o4ch >nh c&c ch=ng trCnh Marketing
VE chRc thFc hi0n v ki<m tra c&c nL @Fc Marketing"
a) Phn t4ch cc c5 hi th1 tr23ng
Du& trCnh %hn tOch c&c c= hAi th> trng bao g[m hai b(c @ %h&t hi0n th> trng m(i v &nh gi& kh n8ng
cu th> trng"
G ght hi9n th tr'4ng m?i
Vr(c khi b(c vo th> trng m(i* mAt c5ng ty %hi nghiIn cRu th> trng , k) cng < %h&t hi0n ra nhng
kh n8ng kinh .oanh %hN h-% v(i n8ng @Fc ca mCnh" 1u c5ng ty 2 c, v> trO trIn th> trng r[i* h6 cUng tCm
c&c c= hAi kinh .oanh m(i < t4o ra mAt v> th an ton* vC th> trng @u5n @u5n bin Ei" s, th< n,i* trIn th>
trng @u5n @u5n c, c&c c= hAi kinh .oanh" /$n @ Y cho .oanh nghi0% c, k>% thi %h&t hi0n ra hay kh5ng*
v c= hAi , c, %hN h-% v(i n8ng @Fc ca .oanh nghi0% hay kh5ngv
G ;nh gi kh nSng 8 Ang c h"i th tr'4ng c3a cMng t-
VrIn th> trng @u5n c, c&c c= hAi kinh .oanh kh&c nhau" /$n @ c&c c= hAi , c, %hN h-% v(i c5ng ty hay
kh5ng* tRc @ c5ng ty c, kh n8ng tham gia th> trng v(i u th cao h=n +o v(i c&c 7i th c4nh tranh hay
kh5ng""" 1,i c&ch kh&c* c5ng ty %hi Hem Hzt n mTc tiIu v tim n8ng cu c5ng ty"
b) Phn *6an th1 tr23ng7 8#a ch6n th1 tr23ng m/c ti$!
aau khi %hn tOch c= hAi th> trng* c5ng ty %hi @Fa ch6n th> trng mTc tiIu* tRc @ c5ng ty c, th< nhm
vo 7i t-ng kh&ch hng no h$% .n nh$t < %hTc vT thC thu3n @-i nh$t cho c5ng tyg %hTc vT t$t c c&c
kh&ch hng trIn t$t c c&c >a bn* hay ch6n mAt nh,m hoMc mAt +7 nh,m kh&ch hng nov Vr(c khi ch6n
th> trng mTc tiIu* c5ng ty c!n 8h:n o&n th tru4ng* tRc @ chia kh&ch hng thnh c&c nh,m kh&c bi0t v
nhu c!u* tOnh c&ch hay hnh vi" Vh> trng mTc tiIu c, th< bao g[m mAt hoMc mAt vi o&n th tr'4ng" aau
, c5ng ty %hi nh +n %him trIn th> trng mTc tiIu 2 -c ch6n* tRc @ m bo cho +n %him .F
Zp
kin tung ra th> trng c, c&c Mc tOnh gC kh&c bi0t v(i c&c +n %him c4nh tranh v %hN h-% v(i mong mu7n
ca kh&ch hng mTc tiIu" mm -c nh v3y c5ng ty +x t8ng -c kh n8ng c4nh tranh cho +n %him"
c) X9 '#ng chin :2;c Marketing
M6i c5ng ty u %hi ho4t Ang c, >nh h(ng* c, mTc tiIu rP rng" Mu7n v3y* c5ng ty %hi Mt ra mTc tiIu
v c&ch thRc < 4t -c mTc tiIu ," s5ng cT < thFc hi0n @ k) ho&ch chi)n %'(c k) ho&ch #ark$ting5
MLi c5ng ty c, th< c, mAt vi @nh vFc ho4t Ang" MLi @nh vFc ho4t Ang c, nhng mMt hng kh&c nhau"
V3% on cs/V /i0t 1am c, ba @nh vFc kinh .oanhg c&c .>ch vT bu chOnh* c&c .>ch vT viGn th5ng v @nh
vFc c5ng nghi0% viGn th5ng" Vrong t'ng @nh vFc , @4i c, c&c +n %him* .>ch vT kh&c nhau" Vuy nhiIn*
kh5ng %hi t$t c c&c @nh vFc ho4t Ang ca c5ng ty u c, t=ng @ai t7t ^% nh nhau" s, @nh vFc +uy
gim* thua @L* c, @nh vFc t8ng trYng nhanh" MTc tiIu ca k) ho&ch chi)n %'(c @ H&c >nh rP c5ng ty ang
tCm -c v %h&t tri<n c&c @nh vFc +n Hu$t m4nh v thu h^% c&c @nh vFc +n Hu$t yu kzm"
hi9c %@8 k) ho&ch #ark$ting c, nhi0m vT +o4n tho c&c k ho4ch cho riIng t'ng ngnh +n Hu$t* t'ng mMt
hng ca c5ng ty +au khi c5ng ty 2 th5ng qua c&c quyt >nh chin @-c 7i v(i t'ng ngnh +n Hu$t ca
mCnh" u ho4ch Marketing bao g[m c&c k ho4ch .i h4n etrIn Z n8mf v k ho4ch hng n8m"
u ho4ch .i h4n %hn tOch c&c nhn t7 ch yu nh hYng n th> trng trong giai o4n k ho4ch* ra c&c
mTc tiIu cho giai o4n ,* nhng bi0n %h&% chin @-c c= bn < chim @nh th> %h!n .F kin cho +n %him*
@-i nhu3n .F kin* .oanh thu v chi %hO .F kin" u ho4ch ny -c Hem Hzt v iu ch]nh cho %hN h-% v(i
c&c bin Ang trong m5i trng"
u ho4ch n8m @ %h=ng &n chi tit ca c&c .F kin ra trong k ho4ch .i h4n 7i v(i n8m thFc hi0n !u
tiIn" Vrong k ho4ch n8m trCnh by c&c tCnh hu7ng Marketing hi0n t4i* v4ch ra nguy c= v c= hAi* c&c mTc
tiIu Mt ra 7i v(i mLi +n %him* k ho4ch Marking cho n8m k ho4ch" u ho4ch Marketing @ c= +Y < %h7i
h-% t$t c c&c @o4i hCnh ho4t Angg +n Hu$t* Marketing* ti chOnh"
') X9 '#ng cc ch25ng tr<nh Marketing h=n h;p >Marketing mi?)
Marketing miH bao g[m t$t c nhng gC m c5ng ty c, th< v3n .Tng < t&c Ang n th> trng mTc tiIu
nhm t4o ra c&c &% Rng mong mu7n"
aau khi quyt >nh v >nh v> +n %him* c5ng ty %hi tin hnh @3% k ho4ch Marketing hLn h-% nhm huy
Ang m6i n8ng @Fc ca c5ng ty < 4t -c mTc tiIu" Qy @ kh&c bi0t c= bn cu Marketing hi0n 4i +o v(i
quan i<m >nh h(ng b&n hng" Vrong ch=ng trCnh Marketing hLn h-%* c5ng ty %hi H&c >nh rP c&c Mc
trng ca +n %him nh tIn g6i* bao bC* c&c thuAc tOnh* c&c .>ch vT kjm theo gi& b&n ca +n %him bao g[m
b&n @b* b&n bu5n* gi& u 2i* chit kh$u* b&n tr ch3m""" %h=ng thRc %hn %h7i +n %him n tay kh&ch
hng v cu7i cNng @ ch=ng trCnh truyn th5ng Marketing nhm th5ng tin cho kh&ch hng mTc tiIu v +n
%him m(i* thuyt %hTc h6* nhBc nhY h6* gy thi0n cm ca h6 7i v(i c5ng ty"
e) 0@ ch)c th#c hi.n cc hoAt *ng Marketing
Q< thFc hi0n c&c ho4t Ang Marketing c5ng ty c!n %hi c, bA m&y t=ng Rng" Q, @ h0 th7ng bA m&y tE
chRc Marketing"
Q7i v(i c&c c5ng ty nhX* bA m&y tE chRc Marketing c, th< ch] .o mAt vi ngi m nhi0m t$t c c&c ho4t
Ang Marketing nh nghiIn cRu Marketing* tE chRc tiIu thT* tE chRc truyn th5ng Marketing* cung c$% c&c
.>ch vT kh&ch hng"""
Zq
Q7i v(i c&c c5ng ty @(n* ngi ta %hi Hy .Fng mAt bA m&y tE chRc marketing c, quy c" cA m&y
Marketing c, th< -c tE chRc theo +n %him theo kh&ch hng* theo >a . v tE chRc kia .* theo +n %him* theo kh&ch hngf"
COE PQI RN TST VU TPFV WESN
1. Tr*n! %)X t: A,X YC!Z %n n![ng t!? #) k!c! !)ng c-nY. WLX 54 A\ A/an! ng!i"3 t!c !i"n t!e/
t: A,X n)X.
] c&n nhng thR m kh&ch hng c!n @ th< hi0n c8n bn ca t .uy kinh .oanh Wh(ng v kh&c hngW" Mu7n thFc hi0n -c t .uy
ny thC %hi nghiIn cRu th> trng < hich vT gC* m cSn gi& c ra +ao thC h6 muav @`c no h6 muav Y uv h6
c!n Hng h5 nh th nov h6 c!n ta ch8m +,c nh th nov @`c no thC kh5ng nIn n Si n- h6v m`c no thC .G Si n-v
_ uhi thFc hi0n -c %h=ng chm Wch] b&n nhng thR m kh&ch hng c!nW thC kh&ch hng +x hi @Sng* h6 kh5ng nhng mua nhiu
m cSn gi(i thi0u cho ta thIm kh&ch hng m(i" mi gi(i thi0u ca kh&ch hng c, hi0u qu h=n nhiu +o v(i c&c @o4i qung c&o trIn
c&c %h=ng tiIn th5ng tin 4i ch`ng m Koanh nghi0% %hi m$t r$t nhiu tin < thFc hi0n" 1h v3y +x t8ng -c kh n8ng c4nh
tranh ca Koanh nghi0%"
_ ainh viIn @$y vO .T thFc t minh ho4"
2. P8X n^, #Nt 54 A\ 5J 6 K_# n!`3 ca Marketing 5)/ cc (an! 5c ng/)i kin! A/an! n!: c!4n! tr2.
gi/ A\c. cbng 4c!.
1. Tr*n! %)X 5ai tr> 5) c!?c n@ng Marketing tr/ng A/an! ng!i"3
Marketing c, vai trS @ c!u n7i trung gian gia ho4t Ang ca .oanh nghi0% v th> trng* m bo cho ho4t Ang ca .oanh nghi0%
h(ng n th> trng* @$y th> trng @m mTc tiIu kinh .oanh" 1,i c&ch kh&c* Marketing c, nhi0m vT t4o ra kh&ch hng cho .oanh
nghi0%" ah .Tng Marketing trong c5ng t&c k @3% ho4ch kinh .oanh tRc @ .oanh nghi0% thFc hi0n %h=ng chm k) ho&ch 8hi xut
8ht tZ th tr'4ng"
Marketing c, chRc n8ng %hi tr @i c&c v$n +aug
{i @ kh&ch hng mTc tiIu ca .oanh nghi0%v ?6 c, c&c Mc i<m gCv 1hu c!u* mong mu7n ca h6 nh th nov e?i<u rP
kh&ch hngf
M5i trng kinh .oanh ca .oanh nghi0% c, t&c Ang tOch cFc* tiIu cFc nh th no n .oanh nghi0%v e?i<u rP m5i
trng kinh .oanhf"
s&c 7i th no ang c4nh tranh v(i .oanh nghi0%v ?6 m4nh yu nh th no +o v(i .oanh nghi0%v e?i<u rP 7i th c4nh
tranhf
Koanh nghi0% +h .Tng c&c chin @-c Marketing hLn h-% gC < t&c Ang t(i kh&ch hngv ean %him* gi& c* kInh %hn
%h7i* H`c tin _ Marketing miHf" Qy @ vU khO ch Ang trong tay ca .oanh nghi0% < Wt$n c5ngW vo th> trng"
1h v3y* c, th< n,i mu7n kinh .oanh thnh c5ng* .oanh nghi0% %hi hia @-i eiu ki0n m5i trngf" V' , c5ng ty m(i c, th< Hy .Fng nIn chin @-c Marketing h(ng t(i th>
trng"
Qy @ chRc n8ng riIng ca WDun tr> MarketingW m c&c chRc n8ng kh&c trong c5ng ty kh5ng thFc hi0n -c" Ko v3y* n, mang tOnh
Ac @3% t=ng 7i v(i c&c chRc n8ng kh&c"
9. T*# #Nt t*n! !,0ng c!?ng t7 rcng A/an! ng!i"3 t!Lt %Mi k!i k!bng t!c !i"n t: A,X c!Z %n n![ng
t!? #) k!c! !)ng c-n.
<. Tr*n! %)X B,an iI# !:Cng 5J k!c! !)ng.+
Zr
Duan i<m ny khng >nh rng chCa kho& < .oanh nghi0% thnh c5ng @ h6 %hi H&c >nh chOnh H&c nhu c!u v mong mu7n ca th>
trng mTc tiIu* [ng thi c, th< tho m2n c&c nhu c!u mong mu7n , +ao cho c, hi0u qu h=n c&c 7i th c4nh tranh5
s&c Mc trng c= bn ca quan i<m ny nh +aug
1hm vo th> trng mTc tiIu nh$t >nh
?i<u rP nhu c!u* mong mu7n ca kh&ch hng mTc tiIu
ah .Tng tEng h-% c&c c5ng cT kh&c nhau eMarketing hLn h-%f
V8ng @-i nhu3n trIn c= +Y tho m2n nhu c!u ca kh&ch hng
s, th< n,i Marketing @ mAt t .uy kinh .oanh m(i* t .uy h(ng t(i kh&ch hng* @$y kh&ch hng @m mTc tiIu t[n t4i" Q< thFc
hi0n t .uy ny c!n %hi c, mAt tE chRc m nhi0m c&c ho4t Ang Marketing trong .oanh nghi0%" Ko v3y* Hu$t hi0n mAt chRc n8ng
m(i @ chRc n8ng Dun tr> Marketingnh c&c chRc n8ng kh&cg Dun tr> nhn +F* Dun tr> ti chOnh_k to&n* Dun tr> +n Hu$t"""
d. T!_n t4c! B,an iI# c!/ rcng Marketing 5ea () #Nt t: A,X kin! A/an! #Ci. 5ea () #Nt c!?c n@ng
tr/ng cbng tX.
f. Tr*n! %)X 6 k!c n!a, gi[a 2n! !:Cng %n !)ng 5) 2n! !:Cng Marketing.
_ Duan i<m h(ng v b&n hng e+a@e orientationf cho rng kh&ch hng hay ng!n ng4i* ch!n ch' trong vi0c mua +Bm hng ho&" Ko
v3y .oanh nghi0% %hi nL @Fc th`c iy b&n hng thC m(i thnh c5ng"
_ Vheo quan i<m ny .oanh nghi0% +n Hu$t r[i m(i @o th`c iy tiIu thT" Q< thFc hi0n theo quan i<m ny .oanh nghi0% %hi !u
t vo tE chRc c&c cha hng hi0n 4i v ch` tr6ng tuy<n ch6n hu$n @uy0n nhn viIn b&n hng c, k) n8ng thuyt %hTc giXi* ch` J n
c5ng cT qung c&o* khuyn m2i"""
g. Tr*n! %)X #0i B,an !" ca c!?c n@ng Marketing 5Ci cc c!?c n@ng k!c tr/ng A/an! ng!i"3
Vrong mAt Koanh nghi0% c, nhiu chRc n8ng qun tr> kh&c nhaug
shRc n8ng qun tr> ti chOnh_ k to&n
shRc n8ng qun tr> ngu[n nhn @Fc
shRc n8ng qun tr> +n Hu$t
shRc n8ng qun tr> Marketing
shRc n8ng nghiIn cRu_%h&t tri<n
Zt
Mu7n thFc hi0n -c mTc tiIu ca mCnh thC Marketing %hi bit %h7i h-% v(i c&c chRc n8ng kh&c < t4o ra +Rc m4nh tEng h-%" mJ
.o =n gin @ mu7n thFc hi0n chin @-c ca mCnh thC c&c nh qun tr> Marketing %hi c, c&c ngu[n @Fc nh ti chOnh* nhn @Fc*
c5ng ngh0* thit b> +n Hu$t"""* tRc @ %hi bit %h7i h-% v(i c&c chRc n8ng kh&c trong .oanh nghi0% < t4o ra +Rc m4nh tEng h-%
h(ng t(i th> trng" 1h v3y Marketing v'a c, c&c chAc nSng "c %@8* v'a %hi 8h2i h(8 v(i c&c chRc n8ng kh&c trong .oanh
nghi0% < thFc hi0n -c mTc tiIu Mt ra" shRc n8ng Marketing c, m7i @iIn h0 th7ng nh$t hu c= v(i c&c chRc n8ng kh&c"
h. Tr*n! %)X B,an iI# Marketing M/ ?c K8 !Ni
Q< kinh .oanh thnh c5ng* mLi Koanh nghi0% c!n &% Rng @-i Och ca kh&ch hng bIn trong* kh&ch hng bIn ngoi v ca H2 hAi"
_ uh&ch hng bIn trong @ sc s1/ ca K1" Qy @ @-i Och quan tr6ng nh$t* vC nu @-i Och ny -c tho m2n thC m(i c, tin <
&% Rng c&c @-i Och cSn @4i"
_ m-i Och ca uh&ch hng bIn ngoi c, v> trO quan tr6ng thR l"
_ m-i Och ca H2 hAi c, v> trO quan tr6ng thR p
_ miIn h0 gBn @in v(i qu& trCnh thay Ei t .uy kinh .oanh
1i. T!_n %i"t gi[a n!, c-, 5) #/ng #,0n ca k!c! !)ng.
1hu c!u tF nhiIn enee.f @ nhu c!u -c hCnh thnh khi con ngi cm th$y thiu th7n mAt c&i gC ," 1h kinh t h6c Ma+@oy 2
%hn @o4i nhu c!u tF nhiIn ca con ngi thnh r b3c kh&c nhau"
_ 1hu c!u tF nhiIn @ v7n c, 7i v(i con ngi" Marketing ch] %h&t hi0n ra c&c nhu c!u tF nhiIn ca con ngi chR kh5ng t4o ra n,"
_ Mong mu7n @ nhu c!u tF nhiIn c, .4ng Mc thN" MLi c& nhn c, c&ch riIng < tho m2n mong mu7n ca mCnh tud theo nh3n
thRc* tOnh c&ch* v8n ho& ca h6"
_ ?i<u bit nhu c!u tF nhiIn ca kh&ch hng th5i thC cha " 1gi @m Marketing cSn %hi nBm -c mong mu7n ca h6 < t4o ra
c&c +n %him Mc thN c, tOnh c4nh tranh gi`% .oanh nghi0% thBng @-i"
_ ainh viIn cho vO .T minh ho4
11. Cc A/an! ng!i"3 Vi"t Na# A:Ci t!i %a/ cL3 cj c-n Akng Hn Marketing !aX k!bng+ V* 6a/+
12. lMn ang cj n!) m tMi #Nt 2a iI# cj n!iJ, tr:ng Mi !nc. lMn 2n! #m ca !)ng c$#. lMn 6o
t!c !i"n cc %:Cc tr/ng cbng tc Marketing n!: t!H n)/+ T!:$ng n kin! A/an! ca %Mn cj g* k!c
n!a, tr/ng 2 tr:ng !p3 c,ng (Cn !$n c-,. 5) c,ng n!7 !$n c-,+
11. TMi 6a/ cc n!) kin! A/an! t: n!_n n!7 k!bng A cc cc k!/ !nc 5J Marketing #) 5qn t!)n!
cbng+ NH, %Mn :pc !nc Marketing #Nt cc! %)i %&n. %Mn cj !X 5nng rcng #*n! 6o trm t!)n! n!)
kin! A/an! gi7i k!bng+ V* 6a/+
19. lMn t!r t*# kiH# cc c$ !Ni kin! A/an! tMi 2a 3!:$ng %Mn. lMn t!r c!nn (LX #Nt c$ !Ni kin!
A/an! 3!k !p3 5Ci k!& n@ng ca %Mn+
1<. T!_n t4c! B, tr*n! B,&n tr2 Marketing
chOnh @ qu& trCnh qun tr> Marketing bao g[m c&c giai o4n nh +aug
nhn tOch c&c c= hAi th> trng"
mFa ch6n th> trng mTc tiIu" Q>nh v> +n %him"
#y .Fng chin @-c Marketing"
Z}
#y .Fng ch=ng trCnh Marketing hLn h-%"
VhFc hi0n c&c bi0n %h&% Marketing"
ainh viIn trCnh by t,m tBt nAi .ung c&c giai o4n nIu trIn y"
Chng %: H& th'ng th(ng tin )* nghi+n c,- Marketing
H thng thng tin Marketing l mt tp hop con ngi, thit bj v cc th tuc dng thu thp, phn loai, phn
tch, nh gi v phn phi thng tin cn thit mt cch chnh xc, kjp thi cho cc nh quyt jnh Marketing....
C.ntent/
Chng %: H& th'ng th(ng tin )* nghi+n
c,- Marketing
2.1. HE THNG THNG TN
MARKETNG
o 2.1.1. Khi nim
o 2.1.2. Su cn thit mt H
thng thng tin Marketing
o 2.1.3. M hnh H thng thng
tin Marketing
2.2. NGHN CU MARKETNG
o 2.2.1. Khi nim
o 2.2.2. Muc ch ca nghin
cu Marketing
o 2.2.3. Qu trnh nghin cu
Marketing
o 2.2.4. Cc phong php thu
thp d liu
o 2.2.5. Phong php chon i
tong iu tra
o 2.2.6. Phiu iu tra
CU H N TAP V THO LUAN

2.1. Ps TPtNG TPRNG TIN MARKETING
2.1.1. K!i ni"#
E9 th2ng thMng tin #ark$ting % m"t t@8 h(8 con ng'4i, thi)t . cc th3 t<c d^ng * thu th@8, 8h:n %o&i,
8h:n t7ch, nh gi 8h:n 8h2i thMng tin cn thi)t m"t cch ch7nh xc, k8 th4i cho cc nh Ju-)t nh
#ark$ting5
Vheo >nh ngha ny* con ngi v thit b> c, vai trS thit yu trong h0 th7ng th5ng tin Marketing"
MAt h0 th7ng th5ng tin Marketing @J tYng c, kh n8ngg
V4o ra c&c b&o c&o thng HuyIn v c&c nghiIn cRu Mc bi0t khi c!n thit"
ut h-% c&c +7 @i0u cU v m(i < cung c$% c&c th5ng tin c3% nh3t v H&c >nh c&c Hu h(ng th>
trng"
nhn tOch +7 @i0u e.Nng c&c m5 hCnh to&n h6cf
wi`% cho c&c nh qun @J tr @i c&c cu hXi .4ng W1u""" thC"""vW"
/O .T W1u c5ng ty gim gi& Z: thC .oanh +7 t8ng bao nhiIuvW
Ko m&y tOnh c& nhn ngy cng -c +h .Tng rAng r2i v .G .ng v(i chi %hO th$% v kh n8ng n7i m4ng c&c
m&y tOnh Y c&c >a i<m kh&c nhau* h0 th7ng th5ng tin Marketing mang @4i nhng tim n8ng to @(n h=n cho
c&c nh qun tr> Marketing"
Z9
MAt h0 th7ng th5ng tin Marketing trIn c= +Y Rng .Tng m4ng m&y tOnh c, th< cung c$% nhanh ch,ng c&c
th5ng tin Marketing c!n thit v(i chi %hO th$%" wi& tr> v +F thnh c5ng ca ?0 th7ng th5ng tin Marketing
%hT thuAc vo ba yu t7g
cn ch$t v ch$t @-ng ca c&c +7 @i0u +|n c,
QA chOnh H&c v tOnh hi0n thFc ca c&c m5 hCnh v k) thu3t %hn tOch c&c +7 @i0u"
M7i quan h0 c5ng t&c gia nh khai th&c ?0 th7ng th5ng tin v c&c nh qun @J Marketing +h .Tng
th5ng tin"
2.1.2. S c-n t!iHt #Nt P" t!0ng t!bng tin Marketing
?o4t Ang Marketing trong .oanh nghi0% ngy cng %hRc t4% v a .4ng* Si hXi %hi c, !y v k>% thi
c&c th5ng tin c!n thit" /i0c qun tr> c&c ho4t Ang Marketing %hi .Fa trIn c&c th5ng tin v th> trng* v
m5i trng bIn trong* bIn ngoi .oanh nghi0%" ?!u nh mLi b(c trong qu& trCnh qun tr> Marketing nh
%hn tOch* @3% k ho4ch* thFc hi0n v ki<m tra hi0u qu ca c&c ho4t Ang Marketing thC nh qun tr>
Marketing u c!n th5ng tin" ?6 c!n th5ng tin v nhu c!u* th> hiu ca kh&ch hng* v ho4t Ang ca c&c 7i
th c4nh tranh* v c&c yu t7 ca mAt trng kinh .oanh""" s&c th5ng tin ny c!n -c @u tr* c3% nh3t
thng HuyIn* -c chia +b gia c&c nh qun @J* -c truy nh3% .G .ng" Qy cUng @ @J .o < c!n %hi tE
chRc th5ng tin Marketing thnh mAt h0 th7ng" s, th< t,m tBt nhng yu t7 .n t(i +F c!n thit c, ?0 th7ng
th5ng tin Marketing 7i v(i .oanh nghi0% nh +aug
s&c nh qun @J c$% cao ca .oanh nghi0% ngy cng c, Ot thi gian < ra c&c quyt >nh Marketing"
mJ .o @ m5i trng z% buAc .oanh nghi0% thay Ei c&c +n %him hi0n t4i v a ra c&c +n %him
m(i ngy cng nhanh h=n" Ko v3y* h6 c!n @$y th5ng tin nhanh h=n* nhiu h=n"
s&c ho4t Ang Marketing ngy cng %hRc t4% h=n* %h4m vi v >a bn ngy cng rAng h=n .o c4nh
tranh ngy cng m4nh cNng v(i Hu h(ng ton c!u ho&" Ko v3y* th5ng tin Marketing ngy cng a
.4ng* 7i t-ng +h .Tng ngy cng nhiu v >a bn rAng h=n"
Mong -i ca kh&ch hng ngy cng cao* .oanh nghi0% ngy cng %hi quan tm nhiu n kh&ch
hng" Ko v3y* .oanh nghi0% ngy cng c!n nhiu c&c nghiIn cRu Marketing"
#u h(ng hAi tT gia tin h6c v viGn th5ng t4o ra +F .G .ng cho vi0c thit @3% c&c c= +Y . @i0u @(n
-c n7i m4ng"
MAt h0 th7ng th5ng tin -c thit k v tE chRc t7t c, th< cung c$% c&c ngu[n th5ng tin Marketing !y *
ti0n @-i v(i chi %hO th$% cho c&c nh qun tr> Marketing ra quyt >nh" 18ng @Fc @u tr v truy c3% th5ng tin
ca h0 th7ng cho %hz% Hh @J v @u tr mAt +7 @-ng @(n c&c th5ng tin" VrIn c= +Y ,* c&c nh qun @J c, th<
ki<m tra thng HuyIn kt qu tiIu thT +n %him* tCnh hCnh bin Ang ca th> trng"""
2.1.1. Mb !*n! P" t!0ng t!bng tin Marketing
a= [ trIn ?Cnh l"Z m5 t c$u tr`c ca m5 hCnh h0 th7ng th5ng tin Marketing ca Koanh nghi0%* g[m q h0
th7ng con trong h0 th7ng th5ng tin Marketing" Q, @g
?0 th7ng b&o c&o nAi bA e.oanh thu* chi %hO* +n @-ng* v3t t* tin mMt"""f"
?0 th7ng thu th3% th5ng tin Marketing bIn ngoi eth5ng tin bIn ngoi .oanh nghi0% * bao g[m th5ng
tin .oanh nghi0% tF thu th3% hoMc mua bIn ngoif"
?0 th7ng nghiIn cRu Marketing etE chRc nghiIn cRu < thu th3% th5ng tin c!n thitf"
?0 th7ng %hn tOch th5ng tin Marketing e.Nng c&c %h=ng %h&% th7ng kI to&n v m&y tOnh < %hn
tOch th5ng tin thu -cf"
Z;
1' P" t!0ng %/ c/ nNi %N
c$t kd c5ng ty no cUng c, h0 th7ng b&o c&o nAi bA" Q7i v(i c&c .oanh nghi0% nh n(c nh V3% on
cs/V /i0t 1am* theo %h&% @0nh th7ng kI* vi0c thFc hi0n h0 th7ng b&o c&o nAi bA @ bBt buAc" s&c b&o c&o
i t' c$% .(i @In c$% trIn* %hn &nh c&c ch] tiIu tiIu thT c&c +n %him* .>ch vT hng ngy* hng tu!n* hng
th&ng* hng quJ* hng n8m e.(i .4ng gi& tr> v .4ng hi0n v3tf chi %hO* !u t* c5ng n-* v3t t"""
1hiu c5ng ty 2 Hy .Fng ?0 th7ng b&o c&o nAi bA hon ch]nh trIn c= +Y tin h6c ho&* m bo kh n8ng
@u tr mAt kh7i @-ng th5ng tin @(n* [ng thi ti0n @-i cho vi0c tCm kim v @$y th5ng tin"
2' P" t!0ng t!, t!`3 t!bng tin Marketing %^n ng/)i
?0 th7ng thu th3% th5ng tin thng ngy bIn ngoi @ t3% h-% c&c ngu[n tin v c&c %h=ng %h&% thu th3%
th5ng tin thng ngy v c&c +F ki0n t' m5i trng kinh .oanh ca c5ng ty"
s&c ngu[n tin thng ngy bIn ngoi r$t %hong %h`" Q, @ c&c th5ng tin m c&c chuyIn viIn Marketing c,
th< thu -c trIn b&o chO* t4% chO* trIn V/* trIn c&c trang eb" V4i V3% on cs/V /i0t 1am* hng ngy c,
c&c chuyIn viIn theo .Pi tin tRc khen chI ca kh&ch hng trIn c&c b&o chO" s&c nhn viIn thng HuyIn ti%
H`c v(i kh&ch hng c, th< thu th3% -c nhiu th5ng tin bE Och t' c&c kh&ch hng qua giao ti% trFc ti% v(i
h6" s&c 4i @J cUng @ c&c ngu[n th5ng tin Marketing quan tr6ng" s&c chuyIn viIn Marketing chuyIn tr&ch
v th5ng tin c, th< ,ng vai c&c kh&ch hng n mua t4i c&c qu!y hng ca c&c 7i th* hoMc .F c&c cuAc
h6% cE 5ng* c&c cuAc tri<n @2m* n,i chuy0n v(i c&c nhn viIn ca h6"""su7i cNng* c5ng ty c, th< mua tin tRc
th5ng thng t' c&c nh cung c$% th5ng tin chuyIn nghi0% thng ngy bIn ngoi"
Q7i v(i c&c th5ng tin ny* v$n quan tr6ng @ v$n tE chRc thu th3% th5ng tin thng HuyIn" /O .T nh
.oanh nghi0% c, th< quy >nh ch A b&o c&o >nh kd cho c&c nhn viIn thng HuyIn ti% H`c v(i kh&ch
hng* c&c 4i @J %hn %h7i"""/(i c&c .oanh nghi0% @(n c, Ai ngU nhng ngi thng HuyIn ti% H`c v(i
kh&ch hng thC y @ ngu[n th5ng tin quan tr6ng v chi %hO th$%"
1' P" t!0ng ng!i^n c?, Marketing
s, th< n,i* nghiIn cRu Marketing @ chCa kho& cho +F thnh c5ng ca .oanh nghi0%" c$t kd mAt .oanh
nghi0% no theo uEi >nh h(ng kh&ch hng cUng c!n n c&c nghiIn cRu Marketing < thFc %h=ng chm
b&n nhng thR m kh&ch hng c!n" 1ghiIn cRu Marketing nhm H&c >nh mAt c&ch c, h0 th7ng nhng t
l:
@i0u c!n thit .o tCnh hu7ng Marketing Mt ra cho c5ng ty* thu th3%* %hn tOch ch`ng v b&o c&o kt qu"
1ghiIn cRu Marketing c, th< -c thFc hi0n bng hai c&ch @ bn thn c5ng ty tF @m @$y ho8c c5ng ty thuI
ngoi @m"
s&c c5ng ty nhX thng kh5ng c, nhn @Fc < tin hnh c&c nghiIn cRu Marketing cho mCnh" ?6 c, th<
thuI +inh viIn* gi&o viIn c&c trng 4i h6c* hoMc thuI c&c tE chRc chuyIn nghiIn cRu Marketing thFc hi0n
theo yIu c!u Mt ra ca c5ng ty"
s&c c5ng ty @(n thng c, tim @Fc < tE chRc mAt bA %h3n nghiIn cRu Marketing chuyIn nghi0%" 1h
v3y* c5ng ty +x ch Ang trong nghiIn cRu Marketing"
aau y @ kt qu cu mAt nghiIn cRu };9 c5ng ty v c&c @nh vFc nghiIn cRu Marketing m c5ng ty tin
hnh e?Cnh l"lf"
9' P" t!0ng 3!_n t4c! t!bng tin Marketing
?0 th7ng %hn tOch th5ng tin Marketing @ t3% c&c %h=ng %h&% %hn tOch* Hh @J th5ng tin Marketing thu th3%
-c nhm a ra c&c kt @u3n c!n thit cho qu& trCnh ra quyt >nh Marketing" ?0 th7ng ny bao g[m ngn
hng th7ng kI v ngn hng m5 hCnh"
Wan! 5c ng!i^n c?,
1. D,&ng c/
l" 1ghiIn cRu Ang c= mua ca ngi tiIu .Nng
p" 1ghiIn c` nAi .ung qung c&o
q" 1ghiIn cRu %h=ng ti0n qung c&o
r" 1ghiIn cRu hi0u qu
2. P/Mt Nng t!:$ng #Mi 5) 3!_n t4c! !i", B,& kin! tH
KF b&o ngBn h4n eQn Z n8mf
KF b&o .i h4n eVrIn Z n8mf
1ghiIn cRu Hu th kinh .oanh
1ghiIn cRu chOnh +&ch gi&
1ghiIn cRu ch6n >a i<m nh m&y* kho* cha hng"""
1ghiIn cRu th> trng qu7c t
?0 th7ng th5ng tin cho @2nh 4o
1. Trc! n!i"# ca cbng tX
1ghiIn cRu v$n quyn -c th5ng tin ca kh&ch hng
1ghiIn cRu t&c Ang n m5i trng
1ghiIn cRu rng buAc ca @u3t %h&% 7i v(i qung c&o v
khuyn m4i"
9. Ng!i^n c?, 6&n 3!;#
1ghiIn cRu +n %him c4nh tranh
Vhh nghi0m +n %him
1ghiIn cRu thit k bao bC
<. ln !)ng 5) ng!i^n c:u t!2 tr:ng
Qo @ng tim n8ng th> trng
1ghiIn cRu th> %h!n
1ghiIn cRu c&c Mc trng ca th>
trng
nhn tOch tCnh hCnh tiIu thT
1ghiIn cRu khuyn m4i
1ghiIn cRu kInh %hn %h7i
1ghiIn cRu thh nghi0m Marketing
ig:n hng th2ng kC @ t3% h-% c&c %h=ng %h&% th7ng kI hi0n 4i < Hh @J c&c th5ng tin Marketing thu
-c* cho %hz% %h&t hi0n ra c&c m7i quan h0 %hT thuAc @n nhau gia c&c bin +7 -c nghiIn cRu v H&c
>nh A tin c3y th7ng kI ca c&c kt @u3n 4t -c" Q, @ c&c ngn hng . @i0u* %h=ng %h&% %hn tOch h[i
quy* %hn tOch t=ng quan* %hn tOch nhn t7"""Dua Hh @J th7ng kI c, th< thu -c c&c cu tr @i* chng h4n
nh +aug
lZ
s&c bin +7 c= bn no nh hYng n mRc tiIu thT ca +n %him ang Hztv V!m quan tr6ng ca mLi
bin +7 ,v
1u c5ng ty nng gi& b&n @In Z:* thC .oanh thu gim i bao nhiIuv
KF b&o nhu c!u tiIu thT trong n8m +au @ bao nhiIuv
ig:n hng mM hnh @ t3% h-% c&c m5 hCnh to&n h6c gi`% cho c&c nh qun tr> Marketing ra c&c quyt >nh
Marketing t7i u" Q, @ c&c m5 hCnh tOnh to&n gi&* m5 hCnh ch6n >a i<m t7i u* m5 hCnh H&c >nh ngn
+&ch qung c&o"""
M5 hCnh g[m mAt t3% h-% c&c bin +7 @iIn h0 qua @4i v(i nhau* m5 %hXng mAt h0 th7ng* mAt qu& trCnh thFc t
no ,"
2.2. NGPIvN CwE MARKETING
2.2.2. M\c 4c! ca ng!i^n c?, Marketing
V tYng ch 4o ca Marketing @ WM6i quyt >nh kinh .oanh u %hi Hu$t %h&t t' th> trngW" Mu7n
thFc hi0n -c t tYng ch 4o ny thC %hi c, !y th5ng tin v th> trng* v m5i trng kinh .oanh*
tRc @ %hi nghiIn cRu Marketing <g
?i<u rP kh&ch hng"
?i<u rP c&c 7i th c4nh tranh"
?i<u rP t&c Ang ca m5i trng n .oanh nghi0%"
?i trng mTc tiIu"
1ghiIn cRu Marketing kh5ng ch] hL tr- cho c&c quyt >nh Marketing c, tOnh chin thu3t v chin @-c* m
cSn -c .Nng < H&c >nh* gii &% mAt v$n cT th< nhg tCm hi trngg 1hm tr @i c&c cu hXi v tim n8ng th=ng m4i ca th> trng"
1ghiIn cRu v +n %himg 1hm tr @i c&c cu hXi v kh n8ng ch$% nh3n +n %him ca c5ng ty* v
c&c +n %him c4nh tranh* v %h=ng h(ng %h&t tri<n +n %him ca c5ng ty"
1ghiIn cRu %hn %h7ig 1hm gii &% c&c v$n v tE chRc* qun @J kInh %hn %h7i"
1ghiIn cRu qung c&og 1hm gii &% c&c v$n v hi0u qu qung c&o* v ch6n %h=ng ti0n qung
c&o* v nAi .ung qung c&o"
1ghiIn cRu .F b&og 1hm gii &% c&c v$n v .F b&o nhu c!u ngBn h4n eZ n8mf* .F b&o trung h4n
v .i h4n et' l n8m trY @Inf
V4 A\x s&c nAi .ung nghiIn cRu v qung c&o c, th< @g
1ghiIn cRu Ang c= mua ca ngi tiIu .Nng
1ghiIn cRu tm @J g tm @J gia Cnh ca ngi /i0t 1am
1ghiIn cRu @Fa ch6n %h=ng ti0n qung c&o
1ghiIn cRu ch6n nAi .ung qung c&o
1ghiIn cRu hi0u qu ca qung c&o
ll
V4 A\g 1ghiIn cRu th> trng i0n m&y /i0t 1am n8m l::t
Vh> trng i0n m&y /i0t 1am hi0n nay en8m l::tf ang trong thi kd t8ng trYng v(i t7c A cao v tim n8ng @(n" Vheo c5ng ty
nghiIn cRu th> trng wu* th> trng i0n m&y /i0t 1am c, hai %hn kh`c rP r0t* , @ .Sng tiIu .Nng &% Rng nhu c!u c!n thit
ca ngi c, thu nh3% .(i trung bCnh* v .Sng tiIu .Nng thay th v(i nhu c!u cao h=n ca ngi c, thu nh3% t' trung bCnh cao trY
@In"
s hai .Sng ny* cUng theo wu* t4o nIn +Rc t8ng trYng cao ca th> trng i0n m&y" a7 @i0u ca wu cho bit* ch] m(i c, lr_p:
+7 hA gia Cnh c, t @4nh v Z:_Zr c, m&y giMt* con +7 qu& th$% +o v(i c&c n(c trong khu vFc v Mc bi0t @ v(i .n +7 h=n 9:
tri0u ngi /i0t 1am"
/(i +7 @i0u ny* &nh gi& ca wu cho rng nhu c!u mua +Bm nhng mMt hng i0n m&y ny r$t @(n v(i %hn kh`c mua +Bm thit
yu" Vrong khi ,* }r_9: +7 hA gia Cnh /i0t 1am u c, tivi @4i t4o ra th> trng thay th +n %him c5ng ngh0 cao h=n -c cho
@ c, t7c A t8ng trYng cao h=n bIn c4nh th> trng nhu c!u thit yu ca l:_lr hA gia Cnh cSn @4i cha c, m&y thu hCnh"
shin .>ch gim gi& m c&c h2ng i0n th trFc ti% v gi&n ti% ang thFc hi0n khuyn khOch c hai .Sng %hn kh`c* t4o c= hAi cho
ngi tiIu .Nng ao (c c, mAt chic t @4nh hay m&y giMt c, th< thFc hi0n (c m=" sSn nhng ngi c, thu nh3% cao trang b> thIm
+n %him i0n th* i0n @4nh c5ng ngh0 m(i"
2.2.1. D, tr*n! ng!i^n c?, Marketing
Du& trCnh nghiIn cRu Marketing bao g[m r giai o4n er b(cf nh -c m5 t trIn ?Cnh l"p" sh`ng ta +x
tCm hi<u nAi .ung c&c b(c trong qu& trCnh nghiIn cRu Marketing ,"
1' T!t !i"n 5Ln J 5) !*n! t!)n! #\c ti^, c-n ng!i^n c?,
nh&t hi0n `ng v$n tRc @ 2 gii quyt -c mAt nha" 1u %h&t hi0n v$n +ai thC c&c %h=ng %h&%
nghiIn cRu cUng @4c h(ng* .n t(i t7n kzm v5 Och" MMt kh&c* nhiu khi c&c v$n ang in n&u m ta c, th<
cha bit* nu kh5ng -c %h&t hi0n +x .n n c&c h3u qa @(n" shng h4n trong n8m l::Z .oanh thu ca
V3% on cu chOnh viGn th5ng t8ng* 4t Zl: k ho4ch" Vuy nhiIn nghiIn cRu chi tit cho th$y mMc .N
.oanh thu t8ng* nhng th> %h!n gim* tRc @ V3% on b> m$t th> %h!n v tay c&c 7i th c4nh tranh m(i"
1h v3y* mTc tiIu nghiIn cRu @ 8ht hi9n n N gii Ju-)t n N" 1u v$n 2 t[n t4i rP rng* thC
mTc tiIu nghiIn cRu @ gii quyt v$n "
Vr(c khi a .>ch vT Katano+t ra th> trng* c5ng ty /na %hi tin hnh nghiIn cRu th> trng" /$n
chung c!n %hi tr @i @ cMng t- c nCn 'a o khai thc dch <n- khMngv Qy chOnh @ mTc tiIu nghiIn
cRu" s, th< chia nhX mTc tiIu chung ny thnh c&c mTc tiIu nhX _ c&c v$n +aug
1hu c!u th> trng 7i v(i .>ch vT ny @ bao nhiIuv
uh&ch hng mong mu7n c&c Mc trng bE +ung thIm gC cho .>ch vT nyv
ah .Tng c&c kInh %hn %h7i no cho .>ch vT nyv
lp
s5ng ngh0 +x thay Ei nh th no trong r n8m t(iv
VCnh hCnh c4nh tranh +x ra +ao trong r n8m t(iv
1h v3y* t' mTc tiIu nghiIn cRu chung ta chia thnh c&c mTc tiIu nhX* cT th< h=n"
1gi ta %hn bi0t p @o4i nghiIn cRu +au* mLi @o4i nghiIn cRu c, mTc tiIu ca mCnhg
1ghiIn cRu kh&m %h& e$x8%orator- r$s$archfg c, mTc tiIu thu th3% . @i0u ban !u < @m +&ng tX
bn ch$t thFc ca v$n v g-i J c&c gi thit hay c&c J tYng m(i" s!n c, c&c nghiIn cRu ti% theo
< khng >nh c&c gi thit* J tYng"
1ghiIn cRu m5 t ed$scri8ti$ r$s$archfg c, mTc tiIu H&c >nh A @(n ca c&c ch] tiIu no ," /O .T
nh bao nhiIu ngi +x +h .Tng .>ch vT Katano+t v(i mRc gi&"""V8ng chi %hO khuyn m4i Ma @In
l: thC .oanh thu t8ng @In bao nhiIuv
1ghiIn cRu nhn qu ecausa% r$s$archfg c, mTc tiIu ki<m tra m7i quan h0 nhn qu ca c&c hi0n
t-ng no ," Vhng thC c, m7i @iIn h0 rng buAc gia c&c hi0n t-ng no , m +F thay Ei ca
mAt hi0n t-ng ny .n n +F thay Ei cu hi0n t-ng kia" /O .T m7i quan h0 gia thu nh3% qu7c
.n trIn !u ngi v m3t A i0n tho4i trIn Z:: .n"
2' y_X Ang kH !/Mc! ng!i^n c?,
Qy @ giai o4n thR l ca qu& trCnh nghiIn cRu Marketing" Vr(c khi quyt >nh nghiIn cRu cUng c!n %hi
bit rP chi %hO c!n thit cho nghiIn cRu" u ho4ch nghiIn cRu Marketing bao g[m nhng nAi .ung +au y
e#em hCnh l"q"fg
Z 1gu[n . @i0u c!n thit K @i0u += c$% . @i0u thR c$%
l nh=ng %h&% nghiIn cRu Duan +&t* iu tra* thO nghi0m* nh,m t3% trung
p s&c %h=ng ti0n nghiIn cRu cng cu hXi s&c .Tng cT hL tr-
q u ho4ch ch6n mu Q=n v> mu* s mu* th tTc ch6n mu
r nh=ng %h&% ti% c3n Qi0n tho4i* th* ti% H`c trFc ti% v(i ngi -c hXi"
?Cnh l"q" u ho4ch nghiIn cRu Marketing
1' Wa c!nn ng,zn A[ (i", c-n t!iHt
Va c, th< chia . @i0u nghiIn cRu Marketing thnh hai ngu[ng
a) g!Bn 'C :i.! th) cDp
K @i0u thR c$% ec$% lf @ nhng . @i0u 2 thu th3% tr(c y vC mTc tiIu kh&c* nhng hi0n nay ta vn c, th<
+h .Tng -c" 1gu[n . @i0u ny bao g[mg
igucn d %i9u .Cn trong doanh nghi98g s&c b&o c&o ti chOnh* b&o c&o kt qu ho4t Ang +n Hu$t
kinh .oanh >nh kd ehng th&ng* hng quJ* hng n8mf th7ng kI =n th khiu n4i ca kh&ch hng
c&c b&o c&o nghiIn cRu Marketing tr(c ,"
igucn d %i9u .Cn ngoi doanh nghi98g 1gu[n ny r$t a .4ng* t' c&c $n %him* c&c nghiIn cRu ca
1h n(c* ca c&c tE chRc qu7c t nh 1gn hng th gi(i eor@. cankf* VE chRc th=ng m4i th
gi(i eVf* miIn minh viGn th5ng th gi(i ekVf* miIn minh bu chOnh th gi(i enf Vrung tm
th=ng m4i th gi(i c&c ngu[n th5ng tin 4i ch`ng eniIn gi&m th7ng kI* b&o* t4% chO* knternet"""f"
lq
s&c ngu[n . @i0u thR c$% +|n c, trong .oanh nghi0% v %hn &nh nhiu mMt qu& trCnh ho4t Ang +n Hu$t
kinh .oanh ca .oanh nghi0%" s&c ngu[n th5ng tin bIn ngoi cUng r$t %hong %h`" 1gu[n . @i0u thR c$%
thng rb tin* .G thu th3% v ch$% nh3n -c" Ko v3y* nIn t3n .Tng ngu[n . @i0u thR c$%" uhi no kh5ng
. @i0u thR c$% c!n thit cho nghiIn cRu thC m(i nIn tCm kim . @i0u += c$%" Vh5ng thng* . @i0u thR
c$% chim n 9: nhu c!u . @i0u cho mAt nghiIn cRu Marketing" Vuy nhiIn* c!n @u J tOnh thi +F v A
chOnh H&c ca . @i0u thR c$%"
b) g!Bn 'C :i.!E5 cDp
K @i0u += c$% ec$% Zf @ nhng . @i0u -c thu th3% @!n !u cho mAt mTc tiIu nghiIn cRu no , ca
Koanh nghi0%" uhi nghiIn cRu c&c v$n mang tOnh Mc thN ca .oanh nghi0% thC %hi c!n n c&c th5ng tin
+= c$%"
9' T!, t!`3 A[ (i",
Vhu th3% . @i0u @ giai o4n t7n thi gian v kinh %hO nh$t* [ng thi cUng .G mBc +ai @!m nh$t" 1hng kh,
kh8n thng gM% trong qu& trCnh thu th3% . @i0u @g
uh n8ng ti% c3n trFc ti% v(i nhng ngi c!n thit < thu th3% . @i0u
uh n8ng thuyt %hTc kh&ch hng tham gia cung c$% . @i0u
QA tin chn thFc ca c&c . @i0u m kh&ch hng cung c$%
QA chn thFc kh5ng thiIn v> cu nhng ngi tham gia thFc hi0n %hXng v$n
Q< thu th3% . @i0u ch`ng ta c, th< .Nng c&c %h=ng %h&% kh&c nhau -c m5 t trong mTc l"l"r"
<' T!_n t4c! t!bng tin t!, t!`3 :pc
Qy @ giai o4n Hh @J c&c . @i0u 2 thu -c < c, -c c&c kt qu no ," Q< Hh @J . @i0u* ngi ta
.Nng c&c %h!n mm th7ng kI* c&c m5 hCnh .F b&o kh&c nhau"
d' Tr*n! %)X kHt B,& t!, :pc
s&c kt qu thu -c c!n %hi trCnh by rP rng* m4ch @4c v theo c&c yIu c!u Mt ra < b&o c&o c$% trIn"
2.2.9. Cc 3!:$ng 3!3 t!, t!`3 A[ (i",
s, nhiu %h=ng %h&% kh&c nhau < thu th3% . @i0u" 1gi ta c, th< chia thnh hai @o4i" Q, @ 8h'ng
8h8 .n gi- v 8h'ng 8h8 hi9n tr'4ng"
nh=ng %h&% thu th3% . @i0u bn gi$y @ %h=ng %h&% thu th3% c&c . @i0u +|n c, bIn trong v bIn
ngoi c5ng ty* tRc @ . @i0u thR c$%" Vuy nhiIn* bng c&c %h=ng ti0n viGn th5ng hi0n 4i nh yeb*
e_mai@* i0n tho4i* m&y ghi hCnh n7i m4ng"""* ngi nghiIn cRu c, th< ti% c3n gi&n ti% v(i 7i t-ng
c!n nghiIn cRu < thu th3% c . @i0u s c8" 1h v3y* ngi thu th3% . @i0u c, th< ng[i t4i v8n
%hSng < tCm kim . @i0u thA c8 v s c8" Vrong thi 4i knternet thC %h=ng %h&% ny .G thFc
hi0n" Vuy nhiIn* hi0n nay Y /i0t 1am c&c ngu[n . @i0u thR c$% cSn nhiu h4n ch"
nh=ng %h&% hi9n tr'4ng bao g[m nhiu hCnh thRc kh&c nhau < thu th3% . @i0u += c$%" Q, @ c&c
%h=ng %h&%g
lr
1' T!:$ng 3!3 B,an 6t
nh=ng %h&% quan +&t ej.s$rationa% #$thodf @ %h=ng %h&% thu th3% . @i0u += c$% v kh&ch hng* v c&c
7i th c4nh tranh bng c&ch +h .Tng ngi hoMc m&y m,c < ghi @4i c&c hi0n t-ng* hnh vi ca kh&ch
hng* ca nhn viIn c5ng ty* v ca c&c 7i th c4nh tranh"
MTc Och ca quan +&t @ ghi @4i hnh vi* @i n,i ca nhn viIn* ca kh&ch hng khi h6 Y c&c n=i giao .>ch v(i
kh&ch hng" aau khi quan +&t th$y mAt hnh vi no , ca kh&ch hng* ta c, th< %hXng v$n h6 < bit thIm
th5ng tin v hnh vi ," s, th< thFc hi0n c&c quan +&t bng mBt* bng m&y ghi m* ghi hCnh"""/O .T nh quan
+&t hnh vi ca kh&ch hng khi h6 b(c vo bu cTc* cha hng* i<m %hTc vT khi h6 Hem mAt qung c&o
nghe h6 bCnh @u3n v ch$t @-ng hng ho&* .>ch vT* th&i A %hTc vT ca .oanh nghi0%* ca c&c 7i th c4nh
tranh" V4i c&c +iIu th>* c&c m&y quzt @ae gi`% cho vi0c th7ng kI c&c @o4i hng ho& -c tiIu thT trong ngy
nhanh ch,ng"
1gi nghiIn cRu c, th< ,ng vai mAt kh&ch hng bO m3t < quan +&t hnh vi* %hong c&ch cu ngi b&n
hng ca c5ng ty hoMc ca c&c 7i th c4nh tranh"
nh=ng %h&% quan +&t cho ta kt qu kh&ch quan" Vuy nhiIn* kh, kh8n 7i v(i %h=ng %h&% ny @ kh5ng
th$y -c m7i @iIn h0 gia hi0n t-ng v uhi quan +&t c!n gi bO m3t < m bo tOnh kh&ch quan" 1u
kh&ch hng bit ch`ng ta quan +&t thC h6 +x kh5ng Rng Hh hnh vi mAt c&ch kh&ch quan"
2' T!:$ng 3!3 3!7ng 5Ln
nh=ng %h&% %hXng v$n eKnt$ri$k #$thodf @ %h=ng %h&% thu th3% . @i0u += c$% bng c&ch 8hWng n
c&c 7i t-ng -c ch6n" Qy @ %h=ng %h&% .uy nh$t < bit -c J kin* .F >nh ca kh&ch hng" Vuy
nhiIn* %h=ng %h&% %hXng v$n cUng c, c&c nh-c i<m nh$t >nh" Q, @ chi %hO cao* t7n kzm thi gian v
nhiu khi ngi -c %hXng v$n kh5ng tr @i hoMc tr @i kh5ng trung thFc eMc bi0t 7i v(i ngi chu f"
nhXng v$n c, th< -c tin hnh bng c&ch 8hWng n tr0c ti)8 c nh:n, 8hWng n t&i ni cMng c"ng,
8hWng n nhm t@8 trung, 8hWng n Jua i9n tho&i 8hWng n Jua th'5 MLi %h=ng %h&% ny cUng c,
c&c u nh-c i<m riIng"
a) PhFng ,Dn tr#c tipc nhn
Vrong %h=ng %h&% %hXng v$n c& nhn ener+ona@ knterviey+f* ngi %hXng v$n v ngi -c %hXng v$n
gM% g trFc ti%" nh=ng %h&% ny c, tOnh @inh ho4t cao h=n +o v(i c&c @o4i %hXng v$n kia* vC ngi %hXng
v$n c, th< thay Ei c&ch hXi hoMc gii thOch thIm nu ngi -c hXi cha hi<u rP cu hXi" nhXng v$n trFc
ti% c, kh n8ng thu -c nhiu . @i0u h=n ngoi bng cu hXi m kh&ch hng tr @i* bYi vC ngi %hXng
v$n c, th< quan +&t < thu -c thIm . @i0u v ngi -c %hXng v$n qua ng5n ng kh5ng @i enh cha*
th&i A* hnh vi* trang %hTc"""f" u) n8ng %hXng v$n* k) n8ng giao ti%* thuyt %hTc +x quyt >nh n ch$t
@-ng v +7 @-ng th5ng tin thu -c"
b) PhFng ,Dn tAi n5i cGng cng
nhXng v$n t4i nh ngi -c %hXng v$n .n n kh, kh8n gM% mMt h6* [ng thi chi %hO cao" Ko v3y* th5ng
thng ngi ta tin hnh %hXng v$n gM% ngu nhiIn t4i c&c trung tm t3% trung 5ng ngi nh c&c trung
tm th=ng m4i* t4i c&c qu!y giao .>ch"
nhXng v$n t4i n=i c5ng cAng Dgu.%ic Knt$ri$ksI yIu c!u %hi thFc hi0n nhanh < tr&nh @m %hin kh&ch
hng" Ko v3y nAi .ung %hXng v$n %hi ngBn g6n" 1gi %hXng v$n cUng %hi c, k) n8ng ti% c3n v thuyt
%hTc kh&ch hng cAng t&c"
lt
nhXng v$n t4i n=i c5ng cAng c, th< tin hnh nhanh* chi %hO rb* .G ki<m tra" 1h-c i<m ca %h=ng %h&%
ny @ kh, kh8n trong vi0c ti% c3n* thuyt %hTc kh&ch hng trong khi h6 ang i @4i hoMc @m vi0c kh&ch"
VOnh ngu nhiIn ca mu cUng c, th< kh5ng -c m bo"
c) PhFng ,Dn nh%m tHp tr!ng
Vrong %h=ng %h&% %hXng v$n nh,m t3% trung eocu+_grou% knterviey+f* ngi %hXng v$n +x gM% g v(i
mAt nh,m kh&ch hng t' q .n Z: ngi trong mAt b!u kh5ng khO g!n gUi* thn thi0n" s&c cu hXi mY -c
+h .Tng < khuyn khOch kh&ch hng tF .o tho @u3n v$n -c Mt ra" 1gi %hXng v$n c, th< Mt c&c cu
hXi @iIn ti% < hi<u +u h=n th&i A ca kh&ch hng v mAt v$n " MTc Och ca %h=ng %h&% %hXng v$n
nh,m t3% trung @ nhm a ra c&c kh&i ni0m* gi thit m +au , +x -c ki<m tra qua c&c th8m .S trIn
%h4m vi @(n h=n" nh=ng %h&% ny cUng -c .Nng < tCm hi<u +u h=n v hnh vi ca ngi tiIu .Nng"
1hCn chung* %h=ng %h&% %hXng v$n trFc ti% c, nh-c i<m @ chi %hO cao* thi gian kzo .i* ngi %hXng
v$n %hi c, kinh nghi0m .n .Bt* g-i mY c&c v$n kh&c nhau trong qu& trCnh tho @u3n"
') PhFng ,Dn I!a *i.n thoAi
nh=ng %h&% %hXng v$n qua i0n tho4i eVe@e%hone knterviey+f ti% c3n v(i kh&ch hng bng %h=ng ti0n
i0n tho4i" /(i +F hL tr- ca c5ng ngh0 th5ng tin v m&y tOnh* kh n8ng ca %h=ng %h&% ny -c mY rAng"
1h +F hL tr- ny* vi0c quay +7 i0n tho4i c, th< -c thFc hi0n ngu nhiIn* c&c cu tr @i c, th< -c @u
tr v(i .ung @-ng @(n" u i<m ca %hXng v$n qua i0n tho4i @ kh n8ng ti% c3n nhanh kh5ng %hT thuAc
vo khong c&ch* chi %hO th$%* thi gian ngBn* .G qun @J" 1h-c i<m ca %h=ng %h&% ny @ kh5ng %hN
h-% v(i c&c %hXng v$n c, nAi .ung .i* kh5ng quan +&t -c hnh vi ca kh&ch hng" 1goi ra* c&c +7 i0n
tho4i -c in trong .anh b4 c, th< 2 @4c h3u vo thi i<m %hXng v$n mAt +7 hA gia Cnh kh5ng c, m&y
i0n tho4i hoMc c, i0n tho4i nhng kh5ng 8ng kJ vo .anh b4"
e) PhFng ,Dn I!a th2
nhXng v$n qua th eMai@ing knterviey+f -c thFc hi0n bng c&ch ghi bng cu hXi eDue+tionnairef cho
kh&ch hng qua bu i0n" 1gi nh3n ch] c!n &nh .$u vo c&c cu hXi trong bng v cUng +x ghi @4i qua
bu i0n" nh=ng %h&% %hXng v$n ny c, c&c u i<m nh +au" VhR nh$t* .o kh5ng ti% H`c mMt 7i mMt v(i
ngi %hXng v$n nIn ngi tr @i ev5 .anhf kh5ng b> @`ng t`ng* kt qu %hXng v$n kh5ng b> thiIn @0ch" VhR
hai* chi %hO %hXng v$n th$% h=n nhiu +o v(i %hXng v$n trFc ti%* .o v3y %hN h-% cho c&c %hXng v$n trIn
%h4m vi ton qu7c" 1h-c i<m ca %h=ng %h&% ny @ thi gian kzo .i et' p n q tu!nf" sUng c, th<
thFc hi0n %hXng v$n qua e_mai@"
Ko mLi %h=ng %h&% thu th3% . @i0u c, c&c u i<m v nh-c i<m riIng" Ko v3y* ngi ta thng kt h-%
c&c %h=ng %h&% thu th3% . @i0u kh&c nhau"
1' T!:$ng 3!3 t!c ng!i"#
nh=ng %h&% thFc nghi0m eH%erimenta@ Metho.f nhm t4o ra iu ki0n nhn t4o < H&c >nh kt qu khi ta
thay Ei mAt bin +7 no , trong khi gi nguyIn c&c bin +7 kh&c* tRc @ kh&m %h& ra m7i @iIn h0 nhn qu
ca hai bin +7 no , hoMc ki<m chRng c&c gi thit Mt ra" shng h4n* khi ta thay Ei gi& et8ng* gimf v
mu7n bit nh hYng ca quyt >nh , n +Rc mua ca kh&ch hng" ?oMc khi ta mu7n thh nghi0m mAt +n
%him m(i* mAt c&ch ,ng g,i* bao bC m(i* mAt qung c&o m(i < H&c >nh %hn Rng ca kh&ch hng"
nh=ng %h&% thFc nghi0m %hN h-% v(i @o4i nghiIn cRu nhn qu* tRc @ nghiIn cRu t&c Ang ca mAt bin +7
no , n mAt bin +7 kh&c* vO .T +F thay Ei v gi&* hay +F thay Ei v bao bC nh hYng nh th no n
+Rc mua ca kh&ch hng" aau y @ t,m tBt mAt +7 mTc tiIu ca %h=ng %h&% thFc nghi0m
uh&m %h& m7i @iIn h0 nhn qu gia l 4i @-ng
l}
ui<m chRng mAt gi thit no ,
Vhh nghi0m +n %him m(i
Vhh nghi0m c&c chin @-c Marketing m(i ebao bC m(i* gi& m(i* qung c&o m(i"""f"
ut qu thFc nghi0m -c quan +&t* hay ngi tham gia -c %hXng v$n < ngi nghiIn cRu bit -c
%hn Rng ca h6* v . @i0u -c ghi chz% cin th3n < %hn tOch"
1h-c i<m ca %h=ng %h&% thFc nghi0m @ chi %hO cao* [ng thi kh, ki<m +o&t nh hYng ca c&c nhn
t7 ngo4i @ai"
2.2.<. T!:$ng 3!3 c!nn 0i t:png iJ, tra
Vrong %h=ng %h&% nghiIn cRu hi0n trng* ch`ng ta %hi quyt >nh @Fa ch6n 7i t-ng c!n iu tra nh
th nov sh`ng ta c, th< iu tra ton bA 7i t-ng c!n quan tm* hoMc iu tra mAt mlu -c ch6n ra t' ,*
tRc @ mAt bA %h3n no , trong +7 c&c 7i t-ng kh&ch hng m ch`ng ta quan tm" sh`ng ta +x tCm hia %h=ng" Qy @ nh,m kh&ch hng quan tr6ng ca c5ng ty nIn c!n ti%
H`c trFc ti%* thng HuyIn theo mAt @>ch trCnh nh$t >nh" 1hng th5ng tin +au mLi @!n gM% g v(i c&c kh&ch
hng @(n c!n -c ghi chz% !y * h0 th7ng" sUng c!n @3% h[ += kh&ch hng @(n < theo .Pi"
2' {iJ, tra c!nn #q,
Qiu tra ch6n mu -c +h .Tng khi @-ng kh&ch hng quan tm c, +7 @-ng @(n" Vrong trng h-% ny nu
iu tra ton bA thC chi %hO +x cao* thi gian +x kzo .i v cUng kh5ng c!n thit"
nh=ng %h&% ch6n mu c, c= +Y khoa h6c @ %h=ng %h&% th7ng kI to&n h6c" Vheo @J thuyt th7ng kI* vi0c
nghiIn cRu th5ng tin thu -c t' mAt mu @$y ra t' mAt &m 5ng c!n nghiIn cRu c, th< cho %hz% ta +uy ra
c&c kt @u3n t=ng 7i chOnh H&c v c&c tOnh ch$t no , ca &m 5ng" QA tin c3y ca c&c kt @u3n tud thuAc
vo tOnh 4i .i0n ca mu -c ch6n* tRc @ %hT thuAc vo %h=ng %h&% ch6n mu v +7 @-ng c&c %h!n th
mu -c ch6n" s, th< +h .Tng c&c %h=ng %h&% ch6n mu +au yg
a) (h6n mJ! ngJ! nhi$n
Vheo %h=ng %h&% ny thC mLi %h!n th ca &m 5ng -c ch6n ngu nhiIn vo mu" 1h v3y b$t kd %h!n
th no ca &m 5ng cUng c, H&c +u$t nh nhau < -c ch6n vo mu" nh=ng %h&% ny cho ch`ng ta kh
n8ng tOnh -c A tin c3y ca c&c kt @u3n cho &m 5ng -c r`t ra t' c&c kt qu nghiIn cRu trIn t3% h-%
mu"
Qiu ki0n &% .Tng %h=ng %h&% ch6n mu ngu nhiIn @ &m 5ng c!n nghiIn cRu %hi c, tOnh [ng u v
c&c Mc tOnh c!n nghiIn cRu" /O .T , @ &m 5ng c&c .oanh nghi0% nhX* &m 5ng @ +inh viIn c&c trng
4i h6c t4i ? nAi"
b) (h6n mJ! ngJ! nhi$n phn t"ng
uhi &m 5ng kh5ng c, tOnh [ng uvJ Mc tOnh c!n nghiIn cRu thC tr(c ht ta c!n chia&m 5ng , ra
thnh c&c nh,m [ng u theo c&c Mc tOnh c!n nghiIn cRu" aau , t' mLi nh,m [ng u , ta @4i ch6n ra
l9
mAt mu theo %h=ng %h&% ch6n ngu nhiIn" /i0c chia &m 5ng c!n nghiIn cRu thnh c&c nh,m [ng u
cUng gi7ng nh vi0c %hn o4n th> trng"
MAt v$n c!n tr @i @ kOch th(c mu bao nhiIu thC v'a" oP rng @ kOch th(c mu cng @(n thC A tin
c3y ca c&c kt @u3n cng cao* nhng .n n chi %hO cao" Ko v3y* c!n %hi tOnh to&n c mu +ao cho m
bo A tin c3y cho tr(c" s&ch tOnh to&n ny c, th< tham kho Y c&c gi&o trCnh th7ng kI"
2.2.d. T!iH, iJ, tra
nhiu iu tra ecng cu hXi _ \u$stionnair$f @ mAt c5ng cT thng -c .Nng < ghi chz% c&c J kin ca
kh&ch hng trong %h=ng %h&% %hXng v$n" nhiu iu tra @ mAt bng c&c cu hXi m ngi -c %hXng v$n
c!n tr @i" /i0c biIn +o4n mAt bng cu hXi %hN h-% @ mAt v$n quan tr6ng trong %h=ng %h&% ny" s&c
cu hXi %hi -c Mt rP rng* tr&nh hi kh, tr @i"
s, hai @o4i cu hXi @ c:u hWi ng v c:u hWi m>" s&c cu hXi ,ng nIu ra c&c %h=ng &n tr @i evO .T
`ng* +aivf* ngi -c hXi ch] vi0c @Fa chon mAt trong c&c %h=ng &n ," su hXi mY cho %hz% ngi -c
hXi c, th< tr @i theo J riIng cu mCnh* kh5ng b> rng buAc* .o v3y cu hXi mY %hN h-% v(i giai o4n nghiIn
cRu th8m .S < bit Hem kh&ch hng +uy ngh gCv
QA tin c3y ca c&c cu tr @i @ v$n m ngi %hXng v$n kh5ng ki<m tra -c" mJ .o @ ngi %hXng v$n
kh5ng bit @ cu hXi c, -c hi<u `ng hay kh5ngv 1gi tr @i c, %hi @ ch hA hay kh5ngv MAt nh-c
i<m na ca %h=ng %h&% ny @ +7 c&c th tr @i thng kh5ng cao* kh, m bo tOnh ngu nhiIn ca mu
-c ch6n" Ko v3y* ngi %hXng v$n c!n c, c&c bi0n %h&% khuyn khOch kh&ch hng tr @i"
1hng +ai @!m thng gM% khi +o4n tho nhiu iu tra @g
su hXi m ngi -c hXi kh5ng c, kh n8ng tr @ig W /- anh thOch kem gCvW
su hXi m ngi -c hXi kh5ng mu7n tr @ig Ws5 bao nhiIu tuEivW
su hXi m ngi -c hXi kh5ng th< nh(g W18m qua anh 2 vit bao nhiIu @ thvW
su hXi c, c&c t' ng kh5ng rP g W{nh c, thng g6i i0n tho4i kh5ngv uh&i ni0m WthngW Y y
kh5ng H&c >nh eth no @ thngvf
su hXi t nh>* kh, tr @ig WVhu nh3% ca anh bao nhiIu mAt th&ngvW" Vrong trng h-% ny nIn hXi g
Wkhong t' Z tri0u n l tri0u hay t' l tri0u n p tri0u"""W
V4 A\ 1x
V| }~x TPIE {IE TRA KPCP PUNG lE {IsN
Q>a i<m %hXng v$n g M2 +7 u/g
?6 tIn ngi %hXng v$ng
1gy %hXng v$ng
?6 tIn ngi -c %hXng v$ng 1am n
Q>a ch] g s= quang QVg
1h riIngg QVg
cn cu hXi ny .Nng < nghiIn cRu mRc A +h .Tng v hich vT /iGn th5ng"
sh`ng t5i &nh gi& r$t cao nhng nh3n Hzt v J kin ,ng g,% quJ b&u ca ngc" sh`ng t5i Hin bo m
rng c&c th5ng tin tr @i +x -c gi bO m3t" Q< ch`ng t5i c, th< %hTc vT kh&ch hng t7t h=n Hin ngc vui
@Sng tr @i mAt +7 cu hXi +au"
l;
C_, 1. ?i0n nay ngc
c, +h .Tng i0n tho4i c7
>nh t4i nh kh5ngv
af" s, kh5ng +h .Tngg
Z" s, l" sha +h
.Tng
bf" mJ .o cha +h .Tngg
Z" sha c, nhu c!u
l" wi& @B% Mt cao
p" s(c thuI bao cao
q" Vhu nh3% cSn h4n ch
r" Q2 ngh> nhng bu
i0n cha @B%
C_, 2. Vrong t=ng @ai
ngc c, mu7n @B% Mt
i0n tho4i t4i nh kh5ngv
af s,g Zg Vrong n8m l:::
lg 18m l::Z
pg aau n8m l::Z
qg sha ngh n
bf" MTc Och @B% Mt i0n
tho4i ca ngc ch yu
< @m gCv
Z" uinh .oanh* bu5n b&n
l" miIn @4c gia Cnh* b4n
bj
p" Q&% Rng yIu c!u khin
c$% khi c, vi0c c!n"
C_, 1. ?i0n nay ngc
c, +h .Tng i0n tho4i .i
Ang kh5ngv
af" s, +h .Tngg
Z" mo4i tr tr(c enre%ai.
car.fg l" mo4i tr +aug
bf" sha +h .Tng vCg
Z" sha c, nhu c!u
l" s(c ho m4ng cao
p" s(c thuI bao cao
q" Vhu nh3% cSn h4n ch
C_, 9. Vrong t=ng @ai
ngc c, mu7n +h .Tng
i0n tho4i .i Ang
kh5ngv
Z" s, nu gi& thuI bao v
c(c th5ng tin gim
l" s, nu c, nhu c!u
p" sha bit
q" uh5ng
C_, <. #in ngc cho
bit ngh nghi0% no +au
y g!n v(i ngh nghi0%
ca ng ebf nh$tv
Z" 1hn viIn c=
quan ?sa1
l" 1hn viIn
.oanh nghi0%
11
p" 1hn viIn
.oanh nghi0%
kh&c
q" ?A kinh .oanh
r" an Hu$t nhX
t" cu5n b&n nhX
}" / hu* nAi tr-
9" 15ng .n
;" ainh viIn* h6c
+inh
Z:" uh&c eghi rPf""""
C_, d. #in ngc cho
bit ngu[n thu nh3%
chOnh ca gia Cnh @ t'
ho4t Ang nov
Z" m=ng s1/s
1h n(c
l" m=ng nhn
viIn .oanh
nghi0%
p" uinh .oanh
bu5n b&n
q" Vr[ng tr6t* ch8n
nu5i
r" 1gh th c5ng
t" an Hu$t nhX
}" 1gu[n kh&c
C_, f. #in ngc cho
bit thu nh3% bCnh qun
hng th&ng ca gia Cnhv
p:
Z" t h=n r::":::
l" V' r::"::: n
Z":::":::
p" VrIn Z":::":::
n l":::":::
q" VrIn l":::":::
_ p":::":::
r" VrIn p":::":::
_ r":::":::
t" VrIn r":::":::
C_, g. #in ngc cho
bit hi0n nay c, +h .Tng
m&y tOnh ensf t4i nh hay
t4i c= quan kh5ngv
af" s,Y nh bf"
s,t4i c= quan cf"
uh5ng +h .Tng
C_, h. ngc 2 bao
gi +h .Tng .>ch vT
knternet emai@ cha v
Z" Q2 +h .Tng l"
sha +h .Tng
C_, 1i" Vrong t=ng @ai
ngc c, mong mu7n
+h .Tng kneternetemai@
kh5ngv
af" s, bf" uh5ng
Z_ /C c!n cho c5ng vi0c
Z_ /C cha bit"
l_ /C mu7n h6c tCm hi q" Vr
g,%
l" #E +7 r"
?Cnh thRc
kh&c""""
p" wim gi& @B%
Mt
C_, 12. #in ngc cho
bit &nh gi& ca ngc
v ch$t @-ng %hTc vT
ca bu i0n hi0n nay v
Z" V7t
l" cCnh thng
p" sha t7t
V4i aaov"""""""""""
C_, 11. #in ngc
,ng g,% J kin < bu
i0n %hTc vT kh&ch hng
t7t h=n v
/O .T lg
Vheo iu tra ca TaX(/r Ne(6/n S/re6 _ mAt c5ng ty nghiIn cRu th> trng* /i0t 1am ang c, mAt @(%
ngi tiIu .Nng c, thu nh3% cao nh$t trong H2 hAi* ch yu +7ng Y c&c thnh %h7 @(n" ?6 chim p} .n +7
t4i c&c thnh %h7* p trong +7 , c, thu nh3% kh& cao" sUng theo iu tra ca s5ng ty* thC @(% ngi m(i
chim r .n +7* v(i thu nh3% trung bCnh pr:aKth&nghA" / t\ @0 chi tiIu c&c khon kh$c nhau* h6 chi
nhiu cho gii trO* .u @>ch* th< thao v !u t cho gi&o .Tc con c&i" Vrong %hong c&ch mua +Bm* h6 thOch hng
hi0u h=n @ 8n chBc mMc bn" s&ch nhCn cuAc +7ng ca nhng ngi ny @ gBn chMt v(i truyn th7ng* t5n
tr6ng ngi gi" aRc khob quan tr6ng h=n tin b4c" nhT n %hi tham gia vo c&c c5ng vi0c H2 hAi" ?6 mu7n
@m vi0c ch8m ch] vC th h0 +au" ?6 cho rng u t n(c ngoi trong nhng n8m qua 2 gi`% t8ng cng
ch$t @-ng cuAc +7ng ca ngi /i0t 1am"
MAt iu tra kh&c -c c5ng b7 cho th$y hi0n }: @!n mua +Bm Y /1 @ .o %hT n quyt >nh* trong khi ,
tr vi0c @(t trIn m4ng knternet @ .o nam gi(i thFc hi0n" 1gi tiIu .Nng /1 vn c, th,i quen 8n trong
c&c qu&n c=m bCnh .n* @ang thang ngoi %h7 mua +Bm* nhng .'ng < Hem nhiu h=n mua" ?6 coi th< thao
@ hCnh thRc th .2n %hE bin" s, qp @(% ngi tiIu .Nng mu7n i .u @>ch n(c ngoi* p; trong +7 nhng
ngi ny mu7n c, He h=i v p: +7 nhng ngi tiIu .Nng m(i mu7n c, m&y tOnh c& nhn @o4i hi0n 4i"
ut qu iu tra cUng a ra mAt @i khuyn c&o c!n thit cho c&c c5ng ty khi ti% th> v(i ngi tiIu .Nng"
s!n t8ng cng nng cao ch$t @-ng +n %him* v khi qung c&o* ti% th> hng ho&* .>ch vT n ngi tiIu
.Nng thC h2y th< hi0n %hong c&ch gin .>* tinh t thC +x c, hi0u qu h=n"
1. Mb t& k!i B,t !" t!0ng t!bng tin Marketing 5) c!?c n@ng ca nj
_ ?0 th7ng th5ng tin Marketing @ mAt h0 th7ng t=ng t&c gia con ngi v c&c thit b>* %h=ng %h&% .Nng
< thu th3%* Hh @J* @u tr v chia +b th5ng tin mAt c&ch chOnh H&c* k>% thi cho c&c quyt >nh Marketing
trong .oanh nghi0%"
pZ
_ ?o4t Ang Marketing trong .oanh nghi0% ngy cng %hRc t4% v a .4ng* Si hXi %hi c, !y v k>% thi
c&c th5ng tin c!n thit" Ko v3y .oanh nghi0% c!n c, h0 th7ng th5ng tin Marekting" 1, gi`% cho .oanh nghi0%
c, c&c th5ng tin Marketing !y * ki% thi v chOnh H&c < ra c&c quyt >nh Marketing `ng Bn"
_ M5 t h0 th7ng th5ng tin Marketing* bao g[m c&c h0 con nh +aug
?0 th7ng b&o c&o nAi bA e.oanh thu* chi %hO* +n @-ng* v3t t* tin mMt""f
?0 th7ng thu th3% th5ng tin Marketing bIn ngoi eth5ng tin bIn ngoi Koanh nghi0% _ th5ng tin tF
thu th3% hoMc mua bIn ngoif
?0 th7ng nghiIn cRu Marketing etE chRc nghiIn cRu < thu th3% th5ng tin c!n thitf
?0 th7ng %hn tOch th5ng tin Marketing e.Nng c&c %h=ng %h&% th7ng kI to&n v m&y tOnh < %hn
tOch th5ng tin thu -cf
ainh viIn vx += [ ca h0 th7ng th5ng tin Marketing
2. T!_n t4c! n!, c-, c-n t!iHt #Nt !" t!0ng t!bng tin Marketing 0i 5Ci A/an! ng!i"3.
1. Tr*n! %)X 5) 3!_n t4c! cc t!)n! 3!-n cL, t!)n! #b !*n! !" t!0ng t!bng tin Marketing
_ ?0 th7ng th5ng tin Marketing @ mAt h0 th7ng t=ng t&c gia con ngi v c&c thit b>* %h=ng %h&% .Nng
< thu th3%* Hh @J* @u tr v chia +b th5ng tin mAt c&ch chOnh H&c* k>% thi cho c&c quyt >nh Marketing
trong .oanh nghi0%"
_ ?0 th7ng th5ng tin Marketing bao g[m q h0 th7ng con nh +aug
Z" ?0 th7ng b&o c&o nAi bA e.oanh thu* chi %hO* +n @-ng* v3t t* tin mMt""f
l" ?0 th7ng thu th3% th5ng tin Marketing bIn ngoi eth5ng tin bIn ngoi Koanh nghi0% _ th5ng tin tF
thu th3% hoMc mua bIn ngoif
p" ?0 th7ng nghiIn cRu Marketing etE chRc nghiIn cRu < thu th3% th5ng tin c!n thitf
q" ?0 th7ng %hn tOch th5ng tin Marketing e.Nng c&c %h=ng %h&% th7ng kI to&n v m&y tOnh < %hn
tOch th5ng tin thu -cf"
aI E9 th2ng .o co n"i ."g Vrong b$t kd K1 no cUng c, h0 th7ng b&o c&o nAi bA v tCnh hCnh m6i mMt ho4t
Ang trong trong K1* thng nm trong can* nhSng Vs_Vu_Vu" Qy @ ngu[n th5ng tin Marketing quan
tr6ng v(i chi %hO th$%* vC c&c th5ng tin ny -c .Nng cho nhiu mTc Och kh&c nhau" Qy @ ngu[n th5ng tin
thR c$%"
.I E9 th2ng thMng tin ngoi ]i* bao g[m c&c th5ng tin .o K1 tF thu th3% hoMc mua bIn ngoi" Qy cUng @
ngu[n th5ng tin thR c$% %hong %h` c!n t3n .Tng < gim chi %hO* tit ki0m thi gian"
cI E9 th2ng nghiCn cAu #ark$ting, .o K1 tF tE chRc nghiIn cRu < thu th3% th5ng tin c!n thit* hoMc K1
thuI c&c c5ng ty nghiIn cRu th> trng nghiIn cRu theo =n Mt hng ca c5ng ty" Qy @ c&c th5ng tin Mc
thN cho mTc tiIu nghiIn cRu kh5ng c, Y c&c ngu[n th5ng tin thR c$%* hoMc < ki<m tra @4i A chOnh H&c ca
c&c th5ng tin thR c$%"
?0 th7ng %hn tOch th5ng tin Marketing +h .Tng c&c %h=ng %h&% th7ng kI to&n v m&y tOnh < %hn tOch
th5ng tin thu -c theo c&c tiIu thRc kh&c nhau* trIn c= +Y , cho ta c&c kt @u3n c!n thit v 7i t-ng -c
nghiIn cRu"
9. M\c 4c! ca ng!i^n c?, Marketing+ T!_n %i"t gi[a ng!i^n c?, t!2 tr:ng 5) ng!i^n c?,
Marketing+
<. Tr*n! %)X cc 3!:$ng 3!3 ng!i^n c?, Marketing+
pl
sh`ng ta Hem Hzt ba %h=ng %h&% nghiIn cRu Marketing +au yg
dI gh'ng 8h8 thSm dX[
Mu7n hi<u rP J kin kh&ch hng v mAt v$n gC ,* ngi ta c, th< tin hnh th8m .S J kin* . @u3n ca
kh&ch hng" nh=ng %h&% ny %hN h-% v(i c&c nghiIn cRu c, tOnh m5 t"
eI gh'ng 8h8 th0c nghi9m[
nh=ng %h&% thFc nghi0m eH%erimenta@ Metho.f nhm t4o ra iu ki0n nhn t4o < H&c >nh
Z" kt qu khi ta thay Ei mAt bin +7 no , trong khi gi nguyIn c&c bin +7 kh&c* tRc @kh&m %h& ra
m7i @iIn h0 nhn qu ca hai bin +7 no , hoMc ki<m chRng c&c gi thit Mt ra" VhFc nghi0m @4i
g[m p @o4i +aug
l" VhFc nghi0m trong %hSng thO nghi0m emaboratory H%erimentf
p" VhFc nghi0m hi0n trng eie@. H%erimentf
q" Vhh nghi0m MarketingeMarketing Ve+tf
fI gh'ng 8h8 nghiCn cAu nh:n Ju
1ghiIn cRu nhn qu @ %h=ng %h&% nghiIn cRu m7i @iIn h0 rng buAc gia c&c hi0n t-ng no , m +F
thay Ei ca mAt hi0n t-ng ny .n n +F thay Ei cu hi0n t-ng kia" uhi %h&t hi0n ra m7i @iIn h0 nhn
qu gia hai hi0n t-ng* ch`ng ta c, th< .F b&o gi& tr> ca hi0n t-ng kt qu .Fa vo gi& tr> ca hi0n t-ng
nguyIn nhn"
d. Tr*n! %)X cc 3!:$ng 3!3 c!nn 0i t:png iJ, tra
f. Cc giai /Mn tr/ng B, tr*n! ng!i^n c?, Marketing+
g. {I !iI, r k!c! !)ng. cc A/an! ng!i"3 cj t!I t!, t!`3 cc ng,zn t!bng tin 5J k!c! !)ng n!:
t!H n)/+
Q< hi<u rP kh&ch hng* c&c .oanh nghi0% c, th< thu th3% c&c ngu[n th5ng tin kh&c nhau v kh&ch hng nh
+aug
Dua c&c ngu[n th5ng tin thR c$% c, +|n trong .oanh nghi0%
Dua c&c ngu[n th5ng tin thR c$% bIn ngoi .oanh nghi0%
Dua c&c ngu[n th5ng tin += c$%* hay th5ng tin nghiIn cRu th> trng
1u .oanh nghi0% @(n nh ngn hng* bu i0n c, m4ng @(i ti% H`c v(i kh&ch hng rAng @(n*
thng HuyIn thC .oanh nghi0% nIn khai th&c c&c ngu[n th5ng tin quan tr6ng v chi %hO th$% ny"
ainh viIn %hn tOch chi tit c&c ngu[n tin Marketing kh&c nhau trong c&c .oanh nghi0%"
h. Cc ng,zn t!bng tin Marketing k!c n!a, 5) 3!:$ng 3!3 t!, t!`3 t!bng tin j .
1i. Gi& 6r #Nt cbng tX 5in t!bng c-n t*# !iI, 5J cc A/an! ng!i"3 t: n!_n ang ()# @n tr^n 2a %)n
!,X"n I n! gi n!, c-, 3!t triIn t!,^ %a/ i"n t!/Mi. K!i j cbng tX cj t!I t*# ng,zn t!bng tin
t!? cL3 !aX 6$ cL3+ NH, () t!bng tin t!? cL3 t!* (LX m _,+
11. Sa, k!i cbng tX tiHn !)n! #Nt c!iHn A2c! B,&ng c/. cbng tX cj c-n tiHn !)n! ng!i^n c?,
Marketing k!bng+ NH, cj t!* cbng tX c-n ng!i^n c?, 5Ln J g*+
pp
Vheo hi0% hAi Marketing M)g W1ghiIn cRu Marketing @ qu& trCnh thu th3% v %hn tOch c, h0 th7ng c&c
th5ng tin e. @i0uf v c&c v$n @iIn quan n c&c ho4t Ang Marketing hng ho& v .>ch vTW"
_ cn ch$t ca nghiIn cRu Marketing @ H&c >nh mAt c&ch c, h0 th7ng c&c t @i0u c!n thit .o tCnh hu7ng
Marketing Mt ra cho c5ng ty* thu th3%* Hh @J* %hn tOch ch`ng v b&o c&o kt qu"
_ V tYng ch 4o ca Marketing @ W#mi Ju-)t nh kinh doanh Nu 8hi xut 8ht tZ thtr'4ngW" Mu7n
thFc hi0n -c t tYng ch 4o ny thC %hi c, !y th5ng tin Marketing* tRc @ %hi nghiIn cRu
Marketing < Koanh nghi0% c, !y c&c th5ng tin c!n thit @iIn quan n c&c quyt >nh Marketingg
?i trng c, nAi .ung h^% h=n nghiIn cRu Marketing
12. Tr*n! %)X 5J cc ng,zn t!bng tin ng!i^n c?, Marketing. Wi^n !" 5Ci cc A/an! ng!i"3 n$i %Mn
ang ()# 5i"c !/c !iI, %iHt .
Va c, th< chia ngu[n th5ng tin nghiIn cRu Marketing thnh hai ngu[n nh +aug
igucn thMng tin thA c8 Dc8 eI
_ m nhng th5ng tin 2 thu th3% tr(c y vC mTc tiIu kh&c" 1gu[n th5ng tin ny bao g[mg
1gu[n th5ng tin bIn trong .oanh nghi0%g s&c b&o c&o ti chOnh_k to&n_th7ng kI c&c b&o c&o ca
c&c nghiIn cRu Marketing tr(c ,"
1gu[n th5ng tin bIn tngoi .oanh nghi0%g s&c $n %him* c&c nghiIn cRu ca 1h n(c c&c ngu[n
th5ng tin 4i ch`ng ekt qu iu tra .n +7* b&o* t4% chO* knternet"" "f
_ s&c ngu[n th5ng tin thR c$% thng rb tin v ch$% nh3n -c" 1hng c!n @u J tOnh thi +F ca n," Ko
v3y nIn t3n .Tng ngu[n th5ng tin thR c$%" uhi no kh5ng th5ng tin thR c$% thC m(i nIn tCm th5ng tin +=
c$%"
igucn thMng tin s c8 Dc8 dI
m nhng th5ng tin -c thu th3% @!n !u cho mAt mTc tiIu nghiIn cRu no , ca Koanh nghi0%" Koanh
nghi0% c, th< tF tE chRc nghiIn cRu < thu th3% th5ng tin eK1 @(nf* hoMc K1 thuI c&c c5ng ty nghiIn cRu th>
trng thFc hi0n nghiIn cRu theo yIu c!u ca K1"
11. lMn !8X J K,Lt cc %i"n 3!3 I ;X #Mn! !/Mt Nng t!, t!`3 5) (:, tr[ ng,zn t!bng tin t!? cL3
tr/ng A/an! ng!i"3 n$i %Mn ang cbng tc. !/c %Mn B,en %iHt.
G ;iNu tra ton ."[
1u +7 @-ng kh&ch hng m ch`ng ta quan tm kh5ng @(n thC c, th< iu tra ton bA" Q, @ trng h-%
nhng kh&ch hng @(n t4i mAt >a %h=ng" Qy @ nh,m kh&ch hng quan tr6ng ca c5ng ty nIn c!n ti% H`c
trFc ti%* thng HuyIn theo mAt @>ch trCnh nh$t >nh" 1hng th5ng tin +au mLi @!n gM% g v(i c&c kh&ch
hng @(n c!n -c ghi chz% !y * h0 th7ng"
G ;iNu tra chmn mlu[
pq
Qiu tra ch6n mu -c +h .Tng khi @-ng kh&ch hng quan tm c, +7 @-ng @(n" Vrong trng h-% ny nu
iu tra ton bA thC chi %hO +x cao* thi gian +x kzo .i v cUng kh5ng c!n thit" s, l %h=ng %h&% ch6n mu
@ 6hmn mlu nglu nhiCn ekhi &m 5ng c!n nghiIn cRu %hi c, tOnh [ng u v c&c Mc tOnh c!n nghiIn
cRuf v 6hmn mlu i*n hnh euhi &m 5ng kh5ng c, tOnh [ng uvJ Mc tOnh c!n nghiIn cRuf" Vr(c ht ta
c!n chia&m 5ng , ra thnh c&c nh,m [ng u theo c&c Mc tOnh c!n nghiIn cRu" aau , t' mLi nh,m
[ng u , ta @4i ch6n ra mAt mu theo %h=ng %h&% ch6n ngu nhiIn"
19. Tr*n! %)X cc 3!:$ng 3!3 t!, t!`3 t!bng tin Marketing .
s, c&c %h=ng %h&% kh&c nhau < thu th3% th5ng tin" 1gi ta c, th< chia thnh hai @o4i" Q, @ 8h'ng 8h8
.n gi- v 8h'ng 8h8 hi9n tr'4ng"
nh=ng %h&% thu th3% th5ng tin bn gi$y @ %h=ng %h&% thu th3% c&c th5ng tin +|n c, bIn trong v bIn
ngoi c5ng ty" nh=ng %h&% bn gi$y .Nng < thu th3% thMng tin thA c8" 1gi thu th3% th5ng tin c, th<
ng[i t4i v8n %hSng < tCm kim th5ng tin"
nh=ng %h&% thu th3% th5ng tin hi0n trng bao g[m nhiu %h=ng %h&% kh&c nhau < thu th3% th5ng tin +=
c$%" Q, @ c&c %h=ng %h&%g
aI gh'ng 8h8 Juan st ej.s$rationa% #$thodf
Z" nh=ng %h&% quan +&t @ %h=ng %h&% +h .Tng ngi hoMc m&y m,c < ghi @4i c&c hi0n t-ng* hnh
vi ca c&c 7i t-ng kh&ch hng* ca 7i th c4nh tranh" MTc Och ca quan +&t @ ghi @4i hnh vi* @i
n,i ca kh&ch hng khi h6 Y c&c n=i giao .>ch" aau khi quan +&t th$y mAt hnh vi no , ca kh&ch
hng* ta c, th< %hXng v$n h6 < bit thIm th5ng tin v hnh vi ," s, th< thFc hi0n c&c quan +&t bng
mBt* bng m&y ghi m* ghi hCnh"""
l" nh=ng %h&% quan +&t cho ta kt qu kh&ch quan" Vuy nhiIn* kh, kh8n 7i v(i %h=ng %h&% ny @
kh5ng th$y -c m7i @iIn h0 gia hi0n t-ng v bn ch$t ca n," Mu7n v3y ngi ta %hi tin hnh
quan +&t nhiu @!n < tCm ra quy @u3t"
uhi quan +&t c!n gi bO m3t < m bo tOnh kh&ch quan" 1u kh&ch hng bit ch`ng ta quan +&t thC h6 +x
kh5ng Rng Hh hnh vi mAt c&ch kh&ch quan"
.I gh'ng 8h8 8hWng n DKnt$ri$k #$thodI[
nh=ng %h&% %hXng v$n @ %h=ng %h&% thu th3% th5ng tin += c$% bng c&ch 8hWng n c&c 7i t-ng -c
ch6n" Qy @ %h=ng %h&% .uy nh$t < bit -c J kin* .F >nh ca kh&ch hng" Vuy nhiIn* %h=ng %h&%
%hXng v$n cUng c, c&c nh-c i<m nh$t >nh" Q, @ chi %hO cao* t7n kzm thi gian v nhiu khi ngi -c
%hXng v$n kh5ng tr @i hoMc tr @i kh5ng trung thFc"
nhXng v$n c, th< -c tin hnh bng c&ch 8hWng n tr0c ti)8 c nh:n, 8hWng n t&i ni cMng c"ng,
8hWng n nhm t@8 trung, 8hWng n Jua i9n tho&i 8hWng n Jua th'5 MLi %h=ng %h&% ny cUng c,
c&c u nh-c i<m riIng" ainh viIn trCnh by t,m tBt u nh-c i<m ca c&c %h=ng %h&% ny"
pr
Chng 0: M(i tr1ng Marketing
Sau khi hoc chong ny, sinh vin cn:
- Nm oc cc yu t mt trng nh hng n hoat ng ca doanh nghip
- Hiu r cc nguy co do mi trng mang lai cho cc doanh nghip BCVT hin tai v trong tong lai
- Nm oc cc co hi m mi trng mang lai cho cc doanh nghip BCVT hin tai v trong tong lai
C.ntent/
Chong 3: Mi trng Marketing
MUC TU
3.1. M TRUNG MARKETNG L G?
3.2. M TRUNG MARKETNG V M
o 3.2.1. Mi trng nhn khu hoc

o 3.2.1. Mi trng kinh t
o 3.2.3. Mi trng tu nhin
o 3.2.4. Mi trng cng ngh
o 3.2.5. Mi trng chnh trj, lut php
o 3.2.6. Mi trng vn ho x hi
3.3. M TRUNG MARKETNG V M
o 3.3.1. Cc yu t v luc long bn trong doanh nghip

