EMOTSIOONID

Emotsioon

hoiak

Emotsionaalne reageering ja hoiak on nagu medali kaks klge, he poolega medalit pole. Hoiakud kujunevad muuhulgas tundeelamuste mjul, kuid ka emotsioon vib vallanduda eelneva hoiaku tulemusel. Samas vib hoiak jda muutumatuks ka muutuva emotsionaalse seisundi korral.

Reklaamipshholoogias tuleks eristada 3 aspekti:

1. 2. 3. Reklaamteate hedooniline toon Reklaami vastuvtva inimese emotsionalne seisund Reklaami otsene emotsionaalne sisu T.Bachmann, 2005

Emotsionaalsetes seisundites eristatakse

Intensiivsuskomponenti Kestvust Valentsi

Nt tugev erutus hirib reklaami sisu mistmist Tugev erutus vsitab rohkem reklaami kordumistel Madal erutus phjustab huvipuudust Emotsiooni kestmine pikemat aega vib reklaami toimet tuimestada Negatiivne emotsioon vib vallandada trjemehhanismi (erandiks sotsiaalreklaam, kus inimene sooviga seda emotsiooni vltida nt annetab raha v mdab kitumist).

Reklaami vastuvtva inimese emotsionaalne seisund sltub jrgmistest teguritest:

1. KORDUS Sama reklaamiga korduval kokkupuutel kigepealt meeldivustunne suureneb, siis tekib kllastus, millele jrgneb negatiivne tendents meeldivustunne vib asenduda nt tdimusega. See, kui ruttu positiivne tendents negatiivsega asendub, sltub jrgmistest teguritest:

Objekti thtsus inimesele, nt sellele omistatud tarbimisvrtus Korduvesituste vaheline aeg Ajavahemike tidetus muude sndmustega Objekti keerulisus (ambivalentsus, mitmetasandilisus, ...) TB Esitatud reklaamiargumentide veenvus Esteetilisus TH

Enamasti hinnatakse meeldivaks pigem tuntud objekti, seda ka siis, kui varasem kokkupuude objektiga (nt reklaamiga) pole olnud teadvustatud.

Reklaami vastuvtva inimese emotsionaalne seisund sltub jrgmistest teguritest:

2 KLASSIKALINE TINGITUD SEOSTE KUJUNEMINE (phenomenon of classical conditioning) Klassikalise ppemeetodi tegi kuulsaks fsioloog Ivan Petrovich Pavlov oma eksperimentidega 1890-1900 koerte peal. I.P.Pavlov sooritas oma eluajal palju uuringuid ning erinevaid teste iseloomu, temperamendi, mjutuste ja mittetahtlike reflekside teemal, ka nende kohta soovitan uurida eraldi, et Kitumispshholoogiat paremini mista.

ks huvitavatest teemavlistest faktidest on, et I.P.Pavlov kis puhkusel iga aasta Eestis (kuni oma poja hukkumiseni) ning alustas puhkust alati samal ajal.

I. Pavlovi eksperimendi sisu Pavlov andis koertele sa ja mtis nende reaktsiooni sellele ehk sljeerituse rohkust. Seejrel hakkas ta enne sgi andmist helistama kellukest. Alguses ei hakanud koertel slg jooksma enne toidu ngemist. Peale mningat aega aga hakkasid koerad slge eritama kella helina peale. Koerad ppisid seostama kellahelinat toiduga. Kui vaadata vahetuid pshholoogilisi reaktsioone, siis kella helin hakkas koerte jaoks vrduma toidu ngemisega.

 Tingitud refleksid kujunevad kogemuste ja ppimise phjal elu jooksul. Need on teadmised, oskused, harjumused, kombed jne. Tingitud refleksid on muutlikumad, vivad isegi kustuda, kui neid esilekutsunud tegurite mju kaob.
Kui esialgselt signaalne (tingimatu) rritaja (nt Fazeri okolaad) esineb korduvalt koos mittesignaalse (tingitud) rritajaga (tumesinine mbrispaber), siis ajapikku hakkab ka mittesignaalne rritaja muutuma signaalseks, kutsudes esile tingitud refleksi (isu okolaadi jrele).

