Un i v er z i t e t

Singidunum

Radmila ivkovi

PONAANJE
POTROAA

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Prof. dr Radmila ivkovi

PONAANJE POTROAA
Prvo izdanje

Beograd, 2011.

PONAANJE POTROAA
Autor:
Prof. dr Radmila ivkovi
Recenzenti:
Prof. dr Branko Marii
Prof. dr Milorad Unkovi
Izdava:
UNIVERZITET SINGIDUNUM
Beograd, Danijelova 32
Za izdavaa:
Prof. dr Milovan Stanii
Tehniki urednik:
Novak Njegu
Dizajn korica:
Aleksandar Mihajlovi
Godina izdanja:
2011.
Tira:
300 primeraka
tampa:
Mladost grup
Loznica
ISBN: 978-86-7912-374-9

Copyright:
2011. Univerzitet Singidunum
Izdava zadrava sva prava.
Umnoavanje pojedinih delova ili celine ove publikacije nije dozvoljena.

PR E D GO VO R

Savremeno preduzee poslovne aktivnosti zapoinje razumevanjem i anticipiranjem

potreba i elja potroaa, a zavrava isporuivanjem oekivane vrednosti, odnosno, satisfakcijom potroaa. Da bi preduzee utvrdilo ta je vrednost za potroae, mora neprekidno da ui o ciljnim tritima, i s tim u vezi da usklauje svoju ponudu. Lojalnost potroaa
i stabilnost profita su krajnji ciljevi kojima tei svako marketing orijentisano preduzee.
Ovaj udbenik Ponaanje potroaa, objanjava i razvija teorijske koncepcije o ponaanju potroaa, i rezultat je integrisanog znanja o delovanju brojnih internih i eksternih
faktora na to ponaanje. Istraivanje o motivaciji zauzima centralno mesto za razumevanje
zato potroai kupuju odreene proizvode i usluge na tritu. Marketinki pristup istraivanju potroaa omoguio je da se korienjem razliitih metoda i tehnika utvrde koji
su to najvaniji interni i eksterni faktori koji utiu na potroake odluke i proces razmene
na tritu. Praktino, rezultati istraivanja obezbeuju solidnu osnovu za razumevanje
ponaanja potroaa i pruaju preduzeu mogunost da unapredi efektivnost i efikasnost
marketing strategija i taktika. Klju uspeha je u zadravanju potroaa i privlaenju novih
kroz poveanje stepena njihove satisfakcije. Kreiranje i isporuivanje vrednosti vodi ka
satisfakciji potroaa, koja je neophodan, ali ne i dovoljan uslov njihove lojalnosti. Poslednjih godina sve se vei znaaj pridaje, pored programa lojalnosti, marketing konceptu
odnosa sa potroaima (Customer Relationship Marketing CRM), koji se uspeno moe
primeniti u svim sferama poslovanja.
Oekujemo da e ovaj udbenik kroz teorijske koncepcije, ilustracije i primere iz prakse, pomoi studentima da steknu i usvoje znanje iz ove oblasti i da ga uspeno integriu
u buduu poslovnu aktivnost.
Predgovor

III

Udbenik Ponaanje potroaa napisan je prema studijskom programu Marketing

i trgovina na Poslovnom fakultetu Univerziteta Singidunum u Beogradu. Budui da je
napisan na osnovu korisnih sugestija recenzenata prof. dr Branka Mariia, redovnog
profesora Ekonomskog fakulteta u Beogradu i prof. dr Milorada Unkovia, prorektora
Univerziteta Singidunum u Beogradu, iskreno im se zahvaljujem.
Takoe, zahvaljujem se mr sci Mariji Najdi, asistentu na predmetu Ponaanje potroaa na studijskom programu ,,Marketing i trgovina Poslovnog fakulteta Univerziteta
Singidunum u Beogradu, na uloenom trudu u izboru primera iz prakse.
Autor
dr Radmila ivkovi, vanredni profesor
Beograd, avgust 2011

IV

Ponaanje potroaa

SAD R AJ

Predgovor

1. PONAANJE POTROAA U SAVREMENOM OKRUENJU
1.1. Novi izazovi u marketingu
1.2. Marketing okrenut potroaima
1.3. Marketing i Internet

1.3.1. Digitalizacija i povezanost

1.3.2. Razvoj Interneta

1.3.3. Nove vrste posrednika

1.3.4. Novi oblici prilagoavanja potroaima
1.4. Marketing i drutveno odgovorno poslovanje

1.4.1. Drutveno odgovorno poslovanje i etika odgovornost

1.4.2. Konzumerizam

2. OSNOVNI POJMOVI O PONAANJU POTROAA
2.1. Definisanje ponaanja potroaa
2.2. Vrste potroaa
2.3. Pojmovi: Kupac-Korisnik-Potroa
2.4. Analiza razliitih situacija angaovanja u kupovini
2.5. Obuhvat i nivoi analize potroaa
3.

4.

ISTRAIVANJE POTROAA
3.1. Ciljevi i svrha istraivanja
3.2. Strategije istraivanja ponaanja potroaa
3.3. Postupak istraivanja potroaa
3.4. Novi izazovi u istraivanju potroaa
3.5. Meunarodna markentika istraivanja potroaa

UTICAJ EKSTERNIH FAKTORA NA PONAANJE POTROAA

4.1. Geo-demografski faktori
4.2. Ekonomsko okruenje

4.2.1. Konjunkturni ciklus

4.2.2. Kupovna mo i dohodak

III

3
6
8
12
13
13
16
18
19
25
29
39
41
42
43
45
49
55
58
60
64
67
69

77
78
83
83
84
Sadraj

5.

4.2.3. ivotni standard

4.2.4. Potroake navike i cene
4.3. Tehnoloko okruenje
4.4. Socio-kulturno okruenje

4.4.1. Kultura i potkultura

4.4.2. Drutvena klasa i sloj

4.2.3. Relevantne i referentne grupe

4.2.4. Lideri (voe miljenja)

4.2.5. Stil ivota

PONAANJE POTROAA U KUPOVINI

5.1. Faze u procesu odluivanja potroaa
5.2. Psiholoko objanjenje ponaanja potroaa

5.2.1. Linost i lini (self) koncept

5.2.2. Motivacija i motivacioni proces

5.2.3. Percepcija i proces informisanja potroaa

5.2.4. Proces uenja
5.3. Stavovi potroaa

5.3.1. Merenje stavova
5.4. Strategije za pojaanje stavova potroaa
5.5. Strategije za promenu stavova potroaa

5.5.1. Persuazivna komunikacija/propaganda

5.5.2. Integrisane marketing komunikacije
5.6. Vrste odluivanja potroaa
5.7. Neplanirane kupovine

6. STRATEGIJE SEGMENTACIJE, TARGETIRANJA I POZICIONIRANJA STP

6.1. Segmentacija trita

6.1.1. Osnove za segmentaciju trita

6.1.2. Kriterijumi uspenosti segmentacije
6.2. Targetiranje izbor ciljnih grupa

6.2.1. Strategije targetiranja
6.3. Strategije pozicioniranja i repozicioniranja

7. KREIRANJE VREDNOSTI I ZADOVOLJSTVO POTROAA

7.1. Vrednost za potroae
7.2. Isporuivanje vrednosti potroaima
7.3. Zadovoljstvo (satisfakcija) potroaa
7.4. Totalno zadovoljstvo potroaa

VI

Ponaanje potroaa

85
87
88
89
90
94
96
99
101
109
111
113
113
114
116
122
123
126
127
129
130
133
138
141

149
150
151
155
157
158
162
171
171
174
176
178

7.5. Kvalitet u funkciji zadovoljstva potroaa

7.6. Merenje zadovoljstva potroaa

7.6.1. Indirektni metodi merenja

7.6.2. Direktni metodi merenja
7.7. Nezadovoljstvo i reavanje/otklanjanje nezadovoljstva potroaa

8. LOJALNOST I IVOTNA VREDNOST POTROAA

8.1. Lojalnost potroaa marki proizvoda/usluga
8.2. Lojalnost potroaa prodajnom objektu
8.3. Strategije vezivanja potroaa
8.4. Programi lojalnosti
8.5. Analiza vrednosti potroaa za preduzee

9. MARKETING ODNOSA SA POTROAIMA

9.1. Definisanje i nastanak marketing odnosa
9.2. Marketing odnosa vs marketing odnosa sa potroaima
9.3. Upravljanje odnosima sa potroaima

9.3.1. Bazina struktura CRM-a

9.3.2. Integracija poslovne inteligencije i upravljanja

odnosima sa potroaima
10. POSLOVNA TRITA I POSLOVNI POTROAI
10.1. Model ponaanja poslovnog kupca
10.2. Tipovi odluka poslovnih kupaca
10.3. Ciljevi i motivi kupovine
10.4. Vrste poslovnog trita
10.5. Metodi kupovine
10.6. Odnos prodavca i kupca
10.7. Budunost poslovnog marketinga
Primeri iz prakse
BIBLIOGRAFIJA

180
183
183
185
188
195
196
199
201
205
208

215
215
216
218
222
223

231
233
234
235
236
238
240
243
249
261

Sadraj

VII

1.

PONAANJE POTROAA U
SAVREMENOM OKRUENJU

1.

PONAANJE POTROAA U
SAVREMENOM OKRUENJU

inaminost u okruenju razvijenih trinih privreda podstiu i promene u transformaciji tradicionalnog pristupa teoriji i praksi marketinga. Marketing se u prolosti
uglavnom fokusirao na to 'kako to vie prodati'. Danas se marketing fokusira na potroae, pomerajui granice delovanja, od transakcijskog razmiljanja do izgradnje dugoronih
odnosa sa svim stejkholderima, posebno sa potroaima. Stoga, bazini cilj marketing aktivnosti preduzea, pored razvijanja proizvoda/usluga, obezbeenja odgovarajueg uslunog
ambijenta, interne i eksterne komunikacije, praenja konkurencije, jeste zadovoljavanje
potreba i elja potroaa na nain koji obezbeuje poveanje prodaje proizvoda/usluga i
ostvarenje profita na dugi rok.
Trite neprekidno stvara nove izazove
(anse i opasnosti), a preduzee mora na njih
odgovoriti. Danas vie nije lako ostvariti izraeno zapaen uspeh na tritu. Oni koji tek zapoinju poslovanje imaju ni malo lak zadatak da se
prilagode sve specifinijim potrebama i eljama
potroaa i izdvoje od sve raznovrsnije ponude
na tritu.
Baviti se marketingom ili prodajom, danas nije isto kao to je to bilo ezdesetih ili
sedamdesetih godina prolog veka. Potrebe potroaa su u velikoj meri zadovoljene, zahvaljujui raznovrsnoj ponudi. Akteri na tritu se menjaju, a bitku vode i dobijaju poznati
brendovi. Ranovrsnost ponude omoguava preduzeu da se lake brani od konkurencije,
osigurava mogunost dominacije u delatnosti i olakava pregovaranje s distributerima i
trgovinom. ivotni vek proizvoda je sve krai, a pojava novih proizvoda smatra se znaajnom konkurentskom prednou. Preduzea danas mogu uvesti nov proizvod, s novim sastojcima, ukusima, mirisima, oblicima, osobinama, dizajnom ili ambalaom, uz
minimalne promene u proizvodnom postupku. Istovremeno, potroai su u skladu sa
promenama ivotnog standarda i kvaliteta ivota sve spremniji probati nove proizvode.
Ponaanje potroaa

Uspena preduzea potencijale za rast i razvoj zasnivaju na odgovarajuim informacijama o stanju i kretanjima na tritu, o uslovima poslovanja, razvijanju savremenih pristupa
upravljanja, kao i postupaka koji doprinose usklaivanju i standardizaciji poslovanja u
skladu sa praksom najboljih. Nita manje nije znanaajno ni formulisanje novih poslovnih
modela koji se zasnivaju na sposobnostima elastinog reagovanja preduzea u procesu
kreiranja vrednosti.1
Kotler i Armstrong raspravljajui o poslovnim orijentacijama preduzea koriste matricu u kojoj posmatraju orijentisanost preduzea na potroae i konkurenciju u vremenu
(sl.1-1).
Preduzea su se kretala kroz etiri orijentacije u svome poslovanju. U prvoj etapi
preduzea su pridavala mali znaaj i potroaima i konkurenciji, bila su orijentisana na
proizvod. Proizvodna era (orijentacija) dominirala je decenijama kao glavna poslovna
filozofij a. Uspean biznis esto se defin
isao u terminima proizvodne pobede. Predu
zea su kontinuir ano bila zaokupljena sniavanjem trokova proizvodnje i poboljanjem
tehniko-tehnoloke i ukupne interne efikasnosti. Insistiralo se na efikasnosti u procesu
proizvodnje. Zaposleni u proizvodnji i istraivanju i razvoju (I/R) oblikovali su planove
preduzea. Proizvodna orijentacija bila je aktuelna sve dok je preduzee imalo proizvod
koji je traila veina potroaa, tranja za proizvodom prevazilazila ponudu i nije bilo
konkurencije.
Slika 1-1. Promene u orijentaciji preduzea
ORIJENTISANOST NA POTROAE
NE

DA

NE

Orijentacija na
proizvod
(1)

Orijentacija na
potroae
(2)

DA

Orijentacija na
konkurenciju
(3)

Orijentacija na
trite
(4)

ORIJENTISANOST NA
KONKURENCIJU

Izvor: Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice Hall International Inc., Upper
Saddle River, NJ. 2004, pp.586.
1

Stankovi Lj., Usmerenost na klijente osnova za uskljaivanje strategije u uslovima globalizacije,

Ekonomske teme, god.XLI, br.5, 2003, str.25-35.

Ponaanje potroaa

Preduzea su u drugoj etapi poela da pridaju znaaj potroaima i orijentisala su se

prema njima. To su postizala pribavljanjem relevantnih informacija o individualnim po
troaima u vezi njihovih prolih kupovina, demografskih, psihografskih i drugih karakte
ristika i preferencija. Trudila su se da izgrade visok stepen lojalnosti potroaa fokusirajui
njihovu ivotnu vrednost (profitabilnost) za preduz ee. To im je omoguuno snanim
razvojem informacion
e tehnologije, Interneta i softverskih baza podataka. To je zahtevalo
velika ulaganja u pribavljanje informacija, hardver i softver. Smatra se da orijentisanost
na potroaa najbolje funkcionie u preduzeima koja uobiajeno pribavljaju veliki broj
informacija o individualnim kupcima, proizvode i prodaju velik broj tzv. povezanih pro
izvoda/usluga u tranji, proizvode proizvode koji trae periodinu zamenu ili dogradnju
i koji su visoke vrednosti.
U treoj etapi preduzea su poela da obraaju panju na konkurenciju i postala su
konkurentno orijentisana. Borba da se zauzme eljena pozicija na tritu, pored kvalitetnog proizvoda/usluga, podrazumevala je ponavanje konkurentskih namera i akcija.
Konkurentska utakmica postajala je sve izraenija i koliko predstavlja opasnost, toliko je
i stimulativna za inovativne marketinke strategije i taktike preduzea.
Danas, preduzea imaju balansiranu orijentaciju, to u sutini znai praktikovanje
poslovne orijentacije, odnosno marketinke orijentacije. Prva objanjenja pojma trine orijentacije preduzea svodila su se na razumevanje zahteva potroaa kako bi se to
uspenije zadovoljile njihove potrebe. Radilo se, u stvari, o shvatanju strategije trine
orijentacije preduzea iskljuivo kao tritem pokretane strategije. U novije vreme, sa
aktivnijom ulogom preduzea u formiranju elja i preferencija potroaa, pojam trine
orijentacije je postao obuhvatniji, pa se pravi razlika izmeu tritem pokretane strategije i strategije koja pokree trite. Savremeno preduzee ne odgovara samo na zahteve
kupaca, nego je postalo i aktivan inilac u formiranju njihovih potreba i elja. Empirijska
istraivanja su ukazala na to da sveobuhvatan pristup trinoj (itaj marketing), odnosno
marketing orijentaciji pozitivno utie na poslovni rezultat preduzea. To nije sluaj samo
sa preduzeima koja posluju u privredno razvijenim zemljama, nego i sa preduzeima
zemalja u razvoju.
Potroai su direktan partner preduzeu. Da bi ovaj odnos funkcionisao na zadovoljstvo i potroaa i preduzea, neophodno je da ponaanje potroaa bude stalno u sreditu
marketing istraivanja. Marketing istraivanja omoguuju da se identifikuju osnovna
pitanja na koja treba odgovoriti da bi se adekvatno zadovoljile potrebe i elje potroaa.
Marketing istraivanja, posebnom metodologijom prikupljanja i analiziranja relevantnih
informacija, povezuju preduzee sa kupcima, odnosno potroaima proizvoda i usluga
na tritu. To je danas kritian faktor uspenog poslovanja koji se pravilnim korienjem
ispoljava u stabilnom i dugoronom rastu profita. U razvijenom konkurentskom okruenju informacije o potroaima jesu i sve vie e biti kritina karika efektivnog i efikasnog
poslovnog upravljanja. Ponaanje potroaa znaajno je za sve oblike markentikog poslovanja jer, izmeu ostalog, omoguuje identifikovanje atraktivnih trinih i konkurentskih
prednosti. Iz ovog, ali i mnogo drugih pragmatinih razloga, trini akteri posveuju veliku
panju i sve vie ulau u istraivanja ponaanja potroaa.
Ponaanje potroaa

Realno je oekivati da e sa napretkom informacione tehnologije i daljim procesima

globalizacije ove aktivnosti preduzea postajati jo izraenije. Upravo, marketing istraivanja, polazei od rezultata istraivanja trita i ponaanja potroaa, omoguuju da
potroai budu sredina taka ukupne poslovne aktivnosti i izvor konkurentske prednosti
preduzea.

1.1. Novi izazovi u marketingu

Mada jo nije razvrstan u posebnu fazu u evoluciji marketinga, holistiki marketing
oznaava pristup ovoj naunoj disciplini koji e obeleiti njen razvoj u budunosti. Autori
ovog novog pristupa vole da istaknu da se radi o marketingu koji je pokretan vrednostima,
odnosno o tzv. Marketing 3.02. Bez sumnje, trendovi i snage koje oblikuju XXI vek vode
preduzea ka usvajanju i primeni novih verovanja i praksi. Dananji menaderi prepoznaju neophodnost formulisanja mnogo kompletnijeg pristupa poslovanju koji ide dalje
od tradicionalne marketing koncepcije. Prema Kotleru i Keleru, holistiki marketing je
koncept zasnovan na razvoju, dizajnu i implementaciji marketing programa, procesa
i aktivnosti koji prepoznaju njihovu irinu i meuzavisnost3. To praktino znai, da
holistiki marketing polazi od toga da je sve vano za marketing i da je zato potrebno
primenjivati iri, integrisani pristup u poslovanju preduzea.
Holizam (pojam grkog porekla: sve,celokupno,totalno) oznaava ideju da svi
delovi datog sistema (bioloki, hemijski, socioloki, ekonomski, mentalni, lingvistiki itd.)
ne mogu biti odreivani ni analizirani pojedinano odnosno odvojeni jedni od drugih.
Umesto toga, sistem kao celina presudan je za ponaanje delova koji ga sainjavaju.4
Holistiki marketing ine etiri komponente: marketing odnosa, integrisani marketing,
interni marketing i marketing performansi. Uspena preduzea sve vie e da se prepoznaju po tome koliko prate i kako se prilagoavaju promenama u okruenju i da li u vezi
sa tim primenjuju koncept holistikog marketinga u poslovanju.
Cilj dobrog marketinga je da izgradi duboke, postojane odnose sa ljudima i organizacijama koje mogu neposredno ili posredno da utiu na uspeh marketinkih aktivnosti
preduzea. U marketingu odnosa etiri kljuna stejkholdera su: potroai, zaposleni, marketing partneri (kanali, dobavljai, distributeri, dileri, agencije i dr) i lanovi finansijske
zajednice (akcionari, investitori, analitiari i dr). Da bi se sa ovim stejkholderima izgradili
vrsti odnosi potrebno je razumevanje njihovih sposobnosti i izvora, kao i njihovih potreba, ciljeva i elja. Poslednja inovacija u marketingu odnosa jeste stvaranje marketing
mree ili sazvea vrednosti sa najprofitabilnijim stejkholderima preduzea.
2
3
4

Videti opirnije: Kotler Ph., Karatajaya H. And Setiawan I., Marketing 3.0-From Products to Customers
to the Human Spirit, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, N.J. 2010.
Kotler Ph., Keller K.L , Marketing Management, Pearson/ Prentice Hall, Upper Saddle River, N. J, 2009,
pp. 59-68.
Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, 2009,Beograd,
str.31.

Ponaanje potroaa

Cilj integrisanog marketinga je kreiranje, komuniciranje i isporuivanje vrednosti

potroaima. Dve kljune aktivnosti integrisanog marketinga su: (1) mnogo razliitih
marketinkih aktivnosti komunicira i isporuuje vrednost potroaima, i (2) kada su koordinisane, marketinke aktivnosti maksimiraju njihov zajedniki efekat. Rezultat je stalno
insistiranje na optimalnoj kombinaciji marketing miksa u preduzeu.5
Interni marketing ukljuen je u koncepciju holistikog marketinga. Obezbeuje da
se svi u preduzeu u poslovanju, strogo pridravaju marketinkih principa. Smatra se da
bi interni marketing trebalo sprovoditi na dva nivoa: prvi, podrazumeva da sve marketing funkcije lina prodaja, privredna propaganda, servis potroaa, proizvodni/usluni
menadment, marketing istraivanja moraju raditi zajedno; i drugi, da ostale poslovne
funkcije u preduzeu moraju takoe razmiljati marketinki odnosno u interesu potroaa, s obzirom na to da marketing nije samo odeljenje ili sektor nego ukupna poslovna
orijentacija preduzea.
Marketing performansi se odnosi na povratne efekte od primene marketinkih aktivnosti u poslovanju preduzea, kao i na ire aspekte tog poslovanja kao to su zakonske,
etike, drutvene i ekoloke posledice na drutvo u celini6 . U sutini radi se o finansijskoj
odgovornosti menadmenta prema vlasnicima i upravnom odboru preduzea. Koriste se
neposredne i posredne mere za procenjivanje finansijskih efekata preduzetih marketinkih
aktivnosti.
Holistika marketing orijentacija takoe moe da pomogne preduzeu da kreira i isporui pravu vrednost potroaima. U tom smislu, holistiki marketing pomae menaderima da odgovore na tri kljuna pitanja: 1) istraivanje vrednosti - kako da preduzee
identifikuje novu vrednost za potroae? 2) kreiranje vrednosti kako preduzee da efikasno kreira vrednost koja vie obeava potroaima? 3) isporuivanje vrednosti kako
da preduzee koristi svoje sposobnosti i infrastrukturu u efikasnijem isporuivanju nove
vrednosti potroaima?7
Preduzea zadovoljavaju potrebe tako to iznose vrednosne predloge, odnosno itav
niz pogodnosti kojima obeavaju potroaima da e zadovoljiti njihove potrebe. Vrednosni predlog ostvaruje se preko marketinke ponude radi se o kombinaciji proizvoda,
usluga, informacija i iskustava koji su ponueni na tritu radi zadovoljavanja potreba
i elja. Markentika ponuda nije ograniena samo na fizike proizvode. Osim opipljivih
proizvoda, markentika prodaja ukljuuje prodajnu uslugu, aktivnosti ili pogodnosti koje
su neopipljive i ne rezultiraju nikakvim posedovanjem. Primeri ukljuuju usluge u bankarstvu, avio-prevozu, hotelijerstvu, pripremu poreskih prijava i dr. Uopteno govorei,
marketinke ponude takoe ukjluuju druge entitete, poput osoba, mesta, organizacija,
informacija i ideja.

5
6
7

Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str.31-33.

Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, pp. 66-67.
Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, pp. 78.
Ponaanje potroaa

1.2. Marketing okrenut potroaima

Promene u savremenom okruenju se odvijaju velikom brzinom. Izazovi (anse i opasnosti) koje nose novi trendovi postali su zahtevniji, stoga je za uspeh preduzea potrebna
jasna i adekvatna poslovna strategija.
Prema Milisavljeviu, sugerie se se pristup od deset promena koje treba uiniti u fokusiranju preduzea na potroae: prva, zainteresovanost kljunih ljudi u preduzeu da
se ostvari promena; druga, drugaije sagledavanje i analiza zato je potrebna promena i
kreiranje novog naina obavljanja poslova; trea, traenje novog trinog prostora, to se
ne moe ostvariti samo istraivanjem trita, nego je potrebna i implementacija; etvrta,
uoavanje novih mogunosti da se povea vrednost ponude preduzea, peta, da se stvori
ideja i ona pretoi u objanjenje kako procesi u preduzeu treba da se odvijaju; esta
promena je da se preciziraju ne samo ishodi za potroae, nego i za preduzee; sedma
promena je testiranje nove koncepcije sa reprezentativnom grupom potroaa; osma promena je pridobiti sve koji mogu da doprinesu primeni nove koncepcije, deveta promena
je pridobiti kritinu masu potroaa da prihvate koncepciju, to predstavlja poetnu taku
za osvarenje poslovnog uspeha; i konano, deseta promena je tretiranje potroaa kao
aktive koja donosi prinos preduzeu.8
Sposobnost prilagoavanja je najvei adut
svakog uspenog preduzea. Orijentacija na
potroae namee se kao glavni preduslov za
uspeno poslovanje i prilagoavanje. To ne
znai samo traenje novih tehnologija, proizvoda i usluga, nego i transformaciju preduzea da se stvori neto, to se teko moe
imitirati i preuzeti od strane konkurencije.
Adekvatan odgovor na te izazove je usklaivanje marketing napora preduzea i razvijanje posebnih odnosa sa strategijski znaajnim kupcima (marketing odnosa sa potroaima). Ciljevi marketing odnosa sa potroaima mogu se strukturirati i kao lanac uspeha
u odnosima sa potroaima u pojedinim fazama ciklusa vezivanja potroaa: osvajanje,
zadravanje i ponovno osvajanje. Razvoj i uspenije upravljanje odnosima sa potroaima
zahteva odgovarajue informacije o njihovoj vrednosti za preduzee.
Marketing okrenut potroaima znai da preduzee sagledava i organizuje svoje marketinke aktivnosti polazei od potreba i elja potroaa.
Preduzeima koja primenjuju marketing zajedniko je to to nastoje da kreiraju i isporue superiornu vrednost izabranim potroaima.
U ilustracijama se oblik piramide (sl.1-2.) esto koristi jer pokazuje koliko mali broj
potroaa doprinosi profitu preduzea. Na vrhu piramide su platinasti i zlatni segmenti
8

Milisavljevi M., Strategijski marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str.7.

Ponaanje potroaa

koji ostvaruju 80% dobiti preduzea (slino Paretovom principu). Na treem nivou je
segment tzv. gvozdenih potroaa kojih je 30% od ukupnog broja i sa istim procentom
doprinose dobiti preduzea. Poslednji, etvrti segment ine tzv. olovo potroai (50% od
ukupnog broja potroaa koji doprinosi samo sa 10% dobiti preduzea.
Slika 1-2. Piramida potroaa

Izvor: Milisavljevi M., Strategijski marketing, str.216.

Sugerie se pravljenje jasne razlike izmeu targetiranih i netargetiranih potroaa.

Prema Bestu, ciljni ili targetirani potroai su oni koji predstavljaju dobar potencijal
profitabilnosti i odgovaraju profilu bazinih potroaa prema potrebama i ponaanju
za proizvode i usluge preduzea. Neciljni potroai predstavljaju slab profitni potencijal
preduzea i potrebno dobro sagledavanje ove grupe za pridobijanje i zadravanje zbog
visokih trokova marketinga.9
Nastanak marketing odnosa sa potroaima oznaava u sutini evoluciju marketinga
od ogranienog marketing miksa do razvoja integralnog odnosa sa vie ili manje dobro
poznatim kupcima. U sutini, marketing odnosa integrie ideje o uslugama, potroaima,
menadmentu kvaliteta i ostalih marketintikih aktivnosti koje su usmerene na uspostavljanje, razvoj i odravanje uspenih odnosa razmene.10
Visoka ukljuenost potroaa u proces kreiranja proizvodnje proizvoda i usluga do
stvaranja prepoznatljivih brendova, obezbeuje snanu osnovu za uspostavljanjem i razvojem dugoronih odnosima sa kupcima.
9
10

Best J.R., Market-Based Management, , Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J. 2004, pp. 21.
Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
Datastatus, Beograd, 2011, str.40-41.
Ponaanje potroaa

Karakteristike proizvoda i usluga takoe mogu podsticati potrebu uspostavljanja marketinkih odnosa sa potroaima i to se pre svega odnosi na sledee situacije: potreba za
redovnim odravanjem i popravkom proizvoda, to je posebno sluaj u prvoj fazi ivotnog
ciklusa proizvoda (automobili, aparati za domainstvo i dr.); visoka frekvetnost kupovine;
visoki trokovi traenja odgovarajueg brenda u uslovima kada ih na tritu ima vie, to
kod potroaa stvara neprijatnost i dodatne trokove pri donoenju odluke o kupovini i
mogunost da se diferencira paket ponude, to je od posebnog znaaja za potroae.11
Zamiljanje trita kao nepromenljivog modela zaslepljuje i ograniava u traenju i
otkrivanju novih poslovnih mogunosti. Tako dolazimo do zakljuka da su inovacije imperativ dananjeg poslovanja. Piter Draker (Peter Drucker), svetski lider u menadmentu
tvrdio je kako samo marketing i inovacije donose dobit, a sve drugo su trokovi za preduzee. Po njemu, dobit se stvara na tritu i ne stvaraju ga proizvodi, rad, menaderi ili
zaposleni, nego potroai. Samo su potroai spremni platiti pravu cenu za odreeni proizvod ili uslugu. Cilj je poznavati i razumeti potroaa toliko dobro da poizvod ili usluga
odgovaraju... i prodaju sami sebe.12
Tako je nastala, ve pomenuta, nova paradigma marketinga zasnovana na to vrim
odnosima sa potroaima i drugim stejkholderima. Marketing odnosi se ne odvijaju u
praznom prostoru, nego u punoj meri odraavaju sva dogaanja u biznisu i ukupnom
drutvenom okruenju.13
Iz izloene platforme proizilaze dve kljune inovacije. Prva se odnosi na konceptualnu
inovaciju i znai potpuno nov pristup menadmentu i marketingu. Druga se odnosi na
organizacionu inovaciju koja praktino ulazi u novu strukturu organizacije preduzea, ali se
naravno, pre svega, odnosi na funkciju marketinga. Svedoci smo da danas proizvodi doivljavaju razliite promene a te su inovacije esto varijacija na temu postojeeg proizvoda.
Ovakav pristup idealan je za segmentaciju trita jer omoguava prilagoavanje ponude preduzea pojedinim delovima postojeeg ili potencijalnog trita. Preduzea danas
menjaju i pakovanje proizvoda ili pakete ponude, jer su zakljuila da sa uvoenjem nove
koliine ili formata proizvoda pretvaraju potencijalne u stvarne kupce, odnosno potroae.
Na primer, okolada se prodaje u razliitim pakovanjima. Postoje mala pakovanja koja
se prodaju u blizini kase u trgovini, na kioscima, benzinskim pumpama, restoranima ili
bioskopu, gde je cilj zadovoljiti trenutnu elju za okoladom i trenutno podstai kupovinu.
Vea pakovanja okolade se prodaju u prodavnicama, hiper i supermarketima i namenjene
su za povremenu potronju. Takve okolade mogu posluiti i kao poklon pa su esto pakovane u luksuznoj ambalai ili posebno dizajniranim metalnim kutijama. Razliita pakovanja
u sebi poseduju potpuno isti proizvod, ali je zanimljivo da ta promena uzrokuje upotrebu
proizvoda u razliitim situacijama i prilikama, ime poduzee pobuuje interesovanje
veeg broja potroaa.
11
12
13

10

Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
str.44-45.
Drucker F. P, Management Tasks: Responsibilities and Practices, Harper&Row, N. Y., 1973, pp..64-65.
Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
str. 41.

Ponaanje potroaa

Kod inovacija zasnovanih na dizajnu,

Kinder jaje, okolada i iznenaenje
proizvod, ambalaa i koliina ostaju isti,
za decu koje je u Italiji 1972. godine
ali se menja njihov spoljanji izgled (npr.
lansirao Ferrero.
estetske izmene). Dobar primer za tu vrstu inovacija je i poznati brend Swatch
Proizvod se brzo rairio izazivajui odueviji su satovi uvek slinog kvaliteta, a
ljenje dece irom Evrope, a u Kanadi se ponovi modeli se razlikuju od starih iskljueo
prodavati ve 1975. godine. U vreme
ivo po spoljanjem izgledu. ak i prokada
su se pojavila Kinder jaja, bili su poznaizvoai automobila esto lansiraju isti
ti bombone, vakae gume, slane grickalice,
proizvod razliitog spoljanjeg izgleda.
sladoled i okolada. Umesto da uvede novi
Zanimljiv primer za to su Buick i Pontiac
ukus, sastojke ili dizajne u koncept okolakoji se razlikuju samo po stilu. Malo ljudica, Ferrero je odluio lansirati novi kondi zna da je minivan zapravo pick-up s
cept: okoladno jaje s igrakom koju deca
razliitom karoserijom. Time preduzea
skupljaju i uvaju. Od pojedinanih igraaka
proiruju ciljne grupe potroaa i razliigrade naselja, svemirske brodove, kreiraju
farme ivotinja i sl. S potrebom za jelom,
to pristupaju osobama razliitih ivotnih
Ferrero zadovoljava i potrebu za igrom, to
stilova.
je predstavljao revoluciju na tritu.
Ovaj pristup zanimljiv je i u zreloj
fazi ivotnog ciklusa proizvoda kada je
potrebno napraviti izmene kako bi se obnovio interes potroaa. Iako je kupovina prilino zanimljiva aktivnost, ona ipak zahteva
odreeni napor, trokove i ulaganje slobodnog vremena. Inovacija tako moe podrazumevati i smanjivanje napora od strane potroaa.
Francuski distributer knjiga i kompjutera eleo je smanjiti oseaj rizika od pogrene
odluke kupaca pa je uz sve cene proizvoda istakao poruku garantujemo najniu cenu!
ime su se obavezali da e podmiriti razliku u ceni, ukoliko kupac pronae povoljniji
proizvod u drugoj prodavnici. Time su se osigurali da kupci nee uloiti dodatne napore
proveravajui cene na drugim mestima. Sve navedene inovacije ne uvode nove kategorije
niti stvaraju nova trita. U tim sluajevima preduzea ostvaruju inovacije samo unutar
kategorije u kojoj je prva ideja o proizvodu ili usluzi i nastala.
Takav nov nain razmiljanja nuan je u dananjem poslovanju kako bi preduzea
kreirala nove proizvode i usluge koji e pokriti trenutno nezadovoljene potrebe potroaa
ili osmisliti nove naine njihove upotrebe.
Moemo zakljuiti da preduzea moraju upoznati potrebe i promene u ponaanju svojih potroaa i u potpunosti se prilagoditi novim trendovima. Potroai ele da preduzea
shvate ta im je vano i da pokau da oseaju isto. Preduzee mora biti informisano o
potrebama i ivotnim stilovima potroaa, ali i u obavezi da vizuelizuje naine usluivanja
lojalnim potroaima.
U ovom procesu, uloga marketinkih strunjaka je viestruka: otkrivanje i ocenjivanje
novih mogunosti, razrada koncepcija, preferencija i zahteva potroaa, briga o porudbinama, odravanje kontakata s potroaima, sigurnost proizvoda i usluga, prikupljanje ideja
Ponaanje potroaa

11

potroaa o poboljavanju proizvoda i usluga

i slino. Nesumnjivo je, dakle, da odreene
karakteristike potroaa, s jedne i proizvoda i
usluga s druge trane, favorizuju i podstiu potencijalno uspostavljanje i razvoj marketinkih
odnosa.
Svako preduzee se mora prilagoavati
potrebama i eljama potroaa kroz kreiranje
takvih proizvoda i usluga, koje e na to bolji
nain zadovoljiti potroae, to e obezbediti
preduzeu da realizuje svoje ciljeve i ostvari
profit.
Samo preduzea okrenuta potroaima su konstantno preokupirana da urade neto
bolje, bre, kako bi i njihova ponuda bila preferirana. Za uspeh u inovacijama i kreiranju
novih stimulansa, marketinki strunjaci bi trebalo da postave sledea pitanja i da pribave
odgovore: Koje potrebe i elje proizvod i usluga jo mogu zadovoljiti? Koje potencijalne
kupce izmenjeni proizvod jo moe osvojiti? ta je to jo preduzee moe ponuditi svojim
kupcima? Moe li se proizvod koristiti i u druge namene? Koji drugi odnosno, varijeteti
proizvoda mogu nastati na bazi postojeeg proizvoda?
Analizirajui promene u ponaanju potroaa u savremenom okruenju, preduzea
se trude da kreiraju i isporuuju proizvode i usluge koje tede vreme ili one koji pomau
da se slobodno vreme provede na drugi, po linom shvatanju, korisniji nain. Marketing
e u budunosti postati nain koji e ljudima reavati probleme.

1.3. Marketing i Internet

Mnoge snage menjaju svetsku ekonomiju, ukljuujui tehnologiju, globalizaciju, ekologiju i dr. U svom najistijem obliku tehnologija predstavlja primenu nauke radi reavanja
problema i izvoenja zadataka. Fenomenalan razvoj tehnologije- posebno Interneta doveo
je do fundamentalnih promena i u marketing strategiji. Dananji potroai su zahvaljujui
informacionoj tehnologiji dobro informisani i zato mogu vrlo lako da porede nekoliko
slinih ponuda. Marketing 2.0 koji je rezultat informacionog doba u stvari je, marketing
potroaa.14
Sredinom poslednje dekade XX veka (oko 1996. godine) poela je opsesija Internetom.
Hiljade preduzea, potroaa, zaposlenih i drugih trinih aktera, umreili su se jedni
sa drugima i poeli da vode poslovne procese onlajn to je poznato jo i kao e-business.
Poverenje potroaa je dramatino poraslo i mrea je postala odrivo sredstvo stvaranja
prihoda i ekonomskog rasta za proizvoae roba i usluga. Potroai imaju vie izbora, vie
14 Kotler Ph., Karatajaya H. And Setiawan I., Marketing 3.0-From Products to Customers to the Human
Spirit, pp. 3-5.

12

Ponaanje potroaa

informacija i postali su znaajno zahtevniji. Shodno tome, da bi odgovorili promenama

u savremenom okruenju strunjaci u oblasti marketinga postali su dostupniji, osetljiviji
i inovativniji u kreiranju i isporuivanju proizvoda i usluga na tritu. etiri specifine
snage menjaju i oblikuju novo digitalno doba (sl.1-3): digitalizacija i povezanost, eksplozija Interneta, novi oblici posredovanja i prilagoavanje potroaima (customisation) i
prilagoavanje eljama potroaa (customerisation).
Slika 1-3. Snage koje oblikuju doba Interneta

Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, Mate doo, Zagreb, 2008,
str.128.

1.3.1. Digitalizacija i povezanost

Mnogi aparati i sistemi u prolosti funkcionisali su na osnovu analognih informacija.
Danas oni funkcioniu na osnovu digitalnih informacija, koje su izraene nizovima nula
i jedinicama, odnosno bitovima. Tekstovi, podaci, zvuci i slike pretvaraju se u bitovne
struje, a njihova povezanost se obavlja putem telekomunikacijskih mrea. Veliki deo savremenog poslovanja se odvija putem mrea, povezujui ljude i preduzea. Ekstranet je
mrea koja povezuje firmu s njenim dobavljaima, distributerima i drugim partnerima u
okruenju. Internet je pak velika javna mrea koja obuhvata raunarske mree koje povezuju razne korisnike irom sveta meusobno, sa nezamislivo velikim zalihama informacija.
Informacije se alju neverovatnom brzinom s jedne lokacije na drugu.
1.3.2. Razvoj Interneta
Stvaranje svetske mree World Wide Web i Internet pretraivaa devedestih godina
prolog veka pretvorilo je Internet iz obinog komunikacionog alata u revolucionarnu
tehnologiju. Tokom poslednje decenije XX veka, broj korisnika je porastao na gotovo 400
Ponaanje potroaa

13

miliona. Uee korisnika koji danas obavljaju

kupovinu preko Interneta i dalje je relativno
nisko u poreenju s onima koji koriste tradicionalni nain kupovine. Meutim e-trgovina
(e-commerce) brzo raste. World Wide Web
(www), kao globalno trite, ima potencijal da
komunicira sa masovnim, globalnim auditorijumom, i predstavlja medij koji momentalno
alje i prima poruke specifinim ciljnim publikama, 24 asa dnevno, sedam dana u nedelji,
to ga ini veoma bitnim u komunikaciji.
Tokom 2009. godine 1,7 milijardi ljudi to
je 25,6 % ukupne svetske populacije je pristupilo Internetu. Nasuprot ovom podatku, 2002.
godine, 521 milion ljudi, to je 8.5 % ukupne
svetske populacije, pristupilo je Internetu. U Severnoj Americi 252.9 miliona ljudi (74,2
% stanovnitva) su korisnici Interneta.15 Tako se 2008. godine oekivalo da e onlajn
maloprodaja dostii 204 milijardi dolara i to da e najvei deo prodaje poticati od tri
proizvodne kategorije odee (26,6 milijardi), kompjutera (23,9 milijardi) i automobila
(19,3 milijardi dolara). Na kraju je uprkos periodu recesije maloprodaja putem onlajn
usluga postigla dvostruku stopu rasta.16
Prema istraivanju Republikog zavoda za statistiku 2010. godine u Republici Srbiji
39% domainstava poseduje Internet prikljuak, to ini poveanje od 2,3% u odnosu na
2009. godinu, 5,8% u odnosu na 2008. godinu, a 12,7% u odnosu na 2007. godinu.17
Internet nudi marketing strunjacima i potroaima mogunost daleko vee interakcije
i individualizacije. Preduzea su ranije svima slala poruke putem standardnih medija
asopisi, informatori, reklame. Danas ona mogu da poalju individualizovan sadraj, a i
sami potroai mogu da ga u jo veoj meri individualizuju.18
Marketing savremenih medija prvenstveno se odnosi na sluanje, razumevanje onoga
to se govori, i tek na kraju odgovora, on je kao odlazak na mreni dogaaj, zabavu,
ou, sportski dogaaj, ili na bilo koje drugo mesto na kom postoje okupljene grupe ljudi.
Graenjem odnosa preko savremenih medija, grade se vre i trajnije veze koje rezultiraju
veom prodajom, ponovnom kupovinom i efikasnijom propagandom.19
Drutvene mree predstavljaju relativno nov pojam, i deo su tzv. drutvenih medija.
Prvi deo termina drutveni mediji (social media), social odgovara instinktivnim potrebama
ljudi da meusobno komuniciraju, da budu okrueni drugim ljudima, da pripadaju nekoj
15
16
17
18
19

14

www.internetworldstats.com, pristupljeno januara 2010. godine

www.paymentsnews.com, pristupljeno januara 2010. godine
www.rzs.stat.gov.rs
Kotler F., Keller L. K., Marketing menadment, Datastatus, Beograd, 2006, str.612.
Safko L., The Social Media Bible: Tactics, Tools&Strategies for Business Success, John Wiley&Sons,
Canada, 2010, pp.5.

Ponaanje potroaa

grupi ljudi koji su slinog miljenja, slinih stavova i sa kojima moemo da delimo svoje
ideje, iskustva, misli. Drugi deo termina media, odnosi se na sredstva pomou kojih moemo da ostvarimo tu povezanost. Bez obzira da li je to pisana re, telegraf, telefon, radio,
tv, e-mail, fotografije, video zapisi, mobilni telefoni i tekstualne poruke, medije ine sve
tehnologije putem kojih ostvarujemo kontakte.20 Drutvene mree, virtuelne zajednice ili
onlajn zajednice su grupe ljudi koje komuniciraju na razliite naine, upotrebom blogova,
komentara, telefona, e-maila i koji meusobno dele tekst, audio i video zapise, fotografije
za drutvene, poslovne i obrazovne svrhe.
Cilj svake drutvene mree je da se stvori odnos poverenja izmeu nje i njenih korisnika. Postoje brojni razlozi zbog kojih ljudi ele da se pojavljuju na drutvenim mreama i
da svoja znanja i iskustva dele sa ostalim korisnicima. Ljudi obino postanu motivisani da
dele vane informacije sa svojim prijateljima na mrei jer oekuju da e njihovo iskustvo
nekome pomoi ili bar biti od koristi. Socijalna psihologija diktira da su ljudi drutvena
bia koja su zadovoljna injenicom da primaju direktne odgovore na svoje doprinose.
Blogovi su dobar primer ove vrste neposrednog priznanja kojima itaoci mogu odmah
da komentariu i uestvuju i kao u ivom sadraju.

Facebook je drutvena mrea osnovana sa eljom da ljudima da snage da ine svet

otvorenijim i povezanijim.21 Mark Zuckerberg, kao student Harvarda patentirao je 2003.
godine Facemash, prethodnika dananjeg Facebooka, kao mreu na kojoj bi na jednom
mestu okupio sve tadanje studente. Pristup mrei isprva je bio dozvoljen samo studentima sa Harvarda, a zatim je proiren na sve studente iji su koledi bili lanovi tzv. Ajvi
lige (Ivy League). Posle nekog vremena lanstvo je omogueno svim studentima i srednjokolcima, a na kraju je pristup omoguen svima koji su stariji od 13 godina. Prema
sprovedenom istraivanju meunarodne Internet kompanije Alexa, Facebook je drugi
najposeeniji sajt na svetu, odmah posle Google-a. Proseno vreme koje pojedinac provede
na ovoj drutvenoj mrei je 32 minuta dnevno.22 Sa oko 550 miliona korisnika23 i stalnom
tendencijom njihovog poveanja, Facebook je danas jedna od vodeih destinacija na mrei
20 Safko L., The Social Media Bible: Tactics, Tools&Strategies for Business Success, pp.4.
21 www.facebook.com
22 www.alexa.com
23 www.gold.insidenetwork.com
Ponaanje potroaa

15

za zabavu i distribuciju sadraja pa su se tako i

mnoga preduzea prilagodila savremenim kretanjima i koriste prednosti drutvenih mrea
kako bi svoje komercijalne usluge ponudile to
veem broju potencijalnih korisnika.
YouTube je u svetu najpopularnija drutvena mrea onlajn video zapisa i omoguava milionima ljudi gledanje originalnih video
zapisa, pomae im da se informiu, inspiriu,
dou do novih, zanimljivih saznanja, ali i da
ljudi irom sveta distribuiraju originalne sadraje svojih video zapisa. Svako preduzee
ili pojedinac moe da iskoristi prednosti ove
mree za promociju svojih proizvoda i usluga
i to potpuno besplatno. Strunjaci za marketing kao bitnu stvar navode da treba obratiti panju na duinu trajanja reklamnog videa.
Kao to je sluaj sa televizijskim reklamama, materijal ne sme da bude predugaak, jer
gledaoci uglavnom nemaju vremena za dugake klipove, pa navode da bi duina trajanja
zapisa trebala da bude od 30 sekundi do 2 minuta. Broj oglaavaa koji koriste YouTube
za prikazivanje svojih sadraja povean je 10 puta u poslednjih godinu dana, a broj novih
sadraja se dnevno meri u milionima.24
Twitter je drutvena mrea, osnovana u San Francisku, 2006. godine i predstavlja mikro blog alat koji omoguava svojim korisnicima da prate najnovije informacije u vezi sa
svojim interesovanjima. Preduzea koriste Twitter zbog bre i lake razmene informacija
sa onima koji su zainteresovani za njihove proizvode i usluge, okupljaju postojee i potencijalne potroae, grade odnos sa njima kako bi ih animirali i podstakli na kupovinu
proizvoda ili konzumiranja usluga, ali i oslukivanja njihovog miljenja, elja, potreba,
interesovanja i na taj nain privukli njihovo poverenje.25
1.3.3. Nove vrste posrednika
Nove tehnologije su navele hiljade preduzetnika da osnuju Internet preduzea, takozvane dotkomove (dotcoms) i neverovatan uspeh prvih preduzea koja su poslovala
iskljuivo putem Interneta, kao to su AOL, Amazon.com, Yahoo, eBay, E*Trade i mnogih drugih, iznenadio je mnoge etablirane proizvoae i trgovce. Na primer, proizvoai
raunara kao to je Kompak kompjuter (Compaq Computer) , koji je svoje proizvode
prodavao samo preko maloprodaje, zabrinuli se kada je Del komjuter poeo beleiti vei
rast prodajom preko Interneta. Etablirani vlasnici prodavnica svih vrsta od knjiara, muzikih prodavnica, pa sve do turistikih agencija, brokera i auto kua- poeli su sumnjati
24 www.youtube.com
25 www.twitter.com

16

Ponaanje potroaa

u svoju budunost kada su se pojavili konkurenti koji su poeli prodavati svoje proizvode
i usluge preko Interneta.
Stvaranje novih oblika posrednika i novih odnosa u kanalu podstaklo je postojea
preduzea da preispitaju nain na koji usluuju svoja trita. U poetku fizika preduzea (brick-and-mortar) kao to su Tesko, Marks & Spenser, Barnes&Nobble i banka
NatWestBank nisu nita preduzimala nadajui se da e virtuelna (click-only) preduzea
posrnuti ili nestati. Prognoze su bile pogrene i ubrzo su pokrenuli sopstvene prodajne
kanale na Internetu i tako postali fiziko-virtuelna (click-and- mortar) konkurencija.26
Elektronska trgovina (electronic commerce) ili e-trgovina (e-commerce) predstavlja
poslovnu komunikaciju i prenos dobara i usluga (kupovina i prodaja), preko mree i
raunara, kao i prenos kapitala, korienjem digitalne komunikacije. E - trgovina je samo
manji podskup e - poslovanja, zajedno sa oblastima kao to su elektronsko bankarstvo,
mobilno poslovanje, virtuelne organizacije, elektronske berze, elektronsko poslovanje u
javnoj upravi, itd.
Poslovanjem po principima elektronske
trgovine, Internet prua niz mogunosti za
maloprodaju: nisu potrebne skupe nekretnine
niti araniranje izloga; neophodno je minimalno prodajno osoblje; postoji mogunost da se
prodaje kupcima na bilo kojem geografskom
podruju; omoguena je trenutna komunikacija; prezentuje se interaktivni multimedijalni
katalog koji moe da prui onoliko informacija
koliko kupac eli (bez skupih klasinih kataloga i potanskih trokova); veoma brzo se moe
vriti prilagoavanje za promene u prodajnim
cenama i nivou zaliha, i velika je mogunost
adaptacije zahtevima kupaca.
S druge strane javljaju se i odreeni problemi u prodaji preko Interneta: mnogi potencijalni kupci jo uvek ne koriste Internet; mnogi nemaju brze veze; kupovina preko
Interneta zahteva veliku dozu poverenja (sa obe strane); ugroena privatnost: proaktivni
marketing, zloupotreba kartica; problem stvarnog postojanja prodavca na Internetu i
bezbednost obavljanja transakcije.
Neophodno je navesti i set osnovnih stvari koje sajber trgovce ine uspenim: super
selekcija: bogata ponuda; posebne usluge: podseanje na vane datume, postprodajne
usluge; komfor iz fotelje, non-stop, mesecima unapred; zabava: video igre, sale i koncept
dodatne vrednosti (added value).
Elektronska trgovina (ili e-trgovina) primarno se sastoji od distribuiranja, kupovine,
prodaje, marketinga, i servisiranja proizvoda i usluga putem elektronskih sistema kao
to je Internet i druge raunarske mree. Takode ukljuuje i elektronski transfer novca,
26

Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str.131.
Ponaanje potroaa

17

upravljanje lancem snabdevanja, e-marketing, elektronsku razmenu podataka i automatske sisteme za sakupljanje podataka. U ispunjavanju svojih zadataka koristi elektronske
komunikacione tehnologije kao Internet, ekstranet, elektronsku potu, e-knjige, baze
podataka, i mobilne telefone.

Primer Internet prodavnice : AMAZON.COM

ak i potpuni poetnici na Internetu znaju za Amazon.com (www.amazon.com), pionira
i nosioca e-trgovine. U poetku su njihovu celokupnu ponudu sainjavale knjige, ali sada
ponudu ine etiri jasne celine: knjige, muzika, video izdanja i pokloni. Knjige su bile i ostale
primarni deo njihove ponude, ali i ostali delovi ponude dobijaju sve vei broj kupaca.
Sekciju knjiga, ili bilo koju drugu, pretraujete monim pretraivaem koji podrava sve
logike operatore. Moete suziti potragu i pretraivati po nekom anru ili po piscu. Amazon.
com je danas najvea elektronska knjiara i jedna od najveih elektronskih prodavnica na
Internetu, ak se uspeh Amazon.Com-a izuava na mnogim poslovnim kolama kao model
za elektronsku maloprodaju u budunosti.
Ono to takode odvaja Amazon od slinih elektronskih prodavnica (i od konkurenata) i na
emu se velikim delom zasniva njegov uspeh, je i lojalnost kupaca ovoj kompaniji, pre nego
traenju najniih cena na tritu.
Ovde dolazi do izraaja jo jedna prednost elektronske prodavnice , a to su usluge, tj. pruanje informacija o knjigama. Najbolja od svih aktivnosti je to veinu posla oko ove aktivnosti
ne obavlja sam Amazon. Naime on nudi prikaze knjiga iz drugih medija, a autorima prua
mogunost da sami opiu svoje delo i daju intervju (putem automatizovanog softvera
Amazon-a), a takoe i itaoci mogu da iznesu svoje miljenje o knjizi i mnogi to rade.

1.3.4. Novi oblici prilagoavanja potroaima

Markentika strategija i praksa dramatino su se promenile u poslednjih deset godina. Jedna od glavnih snaga u makrookruenju koja predstavlja izazov za marketinku
strategiju i praksu su tehnoloke promene. Veliki tehnoloki napredak, ukljuujui nagli
razvoj Interneta, zaista je imao snaan uticaj na potroae i marketinke strunjake koji
ih usluuju.
Mnoge uobiajene marketinke strategije i prakse iz prolosti masovni marketing,
standardizacija proizvoda, medijska propaganda, maloprodaja i drugo, bili su prikladni
u takozvanoj staroj ekonomiji. One e naravno biti vane i u tzv. novoj ekonomiji, ali je
primetno da marketinki strunjaci razvijaju nove strategije koje su prilagoene savremenom okruenju. Postoji razlika izmeu prilagoavanja potroaima (customisation) i prilagoavanja eljama potroaa (customerisation). Prilagoavanje potroaima ukljuuje

18

Ponaanje potroaa

preuzimanje inicijative preduzea da se prilagodi tritu (npr. Del komjuter omoguava

kupcima da sami odrede ta tano ele u svojim raunarima). Na svojoj stranici reflect.
com Procter and Gembl omoguava ljudima da izraze svoje potrebe u pogledu, na primer,
preparata za negu, tako to odgovaraju na niz pitanja. Takva preduzea pruaju kupcima
ba ono to trae, a njihovi potroai vie nisu obini potroai nego proaktivni potroai.
Kupovina putem Interneta ima mnogo prednosti za krajnje kupce kao i za poslovne
kupce. Kupovanje je jednostavno i privatno: potroai imaju manje uobiajenih potekoa i ne moraju kontaktirati s prodajnim osobljem i izlagati se njihovom uveravanju.
Poslovni kupci se mogu informisati o proizvodima i uslugama, kupiti ih bez ekanja i
gubitka vremena.
Uz iri izbor trgovaca i kupaca, kanali e-trgovine kupcima takoe omoguavaju pristup
uporednim podacima o preduzeima, proizvodima i uslugama i konkurentima. Dobre
Internet stranice esto pruaju vie informacija u korisnijem obliku od ostalih naina.
Korporacijske stranice uglavnom pruaju informacije o istoriji, njenoj misiji i filozofiji, o
proizvodima i uslugama koje nude.
Korporacijske Internet stranice osmiljene su i kako bi vodile interaktivnu komunikaciju koju je inicirao potroa. Na primer, Internet stranice Nokije i IKEA-e pruaju
standardnu bogatu ponudu informacija i lanaka u nastojanju da odgovore na pitanja
potroaa, da sa njima uspostave dublje odnose i da proizvedu uzbuenje u vezi sa kompanijom. Takoe mogu obavetavati o raznim dogaajima, zaposlenima, finansijskom
uspehu i konkursima za radna mesta.
Na kraju, kupovina preko Interneta je interaktivna i neposredna, prua vei stepen
kontrole. Digitalna tehnologija, Internet, mobilni mediji i dr. sutinski su promenili celokupan na odnos prema drutvu.

1.4. Marketing i drutveno odgovorno poslovanje

Drutvena odgovornost u marketingu odnosi se na obavezu preduzea da uvea svoj
pozitivan uticaj i to vie da smanji negativno delovanje na drutvo. Preduzea u okviru drutvenog marketinga brinu o zatiti ivotne sredine, imaju pozitivan odnos prema
zaposlenima, pruaju finansijsku i drugu vrstu pomoi, zapoljavaju osobe sa posebnim
potrebama, brinu o zajednici u kojoj se odvija njihovo poslovanje.
Ovakvim inicijativama najee se podravaju drutveni ciljevi koji doprinose zdravlju
zajednice (na primer, spreavanje irenje side, rano otkrivanje bolesti, blagovremeno
vakcinisanje), bezbednosti (kao to su posebni programi za vozae, spreavanje kriminala, bezbednost u vozilima), obrazovanju (opismenjavanje, kupovina kompjutera za
kole, obrazovanje za posebne potrebe), zapoljavanju (obuka na radnom mestu, politika
zapoljavanja, lokacija...), ivotnoj sredini (reciklaa, prestanak korienja tetnih hemikalija, smanjenje ambalae) i drugim osnovnim potrebama i eljama ljudi (reavanje
problema gladi, pitanje siromatva, borba protiv diskriminacije itd.).
Ponaanje potroaa

19

Drutvena odgovornost donosi preduzeima brojne prednosti ukoliko se ostvaruje

na pravi nain. Ona ne predstavlja puko rasipanje resursa ili besplodnu investiciju zarad
nekakve politike korektnosti. U zemljama razvijene trine ekonomije, drutvena od
govornost u sve veoj meri postaje faktor prilikom odluivanja i opredeljivanja potroaa
za odreeni proizvod, ime drutveno odgovorna preduzea stiu prednost u odnosu na
konkurenciju. Zemlje u tranziciji i preduzea koja dolaze iz njih, ukoliko ele da posluju
sa uspehom morae da prihvate sve zahteve globalnog trita, od kojih jedan postaje sve
vaniji, a to je drutvena odgovornost.
Drutvene inicijative su najvanije aktivnosti koje preduzee preduzima kako bi podralo drutvene ciljeve i ostvarilo svoje opredeljenje za korporativnu drutvenu odgovornost (KDO). Postoji est drutvenih inicijativa koje e biti razmotrene: promovisanje
drutvenih ciljeva; marketing povezan sa drutvenim ciljevima; korporativni drutveni
marketing; korporativna filantropija; volonterski rad za zajednicu i drutveno odgovorna
poslovna praksa. 27
Promovisanje drutvenih ciljeva podrazumeva obezbeenje sredstava, priloga u naturi ili drugih korporativnih resursa potrebnih za jaanje svesti i brige o nekom drutvenom cilju. Uspena preduzea koriste principe efektivnog komuniciranja, osmiljavaju i
sugestivno realizuju podsticajne poruke i opredeljuju se za efikasne i efektivne medijske
kanale. Planovi preduzea zasnivaju se na jasno definisanim ciljnim grupama, ciljevima
i zadacima komunikacije, podrci ponuenim koristima, oportunim komunikacionim
kanalima i eljenom pozicioniranju. Korporativne promocije drutvenih ciljeva najee
se fokusiraju na: izgradnju svesti o nekom drutvenom cilju i izazivanje interesovanja
za njega; ubeivanje ljudi da se bolje upoznaju sa nekim drutvenim ciljem; ubeivanje
ljudi da nau vremena za pruanje pomoi siromanima; ubeivanje ljudi da poklanjaju
novac koji e se iskoristiti za ostvarivanje nekog druvenog cilja; ubeivanje ljudi da daju
nematerijalne priloge i ubeivanje ljudi da se ukljue u manifestacije.28
Koristi za preduzee veinom su marketinke prirode, te stoga pristalice ove inicijative tvrde da promovisanje nekog cilja moe da uvrsti poziciju brenda i opredeljenje za
njega, da povea promet i da podstakne kupce na lojalnost. Mnoga preduzea ostvaruju
i dodatne koristi, kao to su vee zadovoljstvo zaposlenih i sticanje novih, jakih partnera
u svojoj zajednici.
Promovisanje drutvenih ciljeva moralo bi ozbiljno da se razmotri u situacijama kada
preduzee ima lak pristup velikim potencijalnim ciljnim grupama; kada drutveno pitanje moe da se povee s proizvodima i uslugama preduzea; kada zaposleni mogu da se
podstaknu ovakvom akcijom; kada je poeljno da se angaman preduzea ogranii na
stvaranje svesti i zainteresovanosti; i kada postoje mogunosti za kobrendiranje, nasuprot
mogunosti da se bude jedan od brojnih sponzora.
U marketinkim kampanjama povezanim sa drutvenim ciljevima, preduzee se
obavezuje da e ih podrati, to jest, da e u tu svrhu pokloniti izvestan procenat prihoda
27
28

20

Kotler, F.; Li, N., Korporativna drutvena odgovornost, Hisperija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2007.,
str. 28.
Kotler, F.; Li, N., Korporativna drutvena odgovornost, str. 59.

Ponaanje potroaa

od prodaje svojih proizvoda. Ovakva akcija

obino vai u odreenom periodu, za odreeni proizvod i za odreeni drutveni cilj.
Istovremeno, ova inicijativa podrazumeva
da e obe strane imati korist budui da se
prikupljaju sredstva namenjena nekom drutvenom cilju i poveava prodaja proizvoda
preduzea. Prilozi mogu da budu iskazani u
novcu (recimo, 100 dinara za svaku instaliProgram British Airways-a i UNICEF-a:
sanu superbrzu Internet vezu) ili procentu
Krupna korist od sitnih para
od prodaje (na primer, 50 odsto prihoda od
prodaje odreenih proizvoda moe da se po(Change for Good)
kloni za programe namenjene deci).
Ovakve inicijative esto zahtevaju mnoOko16 miliona Amerikanaca svake godine putuje u Evropu, zbog ega postoji
go zvaninije sporazume i bolju koordinamogunost da se kui vrate sa stranom
ciju s humanitarnim organizacijama, kao
valutom u depovima i novanicima. U
i uspostavljanje posebne promotivne poleto 1994. godine, Briti ervejz (Bitish
nude, osmiljavanje oglasa za zajedniko
Airways) je u korist UNICEF-a poeo da
brendiranje i praenje kupovina i aktivnosti
prikiplja taj novac od svih putnika.
29
kupaca odnosno potroaa.
U okviru ovog programa koji se naziva
Najvei deo koristi preduzea od marKrupna korist od sitnih para (Change
ketinke kampanje povezane s drutvenim
for Good), putnici nepotreban strani siciljevima odnosi se na marketing i ukljuutan novac mogu da daju bilo kada tokom
je mogunosti kao to su privlaenje novih
leta, stavljajui ga u koverte koje nau
potroaa, osvajanje odreenih segmenata
na seditu, ili ih na zahtev dobiju od
trita i trinih nia, poveanje prodaje
osoblja aviona. Mnoge lanove posade
proizvoda i stvaranje pozitivnog identiteta
posebno su zainteresovani za ovaj program, te stoga samoinicijativno podsebrenda. Pored toga, ova inicijativa je obino
aju putnike tokom leta na sitan novac
jedna od najboljih strategija za prikupljanje
i prolaze kroz avion kako bi skupljali koznaajnih sredstava namenjenih reavanju
verte.
nekog problema. Takoe bi trebalo da se
predvide i reavaju potencijalni problemi
Briti ervejz kasnije u saradnji sa UNICEFom odluuje kome e se slati donacija.
i izazovi, ukljuujui vee potrebe za finansiranje promocija (u odnosu na druge
drutvene inicijative), vreme zaposlenih potrebno za planiranje i koordinaciju kampanje s partnerima iz humanitarne organizacije i
mogui zakonski i marketinki rizici u poreenju s drugim vrstama inicijativa.
Korporativni drutveni marketing (KDO) je sredstvo pomou kojeg preduzee podrava razvoj i sprovoenje kampanja za promenu ponaanja javnosti iji je cilj unapreenje
javnog zdravlja, bezbednosti ivotne sredine i dobrobiti drutva. Fokus je uvek na pro29

Kotler P., Wong V., Saunders J, Armstrong G., Principi marketinga, str.17.
Ponaanje potroaa

21

meni ponaanja javnosti kao eljenom ishodu.

Uspena preduzea primenjuju pristup stratekog marketinkog planiranja koji se sastoji od:
analize situacije, izbor ciljnih grupa, utvrivanje
ciljeva u vezi s ponaanjem, identifikovanje prepreka i koristi od promene ponaanja, a zatim
razvoj strategije marketing miksa, koje e pomoi da se prevaziu pretpostavljene prepreke i maksimiraju potencijalne koristi. KDO se
oslanja na iste principe i tehnike koje se koriste
u razvoju i sprovoenju marketinkih strategija
za korporativne proizvode i usluge.
Kampanje u oblasti korporativnog drutvenog marketinga najee se fokusiraju na
promovisanje ponaanja koje moe da utie na: zdravstvena pitanja (spreavanje puenja,
pasivno puenje, prevencija bolesti, fizika aktivnost i sl.); pitanja u vezi sa spreavanjem
nesrea (bezbednost u saobraaju, spreavanje nesrea); ekoloka pitanja (ouvanje vode,
tednje elektrine energije, zagaenje vazduha i sl.) i pitanja u vezi s drutvenim angamanom (volonterski rad, borba protiv kriminala, dobrovoljno davanje krvi i dr.).
Potencijalne koristi za preduzee najvee su kada se podravaju marketinki ciljevi i
zadaci, ukljuujui jaanje pozicije brenda i podsticanje opredeljenosti za brend, poveanje
prometa i prodaje. Potencijalne i znaajne dodatne koristi, koje prevazilaze marketing,
ukljuuju veu profitabilnost i stvarni uticaj na drutvo, odnosno na iru javnost.30
Korporativa filantropija je direktan prilog preduzea za neku humanitarnu akciju ili
drutveni cilj, naje u obliku bespovratne novane pomoi, donacija ili usluga u naturi.
Ova moda najtradicionalnija od svih korporativnih drutvenih inicijativa, oduvek je bila
vaan izvor podrke zdravstvenim i socijalnim institucijama, obrazovanju i umetnosti,
kao i organizacijama iji je cilj zatita ivotne sredine. Te korporativne donacije esto su
kljune za finansiranje neprofitnih organizacija, za kapitalna ulaganja i posebne projekte,
ime se premouje jaz izmeu trokova i prihoda od projekata i priloga od pojedinanih
donatora. Ostali termini koji se najee vezuju za ovu inicijativu su davanja zajednici,
odnosi sa zajednicom, korporativno graanstvo i aktivnosti u vezi sa zajednicom.
Filantropske aktivnosti obino podrazumevaju izbor drutvenog cilja koji odraava
prioritetnu oblast interesovanja preduzea i utvrivanje vrste priloga koji e se dati, kao
i kome e se dati, pri emu su korisnici obino ve postojee neprofitne organizacije,
fondacije ili javne ustanove, poput kola. Opcije za davanja: obezbeenja novanih donacija (finansijska podrka za program namenjen tinejderima); davanje bespovratne
novane pomoi; stipendiranje (npr. studenata iz manjinskih zajednica kako bi se upisali
na fakultet); poklanjanje proizvoda i usluga; obezbeenje strunog znanja; omoguavanje
korienja kapaciteta i distributivnih kanala i davanja opreme na upotrebu. 31
30 Prema: Prirunik o drutvenoj odgovornosti, Ujedinjene nacije, 2010., str.51-53.
31 Presentation on CSR, Unilever, London, 2005.

22

Ponaanje potroaa

Glavne koristi ove inicijative su podizanje ugleda, odnosno imida preduzea, motivacija zaposlenih, uticaj na drutvene probleme i korienje postojeih korporativnih
drutvenih inicijativa. U poslednje vreme, marketing strunjaci razmatraju koje bi filantropske inicijative mogle da poveaju produktivnost, proire trite i obezbede odgovarajuu radnu snagu u budunosti.32
Volonterski rad za zajednicu ili drutveno koristan rad je inicijativa u okviru koje
preduzee podrava i podstie zaposlene, partnere iz trgovine na malo ili korisnike franize da dobrovoljno rade kako bi podrali lokalne humanitarne organizacije i drutvene
ciljeve. Volonterski rad predstavlja poklon u vidu strunog znanja, sposobnosti, ideje ili
fizikog rada. Vrste projekata na kojima zaposleni dobrovoljno rade kreu se u rasponu
od pruanja pomoi neposrednom okruenju i pomaganju pojedincima, do angaovanja
na zatiti ivotne sredine, kao na primer: ienje parkova, dranje predavanja u kolama,
posete deci u bolnicima, pravljenje drutva starima u domovima penzionera, pravljenje
kua za decu bez roditeljskog staranja, sakupljanje otpada, saenje drvea, ienja zagaenih vodotokova i dr.33
Smatra se da su programi volonterskog drutveno korisnog rada doprineli uspostavljanju vrstih i trajnih odnosa s lokalnim zajednicama, da su privukli i zadrali zaposlene, uinili ih zadovoljnijim i motivisanim, poveali i iskoristili postojee ukljuivanje i
ulaganje u drutvene inicijative, doprineli ostvarivanju poslovnih ciljeva, ojaali imid
preduzea i pruili dodatne mogunosti za promovisanje proizvoda i usluga.34
Drutveno odgovorna poslovna praksa podrazumeva da preduzee usvaja i primenjuje diskrecione poslovne
prakse i investicije koje podravaju drutvene ciljeve radi
unapreenja dobrobiti zajednice i zatite ivotne sredine.
Dobrobit moe da se odnosi na zdravlje i bezbednost, ali
i na psiholoke i emocionalne potrebe ljudi.
Veina inicijativa koje se odnose na drutveno odgovornu praksu zapravo se odnose na promenu internih i
eksternih postupaka i politike. Obino ukljuuju sledee
aktivnosti: projektovanje objekata u skladu s preporukama i smernicama o zatiti ivotne sredine i bezbednosti;
prestanak korienja opasnog otpadnog materijala; povlaenje iz ponude proizvoda za koje se smatra da su
tetni iako nisu zabranjeni; izbor repromaterijala i ambalae koji su najmanje tetni za ivotnu sredinu; izrada programa podrke zaposlenima, kao to su sportski
objekti i obdanita na radnom mestu; merenje, praenje
i izvetavanje o ciljevima i akcijama, ukljuujui i dobre
32 Kotler F., Lee N., Korporativna drutvena odgovornost, str. 94-96.
33 Report on the Communication from the Commission concerning CSR: A business contribution to
Sustainable Development, EC, Committee on Employment and Social Affairs, 2003.
34 Kotler F., Lee N., Korporativna drutvena odgovornost, str. 98-99.
Ponaanje potroaa

23

i loe vesti i obezbeenje boljeg pristupa graanima sa posebnim potrebama korienjem

tehnologije, recimo slunih aparata.
Finansijske koristi povezane su sa smanjenjem trokova poslovanja, novanim podsticajima od strane regulatornih agencija i poveanje produktivnosti zaposlenih i njihovo
due zadravanje u firmi. Takoe, postoje brojne marketinke koristi i poveanje ugleda
preduzea. Ove aktivnosti pruaju prilike za uspostavljanje odnosa sa spoljnim partnerima
kao to su regulatorne agencije, dobavljai i neprofitne organizacije.
Menaderi pokuavaju da odrede koji su prihvatljivi odnosi, obaveze i zadaci marketinga u organizaciji prema drutvu. Za preduzee je vanije da dugorono posluje na drutveno odgovoran nain nego kratkorono da vodi rauna samo o trokovima poslovanja.35
Na kraju, treba naglasiti da drutveno odgovorno poslovanje zahteva sledee pristupe:
1) zakonski odrediti postupke koji se smatraju nelegalnim, protivdrutvenim, nekonkurentskim; 2) oglaivai i njihove agencije moraju osigurati da njihovi kreativni oglasi ne
preu drutvene i pravne norme; 3) preduzea moraju primeniti i proiriti pisane etike
kodekse, izgraditi tradiciju etikog ponaanja preduzea, a svoje zaposlene smatrati odgovornima za potovanje etikih i zakonskih normi i 4) prema potroaima postupati na
drutveno svestan nain.
Preduzea esto moraju balansirati sa konfliktnim kriterijumima, kao to su profit
s jedne i zadovoljavanjem potreba i elja potroaa i javnim interesima s druge strane.
Ipak, prema Kotleru, mnoga preduzea su uspela postii zapaen uspeh u prodaji i profitu
kroz primenu i koncepciju drutveno odgovornog poslovanja.36 Koncepcija drutveno
odgovornog marketinga izbegava potencijalne sukobe izmeu potreba potroaa, interesa
potroaa i dugoronog drutvenog boljitka.
Ilustracija: Hotel Silken Berlaymont, Brussels
Briselski hotel Silken Berlaymont elju za zatitom okoline
podelio je sa svojim gostima, zaposlenima i dobavljaima, a
sve kako bi stekao eko certifikat i smanjio troenje i trokove
energije. To je eko certifikat institucije IBGE koja se brine za
zatitu okoline u Brusselu.
Komfor hotela je ostao isti. Gost hotela ne primeuje nita sa
tuem, ali su glave tua promenjene kako bi se utedela voda i smanjilo prekomerno grejanje
vode. Poveana je udobnost, jer se uje samo mala buka kod isputanja vode. U ovom hotelu
prilagoena je rasveta, a otpad se reciklira u veoj meri (postoje kutije u koje se prikupljaju
stvari za reciklau). Hotel je imao dodatna ulaganja, ali njegovi menaderi naglaavaju da se
ulaganja vraaju. Od kada su promenili filtere na mainama za ve nakon osamnaest meseci
se isplatilo uloeno, potronju vode su smanjili za 22% . Pored navedenih uteda, kancelarijski
35
36

24

Dibb S., Simkin L., Pride M., Ferrell C. O., Marketing, Zagreb, 2006. pp.651.
Videti opirnije: Kotler. P., Upravljanje marketingom., str.27-29.

Ponaanje potroaa

materijal koji koriste u hotelu je od recikliranog materijala (olovke, papir i dr.). Ne koristi se
plastika nego staklo. Gosti ne reaguju negativno ve se nastoji objasniti celokupan pristup,
kako bi i oni to mogli da primenjuju kod kue. Hotel Silken Berlaymont veliku panju posveuje umetnosti 21.veka fotografiji koja je integrisana u njegovu arhitekturu i sam dizajn.
Uz pomo belgijskog udruenja profesionalnih fotografa ovaj je hotel organizovao izlobu
zelene fotografije kako bi spojio svoju hotelsku tematiku sa dobijanjem eko certifikata.37

Ovakve i sline kampanje marketinga koje se temelje na odreenom uzroku, preduzimaju se iz nekoliko razloga: da se pobolja institucionalni imid, suzbije negativan
publicitet, pomire grupe potroaa; plasiraju novi proizvodi/usluge ili marke, proire baze
potroaa i na taj nain generalno povea prodaja.
Kotler u svojoj knjizi Marketing and Non-Profit Organizations kae: Ljudi daju da
bi dobili neto nazad. Drugim reima, donacije ne bi trebalo posmatrati kao transfer, ve
kao transakciju. Ljudi daju da bi dobili reakciju ili priznanje, reili se drutvenog pritiska
ili se osetili brinim. 38
1.4.1. Drutveno odgovorno poslovanje
i etika odgovornost
Etika marketinga predstavlja oblast marketing menadementa koja je kao teorija i praksa poela intenzivinije da se razvija u poslednjih desetak godina. Etika marketinga podrazumeva primenu etikih principa, pravila i kodeksa u obavljanju marketinkih aktivnosti
(aktivnosti oglaavanja; aktivnosti marketinih istraivanja koje iz ugla etike marketinga
podrazumevaju etiku odgovornost istraivaa/agencije za marketinka istraivanja prema
ispitanicima, etiku odgovornost istraivaa prema klijentima/naruiocima/sponzorima
istraivanja; etiku odgovornost klijenta prema istraivaima); donoenje marketinkih
odluka o bezbednosti i kvalitetu proizvoda sa aspekta posledica na zdravlje kupaca/korisnika/potroaa; ambalae i pakovanja proizvoda sa ekolokog stanovita, kao i uticaja na
ivotnu sredinu sa drugim elementima marketing miksa preduzea.39
Etika je, u najirem smislu na vrhu lestvice prioriteta u preduzeu. Gotovo svakodnevno neku vodeu kompaniju optuuju, bilo opravdano ili neopravdano, za neetiko
poslovanje. Neki od primera su Ahold i njegova raunovodstvena prevara, ering-Ploh koji
je napravio promociju lekova u svrhe koje nisu odobrila nadlena tela, ili Boing, njujorka
berza NYSE i amerika industrija zajednikih fondova zbog nepotovanja trgovinskih
pravila i omoguavanja velikim ulagaima da zarade na utrb malih.
37 www.travel.com
38 Kotler Ph., Andreasen R. A., Strategic Marketing for NonProfit Organizations, Prentice Hall, N.Y. 2008,
pp. 5.
39 Hani H., Savremeni koncepti marketing menadementa, Meunarodna nauna konferencijaMenadment 2010, Kruevac, 2010, str 1-5.
Ponaanje potroaa

25

Bez obzira na to koliko su tane optube

upuene proizvoaima i ponuaima zbog
Nestle je optuen da je koristio promoneetikog poslovanja, preduzea koja su
ciju koja uverila stotine hiljada siromanih, neobrazovanih majki da je prehraizloena takvim napadima dovode u pitanje
na gotovom hranom za odojad bolja za
svoju reputaciju, a oni koji se proglase krivim
njihovu decu.Svakog dana umre 4000
suoie se sa velikim novanim kaznama, kao
beba zbog nehigijenskog hranjenja na
to je to bio sluaj s nemakim i vajcarskim
flaicukau u BMA-u i dodaju: Donacipreduzeama koja su morala platiti odtetu
je hrane za odojad mogu naneti vie
zbog uestvovaja u holokaustu i s najveim
tete nego koristi... Kritika je upuena
svetskim proizvoaima vitamina, proglaeindustriji uopte, ali je Nestle i dalje
ni krivima za nametanje cena.
njihova primarna meta: propagandne
knjiice koje ignoriu ili umanjuju znaaj
Savesna preduzea se, meutim, esto
dojenja; obmanjujua propaganda koja
suoavaju sa mnogim etikim (moralnim)
podstie ishranu odojadi flaicom; podilemama i esto nije jasno ta je najbolje
kloni i besplatni uzorcikoji podstiu majuraditi. Budui da svi menaderi nemaju
ke da hrane decu njihovim proizvodom;
oseaj za osetljiva pitanja etinosti, preporuplakati i broure u bolnicama...
uje se kreiranje marketinkih etikih pravila
Hrana za odojad je toliko skupa da je
iroke smernice koje moraju potovati svi
siromani korisnici razvodnjavaju i tako
zaposleni. Ona se odnose na: praksu obmase gubi hranljiva vrednost.
njivanja (loi i nesigurni proizvodi); propagandne standarde (agresivna prodaja, etinost u procesu komuniciranja); odnose sa distributerima (visoki trokovi distribucije);
usluge potroaima (loa usluga potroaima); odreivanje cena (visoke cene); razvoj
proizvoda i usluga (planirano zastarevanje); opte tehnike standarde; ispunjenje obeanja; isti tretman potroaa i odgovornost prema preuzetim obavezama i sl.
Preduzea i menaderi bi trebalo da primenjuju visoke standarde etike pri donoenju
poslovnih odluka. Poslovna etika sadri pravila kojima treba da se rukovode poslovne
akcije preduzea na tritu. Potrebno je razraditi filozofiju drutveno odgovornog i etikog
ponaanja. U skladu sa koncepcijom drutvenog marketinga, svaki menader mora gledati dalje od onog to je legalno i dozvoljeno i razviti standarde koji se temelje na linom
potenju, korporacijskoj savesti i dugoronoj dobrobiti potroaa.
to se tie ouvanja ivotne sredine, pitanje etike prua posebne izazove za meunarodna preduzea. Poslovni standardi i poslovna praksa znaajno se razlikuju od zemlje
do zemlje. Mnoga industrijska i profesionalna udruenja predloila su etike kodekse, a
ulau se napori i u stvaranje globalnih kodeksa. Dobar broj preduzea osniva odbore za
etiku i razvija programe, radionice, seminare kako bi poduili menadere o vanim etikim
pitanjima i pomogli im da pronau prave odgovore na zahteve okruenja.40
Etika i drutvena odgovornost zahtevaju potpunu predanost preduzea i moraju biti
sastavni deo organizacione kulture. Programi i seminari o etici pomau irenju etike i
kodeksa ponaanja meu zaposlenima, stvarajui na taj nain novu vrednost za potroae.
40

26

Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 199.

Ponaanje potroaa

Izvesno je, dakle, da etika ima centralnu ulogu u poslovnoj i trgovinskoj praksi. Etika
pitanja treba da budu platforma za uspostavljanje dugoronih odnosa izmeu prodavaca
i kupaca u procesu razmene.
Kada su deca potroai u pitanju ne treba zaobii sukob koji postoji na relaciji marketinke aktivnosti preduzea s jedne, i roditelja i konzumerista, s druge strane. Naime, ovi
drugi su pobornici zatite i zabrane upotrebe i manipulacije decom u reklamne i druge
promotivne svrhe. Razlog je, sada ve u viegodinjoj raspravi o tome da li je oglaavanje
usmereno na decu etiko ili nije, i da li su ona sposobna da vrednuju i procenjuju tvrdnje
i cake u propagandnim porukama. U fokusu su komunikacioni metodi i tehnike koji
se koriste u promotivnim kampanjama. Kritikama je posebno izloen uticaj televizije na
decu. Prema Amerikoj akademiji za pedijatriju, proseno dete godinje na televiziji vidi
oko 20 hiljada raznih komercijalnih reklama. Na sreu, rezultati najnovijih anketa pokazuju da sve manje amerike dece veruje porukama u televizijskim reklamama.
Zato je promocija instrument marketing miksa pred kojom se postavljaju vrlo delikatni
zadaci i zahtevi, posebno kada su deca u pitanju, to e sve biti izraenije u budunosti.
Drugi instrumenti marketing miksa (proizvod, cena, distribucija) izgleda da se lake prilagoavaju potrebama i zahtevima bezbednosti i sigurnosti dece kao potroaa. Ipak, i tu
je potrebno potovati propisane standarde i zabrane.

ETIKI KODEKS AMERIKOG UDRUENJA ZA MARKETING

lanovi Amerikog udruenja za marketing (AMA) obavezuju se da e se rukovoditi profesionalnom etikom. Oni su se udruili u potpisivanju Etikog kodeksa prihvatajui njegov
sledei sadraj:
Odgovornosti trinih aktera (marketara)
Trini akteri moraju prihvatati odgovornost za posledice svojih aktivnosti i uiniti sve da
bi osigurali da njihove odluke, preporuke i akcije deluju u identifikovanju, usluivanju i
zadovoljavanju ukupne relevantne javnosti: potroaa, organizacija i drutva.
Profesionalno ponaanje trinih aktera mora se rukovoditi:
1. Osnovnim pravilom profesionalne etike: neznanje ne opravdava ugroavanje
interesa drugih;
2. Pridravanjem svih primenljivih zakona i propisa;
3. Tanim predstavljanjem nivoa obrazovanja, obuenosti i iskustva, i
4. Aktivnim podravanjem, primenjivanjem i prmocijom Etikog kodeksa.
Potenje i fer odnosi
Trini akteri moraju odravati i unapreivati integritet, ast i ponos marketinke profesije time to e:
1. Biti poteni u usluivanju potroaa, klijenata, zaposlenih, dobavljaa, distributera i
javnosti;
2. Nee namerno uestvovati u konfliktu interesa bez prethodnog obavetenja svih ukljuenih strana, i
3. Utvrditi pravinu listu nagrada, ukljuujui plaanje ili primanje uobiajene, odomaene
i/ili zakonske kompenzacije za marketinku razmenu.

