Gazdaságpszichológia

Gazdasgpszicholgia
Albert, Attila
Babocsay, dm
Bir, Balzs
Dornai, Erika
Duds, Emese
F. Lass, Zsuzsa
Farag, Klra
Hunyady, Gyrgy
Kiss, Gyngyi
Kiss, Paszkl
Kovcs, Attila
Krssy, Judit
Kulikn Lng, Zsuzsanna
Lisznyai, Sndor
Malota, Erzsbet
Mr, Lszl
Created by XMLmind XSL-FO Converter.

Gazdasgpszicholgia
rta Albert, Attila, Babocsay, dm, Bir, Balzs, Dornai, Erika, Duds, Emese, F. Lass, Zsuzsa, Farag,
Klra, Hunyady, Gyrgy, Kiss, Gyngyi, Kiss, Paszkl, Kovcs, Attila, Krssy, Judit, Kulikn Lng,
Zsuzsanna, Lisznyai, Sndor, Malota, Erzsbet, s Mr, Lszl
Publication date 2003-03-31

Szerzi jog 2003-03-31 Attila, Albert; dm, Babocsay; Balzs, Bir; Erika, Dornai; Emese, Duds; Zsuzsa,
F. Lass; Klra, Farag; Gyrgy, Hunyady; Gyngyi, Kiss; Paszkl, Kiss; Attila, Kovcs; Judit, Krssy;
Zsuzsanna, Kulikn Lng; Sndor, Lisznyai; Erzsbet, Malota; Lszl,
Kivonat
A kziknyv feltrkpezi a gazdasgpszicholgit, trgyalja alapkrdseit, rzkelteti ismeretanyagnak

llapott, halmozdst s hinyait.

AJNLS: AZ ZLETI LET
PSZICHOLGIJA David M.
Messick1
Az zleti let emberi dimenzii kz tartoznak a termkek s szolgltatsok megvsrlsrl vagy meg nem
vsrlsrl hozott dntsek, az rakrl s hatridkrl val alku, egy j termk piaci bevezetsrl kialaktott
stratgia megtervezse, egy termk vagy mrka hrnevnek megalapozsa, annak eldntse, hogy vajon
befektessnk-e egy j vllalkozsba vagy sem, a dolgozk hatkony minsgi munkavgzsre val sztnzse,
a munkaer-felvtellel vagy rosszabb esetben -elbocstssal kapcsolatos stratgia kialaktsa, egyes
dolgozk vezeti trningje annak rdekben, hogy msokat irnythassanak, s mg sorolhatnnk. Lnyegben
nincs is az zleti letnek olyan terlete, amely ne brna pszicholgiai httrrel. Ezrt van aztn az, hogy
tkrzve a felismerst, mely szerint ezek a szraz" tudomnyos terletek sem mentesek az tlethozatal s
kockzatrtkels pszicholgija vagy a dntspszicholgia ltal vizsgltjelensgek befolysa all a legtbb
modern zleti fiskoln megtallhatk olyan kurzusok, mint a szmvitel s emberi viselkeds" vagy a
pnzgytan s emberi viselkeds". Rgta ismeretes, hogy a reklm, marketing, vezets, trning, motivci s
trgyals tmakreinek elmleti alapjai nagyrszt a pszicholgibl szrmaznak. ppen ezrt van szksg az
zleti let megrtshez a pszicholgia zleti letben jtszott szerepnek megrtsre. De igaz ez megfordtva
is: az zleti let vizsglata hozzsegti a pszicholgusokat egyes alapvet pszicholgiai folyamatokjobb
megrtshez.
Nem haszontalan nhny plda segtsgvel is szemlltetni, mikppen vltoztathatja meg a pszicholgia az
zleti tevkenysgekrl kialaktott hagyomnyos kzgazdasgi nzpontot. Kezdjk taln azzal az
elkpzelssel, mely szerint a piacok" mkdse racionlis", s a javakat hatkonyan osztjk szt. A piac egy
tpusa az aukci is, ahol lehetsges vevk tesznek ajnlatot egy termk vagy szolgltats megvsrlsra, ahol a
legjobb ajnlatot tev szemly lesz a gyztes, s fizeti meg az ajnlott rat az eladnak. Az aukci biztostja,
hogy az kapja meg a termket, aki a leginkbb akarja", s ebben az esetben az akarja" annyit tesz, hogy
hajland a legtbbet fizetni rte". Aukcikat teht szles krben alkalmaznak, pldul hzak, rgisgek,
festmnyek, a msorszr frekvencik (rdivagy televzicsatornk szmra) vagy talajfrsi jogok
rtkestse esetben. Mg internetes aukcik is lteznek, amelyek lehetv teszik, hogy a licitlk a vilg
minden tjrl, akr Magyarorszgrl, ajnlatot tegyenek egy Sydneyben vagy ppen Hongkongban rversre
bocstott trgy megvtelre.
Mivel jrulhat teht hozz a pszicholgia az aukcin rszt vevk viselkedsnek megrtshez? Vegynk kt
pldt! Elszr is az aukcin rszt vevk nmelyike egy id utn sokkal inkbb a nyersre" koncentrl,
mintsem arra, mennyit is r valjban az adott termk. Nagy veszlyt jelent ez mindenki szmra, aki aukcin
vesz rszt! A nyers vgya arra sarkallhatja a licitlkat, hogy csak azrt emeljk ajnlataikat, hogy elkerljk a
veresget, s e folyamat eredmnyekppen a nyertes vgl is tl sokat fizet majd.
A fenti folyamatjl ismert illusztrcijt adja az ajtk, amelyben egy 20 dollros bankjegyet bocstunk
aukcira. (Ajtk szablya ebben az esetben az, hogy a kt legjobb ajnlatot tev rsztvevnek kell az
ajnlatnak megfelel sszeget kifizetnie.) Krds, hogy mennyit hajlandk kifizetni az emberek egy 20
dollros bankjegyrt. A vlasz: a fenti szablyok alkalmazsa esetn 20 s 70 dollr kzti sszeget. Egyik
munkatrsam, aki gyakran jtszott ilyet, azt lltja: idnknt 100 dollrnl is tbbet kap a 20 dollros
bankjegyrt. A valaha kapott legjobb ajnlat az esetben 204 dollr volt. Mindezt egy 20 dollros bankjegyrt!
Racionlis" dolog ennyit fizetni valamirt, aminek az rtke pontosan ismert? Termszetesen nem. Akkor
viszont a helyzet pszicholgijt kell megrtennk!
Mindenekeltt akkor rtelmezhet ez a viselkeds, ha feltesszk, hogy a cl a msik licitl feletti gyzelem. Ha
teszem azt 25 dollrt ad valaki a 20 dollrosrt, akkor a kltsg 5 dollr, de lehet, hogy megrt neki 5 dollrt az
a j rzs, amit az gylet okozott. Msrszt vegyk figyelembe magt a helyzetet, amiben ilyenkor a licitlk
vannak! Tegyk fel, hogy 16 dollrt ajnlott valaki a 20 dollros bankjegyrt (ami racionlis dolog), valaki ms
pedig 17 dollrt ajnl! Ebben az esetben el kell dnteni, mi jobb: veszteni 16 dollrt, vagy ajnlani 18-at. Hogy
ebben a helyzetben mi a racionlis, az nem egszen egyrtelm. Belekerlt ugyanis az illet egy eszkalld
helyzetbe, s a lehetsges vlasztsok egyike a biztos vesztesg, a msik a tovbblicitls annak remnyben,
1
A szerz a pszicholgia tanra s a vezeti etika s dntsek Morris s Alice Kaplan professzora a Northwestern Egyetem Kellogg
Menedzsment-tovbbkpz Iskoljn, tovbb professzor emeritus a Kalifornia Egyetem Santa Barbara-i campusn.
iii
AJNLS: AZ ZLETI LET
PSZICHOLGIJA David M.
Messick
hogy a msik fl adja fel hamarabb. A msik fl azonban ugyanezzel a dilemmval nz szembe, s valsznleg
ugyangy is dnt majd, vagyis emeli az ajnlatot. Az r ily mdon knnyedn 20 dollr fl szkken. Els
pillantsra taln nem tnik racionlisnak", mgis belthat, hogyan haladhatja meg az ajnlat az eladott trgy
egyrtelmen megllapthat rtkt.
Vegynk egy msik pldt! Nha beviszek az rimra egy rmkkel rszben feltlttt veget, s eladsra
ajnlom azt (tartalmval egytt) az rte legtbbet gr hallgatnak. n magam tudom, mennyit rnek az
vegben lv fmpnzek, mivel elzleg megszmoltam ket. Amikor a rsztvevk becslst tesznek az veg s
tartalma rtkre vonatkozlag, akkor egyesek tl-, msok alulbecslik az rtket. Itt ellenttben a 20
dollrossal az veg igazi" rtke nem ismert, pontosabban csak n ismerem, n pedig nem rulom el. A
becsls utn a hallgatk licitlhatnak az vegre s a benne lv pnzre. Csak a legmagasabb sszeget
felajnlnak kell fizetnie. Mi trtnik teht? Elrelthatlag mindenki gy gondolja, hogy pontos becslst adott
(ezt hvjuk tlzott bizonyossgrzsnek"). Kik ajnlanak sokat? Azok, akik hajlamosak tlbecslni az veg
rtkt. A gyztes pedig vagy az, aki a leginkbb tlbecslte azt, vagy pedig az, aki a leginkbb gyzni" akart.
ltalban az trtnik, hogy az emberekjval tbbet fizetnek, mint amennyit az veg valjban r ezt hvjuk a
gyztes tknak". Elfordult, hogy 15 dollrt ajnlottak nekem egy 5 dollrnl is kevesebb rmt tartalmaz
vegrt. Mindez taln nemj zlet s gyatra kzgazdasgtan, de a problmt okoz, mgttes pszicholgiai
folyamatot elg knny megrteni. Ha pedig megrtettk, akkor a gyztes tka kikszblhetv vlik.
A fentiekben az aukcik meglehetsen egyszer vilgt befolysol pszicholgiai tnyezk kt pldjt

mutattam be. De szmos ms pldt is elhozhatnnk. Ha az olvas gy vln, hogy a pszicholgia csak a
tbboldal tranzakcik esetbenjelents, hadd mondjak ellent! Vegynk egy igen egyszer tmt, pldul az
adott munkakr betltsrt jr fizets rtkelst! Br ez igen egyszer dolognak ltszik, a keretezs
pszicholgijval foglalkoz jabb kutatsok arra utalnak, hogy egyltaln nem az. Tegyk fel pldul, hogy
megkrek egy egyetemistt, tljen meg egy munkt (legyen A), amely vi 70 ezer dollrt fizet! A legtbb
hallgat vlemnye szerint ez egszj, ha nem is annyira, mintegy msik (legyen B), amely viszont 80 ezer
dollrt fizet. Tegyk azonban hozz, hogy A munka 70 ezer dollrtjelent, s a tbbi ugyanezt a munkt vgz
embernek is ennyit fizetnek rte egy vre, a B munka pedig 80 ezer dollrtjelent ugyan, de msok ugyanezt a
feladatot 90 ezer dollrrt vgzik. Ilyen krlmnyek kzt az emberek az A munkt a B-nl vonzbbnak tlik,
ami arra utal, hogy legalbbis rszben a msokkal val trsas sszehasonlts segtsgvel rtkelik
munkjukat. Aztjelenten mindez, hogy az emberek szvesebben vlasztanak olyan munkt, ahol alacsonyabb
ugyan a fizets, de mindenki ugyanannyit kap? Dehogy. Ha ugyanis A s B kzt kell vlasztaniuk, a legtbben
minden ms krlmny azonossga esetn azt mondjk, B-t vlasztank, mg akkor is, ha A-t vonzbbnak
rtkelik.
Az zlet vgeredmnyben emberi tevkenysg. Nem is kellene teht meglepdni, hogy a pszicholgiai
szablyszersgek az zleti let szinte minden terletre alkalmazhatk. E szablyszersgek kapcsolatban
vannak a racionalits elmleteivel, valamint a jrl s rosszrl kialaktott erklcsi szemlletnkkel is. A pnz,
tulajdon, fogyaszts, reklm s munka normit ugyanolyan szocializcis folyamatok segtsgvel sajttjuk el,
mint a csald, az egyhz s a kultra normit. Az zleti let jelents rsze ll msok befolysolsbl, trtnjen
az vezets, meggyzs, mintaads vagy reklm segtsgvel. A befolysols megrtse pedig hossz ideje a
szocilpszicholgia legfontosabb feladatai kz tartozik. A pszicholgia tudomnya szmra nagy kihvstjelent
annak kimutatsa, hogyan alkalmazhatk a pszicholgiai szablyszersgek az zleti let klnfle terletein.
Az zleti let rsztvevi szmra pedig az jelentheti a kihvst, hogy kellkppen rtkeljk a pszicholgia
megrtsnek hasznt. Egy ilyen knyv, mint ez, rendkvl rtkes forrs mindkt csoport, teht mind a
pszicholgusok, mind az zlettel foglalkozk szmra.
iv
Tartalom
SZERKESZTI ELSZ ............................................................................................................... xiv
1. I. RSZ ELMLETI KERETEKS KRDSEK ..................................................................... 1
1. 1. A KZGAZDASGTAN PSZICHOLGIAI VONATKOZSAI Mr Lszl .......... 3
1.1. BEVEZETS: A GAZDASGPSZICHOLGIA TEREPE ................................... 3
1.2. A KZGAZDASGTAN CENTRLIS DOGMJA" ......................................... 4
1.3. A FOGYASZTI DNTSEK TERMSZETE ................................................... 11
1.4. A BEFEKTETI DNTSEK TERMSZETE .................................................... 14
1.5. A KERESLET FOGALMA .................................................................................... 17
1.6. A KERESLETI GRBE ALAKJA ........................................................................ 20
1.7. A HATRHASZON FOGALMA .......................................................................... 23
1.8. A HATRHASZON S A PSZICHOFIZIKAI TRVNYEK KAPCSOLATA . 26
1.9. A KNLAT FOGALMA S A PIACI EGYENSLY ........................................ 29
1.10. A FOGYASZTI TBBLET .............................................................................. 33
1.11. A KOMPARATV ELNYK ELVE ................................................................ 36
1.12. A KERESKEDELEM RTKTEREMT SZEREPE ........................................ 39
1.13. AZ INFORMLIS EMBERI KAPCSOLATOK RTKTEREMT SZEREPE 41
1.14. PNZ, KAMAT, TKE ....................................................................................... 42
1.15. A TKE S AZ INNOVCI ............................................................................ 44
1.16. HUMNSPECIFIKUS MOTIVCIK .............................................................. 47
1.17. NREFERENCIA S NREPRODUKCI ....................................................... 48
1.18. A PNZ MINT HUMNSPECIFIKUS MOTIVCI ....................................... 49
1.19. MG EGYSZER A GAZDASGPSZICHOLGIA TEREPRL ................... 51
1.20. A JTKELMLET ............................................................................................ 52
1.21. SSZEGZS ........................................................................................................ 54
2. 2. A GAZDASGI VISELKEDS RACIONALITASA Kovcs Attila ......................... 56
2.1. BEVEZETS .......................................................................................................... 57
2.2. FILOZFIAI GYKEREK S A KLASSZIKUS KZGAZDASGTAN
RACIONALITSKONCEPCIJA .............................................................................. 59
2.3. A NEOKLASSZIKUS KZGAZDASGTAN RACIONALITSKONCEPCIJA 62
2.3.1. A jl mkd preferencik hipotzise ........................................................ 63
2.3.2. A korltok melletti optimalizci ............................................................... 65
2.4. A KORLTOZOTT RACIONALITS ELMLETE ........................................... 65
2.5. A NORMATV ELMLETEK MEGJULSA ................................................... 67
2.5.1. Dinamikus programozs: szubjektv aspircik a normatv elmletekben . 68
2.5.2. Stratgiai optimalizci: a kooperatv s koordinatv jtkelmlet ............ 68
2.6. NEM OPTIMALIZL VISELKEDST FELTTELEZ ELMLETEK ......... 69
2.6.1. Evolcis elmletek s a szociobiolgia .................................................... 69
2.6.2. Heurisztikk ............................................................................................... 69
2.7. RACIONLIS DNTSEK A SZOCIOLGIBAN .......................................... 70
2.8. INTERAKCI-ELEMZSEK CSEREELMLETI MEGKZELTSBEN ....... 71
2.9. KOOPERCI S VERSENGS ......................................................................... 74
2.10. SSZEGZS HELYETT ..................................................................................... 78
3. 3. GAZDASGI DNTSHOZATAL Mra Xavr ........................................................ 79
3.1. BEVEZETS: KZGAZDASGTAN VERSUS DNTSELMLET ............... 80
3.2. A NORMATV DNTSELMLETI MODELLEK FEJLDSE ..................... 81
3.2.1. Alapfogalmak ............................................................................................. 81
3.2.2. Klasszikus modell ...................................................................................... 82
3.2.3. A vrhat hasznossg modellje .................................................................. 84
3.2.4. Amikor ltszlag srl a modell... .............................................................. 85
3.2.5. A szubjektv vrhat hasznossg modellje ................................................. 87
3.2.6. A dntselmlet nhny nyitott krdse ..................................................... 89
3.3. LER DNTSELMLET .................................................................................. 90
3.3.1. A valsznsgi becslsek gyakori hibi .................................................... 90
3.3.2. Az informcifeldolgozs hatkonysga .................................................... 93
3.3.3. A vrhat hasznossg anomlii ................................................................ 93
3.3.4. Egy tfog ler modell: az elvrselmlet ................................................ 98
v
Gazdasgpszicholgia
3.3.5. A ler s a normatv modellek kapcsolata .............................................. 101

3.4. VISSZA A KZGAZDASGTANHOZ: A KORLTOZOTT RACIONALITS
MAKROSZINT KVETKEZMNYEI .................................................................. 101
3.4.1. Bennragads a vesztesges vllalkozsban .............................................. 102
3.4.2. A kiadsok volumennek figyelmen kvl hagysa ................................. 102
3.4.3. rverseny s rlejtses versenyplyzat: az irracionlisan alacsony rak
paradoxona ......................................................................................................... 102
3.4.4. A munkaerpiac irracionalitsa ................................................................ 102
3.4.5. A rossz minsg ruk drgasga ............................................................ 102
3.4.6. A kamatlbak egyenslynak hinya vilggazdasgi szinten .................. 103
3.5. SSZEGZS ........................................................................................................ 103
4. 4. LAIKUS ELMLETEK S A GAZDASG Kiss Paszkl ....................................... 104
4.1. BEVEZETS ........................................................................................................ 104
4.2. MIKA LAIKUS ELMLETEK? .......................................................................... 106
4.2.1. Honnan szrmazik a laikus tuds? ........................................................... 108
4.3. A LAIKUS ELMLETEKET MEGALAPOZ MECHANIZMUSOK .............. 108
4.3.1. Az attribci mint az elmletalkot sztn" mkdse ......................... 108
4.3.2. Az indukci szerepe s a termszet srsdsi pontjai ............................ 110
4.3.3. A kulturlis s trtneti helyzet hatsa tudsunkra .................................. 111
4.3.4. Az ideolgia szerepe a cselekvs s a reprezentci hatrmezsgyjn .... 113
4.3.5. Kognitv modellek a trsadalomrl, a nzetek rendszere s dinamikja .. 113
4.3.6. A sztereotpia funkcionalitsa a kzgondolkodsban ............................... 115
4.4. A PROTESTNS MUNKAETIKA MINT A GAZDASGGAL KAPCSOLATOS
LAIKUS VLEKEDSEK, ATTITDK RENDSZERE ........................................ 117
4.4.1. A protestns munkaetikhoz kapcsold pszicholgiai jelensgek ......... 119
4.4.2. A protestns munkaetika pszicholgiai mrse ........................................ 122
4.5. A KOCKZAT MINT TRSADALMI KONSTRUKCI S EGYNI PERSPEKTVA
...................................................................................................................................... 125
4.5.1. A kockzat kulturlis, trsas-trsadalmi konstrukcija ............................ 125
4.5.2. A kockzat s siker egyni modelljei ....................................................... 127
4.6. SSZEGZS ........................................................................................................ 129
2. II. RSZ GAZDASGI MAGATARTS .............................................................................. 131
1. 5. A FOGYASZTI MAGATARTS ALAPJAI: A LLEKS A GAZDASGTAN
ALAPFELTEVSEI A FOGYASZTSRL Szkely Mzes .......................................... 134
1.1. BEVEZETS ........................................................................................................ 134
1.2. FOGYASZTS A KZGAZDASGTANBAN ................................................. 136
1.2.1. Szksgletek ............................................................................................. 138
1.2.2. A fogyaszts modellje .............................................................................. 141
1.2.3. A piac s a lthatatlan kz" ..................................................................... 144
1.2.4. A kzgazdasgi gondolkods befolysa ................................................... 145
1.3. A FOGYASZTI MAGATARTS ..................................................................... 145
1.3.1. Racionalits s szuverenits ..................................................................... 146
1.3.2. A fogyaszts mozgatrugi ..................................................................... 147
1.3.3. A jlti fogyaszts ................................................................................... 150
1.3.4. A jv fogyasztja ................................................................................... 152
1.4. A FOGYASZTI PROBLMAMEGOLDS ..................................................... 153
1.4.1. A dntshez vezet t .............................................................................. 153
1.4.2. A vsrli dnts folyamata s tpusai ..................................................... 156
1.4.3. Megelgedettsg ....................................................................................... 158
1.4.4. A hedonisztikus fogyaszt ....................................................................... 160
1.5. KOGNITV FOGYASZTSPSZICHOLGIA ................................................... 160
1.5.1. rintettsg s szlels ............................................................................... 161
1.5.2. Az emlkezet (trols s elhvs) ........................................................... 163
1.5.3. Kidolgozs ............................................................................................... 165
1.5.4. Vlaszts .................................................................................................. 166
1.6. FOGYASZTI VLEKEDSEK, ATTITDK S AZ RZSEK ................. 169
1.6.1. Meghatrozsuk ....................................................................................... 169
1.6.2. Kialakulsuk ............................................................................................. 171
1.6.3. Vltozsuk ................................................................................................ 172
1.6.4. Az rzsek ................................................................................................ 173
vi
Gazdasgpszicholgia
1.7. SSZEGZS HELYETT ..................................................................................... 173

2. 6. KITEKINTS: A FOGYASZTI ETNOCENTRIZMUS Malota Erzsbet .............. 175
2.1. BEVEZETS: A FOGYASZTI ETNOCENTRIZMUS FOGALMA ............... 175
2.2. A FOGYASZTI ETNOCENTRIZMUS HATSMECHANIZMUSA .............. 175
2.3. A FOGYASZTI ETNOCENTRIZMUST BEFOLYSOL S MODERL
TNYEZK ................................................................................................................ 176
2.4. A FOGYASZTI ETNOCENTRIZMUS MRSE: A CETSCALE KRITIKJA 178
2.5. SSZEGZS ........................................................................................................ 179
3. 7. A GAZDASGI CELU KOMMUNIKCI PSZICHOLGIAI VETLETEI Babocsay
dm ..................................................................................................................................... 179
3.1. BEVEZETS ........................................................................................................ 179
3.2. MARKETING, MARKETINGKOMMUNIKCI S KOLGIAINICHE-
SZEGREGCI ......................................................................................................... 180
3.3. A MARKETINGSTRATGIA ELEMEI S AZOK PSZICHOLGIAI IMPLIKCII
182
3.3.1. A piaci szegmentci ............................................................................... 182
3.3.2. Fiatalok piaci szegmentcija .................................................................. 184
3.3.3. A piaci szegmentci tovbbi tnyezi: rtkek s fiktv fogyaszti szegmensek
185
3.3.4. A termkstratgia ..................................................................................... 186
3.3.5. Az rstratgia ........................................................................................... 186
3.4. A PSZICHOLGIA S A MARKETINGKOMMUNIKCI KAPCSOLATA: RVID
TRTNETI TTEKINTS ..................................................................................... 188
3.4.1. A reklmozs kezdetei ............................................................................. 188
3.4.2. A behaviorizmus korszaka ....................................................................... 188
3.4.3. A mechanisztikus reklmok korszaka ...................................................... 188
3.4.4. A pszichoanalzis tkrzdse a reklmban ............................................. 189
3.4.5. A kognitv pszicholgia ........................................................................... 190
3.5. A REKLM ELJUTTATSA A BEFOGADHOZ: A MDIA ....................... 190
3.5.1. A mdia jellegzetessgei .......................................................................... 191
3.5.2. A trsadalom hatsai ................................................................................ 192
3.5.3. Az egyn szerepe a mdiahasznlatban .................................................... 192
3.5.4. A mdiaterv elksztse: a rendelkezsre ll httr-informcik ........... 193
3.5.5. Lehetsgek s korltok: emberismeret, intuci s kreativits a mdiatervezsben
............................................................................................................................ 195
3.6. SSZEGZS ........................................................................................................ 195
4. 8. KITEKINTS: A HIRDETS S A FOGYASZTK BEFOLYSOLSA Albert Attila
196
4.1. BEVEZETS ........................................................................................................ 196
4.2. A HIRDETSEK VILGA ................................................................................. 196
4.2.1. Az ru propagandja ................................................................................ 196
4.2.2. Mestersges lomvilg s ltszatszabadsg ............................................. 197
4.2.3. Kielgls s frusztrci .......................................................................... 198
4.2.4. A gyerekek s a tv ................................................................................ 198
4.2.5. A reklm informcitartalma ................................................................... 199
4.3. A BEFOLYSOLS FORMI S TNYEZI ................................................. 199
4.3.1. A befolysols szocilpszicholgija ....................................................... 199
4.3.2. A befolysols pragmatikja: a nyelv szerepe .......................................... 202
4.4. A RENDSZER SZABLYOZHATSGA ....................................................... 206
4.5. SSZEGZS ........................................................................................................ 207
5. 9. A PNZ PSZICHOLGIJA S A GAZDASGI SZOCIALIZCI Krssy Judit,
Lisznyai Sndor ..................................................................................................................... 207
5.1. BEVEZETS ........................................................................................................ 207
5.1.1. A PNZ A pnz gazdasgi megkzeltse ............................................... 208
5.1.2. A pnz antropolgiai megkzeltse ........................................................ 208
5.1.3. A pnz pszicholgiai megkzeltse ........................................................ 208
5.1.4. Problmink a pnzzel a pnz patolgii .............................................. 210
5.2. A GAZDASGI SZOCIALIZCI KLNBZ MEGKZELTSEI ....... 216
5.2.1. A gazdasgi fogalmak megrtsnek fejldse ........................................ 216
5.2.2. A gazdasgi szocializci ........................................................................ 220
vii
Gazdasgpszicholgia
5.2.3. A gazdasgi fogalmak megrtsn tl, az rtkrend s aspircik szervezdse

fel ..................................................................................................................... 223
5.2.4. A gyerekek gazdasgi viselkedse ........................................................... 224
5.2.5. A gyerekek gazdasgi vilga .................................................................... 226
5.3. SSZEGZS ........................................................................................................ 226
5.4. FGGELK ......................................................................................................... 227
6. 10. A TULAJDON S A TULAJDONLS PSZICHOLGIJA F. Lass Zsuzsa, Lisznyai
Sndor ................................................................................................................................... 229
6.1. BEVEZETS: A TULAJDON FOGALMA ........................................................ 230
6.2. A LUXUS IRNTI ATTITDK S A MATERIALIZMUS
SZEMLYISGDIMENZII ..................................................................................... 230
6.3. BIOLGIAI MAGYARZAT: A SZERZSI SZTN" ................................ 232
6.3.1. Birtokls a klnbz trsadalmakban ..................................................... 232
6.3.2. Gyermekkor ............................................................................................. 233
6.3.3. Az ember s egyb llatfajtk" ............................................................... 233
6.3.4. Trsas tnyezk ........................................................................................ 234
6.4. EGYNKZPONT MEGKZELTS: A VAGYON MINT A KITERJESZTETT N
RSZE ......................................................................................................................... 234
6.4.1. Fejldstani nzpont ............................................................................... 235
6.4.2. A felntt n instrumentlis s szimbolikus kiterjesztse .......................... 237
6.5. A TULAJDONLS FEJLDSE ........................................................................ 238
6.6. SZOCILKONSTRUKCIONISTA SZEMLLET: A TULAJDON MINTZ
IDENTITS SZIMBLUMA ..................................................................................... 239
6.6.1. Az identits fogalma s trtnelmi vltozsai .......................................... 239
6.6.2. A trgyak s az ntudat ............................................................................ 240
6.6.3. Sttusszimblumok .................................................................................. 241
6.6.4. Fogyasztsi cikkek ................................................................................... 242
6.6.5. Szimbolikus nkiteljests" ..................................................................... 242
6.6.6. Elg-e valaha az elg? .............................................................................. 243
6.6.7. Az otthon mint az identits burka ............................................................ 243
6.7. KEDVENC TRGYAINK MINT A NEM, A KOR S A KULTRA JELZSEI 244
6.7.1. Trgyak az letton .................................................................................. 244
6.7.2. Tulajdon s nemi identits ....................................................................... 249
6.7.3. Identits s kultra ................................................................................... 250
6.7.4. Szociokonmiai sttus s tulajdon ......................................................... 250
6.7.5. Az anyagi javak mint sztereotpik .......................................................... 251
6.8. A TRGYI KRNYEZET HATSA AZ SZLELT IDENTITSRA ............. 252
6.8.1. Szegnyek s gazdagok szlelt jellemvonsai .......................................... 252
6.8.2. Az els benyoms trgyi krnyezete ........................................................ 253
6.8.3. Dominns reprezentcik ......................................................................... 254
6.9. SSZEGZS ........................................................................................................ 254
7. 11. AZ ALTALANOS BEFEKTETSI ES TZSDEI MAGATARTS HTTRTNYEZI
Perczel Tams ....................................................................................................................... 255
7.1. BEVEZETS ........................................................................................................ 255
7.2. A BEFEKTETS KITERJESZTETT, MAGATARTS-TUDOMNYI
MEGHATROZSA ................................................................................................. 255
7.3. A BEFEKTETS TRSADALMI MEGTLSNEK VLTOZSA ............ 258
7.4. A TRSADALMI NYOMS SZEREPE A BEFEKTETI AKTIVITS
LTREJTTBEN ..................................................................................................... 260
7.5. KICSIK S NAGYOK A RELS PNZGAZDASGBAN ............................ 261
7.6. A TZSDE: A PNZVILG LARCOSBLJA ............................................... 264
7.7. SSZEGZS ........................................................................................................ 268
8. 12. KITEKINTS: A SZERENCSEJTK JELENSG GAZDASGPSZICHOLGIAI
VETLETBEN V. Komlsi Annamria, Mricz va ....................................................... 269
8.1. BEVEZETS ........................................................................................................ 269
8.2. MILYEN RTELEMBEN S MENNYIRE SZERENCSE"-JTK A
SZERENCSEJTK? ................................................................................................. 270
8.3. MILYEN JTK S MEDDIG JTK A SZERENCSEJTK? ..................... 272
8.4. A PNZBELI NYERESG PSZICHS HATSMECHANIZMUSA ................ 274
viii
Gazdasgpszicholgia
8.5. A SZERENCSEJTK-IPAR HORIZONTLIS S VERTIKLIS

MEGKZELTSNEK TGTSA ....................................................................... 275
8.6. SSZEGZS ........................................................................................................ 276
9. 13. KITEKINTS: AZ ADCSALS GAZDASGPSZICHOLGIAI MEGKZELTSE
Papanek Erzsbet .................................................................................................................. 277
9.1. BEVEZETS ........................................................................................................ 277
9.2. AZ ADZTATS SZKSGESSGE S HAZAI GYAKORLATA ............... 277
9.3. AZ ADELKERLS KZGAZDASGTANI MEGKZELTSE .............. 278
9.4. AZ ADCSALST MEGHATROZ TRSADALMI S EGYNI TNYEZK
280
9.4.1. Trsadalmi normk ................................................................................... 280
9.4.2. Egyni s kzs rdek .............................................................................. 282
9.4.3. Az adcsals gyakorisga ........................................................................ 282
9.5. AZ ADCSALS KOGNITV MEGHATROZI ........................................... 283
9.5.1. Az adzs vlt szksgessge s hatkonysga ....................................... 283
9.5.2. Az adrendszer szlelt igazsgossga ...................................................... 284
9.5.3. Az adcsals morlis megtlse .............................................................. 285
9.6. SSZEGZS ........................................................................................................ 287
3. III. RSZ SZERVEZETI MAGATARTAS ............................................................................ 289
1. 14. SZERVEZETEK S KULTRA Bir Balzs, Serfz Mnika ............................. 292
1.1. BEVEZETS ........................................................................................................ 292
1.2. A SZERVEZETI KULTRA DEFINCII ........................................................ 293
1.2.1. A szervezeti kultra mint metafora .......................................................... 293
1.2.2. A szervezeti kultra mint objektv entits ................................................ 293
1.2.3. A szervezeti kultra mint viselkedses s kognitv jellemzk kszlete .... 294
1.3. SZERVEZETELMLETI ELZMNYEK TRTNETI TTEKINTS ..... 295
1.3.1. Klasszikus szervezetelmletek ................................................................. 295
1.3.2. Egy j emberkp ...................................................................................... 299
1.3.3. A Human Relations iskolja s kveti ................................................... 300
1.3.4. Menedzsment s kultra ........................................................................... 301
1.4. SZERVEZETIKULTRA-MODELLEK ........................................................... 302
1.4.1. Hofstede kultradimenzii ....................................................................... 302
1.5. GLOBE ................................................................................................................. 305
1.5.1. Trompenaars zleti modellje .................................................................... 305
1.5.2. Kono kultramegkzeltse ...................................................................... 307
1.5.3. Handy szervezetikultra-tpusai ............................................................... 308
1.5.4. Quinn verseng rtkek"-modellje ......................................................... 310
1.5.5. A modellek sszevetse ........................................................................... 312
1.6. A SZERVEZETI KULTRA SZINTJEI KULTRAHORDOZ ELEMEK .. 314
1.6.1. Artefaktumok s teremtmnyek ............................................................... 314
1.6.2. rtkek ..................................................................................................... 316
1.6.3. Alapvet elfeltevsek ............................................................................. 317
1.6.4. A kultra funkcijnak vltozsa a szervezet letszakaszai sorn ........... 319
1.6.5. Dinamikus szervezeti kultra ................................................................... 320
1.6.6. Vallott s kvetett rtkek a szervezeti kultrban .................................. 324
1.6.7. Szubkultrk a szervezetben .................................................................... 324
1.7. SZERVEZETI KULTRA A GYAKORLATBAN ............................................ 326
1.7.1. A szervezeti kultra vizsglati mdszerei ................................................ 326
1.7.2. A szervezeti teljestmny s a kultra ...................................................... 327
1.7.3. Szervezeti kultra s emberierforrs-menedzsment ............................... 329
1.8. SSZEGZS ........................................................................................................ 331
1.9. FGGELK ........................................................................................................ 331
1.9.1. Mark Alexander Szervezeti normk" krdve s annak rtkelsi sablonja
(Pfeiffer, Jones, 1978) ........................................................................................ 331
2. 15. A VEZET S A MENEDZSELS Dornai Erika .................................................. 335
2.1. BEVEZETS: A SZERVEZET S A VEZETS ................................................ 335
2.2. A VEZET S A VEZETS MEGHATROZSA ......................................... 335
2.2.1. A vezet s a menedzser .......................................................................... 335
2.2.2. A vezets defincii .................................................................................. 337
2.3. A VEZETS NAGY EMBER"-HIPOTZISE ................................................... 338
ix
Gazdasgpszicholgia
2.3.1. A vezetk eltr vonsai .......................................................................... 338

2.3.2. A vezet s a hatalom .............................................................................. 339
2.3.3. A karizmatikus vezet .............................................................................. 341
2.4. A VEZETS VISELKEDS-SZEMPONT MEGKZELTSE ..................... 342
2.4.1. Vezeti funkcik s szerepek ................................................................... 342
2.4.2. Csereelmlet s idioszinkratikus hitel ...................................................... 343
2.4.3. Vizsglati s fejlesztsi programok .......................................................... 343
2.5. A VEZETS ELMLETEI .................................................................................. 344
2.5.1. Fiedler kontingenciaelmlete ................................................................... 344
2.5.2. A vezets t-cl elmlete ......................................................................... 345
2.5.3. A vezets alternatv elmletei .................................................................. 346
2.5.4. A vezet elfeltevsei s vezetsi stlusa ................................................. 347
2.5.5. Helyettesthet-e a vezets? ..................................................................... 348
2.6. SSZEGZS ........................................................................................................ 348
3. 16. KITEKINTS: KUTURKZI KUTATSOK S NEMZETKZI MENEDZSMENT
Duds Emese ......................................................................................................................... 349
3.1. BEVEZETS ........................................................................................................ 349
3.2. NEMZETEK KZTTI SSZEHASONLT VIZSGLATOK ...................... 350
3.2.1. Hofstede modellje .................................................................................... 350
3.2.2. Trompenaars modellje .............................................................................. 353
3.2.3. Hofstede s Trompenaars vitja ............................................................... 354
3.2.4. Kulturlis klaszter"-modell ..................................................................... 355
3.3. KULTURKZI INTERAKCIK VIZSGLATA .............................................. 356
3.4. MULTIKULTURLIS VIZSGLATOK ........................................................... 358
3.5. SSZEGZS ........................................................................................................ 360
4. 17. A TRGYALS Kulikn Lng Zsuzsanna .............................................................. 360
4.1. BEVEZETS ........................................................................................................ 360
4.2. A TRGYALS SZEREPE S HELYE ............................................................. 360
4.2.1. A trgyals szerepe a trsadalomban ....................................................... 360
4.2.2. A trgyalsi helyzetek csoportostsa ....................................................... 362
4.3. A TRGYALS ELMLETI MEGKZELTSEI .......................................... 363
4.3.1. A trgyals mint racionlis dnts ........................................................... 363
4.3.2. rzelmi hatsok szerepe a trgyalsban ................................................... 367
4.3.3. A trgyals mint stratgiai helyzet ........................................................... 368
4.4. A TRGYALSI FOLYAMAT S KRLMNYEI ...................................... 372
4.4.1. A trgyalsi folyamat szakaszai ............................................................... 372
4.4.2. A trgyalst tmogat informcis technolgik ..................................... 378
4.4.3. A trgyals sikere vagy kudarca ............................................................... 380
4.5. SSZEGZS ........................................................................................................ 380
5. 18. A DOLGOZ S A MUNKA Kiss B. Gyngyi ..................................................... 380
5.1. A MUNKA .......................................................................................................... 380
5.1.1. Mi a munka? ............................................................................................. 380
5.1.2. A munkaer .............................................................................................. 381
5.1.3. A munkavllals okai ............................................................................... 382
5.1.4. A munkanlklisg .................................................................................. 383
5.1.5. A munkartk humn vonatkozsai ......................................................... 384
5.2. A MUNKAVGZS MOTIVCIS HTTERE ............................................... 385
5.2.1. Szksgletelmletek ................................................................................. 386
5.2.2. Hasznossgi (instrumentlis) elmletek ................................................... 387
5.2.3. A cl ltali szablyozs elmletei ............................................................. 389
5.2.4. Mltnyossgi elmletek .......................................................................... 389
5.3. AZ EGYN S A MUNKA ................................................................................. 391
5.3.1. Egyni klnbsgek ................................................................................. 391
5.3.2. Plyaszocializci .................................................................................... 394
5.4. A MUNKA S A MUNKAHELY ...................................................................... 396
5.4.1. A munka mint stresszforrs ...................................................................... 396
5.4.2. A munkval val megelgedettsg ........................................................... 397
5.4.3. Az elmlettl a gyakorlatig ...................................................................... 399
5.5. SSZEGZS HELYETT ..................................................................................... 400
6. 19. A MUNKANLKLISG LLEKTANA Szkely Vince ...................................... 401
x
Gazdasgpszicholgia
6.1. BEVEZETS ........................................................................................................ 401

