Cjenovna diskriminacija treeg stupnja

Pojam cjenovne diskriminacije Cjenovnu diskriminaciju moemo definirati kao praksu tvrtki koje naplauju razliite (granine) cijene razliitim potroaima za isto ekonomsko dobro, a te razlike u cijenama ne mogu se objasniti razlikom u graninom troku proizvodnje dobra. (Stole, 2003) Carroll i Coates (1999) identificirali su tri nuna uvjeta na tritu za tvrtke koje koriste cjenovnu diskriminaciju: 1. Tvrtka mora imati nekakvu trinu mo. Tvrtke koje prihvaaju cijene (savreni konkurenti) kupcima zaraunavaju cijenu koju diktira trite. Meutim, da bi mogle naplaivati razliite cijene razliitim kupcima, njihovi proizvodi se moraju razlikovati od proizvoda drugih tvrtki na tritu. Iako se cjenovna diskriminacija esto povezuje s monopolom, nije nuan uvjet da tvrtka mora biti monopolist. Svaka tvrtka koja ima ak i najmanji stupanj trine moi ima krivulju potranje koja ide koso prema dolje (za razliku od horizontalne krivulje potranje s kojima se suoavaju savreni konkurenti), to znai da postoji potroaev viak. Cjenovna diskriminacija zapravo prenosi dio potroaevog vika proizvoaima. 2. Tvrtka mora biti u stanju kontrolirati prodaju svojih proizvoda. Kada ne postoji sekundarno trite, ne postoji ni mogunost arbitrae (gdje kupci mogu kupiti dobro po niim cijenama i to isto dobro preprodati drugima po cijeni nioj od onih koje bi proizvoa naplatio drugim kupcima). U tom sluaju esto je prisutna prilika za diskriminaciju cijena, jer dobra nisu prenosiva na druge potroae. Najee je to sluaj s uslugama, kao to su npr. frizerske usluge gdje se razliito naplauje muko i ensko ianje. 3. Treba postojati razlika u korisnosti kod potroaa, i stoga bi oni trebali imati razliite cjenovne elastinosti potranje. Drugim rijeima, ako svi potroai cijene dobra jednako, ne bi bilo opravdanja da tvrtka nudi razliite cijene razliitim potroaima. Mjera u kojoj tvrtka ima (tone) informacije o razlikama u potroakim preferencijama odreuje stupanj cjenovne diskriminacije koju tvrtka moe iskoristiti. (Carroll i Coates, 1999)

1/5

Cjenovnu diskriminaciju prvi puta spominje A. Pigou 1920. godine u svom djelu The Economics of Welfare. Pigou je polemizirao o razlozima naplaivanja razliitih cijena u eljeznikom prijevozu i zakljuio da eljeznice imaju sposobnost diskriminiranja kupaca. Pigou tvrdi da e, u savreno konkurentnim uvjetima, prijevoz tereta i putnika imati zajedniku ravnotenu cijenu. Slijedom toga, razlike u cijeni za rasuti teret ili prisutnost razliitih putnikih klasa, moraju biti posljedica toga to eljeznica pokuava zadobiti potroaev viak cjenovnu diskriminaciju. Pigou (1920) naglaava da treba biti oprezan kod identificiranja cjenovne diskriminacije kada dobra imaju neke jasno razluene karakteristike kao to su kvaliteta, pouzdanost ili vrijeme putovanja. Pigou (1920) je identificirao tri razliite vrste diskriminacije cijena, a njegova klasifikacija je iroko prihvaena i koristi se i danas: 1. Cjenovna diskriminacija prvog stupnja nastaje kada prodavatelj naplauje svakom pojedinom potroau njegovu rezervacijsku cijenu, te na taj nain dobiva najveu moguu zaradu od svakog potroaa. Zato se cjenovna diskriminacija prvog stupnja esto naziva savrena cjenovna diskriminacija. U tom sluaju prodavatelj mora imati informaciju o maksimalnoj spremnosti plaanja (rezervacijsku cijenu) svakog potroaa, to je gotovo nemogue zadovoljiti u praksi. Trita najblia savrenoj diskriminaciji cijena su trita jedinstvenih umjetnikih djela i online aukcije. 2. Cjenovna diskriminacija drugog stupnja znai naplaivanje razliite cijene ovisno o koliini kupljene robe. Klasini primjeri cjenovne diskriminacije drugog stupnja su koliinski popusti i dvodijelne tarife. Prodavatelj ne treba unaprijed podijeliti potroae u razrede. Raspored cijena je dizajniran tako da svaki potroa otkriva svoje preferencije odabirom koliine koju kupuje po odgovarajuoj najnioj cijeni. 3. Cjenovna diskriminacija treeg stupnja zahtijeva da prodavatelj podijeli kupce u grupe prema njihovim specifinostima, a zatim ponudi stalnu marginalnu cijenu za svaku grupu. U tom sluaju potrebno je poznavati cjenovnu elastinost potranje svake od grupa. Postoji mnogo primjera ovog oblika diskriminacije cijena, ukljuujui studentske i umirovljenike popuste, razliite cijene kino ulaznica, avionskih i autobusnih karata i sl. (Pigou, 1920) Cjenovna diskriminacija treeg stupnja i monopol Kod monopolista ne postoji ne postoji standardna krivulja ponude, tj. ne postoji direktna veza izmeu cijene proizvoda i koliine koju je on spreman proizvesti, pa je monopolist pri istoj

