TM TT K HOCH MARKETING Nm 2009 khp li vi nhiu bin ng trong nn kinh t th gii ln th th trng Vit Nam.

. Khi u t nm 2008 n nm 2009, khng hong ti chnh t th gii nh hng ti nn kinh t. Ti Vit Nam, khng hong thu hp th trng xut khu v th trng vn, tc tng trng GDP t 5.32% thp hn tc 6,18% ca nm 2008. Kim ngch xut khu hng ha nm 2009 c tnh t 56,6 t USD gim 9,7%so vi nm 2008, nhp khu hng ha c tnh t 68,8 t USD gim 14,7% so vi nm 2008. Trong bi cnh y kh khn thch thc , Vinamilk tip tc duy tr tc tng trng n tng v v tr dn u th trng sa ca mnh. Tng doanh thu tng 29%so vi cng k, vt 17% so vi k hoch do i hi ng c ng giao. Li nhun trc thu tng gp i nm 2008. tip tc hon thnh mc tiu ra trong giai on 2010-2012: doanh s t trn 14.000 t ng v nm 2012 t doanh s 22.000 t ng, tng ng vi trn 1 t la M. Tham vng ca Cng ty l ng vo danh sch 50 cng ty sa ln nht th gii vi 2.376 t ng li nhun sau thu. Chng ti a ra k hoch marketing cho cng ty nh sau: Phn I: Phn tch tnh hnh Phn II: Mc tiu trong giai on 2010-2012 Phn III: K hoch marketing ca cng ty giai on 2010-2012
3.1 Chin lc marketing

Bao gm cc chin lc: phn khc th trng, chin lc sn phm, nh v th trng, chin lc gi, chin lc xc tin marketing 3.2 K hoch thc hin Thit k v trin khai sn phm Marketing v bn hng Nh phn phi Yu cu v ngun lc
3.3 nh gi v gim st thc hin

PHN I: PHN TCH TNH HNH

1.1 Phn tch mi trng, cng ngh

c im ca th trng sa: Nu nh trc nm 1990, ngnh sa Vit Nam c xem nh l mt ngnh km hp dn, ch c mt vi cng ty sn xut sa vi quy m nh, sn phm n iu, sn lng thp, ch khong 12.000 tn/nm, th n nm 2009 c hn 25 cng ty sn xut v hng chc nh phn phi, vn phng i din c nhp v bn sa th trng Vit Nam. Mc sn xut trong nc t 262.000 tn, vi tc tng trng bnh qun t hn 14%/nm trong sut 5 nm tr li y, tuy nhin mc sn lng ny ch p ng c 22% nhu cu ca th trng. Tng doanh thu nm 2009 t hn 18.500 t ng, tng 14% so vi nm 2008. Trn th trng c 4 dng sn phm chnh: sa bt, sa nc, sa c, sa chua. Phn khc th trng cao cp vn nm ch yu trong tay cc hng sa nc ngoi vi cc dng sn phm sa nhp khu. y l mt th trng bo b cho cc nh sn xut. Hu ht cc dy chuyn sn xut hin nay u nhp t chu u v mi cng ty u c nhng b quyt cng ngh sn xut sa ring, do phm cch v cht lng sa ca cc nh sn xut cng khc nhau. Khng hong kinh t trong 2 nm qua t tc ng n ngnh sa Vit Nam; nhu cu tiu th sa ngy cng tng. V vy y c th xem l mt th trng y tim nng thu ht cc nh u t tham gia vo th trng. Hn na, mng li bn l c sn nn th trng ny ang thu ht hng lt cc tp on nc ngoi nhy vo. Khuynh hng v ngi thc hin: Kinh t pht trin i sng ca ngi dn ang ngy cng nng ln; nu trc y l thnh ng n no mc m th sau hi nhp WTO l n ngon mc p. Nhu cu tiu dng sa ca ngi dn Vit Nam n nh, mc tiu th bnh qun hin nay l 14 lt/ngi/nm, cn thp hn so vi Thi Lan(23lt/ngi/nm) v Trung Quc( 25 lt/ ngi/nm). Sa v cc sn phm t sa gn gi hn vi ngi dn, nu trc nhng nm 90 ch c 1-2 nh sn xut, phn phi sa, ch yu l sa c v sa bt (nhp ngoi), hin nay th trng sa Vit Nam a c gn 20 hng ni a v rt nhiu doanh nghip phn phi sa chia nhau
2

mt th trng tim nng. tng lng tiu th sa Vit Nam lin tc tng mnh vi mc t 15-20% nm, theo d bo n nm 2010 mc tiu th sa ti th trng s tng gp i v tip tc tng gp i vo nm 2020. Hn na, Vit Nam c c cu dn s tr ( tr em chim 36% c cu dn s) v mc tng dn s trn 1%/nm. Thu nhp bnh qun u ngi tng thm 6%/nm. y chnh l tim nm v c hi cho ngnh cng nghip sa Vit Nam pht trin n nh Cc yu t v kinh t chnh tr: V chnh sch xut nhp khu: Chnh sch ca Nh nc v xut nhp khu sa trong nhng nm qua cha thc y c pht trin sa ni a. Hn mt nm qua gi sa bt trn th trng th gii tng gp 2 ln v lun bin ng. Cc Cng ty ch bin sa nh Vinamilk, Dutchlady quan tm hn n pht trin ngun sa nguyn liu ti ch. Tuy vy vn cha c g m bo chc chn chng trnh tng t l sa ni a ca h cho nhng nm tip theo. Mt khc, hin nay Vit Nam c dn s ng, tc tng trng kinh t n nh, i sng vt cht ngy cng cao vn sc khe ngy cng c quan tm, vi mt mi trng c thin nhin u i. Bn cnh c nhng chnh sch h tr ca nh nc trong vic khuyn khch chn nui v ch bin b sa cho ngi nng dn. Vi cc chnh sch ny to iu kin cung cp u vo nguyn liu cho Cng ty rt ln. Cc chnh sch hot ng ca chnh ph trong vic chm lo sc khe chng suy dinh dng khuyn khch ngi dn dng sa ci thin vc dng, tr tu, xng ct cho tt c mi ngi c bit l tr nh v ngi gi. Cc chin dch ung, pht sa min ph ca cc cng ty sa tt c gp phn to nn mt th trng tim nng cho ngnh sa Vit Nam. Bo co tng kt thi trng Vit nam ca mt cng ty sa a quc gia nu r :GDP Vit nam tng khong 8%/nm v t l tr suy dinh dng vn cn khong trn 20%. Sn chi ca cc doanh nghip sa nm kh nng mua sm ngy cng ln ca ngi tiu dng vi cc khon ngn sch quc gia dnh cho chin
3

