Vysoce Efektivni MP 15 Kroku K Úspechu V Podnikání

r
V Y S O C E E F E K T I V N I
, ,
M A R K E T I N G O V Y P L A N
15 kroku k spechu v podni kn
- nov prstup k marketingovmu plnovn
- sestaven a realizace vysoce efektivnho plnu
- zpsoby inn marketingov komunikace
- metody hodnocen marketingu
- prklady z praxe
P eter K ni ght
Marketing
STRUN OBSAH KAPITOL I 21
S tru n ob sah kapi tol
> P R V N K R O K : V yt en cle
Prvnm krokem prpravy VEMP je ujasnit si co nejlpe, jak je v dl, anapsat to
na kus papru. lukm tomu .vyten cle", Ze zkuenosti alevm, emnoz lid tak
neposrupuj. Pust sedo nejak akce azanou utrcet vlastn nebo firemn penze,
ani by opravdu vedeli, eho chrj doshnout.
"Je ditleit vytvoit si VEMP
pro kad jednotliv cl.
Mte-li vce dhl, je dleit vytvorit si VEMP pro kad z nich zvl. V tto
kapitole je zdraznno, e pokud sepokuste eit jednm VEMP vce cl, bude
VEMP neefektivnL
Prvn krok pin nvrhy, co promyslet anaco si odpovdt, chcete-li si ujasnit
aupesnit svj vyten dl. Kdy jej vyjdte psemnou formou adlepropracujete,
budete mt materil snadno sdliteln vemlidem, kter potrebujete zskat nasvou
stranu, at je to v f, vai kolegov nebo editel va banky.
Tri hlavn body:
1. Mus to bt nco, co sevmvyplat.
2. Mus to bt jeden samostatn vyten dl.
3. Mus to bt dl naprosto jasn asnadno pochopiteln.
> DR UH K R O K : S tanovte hodnotu cle
Ohodnote to, cohodlte udlat. Vyjden vpenzch jeuniverzlnji, pretoe bez
nej kad rne posuwvat hodnotu vaeho projektu jinak.
22 I VYSOCE EFEKTIVN MARKETINGOv PLN
Vm, enejde vdy jen o penze. Nkdy exisruj .i jin dleitj dvody nco
udlat. Pesto zde najdete postup, jak stanovit finann hodnotu projektu i v tako-
vchto pHpadech. Lid, ktei nemus bt vam npadem motivovni tak silnejako
vy, semohou dt pesvdit jeho finannm pnosem.
Dobre vypoten hodnota vytenho clebude rmcem pro zbytek vaehoVEMp,
pfinejmenm v krocch, kdy budete zjiovat investice a zdroje potrebn k jeho
dosaen.
Tato kapitola posl vznam identifikace obratu azisku, co samo o sob velmi
porne schvlen vaeho VEMP azlepen jeho financovn.
> T R E T K R O K : P romysl ete nsl edky
Ne spustte svj VEMp, chtl bych, abystepromysleli vechny nsledky, kter me
pinst. Tret krok vmporne identfikovat vechny prnosy, ato nejen finann, ale
i ostatn. Pelivuvte potenciln nevhody - vVEMP urite nejak bude mt.
A jetu dal klov bod tto kapitoly: Co sestane, kdy sv] VEMP neuskutente?
O tom lid jen zdka uvauj, a pece neudlat nco rne bt stejn vznamn
jako nco udlat, nebo i vznamnej. Najdete zdesiln argumenty, krerrni mete
pesvdit ostatn, abypodporovali vai iniciativu. Poznn vech monch nsledku,
kter ssebou nese v dl, umon pedern zmrnit ppadn problmy.
Tento krok je velmi dobrou kontrolou, zda v vyten cl opravdu stoj za to.
Konec koncu kdy zjistte, eprodukuje vceproblmu, ne jich e, mere si ve
znovu rozvit. A naopak rnete tak objevit jet vce pozitivnch nsledku, ne
obsahovaly vae pvodn vahy.
> T V R T K R O K : P oznejte cl ovou skupi nu
Na koho sezamujete? Kdo bude kupovat vvrobek nebo vai slubu?
J ednoduch premisa tto kapitoly zn, e m lpe znte ty, kterm prodvte,
tm vt obchody s nimi udlte. Take rvrt krok vs vede k tomu, abyste nali
zpsoby, jak opravdu poznat svou clovou skupinu.
jestlie zjistte, epotebujete komunikovat srznmi lidmi - napklad pesvdir
rodie i deti, eleton "novinka, kterou kad mus mt," jepro ne taprav - bude
treba v tto fzi vyrvoit samostatnou st VEMp, protoe reklama pro estilet deti
bude jin ne pro jejich matky.
Ve rvrtrn kroku jde o to zjistit, s km budete jednat, a myslm tm skuten
zjistit.
> P T K R O K : C o si mysl a co dla]
Po dokonen tvrtho kroku vte, na koho sezamujete. A tato kapitola vs upo-
zorn, jak dleit jevdt, co si lid mysl aco vsouasnosti dlaj.
Pt krok (atak est krok) vychz zezsady, emylenka vdy pfedchz in.
Chcete-li zrnnit jednn clov skupiny, napklad aby rnsto u konkurence zaali
nakupovat uvs, muste zrnnit zpsob, jakm mysl. A k tomu potrebujete vdt,
co si te mysl.
Tato kapitola klade otzky, sjejich pomoc senaute zkoumat mylen svch
zkaznk, abyste jim porozumeli amohli je dostat na svou stranu.
> E S T K R O K : C o chcete, aby si
mysl el i adlali
A dosud jste videli, eVEMP je postupn proces. Tato kapitola vs nut rozvit,
co by si zkaznci mli myslet pedtrn, ne udlaj to, co chcete, aby udlalil
Mylenka vdy pedchz in, a proto muste vdt, co si m clov skupina
myslet o vaemvrobku nebo slube. Chytrou komunikac mete zrnnit zpsob
mylen lid. Existuje mnoho zbyten reklamy, kter sesna, aby lid dlali nco
jinak, msto aby jevedIa kezmene mylen, atm i jednn.
> S E DM K R O K : Jak je v prb eh
Co veskutenosti prodvte? Tato kapitola pin psemn kol, kde mte Strune
napsat, co presne nabzte. kol je prekvapiv pro mnoho lid, kte jsou presved-
eni, e v, co dlaj. Najednou zjist, e to bu nevd, nebo nejsou schopni to
dostaten popsat.
Sedm krok vmporne hodit pfes palubu vechen ten hrozn argon, kter se
mohl vplit do vaeho slovnku. Msto toho si pfipravte motivujc apresvediv
text, kter vystihne vvyten cl.
241 VYSOCE EFEKTIVN MARKETINGOV PLN
> O S M K R O K : Znte hl avn
prednost sv nab dky
Lidasto popisuj svsluby nebo vrobky nudn, zmaren asmnoha bezvznam-
nmi detaily. Osm krok vs u zhustit nabdku najednu nejdlcitj vec.
Soust prpravy VEMP jeschopnost v deseti vteinch shrnout presne aatrak-
tivnm zpsobem, co dlate nebo co hodlte dlar.
> DE V T K R O K : Jak to b ude mt prnos
Kapitola vm pipomene, ehlavn prednost va nabdky mus bt nco, co sku-
ten prospeje zkaznkm. Pokud jim neprospv, muste najt jinou.
Tento krok vm porne vyhnout se chybnm vahm, e veci jako inovan
proces nebo sofistikovan IT zmen vaeho zkaznka. Nezmen, zkaznikm selb
to, co pro ne udl vvrobek nebo vaesluba.
> DE S T K R O K : P oznejte sami seb e
Kdo jste?Tovmpome zjistit tento krok. Firmy senkdy domnvaj, emaj svoji
uritou osobnost, aveskutenosti jsou plne jin. (Nejdleitj jesamozrejme to,
cosi mysl zkaznk.) Takechcete-li bt vysoceefektivn, rnlaby imageva firmy na
zkaznky opravdu dlat dojem. A na tento problm sezamuje dest kapitola.
Najdete zde uiten npady, kter vmpomohou zjistit, jak charakter mvae
firma nebo jak by mla mt.
> JE DE N C T K R O K : Jak ml uvi t
k cl ov skupi ne
Kapitola ukazuje rzn zpsoby, jakmi he komunikovat sclovou skupinou, anavr-
huje ty nejefektivnj. Pointou jedenctho kroku je, edn jednotliv metoda
kornunikace nevye plne vechno. Mnoh z nich zanaj bt mn inn, ne
bvaly, co me vst ke zvyovn nkladu. Kapitolu pouijte jako vodtko pro
kontrolu, ejste pfi tvorbe VEMP vzali v vahu vechny monosti.
> DV A N C T K R O K : K ol i k na to mte
J ak mte rozpoet? Porovnejte ho s sly z druhho kroku as mylenkami z jede-
nctho kroku. J erealistick? Pokud nen, je teba promyslet veci znovu.
> T R I N C T K R O K : Jak jsou dal zdroje
Kapitola sezamuje na to, co krorn penz budete potebovat k uveden VEMP do
ivota. Zsadn jeco nejlpe identifikovat vechny lidi, provozn zazen, stroje atd.
Kdy urte tyto zdroje pedern avas, budete moci dobre naplnovat, jak pesvdit
prslun lidi, aby vmje poskytli.
Tento krok takvyaduje realisticky posoudit, kolik vaeho asusi VEMP vyd,
pretoe mnoz zvsrnaj dost prce sesvmi dosavadnmi koly. eho sevzdt? Co
delegovat najin, abyste semohli soustiedit na svj VEMP?
> T R N C T K R O K : V yhodno te sv] pl n
J ak poznte, eVEMP funguje dobre? J ak ho vyhodnotte? Dleit jemt co nejvce
ukazatel a mechanismy, kter vs povedou k poadovanmu cli. Mnoh plny
tohle zanedbvaj, alev VEMP bude veden spoustou ukazatel dfve, ne vbec
zanete utrcet penze.
> P A T N C T K R O K : C o dl e
Nkdy i VEMP rne v lidech vyvolvat obavy, zejmna z toho, kde zat. Tato
kapitola porne najt vhodn startovac bod anaplnovat prvn kroky.
> Jak uvst V E M P do i vota
Zde najdete tipy anpady, kter pomoho uuvst VEMP do ivota, ani byste pote-
bovali nkoho, kdo to udl zavs.
26 I VYSOCE EFEKTIVN MARKETINGOV PLN
> P rkl ady z praxe
Na konci knihy naj detenkolik skutench prkladu firemrznch velikost az rz-
nch oblast podnikn, kter ji pouily VEMP a doshly asnch vsledku.
Poznatky jsou asto neoekvan amohou vmpomoci nachzet apromlet nov
npady.
. ,. ~ . LI.; . H VI
V E M P 'if ~~;. t.f.. ~! P ri kl ad 1
V celknize najdete prklady vysoce efektivnho marketingu, kter vspovedou
kestejn predstavivosti akreativite,jak projevili uveden lid. Kreativn editel
vech reklamnch agentur potvrd, evynikajc reklama zan udetailn ajasn
informace - i tu vm VEMP poskytne.
Nkter npady pily na milionov investice,jin stly jen velmi mlo. Krea-
tivita nepotrebuje nutne velk rozpoty, ale vdy vyaduje nekomplikovan,
pmoar a poctiv informace.
Prvnm pfkladem VEMP v akci je kampa,kterou pripravil LeoBurnett zJ ohan-
nesburgu pro svho klienta, taxislubu RoseTaxis. Vimnete si,jak zajmav
avtipn jejeho npad zarnen vhradn nalidi,ktei nabzenou slubu potfe-
buj,v phodn as,navc s nepatrnm rozpotem.
KLIENT: ROSE TAXIS
AGENTURA: LOBEDULEO BURNETT, ]OHANNESBURG, I998
krok
V yt en cl e
Videl jsem u mnoho lid, a vsadm se, e vy tak, jak zanaj nejak nov projekt
nebo iniciativu bez jedin jasn predstavy, eho chtj doshnout. Firmy si asto sta-
novuj neurit cle jako "rust", "spech" nebo "zlepen", ani by dn definovaly,
co tyto pojmy znamenaj L [estliemte ve vymezen cle va firmy vrazy typu "sve-
tov tda", "nejlep v odvetv", .vedouc firma na trhu", "jednika" nebo podobn,
prakticky nic nefkajc obraty, pak tato definice vyaduje daleko lep upesnn.
Kdybyste nemli predstavu, kam smujere, jak byste poznali, e se tam dostanete?
".Rekla bys mi, prosm, jak se dostanu odtud?"
"Zle na tom, kam se chce dostat, " ekla koka.
" Toje mi jedno kam - cc ekla Alenka.
"Pak je jedno, kudy pujde, " ekla koka.
LEWIS CARROL: ALENKA v KRAJ I DIVU
PREKLAD: ALOYS A HANA SKOUMALOVI
Nkter firmy nedefinuj svj cl presne mon z obavy, e zamestnanci by ho
doshli pli snadno, a pak by nepracovali dostaten piln. Nebo povauj nro-
n, ale uviteln cl za nedostaujc, pretoe mnoh knihy o fzen firem vzbudily
presveden, edouc je pouze kadoron zdvojnsoben a ztrojnsoben vkonu.
Naproti tomu zhubou mnoha plnu jsou npady pli rozshl, pli ambicizn,
takov, kter lidi vce ds, ne podncuj.
" Tomu neuiim, " ekla Alenka.
"Nev?" iekla soucitn krlovna. "Jen to zkus. Vdechni zhluboka a zavi oi. "
Alenka se zasmla. "Darmo zkouet, " ekla, "v nemonosti se veit ned. "
"Moc zkuenost uru nem, ct ekla krlovna. "Kdy jsem byla tak star jako ty,
zkouela jsem to kad den pul hodiny. No, a tak jsem nkdy do sndan uvila
treba v est nemonosti. "
LEWlS CARROL: ZA ZRCADLEM A S M SE TAM ALENKA SETKALA
PREKLAD: ALOYS A HANA SKOUMALOVI
eho chcete doshnout?
J ak velk nrst prodeje chcete? V jakm asovm rozmez?
J ak nov vrobek nebo slubu sesnate uvst na trh?
J ak mte npad? J ak bude vypadat, a ho zrealizujete?
Na otzky tohoto druhu muste odpovdt, abyste mohli spustit svj VEMP. J de
o to zpracovat je opravdu dobre aco nejjasnji popsat konkrtni vsledek, kterho
v VEMP doshne. m jasnji popere svj cl, tm snadnji jej druz pochop
apijmou v npad.
m [asnji popete svitj cil; tm snadniji
jej druz pochop a pfijmou v npad.
Vyten cl me bt tak mal nebo tak velk, jak jej chcete mt, aledbejte na to,
a je pro vs opravdu uiten!Mete mt napklad zmer zar podnikat v nov
zemi abhern dvou let doshnout obratu 100 rnilion liber. Nebo vmsta bhem
osmi tdn pilkat novho klienta najednu zesvch slueb.
J ednou z nejvtch vhod VEMP jemonost pouit jej naproblmy apHleitosti
veho druhu. Skuren, jakmile jednou dokonte svj prvn VEMp, budete mt pln
pipraven k realizaci, aletaku budete umt pripravit VEMP pro een jakhokoli
problmu, s kterm byste se mohli v budoucnu setkat. Mnoho lid jej naprklad
vyuilo k propagaci samasebesclemnajt "perfektn zamstnn". Videl jsemVEMP
vypracovan pro lidi usilujc ookamit postup, ajin zaspro ty, kte chtli zskat
uritou pozici v prbhu dvou nebo tf let. Mete soustedit VEMP na ovlivnn
pouze jednoho loveka nebo nkolika rnilion lid - postup zstv stle stejn.
Mnoh VEMP maj vyten cl tm nebo onm zpsobern zvit trby, aproto
se asto zamuj na extern clov skupiny. VEMP me stejn inne poslouit
ivprpade, eclemjedostat vc zvaeho tmu nebo zjin intern skupiny vefirme.
Videl jsemjednu britskou divizi firmy sdlc vUSA pout VEMP sclemdoshnout
zven potebnch investic. (Vlastne abych byl presn, cojevtto fzi VEMP velmi
dleir, jejich clembylo "pimet ty drgrele v Chicagu, aby nm dali 10rnilion
dolar, kter potebujeme, aaby ns brali trochu vn'")
Vytenm clemme bt roziit nebo zlepit dosavadn podnikn nebo uvst na
trh novou znaku. J ak asi vte, bvtk pijt natrh snovmvrobkem nebo slubou,
zvl kdy jenabzte plne novskupine potencilnch zkaznk. Dobr zprvaje,
epri prprave VEMP si zrove odpovte navechny klovotzky, atmpodstatne
zvitesvvyhldky na dosaen vytenho cle- i toho nevypoitarelnho!
PRVN KROK: VYTEN CLE I 31
V kadm prpade, jako umnoha vec vivote, jenejdleitj vchoz bod. Cel
VEMP je formovn stanovenm clem, a kdy dl vsledky v prbhu realizace
nebudou vypadat, jak by mly, vrate sek vytenmu cli apodvejte senanej jinak.
Mon bude teba pohled ir, u nebo, ato obvykle, jen jasnj,
"Cel VEMPjefo rmovn vytenm clem."
Hlavn cl seasto ztrc mezi okrajovmi zleitostmi nebo zbytenmi detaily.
J ak uvidte nansledujcm prkladu firmy Redcup, nen vnemdn dvojznanost,
dn zrnatek, pouze vyten cl, vyjden naprosto srozumiteln.
Prfkiad fmilll' R edcup
Redcup je nove zanajc firma, kter m v plnu dodvat vysoce kvalitn npoje,
pedevrn kvu, do kancelf. J ejm vytenm clem je do dvancti rnsic dod-
vat npoje pti tiscm klient.
Vyten cl by mel strune ajasne formulovat, co udlte adokdy. V tto fzi
nepotrebujete nic vk (nyn budou v rmci VEMP nsledovat kroky, kde mete
pidat dal detaily). Nkdo senech svst pokuenm vytvorit VEMP sdvrna nebo
vce vytenmi cli. To nefunguje. J e treba pripravit samostatn VEMP pro kad
z cl, i kdy jsou si docela podobn. Nic nebrn pozdj kombinaci, alevtto fzi
je skuten dleit co nejvce sesoustedit. Konec koncu chceme vytvorit vysoce
efektivn marketingov pln anikoli veobsanou marketingovou strategi, eano?
Tri nejdleitj veci, kter byste rnli vzt v vahu pri stanovovn cle:
Mus to bt pro vs nco uitenho.
Mus to bt jeden vyten cl.
Mus bt zcelajasn asnadno pochopiteln.
J akmile jste promysleli anapsali svj cl, postupte k druhmu kroku.
il
32 I VYSOCEEFEKTIVNMARKETINGOV PLN
,
"il.; ''"L i t 1.!J! ....... r' VI
V E M P '.: ,,' I~:~ ';~, ~~~1 Pklad 2
First Choice,vedouc firma na britskm trhu cestovnho ruchu,vydvala novou
brouru propagujc jej cenove konkurenn dovolen pod obchodn znakou
Sunquest. J easi jasn,e cestovn agentury dostvaj od cestovnch kancelf
stovky rznch brour. Aby broury Sunquest vynikly mezi ostatnmi, byla ke
kad plloena tyinka okoldy vyzdoben symboly znaky Sunquest. J ejich
pfjemci, cestovn agenti prodvajc zjezdy,bvaj nejastji mlad eny od
18do 25 let,kter obvykle konzumuj spoustu okoldy! A ty byly zadrek tak
vdn, e prodej zjezd Sunquest peshl pln o 64 %. I kdy etly brou-
ry ostatnch konkurennch firem, nabdka Sunquestu pro ne byla doslova
.nejstravitelnji". Toje dal prklad peliv zaclen marketingov iniciativy
vychzejc zVEMP.
PRVN KROK:VYTEN CLE I 33
KLIE T: INTERNATlONAL CJ -IlLDREN TRUST
AGENTURA: PHOENIX
il
~
krok
S tanovte hodnotu cl e
Kdy jste jasne stanovili vsledek, jeho chcete doshnout, tedy svj vyten cl,
venujte chvli takvpotu, jakou bude mt hodnotu. Pokud nernete nebo nechce-
te stanovit hodnotu vsledku, budete mt pote s uvedenm VEMP do ivota.
Vechno m nejakou cenu atrnf vdy ji lzesranovit. Nemus bt nutne vyjdena
finanne, ale pokud jde vyjdir i tmto zpsobern, urite zvate monost pipojit
prslun sla.
Predstavte si napHklad dl, ev esti mscch pfijmete deset novch prodava,
J akho zven obratu azisku mere dky trnto novm lidem doshnout bhern
prvnho roku (nebo jinho asovho seku, kter vm vyhovuje)? To je dleit,
protoe v rmci VEMP potrebujeme zajistir, aby vnosy byly vy ne investice
(dvanct krok) anklady na ostatn zdroje (rinct krok).
Sledoval jsemjeden spene proveden VEMp, kde clembylo zskat nov pstroj
pro nemocnici ado dvancti rnsc ho umstit ainstalovat. PIi zajiovn nutnch
financ nakonec jako hlavn bod obratu zapsobil velmi dobre vyhodnocen finann
prnos danho prstroje. (Pedpokldm, evy rnsta v britsk Sttn zdravotn
slube u vyslechla vemon pHbehy o zchrane ivota ajsou vi nim irnunn.)
erad uvauji ovsledku bez uren finann hodnoty.
Na setkn nkolika neziskovch organizac veWest Midlands, kde jsem pred-
nel jako host, jsem serozhodl uspodar seminr oVEMP. Seznmil jsem setam
S Sharon J onesovou, jej dobroinn organizace, jednodue eeno, podnecuje mue,
aby sestali lepmi otci, apomh jimv rom. Mohli byste sezeptat, jakou finann
hodnotu tomu pfadit. Otevenost apoctivost, sjakou mi na otzku odpovdla,
na mne velmi zapsobily, Ve skupinch chudho obyvatelstva, zejmna s vym
podlem lid tmav pleti, jsou ben rodiny sjednm rodiern, kterm bvnejastji
matka. Ai 70 % otc nen vbec vkontaktu sesvmi dtrni. Tento zpsob ivota se
u vil, "proste to tak chod". kody tmzpsoben spolenosti jsou desiv, vnepo-
sledn rade proto, etak tyto deti sejednou stanou rodii aje pravdepodobn, e
negativn spirla bude pokraovat. Sharon stanovila, e pimt jednoho otce, aby
byl uritm vzorem pra svdeti, by v budoucnu uetilo asi 100 000 liber (zapred-
pokladu, epozitivn vzor otce povede deti kespodanrnu ivotu).
Dobr, te mte nejak slo k vaze. Polote si otzku, zdajerealistick. ekte
pli mnoho prli brzy? Nebo jste naopak pesimist? (Sami vte, jak mte v tomto
smeru sklony.) J e snadn tvoit VEMP s nadenm. Skepsi asto propadaj ti, kdo
v minulosti u vyslechli mnoho nesmysl. Lep jevyrvet presvediv VEMP po
malch, postupnch arelnch krocch ne nejak megalomansk pln, kter slibuje
do veera zskat vldu nad svtern.
Piznvre si poctiv, jakou mte konkurenci aojak velk podl natrhu ji rnete
skuten pipravit? l kdyby byla docela slab avae nabdka byla z plne jin ligy,
lid seobvykle nevzdvaj toho, na cojsou zvykl. Marketing sed pirovnat k roz-
dlvn ohne. l s dobrm podpalovaem zabere pr minut, ne se tifsky rozho
natolik, abyste mohli piloit uhl nebo polena, apotom jet nejakou dobu trv,
ne sernstnost zane ir teplo.
Marketing se d }.irovnat
k rozdlvn ohn. ,
astokrt jsemslyel od lid z marketingu, ejejich vrobek nebo sluba nemaj
konkurenci. Nesmysl!Prve takov vroky psob marketingu patnou povest. Pro
vechno senajde konkurence. Dokonce i kdy plnujete vrobky nebo sluby, kter
jsou v oboru nov, uniktn, prvn svho druhu, stejn maj konkurenci. Pokud
mi neverte, polote si otzku: Za co te lid utrcej penze, kter by mli pozdji
vydvat na nkup vaich inzerovanch novch produktu?