Ponaanje potroaa

27

Prava i obaveze strana u procesu marketinke razmene

Uesnici u procesu marketinke razmene moraju biti sposobni da oekuju da:
1. Ponueni proizvodi i usluge budu bezbedni i da odgovaraju njihovoj nameni;
2. Komunikacija u vezi ponuenih proizvoda i usluga ne obmanjuje;
3. Sve strane u izvravanju svojih finansijskih i drugih obaveza postupaju u dobroj nameri, i
4. Upotrebe adekvatne interne metode za pravino postupanje i/ili udovoljavanje
albama u vezi kupovina.
U oblasti promocije:
- Izbegavanje tetne i zavaravajue privredne propagande
- Odbacivanje manipulacija pod jakim pritiskom ili zavaravajuih prodajnih taktika
- Izbegavanje unapreenja prodaje koje se koristi obmanom ili manipulacijom.
U oblasti distribucije:
- Nemanipulisanje raspolaganjem proizvoda namenjenog upotrebi
- Nekorienje prinude u marketinkom kanalu
- Neprimenjivanje neprikladnog uticaja na izbor preprodavca u rukovanju proizvodom
U oblasti cena:
- Nevezivanje za fiksiranje cena
- Nepraktikovanje pljakakih cena
- Iskljuivanje pune cene u odnosu na svaku kupovinu
U oblasti marketing istraivanja:
- Zabranjivanje prodaje ili stvaranja fondova pod vidom sprovoenja istraivanja
- Odravanje integriteta istraivanja izbegavanjem nereprezentativnosti i prenebregavanjem podesnih podataka
- Fer tretiranje spoljnih klijenata i dobavljaa
Organizacioni odnosi
Trini akteri moraju voditi rauna kako njihovo ponaanje utie ili se odraava na ponaanje drugih u organizacionim odnosima. Oni ne bi trebalo da ohrabruju ili primenjuju
prinudu da bi postigli neetiko ponaanje u odnosima sa drugima, kao to su zaposleni,
dobavljai ili kupci.
1. Primenjivati poverljivost i anonimnost u profesionalnim odnosima prema privilegovanim
informacijama.
2. Pravovremeno ispunjavati svoje obaveze i odgovornosti iz ugovora i usmenih sporazuma.
3. Izbegavati razgovore o radu drugih, u celini ili delovima, ili predstavljati neiji rad kao
sopstveni ili neposredno se time koristiti bez kompenzacije ili pristanka izvora ili vlasnika.
4. Izbegavati manipulaciju da bi se iskoristila situacija i stekla prednost u maksimiranju
linog bogatstva na nefer nain liavanjem ili otetom organizacije ili drugih.
lanu AMA za koga se utvrdi da je u sukobu sa bilo kojom odredbom Etikog kodeksa moe
biti suspendovano ili opozvano lanstvo u AMA.

28

Ponaanje potroaa

Izvor: AMA (Ameriko udruenje za marketing)

1.4.2. Konzumerizam
Zatita potroaa je podruje u permanentnom usklaivanju sa promenama koje su
rezultat turbulentnog razvoja svih segmenata na strani tranje i ponude u okruenju. Rast
kvaliteta ivljenja potroaa vue inovacije, a ponuai ih guraju na trite. Edukovan
i dobro informisan potroa je u situaciji da marketing shvati ne kao instrument manipulisanja ve kao instrument zatite koji mu pomae u iznalaenju upravo njemu odgovarajueg proizvoda i usluge, na pravom mestu, u pravo vreme i za njega odgovarajuoj ceni.
Konzumerizam ili pokret organizovanih potroaa nastao je i postoji zbog nesavrenosti trinog sistema. Konzumerizam je dinamian i akciono orjentisan pokret potroaa.
Pored ekonomske, sadri socioloku, pravnu i politiku dimenziju u pritisku na preduzea
i druge trine aktere da se prema potroaima ponaaju u skladu sa poslovnom etikom
i drutvenom odgovornou. Proizaao je iz nezadovoljstva postojeim stanjem stvari i
tenjom da se ponuda proizvoda i usluga dovede u sklad sa osnovnim zahtevima i potrebama potroaa.41
Drava, kao kolektivni predstavnik interesa potroaa, pomogla je organizovanje i
zatitu potroaa, naroito u poetnoj fazi razvoja konzumerzima. Ta pomo, razliitog
stepena institucionalizovanja, oblika i efikasnosti, prisutna je i danas skoro u svim zemljama. Tri osnovna oblika intervencije drave u oblasti zatite potroaa su: regulacija,
obrazovanje potroaa i pruanje inicijativa i podrke da se ohrabre eljena ponaanja
potroaa.
Konzumerizam ima svoju meunarodnu dimenziju, ali nije homogen pokret. Nigde
ne postoji jedna nacionalna organizacija koja bi uspeno reprezentovala potroae, zbog
injenice da je njih teko organizovati i reprezentovati, a usled njihovih raznovrsnih interesa i ciljeva.
Slika 1-4. Organizacije ukljuene u konzumerizam

izvor: Assael H., Consumer Behavior and Marketing Action, SOUTHWESTERN Publishing
College, Cincinnati, Ohio, 1998., pp 38.
41

Marii B., Ponaanje potroaa, Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet, Beograd, 2011., str.616.
Ponaanje potroaa

29

U svetu je danas prisutna potreba za to potpunijom zatitom potroaa koja ne sme

da se ogranii samo na poten odnos potroaa i predstavnika privrede, ve mora obuhvatati ire informisanje potroaa i to lake uvaavanje njihovih albi putem sudskog i
vansudskog postupka. Kljunu ulogu igra dravna regulativa.

Poplava skandala oko odreene vrste hrane, poveanje gojaznosti i sve vea popularnost
funkcionalne hrane za koju se tvrdi da ima blagotvorno delovanje na zdravlje potroaa
podstakli su Evropsku komisiju da preduzme odreene korake. Preduzeama je zabranjeno
da koriste neistinite tvrdnje koje se odnose na opte i specifine pozitivne efekte kada
je u pitanju zdravlje ljudi. To znai da slogani poput onih 90% bezmasan ili pojaava
prirodni imunitet i sl. su zabranjeni. Dejvid Bern, evropski poverenik za zdravlje i sigurnost
potroaa smatra da je potrebno garantovati da potroai nisu obmanuti informacijama
koje se nalaze na proizvodu. Udruenja za zatitu potroaa irom EU su sa velikim odobravanjem doekale ovu vest.
Da treba biti vrlo obazriv pri izboru kozmetikih preparata pokazuje prologodinji izvetaj
Evropskog sistema za uzbunjivanje (RAPEKS). Naime, graani su prolog leta u vie navrata upozoreni na neke kreme za sunanje sa evropskog trita koje su opasne po zdravlje.
To su uglavnom bili proizvodi nedovoljno poznatih amerikih i britanskih preduzea koji
su zbog hemijske opasnosti povueni sa trita Evropske unije.
Prema nekim istraivanjima, samo etiri odsto potroaa zna kakav zatitni faktor trai.
Ostali, u potpunom neznanju i najee pred letnju sezonu, ove izuzetno vane proizvode
biraju po mirisu, ne obazirui se na faktore zatite i inioce koji garantuju bezbedniji
boravak na suncu.

Evropska organizacija za zatitu potroaa BEUC priredila je dokument BEUC Position

Paper kao komentar na strategiju zatite potroaa koju je predloila Evropska komisija,
a poznatija je kao European consumer policy i tretira period od 2003-2013. godine.
Uopteno, European consumer policy kao centralne teme tretira: 1)uvid u kupovne
navike potroaa; 2) primenu prava potroaa u nacionalnim i meunarodnim pravima;
3) razvoj istraivakih kapaciteta za istraivanja koja tretiraju potroae; 4) standardan
mehanizam izvetavanja na tritu evropske unije; 5) novi podsticaji kako bi se unapredila
integracija potroakih politika u druge politike, ukljuujui i uspostavljanje jasnih kriterijuma; 6) poboljanje potroakih upliva u specifine sektore kao to su transport, finansijske usluge, energija, spoljna
trgovina i slino; 7) veliko
angaovanje da se pobolja i
uopti mehanizam obeteenja
potroaa; 8) ojaavanje, a ne
samo umnoavanje nezavisnih

30

Ponaanje potroaa

organizacija za zatitu potroaa pogotovo u novim dravama lanicama, ali ne iskljuivo i

samo u njima; 9) servis opteg interesa koji ukljuuje istraivanja i praenje uticaja liberalizacije praen korektivnim akcijama tamo gde su neophodne; 10) servis prava potroaa
mora biti ojaan kroz ceo sektor usluga, ukljuujui i ugovorna prava, obeteenje i pitanja
bezbednosti i odgovornosti i 11) ishrana, ili uopteno kampanja koja promovie zdravije
izbore ili promovie okruenje koje pospeuje i ohrabruje zdravije izbore.
Osnovna prava potroaa
Donoenjem zakona o zatiti potroaa i kod nas dolazi do potrebe za aktivnijim reavanjem pitanja zatite potroaa. Ovim zakonom utvruju se osnovna prava potroaa
i ureuje nain ostvarivanja tih prava. Donoenjem novog zakona o zatiti potroaa,
stvoreni su uslovi za ukljuenje nae zemlje u proces stabilizacije i asocijacije sa EU.
U osnovna prava potroaa spada:
1) pravo na sigurnost (bezbednost) u rukovanju proizvodom;
2) pravo na informisanost;
3) pravo na izbor proizvoda, i
4) pravo na odgovor (da se uje glas potroaa).
Meunarodna organizacija saveza potroaa (Consumers International) tome je dodala
etiri nova prava:
5) pravo na zdravu ivotnu sredinu;
6) pravo na zadovoljenje osnovnih potreba;
7) pravo na obrazovanje, i
8) pravo na obeteenje.
Pravo na sigurnost (bezbednost) obezbeuje potroaima zatitu od proizvoda i proizvodnih procesa i usluga koji mogu biti opasni i tetni po ivot i zdravlje. U obezbeivanju
prava na sigurnost potrebno je istraivati navike potroaa u korienju i raspolaganju
proizvodom ili uslugom, odnos trokova i korisnosti i etike dileme u tzv. multikulturnom marketingu. U prvom sluaju esto se radi o nepravilnom odnosno neadekvatnom
korienju proizvoda od strane potroaa, zbog ega se javlja veliki broj esto neosnovanih
reklamacija. Drugi sluaj odnosi se na sagledavanje efekata u sniavanju cene izostavljanjem nekog atributa proizvoda (nazovi utedom), a koje moe biti uzrok daleko veih
teta i problema u korienju sa kojima se mogu susresti potroai.
Pravo na informisanost izraava ekonomski interes od posebnog znaaja za integritet potroaa. Principijelno titi potroae od pokuaja da budu prevareni (obmanuti),
odnosno manipulisani ili dovedeni u zabludu. U osnovi, radi se o problemima adekvatne
i istinite informisanosti potroaa. Eksplozija javnih medija uinila je da ovo pravo danas
jo vie dobije na znaaju s obzirom na mogue manipulacije kojima su u tom pogledu
izloeni potroai.

Ponaanje potroaa

31

Adekvatna informisanost poiva na pretpostavci da je samo dobro informisan potroa

istovremeno i zatien potroa. Meutim, u praksi se u vezi s ovim javljaju odreeni
problemi koji trae i adekvatna reenja. Prvo, postavlja se pitanje do kojeg stepena su
proizvoai i trgovci odgovorni u obezbeivanju ovih informacija potroaima? Drugo,
koji je to optimalan nivo informisanosti potroaa? Doneta su i razliita zakonska i druga
normativna reenja da bi se potroaima obezbedile odreene informacije.
Pravo na izbor proizvoda podrazumeva pravo potroaa da mogu da biraju, kad god je
to mogue, izmeu raznih proizvoda i usluga po konkurentskim cenama i uz garantovano
dobar kvalitet. Jedan broj autora smatra da je zadatak marketing sistema da maksimira
raznovrsnost proizvoda i usluga i slobodu potroaevog izbora na tritu.
Pravo na odgovor ili pravo da se uje glas potroaa obezbeuje da se zahtevi i reklamacije potroaa prime, razmotre i na njih reaguje od strane proizvoaa i trgovaca. Ovo
pravo sprovodi se kroz prevenciju, nadoknadu i kanjavanje.
Nadoknada za pretrpljenu tetu i dr. zakonski se regulie na razne naine. Moe se
obezbediti prostom zamenom proizvoda ili njegovog dela koji su predmet reklamacije.
U svim sluajevima potroai moraju imati pravo da oekuju da im se, ako se pridravaju
uputstva o rukovanju, izvri zamena ili popravka proizvoda ili vraanje novca.
Pravo na zdravu ivotnu sredinu odnosi se na unapreivanje kvaliteta ivota. U mnogim sredinama dolo je do ozbiljnog ugroavanja klimatskih i prirodnih uslova ivota
ljudi, pa i ivotinja. Jedan od izlaza je u smanjivanju i eliminisanju prljavih tehnologija
i proizvodnje. Ponaanje u potronji esto je u suprotnosti sa stavovima o zatiti zdrave
ivotne sredine. Tako, na primer, istraivanja pokazuju da se 70% potroaa u SAD vie
zanima za korisne (upotrebljive) nego ekoloki ispravne proizvode, dok 53% potroaa nije
voljno da plaa vie za bezbednije proizvode. Smatra se, meutim, da ameriki potroai
zaostaju pet do sedam godina za evropskim kada su u pitanju problemi zatite ivotne
sredine.42
Tabelu 1-1 preduzea mogu primeniti kako bi izmerila svoj napredak u postizanju
ekoloke odrivosti. Na najniem nivou, preduzee moe sprovoditi spreavanje zagaenja.
Ono obuhvata vie od samog nadzora zagaenja-odnosno uklanjanja nastalog otpada.
Spreavanje zagaenja znai eliminisanje otpada na minimalni nivo pre nego to nastane.
Preduzea koja naglaavaju prevenciju osmislili su programe zelenog marketinga razvoj ekoloko sigurnijih proizvoda, ambalae koja je biorazgradiva ili se moe reciklirati,
bolji nadzor zagaenja i proizvodne procese koji tede energiju.

42

32

Loudon L. D., Della Bitta J. A., Consumer Behavior: Concept and Applications, McGraw-Hill, Inc, New
York, 1993., pp. 639.

Ponaanje potroaa

Tabela 1-1. Tabela za merenje ekoloke odrivosti

Sutra

Nova tehnologija koja teti okolini

Da li je pozitivan uticaj naih proizvoda na okolinu ogranien postojeom
tehnologijom?
Ima li potencijala za napredak preko
nove tehnologije?
Spreavanja zagaenja
Koji deo nae delatnosti proizvodi najvei otpad i isputa najvie gasova?

Danas

Vizija odrivosti
Usmerava li nas naa korporativna vizija prema reenju drutvenih problema i ouvanja okoline?
Vodi li naa vizija razvoju nove tehnologije, trita, proizvoda i procesa?

Moemo li smanjiti trokove i rizike

eliminisanjem otpada na izvoru koristei ga kao koristan input

Upravljanje proizvodom
Preuzmemo li odgovornost za celokupni ivotni ciklus proizvoda, ta to znai
za izgled i razvoj naih proizvoda?
Moemo li dodati vrednost ili nie trokove, a istovremeno smanjiti negativan uticaj naih proizvoda?

Unutranji

Spoljanji

Izvor: Harvard Business Review, Beyond Greening strategies for sustainable world, Harvard
Business School, 1997.

Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba je pravo siromanih i drugih ugroenih

(stari, bolesni, deca) na zatitu njihovih interesa. Ove probleme moraju da reavaju i najrazvijenije zemlje. Problemi su naroito izraeni u urbanim sredinama, gde je vee socijalno
raslojavanje stanovnitva. Kategorija socijalno-ugroenih potroaa izloena je kupovini
manje sigurnih (bezbednih) proizvoda, nedostaju im mnoge informacije, ogranieni su u
izboru marki proizvoda i imaju manje mogunosti za albe (reklamacije).
Pravo na obrazovanje obezbeuje potroaima sticanje znanja i sposobnosti neophodnih za pravilan i pouzdan izbor proizvoda i usluga. Prisutna je svest o osnovnim pravima i
odgovornostima potroaa i nainima kako se ona mogu ostvariti. Brojni programi obrazovanja potroaa, uzrokovani inflacijom i energetskom krizom, rezultirali su nastankom
posebnog pokreta potroaa. Programi su naroito namenjeni siromanim i ugroenim
slojevima stanovnitva koji nisu u mogunosti da se na adekvatan nain izbore za svoja
osnovna prava. Pored vladinih agencija, u obrazovanju potroaa u pogledu korienja
proizvoda i usluga rauna se na aktivnu ulogu preduzea u skladu sa njihovom poveanom
drutvenom odgovornou. Ostvarivanje ovih nastojanja karakterie krilatica: Obrazovan
potroa je na najbolji potroa.
Pravo na obeteenje neposredno se oslanja na pravo da se uje glas potroaa (dobije
odgovor). Radi se o dobijanju pravedne naknade za opravdane reklamacije, ukljuujui
i naknadu za lano prikazivanje svojstava proizvoda i usluga, nekvalitetnu robu ili nezadovoljavajue usluge.43
43 Opirnije videti: Vilus J., Pravna zatita potroaa-uporednopravna studija s posebnim osvrtom na
prava potroaa u Evropskoj uniji, knjiga I, Institut za uporedno pravo i ECOTECH, Beograd, Sremska
Mitrovica, 1996., str. 106-127.
Ponaanje potroaa

33

Kada je re o naknadi koja pripada potroau treba praviti razliku izmeu proizvoda
koji je zbog nekog nedostatka ugrozio ivot ili zdravlje potroaa i proizvoda kojeg potroa, usled neke mane, ne moe da koristi na nain na koji je to eleo ili je uobiajeno i
zbog toga trpi odreenu imovinsku tetu. Potroa ima pravo na naknadu moralne tete
koju je pretrpeo zbog nedostatka proizvoda koji mu je ugrozio ivot ili zdravlje. Visinu
pravedne naknade odreuje sud. Potroa u pogledu robe sa nedostatkom, pri emu se
pravi razlika izmeu bitnog i nebitnog nedostatka ili izmeu vidljive i sakrivene mane,
ima sledea prava: besplatno otklanjanje nedostatka ili naknadu trokova srazmerno umanjenju kupovne cene, zamenu robe i raskid ugovora i naknadu tete. Lano prikazivanje
svojstva proizvoda takoe daje potroau pravo na obeteenje. Ukoliko se utvrdi postojanje prevare-to nije uvek jednostavno-potroa ima pravo da takav ugovor raskine i
dobije nadoknadu ukupne tete koju je imao u vezi sa takvim ugovorom.
Namee se zakljuak da je zatita potroaa neophodna i tekovina civilizovane, razvijene trine privrede. Vlade i partneri u razvoju su sve vie svesni da osposobljavanjem
ljudi kao potroaa ine vaan doprinos ljudskom drutvenom razvoju. Na primer afrike,
karipske, pacifike zemlje i zemlje EU imaju inkorporisanu potroaku politiku i potrebu
za jakim nezavisnim potroakim organizacijama. Prava potroaa se sve vie priznaju u
nacionalnim ustavima. Primera radi u poslednjih 10 god., sedam latinoamerikih zemalja
je priznalo ova prava u svojim ustavima, a 15 latinoamerikih zemalja je usvojilo zakonodavstvo o zatiti potroaa.
Najvaniji elementi sveobuhvatne potroake politike su osposobljavanje preko informisanja i obrazovanja, zastupanja i propisa. Potroaka politika doprinosi iskorenjivanju
siromatva, trite ini delotvornim, vladu transparentnom i odgovornom, a proizvodnju
i potronju trajnom.
U Srbiji je donet Zakon o zatiti potroaa i njime se utvrduju osnovna prava potroaca
pri kupovini roba i usluga, nain ostvarivanja i postupak zatite prava potroaca.
Ovaj Zakon nije mogao da obuhvati sva pitanja zatite potroaca, to nije sluaj ni u
drugim dravama, ali predstavlja pokuaj da se naelno reguliu osnovna prava potroaa
koja se mogu klasifikovati u tri glavne grupe: ona kojima se tite ivot i zdravlje potroaca,
njihovi ekonomski interesi i pravo na informisanost.
U narednom periodu predstoji:
Razviti svest o znaenju zatite potroaa kod graana;
Ukljuiti u obrazovni proces osnovna znanja o pravima potroaa u ponaanju u
izboru proizvoda i usluga (Smart Consumers);
Stvoriti jasne standarde i norme za proizvode i usluge koje e olakati rad nadzornih
organa i sankcionisati prekrioce;
Ojaati udruenja koja mogu znaajno pomoi u edukaciji graana, pruanju individualne pomoi graanima, kao i obrazovati i preduzetnike.

34

Ponaanje potroaa

Rezime
Baviti se marketingom ili prodajom, danas nije isto kao to je to bilo ezdesetih ili
sedamdesetih godina prolog veka. Marketing se u prolosti uglavnom fokusirao na to
kako to vie prodati. Danas se marketing fokusira na potroae, pomerajui granice delovanja, od transakcijskog razmiljanja do izgradnje dugoronih odnosa sa svim
stejkholderima, posebno sa potroaima. Bazini cilj marketing aktivnosti preduzea,
pored razvijanja proizvoda/usluga, obezbeenja odgovarajueg uslunog ambijenta,
interne i eksterne komunikacije, praenja konkurencije, jeste zadovoljavanje potreba i
elja potroaa na nain koji obezbeuje poveanje prodaje proizvoda/usluga i ostvarenje profita na dugi rok.
Preduzea zadovoljavaju potrebe tako to iznose vrednosne predloge, odnosno itav
niz pogodnosti kojima obeavaju potroaima da e zadovoljiti njihove potrebe. Vrednosni predlog ostvaruje se preko marketinke ponude i radi se o kombinaciji proizvoda,
usluga, informacija i iskustava koji su ponueni na tritu radi zadovoljavanja potreba
i elja.
Samo preduzea okrenuta potroaima su konstantno preokupirana da urade neto
bolje, bre, kako bi njihova ponuda bila preferirana. Razvoj tehnologije- posebno Interneta doveo je do fundamentalnih promena u marketing strategiji. Dananji potroai su
zahvaljujui informacionoj tehnologiji dobro informisani i zato mogu vrlo lako da porede nekoliko slinih ponuda. Nove tehnologije su navele hiljade preduzetnika da osnuju
Internet preduzea, takozvane dotkomove (dotcoms) i postignut je neverovatan uspeh
prvih preduzea koje su poslovale iskljuivo putem Interneta. Kupovina putem Interneta
ima mnogo prednosti za krajnje kupce kao i za poslovne kupce. Kupovanje je jednostavno i privatno a potroai imaju manje uobiajenih potekoa, ne moraju kontaktirati s
prodajnim osobljem i izlagati se njihovom uveravanju.
Preduzea esto moraju balansirati sa konfliktnim kriterijumima, kao to su profit s
jedne i zadovoljavanje potreba i elja potroaa, javni interesi s druge strane. Koncepcija drutveno odgovornog marketinga izbegava potencijalne sukobe izmeu potreba
potroaa, interesa potroaa i dugoronog drutvenog boljitka. Postoji est drutvenih
inicijativa koje e biti razmotrene: promovisanje drutvenih ciljeva; marketing povezan
sa drutvenim ciljevima; korporativni drutveni marketing; korporativna filantropija;
volonterski rad za zajednicu i drutveno odgovorna poslovna praksa. U zemljama razvijene trine ekonomije, drutvena odgovornost u sve veoj meri postaje faktor prilikom
odluivanja i opredeljivanja potroaa za odreeni proizvod, ime drutveno odgovorna
preduzea stiu prednost u odnosu na konkurenciju.
Konzumerizam ili pokret organizovanih potroaa nastao je i postoji zbog nesavrenosti trinog sistema. Konzumerizam je dinamian i akciono orjentisan pokret potroaa. Pored ekonomske, sadri socioloku, pravnu i politiku dimenziju u pritisku na preduzea i druge trine aktere da se prema potroaima ponaaju u skladu sa poslovnom

Ponaanje potroaa

35

etikom i drutvenom odgovornou. Proizaao je iz nezadovoljstva postojeim stanjem

stvari i tenjom da se ponuda proizvoda i usluga dovede u sklad sa osnovnim zahtevima
i potrebama potroaa.
Etika i drutvena odgovornost zahtevaju potpunu predanost preduzea i moraju biti
sastavni deo organizacione kulture. Etika marketinga predstavlja oblast marketing menadementa koja je kao teorija i praksa poela intenzivinije da se razvija u poslednjih
desetak godina. Etika marketinga podrazumeva primenu etikih principa, pravila i kodeksa u obavljanju marketinkih aktivnosti .

Pitanja za diskusiju
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

36

Nabroj etiri poslovne orijentacije preduzea?

Kakav pristup oznaava holistiki marketing?
Objasni piramidu potroaa?
Koja je uloga i znaaj drutvenih mrea u komunikaciji sa potroaima?
Nabroj osnovne inicijative drutveno odgovornog poslovanja?
U emu se ogleda etika odgovornost preduzea?
ta je konzumerizam i koja su osnovna prava potroaa?

Ponaanje potroaa

2.

OSNOVNI POJMOVI O
PONAANJU POTROAA

2.

OSNOVNI POJMOVI O PONAANJU POTROAA

objanjavanju osnovnih pojmova o ponaanju potroaa dolazi do punog izraaja

interdisciplinarnost ove mlade marketinke nauke. Teko je zamisliti drugu oblast
koja je u tom stepenu interdisciplinarna. Ponaanje potroaa bazira svoje koncepte i
metode preteno na sledeim naunim disciplinama: psihologija, socijalna psihologija,
sociologija, socijalna biologija, kulturna antropologija, demografija, antropogeografija i
ekonomske nauke. U metodologiji istraivanja posebno je znaajan doprinos tzv. kvantitativnih disciplina (matematika, statistika, operaciona istraivanja i dr.). Prouavanje
ponaanja potroaa zapoelo je kada su proizvoai i ponuai shvatili da se potroai
ne ponaaju i ne reaguju uvek u skladu s pretpostavkom marketinke teorije. Uprkos
povremenom i ja elim isto mnogi potroai su odbili da kupuju proizvode koje svi
drugi koriste. Umesto toga, birali su proizvode i usluge za koje su smatrali da odraavaju
njihove posebne potrebe, linost, stil ivota i sl. Treba raunati s tim da e ovi trendovi
biti jo izraeniji u budunosti.
Ostali faktori koji su doprineli rastuem interesu za ponaanje potroaa bili su: tenja ka
to veem profitu, ubrzana stopa razvoja novih proizvoda, razvoj potroakog pokreta, pitanja
javne politike, briga za ivotnu sredinu, nova trita i dr.
Brojni su razlozi zbog kojih se ponaanje potroaa razvilo kao posebna nauna disciplina. Pre svega, na to je uticala injenica da su ljudi iz marketinga spoznali da se potroai
ne rukovode uvek i iskljuivo ekonomskim i racionalnim motivima u procesu kupovine
proizvoda i usluga na tritu. Danas se s pravom govori o eri masovnog trita potroaa,
s jedne, i vrlo razvijenim komunikaciono promocionim tehnikama, s druge strane. U tom
kontekstu, evolucija i primena marketinga kao poslovne koncepcije u praksi, neposredno
je dovela do razvoja ponaanja potroaa kao akademske i primenjene naune discipline.
Proizvoai i trgovci, i pre nego to je marketing prihvaen kao nauna disciplina,
imali su odreena saznanja o znaaju ponaanja potroaa za uspeno obavljanje poslova.
Do tih saznanja dolazilo se uglavnom kroz svakodnevne kontakte i prodaju proizvoda i usluga
potroaima. Ali, sa rastom i razvojem trita i preduzea dolo je do gubljenja neposrednog
odnosa preduzea sa potroaima, to je zahtevalo da se pristupi drugim metodima istraivanja
u marketingu. Presudni trenutak nastupio je 50ih godina XX veka, kada je postalo jasno da
bi se, uz prethodno istraivanje potreba i elja potroaa, ostvario mnogo vei obim prodaje i profita. U razvijenim zemljama taj period oznaava poetak dominacije marketinga
kao poslovne koncepcije u privredi i drutvu.
Ponaanje potroaa

39

Nova poslovna filozofija prenela je teite sa pitanja Koliko moemo prodati?, na

pitanje ta potroai zaista ele? U tom cilju potrebno je bilo istraivati faktore koji utiu na odluke potroaa o kupovini, o faktorima koji utiu na promene njihovih stavova,
verovanja i dr. Brojne teorijske i naune studije doprinele su razvoju ponaanja potroaa
kao naune discipline. Potroai su time stavljeni u sredite marketing istraivanja i aktivnosti preduzea.44
Ponaanje potroaa je stimulisano i motivisano brojnim internim i eksternim (ekonomskim, sociolokim, kulturnim i dr.) razlozima (sl.2-1.). Praktino, to su tzv. nekontrolisane promenljive i nemogue je raunati sa tim da preduzee sagleda i pokrije sve
aspekte ponaanja stvarnih i potencijalnih potroaa, niti je to potrebno. I pored ogromnog napretka koji je uinjen u istraivanju potroaa u poslednje dve decenije, mnogo
toga ostalo je jo neistraeno. U razvijenim trinim privredama potroai su sredina
taka (focal point) ukupne poslovne aktivnosti preduzea. Informacije o potroaima, meutim, nemaju istu vrednost za preduzea koja su u poslovanju dominantno proizvodno
ili prodajno orijentisana.
Slika 2-1. Model ponaanja potroaa

Izvor: Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketing
Strategy, McGraw-Hill, New York, 2007, pp. 26.

44

40

Marii B., Ponaanje potroaa, str, 72.

Ponaanje potroaa

2.1. Definisanje ponaanja potroaa

Nauna disciplina ponaanja potroaa pokriva mnoga podruja. Ponaanje potroaa je
neprekidan proces i odslikava bazinu marketinku koncepciju, po kojoj preduzea postoje da
bi zadovoljavala potrebe i elje potroaa. Zadovoljstvo potroaa je krajnji ishod uspenosti
marketinkih strategija.
Ono to specifino karakterie ponaanje potroaa kao naunu disciplinu jesu: 1)
uoptavanje i konceptualizacija; 2) kontrolisana opservacija; 3) orijentacija na predvianje;
4) traenje uzrono-posledinih veza i odnosa, i 5) tenja za eksplicitnim objanjenjima
dogaaja i ponaanja, kao i zakljuivanje.45
Ponaanje potroaa definie se kao studija procesa ukljuenih kada individue ili grupe
biraju, kupuju, koriste ili raspolau proizvodima, uslugama, idejama ili iskustvima da bi
zadovoljili potrebe i elje.46 Takoe merodavna definicija pod ponaanjem potroaa
podrazumeva aktivnosti koje ljudi preduzimaju u pribavljanju, korienju i raspolaganju
proizvodima i uslugama.47
Aktivnosti u pribavljanju proizvoda i usluga odnose se na traenje informacija, procenu alternativnih marki i sam in kupovine ili dobijanja (primanja) proizvoda/usluge.
Korienje ukljuuje aktivnosti kako, gde, kada i pod kojim uslovima potroai konzumiraju i koriste proizvode i usluge. Raspolaganje se odnosi na period kada ljudi prestaju da
koriste i upotrebljavaju proizvode i usluge i bacaju (odstranjuju) ambalau i pakovanje.
Ameriko udruenje za marketing (AMA) definie ponaanje potroaa kao dinamiku interakciju afekta i razmiljanja, ponaanja i okruenja
pomou kojih ljudska bia upravljaju aspektima
razmene u njihovom ivotu.48
Time se ukazuje na konzistentnost definicije ponaanja potroaa sa aktuelnim definicijama marketinga koje naglaavaju znaaj procesa razmene i satisfakcije potroaa za
kontinuirano odvijanje poslovnih aktivnosti i rast ivotnog standarda stanovnitva. To je
ujedno najbolji dokaz uske povezanosti ove dve naune discipline. Bazina pretpostavka
uspenog marketinga jeste poznavanje ponaanja potroaa kako bi se kreirala ponuda
(marketing miks), odnosno adekvatan nain zadovoljavanja potreba i elja potroaa.
Ponaanje potroaa sadrinski ukljuuje istraivanje ta ljudi kupuju, zato, kako i
gde kupuju, kada i kako esto kupuju proizvode i usluge. Istraivanje ide i dalje i interesuje
Kardes, R.,F., Consumer Behavior and Managerial Decision Making, Prentice Hall, Upper Saddle River,
New Jersey, 2002., pp. 10.
46 Solomon M. R., Consumer Behavior-Buying, Having and Being, Pearson/Prentice Hall, Boston, 2011,
pp.33.
47 Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior,Thomson/SOUTH-WESTERN, Mason,
Ohio, 2006., pp. 4.
48 Peter J. P., Olson J. C., Consumer Behavior and Marketing Strategy, McGraw Hill International Edition,
Boston, 2008., pp. 5-10.
45

Ponaanje potroaa

41

se za ocene i stavove koje potroai formiraju

posle kupovine, tj. korienjem i konzumiranjem proizvoda i usluga. injenica je da potroai, sa individualnog stanovita, donose
dobre, ali i loe odluke u kupovini. Naime,
teko je pretpostaviti da potroai u svim
situacijama u kupovini proizvoda i usluga
donose najbolje odluke. Od iskustva potroaa u korienju i konzumiranju proizvoda
i usluga, koje moe biti pozitivno (zadovoljstvo) ili negativno (nezadovoljstvo), u najveoj meri zavisi da li e se oni ponovo opredeliti za kupovinu iste marke proizvoda.49

2.2. Vrste potroaa

Potroa je drutveno i kulturno bie. On je u isto vreme individua za sebe, lan porodice,
predstavnik grupe ili odreene drutvene klase ili sloja, pripadnik odreene nacije, rase, vere,
dravljanin odreene zemlje itd. Potroa je osoba koja poseduje novac (sredstva) i volju da
kupuje proizvode i usluge. Potroa, meutim, moe biti preduzee i odreena institucija (kola, bolnica i dr.) koji takoe kupuju proizvode i usluge i koriste ih za obavljanje svoje osnovne
delatnosti (slika 2-2.).50
Slika 2-2. Vrste potroaa

Finalni potroai su osobe koje kupuju proizvode i usluge za linu, porodinu i kunu upotrebu ili poklon. Najee se radi o pojedincima ili manjim grupama sa kojima su
potroai blisko povezani. U svim sluajevima radi se o krajnjim, finalnim korisnicima i
potroaima proizvoda i usluga.
49
50

42

Marii B., Ponaanje potroaa, str. 14.

Marii B., Ponaanje potroaa, str. 15-17.

Ponaanje potroaa

Poslovni potroai kupuju proizvode i usluge za dalju proizvodnju, obavljanje poslovanja ili preprodaju drugim kupcima i potroaima. U literaturi se ovi potroai nazivaju
jo industrijski kupci. To su preduzea iz privrednih i neprivrednih delatnosti, javne,
dravne (vladine) i druge agencije i institucije (kole, bolnice i dr.), bez obzira da li su
profitno ili neprofitno orijentisani.
Podela potroaa na finalne i poslovne odgovara klasifikaciji proizvoda u marketingu
na potrona i proizvodna dobra. Finalni potroai kupuju potrona dobra, dok su kupci
proizvodnih dobara poslovni potroai, odnosno industrijski kupci. Pod potronim dobrima podrazumevaju se fiziki objekti (stvari) koji se, kao i brojne usluge, nude na prodaju
finalnim potroaima. Poslovni potroai kupuju proizvodna dobra i koriste proizvodne
usluge da bi obavili svoju osnovnu delatnost.
Osnovna razlika je u ciljevima i motivima kupovine poslovnog kupca, odnosno potroaa. Ponaanje ove vrste potroaa uslovljeno je i specifinim organizacionim i grupnim
faktorima. Istraivanjem potreba i motiva poslovnog kupca bavi se posebna nauna disciplina (Organizational Buying Behavior).

2.3. Pojmovi: Kupac-Korisnik-Potroa

U objanjavanju pojmova koji se odnose
na ponaanje finalnog i poslovnog potroaa
potrebno je ukazati na razlike izmeu kupca, korisnika i potroaa proizvoda i usluga
(slika 2-3.).51
Kupac je osoba koja vri (obavlja) stvarnu kupovinu. To je osoba koja bira proizvode i usluge i kupuje u odreenoj prodavnici
ili od konkretnog preduzea. Kupac se moe
definisati kao bilo koja osoba koja na shvatljiv nain kupuje ponueni proizvod ili uslugu. To podrazumeva nekog ko ima interes za
odreenim proizvodom i nameru da isti nabavi (kupi). Kupac je, po pravilu, anonimna
osoba koja je potencijalno voljna i sposobna da kupuje.
U trgovinskom poslovanju kupac je lice koje aktom kupoprodaje preuzima ili stie pravo
da preuzme robu (uslugu), a obavezuje se da za nju plati kupoprodajnu cenu.52 Pri tome, nije
neophodno da kupac u isto vreme bude osoba koja donosi odluku o kupovini. Kupac moe
biti i finalni potroa ili proizvodno ili trgovinsko preduzee ili neka institucija koja proizvode
i usluge nabavlja i koristi u poslovne svrhe.
Razlikuju se stvarni i potencijalni kupci. Stvarni kupci su oni koji zaista i kupuju
(stalno ili povremeno) konkretne proizvode i usluge. Potencijalni kupci su oni koji
51
52

Marii B., Ponaanje potroaa, str. 17-21.

Kukolea S, Organizaciono-poslovni leksikon, Rad, Beograd, 1986., str. 690.
Ponaanje potroaa

43

bi mogli kupovati odreene proizvode i Slika 2-3. Kupac Korisnik Potroa

usluge, ali to ne ine iz raznih razloga, ili
bar ne jo.
Zadatak marketinga je da zadri postojee, a da potencijalne prevede u stvarne kupce proizvoda i usluga preduzea.
Najvie to preduzee moe da postigne
u konkurentskoj utakmici na tritu jeste
da to vie potencijalnih prevede u stalne
kupce, koji e ne samo redovno kupovati
proizvode/usluge nego ih i aktivno promovisati.
Osoba koja obavlja stvarnu kupovinu nije uvek korisnik ili bar ne jedini korisnik nabavljenog proizvoda ili usluge. Dakle, korisnik je osoba ili institucija koja privremeno ili
povremeno upotrebljava odreeni proizvod ili koristi odreenu uslugu, bez obzira na to
to nije i stvarni kupac. Korisnik obino nije vlasnik robe ili usluge. Najvie korisnika javlja
se kod trajnih potronih dobara i usluga. Za marketing preduzea znaajno je ustanoviti
da li korisnik uestvuje ili odluuje u procesu kupovine proizvoda i usluga. Mogue je da
kod odreenih proizvoda kod kojih su kupac i korisnik razliita lica treba uzeti u obzir
ponaanje i stavove jednih i drugih, npr. kod industrijske potronje (kupac se nalazi u
nabavnoj slubi, a korisnik u proizvodnji)....53
Prema Mariiu potroa je osoba koja proizvode i usluge upotrebljava za zadovoljavanje linih i porodinih potreba. Potroa ima elju za odreenim proizvodom ili
uslugom. Sinonim za potroaa je konzument, od engleske rei consumer. Vrlo esto se
za potroaa kae da je to osoba koja stalnim donoenjem odluka o kupovini proizvoda i
usluga reava svoje probleme.
Osim osobe, potroaka jedinica moe biti domainstvo, preduzee i druge profitne
i neprofitne institucije. Engleski termin customer pojmovno se odnosi na ponaanje
finalnih i poslovnih (industrijskih) potroaa.
Potroai formiraju trite potroaa koje je u fokusu marketing istraivanja.
Trite potroaa razlikuje se od drugih trita po osnovu svrhe u koju se kupuju
proizvodi i usluge. Potrona dobra koja su predmet kupoprodajnih odnosa na ovom
tritu slue zadovoljavanju linih i porodinih potreba i elja potroaa. Radi se o
tzv. krajnjoj potronji. Trite potroaa definie broj stvarnih i potencijalnih potroaa, njihova spremnost da kupuju odreene vrste proizvoda i usluga i platena
sposobnost (kupovna mo).

53

44

Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd, 1977., str. 139.

Ponaanje potroaa

2.4. Analiza razliitih situacija

angaovanja u kupovini
Situacije u kupovini razliito utiu na ponaanje potroaa. Pod uticajem su brojnih i
raznovrsnih faktora u okruenju. Ovi faktori imaju snaan uticaj na aktuelno ponaanje.
Konkretan potroaev izbor zavisi od konkretne situacije. Potroai se razliito ponaaju
kada razgledaju ili trae reenja za svoje line potrebe od ponaanja kada obavljaju kupovinu konkretnog proizvoda u neku drugu svrhu. Razlikuju se ponaanja kada se kupuju
obini, svakodnevni proizvodi u odnosu na kupovinu trajnih, vrednijih potronih dobara.
Drugaije se potroa ponaa u samousluzi ili robnoj kui, nego kada kupuje u specijalizovanom prodajnom objektu. To ponaanje ispoljava se u razliitom vremenu, energiji i
troenju novca u kupovini.
Za marketing proizvodnih i trgovinskih preduzea relevantne su sledee situacije od
uticaja na ponaanje potroaa: potronja, raspolaganje, kupovina i situacija uslovljena
komunikacijom.54
Analiza potronje i raspolaganja objanjava nain na koji potroa koristi odreenu
kategoriju ili marku proizvoda. Na osnovu toga ljudi iz marketinga u stanju su da kreiraju
i utiu na stepen satisfakcije potroaa.
Nekada situacija u vezi raspolaganja proizvodom moe dovesti do znaajnih drutvenih i linih problema za potroae, ali i marketing anse za preduzea. in kupovine zavisi
od toga ta e potroa zatei u prodavnici, zatim za koga kupuje odreeni proizvod i da
li je situacija u kupovini predvidiva ili ne.
Situacija uslovljena komunikacijom podrazumeva izloenost potroaa stimulansima (informacijama) kako bi doneo ispravnu
odluku. Na potroae koji su zainteresovani i
angaovani za kupovinu nekog proizvoda ili
usluge mnogo je lake i efektnije uticati propagandnom porukom nego na ostale.
Sledeih pet karakteristika bitno opredeljuju ponaanje potroaa u konkretnim situacijama u kupovini proizvoda i usluga: fiziko
okruenje, drutveno (socijalno) okruenje,
vreme, konkretan zadatak (kupovina) i iznenadna situacija.55
Empirijski je dokazano da fiziko okruenje (npr. izgled i ureenost prodajnog objekta, nain izlaganja i araniranja proizvoda, aroma, svetlo, muzika i dr.) snano utie na
54
55

Neal C., Quester P., Hawkins I. D., Consumer Behaviour: Implications for Marketing Strategy, McGrawHill/Irwin, North Ryde, Australia, 2006., str.37-38.
Assael H., Consumer Behavior and Marketing Action, pp. 183-184.
Ponaanje potroaa

45

konkretnu odluku potroaa o kupovini. Fiziko okruenje ine i lokacija, klima (podneblje), stepen urbanizacije okruenja, vreva, guva i drugi geodemografski faktori. Fiziko
okruenje utie na potroaevu percepciju kroz senzorni mehanizam vida, sluha, mirisa,
ukusa i dodira. Neki elementi fizikog okruenja stimulativno utiu na potroae da kupe
proizvod ili uslugu koje nisu planirali pre ulaska u prodajni objekt. Okruenje ja vano za
formulisanje marketing strategija zbog toga to je to medijum u kojem deluju stimulansi
koji treba da utiu na potroae. Studije fizikog okruenja posebno su vane za maloprodaju koja je u neposrednom kontaktu sa potroaima.
Najnovije tendencije u maloprodaji imaju za cilj da fiziko okruenje (prodajne objekte) uine jo privlanijim i gostoljubivijim za potroae. Drutveno (socijalno) okruenje,
bilo da je re o porodinom slavlju, doeku gostiju, proslavi roendana i dr., utie na
vrstu kupovine, odnosno izbor proizvoda i usluga. Dobar broj odluka o kupovini upravo je rezultat faktora koji deluju u drutvenom okruenju potroaa. Uticaj referentnih
grupa je snano izraen kroz socijalno okruenje na potroake navike. Takoe, ljubaznost prodajnog osoblja, njihova predusretljivost i sl. mogu imati jak efekat na kupovinu
proizvoda/usluge.
Vreme kupovine (jutro, vee, sezona i dr.) takoe utie na odluku o kupovini proizvoda, kao i protok vremena od poslednje kupovine istog proizvoda. Pritisak (nedostatak)
vremena u kupovini orijentie potroae da kupuju proizvode sa markom i visokom cenom kako bi bili sigurni u dobijeni kvalitet. Urgentnost i neophodnost kupovine takoe
imaju uticaja na situacije u kojima se potroai mogu nai. Mnogi proizvodi i usluge
kreirani su da bi potroaima utedeli vreme i napor u kupovini (brza hrana, ekspresne
saobraajne linije i dr.). Ukoliko postoje izraene potroake navike, praktikuje se produenje/prilagoavanje radnog vremena kako bi se izalo u susret potroaima. Neki ljudi
odluke o kupovini lake donose ujutro, nego uvee. Meutim, kada je u pitanju vreme
kupovine zabeleena su i drugaija ponaanja potroaa.
Da bi pravilno analizirali konkretnu situaciju i kupovinu, ljudi iz marketinga pre svega
treba da shvate glavne ciljeve koji usmeravaju ponaanje potroaa. Zatim, potrebno je
da utvrde kljune aspekte drutvenog i fizikog okruenja za datu situaciju, ukljuujui
marketing strategije koje mogu uticati na ponaanje potroaa. Konano, moraju pokuati
da razumeju afektivne i kognitivne odgovore, kao i ponaanja potroaa na stimulanse u
okruenju. Ne treba zanemariti vreme kupovine i kupovine izazvane iznenadnim stanjem.
Samo na ovaj nain mogue je rei da preduzee razume svoje potroae i da im nudi ono
ta im je zaista potrebno i ta ele.
Istraivanjem i analizom razliitih situacija koje imaju ili mogu imati uticaja na ponaanje potroaa pribavljaju se odgovori od znaaja za marketinku praksu preduzea.
Tako na primer, analiza fizikog okruenja omoguuje da se bolje upozna mesto, odnosno prodavnica gde i zbog ega potroai najee kupuju odreeni proizvod ili uslugu.
Istraivanjem socijalnog okruenja dobija se odgovor na pitanje zato odnosno u koju
svrhu potroai kupuju proizvode i usluge. Ovakvom analizom takoe se identifikuje vreme odnosno period kada potroai najee kupuju potrebne artikle. Analiza konkretne
46

Ponaanje potroaa

kupovine prua odgovor na pitanje kako potroai kupuju (npr. za gotov novac ili korienjem kreditne kartice i dr.) i koliko su spremni da se angauju u odreenoj kupovini.
Konano, istraivanje uslova pod kojim se kupuje (npr. raspoloenje, tenzija i sl.) od
ne manjeg su znaaja da se odrede faktori koji utiu na iznenadne (itaj neplanirane)
kupovine potroaa.56 Sve u svemu, faktori situacije pojedinano ili u kombinaciji mogu
dovesti do konkretnog potroaevog izbora u kupovini.
Analiza razliitih situacija u kupovini objanjava i nivo angaovanosti (ukljuenosti) potroaa
u proces kupovine odnosno donoenja odluke
o kupovini. Angaovanost se odnosi na potroaevu percepciju znaaja ili line relevantnosti
odreenog objekta (proizvod/usluga), dogaaja
ili aktivnosti. Angaovanost potroaa posmatra
se kao motivisanost da se prikupljaju i razmatraju
relevantne informacije. Od bitnog uticaja na angaovanje potroaa su raspoloive informacije o
proizvodima i uslugama mogunostima njihove
nabavke (kupovine). U svakom sluaju, nivo angaovanosti odnosi se na itav proces kupovine, od stepena u traenju i ocenjivanju alternativnih proizvoda, do konanog izbora proizvoda. Poznato je da angaovanje potroaa
moe ii od inercije do pasioniranosti.
Empirijska istraivanja ukazuju na jaku korelaciju izmeu koncepcije nivoa angaovanosti i koncepcije procesa informisanja potroaa. Sa porastom nivoa angaovanosti
potroaa raste i potreba za brojnim i raznovrsnim informacijama. To je naroito izraeno
u fazama panje i razumevanja u procesu informisanja potroaa. Ukoliko je potroa
voljan i spreman da primi vei broj marketinkih informacija, odnosno ako je u pitanju
vii nivo njegove angaovanosti u kupovini i potronji, onda je preduzee u situaciji
da kreira i emituje sloenije propagandne poruke o proizvodima i uslugama.
Dokazano je da nivo angaovanosti potroaa u konkretnoj kupovini zavisi od sledea
etiri faktora: 1) vanosti proizvoda za potroaa; 2) stepena rizika kupovine; 3) simbolike
vrednosti proizvoda, i 4) hedonistike (emocionalne) vrednosti proizvoda u potronji.57
Hedonizam je kult potronje. U ponaanju potroaa odnosi se na aspekt zadovoljstva
kupljenim proizvodima i uslugama. Za marketing je vano da utvrdi stepen u kojem su
potroai povezani sa proizvodima/uslugama odnosno brendovima.
Razlikuju se visok i nizak nivo (stepen) angaovanosti potroaa u procesu kupovine
proizvoda i usluga.58 Neki autori smatraju da se izmeu niske i visoke angaovanosti radi
o umerenoj angaovanosti (sl.2-4.).
56
57
58

Marii B., Ponaanje potroaa, str. 25-26.

Marii B., Ponaanje potroaa, str. 25-27.
Engel J. F.. Blackwell R.D, Consumer Behavior, The Dryden Press and Holt - Saunders, Japan, Tokyo,
1982., pp. 23-40.
Ponaanje potroaa

47

Visok nivo angaovanosti podrazumeva ekstenzivni (produeni) proces odluivanja o

kupovini u kojem in kupovine ili potronje ima snanu linu notuvanost i znaaj. Ove
kupovine najee ukljuuju finansijski rizik, jer se esto radi o skupim proizvodima. S
obzirom na to da se radi o produenom procesu kupovine, potrebno je aktivno traenje i
korienje informacija i to zahteva visoko angaovane potroaa u kupovini (potronji).
Potroai koji su visoko angaovani u procesu kupovine iskazuju mnogo vii stepen satisfakcije proizvodima i uslugama od drugih potroaa.
Slika 2-4. Kupovina niske i visoke angaovanosti

Izvor: Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketing
Strategy, pp. 511.

48

Ponaanje potroaa

Nizak stepen angaovanosti vezan je za situaciju kada potroau nije od posebnog

(linog) znaaja koji proizvod ili marku proizvoda e kupiti odnosno nabaviti. U ovom
sluaju ne ukljuuje se tzv. ego potroaa. Proces odluivanja o kupovini mnogo je jednostavniji i sasvim drugaiji od kupovina koje za osnovu imaju statusni simbol ili neko
drugo zadovoljstvo potroaa. Nizak nivo angaovanosti potroaa karakteriu inercija i
rutina u ponaanju, s obzirom na to da potroai zbog malog rizika kupovine nisu motivisani da razmatraju alternativna reenja. Potroai u ovoj situaciji uglavnom kupuju
proizvode koji zahtevaju nizak nivo njihove angaovanosti. U poveanju stepena (nivoa)
angaovanosti potroaa koriste se novi i snani promocioni stimulansi, uspostavljaju
dugotrajni odnosi sa potroaima, zadovoljavaju hedonistike potrebe itd. Na osnovu
brojnih istraivanja, preduzeima se ipak sugerie da ne pokuavaju da menjaju nivo
angaovanosti potroaa, nego da prilagode svoje marketing miks programe aktuelnom
stanju njihove angaovanosti.

2.5. Obuhvat i nivoi analize potroaa

Marketinki eksperti smatraju da e uticaj potroaa na kvalitet i izbor proizvoda i usluga
sve vie jaati sa razvojem savremenog drutva. Praktino, u budunosti svaki posao (biznis)
poinjae analizom i predvianjem ponaanja potroaa. U tom smislu, preduzea koja kreiraju
svoju budunost moraju da ine vie za zadovoljstvo potroaa, tanije morae da ih neprekidno zadivljuju (oduevljavaju). Da bi se razumelo i objasnilo ponaanje potroaa neophodno je
analizirati sve aspekte tog ponaanja i faktore koji ga uslovljavaju. Mora se poi od injenice da
se ponaanje potroaa ispoljava u svakoj fazi procesa odluivanja i potronje (sl.2-5.).
Slika 2-5. Faze procesa odluivanja i potronje

Ponaanje potroaa poinje znatno pre samog ina kupovine (anticipativna faza) upravo
u trenutku kada potroa postane svestan svoje potrebe. Potroa tada uoava (osea) razliku
izmeu stvarnog i eljenog stanja u zadovoljenju svoje potrebe.
Aktuelna faza kupovine se odnosi na sam trenutak kupovine, kada potroa procenjuje i
bira izmeu razliitih marki proizvoda, opredeljuje se za mesto gde e kupiti, da li e platiti
gotovinom ili ekom, kreditnom karticom i dr.
Ponaanje potroaa

49

Ponaanje potroaa se zavrava i ukljuuje ponaanje posle (retrospektivna faza) obavljene

kupovine (zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupljenim proizvodom/uslugom), to je neobino
vano u potroaevom ponovnom opredeljivanju za kupovinu iste marke proizvoda/usluga.
Istraivanje potroaa sprovodi se na razliitim nivoima analize. Razlikuju se analiza
ponaanja potroaa na nivou pojedinca, mikrookruenja i makrookruenja (sl.2-6.). 59
U analizi ponaanja potroaa na nivou Slika 2-6. Nivoi analize potroaa
pojedinca u fokusu je identifikovanje procesa i faktora koji utiu na osobu u kupovini i potronji i raspolaganju proizvodima i uslugama. Teite je na psiholokim
istraivanjima individualnog ponaanja
potroaa, koje je u dobroj meri zavisno od
intrapersonalnih faktora i linosti. U ovim
istraivanjima najvaniji su doprinosi eksperimentalne i klinike psihologije. Ne zanemaruje se ni doprinos motivacionih istraivanja.
Ovim istraivanjima bave se posebno obueni
kadrovi.
Analiza na nivou mikrookruenja obuhvata interpersonalne i situacione faktore izvan
linosti (osobe) koji utiu na njeno ponaanje u bilo koje vreme i na razliitim lokacijama. Na primer, istrauje se uticaj porodice i drugih relevantnih i referentnih grupa na
proces odluivanja pojedinca o kupovini. Poseban aspekt ove analize ine istraivanje
komunikacije i informacija kojima su izloeni potroai od strane marketinga preduzea
i drugih trinih aktera.
Analiza na nivou makrookruenja obuhvata iroki set snaga i faktora koji utiu da
se veina potroaa ponaa slino u procesu kupovine. Ovde se misli na efekte i uticaje
kulture, potkulture, drutvene klase i sloja, ekonomskih uslova, dravne regulative i drugih
inilaca na ponaanje potroaa. Analiza ponaanja potroaa na nivou makrookruenja
posebno je znaajna u meunarodnom marketingu.

59

50

Marii B., Ponaanje potroaa, str.35.

Ponaanje potroaa

REZIME
U sutini, sve definicije ponaanja potroaa polaze od toga da je to specifian vid
ponaanja koje ljudi ispoljavaju u procesu razmene na tritu da bi zadovoljili svoje
potrebe i elje. Ovaj specifian vid ljudskog ponaanja uslovljen je delovanjem velikog
broja eksternih i internih faktora i koji je zbog toga, ali i zbog marketing aktivnosti
preduzea, podloan estim promenama i evoluiranju Ponaanje potroaa se najbolje
moe oslikati kao svojevrsna arolikost u ukupnosti ljudskih akcija i reakcija u procesu
kupovine i potronje.
Potreba da se razume ponaanje potroaa i razlozi njihove kupovine je centralna u
konceptu marketinga proizvoda i usluga namenjenih finalnim i poslovnim potroaima.
Podela potroaa na finalne i poslovne odgovara klasifikaciji proizvoda u marketingu
na potrona i proizvodna dobra. Finalni potroai kupuju potrona dobra, dok su kupci
proizvodnih dobara poslovni potroai, odnosno industrijski kupci. Pod potronim dobrima podrazumevaju se fiziki objekti (stvari) koji se, kao i brojne usluge, nude na prodaju
finalnim potroaima. Poslovni potroai kupuju proizvodna dobra i koriste proizvodne
usluge da bi obavili svoju osnovnu delatnost. U objanjavanju pojmova koji se odnose na
ponaanje finalnog i poslovnog potroaa potrebno je ukazati na razlike izmeu kupca,
korisnika i potroaa proizvoda i usluga.
Za marketing preduzea relevantne su tri situacije od uticaja na ponaanje potroaa:
potronja, kupovina i situacija uslovljena komunikacijom. Analiza potronje objanjava
nain na koji potroa koristi odreenu marku proizvoda. in kupovine zavisi od toga
ta e potroa zatei u prodavnici, zatim za koga kupuje odreeni proizvod i da li je
situacija u kupovini predvidiva ili ne.
Dokazano je da nivo angaovanosti potroaa u konkretnoj kupovini zavisi od sledea etiri faktora: 1) vanosti proizvoda za potroaa; 2) stepena rizika kupovine; 3)
simbolike vrednosti proizvoda, i 4) hedonistike (emocionalne) vrednosti proizvoda u
potronji. Subjektivna procena znaaja odreene kupovine naziva se oseaj ukljuenosti
(angaovanosti). U zavisnosti od konkretne situacije i nivoa angaovanosti potroaa u
procesu kupovine, razlikuju se tri osnovna tipa ponaanja potroaa u kupovini: rutinsko,
ogranieno i ekstenzivno ponaanje.
Ukoliko se eli da se ponaanje potroaa razume i objasni na to je mogue adekvatniji nain, neophodno je analizirati sve aspekte tog ponaanja i faktore koji ga uslovljavaju. Mora se poi od injenice da se ponaanje potroaa ispoljava u svakoj fazi procesa
odluivanja i potronje. Poinje znatno pre samog ina kupovine (anticipativna faza)
upravo u trenutku kada potroa postane svestan svoje potrebe. Potroa tada uoava
(osea) razliku izmeu stvarnog i eljenog stanja u zadovoljenju svoje potrebe. Odvija
se za vreme (aktuelna faza) kupovine kada procenjuje i bira izmeu razliitih marki
proizvoda, opredeljuje se za mesto gde e kupiti, da li e platiti gotovinom ili ekom, kreditnom karticom i dr. Zavrava se i ukljuuje ponaanje potroaa posle (retrospektivna

Ponaanje potroaa

51

faza) obavljene kupovine (zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupljenim proizvodom), to je

neobino vano u potroaevom ponovnom opredeljivanju za kupovinu iste marke proizvoda. Ova poslednja faza naroito dobija na znaaju poslednjih godina, jer u potpunosti
odraava ispunjenje osnovnog cilja marketing aktivnosti, a to je ostvarivanje profita kroz
poveanje stepena satisfakcije potroaa.
Istraivanje ponaanja potroaa sprovodi se na razliitim nivoima analize. Razlikuju
se analiza ponaanja potroaa na nivou pojedinca, mikrookruenja i makrookruenja.
U velikoj meri nivoi analize ponaanja potroaa korespondiraju i odraavaju interdisciplinarnost ove mlade marketinke nauke.

1.
2.
3.
4.

Pitanja za diskusiju

Definicija ponaanja potroaa Amerikog udruenja za marketing?

Osnovne vrste potroaa?
Objasnite razlike izmeu kupca, korisnika i potroaa?
Kojih pet karakteristika bitno opredeljuje ponaanje potroaa u razliitim situacijama u kupovini?
5. Osnovni nivoi angaovanosti potroaa u kupovini?
6. Faze obuhvata ponaanja potroaa?
7. Nivoi analize ponaanja potroaa?

52

Ponaanje potroaa

3.

istraivanje POTROAA

3.

ISTRAIVANJE POTROAA

otroai treba da budu u centru marketing istraivanja, jer informacije o njihovom ponaanju u razliitim situacijama u kupovini i korienju proizvoda i usluga omoguuju
realnu osnovu planiranja marketing strategija u preduzeima kao to su npr. segmentacija trita, diferenciranje proizvoda, pozicioniranje ili repozicioniranje proizvoda i dr.
Ignorisanje znaaja koji informacije o ponaanju potroaa imaju za donoenje marketing
odluka pre ili kasnije moe dovesti preduzee do poslovnih promaaja i gubitaka. Da bi
se smanjio rizik koji uvek postoji u donoenju marketing odluka, saznanja o ponaanju
potroaa treba stalno uveavati i unapreivati, a to dalje zahteva postavljanje novih i
modifikovanje postojeih marketing strategija i taktika preduzea.
Ponaanje potroaa na tritu je stimulisano i motivisano brojnim ekonomskim, demografskim, sociolokim, psiholokim, politikim i drugim faktorima i razlozima koje je skoro
nemogue u potpunosti kontrolisati, pa je zbog toga potrebno da preduzee istraivanjem
spozna i utvrdi glavne motive i druge faktore koje utiu na ponaanje potroaa i da tome
prilagodi marketing strategije i akcije (sl.3-1). Kljuni nain na koji preduzea ue o potroaima je u utvrivanju injenica (prikupljanje i analiza podataka) o njihovim prolim
i sadanjim kupovinama i stepenu u kojem su zadovoljni izborom i kvalitetom proizvoda
i usluga.
Slika 3-1. Potroa u fokusu marketing istraivanja

Ponaanje potroaa

55

Ovi podaci imaju dugoroan uticaj na marketing aktivnosti preduzea. Pored pribavljanja ovih podataka, preduzee ima zadatak da utvrdi i razloge zbog kojih se potroai opredeljuju ili ne opredljuju za kupovinu njegovih proizvoda ili usluga, odnosno ta hvale ili
zameraju u vezi s tim. Za prikupljanje takvih podataka i informacija koriste se motivaciona
istraivanja koja u zadovoljavajuoj meri mogu da objasne ponaanje potroaa prilikom
kupovine proizvoda i usluga u razliitim situacijama na tritu. Ova vrsta istraivanja je
orijentisana ka upoznavanju psihologije potroaa, kao i naina na koji se oni motiviu u
procesu kupovine na tritu. Dobro izvreno motivaciono istraivanje moe nam pomoi
da saznamo sklonosti potroaa, njihove stavove, verovanja i ubeenja. Time se, pored
eksternih (ekonomskih, sociolokih i dr.) uticaja, sagledavaju i interni (psiholoki) faktori
koji opredeljuju ponaanje potroaa u kupovini proizvoda i usluga.
Marketing istraivanja, posebnom metodologijom prikupljanja i analiziranja relevantnih informacija, povezuju preduzee sa kupcima, odnosno potroaima proizvoda i
usluga na tritu. U razvijenom konkurentskom okruenju informacije o potroaima su
kritina karika efektivnog i efikasnog upravljanja savremenim preduzeem.
Marketing istraivanja omoguavaju da se identifikuju osnovna pitanja na koja treba
odgovoriti da bi se podmirile potrebe graana kao potroaa, privrede i drutva. Menadment treba da daje svoj doprinos definisanju pravih pitanja na koje treba dobiti odgovore
marketing istraivanjem. Odgovor nije masa statistikih podataka, ve odluka koju treba
doneti da se pobolja podmirenje potreba potroaa i trina pozicija preduzea.
Smatra se da menaderi marketing istraivanja koriste iz sledeih razloga: da analizom
trita identifikuju potrebe potroaa, oekivanja i odgovore, kao i konkurentsku ponudu
i strategije; da identifikuju trine anse u terminima agregatne tranje i potencijala, kao
i vrste proizvoda/usluga koje e ponuditi; da dizajniraju marketing program, ukljuujui
odluke o razvoju novog proizvoda/usluge; da olakaju sprovoenje marketing programa
i procene uspenosti marketing programa.60
Znaaj marketing istraivanja vrlo esto prevazilazi potrebe marketing menadera i od
koristi je za sve menadere preduzea. U tom smislu istiu se sledee tri funkcije marketing
istraivanja: skeniranje ansi i opasnosti u okruenju; procena rizika buduih marketing
programa i sprovoenje i praenje (monitoring) aktuelnih marketing programa61. Marketing istraivanja ne garantuju uspeh poslovne akcije ni ispravnost odluke koju treba da
donese menadment preduzea, ali znaajno doprinosi smanjenju rizika koji uvek postoji
kod donoenja upravljakih odluka koje se odnose na tranju za proizvodima i uslugama
preduzea. Razvoj marketing programa baziranih na marketing istraivanjima, prikazani
su u tab. 3-1.

60 Bagozzi R.P., Rosa J.A., Celly K.S., Coronel F., Marketing Management, Prentice Hall, Upper Saddle
River, New Jersey, 1998., pp.197.
61 Winer S. Russell, Marketing Management, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000., str. 77-78.

56

Ponaanje potroaa

Tabela 3-1. Razvoj marketing programa reprezentativne odluke koje se donose na osnovu
marketing istraivanja
1. Odluke o segmentaciji trita
Koje segmente targetirati ?
Koje koristi su najvanije za svaki segment ?
Na kojim geografskim podrujima nastupiti ?
2. Odluke o proizvodu/usluzi
Koje specifinosti/karakteristike treba da poseduje usluga?
Kako pozicionirati uslugu?
3. Odluke o distribuciji
Koje lokacije izabrati?
Koje vreme isporuke?
Koja podruja izabrati-agenti, E kanali..?
4. Odluke o promociji
Koje instrumente koristiti?
U kojem kontekstu koristiti integrisane marketing komunikacije?
Koliki je budet?
Kako kontrolisati promotivne aktivnosti?
5. Odluke o linoj prodaji
Koji tipovi potroaa imaju najvei potencijal?
Koliko nam je potrebno saradnika?
6. Odluke o cenama
Koji nivo cena treba primeniti?
Koje vrste akcija treba ponuditi tokom godine?
Kako odgovoriti na cenu konkurencije?
7. Odluke o markama (brendovima)
ta bi trebalo da bude ime, simbol, logo ili slogan koji e asocirati sa proizvodom/uslugom?
Koja pozicija marke e biti prihvaena u odnosu na konkurenciju?
Kako poveati lojalnost marke?
8. Odluke o satisfakciji potroaa
Kako meriti satisfakciju potroaa?
Koliko je esto meriti?
Kako reavati albe potroaa?
Izvor: Aaker A.D., Kumar V., Day G., Marketing research, John Wiley and Sons, Inc. New York,
1998., pp. 9.

Razlozi istraivanja ponaanja potroaa su viestruki. Istraivanje nam pomae da bolje shvatimo i analiziramo odluke o kupovini i da postanemo svesniji kvaliteta proizvoda.
Ponaanje potroaa

57

U sutini, istraivanje ponaanja potroaa obezbeuje tri vrste informacija. Pre svega
rezultati istraivanja pomau nosiocima poslovne politike na svim nivoima da se lake
orijentiu na prave probleme i tako postignu efektivnost i efikasnost u marketing naporima. Drugo, istraivanjem se pribavljaju brojne injenice o veliini i strukturi trinih segmenata, demografskim karakteristikama potroaa, stilu ivota, zadovoljstvu ponudom,
potronji, motivaciji i sl. i tree, na rezultatima istraivanja zasnovane su mnoge teorije
koje su postale esencijalne u formulisanju marketing strategija i akcija.

3.1. Ciljevi i svrha istraivanja

Definisanje problema i ciljeva istraivanja esto su najtei korak u procesu istraivanja.
Na primer, menaderi lanaca diskontnih prodavnica na malo su odluili da sprovedu
istraivanje kako bi proverili da li je loa privredna propaganda uzrokovala pad prodaje.
Menadere su zbunili rezultati koji su pokazali da trenutno oglaavanje dolazi do izabranih
segmenata sa odgovarajuom porukom. Ispostavilo se da lanac prodavnica nije isporuivao ono to je potroaima bilo obeano. Paljivim definisanjem problema izbegli bi se
trokovi istraivanja delotvornosti promocije. Istraivanje realnog problema trebalo je da
obuhvati reakciju potroaa na proizvode, usluge i cene koje se nude u u prodavnicama
tog trgovakog lanca.
Proizilazi da su osnovni ciljevi istraivanja ponaanja potroaa sledei: da se predvidi
ponaanje potroaa na osnovu saznanja kojima se raspolae, i da se razume i objasni to
ponaanje kako bi se unapredila teorijska saznanja iz ove oblasti.62
Dualnost ovih ciljeva zasniva se na dve paradigme o ponaanju potroaa. U poslednje
tri decenije dominirajua je paradigma koja u objanjavanju i predvianju ponaanja
potroaa poiva na procesu informisanja (informaciono procesiranje). Koristi se nauni
metod u istraivanju i zanima se za to kako ljudi primaju, uvaju i koriste informacije - tzv.
CPM model (Consumer Processing Model). Potroai se posmatraju kao ciljno orijentisane
osobe koje racionalno odluuju da bi ostvarile maksimum line satisfakcije. Karakteriu
se racionalnim, kognitivnim, rezonskim i sistematinim nainom odluivanja i kupovine.
Pravac u istraivanju potroaa koji u osnovi ima ovu paradigmu naziva se pozitivizam. Pozitivisti nastoje da budu objektivni i empirijski trae uzroke ponaanja, a rezultate
istraivanja uoptavaju na iru populaciju i pokuavaju da utvrde odreene zakonitosti
u ponaanju potroaa. Polaze od pretpostavki da se dogaaji mogu meriti, a uzroci ponaanja identifikovati i usmeravati. U istraivanju ponaanja potroaa pozitivisti koriste
kvantitativne metode i tehnike kao to su npr. anketa, eksperiment i opservacija. Rezultati
istraivanja prvenstveno su namenjeni marketing menaderima.
Pozitivizam usmerava ljude na prouavanje kako funkcioniu objekti i tehnologija i
posmatra svet kao racionalno i ureeno mesto gde su jasno definisani prolost, sadanjost
i budunost.
62

58

Solomon M. R., Consumer Behavior, Buying, Having and Being, pp.68-69.

Ponaanje potroaa

Drugi pravac istraivanja ponaanja potroaa naziva se interpretivizam i poiva na

tzv. iskustvenoj paradigmi i novijeg je datuma. S obzirom na to da fokusira simboliku
i iskustvo u potronji, ovaj pravac poznat je i pod nazivom eksperimentalizam i olien
je u tzv. HEM (Hedonic Experimential Model) modelu. Istraivai koji pripadaju ovom
pravcu koriste idiografski pristup i zanimaju se za neracionalne aspekte potronje, kao
i uticaj kulture na ponaanje potroaa. Najee se primenjuju etnografija, semiotika,
istoricizam, literarni kriticizam i dr. Teite treba staviti na interpretivistika istraivanja,
jer korienjem kvalitativnih metoda i tehnika na malom uzorku mogu se izmeriti i oceniti
mnoga ponaanja potroaa. 63
Interpretivizam smatra da ljudi previe naglaavaju znaaj nauke i tehnologije i da
takav red ugroava sociokulturni svet u kojem ivimo.
Tabela 3-2. Poreenje izmeu pozitivizma i interpretivizma
CILJ
Pozitivizam
Interpretivizam

Predvianje potroakih akcija

Razumevanje potroakih praksa
PRETPOSTAVKE

Pozitivizam
racionalizam: potroai donose odluke nakon izbora alternativa
uzroci i posledice ponaanja mogu se prepoznati i izolovati
postoji jedna stvarnost
dogaaje je mogue objektivno meriti
uzroci ponaanja mogu se identifikovati
rezultati se mogu generalizovati na iru populaciju
Interpretivizam
ne postoji jedna, objektivna istina
stvarnost je subjektivna
uzrok i posledica ponaanja ne mogu se izolovati
svako iskustvo potronje je jedinstveno
interakcije ispitivaa/ispitanika utiu na rezultate istraivanja
rezultati se ne mogu generalizovati na iru populaciju
Izvor: Schiffman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, Mate doo, Zagreb, 2004., str.17.

Ljudi koji se bave marketingom pravilno su ocenili i prihvatili da izmeu pozitivistike

i interpretivistike paradigme, odnosno modela ponaanja potroaa, postoji komplementarnost, a ne suprotstavljenost (tab.3-2). Sinteza predvianja ponaanja potroaa na
63

Marii B., Ponaanje potroaa, str.40-42

Ponaanje potroaa

59

osnovu pozitivistikog pristupa i razumevanje tog ponaanja koje obezbeuje interpretivistiki pristup, omoguava preduzeima da postave mnogo bolje i delotvornije marketing
strategije.
Svrha istraivanja potroaa je da predvia i adekvatno odgovori ponudom na ispoljeno ponaanje potroaa. Potcenjivanje i precenjivanje trine tranje uglavnom rezultira
poslovnim promaajima preduzea. Da bi se otklonili i reili ovi problemi, potrebno je
pristupiti istraivanju stavova i namera potroaa.
Anticipiranje trendova u ponaanju potroaa obezbeuje kljune strategijske prednosti. Pre svih, ako preduzee, prvo otkrije odreenu trinu potrebu, onda e i biti u
ansi da to trite opslui. Druga prednost je u tome to moe da kreira odreenu trinu
ansu kontroliui latentne potrebe potroaa. I trea, anticipiranje trendova u potrebama
i eljama potroaa i njihovo adekvatno zadovoljavanje stvara pozitivnu sliku i miljenje
o preduzeu u javnosti kao spremnom da uvek izae u susret potroaima. Istraivanja
potroaa omoguavaju:
Kreiranje dodatnih vrednosti za potroae
Poveanje trinog uea i privlaenje novih segmenata
Kreiranje razliite ponude za razliite ciljne segmente
Poboljanje kvaliteta usluga ulaganjem u infrastrukturu i razvoj ljudskih resursa
Razvoj integralnog kvaliteta
Razvoj integrisanih marketing komunikacija
Kreiranje fleksibilnih proizvoda i usluga i plasman kroz nove distribitivne kanale
Aktivno istraivanje take za diferenciranje na tritu
Unapreenje performansi prodajnog sektora savremen informacioni i prodajni
sistem
Unapreenje opte i interne infrastrukture
Kreiranje kriznog menadmenta
Uvaavanje odrivosti razvoja
Unapreenje stratekih investicija
Drutveno odgovorno upravljanje razvojnim resursima i potencijalima i dr.

3.2. Strategije istraivanja ponaanja potroaa

U teoriji i praksi, izdiferencirale su se brojne strategije pogodne za istraivanje ponaanja potroaa. Strategije istraivanja potroaa mogu se razvrstati prema cilju istraivanja,
vrsti podataka koji se prikupljaju i koriste i prema vremenskom okviru istraivanja.64
Prema cilju istraivanja, razlikuju se dve osnovne vrste istraivanja potroaa eksploratorna (kvalitativna) i zakljuna (kvantitativna) istraivanja (tab.3-3.).
64

60

Marii B., Ponaanje potroaa, str.77-80.

Ponaanje potroaa

Tabela 3-3. Komparativni pristupi eksploratornih i zakljunih istraivanja

KOMPONENTE PROJEKTA

KVALITATIVNA
(EKSPLORATORNA)
ISTRAIVANJA

KVANTITATIVNA
(ZAKLJUNA)
ISTRAIVANJA

Svrha

Obezbeuju opti uvid

Potvruju nalaze i
potvruju hipoteze

Izvori podataka

Loe definisani

Dobro definisani

Forma prikupljanja

Nestruktuirana

Struktuirana

Uzorak

Mali

Veliki

Procedura prikupljanja
podataka

Fleksibilna

Stroga, kontrolisana

Analiza podataka

Neformalna

Formalna

Preporuke

Probne

Zakljune

Prilagoeno prema: Marii B., Ponaanje potroaa, str.78-79.

Eksploratorna (kvalitativna) istraivanja usmerena su na identifikaciju promenljivih

koje utiu na ponaanje potroaa i otkrivanje kako potroai mogu reagovati na ove faktore. Ova istraivanja, iako nisu statistiki znaajna, zbog malog uzorka, mogue subjektivnosti i dr. u velikoj meri mogu da pomognu istraivaima da ostvare bolji uvid u predmet
istraivanja, kao i konkretnu problematiku zacrtanih ciljeva istraivanja. Kvalitativna
istraivanja predhode zakljunim istraivanjima. Pozitivni efekti u odnosu na kvantitativna istraivanja ogledaju se u olakanom kreiranju upitnika, izboru tehnike za prikupljanje
podataka, izboru uzorka ispitanika i drugih organizacionih uslova istraivanja.
Kao to je prikazano u tabeli 3-3. eksploratorna (kvalitativna) istraivanja obezbeuju opti uvid za neki predmet istraivanja (npr. pozitivni ili negativni stavovi i procena
vrednosti potroaa o usluzi u supermarketu, avioprevozniku, gostoljubivosti itd.). Razlozi su viestruki: a) zato to je uzorak mali (nije reprezentativan); b) najee se koriste
se instrumenti posebno kreirani za dato istraivanje (nisu testirani); c) analiza podataka
je neformalna (ogranieno korienje statistikih metoda). Tako dobijeni rezultati ne
omoguavaju generalizaciju zakljuaka sa dovoljno verovatnoe kod opte populacije.
Eksploratorna istraivanja obezbeuju relevantne podatke u sledeim situacijama: kada
nema dovoljno informacija o stavovima potroaa; predstavlja dobru osnovu za planiranje
kvantitativnog istraivanja, i obezbeuje postavljanje hipoteze (uzrok-posledica-reenje
problema).
U eksploratornim istraivanjima koriste se fokus grupe, intervjui, testovi i druge motivacione tehnike koje uz pomo savremene informatike tehnologije, na malom uzorku,
omoguavaju dobijanje eljenih podataka.
Ponaanje potroaa

61

Fokus grupe su veoma popularan metod u kvalitativnim (eksploratornim) istraivanjima

i to posebno u motivacionim istraivanjima. Fokus grupe podrazumevaju sprovoenje
intervjua na malom uzorku od 8 do 10 ispitanika sa slinim demografskim, sociolokim,
ekonomskim i drugim karakteristikama da bi se podstakla dinamina i slobodna razmena miljenja o odreenom marketing problemu koje zanima preduzee. Osnovni cilj
fokus grupe je podstai diskusiju kojom e se istraivati stavovi ili vrednosti ispitanika o
nekom zadatom problemu ili temi. Sprovoenje fokus grupa omoguava analitiarima,
menaderima i drugima bolje razumevanje i uvid u razmiljanja neke grupe ljudi. Drugim
reima, dok se klasinom metodom ankete velikog broja ispitanika dobije odgovor na
pitanje ta ljudi misle o nekom pitanju, odnosno, za koju mogunost odgovora se opredeljuju, u sluaju fokus grupa uz ovu informaciju, pokuavamo otkriti zato ljudi imaju
pozitivan ili negativan stav o nekoj temi, pitanju ili problemu.
Fokus grupe65 se ve 50 godina koriste kao
efektivan kvalitativni metod istraivanja, a
ekspanziju doivljaju u poslednjoj dekadi 20
veka. Da bi se odreena tehnika nazvala fokus
grupom, mora se sprovesti po odreenim standardima i normama. Takoe se moraju zadovoljiti i odreeni kriterijumi, da bi to istraivanje
bilo efektivno. Elementi koji ine fokus grupu su: moderator sa autoritetom; sposobnost
korienja verbalne i neverbalne komunikacije;
grupna dinamika; koncentrisanost uesnika u
FG; mogunost praenja fokus grupe od strane
klijenta; kontrola nad sigurnou (screening...);
dinamika priroda procesa (u odnosu na kvantitativna istraivanja, svaka grupa moe biti
individualni projekat i na osnovu prethodne svaku sledeu poboljavati sa neim novim);
brzina procesa i smanjeni trokovi istraivanja.
Proces istraivanja pomou fokus grupa odvija se u sledeim fazama: 1) Brief i zahtev
za ponudu; 2) Klijent objanjava ta je cilj istraivanja i na koja pitanja eli odgovore...; 3)
Pravi se ponuda: cene i dizajn istraivanja; 4) Struktuira se grupa ispitanika; 5) Skrining
upitnik; 6) Vodi za razgovor; 7) Sprovoenje fokus grupe i 8) Izvetaj. Moderator mora
imati odline komunukacione sposobnosti, koje su prilagoene kako razliitim uzrastima
tako i razliitim profilima obrazovanja, statusa, nacionalnosti i sl.
Dobijeni rezultati omoguavaju preduzeu da uopti odreene pretpostavke o
potroaima i situacijama na tritu, doe do novih ili revitalizovanih ideja, pobolja
efikasnost propagandne poruke, shvati motive potroaa, njihov stil ivota itd.
Osim fokus grupa, u kvalitativnim istraivanjima esto se koristi i dubinski intervju.
Metodoloki posmatrano dubinski intervju predstavlja pojedinani razgovor o odreenoj
65

62

Prema podacima, u SAD godinje se formira desetina hiljada fokusnih grupa.

Ponaanje potroaa

temi koja se tom prilikom detaljno obrauje. Dubinski intervju omoguava podsticanje
niza misli, asocijacija, stavova, oseanja kod ispitanika.
Zakljuna (kvantitativna) istraivanja predstavljaju najzastupljeniji nain istraivanja
potroaa i esto su nadgradnja kvalititivnih istraivanja. Preciznije, osnovni cilj ovih
istraivanja jeste da opiu ponaanje potroaa i da ponude objanjenja u vezi sa njihovim
uzrokom. Uz to, zakljune studije omoguuju predvianje ponaanja potroaa i ukazuju
na korake kojima se moe uticati na to ponaanje. Istraivanje se obavlja na reprezentativnom uzorku, koriste se opirni struktuirani upitnici, istraivanje obavljaju obueni
ispitivai, a za analizu podataka koriste se statistike metode, to omoguava dobijanje
validnih podataka.
Cilj kvantitativnih istraivanja je esto potvrivanje rezultata kvalitativnih istraivanja,
koja uglavnom znae produbljivanje sa dodatnim dimenzijama. Zakljuna istraivanja se
mogu podeliti na deskriptivna i kauzalna.
Deskriptivna istraivanja uglavnom imaju za cilj da se identifikuju karakteristike trinog segmenta, pozicija proizvoda/
usluga na tritu. To su najee ankete koje se mogu sprovesti
linim putem (face to face), telefonom, potom, onlajn.
Kauzalna istraivanja su uglavnom eksperimentalna i imaju
za cilj da se utvde uzrono-posledini odnosi i mogu se sprovoditi u kontrolisanim trinim i laboratorijskim situacijama.
Markentika, pa prema tome i istraivanja potroaa, zasnivaju se na korienju dve vrste podataka tj. primarnih i
sekundarnih podataka i informacija: Primarni podaci su oni
koji se prikupljaju po prvi put za specifian problem koji je predmet istraivanja. Ovi
podaci prikupljaju se tzv. terenskim (Field) istraivanjima. Pred istraivaima stoji na
raspolaganju veliki broj razliitih istraivakih tehnika i metoda. Pitanja o kojima treba
voditi rauna jesu ona koja treba da obezbede relevantne informacije (dizajn istraivakih
instrumenata, populacija i uzorak, veliina uzorka, monitoring istraivanja, provera rezultata). Treba posebno istai znaaj istraivakih instrumenata upitnika. Istraiva mora
voditi rauna o pouzdanosti upitnika jer od njega zavisi kako e respodenti odgovarati
na postavljena pitanja.
Meutim, velik broj raznovrsnih podataka i informacija prikuplja se svakodnevno u
razliite svrhe i takvi podaci koji su ve prikupljeni i nalaze se na raspolaganju, nazivaju
se sekundarnim podacima. Istraivanja na osnovu sekundarnih podataka i informacija
naziva se kabinetsko (Desk) i obavlja se u preduzeu. U osnovne vrste izvora sekundarnih
podataka spadaju:
Interni ili unutranji izvori sekundarnih podataka (raunovodstveno-finansijski izvetaji, podaci dobijeni na temelju ekonomske analize poslovanja preduzea, podaci dobijeni na osnovu analize bilansa poslovanja preduzea, podaci dobijeni na osnovu analize
revizorskih firmi o poslovanju preduzea i dr.