lc phng chng, gim t l suy dinh dng ca tr cn 15 n di 20% trong vng 10 nm ti. cc chnh sch chn nui b ang c y mnh gp phn tng cng ngun nguyn liu cho cc cng ty sn xut sa trong nc thay v nhp khu, tng sc cnh tranh. Bn cnh vic Vit Nam gia nhp WTO mt c hi ln cho sa vit nam gia nhp th trng th gii v hc hi kinh nghim trong vic ch bin chn nui v qun l hon thin hn to ra nhng sn phm sa cht lng tt v gi c r hn. Qua chng ta cng thy c mi e da cho ngnh sa vit nam l vic hi nhp t chc thng mi th gii WTO s khin cho cc nh my sn xut sa nh ti vic nam s khng c sc cnh tranh vi cc tp on sa ln mnh trn th gii nh Mead Johnson, Abbott. Thm vo chng ta li cha c mt m hnh chn nui qun l mt cch hiu qu. Ngun nguyn liu ca chng ta cn thiu rt nhiu buc chng ta lun phi nhp khu nguyn liu t nc ngoi chnh iu y lm cho gi ca cc loi sa tng cao chng ta a khng s dng tt, hiu qu nhng ti nguyn qu gi m thin nhin ca chng ta a ban tng. tm l snh ngoi ca ngi tiu dng Vit Nam cn rt cao (70% trong tiu dng). V chnh sch thu: Theo cam kt gia nhp WTO, mc thu xut khu sa bt thnh phm n nm 2012 l 25%, nhng n nay mc thu nhp khu ang thp hn cam kt to iu kin cho cc sn phm sa bt nhp khu d dng cnh tranh hn vi cc sn phm ni a. Thu nhp khu nguyn liu cng thp hn cam kt vi WTO. Hin Vit Nam vn phi nhp khu 70% nguyn liu bt sa sn xut do ngun cung trong nc khng p ng c nhu cu. Thi quen ung sa ca ngi Vit: Vit Nam khng phi l nc c truyn thng sn xut sa, v vy i b phn dn chng cha c thi quen tiu th sa. Tr em giai on b sa m trong c th c men tiu ho ng sa (ng lactose). Khi thi b m, nu khng c ung sa tip th c th mt dn kh nng sn xut men ny. Khi ng sa khng c tiu ho gy hin tng tiu chy nht thi sau khi ung sa. Chnh v vy nhiu ngi ln khng th ung sa ti (sa chua th khng
4

xy ra hin tng ny, v ng sa a chuyn thnh axit lactic). Tp cho tr em ung sa u n t nh, gip duy tr s sn sinh men tiu ho ng sa, s trnh c hin tng tiu chy ni trn. Thm vo so vi cc thc phm khc v thu nhp ca i b phn gia inh Vit Nam (nht l cc vng nng thn) th gi c ca cc sn phm sa Vit Nam vn cn kh cao. Cn nhiu nc khc, vi mc thu nhp cao, vic ung sa tr thnh mt iu khng th thiu c trong thc n hng ngy)Nhng nc c iu kin kinh t kh ang xy dng chng trnh sa hc ng, cung cp min ph hoc gi rt r cho cc chu mu gio v hc sinh tiu hc. iu ny khng ch gip cc chu pht trin th cht, cn gip cc chu c thi quen tiu th sa khi ln ln. 1.2 Phn tch kinh doanh Danh mc sn phm ca cng ty rt a dng p ng c nhu cu ngy cng cao ca ngi tiu dng. Cng ty c 4 thng hiu ln nhng ch lc l Vinamilk v Dielac, nhn hiu Vfresh l nhn hiu mi rt c tim nng. Danh m sn phm sa l: Sa nc : Sa nc cho gia nh: sa ti nguyn cht, sa tuoi tit trng Flex Sa nc cho tr em: sa tit trng Milk Kid Sa chua: Sa chua ung Sa chua n Sa chua men sng Probi Sa bt:

Sa bt dnh chi b m mang thai v cho con b: Dielac Mama Sa bt dnh cho tr em: Dielac Alpha Step 1, Dielac Alpha Step 2, Dielac Alpha 123, Dielac Alpha 456 Sa bt dnh cho tr bing n v suy dinh dng: Dielac Pedia Sa bt dnh cho ngi ln: Vinamilk Canxi, Dielac Sure, Dielac Diecerna
5

Bt n dm Ridielac Alpha

Sa c c ng: Sa c c ng ng th Sa c c ng ngi sao Phng Nam Ngoi ra cn c cc sn phm nh: kem, ph mai, caf v sa v nc tri cy Vfresh Vinamilk l cng ty sn xut sa ln nht Vit Nam hin nay, cng sut ca 9 nh my ca Vinamilk khong 570406 tn sa/nm vi 200 dng sn phm a dng bao gm sa dinh dng, thc phm dinh dng, caf v mt s loi nc gii kht Bng 1: K hoch cng sut ca Vinamilk Cng sut Hin ti Sa c Triu hp 307 Sa nc Triu lt 155 Sa chua Triu lt 53 Sa bt Tn 19000 Ngun Vinamilk. BVSC tng hp Sn phm n v Nh my mi 109 107 7 Cng sut d kin 416 262 60 19000