(KALEV hakkas kasutaba fazerisinist okolaadi mbrispaberit umb 2000 alates...)

Peegelneuronid - avastus kmmekond aastat tagasi.

Vittorio Gallese (Parma likool) uuringud ahvidega: Kui loomad haarasid toitu, siis nende neuronid aktiveerusid. kskord haaras uurija toitu ja ahvi neoronid aktiveerusid vaatamata sellele, et ahv jlgis liikumatult: kui loom jlgib teise liikumist, peegeldavad need neuronid vastaspoole kitumist. (Spordisaadete menu, nakkav naer ja haigutamine) Peegelneuronid annavad vime matkida, kaasa tunda, on seotud knevime ja selle arenguga Kui reklaamis modell ilmselgelt naudib mingit toodet, siis see vib vallandada naudinguootuse/elamuse ka vaatajas ..
Ehhopraksia haigus, klle puhul peegelneuronite signaal ei pidurdu ja realiseerub kitumisena inimene on sisemiselt sunnitud kike matkima...

HUUMOR sotsiaalne fenomen

Huumorit kasutatakse umb 30% reklaamides. Pro Huumor on parim meelelahutus. Meelelahutust auditoorium ostab. Huumor on tugev atraktor. Huumor levib seda rgitakse edasi. Huumor hlbustab kontakti loomist Huumor omab eeldust kaupa meeldivamaks manada Huumor svendab kuuluvustunnet, eraldab omad vrastest Huumor aitab leevendada vimalikke pingeid, mis vivad mne kauba tarbimisega vi kommunikatsiooniga kaasneda. Huumor takistab liigselt juurdlemastnrkade argumentide le

Contra Iga nali kulub, kui seda liiga palju korrata. On oht olla labane: Claud Hopkins: Dont sacrifice dignity to misapply humor in copy. Coarse jokes and ribald jests and vulgar slang in advertisements are not likely to cause buyers to open their purses. Its all right to be a clown if you are connected with a circus. Mendelsohn (1962): kui reklaamis on naerualuseks v auditooriumi lbusust esilekutsuvaks subjektiks reklaami peategelane, saab esile kutsutud pigem negatiivse alatooniga emotsionaalne vastus. Huumor ei sobi iga teemaga.

Kuidas kujuneb NALI?

INKONGRUENTSUS (incongruity) htimatus, ebasidusus, ontekstiga kokkusobimatus. 1 Vimalik inkongruentsus: viitab sndmustele, mis vivad tenoliselt eksisteerida (vib libiseda ja kukkuda) 2 vimatu inkongruentsus: viitab sndmustele v nhtustele, mis ei sa eksisteerida (maantee sb autosid)

Nalja mistmisel mngib olulist rolli inkongruentsuse keerukus, nalja kui terviku ja konteksti mistmine.
Suls (1972) kirjeldab nalja mistmise eeldusena vimet ra tunda ning lahendada inkongruentsus nalja ootusprase pundi ja konteksti poolt loodud ootuste vahel, mis loob aluse huumori tajumise kaheks astmeks: 1 llatus, mis on tingitud tavatusest, inkongruentsusest (prillidega lehm) 2 Koherentsus e. sidusus (inimene omistab llatavale seosele thenduse, lahendab probleemi) Loomaaia klastaja ksib talitajalt: Miks on gorilladel nii suured ninasrmed?, talitaja vastab: Sest neil on nii suured srmed.
Fred K. Beard (2008). Humor in Advertising Business. Rowman & Littlefield Publishers, Inc.

Reklaamis: Pilt-lause-lugu: pildi ja lause koostoimes luuakse kujunemise eeldused ja kujuneb tavatu ja positiivset emotsiooni kandev lugu.