Za jak dlouho uvedete firmu do chodu? Vrin novch podniku to trv dle,
ne oekvaj, k:vUliasu vypltvanmu na jednn s byrokraci. Dokonce i vtrn
aji dlouho existujcm firmm rne rozbeh trvat nejakou dobu, tak asto kvli
ednmu imlu, tentokrt nikoli sttnho, alejejich vlastnho modelu. Ovlivn to
vi dosaenho obratu v prvnm roce apimje vs stanovit, jak poroste hodnota
vaeho npadu v prbhu delho obdob? Mete si vytvoit nkolik finannch
modelu avybrat z nich ten, kter je jak motivujc, tak relne dosaiteln, jinmi
slovy uviteln,
Stejn jako vi obratu nebo prjmu si stanovte tak vi zisku plynouc z vaeho
npadu. asnu nad tm, jak asto lid nemysl dle ne na dosaen obrat, kdy
smyslempodnikn jeuritezisk. Znovu zachovejte realistick prstup. Vaedosavadn
produktov radamohla doshnout velmi dobrho zisku, aletrebajenatrhu ji nkolik
let avechny podstatn problmy un u bylyeliminovny. Bude tot platit ovaem
novm projektu? Budete muset nasadit konkurenn ceny u svnov sluby, abyste
pimli lidi zrnnit nvyky aaby vyzkoueli, co nabzte, ne sek tomu zav?
DRUH KROK: STANOVTE HODNOTU CLE I 37
A co rozpotov rezervy? Nkte lid tvrd, e zahrnut rezervy do rozpotu jen
podnecuje k jejmu utracen. Ale copak jste nkdy videli, e realizace nejakho
npadu probhala plne presne podle plnu? Dokonce ipfi pouit naeho VEMP
dochz ke zmenm - a ty obvykle stoj penze. Dali vm jich dosratek?
Nesnate se vymknout kad
hal na svuj projekt pedtm, ne zaal
nechte si nco na pozdji.
Lid reaguj pznivji na nvrhy doprovzen propoty. Rozhodne zeveobec-
ovn typu "mohlo by to zdvojnsobit n obrat" nebo chybjc detailn finann
analza jsou znakem toho, e VEMP nen dobre koncipovan a fdne promylen.
Proto vs upozoruji, abyste pi plnovn byli konzervativn. Kdy investor, banka,
etn nebo f firmy uvid nov monosti zven zisku, mte to skoro v suchu.
Nesnate se vymknout kad hal na svj projekt pedtm, ne zaal, nechte si
nco na pozdji.
Ve vtin organizac dochz ke konkurennrnu boji o uren rozpoet a orne-
zen zdroje. Benm pistupem kadho je klst vdy vrf nroky na zajitn svho
projektu v nadji, e mezi ostatnrni vynikne a zsk potebn prostiedky. Ovem
asto opak bv pravdou, protoe m dleirjho postaven se projektu dv,
tm vt! vznik riziko jako jeho soust. Chcete-li svj VEMP pohnout kupedu,
mus bt vae sla psobiv, mus ukazovat prostor pro dal zlepovn, mus bt
ambicizn, ale hlavne realistick a uviteln.
Priklad fip'i1y R edcup
Redcup povauje kadho zarnstnance zazkaznka,take 5000 zkaznk. z kte-
rch kad utrat tdn 5liber za kvu adal npoje,dv celkem 1300000 liber.
Redcup pracuje shrubou obchodn prirkou 40 %(pred uplatnenm rei,roku
adan),co predstavuje hrub zisk 520 000 liber.
38 I VYSOCEEFEKTIVNMARKETINGOVPLN
Hl avn b ody
Urete, jakou hodnotu m vvyten dl.
Vypotejte zisk nebo prnos astejn tak i obrat, kter dosaen clepfinese.
Stanovte prpadne hodnotu clev kttkodobm, stedndobrn adlouhodobm
vhledu.
V E M P V it K C P rkl ad 3
International Childcare Trust (ICT) je dobroinn organizace registrovan ve
Velk Britnii. J ej projekty vAfrice avAsii pomhaj nkterm z nejvce socil-
ne handicapovanch det sveta zat lep ivot. ICT zorganizovala sbrkovou
akci zahrnujc jzdu na kolech pes celou Sr Lanku od pobre kpobre spoje-
nou snvtevou dvou jejch stedisek. Rozhodl jsem se,esejzdy zastnm,
atak jsem akci propagoval. Potrebovali jsme najt dvacet dobrovolnk, kte!
by byli ochotni po cel tden jet denne na kole vzdlenost asijako z Londna
do Brightonu, navc v kopcovitm ternu, po bltivch cestch a ve vedru
tropickho ostrova. Kad z nich by mel vybrat nkolik tisc liber na sponzo-
rovn. Nernli jsme aledn rozpoet.ICT je zcela oprvnene velmi pyn na
to,e pes 90 % zskanch daru jde pmo na projekty. Proto m mlo penz
na inzerci apropagaci. Sv] asjsme venovali zdarma,ale nejvt! nkladovou
polokou reklamy je prostor v mdich. Pripravili jsme tedy inzerty a poslali
je rade nrodnch novin s prosbou, zda by je mohli uveejnit zdarma tehdy,
kdy na ne zbude msto. Vyrobili jsme sami plakty a rozeslali je do vech
tlocvien, cyklistickch a sportovnch klubu vzemi sedost, aby byly bez-
platne vyveny spolu swebovou adresou www.cyclesrilanka.com arznrni
PR aktivitami. Bhern nkolika rnsc jsme rnli pohromade tm. Vybralo
se pes 75 000 liber,co bylo mnohem vce,ne kolik pedpokldal n nej-
vti pvodn dl. ICT z toho m takovou radost,e chce zopakovat akci Cycle
Sri Lanka v dalm roce a mon z n dokonce udl akci kadoron.
Npady ainiciativy tto akcezaalyplnem VEMP,jak potvrzuje jej programov
koordintorka Margaret O'Gradyov: "VEMP skuten pomohl zachrnit mnoho
detskch ivotu - nevm o lepm doporuen, kter bych mu mohla dt."
DRUH KROK: STANOVTE HODNOTU CLE I 39
~ i nternati onal
W chi l dcare
~ trust
UK Charity Commision Registered No.326240
International Childcare Trust 2003
C hcete-I i pomoci
tomuto dttl z b dy,
potreb ujeme,
ab yste to rozjel i .
(nejrnn na 711 3450t ek)
Tolikrt se mus otoit kola vaeho bicyklu, abyste
pi'ejeli napi' Sr Lankou, ne vyberete penze pro
deti, kter zoufale poti'ebuj vai pomoc.
Vce se dozvte na na webov strnee
nebo na telefonnm sle 0845 3300 533.
cyclesruanka.com
KLIENT: INTERNATIONAL CHILDREN TRUST
AGENTURA: PHOENIX
,
=-
krok
P romysl ete nsl edky
J akmile zanete pln realizovat, nese to ssebou nsledky. A ty mohou bt jak pozi-
tivn, tak negativn. Zkuste sezeptat vrobnho editele plne vyten tovrny, co
si mysl o plnu do tH rnsc zdvojnsobit prodej vrobku, kter je konstrukn
nej nronej am nejvt poty zrnetk. Asi nebude sdlet vaenaden!
Mnoz vid jen kladn strnky svho plnu aneberou v vahu mon negativn
dopad. Proto tolik marketingovch plnu ztroskot pfi prvnch nznadch, e se
nco pokazilo nebo jen odchlilo od pvodn predstavy.
Podvejme se nejdfve na pozitva. J i jste realisticky stanovili hodnotu svho
vytenho cle, take znte jeho finann pnos. Co jet zskte? Mon v pln
zelektrizuje ochabl prodejn tmnebo pedvede zkaznkm vai firmu ajej vrob-
ky nebo sluby v novm svetle. Pokud se poprv pesouvte do novho teritoria,
VEMP vm pfinese nhled do dalch trhu, kam byste mohli vsroupit, J eden rnj
klient mi vyprvl, jak sezamestnanci konkurennho podniku sami od sebepokou-
eli navazovat kontakty sjeho firmou, protoe jezaujala inovace pochzejd z jeho
marketingovho plnu. J in zjistil, eobchodn urnalist senezajrnali jen osamotn
npad, alechtli sedozvdt vceiojeho dalch plnech. J ejich lnky vasopisech
pomohly firme k obrovskmu nrstu publicity, co by selbilo vtin z ns.
.;- VEMP vm piinese nhled do dalch
tr uy kam byste mohli vstoupit. ,
m pozitivnj nsledky objevte ve fzi plnovn, tm je pravdepodobnej,
ev pln bude schvlen. [st mus bt pnosn finanne, alejsou i jin, nernn
motivujd faktory. A ty by rnly bt tak soust vaeho VEMP.
Stejn peliv zvate irizika nespechu, co vm umon demonstrovat, jak
dokonale promylen je v VEMP. Tm poslte pravdpodobnost jeho realizace.
Vae iniciativa me vyvolat znan nroky na existujc zdroje, a akoli se me
jevit jako prekka, me znamenat .dodacen" oprvnen takov investice. Znm
jednu firmu, kter sesdlouhm zpodnm rozhodla modernizovat svIT, ato dky
VEMP vyrvoenmu pro svou novou iniciativu. To, copvcdn videli jako nevho-
du, serychle zmenilo v obrovsk pnos, krer oceovala cel firma. Opravdu stoj
za to co nejlpe zvit mon rizika avechno, co by semohlo pokazit. Obvyklm
problmem bv odveden pozornosti od hlavn innosti aobavy, ezatmco nov
npad uspeje, cena v celm odvetv podnikn poklesne. Pokud takov monost
opravdu hroz, signalizujte ji anajdte mon een.
Dve jsem jen mlokdy videl analzu situace, co by sestalo, kdyby seVEMP
nerealizoval. Na prvn pohled se to zd bt divn, ale predstavte si napHklad, e
neudlte nco novho a o nkolik msc pozdji zjistte, ev konkurent del
presne to, na co jste pvodn pomleli. Firmy jen zHdka zstvaj nehybn. Bu
rostou, aby sedostaly do prvn ligy svho odvetv, nebo sezmenuj, aby z n bly
vyfazeny. Vpln chce uvst veci do pohybu apokud senerealizuje, nastane druh
monost. Zvate vechny nsledky.
Zjistil jsem, estrach zeztrty motivuje asto vce, ne radost zezisku. Nen to
vdy okamite zjevn, aproto zkuste nsledujc lohy:
Zvolte A,nebo B:
A - Mte zaruenou vhru 3000 liber.
B - Mte 80% monost, e vyhrajete 4000 liber,a 20% monost, e nevyhrajete
nic.
Uloha 2
Zvolte A,nebo B:
A - Mte zaruenou ztrtu 3000 liber.
B - Mte 80% monost, e ztratte 4000 liber,a20% monost, e neztratte nic.
Mnoz z ns vol A v prvnm kolu a B v druhm, apece jsou matematicky
toton. Navc Bv obou ppadech nabz statisticky lep szku.
Pfi jednn s finannmi editeli bv uiten pedloit svou vec na bzi toho,
o co by firma mohla pfijt, kdybyste pln nemohli realizovat. (Naden proklamace
opnosech slyeli u tisckrt ajsou vi nim imunn.) Pedkldre tmdal dkaz,
ejste sv] pln peliv promysleli aebude vysoce efektivn.
TRET KROK: PROMYSLETE NSLEDKY I 43
Mli byste uvit nvrat ke tetmu kroku, jakmile dokonte zbytek plnu, pro-
toe me vyadovat nsledn zdokonalen. asto jsem videl, jak nkdo rozdelil svj
vyten dl na sti, aby mel vt nadji zskat zdroje afinann prostiedky v .prvnm
kole". Tm vs nechci odradit od pokusu o celosvetovou dominanci, ale mon je
lep zat loklne a postupne stavt na spch a stle se zvtujcch prstclch.
Pred mnoha lty jsem pracoval pro firmu Barrat Homes, kter stavla domy. Sir
Lawrie Barrat zaloil firmu tak, e postavil jeden dm pro svou rodinu, kdy zjistil,
e to vyjde levnji, ne kupovat hotovou nemovitost, co si nemohl dovolit. Asi po
patncti letech mel nejvt britskou firmu pro vstavbu domu.
Popire oddelene kladn strnky i rizika svho VEMP a pipojte i zhodnocen,
co by se mohlo stt, kdyby se nerealizoval.
Prklad firmy R edcup
P ozi ti va
Rst
Zisk
Spolehlivost
Osved se koncept - zv se finance na expanzi
N egati va
Finann ztrta
Zklamn tmu
Povest nespen firmy
lmekan prleitost
Firma Redcup zaala podnikat vlednu 2002, kdyve Velk Britnii dolo ke "kvo-
v revoluci". Lid byli ochotni platit 1,75 libry za latte u firmy Starbucks nebo caf
nero. Zretelne se tu nabzela pHleitost prodvat do kancel kvov automaty, kter
by pfipravovaly kvu obdobn kvality. R-editel firmy Redcup rezignovali na svpred-
choz msta v jedn pedn svetov firme obchodujc sprodejnmi automaty azlkali
dal kolegy, aby se k nim pripojili a zaloili nov podnik. Vyhldky byly vzruujc,
protoe viehni videli, jak senabzej monosti. Ovem rizika osobnch zruk banee,
poten kapitlov investice a ztrta dosavadnho platu a prmi tak nebyly nev-
znamn. Nejhorm nsledkem v prpade nedosaen vytenho cle by vak byl pocit
frustrace z promekan pleitosti a ztrta dveryhodnosti. Skuten, jejich osobn
povest by byla nenapraviteln pokozena, kdyby VEMP zstal jen kusem papru.
Nejhorm nsledkem V prpad
nedosaen vytenho cile by byl pocit
[rustrace Zpromekan prleitosti. /'
Hlavn body
Identifikujte prnosy amon rizika svho VEMP.
Popite presne, co by semohlo stt, jestlie nepjdete zavytenm clem (tj. ne-
udlte-li nic).
Bute realistit a poctiv - to porne pesvdt pochybovae, ejste uvili
vechny nsledky.
TRET KROK: PROMYSLETE NSLEDKY I 45
V E M P V a C . P rkl ad 4
Direct mailu,plmm zsilkm reklam,seasto ik .junk mail" neboli odpad.
Kvli tomu, ejsou tak uboze clen,bysi zaslouily spe nzev nepm nebo
"plne vedie". Existuj ovem i vjimky. Naprklad tento jednoduch npad
reklamy pro spolenost AA. Mailing byl zaslnpouze bvalm lenumfirmy AA,
kte neobnovili sv lenstv. Na kartonu v kad zsilce bylo uvedeno mesto,
vekterm pfjemce bydlel. J eto perfektn pklad presnho zaclen kombinova-
nho sinnm asnadno srozumitelnm sdlenim. Nejefektivnj komunikace
je ta,kter k lidem promluv presne v okamiku, kdy by mohli vrobek nebo
slubu potebovat, stejn jako zde popsan direct mail.
.. . . . . . . . .
~~IA-
~
_ - _ .
A A : : : : .. .
':;~:O-
'" ,_ ..~,_ .~"
lIon'l rulort yoUI AA mcmbt~hp
__ 'I$:pt,.,_.-AA __
SGmtthil1l1to9ttyouho~!fyDU
don'! rtU.ln your AA tnl"mb.Nhip
c.a_.~tt6__ I4~_
SomlthingI09tt'iMJ hcm~fyoll
don't r~t~rt )'our /OA ml:m~nhip
BISI-\OP'S
S TORT F(j?D
l O N DQ rv
DE R B Y
KLIENT: AUTOMOBILE ASSOCIATION
AGENTURA: HAluuSON TROUGHTON WUNDERMAN
UMELECK REDITEL: ANTHONY CLIFF
TEXTAA:STEPHEN TWMS
KREATlVN REDTTEL:J ACK NOLAN A GRAHAM MILLS
PUBLIKOVNOV D&AD ANNUAL 2002
D
r.
krok
P oznejte svou cl ovou
skupi nu
Mnohokrt jsem dostal otzku, kter kroky jsou pfi tvorbe VEMP nejdletj?
Moje odpove vs asi neprekvap, vechny jsou dleit. Pesto tvn, pt a est
krok v och mnoha lid opravdu ostatn pevyuj svm vznamem.
Na koho sezamujete? Nebo jinak eeno, kdo bude kupovat v vrobek nebo
slubu? Kdo bude mt nejak vznamn vliv na kupujc? To ve muste znr. Firmy
velmi asto nevd, komu prodvaj, nebo o svch zkazncch nemaj potrebn
informace. J tvrdm, e o nich nikdy nevme dost.
J sou bohat nebo mn zmon? Mlad nebo star? ij na severu nebo na jihu?
Par k vaim dosavadnm nebo novm zkaznkm? J sou mezi nimi spe mui nebo
eny? Znaj u v vrobek nebo slubu? To je jen prvn skupina otzek a pokud na
ne neznte odpovedi, v marketingov pln nebude pli efektivn.
Co zajm vai clovou skupinu? Kter noviny aasopisy vai zkaznci tou? Kam
jezd na dovolenou? J ak maj pHjmy? Za co rdi utrcej? Vedou hodne spoleensk
ivot? A pokud ano, chod do restaurac nebo se bav doma?
Kad je samozrejme jin, pesto mvaj jednotlivci adu podobnost. Byli jste na
dovolen a potkali tam stejn smlejc lidi - je to jen nhoda? J ste leny nejakho
klubu, sponovnho, spoleenskho nebo jinho, azjiujete, kolik spolench zjm
mte s ostatnrni leny? J osobne moc rd lyuji a prostednicrvm tohoto sportu
jsem nael mnoho pftel. Nkte z nich se na prvn pohled zdaj zcela odlin,
a pece jsme nali spolenou re. RJ k se, e vrna k vrn sed. J eden mj bval
kolega, Charles Smith, se velmi zajm o idemifikaci a klasifikaci lid. Bhern let
zskal zajmav poznatky. J ednou mi ekl, e podle vsledku nedvnho przkurnu
lid, kre kupuj nov luxusn domy, maj tak sklon kupovat nov znakov auta.
A skuten, jej ich vozy nejsou v prmru star ne dva roky. Moje prvn reakce
byla "to je asi tak zvan, jako e 50 % lid z manelskch pru jsou eny", dokud
Charles nezdraznil, e existuje celosttn databze lid, kte maj auto mn ne
dva roky star. Direct mailov kampane, kter jsme po tomto zjitn zamili na
klienty na stavebn firmy, se osvdily jako velmi efektivn.
J estlie prodvte podnikrn, o jak typ avelikost firmy jde? Kde sdl? A s km
presne jednte v kad organizaci? S generlnm edirelem, provoznm editelem
nebo nkup m firmy? Co maj tito lid spolenho? J ak maj zjmy, pracovn
i osobn? Re v prci podobn problmy? Bvaj vestejn etape profesnho ivot-
nho cyklu? jsou napklad zbehl v informanch technologich nebo jsou odprci
stroju aautomatizace? Kdy svou clovou skupinu efektivn prozkoumte, najdete
mnoho podobnost, dokonce i v ppadech, kdy jej ich firmy podnikaj v plne
odlinch oborech.
Kdy svou clovou skupinu efektivne
prozkourndte, najdete mnoho podobnost. ,
TEC International, organizace pro edtele ze vech sektoru, je rozdelen do
patncti spolenost pcdle geografickho kle. J eliko si tyto firmy nekonkuruj
(kvli intimnmu charakteru kolektivnho uen aosobnho rozvoje), mohli bystesi
pfedstavovat, elenovjednotlivch skupin nemaj mnoho spolenho. A pecejsme
sjednm pftelem z tchto kurs, Rogerem Gundry z IMG - Industrial Maintenance
Group - bhern esti let zjistili, jak jsou nae firmy v mnoha vcech podobn. A to
i pesro, eon vyrb epoxidov pryskyice ajpodnikm vkomunikaci. V kursech
TEC jsem mluvil s lidmi z cel Velk Britnie a pozoroval jsem, jak spolen dl
"uit seefektivnji", spojil tolik stejn srnlejcch lid.
Snatesenajt vce, nejezrejm naprvn pohled, aneustle septejte. Tak objevte
podobnosti. A tojsou informace, ktervmumon vytvorit VEMP. Zeptm seopa-
ne: Budete rnn efektvni, kdy osvclovskupine nebudete vdt nic? Samozrejme!
Pro se tedy tolik firem neobtuje opravdu poznat svzkaznky? Pamatuji si, e
v osmdestch ltech semnoho obchodu uzavralo pi delm obede nebo pfi partii
golfu. Byl tomyslm Michael Douglas vefilmu "Wall Street", kter ekl: "Obedy jsou
pro slabochy." Mon zsti proto jsou dnes v mde co nej krat pracovn schzky
soustedn jen nanepatrnou agendu. Takovpostup jevborn, jakmile sesdruhmi
lpepoznte, alenezd sevmbt dost omezujd? Venujte nejak assvmklient um
jen proto, abysteseonich nco dozvedeli, objevili jejich arnbice, seznmili sesjejich
mimopracovnmi zjmy azjistili, jad jsou to lid. Vezmete je na obed.
Dal kategorie lid, kterou muste brt v vahu, jsou ti, ktef ovlivuj vai clo-
vou skupinu. Mohli by to bt pracovn kolegov, jejich nzoru si vai klienti v
askterrni serad. MMe to bt dodavatel jinch slueb, jeho doporuen plat vce
ne vechny vaesliby.A codoma? Nepodceujte v tchto zleitostech vlivrnanel,
rnanelek nebo det. Znm jen velmi mlo lid, kte by obas nediskutovali osvch
pracovnch problmech sesvmi nejblimi. A jej ich nzory berou vpotaz. Mete
si bt takjisti, edokud ni manaer vaeho potencionlnho odbratele neschvl
TVRT KROK: POZNEJ TE SVOU CLOVOU SKUPINU I 49
vai nabdku, ten, kter rozhoduje, o n ani nezaslechne. Znechucuje me, kdy slym
prodejce Hkat, e bude jednat jen s tm, kdo rozhoduje. Nkdy sedokonce ptaj, zda
ten, s km jednaj, m oprvnen nco objednat. l kdyby nernl, je urite schopen
zajistit, aby vae prezemace byla odmtnuta nebo negativn ohodnocena. Vimli jste
si, e dnen ni manaefi jsou asto ztejmi vdci? Vm z vlastn neprjemn
zkuenosti, jak snadno jsem nemysln rozhneval loveka, s kterrn jsem musel po
roce znovu projednvat nai smlouvu.
Mon zjistte, e mte nkolik cl nebo clovch skupin, kter se v mnoha
ohledech naprosto li. V takovrn prpade budete muset vytvoit zvltn VEMP
pro kad (kadou) z nich, protoe zpsob komunikace i to, co jim chcete sdlit,
mohou bt zcela odlin.
Dlali jsme VEMP pro jednu firmu specializujc se na run vrobu cihel, kter
jsou mnohem atraktivnj, ne ty strojov vyroben. [sou vak znane dra, apro-
toe nkupm dlovch firem zleelo pedevm na cene, firma zjistila, jak tk je
dostat sedo vberovho Hzen azskat objednvku. N VEMP proto toil na dvou
fromch. Soubor prezemad zamen na marketingov edrele avedouc stavebnch
firem pedvdl, o lpe by vypadaly jejich stavby s pouitm tchto drach cihel.
Sdlen bylo prost: utrate trochu vce a budete moci prodvat mnohem atraktiv-
nji stavby za znan prplatky. Souasn jsme na kupujc zaclili kampa, kter
hovorila o kvalite, dslednosti, schopnosti vasn dodvky, nslednm servisu avech
dalch otzkch, kter zajmaj zkaznky. V tto fzi VEMP jsme pochopili, e ani
jedna z obou kampan by sama osobe nernla tent inek, aproto jsme pfipravili
dva plny se spolenm clem.
Pokud mte radu odlinch cl, vyberte pro dokonen VEMP ten nejvznam-
njf, ostatn ponechte pro dal kroky. Pozdji se k nim vrate a pokrauj te v pr-
prave VEMP od tohoto bodu pro kad dl zvl. Mon zjistte, e vsledky jsou
si podobn, nebo vs to pimje odloit nkter die ve prospech jinch. Doufm
ale, e se nedopustre bene rozren chyby, kdy zporku chcete komunikovat se
vemi, potom zanete slevovat a nakonec nekomunikujete s nikm.
Clov skupina: Finann editel, mui mezi 45 a55 lty,zfirem sdlcch najiho-
vchode Anglie,zamstnvajcfch 50 avce zamstnanc na kadm rnst.
R.editel firmy Redcup vedeli, kdo ve firmch rozhoduje o kve: finann editel.
J e to proto, e automaty se kupuj na leasing a cokoli, k emu je teba smlouva,
obvykle kon na stole finannho edirele. Finann editel bvaj mui stednho
veku a firma Redcup se chtla soustedit na firmy sdlc v jihovchodn Anglii,
protoe zporku j zdroje dovolovaly pracovat jen v okruhu osmdesti kilomenu
kolem jejho sdla. Firmy s mne ne padesti zamestnanci nebyly zahrnuty mezi
konkrtni cle, protoe bylo mn pravdepodobn, esi budou moci dovolit investici
do npojovho automatu Redcup. Mimochodern, firma Redcup tak stanovila jako
svj dal dl provozn editele ansledne pripravila zvltn VEMP pro tuto skupinu.