o 3.3.2. Cc nh cung ng
o 3.3.3. Cc trung gian Marketing
o 3.3.4. Khch hng
o 3.3.5. i th canh tranh
o 3.3.6. Cng chng truc tip
PHU LUC
M~C TIvE
aau khi h6c ch=ng ny* +inh viIn c!ng
1Bm -c c&c yu t7 m5t trng nh hYng n ho4t Ang ca .oanh nghi0%
?i<u rP c&c nguy c= .o m5i trng mang @4i cho c&c .oanh nghi0% cs/V hi0n t4i v trong t=ng @ai
1Bm -c c&c c= hAi m m5i trng mang @4i cho c&c .oanh nghi0% cs/V hi0n t4i v trong t=ng
@ai
1.1. MRI TRNG MARKETING WU G+
M5i trng Marketing @ tEng h-% c&c yu t7 bIn trong v bIn ngoi c5ng ty c, nh hYng tOch cFc hoMc tiIu
cFc n ho4t Ang Marketing ca .oanh nghi0%"
KG th$y rng* b$t kd .oanh nghi0% no cUng ho4t Ang trong mAt m5i trng kinh .oanh nh$t >nh v ch>u
+F chi %h7i* t&c Ang m4nh ca m5i trng , n c&c ho4t Ang kinh .oanh ca .oanh nghi0%" 1hng bin
Ang trong m5i trng nh hYng +u +Bc n .oanh nghi0%* bao g[m c c&c nh hYng t7t v nh hYng
H$u" 1hng bin Ang trong m5i trng c, th< .iGn ra t' t'* nhng cUng c, th< Hy ra At ngAt"
pt
s&c yu t7 m5i trng thng mang @4i cho .oanh nghi0% c&c ngu- c $ do&, nhng [ng thi cUng mang
@4i c&c c h"i kinh doanh cho .oanh nghi0%" 1u .oanh nghi0% c, !y c&c th5ng tin ,* h6 +x c, k
ho4ch* c&c bi0n %h&% ch Ang v-t qua c&c nguy c= v nBm @$y c&c c= hAi thu3n @-i" Ko v3y .oanh nghi0%
c!n hi<u rP c&c yu t7 ca m5i trng" Va c, th< %hn chia thnh l @o4i m5i trngg m5i trng v m5 v m5i
trng vi m5"
1.2. MRI TRNG MARKETING V MR
M5i trng v m5 g[m c&c yu t7* c&c @Fc @-ng H2 hAi rAng @(n* c, t&c Ang n ton bA m5i trng kinh
.oanh ca .oanh nghi0%" Koanh nghi0% kh5ng th< ki<m +o&t* thay Ei -c c&c yu t7 ca m5i trng v m5"
s&c yu t7 trong m5i trng v m5 mang @4i nhng c h"i m(i cUng nh c&c thch thAc 7i v(i c&c .oanh
nghi0%" /C .oanh nghi0% kh5ng th< thay Ei -c m5i trng v m5* .o v3y %hi tCm c&ch thOch Rng v(i n,
thC m(i c, th< t[n t4i v %h&t tri<n -c" aau y @ c&c yu t7 m5i trng v m5 eHem ?Cnh p"Zf"
1.2.1. Mbi tr:ng n!_n k!;, !nc
1hn khiu h6c @ mAt m5n khoa h6c nghiIn cRu .n c v +F %hn b7 .n c" sT th<* n, nghiIn cRu c&c v$n
nh quy m5* m3t A* %hn b7 .n c* ngh nghi0%* tuEi t&c* gi(i tOnh* t5n gi&o* t\ @0 +inh* t\ @0 cht"""s&c
nh qun @J Marketing r$t quan tm n c&c yu t7 ca m5i trng nhn khiu* vC con ngi h-% thnh th>
trng cho c&c .oanh nghi0%" aau y ch`ng ta +x tCm hinh c= c$u kh&ch hng tim n8ng ca mAt .oanh nghi0%"
uhi quy m5* c= c$u tuEi t&c .n c thay Ei thC th> trng tim n8ng ca .oanh nghi0% cUng thay Ei* kzo
theo +F thay Ei v c= c$u tiIu .Nng v nhu c!u v c&c hng ho&* .>ch vT" Ko v3y c&c .oanh nghi0% cUng
%hi thay Ei c&c chin @-c Marketing < thOch Rng"
/o nhng n8m ;:* t4i nhiu n(c %h&t tri<n t\ @0 nhng ngi +7ng Ac thn t8ng @In* t\ @0 +inh b cng
gim* t\ @0 ngi gi ngy cng t8ng v trb em ngy cng gim" s&c c5ng ty +n Hu$t thRc 8n v [ .Nng trb
em c, nguy c= m$t .!n kh&ch hng" ?6 buAc %hi chuy<n .!n +ang %hTc vT c&c kh&ch hng @(n tuEi bng
c&ch a ra c&c +n %him* .>ch vT m(i nh +a ch7ng @o2ng H=ng cho %hT n c, tuEi* +ham%o cho t,c trIn
q:* kem .ng .a cho %hT n trIn r:* bo hi<m cho ngi gi" s&c qung c&o WVrb em @ m7i quan tm ca
ch`ng taW -c thay bng c&c qung c&o Wsh8m +,c ngi gi nh b7 m^W" s&c c5ng ty .u @>ch* kh&ch +4n
cUng c, th< thu h`t thIm c&c kh&ch hng Ac thn* nhn rLi" 1hiu c5ng ty cung c$% thRc 8n trb em 2 mY
th> trng m(i t4i c&c n(c ang %h&t tri<n* n=i c, t\ @0 trb em cao"
p}
Q< m5 t c= c$u .n c theo tuEi t&c* ngi ta .Nng kh&i ni0m th&% tuEi" Vh&% tuEi /i0t 1am trIn to .(i bz*
tRc @ t\ @0 .n +7 trb cao" Qy @ th> trng quan tr6ng cho nhiu nh kinh .oanh"
D,X #b 5) t0c N t@ng A_n 60
Duy m5 v t7c A t8ng .n +7 @ hai ch] tiIu .n +7 h6c quan tr6ng" Kn +7 @(n v t8ng cao t4o ra mAt th>
trng tim n8ng rAng @(n cho nhiu .oanh nghi0%" /i0t 1am v(i quy m5 .n +7 h=n }: tri0u ngi v(i t7c
A t8ng cao @ th> trng h$% .n ca c&c c5ng ty trong n(c v n(c ngoi"
C$ cL,. B,X #b gia *n!. kH !/Mc! !/ gia *n!. gi&i 3!jng 3!\ n[
Qy @ c&c yu t7 nh hYng m4nh n nhu c!u th> trng nhiu hng ho&* .>ch vT kh&c nhau" VhFc hi0n
chOnh +&ch k ho4ch ho& gia Cnh* t7c A t8ng .n c /i0t 1am ang gim"
Duy m5 gia Cnh l con Y /i0t 1am* Z con Y Vrung Du7c .n n mRc tiIu .Nng thFc %him* [ ch=i* qu!n &o
trb em gim* nhng @4i yIu c!u ch$t @-ng cao h=n" nhT n -c gii %h,ng v tham gia vo m6i ho4t Ang
H2 hAi @ nhn t7 th`c iy tiIu .Nng nhiu @o4i hng ho&* .>ch vT nh nh trb* h6c +inh nAi tr`* m&y giMt* b%
ga* thFc %him ch bin +|n* m) %him* qu!n &o thi trang* giMt @* gAi !u* giao hng t4i nh* ngi gi`%
vi0c"""
D, tr*n! b t!2 !/. 3!_n %= (Mi A_n c:
V4i c&c n(c ang %h&t tri<n n,i chung v t4i /i0t 1am n,i riIng* qu& trCnh 5 th> ho& v %hn b7 @4i .n c
.iGn ra m4nh mx" s&c 5 th> ngy cng mY rAng v 5ng `c" KSng ngi t' c&c vNng quI E H5 ra thnh
%h7 @m 8n" Qy @ yu t7 @m t8ng nhu c!u Hy nh cha* +Bm [ 4c gia Cnh* nhu c!u thuI nh bCnh .n*
nhu c!u c=m bCnh .n* nhu c!u ghi tin v quI* nhu c!u g6i i0n tho4i c5ng cAng* nhu c!u v3n chuy<n hnh
kh&ch""" Q$t ai Y c&c khu ven 5 cUng .!n .!n Bt @In v trY thnh c&c tT i<m .n c m(i* mang @4i nhiu
tin cho c&c gia Cnh n5ng .n ngo4i thnh tr(c y v7n thiu th7n" Qiu ny t4o tin cho c&c nhu c!u
Hy nh cha* mua +Bm [ 4c" Du& trCnh 5 th> ho& v chuy<n .>ch @ao Ang cUng gi`% cho i +7ng n5ng
th5n thay Ei" 15ng th5n trY thnh c&c th> trng quan tr6ng cho nhiu .oanh nghi0%"
Tr*n! N 5@n !/ gi/ A\c ca A_n c:
Z" ?nh vi mua +Bm v tiIu .Nng ca kh&ch hng %hT thuAc vo trCnh A v8n ho&* gi&o .Tc ca h6" Q,
@ v8n ho& tiIu .Nng nh v8n ho& im thFc* v8n ho& thi trang* v8n ho& tr"""nhng ngi c, v8n ho&
cao +x c, c= hAi kim -c nhiu tin h=n* h6 c, nhu c!u tiIu .Nng nhng hng ho& c, ch$t @-ng
cao h=n"
1.2.1. Mbi tr:ng kin! tH
M5i trng kinh t bao g[m t$t c c&c yu t7 v m5 nh hYng n +Rc mua ca ngi .n" Q, @ t2c "
tSng tr'>ng kinh t) Ju2c d:n, % %&m 8ht, tht nghi98, %!i sut ng:nhng" s&c yu t7 kinh t ny nh hYng
trFc ti% n +Rc mua ca ngi .n* ca shOnh %h v cu c&c .oanh nghi0%* v .o v3y cUng nh hYng
trFc ti% n ho4t Ang Marketing ca .oanh nghi0%"
/o thi kd t8ng trYng kinh t* !u t mua +Bm ca H2 hAi kh5ng nhng t8ng* m cSn %hn ho& rP r0t" 1hu
c!u tiIu .Nng c&c +n %him* .>ch vT cao c$% t8ng" 1gi ta h(ng t(i nhu c!u 8n ngon* mMc ^%* ngh] ng=i*
p9
vui ch=i gii trO* .u @>ch" Qy @ c= hAi vng cho c&c nh +n Hu$t* kinh .oanh cung c$% c&c .>ch vT .u @>ch*
ngh] ng=i* c&c hng ho& tiIu .Nng Bt tin" s&c c5ng ty mY rAng c&c ho4t Ang Marketing* %h&t tri<n thIm
c&c +n %him m(i* Hm nh3% th> trng m(i" 1g-c @4i* khi t7c A t8ng trYng kinh t gim +`t* nn kinh t
+uy tho&i* !u t* mua +Bm ca 1h n(c* .n ch`ng v .oanh nghi0% u gim +`t" Qiu ny nh hYng @(n
n c&c ho4t Ang Marketing ca c&c .oanh nghi0%"
/o nhng n8m ;: kinh t ton c!u v nhiu nn kinh t @(n +uy gim* nh hYng @(n n th=ng m4i qu7c
gia v qu7c t" 1h n(c b&n b(t c&c .oanh nghi0% c5ng Och < gim n-" s&c c5ng ty gim b(t v7n !u t*
cBt gim biIn ch* th$t nghi0% t8ng* +Rc mua ca H2 hAi gim" Vuy nhiIn* iu ny cSn %hT thuAc vo c&c
t!ng @(% .n c" 1hng nh,m ngi giu c, vn tiIu .Nng nhiu hng ho& Bt tin ngay c vo thi kd kinh
t kh, kh8n" 1hng t!ng @(% nghjo trong H2 hAi buAc %hi thay Ei c= c$u chi tiIu* t3% trung vo nhng hng
ho& thit yu nh$t v +7 @-ng mua cUng gim +`t" Vrong iu ki0n ,* ho4t Ang Marketing cUng %hi thay
Ei < thOch Rng" s&c +n %him v'a tì tin +x b&n ch4y h=n @ c&c +n %him Ha H]"
uhi @4m %h&t t8ng* gi& c t8ng nhanh h=n thu nh3% c& nhn* nhu c!u tiIu .Nng ca .n ch`ng cUng thay Ei"
MAt +7 t4m g&c @4i c&c chi tiIu @(n" a7 nhng ngi nhiu tin @4i vAi v2 !u c= vng* 5 @a hoMc nh $t <
gi ca"
uhi @2i +u$t tin ghi cao +x @m gim +Rc mua c&c hng ho& @u bn v thu h`t .n ch`ng ghi tit ki0m h=n @
!u t hoMc tiIu .Nng" uhi @2i +u$t gim* c&c c5ng ty thng kOch thOch tiIu thT bng c&ch b&n tr ch3m v(i
@2i +u$t th$% h=n th> trng hoMc kh5ng @2i"
Vrong h=n mi n8m Ei m(i* kinh t /i0t 1am ang t8ng trYng nhanh" 18m l::Z mRc t8ng trYng wKn
ca /i0t 1am ch] Rng +au Vrung Du7c" Vhu nh3% ca .n ch`ng t8ng* !u t trong v ngoi n(c vn Y
mRc cao* @4m %h&t th$t nghi0% th$%* nh n(c cUng c, chOnh +&ch kOch c!u" Qy chOnh @ c&c iu ki0n kinh
t v m5 thu3n @-i cho c&c .oanh nghi0% mY rAng +n Hu$t kinh .oanh"
MMt kh&c* /i0t 1am ang chuy<n m4nh +ang nn kinh t th> trng* [ng thi t'ng b(c ch Ang hAi nh3%
kinh t khu vFc v qu7c t" /i0t 1am 2 kJ hi0% >nh th=ng m4i /i0t _ M)* @ thnh viIn {a{1* {ns v
2 trY thnh thnh viIn thR Zr: ca V vo cu7i n8m l::t" Vrong iu ki0n ,* c4nh tranh +x ngy cng
gia t8ng c v quy m5 v mRc A" 1h n(c buAc c&c ngnh %hi Hy .Fng @A trCnh hAi nh3% < thOch nghi
v(i m5i trng c4nh tranh trIn %h4m vi qu7c t" Vrong iu ki0n ,* c&c .oanh nghi0% %hi t&i c$u tr`c* Ei
m(i c5ng ngh0* +n %him .>ch vT* thay Ei t .uy kinh .oanh* h(ng t(i kh&ch hng thC m(i c, th< t[n t4i v
%h&
1.2.1. Mbi tr:ng t n!i^n
M5i trng tF nhiIn @ h0 th7ng c&c yu t7 tF nhiIn c, nh hYng n c&c ngu[n @Fc !u vo c!n thit cho
ho4t Ang ca c&c .oanh nghi0%* .o v3y cUng nh hYng n ho4t Ang Marketing ca .oanh nghi0%" Q, @
c&c yu t7 nh khO h3u* thi tit* v> trO >a @J* ti nguyIn thiIn nhiIn* m5i trng"""
1' R n!i# #bi tr:ng
/o nhng n8m t: . @u3n th gi(i 2 cnh b&o v v$n 5 nhiGm m5i trng .o ho4t Ang +n Hu$t v tiIu
.Nng ca con ngi gy ra" 1hiu tE chRc bo v0 m5i trng ra i v 2 ho4t Ang tOch nhm h4n ch
nhng 5 nhiGm .o ch$t thi ca c&c ngnh c5ng nghi0% v ch$t thi tiIu .Nng gy ra" Vr(c tCnh th ,* c&c
ngnh +n Hu$t hng ho& cUng bBt !u %hi thay Ei c5ng ngh0 +n Hu$t nhm gim 5 nhiGm m5i trng nh
+h .Tng bao bC .G t&i ch* +h .Tng H8ng kh5ng chC* +h .Tng h0 th7ng @6c n(c* khO thi" s&c +n %him Wthn
thi0n v(i m5i trngW nh He 4% i0n* 5 t5 i0n* 5 t5 khO ga* H8ng kh5ng chC"""ngy cng Hu$t hi0n nhiu v
ang chim -c thi0n cm ca ngi tiIu .Nng v H2 hAi"
p;
uinh t /i0t 1am %h&t tri<n nhanh ch,ng" Vuy nhiIn* v$n 5 nhiGm m5i trng cUng trY nIn ngy cng trY
nIn nMng n* -c H2 hAi quan tm @o @Bng"
2' T*n! !*n! k!an !iH# ng,X^n. n!i^n (i",
s&c nguyIn* nhiIn @i0u truyn th7ng nh vng* b4c* +Bt* thz%* [ng* .!u mX* than &""" ngy cng c4n ki0t"
Qiu ny buAc c&c c5ng ty +h .Tng c&c nguyIn* nhiIn @i0u , %hi chi %hO nhiu h=n .o thu ti nguyIn t8ng
@In [ng thi v(i chi %hO cho c&c !u t nghiIn cRu tCm c&c nguyIn @i0u m(i thay th" 18ng @-ng gi,* mMt
tri* >a nhi0t ngy cng -c +h .Tng nhiu h=n" Qiu ny mY ra c= hAi kinh .oanh cho c&c ngnh +n Hu$t
m(i"
Vrong nhng n8m g!n y* gi& .!u trIn th gi(i 2 t8ng nhanh ch,ng" Qy @ th&ch thRc 7i v(i c&c .oanh
nghi0% /i0t 1am +h .Tng nhiu H8ng .!u* nhng cUng @ Ang @Fc < c&c .oanh nghi0% nghiIn cRu a ra
nhiu +n %him m(i nh He ch4y bng ga* i0n"""
1' S can t!i"3 ca (,`t 3!3
1h n(c ngy cng can thi0% bng %h&% @u3t vo c5ng cuAc bo v0 m5i trng v m bo cho H2 hAi +h
.Tng ngu[n ti nguyIn thiIn nhiIn h-% @J" s&c bA @u3t m(i ra i nhm bo v0 ngu[n n(c* kh5ng khO* $t
ai* bi<n* r'ng* chim mu5ng* th` quJ him" 1hiu khu vn qu7c gia m(i ra i t4o nIn nhng m5i trng
bCnh yIn cho c&c @oi Ang thFc v3t %h&t tri<n"
?o4t Ang kinh .oanh ca c&c .oanh nghi0% ch>u +F iu tit nghiIm ngMt ca c&c c= quan nh n(c* [ng
thi ch>u +F theo .Pi* gi&m +&t chMt chx ca . @u3n H2 hAi v ca c&c tE chRc bo v0 m5i trng" Qiu ny
buAc c&c .oanh nghi0% cUng %hi tCm kim c&c gii %h&% m(i tr&nh vi %h4m @u3t @0 bo v0 ti nguyIn* m5i
trng"
1.2.9. Mbi tr:ng cbng ng!"
s5ng ngh0 ngy cng thay Ei nhanh ch,ng* mang @4i cho con ngi nhiu iu kd .i0u* nhng cUng Mt ra
c&c th&ch thRc m(i cho c&c .oanh nghi0%"
s5ng ngh0 @ mAt vU khO c4nh tranh" s5ng ngh0 m(i +x t4o ra c&c +n %him m(i c4nh tranh v(i +n
%him hi0n t4i" Ko v3y c5ng ngh0 t4o ra c= hAi cho c&c .oanh nghi0% m(i gi`% cho c&c .oanh nghi0%
m(i c4nh tranh v(i c&c .oanh nghi0% cU ch3m ch4%" s&c .oanh nghi0% m(i thng .Nng c5ng ngh0
m(i < c4nh tranh v(i .oanh nghi0% cU nh @ mAt chin @-c th6c +n"
M&y %h5 to co%y ra i 2 @m thi0t h4i cho ngnh +n Hu$t gi$y than* m&y ch" Q[ng h[ i0n th ca 1h3t 2
mAt thi t'ng @m iIu Rng ngnh +n Hu$t [ng h[ c= h6c ca Vhu a"
Vrong @nh vFc i0n th viGn th5ng* c&c con chO% nhX v(i gi& c ngy cng h4* c&c tuyn c&% quang .ung
@-ng ngy cng @(n v(i gi& ngy cng rb 2 t4o ra cuAc c&ch m4ng trong tin h6c v viGn th5ng" Qiu ny
.n n mAt @o4t c&c .>ch vT m(i ra i @m thay Ei bA mMt H2 hAi" Vhb tr tr(c i0n th cho .>ch vT i0n
tho4i .i Ang 2 kOch thOch nhu c!u ca kh&ch hng* @m cho t\ @0 thuI bao .i Ang tr tr(c t8ng @In ch,ng
mMt v 4t con +7 }: tEng +7 thuI bao .i Ang ton qu7c vo cu7i n8m l::Z"
1gy nay c5ng ngh0 thay Ei nhanh ch,ng" s5ng ngh0 truyn th5ng +7 ho&* tin h6c ho&* quang ho&
%h&t tri<n nhanh ch,ng @m cho gi& c gi& c c&c thit b> viGn th5ng gim nhanh* v ch$t @-ng @-ng
-c nng cao* c, kh n8ng t4o ra c&c .>ch vT a .4ng"
#u h(ng hAi tT gia c&c c5ng ngh0g /iGn th5ng _ Vin h6c _ Vruyn th5ng 2 v ang t4o ra nhiu
.>ch vT m(i* nhiu 7i th c4nh tranh m(i* Mc bi0t @ knternet mang @4i nhiu .>ch vT viGn th5ng m(i
q:
c4nh tranh v(i c&c .>ch vT viGn th5ng truyn th7ng" V=ng tF nh v3y* Hu h(ng hAi tT gia cu
chOnh truyn th7ng* Vin h6c v /iGn th5ng cUng mang @4i cho H2 hAi c&c .>ch vT m(i @ bu chOnh
i0n th"
s&c c5ng ty v 1h n(c ngy cng ch` tr6ng n !u t nghiIn cRu c5ng ngh0 m(i* +n %him m(i"
Qiu ny gi`% t8ng kh n8ng c4nh tranh cho c&c .oanh nghi0%* cho qu7c gia" M) @ n(c !u t @(n
nh$t cho nghiIn cRu khoa h6c v thh nghi0m +n %him m(i" Qy @ mAt trong c&c nguyIn nhn gi`%
nn kinh t M) trY thnh mAt nn kinh t c, kh n8ng c4nh tranh m4nh nh$t trIn th gi(i"
Q< nng cao kh n8ng c4nh tranh* c&c nh qun tr> Marketing %hi @u5n theo .Pi +F bin Ei ca c5ng ngh0
m(i < gi v> trO tiIn %hong trIn th> trng" /i0c /iete@ mY .>ch vT Z}9 tr(c +o v(i /1nV @ mAt b(c At
%h& thBng @-i ca /iete@ vo th> trng i0n tho4i @iIn t]nh Y /i0t 1am"
V4 A\x
Qi0n tho4i c5ng ngh0 /oikn c4nh tranh m4nh v(i i0n tho4i ng .i truyn th7ng*
_mai@* e_car. c4nh tranh v(i th* bu nh bu thi% truyn th7ng"
Qi0n tho4i .i Ang nAi vNng c4nh tranh v(i i0n tho4i c7 >nh* i0n tho4i .i Ang"
Vh=ng m4i i0n th nh hYng n cu chOnh truyn th7ng
Vhanh to&n i0n th c4nh tranh v(i chuy<n tin truyn th7ng
c&o i0n th c4nh tranh v(i b&o chO truyn th7ng
sitynhone c4nh tranh v(i i0n tho4i c7 >nh"""
1.2.<. Mbi tr:ng c!4n! tr2. (,`t 3!3
M5i trng chOnh tr> %h&% @u3t c, nh hYng @(n t(i c&c ho4t Ang Marketing ca .oanh nghi0%" M5i trng
chOnh tr> %h&% @u3t bao g[m h0 th7ng @u3t v c&c v8n bn .(i @u3t* c&c c5ng cT* chOnh +&ch nh n(c* c&c c=
quan %h&% @u3t* c&c c= ch iu hnh ca 1h n(c" V&c Ang ca m5i trng chOnh tr> %h&% @u3t n .oanh
nghi0% th< hi0n vai trS qun @J nh n(c 7i v(i nn kinh t qu7c .n"
Zf ?0 th7ng %h&% @u3t iu tit c&c ho4t Ang ca .oanh nghi0% Y /i0t 1am nhg mu3t .oanh nghi0%* mu3t
!u t n(c ngoi* mu3t hi quan* mu3t ch7ng Ac quyn* mu3t Koanh nghi0% nh n(c* mu3t cu chOnh*
mu3t /iGn th5ng* 1gh> >nh v qun @J knternet* 1gh> >nh v qung c&o""" ang -c +o4n tho* bE +ung v
hon ch]nh" s&c v8n bn %h&% @u3t ny nIu rP @nh vFc m .oanh nghi0% -c %hz% kinh .oanh v @nh vFc
c$m kh5ng -c kinh .oanh cUng nh ngha vT v quyn @-i 7i v(i .oanh nghi0%" s&c nh qun tr>
Marketing c!n nBm vng @u3t %h&% < tr&nh vi %h4m +ai @!m" MMt kh&c* kinh .oanh trong mAt m5i trng
%h&% @u3t hon ch]nh gi`% cho .oanh nghi0% ho4t Ang an ton* bCnh ng" ?Ai nh3% qu7c t* tham gia kinh
.oanh trIn th> trng ton c!u Si hXi c&c .oanh nghi0% /i0t 1am %hi hi<u bit @u3t %h&% qu7c t < tr&nh
Hy ra nhng +ai @!m &ng tic"
lf ?0 th7ng c&c c5ng cT chOnh +&ch 1h n(c c, t&c Ang @(n n c&c ho4t Ang kinh .oanh ca .oanh
nghi0%" Q, @g shOnh +&ch ti chOnh* tin t0* shOnh +&ch thu nh3%* shOnh +&ch Hu$t nh3% khiu* shOnh +&ch a
.4ng ho& +Y hu* shOnh +&ch khuyn khOch !u t n(c ngoi* shOnh +&ch %h&t tri<n n5ng th5n* min nì"""
1gh> quyt ?Ai ngh> p* can sh$% hnh V kho& k# v t8ng cng tOnh tF ch cho c&c .oanh nghi0% nh
n(c cUng ang -c th< ch ho& thnh c&c chOnh +&ch cT th< < i vo cuAc +7ng" Qng v 1h n(c ta
ang thFc hi0n ng @7i ch Ang hAi nh3% khu vFc v qu7c t theo tinh th!n W?Ai nh3% < %h&t tri<nW" sh
tr=ng ng @7i ny cUng ang -c thFc thi bng c&c @A trCnh hAi nh3% ca c&c ngnh kinh t /i0t 1am
n n8m l:l:"
s&c .oanh nghi0% cu chOnh viGn th5ng ch>u +F t&c Ang m4nh ca c&c chOnh +&ch nhg shOnh +&ch Ei m(i*
cE %h!n ho& .oanh nghi0% nh n(c* khuyn khOch a .4ng ho& +Y hu* khuyn khOch th`c iy c4nh tranh
trong n(c* khuyn khOch %h&t tri<n kinh t n5ng th5n* min nì" Qy @ c= hAi cho c&c .oanh nghi0% m(i
qZ
tham gia th> trng ang t8ng trYng nhanh ny* nhng @4i @ th&ch thRc* nguy c= @(n 7i v(i c&c .oanh
nghi0% cU"
1gh> >nh v cs/V* @u3t v c5ng ngh0 th5ng tin 2 -c a vo thFc thi" Qy @ mAt 4o @u3t chi %h7i @(n
n ho4t Ang +n Hu$t kinh .oanh ca c&c .oanh nghi0% trIn th> trng cs/V v c5ng ngh0 th5ng tin"
pf s= ch iu hnh ca shOnh %h quyt >nh trFc ti% n tOnh hi0u @Fc ca %h&% @u3t v ng @7i* chOnh
+&ch kinh t ca 1h n(c* v .o v3y n ho4t Ang kinh .oanh ca .oanh nghi0%" MAt shOnh %h m4nh*
trong +4ch +x khuyn khOch th`c iy kinh .oanh @nh m4nh* khuyn khOch kinh t %h&t tri<n" /i0t 1am ang
iy m4nh ci c&ch hnh chOnh 1h n(c* th5ng qua 4o @u3t ch7ng tham nhUng* thnh @3% sTc ch7ng tham
nhUng""" nhm nng cao hi0u qu qun @J nh n(c* t4o iu ki0n thu3n @-i cho c&c .oanh nghi0% %h&t tri<n*
thu h`t v7n !u t trong v ngoi n(c"
1g-c @4i* mAt shOnh %h tham nhUng +x @m mzo m, c&c chOnh +&ch* @u3t %h&%* @m gim hi0u qu !u t*
@m thui chAt c&c nL @Fc %h&t tri<n ca H2 hAi"
shOnh %h cUng kh5ng -c can thi0% qu& +u vo ho4t Ang +n Hu$t kinh .oanh ca c&c .oanh nghi0%* @m
cho .oanh nghi0% thiu quyn tF ch +n Hu$t kinh .oanh" s&c n(c thuAc kh7i #?s1 cU +au khi chuy<n
Ei +ang nn kinh t th> trng u %hi thFc hi0n vi0c t&ch b4ch gia chRc n8ng qun @J nh n(c v chRc
n8ng qun tr> kinh .oanh kinh .oanh t4i c&c .oanh nghi0% nhm khBc %hTc hi0n t-ng v'a & b,ng* v'a thEi
cSi* [ng thi t4o quyn tF ch n8ng Ang cho c&c .oanh nghi0%"
qf shOnh +&ch bo v0 ngi tiIu .Nng
shOnh %h @u5n c, tr&ch nhi0m bo v0 ngi tiIu .Nng th5ng qua @u3t %h&%* hoMc cho %hz% thnh @3% c&c tE
chRc bo v0 ngi tiIu .Nng" Vrong .iu ki0n ,* c&c .oanh nghi0% %hi iu ch]nh c&c ho4t Ang Marketing
+ao cho &% Rng -c quyn @-i ca ngi tiIu .Nng"
rf M5i trng chOnh tr> En >nh* kh5ng c, mu thun +Bc tAc* t5n gi&o* chin tranh @ iu ki0n @J tYng cho
vi0c thu h`t !u t trong v ngoi n(c" aau +F ki0n khng b7 t4i Vrung tm th=ng m4i M) ngy ZZ:;
l::Z v nhiu vT khng b7 trIn th gi(i* v$n En >nh chOnh tr> -c c&c nh !u t n(c ngoi Mc bi0t
quan tm" ?i0n nay* /i0t 1am -c Hem nh mAt qu7c gia En >nh chOnh tr> v an ton nh$t th gi(i < thu
h`t c&c nh !u t n(c ngoi"
1.2.d. Mbi tr:ng 5@n !/ K8 !Ni
/8n ho& @ mAt h0 th7ng gi& tr>* quan ni0m* nim tin* truyn th7ng v c&c chuin mFc hnh vi -c mAt t3%
th< gi gCn* -c hCnh thnh trong nhng iu ki0n nh$t >nh v v3t ch$t* m5i trng tF nhiIn* @>ch +h ca
cAng [ng v .(i t&c Ang ca c&c nn v8n ho& kh&c"
?nh vi tiIu .Nng ca kh&ch hng ch>u nh hYng +u +Bc ca nn v8n ho& ca .n tAc h6" 1,i c&ch kh&c*
c&c yu t7 v8n ho& c, t&c Ang @(n n ho4t Ang kinh .oanh ca .oanh nghi0%" Ko v3y* .oanh nghi0% c!n
hi<u bit m5i trng v8n ho& m h6 ang kinh .oanh < @m cho ho4t Ang kinh .oanh ca h6 %hN h-% v(i
m5i trng v8n ho& ," 1u b4n mu7n mY mAt nh hng 1ga t4i /i0t 1am* b4n %hi nghiIn cRu r$t k) v8n
ho& 1ga thC m(i c, th< thnh c5ng" VhFc kh&ch n nh hng ca b4n kh5ng %hi ch] < 8n c&c m,n 8n 1ga*
m cao h=n @ < thYng thRc v8n ho& 1ga"
aau y @ c&c bi v8n ho& truyn th7ng @ c&c chuin mFc v nim tin trong H2 hAi* -c truyn t' i ny +ang i
kh&c* -c .uy trC v th'a k trong m5i trng gia Cnh* H2 hAi" wi& tr> v8n ho& truyn th7ng t&c Ang m4nh
n hnh vi Rng Hh* tiIu .Nng hng ngy ca con ngi" Q[ng thi gi& tr> v8n ho& truyn th7ng c, tOnh bn
vng* kh, thay Ei" s&c nh qun tr> Marketing kh5ng th< thay Ei -c c&c gi& tr> v8n ho& truyn th7ng m
ch] c, th< thay Ei c&c gi& tr> v8n ho& thR %h&t" shng h4n* nim tin ca ngi /i0t 1am vo ch A h5n
nhn mAt v- mAt ch[ng @ gi& tr> v8n ho& truyn th7ng* kh, thay Ei" sSn nim tin vo vi0c c!n thit Hy
.Fng gia Cnh @ nim tin thR %h&t* c, th< thay Ei"
2' N![ng gi tr2 5@n !/ t!? 3!t
Qy @ nhng Hu h(ng v8n ho& m(i hCnh thnh, tOnh bn vng ca n, kh5ng cao* .G thay Ei"1u thay Ei
c&c gi& tr> v8n ho& thR %h&t +x t4o ra c&c khuynh h(ng tiIu .Nng m(i* c= hAi kinh .oanh m(i c, th< khai
th&c" Vh5ng thng* thnh viIn ca c&c nh&nh v8n ho& thR %h&t @ thanh niIn ch>u nh hYng ca c&c ng5i
+ao ca nh4c* th< thao* mn b4c" ?6 mu7n 7i @3% v(i v8n ho& truyn th7ng" ?6 th< hi0n quan i<m qua c&ch
8n mMc* !u t,c* qua th&i A v quan h0 nam n" ?2ng ne%+i t'ng nBm @$y t tYng trLi .3y ca gi(i trb*
khuyn khOch h6 qua khiu hi0u qung c&og Wg$8si, s0 %0a chmn c3a th) h9 m?i~W
1' Cc n!n! 5@n !/
Vrong mAt nn v8n ho& @u5n @u5n t[n t4i c&c nh,m .n c v(i c&c +Bc th&i v8n ho& Mc trng riIng ngoi c&c
Mc trng chung ca nn v8n ho&" s&c thnh viIn trong nh,m cNng chia +b c&c h0 th7ng gi& tr> v8n ho&* 4o
Rc no ," Q, @ c&c nh,m t5n gi&o* .n tAc* thanh niIn"""s&c nh qun tr> Marketing nIn Hem c&c nh&nh
v8n ho& ny nh @ c&c o4n th> trng Mc thN < khai th&c nhm nng cao kh n8ng c4nh tranh ca mCnh"
#u h(ng ton c!u ho&* hAi nh3% qu7c t +x .n t(i +F giao thoa gia c&c nn v8n ho& kh&c nhau* nhng
cUng c, th< t4o ra c&c Hung At" Mu7n cho +n %him ca mCnh -c ch$% nh3n t4i /i0t 1am v v=n ra ton
c!u* c&c .oanh nghi0% %hi hi<u bit m5i trng v8n ho& n=i mCnh ang kinh .oanh < @Fa ch6n c&c chin
@-c Marketing %hN h-%" MMt kh&c* khi i +7ng v3t ch$t -c nng cao* v8n ho& tiIu .Nng cUng thay Ei
theo" V' tm @J 8n tiIu tit ki0m* 8n chBc mMc bn chuy<n +ang tiIu %ha thoi m&i v ch` tr6ng t(i mu m2
v ch$t @-ng h=n"
V4 A\x
Vh,i quen tiIu .Nng ca .n ch`ng Y c&c th> trng n(c ngoi cho .oanh nghi0% Hu$t khiu bit +n
%him gC thC -c ch$% nh3n t4i mAt >a %h=ng* mAt qu7c giav
/8n ho& /i0t 1am h(ng v tCnh cm gia Cnh" Ko v3y* qung c&o thFc %him* [ .Nng gia Cnh"""
mang hCnh nh gia Cnh !m $m thC .G gy $n t-ng* .G -c ch$% nh3n" ?2ng He tBc Hi Vhnh hng
qung c&og WHe gia Cnh* He ca ch`ng mCnh~W"
s&c .oanh nghi0% mu7n Hu$t khiu cUng %hi nghiIn cRu c&ch Mt tIn cho +n %him Hu$t khiu ca
mCnh nh th no < kh5ng gy ra c&c $n t-ng H$u cho kh&ch hng Y c&c n(c nh3% khiuv
Vrong c&c vT Cnh c5ng t4i c&c .oanh nghi0% c, v7n !u t n(c ngoi* t\ @0 Cnh c5ng Hy ra t4i c&c
.oanh nghi0% ?n Du7c v Qi moan chim +7 5ng" MAt trong c&c @J .o Hy ra Cnh c5ng @ Hung
At v v8n ho& gia c5ng nhn /i0t 1am v c&c 5ng ch n(c ngoi ?n Du7c v Qi moan"
V4 A\ N nh!n hi9u sn 8h,m > n'?c ngoi g:- kh chu do .t cng ngMn ng[
uhi Hm nh3% vo th> trng Vrung Du7c* nh2n hi0u soca_so@a tho4t !u -c %hiIn m thnh
uekou_ue@a" V' ny theo ngha ting Vrung thC gi7ng nh g WsBn con nSng n6c tr=n nhy" aau ,
?2ng soca buAc %hi tCm mAt t' %hiIn m m(i @gW uokou_ko@eW mang J ngha @g Wsm gi&c h4nh
qp
%h`c ngon mi0ngW" s&ch %hiIn m ny gi`% cho +n %him cu h2ng ti% c3n -c th> trng khEng
@[ ny"
an %him n(c kho&ng ca achye%%e+ @ Wachye%%e+ Vonic aterW" uhi -c nh3% vo ta@ia thC
tIn ny -c .>ch @ Wachye%%e+ Voi@et aterW v(i ngha W1(c rha s hi0u achye%%e+" VIn ny
chBc chBn kh5ng %hN h-% v(i +n %him n(c kho&ng" Ko v3y* +au , c5ng ty 2 %hi Ei tIn +n
%him ,"
s&c gi& tr> v8n ho& ch yu trong H2 hAi -c th< hi0n qua th&i A* quan i<m ca mLi con ngi v bn
thn* v nhng ngi Hung quanh* v c&c th< ch H2 hAi* v H2 hAi v thiIn nhiIn" shng h4n* 2 mAt thi
ngi ta cao c&i t5i m bX qua J thRc tr&ch nhi0m v(i cAng [ng" Vh&i A , -c th< hi0n qua c&c hnh
vi tiIu .Nng Ac &o < @m nEi b3t c&i t5i ca h6" 1gy nay* ngi ta @4i ang c, Hu th trY v v(i cAng
[ng* .ung ho gia c&i t5i v H2 hAi* ch8m +,c n m5i trng thiIn nhiIn* nng cao ch$t @-ng cuAc +7ng
chR kh5ng %hi ch$t @-ng +n %him" #u$t hi0n ngy cng nhiu c&c tE chRc bo v0 thiIn nhiIn* m5i trng"
Ko v3y* Marketing cUng %hi chuy<n +ang h(ng t(i H2 hAi eMarketing 4o Rc H2 hAif" uh&ch hng +x c,
thi0n cm v @Fa ch6n c&c c5ng ty m bo hi ho c ba @-i Ochg @-i Och ca .oanh nghi0%* @-i Och ca kh&ch
hng v @-i Och ca H2 hAi"
Vh&i A g!n gUi v(i thiIn nhiIn %h&t +inh ra nhu c!u .u @>ch +inh th&i nh @Mn bi<n* i cu* i th8m c&c khu
bo t[n thiIn nhiIn* i cBm tr4i* i .u @>ch ng +5ng* ng bi<n""" Vh&i A ca con ngi 7i v(i t5n gi&o
Y /i0t 1am ngy nay ang thay Ei" ?Cnh nh cFu VEng bO th Qng cAng +n QL Mi i ving chNa vo
.>% tt 1guyIn &n n8m Z;;} @ +F khng >nh @4i quan i<m ca Qng v tF .o tOn ngng" s&c chNa chin*
nh th* miu m4o* cung i0n* .i tOch @>ch +h -c t5n t4o* c&c @G hAi -c %hTc hng 2 thu h`t nhiu kh&ch
th3% %h=ng n .u ngo4n v2n cnh" Qy @ c= hAi kinh .oanh cho nhiu c5ng ty"
Duan i<m nam n bCnh ng 2 trY thnh hi0n thFc t4i nhiu qu7c gia cUng nh hYng n ho4t Ang
Marketing ca .oanh nghi0%" a7 %hT n i @m ngy cng t8ng .n n t8ng nhu c!u v qu!n &o* m) %him*
nh trb* thRc 8n trb em" cu chOnh cBc uinh 2 thnh c5ng khi a ra .>ch vT WQa ,n trb em i h6cW" Duan
i<m v thim m) ngy nay cUng thay Ei" 1gi ta kh5ng cSn thOch nghe @i khen bzo na" s&c %hSng t3%
th< hCnh 2 thu h`t nhiu %hT n" s&c +n tenit cNng v(i c&c .Tng cT* qu!n &o th< thao cUng ang c, gi&* thu
h`t nhiu nh kinh .oanh" s&c nh hng 8n chay cUng thu h`t kh&ch hng* mMc .N gi& c ca c&c thRc 8n
chay cSn Bt h=n c thRc 8n bCnh thng"
1.1. MRI TRNG MARKETING VI MR
M5i trng vi m5 bao g[m c&c yu t7 c, quan h0 trFc ti% n ho4t Ang Marketing ca c5ng ty v nh
hYng n kh n8ng %hTc vT kh&ch hng" Q, @ c&c nh cung c$% Rng* nhng ngi m5i gi(i* c&c kh&ch
hng* c&c 7i th c4nh tranh* c&c c5ng ch`ng trFc ti%"
uh&c v(i m5i trng v m5* .oanh nghi0% c, th< t&c Ang n m5i trng vi m5 th5ng qua c&c chOnh +&ch*
chin @-c kinh .oanh ca mCnh"
aau y @ c&c yu t7 thuAc m5i trng vi m5 eHem ?Cnh p"lf"
qq
1.1.1. Cc XH, t0 5) (c (:png %^n tr/ng A/an! ng!i"3
?o4t Ang Marketing kh5ng %hi @ mAt ho4t Ang riIng rx trong .oanh nghi0%" 1g-c @4i n, b> chi %h7i bYi
c&c @Fc @-ng* c&c yu t7 kh&c trong .oanh nghi0%" Ko v3yg
shin @-c Marketing @ mAt bA %h3n ca chin @-c .oanh nghi0%" Ko v3y ho4t Ang Marketing ch>u +F chi
%h7i* iu hnh trFc ti% cu can gi&m 7c"
shRc n8ng Marketing %hi kt n7i chMt chx v(i c&c chRc n8ng kh&c trong .oanh nghi0% nh Vi
chOnh* u to&n* 1hn @Fc* oK* an Hu$t* /3t t* u ho4ch" Ko v3y* ngi %hT tr&ch Marketing %hi
bit kt n7i v nh3n -c +F [ng tCnh* hL tr- ca c&c bA %h3n @iIn quan" /O .T* nu nh qun tr>
Marketing .F >nh tung ra th> trng mAt +n %him m(i* anh ta %hi tho @u3n v(i c&c chRc n8ng
kh&c Hem c, ngu[n ti chOnh* c5ng ngh0* thit b>* nhn @Fc """ < thFc hi0n .F >nh , kh5ngv
1goi ra* cSn c, nhng cn trY .o mu thun gia c&c nh qun tr> c&c chRc n8ng kh&c nhau trong
c5ng ty" 1h qun tr> +n Hu$t thC mu7n .uy trC @u .i c&c +n %him tiIu chuin ho&" 1h qun tr>
Marketing thC th$y c!n thit %hi a .4ng ho& +n %him cho c&c o4n th> trng kh&c nhau" 1h qun
tr> ti chOnh thC kh5ng mu7n chi %hO nhiu cho chin .>ch qung c&o"""
Q< thFc hi0n thnh c5ng chin @-c Marketing* c!n %hi Hy .Fng -c +F cam kt thFc hi0n ch=ng trCnh
Marketing 7i v(i m6i thnh viIn trong c5ng ty" Q, chOnh @ c5ng t&c Marketing bIn trong"
1.1.2. Cc n!) c,ng ?ng
s&c nh cung Rng cung c$% c&c yu t7 !u vo cho .oanh nghi0% ho4t Ang" Q, @ ti chOnh* i0n* n(c* v3t
t* m&y m,c thit b>""" 1u qu& trCnh cung c$% c&c !u vo ny b> trTc trMc thC nh hYng @(n n qu& trCnh
+n Hu$t ca .oanh nghi0%* Mc bi0t trong iu ki0n c4nh tranh" QMc bi0t* gi& c v .>ch vT ca nh cung c$%
c, nh hYng @(n n ho4t Ang ca .oanh nghi0%" Ko v3y .oanh nghi0% %hi hinh @ yu t7 tiIn quyt cho +F thnh
c5ng ca c5ng ty" Q< m bo c&c ngu[n cung c$% nguyIn @i0u En >nh* nhiu c5ng ty 2 c, c&c chOnh +&ch
Hy .Fng m7i quan h0 En >nh* hL tr- cho c&c nh cung c$%" s5ng ty mOa ng mam a=n t]nh Vhanh ?o& 2
Hy .Fng -c vNng nguyIn @i0u mOa En >nh th5ng qua c&c chOnh +&ch nh hL tr- n5ng .n v7n* gi7ng*
%hn b,n* k) thu3t* v cao h=n na @ cho %hz% n5ng .n mua cE %hin ca nh m&y khi nh m&y tin hnh
qr
cE %h!n ho&" 1h v3y* n5ng .n trY thnh ngi [ng +Y hu nh m&y* quyn @-i ca h6 gBn @in v(i +F %h&t
tri<n ca nh m&y" shOnh h6 c, tr&ch nhi0m v c, Ang c= m4nh mx %hi m bo nguyIn @i0u cho nh
m&y ho4t Ang" MAt c5ng ty Hu$t khiu n$m 2 tE chRc hu$n @uy0n k) thu3t tr[ng* cung c$% gi7ng v ch bin
n$m cho n5ng .n miGn %hO* tE chRc thu mua nguyIn @i0u v(i gi& En >nh < n5ng .n yIn tm +n Hu$t" MAt
+7 c5ng ty n(c ngoi trong ngnh ch bin thFc %him 2 cung c$% gi7ng* k) thu3t* thRc 8n ch8n nu5i cho
n5ng .n v bao tiIu +n %him v(i gi& En >nh" Q< cho n5ng .n +n Hu$t nguyIn @i0u gBn b, v(i +F thnh
c5ng ca c5ng ty* mAt +7 c5ng ty ch bin 2 cho n5ng .n mua cE %h!n ca c5ng ty"
1.1.1. Cc tr,ng gian Marketing
{i @ c&c trung gian Marketingv /ai trS ca h6 nh th nov
Vrung gian Marketing @ c&c tE chRc kinh .oanh Ac @3% tham gia hL tr- cho .oanh nghi0% trong c&c khu
kh&c nhau trong chuLi gi& tr> ca .oanh nghi0%" s&c trung gian ny r$t quan tr6ng* nh$t @ trong m5i trng
c4nh tranh qu7c t* c&c .oanh nghi0% c, Hu h(ng thuI ngoi eut+our+ingf mAt +7 khu kh&c nhau trong
chuLi gi& tr> ca .oanh nghi0%" Qiu ny +x gi`% cho .oanh nghi0% tit ki0m chi %hO v nng cao hi0u qu
kinh .oanh" Ko v3y* .oanh nghi0% %hi bit @Fa ch6n c&c trung gian %hN h-% v Hy .Fng m7i quan h0 @u
.i v(i c&c trung gian"
aau y @ c&c @o4i trung giang
s&c 4i @J b&n bu5n* b&n @b* c&c 4i @J %hn %h7i Ac quyn* c&c c5ng ty v3n chuy<n* kho v3n"
?6 gi`% cho .oanh nghi0% trong khu %hn %h7i hng ho&* .>ch vT n tay ngi tiIu .Nng cu7i cNng
nhanh ch,ng v hi0u qu"
s&c c5ng ty t v$n* nghiIn cRu th> trng* c&c c5ng ty qung c&o* c&c i* b&o chO* %h&t thanh* truyn
hCnh"
?6 gi`% cho .oanh nghi0% tuyIn truyn* qung c&o +n %him* uy tOn ca .oanh nghi0%" Ko v3y vi0c
@Fa ch6n 7i t&c %hN h-% @ r$t quan tr6ng"
s&c tE chRc ti chOnh trung gian nh 1gn hng* s5ng ty ti chOnh* s5ng ty bo hi<m* s5ng ty ki<m
to&n"
?6 hL trti chOnh* gi`% cho .oanh nghi0% %hSng ri ro"
s, th< c, c&c c5ng ty @(n tF tE chRc @$y qu& trCnh %hn %h7i* tRc @ thFc hi0n kInh %hn %h7i trFc ti% m
kh5ng qua trung gian* hoMc tF tE chRc nghiIn cRu th> trng""" Vuy nhiIn* c4nh tranh buAc .oanh nghi0% %hi
ngh t(i vi0c chuyIn m5n ho& m6i ho4t Ang ca mCnh" Ko v3y* c&c trung gian Marketing c, vai trS r$t quan
tr6ng" ?6 gi`% cho c5ng ty tit ki0m -c chi %hO* nng cao ch$t @-ng +n %him .>ch vT* tri<n khai nhanh
ch,ng ho4t Ang kinh .oanh* v mY rAng th> trng" /(i mTc Och ,* V3% on cs/V /i0t 1am cUng 2
chuy<n .!n c&c bu cTc p kh5ng hi0u qu thnh c&c 4i @J hoMc c&c i<m bu i0n v8n ho& H2"
1.1.9. K!c! !)ng
uh&ch hng @ ngi quyt >nh thnh b4i 7i v(i .oanh nghi0%* @ mTc tiIu kinh .oanh ca .oanh nghi0%"
MTc tiIu ca .oanh nghi0% @ &% Rng nhu c!u ca kh&ch hng mTc tiIu" Ko v3y .oanh nghi0% c!n hi trng ca .oanh nghi0%" Vhng ngi ta c, th< chia thnh r @o4i th> trng nh
+aug
Vh> trng ngi tiIu .Nng
Vh> trng kh&ch hng .oanh nghi0%
Vh> trng c&c nh bu5n trung gian
qt
Vh> trng c&c c= quan tE chRc Qng* 1h n(c
Vh> trng qu7c t
1hu c!u* mong mu7n* kh n8ng thanh to&n* mTc Och v Ang c= mua +Bm ca c&c th> trng ny @ kh&c
nhau" Ko v3y* .oanh nghi0% c!n nghiIn cRu riIng mAt c&ch cin th3n t'ng @o4i th> trng ny" /$n ny +x
-c nghiIn cRu k) trong %h!n %hn o4n th> trng Y ch=ng +au"
1.1.<. {0i t! cMn! tran!
u t7 c4nh tranh t&c Ang @(n n ho4t Ang Marketing ca .oanh nghi0%" s&c nh qun tr> Marketing @u5n
@u5n quan tm n ho4t Ang ca c&c 7i th c4nh tranh* n c&c chin @-c +n %him* gi& c* %hn %h7i v
H`c tin ca c&c 7i th"
1' Cc (/Mi cMn! tran!
MAt c5ng ty thng gM% %hi +F c4nh tranh t' p ngu[n kh&c nhau nh +aug
s4nh tranh gia c&c nh2n hi0u kh&c nhau ca c&c +n %him cNng @o4i" shng h4n* , @ +F c4nh tranh
gia .>ch vT i0n tho4i .i Ang Mobione v /ina_%hone* gia .>ch vT internet nV v /Ks* gia
.>ch vT /okn Z}Z v Z}9* gia .>ch vT hng kh5ng ca /ietnam {ir@ine v naciic {ir@ine"""
s4nh tranh gia c&c +n %him thay th" s&c @o4i +n %him kh&c nhau nhng c, th< mang @4i @-i Och
t=ng tF cho kh&ch hng" /O .Tg e_mai@ thay cho th tOn* _car. thay cho bu nh* aH thay cho i0n
b&o* m&y nghe a com%act thay cho ca++ete+* i m&y bay thay cho i tu ho""" /(i gi& vz th$% v
chuyn bay thng HuyIn* h2ng hng kh5ng aouthea+t {ir@ine ca M) 2 tuyIn b7 c4nh tranh ngay
v(i c 5 t5 @iIn t]nh"
s4nh tranh ginh tì tin ca kh&ch hng" c$t kd c5ng ty no cUng b> c4nh tranh bYi c&c c5ng ty kh&c
ang nhm vo ginh @$y tì tin ca kh&ch hng* trong khi tì tin ca h6 thC c, h4n" /(i ngn +&ch
chi tiIu c, h4n* kh&ch hng @4i c, nhiu nhu c!u kh&c nhau" V$t nhiIn* h6 +x c, nhng k ho4ch chi
tiIu nh$t >nh* v ginh +F u tiIn cho c&c nhu c!u thit yu hay c$% b&ch" Vuy nhiIn* bng c&c chin
@-c Marketing @inh ho4t* c5ng ty c, th< c4nh tranh < ginh @$y +F u &i chi tiIu ca kh&ch hng cho
+n %him ca mCnh"
q}
2' CL, truc t!2 tr:ng
Vheo c&c nh kinh t h6c thC c, q @o4i th> trng" Q, @g th> trng c4nh tranh hon ho th> trng c4nh tranh
Ac quyn th> trng Ac quyn nh,m v th> trng Ac quyn" Vud vo mLi @o4i th> trng m .oanh
nghi0% c, c&ch Rng Hh kh&c nhau < c4nh tranh eHem ?Cnh p"p"f" 1gi 6c c, th< tCm hi<u chi tit h=n v$n
ny trong c&c gi&o trCnh kinh t vi m5"
1' T!_n t4c! cMn! trMn! Akng Mb !*n! < XH, t0 cMn! tran! Mic!ae( T/rter
Q< %hn tOch c4nh tranh* ch`ng ta c, th< +h .Tng m5 hCnh r yu t7 c4nh tranh Michae@ norter" Vheo m5 hCnh
ny* c, r yu t7 c4nh tranh 7i v(i mAt .oanh nghi0% trong mAt ngnh kinh t no ,g
Q< %hn tOch c4nh tranh* ch`ng ta c, th< +h .Tng m5 hCnh r yu t7 c4nh tranh Michae@ norter" Vheo m5 hCnh
ny* c, r yu t7 c4nh tranh 7i v(i mAt .oanh nghi0% trong mAt ngnh kinh t no ,g
s4nh tranh gia c&c c5ng ty cNng @o4i* tRc @ c&c .oanh nghi0% trong cNng ngnh* cung c$% cNng mAt
@o4i +n %him .>ch vT"
s4nh tranh t' %hOa c&c nh cung c$%"
s4nh tranh t' %hOa kh&ch hng"
s4nh tranh t' c&c +n %him thay th
s4nh tranh t' c&c 7i th m(i +x tham gia vo ngnh .o Hu th hAi nh3%* mY cha th> trng"
/i0c %hn tOch c&c &% @Fc trong m5i trng c4nh tranh theo m5 hCnh Michae@ norter +x gi`% cho ch`ng ta
nh3n .4ng -c c&c 7i th c4nh tranh hi0n t4i cUng nh trong t=ng @ai* 7i th trFc ti% cUng nh gi&n ti%
< c, th< @Fa ch6n c&c chin @-c c4nh tranh* 7i %h, c, hi0u qu 7i v(i c&c &% @Fc c4nh tranh trIn th>
trng cu chOnh* /iGn th5ng"
eshi tit h=n Hin Hem nhT @Tc cu7i ch=ng pf
1.1.d. Cbng c!ung trc tiH3
Vrong %h!n ny* ch`ng ta +x tr @i c&c cu hXi +au yg
{i @ c5ng ch`ng trFc ti% ca .oanh nghi0%v
/ai trS ca h6 7i v(i .oanh nghi0%v
s5ng ch`ng trFc ti% @ b$t @d mAt nh,m* mAt tE chRc no c, m7i quan tm* c, nh hYng n ho4t Ang ca
.oanh nghi0%" s5ng ch`ng trFc ti% +x ng hA hoMc ch7ng @4i c&c quyt >nh kinh .oanh ca .oanh nghi0%*
tRc @ t4o thu3n @-i hay gy kh, kh8n cho .oanh nghi0%" Koanh nghi0% c!n %hn @o4i c5ng ch`ng v Hy
.Fng c&c m7i quan h0 %hN h-% v(i t'ng @o4i"
Vheo c&ch ny c, th< chia c5ng ch`ng thnh p @o4ig
s5ng ch`ng tOch cFc" Qy @ nh,m c5ng ch`ng c, thi0n chO 7i v(i .oanh nghi0%"
s5ng ch`ng tCm kim" Qy @ nh,m c5ng ch`ng m .oanh nghi0% %hi tCm c&ch thu h`t* @5i kzo h6
ng hA"
s5ng ch`ng %hn Rng @ nh,m ngi kh5ng c, thi0n chO v(i .oanh nghi0%* c!n %hi %hSng %hn
Rng ca h6"
sT th< h=n* ta c, th< th$y c, c&c nh,m c5ng ch`ng +au y ethuAc v mAt trong p @o4i trInfg
q9
s&c tE chRc ti chOnh* ngn hng* tOn .Tng* c&c cE 5ng" ?6 m bo cho .oanh nghi0% ngu[n v7n
kinh .oanh" 1h,m c5ng ch`ng ny quan tm n +F ho4t Ang kinh .oanh c, hi0u qu ca .oanh
nghi0%" Koanh nghi0% mu7n c, -c +F thi0n cm ca h6 thC %hi kinh .oanh %h&t 4t* ti chOnh @nh
m4nh v th5ng tin thng HuyIn v(i h6 v tCnh hCnh ti chOnh .oanh nghi0%"
s&c c= quan th5ng tin 4i ch`ng nh b&o chO* truyn hCnh* truyn thanh" ?6 a tin tuyIn truyn cho
.oanh nghi0%* gi`% cho .oanh nghi0% chim -c thi0n cm ca H2 hAi"
s&c c= quan chOnh quyn" Vh5ng qua @u3t %h&%* c&c c= quan chOnh quyn thFc hi0n chRc n8ng qun
@J nh n(c 7i v(i .oanh nghi0%" Koanh nghi0% %hi ch$% hnh nghiIm ch]nh @u3t %h&%* ch tr=ng
chOnh +&ch ca 1h n(c"
s&c VE chRc bo v0 ngi tiIu .Nng* bo v0 m5i trng ngy cng c, ting n,i trong . @u3n H2 hAi"
s&c c5ng ty %hi tr&nh +F @In ting %hn 7i ca c&c tE chRc ny* vC nh v3y +x gy ting H$u trong
. @u3n H2 hAi"
s&n bA c5ng nhn viIn trong c5ng ty" Qy @ nh,m kh&ch hng hng bIn trong .oanh nghi0%" ?6 @
ngu[n @Fc quan tr6ng ca .oanh nghi0%" ?6 c!n -c quan tm* Ang viIn* &nh gi& `ng mRc" ?6
cUng c!n -c th5ng tin thng HuyIn v tCnh hCnh ho4t Ang ca c5ng ty* -c tham gia vo qu&
trCnh Hy .Fng k ho4ch* qu& trCnh qun @J"""
Du!n ch`ng 5ng o" ?6 c, th< trY thnh kh&ch hng ca c5ng ty" 1u . @u3n ca qu!n ch`ng 7i v(i
c5ng ty @ H$u thC chBc chBn c5ng ty +x gM% kh, kh8n trong kinh .oanh" Ko v3y* c5ng ty %hi theo .Pi thng
HuyIn . @u3n c5ng ch`ng v c5ng ty v +n %him ca c5ng ty" s5ng ty cUng c!n %hi tham gia vo c&c ho4t
Ang ti tr- gi`% >a %h=ng < t4o ra hCnh nh t7t ^% v c5ng ty trong con mBt c5ng ch`ng" s&c .oanh
nghi0% %hi quan tm n c5ng ch`ng trFc ti%* c, bA %h3n chuyIn %hT tr&ch @nh vFc quan h0 v(i c5ng
ch`ng enub@ic oe@ationf"
TP~ W~C
q;
TPON T|CP MRI TRNG CNP TRANP
TRvN TPG TRNG lE CP|NP VIN TPRNG VIsT NAM
1ghiIn cRu m5i trng c4nh tranh @ mAt c5ng vi0c ht +Rc quan tr6ng v @ m7i quan tm hng !u cu b$t
kd .oanh nghi0% no ho4t Ang trong m5i trng c4nh tranh" VrIn c= +Y nghiIn cRu m5i trng c4nh tranh
m .oanh nghi0% c, th< v4ch ra chin @-c c4nh tranh %hN h-%"
Vh> trng bu chOnh viGn th5ng cUng bBt !u Hu$t hi0n c&c 7i th c4nh tranh t' n8m Z;;r" Vuy nhiIn* c,
nhiu @o4i c4nh tranh 2 Hu$t hi0n t' tr(c thi i<m ," Q< c, mAt bRc tranh tEng quan v m5i trng c4nh
tranh trIn th> trng bu chOnh viGn th5ng* ch`ng ta +x +h .Tng m5 hCnh %hn tOch c4nh tranh ca Michae@
norter"
Vheo Michae@ norter* c, r yu t7 c4nh tranh trong m5i trng c4nh tranh 7i v(i mAt ngnh kinh .oanh n,i
chung v 7i v(i ngnh bu chOnh* viGn th5ng n,i riIng nh -c m5 t trong += [ +au yg
sh`ng ta +x %hn tOch chi tit r yu t7 trong m5 hCnh < m5 t bRc tranh m5i trng c4nh tranh trIn th>
trng bu chOnh* viGn th5ng" mx ra c!n %hi m5 t riIng rx cho hai th> trng bu chOnh v viGn th5ng"
1hng < cho g6n ch`ng ta c, th< ch] nIu riIng t'ng th> trng khi c, c&c v$n riIng" Q7i t-ng nghiIn
cRu @ V3% on cs/V e/1nVf"
1' Cc 0i t! tiJ# t)ng
Qy @ c&c 7i th trong t=ng @ai khi h6 c, th< gia nh3% vo th> trng bu chOnh* viGn th5ng" Vuy nhiIn*
kh5ng %hi .G .ng tham gia vo mAt th> trng no ,* Mc bi0t @ th> trng bu chOnh* viGn th5ng" uhi
mu7n tham gia vo mAt th> trng n,i chung v th> trng cs/V n,i riIng* c&c 7i th t=ng @ai %hi v-t
qua -c ro cn gia nh3% ngnh kinh .oanh ny" s, th< nIu ra y c&c @o4i ro cn ng8n chMn mAt 7i th
mu7n gia nh3% ngnh cs/Vg
oo cn thR nh$t @ %(i th) th$o Ju- mM5 Vrong mAt +7 ngnh khi quy m5 +n Hu$t ca mAt c5ng ty
t8ng @In thC chi %hO trung bCnh cho Z =n v> +n %him gim Hu7ng" 1gnh cu chOnh* /iGn th5ng @
mAt ngnh c, tOnh ch$t nh v3y" Qiu ny c, ngha @ nu mAt nh khai th&c bu chOnh viGn th5ng c,
quy m5 @(n thC h6 c, @-i th c4nh tranh +o v(i c&c 7i th m(i" V3% on cs/V /i0t 1am e/1nVf _
nh khai th&c ch 4o trIn th> trng c, -c @-i th c4nh tranh ny" Vuy nhiIn* Y nhiu n(c O;&o
%u@tch2ng "c Ju-Nnnn kh5ng cho %hz% mAt c5ng ty chim th> %h!n qu& @(n" /O .Tg shOnh %h M) 2
quyt >nh chia t&ch c5ng ty viGn th5ng {VV thnh nhiu c5ng ty nhX" w!n y nh$t* vo gia n8m
l::l* shOnh %h Vrung Du7c cUng yIu c!u shina Ve@ecom t&ch thnh l c5ng ty @ shina Ve@ecom
ho4t Ang Y %hOa 1am* v c5ng ty shina 1etsom ho4t Ang Y %hOa cBc Vrung Du7c"
r:
oo cn thR l @ s0 trung thnh c3a khch hng" MAt c5ng ty 2 c, chL Rng vng chBc trIn th>
trng thC c, ngha @ 2 chi)m '(ccm tnh, %Xng tin s0trung thnh c3a khch hng" mSng tin v
+F trung thnh ca kh&ch hng cng cao thC cng gy kh, kh8n cho c&c 7i th m(i mu7n gia nh3%
th> trng"
Ko v3y* c&c 7i th m(i %hi tCm kim nhng kx hY eth> trng ng&chf ca th> trng hi0n t4i cSn bX ngX <
Hm nh3%* hoMc khai th&c nhng nh-c i<m trong chOnh +&ch Marketing miH ca 7i th hi0n hnh < a
ra c&c +n %him thay th* ginh thi0n cm ca kh&ch hng"
Q< gi -c @-i th ny trong m5i trng c4nh tranh* /1nV ch] c, mAt chin @-c .uy nh$t @ %hi thFc hi0n
Ws5ng ty ho&W < c, -c quyn tF trong kinh .oanh* v WVh=ng m4i ho&W < chuy<n +ang t .uy kinh
.oanh m=i* h(ng v kh&ch hng"
oo cn thR p @ %(i th) tu-9t 2i N gi thnh .o c5ng ngh0 cao* .o kinh nghi0m @u n8m* .o bng
%h&t minh +&ng ch* .o chi %hO !u vo th$%* .o chOnh +&ch u 2i ca 1h n(c* .o hi0u qu theo
quy m5"""
Mu7n gi -c @-i th ny* /1nV %hi @u5n @u5n .n !u v c5ng ngh0* %hi ch` tr6ng c5ng t&c qun tr>
kinh .oanh < gim chO %hO* nng cao hi0u qu +n Hu$t kinh .oanh" s&c .oanh nghi0% @(n nu kh5ng qun
@J t7t +x .G mBc %hi nh-c i<m @ bA m&y c[ng knh* @2ng %hO* tOnh quan @iIu m0nh @0nh* cha quyn" s5ng
ngh0 tin h6c* viGn th5ng ngy nay thay Ei ht +Rc nhanh ch,ng" 1hiu c5ng ngh0 m(i v(i chi %hO !u t
th$% ra i" Ko v3y* c&c c5ng ty nhX m(i tham gia th> trng cUng c, th< nBm @$y c= hAi , < c4nh tranh v(i
c&c nn;&i giann %hn Rng ch3m ch4% v(i c&c nhu c!u m(i ca th> trng" /iete@ v(i c5ng ngh0 kn 2 Hm nh3%
th> trng i0n tho4i ng .i v ginh -c mAt chL Rng chn ban !u < ti% tTc mY rAng th> %h!n"
oo cn thR q @ N 8h8 %=" Q7i v(i @nh vFc cs/V* mu7n gia nh3% ngnh c!n %hi -c +F ch$%
thu3n ca 1h n(c" 1gy nay* theo Hu th hAi nh3%* mY cha* c&c n(c u c5ng b7 @A trCnh mY cha
th> trng cs/V" /i0t 1am cUng kh5ng @ ngo4i @0" Qng v 1h n(c ch tr=ng t'ng b(c cho
%hz% c&c thnh %h!n kinh t tham gia th> trng cs/V* [ng thi c, c&c chOnh +&ch nng c&c
c5ng ty m(i gia nh3% th> trng" Qy chOnh @ c= hAi thu3n @-i cho c&c 7i th m(i b(c vo th>
trng v @ nguy c= +x c, thIm c&c 7i th c4nh tranh 7i v(i /1nV"
oo cn thR r @ N 2n %i)ng* c5ng ngh0 @ mAt trY ng4i @(n 7i v(i c&c 7i th mu7n gia nh3% th>
trng cs/V" Vuy nhiIn* khi hCnh thRc @iIn .oanh cung c$% .>ch vT cs/V -c chOnh %h cho %hz%
thC v$n v7n @ing v c5ng ngh0 +x kh5ng cSn @ +F cn trY @(n 7i v(i c&c nh khai th&c m(i mu7n
tham gia th> trng na" /(i c&c kInh huy Ang v7n ngy cng %hong %h`* c&c 7i th t=ng @ai
cUng c, nhiu c= hAi thu h`t ngu[n v7n !u t h=n"
2' Cc 0i t! cMn! tran! !i"n tMi tr/ng ng)n! lCVT
Q, @ c&c c5ng ty cs/V ang ho4t Ang trIn th> trng cs/V" mo4i c4nh tranh trFc ti% ny m4nh %hT
thuAc vo c&c yu t7 +aug
a) (5 cD! th1 tr23ng cAnh tranh
Q, @ c&c ki trng" ?i0n nay* th> trng cs/V c, c= c$u Ac quyn nh,m g[m mAt +7 Ot c&c 7i th" Vrong
th> trng ki trng cSn
c, th< @(n @In chL cho c&c 7i th" uhi t7c A t8ng trYng ch3m @4i thC c&c 7i th +x c4nh tranh +x gay gBt
ginh gi3t th> %h!n" Vh> trng cs/V /i0t 1am ang Y giai o4n t8ng trYng cNng v(i mRc A t8ng
trYng ca nn kinh t* .o v3y mRc A c4nh tranh cha gay gBt" Vuy nhiIn* nu t7c A t8ng trYng ca nn
kinh t ch3m @4i .o nhng nguyIn nhn no , thC nhu c!u tiIu .Nng c&c .>ch vT cs/V +x gim* iu ny
.n n mRc A c4nh tranh trIn th> trng cs/V +x m4nh h=n vC c&c 7i th %hi c7 gBng gi v ginh gi3t
th> trng"
MAt trong c&c chin @-c c, th< &% .Tng 7i v(i c&c 7i th c4nh tranh cNng ngnh ngh @ chi)n %'(c h(8
nht th$o chiNu ngang" MTc Och ca chin @-c ny @ nhm mY rAng quy m5 kinh .oanh* t3n .Tng @-i th
ca nhau* nng cao kh n8ng c4nh tranh" /O .T* thay vC c4nh tranh v(i c&c c5ng ty chuy<n %h&t nhanh ton
c!u* cu chOnh /i0t 1am nIn @iIn .oanh* @iIn kt v(i h6* t3n .Tng m4ng @(i v3n chuy<n nhanh ton c!u ca
h6 < v=n ra th> trng th gi(i" s&c c5ng ty chuy<n %h&t nhanh cUng t3n .Tng -c m4ng @(i bu chOnh
nAi >a ca /i0t 1am < ti% c3n v(i kh&ch hng nhng gim -c chi %hO khai th&c* v .o v3y nng cao
-c kh n8ng c4nh tranh" shin @-c ny 2 -c &% .Tng thnh c5ng Y mAt +7 n(c"
1' 3 (c te 3!4a cc 6&n 3!;# t!aX t!H
s&c +n %him thay th @ c&c +n %him mang @4i nhng @-i Och tiIu .Nng nh +n %him hi0n t4i hoMc cao h=n
cho kh&ch hng" s&c +n %him thay th thng @ kt qu ca c5ng ngh0 m(i" s&c .>ch vT bu chOnh truyn
th7ng b> c&c .>ch vT viGn th5ng hi0n 4i c4nh tranh m4nh mx n mRc ngi ta nghi ng +F t[n t4i ca th
tOn truyn th7ng" cn thn c&c .>ch vT viGn th5ng cUng b> chOnh c&c .>ch vT viGn th5ng m(i c4nh tranh gay
gBt" Qi0n tho4i kn ang c4nh tranh v(i i0n tho4i truyn th7ng nh gi& c(c th$% v ch$t @-ng ch$% nh3n
-c" Qi0n tho4i .i Ang nAi vNng cUng ginh kh&ch hng ca i0n tho4i .i Ang waM v th3m chO c i0n
tho4i c7 >nh nAi h4t" 1h v3y* kh&ch hng c, nhiu c= hAi @Fa ch6n* h6 Wc gi hnW"
s4nh tranh t' %hOa c&c +n %him thay th @ @o4i hCnh c4nh tranh gin ti)8" Q< c4nh tranh v(i c&c +n %him
thay th* .oanh nghi0% %hi ch` tr6ng* !u t thOch &ng n c5ng t&c nghiIn cRu %h&t tri<n c5ng ngh0* +n
%him m(i v @u5n @u5n i !u trong Ei m(i +n %him" oiIng 7i v(i cu chOnh* < &% Rng nhu c!u ca
kh&ch hng* /1nV c!n %hi +h .Tng chOnh c&c c5ng ngh0 viGn th5ng* tin h6c hi0n 4i < t4o ra c&c .>ch vT
m(i _ .>ch vT bu chOnh i0n th ee_no+tf cung c$% cho kh&ch hng" Qy chOnh @ Hu h(ng hAi tT gia cu
chOnh truyn th7ng_/iGn th5ng v Vin h6c ang Hy ra Y nhiu n(c trIn th gi(i" cu chOnh c, th< @iIn kt
v(i /iGn th5ng < cung c$% c&c .>ch vT ny"
9' 3 (c te 3!4a k!c! !)ng
uh&ch hng thng mu7n -c cung c$% +n %him v(i ch$t @-ng cao v gi& th$%* .>ch vT kh&ch hng hon
ho" Qiu ny +x @m cho chi %hO khai th&c t8ng @In* @-i nhu3n gim" uh&ch hng c, kh n8ng gy &% @Fc 7i
v(i nh cung c$% trong c&c i th
ny < z% c&c nh Hu$t bn kh5ng b&n b&o cho c&c 7i th c4nh tranh v(i mCnh"
uhi c, c&c kh&ch hng @(n" ?6 @ nhng ngi mua chuyIn nghi0%" 1hng kh&ch hng ny c, kh n8ng gy
+Rc z% cho nh cung c$% trong m %h&n v ch$t @-ng* gi& c cUng nh c&c iu ki0n cung c$% .>ch vT"
1hng &% @Fc ny +x cng @(n nu c, c&c nh cung c$% .>ch vT cs/V kh&c nhau mi cho @5i kzo h6" Ko
v3y* vi0c qun @J* ch8m +,c kh&ch hng @(n euey account Managementf @ nhi0m vT ht +Rc quan tr6ng 7i
v(i /1nV"
uhi c, +F e .o4 hAi nh3% ca kh&ch hng v %hOa +au" Q, @ khi c, c&c kh&ch hng @(n c, th< mua Rt
ngi b&n* hoMc tF !u t v khz% kOn qu& trCnh +n Hu$t" / nh v3y* h6 c, th< mY rAng chuLi gi& tr> v %hOa
rl
tr(c* chim m$t W8hn mi)ng .nh th tr'4ngW ca /1nV" s5ng ty i0n @Fc* s5ng ty tin h6c* s5ng ty %h&t
thanh truyn hCnh* ngn hng""" @ nhng kh&ch hng cU ca /1nV* nay r$t c, kh n8ng trY thnh 7i th
c4nh tranh ca /1nV" Qy cUng @ th< hi0n Hu h(ng hAi tT ba @o4i c5ng ngh0g /iGn th5ng _Vin h6c _ Vruyn
th5ng" Vrong trng h-% ny* chin @-c ca /1nV nIn .Nng @ chia +b @-i Och th5ng qua @iIn .oanh* @iIn kt"
Qy @ ki<u chin @-c hAi nh3% eh-% nh$tf v %hOa tr(c" s&c c5ng ty cs/V c, th< @iIn kt v(i c&c kh&ch
hng @(n < cNng chia +b @-i Och"
<' 3 (c te 3!4a cc n!) c,ng cL3
Q, @ c&c .oanh nghi0% cung c$% c&c yu t7 !u vo cho qu& trCnh +n Hu$t kinh .oanh ca ch`ng ta" s&c
trng h-% +au y +x t4o ra +Rc z% 7i v(i /1nV t' %hOa c&c nh cung c$%g
sh] c, mAt +7 Ot c&c nh cung c$%" Vrong trng h-% ny c&c nh cung c$% c, th< @iIn kt < t4o ra c&c &% @Fc
7i v(i /1nV v gi& c* ch$t @-ng* %h=ng thRc thanh to&n"
uhi kh5ng c, +|n +n %him thay th cho c&c yu t7 !u vo" Vrong trng h-% ny* &% @Fc ca c&c nh cung
c$% +x t8ng @In" QMc bi0t* trong trng h-% c&c yu t7 !u vo c, vai trS quan tr6ng 7i v(i qu& trCnh +n
Hu$t ca .oanh nghi0%"
uhi vi0c thay Ei nh cung c$% .n n mAt chi %hO @(n cho .oanh nghi0% thC &% @Fc ca nh cung c$% +x cao"
uhi nh cung c$% e .o4 hAi nh3% v %hOa tr(c < mY rAng .y chuyn gi& tr> ca h6 th5ng qua !u t mY
rAng +n Hu$t hoMc mua Rt ngi mua" s&c nh cung c$% +n %him* .>ch vT !u vo cho .oanh nghi0% nh
c&c c5ng ty tin h6c* c&c c5ng ty v3n chuy<n ng bA* ng +Bt* hng kh5ng cUng r$t c, th< trY thnh c&c
7i th t=ng @ai ca /1nV nu h6 hAi nh3% v %hOa tr(c < cung c$% @u5n c&c .>ch vT cs* /V"
shin @-c ca /1nV trong trng h-% ny cUng c, th< @ @iIn .oanh @iIn kt chia +b quyn @-i* Hy .Fng
m7i quan h0 thn thi0n cNng c, @-i @u .i v(i c&c nh cung c$%" Qy @ ki<u chin @-c hAi nh3% v %hOa +au"
V,m @4i* vi0c %hn tOch c&c &% @Fc trong m5i trng c4nh tranh nh trIn +x gi`% cho .oanh nghi0% e/1nVf
nh3n .4ng -c c&c 7i th c4nh tranh hi0n t4i cUng nh trong t=ng @ai* 7i th trFc ti% cUng nh gi&n ti%
< c, th< @Fa ch6n c&c chin @-c c4nh tranh* 7i %h, c, hi0u qu 7i v(i c&c &% @Fc c4nh tranh trIn th>
trng cu chOnh* /iGn th5ng"
1' Tr/ng iJ, ki"n Vi"t Na# 5ea trm t!)n! t!)n! 5i^n ca TV. !8X 3!_n t4c! n![ng c$ !Ni 5) t!c!
t!?c #ang (Mi c!/ cc A/an! ng!i"3 Vi"t Na#+
2' V@n !/ cj &n! !:mng g* Hn gia/ tiH3. )# 3!n kin! A/an! B,0c tH. B,&n ( A/an! ng!i"3 (i^n
A/an!+
<' NH, %Mn cj A 2n! #m #Nt n!) !)ng @n Nga tMi Vi"t Na#. %Mn !8X !*n! A,ng Ke# k!c! #\c ti^,
ca n!) !)ng () ai+ Pn cj n!, c-, g* k!i Hn n!) !)ng+ V) %Mn 3!&i ()# g* I 3 ?ng n!, c-, ca
k!c! !)ng+
uh&ch hng mTc tiIu ca cha hng @ ngi 1ga n /i0t 1am @m 8n* h6c t3%* .u @>ch* c5ng t&c nhng
ngi /i0t 1am* 2 t'ng Y 1ga* nhng ngi nghiIn cRu v n(c 1ga nhng ngi tS mS v im thFc 1ga"
?6 n nh hng kh5ng ch] b thYng thRc m,n 8n 1ga* m hYng thT Sn ho iga" Q, @ im thFc* hAi ho4*
m nh4c* ngh0 thu3t* ng5n ng """
rp
/8n ho& @ mAt h0 th7ng gi& tr>* quan ni0m* nim tin* truyn th7ng v c&c chuin mFc hnh vi -c mAt t3%
th< gi gCn* -c hCnh thnh trong nhng iu ki0n nh$t >nh v v3t ch$t* m5i trng tF nhiIn* @>ch +h ca
cAng [ng v .(i t&c Ang ca c&c nn v8n ho& kh&c"
/3y nh hng %hi @m +ao &% Rng -c c&c nhu c!u , ca kh&ch hng thC h6 +x n thng HuyIn v(i nh
hng
d' lMn !8X t*# !iI, Ke# cbng tX Viette(. cbng tX P/nAa 8 cj n![ng !/Mt Nng g* I g_X :pc t!i"n
c&# 5Ci cbng c!ung+
f' T!_n t4c! c$ cL, t!2 tr:ng 0i 5Ci t!2 tr:ng A2c! 5\ i"n t!/Mi Ai Nng m Vi"t Na#.
g' P8X c!nn #Nt 6&n 3!;# 5) 3!_n t4c! < XH, t0 cMn! tran! 0i 5Ci nj.
h' Cc XH, t0 t!,Nc #bi tr:ng kinh t &n! !:mng n!: t!H n)/ Hn !/Mt Nng Marketing ca A/an!
ng!i"3+ '
c$t kd K1 cUng ch>u nh hYng ca c&c yu t7 m5i trng" Q, @ m5i trng kinh t* m5i trng chOnh tr>_
@u3t %h&%* m5i trng v8n ho&_H2 hAi* m5i trng c5ng ngh0* m5i trng nhn khiu h6c"""
sh`ng ta tCm hi<u chi tit v m5i trng kinh t" Q, @ c&c yu t7 +au yg
_ V7c A t8ng trYng kinh t uinh t /i0t 1am ang t8ng trYng
_ m4m %h&t* th$t nghi0% /i0t 1am @4m %h&t th$%* th$t nghi0% cao
_ Vhu nh3% ca .n c Qang t8ng @In aRc mua t8ng
_ /i0t 1am ang chuy<n +ang kinh t th> trng mY c, +F qun @J ca 1h n(c e1n kinh t hLn h-%f
/i0t 1am tham ang tham gia qà trCnh hAi nh3% kinh t khu vFc v qu7c t uJ hi0% >nh th=ng m4i
/i0t _ M)* @ thnh viIn {a{1* {ns v ang m %h&n gia nh3% V s4nh tranh ngy cng gia t8ng
Qy @ th&ch thRc @(n 7i v(i c&c K1 /1"
Q< thOch nghi v(i m5i trng kinh t m(i* c&c K1 %hi t'ng b(c Ei m(i ton .i0n < nng cao n8ng @Fc
c4nh tranh* trong , %hi chuy<n m4nh +ang t .uy kinh .oanh h(ng v kh&ch hng"
1i' Cc XH, t0 t!,Nc #bi tr:ng ch4nh tr1 L :!Ht php &n! !:mng n!: t!H n)/ Hn A/an! ng!i"3+ Vi"c
Vi"t Na# gia n!`3 TV cj &n! !:mng g* Hn cc cc n!) -, t: ngn h-ng n:Cc ng/)i #,0n Hn -,
t: m Vi"t Na#+ '
?0 th7ng %h&% @u3t emu3t .oanh nghi0%* mu3t !u t n(c ngoi* mu3t hi quan* mu3t ch7ng Ac quyn* mu3t
Koanh nghi0% nh n(c* mu3t cs* mu3t /V* 1gh> >nh v qun @J knternet* 1gh> >nh v qung c&o* nh&%
@0nh cs/V"" "f ?0 th7ng @u3t %h&% ang hon ch]nh* bE +ung"
?0 th7ng c&c c5ng cT chOnh +&ch 1h n(c eshOnh +&ch ti chOnh* tin t0 shOnh +&ch thu nh3%* shOnh +&ch
Hu$t nh3% khiu* shOnh +&ch a .4ng ho& +Y hu* shOnh +&ch khuyn khOch !u t n(c ngoi* shOnh +&ch
%h&t tri<n n5ng th5n* min nì"""f" 1gh> quyt ?Ai ngh> p* can sh$% hnh V kho& k# v t8ng cng tOnh tF
ch cho c&c .oanh nghi0% nh n(c" Qng v 1h n(c ta ang thFc hi0n ng @7i ch Ang hAi nh3% khu
vFc v qu7c t .oanh nghi0% %hi Ei m(i < hAi nh3%"
rq
Q7i v(i cu i0n shOnh +&ch Ei m(i* cE %h!n ho& .oanh nghi0% nh n(c* khuyn khOch a .4ng ho& +Y
hu* khuyn khOch th`c iy c4nh tranh trong n(c* khuyn khOch%h&t tri<n kinh t n5ng th5n* min nì t&c
Ang @(n n ho4t Ang ca /1nV
s= ch iu hnh ca shOnh %h eshOnh %h m4nh* yu* trong +4ch* tham nhUng"""f /i0t 1am ang \
m4nh ci c&ch hnh chOnh 1h n(c"
shOnh +&ch bo v0 ngi tiIu .Nng* bo v0 bn quyn"
M5i trng chOnh tr> En >nh* kh5ng c, mu thun +Bc tAc* t5n gi&o* chin tranh
11' Cc XH, t0 t!,Nc #bi tr:ng cGng ngh. &n! !:mng n!: t!H n)/ Hn !/Mt Nng Marketing ca
A/an! ng!i"3+ '
s5ng ngh0 m(i +x t4o ra c&c +n %him m(i c4nh tranh v(i +n %him hi0n t4i" s5ng ngh0 v'a t4o ra c= hAi*
v'a t4o ra nguy c=" s5ng ngh0 @ mAt vU khO c4nh tranh"
s5ng ngh0 thay Ei nhanh ch,ngg a7 ho&* Vin h6c ho&* Duang ho&* kn ho& gi& c c&c thit b> /iGn th5ng
gim nhanh* v ch$t @-ng @-ng -c nng cao* c, kh n8ng t4o ra c&c .>ch vT m(i a .4ng"
Z" #u h(ng hAi tT ba @o4i c5ng ngh0g /iGn th5ng_Vin h6c_Vruyn th5ng v cu chOnh truyn th7ng_
/iGn th5ng_Vin h6c t4o ra nhiu .>ch vT m(i* nhiu 7i th c4nh tranh m(i b4n hng* kh&ch
hng 7i th* Mc bi0t @ knternet nhiu .>ch vT m(i c4nh tranh v(i c&c .>ch vT truyn th7ng
ainh viIn @$y c&c vO .T cT th< < minh chRng"
12' Cc XH, t0 t!,Nc #bi tr:ng A_n 60 !nc &n! !:mng n!: t!H n)/ Hn !/Mt Nng Marketing ca
A/an! ng!i"3+'
11' Cc XH, t0 t!,Nc #bi tr:ng ,&n hoL?M hi &n! !:mng n!: t!H n)/ Hn !/Mt Nng Marketing ca
A/an! ng!i"3+ '
/8n ho& @ mAt h0 th7ng gi& tr>* quan ni0m* nim tin* truyn th7ng v c&c chuin mFc hnh vi -c mAt t3% th< gi gCn* -c
hCnh thnh trong nhng iu ki0n nh$t >nh v v3t ch$t* m5i trng tF nhiIn* @>ch +h ca cAng [ng v .(i t&c Ang ca c&c
nn v8n ho& kh&c"
1hng gi& tr> v8n ho& truyn th7ng
1hng gi& tr> v8n ho& thR %h&t
s&c nh&nh v8n ho&
s&c yu t7 v8n ho& c, t&c Ang @(n n ho4t Ang kinh .oanh ca .oanh nghi0%" Ko v3y .oanh nghi0% c!n hi<u bit m5i
trng v8n ho& m h6 ang kinh .oanh"
#u h(ng ton c!u ho&* hAi nh3% qu7c t +x .n t(i +F giao thoa gia c&c nn v8n ho& kh&c nhau* nhng cUng c, th< t4o ra
c&c Hung At" Mu7n cho +n %him ca mCnh -c ch$% nh3n trong mAt H2 hAi* .oanh nghi0% %hi hi nhn +F trong c&c c5ng ty @iIn .oanh"
19' P8X 3!_n t4c! cc c5 hi #) #bi tr:ng 5a #b #ang (Mi c!/ cc 'oanh nghi.p ,iNn thGng tr/ng
iJ, ki"n !i"n naX+ '
M5i trng hi0n nay @ m5i trng hAi nh3% kinh t qu7c t" M5i trng ny mang @4i cho c&c .oanh nghi0% viGn th5ng nhiu
th&ch thRc* nhng cUng r$t nhiu c= hAi" Q, @g
rr
1hiu c= hAi h-% t&c kinh t < thu h`t v7n* c5ng ngh0 m(i* thit b> m(i* chuyIn gia giXi"
1hiu c= hAi kinh .oanh t' ngi .n* chOnh %h* c&c vi0n trng* c&c .oanh nghi0% trong v ngoi n(c* kh&ch n(c
ngoi""" ?6 c!n nhiu c&c %h=ng ti0n th5ng tin hi0n 4i < mY rAng %h4m vi giao ti% ra ton th gi(i"
Koanh nghi0% %hi bit chuin b> < nBm @$y c&c c= hAi ,
ainh viIn %hn tOch c= hAi Hu$t hi0n 7i v(i t'ng 7i t-ng nIu trIn"
1<' P8X 3!_n t4c! cc thch th)c #) #bi tr:ng 5a #b #ang (Mi c!/ cc 'oanh nghi.p ,iNn thGng Vi"t
Na# tr/ng iJ, ki"n !i"n naX+ '
M5i trng hi0n nay @ m5i trng hAi nh3% kinh t qu7c t" M5i trng ny mang @4i cho c&c .oanh nghi0% viGn th5ng nhiu
c= hAi m(i* nhng cUng r$t nhiu nhiu th&ch thRc m(i" Q, @g
s4nh tranh ngy cng gia t8ng c !u vo @n !u ra* quy m5 v %h4m vi c4nh tranh ngy cng rAng"
ainh viIn %hn tOch nguyIn nhn t4i +ao hAi nh3% kzo theo c4nh tranh gia t8ng* v %hn tOch c&c @o4i hCnh c4nh tranh"
uh&ch hng ngy cng kh, tOnh* h6 Si hXi ngy cng cao c v ch$t @-ng v th&i A
Koanh nghi0% %hi bit chuin b> v Ei m(i < v-t qua c&c th&ch thRc ,
ainh viIn %hn tOch chi tit theo c&c J trIn" m$y mAt +7 vO .T minh ho4"
1d' NH, %Mn () gi# 0c #Nt A/an! ng!i"3 6&n K,Lt 6[a c!/ tr e# tMi #Nt B,0c gia #) t (" tr e#
ng)X c)ng gi&#. t!* %Mn A kiHn cj c!iHn (:pc g* I 5:pt B,a t!c! t!?c j+ '
_ uhi +7 trb em gim K1 kh5ng th< thay Ei m ch] c, th< thOch nghi bng c&c chin @-c +h .Tng ma tr3n {n+o ema
tr3n +n %him th> trngf" sT th<g
_ /x ma tr3n +n %him _ th> trng v %hn tOch q chin @-c t8ng trYng
_ nhn tOch q chin @-c ca ma tr3n v &% .Tng trIn c= +Y kt h-% l bin +7 +n %him v th> trng ta c, c&c chin @-c +aug
V4o ra c&c +n %him m(i cho c&c th> trng hi0n t4i e+a ch$t @-ng cao h=n* vC khi con c&i Ot* ngi ta ch8m +,c k) h=nf
V4o ra c&c +n %him m(i cho c&c th> trng m(i*
Qa +n %him hi0n t4i +ang c&c th> trng m(i en(c ang %h&t tri<n n=i m t\ @0 trb em vn nhiu"f
1f' Tr/ng #Nt B,0c gia t!e/ M/ !zi. c!4n! 3! cj c! tr:ng t!c !i"n c!H N na# n[ %*n! ng.
lMn !8X 3!_n t4c! Ke# cc A/an! ng!i"3 m j cj t!I cj n![ng c$ !Ni kin! A/an! g* #Ci+ '
uhi mAt qu7c gia theo 4o h[i ang thFc hi0n ch A nam n bCnh ng thC c&c .oanh nghi0% +x c, nhiIut c=
hAi kinh .oanh @iIn quan n nhu c!u ca ngi %hT n tr(c y ch] Y nh nAi tr-g
1hu c!u h6c t3% cho %hT n
1hu c!u vui ch=i gii trO cho %hT n
1hu c!u @m ^% cho %hT n
1hu c!u i @4i cho %hT n
1hu c!u c&c %h=ng ti0n hL tr- c5ng vi0c nAi tr-
cho %hT n nh n$u 8n* giMt giU* tr5ng trb em"""
ainh viIn %hn tOch chi tit c&c nhu c!u trIn
rt
Chng 2: Ph3n 4.5n th6 tr1ng7 Th6 tr1ng 89c
ti+-7 :6nh )6 /n ;h<8
Sau khi hoc chong ny, sinh vin cn nm oc:
- Khi nim phn oan thj trng, "lua chon thj trng muc tiu v "jnh vj sn phm trn thj trng.
- L do v loi ch ca vic phn oan thj trng
- Cc nguyn tc phn oan thj trng
- Cc chin loc p ng thj trng
- Qu trnh lua chon thj trng muc tiu
- Phong php jnh vj sn phm trn thj trng
C.ntent/
Chong 4: Phn oan thj trng. Thj trng muc tiu. jnh vj sn phm
MUC TU
4.1. PHN OAN TH| TRUNG
o 4.1.1. Khi nim

o 4.1.2. Tin trin ca quan im phn oan thj trng
o 4.1.4. Cc ni dung cn nghin cu v phn oan thj trng
o 4.1.5. Co s phn oan thj trng
4.2. CHN TH| TRUNG MUC TU
o 4.2.1. nh gi cc oan thj trng

o 4.2.2. Lua chon thj trng muc tiu
4.3. |NH V| SN PHM
o 4.3.1. Khi nim jnh vj sn phm