Ponaanje potroaa

63

Eksterni ili spoljanji izvori sekundarnih

podataka (publikacije meunarodnih organizacija; publikacije nacionalnih dravnih zavoda za statistiku; publikacije drugih dravnih
organizacija; svetski priznati nauni asopisi;
podaci dobijeni putem istraivakih aktivnosti
postojeih instituta; posebne banke podataka;
Internet i dr.
Prednosti korienja sekundarnih podataka ogledaju se u sledeem: jeftiniji su; bre
se mogu prikupiti; dostupni za neke pojave
za koje inae preduzee ne bi moglo prikupiti
primarne podatke i njihova objektivnost.
Nedostaci sekundarnih podataka: njihovo
korienje donosi istraivau i mnoge probleme; potrebna doza kritinosti u korienju;
ozbiljnost pri valorizaciji; pronalaenje podataka koji e odgovarati potrebama konkretnog
istraivanja i pronalaenje podataka ija je tanost pouzdana i garantovana.

Koristei pretraivae Interneta, kao

to su Yahoo ili Google, marketinki
strunjaci mogu da trae tano odreena konkurentska imena, dogaaje ili
trendove. Postoji na hiljade baza podataka na mrei. Preduzea se mogu pretplatiti na bilo koju od vie od 3000 baza
podataka koje postoje na mrei i usluga
za pretraivanje informacija, kao to
su Dialog, DataStar, Lexis-Nexis, Dow
Jones News Retrieval, Umi ProQuest i
Dun&Bradstreets Online Acces.
Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D.,
Armstrong G., Principi marketinga, str.341

3.3. Postupak istraivanja potroaa

Uoavanje problema, ocena njegovog znaaja, postavljanje cilja za koji se pretpostavlja
da se moe ostvariti pomou istraivanja i donoenje odluke o organizovanju istraivanja
su neophodni uslovi koji predhode istraivanju potroaa.
Posle okvirnog odreenja problema, istraiva po pravilu pristupa pripremama za
istraivanje potroaa. Suoen sa novim problemom, u prvom redu nastoji da sistematizuje predhodna znanja, da ih upotpuni i proiri izuavanjem relevantne literature i neposrednim posmatranjem pojava koje ga interesuju.
Kroz te aktivnosti istraiva upoznaje sadraj problema, njegovu strukturu, to mu
omoguuje da problem ralani na glavne delove i da se priblii odluci o tome ta e biti
predmet njegovog istraivanja i na koji nain e realizovati istraivanje.66
Glavne faze u postupku istraivanja ponaanja potroaa ukljuuju: 1) odreivanje
cilja istraivanja; 2) prikupljanje i procenjivanje sekundarnih podataka; 3) dizajniranje
studije za prikupljanje primarnih podataka; 4) prikupljanje primarnih podataka; 5) analizu
prikupljenih podataka, i 6) izvetaj o istraivanju (sl.3-2).

66

64

Prilagoeno prema: Marii B., Ponaanje potroaa, str. 80-82.

Ponaanje potroaa

Slika 3-2. Postupak istraivanja potroaa

Izvor: Schiffman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, str.18.

Prva faza- podrazumeva odreivanje cilja istraivanja potroaa. Postavljenom cilju se

prilagoavaju instrumenti i celokupna metodologija istraivanja, koji treba da doprinesu
i omogue reenje postavljenog cilja.
Druga faza- prikupljanje i analiza sekundarnih podataka koji su ponekad dovoljni da
se sagleda problem i znaajno smanje trokovi prikupljanja primarnih podataka. U sutini,
u veini sluajeva oni odreuju pravac i dimenzije istraivanja potroaa.
U treoj fazi se pristupa formulisanju plana istraivanja za prikupljanje primarnih
podataka o potroaima. Primarni podaci su izvorna opaanja koja se prikupljaju za potrebe reavanja konkretnog trinog problema razliitim kvalitativnim ili kvantitativnim
metodama istraivanja i to u sluajevima kada su raspoloivi sekundarni izvori podataka
ogranienog karaktera, nisu odgovarajui ili su pak zastareli.
U ovoj fazi se dizajnira vremenski okvir, saradnici, budet, komunikacija, instrument
(upitnik, test, posmatraki list i dr.), vri izbor uzorka (sociodemografske karakteristike,
reprezentativnost i dr.) i odreuje mesto za prikupljanje podataka (lokacije). Potrebno je
insistirati na visoko obuenim ispitivaima i sposobnim rukovodiocima istraivanja.
Prikupljanje primarnih podataka sa unapred pripremljenim i testiranim instrumentom
istraivanja, sprovodi se na odabranom uzorku potroaa. Realizacija prikupljanja podataka odvija se u zavisnosti od izabrane tehnike i konstruisanog instrumenta istraivanja.
Ukoliko su potrebne deskriptivne informacije onda se koriste kvantitativne metode
za prikupljanje podataka. Cilj je prikupiti to vie relevantnih podataka i informacija o
demografskim, ekonomskim, sociolokim i drugim karakteristikama potroaa.
Meu kvantitativnim metodima istraivanja najee se primenjuju posmatranje (opservacija), ispitivanje i eksperimentalni (kauzalni) metod (sl.3-3.).

Ponaanje potroaa

65

Slika 3-3. Kvantitativni metodi

Posmatranje je metod kojim se istrauje vidljivo ponaanje potroaa u datom trenutku (npr. putniki terminali, trgovaki centri i dr.). Razlikuje se personalno i mehaniko
posmatranje (kamera, skener kase...).
Ispitivanje predstavlja sutinski nain ispitivanja ponaanja potroaa. U tu svrhu
koristi se tehnika anketiranja i intervjuisanje: lini intervju, telefonski intervju - CATI kompjuterski podrano telefonsko intervjuisanje (npr. prikupljanje podataka o obelejima
ponude, promocije, zadovoljstva i dr.).
Eksperimentalni metod prikupljanja primarnih podataka orijentisan je na istraivanje
ponaanja potroaa u specifinim situacijama i uslovima, i to u vezi sa posebno zavisnom
promenljivom kao to su npr. stavovi potroaa o kupovini odreene marke proizvoda.
Naziva se i kauzalni metod istraivanja. Eksperimentom, kontrolom ili odravanjem konstantnih eksternih promenljivih u okruenju, mogue je utvrditi efekte u promeni eljene
(zavisne) promenljive. Problem se moe javiti u pronalaenju odreenog naina merenja
ponaanja, iako postoje proverene tehnike.
Eksperimentalni metod se koristi da se utvrdi reakcija potroaa na pojavu novog
proizvoda, zatim merenje efikasnosti propagandnih kampanja, kako se varijacije u cenama odraavaju na prodaju proizvoda, efekat pakovanja na prodaju itd. Kako se sve vie
potroaa povezuje Internetom, tako i sve vei broj marketinkih strunjaka preusmerava
svoje istraivanje na mreu. Najuoljivije prednosti ovog naina istraivanja su brzina i
niski trokovi. Ciljne grupe na mrei zahtevaju odreeno planiranje unapred, ali su rezultati trenutno gotovi. Postoje i nedostaci i oni se ogledaju u tome to mnogi potroai jo
uvek nemaju pristup Internetu i to na mrei nije mogue utvrditi ko se nalazi u uzorku.
U etvrtoj fazi postupka sprovodi se terensko prikupljanje primarnih podataka o potroaima. Ovo je veoma vana karika samog istraivakog projekta, jer omoguava da se spree
mnogobrojni problemi i greke koji mogu nastati u razliitim fazama istraivakog postupka,
a direktno utiu na kvalitet rezultata i budet istraivanja. U zavisnosti od metode koja se
koristi za prikupljanje podataka, sprovoenje kontrole ovog procesa najee moe otkriti
sledee greke: pogrean izbor uzorka, nedostaci i greke u distribuciji upitnika respodentu,
predugaak upitnik, nedovoljno iscrpne alternative u odgovorima, previe alternativa, nedovoljna obuenost anketara da sprovodi istraivanje i tome slino. U ovoj fazi istraiva treba
da uvaava komentare i sugestije ispitanika.
66

Ponaanje potroaa

Peta faza u postupku istraivanja potroaa

Checkout scanners (izlazni skeneri) u
odnosi se na analizu podataka. Najpre se vri
prodavnicama belee kupovinu pokontrola prikupljenih podataka (u pogledu kontroaa. Proizvoai i trgovci koriste
zistentnosti, kompletnosti i sl.) da bi se otklonile
informacije kako bi procenili i poboljeventualne greke ili svele na minimum. U sleali prodaju nekog proizvoda i njegodeem koraku podaci se sreuju, vri tabulacija,
vo izlaganje u prodajnom prostoru.
ukrtanje i na kraju analiza. Analizu podataka
Francuski lanac prodavnica alje lamoemo posmatrati kao aktivnost uoptavanja
ne kupce u njihovim radnjama s cipodataka i ona uvek predhodi zakljuivanju.
ljem provere usluga koje se pruaju
Analitiki postupak se moe posmatrati kao
potroaima.
misaoni i tehniki postupak kroz nekoliko opeOran (Orange) Pejs mikro tehnolodi
racija: ocena podataka, merenje veliina i pojava
(Pace Micro Tehnology) i GWR sponi provera hipoteza. Upotreba raunarske tehnozorisali su studiju Oktagon-reality
logije olakava obradu podataka i doprinosi da
istraivanje u koje je bilo ukljueno
se greke svedu na minimum.
deset domainstava koje su istraivaesta faza podrazumeva izvetaj o istraivai snimali u period od etiri nedelje.
nju tj. rezultatima istraivanja potroaa. Opis
Ono im je omoguilo jedinstven uvid
u stavove ljudi prema aparatima za
rezultata prezentuje se tekstualnim, tabelarnim
domainstvo.
i grafikim prikazima, a za prikazivanje numerikih pokazatelja slui se statistikim merama.
U okviru rezultata iznosi se sud o tome da li je hipoteza od koje se polo u istraivanju,
potvrena ili odbaena. U delu teksta koji se odnosi na metod rada navode se metodi,
tehnike i odgovarajui instrumenti, kojima su prikupljene injenice. Takoe u ovoj fazi
prezentira se opis istraivane populacije (broj statistikog uzorka, obeleja, mesto istraivanja-teritorijalni okvir istraivanja), duina trajanja istraivanja, saradnici u istraivanju
i dr. U prilogu je obino upitnik kojim su prikupljenje injenice.67

3.4. Novi izazovi u istraivanju potroaa

Dananji potroai ne primeuju bitne razlike meu raspoloivim proizvodima i uslugama na tritu, ali su postali osetljivi na kvalitet i cene u traenju koristi koje dobijaju
kupovinom ponuenih alternativa. Osnovne razlike izmeu dananjih, u poreenju sa
nekadanjim potroaima, su: stalni rast kupovne moi, velika raznovrsnost raspoloivih
proizvoda i usluga, dobra informisanost praktino o svemu, lakoa naruivanja i pribavljanja proizvoda i usluga, sposobnost primeivanja i poreenja oznaka na proizvodima i
uslugama i pojaani uticaj usmene komunikacije na poznanike i javno mnjenje.68
Svet e u budunosti karakterisati dominacija starijih kategorija stanovnitva, dinamine promene u potrebama, zahtevima i eljama potroaa, rast ivotnog standarda i zdravstvene zatite ljudi, stil ivota u sve veoj meri zasnovan na zdravoj ishrani i
ekologiji, promene u kupovnim navikama (npr. rast broja prodavnica u kojima se pri
67
68

Marii B., Ponaanje potroaa, str. 80-84.

Kotler Ph., Keller L. K., Marketing management, pp. 56-57.
Ponaanje potroaa

67

jednom zaustavljanju moe uglavnom sve kupiti)

itd.69 U mnogim evropskim dravama skoro petina
stanovnitva starija je od 65 godina. Procenjuje se da
e broj stanovnika starosti iznad 65 godina u narednih 25 godina znaajnije porasti, pa e predstavljati
etvrtinu ukupne svetske populacije.
Istorijat uspenih i svetski poznatih i priznatih
preduzea potvruje njihovu sposobnost da se adaptiraju na promene u potrebama i eljama potroaa i
da se uhvate u kotac sa dinaminim izazovima u okruenju. U budunosti ove snage u jo
veoj meri uticae na formulisanje marketing strategija i taktika preduzea. Poseban uticaj
imae sve vea orijentacija na isporuivanje superiorne vrednosti potroaima, korienje
veeg broja relevantnih informacija i nastojanje da se proizvodi i usluge to vie prilagode
potrebama i eljama potroaa.70
Istraivanje ponaanja potroaa obezbeuje solidnu osnovu za razumevanje trita i
unapreivanje efektivnosti i efikasnosti marketing strategija i taktika. Marketing menaderi
pokazuju izraeni interes za predvianje ponaanja potroaa i u tome im pomau razliiti
nauni pristupi, metodi i tehnike. Doprinos informacione tehnologije je vrlo znaajan.
Stvari se, meutim i dalje menjaju. Na to utiu etiri glavna (mega) trenda o kojima se
mora voditi rauna u istraivanju potroaa u budunosti. Pre svega, radi se o injenici da
savremena informaciona tehnologija i usluge neverovatno ubrzavaju proces prikupljanja
i analize podataka i informacija. Takoe, funkcionisanje Interneta ubrzava prikupljanje i
obradu elektronskim putem velikog broja kvantitativnih podataka. Globalizacija svetskog
trita uslovljava usvajanje i primenu standarda i etike u istraivanju potroaa, posebno
na meunarodnom tritu. Pored toga, marketing menaderi se sve vie suoavaju sa
problemom velikog broja suvinih informacija, to u prolosti nije bio sluaj.
Autori koji su uveli u poslovni renik termin virtuelni aneo uvar, elei da na
taj nain naglase presudnu ulogu potroaa za opstanak i razvoj preduzea, veruju da
e istraivanje potroaa u budunosti obeleiti vea primena sofisticiranih psiholokih
koncepata.71 Na znaaju e jo vie dobiti koncepti informisanja i informacionog procesiranja, analiza stila ivota, promovisanje percipirane slobode, odnos prema lojalnosti,
prouavanje potreba i linih vrednosti, analiza satisfakcije i blagostanja i traganje za
identitetom i transformacijom potroaa.

69
70
71

68

Wright R., Consumer Behaviour,Thomson, London, 2006, pp. 462-468.

Assael H., Consumer Behavior and Marketing Action, pp. 13-16.
Poiesz T., Fred van Raaij W., Strategic Marketing and the Future of Consumer Behaviour- Introducing
the Virtual Guardian Angel, Edward Elgar, Cheltenham UK, 2007., pp. 121-141.

Ponaanje potroaa

3.5. Meunarodna markentika

istraivanja potroaa
Potreba za informacijama o potroaima irom sveta nastala je kao posledica globalnog
razvoja trita. Probijati se na svetskom tritu nije lako, a izvoziti je mnogo tee nego uvoziti. Na mnoga pitanja treba pronai odgovor, kao na primer: kako se u pravo vreme nai
na pravom mestu, sa pravom robom, kako se pozicionirati na tritu i uspostaviti odnos sa
kupcima. Kreiranje meunarodnih poslova namee preduzeu potrebu za istraivanjem.72
Ovakva istraivanja se sprovode u veini zemalja, a istraivake usluge mogu da se
dobiju i na globalnom nivou, bilo preko multinacionalnih istraivakih grupa, bilo preko
lokalnih istraivakih preduzea. Iako je, do pre nekoliko godina, koncept marketinkih
istraivanja bio nepoznat u pojedinim zemljama, zbog sve vee upotrebe, on je danas
prihvaen svuda u svetu.
Cilj meukulturne analize potroaa je odrediti slinosti i razlike meu potroaima
unutar dva ili vie drutava, kako bi preduzee prilagodilo marketing strategije prema
njihovim potrebama i oekivanjima.73
Nacionalna istraivanja usmerena na analizu potroaa u jednoj zemlji retko su problematina. Meutim, u vienacionalnim istraivanjima, usmerenim na dobijanje uporednih
rezultata u dve ili vie zemalja, mogu da nastanu znatni problemi. Takva istraivanja treba
paljivo da se planiraju, kako bi se obezbedilo da evidentirane razlike u stavu i pristupu
odraavaju trine uslove, a ne razlike u istraivakom pristupu. Sve je vie meunarodnih
istraivanja koja se organizuju, analiziraju i dostavljaju centralno, dok se rad na terenu
izvodi posebno na svakom tritu. Njihova glavna prednost je ta to se odlikuju primenom
zajednikog pristupa i usklaenom analizom, kao i to su jeftinija od niza pojedinanih
istraivanja, organizovanih posebno za svaku zemlju. Marketinka pitanja i trini uslovi u
Evropi i Sjedinjenim Amerikim Dravama dovoljno su slini za sprovoenje zajednikog
istraivanja. Razlike u kulturi i poslovnoj praksi navode na izvesne promene u ciljevima, ali
ako naruilac istraivanja eli da uporedi dve zemlje, pa zbog toga zahteva da se upotrebi
zajedniki upitnik, te razlike mogu da se previde bez ozbiljnijeg uticaja na verodostojnost
istraivakog programa.
Prema Rakiti, meunarodno markentiko istraivanje moemo definisati na trojak
nain: 1) inostrana markentika istraivanja sve aktivnosti koje pokree entitet iz jedne
zemlje da bi identifikovao i prikupio nedostajue marketinke informacije iz druge zemlje; 2) vietrina markentika istraivanja sve aktivnosti koje pokree entitet iz jedne
zemlje da bi identifikovao i prikupio potrebne marketinke informacije iz veeg broja zemalja istovremeno i koordinirano, na podlozi multitrinog plana i budeta, i 3) globalna
markentika istraivanja sve aktivnosti koje pokree jedan ili vie entiteta, nacionalnog
72
73

Unkovi M., Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011, str. 267270.
Schiffman G. L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, str.376.
Ponaanje potroaa

69

ili multinacionalnog identiteta, da bi identifikovao i prikupio neophodne marketinke

informacije u globalnim razmerama.74
Za donoenje meunarodnih marketinkih odluka o
potroaima, potrebno je obezbediti sledee kategorije
informacija: 1) informacije o ciljnom tritu o trinom potencijalu, odnosu ponude i tranje, ponaanju
potroaa, raspoloivosti i kvalitetu proizvoda i usluga,
kanalima prodaje, cenama i uslovima prodaje; 2) informacije o konkurenciji poreklo konkurencije, snaga i
struktura konkurencije, lidersko-izazivaka i satelitska
grupa konkurenata, diferenciranost konkurencije; 3)
informacije o spoljnotrgovinskoj razmeni strane zemlje
trgovinski i platni bilans, kretanje uvoza i izvoza, devizni kurs, konvertibilnost i atraktivnost lokalne valute,
kamatne stope, spoljnotrgovinske procene analitiara,
i 4) informacije o pravnoj regulativi, razvojnim i poslovnim resursima ljudski, informacioni, finansijski,
sirovinski i fiziki potencijali i informacije o okruenju
sociokulturnom, politikom, tehnolokom, ekonomskom.
Prema Rakiti, na svakom tritu moemo naii na prisustvo etiri dominantna tipa
ili profila potroaa: poslovno, cenovno, brendovski i inovativno orijentisani potroai.
Marketinki istraivai moraju da ispitaju nivo njihovog prisustva, njihov trini uticaj i
raspored u svakoj zemlji koju tretiraju kao ciljno trite. Ne radi se o tipologiji ljudi, nego
o tipologiji potroakih situacija i potroakog ponaanja. 75
Poslovno orijentisani potroai (engl. Deal makers) su uvek racionalno orijentisani i
strpljivi, veoma promiljeno i studiozno prolaze kroz mentalni proces donoenja odluka
o kupovini. Uvek tee da iz kupoprodajnog procesa izau kao dobitnici. Zadovoljstvo
kvalitetom i funkcionalnim svojstvima kupljenog proizvoda jeste njihova mera uspene
i dobre kupovine. Ovi potroai ne kupuju esto, ali vole da kupe sigurno i provereno i
ispoljavaju sklonost ka menjanju trinih i kupovnih navika.
Cenovno orijentisani potroai (engl. Price Seekers) pod ostalim jednakim uslovima,
uvek se opredeljuju za kupovinu proizvoda i usluga sa niom cenom. Oni raspolau sa
obiljem trinih informacija, imaju uvid u alternativne ponude istih proizvoda i usluga
na tritu. Kad god imaju priliku, sa zadovoljstvom otvaraju proces cenjkanja i pogaanja
sa drugom stranom. Kao i poslovno i cenovno orijentisani potroai ispoljavaju prosenu sklonost ka menjanju trinih i kupovnih navika. Cenovno orijentisane potroae
uglavnom ine stariji ljudi i penzioneri, ene, uglavnom domaice, a u proseku su nie
obrazovani.
74
75

70

Rakita B., Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010., str. 66.
Rakita B., Meunarodni marketing, str. 61-63.

Ponaanje potroaa

Brendovski orijentisani potroai ili brend-lojalisti (engl. Brand Loyalist) ispoljavaju naglaenu lojalnost ili privrenost markama proizvoda u koje su stekli poverenje i
formirali pozitivno iskustvo. Vole rutinske kupovine, a u procesu potronje uglavnom se
ponaaju po navici. Vrlo esto se prepoznaju preko i poistoveuju sa proizvodima iz svog
sistema potronje. U trouglu relevantnih faktora odluivanja u procesu kupovine cena,
kvalitet, imid brenda, uvek e najvei ponder imati imid. Spadaju u grupu dugorono orijentisanih i stabilnih kupaca na tritu. Od svih profila potroaa brend-lojalisti
ispoljavaju najmanju sklonost menjanju trinih i kupovnih navika. Uglavnom ih ine
potroai mukog pola, prosene starosti 25 do 35 godina, koji su zaposleni i situirani,
prosenog nivoa obrazovanja.
Inovativno orijentisani potroai ili inovatori luksuza (engl. Luxury Innovators),
ispoljavaju najveu sklonost ka prihvatanju inovacija i promena. Vole da budu u trendu i
uvek aktuelni. Prate modu i svojim ponaanjem doprinose brzom zastarevanju proizvoda. Neprekidno tee da poseduju nove i prestine brendove. Od svih kategorija i profila
potroaa, inovatori luksuza ispoljavaju najveu sklonost ka menjanju trinih i kupovnih
navika. Oni su uvek prvi u prihvatanju ne samo novih i luksuznih proizvoda, nego vrlo
esto i lako menjaju stare za nove modele proizvoda u okviru istog brenda. U odnosu na
relevantne faktore u procesu kupovine cena, kvalitet, imid, aktuelnost brenda, oni u
svom odluivanju polaze uvek od aktuelnosti, preko imida i kvaliteta, do cene. Uglavnom
su to najobrazovaniji segmenti potroaa, preteno mukog pola, prosene starosti oko 30
godina, veliki su individualisti, preduzetnikog duha i inicijative, profesionalno afirmisani,
a na tritu vae kao najdinaminiji potroai.
Treba napomenuti da, pored cene, kvaliteta, imida i brenda, na strukturu i zastupljenost pojedinih tipova ponaanja potroaa u svetskim razmerama, opredeljujuu ulogu
ima nivo privredne razvijenosti pojedinih zemalja, u kojima se istrauje struktura i tipologija potroakih situacija. To je i razumljivo, jer privredna razvijenost opredeljuje
platenu sposobnost potroaa, ali i razvijenost trine infrastrukture, marketinke prakse,
poslovne i marketinke kulture.
U praktinoj realizaciji, suoavamo se sa nekoliko znaajnih barijera koje problem
istraivanja u meunarodnom marketingu ine mnogo sloenijim nego u domaem marketingu. Nailazimo na: geografske, informativne, kulturne i komunikativne istraivake
barijere, kao i specifine probleme oteane uporedivosti, nejednake razvijenosti zemalja
i veliine trita (sl.3-4).
Slika 3-4. Istraivake barijere u meunarodnim marketinkim istraivanjima

Izvor: Rakita B., Meunarodni marketing, str. 71-72.

Ponaanje potroaa

71

Georafske barijere su objektivno uslovljene i vezuju se za udaljenost preduzea od

pojedinih inostranih trita.
Informativne barijere se odnose na raspoloivost, dostupnost i pouzdanost podataka
po pojedinim zemljama. Objavljeni podaci iz svih vrsta izvora, u smislu pokrivenosti i
tanosti, bolji su u Evropi i Severnoj Americi nego u ostalim zemljama sveta. Iako meunarodni izvori pokrivaju sve zemlje jednako detaljno, mogue je da kljuni nacionalni
dravni izvori raspolau statistikama i privrednim podacima razliitog nivoa tanosti i
detaljnosti. Takoe, mogue su veoma velike varijacije u kvalitetu ostalih lokalnih izvora.
Kulturne barijere proizilaze iz injenice da je preduzee manje familijarno sa inostranom drutvenom i kulturnom sredinom. Postojanje kulturne distance oteava interpretaciju podataka, kao i mogunost uspostavljanja kontakta i meusobnog razumevanja
istraivaa i ispitanika. U prevazilaenju kulturnih istraivakih barijera neophodno je
afirmisati istraivako-analitiki pristup, negovati kros-kulturnu senzibilnost i empatiju,
saraivati sa lokalnim agencijama.
Komunikativne barijere se odnose na suoavanje sa jezikom heterogenou i razlikama u sporazumevanju. Svaka komunikacija na stranom jeziku je suoena sa: reaktivnim,
intuitivnim, opaajnim i interpretativnim barijerama. Jezik ili, preciznije, potekoe u vezi
s tanim prevoenjem upitnika, veoma je vano pitanje za istraivae. Tekoe nastaju
zbog potrebe da se u svakoj zemlji precizno prenese isto znaenje. To je teko i kad je re
o uobiajenim dokumentima, a kad je re o upitnicima neophodna je posebna panja, jer
ispitanik mora paljivo da izabere rei kako bi se osiguralo njihovo identino tumaenje.
U prevazilaenju kulturnih komunikativnih barijera potrebno je primeniti sline pristupe
kao kod prevazilaenja kulturnih barijera.
Specifini problemi oteane uporedivosti. Osnovni problem sa prikupljanjem meunarodnih informacija se odnosi na obezbeivanje njihove uporedivosti i ekvivalentnosti
u razliitim kulturnim kontekstima. Uporedivost podataka podrazumeva isto ili slino
znaenje ili interpretaciju podataka, jednak nivo njihove tanosti, preciznosti i pouzdanosti u svim zemljama i kulturama.
Metodologija i procedura konkretnih istraivanja su razliito regulisani u meunarodnim razmerama.
Moe se tvrditi da je istraivanje ponaanja potroaa znaajno odmaklo, pa ak otilo
(zavirilo) i iza pojedinca i njegovog drutvenog zalea i okruenja da bi se opisali i analizirali sloeni odnosi koji nas vode ka tome da ponemo karakterisati i razmiljati o naoj
sadanjosti kao drutvu potroaa (consumer society).76 Marketinki eksperti smatraju
da e uticaj potroaa na kvalitet i izbor proizvoda i usluga sve vie jaati sa razvojem
savremenog drutva. Praktino, u budunosti svaki posao (biznis) poinjae analizom
i predvianjem ponaanja potroaa. U tom smislu, preduzea koja kreiraju svoju budunost moraju da ine vie za zadovoljstvo potroaa, tanije morae da ih neprekidno
zadivljuju (oduevljavaju).
76

72

Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., Hogg K. M., Consumer Behavior-A European Perspective, FT/
prentice Hall, Harlow, England, 2006. pp.27.

Ponaanje potroaa

REZIME
Ponaanje potroaa je sloen fenomen koje podrazumeva razumevanje, objanjavanje i predvianje akcija u kupovini i potronji proizvoda i usluga. Vremenom kroz teoriju i praksu, izdiferencirale su se brojne strategije pogodne za istraivanje ponaanja
potroaa. Strategije istraivanja su razvrstane prema cilju istraivanja, vrsti podataka
koji se prikupljaju i vremenskom okviru istraivanja.
Osnovni ciljevi istraivanja ponaanja potroaa su da se predvidi ponaanje potroaa na osnovu saznanja kojima se raspolae i da se razume i objasni to ponaanje kako
bi se unapredila teorijska i praktina saznanja iz ove oblasti. Glavne faze u postupku
istraivanja ponaanja potroaa ukljuuju: 1) odreivanje cilja istraivanja; 2) prikupljanje i procenjivanje sekundarnih podataka; 3) projektovanje studije za prikupljanje
primarnih podataka; 4) prikupljanje primarnih podataka; 5) analizu prikupljenih podataka, i 6) izvetaj o istraivanju.
U sutini istraivanje ponaanja potroaa obezbeuje tri vrste informacija. Pre
svega rezultati istraivanja pomau nosiocima poslovne politike na svim nivoima da se
lake orijentiu na prave probleme i tako postignu efektivnost i efikasnost u marketing
naporima. Drugo, istraivanjem se pribavljaju brojne injenice o veliini i strukturi trinih segmenata, demografskim karakteristikama potroaa, stilu ivota, zadovoljstvo
ponudom, potronja, motivacija i dr. I tree, na rezultatima istraiva-nja zasnovane su
mnoge teorije koje su postale esencijalne u formulisanju marketing strategija i akcija.
Potreba za informacijama o potroaima irom sveta nastala je kao posledica globalnog razvoja trita. Istraivanja ponaanja potroaa na meunarodnom nivou obezbeuju solidnu osnovu za razumevanje inostranog trita i unapreivanje efektivnosti
i efikasnosti marketing strategija i taktika. Marketing menaderi pokazuju izraeni interes za predvianje ponaanja potroaa i u tome im pomau razliiti nauni pristupi,
metodi i tehnike. Na inostranom tritu moemo naii na prisustvo etiri dominantna
tipa ili profila potroaa: poslovno, cenovno, brendovski i inovativno orijentisani potroai. Marketinki istraivai moraju da ispitaju nivo njihovog prisustva, njihov trini
uticaj i raspored u svakoj zemlji koju tretiraju kao ciljno trite. Ne radi se o tipologiji
ljudi, nego o tipologiji potroakih situacija i potroakog ponaanja.

Ponaanje potroaa

73

Pitanja za diskusiju

1. Znaaj marketing istraivanja?

2. Strategije istraivanja potroaa je mogue podeliti po vie osnova.
Navedite ih?
3. Osnovni ciljevi istraivanja potroaa?
4. Svrha istraivanja potroaa?
5. Navedite i objasnite glavne faze u postupku istraivanja potroaa?
6. Karakteristike meunarodnih istraivanja potroaa?

74

Ponaanje potroaa

4.

uticaj eksternih faktora na

ponaanje POTROAA

4.

UTICAJ EKSTERNIH FAKTORA NA

PONAANJE POTROAA

ovek-potroa je sloeno bie ije ponaanje je stimulisano i motivisano brojnim

ekonomskim, psiholokim, sociolokim, demografskim i drugim faktorima. Veliki
broj faktora iz okruenja moe uticati i na afektivni i kognitivni sistem potroaa, a i na
njegovo ponaanje. Osnovna podela ovih faktora je sainjena na eksterne i interne faktore.
Na preduzeu je odgovornost da paljivom analizom utvrdi ta je to to najznaajnije utie
na ponaanje potroaa prema njegovim proizvodima i uslugama.77
Eksterni faktori deluju iz okruenja i prema karakteru mogu biti opti i vrlo specifini.
Meu opte faktore svrstavaju se geografski i demografski faktori, kultura, potkultura,
ekonomski sistem, uslovi privreivanja i dr. Specifini spoljni faktori odnose se na interpersonalne komunikacije meu potroaima i proizvod su delovanja raznih uticaja
drutvenih i referentnih grupa, prihvatanja odreenog stila ivota, prihoda, sklonosti u
potronji i dr. Marketing akcije preduzea na tritu, takoe spadaju u ovu grupu faktora.
Slika 4-1. Okruenje potroaa

77

Videti opirnije: Marii B., Ponaanje potroaa, str. 155-156.

Ponaanje potroaa

77

Interni faktori pripisuju se mentalnom stanju, karakteristikama linosti i njenim

osobinama. Utiu na formiranje stavova, miljenja, motiva i dr. potroaa. Ispoljavaju
se individualno, pod uticajem eksternih faktora i veoma teko ih je objasniti i razumeti,
a to znai i predvideti. Interni faktori analiziraju se na nivou pojedinca, tj. potroaa i
poslednjih godina dosta uspeha imaju motivaciona istraivanja.

4.1. Geo-demografski faktori

Marketing menaderi uticaj geografskih faktora na ponaanje potroaa najee
analiziraju na nivou makrookruenja. U istraivanjima se dominantno koriste sekundarni podaci i informacije i najee se radi o vrsti istraivanja koje se sprovodi zajedno
ili u sklopu analize uticaja demografskih faktora na ponaanje potroaa. Insistiranje na
posebnom istraivanju uticaja geografskih faktora nije pitanje nekakve originalnosti, nego
naglaavanje njihovog znaaja u formiranju demografskih, rasnih ali i drugih, pa prema
tome i potroakih karakteristika stanovnitva. Mnoge studije o geografskoj distribuciji
stanovnitva ukazuju na oite razlike u potronji. Razlike u prihodima stanovnitva meu
regionima takoe su vaan pokazatelj potroakih navika.
Geografski faktori deluju na ponaanje potroaa pre svega preko inioca lokacije, odnosno geografskog podruja. Geografska lokacija je dobar pokazatelj onoga ta potroai
nameravaju da kupuju. Polazi se od toga da ljudi koji ive i rade u odreenom lokalitetu
(gradu, regionu i dr.) imaju sline potrebe i elje koje se razlikuju od potreba i elja ljudi
koji ive na drugim lokalitetima, pogotovu udaljenim. Svaka lokacija karakterie se jedinstvenim uticajima i varijacijama koje je teko i nabrojati.
Geografska duina i irina nisu presudan, ali ni beznaajan faktor koji opredeljuje ponaanje potroaa. Ova konstatacija neposredno je vezana za uticaj podneblja ili klime na
ponaanje potroaa. Mnogi smatraju da je klima primarni uzrok razlikama u ponaanju
ljudi. Kulturne razlike stanovnitva nekada se analiziraju pomou ekolokih razlika meu
geografskim podrujima. Klima utie na zadovoljavanje tri vrste bazinih ljudskih potreba:
ishrana, odevanje i stanovanje (smetaj).
Reljef je bitan geografski inilac u ponaanju potroaa. Pod reljefom se pre svega podrazumeva vrsta terena, nadmorska visina i sastav zemljita koji utiu na to gde potroai
kupuju i kako koriste proizvode i usluge. To se naroito uoava ako se karta reljefa uporedi
sa kartom naseljenosti stanovnitva. Reljef modifikuje ili prekida klimatsku zonalnost, a
time i gustinu naseljenosti. Razmetaj stanovnitva na Zemlji obrnuto je proporcionalan
nadmorskoj visini. Reljef takoe u velikoj meri utie na zadovoljavanje potreba i elja
stanovnitva u ishrani, odevanju i stanovanju. Stanovnici u mestima na obalama mora,
jezera i reka upranjavaju razliit stil ivota u odnosu na kontinentalni deo stanovnitva.
To se objanjava delovanjem dve grupe faktora: geografskim uslovima i kulturno etnikim nasleem.
78

Ponaanje potroaa

Pored navedenog, u istraivanju uticaja topografskih faktora na ponaanje potroaa,

u analizu se moraju uzeti gustina naseljenosti odreenog prostora (urbanog, seoskog i dr.)
i veliina urbane sredine, posebno gradova. Poslednjih decenija sa industrijalizacijom i
razvojem tercijarnog sektora, naglo se poveao broj gradskog stanovnitva. Fenomen urbanizacije karakteristian je za ceo savremeni svet, ali se manifestuje u razliitim vidovima
i intenzitetu u pojedinim njegovim delovima.
Vidljive su razlike u stilu ivota ljudi koje su uslovljene veliinom grada, tj. urbanom
sredinom. ak i meu svetskim metropolama postoje razlike u ponaanju potroaa,
koje su, razume se, uslovljene i delovanjem drugih faktora. Gradovi se smatraju vanim
pokazateljem za odreivanje prosperiteta odreene nacije (zemlje).
U poslednje vreme se u analizu uticaja geografskih faktora na ponaanje potroaa
ukljuuje sve vi ukljuuje aspekt ekologije. Ekologija se posmatra kao delikatna ravnotea
i meuzavisnost prirodnih izvora, s jedne, i vegetacije, ivotinjskog sveta i ljuskog rada,
s druge strane. Ekologija utie na ponaanje potroaa nameui im manje komotne ili
manje atraktivne trine opcije. Mnogi potroai, koji se smatraju drutveno odgovornim,
kupuju i koriste proizvode koji su u skladu sa odreenim propisima ili koji u najmanjoj
meri zagauju ivotnu sredinu.
Demografija se bavi prouavanjem staPrema podacima, na Zemlji ivi preko
novnitva odnosno njegovog broja, gustine,
6,3 milijardi stanovnika, dok se 2050.
smetaja, starosti, pola, rase, zanimanja i drugodine oekuje blizu 9 milijardi stagih statistikih podataka. Demografsko okrunovnika.
enje je od velike vanosti za marketinke
strunjake jer ukljuuje ljude, a ljudi ine trite. Na osnovu demografskih podataka mogue je postaviti adekvatne marketing strategije i akcije, kako bi se zadovoljile potrebe i
elje potroaa. Potrebno je izabrati podatke
koji najbolje odslikavaju uticaj demografskih
faktora (broj stanovnika, starenje populacije,
natalitet, uzrast, pol, brano stanje, obrazovanje i dr.) na ponaanje potroaa, odnosno
pravilno odrediti trine segmente.
Ve je istaknuto koliko su demografske promene od posebnog znaaja u marketing
istraivanjima, s obzirom na to da broj, starosna struktura i mobilnost stanovnitva odreuju stvarnu i potencijalnu tranju na tritu i formiraju demografski profil potroaa.
Stanovnitvo i tendencije rasta - Na bilo kojem geografskom tritu, brojnost stanovnitva i tendencije rasta mogu posluiti za merenje njegovog opteg potencijala za iroku
lepezu robe i usluga. Evropska unija zajedno s lanicama Evropskog udruenja slobodne
trgovine (EFTA) broji oko 500 miliona stanovnika. Kad se tome doda 120 miliona iz
Istone Evrope i 280 miliona iz biveg SSSR-a, celokupno evropsko trite znatno je vee
od Severnoamerikog udruenja slobodne trgovine (NAFTA)- SAD-a, Kanade i Meksika,
Ponaanje potroaa

79

koji broje 420 miliona stanovnika i Japana s 130 miliona stanovnika. Marketinki strunjaci takoe smatraju Kinu i Indiju, od kojih svaka ima preko 1,2 miliona stanovnika,
potencijalno profitabilnim tritima koja su u rastu.
Broj (veliina) stanovnika predstavlja jedan
od osnovnih demografskih faktora koji se koSRBIJA
risti u marketing istraivanjima. U svetu broj
Prosena starost od oko 30 godina u
stanovnika i njihov prirodni prirataj nisu ravestoj deceniji prolog veka je podinomerni. Intezivniji je u ekonomski siromanignuta na preko 40 godina u prvoj dejim zemljama ili zemljama treeg sveta, gde je
ceniji ovog veka.
niska kupovna mo.
U Srbiji ivi oko 1,3 miliona starijih osoStarenje evropskog stanovnitva i negativni
ba od 65 godina, to ini 17,4 odsto
demografski trendovi ozbiljna su pretnja pristanovnika.
vrednom rastu i drutvenom napretku.
Prirodni prirataj (razlika izmeu broja
Prema predvianjima evropske statistike
ivoroenih i broja umrlih) brzo je paagencije Eurostat broj novoroene dece e se
dao od poetka este decenije prolog
do 2060. godine znaajno smanjiti. Istovremeveka (kada je u 1953. dostigao najviu
no, stopa smrtnosti e nastaviti rast i od 2015.
posleratnu stopu od 14,5 promila) do
nadalje premaiti stopu nataliteta.
nultog prirataja na poetku poslednje decenije prolog veka i preao u
S obzirom na takve projekcije, porast migranegativnu zonu opadajui dalje do necija jedini je faktor koji e, barem kratkotrajno,
gativnih 4,7 promila u 2007. godini to
uticati na rast broja stanovnitva u EU. Naime,
predstavlja demografski gubitak od
od 2035. godine ni migracije nee moi vie
34.703 stanovnika (vie umrlih nego
uticati na negativan prirodni ciklus i evropska
ivoroenih).
populacija e se poeti smanjivati. Takav bi sled
dogaaja osim na trite rada, uticao i na odnos
U Srbiji godinje nestane ceo grad.
snaga u institucijama Europske unije. Budui
da na politike i privredne odluke u EU veliki
uticaj ima i pet najrazvijenijih lanica, procene o negativnim demografskim trendovima
u tim zemljama su veoma zabrinjavajue.
Trenutno, najvei broj stanovnika ima Nemaka, 82,2 miliona, ime uverljivo dri
prvo mesto po brojnosti. Za njom sledi Francuska (61,9 miliona), Engleska (61,3 miliona),
Italija (59,5 miliona) i panija (45,3 miliona).
Prema predvianjima strunjaka do 2060. redosled bi trebalo da se izmeni. Na prvo
mesto bi izbila Engleska (76,7 miliona), dok bi za njom sledila Francuska (71,8 miliona),
a Nemaka bi bila tek trea sa 70,8 miliona stanovnika.78
Starosna struktura stanovnitva - Potroai u razliitim delovima sveta, pored kupovne moi, razlikuju se po starosti, nivou obrazovanja i ukusima. Ako se tome dodaju religija,
verovanja i dr. kulturoloke karakteristike, onda je jasno da su u svakoj delatnosti potrebna
posebna markentika istraivanja da bi se postavio odgovarajui marketing program.
78

80

www.vikipedia.com

Ponaanje potroaa

Demografski podaci se razlikuju od zemlje do

zemlje. Globalni statistiki pokazatelji ukazuju da
opada stopa nataliteta, da je ivotni vek produen,
da ima manje brakova, vie razvoda (30%), vie
vanbrane dece; prosek godina za prvi brak kod
mukaraca 30 godina, kod ena 28 godina.
U veini bogatih zemalja, meutim, autohtono stanovnitvo stari. Predvia se da e se takvo
kretanje nastaviti u narednih 50 godina. Starenje
stanovnitva je posledica dva uticaja, nataliteta i
rast oekivanog trajanja ivota. Zrelo trite Evropljana izmeu 55 i 65 godina dostigao je broj od
gotovo 100 miliona.
Najbolji pokazatelj starenja populacije u celosti je i podatak iz SAD-a. Naime, 14%
dravnog prorauna namenjenog zdravstvu usmerava se na probleme starije populacije (gerijatriju). Godine 2025. petinu zemlje ini e stanovnitvo starije od 65 godina,
s dve osobe starije od 65 u odnosu na jednu osobu mlau od 20 godina. Produenjem
produktivnog ivota za samo jednu godinu, u prvom redu prevencijom i poboljanjem
zdravstvenog stanja populacije, dravni statistiari u SAD-u procenjuju utedu od 1 do 3
milijarde dolara na godinjem nivou.
Produenje ivota, zahteva obezbeivanje dobrog kvaliteta ivota, ulaganja u odravanje zdravlja, u prevenciju i leenje, proizvode i usluge prilagoene potrebama ove nove
grupe potroaa.
ivotni vek stanovnitva razvijenih zemalja sve je dui i u proteklih 40 godina se produio za oko 8 godina! Poetkom prolog veka ljudi su proseno iveli oko 40 godina,
sredinom veka oko 60 godina, dok je oekivani ivotni vek roenih u poslednjoj dekadi
prolog veka 81 godina za ene (ene ive due za oko 6 godina) i 75 godina za mukarce;
ene najdue ive u paniji, Francuskoj i Italiji (oko 83), mukarci u vedskoj, paniji i
Italiji (oko 77). U SAD ivotni vek mukaraca je 74 godina, ena 80 godina, u Japanu 78
za mukarce i 84 godine za ene, u Kanadi 76 za mukarce i 83 godine za ene.
U razvijenim zemljama, najvee promene dogodile su se u strukturi porodice. Uoljive
su promene u smanjenoj stopi nataliteta, uveava se broj porodica sa sve manjim brojem
lanova, a prosena starosna dob se znaajno poveava. Takoe se poveava broj zaposlenih ena, ukljuujui zaposlene majke. Takav trend je doveo do procvata usluga kao to
su deiji vrtii, ienje i posluivanje, do poveanja potronje gotove hrane, keteringa,
odee za poslovne ene i dr. Marketinki strunjaci za proizvode kao to su automobili,
osiguranje, turistike i finansijske usluge, svoju propagandu sve vie usmeravaju ka zaposlenim enama.
Broj samakih domainstava i onih bez porodice predstavljae znaajan deo u ukupnom broju domainstava. Radi se o netradicionalnim odnosno raznovrsnim do-

Ponaanje potroaa

81

mainstvima koja ine samci, odrasle osobe istog ili razliitog pola koje ive zajedno,
porodice s jednim roditeljom, parovi bez dece ili oni ija su se deca odselila. Sve se vie
parova razvodi ili razdvaja, parovi odluuju da se nee venati ili bez namere da imaju
decu.79
ta je s generacijom dece koja se upravo raa? Ako iskljuimo mogue prirodne katastrofe, dugovenost je njihova budunost sa oekivanim trajanjem ivota oko sto godina.
ivot oveka dananjice prvenstveno je koncentrisan na urbane sredine, na mesta gde su
okolni inioci sve nepovoljniji. Moe se slobodno rei da ti problemi rastu eksponencijalno
s veliinom urbane sredine. S druge strane, u
modernoj civilizaciji skrauje se radni dan onih
koji rade. Stvara se vreme dokolice, koje ljudi
mogu provesti pasivno, sedei uz televizore, ili
razvijati potrebu za aktivnim pristupom: rekreacijom, sportskim aktivnostima, kretanjem.
Moraju li marketinki strunjaci za svaku
generaciju stvarati posebne proizvode, usluge i marketinke programe? Neki strunjaci
upozoravaju da svaka generacija obuhvata nekoliko decenija i mnoge drutveno-ekonomske nivoe i preporuuju definisanje posebnih segmenata unutar svake starosne grupe.
Drugi upozoravaju da marketinki strunjaci moraju biti paljivi kada iskljuuju jednu
generaciju zato to su stvorili privlaan proizvod ili poruku za neku drugu.
Rast broja obrazovanih - Promene u obrazovanosti stanovnitva su veoma dinamine.
Obrazovni nivo potroaa utie na njihovo ponaanje u konkretnoj marketing situaciji. Sa
porastom nivoa obrazovanosti rastu i menjaju se elje, navike i interesovanja potroaa.
Visok nivo obrazovanja, sa preko 25% visokoobrazovanog stanovnitva u visokorazvijenim zemljama, predstavlja znaajan faktor tranje u podruju kulture, obiaja, jezika i
drugih kulturolokih sadraja.
Statistike OECD-a pokazuju smanjenje nesrazmera u broju ena i mukaraca s visokokolskim obrazovanjem u zemljama lanicama EU. U veini zemalja u starosnoj grupi
od 15 do 34 godine, broj visokoobrazovnih ena i mukaraca je jednak. Kako se razvija
ekonomija zemalja istone Evrope i Azije, tako raste ulaganje u obrazovanje i sve obrazovanije stanovnitvo.
Prilikom korienja demografskih podataka u analizi ponaanja potroaa treba imati
u vidu i neka ogranienja. Pre svega, ove informacije su dosta opte po karakteru i ne
otkrivaju specifine karakteristike u ponaanju potroaa. Ako se izuzmu informacije
o obrazovanju, demografski podaci se ne smatraju dovoljno pouzdanim u predvianju
ponaanja potroaa. Osnovni razlog je to su informacije esto zastarele, jer se do njih
dolazi na osnovu popisa stanovnitva koji se po pravilu sprovode svakih deset godina, to
moe dovesti do pogrenog zakljuivanja.
79

82

Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 95-100.

Ponaanje potroaa

4.2.Ekonomsko okruenje
Ekonomsko okruenje sastoji se od inilaca koji utiu na kupovnu mo i obrasce troenja kod potroaa. Savremena ekonomska analiza tranje zasniva se na agregatnom
pristupu u istraivanju potroaa. Pored veliine, analiziraju se struktura trita, njihova
lokacija, distribucija dohotka i glavni trendovi u kretanju tranje.
Tranja za proizvodima i uslugama zavisi od individualne i opte ekonomske situacije.
Relevantni ekonomski faktori koji utiu na tranju su: konjunkturni ciklus; kupovna mo
i dohodak; ivotni standard, i potroake navike i cene.
Ciljevi kojima svaka ekonomija tei jesu stabilan rast i razvoj na dui period, rast zaposlenosti i ivotni standard stanovnitva. Privredni rast odvija se kroz cikline fluktuacije
koje esto nije lako predvideti. Bruto domai proizvod je istovremeno mera aktuelnog
stanja privrede i pokazatelj buduih trendova.
4.2.1.Konjunkturni ciklus
Ciklina konjukturna kretanja umnogome utiu na ponaanje potroaa. Procene
i oekivanja o rastu i razvoju nacionalne ekonomije mogu snano uticati na aktuelno
ponaanje potroaa i njihove potroake navike. U fazi recesije, koja se karakterie
opadanjem proizvodnje, rastom inflacije, zaposlenosti i ivotnog standarda, poveava
se pesimizam potroaa. Potroai postaju tipino konzervativni, insistiraju na niim
cenama proizvoda i usluga i proreuju uestalost kupovina. Vrednost novca postaje
kljuni kriterijum kupovine potroaa.
U fazi oivljavanja dolazi do jaanja priliva porudbina i poetak rasta proizvodnje i
zaposlenosti. To dovodi do oporavka ivotnog standarda, raste optimizam, to se odraava na blago poveanje tranje, podstaknuto politikom kreditiranja. Kod potroaa
raste sposobnost i spremnost da kupuju proizvode i usluge. Ovi procesi jaaju i ubrzavaju se u fazi ekspanzije konjukturnog ciklusa, kada dolazi do visokog rasta tranje
(engl. demand - pull), koji pozitivno utie na proizvodnju, investicije i zaposlenost.
U fazi tenzije, dostizanjem gornje obrtne take u konjunkturnom ciklusu javljaju
se prvi znaci nove recesije i pesimizma potroaa. Usporava se potronja stanovnitva,
a jaa sklonost ka tednji. Trite pekulacije postaje dinamino i dobar pokazatelj buduih promena. Ukoliko se pravovremeno ne preduzmu adekvatne mere ekonomske
politike, ponovo se prelazi u fazu recesije, ime se zavrava predhodni i poinje novi
konjunkturni ciklus.
Razliiti stadijumi u ekonomskom razvoju pojedinih zemalja karakteriu se i razliitim marketing ansama kao svojevrsnim izazovima za budunost. Razvijene zemlje
karakteriu se visokim nivoom obrazovanja stanovnitva, modernom tehnologijom
i visokim BDP po stanovniku. Zemlje u razvoju karakteriu rast nivoa obrazovanja,

Ponaanje potroaa

83

unapreivanje tehnologije i nizak BDP po stanovniku. Nerazvijene zemlje karakteriu

nizak nivo obrazovanja, nedovoljna i neodgovarajua tehnologija i ekstremno nizak nivo
BDP po stanovniku.80
4.2.2. Kupovna mo i dohodak
Osnovna determinanta stvarne i potencijalne tranje jeste kupovna mo potroaa,
ije glavne finansijske izvore predstavljaju dohodak, kredit i imovina potroaa. Opti
ekonomski uslovi utiu na kupovnu mo potroaa preko nivoa cena i kamatnih stopa.
Postavljanje prave cenovne politike je jako vano i u proizvodnom i u uslunom sektoru, tim pre to odreivanje cena za usluge ima neke specifinosti o kojima preduzea
moraju voditi rauna. Prikupljanje informacija o cenama moe biti veoma naporno za
potroaa. Previe informacija koje treba da pribavi, nakon donoenja odluke o kupovini,
ine da proces prikupljanja i evaluacije traje krae nego to bi bilo potrebno da potroa
pribavi sve relevantne informacije i referentne cene, kako bi uporedio kompletnu ponudu.
Standardizacija odnosa cena i usluga sve vie je primetna. Atraktivnost standardizacije
s aspekta potroaa bazira se na nekoliko prednosti: mogunost izraunavanja trokova;
uporedivost; i predvidivost i kontrola.
S druge strane, preduzea su dobro upoznata sa problemom da su elje potroaa
esto specifine i da variraju. Mnoga istraivanja pokazuju da za veinu potroaa cena
predstavlja odraz kvaliteta i u skladu sa tim kreira odreena oekivanja .
Kupovnu mo je teko precizno izmeriti, a jedan od pokazatelja jeste nacionalni dohodak po stanovniku. Osnovni podaci o primanjima i izdvajanjima stanovnitva mogu
pomoi u utvrivanju glavnih trendova u ponaanju potroaa.
Distribucija dohotka (sl.4-2.) je takoe vaan pokazatelj ekonomske snage stanovnitva.
Prema veliini dohotka gornji stratum drutva predstavlja primarni cilj za prodaju skupih i ekskluzivnih proizvoda, srednji stratum je Slika 4-2. Distribucija dohotka
oprezniji u troenju novca, dok je donji stratum
usmeren na kupovinu egzistencijalnih proizvoda i usluga. Najsiromaniji slojevi upueni su i
ive od socijalne i dravne pomoi.81
Za dublju analizu od posebnog znaaja je
razmatranje raspoloivog i diskrecionog dohotka stanovnitva. Raspoloivi dohodak potroaa ine prihodi iz svih izvora, kao to su
plata, kamata na tednju i investicije, krediti i dr.
umanjeni za iznos poreza i taksi. To je ukupna
suma novca raspoloiva za tednju i potronju
(sl.4-3.).
80
81

84

Videti opirnije: Marii B., Ponaanje potroaa, str.185-189.

Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str.103

Ponaanje potroaa

Slika 4-3. Raspoloivi dohodak

Diskrecioni dohodak je deo raspoloivog dohotka koji ostaje potroaima posle podmirenja njihovih egzistencijalnih potreba. U poreenju sa raspoloivim dohotkom, kupovna
mo na osnovu diskrecionog dohotka je bolji marketinki pokazatelj sposobnosti potroaa da kupuju i druge proizvode i usluge. Operacionalizacija koncepcije diskrecionog
dohotka nije jednostavna u praksi. Postavlja se pitanje gde su granice za dohodak koji se
izdvaja za kupovinu neophodnih, a koji za kupovinu luksuznih proizvoda? Kako to utvrditi i izmeriti? Zbog toga, poslednjih godina sve vie je u upotrebi koncept subjektivno
diskrecionog dohotka (SDI), koji ukljuuje ideju o tome koliko su ljudi zadovoljni svojim
ivotom i svesni svoje ekonomske situacije. Primena u praksi potvrdila je pogodnost ovog
koncepta, jer je u uskoj korelaciji sa satisfakcijom potroaa.
4.2.3. ivotni standard
Pojam ivotnog standarda (engl. standard of living/living standard) iako se veoma
dugo koristi jo nema precizno znaenje. Uglavnom se poistoveuje sa ivotnim nivoom,
tj. ve ostvarenim rezultatima u podmirivanju materijalnih i drugih potreba ljudi. U uem
smislu, obuhvata uslove ivota, odnosno stepen zadovoljavanja potreba stanovnitva kroz
potronju materijalnih dobara i usluga. Pri irem tumaenju u obzir se uzimaju i uslovi
rada, drutveni uslovi koji su odreeni karakterom drutveno-ekonomskog sistema.82
Prema definiciji Svetske banke, ivotni standard predstavlja: Nivo blagostanja (pojedinca, grupe ili populacije u zemlji) mereno na nivou prihoda (npr. BDP po glavi stanovnika) ili po koliini raznih roba i usluga koje se konzumiraju (npr. broj automobila
na 1000 stanovnika ili broj televizora po stanovniku).83
ivotni standard je tesno povezan sa kvalitetom ivota i odnosi se na nivo blagostanja,
komfora, materijalnih dobara i zadovoljavanje potreba odreene socio-ekonomske klase
82
83

Ekonomski renik, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 1061.

www.worldbank.org
Ponaanje potroaa

85

na odreenom podruju. ivotni standard ukljuuje faktore kao to su prihod, kvalitet i

dostupnost zaposlenja, stopa siromatva, klasne razlike, kvalitet i dostupnost stanovanja,
broj radnih sati za kupovinu osnovnih potreptina, BDP, stopu inflacije, broj dana odmora u godini, pristupanost kvalitetnom zdravstvu, kvalitet i dostupnost obrazovanja,
oekivano trajanje ivota, uestalost bolesti, cene roba i usluga, infrastrukturu, privredni
rast, ekonomsku i politiku stabilnost, politike i verske slobode, kvalitet ivotne sredine,
klime.84
ivotni standard esto se koristi za poreenje stanovnitva na razliitim geografskim
podrujima, kao to je npr. ivotni standard u Sjedinjenim Amerikim Dravama naspram
(versus) Kanade, ili gradova npr. Beograd naspram Novog Sada. Takoe, odreeni broj
dana godinjeg odmora je takoe jedan pokazatelj ivotnog standarda i razlikuje se od
zemlje do zemlje. U SAD-u je 10 do 20 dana, u Danskoj je 31 dan itd.
ivotni standard se takoe moe koristiti za poreenje razliitih taaka u vremenu.
Na primer, u odnosu na vreme pre jednog veka, ivotni standard je uveliko poboljan. Za
istu koliinu rada sada je mogue kupiti veu koliinu robe, a proizvodi koje su nekada
predstavljali luksuz, kao to su friideri i automobili, sada su dostupni svim populacionim
grupama. Danas se esto i opremljenost domainstava trajnim potronim dobrima (poret, friider, Tv i dr.) uzima kao pokazatelj ivotnog standarda. Takoe, slobodno vreme
i ivotni vek su se poveali, a broj radnih sati se smanjio.
Jo jedna od mera za ivotni standard je i Indeks humanog razvoja (Human Development Index - HDI), razvijen devedesetih godina prolog veka od strane Ujedinjenih
nacija (sl. 4-4.). HDI je zbirni prikaz za procenu dugoronog napretka u tri osnovne dimenzije humanog razvoja: dug i zdrav ivot, pristup znanju i pristojan ivotni standard.85
HDI vrednost za Srbiju 2010 godine je iznosio 0,735, u kategoriji visokog humanog
razvoja, to Srbiju pozicionira na 60. mesto od 169 zemalja i oblasti (regiona).
Slika 4-4. Indeks humanog razvoja za 2010 godinu

Izvor: www.hdr.undp.org - Human Development Index (HDI) za 2010.

84
85

86

www.investopedia.com, preuzeto avgusta 2011.

Videti opirnije: www.hdr.undp.org

Ponaanje potroaa

4.2.4. Potroake navike i cene

Uopteno se ukupni trokovi domainstva razlikuju za osnovne kategorije roba i usluga, a hrana, trokovi stanovanja i prevoza odnose najvei deo prihoda. Meutim, potroai
s razliitim visinama prihoda imaju i razliite navike troenja. Neke od tih razlika zapazio
je pre vie od sto godina Ernest Engel, koji je prouavao kako ljudi menjaju nain troenja
kada im prihodi rastu. Sa rastom dohotka raste i sklonost ka potronji i obrnuto. Engel je
prvi analizirao meuzasivnost prihoda i rashoda stanovnitva i uobliio je poznata etiri
zakona o potronji. Engelove etiri pretpostavke o meuzavisnosti dohotka i izdataka za
hranu, odeu, stan, kulturu, rekreaciju, obrazovanje... Dve od etiri zakonitosti su potvrene u praksi: rast dohotka dovodi do smanjenja realnog uea izdataka za hranu i
do poveanja uea izdataka za zadovoljenje potreba vieg reda (obrazovanje, rekreacija,
putovanje...) Engelove zakone potvrdila su i kasnija istraivanja.
Za marketing je vano da prati statistiku o kretanju trokova ivota preko CPI (Consumer Price Index) indeksa potroakih cena i BPI (Baying Power Index) indeksa kupovne
moi. Radi se o baznom indeksu koji pokazuje rast ili pad ivotnog standarda stanovnitva. CPI indeks vai za koristan ekonomski pokazatelj iz dva razloga. Prvi je taj to
obezbeuje prilino tane procene relativnih cena izmeu razliitih geografskih podruja
u vremenu. Drugi razlog je taj to CPI indeks omoguuje uporeivanja sa zvaninim
podacima o prihodima i platama.
Uticaj cena na malo na ivotni standard stanovnitva prati se na osnovu indeksa trokova ivota (indeks cena robe iroke potronje), a rezultati se objavljuju po osnovnim
grupama proizvoda i usluga.
Doprinos ekonomske analize objanjenja ponaanja potroaa je znaajan i predstavlja
osnovu svakog daljeg istraivanja. Meutim, nije mogue samo na osnovu delovanja ekonomskih faktora predvideti ponaanje potroaa na tritu. Model ekonomskog ponaanja
je normativan model i za operacionalne potrebe marketinga, potrebno ga je dopuniti
drugim objanjenjima, posebno sa stanovita bihevioristikih nauka.

4.3. Tehnoloko okruenje

Tehnoloko okruenje je sila koja verovatno ima
najdramatiniji uticaj na ljude. Tehnologija je omoguila otkria poput penicilina, transplatacije organa,
prenosnih raunara i Interneta. Takoe je proizvela
strahote poput nuklearnih raketa, hemijskog naoruanja, stvari koje nas i vesele i brinu kao to su automobili, televizija, kreditne kartice i sl. Tehnoloko
okruenje se brzo menja i marketinki strunjaci bi
trebalo paljivo da prate kretanja u tehnologiji.
Ponaanje potroaa

87

Mnogi od danas uobiajenih proizvoda

U prodavnicama kupci vie nee morati
nisu postojali pre sto godina: televizori, maida tragaju za prodavcem koji e znati
ne za sudove, mobilni telefoni, kontraceptivna
da objasni razliku izmeu nekoliko mosredstva, vetaki sateliti, CD i DVD ureaji...
dela digitalnih fotoaparata. Umesto
spisak je beskrajan. Nove tehnologije stvaraju
traganjem za osobljem bie dovoljnova trita i prilike i svaka nova zamenjuje
no podii slualicu u posebnom kiosku
staru tehnologiju. Kada su se stare tehnologije
gde se preko videozida potroa moe
borile protiv novih ili ih ignorisale, njihovo
spojiti uivo sa strunjakom koji moe
poslovanje se smanjilo. Proizvodi i usluge prebiti i kilometrima udaljen u kontaktnom
centru.
duzea koji ne slede promene u tehnologiji, za
Strunjak e biti obuen kako bi mokratko vreme mogu zastareti.
gao odgovoriti na pitanja potroaa,
Preduzeima je sve tee da prate tehnolood mape prodavnice do detalja u vezi
ka dostignua i promene. ivotni ciklusi su sve
s proizvodima, sa statusom zaliha i prikrai, a tehnoloki trendovi sve dinaminiji.
stupom na web.
Marketinki strunjaci moraju pratiti kretanja
i utvrditi hoe li te promene uticati na sposobnost njihovih proizvoda i usluga da zadovolje
potrebe potroaa. Tehnologija i inovacije zahtevaju velika ulaganja u istraivanje i razvoj.
Nije neuobiajeno da, na primer, farmaceutska preduzea troe i do 500 miliona dolara za
razvoj novih lekova. Velika sredstva se troe i
u mnogim drugim industrijama kao to su automobilska, raunarska, avio-svemirska, graPreduzea Home Depot godinje na
evinska, potroake elektronike, industrija
novu tehnologiju troi 500 miliona
dolara, a u budunosti e svoje verne
zabave i dr. Vrtoglavi trokovi istraivanja i
potroae oslovljavati imenom nakon
razvoja ak i u velikim preduzeima oteavaju
to njihov mobilni telefon obavesti zarazvoj niza tehnologija. Kako bi reila tu preposlene da su uli u trgovinu. Proizvodi
preku preduzea nastoje da sarauju jedna s
koji na sebi imaju oznake za praenje
drugima u razvoju novih proizvoda i usluga;
putem radijske frekvencije omogui e
kupuju licence za otkria koja su razvila druga
kupcima da se oave prilikom izlaska
preduzea ili ak preuzimaju mala, inovativna
iz trgovine. Umesto masovnih markepreduzea koja nemaju dovoljno sredstava za
tinkih oglasa potroai dobijaju perkomercijalizaciju novih tehnologija.
sonalizovane oglase dizajnirane prema
njihovim kupovnim navikama.
Mnoga preduzea zbog trokova razvoja
i uvoenja novih tehnologija, rade na malim
poboljanjima postojeih proizvoda i usluga, umesto da reskiraju sa s velikim inovacijama.
Kako proizvodi i tehnologije postaju sloeniji, tako javnost mora znati da su sigurni
za upotrebu. U Evropskoj uniji i Americi postoje sloena pravila u pogledu testiranja
novih lekova i pojedinih prehrambenih proizvoda. Amerika Federalna uprava za hranu
i lekove (Federal Food and Drugs Administratin FFDA) je poznata po svom strogom
88

Ponaanje potroaa

sprovoenju pravila o sigurnosti i testiranju lekova i suplemenata u ishrani. Vladina i

industrijska regulaciona tela odreuju sigurnosne standarde za robu iroke potronje i
kanjavaju preduzea koja ih ne zadovoljavaju. Takva pravila rezultirala su mnogo viim
trokovima istraivanja i duim razdobljem razvoja novih proizvoda (od ideje do njegove
komercijalizacije na tritu).
Od marketinkih strunjaka se oekuje da shvate tehnoloko okruenje i njegove promene i pronau najbolje tehnoloko reenje za zadovoljenje potreba potroaa. Neophodno je da intezivno sarauju sa osobljem iz sektora za istraivanje i razvoj i podstiu istraivanja koja su usmerena prema tritu. Takoe, moraju spremno reagovati na mogue
negativne aspekte otkria ili inovacija koji mogu biti tetni za potroae.86

4.4. Socio-kulturno okruenje

Da bi se objasnila potreba za konkretnim proizvodom i uslugom, potrebno je razumeti socioloke determinante tranje. Uticaj sociolokih faktora na ponaanje potroaa
razvijao se i menjao uporedo sa drutvenim i privrednim razvojem i poveanjem ivotnog standarda stanovnitva. Ljudima je zajedniko da imaju iste fizioloke i psiholoke
potrebe, koje se, meutim, mogu menjati pod snanim uticajem kulture, drutvene klase,
referentne grupe, porodice itd. (sl. 4-5.).
Slika 4-5. Socioloke determinante ponaanja potroaa

86

Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 108-109.
Ponaanje potroaa

89

4.4.1. Kultura i potkultura

Istraivanje kulture nam omoguuje da razumemo kako se kultura odraava na pojedince i drutvo u celini. Prema antropolozima, kultura opisuje najiri okvir ljudskog
identiteta i ona predstavlja okvir u kojem se formiraju ciljevi potroaa. Kultura uslovljava, do odreenog stepena, stavove i ponaanje potroaa i omoguuje da se oni objasne.
Kultura odreuje kako se oblaimo i ta jedemo, gde ivimo i kada putujemo, kakav odnos
imamo prema zdravlju.
Kultura ima najiri uticaj na ponaanje potroaa, jer se odlikuje karakteristikama
i uticajima po kojima se itavo jedno drutvo razlikuje od drugog i na taj nain se determinie kao jedinstveno. Razlike meu kulturama nisu samo stvorene, one su takoe
sutinske. Pripadnici razliitih kultura imaju razliite stavove o drutvenim, politikim,
ekonomskim, verskim i drugim pitanjima i one predstavljaju kulturne specifinosti i trajna obeleja jednog drutva koje se vrlo teko menjaju. Ove vrednosti nastale su tokom
vekova, pa su od fundamentalnog znaaja u objanjavanju odreene kulture. Meutim,
kulture nisu homogene, one se meaju, preklapaju i sadre potkulture. Jedna kultura moe
da objedini vie drava, ali moe da se odnosi i na samo jednu dravu. Mnoge regionalne
zajednice poivaju na zajednikoj kulturi, koja sadri faktore koji karakteriu odreeno
drutvo, kao to su: jezik, znanje, vera, folklor, muzika, umetnost, zakoni, obiaji, tehnologija, radne navike i dr. Kultura se definie na razliite naine i u najirem smislu, opisuje
se kao nain ivota ljudi (sl.4-6.).8788.
Slika 4-6. Dimenzije istraivanja kulture

87
88

90

Marii B., Ponaanje potroaa, str. 220-223.

Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior, pp. 432-433.

Ponaanje potroaa

Za potrebe marketinga kultura se moe definisati kao spisak (lista) prihvatljivih vrednosti, verovanja, obiaja i rituala koji su svojstveni pripadnicima odreenog drutva.
Neki od stavova i ponaanja koji su pod uticajem kulture su: oseaj o sebi u prostoru;
komuniciranje i jezik; oblaenje i izgled; hrana i navike u ishrani; vreme i oseaj vremena;
odnosi (porodini, organizacioni, dravni ...); vrednosti i norme i verovanja i stavovi i dr.89
Verovanja i vrednosti odnose se na akumulirana oseanja i prioritete koje pojedinci
imaju o stvarima. Preciznije, verovanja se sastoje od ogromnog broja mentalnih i verbalnih iskaza (Ja verujem...) koji reflektuju ovekovo konkretno znanje i prosuivanje
neega (prodavnice, proizvoda, marke, druge osobe...). I vrednosti su verovanja, zato to
ispunjavaju sledee kriterijume: 1) brojano ih je relativno malo; 2) slue kao vodi za
kulturno, prikladno ponaanje; 3) trajne su i teko ih je menjati; 4) nisu vezane za odreene
objekte ili situacije, i 5) iroko su prihvaene od strane drutva.90 S toga, u najirem smislu
i verovanja i vrednosti su mentalne slike koje utiu na irok raspon konkretnih stavova,
koji, povratno utiu na nain na koji osoba reaguje u odreenoj situaciji.
Za razliku od verovanja i vrednosti, obiaji su javni naini ponaanja koji konstituiu
kulturno priznate ili prihvatljive naine ponaanja u odreenim situacijama. Obiaji se sastoje od svakodnevnog ili rutinskog ponaanja. Na primer, rutinsko ponaanje potroaa,
kao to je dodavanje eera i mleka u kafu, ili keapa na hamburger su obiaji. Stoga, dok
su verovanja i vrednosti usmerivai ponaanja, obiaji su uobiajeni i prihvatljivi naini
ponaanja.
Uticaj kulture je tako prirodan da se njen uticaj na ponaanje potroaa obino uzima
kao gotova injenica. Na primer, kada istraivai upitaju potroae zato se ponaaju na
odreen nain, oni redovno odgovaraju: Zato to je to ispravno. Taj prividno povran
odgovor delimino odraava ukorenjen uticaj kulture na nae ponaanje. Postajemo svesni
naina kako je kultura formirala nae lino ponaanje, tek kada se sretnemo sa ljudima
koji neguju razliite kulturne vrednosti ili obiaje (na primer, kada otputujemo u drugu
dravu).
Da bi stekli zajedniku kulturu, pripadnici drutva moraju biti sposobni da meusobno
komuniciraju putem zajednikog jezika. Da bi efikasno komunicirali sa potroaima,
proizvoai moraju upotrebiti prikladne simbole kako bi izrazili eljene slike ili karakteristike proizvoda (vidi sliku 4-7.). Ti simboli mogu biti verbalni ili neverbalni.
Verbalni simboli mogu ukljuivati televizijske najave ili oglase u asopisu. Neverbalna
komunikacija ukljuuje upotrebu takvih simbola kao to su figure, boje, oblici, teksture i sl.
kako bi se na promovisan proizvod stavilo dodatno znaenje. U osnovi, simbol je sve ono
to predstavlja neto drugo. Bilo koja re je simbol. Na primer, re uragan doziva misao
o vetru i kii i ima emocionalnu snagu, podstiui oseaje opasnosti i potrebe za zatitom
i sigurnou. Budui da ljudski um moe obraivati simbole, mogue je da osoba kognitivno iskusi vizuelizaciju za proizvod, kao na primer oglas za Edge, gel za vlaenje kose,
89
90

Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketing Stretegy, McGrawHill, 10/e, New York, 2007, pp. 42-43.
Schiffman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, str.322-323.
Ponaanje potroaa

91

koji suprotstavlja dve scene jednu sa isuenom

pustinjom bez gela i jednu sa bogatim zelenim Slika 4-7. Oglas koji koristi vizuelnu
sliku kao simbol
pejzaom s gelom.
Sposobnost ljudi da simbolino shvate na
koji nain proizvod, usluga ili ideja mogu zadovoljiti njihove potrebe, olakava proizvoaima i
ponuaima da prodaju vanosti i koristi svojih
ponuda.91
Simbol moe imati i kontradiktorna znaenja,
pa oglaivai moraju utvrditi ta tano simbol
poruuje ciljnoj javnosti. Na primer, oglas koji
se slui slengom da bi privukao tinejdersku
publiku, mora to uiniti oprezno, jer pogreno
upotrebljen ili staromodan sleng simbolino e
proizvod i preduzee uiniti staromodnim. Cena
i kanali distribucije su takoe simboli preduzea i
njegovih proizvoda i usluga, jer esto impliciraju
kvalitet.
U stvari, svi instrumenti marketing miksa predstavljaju simbole koji kupcima, korisnicima i potroaima govore o nivoima kvaliteta. Pre nego to zaponu s planiranjem
programa marketinga, preduzea moraju dobro da razmotre ta potroai u razliitim
zemljama misle i kako koriste odreene proizvode i usluge. Izgradnja kulturne empatije
omoguava preduzeu da izbegne greke i da stekne prednost koristei prilike kojoj joj
pruaju razliite kulture. Preduzea koja sprovode globalni marketing moraju da naue
da je za uspeh u inostranstvu, umesto nametanja sopstvenih, potrebno je prilagoditi se
lokalnim kulturnim vrednostima i tradicijama. Menaderi moraju razumeti globalno
marketinko okruenje, naroito meunarodni trgovinski sistem.

Ergonomski dizajn ponekad zavisi od kulture. S obzirom na to da zahteva nalaenje

naina na koji se proizvodi mogu lake koristiti, ergonomija zahteva i poznavanje naina
na koji se koriste. Na primer, mnoga evropska preduzea su otkrila da je za uspeh na
amerikom tritu potrebno poveati dimenzije. Predsednik preduzea IKEA kae da sve
dok nisu shvatili koliko Amerikanci konzumiraju leda, te da su im zato potrebne vee
ae, nisu mogli da prodaju svoje manje evropske modele. Oni su takoe shvatili da
Amerikanci spavaju u veim krevetima, da su im potrebne vee police za knjige i da vie
vole da se na sofi sklupaju nego da na njoj sede. Te razlike su svakako bile dovoljne da
u poetku stvore probleme njihovoj firmi koja sada postie ogroman uspeh u Americi.

91

92

Schiffman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, str. 328.

Ponaanje potroaa

Uz jezik i simbole, kultura ukljuuje razna ritualna iskustva i ponaanja koja su donedavno bila negirana od strane istraivaa potroaa. Ritual je tip simboline aktivnosti
koji se sastoji od niza koraka koji se javljaju u fiksnom sledu i ponavljaju se kroz vreme.92
Rituali se proteu kroz itav ivotni ciklus oveka, od roenja do smrti ukljuujui brojne
dogaaje. Ritualno ponaanje po pravilu je formalno i esto poseduje propisana pravila
ponaanja (civilne sveanosti, promocije, venanja...).
Da bi ispunila svoju ulogu zadovoljavanja potreba mora neprestano napredovati kako
bi funkcionisala u najboljem interesu drutva. Iz tih razloga marketing menaderi moraju
paljivo pratiti sociokulturno okruenje kako bi to efikasnije plasirali postojee i razvili
nove proizvode i usluge (tab.4-1.).
Tabela 4-1. Povezanost rituala sa proizvodima
Izabrani rituali

Povezani proizvodi

Venanje
Roenje
Roendan
50-godinjica braka
Diplomiranje
Dan zaljubljenih
Nova godina
Dan zahvalnosti
Rekreacija
Fudbalska utakmica
Kuglanje
Prvo zaposlenje
Unapreenje u poslu
Penzionisanje
Smrt

Bela odea
tedna knjiica, srebrna kaiica
Kreditna kartica, poklon, torta sa sveicama
Proslava, estitke i pokloni, fotografije
Olovka, tedna knjiica, runi sat
Slatkii, estitke, cvee
ampanjac, parti, sveana odea
urka
Patike, pekir, triko-majca, vokmen
Pivo, ips
(Isto kao za fudbal)
ianje (frizura), nova odea
Odlazak na ruak/veeru da se proslavi
Ispraaj u firmi, runi sat, plaketa
Sauee, tamna odea

Izvor: Leon G. Schiffman-Leslie Lazar Kanuk, Ponaanje potroaa, str. 329.

Za razliku od obiaja, kulturni rituali ukljuuju mnogo vie simbolikih elemenata. U

stvarnosti mnoge aktivnosti savremenog potroaa su ritualne. Predstavljaju svojevrsni
iskorak iz svakodnevnice. Kulturni rituali olakavaju i pojednostavljuju grupnu komunikaciju. Jednako su prisutni u osnovnoj kulturi i obredima etnikih manjina. Rituali
preporuuju naine ponaanja potroaa koji se itekako koriste od strane marketinkih
strunjaka u pozicioniranju mnogih proizvoda i usluga na tritu. Rituali mogu biti javni
i privatni; tradicionalni i novi. Sastoje se iz sledeih elemenata: dogaaj, pravila, podela
92

Schiffman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, str.328

Ponaanje potroaa

93

uloga i publika (auditorijum). Zasnovani su na obiajima ili zapisanim pravilima. Rituali

postoje na razliitim nivoima apstrakcije, to ukljuuje religiju, ak i magiju i sl.
Potkultura (subkultura ili mikro kultura) - U istraivanju potroaa osim segmentacije bazirane na kulturnim faktorima, od posebne vanosti je i segmentacija unutar drutva. Taj segment ine pripadnici ija uverenja, vrednosti i obiaji ih izdvajaju od ostalih
pripadnika istog drutva. Razlikuju se potkulture iji su pripadnici vrsto meusobno
vezani (homogene potkulture) i one iji pripadnici nisu vrsto vezani (manje homogene)
i sa kojima je jednostavnije izvriti asimilaciju u osnovnu makrokulturu.93
Potkultura obuhvata grupu unutar postojee kulture. Potkulture obuhvataju nacionalnosti, religije, rasne grupe i geografske regione.94
Njene osnovne odlike su specifine vrednosti,
verovanja, obiaji, navike. Uglavnom su potkulture vezane za odreeno geografsko podruje i
presudni su etniki uticaji. Istraivanja istiu da
najjai uticaj imaju etnika pripadnost i religija.95 Etnicitet (etnika pripadnost) odnosi se na
kulturnu praksu i norme odreene drutvene
zajednice koja je razlikuje od ostalih zajednica. Svaki narod (nacija), po pravilu, osim to
ivi na odreenoj geografskoj teritoriji, ima svoj jezik, posebne kulturne karakteristike,
batinu i svest o svojoj pripadnosti odreenoj rasi i etnikoj grupi. lanovi potkulture
povezani su istim vrednostima, verovanjima, obiajima, religijom, jezikom i dr. Uticaji
potkulture jo su izraeniji ako je veina njenih pripadnika geografski locirana na jednom
podruju.
Mnoge potkulturne grupe ine vane segmente trita i mnogi marketing programi
su dizajnirani prema njihovim potrebama. Na osnovu te injenice nastao je i multikulturni marketing, ciljano usmeren na pripadnike potkulture. Uticaj potkulture na njene
pripadnike uglavnom se vezuje za stil ivota i estetske preferencije u kupovini i potronji.
4.4.2. Drutvena klasa i sloj
Pripadnost drutvenoj klasi ili sloju utiu na ponaanje potroaa i relevantno je za
marketing, jer potroai u razliitim drutvenim klasama imaju razliite preferencije u
potronji. Pod drutvenom klasom se podrazumeva relativno homogena i dugotrajna
podela drutva koja je hijerarhijski postavljena i iji lanovi imaju sline vrednosti, interese i ponaanje. Takoe se definie kao podela drutva u kojoj porodice i pojedinci dele
sline vrednosti, stil ivota, interese, bogatstvo, status, obrazovanje, ekonomsku poziciju i
ponaanje. Sve drutvene klase karakteriu multidimenzionalnost i hijerarhijska struktura
93
94
95

94

Solomon R. M., Consumer Behavior Buying, Having and Being, pp. 518.
Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 257.
Milisavljevi M., Marii B.,Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 196.

