Poslovna etika se polako i postojano uvodi u mnoge kolede, u kole biznisa, i razne

programe postdiplomskih studija. Ponikla je u vreme posle afere Votergejt, i neprestano

je potkrepljivana sve novim i novim razotkrivenim sluajevima podmiivanja,
podmazivanja poslovnih ugovora, nezakonitih politikih priloga, avionskih nesrea,
prodaje defektnih guma, automobila i drugih proizvoda. Potroaki pokret, glasni vapaji
za veom vladinom kontrolom, izmenjeni stav velikog broja ljudi prema biznisu i njegovoj
drutvenoj odgovornosti, sve je to pitanje poslovne etike uinilo predmetom opte i ive
brige. Poslovna etika vie se ne smatra pojmovnom protivrenou, i veina krupnih
korporacija preduzela je mere da bar neka obeleja etinosti unese u svoje ustrojstvo.
Poslovna etika se bavi tehnikama moralnog rasuivanja i obrazlaganja, potrebnim za
analizu moralnih spornih pitanja u biznisu. Potom razmatra aroliko mnotvo tekuih i
pogresnih moralnih problema u poslovnoj delatnosti od prava radnika do legitimne
upotrebe kompjutera.

Donson i Donson - sluaj Tajlenol

Tridesetog septembra 1982. na podruju ikaga tri osobe su umrle od cijanida unetog u
kapsule ekstra jakog tajlenola. Veza izmeu triju smrti i kapsula uspostavljena je
neobino brzo, i vlasti su o tome obavestile firmi Donson i Donson, proizvoaa
tajlenola. Poto se broj umrlih poveao- konao ih je bilo sedam - firma se suoila sa
krizom i mogunom propau. Tajlenol, vodei lek za ublaavanje bolova, bio je najvea
pojedinana robna marka Donsona i Donsona, koja je donosila 7,4 postotaka ukupnog
prihoda i 17 do 18 postotaka dohotka korporacije.
Mali broj rukovodilaca koji je valjalo da odlue kakva e biti reakcija nije znalo da li je
cijanid unet u boice tajlenola tokom procesa proizvodnje ili posle toga; da li su ve
zabeleene smrti samo prve u beskonano dugom nizu; i da li e se smrtni sluajevi
ograniiti na ikago ili e se proiriti i na druge gradove. Amerika uprava za hranu i
lekove izdala je upozorenje da se ne pije tajlenol, ali vlada nije naloila kompaniji da
preuzme bilo kakve specifine radnje. Moda e smrtni sluajevi ostati lokalni, a njihov
broj nee premaiti sedam. Moda vlasti nee zahtevati povlaenje proizvoda. Moda e
privremena obustava prodaje, dok se uzrok ne utvrdi, biti dovoljna da ogranii dalju
javnu tetu.
Naspram tih nepoznanica stajale su izvesnosti: da bi povlaenje proizvoda znailo gubitak
koji bi iao do 100 miliona dolara; da gubitak nije pokriven osiguranjem; da bi vesti o
povlaenju nanele takvu tetu proizvodu da kompanijski izvrioci nipoto nisu bili sigurni
hoe li tajlenol ikada moi da povrati poverenje javnosti kad god i trini udeo od 37
procenata koji je drao; da bi loe vesti i gubici nesumnjivo doveli do dramatinog pada
akcijskog kapitala kompanije (koji je zapravo u prvoj sedmici oktobra ve opao za 15
postotaka); i da je konkurencija na tristu analgetika svirepa, te da e njihovi konkurenti
svakako pokuati da od tete sa tajlenolom izvuku za sebe korist. To su bile izvesnosti;
sve drugo bila su nagaanja i domiljanja.
Kako da kompanija odlui ta da preuzme u ovakvoj situaciji? Nisu li zdravlje kompanije I
interesi deoniara prva briga poslodavstva? Ne zadovoljavaju li se oni najbolje oprezom,
usvajanjem pristupa ekaj-i-vidi, poricanjem da su pomenute smrti greka kompanije i
tvrdnjom da ih je izveo ili neki saboter ili moda pomahnitali kriminalac? Zar poslovne
odluke ne treba da se zasnivaju na injenicama i finansijskim obzirima?
Pa ipak, znamo da je suoen sa injenicom da je sedmoro umrlo i da ih moe biti jo,
Donson i Donson je naloio trenutno povlaenje boica tajlenola. Kompanija je
bezbednost javnosti stavila na prvo mesto, kao to je to nalagalo vodee naelo
kompanije.
(Prva stavka Donsona i Donsona glasi: Uvereni smo da smo pre svega odgovorni
lekarima, negovateljima i bolesnicima, majkama i svima drugima koji koriste nae
proizvode i usluge.) Neizbena teta po firmu, mada tragina i nepoeljna, dola je na
drugo mesto.
Ovaj sluaj pretvorio se u legendu, i reakcija firme Donson i Donson postala je kolski
primer kako valja odgovoriti na tragediju. Ne samo da je pomenuta odluka pozdravljena
kao dolina s etike strane gledita, ve je kompanija uspela i da s posledicama tragedije
uspeno izae na kraj. Kompanija je bila otvorena u davanju informacija javnosti, i tokom