Alev naem prkladu sesoustedme pouze na finann Ieditele.
asto zjistte, ez rznch dvod porebujere komunikovat snkolika dlovmi
skupinami. V takovm prpade jevhodn vytvoit zvltn VEMP pro kad jednot-
livprpad aspojit jedohromady pozdji. Prvotnm clemfirmy Redcup jsou oivid-
ne lid, kre hldaj pokladnu firmy, tj. finann editel. Krorn pimho zadlen
lze na ne pouit inepm, pes ostatn zamstnance firmy. Pokud sezamte na
zamstnance jako celek avzbudte unich zjemovai nabdku prostednicrvm stne
ren povesti, kter jejednm z nejrnocnjch marketingovch mdi, avtpte jim
tak touhu po vaem produktu, budou vyvjet tlak na v primrn dl, tj. finann
editele, aby produkt koupili. Tm sezamestnanci stali druhotnm clern, kter je
mnohem vt arnn speciickou skupinou, ne prvotn dl. Samozrejme, efirma
Redcup musela pro jednn stmito dvrna skupinami pouit odlin komunikan
kanly, aby obrna vyjdfila svsdlen co nejefekrivnjm zpsobern zhlediska
vsledku i z hlediska nkladu.
stne en povest je jednm
z nejmocnijch marketingovch mdi. ,
Hl avn b ody
Sestavte si seznam vech cl, jak nejpesnji mete.
Popite, co lid maj rdi aneradi, vytvorte jejich opravdu jasn obraz.
Nkdy je teba zapsobit na lidi, kte mohou mt klov vliv na vai clovou
skupinu adok j pedat vaesdlen efektivnji.
TVRT KROK: POZNEJ TE SVOU CfLOVOU SKUPINU I 51
V E M P V il K C I P rkl ad 5
Existuje mnoho inzertu a plakt s reklamou pro klenotnky. Obvykle krsn
lid na sob pedvdj drah perky podie posledn mdy aupimn eeno
je tk rozeznatjednu reklamu od druh.
Zde uvdm prklad kreativnho pojednn, kter dobre a humorne pedvd
vrobek. Nco takovho Ize pout ve spoust efektivnch marketingovch
kampan. Toto proveden se objevilo na velkch plaktech, kter v pomeru
kvynaloenm nkladrn mohou bt velmi efektivnm zpsobem masovho
sdlovn nejak mylenky.
KLIENT: NATAN ]E\VELERY
AGENTURA: F/NAZCA SAATCHI &SAATCHI
KtlliATIVN REDlTEL: FABIO FERNANDES/EDUARDO LIMA
UMELECK REDITEL: SIDNEY ARAJO
TEXTAR: EDUARDO LLMA
FOTOGRAF: FABIO BATAGLIA
PUBLIKOVNO v D&A..D ANNUAL 2003
~
krok
C o si mysl a co dl aj
Co si prve mysl aco delvaeclovskupina vevztahu k va firme, jejmvrobkm
aslubm avevztahu k vaemu vytenmu cli? J evelmi dleit dozvdt se, co
si mysl, protoe z toho vyplv jejich jednn. Mylenka vdy pedchz in, take
chcete-li, aby clov skupina dlala nco jinak, nco navc, muste nejdve zmnit
jej mylen. A k tomu potrebujete vdr, co si mysl prve te. Pokud to nevte,
muste to zjistit.
Samozrejme, e kdy se nkoho zeptte "Co si o mne myslte?", nemus vm
vdy odpovdt oteven. Lid jsou dokonce i dnes jet velmi zdvoil a nechtj
druhho urazit svm skurenm nzorem. Take rnsto neho jako "Vae sluby
nejsou nic moc," eknou, "Urite jste velmi dobr, ale my jsme spokojen s nam
dodavatelern." Pokud byste takov vyjden vzali doslova, mohli byste dky nemu
nsledne pipravit zcela nevhodnou kampa k zskn obchodu (vytenho cle).
Sami vte, e to tak je. A pece, kolik z ns bere to, co je nm eeno, jako Psmo
svat, nic dle neprovuje a rakovou zptnou vazbu akceptuje, dokonce i kdy
v hloubi due mu nco napovd, eje to nesmysl?
Nedvno mj tmzkoumal jednu firmu od hlavy a k pat. Mli jsme pohovor
generl nm editelern a oddelene s ostatnrni ediceli. Setkali jsme se s vymi,
stednrni i nimi manaery astejn tak s tmy prvn linie. Mli jsme pes pet set
telefonickch pohovoru spedchozmi i dosavadnmi zkaznky atakjsme provedli
podobn vzkum mezi klienry konkurennch firem. Vsledky byly udivujc, vlastne
a desiv. Nzory kad zeskupin seod sebe diametrlne liily, Zkaznci pouvali
lueb naeho klienta z plne jinch dvod, ne okterch bylafirma pesvdena.
J ak proboha mohla eektivn komunikovat pfi takov nesrovnatelnosti? Pravdaje, e
efektivn nekomunikovala. Pesjistou agenturu, urychlen musm dodat, enemoji,
, tratila firma v pedchozm roce zbyten jeden milion liber na reklamn kampa,
i,erou nevidel ani jedin z jejch zkaznk, nebo pokud ano, dn nereagoval.
Pointa jev tom, epes stovky dennch interakci sezkaznky nikdo nic nedlal
ropochopen jejich poteb apn. Kad vefirme mel svj vlastn nzor amvy
robyl funkcionr, tmvr vha sepfipisovala jeho stanovisku. Tot sedejevrzn
-elkmrozsahu v mnoha firmch. A pece mluvit s klienty azjistit jejich skuten
nzory bv levn, snadno provediteln ame se pitom objevit mnoho marketingo-
vch prleitost. Pro tedy firmy lpe nerozum svm zkaznki'un? J to tak nevm,
ale doufm, e vy se do t trochy prce potrebn jako soust VEMP pustte .
./ Profirmy lpe nerozum
svm zdkaznikm?
Samozrejme pokud uvdte do chodu novou firmu, je pravdepodobn, e vs
nikdo nezn nebo o vs nic nev. Zd seto bt rnnohem lep situace ne ta, kter el
ji zaveden firmy pfi pokusech zrnnit (mnohdy negativn) nzory lid. Mohlo by se
zdt, e k tomu nepotrebujete dn vzkum, ale to nen v dnm prpade pravda.
J i od prvnho dne muste zjiovat, co zkaznci chrj, pretoe prvn dojem, kterm
na ne zapsobre, ve skutenosti vae vodn reputace, me rozhodnout o vaem
spechu nebo nespechu. Rozumt sv clov skupine je tedy velmi dleit. J ako
uiten doporuuji tak zjistit, co se j nelb na vaich konkurentech. A prosm
vs, abyste odloili zaujatost stranou a clov skupine opravdu naslouchali, protoe
na jejm nzoru zle.
Neznte-li odpovedi na ve uveden otzky, nevte-Ii dost o svch dlovch sku-
pinch a nemte-li as to sami zjitovat, muste investovat penze do vzkumu.
Firem provdjcch vzkumy existuje mnoho, aleje treba dt si pozor na vychyt-
ral agentury, kterch se najdou spousty. Setkali jsme se naprklad s podnikarelem
zabvajcm se vstavbou obytnch domu, kter vynaloil 50 000 liber na vzkum
proveden jednm neprli skrupulznm "specialistou". Vsledkem zjirn byl zver,
e lid mnc svj dm v dsledku vlastnho pn (tj. ti, ktei se nesthuj kvli
prci, rozrsrajc se rodine atd.), to dlaj hlavne proto, aby zskali vt prostory
k bydlen. A za tento "hlubok nhled" do veci si firma natovala 50 000 liber!
Muste urnt presne a podrobne vysvtlit, co od vzkumu oekvte. Firmu prov-
djc vzkum pimjte, aby pedern napsala presn a pln postup, kter pouije
pro een kolu. Nechte si tak pedloit ukzky jej prce na projektech podobnch
tomu, do nho se poutre.
Mohla by vm pomoci nkter dobr reklamn agentura, ale tak mete uvit
proveden vzkumu vlastnmi prosredky. Pustte-li se touto cestou, bute opatrn.
Lid asto neradi sly pravdu o sv firme, apotom odfiltruj informace dleit pro
vsledek vzkumu. Pro vnitropodnikovou variantu muste mt vedoudho rmu,
kter m odvahu "rkat veci tak, jak jsou". en to prce pro pochlebnky!
Velmi peliv zvate nsledujd bod. Vy nejste clov skupina. V nzor na
vrobek nebo produkt je zaujat. Vai kolegov, ptel, rodina a dodavatel tak
PT KROK: CO SI MYSL A CO DELAJ I 55
nejsou va clovou skupinou. Nechtj se dotknout vaich citu nebo jsou nao-
kovan va zaujatost, take projevuj nzory blzk vaim. Vy ovem potebuje-
te objektvn a presn informace, pokud mte efektivn komunikovat se svmi
zkaznky. Myslm, eprvotn pinou nespechu firemv komunikaci adokonce
iv takovch vcech jako vvoj produktu je presveden mnoha editel, e maj
vdy pravdu aevichni ostatn sdlej jejich nzor, nebo enakonec ke stejnmu
nzoru dojdou tak. Toto presveden jenebezpen apsob tolik kod, ehrani
s kriminlnm inem.
Prili mnoho iediteli: je piesudeno,
e maj vdy pravdu.
Finann editel si obvykle mysl,e konvice v kuchyni zarnstnancm dokonale
dostauje. Takepouze nakupuj instantn kvu nebo aj podie potreby. Finann
editel firem zamstnvajcfch velk poty lid maj sklon si myslet,e vechny
npojov automaty jsou stejn,a proto oslov firmu, kter nabz nej lep pod-
mnky (obvykle nejni cenu).
Tm Redcup znal svou clovou skupinu opravdu dobre, protoe sej zabval
ji pfi svch pedchzejcch kolech. Pesto serozhodl provst vzkum uvaovn
finannch edtel azvsledku zskal nkter cenn poznatky. Vznamnm objevem
byl fakt, efinann editel si neradi nechvaj nco jakmkoli zpsobem vnucovat,
(co tm vedel), ale souasn vyaduj spouStu informac, aby mohli rozhodovat
zasvcen. Nejdleitj bylojak kornunikovat, ani by to vypadalo jako vnucovn.
To jete probereme dle.
Hlavn body
Zjistre presne, co si vaeclov skupina mysl ovaich vrobcch aslubch.
Pokud to nevte spolehliv, provedte vzkum.
Pokud jste nov nebo neznm znaka (firma), zjistre, co si vaeclov skupina
mysl ovaich konkurentech.
V E M P V it "C I P rkl ad 6
J ako uvech vynikajcch prkladu vysoce efektivnho marketingu v akci je to
asto kombinace zvolenho mdia akreativnho prstupu, kter spolu vytvor
inn spot. Tato rozhlasov reklama byla vyslna v dobe dopravn piky,
kdy bylo pravdepodobn, e clov skupina, tj. ldii,vzne nkde v doprav-
nch zcpch. J ej sdleni, e fidii Toyoty Avensis by sezpozdit nemuseli, je
velmi presvediv. Rozhlassejako mdium asto pehlfi,apece doke velmi
zapsobit ve chvli, kdy je poslucha sma vnmav kvaim sdlenfrn. asto
seovemprojevuje pokuen peplnit rozhlasovou reklamu pfli mnoha infor-
macemi. Msto toho je lpe ji odlehit a plmt posluchae, aby sami chtli
zjistit vce.
Kancelisk prostred (po celou dobu)
P rvn hl as: "V kol i k m pri jet ten zkaznk, Davi de?"
Druh hl as: "V deset."
P rvn hl as: "T ak to mme [et more asu."
Druh hl as: "Jo, a vi ml si s, jak mluv?" (nasazuje smen vysok hlsek)
"Dob r den, Davi de, jak se dnes mte?"
P rvn hl as: (hih se a tak zan smn vysokm hlasem) "J dob re
a jak se mte vy, Pet re?"
Druh hl as: "T o je ono." (hih se jet vce) "J se mm fajn a jak se
dnes mte vy?"
P rvn hl as: "J docel a dob re a jak se mte vy? N e, opravdu, jak se
mte ... "
PT KROK: CO SI MYSL A CO DELAJ f I 57
Zvuk otevranch dvef
Druh hl as: "P sst, psst!"
P rvn hl as: (nevnm) "A jak se mte? A jak se mte? Jak se mte?
Jak ... "
O/ouh nepfijemn pam/ka
Zkaznk: (svm vlastnm smn vysokm hlasem) "Dob r den, Davi de,
jak se mte?"
Hl asatel : "T oyota A vensi s s el ektroni ck m systmem traffi c avoi dance.
Dejte si pozor. M ohl i b yste tam b t prl i b rzy."
KLIENT: TOYOTA (GB)
AGENTURA: SAATCBI &SAATCHI
REOITEL: HUGH TODO A ADAM SCHOLES
PUBLTKOVNO V D&AD A.."'NUAL 2002
~
krok
C o chcete, ab y si
mysl el i a dl al i
Stephen Covey ve sv knize The Seven Habits of Highly Ejfective People pfichz
s tez, evechno servo dvakrt: "Mentln tvorba pedchzl fyzick." Chcete-li,
aby lid dlali nco jinho, aby kupovali to, co prodvte, muste nejdfve zrnnit
jejich mylen. Proro jsem vsv pedchoz kapitole nuril, abyste zjistili, co si prve
vaeclov skupina mysl aco del. Pak mete zvaovat, co chcete, aby si mysleli.
jakmile zmente jejich mylen, automaticky zmen svjednn.
jakmile zmnite jejich myleni,
automaticky zmn svjednn.
Clov skupiny sloen z nkrerch podniku (napklad zanajcch) nevd
ova firme nebo jejmproduktu, aproto nakupuj od konkurent. Na prvn pohled
je komunikace s takovou skupinou relarivn snadn, sta ji jen uvdornit o sv
existenci. Kdyby to ovem bylo tak jednoduch! Uvdomit jejedna vec, aleo em?
Mnoho dobre zavedench firemseznmmi produkty, kter ji pat k okHdlenm
pojmm, me stt pred obtnm kolem spovajcm vezmene hluboce zakot-
vench nzoru asklon zkaznk.
jestlie mte na svj vrobek nebo slubu zaujat nzor, a z devadesti devti
procent to tak jeunsvech (dokonce i uvs), verremi, kdy Hkm, evaevnmn
nabdky konkurent je zamlen jet vce. A i kdy to vypad, e tvrd prosazuji
firmy provdjc vzkumy, vsprosm, zjistte, co si vaeclovskupina doopravdy
mysl, nejen o vs, ale i o vech vaich konkurentech. Pouze tehdy mete zvit,
jak zrnnit jejich dosavadn nzory na takov, k jakm je chcete dovst. A potom
zanete.
J ednou jsempracoval sklientem, podie jeho nzoru problmem jeho firmy bylo,
e lid ji povauj za pli malou na to, aby si poradila s velkmi projekty. Tento
nzor, jak seasto stv, od nej prevzal i jeho tm jako realitu avenoval sepouze
malm astednm projektm. To dle ivilo presveden vech, enikdy nezskaj
kontrakt navelkou zakzku, eby museli bt mezi prvnmi pt, aby mli v souti
nadji (codo velkost klient nebyl ani mezi prvnmi deseti vesvmodvetv). Trvalo
chvli, ne sepodailo pemluvit firmu, aby provedla vzkum (konec koncu byla si
naprosto jist, epo deseti lrech svexistence u nem emu seuit). Kdy jsme
ale vyslechli ticet jejch zkaznk a dalch ticet firem, kter jej sluby dosud
nepouily, objevil sevelmi odlin obraz. Vce ne polovina znich bylapesvdena,
e m] klient by byl pli drah ph een velkch projektu, aproto o nem nikdy
neuvaovali. K tomuto zveru dospeli nazklade vych procentnch sazeb, kter si
firma tovala zamen projekty. Velikost arozsah zdroju nepedstavovaly problm
pro dnho z dotzanch, snimi jsme sesetkali, naopak nkolik firemnm eklo,
eby byly rdy, kdyby sernj klient astnil soute ovt!projekty, protoe odvd
vysoce kvalitn prci, ale nevfily, e o to stoj!Rd bych vedel, kolik asi vy mte
takovch predstav, kter omezuj abrzd vs i vaekolegy?
Kdy opravdu vte, co si vae clov skupina mysl, je teba uvit, co chcete,
aby si mysleli msto toho. Mnohdy nen teba dn obrat o 180 stupu, alespe
jen lehk pootoen korrnidlern, akoli jsou i extrmn pHpady, kter vyaduj
podstatnou zmenu kurzu. V osmdestch ltech (mon u dve) koloval vtip:
"J ak se Hk plechovce na kolekch?" "kodovka!" Nedvno, po pfevzet firmou
Volkswagen, koda spustila skvelou kampa nazvanou "To je koda, kter je pro
nkoho stle jet problm". Nevm to jist, aledomnvm se, esevefirme vedla
obrn debata, zda investice potrebn na zmenu vnmn tohoto stedoevropsk-
ho auta stoj za to a zda by se proste nernl zrnnit jeho nzev. J e fakt, e firma
presne vedela, co si lid mysl o jejch autech, a jakkoli nepjemn muselo bt
pijet tto skutenosti, odvne se postavila k problmu elem a prornnila dve
deserilet posmechu v prednost. Pokud jejm vytenm clem bylo prodat vce
kodovek se ziskern a vchodiskem zrnnit nzor lid z "vrobek pro legraci" na
"mon stoj aspo zavahu", odvedla vynikajc prci. A opravdu koda doshla
rekordnho prodeje vech dob v msci zH 2003, kdy vzrostl o 7,2 %. Vesrovnn
s tm v tornt msci vzrostl prodej celho trhu pouze o 1,6 % (pramen: Skoda
Press Office). l kdy to lzedo znan mry pfipsat na vrub zlepen designu auta,
kvality proveden aslueb zkaznkm, j tvrdm, eskuten hrdinov jsou ti, kdo
zmenili mnn zkaznk. (A pro ppad, evs to zajm, nemm kodovku, ani
si nedovedu pedstavit, e bych si ji koupil. Take firma koda jet nen sesvou
prac u konce!)
Skuten hrdinovjsou ti) kdo zmenili
nzorzkaznku firmy Skoda.
EST KROK: CO CHCETE, ABY SI MYSLELI ADELALI I 61
V estm kroku je treba identifikovat, co chcete, aby vaeclov skupina dlala,
a tak, co je velmi dleit, co by si mel a myslet. Opakuji znovu, e mylenka
pedchz in. Te venujme chvilku vaze, eho me komunikace sama osobe
doshnout. Kolik znte lid, kre si mysl, enapklad inzerce prodv? Alevy uri-
temte rozum. Vevtin prpadu prodvte mylenku na postup po kornunika-
nm ebku: od peten inzertu k telefonickmu dotazu, k souhlasu snvtevou,
s predloenm nabdky anakonec ke koupi. Co si asi v porenciln klient bude
rnysler, a uvid nebo usly vae sdlen? Pokud oekvte, e cel clov skupina
si rekne "Tyhle lidi mm rd, udlm z nich svdodavatele na cel ivot anajej ich
konkurenci se u ani nepodvm," pak i pfes nejskvlej krearivn prci budete
zklamni. Zamte seradji na to, co by si rnli rnyslet, aby udlali dal krok "po
eblku". Kdy si napklad te mysl "Neznm ty lidi, ani to, co nabzej," bylo
by treba, aby si mysleli "Zajmaj me. Lb se mi, co Hkaj a urite pijmu jej ich
I "V "
navstevu.
J ak vidte z prkladu firmy Redcup, v tomto kroku jde o nejvznamnj pohled
do podstaty problmu a tyto dve kapitoly jsou panne nejdleirj pro ppravu
opravdu efekrivn marketingov kampane. Dle popisuji prvn vahy rmu firmy
Redcup anpad nsledujc po provedenm vzkumu.
(prvn)
.Prvotldn! npoje pozitivn plsplvaj kdobrmu prostred vkancelfch. Konvice
ktomu nesta, potrebujeme lep, i kdy dra eenf Slyel jsem, efirma Red-
cup je pika mezi dodavateli kvalitn kvy na pracovit. Pozvuji na nezvazn
pohovor."
(druh )
"Moji zamestnanci strv denne hodinu nvtevou kavren, ato ns stoj hromadu
penz. Potebu]i najt alternativn zpsob, jakjimzajistit kvuplmo vkancellch.
Slyel jsem, efirmaRedcup jepika mezi dodavateli kvalitn kvynapracovit.
Pozvuji na nezvazn pohovor."
Tm firmy Redcup si myslel, ezn svou clovou skupinu, ale pesto zjistil, e
j plne nerozumel. Vrinu finannch editel nezajm prostred v kancelHch
aurite nechtj vyhazovat penze za rakov exnavagance jako npojov automaty .
Ale zajmaj je penze - jak je vydlat, ale vtinu z nich jet vce, jak je uetit.
J akmile tm firmy Redcup rohle pochopil, zmenil cel sv] pstup. Nepokraoval u
v "up sell", co je vbec jeden z nejtch zpsob prodeje. Dostali npad, o kterm
vedeli, e na dlovou skupinu udl dojem (lep kva vlastne ueti penze). Tento
npad mohli prosadit vysoce efektivnmi zpsoby, A udlali to!
Hlavn body
Mylen vdy pedchz jednn. Pochopte, co chcete, aby si myslela vae clov
skupina.
A co chcete, aby potom dlala.
Krdee aut jsou velkm problmem jin Afriky. J ako vtina problmu i ten-
to predstavuje prleitost. Pojiovna Hollard Insurance prila s eenim. Ve
svm inzertu v asopisu Autotrader pedvd fotografie przdnch gar
a pfjezdovch cest zhotovench ve stejnm .amatrskm" stylu jako snmky
aut na prodej zaplujc cel asopis. Inzert sev prav as achytrm zpso-
bem sousteduje na problm, o kterm clov skupina mus velmi dkladn
uvaovat.
V E M P V a K e I P rkl ad 7
EST KROK: CO CHCETE,ABY SI MYSLELI ADELALI I 63
So\Ool ~cnb.lfo'1il.car
~tne,.o;tnIt!~"
Sot.TlMica.I'ICJ I.P'9IO~
nu..vour...etoc:t.lgIW OStr.tl.
Hol l ard
IN$UR ANC 'E
Spe.k 10your broket.
KLIENT: HOLLARD INSURANCE
UMELECK REDlTEL: TOM CULLTNAN
Tsxrxr: TOM CULLTNAN A MIKE ELLMAN-BRO\'V'N
KR.EATIVN RED ITE L: MIKE SCHALlT
FOTOGRAF: TOM CULLINAN
PUBUKOVNO V D&AD ANNUAL 2002
~
krok
Jak je v pbh
Urite jste u zaili, stejn jako j, neprjemn pocit, kdy jste se nkoho zeptali, co
vlastne del, a on msto strun odpovedi zaal bez prestvky mluvit a mluvit. Vy
jste z toho nakonec nebyli o nic chytrej.
Snad vichni jsme se u do takov situace dostali amuseli pitom bojovat spoci-
tem, jak nezajimav je ten lovek i jeho byznys. A pesto mel pravdepodobne co
nabdnout, stejn jako mte samozrejme ivy. Pro setedy tolik lid neum vyjadovat
jasne, zvl kdy podobn otzky vichni dostvme pravidelne, ne-li nkolkrt
denne?
Mon jste u slyeli prbeh o obchodn nabdce ve vtahu, ale stoji za to si jej
znovu pipomenour a zdraznit to, o em je zde re. Pred mnoha lty byla na Wall
Street jen hrstka lid, kte rnli moc avliv. Dokzali vyrvoit, respektve zruit nov
podnik nebo vyvolat strm vzestup i pd akci nejak firmy. Dostat se k trnto
rvrcm trhu bylo velmi rk. Mli svou armdu recepnich, sekretek aasistent,
jejich prioritou bylo "chrnit fa". Schzka s nkterm z tch finannich bostev
byla jevem tak vzcnm jako dnes puberk bez mobilu. J ejich opevnen vak mlo
jednu trbinu, Achillovu patu, kter je denne zbavovala ochrany, ale vdy pouze na
pldruh minty, Podobne jako mnoho jinch vznamnch osobnost mel jeden
z nich kancele v nejvyim patie mrakodrapu a tedy denne jel vtahem, co trvalo
asi devadest vtein. Do vtahu mohl nastoupit kdokoli dal a vyuit tu krtkou
dobu pro svou obchodn nabdku. Za mn ne dve minuty musel upoutat jeho
pozornost, zaujmout ho a vzbudit v nem pn dozvdt se vice. Predstavte si na
jeho rnst sami sebe. Co byste zejmna zdraznili? Kter prvky a vhody vaeho
vrobku nebo sluby byste popsali obrnji a kter vynechali? J ak byste dovedli
nabdku k zveru? Co byste ekli, aby se chtel dozvdt vice?