6.2. A MUNKANLKLISG KVETKEZMNYEI ............................................. 401
6.2.1. A munkanlklisg hatsainak sszegezse ............................................. 404
6.2.2. A MUNKANLKLISG HATSAIT MDOST SZEMLYES S
KRNYEZETI TNYEZK ............................................................................ 405
6.2.3. A munkanlkliv vls mdja ................................................................ 405
6.2.4. Krnyezeti tnyezk ................................................................................. 406
6.2.5. Szemlyes szociodemogrfiai tnyezk ................................................... 407
6.2.6. Szemlyes llektani tnyezk ................................................................... 408
6.3. A MUNKANLKLISG LLEKTANI KVETKEZMNYEIT MAGYARZ
ELMLETEK .............................................................................................................. 409
6.3.1. Deprivcis elmletek .............................................................................. 410
6.4. AZ LLSKERESSI MAGATARTST MAGYARZ ELMLETEK ...... 415
6.4.1. A vrakozs-rtkessg s a szemlyes hatkonysg elmlete ................ 415
6.4.2. A tanult tehetetlensg elmlete ................................................................ 415
6.5. SSZEGZS HELYETT ..................................................................................... 417
4. IV. RSZ GAZDASG S AZ EMBERI VISZONYOK ..................................................... 418
1. 20. A BIZALOM SZEREPE A GAZDASGI KAPCSOLATOKBAN Tarnai Mrta .. 420
1.1. BEVEZETS ........................................................................................................ 420
1.2. A BIZALOM FOGALMA ................................................................................... 421
1.2.1. Kockzatvllals ...................................................................................... 422
1.2.2. Kooperci, megbzs, bejsolhatsg .................................................... 423
1.3. A BIZALOM ELMLETEI ................................................................................ 425
1.3.1. A bizalom vizsglatban alkalmazott fontosabb elmleti megkzeltsek 425
1.3.2. A bizalom kialakulsa .............................................................................. 426
1.3.3. A bizalom funkcii s kvetkezmnyei ................................................... 429
1.3.4. A bizalom trgya ...................................................................................... 430
1.3.5. Optimlis mrtk bizalom ...................................................................... 432
1.4. SZERVEZETEN BELLI BIZALOM ................................................................ 433
1.4.1. Bizalom s kommunikci ....................................................................... 433
1.4.2. Bizalom s vezets ................................................................................... 434
1.4.3. Bizalom s participci ............................................................................ 436
1.4.4. Csapatmunka, csoportos feladatmegolds ................................................ 437
1.4.5. Trgyals, alku ......................................................................................... 439
1.5. BIZALOM A GAZDASG FGGETLEN SZEREPLI KZTT .................. 439
1.5.1. A bizalom hinynak kvetkezmnyei ..................................................... 439
1.5.2. A bizalom mint a gazdasgi tranzakcikat befolysol tnyez .............. 440
1.5.3. A hosszabb tv zleti kapcsolatok jellemzi, a kooperci httere ........ 442
1.5.4. A bizalom szerepe az rtkestsben ........................................................ 444
1.6. SSZEGZS ........................................................................................................ 446
2. 21. ETIKAI KRDSEK A GAZDASGPSZICHOLGIBAN Farag Klra ......... 447
2.1. BEVEZETS ........................................................................................................ 447
2.2. A KZGAZDASGI FELTEVSEK BRLATA ........................................... 448
2.2.1. A racionalits fogalmnak kritikja ......................................................... 448
2.2.2. A kultra hatsa ....................................................................................... 448
2.2.3. Az emberi termszetre vonatkoz kzgazdasgi feltevsek pszicholgiai brlata
449
2.2.4. Az altruizmus krdse evolcis magyarzat ........................................ 450
2.2.5. A trsadalmi kooperci szksgessge ................................................... 451
2.3. ETIKA A GAZDASGI VISELKEDSBEN ..................................................... 452
2.3.1. Egoizmus versus altruizmus birtokls, adakozs .................................. 453
2.3.2. nrdek versus kzrdek a fogolydilemma tpus helyzetek megoldsa, az
adfizets ........................................................................................................... 456
2.3.3. Az igazsgossg s a mltnyossg krdse ............................................ 460
2.3.4. zleti etika ............................................................................................... 466
2.3.5. Az let rtke orvosi dntsek .............................................................. 468
2.3.6. Rvidlts versus tvolbalts az id dimenzija ................................. 470
2.4. SSZEGZS ........................................................................................................ 476
3. 22. AZ ETIKUS FOGYASZTS: MIT TEHETNK EGYES GLOBLIS PROBLMK
ENYHTSRE? Szkely Mzes ..................................................................................... 478
xi
Gazdasgpszicholgia
3.1. BEVEZETS ........................................................................................................ 478

3.2. GLOBLIS PROBLMK ................................................................................. 478
3.2.1. Az lettelen krnyezet .............................................................................. 479
3.2.2. Az llnyek ............................................................................................ 482
3.3. ETIKA, GAZDASG S PSZICHOLGIA ....................................................... 484
3.3.1. Az erklcs s az etika ............................................................................... 484
3.3.2. Gazdasgetika .......................................................................................... 485
3.3.3. Etika s pszicholgia ................................................................................ 486
3.3.4. A FOGYASZTS ETIKJA .................................................................. 488
3.3.5. A fogyaszts maga" ................................................................................ 489
3.3.6. A fogyaszt szndka ............................................................................... 489
3.3.7. A fogyaszts kvetkezmnyei .................................................................. 490
3.3.8. Az etikai ltkr kitgtsa ...................................................................... 492
3.4. SSZEGZS HELYETT ..................................................................................... 494
4. 23. A GAZDASGPSZICHOLGIA TKERESSE: ADALKOK A KZGAZDASGTAN
S A PSZICHOLGIA KAPCSOLATTRTNETHEZ Hunyady Gyrgy ................. 495
4.1. BEVEZETS ........................................................................................................ 495
4.2. A GAZDASGPSZICHOLGIA STRTNETE .......................................... 496
4.3. A DISZCIPLNK ADOTT S MEGLT VISZONYA .................................... 500
4.4. TUDOMNYKZI KAPCSOLATTPUSOK .................................................... 502
4.4.1. 1. Az elklnls stratgija .................................................................... 503
4.4.2. 2. A kts stratgija ................................................................................ 507
4.4.3. 3. Az egyttmkds stratgija .............................................................. 512
4.5. SSZEGZS HELYETT ..................................................................................... 517
5. IRODALOM ............................................................................................................................... 519
xii
A tblzatok listja
1.1. 1.1. tblzat. A keresleti s a knlati oldal fogalmai ................................................................ 29
1.2. 1.2 tblzat. Komparatv elnyk hrom, eltr termelsi kpessg termel esetn ............... 36
1.3. 1.3. tblzat. A DNS s a pnz nreprodukcis mechanizmusa kztti prhuzam vzlata ....... 50
1.4. ................................................................................................................................................... 94
1.5. ................................................................................................................................................... 94
1.6. ................................................................................................................................................... 96
1.7. ................................................................................................................................................... 97
1.8. ................................................................................................................................................... 97
1.9. 4.1. tblzat. A laikus s tudomnyos elmletek ellenttes jelemzi ....................................... 106
1.10. 4.2. tblzat. A gazdasgi rdeklds, tjkozottsg, magabiztossg sszefggsei egymssal s ms
vltozkkal ..................................................................................................................................... 115
1.11. 4.3. tblzat. Az egy fre es jvedelem kzprtke (medinja) a npessg legnagyobb rsze ltal
kvetett vallsok szerint csoportostott orszgokban, 1957-ben ..................................................... 117
1.12. 4.4. tblzat. A kapitalizmus szellemnek hatsa fehr protestnsokra s katolikusokra vallsossguk
s trsadalmi rteghez tartozsuk alapjn ....................................................................................... 118
1.13. 4.5. tblzat. Hipotetikus tblzat a protestns munkaetikhoz kapcsold vltozk valszn
kapcsolatrl ................................................................................................................................... 119
1.14. 4.6. tblzat. Ht eltr mrsi mdszer alapjn szmtott protestns etika-mutatk korrelcis
elemzse ......................................................................................................................................... 123
2.1. 5.1. tblzat. A ltminimum s a sttusszksglet. Az egy fre jut GDP s a szegnysgi kszb
(lakbr nlkl) 1953-1967 kztt ................................................................................................... 151
2.2. 5.2. tblzat. A racionlis s a hedonisztikus fogyaszt .......................................................... 160
2.3. 6.1. tblzat. A fogyaszti etnocentrizmussal pozitvan s negatvan korrell vltozsok .... 176
2.4. 6. 2. tblzat. A demogrfiai s szociolgiai jellemzk hatsa ................................................ 177
2.5. 9.1 tblzat. Furnham ltalnos pnzgyiegszsg-skljnak ttelei s az egyetrt vlaszok
elfordulsi gyakorisgai a vizsglt angol trsadalomban (1998) .................................................. 213
2.6. 10.1 tblzat. A vllalkozk egyes szlelt jellemzi mint szocilis klnbsgeket indokl trsadalmi-
gazdasgi funkcik ......................................................................................................................... 231
2.7. 10.2. tblzat. Melyek a legfontosabb tulajdontrgyai?" A vlaszok kategriinak szzalkos
eloszlsa Kamptner (1991) nyomn ............................................................................................... 245
2.8. 10.3. tblzat. Mit szeretne leginkbb ajndkba kapni? A vlaszok kategriinak szzalkos
eloszlsa Kamptner (1991) nyomn ............................................................................................... 246
2.9. 10.4. tblzat. Mirt szereti kedvenc trgyait?" A tulajdonls motivcis bzisra vonatkoz
krdsekre adott vlaszok szzalkos eloszlsa Kamptner (1991) nyomn ................................... 248
2.10. ............................................................................................................................................... 279
2.11. 13.1. tblzat. Az adfizetst elkerl egyes tipikus magatartstpusok megtlse ............. 286
3.1. 15.1. tblzat. menedzseri szerepek griffin (1996) szrint ........................................................ 336
3.2. 15.2. tblzat. A vezets fontosabb elmletei Northcraft s Neale (1996) nyomn ................. 338
3.3. 16.3. tblzat. Az mikus s az tikus megkzelts a kultrkzi kutatsokban ..................... 359
3.4. 17.1. tblzat. Az alku fzisai .................................................................................................. 364
3.5. 19. 1. tblzat. A munkanlklisg felttelezett kzvetlen s kzvetett hatsainak ttekintse a
jelentsebb letdimenzik alapjn .................................................................................................. 402
3.6. 19.2. tblzat. A munkanlklisg llektani kvetkezmnyeit magyarz elmletek ............. 409
3.7. 19.3. tblzat. A munkanlklisg lehetsges rzelmi szakaszai ............................................. 413
4.1. 20.1. tblzat. A bizalom kialakulst befolysol rtkelsi tpusok a kultra selfhez, hatalomhoz s
kockzathoz val viszonya fggvnyben ...................................................................................... 427
4.2. 23.1. tblzat. A kzgazdasgtan s a pszicholgia kapcsolatt alakt szakmai trekvsek tipolgija:
pldatr ........................................................................................................................................... 502
xiii
SZERKESZTI ELSZ
A pszicholgia nemzetkzi szakirodalmban az utbbi vtizedek sorn kezd formt lteni a
gazdasgpszicholgia mint az alkalmazs hossz eltrtnettel rendelkez, m mgis j terlete. Ennek a
fokrl fokra intzmnyesl pszicholgiai szakterletnek a szksgessge s jelentsge klnskppen
rzkelhet Magyarorszgon, a mi gazdasgi rendszert vlt trsadalmunkban. Itt egy kollektv tanulsi
folyamat megy vgbe, ami a humn tudomnyokat mvel szakemberek s az ezek irnt rdekld fiatalok s
laikusok figyelmt is termszetszerleg magra vonja, s ami felkelti s bren tartja azt az ignyt, hogy a
pszicholgia sszegezze, tegye hasznosthatv mindazt, amit a piacgazdasg mechanizmusairl s a benne
kzrejtsz emberek gazdasgi magatartsrl tud.
A hallgati rdekldsre reflektl pszicholguskpzs szakmai szksgletei s a gazdasg gyakorlati

kzremkdi, elmleti kutati, innovatv fejleszti rszrl megnyilvnul ignyek egyarnt megkvnjk,
hogy szlessen egy olyan kziknyv, amely feltrkpezi a gazdasgpszicholgia terlett, trgyalja
alapkrdseit, rzkelteti ismeretanyagnak llapott, halmozdst s hinyait. A pszicholgia szmos
terletrl szletett mr hasonl, sok szempont bevezet ktet, tbbnyire a nemzetkzi szakirodalom jeles
eredmnyeibl kszlt vlogats. Knyvnk, a Gazdasgpszicholgia azonban ezektl eltren magyar szerzk
tbbnyire fiatal szakemberek kzs vllalkozsa, amely a nemzetkzi szakirodalmi eredmnyeket klnbz
metszetekben tekinti t, jszer rendszerbe lltja. Az ELTE pszicholgiai doktori iskoljn 1996 s 2002 kztt
tbb kurzus keretben dolgoztuk fel a gazdasgpszicholgia tematikjt, s zmmel ennek a tanulmnyi-
fejleszt munknak az eredmnyeit foglalja ssze a jelen kiadvny. Szerzinek nagy tbbsge PhD-hallgat
(vagy legalbbis az volt rsnak megfogalmazsakor), jllehet a szerzk kztt ott van ajtkelmlet s
dntspszicholgia, a gazdasgiszervezet-fejleszts s a szocilpszicholgia tbb ismert hazai mvelje is. Ez a
genercis sszettel kifejezetten gretes egy szakterlet ttrsnek idszakban. Biztosra vehetjk, hogy a
ksbbi, a szaporod szm magyar gazdasgpszicholgiai tanknyvek szerzi kztt ott lesznek jelen
knyvnk ma mg kezd munkatrsai.
A ktetet Mr Lszl s Hunyady Gyrgy egymsnak felelget kt tanulmnya keretezi. Az elbbi rs a

kzgazdasgtani szakgondolkods pszicholgival kapcsolatos alapllst, a r vonatkoz elfeltevseit s
hozz intzett krdseit foglalja ssze. Az utbbi azt vizsglja, hogy a kt tudomny kapcsolattrtnetben a
pszicholgia milyen kihvsokkal s ismeretei, szempontjai alkalmazsnak milyen lehetsgeivel szembesl a
gazdasg szfrjban. Ezt a gondolati keretet a ktet ngy nagyobb tematikus egysge tlti ki: egyrszt az
elmleti kulcsproblma, hogy mennyiben racionlis az emberek gazdasgi magatartsa, s a rci milyen
pszicholgiai kzvettssel, tudatossggal s milyen keresztez hatsok mellett rvnyesl ezen az letterleten.
Msrszt annak vizsglata, hogy az egyn gazdasgi magatartsnak milyen formi s befolysol tnyezi,
eszkzei s terletei vannak a trsas-trsadalmi kapcsolatokban. Harmadrszt a gazdasg
intzmnyrendszernek krdsei: kultrba gyazd szervezeteinek centrumtl hatrvidkig milyen
helyzetek, szerepek, rintkezsi mintk s meglt szemlyes tapasztalatok szletnek. Negyedrszt pedig a
gazdasg mkdsnek rzelmi s normatv felttelei s kvetkezmnyei kzl kettnek a trgyalsa: a bizalom
s az etika szerepnek elemzse a gazdasgi kapcsolatokban.
Mint a tematikus ttekints is rzkelteti, az itt kifejtett gazdasgpszicholgia nem egy szk trgykrt rint s
sajtt ki, hanem tbb irnyban nyitott, szertegaz, gyjt jelleg. A gazdasgi clszersg rtelmezsbe
Farag Klra s Szkely Mzesjvoltbl bevonja az etikai szempontot is. A kognitv nzpont eluralkodsa
idejn sem feledkezik meg s ilyen rtelemben is korszer az emcik gazdasgi viselkedst irnyt
szereprl, sem a kapcsolatok, sem a befolysok trgyalsa sorn. Nem von mesterklt hatrvonalat a
gazdasgs a szervezet pszicholgija kz, s mintegy magtl rtetd mdon sort kert a gazdasgi
szervezetek tanulmnyozsra. A fogyaszts (s az azt sztnz marketing) hazai irodalmnak viszonylagos
gazdagsgra tekintettel ezzel inkbb kivonatosan, sajtos szempontokat kiemelve foglalkozik, viszont Perczel
Tams hozzjrulsa rvn beemeli a szakmai ltkrbe a beruhzs tbbnyire elhanyagolt trgykrt.
Nzpontjai kzl nem marad ki a genetikus szempont, a szocializci, melynek sorn mr a gyermek
tallkozik a gazdasggal, st bekapcsoldik annak folyamataiba. Igyekszik a kultra fogalmt a helyre lltani
a gondolatmenetben, mint az emberi, szervezeti s zleti kapcsolatokat tsznez, meghatrozhat rtkek
irnyba fordt, terel hatsok rendszert. Jllehet nincs mg kiterjedt tudomnyos rtelemben vett empirikus
alapja a hazai gazdasgi viszonyok sajtszersgeit feldert pszicholginak, de a ktet nhny, a hazai
gazdasgi kzllapotokban hangslyos jelensgre mint amilyen a munkanlklisg vagy az adcsals
pszicholgija elemz figyelmet fordt.
xiv
SZERKESZTI ELSZ
A tematikus vltozatossg a megkzeltsmdok soksznsgvel jr egytt; a ktet olyan rtelemben sem egy
tmbbl faragott m, hogy teljesen egynem lenne a szerzk nzpontja s a klnbz fejezetek stlusa. A
doktori kurzusokon az egyes fejezetek ismtelten megvitatsra kerltek, nmileg sszecsiszoldtak. Az
egysgests, ttekinthetsg s didaktikus jelleg rdekben mgis trsam a szerkesztsben Szkely Mzes
tett a legtbbet, amikor a ktetrszek ttekint bevezetit elksztette, a bibliogrfia s a mutatk
sszelltsnak elveit kialaktotta s rvnyestette. A szveg gondozsban mellette rszt vett Cseke Gabriella
s Pordny Katalin. A ktet technikai munkatrsa Szigl Anik volt.
Van mindemellett ktetnknek egy sehol fel nem tntetett, rejtve a httrben maradt fontos kzremkdje.
Bizonyos, hogy nem kerlt volna sor az ELTE szocilpszicholgiai doktori programjban e tmakr
trgyalsra s a lassan formld kziknyv munklataira William McGuire, a Yale Egyetem professzor
emeritusnak sztnzse nlkl. Szmomra mint trstudomnyi rdekld szmra az ismeretek diffz
halmaznak tnt a kzgazdasgtudomny s a pszicholgia hatros terlete, mgnem egy New Haven-i
ltogatsom sorn a megjelens utn kzvetlenl figyelmes knyvajndkknt tle meg nem kaptam Lea,
Tarpy s Webley (1987) szemlletben sszerendezett, tematikjban gazdag munkjt. Mg nyomsabb
biztats volt 2001-ben, mikor vaskos iratcsomag rkezett New Havenbl, melynek ksrlevele azt tartalmazta,
hogy az vek sorn e trgyban sszegyjttt tanulmnyokat s jegyzeteket kldi meg, minthogy ezek
ttekintsre elrehaladott kora s szakmai ktelezettsgei miatt neki mr nem lesz ereje, kollektv
munknknak azonban mg javra vlhatnak. Ismerve az legends tudomnyttekint s -rendszerez rsait,
nem fr ktsg ahhoz, hogy a gazdasgpszicholgiai sszegzsnek elmaradsa nagy szakmai vesztesg,
amelyet szerny munknk minden igyekezetvel s sokszoros terjedelmvel sem tudtunk ptolni, de bizalma
elkerlhetetlenn tette, hogy tet al hozzuk az j irnyba mutat szakmai vllalkozsunkat. Ksznettel
tartozom mg a ktethez ajnl sorokat is r rgi bartomnak, David Messick professzornak, aki lehetv
tette szmomra, hogy kzelebbrl megismerkedjek a Northwestern Egyetem rangos Kellogg
Menedzsmenttovbbkpz Iskoljnak kutatmunkjval, kitn oktatsi-kutatsi szakembereivel s nemzetkzi
viszonylatban szmotev szakirodalmi termsvel. Nagy intellektulis kaland volt ez egy kognitv
szocilpszicholgus szmra.
Csopak, 2002.jlius
Hunyady Gyrgy
xv
1. fejezet - I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
A knyv els rsze a gazdasgi magatarts egyni, szemlyes s trsas-trsadalmi vetleteit vizsgl
gazdasgpszicholgia szmra legfontosabb elmleti alapokat veszi szmba. A mra ersen matematizlt
kzgazdasgtan, hatrterleteknt a gazdasgfilozfia s a dntselmlet, valamint ezzel nmileg
szembelltva a naiv gazdasgelmletek a pszicholgus nzpontjbl, a llektan rdekldsi irnyai szerint
szabdalva kerlnek napirendre. Sajtos kettssgben elklnlve s egymsba tmeg tfolyva ll az olvas
eltt a piacgazdasg s az abban mkd ember tiszta rcin alapul kpe s a pszicholgiai befolysokra s
korltokra rzkeny tuds s a naiv ember gazdasgfelfogsa, amely hol befolysol tnyezk sokasgt
vonultatja fel, hol szegnyesen leegyszerst kpet nyjt.
A kzgazdasgtan pszicholgiai vonatkozsairl szl bevezet fejezetben Mr Lszl a modern

gazdasgelmlet alapfogalmait mutatja be, matematikai precizitssal nti formba a megkrdjelezetlen
alaptteleket s az azokbl levezethet lltsokat, mikzben tanbizonysgot tesz trsadalomtudomnyi
rzkrl s fogkonysgrl. Els lpsknt a gazdasgtan framt kvet kzgazdszok
gondolkodsmdjnak elfeltevs-rendszert, gymond centrlis dogmjt" mshol fel nem lelhet
rszletessggel s bels logikjra gyelve trja fel. Az elmlet pszicholgiai vonatkozsai megjelennek mind a
problmk megfogalmazsban, mind a gondolkodsi keretek kialaktsban. Kzgazdasgi s llektani
megfontolsok alapjn mrlegelhet, hogy mely jelensgek hanyagolhatk el a gazdasgi viselkeds
megrtsekor, s melyeknek kellene a jvben nagyobb figyelmet szentelni.
A fejezet kzppontjban tl az axiomatikus kiindulpontokon a mikrokonmia legfontosabb

alapkategriinak megismertetse ll. A vilgosan felfoghat s frappns pldk a szakterletbenjratlanok
szmra is rthetv s feldolgozhatv teszik az egybknt ersen matematizlt elmlet kulcsfogalmait. A
kisvllalkozv lett szmtgp-tulajdonos egyetemi hallgat pldja jl mutatja a fogyaszti s a befekteti
dntsek klnbsgt. A kereslet s knlat ismert fogalmaitl a hatrhaszon s hatrkltsg matematikai
konstrukciin t a fogyaszti tbblet meghatrozsig tlthat s informcigazdag mennyisg-r grafikonok
segtik a tartalom elsajttst.
A fejezet utols harmada a gazdasg motorjnak is tekintett vllalkozra fkuszl. Termeli s szolgltati
tevkenysgnek lersban a relatv hatkonysg s az emberi motivcik mozgateri kapnak elsdleges
szerepet. Mr Lszl tartalmas s sznes pldi a pszicholgusoknak tleteket adnak a gazdasgelmleti
eszkzk hasznostsra s a gazdasgi viselkeds llektani elemzsre alkalmas terleteinek kivlasztsra, de
mg a kzgazdszok is eredeti s j szempontokat nyernek bellk szakterletk mlyebb megismershez. A
fejezet amint a szerz korbbi munkssga alapjn vrhat rvid kitekintssel zrul ajtkelmlet, a
gazdasgtan s a pszicholgia kapcsoldsi pontjainak vidkre.
A gazdasgi viselkeds racionalitsrl szl msodik fejezetben Kovcs Attila a kzgazdasgtan

emberkpnek, a homo oeconomicusnak" az egyik legfontosabb tulajdonsgt, a racionalitst veszi grcs al.
Trtnetisgben tekinti t a racionalitsfelfogsokat: a filozfiai gykerektl indul el, s a klasszikus
kzgazdasgtan megfontolsain t eljut a modern gazdasgtan s a szocilpszicholgia jabb llspontjig.
Az jkor kezdettl mindmig fennmaradt az a deduktv megkzelts, amely elmleti megfontolsokbl vezeti
le a gazdasgi viselkeds racionalitsnak szksgessgt. Ezzel szemben ll az a ler vizsglati mdszer,
amely a tapasztalati jelensgek feltrsban s sszegzsben ltja az elmletpts kvnatos tjt. Az elbbi jl
jellemzi a neoklasszikus kzgazdasgtan gondolkodst, mg az utbbi inkbb a pszicholgia irnyba
tjkozd kutatk mdszere. Mindezek illusztrlsra a gazdasgelmlet utbbi 100-150 vnek neoklasszikus
modelljei adnak kivl lehetsget.
A racionlis ember" az elmleti kiindulpontok szerint a lehetsges gazdasgi cselekvseit tkletesen

kpes rangsorolni, majd dntsvel cselekvsnek hasznossgt optimalizlni. Ezzel szemben a ksrleti
eredmnyek sem a preferenciarendezs, sem az optimalizci tkletessgt nem igazoljk. E problmra adott
trtneti vlasz Herbert Simon korltozott racionalits"-elmlete, amelynek termkeny szemlletmdja
folyamatosan befolyst gyakorol az jabb s jabb feltrekv elmletekre. Simon megkzeltsben a
dntshoz, felfogva intellektulis korltainak tnyt, a maximlis hasznossg helyett inkbb a megelgedsre
trekszik. Mindehhez heurisztikus keressi eljrsokat alkalmaz, s cselekvseire nrdekn kvl mindenkor
hatssal vannak etikai normk, trsadalmi beidegzdseks tanult rutinok.
1
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
A fejezetben kt tovbbi irnyzat bemutatsra nylik lehetsg. Az optimalizci keretei kiterjesztsnek

kulcsmozzanata az n. metaracionalits, amely rendre jabb s jabb szempontokat ksrel meg bevonni a
kltsg-haszon elemzsek krbe, m a mindezzel szmol dntshozt mgiscsak racionlisnak tekinti. Egy
msik, a framhoz kpest alternatv ahogy a szerz fogalmaz: eretnek" szemllet ezzel szemben elfogadja
a racionalits korltozottsgt, s ms, pldul evolcis vagy heurisztikus alapokra pti elmlett. A fejezet
mg hrom problmt rint. Az egyttmkdsnek s a versengsnek a pszicholgiban s ajtkelmletben
egyarnt sokat vizsglt tmakrt, az egyni s trsadalmi cselekvst sszekt racionlis dntsek szociolgiai
modelljeit, valamint a szocilis csereelmleteket kapcsolja ssze a racionalits elmleti-fogalmi
konstrukcijval.
A Gazdasgi dntshozatal cm fejezetben Mra Xavr a gazdasgelmletnek a racionalits mellett tovbbi

fontos alapelemt, az egyni dntshozatalt vizsglja. Az alapfogalmak tisztzst kveten rszletesen
bemutatja a normatv dntselmleti modellek fejldst, a hasznossg klasszikus rtelmezstl a szubjektv
vrhat hasznossg" fogalmnak bevezetsig. Mg a fejezet kiindulpontjul szolgl, a pnz egyedli
rtkmr szerept elfogad modell a kzgazdasgtan klasszikuselfeltevseivel ll sszhangban, addig a
valsznsgi formulkra lefordthat bizonytalansg megjelentse, a vrhat hasznossg elmlete mr szmos
ponton tlmutat ezeken az elfeltevseken. Az alternatvk kztti egyni vlasztssal foglalkoz dntselmlet
a kockzatnak a dntsre gyakorolt hatst elemezvejelli ki a korbbi modellek rvnyessgi hatrait. Tovbb
az addig klsjegyek alapjn is kiszmthatnak tartott hasznossg kritriumai kz beemeli a dntshoz
sajtos (pl. rtkrendjbl fakad) szempontjait, s gyjut el a szubjektv vrhat hasznossg Neumann-
Morgenstern-fle felfogshoz.
A fejezet msodik rsze a korbban bemutatott elmleti modellek ksrleti kritikit taglalja. A dntsi
alternatvkhoz kapcsold valsznsgek rtkeinek becslsi hibi az egyszerst dntsi eljrsok
(heurisztikk) torztsaitl s a szimpla szmtsi tvedsektl a szisztematikus torztsokig s az tlaghoz val
visszatrs tves oksgi magyarzatig terjednek. A pontatlansgok kikszblsre tett dntshozi
erfesztseket pedig az informcifeldolgozs korltai neheztik.
A tapasztalati ellenvetsek msik csoportja a hasznossg megtlsnek gyakorlati problmibl vezethet le.
Tallunk ugyanis pldt a bonyolultsg megkerlsre" alkalmazott heurisztikkra, a rangsorols
tranzitivitsnak kvetkezetlensgeire, tovbb ugyanazon helyzet megfogalmazsbeli klnbsgbl ered
eltr vlaszokra. AszerzTverskys Kahneman elvrselmletn keresztl mutatja be a ler elmletek
pszicholgiai szemllett s alkalmazhatsgt. Az elvi s ksrleti ellenvetsek dacra a kzgazdasgtanban
tovbbra is uralkod nzet, hogy a dntshoz racionlis, illetve hogy esetleges hibit makroszinten a piac
lthatatlan keze" elrendezi. E nzet tarthatatlansgra utalnak a fejezet zr pldi, amelyek szerint a
vesztesges vllalkozs fenntartsa, az rak s a munkaerpiac irracionalitsai, valamint a kamatlbak
egyenslynak hinya mind a korltozott racionalits szmljra rhatk.
Az els rsz utols, A laikus elmletek s a gazdasg cm fejezetben Kiss Paszkl a gazdasgi viselkeds naiv
elmleteibl ad zeltt. A htkznapi s a tudomnyos gondolkods jellemzinek sszehasonltsakor kpet
kapunk ajelensgek megrtsnek kt alapveten klnbz megkzeltsmdjrl, melyek egyike egyszerbb,
de tbb tvedst tartalmaz, a msik viszont logikus, de sokszor igen bonyolult.
A fejezet rszletesen trgyalja a laikus tuds kialakulsnak krlmnyeit (kiemelten a konkrt, szemlyes s a
trsak ltal kzvettett trsadalmi tapasztalatokat) s ltalnos jellemzit, majd rszletesebben foglalkozik
nhny fontos szocilpszicholgiai mechanizmusval. gy a szocilis megismersi folyamatok kzl
kiemelkedik az oktulajdonts (attribci) mkdse, amely arra is vlaszt ad, hogy hogyan indokoljuk a
gazdagsgot s a szegnysget, illetve a munkanlkliv vlst. A fejezet ezenkvl trgyalja a kategorizci, a
kulturlis krnyezet (s az ideolgik), a nzetrendszerek, valamint a sztereotpik szerept a gazdasgra s a
trsadalomra vonatkoz egyni elmletalkotsban.
A fejezet msodik rsze kt pldn szemllteti a megelzen ltalnossgban bemutatott mechanizmusokat, a

laikus gondolkods mkdst. Az tfog vilgnzetnek is tekinthet protestns munkaetikt, azaz a fegyelmet
s nmegtartztatst a gazdasgi tevkenysgben is meghonost nmetalfldi puritn mozgalmak eszmeisgt
Max Weber ta lltjk prhuzamba a kapitalista gazdasgot felvirgoztat letszemllettel. A protestns
munkaetika bemutatsban egyrszt klnfle pszicholgiai vltozkkal (motivcikkal, rtkekkel,
attitdkkel, viselkedsekkel) val kapcsolatra irnyul a figyelem, msrsz magnak a protestns munkaetika
jelentsnek a mrsi lehetsgeit trgyalja a szerz.
A fejezet lezrsaknt a kockzat fogalmhoz kthet laikus elmletalkots jellegzetessgeit taglalja. Kiemelt
figyelmet fordt a kockzat trsas-trsadalmi meghatrozottsgra, a fejldshez, a kulturlis rtkrendhez s a
2
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
felelssghez fzd viszonyra. Vgl a kockzatkezels egyni modelljeire hoz a szerz pldkat, nem
utolssorban a tzsdespekulcik pszicholgiai htternek elemzsvel.
1. 1. A KZGAZDASGTAN PSZICHOLGIAI
VONATKOZSAI Mr Lszl
1.1. BEVEZETS: A GAZDASGPSZICHOLGIA TEREPE
A kzgazdasgtan s a pszicholgia tudomnyt sokflekppen prbltk definilni. Az albbi kt defincit
egy-egy klasszikus tanknyvbl idzzk, ezekkel a defincikkal az illet tudomnyok mvelinek nagy
tbbsge egyetrt:
A pszicholgit gy hatrozhatjuk meg, mint a viselkeds s a mentlis folyamatok tudomnyos

tanulmnyozst." (Atkinson et al., 1994, 17.)
A kzgazdasgtan annak tanulmnyozsval foglalkozik, hogy az emberek s a trsadalom miknt vlasztjk

meg a szksen rendelkezsre ll, alternatv mdon felhasznlhat erforrsok alkalmazst annak rdekben,
hogy klnbz rukat termeljenek, s hogy elosszk ket a trsadalom klnbz tagjai s csoportjai kztt a
foly vagy ajvbeli fogyaszts cljra." (Samuelson, Nordhaus, 1990/1985, 30.)
Ezek alapjn a kzgazdasgtant nyugodtan tekinthetnnk a pszicholgia egyik rszterletnek. A

kzgondolkodsban mgsem gy jelenik meg e kt tudomnyg viszonya, s mindkt tudomnyg mveli
krusban tiltakoznnak ez ellen a kategorizls ellen. J okkal. A kt tudomny stlusa s gondolatvilga
radiklisan klnbzik. A gyakorlati alkalmazs ignye is az let egszen eltr terleteire vonatkozik. A
kzgazdasgtan mint egy ersen matematizlt, sok tekintetben absztrakt diszciplna jelenik meg mind a
kzgondolkodsban, mind mveli szemben a pszicholgia tvolrl sem.
Sokig sorolhatnnk a kt tudomny gondolkodsmdja s mdszertana kztti alapvet klnbsgeket, de

inkbb lssunk nhny olyan krdst, aminek nyilvnvalan van mind gazdasgtani, mind pszicholgiai
rvnyessge.
Az emberek gazdasgi dntseiben alapvet szerepet jtszanak egymsnak gyakran ellentmond rtkek,
pldul a hasznossg s az lvezeti rtk, az elktelezettsg s a szabadsg, a hagyomnyrzs s az jts stb.
Hogyan egyeztetdnek ssze mindezek egy-egy fogyaszt vagy egy-egy munkaad dntseiben?
Mennyire igaz az, hogy a pnznek nincs szaga"? Van-e az erklcsssgnek" nll gazdasgi rtke?
Sokfle gazdasgi rtk ltrehozsnak elfelttele bizonyos emberi kapcsolatok meglte. Hogyan
befolysoljk a gazdasgi tevkenysgeket az informlis emberi kapcsolatok?
Az inflcis vrakozs egy tisztn pszicholgiai fogalom, s azt jelenti, hogy a pnz rtknek milyen mrtk
romlsra szmtanak az emberek, s ezrt mennyire igyekeznek idben elrehozni a vsrlsaikat, akr
tartalkaik fellse rn is. Tapasztalat, hogy az inflcis vrakozs nmagban is kpes arra, hogy nvelje vagy
cskkentse az inflci tnyleges mrtkt, ami viszont egy tisztn gazdasgtani fogalom. Mifle klcsnhatsok
vannak az inflcis vrakozs s a tnyleges gazdasgi folyamatok kztt?
Mondjk, a pnz nem boldogt, s ezt valban sok pszicholgiai vizsglat is altmasztja. Ugyanakkor a tarts
s slyos pnzhiny hatrozottan boldogtalant. Hogyan hozzk sszhangba az emberek ezt a kt igazsgot
mindennapi dntseikben?
Aki mr megszerzett magnak nhny szzmillit, mirt akar tovbbi szzmillikat, amikor lete vgig bven
elg neki, amije van, s mg a ddunokinak is jcskn marad belle? Mirt van az, amit oly sok gazdag ember
esetben tapasztalhatunk: hogy nhny szzmilli felett mr minden fillr szmt?
Ez utols krdssel kapcsolatban emltsnk meg egy prhuzamot. Albert Einstein 1905-ben, huszont vesen
ngy szakmai dolgozatot publiklt, amelyekben megoldotta az akkori fizika nhny legfontosabb s legfogsabb
problmjt. A Nobel-dj-bizottsg szmra nem az volt a krds, hogy megrdemli-e a djat a fiatal tuds,
hanem inkbb az, hogy melyik dolgozattjutalmazzk vele. Mgis, Einstein lete vgig foglalkozott tovbbra is
a fizika krdseivel, s senki sem krdezte, hogy minek ez neki, amikor mr annyi fontos eredmnyt s magas
elismerst rt el. Lehet, hogy valamilyen mdon hasonl a helyzet a sikeres zletemberek szzmilliival is?
3
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Egy ilyesfajta krdsre sem a pszicholgia, sem a kzgazdasgtan nem tud nmagban vlaszt adni. A
pszicholgia azrt nem, mert j nhny gazdasgi fogalom mly ismerete nlkl a vlasz a gazdasgtan
szempontjbl a legjobb esetben is nagyon naiv lesz, rosszabb esetben alapvet tudatlansgrl fog tanskodni.
A gazdasgtan pedig azrt nem tud nmagban vlaszt adni egy ilyesfajta krdsre, mert pldul a
humnspecifikus motivcik s egyb pszicholgiai fogalmak alapos ismerete nlkl a vlasz pszicholgiai
szempontbl lesz hatatlanul naiv.
A gazdasgtan tudomnya gyors fejldst s mind tudomnyos, mind gyakorlati sikereit annak ksznheti,
hogy egy olyan diszciplnt tudott felpteni, amelyben a gazdasgi folyamatok, viselkedsek alapjait alkot
pszicholgiai mkdsek rszletei elhanyagolhatak. Hasonl ez a helyzet ahhoz, ahogy a kmia legtbb gnak
mvelshez nem szksges az atomfizika mly ismerete, vagy a biolgihoz a kmi. Ezzel egytt, bizonyos
fontos krdsek felmerlsekor mr nem lehetett a sznyeg al sprni az alacsonyabb szint folyamatok
megismersnek szksgessgt gy alakult ki pldul a fizikai kmia vagy a molekulris biolgia nll
diszciplnja. Hasonl lehet a helyzet a gazdasgpszicholgia esetben is.
Jelen pillanatban mg nem mondhatjuk, hogy a gazdasgpszicholgia az imnt emltett diszciplnkhoz

hasonlan egy nll,jellegzetes gondolkodsmddal rendelkez s fontos problmk megoldst lehetv tev
szakterlett vlt. Taln tl sokat akar markolni, s ez ajelen tanknyv ltal fellelt terletek sokflesgben is
megmutatkozik. De pusztn az a tny, hogy e terletek mindegyike mindennapi letnk fontos megoldatlan
vagy nem kielgten megoldott problmihoz kapcsoldik, nmagban is indokolja azok erfesztseit, akikegy
nll gazdasgpszicholgiai diszciplna ltrehozsn munklkodnak.
A gazdasgtan diszciplnjnak alapfogalmairl szmos kitn knyvjelent meg. Itt elg csak Samuelson s
Nordhaus (1990/1985) vagy Paul Heyne (1991) magyarul is olvashat, ma mr klasszikusnak mondhat
tanknyveire utalnunk.1 Ezrt ebben a fejezetben nem elssorban a gazdasgtan legfontosabb alapfogalmainak
ismertetsre helyezzk a hangslyt, hanem a kzgazdszok gondolkodst alapveten meghatroz eszmevilg
bemutatsra, kiemelve azokat a pontokat, ahol ez az eszmevilg sikerrel tette szksgtelenn, hogy a
kzgazdsz zrs pszicholgiai fogalmakkal bajldjon, illetve nhny olyan pontot, ahol ez az igyekezet nem
volt igazn sikeres.
Ezt a fejezetet a pszicholgusok minden bizonnyal tlsgosan gazdasgtaninak, a kzgazdszok pedig

tlsgosan felsznesnek fogjk tallni mivelhogy valban az. A kzgazdszokjoggal mondhatjk, hogy aki
bele akar kotnyeleskedni az tudomnyukba, az legalbb annyit rtsen belle, amennyit pldul Samuelson s
Nordhaus vaskos knyve tartalmaz s ebben igazuk is van. Ez a rvid fejezet ezt nem helyettestheti, nem is
clja. Arkhimdsz mondta II. Hiern kirlynak (ms forrsok szerint Eukleidsz mondta I. Ptolemaiosznak),
hogy a matematikhoz nem vezet kirlyi t. Ez minden tudomnyra rvnyes, a kzgazdasgtanra s a
pszicholgira is.
Amit ebben a fejezetben felvllalunk, az a gazdasgtan (s ezen bell is fleg az gynevezett mikrokonmia)
nhny fontos alapfogalmnak bemutatsa. Sok alapvet fogalmat teljesen mellzni fogunk, mshol kevsb
alapvet ismereteket viszonylag rszletesen ismertetnk. Clunk egyrszt az, hogy az olvas megrthesse,
miknt vlhatott a kzgazdasgtan a pszicholgitl teljesen fggetlen, nll diszciplnv, s az itt nyert
ismereteknek mifle mondanivali lehetnek a pszicholgia mvelje szmra. Msrszt clunk az, hogy az
olvas rrezhessen arra, hogy melyek azok a terletek, amelyeken ez az okosan kialaktott s sikeres
diszciplna lnyegesen gazdagthat pszicholgiai megfontolsok segtsgvel.
Az imnt felsejlett legambicizusabb clt, egy nll gazdasgpszicholgiai diszciplna krvonalainak

felrajzolst azonban itt nem vllalhatjuk fel, mert ezen a terleten egyelre mg nem alakult ki egy egysges
paradigma. (A paradigma sz Thomas Kuhn tudomnyelmleti munki nyomn egy tudomnyg
alapelveinek sszessgt, ltalnos vilgszemllett jelenti, amelyet az illet tudomnyg mveli szles krben
elfogadnak.)
1.2. A KZGAZDASGTAN CENTRLIS DOGMJA"