Doanh thu chnh ca Vinamilk l sn xut v tiu th sa trong nhng nm qua khng ngng tng ln v lun gi v tr ng u th trng. Theo bng 2: thnh phn v c cu doanh thu theo sn phm ca Vinamilk cho thy: Sn phm sa c: lun l sn phm chim t trng ln nht trong tng doanh thu t th trng ni a ca Vinamilk. y cng l sn phm c mc tng trng doanh thu cao, vi mc tng trng bnh qun trong giai on 2004-2007 l 22,7% Hin ti th trng sa c ca Vit Nam ch yu v VNM v Duchlady. Theo s liu ca tng cc thng k t nm 2000-2007 lng sa c do cc cng ty sn xut tng rt nhanh v ln gp 3 ln lng sa c do cc cng ty nc ngoi sn xut ti Vit Nam. Sn phm sa c ca cng ty hin chim khong 79% th phn sa c trong nc, phn ch yu cn li thuc v Dutch Lady. Sn phm sa nc: sn phm chim t trng ng th 2 ca VNM, ch yu tiu th ni a v t tc tng trng bnh qun 31% trong giai on 2004-2007.

v chim 35% th phn sa nc ni a. Sa nc c th l sn phm trng tm ca cng ty trong thi gian ti. Sa bt: doanh thu t sa bt ph thuc vo nhiu hot ng xut khu. Hin c tiu th c th trng trong nc v xut khu. Trong nm 2005 v 2006, doanh thu t sa bt chim t trng cao, ch yu l do hot ng xut khu duy tr mc cao. Doanh thu xut khu bt u c du hiu phc hi trong nm 2008(sau v sa nhim melanmine), sau khi gim mnh vo nm 2007. VNM chim khong 13,8% th phn sa bt trong nc. Sa bt Dielac ca VNM khng c th mnh ng k so vi cc sn phm nhp ngoi c cht lng cao, c a chung v phn phi rng ri. Sa chua: chim khong 10% tng doanh thu ca cng ty v c mc tng trng bnh qun 26,2%/nm trong giai on 2004-2007. Tuy nhin, sn phm sa chua chim khong 10% tng doanh thu ca Vit Nam & c mc tng trng bnh qun 26.2%/nm trong giai on 2004 2007. Tuy nhin tc tng trng doanh thu sa chua gim xung mc 10% trong nm 2007, bi vinamilk hin chim khong 97% thnh phn th trng sa chua l kh c kh nng m rng thm th phn nhanh chng. T trng doanh thu cc dng sn phm trong giai on 2009 2010 thay i theo hng t trng doanh thu t sn phm sa nc v bt s ngy cng cao tr thnh sn phm quan trng nht; sn phm sa bt v sa chua s thp hn do tim nng th trng ca cc nc ln hn sn phm sa khc. Chi ph nguyn vt liu (sa bt v sa ti) dng cho sn xut chim t trng ln trong gi vn hng bn (chim 89% chi ph sn xut). Hin ti 60-70% nguyn liu l nhp khu (nguyn liu sa bt sau qu trnh ch bin c hon nguyn thnh cc sn phm sa khc nhau) phn cn li sa ti c thu mua trong nc. Hin cng ty ang thu mua 44,5% sn lng sa ti trong nc ( tng ng 30-40 % nguyn liu dng trong sn xut). Do li th cnh tranh v mng li v chnh sch thu mua sa ti. VNM k hp ng mua khong 44,5% sn lng sa
7

ti trong nc hng nm ( khong 140 ngn tn trong nm 2007) , cao hn nhiu so vi cc i th cnh tranh. Khong 89% lng sa ti c thu mua ti thnh ph H Ch Minh- khu vc hin tp trung 75% sn lng sa ti trong nc. Cc nh my t gn cc khu chn nui, thun tin cho thu mua v ch bin. Hin ti cng ty ang tng lng mua sa ti ti min Bc sau s kin sa nhim Melanmine h tr nng dn. Cc sn phm ca VNM ch yu c tiu th ti th trng ni a. Doanh thu th trng ni a chim trn 85% doanh thu trong nm 2008. Trn th trng hin c khong 23 cng ty sa trong VNM l cng ty ln nht chim 38%, Dutch Lady : 28% theo st. Biu 1: C cu doanh thu ca Vinamilk theo th trng
9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 541 Nm 2004 3234 1386 Nm 2005 1280 Nm 2006 677 Nm 2007 1217 Nm 2008 4252 4966 5998 7162 Ni a Xut khu

H thng phn phi trong nc: Cng ty c 1787 nhn vin bn hng, 240 nh phn phi cng hn 141000 im bn hng, cao hn i th Dutch Lady c khong 80000 im bn l, Nutifood vi 121 nh phn phi vi 60000 im bn l. Sau v sa nhim Melanmine, th phn trong nc ca cng ty c nhiu kh nng c m rng bi mt s i th quan trng ca cng ty gp nhng bt li t s kin ny v mt s s kin lin quan n cht lng sa thnh phm. Trong iu kin nhu cu tiu th sa Vit Nam vn ang tng trng tt, cng ty khng chu nh hng y l c hi tt cng ty tng trng th phn. Chi ph nguyn liu u vo: Nguyn liu u vo ca Vinanmilk bao gm: bt sa cc loi 100% nguyn liu nhp khu, sa ti 100% nguyn liu trong nc,
8