Co byste rekli, aby se chtl
dozudt vee?
Pernlejte: Kdy nedokete atraktivn popsat svou prci jednomu loveku, jak
proboha mete ekat, e vm bude rozumt skupina lid, mon v potu tisc,
a e se bude zajmat o vai reklamu nebo jinou kampa?
Vm, e je to jasn a zrejm, e to kad okamite "chpe". Tak to vyzkouejte.
Otevete jakkoli noviny nebo asopis anjdete tam nkolik reklam plnch naprosto
nesrozumitelnch sdlen a odbornho argonu s nevyslovenm pedpokladern, e
ten bude rozumt. Ale chyb tam cokoli, co by jej motivovalo k nejakmu jedn-
n. Neschopnost mnoha firem popsat svou prci v jazyku, ktermu clov skupina
porozum a kter ji zaujme, je zcela neuviteln,
Kolik jste videli v poslednch esti mscch prezentac, v krerch jste vechno
jasne pochopili? Kolik z nich vm pineslo informaci, kterou jste se chtli dozvdt?
Kolik z nich vs pimlo nco koupit? Kdy pomhm s komunikac, potkvm
spoustu lid, kte me len nud (redaktor mi zde nedovolil uvst moje oblben
dvojver). A pesto, pokud se obtuji ptrat dle, zjiuji, jak vynikajc jsou oni
i jejich firmy. Ale proste neumj, stejn jako mnoz dal, vyprvt sv] pbh nebo
jej zestrunit do devadestivreinov prezentace.
A tak ne zanete uvaovat, jak komunikovat s clovou skupinou, bude ptm
krokem VEMP presne vypsat, co dlte. Vezmete si kus papru azanete. Predstavte
si, e lovek, ktermu to polete, nem pont o niem z vaeho podnikatelskho
sektoru, o vaich vrobcch a slubch, o jejich uitku, jako by dvacet let byl v bez-
vedom a nevedel nic o rozvoji vaeho odvetv za tu dobu.
ezapomete na podrobn informace o sv firme. Popite presne funkci vaich
vrobku a slueb. Pipojte analzu, jak se li od konkurennch produktu a v em
jsou lep, anaopak jak vlastnosti a uitek maj konkurenn vrobky oproti vaim.
A bute pritom poctiv - pamatujte, e je to v pln a nikdo jej neuvid, pokud
sami nebudete chtt.
Kdy jste zachytili vechny detaily, pistupte k dal fzi, tzv. redakn prave.
NejdHve je treba krtnout vrazy typu "nejvy kvalita", "nejlep sluby", kte-
r nejsou opravdu opodstatnen. Dle odstrate vechny vnitropodnikov vsty.
Vai posluchai je nepotebuj slyet. Stejn tak je nezajmaj ani detailn popisy
strojnch zaizen aprocesu, vetn odbornho argonu. Omezte svj text pouze na
zkladn veci, ozdoby rnete pidat, a vs o ne posluchai v prpade svho zjmu
podaj.
Odstrate vechny firemn vs~
posluchi je nepotfebuj slyet.
V
uast
SEDM KROK: J AK J E V PRfsEH I 67
P Hkl ad fi rmy R edcup
Redcup je nov firma, akoli jej editel ji maj dlouholet zkuenosti sdodv-
kami npojovch automatu do kanceli' a na dal pracovit. Li se v tom, e
dodv do kanceli' kvu adal npoje stejn kvality,jakou najdete v kavrnch.
J ej automaty melou dvku erstv zrnkov kvy pro kad lek zvl. J ednm
stisknutm knoflku rnete zvolit espresso,latte macchiato, cappuccino nebo
americano a podie pni rne bt kva bez kofeinu nebo s mlkem. Prprava
lahodn kvy trv v prmru necelch deset vtefin. Firma Redcup zajiuje pln
servis vetn instalace automatu a dodvek vech surovin za pevnou, pedem
srnluvn stanovenou cenu. Vechny produkty firmy Redcupjsou vyrobeny sohle-
dem na ochranu ivotnho prostred a vtina zrnkov kvy se nakupuje podie
zsad poctivho obchodu ("fair trade"). Vechny komponenty pouit firmou
Redcup jsou recyklovateln afirma zajiuje dn zachzen sodpady.
Dky slubm firmy Redcup budou vai zamestnanci lpe motivovan, protoe u
nikdy z kupovanch npoju neuct pachu plastu. Klienti rdi zavtaj do vaich
kanceli',mnoz seurite jen tak "zastav na kvu". Firma Redcup pichzf srevo-
luc natrh npoju pro kanceli'e avytvi' nov a mnohem vy standard ober-
stven na pracoviti.
Hlavn body
Strune popite, covaevrobky asluby skuten dlaj.
Odstrate vechny okrajov, nedleit informace.
Soustedre senajdro svnabdky.
V E M P v,." ~t c: ~ P rkl ad 8
Velmi rd propaguji nkterho konkurenta, kter del nco,naco bych byl rd
piel sm.Dopisn adal papry firmy ClaireInc.maj formu rozhlasovch textu.
Uhodnete, jak to m el? Sprvne,je to dal ukzka kvalitn komunikace,
kter nic nestoj (sta jen firemn formulre).
ob chodn vi zi tka
(Srden, ale sebejist projev. Vpozad hudba po celou dobu.)
Ahoj. J sem Claire z firmy C l ai re I nc.
Reisrka v Radio &Music Producer.
Specialista v African Production Specialist.
A zatracen nahaven na prci pro vs.
(Zvuk zvoncho telefonu.)
Brnknte mi na 0832602131
nebo clairebel11@hotmail.com
Claire Inc. Rozhodn dn um.
formt blahopni
(Srden, ale sebejist projev. Vpozad hudba po celou dobu.)
Ahoj. To jsem zase j, Claire z firmy C l ai re I nc.
Dkuji, e jste vyuil mch slueb. J ste super klient. Tak zase plt, Zatim ahoj.
(Zvuk cinkajcch sklenic.)
Mjte spojeni po ruce - 0832602131 nebo clairebel111@hotmail.com
Claire Inc. Rozhodne dn um.
SEDM KROK: J AK J E V PRBEH I 69
zhl av dopsnho papru
(Srden, ale sebejist projev. Vpozad hudba pa celou dobu.)
Ahoj. J sem Claire z firmy C l ai re I nc. Reisrka v Radio &Music Producer.
Specialista v African Production Specialist. A zatracen nahaven na prci pro vs.
(Zvuk zvoncho telefonu.)
Brnknte mi na 0832602131
nebo c1airebelll@hotmail.com
Claire Inc. Rozhodne dn um.
KLIE T: ClAJ RE INC.
DESIGN. SKUPINY: SAATCHI &SAATCHI (CAPE ToWN) &EYE DESIGN STUDIO
DESIGNOV REDITEL: ISAACFEBRUARY
DESIGNER: GAVIN BLOYS
TEXTA.R:RAzZL>\ ESSACK
PUBLlKOVNOV D&AD ANNAUL 2002
=- krok
Znte hl avn prednost
sv nab dky
V sedmm kroku jste sezamysleli nad svmpodniknm apopsali ve, co dlte. J e
topravdepodobne vecn apln popis, alenemusel by bt atraktivn pro vai clovou
skupinu, protoe asi vysvtluje, ale nepesvduje. Prklad firmy Redcup obsahuje
jet prli mnoho informac, ne aby sehodil pro "vtahovou prezenraci" , aje tak
pli dlouh pro inzert. Potrebujete tedy identifikovat, covvrobek nebo slubu
konkrtne odliuje od vech ostatnch. Co je hlavn prednost va nabdky?
Firmy nkdy zapomnaj, pro od nich zkaznci nakupuj, protoe bvaj zcela
zaujat samy sebou. Zd se, e to plat zejmna v ppadech, kdy sevrobek nebo
sluba nepretrite vyvjej azlepuj tak dlouho, a sezapomene na jejich pvodn
funkci. Firmy setak nkdy nechvaj zmst konkurenty adomnvaj se, eje mus
pekonat ve zlepovan, ikdy od nich zkaznk asto vlastne chce jen pvcdn
produkt zani cenu.
Pro by tedy mel nkdo od vskupovat? J ak je ten jedin dvod nade vechny,
kter by ho k tomu mel pimt? Pearson, mj nakladatel, testuje autory tak, ejim
ddeset vtein, aby napsali, pro sebude jejich kniha prodvat. To me bt, rnrn
eeno, nron, aleje to velmi dobr cvien v zestruovn.
Po napsn devadestivtefinov nabdky je dalm krokem napsat deserivtei-
novou. J ejm hlavnm clemje pfirnt clovou skupinu k nslednm otzkm typu
"J ak?" nebo .Pokraujte," kterrni vmdvaj svolen podvat jimkousek po kousku
v bezkonkurenn prbeh. Gepece bezkonkurenn, e?)
.;- Po napsn devadestivteinov nabdky je
dalm krokem napsat desetivteinovou.
Pokud se trochu snate, vyzkouejte nsledujc npad. Dlali jste nkdy tele-
fonick prodej? jestlie ne, dokete si pedstavt, jak nesnadn je tento zpsob
komunikace, zejmna kdy nejste opravdu dobre pipraveni? Nicmn kdy vte, e
to, co mte Hkat, funguje, proroe jste to tento tden spene zvldli padestkrt,
o kolik lep bude v pft telefont? Mte-li zvednout sluchtko, zavolat svmu
nejdleitjrnu cli apedloit mu obchodn nabdku. Co eknete? J ak to udlte,
abyste neslyeli odpove "to nen zajmav", "dejte mi pokoj" nebo "jdete do ...
(dosadte si slovo dle vlastnho vberu)"? Kdy to ve uvte, dojdete k predstave,
co kat, abyste zvldli rozhodujc desetivteinov kol.
P Hk!ad n:'?'I1y R edcup
Redcup penese kavrnu kvmdo kancele,
CA to je rvteinov nabdka.)
Popsat hlavn prednost va nabdky neznamen vyprvt celprbeh. Prvev tom
lid asto chybuj. J e mnohem lep navnadit potencilni zkaznky jednou hlavn
prednost, abyste je pfimli vyslovit ta magick slova: "To je zajmav, povzte mi
o tom vce." Neznm lep vetu z pruky prodejce, snad krorn "J si to vezmu,"
nebo "Kde to mm podepsat?"
Magick veta) T oje zajmav)
v / c
povezte ml o tom Vl ce.
PHklad firmy Redcup dobre ilustruje, e mn bv vce. Predstava kavrny
rnsto fdn kuchyky jelkav. Vechny ostatn veci, kter firma Redcup del, jako
"fair trade" - nkup kvy od pstitel atd., jsou vynikajc detaily navc, jakmile se
potenciln zkaznk "chyt".
Hl avn body
Shrte v deseti vteinch atraktivnm zpsobern, co vaefirma del.
Nevyprvjte celprbeh, alepipravte si krtkou nabdku, kter zlkposlucha-
e, aby chtli slyet vce.
Zajistte, aby setoto sdlen uplatnilo vevech kampanch.
OSM KROK: ZNTE HLAVN PREDNOST SV NABDKY I 73
!
V E M P ,\: ; ~D' ;it~:;::!: P rkl ad 9
V londnsk New Bond Street nen snadn vyniknout. Prodvaj setam nej krs-
njich anejluxusnjfch vrobky zcelho sveta,jeden vedie druhho, aproto
jen tko nkter z nich dosahuje prominentnho postaven. Firma Mulberry to
vak dokzala. S perfektnm naasovnm seobjevila jej reklama bhern Lon-
dnskho tdne mdy a nepehldnutelnrn zpsobern ohlaovala budouc
oteven prodejny. asnu,jak asto firmy ignoruj pleitost propagovat samy
sebe svyuitm svch budov atd. - zde je prklad, kter me motivovat.
KLIENT: MULBERRY
DESIGNOV SKUPINA: FOUR IV DESIGN CONSULTANTS
DESIGNRI: KIM HARTLEY A PAUL SKERM
PUBLIKOV.NO v D&AD ANNUAL 2002
~
krok
Jak to b ude mt prnos
Podvejte sena hlavn prednost sv nabdky jinak. Doke vaeho potencilnho zkaz-
nka opravdu rozeht, nebo je to nejak nekodn "pikov sluba" i "vysok kvali-
ta", kterrni sechlub kdekdo? Pin vt prospech vm nebo zkaznkovi? Naprklad
najdete firmy, kter jsou unesen svm zpracovatelskm procesem a high-tech za-
zenm, zatmco zkaznkovi je to jedno, pokud dostane vrobek vas aza podmnek,
kter oekv. Firma Amazon by mohla mt, co j vm, naprklad nejpokroilej po-
taovou skladovou technologii na svete - nezajm me to!Ale jsem rd, kdy mi doru
objednanou knihu druh den, za dobrou cenu a ppadn v drkovm balen podle
mho prn! Hlavn prednost va nabdky je vlastne hlavn prednost pro zkaznka.
Vy jste ji vytvorili, on ji vlastn. J ak vte, zkaznci vyrviej znaky, firmy jen zajiiuj
rmec, podnet anepretrit rozvoj - pokud jsou opravdu chytr. Nanetst semnoho
z nich domnv, emohou diktovat zkaznkovi, co by si mel myslet ojejich vrobcch
a slubch, co v devadesti devti pfpadech ze sta nen mon, i kdy na to firmy
vynalo sebevt stky. Hlavn prednost va nabdky by mel a motivovat zkaznky
v rozumov i citov rovine, tak, aby se radostne usmvali, kdy o n usly.
" Hlavn prednost va nabdky
by mla motivovat zkaznk)
v rozumov i citov rovin."
Kdy na ne vae nabdka neinkuje, vy vte, co dlat. Ano, muste pfijr s ne-
m dalm, jinak vechny penze, kter chcete utratit za komunikaci, vypltvte
zbyten. Tato kniha je o vysoce efektivnm marketingu, nen to nvod, jak rychle
rozfofrovat penze za reklamu nejakho prachbdnho omelho produktu. Existuje
star porekadlo, tak star, e nevm, kdo ho ekl prvn: "Vynikajc reklama pom-
h patnmu produktu k rychlejmu prepadu." Muste zajistit, aby vechna vae
komunikace dlala dojem na clovou skupinu, po kter jdete. Zdkakdy to bude
v f, manelka, prel nebo matka. Trn nikdy vy sami.
Samozrejme, e dnen novinky jsou ztej standard. Predstavte si, jak v roce
1979 kupujete vyhHvac zaHzen, kter si sami muste instalovat do zadnho okna
svho novho Mini Morrisu. O nkupu rdia anutnosti vyvrtat do karoserie otvor
pro antnu nernluv. Muste tedy zajistit, aby vaelosk hlavn prednost bylapi-
taliv i nadle. Proto je nedoceniteln nepretrit dialog sezkaznky. Vaeclov
skupina v lpe ne vy, co z va nabdky j vyhovuje. Firmy a pHli asto spolhaj
na svlosk novinky, co v dnen dobe nesta. Musme sevyrovnat se skute-
nost, etrn vechno me bt atak je koprovno bhern msc, tdn nebo
pouhch dnu. Slyel jsem, jak Charles Dunstone z firmy Carphone Warehouse ve
svm pspvku na firemn konferenci monitoruje ceny vech svch konkurent
z celEvropy, ato kadou hodinu kadho dne!
jak jsemu Iekl, hlavn prednost vaeho produktu m pnos emocionln rezo-
nance sclovou skupinou. Ty nejlep dok naklienry hluboce zapsobit. Vezmete
firmu Apple. Mnoho zkaznk opravdu miluje jej produkry. "Mm rd svj Mac"
jsemslyel umnohokrt, akoli jej smnepouvm (vsouasn dobe mm opravdu
dobrou kombinaci laptop / tablet firmy Toshiba, pokud vs to zajm). Momen-
tlne ta nejfanrastitj vec v mm ivote je rnj iPod s vce ne 200 nahranmi
alby (smutn, jvm). Proste jsemz nej mimo. Doku seo nem bavit celhodiny,
alezatm na mne nezapsobil tak, abych si dal vytetovat na telo jeho logo. Co by
samozrejme neudlal nikdo, kdo je pi smyslech. Vy byste to udlali? A tak se asi
tko stanete vlastnky motocyklu Harley Davidson, pretoe presne to dlaj nkte
jeho zboovatel. Ne hrstka, alestovky. J ejich tolik, epoidaj kadoron sout
o nejkreatvnj "body art".
Mm rd svj batoh "Camelbak" s tlitrovou ndrkou, kter mi umouje
jet na kole th avce hodin bez zastvky nebo nebezpen zmeny smeru, kdy se
potebuji napt. Mm rd svCD/radio "BoseWawe" - jak me nco tak malho
znt tak orchestrln? Mm rd svoji idli Aeron od Hermana Millera a"saaggosht"
v Bombay BicycleClub - nej lep indick restauraci vLondne (podle mho zauja-
tho nzoru). Mm rd fotografii svdcery v krsnm rmeku od Davida Linleye
asvou originln lampu z dvactch let od Herberta Terryho. Pochopili jste, kam
smuji, e?A nejsou to jen vrobky, ktermi senechm a nebezpene unet, ale
tak vynikajc sluby. Mm rd Ariela Millera, nejlepho lyaskho instruktora
veVail. Mm rd Andyho z firmy Autovalet, kter bezchybne myje m auto kad
pondl u sedm let, mm rd realitn agenry z firmy Douglas &Gordon, bezvadn
lidi (kdy kupujete nebo prodvte svj nej cennej majetek, potebujete jednat
snkrn, komu verte akoho mte rdi). Mm rd Neila Taylora z firmy Spectron,
jeho tmpro me instaloval elektrick atelefonn stvestovkch budov, kancel
i obytnch domu, ajeho sluby jsou vce ne legendrn. Najdete stovky vrobku
aslueb, kter mte rdi - akolik zkaznk m rdo vae?
DEVT KROK: J AKTO BUDE MT PRNOS I 77
vrh pro dal vzkum! Kdy jste senaposledy zeptali zkaznk, pro od vs
kupuj? Presne. Vzkum nemus phjt draho, aleasto jevelmi cenn. Podvejme se
na prklad Lisy Baldwinov. Ne sejej Poprastic, vynikajc tanen kola pro deti,
ujala celosttn, prala sevech rodi zjej prvn tanen skupiny, pro plat dtem
vuku v tanen kole. Zjistila nkolik vec, kter tuila ji predtm, aleneuvedomila
si jejich hodnotu. Byla to napklad snaha umonit drem plachm amn sebe-
jistm zapojit sedo spoleenskho ivota bez tlaku koly nebo soutivch sport.
Zamyslete senad nsledujcm. Zjemcu bylo asi o 200 % vceamuseli ekat dva-
nct msc, ne sedostali na radu. Mnoho lid by v takovrn prpade tvrdilo, e
vzkum nen nutn. Avak vzhledem kambicm zrnnit Poptastic v mezinrodn
znaku potrebovala zjistit presne, pro jejej kola tak populrn. Dokzala dostat
zpt tm 100 %vech dotaznku sotzkami pro rodie i deti tm, epimla deti,
aby rodie uhnly o odpovedi. A zskala vce ne sto odpoved pouitelnch pro
budouc marketing.
Kdy jste se naposledy zeptali
zdkaznile, pro od vs kupuj?
Redcup etr firmm penze tm, e zabrn zamstnancrn pltvat drahocennm
asem na nvtevy kavren. Kvafirmy Redcup vydlv firmm penze, protoe
je tak dobr, ejejich zkaznci bud ou hledat dvody k dalm nvtevm.
Redcup zdrazuje tyto dva hlavn prnosy pro zkaznky - uetren penze
a vydlan penze. Mlokter jin prnosy jsou psobivj. Samozrejme prnosy
nemusej bt finann povahy, alepokud jde vyjdHt jejich penn cena, vznamne
vm to porne, stejn jako u vytenho cle (prvn adruh krok).
Co prospv vm, nemus prospvat zkaznkovi.
Overte si, zda vae "desetivte.rinov prezenrace" (osm krok) predstavuje zkaz-
nkovi nco, co je pro nej opravdu pnosem.
V E M P V arel P rkl ad 10
Nejen kreativn npad napomh vysoce efektivnmu marketingu, ale tak
vber mdi a naasovn. Na em sedte, kdy sledujete televizi? Sprvne.
Taksepodvejte, jak chytr je inzert pro firmu Reebok UK.Mtitulek "Utete
pohovce". J semzvdav, kolik lid se na mst rozhodlo neodkldat tek na
ztek?
DEVT KROK: J AKTO BUDE MT PRNOS I 79
KLIENT: REEBOK UK
AGENTURA: LOWE
REDlTEL: FRANK BUDGE
VROBCE MODELU: AsYLUM MODELS &EFFECTS
TEXTAR:TONY BARRY
UMELEcK MDlTEL: ViNCE SQUIBB
KREATIVN MOlTEL: PAUL WEINBERGER
PUBLIKOVNOV D&AD AN UAL 2002
ml
krok
P oznejte sami seb e
Ai dosud jste sezabvali otzkami typu "co" - Co chcete? Co prodvte (vrobky
asluby)? Co jehlavn prednost va nabdky? Co jejejm pnosem pro zkaznky?
Te sepotrebujete podvat sami na sebe. Kdo jste?
Stejn jako vichni lid i firmy maj svou osobnost. Nkter jsou tradin, solidn
abezpen jako rodinn domy. J in jsou cool, trendy, dokonce funky. Rada firemje
vysoceprofesionlnch azcelaodbornch, nemlo jich jehlasitch aveselch, snadno
podlhajcch vzruen (predstavte si zaplnnou italskou restauraci v ptek veer).
dn osobnost nen nutne sprvn nebo patn. Nezastvm nzor, e vechny
firmy by mly bt cool a na ostr noe. Opravdu si dovedu pedstavit nco lepho,
ne trendy alehce funky pohebn slubu.
Nejdleitj je, aby osobnost va firmy dlala dojem na vai hlavn clovou
skupinu aaby bylakonzistentn. Konec koncu lid srozpolcenou osobnost sevm
tak vtinou nelb astejn tak ti, kdo zkouej pred jednm bt nkrn jinm ne
pred druhm, co je prhledn anezajmav.
asto se setkvm s tm, e firmy nepovauj svou osobnost (image) za zcela
ideln a hledaj zpsoby, jak ji zmnit, co nen vbec lehk. Existuje jen mlo
zpsob, jak to provst. doucho vsledku vynahrazujcho vynaloenou n-
mahu doshla firma French Connection United Kingdom, kdy sepejmenovala
na FCUK. .. Ale nejde jen o zmenu nzvu, loga, nebo dokonce o nov odlin
vrobky asluby, akoli to ve me obrovsky pomoci. Ne, tento krok znamen
zajistit, aby vae firma projevovala tu sprvnou osobnost, kter, jak uznte, je
velmi dleit.
,Lid kupuj pfedevm lidiCje
star kli a banln pravda.
"Lid kupuj pedevm lidi" je star kli abanln pravda. Lidem, kter mte
rdi, snadnji odpoutte. Tete se na setkn s obchodnmi pteli a doufte, e
pro vsmaj nco uitenho. Podvejte sena to z opanho pohledu. Nkdo, koho
vbec nemte rdi, nepodv odpovdajc vkony - jak s nm budete zachzet?
Pichzl vs navtvit dodavatel vynikajcho produktu, aleje to obyejn ignorant
anevychovanec - vtte jeho obchodn nabdku? Asi od nej kupujete, protoe dnes
jeho produkt potrebujete, alepijde as, kdyvm stejnou slubu nabdne nkdo jin.
J ak setete na ten den? A nejde tu jen o extrmy, mt rd anemt rd, dobr nebo
patn. Nic nen ernobl, nakleodstn ednajdere mnoho pocitu. Rozhodnut
zkaznka o nkupu asto zvis na osobnosti firmy.
Pokud opravdu neznte osobnost sv firmy nebo nevte, jakou by rnla mt ima-
ge, zkuste srovnat svou firmu sjinmi spolenostrni z rznch sektoru. (Dosadre
si jakkoli dal firmy, kter znte as krerrni byste sechtli srovnvat.) Kdybyste
naprklad vlastnili aerolnie, byli byste sp jako:
British Airways
Virgin Atlantic
Singapore Airlines
Easy J et
Ryanair
soukrom Gulfstream G5
Kdybyste sesrovnali snejakou relevizn stanic, byla by to:
BBC
ITV
Channel4
Channel5
CBBC
Sky
Bravo
MTV
A co porravinsk maloobchody:
Tesco
Marks &Spencer
Formum &Mason
Waitrose
Sainsbury's
BP filling station
Planet Organic
rnstn obchod na rohu
Pro ilustraci rznch osobnost seasto pouvaj tak auta adal zpsoby
dopravy:
Mercedes Benz
Rolls Royce
Audi
Ford
letadlo
Hyundai
Porsche
Ferrari
autobus
vlak
DEST KROK: POZNEJ TE SAMI SEBE I 83
A odevy:
Savile Row
Armani
FCUK
Diesel
Next
Gap
Charity shop
Vechny uveden prklady ilustruj, e pokud jde o osobnost firmy, nelze ci,
e jedno chovn je sprvn a jin patn. Samozrejme si sestavte svj srovnvac
seznam a pidejte do nej jakkoli firmy podle svho vberu. Volba osobnosti va
firmy je jen na vs. Kdy jste si vybrali sv prklady, polote si otzku, pro? Pro se
moje firma podob firme XYZ? J ak jsou mezi nmi viditeln podobnosti? Kter
pocity jsou rnn zrejm a kter mm z jednn nebo obchodu s firmou XYZ? Co
chci dle pedat jinm? Vyjdete sv pocity psemn, Napte, pro je firma XYZ
tak bezvadn. To chcete druhm sdlit a ne jmna firem, kter mohou pro kadho
znamenat nco jinho. J naprklad mm rd firmu Odbins, ale rnj kolega ne,
i kdy oba mme rdi trochu zvltn a nekonvenn firmy, kter nabzej neoek-
van produkty.
