Analisis Psikografi Penonton Film Indonesia di Surabaya

Edwyn Charisma Putra

Budi Setiawan Muhammad
Fakultas Psikologi Universitas Airlangga Surabaya
Korespondensi: Budi Setiawan Muhammad, Departemen Psikologi Industri dan Organisasi Fakultas Psikologi Universitas
Airlangga Jl. Dharmawangsa Dalam Selatan Surabaya 60286, Telp. (031) 5032770, 5014460, Faks (031) 5025910, E-mail:
edwyn.putra@gmail.com
Abstract.
The purpose of this research was to find segmentation of Indonesian movie audience in Surabaya
and its characteristic based on the psychography aspect. This research aimed to solve the
problems that happened in the movie industry, in which the movie industry hasn't known the
characteristic of its consumers very well proved with many complaints of Indonesian movies. The
segmentation of psychography used in this research was personality based psychography, which
identified movie audience based on the characteristic of personality type. The type of research
was using descriptive-explorative method. The variables used to form profile of each segment
were taken from Myers-Briggs personality type, demographic variable and variable of watching
movie habit. The tools for data collection used here are demographic questionnaire, habit of
watching movie, and Myers-Briggs personality type questionnaire. Population in this research
was Indonesian movie audience in Surabaya. The sampling technique used accidental sampling
with 402 respondents. The data analysis had been done in two steps, 1) cluster analysis using K-
Means cluster technique to form segment based on personality type; and 2) chi-square test
(crosstabs) to determine the demographic variable and watching movie habit that can be used to
form the profile of each segment. Based on the result of research data analysis, there are 4
segmens of Indonesian movie audience in Surabaya: 1) devotee in which the segment was 22%; 2)
scientist in which the segment was 29,1%; 3) Artist in which the segment was 19%; 4) detective in
which the segment was 28%.
Keywords: segmentation, psychography, moviegoers, Myers-Briggs personality type
Abstrak.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui segmen-segmen penonton film Indonesia di
Surabaya beserta karakteristiknya berdasarkan aspek psikografi. Penelitian ini dilakukan untuk
menyelesaikan permasalahan yang terjadi pada industri film, dimana Industri film belum
mengenal karakter konsumennya dengan baik yang dibuktikan dengan banyaknya keluhan
penonton film terhadap film Indonesia. Segmentasi psikografi yang digunakan adalah
personality based psychography yang mengelompokkan penonton film berdasarkan
karakteristik tipe kepribadian. Tipe penelitian yang digunakan disini adalah kuantitatif
deskriptif. Variabel-variabel yang digunakan untuk membentuk profil masing-masing segmen
adalah variabel tipe kepribadian Myers-Briggs, variabel demografi dan variabel kebiasaan
menonton. Alat pengumpulan data berupa kuesioner demografi, kebiasaan menonton dan
kuesioner tipe kepribadian Myers-Briggs. Populasi dalam penelitian ini adalah penonton film
Indonesia di Surabaya. Teknik sampling yang digunakan adalah accidental sampling dengan
jumlah responden 402 orang. Analisis data dilakukan dengan dua tahap yaitu 1) analisis cluster
193 INSAN Vol. 13 No. 03, Desember 2011
menggunakan teknik K-Means cluster untuk membentuk segmen berdasarkan tipe kepribadian;
dan 2) uji chi-square (crosstabs) untuk menentukan variabel demografi dan kebiasan menonton
yang bisa digunakan untuk membentuk profil masing-masing segmen. Berdasarkan hasil
analisis data penelitian, terdapat 4 segmentasi penonton film Indonesia di Surabaya yaitu: 1)
penikmat, segmen ini berjumlah 22%; 2) ilmuwan, segmen ini berjumlah 29,1%; 3) seniman,
segmen ini memiliki proporsi sebanyak 19%; 4) detektif, segmen ini berjumlah 28%.
