Kertis E. KAMINGS Piter D.

RAM

SOCIJALNIOT MARKETING KAKO POTENCIJALNO KORISNA ALATKA ZA PODGOTVENOST

lavnata komponenta na [kolata za napredni studii (Advanced Study Institute) na NATO odr`ana vo Skopje vo juni 2006 godina, so naslov Zajaknuvawe na nacionalnata javno-zdravstvena spremnost i reakcija na hemiski, biolo{ki i radiolo{ki zakani#, bea serija prezentacii vo odnos na javnozdravstvenata komunikacija - izrabotka i implementirawe na komunikaciski strategii za deluvawe vo sostojba na itnost. Predava~ite na ovaa [kola dadoa osvrt na dizajnot i podobruvaweto na komunikacijata pri planiraweto, obukata i evaluacijata na ve`bite za spremnost no i na deluvaweto vo vistinski situacii na prirodni elementarni nepogodi i havarii predizvikani od ~ove~ki faktor. Do denes, strategiite zajavno-zdravstvena komunikacija postojano stavaat golem akcent na komunikacijata na, odnosno informiraweto za rizicite (risk communication). Vo ranite godini na bioterorizmot (2002 do 2004 godina), edna od zna~ajnite

Kertis Kamings e profesor i direktor na Centarot za javno-zdravstvena podgotvenost i komunikacii pri Unverzitetot Dreksel, Pensilvanija, SAD Piter Ram e profesor na Univerzitetot Dreksel, Pensilvanija, SAD i zamenik direktor na Centarot za radiolo{ko zdravje vo Agencijata za hrana i lekovi na SAD (FDA)

100

Kertis E. KAMINGS - Piter D. RAM

oblasti finansirani od strana na Vladata na SAD be{e tokmu komunikacijata na rizicite, i do denes ovaa oblast ostanuva vo fokusot na interesot i prioritetite koga stanuva zbor za javno-zdravstvena komunikacija (Emergency Preparedness, CDC). Na [kolata bea prezentirana i edna nova ideja vo ova pole na deluvawe - socijalniot marketing kako efektivna strategija za podgotvenost i reakcija/odgovor.

Socijalniot marketing i negovata upotreba vo strategiite za podgotvenost Socijalniot marketing pretstavuva upotreba na tehniki na komercijalno reklamirawe/advertajzing za promovirawe na efektivni zdravstveni poraki. Najpoznatata i ~esto citirana definicija za socijalen marketing e onaa na Andreasen, spored koja socijalniot marketing e primena na tehnologii na komercijalniot advertajzing za analiza, planirawe, sproveduvawe i evaluacija na programi dizajnirani za da vr{at vlijanie vrz sopstvenoto dobrovolno odnesuvawe na celnata publika, a so cel da se podobri nivnata li~na blagosostojba i blagosostojbata vo op{testvoto# (Andreasen, str. 60). vo javnozdrastvena ustanova ili vo ustanova odgovorna za deluvawe vo slu~aj na javno-zdravstvena zakana, socijalniot marketing se primenuva zaradi postignuvawe na nekoja op{testvena cel preku vlijanie vrz odnesuvaweto koe treba da pridonese za podobren zdravstven ishod, {to e vpro~em cel i na celokupnata javno-zdravstvena komunikacija. Vo 1971 godina, Kotler i Zaltman prvi predlagaat upotreba na standardnite principi na marketingot vo nasoka na promovirawe na idei, stavovi i na~ini na odnesuvawe koi slu`at za ostvaruvawe na nekakva pridobivka kaj celnata publika odnosno op{testvoto (Kotler, str. 4). Vo javnoto zdravstvo, postoi obemna literatura i iskustva so koi se potvrduva ovaa teza, i toa vo golem broj oblasti, po~nuvaj}i od kontrola na upotrebata na tutunot i tutunskite proizvodi, pa s do namaluvawe na {tetnite vlijanija na rabotnoto mesto i `ivotnata sredina (workplace and environmental hazards). Za da mo`e odredeno zdravstveno bezbedno odnesuvawe da se prodade#, socijalniot marketing treba da zapo~ne so

Socijalniot marketing kako potencijalno korisna alatka...

