Bi 9: Chin lc phn phi

BI 9: CHIN LC PHN PHI

Ni dung

Bn cht, vai tr ca knh phn phi. Cc phng n la chn knh phn phi. La chn v qun l knh phn phi. Marketing ca cc doanh nghip bn bun v bn l.

Mc tiu

Hng dn hc

Trang b cho hc vin nhng vn c bn v l thuyt v k nng phn tch tnh hung thc tin, xy dng chin lc phn phi sau: Cc phng n t chc knh phn phi. La chn v qun l knh phn phi. Marketing ca cc doanh nghip bn bun v bn l.

Hc vin nm bt nhng vn l thuyt c bn v knh phn phi, t chc qun l knh, cc hot ng marketing ca doanh nghip bn bun v bn l. Hc vin ng dng cc ni dung l thuyt vo phn tch tnh hung cc chin lc la chn theo chiu di, b rng knh phn phi, phn tch hot ng qun l knh v hot ng marketing ca cc doanh nghip bn bun v bn l.

Thi lng

6 tit hc

139

Bi 9: Chin lc phn phi

TNH HUNG DN NHP Tnh hung: Knh phn phi bia chai Si gn ti H Ni Cng ty bia Si Gn vi rt nhiu sn phm bia chai v bia lon ni ting. Ti th trng H Ni, h b cnh tranh mnh bi cc sn phm ca bia H Ni. Mt trong nhng nguyn nhn dn n s khng thnh cng ca cc sn phm bia Si Gn l knh phn phi ti H Ni khng chp nhn phn phi bia Si Gn. Ban gim c ca bia Si Gn nhn thy vo thi im cc thng ma h, nhu cu bia ti H Ni tng cao, bia chai H Ni khng p ng c nhu cu, gi bia chai H Ni tng lin tc t 120 ngn ng trn mi kt ln n 190 ngn, trong khi gi bia chai Si Gn cng th tch vn ch l 115 ngn ng/kt (20 chai). Cu hi gi m Nu bn l nh qun tr marketing ca bia Si Gn, hy phc tho mt chin lc phn phi sn phm bia chai Si Gn ti H Ni?

140

Bi 9: Chin lc phn phi

9.1. 9.1.1.

Bn cht v vai tr ca knh phn phi Khi nim knh phn phi v cc trung gian

Khi nim: Knh phn phi l tp hp cc c nhn, cc doanh nghip c lp v ph thuc ln nhau tham gia vo qu trnh a hng ho t ngi sn xut n ngi tiu dng cui cng. Cc trung gian: o Nh bn bun, bn s; o Nh bn l; o Nh i l, mi gii; o Nh phn phi.
9.1.2. Vai tr ca cc trung gian

Cc trung gian

m bo s cn bng cung cu v: Chng loi s lng, thi gian, khng gian tho mn nhu cu khch hng. Chuyn mn ho, nng cao hiu qu ca qu trnh phn phi, tit kim c chi ph, thi gian lu thng. Gim bt cc mi lin h trn th trng, gip khch hng tm kim sn phm dch v thun li hn. Nng cao hiu qu ca cc chnh sch marketing do vic cng tham gia vo hot ng.
9.1.3. Chc nng ca knh marketing

Chc nng ca knh marketing

Thit lp cc mi lin h trn th trng, duy tr cc quan h m bo phn phi lin tc, lu di. Hon thin hng ho: Phn loi ng gi, sa cha... p ng nhu cu. Tiu th hng ho: Vn chuyn, bo qun, d tr, tiu th. Kch thch tiu th: Khuch trng. m phn k kt hp ng. Nghin cu th trng. Cp tn dng trong phn phi. Chia s ri ro. m bo vic thanh ton, chuyn quyn s hu s dng.
141

Bi 9: Chin lc phn phi

9.2. 9.2.1.

Cc phng n t chc knh phn phi Cc phng n t chc theo chiu di knh phn phi
Nh SX Tiu dng

Nh SX

Nh bn l

Tiu dng

Nh SX

Nh bn bun

Nh bn l

Tiu dng

Nh SX

i l

Nh bn bun

Nh bn l

Tiu dng

Cc knh cho hng ha dch v tiu dng ph bin

Chiu di knh: S lng cc cp trung gian ca knh Chiu rng knh: S lng cc phn t trong cng mt cp trung gian
9.2.1.1. Knh trc tip

Bn hng trc tip ca nh sn xut cho ngi tiu dng, thng c p dng i vi dch v, cc ca hng gii thiu sn phm. i vi cc hng ho ti sng, nh sn xut nh l bn hng trc tip ra th trng. Hin nay, bn hng c pht trin mnh m thng qua thng mi in t v cc hnh thc marketing trc tip, pht trin mnh cc nc pht trin c bit t khi xut hin Internet, V d: Dell, Ford, bn hng qua cataloge, bn hng ti nh. u im: Khch hng tip cn trc tip vi doanh nghip. Do , thng tin t khch hng c tip nhn trc tip, chnh sch marketing, phn phi c qun l, p dng thng nht, khng mt chi ph phn phi qua cc trung gian. Nhc im: Khng c s h tr ca h thng trung gian trong phn phi, kh xy dng c mng li phn phi xa, s hin din ca sn phm trn th trng l hn ch, i hi chi ph nhiu cho h thng thng mi in t nu s dng cng c ny.
9.2.1.2. Knh mt cp

Knh ny thng p dng i vi sn phm lu bn, t tin, sn phm cn nhiu dch v sau bn hng, ni sn xut gn ni tiu th v c bit pht trin hin nay khi h thng ca hng siu th pht trin (cc chui siu th thng lnh qu trnh phn phi, t hng ca nh sn xut, s dng nhn hiu ca nh phn phi bn cho ngi tiu dng cui cng). a phn cc sn phm lu bn t tin nh: t, xe my, my mc thit b s dng knh ny.
142