Ponaanje potroaa

od nie ka vioj klasi. Sistem drutvenih klasa rangira porodice, a ne pojedince. Dve ili vie
porodica na odreenom nivou formiraju jednu drutvenu klasu. Pripadnost drutvenoj
klasi oznaava da su drugi jednaki ili superiorni ili podreeni. Drutvene klase na taj nain
predstavljaju u punom smislu rei presti, mo i privilegije.
Pripadnost odreenoj klasi utie na ponaanje potroaa, a pripadnici nastoje da ispoljavaju zajednike vrednosti, interesovanja, stil ivota i ponaanja. Drutvena klasa
odreuje vrstu, kvalitet i koliinu proizvoda koje kupuju njeni predstavnici. To se najvie ogleda u kupovini odee i obue, nametaja, automobila, turistikih aranmana i dr.
Drutvena klasa takoe utie na individualne navike i izbor prodajnog mesta u kupovini
proizvoda i usluge. Potroai u razliitim drutvenim klasama imaju razliite navike u potronji. Ponekad, osnovna motivacija zbog koje se kupuje odreeni proizvod nije potreba,
ni lina satisfakcija, ve odraz statusnog simbola. Tako, kupovina proizvoda odreene
robne marke predstavlja dokazivanje pred drugima da se takav proizvod moe posedovati
i time se odraava pripradnost odreenoj drutvenoj klasi. Kroz statusne simbole, ljudi
iskazuju svoja profesionalna opredeljenja, materijalno stanje i stil ivota.96
Istraivai esto odreuju drutvenu klasu na osnovu socijalnog statusa, tj. oni svaku
drutvenu klasu odreuju prema visini statusa koji pripadnici te klase imaju u odnosu na
lanove drugih drutvenih klasa. U istraivanju drutvene klase (poznatom i kao drutvena
stratifikacija), status se esto uzima kao relativno rangiranje pripadnika svake pojedine
drutvene klase s obzirom na specifine inioce statusa. Na primer, relativno blagostanje
(koliina ekonomskog poseda), mo (visina linog izbora ili uticaja nad drugima) i ugled
(stepen priznanja dobijen od drugih), tri su esto koriena inioca prilikom odreivanja
drutvene klase. Kada se radi o ponaanju potroaa i o marketinkom istraivanju, status
se najee odreuje s obzirom na jednu ili vie sledeih drutveno-ekonomskih varijabila:
porodini dohodak, status zanimanja i edukacijsko dostignue.97
U praksi postoje odreena ogranienja i pored toga to su razvijeni brojni metodi i
tehnike za merenje drutvenog statusa pojedinca i kategorizaciju socijalnih klasa. Prvo
ogranienje nastaje zbog rangiranja drutvenih klasa i slojeva koje je zasnovano na izabranim statusnim dimenzijama, dolazi do zanemarivanja injenice da pojedinac po jednoj
dimenziji moe biti visoko rangiran, a po drugoj vrlo nisko. Drugo ogranienje se sastoji
u tome to svaka drutvena stratifikacija pretpostavlja odreenu stabilnost koja iskljuuje
mobilnost unutar klasa i slojeva. Tree ogranienje je to ovakve klasifikacije zanemaruju
uticaj referentnih grupa, a etvrto ogranienje je vezano za injenicu da je u istraivanje
ukljuen samo jedan odrastao lan porodice, tako da se ignoriu karakteristike drugih
lanova.
Marketing istraivanja stalno su usmerena na utvrivanje promena koje se dogaaju u
klasnom sistemu drutva. Prvenstveni razlog tome je potreba za to boljom segmentacijom trita, koja u osnovi ima klasnu nejednakost. Poznavanje drutvenih klasa i slojeva,
omoguuje usklaivanje marketing programa preduzea sa potrebama i eljama potroaa
na ciljnim tritima.
96
97

Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketing Stretegy, pp. 43.
Marii B., Ponaanje potroaa, str. 270-271.
Ponaanje potroaa

95

4.2.3.Relevantne i referentne grupe

Grupa se moe definisati kao dvoje ili vie ljudi koji zajedniki deluju kako bi ostvarili individualne i/ili zajednike ciljeve.98 Uticaj grupe ili grupa na ponaanje pojedinca
moe se istraivati na osnovu sledeih relevantnih grupa potroaa: porodica, prijatelji,
formalne drutvene grupe, akcione i radne grupe. U poslednje vreme na znaaju dobijaju
i tzv. virtuelne grupe.
Meusobni uticaji i odnosi ljudi u grupi menjaju stare i stvaraju nove navike u ponaanju potroaa. Grupa utie na ponaanje pojedinca kroz proces informisanja, status,
norme, sistem vrednosti, poreenje i sl.99
Porodica je osnovna drutvena zajednica, tj.
osnovna elija drutva. Kao takva, predstavlja
primarnu referentnu grupu koja ima pozitivan
i najjai uticaj na pojedinca u potronji. Jednostavna definicija pod pojmom porodice podrazumeva dve ili vie osoba, povezanih krvnim
srodstvom, brakom ili usvajanjem, koje ive
zajedno. Kohabitacija kao tip odnosa u kojem
par ivi zajedno ne stupajui u brak (vanbrana
zajednica) postala je vrlo iroka pojava u veini
zapadnih zemalja. Veina osoba u ivotu pripada bar dvema porodicama u jednoj je roena,
a drugu formira. U porodici su mnogo jae veze i odnosi meu lanovima nego u drugim
referentnim grupama zbog ega je njen uticaj vrlo izraen u krajnjoj potronji. Odluke
porodice o kupovini su kombinacija interakcije zajednikih i individualnih odluka.
Porodica kao primarna relevantna grupa ima pozitivan i najjai uticaj na pojedinca.
Porodica utie na formiranje vrednosti, miljenja i stavova pojedinca ne samo u odnosu
na drutveno, ekonomsko i politiko okruenje, nego i line ambicije i karakteristike.
Mnogo faktora utie na odluke o kupovini proizvoda i usluga koje donosi porodica. To su
kultura, potkultura, drutvena klasa, referentne grupe, ivotni ciklus porodice, geografska
lokacija, mobilnost i deca.100
ene i mukarci se mnogo vie razlikuju po prioritetima, preferencijama i stavovima u
potronji nego samo u fizikom izgledu. ene imaju radikalno razliit proces odluivanja
o kupovinama u odnosu na mukarce. Na primer, ene na sasvim drugaiji nain primaju
i elaboriraju informacije, posebno u procesu kupovine i potronje. Takoe, njihov odnos
prema posedovanju materijalnih stvari je sasvim drugaiji od mukog pogleda i razmiljanja. One na posedovanje proizvoda i drugih stvari vie gledaju kroz line i drutvene
odnose nego kroz materijalni status i dominaciju. Jednostavno reeno, ene ele i trae
98 Schiffman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, str. 266.
99 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 275-277.
100 Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior, pp. 510-511.

96

Ponaanje potroaa

proizvode, propagandne poruke i poslove koje ne treba uvek uporeivati sa mukim svetom. ene kreiraju svoj sopstveni svet. Mnoge kompanije su to prepoznale i nastoje
da udovolje upravo ovoj kategoriji potroaa. Moe se rei da svetska kultura postaje sve
vie feminizirana.
ene i mukarci bukvalno vide stvari drugaije. Dok su mukarci bolji u fokusiranom
uvidu u problem, dotle ene imaju mnogo bolji periferni uvid. I u sluaju svih ostalih
ula (senzorni receptori) ene imaju izraenije reakcije. Suptilnije opaaju razliite nivoe
stimulansa. U nekim testovima, ak ni najosetljiviji mukarci nisu mogli da osete kontakt
(dodir) kao najmanje osetljiva ena. Bioloki sastav takoe se smatra odgovornim za veu
ensku zavisnost i emotivnost u odnosu na mukarce. ene su osetljivije u kontekstu interpersonalnih veza, dok su mukarci emotivniji kad je u pitanju dokazivanje, postizanje
ciljeva. Istraivai koji se bave analizom linosti uporno dokazuju da ene imaju izraeniju
sposobnost za povezivanjem od mukaraca. Od ena se oekuje i za njih je sasvim prihvatljivo esto izraavanje oseanja. Kod ena su mnogo jae veze izmeu emocionalnih
i verbalnih centara u mozgu. Jedna od najizraenijih razlika meu polovima u korist
mukaraca jeste njihova vea sposobnost opaanja, vizuelizacije i kretanja u tri dimenzije.
Utvreno je da su mukarci bolji kada su u pitanju tzv. mehaniki izazovi, dok su ene
u svim drugim oblastima kao npr. medicina, biznis. itd. napravile znaajne prodore.101
Prijatelji su tipina neformalna grupa (prijatelji iz detinjstva, kole...) i posle porodice
najviu utiu na formiranje stavova potroaa. esto su saveti i preporuke prijatelja bitni u
donoenju odluka o kupovini proizvoda i usluga. Motivacija za odlazak u kupovinu s prijateljima rangiraju se od primarno drutvenog motiva (provoenje vremena, uivanje...)
do smanjenja rizika pri donoenju vanih odluka (imati nekoga ije e znanje umanjiti
mogunost pogrene kupovine).
Za razliku od prijatelja formalne drutvene grupe su promenljive jer se pojedinac
pridruuje formalnoj grupi da bi ostvario neki cilj (novo poznastvo, da bude u drutvu
poznatih i sl.). Uticaj ovih grupa na ponaanje potroaa ogleda se kroz neobavezne diskusije o proizvodima i uslugama, kvalitetu, cenama, lokacijama, prodajnim mestima.
oping grupe su uglavnom izvan uticaja porodice i prijatelja. Kupuje se zajedniki iz
zadovoljstva, radi novih saznanja i sl. Osoba koja ima malo ili nimalo iskustva s proizvodom ili uslugom, oekuje da e imati objektivne informacije kroz primere i savete drugih.
Akcione grupe su veinom konzumeristike. Akcijom nastoje da utiu na ponudu
proizvoaa i trgovaca u cilju zatite i interesa potroaa. Dele se na one koje se organizuju
da bi ispravile evidentne zloupotrebe potroaa i njihovih prava i one koje se organizuju
radi irih drutvenih interesa i due traju.
Ukupno vreme koje ljudi provedu na poslu, obino vie od 35 sati nedeljno, prua
veliku mogunost uticaja radnih grupa na ponaanje potroaa. I formalna radna grupa
i neformalno prijateljsko-radna grupa mogu uticati na ponaanje potroaa. Mnoga preduzea svoju prodaju usmeravaju na urede, poseujui ih tokom pauze za ruak, kao to
je to sluaj sa Avon-om i Tupperware-om.
101 Marii B.,Ponaanje potroaa, str. 296.
Ponaanje potroaa

97

Zahvaljujui kompjuterima i Internetu, svedoci smo zaetka novog tipa grupe tzv.
Virtuelne grupe ili zajednica. Dok je pre 50 godina definicija zajednice naglaavala geografsku blizinu i odnose licem u lice, danas se zajednice mnogo ire definiu kao skupovi
drutvenih relacija meu ljudima. U tom duhu, danas imamo velike mogunosti pristupa
tzv. Internetskim zajednicama (npr. www.well.com, www.geocities.com, www.bigplanet.
com itd.). Zajednice omoguavaju svojim lanovima pristup velikoj koliini informacija,
drutvenih interakcija koje pokrivaju irok raspon tema i podruja (na primer: ishrana,
kulinarstvo, trgovanje, finansije, proizvodnja filmova, politika, tehnologija, umetnost,
hobiji, igrice, putovanja i dr.).
Referentne grupe se koriste kao taka za poreenje od strane pojedinca u formiranju
vrednosti, stavova ili ponaanja. Pojam referentne grupe je vrlo irok, s obzirom da se odnosi na razliite tipove ovih grupa. Ono to je zajedniko razliitim referentnim grupama
je to to se sve uzimaju od strane potroaa kao uporediva (referentna) taka za ocenjivanje
sopstvenih akcija, verovanja i stavova. U smislu poreenja ljudi sa sebi slinima, referentna
grupa se definie kao grupa ija se prihvatljiva nastojanja i vrednosti koriste od strane
pojedinaca kao baza za njihovo aktuelno ponaanje.
Preciznija definicija je da referentna grupa
podrazumeva bilo koju osobu ili grupu koja se
koristi kao taka poreenja od strane pojedinca
u formiranju bilo njegovih optih ili specifinih
vrednosti, stavova i ponaanja. Jednostavnije
reeno, referentna grupa je grupa koju pojedinac koristi kao vodi za svoje ponaanje u specifinoj situaciji. Znaaj koncepta referentnih
grupa je u tome to nije uslovljen veliinom
grupe i ne zahteva da se pojedinac sa njima poistoveuje. U poslednje vreme, ovaj koncept je proiren na taj nain to, pored neposrednih
uticaja na ponaanje (porodica, prijatelji itd.), ukljuuje i posredne uticaje na ponaanje
koje osoba prima preko sredstava informisanja, medija itd. 102
Znaenje referentne grupe menjalo se tokom godina. Prvobitno su referentne grupe
bile usko definisane, ukljuujui samo one grupe sa kojima je pojedinac dolazio u direktan
kontakt (npr. porodica i bliski prijatelji). Meutim, pojam se postepeno proirio da bi
ukljuio direktne i indirektne uticaje pojedinaca ili grupa. Indirektne referentne grupe
sastoje se od onih pojedinaca ili grupa sa kojima osoba nije u direktnom kontaktu licem u
lice, kao to su filmske zvezde, sportisti, politike voe, TV linosti ili ak dobro odevena
i zanimljivog izgleda osoba na drugom kraju ulice. Poreenja koja osoba moe koristiti
prilikom ocenjivanja vlastitih optih ili specifinih stavova variraju od jednog pojedinca,
nekoliko lanova porodice pa sve do ire rodbine ili od dobrovoljnog povezivanja pa sve
do onog koje je u vezi sa drutvenom klasom, profesijom, etnikom pripadnou, zajednicom, starosnom kategorijom ili kulturom i narodnou.
102 Schiffman L. G., Kanuk L.L., Ponaanje potroaa, str.263-270.

98

Ponaanje potroaa

Referentne grupe su najvanije od svih grupa za marketing preduzea, jer znatno utiu
na formiranje ponaanja potroaa. U razliitim situacijama potroa se moe rukovoditi
vrednostima i stavovima vie referentnih grupa. tavie, potroa se moe ponaati sasvim
razliito u ponovnoj kupovini ako se rukovodi razliitim referentnim grupama. Smatra se
da dve dimenzije odreuju znaaj referentne grupe za potroaa: 1) luksuzni proizvodi, i
2) drutvena odgovornost - ta drugi vide.103
Za preduzee je vano da sazna koja referentna grupa presudno utie na kupovinu
njegovih proizvoda i usluga. Svaka referentna grupa nudi odreene prednosti potroau,
kao to su npr. pruanje adekvatnih informacija o konkretnoj kupovini. Referentne grupe,
tako, utiu na individualne potroae na razliite naine i u razliitom stepenu, u zavisnosti
od personalnih karakteristika i proizvoda koji su predmet kupovine.
Uticaj referentne grupe na ponaanje potroaa zavisi od vrste i karakteristika proizvoda/usluga i uticaj je najjai kada se radi o prepoznatljivoj marki proizvoda i usluga.
4.2.4. Lideri (voe miljenja)
Pored vidljivog uticaja koji referentne grupe
imaju na ponaanje potroaa, takoe, postoji i
znaajan uticaj koji osoba moe imati na formiranje vrednosti, stavova i ponaanje grupe kojoj
pripada. Postoje strogi individualisti koji stvaraju i neguju sopstvene navike i stil ivota u okviru grupnih vrednosti. To se posebno odnosi na
tzv. lidere u grupama. Lider ili voa miljenja
definie se kao osoba koja je esto u mogunosti
da utie na stavove i ponaanje drugih. To je
osoba koja informie, ubeuje i ohrabruje druge
potroae. Tu je re o linom uticaju zasnovanog
na odgovarajuem znanju, odnosno, poznavanju proizvoda ili usluge, kao i poverenju koje
u komunkaciji sa drugim osobama moe dovesti do promene njihovih stavova ili ponaanja. Sinonimi za lini uticaj su oralna komunikacija ili propaganda od usta do usta.
Lider je prva osoba koja kupuje ili koristi odreeni proizvod. Lider u potronji moe biti
svaka osoba iji je uticaj na grupu znaajan ili ako ga grupa takvim smatra.
Usmena propaganda od usta do usta je veoma vaan vid uticaja lidera na referentnu
grupu. Evidentna je mo usmene propagande na formiranje stavova i ponaanje potroaa. Smatra se da je taj uticaj jak, jer je tih i snaan, a sposobnost da se neto preporui
predstavlja stvar prestia. Ovde se ne radi o grupnom, ve o linom uticaju lidera, u koga
referentni potroai imaju poverenje u vezi sa njegovim miljenjem o odreenom proizvodu ili usluzi. Interpersonalna komunikacija se moe odvijati na tri naina: upoznavanje
sa novim proizvodom, davanje saveta i razmena linog iskustva.
103 Solomon R. M., Consumer Behavior Buying, Having and Being, pp.409.
Ponaanje potroaa

99

Znaaj ovih uticaja je nekad toliko jak da se smatra da usmena propaganda ima vie
efekta nego sredstva uloena u privrednu propagandu. Smatra se da je 80% odluka o kupovini rezultat direktne preporuke od strane drugih osoba. Uticaj usmene propagande
naroito je jak u situacijama u kojima potroai nisu familijarni sa odreenim kategorijama proizvoda. Meutim, preduzea mnogo vie panje posveuju tzv. negativnoj usmenoj
propagandi, koja u sluaju neadekvatne reakcije moe dovesti do nepoverenja potroaa.
Treba vrlo jasno podvui razliku izmeu negativne propagande i govorkanja (rumors)
kojih je sve manje, a bila su vrlo prisutna na tritu SAD-a tridesetih godina prolog veka.
Lideri ili voe miljenja i osobe na koje utiu su u mnogo emu slini i obino pripadaju
istim primarnim grupama kao to su porodica, prijatelji, kolege na poslu i dr. Uloga lidera
ispoljava se u tome da poveu odreenu grupu sa relevantnim delom njenog okruenja.
To se postie na taj nain to su lideri daleko vie izloeni uticajima i stimulansima okruenja, posebno uticajima mas-medija, kao i uticajima drugih potroaa. Na taj nain, lider
u jednoj kategoriji proizvoda moe biti podloan uticaju drugih potroaa u nekoj drugoj
kategoriji proizvoda, pa tako dolazi do zamene uloga u interpersonalnim komunikacijama
unutar referentne grupe u razliitim sferama meuljudskog uticaja.
Lideri su vaan izvor informacija iz nekoliko razloga: kompetentni su, poznaju proizvod/uslugu, drutveno su aktivni, slini su potroaima odreene referentne grupe tako
da poseduju mo uticaja, izlau se uticaju mas-medija itd. Potroai im veruju jer su
pouzdan izvor informacija, koji je uz to voljan i da prui adekvatan savet to olakava
proces odluivanja o kupovini proizvoda i usluga. Za marketing preduzea bitno je da
identifikuje lidere odreene referentne grupe, a njihov uticaj je zasnovan na procesu dvofazne komunikacije (sl.4-8.).
Slika 4-8. Viefazni model komuniciranja

100

Ponaanje potroaa

4.2.5. Stil ivota

Stil ivota pokazuje ko smo i ta radimo. Istovremeno moe se uzeti kao grupni identitet (npr. referentna grupa). Prema veini autora stil ivota je neka vrste mosta izmeu
motivacionih i kvantitativnih istraivanja. Smatra se da se stil ivota uobliava jo u detinjstvu i da se sa biolokim razvojem osobe samo dograuje.
Stil ivota odraava vrednosti i stavove potroaa u korienju slobodnog vremena i
kupovanju proizvoda i usluga. Izbor stila ivota ta jesti, da li vebati, puiti, konzumirati
alkohol, kako se boriti sa stresom, gde iveti, kakav posao izabrati, gde putovati nalazi
se manje vie pod linom kontrolom. Ljudi koji dolaze iz iste potkulture, drutvenog sloja
i imaju isto zanimanje mogu da imaju razliite stilove ivota. Stil ivota neke osobe jeste
njen obrazac ivljenja koji se izraava kroz njene aktivnosti, interesa i miljenja. Stil ivota
obuhvata vie od pukog drutvenog sloja ili linosti pojedinca (sl.4-9.).
Slika 4-9. Uticaj stila ivota na potroake navike

Izvor: Michman, R. D. Lifestyle Market Segmentation, Praeger, New York, 1991, pp. 137.

Stil ivota potroaa podjednako formiraju eksterni (geografski, demografski, ekonomski, socioloki) i interni (psiholoki) faktori. Stil ivota je neka vrsta portreta jedne linosti
u njenoj interakciji sa okruenjem. Stil ivota neposredno i posredno utie na motivaciju
potroaa i time na njihovo ponaanje u konkretnoj marketing situaciji.104
104 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 314.
Ponaanje potroaa

101

Istraivanje stila ivota posmatra potroaa u drutvenoj sredini, kao pripadnika odreene grupe, ukljuujui interne i eksterne faktore koji utiu na formiranje vrednosti i stavova relevantnih za njegovo ponaanje u kupovini proizvoda i usluga. U tome je osnovna
razlika izmeu koncepta stila ivota i koncepta linosti koji koristi psiholoka analiza
ponaanja potroaa.
Nova marketinka istraivanja stila ivota pokazuju da ljudi kao potroai polako, ali
sigurno naputaju dominirajui radno-intenzivni koncept ivota iz 60-ih i 70-ih godina
XX veka. U nekim dravama, skraena je radna nedelja na manje od 40 sati. elje potroaa
za kupovinom raznih proizvoda i usluga rasle su uporedo sa porastom produktivnosti
rada i tehnolokim razvojem. Posledice tih procesa su da ljudi raspolau sa vie slobodnog
vremena i sredstava, to je uslovilo njihovo poveano interesovanje za kulturu, putovanja,
razonodu i rekreaciju. Savremeni koncept analize vremena kojim tokom 24 asa raspolau
potroai pokazuje da se moe govoriti o sledeoj periodizaciji: vreme provedeno na radu
(poslu), vreme odvojeno za line i porodine obaveze i pravo diskreciono slobodno
vreme osobe. Sa poveanjem ivotnog standarda i slobodnog vremena ljudi e sve vie
biti u mogunosti da se okrenu i iskazuju u drugim aktivnostima. Moda najjai efekat
poveanog interesovanja potroaa za razonodu i rekreaciju jesu promene u vrednostima i
stilu ivota. Upravo promene u stilu ivota imaju ekonomski uticaj na strukturu potronje
pojedinca i njegovo predstavljanje u drutvu.
Na stil ivota dominantno utiu linost (formirana kroz kulturu, potkulturu, drutvenu
klasu, referentne grupe i porodicu) i vrednosti koje usvaja i neguje potroa kroz svoje
aktivnosti, interesovanja i miljenja. Rezultat toga jeste porodina ili individualna odluka
o izboru naina ponaanja u kupovini.
Sve znaajniji koncepti zasnovani su na kvalitetu ivota - koji se odnose na upravljanju
vremenom, oputenom kupovinom, savladavanjem stresa, povezanost i naglaeno zadovoljstvo izvrie ogroman uticaj na ukupnu prijemivost potroaa kada su u pitanju novi
proizvodi i usluge i nove marketinke ideje. Preduzea imaju nov zadatak da uz pomo marketinga uspostave vezu svojih proizvoda/usluga sa odgovarajuim stilom ivota potroaa.
Za marketing je od znaaja da prihvati da stil ivota odraava agregatne kupovine potroaa i naine na koje se one obavljaju. Osnovno pitanje koje se postavlja u marketingu
jeste Kako i ime meriti stil ivota potroaa?
Psihografske tehnike za merenje stila ivota
Psihografija se bavi istraivanjem i merenjem stila ivota potroaa. Stil ivota se izvodi
iz potroaevog sistema vrednosti i linosti. Psihografska analiza je orijentisana na potroaa, a ne prema proizvodima i uslugama. Prvi korak je odrediti segment koji prema
stilu ivota obezbeuje dovoljan broj potencijalnih potroaa, sa adekvatnom kupovnom
moi za konkurentan proizvod.
Segmentacija na osnovu stila ivota omoguuje da se bolje shvate naizgled iste kategorije potroaa, ali koje se bitno razlikuju u preferencijama u potronji. Rezultati psihografske
102

Ponaanje potroaa

analize se koriste u cilju segmentacije trita, pozicioniranja i repozicioniranja proizvoda

na tritu i planiranja privredne propagande.
Tri novije tehnike zauzimaju posebno mesto u inventarisanju vrednosti, miljenja i
stavova potroaa, a to su:
VALS (Values, Attitudes and Life Styles),
LOV (List of Values) i
GEO analiza stila ivota.105
Glavna prednost VALS tehnike je u tome to omoguava da se precizno odrede aktivnosti, interesovanja i miljenja potroaa na ciljnim tritima. VALS tehnika kombinuje
informacije o kulturnim vrednostima i stilu ivota sa raspoloivim demografskim podacima. Nedostatak je to ova tehnika meri individualnog potroaa, a poznato je da su mnoge
odluke o kupovini proizvoda i usluga donose u porodici. Drugi je taj to se veini potroaa
istovremeno pripisuju karakteristike razliitih kategorija u grupama. Trei nedostatak je
to to je ova tehnika u istraivanju po karakteru preteno demografska.
Modifikovana VALS 2 tehnika, kreirana deceniju kasnije (varijanta originalne tehnike), klasifikuje ljude u tri opte kategorije (principijelno,
statusno i akciono orijentisane), a zatim ove kategorije razvrstava u osam grupa na osnovu koncepta linog imida i raspoloivih izvora (psiholokih,
fizikih, demografskih i materijalnih). Raspoloivi
izvori ukljuuju obrazovanje, prihod, samopouzdanje, zdravstveno stanje, spremnost da
se kupuje, inteligenciju i nivo angaovanosti potroaa. VALS 2 tehnika je neto jednostavnija za sprovoenje istraivanja, jer je manje teoretska, a vie pragmatina. U SAD-u se
sprovodi kroz dve nacionalne ankete na uzorku od 2.500 potroaa. Prva anketa omoguuje segmentaciju trita, dok druga vrednuje potroae u identifikovanim osam grupa.
Tehnika se uspeno primenjuje na teritoriji SAD, Evrope i Azije (Japan) i jedino ne
prua zadovoljavajue rezultate u situacijama koje karakterie niska angaovanost potroaa u kupovini (npr. prehrambeni proizvodi), dok za ostale proizvode koji zahtevaju veu
angaovanost potroaa, tehnike za merenje stila ivota nalaze iroku primenu.
LOV tehnika razvijena da otkloni nedostatke VALS tehnike, nastojala je da razvije
krau listu kulturnih vrednosti kojom je mogue na realniji nain meriti aktuelno ponaanje potroaa.
Lista kulturnih vrednosti koja meri aktuelno ponaanje potroaa:
Individualne vrednosti /samodovoljnost, samopotovanje, usavravanje itd.
Pripadanje, uvaavanje i sigurnost;
Interpersonalne komunikacije - kroz zabavu, uivanje, interakciju sa drugim osobama;
105 Marii B.,Ponaanje potroaa, str.319-326.
Ponaanje potroaa

103

Eksploratorne studije pokazale su da LOV tehnika prilino dobro opisuje razliite

aspekte ponaanja potroaa.
GEO analiza ivota se zasniva na pretpostavci da geografski i demografski faktori u
kombinaciji snano utiu na potronju i ponaanje stanovnitva. Ovom tehnikom se moe
istraiti i pratiti preko 1600 promenljivih u vezi stila ivota. Poslednjih godina primenjuje
se Geo-VALS tehnika kao svojevrsna dopuna originalnoj VALS tehnici. Rezultati omoguavaju individualnu segmentaciju za svaki od 35 hiljada petocifrenih potanskih kodova,
ime se eliminie polazna pretpostavka da svi ljudi slino misle i tako se ponaaju.

104

Ponaanje potroaa

REZIME
Veliki broj razliitih faktora utie na ponaanje potroaa. Osnovna klasifikacija
faktora koja utiu na ponaanje potroaa je na eksterne i interne faktore. Eksterni
(spoljni) utiu faktori deluju iz okruenja i mogu biti opti i vrlo specifini po karakteru.
Meu opte faktore ubrajaju se geografski i demografski faktori, kultura potkultura,
ekonomski sistem i dr. Specifini spoljni odnose na interpersonalne komunikacije meu
potroaima i rezultat su delovanja razliitih uticaja drutvenih i referentnih grupa,
prihvatanja odreenog stila ivota, veliine prihoda, sklonosti u potronji i sl.
Uticaj geografskih faktora na ponaanje ljudi ispoljava se i analizira na nivou makrookruenja potroaa. U istraivanjima se dominantno koriste sekundarni podaci i
informacije. Najee se radi o vrsti istraivanja koje se sprovodi zajedno ili u sklopu
analize uticaja demografskih faktora na ponaanje potroaa. Insistiranje na posebnom istraivanju uticaja geografskih faktora nije pitanje nekakve originalnosti, nego
naglaavanje njihovog znaaja u formiranju demografskih, rasnih ali i drugih, pa prema
tome i potroakih karakteristika stanovnitva. U poslednje vreme sve vie u analizu
uticaja geografskih faktora na ponaanje potroaa ukljuuje se aspekt ekologije. Ekologija utie na ponaanje potroaa nameui im manje komotne ili manje atraktivne
trine opcije.
Demografija, kao nauna disciplina, bavi se istraivanjem veliine, gustine, distribucije i drugih vitalnih statistika stanovnitva. Demografske promene su od posebnog
znaaja u marketingu, s obzirom na to da broj, starosna struktura i mobilnost stanovnitva odreuju stvarnu i potencijalnu tranju na tritu i formiraju demografski profil
potroaa. Veliina ili broj stanovnika predstavlja jedan od osnovnih demografskih
faktora koji se koristi u marketing istraivanjima. Danas se govori o eksploziji svetskog
stanovnitva.Ljudi iz marketinga esto segmentiraju potroae u odnosu na pol (mukoensko). Starosna dob takoe bitno opredeljuje razlike u procesu kupovine proizvoda
i usluga, odnosno ponaanje u potronji. Promene u obrazovanosti stanovnitva bile
su vrlo dinamine. Obrazovni nivo potroaa neposredno ili posredno utie na njihovo
ponaanje u konkretnoj marketing situaciji. Sa porastom nivoa obrazovanosti rastu i
menjaju se elje, navike i interesovanja potroaa. Analiza demografskih faktora od
nesumnjive je vanosti u istraivanju ponaanja potroaa. Korisna je u analizi pitanja
koja se odnose na makromarketing, odnosno kako se efekti marketing aktivnosti ispoljavaju u drutvu. Na osnovu demografskih podataka, mogue je postaviti adekvatne
marketing strategije i akcije, kako bi se zadovoljile potrebe i elje potroaa.
Ekonomska teorija dala je prvo nauno objanjenje ponaanja potroaa. Najstarija objanjenja polazila su od toga da trite ine homogeni kupci koji se ponaaju na
predvidljiv nain i ekonomski procesi koji dovode u vezu homogene segmente ponude
sa homogenim segmentima tranje. ovek potroa posmatra se kao racionalni kupac
koji raspolae dovoljnim informacijama o tritu i to koristi da bi maksimirao oekivanu
vrednost za utroeni napor i novac. Savremena ekonomska analiza tranje zasniva se
Ponaanje potroaa

105

na agregatnom pristupu u istraivanju potroaa. Pored veliine, analiziraju se struktura trita (ko su kupci), zatim njihova lokacija (gde se nalaze), distribucija dohotka
(prihoda) i glavni trendovi u kretanju tranje. Pojednostavljeno reeno, bez potroaa
nema potronje, a bez potronje nema svrsishodne proizvodnje robe i usluga. Promene
u linoj potronji odraavaju se na opte stanje nacionalne ekonomije, utiu na perspektivu rasta ili recesije, omoguuju obavljanje poslova, posredno utiu na poveanje
ili smanjenje zaposlenosti itd.
Danas su sociolozi saglasni da su kultura, potkultura, drutvena klasa i sloj, drutvena uloga i status, relevantne i referentne grupe, lideri (voe miljenja), porodica i
stil (nain) ivota osnovne determinante ponaanja ljudi kao potroaa u drutvu. No, i
pored toga to kultura i drugi socioloki faktori igraju vanu a nekad i presudnu ulogu
u formiranju ponaanja potroaa, mnogo toga je jo neistraeno u pogledu izvora tih
uticaja. U marketingu je istraivanje kulturnih vrednosti i obiaja naroito izraeno u
meunarodnom poslovanju da bi se objasnile uoene razlike u potronji. U domaim
okvirima moe se rei da na potroae deluju isti socioloki faktori iz mikro i makrookruenja, ali se oni ipak razliito ponaaju u konkretnim marketing situacijama.

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Pitanja za diskusiju

Osnovna klasifikacija faktora koji utiu na ponaanje potroaa ?

Podela eksternih faktora?
Osnovni geografski faktori koji utiu na ponaanje potroaa ?
Osnovni demografski faktori?
Karakteristike ekonomskog objanjenja ponaanja potroaa?
Osnovne ekonomske teorije i kole od znaaja za objanjenje ponaanja
potroaa?
7. Na emu se zasniva Engelov bihevioristiki model?
8. ta odreuje kupovnu mo?
9. Necenovni faktori?
10. Osnovni socioloki faktori koji utiu na ponaanje potroaa ?
11. Uticaj stila ivota na potroake navike?
12. Psihografske tehnike za merenje stila ivota?
106

Ponaanje potroaa

5.

ponaanje POTROAA
u kupovini

5.

PONAANJE POTROAA U KUPOVINI

ezultati psiholokih i drugih istraivanja pokazuju da se u ponaanju potroaa u osnovi nalaze iste ili sline potrebe i motivi, ali da ih oni ispoljavaju na razliite naine u
procesu kupovine proizvoda i usluga. Marketing poinje s ljudskim potrebama i eljama,
koje su danas veoma brojne i razliite. Potrebno je praviti razliku izmeu potrebe, elje i
tranje (sl. 5-1.).
Potreba je stanje neispunjenosti
Slika 5-1. Potrebe-elje-tranja
nekih od osnovnih ljudskih i ivotnih
zahteva. Ljudima je potrebna hrana,
odea, sklonite, sigurnost, imovina i
samopotovanje. Te potrebe nisu stvorene drutvom ili marketingom. One
su prisutne u samoj sutini ljudske biologije. Potreba je bazini bioloki motiv. Potreba je nedostatak neeg to se
smatra neophodnim i korisnim. Prema
Mariiu, koreni potrebe su u fizikoj i
emocionalnoj tenziji i nezadovoljstvu.
Ispoljavaju se kroz verbalne komentare,
kretanje, gestove i dr. aktivnosti.106
Preduzea koja se u poslovanju rukovode zadovoljstvom korisnika fokusiraju potrebe
potroaa. Potroai, u stvari, nastoje da zadovolje potrebu, a ne samo da kupe proizvod
i uslugu. Sa aspekta ekonomske teorije, sve potrebe koje se zadovoljavaju proizvodima i
uslugama predstavljaju izvor, odnosno cilj privredne aktivnosti. Deo potreba zadovoljavaju slobodna prirodna dobra koja nemaju ekonomski znaaj. Ekonomska teorija istrauje taj odnos polazei od paradigme prema kojoj su potrebe neograniene, a dobra
ograniena. Iz te suprotnosti proizilaze situacije koje su predmet prouavanja mnogih
naunih disciplina, posebno ekonomskih.
Imajui to u vidu, moe se rei da su sveukupni ljudski napori usmereni na usklaivanja potreba s jedne i mogunosti njihovog adekvatnog zadovoljavanja, s druge strane. U
analizi odnosa potreba i dobara za njihovo zadovoljavanje, ne mogu se potrebe izjednaiti
s tranjom i potronjom. Svakoj tranji i potronji predhodi nezadovoljena potreba koja
se zadovoljava kupovinom i korienjem odreenog proizvoda i usluge.
106 Videti opirnije: Marii B., Ponaanje potroaa, str. 118-125
Ponaanje potroaa

109

Nauka o potrebama (hreiologija),107 nastoji interdisciplinarnim pristupom da objasni fenomene ponaanja oveka. U klasinoj ekonomskoj teoriji i teoriji koju je razvila
austrijska psiholoka ekonomska kola, koristi se pretpostavka o hedonistikoj prirodi
oveka. Istiu da je hedonizam ili uivanje koje izaziva posedovanje i troenje dobara,
osnovna pokretaka snaga i osnovna ovekova potreba. Tu se ekonomske pojave i procesi
objanjavaju polazei od pretpostavke da je hedonistika ovekova priroda pokreta volje
i generator potreba. Zadovoljenje potreba stvara uivanje, uivanje je sredite oko kojeg
se okreu svi ljudski napori i nastojanja.
Empirijska istraivanja pokazuju da se potroake potrebe vrlo esto zadovoljavaju na
nain koji kumulira raznovrsne uitke, od fiziolokih i racionalnih, do krajnje iracionalnih
i emocionalnih. Uloga marketing istraivanja je da ustanovi koji i kakvi proizvodi i usluge
mogu na adekvatan nain zadovoljiti potrebe potroaa.
Polazi se od toga da su potrebe stalne (konstantne), dok se menjaju ili se mogu menjati naini njihovog zadovoljavanja. U tom smislu neosnovane su kritike koje se upuuju marketingu
i privrednoj propagandi da stvaraju potroaku
kulturu i da manipuliu potroaima tako to ih
stimuliu da kupuju proizvode i usluge za kojim
nemaju potrebe. www.google.com
Uspeh marketing napora je u zadovoljavanju postojeih, a ne u kreiranju novih potreba.
Marketing ne kreira potrebe. Potrebe postoje nezavisno i prethode marketing aktivnostima
preduzea. Efektivnost marketing strategija meri se kroz sposobnost uticaja na promenu u
nainu zadovoljavanja potreba potroaa. U situacijama kada nema izbora, tj. supstituta
i alternativa, potrebe i elje postaju sinonimi.
elja je manifestacija da se zadovolji potreba i definie se kao oseanje tenje, udnje,
poriva, apetita i dr. Ljudske elje se stalno oblikuju i menjaju pod uticajem internih i
eksternih faktora (znanjem, kulturom, linou osobe i dr.). elje nastaju spontano kao
rezultat opaanja, razmiljanja, podseanja i sl. elja predstavlja nain na koji nas drutvo ui da je zadovoljimo. ovek elju doivljava kao neto to mu prua zadovoljstvo,
prijatnost, uitak. Osoba nije uvek svesna svojih potreba, ali postoji mogunost da bude
svesna svojih elja. Pojavom elje poinje svesni deo ovekovog ivota.
Poznato je, takoe, da potroai nekad nisu svesnih svojih elja dok ih neki stimulans
kao npr. privredna propaganda ne aktivira. Uostalom, u trinom komuniciranju poznat
je efekat ogledala po kojem propagandne poruke odslikavaju upravo proizvode i usluge
koje potroai ele i kupuju da bi zadovoljili potrebe. Ako ljudi iz marketinga utvrde koje
korisnosti potroai oekuju od proizvoda i usluga, onda su u mogunosti da shvate, ak
i podsvesne potrebe i selektivne ciljeve potroaa.
107 Vujaklija M.; Leksikon stranih rei i izraza, Prosveta, Beograd, 2003, str. 995

110

Ponaanje potroaa

Tranja je nastojanje potroaa kupi, odnosno, pribavi odreen proizvod/uslugu, kada

se steknu uslovi tj. mogunost i spremnost za kupovinu. elje postaju tranja kada ih podrava kupovna mo. Prema Milisavljeviu, efektivna tranja predstavlja kupovnu mo
potroaa pri kupovini odreenih koliina nekog dobra, uz datu cenu. Pod potroakom
tranjom se podrazumeva iznos (broj) proizvoda i usluga koje su potroai spremni da
kupe pri datoj ceni u odreenom vremenskom periodu.108

5.1. Faze u procesu odluivanja potroaa

Mnoga velika preduzea detaljno istrauju odluivanje kupca u kupovini kako bi mogla
odgovoriti na pitanje o tome ta, gde, kako i koliko, kada i zato potroai kupuju. Ono to
nije tako jednostavno saznati kod ponaanja potroaa u kupovini je zato, kao i proces
odluivanja o kupovini, jer su odgovori esto zakljuani u glavama potroaa.
Na slici 5-2. prikazan je model koji pokazuje da potroa prolazi kroz pet faza u procesu
odluivanja u kupovini: spoznaja potrebe, traenje informacija, procena alternativa, odluka
o kupovini i ponaanje posle kupovine. Ovaj model implicira da potroai prolaze redom
kroz svih pet faza pri svakoj kupovini. Kod rutinskih kupovina, neke od faza potroai
preskau ili ih okreu u drugom smeru.
Slika 5-2. Proces odluivanja o kupovini

Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str.280.

Prema modelu, proces kupovine poinje spoznajom potrebe (svesnost potrebe, prepoznavanje problema).109 Kupac osea razliku izmeu svog stvarnog stanja i svog eljenog
stanja u pogledu zadovoljenja potreba. Ve je reeno da potreba moe biti podstaknuta
unutranjim i spoljanjim podsticajima i motivie osobu prema stvarima za koje zna
da e je zadovoljiti. Ako je poriv potroaa snaan, a proizvod pri ruci, potroa e ga
verovatno kupiti. Ako pak nije tako, potroa moe jednostavno spremiti potrebu u
memoriju ili zapoeti traenje informacija koje je vezano za proizvode i usluge kojima
se moe zadovoljiti potreba. Izvori informacija se dele na: line, komercijalne, javne i
iskustvene (sl. 5-3.). Relativan uticaj ovih informacija varira u zavisnosti od proizvoda i
kupca. Uopteno govorei, potroa prima najvie informacija iz komercijalnih marketing
108 Videti opirnije: Milisavljevi M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, str. 127.
109 Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior, pp.71.
Ponaanje potroaa

111

izvora. Meutim najefektivnija informacija dolazi iz linih izvora. Svaki od navedenih

izvora ima drugaiju funkciju, tako da komercijalne informacije obino imaju informativnu funkciju, a lini izvori imaju tzv. ocenjivaku funkciju.
Slika 5-3. Izvori potroakih informacija

Izvor: Kotler P., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str.281.

Marketinki strunjak treba da bude upoznat s procenom alternativa kako potroa

i koje informacije obrauje da bi doao do izbora proizvoda. Na procenu potroaa o
alternativama deluje nekoliko faktora: pogodnosti koje moe dobiti kupujui proizvod
ili uslugu; karakteristike (atributi) proizvoda i stepen vanosti pojedinih karakteristika
mogunosti da zadovolje potrebu; uverenje o marki imid marke i funkcija korisnosti
za svaku karakteristiku. Na koji nain potroai procenjuju alternative zavisi od svakog
pojedinog potroaa i specifine situacije kupovine. U nekim sluajevima potroai se
slue paljivim kalkulisanjima i logikim razmiljanjima. U drugim sluajevima, isti potroai malo ili uopte ne procenjuju, nego impulsivno kupuju i oslanjaju se na intuiciju.
Ponekad potroai sami odluuju u kupovini, a ponekad se za savet obraaju svojim
prijateljima, potroakim vodiima ili prodavcima. Marketinki strunjaci bi trebalo da
prouavaju kupce kako bi saznali kako oni zapravo procenjuju alternativne marki. Saznanje o tim procesima omoguava preduzimanje odreenih koraka kojima se moe uticati
na odluke kupca.
Na nameru kupovine utiu i nepredvidljivi situacijski faktori (hitna kupovina, gubitak
posla i dr.). Na potroaevu odluku o kupovini moe uticati i percipirani rizik (koliina
novca, ishod kupovine i dr.). Odluka o kupovini najee ukljuuje razmatranje izbor
prodajnog mesta, cene i raspoloivosti proizvoda i usluga.
Posao marketinkih strunjaka ne zavrava se inom kupovine proizvoda. Posle kupovine proizvoda, potroa e proceniti da li je zadovoljan ili nezadovoljan i ukljuie se u
ponaanje posle kupovine. To se naziva ponaanje posle kupovine. Zadovoljstvo (satisfakcija) i nezadovoljstvo (dissatisfakcija) je razlika potroaevih oekivanja pre kupovine
i utvrenog funkcionisanja proizvoda u potronji.
112

Ponaanje potroaa

5.2. Psiholoko objanjenje ponaanja potroaa

Psiholoko objanjenje ponaanja potroaa, za razliku od sociolokog, koje se bavi uticajima drutvenih grupa i interpersonalnim vezama i odnosima, teite u analizi stavlja na
istraivanje individualnog ponaanja i intrapersonalne promenljive.
Psihologija je dala znaajan doprinos objanjenju motiva i ponaanja potroaa. Posebno
se to odnosi na motivaciona istraivanja koja su do sada pruila najpotpuniji odgovor na
pitanje zato se potroa u kupovini proizvoda i usluga ponaa tako kako se ponaa.
Sa napretkom tehnologije i poveanjem broja
inovacija, mnoge vane karakteristike proizvoda ili
usluga, koje preduzea ele da iskoriste u trinoj utakmici, ostaju izvan opaanja potroaa. Pretpostavlja
se da je za dobro pozicioniranje proizvoda na tritu
potrebno mnogo vie prethodnog znanja i razumevanja naina na koji se potroai informiu o konkurentskim markama. Trine informacije umnogome
oblikuju ponaanje potencijalnih potroaa. Ukoliko
je preduzee ustanovilo efikasan nain na koji informie potencijalne potroae, i ako to radi sistematski
i organizovano, moe oekivati da njihovi stavovi i
reakcije budu pozitivni.
Uticaji psiholokih faktora na ponaanje potroaa postaju vidljivi tek u kupovini proizvoda i usluga, ali ih je nekada teko objasniti. Da bi se razumelo i objasnilo individualno
ponaanje potroaa, potrebno je analizirati osnovne psiholoke faktore kao to su linost,
motivacija, percepcija, uenje i stavovi pojedinaca. Primena psihologije u marketingu
pokazala se izuzetno znaajnom, s obzirom na to da je glavni cilj poslovanja preduzea ostvarivanje profita kroz identifikovanje i zadovoljavanje potreba i elja potroaa na dugi rok.
5.2.1. Linost i lini (self) koncept
Svaka osoba je linost koja uslovljava njeno ponaanje u kupovini. Linost se odnosi na
jedinstvene psiholoke karakteristike neke osobe koje dovode do relativno ujednaenih i trajnih reakcija na njeno okruenje. Linost je obino opisana pojmovima kao to su samopouzdanje, dominacija, drutvenost, autonomija, defanzivnost, prilagodljivost i agresivnost.110
Mnogi marketinki strunjaci koriste koncept koji je vezan za linost self koncept (koji
se jo naziva i slika o sebi). Osnovna pretpostavka predstave o samom sebi jeste da stvari koje
ljudi poseduju doprinose njihovim identitetima i odraavaju ih: tj. mi smo ono to imamo.
Stoga, kako bi razumeli ponaanje potroaa, strunjaci moraju prvo razumeti odnos izmeu
potroaeve predstave o samome sebi i stvarima koje poseduje.
110 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga. str. 268.
Ponaanje potroaa

113

Lini koncept je jedinstven za osobu i pod uticajem je

procesa kojima osoba poredi svoje stvarno stanje prema
nekom idealnom (tenji). U tom smislu, razlikuju se idealni lini koncept o tome kakva bi osoba elela da bude i
aktuelni stvarni lini koncept koji odraava realno stanje
u vezi pozitivnih i negativnih karakteristika osobe.111
U marketingu se ljudi kao potroai mogu podeliti
u segmente upravo u zavisnosti od osobina linosti, jer
linost snano utie na brand personality koji potroa kupuje. U sprovoenju testa linosti ukljuivanjem
psihografiske analize i sagledavanjem rizika moe se
efikasnije prouavati odnos izmeu linosti i ponaanja
potroaa. Pokazalo se da je funkcija prolog iskustva
linosti u interakciji proizvod/usluga-potroa veoma
eksplicitna.112

Maslovljeva hijerarhija nije

jedinstvena za sve kulture.
U Japanu i na nemakom
govornom podruju ljudi
su najvie motivisani potrebom za redom (estetski motivi) I pripadnou
(potrebe za potovanjem),
dok u Francuskoj, paniji,
Portugalu i mnogim latinoamerikim i azijskim zemljama, ljude najvie motivie potreba za sigurnou i
pripadanjem.

5.2.2. Motivacija i motivacioni proces

Kada potroa spozna potrebu aktivira se motivacioni proces. Motivacija je popularan
koncept kojim se objanjavaju razliita ponaanja potroaa u procesu kupovine proizvoda
i usluga. Re motivacija je latinskog porekla (movere), to u najirem kontekstu oznaava
pokretanje ili kretanje pod uticajem odreenih faktora. To je mentalno stanje linosti,
odnosno vidljiva unutranja snaga koja organizuje ljudsku energiju i usmerava je ka izabranom cilju. Potrebe i ciljevi su nerazdvojni elementi procesa motivacije. Motivacija je
dinamian proces koji se neprekidno odvija u oveku pod uticajem eksternih i internih
faktora.
Motivacija potroaa uzrokovana je stanjem tenzije kao posledicom nezadovoljene
potrebe. Osoba u stanju tenzije je potencijalni kupac proizvoda i usluga preduzea. Motivacioni proces poinje aktiviranjem potrebe, odnosno u trenutku kada potroa postane
svestan odreene potrebe. Aktivirana potreba kroz proces motivacije vodi konkretnom
ponaanju potroaa u kupovini proizvoda i usluga. Potroa nastoji da kupovinom odgovarajueg proizvoda ili usluge smanji tenziju zadovoljavanjem potrebe. Dostizanje eljenog stanja predstavlja potroaev krajnji cilj koji se ogleda u smanjenju tenzije.
Razumeti motive potroaa je pola obavljenog posla da se na adekvatan nain zadovolje
njihove potrebe i ostvari prodaja i profit preduzea113. Motivacioni proces, koji se odvija
u potroau najbolje se moe predstaviti modelom (sl.5-4.). Nezadovoljene potrebe, elje
i zahtevi uzrokuju tenziju koja u potroau stvara poriv na akciju (ponaanje), kojom
oekuje da e zadovoljiti potrebe i time smanjiti tenziju. Potrebe i ciljevi su meuzavisni
111 Solomon R. M., Consumer Behavior Buying, Having and Being, pp. 194.
112 Marii B.,Ponaanje potroaa, str. 328.
113 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 132-134.

114

Ponaanje potroaa

i ne mogu se razdvojiti. Ipak, izmeu potreba i

ciljeva nalaze se manje ili vee prepreke koje se
savlauju jainom motivacije. U kojoj meri (stepenu) e se ostvariti satisfakcija, odnosno smanjiti
tenzija potroaa, zavisi od intenziteta motivacije.
Specifine akcije koje preduzimaju potroai, odigravaju se na osnovu procesa razmiljanja
i prethodnog uenja. S obzirom na to da proces
razmiljanja potroaa kako da zadovolji potrebu
zahteva vreme, nije iskljueno da iz toga, u meuvremenu, proizae i neka nova potreba.
Naunici smatraju da postoji odreena hijerarhija motiva, i da shodno njima ovek
usmerava svoje ponaanje. Postoje razne podele motiva i potreba, kao i modeli koji objanjavaju ove fenomene. Najpoznatija teorija, iji je tvorac A. Maslov, ukazuje na hijerarhiju
motiva i odnosi se na ljudsko ponaanje uopte. Uzroci ljudskog ponaanja trae se u
nezadovoljenim potrebama koje su glavni podstrekai ili motivator akcija. Teorije koje
za osnovu imaju Maslovljevu hijerarhiju ljudskog motiva nazivaju se jo teorije poriva.
Slika 5-4. Motivacioni proces potroaa

Izvor: Schiffman L. G., Kanuk L.L., Ponaanje potroaa, str. 79.

Maslovljeva teorija identifikuje pet nivoa ljudskih motiva i rangira ih prema vanosti:
1) fizioloki motivi; 2) motivi bezbednosti; 3) motivi pripadnosti; 4) statusni motivi, i 5)
motivi samopotvrivanja.
U fizioloke motive spadaju potrebe za hranom i vodom kretanjem, spavanjem i dr.
To su motivi povezani sa potrebom opstanka i dok se oni ne zadovolje ne aktiviraju se
drugi motivi. U motive bezbednosti (sigurnosti), ubrajaju se potrebe za fizikom i materijalnom sigurnosti oveka. Ovi motivi, kao i sledei na lestvici, vezani su za ukljuivanje
pojedinca u drutvo i meuodnose koji nastaju tom prilikom. U tome poseban uticaj ima
kultura drutva i njegova organizacija. Motivi pripadnosti odnose se na potrebe za ljubavlju, druenjem, ukljuivanje u drutvene grupe i dr. Ako ovi motivi nisu zadovoljeni,
Ponaanje potroaa

115

osoba se osea usamljenom i zapostavljenom. Statusni motivi odraavaju tenju pojedinca

za potovanjem, rukovoenjem i prestiom. Statusni motivi mogu biti orijentisani ka
unutranjem i spoljnjem svetu ljudi. Prvi se odnose na potrebu ljudi da budu sposobni i
samopouzdani, dok su drugi odraz onoga ta drugi misle o nama i kako nas procenjuju.
Motivi samopotvrivanja podrazumevaju razvoj i ispoljavanje superega linosti da se
postigne maksimum satisfakcije. To su motivi osobe da se razvije kao linost i da se izrazi
u skladu sa svojim sposobnostima.
Istraivanje motivacije na tritu potroaa odnosi se na kvalitativna istraivanja,
oblikovano tako, da ispita vidljive, skrivene i podsvesne motivacije potroaa.
S obzirom na to da potroai esto ne znaju ili ne mogu da opiu zato reaguju ba
tako kao to reaguju, istraivai motivacije koriste razliite projektivne tehnike s namerom
da otkriju pozadinske emocije i stavove. Tehnike seu od dovravanja reenica, asocijacija rei i mrlja mastila ili interpretacijskih testova do toga da potroai opisuju tipine
korisnike marke ili oblikuju matanje o markama ili situacijama kupovine. Sve vei broj
marketinkih strunjaka se okree prema otvorenim i neposrednim (engl.touchy-feely) pristupima istraivanju motivacije, ija svrha je da se ispita psiha potroaa i razviju uspenije
marketinke strategije.
Mnoge reklamne agencije zapoljavaju itave timove psihologa, antropologa i ostalih
drutvenih naunika sa svrhom sprovoenja istraivanja motivacije, mada postoje i oni
koji osporavaju ovakva istraivanja motivacije, uz napomenu da je uzorak isuvie mali
(nereprezentativan), pa su interpretirani rezultati subjektivni.
5.2.3. Percepcija i proces informisanja potroaa
Motivisana osoba spremna je da deluje, ali na nain na koji e motivisana osoba delovati, utie njena percepcija situacije. Dvoje ljudi koji su jednako motivisani, u istoj
situaciji mogu da deluju potpuno razliito. Postavlja se pitanje, zato ljudi istu situaciju
doivljavaju na razliite naine?
Svi mi uimo primanjem informacija pomou naih pet ula: vid, sluh, miris, dodir i
ukus. Svako od nas prima, organizuje i interpretira te ulne informacije na njemu svojstven
nain. Stoga je percepcija proces kojim ljudi biraju, organizuju i interpretiraju informacije kako bi stvorili razumljivu sliku sveta. Percepcija je deo ireg procesa koji naziva
proces informisanja (informaciono procesiranje) potroaa i obuhvata prve tri faze ovog
procesa (izloenost stimulansima, panju i razumevanje).
Proces informisanja je danas dominantan pristup u psiholokim istraivanjima potroaa (CPM model). Analitiki se moe podeliti u pet faza: 1) izloenost stimulansima
(uticajima); 2.) panja; 3) razumevanje; 4) prihvatanje, i 5) pamenje (sl. 5-5).

116

Ponaanje potroaa

Slika 5-5. Faze procesa informisanja potroaa

Izloenost potroaa stimulansima - Istraivanja su pokazala da samo manji broj

stimulansa, kojima je izloen potroa, doivi da bude shvaen i prihvaen, a zatim i
memorisan. Tako posmatrano, za uspeno obavljanje marketing aktivnosti preduzea
potrebno je znati kako potroai primaju informacije, ta se sa njima dogaa kada se nau
u potroaevoj memoriji i kako se moe postii vei efekat ubeivanja potroaa putem
komercijalnih stimulansa.
Stimulansi koje koriste preduzea, da bi inDanas je boja kljuno sredstvo u dizajformisala potencijalne potroae i uticala na
nu pakovanja proizvoda. Izbor boje nije
njihovu odluku da kupe odreeni proizvod ili
jednostavan, a njihovo tumaenje bez
uslugu, usmereni su na aktiviranje ula.
saveta strunjaka nije preporuljivo, jer
izbor boje moe da izazove neeljene reMarketing nastoji da aktivira svih pet ula
zultate. Na primer, Amerikanci, posebkako bi se uticalo na ponaanje potroaa. Isti
no oni mlai, zelenu boju povezuju sa
stimulansi ne moraju da budu primljeni na isti
ekologijom. U stvari, prema podacima
nain od dva ili vie potroaa, to dovodi i do
grupe Kuper marketing (Cooper Marketing Group) i SAD-a, osobe stare od
razliitog ponaanja u kupovini.
28 do 34 godine, zelenu boju vezuju za
Reakcija na stimulanse rezultat je procesa
zdravlje, ekologiju, prirodu. U skladu s
informisanja, ali i delovanja drugih intrapertim, njeno ukljuivanje u neki ekoloki
sonalnih promenljivih potroaa. Inteligencija,
proizvod moe da povea prodaju. Meutim, zeleno je u Egiptu nacionalna
obrazovanje i starosno doba takoe utiu na
boja, te stoga njeno korienje za amsposobnost pojedinca da prima informacije. Rebalau koja se baca moe biti uvredljivo.
zultat procesa informisanja je formiranje prouta boja se predstavlja kao boja micena i stavova i navika koje potroai koriste u
sli tj. boja koja stimulie intelektualne
kupovini proizvoda i usluga na tritu.
aktivnosti, a njene asocijacije su radost,
veselje, druenje, zabava...
Odgovori na stimulanse najvie zavise od
linosti, iskustva i motivacije potroaa. Istovremeno, to znai da marketinki napori preduzea moraju biti usmereni da privuku i
zadre panju potroaa. Podaci (informacije) koje potroai primaju putem ula odreuju
nain na koji e reagovati na ponuene proizvode i usluge. U marketingu se dosta koriste
vizuelni elementi u privrednoj propagandi, dizajnu, pakovanju.
Ponaanje potroaa

117

Na primer, veliki broj asopisa i novina oglaava postere za niz proizvoda od kozmetikih preparata do automobila budui da je mo zaokupljanja panje ogromnih oglasa
vea od onih normalne veliine. Ipak, da bi postigao visok stepen diferenciranja, oglas
ne mora biti neto jedinstveno, dovoljno je da bude u kontrastu sa okolinom u kojoj se
prikazuje. Korienje praznog belog prostora u tampanim oglasima, nedostatak zvuka na
poetku TV reklama, oglas trajanja od 60 sekundi izmeu niza spotova od 20 sekundi sve
to u odnosu na okolinu prua dovoljan kontrast da se postigne panja kod potroaa.114
Aktiviranjem ula, uticaj stimulansa prenosi se do mozga oveka. To se objanjava
kao stanje seanja koje moe imati tri praga: donji ili apsolutni, krajnji (gornji) i razliiti
(diferencirani) prag. Prema nekim autorima donji ili apsolutni prag se mora postii da bi
stimulans imao uticaj na potroae.
Donji prag oznaava minimalnu vrednost stimulansa koji osoba svesno moe da opazi
pomou senzornih receptora. Apsolutni prag se razlikuje od osobe do osobe, a stimulans
koji je po intezitetu ispod ovog praga ostaje nezapaen.
Drugi autori veruju da je uticaj mogu i ispod donjeg praga. Ovaj koncept poznat je jo i kao sublimisana percepcija
ili sublimisano ubeivanje. Takvi stimulansi ostvaruju odreeni efekat i kada nisu opaeni od strane potroaa. Raeni
su brojni testovi na bazi sublimisane percepcije. Sutina je
bila u tome da se u propagandne poruke ugrade znaci koji
su imali za cilj da pobude podsvesne motive potroaa. Kreirane propagandne poruke pokrenule su nakon toga pitanje
etike upotrebe sublimisane percepcije u marketinke svrhe.
Danas je dozvoljena primena u tampanim oglasima i audio
propagandnim porukama, ali u doziranoj meri.115
Krajnji prag oznaava granicu posle koje dodatni stimulansi nemaju uticaja na potroae. To je maksimalna vrednost stimulansa koji osoba moe svesno da opazi. Praktino
svi stimulansi, kada je postignut gornji ili krajnji prag seanja, predstavljaju beskorisan
napor preduzea u komuniciranju sa potroaima.
Razliiti (diferenciran) prag oznaava potreban nivo izloenosti uticajima da bi potroa mogao da napravi minimalnu razliku izmeu dva stimulansa.
Znaenja koja se prenose ovim marketinkim kanalima insistiraju na veliini, stilu, razlikama i obliku u odnosu na konkurenciju. Vizuelni identitet boje ima snanu simboliku
vrednost i kulturno znaenje na tritu. Opte je poznato da se skoro 90% informacija
primi posredstvom ula vida. Ta injenica vai i u marketingu, gde se vizuelni elementi
najee koriste za komunikaciju sa potroaima. 116
Faza panje poinje kada se oseaj izazvan ulima dovede u vezu sa sposobnostima i
interesovanjem potroaa. Panja se odnosi na trenutno fokusiranje ljudskog kapaciteta
114 Schiffman L. G., Kanuk L.L. Ponaanje potroaa, str. 131.
115 Solomon M. R., Consumer Behavior - Buying, Having and Being, pp. 99.
116 Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior, pp. 77-78.

118

Ponaanje potroaa

informisanja na odreeni stimulans. To je svesna i selektivna mentalna aktivnost na

odreenu pojavu ili predmet. Ukoliko je potroa vie zainteresovan da vidi i uje neku
propagandnu poruku, utoliko e njen efekat na njega biti vei i obrnuto. Do potroaa, i pored njegove selekcije stimulansa, dolazi relativno veliki broj raznih informacija.
Potroai zadravaju panju na nekim stimulansima, dok druge zanemaruju. Panja je
neke vrste filtera koji omoguuje, na primer, prosenom amerikom potroau da meu
pet hiljada i vie propagandnih poruka kojima je dnevno izloen, izabere one za koje je
zainteresovan. U sutini, potrebno je otkriti i razumeti ta je to to odreuje ili privlai
panju potroaa.
Usmerenost panje je sposobnost osobe da panju brzo prenosi sa jednog na drugi
stimulans. Brzina prenoenja zavisi od internih i eksternih faktora koji utiu na ponaanje osobe. Brzina prenoenja panje u velikoj meri uslovljena je konkretnom situacijom
u kupovini.
Usredsreenost panje je sposobnost osobe da panju zadri na stimulansu (objekt
opaanja) koliko je to potrebno. Usmerenost i usredsreenost panje su u obrnutoj srazmeri - kada se prva pojaava, druga slabi, i obrnuto.117
Faktori koji odreuju panju potroaa mogu se svrstati u tri kategorije: line determinante, stimulanse i faktore situacije.
Line determinante oznaavaju se kao interni elementi panje, dok su stimulansi eksterni uticaji na panju potroaa. Razume se, panju potroaa uvek treba analizirati u
zavisnosti od konkretne marketinke situacije. Tako, na primer, dve osobe mogu imati
razliit nivo panje prema istim stimulansima u razliitoj situaciji. To je ansa da se raznim
stimulansima privlai panja potroaa. Osnovni faktori koji odreuju line determinante
panje su potrebe i motivi, linost, stavovi, nivo prilagodljivosti, sposobnost koncentracije
potroaa itd. U procenjivanju internih karakteristika potroaa vanu ulogu pridaje se
konceptu linog imida.
Stimulansi koji determiniu panju potroaa, mogu izazvati panju potroaa veliinom, intenzitetom, bojom, kontrastom, pozicijom, neposrednou, formatiranjem,
kretanjem, izolacijom, novitetom, promenom ambijenta itd. U marketingu je bitno privui panju potroaa, ali je utoliko tee to je to istovremeno cilj svih uesnika na strani
ponude na tritu. Mora se znati da upotreba stimulansa nije bez rizika. Treba izbegavati
stimulanse koji privuku panju potroaa, ali mu ne prenesu i eljenu poruku .
Faktori situacije ukljuuju stimulanse iz okruenja koji nisu u fokusu potroaa i/ili povremeno karakteriu pojedince i uzrokovani su sredinom, kao na primer, pritisak vremena
u kupovini, guva u prodavnici i sl. Oigledno je takoe da e se potroa u urbi drugaije
ponaati sa stanovita panje koju posveuje (usmerava) proizvodima i uslugama, nego
potroa koji raspolae sa dovoljno vremena da komotno obavi planiranu kupovinu.
Uzmimo, na primer, enu u supermarketu. Izloena je stimulansima vie od 20 000
proizvoda, razliitih boja, veliina i oblika; raznim mirisima (voe, povre, meso, sredstva
117 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 364.
Ponaanje potroaa

119

za higijenu...); zvucima u prodavnici (blagajna, klimatizacioni ureaji, buka potroaa,

zaposlenih, kripa kolica...); zvucima izvan prodavnice (automobilske trube, kripa guma,
deija graja...). I pored svega toga, ena uspeva otii do odeljenja za meso, izabrati ono to
treba, platiti kupljeno i otii kui, a da ne izgubi orijentaciju u datoj situaciji. To je zato to
je bila perceptivno selektivna, a perceptivna selekcija zavisi od predhodnog iskustva i motiva
osobe u tom asu.
Razumevanje poruke je poslednja faza percepcije. Meutim, razumevanje poruke od strane
Obuhvat panje savremenog potropotroaa ne znai ujedno i njeno prihvatanje.
aa se sve vie smanjuje. Nalazi se
Potroa moe savreno dobro da shvati poruku,
na do sada najnioj taki i nastavlja
ali iz mnogo razloga ne mora da je prihvati. Dva
da se smanjuje. Primera radi, stanili vie potroaa mogu biti izloena istom stimudardna duina filma 30-ih godina
lansu, ali mogu imati sasvim razliito razumevaXX veka bila je 2 sata, dok je danas
nje ili interpretaciju njihovog znaenja. Zato je
duina trajanja holivudskih filmova
bitno u fazi razumevanja analizirati procese orsvedena na 1 sat i 45 minuta.
ganizovanosti i objanjavanja uticaja stimulansa.
Slina je situacija sa operetama,
Prvi princip je slinost. Potroai e uvek biradramskim komadima i sapunti jednostavniji i razumljiviji stimulans, koji je sliskim serijama. Duina trajanja
an i podsea na neki predmet, ranije iskustvo, jer
audiovizuelnih propagandnih poim to olakava pamenje i povlaenje informacija
ruka pratila je ovaj trend. Sa jediz memorije. Drugi princip se odnosi na tenju
nominutnih propagandnih poruka
ljudi da sve impulse predstavljaju i doivljavaju u
prelo se na njihovo trajanje od 30
vidu figura i pozadina. Na primer, poznato lice e
sekundi da bi danas mnoge TV i rase lako uoiti iako se nalazi u masi, dok se za prodio stanice njihovo trajanje ogranimovisanje neeg novog sugerie kontrast figure i
ile na 15 sekundi .
pozadine (crno-belo, razliite boje). Zakljuivanje je trei princip koji objanjava organizovanu
tenju potroaa da sami svoje predstave uoblie
ili osmisle, bez obzira to im moda nedostaju neki elementi celine. Istraivanja ukazuju
da tzv. nepotpune reklame izazivaju aktivan odnos potroaa, uvlaei ih u sutinu same
propagandne poruke.
Posebna situacija percepcije nastaje kada doe do nerazumevanja ili neshvatanja stimulansa od strane potroaa. Slina situacija je kada potroa interpretira stimulans kao
da ima vie znaenja. Do zbunjenosti potroaa dolazi u situacijama kada ne znaju u ta da
veruju bilo iz prethodnog pogrenog zakljuivanja ili iz greke u identifikaciji preduzea.
Rezultati istraivanja u SAD su pokazali da potroai u proseku ne razumeju ili pogreno
razumeju oko 30% razliitih marketinkih poruka. Do nerazumevanja poruke najee
dolazi zbog stereotipnosti, pogrenog prvog utiska ili preranog zakljuivanja. Razlozi za
to mogu biti i na strani stimulansa, odnosno preduzea i na strani potroaa. To se vezuje
za dvosmislenost ili nejasnost stimulansa. Dogaa se kada stimulans nije jasno primljen
ili kada omoguuje razliite interpretacije i znaenja. U toj situaciji, potroai nastoje da
120

Ponaanje potroaa

projektuju sopstvene elje i zahteve da bi razumeli znaenja konkretnog stimulansa. Iako je to nepoeljna situacija
sa stanovita marketinga preduzea, ona podstie kreativnost, pa i interesovanje potroaa. Marketing mora da pokua da otkrije i otkloni oba uzroka koji potroae ostavljaju nezainteresovanim na emitovane poruke preduzea.
Prihvatanje poruke - razumevanje poruke ne znai
ujedno i njeno prihvatanje. Potroa moe savreno dobro da shvati poruku preduzea,
ali iz mnogo razloga ne mora da je prihvati i da kupi odreenu marku proizvoda/usluga.
Jednostavno reeno takav potroa nije potencijalni kupac konkretne marke proizvoda ili
usluge. Jedno istraivanje pokazalo je da preko 70% potroaa ne veruje propagandistima.
Ipak, prihvatanje poruke u velikoj meri zavisi od sposobnosti potroaa koja se ispoljava
u fazi razumevanja uticaja stimulansa. esto se to naziva faza promiljenih odgovora.
Od posebne praktine vanosti su odgovori koji e biti podrani promiljenim argumentima, ali isto tako i kontraargumentima. Promiljeni odgovori koje podravaju
argumenti su dobrodoli u zahtevima potroaa. Argumenti koji podravaju odgovor
potroaa persuazivni su po prirodi i vode ka stvaranju vrstih verovanja, pozitivnih stavova o proizvodima i jaanju namere da se isti kupe. Potroai koji su dobro razmislili o
konkretnoj kupovini izbegavaju da zapadnu u kognitivnu disonancu. Kontraargumenti se
suprotstavljaju zahtevima, smanjuju persuaziju, vode slabljenju verovanja, stvaraju negativne stavove o proizvodima/uslugama, odvraajui potroae od namere da iste kupe. I
jedni i drugi koriste se u menjanju stavova potroaa. Treba pomenuti i odgovore u afektu
koji odraavaju oseanja i emocije uzrokovane stimulansima. Za razliku od hladnih
promiljenih (kognitivnih) odgovora, ovo su vrui (afektivni) odgovori, obino izazvani
zvunim i vizuelnim efektima propagandnih poruka.
Posle faze prihvatanja, faza pamenja je poslednja faza
procesa informisanja i podrazumeva prenoenje informacija
u memoriju potroaa. Pamenje se posmatra i kao sposobnost, odnosno spremnost da se obnovi sadraj koji je ranije
nauen. Poznato je da je ovekov veliki mozak sastavljen iz
leve i desne cerebralne hemisfere. Naunici smatraju da su
ove dve hemisfere odluujue za razliite vrste razmiljanja
i pamenja pojedinaca. Leva strana mozga predstavlja centar
loginog, duhovnog i konceptualnog (kognitivnog) razmiljanja, dok je desna orijentisana na kreativnost, intuiciju i
imaginaciju. Leva strana je odgovorna za proces verbalne
informisanosti (govor, itanje, pisanje, verbalno pamenje i logiko i analitiko miljenje).
Desna strana mozga zaduena je za proces vizuelnog informisanja (percepcija oblika,
prostornih odnosa, vizuelno pamenje, doivljavanje perspektive, muzika sposobnost i
sintetiko i intuitivno miljenje) i konzistentna je sa klasinim uslovljavanjem u procesu
uenja. Ljudi se upravo razlikuju u zavisnosti od dominacije jedne od ove dve modane

Ponaanje potroaa

121

hemisfere. Veruje se da kod osoba nadarenih za umetnost i duhovno nadgraivanje dominira desna cerebralna hemisfera.118
Marketing menaderi koriste koriste ta znanja o procesu pamenja da plasiraju informacije o proizvodima i uslugama, kako bi potroai te informacije iskoristili za donoenje
odluke o kupovini. Akumulirano znanje koje se ispoljava u donoenju odluka gde i kada
da se kupuje. Ljudski kognitivni sistem uz podrku dugotrajne memorije praktino moe
objasniti i interpretirati bilo koju vrstu informacija i s tim u vezi kreirati novo znanje,
znaenje i verovanja.
5.2.4. Proces uenja
Uenje obuhvata promene u ponaanju pojedinca. Uenje doprinosi poveanju i proirenju znanja.
Teoretiari uenja veruju da je uenje proizvedeno kroz interakciju nagona, stimulansa, znakova,
reakcija i pojaanja. To znai da je mogue izgraditi
tranju za nekim proizvodom/uslugom, povezujui ga sa snanim nagonima, koristei motivacijske
sugestije i pruajui pozitivna pojaanja. Na tritu
se esto zapaa da pojedina preduzea apeluju na
potroae istim nagonima koje koristi konkurencija, pruajui sline konfiguracije sugestija, zato to
veruju da e potroai transferisati svoju lojalnost
slinim markama.
Proces uenja potroaa sastoji se podjednako iz napora da se naui kako kupovati i
neprekidnog prilagoavanja ukusa i preferencija u sluaju pojave novih proizvoda ili usluga. Sadraj potroaevog uenja moe se podeliti na: 1) potroake vetine; 2) preferencije
u potronji, i 3) formiranje stavova u vezi potronje.
Uenje potroaa je proces, to jest, ono konstantno evoluira i menja se kao rezultat
novosteenog znanja (koje moe da se prikupi zahvaljujui itanju, raspravama, posmatranjem...) ili iskustva. Uloga iskustva pri uenju ne znai da se svakom uenju namerno
tei, jer je znaajan deo iskustva steen sluajno, bez velikih napora. Na primer, neki oglasi
mogu indukovati uenje, iako je potroaeva svesna panja usmerena na drugu stranu (na
lanak asopisa, a ne na oglas na prednjoj strani).119
Znaenje uenja u praksi je za marketinke strunjake u tome da je mogue izgraditi
tranju za nekim proizvodom ili uslugom, povezujui ga sa snanim nagonima, koristei
motivacijske sugestije. Ponavljanje poveava snagu asocijacija i usporava proces zaboravljanja.
118 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 355-358.
119 Schiffman L. G., Kanuk L.L. Ponaanje potroaa, str.165.

122

Ponaanje potroaa

Meutim, istraivanja pokazuju da je koliina

ponavljanja koje pomae pamenje informacija
ograniena. Ukoliko doe do prekomernog uenja (vei broj ponavljanja od onog koji je potreban za uenje), pojedinac u odreenom trenutku
moe postati zasien brojnim izlaganjima, pa e
mu splasnuti i panja i pamenje informacija. Taj
efekat, poznat kao zasienost reklamama, moe
se umanjiti sa promenom oglasne poruke.
Mnogi menaderi izbegavaju zasienost tako
www.australianopen.com
to uvode strategiju tzv. kozmetike varijacije
(koriste razliite pozadine, razliit tekst, razliite lidere miljenja i sl.). Istraivanja su
potvrdila da potroai koji su izloeni promenjenim oglasima obrauju veu koliinu
informaciju o svojstvima proizvoda/uslugama i o takvim proizvodima/uslugama imaju pozitivnije stavove nego o proizvodima/uslugama, na kojima se ne primenjuju tzv.
kozmetike varijacije. Stavovi koji se formiraju kao rezultat variranih oglasa, takoe su
otporniji na promenu pred napadom konkurentskih ponuda.120 Neki strunjaci iz oblasti
marketinga imaju stav da su potrebna samo tri oglaavanja: prvo, da se potroaima ukae
na postojanje proizvoda/usluge; drugo, da pokae vanost proizvoda/usluge, i tree, da
podseti potroae na vrednost i koristi proizvoda/usluga.
Moemo zakljuiti da cilj uenja stvoriti uverenje kod potroaa, koje se ogleda u znanju, miljenju ili verovanju u proizvod ili uslugu. Ta uverenja ine imid marke proizvoda i
usluge, proizvoaa, zemlje. Ako su neka uverenja pogrena i spreavaju kupovinu, lansira
se kampanja kako bi se korigovala steena uverenja.121

5.3. Stavovi potroaa

Kao potroai svi mi imamo brojne stavove prema proizvodima, uslugama, oglasima,
direktnoj poti, Internetu i trgovinama. Kad god nas pitaju svia li nam se ili ne svia
proizvod (npr. Windows 2007), usluga (npr. DHL- usluge ekspresne dostave dokumenata/
paketa), odreena trgovina (npr. IDEA) ili tema oglasa (npr. zubna pasta Colgate Total:
pranje koje deluje izmeu pranja), trae od nas da izrazimo svoje stavove.
Stav opisuje neije relativno trajne procene, oseanja i preferencije prema nekom
proizvodu, usluzi, objektu, osobi ili ideji. Mada je ispoljen u odnosu prema konkretnim
stvarima, stav je opte prirode, koja odreuje naine na koje neko opaa, osea i reaguje.
Uslovljen je sadrajem celokupne linosti, posebno njenim nesvesnim delom, odreen je
delovanjem prolosti, sadanjosti i zamiljene budunosti linosti. Od ostalih obrazaca verovanja, htenja, miljenja i ponaanja stavovi se razlikuju po nekim optim kriterijumima.
Vana osobina je njihova trajnost, mada nisu konani i u duem vremenu nepromenljivi.
120 Schiffman L. G., Kanuk L.L. Ponaanje potroaa, str.167.
121 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 413-415.
Ponaanje potroaa

123

Oni su samo otporni na promenu i to mesecima i godinama i po tome se razlikuju od

seta prigodnih raspoloenja i drugih obrazaca. Bitna odlika stavova je i njihova afektivna
komponenta, koja ih razlikuje od mnogih racionalnih obrazaca.122 Linost sa negativnim
stavom prema neemu, odbija da primi informacije koje govore protiv njenog stava, a ako
takve informacije ipak dopru, ona e ih cenzurisati.
Stavovi se formiraju prema sopstvenom ili tuem iskustvu. To znai da se stavovi, koji su relevantni za kupovinu,
oblikuju kao rezultat linog iskustva s proizvodom, usmenih
informacija primljenih od drugih (referentne grupe, posebno
porodica i prijatelji) ili kao rezultat izloenosti oglaavanju
masovnih medija, Interneta i drugih oblika promocije. Vano
je istai, iako stavovi mogu proizai iz ponaanja, nisu isto
to i ponaanje. Kao nauene sklonosti, stavovi imaju motivacioni kvalitet, drugim reima, mogu usmeriti potroaa
prema odreenom ponaanju ili ga od odreenog ponaanja
odvratiti.
Stoga, ne iznenauje zbog ega problem stavova spada meu najvanije i najee
istraivane probleme u istraivanju potroaa. Stav je steena, relativno trajna i stabilna
organizacija emocija, vrednovanja i reagovanja prema nekom procesu, proizvodu/usluzi
ili nekom elementu marketinke strategije. Uprkos doslednosti, stavovi nisu nuno i postojani, mogu se promeniti. Uzmimo na primer potroaa koji ima veu sklonost prema
nemakim nego prema japanskim automobilima. Oekivali bi smo da e pri sledeoj
kupovini kupiti nemaku marku automobila, to bi bilo u skladu sa njegovim stavovima.
Meutim, okolnosti esto onemoguavaju sklad izmeu stavova i ponaanja. U sluaju potroaa iz primera, moe se pojaviti problem finansijskih mogunosti i on moe zakljuiti
da odreen japanski automobil predstavlja realniji izbor od nemakog automobila. Stoga
moramo uzeti u obzir u obzir mogue situacione uticaje na stavove i ponaanje potroaa.
Pod situacijom podrazumevamo dogaaje ili okolnosti koje u odreenom vremenskom
trenutku utiu na na odnos izmeu stava i ponaanja.123
Stavovi su uvek usmereni prema nekom cilju - objektu. Ako doe do promena u stavovima, dolazi do promena u stilu ivota potroaa. Stavovi se razlikuju i po tome da li
odraavaju hedonistika ili korisna svojstva u potronji.
Brojne studije preduzete su sa ciljem da se utvrdi stepen meuzavisnosti stavova i ponaanja potroaa. Opti zakljuak je da stepen u kojem stav utie na ponaanje u najveoj
meri zavisi od naina na koji je stav formiran. Stavovi koji su formirani na neposrednom
iskustvu imaju mnogo jai uticaj na ponaanje, nego posredni (porodica, prijatelji, mediji,
Internet...).
Psiholoke teorije objanjavaju dve vrste stavova koje razliito utiu na ponaanje
ljudi, a to su ekstravertni i intravertni stavovi. Ekstravertni stavovi orijentiu osobu ka
122 Krsti D., Psiholoki renik, Savremena administracija, Beograd, 1996. str. 631-632.
123 Schiffman L. G., Kanuk L.L., Ponaanje potroaa, str. 198-201.

124

Ponaanje potroaa

spoljanjem svetu i lake se mogu spoznati i na njih uticati. Intravertni stavovi orijentiu
osobu ka unutranjem svetu i ponekad mogu da dovedu do nepredvidivog ponaanja
poroaa. Ekstravertni potroai su spremni da komuniciraju sa strunjacima o njihovim
proizvodima ili uslugama, dok intravertni potroai vie vole da sami odluuju o kupovini.
Stavovi su uvek usmereni ka nekom cilju. Ako doe do promene u stavovima, dolazi i do
promene u stilu ivota potroaa.
Psiholozi voeni eljom za razumevanjem odnosa izmeu stavova i ponaanja, fokusirali su na odreivanje strukture stava, kako bi bolje objasnili ili predvideli ponaanje
potroaa. Prema trokomponentnom modelu stavova, stavovi se sastoje od kognitivne,
afektivne i konativne komponente (sl. 5-6).124
Slika 5-6. Trokomponentni model stavova

Kognitivnu komponentu ine znanja, iskustvo, oekivanja i verovanja prema objektu

ispitivanja prema kojem postoji stav. Spoznajna ili kognitivna komponenta predstavlja
informaciju koju ovek ima o predmetu posmatranja. Ova informacija ukljuuje poznatost
tog predmeta, uverenja o svojstvima tog predmeta i sudove o relativnom znaenju svakog
od tih svojstava. Ljudi se, na primer, mogu bez podseanja setiti naziva nekoliko skijakih
centara kao to su Aspen, Alta ili Snowmass. To se naziva poznatost bez podseanja. Naziva drugih skijakih centara verovatno e se setiti kada ih slubenik turistike agencije
pomene, a to se naziva poznatost sa podseanjem. Meutim, poznavanje skijakih centara
nije ogranieno na poznatost. Na osnovu iskustva prijatelja, broura, asopisa i drugih
izvora, ovek formira stavove o svojstvima svakog od tih centara.
Afektivna ili emocionalna komponenta se iskazuje kroz stepene dopadljivosti ili odbojnosti prema objektu i izraava se kroz elju, znatielju, enju, divljenje naklonost
prema proizvodu/usluzi. Dopadanje ili afektivna komponenta predstavlja pregled oseanja
oveka u odnosu na odreeni predmet, situaciju ili osobu na skali svia mi se - ne svia
mi se ili povoljno- nepovoljno, odnosno pozitivno-negativno. Kada se vri izbor izmeu
124 Schiffman L. G., Kanuk L.L., Ponaanje potroaa, str. 202-204.
Ponaanje potroaa

125

nekoliko alternativa, dopadanje se ispoljava kao opredeljenje za jednu u odnosu na ostale mogunosti. Nekome mogu da se dopadnu sva svojstva nekog skijakog centra osim
lokacije, jer se do njega dugo putuje.
Konativna komponenta znai spremnost potroaa u pribliavanju ili udaljavanju od
objekta i izraava se kroz nameru kupovine, lojalnost proizvodu, preferenciju proizvoda
i sl. Namere (akciona komponenta) se obino odnose na odreeni vremenski period koji
zavisi od kupovnih navika i vreme na koje se planira. Veliku prednost u pogledu pitanja
namera predstavlja to to one ukljuuju informacije o mogunostima ili spremnosti potroaa da za neto plati ili da preuzme neku drugu aktivnost. ovek moe da preferira
Aspen u odnosu na sve ostale skijake centre, ali da zbog cene ne namerava tamo da ode
sledee godine.
Unutar psihologije su razvijeni razliiti instrumenti za merenje stavova. Neki od njih
se uveliko koriste i za potrebe istraivanja trita. Istraivanje stavova predstavlja jedno
od najvanijih pitanja od znaaja za razumevanje ponaanja potroaa.
5.3.1.Merenje stavova
Marketing menaderi posebno se zanimaju za stavove potroaa o tome kakva uverenja
imaju o odreenim proizvodima/uslugama i markama. Ako su neka uverenja pogrena
i spreavaju kupovinu, strunjaci e hteti da lansiraju kampanju kako bi se korigovala ta
ubeenja.
Tabela 5-1. Metodi za istraivanje stavova
Komponenta stavova

126

Elementi istraivanja

Metodi istraivanja

Kognitivna
(spoznajna, saznajna)

- injenice
- spoznaje
- znanja
- verovanja

- ankete
- skale
- baterije stavova
- multivarijantne metode
- brainstorming

Afektivna
(emocionalna)

- oseanja
- miljenja
- oekivanja
- elje

- skale
- dubinski intervjui
- projektivne tehnike
- psihodrama,
- laboratorijske metode
- eksperimentalni pristupi

Konativna
(radna, akciona)

- akcije
- planovi
- delovanja
- namere

- ankete
- skale
- baterije stavova
- paneli
- opservacija

Ponaanje potroaa

Merenje stavova prvenstveno znai sagledavanje verovatnoa akcije potroaa. Pravi

se razlika izmeu namere i stava. Od specifinosti cilja zavisi uspeh u merenju stava potroaa. U tabeli 5-1. predstavljen je odnos koncepta stava, njegovih komponenti, sadraja
merenja komponenti stavova i metodi istraivanja.
Istraujui injenice, spoznaje, znanja i verovanja mi u stvari, pokuavamo istraiti
samo kognitivnu komponentu stavova. Ako pak, istraujemo oseanja, miljenja, elje ili
oekivanja od proizvoda/usluge istraujemo samo afektivnu komponentu stavova. Akcije,
planove, delovanja i namere potroaa usmeravaju nas na samo konativnu komponentu
stavova. Istraujui sve te kategorije zajedno (integrisano), realno moemo doi do stavova
potroaa i njihovih dimenzija. Razliiti su i metodi ispitivanja svake od ovih kategorija.
Ve i ta injenica stavlja nas u sasvim ozbiljnu dilemu pri izboru metode ili vie metoda
(meusobno ih kombinujui) kod ispitivanja stavova potroaa.
Veina pitanja u anketama koje se koriste u marketinkom istraivanju formulisana
je tako da meri stavove. Odgovori na pitanja pomau donosiocima odluka da proizvode
ili usluge formuliu tako da odgovaraju potrebama razliitih segmenata. Ono to menadment eli zaista da shvati i ba na to utie je ponaanje.
Sa stanovita dijagnostikih mogunosti objanjavanja, merenje stavova ima ogromnu
prednost u odnosu na merenje ponaanja. Merenje stavova moe da pomogne da se shvati
koje su karakteristike novog koncepta proizvoda prihvatljive ili neprihvatljive za potroaa, kao i koja je njihova percepcija prednosti i nedostataka konkurentskih alternativa.125
Skale procene najee su korieni instrument za merenje stavova potroaca, kao to
su: Likertova, Turstonova, Gutmanova, Stapelova skala, viedimenzionalne skale i baterije
stavova. Pored njih stavove je mogue meriti i tehnikama dubinskih intervjua i projektivnim tehnikama. S obzirom da su stavovi potroaa izuzetno sloene mentalne strukture
na koje utiu brojni poznati i nepoznati faktori, nije mogue primenom jedne (bilo koje)
tehnike istraiti efikasno determinante i svu sloenost stavova i njihovog manifestovanja. Potrebno je, zavisno o vrsti i strukturi stavova, kao i njihovoj ulozi u konkretnom
ponaanju prema proizvodu/ usluzi ili marki pristupiti ispitivanju i merenju koristei i
kombinujui pri tome vie metoda.