4.3.2. Cc loai jnh vj sn phm
o 4.3.3. Hai chin loc jnh vj sn phm

o 4.3.4. Cc bc tin hnh jnh vj sn phm
M~C TIvE
aau khi h6c ch=ng ny* +inh viIn c!n nBm -cg
uh&i ni0m W%hn o4n th> trngW* W@Fa ch6n th> trng mTc tiIuW v W>nh v> +n %him trIn th>
trngW"
mJ .o v @-i Och ca vi0c %hn o4n th> trng
s&c nguyIn tBc %hn o4n th> trng
s&c chin @-c &% Rng th> trng
Du& trCnh @Fa ch6n th> trng mTc tiIu
nh=ng %h&% >nh v> +n %him trIn th> trng
9.1. TPON {VN TPG TRNG
r}
9.1.1. K!i ni"#
1' T!H n)/ () 3!_n /Mn t!2 tr:ng
nhn o4n th> trng eMarket +ergmentationf @ qu& trCnh %hn chia ngi tiIu .Nng thnh c&c nh,m .Fa trIn
c&c kh&c bi0t v nhu c!u* tOnh c&ch* hnh vi"
Qo4n th> trng eaergmentf @ mAt nh,m ngi tiIu .Nng c, yIu c!u t=ng tF nhau v c&c thnh t7 trong
Marketing hLn h-%"
1h v3y* trong cNng mAt o4n th> trng* kh&ch hng c, tOnh [ng nh$t v nhu c!u* +Y thOch* kh n8ng thanh
to&n"""/ .oanh nghi0% c, th< &% Rng bng cNng mAt ch=ng trCnh Marketing hLn h-% qn"
2' Cc X^, c-, 0i 5Ci 3!_n /Mn t!2 tr:ng
1hu c!u ca con ngi r$t a .4ng" Q< thFc hi0n %h=ng chm Wsh] b&n nhng thR m kh&ch hng c!nW thC
ch`ng ta %hi thFc hi0n %hn o4n th> trng < c, -c nhng nh,m kh&ch hng [ng nh$t v nhu c!u" /
mMt @J thuyt thC mLi kh&ch hng c, th< -c Hem nh mAt o4n th> trng" Vuy nhiIn* nu cng chia nhX th>
trng < m bo tOnh [ng nh$t tuy0t 7i v nhu c!u trong mLi o4n th> trng thC chi %hO +n Hu$t cho
mLi o4n , +x cng cao v kh&ch hng kh, ch$% nh3n" Ko v3y* < m bo tOnh hi0u qu* vi0c %hn o4n th>
trng %hi m bo c&c iu ki0n +au yg
s, +F kh&c nhau v nhu c!u gia c&c nh,m kh&ch hng kh&c nhau"
nhi o @ng -c v quy m5 v hi0u qu kinh .oanh ca o4n th> trng
Koanh nghi0% c, th< nh3n bit -c o4n th> trng , < %hTc vT
1hu c!u ca kh&ch hng trong o4n th> trng %hi [ng nh$t* quy m5 @(n* c, kh n8ng +inh @i
khi cung c$% +n %him riIng cho o4n th> trng ,
Koanh nghi0% %hi ngu[n @Fc < thFc hi0n ch=ng trCnh Marketing riIng cho t'ng o4n th>
trng"
1' Cc 54 A\ 5J 3!_n /Mn t!2 tr:ng
h7 d< dg ?2ng sanon ca 1h3t 2 Hm nh3% th> trng m&y %hotoco%y {u+tra@ia bng @o4i m&y < bn =n
gin* gi& th$%* trong khi trIn th> trng 2 c, b&n c&c m&y %ho to @(n* %hRc t4%* gi& cao ca h2ng #eroH
eM)f"
h7 d< eg s&c h2ng 5 t5 ca 1h3t ban !u 2 Hm nh3% v chim @nh -c mAt %h!n th> trng 5 t5 th gi(i
b|ng c&c ki %h!n He +ang tr6ng"
h7 d< fg ?2ng He m&y Min+k ca ce@aru++ia 2 chim @nh th> trng He m&y .Nng cho n5ng th5n* min nì
/i0t 1am v(i ki trng He m&y /i0t 1am bng c&c He ki trng .>ch vT i0n tho4i ng
.i /i0t 1am bng .>ch vT /okn ch$t @-ng ch$% nh3n -c v gi& th$%"
h7 d< qg s&c nh hng c=m hA% 2 ginh -c mAt %h!n ming b&nh th> trng @ c&c thFc kh&ch @i hay
b3n b>u kh5ng mu7n ra khXi c= quan < 8n c=m tra"
r9
h7 d< rg s&c trng 4i h6c n(c ngoi 2 ginh mAt +7 +inh viIn con nh kh& gi c, kh n8ng thanh to&n
cao v mong mu7n -c h6c ch=ng trCnh ch$t @-ng cao"
h7 d< sg s&c cha hng rau +4ch 2 ginh -c o4n th> trng g[m a %h!n ngi n(c ngoi* c&c kh&ch +4n
v kh&ch hng/i0t 1am c, thu nh3% cao"
h7 d< tg K>ch vT i0n tho4i .i Ang nAi vNng nhm vo c&c kh&ch hng c, %h4m vi .i Ang h^% v kh n8ng
thanh to&n cha th3t .[i .o"
h7 d< dug ?2ng He 5 t5 oo@@+ ooyce nhm vo th> trng mTc tiIu @ c&c nh t\ %h`* c&c nguyIn th qu7c
gia" Vrong th> trng mTc tiIu ny @4i g[m nhiu o4n th> trng* mLi o4n @ mAt kh&ch hng* vC h2ng thit
k v +n Hu$t He theo =n Mt hng c& nhn" shi %hO +n Hu$t cho mAt He r$t cao" Vuy nhiIn n, -c bN B%
bYi gi& b&n hng tri0u aK mAt chic cNng v(i chi %hO bo .ng He* chi %hO hu$n @uy0n Mc bi0t cho @&i He"
h7 d< ddg sNng @ b&n c %hI* nhng c&c ch qu&n kh&c nhau 2 a vo c&c .>ch vT bE +ung kh&c nhau <
nhm thu h`t c&c o4n th> trng kh&c nhau" Q, @g s %hI b,ng &* s %hI vn* s %hI +inh viIn* s %hI
ngh0 +* s %hI i0n nh* s %hI Vrung nguyIn* c %hI knternet* c %hI Vhanh ?oa"""
s&c qu&n c %hI b,ng & 2 thu h`t -c nh,m kh&ch hng nghin c %hI v nghin c b,ng &~
h7 d< deg s&c h2ng v3n ti ng kh5ng* ng +Bt 2 %hn o4n th> trng bng c&ch chia ra nhiu h4ng vz
kh&c nhau < kh&ch hng @Fa ch6n theo yIu c!u"
Vrong thi kd kinh t bao c$%* h!u ht c&c .oanh nghi0% /i0t 1am u thFc hi0n ki trng* nhu c!u th>
trng trY nIn %hn ho& rP r0t" 1u c&c .oanh nghi0% cU kh5ng thay Ei t .uy < thFc thi %hn o4n th>
trng thC chBc chBn +x b> c&c nh c4nh tranh m(i ginh m$t c&c %hn o4n th> trng kh&c nhau" s&c .>ch
vT cu chOnh /iGn th5ng cUng c!n %hn bi0t ho& < ti% c3n c&c nh,m kh&ch hng c, nhu c!u kh&c nhau"
9.1.2. TiHn triIn ca B,an iI# 3!_n /Mn t!2 tr:ng
uh5ng %hi c&c c5ng ty u thFc hi0n %hn o4n th> trng ngay t' ban !u" ?6 thng tri qua mAt +7 giai
o4n kh&c nhau tud vo iu ki0n th> trng"
1' Giai /Mn 1x k!bng 3!_n /Mn
Vrong giai o4n ny .oanh nghi0% kh5ng %hn o4n th> trng m coi m6i kh&ch hng u c, nhu c!u [ng
nh$t" Duan i<m ny -c g6i @ #ark$ting &i tr5 Vheo quan i<m ny* c5ng ty +n Hu$t mAt @o4i +n
%him* b&n v(i gi& nh nhau cho t$t c c&c kh&ch hng" mm nh v3y* c5ng ty +x gim -c chi %hO +n Hu$t*
gim gi& b&n* mY rAng -c th> trng" Duan i<m ny %hN h-% v(i iu ki0n th> trng kh5ng c, +F c4nh
tranh* kh&ch hng kh5ng c, +F @Fa ch6n" Vuy nhiIn* khi c, c&c .oanh nghi0% c4nh tranh m(i* h6 kh&m %h& ra
c, nhng nh,m kh&ch hng kh5ng -c tho m2n bYi +n %him 4i tr cu c5ng ty hi0n hnh" Qy chOnh @
c= hAi < h6 a ra nhng +n %him m(i &% Rng nhu c!u ,"
VrIn th> trng /i0t 1am trong nhng n8m qua* ch`ng ta c, th< th$y rP Hu h(ng ," can !u* h!u ht c&c
.oanh nghi0% ch] cung c$% mAt @o4i +n %him cho m6i kh&ch hng" 1hng khi i +7ng nng cao* Hu$t hi0n
c&c nhu c!u cao h=n* v th @ c&c 7i th m(i b(c vo th> trng ginh %h!n mAt vi ming b&nh bng c&c
+n %him ch$t @-ng cao h=ng 1h hng* kh&ch +4n cao c$%* qu!n &o* [ .Nng cao c$%"""s&c nh c4nh tranh
m(i gia nh3% 2 thFc hi0n chin @-c th> trng ng&ch < chim mAt chL Rng ban !u trIn th> trung* +au
, +x @$n rAng ra"
r;
2' Giai /Mn 2x T!_n %i"t 6&n 3!;#
Koanh nghi0% +n Hu$t ra c&c +n %him kh&c nhau v ch$t @-ng* bao bC* gi& c""" kh&c nhau < kh&ch hng
tF ch6n" s&ch ny t=ng 7i .G thFc hi0n" V$t nhiIn @ tr(c khi +n Hu$t* c5ng ty c!n %hi nghiIn cRu th>
trng < nBm bBt -c nhu c!u" Vuy nhiIn* y @ c&ch %hn o4n th> trung b> Ang"
1' Giai /Mn 1x P:Cng 5J t!2 tr:ng #\c ti^,
Koanh nghi0% tin hnh %hn o4n th> trng v @Fa ch6n mAt hay vi o4n th> trng eth> trng mTc tiIuf
< %hTc vT" aau , .oanh nghi0% tin hnh +n Hu$t +n %him +ao cho &% Rng yIu c!u ca th> trng mTc
tiIu 2 ch6n" Qy @ %h=ng %h&% mang tOnh ch Ang theo quan i<m Marketing hi0n 4i" VrIn c= +Y ,*
.oanh nghi0% c, th< t3% trung nL @Fc Marketing vo th> trng mTc tiIu 2 ch6n < nng cao kh n8ng c4nh
tranh" wiai o4n ny cSn -c g6i @ #ark$ting m<c tiCu5
Vheo quan i<m ny* c!n %hi tin hnh c&c b(c +au yg nhn o4n th> trng mFa ch6n th> trng mTc
tiIu* v cu7i cNng @ Q>nh v> +n %him +o v(i c&c +n %him c4nh tranh +ao cho m bo tOnh c4nh tranh ca
+n %him eHem hCnh q"Zf"
9.1.1. W A/ 5) (pi 4c! ca 3!_n /Mn t!2 tr:ng
s, nhiu @J .o v @-i Och buAc c&c .oanh nghi0% %hi thFc hi0n %hn o4n th> trng" s, th< nIu ra mAt +7 @J
.o v @-i Och c= bn +au yg
Ko kh&ch hng a .4ng* trong khi .oanh nghi0% kh5ng th< &% Rng t$t c c&c nhu c!u" MLi .oanh
nghi0% ch] c, mAt +7 th m4nh nh$t >nh m th5i"
nhn o4n th> trng gi`% cho .oanh nghi0% %hn b7 c, hi0u qu c&c ngu[n @Fc* t3% trung nL @Fc vo
`ng chL"
nhn o4n th> trng gi`% cho .oanh nghi0% &% Rng cao nh$t nhu c!u ca kh&ch hng* .o v3y t8ng
kh n8ng c4nh tranh cho .oanh nghi0%* ngay c v(i c&c .oanh nghi0% nhX"
s&c c5ng ty nhX .Nng chin @-c %hn o4n th> trng < chim -c mAt chL Rng trIn th> trng 2 c, kb
chim gi nhng cha ch` tr6ng n ht c&c %hn o4n hoMc ch] thFc hi0n Marketing 4i tr" s&c c5ng ty @(n
2 chim @nh th> trng thC %hi %hSng kb Hm nh3% bng c&ch &% .Tng chin @-c %hn o4n th> trng"
s, th< n,i* ngu-Cn nh:n c .n ca vi0c %hi %hn o4n th> trng @ .o c4nh tranh" /C c4nh tranh m .oanh
nghi0% buAc %hi thFc hi0n %hn o4n th> trng < nng cao kh n8ng c4nh tranh cu mCnh" Vho4t !u*
.oanh nghi0% c, th< cha thFc hi0n %hn o4n th> trng m %hTc vT t$t c c&c kh&ch hng v(i cNng mAt
chin @-c Marketing hLn h-%" Vuy nhiIn* n mAt @`c no , h6 +x tF nh3n th$y rng +n %him cu mCnh
kh5ng th< tho m2n -c t$t c m6i kh&ch hng v(i nhu c!u r$t a .4ng" Ko v3y* .oanh nghi0% buAc %hi @Fa
ch6n nhng nh,m kh&ch hng h$% .n nh$t m h6 c, kh n8ng c4nh tranh cao +o v(i c&c 7i th c4nh tranh"
nhn o4n th> trng* .o v3y @ mAt vU khO c4nh tranh hu hi0u"
t:
Z" nhn o4n th> trng chOnh @ < thFc hi0n t tYng ch 4o ca Marketingg Wsh] b&n nhng thR m
kh&ch hng c!n~W" 1u .oanh nghi0% b&n mAt @o4i +n %him cho t$t c c&c kh&ch hng kh&c nhau* r$t
c, th< .oanh nghi0% +x kh5ng &% Rng -c nhu c!u cu t$t c c&c kh&ch hng c, nhu c!u kh&c nhau"
9.1.9. Cc nNi A,ng c-n ng!i^n c?, 5J 3!_n /Mn t!2 tr:ng
miIn quan t(i %hn o4n th> trng* ch`ng ta +x nghiIn cRu trong ch=ng ny c&c v$n +au yg
1' T!_n /Mn t!2 tr:ngx
#&c >nh nguyIn tBc %hn o4n th> trng
#&c >nh Mc i<m ca c&c o4n th> trng
2' C!nn t!2 tr:ng #\c ti^,
Q&nh gi& mRc A h$% .n ca c&c o4n th> trng
mFa ch6n mAt hay nhiu o4n th> trng
1' {2n! 52 6&n 3!;#
#&c >nh v> trO ca +n %him trong t'ng o4n th> trng
#y .Fng h0 th7ng Marketing cho t'ng o4n th> trng mTc tiIu
9.1.<. C$ 6m I 3!_n /Mn t!2 tr:ng
MAt .oanh nghi0% c, th< %hn o4n th> trng bng nhiu c&ch kh&c nhau" s= +Y < %hn o4n th> trng thC
tud thuAc vo t'ng @o4i +n %him" MAt c&ch %hn @o4i kh&i qu&t nh$t 7i v(i c&c @o4i +n %him @ chia kh&ch
hng thnh hai nh,m @(ng kh&ch hng tiIu .Nng cu7i cNng v c&c kh&ch hng @ ngi +h .Tng trung gian"
uh&ch hng tiIu .Nng cu7i cNng evnd ws$rsf @ nhng ngi mua +n %him cho tiIu .Nng c& nhn
hoMc cho gia Cnh" ?6 @3% thnh th> trng tiIu .Nng e6onsum$r #ark$tf"
uh&ch hng +h .Tng trung gian hay cSn g6i @ c&c kh&ch hng c5ng nghi0% eKndustria% ws$rsf @ c&c
.oanh nghi0%* c&c tE chRc* c= quan nh n(c* %hi chOnh %h" ?6 .Nng +n %him ca c5ng ty < %hTc
vT cho qu& trCnh ho4t Ang ca mCnh" s!u ca h6 7i v(i +n %him ca c5ng ty @ cu thA 8ht* %hT
thuAc vo c!u 7i v(i c&c +n %him !u ra ca h6" ?6 @3% thnh mAt th> trng riIng v(i c&c hnh vi
mua kh&c v(i th> trng tiIu .Nng"
sNng mAt @o4i +n %him c, th< b&n cho c hai @o4i kh&ch hng trIn" s&c kh&ch +4n mua thFc %him < ch
bin c&c m,n 8n cho thFc kh&ch" ?6 @ kh&ch hng trung gian ca c&c nh +n Hu$t thFc %him" 1gi tiIu
.Nng cu7i cNng thC mua thFc %him v ch bin cho ba 8n ca bn thn hay gia Cnh"
/i0c %hn o4n th> trng thnh hai nh,m @(n nh v3y @ Mc bi0t c, J ngha theo quan i<m Marketing* vC
hnh vi mua ca hai nh,m ny kh&c nhau v c= bn" V' ,* chin @-c Marketing hLn h-% ca c5ng ty 7i
v(i hai o4n th> trng , cUng %hi Hy .Fng kh&c nhau"
Vrong c&c ch=ng +au ch`ng ta +x nghiIn cRu hnh vi mua ca hai th> trng ny"
1' C$ 6m I 3!_n /Mn t!2 tr:ng ng:i ti^, Akng
aau khi chia th> trng thnh l nh,m @(n nh trIn* .oanh nghi0% %hi chia th> trng ra t'ng nh,m nhX h=n"
s&c c= +Y < ti% tTc %hn o4n nh,m kh&ch hng ngi tiIu .Nng @ c&c nh,m tiIu thRc +au yg 1h,m c&c
tiIu thRc >a . >a @J* nh,m c&c tiIu thRc nhn khiu h6c* nh,m c&c tiIu thRc tm @J h6c v nh,m c&c tiIu
tZ
thRc hnh vi 7i v(i +n %him" uhi %hn o4n thFc t* c, th< kt h-% c&c tiIu thRc kh&c nhau m(i c, th< m
bo tOnh [ng nh$t v nhu c!u trong mLi %hn o4n" aau y ch`ng ta +x tCm hi trng
theo c&c tiIu thRc kh&c nhau eHem hCnh q"lf"
a) Phn *oAn theo cc ti$! th)c *1a :O
s&c tiIu thR >a @J thng -c .Nng kt h-% v(i c&c tiIu thRc nhn khiu h6c < %hn o4n th> trng tiIu
.Nng" mJ .o @ nhu c!u ca ngi tiIu .Nng thng c, @iIn quan chMt chx v(i c&c tiIu thRc >a @J hay .n +7"
?=n na* %hn o4n theo c&c tiIu thRc ny tho m2n c&c Si hXi ca %hn o4n c, hi0u qug o @ng -c*
ti% c3n -c* v @(n"
s&c tiIu thRc >a @J thng .Nng @g khu vFc* qu7c gia* qu7c t* n5ng th5n _ thnh %h7" Vh> trng thnh %h7
c, nhu c!u v kh n8ng thanh to&n kh&c v(i th> trng n5ng th5n" Vh> trng trong n(c kh&c v(i th> trng
n(c ngoi" wia c&c thnh %h7* c&c
khu vFc* qu7c gia kh&c nhau thC nhu c!u v +Y thOch cUng kh&c nhau"
/O .Tg aY thOch 8n mMc* tiIu .Nng ca ngi min cBc kh&c +o v(i ngi min 1am" 1gi ? 1Ai ch`
tr6ng hCnh thRc h=n ngi ai gSn" s&ch u7ng c %hI* u7ng chj* khiu v> 8n ca ngi /i0t 1am cUng kh&c
v(i ngi chu u" MAt +7 c5ng ty thFc %him Vh&i man 2 Hu$t khiu thFc %him theo khiu v> ca ngi /i0t
1am* v(i bao bC in bng ting /i0t +ang c&c n(c c, 5ng /i0t kiu +inh +7ng nh M)* nh&%"""
V4i {u+ta@ia* .n ch`ng bang Dueen+@an. a thOch mu $m* +&ng" Vrong khi , .n c&c bang %hOa 1am @4i
thOch mu H&m v @4nh"
b) Phn *oAn theo cc ti$! th)c nhn kh! h6c
s&c tiIu thRc nhn khiu h6c -c .Nng %hE bin < %hn o4n th> trng* @J .o @ nhu c!u* +Y thOch cUng
nh cng A tiIu .Nng ca .n ch`ng c, @iIn quan chMt chx v(i c&c Mc i<m nhn khiu h6c" MMt kh&c* c&c
Mc i<m v nhn khiu h6c cUng .G o @ng" s&c +7 @i0u th7ng kI v nhn khiu h6c c!n thit cho vi0c %hn
o4n th> trng @ c&c +7 @i0u thR c$% +|n c, t' c&c ngu[n th5ng tin chOnh th7ng ca 1h n(c"
Vheo c&c tiIu thRc nhn khiu h6c ngi ta chia th> trng thnh c&c nh,m c8n cR vo c&c bin +7 nhg Yui
tc, gi?i t7nh, Ju- mM gia nh, giai o&n c3a chu k/ gia nh, thu nh@8, nghN nghi98, hmc n, hMn nh:n,
giai tng x! h"i, t7n ng'xng, ch3ng t"c """Vud vo @o4i +n %him m .oanh nghi0% ch6n c&c bin +7 < %hn
o4n" 1goi ra c, th< kt h-% mAt vi bin +7"
V4 A\x
Q7i v(i +n %him qu!n &o* ta c, th< +h .Tng l bin +7 %hn o4n" Q, @ %hn o4n tr(c ht theo
khu vFc thnh th>* n5ng th5n" aau , @4i %hn o4n ti% theo gi(i tOnh nam* n"
Q7i v(i thu7c @& ngi ta c, th< %hn o4n theo ngh nghi0% engi @ao Ang chn tay thng h`t
thu7c nMngf* theo gi(i tOnh e%hT n thOch thu7c nh^* ki<u .&ng iu thu7c* bao bC thanh nh2f
Q7i v(i He m&y ngi ta c, th< chia ra He th< thao cho thanh niIn eHe inf* He cho c5ng chRc eHe
Kreamf* He +ang tr6ng eHe a%acyf* He th[ eHe Min+kf"
Q7i v(i [ ch=i* qu!n &o thC l bin +7 tuEi t&c v gi(i tOnh @ c= +Y quan tr6ng < %hn o4n"
Q7i v(i 5 t5* .o ngy cng c, nhiu %hT n i @m tF @&i He* cho nIn c&c nh +n Hu$t 5 t5 n(c ngoi
2 ch` J n vi0c thit k v +n Hu$t @o4i 5 t5 con cho %hT n"
nhn o4n theo tuEi t&c* gi(i tOnh* .n tAc hay qu7c t>ch c, th< gi`% cho ngi b&n hng tCm hich vT viGn th5ng qu7c t t4i {u+tra@ia* c5ng ty Ve@+tra nhm vo nhng ngi .n n(c ny
c, ngi thn +7ng t4i {nh* ?y m4%* ta@ia* ? man* QRc* 1am V* Vrung Du7c" s5ng ty viGn th5ng
%tu+ ca {u+tra@ia khuyn m4i gim gi& cho kh&ch g6i i ?[ng u5ng vo .>% Vt nguyIn &n"
K>ch vT i0n tho4i qu7c t so@@ect_sa@@t4i /i0t 1am etrong giai o4n ban !uf cUng ch yu nhm
vo kh&ch hng /i0t 1am c, ngi thn Y M)"
s&c ngnh c5ng nghi0% nh .u @>ch* th5ng tin @iIn @4c v thFc %him thng .Nng bin +7 d:n t"c <
%hn o4n"
1hiu @o4i hng ho&* .>ch vT tiIu .Nng -c c&c c5ng ty cung c$% v(i nhiu mRc gi& kh&c nhau
t=ng Rng v(i c&c mRc thu nh@8 kh&c nhaug tu ho* nh hng* kh&ch +4n* qu!n &o* m) %him"""
/i0t 1am* ngi ta kh5ng %hn bi0t giai t!ng H2 hAi rP r0t nh c&c n(c t bn" Vuy nhiIn* Y n5ng th5n
ngi ta cUng chia thnh c&c hA gia Cnh nghjo ,i* c&c hA trung bCnh v c&c hA giu" sSn t4i thnh %h7 trIn
thFc t cUng 2 hCnh thnh c&c gia Cnh giu c,* c&c gia Cnh trung @u v c&c gia Cnh nghjo" s&c gia Cnh
ny +x tF H% mCnh vo t!ng @(% no khi h6 ch6n mua c&c +n %him c, mRc A +ang tr6ng kh&c nhau"
tp
/(i mAt +7 @o4i +n %him* ngi ta cUng thit k riIng cho nhng ngi c, >a v> trong H2 hAi" /O .T*
h2ng He 5 t5 Merce.e+e qung c&og W#e hng !u cho nhng ngi Rng !uW"
s, th< %hn o4n theo mAt tiIu thRc* theo l tiIu thRc* hoMc kt h-% nhiu tiIu thRc kh&c nhau < %hn o4n
nhm m bo tOnh [ng nh$t cao v nhu c!u mong mu7n" /O .T nh %hn o4n theo ba tiIu thRc nhn khiu
h6c nh tui tc, gi?i t7nh, mAc thunh@8" ut qu ch`ng ta c, t$t c pHpHl Z9 o4n th> trng"
c) Phn *oAn theo ng!9$n tPc tm :O h6c
uhi %hn o4n theo tm @J h6c* .n ch`ng -c chia thnh c&c nh,m theo c&c Mc tOnh nhg Vh&i A* nhn
c&ch* Ang c=* @7i +7ng""" s&c bin +7 ny nh hYng n nhu c!u* hnh vi mua +Bm tiIu .Nng ca .n ch`ng"
V4 A\x
VuEi trb thng mu7n c, %2i s2ng kh&c v(i th h0 gi" ?6 mu7n vNng @In" ?6 %hn kh&ng @4i +F cE
h* bo th" Qiu ny th< hi0n qua hnh vi tiIu .Nng ca h6" 1Bm bBt tm @J ny* ?2ng n(c u7ng c,
ga ne%+i nhm mTc tiIu vo th h0 trb* @5i kzo h6 khXi b> nh hYng cU ca soca_ co@a v n v(i
ne%+i bng qung c&ogW ne+i _ +F @Fa ch6n ca th h0 trbW" ne%+i cUng ch6n mu Hanh 7i @3% v(i mu
X cu soca" Vhanh niIn cUng @ th> trng mTc tiIu cho nhiu +n %him tiIu .Nng kh&c v(i c&c +n
%him +|n c, nh qu!n &o* giy .z%* [ trang +Rc"""
s&c h2ng n(c hoa cUng +n Hu$t c&c @o4i n(c hoa cho c&c kh&ch hng c, @7i +7ng kh&c nhaug cho
nhng ngi c, @7i +7ng %h,ng kho&ng* cho nhng ngi c, @7i +7ng theo kiu .ng"""
Du!n ean+ cUng -c thit k cho c&c t7nh cch, %2i s2ng kh&c nhaug nhng ngi c, tOnh c&ch hiu
Ang nhng ngi thnh 4t nhng ngi ch .oanh nghi0% nhng ngi thOch ng[i nh"""
s&c +n %him nh 5 t5* bia* r-u* m) %him* thu7c @& cUng -c +n Hu$t riIng cho c&c ki*u nh:n
cch kh&c nhau v -c th< hi0n qua qung c&o" #e or. .nh cho nhng ngi c, tOnh c&ch WAc
@3%* +5i nEi* .Ung cm* tF tinW" #e shevro@ete .nh cho nhng ngi Wbo th* tit ki0m* ch8m @o n
uy tOn* im 4mW"
tq
uh&ch hng c, th< nh3n bit -c bi<u hi0n ca @7i +7ng trong c&c +n %him ch] th5ng qua qung
c&o m th5i" 1u kh5ng c, qung c&o thC kh, m nh3n bit -c ngi .Nng +n %him ny mang @7i
+7ng gC"
') Phn *oAn theo h-nh ,i ti$! 'Qng
1h,m c&c tiIu thRc theo hnh vi tiIu .Nng bao g[mg @-i Och theo uEi* mRc A tiIu thT* tCnh tr4ng +h .Tng*
mRc A trung thnh"""
V4 A\x
s, th< chia @-i Och thnh l @o4i @(n @ @-i Och v v3t ch$t v @-i Och v tinh th!n" shi tit h=n* mLi @o4i
+n %him c, th< mang @4i c&c @-i Och kh&c nhau cho c&c kh&ch hng kh&c nhau" sNng @ thu7c &nh
r8ng* nhng c, th< < bo v0 r8ng ethiu niIn* cT gif gi`% cho th=m mi0ng* trBng r8ng* tF tin ethanh
niInf" sNng @ kô cao +u* nhng c, th< gi`% cho +ng kho&i gi`% t3% th< .Tch mMt gi`% cho th=m
mi0ng" sNng @ i0n tho4i* nhng mang @4i nhiu @-i Och kh&c nhau nhg mAt %h=ng ti0n c4nh tranh
hu hi0u echo c&c .oanh nhnf mAt %h=ng ti0n giao @u tCnh cm l chiu nhanh ch,ng echo quan
h0 gia Cnh* b4n bjf mAt %h=ng ti0n @m cho +ang tr6ng e7i v(i ngi c, tinf"""
uh&ch hng mua mAt @o4i hng ho& nhng v(i c&c @-i Och theo uEi kh&c nhau" Ko v3y* tud t'ng 7i
t-ng kh&c nhau m gi(i thi0u* thuyt %hTc h6 bng c&c @-i Och kh&c nhau m h6 tCm kim Y hng
ho&" ?=n na* ngay Y giai o4n thit k +n %him* ngi ta 2 %hi ch` tr6ng t(i vi0c &% Rng c&c
nhu c!u kh&c nhau ca c&c nh,m kh&ch hng kh&c nhau" Qy cUng chOnh @ th< hi0n t .uy Wc&n
nhng thR m kh&ch hng c!nW"
/ tCnh tr4ng +h .Tng* c, th< c, c&c kh n8ngg sha .Nng* 2 .Nng* c, J >nh .Nng* +h .Tng thng
HuyIn" Q7i v(i c&c nh,m kh&ch hng ny* c5ng ty c!n c, c&c chOnh +&ch ti% c3n kh&c nhau" s&c
c5ng ty @(n thC mu7n mY rAng th> %h!n* .o v3y h6 nhm vo c c&c kh&ch hng tim n8ng" s&c c5ng
ty nhX thC thng ch] nhm vo nh,m c&c kh&ch hng thng HuyIn"
/ mRc A mua* c, th< @g mua nhiu* mua trung bCnh* mua Ot" 1u c5ng ty mu7n nhm vo nh,m
kh&ch hng no trong p nh,m trIn thC h6 c!n nghiIn cRu k) hnh vi* @7i +7ng ca kh&ch hng thuAc
nh,m , < c, c&ch ti% c3n %hN h-%"
Q< khuyn khOch kh&ch hng mua nhiu* c5ng ty nIn c, c&c chOnh +&ch kh&c nhau* vO .T chOnh +&ch
chit kh$u mua nhiu"
2' T!_n /Mn t!2 tr:ng k!c! !)ng cbng ng!i"3
uh&ch hng c5ng nghi0% bao g[m c&c .oanh nghi0%* c&c tE chRc* c= quan ng_ chOnh quyn* trng h6c"
?6 .Nng +n %him ca c5ng ty %hTc vT cho ho4t Ang ca h6" / nguyIn tBc c, th< &% .Tng c&c tiIu thRc
%hn o4n th> trng 7i v(i kh&ch hng tiIu .Nng cu7i cNng" Vuy nhiIn* vC +F kh&c bi0t v mTc Och mua
hng ca kh&ch hng c5ng nghi0%* cho nIn ngi ta thng t3% trung vo c&c tiIu thRc %hn o4n c= bn +au
yg
nhn o4n theo quy m5 ca kh&ch hngg Duy m5 @(n quy m5 v'a quy m5 nhX" s&ch %hn o4n ny
gi`% cho ta ra c&c chOnh +&ch qun @J kh&ch hng @(n %hN h-%"
nhn o4n theo @o4i hCnh tE chRcg s&c c= quan nh n(c c&c c= quan nghiIn cRu* o t4o c&c .oanh
nghi0% @iIn .oanh c&c .oanh nghi0% t nhn c&c .oanh nghi0% qu7c .oanh"
nhn o4n theo @nh vFc kinh .oanhg th=ng m4i .>ch vT +n Hu$t"""
V4 A\ 1x
1h,m kh&ch hng @(n @ nh,m g[m khong l: kh&ch hng nhng mang @4i trIn 9: .oanh thu
cho c5ng ty equy tBc 9:l:f" Qy @ nh,m kh&ch hng Mc bi0t quan tr6ng 7i v(i c5ng ty" Ko v3y*
tr
c5ng ty c!n c, c&c chOnh +&ch Mc bi0t euey {ccount Management _ Dun @J kh&ch hng ch ch7tf"
Vrong nh,m ny c, th< chia nhX h=n na* vO .T p: kh&ch hng @(n nh$t* Z: kh&ch hng @(n nh$t"
V4 A\ 2x
nhn o4n th> trng bu chOnh viGn th5ng huy0n a,c a=n theo >a ." Vheo tiIu thRc ny* ta c, th< chia th>
trng a,c a=n thnh q vNng nh +aug
/Nng Zg /Nng b&n +=n >a" Qy @ vNng +n Hu$t n5ng nghi0%" Vhu nh3% ca ngi .n th$%* [ng
thi nhu c!u th5ng tin @iIn @4c cUng th$%" Qy @ vNng %hTc vT ca bu i0n" Ko v3y* mRc !u t cho
m4ng @(i th$%"
/Nng lg /Nng [ng bng ven +5ng" 1hn .n Y y ch yu +7ng bng ngh n5ng* thu nh3% th$%*
nhu th5ng tin @iIn @4c cUng th$%* tr' nhu c!u ch7ng @Tt b2o vo mNa ma b2o" Qy cUng @ vNng %hTc
vT" Ko v3y* mRc !u t cho m4ng @(i cUng th$%" 1goi ra c!n trang b> thIm c&c thit b> v5 tuyn .F
%hSng < %hTc vT ch7ng @Tt b2o khi c!n"
/Nng pg Vh> tr$n huy0n* @ n=i t3% trung c&c c= quan huy0n v c&c nh kinh .oanh" /Nng ny c, nhu
c!u th5ng tin @iIn @4c cao* [ng thi kh n8ng thanh to&n cUng cao" Qy @ vNng v'a kinh .oanh v'a
%hTc vT" Ko v3y c!n !u t Hy .Fng m4ng @(i hi0n 4i"
/Nng qg /Nng an bay 1Ai ci v khu c5ng nghi0% cBc Vh8ng mongg 1hu c!u Y vNng ny r$t cao*
kh n8ng thanh to&n cUng cao" Qy @ vNng kinh .oanh tr6ng i<m ca cu i0n huy0n" Ko v3y* c!n
!u t c&c %h=ng ti0n th5ng tin hi0n 4i"
1h v3y* %hn o4n th> trng theo c&ch ny gi`% cho c5ng ty c, c8n cR < %hn bE v7n !u t hi0u qu theo
nhu c!u kh&ch hng trIn c&c vNng kh&c nhau eVr&nh !u t trn @an* [ng u vo t$t c c&c vNngf"
Vrong ngnh bu chOnh viGn th5ng* ngi ta quan tm n c&c @u[ng th5ng tin trao Ei gia nh,m kh&ch
hng tiIu .Nng esun+umerf v nh,m kh&ch hng @ c&c .oanh nghi0% ecu+ine++f v shOnh %h
ewovernmentf" Vheo c&ch ,* ngi ta chia c&c @u[ng trao Ei th5ng tin thnh c&c nh,m +au yg
cu+ine++ to cu+ine++ evit tBt @ clcf
su+tomer to cu+ine++ e vit tBt slcf
su+tomer to su+tomer e vit tBt slsf
cu+ine++ to wovernment e vit tBt clwf
su+tomer to wovernment e vit tBt slwf"""
s&c @u[ng th5ng tin kh&c nhau trIn y c, c&c Mc trng kh&c nhau" s&c nh ti% th> c!n hi %hN h-%"
9.2. CPN TPG TRNG M~C TIvE
aau khi chic b&nh th> trng -c chia thnh mAt +7 ming kh&c nhau _ c&c o4n th> trng* c5ng ty c!n
%hi i n quyt >nh +x nhm vo c&c o4n th> trng no h$% .n v %hN h-% v(i kh n8ng cu mCnh"
Mu7n v3y c5ng ty c!n &nh gi& c&c o4n th> trng v A h$% .n v .Fa vo , < ch6n th> trng mTc
tiIu"
Vrong mTc ny ch`ng ta +x tCm hi trng @ nhm < H&c >nh -c mRc A h$% .n ca mLi o4n th> trng 7i v(i vi0c
thFc hi0n mTc tiIu cu c5ng ty" Q< &nh gi& c&c o4n th> trng ngi ta c, th< +h .Tng ba tiIu chuin c= bn
+au yg
a7 R!9 mG ,- E# t&ng tr2Kng >0h1 ph"nS m)c t&ng tr2Kng)
MAt o4n th> trng -c Hem nh c, hi0u qu nu n, tho m2n iu ki0n +au yg s, quy m5 hi0n t4i v
mRc t8ng trYng trong t=ng @ai bN B% c&c chi %hO Marketing hi0n t4i v t=ng @ai ca c5ng ty"
s&c c5ng ty @(n nhm vo c&c o4n th> trng @(n" s&c c5ng ty nhX nhm vo c&c o4n th> trng nhX eth>
trng ng&chf ang b> bX ngX .o n, kh5ng h$% .n c&c c5ng ty @(n"
uhi c&c c5ng ty +n Hu$t 5 t5 ca 1h3t cn v=n ra th> trng th gi(i* h6 2 .Nng chin thu3t th> trng
ng&ch" mJ .o @ vo thi i<m , trIn th> trng th gi(i 2 c, mMt c&c He 5 t5 to* +ang tr6ng ca c&c c5ng ty
5 t5 hng !u ca Vy u nh Merce.ece* iat* cM""" #e 5t5 ca 1h3t +x kh, @Sng c4nh tranh -c" Ko
v3y* c&c c5ng ty 1h3t +n Hu$t c&c He nhX* tit ki0m H8ng* gi& th$% < Hu$t khiu" Vh> trng ny b> c&c c5ng
ty @(n bX ngX .o kh5ng h$% .n" aau khi chim -c @Sng tin ca kh&ch hng* c&c c5ng ty 5 t5 1h3t bBt
!u mY rAng ra c&c o4n th> trng He 5 t5 +ang tr6ng"
Q< &nh gi& quy m5 v mRc A t8ng trYng ca mAt o4n th> trng ang Hem Hzt* c5ng ty c!n thu th3%
th5ng tin v t$t c c&c o4n th> trng 2 -c %hn chia" Q, @ th5ng tin v .oanh +7 b&n* v nh>% A t8ng
tiIu thT .F kin* mRc @2i .F kin* mRc A c4nh tranh"""Qo4n th> trng c, A h$% .n nh$t @ o4n c, mRc
tiIu thT hi0n t4i cao* t7c A t8ng trYng cao* mRc @-i nhu3n cao* mRc A c4nh tranh th$%* c&c kInh %hn %h7i
kh5ng yIu c!u cao"
b7 T hDp 'Jn c+a th1 tr23ng
Q< &nh gi& A h$% .n ca mAt th> trng* c!n %hi &nh gi& v mRc A c4nh tranh trIn th> trng ," QA
h$% .n ca mAt o4n th> trng t\ @0 ngh>ch v(i mRc A c4nh tranh trIn o4n th> trng ," Q< &nh gi&
ton .i0n v tCnh hCnh c4nh tranh* ta c, th< .Nng m5 hCnh r yu t7 c4nh tranh Michea@ norter e#em %hT @Tc Z*
trang r9 Y cu7i ch=ng pf < Hem Hzt" Vheo m5 hCnh ny c!n Hem Hzt r yu t7 c4nh tranh @ c&c 7i th tim
tng* c&c +n %him thay th* c&c nh cung c$%* c&c kh&ch hng* c&c 7i th hi0n t4i" Ko v3y* ch`ng ta +x tCm
hi trng"
oo cn gia nh3% th> trng"
1u mAt th> trng c, ro cn gia nh3% th$%* c&c 7i th m(i .G .ng Hm nh3%" Ko v3y th> trng
, Ot h$% .n" 1g-c @4i* khi ro cn gia nh3% cao* thC c&c 7i th kh, gia nh3%" Ko v3y A h$% .n
cao"
Qe .o4 ca c&c +n %him thay th"
1u o4n th> trng c, nhiu +n %him thay th thC mRc A c4nh tranh gi&n ti% +x cao* .o v3y kh5ng
h$% .n" 1g-c @4i* nu Ot c, +n %him thay th thC +n %him Ot b> c4nh tranh* .o v3y A h$% .n cao"
Qe .o4 ca c&c +n %him cNng @o4i"
1u trIn mAt o4n th> trng c, nhiu +n %him cNng @o4i c4nh tranh thC o4n th> trng , c, A
h$% .n th$%" 1g-c @4i* nu c, Ot +n %him cNng @o4i thC A c4nh tranh th$% v A h$% .n cao"
Qe .o4 .o quyn @Fc m %h&n ca ngi mua"
1u trIn mAt o4n th> trng ngi mua c Ju-Nn m 8hn cao* h6 c, kh n8ng z% gi&* Si hXi ch$t
@-ng +n %him cao* .>ch vT ch8m +,c kh&ch hng t7t" Qiu ny gy kh, kh8n* chi %hO t7n kzm cho
c5ng ty" Ko v3y* A h$% .n ca th> trng kzm" VCnh hCnh +x ng-c @4i nu ngi mua c Ju-Nn m
8hn th8"
Qe .o4 .o quyn @Fc ca ngi cung Rng"
t}
V=ng tF nh khi Hzt quyn @Fc ca ngi mua* nu ngi cung Rng c, kh n8ng m %h&n cao thC
h6 +x gy +Rc z% cho c5ng ty* thC o4n th> trng , c, +Rc h$% .n th$%" 1u h6 c, kh n8ng m
%h&n th$% thC A h$% .n ca th> trng , cao"
c7 (c m/c ti$! ,- kh n&ng c+a cGng t9
MTc tiIu v kh n8ng cu c5ng ty cUng @ c&c yu t7 c!n Hem Hzt < &nh gi& A h$% .n ca mAt
o4n th> trng" 1u o4n th> trng kh5ng %hN h-% v(i kh n8ng v mTc tiIu @u .i ca c5ng ty thC
cUng b> @o4i" 1u mAt o4n th> trng .N %hN h-% v(i mTc tiIu c5ng ty nhng c5ng ty kh5ng kh
nSng thC cUng b> @o4i bX" Ko v3y* c!n Hem Hzt c nSng %0c Jun %=, ti ch7nh, nh:n %0c, cMng ngh9555
c3a cMng t- x$m c 8h^ h(8 ?i th tr'4ng d0 ki)n ha- khMng5
/O .Tg s5ng ty /iete@ ch6n o4n th> trng /okn ? 1Ai _ Vhnh %h7 ?[ shO Minh < b(c vo th>
trng .>ch vT viGn th5ng cUng @ mAt chin @-c %hN h-% v(i mTc tiIu v kh n8ng ca c5ng ty"
1u c5ng ty tham gia nhiu th> trng mAt @`c trong khi kh n8ng h4n ch* h6 +x %hn t&n n8ng @Fc
v @m +uy yu kh n8ng c4nh tranh ca c5ng ty"
9.2.2. Wa c!nn t!2 tr:ng #\c ti^,
1' K!i ni"#
Vh> trng mTc tiIu @ th> trng bao g[m c&c kh&ch hng c, cNng nhu c!u* mong mu7n m c5ng ty c, th<
&% Rng v c, @-i th h=n +o v(i c&c 7i th c4nh tranh"
2' C!nn t!2 tr:ng #\c ti^,
s, r %h=ng &n @Fa ch6n th> trng mTc tiIu nh +aug
gh'ng n dg V3% trung vo mAt o4n th> trng thu3n @-i nh$t < kinh .oanh mAt @o4i +n %him
thu3n @-i nh$t" nh=ng &n ny thng -c ch6n khi c5ng ty m(i b(c vo th> trng* cha kinh
nghi0m v v7n @ing* nhn @Fc* uy tOn* ting t8m"
V4 A\ 1x s5ng ty /iete@ khi m(i b(c vo th> trng .>ch vT viGn th5ng /i0t 1am 2 ch6n .>ch vT /okn Z}9
trIn o4n th> trng gia ? 1Ai v thnh %h7 ?[ shO Minh" Qo4n th> trng ny c, nhu c!u cao" K>ch vT
/okn @ .>ch vT c, gi& c(c th$% .G thu h`t kh&ch hng"
V4 A\ 2x MAt cha hng 8n m(i ra i eY g!n kJ t`c H& +inh viIn ?6c vi0n s5ng ngh0 cs/Vf t3% trung b&n
c=m bCnh .n cho +inh viIn"
gh'ng n eg shuyIn m5n ho& theo kh n8ng" s5ng ty ch6n mAt +7 o4n th> trng %hN h-% v(i kh
n8ng cu c5ng ty < kinh .oanh"
V4 A\g s5ng ty cung c$% .>ch vT knternet b&n @b v i0n tho4i b&n @b cho ainh viIn trong uJ t`c H&* .>ch vT
Qi0n tho4i b&n @b cho khu t3% th< {o aen* ? Q5ng"
gh'ng n fg shuyIn m5n ho& theo th> trng" s5ng ty ch6n mAt th> trng no , v cung c$% c&c
+n %him ca mCnh" 1,i c&ch kh&c* c5ng ty cung c$% t$t c c&c +n %him cho mAt th> trng -c
@Fa ch6n %hN h-%"
t9
V4 A\[ 6hmn th tr'4ng % thnh 8h2 Ec 6h7 #inh * cung c8 tt c cc %o&i dch < B6hY5
gh'ng n og shuyIn m5n ho& theo +n %him" s5ng ty ch6n mAt +n %him thu3n @-i v cung c$%
cho t$t c c&c o4n th> trng"
/O .Tg 1et 1am cung c$% .>ch vT knternet cho t$t c c&c 7i t-ng kh&ch hng"
gh'ng n pg cao %h ton bA th> trng v(i t$t c c&c @o4i +n %him kh&c nhau"
V4 A\x VEng s5ng ty cs/V hi0n nay cung c$% t$t c c&c .>ch vT cs/V cho t$t c c&c kh&ch hng"
VrIn hCnh q"p" m5 t c&c %h=ng &n @Fa ch6n th> trng mTc tiIu kh&c nhau" MZ*M l* Mp @ c&c nh,m kh&ch
hng kh&c nhau" nZ* nl* np @ c&c +n %him kh&c nhau"
1' Cc c!iHn (:pc 3 ?ng t!2 tr:ng
Q< &% Rng nhu c!u ca th> trng* c5ng ty c, th< ch6n c&c chin @-c kh&c nhau" aau y @ p chin @-c
Marketing &% Rng th> trng eHem hCnh vx q"qfg
t;
Marketing kh5ng %hn bi0t
Marketing %hn bi0t
Marketing t3% trung
a) (hin :2;c Marketing khGng phn bi.t
shin @-c Marketing kh5ng %hn bi0t @ chin @-c trong , c5ng ty t3% trung vo nhng c&i [ng nh$t
trong nhu c!u* bX qua c&c i<m kh&c bi0t nhX ca c&c %h!n th> trng kh&c nhau" Ko v3y +n %him ca c5ng
ty cUng nh c&c bin +7 Marketing miH nhm vo nhu c!u ca 5ng o kh&ch hng"
u i<m quan tr6ng ca Marketing kh5ng %hn bi0t @ tit ki0m chi %hO +n Hu$t* chi %hO Marketing .o hi0u
qu t8ng theo quy m5" Qiu ny gi`% cho c5ng ty Mt gi& th$%* v nh v3y %hN h-% v(i th> trng nh4y cm
v gi&"
s, th< th$y vi0c b&n %hong bC hi0n nay Y /i0t 1am ang thFc hi0n theo chin @-c Marketing kh5ng %hn
bi0tg c&n mAt @o4i %hong bC WVh i m&y bayW cho t$t c c&c nhu c!u nh ghi th thng* th m&y bay* hiu
h]* @G tt""" Vuy nhiIn* cUng 2 Hu$t hi0n c&c +n %him %hong bC c4nh tranh c, ch` J n c&c nhu c!u riIng
bi0t nh %hong bC cho .>ch vT Ma* %hong bC c, cha +E trong +u7t cho .>ch vT Kata no+t* %hong bC X et'
Vrung Du7cf < @C HC ba ngy tt"
s&c qu&n c %hI tho4t !u cUng thFc hi0n chin @-c Marketing kh5ng %hn bi0t" Q< c4nh tranh ginh th>
%h!n* c&c 7i th m(i Hu$t hi0n thFc hi0n chin @-c Marketing t3% trung" ?6 nhm vo c&c +Y thOch kh&c
nhau ca kh&ch u7ng c %hI v mY c&c qu&n c %hI kh&c nhau nhg s %hI +inh viIn c %hI b,ng 2 c %hI
i0n nh c %hI vn c %hI m nh4c v c %hI Vrung nguyIn"""cng c&ch ,* c&c 7i th m(i 2 &% Rng
t7t c&c nhu c!u kh&c nhau ca th> trng* .o v3y chia +b th> trng* ginh -c mAt %h!n th> trng c, c&c
nhu c!u riIng t' tay c&c WcFu chin binhW trIn th> trng"
1gnh c5ng nghi0% 5 t5 Y M) v c&c n(c Vy u trong nhiu n8m ch] +n Hu$t c&c 5 t5 @(n* gi& cao" Ko
v3y* 1h3t cn 2 nBm @$y c= hAi ny v Hm nh3% th> trng 5 t5 ny bng chin @-c +n Hu$t c&c 5 t5 nhX
v rb"
1h-c i<m ca chin @-c Marketing kh5ng %hn bi0t @g
uh, kh8n khi hon cnh kinh .oanh thay Ei bYi vC quy m5 th> trng cng @(n thC cng kh, thay
Ei"
Ko nhu c!u th> trng a .4ng nIn +n %him ca c5ng ty kh, @Sng &% Rng nhu c!u ca 5ng o
kh&ch hng"
/i0c bX qua th> trng nhX +x .n t(i nguy c= tim in cho c&c 7i th c4nh tranh Hm nh3% vo th>
trng"
shin @-c Marketing kh5ng %hn bi0t c, th< -c &% .Tng khi mRc A c4nh tranh trIn th> trng
cha gay gBt v th> trng vn cSn t8ng trYng"
b) (hin :2;c Marketing phn bi.t
Vheo chin @-c Marketing %hn bi0t* c5ng ty tham gia nhiu o4n th> trng kh&c nhau v(i c&c ch=ng
trCnh Marketing %hn bi0t cho t'ng o4n th> trng" 1h v3y* v(i mLi o4n th> trng* c5ng ty Hy .Fng mAt
chin @-c Marketing hLn h-% riIng"
shin @-c Marketing %hn bi0t c, kh n8ng Hm nh3% +u vo c&c o4n th> trng nh &% Rng nhu c!u
riIng bi0t ca kh&ch hng trIn mLi o4n* .o v3y +x gim b(t nguy c= b> c&c 7i th m(i nhy vo c4nh tranh"
Vh> trng cng tr4nh tranh m4nh thC c&c c5ng ty cng c!n thit +h .Tng chin @-c ny" ?i0n nay* nhiu
c5ng ty thFc hi0n chin @-c Marketing %hn bi0t" Vrong @nh vFc 8n u7ng c5ng ty c, th< mY c&c cha hng
}:
c=m bCnh .n cho kh&ch hng Ot tin c&c nh hng kh& cho c&c kh&ch hng trung @u v c&c kh&ch +4n* nh
hng +ang tr6ng cho c&c kh&ch hng @Bm tin" mnh vFc He m&y* He 5 t5* m&y tOnh""" cUng c, tCnh hCnh t=ng
tF"
1h-c i<m ca chin @-c ny @ chi %hO +x @(n" Q, @ c&c chi %hO +n Hu$t* chi %hO Marketing .o %hi +n
Hu$t v b&n nhiu @o4i +n %him" Qiu m c&c c5ng ty quan tm @ c!n %hi cn 7i -c +7 o4n th> trng
%hN h-% v quy m5 ca t'ng o4n" 1u c5ng ty ch6n qu& nhiu o4n th> trng thC +x @m gim hi0u qu
kinh .oanh"
c) (hin :2;c Marketing tHp tr!ng
shin @-c Marketing t3% trung nhm vo mAt o4n th> trng no , %hN h-% v(i kh n8ng cu mCnh" Qy
@ chin @-c %hN h-% v(i c&c c5ng ty m(i tham gia th> trng* kh n8ng ti chOnh* c5ng ngh0* nhn @Fc cSn
h4n ch" Vheo chin @-c ny* c5ng ty c, th< t3% trung -c tim @Fc vo o4n th> trng -c ch6n* tRc @
thFc hi0n chuyIn m5n ho& cao A" Ko v3y* c5ng ty nng cao -c ch$t @-ng* h4 gi& b&n* &% Rng t7t nhu
c!u ca th> trng" Vuy nhiIn* nh-c i<m ca chin @-c ny @ A ri ro @(n nu c, bin Ang v nhu c!u
th> trng"
?2ng He m&y Min+k Hm nh3% th> trng He m&y /i0t 1am bng @o4i He WMinkh=W .Nng cho n5ng th5n*
min nì" Qy @ chin @-c Marketing t3% trung" Vuy nhiIn* tr(c y t4i quI h=ng ce@aru++ ec4ch 1gaf*
?2ng Min+k @4i .Nng chin @-c Marketing kh5ng %hn bi0tg cung c$% cho m6i kh&ch hng cNng mAt @o4i He
m&y Min+k" Qiu ki0n &% .Tng chin @-c ny @ th> trng He m&y Y ce@aru++ t4i thi i<m , h!u nh
kh5ng c, c4nh tranh"
?2ng sanon 1h3t cn b(c vo th> trng {u+tra@ia v(i @o4i m&y %h5_t5_co%y < bn =n gin* gi& th$%
nhm vo th> trng m c&c +n Hu$t @(n nh #eroH bX qua eh6 ch] +n Hu$t m&y %h5 t5 to* gi& cao* < trIn
+n nh"
MAt +7 h2ng m&y tOnh 2 +n Hu$t m&y tOnh nhX H&ch tay cho c&c nhn viIn b&n hng* c&c nh kinh .oanh i
@4i nhiu"
') (c c&n c) *U :#a ch6n chin :2;c
uhi ch6n chin @-c chim @nh th> trng* c5ng ty %hi cn nhBc c&c yu t7 +au yg
uh n8ng ti chOnh ca c5ng ty
1u kh n8ng ti chOnh c, h4n* thC c5ng ty nIn ch6n mAt o4n th> trng thu3n @-i nh$t* tRc @ ch6n
chin @-c Marketing t3% trung"
MRc A [ng nh$t ca +n %him"
Q7i v(i mAt +7 mMt hng c, tOnh [ng nh$t cao nh thz%* ho& ch$t* H8ng .!u thC %hN h-% v(i chin
@-c Marketing kh5ng %hn bi0t" Q7i v(i c&c mMt hng tOnh [ng nh$t th$% nh i0n tho4i .i Ang*
qu!n &o* He m&y""" thC nIn .Nng chin @-c Marketing %hn bi0t"
wiai o4n ca chu kd +7ng"
uhi c5ng ty m(i a +n %him ra th> trng thC ch] nIn cho b&n mAt %h=ng &n +n %him m(i" Qiu
, c, ngha @ c5ng ty +h .Tng chin @-c Marketing kh5ng %hn bi0t hay Marketing t3% trung"
MRc A [ng nh$t ca th> trng"
1u th> trng c, tOnh [ng nh$t cao* tRc @ c, th> hiu t=ng tF nhau thC c5ng ty nIn .Nng chin
@-c Marketing kh5ng %hn bi0t"
shin @-c Marketing ca c&c 7i th c4nh tranh"
shin @-c ca c5ng ty cSn tud thuAc vo chin @-c ca c&c 7i th c4nh tranh" 1u c&c 7i th &%
.Tng chin @-c Marketing kh5ng %hn bi0t thC +x c, c= hAi cho ch`ng ta +h .Tng chin @-c
Marketing %hn bi0t hoMc Marketing t3% trung eth> trng ng&chf" 1u c&c 7i th &% .Tng chin
}Z
@-c Marketing %hn bi0t thC ch`ng ta cUng buAc %hi &% .Tng chin @-c Marketing %hn bi0t*
nhng nhm vo c&c o4n th> trng m c5ng ty ch`ng ta c, th m4nh h=n
9.1. {GNP VG SFN TPM
9.1.1. K!i ni"# 2n! 52 6&n 3!;#
1' {2n! ng!aa
Q>nh v> +n %him enro.uct %o+itioningf trIn th> trng @ thit k mAt +n %him c, nhng Mc tOnh kh&c bi0t
+o v(i +n %him ca 7i th c4nh tranh nhm t4o cho +n %him mAt hCnh nh riIng trong con mBt kh&ch
hng"
1,i c&ch kh&c* >nh v> +n %him @ H&c >nh v> trO mAt +n %him trIn th> trng +ao cho khc .i9t +o v(i c&c
+n %him c4nh tranh cNng @o4i nhm ginh -c nhng kh&ch hng nh$t >nh"
Q< >nh v> mAt c&ch c, hi0u qu* c!n H&c >nh -c c&c @-i th bn vng m c5ng ty c, th< %h&t huy" s&c @-i
th c5ng ty c, -c nh cung c$% cho kh&ch hng gi& tr> @(n h=n +o v(i 7i th .o gi& th$%* ch$t @-ng cao
h=n* ch8m +,c kh&ch hng t7t h=n* hCnh nh ca c5ng ty c, uy tOn h=n* tin c3y h=n* nhn viIn ca c5ng ty c,
n8ng @Fc c5ng t&c t7t* giao ti% Rng Hh thn thi0n* th t v(i kh&ch hng"
Q>nh v> cUng c, ngha @ %m khc .i9t +n %him ca c5ng ty +o v(i 7i th c4nh tranh" Qiu gC @m cho +n
%him ca c5ng ty kh&c bi0t v t7t h=n +o v(i 7i th c4nh tranhv MAt c5ng ty c, th< kh&c bi0t bYi sn 8h,m,
dch <, nh:n iCn hay hnh nh tin c3y" ?2y H&c >nh Hem nhng yu t7 no trIn y @ quan tr6ng 7i v(i
kh&ch hng mTc tiIuv s&c yu t7 , c, %hi @ @-i th ca c5ng ty kh5ng" V' , c5ng ty +x c, c8n cR H&c
&ng < >nh v> +n %him +ao cho c, -c +F kh&c bi0t v(i +n %him ca 7i th"
1h v3y mu7n >nh v> +n %him* c5ng ty %hi hi<u rP ba v$n +au yg
uh&ch hng &nh gi& v +n %him nh th nov
s&c Mc tOnh no ca +n %him -c kh&ch hng a chuAngv
s5ng ty c, @-i th gC < t4o ra -c c&c Mc tOnh ,v
2' T!H n)/ () 52 tr4 ca 6&n 3!;# tr^n t!2 tr:ng+
uhi c, nhiu +n %him cNng @o4i trIn th> trng thC trong qu& trCnh mua* kh&ch hng +x cn nhBc* +o +&nh
gia c&c +n %him ,* tRc @ H% @o4i ch`ng theo c&c tiIu thRc @-i Och quan tr6ng m +n %him mang @4i cho
kh&ch hng" 1h v3y kh&ch hng 2 W>nh v>W +n %him* hay Mt mAt +n %him vo mAt v> trO nh$t >nh" Dua
iu tra kh&ch hng* c5ng ty Hy .Fng -c mAt Wbn [ >nh v>W c&c +n %him hi0n hnh" /> trO +n %him
c, t&c Ang m4nh n quyt >nh mua hay kh5ng ca kh&ch hng"
V4 A\x
uh&ch hng +o +&nh* H% @o4i e>nh v>f nh th no 7i v(i hai .>ch vT chuy<n %h&t nhanh WMaW v
.>ch vT WK?mWv
uh&ch hng >nh v> nh th no 7i v(i hai .>ch vT W/ina%honeW v WMobioneWv
}l
1' K!c! !)ng 2n! 52 6&n 3!;# n!: t!H n)/+
uh&ch hng c, th< tF h6 >nh v> +n %him th5ng qua kinh nghi0m khi tiIu .Nng +n %him , hoMc qua nh
hYng ca b4n bj* [ng nghi0% 2 +h .Tng" Vuy nhiIn* < ch Ang* .oanh nghi0% c!n %hi ch Ang t&c
Ang n kh&ch hng* gi`% h6 >nh v> `ng Bn +n %him" Qiu ny c, th< thFc hi0n th5ng qua c&c chin
@-c Marketing miH"
9' Wpi 4c! ca 2n! 52 6&n 3!;#
V8ng kh n8ng c4nh tranh ca +n %him c5ng ty
VhFc hi0n %h=ng chm b&n nhng thR m kh&ch hng c!n
9.1.2. Cc (/Mi 2n! 52 6&n 3!;#
1' {2n! 52 6&n 3!;# Aa 5)/ cc c t4n! ca 6&n 3!;#
Q7i v(i mAt +7 c&c +n %him* kh&ch hng mTc tiIu c, th< quan tm t(i c&c Mc trng @-i Och no , m h6
-c &% Rng khi .Nng" shng h4n* , @ c&c Mc tOnh nh bn* tit ki0m H8ng* gi& c %hi ch8ng 7i v(i He
m&y @ trBng r8ng* th=m mi0ng 7i v(i kem &nh r8ng @ vNng %h +,ng i0n tho4i .i Ang rAng* .>ch vT
%hong %h`* t7t"""
Mu7n >nh v> theo ki trng"
2' {2n! 52 6&n 3!;# t!bng B,a cc !*n! &n! 5J k!c! !)ng
Q7i v(i mAt +7 c&c +n %him kh5ng c, +F %hn bi0t rP r0t bYi c&c Mc tOnh ca n," Vrong trng h-% ny
ngi ta g&n cho +n %him mAt %2i s2ng, m"t hnhi, 8hong cch cho ngi +h .Tng n," Vh5ng qua qung
c&o* tuyIn truyn c&c nh ti% th> khBc ho4 vo nh3n thRc ca kh&ch hng mAt nh3n thRc , v +n %him"
V4 A\ 1g s&c @o4i +n %him nh cia* n(c kho&ng thng kh, %hn bi0t bYi c&c Mc tOnh nh mu +Bc* mNi
v>" Ko v3y* c5ng ty qung c&o bia th5ng qua vi0c Hy .Fng mAt hCnh nh v kh&ch hng mTc tiIu m h6
h(ng t(i" cia Viger Hy .Fng hCnh nh kh&ch hng @ nhng ngi m4nh mx* .Ung cm et$t nhiIn c5ng ty
c, th< kt h-% v(i vi0c nng cao A c[n ca biaf" 1(c gii kh&t ne%+i_ so@a @4i cao kh&ch hng mTc tiIu
@ gi(i trb mu7n kh&m %h& c&i m(i"
QAc gi thh tCm hinh v> nyg M) %him* n(c hoa* H
%hSng* b&nh kô* i0n tho4i .i Angv
1' {2n! 52 t!e/ 0i t! cMn! tran!
Vheo kinh v> ny* Wv> trOW ca +n %him ca 7i th c4nh tranh -c @$y < +o +&nh v(i +n %him ca
c5ng ty" s5ng ty c, th< >nh v> Y v> trO cao h=n* hoMc th$% h=n +o v(i 7i th c4nh tranh" uhi >nh v> cao h=n
+o v(i 7i th c4nh tranh* c5ng ty c!n c, c&c n8ng @Fc v-t trAi v nhng mMt no , < 7i !u trFc ti% v(i
c&c 7i th c4nh tranh"
}p
9' {2n! 52 t!e/ c!Lt (:pnggi c&
?ai tiIu thRc quan tr6ng @ Wch$t @-ngW v Wgi& cW thng -c @$y @m c&c tiIu thRc < t4o ra mAt v> trO m
kh&ch hng mong -i cho +n %him ca c5ng ty eHem hCnh q"r"f" V' l bin +7 ch$t @-ng v gi& c* c5ng ty
c, th< c, c&c chin @-c >nh vi nh +aug
wi& th$% _ sh$t @-ng th$%
wi& th$% _ sh$t @-ng cao
wi& cao _ sh$t @-ng cao
Vh5ng thng* ch$t @-ng th$% thC gi& th$%* ch$t @-ng cao i kjm v(i gi& cao" 1hng nu c5ng ty c, kh
n8ng thC c, th< ch6n chin @-c gi& th$% ch$t @-ng cao"
9.1.1. Pai c!iHn (:pc 2n! 52 6&n 3!;#
uhi trIn th> trng c, c&c +n %him cNng @o4i ca c&c 7i th c4nh tranh* c5ng ty %hi >nh v> +n %him ca
mCnh trong m7i t=ng quan v(i c&c +n %him c4nh tranh ,"
1' CMn! tran! trc Ai"n 5Ci cc 6&n 3!;# !i"n cj tr^n t!2 tr:ng.
uhi ch6n chin @-c ny* c5ng ty %hi thuyt %hTc kh&ch hng qua c&c u th ca +n %him ca c5ng ty +o
v(i c&c +n %him c4n tranh g rb h=n* bn h=n* an ton h=n* nhanh h=n"""1h v3y c5ng ty ang 7i !u trFc
ti% v(i 7i th c4nh tranh"
s5ng ty c, th< ch6n chin @-c ny khi nov
uhi c5ng ty c, kh n8ng t4o ra +n %him c, u i<m h=n hn +n %him ca c&c 7i th c4nh tranh"
uhi kh&ch hng c, th< nh3n bit -c u th ca +n %him ca c5ng ty ec&c Mc tOnh u vi0t rP nztf
Vh> trng vn rAng < c hai c, chL Rng"
2' C!iH# 52 tr4 #Ci tr^n t!2 tr:ng
Vrong trng h-% ny c5ng ty %hi tCm -c mAt chL tr7ng trIn th> trng < a +n %him ca mCnh vo
,* tRc @ %h&t hi0n ra nhu c!u no , ca th> trng vn cha -c &% Rng" s, th< nIu ra y c&c chin
@-c >nh v> +aug
a) (hin :2;c *1nh ,1 bVng gi c ,- chDt :2;ng
}q
shng h4n* khi cn nhBc mua mAt +n %him* kh&ch hng thng quan tm n hai Mc tOnh @ ch$t @-ng v
gi& c" s, q kh n8ng +au y khi Hem Hzt n l bin +7 nyg
wi& th$% _ sh$t @-ng th$%
wi& th$% _ sh$t @-ng cao
wi& cao _ sh$t @-ng th$%
wi& cao _ sh$t @-ng cao
e#em hCnh q"r"f
Vh5ng thng ch$t @-ng th$% thC gi& th$%* ch$t @-ng cao i kjm v(i gi& cao* tRc @ ch6n 5 +7 Z hoMc +7 q"
1hng nu c5ng ty c, kh n8ng ch6n 5 +7 l* tRc @ gi& th$% nhng ch$t @-ng cao thC c5ng ty c, th< ch6n
chin @-c ny v t8ng kh n8ng c4nh tranh ca mCnh"
b) (hin :2;c th1 tr23ng ngch cUng thuAc @o4i ny* tRc @ c5ng ty tCm mAt Wng&chW nhX trIn th> trng <
tr&nh 7i !u trFc .i0n v(i 7i th m4nh"
V4 A\ 1x s5ng ty En &% mk{ /i0t 1am 2 +h .Tng chin @-c >nh v> Wgi& th$%_ch$t @-ng caoW egi& nAi
ch$t @-ng ngo4i~f" cng chin @-c >nh v> ,* mk{ 2 chim -c mAt v> trO vng vng trIn th> trng
/i0t 1am v ang v=n ra th> trng th gi(i"
Q< c4nh tranh v(i hng ngo4i ch$t @-ng cao_gi& cao* c&c c5ng ty /i0t 1am %hi ch6n chin @-c Wch$t
@-ng cao_gi& th$%W thC m(i c, th< c, chL Rng trIn th> trng th gi(i"
V4 A\ 2g ?ng Vrung Du7c Hm nh3% [ 4t vo th> trng /i0t 1am v(i chin @-c >nh v> W sh$t @-ng tm
t4m _ gi& rbW" shin @-c ny cUng -c 5ng o kh&ch hng /i0t 1am ch$% nh3n"
c) (hin :2;c *1nh ,1 :i$n I!an *n th1 tr23ng m/c ti$!
s5ng ty c, th< >nh v> @4i < thay Ei th> trng mTc tiIu cho +n %him" Ko t\ @0 +inh b gim +`t* c5ng ty
ohn+on ohn+on 2 >nh v> @4i aam%o tBm nh^ cho trb em +ang c&c 7i t-ng kh&c c!n tBm nhiu" MAt +7
c5ng ty +a cUng chuy<n t' th> trng mTc tiIu @ trb em +ang kh&ch hng @(n tuEi"
Ko +7 ngi mu7n gim bzo t8ng @In* mAt +7 nh hng 2 chuy<n t' th> trng %hTc vT SnmBn +ang th>
trng Sn cha- cha c, ai %hTc vT"
9.1.9. Cc %:Cc tiHn !)n! 2n! 52 6&n 3!;#
Du& trCnh >nh v> +n %him bao g[m c&c b(c +aug
1' yc 2n! 52 tr4 ca cc 6&n 3!;# cMn! tran! !i"n !)n! t!e/ cc ti^, c!,;n n! gi
ca k!c! !)ng.
shng h4n* trIn th> trng chuy<n %h&t nhanh 2 c, l @o4i .>ch vT @ K?m v eKeH" Vheo nhu c!u ca
kh&ch hng thC l tiIu chuin quan tr6ng @ ch$t @-ng ethi gian* A tin c3yf v gi& c(c" Va Mt K?m v
e.eH @In [ th> g[m hai trTc to4 A @ ch$t @-ng v gi& c"
2' C@n c? 5)/ tiJ# (c ca cbng tX I c!nn c!iHn (:pc cMn! tran!
Va th$y K?m thC ch$t @-ng cao* gi& cao" sSn e.eH thC ch$t @-ng th$% h=n nhng gi& thC g!n bng" /3y ta
nIn ch6n chin @-c no trong c&c kh n8ng +au yg
}r
sh$t @-ng cao nh ca K?m nhng gi& th$% h=n
sh$t @-ng th$% h=n K?m v gi& cUng th$% h=n"
/(i n8ng @Fc hi0n nay ca ta thC nIn ch6n chin @-c thR l thC %hN h-%"
1' y_X Ang !" t!0ng Marketing #iK 3!k !p3 5Ci c!iHn (:pc :pc (a c!nn
aau khi c5ng ty H&c >nh -c chin @-c >nh v> +n %him >nh a ra th> trng* h6 %hi tri<n khai Hy
.Fng chin @-c Marketing hLn h-% nhm vo th> trng mTc tiIu" Qy @ c5ng cT Marketing m c5ng ty
ch Ang t&c Ang vo th> trng mTc tiIu nhm hCnh thnh trong nh3n thRc ca kh&ch hng v hCnh nh +n
%him +B% a ra th> trng +ao cho t=ng HRng v(i v> trO m c5ng ty 2 ch6n Y trIn" Mu7n v3y c5ng ty %hi
%h7i h-% hi ho c&c bin +7 trong q thnh t7 ca Marketing_ miH nh ch$t @-ng gi& c .>ch vT %hn %h7i
bao bC tIn g6i truyn th5ng"""
1. T!_n /Mn t!2 tr:ng #ang (Mi n![ng (pi 4c! g* c!/ A/an! ng!i"3+
2. T!_n /Mn t!2 tr:ng :pc t!c !i"n t!e/ cc ng,X^n tc n)/+
1. W)# t!H n)/ I (a c!nn t!2 tr:ng #\c ti^,+ Cj cc 3!:$ng n n)/ I (a c!nn t!2 tr:ng #\c
ti^,+
9. K!i #Nt A/an! ng!i"3 #Ci K_# n!`3 t!2 tr:ng t!* !n cj t!I 6r A\ng c!iHn (:pc g*+ C!/ 54 A\
#in! !/M. '
uhi Z Koanh nghi0% m(i b(c vo th> trng* h6 c, th< +h .Tng c&c chin @-c +au y < &% Rng th>
trngg
Marketing %hn bi0t
Marketing t3% trung
dI 6hi)n %'(c #ark$ting khMng 8h:n .i9t5
shin @-c Marketing kh5ng %hn bi0t @ chin @-c trong , c5ng ty t3% trung vo nhng c&i [ng nh$t
trong nhu c!u* bX qua c&c i<m kh&c bi0t nhX ca c&c %h!n th> trng kh&c nhau" Ko v3y +n %him ca c5ng
ty cUng nh c&c bin +7 Marketing miH nhm vo nhu c!u ca 5ng o kh&ch hng"
ainh viIn trCnh by 'u i*m, nh'(c i*m, iNu ki9n8 d<ng ca chin @-c ny"
eI 6hi)n %'(c #ark$ting 8h:n .i9t5
Vheo chin @-c Marketing %hn bi0t* c5ng ty tham gia nhiu o4n th> trng kh&c nhau v(i c&c ch=ng
trCnh Marketing %hn bi0t cho t'ng o4n th> trng" 1h v3y* v(i mLi o4n th> trng* c5ng ty Hy .Fng mAt
chin @-c Marketing hLn h-% riIng"
ainh viIn trCnh by 'u i*m, nh'(c i*m, iNu ki9n8 d<ng ca chin @-c ny"
fI 6hi)n %'(c #ark$ting t@8 trung
}t
shin @-c Marketing t3% trung nhm vo mAt o4n th> trng no , %hN h-% v(i kh n8ng cu mCnh" Qy
@ chin @-c %hN h-% v(i c&c c5ng ty m(i tham gia th> trng* kh n8ng ti chOnh* c5ng ngh0* nhn @Fc cSn
h4n ch"
ainh viIn trCnh by 'u i*m, nh'(c i*m ca chin @-c ny"
<. C$ 6m I 3!_n /Mn t!2 tr:ng 0i 5Ci !ai (/Mi t!2 tr:ng+
d. Tr*n! %)X k!i ni"# 2n! 52 6&n 3!;#+ '
Q>nh v> +n %him egroduct 8ositioningf @ thit k mAt +n %him c, nhng Mc tOnh kh&c bi0t +o v(i +n
%him ca 7i th c4nh tranh nhm t4o cho n, mAt hCnh nh riIng trong con mBt kh&ch hng"
_ 1,i c&ch kh&c* >nh v> +n %him @ H&c >nh v> trO mAt +n %him trIn th> trng +o v(i c&c +n %him c4nh
tranh cNng @o4i nhm ginh -c nhng kh&ch hng nh$t >nh" 1h v3y mu7n >nh v> +n %him* c5ng ty
%hi hi trng thC khi mua* kh&ch hng +x cn nhBc* +o +&nh gia c&c +n
%him ,* tRc @ H% @o4i ch`ng theo c&c tiIu thRc @-i Och quan tr6ng m +n %him mang @4i cho kh&ch hng"
1h v3y kh&ch hng 2 W>nh v>W +n %him" /> trO +n %him c, t&c Ang m4nh n quyt >nh mua hay
kh5ng ca kh&ch hng"
_ uh&ch hng c, th< tF h6 >nh v> +n %him th5ng qua kinh nghi0m khi tiIu .Nng +n %him , hoMc qua nh
hYng ca b4n bj* [ng nghi0% 2 +h .Tng" Vuy nhiIn* < ch Ang* .oanh nghi0% c!n %hi ch Ang t&c
Ang n kh&ch hng* gi`% h6 >nh v> `ng Bn +n %him" Qiu ny c, th< thFc hi0n th5ng qua c&c chin
@-c Marketing miH"
_ y(i 7ch c3a nh sn 8h,mg
V8ng kh n8ng c4nh tranh ca +n %him c5ng ty
VhFc hi0n %h=ng chm b&n nhng thR m kh&ch hng c!n
G 6c %o&i nh sn 8h,m[
Q>nh v> +n %him .Fa vo c&c Mc tOnh ca +n %him
Q>nh v> +n %him th5ng qua c&c hCnh nh
G Eai chi)n %'(c nh sn 8h,m[
s4nh tranh v(i c&c +n %him hi0n c, trIn th> trng
shim v> trO m(i trIn th> trng
G Vinh iCn cho 7 d< minh ho&
f. Tr*n! %)X 5) 3!_n t4c! cc c!iHn (:pc 3 ?ng t!2 tr:ng. '
s, p chin @-c &% Rng th> trng nh +aug
Marketing %hn bi0t
Marketing t3% trung
}}
6hmn chi)n %'(c #ark$ting khMng 8h:n .i9t khi noz
V3% trung vo nhng c&i [ng nh$t trong nhu c!u
1hm vo 5ng o kh&ch hng
Vit ki0m chi %hO .o hi0u qu t8ng theo quy m5 gi& rb* %hN h-% v(i th> trng nh4y cm gi&
uh, kh8n khi hon cnh kinh .oanh thay Ei
cX qua th> trng nhX nguy c= tim in cho c&c 7i th c4nh tranh Hm nh3%
6hmn chi)n %'(c #ark$ting 8h:n .i9t khi noz
Vham gia nhiu o4n th> trng v(i c&c ch=ng trCnh Marketing %hn bi0t cho t'ng %hn o4n
#m nh3% +u vo th> trng* &% Rng nhu c!u chuyIn bi0t ca kh&ch hng
shi %hO +x @(n g chi %hO +n Hu$t* chi %hO Marketing
s!n %hi cn 7i -c +7 o4n th> trng %hN h-% v quy m5 ca t'ng o4n
6hmn chi)n %'(c #ark$ting t@8 trung khi noz
1hm vo mAt o4n th> trng
V3% trung -c tim @Fc vo ,
shuyIn m5n ho& cao
Q&% Rng t7t nhu c!u th> trng
oi ro @(n nu c, bin Ang
ainh viIn trCnh by c&c c8n cR < @Fa ch6n c&c chin @-c
g. Tr*n! %)X 2 c!iHn (:pc 2n! 52 6&n 3!;#. C!/ 54 A\ #in! !na '
Q>nh v> +n %him enro.uct %o+itioningf @ thit k mAt +n %him c, nhng Mc tOnh kh&c bi0t +o v(i +n
%him ca 7i th c4nh tranh nhm t4o cho n, mAt hCnh nh riIng trong con mBt kh&ch hng"
_ uhi trIn th> trng c, c&c +n %him cNng @o4i ca c&c 7i th c4nh tranh* c5ng ty %hi >nh v> +n %him ca
mCnh trong m7i t=ng quan v(i c&c +n %him c4nh tranh ,"
_ ?ai chin @-c >nh v> n %him g
s4nh tranh v(i c&c +n %him hi0n c, trIn th> trng
uhi ch6n chin @-c ny* c5ng ty %hi thuyt %hTc kh&ch hng qua c&c u th ca +n %him ca c5ng ty +o
v(i c&c +n %him c4n tranhg rb h=n* bn h=n* an ton h=n" 1h v3y c5ng ty ang 7i !u trFc ti% v(i 7i th
c4nh tranh"
s5ng ty c, th< ch6n chin @-c ny khi nov
uhi c5ng ty c, kh n8ng t4o ra +n %him c, u i<m h=n hn +n %him ca c&c 7i th c4nh tranh"
uhi kh&ch hng c, th< nh3n bit -c u th ca +n %him ca c5ng ty ec&c Mc tOnh u vi0t rP nztf
shim v> trO m(i trIn th> trng
Vrong trng h-% ny c5ng ty %hi tCm -c mAt chL tr7ng trIn th> trng < a +n %him ca mCnh vo
," shng h4n* khi cn nhBc mua mAt +n %hin* kh&ch hng thng quan tm n ch$t @-ng v gi& c" s, q
kh n8ng +au y khi Hem Hzt n l bin +7 nyg
}9
Vh5ng thng ch$t @-ng th$% thC gi& th$%* ch$t @-ng cao i kjm v(i gi& cao* tRc @ ch6n 5 +7 Z hoMc +7 q"
1hng nu c5ng ty c, kh n8ng ch6n 5 +7 l* tRc @ gi& th$% nhng ch$t @-ng cao egi& nAi ch$t @-ng ngo4i~f
thC c5ng ty c, th< ch6n chin @-c ny"
ainh viIn cho c&c vO .T minh ho4 c&c chin @-c"
h. Cj t!I Aa 5)/ cc c t4n! n)/ I 2n! 52 n:Cc !/a+
1i. P8X c!nn #Nt 6&n 3!;# n)/ j #) A/an! ng!i"3 t!c !i"n t!e/x
a" shin @-c Marketing kh5ng %hn bi0t
b" shin @-c Marketing t3% trung
c" shin @-c Marketing %hn bi0t
11. C!nn #Nt A2c! 5\ !/c 6&n 3!;# n)/ j 5) tr*n! %)X cc! c!nn t!2 tr:ng #\c ti^, c!/ nj.
12. ye #X }X(an :pc 2n! 52 n!: t!H n)/+ V) n!c# 5)/ t!2 tr:ng #\c ti^, n)/+ '
Ky@an @ .Sng He cao c$% ca ?on.a" KSng He ny >nh v> nhm vo th> trng c$% cao v(i gia cao"
1d. MNt A/an! ng!i"3 cj t!I zng t!i t!c !i"n cc c!iHn (:pc Marketing Mi tr) Marketing 3!_n
%i"t 5) Marketing t`3 tr,ng k!bng+ '
V4i mAt thi i<m* 7i v(i mAt @o4i +n %him* c5ng ty ch] c, th< thFc hi0n mAt trong p chin @-c" 1hng
v(i cUng Z +n %him thC c5ng ty c, th< thFc hi0n c&c chin @-c kh&c nhau t4i c&c thi i<m kh&c nhau"
1u c5ng ty c, nhiu @o4i +n %him* thC t4i cNng Z thi i<m c5ng ty c, th thFc hi0n c&c chin @-c kh&c
nhau cho c&c +n %him kh&c nhau
1f. P8X t*# cc t*n! !,0ng k!i A/an! ng!i"3 c/i #i k!c! !)ng () #Nt /Mn t!2 tr:ng '+
K>ch vT may o* .>ch vT thit k nh* .>ch vT kh&m cha b0nh* .>ch vT cBt u7n t,c"""1h cung c$% .>ch vT
%hi c8n cR vo nhu c!u riIng ca t'ng c& nhn kh&ch hng < &% Rng"
1g. Cc A/an! ng!i"3 n!iJ, n:Cc tr^n t!H giCi %2 !)ng !/ gi r ca Tr,ng D,0c B,-n /. A)X A3.
z c!$i...' K_# c!iH#. V`X cc A/an! ng!i"3 ca cc n:Cc j n^n 6r A\ng c!iHn (:pc g*+ '.
uhi c4nh tranh* c&c .oanh nghi0% c!n khai th&c %(i th) c&nh tranh .Nn ng ca mCnh" m-i th c4nh tranh bn
vng ca .oanh nghi0% @ nhng th m4nh m .oanh nghi0% c, v c&c .oanh nghi0% kh&c kh5ng c, ehoMc r$t
@u +au m(i c, F=cf" Q[ng thi c&c @-i th , c, th< mang @4i nhng gi& tr> m kh&ch hng ang mong
mu7n"
};
Vrung Du7c c, c&c @-i th m c&c n(c %h&t tri<n kh&c kh5ng c, -c e+inh viIn nIu c&c @-i th nyf" 1hng
c&c n(c %h&t tri<n cUng c, c&c @-i th m Vrung Du7c kh5ng c, -c" /3y* < c4nh tranh v(i hng VD* c&c
n(c %h&t tri<n %hi khai th&c c&c @-i th ca mCnh < t4o ra c&c +n %him m VD kh5ng @m -c"
Chng =: H*nh )i ca kh>ch h*ng
Sau khi hoc xong chong ny, sinh vin cn nm oc:
- Cc yu t nh hng n hnh vi ca ngi tiu dng
- Cc yu t nh hng n hnh vi ca cc doanh nghip
- Trn co s , doanh nghip c jnh hng tc ng tch cuc ti hnh vi ca khch hng.
C.ntent/
Chong 5: Hnh vi ca khch hng
MUC TU
5.1. KH NEM
5.2. TH| TRUNG V HNH V NGU TU NG
o 5.2.1. Khi nim

o 5.2.2. M hnh hnh vi mua ca ngi tiu dng
o 5.2.3. Cc yu t nh hng n hnh vi ca ngi tiu dng
o 5.2.4. Qu trnh thng qua quyt jnh mua ca ngi tiu dng
5.3. HNH V MUA CA CC T CHC
o 5.3.1. Phn loai khch hng l cc t chc