Kata kunci: segmentasi, psikografi, penonton film, tipe kepribadian Myers-Briggs
194
Korespondensi: Budi Setiawan Muhammad, Departemen Psikologi Industri dan Organisasi Fakultas Psikologi Universitas
Airlangga Jl. Dharmawangsa Dalam Selatan Surabaya 60286, Telp. (031) 5032770, 5014460, Faks (031) 5025910, E-mail:
edwyn.putra@gmail.com
Dunia saat ini sedang mulai memasuki era sinematografi, sinetron, dan ekshibisi film
ekonomi baru. Peradaban sedang bergerak dari era (Depdagri, 2008).
informasi menuju era kreatif. Era kreatif adalah Berbagai data menunj ukkan bahwa
era dimana kreatifitas dan inovasi adalah motor subsektor FV&F memiliki potensi yang besar
penggerak pertumbuhan ekonomi. Hal ini selaras untuk dikembangkan. Selama periode 2002-2006,
dengan Daniel H. Pink (2005) dalam A Whole New produk domestik bruto (PDB) industri kreatif
Mind menjelaskan bahwa ekonomi bergerak dari memberi kontribusi rata-rata Rp 152,5 trilyun atau
era informasi ke era konseptual dan desain. 6,28% dari total PDB nasional. Dari jumlah itu,
Perubahan ini merupakan tantangan baru bagi subsektor FV&F menyumbang rata-rata Rp 261,4
masyarakat dunia karena era baru tentunya milyar atau 0,25% dari rata-rata kontribusi PDB
membutuhkan respon yang baru. Tantangan industri kreatif (Depdagri, 2008). Kenaikan
global tersebut harus direspon dengan cepat dan jumlah produksi film dari tahun 2006 sampai 2008
tepat oleh setiap negara agar mampu bertahan dan berpotensi meningkatkan kontribusi subsektor
berkembang di lingkungan yang telah berubah. FV&F. Hal ini dapat dilihat dari data Direktorat
Indonesia menjawab tantangan global Nilai Budaya, Seni, dan Film, Departemen
tersebut dengan dicanangkannya tahun 2009 Kebudayaan dan Pariwisata RI, menyebutkan
sebagai tahun Industri kreatif oleh presiden bahwa dalam lima tahun terakhir, produksi film
Republik Indonesia. Kementrian Perdagangan nasional yang tayang di bioskop cenderung stabil
dan Industri juga telah menyiapkan rencana dan terus meningkat dari 33 judul pada tahun 2005
pembangunan Industri kreatif indonesia 2009- hingga mencapai 87 judul pada tahun 2008
2015. Rencana tersebut untuk meningkatkan (Soelistyo, 2009).
sektor kreatif Indonesia yang pada rentang 2002- Film memiliki peran penting untuk
2008 menunjukkan kontribusi rata-rata 6,3 % masyarakat Indonesia. Riri Riza, sutradara film
terhadap PDB nasional atau setara dengan 152,5 Indonesia, mengatakan bahwa sejarah terekam
triliun rupiah (Depdagri, 2008). dengan baik melalui banyak film. Film juga
Kelompok film, video, dan fotografi menyumbang besar sekali terhadap perubahan
(selanjutnya disingkat FV&F) adalah salah satu di politik dan sosial di banyak tempat (Yang Utama
antara 14 kelompok industri kreatif. Ruang adalah Industri Film, 2010). Asrul Sani (1990)
lingkup kelompok film, video dan fotografi mengatakan bahwa film sesungguhnya adalah seni
merupakan kegiatan kreatif yang terkait dengan tapi ia juga medium komunikasi dan ia begitu
kreasi produksi video, film, dan jasa fotografi serta berpengaruh karena dapat meniru pesan yang ia
distribusi rekaman video dan film. Termasuk di bawa sehingga mudah sekali ditangkap bahkan
dalamnya penulisan skrip, dubbing film, oleh orang-orang berpikiran sederhana. Film
Edwyn Charisma Putra, Budi Setiawan Muhammad
INSAN Vol. 13 No. 03, Desember 2011
mampu mengubah pandangan sebuah masyarakat dengan melakukan proses segmentasi.
terhadap lingkungannya (Sani, 1990).