Knh mt cp

Bi 9: Chin lc phn phi

u im: C s tham gia, h tr ca cc trung gian, c s chia s ri ro, chnh sch marketing, phn phi c qun l, p dng kh thng nht, vic qun l knh khng qu phc tp, cha c nhiu mu thun, xung t gia cc trung gian. Nhc im: L thuc vo cc trung gian, ch c li th trn mt s sn phm.
9.2.1.3. Knh hai cp

y l kiu knh c p dng ph bin trn th trng. Knh ny rt ph hp vi cc hng ho tiu dng thng thng, khi ni sn xut cch xa ni bn hng. u im: y c coi l knh tiu chun rt ph hp i vi hng tiu dng v n c th tip cn c cc th trng xa, chi ph phn phi mc chp nhn c, hot ng marketing trong knh c nhiu cp trung gian tham gia. Nhc im: Nh sn xut bt u gp kh khn trong vic kim sot, qun l knh.
9.2.1.4. Knh nhiu cp

Knh ny thng c t 3 cp trung gian tr ln, ph bin p dng i vi hng nhp khu, cc nh sn xut nh, xa ni tiu th cn hot ng thu gom. y c coi l knh di, c chi ph phn phi ln, rt kh kim sot, qun l knh v chi ph phn phi thng rt cao. Doanh nghip s dng knh ny nh l nhng phng n c bit tip cn cc th trng xa hay c nhng ro cn nht nh.
9.2.1.5. Cc knh song song
Knh nhiu cp

L vic nh sn xut cng mt thi im s dng nhiu knh phn phi a hng ha n cng mt th trng. u im: To ra nhiu con ng dn n th trng, phn phi hng ho nhanh, to ra s cnh tranh gia cc knh. Nhc im: Thng to ra mu thun, xung i trong qun l iu hnh knh.
9.2.2. Cc phng n t chc theo chiu rng knh phn phi

9.2.2.1. Phng thc phn phi c quyn

L vic nh sn xut s dng mt nh phn phi duy nht trn mt vng th trng xc nh, thng i i vi bn hng c quyn (yu cu nh phn phi khng bn sn phm cnh tranh) u im: Cho php qun l knh cht ch; nh sn xut kim sot tt cc chnh sch marketing trong phn phi; trnh hng gi, hng nhi; xy dng c hnh nh, uy tn, s ni ting ca sn phm nhn hiu. Nhc im: C mt nh phn phi c quyn nn ri ro cao, chi ph phn phi cao, s hin din ca sn phm trn th trng l hn ch, ph thuc vo nh phn phi c quyn. iu kin p dng: Phng thc ny thng c p dng vi cc sn phm xa x, cao cp, sn phm c gi tr ln, sn phm nhp khu.
143

Bi 9: Chin lc phn phi

9.2.2.2. Phng thc phn phi rng ri

L vic nh sn xut s dng tt c cc nh phn phi, cc knh phn phi sn phm trn mt vng th trng xc nh (tm cng nhiu im tiu th cng tt). y l phng thc hon ton ngc vi phng thc c quyn. u im: S hin din ca sn phm trn th trng l ln nht; to ra s cnh tranh gia cc nh phn phi, cc knh phn phi; nng cao hiu qu hot ng phn phi. Nhc im: Nh sn xut s mt quyn kim Phn phi rng ri sot hot ng ca knh (trng by, sp xp, dch v b sung, gi bn); hiu qu km trong vic xy dng uy tn hnh nh thng hiu; nguy c hng gi, hng nhi cao. iu kin p dng: Phng thc ny thng c s dng i vi hng tiu dng bch ha thng thng, hng c gi tr nh.
9.2.2.3. Phng thc phn phi chn lc

L vic nh sn xut s dng mt s nh phn phi tho mn nhng iu kin nht nh trn mt vng th trng xc nh. y l phng thc trung gian gia hai phng thc trn. Nh sn xut khng tn nhiu chi ph v khng phi phn tn ngun lc ca mnh bao qut ht ton b a im tiu th sn phm, k c nhng ca hng nh, ng thi vn c th xy dng c quan h tt vi trung gian v trng i kt qu bn hng trn mc trung bnh.

Phn phi chn lc

u im: Cho php qun l knh kh tt; nh sn xut kim sot c cc chnh sch marketing trong phn phi; trnh hng gi, hng nhi; xy dng c hnh nh, uy tn, s ni ting ca sn phm nhn hiu; hn ch c nhc im ca hnh thc phn phi c quyn. Nhc im: Chi ph phn phi cao; s hin din ca sn phm trn th trng l hn ch; bt u c nhng xung t, mu thun gia cc nh phn phi. iu kin p dng: Phng thc ny c p dng ph bin vi cc sn phm c gi tr ln, sn phm nhp khu, i vi cc trung gian bn bun.
9.2.3. Phn chia quyn li v trch nhim gia cc thnh vin knh

9.2.3.1. Mi quan h hnh vi trong knh

H thng t chc cc thnh vin trong knh v cc hot ng ca tng thnh vin c mi lin h tc ng qua li rt cht ch to thnh mt h thng hot ng c nhng li ch v mc ch chung l tiu th hng ho. Tuy nhin, mi thnh vin li l mt thc th c lp v c nhng mc tiu, li ch c lp. Trong nhiu trng hp nhng li ch ny khng thng nht vi nhau m to ra s xung t trong knh.
144