A kzgazdszokrl az a kp alakult ki a kzvlemnyben, hogy nagyon sokat vitatkoznak egymssal. Pedig
taln nem is vitatkoznak tbbet, mint a pszicholgusok vagy az atomfizikusok. Szk szakmai vitik azonban
gyakrabban zajlanak nagy nyilvnossg eltt, mert a vitk eredmnyeinek kzvetlen politikai kvetkezmnyei
1
A fejezethez ajnlott olvasmnyok az elbbieken tl: Katona, 1975; Scitovsky, 1990/1976; Lea, Tarpy, Webley, 1987; Maddison, 1995;
Soros, 1996; Friedman, 1997; Garai, 1997; Buchholtz, 1998; Furnham, Argyle, 1998; Hmori, 1998; Ormerod, 1998.
4
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
lehetnek. Ezrt a kznsg szmra gy tnhet, hogy a kzgazdszok egszen alapvet krdsekben sem
rtenek egyet.
A kzgazdszok egy nhny perces megszlals keretei kztt nem tudjk szemlletmdjuk kzs, mly
alapjait elmagyarzni, hanem inkbb a vlemnyklnbsgekre koncentrlnak. Pedig a kzgazdasgtan
tudomnya az elmlt ktszz v alatt kialaktott egy olyan paradigmt, amellyel mvelinek tlnyom tbbsge
egyetrt. Ez a paradigma ugyangy egyfajta gondolkodsmdot jelent, mint brmelyik msik tudomnyg. A
vitk is ltalban ennek a paradigmnak a keretei kztt zajlanak.
A paradigma alapja az, hogy a kzgazdszok szerint minden trsadalmi jelensg magyarzata az egyni
vlasztsokban keresend. Az emberek a sajt vrhat hasznaik, kltsgeik s kockzataik alapos felmrse s
mrlegelse utn a rendelkezskre ll lehetsgek kzl azt vlasztjk, amelyik a legnagyobb nett eredmnyt
hozza szmukra.
Az elz bekezds mindkt mondata jogos ellenrzseket vlthat ki a nem kzgazdszok kztt. St a
kzgazdszoknak is elgg hossz idbe telik, amg vrkk vlik ez a gondolkodsmd, de megri az
erfesztst, mert (mint nhny dologban hamarosan ltni is fogjuk) ez a paradigma rendkvl ersnek s
eredmnyesnek bizonyul. Holott ilyen ltalnossgban nyilvn nem rvnyes: egy pszicholgus vagy egy
szociolgus szzval tud olyan trsadalmi jelensgeket sorolni, amelyek tvolrl sem egyni vlasztsokon
mlnak igaz, ezek tvolrl sem gazdasgi krdsek. m egy kzgazdsz az ilyeneket is a sajt szakmai
szemvegn t ltja, mint ahogy egy pszicholgus a mentlis folyamatokat keresi bennk, vagy egy
matematikus a logikt nha vratlan sikerrel, de ltalban eredmnytelenl.
Els hallsra mg gyansabbnak tnhet az az elv, hogy az emberek ilyen gondosan mrlegelnek, s ilyen egoista
mdon vlasztanak. m a gazdasgi elmlet egyltaln nem azt felttelezi, hogy az emberek vgtelenl nzek
s anyagiasak. Mindenki mst tart elnysnek a maga szmra. Van, akinek a legnagyobb rmet a msok
rme jelenti az termszetesen eszerint fog vlasztani.
Ugyanakkor a hasznok, kltsgek s kockzatok alapos mrlegelse nem jelent tvedhetetlensget, st mg azt
sem, hogy az emberek mindig pontosan tisztban vannak azzal, hogy mi az, ami tnyleg hasznos nekik. A
gazdasgi szemlletmd egyszeren csak azt felttelezi, hogy az emberek cselekedeteit ltalban a vrhat nett
elnyk vezrlik. Pldul (minden ms tnyez azonossga esetn) elnysebbnek tartjk a tbb pnzt a
kevesebbnl.
Az albbiakban nhny pontban sszefoglaljuk a gazdasgi gondolkods centrlis dogmjt". A centrlis

dogma kifejezst Francis Cricktl, a ketts spirl egyik felfedezjtl s a genetikai kd megfejtjtl
klcsnztk. fogalmazta meg a molekulris biolgia kzponti dogmjt, amely e tudomny mvelsnek s
ltvnyos fejldsnek alapjt kpezte az elmlt tven vben. A molekulris biolgia centrlis dogmja azt
mondja ki, hogy az rklds mindenjelensgnek magyarzata a DNS-ben keresend, amely az RNS
kzvettsvel egyedl felels az llnyek fehrjinek ltrehozsrt. Ez a dogma, akrcsak a kzgazdasgtan,
nem biztos, hogy szzszzalkosan helytll, de olyan mrtkben eredmnyesnek bizonyult, hogy nem rdemes
nem hinni benne annak, aki a molekulris biolgit akarja mvelni.
A gazdasgtan centrlis dogmjnak albbi tziseit tekinthetjk a gazdasgtan mint diszciplna aximinak is.
Aximn ltalban vitathatatlannak ltsz, bizonytsra nem szorul alapigazsgot szoktunk rteni, de ebbl
mg nem kvetkezik, hogy az axima valban igaz is. Pldul az euklideszi geometria egyik aximja szerint
egy adott ponton t egyetlenegy olyan egyenes hzhat, amely egy msik adott egyenessel prhuzamos. A 20.
szzad fizikja kidertette, hogy ez az axima egszen pici s egszen nagy mretek esetn korntsem helytll.
Mgis, norml fldi mretek esetre egszen kivlan hasznlhat geometriai diszciplnt lehetett felpteni erre
az aximra alapozva.
Hasonl a helyzet az albbi aximkkal is: a gazdasgtan diszciplnja ezekre pl fel, s a diszciplna szpsge,
ereje s sikeressge (pldul bizonyos gazdasgi-trsadalmi jelensgek elrejelzsben) akkor is
igazojajogossgukat, ha ms tudomnyok szemvegn t nzve korntsem helytllak.
1. axima: Minden jszg szks.
Akr termelknt tekintnk a vilgra, akr fogyasztknt, azt ltjuk, hogy az erforrsok korltozottak. Nagyon
ritka az gynevezett szabad jszg, ami korltlan mennyisgben ll rendelkezsnkre. Ilyen volt pldul sokig
a leveg de amikor (ppen azrt, mert szabad jszg) az emberek elkezdtk a lgkrt gzhulladk-trolnak
hasznlni, arrl is kiderlt, hogy igencsak szks erforrs. A legtbbjszg nem ingyenes, azaz csak valami
5
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
egyb hasznos dolog felldozsa rn szerezhet meg. Ez ma mr a levegre is rvnyes: fel kell ldozni rte az
olcs, szrs nlkli kmnyeket, a kataliztor nlkli autkat vagy a knyelmes sprayket. Vagy legalbbis
nhnyat ezek kzl. Amelyikjszg nem szks, azt nem tekintjk gazdasgi jszgnak m idvel mg azz
vlhat, amint a leveg pldja is mutatja.
Egyfajta erforrs a munkaer is s az is szks jszg. Ez mg akkor is rvnyes, ha egy orszgban sok a
munkanlkli. Ha a munkaer szabad jszg lenne, akkor brki brmikor brmennyi s brmilyen munkra
befoghat lenne fizetsg nlkl. A munkaerre ugyangy rvnyesek a kzgazdasgtan szablyai, mint minden
szksjszgra.
Szoks ezt az aximt a szkssg trvnynek is nevezni. Valban, e tzis rvnyessge nagyon sok (st szinte
minden) konkrt jszg esetben knnyen demonstrlhat, s a legtbb gazdasgtani tanknyv nem is hagyja ki
ezt a ltvnyos ziccert. E tzist mgis inkbb aximnak tekinthetjk, mint valdi trvnynek, mert a mellette
szl rvek ajzan szre apelllnak, s nem ms gazdasgtani eredmnyekbl kvetkeznek. Valahonnan el kell
indulni, s ez minden tudomny esetben csakis ajzan sz lehet. Ugyanez az sszes tbbi aximnkra is
rvnyes lesz.
2. axima: Minden jszg helyettesthet valamivel.
A gazdasgi jszgok termszetnek a szkssg mellett msik ltalnosjellemzje a helyettesthetsg. Mg a

leveg is helyettesthet, pldul oxignmaszkokkal. Nzzk, mi mindennel helyettesthet egy olyan alapvet
s ltszlag ptolhatatlanjszg, mint a vz. me egy rvid lista:
gymlcsl, sr, bor,
vzvezetk-szerelk (mihelyt a cspg vzcsapbl elfoly vz ra magasabb, mint a vzvezetk-szerel

munkadja, az emberek lni is fognak ezzel a helyettestsi lehetsggel),
nagyobb htgpek (s akkor nem a csap alatt htjk a srt),
vztakarkos gyrtstechnolgik (a paprgyrtl az atomreaktorig brhol, pldul a csepegtet

ntzberendezsek a mezgazdasgban),
mozg szobrok (a szkkutak helyett),
dezodorok.
Az imnt felsoroltak egyike sem tkletes helyettestje a vznek, de nagyon sok vz megsprolhat a
segtsgkkel. Minl szksebbjszg a vz, annl tbb helyettestsi lehetsget fognak tallni az emberek
egy bizonyos vzr felett cskken a knyessgnk autnk tisztasgra vagy pzsitunk desgre. Gyakran gy is
definiljk a kzgazdasgtant, hogy az a helyettests tudomnya.
Szoks ezt az aximt a helyettests trvnynek vagy a helyettests elvnek is nevezni.
3. axima: A trsadalmi jelensgek az emberek vlasztsainak eredmnyei.
Ez a tzis a kzgazdszok gondolkodsnak kulcsa. Amire ez nem rvnyes, azt nem tekintik gazdasgi
jelensgnek. Nagyon sok olyanjelensg, ami nem kzvetlenl gazdasgi krds, szintn jl elemezhetv vlt
ezzel a szemllettel, pldul a kormnyzatok vagy a politikusok mkdse. Ha egy trsadalmi jelensget a
gazdasgelmlet segtsgvel elemznk, akkor eleve az ebben a tzisben megfogalmazott felttelezssel lnk
hol tbb, hol kevesebb eredmnnyel.
Ez persze nem aztjelenti, hogy az emberek maguk vlasztjk a szegnysget vagy a munkanlklisget. De a
gazdasgtan szerint ezek is emberi vlasztsok eredmnyei csak esetleg ms emberek vlasztsainak
eredmnye az, hogy valakik szegnny vagy munkanlkliv vlnak.
4. axima: Csakis az egyes emberek vlasztanak.
A kzgazdasgtant szoks kt kln terletre bontani:
a mikrokonmira, amely az egyes gazdasgi szereplk (fogyasztk, termelk, vllalkozsok) gazdasgi

viselkedst vizsglja, ezen bell olyasfajta fogalmakat, mint pldul kereslet, knlat, rak, brek, profit, tke,
kockzat stb;
6
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
a makrokonmira, amely a teljes gazdasg egszt vizsglja, ezen bell olyasfajta fogalmakat, mint pldul
GNP (ssznemzeti termk), inflci, munkanlklisgi rta, befektetsi rta, gazdasgi egyensly, recesszi,
kltsgvets, pnzgyi politika stb.
A kzgazdasgtan mgis egy egysges diszciplnnak tekinthet, s ennek oka fleg ez a negyedik alaptzis. A
pszicholgia fejldsnek taln a legnagyobb gtja, hogy a klnbz szakterleteknek nem sikerlt egy
egysges paradigmt kialaktaniuk arrl, hogy mit is tekintenek pszicholgiai jelensgnek, alig van olyan
szemlleti alapelv, amit a pszicholgia sszes szakterlete egyarnt elfogad. A kzgazdasgtan ebbl a
szempontbl szerencssebb, s valsznleg ppen azrt, mert sikerlt a makrokonmit is erre (meg a tbbi
emltett s emltend) aximra felptenie. gy a gazdasgtannak van egy centrlis dogmja, amely mindegyik
rszterletre rvnyes.
Mint valamennyi eddigi aximnk, ez is knnyen megkrdjelezhet. Termszetesen gyakran hoznak

dntseket bizottsgok vagy egyb testletek. A gazdasgtan azonban megprblja ezeket a dntseket is
visszavezetni az egyes emberek vlasztsaira. Nem tehet mst, ha egyszer ilyen a paradigmja, a
vilgszemllete. Radsul ezt sok esetben meglehets sikerrel teszi.
Nagy gazdasgi egysgeknek: vrosoknak, orszgoknak nincsenek ignyeik s cljaik. Ilyesmijk csak az egyes
embereknek van, lakosoknak, polgrmestereknek vagy minisztereknek. Radsul minden embernek msok a
preferencii. Mindenki egyetrt azzal, hogy tisztbb levegre van szksg, de abban mr nem mindenki rt
egyet, hogy ez megr-e egy 100%-os adnvelst. Lehet, hogy sokan berik a leveg kisebb mrtk
tiszttsval, aminek az ra csak 10%-os adnvels (s mondjuk 2 v cskkens a vrhat letkorban). Minden
helyettesthet valamivel.
A vrosi vagy orszgos dntsek optimlis esetben a lakossg egyni vlasztsainak eredjekntjnnek ltre.
Valjban ehhez mg hozz kell venni a politikusok, kztisztviselk sajt ms irny preferenciit is (pldul az
jravlasztsuk eslyeit nvel megfontolsokat, esetleg egyni panamikat) de mindezjl sszefr ajelenlegi
tzisnkkel, s gy vizsglhat a gazdasgtan keretein bell.
5. axima: Minden trsadalmi klcsnhats felfoghat piaci folyamatknt
Piacon a kzgazdszok egy sokkal absztraktabb fogalmat rtenek, mint egyszeren egy hely, pldul a
Nagyvsrcsarnok, ahol mindenfle dolgokat lehet vsrolni. A piac a klcsns gazdasgi kapcsolatok teljes
rendszere, ahol a gazdasg rsztvevi mintegy rcdulkkal" ltjk el a rendelkezsre ll erforrsokat, s
ezzel segtik a gazdasgi dntsek meghozatalt. A piac teht az egymssal folyamatosan verseng keresleti s
knlati ajnlatok sszessge.
Ez a fogalomalkots ugyan ltalnosabb s absztraktabb a piac szoksos htkznapi fogalmnl, de azrt nem
klnsebben abszurd. m a trsadalmi klcsnhatsoknak az ilyen adok-veszek" gyletek csak egy kis rszt
teszik ki. A pszicholgiban nem is ilyesmit szoktunk trsadalmi klcsnhatsokon rteni, hanem nagyobb
trsadalmi csoportok egymst befolysol viselkedseit vagy attitdjeit. A gazdasgtan paradigmja azonban
alapveten klnbzik a pszicholgia szemlletmdjtl. Eszerint a trsadalmi csoportok viselkedsei is az
egyni vlasztsok kvetkeztben kialakul piaci folyamatok eredinek tekintendk. Ez mg a kormnyzatok
tevkenysgre is vonatkozik.
Az egynek sajt rdekeiket kvetik, klcsnsen alkalmazkodnak egyms vlasztsaihoz s viselkedshez,

mikzben betartanak sokfle ltalnos jtkszablyt, amelyeknek egy jelents rszt a kormnyzatok alaktjk
ki. De a gazdasgtan paradigmja szerint maguk ajtkszablyok is piaci megoldsok eredjnek tekintendk.
St az is, hogy ezeket a jtkszablyokat milyen mrtkben tartjk be az emberek (pldul mennyire ers az
adzsi fegyelem).
A centrlis dogma" annak a gazdasgelmletnek a paradigmjt alapozza meg, amely ma mr ltalnosan

elfogadott a vilg legnagyobb rszn. Korbban ezt nlunk a nmikpp pejoratvnak sznt polgri
kzgazdasgtan" cmkvel illettk. A szocialista kzgazdasgtan kisebb-nagyobb mrtkben egyik itt bemutatott
aximnkkal sem rtett egyet, de ezt az 5. aximt szzszzalkosan elvetette, annak ellenre, hogy egy id utn
knytelen volt beltni, hogy bizonyos problmkat ktsgtelenl a piac tud a legjobban megoldani, s a
minimlis mkdkpessg fenntartsa rdekben a politika engedett is nmi teret a piaci folyamatoknak.
6. a axima: Az emberek rvid tv dntseikben a kltsgek s a hasznok kalkulcija alapjn vlasztanak.
6. b axima: Az emberek hossz tv dntseikben a kockzatok s a hozamok kalkulcija alapjn

vlasztanak.
7
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
E kt, formjban nagyon hasonl axima valjban kt nagyon klnbz fajta viselkedst felttelez az
emberrl. Radsul fjdalmasan definilatlan benne a rvid tv", illetve a hossz tv" fogalom. Kezdjk ez
utbbi megvilgtsval.
Rvid tv dntseknek tekintjk azokat a dntseket, amelyek az ember folyamatos letvitelnek

fenntartsval fggenek ssze amikor teht az ember a jelen lehetsgeivel foglalkozik, akr fogyasztknt,
akr termelknt teszi ezt ppen. Hossz tv dntseknek azokat tekintjk, amelyek magnak a gazdasgnak a
folyamatos fenntartsval fggenek ssze amikor teht az ember ajvbeli lehetsgek alapjainak
megteremtsvel foglalkozik. Ez utbbiak tbbnyire az let, illetve a termels ltalnos feltteleinek
megalapozsrl szlnak.
A rvid tv dntseket rvid lejrat dntseknek vagy egyszeren fogyaszti dntseknek fogjuk nevezni,
akkor is, ha ppen termelknt hozza ket az ember. Minden termel egyben fogyaszt is, hiszen a termelshez
knytelen alapanyagokat, rsztermkeket s szolgltatsokat vsrolni. A hossz tv dntseket hossz lejrat
dntseknek vagy egyszeren befekteti dntseknek fogjuk nevezni. Ezt a kt-kt elnevezst vegyesen s
egymssal azonos rtelemben fogjuk hasznlni a tovbbiakban, br a rvidebbeket gyakrabban, mert ezek
jobban kifejezik a kt dntsfajta kztti alapvet klnbsget. Ez annak ellenre igaz, hogy a rvidebb
elnevezsek ltszlag flrevezetek, pldul ezek alapjn fogyaszti dntsekrl" fogunk beszlni bizonyos,
nyilvnvalan termeli" dntsekesetben is.
A fogyaszti s a befekteti dntseket valjban nem az idbeli kihatsuk klnbzteti meg egymstl, s nem
is a nagysgrendjk. ltalban persze igaz, hogy a fogyaszti dntsek sokkal rvidebb ideig hatnak, mint a
befekteti dntsek, s az utbbiak sokkal nagyobb nagysgrendekrl szlhatnak. Ha egyszer egy gyrat
felptenek, az hossz ideig llni fog, egy vacsorrl vagy egy anyagbeszerzsrl szl dnts utn viszont
hamarjn a kvetkez hasonl dnts. Az is igaz, hogy a befekteti dntsek gyakran olyan nagysgrend
pnzekre vonatkoznak, amilyenek fogyaszti dntsek esetben fel sem merlhetnek. De egy csald szmra
egy szzezer forint sorsrl szl dnts is lehet befekteti dnts, s egy gyr szmra egy sokmillis
beszerzs is lehet fogyaszti dnts. Nem a nagysgrendek szmtanak, s nem is a dnts idbeli kihatsa,
hanem a dnts jellege: hogy az let folyamatos fenntartsrl vagy a jv lehetsgeinek megalapozsrl van-
e sz.
Egy egszen rvid idtartamra hat dnts is lehet befekteti dnts. Pldul ma eladunk egy rszvnyt, s
helyette egy msikat vesznk, amit esetleg holnap eladunk, s helyette azt vesszk jra meg, amit kt nappal
azeltt adtunk el. Naprl napra vltoznak a jv kiltsai, s ehhez a befekteti dntsek naprl napra
alkalmazkodnak. gy naprl napra minden egyes gazdasgi vllalkozs perspektvi megmretnek. Ezekbl a
napi dntsekbl alakulnak ki hossz tvon ajv lehetsgei. Ezrt ezek a ltszlag rvid lejrat, napi
dntsek valjban, hossz tvon a jv lehetsgeinek megalapozsrl szlnak, s gyjogosan tekintjk ket
befekteti (s nem fogyaszti) dntseknek. A befekteti dntsek termszete cm alatt azt is ltni fogjuk, hogy
ezeknek a napi dntseknek a logikja valban nem a rvid, hanem a hossz lejrat dntsek logikjnak felel
meg.
Mindktfajta dnts elfordul a mikros a makrokonmiban is. Amikor valaki tanulsra adja a fejt, egy
befekteti dntst hoz. Ilyenkor ajv lehetsgeinek megalapozsa rdekben hoz az ember egy dntst. A
kimvelt emberf akkor is kimvelt lesz, amikor az iskolban tanult konkrt dolgok mr rgen elavultak. De
amikor ugyanez az ember arrl dnt, hogy ma este tanuljon-e, vagy inkbb moziba menjen, akkor egy
fogyaszti dntst hoz. Amikor valaki egy gyr alaptsrl dnt, befekteti dntst hoz. Amikor azonban arrl
dnt, hogy ez a gyr holnap konkrtan mit termeljen, akkor fogyaszti dntst hoz. Amikor egy kormny
ltrehoz egy munkanlklieket tkpz intzmnyt, befekteti dntst hoz. Amikor arrl dnt, hogy ez az
intzmny kiket kpezzen t s mire, akkor fogyaszti dntst hoz.
A fogyaszti dntsek esetre a 6.a axima meglehetsen cinikusnak ltszik. Csakhogy a kzgazdszok egszen
mst rtenek kltsgen s hasznon, mint a htkznapi nyelv. Haszonnak nemcsak a pnzbeli bevtelt tekintik, s
nem is csak az egyb anyagi hasznokat. Haszon minden, amit az ember rtkesnek tekint, legyen az akr anyagi,
akr nem anyagi termszet jszg. Haszon pldul egy ra kellemes heverszs a napon. Hogy kinek mekkora
haszon, az egyni megtls krdse. A klnfle termszet hasznok pedig a helyettests elve alapjn
mrhetek ssze: ha pldul ahelyett, hogy heverszek a napon, 1000 Ft-ot kereshetnk pizzakihordssal, akkor
ennyit biztosan megrt nekem a heverszs, de persze azt is bele kell szmolnom, hogy az egyrs
pizzakihords fradalmainak kipihensre 10 percet amgy is kellett volna heversznem.
Ezzel egyben a kltsg fogalmt is elmondtuk: kltsg az, ami hasznot felldozunk egy jszg megszerzse
rdekben. Az elz pldt gy is fogalmazhatjuk, hogy 50 perc heverszs kltsge az adott esetben 1000 Ft
8
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
volt. Vagy az egyrs heverszs kltsge 20 oldalnyi tanknyv elolvassa volt, ha ppen ez lett volna a
kvetkez legtbb hasznot hoz tevkenysgnk.
Ezt a kltsgfogalmat haszonldozati kltsgnek is nevezik, de mivel a gazdasgi gondolkodsban minden

kltsg haszonldozati kltsg, ezrt ezt a hossz jelzt csak eleinte tesszk hozz, amg meg nem szokjuk,
hogy a kltsg fogalma csakis gy rtend (illetve amg gy nem gondolom, hogy az olvas mr megszokhatta).
Teht: egy ttermi vacsora kltsge nem 1000 Ft, hanem annyi, ami hasznot ugyanezen az 1000 Ft-on szereztem
volna, ha nem erre a vacsorra kltm. Mondjuk kt mozijegy vagy egy negyed CD attl fggen, hogy mi
lett volna a kvetkez legnagyobb hasznot hoz elkltsi mdja ennek az 1000 Ft-nak.
Ennek ellenre jogosan fejezzk ki a hasznokat s a kltsgeket pnzben, mert a pnz valban megadja a
legklnbzbb jszgok fltti rendelkezs lehetsgt, s ltalnos mreszkzknt kzs nevezre hozza
ezek (haszonldozati) kltsgt. Ezrt valjban rtelmes kijelents volt, hogy az 50 perc heverszs kltsge
1000 Ft, de ezt csak akkor rtjk igazn, a gazdasgi gondolkods szerinti mdon, ha mindig hozzgondoljuk a
teljes elz gondolatmenetet.
A befekteti dntsek esetre a 6.b axima taln mg cinikusabban hangzik, mint a
1. a axima. A htkznapi gondolkods szerint a hossz tv dntsekben meg kellenejelennik olyan

fogalmaknak is, mint az let minsge, az ltalnos emberi rtkek s mg sok minden ms. A
kzgazdasgtan azonban mindezeket ugyangy egy igen absztrakt szinten kezeli, mint ahogyan a haszon
fogalmt is nagyon absztrakt mdon definiltuk az imnt.
A hossz lejrat dntseket ppen azrt tekintettk hossz tvnak, mert nem egyszeri hasznot
eredmnyeznek, hanem egy id utn folyamatosan termelik a hasznot. Ms szval: a befektetseknek nem
hasznuk van, hanem folyamatos jvbeli hozadkuk. A befektets hozadka a befektets ltal lehetv
tettjvbeli hasznoknak s a kltsgeknek a klnbsge. Itt a lnyeg az a kifejezs, hogy a befektets ltal
lehetv tett". Ha a befektets nem trtnt volna meg, akkor is lenne ajvbeli dntseknek hasznuk s
kltsgk. A befektets hozadka az a haszonnvekeds vagy kltsgcskkens (esetleg mindkett), ami a
befektets nlkl nemjhetett volna ltre, de a befektets eredmnyeknt ajvben hossz ideig
folyamatosanjelen lesz.
Ahogyan az egyedi hasznok s kltsgek rtkt pnzben tudjuk kifejezni, ugyangy a befektetsek
hozadknak rtkt is. Mivel itt egy folyamatos hozadkrl van sz, ezt ves szinten clszer mrni, a
befektets mrtkhez viszonytva. Egy befektets hozamt az venknti hozadk s befektetett eszkzk
sszrtknek szzalkban fejezik ki.
A befekteti dntsek jellege nagyon klnbzik a fogyaszti dntsektl. A befektetett eszkzk (nevezzk
mr most a nevn: a tke, br ezt a fogalmat csak ksbb fogjuk pontosabban rtelmezni) hozamnak termszete
nagyon ms, mint a fogyaszti dntsek kltsgeinek termszete. A befekteti dntsek esetben is rvnyes,
hogy a dnts kvetkeztben egyfajta hozamot felldozunk egy msik fajtrt. De a befektets pillanatban mg
csak egy majdani hozam remnyrl beszlhetnk. A befektets csak hosszabb id alatt fordul termre", s
azutn hossz ideig hozza a hozamt. Mindkt idszak alatt sok minden megvltozhat. Tervezsi hibk,
termszeti katasztrfk s sok ms dolog is megakadlyozhatja, hogy a befektets egyltaln valaha is hozamot
eredmnyezzen. Elfordulhat, hogy mire a befektets elkezdi hozni a hasznt, addigra mr ezt sokkal
kevesebbre rtkelik az emberek, mint a befekteti dnts pillanatban. Az is lehet, hogy a befektets
eredmnyeknt megtakartott kltsgek megsprolsra idkzben sokkal jobb mdszerek szletnek.
A kockzat kzgazdasgi fogalma mindezt a sokfle bizonytalansgot foglalja ssze: azt, hogy az idk folyamn
gyorsabban vagy lassabban, kisebb vagy nagyobb mrtkben, de minden megvltozik, s radsul eleve is
tvedhettnk. Ha egy befektetsnek (kzgazdasgi rtelemben) nem lenne kockzata, akkor akrmilyen kis
hozam mellett vgtelen nagy lenne a haszna. Ez esetben ugyanis a befektets az idk vgezetig termeln az
elre kalkullt hozamot (vagy esetleg idvel a hozam rvn vgrehajthat jabb befektetsek termelnk de ez
szmunkra jelen pillanatban mg mindegy). Egy vgtelen nagy haszonnak akrmilyen nagy is a kltsge, megri
azt. Ezrt a befekteti dntsekesetben nincs rtelme kltsgrl beszlni. Csakis a hozam szmt: azonos
hozam mellett egy ktszer akkora befektetsnek pontosan ktszer akkora folyamatos hozadka lesz.
Csakhogy nulla kockzat dolog nem ltezik. A klnbz fajta hozamoknak klnbz a kockzata, de egyik
sem nulla. Ezrt a hozam mellett a kockzatot is bele kell kalkullni a dntsbe. A lnyeg azonban az, hogy
egyebet nem, mg a kltsgeket sem. A hozam s a kockzat fogalma a kzgazdszok szmra kielgt
9
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
pontossggal lerja mindazt, ami a befekteti dntsekben rdemi szerepet jtszik. A befekteti dntsek
termszetrl szl rszben az imnti tmr sszefoglalst mg tbb oldalrl is meg fogjuk vilgtani.
Htkznapi gondolkodsunkban tbbnyire nem vlnak ilyen lesen kln fogyaszti s befekteti dntseink.
Ezrt amikor a pszicholgiban az emberi dntseket vizsgljuk, ltalban nem ilyen dimenzik mentn
mozgunk. A gazdasgelmlet azonban rvilgt, hogy a rvid tv s a hossz tv dntsek logikja alapveten
klnbzik. A pszicholgia mveli szmra is fontos lehet az a tny, hogy a gazdasgelmlet ilyen egyszer s
somms aximk segtsgvel sikeresen le tudja rni a gazdasgi dntsek mkdst. A fogyaszti dntsek
termszetnek megismerse fleg gondolkodsunk napi rutinjainak lerst segtheti, mg a befekteti dntsek
tanulmnyozsa a kreatv, j utakra merszked gondolkods mkdsi mdjainak megrtshez jrulhat hozz.
7. a axima: Az emberek rvid tv dntseikben azt a lehetsget vlasztjk, amelyik mellett a hasznok s a
kltsgek klnbsge maximlis szmukra.
7. b axima: Az emberek hossz tv dntseikben igyekeznek a kockzatot minimalizlni s/vagy a hozamot

maximalizlni.
Ez az aximapr a 6. axima ltal kimondott elvet konkretizlja. A fogyaszti, illetve befekteti dntsekre
vonatkoz rszek azonban itt mr nemcsak tartalmukban, de formjukban is ersen klnbznek egymstl. A
7.a axima egy olyan vlasztsi mdszert fejez ki, amelyet valban vgre is lehet hajtani, mert a haszon s a
kltsg dimenzija azonos (a kltsg a felldozott haszon!). A 7.b axima viszont kt egszen klnbz
dimenzirl szl, mivel a kockzat sokfle fajtjt nem lehet egyszeren a hasznok vagy a pnz terminusaival
kifejezni. A befekteti dntsek kt klnbz dimenzi mentn mozg s egymsnak tbbnyire ellentmond
cl sszehangolst jelentik. Ezrt szerepelt az aximban a nem teljesen egyrtelm s/vagy" kifejezs.
ltalban minl kisebb a kockzat, annl alacsonyabb az elrhet hozam, s fordtva is: magas hozamot csak
nagy kockzat mellett lehet elrni. Ez pldul az rtkpaprokra kztudottan rvnyes, de a befektetsek minden
egyb fajtjra is fennll. A 7.b axima kvnalmai teht sohasem teljesthetek maradktalanul. A kockzat s
a hozam dimenziinak klnbzsge miatt mg olyasfajta thidal megolds sem jhet szba, mint mondjuk
valamifle klnbsg vagy hnyados maximalizlsa. A 7.b axima valjban azt fejezi ki, hogy az emberek
befekteti dntseikben ltalban valamilyen kompromisszumra trekszenek. Igyekeznek egy szmukra mg
elfogadhat kockzat mellett a lehet legnagyobb hozamot kihozni, vagy a szmukra mr elfogadhat hozamot
a legkisebb kockzat mellett elrni. A befektetselmlet mveli kidolgoztak olyan kpleteket is, amelyek
magukban foglaljk mind a vrhat hozamot, mind az adott dntshoz kockzatvllalsi hajlandsgt (vagy
kockzatelutastsnak fokt). Sok jel mutat arra, hogy az emberek befektetsi dntseikben valjban ezen
formulk rtkt maximalizljk.
Itt nylik a pszicholgia alkalmazsai szmra a legtgabb terep a kzgazdasgtanban: az emberek

kockzatrzkelsi mechanizmusainak pontosabb lersa sok olyan gazdasgtani jelensget is megmagyarzhat,
amire a gazdasgtan paradigmja nmagban nem kpes. me egy-kt mondat egy mrtkad befektetsi
tanknyvbl: Mr. Frier szereti a kvantitatv modelleket, s gondos nvizsglat utn megllaptja, hogy
kockzatkerlsnek mrtke: A = 4. Kvetkezskppen kiszmtja, hogy a kockzatos portfliba fektetett
optimlis hnyad: ..." (Bodie, Kane, Markus, 1998, 220.) Portflinak a klnbz befektetsek egyttest
nevezik, az idzetben a befektet ppen egy kockzatos s egy kockzatmentes portfli idelis arnyt
hatrozza meg a maga szmra. Itt most nem rszletezzk az A" paramter matematikai jelentst, de ezen a
ponton egszen termszetes mdon sszekapcsoldhatnak a gazdasgelmlet s a kognitv pszicholgia
vizsglatai.
A 7. aximapr tette lehetv, hogy a gazdasgtan egy meglehetsen absztrakt, ersen matematizlt
tudomnny vljon. Valban, ez az egyetlen a ht aximnk kzl, ami kzvetlenl matematikai formba
nthet s a kvetkezkben ltni is fogjuk, hogy mikppen elevenedik meg pldul a 7.a aximba foglalt
egyszer matematikai alapgondolat. A befekteti dntsek vizsglatval viszont ebben a fejezetben csak
rintlegesen fogunk foglalkozni.2
Ha egyszer minden haszon s minden kltsg pnzben kifejezhet (noha valjban egszen mst jelent,
mondjuk heverszst a napon, mozizst vagy akr valamifle emberbarti tevkenysget), akkor a 7.a axima
ltal elrt matematikai feladat elvgzse elvileg nem lehet klnsebben bonyolult. Az erre az aximra
felpl elmlet viszont mgis meglehetsen komplexnek s sokfle jelensg lersra alkalmasnak bizonyult.
2
A fogyaszti viselkedsrl az 5., mg a befekteti magatartsrl a 11. fejezet szl rszletesebben.
(A szerk.)
10
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Ezek az egysk s absztrakt felttelezsek az ember dntshozsi mechanizmusrl ktsgtelenl elzrjk a

gazdasgelmlet ell az let szmtalan szp s rdekes dimenzijt. De a fizika sem a madarak rptnek
romantikjrl beszl, hanem gravitcirl, felhajterrl, lgellenllsrl.
A gazdasgelmlet alapja egy szlssgesen racionlis emberkp. A pszicholgusok tudjk a legjobban, hogy ez
az emberkp mennyire nem helytll. Sokfle gondosan megtervezett pszicholgiai ksrlettel demonstrltk,
hogy mindennapi dntseink milyen kevss racionlisak. A korltlan racionalitsnak gtat szabnak az ember
igencsak korltos informcifeldolgoz kpessgei is. s akkor mg meg sem emltettk az sztnket.
Ennek ellenre, a gazdasgelmlet igen messzire el tudott jutni egy ennyire absztrakt s nyilvnvalan tves
emberkp segtsgvel. St taln ppen ezrt. A helyzet hasonl ahhoz, amikor a newtoni fizika olyan testeket
felttelez, amelyeknek kiterjedsk nincs, de tmegk van. Ilyen testek nyilvnvalan nem ltezhetnek, mgis
az ezek vizsglatbl kiindul fizika rendkvl pontos elrejelzseket volt kpes adni az igazi" testek
viselkedsre is. Legfeljebb, amikor szksges, egy kicsit elcsftva a szp tiszta elmletet, figyelembe vesszk
a testek kiterjedst, netn srldst is. Valami ilyesmit tesz a gazdasgtan is: amikor nagyon muszj,
figyelembe veszi az emberi irracionalitst s korltozottsgot is, de mindezt egy tiszta s nagy horderej
elmlettel felfegyverkezve s, amennyire lehet, annak keretei kztt teszi.
Nem azrt foglaltuk ssze rgtn a legelejn ezeket az aximkat, mert fejezetnkben a kzgazdasgtan egyfajta
axiomatikus felptst szeretnnk elvezetni. ppen ellenkezleg, nem a formlis rszletekre, hanem a
gazdasgi gondolkods alapvet eszmevilgra fogunk koncentrlni. Ezrt a fenti aximkra gy, egy az egyben
csak ritkn fogunk a tovbbiakban hivatkozni. Mgis clszernek lttam az olvast egybl nagy adagban
elrasztani a gazdasgi gondolkods olyan alapelveivel, amelyek jelentsen eltrnek nemcsak a htkznapi
gondolkodstl, de ms szakmk, pldul a pszicholgia gondolkodsmdjtl is. Lloyd George brit politikus
mondta: Ne fljnk nagyot lpni, ha ez tnik szksgesnek. Kt kis ugrssal nemjutunk t a szakadkon."
Ezek az aximk alkotjk a pillreit annak a centrlis dogmnak, amelynek alapjn a gazdasgtan nll
diszciplnv vlt, egyrtelmen s radiklisan elvlasztva magt a tbbi trsadalomtudomnyoktl, elssorban
a pszicholgitl s a szociolgitl. Sokkal absztraktabb diszciplna lett, mint aminek indult. A
gazdasgelmlet segtsgvel rtelmezni tudjuk a legklnflbb egyni rtkek trsadalmi vetlett, feltve,
hogy az egynek tbb-kevsb tudatosan, clirnyosan cselekszenek.
Az imnti aximkban pszicholgiai szempontbl nzve rengeteg megengedhetetlen egyszersts, st naivits

tallhat. A pszicholgusok szinte sohasem mondanak olyat, hogy az emberek" ilyenek vagy olyanok. k
motivcikrl, emcikrl, szemlyisgvonsokrl, attitdkrl, trsas kapcsolatokrl, csoportnormkrl,
kognitv folyamatokrl beszlnek, pontosan tudva, hogy mindezeken bell milyen hatalmas egyni klnbsgek
tallhatk. A gazdasgtan mindezektl radiklisan eltekint, s az gy ltrejtt absztrakt elmletnek szmos olyan
jelensgre sikerlt rmutatnia, amely a pszicholgia szmra is tanulsgos lehet. Vgtre is, pont a
pszicholgibl tudjuk, hogy az emberek, minden sokflesgkkel egytt, szmos alapvet mkdsben nagyon
hasonlak.
Ugyanakkor fleg az emberi racionalits s kockzatrzkels, valamint a humnspecifikus motivcik

termszetrl, de egyb alapvet emberi mkdsi mdokrl is vannak a pszicholginak olyan ismeretei,
amelyek a gazdasgtan szmra is rdekesek, rvnyesek lehetnek. A knyv ksbbi fejezeteiben ilyeneket is
ltni fogunk. Ebben a fejezetben azonban megmaradunk a kzgazdasgi elmlet keretei kztt.
1.3. A FOGYASZTI DNTSEK TERMSZETE