Meskipun Industri perfilman sedang Segmentasi
menunjukkan kebangkitannya, terdapat beberapa
Segmentasi pasar adalah proses pengkotak-
permasalahan yang harus dihadapi oleh perfilman
kotakan pasar (yang heterogen) ke dalam
nasional. Sebuah data menunjukkan 80 sampai 85
kelompok-kelompok potention customers yang
judul film yang telah beredar pada tahun 2009 lalu,
memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau
separuhnya tidak laku di pasar. Hal itu terjadi
kesamaan karakter-yang memiliki respon yang
karena penonton film Indonesia lelah dan bosan
sama dalam membelanjakan uangnya (Kotler,
dengan tema film Indonesia yang nyaris seragam
1996, Wells dan Kamakura , 2000, Kasali, 2001,
yakni seputar dunia hantu dengan bumbu seks
Sciffman dan Kanuk, 2007) . Cuadrado dan
(Hadir Memecah Kebutuhan Film Nasional,
Frasquet (1999) menunjukkan bahwa melakukan
2010). Keseragaman genre dan cerita tersebut
segmentasi untuk penonton film harus dilakukan
memang merupakan keluhan utama yang
untuk memperoleh informasi tentang konsumen
disampaikan oleh masyarakat penonton film
yang berguna dalam melakukan strategi
Indonesia (Rahman, 2010).
pemasaran agar dapat memenuhi kebutuhan
Di Surabaya sendiri, yang merupakan kota
penonton film dan meningkatkan kehadiran di
terbesar kedua di Indonesia dan memiliki bioskop
bioskop.
yang memutar f ilm-f ilm Indonesia juga
mengalami masalah serupa. Sebuah survei yang
Segmentasi Psikografi
dilakukan oleh salah satu media di Surabaya yang
Untuk mengetahui karakter konsumen
menanyakan tentang hal-hal apa saja yang harus
secara mendalam diperlukan pengelelompokan
dibenahi oleh bioskop di Surabaya untuk
berdasarkan aspek psikografis. Menurut Wells dan
memuaskan penontonnya, 27% responden justru
Kamakura (2000:259), tujuan utama dari studi
mengeluhkan kualitas film yang ditayangkan.
psi kograf i s adal ah untuk mendapatkan
Menurut mereka genre film Indonesia yang kurang
pemahaman yang lebih baik mengenai konsumen
beragam dan alur cerita yang monoton (Film
sebagai seseorang dengan mengukur berbagai
Kurang Berkualitas, 2010)
dimensi psikologis seperti bagaimana kehidupan,
Berbagai data di atas mengindikasikan
hal yang disenangi dan pendapat atau opini
bahwa Industri belum mengenal karakter
terhadap berbagai topik. Mengungkapkan bahwa
pasarnya dengan baik. Padahal sebagai media
orang yang berada dalam kelompok demografi
komunikasi, film bisa dibilang sukses jika berhasil
maupun geografi yang sama dapat mempunyai ciri
berkomunikasi dengan publiknya yang dalam hal
psikografi yang berbeda (Kotler, 1996:241).
ini adalah penonton film. Film-film yang hanya
Penonton film dengan kelompok demografi yang
mengandalkan judul provokatif dan mengikuti
sama bisa jadi akan menonton film yang berbeda.
trend untuk sekedar mendapatkan keuntungan
Sci f f man dan Kanuk ( 2007: 56- 57)
komersil semata, tentu tidak akan mampu
mengatakan bahwa psikografi mengacu pada
menjalankan perannya dengan baik dan hanya
sebuah analisa gaya hidup, yang merupakan
akan menyebabkan turunnya minat masyarakat
cakupan dari pelaksanaan promosi pemasaran,
terhadap film nasional. Sebaliknya, film yang
seperti pembedaan produk. Segmentasi
hanya mengandalkan kualitas dan tidak
psikografik membagi pembeli menjadi kelompok
memperhatikan bagaimana cara menarik
yang berbeda berdasarkan karakteristik kelas
penonton juga akan gagal mengkomunikasikan
sosial, gaya hidup, atau kepribadian (Kotler
idenya karena tidak dilihat oleh penonton film.