cijeni spreman proizvoditi razliite koliine (Machlup, 1937). Kao to je prije reeno, nuni uvjet za cjenovnu diskriminaciju treeg stupnja je podjela potroaa u grupe temeljem njihove osjetljivosti prema promjeni cijene. Potroai s neelastinom potranjom e biti spremni platiti vie cijene od potroaa sa elastinom potranjom, a monopolist se suoava s dvije (ili vie) krivulja potranje, kao to je prikazano na slici 1:
Slika 1. Cjenovna diskriminacija treeg stupnja

Izvor: Mansfield i Yohe, 2004

Iz slike 1. je vidljivo da monopolist proizvodi koliini Q1 pri cijeni od P1 i koliinu Q2 pri cijeni od P2, ovisno o krivuljama potranje D1 i D2. Njegova ukupna proizvodnja je Q, tj. zbroj koliina Q1 i Q2. Koliinu Q monopolist odreuje u toki gdje maksimalizira profit (sjecite krivulje Z, koja predstavlja granini prihod obje grupe, i krivulje graninog troka monopoliste). Kada se iz te toke povue horizontalna linija, u sjecitu te linije i graninih prihoda svake grupe potroaa odreuje se koliina proizvodnje za svaku pojedinu grupu. Cijene se odreuju u sjecitu vertikalnih linija koje su odreene koliinom proizvodnje za svaku grupu i njihovih krivulja potranje. U nekim situacijama proizvod ili uslugu nije mogue proizvesti bez cjenovne diskriminacije. To je sluaj kada ne postoji niti jedna razina proizvodnje pri kojoj je cijena vea ili jednaka prosjenom troku proizvodnje. Kada ne bi bilo razlike u elastinosti, cijena bi bila manja od prosjenog troka i monopolist bi bio prisiljen zaustaviti proizvodnju. Kako se to ne bi desilo, koristi se cjenovna diskriminacija, a ukupni output prodaje se po prosjenoj cijeni koja je via od prosjenog troka.