A 6.a axima szerint a fogyaszti dntseket csakis a hasznok s a kltsgek kalkulcija befolysolja. A
gazdasgelmlet gondolkodsmdja szerint azonban az egyes dolgoknak nincs kltsge. Kltsge csakis az
emberi dntseknek van. Nem a cipnak vagy a cipnek van kltsge, hanem annak a dntsnek, hogy cipt
vagy cipt vesznk. A 6. aximhoz fztt magyarzatban azt is lttuk, hogy minden kltsg valjban
haszonldozati kltsg. Egy dnts kltsge annak a haszonlehetsgnek az rtke, amelyet a dntssel
felldoztunk.
De mi a helyzet a mostani dntsnket meghatroz korbbi dntsek kltsgeivel? Azokat hogyan kell
figyelembe vennnk? Pldul amikor elvllaljuk egy statisztikai elemzs elksztst, hogyan vegyk
figyelembe azt a tnyt, hogy mr van egy szmtgpnk, aminek a beszerzse kemny kltsget jelentett? (Ez
persze alapjban vve egy termeli dnts, de mivel a napi let rvid tv fenntartsrl szl, mgis a
fogyaszti dntsek" kategrijba tartozik.)
11
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
A gazdasgtan vlasza erre a krdsre az, hogy sehogyan. A szmtgp beszerzsnek kltsge mr a mlt. Ez
most mr nem kpvisel dntsi lehetsget, mivel most mr adott helyzet, hogy van egy szmtgpnk. A
kzgazdszok az ilyesfajta kltsgeket elsllyedt kltsgnek nevezik, s teljesen lnyegtelennek tekintik a
gazdasgi dntsek szempontjbl. Minden dnts csakis ajvre koncentrl. Ami mlt, az elmlt.
Ilyen vaskalapos" gondolkods mellett ltszlag soha senki sem fog szmtgpet venni, sem egyb nagyobb
beruhzst eszkzlni. Hiszen a beruhzsok lnyege ppen az, hogy a kltsgk csak aprnknt, ajvben trl
meg. Eszerint a szmtgp beszerzst befekteti dntsknt kellene kezelni, de ennek meg az mond ellent,
hogy a jelen pillanatban csak rvid tvon gondolkodunk. Mihelyt azt ltjuk, hogy a beruhzs megtrl,
elgedetten blintunk, s mostani dntsnkben a beruhzs tovbbi esetleges hasznai mr nem jtszanak
szerepet. A kvetkez rszben meg fogjuk vizsglni ugyanezt a helyzetet befekteti szemmel is, de most
tekintsk egyszer fogyaszti dntsi krdsnek.
Kpzeljk magunkat abba a helyzetbe, amikor eldntjk, hogy beszerznk egy szmtgpet. Ilyenkor
vgiggondoljuk, hogy az mifle hasznokat fog eredmnyezni ajvben. Otthonrl e-mailezhetnk, amivel
kilincselst vagy sorban llst sprolhatunk meg, ez a haszon egyik sszetevje. Otthon kszthetjk el a
dolgozatainkat is. De mindez mg nem ri meg: a szmtgp 120 ezer Ft-ba kerl. Ha valaki 120 ezer Ft-ot
ajnlana fizetsgknt azrt, hogy a kvetkez vben az e-maijeinket s dolgozatainkat ne otthon rjuk, hanem
ott, ahol eddig tettk, boldogan vllalnnk az zletet, mert mskpp csak ennl sokkal tbb ldozattal tudunk
120 ezer Ft-ot megkeresni. Teht pusztn ezrt nem vennnk meg a gpet.
Azonban mikzben mindezt kalkulljuk, esznkbejut, hogy nhny ismersnk statisztikai feldolgozsokat
vgez elgg j pnzrt, rnknt 1600 Ft-rt. Eddig a legjobb pnzforrsunk a gyerekfelgyelet volt 700 Ft-os
rabrrt. A statisztikzs haszonldozati kltsge teht 700 Ft, haszna 1600 Ft, ami gynyr. Csakhogy ennek
a munknak felttele, hogy legyen szmtgpnk. Osztunk s szorzunk, s azt talljuk, hogy mi 1500 Ft-rt is
boldogan elvllalnnk ezt a munkt.
Mondjuk az otthoni e-mailezs s a dolgozatrs sszhaszna 40 ezer Ft-ennyirt mr ppen elvllalnnk az

elmszklst is, csak ppen senki sem ajnlott rte ennyit. A maradk 80 ezer Ft hasznot kell behoznia a
szmtgpnek a statisztikzssal. Amikor gy dntnk, hogy megvsroljuk a szmtgpet, ezt abban a
remnyben tesszk, hogy sikerl majd legalbb 100 rnyi statisztikai munkt kapnunk, rnknt 1500 Ft-rt.
Azrt dntnk gy, mert felmrjk, milyen lehetsgeink vannak szmtgppel, illetve a nlkl, s gy
dntnk, hogy azok tborba szeretnnk tartozni, akik el tudnak vllalni ilyen statisztikai munkkat.
De ezzel csapdba is eshetnk. Tegyk fel, hogy velnk egy idben sok vfolyamtrsunk ugyanezt a dntst
hozza, s megveszi a szmtgpt. Msnap jelentkeznk a munkaadnl, hogy szvesen elvllalnnk rnknt
1500 Ft-rt a statisztikai munkt, de legnagyobb meglepetsnkre a munkaad kijelenti, hogy ezentl csak 800
Ft-ot hajland fizetni. Most mit tegynk? Ha nem vllaljuk el a munkt, mehetnk 700 Ft-rt gyerekfelgyelni,
s radsul kzben kihasznlatlanul ll a szmtgpnk. Ha elvllaljuk, akkor a szmtgp belthat idn
bell nem fogja behozni az rt, minden bizonnyal elbb avul el, mint hogy behozn.
El kell vllalnunk a munkt, mert ha nem vllaljuk el, akkordntsnk haszonldozati kltsge 800 Ft rnknt,
haszna pedig csak 700. Ez all az egyetlen kivtel, ha ms sem vllalja el. De ha mindenki ugyanabbl a
megfontolsbl vette tegnap a szmtgpt, mint mi, akkor elbb-utbb valaki megunja az rnknti 100 Ft
vesztesget, s el fogja vllalni a munkt 800 Ft-rt. Ezrt tehette meg a munkaad, hogy ilyen hirtelen s
arctlanul cskkentette a statisztikzsrt fizetett pnzt. is szlelte, hogy megvltoztak a statisztikzst
vllalni hajland, szmtgppel rendelkez dikok szmra az alternatv lehetsgek.
A ksbbiekben ki fog derlni, hogy egy termk (vagy szolgltats, pldul a statisztikzs) piaci ra sem a
rfordtott kltsgektl, sem a termk hasznlati rtktl nem fgg kzvetlenl. Centrlis dogmnk ereje ppen
akkor fog igazn megmutatkozni, amikor nemcsak ezt a negatv eredmnyt tudjuk kijelenteni, hanem egy
nagyon pozitvat is: azt, hogy ha mindezektl nemigen fgg, akkor valjban mitl is fgg. De egyelre
vizsgljuk tovbb a meglhetst keres egyetemistnk helyzett.
Szerencsre a dolgok ltalban nem gy mkdnek, ahogy az imnti pesszimista kpben felvzoltuk.
Valszntlen, hogy minden potencilis statisztikakszt tegnap vette a szmtgpt, ugyanabbl a
megfontolsbl, mint mi. Valsznbb, hogy a legtbbjknek egyb alternatv lehetsgeik is vannak arra, hogy
pnzt keressenek a szmtgpkkel, s ezen alternatv lehetsgek rtke is az rnknti 1600 Ft krl van,
klnben nem alakult volna ki a statisztikai munka tegnapig rvnyes 1600 Ft-os ra. Amikor gy dntttnk,
hogy megvesszk a szmtgpet, s ezzel mi is belptnk ennek a munknak a piacra, azt feltteleztk, hogy a
tbbiek alternatv lehetsgei nem fognak hirtelen megvltozni.
12
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Ha csak egy kis szerencsnk van, ez igaz is. Akkor viszont a munkaadk boldogan fogjk elfogadni a mi 1500
Ft-os ajnlatunkat, s mindenki jl jr. Mg azok semjrnak klnsebben rosszul, akikeddig 1600 Ft-rt
vgeztk a statisztikzst, mert k nagyjbl ugyanennyirt mst is csinlhatnak. A beruhzsunk megtrl. J
dntsnek bizonyul az, hogy a szmtgppel rendelkez munkavllalk tbort vlasztottuk, mg ha ennek volt
is egy 80 ezer Ft-os kltsge. (Mirt csak 80 ezer Ft-os, amikor a gp 120 ezer Ft-ba kerlt?) Dntsnk
mellktermkeknt a munkaadk is jl jrtak, mert immr csak 1500 Ft-ot kell kifizetnik. me az els jel,
amely 5. aximnk rvnyessgt, a piac erejt mutatja.
De ha tl sokan gondolkodtak ugyangy, mint mi, akkor sajnos helytelennek bizonyul az a dntsnk, hogy
megvettk a szmtgpet (s persze a tbbiek is, de ez csak kevss vigasztal bennnket). Mindez azonban
semmit sem vltoztat a jelenlegi helyzetnkn: amikor a mostani lehetsgeket mrlegeljk, akkor mr semmi
szerepe nincs annak a mltbeli dntsnknek, hogy megvettk a szmtgpet. Illetve van, de nem dntsknt,
hanem ajelenlegi helyzet adottsgaknt. Ha nem lenne szmtgpnk, 800 Ft-ot sem kereshetnnk rnknt (s
1500-at sem, ha netn annyi lenne ma is a statisztikzs ra). Mai dntsnkben csakis ajv szmt. Nagyon
rossz zletet csinlnnk, ha egy 700 Ft-os munkt vllalnnk el a 800-as helyett, csakis azrt, mert valamikor a
mltban hoztunk egy rossz dntst.
Az eddigiekben hallgatlagosan, az egyszersg kedvrt vgig azt feltteleztk, hogy a statisztikzs s a

gyerekfelgyelet egyb kltsgei kifradsunk, munkarmnk, munkaundorunk stb. pontosan egyforma
mrtkek. Ha ez nem gy van, pldul ha imdunk gyerekekre vigyzni, de nem nagyon szeretnk
statisztikzni, akkor a statisztikzsnak azt a kltsgt is be kell kalkullnunk, amit a gyerekfelgyels
rmnek felldozsajelent. Ez azonban az elz gondolatmenet logikjt egy cseppet sem vltoztatja meg,
legfeljebb a konkrt szmtsokat bonyoltja el egy kicsit.
Ilyen a rvid lejrat avagy fogyaszti dntsek mkdse a gazdasgtanban. A pszicholgusok azonban
rengeteg vizsglatban igazoltk, hogy az emberek a legtbbszr mg fogyaszti mivoltukban sem e szerint a
logika szerint gondolkodnak. Pldul tekintsk t a kvetkez kt esetet:
Valaki vesz egy divatos cipt 20 ezer Ft-rt. rmmel, bszkn elkezdi hordani, de hamarosan kiderl, hogy a
cip kicsit nyomja a lbt. Nem elviselhetetlenl, de kellemetlenl.
Valaki karcsonyra ajndkba kapja ugyanezt a cipt.
Az emberek tbbsge az els esetben megbkl a kis kellemetlensggel, megszokja s hordja tovbb a cipt, a
msodik esetben viszont felkeresi a cipboltot, s kicserli, mg akkor is, ha a hasznlat miatt csak 15 ezer Ft
rtkben hajlandak beszmtani.
A gazdasgelmlet szerint a kt helyzet kztt nincs klnbsg. Mindkt esetben tulajdonunkban van a cip,
fggetlenl attl, hogy most ppen mennyitr. Az 5 ezer Ft vesztesget (amennyivel a cip kevesebbet r most,
mint a vsrls eltti pillanatban) mr korbban elszenvedtk. Vagy akkor, amikor megvettk a cipt, vagy
akkor, amikor elfogadtuk a 20 ezer Ft-os ajndkot, amely a valsgban szmunkra csak 15 ezer Ft-ot r.
Ajelenlegi dntsi krds csak az, hogy a cip enyhe nyomstl val megszabaduls haszna megri-e
haszonldozati kltsgt: cserrt trtn utnajrst (amely idt hasznosabban is eltlthetnnk) s az 5 ezer Ft-
os kiadst (amit mg r kell kltennk arra, hogy egy ugyanilyen cip ne nyomja a lbunkat).
Mgis, az emberek tbbsge egy ilyen dnts meghozatalakor nem fggetlenti magt a mlttl. Azzal a
dntssel, amivel vsrolt, valamennyire el is ktelezdtt a cip mellett, azzal viszont nem, hogy elfogadta az
ajndkot. Hasonl ez ahhoz, ahogy a lversenyen fogadk sokkal jobbnak ltjk a kivlasztott l eslyeit
kzvetlenl azutn, hogy megtettk r a ttjket, mint egy perccel korbban, holott ez alatt a perc alatt semmi
olyan informcit nem kaptak, ami nveln a l eslyeit. A pszicholgusok szmtalan hasonl pldt
demonstrltak.
A gazdasgelmlet vlasza erre az, hogy a gazdasg rsztvevit a realitsok elbb-utbb akkor is rknyszertik
a racionlis magatartsra, pldul az elsllyedt kltsgek figyelmen kvl hagysra, ha ez nincs kedvkre. A
korbbi pldban emltett szmtgp-tulajdonos is elbb-utbb el fogja vllalni 800 Ft-rt a statisztikzst, s
az mr nem rdekli a kzgazdszt, hogy amikor orrt lgatva elvllalja a munkt ennyirt, akkor utlag majd
hogyan fogja magnak elszmolni korbbi dntst a szmtgp-beszerzsrl. (Pldul, hogy pszicholgushoz
fordul.)
De tegyk hozz: ms lenne a helyzet, ha a szmtgp-tulajdonos elre ltn, hogy a 800 Ft-os statisztikzs
elvllalsa esetn pszicholgushoz kell majd fordulnia az nmarcangols csillaptsa rdekben, holott ha llni
13
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
hagyn a gpet, s tovbb folytatn a gyerekfelgyeletet, akkor erre nem lenne szksge (ami szintn nem
racionlis, de pszicholgiailag nagyon is relis). Ebben az esetben a munkavllalsrl val dnts
meghozatalakor a pszicholgus kltsge is a statisztikzs kltsgekntjelenik meg, mivel az is egyjvbeli
kltsg (fel kell ldozni azt a hasznot, amit a pszicholgus djnak msfajta elkltsvel nyerhetnnk).
gy a statisztikzs kltsge rnknt 700 Ft plusz a pszicholgusnak az egyrs statisztikzsrajut ra. Ha ez

meghaladja a 800 Ft-ot, akkora racionlis dntshoznak (aki ppen azrt racionlis, mert figyelembe veszi sajt
mkdsnek irracionlis voltt is) maradnia kell a gyerekfelgyelet mellett, hiba van szmtgpe. Ha pedig
nem ltja elre a pszicholgus szksgessgt, s elvllalja 800 Ft-rt a statisztikzst, akkor megint egy rossz
dntst hozott, de mire erre rjn, mr az is elsllyedt kltsg lesz.
A kvetkez munka elvllalsrl val dntskor mr ez sem kltsgknt, hanem helyzeti adottsgknt fog
megjelenni. Akkor mr egy pszicholgushoz jr szmtgp-tulajdonosknt lphet fel a munkapiacon. A
legjobb, ha mindezeket az elsllyedt kltsgeket gy szmolja el magnak, mint tanulpnzt a gazdasgi
gondolkods elsajttsrt. gy taln mg meg is szhatja a pszicholgus kltsgt.
1.4. A BEFEKTETI DNTSEK TERMSZETE

Az elz rszben szerepl egyetemista esetben nagyon nagy a klnbsg a statisztikai munkval
megszerezhet bevtel s a msodik legjobb tevkenysgvel, a gyerekfelgyelettel megszerezhet bevtel
kztt. A gazdasgban ltalban ritka eset az, hogy egy dnts s az alternatv lehetsgek hasznossga kztt
ilyen nagy klnbsg legyen. Ez aztjelenti, hogy a szmtgp rendelkezsre llsa nmagban is egy egszen
ms kategriba helyezi a munkavllal egyetemistt. Ha van szmtgpe, akkor a munkaereje sokkal tbbet
r. De az is felmerlt, hogy milyen szerencstlen helyzet llhat el, ha beszerzi a szmtgpet, s ugyanakkor
sok ms egyetemistatrsa is. m ezt a kockzatot elhrtottuk azzal, hogy valszntlen, hogy ppen most jut
egyszerre sok ms egyetemista is ugyanerre a gondolatra. Egy rvid lejrat (fogyaszti) dnts meghozataln
gondolkodtunk, s rvid tvon valban valszntlen, hogy sokan dntsenek egyszerre ugyangy.
De ha mr egyszer szrevettk, hogy a szmtgp nemcsak egyszeren a napi meglhetsi problmnkat

oldhatja meg, hanemjelentsen fel is rtkeli a munkaernket, akkor msfel is elkanyarodhatnak a
gondolataink. Esznkbejuthat, hogy ez taln nemcsak a pillanatnyi helyzet adottsga, hanem ltalban, hosszabb
tvon is gy lehet, s nemcsak rnk vonatkozhat, hanem sok ms, velnk hasonl helyzetben lev egyetemistra
is. Taln rdemes lenne nem is csak egy szmtgpet beszerezni, hanem rgtn tbbet is, amivel msok
munkaereje is felrtkeldhet. brndozzunk el egy pillanatra: Mi lenne, ha nem ppen csak egy szmtgpet
szereznnk be magunknak, hanem rgtn tzet? Ha statisztikai munka van elg, akkor tz msik trsunk is
dolgozhatna az gy rendelkezsre ll gpeken.
Ha most itt llna a tz gp, akkor biztosan lenne tz trsunk, aki szvesen vllaln a statisztikzst, mondjuk
rnknt 1000 Ft-rt. A legjobb alternatv lehetsgk ugyanis a 700 Ft-os gyerekfelgyelet. Ha itt llna a tz
gp, akkor nem kellene, hogy fjn a fejk, mint neknk az imnt, hogy Ha lenne egy gpem, mennyivel
tbbet kereshetnk." Igaz, ez esetben nem kereshetnnek 700 Ft helyett rgtn 1500-at, de nem is kellene
kalkullgatniuk, hogy megri-e beszerezni a gpet. Klnben is, ha nem egy 700 Ft-os munka lett volna az
imnt a legjobb alternatvnk, hanem egy 1000 Ft-os munka, akkor taln mi sem jutottunk volna arra az
eredmnyre, hogy mgiscsak beszerezzk a gpet.
Szemnk eltt megjelenik egy bartsgos helyisg, ahol tz szmtgp ll, s mindegyik eltt egy-egy sajt
szmtgppel nem rendelkez egyetemista vgzi a statisztikzst, rnknt 1000 Ft-rt. A megrendel pedig
fizet 1500-at. A klnbsg, az 500 Ft idvel nemcsak behozhatja a tz szmtgp rt, de tisztes hasznot is
hozhat. Ez esetben persze mi mr nem statisztikzssal foglalkoznnk, hanem a munka szervezsvel.
Trgyalnnk a megrendelkkel s a munkavllalkkal, igyekeznnk gy szervezni a munkt, hogy minl jobban
ki legyenek hasznlva a gpek. gyes szervezs mellett a tz gppel taln havonta 2000 rnyi statisztikai
munka is elvgezhet lenne, 20-30 egyetemista is dolgozhatna egymst vltva.
St, ha ezek az egyetemistk okosan megosztank egyms kztt a munkt, pldul egyikk csakis az
adatbevitellel foglalkozna, msikuk a statisztikai program paramterezsvel, harmadikuk magukkal a
szmtsokkal, akkor mg tbb munkt is el tudnnak vgezni ugyanannyi id alatt. Sajt tapasztalatunkbl jl
ismerjk a statisztikai munka termszett, s egyre jobb szervezsi tletek jutnak esznkbe. Szinte mr
feltalljuk ezen a kis rszterleten a nagyzemi munkaszervezst. rdemes ht elgondolkodni azon, hogy
egyltaln relis-e ez az egsz, vagy ppen csak lmodozunk. Mindenesetre: statisztikai munka van bven, az
egyetemek s a kutatintzetek, st a Statisztikai Hivatal is llandan keres ilyen munkt vgezni hajland s
tud embereket.
14
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
A tz gp beszerzse 1 milli 200 ezer Ft-ba kerlne. Itt mr az e-mailezs s a dolgozatrs minta gpek
mellkes egyb haszna fel sem merlne, viszont pusztn a statisztikzsbl havonta 3 milli Ft bevtelre
tehetnnk szert, amibl a dolgozk munkabre mindssze 2 milli Ft-ot vinne el. Lennnek persze mg ms
kltsgeink is, pldul a helyisg brleti dja vagy a sajt munknk rtke, amellyel immr nem statisztikzunk,
hanem a munkt szervezzk. Ezzel egytt gy talljuk, hogy a tz gp mr 2-3 hnap alatt behozn az rt, s
akkor mg mindig ott llna 10 alig hasznlt gp, amelyen tovbbra is folyhat a statisztikzs. A perspektva
egyre biztatbb. Lehet, hogy ahelyett, hogy magunknak beszerznk egy gpet, s azutn idrl idre izgatottan
rohanglunk kisebb, egyedi statisztikai munkk utn, inkbb egy ilyen statisztikzssal foglalkoz cget kellene
alaptanunk?
Ezzel mr a hossz lejrat, befekteti dntsek mezejre lptnk. Elszr is vizsgljuk meg, hogy mennyi pnz
kellene ahhoz, hogy ez a cg (lmodjunk neki rgtn egy hangzatos nevet is, legyen mondjuk Dikstat)
elindulhasson s folyamatosan mkdhessen?
Elszr is be kell szerezni a gpeket 1 milli 200 ezer Ft-rt. Be kell szerezni 10 gpre a statisztikai program
licenct is, ami tovbbi 1 milli Ft (ezzel egyni munkavllalknt nem szmoltunk, mert gondoltuk, az
valahogy majd csak odakerl a gpnkre, de cgknt mr szmolnunk kell ezzel is). Azutn brelni kell egy
helyisget, lehetleg kzel az egyetemhez, s annak a rezsijt is fizetni kell. Igaz, ezt idvel folyamatosan fedezi
a munkbl bejv pnz, de az csak ksbb rkezik. Csak akkor lehetnk biztosak abban, hogy valban mindig
idben ki tudjuk fizetni az irodabrletet, ha mindig rendelkezsnkre ll legalbb 2-3 hnapnyi brleti dj. Ez
sszesen mondjuk 300 ezer Ft. Emellett a dikokat azonnal ki kell fizetnnk, mihelyt elvgeztk a munkt,
akkor is, ha a megrendel esetleg csak hnapok mlva fizet. gy rhetjk el, hogy cgnknekj hre legyen a
dikok kztt, s valban szvesen vllaljanak nlunk munkt. Ez 3 hnappal szmolva sszesen 6 milli Ft
kltsg. Az eddigiek alapjn sszesen 8,5 milli Ft kellene ahhoz, hogy a Dikstat egyltaln elindulhasson, de
mg rengeteg egyb kltsget nem szmoltunk (pldul sajt szervezmunknkat vagy a gpszerel djt mert
ennyi gp kzl egyegy szinte mindig javtsra fog szorulni).
sszessgben gy talljuk, hogy ha most egyszerre lenne 10 milli Ft-unk, akkor nyugodtan elindthatnnk a
cget, s akkor az folyamatosan mkdhetne hosszabb ideig. Statisztikai munka van bven, s feltehetleg mg
sokig lesz is. Ugyanez az egyetemistkra is rvnyes. A Dikstat folyamatosan elgg szp bevtelt
termelhetne, az sszes kltsgek fltt is kzel havi flmilli forintot. De ha nem ll rendelkezsnkre rgtn a
legelejn 10 milli Ft, akkor nem rdemes belevgnunk, mert akkor szinte biztos, hogy a cg lell, mg mieltt
mkdse folyamatoss vlhatna. Hiba llnak ott a szmtgpek s a sok elvgezhet munka, a ki nem fizetett
egyetemistk rossz hrnket keltenk. Idnk nagy rsze elmenne a vitkra, ahelyett hogy a munkt szerveznnk.
A helyisg brbeadja a legkellemetlenebb pillanatban mondana fel neknk. A kssek miatt a megrendelk
sem adnnak tbb munkt. Ha viszont rendelkezsnkre ll 10 milli Ft, akkor mindez nem fenyegetne. A cg
beindtshoz ennyi tke kell, br ezt a fogalmat pontosabban csak ksbb fogjuk definilni.
Persze mire a megrendel elszr fizet, ez a 10 milli Ftjcskn megcsappan. A folyamatos mkds
fenntartsa rdekben a bevtelbl vissza kell ptolnunk mindazt, ami addig a 10 milli Ft-bl elfogyott. Ha a
tkevisszaptlsa nem trtnne meg minden bevtelbl, akkor hamarosan ugyanott tartannk, mint ha az
indulskor nem lett volna meg a szksges 10 milli Ft-unk: nem lenne fenntarthat a cg folyamatos
mkdse. Idetartozik mg az is, hogy a szmtgpek idvel elavulnak, pldul jabb statisztikai
programokjelennek meg, amelyek mr csak modernebb, nagyobb teljestmny gpeken futnak. A gppark s a
hasznlt programok szinten tartst is a bevtelbl kell biztostanunk. Egy cg folyamatos letben tartshoz az
els teend: minden bevtelbl vissza kell ptolni a termelshez felhasznlt tkt.
Most rthetjk meg igazn, hogy a 6.b aximnkban mirt nem kellett a hossz lejrat, befekteti
dntsekesetben a kltsgekkel szmolni. A ma befektetett 10 milli Ft ugyanis a cg teljes mkdsnek ideje
alatt megmarad. Ezrt befektets, s nem egyszeren csak beruhzs, mint ami az elz rszben volt a
szmtgp. (Itt most az inflcival nem szmolunk az ugyanis ajelenlegi gondolatmenetnk logikjt nem
befolysolja, legfeljebb a konkrt szmolst bonyoltja, s vrl vre megvltoztatja a tnyleges szmokat.)
Csakis az szmt, hogy idszakonknt mennyi pluszbevtelt termel a cg a folyamatos, napi kltsgei felett,
azaz a tke visszaptlsa utn. Ms szavakkal: csakis a hozam szmt. Pontosabban, amint azt a
1. b aximnl is lttuk, ezenkvl mg egyvalami: a kockzat.
Mifle kockzat lehet egy ilyen tuti zletben? Sokfle. Pldul az, hogy msvalaki is felismeri ugyanezt a
lehetsget, s alapt egy konkurens hasonl cget, s akkor kevesebb statisztikai munka jut neknk. Vagy hogy
egyszerre csak nem lesz mr igny statisztikai munkra. Esetleg hirtelen rnknt 1200 Ft-ra emelkedik a
gyerekfelgyelet ra, s akkor tbbet kell fizetnnk a statisztikai munkt vgz egyetemistknak is. Mindezek
15
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
megakadlyozhatjk, hogy a Dikstat az eredeti tervek szerint mkdjn, s a 10 milli Ft befektets valban a
szmtsaink szerint hozza a hozamt.
Ha lmodoz egyetemistnknak trtnetesen van 10 milli Ft-ja, akkor csakis a kockzatok s a hozamok
alapjn clszer eldntenie, hogy a cgalaptsba fektesse-e a pnzt vagy valami msba. Ha a cg bejn", s
valban folyamatosan termel egy magas hozamot, akkor egyetemistnkjvbeli gazdagsgt hrom dolog
egyttesnek ksznheti:
Megltott egy piaci lehetsget: a statisztikai munkkatjelen pillanatban olyan emberek vgzik, akiknek
nagyon rtkes alternatv lehetsgeik vannak. Ezrt a statisztikai munkt a piac magasra rtkeli, holott
kevsb kltsges (azaz kevsb j alternatv lehetsgekkel rendelkez) emberek (egyetemistk) is kivlan el
tudnk vgezni.
Megltott egy gazdasgi lehetsget: egy bizonyos eszkz (a szmtgp) bevonsa a termelsbe
nagymrtkben felrtkeli bizonyos emberek (az egyetemistk) munkjt.
Befektetett egy akkora sszeget, amely biztostani tudja a folyamatos termelst.
E hrom dolog sszefggseirl ksbb, A tke s az innovci cm rszben fogunk mg szlni.
Csakhogy ritka eset az, hogy egy egyetemistnak van erre a clra befektethet 10 milli Ft-ja. Ha nincs, s
mgis meg van gyzdve a Dikstat letkpessgrl, akkor meg kell gyznie valakit arrl, hogy bocsssa ezt
az sszeget a rendelkezsre. Ms szval: egy befektethz kell fordulnia, aki megfelel hozadk remnyben
hajland 10 milli Ft-jt nem a bankban vagy ms cgekben tartani, hanem a Dikstatban. Termszetesen akkor
ez a befektet lesz a cg tulajdonosa, ugyangy, mint ahogyan eltte volt a 10 milli Ft tulajdonosa. Az
pnze fekszik a cgben, vllalta a kockzatot, t illeti e pnz hozama.
Mi haszna van akkor a Dikstat tlett kieszel egyetemistnak az egszbl? Pldul az, hogy a tulajdonos a
cgben alkalmazza az tletgazdt, s szervezsi, menedzseri munkjrt nagyon jl megfizeti. Jogosan, hiszen a
cg sikere jelents rszben az szemlyes kzremkdsn mlik: jl ismeri a statisztikai munkt megrendel
cgeket, s a munkt elvgz egyetemistkat isjl tudja szervezni s irnytani. Ilyen mdon az tletgazda
mindaddig, amg a cgnl dolgozik, rszesl a cg hasznbl, de a befektetett 10 milli Ft hozambl nem. Ha a
szervezsi munkt abbahagyja, tbb egy fillrt sem lt a Dikstat hasznbl, holott a tulajdonos, miutn tall
egy msik, hasonlan jl megfizetett menedzsert, tovbbra is kapja a hozamot. Ez esetben egyetemistnk
szempontjbl vgl is ez trtnt: kitallt magnak egy nagyon jl fizet munkahelyet.
De sokszor nem ez trtnik. Ha a befektet komoly fantzit lt az tletben, akkor magt az tletet elfogadhatja
olyan vagyoni rtknek, amely szintn a befektets rsze. gy bizonyos szzalkban a Dikstat tlett kieszel
egyetemista is rsztulajdonosa lehet a cgnek. Klnsen meggyz a befektet szmra, ha az tletgazda a
sajt anyagi lehetsgeihez mrten maga is hajland valamennyi pnzt befektetni a cgbe, azaz rszt vllalni a
kockzatbl mg ha a szksges 10 milli Ft-nak csak egy kis hnyada erejig is. Emellett mg el is
vllalhatja (fizetsgrt vagy a nlkl) a cg menedzselst egy bizonyos idre. Mindezek motivlhatjk a
befektett arra, hogy elfogadja magt az tletet a cgbe trtn sszes befektets egy rszeknt.
Ha a befektet elfogadja a Dikstat tlett (s az tletgazda egyb felajnlsait) befektetsknt, mondjuk 2

milli Ft rtkben, akkor a kvetkezket gondolja vgig. Ez esetben a cg alaptkje vgl is 12 milli Ft lesz.
Ajvben minden bevtelbl annyit kell visszaptolni a tkhez, hogy ez a tke maradjon meg llandan. A
befektet akkor fogja elfogadni az tletet a befektets rsznek, ha gy ltja, hogy (az adott kockzat mellett) a
cg ves hozadka nemcsak 10, de 12 milli Ft-nyi befektetsnek is megfelel hozamot eredmnyez. Ez esetben
egyetemistnk a cg 2/12 = 16,66%-nak lesz a tulajdonosa.
Ha viszont a 12 milli Ft-ra szmtva mr tl alacsony a hozam, akkor az tlet (s az egyb felajnlsok) nem
rnek meg 2 milli Ft-ot. Ettl mg megalakulhat a cg 10 milli Ft-os alaptkvel, s abban az tletgazda napi
munkja rhet nagyon magas havi fizetsget.
Ahhoz, hogy egyetemistnk meggyzze a befektett (azaza 10 milli Fttulajdonost) arrl, hogy a Dikstat
valban letkpes lesz, s a belefektetett pnz valban j esllyel fog magas hozamot termelni, el kell t ltnia
rengeteg olyan informcival, amelyek alapjn a befektet kirtkelheti a vrhat hozamokat s kockzatokat.
Vgl is a befektetnek a Dikstat csak egy a sok lehetsges befektetsi forma kzl mbr persze neki is
rdeke, hogy a legnagyobb perspektvt nyjt ajnlatokba fektesse be a pnzt. Egy professzionlis befektet
lesen a 7.b axima alapjn dnt, s ehhez nagyon sok informcira van szksge.
16
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Ahhoz, hogy egyetemistnk a cg rsztulajdonosa lehessen, nagyon rszletesen ki kell dolgoznia a leend cg
mkdsi tervt (szakszval: zleti tervt). Pontosan fel kell mrnie a statisztikai munkk jelenlegi s vrhat
jvbeli piact. Alaposan meg kell ismernie az erre a munkra alkalmas egyetemistk alternatv pnzkereseti
lehetsgeit. Ki kell tallnia azokat a szervezsi elveket, amelyek a munkavgzst hatkonyabb teszik. Fel kell
trnia az sszes elre sejthet kockzatokat, a konkurencia megjelenstl az j statisztikai technolgik vrhat
hatsain t egszen az egyetemistk letkrlmnyeinek vagy akr a szmtgp zemeltetshez szksges
ram rnak lehetsges vltozsig. Ki kell szmtania a cgbe fektetett tke vrhat hozamt is.
Mindezek egytt gyzhetik csak meg a potencilis befektett. Valjban ennek a nem kis munknak az
elvgzse (mondjuk gy: befektetse az egyetemistnk rszrl) teszi a cg alaptlett olyan rtkk, amelyet a
befektet is elfogad befektetett vagyoni rtknek. gy vlhat egyetemistnk is a Dikstat rsztulajdonosv s a
cgben mkd tke ltal termelt hozam egy rsznek birtokosv hossz tvra.
Az zleti tervben pldul arra a krdsre is vlaszolni kell, hogy mirt ppen 10 gppel alakuljon a cg? Mirt
ne tbbel vagy kevesebbel? Ehhez is (amennyire lehet) pontosan fel kell mrni, hogy az elkpzelt
munkaszervezs hny gp egyidej mkdse esetn optimlis.
ltalban a befektetett eszkzk haszna nem arnyos a mennyisgkkel. Egy adott mennyisg befektetett
eszkz hatst a befektets hozadkra volumenhozadknak nevezik. Tmegtermels esetben ltalban a
volumenhozadk grafikonja egy fordtott U alak grbe ennek kell megtallni a cscspontjt, mert ekkora
volumen befektets esetn lesz a hozam a maximlis. Ennek szmtsi rszleteit itt nem mutatjuk be, br
ksbb mg fogunk hatrhasznokrl, illetve hatrhozadkokrl beszlni, s ott a fordtott U alak grbe leszll
gnak okait mlyebben is meg fogjuk rteni.
Mindennek (s mg sok msnak) az alapos vgiggondolsval gyzhetjk csak meg a befektett arrl, hogy
ppen a mi cgnkbe fektessen. Nagyon fontos azonban tudnunk: a befektet ajvben is naprl napra gondosan
elemezni fogja befektetsnek sorst s a jvbeli hozam eslyeit. Ha gy vli, hogy a vrhat hozam cskken,
akkor megteheti, hogy a Dikstatban fekv tkjt kivonja onnan, s valami magasabb hozamot gr
befektetsbe helyezi t. Ezt mg akr vesztesg rn is meg fogja tenni. Ha a befektet gy ltja, hogy ma 8
milli Ft-rt tudja eladni a Dikstatot (illetve az abban fekv 10 milli Ft-os befektetst), de holnaputn mr
csak 7 milli Ft-rt, akkor el fogja ma adni 8 millirt tudomsul vve, hogy a befektets eltt szmtsba vett
kockzat ezttal sajnos rvnyeslt. Lehet, hogy ezt a 8 millit ppen egy gyermekmegrz alaptsba fogja
fektetni, ahol egyetemistk 1200 Ft-os radjrt gyerekfelgyeletet vllalhatnak mellesleg ezzel is nvelve a
Dikstat kltsgeit.
De kinek rheti meg ma megvenni 8 millirt azt, ami holnaputn mr csak hetet fog rni? Nem felttlenl egy
balek kell ehhez. Lehet, hogy valaki msknt tli meg a Dikstatjvjt, mint ajelenlegi tulajdonos. Pldul gy
ltja, hogy a Dikstat hatkonysga (s gy hozama) nmi tszervezssel vagy profilvltssal nvelhet lenne.
is felmri az ltala elkpzelt vltoztatsokkal elrhet hozamot s kockzatokat, s gy tallja, hogy ez a
lehetsg ma megr neki 8 milli Ft-ot, de tbbet nem. Ha nem kapja meg ennyirt a Dikstatot, akkor valami
msba fogja fektetni a 8 millijt, s a Dikstat tovbb fog hanyatlani, s holnaputn mr valban csak 7 millit
fog rni s annyit sem a pillanatnyi hozama alapjn, hanem a benne mg mindig meglv eszkzk s
lehetsgek rvn.
Annak a szempontjbl, aki a 10 milli Ft-ot a Dikstatba fekteti, valjban nem ez a cg termeli a hozamot.
Akkor sem, ha a kockzatok trtnetesen nem rvnyeslnek, s a cg szp haszonnal mkdik vrl vre. A
hozamot a cgbe fektetett (s abban folyamatosan meglv) 10 milli Ft termeli. A befektet azrt fektette ezt a
pnzt ppen ebbe a cgbe, mert felmrte a klnfle lehetsges befektetsek kockzatait s hozamait, s a kett
egyttest itt tallta a legmegfelelbbnek. Ha mshov fektette volna ugyanezt a pnzt (vagy netn tbbfajta
befektets kztt sztosztotta volna), a hozamot akkor is maga a pnz termeln, s nem a konkrt cgek.
Pontosabban nem is a pnz, hanem a tke, amelynek termszetrl s mkdsrl a ksbbiekben mg
rszletesebben is szlni fogunk.
1.5. A KERESLET FOGALMA