o 5.3.2. Hnh vi mua ca cc khch hng t chc
o 5.3.3. Qu trnh thng qua quyt jnh mua ca cc t chc
o 5.3.4. c th ring ca mt s nhm khch hng t chc
CU H N TAP CHUNG V
PHU LUC
M~C TIvE
aau khi h6c Hong ch=ng ny* +inh viIn c!n nBm -cg
s&c yu t7 nh hYng n hnh vi ca ngi tiIu .Nng
s&c yu t7 nh hYng n hnh vi ca c&c .oanh nghi0%
VrIn c= +Y ,* .oanh nghi0% c, >nh h(ng < t&c Ang tOch cFc t(i hnh vi ca kh&ch hng"
<.1. KPI NIsM
uh&ch hng ca mAt .oanh nghi0% thng r$t a .4ng v nhu c!u* mTc Och* Ang c= mua +n %him" Mu7n
thFc hi0n %h=ng chm Wc&n nhng thR m kh&ch hng hng c!nW thC .oanh nghi0% c!n %hi thFc hi0n quan
i<m %hn o4n th> trng* tRc @ chia kh&ch hng thnh c&c nh,m c, c&c Mc i<m chung* nghiIn cRu c&c
9:
Mc i<m chung ca t'ng nh,m _ t'ng o4n th> trng" VrIn c= +Y c&c Mc tOnh ca t'ng nh,m kh&ch hng
m .oanh nghi0% c, th< v4ch ra chin @-c* chOnh +&ch kinh .oanh %hN h-% cho mLi o4n th> trng"
aau y ch`ng ta +x nghiIn cRu hnh vi mua ca hai o4n th> trng @(n @ th tr'4ngng'4i tiCu d^ng v th
tr'4ng cc t chAc5
<.2. TPG TRNG VU PUNP VI NGI TIvE }NG
<.2.1. K!i ni"#
Vh> trng ngi tiIu .Nng eson+umer Marketf bao g[m nhng c& nhn v hA gia Cnh mua +n %him cho
mTc Och tiIu .Nng c& nhn* gia Cnh" 1h v3y c&c quyt >nh mua ca h6 mang tOnh c& nhn* v(i mTc tiIu
%hTc vT cho bn thn hoMc cho gia Cnh"
s&c +n %him cho tiIu .Nng c& nhn r$t a .4ng nh qu!n &o* thRc 8n* [ .Nng gia Cnh* He cA* [ trang +Rc*
c&c .>ch vT vui ch=i gii trO* giao @u tCnh cm""" 1h tiIu .Nng c&c +n %him ,* con ngi &% Rng -c
c&c nhu c!u c& nhn < t[n t4i" MMt kh&c* cUng qua tiIu .Nng* con ngi c, th< th* hi9n mCnh tr(c con mBt
ca cAng [ng" Q, @ Snho tiCu d^ng" QAc gi c, th< r$t .G th$y @ c&c .n tAc* c&c t5n gi&o kh&c nhau thC
Sn ho tiCu d^ng kh&c nhau" /8n h,a tiIu .Nng t4o nIn hnh vi tiIu .Nng"
sho n nay en8m l::tf* /i0t 1am c, t(i trIn 9r tri0u .n" Qy @ mAt th> trng ngi tiIu .Nng @(n v r$t
a .4ng cho c&c .oanh nghi0% trong v ngoi n(c n,i chung* v c&c .oanh nghi0% cs/V n,i riIng" Vheo Hu
h(ng giao @u* hAi nh3% qu7c t v i +7ng v3t ch$t ngy cng -c nng cao* nhu c!u tiIu .Nng n,i
chung* v nhu c!u th5ng tin @iIn @4c +x t8ng @In"
1gi tiIu .Nng r$t kh&c nhau v tuEi t&c* mRc thu nh3%* trCnh A h6c v$n v nhu c!u th> trng hiu* tm
@J""" aF kh&c nhau , -c th< hi0n qua v8n ho& tiIu .Nng ca h6" Ko v3y* Y y ch`ng ta +x tCm hi
trng nhX < %hTc vT" /O .T* qu!n &o cho nam* n* qu!n &o bCnh .n* qu!n &o cao c$%"""
1h v3y* th> trng ngi tiIu .Nng c, l Mc i<m @(ng
1hu c!u tiIu .Nng a .4ng v bin Ei theo thi gian
Duy m5 th> trng @(n v ngy cng t8ng
<.2.2. Mb !*n! !)n! 5i #,a ca ng:i ti^, Akng
1ghiIn cRu hnh vi ca ngi tiIu .Nng gi`% cho .oanh nghi0% tCm hi<u Hem kh&ch hng mua v +h .Tng
hng ho& nh th no" VrIn c= +Y nh3n thRc rP -c hnh vi ca ngi tiIu .Nng* .oanh nghi0% +x c, c8n cR
chBc chBn < tr @i c&c v$n @iIn quan t(i c&c chin @-c Marketing c!n v4ch ra" Q, @ c&c v$n nh +aug
{i @ ngi mua hngv
?6 mua c&c hng ho&* .>ch vT gCv
MTc Och mua c&c hng ho&* .>ch vT ,v
?6 mua nh th nov Mua khi nov Mua Y uv
9Z
s&c .oanh nghi0% mu7n tCm hi<u Hem ngi tiIu .Nng %hn Rng nh th no tr(c c&c kOch thOch Marketing
ca .oanh nghi0% _ c&c chin @-c Marketing hLn h-%" mJ .o @ nu bit -c %hn Rng ca ngi tiIu .Nng*
h6 +x +h .Tng hi0u qu c&c chin @-c Marketing hLn h-%* v .o v3y nng cao &ng k< kh n8ng c4nh tranh
cu .oanh nghi0%" 1hiu nh nghiIn cRu 2 a ra c&c mM hnh kh&c nhau m5 t hnh i ng'4i tiCu d^ng"
sh`ng ta tCm hi<u c&c m5 hCnh , trIn c&c ?Cnh r"Zv ?Cnh r"l"
M5 hCnh trIn ?Cnh r"Z cho ta th$y kh&i qu&t m7i t&c Ang ca c&c yu t7 kOch thOch Marketing vo J thRc ca
ngi tiIu .Nng v c&c %hn Rng &% @4i ca ngi tiIu .Nng"
M5 hCnh trIn ?Cnh r"l" m5 t chi tit c&c yu t7 trong c ba kh7i Y m5 hCnh trIn ?Cnh r"Z" 1hng yu t7 kOch
thOch @In ngi tiIu .Nng bao g[m c&c yu t7 Marketing miH v c&c yu t7 m5i trng v m5" thRc ca
ngi tiIu .Nng bao g[m c&c Mc tOnh v qu& trCnh ra quyt >nh mua ca h6" s&c %hn Rng &% @4i ca ngi
tiIu .Nng @ c&c @Fa ch6n -c m5 t trong hCnh ch nh3t bIn %hi"
<.2.1. Cc XH, t0 &n! !:mng Hn !)n! 5i ca ng:i ti^, Akng
1gi mua _ 1gi tiIu .Nng +7ng trong mAt H2 hAi* cho nIn hnh vi ca h6 ch>u nh hYng ca r$t nhiu
c&c yu t7 trong H2 hAi" Q, @g
a7 (c 9! t th!c ,W ,&n hoL?M hiS bao gBm g /8n ho&* 1h&nh v8n ho&* Q>a v> H2 hAi"
/8n ho& @ mAt h0 th7ng nhng gi& tr>* nim tin* truyn th7ng v c&c chuin mFc hnh vi -c hCnh
thnh* %h&t tri<n* th'a k qua nhiu th h0" /8n h,a -c h$% thT ngay trong cuAc +7ng gia Cnh* +au
, @ trong trng h6c v trong H2 hAi"
9l
/8n ho& @ nguyIn nhn c= bn* !u tiIn .n .Bt hnh vi ca con ngi n,i chung v hnh vi tiIu .Nng n,i
riIng" Q, chOnh @ v8n ho& tiIu .Nng" s&ch 8n mMc* tiIu .Nng* +F cm nh3n gi& tr> ca hng h,a* +F th< hi0n
mCnh th5ng qua tiIu .Nng""" u ch>u +F chi %h7i m4nh mx ca v8n h,a" 1hng con ngi c, nn v8n ho&
kh&c nhau thC +x c, hnh vi tiIu .Nng kh&c nhau" /O .T* ngi min cBc 8n u7ng* +h .Tng He cA* nh cha*
qu!n &o kh&c ngi min 1am" nhong c&ch tiIu .Nng ca ngi chu u c, +F kh&c bi0t @(n +o v(i ngi
chu " Ko v3y* < thnh c5ng c&c nh Hu$t khiu /i0t 1am %hi tCm hiu k) v8n h,a tiIu .Nng ca c&c n(c
nh3% khiu"
1h&nh v8n ho& @ mAt bA %h3n c$u thnh nhX h=n ca mAt nn v8n ho&" 1h,m t5n gi&o @ mAt @o4i nh&nh
v8n ho&" s&c nh&nh v8n ho& kh&c nhau c, c&c @7i +7ng riIng* hnh vi tiIu .Nng riIng" 1gi 4o ?[i kiIng
kh5ng 8n th>t bS* %hT n ra ng u %hi b>t m4ng v mMc qu!n &o kOn mOt"1h v3y* c&c nh&nh v8n ho&
kh&c nhau +x t4o thnh c&c %hn o4n th> trng kh&c nhau"
wiai t!ng H2 hAig Vrong H2 hAi no cUng t[n t4i c&c giai t!ng H2 hAi kh&c nhau ec&c ng c$% H2 hAif"
/3y th no @ giai t!ng H2 hAiv
wiai t!ng H2 hAi @ nhng nh,m ngi t=ng 7i En >nh trong H2 hAi -c HB% H% theo thR b3c* ng c$%*
-c Mc trng bYi c&c quan i<m gi& tr>* @-i Och v hnh vi 4o Rc chung trong mLi giai t!ng"
s&c .oanh nghi0% c!n quan tm n hnh vi tiIu .Nng trong c&c giai t!ng* Mc bi0t @ 7i v(i c&c hng ho& c,
tOnh .G %h5 tr=ng nh qu!n &o* giy .z%* He cA* nh cha* ho4t Ang vui ch=i* gi trO""" ?i<u rP hnh vi tiIu
.Nng ca c&c giai t!ng* .oanh nghi0% +x c, c= +Y < thFc hi0n %h=ng chm Wc&n nhng thR m kh&ch hng
c!nW"
/i0t 1am cha c, %hn @o4i chOnh thRc H2 hAi thnh c&c giai t!ng" Vuy nhiIn* trong H2 hAi cUng th'a nh3n
mAt +7 c&c t!ng @(% .n c kh&c nhau" 1hng ngi cNng chung trong mAt giai t!ng thC thng c, hnh vi
tiIu .Nng gi7ng nhau" 1hng ngi thuAc t!ng @(% th-ng @u kh5ng 8n Y c&c qu&n 8n bCnh .n" ?6 mua
+Bm c&c hng ho& tiIu .Nng Bt tin* Y nh cao cha rAng* ch=i tenOt* i He 5 t5 +ang tr6ng""" M)* ngi ta
%hn @o4i ra thnh t giai t!ng H2 hAi kh&c nhau c8n cR vo ngh nghi0%* thu nh3%* ti +n* h6c v$n"
b7 (c 9! t mang t4nh chDt c nhnx VuEi t&c v giai o4n trong i +7ng gia Cnh* ngh nghi0%* tCnh tr4ng
kinh t* @7i +7ng* c& tOnh"
Yui tc giai o&n trong 4i s2ng gia nh[ 1hu c!u v c&c @o4i hng ho&* .>ch vT cUng nh kh
n8ng mua ca ngi tiIu .Nng gBn @in v(i tuEi t&c v giai o4n trong i +7ng gia Cnh ca h6 echi
tit Hin Hem %hT @Tc Z cu7i ch=ngf"
ighN nghi98 c nh h'>ng %?n )n hnh i mua c3a khch hng5 1goi c&c hng ho& @iIn quan trFc
ti% n ho4t Ang ngh nghi0%* kh&ch hng v(i ngh nghi0% kh&c nhau cUng tiIu .Nng kh&c nhau"
Ko v3y* nh ti% th> c!n tCm hi"""
Ynh tr&ng kinh t) % iNu ki9n tiCn Ju-)t * ng'4i tiCu d^ng c, th< mua -c hng ho&* .>ch vT" uhi
ngn +&ch tiIu .Nng cng cao thC t\ @0 %hn b7 cho tiIu .Nng c&c hng Ha H] cng t8ng @In* t\ @0 chi
tiIu cho c&c hng thit yu cng gim Hu7ng" 1,i chung* vo thi kd kinh t $t n(c %h[n th>nh*
t8ng trYng thC ngi ta tiIu .Nng nhiu h=n v ng-c @4i"
y2i s2ng 8hc ho& m"t cch rP n{t N ch:n dung cu m"t con ng'4i5 ?nh vi tiIu .Nng ca con
ngi th< hi0n rP r0t @7i +7ng ca anh ta" V$t nhiIn* @7i +7ng ca mLi con ngi b> chi %h7i bYi c&c
yu t7 chung nh nh&nh v8n ho&* ngh nghi0%* nh,m H2 hAi* tCnh tr4ng kinh t v hon cnh gia Cnh"
1hng @7i +7ng ca mLi ngi mang +Bc th&i riIng" MMc .N @7i +7ng @ mAt Mc trng kh5ng -c
@-ng ho&* nhng c&c nh ti% th> .Nng n, < >nh v> +n %him" Q, @ W;nh sn 8h,m thMng Jua
cc hnh nh N khch hngODx$m 8hn nh > ch'ng oI5 s&c @o4i hng ho& -c >nh v> theo @7i
+7ng @ m) %him* [ u7ng* thi trang* He h=i* He m&y* .u @>ch"""s&c nh qun @J c!n tCm ra m7i @iIn
h0 gia @7i +7ng v hnh vi tiIu .Nng c&c @o4i hng ho& < @m c= +Y cho c&c chin @-c Marketing
9p
miH" ?6 cUng c, th< .n .Bt nhu c!u tiIu .Nng ca H2 hAi bng c&c +&ng t4o ra c&c +n %him kh&c
nhau c, tOnh h-% @J nhm vo c&c @7i +7ng kh&c nhau"
s&c nh +n Hu$t bia cho ra i c&c @o4i bia cho c&c @7i +7ng kh&c nhau nhg bia n[ng A c[n cao v(i qung
c&og Wcia th-ng h4ng .nh cho nam gi(iW bia nh^ v(i th5ng i0%g Wcia cho hai ch`ng t5iW hay Wcia cho
chng v nngW" sSn He m&y thC -c qung c&ogW #e cho nhng ngi a cm gi&c m4nhW"
6 t7nh % nhng Bc t7nh t:m %= ni .@t c3a mì ng'4i .n n c&c hnh vi Rng Hh mang tOnh En
>nh v nh$t qu&n 7i v(i m5i trng Hung quanh" s, th< nIu ra mAt +7 c&c c& tOnh thng gM% nhg
tOnh cin th3n tOnh tF tin tOnh bo th tOnh hiu thBng tOnh n8ng Ang"""s& tOnh +x nh hYng n
hnh vi tiIu .Nng ca kh&ch hng" 1hng ngi cin th3n* nhng ngi bo th thng kh5ng i tiIn
%hong trong vi0c +h .Tng +n %him m(i" 1g-c @4i* @ nhng ngi n8ng Ang* +&ng t4o +|n +ng
ch>u m4o hi<m khi mua +n %him m(i" s& tOnh cUng @ mAt c8n cR < cho .oanh nghi0% >nh v> +n
%him" 1ghiIn cRu c& tOnh kh&ch hng cUng c, Och cho Ai ngU ti% th>"
c7 (c 9! t mang t4nh chDt ?M hig 1h,m tham kho* gia Cnh* vai trS v >a v>"
1h,m tham kho @ nh,m c, nh hYng trFc ti% hoMc gi&n ti% n th&i A* hnh vi ca con ngi"
ihm tham kho u tiCn ec, nh hYng trFc ti% n th&i Af bao g[mg gia Cnh* b4n thn* @&ng
ging thn thi0n* [ng nghi0%"
ihm tham kho thA hai g[m c&c tE chRc hi0% hAi nhg VE chRc t5n gi&o* ?i0% hAi ngnh ngh*
s5ng on* Qon th<* s&c cu @4c bA"
ihm ng'xng m" @ nh,m m c& nhn c, mong mu7n gia nh3%* trY thnh viIn ec&c ng5i +ao"""f
ihm t,- cha- @ nh,m m c& nhn kh5ng ch$% nh3n hnh vi ca n," Ko v3y* c&c c& nhn kh5ng tiIu
.Nng nh c&c thnh viIn ca nh,m m h6 tiy chay"
1hng hng ho& Ha H] tiIu .Nng n=i c5ng cAng thC c& nhn ch>u nh hYng m4nh bYi nh,m" ?ng ho& thit
yu .Nng riIng t thC mRc A nh hYng ca nh,m th$%"
1hng Wng5i +aoW b,ng &* ca nh4c""" thng -c ch6n < qung c&o +n %him" 1hng ngi ngng mA
h6 mu7n tiIu .Nng nh h6" Ko v3y* hnh vi tiIu .Nng ca c&c ng5i +ao c, t&c Ang m4nh n c&c WanW" MAt
cha hng qu!n &o t4i cBc uinh 2 tMng 1 hong {nh mAt bA qu!n &o truyn th7ng Vrung Du7c v Hin -c
chT% nh chung v(i 1 hong trong bA qu!n &o ," aau , ch cha hng treo bRc nh t4i mAt n=i trang tr6ng
trong cha hng" V' , nhiu kh&ch tham quan n cha hng u mua @o4i qu!n &o m 1 hong -c tMng"
uh&ch +4n Kaeyo t4i ? 1Ai 2 .nh mAt n=i trang tr6ng < trng by +E vng c, @i0t kI .anh +&ch c&c nhn
v3t ting t8m 2 ngh] t4i kh&ch +4n"
Uia nh c, nh hYng m4nh n hnh vi mua ca c& nhn* Mc bi0t trong iu ki0n /i0t 1am khi
nhiu th h0 +7ng chung nhau trong mAt gia Cnh" Vud t'ng @o4i hng ho& m mRc A nh hYng cu
v- v ch[ng kh&c nhau" Mua He m&y thng .o ch[ng quyt >nh" Mua c&c [ .Nng b% n`c .o v-
quyt >nh" s, khi c hai u tham gia quyt >nh" s&c nh qung c&o mLi @o4i +n %him c!n %hi
bit nhm vo ai < thuyt %hTc"
hai trX a x! h"ig 1gi tiIu .Nng thng mua +Bm nhng hng ho&* .>ch vT %hn &nh vai trS
>a v> ca h6 trong H2 hAi" Dung c&og W#e hng !u cho nhng ngi Rng !u~W nhm vo nhng
ngi tiIu .Nng c, >a v> cao trong H2 hAi"
'7 (c 9! t mang t4nh chDt tm :O g QAng c=* Vri gi&c* mnh hAi* 1im tin v th&i A"
;"ng c @ Ang @Fc m4nh mx th5i th`c con ngi hnh Ang < tho m2n mAt nhu c!u v3t ch$t hay
tinh th!n* hay c hai" uhi nhu c!u trY nIn c$% thit thC n, th`c .Tc con ngi hnh Ang < &% Rng
9q
nhu c!u" 1h v3y* c= +Y hCnh thnh Ang c= @ c&c nhu c!u Y mRc cao e#em WVhang b3c nhu c!u ca
Ma+@oyW_ ch=ng Zf"
1hu c!u ca con ngi r$t a .4ng" s, nhu c!u ch Ang* c, nhu c!u b> Ang" Koanh nghi0% c!n
%hi nBm bBt `ng nhu c!u ca kh&ch hng < th`c iy nhu c!u , thnh Ang c= mua hng"
Yri gicha- nh@n thAc @ mAt qu& trCnh th5ng qua , con ngi tuy<n ch6n* tE chRc v gii thOch c&c
th5ng tin nh3n -c < t4o ra mAt bRc tranh v th gi(i Hung quanh"
son ngi c, th< nh3n thRc kh&c nhau v cNng mAt tCnh hu7ng .o +F tri gi&c c, ch6n @6c* b,% mzo v ghi
nh( th5ng tin ti% nh3n -c c, ch6n @6c" Ko v3y c, th< hai ngi c, cNng mAt Ang c= nhng hnh Ang
kh&c nhau trong cNng mAt tCnh hu7ng"
s&c Mc tOnh trIn ca tri gi&c Si hXi c&c nh ti% th> %hi nL @Fc @(n < mang th5ng tin qung c&o n cho
kh&ch hng ti% nh3n"
y|nh h"i ha- hi*u .i)t @ nhng bin Ei nh$t >nh .iGn ra trong hnh vi ca con ngi .(i nh hYng ca
kinh nghi0m -c h6 tOch @u)" son ngi c, -c kinh nghi0m* hi<u bit @ .o +F t'ng tri v kh n8ng h6c
hXi" 1gi @(n t'ng tri c, kinh nghi0m h=n* mua b&n th4o h=n" 1gi t'ng tri v @nh vFc no thC c, kinh
nghi0m mua b&n trong @nh vFc ,"
iiNm tin thi "gDua thFc tiGn v +F hi trng nAi >a v v=n ra th> trng
th gi(i* hng /i0t 1am %hi chim -c nim tin ca kh&ch hng trong n(c v th gi(i"
<.2.9. D, tr*n! t!bng B,a B,XHt 2n! #,a ca ng:i ti^, Akng
?nh vi mua cu ngi tiIu .Nng Hy ra trong mAt qu& trCnh" Qnh mua mAt @o4i hng ho&
.>ch vT gC , thC n,i chung ngi mua %hi tri qua qu& trCnh bao g[m r giai o4n nh trIn hCnh r"q"
Qy @ qu& trCnh !y khi m(i bBt !u mua" 1gi mua thng HuyIn c, th< bX qua c&c giai o4n kh5ng
c!n thit e.o 2 -c thFc hi0n Y c&c @!n mua tr(c yf* tRc @ qu& trCnh mua @M% @4i +x bX qua mAt +7 giai
o4n" MAt kh&ch hng thng g6i i0n tho4i thC khi c, nhu c!u h6 +x n ngay bu cTc g!n nh < g6i m
kh5ng c!n m$t c5ng tCm kim* &nh gi& c&c %h=ng &n"
Va tCm hinh eHem b3c thang nhu c!u Ma+@oy* ch=ng Zf" s&c nhu c!u tim in ,
+x b> kOch thOch bYi c&c yu t7 bIn ngoi" uhi nhu c!u cha cao thC c&c kOch thOch Marketing @ r$t quan tr6ng
equng c&o h$% n* trng by +n %him* mi .Nng thh +n %him* khuyn m2i"""f" s&ch b&n hng ki c, t&c .Tng r$t m4nh kOch thOch nhu c!u"
9r
s&c nhu c!u tim in @ v7n c, Y mLi con ngi" 1gi @m c5ng t&c Marketing kh5ng ch] %h&t hi0n ra c&c
nhu cu ,* m c!n %hi +&ng t4o ra c&c +n %him a .4ng &% Rng c&c mong mu2n cT th< cu c&c nh,m
kh&ch hng kh&c nhau"
2. T*# kiH# t!bng tin
uhi nhu c!u th5i th`c thC con ngi tCm kim th5ng tin < &% Rng nhu c!u" 1hu c!u cng c$% b&ch* th5ng
tin ban !u cng Ot* +n %him c!n mua c, gi& tr> cng @(n thC cng th5i th`c con ngi tCm kim th5ng tin"
MAt ngi mua mAt c8n hA +x tCm kim th5ng tin v$t v h=n +o v(i mua mAt chic &o += mi" aau y @ c&c
ngu[n th5ng tin c= bn m ngi tiIu .Nng c, th< tCm kim* tham khog
1gu[n th5ng tin c& nhng t' b4n bj* gia Cnh* hng H,m* [ng nghi0%"""
1gu[n th5ng tin th=ng m4ig qua qung c&o* hAi ch-* tri<n @2m* ngi b&n hng"""
1gu[n th5ng tin 4i ch`ngg . @u3n* b&o chO* truyn hCnh etuyIn truynf
1gu[n th5ng tin kinh nghi0m th5ng qua ti% H`c trFc ti% v(i +n %him"
1gu[n th5ng tin no c, t&c Ang m4nhv Qiu ny cSn tud thuAc vo @o4i +n %him* vo Mc tOnh ca kh&ch
hng" 1gi cin th3n thng kh5ng tin vo qung c&o* h6 %hi tCm kim thIm c&c th5ng tin kh&c" Q7i v(i
c&c quyt >nh mua quan tr6ng nh mua 5 t5* mE tim* i h6c n(c ngoi""" thC ngi ta thng mu7n c,
nhiu th5ng tin < t8ng A tin c3y ca quyt >nh" 1,i chung* th5ng tin t' qung c&o c, tOnh ch$t th5ng b&o
v +F hi0n .i0n ca +n %him" sSn ngu[n th5ng tin truyn mi0ng t' b4n bj* [ng nghi0% c, t&c .Tng thuyt
%hTc m4nh" QMc bi0t* 7i v(i c&c .>ch vT* .o c, tOnh v5 hCnh nIn @i khuyIn ca b4n bj* ngi thn c, vai trS
quan tr6ng"
Vrong giai o4n ny* .oanh nghi0% %hi ch6n c&c %h=ng ti0n th5ng tin kh&c nhau v nAi .ung %hN h-% cung
c$% cho c&c nh,m kh&ch hng kh&c nhau" 1u c5ng ty kh5ng cung c$% c&c th5ng tin c!n thit cho kh&ch
hng thC c5ng ty 2 v5 tCnh iy kh&ch hng +ang c&c 7i th c4nh tranh"
aau khi tCm kim th5ng tin thC kh&ch hng 2 bit -c c&c nh2n hi0u hng ho& kh&c nhau c, th< &% Rng
nhu c!u v c&c Mc tOnh ca ch`ng"
1. {n! gi cc 3!:$ng n
V' c&c nh2n hi0u +n %him kh&c nhau 2 bit qua giai o4n tCm kim* kh&ch hng bBt !u &nh gi& < ch6n
ra nh2n hi0u %hN h-% v(i nhu c!u ca mCnh"
Koanh nghi0% c!n %hi bit -c @ kh&ch hng &nh gi& c&c %h=ng &n nh th nov ?6 .Nng tiIu chuin gC
< @Fa ch6nv sh$t @-ng hay gi& c quan tr6ng h=nv Q< hi<u rP vi0c &nh gi& ca kh&ch hng nh th no*
ch`ng ta c!n tCm hi<u chi tit c&c v$n +au yg 6c thu"c t7nh c3a sn 8h,m m khch hng Juan t:m}
#Ac " Juan trmng c3a cc thu"c t7nh 2i ?i khch hng} iiNm tin c3a khch hng 2i ?i cc nh!n hi9u}
;" hu d<ng c3a cc thu"c t7nh5
VhuAc tOnh ca +n %him" uh&ch hng thng Hem mAt +n %him @ mAt t3% h-% c&c thuAc tOnh nh$t
>nh" s&c thuAc tOnh ny %hn &nh c&c @-i Och kh&c nhau ca +n %him mang @4i cho ngi +h .Tng"
Q, @ c&c Mc tOnh v k) thu3t* Mc tOnh v tm @J* v gi& c* v c&c .>ch vT kh&ch hng"
QMc tOnh k) thu3tg kOch th(c* tr6ng @-ng* thnh %h!n ho& h6c* t7c A* thi h4n +h .Tng* A bn"""
QMc tOnh tm @Jg vb ^%* vb trb trung* vb hi0n 4i"""
QMc tOnh v gi& cg h-% tì tin
9t
QMc tOnh v c&c .>ch vT kh&ch hngg Q!y c&c .>ch vT* ti0n @-i"
MRc A quan tr6ng ca c&c thuAc tOnh kh&c nhau 7i v(i c&c nh,m kh&ch hng kh&c nhau" s, hai
kh&i ni0m +au y c!n @m rPg
VhuAc tOnh ni .@t @ thuAc tOnh t4o nIn .o qung c&o* .o . @u3n H2 hAi"
VhuAc tOnh Juan trmng @ thuAc tOnh m ngi tiIu .Nng mong -i c, th< &% Rng -c c&c nhu c!u cu h6*
.o , tud thuAc vo c&c nh,m kh&ch hng kh&c nhau m thuAc tOnh no -c Hem @ thuAc tOnh quan tr6ng"
Qy @ c&c thuAc tOnh m kh&ch hng quan tm khi mua +n %him"
1im tin ca ngi tiIu .Nng 7i v(i c&c nh2n hi0u +n %him c, nh hYng @(n n quyt >nh mua
ca h6" MAt nh2n hi0u 2 chim -c nim tin ca kh&ch hng +x .G -c h6 @Fa ch6n Y c&c @!n mua
+au" 1h2n hi0u , @ mAt ti +n v5 hCnh ca c5ng ty" Ko v3y* vi0c Hy .Fng mAt th=ng hi0u m4nh
c, t!m quan tr6ng Mc bi0t 7i v(i c5ng ty"
MLi thuAc tOnh ca +n %him thng -c ngi tiIu .Nng g&n cho mAt mRc A hu .Tng kh&c nhau"
uhi quyt >nh mua mAt +n %him* kh&ch hng c, Hu h(ng ch6n +n %him c, tEng gi& tr> hu .Tng
t' c&c thuAc tOnh @ @(n nh$t"
9. D,XHt 2n! #,a
aau khi nh gi cc %0a chmn* kh&ch hng i t(i = nh mua" Vuy nhiIn* t' J >nh mua n quyt >nh mua
cSn c, cc cn tr> nh th&i A ca c&c nh,m nh hYng eb4n bj* gia Cnh"""f* c&c iu ki0n mua hng e>a
i<m giao .>ch* %h=ng thRc thanh to&n* c&c .>ch vT h3u m2i"""f" Ko v3y c&c ho4t Ang H`c tin b&n ekhuyn
m4i* c&c .>ch vT +au b&n hng"""f c, vai trS r$t quan tr6ng* Mc bi0t khi c, c4nh tranh"
Q< th`c iy qu& trCnh mua* .oanh nghi0% c!n @o4i bX cc cn tr> mua t' %hOa bn thn .oanh nghi0%" Q,
chOnh @ vai trS quyt >nh ca c5ng t&c chSm sc khch hng cUng nh ca c&c ho4t Ang x+c ti)n" Vrong
trng h-% cung c$% .>ch vT* .o tOnh v5 hCnh ca +n %him nIn c&c cn trY thuAc v th&i A ca c&c nh,m
nh hYng c, vai trS quan tr6ng n quyt >nh mua ca kh&ch hng"
a5 ;nh gi sau khi mua
aau khi mua Hong kh&ch hng +h .Tng +n %him v c, c&c &nh gi& v +n %him mua -c" MRc A hi
%Xng ca kh&ch hng +x t&c Ang trFc ti% n c&c quyt >nh mua vo c&c @!n +au" Koanh nghi0% c!n thu
th3% th5ng tin < bit -c &nh gi& ca kh&ch hng < iu ch]nh c&c chOnh +&ch" Qiu ny r$t quan tr6ng"
nh=ng chm Y y @ Wc&n -c hng v gi -c kh&ch hng @u .i~W"
aF hi @Sng hay kh5ng ca kh&ch hng +au khi mua %hT thuAc vo m7i t=ng quan gia s0 mong (i cu
kh&ch hng tr(c khi mua v s0 cm nh@n ca h6 +au khi mua v +h .Tng +n %him" s, th< c, ba kh n8ng
nh trIn bng .(i y"
aF mong -i ca kh&ch hng -c hCnh thnh qua qung c&o* qua +F gi(i thi0u ca ngi b&n* qua b4n bj*
ngi thn""" Mong -i cng cao nhng cm nh3n thFc t cng th$% thC mRc A th$t v6ng cng @(n" Ko v3y
vi0c qung c&o* gi(i thi0u +n %him c!n %hi trung thFc"
9}
uhi kh&ch hng hi @Sng* h6 +x chia +b tm tr4ng hng %h$n , cho nhiu ngi kh&c" 1h v3y* c, th< n,i
kh&ch hng hi @Sng @ ngi qung c&o miGn %hO v hi0u qu nh$t cho ch`ng ta" 1g-c @4i khi h6 kh5ng hi
@Sng* h6 cUng +x Wchia bu[nW v(i nhiu ngi kh&c" Qiu ny @m cho c5ng ty c, nguy c= m$t thIm nhiu
kh&ch hng"
<.1. PUNP VI MEA CA CC T CPwC
<.1.1. T!_n (/Mi k!c! !)ng () cc t= c!?c
Qiu kh&c bi0t c= bn ca c&c tE chRc +o v(i kh&ch hng tiIu .Nng c& nhn @ c&c tE chRc mua hng ho& v
.>ch vT < %hTc vT cho cc ho&t "ng c3a tchAc 5 shng h4n* c&c .oanh nghi0% +h .Tng th5ng tin @iIn
@4c* v3t t* thit b> """ et @i0u +n Hu$tf < tin hnh ho4t Ang +n Hu$t kinh .oanh" s&c c= quan nh n(c
cUng +h .Tng c&c yu t7 !u vo kh&c nhau < %hTc vT cho c5ng vi0c ca h6"
?ng ho&* .>ch vT mua %hTc vT cho +n Hu$t -c g6i @ t @i0u +n Hu$t"
1h v3y* c&c tE chRc c!n n c&c t' %i9u sn xut nh @ cc-)u t2 u o cn thi)t cho Ju trnh ho&t "ng
c3a cc t chAc "
s, th< chia kh&ch hng @ c&c tE chRc thnh b7n @o4ig
s&c .oanh nghi0% +n Hu$t
s&c .oanh nghi0% th=ng m4i
s&c tE chRc %hi @-i nhu3n ec= quan o t4o* nghiIn cRu* c5ng ty %hTc vT c5ng Och"""f
s&c c= quan Qng* 1h n(c"
sh`ng ta +x tCm hi<u Mc i<m* hnh vi mua ca c&c kh&ch hng tE chRc"
<.1.2. P)n! 5i #,a ca cc k!c! !)ng t= c!?c
1' T=ng B,an
Qiu kh&c bi0t c= bn ca c&c tE chRc +o v(i kh&ch hng tiIu .Nng c& nhn @ c&c kh&ch hng tE chRc mua
hng ho& v .>ch vT < %hTc vT cho cc ho&t "ng c3a tchAc , tAc % hng ho dch < hm mua % -)u t2
u o cho ho4t Ang ca h65 QMc i<m ny +x chi %h7i c&c Mc i<m kh&c enhu c!u* hnh vi mua* +7 @-ng
mua* ngi tham gia muaf shng h4n* c&c .oanh nghi0% +h .Tng th5ng tin @iIn @4c* v3t t* thit b> """ < tin
hnh ho4t Ang +n Hu$t kinh .oanh" s&c c= quan nh n(c cUng +h .Tng c&c yu t7 !u vo no , < %hTc
vT cho c5ng vi0c ca h6"
?ng ho&* .>ch vT mua %hTc vT cho +n Hu$t -c g6i @ t @i0u +n Hu$t" 1h v3y* t @i0u +n Hu$t @ cc-)u
t2 u o c!n thit cho qu& trCnh ho4t Ang ca c&c .oanh nghi0% +n Hu$t"
99
2' {c tr:ng c$ %&n ca t!2 tr:ng cc t= c!?c
R!9 mG th1 tr23ngS khi :2;ng m!a
_ a7 @-ng c&c kh&ch hng tE chRc thC Ot h=n nhiu +o v(i c&c kh&ch hng tiIu .Nng c& nhn" 1hng +7 @-ng
mua thC @(n h=n nhiu +o v(i nhu c!u tiIu .Nng c& nhn" ?6 cUng mua thng HuyIn h=n"
_ Duan h0 gia kh&ch hng v ngi cung c$% .>ch vT thn thi0n h=n* g!n gUi h=n" s&c nh cung c$% cUng
mu7n c, c&c kh&ch hng En >nh v @u .i" s&c kh&ch hng cUng mu7n c, nh cung c$% tin c3y* En >nh"
Qiu ny c, @-i cho c nh cung c$% v c&c K1a#"
_ Vh> trng c&c tE chRc thng t3% trung theo vNng >a @J ec&c khu c5ng nghi0%* khu ch Hu$t* c&c thnh
%h7f" s&c .oanh nghi0%* c= quan +h .Tng th5ng tin @iIn @4c nhiu thng t3% trung t4i c&c 5 th>* khu c5ng
nghi0%"""
_ 1hu c!u ca kh&ch hng tE chRc @ nhu c!u thR %h&t* thT Ang" 1hu c!u v c&c yu t7 u o ca c&c
kh&ch hng tE chRc ny +inh .o nhu c!u trIn th> trng u ra ca h6 @ th> trng c&c kh&ch hng tiIu .Nng
cu7i cNng" MAt .oanh nghi0% @m 8n %h&t 4t thC nhu c!u th5ng tin @iIn @4c* nhu c!u v3t t t8ng @In" MMt
kh&c* nhu c!u co .2n th$% khi gi& thay Ei* tRc @ gi& c thay Ei nhiu nhng c!u thay Ei Ot" mJ .o @ c!u
7i v(i c&c yu t7 !u vo +n Hu$t ca tE chRc ch] thay 7i khi +n @-ng !u ra thay Ei" s, th< nIu ra +au
y mAt +7 Mc i<m chung ca A co .2n c!u theo gi& 7i v(i c&c yu t7 !u vo ca c&c tE chRcg
Vrong thi gian ngBn h4n thC c!u c&c yu t7 !u vo thng Ot co .2n" mJ .o @ trong thi gian ngBn
kh5ng th< thay Ei -c c5ng ngh0 +n Hu$t"
Q7i v(i c&c yu t7 t @i0u +n Hu$t !u vo thit yu +x c, A co .2n Ot h=n c&c yu t7 !u vo kh&c"
1hng yu t7 !u vo c, mMt hng thay th* hay c, nhiu nh cung c$% +x c, A co .2n cao h=n c&c
@o4i kh&c"
hCng ng23i tham gia m!a h-ng trong t@ ch)cX
s, nhiu ngi ca c5ng ty tham gia vo qu& trCnh quyt >nh mua e?Ai [ng mua +Bmf" a7 ngi tham gia
tud thuAc vo mRc A quan tr6ng ca hng mua" /ai trS ca c&c thnh viIn trong ?Ai [ng @ kh&c nhau"
Mua +Bm c&c yu t7 !u vo ca c&c tE chRc mang tOnh chuyIn nghi0%" s&c nhn viIn mua +Bm -c o
t4o* c, kinh nghi0m mua +Bm" Ko v3y* .oanh nghi0% bIn b&n cUng %hi thuy<n ch6n Ai ngU b&n hng
chuyIn nghi0%* -c tuy<n ch6n k) v o t4o c, bi bn v nghi0% vT* k) thu3t"
(c *Yc t4nh khcX
Mua +Bm thng theo %h=ng thRc trFc ti%* kh5ng th5ng qua trung gian"
mFa ch6n k) ngi cung c$% v Hy .Fng quan h0 @u .i* En >nh"
#u h(ng chuy<n +ang thuI mua ti chOnh h=n @ mua Rt b&n o4n vC gim -c ri ro v nng cao
hi0u qu"
cng .(i y tEng h-% c&c Mc trng ny"
9;
<.1.1. D, tr*n! t!bng B,a B,XHt 2n! #,a ca cc t= c!?c
1. N![ng AMng #,a !)ng c! XH,
s, th< nIu ra mAt +7 .4ng mua hng ch yu +au y ca c&c tE chRcg
a) M!a :Yp *i :Yp :AiS khGng tha9 *@i ,W E :2;ngS ch+ng :oAi h-ng m!a7
s&c nh cung c$% 2 -c ch6n mua c!n %hi c7 gBng gi m7i quan h0 gBn b,* @u .i v(i kh&ch hng bng
c&c chOnh +&ch ch8m +,c kh&ch hng 7i v(i kh&ch hng @(n" s&c nh cung c$% kh&c cha -c ch6n* nhng
mu7n tham gia vo th> trng ny thC c!n %h&t hi0n ra nhng iu m ngi mua kh5ng bng @Sng v(i c&c
nh cung c$% hi0n t4i < a ra c&c +n %him thay th" Mu7n v3y thC cUng c!n %hi hi<u rP kh&ch hng"
1hng yu t7 !u vo -c mua @M% @4i thng @ c&c v8n %hSng %him* nguyIn @i0u* nhiIn @i0u* v3t t c!n
thit cho c&c tE chRc trong in ki0n quy m5 +n Hu$t ca tE chRc kh5ng thay Ei"
b) M!a :Yp :Ai c% E# tha9 *@i ,W t4nh n&ngS I!9 cch h-ng hoS cc *iW! ki.n c!ng cDp )ng khc7
Qy @ c= hAi thu3n @-i cho .oanh nghi0% mu7n chen chn vo th> trng ny" s&c nh cung c$% yu t7 !u
hi0n t4i %hi @u5n @u5n nBm bBt -c nhng yIu c!u m(i ca tE chRc < tCm c&ch &% Rng k>% thi" 1u
kh5ng @m -c nh v3y thC h6 2 < ra nhng khong tr7ng cho c&c 7i th m(i chen chn vo"
uhi tE chRc %hi Ei m(i +n %him* gim gi& b&n* mY rAng th> trng < c4nh tranh thC h6 c, nhu c!u thay
Ei c&c yu t7 !u vo"
c) M!a *U gii I!9t cc nhi.m ,/ mZi7
;:
Qy @ trng h-% tE chRc mua hng @!n !u" shi %hO mua +Bm* A ri ro cng @(n thC cng nhiu ngi tham
gia vo qu& trCnh mua" Mua @!n !u thng ngi mua c!n c, nhiu th5ng tin v +n %him* v c&c nh cung
Rng" s&c nh ti% th> %hi c7 gBng cung c$% nhiu th5ng tin theo yIu c!u bIn mua* %hi ti% H`c v(i nhiu
ngi tham gia mua < thuyt %hTc"
Vrong iu ki0n hAi nh3%* c&c .oanh nghi0% /i0t 1am mu7n gim chi %hO* mu7n v=n ra th> trng th gi(i*
mu7n ti% c3n v(i nhiu kh&ch hng"""Q$y chOnh @ c&c yu t7 buAc h6 %hi +h .Tng n c&c %h=ng ti0n
th5ng tin @iIn @4c hi0n 4i nh knternet* i0n tho4i ngi nghe tr tin e< ch8m +,c kh&ch hngf* qung c&o
qua trang eb"""
uhi mua hng < gii quyt nhi0m vT m(i* ngi mua thng quan tm n c&c tiIu thRc +aug Mc tOnh k)
thu3t gi(i h4n gi& c thi gian v iu ki0n giao hng iu ki0n .>ch vT k) thu3t iu ki0n thanh to&n kh7i
@-ng Mt hng nhng ngi cung c$% c, th< ngi cung c$% -c ch6n"
2' Ai t!a# gia 5)/ B, tr*n! #,a+
1h trIn 2 c3%* vi0c mua +Bm c&c yu t7 !u cho tE chRc kh5ng %hi .o mAt ngi* m .o mAt t3% th< _
mAt W?Ai [ng muaW m nhi0m" ?6 cNng nhau chia +b tr&ch nhi0m v vi0c mua hng" Vuy nhiIn* vai trS v
nhi0m vT ca c&c thnh viIn trong ?Ai [ng mua kh&c nhau" s, th< chia ra c&c 7i t-ng +au yg
ig'4i s_ d<ng Dws$rI" Qy @ nhng ngi +x +h .Tng yu t7 !u +au khi mua" Vrong nhiu trng
h-% h6 @ ngi khYi H(ng ngh> mua +Bm "
ig'4i nh h'>ng DKnL%u$nc$rI" Qy @ nhng ngi m J kin ca h6 @ c8n cR < @Fa ch6n c&c quyt
>nh mua" ?6 @ c&c chuyIn gia k) thu3t -c giao nhi0m vT &nh gi& v k) thu3t c&c ngh> cho
hng" uhi mua mAt h0 th7ng m&y tOnh* h0 th7ng th5ng tin @iIn @4c nAi bA cho c5ng ty* c&c chuyIn gia
tin h6c* viGn th5ng -c ch] >nh < &nh gi& c$u hCnh* ch$t @-ng* gi& c ca h0 th7ng"
ig'4i Ju-)t nhD]$cid$rI" Qy @ nhng ngi c, thim quyn trong c5ng ty* c, tr&ch nhi0m ra c&c
quyt >nh cu7i cNng v h-% [ng muag +7 @-ng* chng @o4i* gi& c* nh cung c$%"""
ig'4i muaDB-$rI5 Qy@ nhng ngi trFc ti% @m nhi0m vT giao .>ch* mua +Bm c&c yu t7 !u vo"
/ai trS ca h6 @ ch6n >a i<m mua hng cUng nh c&c in ki0n @iIn quan n thi h4n giao hng*
%h=ng thRc thanh to&n" Vuy nhiIn* 7i v(i c&c ?-% [ng mua quan tr6ng* h6 %hi Hin J kin cu7i
cNng ca c&c c$% c, thim quyn"
1hi0m vT ca nhng ngi @m Marketing @ %hi H&c >nh -c ai @ c&c thnh viIn trong ?Ai [ng mua*
vai trS ca c&c thnh viIn trong ?Ai [ng v c&c quyt >nh mua* tiIu chuin m h6 .Nng < &nh gi& trong
qu& trCnh mua"
1' Cc XH, t0 &n! !:mng Hn ng:i #,a
Vrong qu& trCnh th5ng qua c&c quyt >nh mua* nhng ngi tham gia trong ?Ai [ng mua ch>u nh hYng
ca nhiu c&c yu t7 kh&c nhau nh +aug
a) hCng 9! t mGi tr23ng
Q, @ tCnh tr4ng kinh t hi0n t4i v t=ng @ai ca $t n(c nh>% A tin bA khoa h6c k) thu3t c&c yu t7
chOnh tr> c&c chOnh +&ch iu tit kinh t ca chOnh %h ho4t Ang ca c&c 7i th c4nh tranh" Koanh nghi0%
c, th< nBm -c c&c th5ng tin ny qua c&c %h=ng ti0n th5ng tin 4i ch`ng kh&c nhau" s&c yu t7 m5i
trng quan tr6ng ny th`c iy hoMc kCm h2m c&c ho4t Ang mua +Bm ca c&c tE chRc"
Duyt >nh ca c1K thnh %h7 ? nAi v ch=ng trCnh Hy .Fng hng @o4t c&c chung c cao t!ng @ mAt
yu t7 th`c iy c&c c5ng ty Hy .Fng nh mua +Bm v3t @i0u Hy .Fng" Qy cUng @ tin t7t @nh cho c&c .oanh
nghi0% +n Hu$t v3t @i0u Hy .Fng"
;Z
shOnh +&ch ch Ang hAi nh3% kinh t qu7c t ca Qng v 1h n(c @ Ang @Fc buAc c&c .oanh nghi0%
%hi Ei m(i c5ng ngh0 < nng cao kh n8ng c4nh tranh" Qy @ c= hAi t7t cho c&c nh kinh .oanh thit b>*
c5ng ngh0 m(i"
b) (c 9! t *Yc *iUm c+a 'oanh nghi.p
MLi .oanh nghi0% c, c&c mTc tiIu riIng* v8n ho& riIng* c= c$u tE chRc riIng v m7i quan h0 nAi bA riIng"
s&c yu t7 ny nh hYng n thnh %h!n* vai trS* c&ch thRc quyt >nh ca W?Ai [ng mua hngW" MAt
.oanh nghi0% mang tOnh c&ch Ac quyn thC gi&m 7c thng thu t,m quyn @Fc mua b&n vo trong tay"
Koanh nghi0% t nhn c, c&ch mua Vma# kh&c hn v(i c&c .oanh nghi0% qu7c .oanh"
c) (c 9! t I!an h. c nhn
Q, @ m7i quan h0 gia c&c thnh viIn trong nh,m mua hng* t' , .n t(i c&ch thXa thu3n trong nh,m nh mua"
') (c 9! t *Yc *iUm c nhn
1hng ngi tham gia mua hng c, c&c Ang c=* c& tOnh* nh3n thRc kh&c nhau tud theo tuEi t&c* trCnh A h6c
v$n* v> trO c5ng t&c* nhn c&ch"""s&c yu t7 ny nh hYng n qu& trCnh quyt >nh mua ca mLi c& nhn
tham gia trong ?Ai [ng mua hng"
9' D, tr*n! t!bng B,a B,XHt 2n! #,a
Du& trCnh ny t=ng tF nh qu& trCnh th5ng qua quyt >nh mua ca ngi tiIu .Nng eHem %h!n r"p"f" Vuy
nhiIn* Y y ngi mua %hi tri qua nhiu giai o4n h=ng
a) [ th)c *2;c ,Dn *W c"n phi m!a EPm
Q, @ khi tE chRc J thRc -c v$n c!n %hi mua +Bm" thRc ny Hu$t hi0n .(i +F t&c Ang ca c&c yu
t7 bIn trong .oanh nghi0% ec, nhu c!u mua +Bmf v t' c&c yu t7 kOch thOch bIn ngoi equng c&o* cho
hngf"
uhi tE chRc bBt !u +n Hu$t .>ch vT* +n %him m(i thC h6 c!n thit b>* v3t t m(i cho +n Hu$t"
uhi tE chRc c!n thay th* nng c$% c&c thit b> cU* @4c h3u" Ko v3y h6 c, nhu c!u mua +Bm thit b>*
%hT tNng"
uhi nh cung c$% cU kh5ng &% Rng nhu c!u* Si hXi cao h=n ca tE chRc" ?6 bBt !u tCm kim c&c
nh cung c$% m(i"
uhi Hu$t hi0n c5ng ngh0 m(i ch$t @-ng cao h=n* tit ki0m chi %hO* nng cao kh n8ng c4nh tranh"""
uhi c&c nh cung Rng qung c&o* cho hng c&c v3t @i0u* c5ng ngh0 m(i* .>ch vT m(i c, u th h=n
+o v(i hi0n t4i"
Vrong giai o4n ny* c&c nh @m c5ng t&c Marketing c!n hi trng ca h6* v k>% thi qung c&o* cho hng c&c
+n %him m(i nhm mang @4i nhu c!u* @-i Och cao h=n cho h6"
V4 A\g uhi c&c c5ng ty +R c&t Vrng chuin b> v=n ra th> trng th gi(i* h6 c!n n .>ch vT knternet <
qung b& +n %him v giao ti% v(i kh&ch hng khB% n8m chu b7n bi<n"
1,i chung* c&c .>ch vT th5ng tin @iIn @4c gi`% cho kh&ch hng tit ki0m chi %hO* thi gian* c5ng +Rc* mY rAng
%h4m vi giao ti%* t8ng kh n8ng c4nh tranh"
;l
b) MG t khi I!t nh! c"!
#&c >nh c&c Mc tOnh ca c&c mMt hng c!n mua" s&c chuyIn gia v k) thu3t c, th< -c mi < a
ra c&c yIu c!u chOnh H&c 7i v(i c&c yu t7 !u vo c!n mua"
Koanh nghi0% mua c!n c, th5ng tin k>% thi" 1gi b&n hng c!n cung c$% th5ng tin !y * nhanh
ch,ng v c&c @o4i yu t7 !u vo kh&c nhau* t v$n cho ngi mua"
c) Tnh gi t4nh n&ng c+a h-ng ho >phn t4ch hi.! I!L chi ph4)
Qy @ giai o4n m c&c chuyIn gia ca tE chRc thFc hi0n vi0c &nh gi& u nh-c i<m ca hng ho& v3t t
thit b> v k) thu3t* kinh t trIn c= +Y %hn tOch hi0u qu _ chi %hO" Vrong giai o4n ny tE chRc c!n tr @i c&c
cu hXi +au yg
?ng ho& .F kin mua mang @4i gi& tr> gC cho c5ng tyv s, t=ng HRng v(i chi %hO bX ra kh5ngv
s, c!n t$t c c&c chRc n8ng ca hng ho& , kh5ngv
s, @o4i hng ho& thay th c, tOnh n8ng t=ng tF v(i gi& rb h=n kh5ngv
s, c&c nh cung c$% cNng @o4i kh&c v(i gi& rb h=n kh5ngv
s5ng ty c, tF +n Hu$t -c kh5ngv
') 0<m hiU! ng23i c!ng )ng
1hn viIn mua hng tCm kim* @3% .anh +&ch c&c nh cung Rng c, th<* @o4i bX c&c nh cung Rng
kh5ng 4t c&c yIu c!u ban !u* H% @o4i c&c nh cung Rng theo c&c tiIu chuin no ,"
s&c ngu[n th5ng tin kh&c nhau -c +h .Tng < tCm kim c&c nh cung Rng"Q, @g s&c $n %him
th=ng m4i Dung c&o Vri<n @2m knternet s&c %h=ng ti0n th5ng tin 4i ch`ng"""
1hi0m vT ca c&c nh cung c$% Vma# @ %hi cung c$% !y * k>% thi th5ng tin c!n thit cho c&c
thnh viIn ca ?Ai [ng mua hng"
e) \$! c"! ch-o h-ng
s5ng ty ngh> c&c nh cung Rng c, kh n8ng -c @Fa ch6n thFc hi0n vi0c cho hng chOnh thRc
ecung c$% c&c ti @i0u* th5ng tin c!n thit* ch 4i .i0n b&n hng n gi(i thi0uf" Q4i .i0n b&n hng
%hi gii &% -c c&c v$n .o kh&ch hng Mt ra" Dua c&c cho hng m bIn mua @Fa ch6n* quyt
>nh"
Vrong giai o4n ny* vai trS ca c&c 4i .i0n b&n hng r$t quan tr6ng* gi`% cho nh cung Rng @6t vo
t!m ngBm ca kh&ch hng"
]) 8#a ch6n ng23i c!ng cDp
Vrong giai o4n ny bIn mua nghiIn cRu kJ c&c v8n bn cho hng < @Fa ch6n nh cung Rng" Q<
&nh gi& c, c= +Y* bIn mua +x @i0t kI nhng Mc i<m yIu c!u Y c&c nh cung Rng" s&c Mc i<m ny
-c H% theo thR tF mRc A quan tr6ng* hoMc -c g&n cho c&c tr6ng +7* +au , @$y trung bCnh cAng
c, gia quyn @m kt qu < +o +&nh gia c&c nh cung Rng kh&c nhau"
Q7i v(i hCnh thRc mua qua th tTc $u th!u thC y @ giai o4n mY th!u" s5ng ty tin hnh mY th!u*
ch$m th!u v c5ng b7 ngi tr`ng th!u"
g) 8-m cc th+ t/c *Yt h-ng
wiai o4n ny* ngi mua m %h&n c&c chi tit* th tTc Mt hng v kJ kt h-% [ng v(i nh cung c$% -c
@Fa ch6n" Q, @ v c&c Mc tOnh k) thu3t* +7 @-ng mua* thi gian giao hng* chOnh +&ch bo hnh"""s5ng vi0c
ny -c c&c nhn viIn mua hng tho thu3n thFc hi0n cNng v(i 4i .i0n bIn b&n"
;p
h) Tnh gi ng23i c!ng )ng
Vrong giai o4n ny* ngi mua Hem Hzt &nh gi& kt qu thFc hi0n ca bIn cung c$%" 1gi mua c, th<
&nh gi& c&c nh cung c$% bng c&ch +h .Tng mAt +7 c&c tiIu chuin no , ec, th< kjm theo tr6ng +7 Rng
v(i mLi tiIu chuinf" VrIn c= +Y &nh gi& , m bIn mua quyt >nh ti% tTc mua* mua c, thay Ei hay kh5ng
mua ti% 7i v(i c&c nh cung c$% 2 ch6n"
<.1.9. {c t!k ri^ng ca #Nt 60 n!j# k!c! !)ng t= c!?c
1hng Mc trng nIu trIn y trong hnh vi mua cu c&c kh&ch hng tE chRc @ nhng Bc tr'ng chung nht
7i v(i m6i nh,m kh&ch hng tE chRc5 Vuy nhiIn* mAt +7 nh,m kh&ch hng tE chRc c, nhng Mc thN riIng"
sh`ng ta +x tCm hi trng ny bao g[m c&c tE chRc ca chOnh %h v c&c c= quan nh n(c Y c&c >a %h=ng* c&c c= quan
ng* c&c trng h6c %hE th5ng* c&c b0nh vi0n* nh hA +inh* nh tN""" s, th< chia th> trng ny thnh p
nh,m @(n g c&c tE chRc .n +F g[m c&c c= quan ng* chOnh quyn t' trung =ng n >a %h=ng es&c bA*
ban ngnh* c&c tE chRc ng* chOnh quyn c&c c$%f c&c tE chRc qun +F t' trung =ng n c&c vNng* c&c >a
%h=ng ecA qu7c %hSng* c&c binh chng* qun chng* c&c tE chRc qun +F c&c c$%f c&c tE chRc %hi @-i
nhu3n etrng h6c* b0nh vi0n"""f"
?6 c!n c&c hng ho& .>ch vT @ c&c yu t7 !u vo < tE chRc v thFc hi0n c&c chRc n8ng nhi0m vT -c
%hn c5ng" ?o4t Ang ca h6 kh5ng mang tOnh ch$t th=ng m4i"
shOnh %h v c&c c= quan ng nh n(c c&c c$% @ c&c kh&ch hng tiIu .Nng r$t nhiu @o4i hng ho& .>ch
vT" VEng ngn +&ch nh n(c hng n8m .nh cho c&c khon chi tiIu ny r$t @(n" Vuy nhiIn* mAt +7 tE chRc
@o4i ny nh b0nh vi0n* trng h6c* c&c vi0n nghiIn cRu""" c, Mc i<m @ ngn +&ch -c cung c$% h4n h^%
+o v(i c&c c= quan trung =ng quan tr6ng" Ko v3y* ngy nay c, Hu h(ng 1h n(c chuy<n c&c trng 4i
h6c h6c* c&c vi0n nghiIn cRu +ang ho4t Ang theo %h=ng thRc .oanh nghi0%* -c trao quyn tF ch h4ch
to&n @$y thu bN chi"
2' Cc c iI# !)n! 5i #,a !)ng c t!k
?nh vi mua ca c&c c= quan nh n(c c, nhng Mc thN riIng" MLi tE chRc* c= quan nh n(c hng n8m
-c ngn +&ch c$% c&c khon chi tiIu theo >nh mRc nh$t >nh" Ko v3y* mTc tiIu ca h6 khi mua @ @Fa ch6n
c&c nh cung c$% &% Rng yIu c!u v(i chi %hO th$% nh$t"
Vuy nhiIn* nhiu tE chRc %hi @-i nhu3n c, th< c, nhng nh ti tr- v theo uEi nhng mTc tiIu kh&c nhau"
s, nhng trng h6c* b0nh vi0n theo uEi mTc tiIu @-i nhu3n* v c, c&c trng h6c* b0nh vi0n kh&c kh5ng
c, mTc tiIu @-i nhu3n" Qiu ny .n n hnh vi mua kh&c nhau ca c&c kh&ch hng tE chRc"
Vrong h!u ht c&c qu7c gia* c&c c= quan chOnh %h @ nhng kh&ch hng @(n* c, quyn @Fc mua" Vuy nhiIn*
vC chi tiIu ngn +&ch ch>u +F ki<m to&n* &nh gi& ca c5ng ch`ng eki<m to&n nh n(c* thanh tra Du7c hAif*
c&c tE chRc chOnh %h yIu c!u nhiu th tTc gi$y t chRng nh3n t' %hOa nh cung c$%" Du& trCnh mua cUng
tri qua nhiu th tTc %hRc t4%* quan @iIu* ch3m ch4%" 1gi mua cUng hay b> thay Ei" Ko v3y* nh cung c$%
c!n nBm -c t$t c c&c th tTc , v tCm c&ch v-t qua c&c th tTc quan @iIu" 1hiu chOnh %h cung c$% cho
bIn b&n c&c h(ng .n chi tit v c&c th tTc b&n hng cho h6"
;q
Duyt >nh mua +Bm ca c&c tE chRc nh n(c cUng ch>u +F chi %h7i ca c&c nhn t7 nhg m5i trng* tE
chRc* t=ng quan c& nhn v c& nhn nhng ngi tham gia mua" Ko ngn +&ch tiIu .Nng -c c$% t' ngn
+&ch nh n(c* cho nIn qu& trCnh mua ch>u +F gi&m +&t chMt chx ca nhiu tE chRc nh Vhanh tra* ui<m to&n*
v ca c c5ng ch`ng"
Q< nng cao hi0u qu mua +Bm t' ngn +&ch nh n(c* c&c tE chRc* c= quan ng v nh n(c thng %hi
mua hng qua hCnh thRc u thu c&nh tranh < @Fa ch6n nh cung c$% t7t nh$t" Vuy nhiIn* trong mAt +7
trng h-%* chOnh %h Hem Hzt n nh cung c$% c, ch$t @-ng t7t nh$t* hay c, ting t8m v thFc hi0n h-%
[ng `ng h4n" sUng c, nhng trng h-% Mc bi0t chOnh %h thFc hi0n %h=ng thRc ch~ nh thu" nh=ng
thRc $u th!u -c &% .Tng tr6ng trng h-% mua +Bm c, gi& tr> @(n"
?-% [ng trIn c= +Y th'ng %'(ng cUng @ mAt %h=ng %h&% thng -c c&c c= quan chOnh %h +h .Tng
trong trng h-% c&c .F &n %hRc t4%* Si hXi chi %hO @(n v nghiIn cRu* thit k* thh nghi0m* mRc A ri ro
cao* c4nh tranh th$%" Q< m bo hi0u qu !u t* nh n(c ki<m +o&t chMt chx thng HuyIn qu& trCnh thFc
hi0n h-% [ng" 1h n(c c, th< thuI t v$n* gi&m +&t n(c ngoi"
Vuy nhiIn* hi0n t-ng m5i gi(i* @,t tay < nh3n -c h-% [ng ca c&c c= quan nh n(c cUng @ hi0n t-ng
thFc t t4i nhiu n(c" MAt Mc trng kh&c na @ nhiu chOnh %h a thOch ch6n c&c nh cung c$% trong
n(c" Ko v3y* c&c nh cung c$% n(c ngoi %hi @iIn minh v(i c&c nh th!u trong n(c < tham gia $u th!u"
Q7i v(i kh&ch hng @ c&c c= quan chOnh %h* nhiu khi +F thnh c5ng ca c&c nh cung c$% b> chi %h7i bYi
c&c yu t7 nm ngoi nhng bi bn Marketing th5ng .Tng" Q, @ c&c m7i quan h0* m5i gi(i* +F v3n Ang
hnh @ang"""
Ko Mc thN riIng ca c&c kh&ch hng @ c= quan chOnh %h* nhiu c5ng ty* t3% on cung c$% @(n tE chRc
riIng mAt bA %h3n Marketing %hT tr&ch b&n hng cho c&c tE chRc chOnh %h" Vrong qu& trCnh ti% H`c @u .i*
c&c chuyIn viIn ca bA %h3n ny hinh %hOa kh&ch hng" Qy @ yu t7 quan tr6ng gi`% cho h6 thnh c5ng"
TP~ W~C
;r
CC GIAI {VN TRVNG CPE K {I StNG GIA {NP VU PUNP VI MEA
PUNG
COE PQI RN TST CPNG V
1. T!_n t4c! k!i B,t #b !*n! !)n! 5i ng:i ti^, Akng
2. Cc XH, t0 #bi tr:ng n!: c!4n! tr2. kin! tH. 5@n !/. cbng ng!". A_n 60...&n! !:mng n!: t!H n)/
Hn !)n! 5i ti^, Akng+ C!/ 54 A\ #in! !/M
1. T!_n t4c! k!i B,t &n! !:mng ca cc XH, t0 t!,Nc 5J c t4n! ca ng:i #,a Hn !)n! 5i #,a
ca ng:i ti^, Akng. C!/ 54 A\ #in! !/M '
aI 6c -)u t2 thu"c N Sn hoGx! h"i, .ao gcm g /8n ho&* 1h&nh v8n ho&* Q>a v> H2 hAi"
;t
.I 6c -)u t2 mang t7nh cht c nh:ng VuEi t&c v giai o4n trong i +7ng gia Cnh* ngh nghi0%* tCnh tr4ng
kinh t* @7i +7ng* c& tOnh"
cI 6c -)u t2 mang t7nh cht x! h"i g 1h,m tham kho* gia Cnh* vai trS v >a v>"
dI 6c -)u t2 mang t7nh cht t:m %= g QAng c=* Vri gi&c* mnh hAi* 1im tin v th&i A"
ainh viIn %hn tOch theo c&c nh,m yu t7 nh hYng ny"
q" nhn tOch kh&i qu&t qu& trCnh th5ng qua quyt >nh mua hng ca ngi tiIu .Nng ef
Qnh mua thC ngi mua %hi tri qua r giai o4n nh +aug
Qy @ qu& trCnh !y khi m(i bBt !u mua" 1gi mua thng HuyIn c, th< bX qua c&c giai o4n kh5ng
c!n thit Y gia 2 thFc hi0n tr(c y"
aI ih@n .i)t nhu cu
Qy @ b(c !u tiIn" 1hu c!u %h&t +inh .o c&c yu t7 kOch thOch t' bIn trong cUng nh t' bIn ngoi" s, th<
nhu c!u tim in +x Hu$t hi0n khi c, c&c kOch thOch bIn ngoi" uhi nhu c!u cha cao thC c&c kOch thOch
Marketing @ r$t quan tr6ng equng c&o* mi cho* khuyn m2if"
.I Ym ki)m thMng tin
uhi nhu c!u th5i th`c thC con ngi tCm kim th5ng tin < &% Rng nhu c!u" aau y @ c&c ngu[n th5ng tin
c= bn m ngi tiIu .Nng c, th< tCm kimg
1gu[n th5ng tin c& nhng t' b4n bj* gia Cnh* hng H,m* [ng nghi0%
1gu[n th5ng tin th=ng m4ig qua qung c&o* hAi ch-* tri<n @2m* ngi b&n hng
1gu[n th5ng tin 4i ch`ngg . @u3n* b&o chO* truyn hCnh etuyIn truynf
1gu[n th5ng tin kinh nghi0m th5ng qua ti% H`c trFc ti% v(i +n %him"
1gu[n th5ng tin no c, t&c Ang m4nhv
Koanh nghi0% %hi ch6n c&c %h=ng ti0n th5ng tin kh&c nhau v nAi .ung %hN h-% cung c$% c$% cho kh&ch
hng"
aau khi tCm kim th5ng tin thC kh&ch hng 2 bit -c c&c nh2n hi0u hng ho& kh&c nhau c, th< &% Rng
nhu c!u v c&c Mc tOnh ca ch`ng"
cI ;nh gi cc 8h'ng n[
V' c&c nh2n hi0u +n %him kh&c nhau 2 bit* kh&ch hng bBt !u &nh gi& < ch6n ra nh2n hi0u %hN h-% v(i
nhu c!u ca mCnh"
;}
Koanh nghi0% %hi bit -c @ kh&ch hng &nh gi& nh th no* .Nng tiIu chuin gC < @Fa ch6nv sh$t
@-ng @-ng hay gi& c quan tr6ng h=nv
dI \u-)t nh mua[
aau khi &nh gi& @Fa ch6n* kh&ch hng i t(i J >nh mua" Vuy nhiIn t' J >nh mua n quyt >nh mua cSn
c, c&c cn trY nh th&i A ca c&c nh,m nh hYng eb4n bj* gia Cnhf* c&c iu ki0n mua hng egiao .>ch*
thanh to&n* .>ch vT h3u m2if" Ko v3y c&c ho4t Ang H`c tin b&n ekhuyn m4i* c&c .>ch vT +au b&n hngf c,
vai trS r$t quan tr6ng* Mc bi0t khi c, c4nh tranh"
f. {2a 52 K8 !Ni ca ng:i ti^, Akng &n! !:mng n!: t!H n)/ Hn !)n! 5i #,a ca k!c! !)ng i"n
t!/Mi Ai Nng+
g. H, t0 5@n !/ &n! !:mng n!: t!H n)/ Hn !)n! 5i #,a ca k!c! !)ng c!$i te#+
h. N!j# ng:ng #N cj &n! g* Hn B,XHt 2n! #,a Ke #X+
1i. C!/ 54 A\ 5J XH, t0 (0i 60ng &n! !:mng Hn !)n! 5i #,a ca ng:i ti^, Akng n!: t!H n)/+
11. K!i #,a Ke #X. #,a b tb t!* ai tr/ng gia *n! t!a# gia 5)/ B,XHt 2n! #,a+ Ai () ng:i B,XHt
2n!+
12. K!i #Nt c$ B,an B,XHt 2n! (3 t #Nt #Mng #X t4n! t!* ai t!a# gia 5)/ B,XHt 2n! #,a+ Ai ()
ng:i B,XHt 2n!+
11. K!i #Nt 6$ B,an B,XHt 2n! t %/ t!* ai t!a# gia 5)/ B,XHt 2n! #,a+ Ai () ng:i B,XHt 2n!+
19. T!_n t4c! :i Eng &n! !:mng Hn B,XHt 2n! #,a !)ng !/. A2c! 5\ ca ng:i ti^, Akng n!: t!H
n)/ '
m7i +7ng %h&c ho4 mAt c&ch rP nzt v chn .ung cu mAt con ngi* v hnh vi tiIu .Nng ca con ngi th<
hi0n rP r0t @7i +7ng ca anh ta" V$t nhiIn* @7i +7ng ca mLi con ngi b> chi %h7i bYi c&c yu t7 chung nh
nh&nh v8n ho&* ngh nghi0%* nh,m H2 hAi* tCnh tr4ng kinh t v hon cnh gia Cnh" 1hng @7i +7ng ca mLi
ngi mang +Bc th&i riIng"
_ MMc .N @7i +7ng @ mAt Mc trng kh5ng -c @-ng ho&* nhng c&c nh ti% th> .Nng n, < >nh v> +n
%him" Q, @ W;nh sn 8h,m thMng Jua cc hnh nh N khch hngO5 s&c @o4i hng ho& -c >nh v> theo
@7i +7ng @ m) %him* [ u7ng* thi trang* He h=i* He m&y* .u @>ch"""
_ s&c nh qun @J c!n tCm ra m7i @iIn h0 gia @7i +7ng v hnh vi tiIu .Nng c&c @o4i hng ho& < @m c= +Y
cho c&c chin @-c Marketing miH" ?6 cUng c, th< .n .Bt nhu c!u tiIu .Nng ca H2 hAi bng c&c +&ng t4o ra
c&c +n %him kh&c nhau c, tOnh h-% @J nhm vo c&c @7i +7ng kh&c nhau"
;9
Chng ?: C>c @-ABt 46nh )C /n ;h<8
Sau khi hoc xong chong ny sinh vin cn nm oc cc vn sau:
- jnh ngha sn phm theo quan im Marketing
- Cc quyt jnh v nhn hiu sn phm
- Cc quyt jnh v chng loai sn phm
- Cc giai oan hnh thnh sn phm mi
- Chu k sng ca sn phm
- Chin loc sn phm thj trng
C.ntent/
MUC TU
6.1. SN PHM THEO QUAN M MARKETNG
o 6.1.1. Sn phm l g
o 6.1.2. Cc cp ca mt sn phm
o 6.1.3. Cc cch phn loai sn phm co bn
6.2. CC QUT |NH V NHN HEU SN PHM
o 6.2.1. Khi nim nhn hiu. Cc b phn cu thnh nhn hiu

o 6.2.2. Cc quyt jnh lin quan n nhn hiu sn phm
6.3. THUNG HEU
o 6.3.1. Khi nim, ngha ca thong hiu

o 6.3.2. So snh gia thong hiu v nhn hiu
o 6.3.3. Cc loai thong hiu
o 6.3.4. Chc nng ca thong hiu
6.4. QUT |NH V BAO G SN PHM
o 6.4.1. Khi nim bao gi v tm quan trong ca n

o 6.4.2. Cc quyt jnh v bao gi
6.5. QUT |NH V ANH MUC V CHNG LOA SN PHM
o 6.5.1. Khi nim danh muc v chng loai sn phm

o 6.5.2. Cc quyt jnh v danh muc, chng loai sn phm
6.6. CC QUT |NH V |CH VU KHCH HNG
o 6.6.1. Khi nim djch vu khch hng

o 6.6.2. Cc quyt jnh v djch vu khch hng
o 6.6.3. Chm sc khch hng
6.. THT K V MARKETNG SN PHM M
o 6..1. Khi nim sn phm mi

o 6..2. Cc giai oan pht trin sn phm mi
6.8. CHU K SNG CA SN PHM
;;
o 6.8.1. Khi nim chu k sng
o 6.8.2. Cc giai oan ca chu k sng cu sn phm
M~C TIvE
aau khi h6c Hong ch=ng ny +inh viIn c!n nBm -c c&c v$n +aug
Q>nh ngha +n %him theo quan i<m Marketing
s&c quyt >nh v nh2n hi0u +n %him
s&c quyt >nh v chng @o4i +n %him
s&c giai o4n hCnh thnh +n %him m(i
shu kd +7ng ca +n %him
shin @-c +n %him th> trng
d.1. SFN TPM TPEV DEAN {IM MARKETING

d.1.1. S&n 3!;# () g*
Vn 8h,m th$o Juan i*m c3a #ark$ting % tt c cc -)u t2 c th* 8 Ang nhu cu, mong mu2n c3a khch
hng, mang %&i %(i 7ch cho hm, cng th4i c th* cho .n trCn th tr'4ng5
1h v3y* +n %him theo quan i<m Marketing c, nAi .ung rAng h=n +o v(i quan ni0m th5ng thng* khi
ngi ta ch] bao hm c&c yu t7 hu hCnh" Vheo >nh ngha ny ca +n %him* c&c yu t7 mang @4i @-i Och cho
kh&ch hng c, th< @ hu hCnh v v5 hCnh* v3t ch$t v %hi v3t ch$t"
/O .Tg uhi mua mAt chic He Merce.ec* kh&ch hng v'a mua mAt %h=ng ti0n i @4i hi0n 4i* bn @u* an
ton v v'a mua mAt +F +ang tr6ng* h2nh .i0n 7i v(i ngi Hung quanh"
MAt +n %him thnh c5ng nu n, gii quyt -c m"t n N cho kh&ch hng* hay thom!n cc nhu cu ca
h6
d.1.2. Cc cL3 N ca #Nt 6&n 3!;#
Vheo quan i<m Marketing* +n %him c, c c&c yu t7 v5 hCnh v hu hCnh v -c chia thnh ba c$% A
nh +aug
a' CL3 N c$ %&n ] 6&n 3!;# c0i (i cL3 1'
s$% A ny +x tr @i cu hXig / thFc ch$t +n %him ny +x mang @4i nhng @-i Och c7t @Pi gC cho kh&ch hng
hngv
sNng mAt +n %him c, th< mang @4i c&c @-i Och c= bn kh&c nhau cho c&c kh&ch hng kh&c nhau" Mu7n H&c
>nh -c c&c @-i Och c= bn no c!n cho kh&ch hng no* c5ng ty %hi nghiIn cRu th> trng < H&c >nh"
1hiu khi bn thn kh&ch hng cUng kh5ng bit -c mAt +n %him mang @4i c&c @-i Och c= bn gC cho mCnh"
ihi9m < c3a ng'4i ti)8 th % 8hi 8ht hi9n ra cc nhu cu ,n giu 1ng sau mì thA hng ho
.nnhng %(i 7ch m n $m %&i cho khch hng" MAt c5ng ty m) %him tuyIn b7g WV4i nh m&y ch`ng t5i
+n Hu$t m) %him" V4i cha hng ch`ng t5i b&n nim hy v6ngW"
Z::
P)ng !/. A2c! 5\ c\ t!I Cc (pi 4c!
c&n He m&y @ b&ng
MAt %h=ng ti0n giao th5ng c& nhn
MAt %h=ng ti0n @m 8n
MAt %h=ng ti0n @m +ang
MAt %h=ng ti0n c$t gi ti +n
c&n hoa t=i @ b&ng
MAt %h=ng ti0n th< hi0n tCnh cm
mi nhBc nhY kh&ch hng t4i c&c qu!y b&n hoag W?2y .Nng hoa < thay @i~ MAt
b5ng hoa nhX c, th< gi`% b4n n,i -c nhng iu kh, n,i ~
c&n %hong bC @ b&ng
MAt %h=ng ti0n bo v0 +Rc khob
MAt %h=ng ti0n th< hi0n +F @>ch +F* trb trung* h$% .n* +ang tr6ng"""
c&n b&o chO @ b&ng
MAt %h=ng ti0n cung c$% th5ng tin
MAt %h=ng ti0n h6c t3% nng cao hich +F"
MAt %h=ng ti0n tit ki0m thi gian* tin b4c* c5ng +Rc"
/O .Tg uh&ch hng kh5ng bit -c nhai kô aingum @ < t3% th< .Tc mMt cho khu5n mMt ^%* .Nng thu7c
&nh r8ng s@o+e_u% @ < trang rSng thm mi9ng v .o v3y t0 tin hn trong giao ti)8 v(i ngi kh&c gi(i"
1hng @-i Och ny u .o qung c&o mang n cho kh&ch hng" Thch hng khMng mua m"t mi khoan
'4ng k7nh do, hm mua nhng %` khoan c '4ng k7nh nh' @-5
%' CL3 N !ai ] 6&n 3!;# !i"n t!c
s$% ny bao g[m nhng yu t7 %hn &nh +F t[n t4i ca +n %him nhg cc ch~ tiCu8hn nh cht %'(ng, cc
Bc t7nh, .2 c<c .Cn ngoi, nh!n hi9u, tCn nh!n hi9u, .ao .5 Vh5ng qua c&c yu t7 ny c5ng ty c, th< gi`%
kh&ch hng %hn bi0t -c +n %him ca mCnh v(i +n %him c4nh tranh" uh&ch hng cUng c8n cR vo c&c
yu t7 ca c$% A ny < @Fa ch6n trong c&c +n %him cNng @o4i etRc @ c&c +n %him mang @4i cNng @-i Och
c= bnf"
Z:Z
c' CL3 N 1 ] 6&n 3!;# %= 6,ng n_ng ca/'
s$% A ny bao g[m c&c yu t7 dch < khch hng Dcustom$r s$ric$I* v cao h=n na @ chSm sckhch
hngDcustom$r car$I nhm gi`% cho kh&ch hng ti0n @-i h=n* hi @Sng h=n" Q, @ c&c .>ch vT nh .o hnh,
s_a cha, hnh thAc thanh ton,giao hng t&i nh, %a8 Bt, hun %u-9n""" cUng nh th&i A thn thi0n* cYi mY*
nhi0t tCnh* thn thi0n" s$% A ny chOnh @ vU khO c4nh tranh ca c5ng ty" s&c .>ch vT ca @(% ny +x ngy
cng %hong %h` cNng v(i mRc A c4nh tranh trIn th> trng" s4nh tranh hi0n nay kh5ng %hi @ c4nh tranh v
nhng c&i m c5ng ty @m ra t4i nh m&y ca mCnh* m v nhng c&i @m cho +n %him hon ch]nh nh bao
g,i* .>ch vT kh&ch hng e%h=ng thRc thanh to&n* giao hng* t v$n* bo hnh* +ha cha"""f eHem hCnh t"Zf"
d.1.1. Cc cc! 3!_n (/Mi 6&n 3!;# c$ %&n
1' T!_n (/Mi t!e/ #\c 4c! 6r A\ng
Eng ha tiCu d^ng @ hng h,a %hTc vT cho nhu c!u tiIu .Nng ca c& nhn* gia Cnh trong cuAc
+7ng hng ngy"
Eng ha t' %i9u sn xut @ c&c hng h,a .o c&c tE chRc mua v +h .Tng %hTc vT cho ho4t Ang +n
Hu$t kinh .oanh ca h6"
2' T!_n (/Mi 6&n 3!;# t!e/ !*n! t!?c tzn tMi
]ch < @ @o4i +n %him v5 hCnh mang @4i cho ngi .Nng mAt Och @-i v3t ch$t* @-i Och tinh th!n no
," son ngi kh5ng th< cm nh3n .>ch vT th5ng qua c&c gi&c quan nh nghe* nhCn* nm* nghi* ti%
H`c" Qiu ny @m cho vi0c b&n .>ch vT kh, kh8n h=n"
Eng ha@ @o4i +n %him hu hCnh m con ngi c, th< ti% H`c th5ng qua c&c gi&c quan < cm
nh3n nhng yu t7 v3t ch$t ca n,"
1' T!_n (/Mi !)ng !ja ti^, Akng t!e/ t!i gian 6r A\ng
Eng ho %:u .Nng @ nhng @o4i hng ho& -c .Nng nhiu @!n nh Vi vi* V @4nh* He m&y* i0n
tho4i"""
Eng ho s_ d<ng ngan h&ng @ nhng thR -c .Nng ch] mAt hoMc vi @!n nh H %hSng* bia* b&o
chO* tem th"""
9' T!_n (/Mi !)ng !/ ti^, Akng t!e/ t!ji B,en #,a
Eng ho s_ d<ng th'4ng ngy @ @o4i m ngi tiIu .Nng hay mua kh5ng Bn o tOnh to&n hoMc m$t
r$t Ot c5ng +Rc < +o +&nh @Fa ch6n" /O .T nh thu7c @&* .iIm* H %hSng* b&o"""Vrong hng ho& .Nng
thng ngy @4i chia ra thnh hng ho s_ d<ng th'4ng xu-Cn, hng mua nglu hAng hng mua
kh,n c85
Eng ho mua c %0a chmn @ c&c thR hng ho& m ngi tiIu .Nng trong qu& trCnh @Fa ch6n v mua
thng +o +&nh* cn nhBc c&c ch] tiIu c5ng .Tng* ch$t @-ng* gi& c* hCnh thRc" /O .T nh qu!n &o* 5
t5* He m&y"""?ng ho& mua c, @Fa ch6n @4i -c chia ra hng ho& gi7ng nhau v kh5ng gi7ng nhau"
Q7i v(i @o4i ny nIn c, nhiu chng @o4i < kh&ch hng @Fa ch6n"
Eng ho th$o nhu cu Bc .i9t @ c&c hng ho& c, nhng tOnh ch$t @-ng Mc bi0t m ngi mua +|n
+ng bX c5ng +Rc < tCm kim" /O .T nh c&c thR m7t thi th-ng* He 5 t5 cE* c&c qu&n 8n Mc +n*
c&c th!y thu7c giXi" Vrong trng h-% ny >a i<m b&n hng kh5ng quan tr6ng* nhng c!n th5ng tin
cho kh&ch hng tim in bit"
Eng ho th$o nhu cu th< "ng @ c&c @o4i m ngi .Nng kh5ng hay ngh n* hoMc kh5ng bit" /O
.T nh bo hi<m tOnh m4ng" c&n @o4i hng ho& ny Si hXi nL @Fc Marketing @(n* Mc bi0t @ nL @Fc
b&n hng c& nhn"
s&c @o4i hng ho& kh&c nhau thC qu& trCnh mua ca kh&ch hng kh&c nhau" 1gi b&n c!n nBm -c qu&
trCnh mua ca kh&ch hng < bit c&ch thuyt %hTc kh&ch hng"
Z:l
<' T!_n (/Mi !)ng !ja () t: (i", 6&n K,Lt
a) g!9$n :i.! thG
1guyIn @i0u th5 @ c&c hng ho& cho +n Hu$t cha -c ch bin ehoMc ch] m(i -c += chf"
1guyIn @i0u th5 bao g[m gho&ng ch$t* $t* gL* c&t +Xi* n(c @$y t' +5ng h[* bi<n* @Sng $t e< @6c
thnh n(c +4ch* n(c ng6tf"
s&c +n %him n5ng nghi0% nh @à md* th,c* ng5 h4t* b5ng th5* m cao +u* rau qu nguyIn @iIu* chj
nguyIn @i0u* v3t nu5i* trRng* +a nguyIn @i0u"""
b) ^Ht :i.! *M *2;c ch bin ,- cc chi tit
/3t @i0u 2 -c ch bin @ c&c nguyIn @i0u th5 2 -c ch bin trong ch'ng mFc no , eng-c @4i v(i
nguyIn @i0u th5f" /3t @i0u 2 ch bin +x ti% tTc -c ch bin < t4o ra +n %him cu7i cNng" /O .T %h5i
thz% +x -c ch bin thnh c&c @o4i thz% thnh %him kh&c nhau +-i -c .0t thnh vi bAt md -c @m
thnh b&nh" s&c chi tit thC kh5ng c!n ch bin na* v +x -c @B% r&% < t4o ra c&c +n %him hon ch]nh" /O
.T nh kho& kzo* c`c < may qu!n &o* c&c @inh ki0n b&n .n < @B% ti vi* ra i 5* m&y tOnh"
c) 0hit b1 :Pp *Yt
Vhit b> @B% Mt @ nhng hng ho& c, gi& tr> @(n* thi gian +h .Tng .i" wi& tr> ca thit b> -c .>ch chuy<n
.!n .!n vo gi& tr> +n %him ca .oanh nghi0% tE chRc" uhi mua v* thit b> -c chuy<n thnh ti sn c2
nh ca bIn mua"
') 0hit b1 ph/ tr;
Vhit b> %hT tr- -c +h .Tng trong qu& trCnh ho4t Ang ca .oanh nghi0%* tE chRc* nhng kh5ng c, nh
hYng @(n n quy m5 ho4t Ang ca h6" s&c thit b> thng c, gi& tr> nhX* thi h4n .Nng ngBn"
e) ^Ht t2 ph/
Qy @ nhng @o4i hng ho& .Nng < hL tr- cho qu& trCnh ho4t Ang +n Hu$t kinh .oanh ca .oanh nghi0%* tE
chRc" /3t t %hT c, gi& tr> nhX* thi gian +h .Tng ngBn* vi0c mua +Bm kh5ng Si hXi nhiu nL @Fc* kh5ng
,ng vai trS quan tr6ng trong c&c yu t7 !u vo ca .oanh nghi0%* tE chRc"
]) (c '1ch ,/
1goi c&c hng ho& t @i0u +n Hu$t trIn y* trong qu& trCnh ho4t Ang ca mCnh* c&c .oanh nghi0%* tE chRc
cSn c!n n r$t nhiu c&c .>ch vT nh ti chOnh* bo hi<m* t v$n* v3n chuy<n* @u kho* %hn %h7i* +ha cha*
bo hnh* nghiIn cRu Marketing* ch8m +,c kh&ch hng* qung c&o* bu chOnh viGn th5ng"""
d.2. CC DET {GNP V NPN PIsE SFN TPM
d.2.1. K!i ni"# n!8n !i",. Cc %N 3!`n cL, t!)n! n!8n !i",
ih!n hi9u % tCn gmi, thu@t ng, .i*u t'(ng, hnh Q ha- m"t s0 k)t h(8 gia cc -)u t2 n-, '(c d^ng *
xc nh@n sn 8h,m c3a doanh nghi98 no 8h:n .i9t ?i cc sn 8h,m c&nh tranh5
Z:p
1h v3y* nh2n hi0u +n %him c, t&c .Tng < gi`% kh&ch hng %hn bi0t -c +n %him ca .oanh nghi0%
v(i c&c +n %him cNng @o4i"
s&c yu t7 c$u thnh ca nh2n hi0u @g
a) 0$n nhMn hi.!
VIn nh2n hi0u @ mAt bA %h3n ca nh2n hi0u c, th< 6c @In -c" VIn c!n %hi .G 6c* .G nh(* t4o hm J v
ch$t @-ng* @-i Och ca +n %him v %hn bi0t v(i c&c +n %him kh&c"
/O .T g
KTng cT c!m tay sratman engi khzo tayf
sam Waunki+tW ec&i h5n ca mMt trif
1(c kho&ng Wma vieW ecuAc +7ngf
uem &nh r8ng Ws@o+e_u%W eg!n nhau @4if
VaHi Wwia CnhW"
#e m&y WKreamW egi$c m=f
#e 5 t5 WsroynW ev=ng mi0nf
b) _D! hi.! c+a nhMn hi.!
K$u hi0u ca nh2n hi0u @ mAt bA %h3n ca nh2n hi0u m ta c, th< nh3n bit nhng kh5ng 6c @In -c" K$u
hi0u bao g[m hCnh vx* bi<u t-ng* m!u +Bc* ki<u ch c&ch i0u"""f"
c) hMn hi.! *2;c *&ng kO bo h bn I!9Wn
1h2n hi0u -c 8ng kJ bohA bn quyn@ ton bA nh2n hi0u hay mAt %h!n ca nh2n hi0u -c 8ng kJ
bo hA t4i c= quan qun @J nh2n hi0u < -c bo v0 v %h&% @J" VIn nh2n hi0u -c ng kJ bo hA bn
quynthng c, ch VM hoMc Y bIn c4nh eo c, ngha @ -c 8ng kJ_ oegi+tere.f"
V4 A\g ^`Sa