101

istra`uvawe na publikata, vo koe celnata publika }e se podeli na grupi so sli~no rizi~no odnesuvawe, motivacii i preferenci za koristewe na informaciskite kanali za podocne`no dobivawe soodvetni informacii (Social marketing, CDC). Potoa, odredeni segmenti na publikata/javnosta mo`e da se adresiraat preku varietet od intervenciski strategii, vo ~ija osnova stojat ~etirite P# na marketingot (Social Marketing, CDC): Proizvod (Product): {to treba potro{uva~ot na kupi# (naj~esto odreden vid odnesuvawe); Cena (Price): cenata {to potro{uva~ot }e ja plati#, odnosno ona od {to mora da se otka`e ili da go napravi za da go dobie proizvodot; Mesto (Place): kako i kade proizvodot }e stigne do potro{uva~ot; Promocija (Promotion): kako informacijata za proizvodot se diseminira. Dopolnitelni informacii i linkovi do grupite koi rabotat na poleto na socijalniot marketing mo`e da se najdat na veb sajtot na Amerikanskite centri za kontrola i prevencija na bolestite (U.S. Centers for Disease Control and Prevention, CDC), kade se nao|a veb stranica posvetena na koristeweto na ovie tehniki za planirawe na kampawa. Ovie tehniki baraat odreden stepen na iskustvo i obu~enost, pri {to za taa namena postojat specijalizirani kursevi od pove}e organizacii. Za ovaa cel, i CDC centrite neodamna osnovaa nov Nacionalen centar za zdravstven marketing (Social Marketing, CDC). Na bilo koe nivo na vlast (lokalna, regionalna ili nacionalna), edna od krucijalnite raboti e soodvetno planirawe na site materijali za zdravstvena komunikacija i propratnite kampawi, a potoa istite treba da se testiraat vo fokus grupi ili pilot studii so cel da se izvr{i evaluacija na nivnata sodr`ina - neizveduvaweto na ovie navidum neva`ni ~ekori od dosega{noto iskustvo se smeta za edna od najgolemite pri~ini poradi koja golem broj kampawi vo minatoto ne uspeale da postignat nikakov rezultat (Rumm, 2005). Pokraj ova, treba da ima i ~esti, duri vo nekoi slu~ai i kontinuirani evaluacii na marketin{kite napori vo ovaa sfera. Podolu se navedeni nekolku ponovi primeri za toa kako socijalniot marketing se koristi vo Soedinetite Dr`avi:

102

Kertis E. KAMINGS - Piter D. RAM

1. Vo 2005 godina, Centarot za javno-zdravstvena podgotvenost i komunikacii pri [kolata za javno zdravstvo na Univerzitetot Dreksel rabote{e so afro-amerikanska zaednica vo sosedstvoto Istvik vo Filadelfija. Vo zaednicata postoe{e izrazeno somnevawe i zagri`enost za mo`noto ispu{tawe na otrovni hemiski sredstva od petrorafinerijata locirana vo blizina na naselbata. Centarot odr`uva{e sostanoci so fokus grupi, a potoa izraboti zdravstveni moraki, koi se emituvaa vo periodi na prirodni nepogodi ili havarii predizvikani od ~ove~ki faktor, vklu~uvaj}i i kako da se deluva vo slu~aj na ispu{tawe hemiski sredstva od rafinerijata (Rumm, 2005; Rumm, 2006). 2. Vo 2004 godina, sojuznata dr`ava Rod Ajland lansira{e nacionalna kampawa, prva od takov vid, za distribucija na materijali za toa kako da se deluva vo sostojbi na itnost; materijalite bea distribuirani do celoto naselenie na ovaa sojuzna dr`ava. Tro{ocite vo visina od okolu 200.000 amerikanski dolari bea pokrieni od fondovite na CDC. Materijalite bea razraboteni preku u~estvo na fokus grupi i dlabinski intervjua so ekxperti za komunikacija, od {to kako kraen rezultat bea napraveni informaciski flaeri vo format soodveten za pra}awe po redovna po{ta, i istite bea isprateni do site 420.000 doma}instva vo dr`avata (Rhode Island, Rumm, 2006). So navleguvaweto na zdravstvenite oddeli, akademskite institucii i biznis sektorot vo sferata na socijalniot marketing za podgotvuvawe na naselenieto za sostojbi na itnost, }e se steknuvaat se pogolemi iskustva i }e se u~at novi lekcii. Ova iskustvo treba da pomogne vo razvojot na efektivni strategii i da kreira masa na znaewe za toa kako najdobro da se vodat i efektuiraat promenite preku poraki skroeni po merka na sekoj oddelen segment na naselenieto. Dobro napi{anite poraki imaat mo} da spasuvaat `ivoti, osobeno vo fazite na podgotovka i prevencija na prirodnite elementarni nepogodi i havariite predizvikani od ~ove~ki faktor. I na krajot, go spomenuvame Superkursot (Supercourse) lociran vo SAD, koj pretstavuva eden globalen raste~ki medium koj mo`e da se koristi za {irewe na sopstvenite znaewa i iskustva vo odnos na socijalniot marketing za podgotovka na naselenieto za sostojbi na itnost (Linkov, 2006). Ovoj mnogu vreden izvor mo`e da se koristi i kako efikasen, a sepak korisen i eftin resurs so koj socijalniot marketing mo`e da se vovede vo javno-zdravstvenata zaednica {irum svetot.

