Hrvatski studiji Sveuilita u Zagrebu Studij komunikologije Kolegij Novinarska etika

Duica Svilar

Prikriveno oglaavanje
Seminarski rad

Nastavnik: Dr. Sc. Danijel Laba

Zagreb, svibanj 2013.

1

Sadraj 1. Uvod 2. Zato prikriveno oglaavanje? 3. Pojava PO 4. Definicija PO 5. Oblici PO 6. Razlike klasinih oglasa i PO 7. Zakonske odredbe 8. Zakljuak 9. Literatura

1. Uvod Sve raireniji fenomen u svijetu medija i naziva se prikriveno oglaavanje. Dok jednima predstavlja spas i idealnu priliku za zaradu, drugima je to zamka i izvor manipulativnog ponaanja. Ovi 'jedni' su, dakako, oglaivai koji se sve vie prilikom prezentiranja odluuju na ovakav potez i time tete novinarskom ugledu, nasamarenoj publici, ali i povjerenju koje je publika gajila prema sada ve naruenoj novinarskoj struci. to prikriveno oglaavanje zapravo jest, rei e nam ovaj rad. Osim definicije, rad donosi i kratak opis razlike izmeu klasinog oglasa i prikrivenog oglasa, razloge pojave prikrivenog oglaavanja, njegove zaetke i zakone koji reguliraju (ili to barem pokuavaju) takvu vrstu oglaavanja. 2. Zato PO? Mnogi oglaivai posegli su za metodama oglaavanja drugaijima od klasinog oglaavanja. Razlog tomu predstavlja zasienost publike tradicionalnim reklamama na televiziji, oglasima u novinama, promidbenim plakatima na ulicama koje, kada ih vide, refleksno zaobilaze znajui da su to samo one 'dosadne i naporne reklame u nizu'. Imajui to na umu, oglaivai su stali pred dva izbora: ili e svoje oglase uiniti kreativnijima nego drugi oglaivai i time privui veliku pozornost potencijalnih kupaca; ili e posegnuti za prikrivenim oglaavanj em. Druga opcija im je svakako prihatljivija jer prva podlijee agresivnom i provokativnom pristupu reklamiranju, dok druga to ini na sasvim neprimjetan nain. Uz to, jo jedan razlog prikrivenom oglaavanju predstavlja i privatizacija medijskih kua kao i njihovo ukrupnjivanje. Medijsko trite je svoj procvat u Hrvatskoj doivjelo nakon Domovinskog rata kada su mediji poeli biti sve zanimljivija meta politiarima, korporacijama i poduzetnicima. Utjecaj oglaivaa u redakcijama je postao sve vei te stoga novinari, logino, s obzirom da ovise o financijskim sredstvima oglaivaa, podlijeu njihovim
3

imperativima i ulaze u igru prikrivenog oglaavanja. Izjave samih uzdavaa i nakladnika to potvruju tako je Ninoslav Pavi, predsjednik uprave EPH, najveeg regionalnog novinskog izdavaa, izjavio kako e se u sljedeih nekoliko godina novine u potpunosti financirati od oglaavanja.1 Ta izjava automatski potvruje i sve veu koncentraciju prikrivenog oglaavanja jer jedno ne ide bez drugoga. 3. Pojava PO Poetke prikrivenog oglaavanja moemo zamijetiti ve 1929. godine kada je rasla popularnost svima dobro poznatog crtia Mornara Popaja koji je u to vrijeme (nakon prve godine prikazivanja) toliko popularizirao pinat da mu je prodaja u duanima porasla za ak 30%. (Haramija, 2011: 402) Dvadeset godina kasnije, ista se stvar dogodila s filmom redatelja Spielberga, E.T., koji je proslavio slatkie Reese's Pieces tvrtke Hershey's ije se prodaja tada poveala za vrtoglavih 65%. Svakako je istinito da veina filmova holivudske proizvodnje sadri najvie primjera prikrivenog oglaavanja. To ne bi bilo tako da samo u Los Angelesu danas ne djeluje vie od 200 agencija koje je bave prikrivenim oglaavanjem. (Jurii, Kaniaj, 2007: 121) Ogledni primjer prikrivenom oglaavanju u holivudskoj industriji je ciklus filmova James Bond u kojemu se u svakom filmu 'idealizira' odreena marka automobila ili satova. to se tie Lijepe Nae, porast takve vrste oglaavanja uoen je sredinom devedesetih godina dvadesetog stoljea (jurii, Kaniaj, 2007: 122), a njezina dominacija je obiljeila posljednju polovicu desetljea, posebice u emisijama kao to su Big Brother. Ta emisija je vrlo dobar primjer prikrivenog oglaavanja jer je svakodnevno vidljiva uporaba proizvoda nametnutih od oglaivaa.