Bi 9: Chin lc phn phi

T nhng nguyn nhn trn dn n vic cn phi t chc v qun l cc hot ng ca cc thnh vin trnh nhng xung t ny sinh. C hai loi xung t: Xung t theo chiu ngang gia cc thnh vin ca cng mt cp Xung t theo chiu dc gia cc thnh vin ca cc cp khc nhau Do vy, knh hot ng tt, trnh cc xung t c th xy ra chng ta cn t chc hot ng knh phn phi. Vic t chc knh c tin hnh trn c s xc nh r nhim v vai tr ca tng thnh vin v ra cc gii php gii quyt xung t khi xy ra.
9.2.3.2. Knh truyn thng

Knh truyn thng c m t l s tp hp ca cc thnh vin c lp v ch quyn v qun l. H t quan tm n li ch ca cc thnh vin cn li cng nh l hot ng ca knh ni chung. Hot ng mua bn gia cc thnh vin knh l mua t bn on, khng c s h tr, tc ng qua li ca cc thnh vin khc trong knh. Do vy, knh ny hon ton khng c s thng nht v t chc cng nh qun l knh. Knh truyn thng c mt s c im sau:

Knh truyn thng

Ngi mua hon ton c quyn nh ot sn phm khng tun th theo cc chnh sch marketing v phn phi ca ngi bn. Hot ng mua bn thng thc hin theo tng hp ng, v vic khng phi l nhng cam kt lm n lu di. Cc thnh vin khng quan tm n li ch ca nhau m ch tm cch ti a ha li nhun ca mnh. Nh sn xut, ngi bn khng bit c sn phm ca mnh c bn cho ai, u, khi no, vi cc iu kin no,... Hin nay, knh truyn thng vn tn ti trong vic kinh doanh hng tiu dng c gi tr nh hoc trng hp nh sn xut c tim lc, uy tn hn ch khng th xy dng h thng phn phi lin kt ring cho mnh. Knh lin kt dc ra i khc phc nhc im (khng c s qun l, t chc hot ng) ca knh truyn thng.
9.2.3.3. H thng marketing dc VMS Vertical Marketing System

Xut pht t nhng hn ch ca knh truyn thng do khng c s lnh o thng nht ca mt thnh vin i vi cc thnh vin cn li trong knh, cc nh qun tr marketing a ra khi nim v knh lin kt dc. VMS l s lin kt gia cc thnh vin trong cc giai on sn xut v phn phi thnh mt h thng phn H thng marketing phi c mc tiu chung l a hng ha n ngi dc VMS tiu dng cui cng v li nhun c phn chia theo tha thun lu di trn c s xc nh r nhng ng gp ca cc thnh vin trong knh.
145

Bi 9: Chin lc phn phi

H thng marketing dc VMS c c im sau: o Tt c u hot ng v mc tiu ti thng ca c knh tha mn nhu cu th trng mc tiu; o Cc thnh vin knh c s lin kt cht ch, hot ng nh mt th thng nht; o Vai tr v chc nng ca cc thnh vin knh c phn chia r rng, gim cc trng lp hoc thiu st; trong knh c ngi nm gi vai tr lnh o knh. o C th kim sot c hot ng ca cc thnh vin knh, gim thiu v gii quyt cc xung t. Phn loi: Knh lin kt dc c chia thnh 3 loi chnh l: o VMS tp on S kt hp cc giai on sn xut, phn phi cng mt ch s hu. Thng thng nh sn xut cng tham gia b vn xy dng h thng phn phi v h s chi phi hot ng phn phi. Quyn li s c phn chia theo t l gp vn ca cc bn. Nh vy, khi c cng mt ch s hu th cc mu thun, xung t d VMS tp on dng c gii quyt. Hnh thc ny c s dng kh ph bin trong lnh vc phn phi t, my mc thit b cng nghip. o VMS hp ng Bao gm cc c s c lp nhiu khu sn xut v phn phi khc nhau cng thng nht cc chng trnh ca h trn c s cc hp ng kinh t. y l cc hp ng phn phi di hn, trong quy nh r quyn hn, trch nhim ca cc bn, cch thc gii quyt khi c mu thun xung t xy ra. Hnh thc ny thng c s dng trong phng thc phn phi chn lc, trong cc hp ng tha thun i l phn phi quy nh c th cc iu khon quy nh r quyn hn trch nhim v hnh vi ng x ca cc thnh vin trong knh phn phi. VMS VMS hp ng theo hp ng c coi l h thng lin kt dc ph bin nht hin nay. N c s dng ph bin trong vic phn phi cc sn phm lu bn, c gi tr ln nh t, xe my, sn phm cng nghip, v vi mt s loi sn phm tiu dng. C 3 kiu VMS hp ng: Chui tnh nguyn do nh bn bun bo tr: Hp ng gia nh bn bun v tng nh bn l. Hp tc bn l: Hp ng gia cc nh bn l nh vi nhau tr thnh mt hp tc x bn l c quyn nh mt nh bn bun. c quyn kinh tiu: Hp ng gia ngi ch quyn v ngi nhn quyn c tin hnh hot ng kinh doanh theo nhng iu kin nht nh: Gia nh sn xut (ch quyn) v ngi bn l (nhn quyn), gia nh sn xut (ch quyn) v ngi bn bun (nhn quyn), gia cng ty dch v (ch quyn) v ngi bn l (nhn quyn).