Dleit je, ejste poznali osobnost sv firmy, co rnete dle vyuvat ve vech
smerech.
Leteli jste u s British Airways a s Virgin Atlantic? Obe spolenosti dvaj pred
odletem bezpenostn instrukce (co vechny podle zkona mus). Instrukce maj
stejn obsah vetn zbavn vety "dmy si zuj boty svysokmi podpatky," jako by
pr vtefin pred dopadem nkdo na nco takovho myslel. Nicmn BA a Virgin
podvaj sv sdlen odlinmi zpsoby, kter naprosto vystihuj jej ich rozdln
osobnosti. V BA vdy kapitn nebo prvn dstojnk zanaj tm, e vs podaj,
abyste venovali pozornost hlavnmu stevardovi. J ejich projev je sen, co je typick
zpsob jednn tto firmy. Naproti tomu Virgin pouv video s kteslenm filmem,
kde komentr mluv znm a vborn herci. Virgin v, km je, a v, co znamen
osobnost firmy. Naprklad nedvno jsem mel tst lett do LA prvn tidou a pred
odletem mi nabdli na vber bu ampask, nebo erstv pomeranov dus. Zeptal
jsem se: "Byl by to velk problm, kdybych si dal koktejl?" "Ano," ekl stevard,
"to by byl, ale kdy jste si ekl, tak vm jeden donesu" (s obrovskm smvem).
Virgin del vechno v souladu se svou osobnost. Naprklad dopisy pe otevienm
ptelskm stylern, kter bych popsal jako neformln. BA je jejm opakem. J e tak
konvenn, e ve mne vzbuzuje pocit, jako bych jednal s nejakm starorndnrn
prvnkern. Abych k n byl spravedliv, je tak dsledn pompzn, arogantn a je
v tom tak dobr, epodIe mho soudu si svoji osobnost musela zmerne zvolit, J inak
by nemohla doshnout takov konzistentnosti.
841 VYSOCE EFEKTIVN MARKETINGOv PLN
Tady vidte, jak firmy vyvolvaj rzn reakcezkaznk. erozhodl jsemsernsro
s BA ltat sjinou spolenost jen proto, eby byla mn bezpen, eby ltala do
mnedestinac (BA ltaj navcemst, ne vtina ostatnch), eby byladra nebo
kvli jinmu materilnrnu dvodu. Proste nemm rd osobnost BA, a to ji stoj
rone nkolik tisc liber, kter utratm ujinch aerolini.
Mm dojem, enepatm do clovskupiny BA Capo tomto mm vpadu je to
jet rnn pravdepodobn). J e-li to tak, bravo, BA!
Zarnyslere senad firmami, kter mte rdi Cinad trni, kter rdi nemte). Vim-
nete si, jak ty dobr dlaj veci pedvdatelnm a konzisrenrnm zpsobern. Vae
firma me tak - sta definovat jak aHdit setm.
, Jednejte pieduidateln a konzisterun. ,
Navrh uji , abyste nejdfve promysleli, jakou osobnost sv firmy si pejete mt,
apokraovali kritickm zhodnocenm, co firma souasn predstavuje ajak psob.
Nenajdete-li rozpor nebo pokud vae firma teprve zana, mte tstf Objevte-li
trhlinu nebo dokonce propast mezi souasnou adanou osobnost, jak tomu bv
uvtiny z ns, mte na empracovat. Pfinejmenm vte, k emu chcete dojt.
Domnvm se, e i kdy kad z ns tvor nco odlinho, rnerne se uit od
mnoha prkopnk, firem, kter u tmto procesem proly. Uvidte, erada z nich
vm me hodne pomoci. Kdy jim napete, jak velc jste jej ich fanoukov ae
byste seo nich rdi dozvedeli vce, budete velmi prjemne pekvapeni, kolik z nich
vs pozve k sob na nvtevu. A tam semete dozvdt, jak vlastne vytvej sv
osobnosti, co konec koncu souvis sezpsobern, jakm dlaj vechny veci.
Existuje mnoho prukopnku)
od kterch se rneme uit.
Vchoz bod vaeho ptran je obvykl - internet. Tak si mete opatit vro-
n zprvu a etn zvrku firmy, jde-li okotovanou spolenost. Dle je mon
konraktovat jej PR agenturu apodat ji o informace. Vtinou tak najdete nco
uitenho.
J akmile jste se rozhodli, koho chcete napodobit a pro, popite poadovanou
osobnost svfirmy asi deseti slovy. To je dleit, pretoe vichni nernaj na firmy
stejn nzory. Muste tak vdr, jak chcete, aby vai firmu videla clov skupina,
DESTKROK:POZNEJ TESAMI SEBE I 85
kter samozrejme zahrnuje taklidi, snimi pracujete. Ti jsou vlastne stejn dleit,
proroe dumo osobnost va firmy.
Priit!,,;:' ftmry R edcup
Redcup je Virgin Atlantic, Diesei,M i ni Cooper S,Planet Organic. To preto, eje
mlad,odvna, zbavn,obrazoboreck a revolun.
Redcup jako zanajc firma si mohla svprklady vybrat podIe libosti asamo-
zrejme, dolo i na porovnn jednotlivch osobnost. Ale lajet dle azkoumala
takkonkurenn firmy, nejen jej ich nabdky vrobku aslueb, alei osobnost kad
z nich. Ukzalo se, edn firma z oboru npojovch automatu nem vlastnosti,
kter si zvolila avytvorila firma Redcup. To znane pomohlo vberu, pretoe dky
svmu energickmu prstupu Redcup vzbuzuje prvn dojem, kter pretrv. Vy se
mete na svkonkurenty tak tak dobre podvar. Pokud vichni jednaj stejnm
nebo hodne podobnm zpsobern amaj shodn charakterov rysy, mte pred sebou
fantastickou pfleitosr.
Kad firma m svou osobnost. J akou m vae?
Osobnost va firmy mus dlat dojem na vai clovou skupinu. Pokud nedl,
zmete ji. J e to snadnj, ne zmnit zkaznky.
Zajisrte, aby osobnost va firmy byla konzistentn apsobiv.
V E M P \ ali'_ P rkl ad 11
David Howlett a Mathew Peckham,studenti Central St.Martins College of Art
and Design, prili se skvelm marketingovm npadem pro firmu predva-
jc televizn licence. Pokud byste tuto reklamu dostali a nernli zaplacenou
licenci,asi byvs pimla kvaze akezmene mylen z"na mne nepijdou" na
"no nazdar,u po mne jdou", atm i ke zmene jednn, kter by vs pimlo
uhradit televizn poplatek.
DEST KROK: POZNEJ TE SAMI SEBE I 87
L l C E N $I N G
P l a te potovn sloenkou,
pevodern neb o onl i ne.
Telefon: 0800123456
STUDENTI: DAVID HOWLETT A MATHEW PECKHAM
KONZULTANTI: CLfVE CHALLlS, MAGGIE GALLAGHER, ZELDA M'\LAI'i
FAKULTA: CENTRAL ST. MARTI 'S COLLEGE OF ART AND DESIG
PUBLlKOV ..\NO V D&AD ANNUAL 2002
iii
krok
Jak ml uvi t s cl ovou
skupi nou
Mnoho firem peskaku]e prvnch deset kapitol a zana a zde. Mysl si, e vech-
no pedchoz znaj a e jedinm jejich problmem je jak komunikovat s clovou
skupinou. Proto dnes vidme tolik nesmyslnch, zbytench a skuten kodcch
kampan. Vy jste ovem rozumnej. Kdy jste sprpravou VEMP dospeli a do tto
fze, je na ase uvit, jak co nejefektivnji doruit sv sdlen clov skupine.
Proto si zde probereme nkter zpsoby komunikace a zhodnotme jejich klady
azpory. Ti z vs, kdo tuto ltku znaj, mohou nsledujc text beze veho peskoit.
Ostatnm me bt velmi uiten.
> T el evi zn rekl ama
Reklama bvala, apro mnoh stle je, povechn termn pro marketingovou komu-
nikaci. Ale my ji definujeme jako "placen" mdia. Zahrnuje televizi (pozernn,
satelitn adigitln), rozhlas, tisk (regionln, mstn, celosttn, vetn obchodnho,
sportovnho, obyejnch novin, plakr vech velikost a tvaru) a kino.
Reklamn agentury maj rdy reklamu - a hodne. Stejn tak i mnoz klienti.
Pestoe je drah, me bt velmi kreativn, vrazn a viditeln. "Reklama udlala
z mnohch firem to, co dnes jsou" je populrn mantra tch, kdo stle ver, e jej
magick sly jsou nedoten. Verre mi, e nejsou. Pokud je vm vce ne ticer,
budete si pamatovat televizn reklamy ze svho dtsrv, protoe byly zapamatova-
teln. Ne proto, e by byly tak skvele kreativn, akoli rada takovch byla, ale dky
tomu, ejste je videli asto. Kdy exisrovaly jen ti nebo tyH televizn stanice nebo
kanly, jak jsme jim kvali ("Na kterm kanlu to vyslaj?"), ajen na dvou z nich
se vyslaly reklamy, byl o skoro zaruen, e je uvid nejmn 50 %divk, pokud
se vyslaly dostaten asto. To u dnes neplat. Televize rozhlas nezlikvidovala, ale
vne pokodila reklamu. Stejn tak satelity a digitalizace umonily lavinov rst
vberu sta a vce kanlu Cznich vtina je brak, ale to u je jin tma), a proto se
u nernete spolehnout, e polovina nroda uvid vai reklamu pred televiznmi
novinami. Naprklad zpravodajsk porad "News at Ten" sleduje dnes 18 % divk,
zatmco pred deseti lty to bylo 34 % (zdroj: BARB 2003). Televizn reklama tak
me bt drah, akoli jednou z vhod specializovanch kanlu je schopnost pes-
nji zashnout vai clovou skupinu (nebo vceskupin). Pedpokladern ovemje, e
vte, kdo jsou (vz tvrt krok) aejde o specifickou skupinu. Pokud do va clov
skupiny spadaj vichni od pti do sedmdesti pti let zevech spoleenskch aeko-
nomickch td bez ohledu nageografickou oblast, pak mte problm. Proto Coca-
Colaadal firmy neustle investuj do televizn reklamy miliony liber rone.
Reklamn agenturl maj rdy
reklamu - a hodn.
Star pravidla u neplat. Televizn reklama ji nem takov inek, jak mvala,
ale pesto rne mt vhody, kter stoj za uven. DHve byla nepstupn drah
amohl si ji dovolit jen nepatrn poet firem. Dnes je dostupn pro mnoh z ns
zazlomek ceny, alemusme ji umt presne zamit na clovou skupinu. Mon jste
o n zatm neuvaovali, alezkuste to.
> K i no
Mte rdi kino? Predstavte si svou reklamu na velkm pltne s ozvuenm Dolby
Digital Surround Sound! Ten ndhern obraz i zvuk!Akoli kino jako mdium
nepred vae sdlen masovm potm divk jako televizn stanice, obecenstvo
v kine bv k va reklame mnohem vnmavj, co zvyuje jej efektivitu. V prv
rade sedivci dobrovoln nechaj uvznit v sedadlech za naprost tmy, take vae
reklama je jedin, na co se mus soustedit, na rozdl od spousty vec, ktermi se
mohou zabvat doma, kdy jednm okemsleduj televizi. Navic vnedvnm przku-
mu 47 % divk projevilo nzor, e"reklamy aukzky filmu jsou soust zbavy"
(zdroj: CAA/CAVIAR 20, 2002). Dobrou zprvou pro tento sektor je, envtev-
nost kin vzrst. V roce 2002 to bylo nejvce od roku 1970 (176 rnilion - zdroj:
CAA/CAVIAR 20,2002/ Nielsen EDI) a26 % populace nyn pravidelne msn
navtevuje kina. Srovnejte to sestavempred deseti lry, kdy do kin chodilo pravidelne
pouze 11 % populace (zdroj: CAA/CAVIAR 20,2002).
Reklamu vkine lzedokonale zaclit, protoe si mete vybrat filmy, pred kter ji
zaradte. Kdy napklad prodvte novou hraku, reklama pred filmem Walta Dis-
neyevmzajist vhodnou clovou skupinu. Samozrejme, ereklamy pred nejvtmi
"trhky" jsou vdy dra ne pred rznmi bizarnmi, umeleckmi, francouzskmi
J EDENCT KROK: J AK MLUVIT S CLOVOU SKUPINOU I 91
anzkorozpotovmi produkcemi, kter zskvaj dobr recenze, alejinak mlokoho
vzruuj. Reklamu v kinech lzekupovat regionlne (proto vechny ty reklamy n-
skch restaurac). A konene je dleit uvit nladu va clov skupiny apoloit
si otzku, zda v produkt bude zajmavj pro ty, kdo pili na sci-fi, nebo pro
divky, kte se te na grotesku. Mjte na pamti, e edtel reklamnch agentur
obvykle maj kino radj ne ostatn mdia, pretoe jejich prce setm povyuje na
rove stbrnho pltna, kdeseobjevuje bok po boku sTarantinem, Scorsesemnebo
Spielbergem - no atak tu me hrt roli i osobn presti ... Zkrtka, reklama vkine
me bt vpomeru k nkladumefektivn zpsob, jak sesvmsdlenrn udlat velk
dojem na malou, aledobre zamenou apredisponovanou clovou skupinu.
> R ozhl as
Rozhlas sestle dost pehl, ale nernlo by tomu tak bt. J eho nevhoda spov
v tom, evtina lid dv prednost vizulnm informacm. Mnoz inzerenti jsou
presvedeni, einvestovali velkou st hodnoty aimagesvznaky do vizul n strnky
(tj. loga, obalu, snmku produktu) anemohousi dovolit obtovat vejen rozhlasovm
v\nm. "Protoeseobraz znaky v rozh\ase stvneviclite\n, mMe seinzerent soustre-
dit naprojekci jejho charakteru avytvorit emocionlnj aosobnej vzrah sclovou
skupinou. Nktefi inzerenti dok vytit z tohoto uniktnho mdia maximum
aastuj posluchae skvelou kreativn prac, sugestivnmi zvukovmi obrazy. Bohuel
setento potencil astoznehodnocuje arozhlasovreklamy znj jako stupidn blboly
nejakho diskokeje, kter posluchai v oekvn dal hudby nevnmaj.
, Vytvoit emocionln j a osobn j
vztah s clovou skupinou.
Vcene 200 britskch komernch rozhlasovch stanic jezvelksti stleregio-
nlnch, (akoli existuje asi patnct celosttnch) alzejevpomeru k nkladm efek-
tivn vyuvat ke komunikaci s rozshlou posluchaskou zkladnou vevymezench
geografickch oblastech. Komern rozhlaszaal vroce 1973 seterni stanicemi. Dnes
jejich trn dvesteticet (zdroj: RAJ AR) apokrvaj 96 % populace (zdroj: RAJ AR
1994). Mnoh znich seodliuj obsahemvysln, neivcehudby nebo zprv, atmph-
tahuj rzn skupiny poslucha. Rozhlas vmtedy umouje komunikaci sclovmi
skupinami podle veku apodle oblasti zazlomek ceny, kterou stoj televizn reklama.
A protoe mnoho lid poslouch rdio cestou v aute, jsou posluchai vaimi zajatci.
I
Budoucnost sepro rozhlas zd bt pzniv. Bhern poslednch ptadvaceti let
zaali dospel lidposlouchat rozhlas vmnohem vtm mrku (nrst inil 140 %
od roku 1975 do roku 1994 - zdroj: ]ICRARlRA]AR). Navc podle vzkumu pro-
vedenho agenturou pro nkup mdi Carat sledovn televizevznamne pokleslo,
zarmco poslech rozhlasu m vzestupnou tendenci.
Stejn jako televizi lzei rozhlas vyut jak pro budovn obchodn znaky, tak pro
speciln taktickou propagaci. Nejefektivnj inzerenti maj snahu vyuvar rozhlas
asto, proroe vid, etak mohou vytvorit vztah sesvou clovou skupinou.
Pm,dad ~~myR edcup
Text rozhlasov reklamy firmy Redcup
Klient I REDCUP Titul I Drsk
Dlka I 45 vtehn Vrobce I Phoenix
Musk hlas,mluva vchodolondnskho gangstera
Poznmka Text
Takty pracuje v kancelri ataky na potai, ek bych.
zvuk psan na klvesnici Typotae,to je drah vec.Tvoje firma do nich musi
investovat majlant. Pentium sem,gigabajt tam,jen aby
to bylo rychlej,schopnj, chytrej. ..
(vyzvav)
J ene co ty?
(odmika)
Tyjsi dleitj, ne? Cod tvoje firma do tebe,abys byl
rychlej,schopnjl, chytrej?
(zlostne) Nejakou levnou nechutnou beku,kter sepfezdv
kafe,jenom aby nejak fednick drgrele mla v kase
kpepoltvnl o pr penc vc.
(se smchem) Udlej pro me nco,
Tak... Costm udl? J ?J vm,co bych udlal,
zvuk kvy lit do potae, kter sy,prsk anakonec
vybuchne
zvuk plastovho kelmku zmakanho aodhozenho
na podlahu
(potichu avyzvave) Ale takov jsemj. Zd semi,e utoho tvho potae
asi bude vc ne jedna my.
REDCUP
Vynikajc kva na pracoviti. dn zvodn
stravovni.
KLIENT: Raocm-
AGENTURA: PHOENIX
J EDENAcT KROK: J AK MLUVIT S CLOVOU SKUPINOU I 93
> P l akty
Plakty (billboardy) pedstavuj ohromnou vec. Mohou pedvdt impozantn obra-
zy, spousty barev, jsou velmi viditeln a obrovsky psobiv. Maj ale inevhody.
Pretoe sena ne vtina lid dv v rychlosti padest kilornerr za hodinu avce,
neme na nich bt mnoho informac. A pokud ano, verre mi, e na ne nikdo
nereaguje. Donedvna byly jedinmi reklamnmi mdii, ke kterm rnli prstup
vrobci tabku, co vyhnlo jej ich ceny do neberyn ve. A dosud vak poklesly
mlo, zvelksti proto, eostatn mdia, zejmna televize, jsou mneefektivn, ne
bvala, take uvolnn msto zaplnili dal velc inzerenti. Na prvn pohled sezd,
eplakty lzepout pro speciln zaclenou kampa vjednom nebo vceregionech,
alefirmy, kter vlastn vtinu ploch pro plakty, prednostne prodvaj cel balky
ploch velkm inzerentrn. Mete si vybrat i jednotliv msta (kad plocha m
svreferenn slo), aleje to velmi drah.
Pokud pouvte plakry, fidte se pravidlem, e sta jednoduch. Mn bv
vce. Nepouvejte pro ne beze zmen kreativn vtvory uren pro jin mdium,
naprklad pro inzerci vtisku. Posuzujte jesamostatne aodolejte pokuen vypovdt
na nich bezezbytku cel prbeh.
Pokud pouvte plaledty. sta
jednoduch. Mn bv vce.
>I nzerce V ti sku
Inzerce v tisku je snad nejmn presn komunikan mdium. Inzerenti jsou asto
slep k rozdlrn mezi obyejnmi aspecializovanmi tiskovmi mdii. Pokud jste
nedvno nemenili sv zamstnn, kdy jste naposledy edi rubriku s nabdkami
prce? Nehledte-li nov rnsto, netete strnky s personln inzerc, nebo je jen
prleitostne rychle projdete. Proto kdokoli inzerujc v rubrice nabdky zamstnn
me oekvat, eji budou st jen ti, kdo aktivn hledaj nov msto, Kdy je v
cl v zamstnn spokojen, byla by takov inzerce pltvnm penzi. Tor plat
o rznch inzertnch rubrikch tkajcch senernovitost, vozidel, cestovn atd.
[et jeden prklad pro zdraznn tohoto pohledu. Mnoho regionlnch novin
m inzertn rubriky pro obchodn majetek. Pokud nejste vlastnky naprklad kance-
lfskbudovy nebo prodejnch prostor, tetepravidelne tyto specializovan rubriky?
I
Zde je prklad tiskovho inzertu firmy Redcup zarnenho na kancelsk pra-
covnky (tj. druhotnou clovou skupinu).
J ak daleko to mte
na dobrou kvu?
Zvednete seod stolu.
J dete z kancele.
Sjedetevtahem do pHzem.
Vyjdete z budovy.
Zahnete vlevo.
jdete 200 rnetr v deti.
Zahnete vlevo.
Vejderedo kavrny.
Deset minut stojte frontu.
Objednte si lane.
Zaplatte 1,75 libry.
ekte, avmudlaj vai kvu.
Osladte si ji.
Zamchte.
Vyjdetez kavrny.
Zahnere vpravo.
jdere 200 rnerr (stlepr).
Zahnete vpravo.
Vejdete do budovy.
Pokte navtah.
Vrtite sena svposchod.
Dojdete kesvmu stolu.
K valitn kva
ve va kancelri
Tel.: 020 8891 3148 www.redcupcoffee.co.uk
Zvednete seod stolu, jdere
do kuchyky, dte svj lek
do pfstroje Redcup, stisknete
tlatko oznaen latte, poslouchte,
jak semelou zrnka kvy, sledujete,
jak sems espressoserstvm
mlkem, vracte sekesvmu stolu,
vezmete zvonc telefon, sjednte
obchodn schzku,
KLffiNT: REDCUP
AGENTURA: PHOENIX
J EDENCT KROK: J AK MLUVIT S CfLOVOU SKUPINOU , 95
vedeli jste vbec, e exisruj? A tak kdy sesnate prodat nebo pronajmout kan-
cele a zjistili jste, e uvaovan clov skupina v souasn dobe nehled takov
prosto ry, budete muset najt jin mdium. Dky zpsobu, kterrn se organizuj
tiskov mdia azejmna noviny, sevechny inzerty objevuj v prslunch rubri-
kch, kter teni moho u snadno pominout, pokud se o dan predmet vedome
aaktivn nezajmaj.
J estlie znte svou clovou skupinu opravdu dobre a vte, co si prve mysl
aco del, velice rychle pijdete na to, zda specializovan tiskov inzerce jepro vs
vhodn nebo ne. Pokud nen, jsou dal monost ben noviny, kde se inzerce
objevuje na rznch mstech. Mete zvolit naprklad prav nebo lev strnky
(prav bvaj dra), tituln nebo zadn stranu (m ble k tituln strane, tm je
cena vy, asama tituln strana je nejdra) atd. Dle rnete urit jeho velikost,
barevn proveden, i v kter sti novin sem inzert objevit, naprklad vespor-
rovn ploze apod.
Kdy uvte, erozmern nedln noviny obsahuj vceslov ne per knih jako je
tato, zanete si uvdornovat, pro tolik inzerce vyjde naprzdno. Inzerenti seasto
nechaj zmst prodejnmi tmy mdi ajejich psobivmi daji, kolik tisc ten
rnaj ajak presne vichni zapadaj do uritch skupin nebo klasifikac. Inzerce v tis-
ku je asto stelbou naslepo a stejn inzert v tche novinch me mt v rzn
dny velmi odlin vsledky. Mimochodem, tot lzeci o mnoha dalch mdich,
pfinejmenrn o direct marketingu.
> Di rect marketi ng
Udlal jsem vzkum specil ne jen pro tuto knihu. estn slovo, skucen jsem
spotal, kolik direct mail jsem dostal za rnsc. Hdejte. Chyba! Tisc dve ste
sedmdest sedm. A co setk rozmanitosti, asi nejlichotivj byla nabdka zaplatit
si vlet ruskou kosmickou lod. Za dvacet pet milion dolar je to docela lkav
a lbilo by se mi to, ale nejsem jet v tto finann lize... zatm! ejrnn se
strefila firma nabzejc podprsenky pro korpulentnj dmy (velikost D avtf},
l kdy nebudu pedstrat, enemm zdrav aobas naden zjem o takov veci,
ani tentokrt nejsem tm sprvnm adrestem. Dal prekvapiv nabdka byla
z aerolini (nikol z BA) na speciln slevy, kter vypadaly velmi vbiv, ale ve
skutenosti skonily u den pedtrn, astejn tak se opozdila pozvnka na chari-
tativn koncert.