1996:151). Emanuel Denby (dalam Gountas &
Film harus melakukan pemasaran dengan tepat
Gountas, 2001) yang secara umum dipercaya
agar mampu menarik penonton ke bioskop. Oleh
sebagai pencipta istilah tersebut, memberikan
karena itu para pelaku industri film harus
definisi yang lebih luas :
mengenal karakter pasarnya dengan baik untuk
Pemakaian faktor psikologis, sosiologis dan
bisa melakukan pemasaran dengan tepat. Salah
antropologis, seperti manfaat yang diinginkan
satu cara untuk mengenal karakter pasar adalah
Analisis Psikografi Penonton Film Indonesia di Surabaya
195 INSAN Vol. 13 No. 03, Desember 2011
(dari perilaku yang dipelajari), konsep diri, gaya penonton film dan mengelompokkannya ke dalam
hidup (atau gaya yang dijalani) untuk menentukan segmen-segmen psikografi (Handshew, 2008).
b a g a i ma na p a s a r d i p a ng s a me nur ut
kecenderungan kelompok dalam pasar yang Tipe Kepribadian
bersangkutan - dan alasan mereka - untuk
Sciffman dan Kanuk mendefinisikan
mengambil keputusan tertentu mengenai produk,
kepribadian sebagai sekumpulan sifat psikologis
orang, ideologi, atau kalau tidak,menganut suatu
manusia yang menyebabkan respons yang relatif
sikap atau menggunakan suatu medium.
konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan
G o u n t a s d a n G o u n t a s ( 2 0 0 1 )
lingkungan (termasuk perilaku pembelian). Salah
mengklasifikasikan segmentasi psikografis
satu tipologi keribadian yang digunakan dalam
konsumen menjadi tiga bagian. Yang pertama
segmentasi psikografi berdasar kepribadian
adalah segmentasi psikografis yang berdasarkan
adalah MBTI. MBTI (Myers-Briggs Type Inventory)
pada gaya hidup, lalu segmentasi psikografis yang
sebenarnya adalah sebuah alat ukur psychological
berdasarkan pada nilai atau value, dan yang
type atau tipe kepribadian yang dikembangkan
terakhir adalah segmentasi psikografis yang
oleh Myers dan Briggs. Teori tipe kepribadian yang
berdasarkan kepribadian (personality based
digunakan MBTI merujuk pada teori Jung tentang
value).
psychological types yang diintrepretasikan oleh
Isabel Myers dan Katharine Briggs.
Segment asi Psi kograf i Berdasar MBTI (Myers-Briggs Type Indicator) adalah
alat ukur yang dikembangkan untuk mengukur Kepribadian
preferensi individu berdasarkan bagaimana
Kepribadian adalah salah satu dari faktor
individu mempersepsikan dunianya dan membuat
yang mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler,
keputusan (Myers, 1998). Dasar teori yang
1996, Sciffman & Kanuk, 2007). Karenanya,
digunakan dalam MBTI merujuk kepada teori Jung
pendekatan Personality based segmentation bisa
t e n t a n g p s y c h o l o g i c a l t y p e s y a n g
digunakan dalam melakukan segmentasi. Shank
diintrepretasikan oleh Isabel Myers dan Katharine
dan Langmeyer (dalam Gountas & Gountas,
Briggs. Myerss dan Briggs menj elaskan
2001:221) mengungkapkan bahwa MBTI bisa
kepribadian dengan mengidentifikasikan empat
digunakan dengan baik untuk melakukan riset
dikotomi yang terpisah. Extraversion versus
konsumen atau segmentasi. Atas dasar itulah
Introversion, Sensing versus Intuition, Thinking
Gountas & Gountas (2001) menggunakan variabel-
versus Feeling, dan Judging versus Perceiving.
variabel MBTI (Myer-Briggs Type Indicator) untuk
Individu dianggap memiliki pilihan atau
melakukan segmentasi psikografis.
preferensi untuk salah satu dari sepasang pilihan
Segmentasi penonton f i l m dengan
yang saling berlawanan tersebut.
pendekatan tipe kepribadian Myer-Briggs dapat
MBTI mengasumsikan setiap individu
memberikan gambaran secara psikograf i
memiliki satu diantara dua kutub dikotomi.