146

Bi 9: Chin lc phn phi o

VMS c qun l bng uy tn ca cc thnh vin T chc cc giai on trong qu trnh sn xut v phn phi trn c s nh hng ca mt thnh vin ti cc thnh vin khc. S nh hng ny to ra th ng x, hnh vi mang tnh thng nht gia cc thnh vin trong knh m bo li ch ring cng nh li ch chung ca cc thnh vin. Nhng quyn kinh doanh (franchising), nhng quyn thng hiu (licensing): Nhng quyn kinh doanh v nhng quyn thng hiu l cc dng c th ca h thng phn phi lin kt dc. Trong , mt doanh nghip nhng quyn kinh doanh hay thng hiu mt sn phm dch v ca mnh cho mt doanh nghip khc trn mt vng lnh th nht nh. Doanh nghip nhng quyn c trch nhim cung cp cng ngh k thut sn xut, quy trnh, thng hiu cho doanh nghip nhn quyn. V d: Mc Donalds, KFC, Ph 24, C ph Trung Nguyn,...

9.3. 9.3.1.

La chn v qun l knh phn phi La chn knh phn phi

Knh phn phi c vai tr quyt nh s xm nhp th trng ca sn phm. Doanh nghip c th s dng nhng knh c sn hoc t xy dng mt h thng knh phn phi ring cho mnh. Vic la chn knh phi tun th cc cn c sau: Nhm cc cn c chung: o Mc tiu v nhng yu cu bt buc ca knh: Mc tiu v chin lc chung, cc on th trng mc tiu, chin lc nh v v cc yu t khc ca Marketing hn hp. Yu cu v vai tr, chc nng v mc hot ng ca trung gian, phm vi bao ph th trng, iu kin v a im, mc a dng ca sn phm o c im ca khch hng mc tiu: Quy m th trng: S lng khch hng. Mt th trng: S khch hng/n v din tch. c im v a l. Hnh vi khch hng: Mua thng xuyn/khng thng xuyn, s lng mua mt ln. o c im ca sn phm: Trng lng, kch thc sn phm; tnh d h hng ca sn phm. Gi tr sn phm. Giai on trong chu k. Mc tiu chun ha chu k sng sn phm. i hi v dch v i km v cc m bo khc. o c im ca cc trung gian thng mi: Nhng trung gian no hin c trn th trng v c th s dng c Quy m v phng thc hot ng. im mnh v im yu trong vic thc hin nhim v phn phi Kh nng chi phi th trng
147

Bi 9: Chin lc phn phi o

Knh phn phi ca i th cnh tranh: La chn knh mang li li th cnh tranh thng qua s hp tc Kh nng v ngun lc ca doanh nghip: Quy m, ti chnh, lao ng, kh nng qun l. Kinh nghim phn phi i vi sn phm v dng sn phm c th Cc c im ca mi trng Marketing.

Cn c chi tit o Tiu chun kinh t: So snh ca cc phng n knh v: Mc bao ph th trng v doanh s tiu th. Chi ph phn phi. o Tiu chun kim sot: So snh cc phng n knh v kh nng kim sot v iu khin hot ng ca cc thnh vin knh. o Tiu chun thch nghi: So snh cc phng n knh v kh nng thch nghi vi nhng bin i ca mi trng kinh doanh v cc quyt nh marketing khi cn thit.
9.3.2. Qun l cc dng chy trong knh phn phi 1. Dng vt cht
Ngi cung ng Ngi vn ti kho bi Ngi sn xut Ngi vn ti kho bi i l Ngi vn ti Khch hng

2. Dng quyn s hu
Ngi cung ng Ngi sn xut Bn bun/l Khch hng

3. Dng thanh ton

Ngi cung ng Ngn hng Ngi sn xut Ngn hng i l Ngn hng Khch hng

4. Dng thng tin

Ngi cung ng Ngi vn ti kho bi, ngn hng Ngi sn xut Ngi vn ti kho bi, ngn hng i l Ngi vn ti Khch hng

5. Dng khuyn mi
Ngi cung ng Cng ty qung co Ngi sn xut Cng ty qung co i l Khch hng

9.3.3.

Qun tr knh

9.3.3.1. Tuyn chn cc thnh vin trong knh

Cn c vo: Mt hng trung gian kinh doanh. Tnh hnh hot ng: Doanh s, li nhun, mc bao ph,...
148

Bi 9: Chin lc phn phi

Kh nng thanh ton. Kh nng hp tc, uy tn ca cc trung gian. iu kin kinh doanh i vi sn phm mi: Kho bi, vn ti...
9.3.3.2. Khuyn khch cc thnh vin knh

Tm hiu cc nhu cu v mong mun ca cc thnh vin trong knh. T , c chnh sch thch ng vi nhu cu v mong mun , to s hp tc v thc y h hot ng theo chin lc phn phi ca doanh nghip. Cc nh hng ph bin: Hp tc, thit lp quan h thnh vin v xy dng chng trnh phn phi. Bin php c th: Chit khu, hoa hng, tin thng, h tr xc tin, qu tng,... Tr gip o to, hun luyn. Cp tn dng, thit b, phng tin phn phi...
9.3.3.3. nh gi hot ng

Khuyn khch cc thnh vin

nh k nh gi theo cc tiu chun: Doanh s, kh nng bao ph th trng, lu kho trung bnh, thi gian giao hng, thi gian thanh ton, cch x l hng ha tht thot h hng, mc hp tc; quan h vi khch hng, vi cc thnh vin khc; tr gip dch v khch hng; x l cc tnh hung bt ng... Cc tiu chun ra phi hp l v c cc thnh vin knh ng h.
9.3.3.4. Gii quyt cc mu thun, xung t trong knh