Nereagoval jsem ani na jeden z nich. Neudlala na mne dojem dn ze ryi-
ceri jedn nabdek novch kreditnch karet, ani nejnovj jdeln lstky z mstnch
indickch, thajskch a nskch restaurac a sedmncti slueb donejcch pizzu.
I
V prci jsem dostal nabdku novch potau, pohostinskch slueb pro kadou
pedsravitelnou firemn udlost a monost koupit speciln detekn zazen pro
pehovn svch kolegu akonkurent. Vyjmenoval jsem jen nkter, ale mohl bych
pokraovat.
J i jsem se nechal ovlivnit direct mailem, co by se dalo vysvtlit tm, e ho
tolik dostvm. Ale poet takovch ppad je miziv v porovnn s rnnosrvm
rnailing, kter mi chod. Skuten vtina specializovanch agentur potvrd, e
jen asi l % mailingu generuje nejakou reakci. To znamen, e se zde zbyten
pltv obrovskm mnosrvm papru a dreva k jeho vrobe. E-mail nem takov
dopady na ivorn prosted, ale spam (nevydan pota) znepjemuje ivot
mnoha lidem, pretoe se mno tempem, kter by mu mohli zvidt divoc krlci.
Znm lidi, kre dostvaj denne dve ste a vce e-rnail, z nich vtinu maou,
ani by je otevrali.
, T elefonick direct marketing
je snad nejdotrnji.
Snad nejdotrnj direct marketing je telefonick. Kad vedn den bez vjimky
mne vol kdosi z nejak newyorsk investin firmy. [sou to nejvytrvalej lid, jak
jsem kdy poznal, a pes vemon pokusy odradit je, se neustle ozvaj znovu. Te
u vm, jak je porazit jejich vlastn zbran (tou, e marn mj drah as). lhned se
zeptm: "Muete chvli pokat u telefonu?" Oni vdy odpoved, e ano, a tak je
mohu nechat ekat tak dlouho, jak se mi zlb. U se k nim nevracm, ale tm si
blokuji linku pro ostatn hovory. Direct marketing po telefonu mus bt velmi pe-
live zen a mus ho provdt kolen profesionlov, ktef opravdu vd, co dlaj.
Vtin firem bych radil mimodnou opatrnost v pouvn tohoto komunikanho
prostedku.
Zver zn, e direct marketing me bt velmi efektvni, kdy je vhodne Fzen,
co pedevrn znamen, elid maj aktivn zjem, abyste jim psali, poslali e-maily
nebo telefonovali o novinkch atd. J ovem tvrdm, edevadest devt procent direct
marketingov komunikace pouv strategickho mylen rybninho osazenstva
a spe lidi rozzlob ne motivuje k nkupu - a to pece nechcete.
Mm rd direct marketing a vm, e doke bt velice vkonn a efektivn
v pomeru k nkladrn, ale protoe je tak dotrn, prosm vs snan, abyste plnovali
kampa velmi opatrne.
P rkl ad fi rmy R edcup
Dva prklady direct mail. kter pouila firma Redcup pro clovou skupinu finan-
nch editel.
KLIENT: REDCUP
AGE TURA: PHOENIX
98 I VYSOCE E F E K T I V N MARKETINGOV P L N
KLIENT: Raccur
AGENTURA: PHOENIX
> P ub l i c rel ati ons
Snad nejmn sprvne chpanou metdou komunikace jsou public relations (PR).
J ejich definice serzn. V tomto kontextu jepopisuji jako produkci informac ova
firme, vaich vrobcch aslubch. Mnoho firempdluje PR pouze zlomek svho
celkovho rozpotu, apece moho ubt velmi inn vesrovnn sostatnmi mdii.
asto jsou nej spenej anejekonomitj.
Podvejme senejdive nankter nevhody. PR nejsou nm, colzevyproduko-
var okamite, nejsou snadno miteln ani kontrolovateln. J ejich nepedvldatelnost
des spoustu lid. J ealepravda, enejsou povaovny zareklamu, kterou tak posiluj.
Pernlejte o tom, e naprost vtina "zprv", kter sledujete, tete nebo slyte,
m za sebou nkde v pozad apart PR. Vechna ministerstva hodne investuj do
PR, aby zobrazovaly svj vlivna ud1osti. Tot plat oostatnch institucch, velkch
firmch atak onej lepch malch firmch. Take a si to uvedomujete nebo ne, PR
vsdenne ovlivuj. Mete jetakvyuit k ren povedom ova firme zpsobern,
kterm to jin mdia nedok, pretoe seobjevuj v "uveiitelnejm" formtu ne
ostatn komunikace.
Existuje mnoho metod jak produkovat PR akad znich m svmsto vsouboru
marketingovch nstroju. Daleko nejspnjm zpsobern jemt vefirme nkoho,
kdo zajist PR prioritu, kterou si zaslou. Nem-li nkdo PR v hlavn pracovn
nplni, nebudou PR efektivn, protoe vmnoha situacch vyaduj okamitou reakci.
Tato osoba nemus bt pimo gener1n reditel nebo prezident firmy, akoli nktef
z nej lepch pedstavirel PR jimi jsou. A si zamluvho vyberete kohokoli, mus
umt spene komunikovat s novini, mus bt okamite sympatick apomhat
novinrn zskat prbeh, kter daj.
Dokonili jste ji rvrr, pt a est krok, take vte, kter noviny a asopisy
vae clov skupina te, kter televizn programy astanice sleduje a kter rozhla-
sov stanice poslouch. Na zklad toho si stanovte pln vyuit mdi. Potom,
po dokonen sedmho a osmho kroku identiikujete sdlen, kter chcete pro-
srednicrvm mdi pedat. Te zle na tom, jak je zabalit, aby o nich nejak ur-
nalista chtel pst. Predstavte si naprklad, ejste vyvinuli nov vrobek, o kterrn
sedomnvte, ezmen cel vaeprmyslov odvetv. Pokud jde o nco skuten
revolunho, mohli byste uspt svydnm prohlen pro tisk nebo uspodnm
tiskov konference pro nkolik klovch novin. asrji se ovem stv, e to
nesta k zskn potiebn pozornosti, atak muste uvaovat, jak informaci atraktiv-
ne "zabalit" . J ednou monost jepout studii nejakho skutenho prpadu nebo
vyprvt pravdiv prbeh o tom, co seprve deje, azahrnout do nej svou inovaci
jako hlavnho hrdinu.
iii
Prklad firmy R edcup
Firma Redcup s vyuitm vzkum a statistik tkajcch se pestvek na svainu
a spotreby npoju v kancelfch pripravila inn PR,respektive dobre publiko-
vatein prbehy.
K olik stoj
'v k vd d '
vas az O enru
lekkvy?
Dnes uverejnen zprva uvd, e cena vaeho
rannho cappuccina me bt vy, ne si
myslte.
PODLE INFORMACE firmy as strven mimo pracovit
Redcup, dodavatele npojovch nvtevami mdnch kavren
automatu, me promarnn as znamen "ulit se" z prce avede
kadho zamstnance, kter si k obrovskm ztrtm vnosu
odsko nalekkvy, stt zamst- firem. Zprva dlepokrauje ...
navatele a 25 liber,
KLIENT: REDCUP
AGENTURA: PaoENIX
J EDENCT KROK: J AK MLUVIT S CLOVOU SKUPINOU 1101
J sem upfmn pesvden, e PR maj sv msto v marketingov kampani trn
pro kad vrobek nebo slubu. Myslm, e tot neplat o ktermkoli jinm zpsobu
komunikace. Proto vs dm, abyste pridali PR na seznam svch komunikanch
metod, pokud tam ji nejsou.
A pece jen jet jedna vstraha: PR nelze plne kontrolovat, vlastne se obas
moho u vymknout kontrole. Stv se to ovem jen v extrmnch pfpadech, co by
vs nernlo odradit od jejich pouit ve vaem VEMP.
,
PR nelze pln kontrolovat.
,
> S ponzorovn
Sponzorovn je z velk sti stelba naslepo, akoli nkter firmy je vyuvaj svyni-
kajcm efektern. Vznamn globln znaky vedi, espojen sesportovnmi spechy
velmi mocne psoh na jejich clov skupiny. Bohuel tak riskuj negativn dopad
podpory prohrvajcch. Naprklad sponzorovn austrlskho ragbyovho rmu,
a do poslednho Svetovho pohru neporazitelnho, pineslo firme Vodafone
spoustu pozitivnch obrazu veselch hrdinu v televzi, novinch a asopisech, vdy
svelmi vraznm logem Vodafone v zberu. Ovem ve stejnch dnech se v televizi
av tuzemskch novinch objevovala i jin skupina sportovc zoufalho a smutn-
ho vzhledu, snac se vyrovnat se se svou porkou, a pritom mel a na sob tak
logo Vodafone, kter ale na trikch anglickho kriketovho rmu nevypadalo tak
hrd. Co vytete z tch obrazu? Dojdete k zveru, e Vodafone mus bt spen
firma, pretoe se angaovala v australskm ragby, a k opanmu nzoru, pretoe
sponzorovala anglick kriketov rm? Snad ne, kdy v souladu s britskm duchem
je pedevm dleit zastnit se. Nicmn bych si predstavoval, e a kad z tch
klubu pfijde obnovit sponzorskou smlouvu, bude k nemu firma Vodafone pistu-
povat odline. jak je v nzor?
J ednodue eeno, radil bych vm neekat, e ze sponzorovn zskate nco zpt
ve smyslu vzniku nebo nrstu obchodu. Pokud vm ale stoj za to, sponzorujte.
Mnoho malch firem finanne podporuje naprklad koln sportovn rmy nebo
mstn akce. Dky tomu vznikaj dobr vztahy, obchodn prnosy vtinou ne.
PrHdad firm)1R edcup
Firma Redcup souhlasiia,e bude sponzorovat koin fotbalov tm. Pespokusy
ospravedlnit vdaj jako marketingovou podporu je skutenost takov,ejeden
uitel ze koly je manelem editelky firmy Redcup. Nicmn seto vem lfbilo
a podie nzoru det byl dres opravdu .cool"!
KLIENT: REDCUP
AGENTURA: PHOENIX
> I nternet
Pamatujete na historku o producentovi gramofonov spolenosti, kter ekl skupine
Beatles, e "kytarov skupiny jsou vyfzen" est msc pedrm, ne nahrla sklad-
bu "Please, Please Me" u firmy EMI? Vzpomnm na jednoho klienta, kter ekl
na schzce (skuten to mme nahran z ervence 1999 a obas si to pro pobaven
poutme), e nikdo neutrat za internet vce ne pet procent svho rozpotu ure-
nho na rozvoj komunikace! A vtina firem podnikajcch na sti v devadestch
ltech dopadla jakkoli, skutenost je, e internet je nej mocnej mdium od vzniku
televize, kterou podle nkterch nzoru zastnil. A pokud jste jej nezaradili do svch
komunikanch strategi, muste snad bt potomky dinosaurl
Pklad fi;,.'"tl~f R edcup
Zde je ukzka strnek firmy Redcup.
KLIENT: REDCUP
AGENTURA: PHOENIX
Internet je nejmocnj mdium
od vzniku televize.
Tmto termnem seoznauj vechna ostatn mdia. V dnen dobe jich je nadby-
tek, ponaje golfovmi podstavky akone stenami toalet na dlninch odpova-
dlech. Zd se, edn povrch nen bezpen pred reklamou. J oseph McMoneagle
ve svknize The Ultimate Time Machine uvd, ebudoucm hitem reklamy jsou
billboardy promtan na oblohu! K okolnm mdim pistupujte velmi opatrne.
Npady se vdy zdaj skvel a odlin, a mnohdy tak jsou, ale mra reakce na
ne velice kols atato mdia by semla prakticky pouvat jako opatrn pojistka
kampane.
Berte internet jako spojen novin, rozhlasu a televize, kter vae clov skupina
pravidelne sleduje. Ale vijte sedo pocitu svch zkaznk. Co opravdu potebuj
odvaich strnek? Muset sedvat nkolik minut nav "chytr" aefektnf vod? Ne!
Zdrovat sedohady, kter klvesy maj stisknout, aby nali potrebn informace? Ne!
Prohlet vechny strnky, aby nali drobn, ale pro ne dleit detaily? Ne!Kdy
jde o internet, zd se, e mnoh firmy trp plnou zmenou osobnosti. J ako by se
snaily vypadat mlad, ne veskurenosti jsou.
Krorn vzhledu, obsahu anavigace webovch strnek muste tak promyslet jak
k nim pithnout pozornost. Obecn pravidlo zn dt svou adresu plne navechno,
ale osobne nejsem pesvden, eje to sprvn. Snate-li sezskat i ostatn pm
reakce jako telefonick dotazy nebo osobn nvtevy potencilnch zkaznk, je
na mst vaha, zda na urit sti inzerce nebo rnailing nevynechat adresu vaich
webovch strnek. Zvate, kter dal webov strnky by vm mohly bt uiten
tm, eby uvdly spojen navs. Lid prochzej internet sematam, aby nali vce
informac, take promyslete, s ktermi strnkami si mete navzjem poskytnour
tuto slubu.
Snad nejdleitj je umstir na web vai konkrtn nabdku, tj. co chcete, aby
nvtevnci udlali dle. Uvete to jasne azeteln.
> O koi n mdi a
Phk!?:l firmy R edcup
Firma Redcup strategicky rozmstila tyto samolepky na chodnky pred kavrna-
mi asto navtvovanrnl ednky, kter tm chtla pfinutit k zamylen. J e to
klasick prklad,jak okoin mdia dovedou vborne zaujmout azvit povedom
o nabzen slube i vrobku pouitm netradinho urnlstnl reklamy (vtomto
prpade na chodnk), kter upout pozornost v nejvhodnj chvli (vtomto pr-
pade pred vstupem do kavrny a nkupem dra kvy).
~ I V kl i ent vol ,
alevytamnejste...
Chcete-Ii kvalitn kvu
do kancelfe, navtivte
www.redcupcoffee.co.uk
KLIENT: Rsocur
AGENTURA: PHOENIX
in
J sempesvden, eotomto tmatu ji znte spoustu vec. Doufejme, ete, kdy
zante vybrat nejvhodnj zpsoby komunikace pro svou firmu, vtejet onco
vc. Trnf v kadm ppad, kter si dovedu vymyslet, jde okombinaci rznch
mdi, kreativnch prostedk apostupu vedouc k optimlnm vsledkm. Opravdu
jen velmi zdka doshnete poadovanch vsledku jednm inzertem, jednm direct
mailem, jednm lnkem PR nebo jakmkoli jinm druhem reklamy. Samozrejme
navai volbu bude mt podstatn vliv astka, kterou hodlte investovat. A prve na
tuto soust VEMP sepodvme v nsledujcm kroku.
Mte na vber mnoho zpsob komunikace.
Pochopte, co je aco nen mon oekvat od kadho komunikanho mdia.
Zvolte velmi peliv ta nejphodnj aekonomicky nejefektivnj.
V E M P val P rkl ad 12
Atraktlvnj produkty asto pomhaj sv reklame. Zamyslete senad tm,jak
tk je vytvorit reklamu na Ferrari. A pesto existuje rada prkladu vynikajc
kreativity vyuit ktomu, aby nco zcela nudnho vypadalo zajmav astlo
za pozornost a dal zkoumn. Z mnoha kandidt jsem vybral tento skvel
prklad vytvoren firmou BMP DOB pro Guardian. Ndhern npady na me
pozitivn psob atoto je jeden ztch, kterho bych serd astnil.
JE DE N A cT K R O K : JA K M L UV I T S C L O V O U S K UP I N O U 1107
KLIENT: THE GUARDIAN
AGENTURA: BMP DDB
UMELECK REDITEL: FEARGAL BALLANCE
Tsxrx: DYLAN HARRISON
KREATIVNi REDITEL: J EREMY CRAIGEN AJ OANNAWENLEYOV
PUBLlKOvNO V D&AD AANUAL 2002
in
~
krok
K ol i k na to mte
Klienti asto Hkaj svmagenturm astejn tak editel firemsvmmarketingovm
trnm: "Kdy vm eknu, kolik del rozpoet, utratte ho." J na to odpovdm
vdy stejn: "Dobre, tak mi eknre, kolik byste chtl utratit." jet jsem nevidel
marketingov rozpoet, kter by senejak ankde neutratil, avidel jsemtakmnoho
rozpotu pekroench. Pro ztrcet as nejakmi hrami? Bu chcete investovat,
nebo ne. Ne budete pokraovat, pfipomete si, kolik penz vvyten dl pinese
(vizdruh krok). A pokud nejste "dotcom" nebo firma snejakm velmi neobvyklm
typem podnikn, navrhuji pro stanoven rozpotu VEMP vchoz slo ni ne
obrat azisk, kter jste urili v druhm kroku. To ovem neznamen, ebyste mli
utratit vechno najednou. Za chvli se podvme na vyhodnocen vaich investic
v prbhu asu. Ale stanovte si stku. Urite u nejakou mte, nebo ne?
Opravdu nejlep VEMP m adu fz, kter v pfpad potreby umouj zdro-
jm a investicm rst pmo merne dosaenm vsledkm. Nkdy je k rozbehu
treba podstatne vt poten investce akvli jej velikosti vmmohou vVEMP
zastavit. Kdy sedostanete do takov situace, snad by bylo dobe zvit zmenu stra-
tegie, ani byste pitom opustili svj dl. NapHklad GMAC Residential Funding,
jedna spolenost firmy General Motors, zaala podnikat v roce 1998. Akoli je
jednm z nejvtch pjovatel v USA, nernla dn obchodn aktivity, reputaci
nebo obchodn znaku ve Velk Britnii. Pretoe tam k jej konkurenci patily
stavebn spoitelny, kter v prbhu mnoha desetilet investovaly stovky milion
liber, rozhodla seani nezkouet soutit s nimi stejnrn zpsobem. Opustila my-
lenku marketingu zamenho pfrno nazkaznky, to by bylo pli drah dokonce
i pro General Motors. Msto toho zvolila taktiku propagovat firmu, jej produkty
a sluby prostednicrvm finannch poradcu, ktef o nabdce informovali kone-
n zkaznky. Pestoe investovala mn ne jedno procento toho, co jej nejvr
konkurenti, je GMAC Residential Funding tiinctm nejvtm pjovatelern na
britskm hypotenm trhu ajednikou v sektoru rizikovjch hypotk (subprime
mortgage). spech asto zvis na kreativnm pstupu kestrategi.
,
Kreativita strategie uruje v spch.
,
asto dostvm otzku, jak podl vnosu by se mel investovat do marketingu.
Abych byl upmn, nevm presne anev to ani nikdo jin. Lord Leverhume, anglick
prmyslnk a filantrop, kter zaloil firmu Unilever, dajne ekl: .Poiovina penz,
kter dvm na reklamu, je zbyten, jene nevm, kter polovina. " Existuje tolik
faktoru urujdch konenou vi stky, eje nemon ji presne pedpovdr. To je
jeden z hlavnch dvcd mnoha problmu marketr, a proto tak vznikl VEMP.
Dal obvykl dotaz, kter sly marketingov edrel znovu aznovu, setk zaruen
nvratnosti: "Kdy investuji X, rnete mi zaruit, e minimln vnos bude Y?"
J edin dve odpovedi, ano a ne, postrdaj odvodnn ajsou skuten jen otzkou
vry. A prve emocionln reakce, chcete-li, by se zde mla pouit. VEMP dod
znanou vhu vaim finannm poadavkm, ale zda ty penze nakonec utratte za
komunikaci, bude zleet na vaem citu a na tom, emu skuten vte.
J e nesmrn tk provdt marketingov experimenty v kontrolovanm pro-
sted, pretoe kontrolu nad prostredm nem nikdo. Naprklad neexistuje zpsob,
jak ovldat vae konkurenry, krorn jedinho: koupit je. Nebo vezmete svou dlovou
skupinu. Vte o n vce, ne jste vedeli pedrm, ale co si mysl dnes? A jak bude
reagovat na novinky v pHtch tdnech? V produkt by pro ne mohl bt presne
to, co potebuj, aby "vyleteli na obnou drhu". Ale vimne si nkdo toho, kdy
jim vyhoH kancele nebo se stane nco mn dramatickho, naprklad rezignuje
generln editel nebo jim za tvrtlet poklesne odbyt o 25 %? Snad nejvce ns
frustruje u marketingu skutenost, e pedtm, ne utratme penze, nevme, jak
bude vsledek. S VEMP ovem budete vdt mnohem vce ne bez nej avyhnete se
mnoha praktikm, kter by vm mohly ukodit.
, Piedtim, ne utratme penze)
neuime, jak bude vsledek.
J ednm z dvod, pro VEMP na zatku m velmi konkrtn vyten dl, je
schopnost soustedit se na nej azajistit, aby vechno vetn potiebn investice bylo
v souladu. Samozrejme rnete kombinovat nkolik VEMP azjistte, e mohou mt
mnoho spolench zdroju vetn rozpotu na komunikaci, alemyslm, eje rozumn
zajistit, aby kad prvek stavl na svch vlastnch zsluhch. Pokud byste nernli
doshnout sprvnho vnosu nebo pokud je investice pHli vysok i riskantn, bylo
DVANCT KROK: KOLlK NA TO MTE 1111
by vhodn ve znovu promyslet. A jist je lpe objevit to te, ve fzi plnovn, ne
po zahjen kampane a investovan spousty penz.
J sem si vdorn, e zde chyb presn formulace nebo nco podobnho, a to je
neprjemn. Na zver tohoto kroku si zkuste poloit otzku: "J ak je absolutn maxi-
mum, kter bych chtel utratit za marketing a komunikaci pro dosaen vytenho
cle?" Potom urete di tvrtiny stky jako svj rozpoet. J e to asi stejn vedeck
metoda, jako kterkoli jin. Zustane vm 25% rezerva pro nepredvdan udlosti
a kdy ji nespotebujete, budete mt podstatne vy zisk.
P rkl ad fi rmy R edcup
Firma Recup mla omezen finance na rozbeh. Rozpoet na marketingovou ko-
munikaci inil 75 000 liber,kter mly vyprodukovat prjmy ve vi 1,3 milionu
liber v prbhu dvancti msc. To nepochybn pfrno ovlivnilo komunikan
strategi.
:Reditel firmy Redcup stanovili minimln stku, kterou povaovali za nutnou
k dosaen potenho vytenho cle (vz prvn krok). Potom investovali znane
vce. Poren rozpoet jim ovem neumonil pout vech zpsob komunikace,
o kterch jste se doetli v tto knize. Z jej ich VEMP vyplynula srka penz, sjej
ztrtou potali v prpade, e by nov podnik nefungoval podle plnu. Narst pln
vychzel nesrnrn dobre, ale bylo eln urit si "zrun" srku, co byste mohli
udlat tak.
Vdy si vypracujte marketingov rozpoet.
Stanovte rozpoet s pedscihem a pedpokldejte, e jej utrat te.
Podlejte se na rozpotu s klovmi lidmi a svmi agenturami - neriskujte.
V E M P V ~CI P rkl ad 13
Musel jsem najt nejak zpsob, jak dostat tento obrzek do sv knihy. Kdy
jsem jej poprv uvidel, pomyslel jsem si,jak dlouho asi trvalo pfijt na takov
npad. Zapsobilo na me,jak chyte byl snmek pojat. Vypad tak relne.
Konec koncu vechny zdravotn sestryjsou andel,e? Podie mho nzoru jde
o umeleck dlo (aje mi jedno,jak troufale to zn).J semsijist,e RPAFounda-
tion mus bt velmi vdn aqentue Lowe Hunt Lintas,kter jej vytvorila.
DVANCT KROK: KOLlK NA TO MTE 1113
KLIENT: RPA Fom-.'DAI10
AGENTURA: LO\VE HUNT LINTAS
FOTOGRAF: GARY SHEPPARD
UMELECK REDITEL: ADAM \'(7I:1ITEHEAD
TEXTAR: UURJ E GEDDES
KIu!ATfVN REDITEL: LIONEL HUNT
PUBLIKovNO v D&AD ANNUAL 2002
in
krok
Jak jsou dal zdroje
K dosaen svho cle neporebujete pouze penze. Dleit jsou tak lid, vybave-
n, kancelsk avrobn prostory a tak dle. Tyto prostiedky by semly, ajjsem
pesvden, e mus, identifikovat pedtm, ne zanete. Vaemu plnu by hrozilo
mnohem vt riziko nespechu, pokud byste neidentifikovali anezajistili potebn
zdroje s pedstihern. Predstavte si vstup na nejakou horu (prklad asto citovan
v podnikan) - tak byste asi neekali do posledn tvrtiny vstupu, abyste zjistili, e
potrebujete jet dal lana. Zd se, evmnohch znsjenejak druh pnlkopnickho
ducha, kter nsnut vit, esedokeme postavit jakkoli pekce, kterou potkme.