5.4. Strategije za pojaavanje stavova potroaa

Pozitivni stavovi potroaa povoljno utiu na poslovne rezultate preduzea. Ukoliko
potroai imaju pozitivan stav prema odreenoj marki proizvoda/usluge, velika je verovatnoa da e kupiti taj proizvod/uslugu.
U marketingu poseban znaaj imaju strategije kojima se nastoje pojaati pozitivni
stavovi prema markama proizvoda/usluga i time obezbediti njihova lojalnost na dugi
rok. U pojaanju stavova potroaa najee se primenjuju sledee marketing strategije:
1) pojaanje pozitivnih stavova kod postojeih potroaa; 2) privlaenje novih potroaa
125 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 424-426.
Ponaanje potroaa

127

za postojeu marku proizvoda/usluge i 3) privlaenje novih potroaa za novu marku

proizvoda/usluga.126
Cilj marketing strategije za pojaavanje stavova kod postojeih jeste poveanje koliine
i uestalosti konzumiranja postojeih proizvoda/usluga.
U sluaju da preduzee proceni da moe adekvatnije od konkurencije ispuniti oekivanja potroaa opredelie se za marketing strategiju privlaenja novih potroaa (korisnika). Marketing strategija privlaenja novih potroaa za novu marku proizvoda ili usluge,
najee se koristi u nastupima na novim i brzo rastuim tritima. Kod ove strategije
teite nije na pojaavanju stavova potroaa nego na formiranju novih stavova (kod
novih korisnika/potroaa).
Preduzea pokuavaju da razliitim promotivnim aktivnostima pojaaju pozitivne stavove potroaa prema markama proizvoda/usluga i time
obezbede njihovu lojalnost na dugi rok. Preduzea najvie koriste privrednu propagandu kako bi
odrala pozitivne stavove potroaa u vezi svoje
ponude. Na taj nain, utiu na njihovu lojalnost i
dugoronu profitabilnost.
Privredna propaganda podseanjem posebno je bitna za proizvode koji su ve due
vremena na tritu, kako bi potroai i dalje mislili na odreeni proizvod/uslugu. Skupe
televizijske reklame za koka-kolu prikazuju se kako bi podsetile ljude na koka-kolu, a ne
da se informiu ili uvere. Oglaivai se takoe trude da da uvere svoje stalne potroae
da su dobro izabrali. Tako, recimo, proizvoai automobila koriste oglaavanje s ciljem
potvrde pravog izbora u kojem prikazuju zadovoljne vlasnike kako uivaju u nekoj posebnosti svog novog automobila.
Nain na koji preduzea uspeno pojaavaju pozitivne stavove postojeih potroaa
jeste i u sve veoj primeni marketinga odnosa (engl.Relationship marketing) koji naglaava odravanje profitabilnih dugoronih odnosa sa potroaima stvarajui zadovoljstvo
i vrhunsku vrednost.127 Marketing odnosa se zasniva na premisi da je vanim potroaima
potrebna fokusirana i trajna panja.
Preduzea sve vie koriste direktni marketing kako bi uspostavili kontakt s paljivo
odabranim potroaima i s njima izgradili snanije odnose. Korienjem baze podataka
preduzea nastoje da direktno ostvare trenutnu i merljivu reakciju potroaa. Promocija
ponude je personalizovana, a do potroaa se moe doi u pravom trenutku. Direktni
marketing je praktian, potroai mogu pretraivati kataloge ili Internet stranice u bilo
koje doba dana i noi, kupovanje je jednostavno i privatno, a izbor proizvoda mnogo
vei. Internet i drugi oblici direktnog marketinga daju potroaima bolji pregled i oseaj
kontrole.
126 Asaael H., Consumer behavior and Marketing Action, pp. 330-334.
127 Gordon I., Relationship marketing, New Strategies, Techniques and Technologies to win the Customers,
Canadian Reprography Colective, Toronto, 1998, pp. 9.

128

Ponaanje potroaa

5.5. Strategije za promenu stavova potroaa

U situacijama kada potroai ele reiti neki problem ili zadovoljiti neku potrebu, skloni su o proizvodima i uslugama stvarati stavove (pozitivne ili negativne) na bazi izloenosti
informacijama ili putem neposrednog iskustva. Neutralni stavovi odraavaju neku vrstu
ravnodunosti (nezainteresovanosti) potroaa prema markama proizvoda i uslugama
uopte, pa prema tome i marki proizvoda i usluga konkretnog preduzea. Na neki nain
re je o stavovima u procesu formiranja. U nekom drugom kontekstu, neutralni stavovi
mogu biti izazvani nepoznavanjem odreene kategorije ili marke proizvoda (ograniena
koliina dostupnih informacija). Za preduzee je, meutim, najtee da promeni negativan
stav potroaa prema marki proizvoda/usluga. Nekada je mnogo praktinije da se umesto
nastojanja da se promeni stav potroaa, pokua sa nekom drugom marketing strategijom
i akcijom.
Promena stavova je mogua u zavisnosti od nekih uslova: izvor informacija mora
uivati autoritet, a informacija mora sadrati vrste argumente o proizvodu/usluzi.
Kod potroaa sa neutralnim stavovima informativni oglas ima zadatak da im omogui da vie
saznaju o prednostima proizvoda/usluge. Promena stava o marki odreuje se brojem potroaa
koji ranije nisu bili svesni marke i brojem onih
koji su primetili oglas pa su sada svesni marke, ili
pak razlikom u broju potroaa koji su bili svesni
marke pre i posle kampanje. Ukoliko je dolo samo
do blagog porasta, ili moda ak do opadanja broja
ljudi koji znaju za marku, oglaiva mora utvrditi
da li je razlog slab efekat komunikacione kampanje
ili su potroai sve zaboravili zbog loeg metoda
podseanja na proizvod ili neprimerenog investiranja u privrednu propagandu.128
Bez obzira problematinom objanjavanju uzroka prodaje, potrebno je meriti efekte
privredne propagande. U tabeli 5-2. prikazani su nivoi komunikacionih efektata koje
oglaivai mogu nadzirati i izmeriti, vezano za kampanju. Istraivanja tipa pre i posle
mogu biti korisna pri prouavanju promena pri kupovini i uestalosti kupovine, sa svrhom
boljeg razumevanja komunikacionih efekata. I ako ne doe do kupovine, nije mogue
krivicu svaliti na privrednu propagandu zbog prirode konzumacija proizvoda i usluga
(na primer, ljudima dosadi jedan te isti proizvod i ele promenu).
Na promenu stavova, uz privrednu propagandu, utiu i drugi faktori kao to su: karakteristike proizvoda i usluga, cena i dostupnost.
128 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga. str.777-778
Ponaanje potroaa

129

Tabela 5-2. Merenje komunikacione i prodajne uspenosti

Ponavljanje
Zadovoljni

Dosauju se

Nezadovoljni

Apatini

Proba
Deluju

Namera

Prihvataju

Perferiranje
Saoseaju

Odbijaju

Oseaju neprijateljstvo

Zaboravljaju

Stav
Ue

Svesni

Primeuju

Nisu svesni
Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga. str. 777.

5.5.1. Persuazivna komunikacija/propaganda

Marketing strategije za promenu stavova podrazumevaju efektnu i efikasnu ulogu procesa komuniciranja sa potroaima. Smatra se da primenom persuazivne komunikacije/
propagande postoje realne anse da se utie na stavove potroaa. Persuazija predstavlja
aktivan pokuaj da se pojaaju i to je mnogo tee, promene stavovi potroaa.
Pridev persuazivna propaganda je latinskog porekla (persuazio) i znai ubeivanje,
nagovaranje, uveravanje i sl. Persuazija oznaava aktivan pokuaj da se promeni stav,
a sutina je da kreira kognitivnu disonancu kod osobe i da putem poruke, ponudi
odgovarajue reenje. Smatra se da persuazija moe biti nekad neetika, ali je sastavni
deo svakodnevnice.
Za sprovoenje persuazivne propagande potrebno je razumeti i objasniti tri grupe
faktora koji u interakciji uestvuju u promeni stavova i ponaanju potroaa.

130

Ponaanje potroaa

Prvoj grupi pripadaju izvori uticaja (poiljalac poruke), drugoj elementi poruke
(sadraj), a treoj karakteristike primaoca poruke (linost). Elementi koji ine jednu
poruku ubedljivom za potroae su: struktura organizacija elemenata propagadne poruke; sutina apel i nain prezentacije poruke.
Struktura podrazumeva organizaciju elemenata propagandne poruke. Jednostrana
poruka naglaava prednosti proizvoda ili usluge, dok dvostrana istovremeno ukazuje na
prednosti i nedostatke proizvoda ili usluge. Pokazalo se u praksi da dvostrana poruka
ima bolje persuazivne efekte u edukaciji potroaa. Ipak, sama pomisao da se dvostranom
porukom potroai upoznaju sa nedostacima dovodi u pitanje ovaj pristup.
Za struktuiranje poruke vano je kojim se redom prezentiraju informacije potroaima.
Poznato je da informacije saoptene na poetku i na kraju poruke imaju vei efekat na
potroae od onih koje su u sredini poruke. Sugerie se redosled sa akcentom na poetku,
akcentom na kraju i akcentom na sredini poruke. Po pravilu, ukoliko se akcenat stavlja
na kraju poruke radi se o pojaavanju efekta na potroae. U suprotnom, ako se prvo
izraze najjai, a zatim slabiji argumenti radi se o opadajuem nainu prenoenja poruke.
Tzv. piramidna prezentacija znai da se najjai argumenti iznose u sredini propagandne
poruke. Smatra se da je ovaj nain prenoenja poruke najmanje efikasan.
Sutina (apel) moe biti koncipirana na razliitoj osnovi: racionalni apeli (kvalitet,
ekonominost, vrednost ili uspenost); emocionalni apeli (negativne ili pozitivne emocije-ljubav, humor, ponos, radost, strah, krivica...) i moralni apeli (podravanje drutvenih
ciljeva-globalno zagrevanje, okolina, pomo deci...)
Racionalni apeli odnose se na sopstveni interes publike. Oni pokazuju da e proizvod
doneti obeane koristi. Primeri su poruke koje pokazuju kvalitet proizvoda, njegovu ekonominost, vrednost ili uspenost. Mercedes u svojim propagandnim porukama nudi automobil koji je izraen kao nijedan drugi automobil na svetu, s naglaskom na tehnikom
dizajnu, uspenosti i sigurnosti.
Emocionalni apeli pokuavaju da uzburkaju negativne ili pozitivne emocije koje mogu
motivisati kupovinu. Koriste se pozitivni emocionalni apeli kao to su: ljubav, humor,
ponos, obeanje uspeh, radost... Preduzea ne retko koriste oseaj straha, krivice i srama
u pokuajima da ubede potroae da kupe njihov proizvod ili uslugu (prati zube, investirati
u penzioni fond, kupiti nove gume...).
Odvraanje od prvobitne namere, nagraivanje i drugi oblici stimulacije pokazali su se
efikasnim u ubeivanju potroaa. Korienje
humora dosta je raireno u kreiranju i saoptavanju poruka, ipak s humorom treba biti oprezan naroito u meunarodnom marketingu, s
obzirom na njegovo razliito poimanje meu
kulturama.
www.ocistimosrbiju.rs

Ponaanje potroaa

131

Moralni apeli su novijeg datuma i vezuju se za drutveno odgovorno poslovanje preduzea. Usmereni su na oseanja publike o tome ta je u redu i ispravno. To je naroito
izraeno kada se ukazuje na tetne posledice po zdravlje ili ovekovu okolinu.129
Nain na koje se poruke prenose takoe utiu na krajnji efekat ubeivanja potroaa.
Postoje verbalni, neverbalni i paralingvistiki naini. Verbalni podrazumeva korienje
rei kao simbola i njihovu kombinaciju u saoptavanju poruke u cilju ubeivanja potroaa. Neverbalno ponaanje igra vanu ulogu u odnosima komunikacije.130 Bliskost
komunicira sa poverenjem, brigom, dominacijom, intimnou i sl. Osmeh komunicira
sa poveanjem emocija, oputenou, formalnou, vezom. Dodir sugerie intimnost. Pogled intenzivira druga neverbalna ponaanja.
Krajem pedesetih Honda je zakoraila
Data objanjenja nisu uzela u obzir razlike u
na ameriko trite motocikala u vrekulturama.
me dok je bila suoena s jednom vrlo
Paralingvistiki nain ukljuuje dve komvanom odlukom. Mogla je ili prodati
ponente: kvalitet glasa i vokalizaciju. Kvalitet
svoje motocikle malom, ali ve formiglasa karakterie se ritmom, visinom, bojom i
ranom tritu motocikala ili pak pokupreciznou. Vokalizacija oznaava nain na
ati da povea to trite na nain da
koji se izgovara (tiho, glasno, smeno, ozbiljno
privue novu vrstu potroaa. Poveai sl.) poruka da bi podstakla poeljne emocije.
nje trita bilo bi tee i skuplje jer su
mnogi ljudi imali negativne stavove
Karakteristike potroaa umnogome
prema motociklima. Oni su povezivaodreuju uspenost persuazivne propagande.
li motocikle s crnim konim jaknama,
Bihevioristika istraivanja bavila su se meudepnim noevima i odmetnicima.
zavisnou karakteristika linosti sa stanovita
Uprkos tim neprijateljskim stavovima,
podlonosti ubeivanju. Pokazalo se da miljeHonda se ipak odluila za ovo drugo
nje o sebi i sposobnost imaginacije pojedinreenje. Lansirali su veliku kampanju
ca predstavljaju dva kljuna faktora od kojih
kako bi prikazali motocikle kao dobru,
pravu zabavu. Njihova tema Najsimzavisi uspeh persuazivne propagande. Osobe
patinije ljude susreete na Hondi
nesigurne u svoje stavove podlonije su utidala je rezultate I mnogi ljudi su pricaju, i obrnuto. Osobe sa veom sposobnou
hvatili njihov stav prema motociklima.
imaginacije (matanje, sanjarenje) podlonije
Ipak, u devedesetim Honda se suoila
su persuazivnoj propagandi. Raspoloenje je
s slinim problemom. S odrastanjem
takoe faktor koji snano utie na ponaanje
bejbibumera, trite se opet negativno
potroaa, mada za razliku od emocija, manje
orijentisalo prema okorelim motociklije intezivno. Marketing akcije, korienjem perstikim entuzijastima, pa se Honda jo
suazivne propagande, mogu izazvati pozitivno
jednom odvaila na promenu stavova.
raspoloenje potroaa i oseanja prema proiNjihova kampanja Poite s nama na
vonju bila je usmerena na ponovno
zvodima i uslugama.
uspostavljanje odnosa sa potroaiEtika persuazije od svih makro markema, na nain da bude zabavno i uzting pitanja koja se odnose na promociju, koribudljivo za sve.
enje persuazije privlai najvie panje. Bitno
129 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga. str. 766-769.
130 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 421-423.

132

Ponaanje potroaa

je praviti razliku izmeu informativne i persuazivne promocije. Prihvata se informativna

komponenta, ali se kritikuje upotreba marketing vetine, psihologije i skupe privredne
propagande na ubeivanje potroaa da kupuju odreene proizvode i usluge. Ukljuujui
medije i povratnu spregu, oni ine elemente komunikacionog modela koji se koristi u
persuazivnoj propagandi.
5.5.2. Integrisane marketing komunikacije
Karakteristike ciljnog segmenta, ogranieni resursi, mo potroaa da u masi razaznaju
poruku konkretnog ponuaa, izraena konkurencija na tritu, ine da upravljanje promocijom sve vie predstavlja kreiranje jednog sistema tzv. IMK integrisanih marketing
komunikacija. Sinergija instrumenata promotivnog miksa gradi institucionalni imid
i pomae u procesu odluivanja potroaa u kupovini proizvoda i usluga, pojaavajui
njihove stavove.
Osnovni cilj integrisanja jeste da se povea efikasnost marketing komuniciranja smanjivanjem broja izgubljenih poruka i poveanjem njihovog uticaja na primaoca. To se postie
ciljanim pristupom u slanju poruka pojedinim ciljnim grupama, ali na konzistentan nain.
Ciljani pristup podrazumeva prilagoavanje poruke njenom primaocu, a konzistentnost
poruke treba da obezbedi da meu njima ne dolazi do kolizije, iako su upuene razliitim
ciljnim grupama, putem razliitih oblika komuniciranja i preko razliitih medija. Da bi se
to postiglo, koncept IMK insistira na istraivanju radi prikupljanju znaajnih informacija
o predstavnicima ciljnih grupa i graenju odgovarajuih baza podataka.
Do pojave ideje o integrisanju marketing komunikacija, markentika teorija i praksa su
negovale tzv. funkcionalni pristup formulisanju strategije komuniciranja s potroaima.
Ovakav pristup podrazumevao je izdvojeno posmatranje pojedinih oblika promocije i
nezavisno postavljanje strategije svakog od njih. Unutar jednog preduzea postojale su
posebne strategije oglaavanja, line prodaje, unapreenja prodaje i publiciteta.131
Oficijelna definicija koju je usvojilo Ameriko udruenje propagandnih agencija
(AAAA), IMK odreuje kao koncept planiranja marketing komunikacija koji uvaava
dodatnu vrednost sveobuhvatnog plana u kojem su adekvatno vrednovane strateke uloge razliitih komunikativnih disciplina (propagande, direktnog marketinga, unapreenja
prodaje i PR-a)... i kombinuje te discipline na nain da se postigne jasnoa, konzistentnost
i maksimalni komunikativni uticaj.132
Potroa je u fokusu IMK i predstavlja osnovu od koje se polazi prilikom kreiranja komunikativne strategije. Iz tih razloga, insistira se na upoznavanju naina na koji potroa
prima i obrauje informacije. Savremeni potroa je pretrpan brojnim informacijama koje
dolaze iz razliitih izvora. Zbog ogranienih mogunosti da primi sve informacije koje su
mu na raspolaganju, potroa opaa samo one koje su dovoljno vane ili interesantne da
privuku njegovu panju.
131 Ognjanov G., Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,2009, str.9.
132 Kotler F., Upravljanje marketingom, str.630.
Ponaanje potroaa

133

Prihvatanjem koncepta IMK ne sugerie se pristup inside-out, koji je dominirao u konceptu promotivnog miksa i po kojem je preduzee osmiljavalo ta ono eli da kae i kako
da to prenese potroaima, ve je zamenjen pristupom outside-in, gde je sada akcenat na
eljama primalaca poruke. Osim toga, koncept IMK donosi strategiju ciljanog pristupa,
koji se zasniva na upoznavanju karakteristika primalaca poruke i formiranju baza podataka. U tom cilju, insistira se na uspostavljanju i odravanju dvosmerne komunikacije133.
Kreiranje jedinstvene komunikativne strategije predstavlja osnovnu razliku izmeu
klasinog funkcionalnog pristupa marketing komuniciranju i integrisanih marketing
komunikacija (tabela 5-6.) gde se jasno vidi da je postojanje zasebnih strategija svakog
pojedinanog oblika promocije osnovna karakteristika funkcionalnog modela. Kod ovog
modela, strategije pojedinih instrumenata izvode se iz marketing strategije, dok kreiranje
jedinstvene strategije promocije nije uobiajeno u preduzeima.
Model IMK opredeljuje kreiranje koordinarane strategije svih oblika komuniciranja na
osnovu koje se ide u taktiku realizaciju meusobno usaglaenih promocionih programa.
Treba istai da se koncept IMK zasniva na potrebi veoma preciznog definisanja ciljne
grupe kojoj se preduzee obraa. To znai naputanje masovnog komuniciranja i prelazak
na ciljani pristup u kontaktiranju potencijalnih i postojeih potroaa, posrednika i distributera. Ciljani pristup zasniva se na prikupljanju velikog broja informacija o pojedincima
kojima poruka treba da bude upuena, ije uvanje i analiza su omogueni stvaranjem
tehnikih mogunosti za razvoj i korienje baza podataka.
Slika 5-7. Model planiranja integrisanih marketing komunikacija (IMK)

Izvor: Renik marketinga, redaktor: Marii B., IP arko Abulj, Beograd, 2002, str. 377.
133 Ognjanov G., Komunikativna mo prodaje, Dosije, Beograd,2004., str. 24-26.

134

Ponaanje potroaa

Prelazak s masovnog marketinga na ciljni marketing i odgovarajua upotreba komunikacionih kanala i promocionih alata predstavlja problem za marketing menadere. Potroai ne razlikuju izvore informacija na nain na koji to ine marketing menaderi. U svesti
potroaa, propagandne poruke iz razliitih medija kao to su televizija, asopisi ili izvora
na mrei, stapaju u jedno. Poruke koje pristiu preko razliitih promocionih pristupa postaju deo celokupne poruke o preduzeu. Poruke iz razliitih izvora koje se meusobno ne
poklapaju mogu rezultirati zbunjujuim imidom preduzea i pozicija marke.
U praksi je veoma est sluaj da preduzea ne uspevaju da integriu svoje komunikacione kanale, a rezultat su pomeane informacije za potroae. Privredna propaganda preko
masmedija govori jednu stvar, promocija cene alje drugaiji signal, etiketa na proizvodu
daje neku drugu poruku, tampane publikacije govore drugaije, a Internet stranice nisu u
skladu ni sa jednom porukom. Problem je u tome da navedene informacije esto dolaze iz
razliitih izvora preduzea. Propagandne poruke planira i realizuje odeljenje za privrednu
propagandu, komunikacije o linoj prodaji razvija menadment prodaje, a ostali menaderi
s funkcijama odgovorni su za odnose s javnou, unapreenje prodaje, direktni marketing,
Internet stranice i ostale oblike marketing komunikacija. Ipak, danas sve vie preduzea
usvaja kocept integrisanih marketing komunikacija (IMK). U toj koncepciji, preduzee
paljivo integrie i koordinira svoje mnogobrojne komunikacione kanale kako bi poruilo
jasnu, doslednu i primamljivu poruku o organizaciji i svojim proizvodima i uslugama.
IMK podrazumeva prepoznavanje svih vezivnih taaka u kojima potroa moe susresti preduzee i njegove proizvode i usluge. Svaki kontakt s markom e isporuiti poruku,
bez obzira da li je dobra, loa ili indiferentna za potroaa. Preduzee procenjuje uloge koje
e razliiti promocioni alati imati i meru do koje e se svaki od njih iskoristiti za isporuku
dosledne i pozitivne poruke u svim takama povezivanja. IMK vode celokupnoj strategiji
marketing komunikacija iji je cilj pokazati kako preduzee i njegovi proizvodi i usluge
mogu pomoi potroaima da zadovolje svoje potrebe i elje.134
Efektivni proces IMK sastoji se od sledeih faza: definisanje ciljnog auditorijuma; odreivanje kominikacionih ciljeva; definisanje sadraja poruke i odluke o promotivnom
miksu i budetu .135
Definisanje ciljnog auditorijuma -Treba istai da se koncept IMK zasniva na potrebi
veoma preciznog definisanja ciljne grupe kojoj se
preduzee obraa. To znai naputanje masovnog
komuniciranja i prelazak na ciljani pristup u kontaktiranju potencijalnih i postojeih potroaa, posrednika i distributera. Ciljani pristup zasniva se na
prikupljanju velikog broja informacija o pojedincima kojima poruka treba da bude upuena, ije uvanje i analiza su omogueni stvaranjem tehnikih
mogunosti za razvoj i korienje baza podataka.
134 Kotler F., Keller K.L., Marketing Management, pp. 519-525.
135 Vargas D.R, Business Venture, Fourth Quarter, Vienna, 2005, pp 12-19.
Ponaanje potroaa

135

Odreivanje komunikacionih ciljeva- Ogleda se u naporu preduzea da podstakne

potroae na kupovinu. Kupovina je rezultat dugotrajnog procesa donoenja odluke.
Potroai prolaze u tom procesu kroz est faza: svesnost, znanje, sklonost, preferiranje,
uveravanje i kupovina. One se mogu opisati kao hijerarhija faza reakcije potroaa. Svrha
marketing komunikacije jeste da pokree potroaa kroz te faze i da postigne kranji in
kupovine.136
Definisanje sadraja poruke U sledeem koraku nakon definisanja eljene reakcije
kupca, komunikacija poinje s razvojem uspene poruke. Poruka je misao, ideja, stav,
imid ili neka druga informacija koju poiljalac eli poslati ciljanoj javnosti. Poiljalac
isto tako treba treba poznavati karakteristike svoje publike u smislu obrazovanja, interesovanja, potreba. Zatim treba kreirati strategiju poruke kroz rei i /ili slike, koje e ciljani
segment percipirati i ispravno interpretirati. Neverbalni stimulansi, kao to su fotografije
ili ilustracije nastoje pojaati argumente verbalne poruke.
U idealnom sluaju poruka bi trebala da privue panju, zadru interes, pobudi elju
i rezultira akcijom (sistem poznat i kao AIDA model). U praksi, nekoliko poruka dovodi
potroaa sve od nivoa svesnosti do kupovine, ali AIDA model sugerie poeljan kvalitet
svake komunikacije. Kod oblikovanja poruke donosi se odluka ta rei (sadraj poruke)
i kako to rei (struktura i format poruke).
Odluke o promocinom miksu i budetu Znaaj promocije je vei ako se radi o dife
renciranim proizvodima/uslugama i nehomogenim potrebama kupaca, ako je potrebna
vea podrka kanalima distribucije, ako je nizak nivo upoznatosti kupaca, kada je koe
ficijent obrta veliki, kada dolazi do izmena kod ostalih instrumenata marketing miksa.
Model IMK opredeljuje kreiranje koordinarane strategije svih oblika komuniciranja na
osnovu koje se ide u taktiku realizaciju meusobno usaglaenih promocionih programa.
Koncepcija sugerie paljivo kombinovanje promocionih alata u koordinirani promocioni
miks na nain da kontinuirano trai model ostvarivanja to vee uspenosti, zamenom
jednog alata drugim koji bi ekonominije obavio isti posao. Promocioni miks je ukupni
program marketing komunikacija preduzea. Predstavlja kombinaciju oblika i metoda
promocije iji je zadatak ostvarivanje promocionih ciljeva. Osnovni oblici promocije su
(sl. 5-8.):
1. privredna propaganda svaki plaeni vid neline prezentacije i promocije ideja,
proizvoda i usluga kod koje je poznat naruilac.
2. unapreenje prodaje niz kratkoronih aktivnosti sraunatih na podsticanje kupovi
ne proizvoda ili usluge.
3. odnosi s javnou i publicitet - razliiti programi oblikovani radi unapreenja ili
zatite imida preduzea ili njegovih pojedinih proizvoda.
4. lina prodaja - neposredna interakcija sa jednim ili vie potencijalnih kupaca radi
prezentiranja, odgovaranja na pitanja i pribavljanja narudbi.
5. direktni marketing - korienje pote, telefona, faksa, e-mejla ili Interneta radi direkt
nog komuniciranja ili dobijanja direktnog odgovora (reakcije) odreenih kupaca.
136 Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G,str. Principi marketinga, str. 728 730.

136

Ponaanje potroaa

U novije vreme autori sve vie izdvajaju esti oblik promocije - dogaaji i iskustva;
aktivnosti i programi koje sponzoriu preduzea i koji su dizajnirani s ciljem kreiranja
dnevne ili specijalne interakcije u vezi sa proizvodom/uslugom.
Slika 5-8. Osnovni oblici marketing komunikacija
PRIVREDNA
Propaganda

Unapreenje
prodaje

Dogaaji i
iskustva

Odnosi s
javnou

Lina
prodaja

Direktni
marketing

tampane,
radio i tv
reklame
Pakovanje
Pokretne
slike
Broure i
prospekti
Posteri i letci
Informatori
Reprint
oglasa
Bilbordi
Displeji
Simboli i
logotipi
Video kasete

Takmienja,
igre, lutrije
Premije i
pokloni
Uzorci
Sajmovi
Privredne
izlobe

Sport
Zabava
Festivali
Umetnost
Akcije
Posete
fabrici
Muzeji org.
Aktivnosti na
ulici

Promot.
materijal. za
medije
Govori
Seminari
Godinji
izvetaji
Dobrotvorne
donacije
Publikacije
Veze sa
zajednicom
Lobiranje
Izgradnja
identiteta
Fabrike
novine

Prod.
prezentacija
Prodajni
sastanci
Podsticajni
programi
Uzorci
Sajmovi i
privredne
izlobe

Katalozi
Slanje pote

Izvor: Kotler, Ph. and Keller L. K., Marketing Management, pp. 537.

Uloga svakog pojedinog oblika promocije definisana je njegovim doprinosom ostvarenju konkretnog cilja kojem on tei. Tako, osnovni ciljevi oglaavanja obuhvataju upoznavanje potencijalnih kupaca s ponudom preduzea, informisanje o njenim karakteristikama, izgradnju imida i pruanje podrke kupcu u procesu preispitivanja da li je doneo
pravu odluku. Odnosi sa javnou doprinose ostvarenju ovih ciljeva indirektno, uticajem
na vei broj ciljnih grupa i irenjem pozitivnih informacija o preduzeu. Unapreenje
prodaje utie na potroae da kupe proizvod/uslugu pruanjem trenutnih podsticaja i
dodatnih koristi. Lina prodaja, u najveoj meri utie na potencijalnog kupca da kupi
proizvod/uslugu, ali i uspostavi dugorone odnose sa preduzeem.137
Nema jednog promocionog miksa koji bi odgovarao svim preduzeima. Neka preduzea dominantno koriste privrednu propagandu (npr. kod netrajnih potronih doba
ra), druga linu prodaju (npr. kod opreme), dok neka koriste manje ili vie izbalansiran
promocioni miks. Izrada promotivnog miksa je kompleksnija kada je potrebno koristiti
jedan promocioni alat za promovisanje drugog.
137 Ognjanov G., Integrisane marketinke komunikacije, str. 77-78.
Ponaanje potroaa

137

Bez obzira koju kombinaciju promocionih aktivnosti koriste, svi oblici promocije
moraju biti koordinirani da bi se obezbedila maksimalna sinergija. Koordiniranost je
neoph
odna u izboru oblika promocije, veliini napora i terminskom usklaivanju napora
i odgovornosti koju svaki oblik ima za ostvarivanje ciljeva. Svaki od instrumenata promo
cion
og miksa ima svoju specifinost i odgovarajui doprinos stvaranju konzistentne slike i
predstavljanju preduzea na tritu.138 Zato je neophodno njihovo koordinirano delovanje
na stratekoj osnovi u vidu integrisanog marketing komuniciranja.
Preduzee treba da podeli budet za promociju izmeu glavnih alata za stvaranje promocionog miksa. Preporuuju se promocione strategije guranja ili privlaenja ili kombinacija obe strategije. Najbolja sinergija promocionih alata zavisi od vrste proizvoda/trita,
faze spremnosti na kupovinu i faze ivotnog ciklusa proizvoda.139
Odredivi budet za promociju i promocioni miks, preduzee mora preduzeti korake
kako utvrdilo da li su svi elementi promocionog miksa integrisani. Preporuuje se sledea
lista za proveru integracije marketinkih komunikacija preduzea:
1) analizirati trendove - interne i eksterne, koji mogu uticati na poslovanje preduzea, odrediti prednosti i nedostatke svake komunikacione funkcije i razviti kombinaciju
promocionih taktika koje se zasnivaju na tim prednostima i nedostacima; 2) revidirati
pojedine trokovne stavke vezane za komunikaciju kroz preduzee ispitati sve komunikacijske trokove koje donosi proizvod, promocioni alati i uoeni efekti; 3) timski planirati komunikaciju ukljuiti kupce, dobavljae i druge stejkholdere u svakoj od faza
komuniciranja; 4) stvoriti kompatibilne teme i kvalitet kroz sve medije jedinstvena
poruka i prodajni efekat, i 5) imenovati odgovorno lice koje e biti odgovorno za uverljive
komunikacione napore preduzea.140

5.6. Vrste odluivanja potroaa

Svaka odluka o kupovini proizvoda ili usluge zahteva odluivanje potroaa. Istraivanje ponaanja potroaa fokusira na tri glavna tipa odluke o kupovini: 1) Koji proizvod
kupiti sa raspoloivim sredstvima? 2) Koju marku izabrati meu konkurentskim proizvodima? i 3) Od koga ili gde kupiti proizvod/uslugu ? 141
Konkretan proces odluivanja potroaa zavisi od tipa kupovine. Nekad potroai
reaguju brzo, impulsivno da ak nisu ni svesni obavljene kupovine. U drugim sluajevima potrebno je da potroa proe kroz sve faze procesa odluivanja da bi izabrao marku
proizvoda. Postoje kupovine kada potroa naglasak stavlja samo na neke faze procesa
odluivanja, kao na primer, pribavljanje potrebnih informacija. To sve govori u prilog
injenici da je za razne tipove kupovina neophodno razliito vreme i napor (razmiljanje)
138
139
140
141

138

Unkovi M., Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, str. 278-279.

Videti opirnije: Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 730 734.
Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 743-744.
Engel F. J., Blackwell D, R., Consumer Behavior, The Dryden Press and Holt-Saunders, Japan, Tokyo,
1982., pp. 43.

Ponaanje potroaa

potroaa da bi se odluio izmeu raspoloivih alternativa. Upravo sloenost ponaanja

potroaa, rezultat je vrste procesa odluivanja i tipova kupovine.
Potroaev izbor je rezultat kompleksne interakcije kulturnih, linih i psiholokih faktora. Iako marketinki strunjaci na veinu tih faktora ne mogu da utiu, oni im mogu biti
korisni kod prepoznavanja zainteresovanih kupaca i kod oblikovanja proizvoda i apela za
proizvode i usluge koji bolje ispunjavaju njihove potrebe. Marketinki strunjaci moraju
biti izuzetno oprezni prilikom analiziranja ponaanja potroaa. Njihova odluivanje
zavisi od od vrste odluke o kupovini. Ponaanje u kupovini razlikuje se u zavisnosti od
toga ta se kupuje, teniski reket, skup fotoaparat ili novi automobil. U tabeli 5-3. vidimo
vrste ponaanja potroaa u kupovini koje su zasnovane na stepenu ukljuenosti kupca i
stepenu razlike meu markama.
Tabela 5-3. etiri vrste ponaanja u kupovini
Velika
ukljuenost

Mala
ukljuenost

Znaajne razlike izmeu

marki

Sloeno ponaanje u
kupovini

Ponaanje koje trai

raznovrsnost

Male razlike izmeu

marki

Ponaanje u kupovini koje

smanjuje nesklad

Uobiajeno ponaanje u
kupovini

Izvor: Asseal H., Consumer Behavior and Marketing Action, pp 67.

Potroai pokazuju sloeno ponaanje u kupovini kada su veoma ukljueni u nabavku

i kada su svesni da postoje znaajne razlike meu markama, odnosno kada je proizvod
skup, kada postoji odreen stepen rizika, kada se kupuje samo ponekad i kada je proizvod
veoma izraajan. Obino potroa mora jo mnogo toga da naui o kategoriji proizvoda.
Na primer, kupac kompjutera moda ne zna koje karakteristike mora traiti. On mora
proi kroz proces uenja, razvijajui prvo uverenja o proizvodu, zatim formirati stavove
i na kraju paljivo odluiti o proizvodu koji e kupiti. Marketinki strunjaci moraju
razumeti proces prikupljanja informacija potroaa i njihovo ponaanje pri vrednovanju
proizvoda. Oni su u obavezi da pomognu kupcima da se upoznaju s karakteristikama
proizvoda i njihovom relativnom vanou. Ujedno, moraju motivisati prodajno osoblje
da utie na krajnji izbor marke. Prepoznavi taj problem, Dixons, trgovci elektrinim proizvodima na malo, postavili su lanac prodavnica za zbunjene kupce u kojima oni mogu da
dobiju informaciju preko Interneta i multimedija.142
142 Kotler Ph., Wong V., Saunders J, Armstrong G., Principi marketinga, str. 277.
Ponaanje potroaa

139

Ponaanje u kupovini koje smanjuje nesklad u

shvatanju (kognitivna disonanca) javlja se kada su
potroai ukljueni u skupu, retku i rizinu kupovinu, ali pritom slabo uoavaju razlike meu markama. Na primer, potroai koji kupuju tepihe suoeni su sa odlukom visoke ukljuenosti, jer je tepih
skup i samoizraajan. Ipak, kupac moe smatrati da
je veina marki tepiha u odreenom rasponu ista
i da meu njima nema razlike. U ovom sluaju, s
obzirom da uoene razlike u markama nisu velike,
kupci e traiti po prodavnicama da bi saznali ta
se moe kupiti, ali e se i brzo odluiti za kupovinu. Mogli bi prvenstveno da reaguju na
dobru cenu ili pogodnosti u kupovini. Nakon kupovine, potroa moe da doivi postkupovni nesklad (nelagodnost nakon kupovine) koji proizilazi iz zapaanja nekih mana te
marke tepiha, ili pak ako ako uje dobre stvari o drugim markama tepiha. Za suoavanje
sa tim neskladom, marketinki strunjaci bi u svojoj komunikaciji nakon kupovine trebalo da daju dokaze i prue podrku potroaima kako bi se oni dobro oseali i pre i posle
kupovine odabranih marki.143
Uobiajeno ponaanje u kupovini javlja se u uslovima male potroake ukljuenosti
i vrlo malo znaajnih razlika meu markama. Istraivanja pokazuju da su potroai slabo
ukljueni kod kupovine jeftinih proizvoda koje esto kupuju (prehrambeni proizvodi,
higijena i dr. kune potreptine). Za kupovinu takvih proizvoda, potroai ne trae informacije o markama, ne vrednuju njihove karakteristike i ne donose sporo odluku. Umesto
toga, oni pasivno primaju informacije dok gledaju televiziju ili itaju novine. Ponavljanje
oglasa, stvara upoznavanje sa markom, a ne uverenje o marki. Potroai ne stvaraju vrste
stavove o tim markama; oni je biraju zato to im je poznata i ne evaluiraju izbor ni posle
kupovine.
S obzirom na to da potroai nisu odani odreenoj marki, marketinki strunjaci proizvoda s malim razlikama, kod kojih je prisutna mala ukljuenost, esto koriste promotivne cene i prodaju, da bi stimulisali probu proizvoda. Kljuno je razvijanje distribucije i
privlaenje panje na mestu prodaje. U oglaavanju proizvoda kod kojih je prisutna mala
ukljuenost reklama bi trebalo da istie samo glavne karakteristike. Vizuelni simboli i slike
su vrlo vani jer se lako pamte i mogu se povezati sa proizvodom. Reklamne kampanje
trebalo bi da sadre i veliki broj ponovljenih kratkih poruka. Televizija je obino delotvornija od pisanih medija, jer su mediji male ukljuenosti pogodni za pasivno uenje.
Planiranje oglaavanja trebalo bi da bude zasnovano na klasinoj teoriji uslovljenosti, u
kojoj kupci naue da prepoznaju odreeni proizvod uz pomo simbola koji se iznova
pojavljuje uz proizvod.
Proizvodi mogu biti povezani i s nekom linom situacijom u koje je osoba direktno
ukljuena. Dok mnogi skupi satovi promoviu svoj izgled, slavu ili sportske asocijaci143 Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior, pp. 70-72.

140

Ponaanje potroaa

je, Patek Filip iz eneve prikazuje

slike oveka koji spava ili sedi sa
mukim detetom, sa sloganom: Vi
u stvari, nikad ne posedujete Patek
Filipa, Vi ga tek uvate za sledeu
generaciju.
Potroai koji su podloni kupovini koja trai raznovrsnost u
situacijama koje karakterie mala
ukljuenost, ali sa znaajno uoenim razlikama meu markama,
karakterie esta promena marki.
Na primer, dok kupuje keks, potroa ima neko uverenje o proizvodu, bira ga bez mnogo
vrednovanja, a tu marku ocenjuje tokom konzumiranja. Sledei put potroa moe izabrati
drugu marku zbog zasienosti ili jednostavno zbog elje da proba neto drugaije. Promena marke se pojavljuje zbog raznolikosti, a ne zbog nezadovoljstva. Proizvoai takvih
proizvoda to znaju pa se takmie i trude da se njihov proizvod bude u tzv. zlatnom luku
od mesta na kome osoba stoji dok kupuje i dokle ona moe dosei.
U kategorijama takvih proizvoda markentika strategija moe se razlikovati za lidera
na tritu i manje poznate marke. Lider e pokuati da podstakne uobiajeno ponaanje u
kupovini dominacijom na policama u prodavnicama, izbegavanjem nedostatka proizvoda
u skladitu i estim podseanjem putem oglaavanja. Preduzea, izazivai na tritu, e
podsticati traenje raznovrsnosti nudei nie cene, kupone, besplatne uzorke i reklamiranje zbog ega treba probati drugaiji ili nov proizvod.

5.7. Neplanirane kupovine

Iako su kupovine proizvoda i usluga najveim delom planirane akcije potroaa, podstaknute definisanim potrebama i motivima, nisu retke ni tzv. neplanirane kupovine. To
su kupovine koje potroai specifino ne planiraju pre ulaska u prodajni objekt odnosno
unapred. Procenjuje se da je oko 68% glavnih (velikih) kupovina proizvoda/usluga i 54%
manjih kupovina u prodavnicama i supermarketima neplanirana i da na to utiu brojni
faktori. Neplanirane kupovine nisu, kako se obino misli, iskljuiva posledica impulsivnog
naina reagovanja potroaa, odnosno odsustva racionalnosti ili procene alternative.144
Smatra se da sledeih pet elemenata karakterie neplanirane kupovine. Pre svega, potroa u neplaniranim kupovinama ima iznenadnu i spontanu elju za akcijom koja moe
biti potpuno razliita, pa ak i suprotna njegovom ranijem ponaanju i navikama. Drugo,
iznenadna elja za kupovinom dovodi potroaa u stanje psiholoke neravnotee u kojoj
144 Sve impulsivne kupovine su neplanirane, ali sve neplanirane kupovine nisu obavezno impulsivne
(Bradley F., Strategic Marketing in the Customer Driven Organization, John Wiley and Sons, West
Sussex, 2003., str.35).
Ponaanje potroaa

141

se privremeno osea kao da je izgubio kontrolu nad sopstvenim ponaanjem. Trei element koji karakterie neplanirane kupovine odnosi se na mogunost potroaa da doivi
psiholoki konflikt na osnovu poreenja trenutne satisfakcije i dugoronih posledica takve
kupovine.
etvrto, potroai u neplaniranim kupovinama radikalno smanjuju kognitivno procenjivanje atributa proizvoda. I peto, potroai se esto ponaaju neplanirano ili impulsivno
ne obazirui se na mogue posledice koje uglavnom prate ovakve kupovine.145
Kod neplaniranih kupovina potroa tek u prodajnom objektu primeuje proizvod ili biva izloen
promociji na mestu prodaje (PMP) ili prihvata savet
prodavca, posle ega postaje svestan potrebe i kupuje odreeni proizvod ili uslugu. Najee neplanirane kupovine obavljaju potroai koji raspolau
slobodnim vremenom i koji nisu stalni (redovni)
kupci u konkretnom prodajnom objektu. Istraivanje za firmu Du Pont, pokazalo je da je 61% kupovina kozmetikih preparata neplanirano, vie od
50% farmaceutskih i vitaminskih proizvoda takoe
se neplanirano kupuje itd.146 Promocija na mestu
prodaje je imperativ za prodaju u maloprodajnim
objektima, a naroito snano utie na plasman tzv.
brendiranih proizvoda.
Uz pomo razvoja i primene interaktivne i bolje rezolucije na POP-displejima poveavaju se anse za efektnijom promocijom prema potroaima. Ako se, uz to, efektni
POP-displeji u prodajnim objektima koriste u kombinaciji sa privrednom propagandom,
onda su rezulatati na prodaju jo povoljniji nego ako se ova dva instrumenta upotrebljavaju zasebno.
Da bi se obavila impulsivna kupovina potrebno je odreeno raspoloenje, odnosno
pozitivan stav i svojevrsno uzbuenje koje je obuzelo potroaa. Impulsivne kupovine
se odnose na hedonistike podsticaje i hedonistiku potronju. Podsticaj da se kupi je
hedonistiki sloen i moe stimulisati emocionalni konflikt. U tom pogledu od posebnog znaaja je afektivna komponenta stava koja izraava odnos (elju) potroaa prema
konkretnom proizvodu. Zbog toga se neplanirane kupovine impulsivnog tipa nazivaju
emocionalno kupovanje.
Raspoloenje potroaa je znaajno za neplanirane kupovine proizvoda i usluga. Raspoloenje potroaa najee je pod kombinovanim uticajem fizikog i drutvenog (socijalnog) okruenja i kratkotrajno je. Raspoloenje se definie kao stanje oseanja koje
prethodi ili je prisutno u trenutku kupovine. Bitno je za odluivanje potroaa jer utie na
to gde i kada se kupuje, da li se kupuje u drutvu ili sam i sl. Sledee dimenzije odreuju da
145 Loudon L. D., Della Bitta J. A., Consumer Behavior: Concept and Applications, pp. 568.
146 Loudon L. D., Della Bitta J. A., Consumer Behavior: Concept and Applications, pp. 152.

142

Ponaanje potroaa

li e se potroai odnositi pozitivno ili negativno prema ureenosti ili ambijentu prodavnice ili prema novom proizvodu. To su zadovoljstvo i pobuenost potroaa. Osoba moe
uivati u odreenoj situaciji i biti stimulisana da kupuje i obrnuto. Raspoloenje potroaa
moe biti potencirano atmosferom prodavnice, vremenskim prilikama ili nekim drugim
faktorom. Propagandne poruke takoe imaju snaan uticaj na raspoloenje potroaa.
Atributi (karakteristike) proizvoda najvie utiu na raspoloenje potroaa i njihovo
stimulisanje na neplanirane kupovine. Prvenstveno se to odnosi na proizvode sa niskim
(privlanim) cenama, zatim na proizvode koji su namenjeni zadovoljavanju neke marginalne (sporedne) potrebe, proizvode sa kratkim ivotnim ciklusom na tritu, male po
veliini, pomodne i jednostavne za uvanje.
Ponaanje potroaa u svim fazama potronje mogue je jedino objasniti interdisciplinarnim pristupom. Uobiajeno je da se u poetnoj fazi istraivanja koriste rezultati i
podaci geografske i demografske analize. Ekonomska i socioloka objanjenja odnose se na
istraivanje eksternih (spoljnih) stimulansa na ponaanje potroaa i njihove interpersonalne odnose i komunikacije. Psiholoka objanjenja po prirodi su internog (unutranjeg)
karaktera i preduzimaju se u cilju razumevanja intrapersonalnih promenljivih koje snano
opredeljuju ponaanje potroaa, u interakciji sa delovanjem eksternih faktora.

Ponaanje potroaa

143

REZIME
Ponaanje potroaa ispoljava se u biranju, kupovini, konzumiranju i korienju
proizvoda i usluga na tritu. Konana odluka o raspolaganju proizvodom (npr. zadrati
ili odbaciti) takoe je sastavni deo ponaanja potroaa. Primeri ponaanja potroaa
nalaze se svuda oko nas. Zadovoljavanje potreba, preko stanja motivacije i izbora ciljeva
kupovine, ima za rezultat akciju odnosno ponaanje potroaa. Mnoga velika preduzea
detaljno istrauju odluivanje kupca u kupovini kako bi mogla odgovoriti na pitanje
o tome ta, gde, kako i koliko, kada i zato potroai kupuju. Istraivanja su utvrdila
da potroa prolazi kroz pet faza u procesu odluivanja u kupovini: spoznaja potrebe,
traenje informacija, procena alternativa, odluka o kupovini i ponaanje posle kupovine.
Ovaj model implicira da potroai prolaze redom kroz svih pet faza pri svakoj kupovini.
Uticaji psiholokih faktora na ponaanje potroaa postaju vidljivi tek u kupovini
proizvoda i usluga, ali ih je nekada teko objasniti. Da bi razumelo i objasnilo individualno ponaanje potroaa, potrebno je analizirati osnovne psiholoke faktore kao
to su linost, motivacija, percepcija, uenje i stavovi pojedinaca. Primena psihologije
u marketingu pokazala se izuzetno znaajnom, s obzirom na to da je glavni cilj poslovanja preduzea ostvarivanje profita kroz identifikovanje i zadovoljavanje potreba i
elja potroaa na dugi rok.
Brojne studije preduzete su sa ciljem da se utvrdi stepen meuzavisnosti stavova
i ponaanja potroaa. Opti zakljuak je da stepen u kojem stav utie na ponaanje
u najveoj meri zavisi od naina na koji je stav formiran. Stavovi koji su formirani na
neposrednom iskustvu imaju mnogo jai uticaj na ponaanje, nego posredni (porodica,
prijatelji, mediji, Internet...). Marketing menaderi posebno se zanimaju za stavove potroaa o tome kakva uverenja imaju o odreenim proizvodima/uslugama i markama.
Ako su neka uverenja pogrena i spreavaju kupovinu, strunjaci e hteti da lansiraju
kampanju kako bi se korigovala ta ubeenja. Pozitivni stavovi potroaa povoljno utiu
na poslovne rezultate preduzea. Ukoliko potroai imaju pozitivan stav prema odreenoj marki proizvoda, velika je verovatnoa da e kupiti taj proizvod. Stavovi potroaa
imaju izuzetno vanu ulogu u marketingu, a posebno u promociji, ija je komunikativna
uloga najvidljivija. Preduzea pokuavaju da razliitim promotivnim aktivnostima pojaaju pozitivne stavove potroaa prema markama proizvoda/usluga i time obezbede
njihovu lojalnost na dugi rok. Neutralni stavovi odraavaju neku vrstu ravnodunosti
(nezainteresovanosti) potroaa prema markama proizvoda i uslugama uopte, pa
prema tome i marki proizvoda i usluga konkretnog preduzea. U nekom drugom kontekstu, neutralni stavovi mogu biti izazvani nepoznavanjem odreene kategorije ili marke proizvoda (ograniena koliina dostupnih informacija). Za preduzee je, meutim,
najtee da promeni negativan stav potroaa prema marki proizvoda/usluga. Nekada
je mnogo praktinije da se umesto nastojanja da se promeni stav potroaa, pokua sa
nekom drugom marketing strategijom.
144

Ponaanje potroaa

Mada su stavovi trajna karakteristika linosti pojedinca, oni se mogu promeniti pod
odreenim okolnostima i pod uticajem brojnih faktora. Promena stavova je mogua u
zavisnosti od nekoliko uslova: izvor informacija mora uivati autoritet, i sadrati vrste
argumente o proizvodu/marki. Marketing strategije za promenu stavova podrazumevaju efektnu i efikasnu ulogu procesa komuniciranja sa potroaima. Smatra se da
primenom persuazivne komunikacije/propagande postoje re-alne anse da se utie na
stavove potroaa. Persuazija predstavlja aktivan pokuaj da se pojaaju i to je mnogo
tee, promene stavovi potroaa. Pridev persuazivna propaganda je latinskog porekla
(persuazio) i znai ubeivanje, nagovaranje, uveravanje i sl.
U praksi je veoma est sluaj da preduzea ne uspevaju da integriu svoje komu-nikacione kanale, a rezultat su pomeane informacije za potroae. Da bi se to postiglo,
preduzea koriste koncept IMK (integrisane marketing komunikacije). Ciljani pristup
podrazumeva prilagoavanje poruke njenom primaocu, a konzistentnost poruke treba
da obezbedi da meu njima ne dolazi do kolizije, iako su upuene razliitim ciljnim
grupama, putem razliitih oblika komuniciranja i preko razliitih medija.
Marketinki strunjaci moraju biti izuzetno oprezni prilikom analiziranja ponaanja
potroaa. Njihova odluivanje zavisi od od vrste odluke o kupovini. Iako su kupovine
proizvoda i usluga najveim delom planirane akcije potroaa, podstaknute definisanim
potrebama i motivima, nisu retke ni tzv. neplanirane kupovine. To su kupovine koje potroai specifino ne planiraju pre ulaska u prodajni objekt. Procenjuje se da je oko 68%
glavnih (velikih) kupovina proizvoda/usluga i 54% manjih kupovina u prodavnicama i
supermarketima neplanirana i da na to utiu brojni faktori. Neplanirane kupovine nisu,
kako se obino misli, iskljuiva posledica impulsivnog naina reagovanja potroaa,
odnosno odsustva racionalnosti ili procene alternativa u datom trenutku.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Pitanja za diskusiju

ta su ljudske potrebe i kakav je odnos potreba elja - tranje?

Navedi faze u procesu odluivanja u kupovini?
Koji su osnovni psiholoki faktori koji utiu na ponaanje potroaa?
Definisanje linosti potroaa?
Definiite motivaciju potroaa?
Motivacioni proces potroaa?
Istraivanje motivacije potroaa?
Ponaanje potroaa

145

8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.

146

Navedi faze procesa informisanja potroaa?

ta je sublimisana percepcija?
Koji su elementi ukljueni u proces uenja potroaa?
Stavovi potroaa?
Strategije za promenu stavova potroaa?
Strategije za pojaanje stavova potroaa?
Merenje stavova potroaa?
Persuazivna komunikacija?
Integrisane marketing komunikacije?
Vrste odluivanja potroaa u kupovini?
Neplanirane kupovine?

Ponaanje potroaa

6.

STRATEGIJE SEGMENTACIJE,
TARGETIRANJA I
POZICIONiRANJA (stp)

6.

STRATEGIJE SEGMENTACIJE,
TARGETIRANJA I POZICIONIRANJA - STP

reduzee za postizanje svojih ciljeva mora kreirati odgovarajuu marketing strategiju

koja e, u krajnjoj liniji, rezultirati ponovnom kupovinom proizvoda i stvaranjem
lojalnosti kod visokoprofitabilnih potroaa. Pouzdane i vredne informacije mogue je
dobiti korienjem novih kriterijuma za segmentaciju trita odnosno potroaa. Razvojem nove marketing paradigme stvaraju se pretpostavke za optimizaciju upravljanja
razliitim nivoima odnosa sa potroaima to u konanom doprinosi podizanju nivoa
efikasnosti i efektivnosti poslovanja. U tom kontekstu neophodno je traiti nove osnove za
segmentaciju potroaa kako bi se procenjivao njihov strategijski znaaj. Osnovu uspenog
upravljanja marketing odnosa sa potroaima predstavlja optimizacija stope osvajanja i
stope zadravanja potroaa. Strategijsko reagovanje preduzea na promene u ponaanju
potroaa je uspenije ukoliko se zasniva na informacijama o znaaju i ponaanju kupaca
u fazi njihovog osvajanja, zadravanja i ponovnog osvajanja nezadovoljnih potroaa.147
Segmentacija trita se zasniva na pretpostavci da su potroai razliiti u svojim zahtevima i motivima i da se te razlike ispoljavaju u tranji za proizvodima i uslugama.
Savremeno orijentisano preduzee, zbog
promena kupovne snage i preferencija potroaa, sve manje moe da rauna na homogeno i
bezlino trite, te da bi ouvalo svoju vitalnost,
prinueno je da se bavi anatomijom i kartografijom trita. Trite je heterogeno kako sa
stanovita ponude, tako i sa stanovita tranje.
Heterogenost ponude proizlazi, pre svega, iz: 1)
razlika u onome to se nudi (proizvod, usluge
i njihove karakteristike i 2) razlike u nainima
kako se proizvodi i usluge nude na tritu (kanali prodaje, promocija, prodajne usluge i dr.).
Heterogenost tranje proizlazi iz postojanja
razlika u potrebama, stavovima i nainima reagovanja potroaa na pojedine komponente
ponude.
147 Stankovi Lj., Usmerenost na klijente osnova za uskljaivanje strategije u uslovima globalizacije, str.
25-35.
Ponaanje potroaa

149

U takvim uslovima, osnovni problem planiranja marketinga jeste koju kombinaciju

marketing varijabli i trinih segmenata prihvatiti kao osnovu za aktiviranje izvora rasta
preduzea. Da bi dolo do odgovarajue strategije, nuno je detaljno istraivati mogunosti i na skali ponude i na skali tranje. Izabrana marketing strategija treba da uspostavi
to vru vezu izmeu onoga to se nudi i karakteristika potroaa kao nosilaca tranje.
S obzirom na to da je heterogenost ponude i tranje najveim delom determinisana
varijacijama u prozvodima/uslugama i razlikama u potrebama i stavovima potroaa, problem konceptualizacije trinog ponaanja preduzea svodi se na pitanje izbora optimalne
kombinacije strategije segmentacije trita i diferenciranja proizvoda/usluge.

6.1. Segmentacija trita

Segmentacija trita omoguava da se odredi ciljno(a) trite(a) i na pravi nain zadovolje zahtevi trita. Konkretno, segmentacija trita predstavlja postupak podele trita u
razliite grupe potroaa koji bi mogli zahtevati posebne proizvode ili usluge. Menader sa
svojim strunim timom mora identifikovati razliite naine segmentacije trita, razvijati
profile rezultirajuih trinih segmenata i procenjivati privlanost pojedinog segmenta.
Nakon toga, pristupa se izboru ciljnog trita (procena i izbor jednog ili vie trzinih segmenata) i odreivanju proizvoda i usluga u odnosu na konkurenciju (sl.6-1).
Svesno preduzee moe u okviru ciljnih segmenata na osnovu razlika, identifikovati
vie podsegmenata koji razliito doprinose profitu preduzeu. Kljuna stvar za preduzee
u procesu segmentacije je pravilan izbor osnova za segmentaciju trita.
Slika 6-1. Faze segmentacije trita, izbor ciljnog trita i pozicioniranje proizvoda

Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 414-417.

150

Ponaanje potroaa

Osnovne koristi od segmentacije trita su: bolje identifikovanje marketing mogunosti; prilagoavanje instrumenata marketing miksa posebnim ciljnim grupama; pomae
bolju alokaciju marketing izvora; usmerava pozicioniranje proizvoda prema potroaima i konkurenciji; omoguava usmeravanje za planski razvoj proizvoda; blj rspdl
rsurs; blj strtgi i tktik dnnj dluk; blj rzumvnj trit i grupisnje
krisnik; blj knzistntnst krz stln usmrvnj krisnik; v fiksnst;
uspstvljnj rcinlng pristup mrktingu; gnrisnj v ptrnj; vi dprins
krprtivnim ciljvim; pm uspstvljnju wb przntci; ciljna uptrba mdi;
vi fkusirn kmpnj; vi zdnikg pslvnj vng i privtng sktr; vi
pvr invstici; v fktivnst cn i pvn zdvljstv potroaa.
6.1.1. Osnove za segmentaciju trita
Segmentacija trita jeste, u stvari, napor preduzea da grupie potencijalne potroae na takav nain da njihova reakcija na instrumente prodaje (proizvod/usluga, cena,
kanali prodaje i promocija) budu sline, ili drugim reima da te reakcije vie variraju
meu segmentima nego u okviru segmenata.148 Marketing orijentisano preduzee gleda na
segmentaciju kao na proces agregiranja. U fokusu segmentacije trita je identifikovanje
i izbor trita na kome e se najefektivnije i najefikasnije obavljati transakcije izmeu
preduzea i potroaa u sredini.
Relevantan pristup u sprovoenju segmentacije trista jeste utvrivanje osnove za grupisanje potencijalnih kupaca, imajui u vidu da se potroai po nizu svojih karakteristika
razlikuju. Brojni su kriterijumi koje je mogue koristiti za homogenizaciju grupa kupaca,
odnosno za razvrstavanje trinih segmenata. Naime, kako je osnovna svrha segmentacije
trita da se preduzee to bolje prilagodi potrebama potroaa, bitno je da se segmenti
utvruju na bazi to boljeg razumevanja uzroka ovakvog ili onakvog njihovog reagovanja
na marketing inpute. Zbog toga se insistira da se u analizu ukljui i niz drugih varijabli i
segmentacija sprovede na bazi vie kriterujuma.
U tom smislu preporuuje se da se, pored isto psihografskih osobina linosti (grupisanje na bazi: drutvenog sloja, stila ivota i linih osobina) u analizu ukljue i karakteristike koje odraavaju ponaanje potroaa u odnosu na marketing inpute (tzv. pristup
potroaeve responzivnosti). Naime, potroai se nastoje grupisati i sa stanovita svrhe
kupovine, koristi koje se oekuju, regularnosti i sigurnosti upotrebe, inteziteta upotrebe,
stepena lojalnosti, stanja spremnosti za kupovinu i responzivnost na pojedine marketing
instrumente. 149 Tabela 6-1. ocrtava glavne varijable koje se koriste u segmentaciji trita
potroaa.

148 Milisavljevi M., Todorovi J., Marketing strategija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2001.str.357-360.
149 Milisavljevi M., Todorovi J., Marketing strategija, str. 369
Ponaanje potroaa

151

Tabela 6-1. Geografske, demografske, psihografske i bihevioralne varijable

Varijabla
Geografska
Region
Veliina drave
Veliina grada
Gustina
Klima
Demografska
Starost
Pol
Veliina porodice
ivotna faza
porodice

Tipine podele
Mogu varirati u u rasponu od, recimo, Evrope, preko grupacija zemalja (Skandinavija), naroda (Finska) do regiona unutar drava (Laponija)
Ogromna (SAD), velika (Nemaka, panija), srednja (Holandija, Australija) ili mala (Malta, Slovenija, Crna Gora)
Ispod 5000; 5000-20.000; 20.000-50.000; 50.000-100.000; 250.000500.000; 1.000.000-4.000.000; 4.000.000 i vie
Grad, predgrae, selo
Tropska, suptropska, umerena itd.

Vera
Rasa
Nacionalnost

Ispod 6, 6-11; 12-19;20-34; 35-49; 50-65; 65+

Muki, enski
1-2; 3-4; 5+
Mlad, samac; mlad u braku, bez dece; mlad, u braku, najmlae dete
ispod 6 godina; mlad, oenjen, najmlae dete 6 ili vie godina; stariji
u braku s decom; stariji u braku, bez dece ispod 18 godina; stariji- samac; ostalo
Ispod 10.000 evra; 10.000-15.000; 15.000-20.000; 20.000-30.000 i
vie
Profesionalni i tehniko; menaderi, kancelarijski slubenici; prodavci;
zanatlije; operativci; poljoprivrednici; studenti; domaice; nezaposleni...
Osnovna kola ili nie; srednja kola; fakultet; postdiplomac; doktor
nauka
Pravoslavac; katolik; protestant; Jevrej; musliman itd.
Bela, crna, polinezijska, kineska itd.
Amerikanac, Britanac, Nemac, Skandinavac, Japanac itd.

Psihografska
Drutveni sloj

Nii donji, vii donji, radniki, srednji, vii srednji, nii gornji, vii gornji

Stil ivota
Linost

Oni koji postiu, veruju, tee

Kompulzivni, drutveni, autoritativni, ambiciozni

Prihod
Zanimanje
Obrazovanje

Bihevioralna
Prilika za kupovinu
Traene prednosti
Status korisnika
Stopa korienja
Status privrenosti
Stanje spremnosti

Redovna prilika, posebna prilika

Kvalitet usluga, ekonominost
Nekorisnik, bivi korisnik, potencijalni korisnik, korisnik po prvi put,
redovni korisnik
Slab korisnik, srednji korisnik, jak korisnik
Ne postoji, srednji, jak, apsolutni
Nesvestan, svestan, informisan, zainteresovan, eljan, spreman za
kupovinu
Entuzijasta, pozitivan, indiferentan, negativan, neprijateljski

Stav prema proizvodu i uslugama

Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str.399.

152

Ponaanje potroaa

Geografska (prostorna) segmentacija jedna od najstarijih i najoptijih osnova za segmentaciju trita, predstavlja alokaciju potroaa po razliitim geografskim (prostornim)
podrujima, kao to su gradovi, regije, drave, s tim to se mora obratiti panja na razlike
izmeu segmenata i podruja. Kategorije proizvoda koje pokazuju regionalne razlike su:
hrana, aparati za domainstvo, odea, kola itd.
Demografska segmentacija se sastoji u podeli potroaa na osnovu demografskih
varijabli: pol, godine starost, ivotno doba porodice, veliina porodice, obrazovanje, zanimanje, prihodi, religija, etnika zajednica i nacionalnost i dr. Podaci se dobijaju kombinovanjem primarnih i sekundarnih izvora. Demografske varijable predstavljaju najjednostavnije kriterijume za razlikovanje grupa potroaa, iz vie razloga: a) navike, elje
i preferencije su u uskoj vezi sa demografskim varijablama, i b) demografske varijable
lake je meriti od veine drugih vrsta varijabli, ak i kada se odreeno ciljno trite opisuje
nedemografskim izrazima (npr. psiholoka slika korisnika). Godine starosti su korisna i
esto koriena varijabla jer elje i kapaciteti potroaa se menjaju tokom njegovog ivota.
Sa godinama se menjaju navike u ishrani, ukus u odevanju, izboru nametaja, proizvodima
za zabavu i rekreaciju. Segmentacija trita zavisie od karaktera proizvoda i potroaa,
tako segmentiranje trita deije hrane vrie se prema mesecima starosti dece, jer se u
tom periodu ivota deca brzo razvijaju i menjaju. Godine starosti treba oprezno koristiti
kao osnovu za segmentaciju. One nisu pouzdan osnov za predvianje dogaaja u ove
kovom ivotu, zdravlja, radnog i porodinog statusa i na osnovu toga polja interesovanja.
Pol je oduvek znaajna varijabla i najee se primenjuje kod odee i obue, kozmetike,
asopisa itd. U poslednje vreme znaajne promene u drutvu, koje ukljuuju rast broja
zaposlenih ena i vii nivo nezavisnosti ena, dovode do promene uloga izmeu polova.
Tako, neke proizvode koje su kupovali pripadnici jednog pola sada su interesantni i za
pripadnike drugog pola i njima treba prilagoditi proizvod, privrednu propagandu i druge
instrumente marketinga.
Porodica, njena veliina i faza u ivotnom ciklusu, je takoe vana segmentacion
a varija
bla. Bazira se na injenici da se potrebe, elje i preferencije razlikuju u pojedinim fazama i
votnog ciklusa porodice zbog razlika u finansijskoj situaciji i prioritetima potreba.
Potroai u okviru iste geografske ili demografske grupe mogu pokazivati vrlo razliite
psihografske profile. Zato u obzir treba uzeti i psihografske
karakteristike i vriti podelu potroaa na osnovu njihove
pripadnosti odreenom drutvenom sloju ili klasi, nainu
ivota ili na osnovu linih karakteristika. Drutvene kla
se ili druge drutvene stratifikacije su popularan, trajan, i
relativno jednostavan metod podele trita na segmente.
Pripadnost drutvenom sloju snano utie na preferen
cije potroaa, naroito pri izboru automobila, odee, na
metaja i aparata za domainstvo, aktivnosti u slobodnom
vremenu, prodavnica, medija itd. Marketing strunjaci po
kuavaju da predvide potrebe potroaa i izbor na osnovu
Ponaanje potroaa

153

pripadnosti nekoj klasi odnosno drutvenoj poziciji. Najee se koriste nivo obrazovanja,
dohodak i zanimanje kao pokazatelji drutvene pozicije pri predvianju prodaje. Mnoge
kompanije kreiraju marketing programe za odreene slojeve ugraujui takve elemente u
ponudu koji pobuuju panju tih slojeva.
Brojna istraivanja su pokazala da svaki drutveni sloj ima svoj stil ivota. Segmentacija
na osnovu stila ivota je od velikog znaaja za marketing jer polazi od ponaanja potroaa,
a ne od nekih njegovih karakteristika. Potroai se klasifikuju u razliite tipove stila ivota
od kojih se svaki karakterie jedinstvenim nainom ivota baziranim na razliitim aktivno
stima, interesovanjima, miljenjima i demografskim karakteristikama - AIO-sistem.
Postoji miljenje o preteranoj upotrebi deom
ografskih faktora pri segmentaciji trita.
Smatra se da je to esto vetaka podela i da vodi verovanju da postoje tipine kategorije
kupaca. Vanije je ustanoviti razlike u sklonostima kupaca, motivaciji, stepenu preferen
cije i sl. Kod bihevioristike segmentacije potroai se dele na osnovu njihovih stavova,
upotrebe proizvoda ili reakcije prema proizvodu i drugim instrumentima marketing mik
sa. Pretpostavka je da koristi koje se trae od proizvoda predstavljaju adekvatnu osnovu
za segmentaciju trita.
Prema psihografskoj segmentaciji korisnici se dele prema karakteristikama ivotnog
stila: na osnovu pripadnosti odreenom drutvenom sloju, nainu ivota ili linim karakteristikama. Korisnici iz jednog istog demografskog segmenta mogu imati vrlo razliite
psihografske profile. Psihografske studije segmentacije obino ukljuuju mnoga pitanja
i pruaju brojne informacije o potroaima (drutveni sloj, stil ivota i sl.). Prednost ove
segmentacije se ogleda i u tome to se moe posmatrati i ivotni stil porodice a ne samo
pojedinca. Svki psihgrfski sgmnt im dinstvn ivtni stil ki vdi rzliitim
izbrim vrsti prizvd k kupuu, njihvim linim intrsim i nklnstim.
Pd psihgrfskim prfilm sgmnt ptr m s pdrzumvti mvin
ptrvih ustljnih ktivnsti, intrs i miljnj (IM) k pristup knstruisnju
psihgrfskih prfil ptr. Istrivnj IM- id u ptrgu z ptrvim
dgvrim n vliki br izv k mr: ktivnsti (kk ptr ili prdic prvd
vrm na odmoru npr. rdi, dmrui, plninri), intrs (sklnsti, dnsn
priritt ptr ili prdic) i miljnj (t ptr misli pojedinim atributima
na destinaciji). Psihgrfsk istrivnj IM- koriste niz izv (psihgrfski invntr),
smiljnih u svrhu prpznvnj rlvntnih spkt ptrv linsti, njgvih
intrs, stvv, vrvnj i vrdnsti.
U bihevioristikoj segmentaciji korisnici se
dele u grupe na osnovu njihovih znanja, stavova, upotrebe ili reakcije prema ponudi. Mnogi
strunjaci smatraju da su biohevioristike varijable najbolje polazite za oblikovanje trinih segmenata. Segmentacija prema statusu korisnika,
odnosno potroaa odreenih proizvoda/usluga
deli korisnike na tri kategorije: stalni korisnici,
154

Ponaanje potroaa

potencijalni i bivi korisnici. Stalni korisnici su ciljni segment svakog preduzea, ali ne
treba zanemariti potroae koji prvi put koriste usluge preduzea, zbog perspektive da
postanu stalni korisnici.150 Staro marketinko pravilo je da je pet puta skuplje osvojiti novog potroaa nego zadrati postojeeg, te iz toga proizlazi da je posebnu panju potrebno
uloiti na prevoenje potencijalnih u stalne korisnike. Ovaj koncept segmentacije, nazvan
jo i koncept uestalih korisnika, sve je prisutniji i sve vie dobija na znaaju.
Neka trita se mogu segmentirati u grupe slabih, srednjih i jakih korisnika. Jaki korisnici su esto zastupljeni u manjem procentu trita, ali ine visok procenat ukupne
potronje. Na primer, programi estog letenja vazduhoplovnih preduzea usmereni su
prema jakim korisnicima koji, s obzirom na to da su poslovni putnici, ujedno kupuju i
skupe karte. lanovi kluba Briti ervejz egzekjutiv klub (British Airways Executive Club)
kao korisnici plave kartice dobijaju besplatne vazdune milje (engl. AirMiles) svaki put
kada putuju, a dobijaju i ostale primarne pogodnosti prilikom rezervisanja leta i prilikom
prijave. Kako intezitet korienja raste, lanovi kluba dobijaju srebrne i zlatne kartice, od
kojih svaka daje dodatne prednosti i usluge. Neki operateri dele svoje sheme s drugima
kako bi redovnim putnicima omoguili vei izbor pogodnosti. Da bi se obavila segmentacija prema koristi koju potroai ele (ambijent, doivljaj, zabava, avantura, uenje,
kontakt sa drugim gostima i sl.), potrebno je meriti sistem vrednosti potroaa i njihovu
percepciju. Segmentacija izvrena prema ovom kriterijumu omoguava preduzeu pozicioniranje na tritu i usmeravanje promocione aktivnosti. Kada se izvri segmentacija
prema koristi onda se svaki segment moe ocenjivati koristei demografske kriterijume,
stil ivota, obim i uestalost kupovine itd. 151
U praksi, ne postoji jedinstven nain za segmentaciju trita primenljiv za sve poslovne subjekte. Najbolji rezultati dobijaju se pravilnim kombinovanjem vie strategija
segmentacije. Preduzee mora da uvaava i promene koje se odigravaju na tritu. Zahtevi
potroaa se menjaju. Jednom izvrena segmentacija po bilo kom kriterijumu je podlona
promeni i mora se povremeno preispitivati da li odgovara realnosti. Nekad se promene
moraju izvriti i u kraem vremenskom periodu.
6.1.2. Kriterijumi uspenosti segmentacije
U procesu razvoja i odravanja dugoronih veza sa potroaima u preduzeu, bitno
je izvriti profilisanje segmenata (njihove potrebe i korist, atraktivnost, profitabilnost,
strategija pozicioniranja i kreiranje marketing miksa za konkretan segment) i na osnovu
njegovih karakteristika kreirati strategiju za pridobijanje novih potroaa. Osim privlaenja novih potroaa, mogue je kreiranje lojalnosti kod postojeih, poveanje prodaje,
usmeravanje akcija preduzea na nove usluge, upravljanje marketing kampanjama i dr.
Istraivanjem treba saznati vie o pojedinim segmentima, t.j. utvrditi njihov potencijal
150 Prilagoeno prema: ai K., Menadment hotelskih preduzea, str. 387.
151 Prilagoeno prema: Milisavljevi M., Todorovi J., Marketing strategija, str.357-362.
Ponaanje potroaa

155

kao i razlike u stepenu njihove elastinosti. Prema Kotleru u postupku vrednovanja segmenata, preduzee mora oceniti ukupnu privlanost
segmenta, ciljeve i mogunosti preduzea. Da bi
bili korisni trini segmenti moraju imati sledee
karakteristike:152
Merljivost segmenti moraju biti formirani
tako da je mogue ustanoviti njihovu veliinu i
kupovnu mo, inae se ne moe proceniti njihov
prodajni potencijal;
Atraktivnost etiri ire grupe varijabli utiu na atraktivnost i to trini (potencijal
trita-veliina, stopa rasta, faza ivotnog ciklusa), ekonomski i tehnoloki (potreban kapital i tehnologija), konkurentski (postojei i potencijalni konkurenti) i faktori okruenja
(drutveni i politiki uticaji). Segmenti moraju biti dovoljno veliki i stabilni po veliini i
strukturi, ili jo bolje da rastu;153
Dostupnost i operativnost preduzee mora imati naine da pristupi segmentu preko
odgovarajuih kanala distribucije i medija masovnog komuniciranja (uprkos dostupnosti
specijalizovanih asopisa i kablovske telezivije, ponuai su konstantno u potrazi za novim medijima koji bi im omoguili pristup ciljnim tritima, a da se pri tom nepotrebna
emitovanja svedu na minimum; i
Homogenost segment mora biti dovoljno homogen (u smislu zajednikih interesa i
reagovanja na razne elemente marketinkog miksa i marketing programe). Izbegavaju se
tzv. prevrtljivi segmenti zbog svoje nepredvidljivosti u prihvatanju modnih trendova.
Na primer, tinejderi sainjavaju segment koji je lako dostupan, atraktivan, lak za identifikaciju i spreman na kupovinu i troenje.154
Preduzee mora identifikovati sve varijable za procenu karakteristika segmenata. Vanost pojedinih faktora je stvar procene preduzea i u sutini je subjektivne prirode. Od
ishoda ove analize zavisi odluka preduzea da li e svoju strategiju bazirati na generalizaciji
trita u smislu da se opredeli da bude prisutno na ukupnom tritu odreenog proizvoda
ili e se opredeliti za strategiju prepoznavanja razlika meu segmentima, nastojei da se
razlike prodube i tako obezbedi mesto na tritu. Strategija koja bazira na generalizaciji
trita vie se oslanja na potencijal trita u smislu mogueg broja kupaca proizvoda, a
manje na razlike u njihovim zahtevima, dok strategija koja bazira na segmentaciji trita,
polazi od verovanja da je produbljivanje razlika meu kupcima odreenog proizvoda,
snanije oruje za osiguravanje dominacije na tritu.
Marketing miks strategija preduzea mora biti usklaena sa strategijom segmentacije
trita, a nikako obrnuto. Odreujui ciljno trite, na osnovu segmentiranih potroaa,
koji se razlikuju u potrebama i eljama, menaderi su u mogunosti da poveaju uee
preduzea na tritu i izgrauju lojalnost potroaa.
152 Kotler F., Upravljanje marketingom, str. 269-275.
153 Videti opirnije: Milisavljevi M., Marii B.,Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str.250-252.
154 Schiffman L. G., Kanuk L.L., Ponaanje potroaa, str. 56-57.

156

Ponaanje potroaa

6.2. Targetiranje izbor ciljnih grupa

Preduzee procenjuje razliite segmente i odluuje koliko i koje segmente e opsluivati
razvojem adekvatnog marketing programa. Vano je da segmentacija vodi profilisanju
relativno homogenih i to je mogue preciznije profilisanih trinih segmenata.
Prilikom izbora ciljnih trita uporeuju se budui potencijali raznih segmenata ko
ristei set kriterijuma i na osnovu toga utvruju prioriteti: koje segmente ciljati i kako
alocirati resurse i markting napore.
Prvi korak u ispitivanju atraktivnosti trinih
segmenata jeste identifik ovanje najvanijih kriteri
juma odnosno varijabli za procenu atraktivnosti po
tencijalnih segmenata. Pored utvrivanja sadanje
atraktivnosti i pozicije potrebno je predvideti pro
mene u atraktivnosti trita ili konkuretskoj poziciji
u budunosti. Ocena privlanosti odreenog tri
ta i snage sadanje ili potencijalne konkurentske
pozicije organizacije na njemu bazira se na jednoj
vrsti analize oportuniteta. Procena se vri na osno
vu informacija dobijenih istraivanjem i analizom
okruenja, segmenata kupaca, konkurentske situa
cije i procene trinih potencijala. Prilikom ocene
atraktivnosti trita i pozicije preduzee treba da
razmatra brojne faktore. etiri ire grupe varijabli
utiu na atraktivnost trita i to su: trini, ekonom
ski i tehnoloki, konkurentski i faktori okruenja.
Trini faktori reflektuju karakteristike kupaca koji ga sainjavaju i faktora koji oblikuju
budui trini potencijal (veliina, stopa rasta i faza u ivotnom ciklusu). Ekonomski i teh
noloki faktori se odnose na potreban kapital i tehnologiju radi konkurisanja na tritu;
i na strukturalne varijable, kao barijere ulaska i izlaska koje oblikuju dugoronu konku
rentnost i profitni potencijal. Konkurentski faktori se odnose na broj i snagu postojeih
konkurenata i potencijalne promene konkurencije kroz pojavu substituta. Faktori okru
enja reflektuju ire drutvene ili politike uticaje, u vidu dravne regulacije ili posebnih
interesnih grupa, na sposobnost organizacije da rentabilno konkurie na ciljnom tritu.
Svaki od faktora moe uveati ili umanjiti atraktivnost trita.
Kod ocene konkurentske pozicije nisu svi faktori od podjednakog znaaja na svim
tritima. Na preduzeu je da izabere faktore koji su najkritiniji za postizanje snane
konkurentske pozicije - takozvane kljune faktore uspeha, na raznim tritima koja se
razmatraju kao moguna ciljna trita.
Kako faktori koji utiu na atraktivnost trita i konkurentsku poziciju nisu iste vanosti, utvruje se teina odnosno znaaj pojedinih faktora (drugi korak), koja treba da

Ponaanje potroaa

157

reflektuje njihovu relativnu vanost. Vanost pojedinih faktora je stvar procene organi
zacije i u sutini je subjektivne prirode. Nakon utvrivanja teine svakog faktora, vri se
ponderisanje svakog faktora njihovom teinom; slina analiza se vri i za procenu kon
kurentske pozicije organizacije. Na osnovu njih vri se procena sadanje pozicije u okviru
matrice (trei korak).
Sledei, etvrti korak, jeste projektovanje budue pozicije svakog trita na osnovu
oekivanih promena u okruenju, a posebno kretanja konkurencije i potroaa. Predvi
anje budunosti je tee i spekulativnije nego ocenjivanje sadanjeg stanja. Determinie
se kako e se menjati atraktivnost trita u naredne 3 -5 godina. Polazna taka analize je
analiza ivotnog ciklusa, ukljuuju se mogue promene u potrebama i ponaanju potro
aa, ulaza ili povlaenja konkurenata i promene njihovih strategija. Treba razmatrati i
ire promene u okruenju, kao u tehnologiji proizvoda i operacija, promene u privrednoj
klimi, uticaj drutvenih ili politikih trendova i promene u pregovarakoj snazi ili verti
kalnoj integraciji kupaca.
Na kraju, potrebno je sagledati implikacije buduih promena za izbor ciljnih trita i
alokaciju resursa (peti korak). Potencijalna ciljna trita su atraktivna trita ako su oce
njena vrlo pozitivno po osnovu najmanje jedne ili dve dimenzije atraktivnosti i potenci
jalne konkurentske pozicije, a na osnovu drugih bar umereno pozitivno.
Kad segment odgovara snagama preduzea, preduzee mora da odlui ima li potrebne
vetine i sredstva za uspeh u tom segmentu. Svaki segment ima odreene uslove za uspeh.
Ako preduzeu nedostaju potrebne snage i ne moe ih pribaviti za uspeno konkurisanje
u odreenom segmentu, ne bi trebalo da ulazi u segment. Preduzee treba da ue samo u
one segmente u kojima moe ponuditi superiornu vrednost i zadobiti prednost u odnosu
na konkurenciju.155
6.2.1. Strategije targetiranja
Strategija segmentacije polazi od heterogenosti i injenice da postoji vei broj manjih homogenih trita zbog razliitih preferencija potroaa. Segmentacija kao strategija
znai prilagoavanje proizvoda potrebama i zahtevima kupaca. Strategija segmentacije je
osvajanje trita po dubini.156 Preduzee moe da bira izmeu tri alternativne strategije
usklaivanja svog potencijala sa potencijalom trita:
1) strategija masovnog trita (nediferencirani i diferencirani marketing),
2) strategija fokusiranja (fokusirani marketing) i
3) strategija rasta trita.157
Izbor strategije targetiranja zavisi od: a) raspoloivih sredstava preduzea, b) homoge
nosti proizvoda, c) faze ivotnog ciklusa proizvoda, d) homogenosti trita i e) strategija
155 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 417-418.
156 Milisavljevi M. Marketing, str. 365-368.
157 Milisavljevi, M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 290.