penonton film Indonesia. Hal ini bisa dilakukan
Tujuan dari MBTI adalah mengidentifikasi secara
karena kepribadian, menurut beberapa penelitian
akur at pr ef er ens i r es ponden dengan
ternyata mempengaruhi pemilihan media dan
mengelompokkan responden kepada salah satu
genre media (Hall, 2005, Weaver dan James, 1991,
kategori (kutub yang dia pilih) dari masing-
Weaver dan James, 1993). Dalam bidang perfilman
masing dikotomi yang menunjukkan seperti apa
sendiri, segmentasi psikografi penonton film
dirinya selama ini. Empat preferensi dari masing-
berdasar kepribadian dilakukan oleh beberapa
masing dikotomi akan menunjukkan karakteristik
lembaga penelitian pemasaran, salah satunya
dalam menggunakan persepsi (perception) dan
adalah Mindset media. Pada awal Juli 2008,
penilaian (judgment) oleh seseorang. Preferensi
Mindset media melakukan penelitian tentang
ini mempengaruhi seseorang untuk bertindak
psikografi penonton film di Amerika. Penelitian
tidak hanya terhadap apa yang akan dilakukan
tersebut menemukan hubungan antara trait
dalam situasi yang berbeda tetapi juga bagaimana
kepribadian dengan pemilihan film tertentu.
kesimpulan dibuat berdasarkan apa yang telah
Mindset media kemudian membuat profil
diterima (perceived). MBTI mengklasifikasikan
196
Edwyn Charisma Putra, Budi Setiawan Muhammad
INSAN Vol. 13 No. 03, Desember 2011
dikotomi pertama dan keempat sebagai sikap Ekstrovert menunjukkan r =0,917, untuk
ee'
(attitude) atau orientasi sedangkan dua dikotomi Introversion r =0,845 , Sensing dan Intuiting
ii'
yang berada di tengah sebagai fungsi (function)
masing-masing sebesar r =0,838 dan r =0,833,
ss' nn'
dan proses.
Thinking dan Feeling sebesar r =0,796 dan
tt'
r =0,794 , lalu kemudian Judging sebesar r =0,855
ff' jj'
METODE PENELITIAN
dan yang terakhir Perceiving sebesar r =0,862.
pp'
Data yang diperoleh kemudian akan
Subyek penelitian adalah penonton film
dianalisis dengan dua tahap. Tahap pertama
Indonesia di Surabaya yang berusia 11-39 tahun dan
dengan menggunakan analisis cluster. Analisis
memiliki akses terhadap film Indonesia serta
cluster adalah suatu prosedur multivariat untuk
pernah menonton film Indonesia. Pengambilan
mengelompokkan individu-individu ke dalam
sampel dengan menggunakan teknik incidental
cluster-cluster berdasarkan karakteristik tertentu
sampling diperoleh 402 responden. Pengambilan
(Kasali, 2001:590). Analisis cluster akan
data dilakukan dengan kuesioner yang terdiri dari
mengelompokkan dua puluh variabel tipe
kuesioner demografi, kuesioner kebiasaan
kepribadian yang terdiri dari dua dimensi yaitu
menonton, serta kuesioner preferensi yang
dikotomi Sensing-Intuiting dan Thinking-
mengungkap tipe kepribadian berdasarkan
Feeling.Pada penelitian ini, teknik partition cluster
konstruk kepribadian Myers-Briggs.
yang digunakan adalah K-Means cluster dan
Uj i v a l i d i t a s k u e s i o n e r y a n g
dilakukan dengan bantuan program SPSS 16.0 for
menggunakan validitas isi berdasarkan judgement
Windows. Tahap kedua adalah melakukan uji chi
ahli menghasilkan 100 butir pertanyaan yang
square untuk menguji signifikansi variabel-
kemudian diuji kembali menggunakan validitas
variabel demografi dengan kebiasaan menonton
kongkuren dengan mengkorelasikan skor alat
untuk menguji variabel mana saja yang bisa
ukur dengan skor alat ukur MBTI form M yang
digunakan untuk membentuk profil masing-
memiliki konstruk yang sama. Uji reliabilitas
masing segmen.
kuesioner menggunakan parallel form dengan
cara mengkorelasikan skor yang diperoleh alat
HASIL DAN BAHASAN
ukur dengan alat ukur lain yang dianggap parrarel.