Dlelt jezat adt sedo prce. Tomu rozumm amyslm, evy tak, alei kdyby to
mohlo vst k asnmu marketingovmu plnu, trn jist by nebyl tak efektvni.
Nejdleitj zevech zdroju jsou lid, kter muste pro svj VEMP zskat pre-
dem. loni maj svplny, kterm seasto k "agendy". A zatmco v dl je pro
vs naprosto neodolateln, pro druh me bt pitaliv mnohem mn, zejmna
kdy pro neznamen vceprce. Pozdji sepodvme napr tip, jak dostat lidi na
svou stranu, alezpotku je eln podlit seo svnpady (vyten dl) sostatnmi
co nejdfve, aby rnli pocit, ejedo veci zapojujete aemohou pispt. J eteba, aby
v dl pHjali i zasvj. Doporuuji, abyste sedvali dle, ne na seznam "obvyklch
podeelch". Mezi vaimi spolupracovnky mete najt lidi, ktel setesou na to
del at nco zvltnho akte sechop pleitosti udlat przniv dojem. J ak jenajt?
Obvykle se to podar pi osobnch rozhovorech. Videl jsem u, jak semnoho lid
dobrovoln nabdlo pH konverzaci bhern obeda nebo po prci v hospod.
Dvejte se dle ne na seznam
)obvyklch podezfelch ~
Pamatujte, ezdrojem pro vsnejsou jen vai spolupracovnci. Dodavatel avne-
posledn fade tak agemury jsou asto ochotni investovat svj asi prci do zatku
cpltkou za zvazek, e dostanou zakzku bez soute, a se vechno rozbehne.
Samozrejme eti, kdo vnuj svj aszdarma nebo seznanou slevou, musej uv-
fit, ev npad m smysl, co je dal dvod pro vyrvoen VEMP. Dal vhodou
externch zdroju je, e maj snahu pracovat pro v npad, aby z nej, tak jako vy,
rnli nejak pnos. Proto bvaj v kritice vaeho plnu velmi upmn a akoli to
me bt nepHjemn, zskte pohled z jin perspektivy. Vce hlav obvykle vce v,
pokud jsou to ty sprvn hlavy.
etn zhatili ji mnoho plnu. J eto profese svrozenou averz vi riziku aakoli
rnvaj svnzory navechno aumj velmi odborne zdvodnit, pro senco nepo-
daHlo, jejich pstup k ivotu spov vcivn do zptnho zrctka. Mlo sezajmaj
o to, co bude dl. Nanetst v pln potebuje jejich podporu, zejmna pokud
sout sjinmi plny oomezen zdroje. V rukou ernch sesouasn nevyuvan
msta upsacch stolu nhle stvaj reijnmi nklady, jakmile jevesvmplnu obsa-
dte. Pebyten pota, podl na ufvn koprky anklady na zasedac mstnosti
pidlen vaemu projektu, dosud pouvan i pro ostatn probhajc akce, by mly
pekazit realizaci vaeho plnu. Muste dostat ty skrblky nasvou stranu conejdHve.
Vzbudre vnich naden. Ukate jim, jak seporen "obdob njmu azdroju zdar-
ma" v dlouhodobm pohledu dkladn zaplat abez jakchkoli nevhod. Pimjte
je, abyvmpomhali. Skuten vmnoh afirmch zabraj kouzeln slova"Prochzeli
jsme to s ... (doplte jmno hlavnho ernho nebo finannho editele) a on je
presveden, e predloen sla dvaj smysl". J en zHdka bvaj pekonateln pfi
zajiovn financ. K dosaen vyrenho cle tedy potebujere zdroje. J ak? Pokud
nevte, zjistte si to prosm vs.Mte-li pochybnosti, radji jenadhodnote, pretoe
nikdo nem rd prekvapen typu "Mohu dostat jete nco navc?"
Muste dostat ty skrblkJ.
na svou stranu co nejdve.
Samozrejme seme stt, ezajdete pHli daleko apokuste sepedpovdat, co
sebude dt v budoucnu, atm vne ohrozte vyhldky na realizaci vaeho VEMP.
Mon za sedm let budete potebovat 100 000 tverench rnetr skladovacch
prostor, ale tm byste se nernli zabvat, nebo to odbt jednou vetou, pokud jste
zanajc firma. Doporuuji, aby nov amen firmy plnovaly maximlne na di
roky dopredu, auprnn eeno, pro vtinu jedvanct rnscvcene dosr. Oprav-
du jen velmi mlo firemjakkoli velikosti me poctiv ci, ejejich ptilet plny
sevbec budou realizovat. A tem, kter plnuj na dvacet pet let dopredu, mohu
popt jen hodne tstf
TRINCT KROK: J AK J SOU DAL ZDROJ E 1117
P ki ad firmy R edcup
Zanajc firma Redcup rnla omezen zdroje avtinou si musela vyprosit avy-
piit, cojen mohla. Byly to kancelfsk prostory azaizeni vypjen od rodin-
nho prslunka,stejn jako monost pouvn auta atd.Tmfirmy Redcup dok-
zal bt velmi presvediv, co vedlo ktomu, e moje agentura jim poskytovala
marketingov sluby stylem "zaplatte, a budete moci". Tm dvou lid serychle
zdvojnsobil, potom znovu zdvojnsobil, ale zachoval si stle sv] prstup platit
zazdroje jen tehdy,kdy u nicjinho nezbvalo. Protoe predseda firmy Redcup
mel dal podnikatelsk aktivity, presvedili jej,aby tdn venoval pl dne veden
novho podniku atak finann reditel zjin firmy pislibil svou pomoc. Samozrej-
me doli do bodu,kdy sefirma musela postavit navlastn nohy. Tenidentifikovali
z pohledu obratu a hrubho zisku pedtfrn, ne zaali s prodejem. Natst ho
doshli bez problmu, v rmci stanovenho asovho rozvrhu.
Hl avn b ody
K realizaci svho plnu nepotebujete pouze penze, ale tak dal zdroje. J ak
zdroje to jsou?
J e dleit jednoznane identifikovat vechny potebn prostiedky, ne zanete
uvdt pln v innost.
Dal zdroje, konkrtne lid, pomoho uvaemu celmu plnu tmvce, mdve
je do nej zapojte.
V vrobek me bt skvel a nejlep ve svm oboru, ale pesto jej mnoz
lid koup nebo nekoup na zklade neobjektivnho prvnho dojmu, kterm
rne psobit obal. Kniha se ned posuzovat podie oblky, ale lid to dlajf.
Kdy mte vrobek vedouc natrhu,zaveden po eelmsvetejako preferovan
znaka,je velmi lkav nedlat nanemdn radikln zmeny. Firma Heinz vak
nedvno provedia radu zmen usvho hlavnho vrobku - keupu. Existuje u
i zelen afialov keup,ale mne selb pozitivn sdlen nattceh jejeh lahv.
J eto nco. co byste mli vzt v vahu, protoe obaly vaeho zbo pedstavu]
pleitost kvlastn propagaci.
KLIENT: HJ HEINZ COMPANY
DESIGN SKUPINA: LEO BURNETT (CHICAGO)
DESJ GN REOITEL: MUCE STRAZNrCKASA DAVE R.EGER
TEXTAR:r:DAVE R.EGERA J IM BOSTLI]EVAC
PUBLIKOVNOV D&AD ANNUAL 2002
~
krok
V yhodno te sv] pl n
"Co nedokete vyhodnotit, nedokere dit," ekl dajne jako prvn Tom Peters
apodle mho nzoru je to pravda. Predstavte si sprintera, kter trnuje bez men
asu, nebo fkuchae, kter nem terrnostat nakuchysk troub. Neekali byste, e
kola udel stipendium bez nejak formy testu nebo zkouky, adn vdec by si [ist
nepedstavoval, ebude publikovat novou teorii bez detailn analzy avyhodnocen
vsledku. A pece, kdy jde o marketing, se rada firem vbec neobtuje vyhod-
nocenm vsledku nebo v mnoha ppadech o nem pouze mluv. A tOje dvodern
kadodennho zbytenho pltvn obrovskmi stkami penz. Budete jimi plrvar
tak, nebo sedte pesvdir, emuste marketing vyhodnotit?
Pokud prijmete tutO zsadu, je teba si odpovdr na otzku, jak vyhodnotit
investice do marketingu.
Poznal jsemjednoho podnikatele, kterho tak rozzlobila neschopnost jeho mar-
ketingovho tmu zaznamenat, hodnotit aanalyzovat svvdaje, ezruil vechny
marketingov rozpoty, aby videl, co se stane. Marketingov tm jeel, obchod-
n zstupci "ltali, a potkvali sami sebe". Marketingov agentura nebyla pHli
naden, ale po obdob masivnho poklesu, kter dky tomu nastal, vichni zaali
vce pemlet, jak akde utrat firemn penze. Konenm vsledkem byla spora
23 %. Zmerne jsemzvolil extrmn prklad radikln akce, kterou by mnoh firmy
nepeily, ale kter dokzala pinutit Hdi k zamylen pro, kam ajak investovat
marketingov rozpoty.
"Zruil vechny marketingov
rozpoty, aby videl co se stane.
Nejsamozejmj hodnocen je dle treb nebo prodej, aabych byl spravedliv,
vtina firemjehodnot. Ovem analza prodeje me arnlaby bt velmi podrobn
abrt v vahu faktory jako skupinu vrobku, oblast, obdob aindividuln vkon-
nOSLSama osobe rm nesta avsledky asto pichzej prli pozd. Uvate, jak
prvky mus bt pohromade, aby vedly k prodeji? J ak podl dotazujcch sezjemc
sezmen v kupujc? J ak dlouho to v prrnru trv? Kolika opakovanch prodej
dosahujete? Existuj doslova stovky rznch kritri, mezi ktermi seurite najdou
nkter velmi zvan aphodn prve pro vai firmu.
Pred mnoha lty jsempracoval v realitn agentue ajej predseda Alan Robinson
vyvinul velmi jednoduch model pedpovdn rovneprodeje, kter jeho velmi spe-
nfirmapouv dodnes. Alan pracoval pozptku azanal sronm obratem, kter by
kadkancelr mlavyprodukovat. Potom vypotal presne, kolik nernovitost jetreba
rone zpracovat, astanovil asovrozvrh, ve sohledem naprmrnou prodejn cenu
aprmrn honorr. Z toho dlestanovil pomer mezi potem nernovitost potrebnm
"do seznarnu" apotem prodanch. Zahrnul tak poet prohldek na jeden prodej
apoet adatel (potencilnch kupujcch) spolen sprmrnrn podlem zruen.
Z vyhodnocen tchto klovch kritri mohl s nkolikaprocentn chybou pedpo-
vdat, kolik by kad kancelr mla vyprodukovat. Dokonce ani tento jednoduch
apesto vynikajc systmvak jet nedokzal vyhodnotit marketingov vdaje.
Alanv systmnehodnotil, kolik poptvek akolik obchodu pochzelo znkolika
rnilion investovanch do inzerce, direct mailu, PR aostatn komunikace. Skuten
tambval uplatovn nzor "pokraujme vtom, co dlrne, kdy to funguje". Podie
m zkuenosti jevpodnikn jen velmi mlo lid, kte maj podobnou pirozenou
intuici pro to, co bude fungovat aco ne, aproto bych navrhoval, aby se u vtiny
firem pouvala jin hodnocen ne prodej.
Zpusob hodnocen bude prevne zleet na typu podnikan, kter dlre, ana
sektoru, v kterm ho dlte. Pro mnoho firemjejednoduch zdit jednoelovou
telefnni linku, na kterou volaj svdotazy potenciln zkaznci, asledovat poty
hovoru. Volajc by dlemli bt dotzni, kterou reklamu videli anakterou reagujL
To vak nen vdy mon, pretoe pro nkter firmy by to mohlo bt plli drah
a trvalo by to pli dlouho. V takov situaci zkuste zvolit jen vzorek zkaznk
a zjistit, na kterou z vaich iniciativ reaguj. Pokud je v vzorek dostaten velk
areprezentativn, zskte jasn indikace.
Asi nejsnadnji vyhodnotiteln mdium pedstavuj vaewebov strnky. Kdy je
vhodne zdre, mete sledovat, kolik lid jenavtvilo, jak dlouho zstali, cosi pro-
hleli ajak dlouho. Internet jefantastick pro sbrn informac tohoto typu. Opet
vak je mnoho firem, kter seneobtuj analyzovat tyto daje nebo nevid uitek,
kter znich mohou zskat. Predstavte si naprklad, enabzte rzn vrobky stejnm
zkaznkm. Bylo by zajmav zjistit, jak dlouho nvtevnk vaich strnek prohl
kad vrobek, ne jej pid do svho nkupnho koku? Co kdybyste objevili, e
jeden zestanvtvnk koupil vrobek A ajeden zpti set koupil vrobek B?Mohli
bystestmnco udlat? Co kdybyste nejak pobdli lidi, aby k vaimproduktm pi-
pojovali krtk komentre? Bylaby takov zptn vazba uiten pro budouc vvoj?
TRNCT KROK: VYHODNOTE SVOJ PLN 1121
Internet poskytuje pracovnkm marketingu vynikajc zptnou vazbu a nstroj pro
vyhodnocovn, ale jen nepatrn procento z vs jej k tomu vyuv. J eden z mch
klient, firma Laing Homes, analyzuje sv webov strnky opravdu peliv. J ejich
sprvkyne st nm pomohla spustit kampa, kter byla velmi efektivn. Vimla si,
e 40 % vech nvtev na strnkch se deje v pondln o pestvce na obed mezi
dvanctou a trnctou hodinou. Zptn se to zd samozrejm. O vkendu lid
etli realitn inzerci v novinch a potom v pondl v prci hledali na internetu vce
informac. Uverejnili jsme v The Sunday Times nsledujc inzert.
I<;UPTE 51NOV'/' DM v POLEDNI PRESTVCE
LAING
HOMI':S
, Internet poskytuje vynikajc zpetnou
vazbu a nstroj pro vyhodnocovn.
Tento prklad ukazuje, jak sprvn vyhodnocen pomh vytvorit vysoce kreativn
komunikaci, kter je relevantn a inn.
Nkter typy marketingov komunikace jsou he vyhodnotiteln. Naprklad
hodnocen PR mnoz povauj za extrmne obtn, v neposledn fade pro jejich
nepedvdatelnost. To ale nesniuje jejich vznam aefektivitu. Potrebujete jen nejak
metody, ktermi by bylo mon vyhodnotit investice do PR. J ednou z nejprostch je
ptt se klient: "Videli jste ten lnek v asopisu )('fZ?" A nen obzvlt vedeck,
pfinese pinejmenm nejakou zptnou vazbu. Co se tk PR, je pro vs podstatn
znt asopisy, noviny, webov strnky adal mdia, kter vae clov skupina pravi-
delne sleduje. A jestlie znte klov sdlen, na kter pravdepodobne bude reagovat,
pak je snadn dojt k zveru, e kdy sdlen umstte na sprvna rnsta, budete mt
vsledky. J e to zrejm vec, ale pesto mnoz hodnot spech PR podle potu vsti-
k, kter nashrorndil, bez ohledu na to, co na nich je a odkud pochzej.
Dal metody jako inzerce a direct mail maj vhodu monho testovn nko-
lika zpsoby a vyhodnocen jej ich vzorku pred plnm nasazenm investice. To je
rozumn provst u kad velk kampane, pretoe existuje mnoho prornnnch, kter
mohou ovlivnit jej spech (naasovan mailing, kreativn vzhled, sdlen titulku,
I
fotografie nebo obrazy - je to dlouh seznam). Take pokud mete vyzkouet
pilotn mailingy nebo inzerty avyhodnotit rzn reakce na ne pred volbou jejich
definitivnho proveden, velmi doporuuji, abyste to udlali. jet slovo varovn:
Inzert v novinch me vyprodukovat velmi odlin rovne reakcevjednom tdnu
vporovnn sdruhm astejn tak moho uzapsobit dva toton mail ingy. Dvody
tohoto jevu seasto vysvtluj inkem "ostatnch fakror" jako aktivit konkuren-
cenebo vnjch vliv jako nejak pbh v hlavnch zprvch, kter vytvoily jin
klima u va clov skupiny. Tyto faktory nkre asto pouvaj jako odvodnen,
pro seneobtuj presne zaznamenvat reakce na marketing, co povauji zadost
chatrnou vmluvu. Bhern asuseostatn faktory samy vylou nebo jebudete moci
zdraznit v hlen ovjimkch.
Metody, kter vmpomhaj dnes, nemus pomhat stejn dobre pHt rok nebo
mon ji pHt rnsc i dokonce pHt tden. J ednou z mla stlch vec vivote je
zmena, aakoli lid Hkaj, esej boj anemaj ji rdi, je takov tvrzen v rozporu
s rouhou po novch vcech, kterou mnoz z ns zrejme v sobemaj. Proto jevelmi
dleit trvale vyhodnocovat marketingov iniciatvy a zajistit tak, abyste za sv
penze stledostvali odpovdajc hodnotu. Dost asto sefirmy dr vyjetch kolej
a tvH v rv poklesm poptvky a prodeje jsou donuceny ke zmenm. To asto
vedekezven vdaj, kdy krorn zavedench metod zkouej nov npady anov
mdia. Vy ovem tete tuto knihu proto, aby v marketing byl vysoce eektivn,
anco takovho byste neudlali, nebo ano?
Jednou z mla stlch vc
v v v
v Zl voteJe zmena.
P;-~:da:i finny R edcup
Firma Redcup vyhodnocuje vechny dotazy prostednlctvlm vyhrazen telefonn
linky a kadho volajcho sept, kde objevil firmu Redcup. J ej webov strnky
maj detailn zznamov systmapro speciln iniciativy sepouv zvltn strn-
ka. Firma podporuje a monitoruje doporuen, na zklade kterch vznik rada
zakzek. Motivuje lidi pouvajc jej sluby,aby rozdvali informan literaturu
hostrn, kte pochvl jej ich kvu,a pak to vyhodnocuje. Kad direct mailov
kampa m sv referenn slo,kter Ize uvst (nebo se na nej zeptat), co plat
i o webovch strnkch, atakje mon zaznamenvat poty reagujcch.
TRNCT KROK: VYHODNOTE SVJ PLN 1123
Zkrtka firma Redcup vyhodnocuje vechny svmarketingov aktivity avelmi
rychle zjiuje, kter funguj dobre akter potebuj upravit.
Hlavn body
Pro hodnocen nvratnosti marketingu idemifikujte nejdfve, co hodnotit.
Nkdy bvaj pro hodnocen nejefektivnj ukazatele, kter nejsou pli oividn.
Pokud spolhte na pouh sla o prodeji, vyhodnocen by mohlo pijr pli
pozd, ne aby sedalo nco podniknout.
V E M P V it C I P rkl ad 15
Pri komunikaci by slova a obrazy rnly spolupsobit. J estlie slova nic nepri-
dvaj,vypuste je. Zde vidme dva prklady,jak text rne vytvorit nebo zniit
bezvadn inzert. asto se projevuje pokuen bt prli doslovn nebo tak
chytr,a seztrc pointa. Vynikajc kreativci,jako ti,ktei vytvorili tento inzert
pro firmu Nike,vd, co rozhoduje. Vte to tak?
1
NA~E BOTY PO~~AHAJ I
\ f... HCHAELU J ORDANOVI
VYSKOClT VYE
.r )
. ..
\ MICHAEL J ORDAN 1
IS.~AC NEV}TON o
J
s
Nejde jen o to, co Hk,U . Jde o to, jak to iiUt .
...... :~.:. .... ..:::::::--...: ::-"-::,,.:~.: .. ;:~::::: :=:'=':"-=.:~~:::::
..... .... __............. ............ _..~.... _ - ---_ .. _-
~._,.;4"__ """_ '-'4;. __ . _ .._ .
_.. .... ............ _- ~_....._..._ ... --
.-' _.,,, 7L'-Ioo-~,,
--..~.",....._ ,..- ,,_ _--
J .-. __ __ -.1 ~~_ _ ,.__.
KLIENT: AAA SCHOOL OF ADVERTlSING
AGE TURA:THE J UPITER DRAWING ROOM (SOUTH AFRICA)
KREATIVN REDITEL: GRAHfu\1WARSOP
UMELECK REDITEL: ~\ ES A PEARSON
TEXTAR: LAWRENCESEFTEL
ZSKAN OCENEN: 1997 CANNES GOLD (PRINT), 1997 NEW YORK FESTIVALSGOLD (MAGAZINE),
1997 EAGLESSILVER(PRINT) - EAGLESJ E MSTN.UDLEN CENV J IN AFRICE
iA
krok
C o dl e
V mnoha firmch vyuuji VEMP formou interaktivnho seminre a v tto fzi
obvykle Hkm: "Te jste pfipraveni k psemnmu zvazku! Vezmete kus papru
a napte deset nejblich kroku, kter podniknete, a potom jim dejte prednost.
U nkoho to vyvol "plnovac paniku", prepne se na sryl firemnho robota azane
produkovat vrazy, kter by ho ani ve snu nenapadlo pout doma nebo v hospo-
de. Napte VEMP svmi vlastnmi slovy. Samotn pprava VEMP vm pinese
mnohem jasnj pohled na jeho predmet, ne kdybyste o nem jen pernleli.
A nejdleirj je mt VEMP jednoduch, vecn a hlavne bez zbytench re!
Pokud mte zjem, vzor VEMP je dostupn ve dvou verzch, zdarma, ke staen
na adrese www.phoenixplc.com/hemp. Najdete tam tak dal materily, npady
a pHpadov studie, kter vm pomohou k vytenrnu cli, kter jste si stanovili na
zatku tto knihy.
Nejd tleit j je mt VEMPjednoduchj
vecn a hlavne bez zbytench re!
Vechny plny mus mt vchoz (spourc) bod.
J e uiten stanovit prvnch (pfiblin) deset kroku, zejmna kdy realizace plnu
potrv nejakou dobu.
Dokonen jednotlivch fz vevs vyvol lep pocity, ne kdy ekte na dokon-
en celho plnu. Proto si stanovte jednotliv etapy.
126 I VYSOCEEFEKTIVNMARKETINGOVPLN
1. Zskat databzi finannch editel firem s vce ne padesti zamestnanci
z oblasti jihovchodn Anglie.
2. Zidit samostatnou telefonn linku pro reakce zjernc.
3. Sestavit seznam pedchozch kontaktu pro soukrom informace.
4. Pijmout tri lidi do prodejnho tmu avykolit je podie potreb firmy.
S. Informovat agenturu, aby pripravila direct mailovou kampa.
6. Poradit seo npadech pro PRa pripravit pln PR.
7. Vylepit webov strnky, zejmna vzt v vahu preference clov skupiny
ajej poadavky na orientaci na strnkch.
8. Pfijmout techniky pro instalaci automatu a vykolit je podie prstupu firmy
Redcup.
9. Najt skladovac a kancelsk prostory pro prvnch dvanct rnsc.
10. Vytvorit logo aidentitu firmy pouitein pro vechny marketingov materily
a psemnosti.
Prvn kroky firmy Redcup,kter byly soust jejho VEMP:
Ten inzert vis zarmovan v m kancelri. Povsl jsem si ho na stenu toho
dne,kdy jsem zaal podnikat, a putoval se mnou a dodnes. Lb semi,e na
nemnen dn titulek, dn logo,dn tun psmo - vlastne na nem nen
nic,co normlne najdete na inzertu - a proto ho povauji za skvel. Myslm,
e i dnes by semohlobjevit sposlednm modelem Aston Martin jako hrdinou.
Vestarch inzertech mete najt vynikajc npady. Tenhle vyel vtisku pred
tyficeti lty.
PATNCT KROK: CO D LE 1127
Mt takov vuz je projevem vaeho bezchybnho vkusu a mimoidnho smyslu pro rozdily.
Ve Velk Britnii se za rok vyrob tmi dva miliony aut. Aston Martin k tomu piispiv
denne jen tiemi vozy. zato vyrobenmi rune a s puntikiskou p skutenmi mistry...
oddanmi vyznavai tto znaky. DB3 je nejrycheji ben tyisedadlov G. T. na svete.
Dosahuje nejvyi rychlosti pies 130mil za hodinu. V rychlosti 100mil za hodinu doke
zastavit za est vteiin. Typick bublni jeho motoru vude bud pozornost. Poznejte nepieko-
nateln v motorismu vysokch vkomi - DB3 ASTON MARTIN.