18 meseci povratila je 95 postotaka svog ranijeg udela na tritu. Zaista jeste izgubila
100 miliona dolara, i vrednost njenog akcijskog kapitala jeste bila opala.
Dejms Berk, presedavajui i generalni direktor kompanije, koji je kasnije hvaljen zbog
svog postupka, veli da je data akcija u stvari bila jedina koja se mogla preuzeti, imajui u
vidu kredibilitet kompanije, te da ga iznenauje to su ljudi od njegove kompanije mogli
oekivati ita manje od takvog postupka.
Pa ipak on sasvim dobro zna da svaka kompanija ne bi postupila kao Donson i Donson,
ak i ako bi to bilo etiki korektno. Uprkos ovom primeru, nekoliko godina kasnije, kada
je jedan kupac u teglici Gerberove hrane za bebe naao komadi stakla, Gerber je
reagovao tako to je porekao svaku krivinu odgovornost i odbio da povue proizvod kao
to je to uinio Donson i Donson.
Da li su kompanije podlone etikoj odgovornosti za svoje postupke? Treba li javnost da
od njih trai etike standarde? Ili prosto treba da oekuje da potuju zakon, a rukovode
se poslovnim, ekonomskim I trinim obzirima? Amerika javnost se dugo dvoumila u
svom odgovoru i uprkos sve veoj saglasnosti da etika treba da odigra svoju ulogu u
biznisu, javno shvatanje biznisa jos uvek se izraava onim to bi se moglo nazvati Mitom
o amoralnom biznisu.
Mit o amoralnom biznisu izraava popularno, opteraireno gledanje na ameriki biznis.
Kao i veina mitova, on ima nekoliko varijanti. Mnogi ljudi veruju u taj mit, ili veruju u
njega donekle. On izraava deliminu istinu, i istovremeno prikriva dobar deo stvarnosti.
Prema mitu, biznis i ljudi u biznisu ne mare izriito za etiku. Oni nisu neetini ili
nemoralni; pre bi se reklo da su amoralni u tom smislu to smatraju da su etiki obziri u
biznisu neprikladni. Najzad biznis je biznis. Opiru se moralizovanju. Ne vole da im
moralisti pridikuju, ali nikako ne bi bili voljni da kamenicama gaaju izloge ak ni
najljuih konkureneta. Jezik etike, nastavlja mit, prosto nije jezik biznisa.