ng ch yu dng sn phm trong nc. Sa bt c nhp khu t Chu u,NewZealand, M, Australia v Trung Quc. Vic ph thuc kh nhiu vo nguyn liu nhp khu khin cho cc cng ty sn xut sa gp nhiu kh khn, bi trong giai on 2007-2009 gi nguyn liu sa u vo tng mnh ri li gim t ngt vi bin ng rt kh d on trc. Hin nay, do sc tiu th sa ti ngy cng tng v sc tiu th sa bt gim do thu nhp ngi dn ngy cng tng nn Vinamilk ang gim bt t l nguyn liu bt sa nhp khu v tng cng cc ngun cung cp sa ti. Tuy nhin, t tng gi nguyn liu ln 20%-30% mi y nh hng bt li n sn xut, chi ph u vo v kh nng sinh li ca nhiu cng ty sa trong nc, trong c Vinamilk. Chi ph bn hng l khon chi ph chim t l ln th hai trong gi sa, t 5%27% gi vn, trong chi ph qung co, khuyn mi t 1% n19,2%. Trong khi , thng hiu uy tn ca ngnh hng sa li c hnh thnh ch yu l t qung co. C th thy mc dy c ca qung co sa trn cc phng tin thng tin i chng. Th trng xut khu khng n nh: doanh thu t th trng xut khu trong nhng nm qua din bin tht thng, th trng chnh ca cng ty l Iraq (chim hn 80% doanh thu xut khu) c mc n nh khng cao. Trong giai on 2005-2008, doanh thu ni a tng vi tc bnh qun 21.2%/nm. Tuy nhin, tc tng trng tng doanh thu bin ng khng n nh do tc ng ca doanh thu xut khu. Li nhun sau thu ca Vinamilk ang tng trng kh nhanh do li nhun ti th trng trong nc c duy tr mc cao, nm 2009 np ngn sch nh nc gn 1000 t ng. Li nhun bin ang c duy tr mc cao, tng t 24,3% (nm 2006)- 27,4%(nm 2007) t mc 31,7% nm 2008, li nhun sau thu nm 2009 t 2376 t ng.
1.3

Phn tch cnh trnh a. Mc cnh tranh

9

Kt qu iu tra t Bo co iu tra th hiu tiu dng sa nm 2009 v trin vng ca AGROINFO cho thy, th trng sa c th vn s si ng bi s gia tng nhu cu tiu dng th trng thnh th v cnh tranh gia cc doanh nghip sn xut s ngy cng khc lit. Kh nng cnh tranh ca cc sn phm sa Vit Nam khng cao do phi ph thuc ch yu vo nguyn liu v thit b nhp khu, cht lng sa, c bit l sa bt cc loi c kh nng cnh tranh rt km so vi sa ngoi nhp do hu ht nguyn liu, thit b, cng ngh phi nhp khu. Tuy nhin, sn phm sa c c ng, sa nc v sa chua c nh gi l c kh nng cnh tranh do t l sa ti trong nc sn xut ngy cng cao, cc cng ty trong nc to c thng hiu v uy tn vi khch hng. b. i tng ch yu cnh tranh vi Vinamilk Cng ty Vinamilk vi sn phm a dng, c li th v h thng phn phi rng khp, do ngnh hng sa ti - tit trng c d bo vn s c ngi tiu dng tin tng trong thi gian ti. Tuy vy, Vinamilk cng s chu s cnh tranh mnh m ca Dutch Lady, Netsl, Mc Chu v HanoiMilk. Tnh th phn theo gi tr th Vinamilk v Dutch Lady (mt lin doanh vi H Lan c nh my t ti Bnh Dng) hin l 2 cng ty sn xut sa ln nht c nc, ang chim gn 60% th phn. Sa ngoi nhp t cc hng nh Mead Johnson, Abbott, Nestle... chim khong 22% th phn, vi cc sn phm ch yu l sa bt. Cn li 19% th phn thuc v khong trn 20 cng ty sa c quy m nh nh Nutifood, Hanoi Milk, Ba V ...

10

Th phn ngnh sa Vit Nam Ngun: Dairy Vietnam, BVSC Sa bt hin ang l phn khc cnh tranh khc lit nht gia cc sn phm trong nc v nhp khu. Trn th trng sa bt, cc loi sa nhp khu chim khong 65% th phn, Vinamilk v Dutch Lady hin ang chim gi th phn ln lt l 16% v 20%. Hin nay cc hng sn xut sa trong nc cn ang chu sc p cnh tranh ngy mt gia tng do vic gim thu cho sa ngoi nhp theo chnh sch ct gim thu quan ca Vit Nam khi thc hin cc cam kt CEPT/AFTA ca khu vc ASEAN v cam kt vi T chc Thng mi th gii WTO. Phn khc th trng sa c v sa nc ch yu do cc cng ty trong nc nm gi: Ch tnh ring Vinamilk v Dutchlady, 2 cng ty ny chim khong 72% th phn trn th trng sa nc v gn 100% th trng sa c, phn cn li ch yu do cc cng ty trong nc khc nm gi. S cnh tranh ca cc sn phm sa nc v sa c nhp khu gn nh khng ng k. Th trng sa nc c nh gi l th trng c nhiu tim nng tng trng trong tng lai, v y cng l th trng c bin li nhun kh hp dn. Th trng cc sn phm sa c c d bo c tc tng trng chm hn do tim nng th trng khng cn nhiu, ng thi bin li nhun ca cc sn phm sa c cng tng i thp so vi cc sn phm sa khc. c. Li th cnh tranh ca vinamilk Th phn ln, dy truyn cng ngh hin i, mng li phn phi rng, thng hiu mnh l nhng nt ni bt m VNM hin ang s hu cho v tr dn u ngnh
11