Aston Martin Ltd.. Newport Pagnell. Bucks, Tel:Newport Pagnell720. Londnsky autosalon: 96;97 Picadllly, W l. Tel: GR O 7747
Aston Martin m molur z lehk slitiny s obsahem 4/itry, vykonem 282 HP, dvojitm rczvodem OHC. temi karburtory. fiftrem
zacnycujdm i mikroskopick prach a chladem oleje, ptlSttlprovou pievodovku, aitemativn automatckou (na pn zkaznka).
posilova brzd, skelet karosrie z lehk sUtiny uamo1ltovall 1/a ehkm trubkovm rmu a tleser l tla ocelovm bezpenostnim asi,
na ptn zkaznka mi: bt vybaven klimatizac.
KLIENT: AsTON MARTIN
I
J AK UVSTVEMP DO iVOTA 1129
Jak uvst VE MP do i vota
Nenvidm mylenky, kter za sebou nechvaj mylenky. J e lpe se rozhodnout
nepokraovat s nejakou mylenkou ne ji ponechat v t sti vedom oznaen
"mon jednou", vedle kter hned sdl jej star prbuzn "kdyby jen".
Slyel jsem, e asi 80 % mylenek se loveku vrac. Pokud je to pravda, nen
divu, emme tak mlo opravdovho asu na pernlen, Zpsob, jakm vedom
zvld nepofdky, jenaprklad ten, eselovek probud uprostred noci, aleto zd-
ka pomh. Kdy napete svj VEMp, urite budete spt lpe!A potom mete
pokraovat jeho realizac.
J sem upfmn pfesvden, e nejsilnj lidsk zdroje jsou dobrovolnci. Videl
jsemprci spolenosti International Childcare Trust naSr Lance, kde dobrovolnci
pracuj s jednrni z nejvce zanedbanch det na svete, a proste asnu nad jej ich
vkony, kter odvdj zdarma. Neverm, eby setakovvsledky doshly jakmkoli
jinm zpsobern. Stejnou cestou asi nezskte spoluprci svch kolegu, dodavatel
adalch, kdy jimbudete tvrdit, eprcezdarma navaemVEMP udl dobre jejich
dui!Radji jim nabdnre nco navc - podl na budouc slvevaeho projektu.
Budete sedivir, jak kladne budou lid reagovat navaevzvy kespoluprci, kdy je
uprmn oslovte: "J vs opravdu chci do svho rmu."
Nejsilnij lidsk zdroje
jsou dobrovolnci.
Mj kou Ed Percival zfirmy Leadingworks.com mepresvedil, abych vyzkouel
novou pouku "u nikdy si nedm vechno udlat", ata zmena mylen obrovsky
pomohla. Nikdy si nikdo nechce dt veudel at ai pes tisce rznch technik time
managementu zstv dokonen stlestejnvzdlen jako vdy.Toplat pro vechny
lidi, kter budete potebovat, aby vm pomohli uvst VEMP do ivota. Kdy jim
vak nabdnete podl na budoucm spechu avykreslre obraz svho vytenho cle
nejsvdnjm zpsobem, uvidte, esi udlaj as na v VEMp, abyste ho mohli
spolen zhmotnit.
Rozdlte svit} VEMP
na straviteln kousky.
Rozdlte svj VEMP na straviteln kousky. Urite nechte lidi okusit cel obraz
a potom popite do nejmenho detailu, jak bude vypadat prvn etapa. l ty nej-
hrozivj koly sezdaj rozumn, kdy sezvldaj tmto zpsobern. Po spnrn
zvldnut kadetapy mte dvod vichni nkam veer vyrazit nebo si dt lhev vna
nebo merne velkou bonboniru - cokoli, co v tm povzbud. Prosm, udlejte
to. Dobrovolnci rychle ztrcej motivaci, kdy po nich neustle chcete vce a nic
sejim nevrac.
Pokud jeto mon, zakadou stVEMP povte nkoho odpovdnost. Ne sami
sebe - vae loha je Hdit celou akci. Bvlkav povit tm nejvy funkcione,
ale tomu odolejte. Radji zvate, kdo m nejvt schopnosti realizovat pslun
sti. Dobr osobn asistent jeasto ohodne efektivnj ne jeho f - m vsledky
azad vevas.
J e-li reoasu, pro kadou konkrtn akci si urete termn. A potejte seskluzem.
Konec koncu v VEMP znamen pro vechny prci navc. Kdy sedostanou do
skluzu, naplnujte novkonkrtn datum. J ak jsemzjistil, stanoven data semlokdy
nedodr vce ne tfikrt,
Pamatujte na osobn zjmy lid (Co z toho budu mt?). J ak vVEMP prospeje
jednotlivcm z vaeho tmu? Pokud to nevte, zjistte to, pretoe vichni mme
nejak ten svj knoflk, kter je poteba zmknout. A kdy to zjistte, dozvte se
o svch pomocncch vce aoni budou vaemu VEMP vernej. Predstavte si, eby
serole vyrnnily, Motivovalo by vsvce, kdybyste rnli nadji splnit svkonkrtni
ambice?
U vtiny VEMP nastane okamik, kdy jemuste zveejnit. Lid publicitu asto
odkldaj v obave zeztrty exkluzivity, zejmna v ppadech, kdy lzejej ich npad
snadno okoprovat. To asto vede k tivmu obdob neinnosti. Podle m zkue-
nosti vhody zverejnen pevauj nad jakmkoli rizikem. Otestovn vaeho npadu
umon jeho tben azlepen, kter byste v neverejn fzi plnovn nepedvdali.
Urite serne najt nkolik napodobitel, aleje to tak lep, ne nechat svj npad
zamen nkde veskni.
Kdy vVEMP napoprv neuspeje, pripomete si, emnoho plnu, ne-li vet-
ina, sesetkv sprekkami. Zpotku sezd, eznamenaj konec plnu, zejmna
kdy jste vy i dal lid svou mylenkou tak zaujat, eproste nedokete uvit, e
ji ostatn nechpou. Uetrn vsobvyklch frz amsto nich doporuuji, abyste se
stmproste nejak srovnali. jestlie jevVEMP dostaton dobr, avy dky svmu
J AK UVST VEMP DO iVOTA I 131
postupu vte, eje, najdete cestu, jak to obejt. Znamen to, ebudete muset nco
zrnnit, mon i nco z toho, co jste na zatku povaovali zapodstatn. Ale kdy
vm to pinese vvyten cl. ..
,
Dosaen svho cile fdne oslavte.
,
M dal mylenka je velice nebritsk. Dosaen svho cle fdne oslavte. J ete
na dovolenou, kupte si auto, udlejte cokoli. Uspodejte firemn tanen verek,
na kter nikdo jin nebude mt prstup, a spolupracovnkm verejne podkujte
voscarovm srylu. Investovali jstestovky hodin do svho die, zasloute si to. Budu
setit na vaepozvn.
PRKLADY Z PRAXE 1133
P rkl ady z praxe
Ai dodnes jsem pracoval svce ne peti sty firmami, krerm jsem pedvadl proces
VEMP. Mnoha z nich jsempotom pomhal pln realizovat, atak jsemvidel i vsled-
ky. Uvdm zdevber akd, z kterch jsem zskal nkter zajmav poznatky.
> L i nl ey
Firma Linley sdl v Pimlico Road v Londne avyrb nbytek. Lze ci, evyrb
budoud staroitnosti. Prmrn cenajejho vrobku jesedm tisc liber. Dky VEMP
si Ruth Kennedyov, editelka firmy Linley, ajej kolegov uvedomili, em astji
mli monost mluvit sezkaznky, tmvt udlali obchody. Bylo rk najt nov
zpsoby, jak vyrvet pleirosri k dialogu. Akoli prvnm dlem bylozven prodeje
velkch kusu nbytku, bhern dvancti msc dolo k rozhodnut propagovat mal
apodstatne levnj drky, ato vedlo k een. vrhfsk tmfirmy vyprodukoval
stovky poloek, naprklad rrnek pro fotografie, svcn, psluenscv ke stolnrn
lamprn aj., vesp o detaily anronm standardem zpracovn typickmi pro
firmu Linley. Zkaznfkm se vrobky lbily, navtevovali webov strnky firmy
mnohem astji ne pedtm, atak mli monost vidt i nov velk kusy nbytku,
na kterch firma pracovala. Vsledkem byly vet objednvky. Skuten, naprklad
jedna zkaznice, kter pila pro dven zarku zadvanct liber, nakonec objednala
nov jdeln stl aidle.
P O UE N
Nkdy sta asrji mluvit sesvmi souasnmi zkaznky msto neust1ho hledn
novch. Na dosavadnch zkazndch jebezvadn, evd, co moho u oekvat, ae
nemuste dvakrt hdat, jak budou reagovat.
> T he G rape S hop
V Northcote Road v Londne je deset obchodu svnem. V jednom z nich, v The
Grape Shop, si vytvorili velmi efektivn prvek odlinosti. Uvedomili si, ezkaznci
asto maj nechu ke zkouen novch vn, aproto rozdali svm pravidelnm zkaz-
nkm lhve s tm, e pokud jim bude vno chutnat, moho u si objednat karton se
speciln slevou. Tm se jim podailo nejen desateronasobn zvit prodej, ale tak
efekrivn zajistit loajalitu zkaznk v lokalite s velmi silnou konkurenci.
P O UE N
ekdy zkaznci potebuj nco vyzkouet pedrm, ne to koup - to je pocho-
piteln. Promyslete zpsoby, ktermi relativn levn a vysoce eektivn umon te
zkaznkm ochutnat nebo vyzkouet nov veci.
> R ob i nson L ow F ranci s (R L F )
Steve Barker, hlavn spolenk firmy znalc astavebnch konzultant RiF, kter m
est kancelH po cel Britnii, nevypad, jak byste oekvali u znake. J e zbavn,
rd se smeje a opravdu tvrd pracuje. Snad proto je jeho firma tak spen. Zde
mme jeden z pHkladu, jak osobn vztahy dovedou pomoci zskat zakzky. Firma
RiF zn svou clovou skupinu velmi dobre. Z devadesti peti procent ji rvo
mui ve veku 35 a 55 let, kte jsou sami profesionlov v oboru. Marketing pro
takovou skupinu by mel bt relativn jednoduch, ale jak ho provst zpsobem,
kter bude pro zkaznky zapamatovateln, odliujc a motivujc, zjistil Steve a
se svm VEMP.
Firma RiF velmi asto zve hosry, a to je klem k budovn vztahu, kter dle
vedou k vtm obchodm, Vtina clov skupiny byla na veech veWimbledonu,
Twickenhamu, Goodwoodu, Epsomu, Covent Garden - vude, kde si jen vzpo-
menete. Co tedy firma RiF dlala odline? Loni jedno muzeum podalo vstavu
vzpomnek na J amese Bonda. Firma RiF si exkluzivn pronajala msto a pozvala
celou svoji clovou skupinu, aby strvila veer ve spolenosti "Bondovch dvek",
popjela Martini s vodkou (zarst, ale nemchat) a nechala se vybavit autem Aston
Martin podie svho vberu. Tm stoprocentn ast a nsledn kadoron n-
rst obchodu o dvacet pet procent dokldaj, jak efektvni je komunikace, kterou
podte ve sprvn emocionln rovine. Znte nejakho rnue nad ticet let, kter
nen posedl J amesem Bondern?
P O UE N
Nen vdy reba rnnit osveden postupy - zbava pomh firme RLF i dalm
profesonlm. Dleit je dlat nco prornylen, odline, atak poskytnout jedi-
nen zitek. Mimochodern, investice, jako v tomto prpade, nemus bt o nic
vt ne obvykle.
Nen vdy treba mnit
osvdenpostupy.
> A dmi ral Homes
David Holliday byl generl nm reditelem Admiral Homes, vznamn stavebn firmy
najihu Anglie. V oboru pracuje celivot av onemvechno, takejeho clembylo
vyniknout nad ostatn, pretoe poznal, esenenajde mnoho vec, kter by odliovaly
jednotliv stavebn firmy. Kdy pfipravoval svj VEMp, pral sesmsebe: "Co jsi jec
nikdy neslyel Hkat odnm staviteli domu?" A doel k zveru, eodpove spov
v tom, o co se sm vne zajm - v ivotnrn prosted. Davidova firma zavedla
energeticky sporn domy azskala etn ocenen. On sm dostal za svzsluhy
titul OBE (Officer of the British Empire). David urite potvrd, e dn z jeho
firem nepatr k nejvtrn, ale pesto vytvorenm prvku odlinosti doshly rovne
publicity naprosto nemern svmu podlu na trhu. Soukrom i sttn majitel
pozemku dvaj prednost podnikn sdeveloperem, kter m sociln aekologick
crn - averejnosti seto tak lb.
P O UE N
Co mete dlat odline v konkurennm prosted trhu, kde nkolik firem nabz
vtinou tyt vrobky a sluby? Dleit je mt nejak originln odlin prvek,
kter pin mnoho vhod amonost vyniknout nad ostatn.
> S tackhouse P ol and
J eremy Cary pracuje v pojitn od svch osmncti let. Pesto je to velmi pozoruhod-
n lovek s velkm nadenm. Po vykoupen firmy Stackhouse Poland, pojiovac
agentury, seJ eremy ajeho partneri zaali zajmat, jak by podstatne zvili obchody
v prvnch dvancti mscch. Klienti firmy se delili prevne na dve hlavn skupiny:
firmy azmon soukrom jednotlivce. Kupodivu pedchozi rnajirel firmy nechali
bez povimnut fakt, e vy funkcionri velkch firem asto bvaj jako soukro-
m osoby bohat. VEMP pomo hl ukzat, e osobn laskavost, naprklad podstatn
snen soukromho pojistnho pri zachovn pojistnho kryt, v mnoha pfpadech
jet svhodami navc, pomh snadnmu prechodu k jednn o pojisrnch srnlou-
vch pro firmy. Tento velmi pfmoar a jednoduch pfstup pomohl k nrstu
obchodu o 52 %.
P O UE N
J estlie rnete nkornu osobne prospt, mte mnohem vet pravdpodobnosr, e
zskte jeho zjem a e budete mt pleirost prodat mu nco dalho a vznam-
njho. Firma Stackhouse Poland vedela, e v pojiovnicrv kad vyhlauje, e
m nejlep sazby, nejlep sluby atd. Uvedomila si, e potebuje najt zpsob, jak
prokzat, e ona to skuten um. Soustedila se na jednotlivce, z nich vtina byla
doporuena dosavadnmi klienry, vytvorila s nimi velmi osobn vztah aasto je nav-
tevovala doma, aby s nimi podrobnji prodiskutovala jejich potfeby. Vybudovn
osobnch vztahu potom vedlo k vtm obchodnm pleitostern.
Vybudovn osobnch vztahu pomohlo
k vtm obchodnm pleitostem.
> I sl and C rui ses
Firma Island Cruises podnik v oboru zbavnch plaveb, Nebo jsme si to aspo
mysleli, kdy jsme sesn poprv seznmili a uvideli jej ohromnou lo Island Escape.
Pri pozdj prci na sestaven VEMP pro zskn vrho potu zkaznk jsme ale
museli zrnnit mnn. Firma vlastne podnik v cestovnm ruchu a konkuruje vem
ostatnm "balkovm" rekreacm na trhu. Dky tomu jsme museli znovu promys-
let velikost trhu, konkurenci, vlastne vechno. Prvnm krokem byl vzkum, kter
mel presne zjistit, pro si zkaznci vybraj rekreace sjejich firmou, aten potvrdil
dornnnku, e lid chtj nco odlinho od klasickho dvoutdennho pobytu
vjednom rekreanm stedsku, apesto chtj zachovat monost nvtev restaurac,
baru anonho ivota. Marketingov kampa senove soustedila na pesvdovn
lid, emohou strvit dovolenou v nkolika destinacch anemus pfitom vybalovat
azabalovat kufry. Tyto vhody dosavadn zkaznci ji samozrejme znali.
P O UE N
Firmy se nkdy velice sousted na sv podnikn, sv] sektor a neuvdornuj si
ohromn dal potencil, kter nemusej vyrvet - on tu ji je. Rozshl vzkum
nejen potvrdil tuto instinktivn reakci, ale zdraznil i hlavn motivaci zkaznk,
jejich zjmy apn. Dky tomu byl realizovn agresivn rstov pln.
Firma Intrepid Travel nezaizu]e dovolen, ale pripravuje dobrodrustv pro ces-
rovatele. Zaloili ji lid, kte se na bench dovolench nudili, dokonce i v tch
nejvzdlenjch destinacch, protoe jepokldali zasteriln apedvdateln. Piznej-
me si to - jeden hotel s klimatizac, minibarem a nepretritou nickou slubou
na pokojch jako druh. Firma Intrepid tedy slibuje klientrn nepedvdatelnost,
napklad vjedn broue uvd "Vefirme Intrepid pouvme velkou klu mstnch
dopravnch prostedk, kter sesarny osob stvaj hlavn atrakc vletu. l kdy tak
pouvme obvykl vlaky, letadla a auromobily, pidvme k nim inekonvenn
mstn autobusy, in lode ajzdn kola. Nkdy jsou tovyloene nezvyklprostiedky
jako vory nebo sloni - anesmme zapomenout na vlastn nohy!"
Msto benho hodnocen pomoc hvzdiek (kde pet hvzdiek sepovauje za
oznaen luxusu), firma Intrepid oznauje komfort symboly slon. J eden slon zna-
men prmrnou rove komfortu, aleprohldnte si nsledujc popis "petislono-
vho" vletu: "Na cestepo Asii nebo Stednm vchode budete vystaveni pfrodnm
ivlm, vkm, po del dobu budete ubytovni velicejednoduchm zpsobern,
pocestujete jakmikoli dostupnmi dopravnmi prostiedky bez ohledu na to, kter
seprve naskytnou. Me to bt tvrd!"
Lid z tmu firmy Intrepid si uvedomili, enenachzej uspokojen svchvlast-
nch predstav o dovolen a e existuj stovky jim podobnch lid, kterm firma
>I ntrepi d T ravel
rne poskytnout sluby. Tm nael mezeru na trhu, zakldajc sena jeho vlastn
zkuenosti. Dnes pro firmu Intrepid pracuje dvestelid afirma nabz stovky rznch
zjezd do vcene tficeti destinac.
P O UE N
Najdte mezery na trhu. Mete si myslet, eujevechno obsazeno, apece nen-
denne zanaj podnikat nov firmy soriginlnmi nabdkami. I kdy asi jen zfdka
budete sami sob clovou skupinou, vsituaci, kdy zante podnikat anemte oka-
mite vhodn npad, rne bt eenrn inco, co byste potebovali vy sami a co
hledaj i jin.
, Najdte mezery na trhu. L ,
> L etterstone I nvestments
Simon Hill m nkolik spench firem, pestoe vesvmprvnm zamstnn byl
jako nk po prvnm dnu vyhozen. J eho nejnovj podnik, Letterstone Invest-
ments, kupuje od developer vevelkm aspodstatnou slevou byty, kter dle po-
stupuje jako jednotliv bytov jednotky svsti investor zastejnou cenu atuje si
mal poplatek. Developer m zajitn velk objem prodeje, investor nakupuje za
cenu, jakou by nikdy jako jednotlivec nesjednal, afirma Letterstone vydelv- tomu
fkm situace win, win, win!
Pfi prprave VEMP jsme prili na to, co by mohlo odliovat firmu Letterstone.
Uvedomili jsme si, einvestice zvis na dve. Proto jsme rozhodli, efirma Let-
terstone nejen zpfstupn svm investorm databzi celho rozshlho vzkumu
provdnho pro kad nkup, ale e si tak vdy ponech nejmn jeden z bytu
pro sebe. Tm vlastne sdluje .Podvejte se, tady je to tak dobr, e my sami sem
dlouhodob investujeme."
P O UE N
V souasnm finannm klimatu, kdy je mlo dvry atolik podezravosti, si firma
Letterstone vzalanaodpovdnost jr pHkladem: budeme sdlet riziko svmi. Dvru
potebuj vichni zkaznci. Mete dokzat, ev vrobek nebo vae sluba jsou
tak dobr, eje uvte vy sami?
> P hoeni x
M firma Phoenix pouv VEMP sama pro sebe. Nedvno jsme revidovali vech-
ny svzkaznky avimli jsme si neho, co jsme pedtrn pehldli. Akoli jsme
pravdepodobne nejvt a nejspnj marketingov agentura v Surrey, v tomto
hrabstv jsme rnli jen jednoho klienta!Zatm jsme o tom nikdy nepernleli, ale
te jsme objevili, ejsou tam Stovkymstnch firemvech velikost, kterm bychom
mohli poskytovat marketingov sluby. Byli jsme vdy tak sousredn na urit
podnikatelsk sektor, ejsme nikdy neuvaovali okategorizaci klient podle geogra-
fickho umstn. A pece je mnohem vhodnej jet ke klientovi deset minut, ne
pes celou Anglii. Nsledn komunikan kampa (direct mail a PR) nm bhem
pouhch tH rnsc zskala di nov klienty, kdy jsme zjistili, emstn firmy maj
pln zuby londnskch cen, nehled naasstrven nacestch avydrask poplatky
zaparkovn. Pretoe vtina znsji pracovala pro londnsk agentury, mohli jsme
klient um nabdnout "Londn na dosah ruky".
P O UE N
Chtel jsemvm ukzat, jak selme vlastn medicnou ajak seneustle ume. Po-
dvali jsme senaklienty zjinho pohledu aobjevili 5000 potencilnch obchodnch
pleitost. Na hodinov plnovac zasedn to nen patn.
VEMP - ZVEREN VAHY 1141
VE MP - zvere n vahy
Doufm, epostup zpracovn VEMp, ppadov studie firmy Redcup, VEMP vakci
aprklady z praxe vs inspirovaly k npadrn ak jejich realizaci. Kdy jsme tvorili
VEMP jako postup, kter nm mel umonit lpe porozumt podnikn naich kli-
ent, nernl jsem tuen, ejednou o nem budu pst avyuovat ho v serninch.
Tehdy jsem nedlal VEMP pro VEMp, pozdj ano, aproto jsem napsal tuto knihu
(krorn jinho).
Prprava VEMP asto prozrad mnoho vec nejen ova firme, alei ovsosobne.
Znm lidi, kte pouili VEMp, aby zskali novou prci, dal sjeho pomoc koupili
nov dm zadobrou cenu. Setkal jsemses lovkern, kter si tmto zpsobern spe-
ne nael novou ptelkyni. A kdy senad tm zamyslte, nen to nic pekvapivho,
pretoe vechno v ivote senabz aprodv.
,
VechnoVivot! se nabz a prodv.
,
Vm, emnoho vec z procesu VEMP jejednoduchch, samozejmch avrina
lid je zn. Vtip jev tom, eakoli jsou veobecne znm, vtinou senepraktikuj,
co dokldaj mili ony liber, kter sedenne vypltvaj na neefektivn marketing.
Pokud potebujete dal informace, navtvte www.phoenixplc.com/hemp nebo
mi polete email naadresuhemp@phoenixplc.com.
Hodne tst ahlavne vsprosm, uijte si radost, kterou vmpinese vVEMP!
A NA KONEC: J AK SI VEDE FIRMA REDCUP 1143
A na konec: Jak si vede
fi rma R edcup
Vydavatel knihy sedomrivali, e tene bude zajmat, jak si vede firma Redcup,
aj to mohu spoteenm popsat dvrna slovy: velmi dobre.
V prvnm roce prekroila plnovan obrat a zisk o vce ne 50 % a v dalm
roce to zrejme zopakuje. Rozrila radu svch automatu o nkolik typu, take rne
poskytovat sluby vtmu potu firem rznch velikost.
Na dal rok plnuje automaty, kter umon pouvat zrnkovou kvu bez kofeinu
soubn s kvou normln (ne ovem do jednoho lku), stoln automaty a tak
automaty na dal erstv npoje vetn aje aokoldy.
Snad nejvr lekc, kterou firma Redcup zskala ze svho VEMp, je poznatek,
jak lid citov pilnuli k jejm vrobkm aslubm. Spolehlivost arychlost slueb
jsou mnohem dleitj faktory, ne si editel pedtm uvedomovali, ana neprve
hraj v marketingu proti konkurentm. Ano, lid chtj nejlep kvu, ale chtj ji
do ticeti vtein po pchodu do kancele anechrj ekat, a seautomat rozbehne
nebo a sev nem dopln kva nebo dokonce a ho nkdo oprav. Proto je hlavn
soust nabdky firmy sluba, kter na pn zkaznk zajiujekadodenn dopl-
nen akontrolu automatu pred zatkem pracovn doby.
Plnovan obrat nad nkolik
milion liber bhem tf let.
Firma Redcup pouv VEMP pokad, kdy sezamuje nanov trh nebo nov-
ho zkaznka. Tento postup povauje za velmi efektvni pro uzavrn specilnch
smluv, pretoe j pomohl dostat sez nieho ak plnovanmu obratu pesahujcmu
nkolik milion liber v prbhu tf let.

Vysoce Efektivni MP 15 Kroku K Úspechu V Podnikání

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Vysoce Efektivni MP 15 Kroku K Úspechu V Podnikání

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

r

You might also like