Jutarnji list, 20. 10. 2006., str. 9.

4. Definicija PO Prije jasnijeg pojanjavanja odlika prikrivenog oglaavanja, valja najprije definirati samu pojavu. U hrvatskim zakonima, poput Zakona o medijima (lanak 20.) prikriveno oglaavanje je definirano kao 'svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, crte i dr.) koja je na bilo koji nain plaena, a nije jasno oznaena kao oglaavanje.' U Zakonu o elektronikim medijima u lanku 18. prikriveno je oglaavanje definirano kao 'predstavljanje rijeima ili slikom robe, usluga, imena, zatitnog znaka ili djelatnosti proizvoaa robe ili usluga u programskim adrajima, kada je takvo predstavljanje namijenjeno oglaavanju, a moe zavesti javnost u pogledu njihove prirode.' Nadalje, definiciju prikrivenog oglaavanja dao je i bivi predsjednik HND-a, Ante Gavranovi koji kae: 'Naelno nedoputena razmjena (za novac ili druge pogodnosti), ukljuivanje imena, proizvoda, pakovanja, usluge ili uporabe logotipa neke trine marke ili nekog poduzea u masovni medij s namjerom da korisnik (sluatelj, gledatelj ili itatelj) to ne osjeti kao propagandnu poruku ili smetnju.' Naravno, postoji jo mnotvo definicija, a mnoge su od njih esto i kontradiktorne. Tomu je tako zbog niza oblika u kojima se pojavljuje prikriveno oglaavanje. 5. Oblici PO Prikriveno oglaavanje moemo podijeliti u dvije glavne skupine na temelju sadraja u kojima se pojavljuje. Prva se skupina naziva prikriveno oglaavanje u informativnim sadrajima, a druga prikriveno oglaavanje u zabavnim sadrajima (Haramija, 2011: 393). U narednim e odlomcima svaka skupina biti pomno objanjena. Prikriveno oglaavanje u informativnim sadrajima oznaava svaki promotivni oglas, znak i informaciju koji se prikazuju kao novinarski prilog ili tekst ili kao dio novinarskog teksta
5

odnosno priloga. To je vrsta promidbe u kojoj izvor poruke nije oznaen, ve prikriven. Dakle, u ovome je sluaju poruka potpuno zamaskirana u novinarski tekst i ni po emu se ne razlikuje od njega. Takva poruka, osim forme i naina pisanja, ni po emu drugom ne bi mogla biti nazvana novinarskim uratkom zbog par razloga: sadri samo pozitivne informacije o proizvodu ili insitituciji koju reklamira te je plaena od strane oglaivaa. tovie, zbog takve slinosti s novinarskim uratcima, potpuno zloporabi novinarsku formu i naruava novinarski kredibilitet. Oglaivai, koristei se ovom metodom prikrivenog oglaavanja, vode se za pretpostavkom da je uinak PO-a u informativnim sadrajima vei ukoliko se nalazi u mediju kojemu publika vjeruje. Tako e se, npr., takvi oglasi ee nai na stranicama ozbiljnijih novina nego na stranicama tabloida. To dokazuje i istraivanje koje 2011. godine je proveo Predrag Haramija. Istraivanje je obuhvatilo sljedee dnevne novine: 24 sata, Veernji list, Jutarnji list i Slobodnu Dalmaciju. Rezultati istraivanja pokazali su kako se prikriveno oglaavanje gotovo svaki dan pojavljuje u dnevnim novinama, prosjeno od jedan do pet primjera. U najitanijim dnevnim novinama, 24 sata, prikrivenog oglaavanja ima znatno manje nego u ostalim novinama; ne vie od jednog sluaja dnevno. Nerijetko se koriste neke poznate osobe kako bi promovirale neke proizvode i usluge, najee u drutvenim rubrikama poput 'ivot i scena' u Veernjem listu i 'Spektakli' u Jutarnjem. Na stranicama vijesti iz zemlje i svijeta esto se nalaze tekstovi koji vie odgovaraju promotivnoj objavi neke tvrtke nego vijesti. Prikriveno se oglaavanje najmanje pojavljuje u rubrikama vanjske politike. Vrste prikrivenog oglaavanja u informativnim sadrajima razvrstati su u nekoliko kategorija i naziva (Haramija, 2011: 392), a neki od njih su: Advertorials (advertisement + editorial) poruka za javnost neke tvrtke ili organizacije u obliku priloga u tiskanom mediju, a koja se vizualno ne razlikuje od drugih novinarskih sadraja.