Sluaj "Nestle" mleka za odojad

Mleko za odojad je uobiajen, koristan, popularan proizvod, koji se u Sjedinjenim
Dravama i Evropi nairoko koristi kao zamena za majino mleko. Prodaje se kao prah
koji u odredjenoj srazmeri treba pomeati sa destilovanom vodom. Ovaj koristan
proizvod dopunjuje enino mleko kad ga ona nema dovoljno za svoje odoje, ili u
potpunosti zamenjuje mleko majke ako ova ne moe, ili nee da doji svoje dete. U
nastojanju da uvea prodaju svojih proizvoda firma Nestle, kao i drugi proizvodjai mleka
za odojad, proirila je prodaju svojih proizvoda na mnoge zemlje Afrike. Primenjivala je
neke od marketinkih tehnika koje je uspeno i bez prigovora potroaa primenjivala i na
drugim mestima.
Jedna od standardnih tehnika bila je oglaavanje na bilbordima i po asopisima. Druga je
bila rasturanje besplatnih uzoraka po bolnicama medju porodiljama i lekarima. Ovakva
praksa, kao i drugi njeni oblici, po sebi nije bila ni protivzakonita ni neetina. Pa ipak je
dovela do tubi za sprovodjenje neetine prakse, i do sedmogodinjeg svetskog bojkota
svih proizvoda firme Nestle.
Osnova prigovora bila je zloupotreba proizvoda. Mnoge od ena koje su dobile besplatne
uzorke bile su siromane. Kad su se vratile kui u svoja sela, nisu bile u mogunosti da
kupe dovoljne koliine vetakog mleka. U medjuvremenu im je sopstveno mleko usahlo.
Zato su razvukle upotrebu praha, previe ga razblaujui da bi due trajalo. Uz to, esto
su koristile lokalnu, nedestilisanu vodu da rastvore prah. Opti ishod bio je porast
neuhranjenosti i smrtnosti odojadi.
Kritiari su za to optuili prozvodjae mleka za odojad, a naroito agresivnu reklamnu
tehniku. Kritiari su naroito prigovarali to vrlo esto reklame prikazuju belkinju kako
hrani svoje edo vetakim mlekom na boicu, aljui time poruku da moderna majka,
koja dri korak sa vremenom, treba svoju bebu da hrani na boicu, a ne da je doji.
Dojenje je, medjutim, bilo i jeste bolje sa zdravstvenog stanovnita. Kad bi majka imala
dovoljno svog mleka, nastoje kritiari, ne bi morala da brine oko kupovine ili rastezanja
mleka ili oko zagadjenja vodom. Istovremeno bi mogla jedan broj svojih antitela da
prenese odojetu i tako mu pomogne da se odupre bolesti umesto da u njega unosi
bolest zagadjenom vodom.
I same majke koje su dobile besplatne uzorke mleka odmah posle porodjaja bile sklonije

da svoje novorodjene hrane na boicu nego da ga doje. Kompanija je znala da e

majkama mleko da se povue, i da e biti zavisne od vetakog mleka kad se vrate kui.
Uz to su predstavnici i kompanije, koji su se etkali kroz bolnika odeljenja delei uzorke,
nosili belo, te su ih majke lako mogle pogreno shvatiti kao medicinsko osoblje. Zato su
bile sklonije da prihvate i upotrebe vetako mleko nego da su donosioci bili lako
prepoznatljivi kao trgovaki putnici.
Tehnike koje su snadbevai koristili nisu bile protivzakonite; zato je grupa koja je sebe
nazvala INFAKT organizovala bojkot, kako bi izvrila moralni pritisak na kompanije koje
proizvode mleko za odojad da promene marketinku tehniku. Za svoju metu izabrala je
Nestle korporejn, globalnu korporaciju sa seditem u vajcarskoj. INFAKT je od
potroaa zatraio da se uzdre od kupovine bilo kog Nestle proizvoda dok god kompanija
ne promeni svoju praksu. Bojkot, koji je trajao sedam godina, okonan je januara 1984.
U medjuvremenu, Svetska zdravstvena organizacija izradila je Pravilnik o reklamiranju
zamena za majino mleko, koje su se Nestle i druge kompanije saglasile da potuju.
Uzimajui da je ova informacija tana, da li je firma Nestle imala moralnu obavezu da
promeni svoju praksu? Kako joj je praksa bila zakonita i prihvaena u razvijenim
zemljama? Da li su ameriki potroai imali ikakvu obavezu da se pridrue bojkotu?
Oglaavanje je delatnost koja proima stvarnost Sjedinjenih Drava. Veina Ljudi ui
semantiku oglaavanja kako odrasta. Ui da izvesne tvrdnje prizemljuje kao
prenaduvane; ui da ita izmedju redova oglasa da vidi moe li se on protumaiti na vie
od jednog naina. Ui da oglaivai prave spojeve pojmova, ali da nam neki spojevi ne
govore nita o proizvodu. Da li filmska zvezda ili bejzbolski junak koriste neki proizvod za
ulepavanje ili dorukuju itarice govori nam vie o zvezdi i junaku nego o reenom
proizvodu. Semantici oglaavanja inherentni su pojmovi laganja, pogrenog
predstavljanja, obmane, manipulacije i drugih spornih oblika prakse. Oni koji su
nemoralni treba da se oznae kao takvi. Pritisak javnosti i odgovarajua vladina
regulativa mogu da budu dejstveni u obuzdavanju glavnih oblika oglasnog preterivanja