158

Ponaanje potroaa

konkurenata. Preduzee moe da koristi sve tri strategije tokom vremena - jednu za dru
gom ili da za pojedina podruja delatnosti koristi sve tri.
Strategija masovnog trita ima dve varijante: strategiju nediferenciranog i diferencira
nog marketinga. Strategija nediferenciranog marketinga je odgovarajua kad je: trite
homogeno, kada preduzee ne raspolae sa velikim sredstvima, proizvod je homogen,
nalazi se u fazi uvoenja ivotnog ciklusa, a i konkurencija primenjuje istu strategiju.
Kada bi svi potroai bili jednaki kada bi svi imali iste potrebe, elje i oekivanja, isto
poreklo, obrazovanje, ivotno iskustvo masovni (nediferencirani) marketing bio logian
izbor marketing strategije. Kod nediferenciranog marketinga polazi se od injenice da se
potrebe i zahtevi kupaca bitno ne razlikuju i umesto da trae razlike trai se ono to je
zajedniko u potrebama. Sa jednom kombinacijom marketing miksa preduzee nastoji
da podmiri potrebe svih kupaca. Ide se na jedan ili ogranien broj proizvoda sa jednom
markom, koriste se svi mogui kanali distribucije, masovni mediji za prenos propagand
nih poruka i nastupa se sa jednim okvirom cena.
Ovom strategijom se ostvaruju znaajne utede u trokovima (proizvodnje, zaliha,
transporta i privredne propagande). Primarni cilj je ostvarenje znaajnog obima prodaje
radi ekonomije obima i trokovne prednosti i to je glavni izvor konkurentne prednosti kod
ove strategije. Meutim, ovakva orijentacija vodi organizaciju u poziciju da trpi intenziv
nu konkurenciju, a ignorisanje nekih ve afirmisanih trinih segmenata znai suavanje
izvora za ostvarivanje dohodka.
Strategija viestruke segmentacije tzv. diferencirani marketing pretpostavlja orijentaciju
na nekoliko trinih segmenata pri emu se za
svaki kreira poseban marketing miks. Na osno
vu segmentacije trita organizacija bira sve ili
odreeni broj segmenata i za svaki kreir a poseb
nu ponudu marketing miks. Preduzee moe
ii sa vie proizvoda na vie trita. Moe ii na
ekstremnu segmentaciju trita, kao kod proiz
voda koji se rade po narudbini - gde se marke
ting ponuda pravi za pojedine finalne ili poslovne kupce. U situaciji kad postoji mali broj
vrlo velikih kupaca, iji su zahtevi veoma heterogeni a finansijski znaaj toliko veliki da
opravdavaju poseban tretman, preduzee primenjuje ekstremnu segmentaciju gde svaki
pojedini kupac predstavlja poseban trini segment. Tada preduzee primenjuje indi
vidualni marketing - gde se vri prilagoavanje svih komponenti ponude potrebama i
zahtevima pojedinih velikih kupaca.
U najveem broju sluajeva ide se na deliminu segmentaciju, kupci se grupiu po
zahtevima u homogene segmente i onda se primenjuje strategija diferenciranog mar
ketinga. Stvaraju se posebni okviri cena za svaki segment, biraju se kanali distribucije i
mediji privredne propagande. Ova strategija je posebno prisutna i znaajna u meuna
rodnom marketingu. Organizacija moe vriti prilagoavanje samo nekih instrumenata
Ponaanje potroaa

159

(npr. promocije), nekoliko (npr. distribucije i promocije), ili svih. Ponudom razliitih
marketing programa potpunije se zadovoljavaju specifine potrebe i zahtevi potroaa i
postie se vea prodaja i bolja pozicija na svakom trinom segmentu. Ova strategija je
adekvatna kad preduzee raspolae sa znaajnim sredstvima, kad su zahtevi potroaa raz
liiti, proizvodi nisu homogeni, nalaze se u fazi zrelosti i konkurencija primenjuje aktivnu
segmentaciju. Cilj diferenciranog marketinga je vei obim prodaje, vee trino uee, du
blje infiltriranje na svaki segment i obezbeivanje lojalnosti kupaca. Istovremeno, dolazi i
do poveanja trokova poslovanja (modifikacije proizvoda, proizvodnje, administrativnih
trokova, istraivanja marketinga, zaliha i promocije). Koristi od viestruke segmentacije
moraju se staviti u odnos sa trokovima koje prouzrokuju.
Na primer, proizvodi martini prvobitno nisu bili odvojeno predstavljeni tritu. Oglaavanje je bilo usredsreeno na marku martini i njen meunarodni ivotni stil: bilo kada,
na bilo kom mestu , bilo gde. To se promenilo tako da su glavne marke martini usmerene
na jasno definisana ciljna trita:
Martini roso (Rosso), najpopularnija varijanta, usmerena je na iroki deo trita. U
oglasima je prikazano kako u njemu uiva privlaan mladi par sa: Na je martini
roso, ili kako se mala ik grupa oputa u
elegantnom okruenju: Gorko slatko
uivanje.
Martini bjanko (Bianco) je usmeren na
ljude u svojim dvadesetim koji vole lagana
alkoholna pia. Prikazano je kako ga leerno piju sa ledom u sportskoj, neobuzdanoj
grupi, napolju, sa sloganom: Sunana
strana ivota.
Martini ekstra draj (Extra Dry) je za sofisticirane korisnike. Oglas se fokusira na bocu
i proizvod u atmosferi tihe sofisticiranosti.158
Strategija fokusiranja se moe odnositi na trini segment, trinu niu ili pojedine
kupce. Strategija fokusiranja na jedan trini segment je odgovarajua kada postoji jedan
dobro defin
isan trini segment koji ima homogene zahteve. Organizacija kreira mar
keting miks koji je namenjen odreenoj grupi kupaca, kreira bazinu marku proizvoda
prilagoenu grupi potroaa. Konkurentska prednost se postie specijalizacijom u proiz
vodnji, distribuciji i promociji ili uniformnim podeavanjem marketing miksa potrebama
ciljnog trita. Kod ove strategije okvir cena je prilagoen grupi potroaa, koriste se svi
raspoloivi kanali distribucije i odgovarajui mediji. Opasnost ove strategije je to sadri
vei stepen rizika, odnosno smanjuje fleksibilnost, jer preduzee vezuje svoju sudbinu
158 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 419.

160

Ponaanje potroaa

samo za jedan trini segment. Na primer, Viadent je postao vodea zubna pasta na malom, ali rastuem podtritu
irokog trita za negu zubi, a usredsreen je na proizvode
za spreavanje upala i bolesti desni.159
Strategija trinih nia ukljuuje opsluivanje jednog ili
vie segmenata koji nisu najvei ve se sastoje iz odreenog
broja potroaa koji trae specijalne koristi od proizvodna.
Strategija se kreira da se izbegne direktna konkurencija
sa veim preduzeima koja opsluuju vee segmente. Ova
strategija ne zahteva maksimalnu trokovnu efikasnost jer
omoguava difrenciranje ponude na osnovu specifinih
proizvodnih ili marketing prednosti. Strategijska orijenta
cija na trinu niu je opredeljenje preduzea da se izbeg
Izvor: www. viadent.htm
ne konkurencija, da se suoi sa konkurentima na onim
proizvod-tritima gde su oni u slabijoj strategijskoj poziciji ili gde su oni malo ili uopte
nisu prisutni (tzv. bona strategija). Strategijska orijentacija na trinu niu moe ima
ti dva cilja: a) da se otkriju latentne potrebe koje postojei proizvodi ne zadovoljavaju
adekvatno; i b) obezbedi ulazak na vee trite napadajui manje delove trita koji nisu
dobro pokriveni od konkurenata.
Zahtevi pojedinanih kupaca na nekim tritima su jedinstveni, a njihova kupovna mo
dovoljno velika da se dizajniranje posebnog marketing miksa za svakog pojedinanog kup
ca moe isplatiti. Ovde se radi o kastomiziranom marketingu. On se najee primenjuje
na tritu usluga, poslovnom tritu, a u novije vreme i na tritu finalne potronje u vidu
masovnog prilagoavanja.160 Masovno prilagoavanje pojedinanom kupcu je sposobnost
pripremanja individualno dizajniranih proi zvoda i komunikacija na masovnoj bazi kako
bi se ispunili zahtevi svakog pojedinanog kupca.
Strategije rasta trita ciljaju jedan ili vie segmenata koji brzo rastu, ak iako sada
i nisu posebno veliki. Ova strategija je najkompatibilnija sa ciljevima koji naglaavaju
budui rast obima prodaje pre nego kratkoroni profit ili prinos na investicije. Ovu stra
tegiju obino preferiraju manja preduzea da bi izbegla direktnu konfrontaciju sa veim
preduzeima dok izgrauju budui obim prodaje i trino uee. Ova strategija zahteva
snane istraivake i marketing sposobnosti da se razviju proizvodi koji apeluju na nove
segmente koji brzo rastu; kao i znaajne resurse za finansiranje tog naglog rasta.
Preduzee moe da pokua da kombinuje dva ili vie segmenta u jedan vei. Kod kom
binovanog pristupa preduzee pokuava da povea ciljni segment, radi efekata ekonomije
obima, sniavanja rizika ili dr. razloga. Trai slinosti izmeu razliitih segmenata, iri ili
modifikuje bazinu ponudu radi apelovanja tih kombinovanih potroaa jedinstvenim
marketing miksom. Pri tome mora da vodi rauna da ne ode predaleko i da taj super seg
ment ne postane nedovoljno homogen za jedinstven marketing miks.161
159 www.hamiltonthorne.com
160 Milisavljevi, M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str 285-289.
161 Milisavljevi, M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str.299-301.
Ponaanje potroaa

161

Ovu strategiju prihvatile su mnoge trgovine. Odlian primer za to je The Gap, Inc.
Gap, raznolikou ponude cilja na segmente
razliite dobi, prihoda i naina ivota. Trgovine The Gap i Super Gap dizajnirane su
na nain da privuku iru publiku koja voli
neobavezan i oputen stil odevanja. Gap na
imunije potroae cilja preko svog lanca Banana Republic, a na manje imune trgovinama Old Navy Clothing Company. Usmeren je
takoe na mlade roditelje preko prodavnica
Baby Gap i Gap Kids. The Gap vodi rauna o
zadovoljavanju potreba veeg broja trinih
segmenata.162

Izvor: www.gap.com

6.3. Strategije pozicioniranja i repozicioniranja

Pozicioniranje je jedan od centralnih problema u marketingu. Istovremeno je kljuna
etapa ciljnog marketinga, koja sledi posle segmentacije i izbora ciljnih trita. Pozicioni
ranost proizvoda je mesto koje proizvod zauzima u mislima potroaa u odnosu na kon
kurentske proizvode - nain na koji je proizvod definisan od strane potroaa na osno
vu njegovih glavnih atributa. Pozicija proizvoda predstavlja kompleksan set percepcija,
impresija i oseanja koja potroai imaju u vezi proizvoda u odnosu na konkurentske
proizvode. Ukljuuje odnos imida sopstvene marke prema imidu konkurentskih mar
ki. Pozicija predstavlja rezultat rangiranja na osnovu atributa odnosno dimenzija koje su
potroaima vane.
Pozicion
iranost se ocenjuje merenjem percepcija i preferencija ciljnog segmenta. Raz
like i slinosti izmeu proizvoda i marki stvaraju multidimenzion
i imid prostor zvani
mape percepcije (slika 6-2.) Mape percepcije predstavljaju spoj kljunih atributa proizvoda
i percepcija (ili verovanja) potroaa; odnosno vizuelno sumiraju dimenzije koje potro
ai koriste za percipiranje i ocenjivanje proizvoda i identifikuju pozicije konkurentskih
marki na osnovu tih dimenzija.
Menaderi koriste mape percepcije da: 1) identifik uju kljune atribute proizvoda u
procesu odluivanja potroaa; 2) sagledaju gde se neka marka pozicion
ira na osnovu
tih atributa; 3) utvrde gde se marka nalazi u relaciji sa konkurentskim markama, i 4) da
otkriju potencijalne mogunosti na tritu (neispunjene trine nie). Mape obezbeuju
preciznu prezentaciju kako potroai vide i ocenjuju proizvode.

162 www.gap.com

162

Ponaanje potroaa

Slika 6-2. Perceptualna mapa marke Burberry u odnosu na konkurenciju

Izvor: Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., Hogg K.,M., Consumer Behavior, str. 38.

Odluka pozicioniranja znai izbor asocijacija i reakcija kod potroaa koje treba izazva
ti i naglasiti i drugih, koje treba otkloniti ili umanjiti radi postizanja eljenog imida i
pozicioniranosti. Pozicion
iranje znai oblikovanje marketing programa radi kreiranja
odreenog, distinktivnog imida, koga treba postaviti, ili ograniiti negde u okviru mul
tidimenzionog prostora proizvoda.
Pozicioniranje poinje sa diferenciranjem marketing ponude preduzea u odnosu na
konkurentske ponude putem diferenciranja proizvoda, usluga, osoblja i imida proizvoda
i organizacije, tako da se potroaima ponudi vea vrednosti nego to to ini konkurencija.
Vrlo vana odluka sa kojom se preduzee suo ava prilikom pozicioniranja proizvoda je
ste izbor prave konkurentske prednosti na kojoj e da gradi strategiju. Preduzee mora
da odlui na osnovu koliko i kojih diferentnih prednosti e da gradi poziciju proizvoda.
Postoje dva pristupa ovom problemu. Prema jednom pristupu, treba da kreira i promo
vie svoju poziciju na ciljnom tritu na osnovu jedne koristi odnosno konkurentske
prednosti, stvarajui tzv. jedinstvenu prodajnu ponudu (USP). Treba utvrditi najvaniji
atribut proizvoda sa stanovita kupca i na njemu graditi dominantnu poziciju. Mogue
pozicije su najbolji kvalitet ili usluge, najnia cena, najvea vrednost ili vodea tehnologija.
Preduzee treba da gradi vodeu poziciju tzv. broj jedan, jer se tako najlake diferencira
i potroai je najlake pamte.
Na primer, kompanija Stilkejs (Steelcase), vodei proizvoa kancelarijskog nametaja,
diferencira se od svojih konkurenata prema dve prednosti: najbolja pravovremena dostava i najbolja podrka u postavljanju (montaa). Volvo svoje automobile pozicionira kao
najsigurnije i najtrajnije.
Ponaanje potroaa

163

Drugi pristup diferenciranju, odnosno izboru konkurentske prednosti, polazi od

injenice da mnoga preduzea ele da budu najbolja po osnovu istog atributa tj. da grade
istu poziciju na tritu i da bi to postigla moraju da koriste vie od jednog diferencirajueg
faktora. Danas, u vreme kad se brojna masovna trita fragmentiu na manje segmente,
preduzea pokuavaju da proire delovanje svoje strategije pozicioniranja nuenjem vie
konkurentskih prednosti koje apeluju na vie segmenata.
Na primer, kompanija Biam (Beecham) promovie
svoju akvafre zubnu pastu kao pastu koja nudi tri prednosti: zatita od karijesa, sve dah i belji zubi. Jasno je da
mnogi ljudi ele sve tri prednosti, a izazov ih je uveriti da
proizvod daje sve tri prednosti. Reenje kompanije Biam
je bilo da stvori pastu koja izlazi iz tube u tri boje i na
taj nain vizuelno potvrdi te tri prednosti i na taj nain
privue tri segmenta umesto jednog.
Osnove za diferenciranje moraju da isporue znaajnu vrednost ciljnim potroaima,
da tu prednost nudi samo preduzee ili bar na razliit nain od konkurencije, da je ta korist
superio rna u odnosu na druge koristi, da se moe komunicirati i ukazati potroaima, da se
ne moe lako kopirati, da je potroa moe sebi priu titi i da se moe ostvariti rentabilno.
Uspenost pozicioniranja odreuju potroai svojim stavovima, dodeljujui pozicije
proizvodima u perceptivnom prostoru proizvoda; i svojim ponaanjem, odreujui tako
trine pozicije proizvoda. Teinu i sadraj izbora ili izmene osnova pozicioniranja u veli
koj meri opredeljuje pozicija odnosno udaljenost konkurenata. Smatra se da za preduzee
postoje tri strategijske osnove pozicioniranja prema konkurentima: 1) traenje koegzisten
cije sa konkurentima; 2) povlaenje pred konkurencijom u druga podruja delovanja, i 3)
direktno ili indirektno suoavanje sa konkurencijom. Samo suoavanje sa konkurencijom
stvara znaajne mogunosti za rast. 163
Posle utvrivanja eljene pozicije, pozicion
iranje ukljuuje i isporuku i komuniciranje
eljene pozicije odnosno konkurentskih prednosti ciljnim potroaima (trei korak). Svi
napori preduzea u vidu marketing miksa moraju da podre i pomognu odnosno real izuju
strategiju pozicion
iranja. Izgradnja eljene pozicije zahteva konzistentan i organizovan
napor preduzea u duem vremenskom period
u, kao i paljiv monitoring i prilagoavanje
tokom vremena, a u skladu sa promenama u marketing okruenju.
Repozicioniranje
Tokom svog ivotnog veka proizvod se moe vie puta pozicionirati. Strategija repozici
oniranja je aktuelna u fazi zrelosti i opadanja. U tim fazama ivotnog ciklusa proizvoda
preduzee mora da donese odluku da li e da produi ivotni vek proizvoda, repozicionira
proizvod da odri superio
rnost, ili e da ga povue sa trita i razvije novi proizvod. Raz
163 Milisavljevi, M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 294-296.

164

Ponaanje potroaa

lozi za ponovno pozicion

iranja odnosno repozicion
iranje proizvoda su brojni i najee se
manifestuju u stagnaciji ili padu prodaje odnosno u gubitku trinog uea. Neophodno
je istraiti prave uzroke potrebe repozicioniranja. Preduzee moe da se suoi sa etiri
glavne greke u pozicioniranju proizvoda:
potpozicion
iranje - potroai imaju nejasnu ideju o marki, ne znaju nita posebno
o njoj;
nadpozicioniranje - potroai imaju suvie usku predstavu o marki;
konfuzno pozicion
iranje - potroai imaju konfuznu predstavu o marki, usled apelo
vanja mnogih zahteva ili loe izvedenog repozicioniranja;
dvojno pozicion
iranje - potroai teko mogu da poveruju u karakteristike proizvoda,
proizvoaa ili cene.164
Faktori koji dovode do uzroka nead
ekvatnosti postojee pozicion
iranosti i iniciraju
potrebu inoviranja i repozicion
iranja su: promene preferencija i zahteva potroaa, akcije
konkurencije u vidu repozicioniranja ili uvoenje novoga proizvoda, rapidne tehnoloke
promene koje dovode do skraivanja ivotnog ciklusa proizvoda i promena u zahtevima
potroaa, globalizacija (inostrana konkurencija i mogunosti pozicioniranja proizvoda na
novim tritima i za nove upotrebe), dravna regulacija, trokovi i raspoloivost materijala,
demografske promene, odnosi sa dobavljaima, alijanse itd.165
Repozicioniranje predstavlja reviziju tekueg pozicioniranja proizvoda i prateeg
marketing miksa i traenje nove atraktivnije pozicije. Ciljevi repozicioniranja su produenje
ivotnog ciklusa proizvoda i ispravljanje greke originalnog pozicion
iranja. Bazino postoje
tri naina repozicioniranja proizvoda: 1) za postojee kupce; 2) za nove kupce, i 3) za nove
upotrebe. U prvom sluaju repozicioniranje se vri na osnovu promene imida ili vrednosti
marketing ponude. Ako je prvobitna strategija pozicioniranja bila usmerena na postojee
potroae, repozicioniranje se moe vriti kroz promovisanje razliitih upotreba postojeeg
proizvoda ili privlaenje novih potroaa166.
Kod repozicion
iranja radi otkrivanja tj. privlaenja
novih potroaa potrebno je proizvod prezentirati na nov
nain, da se privuku novi i istovremeno zadre postojei
potroai. U sluaju repozicioniranja proizvoda za nove
upotrebe koje nisu prvobitno planirane, potrebno je sa
gledati nove potencijalne upotrebe i promovisati ih. Do
bar primer je Du Pontov proizvod najlon, evolucija njegove
upotrebe: za proizvodnju arapa, guma, tekstila, podnih
obloga itd.
Repozicion
iranje proizvoda je napor preduzea da se promeni imid i/ili vrednost
marketing ponude, tako da ciljni segment razume i uvaava ta se menja i ta predstavlja
164 Milisavljevi, M. Todorovi J., Marketing strategija, str. 302.
165 Urban, G. L., Haus er J. R., Design and Marketing of New Products, Englewood Cliffs, Prentice Hall Inter
national, 1993, pp. 6-12.
166 Kotler Ph, Armstrong G., Principles Marketing, pp. 432.
Ponaanje potroaa

165

u odnosu na konkurenciju. Repozicion

iranje proizvoda se moe postii promenama u
atributima proizvoda i ukupne marketing ponude, ali i promenama u sagledavanju koristi
proizvoda i ukupne ponude od strane potroaa. Inkrementalno repozicion
iranje pod
razumeva male promene imida i vrednosti ponude organizacije. U fokusu psiholokog
repozicioniranja je znaajna promena imida. Kod stvarnog repozicioniranja vri se pro
mena vrednosti ponude, a kod strategijskog repozicioniranja vre se znaajne promene
vrednosti ponude i imida.
Prema tome, ako srce savremenog strategijskog marketinga, kako to istie Kotler, ine
segmentacija trita, ocena i izbor ciljnog trinog segmenta i pozicioniranje, odnosno
diferenciranje, onda njihovo korienje u poslovanju preduzea treba, prevashodno, da
bude usmereno na sticanje konkurentske prednosti. To pogotovo treba da bude sluaj
sa pozicioniranjem ponude sa ciljem da se na odreenom segmentu obezbedi povoljniji
imid od sadanje i potencijalne konkurencije.167
Best smatra da je upravljanje odnosima sa potroaima logian nastavak segmentacije
trita i masovnog prilagoavanja. Preduzea koja koriste segmentaciju trita nastoje da
stvore program za ciljnu grupu potroaa u nameri da ih zadovolje i zadre. Taj program
se stvara u sledeim fazama: 1) segmentacija trita razumevanje potreba, ponaanja i
rentabilnosti potroaa; 2) identifikovanje potroaa; 3) prilagoeno reenje isporuka
vrednosti zasnovana na individualnim potrebama potroaa; 4) interakcija sa potroaima efektivna i efikasna interakcija sa potroaima, i 5. lojalnost pratiti satisfakciju i
rentabilnost potroaa.168

167 Prilagoeno prema: Kotler P., Upravljanje marketingom, str. 269-271.

168 Best J.R., Market-Based Management, pp. 132.

166

Ponaanje potroaa

REZIME
Da bi odabrala i dobro usluila svoja trita preduzea se moraju usmeriti na ciljna
trita. Ciljni pristup marketingu obuhvata tri glavne faze: segmentaciju trita postu
pak podele trita u razliite grupe potroaa koje bi mogle zahtevati posebne proizvode
i/ili marketing mikseve, izbor ciljnog trita postupak procene i odabiranja jednog
ili vie segmenata na koje e ui i pozicioniranje proizvoda postupak formulisanja
konkuretnog pozicioniranja i detaljnog marketing miksa.
Trita se mogu targetirati na etiri nivoa: segmenti, nie, lokalna podruja i poje
dinci. Segmentiranje trita se vri po dve osnove: karakteristike potroaa i reakcije
potroaa. Glavne osnove u segmentiranju trita finalne potronje su geografske, de
mografske, psihografske i behevioristike varijable. Kriterijumi uspenosti segmentacije
trita su merljivost, rentabilnost, dostupnost i operativnost.
Preduzea procenjuju razliite segmente i donose odluku koje e i koliko njih da
targetiraju. Moraju utvrditi atraktivnost trita kao i sposobnosti preduzea u odno
su na potrebe segmenta i konkurentsku situaciju. Osnovne strategije targetiranja su:
nediferencirani marketing, diferencirani marketing, fokusirani marketing i strategija
rasta trita.
Pozicioniranje proizvoda je oblikovanje ponude preduzea tako da ciljno trite
shvati i oceni gde je mesto preduzea u odnosu na konkurenciju. Potrebno je identifiko
vati podruja za sticanje konkurentskih prednosti i set moguih konkurentskih predno
sti na osnovu kojih je mogue graditi konkurentsku poziciju, izvriti izbor pravih konku
rentskih prednosti i efikasno komuniciranje i isporuka eljene pozicije ciljnom tritu.
Repozicion
iranje predstavlja reviziju tekueg pozicion
iranja proizvoda i prate-eg
marketing miksa i traenje nove atraktivnije pozicije. Ciljevi su produenje ivotnog
ciklusa proizvoda i ispravljanje greke originalnog pozicion
iranja. Postoje tri naina
repozicioniranja proizvoda: za postojee kupce, za nove kupce i za nove upotrebe. Re
pozicioniranje proizvoda se moe postii promenama u atributima proizvoda i ukupne
marketing ponude, ali i promenama u sagledavanju koristi proizvoda i ukupne ponude
od strane potroaa.

Ponaanje potroaa

167

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

168

Pitanja za diskusiju

Objasnite koncept ciljnog marketinga.

Zauzmite stav: segmentacija trita je podela ili grupisanje potroaa.
Razmotrite ciljeve i koristi od segmentacije.
Koji su osnovni kriterijumi uspene segmentacije?
Navedite osnovne pristupe segmentaciji?
Koje su bazine osnove segmentacije poslovnih trita?
Koje su osnovne strategije trinog obuhvata?
Koja je razlika izmeu pozicioniranja i repozicioniranja?
Koje su osnovne strategije pozicioniranja, a koje repozicioniranja?

Ponaanje potroaa

7.

KREIRANJE VREDNOSTI I
ZADOVOLJSTVO POTROAA

7.

KREIRANJE VREDNOSTI I
ZADOVOLJSTVO POTROAA

re etrdeset godina Piter Draker primetio je da je prvi zadatak preduzea stvoriti potroaa. Stvaranje potroaa moe biti teak zadatak. Dananji potroai se suoavaju
sa irokim spektrom proizvoda i usluga, marki, cena. Preduzee treba da odgovori na
kljuno pitanje: Na koji nain potroai biraju? Odgovor je da potroai biraju ponudu
koja e im isporuiti najveu vrednost. Potroai ele to je mogue veu vrednost, unutar
granica istraivanja trokova i ogranienog znanja, mobilnosti i prihoda. Oni oblikuju
oekivane vrednosti i prema njima deluju. Nakon toga, uporeuju stvarnu vrednost koju
dobijaju konzumiranjem proizvoda i usluga s oekivanom vrednou i to utie na njihovo
zadovoljstvo i ponaanje pri ponovljenoj kupovini.

7.1. Vrednost za potroae

Koncept vrednosti se koristi u razliitim oblastima kao to su finansije, ekonomija,
menadment, informacije, sistemi, etika, estetika, pravda, socijalna jednakost i potenje
itd. Finansijeri ocenjuju vrednost akcija, stejkholderi procenjuju vrednost umreenja, dok
menaderi, a posebno marketing menaderi pod vrednou podrazumevaju vrednost za
potroae.
Slika 7-1. Vrednost za potroae
Ukupna vrednost za
potroaa

Proizvodi, usluge,
osoblje, imid

minus

Ukupan troak za potroaa

Novano tirokovi, trokovi

vremena, energije i
psiholoki trokovi

jednako

Vrednost za potroae

Zarada za potroaa

Izvor: Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 464.

Ponaanje potroaa

171

Ako preduzee eli da razvije superiornu ponudu mora poeti od toga da utvrdi ta je
vrednost za potroae. Jedino tako e moi da ponudi proizvod ili uslugu koja e obezbediti da se zadovolje potrebe potroaa. Prema Kotleru isporuena vrednost potroau
predstavlja razliku izmeu ukupne vrednosti za potroaa i ukupnog troka za potroaa
(sl. 7-1.).
Potroa uvek u sloenoj kupovini sabira sve etiri vrednosti izvora-proizvod, usluge,
osoblje i imid. Potroa prvo procenjuje konkurentske proizvode i donosi odluku u korist
proizvoda koji nudi veu pouzdanost, trajnost i proizvodnju. Ujedno odluuje ko ima bolje
propratne usluge isporuka, obuka, delovi, odravanje i gleda na osoblje, procenjujui
njihovu upuenost i pristupanost.
Potroa e ujedno i prouiti ukupan troak . Prvo e uporediti cene koje treba platiti
za svaki od konkurentskih proizvoda, ali i trokove vremena, energije. Kao to je Adam
Smit jo pre dva veka primetio: Prava cena neega je trud i briga oko njegove nabavke.
Pojednostavljeno gledajui, vrednost za potroae se moe prikazati kao:
V (vrednost) =

K (koristi )
T (trokovi)

Dakle, potroa uporeuje korist s ukupnim trokom i odreuje ukupnu isporuenu

vrednost koju vee za proizvod ili uslugu. Preduzee moe da povea vrednost ponude
za potroae na vie naina: poveati koristi, sniziti trokove, poveati koristi i sniziti tro
kove, poveati koristi vie nego to su poveani trokovi i smanjiti koristi, ali uz mnogo
vee sniavanje trokova.169
Kako ovaj koncept moe iskoristiti preduzee kako bi uspenije prodavali svoje
proizvode i usluge? Mogua su tri naina. Prvi je da moe poveati ukupnu vrednost za
potroaa poboljanjem proizvoda, usluga, osoblja ili prednosti imida. Drugi nain je
smanjiti nenovane izdatke koje ima potroa smanjivanjem njegovog utroenog vremena,
energije i psiholokih trokova. I trei nain je da se potroau smanje novani trokovi
snienjem cena, jednostavnijim uslovima prodaje, ili dugorono, snienjem operativnih
trokova, trokova odravanja, ili deliminim umanjivanjem rizika putem garancija.
Prema Kotleru, preduzee treba da utvrdi koje su poeljne vrednosti najznaajnije sa
stanovita potroaa, pa ukoliko je preduzee (nije)dobro u isporuivanju takve vrednosti,
sledi razmatranje zbog ega je preduzee dobro ili slabo u obezbeivanju vrednosti. U poslednjoj fazi se sagledavaju potencijalne vrednosti za potroae u budunosti. 170 Preduzea
koja identifikuju vrednosti za potroae i uspeju na adekvatan nain da odgovore na njih,
stiu konkurentnu (distinktivnu) prednost na tritu.
Prilikom utvrivanja vrednosti za potroae vano je odrediti segmente koji
predstavljaju ciljnu grupu, odnosno predmet interesovanja, kao i odrediti uspena
preduzea koja su kreirala vrednost za takve segmente kroz (benchmarking), tj. odrediti
169 Milisavljevi M. Marketing, str. 38.
170 Kotler F., Upravljanje marketingom, str. 40.

172

Ponaanje potroaa

preduzea u odreenoj grani ili grupaciji prema najboljem rezultatu po kreiranoj vrednosti svakog svojstva (atributa) usluge ili proizvoda koje time postaje standard ili merilo
savrenosti.171
Cilj svakog preduzea je da povea isporuenu vrednost i ostvari dodatnu vrednost za
potroae i time pridobije njihovu naklonost i lojalnost. Zadatak preduzea je da ispita
trokove i performanse u svakoj od aktivnosti kojima se kreira vrednost za potroae i da
trai naine da ih unapredi i isporui vrednost uz ostvarenje profita (sl.7-2.).
Konkurentska prednost na tritu se moe stei otkrivanjem novih naina da se izae
u susret zahtevanim vrednostima za potroae. Preduzee u vezi toga mora da proceni
trokove i performanse kao taku poreenja (benchmark) prema kojoj uporeuje sopstvene trokove i performanse. Ako je preduzee u tome bolje od drugih, onda poseduje
konkurentsku prednost o emu konaan sud daju potroai na tritu.
Slika 7-2. Oekivanja i performanse odreuju profit preduzea
Performanse
proizvoda/usluge

Oekivanja
potroaa

Satisfakcija
potroaa

Lojalnost
potroaa

Profit
preduzea
Izvor: Marii B., Ponaanje potroaa, str.482.

Strategijska analiza kojoj je imanentan konkurentski pristup, mora da se fokusira na

kreiranje itavog sistema (sazvea) vrednosti u koji moraju biti ukljueni, pored preduzea, dobavljai, distributeri i dr. Oni takoe imaju svoj lanac vrednosti ime konkurentska
prednost postaje sistem meuzavisnih aktivnosti, a ne pojedinanih veza. Veze izmeu
aktivnosti zasnovane su na marketingu odnosa svih trinih aktera, poredei efekte i trokove performansi tih aktivnosti.
U sazveu vrednosti razlikuju se dve vrste veza. Interne koje se odnose na aktivnosti
u okviru istog lanca vrednosti ali na razliitim nivoima upravljanja preduzeem. Eksterne
veze su izmeu razliitih trinih aktera (uesnika) u sazveu (sistemu) vrednosti.
171 Milisavljevi, M, Marii, B., Gligorijevi, A., Osnovi marketinga, str. 46.
Ponaanje potroaa

173

Obezbeivanje visokog kvaliteta proizvoda i superiorna usluga potroaima se pretpostavljaju kada preduzee ima u vidu svoj krajnji cilj i misiju.172 Rezultat uspenog
kreiranja i isporuivanja superiorne vrednosti ispoljava se u visokom stepenu zadovoljstva
i lojalnosti potroaa. Mnogi autori veruju da je za uvoenje superiorne vrednosti proizvoda i usluga neophodno koristiti neki od sledeih metoda: kreirati dodatnu vrednost,
obuiti kadrove u primeni internih tehnika merenja satisfakcije potroaa, odravati stalne kontakte sa potroaima, programima nagraivanja stimulisati potroae i formirati
strategijske alijanse i partnerstvo.173
Vrednost se definie od strane potroaa, a cilj svakog preduzea treba bude poveanje
percipirane vrednosti proizvoda i usluga u vremenu.

7.2. Isporuivanje vrednosti potroaima

Vrednost i zadovoljstvo potroaa su vani sastojci u formuli uspeha marketinkih
strunjaka. Prema Porteru za proizvodnju i isporuku vrednosti za potroae kao glavni
instrument za identifikovanje vrednosti, moe posluiti lanac vrednosti (sl.7-3.). Svako
preduzee sastoji se od skupa aktivnosti kojima je cilj da kreiraju, proizvedu, plasiraju,
isporue i podre sopstvene proizvode. Lanac vrednosti rastavlja firmu na devet aktivnosti koje stvaraju vrednost s namerom da razumeju ponaanje potroaa u specifinom
poslovanju i potencijalne izvore konkurentskog diferenciranja.
Slika 7-3. Generiki lanac vrednosti

Izvor: Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str.470.

172 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 490.

173 Veljkovi, S.,Marketing usluga, str. 45.

174

Ponaanje potroaa

Tih devet aktivnosti koje stvaraju vrednost sastoje se od pet primarnih i etiri aktivnosti
koje ih podupiru. Primarne aktivnosti obuhvataju sled od uvoenja materijala u poslovanje (interna logistika), rad na njima (operacije), njihovo otpremanje (eksterna logistika),
plasiranje (marketing i prodaja) i njihovo servisiranje (usluge). Dugo su preduzea bila
usredsreena na proizvod, kao primarno sredstvo dodavanja vrednosti, ali su vremenom
shvatila da zadovoljstvo potroaa zavisi i od ostalih faza u lancu vrednosti.
Unutar svake od tih primarnih aktivnosti javljaju se pratee aktivnosti. Na primer,
nabavka ukljuuje kupovanje razliitih inputa za svaku primarnu delatnost. Razvoj tehnologije i upravljanje ljudskim resursima, takoe se javlja u svim sektorima. Infrastruktura
pokriva opte trokove glavne uprave, finansija, raunovodstva i zakonskih poslova, a oni
proizilaze iz svih primarnih i prateih aktivnosti.
U koncepciji lanca vrednosti preduzea bi trebalo da ispitaju svoje trokove i rezultate
pri svakoj aktivnosti koje stvaraju vrednost, kako bi pronali put do poboljanja.
Za postizanje zadatih ciljeva preduzea bi trebalo
da stave naglasak na upravljanje osnovnim poslovnim
procesima: 1) proces razvoja proizvoda i usluga istraivanje, razvoj, uz visok kvalitet i optimalne trokove;
2) proces upravljanja zalihama u sektoru proizvodnih
dobara nivoi zaliha sirovina, poluproizvoda i gotovih
proizvoda, i 3) proces narudbine do naplate isporuka
dobara na vreme i naplata i proces usluga potroaima
sve aktivnosti koje su ukljuene prema potroaima.
Orijentacija na potroae i isporuka vrednosti potroaima obezbeuje preduzeu
konkretne prednosti koje rezultiraju poveanjem profitabilnosti i rastom prihoda. U vezi
sa tim, nabrajaju se est prednosti, od kojih tri utiu na poveanje profitabilnosti, a tri na
poveanje prihoda preduzea. Konkretne prednosti koje utiu na poveanje profita su: 1)
efikasnost (sniavanje) trokova kroz ponovljene kupovine; 2) premirane cene za stalne
potroae, i 3) lojalnost potroaa u periodima krize kroz koje prolaze preduzea.
Konkretne prednosti koje utiu na rast prihoda su: 1) pozitivan efekat usmene propagande; 2) poveanje broja probnih kupovina, i 3) inovacije - novi proizvodi . Maksimiranje
satisfakcije potroaa maksimirae profitabilnost i trino uee preduzea.
Isporuena vrednost posmatra se kroz dve dimenzije efektivnost i efikasnost. Efektivnost se odnosi na stepen u kojem proizvod/usluga zadovoljavaju potroaeve potrebe
i elje, a efikasnost u to niim trokovima (mereno novcem, naporom i vremenom). Da
bi kreirali i isporuili vrednost, preduzea moraju da inkorporiraju zapaene atribute i
elemente u svoju ponudu (proizvod/usluga). To mogu biti pre svega unapreenje kvaliteta,
zatim inovacije, prilagoavanje proizvoda/usluge specifinim zahtevima, upozorenja i garancije, servis i dr. Takoe, vrednosti se postiu politikom cena, uslovima plaanja, ekskluzivnom ponudom, personalnom komunikacijom i dr. Isporuena vrednost sa stanovita
potroaa definie se kao razlika izmeu oekivane vrednosti i ukupnih trokova koje je
potroa imao prilikom traenja, kupovine i korienja tog proizvoda/usluge.
Ponaanje potroaa

175

7.3. Zadovoljstvo (satisfakcija) potroaa

Vrednost je pokreta satisfakcije potroaa. Satisfakcija je potroaeva percepcija dobijene vrednosti. Paradigma satisfakcije potroaa je starija od paradigme vrednosti za
potroae i one su komplementarne.
Satisfakcija je oseaj koji se dogaa u fazi posle kupovine i konzumiranja proizvoda,
korienja i doivljaja usluga. Satisfakcija (zadovoljstvo) potroaca je klju za zadravanje
postojeih i privlaenje novih potroaa. Zato je kreiranje vrednosti i satisfakcije potroaa
srce moderne marketing misli i prakse.
Termin satisfakcija je latinskog porekla od rei satis (dovoljno) i facere (da se uini
ili da se napravi). U marketingu se satisfakcija povezuje sa nastojanjem potroaa da
ostvare (osete) zadovoljstvo kupovinom i korienjem proizvoda i usluga. Bitno je da
satisfakcija potroaa bude definisana i analizirana iz ugla potroaa.
Satisfakcija moe da se ispolji kao oduevljenost (zadivljenost ) ako karakteristike proizvoda i usluga znaajno nadmauju potroaeva oekivanja. Satisfakcija ponekad oznaava
i oslobaanje od negativnog konteksta pretpostavljenog (npr. nisam morao dugo da
ekam na prevozno sredstvo) moe se analizirati i sa stanovita ambivalentnosti, odnosno
u kojoj meri doprinosi simultanom ispunjavanju nekoliko ciljeva (oekivanja) potroaa .
Da bi se javio oseaj zadovoljstva (satisfakcije ) potrebno je da najmanje budu ispunjena
oekivanja potroaa i po mogunosti da budu nadmaena.
U koliko satisfakciju (S ) predstavimo kao funkciju oekivanja potroaa (O) i vienih,
doivljenih, odnosno testiranih (P) performansi proizvoda ili usluge, funkcija se moe
prikazati kao:
S = f (O,P)
Ukoliko proizvod/usluga ispunjava njihova oekivanja, potroa e biti zadovoljan, i
obrnuto. Nekad performanse proizvoda prevazilaze (nadmauju) oekivanja potroaa
(O < P), to se naziva pozitivnim nepotvrivanjem pretpostavljenog. Najvii stepen
satisfakcije podrazumeva oduevljenje ili zadivljenost potroaa (Consumers delight).
U sluaju kada je potroa dobio ono ta je oekivao (O = P) radi se o neutralnom
potvrivanju pretpostavljenog. U kojoj meri e neutralni stav prei u zadovoljstvo ili
nezadovoljstvo potroaa zavisi od stepena (nivoa) oekivanja i performansi proizvoda.
Nezadovoljstvo potroaa zasnovano je na konstataciji da je kupovinom odreenog
proizvoda ili usluge dobio manje od oekivanog (O > P), to se naziva negativnim
nepotvrivanjem (ispunjavanjem) pretpostavljenog.
Potroai formiraju odreena oekivanja pre kupovine proizvoda i usluga. Ta oekivanja mogu biti u vezi sa prirodom i performansama proizvoda ili usluge, trokova i
napora koji prethode neposrednim koristima od proizvoda ili usluge i direktnim koristima
176

Ponaanje potroaa

ili trokovima za potroae. Oekivanja se temelje na preanjim iskustvima, miljenju

porodice, prijatelja i informacijama i obeanjima promocionih instrumenata preduzea i
konkurenata. Stoga, menaderi treba da budu veoma paljivi prilikom postavljanja pravog
nivoa oekivanja.
Vodea preduzea prate oekivanja svojih potroaa, nain na koji su doiveli funkcionisanje preduzea i njihovo zadovoljstvo. Ujedno, istraivanja im omoguavaju da ostvare
uvid i u poziciju konkurencije. Neko moe imati prijatno iskustvo koje moe dovesti do
nezadovoljstva zbog toga to, iako prijatno, nije u toj meri prijatno kako se pretpostavljalo ili oekivalo. Zato zadovoljstvo ili nezadovoljstvo nije prosto emocija, to je procena
te emocije. Oekivanja potroaa pozitivno korespondiraju sa kvalitetom proizvoda i
usluga i pretpostavljaju da je potroa sposoban da ui na osnovu iskustva i da procenjuje
(predvia) nivo kvaliteta i vrednosti koje dobija kupovinom proizvoda i usluga na tritu.
Smatra se da e za marketing sve vei problem biti u tome to oduevljeni potroai
vremenom postavljaju rigoroznije standarde koji se oekuju kao normalni (uobiajeni)
za odreeni kvalitet i prilagoenost proizvoda i usluga.
Danas su preduzea sve vie u situaciji da razmiljaju
na koji nain da svojom ponudom nadmae, a ne samo
ispune oekivanja potroaa. Proizvodi i usluge moraju da poseduju trinu vrednost da bi u potpunosti
zadovoljili zahteve, elje i oekivanja potroaa.
Stoga, polazite svih strategija u preduzeu mora
biti istraivanje. Odgovori na trine podsticaje moraju
biti to bri i efikasniji. Na trinim informacijama moraju se predviati budue tendencije ponude kako bi
bili ispred zahteva potroaa i konkurencije. U vreme
kad je proizvod na tritu, potroai e ve hteti neto
drugo.
Proaktivnim marketingom i plasmanom ponude u pravo vreme isporukom vrednosti i
kontinuiranim inoviranjem nosioci ponude mogu postii eljeni cilj. Izazov implementacije satisfakcije nalazi se i u stvaranju institucionalnog imida u ijem okviru svi zaposleni
streme postizanju zadovoljstva potroaa. Prioritet je stvoriti novu ponudu, nove sadraje
i privii potroae na njene prednosti. Time se ostvaruje prednost nad konkurencijom
jer se preuzimanjem tuih sadraja ne moe ostvariti primat na tritu (i najbolja kopija
je loija od originala).
Stepen satisfakcije potroaa obavljenom kupovinom neposredno utie na ponovni
izbor iste marke proizvoda i usluga i stvaranje lojalnosti kod potroaa. U veini sluajeva
upravo je tako (sl.7-4.).

Ponaanje potroaa

177

Slika 7-4. Stepen zadovoljstva potroaa proizvodom i uslugom

Kvalitet proizvoda/
usluge nije ispunio
oekivanja

Nezadovoljstvo

Gubitak potroaa,
negativna propaganda

Kvalitet proizvoda/
usluge je ispunio oekivanja

Satisfakcija

Neizvesna lojalnost

Kvalitet proizvoda/
usluge je prevaziao
oekivanja

Oduevljenje
potroaa

Lojalnost, pozitivna
propaganda

Izvor: Prilagoeno prema: Sekulovi N., Kvalitet usluga i satisfakcija potroaa u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009, str. 61.

Zadovoljstvo potroaa kupljenim proizvodom ili uslugom za preduzee rezultira u

dve osnovne koristi: poveanju lojalnosti korisnika i pozitivnom usmenom propagandom. Pozitivna usmena propaganda kao vrlo efikasan nain persuazije meu referentnim
grupama (porodica, prijatelji i dr.) dovodi do poveanja broja novih korisnika. Naime,
zadovoljni potroai e dovesti vie novih potroaa, koji e opet, ako su zadovoljni,
dovesti nove potroae.
Svrha orijentacije preduzea na poboljanje satisfakcije potroaa jeste da im se ponudi
vea vrednost u proizvodima i uslugama, a to je istovremeno profitabilno za preduzee.
Iskustvo pokazuje da se odravanje pozicije na tritu lake ostvaruje promenom kvaliteta
nego relativnom promenom cena.

7.4. Totalno zadovoljstvo potroaa

Ukupna (totalna) vrednost je skup koristi (engl. benefits) koje potroa oekuje od
korienja proizvoda ili usluge. Faktori koji utiu na formiranje potroaevih oekivanja
vezani su za kvalitet, funkcionalnost i dizajn proizvoda, kvalitet usluge koja mu se prua
za vreme i posle kupovine, lini (personalni) koncept ivota i imid preduzea ili marke
proizvoda. Ukupni (totalni) trokovi definiu se kao skup trokova (costs) koje je potroa
imao u procenjivanju, pribavljanju i korienju proizvoda ili usluge. Faktori od kojih zavise trokovi jesu novani izdatak (cena), utroeno vreme u traenju informacija i proceni
alternativa, kao i fiziki i psihiki napor koje je potroa tom prilikom uloio.
178

Ponaanje potroaa

Istraivanja ponaanja potroaa u prvi plan istiu da je za poslovni uspeh na tritu

potrebno postii tzv.totalnu satisfakciju potroaa. Koncepcija totalne satisfakcije
potroaa (TCS-Total Consumer/Customer Satisfaction) znai da proizvod/usluga u potpunosti ispunjava zahteve i elje potroaa. Istovremeno, koncept korespondira sa konceptom totalnog upravljanja kvalitetom (TQM-Total Quality Management) koji je nastao
unutar i za potrebe preduzea. Zajedniko za oba koncepta je da standard ili meru trine
uspenosti preduzea nalaze u najviem moguem stepenu zadovoljavanja i ispunjavanja
zahteva i elja potroaa174.
Koncepcija totalne satisfakcije potroaa predstavlja sposobnost i napor preduzea da u konkurentskim
trinim uslovima to bolje zadovolji zahteve i elje
potroaa. Radi se o viem stepenu zadovoljavanja
potreba i elja potroaa, to se u razvijenom drutvu
podvodi pod pojam poveanog kvaliteta ivota. Zbog
toga, naglaava se da je u poslovanju preduzea, posebno u upravljanju marketingom, teite neophodno
preneti sa upravljanja aktivnostima na upravljanje
vrednostima (ta potroai oekuju?).
U trinoj praksi dogaa se da ponueni proizvodi budu tehniki i funkcionalno perfektni (savreni), ali da ipak ne ispunjavaju ili u manjem stepenu zadovoljavaju zahteve
i elje potroaa. To od preduzea trai da bude bolje od najboljeg u zadovoljavanju i
ispunjavanju zahteva i elja potroaa. Najbolji rezultat po svakoj karakteristici (atributu)
proizvoda ili usluge postaje standard ili merilo savrenosti (benchmarking) prema kojem
se porede preduzea u odreenoj grani ili grupaciji delatnosti. Preduzee koje se najvie
priblii sudu javnosti obino je trini lider i favorizovano je od potroaa. Zato misija
savremenog preduzea mora biti kreiranje i isporuivanje dodatne vrednosti (vrednost
plus) potroaima. Poslovne aktivnosti su proces kojima se vrednost kreira, pri emu
stvaranje te vrednosti oznaava sutinu i svrhu postojanja i razvoja preduzea.
Prema Mariiu, da bi preduzea ostvarila totalnu satisfakciju potroaa moraju se
pridravati i primenjivati sledee postupke:
Identifikovati segmente potroaa i najvanije karakteristike koje oni smatraju da
proizvodi i usluge treba da poseduju;
identifikovati specifine zahteve potroaa za svako ciljno trite;
uneti zahteve potroaa u zadatke i specifikacije marketing plana;
identifikovati korake u procesu sprovoenja;
proceniti sposobnost da se ispune zahtevi;
izabrati mere za kritine korake u procesu sprovoenja;
primeniti program tj. ugraditi vrednosti za potroae u proizvode i usluge, i
proceniti rezultate i identifikovati korake za unapreivanje programa.
174 Videti opirnije: Marii B., Ponaanje potroaa, str. 481-484.
Ponaanje potroaa

179

Stepen satisfakcije potroaa obavljenom kupovinom neposredno utie na ponovni

izbor istog proizvoda/usluge i stvaranje lojalnosti. Prema Kotleru, troak privlaenja
novih kupaca je mnogo vei od trokova odravanja zadovoljstva sadanjih kupaca.
Naalost, veina marketinkih teorija i praktinih aktivnosti je usmereno ka privlaenju
novih potroaa, mnogo vie nego prema zadravanju postojeih. Gubitak profitabilnih
potroaa moe uticati na ukupno poslovanje i zato preduzea nemaju izbora, ve moraju implementirati programe totalnog upravljanja kvalitetom. Totalni kvalitet je klju
stvaranja vrednosti i zadovoljstva potroaa.175

7.5. Kvalitet u funkciji zadovoljstva potroaa

Novu poslovnu paradigmu obeleavaju zahtevi za rastom produktivnosti u sektoru
znanja i za porastom oekivanja kupca po pitanju kvaliteta proizvoda i usluga. Zadovoljstvo potroaa i profitabilnost usko su povezani sa kvalitetom proizvoda i usluga.
Osnovno kod shvatanja kvaliteta u proizvodnom i uslunom kontekstu je to to se pri
njegovom definisanju i utvrivanju polazi od potroaa, odnosno od njegovog shvatanja
i poimanja kvaliteta. Prema Kotleru, kvalitet je sposobnost proizvoda ili usluga da ispuni
ili nadmai potroaeva oekivanja.176
Ameriko drutvo za kontrolu kvaliteta (engl. American Society for Quality Control)
definie kvalitet kao sveukupnost osobina i karakteristika nekog proizvoda ili usluge koji
se iskazuje njegovom/njenom mogunou da zadovolji izreene ili naznaene potrebe.177
Ova definicija kvaliteta usmerena je potroaa. Ona sugerie da je preduzee isporuilo
kvalitet kad god njen proizvod ili usluga udovoljava potrebama, zahtevima i oekivanjima
ili ih premauje.
Jedan od osnovnih naina kako diferencirati preduzee je kontinuirana isporuka vieg
kvaliteta usluge od konkurencije. Klju je ispuniti ili nadmaiti kvalitet proizvoda i usluga
koji oekuju potroai. Vii nivoi kvaliteta rezultiraju veim zadovoljstvom potroaa dok
istovremeno podravaju vie cene i esto manje trokove. Stoga, programi za poboljanje
kvaliteta normalno poveavaju profitabilnost.178
Evo kako Simens odreuje kvalitet: Kvalitet je kada se nai potroai vrate natrag, a
nai proizvodi ne. Ova definicija usmerena na potroae pokazuje da kvalitet poinje
potrebama potroaa, premauje zadovoljstvo kupca i zavrava zadravanjem kupca odnosno potroaa.179
Struna javnost ima podeljene stavove da li se percipirani kvalitet proizvoda/usluge
moe poistovetiti sa satisfakcijom potroaa. Prema miljenju mnogih eksperata, na satisfakciju pored kvaliteta proizvoda/usluge utiu lini faktori, cena, usluni ambijent i
175 Kotler P., Upravljanje marketingom, str. 42-48.
176 Veljkovi S., Marketing usluga, str. 103.
177 www.asq.org
178 Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str.471.
179 Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 545.

180

Ponaanje potroaa

situacioni faktori. To podrazumeva da potroa evaluira vie dimenzija u tom procesu, ali
ipak, visok kvalitet proizvoda/usluga kreira i odraava visok stepen potroaevog zadovoljstva.
Kljune razlike izmeu percepcije kvaliteta proizvoda/usluge i zadovoljstva potroaa su: 1) dimenzije
na osnovu kojih se procenjuje kvalitet su specifinije,
dok zadovoljstvo moe rezultirati iz bilo koje dimenzije (a koja ne mora biti iskljuivo vezana za kvalitet);
2) oekivanja kvaliteta zasnivaju se na idealu ili percepciji najboljih, dok brojna pitanja koja nisu direktno vezana za kvalitet mogu pomoi stvaranju zadovoljstva, i 3) percepcija kvaliteta ne zahteva iskustvo
sa proizvodima/uslugama ili prodavcem/pruaocem usluga, dok ocena zadovoljstva to
zahteva i zadovoljstvo je procena orijentisana na odreenu transakciju ili vie uzastopnih transakcija, a kvalitet je globalna procena koja ne mora biti zasnovana na stvarnoj
upotrebi.
U razmatranju percepcija, vano je znati da e potroai imati percepciju jedne transakcije konkretne transakcije ili e procenu obaviti i na osnovu predhodnih iskustava.
Lojalnost potroaa esto je rezultat njihove procene svih iskustava, a ne samo jedne
transakcije.
Dakle, svi atributi proizvoda i usluga koji doprinose vrednosti kod potroaa i utiu
na njihovu percepciju moraju se ugraditi u sistem kvaliteta. Preduzee treba da nae onaj
kvalitet koji se trai za odreen proizvod/uslugu. Mogunosti poboljavanja kvaliteta su
velike i preduzee treba da se opredeli za poboljanje onih svojstava koja su od posebnog
znaaja za potroae. Stoga, upravljanje kvalitetom u preduzeu treba bazirati na:
kontinuiranim marketing istraivanjima kako bi se identifikovali faktori koji utiu
na kvalitet proizvoda/usluge;
inovativnosti - diferenciranje ponude;
uspostavljanju integrisanih marketing komunikacija sa identifikovanim ciljnim
segmentima; razvoju odnosa s potroaima u vremenskom razdoblju: u fazama pre
kupovine, za vreme kupovine i posle kupovine proizvoda/usluge; kreiranje procedura za reavanje albi potroaa;
dizajniranju ambijenta prema zahtevima potroaa i zaposlenih (usluni ambijent, fiziki elementi);
menadmentu ljudskim resursima (interni marketing- motivacija, obuka, usaglaavanje politika i procedura u svim sektorima preduzea);
usklaivanju ponude i tranje;
uspostavljanju monitoringa kontrola poslovnih procesa.
Za marketing strategiju kvalitet ima dve implikacije. Prva odluka strategijskog karaktera koja se mora doneti odnosi se na bazini nivo kvaliteta koji potroai ele i oekuju i

Ponaanje potroaa

181

varijacijama u okviru toga. Druga strategijska odluka tie se eventualnih varijacija kvaliteta
u vremenu. Odluka o zadravanju, poboljavanju ili pogoranju kvaliteta proizvoda/usluge
koji ine ponudu bitno utie na strategijsku poziciju i strategijsko ponaanje preduzea.
Prema modelu izvrsnosti Evropske fondacije za upravljanje kvalitetom, marketing
deli odgovornost za postizanje najvieg kvaliteta preduzea, njegovih proizvoda i usluga
(sl. 7-5.). U preduzeu koje je usredsreeno na kvalitet, marketing menaderi imaju dve
vrste odgovornosti. Prvo, uestvuju u oblikovanju strategija i politike koje tee kvalitetu.
Drugo, moraju isporuiti kvalitet marketinga zajedno sa kvalitetom proizvoda i usluga.
Slika 7-5. Model poslovne izvrsnostiEvropska fondacija za upravljanje kvalitetom

Izvor: Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 473.

Sve aktivnosti moraju biti sprovedene prema visokim standardima: istraivanja, obuke prodajnog osoblja, promocija, usluge kupcima, reavanja nezadovoljstva potroaa i
slino. Jo preciznije, potrebno je osigurati da narudbine kupaca budu pravilno i pravovremeno ispunjene, uz dostavljena precizna uputstva, obuku i tehniku pomo. Tree,
marketing menaderi moraju ostati u kontaktu sa kupcima posle prodaje kako bi se uverili
koliko su zadovoljni i da li imaju predloge za poboljanje ponude.
Objektivno, potroake procene i oseanja su generalno privremena i podlona su
promenama tokom vremena. Orijentacija na potroae obavezuje menadere preduzea
da kontinuirano proveravaju oekivanja potroaa u odnosu na performanse proizvoda
i usluga koji su na tritu.180

180 Prilagoeno prema: ivkovi R., ekovi S., Istraivanje kvaliteta usluga u turistikim agencijama,
Singidunum revija, 2009, vol.5/no 2, str.120-129.

182

Ponaanje potroaa

7.6. Merenje zadovoljstva potroaa

Do danas je bilo mnogo pokuaja da se izmeri
stepen potroaevog zadovoljstva/nezadovoljstva
kupljenim proizvodom ili uslugom. Teskoe u merenju proizilaze iz injenice da je stepen satisfakcije zavisan od potroaevih aspiracija i oekivanja.
Zbog toga se veruje da je mera satisfakcije krajnje
subjektivna. Smatra se takoe da je merenje satisfakcije na makro nivou (nacionalna ekonomija) krajnje
subjektivno, dok je manje subjektivnosti u merenju
potroaevog zadovoljstva/nezadovoljstva u odnosu
na kupljene proizvode i usluge konkretnog preduzea (mikro nivo). Veina autora smatra da je merenje satisfakcije na mikro nivou, u stvari, merenje efektivnosti i efikasnosti
marketing napora preduzea.
Osnovni cilj koji se postavlja u bilo kojem programu merenja satisfakcije potroaa
jeste praenje (monitoring) stavova i percepcije potroaa o kvalitetu proizvoda i usluga
preduzea i izbor adekvatnog povratnog (feedback) sistema o potroakim iskustvima.
Utisci potroaa su izuzetno vani kako bi se proverio kvalitet proizvoda/usluga i stepen
njihovog zadovoljstva ponuenim. Na ovaj nain se mogu utvrditi ne samo ukupni utisci,
ve i zadovoljstvo pojedinim elementima sa ciljem da se utvrdi ta je zaista relevantno za
postizanje satisfakcije potroaa.
Merenje satisfakcije potroaa predstavlja nunu aktivnost preduzea za objektivno
utvrivanje valjanosti proizvoda/usluga koje se nude na tritu, a preduslov za merenje
satisfakcije je raspoloivost podataka za analizu.
Zbog svih navedenih razloga, preduzea se ne smeju oslanjati na nivo i broj primljenih
reklamacija kao indikatora zadovoljstva, ve moraju razviti programe za precizno utvrivanje nivoa satisfakcije potroaa. Razlikujemo indirektne i direktne metode.
7.6.1. Indirektni metodi merenja
Kao najpoznatiji i najvie korieni indirektni metodi za merenje satisfakcije mogu se
izdvojiti sledei: prihodi od prodaje, analiza reklamacija, prikupljanje i analiza komentara,
indeks zadranih potroaa, analiza izgubljenih potroaa i ghost shopping lani kupci.
Prihodi od prodaje su prvi pokazatelji kod indirektnih metoda i mogu biti podeljeni
na geografska podruja, vremenske periode i broj usluenih potroaa. Analiza ovog pokazatelja obezbeuje bazine informacije koje se moraju dopuniti informacijama o potroaima i konkurenciji, jer bi u protivnom dovelo da nepotpunih i pogrenih zakljuaka.
Tako se, na primer, ukoliko nema konkurencije, ne moe zakljuiti da preduzee, koje
ima veliki promet, postie dobre rezultate zato to kvalitet prevazilazi oekivanja kupaca.
Ponaanje potroaa

183

Analiza reklamacija je vrlo interesantan indirektan metod merenja (ne)zadovoljstva

potroaa. Reklamacija predstavlja oblik komunikacije potroaa sa preduzeem gde se
izraava nezadovoljstvo odreenim proizvodom/uslugom i nainom prodaje. Analiza
broja i motiva nezadovoljnih potroaa je u funkciji merenja zadovoljstva. Potrebno je
kao prvo, stimulisati potroae da uloe reklamaciju ukoliko osete nezadovoljstvo, a zatim
pravovremeno i adekvatno reiti problem i otkloniti nezadovoljstvo.
Prikupljanje i analiza komentara. Kako bi se prikupili utisci potroaa esto se koriste
formulari ili upitnici koje sadre nekoliko najvanijih pitanja koja se odnose na zadovoljstvo potroaa. Prilikom sastavljanja ovih upitnika (engl. comment cards) potrebno je
pojednostaviti nain popunjavanja (zaokruivanjem odgovora, davanjem ocene od 1-5 i
sl.) kako bi se ukljuio to vei broj potroaa. Kao vid njihovog stimulisanja, formulari
su anonimni ili se koristi mogunost osvajanja nagrada. Prilikom sastavljanja pitanja,
menadment se obino fokusira na one aspekte ponude koju smatra relevantnom ili svojom snagom. Zato je potrebno ostaviti prostor za komentar kako bi potroa izrazio neko
svoje zapaanje.
Indeks zadranih potroaa (engl. customer retention index) je vrlo koristan metod
merenja satisfakcije potroaa i izraava broj potroaa koji su ostali verni na kraju godine
u odnosu na one koji su postojali na poetku godine i na nove potroae. Re je o veoma
vanom pokazatelju putem koga se utvruje sposobnost preduzea da zadri potroae.
Ovaj indeks izraunava se na sledei nain:
Customer retention = ((potroai na kraju godine novi
potroai)/potroai na poetku godine) x 100.181
Analiza izgubljenih potroaa exit interviues. Metod se koristi kada potroa prestane kupovati i ima za cilj utvrivanje uzroka. Vano je i posmatranje stope gubitka potroaa (customer loss rate) koja, ako je u porastu, jasno upuuje na injenicu da preduzee
gubi sposobnost za ispunjenje potreba i oekivanja potroaa.
Ghost shopping lani kupci - angaovanje osoba koje e predstavljati potencijalne
kupce i koje e preduzeu podneti izvetaje o utiscima, iskustvima i drugim aspektima
koje su zapazili prilikom kupovine sopstvenih i konkurentskih proizvoda/usluga. Postavljanjem pitanja ili izazivanjem nekih situacija (npr.primedba na uslugu u supermarketu,
recepciji hotela idr.), lani kupci se uveravaju o strunosti osoblja, procesu usluivanja itd.

181 Kotler F., Upravljanje marketingom, str. 40-45.

184

Ponaanje potroaa

Oigledno je da svaki od ovih metoda nije dovoljan sam po sebi za sticanje celokupne
slike o zadovoljstvu poroaa, ve oni treba da se kombinuju sa metodama koje na direktan
nain ukljuuju samog potroaa.
7.6.2. Direktni metodi merenja
Kao poznate direktne metode izdvajaju se sledee: direktno merenje zadovoljstva
potroaa, metod kritinog dogaaja, sistem otkrivanja problema, pregled satisfakcije
potroaa i Kano metod.
Direktno merenje zadovoljstva potroaa je merenje putem upitnika i drugih tehnika, kojima se prikupljaju informacije o zadovoljstvu, indiferentnosti, ili nezadovoljstvu potroaa s razliitih aspekata poslovanja preduzea. Prilikom ovakvih istraivanja,
preporuuju se dodatna pitanja koja omoguavaju uvid o namerama ponovne kupovine
potroaa, miljenje o poslovanju konkurenata, preporuke drugim osobama i sl.
Metod kritinog dogaaja (engl.Critical Incident Technique) - ovaj metod se zasniva na pretpostavci da je satisfakcija potroaa sa proizvodom ili uslugom rezultat tzv.
kritinih dogaaja (engl. critical incident). Ti dogaaji tiu se meusobnog odnosa izmeu zaposlenih i potroaa, koji moe biti definisan kao trenutak istine ili susret
sa uslugama.182 Kritini dogaaj je onaj koji moe biti detaljno opisan i koji znaajno
odstupa, bilo pozitivno ili negativno, od onoga to je uobiajeno ili oekivano. Potroau
se postavljaju jednostavna pitanja koja zahtevaju precizno opisivanje dogaaja. Na osnovu
dobijenih informacija se utvruju razlozi koji su doveli do tog konkretnog zadovoljstva
ili nezadovoljstva, odnosno utvruju se elementi proizvoda/usluge koje bi trebalo unaprediti kako bi se poveala satisfakcija potroaa, ili jaanje usluge, u sluaju da se radi o
pozitivnom kritinom dogaaju. Ovaj metod je naroito pogodan za manja preduzea jer
ne zahteva detaljna istraivanja.183
Sistem otkrivanja problema (engl. Problem Detection System) - ovaj metod polazi od
otkrivanja problema sa kojima se potroai susreu prilikom korienja proizvoda/usluge. Nakon to se ovi otkriju, odreuje se stepen vanosti koji im potroai pridaju kako
bi se procenilo u kojoj meri taj odreeni problem utie na ponaanje prilikom kupovine
i korienja proizvoda/usluge. Problemi kojima su potroai izloeni tokom korienja
dele se u tri kategorije (problemi vezani za sam proizvod, tj. uslugu, problemi vezani za
korienje proizvoda/usluge i problemi vezani za stil ivota potroaa). Nakon organizacije
aktivnosti vezanih za otklanjanje problema, obavljaju se intervjui sa potroaima sa ciljem
da se dobiju jasne dimenzije problema.
Pregled satisfakcije potroaa (engl. Customer Satisfaction Survey CSS) - metod
ima za cilj da se periodino meri stepen satisfakcije potroaa i da se elaboriraju indikatori kvaliteta proizvoda/usluge uz poreenje tokom vremena. Njegovo korienje je
182 Swarbrooke, J., Horner, S., Consumer Behaviour in Tourism, str. 215.
183 Bitner, M. J. (1992), Servicescape: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees,
Journal of Marketing, 56(2), 57-71.
Ponaanje potroaa

185

indikovano za preduzea koja ele da uporede rezultate nakon sprovoenja nekih akcija poboljanja kvaliteta proizvoda/usluge, a koja istovremeno dobro poznaju potrebe
potroaa. Preduzee moe vriti istraivanja na svojim potroaima i tada se utvruje
status odnosa potroai-preduzee, dok se u sluaju istraivanja potroaa u irem smislu
dobijaju objektivniji podaci o potrebama, jer u tom sluaju potroau nije poznato ko je
naruilac istraivanja, tako da e dobijene ocene biti merodavnije. Nakon istraivanja se
dobijaju indeksi satisfakcije (aritmetika sredina ocena koje su izneli potroai), indeks
nezadovoljnih potroaa (broj nezadovoljnih potroaa podeljen sa ukupnim brojem ispitanika) i indeks trenda koji izraava stepen varijacije percipiranog kvaliteta svih ispitivanih
potroaa ili pojedinih segmenata.184
Kano metod - metod je dobio ime po svom idejnom tvorcu, prof. Noriaki Kano sa
Tokijskog Naunog Univerziteta185, koji je putem ovog modela pokuao da proceni stepen
satisfakcije potroaa upravo na neoekivanim svojstvima proizvoda/usluge.
Kano metod (model) je dobro poznat u oblasti istraivanja zadovoljstva potroaa
kvalitetom proizvoda i usluga, pa se jo naziva i kreiranje atraktivnog kvaliteta (engl.
Attractive Quality Creation AQC), ili atraktivnih svojstava prozvoda/usluga. Kano model
slui za utvrivanje preferencija potroaa kroz postojanje tri razliite vrste zadovoljstva
u odnosu na potrebe (sl. 7-6.). U tom smislu zapaaju se tri osnovne dimenzije: bazine
potrebe, oekivane potrebe i neoekivane (uzbudljiv/ iznenaujui doivljaj).186
Bazine potrebe odnose se na performanse koje proizvod/usluga mora da poseduje
prema oekivanjima potroaa, odnosno podrazumeva se. Termin podrazumeva se
uzima se kao neto sigurno i to je ono to potroa oekuje da dobije korienjem proizvoda ili usluge (P=O). Nedostajanje neke od karakteristika usluga ili atributa proizvoda
vodi u nezadovoljstvo potroaa (npr. trgovina u kojoj zaposleni ne znaju u potpunosti
asortiman proizvoda, nebezbedno izloeni proizvodi, neizloene cene... ).
Oekivane potrebe zasnivaju se na principu da je zadovoljstvo potroaa proporcionalno sa funkcionalnou performansi proizvoda/usluge. Situacija bolje je vie moe
poveati stepen satisfakcije potroaa (npr. multimedijalni sadraji, brz odgovor i reenje
reklamacije vodi viem stepenu satisfakcije, to se moe izraziti kao (P>O)).
Neoekivane potrebe (uzbudljivi/iznenaujui doivljaj) su faktori koji treba da iznenade i odueve potroaa, koje on nije oekivao u kupovini proizvoda/usluga. Oduevljenost podrazumeva da su potroai prijatno iznenaeni. Na taj nain se kreira emocionalna, a ne samo racionalna preferencija, to je vano za kreiranje lojalnosti (npr. slanje
kataloga na kunu adresu, elektronski katalozi, specijalni popust za kupovinu gotovinskim
plaanjem i dr.).

184 Opirnije: Sekulovi, str.92-105

185 Wikipedia
186 ivkovi R., ekovi S., Istraivanje kvaliteta usluga u turistikim agencijama, Singidunum revija, 2009,
vol. 5/no 2, str.120-129.

186

Ponaanje potroaa

Slika 7-6. Kano metod

Prilagoeno prema: A Kano Model Based Linguistic Application for Customer Needs Analysis
International Journal of Engineering Business Management, Vol. 3, No. 2 (2011)

Kano istraivanje zahteva metodoloko planiranje kao i svako marketing istraivanje,

ali se poseban akcenat stavlja na kreiranje kano upitnika, kako bi se ostvarili ciljevi istraivanja. Za utvrivanje intenziteta i line angaovanosti u nekom stavu (engl. ego-involvment), tendencije miljenja, kao i profila potroaa u okviru istraene populacije, bitno je
kreiranje pitanja. Kreiraju se po dva pitanja za svaku karakteristiku, jedno funkcionalno
i jedno disfunkcionalno, sa pet nivoa odgovora. Ponueni odgovori za oba pitanja su: 1.
To mi se svia; 2. To svakako oekujem; 3. To mi je svejedno; 4. Mogu iveti s tim, i 5. To
mi se ne svia.
U nekim radovima novijeg datuma primenjuje se modifikovan Kano metod, koju u
literaturu uvodi sam Noriaki Kano 2001. godine. Osnovna razlika u odnosu na izvornu
metodu je da ispitanik bira izmeu tri umesto ranijih pet ponuenih odgovora na funkcionalna i disfunkcionalna pitanja. Kano je objasnio da je u izvornoj metodi koristio
pet odgovora da bi obuhvatio nijanse japanskog jezika, meutim, percepciju kvaliteta
odreenog obeleja proizvoda/usluga na engleskom jeziku mogue je obuhvatiti i sa tri
odgovora: 1. Zadovoljan sam; 2. Svejedno mi je, i 3. Nezadovoljan sam.
Kroz dobijene rezultate menaderi mogu identifikovati zahteve potroaa i dobiti njihovu ocenu za najvanije proizvode i usluge koje pruaju na tritu. Implementacija oekivanih i uzbudljivih atributa u postojee proizvode i usluge donosi konkurentsku prednost.

Ponaanje potroaa

187

7.7. Nezadovoljstvo i reavanje/otklanjanje

nezadovoljstva potroaa

U sluajevima kada potroai nisu zadovoljni obavljenom kupovinom odnosno performansama proizvoda/usluge ili se, to je jo gore, oseaju prevarenim, skoro je izvesno
da e u ponovnom zadovoljavanju iste potrebe kupiti neku drugu marku proizvoda ili
koristiti drugu uslugu.
Jo je tea situacija ako se potroai odlue da svoje
negativno iskustvo iznesu prijateljima i drugima sa kojima komuniciraju (usmena propaganda). Svaki ovek
koji ima prigovor saopti ga u proseku jo desetorici,
dok kupac iji je prigovor pozitivno reen to saopti jo
petorici. Potroai mogu svoje nezadovoljstvo obavljenom kupovinom reklamirati prodavcu odnosno proizvoau ili traiti zatitu svojih interesa od nadlenih
dravnih institucija i konzumeristikih organizacija.
Za preduzea kojima je je najvaniji potroa, zadovoljstvo je istovremeno i cilj poslovanja i marketinki alat. Kao i kod zadovoljstva i nezadovoljstvo potroaa je razlika
izmeu oekivanja u vezi sa proizvodom/uslugom i uslunim procesom i percepcija potroaa kako je proao u toj transakciji, pri emu je percipirana vrednost manja od oekivane.
Kao rezultat nezadovoljstva posledice mogu biti: odlazak potroaa, neispunjenje finansijskih obaveza, negativan publicitet i dr. Prouavanja nezadovoljstva potroaa pokazuju da su potroai nezadovoljni kupovinom u oko 25% sluajeva, a samo njih 5% ulae
albu. Ostalih 95% smatraju da pritube nemaju efekta ili ne znaju kako i kome poslati
pritubu. Od 5% koji se ale, 50% daje predlog o tome kako bi se problem mogao reiti.187
Potreba za reavanjem problema je kljuna. Istraivanja pokazuju i to, da potroai
ija su nezadovoljstva reena, uglavnom postaju vie odani tom preduzeu, nego oni koji
nisu bili nezadovoljni.
Generalno posmatrano, nezadovoljstva potroaa su najee podstaknuta sledeim
razlozima: da bi se obezbedila nadoknada; to je nain ispoljavanja srdbe i besa (da bi se
odgovorilo na povredu linosti, nefer tretman i sl. jer je povreeno samopotovanje osobe); elja da se pomogne u unapreenju proizvoda/usluge (pre svega lojalni potroai, oni
koji se vezuju za preduzee i proizvod/uslugu); iz altruistikih razloga (ne ele da drugi
potroai dou u neprijatnu situaciju, te stoga skreu panju na probleme).
Prema nekim autorima nezadovoljstvo moe dovesti ili do preduzimanja odreenih
aktivnosti od strane potroaa ili do izostanka bilo kakve aktivnosti. U sluaju preduzimanja aktivnosti one mogu biti: reklamacija, prestanak korienja usluge ili kupovina
proizvoda, negativna propaganda, alba nadlenim organima, naknada tete.188
187 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 494-495.
188 Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketing Stretegy, 2007., pp. 652.

188

Ponaanje potroaa

Da li e se potroa aliti ili nee ukoliko je nezadovoljan kupovinom zavisi od sledeih

faktora: stepena nezadovoljstva; vanosti kupljenog proizvoda u sistemu potronje; analize
trokova; linih karakteristika i spremnosti da se nae u neprijatnim situacijama kada vri
reklamaciju proizvoda/usluge.189
Nezadovoljan potroa ima vie alternativa za reavanje svojih problema. U mogunosti je da preduzme neki od vidova javne akcije i da se ali preduzeu, odnosno njegovom
nadlenom osoblju, zatim da se ali nekoj treoj strani (na primer, udruenju potroaa)
ili da preduzme pravne korake (tj. da tui preduzee).
Pored javne potroa ima i opciju preduzimanja line akcije, a dva osnovna naina
da to uini je da iri negativnu usmenu propagandu o preduzeu i/ili napusti preduzee
i potrai drugu alternativu za proizvod/uslugu. Ukoliko ima mogunost izbora i ako ne
postoji prethodna povezanost i kontinuirano dobro iskustvo sa odreenim brendom (u
kojim situacijama je spreman i da oprosti), velika je verovatnoa da e se prebaciti na
drugi brend i drugo preduzee. Jednom formirani negativni stavovi o odreenom brendu
teko se menjaju.
Najvei problem je to preduzea esto nisu ni svesna kako i na koji nain gube potroae. Naime, nezadovoljni potroai se retko ale preduzeu. Procene se razlikuju i
prema nekim ekstremnim smatra se da se preduzeu/prodavcu ali samo negde oko 5%
nezadovoljnih potroaa tj. tek svaki dvadeseti. Ostali e jednostavno ili manje kupovati
ili prei na neku drugu, pouzdaniju alternativu, za koju pretpostavljaju da e im doneti
vii nivo satisfakcije. Analize koje su raene u SAD i Nemakoj, u pogledu albi, neto su
umerenije i pokazuju da se u sutini radi o nekih 50-80% u SAD-u i 68-94% neartikulisanih
albi u Nemakoj, u zavisnosti od tipa transakcije.
Postoji mogunost da preduzee, ukoliko pravovremeno otkrije uzroke nezadovoljstva,
reaguje i na adekvatan nain rei nastali problem. Odnos preduzea i potroaa bi mogao
ak i ojaati, uz pozitivan uticaj na njegovu lojalnost i profit preduzea. Ukoliko preduzee
nije spremno da odgovori na ovakve sluajeve, ili oni ne predstavljaju presedan ve pravilo,
negativni efekti su viestruki. Naime, u velikom broju sluajeva, potroa ne usmerava
svoje albe ka preduzeu i njegovom osoblju, ve iako nezadovoljan, uva to za sebe ili to
je jo ee, prenosi treoj strani i/ili prijateljima. Na taj nain, problem ostaje nevidljiv za
menadment preduzea. Jo jedan razlog zato informacije ne dolaze do menadmenta
jeste blokada njihovog protoka. Naime, nisu retke situacije kada su albe registrovane,
obino na niim nivoima (usluni personal), nisu registrovane i zvanino u kompaniji,
jer nije omoguen protok informacija ka viim nivoima menadmenta.
Interes svakog preduzea bi trebalo da bude stalna komunikacija sa potroaima kako
bi se prekinulo utanje nezadovoljnih potroaa. Zato je potrebno posvetiti izuzetnu panju obuci zaposlenih za reavanje ovih situacija, kako bi se razumeo znaaj reklamacija
koje predstavljaju mogunost da se nezadovoljstvo i skoro izgubljeni potroa, pretvori u
vernog i zadovoljnog, koji e pozitivno govoriti o preduzeu.
189 Veljkovi S., Marketing usluga, str. 230.
Ponaanje potroaa

189

Otklanjanje nezadovoljstva
Na osnovu iznetih upozorenja i stalnim praenjem i kontrolom procesa mora se obezbediti takav feedback informacija koje e omoguiti korektivne akcije preduzea. Naravno uvek je bitno uraditi stvari na nain da do nezadovoljstva ne doe. Ako se to ipak
desi, preduzee mora imati razraenu strategiju odgovora na nezadovoljstvo potroaa.
U tom sluaju je jako bitno da se u okviru pravljenja ematskog plana poslovnog procesa
identifikuju sve potencijalno kritine take, u kojima moe doi do nezadovoljstva kupaca.
Preduzee mora posedovati relevantne i pravovremene informacije, ali i preventivno
napraviti sistem odgovora na nezadovoljstvo, a to se postie: merenjem stope lojalnosti
potroaa; intervjuima sa bivim potroaima; identifikovanjem i postavljanjem barijera
prelaska potroaa kod konkurencije; proaktivnost otkriti potencijalne uzroke nezadovoljstva pre albi potroaa; definisanje procedure odgovora na nezadovoljstvo potroaa;
obuka zaposlenih da pravilno reaguju u situacijama kada dolazi do nezadovoljstva albi;
ovlastiti odgovorno lice za reavanje problema; inovirati proces, shodno povratnim informacijama od potroaa i zaposlenih.
Fer tretman i efektivan odgovor na izraeno nezadovoljstvo potroaa podrazumeva sledea pravila: reagovati brzo; priznati greku, ali ne treba biti defanzivan; shvatiti
problem sa gledita potroaa kao pojedinca; ne raspravljati se sa potroaem, ve samo
prikupiti injenice; shvatiti stanje i oseanje potroaa i staviti mu to do znanja; voditi
rauna da potroa nekad nema dobre i iskrene namere proveriti; kad nije mogue u
momentu reiti problem, uputiti potroaa u proceduru i korake koji e se preduzeti;
informisati potroaa o tome kako napreduje reavanje njegove albe; razmotriti nain
kompenzacije, u koliko je potrebno i pridobiti ponovno poverenje potroaa.
Svi napred navedeni razlozi upuuju preduzee na to da prati i kontrolie proces interakcije sa potroaima, otkrije uzroke nezadovoljstva i blagovremeno reaguje. Ono to
potroaa ini lojalnim je vrednost koju on dobija tokom vremena kupovinom proizvoda
i usluga, ali i dugim elementima interakcije sa preduzeem. Potroa svojom albom/
reklamacijom zapravo daje do znanja da je jo uvek mogue zadobiti njegovo poverenje
ukoliko se brzo i efikasno rei njegov problem.