Slika 2. Cjenovna diskriminacija potrebna za odranje industrije

Izvor: Mansfield i Yohe, 2004

Cjenovna diskriminacija treeg stupnja i drutveno blagostanje Drutveno blagostanje definira se kao zbroj vikova svih potroaa i profita svih proizvoaa. (Aguirre, Cowan i Vickers, 2010). Drutveno blagostanje najvee je kada je trite u ravnotei, a gubitak probitka ili blagostanja je drutveni troak neefikasnosti trita. Galera i Zaratiegui (2006) naglaavaju da je opepoznati zakljuak utjecaja cjenovne diskriminacije treeg stupnja kod monopola na drutveno blagostanje taj da je poveanje ukupnog outputa nuan uvjet za poveanje drutvenog blagostanja, pozivajui se na radove Schmalenseea (1981), Variana (1985) i Schwartza (1990). Prema Galeri i Zaratiegui (2006) logino je zakljuiti, obzirom da postoji neuinkovitost potroaa povezana s cjenovnom diskriminacijom treeg stupnja, da output nije optimalno raspodijeljen na potroae jer su njihove granine korisnosti razliite. Slijedom toga, odreena koliina dobra je oduzeta potroaima s veom spremnou plaanja i dana potroaima koji imaju manju spremnost plaanja. Kako bi se uspostavila ravnotea, jedini nain je poveanje ukupnog outputa, s jednim ogranienjem ovo vrijedi samo kada postoji samo jedna trokovna funkcija, kao to je sluaj kod monopola. Drutveno blagostanje je manje kod cjenovne diskriminacije treeg stupnja nego to je to kod monopola koji naplauje jednu cijenu ili savrene konkurencije kada se ne poveava output. Diskriminacija cijena ne mora nuno rezultirati gubitkom drutvenog blagostanja. Varian (1985) pokazuje da se drutveno blagostanje moe, u stvari, poveati kod cjenovne diskriminacije treeg stupnja ako je monopolist sposoban razlikovati potroae to ga potie na uspostavljanje novog trita. Ta injenica opravdava popuste uenicima i studentima, kao i

odreivanje cijene medicinskih ili pravnih usluge na temelju prihoda. Kaftal i Pal (2008) su pokazali da cjenovna diskriminacija treeg stupnja poveava drutveno blagostanje jedino u sluaju da su traena cijena i veliina trita znatno manji na drugom tritu. Literatura: Aguirre, I., Cowan, S., Vickers, J. (2010), Monopoly Price Discrimination and Demand Curvature, The American Economic Review, [Online], Vol. 100, No. 4, pp. 1601-1615(15), American Economic Association, Dostupno na: http://www.ehu.es/iaguirre/aer.100.4.pdf, [Pristupljeno: 20.11.2012]. Carroll, K. & Coates, D. (1999), Teaching Price Discrimination: Some Clarification, Southern Economic Journal, [Online], Vol. 66, No. 2, pp. 466-480, Southern Economic Association, Dostupno na: http://www.jstor.org/stable/1061156, [Pristupljeno: 26.01.2013]. Galera, F. & Zaratiegui, J.M. (2006), Welfare and output in third-degree price discrimination: A note, International Journal of Industrial Organization, [Online], Vol. 24, No. 3, pp. 605-611, Dostupno na: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167718705001359, [Pristupljeno: 7.11.2012]. Kaftal, V. & Pal, D. (2008), Third Degree Price Discrimination in Linear-Demand Markets: Effects on Number of Markets Served and Social Welfare, Southern Economic Journal , [Online], Vol. 75, No. 2, pp. 558-573, Southern Economic Association, Dostupno na: http://www.jstor.org/stable/27751400, [Pristupljeno: 27.01.2013]. Machlup, F. (1937), Monopoly and Competition: A Classification of Market Positions, The American Economic Review, [Online], Vol. 27, No. 3, pp. 445-451, American Economic Association, Dostupno na: http://www.jstor.org/stable/1802042, [Pristupljeno: 27.01.2013]. Mansfield, E., Yohe, G. (2004), Microeconomics, theory/applications, 11E, W.W. Norton & Company, New York Pigou, A. (1920), The Economics of Welfare, Macmillan, London, [Online], Dostupno na: http://www.pressinst.org.mn/pdf/arthurpigou-economicsofwelfare.pdf, [Pristupljeno: 26.01.2013]. Stole, L.A. (2003), Price Discrimination and Imperfect Competition, [Online], Dostupno na: http://web.mit.edu/14.271/www/hio-pdic.pdf, [Pristupljeno: 26.01.2013]. Varian, H.R. (1985), Price Discrimination and Social Welfare, The American Economic Review, [Online], Vol. 75, No. 4, pp. 870-875, American Economic Association, Dostupno na: http://www.jstor.org/stable/1821366, [Pristupljeno: 27.01.2013].