Nguyn nhn ca xung t o Khc nhau v li ch (nh phn phi mun c li nhun cao, d tr t, gim chi tiu cho qung co khuyn mi, m rng th trng, tng lng bn, c c nhiu ti tr ca nh sn xut... Nh sn xut th c mong mun ngc li dn n xung t. o Nh phn phi mun m rng chng loi sn phm: iu ny s lm gim v tr, s hin din ca sn phm c trn ca hng. o Nh sn xut mun pht trin nhiu knh phn phi: cnh tranh vi nhau, tng lng bn, trong khi nh phn phi mun tr thnh c quyn dn n mu thun gia nh sn xut v nh phn phi v cc nh phn phi vi nhau. o Nng lc khng ph hp ca nh sn xut v cc trung gian. Cc loi xung t: Xung t dc v xung t ngang. Gii quyt xung t o Gii quyt bng thng lng, bng lut php phn chia th trng, quyn hn trch nhim... o Xy dng quan h, hp tc, i tc, phn phi theo chng trnh. o Nng cao hiu qu hot ng ca knh.
149

Bi 9: Chin lc phn phi o o

To ra ch s hu knh. Xy dng c ch thng pht s dng sc mnh p t (khng cung cp hng, khng phn phi hng...).

9.3.4.

T chc phn phi vt cht

Khi qut:
o

L hot ng lp k hoch, thc hin v kim tra vic lu kho v vn ti hng ha, c th nh cc hot ng vn ti, lu kho, bo qun, d tr, bc xp, giao nhn, ng gi, x l n hng Chi ph cho cc hot ng ny chim t trng ln trong tng chi ph phn phi. V vy, ngi lm marketing lun c gng gim n.
T chc phn phi vt cht

Mc tiu ca phn phi vt cht:

o

Mc tiu tng qut: Cung cp ng mt hng, ng s lng, ng lc ti tt c cc khch hng mc tiu vi chi ph ti thiu. Mc tiu c th: Ty trng hp th phi la chn theo ui mc tiu ny v hy sinh mc tiu khc v khng th t c ng thi tt c cc mc tiu ny. X l n hng: Thi gian, th tc Quyt nh v kho bi d tr hng: Kho ring/thu, kho lu di/kho trung chuyn Quyt nh v khi lng hng ha d tr trong kho: Sao cho va p ng n hng va m bo mc chi ph d tr l ti thiu; Quyt nh v vn ti: La chn phng tin vn ti no vi chi ph l bao nhiu, tc no, tin cy, kh nng vn chuyn cc loi hng ha khc nhau n a im yu cu

Cc quyt nh phn phi vt cht:

o o

9.4. 9.4.1.

Marketing ca cc doanh nghip bn bun v bn l Marketing ca cc doanh nghip bn l

9.4.1.1. Khi qut v bn l

Bn l: L tt c nhng hot ng c lin quan n vic bn hng ha trc tip cho ngi tiu th cui cng. y l hot ng kinh t quan trng bi hu ht cc sn phm u c phn phi qua trung gian ny. Hu ht mi th chng ta mua u qua trung gian bn l, mc d cc nh bn l thng c doanh thu nh (tr cc tp on siu th).
Bn l Bn l c cc c im sau: Thng bn nhiu sn phm a dng; quy m n hng nh l; c nhiu khch hng; thc hin vic
150

Bi 9: Chin lc phn phi

bn sn phm cho ngi tiu dng cui cng; thc hin vic qung co, trng by sn phm; nm bt r nhu cu, c mun v tm l khch hng; d tr sn phm sn sng cung ng cho khch; cung cp dch v. c im kinh t ca bn l: D tip cn khch hng; ngun vn u t thp; cnh tranh khc nghit; d tm ngun hng cung ng; l hot ng s dng nhiu lao ng; d b li thi (cc nh bn l mi thng thu ht khch hng). Nhng vn c bn ca bn l: Tm ni t ca hng (ni ng dn c, d qua li, nhiu ca hng); t chc mt ca hng (quy m, din tch by hng, loi hng, chi ph, gi c, khng gian, khng kh...); mua nhng sn phm c th bn c; bn nhng sn phm mua vo; thng tin v ca hng... Chc nng ca bn l: L mt thnh vin tham gia vo knh phn phi, gip cho sn phm lun sn sng vi khch hng; hon thin sn phm; lu kho v d tr sn phm; qung co, xc tin khuch trng v cung cp dch v; lu chuyn dng vt cht, tin t v c bit l thng tin; xy dng mi quan h vi khch hng.
9.4.1.2. Cc dng nh bn l

Theo gi bn ca nh bn l: Ca hng chit khu, ca hng kho Theo quyn s hu: Ca hng gii thiu sn phm ca nh sn xut; ca hng bn l ca trung gian phn phi, ca hng c lp, chui, hp tc x bn l, cc i l c quyn kinh tiu... a bn hot ng: Bn l trung tm, bn l ngoi , ch,... Theo c im qun l: Ca hng chuyn doanh, ca hng bch ha, siu th, ca hng cao cp, ca hng nh l, trung tm thng mi, Phng thc tip xc: Bn l thng thng, bn l ti nh, bn l qua th, qua in thoi, hay bn l qua mng.
9.4.1.3. Cc quyt nh marketing ca nh bn l

Quyt nh v th trng trng im. Quyt nh v mt hng v dch v cung cp. Quyt nh v gi bn. Quyt nh v xc tin hn hp. Quyt nh v a im. Quyt nh v trng by hng ha.
9.4.2. Marketing ca cc doanh nghip bn bun

9.4.2.1. Khi qut v bn bun

Khi nim: Bao gm tt c cc hot ng nhm bn hng ha cho nhng ngi mua v bn li hoc kinh doanh. i tng khng phi bn bun: Trung tm trng by v gii thiu sn phm, cc cng ty vn chuyn, cc nh kho cng cng lm nhim v trung chuyn, hi ch trin lm...