A befekteti dntsek hatrozzk meg a gazdasg hossz tv mkdst, s ltalban is ezek adjk a
kzgazdasgtan savt-borst. Egyelre azonban trjnk vissza a fogyaszti (s napi termeli) dntsek
kvetkeztben kialakul piaci mechanizmusok vizsglatra. Ezek kicsit mlyebb ismerete nlklzhetetlen a
kzgazdasgtan alapvet eszmevilgnak megrtshez.
17
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
A kiindulpont: minden jszg szks, viszont helyettesthet valami ms jszggal. Az rat, amit az
adottjszgrt hajlandak vagyunk fizetni, az hatrozza meg, hogy milyen helyettestsi lehetsgeket tudunk
kitallni. Ez nagyon egyni lehet: van, akinek egy szelet pulykamell egszen jl helyettesti a blsznt, s van,
akinek tvolrl sem.
A boltban azonban senki sem krdezi, hogy mivel tudnnk helyettesteni a polcon sorakoz termkeket.
Egyszeren kzlnek egy rat, s vagy megvesszk annyirt, vagy nem. Minl magasabb az r, annl tbb
embernek van eslye arra, hogy alkalmas helyettest termket talljon, gy annl kevesebben fogjk azt a
termket megvenni. Ez a kereslet sz htkznapi jelentse, de ezzel a gazdasgelmlet nem jut messzire.
Ahhoz, hogy tovbbjussunk, nagyon pontosan meg kell klnbztetni kt fogalmat: a keresett mennyisg s a
kereslet fogalmt. Nemcsak a htkznapi nyelv, de sokszor maguk a kzgazdszok is pongyoln hasznljk
ezeket a szavakat, s a keresett mennyisgrl is egyszeren csak mint keresletrl beszlnek, ami mindaddig nem
baj, amg a beszlgetpartner is kzgazdsz, s pontosan dekdolja a pongyola, egyszerstett megfogalmazst.
A htkznapi letben azonban, mint hamarosan ltni fogjuk, ez gyakran slyos fogalmi kavarodsokat s
flrertseket okoz.
A keresett mennyisg kifejezsen azt fogjuk rteni, hogy egy adott r mellett milyen mennyisget hajlandak
megvenni a fogyasztk. ltalban fordtott sszefggs van az r s a keresett mennyisg kztt: minl
magasabb az r, annl alacsonyabb a keresett mennyisg. Hamarosan azonban ltni fogunk nhny kivtelt is.
A keresletkifejezsen a keresett mennyisg s az r sszefggst fogjuk rteni. Ez az sszefggs egy

fggvnnyel brzolhat. Egy ilyen fggvnyt mutat az 1.1. bra. Az brrl leolvashat pldul, hogy az adott
kzssg tagjai 300 Ft-os ron sszesen 8 ezer darab mozijegyet hajlandak megvenni egy vben, 800 Ft-os
ron pedig sszesen csak 2 ezer darabot. Taln logikusabb lenne az rat tenni a percepci szempontjbl
kiemeltebb x tengelyre, de ne rgjuk fel a kzgazdszok tbb mint szzves hagyomnyt.
A keresett mennyisg teht azt jelzi, hogy egy adott pillanatban a vsrlk adott preferencii esetn egy adott r
mellett milyen mennyisg kelne el. A keresett mennyisg az rtl fggen vltozik. A keresletpedig nem ms,
mint ez az sszefggs maga. Fogalmazzunk lesen: az egyetlen dolog, ami nem okoz vltozst a keresletben,
az a termk ra.Ha a kereslet (azaz a keresleti fggvny) vltozatlan, akkor a termk rnak vltozsa mindssze
azt eredmnyezi, hogy az aktulis fogyaszts a keresleti grbe mentn elmozdul valamerre.
18
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
1.1. bra. A mozijegy ves keresleti grbje Kakukkfalvn
Ennek ellenre az idk folyamn maga a kereslet is vltozhat, s a legtbb termk esetben ltalban vltozik is.
Ez akkor trtnik meg, ha a termk npszerbb vagy npszertlenebb vlik, vagy ha j helyettest termkek
jelennek meg. Ilyenkor a teljes keresleti grbe toldik el valamerre. Amikor pldul megjelent a vide, maga a
kereslet cskkent a mozijegy irnt: az ugyanolyan r mozijegybl kevesebb fogyott. Ezt a jelensget mutatja az
1.2. bra.
Msik oldalrl nzve: ha rossz a kvterms, akkor termszetesen nvekszenek a kvrak, mert az elrhet
mennyisg cskken, s gy csak azoknakjut kv, akik hajlandak magasabb rat is megfizetni rte. A tbbiek
valamivel helyettesteni fogjk, pldul teval, koffeintablettval, klval, absztinencival. De ettl a kv irnti
kereslet maga nem vltozik: a grbe ugyanaz marad, csak ppen a pillanatnyi fogyaszts eltoldik ugyanannak a
grbnek az egyik pontjbl egy msik pontjba. (Pldul az 1.1. bra grbjn a B pontbl az A pontba, br az
bra ppen mozijegyekrl, s nem kvrl szlt.) Mihelyt jra megn az elrhet mennyisg (mond hatnnk:
megn a knlat, de ezt a fogalmat csak ksbb fogjuk bevezetni), visszall az eredeti r s az eredeti fogyaszts
is.
1.2. bra. A mozijegy ves keresleti grbje Kakukkfalvn a vide megjelense eltt s utn
A keresett mennyisg teht a knlattl is fgg. A kereslet azonban sem ettl, sem az rtl nem fgg. A kereslet
minden mstl fgg, csakis ezektl nem. Fgg gazdasgi s pszicholgiai tnyezktl is: a helyettest termkek
fajtitl s attl, hogy a kznsg miknt percipilja a termket, mennyire jn divatba vagy ppen megy ki a
divatbl. Ez utbbi egy nagyon fontos alkalmazsa a pszicholginak a gazdasgban, azonban nem a
gazdasgelmletben, hanem a marketingben.
A marketing az a gyakorlati tevkenysg, amely a kereslet felmrsvel (azaz az adott pillanatban rvnyes
keresleti grbe meghatrozsval) s annak megvltoztatsi lehetsgeivel(reklm, termkismertets,
termkpozicionls azaz a termk percepcijnak befolysolsa stb.) foglalkozik. Ezt a defincit a
ksbbiekben mg ki fogjuk egszteni a knlatelemzsnek szempontjaival is.
19
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
A kt fogalom (keresett mennyisg, illetve kereslet) megklnbztetsnek azrt van nagy jelentsge, mert
enlkl lehetetlen kt, egymstl nagyon klnbz gazdasgi folyamatot elklnteni. Vizsgljuk meg pldul
a kvetkez, els pillantsra nagyon logikusnak tn gondolatmenetet: A rossz kvterms emeli az rat. A
magasabb r azonban cskkenteni fogja a kv irnti keresletet. A cskken kereslet azonban ismt lenyomja a
kv rt. Ezrt a rossz terms nem kell, hogy remelkedshez vezessen. Az remelkeds csak azrt kvetkezik
be, mert a kvmaffia nem hagyja, hogy a rossz terms kvetkeztben cskkenjenek a bevtelei."
Az utols mondatot csak azrt tettem hozz, mert az ilyenfajta gondolatmenetek ltalban hasonl, enyhn vagy
ersebben paranoid kvetkeztetsek bevezetseknt szoktak szolglni. Az els hrom mondatbl viszont az
kvetkezne, hogy rossz terms esetn az rak sszevissza oszcilllnak, mert miutn a cskken kereslet
lenyomta a kv rt, ugyanott vagyunk, mint a legelejn, hiszen mindettl nem lett tbb kv, s gy a
kvhiny ismt felnyomja az rat. Mrpedig ltalban nem ez szokott trtnni. Rossz terms esetn a maffitl
teljesen fggetlen termkek rai is emelkedni szoktak, s csak akkor esnek vissza, amikor a terms megjavul.
A hiba a gondolatmenetben ott van, hogy sszezagyvja a kereslet s a keresett mennyisg fogalmt. A msodik
mondat (a magasabb r azonban cskkenteni fogja a kv irnti keresletet") valjban a keresett mennyisgre
vonatkozik, s br pongyola, de rtelmes. A harmadik mondat (a cskken kereslet azonban ismt lenyomja a
kv rt") viszont valban a keresletre akar vonatkozni, s igaz is lenne, ha a kereslet valban cskkent volna.
Az remelkeds azonban csak a keresett mennyisg cskkenst vonja maga utn, ettl mg nem vltozott meg
sem a kv pszicholgiai rtke, sem pedig a helyettestsek lehetsge. A kereslet teht nem vltozott, s ezzel
az egsz rvels rvnyt vesztette. Semmi okunk nincs azt vrni, hogy a keresett mennyisg cskkense miatt
az r esni fog, hiszen a keresett menynyisg mindig egy adott rra vonatkozik.
Ami trtnt, az mindssze annyi, hogy a fogyaszts elmozdult a keresleti grbn, s mivel maga a grbe nem
mozdult el, az alacsonyabb r is vissza fog llni, mihelyt megn a knlat. De enlkl csakis akkor llhatna
vissza, ha valban maga a kereslet cskkent volna. A befejez mondatok demaggijt csak akkor rhetjk
tetten, ha pontosan rtjk a keresett mennyisg s a kereslet fogalmait. Fogalmazzunk vilgosan: ez az rvels
akkor is npmt, azaz demagg, ha amgy esetleg valban ltezik kvmaffia. Ugyanis az rvelsbl nem
kvetkezik, hogy brki is mestersgesen beavatkozik a kv rnak alakulsba.
1.6. A KERESLETI GRBE ALAKJA

Az 1.1. brn mutatott keresleti grbe elgg tipikus. A legtbb jszg keresleti grbje eleinte viszonylag
meredeken lejt, mert akinek nagyon fontos az adott termk, az nagyon drgn is hajland megvsrolni, de
ilyenek csak kevesen vannak. A grbe vge pedig ltalban meglehetsen lapos, mert ha egyjszg nagyon
olcs, akkor olyasmit is helyettestnk vele, amire ugyan nem igazn val, de ha egyszer ennyire olcs... Pldul
a sval helyettestjk az tra lefagyottjg felcsknyozst.
A keresleti grbe alakja nagyon sokat elrul az adott termk gazdasgi tulajdonsgairl. Az 1.3. brn lthat
keresleti grbe pldul azt mutatja, hogy ebbl a termkbl a keresett mennyisg csak nagyon kis mrtkben
fgg az rtl. Egszen nagy rvltozsok is csak csekly vltozst okoznak a keresett mennyisgben. Ilyen
termk ermk pldul a cigaretta, amely nem egyknnyen helyettesthet egy dohnyos szmra, ugyanakkor
csak kevs ms dolog helyettesthet vele.
20
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
1.3. bra. Egy rugalmatlan kereslet jszg (pl. a cigaretta) keresleti grbje
1.4. bra. Egy rugalmas kereslet jszg (pl. a baromfiprizsi) keresleti grbje
Az 1.4. brn lthat keresleti grbe ppen ellenkez viselkedst mutat: itt kis rvltozsok is jelents vltozst
okoznak a keresett mennyisgben. Ilyen termk pldul a baromfiprizsi, amely rengeteg ms lelmiszerrel is
egszen elfogadhat mdon helyettesthet, ugyanakkor maga is nagyon sok ms ennivalt helyettesthet, akr
a hzillatok szmra is.
Rugalmas keresletrl beszlnk, ha a termk keresleti grbje inkbb vzszintes, mint fggleges. Egy termk
kereslete rugalmatlan, ha a keresleti grbe inkbb fggleges, mint vzszintes. Az elbbire mutatott pldt az
1.4. bra, az utbbira az 1.3. bra. Az elnevezs jogosan emlkeztet a rugalmassg fizikai fogalmra: ott
rugalmasnak neveznk egy testet akkor, ha az erhatsokra nagy alakvltozssal reagl, s rugalmatlannak
akkor, ha nem. Itt rugalmasnak neveznk egy keresletet akkor, ha az rvltozsokra a keresett mennyisg nagy
vltozsokkal reagl, s rugalmatlannak akkor, ha nem. Felvetdhet persze a krds, hogy mi a helyzet akkor, ha
a keresleti grbe ppen egy 45-os egyenes. Ilyenkor azt mondhatjuk, hogy a rugalmassg ppen egysgnyi. De
most ennl mlyebben nem megynk bele a rugalmassg fogalmnak matematikai elemzsbe.
21
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
A legtbb keresleti grbe (mint pldul az 1.1. brn bemutatott) olyan, hogy magas rak esetben a kereslet
rugalmatlannak bizonyul, alacsony rak esetben pedig rugalmasnak. Annak, hogy a tipikus keresleti grbe
ilyen alak, mlyebb okai is vannak, amelyeket a kvetkez rszben fogunk bemutatni. Vannak azonban olyan
termkek is, amelyek keresleti grbje atipikus. Ilyenek pldul a divatcikkek s a presztzsjavak. Ezek jellemz
keresleti grbjt az 1.5. s 1.6. brn lthatjuk.
A kvetkez rszben azt is ltni fogjuk, hogy mik a jellemzi azoknak a termkeknek, amelyek tipikusan
ilyesfle atipikus keresleti grbket produklnak-ppen ez lesz az els pldnk arra, hogy milyen esetekben tud
a pszicholgia rdemben szhoz jutni a gazdasgtanban.
1.5. bra. A divatcikkek keresleti grbjnek tipikus alakja tipikus alakja
1.6. bra. presztzsjszgok keresleti grbjnek tipikus alakja
Elvileg ltezhet tkletesen rugalmatlan kereslet is, ennek a grbje egy fggleges vonal lenne. A gyakorlatban
azonban ilyen termk nem ltezik: ez a termk ugyanis egyrszt ltszksglet lenne (mert brmilyen ron
szksg van r, s mindig ugyanannyira, kerl, amibe kerl), msrszt nem lenne helyettesthet semmivel, mg
rszben vagy tkletlenl sem. Az ember gondolkodsa nem mindent vagy semmit" jelleg, s ignyei sem
ilyenek. Ha l nincs, j a szamr is.
Van azonban egy trsadalmi eszme, amely csakis tkletesen rugalmatlan keresletekkel szmol: ez a
kommunizmus. Pontosabban, a kommunizmus keresletekkel egyltaln nem szmol, hanem emberi
szksgletekkel. Ajelsz: mindenki kpessgei szerint, s mindenkinek szksgletei szerint. Akinek a szamr is
22
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
j, annak nem szksglete a l, akkor sem, ha szemlyesen annyira szereti a lovakat, hogy hajland lenne sok
minden msrl (ami pedigjogos szksglete) lemondani egy lrt. A blcs vezrek meg tudjk mondani, hogy
kinek mi a szksglete, s azt biztostjk is a szmra. De amikor a kommunizmus gyz, s mindenki ntudatos
kommunista ember lesz, akkor mr nem lesz szksg a blcs vezrekre, ez csak az addig tart tmeneti llapot
jellegzetessge. A tiszta kommunizmus sehol sem valsult meg a vilgon, de prblkozsok voltak.
Egy rgi vicc: kik talltk fel a kommunizmust: a kzgazdszok vagy a biolgusok? A vlasz: csakis a
kzgazdszok. A biolgusok elbb kiprbltk volna patknyokkal. Taln ppen e vicc tanulsgt fogadta meg
a kzgazdasg-tudomnynak az utbbi 25-30 vben kialakult egyik irnyzata, amely kzgazdasgi
alapfogalmakat llatksrletekkel vizsgl. A ksrletezs mdszertana a ksrleti pszicholgiban kialakult
standard eljrsokat kveti. Pldul a keresleti grbk alakulst a kvetkez mdon vizsgltk a patknyokkal.
Az rak szerept pedlnyomsok jtszottk. Ha a patkny tzszer megnyomta az egyik pedlt, akkor 1 cm3
cklaszrphzjutott. Ha a msik pedlt nyomta meg tzszer, akkor 1 cm3 Cherry Coke-ot szerezhetett. Az rak
vltozst az jelentette, hogy az egyikjszg rt" konstanson tartottk, a msikt pedig vltoztatgattk. A
cklaszrp s a Cherry Coke elgg jl helyettestheti egymst egy patkny szmra, br a legtbb patkny
sokkal jobban szereti az utbbit. Ha mindktjszg ra 10 pedlnyoms, akkor sokkal tbb Cherry Coke-ot
vsrolnak", mint cklaszrpt. De mi trtnik, ha a Cherry Coke rt 20, 30 vagy 40 pedlnyomsra emelik?
Az eredmnyt az 1.7. bra mutatja.
1.7. bra. A Cherry Coke napi keresleti grbje a patknyoknl
Lthatjuk, hogy a patknyok ppen olyan keresleti grbt produkltak, mint amilyet az emberek szoktak tipikus
esetben. Az 1.7. bra grbjnek alakja nagyon hasonlt az 1.1. brhoz. De pldul a vz keresleti grbje az
1.3. brhoz hasonltott: a vz kereslete a patknyok esetben rugalmatlannak bizonyult. A patknyok, nagyon
sszeren, nehezen helyettesthet alapvet szksgleti cikknt kezeltk a vizet, mikzben az ltaluk imdott
Cherry Coke-ot nem. A kzgazdasgtan centrlis dogmja meglehetsen jl mkdik a patknyok esetben is.
1.7. A HATRHASZON FOGALMA

Lttuk: a fogyaszti dntsek sorn minden kltsg haszonldozati kltsgknt kezelend (a befekteti
dntsekben pedig egyltaln nem szerepel a kltsg fogalma). Amikor rvid lejrat dntseinkben egy termk
ltrehozsnak vagy egy jfajta haszon megszerzsnek a kltsgt vizsgljuk, azt kell meghatroznunk, hogy a
23
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
jelenlegi llapothoz kpest mg mi minden szksges a termk ltrehozshoz vagy az jabb haszon
megszerzshez, s ezek rdekben milyen egyb hasznokrl kell lemondanunk.
Ms oldalrl nzve ezt gy is mondhatjuk, hogy minden kltsg ptllagos (addicionlis) kltsg. Ajelenlegi
llapotot egy hatrnak tekintjk, mint ahogy az is: egy hatrk a meghozand dnts eltti s utni llapot
kztt. Ennek megfelelen hatrkltsgnek is nevezik az egy termk egy-egy ptllagos egysgnek a
ltrehozshoz szksges haszonldozati kltsget.
E fogalom prja a hatrhaszon fogalma. Egy pohr vz haszna mg a sivatagban sem mindig ugyanannyi. Az
els pohr letet menthet, a msodik ert adhat a tovbbhaladshoz, a harmadik letet menthet holnap, a
tizedikbl mr egy enyhe tisztlkodsra is futhatja, s mg a huszadik is kellemesen hst, ha a tarknkra ntjk.
A hasznot ugyangy a meglv llapothoz kell viszonytani, mint ahogy a kltsget is ahhoz kellett.
Pontosabban: a meglv llapothoz s egy elkpzelt jvbeli llapothoz erre mutatott az imnt a harmadik
pohr vz, illetve korbban a (fogyaszti) dnts a szmtgp beszerzsrl.
A rvid lejrat dntsekesetben (egyelre mg mindig csak ezeket vizsgljuk) a kzgazdasgi elemzs mindig
hatrelemzs. A dnts szempontjbl kizrlag a hatrkltsgek s a hatrhasznok szmtanak. Elemezzk
pldul a gazdasgi gondolkods szerint a kvetkez helyzetet: egy este ppen vadul tanulunk a msnapi
vizsgra, amikor felhv a szerelmnk, hogy menjnk el vele stlni. Amikor azt vlaszoljuk, hogy nem lehet,
mert tanulni kell, srtdtten megkrdezi: Fontosabb a vizsga, mint n? Hajl rtjk a gazdasgi
gondolkodst, erre gerincreflexbl ezt kell vlaszolnunk: ebben a pillanatban egy ra tanuls hatrhaszna
nagyobb egy veled tlttt ra hatrhasznnl.
A kzgazdasgtanban jratlan szerelmnk ezen aztn vgkpp felhzza az orrt. Hogy megengeszteljk,
mondjuk el ugyanezt a htkznapi logikra lefordtva is: A tanulssal tlttt pluszra hatrhaszna az lehet, hogy
tmegyek a vizsgn, a veled tlttt pluszra hatrkltsge pedig az lehet, hogy tanulhatok az utvizsgra hsz
rt, amit nem tlthetek veled. A veled tlttt mondjuk kt ra hatrhaszna pontosan kt veled tlttt ra, a
tanuls hatrhaszna viszont most lehet hsz veled tlttt ra. De mg ha az utols esti tanuls hatrhaszna nem
ilyen tlzott, hanem csak egy ngyes s egy ts kztti klnbsg, ugyanez a gondolatmenet akkor is mkdik.
A ngyes s az ts kztti klnbsg az sztndjam nvekedst jelentheti, aminek kvetkeztben ajv
flvben kevesebb idt kell pnzszerzssel tltenem, s tbbet lehetek veled."
Ebben a magyarzatban a kzs nevez a tanuls s a szerelmnkkel tlttt id kztt az utbbi volt, s a
magyarzat engesztel ereje is valsznleg abban rejlik, hogy sikerlt erre transzformlnunk a tanuls
hatrhasznt. De a haszon lehet egszen msfajta termszet is. Pldul a ma esti tanuls hozzjrulhat ahhoz,
hogy hsz v mlva szerelmnk megssza az olyasfajta szemrehnysokat, hogy Miattad nem lettem..." Ez
esetben azonban dntsnk mr valjban egy befekteti dnts lenne nem azrt, mert hatsa csak hossz id
mlva jelentkezik, hanem azrt, mert onnantl kezdve viszont ajelenlegi dntsnk (azaz: befektetsnk)
folyamatosan termeli ezt a hasznot.
A gazdasgban a legklnflbb hasznok kzs nevezje ltalban a pnz. De a krds a fogyaszti dntsek
esetben szinte mindig hasonljelleg, mint a vizsgra kszl egyetemista dilemmja: inkbb vlasszunk ebbl
kicsit tbbet s abbl kicsit kevesebbet, vagy fordtva? Ismt hangslyozzuk: a gazdasgi gondolkods nem
mindent vagy semmit" termszet. Ehelyett a hatrhasznokra s a hatrkltsgekre koncentrl. A befekteti
dntsek esetben ms a helyzet: mivel ott kltsgekrl nincs rtelme beszlni, hatrkltsgekrl sincs. De ott is
rvnyes marad az az ltalnos elv, hogy a dntsek sohasem mindent vagy semmit" termszetek. Ott is meg
kell hatrozni a befektetsek rtelmes mrtkt (a volumenhozadk alapjn), s rengeteg mdja van a kockzat
megosztsnak is (errl ebben a fejezetben nem ejtnk szt).
Azrt mondhattuk az imnt, hogy amennyiben jl rtjk a gazdasgi gondolkodst, gerincreflexbl" ezt kellett
mondanunk a szerelmnknek, mert a gazdasgelmlet ezt az sszefggst egszen ltalnos, absztrakt
matematikai szinten is levezette. Matematikai tny, hogy amennyiben gy ptjk fel a gazdasgelmletet, akkor
egy fogyaszti dntsi helyzetben mindig azt a dntst kell hozni, amelynek hatrhaszna nagyobb a
hatrkltsgnl. Ilyen dnts csakis egy lehet. Olyan dnts tbb is lehet, amelynek hatrhaszna egyenl a
hatrkltsgvel, s ebben az esetben mindegy, melyik lehetsget vlasztjuk. De ha a helyzet olyan, hogy van
egy olyan dnts, amelynek hatrhaszna nagyobb a hatrkltsgnl, akkor kr is tovbb vizsgldnunk, ha ezt
megtalltuk: eleve biztosak lehetnk abban, hogy ez lesz a helyes dnts. Ez a fogyaszti dntsek logikja.
Valjban e ttel azrt rvnyes, mert a haszonldozati kltsg (azaz a hatrkltsg) fogalmban minden olyan
egyb hasznot figyelembe vettnk, amirl le kell mondanunk a dnts kvetkeztben, s csakis az ilyeneket
vettk figyelembe. A hatrhaszon fogalmban pedig minden olyan haszontl eltekintettnk, aminek
24
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
megszerzse mr a mltban megtrtnt. De amikor egy dnts meghozataln tprengnk, akkor mindez nem
ilyen vilgos, a fejnkben akaratlanul is keverednek a mlt s ajv kltsgei s hasznai. Nehz mindig preczen
vgiggondolni, hogy mirt is mondunk nemet a szerelmnknek, mikzben egyfolytban arra vgyunk, hogy vele
legynk. Mg nehezebb ezt a nehz dntst olyan frappnsan megfogalmazni, hogy a szerelmnk is megrtse,
hogy dntsnk az szempontjbl is racionlis.
Az alkalmazott matematika haszna mindig az, hogy nem kell llandan a klyhtl elindulnunk. Ha egyszer
valamit ltalnosan levezettnk, akkor mskor is az lesz az eredmny, ha vgiggondoljuk ugyanazt a
gondolatmenetet. Ha teht egy kzgazdsz egyszer megrtette az imnti ttelt, azutn rvid lejrat dntsek
esetben mr eszbe sem jut msban gondolkodni, mint hatrkltsgekben s hatrhasznokban. Ez ppgy
rvnyes a makrokonmiai problmkra (adk emelse vagy cskkentse, llamktvnyek piacra dobsa vagy
felvsrlsa stb.), mint esti programjainkra vagy a sarki fszeresre, amikor arrl dnt, hogy milyen rukat
tartson, s mennyirt adja ket. Mindegyik esetben csakis a hatrkltsgek s a hatrhasznok szmtanak.
Ezrt egysges tudomny a kzgazdasgtan, mg ha sokat vitatkoznak is a kzgazdszok. A vitk ugyanis

ltalban arrl folynak (fleg a makrokonmiai krdsek esetben), hogy mi mekkora haszonnak tekintend.
Mi fontosabb pldul: az inflci fken tartsa vagya munkanlklisgi rta alacsonyan tartsa. Kpzeljk el,
hogy egy fontos haszon (pldul a gazdasg fellnktse) megszerzsnek kt mdja knlkozik. Az egyik
lehetsges dnts kvetkezmnye az inflci 2%-os emelkedse, a msik pedig a munkanlklisg 3%-os
emelkedse, mikzben minden ms vltozatlan marad. Az nem krds kt vitatkoz kzgazdsz szmra, hogy
valjban azt kell eldnteni, hogy melyik a kisebb haszonldozat: az inflci emelkedse vagy a
munkanlklisg nvekedse. Az viszont mr politikai krds, hogy tnylegesen melyiket tekintsk kisebbnek-
s a kzgazdsznak is hatatlanul megvannak a maga politikai preferencii.
Mg egy politikus is akarva-akaratlanul a hatrkltsgek s a hatrhasznok szerint dnt, amikor a vlasztsi

kampnyt tervezi. Mekkora nyugdjemelst grjen be? Ha egyszer a gazdasgi gondolkods megfertzte
politikusunkat, akkor azonnal tltja, hogy ez is tipikusan egy fogyaszti dntsi helyzet. Az 1.8. brn lthat e
krds elemzsnek vzlata. Ez esetben a haszon az jravlasztsi eslyek alakulsban mrend, a politikus
szemben ilyenkor csakis ez szmt, ez jtssza a pnz" szerept.
Az gret minden emelse nveli az sszhasznot, de az sszkltsget is, mert annl meggyzbben tudjk
tmadni a politikus ellenfelei az gret realitst. A kvetkez rszben az is ki fog derlni, hogy mirt ppen
ilyen alakra rajzoltuk az 1.8. brn a hatrhaszon s hatrkltsg grbit. Aki pedig ebbl gy gondolja, hogy
eszerint ugyanannyi nyugdjemelst kell grnie egy racionlis politikusnak, akr kormnyprti, akr ellenzki,
az elfeledkezik arrl, hogy msknt rvel egy kormnyprti politikus, s msknt egy ellenzki. gy azutn az
rvek s ellenrvek hatsa, meggyz ereje is klnbz lehet a begrt nyugdjemels klnbz szintjein. Ha
a kormnyprti s az ellenzki politikus egyarnt megrajzolja a maga 1.8. brjt, a kt rajzon msmilyen lesz a
grbk konkrt alakja.
A grbe konkrt alakja mr tvolrl sem gazdasgi krds, hanem egyrtelmen pszicholgiai. De aki az egsz
problmt pusztn csak pszicholgiai krdsknt kezeli, az sohasem fogja megrteni, hogy mirt racionlis
viselkeds mindkt rszrl az, ha egy ellenzki politikus mst gr, mint egy kormnyprti, mg akkor is, ha
netn mindketten ugyanazokbl a realitsokbl s ugyanazokbl az rtkekbl (hasznossgokbl) indulnak ki.
me az els pldnk arra, hogy mikppen jelenhet meg a gazdasgi gondolkods egy tisztn pszicholgiai krds
vizsglatban, miflk lehetnek azok a terletek, amelyeken a gazdasgtan diszciplnjnak fontos
mondanivalja lehet a pszicholgia szmra.
Az 1.8. brrl leolvashat, hogy politikusunknak vgl is mennyi nyugdjemelst clszer begrnie: ezt a kt
grbe metszspontja hatrozza meg. Vegyk szre, hogy a kt grbe metszspontjnak helye teljesen fggetlen
attl, hogy valjban mennyi nyugdjemelst tesz lehetv az orszg adott gazdasgi helyzete. Mgsem
mondhatjuk, hogy a politikus grete puszta demaggia, mert az gret mrtkt a gazdasgi racionalits logikja
diktlja. Egy racionlis (azaz megvlasztsra rdemes) politikus csakis ennek alapjn viselkedhet. Ugyanakkor
az gret racionlis mrtke mgsem teljesen fggetlen a realitsoktl, mert a hatrkltsgek szmtsnl
implicite ezeket is figyelembe kellett venni (mennyire lesznek meggyzek a vlasztk szmra az ellenzk
ellenrvei).
25
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
1.8. A begrt nyugdjemels hatrhaszna s hatrkltsge a politikus szempontjbl
A gazdasgelmletetjl rt racionlis dntshoz (vagy a megfelelen kivlasztott tancsadja) minden

problma felmerlsekor elszr is azt gondolja vgig, hogy az adott helyzet fogyaszti vagy befekteti dntst
ignyel-e. Fogyaszti (azaz: napi") dntsek esetben csakis a hatrhasznokkal s a hatrkltsgekkel szmol.
Azokban gyis megjelenik a dntsi helyzet minden lnyeges komponense, mintegy magtl, kln
erfesztsek nlkl is.
1.8. A HATRHASZON S A PSZICHOFIZIKAI TRVNYEK