Hasil korelasi untuk uji validitas dan reliabilitas
Analisis cluster mengelompokkan
menghasilkan skor yang sama. Skor korelasi
penonton film menjadi 4 segmen psikografi.
masing-masing dimensi yang mehasilkan
Komposisi anggota masing-masing segmen
koefisien reliabilitas adalah sebagai berikut :
ditunjukkan pada tabel 1.
Analisis Psikografi Penonton Film Indonesia di Surabaya
197
Tabel 1.
Jumlah Anggota tiap-tiap Segmen

Segmen Jumlah
anggota
Persentase
1 90 22%
2 123 29,1%
3 77 19%
4 112 28%
Jumlah 402 100%
Sumber :data diolah
INSAN Vol. 13 No. 03, Desember 2011

Cluster
Final Cluster Centers
1 2 3 4
S1 3.72 2.09 1.66 3.27
S2 3.90 2.07 3.25 3.49
S3 3.51 2.22 2.83 3.58
S4 3.08 2.52 1.60 2.32
S5 2.24 2.80 2.12 3.09
T1 2.80 2.83 1.31 3.55
T2 2.49 2.58 1.44 3.69
T3 1.64 2.29 1.91 3.33
T4 1.12 2.67 1.49 3.33
T5 1.74 2.46 1.43 3.60
Sumber : data diolah
Karakteristik masing-masing cluster ditunjukkan tampak menunjukkan skor rata-rata preferensi
oleh tabel 2. Variabel-variabel Sensing-Intuiting masing-masing subyek terhadap salah satu kutub
disimbolkan dengan S sedangkan untuk variabel tertentu. Skor ini bisa diintepretasikan menjadi
Thinking-Feeling disimbolkan dengan T. Skor yang karakteristik masing-masing kelompok.
Analisis selanjutnya kemudian dilanjutkan profil masing-masing segmen tersebut adalah
dengan uji chi square. Dari data hasil perhitungan sebagai berikut:
chi square, ternyata hanya variabel pekerjaan, 1. Penikmat
intensitas menonton dan genre film yang
Sang penikmat adalah kelompok penonton
menunjukkan angka yang signifikan yaitu chi
film yang bertindak seakan diri mereka
square hitung > chi square tabel dan bisa
adalah petualang kuliner dan menganggap
di guna ka n unt uk me mbe nt uk pr of i l
film sebagai suatu santapan yang beragam
penonton..Sementara variabel lain menunjukkan
jenisnya. Mereka datang ke bioskop,
angka chi square hitung < chi square tabel
mengamati film apa yang tampilannya
sehingga tidak bisa digunakan dalam membentuk
paling sesuai, memeriksa tekstur dan aroma
profil penonton.
film tersebut dengan seksama, lalu
menyantapnya dengan penuh hati-hati
kemudian menggunakan segenap perasaan Bahasan
untuk merasakan makanan yang baru saja
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
dilahapnya.
terdapat empat segmen penonton film Indonesia
di Surabaya. Masing-masing segmen memiliki
karakteristik dan profil tertentu. Karakteristik dan
198
Edwyn Charisma Putra, Budi Setiawan Muhammad
INSAN Vol. 13 No. 03, Desember 2011
Profil Penikmat
Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa
Karyawan swasta
Wirausahawan
64,4%
17,8%
11,1%
Genre Action
Drama
Horor
Komedi Romantis
28,8%
21,1%
17,8%
10%
Intensitas Menonton Sekali sebulan
Dua kali sebulan
Sekali dalam seminggu
32,2%
23,3%
18,9%

laboratorium, dan m e n o n t o n f i l m 2. Ilmuwan
merupakan pengalaman yang merangsang
Sang Ilmuwan adalah kelompok pe nont on
intuisi mereka. Mereka senantiasa berteori,
film yang bertindak sel ayaknya il muwan
menduga apa adegan yang terj adi
ketika menonton film, mereka memandang
selanjutnya dan menebak-nebak akhir
film sebagai sebuah obyek penelitian yang
cerita. Setelah film berakhir, mereka seperti
sangat menarik. Penonton dalam kelompok
telah berhasil menemukan s e b u a h
ini datang ke bioskop dengan m e m b a w a
penemuan baru.