HIRMUAPELLATSIOONID.
Hirmuapellatsiooni kasutatakse andmaks mista, et toote mittetarbimine vib tuua halbu tagajrgi (negatiivne lhenemine) WEKMAN Andmaks mista, et hirmutav olukord saab lahenduse tarbides teatud toodet (positiivne lhenemine) Hirmuapellatsioon on thus siis, kui reklaam pakub selgeid ja heseltmistetavaid juhiseid.

Hirm on tugev negatiivne emotsioon ning selle liigne rakendamine (sage esitamine, krge intensiivsus) vib tekitada bumerangiefekti.

5 TUNNETUSPROTSESSIDE / kognitiivsete protsesside VAHENDUSEL SAADUD TEABE MJUD

Toime vib olla kahepoolne: Reklaam kutsub esile emotsionaalseid seisundeid (vahuveini reklaam loob krgendatud meeleolu) ja olemasolev emotsionaalne seisund mjustab ka reklaami vastuvttu (leinaseisund moonutab vahuveini reklaami ebameeldivaks).
Emotsionaalne apellatsioon taotletakse reklaami poolt esile kutsutud positiivse emotsiooni lekandumist reklaamitavale kaubale (samuti seotud tingitud reflekside kujundamisega).

Enamlevinud emotsionaalsed reklaamiapellatsioonid peale eelpool nimetatute on seotud seksuaalsfriga, suhtlemisrmuga, kujuteldavate puuteaistingutega, maitse- vi haistmiselamustega.

Reklaamitavate markide suhtes kujunevate emotsionaalsete reaktsioonide ja afektiivsete eelsoodumuste vallas eristatakse kahte philiiki:
1 Utilitaarsed emotsioonid baseeruvad toote v teenuse instrumentaalsete klgede tunnustamisele v mittetunnustamisele, fsiliste v praktiliste omaduste pooolt esile kutsustud meeleoludele; on teadvustatumad ja ratsionaalsele kontrollile alluvamad Hedoonilised emotsioonid toetuvad mnu- ja naudingutundele; on pigem intuitiivselt tajutavad

Tavaprane on, et hes reklaamis esinevad mlemad liigid, ks vib olla siiski domineerivam.

Kige ebaefektiivsemad on emotsionaalselt neutraalsed snumid. Ka negatiivse emotsionaalse mjuga (samas dramaatilised, afektiivsed) reklaamid vivad osutuda efektiivseks. Siiski on positiivse alatooniga reklaamid reeglina efektiivsemad. Seksualse alatooniga reklaamid kutsuvad naistes esile negatiivse pingeseisundi, meestes positiivse erutuse ja energia vallandumise. Mehekeha seksuaalse alatooniga eksponeerimine on vastuoluline ...

Emotsionaalne seisund mjustab thelepanuprotsesse:

Meeldiv emotsioon phjustab visuaalse ruumithelepanu fookuse hajumist ja selle ala suurenemist, mille raames stiimuleid kognitiivselt tdeldakse (Rowe, Hirsh, Anderson, 2007) Positiivseid emotsioone evivad snad suunavad ruumithelepanu les ja negatiivsed alla (Mayer, Robinson, 2004)

Tugevalt emotsionaalselt aktiveerivad pildid suunavad thelepanu vasakule ja vhem aktiveerivad pildid suunavad ruumithelepanu paremale. (TH kui on igavam, siis liigub pilk edasi .... kiirustab le info)

Phimtmed reklaamide poolt esile kutsutud emotsionaalsete seisundite kohta (20 phitpi) Batre ja Holbrook (1990) Aktivatsioon Pingulolek Skeptilisus Enesekindlus Viha Allasurutus Rahulikkus Vsimus Uimasus Hirm Iha levus Aatelisus Sotsiaalne lhedus Tnulikkus Kurbus Plglikkus rrituvus Malbus Lbu