KAPCSOLATA
Az els pohr vz hatrhaszna sokkal nagyobb volt a sivatagban, mint a msodik, a msodik, mint a
harmadik, s gy tovbb. Ezt gy is kifejezhetjk, hogy ahogy e jszg mennyisge ntt, gy cskkent
megszerzsnek hatrhaszna. Ez az szrevtel nemcsak a sivatagban s nemcsak a vzre rvnyes, hanem
nagyon ltalnosan igaz. A kzgazdszok ezt az ltalnostst a cskken hatrhaszon trvnynek nevezik. Ez
a trvny gy szl: egy adottjszg fogyasztsnak nvelsvel ltalban folyamatosan n az sszhasznunk, de
mikzben egyre tbbet fogyasztunk belle, egyre kisebb mrtkben n az sszhasznunk. Ms szavakkal: amikor
n egy jszg fogyasztsa, akkor ltalban cskken e jszg hatrhaszna.
Samuelson s Nordhaus kiemeli azt a prhuzamot, ami a cskken hatrhaszon trvnye s a pszichofizikbl
ismert Weber-Fechner-trvny kztt mutatkozik:
Amikor annak idejn a kzgazdszok megtudtk, hogy a hangs fnyrzkels, valamint ms rzki
benyomsok ajelek szerint hasonlan a cskken hatrhats Weber-Fechner-trvnynek engedelmeskednek,
mg biztosabb vltak a cskken hatrhaszon kzgazdasgi trvnynek rvnyessgben." (1990/1985, 594
596.)
26
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
1.9. bra. A WeberFechnek-trvny
A pszichofizika f krdse: milyen sszefggs tallhat egy inger objektv, fizikai mrtke s az inger
rzkelsekor keletkezett szubjektv rzet nagysga kztt. A Weber-Fechner-trvny szerint az inger s az
rzet kztti kapcsolatot ltalban a logaritmusfggvny rja le. ltalban, de nem mindig. A 20. szzad
kzepn, majd szz vvel Weberk felfedezse utn Stevens azt tallta, hogy bizonyos esetekben az sszefggs
nem logaritmikus, hanem egy hatvnyfggvny szerinti, amely hatvnyfggvny kitevje lehet 1-nl kisebb is
s nagyobb is. Mindkt trvnyt alapos ksrleti vizsglatok sjl kidolgozott elmleti httr tmasztja al
ezeket itt nem rszletezzk. A pszichofizikusok szmra ezek utn a krds az volt, hogy milyen esetekben
rvnyes az egyik, s milyenekben a msik trvny.
Az 1.9. brrl leolvashat, hogy a Weber-Fechner-trvny valban teljesen analg a cskken hatrhaszon
trvnyvel. Az 1.10. brn pedig az lthat, hogy a Stevens-trvny 1-nl nagyobb hatvnykitev esetn ppen
a Weber-Fechner-trvny ellenkezjt, a hatrhaszon nvekv voltt lltja. Ha ezt sszevetjk a keresleti
grbkkel, akkor logikusan kvetkezik, hogy cskken hatrhaszon esetn a keresleti grbnek jobb fel lejtenie
kell, mert ugyanabbl a termkbl minden egyes jabb megvsrolt darab ptllagos haszna kisebb, teht csak
alacsonyabb rat r meg, mint az elz (amint az 1.1. brn volt lthat). Nvekv hatrhaszon esetn viszont
fordtott a helyzet, s a keresleti grbnek balra kell lejtenie (amint az 1.5. brn volt lthat).
Ez a gondolatmenet gy csak azokra a jszgokra rvnyes, amelyekbl egy szemly tbb pldnyt is elfogyaszt.
Azonban egy msik gazdasgtani trvny segtsgvel (a valamennyi jszg dollronknti hatrhasznnak
egyenlsge", amelyet itt nem mutatunk be rszletesen) szrevtelnk a legtbbjszgra ltalnosthat.
27
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
1.10. bra. A Stevens-trvny
sszefggs van teht a pszichofizikai trvnyek s a keresleti grbe alakja kztt. Ezrt ha a pszicholgia tud
valami rdemit mondani arrl, hogy melyik trvnynek mi az rvnyessgi kre, annak a gazdasgelmlet
szempontjbl is vanjelentsge. me az els pldnk arra, hogy a pszicholginak valban lehet rdemi
mondanivalja a gazdasgelmlet szmra.
A pszichofizikusok azt talltk, hogy a Weber-Fechner-trvny ltalban az olyan ingerek esetben rvnyes,
amelyek kirtkelshez a vizsglt szemlynek termszetes mdon van valamifle sszehasonltsi alapja. A
Stevens-trvny pedig ltalban olyan ingerek esetben, amelyek kirtkelshez nincs knnyen elrhet
sszehasonltsi alapunk. Minl ersebben rvnyes az utbbi eset, annl nagyobb a valsznsge annak, hogy
a Stevens-trvnyben szerepl hatvnykitev 1-nl nagyobb lesz.
Pldul azok a gygyszerek, amelyek olyan hatanyagot tartalmaznak, amihez hasonlt a szervezet maga is
termel, ltalban a Weber-Fechner-trvny szerint hatnak. Ha nveljk az adagot, a hats csak egyre kisebb
mrtkben n. Ha viszont egy gygyszer hatanyaga olyan, amihez hasonlt egyltaln nem termel a szervezet,
akkor ltalban a Stevens-trvny rvnyesl, azaz az adag nvelsvel a hats egyre nagyobb mrtkben n.
Egy msik plda: ha azt tltetjk meg az emberekkel, hogy mekkora pnzbrsgot tartanak relisnak egy-egy
szablysrts bntetsre, akkor a vlasz ersen fgg attl, hogy gy tesszk-e fel a krdst, hogy ltalban
mennyit tartanak relisnak, vagy gy tesszk fel a krdst, hogy a sajt esetkben, ha ket bntetnk meg,
mennyit tartannak relisnak. Emellett termszetesen megmrtk azt is, hogy a vizsglt szemlyek a szban
forg szablysrtsek melyikt mennyire tartjk slyosnak.
Ha a sajt esetkre krdeznk, akkor az emberek nagyjbl a Weber-Fechnertrvny szerint tlik meg a
pnzbntets relis mrtkt. Ha viszont csak gy, ltalnossgban, akkor a Stevens-trvny rvnyesl. Az els
esetben ugyanis gy tettk fel a krdst, hogy a vizsglt szemlyek tudjanak mihez viszonytani (a sajt konkrt
anyagi helyzetkhz), a msodik esetben viszont nem sugalltunk viszonytsi alapot. Ami rdekes itt, az az
sszefggs alakja. Ms krds, hogy a legtbb ember a maga szmra mindegyik szablysrts esetben
alacsonyabb bntetst szabna ki, mint amit ltalnossgban relisnak tart.
gy mr rthetv vlik, hogy mirt tipikus a legtbbjszg esetben a cskken hatrhaszon trvnye, s gy a
keresleti grbejobbra lejtse. A legtbbjszg esetben elgg jl tudunk viszonytani egyb jszgokhoz.
28
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
rdekesebb a pszichofizika mondanivalja a kivtelekrl. Ezek ltalban olyan jszgok, amelyek esetben a
fogyasztknak nincs alkalmas sszehasonltsi alapjuk vagy azrt, mert alapveten jdonsgok (ilyen volt
pldul eleinte a szmtgp vagy a fnymsol), vagy azrt, mert pont az a cljuk, hogy ne legyen klnsebb
hasznuk, mint pldul a presztzsjavak esetben. A divatcikkeknek az 1.5. brn bemutatott hibrid" keresleti
grbje is addik a pszichofizika ltal nyjtott magyarzatbl: amg egy ilyen termk kis mennyisgben van
csakjelen, addig az jdonsga rvnyesl, de azutn norml, ms termkekkel sszehasonlthat jszgg vlik.
A marketingeseknek vannak eszkzeik arra, hogy egy termk vrhat keresleti grbjt felmrjk, de minl
inkbb jdonsg a termk, annl pontatlanabb a mrsk, s gy annl hasznosabb szmukra, ha eleve sejthetik a
keresleti grbe vrhat alakjt. Mg hasznosabb azonban ez az ismeret a befekteti dntsek esetn, amikor egy
tbb-kevsb jszer termket fejleszt vagy forgalmaz cgbe val tkebefektetsekrl dntenek sokszor
nem konkrt piackutatsi vizsglatok, hanem ltalnos gazdasgelmleti megfontolsok alapjn.
Trjnk vissza mg egy gondolat erejig a holnap vizsgz egyetemista dilemmjra. A szerelmvel tlttt rk
elggjl sszehasonlthatak egymssal, s gy rjuk ltalban a cskken hatrhaszon trvnye rvnyes
persze ettl mg a sokadik ra hozadka is lehet igen magas. A vizsga eltti utols este tanulssal tlttt ri
azonban egszen ms termszetek, mint ms tanulssal tlttt rk. Pldul a vizsga kzelsge miatt egszen
ms adrenalinszint mellett telnek. Ezrt lehet, hogy ezekre nem rvnyes a cskken hatrhaszon trvnye. De
az is lehet, hogy a korbbi tl kevs tanuls miatt az utols tanulssal tlttt rk hatrhaszna mg cskken
hatrhaszon mellett is nagyon magas.
1.9. A KNLAT FOGALMA S A PIACI EGYENSLY

A kzgazdasgtan centrlis dogmjnak taln legszebb kvetkezmnye, hogy a gazdasgtan pontosan
ugyanazokkal az eszkzkkel kpes vizsglni a knlatot, mint a keresletet; nem kell kln eszkzkszletet
kialaktani kt olyan alapveten klnbz dolog vizsglathoz, mint a termels s a fogyaszts. Mi is eleve gy
kezeltk a fogyaszti dntseket, hogy az azokrl mondottak a napi termeli dntsekre is vonatkoznak. A
fogyaszti dntsek termszete cm rszben a statisztikai feldolgozst vgz egyetemista vgl is termel, mg
be is ruhzott a termelsbe, amikor szmtgpet vett. De lttuk: ebben az esetben is valjban fogyaszti
dntst hozott. A kvetkez rszben azt is lttuk, hogy hossz tvra, befektetknt egszen ms mdon
gondolkodott volna.
Maga a szmtgp egyetemistnk szmra egyrszt fogyaszti jszg (pl. amikor e-mailezik vagyjtszik vele,
br ez utbbi hasznot nem vettk korbban szmtsba), msrszt termelsi eszkz a statisztikzshoz. A napi
letvitel keretben, azaz a fogyaszti dntsek vilgban azonban mindegy, hogy egyetemistnk a szmtgp
hasznnak ppen melyik aspektust vizsglja. Mindenkppen a hatrkltsgeket s a hatrhasznokat kell
elemeznie valjban ezt is tette, csak ott mg nem neveztk gy. Nem mi kavartuk ssze a termelst a
fogyasztssal, hanem a vilgban is sszekeveredik, mivel a termelshez eszkzket, alapanyagokat,
rsztermkeket s szolgltatsokat is kell vsrolni.
A knlat vonatkozsban is hasonljelleg fogalmakkal operlhatunk, mint a kereslet esetben. Ezeket nem
fogjuk rszletesen definilni, az 1.1. tblzat mutatja a prhuzamokat. Nmelyik sorban sz szerint ugyanaz
szerepel mindkt oldalon ezek a fogalmak valban pontosan ugyangy mkdnek mindkt esetben.
Egyetlen olyan elem van a tblzatban, amely mg a mi nagyvonal trgyalsunkban is rszletesebb

magyarzatot ignyel, ez a cskken hatrhozadk trvnye. Ha egy termfldet megkaplunk, akkor a terms
mennyisge nvekedni fog. Ha mg egyszer megkapljuk, az ismt nveli a termst, de kisebb mrtkben, mint
az els kapls. Ha egyfolytban sok rt tanulunk, akkor ltalban az els rban ragad meg a legtbb a
fejnkben, s a tovbbi rkban egyre kevesebb.
A cskken hatrhozadk trvnye ezt mondja ki: ltalban ha van egy lland rfordtsunk (pl. az adott fld
vagy az agyunk), s ehhez egy vltoz mennyisg rfordtst tesznk hozz (pl. a kapls vagy a tanuls),
akkor a vltoz rfordts egyms utni egysgei egyre kevesebb ptllagos termkkibocstst eredmnyeznek.
1.1. tblzat - 1.1. tblzat. A keresleti s a knlati oldal fogalmai
Keresleti oldal Knlati oldal
Haszon (anyagi s nem anyagi) Hozadk (pnzbeli bevtel s tke*)
29
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Kltsg (haszonldozati) Kltsg (haszonldozati)
Hatrhaszon Hatrhozadk
Hatrkltsg Hatrkltsg
Keresett mennyisg (egy adott r mellett) Knlt mennyisg (egy adott r mellett)
Kereslet (keresleti grbe, tipikusan jobbra lejt) Knlat (knlati grbe, tipikusan balra lejt)
Cskken hatrhaszon trvnye Cskken hatrhozadk trvnye
* A tke olyan termelsi tnyezt jelent, amely maga is a termels folyamn jtt ltre. A tke fogalmrl ksbb
mg rszletesebben is szlni fogunk.
Ez a trvny egy nagyobb beruhzs vagy befektets esetben ltalban csak korltozottan igaz (ezrt
beszlhettnk korbban volumenhozadkrl), de a rvid lejrat dntsek esetben legtbbszr rvnyes.
A cskken hatrhozadk trvnye formjban nagyon hasonlt a cskken hatrhaszon trvnyhez. Ha

matematikai kplet formjba ntjk, a kt trvny kplete lnyegben azonos lesz. Abban is hasonltanak, hogy
rvnyessgknek vannak korltai. A kt trvny jellege azonban ersen klnbz. A cskken hatrhaszon
trvnynek okai fknt pszicholgiai termszetek voltak, a cskken hatrhozadk trvnynek okai viszont
inkbb gazdasgi termszetek. Ez a trvny levezethet pldul a komparatv elnyk elvbl is ezt ebben a
fejezetben nem fogjuk megtenni, br a komparatv elnyk elvrl ksbb szlni fogunk.
Ahogy a cskken hatrhaszon trvnybl az kvetkezett, hogy a keresleti grbe tipikusanjobb fel lejt, gy a
cskken hatrhozadk trvnybl az kvetkezik, hogy a knlati grbe tipikusan bal fel lejt. Ugyanis
trvnynk szerint a ptllagos rfordts hatrhozadka cskken, mikzben a ptllagos rfordts ms
lehetsges felhasznlsnak lehetsgei nem vltoznak. Ezrt egysgnyi ptllagos hozadk haszonldozati
kltsge n. A msik irnybl nzve: az egysgnyi ptllagos rfordts hozadka cskken.
Ennek ellentmondani ltszik, hogy a tmegtermels ltalban olcsbb, mint az egyedi munka. Ez igaz is,
csakhogy a tmegtermelshez ltalban elzleg egy nagyobb beruhzs (vagy befektets) szksges. A
nagyobb beruhzs viszont megvltoztatja a knlatot. A knlat fogalmn (a kereslethez hasonlan) a teljes
knlati grbt rtjk, azaz azt, hogy klnfle piaci rak esetben mekkora mennyisget hajlandak termelni a
termelk. Ahogy egy termk npszersgnek (azaz: eladsi feltteleinek) vltozsa megvltoztatta a keresletet,
gy egy termk termelsi feltteleinek vltozsa megvltoztatja a knlatot, azaz elmozdtja a teljes knlati
grbt.
A knlt mennyisg azonban nvelhet a knlat megvltoztatsa nlkl is. Mindenki termelhet gyt a maga
adott eszkzeivel, legfeljebb idvel mr a kpldzskban is gyt fognak nteni, ezzel rvnyt szerezve a
klasszikus vaj helyett gy" mondsnak. Lehet, hogy ez nem lesz annyira hatkony, mint ha minden gyt
rznt formkban ntennek, de ha elgg magas az gy ra, akkor megrheti. A helyettests trvnye (ami a
2. aximnk volt) minden gazdasgi jszgra vonatkozik, s gy nemcsak a keresletre, hanem a knlatra is
rvnyes. Amikor azonban mr a vajtermelk is inkbb gyntsre fanyalodnak, rtheten rvnyesl a
cskken hatrhozadk trvnye.
A kereslet s a knlat kettsnek a kzgazdszok szmra ktsgtelenl a knlat az rdekesebb oldala. Ezen az
oldalon szletnek a befekteti dntsek; itt trtnnek az igazn nagy s izgalmas gazdasgi lpsek:
gyrptsek, gyrbezrsok, olajkutatsok, egyetemalaptsok. Ezen az oldalon pontosabban teljeslnek a
centrlis dogma tzisei, az itteni szereplkrl jobban felttelezhet valban racionlis magatarts, s gy itt
pontosabban rvnyeslhetnek a kzgazdasgtan trvnyei.
Radsul a knlati oldalon megjelenik egy teljesen j szerepl is: a tke. A fogyaszts sorn nemigen
keletkeznek olyan jszgok, amelyek magban a fogyasztsban felhasznlhatak. A fogyaszts haszna egyarnt
lehet anyagi s nem anyagi termszet, de a haszon benne ppen az, hogy elfogyasztottuk. A termelsben
viszont van rtelme annak, hogy a haszon egy rszt visszaforgatjuk magba a termelsbe, abbl a clbl, hogy
ezzel a jvbeli termelst nvelni tudjuk. Ezrt mondhattuk, hogy ezen az oldalon szletnek a befekteti
dntsek. A tke szerepre a ksbbiekben mg visszatrnk.
30
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Lehet, hogy a kzgazdszok szmra a knlat az rdekesebb oldal, de a kereslet s a knlat egymst felttelezi
s egymst hatrozza meg, mint ahogy az ollnak a kt szra csakis egytt vg. Ahhoz, hogy ezt belthassuk,
hasznljuk ki, hogy a keresleti s a knlati grbk tengelyei ugyanolyan mennyisgek, s brzoljuk ket
egytt. Az 1.11. bra mutatja egy kpzeletbeli termk tipikus kereslet-knlat sszefggseit.
A kereslet s a knlat elemzse a kzgazdszok svjci bicskja". Samuelson s Nordhaus knyve egyik
fejezetnek mottja egy ismeretlen szerzt idz: Mg egy papagjt is kpzett kzgazdssz tehetnk.
Mindssze ezt a kt szt kell megtanulnia: knlat s kereslet." (1990/1985, 105.) A hres svjci katonai
bicska f jellemzje, hogy semmilyen clra sem tkletes, mindig kszthet alkalmasabb clszerszm, de szinte
minden tllsi problmajl-rosszul megoldhat vele. A kereslet s a knlat grbinek egyttes elemzse nagy
vonalakban tjkoztat az adott termk legfontosabb piaci tulajdonsgairl. Ezrt a marketing fogalmra adott
korbbi defincinkat ki kell egszteni a kereslet mellett a knlat elemzsvel is.
A keresleti s a knlati grbk metszspontja alapvetjelentsg. Ha a termelk ppen annyit termelnek az

adott termkbl, amennyit a metszspont x koordintja mutat, akkor a megtermelt mennyisg valamennyi
darabjt hajlandak a fogyasztk olyan ron megvenni, amennyirt rdemes volt megtermelni. Ezt gy is
mondhatjuk, hogy ilyenkor mg az utols megtermelt pldny hatrhaszna sem kisebb a hatrkltsgnl, a
korbbiak pedig egyrtelmen nagyobb. Mrpedig azt mr tudjuk, hogy ez esetben az egyetlen helyes dnts
ezt a termket termelni, s nem valami mst, egszen az utols darabig (vagy legalbbis az utols elttiig
mindenkppen, s az utolsnl sincs jobb vlasztsa a termelnek, legfeljebb ezzel egyenrtk).
Msfell, ha a termk ra ppen annyi, mint amennyit a kt grbe metszspontjnak y koordintja mutat, akkor
a fogyasztk hajlandak az utols megtermelt pldnyig az sszeset megvenni ezen az ron, nem fogjk msra
klteni a pnzket. Mg az utols eltti darabot megvev fogyaszt szmra is ppen ez az a termk, amelynek
a hatrhaszna nagyobb a hatrkltsgnl. A kt grbe metszspontjban teht bell a piaci egyensly.
1.11. bra A kereslet s a knlat sszefggse
Az 1.11. bra magyarzza azt is, amit korbban klnsebb magyarzat nlkl, pusztn ajzan szre
hagyatkozva lltottunk: ha a kv rendelkezsre ll mennyisge cskken, akkor az ra nni fog. Ha ugyanis ez
nem trtnne meg, pldul azrt, mert a hatsgok maximljk a kv rt, akkor mg az utols doboz kv
vevjnek is tbbet rne a kv, mint amennyirt kapja. Ez azt jelenti, hogy a piacon hiny lp fel. Ilyenkor a
fogyasztk kztt verseny alakul ki, hiszen minden elrhet kv juthatna olyan vsrlhoz, aki tbbet is
hajland lenne fizetni rte. Ilyenkor kt lehetsg van: vagy a boltos kap kenpnzt, s ezzel a vev valjban
31
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
meg is fizeti azt az rat, amit nos, itt egy bonyolultabb okfejts kvetkezik, ezrt vegyk ezt egy kln
bekezdsbe.
Nem azt az rat fizeti meg a boltos megvesztegetsvel a vev, amit neki megr a kv, hanem azt az rat, amit
annak az utols vevnek megr, akinek mg ppen jutna a kvbl azon az ron, amelyet a keresleti grbn az
elrhet kvmennyisghez tartoz r jelent. Ez a legtbb vev esetn kevesebb annl, amennyit neki konkrtan
megr a kv. Ez ugyanis ppen az az r, amit az utols olyan vev, akinek mgjutna kv mondjuk egy licitls
sorn, hajland lenne fizetni a kvrt. Ms szval, a boltos megvesztegetsvel a vev a hatsgi r s a piaci
r klnbzett fizeti meg. Ezt mutatja az 1.12. bra.
1.12. bra. A hiny kialakulsa s holtteherkltsge
Ha a megvesztegets nem lehetsges, akkor ms mdon fizeti meg a vev ezt a klnbzetet. Pldul hatalmas
sorok alakulnak ki a kvboltok eltt. gy a kv ra nem 1000 Ft lesz dobozonknt, hanem 1000 Ft plusz egy
ra sorban lls. A sorban lls kltsge a vevnek ktsgtelenl kltsg, de az eladnak nem bevtel (st taln
mg kln kltsg is, mert morcosabb vevket kell kiszolglnia). Az ilyen kltsgeket holtteherkltsgnek
nevezik.
Ha az rak magasabbak, mint a kt grbe metszspontja ltal mutatott r, akkor az adott termkbl tbblet jn
ltre, mert a termelk az adott rrt hajlandak tbbet is termelni, de ilyen ron a vevk nem hajlandak tbbet
megvsrolni. A tbblet a termelknek okoz holtteherkltsget, pldul mert az eladatlan termkeket raktrozni
kell, s ez kltsg a termelnek, de nem haszon a fogyasztnak.
A holtteherkltsg sem a vevnek, sem a termelnek nem j. Ezrt mind a termelknek, mind a fogyasztknak
rdeke, hogy az r s a megtermelt mennyisg egyarnt a keresleti s a knlati grbe metszspontja ltal
meghatrozott mennyisgeket vegye fel. Ezt az rat nevezik piactisztt rnak is. Ez az r megtiszttja a piacot a
holtteherkltsgek nagy rsztl. Ezrt az rrt a termelk pontosan annyit termelnek, mint amennyit a
fogyasztk hajlandak megvsrolni, s ilyen ron a fogyasztk is pontosan annyit ignyelnek, amennyit a
termelk hajlandak megtermelni.
32
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Ha nincs valamifle mestersges beavatkozs (llami rrgzts, maffia, rkartell stb.), akkor a piac
automatikusan ltrehozza a piactisztt rat, s ezzel a piaci egyenslyt. Az llam teht akkor jr el a
legblcsebben, ha a piaci rakba nem avatkozik be, viszont gy alaktja ajtkszablyokat, hogy lehetleg ms
se tehesse ezt. Az llam alkalmasjtkszablyok kialaktsval s a rendri vagy egyb hatsgi jelenlt
fokozsval elrheti, hogy egy-egy adott termk esetben a maffia vagy az rkartellt ltrehoz cgek (hatr-)
kltsgei nagyobbak legyenek a (hatr-) hasznuknl.
Ettl persze nem sznik meg a maffia, hiszen vannak alternatv lehetsgei, csak kiszorul egy adott termk
piacrl. A maffia is egy racionlis szervezet, ezrt szintn hatrkltsgekben s hatrhasznokban gondolkodik.
Az llam szmra a maffia teljes megszntetsnek a hatrkltsge nagysgrendekkel nagyobb lenne, mint
annak a hatrkltsge, hogy egy-egy politikailag fontos termk piacrl kiszortsa.
Taln az itt bemutatottak szolgltatjk a legersebb rveket amellett, hogy mirt tartozik a kzgazdasgtan
centrlis dogmjhoz az 5. axima is, mg a nem piaci szervezetek (pldul az llam) esetben is. Az llam is
akkor a leghatkonyabb, ha hatrkltsgekben s hatrhasznokban gondolkodik. Az 5. axima mellett egy
msfajta fontos rvet ajtkelmlet ltalnos gazdasgi egyenslyrl szl eredmnyei szolgltatnak, amelyeket
fejezetnk vgn fogunk rviden megemlteni.
A kzgazdszok, akrcsak a pszicholgusok, szeretnek egyenslyokban gondolkodni. A gazdasgi egyensly

lehetsgt (legalbbis a szabad piaci termkek esetben) gondolatmenetnk biztostja. Ezrt hasznlhatjk a
kzgazdszok a kereslet-knlat elemzs mdszert szinte svjci bicskaknt, azzal egytt, hogy nagyon sok
problma elemzshez sokkal finomabb clszerszmokat" is kifejlesztettek.
A pszicholgus szmra is fontos az ltala vizsglt szemlyek lelki egyenslya", de ennek vizsglathoz ilyen
ltalnos, a jelensgek ilyen szles krre hatkony eszkzket a pszicholgia sajnos nem ismer. A
pszicholginak kialakultak ugyan a gazdasgtanra emlkeztet elmletei, pldul az gynevezett
szociliscsere-elmlet, de sajnos ezek az elmletek ltalban a gazdasgtannak csak nhny, tbb-kevsb
htkznapi fogalmt veszik t, gondolkodsmdjt nem. A ksbbiekben mg visszatrnk erre a problmra.
Csbt analgia pldul a trsas kapcsolatok holtteherkltsgeirl beszlni; nyilvnvalan lteznek ezen a
terleten olyan haszonldozatok, amelyek az egyik flnek kltsgek", de a msiknak nem hasznok". A
gazdasgi gondolkods azonban nem vehet t gy, hogy ugyanakkor centrlis dogmjnak legtbb tzist
(pszicholgiai szempontbl tejesenjogosan) tagadjuk. A tudomnytrtnet egyik legfontosabb tanulsga, hogy
egymssal ellenttes paradigmk nem elegythetek. A szintzis mg vrat magra taln ez lesz majd
egyjvendbeli gazdasgpszicholgiai diszciplna igazi hozadka.
1.10. A FOGYASZTI TBBLET

Ahol verseny van a gazdasgban, ott a piac automatikusan megtiszttja az rakat. A versenyt pedig a szkssg
hozza ltre. Ha egyjszg szks (s mind az), akkor megszerzsrt fel kell ldozni bizonyos hasznokat, s az
lesz a jszg, aki a legnagyobb ldozatot hajland rte meghozni. A pnz szerepe ebben msodlagos de
nagyon leegyszersti az adott jszg megszerzsrt vllalt ldozatok sszehasonltst.
Csakhogy a piac sajtsgos versenyszablyokon alapul. Az elz gondolatmenet csak akkor teljes, ha az adott
jszgbl egyetlenegy ll rendelkezsre. Ha tbb is van belle, akkor nem rdemes annyit ldozni rte, hogy
rgtn a legelst megkapjuk. Elg, ha ppen az utols darab lesz a mink. Ez azonban minden versenyzre igaz.
gy aztn mindenki ugyanannyirt kapja meg ajszgot, akkor is, ha neki szemlyesen tbbet is megrt volna.
Akrmilyen szomjasak vagyunk, ugyanannyirt kapjuk meg a vizet, mint az, aki autmossra hasznlja s a
samponozs kzben is folyatja. Lehet, hogy n trtnetesen mindent megadnk azrt, hogy a szletsnapomon
kavirt ehessek, de elg csak annyit adnom rte, amennyit az ad, akinek mg ppen megri kavirt venni,
mondjuk lazac helyett. A cskken hatrhaszon trvnye miatt a legtbb jszg majdnem minden pldnya
magasabb hasznot, nagyobb fogyaszti kielglst okoz, mint amennyit fizetni kell rte.
Fogyaszti tbbletnek nevezik azt a haszonmennyisget, amennyivel egy termk a teljes vsrli krnek
nagyobb sszestett hasznot hoz, mint amennyit sszesen fizetnek rte. A fogyaszti tbblet mennyisge a
keresleti grbbl leolvashat: az a terlet mri, ami a piaci r egyenese s a keresleti grbe kztt van (ez az
1.13. brn a bestttett terlet). Ez a mennyisg ltalban hatalmas, fleg, ha az sszes fajta jszgra
sszeadjuk.
33
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
1.13. bra A fogyaszti tblet
Minek ksznheti a fogyasztk tbora ezt a hatalmas ajndkot? Radsul ezt nem is elssorban a gazdagok
lvezik, mivel a termk hasznhoz kpest alacsony piaci rak ppen a kevsb tehetsek szmra teszik
elrhetv ezeket a javakat. A fogyaszti tbblet annl nagyobb, minl alacsonyabbak az rak, azaz minl
hatkonyabban, minl kevesebb ldozattal kpesek az emberek megtermelni az adott jszgot. Minl fejlettebb a
termels, annl kevsb fejezik ki az rak a dolgok tnyleges rtkt. A fogyaszti tbbletet a trsadalomban
felhalmozdott ismereteknek ksznhetjk, belertve a kpzett munkaer megltt s a technikai vvmnyokat
is.
A fogyaszti tbblet fogalma szmos ms jelensg felismerst is lehetv tette. Pldul kiszmolhatjuk a
segtsgvel az adkholtteherkltsgt. Az egyszersg kedvrt vizsgljuk csak a vgtermkek vsrlira kirtt
fogyaszti ad esett. Az 1.14. bra mutatja a szmts mdjt egy-egy konkrt termkre. Az ad miatt a termk
ra megemelkedik, s gy a keresett mennyisg cskken (nem a kereslet!). A vilgosabban rnykolt terlet
mutatja az llam ltal beszedett adt, amit persze csak azoktl tud beszedni, akik a magasabb r ellenre
tovbbra is megveszik a termket. A sttebb terlet pedig a korbbi fogyaszti tbbletnek azt a rszt jelzi,
amit a fogyasztk ugyan elvesztettek, de az llamnak mgsem jelentett bevtelt ezrt holtteherkltsg.
34
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
1.14. bra. Az ad holtteherltsge
Ha az llam a teljes kzssg rdekeit akarja kpviselni, akkor csak annyi adt szabad beszednie, amennyit
valban kiemelked rtk kzjavakra tud elklteni. Olyanokra, amelyek nemcsak az rukat rik meg, hanem az
ad elkerlhetetlen holtteherkltsgt is kompenzljk az llampolgrok szmra.
A fogyaszti tbblet fogalmnak is megvan a maga prja a knlat oldaln. Ugyangy, ahogy nem a hasznossgi
rtk hatrozza meg az rakat a fogyasztk szmra, nem is a kltsgek hatrozzk meg a termelk szmra.
Lttuk: ami mr megvan, az akkor sem szmt kltsgnek, ha felhasznljuk valami j dolog megtermelshez.
Ettl mg lehet, hogy ezeknek a mr meglv dolgoknak az rtkt (vagy annak egy rszt) hajland megfizetni
a vev. Ez akkor fordul el, ha ezek a termeleszkzk ms termelnek nincsenek meg, vagy ms
termeljobban fel tudja ket hasznlni valami egyb clra. Eztette rtelmess a szmtgp beszerzst a
fogyaszti dntsek termszetrl szl rszben bemutatott pldban.
Ott a szmtgp-vsrlst rvid lejrat, fogyaszti dntsknt elemeztk, s nem szmoltunk azzal, hogy
elfordulhat olyan eset is, amikor vgl is az elre kalkulltnl sokkal tbb munkt tudunk elvgezni a
szmtgpnkkel j ron. Ez esetben beruhzsunk valjban tbb hasznot hoz, mint amennyi mellett mr
ppen rdemes volt beruhzni. Mr majdnem gy viselkedik, mintegy befektets. Ezt nevezik termeli
tbbletnek. Ez az eset valjban sokkal gyakoribb (vagy legalbbis sszvolumenben sokkal nagyobb), mint az
a balszerencss eset, hogy a befektetsnk nem trl meg. Ha a fogyaszti tbblet nvekszik (mrpedig a
modern gazdasgokban folyamatosan nvekszik), akkor sszessgben a termeli tbbletnek is nvekednie kell.
A fogyaszti tbblet nvekedst megalapoz gazdasgi mechanizmust ksbb, a tke s az innovci
kapcsolatrl szl rszben fogjuk trgyalni.
A piac teht sokszor messze a kltsgeink fltti rat hajland fizetni a termkeinkrt. Az rakat nem a termk
ellltsnak kltsgei hatrozzk meg, s nem is a termk hasznossgi rtke, hanem a kereslet s a knlat, s
azok is csak egyttesen, kln-kln, nmagukban nem.
Ez a gazdasgelmlet kvetkeztetse. A knyvelsben, amely az tlthatsg rdekben eleve adott rubrikkba

knyszert minden bevtelt s kiadst, mindez nem gy jelenik meg. Ott a kltsg nev rubrika mr nem
haszonldozati kltsget jelent, hanem egyszeren csak a knyvels rendje szerint ide kerlnek bizonyosfajta
kiadsok. gy aztn a knyvels nem is kpes megragadni a gazdasg igazi mozgatrugit, legfeljebb (nevhez
hven) preczen elknyveli a gazdasgi tevkenysgek egyfajta jl megragadhat ksrjelensgeit: a
pnzmozgsokat. A knyvelsben a termeli tbblet a legklnbzbb rubrikkban jelenhet meg, a fogyaszti
tbblet fogalma pedig vgkpp felismerhetetlenn vlik.
35
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Ha a vilg sszes cgnek s sszes csaldjnak gondosan tvizsglnnk a knyvelst, akkor semjuthatnnk a
fogyaszti tbblet nyomra. Itt ltszik a gazdasgelmlet centrlis dogmjnak igazi ereje. Ez tette lehetv,
hogy felismerjk, hogy az rakat egyltaln nem az rtkek hatrozzk meg, s nem is a kltsgek, hanem a
termelks a fogyasztk klnfle helyettestsi lehetsgei, azaz a kereslet s a knlat egyttese.
A fogyaszti tbblet rvn valamennyien a trsadalomban az idk sorn felhalmozdott sszes tuds,
technolgia, tletessg, alkot szellem s fknt: befektetsi hajlandsg eredmnyeit lvezzk. Minden jts,
ami brmilyen jszg (legyen az akr anyagi, akr szellemi) termelst megknnyti, a trsadalom sszestett
fogyaszti tbblett (s gy jltt) nveli. Ez a gazdasgi gondolkods f zenete minden ms tudomnyg
szmra. A pszicholginak lehet, st nha ktelez nem elfogadni a gazdasgtan centrlis dogmjnak tziseit,
de olyan pszicholgiai elmleteket ma mr nem fogadhatunk el, amelyek ellenttben llnak a gazdasgtan jl
megalapozott eredmnyeivel, pldul a fogyaszti tbblet ltezsnek ktsgtelen tnyvel.
1.11. A KOMPARATV ELNYK ELVE

Ebben a rszben a kzgazdasgtan egy olyan felfedezst mutatjuk be, amely mg jval a centrlis dogma
kialakulsa eltt szletett. A komparatv elnyk elvnek felismerse alapvet fontossg volt a kzgazdasg-
tudomny paradigmjnak kialakulsa fel vezet ton. Ugyanakkor ez az elv pszicholgiai trvnyknt is
nagymrtkben rvnyes. m a pszicholgia fejldsnek tjai annyira msfel vezettek, minta gazdasgtan,
hogy a pszicholgusok tbb mint szz ven keresztl egyltaln nem vettek tudomst errl a fontos
felfedezsrl.
Kpzeljnk el egy minitrsadalmat, amelyben mindssze hrom termel van: A, B s C, s ezek is mindssze
ktfle termket lltanak el: lelmiszert (egysge: 1) s ruhanemt (egysge: 1R). Ebben a roppantul
absztrakt, de tanulsgos minitrsadalomban brmely egysg lelmiszer brmely msikat helyettest, s ugyanez
a helyzet a ruhanemkkel is. A hrom termel termelsi kpessgei azonban klnbznek:
1.2. tblzat - 1.2 tblzat. Komparatv elnyk hrom, eltr termelsi kpessg
termel esetn
Termel Termelsi kpessg egy nap alatt Pldk a termels

lehetsgeire
lelmiszerbl ruhanembl
A 4 8R 4 vagy 8R vagy 1 + 6R
stb.
B 3 3R 3 vagy 3R vagy 1 + 2R
stb.
C 2 1R 2 vagy 1R vagy 1 +
0,5R stb.
Az utols oszlop utols pldi gy jnnek ltre, ha A idejnek egynegyedt tlti lelmiszer-termelssel,
hromnegyedt pedig ruhatermelssel, B az idejnek egyharmadt tlti lelmiszer-termelssel, C pedig a felt.
Az tlls kltsgt (pldul idignyt) az egyszersg kedvrt nullnak vettk. Mindenki szabadon
vlaszthat, hogy mire milyen arnyban fordtja a munkjt, de termeli kpessgei adottak.
Els krdsnk a kvetkez: kpzeljk el, hogy mgsem ilyen szabadok a termelk, mert e trsadalomban van
egy dikttor is, D, aki nem termel, csak diktl. Mrmost D megllaptja, hogy a teljes trsadalomnak napi 1
lelmiszerre van szksge, annyibl mindenki jllakik. R-bl viszont akrmennyi elkel, st, miutn az 1
megvan, minl tbb R ll az emberek rendelkezsre, annl boldogabbak. Kit utastson D az egyetlen egysgnyi
lelmiszer megtermelsre? (A dikttor is racionlis ember, s szeretn, ha dntsnek a nett hozadka minl
magasabb lenne.)
36
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
A htkznapi jzan sz els gondolata tbbnyire az, hogy a legjobb, ha A gyorsan (negyed nap alatt) megtermeli
a szksges lelmiszert, s utna mr mindenki nyugodtan koncentrlhat a ruhatermelsre. Mindenki ms tbb
idt tltene el az 1 megtermelsvel, hiszen A a leghatkonyabb. De szmoljunk egy kicsit:
Ha A termeli meg az 1-t, akkor emellett ideje fennmarad 3/4 rszben termelhet mg 3/4 x 8R = 6R-et,
emellett B s C teljes gzzel csak ruht termel, 3 + 1 egysget. sszesen teht az 1 mellett 10R termeldik.
Ha B termeli meg az 1-t, akkor mg 2R-et tud emellett termelni, plusz A s
C termel sszesen 8 + 1 egysget, a trsadalmi ssztermels teht ez esetben
11R lesz.
Ha C termeli meg az 1-t, akkor emellett mg egy fl R-et tud termelni, tovbb A s B termel 3 + 8 R-et, s
gy sszesen 11,5R kszlhet az 1 mellett.
D leghelyesebb dntse teht az, ha C-t utastja a szksges lelmiszer megtermelsre, annak ellenre, hogy a
fl napjt elpepecseli vele. Ha az olvasnak ezt diktlta els rnzsre ajzan esze, akkor vagy nagyonj
matematikai rzke van, vagy mr kellkppen megfertzdtt a gazdasgi gondolkodssal.
A gazdasgi gondolkods szerint nem az a krds, hogy ki mit s mennyi id alatt termel, hanem az, hogy mit
ldoz fel ezrt, mennyi a termelsi kltsge. Az A termel egy egysg lelmiszer megtermelsrt kt egysg
ruha megtermelst ldozza fel, a B termel egyet, a C termel viszont csak egy felet. gy azonnal vilgoss
vlik, szmolgats nlkl is, hogy C kpes a legolcsbban (azaz: a legkevesebb haszonldozattal) termelni az
lelmiszert. Ha a gazdasgtan paradigmjban gondolkodunk, akkor mindez nem valamifle gyans szmtgats
obskrus eredmnyeknt jelenik meg, hanem magtl rtetdik.
A kis bna C, aki mindent a lehet leglassabban kpes megtermelni, egyszerre csak ellpett a trsadalom
leghatkonyabb lelmiszer-termeljv. Nem D lptette el, hanem eleve az is volt. Pldnkban is rvnyeslt a
komparatv elnyk elve. Ez az elv ezt mondja: abban, hogy kinek mit rdemes termelnie, nem az abszolt
elnyk szmtanak, hanem a relatv hatkonysg.
Pldnkban A-nak abszolt elnye van mindegyik rucikkfajta termelsben, de relatv htrnya van B-vel s C-
vel szemben is az lelmiszer-termelsben, mert amennyiben A erre adja a fejt, akkor tbb ruhanem termelst
ldozza fel, mint B vagy C. Ugyanakkor persze A-nak a ruhatermelsben nemcsak abszolt elnye van, hanem
komparatv elnye is. De mg ez sem automatikus: hamarosan ltni fogjuk, hogy az is elfordulhat, hogy
valamiben mg a vilg legjobbjval szemben is sokaknak komparatv elnyk van.
C ellpst a leghatkonyabb lelmiszer-termelv nem a diktatra logikja okozta, hanem a gazdasg. Most
kpzeljnk el egy egszen msfajta trsadalmat, egy kommunisztikusat, olyat, amelyben mr nincs szksg
dikttorra, hanem az emberekj kommunista emberknt maguktl helyesen felismerik a szksgleteiket.
Mondjuk ezek a szksgletek a kvetkezk:
A szksglete naponta 4 s 1R ( ilyen nagytk).
B szksglete naponta 2 s 2R ( ilyen kiegyenslyozott ember).
C szksglete naponta 1 s 1R (van mire szernynek lennie...).
Azonnal tlthatjuk, hogy egyikjk sem kpes maga megtermelni a sajt szksglett. Mindenkinek pontosan
1R-rel nagyobb a szksglete, mint amit maga meg tudna termelni, ha teljes nelltsra rendezkedne be, s
elszr is a szksges lelmiszert termeln meg.
Az egsz trsadalom egytt mgis kpes mindenkit kielgteni: A egy fl nap alatt megtermeli az sszesen
szksges 4R-et, s emellett termelhet mg 2-t is. B s C termel 3 + 2 -t, s ezzel megvan az ssztrsadalmi
szksglet, ami 7 s 4R. Mindenki kpessgei szerint", s azutn az ssztrsadalmi termels eloszthat a
mindenkinek szksgletei szerint" elv alapjn. Ha mindig gy alakulnnak a szksgletek s a kpessgek,
akkor taln mkdkpes is lenne a kommunizmus. De ha a szksgletek struktrja kicsit is ms lenne, akkor
mr valakinek engednie kellene a szksgleteibl, s ez minden bizonnyal nagy vitkra vezetne.
A piacgazdasgban kzponti eloszts helyett cserearnyok alakulnak ki. Pldnkban a ruhanem s az