sejumlah dugaan, memilih f i l m d e n g a n
harapan menemukan s e s u a t u s e t e l a h
menontonnya. Bioskop s e a k a n s e b u a h
Profil Ilmuwan
Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa
Karyawan swasta
Wirausahawan
54,4%
30,9%
9,8%
Genre Action
Drama
Horor
Komedi Romantis
22%
15%
26,8%
10%
Intensitas Menonton Sekali dalam enam bulan
Sekali sebulan
Dua kali sebulan
Sekali dalam seminggu
15%
35%
16,3%
17,1%
Analisis Psikografi Penonton Film Indonesia di Surabaya
199 INSAN Vol. 13 No. 03, Desember 2011
Profil Seniman
Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa
Karyawan swasta
Wirausahawan
76,6%
6,5%
6,5%
Genre Action
Drama
Horor
Komedi Romantis
23,4%
23,4%
14,3%
10%
Intensitas Menonton Sekali dalam enam bulan
Sekali sebulan
Dua kali sebulan
31,2%
31,2%
15,6%
Profil Detektif
Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa
Karyawan swasta
Wirausahawan
68,8%
21,4%
3,6%
Genre Action
Drama
Horor
28,6%
18,8%
12,5%
menduga-duga akan diapakan ide yang 3. Seniman
sedang disaksikannya. Selanjutnya me r e k a
Penonton dalam segmen ini bertindak
akan menyaksikan film t e r s e but s e c a r a
seakan seniman ketika menonton s e b u a h
keseluruhan dan larut ke dalam film tersebut
film. Mereka mendatangi bioskop dengan
seakan sedang merasakan sebuah rasa dari
harapan menemukan sekumpulan ide untuk
karya seni.
diolah menjadi karya. Saat menonton film,
mereka seolah-olah sedang berkarya dan
dengan sabar semua detail yang ada d a l a m 4. Detektif
film. Setelah mengikuti cerita f ilm dengan
Kelompok ke empat adalah detektif.
seksama mereka akan mul a i me ny us un
Penonton dalam segmen ini bertindak
detail-detail dalam film untuk membuat
selayaknya detektif ketika menonton film.
sebuah kesimpulan. Menonton film bagi
Mereka mendatangi bioskop dengan
segmen ini memberikan pengalamanseperti
harapan menemukan sebuah kasus untuk
berhadapan dengan sebuah kasus, dimana
diselesaikan. Penonton dalam segmen ini
rasa penasaran membuat me r e k a h a r u s
pada mulanya menonton film tanpa dugaan
membuat pengamatan jeli dan berpikir utuk
apapun. Mereka mengamati dan melihat
menyelesaikan kasus tersebut.
200
Edwyn Charisma Putra, Budi Setiawan Muhammad
INSAN Vol. 13 No. 03, Desember 2011
Intensitas Menonton Sekali setahun
Sekali sebulan
Dua kali sebulan
Sekali dalam seminggu
31,2%
21,4%
25,9%
17%
SIMPULAN DAN SARAN
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat empat segmen penonton film Indonesia di
Surabaya. Keempat segmen tersebut adalah sebagai berikut.
Tabel 2.
Tabel Perbandingan 4 Segmen Psikografi
Menikmati film
secaradetil,
sitematis, tanpa
membuat
dugaan.
Melibatkan
perasaan
Menduga -duga,
berfantasi,
memandang film
secara garis
besar.
Menikmati film
dengan logika.
Berfantasi,
mencari tau,
mencari
gambaran utuh.
Larut dalam film,
seakan
merasakan
sebuah karya
seni
Menyukai
informasi yang
mendetil, teliti.
Logis, menikmati
film dengan
pikiran dan akal
sehat.