Infomecials (information + commercials) poruka za javnost neke tvrtke ili organizacije u obliku priloga u emitivnom mediju. Oglasi koji podsjeaju na televizijske emisije.

Prikriveno oglaavanje u informativnim sadrajima je etiki veoma dvojbeno s obzirom na namjeru i postupak koji se, osim na prikrivanju, temelje ponajvie na iskrivljavanju istine to definitivno nije u skladu s etikim kodeksima novinarske struke i zakonima o medijima. (Haramija, 2011: 394) Nadalje, prikriveno oglaavanje u zabavnim medijskim sadrajima predstavlja oblik prikrivenog oglaavanja najdominantnijeg u emitivnim medijima i filmskoj industriji. Tu se zapravo radi o 'iskoritavanju' popularnih glumaca ili likova kako bi se kroz njihovo djelovanje promovirao odreeni proizvod ili usluga. Recimo, najnabalniji primjer te pojave bi bio jedan Brad Pitt koji u svom poznatom filmu svako jutro uiva u pahuljicama marke Nestle. Ta se tehnika promiviranja naziva 'product placement' i slui se metodom identifikacije gledatelja sa svojim idolom to trenutno navodi na kupnju takvog proizvoda. U Hrvatskoj je takav nain promocije takoer zapaen, najvie u domaim sapunicama u kojima zvijezde serije namjerno dre odreene proizvode tako da ih kamera moe dobro fokusirati i prikazati gledateljima logo proizvoaa. Jo jedan temelj uinka ove vrste oglaavanja je povezivanje asocijacija; 'producirajui ili spozorirajui npr. neki glazbeni sadraj koji veina ljudi voli umeui u njega svoj znak i logo, neka tvrtka postie uinak povezivanja s ugodom koju proizvodi praenje tog sadraja tvrtka postaje na neki nain simbol dobre zabave i ugode koju ta zabava prua, a time i njezini proizvodi'. (Haramija, 2011: 403) Ovaj oblik prikrivenog oglaavanja moemo razvrstati na: Postavljanje proizvoda u zabavne sadraje proizvodi ili marke postavljaju se u kontekst filma, televizijske serije, zabavne serije, kviza, glazbenog programa, ak i
7

knjige ili raunalne igre. Odabrana osoba, voditelj ili glumac, koristi autentini komercijalni proizvod ili marku, naravno na nain da je to vrlo vidljivo gledateljima. Integracija proizvoda jo snaniji oblik postavljanja proizvoda u kome je oglas integriran u cijeli programski sadraj. Proizvod je utkan u cijeli program ili postaje sam program. Zabavni oglas oblikovanje vizualnog ili glazbenog sadraja od strane oglaivaa posebno skladane melodije i video spotovi osmiljeni tako da postanu popularni meu mladima. Sponzoriranje programskih sadraja oglaivai postaju sponzori posebnih programa a zauzvrat dobivaju mogunost promidbe u obliku oglaivanja (i obinog i prikrivenog zajedno). Ako je sponzor jasno naznaen, takav postupak nije prikriven. Subliminalne poruke tehnike oglaavanja kojima se nastoji djelovati na podsvijest. To su (esto vrlo kratki) signali ili poruka ugraena u drugu (duu) poruku, emisiju, film ili prilog s ciljem zaobilaenja normalnih granica opaanja. Temelje se na pretpostavci da ljudski um (podsvjesno) percipira neke (esto vrlo kratke poruke) koje svjesno ne opaa. Tehnika je vrlo dvojbena i brojni strunjaci negiraju njezino postojanje. Pa ipak, brojne zemlje je zakonski zabranjuju. Dakle, ukratko, kada govorimo o prikrivenom oglaavanju u zabavnim sadrajima, moemo istaknuti da izvor poruke, dakle oglaiva, nije prikriven ve je samo stavljen u drugaiji kontekst okolinu u kojoj reklame ne oekujemo kao sastavni dio sadraja. to se tie etikih dvojbi razlikuju se u ove dvije skupine. Svakako je jasno da je etika opravdanost prikrivenog oglaavanja puno manja u informativnim sadrajima nego u zabavnim. Publika u informativnim sadrajima oekuje istinu, objektivnu i injeninu, a prikrivenim oglaavanjem dobiva pristrano izvjetavanje o podmetnutom proizvodu. S druge strane, prikriveno oglaavanje u zabavnim sadrajima u kojima publika oekuje prvenstveno,
8