* YKUv
VM
"
') R!9Wn tc gi
m quyn ca t&c gi 7i v(i mAt t&c %him v8n h6c* ngh0 thu3t* khoa h6c hay %h!n mm m b$t kd ai mu7n
+h .Tng e+ao chT%* in @4i* trCnh .iGn"""f u %hi -c %hz% ca t&c gi" K$u hi0u cho bit quyn t&c gi et&c
gi 2 8ng kJ bn quyn cho +n %him ca mCnhf" /i0t 1am 2 trY thnh thnh viIn ca V* 2 kJ c5ng
(c cerne* .o v3y buAc %hi tun theo c&c cam kt 2 thFc hi0n v bn quyn" 18m l::t s5ng ty ?ane@ e?
1Aif cUng 2 t'ng b> %h4t n h=n mAt t\ [ng .o vi %h4m bn quyn c&c %h!n mm ca Micro+ot" Q< c,
th5ng tin chi tit h=n v bn quyn* Ac gi c, th< tham kho thIm trong trang yeb +au yg
htt%gyyy".ei"gov"vn"
V4 A\x
Ng,Xn Tr D,&ng. {_X () k !i", t!I !i"n bn quyn7i v(i %h!n mm .i0t vi r`t cu{/ l::l"
d.2.2. Cc B,XHt 2n! (i^n B,an Hn n!8n !i", 6&n 3!;#
miIn quan n chin @-c +n %him* .oanh nghi0% c!n %hi quyt >nh mAt +7 v$n @iIn quan n nh2n
hi0u hng ho&" Q, @ c&c v$n +au yg
Z:q
1' Gn !aX k!bng gn n!8n !i", c!/ 6&n 3!;#+
an %him c, gBn nh2n hi0u +x gy @Sng tin cho kh&ch hng* gi`% kh&ch hng %hn bi0t* nh3n ra -c +n
%him ca c5ng ty trong v5 +7 +n %him cNng @o4i* gi`% cho c&c c= quan qun @J ch7ng hng gi" Vuy nhiIn*
khi gBn nh2n hi0u c5ng ty %hi chi %hO cho vi0c qung c&o v 8ng kJ bo hA nh2n hi0u" Ko v3y +x @m t8ng
chi %hO v t8ng gi& b&n hng"
2' Ai () c! n!8n !i", 6&n 3!;#+
s, th< c, p @Fa ch6n +au y" MLi @o4i cUng c, u nh-c i<m nh$t >nhg
an %him -c a ra th> trng v(i nh2n hi0u ca nh +n Hu$t" s&c nh +n Hu$t c, uy tOn thC nh2n
hi0u ca h6 c, gi& tr>* .o v3y nh2n hi0u ca h6 A tin c3y"
an %him -c a ra th> trng v(i nh2n hi0u ca nh %hn %h7i trung gian" Qy thng @ c&c nh
%hn %h7i @(n* c, uy tOn"
an %him -c a ra th> trng v(i nh2n hi0u v'a ca nh +n Hu$t* v'a ca nh trung gian" Vrong
trng h-% ny +n %him mang uy tOn ca c nh +n Hu$t v nh %hn %h7i"
1' {t t^n c!/ 6&n 3!;# n!: t!H n)/+
s, q c&ch Mt tIn cho +n %him nh +aug
VIn nh2n hi0u [ng nh$t cho t$t c c&c hng ho& .o c5ng ty +n Hu$t" VIn , @ th=ng hi0u ca c5ng
ty"
VIn nh2n hi0u chung -c Mt cho t'ng .Sng h6 +n %him"
VIn kt h-% bao g[m th=ng hi0u ca c5ng ty v tIn nh2n hi0u riIng ca +n %him
VIn nh2n hi0u riIng bi0t -c Mt riIng cho c&c @o4i +n %him kh&c nhau
#e 5 t5 ca 1h3t cn -c Mt tIn theo ki<u hLn h-%g Voyota sroyn* Voyota sorona* Voyota camry""" #e
m&y 1h3t cUng Mt tIn kich vT kt
h-% v(i @ogo ca s5ng ty" mJ .o @ 7i v(i c&c c5ng ty .>ch vT thC uy tOn* ting t8m ca s5ng ty c, vai trS r$t
quan tr6ng < thu h`t kh&ch hng"
#ì %o&i Ju-)t nh c nhng 'u nh'(c i*m riCng[
uhi Mt tIn chung cho t$t c c&c +n %him ca c5ng ty +x gim -c chi %hO qung c&o* bao bC" s&c +n %him
ra +au +x -c th'a hYng uy tOn ca c&c +n %him ra tr(c" 1hng nu n, th$t b4i thC cUng nh hYng H$u
n c&c +n %him kh&c" MMt kh&c* v(i mAt tIn chung cho c&c @o4i hng ho& kh&c nhau c, th< n n +F
nh!m @n cho kh&ch hng v ch$t @-ng"
/i0c gBn tIn riIng cho c&c @o4i +n %him kh&c nhau ca c5ng ty +x kh5ng rng buAc uy tOn ca c5ng ty v(i
c&c @o4i +n %him cT th<" 1hng c5ng ty +x %hi chi %hO thIm cho qung c&o c&c +n %him m(i v(i c&c tIn
m(i"
1u c5ng ty +n Hu$t c&c nh,m +n %him kh&c nhau thC nIn ch6n quyt >nh Mt tIn theo nh,m +n %him"
ui<u Mt tIn kt h-% +x v'a mang -c uy tOn ca c5ng ty cho c&c @o4i +n %him* v'a tr&nh -c nh hYng
H$u cho c&c @o4i +n %him kh&c nu mAt @o4i +n %him th$t b4i"
Z:r
d.1. TPNG PIsE
d.1.1. K!i ni"#. ng!aa ca t!:$ng !i",
1' K!i ni"#
Vh=ng hi0u @ hnh t'(ng v mAt K1* hoMc mAt @o4i* hay mAt nh,m hng h,a* .>ch vT trong con mBt kh&ch
hng @ t3% h-% c&c du hi9u < %hn bi0t hng h,a .>ch vT ca ca K1 ny v(i hng h,a* .>ch vT ca K1
kh&c* hoMc < %hn bi0t chOnh K1 ny v(i K1 kh&c"
s&c .$u hi0u c, th< @g c&c ch c&i* con +7* hCnh vx* hCnh t-ng* mu +Bc* m thanh* hoMc +F kt h-% c&c yu
t7 ," K$u hi0u cUng c, th< @ +F c& bi0t* Mc +Bc ca bao bC* ,ng g,i hng h,a"
2' ng!aa ca t!:$ng !i",
1,i n th=ng hi0u* kh&ch hng @iIn tYng ngay n ch$t @-ng hng h,a* .>ch vT n c&ch Rng Hh ca
.oanh nghi0% n nhng hi0u qu* @-i Och mang @4i cho kh&ch hng"
1hng .$u hi0u @ c&i -c th< hi0n ra bIn ngoi ca hCnh t-ng" Vh5ng qua c&c .$u hi0u m kh&ch hng
nh3n bit -c hng h,a .>ch vT ca .oanh nghi0% trong v5 +7 c&c hng h,a* .>ch vT cNng @o4i trIn th>
trng" K$u hi0u cUng @ c8n cR < %h&% @u3t bo v0 th=ng hi0u" Vh=ng hi0u @ @i hRa* @ c&c kd v6ng hi0n
.i0n trong +uy ngh mLi kh&ch hng v mAt +n %him* mAt .>ch vT hay mAt c5ng ty no ,"
Vh=ng hi0u @ nhng gC t4o nIn +F @iIn tYng v mMt cm H`c v(i kh&ch hng" Vh=ng hi0u @ .$u $n ca
+F tin c3y" an %him -c t4o ra t' nh m&y" MAt nh kinh t* 5ng a@ter man.or n,i WVh=ng hi0u hCnh
thnh trong t .uy con ngiW"
d.1.2. S/ 6n! gi[a t!:$ng !i", 5) n!8n !i",
uhi mAt c5ng ty a mAt +n %him m(i ra th> trng* c5ng ty %hi g&n cho +n %him mAt nh2n hi0u no ,
v 8ng kJ bo hA bn quyn" aau mAt qu& trCnh %h$n $u < chim -c @Sng tin ca kh&ch hng* nh2n hi0u
trY thnh th=ng hi0u 8n +u vo tim thRc kh&ch hng" Du& trCnh ny tri qua c&c cung b3c +au yg
1h2n hi0u eVra.emarkf 1h2n hi0u tin tYng eVru+tmarkf 1h2n hi0u yIu thOch emovemarkf Vh=ng
hi0u ecran.f"
ao +&nh gia nh2n hi0u v th=ng hi0u v mAt +7 tiIu chO -c tEng kt trong bng +aug
{c tr:ng N!8n !i", T!:$ng !i",
Vhu3t ng Vra.emark cran.
VOnh hu hCnh
1hCn th$y* + m,* nghe* v"v"
H&c nh3n bIn ngoi cao g[m c hu hCnh v v5 hCnhg cm nh3n* nh3n
thRc* hCnh t-ng v"v
wi& tr> Q-c th< hi0n qua +E +&ch k
to&n
uh5ng -c th< hi0n qua +E +&ch k to&n
Vi% c3n K(i g,c A @u3t %h&% K(i g,c A ngi +h .Tng
co hA mu3t %h&% th'a nh3n v bo hA 1gi tiIu .Nng th'a nh3n* tin c3y* v trung thnh gBn
b,"
mm gi s, hng gi uh5ng c, th=ng hi0u gi
Z:t
nhT tr&ch mu3t +* nhn viIn %h&% @J" shuyIn viIn qun tr> th=ng hi0u* chuyIn viIn
marketing"
?Cnh t"Z" ao +&nh gia nh2n hi0u v th=ng hi0u
d.1.1. Cc (/Mi t!:$ng !i",
1' T!:$ng !i", c t!I. !aX t!:$ng !i", ri^ng
m th=ng hi0u ca t'ng chng @o4i* hoMc t'ng tIn hng h,a* .>ch vT cT th<" Vh=ng hi0u c& th< -c hCnh
thnh t' nh2n hi0u hng h,a" Koanh nghi0% c, nhiu @o4i hng h,a thC c, nhiu th=ng hi0u kh&c nhau"
/O .Tg
s5ng ty /inami@k c, nhiu @o4i +a v(i c&c th=ng hi0u riIng nhg Mikka* 5ng Vh6* ?[ng 1g6c* oe.ie@ac"""
s5ng ty ?on.a c, c&c th=ng hi0u riIng cho c&c @o4i He m&yg su%* au%ersu%* Kream* Kream kk*
au%erKream* uture* ave * . a?.
s5ng ty ni@ever c, nhiu th=ng hi0u riIng* tEng cAng khong q:: th=ng hi0u c& bi0t ca q:: @o4i hng
ho& t' c&c +n %h!m .!u gAi !u* H %hSng* m) %him* chj u7ng* bAt nIm""" aau y @ mAt +7 trong c&c
th=ng hi0u ,g aun+i@k* s@ear* Kove* miebuoy* mi%ton* unorr"""
s5ng ty Mobioneg Mobiq* Mobisar.* Mobishat* Mobin@ay"""
QMc i<m ca th=ng hi0u c& bi0tg thng mang nhng th5ng >I% v nhng hng h,a* .>ch vT cT th< ec&c
ti0n Och* tOnh n8ng nEi trAi* tOnh u vi0tf" s, c& tOnh riIng bi0t* t4o cho ngi tiIu .Nng Z c= hAi @Fa ch6n cao
nh nhng thuAc tOnh kh&c bi0t -c >nh v> riIng cho t'ng nh,m kh&ch hng" Vh=ng hi0u c& bi0t @u5n gBn
@in v(i t'ng @o4i hng h,a* .>ch vT cT th< c, Mc tOnh riIng* mang @4i @-i Och riIng cho kh&ch hng" 1, c,
th< t[n t4i Ac @3%* hoMc gBn v(i c&c th=ng hi0u kh&c eth=ng hi0u gia Cnh* th=ng hi0u qu7c giafg ?on.a
uture* amaha airiu+ Kove* aun+i@k""shi %hO qung c&o t8ng" 1h v3y* chin @-c th=ng hi0u c& bi0t gi`%
cho +n %him ca c5ng ty c, kh n8ng c4nh tranh cao* %hN h-% v(i th> trng c4nh tranh m4nh"
2' T!:$ng !i", gia *n!
Vh=ng hi0u gia Cnh @ th=ng hi0u chung cho t$t c c&c hng h,a* .>ch vT ca mAt .oanh nghi0%" VRc @*
m6i hng h,a thuAc c&c chng @o4i kh&c nhau ca .oanh nghi0% u mang th=ng hi0u nh nhau"
Vh=ng hi0u gia Cnh cSn -c g6i @ th=ng hi0u c5ng ty esor%orate cran.f"
/O .Tg
aam+ung .Nng chung cho c&c @o4i +n %him ca c5ng ty nh t @4nh* ti vi* i0n tho4i* iu ho""
?on.a .Nng chung cho c&c @o4i +n %him ca c5ng ty nh 5 t5* He m&y* m&y thy* m&y ca* c&c @o4i Ang
c=""""
/ietien .Nng chung cho c&c @o4i +n %him qu!n &o ca c5ng ty may /i0t Vin
Z:}
Vh=ng hi0u gia Cnh c, tOnh kh&i qu&t r$t cao* 4i .i0n cho t$t c c&c chng @o4i hng h,a ca K1" 1u tOnh
4i .i0n ny b> vi %h4m* thC .oanh nghi0% c!n %hi t4o ra c&c th=ng hi0u c& bi0t cho t'ng chng @o4i hng
h,a* .>ch vT cT th< < ch`ng kh5ng nh hYng n th=ng hi0u gia Cnh" Q, @ khi .oanh nghi0% mY rAng
chng @o4i +n %him"
V4 A\g #e Voyota cha -c coi @ @o4i He cao c$% trIn th> trng 5 t5 th gi(i" Q< Hm nh3% vo th> trng 5
t5 cao c$%* c5ng ty Voyota tung ra th> trng M) .Sng He cao c8 -c mang mAt th=ng hi0u kh&c @
meHu+g
u i<m ca th=ng hi0u gia Cnh @ chi %hO H`c tin th$%" Vuy nhiIn* nu mAt @o4i +n %him no , b> kzm
ch$t @-ng thC c&c @o4i +n %him kh&c +x b> nh hYng @y"
Vh=ng hi0u gia Cnh c, th< Hu$t hi0n Ac @3% trIn hng h,a* hay i kjm v(i th=ng hi0u c& bi0t* th=ng
hi0u qu7c gia" Vh=ng hi0u gia Cnh thng -c Hy .Fng trIn c= +Y tCn giaodch ca .oanh nghi0%
Dhinacon$x, Eonda, higY, hi$tt$%555I, hoMc %h!n %hn bi0t trong tIn th=ng m4i D;cng Y:m, &ng ;Mng,
Eu ngh, hi$tti$n555I* hoMc tIn ngi +&ng @3% c5ng ty hay tIn @iIn quan e?on.a* Voyota* or."""f
1' T!:$ng !i", t`3 t!I
Vh=ng hi0u t3% th< DcXn gmi % th'ng hi9u nhmI @ th=ng hi0u ca mAt nh,m* hay mAt +7 chng @o4i
hng h,a no ,* c, th< .o mAt c= +Y +n Hu$t* hoMc .o c&c c= +Y +n Hu$t kh&c nhau +n Hu$t v kinh .oanh
Y trong cNng mAt khu vFc >a @J* gBn v(i c&c yu t7 Hu$t HR >a @J nh$t >nh"
Vh=ng hi0u t3% th< -c Hy .Fng trIn c= +Y ch] .n Hu$t HR >a @J"
V4 A\g ih!n %cng Eng Cn, i thiNu Yhanh E, ang Bordaux, n'?c man gh+ \u2c, g2m sA Bt Yrng555
Vh=ng hi0u t3% th< cUng c, th< @ th=ng hi0u chung cho hng h,a ca cc .oanh nghi0% kh&c nhau trong
cNng mAt hi0% hAi ngnh hngg /inacae eVsV c %hIf"
MAt .oanh nghi0% cUng c, th< c, th=ng hi0u nh,m" /O .T nh V3% on Mat+u_+hita ca 1h3t cn c, l
th=ng hi0u nh,mg ganasonic iationa%" Vuy nhiIn* t' cu7i n8m l::p* h6 2 @o4i bX th=ng hi0u 1ationa@"
Vh=ng hi0u t3% th< c, tOnh 4i .i0n* -c %h&t tri<n ch yu theo chiu +u h=n @ chiu rAng ca %hE hng
h,a" Vrong c&c yu t7 ca th=ng hi0u t3% th<* ngoi tCn gmi xut xA hoMc ch~ dln a %=* cSn c, nhng .$u
hi0u riIng ca t'ng .oanh nghi0% thnh viIn"
/O .Tg 1(c mBm nh` Du7c unorr"
9' T!:$ng !i", B,0c gia
Vh=ng hi0u qu7c gia @ th=ng hi0u -c g&n chung cho c&c +n %him* hng h,a ca mAt qu7c gia no ,"
/O .Tg Vhai+ cran.* /ietnam /a@ue" Vh=ng hi0u qu7c gia c, tOnh kh&i qu&t v tr'u t-ng r$t cao" Vh=ng
hi0u qu7c gia kh5ng bao gi Rng Ac @3%* @u5n %hi gBn @in v(i c&c th=ng hi0u c& bi0t* th=ng hi0u nh,m*
hay th=ng hi0u gia Cnh"
Z:9
MLi n(c Mt ra c&c tiIu chuin nh$t >nh 7i v(i nhng +n %him mu7n mang th=ng hi0u qu7c gia" /i0t
1am a ra c&c tiIu chuin +au yg
Z" s, +n %him hon ch]nh* ch$t @-ng cao* thit k mu m2 ^%
l" s, th> trng trong n(c v Hu$t khiu En >nh
p" s, th=ng hi0u 8ng kJ Hu$t HR t4i /i0t 1am
q" Q4t ch$t @-ng theo tiIu chuin /i0t 1am
r" Q2 -c c$% 8ng kJ qun @J ch$t @-ng theo tiIu chuin qu7c t
t" Koanh nghi0% c, ch=ng trCnh .uy trC v ci tin ch$t @-ng 7i v(i m6i mMt hng
}" s, bA m&y chuyIn tr&ch Hy .Fng v %h&t tri<n th=ng hi0u"
d.1.9. C!?c n@ng ca t!:$ng !i",
1' C!?c n@ng n!`n %iHt 5) 3!_n %i"t
Qy @ chRc n8ng r$t Mc trng v quan tr6ng ca th=ng hi0u echRc n8ng g7cf" Dua th=ng hi0u m kh&ch
hng nh3n bit v %hn bi0t -c hng h,a ca .oanh nghi0% ny v .oanh nghi0% kh&c" s&c .$u hi0u ca
th=ng hi0u @ c8n cR < nh3n bit v %hn bi0t" Vh=ng hi0u cSn gi`% cho K1 %hn o4n th> trng"
1hng hng h,a v(i th=ng hi0u kh&c nhau +x nhm vo c&c nh,m kh&ch hng kh&c nhaug He a%acy nhm
vo nhng ngi giu He yave nhm vo nhng ngi c, thu nh3% trung bCnh v th$% egi& rb* t7n Ot nhiIn
@i0u* g6n nh^"""f He nhm vo nhng u? c, thu nh3% cao* +ang tr6ng* m(i mb"""
2' C!?c n@ng tM/ 6 c&# n!`n 5) tin c`X
Vh=ng hi0u c!n t4o ra mAt $n t-ng* mAt cm nh3n no , ca kh&ch hng v +n %him .>ch vT" shng
h4n* cm nh3n v +F +ang tr6ng* +F kh&c bi0t* +F yIn tm* thoi m&i v tin tuYng vo hng h,a .>ch vT"
/O .Tg cia Viger cho kh&ch hng cm nh3n @ bia ca th< thao b,ng &" Mu7n v3y* c&c qung c&o ca Viger
gBn @in v(i b,ng & nhm t4o +F @iIn tYng* cm nh3n ca kh&ch hng v th=ng hi0u" cia ?eniken @4i
th5ng qua c&c ch=ng trCnh H`c tin gBn @in v(i m5n th< thao wo@* qu!n v-t" Qiu ny t4o ra +F cm nh3n*
@iIn tYng ca kh&ch hng n @o4i bia +ang tr6ng* quJ tAc" #e h=i Merce.e+ t4o cho kh&ch hng cm nh3n
v +F +ang tr6ng* thnh 4t ca ngi +h .Tng"
uhi mAt th=ng hi0u t4o -c +F cm nh3n t7t v +F tin tYng ca kh&ch hng* th=ng hi0u , mang @4i cho
c5ng ty mAt t3% h-% kh&ch hng trung thnh"
1' C!?c n@ng t!bng tin 5) c!Z Aqn
shRc n8ng ny ca th=ng hi0u th< hi0n Y chL* th5ng qua nhng .$u hi0u ca th=ng hi0u m kh&ch hng c,
th< nh3n bit -c nhng th5ng tin c= bn v hng ho& .>ch vT nh gi& tr> +h .Tng* c5ng .Tng* ch$t @-ng"
Qiu ny gi`% cho ngi tiIu .Nng hinh v> +n %him nhm vo nhng t3%
kh&ch hng nh$t >nh" 1ghe th5ng i0% >nh v> +au y ch`ng ta c, th< bit c&c +n %him , nhm vo th>
trng mTc tiIu no"
#e hng !u cho nhng ngi Rng !u~
Z}9 _ m2 +7 tit ki0m ca c&c b4n~
ne%+i so@a _ +F @Fa ch6n ca th h0 m(i~
Z:;
9' C!?c n@ng kin! tH
Vh=ng hi0u mang trong n, mAt gi& tr> hi0n t4i v tim n8ng* -c th< hi0n khi +ang nh-ng th=ng hi0u"
Vh=ng hi0u @ ti +n v5 hCnh r$t c, gi& tr> ca .oanh nghi0%" Vh=ng hi0u nEi ting thC hng ho& .>ch vT +x
b&n ch4y h=n* gi& b&n cUng cao h=n* .G Hm nh3% th> trng" Vh nhng* < c, mAt th=ng hi0u uy tOn* c5ng
ty %hi !u t nhiu thi gian v c5ng +Rc" 1hng th=ng hi0u mang @4i hi0u qu @(n h=n chi %hO !u t
nhiu~
?ng n8m* t4% chO cu+ine++ eek a ra bng H% h4ng Z:: th=ng hi0u Rng !u th gi(i v gi& tr> (c
tOnh ca ch`ng" aau y @ Z: th=ng hi0u hng !u n8m l::lg
Z" soca_so@a g t;*; t\ aK"
l" Micro+ot g tq*: t\ aK"
p" kcM g rZ*: t\ aK"
q" w g qZ*: t\ aK"
r" knte@ gp:*: t\ aK"
t" 1okia g l;*; t\ aK"
}" Ki+ney g l;*l
9" Mc"Kona@.+ g lt*p
;" Mar@boro g lq*Z
Z:" Merce.e+ g lZ*:
nhi@i% Mori+ mua @4i urat v(i gi& g$% q @!n gi& tr> ti +n hu hCnh" 1e+t@e tr g$% r @!n gi& tr> hu hCnh <
mua @4i ooyntree" Vai /i0t 1am* ni@ever 2 mua th=ng hi0u na v(i gi& r tri0u aK trong khi ti +n hu
hCnh ch] @ Z tri0u aK" namo@ive mua K4 man gi& l*; tri0u aK" uinh Q5 mua a@@ v(i gi& Z tri0u aK*
nhng %hi tr @4i th=ng hi0u a@@ +au l n8m"
/i0t 1am 2 trY thnh thnh viIn ca V" Q< c, th< Hu$t khiu hng ho& ca mCnh* c&c .oanh nghi0% /i0t
1am 2 bBt !u ch` tr6ng n vi0c Hy .Fng v %h&t tri<n th=ng hi0u" sh`ng ta cUng 2 c, nhng th=ng
hi0u c, uy tOn nh Wshj tuytW* W1(c mBm nh` Du7cW* c %hI WVrung 1guyInW""" Vuy nhiIn* hi0n nay nhiu
.oanh nghi0% /i0t 1am r$t Ot quan tm n Hy .Fng v %h&t tri<n th=ng hi0u cho hng ho& ca mCnh"
Mu7n t8ng kh n8ng c4nh tranh ca hng ho& /i0t 1am v t8ng gi& tr> Hu$t khiu* c&c .oanh nghi0% /i0t
1am %hi Hy .Fng v %h&t tri<n ngay c&c th=ng hi0u* vC y @ c5ng vi0c Si hXi c5ng +Rc @u .i"
V4 A\g /i0t 1am @ nh Hu$t khiu g4o c, thR h4ng trIn th gi(i" Vuy nhiIn* g4o /i0t 1am vn cha c,
th=ng hi0u" uhi -c b&n @b trong n(c* ngi mua kh, nh3n bit @o4i g4o nov {i +n +u$tv uhi -c b&n
Y n(c ngoi* n, -c gBn th=ng hi0u ca nh %hn %h7i mua g4o ca /i0t 1am" Ko v3y* iu ny @ mAt
trong c&c nguyIn nhn .n n tOnh c4nh tranh ca g4o /i0t 1am kh5ng cao* gi& b&n th$%* @m cho c&c nh
Hu$t khiu g4o /i0t 1am thua thi0t @(n"
d.9. DET {GNP V lAV GI SFN TPM
d.9.1. K!i ni"# %a/ gji 5) t-# B,an trnng ca nj
1u quan +&t trIn th> trng* c, th< th$y rng h!u ht c&c +n %him ehng h,af cho b&n u c, bao g,i"
Qiu ny cho th$y t!m quan tr6ng ca bao g,i"
cao g,i bao g[m q yu t7 c$u thnh i<n hCnhg m(% ti% H`c trFc ti% v(i +n %him @(% bo v0 @(% ti% H`c
@(% bao bC v3n chuy<n nh2n hi0u v c&c th5ng tin m5 t hng h,a"
1gy nay* trong m5i trng c4nh tranh* kh&ch hng c, nhiu c= hAi @Fa ch6n* v ngy cng kh, tOnh" cao g,i
trY thnh c5ng cT kh5ng th< thiu trong c&c ho4t Ang Marketing vC c&c @J .o +au yg
ZZ:
s&c +iIu th>* cha hng tF %hTc vT* tF ch6n ngy cng nhiu" / .o v3y* bao bC c, vai trS kh5ng th<
thiu < bo v0* < H`c tin cho hng ho&"
uh n8ng mua +Bm ca ngi tiIu .Nng ngy cng cao" Ko v3y* h6 Si hXi kh5ng ch] hng ho& t7t m
bao bC cUng %hi ^% t=ng HRng"
cao g,i gi`% Bc @Fc cho vi0c t4o ra hCnh nh th=ng hi0u ca c5ng ty"
cao g,i t4o ra +F cm nh3n t7t v +F Ei m(i +n %him"
d.9.2. Cc B,XHt 2n! 5J %a/ gji
Q< bao g,i hon thnh t7t vai trS ca mCnh* nh qun tr> Marketing %hi a ra mAt @o4t c&c quyt >nh nh
+aug
Z" #y .Fng quan ni0m v bao g,ig bao g,i %hi tun theo c&c nguyIn tBc nov cao g,i ,ng vai trS gC 7i
v(i Z mMt hng cT th<v cao g,i %hi cung c$% nhng th5ng tin gC v +n %himv
l" Duyt >nh v c&c v$n g kOch th(c* hCnh .&ng* v3t @i0u* mu +Bc* nAi .ung trCnh byv
p" Duyt >nh v vi0c c, gBn nh2n hi0u hay kh5ngv
q" Duyt >nh v thh nghi0m v c&c kinh v vi0c cung c$% c&c th5ng tin gC trIn bao bC +n %him eth5ng tin v @o4i +n %him th5ng tin
v %him ch$t +n %him th5ng tin v ngy +n Hu$t* n=i +n Hu$t th5ng tin v c&c Mc tOnh ca +n %him
th5ng tin v c&ch +h .Tng* bo qun th5ng tin v th=ng hi0u"""f" 1hng th5ng tin ny %hi tun theo c&c
quy >nh ca @u3t %h&%"
d.<. DET {GNP V }ANP M~C VU CPNG WVI SFN
TPM
d.<.1. K!i ni"# Aan! #\c 5) c!ng (/Mi 6&n 3!;#
Kanh mTc +n %him @ .anh +&ch !y ca t$t c c&c +n %him em b&n ca mAt c5ng ty" Kanh mTc ny
-c HB% H% echiaf thnh c&c chng @o4i +n %him kh&c nhau"
shng @o4i +n %him @ mAt nh,m c&c +n %him t=ng tF v c&c Mc tOnh v3t @J ginh cho c&c +h .Tng t=ng
tF"
BN r"ng c3a danh m<c sn 8h,m -c o bng +7 c&c chng @o4i +n %him trong .anh mTc +n %him"
BN s:u c3a danh m<c sn 8h,m -c o bng @o4i c&c kOch th(c* mu +Bc v mo.e@ c, trong mLi .Sng +n
%him"
Vrong chng @o4i +n %him ca c5ng ty cks c, q chng @o4i +n %him @g c`t* Kao c4o ru* c3t @ha* 1(c
hoa" Q, chOnh @ b rAng ca chng @o4i +n %him" c +u ca .anh mTc +n %him tud thuAc vo t'ng chng
@o4i +n %him" /O .T* 7i v(i chng @o4i +n %him thR nh$t ca cks c, r @o4i +n %him _ r mu kh&c nhau
eHem hCnh t"lf"
ZZZ
Kanh mTc +n %him ca s5ng ty WnosVo {1K w{McmW _ nw emAt c5ng ty M) 2 c, @iIn .oanh t4i
/i0t 1amf bao g[m t chng @o4i +n %him @g sh$t tiy rha* Vhu7c &nh r8ng* # %hSng b&nh* Vhu7c khh
mNi* V2 @,t"""
Kanh mTc +n %him ca s5ng ty W{/1W bao g[m Zp:: mMt hng kh&c nhau* -c chia thnh p chng @o4i
+n %him chOnh @g M) %him* Q[ trang +Rc* ?ng gia .Tng" Vrong mLi chng @o4i +n %him @4i c, nhiu mMt
hng riIng bi0t g[m c&c nh,m +n %him nhg a&% m5i* nh$n h[ng* nh$n trBng"""
Vrong .anh mTc +n %him ca V3% on cs/V thC c&c .>ch vT cu chOnh* c&c .>ch vT /iGn th5ng* c&c +n
%him c5ng nghi0% viGn th5ng @ ba chng @o4i +n %him" 1hng nu Hzt trong VEng c5ng ty cu chOnh
es5ng ty con ca V3% onf thC bn thn .anh mTc c&c .>ch vT bu chOnh @4i c, th< chia thnh r chng @o4i
+n %him nh trong ?Cnh t"p"
d.<.2. Cc B,XHt 2n! 5J Aan! #\c. c!ng (/Mi 6&n 3!;#
ZZl
1' D,XHt 2n! #m rNng !/c t!, !3 %J rNng ca Aan! #\c 6&n 3!;#
Duyt >nh ny v b rAng ca .anh mTc +n %him .n n vi0c t8ng hoMc gim c&c .Sng +n %him* tRc @
mY rAng hoMc thu h^% chng @o4i +n %him" s, l trng h-% +au g
1u chng @o4i +n %him hi0n t4i ca c5ng ty h^%* thC c, th< bE +ung thIm c&c chng +n %him m(i
< t8ng %(i nhu@n, tSng " an ton, t@n d<ng nSng %0c sn xut d' thZa, chi)m %|nh th tr'4ngcXn .W
tr2ng" s&c chng @o4i +n %him m(i c, th< @iIn quan hoMc kh5ng @iIn quan n c&c chng @o4i +n
%him hi0n t4i"
s5ng ty #un ?o 2 a thIm chng @o4i +n %him m(i @ bn gh g$%" / chng @o4i +n %him m(i ny
2 b&n r$t ch4y" Qiu ny gi`% cho c5ng ty %h&t tri<n m4nh +n Hu$t r$t m4nh"
Q< t8ng .oanh thu* v c4nh tranh v(i c&c .>ch vT viGn th5ng* cu chOnh c&c n(c a thIm c&c chng @o4i
+n %him m(i nh B'u ch7nh i9n t_} @n chu-*n hng ho trong giy chuyn gi& tr> ca th=ng m4i i0n
th &i %= .n%} %|nh ho giao ng:n} kho @n"""
1u b rAng ca .anh mTc +n %him rAng thC c, th< thu h^%* gim b(t* @o4i bX mAt +7 chng @o4i +n
%him" uhi mAt c5ng ty mu7n chim @nh nhiu th> trng thC h6 +x &% .Tng chin @-c mY rAng .anh
mTc +n %him" 1g-c @4i* khi c5ng ty quan tm n t\ +u$t @-i nhu3n cao thC thng thu h^% b rAng
ca .anh mTc +n %him* bng c&ch bX b(t c&c chng @o4i +n %him Ot +inh @i* ch] nhm vo c&c
chng @o4i +n %him +inh @i cao"
2' D,XHt 2n! t@ng !/c gi&# c!iJ, 6_, ca cc c!ng (/Mi 6&n 3!;#
sUng t=ng tF nh trIn* c5ng ty c, th< thIm hoMc b(t c&c +n %him trong mLi chng @o4i +n %him" uhi mAt
+n %him 2 b(c vo giai o4n b2o ho* c5ng ty c, th< thFc hi0n chin @-c Ei m(i +n %him bng c&ch
ci tin +n %him hi0n hnh v @o4i bX +n %him ," s&c c5ng ty He m&y ca 1h3t cn thng hay &% .Tng
chin @-c ny" 1h th* c&c 7i th c4nh tranh cUng kh, m theo k>% h6"
Vrong chng @o4i Wc&n @bW* cu chOnh nhiu n(c a thIm vo r$t nhiu .>ch vT nh b&n vz m&y bay* vz tu
ho* vz He buJt* vz chiu b,ng* """
1' D,XHt 2n! 5J c!iHn (:pc 3!t triIn c!ng (/Mi 6&n 3!;#
shng @o4i +n %him ca mAt c5ng ty cUng @ mAt bA %h3n ca chng @o4i +n %him ton ngnh" shin @-c
%h&t tri<n chng @o4i +n %him c, th< -c thFc hi0n theo c&c h(ng @ @In %hOa trIn* Hu7ng %hOa .(i* hoMc
theo c l h(ng theo hai bin +7 @ ch$t @-ng v gi& c* hoMc %h&t tri<n +ang g,c trIn bIn tr&i e?Cnh t"q"f"
ZZp
aIght tri*n %Cn trCn" uhi c5ng ty ang kinh .oanh c&c +n %him Y th> trng %hOa .(ig ch$t @-ng th$%* gi&
th$%* c5ng ty c, th< v=n @In th> trng %hOa trIn v(i ch$t @-ng cao* gi& cao nhm 4t mRc +inh @i cao* t7c
A t8ng trYng cao h=n* hoMc @m cho chng @o4i +n %him %hong %h` thIm cho kh&ch hng"shin @-c ny
c, A m4o hi<m nh$t >nh khi b(c vo mAt th> trng m(i" s&c c5ng ty 5t5 1h3t +au khi c, chL Rng vng
chBc Y th> trng %hOa .(i 2 v=n @In th> trng %hOa trIn bng .Sng He cao c$% meHu+"
.I ght tri*n xu2ng 8h7a d'?i5 Qy @ chin @-c i theo h(ng ng-c @4i +o v(i chin @-c trIn v(i mTc tiIu
@ cn trY c&c 7i %h=ng hoMc Hm nh3% vo th> trng ang t8ng trYng nhanh" aai @!m ca s5ng ty
Wwenera@ MotorW @ kh5ng %h&t tri<n Hu7ng %hOa .(i" ut qu @ c&c c5ng ty 5t5 ca 1h3t 2 Hm chim c&c
th> trng 5t5 gi& th$%* He nhX gi& kh5ng cao" 1hiu c5ng ty /i0t 1am 2 +ai @!m khi ch] ch` tr6ng n th>
trng Hu$t khiu* m quIn m$t th> trng rAng @(n trong n(c v(i yIu c!u kh5ng cao" / , @ thi c= t7t <
hng ho& Vrung Du7c ch$t @-ng th$% trn vo"
cI ght tri*n th$o hai 8h7a, Za %Cn Za xu2ng5 MTc tiIu ca chin @-c ny @ chim @nh ton bA th> trng"
s5ng ty WVeHa+ kn+trumnentW eM)f 2 thFc hi0n chin @-c ny"
dI ght tri*n %Cn gc trCn .Cn trig sh$t @-ng cao gi& th$%" Q< c4nh tranh* c&c c5ng ty /i0t 1am c, th< thFc
hi0n chin @-c ny v(i @-i th v chi %hO c&c !u vo th$%" s5ng ty +n Hu$t En &% mioa thFc hi0n chin @-c
ny v(i %h=ng chmg Wsh$t @-ng ngo4i* gi& nAiW" o$t nhiu @o4i hng ho& /i0t 1am c, ch$t @-ng t=ng
=ng +n %him n(c ngoi* nhng gi& ch] bng mAt %h!n nhX"
d.d. CC DET {GNP V }GCP V~ KPCP PUNG
d.d.1. K!i ni"# A2c! 5\ k!c! !)ng
K>ch vT kh&ch hng ecu+tomer +ervicef @ c&c .>ch vT bE Hung t7i thich vT kh&chhng thuAc vo
c$% A p* @ hng ho& bE +ung* nng cao" K>ch vT kh&ch hng bao g[m c&c .>ch vT nh .o hnh, s_a cha,
hnh thAc thanh ton,giao hng t&i nh, %a8 Bt, hun %u-9n, t' n %0a chmn s_ d<ng sn 8h,m, cung c8
- 3 thMng tin N sn 8h,m"""* nhm @m t8ng thIm gi& tr> ca +n %him c7t @Pi* gi`% cho kh&ch hng ti0n
@-i h=n* hi @Sng h=n" s$% A ny chOnh @ vU khO c4nh tranh ca c5ng ty" s&c .>ch vT kh&ch hng +x ngy
cng %hong %h` h=n khi mRc A c4nh tranh trIn th> trng cng m4nh h=n"
ZZq
1h v3y* .>ch vT kh&ch hng @ mAt bA %h3n c$u thnh quan tr6ng ca +n %him m ch`ng ta em b&n ra th>
trng" Vhiu .>ch vT kh&ch hng thC +n %him Hem nh @ cha hon ch]nh"
d.d.2. Cc B,XHt 2n! 5J A2c! 5\ k!c! !)ng
miIn quan n vi0c cung c$% .>ch vT kh&ch hng* nh qun tr> Marketing %hi th5ng qua p quyt >nh +au
yg
Duyt >nh v n"i dung dch < cung c$% cho kh&ch hng
Duyt >nh v mAc " dch < cung c$% cho kh&ch hng
Duyt >nh v hnh thAc cung c8 dch < cho kh&ch hng
1' D,XHt 2n! 5J nNi A,ng A2c! 5\ c,ng cL3 c!/ k!c! !)ng
Vheo t .uy ch] b&n nhng thR m kh&ch hng c!n* < thFc hi0n quyt >nh ny* c5ng ty c!n tin hnh
nghiIn cRu nhu c!u ca kh&ch hng < H&c >nh chOnh H&c nAi .ung .>ch vT m h6 mang mu7n -c cung
c$%"
2' D,XHt 2n! 5J #?c N A2c! 5\ c,ng cL3 c!/ k!c! !)ng
s5ng ty cUng c!n quyt >nh mRc A .>ch vT c!n cung c$%* tRc @ v kh7i @-ng v ch$t @-ng .>ch vT c!n
cung c$%" s8n cR < thFc hi0n quyt >nh ny @ c&c th5ng tin thu -c qua nghiIn cRu nhu c!u ca kh&ch
hng v tCnh hCnh cung c$% .>ch vT kh&ch hng ca c&c 7i th c4nh tranh"
Q7i v(i c&c kh&ch hng cng quan tr6ng thC mRc A cung c$% .>ch vT kh&ch hng cng cao m(i c, th< &%
Rng nhu c!u riIng ca h6" MMt kh&c* .o c4nh tranh nIn c&c 7i th cUng ch` tr6ng Mc bi0t n nh,m c&c
kh&ch hng @(n v v$n cung c$% .>ch vT kh&ch hng cho h6"
1' D,XHt 2n! 5J !*n! t!?c c,ng cL3 A2c! 5\ c!/ k!c! !)ng
s5ng ty cSn %hi quyt >nh v hCnh thRc cung c$% .>ch vT cho kh&ch hng" s, th< c, c&c hCnh thRc +au y
c!n Hem Hzt < @Fa ch6ng
s5ng ty tF tE chRc m4ng @(i cung c$% .>ch vT kh&ch hng
s5ng ty thuI c&c tE chRc kh&c thFc hi0n vi0c cung c$% .>ch vT kh&ch hng
s5ng ty tho thu3n v(i c&c nh %hn %h7i < h6 m nh3n vi0c cung c$% .>ch vT kh&ch hng"
MLi hCnh thRc ny c, u nh-c i<m riIng" Vrong trng h-% cT th< c!n %hn tOch !y u nh-c i<m
ca ch`ng < @Fa ch6n hCnh thRc %hN h-%"
d.d.1. C!@# 6jc k!c! !)ng
1' K!i ni"#
sh8m +,c kh&ch hng @ t$t c nhng gC m mAt .oanh nghi0% c!n thit %hi @m < tho m2n nhu c!u v
mong -i ca kh&ch hng"
1,i mAt c&ch kh&c* ch8m +,c kh&ch hng @ %hTc vT kh&ch hng theo nh c&ch h6 mong mu7n"
ZZr
2' S k!c n!a, gi[a c!@# 6jc k!c! !)ng 5) A2c! 5\ k!c! !)ng
wia kh&i ni0m ch8m +,c kh&ch hng esu+tomer saref v .>ch vT kh&ch hng esu+tomer aervicef c, nhng
i<m chung v nhng i<m riIng" 1,i mAt c&ch kh&i qu&t* ch8m +,c kh&ch hng c, nAi .ung rAng h=n +o v(i
.>ch vT kh&ch hng" K>ch vT kh&ch hng @ c&c .>ch vT gia t8ng t2i thi*u i kjm theo khi b&n +n %him cho
kh&ch hng" 1hng ch8m +,c kh&ch hng mang J ngha rAng @(n h=n* kh5ng ch] @ c&c .>ch vT gia t8ng t7i
thi<u* m cSn mang khOa c4nh con ngi* t=ng tF nh khi ta ch8m +,c nhng ngi b4n* ngi thn nhm
chim -c thi0n cm ca kh&ch hng khi mua hng"
sh8m +,c kh&ch hng @ ho4t Ang mang tOnh chi)n %'(c c4nh tranh ca .oanh nghi0% < ti% c3n v gi
kh&ch hng c bng @J trO v tCnh cm" Q!u t cho ch8m +,c kh&ch hng kh5ng %hi @ c&c khon chi %hO
th5ng thng* m @ !u t c, tOnh @u .i* mang t!m chin @-c* v %hi .Fa trIn nn tng ca v8n ho&
.oanh nghi0%* mAt v$n cUng %hi !u t v %h&t tri<n @u .i"
sh8m +,c khch hng .Cn ngoi c, @iIn h0 m3t thit v(i ch8m +,c khch hng .Cn trong" uh&ch hng bIn
trong -c ch8m +,c t7t @ nn tng* @ tin < kh&ch hng bIn ngoi -c ch8m +,c t7t" / nh v3y* Sn
ho doanh nghi98 @ nn tng* @ c= +Y < .oanh nghi0% thFc hi0n t7t c5ng t&c ch8m +,c kh&ch hng"
sh`ng ta +x nghiIn cRu chi tit v$n ch8m +,c kh&ch hng k) h=n trong chuyIn WDun tr> b&n hngW"
QAc gi cUng c, th< tham kho v$n ny trong cu7n +&ch Wc&n hng v qun tr> b&n hng trong .oanh
nghi0% cu i0nW ca cNng t&c gi 1guyGn Vh-ng Vh&i" a&ch .o 1h Hu$t bn cu i0n Hu$t bn th&ng Zl
n8m l::t7
d.f. TPIT K VU MARKETING SFN TPM MI
d.f.1. K!i ni"# 6&n 3!;# #Ci
Ko th> hiu* nhu c!u tiIu .Nng thay Ei nhanh ch,ng* .o c5ng ngh0 bin Ei nhanh* .o c4nh tranh nIn .oanh
nghi0% %hi @u5n @u5n quan tm n vi0c %h&t tri<n +n %him m(i nu mu7n t[n t4i" Q< +n Hu$t ra +n %him
m(i* .oanh nghi0% c, th< tF nghiIn cRu t4o ra +n %him m(i* c, th< mua bng +&ng ch* gi$y %hz% hoMc mua
c5ng ty kh&c c, +n Hu$t +n %him m(i"
an %him m(i c, th< g[m c&c .4ng +au yg
?on ton m(i v nguyIn tBc cha n=i no c,
an %him ci tin t' +n %him cU
an %him m(i Y c&c n(c kh&c* cha -c tri<n khai Y n(c ta
K>ch vT hon ton m(i v nguyIn tBc thng thC kh5ng %hi @ nhiu" Vrong khi ,* hai @o4i +n %him m(i
+au @ t=ng 7i %hE bin" Vrong @nh vFc cs/V* r$t nhiu .>ch vT cs/V -c a vo /i0t 1am thuAc vo
.4ng thR l v p" mJ .o @ .o ngnh cs/V ca ch`ng ta i +au c&c n(c kh&c" Ko v3y* tud vo tCnh hCnh %h&t
tri<n kinh t m c, th< a thIm c&c +n %him m(i vo th> trng" sh`ng ta 2 v ang tri<n khai c&c .>ch
vT m(i nhg Qi0n tho4i /okn* Qi0n tho4i .i Ang nAi vNng* Qi0n tho4i knternet* knternet t7c A cao* Vruyn
hCnh theo yIu c!u _ /K""" vo /i0t 1am trong thi gian m$y n8m !u cua nhng n8m l:::"
d.f.2. Cc giai /Mn 3!t triIn 6&n 3!;# #Ci
Q< nng cao kh n8ng thnh c5ng ca +n %him m(i* c!n %hi %h&t tri<n n, theo mAt quy trCnh khoa h6c"
ZZt
1' P*n! t!)n! t:mng 6&n 3!;# #Ci
Qy @ b(c !u tiIn ca qu& trCnh %h&t tri<n +n %him m(i" Q< tr&nh +ai @!m* c&c J tYng +n %him m(i
%hi theo >nh h(ng chin @-c ca c5ng ty* %hTc vT cho mTc tiIu chin @-c m c5ng ty theo uEi" MTc
tiIu ca giai o4n ny @ t3% h-% cng nhiu cng t7t c&c J tYng +n %him m(i theo >nh h(ng chin @-c
ca c5ng ty"
2' S)ng (nc t:mng n! gi t:mng'
wiai o4n ny c, mTc tiIu @o4i bX c&c J tYng kh5ng %hN h-%" Mu7n v3y* c&c c5ng ty thng @3% ra mAt can
%hT tr&ch +n %him m(i" VrIn c= +Y c&c J tYng +n %him m(i* nh,m nghiIn cRu +n %him m(i %hi tng
trCnh tr(c can v c&c nAi .ung +au 7i v(i mLi J tYngg M5 t hng ho&* th> trng mTc tiIu* 7i th c4nh
tranh* quy m5 th> trng .F kin* gi& c .F kin* thi gian v kinh %hO c!n < %h&t tri<n +n %him m(i* kinh
%hO tE chRc +n Hu$t v @-i nhu3n .F kin" Qy cUng @ c&c tiIu chO < &nh gi& J tYng"
1' S/Mn t!&/ 5) t!;# 2n! A n 6&n 3!;# #Ci
KF &n +n %him m(i @ mAt %h=ng &n 2 nghiIn cRu k) ca c&c J tYng* -c th< hi0n bng c&c kh&i ni0m
c, J ngha 7i v(i ngi tiIu .Nng* vC kh&ch hng kh5ng mua J tYng* m mua +n %him cT th<" s&c .F &n
-c trCnh by cho mAt nh,m kh&ch hng ch6n @6c < thim >nh"
9' S/Mn t!&/ c!iHn (:pc Marketing c!/ 6&n 3!;# #Ci
aau khi thim >nh* chin @-c Marketing +x -c +o4n tho cho +n %him m(i -c ch$% thu3n" Dua chin
@-c Marketing ca t'ng +n %him m can @2nh 4o @Fa ch6n +n %him c, @-i th nh$t"
<' T!iHt kH 6&n 3!;# #Ci
wiai o4n ny +x chuy<n .F &n +n %him m(i -c ch$% thu3n qua giai o4n q" an %him m(i -c thit k*
ch t4o" aau , -c em ra thh nghi0m v3n hnh c, +F tham gia ca kh&ch hng"
d' T!r ng!i"# 6&n 3!;# #Ci tr^n t!2 tr:ng %n t!r'
Vrong giai o4n ny* +n %him -c thh nghi0m trong iu ki0n g!n v(i th> trng trIn quy m5 nhX r`t
kinh nghi0m* iu ch]nh tr(c khi th=ng m4i ho& < tr&nh c&c +ai @!m trIn quy m5 @(n"
f' S&n K,Lt !)ng (/Mt 5) t,ng ra t!2 tr:ng t!:$ng #Mi !/ 6&n 3!;#'
aau khi tri qua thh nghi0m* +n %him m(i -c ch$% thu3n* -c iu ch]nh v tung ra th> trng" Vrong
giai o4n ny c5ng ty %hi quyt >nh c&c v$n tung ra th> trng Y u* nhm vo ai* v nh th no etRc
@ %hi tun theo k ho4ch Marketing 2 +o4n thof"
d.g. d.g.1. K!i ni"# c!, k 60ng
shu kd +7ng ehay vSng if ca +n %him @ thu3t ng m5 t +F bin Ei ca .oanh +7 b&n +n %him t' khi
+n %him -c tung ra th> trng cho n khi n, %hi r`t ra khXi th> trng enro.uct @ie cyc@ef"
1h v3y* mLi +n %him cUng c, mAt vSng i nh mAt +inh v3t" shu kd +7ng -c @3% cho t'ng @o4i +n
%him hoMc nh,m +n %him" 1gi ta thng .Nng [ th> < m5 t chu kd +7ng ca +n %him"
ZZ}
CPE K StNG CA SFN TPM
d.g.2. Cc giai /Mn ca c!, k 60ng c,& 6&n 3!;#
s, th< chia chu kd +7ng thnh q giai o4n nh +au eHem hCnh t"t"fg
wiai o4n tri<n khai +n %him m(i
wiai o4n t8ng trYng
wiai o4n chOn mu[i
wiai o4n +uy tho&i
MLi giai o4n ca chu kd +7ng c, c&c Mc i<m riIng* .o v3y c5ng ty %hi c, c&c chOnh +&ch riIng %hN h-%
cho mLi giai o4n"
1' Giai /Mn triIn k!ai 6&n 3!;# #Ci
Qy @ giai o4n mY !u ca chu kd +n Hu$t" QMc i<m ca giai o4n ny @ .oanh thu Ot v t8ng ch3m* @-i
nhu3n th$% hoMc th3m chO @L v7n" s, c&c @J .o chOnh nh +aug
uh&ch hng cSn cha tin vo +n %him m(i* cSn cha t' bX th,i quen tiIu .Nng cU tr(c y"
?0 th7ng %hn %h7i ca c5ng ty cSn cha hon ch]nh"
an %him cSn c, th< cha hon ch]nh
1goi ra* cSn c, th< c, nguyIn nhn .o n8ng @Fc +n Hu$t ca c5ng ty cSn h4n ch* .y chuyn +n Hu$t m(i
cSn c, trTc trMc v k) thu3t"
6hi)n %'(c #ark$ting c3a cMng t- trong giai o&n n- %[
V8ng cng qung c&o* gi(i thi0u* khuyn m4i +n %him* t4o iu ki0n thu3n @-i cho kh&ch hng
mua"
uhuyn khOch c&c trung gian Marketing
V3% trung nL @Fc b&n hng vo nh,m c&c kh&ch hng c, iu ki0n mua nh$t enh,m nhng ngi a
Ei m(if"
ZZ9
2' Giai /Mn t@ng tr:mng
Qy @ giai o4n tiIu thT thu3n @-i" uh&ch hng bBt !u tOn nhi0m +n %him" Ko v3y* +n %him bBt !u b&n
ch4y" Koanh thu v @-i nhu3n t8ng nhanh* nhng c4nh tranh cUng Hu$t hi0n" Q< kzo .i giai o4n ny c5ng ty
c!n thFc hi0n c&c chin @-c +aug
si tin* nng cao ch$t @-ng +n %him* Ei m(i mu m2 +n %him
#m nh3% vo c&c th> trng m(i
ah .Tng nhng kInh %hn %h7i m(i
u>% thi h4 gi& < thu h`t thIm kh&ch hng
s, th< gim b(t mRc A qung c&o
1' Giai /Mn c!4n #,zi
1h>% t8ng trYng bBt !u ch3m @4i* @-i nhu3n cUng bBt !u gim" 1guyIn nhn @ .o c4nh tranh gay gBt* .o
+n %him kh5ng &% Rng -c nhu c!u ca kh&ch hng" MAt +7 7i th yu r`t @ui khXi th> trng"
6hi)n %'(c * tcn t&i trong giai o&n n- %[
QEi m(i c&c chin @-c Marketing miH nh ci bin tOnh ch$t v hCnh thRc +n %him* gim gi&* khuyn m4i*
t8ng thIm .>ch vT kh&ch hng* thay Ei kInh tiIu thT < tCm th> trng m(i cho +n %him* thay Ei mAt +7
yu t7* Mc tOnh ca +n %him"
s&c c5ng ty 1h3t cn @ nhng i<n hCnh v ci tin +n %him" #e m&y* 5 t5 ca h6 @u5n @u5n -c ci tin
mu m2 khi +n %him cU 2 chOn mu[i" sat Het nghe nh4c Wa@kmanW @ mAt thnh c5ng @(n ca h2ng aony
v ci tin +n %him"
9' Giai /Mn 6,X t!/i
Koanh thu* @-i nhu3n u gim m4nh trong giai o4n ny" 1guyIn nhn @ .o th hi)u thay Ei* cMng ngh9
thay Ei t4o ra c&c +n %him c4nh tranh thay th" MAt +7 7i th r`t @ui khXi th> trng" a7 cSn @4i thu h^%
chng @o4i +n %him* t' bX c&c th> trng nhX* cBt gim chi %hO H`c tin* h4 gi& b&n eb&n nhanh thu h[i v7nf
v chuin b> tung ra +n %him m(i thay th"
V4 A\1g K>ch vT i0n b&o hi0n ang Y trong giai o4n +uy tho&i" 1guyIn .o @ b> c&c .>ch vT viGn th5ng hi0n
4i c4nh tranh" Ko v3y* c!n thFc hi0n chin @-c gim gi&* b&n nhanh thu h[i v7n" cn thn s5ng ty i0n b&o
thuAc cu i0n ? 1Ai cUng %hi thay tIn Ei h6 thnh c5ng ty /iGn th5ng v cung c$% c&c .>ch vT m(i nh
nhBn tin* .>ch vT i0n tho4i .i Ang nAi vNng sity%hone"
V4 A\2g /o !u nhng n8m l:::* .>ch vT nhBn tin naging b> .>ch vT i0n tho4i .i Ang c4nh tranh gay gBt
.o gi& c(c .i Ang ngy cng gim" uh&ch hng +h .Tng .>ch vT naging chuy<n .!n +ang .Nng .>ch vT .i
Ang" ut qu @ +7 thuI bao nhBn tin t4i ? 1Ai t' Zq ngn 2 gim Hu7ng cSn l ngn vo n8m l::q" Vrong
trng h-% ny c5ng ty buAc %hi thFc hi0n chin @-c gim gi& b&n nhanh thu h[i v7n" / +au ,* s5ng ty
2 a ra th> trng WK>ch vT .i Ang nAi vNng sity%honeW < thay th"
V4 A\ 1g K>ch vT th thng b> c&c .>ch vT viGn th5ng c4nh tranh m4nh nIn +uy gim ghI g(m" Q< bN B%
vo .oanh thu gim +`t c!n a ra c&c .>ch vT m(i thay th" Q, @ c&c .>ch vT th @ai ghz% nh Katano+t*
Mai@ to @etter .>ch vT chuy<n %h&t nhanh* .>ch vT th i0n th"""
ZZ;
1. Marketing B,an ni"# n!: t!H n)/ 5J 6&n 3!;#+ D,an iI# 6&n 3!;# t!e/ Marketing cj g* k!c 6/
5Ci B,an iI# t!bng t!:ng k!bng '
Duan i<m +n %him theo Marketing rAng h=n* kh&i qu&t h=n +o v(i quan i<m th5ng thng"
an %him theo Marketing bao g[m p c$% Ag +n %him c7t @Pi +n %him hi0n thFc +n %him hon
ch]nh"
Duan i<m +n %him th5ng thng ch] t=ng =ng v(i c$% A Z ca +n %him theo quan i<m
Marketing"
Duan i<m +n %him theo Marketing c, @-i Och gC cho .oanh nghi0%v ainh viIn tF tCm cu tr @i"
2. S&n 3!;# gz# cc cL3 N n)/+ T!_n %i"t cc cL3 N ca 6&n 3!;# cj #\c 4c! g*+ '
an %him theo quan i<m Marketing g[m c, p c$% A nh +aug
_ an %him c7t @Pig s$% A ny tr @i cu hXig / thFc ch$t +n %him ny +x mang @4i nhng @-i Och c7t @Pi gC
cho kh&ch hng hngv
_ an %him hi0n thFcg s$% ny bao g[m nhng yu t7 %hn &nh +F t[n t4i ca +n %him nhg c&c ch] tiIu
%hn &nh ch$t @-ng* c&c Mc tOnh* b7 cTc bIn ngoi* nh2n hi0u* tIn nh2n hi0u* bao bC" Vh5ng qua c&c yu t7
ny c5ng ty c, th< gi`% kh&ch hng %hn bi0t -c +n %him ca mCnh v(i +n %him c4nh tranh" uh&ch hng
cUng c8n cR vo c&c yu t7 ca c$% A ny < @Fa ch6n trong c&c +n %him cNng @o4i emang @4i cNng @-i Och
c= bnf"
_ an %him hon ch]nhg s$% A ny bao g[m c&c yu t7 .>ch vT kh&ch hng* nhm gi`% cho kh&ch hng ti0n
@-i h=n* hi @Sng h=n" Q, @ c&c .>ch vT nh bo hnh* +ha cha* hCnh thRc thanh to&n* giao hng t4i nh* @B%
Mt* hu$n @uy0n"""s$% A ny chOnh @ vU khO c4nh tranh ca c5ng ty" s&c .>ch vT ca @(% ny +x ngy cng
%hong %h` cNng v(i mRc A c4nh tranh trIn th> trng"
_ ainh viIn vx p vSng trSn th< hi0n p c$% A +n %him
_ ainh viIn @$y vO .T v %hn tOch theo >nh ngha"
1. P8X Kc 2n! cc cL3 N ca #Nt 6&n 3!;# n)/ j t, c!nn
9. T!_n t4c! 5J n!8n !i", 6&n 3!;# 5) cc B,XHt 2n! 5J n!8n !i", 6&n 3!;#.
<. T!_n t4c! cc c tr:ng tr/ng #i giai /Mn ca c!, k 60ng 5) cc c!4n! 6c! Marketing t:$ng
?ng '
s, th< chia chu kd +7ng thnh q giai o4n nh +aug
wiai o4n tri<n khai +n %him m(i
wiai o4n t8ng trYng
wiai o4n chOn mu[i
wiai o4n +uy tho&i
_ MLi giai o4n ca chu kd +7ng c, c&c Mc i<m riIng* .o v3y c5ng ty %hi c, c&c chOnh +&ch riIng %hN h-%
cho mLi giai o4n"
aI Uiai o&n tri*n khai sn 8h,m m?i
QMc i<m ca giai o4n ny @ .oanh thu Ot v t8ng ch3m* @-i nhu3n th$% hoMc kh5ng c," mJ .o nh +aug
Zl:
uh&ch hng cSn cha tin vo +n %him m(i* cSn cha t' bX th,i quen tiIu .Nng cU"
?0 th7ng %hn %h7i ca c5ng ty cSn cha hon ch]nh
an %him cSn c, th< cha hon ch]nh
6hi)n %'(c #ark$ting trong giai o&n n- %[
V8ng cng qung c&o* gi(i thi0u* khuyn m4i +n %him* t4o iu ki0n thu3n @-i cho kh&ch hng
mua"
uhuyn khOch c&c trung gian Marketing
V3% trung nL @Fc b&n hng vo nh,m c&c kh&ch hng c, iu ki0n mua nh$t enh,m nhng ngi a
Ei m(if
.I Uiai o&n tSng tr'>ng
Qy @ giai o4n tiIu thT thu3n @-i" uh&ch hng 2 ch$% nh3n +n %him" Ko ,* +n %him b&n ch4y" Koanh
thu @-i nhu3n t8ng nhanh* nhng c4nh tranh cUng Hu$t hi0n" Q< kzo .i giai o4n ny c5ng ty thFc hi0n c&c
chin @-c +aug
si tin* nng cao ch$t @-ng +n %him* Ei m(i +n %him
#m nh3% vo c&c th> trng trng m(i
ah .Tng nhng kInh %hn %h7i m(i
u>% thi h4 gOa < thu h`t thIm kh&ch hng
cI Uiai o&n ch7nmuci
1h>% t8ng trYng bBt !u ch3m @4i* @-i nhu3n cUng bBt !u gim" 1guyIn nhn @ .o c4nh tranh gay gBt* .o
+n %him kh5ng &% Rng -c nhu c!u ca kh&ch hng" MAt +7 7i th yu r`t @ui khXi th> trng"
6hi)n %'(c * tcn t&i trong giai o&n n- %[
QEi m(i c&c chin @-c Marketing miH nh gim gi&* khuyn m4i* t8ng thIm .>ch vT kh&ch hng*
thay Ei kInh tiIu thT < tCm th> trng m(i cho +n %him* thay Ei mAt +7 yu t7* Mc tOnh ca +n
%him"
dI Uiai o&n su- thoi
Koanh thu* @-i nhu3n u gim m4nh trong giai o4n ny" 1guyIn nhn @ .o th> hiu thay Ei* c5ng ngh0
thay Ei t4o ra c&c +n %him c4nh tranh thay th" MAt +7 7i th r`t @ui khXi th> trng" a7 cSn @4i thu h^%
chng @o4i +n %him* t' bX c&c th> trng nhX* cBt gim chi %hO chiIu th>* h4 gi& b&n eb&n nhanh thu h[i v7nf
v chuin b> tung ra +n %him m(i thay th"
ainh viIn c!n vx [ th> chu kd +7ng ca +n %him
d. T!_n t4c! cc giai /Mn tr/ng B, tr*n! 3!t triIn 6&n 3!;# #Ci+
f. T!H n)/ () Aan! #\c 6&n 3!;#+
g. T!_n t4c! cc B,XHt 2n! 5J c!iHn (:pc 3!t triIn c!ng (/Mi 6&n 3!;#.'
s&c quyt >nh v chin @-c %h&t tri<n chng @o4i +n %him bao g[mg
dI \u-)t nh m> r"ng hoBc thu h8 .N r"ng c3a danh m<c sn 8h,m
ZlZ
ainh viIn %hn tOch khi no thC .oanh nghi0% c!n mY rAng* khi no thC c!n thu h^% b rAng ca .anh mTc +n
%him" sho vO .T thFc t minh ho4"
eI \u-)t nh tSng hoBc gim chiNu s:u c3a cc ch3ng %o&i sn 8h,m
ainh viIn %hn tOch khi no thC .oanh nghi0% c!n t8ng* khi no thC c!n gim b +u ca chng @o4i +n %him"
sho vO .T thFc t minh ho4"
fI \u-)t nh N chi)n %'(c 8ht tri*n ch3ng %o&i sn 8h,m
s, p h(ng %h&t tri<ng i @In i Hu7ng i c l h(ng @In v Hu7ng" +inh viIn %hn tOch t'ng h(ng %h&t
tri<n"
h. P8X c!nn #Nt 6&n 3!;# n)/ j 5) n^, cc t:mng 6ng tM/ 6&n 3!;# #Ci kiI, c&i tiHn
1i. P8X t*# cc A/an! ng!i"3 nji c!,ng. !/c cc A/an! ng!i"3 l:, i"n nji ri^ng 5) 3!_n t4c! cc!
gn n!8n !i", 6&n 3!;# k!c n!a, 5) ng!aa ca cc B,XHt 2n! j. ef
Vr(c ht trCnh by c&c quyt >nh v gBn nh2n hi0u +n %himg
aI6 gan ha- khMng gan nh!n hi9u sn 8h,mz
an %him c, gBn nh2n hi0u +x gy @Sng tin cho kh&ch hng* gi`% kh&ch hng %hn bi0t* nh3n ra -c +n
%him ca c5ng ty trong v5 +7 +n %him cNng @o4i* gi`% cho c&c c= quan qun @J ch7ng hng gi" Vuy nhiIn*
khi gBn nh2n hi0u c5ng ty %hi chi %hO cho vi0c qung c&o v 8ng kJ bo hA nh2n hi0u" Ko v3y +x @m t8ng
chi %hO v t8ng gi& b&n"
.IHi % ch3 nh!n hi9u sn 8h,mz
s, th< c, p @Fa ch6n +au y" MLi @o4i cUng c, u nh-c i<m nh$t >nhg
an %him -c a ra th> trng v(i nh2n hi0u ca nh +n Hu$t" s&c nh +n Hu$t c, uy tOn thC nh2n
hi0u ca h6 c, gi& tr>* .o v3y nh2n hi0u ca h6 A tin c3y"
an %him -c a ra th> trng v(i nh2n hi0u ca nh %hn %h7i trung gian" Qy thng @ c&c nh
%hn %h7i @(n* c, uy tOn"
an %him -c a ra th> trng v(i nh2n hi0u v'a ca nh +n Hu$t* v'a ca nh trung gian" Vrong
trng h-% ny +n %him mang uy tOn ca c nh +n Hu$t v nh %hn %h7i"
_ s8n cR vo c= +Y @J @u3n trIn v gBn nh2n hi0u +n %him < %hn tOch c&c c&ch gBn nh2n hi0u kh&c nhau .o
+inh viIn a ra" 1Iu J ngha ca c&c c&ch gBn nh2n hi0u"
12. P8X t*# cc 54 A\ 5J cc cc! t t^n 6&n 3!;# k!c n!a, 5) ng!aa ca nj.
11. Tr*n! %)X cc B,XHt 2n! 5J A2c! 5\ k!c! !)ng. '
Cc A/an! ng!i"3 (Cn n!: ngn h-ngS b2! *i.n cj cc 3!:$ng t!?c c,ng cL3 A2c! 5\ k!c! !)ng n!:
t!H n)/+
miIn quan n vi0c cung c$% .>ch vT kh&ch hng* nh qun tr> Marketing %hi th5ng qua p quyt >nh +au
yg
Duyt >nh v n"i dung dch < cung c$% cho kh&ch hng
Zll
Duyt >nh v mAc " dch < cung c$% cho kh&ch hng
Duyt >nh v hnh thAc cung c8 dch < cho kh&ch hng
\u-)t nh N n"i dung dch < cung c8 cho khch hng[
Vheo t .uy ch] b&n nhng thR m kh&ch hng c!n* < thFc hi0n quyt >nh ny* c5ng ty c!n tin hnh
nghiIn cRu nhu c!u ca kh&ch hng < H&c >nh chOnh H&c nAi .ung .>ch vT m h6 mang mu7n -c cung
c$%"
\u-)t nh N mAc " dch < cung c8 cho khch hng
s5ng ty cUng c!n quyt >nh mRc A .>ch vT c!n cung c$%* tRc @ v kh7i @-ng v ch$t @-ng .>ch vT c!n
cung c$%" s8n cR < thFc hi0n quyt >nh ny @ c&c th5ng tin thu -c qua nghiIn cRu nhu c!u ca kh&ch
hng v tCnh hCnh cung c$% .>ch vT kh&ch hng ca c&c 7i th c4nh tranh"
Q7i v(i c&c kh&ch hng cng quan tr6ng thC mRc A cung c$% .>ch vT kh&ch hng cng cao m(i c, th< &%
Rng nhu c!u riIng ca h6" MMt kh&c* .o c4nh tranh nIn c&c 7i th cUng ch` tr6ng Mc bi0t n nh,m c&c
kh&ch hng @(n v v$n ch8m +,c kh&ch hng"
\u-)t nh N hnh thAc cung c8 dch < cho khch hng
s5ng ty cSn %hi quyt >nh v hCnh thRc cung c$% .>ch vT cho kh&ch hng" s, th< c, c&c hCnh thRc +au y
c!n Hem Hzt < @Fa ch6ng
s5ng ty tF tE chRc m4ng @(i cung c$% .>ch vT kh&ch hng
s5ng ty thuI c&c tE chRc kh&c thFc hi0n vi0c cung c$% .>ch vT kh&ch hng
s5ng ty tho thu3n v(i c&c nh %hn %h7i < h6 m nh3n vi0c cung c$% .>ch vT kh&ch hng"
MLi hCnh thRc ny c, u nh-c i<m riIng" Vrong trng h-% cT th< c!n %hn tOch !y u nh-c i<m
ca ch`ng < @Fa ch6n hCnh thRc %hN h-%"
Vrong trng h-% mAt +7 .oanh nghi0% nh cu i0n* 1gn hng""* vi0c cung c$% .>ch vT kh&ch hng c, th<
thFc hi0n .(i c&c hCnh thRc +au yg
sung c$% t@8 trung tr0c ti)8 t4i c&c trung tm .>ch vT kh&ch hng"
sung c$% t@8 trung gin ti)8 qua i0n tho4i* knternet"
sung c$% 8h:n tn tr0c ti)8 t4i t$t c c&c i<m giao .>ch v(i kh&ch hng"
sung c$% 8h:n tn, tr0c ti)8 cho c&c kh&ch hng @(n t4i >a ch] ca kh&ch hng"
19. P8X :a ra cc B,XHt 2n! 5J A2c! 5\ k!c! !)ng 0i 5Ci #Nt 6&n 3!;# n)/ j t, c!nn.
1<. T: A,X Yc!Z %n n![ng t!? #) k!c! !)ng c-nY :pc t!I !i"n n!: t!H n)/ tr/ng cc B,XHt 2n!
5J 6&n 3!;# '
V .uy Wc&n nhng thR m kh&ch hng c!nW @ t .uy bao trNm ca Marketing* -c th< hi0n qua
c&c ch=ng trCnh Marketing hLn h-% n,i chung v c&c quyt >nh v +n %him n,i riIng" 1h v3y*
c&c quyt >nh v +n %him %hi c8n cR vo kh&ch hng"
Q< +n %him &% Rng -c nhu c!u ca kh&ch hng thC tr(c ht +n %him %hi nhm vo th tr'4ng
m<c tiCu nh$t >nh* tRc @ c5ng ty %hi thit k v b&n +n %him cho mAt th> trng 2 -c nghiIn
cRu k) @ng"
sh$t @-ng +n %him %hi theo quan i<mg sh$t @-ng nh kh&ch hng mong mu7nW"
tYng +n %him m(i %hi Hu$t %h&t t' th> trng" VIn g6i ca +n %him cUng %hi ch6n +ao cho
kh&ch hng .G 6c* .G nh(* gy $n t-ng t7t cho kh&ch hng* c, J ngha v(i kh&ch hng """
Zlp
Vrong qu& trCnh thit k +n %him* K1 %hi thh nghi0m th> trng < iu ch]nh +n %him theo nhu
c!u mong mu7n ca kh&ch hng"
Vrong qu& trCnh cung c$% +n %him cho th> trng* c5ng ty @u5n @u5n thu nh3n th5ng tin %hn h[i t'
kh&ch hng < iu ch]nh c&c chin @-c* trong , c, chin @-c +n %him e ainh viIn cho vO .Tf"
s&c .>ch vT kh&ch hng i kjm +n %him %hi -c thit k Hu$t %h&t t' nhng iu kh&ch hng
mong mu7n"
1h v3y* c&c quyt >nh v +n %him cUng %hi Hu$t %h&t t' th> trng"
1d. NH, !)ng !ja. A2c! 5\ ca #Nt cbng tX :pc 3!_n 3!0i B,a tr,ng gian. t!* n^n 6r A\ng kiI,
t!:$ng !i", n)/ tr/ng 1 kiI, 6a, _Xx '
af m$y th=ng hi0u ca nh +n Hu$t
bf m$y th=ng hi0u ca nh %hn %h7i
cf m$y th=ng hi0u ca c hai
?(ng .n tr @i
a" m$y th=ng hi0u ca nh +n Hu$t nu th=ng hi0u nh +n Hu$t c, ting* th=ng hi0u nh %hn %h7i cha
c, ting
b" m$y th=ng hi0u ca nh %hn %h7i nu th=ng hi0u nh %hn %h7i c, ting* th=ng hi0u nh +n Hu$t
cha c, ting
c" m$y th=ng hi0u ca c hai nu th=ng hi0u ca c l u c, uy tOn"
Zlq
Chng D: C>c @-ABt 46nh )C gi> c
Sau khi hoc xong chong ny, sinh vin cn nm oc cc vn sau:
- Cc yu t nh hng n cc quyt jnh v gi
- Quy trnh xc jnh gi ban u
- Cc chin loc gi ch yu
C.ntent/
Chong : Cc quyt jnh v gi c
MUC TU
.1. TNG QUAN V G
o .1.1. Khi nim v gi v tm quan trong ca gi

o .1.2. Chin loc gi
.2. CC NHN T NH HUNG N QUT |NH V G
o .1.1. Cc nhn t bn trong doanh nghip

o .1.2. Cc yu t bn ngoi doanh nghip
.3. XC |NH MC G BN
o .3.1. Cc bc xc jnh gi bn ban u

o .3.2. Xc jnh muc tiu jnh gi
o .3.3. Xc jnh c long cu ca thj trng muc tiu
o .3.4. Xc jnh chi ph cho mt on vj sn phm
o .3.5. Phn tch chi ph, gi c v sn phm canh tranh
o .3.6. Chon phong php jnh gi
o .3.. Chon mc gi cui cng
.4. CC KU CHN LUC |NH G
o .4.1. Chin loc gi ht vng

o .4.2. Chin loc bnh trng thj trng
o .4.3. Chin loc gi cho danh muc sn phm ca cng ty
o .4.4. Chin loc jnh gi hai phn
o .4.5. Chin loc gi chit khu
o .4.6. Chin loc gi khuyn mai
o .4.. Chin loc jnh gi phn bit
o .4.8. Chin loc thay i gi
M~C TIvE
aau khi h6c Hong ch=ng ny* +inh viIn c!n nBm -c c&c v$n +aug
s&c yu t7 nh hYng n c&c quyt >nh v gi&
Duy trCnh H&c >nh gi& ban !u
s&c chin @-c gi& ch yu
Zlr
f.1. TNG DEAN V GI
f.1.1. K!i ni"# 5J gi 5) t-# B,an trnng ca gi
Vrong kinh t* gi& c @ gi tr .(i .4ng bng tin ca hng ho&* .>ch vT" Vheo J ngha thFc t* gi& c @ +7
tin tr cho mAt +7 @-ng hng ho&* .>ch vT no ,"
wi& c ca +n %him* Mc bi0t gi& .>ch vT -c g6i bng r$t nhiu c&i tIn kh&c nhau tud thuAc vo @o4i +n
%him* .>ch vT nh trong hCnh }"Z" Vuy c&ch g6i kh&c nhau 7i v(i c&c +n %him .>ch vT kh&c nhau* nhng
bn ch$t ca gi& @ th7ng nh$t" VNy vo 7i t-ng m gi& c c, J ngha kh&c nhau"
T^n gni k!c n!a,
ca gi
W/Mi 6&n 3!;# A2c! 5\ c,ng cL3 c!/ k!c! !)ng
wi& c Q7i v(i h!u ht c&c hng h,a.>ch vT
s(c s&c .>ch vT cs/V* .>ch vT v3n chuy<n
?6c %hO s&c .>ch vT o t4o* gi&o .Tc
m2i +u$t s&c .>ch vT vay ngn hng
Vin @=ng* tin
c5ng
Vin tr cho hng h,a +Rc @ao Ang etin @=ng th&ng* tin c5ng cho @ao Ang thuI
kho&n* @ao Ang c5ng nh3t"""f
?oa h[ng s&c .>ch vT 4i @J* m5i gi(i
Vin thuI s&c .>ch vT cho thuI nh* He m&y* thit b>* >a i<m"""
nhO sho c&c .>ch vT g %hO c!u %h* %hO .>ch vT bo hi<m"""
;2i ?i ng'4i mua* gi& c @ khon tin h6 %hi tr < -c quyn +h .Tng+Y hu +n %him"
;2i ?i ng'4i .n* gi& c @ khon thu nh3% m h6 nh3n -c nh vi0c &% Rng nhu c!u ca kh&ch hng"
;2i ?i ng'4i %m #ark$ting* gi& c c, c&c J nghi2 +au yg
YhA nht* gi& c @ bin +7 Marketing .uy nh$t mang @4i .oanh thu cho .oanh nghi0%" s&c bin +7 Marketing
kh&c khi -c thFc thi u %hi ch>u chi %hO bX ra"
YhA hai* quyt >nh v gi& c c, t&c Ang nhanh ch,ng n th> trng* t&c Ang n .oanh thu* chi %hO* @-i
nhu3n* th> %h!n v tOnh c4nh tranh ca +n %him" Ko v3y* quyt >nh v gi& @ mAt quyt >nh c, t!m quan
tr6ng nh$t trong c&c quyt >nh kinh .oanh"
f.1.2. C!iHn (:pc gi
1goi vi0c H&c >nh gi& b&n c8n bn cho +n %him* c5ng ty c!n %hi Hy .Fng c&c chin @-c gi& < c, th<
thOch Rng v(i nhng thay Ei ca th> trng nhm nBm bBt* thOch nghi v(i c&c thay Ei ,* [ng thi nBm bBt
-c c&c c= hAi thu3n @-i < khai th&c c, @-i cho c5ng ty"
shin @-c gi& bao g[m ton bA c&c quyt >nh v gi& m nh qun tr> Marketing %hi ra v tE chRc thFc
thi < .oanh nghi0% 4t -c mTc tiIu 2 Mt ra" shin @-c gi& bao g[m nhiu v$n %hRc t4%* chR kh5ng
%hi ch] @ vi0c quyt >nh c&c mRc gi&" shin @-c gi& bao g[m p v$n c= bn +au yg
Z" s5ng ty %hi nBm bBt v .F b&o mAt c&ch chOnh H&c mRc A nh hYng ca c&c nhn t7 t&c Ang n c&c
quyt >nh v gi&"
Zlt
l" s5ng ty c!n @Fa ch6n v a ra c&c chin @-c gi& +au yg
shin @-c gi& tham gia th> trng m(i egi& Hm nh3% gi& h(t v&ngf
shin @-c gi& cho .anh mTc +n %him ca c5ng ty
shin @-c >nh gi& l %h!n
shin @-c >nh gi& tr6n g,i
shin @-c gi& chit kh$u
shin @-c >nh gi& khuyn m4i
shin @-c >nh gi& %hn bi0t
shin @-c >nh gi& theo nguyIn tBc >a @J
shin @-c ch Ang thay Ei gi& v &% Rng v(i +F thay Ei gi& ca c&c 7i th c4nh tranh"
f.1.1. Cc n!_n t0 %^n tr/ng A/an! ng!i"3
1' Cc #\c ti^, Marketing ca A/an! ng!i"3
s&c mTc tiIu Marketing ca .oanh nghi0% ,ng vai trS >nh h(ng cho vi0c Mt ra nhi0m vT ca gi& c"
Mu7n trY thnh mAt c5ng cT Marketing hu hi0u thC gi& %hi %hTc vT Bc @Fc cho chin @-c Marketing v
th> trng mTc tiIu v >nh v> +n %him ca .oanh nghi0%" Ko v3y* khi >nh gi& .oanh nghi0% %hi c8n cR
vo mTc tiIu Marketing ca .oanh nghi0% v chin @-c >nh v> +n %him m .oanh nghi0% 2 ch6n"
Vh5ng thng* mAt .oanh nghi0% c, th< theo uEi mAt trong c&c mTc tiIu c= bn +au yg
V7i a ho& @-i nhu3n hi0n hnh
Kn !u v th> %h!n
Kn !u v ch$t @-ng +n %him trIn th> trng
Qm bo cho .oanh nghi0% t[n t4i trIn th> trng
s&c mTc tiIu kh&c
Q< thFc hi0n mLi mAt mTc tiIu nIu trIn thC .oanh nghi0% %hi a ra c&c quyt >nh gi& kh&c nhau"
Q< thFc hi0n mTc tiIu t7i a ho& @-i nhu3n hi0n hnh ca mCnh* .oanh nghi0% +x >nh gi& +ao cho c, @-i nh$t
tr(c mBt" shng h4n* khi c!u v +n %him t8ng r$t m4nh thC .oanh nghi0% >nh gi& ki<u h(t v&ng* hay h(t
%h!n ngon eVkimmingf* tRc @ b&n v(i gi& cao nh$t c, th<" Vrong trng h-% ny* mTc tiIu ti chOnh tr(c
mBt -c Hem @ quan tr6ng h=n c&c mTc tiIu @u .i"
Zl}
Q< thFc hi0n mTc tiIu .n !u v th> %h!n* .oanh nghi0% c!n %hi Mt gi& th$% nh$t c, th< < thu h`t kh&ch
hng nhm 4t -c quy m5 th> trng @(n nh$t c, th< ev .o v3y* +x 4t -c hi0u qu theo quy m5f" s8n
cR vo mTc tiIu th> %h!n t8ng @In bao nhiIu %h!n tr8m < c5ng ty >nh gi& t=ng Rng"
Q< thFc hi0n mTc tiIu .n !u v ch$t @-ng* .oanh nghi0% thng >nh ra mAt mRc gi& cao < trang tri
chi %hO !u t cho nng cao ch$t @-ng +n %him v t4o ra mAt $n t-ng v ch$t @-ng cao 7i v(i kh&ch
hng"
Q< thFc hi0n mTc tiIu m bo t[n t4i trIn th> trng khi c4nh tranh trY nIn gay gBt thC .oanh nghi0% c!n Mt
ra mRc gi& th$% nh$t c, th<* miGn @ gi -c kh&ch hng trong mAt thi gian nh$t >nh < ch c= hAi m(i"
2' Gi 5) cc %iHn 60 Marketing k!c
wi& thFc ch$t @ mAt c5ng cT trong Marketing miH < .oanh nghi0% t&c Ang vo th> trng nhm 4t -c
mTc tiIu ra" Ko v3y* gi& %hi %hTc vT cho mTc tiIu Marketing chung ca .oanh nghi0%" Mu7n v3y* chin
@-c gi& c!n %hi [ng bA* nh$t qu&n v(i c&c chin @-c Marketing miH kh&c nh chi)n %'(c sn 8h,m,
chi)n %'(c 8h:n 8h2i, chi)n%'(c x+c ti)n" shng h4n* khi mTc tiIu ca .oanh nghi0% @ .n !u v ch$t
@-ng thC gi& %hi Mt cao < t4o uy tOn v < bN B% chi %hO m bo ch$t @-ng cao" wi& b&n cSn %hT thuAc
vo c&c giai o4n kh&c nhau ca chu kd +7ng ca +n %him m .oanh nghi0% cung c$% cho th> trng"
1' C!4 3!4 c!/ #Nt $n 52 6&n 3!;#
uhi Mt gi&* .oanh nghi0% %hi quan tm n chi %hO cho mAt =n v> +n %him ehay gi& thnh < cung c$%
=n v> +n %himf vC c&c @J .o +au yg
shi %hO cho mAt =n v> +n %him @ mRc gi& th$% nh$t c, th< Mt < .oanh nghi0% bN B% c&c chi
%hO c!n thit"
uhi qun @J -c chi %hO* .oanh nghi0% c, th< H&c >nh -c mRc @L @2i ca c&c @o4i +n %him kh&c
nhau mang @4i" Qy @ c8n cR < .oanh nghi0% a ra c&c quyt >nh kinh .oanh kh&c nhau"
?i0n nay* /1nV ang chuy<n +ang %h=ng thRc >nh gi& c8n cR vo gi& thnh .>ch vT" c(c i ban !u theo
h(ng ny @ tin hnh h4ch to&n riIng c&c .>ch vT < H&c >nh gi& thnh .>ch vT"
9' Cc XH, t0 k!c
Q7i v(i nhng +n %him .G hXng hoMc mang tOnh ch$t mNa vT thC gi& b&n +x kh5ng %hT thuAc vo gi&
thnh" 1hng +n %him .G hXng thC .oanh nghi0% %hi gim gi& < tiIu thT nhanh khi c!n" 1hng
thR hng ho& .>ch vT @Li thi thC cUng %hi gim gi& < b&n nhanh thu h[i v7n"
1hng +n %him c, ch$t @-ng v uy tOn cao thC c, th< Mt gi& cao" K>ch vT chuy<n %h&t nhanh K?m
@ mAt vO .T"
Vh5ng qua c&c ho4t Ang H`c tin v8n ho& qu7c gia @m cho +n %him -c a chuAng* .o v3y .oanh
nghi0% c, th< Mt gi& cao" /O .T nh nh c&c %him ?n Du7c -c a chuAng Y /i0t 1am* qu!n &o
thi trang ?n Du7c -c a chuAng c, th< b&n v(i gi& cao"
f.1.2. Cc XH, t0 %^n ng/)i A/an! ng!i"3
1' C-, ca t!2 tr:ng tr:ng 0i 5Ci 6&n 3!;#
a) R!an h. giCa c"! ,- gi En phm
shi %hO cho mAt =n v> +n %him cho bit Wc3n .(iW ca gi&* tRc @ mRc gi& th$% nh$t m .oanh nghi0% c,
th< b&n" sSn c!u ca th> trng cho bit mRc Wc3n trInW ca gi&* tRc @ mRc gi& cao nh$t m .oanh nghi0% c,
Zl9
th< b&n" Vhng thC m7i quan h0 gia c!u v gi& @ quan h0 t\ @0 ngh>ch" Vuy nhiIn* cUng c, c&c trng h-%
ngo4i @0 khi gi& cao thC b&n -c nhiu h=n"
b) T nhA9 cm ,W giS ha9 * co 'Mn c+a c"! theo gi >b. E c_)
Q7i v(i c&c +n %him c, A co .2n K ca c!u theo gi& nhX ec!u kh5ng co .2nf thC khi t8ng gi& +x .n n
t8ng .oanh thu" 1g-c @4i* khi K @(n ec!u co .2nf thC khi t8ng gi& +x .n n gim .oanh thu" Ko v3y* khi
quyt >nh v gi& thC ngi @m Marketing c!n %hi H&c >nh -c A co .2n ca c!u theo gi&" wi& c, t&c
.Tng @ vU khO c4nh tranh thu h`t kh&ch hng khi c!u co .2n* vC khi , .oanh nghi0% ch] c!n gim gi& mAt Ot*
nhng kzo theo c!u v +n %him +x t8ng @In nhiu h=n" 1h v3y* trong trng h-% ny* gim gi& thC c, @-i
cho .oanh nghi0%"
s!u +x Ot co .2n theo gi& trong c&c tCnh hu7ng +aug an %him kh5ng c, thR thay th* kh5ng c, c4nh tranh
trc ti% cUng nh gi&n ti% 1gi mua ch3m th$y +F t8ng gi&* ch3m thay Ei th,i quen mua"
c) (c 9! t tm :O c+a khch h-ng
1h3n thRc ca kh&ch hng v gi& nhiu khi ch>u nh hYng ca c&c yu t7 tm @J* nh$t @ 7i v(i c&c .>ch vT
e+n %him v5 hCnhf* hoMc c&c hng ho& m hi<u bit cu kh&ch hng v 7i th c4nh tranh cSn h4n ch" aau
y @ bi<u hi0n ca c&c Hu h(ng tm @J ca kh&ch hng khi nh3n thRc v gi&g
wi& cng cao thC ch$t @-ng cng cao"
#u h(ng hoi nghi v mRc gi& ca .oanh nghi0% +o v(i ch$t @-ng +n %him khi h6 kh5ng c,
th5ng tin"
#u h(ng +o +&nh gi& gia c&c +n %him cNng @o4i ca c&c 7i th c4nh tranh"
wi& tm @Jg uh&ch hng cho rng gi& l;;";:: [ng rb h=n nhiu +o v(i gi& p::"::: [ng~ Ko , h6
.G ch$% nh3n mua +n %him v(i mRc gi& l;;";:: [ng h=n mMc .N thFc ch$t l mRc gi& , chInh
nhau kh5ng &ng k<"
2' CMn! tran! 5) t!2 tr:ng
uhi mua hng ho& .>ch vT* kh&ch hng thng +o +&nh v(i gi& ca c&c 7i th c4nh tranh" Koanh nghi0%
kh5ng th< b&n +n %him ca mCnh v(i gi& cao h=n gi& +n %him t=ng tF ca 7i th c4nh tranh" Ko v3y* khi
>nh gi& .oanh nghi0% %hi hi trng m .oanh nghi0% ch`ng
ta ang kinh .oanh"
s&c nh kinh t h6c chia th> trng ra thnh q @o4i nh +aug
Vh> trng c4nh tranh hon ho
Vh> trng c4nh tranh Ac quyn
Vh> trng Ac quyn nh,m
Vh> trng Ac quyn"
Vrong th tr'4ng c&nh tranh hon ho* c&c .oanh nghi0% u %hi ch$% nh3n v b&n theo gi& th> trng* v
c, th< b&n ht +n %him ca mCnh v(i mRc gi& th> trng"
Vrong th tr'4ng "c Ju-Nn* nu .oanh nghi0% @ Ac quyn nh n(c thC ch>u +F qun @J gi& ca 1h n(c
es5ng ty i0n* s5ng ty n(c* s5ng ty cs/V"""f* tRc @ .oanh nghi0% %hi b&n theo mRc gi& .o 1h n(c quy
>nh" 1u .oanh nghi0% @ Ac quyn kh5ng b> iu tit thC h6 -c tF .o >nh gi& Y mRc +ao cho th> trng
ch$% nh3n"
Zl;
Vrong th tr'4ng c&nh tranh "c Ju-Nn* c&c .oanh nghi0% c, quyn >nh gi& trong mAt khung gi& no , g!n
v(i gi& ca c&c 7i th c4nh tranh tud theo +F kh&c bi0t v cht%'(ng, mlu m!, cc dch < khch hng" 1u
.oanh nghi0% Mt gi& qu& cao +o v(i c&c 7i th c4nh tranh thC +x b> m$t kh&ch hng" 1g-c @4i* nu >nh gi&
th$% qu& thC .oanh nghi0% +x b> thi0t h4i"
Vrong th tr'4ng "c Ju-Nn nhm* .oanh nghi0% nIn Mt gi& t=ng =ng v(i gi& ca c&c 7i th c4nh tranh"
1u .oanh nghi0% t8ng gi& thC +x m$t kh&ch hng" 1u .oanh nghi0% gim gi& thC +x .n n chin tranh v
gi& c kh5ng c, @-i cho ai c ngoi kh&ch hng~ s&c .oanh nghi0% cUng kh5ng -c tho thu3n .(i b$t kd
hCnh thRc no < nng gi& bBt ch^t kh&ch hng evC nh v3y +x vi %h4m @u3t ch7ng Ac quynf"
1' Cc XH, t0 %^n ng/)i A/an! ng!i"3 k!c
s&c yu t7 thuAc m5i trng kinh t nhg @4m %h&t* t8ng trYng hay +uy tho&i* th$t nghi0%* c5ng ngh0
m(i""" u nh hYng n +Rc mua ca th> trng* n chi %hO +n Hu$t" 1hng tin bA nhanh ch,ng
trong c5ng ngh0 i0n th 2 .n t(i gim gi& c&c thit b> i0n th"
1h n(c c, vai trS iu tit* qun @J gi&" MAt mMt* 1h n(c mu7n bo v0 cho c&c .oanh nghi0%*
mMt kh&c 1h n(c cUng mu7n bo v0 cho ngi tiIu .Nng" Vud t'ng iu ki0n m 1h n(c can
thi0% trFc ti% hoMc can thi0% gi&n ti% < iu tit gi&" uhi can thi0% trFc ti%* 1h n(c Mt ra mRc
gi& tr!n e@ mRc gi& cao nh$t m .oanh nghi0% -c b&nf nhm bo v0 cho ngi mua v gi& +n e@
mRc gi& th$% nh$t .oanh nghi0% -c muaf nhm bo v0 cho ngi b&n" uhi can thi0% gi&n ti%* 1h
n(c thng t&c Ang n cung c!u ca hng ho&* qua , +x t&c Ang n gi&" /O .T* 1h n(c iu
ch]nh mRc thu ca c&c mMt hng Hu$t nh3% khiu* v nh v3y nh hYng gi&n ti% n gi& c hng
ho& Hu$t nh3% khiu"
f.1. yC {GNP MwC GI lN
f.1.1. Cc %:Cc Kc 2n! gi %n %an -,
uhi .oanh nghi0% a +n %him m(i ra th> trng* a mAt +n %him hi0n hnh vo mAt th> trng m(i* h6
%hi H&c >nh gi& b&n ban !u cho +n %him"
s, t b(c trong qu& trCnh H&c >nh gi& b&n ban !ug
Zf#&c >nh mTc tiIu >nh gi&
lf #&c >nh c!u ca th> trng mTc tiIu
pf #&c >nh chi %hO cho mAt =n v> +n %him
qf nhn tOch chi %hO* gi& c v +n %him c4nh tranh
rf sh6n %h=ng %h&% >nh gi&
tf mFa ch6n gi& cu7i cNng"
sh`ng ta +x tCm hinh gi& %hi Hu$t %h&t t' mTc tiIu chung ca .oanh nghi0% v chin @-c >nh v> +n %him ca n,*
[ng thi %hi %h7i h-% v(i c&c chin @-c Marketing miH kh&c echin @-c +n %him* chin @-c %hn %h7i*
Zp:
chin @-c H`c tinf" MTc tiIu cng rP rng thC cng .G H&c >nh gi& ca %him" aau y @ +&u mTc tiIu ch
yu m .oanh nghi0% c, th< @Fa ch6n khi >nh gi& +n %himg
1' M\c ti^, 2n! !:Cng (pi n!,`n
/(i mTc tiIu ny* c5ng ty c, th< quan tm n c&c mTc tiIu +aug
Q4t -c mRc @-i nhu3n mong mu7n
V7i a ho& @-i nhu3n
wi& b&n ca +n %him +x nh hYng n @-i nhu3n ca c5ng ty" s5ng ty .F o&n nhu c!u v chi %hO Rng v(i
c&c mRc gi& kh&c nhau v ch6n mRc gi& +ao cho c, th< 4t -c t sut %(i nhu@nn nh no , trIn .oanh
+7 hoMc trIn v7n !u t" s&c nh +n Hu$t* c&c nh b&n bu5n b&n @b c, th< >nh gi& theo mTc tiIu ny"
Q>nh gi& nhm mTc tiIu t2i a ho %(i nhu@n cUng @ mTc tiIu r$t %hE bin" Vuy nhiIn* trong c= ch th>
trng chng ai c, th< thu -c @-i nhu3n cao trong mAt thi gian .i" wi& cao +x kOch cung* kt qu @ gi& @4i
gim Hu7ng v kzo theo @-i nhu3n gim" Q7i v(i c&c mMt hng thit yu* 1h n(c cUng can thi0% < bCnh En
gi&" 1hCn chung* t7i a ho& @-i nhu3n thng @ mTc tiIu chung cho nhiu +n %him* chR kh5ng ch] cho mAt
@o4i +n %him" 1hng khi nhu c!u v mAt +n %him m(i cao* c5ng ty c, th< .Nng ki<u nh gi h?t ng <
thu -c @-i nhu3n cao trong th4i gian ngan khi c&c 7i thu c4nh tranh cha Hu$t hi0n"
2' M\c ti^, 2n! !:Cng %n !)ng
/(i mTc tiIu ny* c5ng ty quan tm n c&c mTc tiIu +aug
V8ng +7 @-ng hng b&n t7i a
Kuy trC hoMc t8ng th> %h!n
s&c c5ng ty cUng c, th< Mt gi& v(i mTc Och tSng s2 %'(ng hng .n t7i a trong mAt giai o4n ngBn" ?6 tin
rng +7 @-ng +n %him b&n t8ng +x .n t(i chi %hO trIn =n v> +n %him gim Hu7ng* v @-i nhu3n .i h4n
t8ng @In" /(i mTc tiIu ,* c5ng ty Bt gi th8 < kOch thOch +Rc mua khi +n %him b(c vo giai o4n +uy
tho&i* khi m(i tri<n khai +n %him m(i* hay vo thi kd im" V8ng +7 @-ng hng b&n cUng gi`% cho c5ng ty
4t -c hi0u qu theo quy m5* v gim -c gi& thnh* v .o v3y t8ng -c @-i nhu3n trIn mAt =n v> +n
%him" Qiu ki0n < thFc hi0n -c mTc tiIu ny @g eZf th tr'4ng nh&- cm N gi elf chi 8h7 sn xut
8h:n 8h2i trCn n sn 8h,mgim khi Ju- mM tSng} epf gi th8 %m nn %Xng cc 2i th3 hi9n t&i
t'ng %ai5
/i0c gim gi .n cUng gi`% c5ng ty .uy trC hoMc t8ng -c th> %h!n +o v(i c&c 7i th* v .!n .!n gi`% cho
c5ng ty v=n n v> trO ch 4o trIn th> trng" Vuy nhiIn* gim gi& c, th< .n t(i chin tranh v gi& c"
1' M\c ti^, tzn tMi
s5ng ty ch6n mTc tiIu ny khi gM% %hi tCnh tr4ng c4nh tranh gay gBt* kh&ch hng thay Ei nhu c!u nhanh
qu&* c5ng ty kh5ng Hoay chuy<n k>%" Vrong trng h-% ,* c5ng ty %hi gim gi& th$% nh$t c, th< < c!m cF
trIn th> trng" s5ng ty ch] c!n Mt gi& b&n @(n h=n chi %hO bin Ei @ -c" Qy ch] @ mTc tiIu ngBn h4n"
9' M\c ti^, Aqn -, 5J c!Lt (:png
Kn !u v ch$t @-ng [ng hnh v(i gi& b&n cao" wi& cao v'a t=ng HRng v(i hCnh nh ch$t @-ng cao* v'a
gi`% cho c5ng ty trang tri -c chi %hO !u t cho ch$t @-ng v c, -c t\ +u$t @-i nhu3n cao"
ZpZ
M/c ti$! @n *1nh
/(i mTc tiIu ny* c5ng ty quan tm n c&c mTc tiIu +aug
n >nh gi&
Q&% Rng tCnh hCnh c4nh tranh
MTc tiIu En >nh gi& @ mTc tiIu >nh gi& Who bCnh nh$tW trong t$t c c&c mTc tiIu >nh gi&" MTc tiIu ny c,
l mTc tiIu nhX c, @iIn quan chMt chx v(i nhau" VhFc hi0n mTc tiIu ny* c5ng ty tr&nh -c +F c4nh tranh v
gi&* v(i mong mu7n WmCnh +7ng v < cho ngi kh&c +7ngW"
n >nh gi& thng @ mTc tiIu trong c&c ngnh m +n %him tiIu chuin ho& cao e+Bt thz%* [ng* nh5m* ho&
ch$t"""f* [ng thi 2 c, mAt .oanh nghi0% ch 4o quy >nh gi&" s&c .oanh nghi0% nhX kh&c %hi thFc hi0n
%h=ng %h&% >nh gi& theo gi& ca .oanh nghi0% ch 4o e&% Rng c4nh tranhf" Q>nh gi& nh v3y +x gi`%
.oanh nghi0% tr&nh -c c4nh tranh" Vrong th> trng Ac quyn nh,m* mTc tiIu En >nh gi& cUng thng
-c ch6n < tr&nh Hy ra chin tranh gi& c"
MAt c5ng ty c, th< theo uEi [ng thi mAt +7 mTc tiIu >nh gi&" /O .Tg t8ng .oanh +7 r_Z: hng n8m* 4t
-c mRc @-i nhu3n Zr trIn v7n !u t c= bn* gi mRc gi& g!n v(i gi& ca c&c 7i th" s5ng ty cUng c,
th< thit @3% c&c mTc tiIu ngBn h4n v .i h4n" /O .T* mTc tiIu ngBn h4n @ t7i a ho& @-i nhu3n t' +n %him
m(i" MTc tiIu .i h4n @ gim @-i nhu3n < tr&nh kOch thOch c&c 7i th c4nh tranh tham gia th> trng"
f.1.1. yc 2n! :Cc (:png' c-, ca t!2 tr:ng #\c ti^,
MLi mRc gi& m c5ng ty $n >nh cho +n %him +x t=ng Rng v(i mAt mRc c!u nh$t >nh ca th> trng mTc
tiIu* v .o v3y +x c, nh hYng kh&c nhau n c&c mTc tiIu Marketing ca c5ng ty" Qng c!u th< hi0n m7i
t=ng quan chMt chx gia l bin +7 gi& v c!u" Vhng thC m7i quan h0 gia c!u v gi& @ quan h0 t\ @0
ngh>ch" 1hng 7i v(i c&c hng ho& c, uy tOn thC gi& t8ng @4i kzo theo c!u t8ng eHem hCnh }"t"f" /O .T gi&
n(c hoa t8ng @4i .n n +Rc mua t8ng"
1' T!:$ng 3!3 :Cc (:png t=ng c-, t!2 tr:ng
s!u th> trng m5 t m7i quan h0 gia gi c v c&c mAc cu kh&c nhau ca th> trng" Q< (c @-ng tEng
c!u ca th> trng mTc tiIu* c!n c, c&c th5ng tin +au yg
Zpl
a7 @-ng kh&ch hng tim n8ng
m-ng tiIu thT mong mu7n ca kh&ch hng tim n8ng"
VEng c!u .F b&o +x bngg D n%q
Vrong ,g
n @ +7 @-ng kh&ch hng Y th> trng mTc tiIu
q @ +7 @-ng =n v> hng ho& trung bCnh m mAt kh&ch hng mua
% @ mRc gi& b&n .F kin echo Z =n v> hng ho&f
2' yc 2n! !" 60 c/ A8n ca c-,
?0 +7 co .2n ca c!u th< hi0n mRc A nh4y cm ca kh&ch hng 7i v(i +F bin thiIn ca gi&" /i0c (c
@-ng -c h0 +7 co .2n +x gi`% cho c5ng ty c, c8n cR < quyt >nh t8ng hay gim gi& thC c, @-i cho c5ng
ty" VrIn thFc t r$t kh, @-ng ho& -c h0 +7 " 1gi ta a ra l %h=ng %h&% +au y < .F o&n
KFa vo kinh nghi0m qu& khR v m7i quan h0 gia c!u v gi& Y c&c th> trng kh&c nhau"
ah .Tng %h=ng %h&% iu tra mu < thFc hi0n iu tra %hXng v$n kh&ch hng thuAc th> trng mTc
tiIu < &nh gi& mRc A %hn Rng cu kh&ch hng v(i +F bin Ang ca gi& c"
f.1.9. yc 2n! c!i 3!4 c!/ #Nt $n 52 6&n 3!;#
1h Y trIn 2 H&c >nh* chi %hO @ mAt c8n cR quan tr6ng < c5ng ty H&c >nh gi& theo nguyIn tBc .Fa vo chi
%hO"
shi %hO cho mAt =n v> +n %him* hay gi& thnh mAt =n v> +n %him @ c8n cR quan tr6ng trong >nh gi&"
shi %hO cho mAt =n v> +n %him echi %hO bCnh qunf bng chi %hO c7 >nh cAng v(i chi %hO bin Ei" Va c,
c5ng thRc tOnh nh +aug
Vrong ,g @ chi %hO etrung bCnhf cho mAt =n v> +n %him
@ chi %hO c7 >nh cho mAt =n v> +n %him
chi %hO bin Ei cho mAt =n v> +n %him"
Q< >nh gi& mAt c&ch khoa h6c* c5ng ty c!n bit +F bin Ang ca chi %hO theo c&c mRc +n @-ng kh&c nhau"
/ nguyIn tBc* ng cong chi %hO bCnh qun c, .4ng ch * tRc @ chi %hO bCnh qun echi %hO =n v>f +x 4t
cFc ti +x gim .!n" uhi chi %hO gim* c5ng ty @4i c, iu ki0n < gim gi&* t8ng th> %h!n"
Zpp
f.1.<. T!_n t4c! c!i 3!4. gi c& 5) 6&n 3!;# cMn! tran!
shi %hO =n v> @ c3n .(i ca gi& b&n" s!u ca th> trng H&c >nh c3n trIn ca gi&" cy gi c5ng ty c!n tCm
hinh gi& b&n cho +n %him ca mCnh" s5ng ty cUng
c!n +o +&nh cu tr+c chi 8h7 ca mCnh v(i c$u tr`c chi %hO ca c&c 7i th < tCm ra c&c th m4nh cUng nh
i<m yu ca mCnh" 1goi ra* c5ng ty cUng c!n tCm hi<u cht %'(ng cu +n %him c4nh tranh" Q< @m -c
iu ny* c5ng ty c, th< +h .Tng c&c %h=ng %h&% +aug
sh nhn viIn ca mCnh ,ng vai kh&ch hng bO m3t n mua +n %him ca c&c .7i th c4nh tranh <
tCm hi<u +n %him ca h6"
nhXng v$n kh&ch hng ca c&c 7i th c4nh tranh < bit &nh gi& ca h6 v ch$t @-ng v gi& c ca
c&c 7i th"
Qiu tra < tCm hinh h(ng < Mt gi& cho +n %him ca mCnh" ax c, th< c, p trng h-% +au yg
1u +n %him ca c5ng ty t=ng =ng v(i +n %him ca c&c 7i th c4nh tranh* c5ng ty %hi >nh
gi& t=ng =ng v(i gi& ca h6 ec, th< th$% h=n mAt ch`tf
1u +n %him ca c5ng ty c, ch$t @-ng cao h=n +o v(i +n %him ca c&c 7i th c4nh tranh* c5ng ty
c, th< Mt gi& cao h=n gi& ca h6
1u +n %him ca c5ng ty c, ch$t @-ng th$% h=n +o v(i +n %him ca c&c 7i th c4nh tranh* c5ng
ty c, th< Mt gi& th$% h=n gi& ca h6"
Vuy nhiIn* c5ng ty cUng c!n bit .-c +F %hn Rng ca c&c 7i th tr(c c&c mRc gi& ca c5ng ty"
f.1.d. C!nn 3!:$ng 3!3 2n! gi
s, nhiu %h=ng %h&% >nh gi& kh&c nhau" s, th< t,m tBt c&c %h=ng %h&% , nh +aug
1' T!:$ng 3!3 2n! gi Aa 5)/ c!i 3!4
a) T1nh gi '#a ,-o chi ph4 bVng cch cng :Mi ,-o chi ph4 b<nh I!n
u i<m ca %h=ng %h&% >nh gi& theo chi %hO @g
Q=n gin* .G tOnh to&n .o ngi b&n bit rP chi %hO h=n @ c!u th> trng" 1gi b&n cUng kh5ng %hi
thay Ei gi& khi nhu c!u thay Ei" s&c nh b&n bu5n* b&n @b thng +h .Tng kinh gi& ny"
nh=ng %h&% ny c5ng bng h=n 7i v(i c ngi mua v ngi b&n" 1gi b&n c, -c mAt mRc
@-i nhu3n h-% @J" 1gi mua .G ch$% nh3n khi bit mRc @-i nhu3n h-% @J ca ngi b&n"
Zpq
wi& c thC En >nh* kh5ng @In Hu7ng th$t thng" 1u c&c 7i th cUng &% .Tng %h=ng %h&% ny thC
c4nh tranh v gi& +x gim b(t &ng k<"
1h-c i<m cu %h=ng %h&%g
Kn n +F cRng nhBc trong >nh gi&" uhi nhu c!u Hu7ng th$% thC gi& +x kh5ng h-% @J nu kh5ng
iu ch]nh"
Q< khBc %hTc nh-c i<m nIu trIn* c, th< ci tin %h=ng %h&% ny bng c&ch .oanh nghi0% +x ch6n >nh
mRc @-i nhu3n @inh ho4t tud vo tCnh hCnh c4nh tranh v cung c!u trIn th> trng" uhi c4nh tranh trIn th>
trng m4nh* .oanh nghi0% c, th< gim b(t mRc @-i nhu3n" 1g-c @4i* khi c4nh tranh yu* .oanh nghi0% c,
th< t8ng gi&"
b) T1nh gi theo :;i nh!Hn m/c ti$!
Qy @ mAt kinh gi& theo chi %hO" Vheo c&ch ny* gi& b&n -c H&c >nh nh trong c5ng thRc nIu trIn"
Vheo c5ng thRc >nh gi& ny* c5ng ty +x thu -c mRc @-i nhu3n mTc tiIu Mt ra" Q< tOnh to&n mAt c&ch @inh
ho4t c&c mRc gi&* c!n %hi +h .Tng c th ho 2n trIn , m5 t ng tEng chi %hO v tEng .oanh thu v(i
c&c mRc kh7i @-ng b&n -c kh&c nhau"
VrIn hCnh vx }"}* ng tEng .oanh thu t\ @0 thu3n v(i kh7i @-ng +n %him b&n -c ev(i mAt mRc gi& nZ
no ,f" an @-ng Dhv @ @-ng +n %him c!n %hi b&n ev(i gi& nZf < ho v7n* tRc tEng .oanh thu bng tEng
chi %hO" an @-ng Dmt @ +n @-ng b&n 4t -c @-i nhu3n mTc tiIu"
/(i mRc gi& nl cao h=n nZ thC c5ng ty c, th< 4t -c @-i nhu3n mTc tiIu v(i kh7i @-ng b&n th$% h=n Dmt"
Vuy nhiIn* v$n quan tr6ng @ kh&ch hng ch$% nh3n +n %him v(i mRc gi& nov
Zpr
nh=ng %h&% >nh gi& ny Si hXi c5ng ty %hi Hem Hzt c&c mRc gi& kh&c nhau v c&c mRc +n @-ng mTc
tiIu t=ng Rng < 4t -c @-i nhu3n mTc tiIu"
2' {2n! gi t!e/ gi tr2 c&# n!`n ca k!c! !)ng
wi& c m kh&ch hng ch$% nh3n -c %hT thuAc vo gi& tr> cm nh3n -c ca kh&ch hng 7i v(i +n
%him* vC s0 ch8 nh@n c3a ng'4i mua m(i @ quan tr6ng chR kh5ng %hi chi %hO ca ngi b&n" VhFc t cho
th$y v(i cNng mAt @o4i +n %him nhng b&n Y c&c >a i<m kh&c nhau thC mRc gi& m kh&ch hng c, th<
ch$% nh3n -c @ kh&c nhau"
Ko v3y* theo %h=ng %h&% ny c5ng ty %hi Hy .Fng c&c .i)n s2 8hi gi c trong Marketing miH < t4o nIn
gi& tr> cm nh3n -c trong nh3n thRc ca ngi mua" Mu7n v3y* c5ng ty %hi nghiIn cRu th> trng < hi +n %him trong c&c iu ki0n kh&c nhau" VrIn c= +Y ,* c5ng ty +h
.Tng c&c bin +7 %hi gi& c enh bao bC +n %him* >a i<m b&n hng* trang trO nAi th$t cha hng* Ai ngU
nhn viIn b&n hng"""f < t4o nIn $n t-ng* gi& tr> cm nh3n v +n %him trong con mBt kh&ch hng"
/O .Tg sNng mAt bA +u t3% tem* nhng nu < trong mAt {@bum c, bCa cRng ^%* b&n t4i c&c cha hng +ang
tr6ng Y c&c kh&ch +4n +ang tr6ng cho kh&ch hng n(c ngoi thC c5ng ty tem c, th< Mt gi& cao g$% m$y @!n
bCnh thng"
1' {2n! gi t!e/ gi cMn! tran! !i"n !)n!
Vheo %h=ng %h&% ny* c5ng ty @$y gi& hi0n hnh ca 7i th c4nh tranh < @m c= +Y m kh5ng quan tm t(i
chi %hO +n Hu$t cUng nh c!u ca th> trng" Vud theo @o4i th> trng v Mc tOnh +n %him ca c5ng ty m
Mt gi& bng* th$% h=n hoMc cao h=n gi& ca 7i th c4nh tranh"
Vud theo @o4i th> trng v Mc tOnh +n %him ca c5ng ty m Mt gi& bng* th$% h=n hoMc cao h=n gi& ca
7i th c4nh tranh"
nh=ng %h&% >nh gi& theo c&c 7i th c4nh tranh hay -c +h .Tng vC c&c @J .o +au yg
Q=n gin* .G thFc hi0n* kh5ng c!n %hi H&c >nh c!u th> trng* A co .2n ca c!u theo gi&* hay tOnh
chi %hO c&c @o4i"
wi& th> trng hi0n hnh -c Hem nh @ kh&ch quan* c5ng bng 7i v(i kh&ch hng* v(i c5ng ty"
uh5ng kOch thOch c&c 7i th c4nh tranh* kh5ng .n t(i +F tr Ua"
1h-c i<m ca %h=ng %h&% ny @* c&c c5ng ty kh&c nhau c, c&c c$u tr`c chi %hO kh&c nhau* c, c!u th>
trng kh&c nhau"
1gi ta chia c&c %h=ng %h&% >nh gi& theo 7i th thnh p @o4i +au yg
a) T1nh gi t25ng *25ng >ngang bVng) ,Zi gi c+a cc *i th+ cAnh tranh
s5ng ty c, th< @Fa ch6n c&ch >nh gi& ngang bng v(i gi& ca c&c 7i th c4nh tranh trong tCnh hu7ng +au
yg
Vh> trng c4nh tranh gay gBt* trong khi +n %him ca c5ng ty kh5ng c, +F kh&c bi0t +o v(i +n %him ca
c&c 7i th" Vrng h-% ny cUng t=ng tF nh iu ki0n ca th> trng c4nh tranh hon ho" Vrong th
tr'4ng c&nh tranh hon ho* c&c .oanh nghi0% u %hi ch$% nh3n v b&n theo gi& th> trng* v c, th< b&n
ht +n %him ca mCnh v(i mRc gi& th> trng" s&c nh +n Hu$t n5ng +n* c&c c5ng ty nhX cung c$% c&c +n
%him tiIu chuin* %hE bin thng +h .Tng %h=ng %h&% >nh gi& ny"
Zpt
Vuy nhiIn* trong mAt @o4i th> trng kh&c _ th> trng "c Ju-Nn nhm cUng c, th< &% .Tng kinh gi&
t=ng tF gi& ca c&c 7i th" Vrong th> trng Ac quyn nh,m c&c +n %him cNng @o4i* c&c c5ng ty thng
cho b&n chung mAt gi&" s&c c5ng ty nhX thng theo c&c c5ng ty .n !u < >nh gi& echR kh5ng %hT thuAc
vo bin Ang cung c!u hay chi %hOf" 1hng th> trng +au y thuAc @o4i "c Ju-Nn nhmg c&c kim @o4i
[ng* nh5m* %hn b,n* n(c u7ng kh5ng c[n* ngU c7c 8n +&ng* @7% 5 t5* c&c ti0m cBt t,c* c&c cha hng t4%
%him t4i c&c khu vFc cAng [ng .n c"
b) T1nh gi thDp h5n Eo ,Zi gi c+a cc *i th+ cAnh tranh
nh=ng %h&% >nh gi& ny -c &% .Tng < nhm vo nhng kh&ch hng nh4y cm v gi&" Vuy nhiIn* <
kh5ng kOch thOch c&c 7i th c4nh tranh %hn Rng @4i bng vi0c gim gi&* c5ng ty c, th< gim b(t c&c .>ch vT
kh&ch hng* hay .(i hCnh thRc tF %hTc vT* [ng thi mRc chInh @0ch gi& kh5ng @(n +o v(i gi& ca c&c 7i
th kh&c"
c) T1nh gi cao h5n Eo ,Zi ,Zi gi c+a cc *i th+ cAnh tranh
nh=ng %h&% >nh gi& ny c, th< .-c &% .Tng trong trng h-% +n %him c, ch$t @-ng kh& h=n* uy tOn ca
c5ng ty cao h=n* .>ch vT kh&ch hng t7t h=n"""
Vrong th tr'4ng c&nh tranh "c Ju-Nn* c&c .oanh nghi0% c, quyn >nh gi& trong mAt khung gi& no , g!n
v(i gi& ca c&c 7i th c4nh tranh tud theo +F kh&c bi0t v cht%'(ng, mlu m!, cc dch < khch hng, a
i*m .n hng" 1u c5ng ty c, cht%'(ng, mlu m!, cc dch < khch hng cao h=n+o v(i c&c 7i th c4nh
tranh* hoMc cha hng +ang tr6ng h=n* h6 c, th<Mt gi& cao +o v(i c&c 7i th c4nh tranh" Vuy nhiIn* cUng
kh5ng nIn Mt gi& qu& cao* vC +x b> m$t kh&ch hng" V$t nhiIn* nu >nh gi& th$% qu& thC .oanh nghi0% +x b>
thi0t h4i"
nh=ng %h&% >nh gi& cao h=n +o v(i gi& th> trng thng -c c&c c5ng ty c, th=ng hi0u uy tOn &% .Tng
nhg errari* Merce.e+ e5 t5f oo@eH e[ng h[f wucci* en.i ehng .af" s&c c5ng ty b&n c&c +n %him gi& tr>
nhX trong th> trng c&nh tranh"c Ju-Nn cUng &% .Tng kinh gi& ny"
Vrong c&c trng h-% trIn* c!n @u J n mAt hi0n t-ng @ c5ng ty ch 4o v gi&" Q, @ c5ng ty hay mAt +7
c5ng ty c, th> %h!n @(n* c, v> trO vng vng trIn th> trng" 1hng c5ng ty ny thng i tiIn %hong trong
vi0c thay Ei et8ng* gim gi&f < thOch nghi v(i +F thay Ei ca c&c yu t7 m5i trng kinh .oanh" s&c c5ng
ty nhX kh&c thng theo u5i gi& ca c&c c5ng ty ch 4o"
') T1nh gi *D! th"!
Qy @ kinh gi& m .oanh nghi0% .Fa vo .F o&n v gi& ca 7i th c4nh tranh < quyt >nh mRc gi&
ca mCnh +ao cho thBng th!u" s&c c= quan chOnh %h* c&c .oanh nghi0% nh n(c bBt buAc %hi thFc hi0n
$u th!u c4nh tranh khi mua +Bm c&c hng ho& c, gi& tr> cao" Q< $u th!u thnh c5ng* c5ng ty %hi nBm r$t
rP c&c 7i th v a ra mAt mRc gi& %hN h-% nh$t"
f.1.f. C!nn #?c gi c,0i ckng
s&c %h=ng %h&% H&c >nh gi& trIn y 2 thu h^% %h4m vi ca mRc gi& c!n @Fa ch6n cu7i cNng" uhi quyt
>nh mRc gi& cu7i cNng* c5ng ty c!n %hi Hem Hzt thIm c&c yu t7 bE +ung +au yg
1' H, t0 t_# ( ca k!c! !)ng k!i c!L3 n!`n gi
1goi c&c yu t7 v kinh t nIu trIn* yu t7 tm @J ca kh&ch hng @In quan n gi& c" uh&ch hng thng
gBn @in gi& c v ch$t @-ng* uy tOn ca +n %him * Mc bi0t trong trng h-% khi thiu th5ng tin v ch$t
Zp}
@-ng" 1(c hoa* 5 t5"" thuAc @o4i +n %him nh v3y" QMc bi0t* kh&ch hng /i0t 1am thng &nh gi& qu&
cao c&c th=ng hi0u hng ho& ngo4i v +|n +ng tr gi& cao" s5ng ty cUng c, th< +h .Tng %h=ng %h&% +o
+&nh 7i chRng < kh&ch hng @iIn tYng mRc gi& ca +n %him cho b&n" uhi trng by mAt @o4i +n %him
m(i trong +7 c&c +n %him +ang tr6ng 2 -c th'a nh3n* kh&ch hng +x @iIn tYng rng +n %him m(i ,
cUng @ @o4i +ang tr6ng* Bt tin" su7i cNng* c&c mRc gi& @b .(i c&c con +7 ch|n @m cho kh&ch hng c, cm
gi&c gi& rb" Ko v3y* ngi ta thng ghi mRc gi& l;; thay vC p::* mMc .N ch] rb h=n c, Z"
2' Fn! !:mng c,& cc %iHn 60 Marketing k!c
uhi ch6n mRc gi& cu7i cNng* c5ng ty c!n %hi Hem Hzt n uy tOn ca th=ng hi0u* v mTc tiIu ca qung
c&o" Dua nghiIn cRu ngi ta th$y c&c quy @u3t +au v m7i quan h0 gia gi& c* uy tOn th=ng hi0u v mRc A
qung c&og
uh&ch hng +|n +ng tr gi& cao h=n 7i v(i c&c +n %him -c bit n nhiu +o v(i c&c +n %him
-c bit n Ot" 1h v3y* qung c&o nhiu h=n +x hL tr- tOch cFc cho c&c +n %him -c Mt gi& cao
h=n"
Vh=ng hi0u c, ch$t @-ng t7t* F=c qung c&o m4nh mx +x c, th< Mt gi& cao nh$t" 1g-c @4i*
th=ng hi0u c, ch$t @-ng th$%* v qung c&o Ot thC nIn Mt gi& th$% nh$t"
1' C!4n! 6c! 2n! gi ca cbng tX
wi& -c @Fa ch6n %hi t=ng thOch v(i chOnh +&ch gi& ca c5ng ty" shOnh +&ch >nh gi& ca c5ng ty m bo
rng c&c quyt >nh v nh gi -c 8h2i h(8 v(i c&c quyt >nh ca c5ng ty v th tr'4ng m<c tiCu, hnh
nh v c&c yu t7 #ark$ting h`n h(8 kh&c" 1, cUng kt h-% c&c mTc tiIu ngBn h4n v .i h4n trong >nh
gi&" /O .Tg gi& cho +n %him nhm vo %hn o4n th> trng thu nh3% cao b&n Y c&c cha hng +ang tr6ng +x
%hi @ gi& cao"
9' Fn! !:mng ca gi Hn cc %^n (i^n B,an k!c
s5ng ty c!n %hi Hem Hzt %hn Rng ca c&c bIn kh&c 7i v(i mRc gi& .F kin" Q, @ %hn Rng ca c&c nh
%hn %h7i* th&i A hng hA ca @Fc @-ng b&n hng* +F %hn Rng &% @4i ca c&c 7i th c4nh tranh* ca c&c
nh cung c$% c&c yu t7 !u vo* v cu7i cNng @ nhng iu khon @u3t @0 ca chOnh %h @iIn quan n v$n
qun @J gi&"
f.9. CC KIE CPIN WC {GNP GI
f.9.1. C!iHn (:pc gi !Ct 5ng
E?t ng* hay cSn g6i @ h?t 8hn ngon" Vheo chin @-c ny* c5ng ty Mt gi& cao nh$t c, th< cho c&c o4n
th> trng +|n +ng ch$% nh3n +n %him m(i" uhi mRc tiIu thT gim Hu7ng thC c5ng ty @4i gim gi& < thu
h`t thIm kh&ch hng Y o4n th> trng th$% h=n"
s&ch >nh gi& c(c @B% Mt thuI bao v gi& c(c i0n tho4i c7 >nh* i0n tho4i .i Ang* V/ mn hCnh %hng*
gi& tBc Hi"" " trong giai o4n v'a qua -c thFc hi0n theo chin @-c ny" ut qu @ nhng ngi mua tr(c
+x ch>u mRc gi& Bt h=n nhng ngi mua +au"
s&c c5ng ty c, +n %him m(i -c c$% bng +&ng ch eM) _ c&c c5ng ty c, bng +&ng ch -c Ac quyn
khai th&c +n %him Z} n8mf cUng &% .Tng chin @-c gi& h(t v&ng ny trong giai o4n !u" Vuy nhiIn* mu7n
Mt gi& h(t v&ng* .oanh nghi0% %hi tho m2n mAt +7 iu ki0n nh$t >nh"
Zp9
Qiu ki0n < >nh gi& h(t v&ng @g
MRc c!u v +n %him m(i cao
wi& cao @`c !u t4o nIn hCnh nh v +n %him cao c$%
wi& cao ban !u kh5ng thu h`t c&c 7i th c4nh tranh
f.9.2. C!iHn (:pc %)n! tr:Cng t!2 tr:ng
MTc tiIu ca c5ng ty @ ginh cng nhiu th> %h!n cng t7t < chim th &% o 7i %h=ng nh 4t -c @-i
th Whi9u Ju th$o Ju- mMO5 Ko ,* c5ng ty Mt gi& th$% < thu h`t kh&ch hng"
Qiu ki0n < .oanh nghi0% thFc hi0n chin @-c ny @g
Vh> trng nh4y cm v gi&
mnh vFc +n Hu$t ca c5ng ty c, tOnh ch$t Whi9u Ju th$o Ju- mMO5 1h v3y* khi c5ng ty Mt gi& th$%
thC +n @-ng b&n -c t8ng @In* .n n tit ki0m chi %hO* @-i nhu3n t8ng" Ko v3y +x bN @4i cho vi0c
gim gi&"
s5ng ty c, tim n8ng ti chOnh < Mt gi& th$% ban !u
f.9.1. C!iHn (:pc gi c!/ Aan! #\c 6&n 3!;# ca cbng tX
wi& -c Hy .Fng cho ton bA +n %him trong .anh mTc +n %him* @-i nhu3n tOnh chung cho ton bA .anh
mTc chR kh5ng %hi cho riIng t'ng @o4i +n %him" cng c&ch ny* c5ng ty khuyn khOch kh&ch hng mua
ton bA .anh mTc +n %him"
f.9.9. C!iHn (:pc 2n! gi !ai 3!-n
wi& -c tOnh g[m l %h!ng nh!n tr cho mRc tiIu .Nng t7i thich vT t7i thi<u nIn Mt th$% < thu h`t kh&ch hng" s&c c5ng ty i0n tho4i* c&c
khu vui ch=i gii trO thng Mt gi& nh v3y" /z vo cha* c(c thuI bao @ mRc gi& tiIu .Nng t7i thi<u" Vrong
nhng n8m qua /1nV cUng 2 gim c(c thuI bao &ng k<" ut qu @ nhu c!u @B% m&y t8ng cao v .oanh
thu cUng t8ng @In chR kh5ng gim nh ngi ta @o +- ban !u"
f.9.<. C!iHn (:pc gi c!iHt k!L,
1hm khuyn khOch kh&ch hng* c5ng ty gim gi& cho kh&ch hng mua nhiu .(i .4ng chit kh$ug
dI 6hi)t khu khi mua s2 %'(ng %?n nhm khuyn khOch kh&ch hng mua nhiu trong mAt @!n hoMc trong mAt
thi kd eth&ng* quJ* n8mf"
eI6hi)t khu th$o th4i <* 7 d< nh' o cc th4i i*m ang khch Dkhch s&n, hng khMng, .'u i9n555I5 /o
ban Im* ngy @G gi& c(c viGn th5ng thng -c gim" /o mNa 5ng* c&c kh&ch +4n Y c&c vNng bi<n cBc
/i0t 1am thng gim gi&""" cng c&ch ,* .oanh nghi0% c, th< gim b(t @-ng kh&ch +h .Tng vo c&c gi*
thi vT cao i<m* tr&nh -c tCnh tr4ng qu& ti c5ng +u$t %hTc vT* [ng thi khai th&c kh n8ng %hTc vT .
th'a ca c&c nh cung c$% .>ch vT vo c&c thi i<m* thi kd nhn rLi"
fI 6hi)t khu khu-)n kh7ch thanh ton nhanh, .1ng tiNn mBt5 1h v3y* .oanh nghi0% +x khuyn khOch kh&ch
hng thanh to&n ngay* tr&nh tCnh tr4ng chim .Tng v7n @u* kh, Si"
Zp;
f.9.d. C!iHn (:pc gi k!,XHn #Mi
Zf Q>nh gi& th$% ban !u < @5i kzo kh&ch hng mua +n %him m(i"
lf Q>nh gi& th$% vo c&c .>% Mc bi0t nh ngy @G* tt < @5i kzo kh&ch hng"
pf wi& b&n tr g,% echo kh&ch hng vay v(i @2i +u$t th$%f" Qiu ny c, th< gi`% cho .oanh nghi0% v-t qua
ro cn v quy >nh gi& +n"
qf wim gi& theo %hiu mua hng e7i v(i kh&ch hng 2 mua c&c @!n tr(cf < khuyn khOch kh&ch hng
mua thng HuyIn"
f.9.f. C!iHn (:pc 2n! gi 3!_n %i"t
shin @-c >nh gi& %hn bi0t @ chin @-c m c5ng ty b&n cNng mAt @o4i +n %him v(i c&c mRc gi& kh&c
nhau tud vo c&c iu ki0n kh&c nhau" Q, @g
dI Yh$o nhm khch hng5 /O .Tg c&c 7i t-ng +inh viIn* c&c cT gi* th=ng binh* ngi tn t3t""" -c gim
gi&" MTc Och gi& %hn bi0t Y y @ thFc hi0n c&c chOnh +&ch H2 hAi"
eI Yh$o a i*m[ gi& tud thuAc vo chL ng[i t7t hay kzm trong nh h&t* trIn m&y bay* thud thuAc t!ng kh&c
nhau trong kh&ch +4n555 MTc Och >nh gi& %hn bi0t Y y @ khai th&c A co .2n ca c&c nhu c!u kh&c nhau
ca th> trng"
fI Yh$o a d'[ =n gi& @B% Mt m&y i0n tho4i Y c&c t]nh kh&c nhau thC kh&c nhau" MTc Och >nh gi& %hn
bi0t Y y @ khai th&c A co .2n ca c&c nhu c!u kh&c nhau ca th> trng5
oI Yh$o hnh nh, .ao .[ cA tem c, bCa cRng b&n t4i +n bay* kh&ch +4n +ang c, gi& cao h=n b&n Y c&c n=i
kh&c" MTc Och >nh gi& %hn bi0t Y y @ khai th&c A co .2n ca c&c nhu c!u kh&c nhau ca th> trng"
pI;nh gi th$o gi4 cao i*m, th8 i*m[ ei0n n8ng* i0n tho4i* knternet"""f nhm khuyn khOch kh&ch hng
+h .Tng t4i c&c thi i<m , < .n u ti tr6ng* h4n ch qu& ti Y c&c gi cao i<m v khai th&c c5ng +u$t
%hTc vT t4i c&c thi i<m* thi kd vBng kh&ch"
f.9.g. C!iHn (:pc t!aX =i gi
dI 6h3 "ng gim gi
s5ng ty ch Ang gim gi& trong c&c tCnh hu7ng nh +aug K th'a n8ng @Fc +n Hu$t t\ %h!n th> trng gim
+`t kh7ng ch th> trng bng vi0c b&n h4 gi&"
eI 6h3 "ng tSng gi
1hiu khi c5ng ty %hi ch Ang t8ng gi&" Q, @ khig Ko n4n @4m %h&t .o c!u t8ng qu& mRc +o v(i cung"
fI ;2i 8h ?i i9c cc 2i th3 tha- i gi
VrIn th gi(i 2 chuyn t' c4nh tranh bng gi& +ang c4nh tranh bng ch$t @-ng" 1hng 7i v(i /i0t 1am
c4nh tranh bng gi& c vn cSn t[n t4i"
Zq:
Q< 7i %h, v(i vi0c thay Ei gi& ca 7i %h=ng* tr(c ht c5ng ty c!n %hn tOch k) @ng c&c v$n +au
yg
1guyIn nhn .n n +F thay Ei gi& ca c&c 7i thv
mo4i th> trng m c5ng ty ang tham giav
Qy @ +F thay Ei gi& t4m thi hay @u .iv
1u c5ng ty kh5ng 7i %h, thC h3u qu ra +ao 7i v(i @-i nhu3n* th> %h!n ca c5ng tyv
s&c %h=ng %h&% 7i %h, kh&c nhau c, th< v %hn Rng ca 7i thv
aau khi %hn tOch k) c&c v$n trIn y* c5ng ty c, th< %hn Rng @4i bng c&c %h=ng &n +au yg
wim gi& b&n th$% h=n gi& b&n ca c&c 7i th c4nh tranh khi c5ng ty c, tim @Fc ti chOnh v
kh5ng vi %h4m Wmu3t ch7ng b&n %h& gi&W"
wi nguyIn gi& nhng c!n th`c iy c&c ho4t Ang H`c tin < gi kh&ch hng nh khuyn m4i*
qung c&o"
1ng gi& cNng v(i ci tin ch$t @-ng* mu m2 +n %him e>nh v> @4i +n %himf" nh=ng &n ny c,
hi0u qu trong trng h-% kh&ch hng Ot nh4y cm v gi& v a thOch nhng +n %him ch$t @-ng
cao"
1. Cc XH, t0 n)/ %^n tr/ng A/an! ng!i"3 c!i 3!0i B,XHt 2n! 5J gi.
2. Cc XH, t0 n)/ %^n ng/)i A/an! ng!i"3 c!i 3!0i B,XHt 2n! 5J gi.
1. Cc %:Cc tr/ng B,X tr*n! 2n! gi %an -, c!/ 6&n 3!;# #Ci '
9. Tr*n! %)X cc 3!:$ng 3!3 2n! gi+
<. Tr*n! %)X cc kiI, c!iHn (:pc 2n! gi '
dI 6hi)n %'(c gi h?t ng
Vheo chin @-c ny c5ng ty Mt gi& cao nh$t c, th< cho c&c o4n th> trng +|n +ng ch$% nh3n +n %him m(i" uhi mRc tiIu
thT gim Hu7ng thC c5ng ty @4i gim gi& < thu h`t thIm kh&ch hng Y o4n th> trng th$% h=n"
Qiu ki0n < >nh gi& h(t v&ng @g
MRc c!u v +n %him m(i cao
wi& cao @`c !u t4o nIn hCnh nh v +n %him cao c$%
wi& cao ban !u kh5ng thu h`t c&c 7i th c4nh tranh
eI6hi)n %'(c .nh tr'?ng th tr'4ng[
MTc tiIu ca c5ng ty @ ginh cng nhiu th> %h!n cng t7t < chim th &% o 7i %h=ng nh 4t -c @-i th Whi9u Ju
th$o Ju- mMO5 Ko , c5ng ty Mt gi& th$% < thu h`t kh&ch hng"
Qiu ki0n thFc hi0ng
Vh> trng nh4y cm v gi&
mnh vFc +n Hu$t ca c5ng ty c, tOnh ch$t Whi9u Ju th$o Ju- mMO
s5ng ty c, tim n8ng ti chOnh < Mt gi& th$% ban !u
ZqZ
fI6hi)n %'(c gi cho danh m<c sn 8h,m c3a cMng t-
wi& -c Hy .Fng cho ton bA +n %him trong .anh mTc +n %him* @-i nhu3n tOnh chung cho ton bA .anh mTc chR kh5ng
%hi cho riIng t'ng @o4i +n %him" cng c&ch ny c5ng ty khuyn khOch kh&ch hng mua ton bA .anh mTc +n %him"
oI 6hi)n %'(c nh gi hai 8hn
wi& -c tOnh g[m l %h!ng nh!n tr cho mRc tiIu .Nng t7i thich vT t7i thi<u nIn Mt th$% < thu h`t kh&ch hng" s&c c5ng ty i0n tho4i* khu vui ch=i gii trO thng Mt gi& nh
v3y" /z vo cha* c(c thuI bao @ mRc gi& tiIu .Nng t7i thi<u"
pI6hi)n %'(c gi chi)t khu
1hm khuyn khOch kh&ch hng* c5ng ty gim gi& cho kh&ch hng mua nhiu .(i .4ng chit kh$u enIu c&c @o4i chit kh$uf"
qI 6hi)n %'(c gi khu-)n m&i
1hm khuyn khOch kh&ch hng cu7i cNng mua +n %him trong Z giai o4n ngBn"
1hm khuyn khOch kh&ch hng trung gian b&n -c nhiu +n %him trong Z giai o4n ngBn"
rI6hi)n %'(c nh gi 8h:n .i9t[
wi& %hn bi0t @ gi& b&n cNng mAt @o4i +n %him v(i c&c mRc gi& kh&c nhau tud theo mAt +7 iu ki0n kh&c nhau nh >a
i<m* 7i t-ng kh&ch hng* thi gian nhm c&c mTc Och kh&c nhau"
d. Gi c:Cc tr/ng l:, i"n c!2, 6 c!i 3!0i c,& cc XH, t0 n)/+
f. C!iHn (:pc 2n! gi ca l:, i"n c:Cc (3 t. c:Cc t!,^ %a/. c:Cc A2c! 5\' t!,Nc (/Mi n)/+
g. Cj k!i n)/ A/an! ng!i"3 2n! gi cc 6&n 3!;#A2c! 5\ A:Ci #?c gi t!)n! k!bng+
h. C!iHn (:pc YGi 3!_n %i"tY :pc 3 A\ng n!: t!H n)/ tr/ng t!c tH tMi cbng tX n$i %Mn cbng tc+.
1i. C!iHn (:pc gi n!c# %)n! tr:Cng t!2 tr:ng :pc 3 A\ng n!: t!H n)/ tr/ng 2n! gi cc A2c! 5\ l:, i"n+
11. T*# #Nt 54 A\ 5J c!4n! 6c! gi !Ct 5ng 5) 3!_n t4c! cc iJ, ki"n 3 A\ng nj.
12. T: A,X YC!Z %n n![ng t!? #) k!c! !)ng c-nY :pc t!I !i"n n!: t!H n)/ tr/ng c!iHn (:pc gi '.
V .uy Wc&n nhng thR m kh&ch hng c!nW @ t .uy bao trNm ca Marketing* n, -c th< hi0n qua
c&c ch=ng trCnh Marketing hLn h-% n,i chung v c&c quyt >nh gi& c n,i riIng"
wi& c @ cNng v(i p chin @-c kh&c trong Marketing miH %hi -c Hy .Fng %hN h-% v(i th>
trng mTc tiIu 2 -c ch6n v nghiIn cRu k)" ut h-% gia gi& c v ch$t @-ng* c5ng ty c, th<
a ra c&c chin @-cg wOa cao _ ch$t @-ng cao gi& th$% _ ch$t @-ng cao gi& th$% _ ch$t @-ng th$%"
Duyt >nh @Fa ch6n gi& nay tud thuAc vo Mc i<m ca c&c th> trng mTc tiIu kh&c nhau e+inh viIn
cho vO .Tf"
Vrong qu& trCnh cung c$% +n %him cho th> trng* c5ng ty @u5n @u5n thu nh3n th5ng tin %hn h[i t'
kh&ch hng < iu ch]nh c&c chin @-c* trong , c, chin @-c gi& c"
Vrong c&c %h=ng %h&% >nh gi&* c, %h=ng %h&% >nh gi& c8n cR vo nhu c!u th> trng eKeman.
ba+e. %ricingf"
1h v3y* c&c quyt >nh v gi& cUng Hu$t %h&t t' th> trng* tRc @ c8n cR vo kh&ch hng < a ra
c&c quyt >nh v gi&"
Zql
Chng E: C>c @-ABt 46nh )C ;h3n ;h'i
Sau khi hoc chong ny, sinh vin cn nm oc:
- Khi nim knh phn phi, cu trc knh
- Cc loai trung gian, vai tr trung gian trong knh phn phi
- Cc loai knh phn phi trong mang li BCVT
C.ntent/
U CU
8.1. KNH PHN PH. TM QUAN TRNG CA KNH PHN PH
o 8.1.1. jnh ngha knh phn phi

o 8.1.2. Vai tr ca trung gian trong knh phn phi
o 8.1.3. Chc nng ca cc thnh vin trong knh phn phi
8.2. CU TRC V T CHC CA KNH PHN PH
o 8.2.1. Knh phn phi i vi sn phm cho tiu dng c nhn

o 8.2.2. Knh phn phi sn phm cho khch hng cng nghip
o 8.2.3. i vi cc nh cung cp djch vu
o 8.2.4. Cc phong thc phn phi
o 8.2.5. T chc v hoat ng ca knh phn phi
8.3. Cc quyt jnh v lua chon v qun trj knh phn phi
o 8.3.1. Cc cn c lua chon knh phn phi

o 8.3.2. Qun trj knh phn phi
8.4. QUT |NH PHN PH VAT CHT
o 8.4.1. Bn cht ca phn phi vt cht

o 8.4.2. Muc tiu ca phn phi vt cht
o 8.4.3. Cc quyt jnh v phn phi vt cht
8.5. MARKETNG CA CC T CHC BN BUN V BN L
o 8.5.1. Marketing ca cc t chc bn l

o 8.5.2. Marketing ca cc t chc bn bun
PHU LUC
o 1. PHN PH TRC TP HNG HO- CC CNG T NUC NGO THT