Bn bun

151

Bi 9: Chin lc phn phi

S khc bit gia bn bun v bn l: o Khch hng ca nh bn bun l cc doanh nghip sn xut hoc thng mi nn h t quan tm n qung co, a im v bu khng kh ca ca hng. o Nh bn bun thng c phm vi bun bn rng hn, khi lng hng ho giao dch ln hn bn l. o H chu nhng quy nh ca php lut v thu kho khc vi nh bn l.
9.4.2.2. Ba loi bn bun chnh

Nh bn bun thc s: C quyn s hu c lp mua v bn thc s, c quyn quyt nh i vi hot ng mua v bn ca h. Tu theo phng php kinh doanh, h mang tn gi khc nhau: Nh u c, nh phn phi hay cung ng. dch v bn bun h thc hin c th mang tnh cht ton phn hay hn ch.
Nh bn bun thc s Nh mi gii v i l: Nhng c nhn v t chc bn bun khng s hu hng ho, ch thc hin mt s chc nng phn phi nht nh: i din cho ngi mua hoc ngi bn thc hin cc giao dch, tm kim khch hng. Cc i l c th c chia ra nhiu dng nh: i l ca nh sn xut, i l tiu th, i l mua H c hng mt t l phn trm trn doanh s bn (hoa hng).

Chi nhnh v vn phng i din ca nh sn xut v nh bn l: Loi ny do chnh nhng ngi mua v ngi bn iu hnh thc hin chc nng bn bun. H gm 2 nhm: Vn phng giao dch v chi nhnh bn hng; vn phng mua hng.
9.4.2.3. Nhng quyt nh marketing ca nh bn bun

Xc nh th trng mc tiu: H c th xc nh th trng mc tiu ca mnh theo quy m, loi khch hng, yu cu phc v, hoc cc tiu chun khc. Quyt nh v danh mc sn phm: H thng kinh doanh nhiu loi hng, d tr tn kho ln, m bo giao hng ngay. La chn dch v cung ng: H cn phi xem xt nhng dch v no l quan trng nht, cung cp cho khch hng. nh gi: Cc nh bn bun thng da trn gi mua cng thm chi ph v li nhun t gi cho hng. H c th kt hp nhiu phng php nh gi khc nhau. Hot ng xc tin: a s cc nh bn bun khng quan tm ti hot ng xc tin. H thng tp trung n lc cho hot ng bn hng trc tip. La chn a im: H thng chn a im c gi thu r, mc thu thp, chi ph rt t cho trng by hng v vn phng. H c bit quan tm n xy dng nhng khu kho hin i, khng my quan tm n trang hong ca hng, khng kh ca hng, kho hng, hot ng xc tin v trng by hng ha/vn phng kinh doanh; chn t a im ni gi r, thu thp....

152

Bi 9: Chin lc phn phi

TM LC CUI BI Doanh nghip phi t chc c h thng knh phn phi a hng ha n ngi tiu dng cui cng. Nhng quyt nh v phn phi thng kh khn, phc tp, c nh hng lu di. Tham gia vo knh phn phi c cc thnh vin knh: Nh bn bun, bn s; nh bn l; nh i l, mi gii. Cc knh phn phi hot ng rt phc tp bao gm nhiu mi quan h hp tc v xung t. Doanh nghip c th la chn cc knh sn c trn th trng hoc phi t xy dng knh phn phi ti u cho mnh thng qua nhiu cn c khc nhau. Loi knh doanh nghip la chn rt a dng theo c im chiu di knh, b rng knh hay theo hnh thc qun l knh l truyn thng hay lin kt dc. Vic qun l hot ng knh bao gm nhiu cng vic a dng nh: La chn knh, la chn cc thnh vin knh, khuyn khch cc thnh vin, nh gi hot ng ca h, gii quyt cc mu thun xung t trong knh khi n xy ra, thc hin hot ng phn phi vt cht trong knh phn phi,... Cc nh bn bun v bn l l hai cp trung gian quan trng nht ca h thng phn phi. Ngy nay h c s pht trin rt a dng to thnh nhiu loi hnh bn bun v bn l khc nhau v h cng c cc chin lc marketing ring.

153

Bi 9: Chin lc phn phi

CU HI N TP 1. Phn tch cu trc knh phn phi theo chiu di ca knh? 2. So snh cc phng thc phn phi (c quyn, rng ri, chn lc)? 3. Phn tch cc c im ch yu trong hot ng ca knh phn phi? 4. So snh knh phn phi truyn thng v knh lin kt dc? 5. Phn tch cc cn c la chn knh phn phi, la chn cc thnh vin knh? 6. Ni dung c bn ca qun tr knh l g? 7. Phn tch hot ng ca cc trung gian bn bun v bn l? BI TP Bi tp 9.1 Jan Karon bn c hn 10 triu bn cun tiu thuyt ca c gm 6 tp v Mitford, mt thnh ph tng tng pha bc Carolina. Chui truyn ca Karon tp trung vo cuc sng ti mt th trn nh c nhn qua con mt ca mt thy tu qun l nh th, mt con ngi trung thc v ng mn, c nim tin mnh lit vo Cha v s pht trin v m rng ca c hnh. Nh xut bn Viking Press nh xut bn ca cun sch trn xc nh chin lc phn on th trng ca mnh l tp trung vo nhng ngi c mong mun hot ng gii tr lin quan n c tin vo Cha v thng mua sch nhng ca hng sch Thin cha gio. Sau khi pht hnh tp u tin, cun sch c tiu th rt nhanh chng. Viking tin hnh mt nghin cu th trng v pht hin ra rng chui tiu thuyt Mitford c tnh hp dn tng t nh tiu thuyt ca Andy Taylor (tiu thuyt vn hc cho mi c gi) v c sc thu ht mt lng ln c gi. Do , tiu thuyt ny c by bn ti cc chui ca hng sch ph bin nh Waldenbooks v Barnes & Nobles cng nh nhng ca hng bn l sch khc. Cu hi 1. Nh xut bn Viking Press thay i chin lc phn phi ca mnh nh th no? Ti sao? 2. H s dng cch tip cn no trong chin lc phn on th trng, la chn th trng mc tiu trong giai on u v cho nhng tp tip theo ca cun sch? Bi tp 9.2: CHUI SIU TH COOPMART Chui siu th CoopMart c thnh lp t nm 1990, ti thnh ph H Ch Minh vi nhim v chuyn kinh doanh bn l. Tnh n nay Chui siu th ny c hng chc siu th trn c nc. Ring ti thnh ph H Ch Minh v ng Nai CoopMart c 10 siu th c din tch trn 1000 mt vung. Cc nh qun tr marketing ca CoopMart mun nh gi s tc ng ca chi ph khuyn mi n doanh s bn ca cc siu th ti a bn thnh ph HCM v ng Nai, ngh b phn chc nng cung cp cc thng tin lin quan cho cc chuyn gia marketing nh sau:

154

Bi 9: Chin lc phn phi

Siu th

Din tch ( m2)

Doanh s trung bnh/thng (Ngn ng)

Chi ph khuyn ma TB/thng (ngn ng)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Cu hi

2500 1100 1200 4500 1500 2500 1000 1800 1400 3500

1.180.000 365.000 463.000 1.270.000 636.000 1.016.000 210.000 684.000 475.000 1.094.000

62.000 23.000 21.000 75.000 30.000 60.000 12.000 44.000 25.000 68.000

1. Hy xc nh mi quan h nhn qu gia chi ph khuyn mi v doanh s bn? 2. Mc doanh s bn ny cn b nh hng bi nhng nguyn nhn no khc na? Bi tp 9.3: H THNG PHN PHI CA NOKIA TI VIT NAM bi tp 3 ca Bi 3 chng ta tm hiu v mi trng marketing vi m ca Nokia ti Vit Nam. Anh / ch hy c li tnh hung (phn 1 Cc nh cung cp ca hang v mc Cc nh phn phi trong phn 2 Cc t chc trung gian) v tr li cc cu hi di y. Cu hi 1. Phn tch c im ca h thng phn phi in thoi di ng ca Nokia ti Vit Nam vi cp cc doanh nghip nhp khu. 2. Phn tch c im ca h thng phn phi in thoi di ng ca Nokia ti Vit Nam vi cp cc doanh nghip, ca hng bn l. Bi tp 9.4: H thng Phn phi ca Nokia ti Vit Nam Lu nay Nokia - nh sn xut TD s 1 th gii v cng ang ng u ti VN - khng c chnh sch nh phn phi c quyn ti VN. Tuy nhin, trong s cc nh phn phi chnh thc ca hng ny, gm Cty phn phi FPT (FDC), Cty Thun Pht, Cty Lucky, th doanh s ca FDC mang li chim phn ln trong tng doanh s ca Nokia ti VN. 1. FPT Nh phn phi u tin ca Nokia ti Vit Nam Nokia d nh tip tc hp tc vi FPT v vic m rng vic cung cp cc dch v WiFi ti cc im kt ni ca FPT v tng cng hp tc trong lnh vc truyn thng s trc tuyn ti Vit Nam.
155

Bi 9: Chin lc phn phi

Nokia v FPT cn d kin hp tc trong vic pht trin cng ng Vit Nam trong lnh vc di ng cng nh pht trin ngnh truyn thng hi t s. FPT v Nokia c b dy kinh nghim hp tc thnh cng trong lnh vc phn phi in thoi di ng Nokia ti th trng Vit Nam. Vic hp tc chin lc gia 2 bn trong thi gian ti s ng gp trc tip cho s pht trin ca ngnh cng nghip ni dung s v cc thit b di ng ca Vit Nam, nhm pht trin cng ng. cng l xu th tt yu trong thi i ca cc cng dn in t. Trung tm Phn phi sn phm Nokia c thnh lp sau khi FPT tr thnh nh phn phi chnh thc sn phm Nokia ti Vit Nam, l mt trong nhng n v tr nht ca Cng ty Phn phi FPT v c nhng bc tng trng mnh m, y n tng. Trong nm 2007, trung tm Phn phi sn phm Nokia t doanh s 310 triu USD, vi mc tng trng 77%, tip tc khng nh chui thnh tch kinh doanh ca mnhTnh cho n nay Cng ty Phn Phi FPT- Nh phn phi chnh thc TD Nokia ti Vit Nam c bn Showroom tri di t Bc ch Nam c a vo phc v ngi tiu dng. Tt c Showroom FPT-Nokia u quy chun phong cch phc v chuyn nghip, khng gian trng by hin i, sang trng, mang m tnh cng ngh cao bi s t hi ca cc dng sn phm Nokia chnh hng vi nhiu tnh nng ni tri 2. Petrosetco Lnh mi trong lnh vc cng ngh D bo 3-5 nm ti th trng in thoi s c nhiu bin ng v vy NOKIA cn mt h thng phn phi chuyn nghip thng qua cc i tc tim nng. Petrosetco l ng vin s mt vi nng lc v ti chnh, i ng nhn s, mng li kinh doanh v quan trng l s h tr c lc ca tp on m (tp on Du kh Vit Nam PetroVietnam) Trong thi gian va qua, gi in thoi Nokia khng n nh c th do c tnh trng lm gi t s c quyn ca FPT. Thm nh phn phi, gi in thoi Nokia c th s khng gim nhng n nh hn, ngun hng cung cp di do hn. ng thi, cc i l bn l c chi nhnh ti cc tnh s thun li hn khi cc nh phn phi phi m rng a bn cnh tranh. Chn thm Petrosetco, Nokia gii to c tnh trng ph thuc qu nhiu vo FDC, ng thi m rng thm c knh phn phi trn ton VN chun b cho thi k bng n phn phi t nm 2009 Vi tc pht trin ti 50-60%, ming bnh ca th trng di ng Vit Nam ang qu ln, v vy Nokia cn c thm nh phn phi m rng a bn v cc i l bn l c iu kin chn la tng i l. Chuyn Petrosetco tr thnh i tc ca Nokia l do Nokia mun tm nh phn phi c kh nng lm i trng vi FPT - i tc ang nm n 80% th phn ca Nokia ti Vit Nam. Chnh v th, ngay khi mi ra i, Petrosetco tp trung i ng gm nhng ngi tng l nh t vn chin lc cho Nokia ti Vit Nam v nhiu quc gia khc tr thnh i tc phn phi chnh thc ca Nokia, Petrosetco thnh lp n v trc thuc mi l Chi nhnh Vin thng Du kh (PV Telecom) chuyn phn phi sn phm Nokia cho cc nh bn l in thoi di dng trn ton quc.