sn xut sa ti Vit Nam hin nay. Tuy nhin c mt im ng ch cho ton ngnh (khng phi ch ring VNM) l hin nay ngun nguyn liu chnh sn xut l sa bt li phi nhp khu phn ln (chim n 70% nhu cu nguyn liu). VNM ang s hu 5 trang tri chn nui b sa Tuyn Quang, Thanh Ha, Ngh An, Bnh nh v Lm ng. Hin nay sn lng sa nguyn liu do cc trang tri ca VNM cung cp v thu mua ngoi ca cc h nng dn mi ch p ng c 20% nhu cu. D kin n nm 2012 nguyn liu trong nc s p ng c khong 40% nhu cu sn xut nh c n b d kin ln ti 10,000 con. Hin nay trang tri chn nui ti Ngh An ang c xy dng tr thnh trang tri chn nui hin i nht ng Nam vi quy m ln n 49ha vi s lng b thun chng ln ti 3,000 con (d kin). y c th thy l nhng bc chun b c s ca VNM c th ch ng hn v ngun nguyn liu v gim thiu c ri ro t bin ng gi th gii cng nh bin ng t gi trong nc. Vit Nam hin ang l mt th trng tim nng khng ch i vi VNM m ton ngnh sa khi dn s hin nay l 90 triu dn. Trong , tr em chim ti 36%, tc tng trng dn s bnh qun hng nm l 1.5% v tc tng trng thu nhp khong 5% /nm. Thu nhp ngy cng c ci thin cng vi s gia tng ca dn s tr s l yu t khin cho sc cu cc sn phm c li cho sc khe nh sa ngy c nng cao. Sa c, sa nc v sa chua l nhng mt hng VNM chim lnh c phn ln th phn trong nc nh thi gian hot ng tng i lu hn so vi cc cng ty khc. Cnh tranh ln nht trong cc dng sn phm ca VNM hin nay c l l sn phm sa bt(c bit l sa bt dnh cho tr em) t cc hng ngoi nhp khu nh Dutch Lady, Nestle, Abbott, Mead Jonhson, i vi cc sn phm chc nng nh sa c, sa bt dnh cho tr nh, ph n mang thai hay ngi gi th cc sn phm thay th khng nhiu bi kh c loi sn phm no c th thay th hon ton cho chc nng ca chng.

12

Theo cam kt ca WTO, thu sut i vi sa bt thnh phm nhp khu cho n nm 2012 l 25% nm. Tuy nhin hin nay c thu nhp khu sa bt nguyn liu cng nh sa bt thnh phm u thp hn so vi cam kt. Do trong mt vi nm ti khi p dng mc thu sut mi ny khng ch gi sa ngoi tng m ngay c cc sn phm sa ni a cng s tng gi theo. Vi li th nh quy m v truyn thng hot ng lu nm chc chn VNM khng phi chu sc p v li nhun bin nh nhng cng ty mi. Thm vo i vi cc cng ty sn xut hng tiu dng nh VNM, h thng i l rng khp trn c nc. i vi cc doanh nghip mi c d nh thm nhp vo th trng cn tim nng ny th y cng l mt th thch tng i ln. 1.4 Phn tch khch hng Mc d tc tng trng doanh thu cha thc s n nh song li nhun li tng trng kh u, trung bnh t khong 30%/nm. c bit nm 2009 mc d tnh hnh kinh t gp kh khn chung, song li nhun ca VNM tng gn gp i so vi nm trc ng gp n 90% doanh thu ca VNM, mt phn nh doanh thu xut khu n t cc nc nh Trung ng, Campuchia, Philippines v c vi hai sn phm chnh l sa bt v sa c. Tuy nhin cho n thi im hin ti, cng ty vn ang xc nh vic pht trin sn phm cho th trng ni a l mc tiu chnh, th trng nc ngoi s l mc tiu cho giai on v sau. Theo s liu thu thp c hin nay th phn cc mt hng ca VNM nh sau: sa chua 97%, sa c 70%, sa nc 55%, sa bt 35% th phn ca c nc. Nh vy c th thy vi li th v quy m v kinh nghim th sa c v sa chua l hai mt hng m kh i th no c th cnh tranh vi cng ty ti thi im hin ti. ng thi c th chng t rng xu hng chung sa ngoi ca khch hng vn rt ln. Cht lng sa bt ca Vinamilk khng thua km sa ngoi v tun th cng ngh quc t, trnh qun tr quc t. Bng chng l Vinamilk hin nay vn ang xut khu sn phm sa bt cho tr em ra nc ngoi. Mi nm, xut khu ti 70 triu USD sa cho tr em sang Trung ng. Cng bng m ni, cc hng nc ngoi tri
13

hn ta v mc t ng ho v nng sut. Ngi ta t ng ho ton b, ta tng phn. Cn trong ch bin sa ti, sa bt, sa chua, ta sn xut nh th gii, cht lng n nh, m bo cc yu cu v dinh dng. Vin Dinh dng quc gia lm test trn tr em ung sa bt ngoi v Vinamilk, kt qu cc ch tiu ca sa ni khng thua km, thm ch cn nhnh hn. Vy l do ti sao khch hng li la chn sn phm sa ngoi, phi chng l do tm l "tin no ca y". 1.5 Phn tch SWOT S (im mnh) -S1: Vinamilk l cng ty sa hng u Vit Nam c h tr bi truyn thng hot ng uy tn, cng nh thng hiu c xy dng tt. - S2: Sn phm a dng thch hp cho cc tui v p ng cc nhu cu khc nhau. - S3: VNM c mng li phn phi v bn hng tri rng trn c nc. Cc i l ca VNM cng c trang b h thng t ng bo qun sn phm sa n tay ngi tiu dng. - S4: Nh c ban lnh o v iu hnh tt. iu ny th hin kh nng kim sot chi ph u vo n nh, li nhun ca cng ty tng trng n nh qua cc nm. - S5: C s vn ln v h thng PR rt tt O (C hi) - O1: Th trng sa Vit Nam ngy cng pht trin do thu nhp ngi dn ngy cng c ci thin, nhu cu tiu dng cc sn phm tng cng sc khe nh sa ngy mt tng thm. - O2:Vi li th l mt doanh nghip ni a ln trong ngnh, VNM s d dng khi tm hiu th hiu ngi tiu dng nu nh so snh vi cc hng sa ngoi khc. - O3: H thng phn phi tt cng l W (im yu) - W1: Hin nay mc d VNM ang c k hoch xy dng trang tri b sa trong nc song nguyn liu phn ln vn phi nhp khu do s chu tc ng bi cc yu t nh: gi th gii, t gi - W2: Gi thnh cc sn phm t sa hin nay nu nh so snh vi cc nc pht trin trn th gii vn ang mc kh cao. iu ny khin cho mt phn i tng ngi tiu dng trong nc c th tip cn vi cc sn phm ca i th cnh tranh. - W3: Th phn ln, thng hiu mnh nhng nu so snh v gi c th cc sn phm ca cng ty cha c tnh cnh tranh cao so vi cc sn phm khc T (Thch thc) - T1: Sa (c bit l sa bt nhp khu dnh cho tr em) hin nay vn nhn c s quan tm ca ngi tiu dng trong nc. Sa nc, sa chua v sa c l nhng sn phm m VNM chim c th phn ln. Tuy nhin s cnh tranh phn khc sa bt ngy cng kh khn hn do tm l snh sa ngoi ca ngi tiu dng. - T2: Th trng xut khu ch ng gp
14