LAP MANG LU GAO HNG TA VET NAM
o 2. CHM LNH TH| TRUNG KU TRUNG NGUN
o 3. XU HUNG NHUNG QUN THUNG MA
vE CE
uh&i ni0m kInh %hn %h7i* c$u tr`c kInh
s&c @o4i trung gian* vai trS trung gian trong kInh %hn %h7i
s&c @o4i kInh %hn %h7i trong m4ng @(i cs/V
Zqp
g.1. KvNP TPON TPtI. TM DEAN TRNG CA KvNP
TPON TPtI
g.1.1. {2n! ng!aa k^n! 3!_n 3!0i
TCnh 8h:n 8h2i % m"t nhm cc t chAc, c nh:n tham gia o Ju trnh 'a sn 8h,m tZ nh sn xut )n
ng'4i tiCu d^ng5
s&c kInh %hn %h7i t4o nIn .Sng chy +n %him t' ngi +n Hu$t n ngi mua cu7i cNng" V$t c nhng
tE chRc* c& nhn tham gia vo kInh %hn %h7i -c g6i @ c&c thnh viIn ca kInh" 1hng thnh viIn nm
gia nh +n Hu$t v ngi tiIu .Nng cu7i cNng enu c,f -c g6i @ c&c trung gian %hn %h7i" s, th< c, c&c
@o4i trung gian %hn %h7i +au yg
ih .n .uMng m c&c trung gian %hn %h7i mua +n %him ca nh +n Hu$t v b&n cho c&c trung
gian kh&c hoMc cho c&c kh&ch hng c5ng nghi0%"
ih .n %g m c&c trung gian %hn %h7i mua +n %him t' nh +n Hu$t hoMc nh b&n bu5n v b&n
+n %him trFc ti% cho ngi tiIu .Nng cu7i cNng"
;&i %= mMi gi?ig m c&c trung gian %hn %h7i c, quyn thay mMt cho nh +n Hu$t < b&n +n
%him" s&c 4i @J v m5i gi(i kh5ng c, quyn +Y hu +n %him"
ih 8h:n 8h2ig m c&c trung gian %hn %h7i trIn th> trng c5ng nghi0%* hoMc c&c nh b&n bu5n"
s&c trung gian nh nh b&n bu5n* nh b&n @b bX tin ra mua hng ho& r[i b&n @4i kim @i" ?6 -c g6i @ c&c
trung gian th'ng m&i" ?6 c, t c&ch %h&% nhn" 1hng trung gian kh&c nh nh m5i gi(i* 4i .i0n ca nh
+n Hu$t* c&c 4i @J b&n hng thC tCm kim kh&ch hng* thay mMt nh +n Hu$t m %h&n c&c iu ki0n mua
b&n" Q, @ c&c trung gian&i %=" ?6 kh5ng c, t c&ch %h&% nhn* v ch] hYng hoa h[ng m5i gi(i b&n hng"
s&c c5ng ty v3n chuy<n* kho hng* ngn hng* qung c&o h` tr( cho nh +n Hu$t trong qu& trCnh %hn %h7i"
?6 -c g6i @ c&c trung gian h` tr(5 ?6 -c hYng %hO cung c$% .>ch vT hL tr-"
g.1.2. Vai tr> ca tr,ng gian tr/ng k^n! 3!_n 3!0i
uh5ng nh tr(c y* ngi ta quan ni0m @ trung gian ch] gy t7n %hO v m$t thi gian* thFc t cho th$y c&c
trung gian trong kInh %hn %h7i c, vai trS quan tr6ng gi`% cho c bIn b&n v bIn mua" 1h c&c m7i quan h0
ti% H`c* kinh nghi0m* chuyIn m5n ho&"""* c&c trung gian mang @4i cho nh +n Hu$t nhiu @-i Och" Q, @g
1' Gi&# c!i 3!4 3!_n 3!0i c!/ n!) 6&n K,Lt
1u c&c nh +n Hu$t tF tE chRc @$y m4ng @(i %hn %h7i thC h6 %hi ch>u chi %hO @(n .o kh5ng chuyIn m5n
ho&* .o quy m5 nhX bz" /i0t 1am nu c&c 1h Hu$t bn b&o chO tF @o @$y h0 th7ng kInh %hn %h7i trIn
khB% c n(c thC chBc chBn h6 kh5ng ch>u nEi -c chi %hO %hn %h7i" Ko v3y* h6 %hi %hn %h7i b&o chO
th5ng qua h0 th7ng bu cTc tri rAng khB% c n(c ca cu i0n v nhiu 4i @J t nhn kh&c trIn c n(c"
s&c nh +n Hu$t n(c ngoi cUng kh5ng th< ch>u -c chi %hO %hn %h7i nu h6 tF tE chRc @$y m4ng @(i
%hn %h7i t4i /i0t 1am" ?2ng Wwenera@ MotorW ca M) cUng kh5ng ngu[n ti chOnh < b&n hng trFc
ti%* m %hi th5ng qua Z9 "::: 4i @J Ac @3% < a +n %him n tay ngi tiIu .Nng"
1h +h .Tng trung gian %hn %h7i* c&c nh +n Hu$t t3% trung ngu[n @Fc vo c&c khu chOnh trong .y
chuyn gi& tr> ca +n %him"
Zqq
?Cnh 9"Z" Vrung gian %hn %h7i @m gim !u m7i ti% H`c
2' T@ng 3!M# 5i tiH3 c`n 5Ci k!c! !)ng c!/ n!) 6&n K,Lt tr/ng k!i gi&# -, #0i tiH3
Kuc c!/ n!) 6&n K,Lt 5) c!/ k!c! !)ng.
1h c, m4ng @(i %hn %h7i m c&c nh +n Hu$t c, th< ti% c3n t(i 5ng o kh&ch hng Y khB% n=i" uh&ch
hng cUng ch] c!n ti% H`c v(i mAt nh %hn %h7i @ c, th< mua -c nhiu @o4i +n %him ca c&c nh +n
Hu$t kh&c nhau" 1g-c @4i* c&c nh +n Hu$t cUng ch] c!n ti% H`c v(i mAt nh %hn %h7i @ c, th< b&n -c
+n %him cho nhiu kh&ch hng eHem ?Cnh 9"Z" f"
1' C!ia 6 ri r/ 5Ci n!) 6&n K,Lt
Vrong trng h-% mua Rt b&n o4n +n %him v(i nh %hn %h7i* c&c trung gian th=ng m4i 2 chia +b ri ro
.o gi& c bin Ang v(i nh +n Hu$t" Ko v3y* nh +n Hu$t c, th< thu h[i v7n nhanh < t&i !u t vo chu kd
+n Hu$t ti% theo"
9' Giu3 c!/ c,ng c-, g3 n!a,
1hiu khi bIn b&n kh5ng bit bIn mua Y u v ng-c @4i" uhi , nh %hn %h7i trung gian @ Wb m7iW gi`%
cho cung c!u gM% nhau"
Zqr
<' T@ng k!& n@ng cMn! tran! c!/ cc n!) 6&n K,Lt
uhi +h .Tng trung gian trong kInh %hn %h7i* nh tit ki0m chi %hO* t8ng kh n8ng ti% c3n kh&ch hng* gim
ri ro cho nIn nh +n Hu$t nng cao -c kh n8ng c4nh tranh ca mCnh"
1u Hem Hzt @-i Och m trung gian mang @4i cho c hai %hOag nh +n Hu$t v kh&ch hng* c, th< th$y nh
trung gian ,ng vai WchuyIn gia b&n hngW cho nh +n Hu$t v vai W4i @J mua hngW cho ngi tiIu .Nng
eHem ?Cnh 9"l"f"
C!,X^n gia %n !)ng
c!/ N!) 6&n K,Lt
{Mi ( #,a !)ng
c!/ ng:i ti^, Akng
sung c$% th5ng tin th>
trng
1Bm bBt mong mu7n
ca u?
#`c tin cho +n %him
Qm %h&n v(i u?
sung c$% ngu[n ti
chOnh cho u?
shia +b ri ro
KF o&n nhu c!u ca
u?
shia nhX @5 hng
theo yIu c!u u?
/3n chuy<n hng ho&
cho u?
sung c$% ti chOnh
cho u?
co hnh +n %him
cho u?
shia +b ri ro cho
u?
?Cnh 9"l" s&c ho4t Ang ca trung gian cho ngi b&n v ngi mua
g.1.1. C!?c n@ng ca cc t!)n! 5i^n tr/ng k^n! 3!_n 3!0i
s&c thnh viIn trong kInh %hn %h7i c!n thFc hi0n c&c chRc n8ng +au yg
Zf 1ghiIn cRu th> trng" Ko ti% H`c trFc ti% v(i kh&ch hng* c&c trung gian c, th< thu th3% -c nhiu
th5ng tin quan tr6ng v nhu c!u* th> hiu ca kh&ch hng" Vh5ng tin ny gi`% cho nh +n Hu$t @3% k ho4ch
kinh .oanh"
lf #`c ting s&c trung gian thFc hi0n mAt %h!n chRc n8ng ny thay cho nh +n Hu$t"
pf Vh=ng @-ngg / %hn chia tr&ch nhi0m v quyn @-i trong kInh"
qf nhn %h7i +n %himg /3n chuy<n* .F tr* bo qun"
rf #y .Fng m7i quan h0 v(i kh&ch hng"
tf ?on thi0n +n %himg shia nhX @5 hng* bao bC* ,ng g,i e&% Rng nhu c!u ca kh&ch hngf"
}f Vi tr-g Vr- gi`% cho c&c thnh viIn trong kInh v ti chOnh ethanh to&n"""f"
9f shia +b ri ro ekhi mua Rt b&n o4nf v(i nh +n Hu$t"
Zqt
1u kh5ng c, c&c trung gian trong kInh %hn %h7i thC nh +n Hu$t %hi thFc hi0n c&c chRc n8ng ny" Qiu
ny +x .n n chi %hO @(n" Ko v3y nu %hn chia theo nguyIn tBc chu-Cn mMn ho m nh3n c&c chRc n8ng
ny cho c&c thnh viIn trong kInh thC +x hi0u qu h=n"
?Cnh 9"p" s$u tr`c c&c @o4i kInh %hn %h7i
g.2. CE TRC VU T CPwC CA KvNP TPON TPtI
g.2.1. K^n! 3!_n 3!0i 0i 5Ci 6&n 3!;# c!/ ti^, Akng c n!_n
Q7i v(i +n %him cho tiIu .Nng c& nhn* c, q @o4i kInh %hn %h7i v(i c&c c$u tr`c t=ng Rng nh +au eHem
?Cnh 9"p"fg
Z" uInh thR nh$t -c g6i @ kCnh tr0c ti)8* hay @ kInh c$% kh5ng" Qy @ kInh ngBn nh$t" s&c kInh cSn @4i
u @ gi&n ti%" Vrong kInh c$% kh5ng* nh +n Hu$t b&n hng trFc ti% cho kh&ch hng cu7i cNng qua c&c
cha hng cu mCnh* qua bu i0n* hoMc b&n hnh @u Ang* b&n hng t4i >a i<m kh&ch hng* b&n hng
th=ng m4i i0n th ee_commercef"
l" uInh thR hai g6i @ kInh Z c$%* bao g[m Z trung gian @ nh b&n @b eoetai@erf" 1hng ngi b&n @b mua
+n %him trFc ti% t' nh +n Hu$t r[i b&n @b cho kh&ch hng"
p" uInh thR ba g6i @ kInh l c$%* bao g[m l trung gian @ nh b&n bu5n eho@e+a@erf v nh b&n @b"
q" uInh thR t g6i @ kInh p c$%* bao g[m p trung gian* g[m l nh b&n bu5n @(n v nhX v nh b&n @b* hoMc
mAt 4i @J* mAt nh b&n bu5n* mAt nh b&n @b"
s, th< c, c&c kInh c$% cao h=n* nhng kInh %hn %h7i cng nhiu c$% thC cng kh, qun @J"
6hiNu di c3a kCnh -c tOnh bng +7 c&c trung gian trong kInh"
h7 d<g uInh %hn %h7i b&o chO ca cu i0n qua r$t nhiu trung gian nh trong ?Cnh 9"q"
/1nV cUng 2 ci tin kInh ny < gim thi gian %hn %h7i bng c&ch %h&t b&o trFc ti% cho c&c cu cTc
.6c theo tuyn v3n chuy<n th b&o" Vuy nhiIn* +o v(i t nhn thC kInh %hn %h7i ca /1nV vn .i h=n* hoa
Zq}
h[ng th$% h=n nIn .G b> WcBt c!uW" V4i ? 1Ai c&c nh %hn %h7i b&o chO t nhn c, th< n trFc ti% 1h
Hu$t bn @$y b&o r[i giao cho c&c 4i @J @u5n" Vrong khi , cu i0n %hi qua Ot ra @ hai trung gian @ s5ng
ty n?cs V v s5ng ty csn?cs ? 1Ai"
?Cnh 9"q" s&c trung gian trong kInh %hn %h7i b&o chO qua /1nV
/1nV v'a @ trung gian trong kInh %hn %h7i 7i v(i mAt +7 hng ho&* .>ch vT* ca c&c .oanh nghi0% kh&c*
v'a @ nh +n Hu$t 7i v(i mAt +7 hng ho& .>ch vT kh&c" Vrong c&c .>ch vT chuy<n %h&t nhanh nh
K#* {koco1* na thC /1nV ,ng vai trS 4i @J thu gom v %h&t cncu"
Q< mY rAng m4ng @(i %hTc vT [ng thi gim chi %hO %hn %h7i* cu i0n c&c n(c thng +h .Tng rAng
r2i c&c 4i @J" cu i0n /i0t 1am cUng bBt !u i theo Hu th ,* chuy<n c&c bu cTc ba kh5ng hi0u qu
thnh 4i @J" 1goi ra* trong m$y n8m qua /1nV 2 Hy .Fng -c khong 9"::: c&c 1h cu i0n v8n ho&
H2"
g.2.2. K^n! 3!_n 3!0i 6&n 3!;# c!/ k!c! !)ng cbng ng!i"3
Q7i v(i kh&ch hng c5ng nghi0%* c&c kInh thng ngBn h=n" mJ .o @ c&c kh&ch hng @o4i ny Ot h=n* t3%
trung h=n v mMt >a @J v +7 @-ng mua thng @(n"
?Cnh 9"r" s$u tr`c c&c kInh %hn %h7i c5ng nghi0%
Zq9
/ %hn @o4i* Y y cUng c, hai @o4i kInh @ kInh trFc ti% v kInh gi&n ti%" uInh trFc ti% thng &% .Tng
cho c&c mMt hng c, gi& tr> cao c!n +F hL tr- @(n v k) thu3t* ngi mua @ .oanh nghi0% @(n* qu& trCnh m
%h&n %hRc t4%" s&c trng h-% kh&c c, th< b&n qua kInh gi&n ti%" /1nV mua c&c thit b> chuy<n m4ch*
truyn .n""" bng con ng m %h&n trFc ti% v(i nh +n Hu$t kh5ng qua trung gian" s&c h2ng +n Hu$t
m&y bay* tu thu\* tu ho* He t8ng""" thng b&n trFc ti% cho kh&ch hng"
g.2.1. {0i 5Ci cc n!) c,ng cL3 A2c! 5\
cn ch$t v5 hCnh ca .>ch vT Mt ra c&c yIu c!u Mc bi0t 7i v(i kInh %hn %h7i" Ko v3y* th5ng thng ch]
c, l @o4i kInh %hn %h7i cho .>ch vTg
Z" uInh trFc ti% t' nh cung c$% .>ch vT n ngi tiIu .Nng" Ko qu& trCnh +n Hu$t v tiIu thT ca .>ch vT
kh5ng t&ch ri* cho nIn 7i v(i nhiu @o4i .>ch vT c!n c, +F ti% H`c trFc ti% gia ngi b&n hng v kh&ch
hng" mo4i kInh trFc ti% ny thng .Nng 7i v(i c&c .>ch vT chuyIn nghi0% nh k to&n* .>ch vT thim m)*
y t """ec&c .>ch vT ti% H`c caof"
l" uInh gi&n ti% qua mAt 4i @J -c +h .Tng khi kh5ng c!n ti% H`c trFc ti% gia ngi b&n v kh&ch
hng" mo4i kInh ny c, th< +h .Tng < mY rAng %h4m vi ti% c3n ca .>ch vT" s&c c5ng ty .u @>ch* hng
kh5ng* bu chOnh* viGn th5ng""" c, th< +h .Tng 4i @J trong kInh %hn %h7i"
g.2.9. Cc 3!:$ng t!?c 3!_n 3!0i
Q< ti% c3n v(i nhiu kh&ch hng* c!n %hi c, mAt +7 @-ng c&c trung gian @(n Y mLi c$% A %hn %h7i"
s, ba %h=ng thRc %hn %h7i kh&c nhau tNy vo @o4i +n %him "
1' T!_n 3!0i rNng r8i
nh=ng thRc %hn %h7i ny %hTc vT mTc tiIu &% Rng nhu c!u mua rAng r2i ca ngi tiIu .Nng cu7i cNng"
Ko v3y* c!n %hi 'a sn 8h,m )n cng nhiNu ng'4i .n % cngt2t" nh=ng thRc %hn %h7i ny %hN h-%
v(i c&c @o4i hng ho& .>ch vT th5ng .Tng nh kô cao su, thu2c %, .o ch7, { x$ .u=t, i9n tho&i cMng
c"ng"""Q< thFc hi0n %h=ng thRc %hn %h7i ny* c!n +h .Tng rAng r2i c&c trung gian @ c&c nh b&n @b Y c&c
>a bn kh&c nhau"
2' T!_n 3!0i Nc B,XJn
Qy @ %h=ng thRc %hn %h7i 7i @3% v(i %h=ng thRc %hn %h7i rAng r2i" Vrong mAt khu vFc th> trng
nh$t >nh nh +n Hu$t ch] +h .Tng mAt trung gian .uy nh$t" Q[ng thi* nh +n Hu$t yIu c!u nh %hn %h7i
trung gian ch] b&n mMt hng ca c5ng ty mCnh m kh5ng -c b&n cho c&c 7i th" s&ch %hn %h7i ny gi`%
c&c nh %hn %h7i trung gian Ac quyn tE chRc b&n hng c, hi0u qu* ki<m +o&t t7t" 1, -c +h .Tng 7i
v(i c&c hng ho& Bt tin* c&c hng ho& c!n @-ng .F tr @(n"
1' T!_n 3!0i cj c!nn (nc
Qy @ c&ch %hn %h7i nm gia hai %h=ng thRc %hn %h7i trIn" Vrong %h=ng thRc %hn %h7i ny* nh +n
Hu$t @Fa ch6n mAt +7 c&c nh b&n @b t4i c&c khu vFc kh&c nhau" s&c +n %him %hN h-% v(i ki<u %hn %h7i
ny @ @o4i m kh&ch hng mua c, +uy ngh* cn nhBc"
u i<m ca %h=ng thRc %hn %h7i ny @ %hN h-% v(i hnh vi mua ca kh&ch hng 7i v(i mAt +7 @o4i +n
%him* ch6n @6c -c c&c trung gian v tit ki0m chi %hO %hn %h7i .o quy m5 trung gian %hN h-%"
Zq;
g.2.<. T= c!?c 5) !/Mt Nng ca k^n! 3!_n 3!0i
1' K!i B,t 5J t= c!?c 5) !/Mt Nng ca k^n!
MAt kInh %hn %h7i thng bao g[m nhiu thnh viIn v(i c&c Ang c= v quyn @-i riIng* gBn b, v(i nhau
< thFc hi0n mTc tiIu %hn %h7i chung" aF thnh c5ng ca t'ng thnh viIn %hT thuAc vo +F thnh c5ng ca
ton bA kInh" Ko v3y* @-i Och ca t'ng thnh viIn +x gBn v(i kt qu ho4t Ang ca ton bA kInh" Vuy nhiIn*
kh5ng %hi @`c no c&c thnh viIn trong kInh cUng c, th< %h7i h-% nh>% nhng v(i nhau < thFc hi0n mTc
tiIu chung" Qiu ny cSn tNy thuAc vo tE chRc ca kInh"
2' K^n! 3!_n 3!0i tr,XJn t!0ng
uInh %hn %h7i truyn th7ng thng @ t3% h-% ngu nhiIn ca c&c tE chRc* c& nhn Ac @3% v(i nhau" s&c
thnh viIn trong kInh ho4t Ang vC mTc tiIu quyn @-i riIng tr(c mBt ca mCnh" Ko ,* kh5ng c, +F %h7i
h-% th7ng nh$t gia c&c thnh viIn trong kInh" Qiu ny t$t yu .n n nhng Hung At v quyn @-i gia
c&c thnh viIn trong kInh" s&c thnh viIn trong h0th7ng kInh %hn %h7i truyn th7ng c, tOnh Ac @3% t=ng
7i v(i nhau* mLi thnh viIn @ mAt .oanh nghi0% Ac @3%* c, mTc tiIu cFc 4i h,a @-i nhu3n ca mCnh* .o
v3y c, th< gy tEn h4i cho c h0 th7ng"
s, th< n,i h0 th7ng %hn %h7i truyn th7ng kh5ng c, WchW _ kh5ng thnh viIn no trong kInh ki<m +o&t
-c ho4t Ang ca ton bA kInh" Qy @ mAt nh-c i<m ca h0 th7ng kInh %hn %h7i truyn th7ng"
wia c&c thnh viIn trong kInh %hn %h7i v gia c&c kInh kh&c nhau c, th< Hy ra Hung At cUng nh h-%
t&c"
s4nh tranh gia c&c thnh viIn* gia c&c kInh Hy ra khi h6 cNng nhm vo mAt th> trng mTc tiIu < ginh
-c tì tin ca kh&ch hng"
#ung At c, th< Hy ra gia c&c trung gian cNng mRc trong kInh -c g6i @ Hung At theo chiu ngang" /O
.T* Hung At gia nhng ngi b&n @b cNng Z mMt hng"
#ung At gia c&c thnh viIn Y kh&c mRc trong kInh -c g6i @ Hung At theo chiu .6c" /O .T* Hung At
gia ngi b&n bu5n v b&n @b"
1guyIn nhn ca c&c Hung At @ .o mLi thnh viIn trong kInh thng quan tm nhiu n c&c mTc tiIu
ngBn h4n* iu ny c, th< vi %h4m n mTc tiIu .i h4n chung ca kInh"
aF h-% t&c Hy ra gia c&c thnh viIn trong mAt kInh nhm mTc tiIu 4t -c @-i nhu3n cao h=n +o v(i khi
h6 ho4t Ang riIng rx"
Q< tr&nh Hung At* c4nh tranh v t8ng cng h-% t&c* c&c thnh viIn trong kInh %hi %hn >nh rP vai trS ca
mLi thnh viIn* %h7i h-% v(i nhau < %hTc vT th> trng t7t nh$t* 4t -c hi0u qu chung cao nh$t" Mu7n
v3y* c!n %hi c, +F qun @J kInh < %hn chia nhi0m vT h-% @J v gii quyt c&c Hung At" ?0 th7ng
Marketing theo chiu .6c +x gii quyt -c v$n ny"
1' P" t!0ng k^n! 3!_n 3!0i (i^n kHt Anc Marketing t!e/ c!iJ, Anc'
?0 th7ng Marketing theo chiu .6c ra i +x khBc %hTc -c c&c nh-c i<m ca h0 th7ng %hn %h7i truyn
th7ng" ?0 th7ng ny g[m nh +n Hu$t* mAt hay nhiu nh b&n +] v mAt hay nhiu nh b&n @b ho4t Ang nh
@ mAt h0 th7ng th7ng nh$t" Vrong h0 th7ng ny c, mAt thnh viIn @ ch ca kInh* hoMc c, c= ch < ton
bA kInh ho4t Ang th7ng nh$t cho mAt mTc tiIu chung" ?0 th7ng ny cUng c, kh n8ng ng8n chMn -c c&c
Zr:
mu thun gi2 c&c thnh viIn trong kInh" Vrong +u7t ba th3% k\ qua* h0 th7ng Marketing .6c gi vai trS
ch 4o trIn th> trng"
s, ba ki<u h0 th7ng Marketing theo chiu .6c c= bn nh +aug
a) b. thng Marketing '6c c+a cGng t9
Vrong h0 th7ng ny* c&c giai o4n +n Hu$t v %hn %h7i thuAc v mAt ch +Y hu .uy nh$t" ?0 th7ng ki ca mAt
+n %him" 1h +n Hu$t c, th< mua c&c nh %hn %h7i* hoMc nh %hn %h7i c, th< mua nh +n Hu$t < ki<m
+o&t t' khu +n Hu$t n @u th5ng"
VEng c5ng ty cs/V /i0t 1am e/1nVf cUng c, th< -c coi @ h0 th7ng Marketing .6c* vC /1nV +Y hu
ton bA h=n q ngn bu cTc trIn c n(c" ?0 th7ng c&c ngn hng th=ng m4i /i0t 1am cUng @ mAt h0
th7ng Marketing .6c* vC c&c ngn hng @ ch +Y hu c&c chi nh&nh ca n, trong c n(c n t3n c&c huy0n*
th>"
b) b. thng Marketing '6c theo h;p *Bng
Qy @ mAt h0 th7ng g[m c&c c5ng ty Ac @3%* gBn b, v(i nhau th5ng qua quan h0 h-% [ng %h7i h-% ho4t
Ang" MTc tiIu ca h0 th7ng @ 4t -c hi0u qu cao h=n +o v(i khi h6 ho4t Ang riIng rx" Q< c4nh tranh*
c&c nh +n Hu$t v c&c nh b&n @b 2 tF tE chRc @iIn kt @4i v(i nhau .(i c&c hCnh thRc kh&c nhau nhg @iIn
kt tF nguy0n ca nhng ngi b&n @b .o ngi b&n +] ti tr- h-% t&c H2 nhng ngi b&n @b"""
/O .Tg s5ng ty soca co@a c$% gi$y %hz% bu5n b&n cho c&c th> trng kh&c nhau cho c&c nh b&n +]" Vheo
gi$y %hz% ny* c5ng ty cho %hz% h6 mua n(c c7t coca ca c5ng ty* em v n4% ga* ,ng chai v %hn %h7i
cho nhng ngi b&n @b Y >a %h=ng"
c) b. thng Marketing '6c c% I!n :O
?0 th7ng Marketing .6c c, qun @J %h7i h-% c&c thnh viIn trong kInh nh quy m5 v +Rc m4nh ca ca
mAt thnh viIn trong kInh" Vhnh viIn , c, th< @ nh +n Hu$t hoMc nh %hn %h7i c, uy tOn" /O .T nh
c5ng ty Wwenera@ @ectricW* WnwW c, uy tOn v tim @Fc < %h7i h-% ho4t Ang ca nhng nh bu5n b&n
trung gian mMt hng .o c5ng ty +n Hu$t" Q, @ c&c ho4t Ang nh tE chRc trng by* khuyn m4i* qung c&o*
gi& c"""
1' P" t!0ng Marketing t!e/ c!iJ, ngang
uhi c&c c5ng ty kh&c nhau kh5ng c, kh n8ng tE chRc c&c h0 th7ng Marketing theo chiu .6c .o kh5ng
n8ng @Fc ev7n* k) thu3t* n8ng @Fc +n Hu$t"""f* hoMc +- ri ro* thC c, th< @iIn kt* h-% t&c v(i nhau < tE chRc
kInh %hn %h7i" Q, @ h0 th7ng Marketing theo chiu ngang" s, th< g6i y @ hCnh thRc Marketing c"ng
sinh"
/(i nhng cam kt kh& m4nh mx v mY cha h0 th7ng b&n @b* c&c t3% on* +iIu th> @(n th gi(i +x @!n @-t c,
mMt t4i /i0t 1am" Qy @ mAt th&ch thRc cho h0 th7ng %hn %h7i* b&n @b cSn non trb trong n(c" /(i tim @Fc
m4nh v ti chOnh* kinh nghi0m* %h=ng ti0n qun @J hi0n 4i* ton bA th> trng b&n @b trong n(c c, th< +x
b> h6 thu t,m* chi %h7i bYi chOnh +&ch kinh .oanh ca h6 h6 c, th< &% .Tng bi0n %h&% kh5ng @nh m4nh <
@o4i bX 7i th c4nh tranh" Ko v3y* c&c .oanh nghi0% /i0t 1am c!n %hi @iIn kt v(i nhau < Hy .Fng h0
th7ng kInh %hn %h7i . m4nh"
g.1.1. Cc c@n c? I (a c!nn k^n! 3!_n 3!0i
ZrZ
s5ng ty c!n %hi @Fa ch6n -c c&c @o4i kInh %hn %h7i %hN h-% cho +n %him ca c5ng ty" Q< @Fa ch6n
kInh* c5ng ty c!n H&c >nh c&c c8n cR < ch6n kInh %hn %h7i %hN h-%" Vheo t .uy h(ng v kh&ch hng*
vi0c ch6n kInh %hn %h7i tr(c ht %hi c8n cR vo th> trng" 1goi ra* c!n Hem Hzt n +n %him* n
c5ng ty v n c&c trung gian"
1' ye# Kt 5J t!2 tr:ng
mo4i th> trng @ yu t7 !u tiIn c!n Hem Hzt" 1u th> trng @ kh&ch hng c5ng nghi0% thC rP rng @ kh5ng
c!n n ngi b&n @b trong kInh" Vrong c&c trng h-% kh&c* ch`ng ta c!n %hi Hem Hzt thIm c&c bin +7 th>
trng .(i yg
V2 %'(ng cc khch hng tiNm nSng5 1u +7 @-ng kh&ch hng tim n8ng Ot thC nh +n Hu$t c, th< +h
.Tng @Fc @-ng b&n hng ca h6 < b&n hng trFc ti% cho c kh&ch hng c5ng nghi0% v ngi tiIu
.Nng cu7i cNng" uhi @-ng kh&ch hng tim n8ng @(n thC c!n %hi +h .Tng n c&c trung gian"
MRc A t3% trung v mMt >a @J ca th> trng" 1h +n Hu$t c, th< +h .Tng c&c chi nh&nh ca mCnh
b&n cho c&c th> trng t3% trung" 1hng h6 %hi +h .Tng c&c trung gian trong trng h-% kh&ch
hng %hn b7 %hn t&n" uh&ch hng cng %hn b7 cng rAng thC kInh cng .i"
\u- mM c3a cc n Bt hng5 uhi quy m5 ca =n hng @(n thC nh +n Hu$t c, th< b&n trFc ti%"
1g-c @4i* khi quy m5 nhX thC b&n gi&n ti% qua trung gian" a7 @-ng mua trong mLi @!n cng Ot thC
kInh cng .i"
2' ye# Kt 5J #bi tr:ng
Q, @ m5i trng kinh t* @u3t %h&%""" uhi kinh t qu7c gia +uy tho&i thC nIn gim b(t trung gian v
c&c .>ch vT kh5ng quan tr6ng < gim chi %hO" mu3t %h&% c&c n(c cUng quy >nh v vi0c -c +h
.Tng c&c trung gian hay kh5ng 7i v(i c&c hng ho&* .>ch vT no ,"
1' ye# Kt 5J 6&n 3!;#
Ui tr c3a mì n sn 8h,m5 s&c +n %him c, gi& tr> cng cao thC c!n kInh %hn %h7i cng ngBn"
s&c +n %him c, gi& tr> cng th$% thC kInh cng .i" Vuy nhiIn* nu +n %him gi& tr> th$% nhng gi&
tr> @5 hng @(n thC c!n kInh ngBn h=n"
;Bc i*m c3a hng ho5 s&c +n %him ch,ng h hXng thC cng c!n c&c kInh ngBn" s&c +n %him
c[ng knh* nMng n cUng c!n c&c kInh ngBn < gim chi %hO b7c .* v3n chuy<n"
;Bc t7nh kF thu@t c3a hng ho5 s&c +n %him c, gi& tr> cao* Si hXi mRc A ch8m +,c kh&ch hng
cao* c&c hng ho& kh5ng tiIu chuin cUng c!n b&n trFc ti%"
9' ye# Kt 5J cc tr,ng gian
6c dch < m trung gian c th* cung c85 1h +n Hu$t +x @Fa ch6n c&c trung gian c, kh n8ng
cung c$% c&c .>ch vT kh&ch hng m nh +n Hu$t kh5ng cung c$% -c hoMc cung c$% v(i chi %hO
cao"
V0 sn c cc trung gian m nh sn xut cn5 s, th< kh5ng c, +|n c&c trung gian m nh +n Hu$t
mong mu7n"
Yhi " c3a cc trung gian 2i ?i ch7nh sch c3a nh sn xut5 aF @Fa ch6n ca nh +n Hu$t nhiu
khi b> h4n ch* vC c&c trung gian kh5ng ch$% nh3n c&c chOnh +&ch ca nh +n Hu$t"
<' ye# Kt 5J %&n t!_n n!) 6&n K,Lt
igucn ti ch7nh5 s&c nh +n Hu$t c, Ot ngu[n ti chOnh thC kh5ng c, kh n8ng tF tE chRc kInh %hn
%h7i m %hi +h .Tng trung gian"
Th nSng Jun %=5 s&c nh +n Hu$t Ot c, kinh nghi0m qun @J %hn %h7i thng mu7n +h .Tng trung
gian"
Zrl
#ong mu2n Jun %= kCnh5 MAt +7 nh +n Hu$t mong mu7n qun @J kInh %hn %h7i < ki<m +o&t gi&
c v ho4t Ang H`c tin Marketing"
$m x{t N kCnh 8h:n 8h2i c3a cc 2i th3 c&nh tranh" Dua tCm hi<u kInh ca c&c 7i th* nh +n
Hu$t c, th< %h&t hi0n ra c&c i<m m4nh* i<m yu trong h0 th7ng %hn %h7i ca 7i th < thit k
kInh cu mCnh"
$m x{t N m<c tiCu 8h:n 8h2i c3a kCnh" MTc tiIu ny %hi Hu$t %h&t t' chin @-c Marketing hLn
h-% ca nh +n Hu$t" /O .T nh 7i v(i c&c .>ch vT cs/V* mTc tiIu @ m6i ngi .n u c, th<
ti% c3n n c&c .>ch vT c= bn" Q< thFc hi0n mTc tiIu %hn %h7i ny c!n +h .Tng rAng r2i c&c kInh
%hn %h7i kh&c nhau nh c&c 4i @J Y c&c >a bn kh&c nhau* c&c i<m bu i0n v8n ho& H2* c&c bu
cTc* c&c ki 7t* c&c ca bin tF Ang"
g.1.2. D,&n tr2 k^n! 3!_n 3!0i
aau khi 2 @Fa ch6n kInh %hn %h7i* v$n quan tr6ng ti% theo @ %hi qun tr> ho4t Ang ca kInh" Dun
tr> kInh %hn %h7i bao g[m c&c v$n +au yg
1' Wa c!nn cc t!)n! 5i^n k^n!
Q< @Fa ch6n c&c thnh viIn trong kInh* nh +n Hu$t %hi Mt ra h0 th7ng c&c tiIu chuin @Fa ch6n v c&c mMt
+aug
Q>a i<m %hN h-% v(i th> trng mTc tiIu
s, mMt bng giao .>ch
s, uy tOn* c, kh n8ng ti% c3n v(i th> trng mTc tiIu
s, k) n8ng b&n hng* k) n8ng cung c$% .>ch vT kh&ch hng
s, v7n @ing < thFc hi0n c&c !u t ban !u c!n thit
s&c tiIu chuin ny %hi nhm &% Rng -c mTc tiIu ca chin @-c %hn %h7i ca c5ng ty"
/O .Tg Q< m bo kin thRc chuyIn m5n* nghi0% vT* A tin c3y* c, th< @Fa ch6n c&c c&n bA bu i0n v hu
< @m 4i @J mAt +7 .>ch vT cs/V"
2' K!,XHn k!4c! cc t!)n! 5i^n tr/ng k^n!
Q< th`c iy b&n hng* c5ng ty thng &% .Tng c&c chOnh +&ch kh&c nhau < khuyn khOch c&c thnh viIn
trong kInh" Mu7n %h&t huy cao A t&c .Tng ca c&c chOnh +&ch khuyn khOch* c5ng ty c!n tCm hi<u nhu c!u*
mong mu7n ca t'ng thnh viIn < @m c8n cR cho c&c chOnh +&ch"
shOnh +&ch c, t&c Ang m4nh nh$t @ chit kh$u b&n @b cao* c&c iu ki0n u 2i trong h-% [ng* %h!n
thYng v3t ch$t v tinh th!n cho c&c thnh viIn b&n hng giXi" s&c bi0n %h&% %h4t cUng -c thFc hi0n 7i
v(i c&c thnh viIn ho4t Ang kzm"
shOnh +&ch kh5n khzo h=n @ chOnh +&ch thit @3% m7i quan h0 cAng t&c @u .i En >nh v(i c&c thnh viIn
trong kInh" ?ai bIn cNng bn b4c < .n n mAt tho thu3n &% Rng mong -i ca hai bIn" s&c mRc
thYng kh&c nhau t=ng Rng v(i c&c kt qu ho4t Ang kh&c nhau theo tho thu3n 7i v(i mLi thnh viIn
trong kInh"
nh=ng %h&% thR ba @ k ho4ch ho& vi0c %hn %h7i trong kInh" s5ng ty thnh @3% bA %h3n chuyIn tr&ch v
%hn %h7i" cA %h3n ny v4ch ra mTc tiIu* k ho4ch* bi0n %h&% H`c tin hL tr- tiIu thT" s5ng ty hL tr- Bc @Fc
cho c&c thnh viIn v qung c&o* khuyn m4i* trng by hng ho&* hu$n @uy0n k) n8ng b&n hng ch8m +,c
Zrp
kh&ch hng cho c&c thnh viIn" s&c ho4t Ang hL tr- , @m cho c&c thnh viIn cm th$y yIn tm v gBn b,
v(i c5ng ty nh @ mAt thnh viIn trong h0 th7ng Marketing ca c5ng ty"
1' {n! gi !/Mt Nng ca cc t!)n! 5i^n tr/ng k^n!
Q&nh gi& c5ng bng ho4t Ang ca c&c thnh viIn trong kInh @ vi0c @m c!n thit" Q< @m iu ,* tr(c
mLi kd k ho4ch eth&ng* quJ* n8mf c5ng ty giao >nh mRc b&n hng cho mLi trung gian trong kInh %hn
%h7i" su7i kd* c5ng ty ghi Wcn &nh gi& kt qu kinh .oanhW ca mLi thnh viIn cho h6 < h6 th$y -c
c&c thnh tOch cUng nh yu kzm cu mCnh trong kd"
Q!y h=n* s5ng ty %hi >nh kd &nh gi& c5ng t&c ca c&c thnh viIn theo mAt +7 c&c ch] tiIu 2 tho
thu3n tr(c trong h-% [ng nh .oanh +7 4t -c* c&c .>ch vT cung c$%* mRc hng .F tr trung bCnh* thi
gian giao hng trung bCnh"""
g.9. DET {GNP TPON TPtI VST CPT
g.9.1. l&n c!Lt ca 3!_n 3!0i 5`t c!Lt
nhn %h7i v3t ch$t @ qu& trCnh bao g[m @3% k ho4ch* thFc hi0n v ki<m tra vi0c v3n ti v @u kho hng ho&
t' n=i +n Hu$t n n=i tiIu .Nng < &% Rng nhu c!u ca kh&ch hng v mang @4i @-i nhu3n cho nh %hn
%h7i"
1h v3y* yIu c!u c= bn @ c&c quyt >nh v %hn %h7i v3t ch$t %hi m bo &% Rng nhu c!u ca kh&ch
hng v(i mRc chi %hO h-% @J" Mu7n v3y* c!n %hi qun @J* %h7i h-% chMt chx ho4t Ang ca t$t c c&c thnh
viIn trong kInh %hn %h7i" s5ng cT quan tr6ng hL tr- Bc @Fc cho c5ng t&c qun @J @ c5ng ngh0 th5ng tin"
Q, @ m4ng m&y tOnh* thit b> !u cu7i t4i i<m b&n hng* m2 v4ch* trao Ei . @i0u i0n th eKkf* chuy<n
v7n i0n th eVf"
Vrong c&c @o4i chi %hO* thC chi %hO %hn %h7i v3t ch$t chin t\ tr6ng @(n trong tEng chi %hO %hn %h7i" Ko v3y*
v$n ki<m +o&t* qun @J v tit ki0m chi %hO %hn %h7i c, vai trS quan tr6ng"
/ thnh %h!n* c&c chi %hO %hn %h7i v3t ch$t chOnh bao g[mg chi %hO v3n ti* @u kho* bo qun* b7c H%
hng ho&* giao nh3n* %hn @5 ,ng g,i hng ho&* Hh @J =n hng v c&c chi %hO hnh chOnh" Q< tit ki0m chi
%hO* c&c v$n c!n gii quyt @g ch6n >a i<m kho hng h-% @J* ch6n tuyn v3n ti t7i u* qun @J Ai He
v3n chuy<n"
nhn %h7i v3t @J c, vai trS quan tr6ng 7i v(i vi0c m bo ch$t @-ng %hTc vT kh&ch hng" VE chRc %hn
%h7i v3t ch$t t7t +x &% Rng nhu c!u ca kh&ch hng* tit ki0m -c chi %hO"
g.9.2. M\c ti^, ca 3!_n 3!0i 5`t c!Lt
MTc tiIu ca %hn %h7i v3t ch$t @ cung c$% `ng chng @o4i mMt hng* `ng +7 @-ng* `ng ch$t @-ng*
`ng >a i<m* `ng @`c v(i chi %hO th$% nh$t"
Qy @ bi to&n t7i u a mTc tiIu* vC gia mRc A .>ch vT cung c$% v chi %hO %hn %h7i c, m7i quan h0
ng-c chiu" uh5ng h0 th7ng %hn %h7i v3t ch$t no c, th< [ng thi t7i a ho& .>ch vT v t7i thich vT t7t nh$t kzo theo mRc .F tr hng t[n kho @(n* v3n chuy<n nhanh nh$t* tE chRc nhiu kho hng"
/ nh v3y chi %hO %hn %h7i t8ng cao" 1g-c @4i* nu gim chi %hO %hn %h7i thC kzo theo v3n chuy<n kzm*
.F tr hng th$%* Ot kho hng" Ko v3y* ch] c, th< tCm -c %h=ng &n tho hi0% m th5i"
Zrq
Q< quyt >nh mRc A .>ch vT* c!n %hi nghiIn cRu nhu c!u ca kh&ch hng mTc tiIu* nghiIn cRu mRc A
cung c$% .>ch vT ca c&c 7i th c4nh tranh" Vud vo mTc tiIu chin @-c ca c5ng ty* h6 c, th< quyt >nh
mRc A .>ch vT th$% h=n* ngang bng* hoMc cao h=n +o v(i c&c 7i th"
g.9.1. Cc B,XHt 2n! 5J 3!_n 3!0i 5`t c!Lt
aau khi 2 H&c >nh -c mTc tiIu %hn %h7i v3t ch$t* c5ng ty %hi quyt >nh c&c v$n c= bn +au y v
%hn %h7i v3t ch$tg #h @J =n Mt hng nh th nov c7 trO c&c kho b2i Y uv s!n .F tr bao nhiIu hng t[n
khov /3n chuy<n hng ho& nh th nov
1' yr ( $n t !)ng
#h @J =n Mt hng ca kh&ch hng @ khu !u tiIn ca qu& trCnh %hn %h7i v3t ch$t" MTc tiIu @ %hi ki<m
tra v Hh @J =n hng nhanh nh$t c, th<* +au , =n hng -c nhanh ch,ng -c chuy<n qua c&c bA %h3n
ti% theo kh&c < hon thi0n c&c th tTc giao hng nhanh ch,ng cho kh&ch hng" Duyt >nh n v$n Hh @J
=n hng nhanh ch,ng* c5ng ty %hi trang b> h0 th7ng m4ng m&y tOnh nAi bA kt n7i v(i bIn ngoi < giao
ti% v(i kh&ch hng"
2' D,XHt 2n! 5J k!/ %8i A tr[ !)ng
wia +n Hu$t v tiIu .Nng hng ho& thng c, +F kh5ng [ng bA v >a i<m* kh5ng gian v thi gian" KF
tr hng ho& @ vi0c c!n thit < &% Rng nhanh nh$t nhu c!u ca kh&ch hng" 1, gi`% cho vi0c cn bng
gia cung v c!u v +7 @-ng* thi gian v kh5ng gian"
Mu7n .F tr hng c!n %hi c, kho b2i" miIn quan n kho b2i* c5ng ty c!n %hi tr @i nhng v$n +au yg
] S :2;ng khoS *1a *iUm khoS I!9 mG khod
1u c5ng ty c, nhiu kho %hn b7 Y g!n kh&ch hng thC +x %hTc vT kh&ch hng nhanh h=n* nhng chi %hO
ca nh %hn %h7i +x @(n h=n" Ko v3y* c5ng ty c!n cn 7i gia mRc A .>ch vT kh&ch hng yIu c!u v chi
%hO"
] (Gng t9 n$n ?9 kho h-ng ri$ng ha9 th!$d
1u Hy .Fng h0 th7ng kho b2i riIng* c5ng ty ch Ang +h .Tng* nhng chi %hO +x cao v kh, thay Ei >a
i<m khi c!n" VhuI kho b2i c5ng cAng hoMc ca c&c nh cung c$% .>ch vT kh&c thC kh5ng ch Ang* nhng .G
@Fa ch6n >a i<m" 1,i chung* khi c5ng ty c, quy m5 r$t @(n thC c, th< tF Hy .Fng kho hng v +h .Tng ht
c5ng +u$t* [ng thi c, th< !u t chuyIn +u" uhi c5ng ty bz thC nIn i thuI kho ca c&c c5ng ty kh&c"
1' D,XHt 2n! 5J k!0i (:png !)ng A tr[
MRc @u kho @ mAt quyt >nh c, nh hYng @(n n mRc A tho m2n nhu c!u ca kh&ch hng* [ng thi
n chi %hO @u kho* v .o v3y nh hYng n @-i nhu3n ca nh %hn %h7i" Qy @ mAt bi to&n qun @J .F
tr hng t[n kho" Q< gii quyt v$n ny* ch`ng ta c, th< &% .Tng m5 hCnh qun @J .F tr -c nghiIn cRu
trong m5n h6c Vo&n kinh t"
Q< quyt >nh v mRc t[n kho* c!n %hi bit khi no thC %hi Mt hng bE +ung* v Mt bao nhiIu" uhi mRc
hng t[n kho gim* nh qun @J cUng c!n bit khi hng t[n kho gim n mRc no thC Mt hng bE Hung"
Duyt >nh Mt hng tr @i cu hXi +7 @-ng Mt hng @ bao nhiIu" s5ng ty c!n cn bng gia chi %hO Hh @J
=n hng v chi %hO .F tr hng t[n kho" a7 @-ng =n hng t7i u -c H&c >nh nh trIn hCnh 9"t"
Zrr
?Cnh 9"t" #&c >nh +7 =n Mt hng t7i u
9' D,XHt 2n! 5J 5`n t&i
Q< v3n chuy<n hng ho& %hi c, %h=ng ti0n v3n ti" MTc tiIu ca vi0c @Fa ch6n %h=ng ti0n v3n ti @ @m
+ao &% Rng -c yIu c!u ca kh&ch hng v thi gian v ch$t @-ng hng ho&* [ng thi v(i mRc chi %hO t7i
thi<u"
s, nhiu %h=ng ti0n v3n ti kh&c nhau nhg ng +Bt* ng thu\* ng bA* ng hng kh5ng* ng
7ng" MLi %h=ng ti0n v3n chuy<n c, u nh-c i<m riIng* %hN h-% v(i c&c @o4i hng ho& riIng* yIu c!u
riIng ca kh&ch hng" c5ng ty cUng c, th< Hy .Fng Ai v3n ti riIng* hoMc thuI c&c c5ng ty v3n ti cung c$%
.>ch vT v3n ti"
uhi @Fa ch6n c&c %h=ng ti0n v3n ti* c5ng ty c!n quan tm n t yu t7 +au yg t7c A ca %h=ng ti0n* t!n
+u$t giao hng* A tin c3y* kh n8ng v3n chuy<n c&c @o4i hng ho&* kh n8ng v3n chuy<n n >a i<m c!n
thit* yIu c!u v thi gian ca kh&ch hng* v chi %hO v3n chuy<n"
g.<. MARKETING CA CC T CPwC lN lERN VU lN
W
g.<.1. Marketing ca cc t= c!?c %n (
1' K!i ni"#
c&n @b @ c&c ho4t Ang @iIn quan n vi0c b&n hng h,a* .>ch vT trFc ti% cho ngi tiIu .Nng cu7i cNng"
2' Cc (/Mi !*n! %n (
s, r$t nhiu @o4i hCnh b&n @b kh&c nhau" Ko v3y cUng c, nhiu tiIu thRc %hn @o4i b&n @b" aau y @ c&c tiIu
thRc %hn @o4i b&n @b th5ng .Tngg
aI Yh$o tiCu thAc mBt hng .n %* ngi ta chia ra cha hng b&n @b chuyIn .oanh* cha hng b&ch ho&* +iIu
th>* cha hng ti0n .Tng* cha hng cao c$%"
Zrt
sha hng chuyIn .oanh chuyIn b&n c&c .Sng +n %him h^%* chuyIn +u nh cha hng chuyIn b&n
vSng bi* c hng qu!n &o ngo4i c* cha hng [ ch=i trb em* qu!n &o @,t %hT n""" Q7i v(i @nh vFc
bu chOnh viGn th5ng* , @ c&c i<m cung c$% .>ch vT knternet b&n @b* c&c cha hng chuyIn b&n
tem"""
sha hng b&ch ho& b&n nhiu @o4i hng ho& kh&c nhau* chia ra thnh nhiu chng @o4ig qu!n &o nam*
qu!n &o n* thFc %him* [ i0n th """
aiIu th>* cUng nh b&ch ho&* b&n nhiu @o4i hng ho&* nhng kh&ch hng tF %hTc vT cho nIn gi& h4
h=n" Vrong nhng n8m g!n y* +iIu th> %h&t tri<n nhanh Y c&c 5 th> @(n /i0t 1am v trY thnh hCnh
thRc mua +Bm v8n minh* @>ch +F v(i gi& c ch$% nh3n -c"
sha hng ti0n .Tng @ c&c cha hng nhX %hn t&n Y c&c khu .n c* b&n c&c mMt hng %hTc vT nhu
c!u thng HuyIn ca ngi tiIu .Nng* mY cha vo t$t c c&c ngy trong tu!n t' +&ng +(m n t7i"
wi& b&n c, th< cao h=n mAt Ot"
sha hng cao c$% @ mAt +7 Ot cha hng b&n c&c hng ho& ch$t @-ng cao %hTc vT c&c kh&ch hng
nhiu tin v yIu c!u cao" sha hng cao c$% thng -c Mt Y c&c khu %h7 +ang tr6ng* trung tm"
/O .T nh hng c5Iga c4nh h[ ?on kim ? 1Ai"
.I Yh$o mAc " dch < khch hng cung c8 cho ng'4i mua* c, ba @o4i cha hng b&n @bg cha hng tF %hTc
vT cha hng b&n @b cung c$% .>ch vT h4n ch v c&c cha hng b&n @b cung c$% !y c&c .>ch vT"
sha hng b&n @b tF %hTc vT cung c$% r$t Ot .>ch vT kh&ch hng* .o v3y hng ho& -c b&n v(i mRc
gi& th$%" n(c ngoi* c&c nh 8n tF %hTc vT thng Mt t4i c&c trng Q4i h6c* c&c c= quan @(n
5ng c&n bA c5ng nhn viIn" uh&ch hng tF @$y mm b&t* thRc 8n theo c&c m,n ch bin +|n v(i >nh
@-ng nh$t >nh" mo4i cha hng nh th ny cUng bBt !u Hu$t hi0n t4i /i0t 1am"
s&c cha hng b&n @b cung c$% !y .>ch vT thIm thng b&n v(i gi& cao* nhm %hTc vT cho kh&ch
hng yIu c!u cao" s&c oe+torant trong c&c kh&ch +4n cao c$% thuAc @o4i ny" uh&ch hng Hem thFc
=n v Mt m,n ch bin theo yIu c!u riIng"
cI Yh$o hnh thAc .n* c, th< chia thnh l @o4i @ b&n @b qua cha hng v b&n @b kh5ng qua cha hng" c&n @b
kh5ng qua cha hng c, nhiu hCnh thRc nh Mt hng qua th* mua hng qua m&y b&n hng tF Ang* mua
hng qua i0n tho4i* mua hng qua m4ng ee_commercef* b&n @b t4i nh* Marketing trFc ti%"
cu i0n c&c n(c c, .>ch vT Wmnh ho& giao ngnW esa+h on Ke@ivery _ sKf @ hCnh thRc mua hng qua
cu i0n" cu i0n /i0t 1am cUng m(i thh nghi0m .>ch vT ny vo n8m l::t" s&c m&y b&n hng tF Ang
cung c$% nhiu @o4i hng ho& th5ng thng nh tem th* thu7c @&* n(c ng6t* b&o* kô* vz tu i0n* kem
&nh giy""" ?Cnh thRc b&n @b t4i nh r$t %h&t tri<n t4i /i0t 1am .o chi %hO @ao Ang th$% b&n hng th$%" c&n
hng qua m4ng knternet hi0n nay ang .!n trY nIn %hE bin t4i /i0t 1am" Q, @ c&c cha hng g7m +R c&t
Vrng* cha hng b&n m&y tOnh c@ue aky* .>ch vT i0n hoa* b&n +&ch qua m4ng"""
s=m hA% cUng @ hCnh thRc b&n hng qua i0n tho4i %hE bin t4i /i0t 1am"
?Cnh thRc b&n hng ca cu i0n c, th< bao g[mg c&n bu5n cho c&c nh b&n @4i eoe+e@@erf* b&n @b t4i c&c
bu cTc c&c c$%* qua c&c 4i @J v i<m bu i0n v8n ho& H2* b&n qua m4ng ei0n hoaf* b&n t4i nh""" c&n
hng t4i nh @ hCnh thRc b&n hng c!n &% .Tng 7i v(i c&c kh&ch hng @(n ca cu i0n* Mc bi0t @ trong
iu ki0n c4nh tranh ngy cng gia t8ng trIn th> trng"
dIYh$o hnh thAc s> huS bao g[m c&c @o4i cha hng b&n @b Ac @3%* c&c chuLi cha hng ca mAt c5ng ty* c&c
h-% t&c H2 b&n @b* c&c 4i @J Ac quyn"
6c c_a hng "c %@8 r$t %hE bin Y /i0t 1am* .o mAt ch t nhn +Y hu v quan @J* +h .Tng nh
ca mCnh hoMc thuI cha hng < kinh .oanh"
6huì c_a hng g[m nhiu cha hng .o mAt c5ng ty +Y hu* b&n c&c mMt hng t=ng tF nhau" shuLi
cha hng ch>u +F iu hnh t3% trung t' c5ng ty"
Zr}
V4i /i0t 1am* mAt +7 cha hng kinh .oanh .>ch vT -c kh&ch hng tOn nhi0m* 2 bBt !u mY thIm mAt +7
c&c cha hng t=ng tF t4i c&c v> trO kh&c nhau trong thnh %h7* hoMc v=n ra c&c thnh %h7 kh&c trong v
ngoi n(c" Q, @ c&c chuì khch s&n ca mAt c5ng ty c, mMt t4i c&c thnh %h7 trong v ngoi n(c c&c
siCu th ca cNng mAt c5ng ty nh chuLi +iIu th> sor%"Mark t4i Vhnh %h7 ?[ shO Minh c&c nh hng K4
@an Z* K4 @an l* K4 @an p ca c5ng ty th=ng m4i t4i Vhanh ?o& c&c cha hng c %hI Vrung nguyIn c, mMt
khB% c&c t]nh trong c n(c v c Y n(c ngoi" V4i sAng ho @iIn bang QRc* c5ng ty kinh .oanh qu!n &o
WMa.e in /ietnamW aaigonmeH ca c&c /i0t kiu 2 tE chRc n trIn p: cha hng b&n @b qu!n &o trIn $t
QRc en thi i<m tl::tf" ?6 cUng ang .F kin mY thIm c&c cha hng t=ng tF t4i c&c n(c kh&c Y chu
u"
E(8 tc x! .n % bao g[m c&c nh b&n @b Ac @3% tF nguy0n @iIn kt @4i thnh mAt tE chRc nhm iu
hnh th7ng nh$t c5ng vi0c kinh .oanh < nng cao kh n8ng c4nh tranh"
6c &i %= "c Ju-Nn @ +F @iIn kt theo h-% [ng gia nh +n Hu$t* b&n bu5n ebIn ch quynf v
c&c nh b&n @b ebIn nh3n quynf" cIn ch quyn cho %hz% bIn nh3n quyn -c Ac quyn kinh
.oanh .(i th=ng hi0u bIn ch quyn trong mAt khu vFc" cIn nh3n quyn %hi tun theo c&c quy
trCnh qun @J ca bIn ch quyn < m bo ch$t @-ng" Vhu nh3% ca bIn nh3n quyn -c hai bIn
tho thu3n v ghi rP trong h-% [ng" ?Cnh thRc ny cSn -c g6i @ nh-ng quyn th=ng m4i"
1' Cc B,XHt 2n! Marketing ca cc A/an! ng!i"3 %n (
a) R!9t *1nh ,W th1 tr23ng tr6ng *iUm
1h b&n @b c!n c, !y th5ng tin v th> trng tr6ng i<m" V' , H&c >nh -c ho4t Ang ca mCnh %hi
-c >nh v> nh th no trIn th> trng ," Duyt >nh v >nh v> +x chi %h7i m6i quyt >nh kh&c" / m6i
ho4t Ang Marketing kh&c c, t&c .Tng cng c7 +F >nh v> ca nh b&n @b trIn th> trng"
b) R!9t *1nh ,W 'anh m/c En phm
1h b&n @b %hi quyt >nh .anh mTc +n %him m h6 b&n* ch$t @-ng +n %him * c&c .>ch vT kh&ch hng
kjm theo mLi @o4i +n %him* v m5i trng Y cha hng n=i b&n hng* cung c$% .>ch vT cho kh&ch hng"
c) R!9t *1nh ,W gi bn
wi& b&n @b thYng gBn @in v(i gi& mua vo* v c&c .>ch vT bE +ung kjm theo" wi& b&n @b thng -c tOnh
theo gi& mua vo cAng @-i nhu3n " Q7i v(i c&c nh,m kh&ch hng kh&c nhau* nh b&n @b c!n >nh gi& kh&c
nhau" sUng c!n %hi iu ch]nh gi& khi c, c&c bin Ang trIn th> trng"
') R!9t *1nh ,W ?c tin h=n h;p
1h b&n @b cUng %hi quyt >nh v c&c thnh t7 ca H`c tin hLn h-% < truyn th5ng cho kh&ch hng bit"
1hn viIn b&n hng* n=i b&n hng cUng @ mAt kInh H`c tin t7t"
e) R!9t *1nh ,W *1a *iUm cea h-ng
Q>a i<m b&n hng c, vai trS quan tr6ng 7i v(i +F thu h`t kh&ch hng ca nh b&n @b" Ko v3y* nh b&n @b
c!n %hi H&c >nh -c c&c tiIu chuin `ng Bn ch6n >a i<m b&n hng"
g.<.2. Marketing ca cc t= c!?c %n %,bn
Zr9
1' K!i ni"# %n %,bn
c&n bu5n @ t$t c c&c ho4t Ang @iIn quan n b&n hng h,a* .>ch vT cho nhng kh&ch hng @ .oanh
nghi0%* tE chRc < kinh .oanh* hoMc %hTc vT cho h6at Ang ca h6"
s&c nh b&n bu5n c, nhng Mc i<m kh&c bi0t +o v(i c&c nh b&n @b" YhA nht, h6 thng giao .>ch trFc
ti% v(i c&c kh&ch hng bu5n b&n* .o v3y h6 Ot quan tm n qung c&o* >a i<m b&n hng" YhA hai, nh b&n
bu5n c, %h4m vi ho4t Ang rAng* kh7i @-ng hng ho& giao .>ch @(n" YhA .a, h6 ch>u c&c quy >nh v %h&%
@u3t* thu m& chMt chx h=n c&c nh b&n @b"
2' T!_n (/Mi %n %,bn
s, th< %hn @o4i c&c nh b&n bu5n thnh p nh,m nh +aug
a) h- bn b!Gn h-ng ho th#c E#
Qy @ c&c .oanh nghi0% Ac @3%* mua bu5n hng ho& < b&n @4i" ?6 c, quyn quyt >nh 7i v(i hng ho&"
b) (c nh- mGi giZi ,- *Ai :O
s&c nh m5i gi(i c, chRc n8ng gi`% cho bIn mua v bIn b&n gM% nhau" ?6 kh5ng mua b&n hng h,a" ?6
hYng hoa h[ng t' c&c h-% [ng m5i gi(i"
s&c 4i @J 4i .i0n cho bIn mua* bIn b&n < cung c$% hng ho& theo gi& ca bIn b&n* v hYng hoa h[ng 4i
@J theo tho thu3n"
c) (hi nhnh ,&n phfng *Ai 'i.n c+a nh- En ?!Dt
?6 @ 4i .i0n cho nh +n Hu$t < ti% H`c v(i kh&ch hng < thFc hi0n mAt +7 chRc n8ng th=ng m4i -c
nh +n Hu$t giao %h,"
1' Cc B,XHt 2n! Marketing ca n!) %n %,bn
1h b&n bu5n cUng %hi ra c&c quyt >nh Marketing t=ng tF nh nh b&n @b" Q, @ quyt >nh v th> trng
tr6ng i<m quyt >nh v .anh mTc +n %him cung c$% v c&c .>ch vT kjm theo quyt >nh v gi& c v c&c
ch=ng trCnh H`c tin"
TP~ W~C
1. TPON TPtI TR-C TIT PUNG PV] CC CRNG T
NC NGVUI TPIT WST MNG WI GIAV PUNG TI
VIsT NAM
V4i mAt th> tr$n nhX ca t]nh Vhanh ?o&* n=i thu nh3% ca ngi .n c n8m cha < mua mAt 5i gi!y
1ike* nhng chic He ti h4ng nh^ +Mc + c!n mn chY !y hng ho& t' chai n(c ng6t soca n H %hSng
mo* n(c gAi !u s@ear" Qy @ chn rt ca mAt m4ng @(i %hn %h7i khEng @[ ca c&c c5ng ty HuyIn qu7c
gia v=n t(i m6i min quI* ng,c ng&ch mi cho c&c Wth-ng W n5ng .n /i0t 1am"
Zr;
an %him ca soca_so@a hi0n nay 2 c, mMt Y khB% tZ t]nh thnh trong c n(c* th3m chO Y nhng vNng kh,
n nh$t" Duay @4i th> trng /i0t 1am n8m Z;;q* @-ng soca_so@a tiIu thT nhanh ch,ng 4t A t8ng trYng
cao* c, n8m th3m chO t8ng g$% ri" Vhanh ?o& tuy nghjo nhng @4i @ mAt trong t]nh .n !u v u7ng soca_
so@a Y min cBc" s, nhng chai +&ng +(m Hu$t kho chiu t7i vX chai 2 quay trY v"
sh] trong vi n8m* soca_so@a 2 k>% Hy .Fng cho mCnh mAt m4ng @(i %hn %h7i rAng @(n ho4t Ang kh&
hi0u qu" aau khi ri khXi .y chuyn +n Hu$t* nhng chai* @on soca* anta* a%rite +x -c ch$t @In nhng
He ti h4ng nMng chuy<n t(i do trung t:m 8h:n 8h2i" V' nhng trung tm ny c&c +n %him @4i -c nhng
chic He ti h4ng nh^ kjm theo mAt nhn viIn b&n hng v mAt @&i He chuy<n t(i dpu5uuu i*m .n % trIn
khB% c n(c" Q7i th ca soca_so@a @ ne%+i v nhiu c5ng ty @(n kh&c ca n(c ngoi nh nroconco*
ne@iver""" cUng %hn %h7i +n %him theo c&ch thRc t=ng tF"
K!c! !)ng c!Z c-n n!Lc i"n t!/Mi () cj !)ng
Q$t n(c /i0t 1am tri .i l::: km v(i >a hCnh %hRc t4%" Ko v3y* kh5ng %hi c5ng ty no cUng c, kh
n8ng thit @3% -c mAt m4ng @(i %hn %h7i [ +A n nh v3y" nhn %h7i trFc ti% @ c mAt @o4t v$n r$t
%hRc t4% kh5ng ch] @iIn quan n kh n8ng ti chOnh* kinh nghi0m m cSn @ v$n qun @J con ngi v ri
ro"
miIn .oanh bia Q5ng 1am ea{cf +n Hu$t sar@+berg v ?a@i.a* g!n y 2 tung ra @o4i hCnh .>ch vT giao
t3n nh kh& Ac &o cho %hz% kh&ch hng ch] c!n nh$c m&y i0n tho4i* quay +7 v trong vSng Zr_l: %h`t 2
c, bia giao t3n tay* .N ch] @ mAt kzt" Vuy nhiIn* .>ch vT m(i cUng kh5ng nhm trFc ti% vo vi0c thu @-i
nhu3n m @ nhm khuyn khOch th,i quen u7ng ?a@i.a* Mc bi0t @ th,i quen u7ng Y nh" / < @m -c
mAt vi0c tYng ch'ng =n gin nh giao c=m hA%* a{c cUng %hi @-i .Tng vo m4ng @(i %hn %h7i trFc
ti% +|n c, v kh& rAng @(n ca s5ng ty ga+ 1g6n mha Vh!n e.>ch vT ny ban !u ch] -c thh nghi0m h4n
ch Y ? 1Aif"
1hng hCnh thRc %hn %h7i Ac &o t=ng tF c, th< k< n nh He iy b&n soca hay @ He 4% rong b&n kem
a@@" shOnh nh vo mAt h0 th7ng %hn %h7i v=n t3n t(i t'ng kh&ch hng nhX nh$t kt h-% v(i c&c hCnh
thRc b&n hng Ac &o* bBt mBt v c&c ch=ng trCnh qung c&o* khuyn m2i thng HuyIn m c&c t3% on
HuyIn qu7c gia ny 2 h4 gTc -c kh5ng Ot 7i th trong n(c"
H, t!H ngaX tr^n 6_n n!)
1hng kh5ng %hi c5ng ty n(c ngoi no cUng @m -c nh v3y" 1hiu c5ng ty 2 %hi bX c5ng* bX +Rc
< tCm mAt 7i t&c /i0t 1am c, kh n8ng %hn %h7i hng cho mCnh" MAt chuyIn gia th=ng m4i nh3n Hzt
m4ng @(i %hn %h7i ca c&c c5ng ty 1h n(c n,i chung ch yu co cTm Y c&c trung tm tiIu thT @(n* t3%
trung vo c&c h-% [ng gi& tr> cao < 8n hoa h[ng* cSn %h!n c5ng vi0c kh&c tF c&c nh b&n @b Hoay HY" s&c
c5ng ty t nhn mMc .N n8ng Ang nhng nhCn chung @ cha tim @Fc v A @nh ngh < c, th< chi %h7i
th> trng"
cIn c4nh ,* kh n8ng gi ch tOn trong kinh .oanh v trCnh A @nh ngh ca c&c nh %hn %h7i trong n(c
cUng ang gy nIn v$n @(n trong vi0c quan h0 @m 8n v(i c&c c5ng ty a qu7c gia v7n r$t ch` tr6ng n
uy tOn +n %him"
Motoro@a @ mAt vO .T minh ho4 i<n hCnh" s5ng ty ny c, b7n 4i @J t4i /i0t 1am u @ nhng c5ng ty kh&
@(n v c, uy tOn nh$t >nh" Motoro@a bBt buAc %hi a ra gi$y chRng nh3n +n %him chOnh hi0u c, in m2 +7
m&y v .$u ca v8n %hSng c5ng ty" Vh3m chO g!n y Motoro@a cSn thit @3% mAt ng .y n,ng %hTc vT
riIng cho kh&ch hng ki<m tra m&y ca mCnh mua c, %hi @ chOnh hi0u hay kh5ng"
18ng @Fc ti chOnh cUng @ mAt v$n m c&c c5ng ty n(c ngoi r$t quan tm khi @Fa ch6n nh %hn %h7i
trong n(c" 1hiu h2ng n(c ng6t 2 %hi chRng kin hng t] [ng tin hng Ai n,n ra i m kh5ng @m gC
Zt:
-c vC 4i @J m$t kh n8ng thanh to&n hoMc ch] =n gin @ h6 kh5ng ch>u tr tin" 1h m&y bia Q5ng 1am
thC cin tr6ng h=n" s&c cha hng mu7n @m 4i @J b&n bia sar@+berg hay ?a@i.a u %hi c, th ch$%* bIn
c4nh , cSn %hi kJ mAt h-% [ng ngBn h4n v(i nhng iu khon kh& chMt chx v thi h4n thanh to&n tin
hng"
1n kinh t ang trong giai o4n chuy<n +ang c= ch th> trng* .o v3y nhiu kh&i ni0m kinh .oanh cSn r$t
m(i mb v(i c&c c5ng ty trong n(c" s&c c5ng ty %hn %h7i /i0t 1am r$t kh5ng chuyIn nghi0%" 1hiu ngi
vn ngh =n gin rng ch] c!n c, ngi v He @ c, th< @m %hn %h7i -c" VhFc t @4i hon ton kh5ng
=n gin nh v3y* m c!n %hi c, nhn viIn %hn %h7i chuyIn nghi0%"
1hn viIn b&n hng kh5ng ch] bit giao hng thu tin m cSn %hi c, hi<u bit r$t t7t v +n %him mCnh
ang b&n* c, kh n8ng truyn th5ng* h(ng .n ngi mua v cSn %hi -c o t4o < @u5n @u5n bit c&ch
cao th=ng hi0u +n %him* cao hCnh nh ca nh +n Hu$t" shOnh nh c, mAt Ai ngU nhn viIn n8ng
Ang v trCnh A am hi<u v +n %him kh& cao m nV 2 -c hng @o4t c&c h2ng m&y tOnh @(n trIn th gi(i
nh kcM* som%aq* Micro+ot tin c3y trao cho quyn %hn %h7i"
MAt i<m yu kh&c ca c&c nh %hn %h7i /i0t 1am @ kh5ng mu7n thh nghi0m trong @nh vFc m(i" 1go4i
tr' mAt +7 trng h-% him hoi nh s5ng ty ? VhBng m4nh .4n Rng ra %hn %h7i chj Ki@mah* cSn thC h!u
ht c&c c5ng ty thng E H5 vo %hn %h7i nhng +n %him 2 thnh c5ng trIn th> trng" o$t nhiu ngi
mu7n Rng ra @m %hn %h7i cho thit b> i0n ca s@i%+a@ hoMc ahnei.er* trong khi , thit b> i0n ca
megran. nEi ting khB% chu u @4i kh, tCm -c 4i @J %hn %h7i" Q=n gin ch] vC trong khi ngi tiIu .Nng
bCnh thng trong n(c h!u nh cha bit n c5ng tBc* c!u .ao mang nh2n hi0u megran. thC t' @u h6 2
quen v(i hng @3u mang nh2n hi0u s@i%+a@ nh3% t' Vrung Du7c v(i gi& r$t rb"
o$t kh, tCm -c nh %hn %h7i cho mAt +n %him m(i" 1,i chung* c&c c5ng ty /i0t 1am ch] @m c&c c5ng
vi0c k) thu3t =n thu!n* cSn h!u nh ton bA khu %hn %h7i e+n %him ca c&c c5ng ty n(c ngoif @ .o
c&c c5ng ty n(c ngoi ki<m +o&t
2. CPIM WNP TPG TRNG KIE TRENG NGEvN
#y .Fng mAt h0 th7ng b&n @b ngay tr(c ngng cha V v +F E bA [ 4t ca c&c W5ng @(nW b&n @b n(c
ngoi k< ra cUng m4o hi<m" Vh nhng bao gi trong m4o hi<m ca in chRa m!m m7ng ca +F thnh c5ng"
Q, @ @J .o m Vrung 1guyIn thFc hi0n J tYng Hy .Fng w} Mart5
/i0t 1am @ mAt th> trng mu m v tim n8ng v(i h=n 9: tri0u .n* t7c A t8ng trYng kinh t khong
trIn 9n8m* tEng tiIu .Nng @In n lZ t\ aK en8m l::rf" Qy @ thi i<m thu3n @-i < thFc hi0n J tYng
w} Mart"
wi&m 7c ca c5ng ty Vrung nguyIn tuyn b7g aR m4ng ca w} Mart @ Hy .Fng h0 th7ng %hn %h7i +7 Z
/i0t 1am* g,% %h!n a -c hng /i0t 1am ra ton c!u" Qy @ mAt h0 th7ng %hn %h7i ca /i0t 1am
nhm gi vng h0 th7ng %hn %h7i hng ho& tiIu .Nng t4i /i0t 1am* Hy .Fng c5ng @J %hn %h7i hL tr-
m4nh mx chin @-c %h&t tri<n th=ng hi0u /i0t trY thnh +F 7i tr6ng v(i c&c h0 th7ng %hn %h7i ca t3%
on n(c ngoi" /C v3y chin @-c kinh .oanh b(c !u ca w} Mart @g %h&t tri<n m4nh m4ng @(i %hn
%h7i .Fa trIn nn tng c&c 4i @J +|n c, trong khB% c n(c* Hy .F h0 th7ng qun @J v h3u c!n m4nh mx
h-% +Rc v(i nh +n Hu$t""" 1gnh hng kinh .oanh ch yu ca w} Mart @ thFc %him ng6t* thFc %him mMn*
ho& m) %him* r-u bia n(c gii kh&t* thu7c @& thu7c ty* b&o chO* thb i0n tho4i tr tr(c qung c&o* t
v$n* .>ch vT thanh to&n ho& =n* m&y {VM* i0n tho4i c5ng cAng""" Qn nay* w} Mart 2 ch6n -c +7
@-ng c&c nh %hn %h7i* 4i @J +] @b trIn ton qu7c tiIu chuin v cho h6 8ng kJ tham gia trY thnh thnh
viIn ca h0 th7ng %hn %h7i w} Mart" 1hiu nh !u t @ t nhn v c&c %h&% nhn nh ngn hng* c5ng ty
ti chOnh 2 8ng kJ trY thnh 7i t&c cung Rng v7n" / %hOa w} Mart* h0 th7ng nhn +F 2 hCnh thnh v
hon ch]nh vo th&ng ll::t" Vrong quJ k n8m l::t* w} Mart +x kJ h-% [ng chOnh thRc v(i c&c nh cung
c$%" 1hiu nh !u t* ngn hng* c5ng ty ti chOnh 2 8ng kJ trY thnh 7i t&c cung c$% v7n" / %hOa w}
ZtZ
Mart* h0 th7ng nhn +F 2 hCnh thnh v hon ch]nh vo th&ng ll::t* h0 th7ng kV +x ci Mt ch4y kh5ng ti
vo Zrll::t" s5ng ty cho bit quy trCnh nghi0% vT* h0 th7ng o t4o 2 chuin b> Hong v c, th< v3n hnh
ngay @3% tRc"
Vheo c&c nh chuyIn m5n* khi h0 th7ng ny i vo ho4t Ang* c&c .oanh nghi0% +n Hu$t ca /i0t 1am c,
-c mAt kInh %hn %h7i m(i hi0u qu tr6n g,i v trFc ti% n ngi tiIu .Nng" 1gi tiIu .Nng cUng +x
ti% c3n mAt %hong c&ch b&n @b m(i* hi0n 4i* gi& rb* ti0n @-i v rAng khB% c n(c [ng thi hYng @-i t' c&c
.>ch vT ti0n Och ca w} Mart"
1. yE PNG NPNG DEN TPNG MI
#u$t %h&t t' mAt cha hi0u nhX Y cBc M)* ngy nay ngh0 thu3t n$u n(ng ca ?ar@an. aan.er+ 2 c, mMt t4i
;l n(c trIn th gi(i ek< c /i0t 1amf" ?=n t:: cha hng trIn ton n(c M) v c sana.a 2 b> chinh %hTc"
18m Z;9t* t3% on ne%+i 2 %hi tr 9q: tri0u aK < trY thnh ch ca th=ng hi0u g r&n uentucky
euentucky rie. shicken _ usf"
uinh .oanh kich @ chuy<n nh-ng th=ng hi0u
ehay @ W1h-ng quyn th=ng m4iWf"
C_, c!,X"n 5J #jn g) rn Kent,ckX
Q!u th3% k\ r: khi c5ng vi0c kinh .oanh ca ?ar@an. aan.er+ ang Wthu3n chjo m&t m&iW* At nhiIn chOnh
%h M) @4i c, J >nh Hy .Fng mAt Ha @A HuyIn qu7c gia ch4y ngang qua th> tr$n sorbin* bang uentucky n=i
5ng c, mAt hi0u 8n nho nhX" Vh$y tr(c nhng b$t @-i* ?ar@an. aan.er+ 2 quyt >nh b&n cha hng v bBt
!u mAt cuAc %hiIu @u m(i" /(i kinh nghi0m n$u 8n hng chTc n8m* ?ar@an. aan.er+ 2 Hy .Fng -c
mAt c5ng thRc g r&n Ac &o v(i ZZ @o4i gia v> Mc bi0t v k) thu3t n$u bng n[i &% +u$t" aau ny* nu nh
hng no ch$% nh3n thC 5ng +x truyn @4i bO quyt v thu v r cent eHu M)f trIn mLi !u g b&n ra"
shuy<n nh-ng th=ng hi0u @ mAt hCnh thRc kinh .oanh* theo , mAt bIn cho bIn kia +h .Tng th=ng hi0u
ca mCnh v(i mAt hay nhiu @o4i hng ho&* .>ch vT kjm theo vi0c cung c$% c&c .>ch vT* k) thu3t* k) n8ng
iu hnh* bO quyt kinh .oanh v thu @4i mAt khon %hO" 1h v3y* ranchi+ing kh5ng ch] =n thu!n @
chuy<n giao mAt th=ng hi0u nh c&c h-% [ng @i_H8ng hay @ chuy<n giao c5ng ngh0 nh trong c&c h-%
[ng chuy<n giao c5ng ngh0" 1, @ +F chuy<n giao c mAt h0 th7ng bao g[m t' th'ng hi9u cho n cc
n N kF thu@t Jun %="
?Cnh thRc kinh .oanh ny c, th< gi`% cho ch th=ng hi0u nhanh ch,ng %h&t tri<n kinh .oanh* khuch
tr=ng +n %him* nng cao th> %h!n m kh5ng c!n %hi bX nhiu v7n" /C kh5ng %hi bX v7n nIn ri ro trong
kinh .oanh 7i v(i h6 t=ng 7i th$%" 1u vi0c kinh .oanh gM% kh, kh8n thC ngi nh3n chuy<n nh-ng
th=ng hi0u* tRc @ ngi bX v7n !u t* +x ch>u ri ro chR kh5ng %hi @ ngi chuy<n nh-ng th=ng hi0u"
/ %hOa ngi -c chuy<n nh-ng cUng c, thu3n @-i" MLi .oanh nghi0% khi khYi +F u %hi @m m6i thR
t' !u" V' vi0c nghiIn cRu < c, th< a ra mAt +n %him %hN h-% v(i nhu c!u ca ngi tiIu .Nng cho n
Hy .Fng %h=ng thRc kinh .oanh* qun @J"
1gi -c chuy<n nh-ng th=ng hi0u* vO .T nh c&c cha hng b&n us* thC @4i kh&c" MMt hng m h6
kinh .oanh tRc g r&n us 2 c, tIn tuEi* chL Rng trIn th> trng" ?6 cUng +x -c o t4o v c&ch thRc
kinh .oanh* hL tr- v mMt qun @J hoMc kinh nghi0m Hh @J c&c tCnh hu7ng trong kinh .oanh" V,m @4i* h6
-c cung c$% hn mAt c5ng thRc kinh .oanh v(i c&c b(c i cT th<* cSn @4i ch] @ thFc hi0n @m +ao cho t7t"
1goi ra* ngi -c chuy<n nh-ng cUng tit ki0m chi %hO qung c&o v mua +Bm thit b>"
shuy<n nh-ng th=ng hi0u @ mAt m5 hCnh r$t t7t cho c&c K1 m(i thnh @3%" 1, gi`% h6 tr&nh -c nhng
th$t b4i trong nhng b(c !u tiIn" MAt chuyIn gia cho bit bit* khong mAt nha +7 K1 m(i thnh @3% %hi
,ng cha trong vSng r n8m !u ho4t Ang* .o nhiu nguyIn nhn trong , ch yu @ .o kh5ng bit qun @J"
Ztl
Vuy nhiIn* chi %hO < mua mAt th=ng hi0u nEi ting kh5ng %hi @ Ot" shng h4n* < mY c&c trung tm o
t4o @3% trCnh viIn .(i c&i tIn {%tech _ mAt c5ng ty o t4o tin h6c nEi ting ca n QA _ nV 2 %hi bX ra
mAt +7 tin khong Z::"::: aK" uh5ng %hi c5ng ty no cUng +|n +ng bX ra mAt khon !u t nh v3y"
cIn c4nh khon %hO chuy<n nh-ng tr mAt @!n ny* ngi -c chuy<n nh-ng cUng %hi tr thIm mAt
khon >nh kd tOnh theo t] @0 %h!n tr8m trIn .oanh thu echR kh5ng %hi @-i nhu3nf" /C v3y* ngay c khi h6
kinh .oanh @L thC h6 vn %hi tr khon tin ny" MMt kh&c* h-% [ng chuy<n nh-ng cUng +x Mt ra mAt @o4t
c&c rng buAc m ngi -c chuy<n nh-ng %hi thFc hi0n* t' , @m h4n ch mRc A qun @J c5ng vi0c
kinh .oanh ca mCnh"
Wpi 5) t!i"t c!/ c& %^n c!,XIn n!:png
/ %hOa ngi chuy<n nh-ng cUng c, nhng b$t @-ig 7i t&c ca h6 thng c, Hu h(ng trY thnh 7i th
c4nh tranh ca mCnh" 1gi nh3n chuy<n nh-ng @ nh !u t e7i t&cf chR kh5ng %hi nhn viIn v tCm ra
h6 kh, h=n @ tuy<n nhn viIn* qun @J h6 cUng kh, h=n" Q, @ cha n,i n nhng 7i t-ng ch] mong c,
c= hAi W8n cB%W bO quyt kinh .oanh chR kh5ng h c, tinh th!n h-% t&c kinh .oanh" QMc i<m ny khin cho
kinh .oanh chuy<n nh-ng th=ng hi0u kh, c, th< %h&t tri<n Y nhng n=i m h0 th7ng %h&% @J cSn cha
m4nh" c$t ch$% nhng nh-c i<m ,* chuy<n nh-ng th=ng hi0u vn -c Hem nh @ mAt con ng @J
tYng cho c&c .oanh nghi0% trb thh +Rc mCnh trIn th=ng trng v(i chi %hO v ri ro th$% nh$t"
C!,XIn n!:png 8 trm t!)n! #Nt K, !:Cng
shuy<n nh-ng th=ng hi0u cUng @ mAt c5ng cT hi0u qu cho c&c c5ng ty kh5ng c, th m4nh v ti chOnh*
nhng @4i mu7n nhanh ch,ng khuch tr=ng +n %him ca mCnh" uh5ng ch] trong @nh vFc 8n u7ng* cho n
nay hCnh thRc kinh .oanh chuy<n nh-ng th=ng hi0u 2 c, mMt Y }r ngnh kinh t t' .>ch vT vi tOnh* gi&o
.Tc o t4o cho n kh&ch +4n* .!u khO* giao th5ng v3n ti" V4i M) c, t(i nha tri0u K1 ang ho4t Ang .(i
th=ng hi0u ca c5ng ty m^ Zp .oanh +7 b&n @b @ .o c&c c5ng ty mua th=ng hi0u ,ng g,%"
M5 hCnh kinh .oanh chuy<n nh-ng th=ng hi0u r$t -c c&c c5ng ty v'a v nhX ca sana.a a chuAng"
?i0n nay* Y sana.a c, khong Zl:: th=ng hi0u -c chuy<n nh-ng v(i %hO chuy<n nh-ng trung bCnh @
lp"::: aK" VOnh tEng +7 c, t(i }t"::: cha hng ho4t Ang trong h0 th7ng chuy<n nh-ng th=ng hi0u t'
b&n hoa t=i* c&c ti0m giMt @ cho n c&c i<m b&n hng tF Ang" Vrong ,* @nh vFc kh&ch +4n chim n
q: th> trng chuy<n nh-ng th=ng hi0u" ng ranci+ y cho bit thIm* hi0n nay mAt +7 c5ng ty sana.a*
Mc bi0t @ trong @nh vFc thFc %him* b&nh kô r$t mu7n tCm 7i t&c /1 < chuy<n nh-ng th=ng hi0u"
C!,XIn n!:png t!:$ng !i", m Vi"t Na#
/i0t 1am* m5 hCnh ranchi+e cSn r$t m(i mb v(i c&c .oanh nghi0%* nhng theo .F o&n ch] trong mAt
khong thi gian ngBn +B% t(i* c&c .oanh nghi0% /i0t 1am +x ti% c3n v y chOnh @ thi i<m thu3n @-i
cho m5 hCnh ranchi+e bNng nE v(i hng chuLi th=ng hi0u /i0t 1am Hu$t hi0n trIn th> trng qu7c t" 1u
nh tr(c y c&c th=ng hi0u n(c ngoi cSn e .j khi Hu$t hi0n Y th> trng /i0t 1am thC nay* ngi tiIu
.Nng /i0t 1am 2 ti% c3n nhng +n %him c, th=ng hi0u nEi ting nh us* Mac Kona@+"""
s, th< n,i* ranchi+e chOnh @ nhn bn mG h<nh kinh 'oanh" Vi% c3n v(i ranchi+e p n8m nay* th=ng hi0u
nhY lq 2 i -c nhng b(c kh& nhanh v(i pr cha hng Y /i0t 1am v p cha hng Y n(c ngoi* v(i kt
qu ny* trong n8m l::}* nhY lq +x c, 9: cha hng Y /i0t 1am v +x mY rAng th=ng hi0u ny n
ainga%ore* Ma@ay+ia* Vh&i man* Qi moan* ?[ng u5ng* ?n Du7c* 1h3t cn"
1goi nhng u i<m trIn y* chuy<n nh-ng th=ng hi0u cUng c, nhng kh, kh8n th&ch thRc 7i v(i
ngi ch th=ng hi0u" Q, chOnh @ vi0c ki<m +o&t qun tr> 7i v(i 7i t&c m Y , vi0c bo tr- th=ng hi0u
@ quan tr6ng h=n c" mu3t Vh=ng m4i 2 .nh hn mAt ch=ng v ranchi+e v m(i y* aY Vh=ng m4i
Vn?sM cUng 2 c, v8n bn h(ng .n" KF kin* +au khi /i0t 1am gia nh3% V thC nhng .oanh nghi0%
no ch6n hCnh thRc kinh .oanh ranchi+e +x b(t i r$t nhiu ri ro" VhFc t cho th$y hCnh thRc ny nY rA Y
Ztp
c&c qu7c gia c, nn kinh t %h&t tri<n" /i0t 1am* nu .oanh nghi0% kh5ng nhanh ch,ng ti% c3n v(i hCnh
thRc ny thC +x m$t i c= hAi %h&t tri<n v hAi nh3% v(i nn kinh t th gi(i"
1. T!_n t4c! cc (/Mi tr,ng gian tr/ng k^n! 3!_n 3!0i '
Vrong qu& trCnh chuy<n t' nh +n Hu$t n ngi tiIu .Nng* thC +n %him c, th< i qua c&c trung gian %hn
%h7i" s, th< c, c&c @o4i trung gian +au yg
ih .n .uMng Mua +n %him ca nh +n Hu$t v b&n cho c&c trung gian kh&c hoMc cho c&c kh&ch
hng c5ng nghi0%
ih .n %g Mua +n %him t' nh +n Hu$t hoMc nh b&n bu5n v b&n +n %him trFc ti% cho ngi
tiIu .Nng cu7i cNng
;&i %= mMi gi?ig m c&c trung gian c, quyn thay mMt cho nh +n Hu$t < b&n +n %him" s&c 4i
@J v m5i gi(i kh5ng c, quyn +Y hu +n %him"
ih 8h:n 8h2ig m c&c trung gian %hn %h7i trIn th> trng c5ng nghi0%* hoMc c&c nh b&n bu5n"
s&c trung gian c, vai trS nh +aug
wim chi %hO %hn %h7i cho nh +n Hu$t
V8ng %h4m vi ti% c3n v(i kh&ch hng cho nh +n Hu$t trong khi gim !u m7i ti% H`c cho nh +n
Hu$t v cho kh&ch hng
shia +b ri ro v(i nh +n Hu$t
wi`% cho cung c!u gM% nhau
V8ng kh n8ng c4nh tranh cho c&c nh +n Hu$t
ainh viIn cho vO .T @iIn h0 v(i cu i0n v c&c @o4i trung gian kh&c nhau
2. T!_n t4c! 5ai tr> ca tr,ng gian tr/ng k^n! 3!_n 3!0i
1. T!_n t4c! c!?c n@ng ca k^n! 3!_n 3!0i '
uInh %hn %h7i @ mAt nh,m c&c tE chRc* c& nhn thFc hi0n vi0c a +n %him t' nh +n Hu$t n ngi
tiIu .Nng"
_ s&c thnh viIn trong kInh %hn %h7i c!n thFc hi0n c&c chRc n8ng +au yg
1ghiIn cRu th> trng
#`c tin* y<m tr- echin @-c nq trong Marketing MiHf
Vh=ng @-ngg v %hn chia tr&ch nhi0m v quyn @-i trong kInh
nhn %h7i +n %himg v3n chuy<n* .F tr* bo qun
?on thi0n +n %himg chia nhX @5 hng* bao bC* ,ng g,i e&% Rng nhu c!u ca kh&ch hngf
Vi tr-g tr- gi`% cho c&c thnh viIn trong kInh v ti chOnh ethanh to&n"""f
shia +b ri ro ekhi c&c trung gian mua Rt b&n o4nf
_ 1u kh5ng c, c&c trung gian trong kInh %hn %h7i thC nh +n Hu$t %hi thFc hi0n c&c chRc n8ng ny" Qiu
ny +x .n n chi %hO @(n" Ko v3y nu %hn chia theo nguyIn tBc chuyIn m5n ho& c&c chRc n8ng ny cho
c&c thnh viIn trong kInh thC +x hi0u qu h=n"
_ ainh viIn cho vO .T trong* v ngoi bu i0n v %hn tOch theo c&c chRc n8ng trIn"
Ztq
Chng F: C>c @-ABt 46nh )C GHc tiBn
Sau khi nghin cu chong ny, hoc vin cn nm oc cc vn sau:
- Bn cht, vai tr ca xc tin
- Ni dung cc thnh t ca chin loc xc tin
- M hnh truyn thng Marketing
- Lin h vi cc chin loc xc tin ang oc thuc hin trn thj trng
C.ntent/
Chong 9: Cc quyt jnh v xc tin
U CU
9.1. KH QUT V XC TN
o 9.1.1. Bn cht ca xc tin

o 9.1.2.Cc yu t nh hng n chin loc xc tin hn hop
9.2. CC BUC TN HNH
o 9.2.1. M hnh truyn thng

o 9.2.2. Xc jnh ngi nhn tin
o 9.2.3. Xc jnh phn ng ca ngi nhn tin
o 9.2.4. Chon phong tin truyn thng
o 9.2.5. Chon thng ip
o 9.2.6. Thu nhn thng tin phn hi
9.3. HE THNG XC TN HN HP
o 9.3.1. Qung co
o 9.3.2. Quan h vi cng chng v tuyn truyn
o 9.3.3. Khuyn mai sale promotion
o 9.3.4. Bn hng truc tip c nhn
9.4. XC |NH NGN SCH CHO HOAT NG TRUN THNG
o 9.4.1. Phong php xc jnh ngn sch theo t l % ca doanh s bn