156

Bi 9: Chin lc phn phi

3. Mng li bn l TD Cc i l bn l in thoi di ng trong nc u t ra phn khi trc s kin hng in thoi Nokia chn thm mt nh phn phi cho th trng Vit Nam l cng ty PV Telecom. Vi s xut hin ca PV Telecom, cc ca hng bn l s c thm la chn nh cung cp. Th trng phn phi c s cnh tranh, cc i l bn l s c h tr tt hn v ngi tiu dng cng c hng li t s cnh tranh ny. Mi y, Petrosetco t chc cuc hp vi 500 i l ti TPHCM nh mt cuc biu dng tim lc v cho bit s m 8 chi nhnh trn ton quc. c bit, Petrosetco ang c chin lc to mng li phn phi v cc tnh, nhng ni m FDC cn trng. Trc cc din cnh tranh mi, FPT cho ra i mt nhnh bn l mi vi tn gi FPT Retail, s phn phi cc mt hng truyn thng ca tp on ny, vi k vng t doanh s 400 triu USD vo nm 2009. Trong cuc chy ua bn l TD hin nay cho thy mt xu hng mi: Cc ca hng ln, trang tr bt mt, phc v n cn ang ngy cng tr thnh nhng trung tm thu ht khch hng. Siu th TD: "Ln ngi" nh m bo quyn li khch hng Song song vi s bng n v sn phm, th trng TD Vit Nam nm 2008 nh du s thng tin ca nhiu thng hiu bn l nh Th gii di ng, Vin thng A, MobiMart, c Hiu, XNK Viettel...S lng TD bn ra t nhng h thng bn l ln chim ti 50% th phn. Con s ny l rt ngha khi nm 2007, con s ny ch khong trn di 25%. V c phng on s tng thm 15 -20 % trong nm nay cho d vic tng ny tp trung vo nhng dng sn phm c gi tr thp Hin nay, xu hng khch hng thng ng sang chn mua in thoi ti nhng siu th ln v c uy tn. Th nht, cc siu th hng cng ngh c s phong ph v cc dng sn phm, lun c u tin cp nht nhng sn phm mi nht t cc hng. Ngoi nhng yu cu c bn ca ni bn nh thng hiu uy tn, cht lng sn phm, phc v chuyn nghip, bo hnh, khch hng mua in thoi di ng ni ring hay cc thit b k thut s ni chung cn nhng gi tr cng thm nh: gia tng quyn li bng cc khuyn mi lin kt, ti game, nhc, trang tr to phong cch ring cho in thoi Cc nh bn l TD gn nh gt b nhng ca hng nh ra khi danh sch "i th cnh tranh" ca mnh. S cnh tranh trn th trng do nhng doanh nghip ln "so gng" vi nhau bng cht lng dch v, k nng t vn v ch hu mi. Li th c bit ca nhng h thng bn l chuyn nghip m nhng ca hng nh l khng c c l s lin kt cht ch vi nh sn xut. Cc hng in thoi ni chung v HTC ni ring s kt hp cht ch vi cc chui bn l ny bn hng v y l chui ca hng tip cn vi khch hng 1 cch trc tip v tt nht. . y l mt trong nhng c im tt yu ca mt th trng ang pht trin, y tim nng v rt nng ng. Cc nh phn phi ln xut hin, vi mt h thng chui ca hng m rng trong c nc, lng hng phong ph v mt cht lng dch v chuyn nghip, cc nh phn phi ln gp phn dn dn thay i thi quen mua hng ca ngi tiu dng. Cc thng hiu sn xut in thoi di ng cng hp tc cht ch vi cc i l phn phi

157

Bi 9: Chin lc phn phi

ny a n tay khch hng nhng sn phm ph hp vi nhu cu, th hiu vi mc gi tt nht S kt hp cht ch gia sn xut v lu thng cng cho php cc ca hng ln c th gim c chi ph bn hng, cnh tranh v gi vi cc ca hng nh l. Ngoi ra l nhng chng trnh khuyn mi, gim gi, kt hp vi cc nh cung cp dch v vin thng c c nhng gi sn phm tt nht do cc hng trin khai cng tp trung nhiu vo cc im tiu th mnh. Cu hi Phn tch h thng bn l TD ca Nokia ti Vit Nam

158