kako i samo ime govori zabavu (a ne istinitu informaciju), donekle je etiki oprostivo, barem kada o tome govorimo o prema kriteriju istinitosti. 6. Razlika izmeu klasinog oglasa i prikrivenog oglasa Jurii, Kaniaj i suradnici u svome radu 'Manipulacija itateljima' opisali su razlike izmeu klasinih i prikrivenih oglasa. Glavnu razliku navode u injenici da kod klasinog oglaavanja oglaivai nemaju utjecaj na urednitvo, novinare i redakciju i taj isti oglaiva nema povratne informacije od konzumenta. Neke od ostalih razlika bi bile: Klasini oglas se razlikuje od urednikog teksta (PO se ne razlikuje) Klasini oglasi variraju od argumentiranih do dramatskih (PO su blii drami nego argumentu) Postoji regulacija klasinih oglasa Klasian oglas identificira sponzora za razliku od PO

7. Zakonske regulative U ovome paragrafu valja podsjetiti na razliku izmeu oglasa i prikrivenog oglasa klasian je oglas u potpunosti zakonski ureen, dok je u svijetu to drugaije kod prikrivenog oglaavanja. U Sjedinjenim Amerikim Dravama prikriveno oglaavanje je slabo regulirano zakonom te je ono stoga doputeno i koristi se svakodnevno u svim medijima. U Europskoj Uniji stanje varira od drave do drave. Velika Britanija doputa prikriveno oglaavanje, no s ponekim restrikcijama u vijestima i aktualnostima, religijskom te djejem programu. U Republici Hrvatskoj Zakon o medijima (lanak 19.) navodi: 'Nije doputeno prikriveno i prijevarno oglaavanje. Prikrivenim oglaavanjem smatrat e se svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crte i dr.) koja je na bilo koji nain plaena, a nije jasno oznaena kao oglaavanje.'

Kodeks asti hrvatskih novinara na tu temu kae: 'Prikriveno oglaavanje i promidbeni novinarski prilozi nisu doputeni Nedoputeno je i prepletanje i povezivanje novinarskih priloga i oglasa. Bili plaeni ili besplatni, oglasi, kao i sve plaene informacije, moraju se jasno i nedvojbeno razlikovati od novinarskih priloga.' Iako su u prekrajnim odredbama propisane kazne u vrijednosti od mlijun kuna, nije poznato da je za nekoga nakladnika u RH ikada utrvren prekraj i propisana kazna. To, dakle, pokazuje da nije problem u zakonskim odredbama ve u provoenju istih zakona. 8. Zakljuak U zakljuku je vano upozoriti da ovo to smo do sada opisali nije finalna forma prikrivenog oglaavanja. Ono je tek u zaetcima, a sudei prema oblicima u kojima se pojavljuje, logino je zakljuiti da nas tek ekaju kreativniji i tee prepoznatljivi oblici takvog oglaavanja. Za konzumente medijskih sadraja vano je da znaju raspoznati razliku izmeu pravog i 'lanog' novinarskog teksta (u ovom sluaju PO) jer su upravo medijske objave ono na temelju ega formiramo svoja stajalita, a ako se naemo suoeni s nametnutim miljenjem kroz oblik prikrivenog oglasa, posljedice mogu za pojedinca biti neeljene. Naalost, prikriveno oglaavanje je zasada neizbjeno. S obzirom na dugogodinju financijsku krizu koju proivljavaju itatelji, nakladnici postaju sve vie prisiljeni okrenuti se oglaivaima kao izvoru financiranja njihovih medijskih sadraja. A to dakle podrazumijeva i veu koncentraciju promidbenih poruka u medijima, bilo jasnima, bilo prikrivenima. Dokle god zadane ovlasti ne ponu provoditi zakonske odredbe koje se tiu prikrivenog oglaavanja, prikrivenih e oglasa biti sve vie i itateljima e biti sve tee doi do prave informacije u moru onih banalnih.

10

9. Popis koritenih izvora Zakon o medijima, Narodne novine, br. 59/04 Jurii J., Kaniaj I. I suradnici (2007.) 'Manipulacija itateljima prikriveno oglaavanje u hrvatskim novinama', Politika misao, 44 (1) Haramija, P., (2011.) 'Prikriveno oglaavanje u Republici Hrvatskoj fenomen i etike implikacije', Obnovljeni ivot, 55 (3)

11