L’OPINIONE
Experience
IL DESIGN GUIDA L’INNOVAZIONE!!! BY ALCEO SERAFINI
DESIGN AS INNOVATION DRIVER!!! BY ALCEO SERAFINI
Per far comprendere pienamente quanto il
design sia portatore di innovazione, sarebbero
necessari approfondimenti che vanno ben oltre
un breve articolo; quindi quello che cerco di fare
qui, è in estrema sintesi, generare suggestioni per
rimarcare il design tra le strategie aziendali più
sostenibili. In seguito spero di poter aver occasioni
di approfondire, con altri interventi e con dati più
precisi, come le aziende si approcciano al design,
come si implementano e quali risultati si ottengono
coi processi design driven. […] Credo tutti siano
d’accordo sul fatto che innovare, in qualsiasi
contesto sociale, significhi aggiungere valore ai
prodotti o all’impresa, per stimolare le vendite, per sfruttare nuovi mercati, etc., tant’è
che, in parole povere, l’innovazione è la capacità dell’azienda di trasformare l’idea in
soldi! I pregiudizi sull’innovazione dettati dall’approccio tradizionale, che dovrebbero
definitivamente essere superati, sono diversi. Primo tabù: “l’innovazione nasce da un
qualcosa di rivoluzionario dal punto di vista tecnologico”, quindi nella mente di molti
l’innovazione è technology driven. Secondo pregiudizio, “l’innovazione è un fenomeno
applicabile per soddisfare solo enormi bisogni ed attuabile da imprese di dimensioni
giganti”: si pensa sempre ad un grande mercato, altrimenti non si intravedono opportunità
di business, mai si innova per bisogni di nicchia. Altro pregiudizio comune: si parla
di innovazione solo se i nuovi prodotti rappresentano ed esprimono nuove funzionalità.
Cosa non è convincente di questi approcci? Per smitizzare l’innovazione “technology
driven” porto sempre l’esempio di 4 Salti in Padella che qualche anno fa ha rivitalizzato
il fatturato della Findus: ditemi voi, cosa c’entra qui la tecnologia? Secondo punto: grandi
mercati! Qui l’esempio che porto è il caso di Bill Gates, costretto per sua fortuna, all’epoca
della costituzione di Microsoft, ad autofinanziarsi perchè nessuna venture capital era
disposta ad investire nel software per personal computer, poiché il mercato era dominato
dai mainframe e i PC rappresentavano una nicchia talmente piccola da considerarsi
inesistente. Terzo errore: l’innovazione equivale a nuove funzionalità! Pensate all’iPhone.
Certo Apple è un’azienda dominata dalla tecnologia, ma se chiedete a qualunque
ingegnere quale innovazione tecnologica è incorporata nell’iPhone, vi risponderà che
non ce n’è, e le funzioni dell’iPhone sono le stesse (se non meno) degli smart phone
che esitevano già sul mercato. Se poi pensiamo ai settori in cui l’Italia ha un primato
(ad es.: la moda), le identità “innovazione=nuova tecnologia” e “innovazione=nuova
funzione” sembrano dei controsensi, proprio perché le innovazioni di oggi ci dicono
che non è così […] e che se serve innovazione tecnologica, è assodato che questa sia
immediatamente reperibile sul mercato. Bene! e allora cosa c’entra il design? L’idea
chiave è che l’innovazione non nasce dalla tecnologia ma dalla capacità delle imprese di
intuire le esigenze degli utenti e di dare un senso alle cose prodotte in modo da creare un
nuovo appeal: questo è design, cioè innovare dando significato alle cose! L’etimologia di
“design” che deriva dal latino “designare”, vuol dire proprio questo: dare un senso alle
cose, cioè innovare nel significato sociale che viene attribuito ad un certo tipo di prodotto,
che non necessariamente impatta sugli aspetti tangibili del prodotto, ma ha spesso a che
fare con la capacità di intravedere nuove possibilità. L’esempio tipico è quello della Wii
Nintendo che ha radicalmente modificato il significato del videogioco, trasformandolo
da un gioco sedentario e individuale, in un’attività dinamica e sociale. Non si tratta di
tecnologia, ma di cambiare il significato delle cose. Perché non dobbiamo dimenticare
che la gente compra cose che abbiano un senso, un significato per la loro esistenza, anche
nei periodi di crisi.
131 LE MARCHE CON STILE
So as to make clear how ‘design’ may turn into an innovation driver, some deeper
thoughts and considerations beyond the scope of this short article would be necessary.
Consequently, what I am trying to do in a concise way is to generate approaches to
‘design’ as a sustainable entrepreneurship strategy. Some time later in time I will
have the opportunity to further analyse the way in which enterprises approach design
including more considerations and further details regarding implementation and
results of design driven processes. […] Most will agree on the fact that innovation,
regarding any aspect of society, means the addition of values to products or enterprises
so as to stimulate sales or gain new markets etc. So much so, the concept can also be
expressed by saying “innovation is the enterprise’s ability to turn ‘idea’ into money”.
There are several overcome prejudices regarding innovation which should be definitely
eliminated for good. First taboo: “innovation has to do with something technologically
revolutionary”; therefore, in the mind of many innovation is technology driven. Second
prejudice: “innovation is a phenomenon only applicable with the scope of satisfying
large demands and performed by huge enterprises”. The idea is that there is always the
need of large markets, otherwise, there are no possible business opportunities, there
is never innovation for niche needs. Another ordinary prejudice: innovation is often
associated with those products which mean and represent functionality. Why aren’t
these concepts satisfying? So as to eliminate idealization of ‘innovation’ as “technology
driven” I give always the same example regarding “4 Salti in Padella” (pre-cooked
frozen food line). This product has positively impacted the budget margins of Findus
enterprise. What is the role of technology here? Second aspect: large markets! Here
the example is that of Bill Gates. He was obliged at the time of the creation of Microsoft
to self-finance his project due to the fact that no capital venture was willing to invest
on the software for personal computers since the entire market was using mainframes
and PC represented only a niche. Moreover, the niche was so small it was considered
inexistent. Third mistake: Innovation has to do with new functionality! Think of an
iPhone. Apple certainly means technology; however, if you ask any engineer which
was the technological innovation which was incorporated to the iPhone, he/she will
answer “none”. In fact, the functions of an iPhone were the same as those already
present in the market in smart phones. Let’s think of those areas in which Italy
stands out, for example fashion. The identifications between ‘innovation’ and ‘new
technology” or between ‘innovation’ and ‘new function’ are simply contradictions
in terms […] should technology be necessary, it is easily found in the market […]
Then what does design have to do with innovation? The turning point is the fact that
innovation is not necessarily connected with technology; rather, it is connected with an
intuitive skill in order to foresee consumers’ needs and has to do with the appealing
significance given to products. And here we have eventually reached design! Design
can be paraphrased by saying it is the innovation which gives socially significant
meaning to products, services, process etc. If we analyse the etymology of the world:
it comes from the Latin ‘designare’, mark out, devise, choose, designate, appoint,
sign” i.e. to give a sense, to tell what something is. The concept is not connected with
the tangible aspects of products, services, processes etc. It has to do with foresee the
“other possibilities for things”. The typical example here would be the Wii Nintendo
which has radically change the meaning of videogames by transforming a sedentary
individual entertainment into a dynamic and social game. It is not a technology issue,
it has to do with the fact that things gain meaning for their existence, which is also
applicable during times of economic crisis.