o 9.4.2. Phong php cn bng canh tranh
o 9.4.3. Phong php cn c vo muc tiu v nhim vu
o 9.4.4. Phong php chi theo kh nng
CU H N TAP CHUNG X
vE CE
aau khi nghiIn cRu ch=ng ny* h6c viIn c!n nBm -c c&c v$n +aug
cn ch$t* vai trS ca H`c tin
1Ai .ung c&c thnh t7 ca chin @-c H`c tin
M5 hCnh truyn th5ng Marketing
miIn h0 v(i c&c chin @-c H`c tin ang -c thFc hi0n trIn th> trng
Ztr
h.1. KPI DET V yC TIN
h.1.1. l&n c!Lt ca Kuc tiHn
#`c tin e%romotionf @ c&c ho4t Ang truyn tin v +n %him v bn thn .oanh nghi0% t(i kh&ch hng nhm
thuyt %hTc h6 tin tYng v mua +n %him" Ko v3y* ngi ta cSn g6i y @ c&c ho4t Ang truyn th5ng
Marketing eMarketing communicationf"
#`c tin c, c&c mTc Och c= bn @ thMng .o, thu-)t 8h<c nhac nh> 7i t-ng nh3n tin5 Dua c&c nAi .ung
th5ng i0%* .oanh nghi0% th5ng b&o cho kh&ch hng v +F c, mMt ca +n %him trIn th> trng* thuyt %hTc
h6 v c&c u vi0t ca +n %him +o v(i c&c +n %him c4nh tranh* v nhBc nhY h6 nh( n +n %him khi c,
nhu c!u"
#`c tin @ mAt thnh t7 quan tr6ng hL tr- Bc @Fc cho c&c chin @-c Marketing miH kh&c" s&c chin @-c
v chin thu3t Marketing kh&c -c Hy .Fng hon ho +x gi`% cho vi0c gim b(t ho4t Ang H`c tin" Vuy
nhiIn* c, r$t Ot c&c .>ch vT* ch yu @ c&c .>ch vT -c cung c$% trong m5i trng c4nh tranh @4i c, th< bX
qua -c vai trS ca H`c tin* y<m tr-" ?=n nUa* ngy nay chu kd +7ng ca +n %him ngy cng ngBn* cho
nIn quan i<m Whu H4 tF nhiIn h=ngW kh5ng cSn %hN h-% na"
Vh5ng qua chin @-c H`c tin* .oanh nghi0% th5ng tin cho kh&ch hng tim n8ng bit -c nhng @-i th
ca +n %him" Ko v3y* chin @-c H`c tin gi`% .oanh nghi0% t8ng .oanh +7 ca c&c +n %him hi0n t4i* t4o ra
+F nh3n bit v a thOch ca kh&ch hng 7i v(i +n %him m(i* v Hy .Fng mAt hCnh nh t7t ^% v .oanh
nghi0%" Vuy nhiIn* .oanh nghi0% c!n %hi kt h-% chin @-c H`c tin v(i c&c thnh t7 kh&c ca Marketing
hLn h-% < t4o ra hi0u qu tEng h-%" #`c tin cUng gi`% cho .oanh nghi0% qung b& th=ng hi0u"
#`c tin @ mAt thnh t7 trong Marketing miH nhm t&c Ang vo th> trng mTc tiIu" 1hng bn thn chin
@-c H`c tin @4i @ mAt hLn h-% g[m c&c thnh t7 +au yg
\ung co e{.verti+ementfg Qy @ c&c ho4t Ang gi(i thi0u gi&n ti% v cao +n %him nhm
thuyt %hTc kh&ch hng mua" Dung c&o -c thFc hi0n theo yIu c!u ca .oanh nghi0% v h6 %hi
tr c&c khon %hO tEn qung c&o cho c&c tE chRc thFc hi0n c&c khu kh&c nhau trong qu& trCnh thFc
hi0n qung c&o nh t v$n* thit k* tE chRc thFc hi0n c&c ch=ng trCnh qung c&o""".oanh nghi0% c,
th< qung c&o th5ng qua c&c %h=ng ti0n nh g %h&t thanh* truyn hCnh* b&o chO* qung c&o ngoi
tri"""
\uan h9 ?i cMng ch+ng enub@ic oe@ationf @ c&c ho4t Ang truyn th5ng gi&n ti% ca .oanh nghi0%
nhm gy thi0n cm ca c5ng ch`ng v(i .oanh nghi0% v +n %him ca n," Duan h0 v(i c5ng ch`ng
-c thFc hi0n .(i nhiu hCnh thRc nh bn tin* b&o c&o hng n8m ca c5ng ty* c&c ho4t Ang ti
tr-* t' thi0n* v3n Ang hnh @ang* tE chRc +F ki0n"""
Yu-Cn tru-Nn enub@icityfg Qy @ c&c ho4t Ang truyn th5ng nhm t8ng uy tOn* t8ng thi0n cm ca
c5ng ch`ng 7i v(i .oanh nghi0%* kOch thOch gi&n ti% nhu c!u tiIu .Nng +n %him cu h6" Koanh
nghi0% kh5ng %hi tr tin cho c&c %h=ng ti0n truyn th5ng nh qung c&o" VuyIn truyn c, th<
-c coi @ mAt .4ng Mc bi0t ca WDuan h0 v(i c5ng ch`ngW"
Thu-)n m&i eaa@e %romotionf @ c&c bi0n %h&% ngBn h4n* hL tr- cho qung c&o v b&n hng nhm
khuyn khOch* kOch thOch kh&ch hng cu7i cNng mua +n %him ca .oanh nghi0%* 5ng thi khuyn
m4i cUng kOch thOch c&c nhn viIn hng v thnh viIn kh&c trong kInh %hn %h7i ca .oanh nghi0%
tOch cFc b&n hng ekhuyn m4i nhm vo c&c trung gian %hn %h7i -c g6i @ WVra.e %romotionWf"
Bn hng tr0c ti)8 ener+ona@ +e@@ingfg @ qu& trCnh ti% H`c trFc ti% gia kh&ch hng v nhn viIn
b&n hng nhm t v$n* gi(i thi0u* thuyt %hTc kh&ch hng @Fa ch6n v mua +n %him" c&n hng trFc
ti% %hi tun theo mAt quy trCnh nh$t >nh" Vuy nhiIn* n, thiIn v mAt ngh0 thu3t h=n @ mAt khoa
h6c* vC n, Si hXi ngi b&n hng %hi +&ng t4o* @inh ho4t Rng Hh v(i v5 vn tCnh hu7ng b&n kh&c
nhau* 7i t-ng kh&ch hng kh&c nhau"
Ztt
Vrong mLi thnh t7 nIu trIn ca H`c tin* ngi ta @4i +h .Tng nhiu c5ng cT kh&c nhau < truyn th5ng* t&c
Ang n c&c 7i t-ng kh&ch hng kh&c nhau" sh`ng ta +x tCm hi<u chi tit v$n ny Y c&c %h!n +au ca
ch=ng ny"
Q< m bo hi0u qu ca truyn th5ng* c&c c5ng ty thng thuI c&c c5ng ty qung c&o +o4n tho c&c th5ng
i0% truyn th5ng* thuI c&c chuyIn gia khuyn m4i Hy .Fng c&c ch=ng trCnh khuyn m4i* thuI c&c chuyIn
gia v quan h0 c5ng ch`ng Hy .Fng hCnh nh t7t ^% v c5ng ty trong con mBt c5ng ch`ng" s5ng ty cSn c!n
%hi hu$n @uy0n Ai ngU b&n hng v k) n8ng giao ti%* b&n hng v ch8m +,c kh&ch hng" 1goi ra* < m
bo tOnh kh&ch quan* c&c c5ng ty cSn thuI c&c c5ng ty chuyIn &nh gi& c5ng t&c ch8m +,c kh&ch hng t4i c&c
i<m b&n hng ca Ai ngU nhn viIn b&n hng ca mCnh .(i hCnh thRc kh&ch hng bO m3t" V' ,* c5ng ty
bit -c thFc tr4ng tCnh tr4ng ch8m +,c kh&ch hng Y c&c cha hng ca c5ng ty" Qy @ c8n cR quan tr6ng <
c5ng ty ra c&c quyt >nh v ch8m +,c kh&ch hng"
h.1.2.Cc XH, t0 &n! !:mng Hn c!iHn (:pc Kuc tiHn !n !p3
s,b7n yu t7 c!n %hi Hem Hzt khi thit k chin @-c H`c tin hLn h-%" Q, @g Vh> trng mTc tiIu cn
ch$t ca +n %him wiai o4n ca chu kd +7ng ca +n %him a7 @-ng kinh %hO chi tiIu cho H`c tin"
1' T!2 tr:ng #\c ti^,x
Vh> trng mTc tiIu chOnh @ Wkh&ch hngW ca c&c ch=ng trCnh H`c tin" /i0c @Fa ch6n %h=ng %h&% H`c
tin %hT thuAc vo q bin +7 +au y ca th> trng mTc tiIug
V0 sn sng mua5 Vh> trng mTc tiIu c, th< Y mAt trong +&u giai o4n +|n +ng mua" Q, @g nh@n
.i)t, hi*u .i)t, c thi9n cm, 'a chu"ng, tin t'>ng, hnh"ng mua" /O .T nh Y giai o4n nh3n bit*
ngi b&n c!n th5ng tin cho kh&ch hng bit v +n %him qua mAt chin .>ch qung c&o" Q< t4o ra +F
a thOch c!n %hi +o +&nh v(i c&c +n %him c4nh tranh kh&ch hng th$y +F u vi0t ca +n %him
ca mCnh +o v(i +n %him c4nh tranh"
gh&m i a %= c3a th tr'4ng5 c&n hng trFc ti% %hN h-% v(i mAt th> trng c, >a bn nhX" sSn 7i
v(i c&c >a bn rAng thC qung c&o @ %hN h-%"
yo&i khch hng5 s&c @o4i kh&ch hng kh&c nhau thC c!n +h .Tng c&c c5ng cT truyn th5ng kh&ch
nhau* nAi .ung v hCnh thRc truyn th5ng kh&c nhau" /O .T nh 7i v(i kh&ch hng c5ng nghi0%* thC
b&n hng c& nhn c, hi0u qu h=n"
#Ac " t@8 trung c3a khch hng5 1u kh&ch hng cng 5ng thC qung c&o c, t&c .Tng h=n" 1u Ot
kh&ch hng* thC b&n hng c& nhn @ %hN h-%"
2' l&n c!Lt ca 6&n 3!;#
Ui tr n 5 s&c +n %him gi& tr> th$% nhm vo th> trng qung 4i" Ko v3y +h .Tng qung c&o
@ thOch h-%" an %him c, gi& tr> cao %hN h-% v(i b&n hng trFc ti%"
Zt}
?Cnh ;"Z nh hYng ca c&c yu t7 ti chOnh* +n %him*
th> trng n chin @-c H`c tin hLn h-%
Y7nh c .i9t c3a sn 8h,m5 Dung c&o %hN h-% v(i c&c +n %him tiIu chuin ho&" c&n hng trFc ti%
%hN h-% v(i +n %him c& nhn ho&"
6c dch < tr'?c sau .n hng5 s&c .>ch vT ny cng nhiu thC cng %hN h-% v(i b&n hng trFc
ti%* vC ch] b&n hng trFc ti% m(i c, th< cung c$% -c c&c .>ch vT kh&ch hng !y "
1' Cc giai /Mn ca c!, k 60ng
Vud thuAc vo giai o4n ca chu kd +7ng m @Fa ch6n c&c thnh t7 ca H`c tin hLn h-% _ %romotion miH
eHem hCnh ;"lf"
9' S 6n cj ng,zn 50n
/7n @ iu ki0n tiIn quyt < thFc hi0n c&c ch=ng trCnh H`c tin" s&c c5ng ty . gi v7n thng t8ng
cng qung c&o" s&c c5ng ty Ot v7n ch yu .Fa vo b&n hng trFc ti% hay @iIn kt qung c&o"
<' C!iHn (:pc ;X !aX k/ :pc (a c!nn
shin @-c H`c tin nhm vo c&c trung gian -c g6i @ chin @-c iy" shin @-c H`c tin nhm vo
ngi tiIu .Nng cu7i cNng -c g6i @ chin @-c kzo"
Vrong chin @-c iy* c&c chin @-c H`c tin hay -c .Nng @ b&n hng trFc ti% v khuyn m4i c&c trung
gian nhm iy +n %him chuy<n qua c&c trung gian trong kInh %hn %h7i n kh&ch hng cu7i cNng" mo4i
chin @-c ny %hN h-% v(i c&c +n %him %hTc vT c&c nh kinh .oanh cUng nh c&c hng tiIu .Nng kh&c
nhau"
Cc giai /Mn ca c!, k 60ng C!iHn (:pc Kuc tiHn
Uiai o&n 'a sn 8h,m m?i
ra th tr'4ng
Vh5ng tin v gi&o .Tc kh&ch hng tim n8ng" sho h6
bit @-i Och ca +n %him
1gi b&n c!n kOch thOch nhu c!u += c$% _ nhu c!u 7i
v(i Z @o4i +n %him* cha %hi nhu c!u @Fa chon Z nh2n
Zt9
hi0u cT th<
1h$n m4nh n b&n hng trFc ti%* trng by +n %him"
Uiai o&n tSng tr'>ng
uOch thOch nhu c!u @Fa ch6n nh2n hi0u" 1h$n m4nh n
qung c&o" s&c trung gian chia +b nhi0m vT H`c tin"
Uiai o&n .!o ho KNng qung c&o < thuyt %hTc nhiu h=n @ th5ng tin"
Uiai o&n su- thoi sh$m .Rt c&c nL @Fc H`c tin tr' khi mu7n @m +7ng @4i
+n %him"
?Cnh ;"l nh hYng ca c&c giai o4n kh&c nhau trong
chu kd +7ng n chin @-c H`c tin hLn h-%
shin @-c kzo +h .Tng nhiu qung c&o* khuyn m4i nhm trFc ti% vo ngi tiIu .Nng cu7i cNng t4o ra
nhu c!u kzo hng ho& .6c theo kInh %hn %h7i qua c&c trung gian trong kInh"
h.2. CC lC TIN PUNP
h.2.1. Mb !*n! tr,XJn t!bng
Du& trCnh truyn th5ng Marketing tuy r$t a .4ng* tuy nhiIn c, nhng Mc i<m chung" M5 hCnh +au y +x
kh&i qu&t ho& qu& trCnh truyn th5ng Marketingg
wii thOch c&c yu t7 trong m5 hCnhg
ig'4i g_ig @ ch th< ca qu& trCnh truyn th5ng" Q, @ .oanh nghi0% thFc hi0n c&c ho4t Ang truyn
th5ng"
#! ho[ @ vi0c .Nng c&c ng5n ng truyn th5ng < chuy<n c&c J tYng truyn th5ng thnh c&c hCnh
thRc c, tOnh bi<u t-ng +ao cho thu3n ti0n cho ngi nh3n tin @nh hAi -c J tYng ,"
h7 d<g Q< qung c&o .!u 8n 1e%tuyn* ngi ta a ra hCnh nh c gia Cnh ng[i cNng 8n c=m vui vb < n,i
@In +F $m c`ng gia Cnh nh +h .Tng .!u 8n 1e%tuyn"
Uii m!g @ qu& trCnh ngi nh3n tin Hh @J th5ng i0% truyn th5ng Marketing ca ch th< truyn tin
< hi<u J tYng cu ch th< mu7n truyn 4t"
Zt;
ig'4i nh@n ting @ kh&ch hng mTc tiIu m ch th< truyn tin e.oanh nghi0%f ang mu7n thuyt
%hTc"
ghn Ang 8 %&i[ m nhng %hn Rng ca ngi nh3n tin +au khi @nh hAi th5ng i0%"
YhMng tin 8hn hci[ Vh5ng i0% t' ngi nh3n t&c Ang trY @4i ngi ghi tin" Dua th5ng tin %hn h[i*
ngi ghi tin bit -c hi0u qu ca ch=ng trCnh truyn th5ng"
ihiu[ @ c&c t&c Ang n th5ng i0% @m cho n, +ai @0ch +o v(i tr4ng th&i ban !u" 1hiGu c, th< @
.o m5i trng v3t @J gy ra eting [nf* c, th< @ .o ngi ghi tin kh5ng hiu -c quan i<m* nn
tng v8n ho& ca ngi nh3n tin"
VCm hinh h(ng `ng Bn trong qu& trCnh truyn tin" Q, @ H&c >nh rP 7i
t-ng nh3n tin* H&c >nh c&c %hn Rng ca ngi nh3n tin* H&c >nh th5ng i0% ghi i* @Fa ch6n kInh truyn
tin* thu nh3n th5ng tin %hn h[i"
h.2.2. yc 2n! ng:i n!`n tin
1gi nh3n tin chOnh @ th> trng mTc tiIu ca c5ng ty" Q, c, th< @ kh&ch hng hi0n t4i* kh&ch hng tim
in ca c5ng ty* nhng ngi tham gia vo quyt >nh mua engi +h .Tng* ngi quyt >nh* ngi nh
hYng"""f" 1gi nh3n tin cUng c, th< @ c5ng ch`ng m c5ng ty ang mu7n gy nh hYng* gy thi0n cm"
cit rP 7i t-ng nh3n tin gi`% cho ch`ng ta ch6n %hN h-% ch truyn th5ng* nAi .ung th5ng i0%* %h=ng
ti0n truyn tin* 7i t-ng nh3n tin* tRc @ tr @i -c c&c cu hXi +aug khat, hok, kh$n, kh$r$, khom to
communicat$z
Q7i t-ng nh3n tin c, th< @ c&c c& nhn* c&c nh,m ngi hay c5ng ch`ng no ,"
h.2.1. yc 2n! 3!&n ?ng ca ng:i n!`n tin
?i0u qu ca qu& trCnh truyn th5ng chOnh @ th&i A tOch cFc ca 7i t-ng nh3n tin +au khi @nh hAi th5ng
tin" Ko v3y* .oanh nghi0% c!n H&c >nh tr4ng th&i hi0n t4i v tr4ng th&i +au khi truyn th5ng ca 7i t-ng
nh3n tin" s8n cR vo , < quyt >nh ho4t Ang truyn th5ng ti% theo"
?nh vi mua hng @ kt qu ca mAt qu& trCnh th5ng qua quyt >nh .i" Ko v3y* khi tin hnh truyn th5ng
Marketing .oanh nghi0% c!n %hi bit t4i thi i<m nh$t >nh no , kh&ch hng mTc tiIu ang Y tr4ng th&i
nh3n thRc no v c!n %hi a h6 +ang tr4ng th&i nov
sh`ng ta c!n hing, hnh"ng mua"
g) hHn bit
sh th< truyn tin c!n bit kh&ch hng mTc tiIu ca mCnh 2 nh3n bit n mRc no v +n %him cho b&n
v v c5ng tyv 1u qua iu tra cho th$y kh&ch hng Ot nh3n thRc v +n %him* hay v c5ng ty* thC nhi0m vT
ca ch=ng trCnh truyn th5ng %hi @ t8ng thIm +F nh3n bit ca kh&ch hng v +n %him* v c5ng ty" oP
rng @ khi kh&ch hng kh5ng bit thC h6 kh5ng mua"
h)biU! bit
1h3n bit m(i ch] @ b(c !u" s, th< kh&ch hng nh3n bit .>ch vT knternet nhng kh5ng hi<u rP @-i Och* gi&
c* ch$t @-ng""" khi .Nng knternet mang @4i cho h6 thC h6 cUng kh5ng thit tha mua" Ko v3y* c!n %hi @m
cho kh&ch hng hich vT* v c5ng ty* nhng h6 kh5ng c, thi0n cm thC kh, @Sng m
h6 mua hng ho& .>ch vT cu c5ng ty" shng h4n* nu .oanh nghi0% iu tra cho th$y kh&ch hng kh5ng c,
thi0n cm v(i /1nV* g&n cho /1nV tAi Ac quyn* cha quyn" uhi , c5ng ty %hi tin hnh mAt chin .>ch
truyn th5ng < Hy .Fng th&i A thi0n cm ca kh&ch hng" 1u .oanh nghi0% iu tra th$y rng +F nh3n
bit ca c5ng ch`ng v th=ng hi0u /1nV cSn h4n ch* thC c!n %hi Hy .Fng mAt ch=ng trCnh H`c tin <
nng t!m nh3n thRc ca c5ng ch`ng v th=ng hi0u /1nV* gBn @in v(i qu& khR t: n8m ca cu i0n"
Q< &nh gi& thi0n cm ca kh&ch hng* c5ng ty c, th< tin hnh nghiIn cRu th> trng" su hXi %hXng v$n v
thi0n cm c!n chia thnh c&c n$c thang kh&c nhau < hi<u rP mRc A thi0n cm ca kh&ch hng eo$t kh5ng
a* kh5ng a* th =* a thOch* r$t a thOchf"
9' a t!4c!
Vuy kh&ch hng c, th< c, thi0n cm v(i +n %him* nhng h6 kh5ng a thOch bng c&c +n %him c4nh tranh"
Q< thay Ei tCnh cm ca kh&ch hng* c!n %hi Hy .Fng mAt chin .>ch truyn th5ng" Q< t4o ra +F a thOch
c!n %hi +o +&nh v(i c&c +n %him c4nh tranh kh&ch hng th$y +F u vi0t ca +n %him ca mCnh" V4i
{u+tra@ia* c5ng ty viGn th5ng %tu+ 2 +o +&nh gi& c(c ca n, +o v(i gi& c(c ca Ve@+tra* trong khi ,
Ve@+tra +o +&nh chng @o4i +n %him %hong %h` ca mCnh +o v(i ca %tu+"""
<' Tin t:mng
uh&ch hng a thOch mAt +n %him* tuy nhiIn cUng c, th< h6 cha tin tYng @ c!n %hi mua n," m`c , mTc
tiIu ca ch=ng trCnh truyn th5ng @ @m cho kh&ch hng tin @ c!n %hi mua +n %him"
d' P)n! Nng #,a
uh&ch hng c, th< tri qua t$t c n8m b(c trIn* nhng h6 vn c, th< @'ng ch'ng cha quyt" uhi , mTc
tiIu ca ch=ng trCnh truyn th5ng Marketing @ thuyt %hTc h6 mua ngay" s&c th thu3t -c .Nng Y y c,
th< @ cho hng gi& th$%* mua hng c, thYng* cho .Nng thh* th5ng tin rng thi gian khuyn m4i c, h4n* +7
@-ng khuyn m4i c, h4n"""
s, th< r`t g6n t b(c trIn thnh ba mRc A +aug
ih@n thAc ebit* hi<uf*
6m th< ec, thi0n cm* a chuAng* tin tYngf* v
Enh "ng mua"
?Cnh ;"r M5 hCnh {kK{
Z}Z
h.2.9. C!nn 3!:$ng ti"n tr,XJn t!bng
s8n cR < ch6n kInh truyn th5ng @g
QMc i<m ca 7i t-ng nh3n tin
QMc i<m ca kInh truyn th5ng
1h v3y* mu7n ch6n kInh truyn th5ng %hN h-%* ch`ng ta %hi hi<u rP 7i t-ng nh3n tin v nhng kInh
th5ng tin m h6 a thOch +h .Tng" shng h4n* 7i t-ng h6c +inh* +inh viIn thnh %h7 quen thuAc v(i
knternet thC y @ mAt kInh truyn th5ng nhanh ch,ng v hi0u qu"
s, l @o4i kInh truyn th5ng @ kCnh gin ti)8 v kCnh tr0c ti)8"
d" TCnh tr0c ti)8 @ kInh c, +F ti% H`c* c, m7i quan h0 trFc ti% gia ngi truyn tin v(i 7i t-ng nh3n
tin +ao cho ngi truyn tin c, th< thu nh3n ngay -c th5ng tin %hn h[i" Qy @ @o4i kInh truyn th5ng c,
hi0u qu vC ngi %h&t tin c, th< nh3n -c th5ng tin %hn h[i t' %hOa kh&ch hng"
h7 d<g ?Ai ngh> kh&ch hng* giao ti% gia kh&ch hng v giao .>ch viIn* i0n tho4i viIn* bu t&"""
Vh qung c&o eKirect Mai@f* giao ti% qua i0n tho4i cUng @ kInh trFc ti%"
Vruyn tin mi0ng t' c&c kh&ch hng quen cUng @ mAt @o4i kInh trFc ti% hi0u qu" Ko v3y* c5ng ty c, th<
chmn 8h<c < chu o mAt +7 kh&ch hng c, uy tOn nh c&c ng5i +ao th< thao* mn b4c* c&c nh chOnh
tr>"""s&c kh&ch hng ny hi @Sng +au khi +h .Tng +x @ ngi tuyIn truyn tOch cFc v hi0u qu cho c5ng ty"
Q7i v(i c&c ngnh .>ch vT* .o tOnh v5 hCnh ca .>ch vT* thC @o4i tin truyn mi0ng c, t&c .Tng m4nh"
e5 TCnh gin ti)8g m c&c kInh kh5ng c, +F ti% H`c c& nhn gia ngi truyn tin v ngi nh3n tin* .o v3y
kh5ng c, m7i @iIn h0 ng-c t' ngi nh3n tin v(i ngi truyn tin"
/O .T g s&c kInh th5ng tin 4i ch`ngg c&o chO* Vruyn hCnh* oa_.i_5* eb* V4% chO* Vh t'* nan5 &% %hOch*
cng hi0u"""1goi ra* th5ng qua c&c ho4t Ang v8n ho& _ H2 hAi* th< thao* ti tr-* h6% b&o""" c5ng ty cUng thFc
hi0n truyn th5ng v gy -c thi0n cm v(i kh&ch hng
h.2.<. C!nn t!bng i"3
Vh5ng i0% @ th5ng tin c!n truyn i 2 -c m2 ho& .(i .4ng ng5n ng no , nhg hAi ho4* iIu khBc*
@i v8n* thi ca* nh4c i0u* &nh +&ng* bi<u t-ng"""ehAi ho4* m nh4c* v8n h6c ngh0 thu3tf" nhi tud theo 7i
t-ng nh3n tin* %h=ng ti0n truyn th5ng m @Fa ch6n ng5n ng %hN h-%" 1Ai .ung th5ng i0% %hi tun
theo quy tBc {kK{ 2 nIu Y trIn"
Iu c!u 7i v(i nAi .ung th5ng i0% @ %hi ngan gmn, %'(ng thMng tin cao, mang t7nh ngh9 thu@t, 8h^ h(8
?i 2i t'(ng nh@n tin N t:m %=, th hi)u, Sn ho, N th4i gian khMng gian nh@n tin5 1hng yIu c!u ny
+x m bo tOnh hi0u qu ca ch=ng trCnh truyn th5ng"
/i0c +o4n tho nAi .ung th5ng i0% c!n %hi quyt >nh p v$n g ch6n nAi .ung gCv b7 cTc th5ng i0% nh
th no* v th< hi0n bng hCnh thRc gCv
Z}l
1' NNi A,ng t!bng i"3x
s, ba @o4i ti m ngi truyn tin c, th< @Fa ch6n cho nAi .ung th5ng i0%g
6c N ti h(8 %=" Q, @ @-i Och kinh t khi kh&ch hng mua v +h .Tng +n %him" /O .Tg /iete@ qung
c&o .>ch vT /okn kt th`c bng cu Wdrs m! s2 ti)t ki9m c3a .&nO5 Kaco qung c&o kem &nh
r8ng gWVrBng r8ng* th=m mi0ngW"
6c N ti N cm x+c" Q, @ c&c cm H`c +- h2i* @o @Bng* vui bu[n* hi h(c < gy hi0u qu" ?Cnh
nh v mAt c5 g&i @o +- khi He 5 t5 cht m&y Y gia ng n=i vBng vb 2 th5i th`c c&c b3c %hT
huynh mua .>ch vT i0n tho4i .i Ang cho con" Dung c&o bAt ng6t /e.an a ra hCnh nh c nh
quy qu!n 8n c=m vui vb v(i c&c m,n 8n c, nIm bAt ng6t"
6c * ti N &o Ac" snh mAt con chim ang bay ch$% ch(i kh5ng chL .'ng chn trIn c&nh r'ng
b> 7n tr= trTi nhm kIu g6i @=ng tri bo v0 r'ng"
2' l0 c\c t!bng tin
c7 cTc th5ng tin %hi h-% @J* @ogOc < nng cao tOnh thuyt %hTc" s, th< c, p quyt >nh nh +au c!n thFc
hi0ng
ut @u3n .Rt kho&t v v$n hay < .nh cho kh&ch hng tF kt @u3nv
1In a ra @u3n cR thuyt %hTc ngay t' !u hay +au ,v
sh] nIu mAt mMt WnInW hay c hai WnInW v Wkh5ng nInW v
1' P*n! t!?c t!bng tin
?Cnh thRc trCnh by th5ng tin t7t +x nng cao hi0u qu truyn th5ng" Ko v3y* c!n &% .Tng ngh0 thu3t hAi ho4*
m nh4c* kt h-% mu +Bc v hCnh nh""" < nng cao tOnh h$% .n ca th5ng tin" /O .T* c&c hCnh nh +7ng
Ang mu +Bc c, t&c .Tng thu h`t ch` J h=n @ hCnh nh tnh"
h.2.d. T!, n!`n t!bng tin 3!&n !zi
aau khi th5ng i0% -c %h&t i* ch th< truyn th5ng %hi tin hnh nghiIn cRu t&c Ang ca n, n th>
trng mTc tiIu nh nh3n thRc* th&i A* tCnh cm* hnh Ang ca h6 v +n %him* v c5ng ty" V&c Ang ny
-c &nh gi& qua c&c con +7 cT th< nh +aug
a7 %h!n tr8m kh&ch hng mTc tiIu nh3n bit v nh2n hi0u +n %him -c qung c&o
a7 %h!n tr8m kh&ch hng 2 .Nng thh trong +7 nhng ngi nh3n bit
a7 %h!n tr8m kh&ch hng hi @Sng trong +7 nhng ngi .Nng thh"
Dua , ch`ng ta &nh gi& -c hi0u qu ca truyn th5ng" Qy cUng chOnh @ mAt nAi .ung nghiIn cRu th>
trng gBn @in v(i ho4t Ang truyn th5ng marketing"
h.1. Ps TPtNG yC TIN PN PT
Vrong %h!n ny ch`ng ta tCm hi<u chi tit c&c thnh t7 c$u thnh ca chin @-c H`c tin" Q, @ qung c&o*
tuyIn truyn* khuyn m4i v b&n hng trFc ti%"
h.1.1. D,&ng c/
Z}p
1' K!i ni"#
Dung c&o @ c&c hCnh thRc truyn th5ng gi&n ti%* %hi c& nhn* -c thFc hi0n qua c&c %h=ng ti0n truyn
tin %hi tr tin < gi(i thi0u v +n %him* thuyt %hTc kh&ch hng" sh th< qung c&o %hi ch>u chi %hO"
Dung c&o @ mAt vU khO c4nh tranh* vC kh&ch hng c, bit* c, tin tYng vo +n %him thC m(i mua" ?i0n
nay* i +7ng v3t ch$t ca nhn .n /i0t 1am cSn th$%* trCnh A .n trO cSn h4n ch" MMt kh&c* trong nhng
n8m qua ngnh cu i0n n,i riIng* v nhiu ngnh kinh t kh&c 2 %h&t tri<n nhiu +n %him m(i" Ko ,*
qung c&o c, vai trS r$t quan tr6ng gi`% cho kh&ch hng bit n c&c +n %him* .>ch vT v @Fa ch6n mua"
2' M\c ti^, ca B,&ng c/
Dung c&o thng nhm c&c mTc tiIu +au yg
V8ng @-ng tiIu thT trIn th> trng hi0n t4i
#m nh3% th> trng m(i
wi(i thi0u +n %him m(i
#y .Fng v cng c7 uy tOn ca c5ng ty cUng nh c&c nh2n hi0u +n %him "
sUng c, th< %hn @o4i qung c&o nh +aug
\ung co thMng tin* -c thFc hi0n trong giai o4n !u ca chu kd +7ng* khi m(i tung +n %him ra
th> trng" MTc tiIu @ cung c$% th5ng tin cho kh&ch hng tim n8ng"
\ung co thu-)t 8h<c %hN h-% trong giai o4n %h&t tri<n ca +n %him " MTc tiIu @ thuyt %hTc
kh&ch hng mua"
\ung co nhac nh> c!n thit trong giai o4n chOn mu[i ca +n %him" MTc tiIu @ nhBc nhY kh&ch
hng nh( t(i +n %him"
W/Mi B,&ng c/ N!i"# 5\ ca B,&ng c/
Vh5ng tin Vh5ng b&o cho th> trng v +n %him m(i
Vh5ng b&o v thay Ei gi&
M5 t .>ch vT
wii thOch nguyIn tBc ho4t Ang
?Cnh thnh hCnh nh v c5ng ty
Vhuyt %hTc Vhuyt %hTc kh&ch hng mua +n %him m(i
Vhuyt %hTc kh&ch hng thay Ei nh3n thRc cU v +n %him
1hBc nhY 1hBc nhY kh&ch hng v +n %him
1' Cc 3!:$ng ti"n B,&ng c/
Bo ch7g s, u i<m @ %h4m vi ti% c3n rAng* chi %hO th$%* thi gian ti% c3n nhanh" 1h-c i<m
ca b&o chO @ tuEi th6 ngBn* ch$t @-ng in $n kh5ng t7t"
Z}q
Y&8 ch7g s, u i<m @ chuyIn m5n ho& cao" Ko v3y A ch6n @6c Ac gi cao* tuEi th6 .i h=n b&o
ch$t @-ng in $n t7t h=n* c, trang .nh riIng cho qung c&o" 1h-c i<m @ @-ng %h&t hnh Ot* thi
gian n tay Ac gi @u"
Yru-Nn hnhg s, u i<m @ kt h-% c hCnh nh* m thanh* mu +Bc* ng5n ng 7i t-ng kh&n gi
rAng r2i* %h4m vi %h +,ng ngy cng rAng" 1h-c i<m @ thi gian @u hCnh ngBn* chi %hO cao* Ot
ch6n @6c kh&n gi"
adiog s, u i<m @ %h4m vi %h +,ng rAng* thOnh gi rAng @(n v ti% nh3n -c th5ng tin b$t kd
@`c no* chi %hO th$%" ?4n ch Y chL ch] t&c Ang bng m thanh n kh&ch hng nIn Ot h$% .n* Ot
gy ch` J* thi gian @u tin r$t ngBn"
Knt$rn$tg s, u i<m @ %h4m vi ti% c3n ton c!u* tuEi th6 cao ec, th< Hem i Hem @4if* chi %hO th$%*
kt h-% c hCnh nh* m thanh* ng5n ng" 1h-c i<m ca knternet Y /i0t 1am @ +7 ngi +h .Tng
cSn Ot* chi %hO +h .Tng cSn cao" Ko v3y %h4m vi ti% nh3n th5ng tin cSn h4n ch"
Bi*n Jung cog shi %hO th$%* tuEi th6 cao* +h .Tng -c mu +Bc* ti% c3n -c nhiu kh&ch hng"
1hng .o kh&ch hng v'a Hem v'a .i chuy<n* cho nIn bi<n qung c&o ch] %hN h-% v(i c&c qung
c&o ngBn v mTc tiIu qung c&o nhBc nhY v c&c +n %him %hE th5ng" Dung c&o bng bi<n qung
c&o thng ch>u +F chi %h7i m4nh ca mu3t v qung c&o trIn %h=ng .i0n thim m) H2 hAi* m5i
trng"
Yh' Jung cog eKirect mai@f c, u i<m @ tOnh ch6n @6c 7i t-ng cao* tOnh thuyt %hTc cao* tOnh
c&c nhn ho& cao* chi %hO th$% etOnh theo hi0u quf" 1h-c i<m ca n, @ t\ @0 h[i m th$%"
Bao . Jung co"""r$t c!n thit < nng gi& tr> ca +n %him"
MLi @o4i c, u i<m v nh-c i<m riIng" Vh5ng thng c5ng ty nIn kt h-% c&c hCnh thRc qung c&o kh&c
nhau < t8ng hi0u qu"
9' T= c!?c B,&ng c/
Q7i v(i mAt c5ng ty* vi0c qung c&o c, th< -c thFc hi0n bng p %h=ng thRcg VE chRc %hSng qung c&o
bIn trong riIng ca c5ng ty ah .Tng c&c tE chRc qung c&o bIn ngoi ut h-% c hai %h=ng thRc trIn"
uhi qung c&o @ %h!n quan tr6ng trong chin @-c Marketing miH thC c5ng ty thng tE chRc nhSng qung
c&o riIng cu h6" s&c nh b&n @b @(n thng c, nhSng qung c&o riIng v tF thFc hi0n c&c ho4t Ang qung
c&o"
1hiu c5ng ty* thng @ c5ng ty +n Hu$t +h .Tng c&c VE chRc qung c&o Ac @3% < thFc hi0n c&c ho4t Ang
qung c&o ca c5ng ty etrIn c= +Y h-% [ngf"
MAt +7 c&c c5ng ty c, nhSng qung c&o riIng* c, chRc n8ng kt n7i gia c5ng ty v c&c nh qung c&o bIn
ngoi"
h.1.2. D,an !" 5Ci cbng c!ung 5) t,X^n tr,XJn
1' K!i ni"#
\uan h9 ?i cMng ch+ng @ c&c ho4t Ang truyn th5ng gi&n ti% ca .oanh nghi0% nhm gy thi0n cm ca
c5ng ch`ng v(i .oanh nghi0% v +n %him ca n,"
Duan h0 v(i c5ng ch`ng gi`% cho c5ng ty Hy .Fng m7i quan h0 t7t ^% v(i c5ng ch`ng* nh tOch cFc n
th&i A ca c&c nh,m c5ng ch`ng kh&c nhau 7i v(i c5ng ty"
s&c nh,m c5ng ch`ng kh&c nhau c, th< @g uh&ch hng hi0n t4i* kh&ch hng t=ng @ai* c&c cE 5ng* c&n bA
c5ng nhn viIn* tE chRc c5ng on* cAng [ng >a %h=ng* chOnh quyn* c&c nh cung c$% engn hng* c&c
Z}r
nh !u t"""f* c&c %h=ng ti0n th5ng tin 4i ch`ng b&o chO* i %h&t thanh* truyn hCnh"""f* nhng ngi
h(ng .n . @u3n ec&c nh,m &% @Fc* c&c chOnh kh&ch"""f
Yu-Cn tru-Nn @ c&c ho4t Ang +h .Tng c&c 8h'ng ti9n tru-Nn thMng &i ch+ng < truyn tin kh5ng m$t tin
v c5ng ty v +n %him nhm mTc Och gy thi0n cm v(i kh&ch hng* thuyt %hTc h6 mua" VuyIn truyn @
mAt .4ng Mc bi0t ca quan h0 c5ng ch`ng"
u i<m nEi b3t ca quan h0 v(i c5ng ch`ng v tuyIn truyn @g
Mang tOnh kh&ch quan h=n qung c&o nIn .G .i vo @Sng ngi"
m-ng th5ng tin cao h=n* chi tit h=n
shi %hO cho tuyIn truyn cUng th$% h=n qung c&o v khuyn m4i"
Vuy nhiIn* nh-c i<m ca tuyn truyn @ c5ng ty kh, ki<m +o&t"
2' Cc !/Mt Nng B,an !" 5Ci cbng c!ung 5) t,X^n tr,XJn
s&c ho4t Ang ti tr- cho c&c +F ki0n v8n ho&* th< thao* ngh0 thu3t quan tr6ng nh c&c cuAc thi
WQng @In ]nh @im%iaW* Wshic n,n kd .i0uW* ti tr- cho aeagame* cuAc thi hoa h3u"""
s&c ho4t Ang t' thi0n nh Hy nh tCnh ngha* trung h6c* hL tr- c&c b m^ /i0t 1am anh hNng* Ho&
,i gim nghjo* cha b0nh nhn 4o"""
1gy mY cha cho c5ng ch`ng n th8m c5ng ty* trng h6c < t8ng cng +F hia %h=ng
Duan h0 thn thi0n v(i gi(i b&o chO
Mi c&c %h,ng viIn b&o chO* truyn hCnh v c5ng ty tCm hi<u v vit bi v c5ng ty cUng nh c&c +n
%him ca c5ng ty nhn c&c +F ki0n quan tr6ng ca c5ng ty nh ngy khai tr=ng* ngy k\ ni0m """
VE chRc c&c ho4t Ang v8n ngh0* th< thao v a tin @In b&o chO" VE chRc c&c +F ki0n
wi(i thi0u c&c +n %him m(i trIn V/ .(i .4ng %hE bin kin thRc khoa h6c* kin thRc thng thRc
cho cuAc +7ng"
mm c&c bi h&t* c&c b8ng hCnh* c&c bA %him trong , c, @[ng c&c J tYng tuyIn truyn cho +n %him
v bn thn c5ng ty" /O .T cu chOnh Vrung Du7c cho %h&t hnh bA %him tuyn truyn v vi0c ch=i
tem .(i mAt c7t truy0n %him nh^ nhng* .G gy $n t-ng cho kh&n gi"
?6% b&o c5ng b7 v mAt +F ki0n quan tr6ng no , ca c5ng ty nh 4t -c l tri0u thuI bao +au l
n8m ho4t Ang tri<n khai mAt .>ch vT m(i kh&nh thnh Z c= +Y +n Hu$t m(i tri<n khai h0 th7ng
nh3n .i0n th=ng hi0u m(i"""
Vhng HuyIn a tin @In c&c b&o v ho4t Ang ca c5ng ty e1ey+ re@ea+ef
/3n Ang hnh @ang e@obbyingf c&c chOnh kh&ch < nh3n -c +F ng hA c, @-i 7i v(i c5ng ty"
#h @J c&c +F c7 kh5ng mong mu7n Hy ra* gy . @u3n H$u cho c5ng ty
h.1.1. K!,XHn #Mi 6a(e 3r/#/ti/n'
1' K!i ni"#x
uhuyn m4i ehay H`c tin b&nf @ c&c ho4t Ang kOch thOch* khuyn khOch khch hng mua trong m"t giai
o&n ngan bng c&ch cung c$% cho h6 c&c @-i Och t8ng thIm nhm t8ng .oanh thu eshin @-c kzof" uhuyn
m4i cUng nhm vo c&c trung gian trong kInh %hn %h7i nhm kOch thOch h6 b&n nhiu hng ho& cho .oanh
nghi0% eshin @-c iyf"
V&c .Tng ca khuyn m4i ch] .uy trC trong mAt thi gian ngBn" 1u qu& @4m .Tng khuyn m4i thC .n t(i chL
%hn t&c .Tng"
Z}t
2' M\c ti^,x
uhuyn m4i nhm vo hai 7i t-ng" Q, @ ngi tiIu .Nng cu7i cNng v c&c trung gian trong kInh %hn
%h7i"
Q7i v(i ngi tiIu .Nng cu7i cNng thC khuyn m4i khuyn khOch h6 mua nhiu" Q7i v(i c&c trung gian trong
kInh %hn %h7i thC khuyn m4i kOch thOch h6 tOch cFc mY rAng kInh %hn %h7i* b&n nhiu +n %him"
1' Cc 3!:$ng ti"n k!,XHn #Mi
a) Ti ,Zi ng23i ti$! 'Qng
s, th< +h .Tng c&c %h=ng ti0n mang @4i @-i Och kinh t trFc ti% 7i v(i ngi tiIu .Nng" Q, @g hng mu*
%hiu thYng* g,i hng chung* qu tMng* quay +7 tr`ng thYng khi mua"""
?ng mu cho .Nng thh hoMc b&n gi& h4 < khuyn khOch .Nng thh khi a +n %him m(i ra th> trng"
?ng mu c, th< %h&t t4i nh kh&ch hng" /O .T h2ng nw tMng Z::: tì .!u gAi !u s@ear t4i min cBc v
tE chRc gAi !u miGn %hO cho r:: ngi t4i thnh %h7 ?[ shO Minh"
nhiu thYngg uhi kh&ch hng mua hng ca c5ng ty thC -c tMng mAt t %hiu mua hng gim gi&" Mua
nhiu thC -c tMng nhiu" Qy cUng @ mAt .4ng gim gi& cho kh&ch hng khi mua +n %him m(i"
w,i hng chungg w,i p =n v> hng nhng ch] @$y gi& bng hai =n v>" ?oMc tMng mAt b&n mAt* kh&m b0nh
miGn %hO v b&n thu7c"
/O .T g uhi bBt !u Hu$t hi0n c4nh tranh t' %hOa c5ng ty /ina%hone m(i tri<n khai m4ng @(i* c5ng ty /Ma
2 thFc hi0n chOnh +&ch b&n mAt tMng mAt m&y .i Ang v(i gi& } tri0u* tRc @ mAt m&y ch] m$t p*r tri0u"
Du tMngg khi mua hng ca c5ng ty kh&ch hng -c tMng mAt m,n qu nhX < khuyn khOch mua" Mua He
m&y -c tMng V/~
h7 d<g uh&ch hng @B% Mt c&c m&y +7 ch|n tri0u trIn ton qu7cg m&y thR q tri0u* r tri0u""" thC -c tMng Z:
tri0u" s&c +7 @in k tr(c v +au mAt =n v> cUng -c thYng r tri0u"
V4i cu i0n ? 1Ai n8m Z;;9* kh&ch hng @B% mAt i0n tho4i thuI bao -c tMng mAt m&y i0n tho4i
kh&ch hng @B% nhiu" 1hng khi quay +7 tr`ng thYng thC kh&ch hng kh5ng hYng Rng vC nghi ng tOnh
kh&ch quan ca vi0c quay +7~
V4i nhiu n(c* khi kh&ch hng 8ng kJ ho m4ng .i Ang thC -c mua m&y v(i gi& rb h=n +o v(i thFc gi&
n p: _ q:" s5ng ty /Ma cUng thFc hi0n chOnh +&ch ny v b&n m&y gi& rb cho kh&ch hng 8ng kJ thuI
bao ebN @L cho vi0c b&n m&yf"
Duay +7 c, thYng khi kh&ch hng mua hng* tE chRc c&c cuAc thi* c&c trS ch=i c, thYng < thu h`t kh&ch
hng"
h7 d<g ?2ng .!u nhn sa+tro@ thFc hi0n chOnh +&ch khuyn m4i v(i khiu hi0ug Wmua h5m nay ngy mai trY
thnh tri0u %h`~W
b) Ti ,Zi cc tr!ng gian trong k$nh phn phi
Z}}
s, th< .Nng c&c k) thu3t khuyn m4i mang @4i @-i Och kinh t 7i v(i c&c thnh viIn trong kInh %hn %h7ig
Vi tr- v ti chOnh ethFc ch$t @ gim gi& b&nf Vi tr- cho c&c nh qung c&o < khuyn khOch h6 t8ng
cng gi(i thi0u +n %him ca c5ng ty"
h.1.9. ln !)ng trc tiH3 c n!_n'
c&n hng trFc ti% @ qu& trCnh giao ti% trFc ti% gia ngi b&n hng v kh&ch hng* qua , ngi b&n tCm
hi<u nhu c!u* t v$n* gi(i thi0u* thuyt %hTc kh&ch hng @Fa ch6n v mua +n %him"
Vrong b&n hng trFc ti%* ngi b&n thFc hi0n c&c chRc n8ng +au yg
wi(i thi0u @-i Och* c5ng .Tng ca +n %him cho kh&ch hng
VrCnh .iGn +n %him
wi(i thi0u* gi&o .Tc kh&ch hng v +n %him m(i
Vr @i c&c cu hXi* thBc mBc* nhng @i t' ch7i mua ca kh&ch hng
VE chRc v thFc hi0n c&c ho4t Ang H`c tin t4i c&c i<m b&n hng
Qm %h&n* kJ kt h-% [ng v(i kh&ch hng
Vheo .Pi +au b&n hng < ch8m +,c kh&ch hng
Kuy trC* %h&t tri<n m7i quan h0 @u .i v(i kh&ch hng
Vhu th3% th5ng tin Marketing
1h c, +F giao ti% trFc ti% gia bIn b&n v bIn mua* ngi b&n hng c, nhiu c= hAi < nBm bBt nhu c!u
ca kh&ch hng* %hn Rng @inh ho4t v(i c&c @o4i kh&ch hng kh&c nhau* Hy .Fng m7i quan h0 thn thi0n
gia hai bIn" Ko v3y* b&n hng trFc ti% c, kh n8ng thnh c5ng cao"
c&n hng trFc ti% %hi tun theo mAt quy trCnh bao g[m c&c b(c" / %hOa bIn b&n cUng nh bIn mua c,
th< c, mAt hoMc nhiu ngi tham gia tud vo @o4i +n %him"
c&n hng c& nhn g[m c&c b(c +aug
Z" Vh8m .S v &nh gi& c&c kh&ch hng tim n8ng
l" Vin ti% H`cg c&c ti% H`c tCm hi<u kh&ch hng tim n8ng tr(c khi b&n
p" Vi% H`c v(i kh&ch hng tim n8ng
q" wi(i thi0u +n %him* @-i Och khi .Nng +n %him cho kh&ch hng
r" Vh=ng @-ng c&c tCnh hu7ng khi kh&ch hng t' ch7i
t" ut th`c b&n khi c, c&c .$u hi0u mua nh3n th$y Y kh&ch hng
}" Vheo .Pi* &nh gi& mRc A hi @Sng ca kh&ch hng"
Q< qu& trCnh b&n hng -c thFc hi0n t7t* c!n c, chAc nSng Jun tr .n hng" Q, @ qu& trCnh 8h:n t7ch, %@8
k) ho&ch, t chAc, %!nh &o ki*m sot c&c ho4t Ang b&n hng" sT th< h=n* qun tr> b&n hng bao g[m Hy
.Fng mTc tiIu cho nhn viIn b&n hng* thit k chin @-c cho @Fc @-ng b&n hng* tuy<n .Tng* hu$n @uy0n*
%hn c5ng* gi&m +&t* &nh gi& v tr @=ng* thYng cho @Fc @-ng b&n hng"
sh`ng ta +x nghiIn cRu chi tit c&c nAi .ung trIn trong ch=ng trCnh m5n h6c WDun tr> b&n hngW"
h.9. yC {GNP NGON SCP CPV PVT {NG TREN
TPRNG
Mu7n thc hi0n -c ho4t Ang truyn th5ng Marketing* c5ng ty c!n %hi cung c$% mAt ngn +&ch nh$t >nh"
Vh5ng thng c, q %h=ng %h&% H&c >nh ngn +&ch cho ho4t Ang truyn th5ng ca c5ng tyg
Z}9
h.9.1. T!:$ng 3!3 Kc 2n! ng_n 6c! t!e/ t (" ca A/an! 60
%n
Vheo %h=ng %h&% ny* c5ng ty Hy .Fng ngn +&ch truyn th5ng bng mAt t\ @0 %h!n tr8m no , ca .oanh
+7 b&n .F kin" nh=ng %h&% ny c, nhng u i<m v khuyt i<m"
/ u i<m c, th< k< ra c&c u i<m nh +aug
VhR nh$t* %h=ng %h&% ny .G tOnh to&n
VhR hai* %h=ng %h&% ny .G -c ch$% nh3n
/ nh-c i<m c, th< k< nh-c i<m c= bn nh +aug
nh=ng %h&% ny kh5ng c, c8n cR vng chBc* vC chOnh nh c&c ch=ng trCnh truyn th5ng m .oanh nghi0%
c, th< t8ng .oanh +7* chR kh5ng %hi .oanh +7 @ c&i c, tr(c < @m c8n cR tOnh ngn +&ch truyn th5ng
h.9.2. T!:$ng 3!3 c_n %cng cMn! tran!
Vheo %h=ng %h&% ny* c5ng ty Hy .Fng ngn +&ch truyn th5ng bng ngn +&ch truyn th5ng ca c&c 7i
th c4nh tranh trIn cNng >a bn v chu kd kinh .oanh"
nh=ng %h&% ny c, u i<m @ +x tr&nh kh n8ng Hy ra chin tranh v truyn th5ng gia c&c c5ng ty c4nh
tranh" uh, kh8n trong vi0c thFc hi0n %h=ng %h&% ny @ kh, H&c >nh -c ngn +&ch truyn th5ng ca c&c
c5ng ty c4nh tranh" MMt kh&c* .o mTc tiIu truyn th5ng ca c&c c5ng ty kh&c nhau* cho nIn c8n cR nh trIn
cUng kh5ng hon ton h-% @J"
h.9.1. T!:$ng 3!3 c@n c? 5)/ #\c ti^, 5) n!i"# 5\
Vheo %h=ng %h&% ny* c&c c5ng ty Hy .Fng ngn +&ch truyn th5ng trIn c= +Y nhng mTc tiIu v nhi0m vT
c!n %hi gii quyt v %h=ng .i0n truyn th5ng"
nh=ng %h&% ny -c Hem @ c, c8n cR khoa h6c" Qiu quan tr6ng c!n @u J @ mTc tiIu* nhi0m vT truyn
th5ng %hi Mt trong mTc tiIu v nhi0m vT ca chin @-c Marketing"
h.9.9. T!:$ng 3!3 c!i t!e/ k!& n@ng
Vheo %h=ng %h&% ny* c5ng ty Hy .Fng ngn +&ch truyn th5ng theo kh n8ng ti chOnh ca h6" nh=ng
%h&% ny c, nh-c i<m @ c5ng ty kh5ng th< ch Ang +h .Tng c&c ho4t Ang truyn th5ng theo mRc c!n
thit < t&c Ang t(i th> trng"
COE PQI RN TST CPNG Iy
1. K!i B,t 5J Kuc tiHn+
2. Cc XH, t0 n)/ &n! !:mng Hn c!iHn (:pc Kuc tiHn !n !p3+
1. T!_n t4c! cc XH, t0 tr/ng #b !*n! tr,XJn t!bng+
Z};
Du& trCnh truyn th5ng Marketing tuy r$t a .4ng" Vuy nhiIn* n, c, nhng Mc i<m chung" M5 hCnh +au y
+x kh&i qu&t ho& qu& trCnh truyn th5ng Marketingg
ig'4i g_ig @ ch th< ca qu& trCnh truyn th5ng_ .oanh nghi0% thFc hi0n c&c ho4t Ang truyn th5ng
#! ho[ @ vi0c .Nng c&c ng5n ng truyn th5ng < chuy<n c&c J tYng truyn th5ng thnh c&c hCnh
thRc c, tOnh bi<u t-ng cho ngi nh3n tin @nh hAi -c J tYng ,
Uii m!g @ qu& trCnh ngi nh3n tin Hh @J th5ng i0% cu truyn th5ng Marketing < hi<u J tYng
cu ch th< mu7n truyn 4t
ig'4i nh@n ting m kh&ch hng mTc tiIu m .oanh nghi0% ang mu7n thuyt %hTc
ghn Ang 8 %&i[ m nhng %hn Rng ca ngi nh3n tin +au khi @nh hAi th5ng i0%
YhMng tin 8hn hci[ Vh5ng i0% t' ngi nh3n t&c Ang trY @4i ngi ghi tin"
ihiu[ @ c&c t&c Ang n th5ng i0% @m cho n, +ai @0ch +o v(i tr4ng th&i ban !u"
VCm hinh h(ng `ng Bn trong qu& trCnh truyn tin" Q, @ H&c >nh rP 7i
t-ng nh3n tin* H&c >nh c&c %hn Rng ca ngi nh3n tin* H&c >nh th5ng i0% ghi i* @Fa ch6n kInh truyn
tin* thu nh3n th5ng tin %hn h[i"
9. K^n! tr,XJn t!bng gz# cc (/Mi n)/ + , n!:pc iI# ca #i (/Mi+
<. T!_n t4c! cc t!)n! t0 tr/ng !" t!0ng Kuc tiHn !n !p3+
aI \ung co[
Dung c&o @ c&c hCnh thRc truyn th5ng gi&n ti%* %hi c& nhn* -c thFc hi0n qua c&c %h=ng ti0n truyn
tin %hi tr tin < gi(i thi0u v +n %him* thuyt %hTc kh&ch hng" sh th< qung c&o %hi ch>u chi %hO"
Dung c&o @ mAt vU khO c4nh tranh* vC kh&ch hng c, bit* c, tin tYng vo +n %him thC m(i mua" Vrong
iu ki0n nhng n8m qua ngnh cu i0n 2 %h&t tri<n nhiu +n %him m(i v trCnh A .n trO cSn h4n ch
thC qung c&o c, vai trS r$t quan tr6ng gi`% cho kh&ch hng bit n c&c .>ch vT v @Fa ch6n mua"
.I \uan h9 ?i cMng ch+ng G Yu-Cn tru-Nn
\uan h9 ?i cMng ch+ng@ c&c ho4t Ang truyn th5ng gi&n ti% ca .oanh nghi0% nhm gy thi0n cm ca
c5ng ch`ng v(i .oanh nghi0% v +n %him ca n,"
Duan h0 v(i c5ng ch`ng gi`% cho c5ng ty Hy .Fng m7i quan h0 t7t ^% v(i c5ng ch`ng* nh tOch cFc n
th&i A ca c&c nh,m c5ng ch`ng kh&c nhau 7i v(i c5ng ty"
s&c nh,m c5ng ch`ng kh&c nhau c, th< @g uh&ch hng hi0n t4i* kh&ch hng t=ng @ai* c&c cE 5ng* c&n bA
c5ng nhn viIn* tE chRc c5ng on* cAng [ng >a %h=ng* chOnh quyn* c&c nh cung c$% engn hng* c&c
Z9:
nh !u t"""f* c&c %h=ng ti0n th5ng tin 4i ch`ng b&o chO* i %h&t thanh* truyn hCnh"""f* nhng ngi
h(ng .n . @u3n ec&c nh,m &% @Fc* c&c chOnh kh&ch"""f
VuyIn truyn @ c&c ho4t Ang +h .Tng c&c %h=ng ti0n truyn th5ng 4i ch`ng truyn tin kh5ng m$t tin v
c5ng ty v +n %him nhm gy thi0n cm cu kh&ch hng* thuyt %hTc h6 mua"
_ s&c ho4t Ang quan h0 c5ng ch`ng* tuyIn truyng
Mi b&o chO* truyn hCnh v c5ng ty tCm hia %h=ng
Vi tr- cho c&c ch=ng trCnh nhn 4o* t' thi0n* c&c ho4t Ang v8n ngh0 th< thao c, uy tOn* ting
vang"
VE chRc c&c +F ki0n thu h`t . @u3ng 1gy khai tr=ng* ngy k\ ni0m* th8m chin trng Ha emAt
thi m&u @ha_ /iette@f"""
s&c ho4t Ang v3n Ang hnh @ang
cI Thu-)n m&i
uhuyn m4i ehay H`c tin b&nf @ c&c ho4t Ang kOch thOch* khuyn khOch kh&ch hng mua trong m"t giai
o&n ngan nhm t8ng .oanh thu"
uhuyn m2i nhm vo hai 7i t-ng" Q, @ ngi tiIu .Nng cu7i cNng v c&c trung gian trong kInh
%hn %h7i"
Q7i v(i ngi tiIu .Nng cu7i cNng thC khuyn m4i khuyn khOch h6 mua nhiu" Q7i v(i c&c trung
gian trong kInh %hn %h7i thC kOch thOch h6 tOch cFc mY rAng kInh %hn %h7i* b&n +n %him et=ng
Rng v(i l chin @-c kzo v iyf"
dIBn hng c nh:n[
c&n hng c& nhn @ qu& trCnh ngi b&n kh&m %h&* kOch thOch nhu c!u ca kh&ch hng v &% Rng
nhu c!u , k>% thi"
s, nhiu @o4i b&n hng kh&c nhau e+inh viIn nIu c&c hCnh thRc b&n hngf"
d. T!_n t4c! :, n!:pc iI# ca cc 3!:$ng ti"n B,&ng c/+
Bo ch7g s, u i<m @ %h4m vi ti% c3n rAng* chi %hO th$%* thi gian ti% c3n nhanh" 1h-c i<m @
tuEi th6 ngBn* ch$t @-ng in $n kh5ng t7t
Y&8 ch7g s, u i<m @ chuyIn m5n ho& cao e A ch6n @6c Ac gi cao* tuEi th6 .i h=n b&o ch$t
@-ng in $n t7t h=n* c, trang .nh riIng cho qung c&o" 1h-c i<m @ @-ng %h&t hnh Ot* thi gian
n tay Ac gi @u"
Yru-Nn hnhg s, u i<m @ kt h-% c hCnh nh* m thanh* mu +Bc* ng5n ng 7i t-ng kh&n gi
rAng r2i* %h4m vi %h +,ng ngy cng rAng" 1h-c i<m @ thi gian @u hCnh ngBn* chi %hO cao* Ot
ch6n @6c kh&n gi"
adiog s, u i<m @ %h4m vi %h +,ng rAng* thOnh gi rAng @(n v ti% nh3n -c th5ng tin b$t kd
@`c no* chi %hO th$%" ?4n ch Y chL ch] t&c Ang bng m thanh n kh&ch hng nIn Ot h$% .n* thi
gian @u tin r$t ngBn"
Knt$rn$tg s, u i<m @ %h4m vi ti% c3n ton c!u* tuEi th6 cao ec, th< Hem i Hem @4if* chi %hO th$%*
kt h-% c hCnh nh* m thanh* ng5n ng" 1h-c i<m ca knternet Y /i0t 1am @ +7 ngi +h .Tng
cSn Ot* chi %hO +h .Tng cSn cao" Ko v3y %h4m vi ti% nh3n th5ng tin cSn h4n ch"
Bi*n Jung cog shi %hO th$%* tuEi th6 cao* +h .Tng -c mu +Bc"
Z9Z
Yh' Jung cog eKirect mai@f ch6n @6c 7i t-ng* tOnh thuyt %hTc cao* chi %hO th$% etOnh theo hi0u
quf" 1h-c i<m @ t\ @0 h[i m th$%"
Bao . Jung co""" /'a bo v0 hng ho&* [ng thi @ %h=ng ti0n qung c&o hi0u qa* tit ki0m chi
%hO"
MLi @o4i c, u i<m v nh-c i<m riIng" Vh5ng thng nIn kt h-% c&c hCnh thRc qung c&o kh&c
nhau < t8ng hi0u qu"
f. Cc 3!:$ng 3!3 Kc 2n! ng_n 6c! c!/ !/Mt Nng tr,XJn t!bng+
g. P8X c!nn #Nt c!:$ng tr*n! k!,XHn #Mi 5) 3!_n t4c! cc :, n!:pc iI# ca nj+
h. P8X c!nn #Nt B,&ng c/ 5) 3!_n t4c! cc :, n!:pc iI# ca nj
Iu c!u +inh viIn ch6n Z cu khiu hi0u qung c&o no , v %hn tOch nAi .ung ca n,* qua , bit -cg
Vh> trng mTc tiIu ca +n %him
m-i Och m +n %him mang @4i cho kh&ch hng
shin @-c >nh v> +n %him
Z:" ?2y nh3n Hzt v c&c ch=ng trCnh qung c&o ca cu i0n m b4n Hem -c theo quy tBc {kK{v
ZZ" V tYng Wch] b&n nhng thR m kh&ch hng c!nW -c th< hi0n nh th no trong chin @-c H`c tin v
Zl" ?i0n nay mAt +7 c5ng ty +n Hu$t n(c t=ng ang b> tiy chay vC c, chRa ch$t gy ung th" Qiu ny r$t
b$t @-i cho h6 trong iu ki0n c4nh tranh trIn th> trng ang gia t8ng"
c4n h2y Hy .Fng mAt ch=ng trCnh truyn th5ng < khBc %hTc v$n ,* ci thi0n hCnh nh ca c&c c5ng ty
trong con mBt kh&ch hng"
Chng 1I: JB h.5ch hKa Marketing
Sau khi hoc xong chong ny, sinh vin cn nm oc cc vn co bn sau:
- Bn cht, pham vi v tm quan trong ca lp k hoach
- Su khc bit co bn gia lp k hoach chin loc ca cng ty v k hoach Marketing
- Qu trnh lp k hoach chin loc ca cng ty
Z9l
- Cc bc lp k hoach Marketing chin loc
- Mt s lua chon chin loc khc nhau ca cng ty
- K hoach Marketing hng nm
C.ntent/
Chong 10: K hoach ha Marketing
MUC TU
10.1. BN CHT V PHAM V LAP K HOACH
o 10.1.1. Th no l lp k hoach?
o 10.1.2. Pham vi ca hoat ng lp k hoach
10.2. LAP K HOACH CHN LUC CNG T
10.3. LAP K HOACH MARKETNG CHN LUC
o 10.3.1. Khi nim

o 10.3.2. Phn tch thj trng v chin loc Marketing hin tai
o 10.3.2. Phn tch thj trng v chin loc Marketing hin tai
o 10.3.3. Phn tch SWOT
o 10.3.4. Xc jnh cc muc tiu Marketing
o 10.3.5. Lua chon thj trng muc tiu
o 10.3.6. Xy dung cc chin loc Marketing hn hop
o 10.3.. Xy dung chong trnh hnh ng v du bo ngn sch
10.4. MT S KU CHN LUC MARKETNG
o 10.4.1. Cc kiu chin loc Marketing theo vj th canh tranh

o 10.4.2. M hnh cc chin loc chung ca Michael Porter
o 10.4.3. Chin loc sn phm thj trng
PHU LUC
o . S MENH CA CNG T MSSON

o . N V| KNH OANH CHN LUC
o . KHNG TH LN LUT, P O
M~C TIvE
aau khi h6c Hong ch=ng ny* +inh viIn c!n nBm -c c&c v$n c= bn +aug
cn ch$t* %h4m vi v t!m quan tr6ng ca @3% k ho4ch
aF kh&c bi0t c= bn gia @3% k ho4ch chin @-c ca c5ng ty v k ho4ch Marketing
Du& trCnh @3% k ho4ch chin @-c ca c5ng ty
s&c b(c @3% k ho4ch Marketing chin @-c
MAt +7 @Fa ch6n chin @-c kh&c nhau ca c5ng ty
u ho4ch Marketing hng n8m
1i.1. lFN CPT VU TPM VI WST K PVCP
u ho4ch Marketing @ mAt bA %h3n ca k ho4ch tEng th< ca c5ng ty" Ko v3y* < Hy .Fng mAt k ho4ch
Marketing c, hi0u qu* tr(c ht c&c nh qun @J %hi Hy .Fng k ho4ch chin @-c cho ton bA c&c nL @Fc
Z9p
chung ca c5ng ty" Vi% n @ Hy .Fng k ho4ch chin @-c cho c&c @nh vFc chRc n8ng kh&c nhau trong
c5ng ty* trong , c, chRc n8ng Marketing" Vr(c ht ch`ng ta tCm hinh Y thi i<m hi0n t4i nhng gC c!n %hi @m trong t=ng
@ai* bao g[m c v$n @m khi no v @m nh th nov uh5ng c, k ho4ch ch`ng ta kh5ng @m -c gC* vC
ch`ng ta kh5ng bit c!n %hi @m gC v @m nh th nov
1' W`3 kH !/Mc! c!iHn (:pc Strategic 3(anning'
m3% k ho4ch eho&ch nhf chin@-c@ qu& trCnh qun @J @m cho ngu[n @Fc ca c5ng ty thOch Rng v(i c&c c=
hAi th> trng v @u .i" 1,i c&ch kh&c* @3% k ho4ch chin @-c Si hXi c5ng ty %hi tCm hinh
c&c yu t7 thuAc m5i trng bIn ngoi* &nh gi& c&c iu ki0n v kh n8ng bIn trong ca c5ng ty < Hy
.Fng chin @-c nhm 4t -c c&c mTc tiIu nh$t >nh"
2' TMi 6a/ cbng tX c-n (`3 kH !/Mc!+
Q< .uy trC +F %h&t tri<n ca mCnh* m6i .oanh nghi0% u %hi nhCn v %hOa tr(c nhm 4t -c c&c mTc tiIu
no , v ra c&c %h=ng thRc nhm 4t -c c&c mTc tiIu ," Ko iu ki0n m5i trng ang thay Ei r$t
nhanh trong vi th3% k\ g!n y* c&c c5ng ty ngy cng quan tm n c5ng t&c k ho4ch nhm nBm bBt -c
c&c c= hAi m(i v [ng thi tr&nh -c c&c th&ch thRc e .o4" 1gy nay* vi0c qun @J c5ng ty .Fa trIn kinh
nghi0m* trFc gi&c v +F kh5n ngoan kh5ng th< m bo cho +F thnh c5ng ca c5ng ty" Ko v3y* vi0c @3% k
ho4ch chin @-c -c Hem nh @ mAt c5ng cT qun @J hu hi0u nh$t < gim ri ro cho c5ng ty"
1i.1.2. T!M# 5i ca !/Mt Nng (`3 kH !/Mc!
m3% k ho4ch c, th< thFc hi0n cho mAt khong thi gian ngBn hoMc .i" m3% k ho4ch chin @-c thng @
cho giai o4n p* r* Z: n8m v c, khi t(i lr n8m" Vham gia vo @3% k ho4ch chin @-c @ c&c nh qun @J
cao c$% ca c5ng ty v bA %h3n @m k ho4ch" m3% k ho4ch ngBn h4n thng cho giai o4n mAt n8m hay Ot
h=n v @ tr&ch nhi0m ca c&c nh qun @J c$% trung v c$% th$% trong c5ng ty" s&c k ho4ch ngBn h4n %hi
%hTc vT cho k ho4ch .i h4n ca c5ng ty"
s, th< chia @3% k ho4ch thnh p c$% nh +aug
y@8 k) ho&ch chi)n %'(c c3a cMng t- DVtrat$gic 6om8an- g%anningI" c$% k ho4ch ny* c&c nh
qun @J c$% cao ca c5ng ty c!n H&c >nh +R m0nh ca c5ng ty ecom%any+ mi++ionf* Hy .Fng mTc
tiIu .i h4n v chin @-c chung < 4t -c mTc tiIu ," shin @-c v mTc tiIu tEng th< ny ca
c5ng ty @ c&i khung < Hy .Fng c&c k ho4ch cho c&c @nh vFc chRc n8ng kh&c nhau nh Marketing*
Vi chOnh* 1hn +F* s5ng ngh0"""
y@8 k) ho&ch cc %|nh 0c chAc nSng, trong c %@8 k) ho&ch #ark$ting chi)n %'(c DVtrat$gic
#ark$ting g%anningI" c$% k ho4ch ny* c&c nh qun @J Marketing c$% c5ng ty Hy .Fng mTc tiIu
v chin @-c cho c&c ho4t Ang Marketing ca c5ng ty" u ho4ch Marketing chin @-c ny bao
g[m vi0c @Fa ch6n th> trng mTc tiIu v Hy .Fng ch=ng trCnh .i h4n cho c&c thnh t7 ca chin
@-c Marketing miH"
y@8 k) ho&ch #ark$ting hng nSm DHnnua% #ark$ting g%anningI5 s&c k ho4ch hng n8m ny %hi
-c Hy .Fng cho t'ng th> trng* t'ng +n %him"
1i.2. WST K PVCP CPIN WC CRNG T
Z9q
m3% k ho4ch chin @-c ca c5ng ty bao g[m b7n b(c chOnh +au yg
#&c >nh +R m0nh ca c5ng ty
nhn tOch m5i trng v ngu[n @Fc enhn tOch aVf
Vhit @3% mTc tiIu cho c5ng ty
mFa ch6n chin @-c < 4t -c c&c mTc tiIu ,"
eHem hCnh Z:"Z" v Z:"l"f"
K!i ni"#
C_, !7i #) cbng tX c-n tr& (i
tr/ng B, tr*n! (`3 kH !/Mc!
aR m0nh s5ng ty ang kinh .oanh gCv
nhn tOch
aV
s5ng ty c, c&c i<m m4nh* yu gCv
s5ng ty c, c&c c= hAi v th&ch thRc gCv
MTc tiIu s5ng ty mu7n 4t -c c&i gCv
shin @-c mm th no < 4t -c mTc tiIuv
B'?c dg #&c >nh +R m0nh ca c5ng ty" 1u c5ng ty 2 ho4t Ang thC c!n Hem Hzt @4i +R m0nh c5ng ty 2
c5ng b7 Hem c, cSn %hN h-% kh5ng" 1u c5ng ty m(i thnh @3% thC c!n Hy .Fng +R m0nh cho n, t' !u echi
tit h=n Hin Hem %hT @Tc t cu7i ch=ng f"
B'?c eg nhn tOch m5i trng v ngu[n @Fc" s5ng ty c!n %hn tOch rP nh hYng ca c&c yu t7 m5i trng
ebao g[m m5i trng bIn ngoi v m5i trng nAi bAf n ho4t Ang ca n," Qy @ qu& trCnh %hn tOch nguy
c=* c= hAi* i<m m4nh v i<m yu ca c5ng ty* hay %hn tOch aV" c(c ny cho bit c5ng ty ang Y
uv
Z9r
B'?c fg Vhit @3% mTc tiIu cho c5ng ty" s&c nh qun @J c5ng ty c!n thit @3% c&c mTc tiIu < c5ng ty h(ng
t(i nhm thFc hi0n -c +R m0nh Mt ra" MTc tiIu cUng @ tiIu chuin < &nh gi& kt qu ho4t Ang ca c5ng
ty" 1,i c&ch kh&c* c5ng ty %hi ch] rP h6 c!n %hi i t(i uv
B'?c og mFa ch6n chin @-c < c5ng ty 4t -c mTc tiIu ,* tRc @ cho bit c5ng ty 4t c&c mTc tiIu Mt ra
nh th nov
Z9t
1i.1. WST K PVCP MARKETING CPIN WC
1i.1.1. K!i ni"#
MAt c&ch kh&i qu&t* @3% k ho4ch Marketing chin @-c @ qu& trCnh 8h:n t7ch, %@8 k) ho&ch, t chAc
th0chi9n ki*m tra c&c ch=ng trCnh Marketing 7i v(i t'ng nh,m kh&ch hng mTc tiIu" Qy cUng chOnh @
qu& trCnh qun tr> Marketing chin @-c"
u ho4ch Marketing -c thit @3% cho t'ng th> trng riIng* t'ng +n %him riIng"
s&c giai o4n ca qu& trCnh @3% k ho4ch Marketing -c m5 t trIn hCnh Z:"p .(i y
1i.1.2. T!_n t4c! t!2 tr:ng 5) c!iHn (:pc Marketing !i"n tMi
#<c 7ch c3a 8h:n t7ch n- %[
Z9}
Q&nh gi& nhng Mc i<m ch yu ca th> trng nh quy m5* c= c$u* Hu h(ng bin Ang* t&c Ang
ca m5i trng Marketing n nhu c!u mua +Bm ca kh&ch hng" /i0c %hn tOch ny -c tin hnh
7i v(i mLi mAt +n %him"
nhn tOch c4nh tranhg u nh-c i<m cu c&c 7i th c4nh tranh* th> %h!n v chin @-c ca h6"
nhn tOch chin @-c Marketing hi0n hnhg Vrong iu ki0n m5i trng m(i c&c chin @-c Marketing
miH c, cSn %hN h-% na kh5ngv
1i.1.2. T!_n t4c! t!2 tr:ng 5) c!iHn (:pc Marketing !i"n tMi
#<c 7ch c3a 8h:n t7ch n- %[
Q&nh gi& nhng Mc i<m ch yu ca th> trng nh quy m5* c= c$u* Hu h(ng bin Ang* t&c Ang
ca m5i trng Marketing n nhu c!u mua +Bm ca kh&ch hng" /i0c %hn tOch ny -c tin hnh
7i v(i mLi mAt +n %him"
nhn tOch c4nh tranhg u nh-c i<m cu c&c 7i th c4nh tranh* th> %h!n v chin @-c ca h6"
nhn tOch chin @-c Marketing hi0n hnhg Vrong iu ki0n m5i trng m(i c&c chin @-c Marketing
miH c, cSn %hN h-% na kh5ngv
Z99
1i.1.1. T!_n t4c! SVT
e Vtr$ngths, $akn$ss$s, j88ortuniti$s, Yhr$ats'
nhn tOch aV @ %hn tOch c= hAi v m7i e .o4 e.o m5i trng mang @4if* i<m m4nh v i<m yu ca
bn thn c5ng ty" Vrong iu ki0n m5i trng m(i +x Hu$t hi0n nhng c= hAi kinh .oanh m(i* [ng thi c&c
nguy c= e .o4 m(i" uhi c5ng ty nh3n thRc -c v c&c c= hAi v m7i e .o4* h6 +x ch Ang Hy .Fng k
ho4ch < nBm bBt* khai th&c c&c c= hAi* [ng thi v-t qua c&c nguy c= e .o4" Vuy nhiIn* iu ny cSn tud
thuAc vo c&c i<m m4nh v i<m yu ca c5ng ty" Ko v3y* c!n Hem Hzt c&c v$n c= bn +au yg
#&c >nh c&c c= hAi v nguy c= .o m5i trng mang @4i cho c5ng ty
#&c >nh c&c i<m m4nh v i<m yu ca c5ng ty
#&c >nh v> th th> trng hi0n t4i ca c5ng ty
h7 d<g Q7i v(i /1nV* trong giai o4n hAi nh3% +x Hu$t hi0n r$t nhiu nhu c!u v th5ng tin @iIn @4c hi0n 4i t'
nhiu 7i t-ng kh&c nhaug c&c .oanh nghi0% trong v ngoi n(c* c&c c= quan chOnh %h* qu7c hAi* c&c
on th<* c&c trng h6c* vi0n nghiIn cRu* kh&ch .u @>ch* nhn .n""" 1guy c= m(i @ +F c4nh tranh a .4ng
v ngy cng gia t8ng m4nh mx" MMt kh&c* Qng v 1h n(c ch tr=ng ch Ang hAi nh3% kinh t qu7c t
v yIu c!u c&c ngnh Hy .Fng @A trCnh hAi nh3%"
s, th< %hn tOch c&c i<m m4nh v i<m yu ca c5ng ty trIn b7n yu t7 +au yg #ark$ting, Yi ch7nh, Vn
xut, Y chAc Jun %=, ih:n s0"
1i.1.9. yc 2n! cc #\c ti^, Marketing
uhi Mt ra c&c mTc tiIu Marketing c!n %hi tun theo c&c yIu c!u +aug
MTc tiIu Marketing %hi ch>u +F chi %h7i ca c&c mTc tiIu ca k ho4ch chin @-c ca c5ng ty
e%hTc vT cho mTc tiIu k ho4ch chin @-cf"
MTc tiIu Marketing %hi cT th<* rP rng v o @ng -c"
MTc tiIu %hi gBn v(i thi gian cT th< e/O .T g ?o v7n +au l n8m ho4t Angf"
s&c mTc tiIu %hi [ng bA nhau v -c +B% H% theo thR tF v t!m quan tr6ng
Vh5ng thng mTc tiIu Marketing @ .oanh +7 b&n* @-i nhu3n v th> %h!n chim -c* v> th ca c5ng ty* v>
th ca +n %him* mTc tiIu t8ng trYng"
/O .Tg MY rAng t7i a th> %h!n* .n !u th> trng* .n !u v ch$t @-ng* .n !u v .>ch vT kh&ch hng*
4t @-i nhu3n t7i a""" +au mAt thi gian no ,"
/O .Tg MTc tiIu ca /1nV n n8m l::rg
_ Q4t t7c A t8ng .oanh thu bCnh qun n8m @ 9_Z:n8m
_ VEng @-i nhu3n tr(c thu trong r n8m @ lr"l;; t\ [ng* 4t t7c A t8ng bCnh qun @ ;*:p n8m"
_ VEng +7 m&y i0n tho4i n l::r 4t } tri0u m&y* m3t A } m&yZ:: .n* trong , i0n tho4i c7
>nh chim t:* i0n tho4i .i Ang chim q:" Qa m&y i0n tho4i n Z:: +7 H2"
_ / th> %h!ng shim }: th> %h!n 7i v(i c&c .>ch vT gia t8ng* r: th> %h!n 7i v(i .>ch vT
knternet* 9r 7i v(i c&c .>ch vT viGn th5ng c= bn* }r th> %h!n 7i v(i .>ch vT i0n tho4i .i Ang*
p:_q: th> %h!n 7i v(i c&c .>ch vT bu chOnh m(i echuy<n tin nhanh* chuy<n %h&t nhanh"""f"
1i.1.<. Wa c!nn t!2 tr:ng #\c ti^,
Z9;
mFa ch6n th> trng mTc tiIu @ @Fa ch6n c&c nh,m kh&ch hng tim n8ng 7i v(i c&c +n %him m(i ca
c5ng ty eHem chu=ng k/f"
1u trong th> trng mTc tiIu m c5ng ty ch6n 2 c, c&c +n %him c4nh tranh thC v$n ti% theo @ %hi
>nh v> +n %him ca c5ng ty >nh tri<n khai +o v(i c&c +n %him c4nh tranh ,"
1i.1.d. y_X Ang cc c!iHn (:pc Marketing !n !p3
Marketing hLn h-% @ t3% h-% c&c bin +7 _ c&c chin @-c Marketing bA %h3n m c5ng ty c, th< ch Ang
ki<m +o&t < t&c Ang vo th> trng mTc tiIu nhm thFc hi0n c&c mTc tiIu Marketing"
1' C!iHn (:pc 6&n 3!;#
cao g[m vi0c H&c >nh .anh mTc +n %him* chng @o4i +n %him* tIn g6i* nh2n hi0u* bao bC* c&c Mc tOnh*
c&c .>ch vT kh&ch hng"
2' C!iHn (:pc gi c&
cao g[m vi0c H&c >nh mTc tiIu ca chin @-c gi&* H&c >nh %h=ng %h&% >nh gi&* H&c >nh chin @-c gi&"
1' C!iHn (:pc 3!_n 3!0i
cao g[m vi0c thit @3% c&c kInh %hn %h7i* @Fa ch6n c&c trung gian trong kInh* @Fa ch6n %h=ng thRc v3n
chuy<n"""
9' C!iHn (:pc Kuc tiHn
Dha- tru-Nn thMng #ark$tingI
#&c >nh mTc tiIu ca chin @-c truyn th5ng* @Fa ch6n c&c %h=ng ti0n truyn th5ng"
sNng v(i c&c chin @-c trIn @ h0 th7ng c&c bi0n %h&% cT th< < thFc hi0n mTc tiIu ca .oanh nghi0%"
/O .Tg 6c chi)n %'(c #ark$ting c3a higY )n nSm euupg
shuy<n m4nh +ang t .uy Wh(ng v kh&ch hngW
Qiy m4nh c5ng t&c nghiIn cRu th> trng* nghiIn cRu 7i th c4nh tranh
Qa .4ng ho& c&c .>ch vT
V8ng cng c5ng t&c b&n hng v ch8m +,c kh&ch hng
nhn >nh rP ho4t Ang kinh .oanh v c5ng Och theo @o4i +n %him* .>ch vT* khu vFc th> trng* 7i
t-ng kh&ch hng"
#&c >nh +n %him* .>ch vT c, @-i th c4nh tranh c&c +n %him* .>ch vT c, kh n8ng c4nh tranh th$%
< c, chOnh +&ch !u t h-% @J +n %him* .>ch vT c5ng Och c!n -c nh n(c hL tr-"
V'ng b(c ch Ang quyt >nh chOnh +&ch gi& trIn c= +Y quan h0 cung c!u* mRc A c4nh tranh v
chi %hO +n Hu$t* m bo bN B% chi %hO v c, @2i* c, tOnh n t=ng quan khu vFc v qu7c t v(i
tCnh hCnh %h&t tri<n kinh t_H2 hAi ca /i0t 1am" % .Tng nhiu mRc gi&* khung gi& ca t'ng @o4i
.>ch vT cho t'ng 7i t-ng kh&ch hng thuAc t'ng vNng th> trng kh&c nhau v thi gian %hTc vT
kh&c nhau"
Vhit @3% mAt h0 th7ng b&n hng hi0n 4i* rAng khB%* h-% @J* t4o iu ki0n thu3n @-i cho kh&ch hng
+h .Tng .>ch vT v c, kh n8ng khai th&c* %h&t tri<n th> trng tim n8ng bu chOnh viGn th5ng"
Z;:
Qiy m4nh qung c&o* tuyn truyn* Hy .Fng hCnh nh mAt V3% on cs/V hng !u /i0t 1am"
V'ng b(c Hy .Fng chuin mFc %hTc vT kh&ch hng" ?on thi0n bA m&y* quy trCnh ch8m +,c kh&ch
hng theo vNng th> trng* @o4i kh&ch hng"
#y .Fng m7i quan h0 t7t ^% v(i c5ng ch`ng th5ng qua c&c ch=ng trCnh qung c&o* khuyn m4i*
ch8m +,c kh&ch hng c, quy m5 @(n"
1i.1.f. y_X Ang c!:$ng tr*n! !)n! Nng 5) A %/ ng_n 6c!
sh=ng trCnh hnh Ang c, vai trS m bo cho k ho4ch Marketing ca c5ng ty -c thFc hi0n" #y .Fng
ch=ng trCnh hnh Ang @ bin c&c chin @-c Marketing thnh c&c ch=ng trCnh hnh Ang cT th<" sh=ng
trCnh hnh Ang tr @i c&c cu hXi +aug
s&i gC +x -c thFc hi0nv
uhi no thFc hi0nv
{i ch>u tr&ch nhi0m thFc hi0n gCv
VEng kinh %hO thFc hi0nv
Q< thFc hi0n c&c chin @-c Marketing c!n %hi c, ngn +&ch" KF o&n ngn +&ch _ kt qu ti chOnh .F kin
ca k ho4ch Marketing -c thFc hi0n .Fa trIn +7 @-ng b&n .F king
}/an! 60 A kiHn Gi %n %*n! B,_n K S0 (:png %n A kiHn
Wpi n!,`n A kiHn }/an! 60 A kiHn ] T=ng c!i 3!4 A kiHn
(h OX
Dà trCnh qun tr> Marketing @ mAt bA %h3n c$u thnh ca qu& trCnh qun tr> chung ca c5ng ty" Dun tr>
chin @-c trong mAt c5ng ty >nh h(ng th> trng bao g[m p c$%Wg
Dun tr> chin @-c c$% VEng c5ng tyg @iIn quan n vi0c %hn bE c&c ngu[n @Fc cho c&c =n v> kinh
.oanh ecu+ine++ nit+f ca VEng c5ng ty"
Dun tr> chin @-c kinh .oanhg thFc hi0n Y t'ng =n v> kinh .oanh trong VEng c5ng ty"
Dun tr> chin @-c cho c&c chRc n8ng eMarketing* nhn +F"""fg miIn quan n chin @-c cho t'ng
chRc n8ng riIng trong VEng c5ng ty"
Z:"q" MV a uk s?k1 ms M{ouVk1w
1i.9.1. Cc kiI, c!iHn (:pc Marketing t!e/ 52 t!H cMn! tran!
s8n cR vo v> th c4nh tranh ca c5ng ty +o v(i c&c c5ng ty c4nh tranh trIn th> trng* c&c c5ng ty c, th< H%
vo mAt trong q @o4i +au yg
s&c c5ng ty .n !u th> trng eMarket_mea.erf
s&c c5ng ty th&ch thRc th> trng eMarket_sha@engerf
s&c c5ng ty i theo eMarket_o@@oyerf
s&c c5ng ty nz% g,c eMarket_1icherf
MLi @o4i c5ng ty ny +x ch6n c&c chin @-c kh&c nhaug
Z;Z
1' C!iHn (:pc ca cc cbng tX Aqn -, t!2 tr:ng
s&c c5ng ty .n !u th> trng c, th e .o4 bYi c&c c5ng ty th&ch thRc th> trng" Ko v3y* h6 mu7n gi
v> th Rng !u trIn th> trung" Mu7n v3y* h6 %hi t3% trung vo p h(ng +au yg
MY rAng nhu c!u trIn th> trng
co v0 th> %h!n hi0n t4i
shim @nh thIm th> %h!n
a) MK rng nh! c"! tr$n to-n th1 tr23ng >c?pan'ing the tota: Market)
MY rAng nhu c!u trIn ton th> trng c, @-i cho c5ng ty .n !u* vC th> %h!n ca h6 @(n nh$t" Q< mY rAng
nhu c!u* h6 c!n %hi tCm thIm c&c khch hng m?i* khuyn khOch kh&ch hng hi0n t4i d^ng nhiNu hn* kOch
thOch c&c cch d^ng m?i 7i v(i +n %him"
b) io ,. th1 ph"n >_e]en'ing Market Share)
Q< bo v0 th> %h!n* c5ng ty .n !u c, th< +h .Tng t chin @-c +au yg
shin @-c %hSng th v> th egosition d$L$ns$fg
Qy @ chin @-c th5ng .Tng nhm .uy trC kh&ch hng hi0n c, ca c5ng ty bng c&c nL @Fc Marketing nhg
Qa .4ng ho& +n %him* .uy trC ch$t @-ng* kInh %hn %h7i ti0n @-i* gi& c %hi ch8ng* khuyn m4i* ch8m +,c
kh&ch hng"""
shin @-c %hSng th m4n +n e%anking d$L$ns$fg
shin @-c ny c, mTc tiIu bo v0 nhng i<m yu ca c5ng ty* vC y @ chL m c&c 7i th c, th< t$n c5ng
< ginh u th"
/O .Tg s5ng ty /iete@ 2 +h .Tng c5ng ngh0 m(i /oin < a ra .>ch vT m(i v(i gi& c(c h4* .o v3y 2
chim -c th> %h!n kh& eq:_r: trIn th> trng i0n tho4i ng .i ? 1Ai _ V"%h7 ?sMf" Qy @ mAt
ki trng"
shin @-c t$n c5ng ch Ang tr(c egr$$m8ti$ d$L$ns$fg
Qy @ chin @-c ch Ang t$n c5ng 7i %h=ng tr(c .o th m4nh ca c5ng ty .n !u" s5ng ty c, th<
gim gi&* nng cao ch$t @-ng v(i mRc gi& cU"
shin @-c %hn c5ng e6ount$roLL$nsi$ d$L$ns$fg
Qy @ chin @-c %hn c5ng @4i khi b> t$n c5ng tr(c" shin @-c ny mang tOnh b> Ang"
shin @-c co cTm esontraction .een+ef
/(i chin @-c ny* c5ng ty c, th< %hi r`t @ui khXi mAt +7 th> trng c, v> th yu h=n c&c 7i th < t3%
trung vo c&c th> trng c, u th" Qy kh5ng %hi @ vi0c r`t @ui b> Ang* m @ r`t @ui ch Ang"
c) MK rng th1 ph"n >c?pan'ing Market Share)
Z;l
s5ng ty .n !u c, th< +h .Tng c&c thnh t7 trong Marketing hLn h-% < mY rAng th> %h!n" Vuy nhiIn* c!n
ch` J n c&c quy >nh ca mu3t c4nh tranh ca 1h n(c v kh7ng ch th> %h!n 7i v(i c5ng ty .n !u th>
trng"
2' C!iHn (:pc ca cc cbng tX t!c! t!?c tr^n t!2 tr:ng
Qy @ chin @-c ca c&c c5ng ty c, 'u th) nh$t >nh v c5ng ngh0* k) thu3t* ti chOnh +o v(i c5ng ty .n
!u" Ko v3y h6 c, th< t$n c5ng c5ng ty .n !u bng c&c chin @-c +au yg
6hi)n %'(c tn cMng tr0c di9n
Vheo chin @-c ny* c5ng ty +o4n tho mAt chin @-c Marketing miH 7i ch6i trFc ti% v(i chin @-c
Marketing miH ca 7i thg an %him ch$t @-ng @-ng cao h=n* gi& th$% h=n* %hn %h7i rAng r2i h=n*
truyn th5ng m4nh mx h=n" shin @-c c4nh tranh ny nhm vo nhng ch` m&nh ca 7i %h=ng* .o v3y
Si hXi chi %hO t7n kzm"
Ko i +au* c&c c5ng ty /iGn th5ng m(i c, th< &% .Tng c&c c5ng ngh0 m(i < t4o ra c&c .>ch vT v-t trAi v
ch$t @-ng hay gi& c < chim th> trng t' c&c c5ng ty ch 4o"
6hi)n %'(c tn cMng m&n s'4n
shin @-c ny nhm t$n c5ng vo c&c i<m yu ca 7i th ec5ng ty ch 4of" MTc tiIu ca chin @-c t$n
c5ng m4n +n @ t3% trung sAc m&nh < nhm vo nhng ch` -)u ca c5ng ty .n !u" Mu7n v3y* c5ng ty
th&ch thRc ch6n t$n c5ng vo c&c khu 0c a %= hay c&c 8h:n o&n th tr'4ng -)u ca 7i %h=ng" s5ng ty
th&ch thRc cUng c, th< %h&t hi0n c&c nhu c!u cha -c &% Rng trIn th> trng v a ra +n %him %hN h-%"
/O .Tg s5ng ty nV a ra hCnh thRc thb knternet tr tr(c* [ng thi tE chRc kInh %hn %h7i thb t7t h=n +o
v(i s5ng ty ch 4o /Ks nIn ginh -c nhiu kh&ch hng"
/O .Tg s5ng ty /Ma 2 a ra hCnh thRc thanh to&n nre_%ai. sar. ethb tr tr(cf r$t thu3n ti0n cho kh&ch
hng +h .Tng .i Ang nIn 2 thu h`t -c nhiu kh&ch hng"
6hi)n %'(c tn cMng u hci
shin @-c ny tr&nh 7i !u trFc ti% v(i 7i th m4nh" 1, nhm vo vi0c a .4ng ho& +n %him* ch6n th>
trng Mc thN*"""
1' C!iHn (:pc ca cc cbng tX i t!e/
s&c c5ng ty i theo thng @ c&c c5ng ty kh5ng m4nh* cho nIn chin @-c ca h6 cUng tr&nh 7i !u v(i c&c
7i th m4nh" ?6 c, th< &% .Tng c&c chin @-c +aug
shin @-c theo +&tg s&c c5ng ty i theo c7 gBng theo +&t c&c c5ng ty .n !u ev c&c chin @-c
Marketing miHf* nhng tr&nh gy +F ch` J ca c&c c5ng ty .n !u"
shin @-c theo +au c, khong c&chg theo +au nhng c, +F kh&c bi0t trong c&c chOnh +&ch Marketing
miH"
shin @-c theo +au c, ch6n @6cg t3% trung vo mAt +7 o4n th> trng c, kh n8ng thu @-i nhu3n cao*
tr&nh c4nh tranh trFc ti%"
Z;p
9' C!iHn (:pc ca cc cbng tX n3 gjc
MAt chin @-c cho c&c c5ng ty theo +au trong mAt th tr'4ng %?n @ trY thnh ng'4i dln u trong mAt th
tr'4ng nhW" s&c c5ng ty nz% g,c @ c&c c5ng ty nhX bz trIn th> trng" ?6 mu7n tCm mAt chL Rng trIn th>
trng m c&c c5ng ty @(n bX qua* nh v3y h6 tr&nh 7i !u v(i c&c c5ng ty @(n" ?6 thFc hi0n chin @-c
Wm$% chL tr7ngW trIn th> trng* chuyIn m5n ho& theo +n %him* theo kh&ch hng" ?6 c!n %hi H&c >nh
-c c&c chL cSn bX tr7ng trIn th> trng v(i c&c iu ki0n +au yg
s, quy m5 @(n v c, th< mang @4i @-i nhu3n* .N Ot
s, tim n8ng t8ng trYng
s&c 7i th c4nh tranh @(n bX r=i
nhN h-% v(i n8ng @Fc v +Y trng ca c5ng ty
s, kh n8ng bo v0 -c khi b> t$n c5ng
shin @-c ny cSn -c g6i @ Wchin @-c th> trng ng&chW"
/O .Tg s&c c5ng ty +n Hu$t 5 t5 ca 1h3t cn @ c&c c5ng ty nhX bz khi b(c ra th> trng 5 t5 th gi(i" Ko
v3y* h6 2 thFc hi0n chin @-c th> trng ng&ch v(i mTc tiIu cung c$% chic He nhX v rb* @ chic He thR
hai trong gia Cnh" /(i mTc tiIu , h6 @iIn tTc gim gi& < mY rAng th> %h!n* t8ng hi0u qu" Qy @4i @ tin
< gim gi& ti% em$y th> trng trong n(c < bN @L cho th> trng n(c ngoif" uhi 2 c, chL Rng vng
chBc trIn th> trng r[i thC mY rAng +ang c&c o4n th> trng kh&c" ?i0n nay He 5 t5 ca 1h3t 2 v-t @In
hng trIn trong @ng He 5 t5 th gi(i"
s5ng ty He m&y Min+k cUng nhm vo th> trng ng&ch @ He m&y chuyIn chY hng* chY kh&ch cho min
nì* n5ng th5n" shin @-c ny tr&nh 7i !u v(i c&c h2ng He m&y 1h3t e.n !u th> trngf"
1i.9.2. Mb !*n! cc c!iHn (:pc c!,ng ca Mic!ae( T/rter
Michae@ norter eVrng kinh .oanh ?arvar.* M)f 2 Hy .Fng mAt m5 hCnh trong , 5ng v4ch ra p chin
@-c +au y < thBng @-i trong mAt m5i trng c4nh tranhg
]ln u N chi 8h7 tng th*g +n Hu$t +n %him tiIu chuin ho& v(i chi %hO th$%" V' , c5ng ty c, th<
gim gi& v Mt gi& th$% h=n c&c 7i th kh&c hay qung c&o m4nh h=n c&c 7i th" /(i @-i th v chi
%hO* c5ng ty c, th< 4t -c %(i nhu@n cao h=n c&c 7i th"
Thc .i9t ho[ c&n v(i gi& cao h=n gi& trung bCnh c&c +n %him kh&c bi0t h=n v thit k* ch$t
@-ng* th=ng hi0u"""1h v3y* c5ng ty cUng 4t -c %(i nhu@n cao"
Y@8 trungg V3% trung vo mAt th> trng nhX Mc bi0t no , echuyIn m5n ho& caof" Ko v3y* c, th<
&% Rng -c c&c Si hXi cao ca th> trng* v thu -c gi& cao" Ko v3y* c5ng ty cUng 4t -c %(i
nhu@n cao5
eHem hCnhZ:"q"f.
Z;q
?Cnh Z:"q" M5 hCnh c&c chin @-c chung ca norter
1i.9.1. C!iHn (:pc 6&n 3!;# t!2 tr:ng
Vrong qu& trCnh %h&t tri<n* b$t kd c5ng ty no cUng mu7n t8ng thIm .oanh thu @-i nhu3n" Mu7n v3y* c5ng ty
kh5ng th< ch] tr5ng ch vo +n %him v th> trng hi0n t4i" Ko v3y* c5ng ty c!n %h&t tri<n thIm c&c +n
%him m(i* v c&c th> trng m(i" 1h v3y* h6 %hi kt h-% gia vi0c %h&t tri<n +n %h!m v %h&t tri<n th>
trng" sh`ng ta +x m5 t c&c chin @-c ny bng c5ng cT ma tr3n" ut h-% gia bin +7 +n %him ehi0n t4i
v m(if v(i bin +7 th> trng eth> trng hi0n t4i v th> trng m(if ch`ng ta c, th< ra b7n chin @-c
nh +au eHem hCnh Z:"rf"
NNi A,ng cc c!iHn (:pc
a) 0hm nhHp E! h5n nCa ,-o th1 tr23ng
VhFc hi0n chin @-c ny* c5ng ty c, th< b&n thIm +n %him hi0n t4i cho th> trng hi0n t4i" / nguyIn tBc*
c5ng ty c, p c&ch ti% c3n nh +aug
YhA nht* c5ng ty c, th< khuyn khOch cho kh&ch hng hi0n t4i ca mCnh mua thng HuyIn h=n* mua nhiu
h=n"
YhA hai, c5ng ty c, th< @5i kzo kh&ch hng ca c&c 7i th c4nh tranh chuy<n +ang mua +n %him ca mCnh"
YhA .a* c5ng ty c, th< khuyn khOch nhng ngi cha mua bBt !u mua +n %him ca c5ng ty"
Z;r
?Cnh Z:"r" Ma tr3n chin @-c %h&t tri<n +n %him th> trng ema tr3n {n+of
ci0n %h&% thFc hi0ng t8ng cng qung c&o* khuyn m4i* thay Ei %h=ng thRc thanh to&n ti0n @-i* ci tin
c&c kInh %hn %h7i* iy m4nh ho4t Ang ch8m +,c kh&ch hng* hL tr- kOch thOch c&c thnh viIn kInh %hn
%h7i"""
b) Pht triUn En phm mZi
s5ng ty tCm c&ch %h&t tri<n c&c +n %him m(i cho c&c kh&ch hng quen hi0n t4i" 1u c5ng ty 2 chim -c
uy tOn ca kh&ch hng thC khi a ra +n %him m(i vo th> trng hi0n t4i +x thu3n @-i" s&c +n %him m(i c,
th< cNng chng @o4i* hoMc kh&c chng @o4i" aony 2 tri<n khai thnh c5ng +n %him a@kman* v @4i ti% tTc
J tYng , v(i +n %him atchman"
c) MK rng th1 tr23ng
s5ng ty c, th< mY rAng th> trng bng c&ch tCm c&c o4n th> trng kh&c ev nhn khiu h6c* v >a @J"""f
cho +n %him hi0n t4i" Vrong trng h-% ny* c5ng ty c!n %hi nghiIn cRu k) @ng nhu c!u* th> hiu ca th>
trng m(i"
') Ta 'Ang ho
shin @-c ny kt h-% c mY rAng th> trng v %h&t tri<n +n %him m(i" Vh5ng thng* th> trng m(i Si
hXi c&c +n %him m(i"
Vrong q chin @-c nIu trIn thC p chin @-c !u .G thFc hi0n h=n +o v(i chin @-c thR t" uhi c hai bin +7
u m(i thC A kh, kh8n v m4o hi<m +x cao h=n nhiu"
1h v3y* +h .Tng ma tr3n +n %him th> trng cho %hz% c5ng ty %h&t hi0n ra c&c tim n8ng th> trng* t' ,
c, >nh h(ng khai th&c ht c&c tim n8ng ,"
0<nh h!ng th#c tiNnx
18m l::r* +n %him Wc& ca +a i@I 5ng @4nh ca /i0t 1am Hu$t +ang M) eth> trng .uy nh$t @`c ,f b>
&nh thu ch7ng b&n %h& gi& @m cho +n %him ny kh5ng th< Hu$t vo M) -c" Q< tho&t ra khXi tCnh th
b tBc ny* c5ng ty 2 +h .Tng chin @-c %h&t tri<n +n %him th> trng" Vh> trng m(i @g * 1ga* Vrung
Du7c* 1h3t cn v /i0t 1am" an %him m(i @g c& ca +a b8m viIn* c& ca +a kho tA* @iu c& ca +a* c& ca +a
cBt kh`c* .4 .y c& ca +a""" Vrong q chin @-c %h&t tri<n +n %him th> trng* c, th< +h .Tng ba chin @-c
+au etr' chin @-c thR nh$tf"
Z;t
TP~ W~C
I. Sw MsNP CA CRNG T MISSIVN'
1' K!i ni"#
uhi c5ng b7 +R m0nh ca c5ng ty* h6 %hi tr @i cu hXig Ws5ng ty ang kinh .oanh trong @nh vFc gCvW Qy
Hem ch'ng @ mAt cu hXi =n gin" 1hng thFc ch$t kh5ng %hi nh v3y" uh5ng th< H&c >nh @nh vFc kinh
.oanh ca c5ng ty bng @o4i +n %him hay c5ng ngh0 m c5ng ty cung c$%"
h7 d<g uh5ng nIn H&c >nh s5ng ty kcM ang kinh .oanh trong @nh vFc m&y tOnh" Qy @ th< hi0n quan
i<m >nh h(ng +n Hu$t" s!n Hem c5ng ty nh @ ngi &% Rng nhu c!u ca kh&ch hng chR kh5ng %hi
@ ngi +n Hu$t ra @o4i hng ho& no ," mJ .o @ hng ho& hay c5ng ngh0 r[i n mAt @`c no , +x b> @Li
thi* cSn nhu c!u c= bn ca th> trng thC vnh viGn kh5ng thay Ei" VrIn quan i<m ,* kcM @ c5ng ty
ho4t Ang trong @nh vFc &% Rng nhu c!u ca c&c nh kinh .oanh v Hh @J th5ng tin nhanh ch,ng v tit
ki0m" Q>nh ngha nh v3y c, p c&i @-ig
wi`% cho c5ng ty nh3n .i0n !y c&c 7i th c4nh tranh hi0n thi v tim n8ng* trFc ti% v gi&n
ti%
?(ng .n cho c5ng ty v c&c quyt >nh chin @-c
sh] cho c5ng ty th$y thFc +F kh&ch hng mua gC v t4i +aov uh&ch hng mua @-i Och chR kh5ng mua
+n %him eHem ch=ng rg shin @-c +n %himf"
1u c5ng ty +n Hu$t th(c @ogarit tuyIn b7 @ h6 ho4t Ang trong @nh vFc +n Hu$t th(c @oagarit* h6 +x b>
%h& +n khi c&c m&y tOnh i0n th bX tì ra i" Ko v3y* c5ng ty nIn tuyIn b7 @ h6 ho4t Ang trong @nh vFcW
Q&% Rng nhu c!u tOnh to&n ca con ngiW"
aR m0nh ca c5ng ty kh5ng nIn qu& rAng* cUng kh5ng nIn qu& h^%" Vhay vC tuyIn b7 @ +n Hu$t %hn b,n*
mAt c5ng ty tuyIn b7 +R m0nh ca h6 @ WQ$u tranh ch7ng n4n ,i trIn th gi(iW" Vhay vC n,i Wsung c$% .>ch
vT i0n tho4iW* c5ng ty i0n tho4i tuyn b7 Wsung c$% c&c %h=ng ti0n th5ng tin @iIn @4c nhanh ch,ngW cho
kh&ch hng"
V,m @4i* tuyIn b7 +R m0nh ca c5ng ty c!n %hi tho m2n c&c yIu c!u +au yg
Z" aR m0nh ca c5ng ty kh5ng nIn qu& rAng* cUng kh5ng nIn qu& h^%"
l" aR m0nh ca c5ng ty c!n %hi bao hm ba v$n c= bn +au yg
1h,m kh&ch hng m c5ng ty h(ng t(i %hTc vT
1hu c!u ca kh&ch hng m c5ng ty mu7n &% Rng
s5ng ngh0* Ai ngU c&n bA -c +h .Tng
/> trO m c5ng ty mu7n h(ng t(i
shOnh +&ch ca c5ng ty 7i v(i c5ng ch`ng
2' S? #"n! ca cbng tX lriti6! ga6
sh`ng t5i %h$n $u trY thnh c5ng ty n8ng @-ng hng !u th gi(i v .oanh nghi0% kinh .oanh ga qu7c t
hng !u bng c&chg
Z;}
Qiu hnh mAt .oanh nghi0% kinh .oanh ga+ chuyIn nghi0%* cung c$% ngu[n ga+ an ton* tin c3y* En
>nh
VOch cFc %h&t tri<n ngnh kinh .oanh qu7c t v khai th&c v +n Hu$t .!u v ga+"
Q!u t chin @-c vo c&c .F &n @iIn quan n n8ng @-ng kh&c trIn ton c!u
Q&% Rng nhu c!u ca kh&ch hng v(i .>ch vT tuy0t ho
Vhng HuyIn nng cao ch$t @-ng v n8ng +u$t
sh8m @o bo v0 m5i trng
Kuy trC Ai ngU @ao Ang ch$t @-ng cao
Kuy trC m7i quan h0 t7t v(i kh&ch hng* v(i nhn viIn* v(i nh cung c$%* v(i c&c cE 5ng v cAng [ng"
II. {N VG KINP }VANP CPIN WC
1' K!i ni"#
Q7i v(i c&c c5ng ty a +n %him* < tin hnh @3% k ho4ch v qun @J c, hi0u qu* ngi ta chia c5ng ty
thnh c&c =n v> +n Hu$t c&c +n %him chOnh* c&c nh,m +n %him @iIn quan* hay c&c bA %h3n th> trng"
s&c bA %h3n th> trng , -c g6i @ c&c =n v> kinh .oanh chin @-c eacf ca c5ng ty"
MLi mAt =n v> kinh .oanh chin @-c c, th< +n Hu$t mAt @o4i +n %him chOnh hay mAt nh,m c&c +n %him
@iIn quan" Duan h0 gia c&c ac kh&c nhau .Fa trIn c= +Y h-% Ang kinh .oanh cung c$% hng ho&* .>ch vT
theo h-% [ng"
Q< -c g6i @ mAt ac* =n v> kinh .oanh %hi &% Rng c&c yIu c!u +aug
m mAt @nh vFc kinh .oanh riIng bi0t
s, +R m0nh riIng
s, c&c 7i th c4nh tranh riIng
s, bA m&y qun @J riIng
V4 A\ 1x
s5ng ty bu chOnh Vrung Du7c bao g[m t =n v> kinh .oanh chin @-c nh +aug
Z" s5ng tykinh .oanh Vem e6hina iationa% ghi%at$%- 6or8orationf
l" s5ng ty chuy<n tin v tit ki0m bu chOnh D gosta% saing and $mittanc$ 6or8"f
p" s5ng ty qung c&o bu chOnh e6hina gosta% Hd$rtising 6or8orationf
q" s5ng ty chuy<n %h&t nhanh e 6hina gosta% 6ouri$r 6or8oration f
r" s5ng ty hng kh5ng bu chOnh e 6hina gosta% Hir%in$s 6or8orationf
t" s5ng ty b&n hng qua bu chOnh e 6hina gosta% #ai% jrd$r 6or8orationf
V4 A\ 2x
6Mng t- U$n$ra% #otor c, c&c ac nh +aug Mot= i0n* c&c thit b> .Nng i0n chOnh* thit b> y t* thit b>
chiu +&ng* Ang c= %hn @Fc"""
Z;9
V4 A\ 1x
6Mng t- B'u ch7nh Hnh bao g[m p acg ooya@ Mai@* narce@ orce v sounter so" mt."
V4 A\ 9x
s&c +choo@+ kh&c nhau trong mAt Vrng tEng h-% eniver+ityf* c&c @o4i hCnh o t4o kh&c nhau nhg o t4o
t4i trng eon_cam%u+ cour+e+f o t4o qua V/ o to hm thT* cUng @ c&c ac cu niver+ity"
V4 A\ <x
VEng s5ng ty cu chOnh /i0t 1am c th* x:- d0ng c&c =n v> kinh .oanh chin @-c +au yg
Z" s5ng ty .>ch vT cu chOnh c5ng Och* bao g[m c&c i<m giao .>ch rAng khB% trIn ton @2nh thE /i0t 1am
etheo c&c c$% hnh chOnhf" s5ng ty ny c, nhi0m vT cung c$% .>ch vT c5ng Och v @m 4i @J cho c&c c5ng ty
cu chOnh v /iGn th5ng kh&c < cung c$% c&c .>ch vT cho kh&ch hng"
l" s5ng ty chuy<n %h&t nhanh* cung c$% c&c .>ch vT cu chOnh t7c A cao cho kh&ch hng nh chuy<n %h&t
nhanh* chuy<n %h&t +iIu nhanh* %h&t trong ngy"""
p" s5ng ty .>ch vT ti chOnh* cung c$% c&c .>ch vT ti chOnh* ngn hng* tit ki0m* bo hi<m"""
q" s5ng ty _no+t* cung c$% c&c .>ch vT bu chOnh @ai ghz%* bu chOnh i0n th
r" s5ng ty tem* %h&t hng v kinh .oanh tem
t" s5ng ty nh&t hnh b&o chO* cung c$% .>ch vT %hn %h7i b&o chO
}" s5ng ty /3n chuy<n cu chOnh* cung c$% c&c .>ch vT v3n chuy<n bu %him* bu ki0n* chuyIn chY hng
ho& trIn m4ng @(i bu chOnh qu7c gia"
9" s5ng ty kho v3n* cung c$% c&c .>ch vT kho v3n
/$n m c&c nh qun @J s5ng ty quan tm @ %hn bE h-% @J c&c ngu[n @Fc cho c&c ac" ?6 c!n %hi
%hn tOch < tr @i -c c&c cu hXi +au yg
s!n %hi kOch thOch c&c ac no < cho n, t8ng trYngv
s!n %hi .uy trC v> trO th> trng hi0n nay ca c&c ac nov
s!n %hi @o4i bX c&c ac nov
Vrong qu& trCnh @3% k ho4ch chin @-c* s5ng ty c, th< .Nng c5ng cT %hn tOch +au yg
Ma tr`n ca n!j# t: 5Ln l/6t/n eco+ton son+u@ting wru% matriH _ ma tr3n cswf
uhi +h .Tng c5ng cT %hn tOch ny* s5ng ty c!n %hn @o4i c&c ac theo l tiIu thRc @ th> %h!n t=ng 7i e+o
v(i c&c 7i th c4nh tranhf v mRc t8ng trYng ca ngnh m ac ang ho4t Ang"
Vh> %h!n t=ng 7i ca mAt ac @ mAt ch] +7 v quy m5 @-ng tin mMt ca ac , kim -c" 1u mAt
ac c, th> %h!n cng cao thC ac cng c, -c @-i th v hi0u qu theo quy m5 h=n" / .o v3y* ac ,
cng thu nhiu @-i nhu3n h=n"
Z;;
MRc t8ng trYng th> trng @ ch] +7 v mRc +h .Tng tin !u t ca ac ehay !u t cho nh,m +n %him
ca n,f" Vrong mAt th> trng t8ng trYng nhanh thC ac c!n +h .Tng nhiu tin !u t cho +n Hu$t v b&n
hng"
MLi tiIu thRc trIn c, l gi& tr> @ cao v th$%" 1h v3y ta c, mAt ma tr3n q 5 vu5ng" s&c ac -c %hn @o4i
theo l tiIu thRc , v -c H% vo mAt trong q 5 ca ma tr3n csw" MLi 5 ma tr3n csw c, mAt tIn riIng v
mang mAt J ngha nh$t >nh"
Z" igMi sao" s&c ac thuAc vo 5 ny @m ra c&c +n %him c, th> %h!n v mRc t8ng trYng cao" 1, Si hXi
nhiu tin < .uy trC v> th c4nh tranh trong mAt th> trng t8ng trYng cao"
l" BX sa5 s&c ac @o4i ny c, th> %h!n cao nhng mRc t8ng trYng th$%* tRc @ n, ho4t Ang trong mAt th>
trng b2o ho" uhi t7c A t8ng trYng gim* thC c&c ng5i +ao chuy<n thnh bS +a" s&c ac ny kh5ng Si
hXi chi %hO nhiu* nhng +inh ra nhiu tin mMt" s5ng ty c!n WvBt +aW c&c ac ny < hL tr- cho c&c ac
kh&c" shin @-c 7i v(i c&c ac ny @ bo v0 th> %h!n trIn c= +Y cng c7 @Sng trung thnh ca kh&ch
hng"
p" ]u hWi5 s&c ac thuAc 5 ny @m ra c&c +n %him c, th> %h!n th$% nhng c, mRc t8ng trYng cao" Q,
c, th< @ c&c +n %him c, v> th th$% trong th> trng" /$n m c&c nh qun @J %hi tr @i @ c, th< t8ng
th> %h!n ca ac ny n mAt mRc thOch h-% -c kh5ngv 1u cu tr @i @ Wkh5ngW* thC c!n @o4i bX ac
ny" 1u cu tr @i @ Wc,W* thC c!n %hi !u t cho ac ny < t8ng th> %h!n" shin @-c Marketing thOch
h-% cho c&c ac ny @ t4o ra +F @-i th kh&c bi0t m4nh mx < thu h`t kh&ch hng nhm t8ng th> %h!n"
q" 6on ch5 s&c ac @o4i ny c, th> %h!n th$% v ho4t Ang trong mAt th> trng c, mRc t8ng trYng th$%"
mo4i ny kh5ng c, t=ng @ai < !u t na" shin @-c 7i v(i c&c ac ny @ gim chi %hO < t7i a @-i
nhu3n ekhai th&c n7tf"
ah .Tng ma tr3n cws* c5ng ty cUng c, th< @Fa ch6n c&c chin @-c thOch h-% cho b7n @o4i ac kh&c nhau"
sSn c, nhiu c5ng cT hL tr- cho Marketing chin @-c kh&c* nhng n, v-t ra ngoi mTc tiIu ca gi&o trCnh
ny"
III. KPRNG { {tI TP WN WT. T {FV
s5ng ty ?eub@ein chuyIn +n Hu$t r-u* trong , c, @o4i r-u mang nh2n hi0u a" Q, @ mAt @o4i hng !u
trong .Sng /o.ka r$t nEi ting* chim n lp th> %h!n ca th> trng r-u n(c M)" o-u a" -c b&n v(i
gi& Z: aK mAt chai v c5ng vi0c kinh .oanh ca h2ng r$t tin tri<n" sho n !u nhng n8m Z;t:* nh2n
hi0u a" b> t$n c5ng bYi mAt @o4i r-u m(i c, tIn " .o mAt h2ng kh&c tung ra nhm c4nh tranh th> %h!n v(i
l::
?eub@ein" ?2ng +n Hu$t ny tF nh3n @ r-u " ca mCnh c, ch$t @-ng kh5ng h thua kxm gC a" ?2ng niIm
yt v(i gi& b&n cha n Z: aK mAt chai "* @o4i chai c, cNng .ung tOch v(i @o4i r-i a ca ?eub@ein"
/3y s5ng ty ?eub@ein 2 @m gC < thBng @-i trong cuAc c4nh tranh ny v gi -c th> %h!n ca mCnhv
s5ng ty c, th< kh5ng %hi @m gC* < cho ngi tiIu .Nng quyt >nh +7 %h3n ca n,* vC h6 c, th< yIn tm
rng tIn tuEi ca h2ng v nh2n r-u a" 2 t[n t4i bn vng cNng thi gian" ?=n na* lp th> %h!n ca th>
trng r-u m h2ng 2 .nh -c @ r$t @(n n mRc +F thm nh3% ca "* mAt h2ng +inh +au b muAn @
kh5ng &ng k<"
Vuy nhiIn* can @2nh 4o h2ng quyt >nh %hi ch Ang %hn c5ng thay vC tr5ng ch may ri" cYi v3y c!n
%hi c, bi0n %h&% ng8n chMn* 7i %h, +F @$n @(t ca 7i th ngay t' !u tr(c khi 7i th c, v> th v
+Rc m4nh < c4nh tranh chin thBng t'ng b(c" s&ch t[n t4i t7t nh$t @ %hi chin thBng < %h&t tri<n chR
kh5ng %hi @ +F tho hi0% hay tF bng @Sng v(i mCnh"
D,&ng c/. t@ng gi. !M gi J, k!bng k!& t!i
s, J kin cho rng trong trng h-% ny %hi iy c5ng t&c qung c&o nhm cho ngi tiIu .Nng th$y rP tOnh
h=n hn ca a" +o v(i " 1hng nh th @ vi %h4m* bYi vC Y nhiu qu7c gia* vi0c qung c&o cho r-u v
thu7c @& kh5ng -c @u3t %h&% cho %hz%" ?=n na a" @ nh2n hi0u @u i v 2 r$t nEi ting* @m nh th
kh&c no tF n,i cho thiIn h4 bit rng mCnh c, i<m yu v qu& @o @Bng tr(c +F Hm nh3% ca mAt 7i th
m(i" 1h v3y* buAc ngi tiIu .Nng %hi Mt .$u hXi v chOnh +n %him* nh2n hi0u ca mCnh* kh5ng kh&c
no qung c&o kh5ng c5ng cho " 1u kh5ng qung c&o thC c, th< iy m4nh h=n tCnh hCnh tiIu thT ca
ngi tiIu .Nng 7i v(i a" kh5ngv shng h4n nh mY thIm c&c 4i @J v c&c cha hng b&n @b t4i c&c thnh
%h7 nhm t8ng thIm th> %h!n v .oanh thu cho a"v
kin ny kh5ng thFc t" VhR nh$t* r-u @ mAt +n %him c, tOnh Mc thN En >nh cao trong tiIu .Nng" a" tri
qua mAt thi gian t[n t4i r$t .i nIn nhu c!u 2 -c H&c @3% t4i c&c thnh %h7 M) @ kh& En >nh hoMc r$t
kh, t8ng thIm" sho nIn iu , c, th< gy ra +F th$t thu .o t8ng thIm chi %hO" 1hng ngi ng hA J kin
ny cSn n,i thIm rng < bN cho +7 chi %hO t8ng @In* s5ng ty c, th< t8ng thIm gi& b&n thIm Z aK cho Z
chai a" 1hng t8ng gi& cho mAt nh2n hng 2 En >nh t' @u kh5ng %hi @ chuy0n .G .ng" s, th< gM% nhiu
cn trY t' %hOa shOnh %h* t' thu v t' ngi tiIu .Nng" VhR hai* theo kinh nghi0m* r-u no cha thnh
c5ng* cha -c khng >nh trIn $t M) thC cha th< thnh c5ng kinh .oanh Y nhng th> trng ngoi n(c
M)" Qiu Si hXi c!n %hi @m ngay @ @m cho " m$t c= hAi thnh c5ng ngay trIn $t M)"
s, J kin cho rng c!n %hi niIm yt h4 gi& mLi chai a" Hu7ng Z aK ech] cSn ; aKf nhm c4nh tranh v
gi& v bo t[n th> %h!n"" Vuy nhiIn* +F gim gi& +x t&c Ang n tm @O khin kh&ch hng cho rng ch$t @-ng
cUng +Tt gim theo" 1goi ra* nhng kh&ch hng truyn th7ng .Nng a" %h!n @(n trong J ngh thng cm
th$y h6 @ ngi tF tin* thnh 4t v +nh i0u trong con mBt ca ngi kh&c" a" h4 gi& +x kh5ng cSn quO na
v +au , kh5ng cSn -c a chuAng na" s!n ghi nh( mAt iug c4nh tranh ngy nay @ c4nh tranh v ch$t*
trIn nhng tiIu chO >nh tOnh h=n @ >nh @-ng"
C! Nng t,ng ra 6&n 3!;# #Ci () cMn! tran! ![, !i",
aau khi 2 tham kho t$t c nhng J kin trIn* s5ng ty ?eub@ein 2 h6% ton th< c$% qun tr> v cu7i cNng
a ra %h=ng +&ch c4nh tranh nh +aug vn gi nguyIn gi& Z: aK cho chai a" @o4i cU" 1h th kh5ng gy
H&o trAn* thay Ei v tm @O v nhu c!u hi0n t4i ca kh&ch hng 7i v(i nh2n a" Q[ng thi* s5ng ty tung ra th>
trng mAt @o4i r-u v(i nh2n hi0u m(i @ o"* c, cNng .ung tOch" aong v thFc ch$t @ cNng ch$t r-u nh
chai a" @o4i cU* v(i gi& ZZ aK" MTc Och nhm khng >nh thIm uy tOn ca s5ng ty ?eub@ein v ca .Sng
r-u /o.ka nEi ting Ha nay" sha ht* s5ng ty cSn tung ra mAt @o4i nh2n r-u m(i c, tIn @ n"* cUng c,
cNng .ung tOch* ch$t r-u nh a"* nhng -c niIm yt gi& b&n @ ; aK chai" /(i @o4i nh2n m(i ny* s5ng
ty mu7n cho ngi tiIu .Nng hi ngon kh5ng thua kzm gC a" thC @4i cng t8ng thIm uy tOn cho s5ng ty"
l:Z
VhFc t .iGn ra trIn th> trng cho th$y* +&ch @-c c4nh tranh ny r$t hi0u qu* vC 2 iy " vo th Wthoi
th,%W* [ng thi cSn mang @4i thIm @-i nhu3n &ng k< cho s5ng ty t' hai @o4i nh2n hi0u m(i" ci h6c c4nh
tranh ny ca s5ng ty ?eub@ein hi0n nay vn cSn nguyIn gi& tr> cho c&c .oanh nghi0% trIn th=ng trng
trong n(c v th gi(i"
1. l&n c!Lt. 3!M# 5i. t-# B,an trnng ca (`3 kH !/Mc!+
2. T!_n %i"t 6 k!c n!a, gi[a (`3 kH !/Mc! c!iHn (:pc ca cbng tX 5) kH !/Mc! Marketing+ M0i B,an
!" gi[a c!ung+
1. Cc %:Cc (`3 kH !/Mc! c!iHn (:pc cbng tX '
B'?c dg #&c >nh +R m0nh ca c5ng ty" 1u c5ng ty 2 ho4t Ang thC c!n Hem Hzt @4i +R m0nh c5ng ty 2
c5ng b7 Hem c, cSn %hN h-% kh5ng" 1u c5ng ty m(i thnh @3% thC c!n Hy .Fng +R m0nh cho n, t' !u echi
tit h=n Hin Hem %hT @Tc t cu7i ch=ng f"
B'?c eg nhn tOch m5i trng v ngu[n @Fc" s5ng ty c!n %hn tOch rP nh hYng ca c&c yu t7 m5i trng
ebao g[m m5i trng bIn ngoi v m5i trng nAi bAf n ho4t Ang ca n," Qy @ qu& trCnh %hn tOch
aV" c(c ny cho bit c5ng ty ang Y uv
B'?c fg Vhit @3% mTc tiIu cho c5ng ty" s&c nh qun @J c5ng ty c!n thit @3% c&c mTc tiIu < c5ng ty h(ng
t(i nhm thFc hi0n -c +R m0nh Mt ra" MTc tiIu cUng @ tiIu chuin < &nh gi& kt qu ho4t Ang ca c5ng
ty" 1,i c&ch kh&c* c5ng ty %hi ch] rP h6 c!n %hi i t(i uv
B'?c og mFa ch6n chin @-c < c5ng ty 4t -c mTc tiIu ,* tRc @ cho bit c5ng ty 4t c&c mTc tiIu Mt ra
nh th nov shin @-c ca c5ng ty %hi khai th&c -c th m4nh* khBc %hTc -c i<m yu* nBm @$y c=
hAi v v-t qua -c th&ch thRc"
9. D, tr*n! (`3 kH !/Mc! Marketing c!iHn (:pc '
Du& trCnh @3% k ho4ch Marketing chin @-c bao g[m c&c b(c +au yg
nhn tOch th> trng v chin @-c marketing hi0n t4i
gh:n t7ch VjY
c nh cc m<c tiCu mark$ting
y0a chmn th tr'4ng m<c tiCu
:- d0ng cc chi)n %'(c mark$ting mix
Q ra ch=ng trCnh hnh Ang
Ti*m tra i9c th0c hi9n k) ho&ch
ainh viIn %hn tOch t'ng b(c nIu trIn
<. Cc kiI, c!iHn (:pc ca cbng tX Aqn -, t!2 tr:ng '
s&c c5ng ty .n !u th> trng c, th e .o4 bYi c&c c5ng ty th&ch thRc th> trng" Ko v3y* h6 mu7n gi
v> th Rng !u trIn th> trung" Mu7n v3y* h6 %hi t3% trung vo p h(ng +au yg
MY rAng nhu c!u trIn th> trng
co v0 th> %h!n hi0n t4i
l:l
shim @nh thIm th> %h!n
ainh viIn trCnh by chi tit c&c chin @-c trIn"
d. Cc kiI, c!iHn (:pc ca cbng tX t!c! t!?c tr^n t!2 tr:ng '
Qy @ chin @-c ca c&c c5ng ty c, 'u th) nh$t >nh v c5ng ngh0* k) thu3t* ti chOnh +o v(i c5ng ty .n
!u" Ko v3y h6 c, th< t$n c5ng c5ng ty .n !u bng c&c chin @-c +au yg
shin @-c t$n c5ng trFc .i0n
shin @-c t$n c5ng m4n +n
shin @-c t$n c5ng vu h[i
ainh viIn trCnh by chi tit c&c chin @-c trIn"
f. Cc kiI, c!iHn (:pc ca cbng tX i t!e/. 5) ca cbng tX n3 gjc '
s&c c5ng ty i theo thng @ c&c c5ng ty kh5ng m4nh* cho nIn chin @-c ca h6 cUng tr&nh 7i !u v(i c&c
7i th m4nh" ?6 c, th< &% .Tng c&c chin @-c +aug
shin @-c theo +&tg s&c c5ng ty i theo c7 gBng theo +&t c&c c5ng ty .n !u ev c&c chin @-c
Marketing miHf* nhng tr&nh gy +F ch` J ca c&c c5ng ty .n !u"
shin @-c theo +au c, khong c&chg theo +au nhng c, +F kh&c bi0t trong c&c chOnh +&ch Marketing
miH"
shin @-c theo +au c, ch6n @6cg t3% trung vo mAt +7 o4n th> trng c, kh n8ng thu @-i nhu3n cao*
tr&nh c4nh tranh trFc ti%"
6hi)n %'(c c3a cc cMng t- n{8 gc
s&c c5ng ty nz% g,c @ c&c c5ng ty nhX bz trIn th> trng" ?6 mu7n tCm mAt chL Rng trIn th> trng m c&c
c5ng ty @(n bX qua* nh v3y h6 tr&nh 7i !u v(i c&c c5ng ty @(n" ?6 thFc hi0n chin @-c Wm$% chL tr7ngW
trIn th> trng* chuyIn m5n ho& theo +n %him* theo kh&ch hng" ?6 c!n %hi H&c >nh -c c&c chL cSn bX
tr7ng trIn th> trng v(i c&c iu ki0n +au yg
s, quy m5 @(n v c, th< mang @4i @-i nhu3n* .N Ot
s, tim n8ng t8ng trYng
s&c 7i th c4nh tranh @(n bX r=i
nhN h-% v(i n8ng @Fc v +Y trng ca c5ng ty
s, kh n8ng bo v0 -c khi b> t$n c5ng
shin @-c ny cSn -c g6i @ Wchi)n %'(c th tr'4ng ngchW"
g. Mb !*n! cc c!iHn (:pc c!,ng ca Mic!ae( T/rter '
Michae@ norter 2 Hy .Fng mAt m5 hCnh trong , 5ng v4ch ra p chin @-c +au y < thBng @-i trong mAt
m5i trng c4nh tranhg
]ln u N chi 8h7 tng th*g +n Hu$t +n %him tiIu chuin ho& v(i chi %hO th$%" V' , c5ng ty c, th<
gim gi& v Mt gi& th$% h=n c&c 7i th kh&c hay qung c&o m4nh h=n c&c 7i th" /(i @-i th v chi
%hO* c5ng ty c, th< 4t -c %(i nhu@n cao h=n c&c 7i th"
Thc .i9t ho[ c&n v(i gi& cao h=n gi& trung bCnh c&c +n %him kh&c bi0t h=n v thit k* ch$t
@-ng* th=ng hi0u"""1h v3y* c5ng ty cUng 4t -c %(i nhu@n cao"
l:p
Y@8 trungg V3% trung vo mAt th> trng nhX Mc bi0t no , echuyIn m5n ho& caof" Ko v3y* c, th<
&% Rng -c c&c Si hXi cao ca th> trng* v thu -c gi& cao" Ko v3y* c5ng ty cUng 4t -c %(i
nhu@n cao5
h. P8X t*# !iI, 5) 3!_n t4c! c!iHn (:pc K_# n!`3 t!2 tr:ng 5in t!bng ca cbng tX Viette(+
1i. P8X t*# !iI, 5) 3!_n t4c! c!iHn (:pc K_# n!`3 t!2 tr:ng 5in t!bng ca cbng tX Saig/n T/6te(
11. VCi 52 t!H () n!) k!ai t!c c! M/ tr^n t!2 tr:ng lCVT. VNTT c-n t!c t!i c!iHn (:pc g* tr:Cc
6 cMn! tran! ca cc n!) k!ai t!c #Ci '
12. P8X t*# !iI, c!iHn (:pc K_# n!`3 t!2 tr:ng b tb t!H giCi ca cc n!) 6&n K,Lt b tb Tr,ng D,0c 5)
rut ra n![ng %)i !nc.
11. }kng #a tr`n An6/ I K_X Ang cc c!iHn (:pc 6&n 3!;# t!2 tr:ng c!/ #Nt 6&n 3!;# n)/ j.
Vr(c ht* +inh viIn c!n nIu t,m tBt @J @u3n tEng qu&t v chin @-c +n %him_th> trng qua ma tr3n {n+og
_ shin @-c +n %him _ th> trng .Fa vo vi0c kt h-% l gi& tr> ca l bin +7 @ +n %him v th> trng <
t4o ra q chin @-c evx ma tr3n kt h-% l bin +7 , _ ma tr3n {n+of nh +aug
shin @-c Hm nh3% th> trng e+n %him hi0n t4i_ th> trng hi0n t4if
shin @-c mY rAng th> trng e +n %him hi0n t4i_ th> trng m(if
shin @-c %h&t tri<n +n %him m(i e+n %him m(i_ th> trng hi0n t4if
shin @-c a .4ng ho& e+n %him m(i_ th> trng m(if
_ wii thOch thIm c&c bi0n %h&% thFc hi0n t'ng chin @-c" sho vO .T minh ho4"
aau , +inh viIn ch6n Z +n %him no , v &% .Tng q chin @-c"
VCm mAt vO .T v mAt c5ng ty 2 thFc hi0n chin @-c th> trng ng&ch thnh c5ng"
l:q
Chng 11: Marketing @-'c tB
Sau khi hoc xong chong ny, sinh vin cn nm oc cc vn co bn sau y:
- Khi nim v bn cht ca Marketing quc t
- Xu hng m rng thong mai quc t
- Cc phong php xm nhp thj trng quc t khc nhau
- Cc c im cn bn ca mi trng Marketing quc t
- Cc vn co bn ca Marekting xut khu
C.ntent/
U CU
11.1. BN CHT V N UNG CA MARKETNG QUC T
o 11.1.1. Khi nim