Socijalniot marketing kako potencijalno korisna alatka...

103

Rezime Planiraweto i sproveduvaweto na komunikaciskite strategii e eden od najva`nite aspekti na javno-zdravstvenata podgotvenost za sostojbi na itnost. Eden od najsovremenite trendovi vo javno-zdravstvenata komunikacija e socijalniot marketing. Spored avtorite, ovoj pristap gi koristi tehnikite na komercijalno reklamirawe/advertajzing za promovirawe na zdravstveni poraki so koi }e se vlijae na odnesuvaweto na lu|eto a so toa }e se podobri nivnoto zdravje, odnosno zdravstvenite ishodi. Postojat golem broj materijali i podatoci za u~ewe i obuka vo ovaa interesna i nova oblast.

Curtis E. CUMMINGS Peter D. RUMM SOCIAL MARKETING AS A POTENTIALLY VALUABLE TOOL FOR PREPAREDNESS Abstract Planning and implementing communication strategies is a major aspect of public health emergency preparedness. An emerging aspect of public health communication is social marketing. According to the authors, this approach uses commercial advertising techniques to promote health messages that affect behavior and thus improve health outcomes. Resources are available for experience and training in this new and interesting eld.

104 Literatura

Kertis E. KAMINGS - Piter D. RAM

1. Emergency Preparedness and Response. U.S. Centers for Disease Control and Prevention, Department of Health and Human Services. http://www.bt.cdc.gov/erc/ (Accessed 4 June 2006) 2. Andreasen, A. Marketing Social Change Changing behavior to promote health, social development, and the environment. JosseyBass, San Francisco, 1995. 3. Kotler, P. and Zaltman, G. Social Marketing, an Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, vol. 36, no. 4, 1971: 3-12. 4. Social Marketing. U.S. Centers for Disease Control and Prevention, Department of Health and Human Services. http://www.cdc.gov/communication/practice/socialmarketing. htm.(Accessed 4 June 2006) 5. Rumm, P. Social Marketing the Science and its Evaluation, Grand Rounds, Drexel University School of Public Health, Philadelphia, Pennsylvania, USA. 21 February 2005. 6. Rumm, P., Evans, T., Sanderson, A., Sinibaldi, J., Vaughn, N., Villanueva, A. and Cummings, C. A draft community based social marketing campaign for preparedness (Eastwick, PA). Presented as part of the Eastwick Community Emergency Preparedness Project, Philadelphia, Pennsylvania, USA. 11 August 2005. 7. Rumm, P. and Sczersputowski, J. A model social marketing campaign for terrorism preparedness. Poster. American Public Health Association Annual Meeting, Philadelphia, Pennsylvania, USA. 12 December 2005. 8. Rhode Island Department of Health. Rumm, P. Personal communication, 2006. 9. Linkov, F., LaPorte, R., Sauer, F., and Shubnikov, E. Public Health Preparedness: I-Prevention and Global Health Network Supercourse. NATO Advanced Study Institute: Strengthening National Public Health Preparedness and Response for Chemical, Biological and Radiological Agent Threats. 19-29 June 2006. 10. Rumm, P. and Cummings, C. Social Marketing as a Potentially Valuable Tool for Preparedness. NATO Advanced Study Institute: Strengthening National Public Health Preparedness and Response for Chemical, Biological and Radiological Agent Threats. 19-29 June 2006.