Pelajar/Mahasis
wa
Karyawan swasta
Wirausahawan
Pelajar/Mahasis
wa
Karyawan swasta
Pelajar/Mahasis
wa

Pelajar/Mahasis
wa
Karyawan swasta

Action Horor Drama
Action
Drama

Karakteristik


Psikografi
Pekerjaan
Genre
Intensitas
Menonton
Sekali sebulan

Sekali dalam
Seminggu
Sekali dal am
enam bulan
Sekali sebulan
Sekali setahun
Sekali sebulan


Penikmat Ilmuwan Seniman Detektif
Analisis Psikografi Penonton Film Indonesia di Surabaya
201 INSAN Vol. 13 No. 03, Desember 2011
PUSTAKA ACUAN
Cuadrado, M., & Frasquet, M. (1999). Segmentation of Cinema Audience : An Exploratory Study Applied to
Young Consumers. Journal of Cultural Economics, 23, 257-267.
Depdagri. (2008). Rencana Pengembangan Ekonomi Kreatif Indonesia 2009-2015.
Film Kurang Berkualitas. (2010, 26 Mei). Jawapos, hal. 39
Gountas, J. Y., & Gountas, S. C. (2001). A New Psychographic Segmentation Method Using Jungian MBTI
Variables in The Tourism Industry. Consumer Psychology of Tourism, Hospitality and Leisure, 2,
215-229.
Hadir Memecah Kebutuhan Film Nasional. (2010, 16 Mei). Harian Sumut Pos [on-line]. Diakses pada
tanggal 17 Mei 2010 dari http://www.hariansumutpos.com/2010/05/hadir-memecah-kebutuhan-
film-nasional.html
Hall, A. (2005). Audience Personality and the Selection of Media and Media Genres. Media Psychology, 7
(4), 377-398.
Handshew, J. (2008, 1 Juli). The Moviegoer Mindset : People who go to the movies regularly have a distinct
Mindset Profile, according to Mindset Media study. Mindset Media [on-line]. Diakses pada tanggal
9 Agustus 2010 dari http://www.techfever.net/2008/07/the-moviegoer-mindset/.
Kasali, R. (2001). Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, Positioning. Jakarta: Gramedia
Pustaka.
Kotler, Philip. (1996). Manajemen Pemasaran Jilid 1 (terjemahan). Jakarta: Prehalindo.
Myers, Isabel Briggs; McCaulley Mary H.; Quenk, Naomi L.; Hammer, Allen L. (1998). MBTI Manual (A
guide to the development and use of the Myers Briggs type indicator). Consulting Psychologists
Press; 3rd ed edition.
Pink, D. H. (2005). A Whole New Mind.New York : Riverhead Books
Rahman, L. (2009, Oktober). UU Perfilman 2009: Biarkan Masyarakat Tak Kunjung Mandiri.
Rollingstones Magazine [on-line]. Diakses pada tanggal 30 Maret 2010 dari
http://www.rollingstone.co.id/read/2009/10/10/312/8/2/UU_Perfilman_2009_Biarkan_Masyara
kat_Tak_Kunjung_Mandiri.
Sani, Asrul.(1990). Perkembangan film Indonesia dan Kualitas Penonton. Prisma Mei Vol. 19 5 Hal.29-39.
th
Sciffman, L.E., & Kanuk, L.L. (2007). Consumer Behavior 7 Edition. London: Prentice Hall International.
Soelistyo. (2009, 15 Juli). Sebuah Peta untuk Jalan Bersama. Gatra, 35.
Wells, M., & Kamakura, W. (2000). Market Segmentation : Conceptual and Methodological Foundation
Second edtion. London: Klumer Academis Publishers.
Weaver, James. B. (1991). Exploring the links between personality and media preferences . Personality and
Individual Differences, 12 (12), 1293-1299 .
Weaver, James. B. (1993). Personality and movie preference : A comparison of American and German
audience . Personality and Individual Differences, 14 (2), 307-315 .
Yang Utama adalah Industri Film.( 2010, 1 April). Jurnalfootage.net. Diakses tanggal 30 Maret 2010 dari
http://www.jurnalfootage.net/web/en/profile/265-riri-riza-yang-utama-adalah-industri-
filem.html
202
Edwyn Charisma Putra, Budi Setiawan Muhammad
INSAN Vol. 13 No. 03, Desember 2011