o 11.1.2. Xu hng hi nhp v tu do ho thj trng quc t
o 11.1.3. Ni dung ca Marketing quc t
11.2. M TRUNG MARKETNG QUC T
o 11.2.1. c im chung ca kinh t th gii

o 11.2.2. Mi trng kinh t
o 11.2.3. Mi trng vn ho - x hi
o 11.2.4. Mi trng chnh trj - lut php
11.3. MARKETNG XUT KHU
o 11.3.1. Nghin cu thj trng xut khu

o 11.3.2. Lua chon thj trng
o 11.3.3. Lua chon phong thc thm nhp thj trng
o 11.3.4. Lua chon chin loc Marketing hn hop
vE CE
aau khi h6c Hong ch=ng ny* +inh viIn c!n nBm -c c&c v$n c= bn +au yg
uh&i ni0m v bn ch$t ca Marketing qu7c t
#u h(ng mY rAng th=ng m4i qu7c t
s&c %h=ng %h&% Hm nh3% th> trng qu7c t kh&c nhau
s&c Mc i<m c8n bn ca m5i trng Marketing qu7c t
s&c v$n c= bn ca Marekting Hu$t khiu
11.1. lFN CPT VU NI }ENG CA MARKETING DEtC T
11.1.1. K!i ni"#
Marketing c8n bn c, th< &% .Tng chung trong nhiu @nh vFc trIn c= +Y c&c nguyIn @J Marketing c= bn"
Vuy nhiIn* c&c chin @-c Marketing -c +h .Tng < thFc hi0n mAt ch=ng trCnh Marketing cho ho4t Ang
kinh .oanh t4i n(c ngoi thng c, nhiu i<m kh&c bi0t +o v(i c&c chin @-c Marketing &% .Tng trong
n(c" uhi b(c vo mAt m5i trng kinh .oanh m(i t4i mAt qu7c gia no ,* c5ng ty %hi gii quyt c&c v$n
g
l:r
shin @-c Hm nh3% th> trng m(i
s&c chin @-c Marketing hLn h-% cho th> trng m(i
s= c$u ho4t Ang ca c5ng ty trong th> trng m(i
11.1.2. y, !:Cng !Ni n!`3 5) t A/ !/ t!2 tr:ng B,0c tH
1gy nay* ton c!u ho& ang trY thnh mAt Hu th qu7c t* .n n mAt nn kinh t th gi(i th7ng nh$t* mAt
th> trng th gi(i th7ng nh$t* rAng @(n v(i nhng @u3t ch=i chung" Du& trCnh tF .o ho& th=ng m4i v !u
t* thFc ch$t @ qu& trCnh gim thich vT v !u t gia c&c n(c* cUng %h&t tri<n m4nh* th`c iy Hu th ton c!u ho& %h&t tri<n m4nh c
v chiu rAng v chiu +u"
Von c!u ho& .n n tF .o ho& th=ng m4i qu7c t" VF .o ho& th=ng m4i @4i th`c iy qu& trCnh ton c!u
ho& %h&t tri<n nhanh ch,ng" Ko v3y c, th< n,i ton c!u ho&* tF .o ho& kinh t v hAi nh3% qu7c t @ mAt qu&
trCnh kz%"
sNng v(i qu& trCnh ton c!u ho& @ qu& trCnh khu vFc ho& cUng .iGn ra +5i Ang" aF ra i v %h&t tri<n ca
c&c kh7i * {a{1* {ns* {V{* 1{V{""" @ nhng vO .T i<n hCnh v khu vFc ho&" w!n y* Vrung
Du7c v {a{1 cUng ang m %h&n < hCnh thnh khu vFc m3u .>ch tF .o Vrung Du7c _ {a{1" Qy +x
@ khu vFc m3u .>ch tF .o @(n nh$t v .n +7 v c v .oanh +7"
Q4i hAi 4i binh 8hi ,- nhanh Ju trnh h"i nh@8 kinh t)
khu 0c th) gi?i" 1gh> quyt ?Ai ngh> @!n thR t* can ch$% hnh Vrung =ng kho& /kkk eZl_Z;;}f nIu
nguyIn tBc hAi nh3% ca /i0t 1am @g W6h3 "ng chu,n . cc iNu ki9n cn thi)t N cn .", %u@t 8h8
nht % xc nh nhng sn 8h,m m hi9t iam c %(i th) c&nh tranh * tham gia o khu 0c th) gi?i W5
aF %h&t tri<n ca c5ng ngh0 t$t yu .n n ton c!u ho& /iGn th5ng* th< hi0n Y chL ngi +h .Tng c, th<
@iIn @4c v(i nhng ngi hng H,m cUng nh nhng ngi +h .Tng Y khB% n=i trIn th gi(i* t4o ra c&i g6i @
W@ng viGn th5ng ton c!uW" V3n .Tng u i<m ny* c&c nh khai th&c @(n* bng vi0c t4o ra cc %iCnminh d'?i
d&ng cc cMng t- a Ju2c gia* cung c$% c&c .>ch vT viGn th5ng qu7c t v(i c&c mRc gi& %hi ch8ng" s, th<
nh3n th$y kt qu trFc ti% @ @u @-ng qu7c t t8ng En >nh v(i t\ @0 Z} n8m" sSn Y nhng n(c ang
%h&t tri<n mRc t8ng trYng 4t -c p: e} %h`t ngi* }: %h`t thuI bao eVheo s= +Y . @i0u kVcKV f"
B'u ch7nh cng tham gia t7ch c0c o Ju trnh ton cu ho, 8 Ang nhu cu giao %'u tnh cm, trao i
hng ho, tiNn t95 6c cMng t- chu-*n 8ht nhanh ton cu nh' ]Ey, $dv, YiY, wgV, HKBjiv555 c
mBt kha8 ni trCn th) gi?i5 B'u ch7nh hi9t iam ang x:- d0ng %iCn doanh ?i m"t s2 cMng t- chu-*n 8ht
nhanh ton cu %?n * 'n ra th) gi?i5 6 th* ni th tr'4ng B'u ch7nh, hin thMng trong mì n'?c % m"t
." 8h@n khMng th* tch r4i c3a th tr'4ng B'u ch7nh, hin thMng th) gi?i5
VrIn th gi(i 2 Hu$t hi0n nhiu c5ng ty ton c!u c, %h4m vi ho4t Ang trIn ton th gi(i" V4i /i0t 1am*
v=n ra th> trng th gi(i trY thnh chin @-c ca nhiu .oanh nghi0% /i0t 1am" Vrong Hu th ,* < m
bo kinh .oanh thBng @-i trIn th> trng qu7c t* c&c .oanh nghi0% c!n %hi -c trang b> kin thRc
Marketing qu7c t"
11.1.1. NNi A,ng ca Marketing B,0c tH
uhi mAt c5ng ty quyt >nh v=n ra th> trng th gi(i* h6 %hi @Fa ch6n mAt c= c$u tE chRc %hN h-% < ho4t
Ang trIn th> trng ," Qiu ny tud thuAc vo chin @-c Hm nh3% th> trng ca c5ng ty" Q< b(c vo
mAt th> trng qu7c t* c5ng ty c, th< @Fa ch6n c&c %h=ng %h&% +au y eHem ?Cnh ZZ"Z"fg
l:t
Z" nh=ng %h&% =n gin nh$t @ Hu$t khiu qua c&c trung gian Hu$t nh3% khiu eor$ignGtrad$ ag$nt
midd%$manf" u i<m ca %h=ng %h&% ny @ c5ng ty kh5ng c!n %hi !u t nhiu v ti chOnh* c5ng +Rc v
thi gian* ri ro cUng r$t th$%" Vuy nhiIn* nh-c i<m ca %h=ng %h&% ny @ nh Hu$t khiu cUng kh5ng
ki<m +o&t -c ho4t Ang ca c&c trung gian Hu$t khiu"
l" nh=ng %h&% cao h=n @ nh +n Hu$t tE chRc c&c chi nh&nh b&n hng e6om8an-Gokn$d sa%$s .ranchf hay
cc cMng t-con esu.sidiari$sf t4i th> trng n(c ngoi" nh=ng %h&% c, nhng u i<m +au yg
s5ng ty c, th< H`c tin +n %him ca mCnh m4nh mx h=n
Dun @J nL @Fc b&n hng hi0u qu h=n
s, th< %h&t tri<n th> trng qu7c t hi0u qu h=n"
V$t nhiIn @ < thFc hi0n %h=ng %h&% kinh .oanh ny* c5ng ty cUng %hi !u t thi gian* tin ca v nL @Fc
@(n h=n < qun @J @Fc @-ng b&n hng trong mAt m5i trng Ha @4"
p" nh=ng %h&% thR ba @ h-% [ng +n Hu$t theo bn quyn eyic$nsing a Lor$ign 8roduc$r, 6ontract
manuLacturing .- Lor$ign 8roduc$rf" uhi th> trng mY rAng* c5ng ty tCm 7i t&c Y n(c ngoi v kJ h-%
[ng cho %hz% h6 +n Hu$t hng ho& ca c5ng ty" nh=ng %h&% ny kh5ng Si hXi c5ng ty !u t @(n cho +n
Hu$t* [ng thi n, gi`% cho c5ng ty v-t qua -c c&c hng ro thu quan v %hi thu quan < Hm nh3% th>
trng mAt n(c no ," Vuy nhiIn* iu ny cUng c, ri ro t4o ra 7i th c4nh tranh trong t=ng @ai khi h-%
[ng ht thi h4n v c&c bO quyt +n Hu$t b> &nh cB%"
1h-ng quyn th=ng m4i eranchi+ingf @ mAt .4ng Hm nh3% th> trng qu7c t %hE bin hi0n nay trIn th
gi(i" V4i /i0t 1am* .(i hCnh thRc nh-ng quyn* g r&n us* nh hng 8n nhanh McKona@.+""" 2 c, mMt"
s I Vrung 1guyIn cUng 2 c, mMt trIn th gi(i qua hCnh thRc ranchi+ing"
q" nh=ng %h&% thR t* c5ng ty Hy .Fng c= +Y +n Hu$t ca mCnh t4i n(c ngoi .(i .4ng @iIn .oanh hay
Z:: v7n ca c5ng ty eoint $ntur$,ho%$ okn$dsu.sidiari$sf" nh=ng %h&% ny c, th< t3n .Tng c&c chOnh
+&ch u 2i !u t n(c ngoi ca c&c qu7c gia thiu v7n* c5ng ngh0* chi %hO nhn c5ng cUng nh c&c yu t7
!u vo +n Hu$t kh&c th$%"
r" nh=ng %h&% thR n8m @ c&c HO nghi0% ton c!u eor%dkid$$nt$r8ris$ f" Qy @ b3c thang tin tri<n cu7i
cNng ca qu& trCnh v=n ra th> trng th gi(i" Q7i v(i c&c c5ng ty ton c!u ny* kh5ng c, +F %hn bi0t gia
ho4t Ang trong n(c v n(c ngoi* chin @-c Marketing -c Hy .Fng trIn c= +Y ton c!u" Q, @ trng
h-% ca c&c c5ng ty nh V1V* K?m* 1e+t@z* ahe@@ i@"
V=ng Rng v(i c&c @o4i hCnh c= c$u Hm nh3% th> trng qu7c t nh v3y* ch`ng ta c, c&c @o4i Marketing
nh +aug
l:}
#ark$ting xut kh,u" Qy @ Marketing gi`% cho c&c .oanh nghi0% Hu$t khiu thOch Rng v(i c&c yIu
c!u* Si hXi ca th> trng n(c ngoi"
#ark$ting th:m nh@8" Marketing Hm nh3% @ c5ng cT ca c&c c5ng ty mu7n c, chL Rng trIn th>
trng qu7c t no ," /O .T* , @ Marketing m c&c c5ng ty @iIn .oanh t4i /i0t 1am +h .Tng <
chim @nh th> trng /i0t 1am"
#ark$ting ton cu" Qy @ Marketing m c&c h2ng a qu7c gia +h .Tng &% Rng nhu c!u ca c&c
khu vFc kh&c nhau trIn th> trng qu7c t hoMc ca ton bA th> trng th gi(i"
Vrong %h!n +au* ch`ng ta +x t3% trung vo tCm hi trng Hu$t khiu
mFa ch6n %h=ng thRc ho4t Ang thOch h-%
#y .Fng c&c chin @-c Marketing hLn h-% cho mLi th> trng qu7c t m c5ng ty mu7n Hm nh3%"
Ko v3y* khi Hy .Fng k ho4ch Marketing qu7c t* c5ng ty c!n tin hnh c&c c5ng vi0c theo trCnh tF +au yg
11.2. MRI TRNG MARKETING DEtC T
11.2.1. {c iI# c!,ng ca kin! tH t!H giCi
1' y, !:Cng t/)n c-, !/ ca cc nJn kin! tH
Von c!u ho& .n n tF .o ho& th=ng m4i qu7c t" VF .o ho& th=ng m4i @4i th`c iy qu& trCnh ton c!u
ho& %h&t tri<n nhanh ch,ng" Ko v3y* c, th< n,i ton c!u ho&* tF .o ho& kinh t v hAi nh3% qu7c t @ mAt qu&
trCnh kz%"
V' , Hu$t hi0n c&c tE chRc kinh t khu vFc v qu7c t nhg uhu vFc m3u .>ch tF .o* khu vFc th7ng nh$t
thu quan* khu vFc th> trng chung* khu vFc h-% nh$t kinh t"
/i0t 1am cUng ang tham gia tOch cFc vo Hu h(ng hAi nh3% v ton c!u ho&" /i0t 1am 2 thu -c nhng
kt qu quan tr6ng b(c !u trong qu& trCnh ch3 "ng h"i nh@8" Q, @ khai th5ng -c quan h0 v(i c&c tE
chRc ti chOnh* tin t0 qu7c t nh Du) tin t0 qu7c t* 1gn hng th gi(i* 1gn hng %h&t tri<n shu * gia
nh3% {a{1* {ns v kJ kt hi0% (c th=ng m4i /i0t_M)" / +au ZZ n8m nL @Fc %h$n $u* m %h&n*
/i0t 1am 2 chOnh thRc trY thnh thnh viIn ca tE chRc th=ng m4i th gi(i V vo cu7i n8m l::t"
sNng v(i nhng Ei m(i bIn trong t' n8m Z;9;* qu& trCnh a .4ng ho&* a %h=ng ho& v %h&t tri<n kinh t
7i ngo4i 2 g,% %h!n quan tr6ng vo nhng thnh tFu %h&t tri<n kinh t* 4t -c +F En >nh v t7c A t8ng
trYng kh& cao trong Z: n8m qua"
l:9
Vheo Hu h(ng ,* c&c c5ng ty /i0t 1am %hi nhanh ch,ng Ei m(i < kh5ng ch] chuin b> cho c4nh tranh
trIn +n nh _ th> trng nAi >a* m cSn %hi v=n ra th> trng th gi(i" Q, @ con ng .uy nh$t < t[n
t4i v %h&t tri<n"
2' Cc K, !:Cng (i^n kHt k!c n!a, gi[a cc A/an! ng!i"3 I t@ng 6?c cMn! tran!
Von c!u ho& c&c c5ng ty th5ng qua c&c con ng kh&c nhau nh h-% nh$t* mua @4i* @iIn kt""" nhm t4o nIn
c&c t3% on kinh t hNng m4nh ho4t Ang trIn %h4m vi ton c!u" s&c c5ng ty cs* /V cUng theo Hu h(ng
," s5ng ty cu chOnh ? man 2 mua @4i c5ng ty V1V < v=n m4nh ra th> trng qu7c t" V1V cUng @iIn
ky v(i r c5ng ty cu chOnh cBc u < mY rAng th> trng" cu chOnh /i0t 1am mu7n v=n ra th gi(i thC
cUng %hi thFc hi0n chin @-c @iIn .oanh* @iIn kt"
1' Mb !*n! kin! tH t!2 tr:ng #m :pc n!iJ, B,0c gia 3 A\ng
M5 hCnh kinh t th> trng mY ti% tTc %h&t tri<n nh @ +F @Fa ch6n hi0u qu nh$t ca c&c n(c
V' cu7i nhng n8m Z;t:* !u Z;}:* c&c n(c Q5ng Hy .Fng kinh t theo m5 hCnh th> trng mY 2 @m
nIn kd tOchg kinh t %h&t tri<n nhanh ch,ng* c&c v$n H2 hAi -c gii quyt t7t h=n nhiu +o v(i c&c n(c
ang %h&t tri<n theo c&c m5 hCnh kh&c" M5 hCnh kinh t th> trng mY 2 t4o iu ki0n cho c&c n(c ny thFc
hi0n c5ng nghi0% ho& thnh c5ng .Fa trIn nhng @-i th +o +&nh* t3n .Tng nAi @Fc v tranh th t7i a nhng
iu ki0n qu7c t thu3n @-i < %h&t tri<n v ginh -c v> trO c, @-i trong %hn c5ng @ao Ang qu7c t" s&c
n(c theo m5 hCnh kinh t) th tr'4ng kh{8 k7n tr(c y en A* c&c n(c M) @atinhf 2 th$t b4i* cUng ang
chuy<n +ang m5 hCnh kinh t th> trng mY* hAi nh3% v(i th gi(i" s&c n(c kh7i #?s1 cU cUng .!n .!n
chuy<n Ei m5 hCnh kinh t khz% kOn +ang m5 hCnh kinh t mY* tham gia vo c&c tE chRc kinh t khu vFc v
qu7c t" 1hiu n(c 2 4t -c nhng mRc t8ng trYng nhanh ch,ng nh Vrung Du7c* /i0t 1am* 1ga"""
9' {-, t: B,0c tH t@ng n!an!
s&c n(c %h&t tri<n .n !u trong @nh vFc ny* chim 99 mRc !u t qu7c t vo th3% k\ 9:*;:* trong ,
Vy u chim q:* M) chim pp v 1h3t chim Zr" Vrong nhng n8m qua* /i0t 1am c, nhiu chOnh
+&ch kIu g6i thu h`t v7n !u t n(c ngoi" Qy @ mAt trong c&c yu t7 quan tr6ng th`c iy t8ng trYng
kinh t ca /i0t 1am trong giai o4n Ei m(i"
MAt +7 c&c c5ng ty /i0t 1am cUng bBt !u tCm kim c= hAi !u t ra n(c ngoi" s5ng ty Vh4ch cn ang
!u t vo miIn bang 1ga* c5ng ty c %hI Vrung nguyIn ang mY ra c&c hCnh thRc @iIn .oanh t4i n(c ngoi
.(i .4ng c$% bn quyn cung c$% .>ch vT c %hI v(i th=ng hi0u c %hI Vrung nguyIn* VEng c5ng ty .!u
khO /i0t 1am cUng .2 kJ kt c&c h-% [ng th8m .S* khai th&c .!u khO t4i {ngiery* s5ng ty viGn th5ng /iette@
2 Hm nh3% vo th> trng s8m%uchia"""
11.2.2. Mbi tr:ng kin! tH
M5i trng kinh t ca mAt qu7c gia c, nh hYng quyt >nh n ho4t Ang Hu$t khiu vo n(c ," 1,
quyt >nh n +Rc h$% .n ca th> trng 7i v(i @o4i hng ho& no , ca c5ng ty" M5i trng kinh t cho
bit tim n8ng ca th> trng* thu3n @-i kh, kh8n khi Hm nh3% th> trng ec= +Y h4 t!ngf" Ko v3y* tr(c khi
Hm nh3% vo th> trng qu7c t .oanh nghi0% c!n tin hnh nghiIn cRu iu ki0n kinh t ca $t n(c ,"
?4 t!ng qu7c gia v giai o4n %h&t tri<n kinh t @ c&c yu t7 kinh t ch yu ca mAt qu7c gia c, nh hYng
n A h$% .n ca th> trng , v g-i J v chin @-c Marketing cho c5ng ty"
E& tng c s>
l:;
?4 t!ng c= +Y ca mAt qu7c gia cho bit kh n8ng ca qu7c gia v cung c$% .>ch vT v3n ti* th5ng tin @iIn @4c
v n8ng @-ng" Vud thuAc vo +n %him v %h=ng %h&% %hn %h7i +n %him* c&c c5ng ty Hm nh3% th>
trng qu7c t c!n n h4 t!ng c= +Y Y c&c mRc A kh&c nhau" shin @-c %hn %h7i +n %him rAng r2i c!n
mAt m4ng @(i giao th5ng v3n t4i t7t" Vh5ng tin @iIn @4c cUng @ %h=ng ti0n kh5ng th< thiu -c 7i v(i
c&c nh kinh .oanh"
#Ac " 8ht tri*n kinh t)
MRc A %h&t tri<n kinh t ca mAt $t n(c @ th5ng tin quan tr6ng cho bit $t n(c , c, nhu c!u v +n
%him gCv sh] +7 %h&t tri<n quan tr6ng nh$t @ w1n trIn !u ngi"
Q< %hn @o4i th> trng n(c ngoi theo mRc A h$% .n* ngi ta c, th< c8n cR vo p yu t7 @g .n +7* c=
c$u kinh t v mRc +7ng .n c"
1' T!e/ c$ cL, kin! tH. cj t!I 3!_n c!ia ra 9 n!j# t!2 tr:ng n!: 6a,x
6c nNn kinh t) t0 nhiCn5 1n kinh t tF nhiIn -c Mc trng bYi t\ @0 @(n @ao Ang trong n5ng
nghi0% v(i c5ng ngh0 th5 +=" an Hu$t ch yu @ tF cung tF c$%" sha c, +n Hu$t hng ho&" 1hu
c!u tiIu .Nng nh3% khiu kh5ng c,"
s&c nn kinh t Hu$t khiu nguyIn @i0u th5" Q, @ c&c n(c c, ti nguyIn kho&ng +n nh shi mI
ethic* [ngf* Kaia ecao +uf* { r3% #I `t e.!u mXf" Vh> trng ny c, nhu c!u v c&c thit b> khai
th&c* v3n ti" Q[ng thi* , cUng @ th> trng tim n8ng < @iIn .oanh ch bin hng Hu$t khiu v(i
ngu[n @ao Ang rb v .[i .o" 1hu c!u v hng c5ng nghi0% cUng bBt !u hCnh thnh* Mc bi0t 7i v(i
t!ng @(% trIn ca H2 hAi"
s&c nn kinh t trong giai o4n c5ng nghi0% ho&" s5ng nghi0% ch bin %h&t tri<n" s&c n(c ny c,
nhu c!u nh3% nguyIn @i0u* nhiIn @i0u v c&c thit b> +n Hu$t nMng" Q2 Hu$t hi0n t!ng @(% trung @u c,
nhu c!u v c&c hng ho& tiIu .Nng c, ch$t @-ng cao"
s&c nn kinh t c5ng nghi0% ho&" ?6 Hu$t khiu hng c5ng nghi0%" Qi +7ng nhn .n cao" Qy @
mAt th> trng c, nhu c!u a .4ng v c hng ho& tiIu .Nng ch$t @-ng cao v nguyIn* nhiIn @i0u cho
c5ng nghi0% ch bin"
2' T!e/ #?c 60ng. cj t!I 3!_n c!ia t!)n! < n!j# n:Cc n!: 6a,x
s&c nn kinh t c, mRc +7ng r$t th$%" 1n kinh t ny ch yu mang tOnh tF cung tF c$%* nhu c!u
hng ho& tiIu .Nng v t @i0u +n Hu$t th$%"
s&c nn kinh t c, mRc +7ng th$%" ?ng ho& nAi >a ch$t @-ng kzm* ch yu .o c&c c5ng ty 1h
n(c +n Hu$t" Vuy v3y* h6 cUng c, nhu c!u trao Ei v(i th gi(i v mAt +7 @o4i hng ho&"
s&c nn kinh t c, mRc +7ng trung bCnh" Q4i bA %h3n .n c c, mRc +7ng th$%" Vuy nhiIn* c, mAt bA
%h3n kh& gi c, nhu c!u hng ngo4i ch$t @-ng cao" 1goi ra cSn c, nhu c!u v c&c m&y m,c thit b>
cho +n Hu$t"
s&c nn kinh t c, mRc +7ng kh&" ?Cnh thnh nIn mAt t!ng @(% trung @u c, nhu c!u cao v hng
ho&" Q[ng thi c, hai t!ng @(% 7i ngh>chg t!ng @(% giu c, v t!ng @(% nghjo kh, v(i c&c nhu c!u
tiIu .Nng t=ng %hn"
s&c nn kinh t c, mRc +7ng cao" V!ng @(% .n c trung @u chim a +7" 1hu c!u tiIu .Nng a
.4ng* %hong %h`"
1' T!e/ #?c N 3!t triIn kin! tH. cj t!I c!ia t!)n! cc n!j# n:Cc 6a, _Xx
1h,m c&c n(c kzm %h&t tri<n
1h,m c&c n(c ang %h&t tri<n
1h,m c&c n(c c5ng nghi0% m(i e1ks+f
1h,m c&c n(c c, nn kinh t ang chuy<n Ei
1h,m c&c n(c c5ng nghi0% %h&t tri<n
lZ:
MLi nh,m n(c ny c, c&c Mc i<m riIng" 1h Hu$t khiu c!n tCm hi<u k) Mc .i<m c&c nh,m n(c .F kin
Hu$t khiu c, c8n cR Hy .Fng chin @-c Hu$t khiu"
11.2.1. Mbi tr:ng 5@n !/ ] K8 !Ni
hSn ho % m"t h9 th2ng gi tr, Juan ni9m, niNm tin, tru-Nn th2ng cc chu,n m0c hnh i Ang x_, giao
ti)8 '(c m"t t@8 th* gi gn, '(c hnh thnh trong nhng iNu ki9n nht nh N @t ch$t* m5i trng tF
nhiIn* @>ch +h ca cAng [ng v .(i t&c Ang ca c&c nn v8n ho& kh&c"
?nh vi tiIu .Nng ca kh&ch hng cUng nh hnh vi Rng Hh trong giao ti% m %h&n ca c&c 7i t&c ch>u
nh hYng +u +Bc ca nn v8n ho& ca .n tAc h6" 1,i c&ch kh&c* c&c yu t7 v8n ho& c, t&c Ang @(n n
ho4t Ang kinh .oanh ca .oanh nghi0%" Ko v3y* .oanh nghi0% c!n hi<u bit m5i trng v8n ho& t4i qu7c gia
m h6 ang kinh .oanh < @m cho ho4t Ang kinh .oanh ca h6 %hN h-% v(i m5i trng v8n ho& ,"
Vau :- % m"t s2 n{t cn %'u = trong giao ti)8 ?i cc nNn Sn ho khc[
Z" wia Cnh trong mAt +7 qu7c gia @ mAt =n v> H2 hAi c= bn* quan tr6ng" Vuy nhiIn* 7i v(i mAt +7 n(c
m7i quan h0 gia c&c thnh viIn trong gia Cnh t=ng 7i Ac @3%* cSn v(i mAt +7 n(c kh&c m7i quan h0
ny @4i chMt chx" Qy @ mAt c8n cR quan tr6ng cho c&c nh ti% th> thit k +n %him cUng nh ch=ng trCnh
qung c&o H`c tin b&n" s&c nh qung c&o t4i /i0t 1am thng @$y hCnh nh nim vui gia Cnh .o +n %him
mang @4i < qung c&o cho hng ho& ca h6"
l" nhong tTc t3% qu&n H2 hAi v hnh vi c, nh hYng trFc ti% t(i hnh vi tiIu .Nng ca kh&ch hng cUng
nh t(i hnh vi Rng Hh trong giao ti% m %h&n" /O .T ngi {nh v ? man a thOch viIn thu7c mu trBng*
ngi nh&% thOch mu ti&* v c ba .n tAc ny u kh5ng thOch mu X" 1hng mu X @4i @ mu %hE bin Y
M)* Vrung Du7c" 1gi 1h3t kh5ng n,i Wkh5ngW thng th'ng nh ngi chu u" c&c n(c M) @a tinh*
khong c&ch an ton khi giao ti% th=ng tho @ r$t g!n" 1hng ngi M)* shu u @4i gi khong c&ch an
ton Ha h=n"
p" wi&o .Tc" MRc A gi&o .Tc ca mAt qu7c gia nh hYng n v$n qung c&o* nh2n hi0u" 1u .n ch`ng
Ot bit ch thC qung c&o bng bi<u t-ng c, t&c .Tng h=n bng @i"
q" aF kh&c bi0t v ng5n ng cUng Mt ra nhiu v$n trong qung c&o v .G gy rBc r7i enh 2 trCnh by
trong ch=ng g Wshin @-c qung c&oWf" 1g5n ng kh5ng @i kh5ng t=ng [ng cUng gy %hin to&i trong
giao ti%"
h7 d<[
QRng ch7ng n4nh ech7ng tay vo h5ngf @ ch ch] th&ch thRc t4i kn.5neHia */i0t 1am"
sho tay vo tì qu!n* ng[i rung Ni khi n,i chuy0n @ ch ch] kh5ng gy $n t-ng t7t Y nh&%* c]* nh!n
man* Vhu Qi<n v /i0t 1am"
uhi @Bc !u thC c, ngha @ [ng J Y cungari v ari manca"
cBt cheo chn < @A ra giy @ iu c$m k Y c&c n(c 4o ?[i" w6i mAt ngi @ giy c, ngha @
+F H] nhTc"
#oa !u trb con @ iu H`c %h4m Y Vh&i man* ainga%ore
c&c n(c %h=ng Q5ng thC ch4m vo ngi kh&c @ vi %h4m riIng t* nhng Y c&c n(c 1am u
v r3% @ th< hi0n +F thn thi0n* nhi0t tCnh"
/i0c n `ng gi khi -c mi 8n c=m @ r$t quan tr6ng Y Qan M4ch v Vrung Du7c" 1hng iu
, @4i @m cho ch nh ng4c nhiIn Y c&c n(c M) @a tinh"
V4i 1auy* Ma@aiHia hay ainga%or vi0c < thRc 8n th'a Y a -c coi @ khim nh2" 1hng Y {i c3%
thC nu kh5ng < @4i gC trIn a @4i -c coi @ khim nh2"
lZZ
Vhu Qi<n kho thn v .G .2i v tCnh .Tc -c Hem @ bCnh thng* nhng nghi0n r-u thC @4i
kh5ng -c t&n thnh"
c&c n(c Vy u nhiu ngi thOch mua bng tin mMt h=n @ thb tOn .Tng"
r" Duan h0 c$% trIn c$% v c$% .(i" Qy @ yu t7 quan tr6ng trong m %h&n" 1u c, +F %hn bi0t rP r0t
gia c$% trIn v c$% .(i eY Ma@aiHia* nhi@i%%inf thC vai trS quyt >nh trong m %h&n thuAc v WH%W" sSn
Y Qan M4ch* kHraen thC nhng ngi @m vi0c trFc ti% c, vai trS quyt >nh"
t" VOnh c& nhn ch ngha c, nh hYng m4nh n m %h&n" V4i c&c n(c coi tr6ng tOnh c& nhn eM)* c*
{nhf* thC trong c&c buEi m %h&n .G c8ng thng .o 7i t&c thng thBn* @m vi0c theo @J" 1hng 7i v(i c&c
.n tAc ch` tr6ng n tOnh t3% th< e1h3t* ?n Du7c* Vh&i man* ainga%o* /i0t 1amf thC h6 ch` tr6ng n yu
t7 tCnh cm h=n" Duan h0 ch th- thn thi0n h=n"
}" VOnh c&ch cRng rBn hay mm mXng" 1gi 1h3t c, tOnh c&ch mm mXng* kh5ng mu7n @m m$t @Sng 7i
t&c* gii quyt mu thun qua m %h&n* th=ng @-ng" 1gi shu u* ng-c @4i r$t thng thBn* bAc trFc
nhng kh5ng < bTng @u"
11.2.9. Mbi tr:ng c!4n! tr2 ] (,`t 3!3
Qy @ m5i trng chi %h7i @(n n ho4t Ang Hu$t khiu ca .oanh nghi0%" 1h Hu$t khiu ch>u +F chi %h7i*
iu tit ca m5i trng chOnh tr>_ @u3t %h&% ca c n(c Hu$t khiu v n(c nh3% khiu* v khung cnh @u3t
%h&% m %h&n qu7c t"
1' Mbi tr:ng c!4n! tr2] (,`t 3!3 ca n:Cc c! n!) n:Cc K,Lt k!;,'
M5i trng chOnh tr>_ @u3t %h&% ca n(c ch nh hoMc @ th`c iy Hu$t khiu* !u t* hoMc h4n ch n, th5ng
qua c&c c= ch chOnh +&ch nhm t4o c= hAi Hu$t khiu v !u t ra n(c ngoi" VhFc hi0n ch tr=ng chuy<n
+ang nn kinh t th> trng mY* Qng v 1h n(c /i0t 1am 2 c, nhiu c= ch chOnh +&c hL tr- Hu$t khiu"
Q, @ vi0c thit @3% quan h0 ngo4i giao* kJ kt c&c hi0% >nh th=ng m4i v(i nhiu n(c trIn th gi(i* thFc thi
c&c chOnh +&ch u 2i Hu$t khiu v thu* v tOn .Tng""" 1hiu @2nh 4o c&c .oanh nghi0% @(n /i0t 1am -c
i th&% tNng c&c on c&n bA cao c$% ca 1h n(c i th8m ving v @m vi0c v(i c&c n(c < tCm hi
trung Hu$t khiu hng ho& /i0t 1am" 1gy nay* chOnh c&c quan chRc c$% cao nh n(c @ ngi H`c tin
th=ng m4i r$t hi0u qu cho qu7c gia trong c&c cuAc ving th8m qu7c t" ?Ai ngh> {ns l::t t4i /i0t 1am
@ mAt c= hAi quan tr6ng th< hi0n +F gBn kt* an Hen chMt chx gia c&c ho4t Ang chOnh tr> v kinh t"
2' Mbi tr:ng c!4n! tr2] (,`t 3!3 ca n:Cc n!`3 k!;,
u t7 quan tr6ng nh$t m c&c nh Hu$t khiu c!n Hem Hzt @ s0 n nh N ch7nh tr cu n(c nh3%
khiu" aF b$t En chOnh tr> ca mAt $t n(c .n n +F b$t En v c&c chOnh +&ch th=ng m4i* ti chOnh
tin t0* chOnh +&ch nh3% khiu* t' , +x gy ra c&c ri ro @(n cho c&c nh Hu$t khiu* nh !u t" shOnh
+F En >nh chOnh tr> ca /i0t 1am @ mAt trong c&c yu t7 quan tr6ng thu h`t !u t n(c ngoi trong
nhng n8m qua"
shOnh +&ch khuyn khOch !u t* nh3% khiu ca n(c +Y t4i" /i0t 1am @ n(c c, ch ch=ng* chOnh
+&ch khuyn khOch !u t n(c ngoi" Vuy nhiIn c, nhiu n(c h4n ch nh3% khiu* !u t n(c
ngoi qua quy >nh v h4n ng4ch nh3% khiu* v h4n ch chuy<n ngo4i t0 ra n(c ngoi""" n QA @
qu7c gia yIu c!u khBt khe v h4n ng4ch nh3% khiu"
\u- nh N t gi chu-*n i gia cc cng tiNn" 1hiu qu7c gia ki<m +o&t chMt chx v t\ gi&* hoMc
tin t0 ca h6 kh5ng th< chuy<n Ei -c" Qiu ny gy thi0t h4i cho nh Hu$t khiu khi thanh to&n"
s&c nh Hu$t khiu* !u t /i0t 1am vo 1ga gM% kh, kh8n @(n v khu chuy<n Ei tin"
Yh3 t<c hnh ch7nh cng nh h'>ng t?i cc nh nh@8 kh,u5 Q, @ c&c th tTc hi quan* th tTc hnh
chOnh" s&c th tTc ny nhiu khi @m nn @ong c&c nh !u t* nh3% khiu vC n4n tham nhUng* h7i @A*
%hin h"
lZl
?i0n nay* mAt kh, kh8n @(n ca c&c nh Hu$t khiu /i0t 1am vo th> trng M) @ Ot hi<u bit @u3t %h&% ca
h6" Q, @ @u3t v th=ng hi0u hng ho&* v bn quyn* v v0 +inh an ton thFc %him* v tr&ch nhi0m H2 hAi
eHem nh!n c&c bi 6c thIm cu7i ch=ng kg ViIu chuin a{ 9:::f* v gii quyt tranh ch$% th=ng m4i""""
Qiu ny +x .n n c&c ri ro cho c&c nh Hu$t khiu"
1' K!,ng c&n! (,`t 3!3 )# 3!n B,0c tH
cUng @ iu quan tr6ng m c&c nh Hu$t khiu* !u t c!n hinh th=ng
m4i qu7c t"
a ki0n tranh ch$% %h&% @J gia ?i0% hAi c& .a tr=n M) v c&c .oanh nghi0% Hu$t khiu c& tra* c& ba +a /i0t
1am @ mAt vO .T i<n hCnh v tranh ch$% th=ng m4i Hu$t nh3% khiu" nhOa M) vu c&o /i0t 1am b&n %h&
gi&* @m gim gi& c& sati+h ca M) Z:" Q[ng thi* h6 v3n Ang hnh @ang < ?4 vi0n M) th5ng qua 4o
@u3t kh5ng cho %hz% c&c ba +a* c&c tra /i0t 1am nh3% vo M) @$y tIn sati+h" 1hng %hOa /i0t 1am chRng
minh rng .o @-i th ca /i0t 1am v iu ki0n thiIn nhiIn* v @ao Ang echi %hO @ao Ang ca m) g$% q: @!n
ca /i0t 1amf* v ci tin c5ng ngh0* cho nIn gi& thnh +n %him c& rb h=n ca M)" /T ki0n ang .iGn bin"
11.1. MARKETING yET KPE
11.1.1. Ng!i^n c?, t!2 tr:ng K,Lt k!;,
Vheo t .uy Marketing Wsh] b&n nhng thR m kh&ch hng c!nW* vi0c nghiIn cRu th> trung Hu$t khiu c, vai
trS r$t quan tr6ng" VrIn c= +Y nghiIn cRu th> trng* .oanh nghi0% c, th< &nh gi& quy m5 v tim n8ng th>
trng Hu$t khiu" Qy @ c8n cR < @Fa ch6n th> trng Hu$t khiu* < %hn o4n th> trng v >nh v> +n
%him* v cu7i cNng < Hy .Fng c&c chin @-c Marketing hLn h-%"
/i0c c!n %hi ch` tr6ng n nghiIn cRu th> trng Hu$t khiu cSn .o c&c @J .o kh, kh8n khi nghiIn cRu th>
trng n(c ngoi nh m5i trng kinh .oanh kh&c bi0t* thiu nhiu th5ng tin thR c$% th5ng .Tng* chi %hO
thu th3% th5ng tin cao"""
1Ai .ung nghiIn cRu th> trng qu7c t @g
1ghiIn cRu tim n8ng th> trng* tRc @ nghiIn cRu* .F b&o nhu c!u* Mc i<m tm @J* th> hiu cu
kh&ch hng* c&c bin +7 v .n +7 h6c* v hnh vi* %hong c&ch +7ng* v v8n ho&"""
1ghiIn cRu kh n8ng Hm nh3% th> trng" Q, @ c&c iu ki0n v >a @J* v h4 t!ng giao th5ng* v
v3n chuy<n* v tCnh hCnh c4nh tranh* v @u3t %h&% th=ng m4i* th tTc hnh chOnh"""
11.1.2. Wa c!nn t!2 tr:ng
mFa ch6n th> trng Hu$t khiu @ qu& trCnh &nh gi& c&c c= hAi th> trng < ch6n ra c&c th> trng c, tri<n
v6ng nh$t* %hN h-% v(i tim n8ng th m4nh ca c5ng ty" /i0c @Fa ch6n th> trng %hi thFc hi0n 7i v(i t'ng
+n %him ca c5ng ty* tRc @ %hi nghiIn cRu c&c cM% +n %him _ th> trng"
Q< @Fa ch6n th> trng Hu$t khiu* c5ng ty %hi Hy .Fng chin @-c Hu$t khiu trIn c= +Y gii quyt m7i
t=ng quan gia n8ng @Fc* th m4nh ca c5ng ty v +7 @-ng c&c th> trng c, th< Hm nh3%" uhi @Fa ch6n
chin @-c th> trng Hu$t khiu* c5ng ty %hi c8n cR vo c&c nhn t7 nhg c&c nhn t7 thuAc v c5ng ty c&c
nhn t7 v +n %him c&c nhn t7 v th> trng enhu c!u* th> hiu* c4nh tranh* %h&% @u3t"""f v c&c nhn t7
Marketing"
lZp
s, th< c, l .4ng chin @-c Hu$t khiu +au yg
0h) nhDt. *% :- chin :2;c pht triUn theo chiW! E!7
Vrong chin @-c ny c5ng ty ch] t3% trung vo mAt +7 Ot c&c th> trng trIn c= +Y th m4nh ca c5ng ty"
shin @-c ny c, c&c u i<m +au yg
s5ng ty c, th< t3n .Tng -c th m4nh ca mCnh theo h(ng chuyIn m5n ho& +u"
s5ng ty c, th< hi trng t7t h=n* Hy .Fng m7i quan h0 thn thi0n v(i 7i t&c"
Vuy nhiIn* mMt yu ca chin @-c ny @ A m4o hi<m cao .o c5ng ty t3% trung !u t vo mAt +7 Ot th>
trng* nu c&c th> trng ny c, c&c bin Ang b$t @-i"
0h) haiS *% :- chin :2;c mK rng th1 tr23ng7
Vheo chin @-c ny* c5ng ty [ng thi Hm nh3% vo nhiu th> trng kh&c nhau" u i<m ca chin @-c
ny @ c5ng ty c, th< %hn t&n -c ri ro kinh .oanh theo ki* kh, qun @J"
/ c&c %h=ng %h&% @Fa ch6n th> trng Hu$t khiu* c5ng ty c, th< @Fa ch6n hai %h=ng %h&% +au yg
YhA nht, % 8h'ng 8h8 th< "ng5 Vheo %h=ng %h&% ny* c5ng ty ch] h4n ch ho4t Ang trong %h4m vi
&% Rng nhu c!u ca c&c =n Mt hng ca n(c ngoi* hoMc b&n hng qua c&c 4i @J Hu$t khiu" Qy @
%h=ng thRc @m 8n nhX* t4m thi"
YhA hai, % 8h'ng 8h8 ch3 "ng5 Vheo %h=ng %h&% ny* c5ng ty hoBc % tCm th> trng Hu$t khiu
t=ng tF nh th> trng nAi >a ecSn g6i @ %h=ng %h&% mY rAng th> trung v >a @Jf* hoBc % dn dn
tu-*n chmn cc th tr'4ng c " h8 cao5
11.1.1. Wa c!nn 3!:$ng t!?c t!_# n!`3 t!2 tr:ng
uhi mAt c5ng ty quyt >nh ho4t Ang kinh .oanh Y n(c ngoi thC @2nh 4o c5ng ty %hi ch6n @Fa mAt c$u
tr`c tE chRc thOch h-% < ho4t Ang trong c&c th> trng ,"
s, nhng %h=ng %h&% kh&c nhau < b(c vo mAt th> trng n(c ngoi* v mLi %h=ng %h&% tiIu bi trng qu7c t" Vh5ng thng* c&ch thRc kinh .oanh Y c&c th> trng n(c ngoi
-c @Fa ch6n t' hCnh thRc =n gin n %hRc t4%" Q< Hm nh3% vo mAt th> trng n(c ngoi* c5ng ty c,
th< @Fa ch6n c&c %h=ng %h&% +au yg xut kh,u gin ti)8} xut kh,u tr0c ti)8} nh'(ng gi- 8h{8} %iCn
doanh} u t' tr0c ti)8"
s&c %h=ng %h&% ny* theo thR tF cng v +au cng g&nh ch>u tr&ch nhi0m cao h=n* ri ro cao h=n nhng
hRa h^n @-i nhu3n cao h=n" sh`ng ta +x tCm hi trng qu7c t m hi0n nay /i0t 1am ang khuyn
khOch* th`c iy" s, l .4ng Hu$t khiu" Q, @ Hu$t khiu thT Ang v Hu$t khiu ch Ang" Vrong Hu$t khiu thT
Ang* c5ng ty ch] Hu$t hng ho& . th'a" #u$t khiu ch Ang @ c5ng ty c, chin @-c h(ng t(i Hu$t khiu"
s Hu$t khiu thT Ang v b> Ang thC hng ho& u -c +n Hu$t trong n(c"
lZq
uhi m(i bBt !u Hu$t khiu* c5ng ty thng ch6n hCnh thRc xut kh,u gin ti)8 th5ng qua c&c trung gian ho4t
Ang trong @nh vFc Hu$t nh3% khiu* vC %h=ng thRc ny gim ri ro* kh5ng Si hXi v7n @(n cUng nh kinh
nghi0m* hi trng" Vuy nhiIn* c5ng ty kh, c, th< ki<m +o&t vi0c tiIu thT hng ho& Y n(c ngoi"
?=n na* c&c 4i @J trung gian thng kh5ng %hi @ nhng ngi ti% th> n8ng nE v thng kh5ng t4o ra
-c mAt @-ng b&n @(n"
uhi 2 c, kinh nghi0m v v7n @ing* c5ng ty c, th< Hu$t khiu trFc ti%" nh=ng thRc Hu$t khiu ny Si hXi
v7n !u t v c&c chuyIn viIn c, kin thRc* kinh nghi0m" Vuy nhiIn* c5ng ty c, th< 4t mRc @-i nhu3n cao"
/ tE chRc bA m&y* c5ng ty c, th< @Fa ch6n c&c %h=ng thRc +au yg
VE chRc mAt bA %h3n Hu$t khiu riIng ca c5ng ty"
Vhnh @3% chi nh&nh hay v8n %hSng 4i .i0n Y n(c ngoi"
Dua 4i .i0n th=ng m4i qu7c t
uJ h-% [ng v(i c&c c5ng ty %hn %h7i n(c ngoi"
V$t nhiIn* v(i hCnh thRc Hu$t khiu trFc ti%* ban @2nh 4o c5ng ty @`c ny %hi m$t nhiu thi gian h=n v
t8ng thIm chi %hO cho vi0c qun @J mAt @Fc @-ng b&n hng nhiu h=n" uh, kh8n Y y @ nhng ngi b&n
hng* hoMc @ ngi n(c ngoi kh5ng quen thuAc +n %him v c&c thFc t Marketing ca c5ng ty* hoMc @
nhng ngi b&n hng ngi /i0t 1am kh5ng quen thuAc v(i th> trng n(c ngoi"
2' Wi^n A/an!
Qy @ mAt %h=ng thRc gi`% cho c5ng ty Hm nh3% th> trng n(c ngoi qua @iIn kt v(i c&c 7i t&c n(c
ngoi < Hy .Fng c= +Y +n Hu$t t4i n(c +Y t4i" s, q ki:i?&ng)
Qy @ mAt hCnh thRc kinh .oanh nhm 4t -c chL Rng vng chBc Y th> trng n(c ngoi m kh5ng c!n
v7n" Vheo %h=ng thRc ny* c5ng ty kJ h-% [ng chuy<n nh-ng quyn +h .Tng quy trCnh +n Hu$t* mAt
bng +&ng ch* mAt th=ng hi0u* mAt bO quyt th=ng m4i""" cho 7i t&c n(c ngoi" /(i %h=ng thRc ny
c5ng ty kh5ng Si hXi v7n !u t @(n* kh5ng ch>u nhiu ri ro < Hm nh3% th> trng n(c ngoi" sSn 7i
t&c n(c ngoi thC c, ngay quy trCnh +n Hu$t v(i uy tOn* ting t8m ca +n %him 2 nEi ting" Vuy nhiIn* @-i
nhu3n cUng +x th$%* v cUng c, th< .n t(i +F m$t quyn ki<m +o&t v ny +inh c&c 7i th c4nh tranh khi
ch$m .Rt h-% [ng"
?2ng c %hI Vrung 1guyIn 2 thFc hi0n chuy<n nh-ng th=ng hi0u Ws %hI Vrung 1guyInW v b&n nguyIn
@i0u c %hI 2 ch bin cho c&c 7i t&c trong v ngoi n(c < mY rAng m4ng @(i tiIu thT ra khB% c n(c
v th gi(i"
?2ng Wsoca so@aW v=n ra th gi(i bng %h=ng thRc c$% %hz% +n Hu$t cho c&c 7i t&c n(c ngoi* c5ng ty
cung c$% nguyIn @i0u 3m Mc cho qu& trCnh +n Hu$t n(c gii kh&t soca"
Vh5ng qua @iH8ng hoMc h-% [ng +n Hu$t* c&c nh +n Hu$t c, th< b(c vo mAt th> trng kh, ti% c3n ch]
vC nhng h4n ch v mMt ngo4i h7i* quota nh3% khiu hoMc thu quan c, tOnh c$m o&n" MMt kh&c* ngi thuI
@iH8ng c, th< h6c t$t c nhng gC c, th< h6c* < r[i h6 tin hnh +n Hu$t Ac @3% khi ht thi h4n @iH8ng"
b) Giao th"! En ?!Dt
Vheo %h=ng %h&% ny* c5ng ty kJ h-% [ng v(i nh +n Hu$t >a %h=ng < h6 +n Hu$t c&c mMt hng m
c5ng ty ang b&n" cng c&ch ny* c5ng ty c, th< tri<n khai nhanh -c +n Hu$t ngay t4i th> trng n(c
ngoi* v-t qua -c hng ro thu quan ca n(c +Y t4i* t3n .Tng -c ngu[n nhn c5ng* nguyIn @i0u rb t4i
chL* gim -c c&c ri ro !u t"
lZr
c) R!n :O theo h;p *Bng
Vheo %h=ng thRc ny* c5ng ty cung c$% cho 7i t&c n(c ngoi Wunoy_hoyW v qun @J* %hOa 7i t&c m
bo ngu[n v7n !u t c!n thit" Vrong trng h-% ny* c5ng ty Hu$t khiu .>ch vT qun @J* chR kh5ng %hi
Hu$t khiu hng ho&" cng c&ch ny* s5ng ty kh&ch +4n W?i@tonW ca ?oa ud 2 mY c&c chuLi kh&ch +4n
mang th=ng hi0u W?i@tonW khB% th gi(i"
nh=ng thRc kinh .oanh ny c, A ri ro th$% nh$t" Vuy nhiIn* n, mang @4i @-i nhu3n th$% v Si hXi c5ng ty
c, mAt Ai ngU c&n bA qun @J giXi khB% n=i"
9' y4 ng!i"3 (i^n A/an!
Qy @ hCnh thRc g,% v7n chung v(i 7i t&c n(c ngoi < Hy .Fng HO nghi0% t4i n(c +Y t4i m hai bIn
cNng +Y hu v iu hnh" s&c n(c ang %h&t tri<n thng thiu v7n* c5ng ngh0 v n8ng @Fc qun @J* cho
nIn u c, chOnh +&ch thu h`t v7n !u t n(c ngoi"
MAt c5ng ty c, th< +n Hu$t Y $t n(c ca 7i t&c < @-i .Tng gi& nhn c5ng th$%* tr&nh thu nh3% khiu cao*
gim b(t %hO v3n ti khi a +n %him n th> trng* ti% c3n -c ngu[n nguyIn @i0u t4i chL* hoMc t' , <
b(c vo mAt th> trng kh&c" /O .T nh c&ch .uy nh$t tr&nh bi<u thu cao &nh vo mAt c5ng ty n(c ngoi
khi vo c&c n(c thuAc sAng [ng chu u* @ c, th< !u t vo mAt n(c trong s* r[i qua , @4i tin ti%
vo mAt n(c s kh&c" 1,i chung khi mAt c5ng ty !u t +n Hu$t bIn ngoi n(c bn >a thC h6 thng
.Nng +n %him ca c&c nh m&y t4i , Hu$t khiu trY @4i n(c bn >a* nh nhiu c5ng ty 1h3t v M) thng
@m trong nhiu n8m qua"
miIn .oanh gi`% cho c5ng ty thu3n @-i khi thm nh3% c&c th> trng n(c ngoi h$% .n" Vuy nhiIn* @iIn
.oanh cUng c, c&c nh-c i<m" Q, @ +F b$t [ng J kin gia hai bIn v chin @-c kinh .oanh* v %hn
chia @-i nhu3n"""
1' {-, t: trc tiH3
Qy @ hCnh thRc Hm nh3% th> trng n(c ngoi cao nh$t" s5ng ty !u t v7n Y n(c +Y t4i < thnh @3% HO
nghi0% +n Hu$t ca mCnh" /3y khi no thC nIn !u t trFc ti% v @-i Och ca n,v
s5ng ty quyt >nh !u t trFc ti% ra n(c ngoi khi 2 c, kinh nghi0m ho4t Ang Hu$t khiu* [ng thi
mRc c!u ca th> trng n(c ngoi @(n" Q!u t trFc ti% +x c, nhiu u i<m nhg
V3n .Tng ngu[n nhn c5ng* nguyIn @i0u rb ca n(c +Y t4i"
V3n .Tng c&c u 2i ca chOnh %h n(c +Y t4i nhm thu h`t v7n !u t n(c ngoi"
wim chi %hO v3n chuy<n .o +n Hu$t g!n th> trng tiIu thT"
#y .Fng -c m7i quan h0 g!n gUi* thn thi0n v(i shOnh %h v c5ng ch`ng n(c +Y t4i evO .T .o
t4o ra nhiu c5ng 8n vi0c @m cho >a %h=ng"""f"
?i<u rP h=n nhu c!u cu kh&ch hng < thFc hi0n %h=ng chm b&n nhng thR m kh&ch hng c!n"
ui<m +o&t -c ton bA v7n !u t v qu& trCnh +n Hu$t* tiIu thT +n %him" Ko v3y +x ch Ang
trong Hy .Fng v thFc thi k ho4ch kinh .oanh"
Q!u t trFc ti% cUng c, nh-c i<m nh A ri ro cao .o bin Ang chOnh tr>* @u3t %h&%* v$n Hung At v
v8n ho&* kinh t .n n Cnh c5ng"""Q!u t trFc ti% cUng Si hXi c5ng ty %hi c, Ai ngU c&n bA qun @J
giXi* th5ng th4o m5i trng n(c +Y t4i"
11.1.9. Wa c!nn c!iHn (:pc Marketing !n !p3
lZt
/ vi0c @Fa ch6n chin @-c Marketing hLn h-%* c, th< c, hai Hu h(ng +au yg
s5ng ty &% .Tng cNng mAt h0 th7ng Marketing hLn h-% 2 -c tiIu chuin ho& cho m6i th> trng"
shin @-c ny +x gi`% cho c5ng ty gim -c nhiu chi %hO Marketing" s5ng ty Wsoca so@aW 2
thFc hi0n chin @-c ny v(i %h=ng chm gWsoca c, cNng mAt h=ng v> trIn khB% th gi(iW" s5ng ty
5 t5 Wor.W cUng +n Hu$t ra W5 t5 cho th gi(iW* %hN h-% v(i a +7 ngi tiIu .Nng th gi(i"
s5ng ty &% .Tng h0 th7ng Marketing hLn h-% kh&c bi0t ho& cho c&c th> trng kh&c nhau" 1h v3y
c5ng ty %hi ch>u chi %hO @(n h=n* nhng chin @-c Marketing ca c5ng ty +x %hN h-% v(i c&c th>
trng kh&c nhau* v .o v3y c5ng ty c, th< ginh thIm -c kh&ch hng* thu -c @-i nhu3n cao
h=n"
wia hai Hu h(ng ny c, th< c, c&c Hu h(ng .ung ho* vO .T nh +n %him kh5ng thay Ei* nhng c&ch
,ng g,i* bao bC kh&c nhau* c&ch thRc H`c tin kh&c nhau"""
1' C!iHn (:pc 6&n 3!;#
s5ng ty c, th< thay Ei l bin +7 @ +n %him enro.uctf v truyn th5ng Marketing esommunicationf <
nh3n -c c&c chin @-c +au y eHem ?Cnh ZZ"lfg
af shin @-c mAt +n %him* mAt th5ng i0% Marketing trIn ton c!u"
Vheo chin @-c ny c5ng ty kh5ng thay Ei +n %him v th5ng i0% Marketing khi Hm nh3% vo c&c th>
trng kh&c nhau"
s5ng ty soca_ so@a v ne%+i_ so@a 2 thFc hi0n chin @-c ny thnh c5ng" Vuy nhiIn* kh n8ng &% .Tng
chin @-c ny h4n ch" shin @-c ny .G &% .Tng 7i v(i c&c hng c5ng nghi0%* c&c +n %him ho& ch$t* v
kh, &% .Tng 7i v(i hng ho& thFc %him"
bf shin @-c mAt +n %him* nhng %hn bi0t ho& th5ng i0% Marketing
shin @-c ny c, th< thFc hi0n khi cNng mAt +n %him nhng -c .Nng v(i c&c mTc Och kh&c nhau X c&c
th> trng kh&c nhau* .o v3y c!n %hi thit k c&c th5ng i0% Marketing kh&c nhau tud theo mTc Och +h
.Tng +n %him ca kh&ch hng Y c&c th> trng kh&c nhau"
cf uh&c bi0t ho& +n %him* th5ng i0% t=ng tF
?Cnh ZZ"l" 18m chin @-c thay Ei +n %him v truyn th5ng Marketing
an %him %hi thOch Rng v(i th> trng* cSn th5ng i0% marekting thC t=ng tF" shng h4n* c&c [ i0n Hu$t
khiu %hi %hN h-% v(i i0n &% th5ng .Tng t4i n(c +Y t4i* bao bC mu +Bc* tIn g6i """ %hi %hN h-% v(i th>
hiu* khO h3u"""
lZ}
.f uh&c bi0t ho& c +n %him v th5ng i0% Marketing
s +n %him v th5ng i0% marekting u %hi thOch Rng v(i Mc i<m ca mLi @o4i th> trng Hu$t khiu"
ef QEi m(i +n %him"
Ko chu kd +7ng ca +n %him @ kh&c nhau Y c&c th> trng kh&c nhau* cho nIn c5ng ty c!n Ei m(i +n
%him" s, hai h(ng Ei m(i +n %him @g
Duay v +n %him cU v(i gi& rb h=n* Ot chRc n8ng h=n khi c5ng ty Hm nh3% vo th> trng kzm %h&t
tri<n* +Rc mua kzm h=n"
a&ng t4o +n %him m(i khi b&n cho mAt th> trng cao c$%* yIu c!u cao v kh n8ng thanh to&n cao"
2' C!iHn (:pc gi
wi& @ c5ng cT < 4t -c c&c mTc tiIu Marketing" Vh5ng thng chin @-c gi& hng ho& Hu$t khiu nhBm
vo c&c mTc tiIu nh WYh:m nh@8 th tr'4ngO} O#> r"ng th 8hnO} OY2i a ho %(i nhu@nO5
Cc c@n c? I K_X Ang c!iHn (:pc gi ()x
MTc tiIu v chOnh +&ch gi& ca c5ng ty"
shin @-c gi& c!n %hi th7ng nh$t v(i chin @-c thm nh3% th> trng ca c5ng ty n,i riIng v c&c chin
@-c Marketing kh&c n,i chung ca c5ng ty" s8n cR vo c&c mTc tiIu v chOnh +&ch* s5ng ty c, th< +h .Tng
c&c chin @-c +au yg WYh:m nh@8 th tr'4ngO} O #> r"ng th 8hnO} OY2i a ho %(i nhu@nO5
shi %hO
shi %hO cho mAt =n v> +n %him +x kh&c nhau tud thuAc vo hng ho& +n Hu$t Y u" nh=ng %h&% tOnh gi&
bng chi %hO cAng @2i eso+t_%@u+f -c .Nng 7i v(i +n %him Hu$t khiu %hE bin h=n +o v(i +n %him nAi
>a" wi& +n %him Hu$t khiu .o v3y c, th< cao h=n gi& trong n(c .o c&c chi %hO %h&t +inh nh v3n chuy<n*
thu" Vuy nhiIn* nhiu khi c5ng ty cUng Hu$t khiu v(i gi& th$% h=n gi& nAi >a" wi& th$% -c b&n trong c&c
trng h-% +aux
Vn 8h,m %ì m2t
6&nh tranh m&nh
i:ng cao kh nSng x:m nh@8 th tr'4ng n'?c ngoi
1hiu khi gi& b&n hng ho& Y n(c ngoi ca c5ng ty cao h=n gi& b&n nAi >a ca mMt hng cNng @o4i" s&c
c5ng ty 1h3t cn khi b(c vo th> trng th gi(i thng b&n v(i gi& th$%* th3m chO @L < c4nh tranh" ?6 @$y
@-i nhu3n trong n(c < bN cho Hu$t khiu" uhi +n %him ca h6 Rng vng trIn th> trng thC h6 m(i b&n
gi& cao h=n" s&c c5ng ty Vrung Du7c cUng thFc hi0n chin @-c gi& t=ng tF khi Hu$t khiu* th3m chO b&n %h&
gi& hng ho& m3u biIn qua /i0t 1am < chim @nh th> trng"
1goi ra* khi cha c, kinh nghi0m* c5ng ty c, th< b&n gi& hng Hu$t khiu bng v(i gi& b&n trong n(c" aau
,* c5ng ty c, th< iu ch]nh theo %hn Rng ca th> trng"
s!u trIn th> trng"
6u % -)u t2 * xc nh mAc gi m th tr'4ng ch8 nh@n '(c, ha- % gi trn5 6Mng t- cng 8hi xc
nh cc -)u t2 khc nhau nh h'>ng )n cu cu m"t sn 8h,m5
lZ9
MRc A c4nh tranh trIn th> trng"
Yu/ o cc hnh thi c&nh tranh khc nhau trCn th tr'4ng m cMng t- c th* 'a ra cc chi)n %'(c gi
khc nhau Dx$m ch'ng r[ 6hi)n %'(c nh giI5
G 6c -)u t2 mMi tr'4ng5
Q, @ c&c yu t7 %h&% @u3t nh Wmu3t ch7ng b&n %h& gi&W* WshOnh +&ch Hu$t nh3% khiuW* quyn can thi0% ca
chOnh quyn v gi&"""
1' l&n c!Lt ca Marketing B,0c tH+ S k!c n!a, gi[a Marketing B,0c tH 5) Marketing nNi 2a+
2' S c-n t!iHt ca Marketing B,0c tH 0i 5Ci cc A/an! ng!i"3 Vi"t Na#+
1' Cc c$ cL, cbng tX k!c n!a, I K_# n!`3 t!2 tr:ng t!H giCi '
Q< Hm nh3% vo th> trng th gi(i* .oanh nghi0% c, th< tE chRc c&c c= c$u nh +aug
Zf nh=ng %h&% =n gin nh$t @ Hu$t khiu qua c&c trung gian Hu$t nh3% khiu
lf nh=ng %h&% cao h=n @ nh +n Hu$t tE chRc c&c chi nh&nh b&n hng* hay cc cMng t-con t4i th> trng
n(c ngoi
pf nh=ng %h&% thR ba @ h-% [ng +n Hu$t theo bn quyn
qf nh=ng %h&% thR t* c5ng ty Hy .Fng c= +Y +n Hu$t ca mCnh t4i n(c ngoi .(i .4ng @iIn .oanh hay
Z:: v7n ca c5ng ty
rf nh=ng %h&% thR n8m @ c&c HO nghi0% ton c!u
ainh viIn %hn tOch u nh-c i<m ca t'ng %h=ng %h&%"
9' T!_n t4c! 6 &n! !:mng ca cc XH, t0 t!,Nc #bi tr:ng kin! tH &n! !:mng Hn !/Mt Nng
Marketing B,0c tH '
<' Ng!i^n c?, t!2 tr:ng tr/ng Marketing B,0c tH cj n![ng nNi A,ng g* '
1Ai .ung nghiIn cRu th> trng qu7c t @g
1ghiIn cRu tim n8ng th> trng* tRc @ nghiIn cRu* .F b&o nhu c!u* Mc i<m tm @J* th> hiu cu
kh&ch hng* c&c bin +7 v .n +7 h6c* v hnh vi* %hong c&ch +7ng* v v8n ho&"""
1ghiIn cRu kh n8ng Hm nh3% th> trng" Q, @ c&c iu ki0n v >a @J* v h4 t!ng giao th5ng* v
v3n chuy<n* v tCnh hCnh c4nh tranh* v @u3t %h&% th=ng m4i* th tTc hnh chOnh"""
d' Cc c!iHn (:pc K,Lt k!;, k!c n!a,+ P8X t*# cc 54 A\ 5J cc cbng tX Vi"t Na# 6r A\ng cc c!iHn
(:pc K,Lt k!;, k!c n!a,.
lZ;
f' Cc 3!:$ng t!?c K_# n!`3 t!2 tr:ng B,0c tH k!c n!a,+ T*# cc 54 A\ 5J cc cbng tX 6r A\ng cc
c!iHn (:pc K_# n!`3 t!2 tr:ng k!c n!a,+ '
Q< @Fa ch6n th> trng Hu$t khiu* c5ng ty %hi Hy .Fng chin @-c Hu$t khiu trIn c= +Y gii quyt m7i
t=ng quan gia n8ng @Fc* th m4nh ca c5ng ty v +7 @-ng c&c th> trng c, th< Hm nh3%" uhi @Fa ch6n
chin @-c th> trng Hu$t khiu* c5ng ty %hi c8n cR vo c&c nhn t7 nhg c&c nhn t7 thuAc v c5ng ty c&c
nhn t7 v +n %him c&c nhn t7 v th> trng enhu c!u* th> hiu* c4nh tranh* %h&% @u3t"""f v c&c nhn t7
Marketing"
s, th< c, l .4ng chin @-c Hu$t khiu +au yg
YhA nht* % chi)n %'(c 8ht tri*n th$o chiNu s:u5
Vrong chin @-c ny c5ng ty ch] t3% trung vo mAt +7 Ot c&c th> trng trIn c= +Y th m4nh ca c5ng ty"
shin @-c ny c, c&c u i<m +au yg
s5ng ty c, th< t3n .Tng -c th m4nh ca mCnh theo h(ng chuyIn m5n ho& +u"
s5ng ty c, th< hi trng t7t h=n* Hy .Fng m7i quan h0 thn thi0n v(i 7i t&c"
Vuy nhiIn* mMt yu ca chin @-c ny @ A m4o hi<m cao .o c5ng ty t3% trung !u t vo mAt +7 Ot th>
trng* nu c&c th> trng ny c, c&c bin Ang b$t @-i"
YhA hai, % chi)n %'(c m> r"ng th tr'4ng5
Vheo chin @-c ny* c5ng ty [ng thi Hm nh3% vo nhiu th> trng kh&c nhau" u i<m ca chin @-c
ny @ c5ng ty c, th< %hn t&n -c ri ro kinh .oanh theo ki* kh, qun @J"
/ c&c %h=ng %h&% @Fa ch6n th> trng Hu$t khiu* c5ng ty c, th< @Fa ch6n hai %h=ng %h&% +au yg
YhA nht, % 8h'ng 8h8 th< "ng5 Vheo %h=ng %h&% ny* c5ng ty ch] h4n ch ho4t Ang trong %h4m vi
&% Rng nhu c!u ca c&c =n Mt hng ca n(c ngoi* hoMc b&n hng qua c&c 4i @J Hu$t khiu" Qy @
%h=ng thRc @m 8n nhX* t4m thi"
YhA hai, % 8h'ng 8h8 ch3 "ng5 Vheo %h=ng %h&% ny* c5ng ty hoBc % tCm th> trng Hu$t khiu
t=ng tF nh th> trng nAi >a ecSn g6i @ %h=ng %h&% mY rAng th> trung v >a @Jf* hoBc % dn dn
tu-*n chmn cc th tr'4ng c " h8 cao
ll:

Giao Trinh Marketing Quoc Te

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Giao Trinh Marketing Quoc Te

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Chng 1: Bn cht ca Marketing

o 3.2.1. Mi trng nhn khu hoc

o 3.3.1. Cc yu t v luc long bn trong doanh nghip

o 4.1.1. Khi nim

o 4.2.1. nh gi cc oan thj trng

o 4.3.1. Khi nim jnh vj sn phm

o 4.3.3. Hai chin loc jnh vj sn phm

o 5.2.1. Khi nim

o 5.3.1. Phn loai khch hng l cc t chc

o 6.2.1. Khi nim nhn hiu. Cc b phn cu thnh nhn hiu

o 6.3.1. Khi nim, ngha ca thong hiu

o 6.4.1. Khi nim bao gi v tm quan trong ca n

o 6.5.1. Khi nim danh muc v chng loai sn phm

o 6.6.1. Khi nim djch vu khch hng

o 6..1. Khi nim sn phm mi

d.1. SFN TPM TPEV DEAN {IM MARKETING

o .1.1. Khi nim v gi v tm quan trong ca gi

o .1.1. Cc nhn t bn trong doanh nghip

o .3.1. Cc bc xc jnh gi bn ban u

o .4.1. Chin loc gi ht vng

o 8.1.1. jnh ngha knh phn phi

o 8.2.1. Knh phn phi i vi sn phm cho tiu dng c nhn

o 8.3.1. Cc cn c lua chon knh phn phi

o 8.4.1. Bn cht ca phn phi vt cht

o 8.5.1. Marketing ca cc t chc bn l

o 1. PHN PH TRC TP HNG HO- CC CNG T NUC NGO THT

o 9.1.1. Bn cht ca xc tin

o 9.2.1. M hnh truyn thng

o 9.4.1. Phong php xc jnh ngn sch theo t l % ca doanh s bn

o 10.3.1. Khi nim

o 10.4.1. Cc kiu chin loc Marketing theo vj th canh tranh

o . S MENH CA CNG T MSSON

o 11.1.1. Khi nim

o 11.2.1. c im chung ca kinh t th gii

o 11.3.1. Nghin cu thj trng xut khu

You might also like