mt yu t h tr khi VNM a vo th trng cc dng sn phm mi (nu cc sn phm ny c ngi tiu dng chp nhn) - O4: Dn s Vit Nam l dn s tr, nn y l th trng y tim nng trong vic tiu th lng sa ln. - O5: Nh nc ang khuyn khch nng dn chn nui b sa. y l ngun nguyn liu u vo thun li cho Cng ty - O6: Dng sa bt, sa c cha c sn phm thay th

t trng nh trong c cu doanh thu ca VNM hin nay ch yu tiu th cc sn phm sa c v sa bt. Tuy nhin nhng th trng xut khu ny cng ang tim n nhng ri ro chnh tr nh Thi Lan, Irac - T3: Sa ngoi ang thao tng lng on th trng sa ti Vit Nam, gy kh khn trong s cnh tranh ca cng ty. - T4: Sa nhim Melamin ti Trung Quc nh hng ti tm l ngi tiu dng sa trong nc, lm qu trnh tiu th sa b chm li - T5: Dng sa ti v sa nc c sn phm thay th nh nc ung c ga, nc tng lc

PHN II: MC TIU CA CNG TY TRONG GIAI ON 2010-2012

2.1

Mc tiu ca cng ty trong giai on 2010-2012 Giai on 2010 2012 c vai tr rt quan trng to tng trng cho cc nm k tip. Cng ty s tip tc theo ui chin lc u t tp trung cho cc sn phm sa, c bit l cc sn phm c gi tr gia tng v tc tng trng cao. VNM t mc tiu nm 2010 doanh s t trn 14.000 t ng v nm 2012 t doanh s 22.000 t ng, tng ng vi trn 1 t la M. Tham vng ca Cng ty l ng vo danh sch 50 cng ty sa ln nht th gii vi 2.376 t ng li nhun sau thu. V mt mi trng bn ngoi, VNM c mt th trng y tim nng vi gn 90 triu dn, trong c 36% l tr em t 14 tui tr xung. Thu nhp ca ngi dn ngy cng c ci thin, s quan tm n cc sn phm c li cho sc khe ngy cng tng ln v ngi tiu dng ngy cng s dng nhiu hn nhng sn phm c thng hiu c khng nh. V bn thn ni ti doanh nghip, VNM c cc th mnh v thng hiu, cc sn phm t cht lng tt v c ngi tiu dng yu thch, c cc c s sn xut hin i, h thng phn phi rng khp v tim lc v ti chnh.

15

Tng vn u t c VNM xy dng cho giai on 2010 -2012 l 7,827 t ng. Nm 2011 c xc nh l nm bt u thc hin mt s cc d n mi m rng hot ng ca cng ty nh d n nh my Tin Sn theo tiu chun Mega, nh my Mega, nh my sa Dielac nn tng vn u t d kin trong nm ny d kin chim n 44% tng vn u t giai on ny. D kin cui qu III cc nm 2011 v 2012, Vinamilk s ln lt a cc nh my chuyn sn xut sa nc ti Bnh Dng (u t 120 triu USD, cng sut 800 triu lt/nm); nh my sa bt ti khu cng nghip Vit Nam - Singapore (120 triu USD, 52 nghn tn/nm); nh my sa ti v sa chua (23 triu USD, 94 triu lt) i vo hot ng.
2.2

Mc tiu th trng Th trng ni a: doanh thu ni a chim khong 90% tng doanh thu ca Cng ty v l th trng chnh trong chin lc pht trin kinh doanh ca Cng ty. Sn phm c phn phi n ngi tiu dng thng qua hai knh:
-

Truyn thng: Nh phn phi im bn l Ngi tiu dng Hin i: Siu th v Metro Ngi tiu dng Th trng xut khu: Th trng xut khu ca Cng ty l cc nc thuc khu

vc Trung ng, Campuchia, Philippines v c. Cng ty lun tm kim v m rng th trng xut khu sang cc nc khc trong khu vc v trn th gii nhm duy tr v pht trin doanh thu xut khu. Sn phm xut khu ch yu l sa bt v sa c

PHN III: K HOCH MARKETING 3.1 Chin lc marketing

Chin lc phn khc th trng:

16

Sn phm ca VNM ngy cng a dng v phong ph p ng hu ht nhu cu tiu dng ngy cng cao ca khch hng. VNM xy dng c thng hiu tt trong tm tr ca khch hng ni a, cng vi mng li phn phi v bn hng rng khp trn c nc. Hn na thu nhp ca ngi dn ngy c nng cao, nhu cu v sc khe li cng tng ln. l c hi tt VNM pht huy c im mnh ca mnh. VNM s mang n cho khch hng nhng sn phm thc s c li cho sc khe v ph hp vi tng nhm i tng, tng la tui khc nhau.
Chin lc sn phm:

Pht trin ton din danh mc cc sn phm sa v t sa nhm hng ti mt lng khch hng tiu th rng ln, ng thi m rng sang cc sn phm gi tr cng thm c gi bn cao nhm nng cao t sut li nhun chung ca ton Cng ty. Bn dng sn phm ch yu ca cng ty l: sa c, sa nc, sa bt v sa chua. Nhu cu tiu th cc sn phm sa ti Vit Nam tng trng n nh. Cng vi s pht trin ca nn kinh t, ngi tiu dng cng quan tm nhiu hn ti sc khe v s dng cc sn phm sa nhiu hn, c bit l sa bt, sa nc v sa. Cc dng sn phm ca Vinamilk cung cp y cc vitamin v khong cht cn thit cho sc kho v s pht trin ca c gia nh. Tinh khit t thin nhin, nhng iu tt lnh n vi ngi tiu dng mi ngy mt cch tht d dng v n gin. - Cng c xy dng v pht trin mt h thng cc thng hiu cc mnh p ng tt nht cc nhu cu v tm l tiu dng ca ngi Vit Nam. Vi cc sn phm sa bt m Cng ty hng ti by gi l tng trng chiu cao, pht trin cn nng nh Dielac dnh cho tr em, th c chin dch qung b thm nhng tnh nng mi ca sn phm v DHA gip cho tr thng minh ca b. Tm l ca ngi tiu dng Vit Nam l lun mong con ci ca h c nhng iu tt p nht, c s thng minh vt tri. Do vy vi qung b tnh nng ny ca VNM cha c tt bng cc sn phm sa ngoi nn cn b sung cc sn phm sa bt nhm chim li th phn sa bt trong nc t cc Cng ty nc ngoi.

17

- Pht trin thng hiu Vinamilk thnh thng hiu dinh dng c uy tn khoa hc v ng tin cy nht vi mi ngi dn Vit Nam thng qua chin lc p dng nghin cu khoa hc v nhu cu dinh dng c th ca ngi Vit Nam pht trin cc dng sn phm ti u nht cho ngi tiu dng Vit Nam. VNM cng lin tc gii thiu ra th trng cc sn phm mi nhm p ng nhu cu ngy cng a dng ca ngi tiu dng: Sa chua giu vitamin A & E rt p cho da, sa bt dnh cho ngi tiu ng, sa gim cn Dielac cng vi cc sn phm nc cam sa u t m rng sn xut kinh doanh qua th trng nc gii kht c li cho sc khe m thng hiu ch lc l V-Fresh nhm p ng xu hng tiu dng tng nhanh i vi cc mt hng nc khi kht c ngun gc t thin nhin v c li cho sc khe con ngi. Ngoi ra cng ty cn pht trin ngun nguyn liu m bo ngun cung sa ti n nh, cht lng cao vi gi cnh tranh v ng tin cy.
nh v th trng:

Pht trin thng hiu Vinamilk thnh thng hiu dinh dng c uy tn khoa hc v ng tin cy nht vi mi ngi dn Vit Nam thng qua chin lc p dng nghin cu khoa hc v nhu cu dinh dng c th ca ngi Vit Nam pht trin ra nhng dng sn phm ti u nht cho ngi tiu dng Vit Nam. u t m rng sn xut kinh doanh qua th trng ca cc mt hng nc gii kht tt cho sc khe ca ngi tiu dng thng qua thng hiu ch lc l VFresh nhm p ng xu hng tiu dng tng nhanh i vi cc mt hng nc gii kht n t thin nhin v tt cho sc khe con ngi. Khai thc sc mnh v uy tn ca thng hiu Vinamilk l mt thng hiu dinh dng c "uy tn khoa hc v ng tin cy nht ca ngi Vit Nam" chim lnh t nht l 45% th phn ca th trng sa bt trong 3 nm ti.
Chin lc gi:

Trong sn xut sn phm c mc gi cnh tranh nht th doanh nghip phi t ch c ngun nguyn liu

18

Hin 80% lng sa ti trong nc c Vinamilk thu mua. Vi loi sa ti 100%, VNM lm ch hon ton v nguyn liu v c d ch bin sa chua v cc sn phm sa khc. Th nhng, vi tc tng trng t 25%-30% (tng ng vi doanh thu tng thm 4.000 n 5.000 t ng/nm), th lng sa trong nc hin nay s khng p ng sn xut. chun b chin lc ng di, Vinamilk hnh thnh v pht trin cc trang tri b sa t Bc vo Nam. Mi trang tri s nui khong 2.000 con b. T y s chuyn giao con ging, k thut nui cho ngi dn a phng, mi h s nui khong 3-5 con. Lm c vic ny s gp phn ci thin i sng ngi dn. C vi pht trin nh hin nay, n nm 2012, Vinamilk s ch ng c khong 30%40% ngun nguyn liu.
Chin lc xc tin marketing:

Trong chin lc xc tin hn hp, Qung co c nh gi l mt phng sch c tnh cht chin lc t c hoc duy tr mt li th cnh tranh trn th trng. Hiu c tm quan trng ca Qung co trong chin lc xc tin hn hp ca mnh. Qung b sn phm rng ri ti ngi tiu dng qua cc phng tin thng tin i chng: tivi, tp ch,internet, poster. Thng xuyn thay i cc ni dung , hnh thc qung co mi li ko s ch v quan tm ca ngi tiu dng. L mt cng ty chuyn sn xut cc hng ho, sn phm lm t sa, m ngun cung ng sa ch yu l t b nn hnh nh nhng con b c coi l hnh nh c trng, ct li trong mi clip qung co ca cc sn phm ca Vinamilk. Nhng khng v th m hnh nh cc ch b xut hin trong mi clip ca Vinamilk li n iu, trng lp m ngc li, chng lun si ng, ng nghnh, c o v lun li nhng n tng kh qun trong lng khn gi. Sn phm sa c c t kt qu lao ng ca ngi nng dn Vit Nam, chm ch, hin ho v nhng ch b ti vui, kho mnh. Hin thn ca s sng khoi mnh m v th cht, t mang li vui v, hnh phc v mt tinh thn v chnh l mt cuc sng ti p ch thc.
19