lelmiszer kztti cserearny 1 = 0,5R s 1 = 2R kztt akrmennyi lehet. Ha 1 rtke 2R alatt van, akkor
37
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
A-nak (a leghatkonyabb ruhatermelnek) mr megri ruht termelni, s nem valami mst. Ha 1 rtke 0,5R
fltt van, akkor C-nek (a leghatkonyabb lelmiszer-termelnek) mr megri lelmiszert termelni. B pedig azt
fogja termelni, aminek az rfolyama magasabb. B akkorjr a legjobban, ha a cserearnyok akrmelyik irnyba,
dejelentsen eltrnek az 1:1 arnytl. C annl jobban jr, minl magasabb az lelmiszer rtke, A-nak pedig az
az rdeke, hogy a ruhanem rfolyama minl inkbb emelkedjen, de k mr az 1:1 cserearny esetn is nagyon
jl jrnak.
Hrom lesen klnbz rdeket ltunk, s azt sem mondhatjuk, hogy akkor ht nyilvn az arany kzpt fog
kialakulni, mert az meg B-nek kedveztlen. Ha ez a hrom termel lelne, s szavazssal dnten el a
cserearnyokat, akkor A s C kzl azjrnajl, aki mell B ll. Ha pedig A s C ktne koalcit, s egyezne meg
1:1 cserearnyrl, akkorBjrna rosszul.
Nagyon igazsgtalan cserearnyok azonban nemjhetnek ltre, mert ha a kisemmizett fl megsrtdve,

nsorsront mdon teljesen kilp a kzgazdasgbl, s nelltsra rendezkedik be, akkor a msik kett is
rosszul jr. Ez 1:1 cserearny esetn B-nek mg csak vesztesget sem okozna. Viszont lttuk, hogy ha A, B s C
egyttmkdik, akkor egytt sokkal magasabb szinten tudjk a szksgleteiket kielgteni, mint kln-kln,
vagy mint brmelyik kett a harmadik nlkl. Ez utbbi flmondat lltst ugyan nem vezettk le, de az olvas
knnyen utnaszmolhat.
A vgs cserearnyokat a kereslet s a knlat egyttese fogja meghatrozni ezt az eddigiekbl mi mr tudjuk,
de a komparatv elnyk elvnek felfedezsekor (a 19. szzad els felben) mg nem tudtk. A cserearnyok
alakulsnak bonyolult mechanizmusait itt nem rszletezzk, de egy ltalnos kvetkezmnyt megemltnk, mr
csak azrt is, mert a komparatv elnyk elvnek pszicholgiai alkalmazsaiban ez az szrevtel igen
hasznosnak bizonyult.
A komparatv elnyk rvnyeslse folyamn legtbbszr a kicsik jrnak viszonylag jl. Ahogy C szerepe
felrtkeldtt a pldnkban, ugyangy a valdi gazdasgban is tbbnyire valami ilyesmi trtnik.
Termszetesen ettl mg A sszessgben sokkal tbb jszgot fogyaszthat, mint C (ami nem is csoda, hiszen
sokkal hatkonyabban termel), s annl is tbbet, mint amennyit maga egyedl meg tudna termelni. C-nek
azonban ahhoz kpest, hogy mennyivel kevsb hatkony a termelsben, vgl is tbb fogyasztsi jszg jut,
mint a tbbieknek. Az olvas, ha kedve tartja, eljtszhat annak szmolgatsval, hogy a klnbz cserearnyok
esetben ki mit fog termelni, kinek mennyi jut mondjuk ruhavalutban kifejezve, s akkor hamarosan tapasztalni
fogja ezt a szablyt.
A nemzetkzi kereskedelem elssorban ppen a komparatv elnyk elvt rvnyesti. Lehet, hogy Nmetorszg
egy hatalmas veghz-beruhzs utn mg a kvt is sokkal kisebb kltsggel tudn megtermelni, mint Brazlia.
De ez nem egy kiemelt precizitst ignyl iparg, Nmetorszgnak nem ebben van a komparatv elnye. Ezrt,
mg ha netn van is pnze egy ilyen beruhzsra, nem erre fogja klteni.
A komparatv elnyk elve magyarzza a kvetkez, els hallsra taln furcsa tnyt is: ha az A orszg kivtel
nlkl minden termket kisebb kltsggel kpes megtermelni, mint a B orszg, akkor is lehetsges klcsnsen
elnys kereskedelem e kt orszg kztt. St, mint az imnt lttuk, kettejk kzl viszonylag ppen a B orszg
fogjobbanjrni, br az A orszgnak is egyrtelmen elnys lesz a kereskedelem a B orszggal. Mindkett
rosszul jr, ha a hazai ipar vdelmben a klkereskedelmet akadlyoz vdvmokat alkalmaz.
A komparatv elnyk elvbl azt is megrthetjk, hogy a vmoknak ltalban igen magas holtteherkltsgk
van a gondolatmenetet itt nem rszletezzk, de hasonl ahhoz, ahogy az adk holtteherkltsgt bemutattuk.
Ha az olvas felrajzolja a vmok holtteherkltsgeit az adknl ltott logika alapjn, egy rdekes (s gazdasgi
szempontbl nagyon fontos) klnbsget is felfedezhet. Mg az adk amellett, hogy holtteherkltsgeket
okoztak, a piaci egyenslyt is felbortottk, a vmok ezt nem teszik a hazai gazdasg a vmok ltal okozott
holtterhek mellett is piaci egyenslyban maradhat. Nha a vmok ltal nyert belpolitikai elnyk (pldul:
bizonyos politikailag fontos, de komparatv htrnyban lev ipargak hazai letben tartsa) kompenzlhatjk a
vmok holtteherkltsgt.
A komparatv elnyk elve mindennapi gazdasgi dntseinkben is lpten-nyomon rvnyesl. Kpzeljk el,
hogy egy gyvdnek hobbija a gprs, s ezt annyira jl csinlja, hogy megnyeri a gprk vilgbajnoksgt.
Maga gpelje-e ezek utn a beadvnyait? A vlasz: nem biztos. Ez attl fgg, hogy mennyirej gyvd. Ha
pldul a vilg ezredik legjobb gyvdje, akkor biztos, hogy nagyon rosszul jr, ha maga gpeli az iratait.
Ugyanis a gprsban mondjuk csak ktszerjobb a titkrnjnl, az gyvdkedsben viszont szzszor.
Komparatv htrnya van a gprsban, annak ellenre, hogy a vilg legjobbja. Hiba imd gpelni, a
fnkejoggal mondja neki, hogy ezt csinlja otthon hobbibl, de ne az irodban, kiemelt gyvdi munkadjrt.
38
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Nem kell felttlenl valamiben a legjobbnak lennnk a vilgon. Legjobb csak egyvalaki lehet, s sokan
vagyunk. Radsul lehet, hogy vgl is a legjobb sem azt fogja csinlni, amiben a legjobb a vilgon, mert
elfordulhat, hogy komparatv elnye msban van. Ami a fontos: talljuk meg azt a terletet, amelyen
komparatv elnynk van msokhoz kpest. Ezt nem mindig knny megtallni egy olyan trsadalomban, ahol
kettnl sokkal tbbfle dologgal lehet foglalkozni. Mgis rdemes ilyen terletet keresni magunknak, mert
ezzel jrulunk hozz a legjobban nemcsak a sajtjltnkhz, de a trsadalomhoz is.
A komparatv elnyk elve nemcsak a gazdasgban rvnyes. Rvbr Tams rta a nagy sznsz, Gbor Mikls
hallra: A lnyok, akikbe szerelmesek voltunk, bel voltak szerelmesek. Realistk voltak, gy vgl a mi
asszonyaink lettek, de szvkben az v maradt az els hely, s ez gy volt rendjn. rltnk a msodik helynek,
mert mindannyian tudtuk, hogy vele versenyezni nemcsak nem lehet, de nem is kell." Fogalmazzunk kevsb
fennklten: mg Gbor Miklssal szemben is rvnyeslt a komparatv elnynk, anlkl hogy kln meg
kellett volna kzdennk rte.
Ha Gbor Mikls ngyszer okosabb, hromszor rzkenyebb s ktszer szebb, mint mi vagyunk, akkor
komparatv elnynk van vele szemben a szpsgben, s ez rvnyeslni is fog. A gbormikls nagyon szks
jszg. Mi is azok vagyunk, ha nem is annyira, mint a gbormikls, de komparatv elnynk (kinek miben)
ppen azt biztostja, hogy van, amiben kzel annyira. Ha ezzel lni tudunk, akkor a lnyoknak nem is kell
fjdalmasan realistknak lennik, komparatv elnynk magtl rvnyeslni fog a vlasztsukban.
A komparatv elnyk elve valjban egy pszicholgiai elv is. Pszicholgiai hangszerelsben azt mondja ki,
hogy az emberek vlasztsaikban ltalban nem az abszolt, hanem a komparatv elnyket veszik figyelembe,
jllehet ezt tbbnyire nem tudatosan teszik. A komparatv elnyk elve pszicholgiai magyarz elvknt is
gyakran nagyon jl mkdik. Taln ppen ebbe az elvbe szerettek bele a szociliscsere-elmletek kidolgozi
kicsit irigyelve, hogy ezt a szellemes s nagy horderej elvet nem a pszicholgusok fedeztk fel.
A szociliscsere-elmletekben sok helytt sikerrel alkalmazzk ezt a gazdasgtanbl tanult elvet, de a

pszicholgiai elmletek egyelre megragadtak a kzgazdasgi gondolkodsnak a centrlis dogma kialakulsa
eltti llapotnl. gy aztn olyan fontos fogalmakat, mint pldul a fogyaszti tbblet, nem tudunk hatkonyan
integrlni pszicholgiai elmleteinkbe. Ahhoz, hogy a pszicholgia az ilyenfajta krdsek vizsglatban elbbre
lpjen, elkerlhetetlen a gazdasgtan paradigmjnak mlyebb megrtse gy pldul a csere s a
kereskedelem gazdasgi rtkteremt mechanizmusainak alapos ismerete.
1.12. A KERESKEDELEM RTKTEREMT SZEREPE

Mr az eddigiekben is sokszor kiemeltk, hogy a kzgazdasgtan egyltaln nem csak az anyagi termszet
jszgokkal foglalkozik. Az els pillanattl gy alkottuk meg a fogalmainkat, hogy haszonnak tekintettnk egy
ra kellemes heverszst a napon vagy egy sznhzi estt is, ezek felldozst pedig kltsgnek.
Az emberek gondolkodsba nagyon mlyen beivdott, hogy termeltevkenysgnek csak az szmt, aminek
valami anyagi haszna van. Ebbe a gondolatvilgba mg valahogy (sokszor nem knnyen) belefrnek a kimvelt
emberfket vagy meggygytott betegeket termel" tanrok s orvosok, mert az tevkenysgk, ha nem is
materilis termszet, dejl rzkelhet vltozst okoz a vilgban. De pldul a kereskedk tevkenysgt a
vilg legtbb kultrjban valamifle vatos gyan veszi krl. A kereskedelem sorn csak gazdt cserlnek a
dolgok, j termk ltszlag nem keletkezik. Pedig valjban mr egy egyszer csere is valdi rtket, hasznot
termelhet mindkt fl szmra.
Kpzeljk el, hogy Filosz r egyszer rgen kapott valakitl ajndkba egy szobabiciklit. Nhnyszor kiprblta,
de maga is megijedt a lbn keletkezett, ismeretlen rendeltets izomlerakdsoktl, s azta a bicikli csak
porosodik. Ugyanakkor
Fitnesz r laksban egy gynyr szp sakk-kszlet porosodik, amelynek gusztusos figurit rgebben
nhnyszor megprblta emelgetni, de tlsgosan knnynek tallta ket. Filosz r s Fitnesz r egyszer egy
beszlgets kzben elhatrozzk, hogy elcserlik egymssal ezt a kt trgyat. Mindketten kezket drzslik,
hogy nagyon j csert csinlnak. A csere utn mindketten gy rzik, hogy gazdagabbak lettek. s a gazdasgi
gondolkods szempontjbl ez sz szerint igaz is: mindketten nagyobb haszonhozjutottak, mint amit ldoztak
rte.
Krds azonban, hogy ntt-e ezltal a trsadalomban meglvjavak mennyisge, azaz valban termeldtt-e
brmifle j rtk a csere rvn. A legtbb ember els reakcija az, hogy nem termeldhetett, hiszen a csere
utn tovbbra is csak egy szobabicikli s egy sakk-kszlet van, semmi j nem jtt ltre. A gazdasgtan azonban
39
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
nem jdonsgokrl beszl, hanem hasznokrl s kltsgekrl. j haszon pedig jtt ltre, mghozz mindkt
flnl.
j anyagi javakrl mr csak azrt sem beszlhet a gazdasgtan, mert akkor nagyon nehz lenne meghatrozni,
hogy mi szmt j anyagnak. Egy cipgyrban sem szletik egyetlenegy j atom sem. A gyr termelsnek
nevezett (s mindenki ltal annak elfogadott) tevkenysge mindssze j, clszerbb formba rendezi a meglv
atomokat, gy lesz a nyersbrbl, cserzanyagbl s mg sok ms dologbl cip. Minden termels azzal teremt
hasznot, hogy clszerbb formba rendezi a meglv anyagokat. Filosz s Fitnesz r cserje ugyanezt tette:
clszerbb elrendezsbe hozta a korbban is meglv dolgokat. Ugyangy teremtett j rtket, mint a cipgyr.
Az is egy kzkelet tveds, hogy a csere csak akkor fair, ha egyenl rtkek cserlnek gazdt. A csere sohasem
egyenl rtkek cserje, ha az lenne, akkor semmi rtelme sem volna. rtelme csak akkor van, ha mindkt fl
valami szmra rtktelenebbet ldoz fel valami szmra rtkesebbrt. Ha n pk vagyok, s rengeteg cipm
van, akkor akr egy vig is szvesen elltom suszter szomszdomat cipval egy pr ciprt cserbe. A
szobabicikli vagy a sakk-kszlet nem volt teljesen rtktelen korbbi gazdik szmra sem, klnben mr rgen
megszabadultak volna ezektl a porfogktl egy-kt szz forintrt biztosan boldogan elvitte volna valaki. De
mindketten csak most talltak alkalmat arra, hogy valami olyan dologra cserljk el, amely szmukra valban
nagyobb rtketjelent.
A csere sorn keletkezett j termk nem a szobabicikli vagy a sakk-kszlet, hanem az a tny, hogy mindkt
trgy olyan helyre kerlt, ahol a hasznossga nagyobb, mint korbban volt. Ennek az j termknek van
tnyleges rtke, hasznossga, ezltal nvelte a csere a trsadalom gazdagsgt.
Az ilyenfajta j rtkeket ltrehoz tevkenysg technikailag fejlettebb formjt nevezik kereskedelemnek. A

kereskedelem szksgtelenn teszi, hogy Filosz rnak s Fitnesz rnak meg kelljen keresnik egymst, s szt
kelljen rtenik egymssal, ami igencsak komoly erfesztst jelenthet mindkt rszrl, hacsak a vletlen
szerencse nem hozza ssze ket. A kereskedelem intzmnye mindkettjknekjelents holtteherkltsget
takarthat meg. A kereskedelem ezt a megtakartst a pnz nev, nagyon is konkrt formban megjelen
absztrakci segtsgvel ri el. (A pnz szereprl a ksbbiekben fogunk mg beszlni.)
A kereskedelemre mint rtktermel tevkenysgre is rvnyesek a kereslet s a knlat trvnyei, s gy ennek a

tevkenysgnek is kialakul a maga piaci egyenslyi ra. De ahhoz, hogy ezt vilgosan rtsk, emeljk ki a
kvetkezket: a vev a mi szempontunkbl nem mint a keresked ltal rultjszgok vevjejelenik meg, hanem
mint a kereskedelmi szolgltats vevje. Ms szavakkal: a vev a keresked ltal termelt rtket vsrolja meg a
kereskedtl; az, hogy emellett egy rucikknek is a birtokba jut, ennek egy mellkes velejrja. Ez utbbit
ugyanis megvehetn kzvetlenl a termeltl is, vagy megszerezhetn egyszer csere tjn is, de az
utnajrsnak nagyobb lenne a kltsge, mint amennyit a keresked kr az ltala termelt (az utnajrst kivlt)
termkrt.
A kereskedelemnek is megvannak a maga holtteherkltsgei s ezek elssorban pszicholgiai termszetek.

Nem szmt ide az zlethelyisg kltsge vagy a keresked munkaideje, mert ezek a keresked
termeltevkenysgnek szksges gazdasgi felttelei. Ezek azok a kltsgek, amelyek mindenkppen
megjelennek a knlatban (azaz: ezek hatrozzk meg a knlati grbe alakjt). A kereskedelem
holtteherkltsge viszont a megbzhatatlan szlltkkal val veszekeds vagy annak a kltsge, hogy a
klcsns bizalmatlansgbl addan feleslegesen rszletes, mindenre kiterjed szerzdseket kell rni. A
holtteherkltsget cskkent hats, ha a partnerek annyira megbznak egymsban, hogy egy zletet egy
kzfogssal meg mernek ktni, s ennek alapjn azutn mr nyugodtan verik magukat kltsgekbe. Az
erklcsssg a gazdasgtan szempontjbl tbbnyire gy jelenik meg, mint holtteherkltsget cskkent
viselkeds.
Elfordulhat azonban, hogy Filosz r, br tkletesen erklcss, de mgsem adta volna el egy kereskednek a
szobabiciklit annyirt, amennyirt pedig megvehette volna ugyanazt a sakk-kszletet, amit Fitnesz rtl kapott
cserbe. Filosz r a szobabiciklit egy kedves ismerstl kapta rgen, aki ugyan flreismerte t, de mgis
nagyon kedves a szvnek. Ugyanez a helyzet Fitnesz rral s az sakk-kszletvel. Ahhoz, hogy kettejk
kztt ltrejhessen a csere, mindezt meg kellett beszlnik. Ez a beszlgets nyitotta meg a pszicholgiai
lehetsget a csere fel: gy mr nem egyszeren csak kt trgy cserlt gazdt, hanem kt trtnet is az
ajndkokrl.
Ezutn mr mindketten racionalizlni tudtk maguknak, hogy mirt vlnak meg a kedves ajndktl.
Pszicholgiai tanulmnyainkbl tudhatjuk: knnyen lehet, hogy sok-sok v mlva Filosz r gy fog meslni az
unokinak a gynyr sakkkszletrl, hogy Tudod, ez az, amit a Mri nnitl kaptam."
40
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
1.13. AZ INFORMLIS EMBERI KAPCSOLATOK RTKTEREMT

SZEREPE
Filosz r s Fitnesz r informlis beszlgetse tnyleges gazdasgi rtket hozott ltre. Ahogy gazdasgi rtk a
kereskednek az a szolgltatsa, amely megkml minket az utnajrstl, vagy az a vltozs, amit a tanr hoz
ltre dikjai fejben, ugyangy gazdasgi rtk az a pszicholgiai vltozs is, amely egy gazdasgi lehetsg
realizlst lehetv teszi. Filosz rs Fitnesz r beszlgetse is nvelte a trsadalom gazdagsgt. Akkor is
nvelte volna, ha azutn valamilyen okbl mgsem jn ltre kzttk a csere, ugyanis a pszicholgiai vltozs
megtrtnt.
Az ilyesfajta pszicholgiai vltozsok-ppen a kzgazdasgtan paradigmja szerintakkor is nvelik a trsadalom

gazdagsgt, ha a kzgazdszok az ilyesmit egyelre nem tudjk megmrni s kln gazatknt beleszmtani a
GNP-be. Az informlis emberi kapcsolatok eredmnyeknt ltrejv pszicholgiai vltozsoknak nagyon
gyakran vannak kzvetlen gazdasgi kvetkezmnyeik, ezrt nmagukban is gazdasgi rtkek.
Az informlis emberi kapcsolatok fogalmhoz tartoznak mindazok a nem kzvetlenl gazdasgi, tbbnyire nem
is cltudatos emberi tevkenysgek, amelyek megteremthetik a gazdasgi tevkenysgek pszicholgiai
feltteleit. Ezek egy rsze a gazdasgi tevkenysgek sznhelyn, a munkahelyeken zajlik, dejelents rsze
azokon kvl trtnik. Informlis emberi kapcsolat volt pldul az, amikor Filosz r s Fitnesz r minden
klnsebb gazdasgi cl nlkl htkznapi emberi beszlgetsbe elegyedett egymssal.
Nem tartozik az informlis emberi kapcsolatok fogalmhoz pldul az zletkts aktusa s annak emberi
vonatkozsai (az utazsok a szemlyes kapcsolatfelvtel rdekben, az alkudozs, az zleti vacsork vagy akr a
csak gy" trtn kapcsolattarts). Ezek akkor is formlis tevkenysgeknek tekintendk, ha amgy nagyon
oldott, emberi hangulatban zajlanak. Mindezek az zleti tevkenysg viszonylag pontosan kimutathat
kltsgeihez tartoznak, s bele is illeszkednek a gazdasgi gondolkods paradigmjba.
A pszicholgia jl ismer szmos olyan mechanizmust, amelyekkel az emberek a sajt pszichjk bels llapotai
s a kls vilg realitsai kztti ellentmondsokat kezelik gy, hogy a sajt magukrl alkotott nkpk
lehetleg ne srljn. Az ilyen mechanizmusokat nvd mechanizmusoknak nevezik. Pldul az nvd
mechanizmusok kz tartozik az imnt emltett racionalizlsi mechanizmus is, amelynek rvn Filosz rs
Fitnesz r is alkalmas lelkillapotba hozta magt arra, hogy nylbe ssk a csert, s gy realizljk az adott
helyzetben eleve meglv gazdasgi haszonteremt lehetsget. Az olvas, ha egyszer rll a szeme az ilyenek
szrevtelre, knnyen tallhat ennl sokkal nagyobb sly pldkat is az informlis emberi kapcsolatok s a
klnfle ismert pszicholgiai mechanizmusok rtkteremt szerepre a tnyleges gazdasgi letben.
Az informlis emberi kapcsolatokbl szrmaz gazdasgi hasznok s ezek kltsgeinek elemzse is a

gazdasgtan paradigmjnak alapjn vgezend ppen azrt alakult ki ez a paradigma, mert ez bizonyult a
legalkalmasabb, legszakszerbb keretnek a klnfle hasznokkal s kltsgekkel kapcsolatos krdsek
vizsglathoz. Ugyanakkor a pszicholgia az a tudomny, amelynek rdemi ismeretei vannak azokrl a llektani
mechanizmusokrl, amelyek az ilyenfajta hasznok megtermelsnek alapjt kpezik (racionalizls,
intellektualizls, eltletek kezelse, projekci s ltalban a legklnbzbb fajta nvd mechanizmusok).
A gazdasgtan nem dolgozik olyasfajta fogalmakkal, mint a racionalizls", a pszicholgia pedig ltalban
nem tud bepteni a paradigmjba olyan fogalmakat, mint a trsadalom gazdagsga". Tbbek kztt ezrt van
kialakulban a gazdasgpszicholgia nll diszciplnja.
Az informlis emberi kapcsolatok tnyleges gazdasgi slynak meghatrozsa az egyik legels fontos kihvs a
gazdasgpszicholgia szmra. Ha ezek sszslya mindssze a GNP nhny tized szzalkt teszi ki, akkor a
gazdasgpszicholgia egy viszonylag jelentktelen szakterlet. Valsznbb azonban, hogy ezek sszslya a
GNPjelents szzalkra rg, s akkor a gazdasgpszicholginak nagyon is rvnyes s hasznos szerepe lehet a
gazdasgtan fejldsben. Az emltett problma megoldshoz azonban mg szmos bonyolult elmleti s
mdszertani krdst kell megoldani. Minden bizonnyal ezek megoldsa sorn fog tnylegesen kialakulni a
gazdasgpszicholgia paradigmja.
A gazdasgtan a maga paradigmjnak segtsgvel felismertej nhny, ltszlag egyltaln nem rtktermel
tevkenysg tnyleges gazdasgi rtkteremt szerept amit eddig lttunk: a csere s a kereskedelem, de
emlthetnnk itt sok minden mst is, pldul a spekulcit vagy az gynki tevkenysget, s idetartozik pldul
a befekteti dntsek sorn alkalmazott kockzatelemzs is. A kvetkez lps ezek utn bizonyos tisztn
pszicholgiai tnyezk, pldul az informlis emberi kapcsolatok s az egyni nvd mechanizmusok
gazdasgi rtkteremt szerepnek felismerse volt.
41
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Ez a felismers is megszlethetett mg a gazdasgtan paradigmjn bell. Az ilyen pszicholgiai tnyezk

kereslete s knlata azonban ltalban nem a piac, hanem inkbb a pszicholgia trvnyei szerint alakul ki. gy
ezeknek a gazdasgi tnyezknek a vizsglathoz elkerlhetetlenl szksges egyrszt a gazdasgi gondolkods
mly ismerete, msrszt konkrt pszicholgiai szakismeret is.
1.14. PNZ, KAMAT, TKE

Ha egy ktetbe sszegyjtennk az sszes tanmest, amit a kzgazdszok Robinsonrl rtak, e knyv terjedelme
sokszorosa lenne Daniel Defoe eredeti regnynek. Szmtalan gazdasgi mechanizmus remekl szemlltethet
egy lakatlan sziget absztrakcijval. Lssunk egy pldt!
A lakatlan szigeten Robinson egyetlen lelmiszerforrsa a part kzelbe merszked halak. Ezeket Robinson
szerencss esetben botjval fejbe tudja vgni, hogy azutn elfogyassza ket. A halak azonban frgk, s
Robinson egy egsz napi csapkodssal pusztn t halat tud zskmnyolni, ami ppenhogy elg ahhoz, hogy
megtartsa benne a lelket. Ha lenne Robinsonnak egy hlja, akkor egy nap alatt hsz halat is foghatna, gy elg
lenne minden negyedik nap dolgoznia az lelemrt. A tbbi napokon sok minden egybbel is foglalkozhatna. De
egy hl sszeeszkblsa harminc napot venne ignybe, s ezalatt Robinson hen halna.
Mennyit rne Robinsonnak, ha most klcsnbe kaphatna szztven halat? Hajland lenne-e ezrt harminc nap
mlva kezdden lete vgig napi t halat adni? Ha Robinson nem megy bele az zletbe, akkor egsz lett
halcsapkodssal tltheti (abban nem remnykedhet, hogy egy arra vetd brit haj majd megmenti a szigetrl).
Ha belemegy az zletbe, akkor harminc nap mlva mr csak az lete felt kell halszattal tltenie, mivel egy nap
alatt kifog hsz halat, abbl tzet kifizet a klcsn ktnapi djra, s a maradk tzbl kt napra megvan az
lelme. Robinson, figyelembe vve mai helyzett sjvbeli kiltsait, akr idtlen idkig boldogan fizetn ezt
az aljas, havi 100%-os kamatot a klcsnrt.
A pnzrl mg egy szt sem szltunk, a kamatrl viszont mr igen. A pnz fogalmrl ebben a fejezetben nem
is fogunk rszletesebben beszlni, br a kzgazdszoknak rengeteg mondanivaljuk van rla. Jelenlegi tmink
kifejtshez azonban elg annyit tudni, amennyit a htkznapi tapasztalatbl mindenki tud. A pnz a csere
ltalnos eszkze, amiben mindenki kifejezi az ltala knlt jszg rt, s amit mindenki elfogad az ltala
knltjszgrt. Lttuk: ez a definci mg akkor is rvnyes, ha a jszg" trtnetesen egy ra kellemes
heverszs a napon. Ennek ellenre a pnz nhny rdekes tulajdonsgra fog fny derlni a ksbbiekben,
ehhez azonban nem szksges rteni azokat a finom s fontos klnbsgeket, amelyek a pnz klnbz formi
(kszpnz, takarkbett, bankkrtya, csekk, ktvny, rszvny, cigaretta, s, blnafogak stb.) kztt tehetk.
Nagyon elterjedt tves nzet, hogy a kamat a pnz hasznlatnak az ra. Ez gy biztosan nem stimmel. Nem kell
brleti djat fizetnnk a Nemzeti Banknak azrt, ha ri kedvnk azt diktlja, hogy a pnznket nhny vig a
prnnkban pihentessk. De ha elkltjk a pnzt, akkor sem kell senkinek sem hasznlati djat fizetnnk azrt,
mert hasznljuk a pnzt, azaz fizetnk vele.
Robinson pldjajobban rmutat a kamat lnyegre. Robinson nem azrt hajland ilyen iszonyatos kamatot
fizetni a szztven halrt, mert hasznlja ket, hanem azrt, mert azonnal a rendelkezsre llnak. Mg ha
esetleg a napi halcsapkods mellett nhny v alatt ssze tudn is hozni a hlt, akkor is nagyon sok kamatot
megrne neki az, hogy mr harminc nap mlva legyen hlja.
A kamat apnz azonnali rendelkezsre llsnak a dja. Robinson szmra a pluszhal rtkesebb ma, mint
holnap vagy holnaputn, mert lehetv teszi, hogy ajvben valamikor, lehetleg minl hamarabb, nvelje a
haltermelst. Ha mondjuk harminc napig csapkodskptelen beteg lenne, s valaki felajnlan neki, hogy
klcsnz 150 halat, akkor nem lenne hajland ekkora kamatot fizetni rte, mert felplse utn nhny napon
bell hen halna. Ez esetben mg a napi egyhalnyi kamatot is tl soknak talln, br annyit taln mg ppen
megrne neki.
Az olvas eljtszhat a gondolattal, hogy mi a helyzet akkor, ha klnfle szigeteken tbbfle Robinson is l,
akik klnbz mennyisg halat tudnak a bunksbottal kihalszni (egyikk gyesebb, msikuk kevsb),
illetve ms s ms lesz a hatkonysguk a hlval. St lehet, hogy az egyik Robinsonnak mr van egy hlja, de
egy halszhajt szeretne pteni. Kpzelje magt az olvas abba a szerencss helyzetbe, hogy van 1000
flsleges hala melyik Robinsonnak klcsnzne a legszvesebben, mennyit s mennyirt? (Lehet, hogy az
olvas nem olyan szrsszv, mint a bankrok, s nem akarja a lehet legtbbet kihozni az 1000 halbl
ebben az esetben gondoljon reg napjaira.)
42
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Majdnem minden termelsi feladat megknnythet alkalmasabb eszkz felhasznlsval. Az ilyen eszkzk
elksztshez azonban fel kell ldozni valamit a jelenlegi fogyasztsbl ajv rdekben. Ha Robinson napi
ngy hallal is beri, akkor idvel maga is elksztheti a hljt. A msik lehetsg, hogy be kell vonni olyan
eszkzket, amelyeket ms termelt meg, s ms nem fogyasztott el. Pldul a ms ltal megtermelt 150 halat.
Az olyan eszkzket, amelyeket a korbbi termels eredmnybl rezervlunk ajvbeli termels nvelse
rdekben, akr a magunk, akr ms szmra, tknek nevezik. Ezt gy is szoks mondani, hogy a tke termelt
termelsi tnyez.
Valjban a tke fogalma mr sokkal korbban is megjelent ebben a fejezetben enlkl nem beszlhettnk
volna a befekteti dntsekrl. Azt a 10 milli Ft-ot, amit a befektet a Dikstatba fektetett, szintn megtermelte
korbban valaki. A tke mkdsnek jellemzirl a kvetkez rszekben szlunk, most mg egy kicsit
maradjunk meg a kamat mkdsnek elemzsnl.
Robinson pldja mutatja, hogy a kamat a tke termszetes velejrja. Robinsonnak is s a 150 hal
tulajdonosnak is megri az zlet. Azt meglehetsen pontosan kiszmthatjuk, hogy Robinson szmra mennyit
r meg a tke esetleg akr 12-14 halnyi napi kamatot is megrne. A 150 hal tulajdonosa szmra annyirt ri
meg odaadni Robinsonnak a halakat, amennyi hasznot ms mdon szerezhetne ltaluk. Pldul amennyi
kamatot mstl (a tbbi Robinsontl) is megkapna rtk, vagy amennyit maga nyerhetne a felhasznlsukkal
esetleg mindezekbl levonva azt, amennyi lelki kielglst okoz szmra, hogy a szvnek kedves Robinsonnak
ennl alacsonyabb kamatrt ad klcsn.
A kamat vgl is egyfajta hozam. Ha valaki kamatostul visszafizeti a klcsnbe kapott pnzt, akkor az a pnz
ezutn kiklcsnzhet valaki msnak, s gy tovbbra is hozhat kamatot. A halakat tenged tks egy
befekteti dntst hoz, s, mint lttuk, ehhez a hozam mellett a kockzatot is figyelembe kell vennie.
Ha az olvas belekpzelte magt a haltks helyzetbe, akkor nyilvn eszbe jutott olyasmi is, hogy figyelembe
kellene venni mg egy csom dolgot, pldul hogy melyik Robinson mennyire vanj egszsgi llapotban,
meddig fog vrhatan lni. Esetleg van olyan Robinson is, aki naponta hat halat tud mr most is lecsapkodni
neki nem rn meg lete vgig fizetni a kamatot, mert lassanknt maga is ssze tudna gyjteni ennyi tkt.
(Mennyit is rne meg neki?) Viszont mivel ersebb s gyesebb, hosszabb tvon mgis rdemes lehet inkbb
vele zletelni, akr alacsonyabb s rvidebb futamidej" kamat mellett is a partnerj gazdasgi llapota
nmagban is kockzatcskkent tnyez.
Esetleg tbb befektetni akar haltulajdonos is lehet, klnbz preferencikkal s klnbz kockztatsi
hajlamokkal. Mindezek figyelembevtelvel kialakul a tke kereslete s knlata. Mekkora kamat (azaz hozam),
illetve mekkora kockzat mellett mennyi tkt hajlandk kihelyezni a tketulajdonosok, illetve elfogadni a
felhasznlk. Itt is kialakul a piaci egyenslyi r megfelelje, az egyenslyi kamat, ms szval: a piaci
kamatlb. Nemhiba mondjk, hogy a kereslet s a knlat elemzse a kzgazdszok svjci bicskja. Eddig ezt
az eszkzt csak a fogyaszti dntsek vizsglathoz hasznltuk, de most kiderl, hogy a befekteti viselkedsek
megrtshez isjl alkalmazhat.
A kamat mrtke azt fejezi ki, hogy mennyivel r tbbet szmunkra az adottjszg most rgtn, mintegy
ksbbi idpontban (mondjuk egy v mlva). Mgis lehet, hogy valjban vgl is nem ennyirt kapjuk meg,
hanem kevesebbrt, esetleg sokkal kevesebbrt. Emlkezznk: egy jszg rt nem a hasznossga hatrozza
meg, hanem a kereslet s a knlat egyttese.
Nem csupn a tkejavakra rvnyes az, hogy ajelenlegi jszg rtkesebb ajvbelinl. Egy laks most rgtn
rtkesebb szmunkra, mintha csak hsz v mlva kaphatnnk meg. Vagy egy mondnabb plda: egy
sorsolson nyernk egy gynyr szp autt, amelyet azonban csak egy v mlva kaphatunk meg. Hajlandk
lennnk-e ezer forintot fizetni azrt, hogy most rgtn odaadjk? Ezer forintot szinte biztos, hogy brki fizetne.
Ht tzezret? Szzezret? Egymillit? Annyit mr szinte biztos, hogy nem, ez esetben rrne egy v mlva is.
Nemcsak a tkejavak, hanem a fogyaszti javak esetben is rvnyes teht, hogy tbbet r egyjszg ma, mint
holnap. Hogy mennyivel r tbbet, azt az idpreferencia-rta hatrozza meg. A fogyasztk esetben ezt az
arnyt gyakran szubjektv tnyezk alaktjk ki ismt egy terlet, ahol a pszicholgia eredmnyei
alkalmazhatk a gazdasgban, pldul egy autvsrlsi hitelkonstrukci marketingjben. A gazdasgi elmlet
azonban beri azzal, hogy a piaci kamatlbakbl szmtja vissza a fogyasztk tlagos idpreferencia-rtjt,
amivel ismt sikerrel kikerli a pszicholgia szmra ingovnyos terlett.
A piaci kamatlbat egyrszt a tke termelkenysge, msrszt a fogyasztk idpreferencia-rti hatrozzk meg.
Az, hogy melyik milyen mrtkben hatrozza meg a piaci kamatlbat, idrl idre vltozhat. Lehet, hogy ppen
43
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
a termelsben addik sok innovcis lehetsg, s gy sok tke helyezhet ki magas kamat mellett, de az is
elfordulhat, hogy egy adott pillanatban a fogyasztk idpreferencija dominl.
A kamathoz val attitd nagymrtkben tkrzi az adott trsadalom ltalnos idpreferencia-rtjt. A legtbb
trsadalom a kamatot szksges rossznak fogja fel, s ezzel elismeri az idpreferencia jelentsgt. A nyugati
orszgokban termszetesnek tartjk, ha a klcsnadott pnzrt annyi kamatot krnk, amennyit a bank is adna
rte ugyanannyi idre. Az iszlm orszgokban elvileg tilos kamatot krni ez is mutatja, hogy ezekben a
trsadalmakban egszen ms az idhz, az itt s most"-hoz val hozzlls, mint a nyugati vilgban.
Klnsen rdekesek e tekintetben a hagyomnyos zsid trvnyek: nem szabad a csaldon bell kamatot krni,
de azon kvl helynval. A csaldon bell nem rvnyeslhetnek az egyes emberek szemlyes idpreferencii,
de a trsadalomban mr igen.
1.15. A TKE S AZ INNOVCI