190

Ponaanje potroaa

REZIME
Orijentacija na potroae znai da poslovne aktivnosti preduzea poinju razum
e
vanjem i anticipiranjem potreba i elja potroaa, a zavravaju se isporuivanjem oe
kivane vrednosti odnosno satisfakcijom potroaa. Vrednost za potroae nije samo
jednostavno pitanje kvaliteta proizvoda i usluga. Osnovni nain na koji preduz ea ue
o tome ta je vrednost (korisnost) za potroae jeste da saznaju ta su oni kupovali do
sada, ta sada kupuju i stepenu u kojem su njihove potrebe i elje zadovoljene. Veina
marketing istraivanja imaju upravo za cilj da pokuaju da opiu i objasne navike potro
aa u kupovini. Preduz ea esto ue na bazi sopstvenog iskustva i posrednih kontakata
sa potroaima. Takoe, preduz ea ue na osnovu posmatranja relativnog poslovnog
uspeha ili neuspeha njihovih konkurenata.
Marketing je zaduen za kreir anje i isporuivanje vrednosti potroaima. Marketing
kao poslovna funkcija moe biti efektivan i efikasan, meutim, samo ako sa drugim po
slovnim funkcijama u preduz eu zajedniki radi na kreir anju i isporuivanju superio rne
vrednosti za potroae. Pogreno je misliti da je privlaenje i zadravanje potroaa
iskljuivo posao ljudi iz marketinga. Najbolji marketing sektor na svetu ne moe pro
dati proizvode koji su loe napravljeni ili ne zadovoljavaju neije potrebe
Ako preduzee eli da razvije superiornu ponudu mora poeti od toga da utvrdi
ta je vrednost za potroae. Jedino na taj nain u stanju je da ugradi bitne atribute i
elemente vrednosti u sopstveni proizvod. Sa stanovita potroaa, isporuena vrednost
postaje dobijena vrednost i definie se kao razlika izmeu ukupno oekivane vredno-sti
(korisnosti), s jedne i ukupnih trokova koje je potroa imao prilikom traenja, kupo
vine i korienja tog proizvoda, s druge strane. Vrednosti za potroae se danas sve vie
premetaju sa funkcionalnih na simbolike i emocionalne vrednosti.
Satisfakcija je vaan element u procesu odluivanja potroaa, naroito u ponovnoj
kupovini proizvoda i usluga. Dogaa se u fazi ocene posle kupovine tj. korienja proiz
voda i usluge. Satisfakcija (zadovoljstvo) potroaa je klju za zadravanje postojeih
i privlaenje novih potroaa kupaca.
Stepen potroaevog zadovoljstva ili nezadovoljstva obavljenom kupovinom rezultat
je znaaja koji pridaje tom proizvodu, problemima u vezi izbora meu alternativama,
spremnosti da ui na osnovu iskustva itd. Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo je emocionalni
odgovor potroaa na iskustvo koje ima sa kupljenim proizvodom ili uslugom. U sutini,
zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potroaa zavisi od toga koliko su kupovinom odreenog
proizvoda ili usluge ispunjena njegova oekivanja, kakve su performanse proizvoda,
kakav je u poreenju sa konkurentskim markama, koliko odstupa od oekivanja i sl. Po
pravilu, visok kvalitet proizvoda kreira i odraava visok stepen potroaevog zadovolj
stva. Zadovoljstvo i nezadovoljstvo potroaa obavljenom kupovinom u formi povratne
sprege (feedback) razliito opredeljuju poslovni uspeh preduzea tokom vremena.
Poslednja istraivanja u domenu marketinga i ponaanja potroaa u prvi plan istiu
da je za poslovni uspeh na tritu potrebno postii tzv. totalnu satisfakciju potroaa.
Ponaanje potroaa

191

Koncept totalne satisfakcije potroaa (TCS total consumer/customer satisfaction)

znai da proizvod/usluga u potpunosti ispunjava zahteve i elje potroaa. Koncept je
definisan sa stanovita potreba i interesa potroaa, dakle, izvan preduz ea. Istovreme
no, koncept korespondira sa konceptom totalnog upravljanja kvalitetom (TQM total
qual ity management) koji je nastao unutar i za potrebe preduzea.
Mnogo je pokuaja da se izmeri stepen potroaevog zadovoljstva/nezadovoljstva
kupljenim proizvodom ili uslugom. Tekoe u merenju proizlaze iz injenice da je stepen
satisfakcije zavisan od potroaevih aspiracija i oekivanja. Za preduzee zadovoljstvo
potroaa kupljenim proizvodom ili uslugom rezultira u dve osnovne koristi: poveanju
lojalnosti potroaa i pozitivnom usmenom propagandom o proizvodu/usluzi. Povea
nje lojalnosti praktino znai mnogo vie ponovljenih kupovina istog proizvoda/usluge
od strane postojeih potroaa. Pozitivna usmena propaganda (komunikacija) kao vrlo
efikasan nain persuazije meu referentnim grupama (porodica, prijatelji, kolege na
poslu i dr.) dovodi do poveanja broja novih potroaa. Naime, zadovoljni potroai e
dovesti vie novih potroaa, koji e opet, ako su zadovoljni, dovesti nove potroae.

1.
2.
3.
4.
5.

Pitanja za diskusiju

ta podrazumeva orijentacija na potroae?

Koje su osnovne karakteristike vrednosti za potroae?
U emu je razlika izmeu satisfakcije i totalne satisfakcije potroaa?
Da li je mogue i kako se meri satisfakcija potroaa?
Navedite dve osnovne implikacije satisfakcije potroaa na poslovne
rezultate preduzea?
6. Kako reagovati u sluajevima nezadovoljstva potroaa?

192

Ponaanje potroaa

8.

lojalnost i ivotna
vrEDNOST POTROAA

8.

LOJALNOST I IVOTNA VREDNOST POTROAA

ojalnost potroaa se meri procentom potroaa koji ostaju verni odreenom preduzeu tokom odreenog vremenskog perioda. Pored toga to je postaje lojalan, primeeno
je da zadovoljan potroa kupuje vie proizvoda i usluga od istog preduzea (sa aspekta
preduzea radi se o tzv. unakrsnoj prodaji, engl. cross selling ), jer postoji vee poverenje,
pa je strah od pogrene kupovine proizvoda/usluge manji.
Lojalnost potroaa odnosi se na ponovnu kupovinu i preferenciju proizvoda i usluga na trajnoj osnovi koji obezbeuju stabilnost poslovanja i profit preduzea u duem
periodu.
Satisfakcija je glavni preduslov lojalnosti potroaa i obino glavna komponenta kod
prvih kupovina. Nije jednostavno precizno objasniti ta znai biti lojalni potroa. Iako je
u marketingu cilj imati to vie lojalnih potroaa, jo uvek nije jasno koji faktori do toga
dovode. Naravno, kada se prouava lojalnost, mora se uzeti u obzir uestalost kupovine
nekog proizvoda i usluge.
Kao to je ve pomenuto, krajnji cilj koji eli da ostvari svako marketing orijentisano
preduzee je lojalnost potroaa. To su potroai koji se uvek iznova zadovoljni vraaju
preduzeu i njegovim proizvodima i uslugama, pozitivnom usmenom propagandom utiu
na pridobijanje novih zadovoljnih potroaa za konkretno preduzee i to je najvanije od
svega, pomau preduzeu da svoju ciljnu funkciju maksimizira povea profit.
Kreiranje i isporuka dodatne vrednosti dovee do satisfakcije potroaa, koja je, iako
neophodan, nije dovoljan uslov da isti potroai sigurno postanu i lojalni. Prema istraivanjima, izmeu 45 i 85% zadovoljnih potroaa je spremno da proizvode i usluge preduzea pri sledeoj kupovini zamene konkurentskom markom. Istovremeno, preduzea
koja imaju potroae koji su zadovoljni, imaju velike anse da ih preokrenu u lojalne.
Satisfakcija je obino trenutno i pasivno stanje koje treba da se prevede u trajnu lojalnost.
Pri tome, mora se odgonetnuti koji aspekti satisfakcije dovode do lojalnosti i obrnuto,
koliko lojalnost zavisi od odreenog aspekta satisfakcije. Stoga se smatra da je izuzetno
zadovoljan, odnosno oduevljen potroa, a ne samo zadovoljan preduslov lojalnog
kupca u preduzeu.190
Kada je potroa zadovoljan kupljenim proizvodom ili uslugom, to dovodi do poveanja lojalnosti potroaa preduzea, kao i do pozitivne usmene propagande. Ona predstavlja
veoma dobar nain ubeivanja porodice, prijatelja i drugih referentnih grupa, to dovodi
do poveanja broja novih korisnika. Zadovoljni potroai e dovesti nove potroae, koji
e takoe, ako budu zadovoljni, dovesti nove potroae-korisnike. Oni takoe kupuju i
190 prilagoeno prema: Veljkovi S., Marketing usluga, str.176.
Ponaanje potroaa

195

iri asortiman proizvoda i usluga. Smanjeni trokovi za

marketing su rezultat toga to je potrebno manje sredstava za marketing da se zadri potroa nego da se privue novi, kao i zbog toga to se novi potroai kreiraju
zahvaljujui pozitivnoj usmenoj propagandi lojalnih
potroaa. Partnerske aktivnosti sa potroaima podrazumevaju snanu usmenu propagandu, obezbeivanje
poslovnih preporuka, publicitet i dr. Kombinacija ovih
atributa lojalnih potroaa moe rezultirati u velikom poveanju profitabilnosti.
Dakle, osnovne koristi od lojalnosti potroaa ogledaju se kroz kontinuiran finansijski
priliv, smanjene trokove za marketing, manju cenovnu osetljivost uestalih potroaa, kao
i kroz partnerske aktivnosti.
Lojalan potroa nosi i druge pozitivne efekte za preduzee, van onih koji imaju direktan odraz u poveanju prihoda i sniavanju trokova, a to su: ne naputa preduzee/
brend ni kada ono prolazi kroz teke trenutke; otvoren je za saradnju; vea je mogunost
da e sa preduzeem podeliti i dobre i loe vesti, nego obian kupac, ak je spreman i da
pomogne; indirektno utie i na internu satisfakciju, jer oseaj zadovoljstva zaposlenih
proistie i iz injenice da se potroai tretiraju na pravi nain; pomae drugim potroaima
u procesu usluivanja i istovremeno lojalni potroai preduzea su izgubljeni potroai
za njegov konkurenciju.
Osnovne koristi za potroae se ogledaju u sledeem: dobijanje odgovarajue vrednosti i kvaliteta proizvoda i usluga; poverenje i pouzdanost (zna ta da oekuje, izgraeno
poverenje, izbegavanje promena...); drutvene koristi (oseaj prijateljstva, dopadanja,
podrka...); posebna dobit (posebni uslovi, nagrade...).191
Oigledno da i potroai i preduzee imaju koristi od lojalnosti, razmenom odgovarajuih vrednosti i na taj nain mogue je ostvariti dugorone odnose.

8.1. Lojalnost potroaa marki proizvoda/usluga

Postoje etiri faze u procesu koji prolaze potroai da bi postali lojalni marki proizvoda/
usluge. U prvoj fazi, potroa na osnovu raspoloivih informacija iz internih i eksternih
izvora procenjuje da se jedna marka vie preferira u odnosu na alternativne marke. Dru
ga faza je afektivna u osnovi i u njoj dolazi do formiranja emocionalnog stava potroaa,
uglavnom na osnovu iskustva u korienju odreenog proizvoda/usluge. Trea faza pred
stavlja jasnu orijentaciju u ponaanju potroaa koja se ispoljava u ponovljenim kupo
vinama ili korienju proizvoda/usluge. etvrta faza je manifestacija lojalnosti odnosno
opredeljenosti i preferencije potroaa da u svakoj situaciji kupuje istu marku proizvoda/
usluge. To se naziva posveenost brendu.192
191 Veljkovi, Marketing usluga, str. 186-187.
192 Johnson C. W. , Weinstein A., Superior Customer Value in the New Economy- Concepts and Cases,
CRC Press, Boca Raton, 2004. str. 47.

196

Ponaanje potroaa

U sutini, potroai preferiraju proizvode i usluge koji potpuno zadovoljavaju njihove

potrebe i elje. Pozitivno iskustvo potroaa obino vodi ponovnoj kupovini iste marke
proizvoda/usluge. Poznato je da se marke proizvoda/usluga razlikuju ne samo u pogledu
kvaliteta performansi koje pruaju, nego i specifinim atributima koji poveavaju nji
hovu korisnost (vrednost) za potroae. Ukoliko marka proizvoda/usluge vie odgovara
(zadovoljava) specifine zahteve i elje bie favorizovana od potroaa. Zato se marke
proizvoda/usluga koje se dizajniraju da zadovolje ciljne trine segmente daleko vie tra
e od potroaa nego proizvodi/usluge koji su namenjeni irokoj populaciji. Oekivane
performanse marke vaan su faktor u linoj preferenciji i stvaranju lojalnosti potroaa.193
Marketing komunikacijama mogue je uiniti da marka proizvoda/usluga odraava
eljeni drutveni imid koji se perfektno uklapa u realni svet potroaa. Ovakve asocijacije
najvie su vezane za tzv. posebne (itaj: modne) proizvode ili usluge (npr. odea, obua,
automobili i dr.) koji su namenjeni zadovoljavanju specifinih zahteva i elja potroaa.
Marka (brend) proizvoda/usluge najbolje odrava aktuelni ili eljeni lini imid (koncept)
osobe odnosno kakvom bi volela da je drugi smatraju i doivljavaju.
Emocionalna identifik acija sa markom proizvoda/
usluge je u domenu psihologije i ini sastavni deo li
nosti potroaa. Mnogi potroai se potpuno identifi
kuju sa markom proizvoda/usluge. Mada potroai u
naelu najvie vrednuju opipljive karakteristike pro
izvoda, nikada se ne zapostavljaju stil ivota i imid
marke proizvoda/usluga.194 Mnogi potroai nisu ak
ni svesni efekata ovih stimulansa i trae nezavisne ar
gumente da su postupili na adekvatan i pravilan nain
u kupovini. Muzika, mirisi, ukusi, boje, oblici i dru
go neki su od najznaajnijih marketinkih stimulansa
kojima se pobuuju emocionalne reakcije potroaa.
Lojalnost potroaa marki proizvoda takoe je posledica formiranih navika i dugotraj
ne upotrebe konkretnog proizvoda/usluge. Preferencije se stiu kroz ponovljene kupovine,
i to po tri osnova. Prvi, familijarnost sa markom proizvoda i udobnost (lagodnost) u kori
enju tog proizvoda ime se izbegavaju nepotrebni i neeljeni rizici. Drugi osnov je taj to
potroai ue o vrednostima (koristima) marke proizvoda tokom ponovljenog konzumira
nja ili korienja. Naim
e, poznato je da neki proizvodi na prvi pogled ili pri prvoj upotrebi
ostavljaju potroaa u odreenim nedoumicama. To se razreava ponovnim korienjem
i navikavanjem na nove atribute koji do tada nisu bili poznati potroau. Trei razlog lei
u porodinoj tradiciji, s obzirom da su potroai za mnoge marke proizvoda/usluge prvi
put uli ili ih videli jo u detinjstvu i veruju i da su najbolje alternative kojima mogu da
zadovolje svoje potrebe i elje. Ovo se moe nazvati porodinim nasleem u potronji.
193 Milisavljevi, M, Marii, B., Gligorijevi, A., Osnovi marketinga, str. 61-62.
194 Gobe M., Emotional Branding The New Paradigm for Connecting Brands to People, Allworth Press,
New York, 2001, pp. 69.
Ponaanje potroaa

197

to brend vie inspirie lojalnost, to e postii vei uspeh na dugoronoj osnovi. U

stvari, lojalnost je primarni faktor u kreir anju ovog tipa uspeha. To je rezultat poverenja
u brend koje se prenosi kroz generacije i dovodi do lojalnosti potroaa. Lojalnost je jaka,
ali je tradicija jo jaa. Tradicija je delom formirana dugoronom lojalnou i postala je sa
stavni deo kulture u kojoj racionalni motivi poputaju pred emocion
alnim afilijacijama.195
BPM (Brand Presence Management) je metod za procenu prisustva brenda, koji
omoguava dublje istraivanje razliitih aspekata fizionomije brenda u svim njegovim
manifestacijama na tritu, od uticaja do emocionalnog kontakta. Da bi se postigla
maksimalna efikasnost, svaka manifestacija identiteta brenda mora da bude modularna,
kako bi stigla do potroaa, kada oni ele da se do njih doe. BPM je metod koji pomae
razvoj strategije koja se moe nazvati bliskom komunikacijom; to je nain da se potroa
prati, ili da mu se pravi drutvo tokom njegovih aktivnosti. BPM uzima u razmatranje
i meri zapaanja ispitanika u odnosu na brend u svakodnevnom ivotu. Zapaanja kod
potroaa nisu ista u toku dana (ujutru, uvee), na vikendu, odmoru... Zato je izuzetno
vano uskladiti nivoe prihvatljivosti i oekivanja potroaa od poruke brenda, tako to e
se uspostaviti multidimenzionalan, senzitivan dijalog o brendu.
Na primer, kada je u pitanju avio kompanija, logo na trupu i na repu, moraju da budu
izrazito vidljivi i izdaleka, to podrazumeva modalitet prisustva brenda orijentisan na
uticaj. Meutim unutranjost aviona, hrana (meni), asopisi, uniforme osoblja, moraju
da izazovu oseaj emocionalne oputenosti i da budu vie orijentisani na kontakt, kako
bi se putnici opustili, budui da ovi vizuelni izrazi i ulni elementi dolaze u dodir sa putnicima pre i u toku leta. Vano je proceniti ravnoteu izmeu emocionalnog kontakta koji
e kompanija imati s potroaima i vizuelnog uticaja brenda (sl. 8-1). Na skali brojeva od
od jedan do sedam, moe da se oceni nivo emocionalnog ispoljavanja brenda u razliitim
oblastima.
Dobijeni rezultati pomau u proceni i moduliranju nivoa emocionalne komunikacije
koju brend prenosi potroaima, ali i za poreenje i analizu sa konkurencijom. Unoenjem
brojeva kojima je ocenjena svaka oblast moe da se stekne opta slika o brendu. Nia kategorija izmeu jedan i dva, znai da brend svoje prisustvo manifestuje na osnovu uticaja,
dok ocene oko est i sedam ukazuju ukazuju na potpuno emocionalni identitet zasnovan
na kontaktu. S obzirom na to da je cilj da se uspostavi ravnotea izmeu vidljivosti i
iskustva, ovaj metod moe da pomogne u utvrivanju emocionalne teritorije i identiteta
brenda.196

195 Lindstrom M., Brand sence Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound, Free
Press, New York, 2005., pp. 167.
196 Gobe M., Emotional Branding The New Paradigm for Connecting Brands to People , pp. 280-282.

198

Ponaanje potroaa

Slika 8-1. Primer BPM metode u avio kompaniji

Izvor: Gobe M., Emotional Branding The New Paradigm for Connecting Brands to Peop
le , pp. 280.

8.2. Lojalnost potroaa prodajnom objektu

Lojalnost prodavnici je glavna meta strategije maloprodajnih kanala i ima vaan finansijski uticaj. Lojalnost potroaa prodajnom objektu zavisi od vie grupa faktora. Najva
nije grupe faktora su ta potroai oekuju da e nai i kupiti u prodajnom objektu i
kako se taj proces kupovine uklapa u lini koncept potroaa.197
Na slici 8-2. prikazan prikazani su osnovni faktori ureenja prodajnog prostora koji
imaju uticaj na potroae.

197 Milisavljevi, M, Marii, B., Gligorijevi, A., Osnovi marketinga, str.63-64.

Ponaanje potroaa

199

Slika 8-2. Klasifikacija elemenata ureenja prodavnice imid zvezda

Izvor: Veljkovi S. Marketing usluga, str. 321.

Kao glavni faktori koji odreuju ta je za potroaa vano da bi preferirao konkretni

prodajni objekt uglavnom se navode: merendajzing, asortiman, visina cena i marke pro
izvoda koje su na raspolaganju. Pod merendajzingom najee se podrazumeva kvalitet
proizvoda i usluga koje poseduje i nudi prodajni objekt (prodavnica). Merendajzing se
u potpunosti oslanja na izbor marki proizvoda koji ine ponudu prodavnice. Asortiman
predstavlja broj razliitih proizvoda u ponudi. To ukljuuje ponudu razliitih kategorija
proizvoda, raznovrsnost u svakoj kategoriji i brojnost razliitih marki proizvoda u raznim
veliinama i bojama. Takoe, poznata je konkurencija svetskih i nacionalnih marki u pro
davnicama. Sama injenica da prodajni objekt ima i nudi veliki broj proizvoda (asortiman)
ne garantuje da e ga potroai favorizovati. Naime, zbog nead
ekvatnog merendajzinga
i naina izlaganja artikala za prodaju moe doi do zbunjivanja potroaa koji zato
pribegavaju prodavnicama koje im nude probrane i proverene proizvode i usluge. Potro
ai ne retko preferiraju prodajne objekte koji im nude irok asortiman raznih kategorija
proizvoda na jednom mestu, to im tedi napor i vreme u kupovini.
Nivo i politika cena su nesumnjivo vani faktori u opredeljivanju potroaa gde e
kupovati proizvode i usluge. Moe se rei da potroai nastoje da nabave (kupe) proiz
vode i usluge po to niim cenama, ali ne i na utrb kvaliteta. Zato treba voditi rauna
da potroai u kupovini odreenih proizvoda i usluga ne ele da se orijentiu iskljuivo
na proizvode i usluge sa najniim cenama jer ocenjuju da e time moda ugroziti neke
od svojih vitalnih funkcija (npr. zdravlje). U naelu, potroai trae i kupuju proizvode
i usluge sa niim cenama, a ne insistiraju na najnioj moguoj ceni. Raznovrsnost mar
ki proizvoda utie na atraktivnost prodajnog objekta. Mnogi prodavci su ekskluzivni ili
ovlaeni distributeri poznatih marki proizvoda/usluga. Cene pojedinih proizvoda obino
idu uporedo sa vrednou marke koju predstavljaju.
200

Ponaanje potroaa

Lojalnost prodajnom objektu takoe zavisi od iskustva potroaa u konkretnoj prodav

nici i kako se to uklapa u njegov lini koncept. Zato marketing mora da vodi rauna
o merendajzingu, informisanju i opsluivanju, udobnosti i personalizaciji potroaa u
kupovini. To zavisi od naina izlaganja artikala, signalizacije i drugih elemenata promo
cije na mestu prodaje.
Dobar merendajzing omoguuje laku procenu
razliitih marki proizvoda. Lina prodaja (prodajno
osoblje, prodavci) moraju biti obueni da u svakom
trenutku, ostavljajui line probleme po strani, prue
potroaima kredibilne informacije i pomognu im u
kupovini i izboru proizvoda i usluga. I pored dobrog
merendajzinga, uloga prodajnog osoblja je prakti
no nezamenljiva, posebno ako potroai insistiraju
na personalizovanim kupovinama. Personalizacija ukljuuje dva aspekta: prilagoenost
ponude i interpersonalne odnose. Udobnost i personalizovanje kupovine, kao i trenut
no (brzo) razreavanje problema kupaca (neznanje, neinformisanost, zbunjenost i dr.)
doprinose boljem imidu prodajnog osoblja i prodajnog objekta u celini i vode njihovom
favorizovanju i preferenciji od strane potroaa. Poznato je, na primer, da na ovome posebno
insistiraju potroai u starijem dobu i osobe koje nemaju izgraen stav prema markama
proizvoda/usluga.198
Da bi upravljali emocijama pre kupovine, trgovci koriste dva afektivna instrumenta:
kreiranje pozitivnog oekivanja (eng. positive anticipation) i stvaranje prodajnog ambijenta (engl. physical environment). Pozitivna oekivanja mogu da se kreiraju. Za postizanje eljenih efekata najee se koriste emotivne oglasne poruke, trening prodavaca, kao
i naglaavanje funkcionalnih i emotivnih karakteristika samih proizvoda. Kada je re o
elementima unutranjeg izgleda prodajnog prostora, akcenat se stavlja na boje, muziku,
mirise, temperaturu prostora, osvetljenje, tip i koliinu nametaja, uniforme zaposlenih i
slino. Ambijentalni uslovi imaju veliki uticaj na potroae i na njihovo zadovoljstvo.

8.3. Strategije vezivanja potroaa

Kotler razlikuje pet nivoa marketinga, imajui u vidu intezitet napora posveen izgradnji lojalnosti potroaa:199
Osnovni marketing prodavac prodaje proizvod, bez daljeg angaovanja;
Reaktivni marketing prodavac prodaje i ohrabruje kupca da se javi i trai dodatna
objanjenja, informacije;
Odgovorni marketing - prodavac nakon kupovine proverava (telefonom, pismom,
posetom) da li je zadovoljan. Trai predloge za poboljanje i primedbe;
198 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 63.
199 KotlerP., Keller K.L., Marketing management, pp. 126.
Ponaanje potroaa

201

 Proaktivan marketing prodavac povremeno stupa u kontakt s kupcem i predlae

unapreenja, daje savete za bolje korienje i ukazuje na inovacije;
Partnerski marketing prodavac stalno sarauje sa svojim kupcem i neprekidno
brine o unapreenju uinka prodatog proizvoda ili usluge. To se se posebno moe
oekivati u B2B odnosima i radu sa kljunim kupcima.
Slika 8-3. pokazuje da e strategija marketing odnosa zavisiti od broja njenih potroaa
i od njihove profitabilnosti. Na primer, preduzea s mnogo potroaa s niskom marom
koristie osnovni marketing. Stoga Hajneken nee telefonirati svim potroaima kako bi im
zahvalio na kupovini. U najboljem sluaju Hajneken e biti reaktivan postavljanjem usluge
informisanja potroaa. U drugom ekstremu, na tritima s malo potroaa i visokom
marom veina prodavaca ii e u smeru marketinga partnerstva.
Slika 8-3. Nivoi odnosa kao funkcije profitne mare i broja potroaa
Profitne mare

B
R
O
J
P
O
T
R
O

Visoke

Srednje

Niske

Mnogo

Odgovorni
marketing

Reaktivni
marketing

Osnovni
marketing

Srednje

Proaktivni
marketing

Odgovorni
marketing

Osnovni

Malo

Partnerski
marketing

Odgovorni
marketing

Reaktivni
marketing

Izvor: Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 477.

U istraivanju Erbasa A340-500 velikog komercijalnog prevoznog sredstva, utvreno je da e Erbas indastrazis usko saraivati s proizvoaima avionskih motora kao i s
kompanijama Lufthansa, Virdin atlantic, Ryanair i KLM, koje su pokazale zanimanje za
kupovinu aviona. Za ta preduzea naglasak treba da bude na marketingu mree.200
200 Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 477.

202

Ponaanje potroaa

Koji poseban alat preduzee moe koristiti za razvoj jaeg povezivanja potroaa i
njihovog zadovoljstva? Prvi se odnosi na dodavanje finansijskih pogodnosti odnosu s
potroaima. Na primer, aviopreduzea nude programe preletenih milja, hoteli daju lepe
sobe svojim estim gostima, a supermarketi vre refundiranje svojim kupcima.
Iako ti programi i ostali finansijski podsticaji izgrauju preferencije potroaa, lako ih
moe imitirati konkurencija, pa je to razlog zbog koga bi diferenciranje ponude moglo
biti trajno uspeno. Drugi pristup je dodavanje drutvenih pogodnosti uz finansijske
pogodnosti. U tom sluaju zaposleni rade na osnaivanju svog povezivanja s potroaima, uei o njihovim individualnim potrebama i eljama i nakon toga isporuujui
potpuno individualizovane proizvode i usluge. Trei pristup izgradnji vrstih odnosa s
potroaima jeste dodavanje strukturalnih veza uz finansijske i drutvene pogodnosti. Na
primer, marketing menader na tritu poslovne potronje moe opskrbljivati potroae
specijalnom opremom ili kompjuterskim vezama koje im pomau da upravljaju njihovim
narudbinama, plaanjem ili inventarom.
Preduzea Universal Telecom virtuelni vedski operater, bez sopstvene infrastrukture,
ali sa rastuom bazom korisnika nudi portfolio usluga iz oblasti fiksne telefonije, mobilne
telefonije i irokopojasnog pristupa internetu velikih brzina.
Korisniki centar ima zaposleno preko 40 agenata koji opslue oko 15 000 poziva na mesenom nivou. Sistem je tako programiran da se odreeni pozivi koji se npr. tiu Internet
usluga, prosleuju agentima koji su zadueni da reavaju taj tip problema. Komunikacija
je podrana CRM-om, u kojem su dostupni svi relevantni podaci o korisniku sa kojim se
komunicira, ukljuujui istoriju poziva, problema, listu aktivnih proizvoda, i sl. Rad call agenata (operatera) kontrolie ef Korisnikog servisa koji pored organizacije posla, sainjava
i razliite statistike poziva, izvetaje o goruim problemima i sl. Takoe, uspostavljen
je svojevrstan sistem nagraivanja, pa agenti koji pokau najveu efikasnost (uspeju da
preuzmu najvie poziva/ree najvei broj zahteva korisnika), mogu kao nagradu da dobiju
slobodne dane, bonuse na platu, ili u danima praznika - skupa vina i ulaznice za razliite
dogaaje itd. to utie utie na razvoj kompetencija i satisfakciju zaposlenih.
Jedan razgovor sa Korisnikim servisom traje oko 7 minuta i kota oko 40 kruna (4 evra),
to iznosi oko 60 000 evra meseno. Budui da taj iznos na godinjem nivou predstavlja
znaajnu sumu, preduzee e uvesti nov model Uradi sam koji e omoguiti da korisnik
sam izvri razliita podeavanja, aktivacije i deaktivacije... Na taj nain e se poboljati
kvalitet usluga, skratiti vreme kontakta izmeu operatera i korisnika, poveati zadovoljstvo
korisnika, a preduzee e ostvariti utedu.
Izvor: www.universal.se

Ponaanje potroaa

203

Glavni koraci pri uspostavljanju programa

Investicijski bankar, D.P. Mormarketing u preduzeu su: identifikovati kljune
gan, svoj RiskMetrics sistem mepotroae (najprofitabilnije i poznate segmente),
renja finansijskog rzika svojim
svakom dodeliti vetog menadera odnosa lino
201
potroaima nudi besplatno. Zato
i vrednosno vezivanje i podsticanje kupovine, rapostoje dva razloga. Prvi je prozviti jasan opis posla menadera odnosa i kontrola
202
mocija vee transparentnosti riefikasnosti.
zika koji e pomoi u identifikaciji
Kada preduzee pravilno primenjuje marketing
problema, a drugi razlog je to to
odnosa, usredsreuje se na upravljanje svojim poe doi do povezivanja s njegovim
troaima, kao i proizvodima ili uslugama.
imenom i dovesti do pojaanja
Osnovni preduslov za primenu strategije pridoveze s potroaima.
bijanja i stvaranja lojalnosti potroaa jeste dobro
poznavanje kupaca. Plan implementacije upravo
poinje inventarom poznatih podataka o potroaima. Centralni deo ovog sistema je baza
tj. skladite podataka (data warehouse203). Savremena preduzea organizuju punjenje
ovog skladita kroz razliite komunikacione kanale sa potroaima, tzv. razliite take
dodira sa kupcima.
Centar za prijem poziva (Call center) poetkom devedesetih prolog veka predstavljao
je kljunu inicijativu u mnogim preduzeima koja su tvrdila da rade na razvoju dugoronih odnosa sa kupcima. Za razliku od nefleksibilnih knjiga utisaka, otvorena telefonska
linija je predstavljala prvo interaktivno komuniciranje sa kupcima. To svakako nije bio ni
izdaleka dovoljna osnova da se kupci dugorono veu za preduzee. Savremeni pozivni
centri ne samo da primaju ve i realizuju pozive.
Na primer, preduzea Entergy, provajder elektrine energije za 2,5 miliona domainstava u Lujzijani, Arkanzasu, Misisipiju i Teksasu, znaajno
je smanjila operativne trokove i poveala naplatu
time to je investirala u sistem koji sa telefonske sekretarice poziva one koji neredovno plaaju i obavetava ih da e uslediti iskljuenje energije u skoroj
budunosti. Vie od tri etvrtine pozvanih se odaziva
na upozorenja i izvrava plaanje rauna, a preduzee tedi novac za dva izlaska svojih ekipa na teren
(iskljuivanje-ukljuivanje).204
201 Kupci u Beogradu sakupljaju takice kupovinom preko Merkator kartice da bi na taj nain ostvarili
popust ili poklon.
202 Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 480.
203 Integrisan pogled na kupca (Integrated View on Customer) podrazumeva integrisanje svih razliitih
podataka o kupcima (demografske, ekonomske, bihevioralne i sl.) kao i sve promene koje nastaju na
razliitim mestima dodira izmeu kupca i preduzea.
204 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
str. 109.

204

Ponaanje potroaa

Veb-sajt kao savremen prostor prua mogunost preduzeu da ustanovi ko je zainteresovan posetilac. Da bi videli informacije koje ih zanimaju, posetioci dobrovoljno daju
podatke o sebi i u tom trenutku je kritino da se dobije dozvola za dalje obraanje. U
prvo vreme operateri su se obraali bez dozvole, ali takvim obraanjem nisu uspevali da
zadre panju kupaca. Sa dobijanjem dozvole, kupci odobravaju svako sledee obraanje.
Dobijeni podaci treba da budu organizovani u skladu sa dva osnovna principa: vrednost i brzina. Vrednost svih podataka nije ista. Neke veb adrese imaju znaaj samo za
komuniciranje putem Interneta, ali su bezvredne za menadere maloprodajnih objekata.
Brzina prikupljanja podataka nema isti znaaj. Prioritet imaju podaci koji predstavljaju
albe kupaca i moraju biti razmotrene bre nego podaci o navikama u kupovini. Takoe,
podaci o izboru boje, dezena ili kroja u modnoj prodavnici imaju trenutni znaaj, za
razliku od podataka o izabranom nainu plaanju, koji je vaan, ali ne i toliko hitan za
praenje.205
Integrisanje brojnih podataka o kupcima omoguava preduzeu da bolje razume pojedinane potroae, ali i da sagleda opte tokove u okruenju.

8.4. Programi lojalnosti

Specifina markentika sredstva mogu koristiti za jaanje povezanosti sa potroaima
i poveanje njihovog zadovoljstva. Programi marketinga vezani za uestalost kupovine
kreirani su da osiguraju nagrade kupcima koji kupuju esto i/ili u znatnim koliinama.
Od klasinih formi unapreenja prodaje, programi lojalnosti se razlikuju po tome to
su kontinuirani, namenjeni su samo jednom segmentu najboljim potroaima, personalizovani su i viedimenzionalni.
Koraci u izgradnji, implementaciji i kontroli efektivnog programa lojalnosti su sledei:
Definisanje ciljeva programa lojalnosti;
Odreivanje budeta;
Utvrivanje ciljnih segmenata (koje grupe potroaa i prema kojim kriterijumima);
Izbor nagrada za najvernije potroae;
Razmatranje partnerstva sa drugim preduzeama;
Razvijanje i unapreenje baze podataka za potrebe programa lojalnosti;
Upravljanje bazom podataka, skladitenje informacija i analiza za potrebe programa;
Vrednovanje rezultata programa lojalnosti;
Preduzimanje korektivnih akcija.206
205 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
str. 112.
206 Veljkovi S, Marketing usluga, str. 180-187.
Ponaanje potroaa

205

Pioniri u razvoju programa lojalnosti su aviopreduzea. Ona su razvile tzv. Frequent flyer programe, koji
su imali za cilj poveanje frekvencije korienja usluga
odreenog avioprevoznika. Programi su prvobitno razvijeni u SAD i javili su se kao posledica: a) intezivne
konkurencije u avio-saobraaju; b) velikog broja putovanja amerikih dravljanja; c) velikog procenta poslovnih putovanja.
Razloge treba traiti i u velikim fiksnim i niskim
varijabilnim trokovima. Naime, najvei trokovi su
povezani sa onim potrebnim da avion uzleti bez obzira na broj putnika. Radi se o trokovima koji se odnose na gorivo, delove, zakup prostora na aerodromu, takse i sl. To znai
da je popunjenost aviona (stepen iskorienosti kapaciteta) jedna od kljunih pretpostavki
uspeha.
Modaliteti programa su danas toliko razvijeni da su se razni poeni za preletene milje
pretvorili u vrednost slinu novcu. U samom poetku ovi programi nisu pravili razliku
izmeu pojedinih kategorija putnika, nudei samo finansijske olakice za odreen broj
kupovina, te su stoga bili u fokusu unapreenja prodaje, a ne razvoja dugoronih odnosa.
Vremenom su shvatili da postoje razliite kategorije putnika, sa razliitom vrednou
za kompaniju. Tako su najprofitabilniji putnici dobijali ne samo olakice, ve i poseban
tretman na aerodromu i tokom leta.207
Princip poena primenjuju i hoteli, lanci supermarketa, preduzea
koja se bave prodajom benzina, trgovaki centri i preduzea iz mnogih
drugih brani, trudei se da osmisle
novu vrednost za potroae i korisnike. Vremenom, preduzea su poela
da se udruuju, te se poeni prikupljeni kod jednog preduzea sada mogu
koristiti i kod drugog (partnerskog) i
obrnuto. Poeni, naravno, vrede samo
za ono to je definisano programom
nagrada (lojalnosti) odreenog preduzea i partnera. Znaajni su, jer
omoguavaju diferenciranje ponude preduzea od konkurenata i diferenciranje potroaa po frekvenciji
kupovine.
207 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
str. 232-233.

206

Ponaanje potroaa

Veina programa trgovinskih preduzea maloprodavaca, namenjenih privlaenju i

zadravanju kupaca u prodajne objekte, zasniva se na sopstvenim trgovakim kreditnim
(ili obinim) karticama, jer je to jedini nain da precizno utvrde frekvenciju i iznos kupovina potroaa u sopstvenim prodajnim objektima. Upotreba POS opreme (engl. Point of
sale) zasnovane na principu bar kodova i skener kasa na mestu za naplatu ine da je sve to
mogue ostvariti.
Programi lojalnosti su popularni irom sveta, to pokazuju godinji prometi. Tako je na
primer, u SAD, pre nekoliko godina ostvaren prihod preko 6 milijardi dolara, a ukupan broj
nezavisnih programa lojalnosti iznosio je oko 2250. Skoro 90% Amerikanaca uestvuje u
nekom od njih. U Velikoj Britaniji je to sluaj sa 92% potroaa, dok je u Kanadi ak 95%
ukljueno u bar jedan program lojalnosti. Kanadu karakterie i masovna ukljuenost mlaih
potroaa, 52% dece uzrasta 9 do 13 godina, 70% tinejdera iz grupe 14 do 18 godina, a 83%
mladih uzrasta od 19 do 24 godine ima bar jednu karticu lojalnosti.208
Postoji veliki broj modaliteta za kreiranje programa lojalnosti, a preduzee u skladu sa
mogunostima i sa pretpostavljenim efektima treba da formulie pravi sistem za nagraivanje vernih potroaa, pospeiti prodaju, poveati zadovoljstvo postojeih i privui nove
potroae. Stoga je neophodno izvriti kategorizaciju programa, koji se mogu podeliti na
etiri programa:
Tip 1 lanovi dobijaju odreen popust na kasi prilikom plaanja. U pitanju je klasian vid unapreenja prodaje, jer svi potroai imaju pravo na iste uslove;
Tip 2 lanovi dobijaju 1 jedinicu gratis kada kupe odreen broj jedinica proizvoda
ili usluga. Ovaj program nagrauje frekvenciju kupovine na nain da se za odreeni
broj kupovina daje gratis kupovina (npr. aviopreduzea, frizerski saloni, servisi i sl.).
Nedostatak ovog programa je to se ostaje bez kljunih podataka o korisniku, pa su
analize ograniene, kao i injenica da je nagrada uvek isti proizvod/usluga;
Tip 3 lanovi sakupljaju odreene poene/bodove/takice na osnovu kumulativnih
kupovina. Nagraivanje se vri shodno pokazanoj lojalnosti, prema predhodnim kupovinama i istorijatu saradnje. Kada prikupi odreen broj poena, potroa moe da
iskoristi nagradu za kupovinu istih ili razliitih proizvoda i usluga tog ili partnerskog
preduzea. Ovaj program zahteva bazu podataka i ponuda se moe prilagoavati
potroaima;
Tip 4 lanovi dobijaju prilagoenu ponudu i komunikaciju. Najrazvijeniji program
koji povezuje sve ciljeve razvoja dugoronih odnosa, sa visokim stepenom prilagoavanja odreenim grupama potroaa. Programi obuhvataju prilagoenu komunikaciju, promociju, nagrade...209
208 Kartice lojalnosti - razne plastificirane kartice pristupa, identiteta, poklona, lanstva i lojalnosti (access
cards, key-cards, ID cards, gift cards, loyalty cards, membership cards) su moderna alatka kojom se
potroai vezuju za preduzee. One omoguavaju pristup raznim beneficijama za potroae kao na
primer besplatna kafa, neko snienje i slino. Kartice moraju biti atraktivne i informativne sa tenjom
da promoviu biznis preduzea. Kroz poene ili neke druge vrednosne jedinice potroa e skupljati iste
sve do njegovog dobitka u smislu pomenutih beneficija. prema : Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi
M., Osnovi marketinga, str. 53-57.
209 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima, str. 234-238.
Ponaanje potroaa

207

Uvoenje programa zahteva: praenje stvarne lojalnosti, analizu koliko programi doprinose profitabilnijem poslovanju, da je program postavljen na dugoronim odnosima
i da je usredsreen na najprofitabilnije potroae, pruajui tako vrednost i preduzeu i
najboljim potroaima.
U praksi se esto programi meusobno prepliu. Nagrade mogu biti konkretne (opipljive) i neopipljive (lanstvo, status, imid i sl.). Nagrade i popusti su samo jedna od
mogunosti. Potroai cene i vrednuju ovakve inicijative, ali i tenja za pripadanjem i
identifikovanjem sa odreenim stilom ivota koji propagira preduzee mogu biti mnogo
uspeniji u kreiranju i odravanju lojalnosti. To je posebno sluaj sa brendovima, koji
imaju veliku emocionalnu vrednost za potroae.
Preduzimanje korektivnih akcija je posledica utvrene neefikasnosti ili neefektivnosti
programa. Efikasnim sistemom kontrole mogue je utvrditi greke u kreiranoj koncepciji i
potrebno ih je preduprediti. Velianje programa ne vodi niemu, posebno ako se sutinski
ne shvati i ne primenjuje na pravi nain. Iskustva mnogih preduzea skreu panju na
sledee potencijalne probleme:210
Pretpostavka da korisnik eli da izgradi dugorone odnose ne mora biti taan (sa
njegove take gledita ne eli da se vrati u isto preduzee, ne eli da postane zavistan,
nije spreman za interakciju, nije prepoznao interes, oekuje vie, ne sviaju mu se
nagrade, bolja ponuda konkurencije itd).
Moe se zakljuiti da se prilikom formulisanja programa nagraivanja moraju potovati neki principi, kao to su:
Nisu svi potroai isti za preduzee;
Dodatna vrednost za potroaa mora prevazii trokove njenog kreiranja;
Sistem nagrada mora uticati na njihovo ponaanje, odnosno nagrade moraju doprineti poveanju lojalnosti, veem profitu i privlaenju novih potroaa i
Dugorona perspektiva razvoja odnosa mora biti izraena u nagradama, dok jednokratne promotivne aktivnosti ili kratkoroni programi koji se stalno menjaju, nisu
nain da se potroai zadre.
U meri u kojoj preduzee shvati potrebe i elje svojih najvrednijih potroaa, zavisie
njihova satisfakcija i lojalnost.

8.5. Analiza vrednosti potroaa za preduzee

Koncepcija razvoja dugoronih odnosa po pravilu se gradi sa najvernijim i najvrednijim potroaima. U tom smislu preduzee mora uvek da tei ka utvrivanju vrednosti
svojih potroaa, odnosno odreenih segmenata i da uz upotrebu drugih tehnika utvrdi
prema kome e usmeriti svoje akcije.
210 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
str. 240-244.

208

Ponaanje potroaa

Usvajanjem marketinke koncepcije, fokus je pomeren sa proizvodnje i prodaje na

kupce. Naalost, i dalje veina preduzea nastoji da privue nove kupce, usmeravajui
svoje aktivnosti ka tome. Problem u pridobijanju novih kupaca/potroaa jeste u tome
to oni iziskuju vie napora, vremena i novca. Za iste kupce se obino bori vie preduzea
i nije lako proceniti uspeh kreiranih aktivnosti. Stoga je veoma bitno panju usmeriti na
ono to se dogaa posle prodaje i utvrdi na koji nain su potroai doeveli proizvode i
usluge preduzea i koliko su zadovoljni kupovinom.
Neki od kupaca nee nastaviti saradnju, dok e drugi kupovati i dalje, pri emu se
intezitet i duina saradnje razlikuju. Zato je bitno utvrditi stopu zadravanja kupaca
(engl. customer retention rate). U posmatranom periodu, to konkretno pokazuje koliko
e kupaca i dalje kupovati odreeni proizvod i uslugu, odnosno kupovati kod odreenog
preduzea. Stopa zadravanja i stopa odlazaka su meuzavisne veliine, odnosno:
stopa zadravanja (%) = 1 stopa odlaenja (%)
Sa pretpostavkom da je u odreenom periodu (npr. godinje) veliina stope zadravanja konstantna (npr.70%), nakon godinu dana, od ukupno 100 ostalo bi 70 kupaca,
posle druge godine 49 (70% od 70), posle tree 34 (70% od 49) itd. Posle devete godine
ovom raunicom bi se dolo do podatka da su ostala tek 4 kupca od prvobitnih 100. U
realnosti, stopa zadravanja kupaca je mnogo manja u poetku, ali vremenom ova stopa
raste, sa svakom sledeom godinom je manja verovatnoa da e lojalni kupci svojevoljno
napustiti preduzee, odnosno njegove proizvode i usluge.
Mnogobrojna istraivanja su potvrdila da je nekoliko puta skuplje privui novog kupca,
nego zadrati starog. U pitanju je veoma pojednostavljena generalizacija znaaja lojalnih
kupaca. Problem je u tome to se u izraunavanju obino uzimaju u obzir samo direktni
trokovi prodaje, koji esto ne predstavljaju ni 50% ukupnih trokova. U obzir se moraju
uzeti svi trokovi povezani kako sa pridobijanjem novih kupaca, tako i sa odravanjem
veza nakon transakcije.
Vrednost potroaa za preduzee izraunava se na osnovu ukupne sume izdataka potroaa za konkretni proizvod/uslugu, uestalosti kupovina, stope profita po proizvodu/
usluzi, vremenu u kojem je potroa veran proizvodima i uslugama preduzea.211
Vrednost lojalnog potroaa ili ivotna vrednost potroaa (CLV Customer Life
time Value) je metod izraunavanja prinosa na investicije (ulaganje u privlaenje novih
potroaa). CLV se moe izraunati na sledei nain:
Godinji prihod od potroaa
Prosean broj godina lojalnosti
Stopa profita

10.000 dinara
x 3
x 10

CLV vrednost lojalnog potroaa

3.000 dinara

211 Hawkins E. G., Customer Intellegence The Value of Customers, The Power of Profits, Breezy Heights
Publishing, New York., 2003, str.70.
Ponaanje potroaa

209

Za ostvarivanje i odravanje profitabilnosti tokom dueg perioda, preduzea moraju da

formuliu i sprovode delotvorne marketing strategije i da mere njihove rezultate. Brojne
tehnike merenja su im na raspolaganju, ali jedna je krucijalna: CLV definisana kao neto
sadanja vrednost budueg profita od svakog potroaa.
Teor etski, CLV je relevantna suma (iznos) koja odreuje i predstavlja gornji limit
trokova koje preduzee moe sebi da dozvoli u privlaenju novih potroaa.212
Privlaenje novih potroaa ukljuuje tzv. inkrementalne (marginalne) trokove koji
su, u stvari, inicijalni gubitak po potroau za preduzee. Da bi se govorilo o profitabilno
sti, ovi trokovi moraju biti nii od prihoda (CLV) na koje preduzee rauna od lojalnosti
konkretnog potroaa. Lexus (amerika verzija Toyote) procenjuje ivotnu vrednost
najlojalnijih potroaa na 600 hiljada amerikih dolara. Trokovi privlaenja novih potro
aa za preduz ee su nekoliko puta vei od operativnih trokova koje izdvaja za zadrava
nje postojeih, iako to na prvi pogled neizgleda kada se u analizu uzme samo inicijalna
godina transakcija sa potroaem. U praksi se pokazalo da je zadravanje potroaa mnogo
isplativije od privlaenja novih i ono se postie na dva naina: isporuivanjem superio
rne
vrednosti potroaima i partnerskim odnosom sa potroaima (Customer Relationship
Marketing marketing odnosa sa potroaima).
Preduzee ne treba da se bavi i zadovoljava sve potroae. Potrebno je da se orijentie
na najprofitabilnije potroae koji zasluuju najbolji tretman. A, ta je profitabilan potro
a za preduzee? Profitabilan potroa je osoba, domainstvo ili preduzee koji tokom
vremena obezbeuje tok prihoda koji premauje prihvatljiv iznos trokova koje preduz ee
ima u privlaenju, prodaji i usluivanju potroaa.213
Mada mnoga preduzea nastoje da izmere stepen satisfakcije potroaa i dalje veliki
broj preduzea zaboravlja da utvrdi individualnu profitabilnost potroaa. Skoro svako
preduzee gubi na opsluivanju neke grupe (segmenta) potroaa. Uspeh, meutim, nije
zagarantovan time to se zadovoljavaju potrebe i zahtevi samo tzv. najveih potroaa
(mereno profit om). Oni obino uivaju odreene privilegije i popuste koje im daje pred
uzee prodavac. Ne treba zaboraviti da tzv. mali potroai plaaju punu cenu proizvo
da i usluga i nemaju sve druge pogodnosti koje su namenjene velikim potroaima. To
moda najbolje objanjava zato su neka preduzea u poslovnim problemima iako su bila
usmerena da opsluuju samo velike potroae. Programi lojalnosti koji ukljuuju i male
potroae, ali znaajne u broju, esto su razlog poslovnog uspeha mnogih preduzea koja
im posveuju jednaku panju kao i velikim potroaima.

212 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 66.
213 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 67-68.

210

Ponaanje potroaa

Rezime
Lojalnost potroaa je krajnji cilj koji tei da ostvari svako marketing orijentisano
preduzee. Lojalnost potroaa se kreira kada se preduzee opredeli za dugoroni, iri
pogled na marketing. Kreir anje i isporuivanje vrednosti vodi ka satisfakciji potroaa
koja je neoph
odan, ali ne i dovoljan uslov njihove lojalnosti. Naime, istraivanja po
kazuju da izmeu 45% i 85% potroaa koji su izjavili da su zadovoljni proizvodima
i uslugama preduzea spremni su da ih zamene konkurentskom markom u sledeoj
kupovini. Velika je verovatnoa da e zadovoljni potroai vremenom postati lojalni
marki proizvoda ili usluge.
Lojalnost je pretpostavka da se povea vrednost (profitabilnost, rentabilnost) po
troaa za preduzee. Ona se moe utvrditi (izraunati) na razliite naine, izmeu
ostalog primenom Paretovog zakona (20% najveih potroaa opredeljuje 80% profita
preduzea). Postoje, meutim, i drugi vrlo prihvatljivi metodi izraunavanja lojalnosti
potroaa. Jednim imenom nazivaju se programi lojalnosti. Programi marketinga vezani
za uestalost kupovine kreirani su da osiguraju nagrade kupcima koji kupuju esto i/ili
u znatnim koliinama. Od klasinih formi unapreenja prodaje razlikuju se po tome to
su kontinuirane, namenjeni su samo jednom segmentu najboljim potroaima, personalizovane su i viedimenzionalne. Postoji veliki broj modaliteta za kreiranje programa
lojalnosti, a preduzee u skladu sa mogunostima i sa pretpostavljenim efektima treba
da formulie pravi sistem za nagraivanje vernih potroaa, pospeiti prodaju, poveati
zadovoljstvo postojeih i privui nove potroae.
Za ostvarivanje i odravanje profitabilnosti tokom dueg perioda, preduzea moraju
da formuliu i sprovode delotvorne marketing strategije i da mere njihove rezultate.
Brojne tehnike merenja su im na raspolaganju, ali jedna je krucijalna: CLV definisana
kao neto sadanja vrednost budueg profita od svakog potroaa. Teor etski, CLV je re
levantna suma (iznos) koja odreuje i predstavlja gornji limit trokova koje preduzee
moe sebi da dozvoli u privlaenju novih potroaa.

1.
2.
3.
4.
5.

Pitanja za diskusiju

Kako se stie i zadrava lojalnost potroaa?

Lojalnost potroaa marki proizvoda/usluga?
Lojalnost potroaa prodajnom objektu?
Programi lojalnosti?
Analiza vrednosti potroaa?

Ponaanje potroaa

211

9.

MARKETING ODNOSA SA
POTROAIMA

9.

MARKETING ODNOSA SA POTROAIMA

arketing odnosa (Relationship Marketing) je relativno nov koncept nastao u poslednjoj dekadi XX veka. U sutini, predstavlja poslednju fazu u razvoju programa
lojalnosti izmeu preduzea i njegovih profitabilnih potroaa. Smatra se najviim vidom
saradnje potroaa i preduzea. Ostvaruje se obostranom razmenom i isporukom obeanja. Bazini procesi su prikupljanje informacija, uenje i inovacije. Naim
e, uspostavljanje
obostrano korisnih odnosa (relacija) oduvek je zanimalo uesnike u procesu razmene, ali
je taj interes naroito izraen poslednjih godina. Odnosi sa potroaima grade se satisfakcijom putem kreiranja vrednosti. Teite je na uslugama i ukupnom kvalitetu, kao i
stalnom komunikacijom sa potroaima. Termin marketing odnosa koristi se da promo
vie ideju da je glavni cilj poslovanja izgraivanje stabilnih i dugoronih odnosa sa svim
trinim akterima koji doprinose uspehu preduzea. Smatra se da preduzea nastoje da
razvijaju bliske odnose sa svojim stejkholderima iz dva razloga. Prvi, jer time jaaju svoju
kompetitivnu prednost na tritu. I drugi, to primena ovog koncepta zahteva formira
nje i korienje baza podataka (database), kao vrlo monog sredstva u postizanju poslovnog
uspeha na tritu.

9.1. Definisanje i nastanak marketing odnosa

Postoje brojne definicije marketinga odnosa. U osnovi, sve naglaavaju potrebu izgraivanja dugoronih odnosa sa najprofitabilnijim potroaima (korisnicima).
Jedna od poslednjih definicija marketing odnosa glasi: Marketing odnosa se definie
kao pristup da bi se razvila dugorona lojalnost potroaa i tako poveala profitabilnost. 214
U praksi se, meutim, najee pod marketingom odnosa podrazumeva produenje
i produbljenje poslovanja preduzea sa njegovim stvarnim i potencijalnim potroaima
(marketing odnosa sa potroaima).
Preduzeu razvoj neposrednih odnosa sa stalnim potroaima omoguuje da utie na
njihov izbor u procesu kupovine. Ali, podjednako je znaajno da preduzee na taj nain
(iz odnosa) ui od potroaa kako bi unapredilo proizvodnju i prodaju i uvrstilo njihovu
lojalnost.
Marketing odnosa zamenjuje transakcioni marketing u praksi i predstavlja stvar budunosti (Slika 9-1.).
214 Gummesson E., Total relationship Management, ELSEVIER/Butterworth-Heinemann, Oxford, 2008,
pp. 5.
Ponaanje potroaa

215

Slika 9-1. Poreenje koncepta transakcionog i marketinga odnosa

Transakcioni marketing

Marketing odnosa

Fokus na pojedinanoj prodaji

Kratkorona orijentacija
Prodaja anonimnim kupcima
Prodavci su glavna veza izmeu
kupaca i preduzea
Ogranieno poverenje potroaa
Za kvalitet odgovara odeljenje proizvodnje

Fokus na zadravanju potroaa

Dugorona orijentacija
Kontakti sa poznatim kupcima
Viestruki nivoi odnosa izmeu kupaca i
prodavaca
Visoko poverenje potroaa
Za kvalitet odgovaraju svi u preduzeu

Izvor: Palmer A., Principles of Marketing, Oxford University Press, Oxford. 2000., pp. 459-465.

Preduz ea se sve vie u svojoj marketing aktivnosti kreu smerom od jednostavnih tri
nih transakcija ka ponovljenim trinim transakcijama sa istim partnerom, to vremenom
prerasta u odreene trajnije poslovne odnose koji dovode do partnerstva. Nasuprot tome,
u transakcion
om marketingu uesnici u razmeni u ponovljenu kupovinu ne unose nikakvo
prethodno iskustvo niti sistematino analiziraju dobre i loe strane partnera. Posledica
toga je esta promena druge strane (partnera) u razmeni. Teite je na poveanju prodaje
kroz privlaenje novih potroaa, to je karakteristino za privrede i trita u ekspanziji.
Pri tome, zanemaruju se drutveni uticaji i interakcije na proces razmene, koji su rezultat
delovanja brojnih sociokulturolokih faktora.
Koncept marketing odnosa pripisuje se skandinavskoj, odnosno, nordijskoj koli marketinga. U tom smislu je jedinstven, jer nije nastao na podruju anglosaksonske marketing
teorije i prakse. Prihvaen je podjednako u literaturi i praksi, posebno od vodeih preduzea u svetu. Znaaj ovog koncepta se ogleda u njegovoj pragmatinosti. Smatra se da e
primena ovog koncepta znaajno unaprediti odnose preduzea i potroaa.

9.2. Marketing odnosa vs marketing

odnosa sa potroaima
Ipak, jo postoje odreena nerazumevanja i nejasnoe u shvatanju i primeni ovog
koncepta. Moda je u tom smislu najvanije razjasniti razliku izmeu marketinga odnosa
(RM Relationship Marketing) i marketinga odnosa sa potroaima (CRM Consumer/
Custorner Relationship Marketing). Dok marketing odnosa (RM) naglaava znaaj razvija
nja dugoronih relacija sa svim stejkholderima preduz ea: potroai, dobavljai, distribu
teri, investitori, banke, marketinke agencije, osiguravajue organizacije i drugim CRM
(Marketing odnosa sa potroaima) teite stavlja na izgraivanje i razvijanje dugoronih
odnosa samo sa potroaima. Neki autori ukazuju na potrebu razlikovanja Customer Rela
tionship Management-a i Customer Relationship Marketing-a, ali je vremenom prevladao
216

Ponaanje potroaa

stav da se tu, u stvari, radi o identinim konceptima koji su podudarni u zavisnosti od

predmeta interesovanja.215
U praksi se, meutim, najee podrazumeva da kada se kae marketing odnosa da se
to onda odnosi na produenje i produbljenje poslovanja preduzea sa njegovim stvarnim
i potencijalnim potroaima (marketing odnosa sa potroaima). Marketing odnosa sa
potroaima poinje njihovom satisfakcijom odnosno prvom transakcijom. Preduzee
zbog toga treba sve svoje napore da usmeri na izgraivanje obostrano korisnih odnosa
i to sa najprofitabilnijim potroaima. Ali, podjednako je znaajno da preduzee na taj
nain (iz odnosa) ui od potroaa kako bi unapredilo proizvodnju i prodaju i uvrsti
lo njihovu lojalnost. Najvia faza u izgraivanju dugoronih i stabilnih odnosa izmeu
preduzea i kupaca su potroai partneri. U tom kontekstu, na potroae se gleda kao
na vaan strategijski izvor preduz ea. Uvodi se i novi pojam intimnost sa potroaima.
Osnovni razlog zato preduzea ele da grade dugorone odnose sa potroaima je
isto ekonomske prirode. Cilj je da se zadre postojei potroai za koje se procenjuje da
imaju profitni potencijal u budunosti. Polazi se od jednostavne injenice da sa se rastom
stepena satisfakcije potroaa pojaavaju njihove namere za ponovljenim kupovinama.
Ponovljene kupovine potroaa iznose u proseku oko 60% svih pristiglih porudbina
preduzea. Razlozi zato, pak, potroai ele da ulaze u ovakve odnose sa preduzeima
su: prepoznavanje, personalizacija, poveanje samopouzdanja u komunikaciji, smanivanje
rizika, dostizanje odreenog drutvenog statusa i potreba za pripadanjem.216
Delotvorne marketing strategije koje podrazumevaju izgraivanje i odravanje bliskih
i stabilnih odnosa izmeu kupca i prodavca u duem roku moraju biti zasnovane na:
karakteristikama proizvoda novi i sloeniji proizvodi koji nisu dovoljno poznati
potroau obino nose vii stepen rizika u kupovini i razumljivo to utiu na jaanje
elje potroaa za uspostavljanjem vrih odnosa sa preduzeem. Rizik je kompo
nenta poverenja sa poveanjem rizika raste poverenje u proverenog dobavljaa.
Ovi problemi posebno su izraeni u turbulentnom poslovnom okruenju;
karakteristikama potroaa koji se meusobno razlikuju po tome ta oekuju od
ulaska u dugorone odnose sa preduzeem, koliko su spremni da prihvate takvo
partnerstvo i dr. Mnoga preduzea na vreme su shvatila da je perspektiva tri
ne uspenosti upravo u individualizaciji i personalizaciji odnosa sa potroaima.
Podrazumeva se neprekidno prilagoavanje potrebama i eljama potroaa. Istraivanja pokazuju da, na primer, enska populacija vie panje pridaje poverenju i
dobrim odnosima sa preduzeem prodavcem, i
karakteristikama dobavljaa koje su itekako bitne u uspostavljanju odnosa i lojal
nosti potroaa sa preduzeem prodavcem. Sposobnost da se diferenciraju proiz
vodi i usluge i prilagode korisnicima prua potroaima dodatni razlog da ostanu
lojalni preduz eu.217
215 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 70.
216 Milisavljevi M., Marketing, str. 52.
217 Francis B., Customer Relationship Management Concepts and Tools, ELSEVIER Butterworth
Heinemann, Amsterdam, 2000, pp. 192-193.
Ponaanje potroaa

217

9.3. Upravljanje odnosima sa potroaima

Poslednjih godina sve vei znaaj se pridaje konceptu odnosa sa potroaima, koji se
sa uspehom moe primeniti u svim sferama poslovanja. Prvenstveno ovde mislimo na
koncept upravljanja odnosa sa potroaima Customer relationship management (CRM)
predstavlja novi menadment koncept, odnosno novi pristup za upravljanje dugoronim
odnosima sa potroaima. 218
CRM (Customer Relationship Management) definie novu poslovnu kulturu s fokusom
na potroae. CRM predstavlja proces ili metodologiju korienu za uenje o potrebama
i ponaanju potroaa i skupljanju informacija o njima. Prua mogunost stvarnog pozicioniranja preduzea i ponude u svesti potroaa, pronalazi nove modele optimalizacije
ponude, poveanja efikasnosti i smanjenja trokova poslovanja. Podstie izgradnju i odravanje veze s potroaima (ukljuujui ponudu i prodaju, ljudske resurse, operativne
postupke, procese) u cilju kreiranja jedinstvenog doivljaja za potroae i prevladavanje
konkurencije na tritu. Preduslov je bolje upoznavanje zahteva i preferencija potroaa,
posebno u uslovima visoko sofisticiranih potroaa koji imaju veliku mogunost komuniciranja s nosiocima ponude i mogunost ostvarenja ponude prema njegovim zahtevima.
Ovaj pristup upravljanja odnosima sa potroaima kombinuje razliite elemente tehnologije, ljudi, infomacionih resursa i procesa, sa namerom da se kreira biznis koji uzima
sveobuhvatan pogled na potroae. Koncept se u velikoj meri poklapa sa konceptom relationship marketinga, ali ima i bitnih razlika. U odnosu na relationship marketing, CRM
problem dugoronih odnosa sa potroaima analizira dublje, polazei od svih elemenata
i to od uspostavljanja organizacione strukture i ostalih pretpostavki razvoja (poslovna
kultura i sl.) do samih programa uspostavljanja razvoja dugoronih odnosa, dok je kod
relationship marketinga vei akcenat na finalizaciji i konkretnim programima uspostavljanja dugoronih odnosa (komunikacija, prilagoavanje ponude, lojalnosti i sl).
Do sada su na tritu preduzea svoje potroae procenjivale uglavnom prema demografskim kriterijimima (starost, pol, obrazovanje), prema stilu ivota (kupovne navike,
aktivnosti i sklonosti) i porodinim karakteristikama, odnosno obelejima domainstava. To im je obino sluilo u direktnom marketingu, poput slanja marketinkih poruka
elektronskom potom na adrese pojedinanih primaoca, kako bi potencijalne potroae
pokuali uvui u neke nove poslove. Poruke se alju izabranim i precizno definisanim
segmentima potencijalnih potroaa, npr, svim mukarcima starijima od 55 godina koji
igraju tenis.219
Takav nain modelovanja ne daje preduzeu, meutim, praktino nikakav uvid u profitni potencijal izabranog segmenta, pa ak ni onda kada primaoci reaguju na poruku
koju su primili. Zapravo, primena takve tehnike marketinga e ostaviti otvorenim brojna
pitanja, meu kojima su i sledea: Trokovi privlaenja (akvizicije) novih potroaa.
218 Unkovi M., Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, str. 275-276.
219 Swift S. R., Accelerating Customer Relationships Using CRM and Relationship Technologies. Prentice
Hall PTR, Upper Saddle River (NJ), 2001., str. 45.

218

Ponaanje potroaa

Kako smanjiti trokove privlaenja novog kupca, budui da ti trokovi neretko nadmauju dobit ostvarenu od tog potroaa? Poveani trokovi pruanja usluga potroaima.
Kako usmeriti potroae prema trokovno efikasnijim uslunim kanalima, poput Weba?
Neodgovarajue znanje o potroaima. Kakve su njihove potrebe za uslugama, koji je
njihov profitni potencijal, kakva su im ivotna opreeljenja, koje su bitne karakteristike
njegovog ivotnog stila? Sloeni modeli profitabilnosti potroaa. Koja je prava kombinacija proizvoda, usluga, oblika prodaje i marketinke podrke potrebna za sklapanje
profitabilnog posla s odreenim potroaem? Poveana stopa odlazaka kupaca, odnosno
njihovo naputanje preduzea s kojom su do tada poslovali. Kako ih zadrati i podgrejavati njihovu privrenost, odnosno lojalnost ?
CRM kao strateki skup aktivnosti zapoinje detaljnom analizom organizacione strategije preduzea, a zavrava se merenjem vrednosti za shareholder-e. Pojam konkurentske
prednosti, koja istovremeno generie vrednost za kupca i za kompaniju, jeste klju uspeha
CRM-a, koji predstavlja menaderski pristup kreiranju, razvoju i uspostavljanju odnosa
sa precizno definisanim ciljnim grupama u cilju optimizacije vrednosti za kupca, korporativne profitabilnosti, pa samim tim i vrednosti stakeholdera. Ovo je razlog zbog ega se
CRM pozicionira visoko na listi prioriteta dananje korporativne agende i tesno je povezan
sa korienjem informacionih tehnologija, neophodnih za implementaciju marketinkih
strategija odnosa sa kupcima.220
Razvoj CRM softvera ima dva primarna cilja: 1. omoguava kompaniji da uspenije
identifikuje, kontaktira i stekne nove potroae a zadri stare. Pouzdane CRM aplikacije
automatizuju proces izgradnje trita i trinih profila, pratei to marketing kampanjama
kroz razliite medije i 2. podizanje postojeih odnosa sa potroaima i identifikovanje
mogunosti za vezane prodaje i poveanje zadravanja kroz unapreenu postprodajnu
uslugu, predstavljaju dva primarna sredstva za izvrenje ovog zadatka.
Nov koncept odnosa sa potroaima zasniva se na novoj postavci marketing miksa
4C, koji u stvari, objanjava kako potroai gledaju na 4P (proizvod, cena, promocija i
distribucija).
Instrumenti koncepta 4C su:
1. Customers wants and needs -elje i potrebe potroaa
2. Cost to satisfy those needs potrebni trokovi za njihovo zadovoljenje
3. Convenience to buy pogodnosti prilikom kupovine
4. Communication komunikacija
Po Kotleru, javlja se odreeni kriticizam koncepta 4P jer on predstavlja proizvodno
orijentisan pogled marketinga gde nedostaje orijentacija na potroae. Koncept 4P predstavlja pogled iz ugla prodavca, a da marketing menaderi treba da uzmu perspektivu
orijentisanu na potroaa.
Savremeni potroa sve vie postaje sudija, koji svojim ponaanjem i odlukama u
procesu kupovine proizvoda i usluga presuuje o sudbini preduzea. Zbog presudnog
220 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 67-72.
Ponaanje potroaa

219

znaaja kupca na opstanak i razvoj preduzea, menadment se sve vie opredeljuje za

primenu koncepta CRM. Ovaj koncept ne priznaje prodaju kao kraj marketing procesa,
nego u kupcu vidi bogastvo (aktivu) preduzea.
Ukljuivanje kupaca po CRM konceptu moe biti u razliitim takama procesa od kojih
su najee primenjene take ukljuivanja kupca. Cilj povezivanja sa kupcima i njihovog
ukljuivanja u procese preduzea je dobijanje povratne informacije. Osnovno pravilo je
da organizacija ne moe na slepo da se orijentie ka kupcu ukoliko nema podataka o
zadovoljstvu kupca. Dok, to ih vie ima, bolje su analize, time i kontakt prema kupcu i
tako se poveava lojalnost.
Razlozi za razvoj CRM koncepta: U velikom broju realnih situacija mnogi potroai
su neprofitabilni, tako da 20% potroaa ima kapacitet za ostvarenje 120% profita: preduzea treba da poznaje pojedinanu profitabilnost svojih potroaa; trokovi privlaenja
novih potroaa su pet puta vei u odnosu na trokove zadravanja postojeih; preduzea
treba da potpuno integriu real-time potroaki informacioni sistem i kompaniju treba
organizovati prema segmentima potroaa.
U CRM lancu vrednosti postoji pet koraka (sl.9-2.).
Slika 9-2. CRM lanac vrednosti

Izvor: Buttle F., Customer Relationship Management Concepts and Tools, ELSEVIER Butterworth
Heinemann, Amsterdam, 2004. pp. 40.

1. Portfolio analiza potroaa analiza baze potroaa kako bi se mogle na njih

usmeriti razliite vredne ponude. Ovom analizom postavlja se pitanje: Ko su na
i strategijski znaajni kupci? Odgovor moe biti na nivou sektora, segmenata ili
pojedinaca. Preduzee koje nema istoriju potroaa na kojoj bi zasnovalo svoju
analizu, mora koristiti segmentaciju da bi identifik ovalo potencijalno znaajne kup
ce. Kada se analizom identifikuju sadanji ili potencijalni potroai i razvrstaju u
grupe, oni mogu biti targetirani (ciljani) razliitim kriterijumima vrednosti. Vano
je analizirati i profilisati kupce prema profitnom potencijalu, a ne prema broju, bez
obzira da li se radi o sektoru, segmentu ili pojedincu.
220

Ponaanje potroaa

2. Intimnost sa potroaima ukljuuje biznis u intimizaciju da upozna selekcionisane potroae kao segmente ili pojedince i izgrauje potroaku bazu podataka
koja je pristupana za sve one ije odluke ili aktivnosti mogu uticati na stavove i
ponaanje potroaa. Izazov je koristiti podatke da bi bolje razumeli ko, ta, zato,
gde, kada i kako donosi odluku o kupovini. Inteligentno prikupljanje podataka je
naravno izvor velike konkurentske prednosti i omoguuje sofis ticiranu portfolio
analizu kupaca. Database marketing je jedno od reenja za ove probleme preduzea
jer nudi sofisticirani peistup ciljnim tritima potroaa.
3. Razvoj mree izgradnja snane mree odnosa sa zaposlenima, dobavljaima,
partnerima i investitorima koji razumeju zahteve izabranih potroaa. Centralno
mesto u modelu zauzima potroa, koji je okruen drugim elementima: dobavljai,
vlasnici, investitori, zaposleni i drugi partneri. Upravljanje i koordiniranje, u okviru
ovih elemenata, moe da obezbediti izgradnju, saoptavanje i isporuku preferiranih
vrednih predloga selektiranim potroaima. Kvalitet proizvoda i usluga najvie
doprinosi uspehu i profit u preduzea. Ako postoji razlika izmeu oekivanja i
percepcije potroaa u vezi isporuenog kvaliteta proizvoda ili usluge oni e biti
razoarani. U najboljem sluaju, trokovi poslovanja sa razoaranim potroaima,
ukoliko se oni ale, mogu biti znaajni. U najgorem sluaju, razoarani potroai
prei e kod konkurencije i bar privremeno e biti izgubljeni za preduzee. Po
troai koji opaaju da su dobili vie nego to su oekivali su oduevljeni (engl.
Consumer delight) i velika je verovatnoa da e ponoviti kupovinu. Prema tome,
isplati se poznavati potroaa, kao to potroa mora da zna ta preduzee misli
kada koristi termin visok ili superioran kvalitet. U tome moe biti terminoloke,
ali ne i sutinske zablude.
4. Razvoj vrednih predloga - razvijanje predloga koji stvaraju vrednost zajedniku i
za potroae i za kompaniju. Svi lanovi mree moraju raditi zajedno da bi kreirali
i isporuili superiornu vrednost izabranim potroaima (sazvee vrednosti). Jo
je bolje ako se pronae efektivnije i efikasnije reenje problema potroaa. Iako je
tradicionalno fokus na proizvodu kao glavnom izvoru vrednosti, mnoga preduzea
su otkrila da ljudi, procesi i usluge mogu ostvariti veu konkurentsku prednost u
odnosu na generiki proizvod.
5. Upravljanje odnosom sa fokusom i na strukture i procese.221 Da bi odnosi sa
strategijski znaajnim kupcima bili uspeni, preduzee mora da povremeno reinvestira u sopstvenu strukturu i procese. Radi se, u stvari, o aktivnostima podrke
ili neophodnim uslovima podrke u CRM lancu vrednosti: liderstvo i kultura, baze
podataka o potroaima i IT, zaposleni i procesi. U ovome lee koreni i izvori sposobnosti i konkurentske prednosti preduzea u dinaminom okruenju.
Zbog toga to CRM lanac vrednosti integrie vie odeljenja u preduzeu bitno je imati
podrku svih: prodaje, marketinga, finansija, proizvodnje, distribucije i dr. Kljuni korak
je ubediti sve znaajne radne grupe u preduzeu u potrebu za primenom CRM strategije.
221 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str.76-78.
Ponaanje potroaa

221

Informisanjem svih relevantnih grupa i naglaavanjem pozitivnih krajnjih rezultata pro

cesa moe se smanjiti otpor i poveati ansa za uspehom.
Organizaciona kultura je jedna od kritinih faktora za uspeh CRM strategije. Kada se
radi o dizajniranju organizacije, jasno je da se hijerarhijska struktura i menaderi proiz
voda ovde ne uklapaju. Treba ih zameniti plastinijom strukturom, sa osnaenom prvom
linijom (customer i market managers). CRM strategija poslovanja podrazumeva da je
klasina organizacion
a piramida okrenuta naop
ako, odnosno pogreno. To znai da na
vrhu piramidalne hijerarhije treba da se nalazi osoblje za kontakte sa potroaima, fizi
ki resursi i operacioni sistemi koji su u interakciji sa okruenjem. Ovakva organizaciona
piramida oko svojih granica na prvoj liniji fronta ukljuuje potroae kao najvredniji
resurs preduz ea.222
9.3.1. Bazina struktura CRM-a
Za CRM treba rei da su sve strategije mnogo tee upotrebljive u praksi nego u teoriji.
Ali treba takoe rei da je CRM gotovo neizbean jer je vrsta preice do profitabilnog i
uspenog poslovanja. Potrebno je usmeriti svoje strategije na pravi nain da bi one imale
svrhu i delovanje na potroaa. Treba adaptirati cene, steena iskustva, ponudu, pa ak i
sam brend prema potrebama i eljama potroaa.
Pri uspostavljanju CRM koncepta za preduzee je najvanije da precizira najvanije
aspekte poslovanja, koje informacije treba servisirati potroaima, kakva je finansijska
prolost potroaa, koji su efekti CRM segmenata. Takoe, veoma vaan aspekt primene
CRM sistema je identifikovanje i eliminisanje nepotrebnih informacija. Prilikom stvaranja
CRM strukture vaniji zadatak preduzea bi trebalo da bude obezbeenje to potpunijih
informacija za njihove primarne (lojalne) klijente. U tom kontekstu CRM bi se mogao
definisati kao poslovna strategija ija je svrha da uravnotei prihode i profit sa satisfakcijom potroaa i vrednou koja mu se isporuuje, u okviru koje se vodi rauna o vie
nivoa: merenjima, ponaanju potroaa, procesu i tehnologijama.
Bazina struktura CRM-a se sastoji od tri dela: 1) operativni osnovni biznis procesi
(marketing, prodaja, usluge); 2) analitiki podrka u analizi ponaanja potroaa i sprovoenje filozofije i tehnologije poslovanja, i 3) saradniki omoguava kontakt sa potroaima putem telefona, fax-a, interneta, potom, lino, itd. Za razvoj uspenih odnosa sa
potroaima potrebno je ukomponovati sve elemente u preduzeu.
Osnovni elementi za izgradnju uspene veze sa potroaima su: znanje (razumevanje
trita i potroaa); targetiranje, odnosno usmeravanje i prilagoavanje ponude; prodaja
(pridobijanje potroaa) i usluga (zadravanje potroaa).
Od izuzetnog znaaja je planiranje i razvijanje strategije, organizacija, implementacija kao i kontrola CRM procesa. Otuda se proces uspene primene CRM koncepta
222 East R., Wright M., Vanhuele M., Consumer Behaviour Applications in Marketing, SAGE Publications
Ltd, London, 2008. pp. 34-36.

222

Ponaanje potroaa

moe posmatrati kroz: razvijanje strategije; analiziranje informacija; identifikovanje potreba (spoznaja
potroaa, njihovih elja i potreba); definisanje promene (korporativna revolucija od reaktivnog ka
proaktivnom pristupu); graenje budunosti (konstruisanje poslovne i tehnike strukture u preduzeu
koja e isporuiti oekivane koristi potroaima) i
merenje rezultata i unapreivanje CRM sistema.
Krajnji cilj CRM-a (Menadmenta odnosa sa
potroaima) je da prikupi to je mogue vie informacija o potroaima, da kombinuje ove delove informacija u targetirane, personalizovane prve korake u cilju
privlaenja i zadravanja potroaa i ohrabrivanja
istih da to vie troe.
9.3.2. Integracija poslovne inteligencije i
upravljanja odnosima sa potroaima
Sva ta otvorena pitanja dovela su u novije vrijeme do promiljanja novih pristupa
primeni poslovne inteligencije pri upravljanju odnosima s potroaima. Customer Relationship Management kombinuje poslovnu strategiju i tehnologiju sa ciljem da identifikuje, privue i odri dugorone odnose sa kupcima stvaranjem vrednosti, koja nastaje
kao rezultat interakcije poslovne organizacije i kupaca.
Savremen holistiki pristup upravljanju odnosa sa potroaima, podrazumeva da
preduzee prilikom donoenja odluka ima u vidu celokupan kompleks svojih odnosa s
potroaima i u tom smislu, sugerie se integracija poslovne inteligencije (engl. Business
Intelligence-BI) i upravljanja odnosa sa potroaima.
Takav pristup preduzeu moe doneti brojne koristi i mogunosti: razvoj profila
potroaa koji ukljuuju obrasce ponaanja potroaa prilikom kupovine, njihove potencijalne potrebe i njihov profitni potencijal; utvrivanje koliko esto, na koji nain i u
kojoj meri potroai stvarno koriste proizvode i usluge preduzea; odreivanje prioriteta, tj. utvrivanje koje aspekte proizvoda i usluga treba smatrati najvrednijim; merenje
kratkoronih i dugoronih efekata i rezultata promocionih aktivnosti i kampanja; merenje
uspenosti proizvoda i usluga prema geografskim kriterijumima, prema tipovima korisnika i drugim kriterijumima i stvaranje procesa upravljanja odnosima sa potroaima s
kraja na kraj odnosno zaokruenih procesa, ne samo da bi se brzo i ispravno reagovalo,
ve i da se predvidi i oblikuje njihovo ponaanje.
Privlaenje i zadravanje profitabilnih potroaa nikada nije bilo vanije. Uvianje
da nisu svi kupci jednaki i da oni sa s veim potencijalom zasluuju poseban tretman,
predstavlja sutinu uspenog upravljanja odnosima sa potroaima.

Ponaanje potroaa

223

Preduzea koja mogu predvideti ponaanje

potroaa i u skladu sa tim donositi pravovremene odluke, bolje e upravljati rizicima i uspostaviti
dugoronije, prisnije i tenje, a onda i profitabilnije
odnose sa svojim potroaima. Tradicionalni oblici
upravljanja odnosima sa potroaima u izolaciji ne
mogu delovati na takav nain. Holistiki pristup koji
integrie poslovnu inteligenciju i upravljanje odnosima
sa potroaima koristi te pogodnosti, omoguavajui
ostvarivanje saradnje zaposlenih na nivou itavog
preduzea i analitiko istraivanje ponaanja potroaa.
Potrebno je postaviti pitanje da li su koncepcije poslovne inteligencije i upravljanja
odnosima sa potroaima kompatibilne? Odgovor je DA ali uz neke razlike koje treba
respektovati. Premda ih esto poistoveuju, ipak postoje odreene razlike. I jedan i drugi
koncept se bave kritinim poslovnim odlukama i oslanjaju na informacionu tehnologiju
koja im omoguava kreiranje nove vrednosti, primeri navedeni u tabeli 9-1, ukazuju na
neke njihove nesumnjive razlike.
Glavna razlika izmeu poslovne inteligencije i upravljanja odnosa sa potroaima je
ta to CRM sistemi integriu informacije s poslovnim akcijama. Svaki od primera u tabeli
odnosi se na jednog ili skup kupaca i njihove specifine aktivnosti. Osim toga, svaka poslovna akcija e biti testirana i ako treba, prilagoena ili doterana kako bi tano zadovoljila
potrebe potroaa. Upravljanje odnosa s potroaima, dakle, kombinuje analizu podataka
s preduzimanjem specifinih poslovnih aktivnosti.
Poslovna inteligencija se bavi analizom postojeih poslovnih procesa kako bi dala neka
predvianja njihove budunosti. S druge strane, prava vrednost CRM sistema ogleda se
u tome to su oni sposobni preduzimati odreene akcije na bazi tih informacija, pa tako
menjati postojee ili ak uvoditi nove poslovne procese kako bi preduzee postalo to je
mogue orijentisano ka potroaima, a posledino i uspenije.
Uz primenu poslovne inteligencije, upravljanje odnosa s potroaima omoguava
brzo i efikasno donoenje odluka u trenucima krize i korienje prilika koje ne doputaju
dugotrajno razmiljanje, istraivanje i reviziju. Utvrivanje ukupne pozicije potroaa,
kao i svih ostalih odnosa s njim, omoguuje donosiocima odluka proaktivno delovanje,
otklanjanje prepreka koje ne doputaju da potroai budu u potpunosti zadovoljni.
Uz navedeno, vano je razumeti koji su potroai i koji naini njihovog ponaanja
profitabilni, odnosno koji to nisu. Savremeni CRM sistemi omoguuju preduzeima takoe i identifikaciju najboljih naina korienja finansijskih i ljudskih resursa. To im pak
omoguuje unapreenje poslovnih procesa uklanjanjem uskih grla, usmeravanjem resursa
prema najprofitabilnijim aktivnostima i spreavanje ulaganja u skupe kampanje koje ne
daju dobre i egzaktno merljive poslovne rezultate.