Chin dch tip th truyn thng a phng din nhm gip ngi tiu dng hiu r li ch ti, thun khit, n trc tip t thin nhin Thc hin cc chng trnh khuyn mi ln dnh cho khch hng: tng th tch sa gi khng i, tng km chi tr em. Cng ty c i ng PR rt tt v giu kinh nghim. Tip ni truyn thng hot ng v li ch cng ng, Vinamilk s lun dnh mt khon tin ln cho cc hot ng t thin ca mnh. Cng ty c nhng chin lc tiu th sn phm ph hp vi tng thi im, tng vng, tng la tui i ng nhn vin bn hng n cn, nim n, giu kinh nghim, nng ng, gn lin li ch c nhn vi li ch ca cng ty. - Thc hin cc chng trnh dng th sn phm nhng ni cng cng: siu th, trng hc. -Bn cnh kinh doanh cng ty cn quan tm ti cc hot ng x hi, t thin nh: qu khuyn hc, ti tr v pht ng chng trnh t thin cho cc em nh, cc gia nh chnh sch neo n 3.2

K hoch thc hin Thit k v trin khai sn phm: Ci tin mu m bao b ca sn phm: mi dng sn phm sa nc ca cng ty hu ht c v bn ngoi ging nhau, ch khc v mu sc. iu ny gy cho khch hng khng ch n thnh phn v c tnh ca tng loi sn phm. Tin hnh nghin cu loi sn phm mi : Sa chua giu vitamin A & E rt p cho da, sa bt dnh cho ngi tiu ng, sa gim cn Dielac cng vi cc sn phm nc cam sa

Marketing v bn hng Cng ty c nhiu hot ng marketing nhng cha pht huy ht hiu qu, dn n cha to c mt thng ip hiu qu qung b n ngi tiu dng v nhng im mnh ca cng ty. Tuy trong cc sn phm c lng sa ti chim 70% - 99%, nhng do cha bit cch khai thc thng hiu nn Vinamilk cha c mt thng ip no ngi tiu dng hiu s khc
20

bit ca sa ti so vi sa hon nguyn. sa tit trng.cc cng ty nc ngoi h rt mnh v vn marketing cho sn phm,phn ln doanh thu ca h l u t cho lnh vc ny v c lnh vc nghin cu v pht trin sn phm. c bit ngi dn vit nam rt hay b nh hng tm l v cc cng ty nc ngoi h thng chng ta im y khi vo vit nam h c nhng chin dch marketing rt mnh v to s thu ht ca ngi tiu dng vit nam khin ngi tiu dng vit nam mi khi mua hng th n tng hng ca h lun thu ht. trong khi y mt hng ca chng ta khng thua km g hng ca h nhng cng ty li khng th hin c iu y cho ngi tiu dng thy. Nh vy cn a ra thng ip nhm thay i tm l ca khch hng. Hin nay vn sc khe lun l mi quan tm hng u ca x hi v mi cc nhn, do cng ty nn ci t li b phn bn hng v t vn nng cao cc k nng kin thc v sc khe v dinh dng hng ngy t vn cho khch hng hin ti v cc khch hng tim nng trong tng lai. Thng qua s xa dn i tm i xnh hng ngoi ca ngi tiu dng Nh phn phi Gi mi quan h thn thit v gn b, c chnh sch tri n khch hng v khuyn mi nhm thc y hng tiu th nhanh hn.

Cc yu cu v ngun lc: Nhn lc: nng cao tay ngh cho b phn t vn chm sc khch hng v b phn bng hng h, tp trung u t chiu su, trong c bit ch trng n vic o to i ng k tha. Trong mi trng hp, trong mi lnh vc sn xut, kinh doanh d c cng ngh tin tin, h thng qun tr doanh nghip hin i vn cha , phi c con ngi bit s dng v vn hnh n. C s vt cht k thut: p ng nhu cu sn xut v m bo ch tiu tng trng bnh qun 25%-30% trong 3 nm ti, chng ti u t xy dng thm 2 nh my ch bin sn phm sa ti tit trng v sa bt tr em, a cng sut sn xut (quy ra sa nc) t 500 triu lt hin nay ln 1,2 t lt/nm.
21

Thu mua nguyn liu: hnh thnh v pht trin cc trang tri b sa t Bc vo Nam. Mi trang tri s nui khong 2.000 con b. T y s chuyn giao con ging, k thut nui cho ngi dn a phng, mi h s nui khong 3-5 con. C vi pht trin nh hin nay, n nm 2015, cng ty s ch ng c khong 40%-50% ngun nguyn liu. Vn u t: tng vn u t cho giai on t 2010-2012 l 6.827 t ng, trong 20% l vn lu ng.
3.3

nh gi v gim st thc hin Theo thng k ca doanh nghip, 8 thng u nm 2010, cng ty t c 71% doanh thu k hoch nm v tng trn 50% so vi cng k. Trung bnh mi ngy Vinamilk sn xut v a ra th trng t 9-10 triu sn phm vi doanh s hng ngy t 62-63 t ng. Chng ti tin hnh iu tra th phn, kt qu rt kh quan. Cc sn phm ca Vinamilk chim khong 38%-40% th phn, trong c cu th phn nh sau: sa c chim khong 75%, sa ti 53% (tnh trn 36 thnh ph), sa chua cc loi 90% v sa bt 25% (tnh trn 6 thnh ph ln). Trong nm nay, Vinamilk duy tr nhng g t c m bo mc tng trng 50%, doanh s t 15.000 t ng.

22