224

Ponaanje potroaa

Tabela 9-1. Razlike izmeu koncepcija poslovne inteligencije i

upravljanja odnosa sa potroaima
Poslovna inteligencija

CRM

Svrha CRM-a

Prikazuje ime i adresu

potroaa

Prikazuje poslednji ostvareni

kontakt s potroaem, zajedno sa
svim njegovim generalijama

Prodajno osoblje
moe saznati ta se
dogaalo pre nego to
kontaktiraju potroaa

Ispisuje potroae koji

barem jednom meseno
poseuju web mesto
preduzea za prodaju CD-a

Svakog meseca, narednih est

meseci, alje poruku e-potom
onim potroaima koji bi mogli
kupiti najavljene nove CD-e, a
ne poseuju web mesto barem
jednom meseno

Pretvaranje
povremenih u este
posetioce Web mesta

Daje popis potroaa koji

su u poslednjih 30 dana
reklamirali kupljeni proizvod

Kontaktira profitabilne potroae

koji su neto reklamirali, i daje
preporuke o tome kako zadrati
potroaa

Usmeravanje
na zadravanje
profitabilnih
potroaa

Analizira prvih pet

najprodavanijih proizvoda
preduzea i uporeuje
njihove cene s cenama
konkurenata

Identifikuje prvih pet

najprodavanijih proizvoda
preduzea i predlae mogunosti
unapreenja njihove prodaje

Poveanje prodaje

Ispisuje adrese e-pote

registrovanih potroaa
koji su prekinuli postupak
kupovanja prilikom njihove
poslednje posete web mestu

Registovanim profitabilnim
potroaima alje kupon za popust
od 5% , uz uslov da ispune online
obrazac u kojem e objasniti zato
su prekinuli postupak kupovanja,
a nepoznatim potroaima koji to
uine kupon za popust od 10%

Nagraivanje
profitabilnih
lojalnih klijenata i
prikupljanje podataka
o potencijalno
profitabilnim
potroaima

Izvor. www.brightcongroup.com:

Customer-Relationship-Management-Meets-Business-Intelligence

Poslovna inteligencija integrisana s CRM sistemom omoguuje preduzeu anticipiranje problema i njihovo otklanjanje pre nego to je kupac uopte primetio da postoje.
Poslovna inteligencija moe ukazati na to gde, u emu, na kakav nain i kada se odnosi s
potroaima mogu poboljati i pruiti smernice za ponavljanje jednom otkrivene uspene
prakse i u odnosima s ostalim potroaima preduzea.
Danas se tei razvoju integrisanog reenja analitikog CRM sistema koje bi trebalo
ukljuivati i sledee komponente:
Ponaanje potroaa

225

 Upravljanje marketinkim kampanjama S obzirom na utvrene karakteristike

pojedinih karakteristinih segmenata potroaa, oblikuje se marketinka kampanja
prilagoena pojedinim grupama. Jedinstvenom metodologijom prati se uspenost
celokupne pokrenute i sprovedene marketinke kampanje.
Briga o potroaima (engl. Customer Care) Analiziraju se kontakti ostvareni s
potroaima, procenjuje se kvalitet i njihova reakcija na proizvode i usluge koje im
preduzee prua pre, tokom i nakon kupovine, sve s ciljem pruanja odgovarajueg
nivoa usluga lojalnim potroaima.
Analiza lojalnosti potroaa Ispituju se mogunosti zadravanja potroaa preduzea na to dui rok. Analiziraju se efekti preduzetih mera s ciljem poveanja
stope i trajanja lojalnosti potroaa. Utvruje se stopa odlazaka ili naputanja, odnosno prelaska pojedinih kupaca kod konkurentskih preduzea. Istrauju se razlozi
koji dovode do odlazaka kupaca i mogunosti njihovog otklanjanja. 223
Najpoznatiji proizvoai CRM aplikacija su: SAP, ORACLE, MICROSOFT, itd. Razlog
takve popularnosti ovih CRM aplikacija su obeanja prodavaca da e ovi sistemi dovesti
do poveanja prihoda, smanjenja trokova, usmerenja procesa upravljanja. Meutim jedno skoranje istraivanje pokazalo je da je 70% preduzea koja je primenilo CRM imalo
razoaravajua iskustva, ak i potpuni promaaj, po principu easy to do wrong, hard to do
right (lako uraditi pogreno, teko uraditi ispravno).
Primena CRM strategije nije nimalo jednostavna aktivnost, ona zahteva potpuno redefinisanje procesa u preduzeu, sa preciznom integracijom marketing managementa,
komunikacija i informacione tehnologije. Primena CRM strategije zahteva izuzetan organizacioni i kulturni napor preduzea. Poseban znaaj u primeni CRM ima rukovodstvo
preduzea, koje mora dati primer da eli da se promena desi, iz prostog razloga to su
kulturni otpori u okviru preduzea najvea prepreka ispravnoj primeni sistema. CRM
filozofija mora biti prisutna u svim delovima preduzea i mora promeniti unutranje
procese stvaranja vrednosti.

223 Blackwell R., Miniard P., Engel J, Consumer Behavior, pp. 56.

226

Ponaanje potroaa

Studija sluaja Interhome

Na Meunarodnom sajmu trgovine u Berlinu 2007. godine, Simon Lehman, izvrni direktor
Interhome-a, govorio je na temu Menadmenta odnosa sa potroaima (CRM Customer Relationship Management), pristupu usvojenom od strane najvee evropske agencije
za iznajmljivanje smetaja za odmor. Impresivni rezultati svedoe o neospornom uticaju
CRM-a kada se koristi zajedno sa strategijom personalizovanog marketinga. Interhome ima
kancelarije u 20 zemalja. Svake godine daje u rentiranje vie od 20.000 kua i apartmana za
odmor za preko 500.000 gostiju koji ostvaruju vie od 7 miliona noenja, dok je vrednost
prodaje ove preduzea vea od 120 miliona evra. Da bi izreklamirao ovako velike zalihe
tako velikom broju potencijalnih kiljenata, Interhome koristi razliite metode komunikacije,
promocije i prodaje ukljuujui prodajne mree, reklamiranje, prodajnu silu, kataloge i
internet. Iako menadment tim preduzea veruje da je ovaj broj metoda neizbean, oni su
takoe uvereni da ukoliko njih koriste ne dobijaju precizne procene profila i navika njihovih
klijenata. Razmiljajui o ovoj injenici, menaderi Interhome-a su poeli da se pitaju da li su
impresivni katalozi koji u sebi imaju pobrojane sve raspoloive kue, bili, u stvari, relevantni
ili efektivni. Njihova proizvodnja je izazivala trokove koji nisu bili uvek posledica relativno
loe stope rezervacija ili promena. Kompanija je takoe shvatila da su informacije koje se
tiu klijenata bile distribuirane kroz veliki broj baza podataka.
Tada je Interhome odluio da investira u CRM da bi sakupio i poboljao svoje informacije
o klijentima. Ova nova baza podataka uva u sebi 3 razliite vrste informacija : 1) istoriju potroaevog kontakta sa kompanijom (narudbine kataloga, rezervacije, komentare
i albe, itd); 2) podatke prikupljene tokom svakog kontakta sa potroaem (poseivanje
web-site-a, traenje informacija, rezervisanje kue, itd) koji se tiu njihovih preferencija
za odmor; 3) dodatne informacije prikupljene putem istraivanja (ivotni stil, navike prilikom kupovine, kompoziciju plan domainstva, navike i aktivnosti u slobodno vreme,
itd). Zahvaljujui ovim informacijama, Interhome je bio u mogunosti da razvije sistem
koji kreira profil za svakog potroaa. Ovi profili stavljaju na listu profile potroaa, njihov
indeks lojalnosti i kompletnu istoriju njihovih interakcija sa kompanijom. Informacije koje
ovaj sistem belei su sledee : koji su to primarni trokovi potroaa, preferirane destinacije, preferirani periodi za putovanje, omiljeni tip smetaja, situacija u porodici (broj
dece i njihove godine), aktivnosti u slobodno vreme, faktori motivacije i interesovanja,
preferirani metod komunikacije.

Ponaanje potroaa

227

REZIME
Marketing odnosa (Relationship marketing) je relativno nov koncept. Naime, uspo
stavljanje obostrano korisnih odnosa (relacija) oduv ek je zanimalo uesnike u procesu
razmene, ali je taj interes naroito izraen poslednjih godina. Termin marketing odnosa
koristi se da promovie ideju da je glavni cilj poslovanja izgraivanje stabilnih i dugo
ronih odnosa sa trinim akterima koji doprinose uspehu preduzea. Smatra se da
preduzea nastoje da razvijaju bliske odnose sa svojim stejkholderima iz dva razloga.
Prvi, jer time jaaju svoju kompetitivnu prednost na tritu. I drugi, to primena ovog
koncepta zahteva formiranje i korienje baza podataka (database), kao vrlo monog
sredstva u postizanju poslovnog uspeha na tritu. Uspostavljanje vrih odnosa u
razmeni postalo je paradigma koja rezultira u kreir anju visokovrednih proizvoda i
usluga za potroae.
CRM lanac vrednosti je proveren koncept koji preduzea mogu da koriste kada raz
vijaju i implementiraju svoje CRM strategije. Razvijan je pet godina i isproban u brojnim
business-to-business i business-to-consumer mreama, kako u velikim kompanijama,
tako i u malim preduzetnikim firmama u oblasti informacion
ih tehnologija, softvera,
finansijskih i osiguravajuih usluga, trgovine na malo i dr. Koncept je formulisan na
vrstim teorijskim principima i potrebama poslovne prakse.
Koncept CRM lanca vrednosti korespondira lancu vrednosti M.Portera. Dok Porte
rov lanac vrednosti ukazuje na primarne i sekundarne aktivnosti u proizvodnom pro
cesu koje kreiraju vrednosti za potroaa, CRM lanac vrednosti ukazuje na primarne
i sekundarne aktivnosti u izgraivanju dugoronih odnosa sa potroaima kako bi se
postigla njihova totalna satisfakcija. Pet primarnih aktivnosti u CRM lancu vrednosti
su portfolio analize kupaca, upoznavanje potroaa, razvoj mree, razvijanje vrednosti
u ponudi i upravljanje odnosima sa potroaima.

Pitanja za diskusiju

1. U emu je osnovna razlika izmeu marketinga odnosa i marketinga

odnosa sa potroaima?
2. Kojem konceptu je analogan koncept CRM lanca vrednosti ?
3. Razlika izmeu poslovne inteligencije i upravljanja odnosa sa
potroaima.
4. emu tei razvoj integrisanog reenja analitikog CRM ?
228

Ponaanje potroaa

10.

POSLOVNA TRITA I
POSLOVNI POTROAI

10.

POSLOVNA TRITA I POSLOVNI POTROAI

noga preduzea svakodnevno donose odluke o kupovini razliitih proizvoda i usluga

za zadovoljenje svojih potreba. Poslovno trite se sastoji od svih preduzea koja
nabavljaju robu i usluge koje zatim koriste za proizvodnju drugih proizvoda i usluga,
iznamljuju ili dobavljaju drugima. Radi se o B2B (business to business) marketingu, koji
se umnogome razlikuje od B2C (business to consumers) marketinga. Poslovni potroai
razlikuju se od finalnih po specifikaciji uloga u kupovini, formalizaciji procesa kupovine,
proraunu svake odluke, internih sposobnosti i sloenosti zahteva u kupovini.224 Takoe, impulsivne kupovine na ovom tritu su retke, sve se obavlja krajnje profesionalno.
Poslovni marketing vie naglaava ulogu line prodaje nego propagande i drugih oblika
promocije. Odluke su esto rizine, s obzirom da karijera onih koji odluuju zavisi od
procene date kupovne situacije.
Tri dimenzije najbolje opisuju strategije kupovine preduzea kao potroaa: 1) nivo
informacija koje se moraju prikupiti pre donoenja odluke; 2) ozbiljnost sa kojom se mora
razmotriti svaka mogua alternativa, i 3) stepen u kojem je familijaran sa konkretnom
odlukom.225
Proces poslovne kupovine je proces donoenja odluke kojim poslovni kupci ustanove
potrebu za nabavljenim proizvodima i uslugama, te prepoznaju, vrednuju i biraju izmeu
alternativnih marki i dobavljaa.226
Poslovno trite je veliko i prodaja preduzeima daleko nadmauje prodaju finalnim
potroaima. Razlog tome je taj to to se delovi proizvoda finalne potronje vie puta kupuju, prerauju i ponovo prodaju pre nego to stignu do krajnjeg potroaa. Na primer,
slika 10-1. pokazuje veliki broj poslovnih transakcija koje su potrebne da bi se proizveo
obian par cipela.
Primer pokazuje zato ima vie poslovne kupovine nego potroake kupovine. Na
neki nain su poslovna trita slina tritima finalne potronje. I jedna i druga ukljuuju
ljude koji preuzimaju uloge i donose odluke u kupovini, kako bi zadovoljile potrebe. Ipak,
poslovna trita jesu razliita. Glavne razlike u strukturi trita i tranji, prirode kupovne
jedinice i vrstama odluke su sledee:
Mnoga poslovna trita imaju neelastinu tranju tj. na ukupnu tranju za mnogim
proizvodima poslovne potronje, promena cena ne utie previe, pogotovu kratkorono gledano. Pad cena elika nee podstai graditelje vozova na kupovinu veih
koliina elika, ako to ne rezultira niim cenama izgradnje, koje e sledstveno tome
poveati tranju krajnjih potroaa.
224 Shet N., J., Mitall B., Newman B., Customer Behavior-Consumer Behavior and Beyond, The Dryden Press,
Harcourt Brace College Publishers, Fort Wforth, 1999., pp. 612-614.
225 Solomon M. R., Consumer Behavior-Buying, Having and Being , pp. 449.
226 Hutt D. M., Thomas W. S., Business Marketing Management, Prentice Hall, NY, 2001., pp. 73-77.
Ponaanje potroaa

231

Poslovna trita imaju i izraeniju fluktuirajuu tranju. Nizak procenat rasta u tranji krajnje potronje moe da uzrokuje rast tranje na poslovnom tritu. Ponekad
poveanje od samo 10% tranje proizvoda krajnje potronje moe da uzrokuje ak
i do 200% poveanja tranje na poslovnom tritu u nekom vremenskom periodu.
Poslovna nabavka, kad je uporedimo sa nabavkom krajnjeg potroaa, najee
ukljuuje vie kupaca i vie profesionalnog truda oko nabavke. Nabavka esto zahteva velike novane iznose, komleksna ekonomska i tehnika razmiljanja, kao
i interakciju na raznim nivoima organizacije. Na primer, zakljuivanje nabavke
velikog raunarskog sistema moe trajati nekoliko meseci i due, kotati nekoliko
miliona evra, imati na hiljade tehnikih detalja i angaman na desetine ljudi od top
do operativnog menadmenta.
Poslovni kupci esto se suoavaju s komleksnijim odlukama o kupovini nego to je
to sluaj s finalnim kupcima na tritu. Proces poslovne kupovine je formalniji, jer
kupac i prodavac esto u veoj meri zavise jedan od drugog. Marketinki strunjaci
na poslovnom tritu moraju tesno saraivati sa svojim potroaima u svim fazama
procesa kupovine - od pomaganja potroaima u definisanju poblema, pronalaenja
reenja, do podravanja operacija posle kupovine.
Slika 10-1. Poslovne transakcije unutar proizvodnje i distribucije cipela

Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str.302.

232

Ponaanje potroaa

10.1. Model ponaanja poslovnog kupca

Na najosnovnijem nivou marketinki strunjaci ele da znaju kako e poslovni kupci reagovati na razliite marketinke podsticaje. Slika 10-2 prikazuje model ponaanja
poslovnog kupca. U tom modelu marketing i drugi stimulansi utiu na preduzea koja
kupuju i izazivaju odreene reakcije kao kupca. Kao i kod kupovine finalnog potroaa,
marketinki stimulansi za kupovinu proizvoda na poslovnom tritu se sastoje od 4P:
proizvod, cena, distribucija i promocija. Ostali podsticaji ukljuuju sile iz okoline: tehnoloke, ekonomske, kulturne, politike i konkurenciju. Ti podsticaji ulaze u preduzee
i pretvaraju se u reakciju kupca: izbor proizvoda ili usluge; izbor dobavljaa; koliine
narudbine; uslovi plaanja i isporuke. Sa ciljem da kreira uspene strategije marketing
miksa, marketinki strunjak mora razumeti ta se dogaa unutar preduzea kako bi
pretvorio stimulanse u reakcije.
Slika 10-2. Model ponaanja poslovnog kupca

Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str.307.

Unutar preduzea sama kupovina se sastoji iz dva glavna dela: centra za kupovinu,
sastavljen od svih aktera koji su ukljueni u odluku o kupovini i procesa odluivanja o kupovini. U modelu se moe videti da na centar za kupovinu i proces odluivanja o kupovini
utiu faktori preduzea, odnosno interpersonalni i individiualni uticaji, u istoj meri kao
i spoljni faktori iz okruenja. To dovodi do etiri pitanja o ponaanju poslovnog kupca:
Koje odluke o kupovini donose poslovni kupci? Ko uestvuje u procesu kupovine? Koji
su najjai uticaji na kupce? Na koji nain poslovni kupci donose odluke?
Ponaanje potroaa

233

10.2. Tipovi odluka poslovnih kupaca

Poslovni kupci su suoeni sa itavim nizom odluka prilikom nabavke, a njihov broj
zavisi od vrste situacije u kupovini. Postoje tri vrste situacija. Na jednom kraju je rutinska
kupovina, koja je sasvim rutinska odluka. Na drugom kraju novi zadatak, koji moe da
zahteva temeljno istraivanje. U sredini se nalazi modifikovana ponovljena kupovina, koja
zahteva istraivanje (sl.10-3).
Slika 10-3. Tri vrste situacije u kupovini

Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str.307.

Rutinska kupovina
Prilikom rutinske kupovine kupac ponovo naruuje neto bez ikakvih promena.
Najee je obavlja sektor nabavke i to rutinski. Procenjuje se da e se 90% rutinskih B2B transakcija unutar sledeih nekoliko godina odvijati preko e-trgovine. 227
Zasnovano na zadovoljstvu kupovinom u prolosti, kupac jednostavno bira izmeu
razliitih dobavljaa koji se nalaze na njegovoj listi. Postojei dobavljai se trude
da zadre kvalitet proizvoda i usluga, ali i da ponude neto novo, kako bi poveali
svoje uee u nabavci.
Modifikovana ponovljena kupovina
Kod modifikovane ponovljene kupovine kupac eli da modifikuje specifikacije proizvoda, cene, uslove ili dobavljaa. Kod modifikovane ponovljene kupovine esto
je ukljueno vie donosilaca odluka nego kod rutinske kupovine. Potencijalni dobavljai mogu na modifikovanu ponovljenu kupovinu da gledaju kao na priliku da
daju bolju ponudu i na taj nain sklope nov posao.
227 Murphi D., Tomorrow s window of oportunity, Bissines Marketing, 2000, str.43-45.

234

Ponaanje potroaa

Novi zadatak
Preduzee koje kupuje po prvi put proizvod ili uslugu, suoava se sa situacijom
novog zadatka. U takvim situacijama, to je vei troak ili rizik, to je vei broj onih
koji uestvuju u donoenju odluka, kao i broj informacija koje treba prikupiti.

10.3. Ciljevi i motivi kupovine

Preduzea kao potroai imaju vie razliitih ciljeva u kupovini proizvoda i usluga. Za
razliku od finalnog potroaa, ciljevi poslovnog kupca su eksplicitniji i opipljiviji. Ciljevi
su krajnje racionalni. Definisanje ciljeva poslovnog kupca povezano je sa iskoriavanjem
postojeih mogunosti i brojnim ogranienjima u ostvarivanju normalnog poslovanja. Za
sve tipove poslovnog kupca najvaniji ciljevi su mogunost nabavke proizvoda i usluga,
pouzdanost dobavljaa, konstantan kvalitet, rokovi isporuke i cena.228
Da bi ostvarili ciljeve preduzea, osobe i sektori zadueni za nabavku (kupovinu) potrebnih proizvoda i
usluga obino se pridravaju sledeih sedam pravila:
primarni cilj je da se kupi pravi proizvod, u pravoj
koliini, sa isporukom u pravo vreme i na pravom mestu, od pravog dobavljaa koji nudi pravu uslugu i po
pravoj ceni.229 Razume se, ova pravila su neto emu
treba teiti, a to je inae vrlo teko ostvarljivo u praksi.
Mogunost nabavke je vaan cilj, jer pretpostavlja
da preduzee uvek moe da kupi potrebne proizvode i usluge radi obavljanja sopstvenog
procesa proizvodnje. Pouzdanost dobavljaa podrazumeva korektne poslovne odnose u
pogledu ispostavljanja rauna i porudbina, udovoljavanje posebnim zahtevima kupca,
razvijanje dobre saradnje i reputaciju koji odgovaraju preduzeu - kupcu. Nabavka proizvoda i usluga po konstantnom kvalitetu je cilj kupca na dugi rok. Da bi se to postiglo
nabavke se obavljaju po osnovu unapred utvrenih specifikacija. To treba da im obezbede
dobavljai. Neki proizvoai trae da im dobavljai garantuju minimalne standarde u
pogledu kvaliteta sirovina, reprodukcionog materijala i dr. Pridravanje utvrenih rokova
isporuke vaan je cilj koji eli da postigne preduzee-kupac. Posebno je to bitno za proizvoae koji zbog zakanjenja isporuke ne mogu da odre neophodan kontinuitet procesa
proizvodnje. Da bi se osigurali za svaku eventualnost, neka preduzea - kupci nabavljaju
proizvode od vie dobavljaa. Kod rokova su vani tanost i minimalno vreme isporuke.
Cena je esto najvaniji element, koji opredeljuje izbor dobavljaa. Razmatranje cene
ukljuuje cenu proizvoda ili usluge, popuste, mogunost kupovine na kredit itd. Kada se
nabavlja bazina oprema, poslovni kupac analizira cenu kao visinu investicije neophodnu
da bi se postigao siguran nivo prinosa ili tednje.
228 Evans R., J., Berman B., Marketing, Prentice Hall Inc, Upper Saddle River, New Jersey, 1997., str. 248.
229 Bingham G. F. Raffield T. B., Business to Business Marketing Management, Richard D. Irwin, Inc,
Homewood, Boston, 1990., str. 66-67.
Ponaanje potroaa

235

Ciljevi kupovine trgovine na veliko i malo unekoliko se razlikuju od ciljeva proizvoaa

kao kupca. Mogunost prodaje i postizanje ekskluzivnih aranmana sa dobavljaima dva
su glavna cilja nabavki, odnosno kupovina trgovinskih preduzea.230
Mogunost prodaje finalnim potroaima ima prioritet u ciljevima kupovine. Trgovina ne eli da kupuje robu koju dalje ne moe da proda. Takoe, trgovina je posebno
zainteresovana da bude jedini (ekskluzivni) prodavac odreenog proizvoda ili usluge, za
celu ili ogranienu teritoriju.
Vladine organizacije kao kupci obino
imaju posebne i tano specificirane zahteve u
vezi sa proizvodima i uslugama koje nabavljaju
za svoje potrebe. Isti ciljevi, osim ako nije re o
posebnim nabavkama vezanim za specifinost
neke delatnosti, odnose se i na kupovine neprofitnih i drutvenih organizacija.
Kupci proizvodnih dobara i usluga su
racionalno motivisani u kupovini. Ponaaju
se profesionalno i kvalifikovano. Dobro su
informisani o proizvodima i uslovima kupovine (nabavke). Preduzea kao potroai ne
kupuju proizvode i usluge u svrhu sopstvene potronje ili korienja. Kupuju ih radi
dalje proizvodnje, obavljanja svoje delatnosti ili prodaje finalnim potroaima. Motivi
njihovih kupovina su da ostvare profit ili da smanje trokove poslovanja ili da zadovolje
opte drutvene ciljeve. I pored dominacije racionalnih kriterijuma u kupovini, poslovni
kupci su podloni i nekim emocionalnim motivima kao to su status i posebne pogodnosti
koje prua dobavlja, zatim stepen oekivanog rizika u nabavci i duina i vrsta saradnje
sa dobavljaem-prodavcem.231
Ukoliko je rizik ukljuen u odluivanje o kupovini odreenog proizvoda ili usluge,
to je est sluaj, motivi poslovnog potroaa usmereni su na: 1) smanjenje rizika prikupljanjem dodatnih informacija; 2) procenu dobavljaa uz pomo vendor analize, i 3)
podelu (prenoenje) rizika tako to e se manje koliine nabavljati od vie dobavljaa.232
Preduzea koja tee da posluju na savremen nain pokazuju karakteristike inovatora u procesu kupovine na proizvodno-uslunom tritu. Dobavljai raunaju sa ovom
injenicom kada lansiraju nov ili izmenjeni proizvod i obino prave listu takvih kupaca.

10.4. Vrste poslovnog trita

Preduzea kao potroai (industrijski, poslovni kupci) mogu se svrstati u pet osnovnih
kategorija: proizvoai, trgovina na veliko, trgovina na malo, vladine (dravne) organizacije
i neprivredne i neprofitne organizacije i institucije. Ovi potroai u najveoj meri posluju na
230 Evans R., J., Berman B., Marketing, str. 250.
231 Hutt M., D., Speh W., T., Business Marketing Management, str. 107.
232 Bingham G. F., Raffield T. B., Business to Business Marketing Management, str. 123.

236

Ponaanje potroaa

proizvodno-uslunom tritu koje se, takoe, moe

podeliti (razlikovati) po mnogim karakteristikama.
Uobiajena je podela proizvodno-uslunog trita na: industrijsko trite, trite preprodavaca
(trgovaca) i dravno (administrativno) trite.233
Industrijsko trite ine svi pojedinci i organizacije koji kupuju proizvode i usluge radi obavljanja
svoje profitne ili neprofitne funkcije. Praktino to
su sve proizvodne organizacije (proizvoai), zatim uslune i neprofitne organizacije i institucije kao to su npr. kole, fakulteti, bolnice,
muzeji i drugi koji obavljaju svoje drutvene zadatke. Industrijsko trite je ogromno,
jer ga ine hiljade i hiljade proizvodnih i uslunih preduzea, firmi i institucija, kao i pojedinci koji se bave ovom vrstom poslovanja. Preciznije, industrijsko trite je najvee i
najznaajnije po veliini, broju kupaca i prodavaca, raznovrsnosti proizvoda i usluga koji
su predmet razmene i dr.
U novije vreme, mnogi autori iz industrijskog izdvajaju institucionalno u posebno
trite na kojem se kao kupci javljaju obrazovne i kolske ustanove, bolnice, kao i
neprofitne organizacije (muzeji, fondacije, biblioteke i dr). Ovo trite karakterie se
niskim budetom i tzv. zadobijenim potroaima (klijentima).
Trite preprodavaca (trgovaca) jeste kupovina (nabavka) radi dalje prodaje proizvoda i usluga finalnim i industrijskim potroaima. Nosioci potronje na ovom tritu su
preduzea i firme iz trgovine na veliko i malo. U trinim privredama trgovci ine sponu
(vezu) izmeu proizvoaa, s jedne, i potroaa i korisnika, s druge strane. Trgovina
umnogome smanjuje broj transakcija neophodnih da bi se obavio proces razmene na tritu. Na taj nain, trgovina, obavljajui svoju osnovnu ulogu u privredi i drutvu, omoguuje preduzeima i drugima da se efektivno i efikasno bave svojom osnovnom delatnou.
Bez razvijene i moderne unutranje i spoljne trgovine, nema ni uspenog marketinga.
Dravno (administrativno) trite ine vladini organi i organizacije na svim nivoima
(lokalni, regionalni, federalni) koji kupuju proizvode i usluge da bi izvrili svoje dunosti
i odgovornosti. Ovo trite predstavlja odlinu priliku za mnoga preduzea. Ali, na alost,
mnoga preduzea koja nude proizvode i usluge na ovom tritu nisu marketinki orijentisana. Za to postoji nekoliko razloga. Prvi, to vladine organizacije insistiraju na prihvatljivoj ceni i niskim trokovima dobavljaa. Drugi, ne postoji diferenciranje proizvoda zbog
unapred traenih specifikacija. Trei, na ovom tritu nisu od posebnog znaaja privredna
propaganda i lina prodaja.234 Karakteristino je to to su na ovom tritu favorizovani
domai u odnosu na inostrane dobavljae i to se esto koriste neekonomski kriterijumi
u kupovini. Mnogi prodavci opravdano se ale na visok stepen birokratizacije u trgovanju
na administrativnom tritu.
233 Kotler Ph., Armstrong G., Marketing Management, pp. 214.
234 Kotler Ph., Marketing Management, pp. 237.
Ponaanje potroaa

237

10.5. Metodi kupovine

Poslovni potroai u kupovini neophodnih proizvoda i usluga koriste jedan od sledeih metoda (naina): deskripcija, inspekcija, uzorkovanje i pregovaranje.235 Metod deskripcije koristi se u kupovinama proizvoda koji su standardizovani prema odreenim
karakteristikama (oblik, veliina, teina i boja) i normalno se mogu gradirati na osnovu
takvih standarda. Ovoj kategoriji pripadaju poljoprivredni proizvodi. Metod deskripcije
uobiajen je kada postoji trajna saradnja izmeu poslovnog potroaa i dobavljaa jer
smanjuje trokove kupovine i ubrzava nabavku potrebnih proizvoda.
Proizvodi kao to su npr. industrijska oprema, polovna vozila i zgrade imaju jedinstvene karakteristike (nestandardizovane) koje mogu varirati u zavisnosti od stanja u kojem
se nalaze. Tako, na primer, noviji model vozila moe imati vei (tei) kvar nego to je to
sluaj sa starijim tipom vozila. Da bi se izbegli prikriveni nedostaci i mane ovakvih kupovina, poslovni potroai, ne retko, koriste se metodom inspekcije.
Uzorkovanje je dosta eksplicitan nain kupovine poslovnog potroaa. Uzimanje uzoraka iz osnovne mase i proveravanje njegovih karakteristika, najee metodom sluaja,
u praksi daje solidne rezultate. U tehnici uzorkovanja potrebno je razlikovati jedinicu
proizvoda koji je predmet kontrole i partiju robe, tj. ukupnu koliinu proizvoda koji je
predmet ispitivanja ili kvalitetnog prijema. Uzorci robe u prometu uzimaju se komisijski,
uz obavezno voenje evidencije i zapisnika. Ovaj metod se preporuuje kada se kupuju tzv.
homogeni proizvodi u originalnom pakovanju, roba u rasutom stanju, sloeni proizvodi
sastavljeni iz velikog broja delova i dr., kada bi proveravanje ukupne mase (koliine) bilo
skupo i neefikasno.
Neke poslovne kupovine zasnivaju se na tzv.
ugovorima o pregovaranju. Poslovni potroa
opie tano ta mu je potrebno i trai od dobavljaa da ispuni poeljne zahteve. Kupac moe
izabrati samo najvanije proizvode i pregovarati (cenjkati se) sa dobavljaima. Ali, obe
strane esto nisu u mogunosti da fiksiraju sve
detalje ugovora s obzirom da oni mogu varirati
tokom vremena. Tada kupac i dobavlja mogu
sastaviti ugovor kojim se odreuje osnovna
(bazna) cena i provizija za plaanje dodatnih
trokova i usluga. Ovakvi ugovori su najei kada se radi o jednokratnim projektima,
kao to su zgrade i bazina (kapitalna) oprema. Interesantno je, meutim, da period pregovaranja moe nekad biti vrlo dug. Uglavnom to zavisi od broja izvrilaca koji uestvuju
u odluivanju, veliine (vrednosti) kupovine i eventualnih posebnih (specijalnih) zahteva
naruioca-kupca.
235 Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell C. O., Marketing Concepts and Strategies, European edition,
Houghton Mifflin Company, Boston, 1991. pp. 151.

238

Ponaanje potroaa

Pored pomenutih, poslovne potroae karakteriu i drugi oblici i metodi kupovine

proizvoda i usluga na poslovnom tritu. To su, pre svega, neposredne (direktne) kupovine, kupovine celih sistema, kompenzacija (reciprocitet) i lizing.236
Neposredna (direktna) kupovina podrazumeva izostavljanje posrednika (npr. trgovine) u procesu nabavke neophodnih proizvoda i usluga. Ovaj metod kupovine uobiajen je
na poslovnom tritu. Naroito se koristi u kupovini tehniki sloene i skupe opreme i postrojenja. Neposredna kupovina odvija se preko kratkih kanala distribucije i line prodaje.
Kupovina celih sistema je rezultat nastojanja poslovnog potroaa da kupuje kompletno
reenje umesto da se sukcesivno bavi pojedinanim kupovinama. Smatra se da je ovakva
praksa poela sa kupovinom naoruanja i
komunikacionih sistema od strane vladinih
(dravnih) organizacija i agencija. Umesto da
se bave pojedinanim kupovinama koje e naknadno sastavljati u celinu, poslovni potroai
na ovaj nain to preputaju izabranim dobavljaima. Dobavljai obino preuzimaju i obavezu instaliranja i odravanja ovakvih sistema. Ovaj metod kupovine rado se prihvata od
dobavljaa, ija se prodaja odvija u dve faze. U prvoj fazi, dobavljai isporuuju kupcu
elemente, dok u drugoj fazi dostavljaju sistem pripreme proizvodnje, kontrole, servisa i
dr. kako bi se obezbedilo funkcionisanje procesa proizvodnje.
Kompenzacija (reciprocitet) nije redak oblik kupovine i podrazumeva istovremenu
prodaju i kupovinu obe zainteresovane strane, i to bez upotrebe novca kao platenog
sredstva. Pri tome, kompenzacija moe biti potpuna ili delimina (razlika se nadoknauje
u novcu). Praktino, obe strane u transakciji su istovremeno u ulozi i prodavca i kupca.
Inicijativa je na industrijskom potroau koji u kupovini prvi bira dobavljaa koji prihvata
da mu se plati u naturi. U praksi se ne retko, meutim, ocenjuje da je kompenzacioni
nain kupovine tetan za fer i slobodnu trinu konkurenciju, to se u mnogim zemljama sankcionie antimonopolskim zakonodavstvom. Ovi problemi izbegavaju se ako se
razmena izmeu zainteresovanih strana obavlja po trinim, odnosno konkurentskim
cenama, to se, ako je potrebno, moe dokumentovati.
Lizing (iznajmljivanje) umesto kupovine postao je uobiajeni nain (metod) poslovanja na proizvodno-uslunom tritu. Karakteristian je za poslovanje sa kapitalnom
opremom, kao to su npr. kompjuteri, maine i oprema za pakovanje, graevinske maine
i oprema i dr. Meutim, danas sve vie industrijskih potroaa uzima u lizing kamione,
automobile, alat za maine itd. Za poslovnog potroaa lizing prua nekoliko prednosti:
omoguuje preraspodelu investicija u druge svrhe, zatim ulaenje u odreeni posao bez
prethodno pribavljenog velikog kapitala, obezbeuje servisiranje i odravanje od strane
davaoca lizinga, atraktivan je za preduzea iji posao zavisi od sezone ili je povremen itd.
236 Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, pp. 219-220.
Ponaanje potroaa

239

Za preduzee-davaoca lizinga takoe postoje odreene prednosti: obezbeuje se via stopa

neto prihoda nego po osnovu klasine prodaje proizvoda, jer se izbegavaju uobiajeni
trokovi, zatim proiruje se trite i na korisnike koji nisu u mogunosti da kupe npr.
kapitalnu opremu itd.237

10.6. Odnos prodavca i kupca

Meuzavisnost i povezanost kupca i prodavca i sloenost proizvodnih dobara jesu jedinstven aspekt poslovnog (industrijskog) marketinga. Ne treba sumnjati u to da dobavlja
najbolje poznaje svoje proizvode, ali i potroae i da su njegove odluke o lansiranju ili
povlaenju proizvoda sa trita motivisane objektivnim i subjektivnim razlozima. Odravanje konkurentske snage sa kljunim potroaima je vano, naroito na postojeim
tritima, gde je teko pridobiti nove kupce. U tom pogledu, preduzee- prodavac moe
sve potroae razvrstati u tri kategorije.
U prvoj kategoriji su budua preduzea- kupci koje dobavlja eli da pridobije. U
poetku prodaja je slaba, ali marketing strategijama i akcijama nastoji se da se ovi kupci
prevedu u kategoriju stvarnih potroaa. Stvarni potroai su najbolji kupci, posebno ako
dobavlja uspe da uspostavi meusobno poverenje i redovnost nabavki. Treoj kategoriji
pripadaju tzv. jueranji potroai, koji obino iz razloga smanjene poslovne aktivnosti
predstavljaju manje atraktivno podruje preokupacije preduzea-prodavca (dobavljaa).
Uopteno gledano, preduzea-prodavci dominiraju kada je ponuda mala (slaba) u broju
i vrsti dobavljaa, a tranja za proizvodima i uslugama od preduzea-kupaca velika, i
obrnuto.
Slika 10-4. Mogui odnosi kupca i prodavca

Izvor: Webster E. F., The Changing Role of Marketing in Corporation, AMA, Journal of Marketing,
Vol. 24,No.4, New York, 1993., pp. 5.

237 Stanton J. W., Etzel J. M., Walker J. B., Foundamentals of Marketing, Mc Graw Hill, Inc., New York,
1994., str. 199-200.

240

Ponaanje potroaa

Preduzea-prodavci su u prilici da raspolau zadovoljavajuim brojem optih informacija o potencijalnim potroaima, s obzirom na uobiajenu praksu njihovog publikovanja.
Meutim, prodavcima nedostaju podaci i informacije na osnovu kojih mogu uporeivati
i analizirati potencijalne kupce. U tom pogledu obino koriste sledeu proceduru: 1)
odreuju ko su potencijalni kupci i koliko ih je; 2) lociraju njihovo sedite-centralu, i 3)
procenjuju njihov kupovni potencijal.
Sledi adekvatna priprema za prodaju - od trenutka kada je potencijalni kupac pokazao
interes za neki proizvod ili uslugu, pa sve do njegove pozitivne odluke o kupovini. Takoe,
analiziraju se strategije i potezi konkurencije. Konano, pristupa se direktnoj promotivnoj
kampanji u kojoj uestvuje osoblje preduzea-prodavca, sa ciljem uticanja na potencijalne poslovne kupce da kupe njihove proizvode i na postojee kupce da ostanu lojalni i/ili
poveaju obim svojih kupovina.
Uticaji se generalno mogu grupisati u sledee kategorije: 1) ubeivanje; 2) kompromis;
3) pregovaranje, i 4) dogovaranje (sl.10.5.).
Slika 10.5. Procesi uticaja na poslovnog kupca

Tradicionalni pristup linoj prodaji jeste da je ona proces ubeivanja kupaca na kupovinu. Prodajno osoblje dobro poznaje svoje kupce i njihove potrebe. Prodajna interakcija
se opisuje kao serija mentalnih etapa (svesnost, interes, elja i akcija) kroz koje prodavac
prevodi kupca. Ubeivanjem prodavac namee kupcu reenje njegovog problema i prodaja se moe predstaviti kao osvajanje kupca.
Koncept kompromisa znai da obe strane u kupoprodaji neto gube i neto dobijaju.
Rezultat je reenje koje je prihvatljivo za obe strane ali nije potpuno zadovoljavajue.
Proces zahteva dosta vremena a rezultat zavisi od snage kupca i prodavca, veliine i raspoloivosti alternativnih izvora snabdevanja ili kupaca. Kompromis kao i ubeivanje je
kratkorono orijentisana strategija i neodgovarajua za razvoj efektivnih kupoprodajnih
odnosa.
Ponaanje potroaa

241

Pregovaranje je analitiki proces koji ukazuje da su kupci i prodavci meuzavisni i da

putem razliitih oblika kooperacije i konkurencije mogu uticati na vrednost rezultata i
na nain na koji se ta vrednost raspodeljuje. Kao ciljno orijentisana strategija, ponaanje
dve ili vie strana zavisi od ponaanja svih aktera. Pregovaranje na poslovnom tritu
ukljuuje konkurentsko nadmetanje u kome je cena strategijska varijabla, tako da kupci
i prodavci mogu da izaberu da sarauju i poveaju ukupnu vrednost transakcije ili da
izbegnu saradnju i pokuaju da maksimiraju vrednost za sebe.
Dogovaranje je proces kojim se pokuava maksimirati vrednost interakcije i za kupca
i za prodavca. Proces ukazuje na meusobnu povezanost kupca i prodavca i dozvoljava da
svaki uesnik maksimira ukupnu vrednost interakcije umesto da maksimira svoje uee
i gde obe strane dobijaju. Dogovaranje predstavlja dugoroni pristup odnosima kupca i
prodavca i moe se zakljuiti da dogovaranje od svih strategija uticaja najvie odgovara
kompleksnom okruenju poslovnih odnosa kupca i prodavca na poslovnom tritu.238
Izmeu kupca i prodavca na poslovnom tritu moe postojati itav niz odnosa. Konkretan tip odnosa zasnovan je na kontiniumu koji poinje obinom transakcijom, preko
preferiranog dobavljaa i partnerstva do strategijske alijanse (sl. 10.6.).239
Slika 10.6. Obrnuti marketing

Izvor: Jobber D., Principles and Practice of Marketing, McGraw Hill Book Company, London,
1998., pp. 108.

Za preduzee-prodavca povoljno je i to to poslovni kupci (potroai), iz nekoliko razloga, nisu raspoloeni da menjaju dobavljae. Prvi razlog je taj to je aktuelni dobavlja,
ako su ostali parametri jednaki konkurentskim, najmanje rizian partner. Drugi, to istraivanje novih marki proizvoda i dobavljaa uslovljava trokove i vreme. Trei razlog je u
tome to se posle due vremena odnos prodavac-kupac, na osnovu obostranog poverenja,
pretvara u dobru poslovnu i trajnu saradnju. Poslovna saradnje izmeu preduzea-kupca
i preduzea-prodavca koja je zasnovana na kontinuelnoj interakciji vremenom tendira da
preraste u marketing odnosa (Relationship marketing).
238 Gligorijevi M., Poslovni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009., str. 315-316.
239 Webster E. F., The Changing Role of Marketing in the Corporation, pp. 5.

242

Ponaanje potroaa

Dobra poslovna i trajna saradnja izmeu preduzea-kupca i preduzea-prodavca vremenom moe prerasti i dovesti do tzv. obrnutog (Reverse) marketinga. Poznato je, naime,
da je u tradicionalnom marketingu inicijativa na strani preduzea-prodavca u ponudi i
prodaji proizvoda i usluga, a da je uloga preduzea-kupca uglavnom pasivna i zavisi od
sposobnosti dobavljaa da mu obezbedi adekvatnu vrstu, kvalitet i koliinu potrebnih
proizvoda i usluga. U obrnutom marketingu, meutim, preduzee-kupac nastoji da ubedi
preduzee-prodavca (dobavljaa) da mu obezbedi i isporui ono ta mu je potrebno prema
traenim specifikacijama. Sutina obrnutog marketinga je u tome to preduzeu-kupcu
omoguuje inicijativu da moe zahtevati od novih i postojeih dobavljaa da mu ponude
upravo ono ta trai. Koristi od obrnutog marketinga za preduzee-prodavca su dvostruke.
Prvo, omoguuje mu da izgradi jai i dugoroniji partnerski odnos sa preduzeem-kupcem. I drugo, to se kasnije moe pretvoriti u dobar izvor ideja za razvoj novih proizvoda.
Neki autori, obrnuti marketing nazivaju strategijska alijansa.

10.7. Budunost poslovnog marketinga

Prema raspoloivim informacijama i prognozama, budunost ponaanja poslovnog
potroaa u najveoj meri e zavisiti od sledee dve dimenzije: 1) zaokreta od transakcionog marketinga na marketing odnosa i 2) zaokreta od domaih na globalne izvore snabdevanja. U osnovi ovih promena koje e uslediti nalaze se pojaana svetska konkurencija,
sve vea primena TQM filozofije, rekonstrukcija proizvodnih, industrijskih kapaciteta i
tehnolokih prodora na informacionom podruju i globalizacija svetske privrede. Navedeni zahtevi uslovie i promene u odnosima izmeu preduzea-prodavca i preduzeakupca. Na nabavku e se sve vie gledati kao na sutinsku kompetentnost. Dobavljai e
se doivljavati kao partneri. U meunarodnom poslovanju e sve vie uvaavati lokalne i
regionalne vrednosti i uzanse. Nastavie da raste sektor usluga kroz sve snaniju servisnu
podrku. 240

240 Shet N., J., Mitall B., Newman B., Customer Behavior-Consumer Behavior and Beyond, pp. 627.
Ponaanje potroaa

243

REZIME
Poslovno trite potronje je od izuzetnog znaaja pre svega po svojoj ekonomskoj
odnosno kupovnoj snazi. Za marketing je vano da dobro upozna proces odluivanja
poslovnog potroaa, kako bi se proizvodi i usluge prilagodili ovoj vrsti potronje. Potrebno je vie znati o faktorima koji utiu na ponaanje pojedinaca i grupa koje uestvuju u procesu odluivanja, zatim o vrsti i organizaciji jedinice odluivanja, o fazama
procesa odluivanja, poslovnim funkcijama koje su ukljuene u odluivanje i metodima
kupovine poslovnog potroaa.
Centar kupovine sainjavaju grupe ili pojedinci koji uestvuju u procesu odluivanja
u kupovini, a karakteriu ih zajedniki ciljevi i rizici. Centar kupovine teko da se moe
nai u organizacionoj emi preduzea. Slikovito im se pripisuje epitet virtuelna grupa. Centar kupovine moe da varira u veliini i nainu organizacije od preduzea do
preduzea. Najee to zavisi od veliine i organizacije preduzea, vrste proizvoda koji
se nabavljaju, odnosno od sloenosti i znaaja kupovine. Moe se oekivati da se broj
osoba ukljuenih u centar kupovine poveava kako raste znaaj konkretne nabavke.
Za sloenije i vee kupovine (nabavke), centar kupovine moe biti sastavljen od 20 do
30 uesnika (osoba) razliitih profila i nivoa odgovornosti u preduzeu. U rutinskim
ponovljenim kupovinama najee je ukljuena jedna osoba-agent kupovine. Jedna studija pokazala je da centar kupovine za tipinu kupovinu industrijske opreme sainjava
sedam osoba sa tri nivoa upravljake hijerarhije iz etiri odeljenja (sektora) preduzea.
Iako centre kupovine sainjavaju neformalne grupe koje se formiraju u zavisnosti od
vrste i znaaja kupovine, dobar broj preduzea ima stalne centre, posebno ako u strukturi nabavki dominiraju rutinske (ponovne) kupovine.
Moe se rei da su na odreeni nain sve poslovne funkcije u preduzeu ukljuene u
proces odluivanja o kupovini. To su slube ili sektori nabavke, proizvodnje, finansija,
marketinga i dr. Veliki broj ljudi u razliitim ulogama ukljuen je u ovaj proces koji
traje due nego u sluaju finalnih potroaa. Za marketing preduzea - prodavca bitno
je da sazna i shvati kako funkcionie centar kupovine u preduzeu - potroau, kako bi
tome moglo prilagoditi svoj marketing program (proizvod, cenu, distribuciju i promociju). Ponaanje poslovnog potroaa u procesu kupovine odraava istovremeno ciljeve
preduzea i line karakteristike pojedinaca i grupa ukljuenih u taj proces. Poslovni
potroai u kupovini neophodnih proizvoda i usluga koriste jedan od sledeih metoda
(naina): deskripcija, inspekcija, uzorkovanje i pregovaranje.
Preduzee - prodavac moe sva preduzea - potroae razvrstati u tri kategorije. U
prvoj kategoriji su budui potroai - kupci koje dobavlja eli da pridobije. U poetku prodaja je slaba, ali marketing strategijama i akcijama nastoji se da se ovi kupci
prevedu u kategoriju stvarnih potroaa. Stvarni potroai su najbolji kupci, posebno
ako dobavlja uspe da uspostavi meusobno poverenje i redovnost nabavki. Treoj kategoriji pripadaju tzv. jueranji potroai, koji obino iz razloga smanjene poslovne
aktivnosti predstavljaju manje atraktivno podruje preokupacije preduzea-prodavca
244

Ponaanje potroaa

(dobavljaa). Uopteno gledano, preduzea-prodavci dominiraju kada je ponuda mala

(slaba) u broju i vrsti dobavljaa, a tranja za proizvodima i uslugama od preduzeakupaca velika, i obrnuto.

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Pitanja za diskusiju

Uobiajena klasifikacija preduzea potroaa?

Klasifikacija odluka poslovnih kupaca ?
Mogui odnosi preduzea kupca i preduzea prodavca?
Metodi kupovine?
Procesi uticaja na poslovnog kupca?
ta je to obrnuti marketing?

Ponaanje potroaa

245

primeri iz prakse

Pripremila mr sci Marija Najdi, asistent na predmetu Ponaanje potroaa, na Studijskom

programu Marketing i trgovina Poslovnog fakulteta Univerziteta Singidunum.
Sadraj:
VALS tehnika istraivanja
Stilovi ivota u Srbiji i Crnoj Gori
Segmentacija trita ena potroaa
Programi lojalnosti
Reklamiranje i kontrola uma

1.

Primer
VALS tehnika istraivanja
VALS tehnika omoguava uvid u psihologiju potroaa u cilju odreivanja poeljnih
segmenata (zadravanje najprofitabilnijih potroaa i privlaenje novih). Prua mogunost kreiranja profila potroaa na osnovu njihovih stavova, ivotnog stila, ponaanja i
demografskih obeleja. Istovremeno poboljava efikasnost komunikacije prilagoavanjem
sadraja poruka i promocionog miksa prema tipovima ciljnih segmenata potroaa locirajui geografsko podruje gde je odreen segment najzastupljeniji. U odnosu na starosne
godine, prihode, nivo obrazovanja, samopouzdanja, potrage za inovacijama, implusivnost,
liderstvo, ideale, sujetu itd. definisano je osam segmenata potroaa. U zavisnosti od situacije, sve potroae karakteriu osobine dva od navedenih osam segmenata (kombinacija
dominantne motivacije i ostalih karakteristika).

Inovatori: su uspeni, sofisticirani, sa visokim samopotovanjem i sklonou da preuzimaju vostvo. Predvode u promenama jer su naklonjeni novim idejama i tehnologijama. Imid im je vaan ne kao dokaz statusa i moi ve kao odraz njihovog ukusa,

Ponaanje potroaa

249

nezavisnosti i linosti. U kupovini pokazuju rafiniran ukus ka unapreenim proizvodima i uslugama kreiranim za ui segment potroaa sa visokim prihodima.
Mislioci: su zreli, ispunjeni, oputeni i motivisani idealima. Cene red, obrazovanje i
odgovornost. Uglavnom su visokoobrazovani i aktivni su u potrazi za informacijama
u procesu donoenja odluka. Dobro su upoznati sa svetskim i aktuelnim deavanjima
i uvek trae priliku za proirenjem svog znanja. Iako imaju visoke prihode koji im
omoguavaju raznovrstan izbor, njihova konzervativnost utie na izbor proizvoda koji
su praktini i trajni.
Vernici: su tradicionalisti i potuju pravila i autoritete. Kao i Mislioci u sutini su
konzervativni i idealisti. Imaju izraenu crtu moralnosti i kao potroai su predvidivi.
Nisu podloni promenama, imaju averziju prema novim tehnologijama, a zbog nieg
nivoa prihoda biraju poznate proizvode i jake (dokazane) brednove.
Ambiciozni: svoj ivotni stil usmeravaju ka porodici i karijeri. Izbegavaju situacije koje
zahtevaju vee ukljuivanje i promene. U politici su konzervativni, potuju autoritete i
suzdranost. Imaju visok nivo prihoda, naklonjeni su premijum proizvodima koji nude
vie nego ostali i demonstriraju uspeh koji jasno oslikava njihov ivotni stil.
Stremioci: prate trend i trae zabavu. Vano im je ta drugi mise o njima i imaju potrebu da budu prihvaeni. Imaju mali diskrecioni doghodak i uglavnom imaju suena
interesovanja. Novac predstavlja za njih uspeh. Vie su orijentisani na traenje posla
nego na graenje karijere. Nedostatak vetina i fokusiranosti ih koi u napredovanju.
Aktivni su potroai i biraju stilizovane proizvode koji asociraju na potroae sa veim
prihodima. U kupovini su impulsivni koliko im to prihodi dozvoljavaju. Ovaj segment
uglavnom veruje da ivot nije fer.
Impulsivni: vole nekonvencionalnost i slobodu. Uglavnom su mlae starosne dobi
sa izraenim entuzijazmom. Aktivni su i impulsivni u potrazi za stimulansima koji
su novi, rizini i izazovni. Troe veliki deo svog prihoda na modu, druenje, sport i
zabavu. Kupovina im omoguava da izgledaju dobro i kul.
Umetnici: cene praktinost i samodovoljnost. Kao i Impulsivni segment motivisani
su linim izraavanjem. Biraju konstruktivne aktivnosti uz upotrebu vetih ruku. ive
tradicionalno i vreme provode sa porodicom, bliskim prijateljima, bavei se zanatom
ili kreativnim radom. Nepoverljivi su prema novim idejama i velikim poslovima. Vie
cene vrednost naspram luksuza i kupuju jednostavne proizvode s obzirom da imaju
niska primanja. Preferiraju domae proizvode.
Borci: vode jednostavan ivot. S obzirom da imaju najmanji nivo prihoda, esto se
oseaju bespomono jer nisu u prilici da, osim svojih potreba, podmire i svoje elje.
S obzirom da su okrenuti ka svom malom svetu esto veruju da se svet oko njih
isuvie brzo menja. Njihov prosek starosnih godina je 61, ne pokazuju jaku motivaciju
i obazrivi su u kupovini. Primarno su okrenuti ka bezbednosti i sigurnosti i preteno
kupuju proizvode i usluge sa popustom (ispoljavaju lojalnost prema brendovima).241

241 www.strategicbusinessinsights.com

250

Ponaanje potroaa

2.

Primer
STILOVI IVOTA U SRBIJI I CRNOJ GORI
Istraivanjem je obuhvaen uzorak od hiljadu graana starijih od 15 godina tadanje
dravne zajednice Srbija i Crna Gora (SCG). Korieni su lini intervju i panevropski segmentacioni pristup koji su prethodno primenjeni u 15 evropskih (WEC-zapadnoeropske
i 10 EEC-istonoevropske) zemalja. Teite je na istraivanju fundamentalnih vrednosti
i stavova koji formiraju ponaanje u kupovini. Ispitanicima su postavljana pitanja (17
bipolarnih trend izjava) o tome koje su im ivotne vrednosti vane, a koje vrednosti odbijaju da prihvate, na koji nain organizuju svoju svakodnevnicu, o emu mataju, a ega
se plae itd. Odgovori ispitanika analizirani su unakrsno. Na osnovu toga, ustanovljeno
je da je mogue razlikovati osam razliitih stilova ivota koji su u vidu razliitih svetova
prikazani na sledeoj slici:

Spretan svet (8,2% anketiranih) ine mladi ljudi koji tee uspehu i materijalnoj
nezavisnosti. Raspolau ogranienim budetom.
Ponaanje potroaa

251

 Magian svet (11,1%) pripada intuitivnim mladim ljudima koji sanjaju da u ivotu dobiju glavnu premiju. Karakterie ih fatalistian stav. U potronji su hedonisti.
Bezbedan svet (15,3%) odnosi se na hedonistike, jednostavne porodine ljude.
Orijentisani su ka tradiciji. Tee sigurnosti i finansijskoj nezavisnosti. Razmiljaju
o kupovini veka.
Postojan svet (38,9%) odslikava stil ivota penzionera. Orijentisani su regionalno
i tradicionalno. Tee mirnom i spokojnom ivotu i kunim zadovoljstvima. Promiljeni su u kupovinama i potronji i opredeljuju se za potvrene marke proizvoda.
Autentini svet (6,6%) karakterie racionalne, moralno zatvorene porodice. Posveeni su jedni drugima. Tee harmoninom i izbalansiranom ivotu. U potronji
su pragmatini.
Ugledni svet (10,2%) portretie kulturne i obrazovane osobe. Poznaju I dre
se osnovnih dunosti graana. U ivotu se pridravaju moralnih principa, ali su
otvoreni za nove stvari. Ipak, u potronji radije poverenje poklanjaju tradicionalnim
markama proizvoda.
Ugodan tehno svet (5,4%) ine aktivni parovi srednjih godina. Orijentisani su
na stabilnost i kvalitet ivota. Tee linom usavravanju. U potronji se rukovode
razumom.
Novi svet (4,2%) je stil ivota hedonistikih, tolerantnih intelektualaca. Kosmopolite su. Tee harmoniji i novim iskustvima. Odlikuje ih prefinjeni ivotni standard.
Potronja im je orijentisana na slobodno vreme.
Moe se zakljuiti da veina stanovnitva tadanje SCG (38,9%) pripada grupi nazvanoj
bezbedan svet. Uoljiva zastupljenost ovog stila ivota karakteristina je za stanovnitvo
SCG, u poreenju sa drugim evropskim zemljama, a kao jedan od glavnih razloga za to
navodi se visoka prosena starost stanovnitva.242

242 Potronja u Centralnoj i Istonoj Evropi SCG, GFK/Euro-Socio-Styles, Beograd, 2005.

252

Ponaanje potroaa

3.

Primer
Segmentacija trita ena potroaa
Krajem XX veka ljudi iz marketinga poeli su da posmatraju ene kao vrlo znaajnu
i razliitu potkulturu i kljuan inilac u potronji. Prema podacima za SAD, ene, koje
ine 51,2% populacije (138 miliona), kontroliu oko 60% bogatstva i utiu na vie od 85%
kupovina proizvoda i usluga na tritu. Od dvadeset kupaca 16 su ene. Procenjuje se da
ene godinje potroe za kupovinu proizvoda i usluga oko 6 biliona dolara. Ne mali broj
ena zarauje vie od mukaraca. ene su danas vlasnici oko 40% svih preduzea-kompanija u SAD. ene sve vie osvajaju mnoga tradicionalno muka zanimanja (raunovoe,
advokati, sudije, piloti, arhitekte ...). Preko polovine poslovnih putovanja obavljaju ene,
one su kupci 2/3 prodate PC opreme itd. ene obavljaju preko 60% kupovina elektrinih
proizvoda. Ni jedna kompanija danas ne moe sebi da dozvoli luksuz da ignorie ene
kao potroae. Ova enska mo dosee daleko iza njihove kupovine snage i navika u
potronji.
Trite koje formiraju ene potroai u SAD nije homogeno i ono se marketinki moe
podeliti u nekoliko segmenata:
(1) Tradicionalna domaica - uglavnom udata. Vie voli da se bavi domainstvom i
porodicom. Nastoji da udovolji suprugu i deci. Zadovoljstvo nalazi u opremanju
kue/stana i dobrovoljnim drutvenim aktivnostima izvan domainstva. Osea se
znaajnom u porodici i ulogom koja joj pripada. Procenat uea ovih ena je u
znaajnom opadanju, naroito u mlaoj generaciji. Na ovakva kretanja snano utiu
izmenjene uloge polova u savremenoj porodici i sve vii nivo obrazovanja enske
populacije;
(2) Primorana domaica - uglavnom udata. Vie bi volela da radi, ali ostaje kod kue
najee da bi podizala i vaspitavala decu. Ne uiva previe u kunim poslovima i
trai zadovoljstva i dokazivanja izvan domainstva. Drutveno je veoma angaovana
i uestvuje u brojnim dobrovoljnim akcijama i priredbama. Karakteriu je pomeana
oseanja o aktuelnom statusu i zabrinutost za izgubljenim mogunostima (ansama);
(3) Zaposlena po potrebi - udata ili singl. Vie bi volela da ostane kod kue, ali
radi zbog porodinih, i to najee ekonomskih (finansijskih) razloga. Ne nalazi
zadovoljstvo u tome to je zaposlena. Preferira i uiva u mnogim kunim poslovima i aktivnostima, ali je esto frustrirana nedostatkom vremena. Nije zadovoljna
ulogom u porodici, posebno ako sasvim mala deca ostaju kod kue u vreme njenog
odsustvovanja zbog posla. Ponosna je na finansijski doprinos porodinom budetu
i drutvenim ststusom. Meutim, stalno je prisutno pitanje da li je njena uloga u
porodici (npr. odgoj dece) ipak privremena?

Ponaanje potroaa

253

(4) ena karijerista - udata ili singl, preferira da bude zaposlena. Transformacija od
povremeno ka stalno zaposlenoj eni dovela je do ogromnih promena na tritu. Sa
porastom broja zaposlenih ena menjaju se i njihove potrebe i navike (npr. umesto
odee za kuu kupuju odeu za odlazak na posao). Sve vie zaposlenih ena zadovoljstvo nalaze u poslu, a manje ili skoro nikako u kunim obavezama. Na mnoge
kune aktivnosti gledaju kao na nuno zlo. esto oseaju nedostatak vremena.
Tee da dele iskustva, odnose i odluke sa drugim pripadnicama istog pola.
Danas se u nekoliko izmenjenoj formi moe govoriti o navedenoj marketinkoj segmentaciji trita ena kao potencijalnih potroaa. Noviji trendovi pokazuju da preko 2/3
ena u SAD preferira da radi, od kojih je ak 75% zaposleno. Skoro polovina zaposlenih
ena se moe podvesti pod kategoriju karijeristi. Ipak, i ostali segmenti trita ena
kao potroaa itekako su znaajni jer se karakteriu razliitim potrebama i zahtevima za
adekvatnim nainom marketinkog komuniciranja.243

243 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 300-302

254

Ponaanje potroaa

4.

primer
Programi lojalnosti

Program lojalnosti KFC, SAD

KFC Srbija je deo najpoznatijeg svetskog
lanca restorana pileih specijaliteta koji svakog
dana uslui preko 12 miliona gostiju u 15.000
restorana u 109 zemalja irom sveta. Od otvaranja KFC restorana u Srbiji 01.11.2007. godine
pod okriljem kompanije AmRest d.o.o, uslueno je oko pola miliona gostiju koji su konzumirali oko 200 tona piletine. Prole godine su
beogradski restorani KFC drugu godinu zaredom dobili najvie ocene za sledee kategorije:
kvalitet proizvoda i usluge, brzina usluge, gostoljubivost, tanost i istoa. Prole godine
je restoran KFC Delta City bio prvi na listi prema ovim kriterijumima, a ove godine se
meu najboljima naao i restoran KFC Ue, ime je KFC Srbija jedno od najboljih KFC
trita u Evropi. Tako su se nali rame uz rame sa poljskim i rumunskim restoranima,
dok su iza sebe ostavili restorane u kojima KFC posluje dugi niz godina kao to su Rusija, eka, Grka, Malta, Kipar, Bugarska, Izrael, Maarska, Portugal, Litvanija i Island.
Brands International korporacija, koja je davalac franize KFC, realizovala je ocenjivanje
prema konceptu mistery shopper anonimnog kupca.
Na spisku Kljunih vrednosti na osnovu kojih zaposleni u restoranima KFC rade i
ponaaju se svakog dana, na prvom mestu se nalazi slogan Gost je u centru nae panjenae odluke i akcije su usmerene ka potroaima.
KFC Club je program kartice za lojalne potroae koji omoguava posebne popuste
koji vae u svim restoranima u okviru zemlje gde je kartica izdata. U odnosu na ostvareni
bonus, lanovi mogu dobiti srebrnu, zlatnu ili platinastu Club karticu. Srebrna kartica
nudi 5% popusta za svaku kupovinu, dok zlatna kartica nudi 10% popusta. Potroa moe
imati samo jednu karticu. Suma poena na osnovu ostvarenih kupovina se obraunava
kvartalno na godinjem nivou. Za Srebrnu karticu je potrebno sakupiti 20 poena a za
Zlatnu 40 poena. Ukoliko se ne ostvari dovoljan broj poena za prelazak na Zlatnu karticu,
potroa moe ostati vlasnik Srebrne kartice naredna 3 meseca. Slogan koji se odnosi na
sve poroae KFC restorana glasi: Vaa lojalnost i Vae posete su jedini i siguran nain
da odrite Vae lanstvo.244
244 www.kfc.rs; www.kfc.bg
Ponaanje potroaa

255

Program lojalnosti COSTA COFFEE CLUB,

Velika Britanija
Costa Coffee je jedan od vodeih svetskih
lanaca sa coffee shop konceptom. Costa coffe je
lanica Whitbread grupacije, jedne od najveih
ugostiteljskih grupacija u Velikoj Britaniji. Kao
deo marketing kamapanje, protekle godine Costa
Coffe je objavio uvoenje nove eme za lojalnost
potroaa za koju tvrde da je jedina takve vrste u
lancima prodavnica kafe.
Na svaku potroenu funtu potroa dobija 5
poena na kartici (1 poen vredi 1 peni). Dodatnih 100 poena dobija ukoliko karticu registruje on-line na sajtu Costa Coffe. Upotreba elektronskih kartica omoguava upravi da
prati komentare svojih potroaa kao i njihove navike u potronji. Dobijanjem informacija
putem sajta, potroai su u mogunosti da dupliraju ili tripliraju svoje poene. Kao sastavni deo CRM strategije, otpoeta je i direktna marketing kampanja slanjem e-mejlova na
adrese potroaa i pruanjem informacija u svojim prodavnicama pod sloganom Love free
coffee? Join the club. Priviligejie koje vlasnici kartica takoe dobijaju su pravo besplatne
upotrebe interneta u svim Costa Coffe prodavnicama, kupovinom 7 kafa, osma se dobija
gratis, kupovinom sedam obroka, osmi se dobija po ceni od 1 funte itd.
U martu 2007. godine, Delta Sport je zvanino postao franizni partner Costa Coffee za
Srbiju, Crnu Goru, Bosnu i Hercegovinu, Makedoniju, Albaniju, Hrvatsku i Sloveniju. Za
sada, lanac Costa Coffe u Srbiji ne primenjuje sistem nagraivanja potroaa za njihovu
lojalnost245.

Program lojalnosti TESCO,

Velika Britanija
Tesco je globalni lanac supermarketa ija se direkcija nalazi u Velikoj Britaniji. Osnovan je 1919. godine i zauzima tree mesto po prihodima, iza Carrefour-a i Wal-Marta.
Poznatost Tesco lanca je zasnovana delom na mnogobrojnosti prodajnih objekata i delom
zbog programa lojalnosti koji primenjuje za svoje lojalne potroae kroz emu Club kartica. Skoro ceo asortiman svojih proizvoda je povezao sa promocijama i povoljnostima,
kako u samim prodajnim objektima, tako i putem on-line kupovine. Praktino, poeni se
stiu kroz svaku interakciju sa Tescom. Povezivanjem eme za lojalnost koja nagrauje
potroae za skoro svakodnevnu kupovinu sa uspenim brendovima u svom lancu, Tesco
predstavlja vodei primer u programima lojalnosti.
245 www.costa.deltasport.com

256

Ponaanje potroaa

Prvu Club karticu Tesco je lansirao 1995.

godine, a koja je u narednih 5 godina rezultirala sa 50% poveanjem prodaje. Do 2010.
godine, registrovano je 15 miliona aktivnih
korisnika u Velikoj Britaniji, Irskoj i Poljskoj.
Poeni se dodeljuju prema jednostavnom principu: na svaku potroenu 1 funtu dobijaju se 2
poena (100 poena vredi 1 funtu u nagradnom
vaueru). Ovo praktino znai da biste zaradili
1 funtu, treba da potroite 50 funti, to moda
ne deluje privlano, ali zato postoje drugi naini da dobijete poene. Potrebno je da se registrujete on-line za dobijanje Tesco novosti
(newsletter) o aktuelnim proizvodima koji nose extra poene. Ideja je da potroite vie
novca kupovinom proizvoda koje inae ne biste kupili. Ako uzimate gorivo na Tesco
benzinskoj pumpi, takoe dobijate po 1 poen na svake 2 potroene funte na gorivo.
Ukoliko ste vlasnik Tesco Clubcard kreditne kartice, dobijate 1 poen za svake 4 potroene funte izvan Tesco lanca. Posebne Green Clubcard poene dobijaju svi oni koji
se zalau za reciklau i ekologiju. Ako reciklirate potroake kese u okviru granica Velike
Britanije u Tesco centrima za reciklau, dobijate dodatni Green Clubcard poen. Takoe
dobijate poene za reciklau mobilnih telefona i tonera za printere (od 50-200 poena).
Nagradni vaueri nude preko 600 nagrada a neke od njih su: boravak u ekskluzivnim
hotelima, obroke, kafe, restorane, bioskopske karte, putovanja itd. Vlasnik Tesco Club
kartice moe imati i vie kartica u okviru Tesco sistema (karticu za proizvode iz bebi
asortimana, health club, food club i Christmas club. Svi zainteresovani (punoletni)
potroai za Tesco Club karticu se mogu registrovati za svega nekoliko minuta, popunjavanjem on-line upitnika. Akcenat je stavljen na prikupljanju demografskih podataka u
cilju prilagoavanja i kreiranja ponude prema potroaima.
Nagradni poeni se mogu stei za sve proizvode osim za: duvan, tikete za igre na sreu,
potanske markice, bebi mleko i lekove izdate na recept.246

Program lojalnosti Orchestra fashion group,

Srbija
Orchestra fashion group je osnovana pod
imenom New mazel tov 2006. godine, kao deo
Verano grupacije i bavi se uvozom i maloprodajom modnih robnih marki. Od osnivanja do
danas, Orchestra fashion group (zvanian naziv od novembra 2008. godine) je ekskluzivnim
246 www.clubcard.info/loyalty-cards
Ponaanje potroaa

257

ugovorima, na trite Srbije plasirala vie od 20 renomiranih robnih marki i stvorila povoljne uslove za ulazak novih brendova. Svoje poslovanje je proirila i van granica Srbije,
otvaranjem prodajnih mesta u Crnoj Gori i Makedoniji.
Pod sloganom Dobrodolii u svet Orchestra privilegija svojim lojalnim potroaima
nudi privilegiju popusta na godinjem nivou.
Da biste otkrili koliko je lako ui u svet privilegija dovoljno je da popunite upitnik koji
ete dobiti na kasi prodajnih objekata i automatski postajete vlasnik Crvene Orchestra
kartice sa popustom od 5%. Kao uvaeni kupac postajete deo Verano porodice i im Va
oping dostigne svotu od 150.000 dinara, kartica e biti zamenjena novom Plavom Orchestra karticom sa popustom od 7%. Kako budete dalje kupovali, na potroenih 300.000
dinara dobiete Zlatnu Orchestra karticu na 10%, potom Srebrnu Orchestra karticu na
15% za kupovine od 700.000 dinara i na kraju, kao simbol uzajamne lojalnosti i najviih
partnerskih privilegija Crnu Orchestra karticu koja nudi 20% popusta. Kartica se uruuje
odmah, a aktivira se 24 sata nakon preuzimanja. Prodajni objekti su: Calzedonia, Intimissimi, Esprit, Stonefly, Luca DAltieri, Koan, JCT, Gas, Coincasa, Oviesse itd.
Ukoliko ste vlasnik bilo koje Orchestra kartice ostvarujete pravo na popust od 20%
ukoliko listu poklona za venanje napravite u Coincasa prodajnim mestima. Osim popusta, uvek ete biti pozvani na V.I.P. dogaaje, moi ete da aplicirate za dodatnu karticu
za Vae najmilije, a kao vlasnik Crne kartice stiete mogunost da se gardroba modifikuju
po Vaoj meri uz savet modnog strunjaka247.

247 www.orchestra.rs

258

Ponaanje potroaa

5.

primer
Reklamiranje i kontrola uma
Ovo je veba o verovanjima ljudi o moi reklame koju moete sprovesti meu svojim
prijateljima. Vaim prijateljima, po mogunosti onima koji nisu sluali socijalnu psihologiju, postavite dole navedena pitanja. Proverite koliko su tana njihova verovanja o
uincima razliitih vrsta reklama.
1. Mislite li da sublimisane reklamne poruke deluju na Vas?
(Svojim prijateljima definiite sublimisane poruke kao rei ili slike koje nisu svesno
vidljive, ali svejedno, navodno, utiu na procene, stavove i ponaanja).
2. Mislite li da ste pod uticajem uobiajenih reklama koje svesno opaate, kao to su
televizijske reklame za deterdente za pranje rublja ili tablete protiv bolova?
3. Zamislite da treba da izaberete sluanje jednog od dva govora koji zastupaju miljenje
suprotno Vaem, kao to je npr.Treba li legalizovati marihuanu? U govoru A osoba
prezentira razliite argumente protiv Vaeg stanovita. U govoru B svi argumenti su
prezentirani sublimisano nita neete opaziti svesno. Koji govor biste radije sluali
A ili B?
Zabeleite razultate u donju tabelu:
Pitanje 1

Pitanje 2

Pitanje 3

Da
Ne

Da
Ne

Da
Ne

Proverite da li Vai rezultati odgovaraju rezultatima stvarnih istraivanja:

Pitanje 1: Wilson, Gilbert i Wheatley (1998) utvrdili su da se 80% studenata opredelilo za neprimanje sublimisane poruke zato to je ona mogla delovati na njih u
nepoeljnom smeru.
Pitanje 2: Wilson, Gilbert i Wheatley (1998) utvrdili su da se samo 28% studenata
opredelilo za neprimanje uobiajene svakodnevne TV reklame jer bi ona mogla
delovati na njih u nepoeljnom smeru.
Pitanje 3: Kada su Wilson, Houston i Meyers (1998) pitali studente da izaberu sluanje govora za koji misle da e najmanje uticati na njih, 69% studenata izabralo je
uobiajen govor, a 31% je izabralo sublimisan govor. Ironino, uobiajeni govor je
bio taj koji je najvie promenio stavove ljudi.
Ponaanje potroaa

259

Podelite svoje znanje sa prijateljima. Upitajte ih zato ih vie brinu sublimisane poruke
nego svakodenvne reklame, kada su svakodnevne reklame, a ne sublimisane poruke, te
koje utiu na promenu miljenja. Zato Vi mislite da se ljudi najvie boje tipa reklama
koje su najmanje delotvorne? ta to govori o svesnosti ljudi o njihovim sopstvenim procesima miljenja?248

248 Aronson E., Wilson D. T., Akert M. R., Socijalna psihologija, Mate, Zagreb, 2005., str. 247

260

Ponaanje potroaa

BIBLIOGRAFIJA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.

Aaker A.D., Kumar V., Day G., Marketing research, John Wiley and Sons, Inc. New
York, 1998.
Aronson E., Wilson D. T., Akert M. R., Socijalna psihologija, Mate, Zagreb, 2005.
Assael H., Consumer Behavior and Marketing Action, SOUTHWESTERN Publishing College, Cincinnati, Ohio, 1998.
Bagozzi R.P., Rosa J.A., Celly K.S., Coronel F., Marketing Management, Prentice Hall,
Upper Saddle River, New Jersey, 1998.
Best J.R., Market-Based Management, , Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J. 2004.
Bingham G. F. Raffield T. B., Business to Business Marketing Management, Richard
D. Irwin, Inc, Homewood, Boston, 1990.
Bitner, M. J. Servicescape: The Impact of Physical Surroundings on Customers and
Employees, (1992), Journal of Marketing, 56(2), 57-71.
Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior, Thomson/SOUTH-WESTERN, Mason, Ohio, 2006.
Bradley F., Strategic Marketing in the Customer Driven Organization, John Wiley
and Sons, West Sussex, 2003.
Buttle F., Customer Relationship Management Concepts and Tools, ELSEVIER
Butterworth Heinemann, Amsterdam, 2004.
Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell C. O., Marketing Concepts and Strategies, European edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991.
Drucker F. P, Management Tasks: Responsibilities and Practices, Harper&Row, N. Y.,
1973.
East R., Wright M., Vanhuele M., Consumer Behaviour Applications in Marketing,
SAGE Publications Ltd, London, 2008.
Evans R., J., Berman B., Marketing, Prentice Hall Inc, Upper Saddle River, New Jersey,
1997.
Francis B., Customer Relationship Management Concepts and Tools, ELSEVIER
Butterworth Heinemann, Amsterdam, 2000.
Gummesson E., Total relationship Management, ELSEVIER/Butterworth-Heinemann,
Oxford, 2008.
Ekonomski renik, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010.
Engel J. F.. Blackwell R.D, Consumer Behavior, The Dryden Press and Holt - Saunders,
Japan, Tokyo, 1982.
ai K., Poslovanje preduzea u turizmu, Ekonomski fakultet, Beograd, 1998.
Gligorijevi M., Poslovni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009.
Gobe M., Emotional Branding The New Paradigm for Connecting Brands to People,
Allworth Press, New York, 2001.
Ponaanje potroaa

261

22. Gobe M. Emocionalno brendiranje-nova paradigma povezivanja brendova i ljudi,

Mas Media International, Beograd, 2006.
23. Gordon I., Relationship marketing, New Strategies, Techniques and Technologies to
win the Customers, Canadian Reprography Colective, Toronto, 1998.
24. Hani H., Savremeni koncepti marketing menadementa, Meunarodna nauna konferencija-Menadment 2010, Kruevac, 2010.
25. Hanna N., Wozniak R., Consumer Behavior-An Applied Approach, Prentice Hall,
Upper Saddle River, New Jersey, 2001.
26. Harvard Business Review, Beyond Greening strategies for sustainable world, Harvard
Business School, 1997.
27. Hawkins E. G., Customer Intellegence The Value of Customers, The Power of Profits,
Breezy Heights Publishing, New York., 2003.
28. Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketing
Stretegy, McGraw-Hill, New York, 2007.
29. Hutt D. M., Speh W. T., Business Marketing Management, Prentice Hall, NY, 2001.
30. Johnson C. W. , Weinstein A., Superior Customer Value in the New Economy- Concepts and Cases, CRC Press, Boca Raton, 2004.
31. Kardes, R.,F., Consumer Behavior and Managerial Decision Making, Prentice Hall,
Upper Saddle River, New Jersey, 2002.
32. Khalifa S. A., Customer value: a review of recent literature and integrative configuration, Emerald, Management Decision, (2004): Vol.42, No.5, Prenceton.
33. Krsti D., Psiholoki renik, Savremena administracija, Beograd, 1996.
34. Kotler Ph., Amstrong G., Principles of marketing, Prentice Hall International.Inc.
Upper Saddle River, New Jersey, 1999.
35. Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice Hall International Inc.,
Upper Saddle River, NJ. 2004.
36. Kotler Ph., Marketing Management, Prentice-Hall International Inc.,Upper Saddle
River, New Jersey, 1997.
37. Kotler F., Upravljanje marketingom, Mate d.o., Zagreb, 2001.
38. Kotler Ph., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, Mate d.o.o.
Beograd, 2007.
39. Kotler Ph., Keller K.L., Marketing Management, 13th edition, Pearson Prentice Hall,
New Jersey, 2009.
40. Kotler Ph., Karatajaya H. And Setiawan I., Marketing 3.0-From Products to Customers
to the Human Spirit, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, N.J. 2010.
41. Kotler, F.; Li, N., Korporativna drutvena odgovornost, Hisperija, Ekonomski fakultet,
Beograd, 2007.
42. Kotler Ph., Andreasen R. A., Strategic Marketing for NonProfit Organizations, Prentice Hall, N.Y. 2008.

262

Ponaanje potroaa

43. Kukolea S, Organizaciono-poslovni leksikon, Rad, Beograd, 1986.

44. Lehmann Simon, Best Practices in CRM & Personalisation, 1 to 1 Marketing @ Interhome, PhoCusWright conference ITB Travel Technology, Berlin, 03/2007
45. Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd, 1977.
46. Lindstrom M., Brand sence Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell,
Sight and Sound, Free Press, New York, 2005.
47. Loudon L. D., Della Bitta J. A., Consumer Behavior: Concept and Applications,
McGraw-Hill, Inc, New York, 1993.
48. Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment
odnosa sa kupcima, Datastatus, Beograd, 2011.
49. Marii B., Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet, Beograd, 2011.
50. Murphi D., Tomorrow s window of oportunity, Bissines Marketing, 2000.
51. Milisavljevi M., Marketing strategija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010.
52. Milisavljevi M., Marketing, Savremena administracija a.d., Beograd, 2003.
53. Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet,
Beograd, 2009.
54. Michman, R. D. Lifestyle Market Segmentation, Praeger, New York, 1991.
55. Neal C., Quester P., Hawkins I. D., Consumer Behaviour: Implications for Marketing
Strategy, McGraw-Hill/Irwin, North Ryde, Australia, 2006.
56. Ognjanov G., Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
2009.
57. Ognjanov G., Komunikativna mo prodaje, Dosije, Beograd, 2004.
58. Palmer A., Principles of Marketing, Oxford University Press, Oxford. 2000.
59. Peter J. P., Olson J. C., Consumer Behavior and Marketing Strategy, McGraw Hill
International Edition, Boston, 2008.
60. Prirunik o drutvenoj odgovornosti, Ujedinjene nacije, 2010.
61. Poiesz T., Fred van Raaij W., Strategic Marketing and the Future of Consumer Behaviour- Introducing the Virtual Guardian Angel, Edward Elgar, Cheltenham UK, 2007
62. Rakita B., Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010.
63. Renik marketinga, redaktor: Marii B., IP arko Abulj, Beograd, 2002.
64. Report on the Communication from the Commission concerning CSR: A business contribution to Sustainable Development, EC, Committee on Employment and Social Affairs, 2003.
65. Safko L., The Social Media Bible: Tactics, Tools&Strategies for Business Success, John
Wiley&Sons, Canada, 2010.
66. Shet N., J., Mitall B., Newman B., Customer Behavior-Consumer Behavior and Beyond,
The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Wforth, 1999.
67. Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., Hogg K. M., Consumer Behavior-A European
Perspective, FT/ prentice Hall, Harlow, England, 2006.

Ponaanje potroaa

263

68. Solomon M. R., Consumer Behavior-Buying - Having and Being, Pearson/Prentice

Hall, Boston, 2011.
69. Schiffman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, Mate doo, Zagreb, 2004.
70. Schiffman G. L., Kanuk L. L., Consumer bihevior, Prentice Halll, New Jersey, 2007.
71. Sekulovi N., Kvalitet usluga i satisfakcija potroaa u TURIZMU, magistarska teza,
Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009.
72. Stankovi Lj., Usmerenost na klijente osnova za uskljaivanje strategije u uslovima
globalizacije, Ekonomske teme, god.XLI, br.5, 2003,str.25-35.
73. Stanton J. W., Etzel J. M., Walker J. B., Foundamentals of Marketing, Mc Graw Hill,
Inc., New York, 1994.
74. Swarbrooke, J., Horner, S., Consumer Behaviour in Tourism, Oxford, Elsavier, 2007.
75. Swift S. R., Accelerating Customer Relationships Using CRM and Relationship Technologies, Prentice Hall PTR, Upper Saddle River (NJ), 2001.
76. Unkovi M., Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.
77. Urban, G. L., Haus er J. R., Design and Marketing of New Products, Englewood Cliffs,
Prentice Hall International, 1993.
78. Vargas D.R, Business Venture, Fourth Quarter, Vienna, 2005.
79. Veljkovi S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Univerziteta u Beogradu, Beograd,
2009.
80. Vilus J., Pravna zatita potroaa-uporednopravna studija s posebnim osvrtom na prava
potroaa u Evropskoj uniji, knjiga I, Institut za uporedno pravo i ECOTECH, Beograd-Sremska Mitrovica, 1996.
81. Vujaklija M.; Leksikon stranih rei i izraza, Prosveta, Beograd, 2003.
82. ivkovi R., ekovi S., Istraivanje kvaliteta usluga u turistikim agencijama, Singidunum revija, 2009,vol.5/no2.
83. Webster E. F., The Changing Role of Marketing in Corporation, AMA, Journal of
Marketing, Vol. 24,No.4, New York, 1993., pp. 5.
84. Winer S. Russell, Marketing Management, Prentice Hall, Upper Saddle River, New
Jersey, 2000.
85. Wright R., Consumer Behaviour,Thomson, London, 2006.

264

Ponaanje potroaa

Internet adrese:
www.internetworldstats.com
www.paymentsnews.com
webrzs.stat.gov.rs
www.facebook.com
www.alexa.com
www.gold.insidenetwork.com
www.youtube.com
www.twitter.com
www.travel.com
www.worldbank.org
www.investopedia.com
www.hdr.undp.org
www.hamiltonthorne.com
www.gap.com
www.asq.org
www.universal.se
www.brightcongroup.com
www.consumersinternational.org
www.beuc.org
www.wikipedia.org
www.orchestra.rs
www.kfc.bg
www.costa.co.uk
www.costa.deltasport.com
www.clubcard.info/loyalty-cards
www.strategicbusinessinsights.com

Ponaanje potroaa

265

Na osnovu lana 23. stav 2. taka 7. Zakona o porezu na dodatu vrednost (Slubeni glasnik
RS, br. 84/04... i 61/07), Odlukom Senata Univerziteta Singidunum, Beograd, broj 260/07 od
8. juna 2007. godine, ova knjiga je odobrena kao osnovni udbenik na Univerzitetu.

CIP -
,
658.8(075.8)
, , 1955Ponaanje potroaa / Radmila ivkovi. 1. izd. - Beograd : Univerzitet Singidunum,
2011 (Loznica : Mladost grup). - VII, 265
str. : ilustr. ; 25 cm
Tira 300. - Bibliografija: str. 261-265 i uz
tekst.
ISBN 978-86-7912-374-9
a) -
COBISS.SR-ID 186021132

2011.
Sva prava zadrana. Nijedan deo ove publikacije ne moe biti reprodukovan u bilo kom
vidu i putem bilo kog medija, u delovima ili celini bez prethodne pismene saglasnosti
izdavaa.