A tkre is rvnyes a cskken hatrhaszon s a cskken hatrhozadk trvnye. A legjobb Robinson a
hljval esetleg 50 halat is tud fogni, a kvetkez legjobb mr csak 45-t, a tizedik legjobb 22-t. Msrszt egy
konkrt Robinson (aki nem olyan absztrakt mdon tengdik ppen a puszta lt hatrn, mint a mi pldabeli
Robinsonunk) ltalban az els nhny klcsnbe kapott halat sokkal nagyobb hatkonysggal tudja
felhasznlni, mint a tovbbiakat. A Dikstatban pldul az els gp beszerzse abszolt nlklzhetetlen volt, a
msodik a munkaszervezs nagyfokjavtst tette lehetv, de a tizedik mr csak egy kicsitjavtott a
volumenhozadkon.
A cskken hatrhaszon s a cskken hatrhozadk trvnye egyarnt arra mutat, hogy a trsadalomban
meglv sszes tke egy egysgre vettett hozadknak (szakszval: a tkehozadkrtjnak) hossz tvon
cskkennie kell. Valjban azonban a tke hozadkrtja (a vltoz mrtk inflci kompenzlsval
szmtva) nem cskken. Pldul az Egyeslt llamokban az utbbi szztven-ktszz vben lnyegben
konstans volt. A tke hozadknak cskkenst ugyanis ellenslyozta a technikai-technolgiai fejlds, azaz az
innovci.
Az 1.15. brn lthat ennek mkdsi mechanizmusa. A tke ltal termelt tbblettke hatsra a msodik
vben a tke knlati grbje jobbra elmozdul. Ha ekzben a tke irnti kereslet vltozatlan maradna, akkor ettl
a keresleti s knlati grbe metszspontjnaky koordintja cskkenne. Ez a piaci kamatlbak cskkenst
eredmnyezn. Az innovcik hatsra azonban a tke keresleti grbje is elmozdultjobbra. A kt grbe alakjt
a cskken hatrhaszon, illetve a cskken hatrhozadk trvnye miatt rajzoltuk olyanra, ahogy az brn
lthat. A tapasztalat szerint a keresleti, illetve knlati grbk az innovcik, illetve a tke ltal termelt tovbbi
tke hatsra ltalban ppen annyival mozdulnak el, hogy a piaci kamatlb nagyjbl konstans marad ezrt
az brt is gy rajzoltuk meg.
44
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
1.15. bra. A tke hozadkrtja hossz idn t konstans maradhat folyamatosan vltoz kereslet s knlat
mellett
Az 1.15. brn bemutatott mechanizmus magyarzza azt a korbban emltett tnyt is, hogy a nyugati
trsadalmakban a fogyaszti tbblet hossz ideje folyamatosan n. Ez a mechanizmus biztostja azt is, hogy a
tke egy rszt ltalban jelents termeli tbblet" mellett lehet kihelyezni ami persze mindig fokozott
kockzatot is jelent.
A tke mkdsnek legrdekesebb momentuma az, hogy kpes nmagt reproduklni. Robinson, miutn
megkapta a 150 halnyi klcsnt, szemtelenl magas kamatra, megteheti, hogy tovbbra is mindennap halszik,
s napi 5 halat flretesz. Idvel maga is kpes lesz egy msik Robinsonnl kihelyezni az gy sszegylt,
felhalmozdott tkjt, vagy egy olyan vllalkozsba (pldul egy halszhaj ptsbe) vgni, amely mellett
sokig nem lesz ideje halszni. A tke puszta jelenlte nmagban is arra kszteti Robinsont, hogy
elgondolkodjon, mi lesz a kapott tke ltal termelt j tke legalkalmasabb felhasznlsi mdja. Az imnt
kiemeltk a felhalmozdott" szt ezt azrt tettk, mert ennek a tovbbiakban klnsen nagy jelentsge
lesz. Egyelre annyit vegynk szre, hogy a tke keletkezsnek mdja a felhalmozds.
Robinson persze azt is megteheti, hogy minden msodik nap, amikor nem muszj halsznia, stteti a hast a
napon, s lvezi az letet. Robinson azonban igazi nyugati ember, ahogy Defoe regnyben is Robinson Crusoe
a brit trsadalom magasabbrendsgtjelkpezi, amely egy lakatlan szigeten is kpes civilizcit teremteni.
Robinsonunk aligha fogja berni azzal, hogy vgre, annyi robotols utn egy kicsit lazthat. Taln egy ideig
engedlyez magnak nmi pihenst, de hossz tvon folytatni fogja a mindennapi termelst, aminek
kvetkeztben idvel egy bizonyos mennyisg tke halmozdik fel nla. Ha ez megtrtnt, akkor kezdeni is
akar valamit a tkjvel. Fel akar pteni valamifle civilizcit, ahogy igazi brit riemberhez illik. De az is
lehet, hogy e nemes cl valjban mst takar: azt, hogy Robinson gy dolgozza fel magban azt, hogy a tkje
arra kszteti, hogy kezdjen vele valamit, azaz a pszicholgibanjl ismert intellektualizls nev nvd
mechanizmust alkalmazza.
45
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Ilyen mdon reproduklja a tke nmagt: arra kszteti tulajdonost, hogy minl rtelmesebben hasznlja fel,
lehetleg jabb tke termelsre. Ez a tke mkdsi mechanizmusa. Mindebbl gy tnhet, hogy a tke (vagy
maga a pnz?) szinte gy viselkedik, mintha egyfajta llny lenne, amely reproduklni akarja nmagt.
Hamarosan ltni fogjuk, hogy ez az analgia sokkal mlyebben is rvnyes, mint amennyit az imnti kis frivol
eszmefuttats sejtet. Annyit azonban mr most is megllapthatunk, hogy a tke jelenltnek tnye (azaz az a
puszta tny, hogy a tke valahogyan egyszer felhalmozdott) msfajta dntsi mdokra inspirlja az embert,
mint ahogyan a fogyaszti dntsekesetben mkdik. Ez tette szksgess, hogy a kzgazdasgtan centrlis
dogmjnak 6. s 7. aximjt a kt klnbz fajta dnts esetre klnbz mdokon fogalmazzuk meg. A
gazdasgtan paradigmja szempontjbl mr mindegy, hogy mifle nvd mechanizmusok eredmnyezik a
fogyaszti s a befekteti dntsek klnbz termszett.
Nem tudjuk, hogy a tke hozadkrtjnak hossz tv llandsga (ms szavakkal: az a tapasztalati tny, hogy
a cskken hatrhozadk trvnyt az innovcik ellenslyozzk) mennyire ltalnos gazdasgelmleti trvny.
Az is lehet, hogy ez csupn a jelenleg ltez (s gy megfigyelhet) kapitalista gazdasgok vletlen esetlegessge.
Mindenesetre ez a tapasztalati tny a kvetkez rszben kifejtend gondolatok altmasztsra is szolgltat egy
egszen ms irny rvet. Rviden s elreszaladva: elkpzelhet, hogy a pnz, ha egyszer sikerl tkv
alakulnia, ppen a sajt tllsnek rdekben serkenti az emberi innovcit.
A fogyaszti tbbletrl szl rszben lttuk, hogy a gazdasgi fejlds motorja az innovci, azaz az j
technikai, technolgiai, szervezsi s egyb megoldsok kitallsa, amely megalapozza a fogyaszti tbblet
folyamatos nvekedst. Most mr azt is ltjuk, hogy ezt a tke kzvettsvel teszi. De tegynk itt egy fontos
megjegyzst: gazdasgi rtelemben nem az az innovtor, aki az j dolgot kitallja vagy feltallja, hanem a
tnyleges innovtor az a vllalkoz, aki sajt tkjt kockztatva (s esetleg tovbbi tkt is bevonva, mint a
Dikstat alaptja), bevezeti az jdonsgot a gazdasgi gyakorlatba. A vllalkozk ezt annak a remnyben
teszik, hogy ksbbi bevteleik meg fogjk haladni kltsgeiket.
Gazdasgtani rtelemben vllalkoznak kell tekinteni azt az egyetemistt is, aki a fogyaszti dntsek
termszetrl szl rszben bemutatott pldnkban a szmtgp beszerzse mellett dnttt. Akrmilyen kis
vllalkoz, de vllalkoz. Azutn a befekteti dntsek termszetrl szl rszben azt is lttuk, hogy mikppen
lehetne nagyobb vllalkoz.
A vllalkozk azok, akik magukra vllaljk a trsadalom, a gazdasg valamelyik terletnek jraszervezst a
nagyobb hatkonysg s az ezzel jr nagyobb haszon remnyben. Ez persze mindig kockzattal jr de az a
tny, hogy a vllalkozk munkja nyomn bekvetkez innovcik hossz tvon kpesek voltak ellenslyozni a
cskken hatrhaszon trvnyt, nmagban is igazolja, hogy az erre alkalmas embereknek hossz tvon
rdemes ezt a kockzatot felvllalni, a felhalmozdott tkk tulajdonosainak pedig valamennyi tke
tengedsvel tmogatni.
Nagyon szpen fogalmazza meg a hres osztrk kzgazdsz, Joseph Schumpeter nyomn Paul Heyne a
vllalkozk szerept:
A vllalkozk a vltozsok fogadott gynkei a trsadalomban: k azok, akik rzkelik a szakadkot a mi

van s a mi lehetne kztt, ugyanakkor profitszerzsi lehetsget ltnak a szakadk thidalsban. Ehhez
azonban brbe kell vennik a tulajdonosaiktl azokat az erforrsokat, amelyek alkalmazst szksgesnek
ltjk. A tulajdonosok tengedik az erforrsok fltti rendelkezst, cserben a vllalkoz fizetsgrt. Az ilyen
fizetsgek egyttese jelenti a vllalkoz kltsgt; a teljes bevtelek s e kltsgek klnbsge pedig a
vllalkoz profitjt vagy tves kalkulci esetn a vesztesgt." (1991, 265.)
Termszetesen itt a tulajdonosok ltal fizetsgrt tengedett erforrsok kztt szerepel a munkaer is, pldul a
Dikstatnak 1000 Ft-os rabrrt dolgoz egyetemistk. Itt szerepel az a tke is, amelyet tulajdonosai
engednek t a vllalkoznak, gy kiegsztve a vllalkoz sajt tkjt, s tvllalva valamennyit a kockzatbl
a magasabb hozam remnyben. Ilyen trsra a legtbbszr szksg is van, mert (mint pldul a Dikstat
esetben lttuk) egy vllalkozs mkdshez eleve szksges bizonyos mennyisg alaptke, anlkl el sem
tud indulni, vagy hamar lell. Ha a legels pldnkban szerepl Robinsonnak 150 helyett csak kevesebb hal ll a
rendelkezsre, el sem rdemes kezdenie a hlksztst, mert elre tudhatja, hogy nem fog a vgrejutni. Felli
a halakat, s lesz egy semmire sem hasznlhat flksz hlja.
A gazdasg mkdshez ltalban hatalmas mennyisg tke szksges. A modern gazdasgokban ltalban
az egsz trsadalom kb. 3 vnyi munkjnak megfelel rtk tke ll a folyamatos mkds fenntartsa mgtt
(a legtbb fejlett gazdasgra ez az rtk 2,5 s 4 v kztt van). Ez az a mkd tke, amelyet eldeink
felhalmoztak, s amely llandan vltoz formban (Dikstat, gyerekmegrz, halszhaj stb.) biztostja a
46
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
gazdasg mkdst. Miutn a gazdasg folyamatos mkdse ignyli a tke folyamatos visszaptlst, a tke
vgl is mindig jratermeldik, st a hozama rvn akr nvekedhet is.
Tovbbfzve Paul Heyne gondolatt, felmerl a krds, hogy rendben van, de ki fogadta fel a vllalkozkat, s
ki fizeti ket? Erre a krdsre a marxizmus vlasza ez volt: senki sem fogadta fel ket, s a kizskmnyolt
munkssg s parasztsg fizeti ket, amg ntudatra bredve el nem zavarja a kizskmnyolkat. Az elzavars
eredmnyt lttuk a volt szocialista orszgokban ez persze ellenttes a mai kzgazdasgtan paradigmjval, s
gazdasgi rtelemben nem is bizonyult mkdkpesnek.
Tovbbra is nyitva maradt azonban a krds, hogy vgl is ki fizeti a vltozsok fogadott gynkeit, a
vllalkozkat? A vlasz majd A pnz mint humnspecifikus motivci cm rszben fog kiderlni, de rviden
mr itt elrevettjk a lnyeget: a vllalkozkat magaapnz (illetve a tke) fogadja fel s fizeti", a tke,
amelynek olyan a termszete, hogy a vllalkozk tevkenysge rvn tudja reproduklni nmagt. Mieltt
azonban ennek trgyalsra rtrnnk, kt dolgot legalbb rviden meg kell vizsglnunk: egyrszt a
humnspecifikus motivcik ltalnos termszett, msrszt az nreprodukci s az nreferencia
mechanizmusait.
1.16. HUMNSPECIFIKUS MOTIVCIK

A motivci fogalmt pszicholgiai szakszknt sokkal ltalnosabb rtelemben hasznljuk, mint a htkznapi
letben, pldul egy munkahelyen. Motivci minden, ami egy llnyt (embert vagy llatot) arra ksztet, hogy
tegyen valamit ahelyett, hogy nem tenne semmit. A motivcik energetizjk a cselekedeteket, s egyben irnyt
adnak nekik. Az emberre hat motivcik nagy rsze tbb vagy kevesebb llatfaj esetben is mkdik. Minden
llatot kpesek cselekvsre brni az ns fajfenntartsi motivcik, sok fajtt a trsas szksgletek s az rmk,
de mg a kvncsisg s az lmnykeress motivciit isj nhny llatfaj esetben sikerlt tetten rni.
Korbban lttuk: mg a patknyokra is motivciknt hatott az rak vltozsa (az adott haszonrt vllaland
ldozat vltozsa megvltoztatta a viselkedsket). Eszerint mg az rak alakulsa sem csupn
azemberrejellemz motivci.
Tipikusan humnspecifikus (azaz csakis az embernl megtallhat) motivcik pldul a teljestmny, az

autonmia, a munka s fleg: a pnz. Egy majmot is meg lehet tantani arra, hogy egy zseton bedobsra egy
gp bannt ad neki, s akkor az a zseton a tovbbiakban pontosan ugyangy motivlja a majmot, mint a bann:
ha hes, akkor nagyon, hajllakott, akkor kevss. De nem lehetett megtantani a majmokat arra, hogy a zsetont
ltalnos egyenrtkesknt tudjk kezelni, azaz hogy egy zseton tbb-kevsb olyan mrtkben motivlja ket,
mint amennyi az rtke, s ne csak olyan mrtkben, mint amennyire ppen szksgk van arra ajszgra, amit
konkrtan vesznek" rte. Az llatokat teht valamennyire motivlja ugyan a pnz, de nem igazn pnzknt,
hanem csak annl sokkal egyszerbb mdon.
Nemcsak a pnz hasznlata, de mr a csere sem fordul el az llatvilgban. Senki sem ltott mg kt kutyt
csontot cserlni. Olyasmi elfordul, hogy egy kutya meglt egy msik kutynl egy szebb csontot, s otthagyva
az vt, elindul a msik fel, mire a msik, beltva, hogy ersebb kutya kzeledik, elengedi a sajt csontjt, s
jobb hjn felveszi az otthagyottat. Ezt azonban aligha nevezhetjk a mi fogalmaink szerint csernek. Olyasmi is
elfordul, hogy egy lny megtisztt egy msikat az lskditl, a msik pedig elhessegeti az ellensgeit. De
ez sem az a fajta tudatos beltson alapul csere, mint pldul Filosz s Fitnesz urak volt.
A pszicholgusok azt tapasztaltk, hogy azok s csakis azok a motivcik bizonyulnak humnspecifikusnak,
amelyek mkdshez valamilyen mdon szksges, hogy az illet llnynek legyen valamifle nfogalma,
szakszval: ahol a self fogalma megjelenik. Itt nem rszletezzk, hogy mi a klnbsg a pszicholgiban az ego,
a self s az egyb nfogalmak kztt. A self nagyjbl aztjelenti, hogy mifle ltalnos kpe van az egynnek
sajt magrl, hogyan vlaszolja meg magnak az olyasfajta krdseket, mint Mi vagyok n?", Mit tehetek a
vilgban?" stb.
A kutatsok kezdetn tapasztalati tnyknt kezeltk, hogy mi humnspecifikus motivci, s mi nem.

Humnspecifikusnak tekintettk azt, aminek a mkdst csakis az ember esetben tapasztaltk, s egyik
vizsglt llat esetben sem. Az imnt vzolt elmleti ltalnosts (hogy a humnspecifikus motivcik ppen
azok, amelyek a selfre hatnak) utn azonban llatksrletek nlkl is meg kellene tudnunkjsolni egy adott
motivcirl, hogy az humnspecifikus lesz-e, vagy sem. Ez ltalban sikerl is. Nyilvn ilyen az
autonmiavagy a teljestmnymotivci. Mg egyj csere lehetsge (mint motivci) is illeszkedik ebbe az
elmleti keretbe. Filosz r s Fitnesz r cserjt az tette lehetv, hogy tudatban voltak selfjk
klnbzsgnek. A pnz azonban kivtelnek ltszik ezen elmlet all. Mi lehet a pnznek az a tulajdonsga,
ami mgis a humnspecifikus motivcik kz sorolja?
47
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Pszicholgiai ksrletek sokasga mutatta, hogy a pnzt valami klnleges dologknt percipiljuk. Pldul azt
tapasztaltk, hogy ha emberekkel klnbz nagysg korongok mrett tltetik meg, akkor ezt a feladatot
nagyjbl objektven el tudjk vgezni. Ha azonban nmelyik korong fmbl van, s olyanjeleket rajzolnak r,
amelyektl pnzre emlkeztet, akkor ezeket a korongokat az emberek ltalban jval nagyobbnak tlik, mint
ms azonos nagysg korongokat. Msfajta, nem pnzre emlkeztet rajzolatok nem befolysoljk a nagysg
megtlst, s a pnzrajzolatok sem, ha egy fakorongon szerepelnek. 3
A pnz nem attl mkdik valban pnzknt, hogy r van rva, hogy 100 Ft vagy 1 IBM-rszvny, esetleg hogy
ltjuk rajta, hogy az egy valdi blnafog. Ez utbbit pldul csak a Fidzsi-szigetek bennszlttei ltjk pnznek,
k viszont egy magyar szzforintost nem ltnak annak. A pnz attl mkdik pnzknt, hogy egy nagyobb
kzssgben az emberek fejben betlti a funkcijt: valban ltalnos egyenrtkesknt percipiljuk. Ez
azonban nmagban mg nem ad vlaszt arra a krdsre, hogy mikppen illeszkedik a pnz a tbbi
humnspecifikusnak bizonyult motivci kz. Igaz, hogy az llatok minden bizonnyal nem kpesek egy olyan
szint absztrakcira, mint a pnz ltalnos egyenrtkes voltnak felismerse de nagyon sok ember sem, aki
mgis knnyedn s fennakads nlkl hasznlja a pnzt, s rti, hogy mire val.
1.17. NREFERENCIA S NREPRODUKCI

Ahhoz, hogy megrthessk, mitl mkdhet a pnz ilyen ltalnos s ennyire humnspecifikus motivciknt,
s megvizsglhassuk a tke mkdsi mechanizmusnak pszicholgiai aspektusait, alaposabban meg kell
rtennk az nreprodukci s az nreferencia termszett. Aki az itt kvetkez rvid s nagyon felletes
lersnl mlyebb magyarzatot szeretne kapni, annak az nreferencia s az nreprodukci kapcsolatrl
elssorban D. R. Hofstadter (1998/1979) Gdel, Escher, Bach, az evolcis elmlet modern fogalmairl pedig
R. Dawkins (1986/1976) Az nz gn cm kivl knyvtjavasojuk.
Kurt Gdel nmet matematikus 1931-ben megoldotta a matematika rgta egyik legfontosabbnak tartott
problmjt. A feladat az volt, hogy bizonytsuk mr vgre be, hogy a matematika rendszere sohasem vezethet
ellentmondsra. Gdel megoldsa nagyon meglep volt, de ugyanakkor teljesen tisztn matematikai; mg azok a
matematikusok is azonnal elfogadtk, akiknek ez lnyegben az letmvket tette tnkre. Gdel vlasza ugyanis
ez volt: nincsen s nem is ltezhet olyan matematikai rendszer, amelyben ez bebizonythat lenne. Gdel
ttelnek bizonytsa (s itt most nemcsak a technikai rszletektl tekintnk el, hanem mg a precizits
ltszattl is) azon alapszik, hogy szrevette: minden matematikai rendszerben fel lehet lltani egy olyan
formult, amelyik lnyegben azt fejezi ki, hogy az illet formula ltal kifejezett llts nem bizonythat be a
rendszeren bell.
Az elz bekezdsbl szmunkra a legfontosabb az, hogy minden matematikai rendszerben, tkletesen a
rendszer keretein bell maradva, meg lehet fogalmazni olyan lltsokat, amelyek magrl a rendszerrl
szlnak. Minden matematikai rendszer (itt kivtelesen egy picit pontostsunk: mindegyik, amelyben rtelmezve
van az egsz szmok vgtelen sora) hatatlanul tartalmaz valamifle nmagra val hivatkozst, nreferencit
csak szre kell venni, hogy hogyan. Ez az nreferencia, mint Gdel szrevette, voltakppen nem is a
matematikai rendszerek sajtos tulajdonsga, hanem maguknak a szmoknak. Brmilyen rendszerben, amely az
egsz szmok sornak vgtelen voltt kpes megragadni, automatikusan s hatatlanul meg fog jelenni az
nreferencia. Gdel matematikai bizonytsnak mechanizmusa, amelyet itt nem rszleteznk, azt is
megmutatja, hogy mikppen jhetnek ltre brmilyen formlis matematikai rendszerben nreferens formulk.
Gdel vgl is nem pusztn egy matematikai ttelt fedezett fel, hanem egy olyan mechanizmust, ami a vilgban
amgy nagyon gyakran elfordul.
Douglas R. Hofstadter egyik nagy felfedezse az volt, hogy az letben az nreprodukci mkdsi
mechanizmusa (ahogyan a DNS-bl a genetikai kd kzvettsvel fehrjk kpzdnek, amely fehrjkben
azutn a DNS reprodukldik) pontosan ugyanolyan matematikai mechanizmuson alapul, mint Gdel ttelnek
bizonytsa. Gdel, br pusztn a matematikt kutatta, valjban ppen azt a mechanizmust fedezte fel, amelyet
a termszet is alkalmaz az nreprodukci megvalstshoz. Az nreferencia s az nreprodukci logikailag
teljesen azonos fogalmak.
Elvileg ennl sokkal egyszerbb eszkzkkel is ltre lehet hozni egy olyan mechanizmust, amely reproduklja
nmagt. pthetnk egy olyan robotot, amely pontosan ugyanolyan robotokat szerel ssze, mint nmaga,
anlkl hogy sejtelme lenne rla, hogy mit is csinl. Ez azonban egy nagyon specilis nreprodukl
mechanizmus lenne, s nem olyan ltalnos, az ambtl a zsirfig mindenfle szerkentykre rvnyes, mint a
DNS-. Az ennek az egyszer mechanizmusnak megfelel matematikai rendszer nem tartalmazn az egsz
3
A pnz szocializcijrl rszletesebben a 9. fejezetben esik sz. (A szerk.)
48
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
szmok vgtelensgt, s gy arra nem lenne rvnyes Gdel gondolatmenete. A termszet (vagy Isten
szmunkra ez most mindegy) azonban nem ezt az utat vlasztotta, hanem az ltalnossgt.
Az let mechanizmusnak ez az nreferencin alapul ltalnossga teszi lehetv az evolci folyamatnak

beindulst. Ez az, amit Darwin mg nem ismerhetett, s amihez pusztn a megfigyels s a spekulci tjn
nem is tudott eljutni, pedig nagyon szeretett volna. Az evolci technikai" mechanizmusa, a termszetes
szelekci ennl mr sokkal egyszerbb. A termszetes szelekci dnti el, hogy melyik faj marad letben, de
ahhoz, hogy a szelekci mkdhessen, az kell, hogy legyen mibl szelektlni. Jjjenek ltre idrl idre,
mghozz elgg gyakran, az letnek jabb s jabb, a termszetes szelekci ltal tesztelend formi. Ezt
viszont ppen az nreprodukci ltalnos mechanizmusa teszi lehetv.
A vilgban ltrejtt egy msikfajta rendszer is, amely kpes az nreferencira: az emberi agy. Rgi krds, hogy
van-e az llatoknak ntudata. Most nem tmnk ez a problmakr, gy ppen csak megjegyezzk, hogy az a
tny, hogy azok s csakis azok a motivcik bizonyultak humnspecifikusnak, amelyek felttelezik a self
megltt (s a selfen keresztl hatnak), valsznsti, hogy legalbbis a self ltezse valban csakis az emberre
jellemz. Az llatok agya minden bizonnyal nem rendelkezik ezzel a tulajdonsggal, az emberek viszont igen.
De ha netn valamelyik (az eddigi motivcikutatsokban nem vizsglt) llatfajrl valami mdon kiderlne,
hogy mgis rendelkezik selffel, akkor minden bizonnyal arra az llatfajra is rvnyes lenne az sszes, jelenleg
humnspecifikusnak tekintett motivci, s mint hamarosan ltni fogjuk, a pnz is.
Az emberi agy ugyangy alkalmas arra, hogy benne nreprodukcis folyamatok induljanak be, mint ahogy a
DNS-darabkkat s aminosavakat bsgesen tartalmaz biolgiai sleves" alkalmas volt r. Richard Dawkins
vetette fel azt a nagyon gymlcsznek bizonyult elkpzelst, hogy a gondolatokra ugyangy az evolci
trvnyei lehetnek rvnyesek, mint a gnekre. Az emberi agy biztostja azt a mechanizmust, amelynek
segtsgvel a gondolatok kpesek reproduklni nmagukat s megjelenni ms agyakban is.
A gondolatok is tudnak motivl tnyezk lenni. Klnsen rvnyes ez pldul a tudomnyos elmletekre.
Termszetesen minden tuds munkjban jelen vannak egyb motivcik is, de maga a tudomny, azaz a
tudomnyos gondolatok s az ezek keretben felmerl megoldatlan krdsek puszta ltezse nmagban is
fontos motivci a legtbb tuds szmra. A tudsoknak ltalban mr csak ilyen a selfje. A gondolatok, fknt
azok, amelyek a selfnk meghatrozshoz s az ezzel konform cselekvsek megtallshoz szksgesek,
motivciknt is mkdnek, s persze ezek is humnspecifikus motivcik.
Az imnt lertak az evolcibiolgiai szemlletmddal kivlan sszeegyeztethetk. A pszicholgiban

manapsg egyre elterjedtebb vlik az evolcis szemlletmd, s a kzgazdszokjelents rsznek
gondolkodstl sem idegen. A gazdasgtan paradigmjba azonban nehz kzvetlenl beleilleszteni az
evolcis szempontokat. A gazdasgpszicholgia szmra viszont adott a lehetsg, hogy paradigmjt az
evolcibiolgibl megismert fontos elveket is figyelembe vve alaktsa ki.
1.18. A PNZ MINT HUMNSPECIFIKUS MOTIVCI

Most trjnk vissza a pnzre. Azt lttuk, hogy ez a fajta motivci humnspecifikusnak mondhat, mert
llatokkal nem sikerlt mkdtetni. Nyitva maradt azonban a krds, hogy mikppen egyeztethet ssze ez a
tapasztalati tny a humnspecifikus motivcik termszetrl szl ltalnos elmleti elkpzelsnkkel. Br
legtbbnk letben fontos szerepet jtszik a pnz, de ltalnossgban aligha llthatjuk, hogy selfnk
meghatrozshoz felttlenl szksges. Mgis, a pnz kpes motivlni olyan embereket is, akiknek a selfje
tvolrl sem e kr szervezdik.
A Kabar cm film egyik hres dala szerint a pnz mozgatja a vilgot (Money makes the world go around").
Ha ez a film a biolgirl szlna, akkor ezt nekelnk: a DNS mozgatja a vilgot. Holott a gazdasg vilga nem
a pnzrl, hanem ajszgokrl s az ezeket megtermel szervezdsekrl szl, s a biolgia vilga sem a DNS-
rl, hanem a proteinekrl s az ezekbl felpl szervezetekrl.
Csakhogy a DNS nreprodukl mechanizmusa a proteineken keresztl vezet. A DNS az let legvltozatosabb
formit hozza ltre, bennnket is belertve, csakis azrt, hogy reprodukldhassk. Ez az evolcis biolgia
szemlletmdja. Ugyanez a szemlletmd azt sugallja, hogy a pnz nreprodukl mechanizmusa ajszgokon
keresztl vezet. A pnz ajszgok legvltozatosabb formit hozza ltre, klnfle trsadalmi mechanizmusokat
is belertve, csakis azrt, hogy reprodukldhassk. Valami ilyesmi lenne egy evolcis szemllet gazdasgtan
vezrgondolata. Az 1.3. tblzat mutatja a DNS s a pnz nreprodukcis mechanizmusa kztti prhuzamokat.
49
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Akit ez a tmr tblzat a prhuzamokrl mg nem gyz meg, azt egyrszt teljesen megrtem, msrszt
javaslom neki, hogy tanulmnyozza Hofstadter knyvben a kzponti dogmatrkpet. Abban ugyan nincs sz a
gazdasgrl, viszont hrom klnbz terleten rszletesen bemutatja a gdeli mechanizmus egymssal
logikailag teljesen azonos vltozatait. Az 1.3. tblzatnak a DNS-rl szl oszlopa ennek egy egyszerstett
vltozata, de a teljes kzponti dogmatrkp is egszen pontosan felrajzolhat a piac-pnz-tke-jszg ltal
meghatrozott struktrra. Ezt azonban itt terjedelmi okokbl nem tesszk meg. Ha az olvasnak van kedve
hozz, tegye meg biztos, hogy nagy lvezettel fogja tapasztalni, ahogyan kirajzoldik az egszen klnbz
dolgok mgtt meghzd tkletesen azonos logikai struktra.
Az 1.3. tblzatban bemutatott prhuzam mg teljesen megmaradt a kzgazdasgtan paradigmjn bell: csakis
pnzrl, tkrl, piacrl,jszgokrl szl. Azonban a pnz valjban az emberek agyban ltezik, akrcsak a
gondolatok vagy a tudomnyos terik. E ponton az 1.3. tblzat prhuzama kicsit hinyos. Pontosabban: ahogy
a bal oldali oszlopban a DNS nreprodukl mechanizmusnak ttekin-
1.3. tblzat - 1.3. tblzat. A DNS s a pnz nreprodukcis mechanizmusa kztti

prhuzam vzlata
Molekulris biolgia A pnz kzgazdasgtana
(A DNS nreprodukcis mechanizmusa) (A pnz nreprodukcis mechanizmusa)
Sejt (a benne tbb-kevsb szabadon lebeg Trsadalom (a tbb-kevsb szabad piaccal)
aminosavakkal) (Az nreprodukci krnyezete)
(Az nreprodukci krnyezete)
DNS Pnz
(Reprodukland kdolt informci) (Reprodukland absztrakt entits)
mRNS Tke
(Kzvett a proteinek fel) (Kzvett a jszgok fel)
Proteinek Jszgok
(Amirl a biolgia vilga szl) (Amirl a gazdasg vilga szl)
Az nreprodukci 1. lpcsje: Az nreprodukci 1. lpcsje:
DNS mRNS Pnz tke
(trs) (Felhalmozds)
mRNS proteinek Tke jszgok
(tfordts, transzlci) (Termels)
Proteinek DNS Jszgok pnz
50
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
(Az j sejtekben) (A piacon)
tse sorn tugrottuk a genetikai kd mkdsi mechanizmusnak krdst, gy a jobb oldali oszlopban a pnz
nreprodukl mechanizmusnak ttekintse sorn is tugrottuk az emberi agyak s az emberi motivcis
mechanizmusok szerept.
A pnzhez nem teremtett a termszet olyan sajt, kln bejrat nreprodukl mechanizmust, mint a DNS-hez.
De az 1.3. tblzatjobb oldaln bemutatott mechanizmus, kiegsztve egy msik, nreferencira eleve alkalmas
mechanizmussal (az emberi aggyal), mgis lehetv teszi az nreprodukci mkdst.
Mindez nagyon tanulsgos pldt mutat arra is, hogy milyenfajta mondanivaljuk lehet a gazdasgtanbl nyert
ismereteknek a pszicholgia tudomnya szmra. Most mr megvlaszolhatjuk azt a fontos elmleti
pszicholgiai krdst, hogy mirt bizonyulhatott a pnz a tapasztalat szerint humnspecifikus motivcinak. A
gazdasgtanbl megtudtuk, hogy a pnznek a f jellemzje nem pusztn az, hogy ltalnos egyenrtkes, hanem
az, hogy nreprodukcira kpes, azaz hogy bizonyos rtelemben az let egy formjnak tekinthet. Ehhez
azonban olyan kzvett kzegre van szksge, amely nreferencira kpes, amelynek selfje van, s amelyet
motivlni tud. Ezrt nem mond ellent a pnz mint a tapasztalatok szerint humnspecifikus motivci annak a
pszicholgiai elmletnek, amely szerint a humnspecifikus motivcik kzs jellemzje az, hogy a selfre
hatnak.
Most vizsgljuk meg a dolgokat egy msik, els rnzsre nmileg abszurdnak tn szempontbl: nzzk,
mikppen mkdhet a pnz mint az let, azaz a termszetes nreprodukci egyik formja. Innen nzve a
dolgokat (s feltve, hogy valahol egy szabad piac mr kialakult), azt lthatjuk, hogy a pnznek mr csak egy
nreferencira alkalmas hordoz kzeget kell tallnia ahhoz, hogy nreprodukcija beindulhasson. Egy olyan
kzeget, amelyet motivlni kpes (azaz cselekedetekre ksztetni), s amely rendelkezik az nreferencia
tulajdonsgval. Ilyen mechanizmus az emberi self. Ez az a pont, ahol a pnz s a tke gazdasgbeli
mkdsnek megrtsben szerephezjutnak a pszicholgia szempontjai is.
A befektetsekkel foglalkoz kzgazdszok, zletemberek gondolkodsban a pnz egszen msknt jelenik

meg, mint a htkznapi gondolkodsban. Htkznapi letnkben is hozunk idnknt befekteti dntseket, de
nemigen tudatosul bennnk, hogy ezek mennyire msjellegek, mint egyb, mindennapi dntseink. A profi
befektetk szakmai gondolkodsa azonban kilezetten a 7.b aximra alapul. Rengeteg olyan szablyt dolgoztak
ki maguknak, amelyek ennek alkalmazst segtik s tkletestik. Ezek tbbnyire tisztn kzgazdasgtani
megfontolsok, de, mint a 7. aximhoz fztt magyarzatban lttuk, akaratlanul is gyakran a pszicholgia
hatrn mozognak.
A profi befektetk fejben meg sem fordul, hogy az a pnz, amivel dolgoznak, ugyangy pnz, mint amit napi
kiadsaikra vagy akr luxusaikra kltenek. Ezeket a keresetkbl fedezik, mint mindenki ms. A felhalmozdott
pnz mint tke nem erre val, mg akkor sem, ha a sajt tulajdonukban van, s arra klthetik, amire akarjk. A
kutyjuk is a sajt tulajdonukban van, mgsem jut eszkbe megenni.
1.19. MG EGYSZER A GAZDASGPSZICHOLGIA TEREPRL

A fejezet elejn felvetettk azt a krdst, hogy akinek mr van nhny szz millija, az mirt igyekszik mg
tbb pnzt szerezni. Most mr pontosabban is megfogalmazhatjuk a vlaszunkat erre a krdsre. Az imnt
elmondottak fnyben meglehetsen termszetess vlik az a prhuzam, amit a sikeres zletemberek s Einstein
kztt vontunk. Minden, ami nreprodukl/nreferens, bizonyos rtelemben az let egy formjnak tekinthet.
Ez rvnyes a tudomnyos krdsekre s a pnzre egyarnt. Az letnek ez a kt formja egyarnt az emberi
agyakban tallta meg tllsnek a kzegt. A sikeres zletemberek kezben a felhalmozdott pnz tkeknt
mkdik. Ez a tke az zletemberek agyn keresztl tallja meg az tjt a jszgok, azaz a termels fel, ami
biztostja a sajt reprodukldst. Mind a tudsokat, mind az zletembereket az let egy-egy formjnak
fenntartsa motivlja.
Ez nem mindenki szmra egyjl tlthat vagy elfogadhat szerep. Ezrt a tudsok s az zletemberek
tbbsge klnfle nvd mechanizmusokat is mkdtet, pldul valahogyan racionalizlja vagy
intellektualizja a tevkenysgt. A tudsok a vilg megismersrl vagy a technikai fejlds megalapozsrl
beszlnek, az zletemberek innovcirl, munkahelyek teremtsrl, a gazdasg mkdtetsrl, esetleg
rksgrl a gyerekeiknek (azazprojekcit alkalmaznak az let egy msik, szmukra jobban tlthat
formjra). Nem mondhatjuk, hogy ezek az nvd mechanizmusok valjban butasgok, hiszen lttuk, hogy
bizonyos nvd mechanizmusok nmagukban is kpesek gazdasgi rtket teremteni. Az imnt emltettek is
51
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
de vajon mifle mdon, milyen gazdasgi s pszicholgiai mechanizmusok klcsnhatsai rvn? Hogyan
mkdnek mindezek a befekteti dntsek meghozatala sorn? Hogyan befolysoljk pldul a
kockzatszlelst?
A gazdasgpszicholgia mint nll diszciplna elssorban az ilyenfajta krdsek vizsglatban tallhatja meg
magnak azt a terepet, amely ltjogosultsgt s tarts fejldst biztosthatja. Ezzel a hozzllssal egyrszt
szervesen kapcsoldik a kzgazdasgtan paradigmjhoz, mert azzal jl sszeegyeztethet szemllettel kzelti
meg a krdseit, msrszt a pszicholgiai kutatsok framhoz is illeszkedik. Ugyanakkor a
gazdasgpszicholgia ezen az ton kialakthatja a sajt paradigmjt, amelynek segtsgvel egyfajta nll
szemllettel kzeltheti meg azokat a krdseket, amelyek vizsglatra sem a gazdasgtan, sem a pszicholgia
hagyomnyos paradigmja nem alkalmas.
A kzgazdasgtan tudomnya sok olyan ismeretre vezetett, amely a pszicholgia tudomnya szmra is
relevnsnak bizonyult. Ugyanakkor a pszicholginak is vannak olyan eredmnyei, amelyek kzvetlenl
relevnsak lehetnek a gazdasgelmletszmra. Lttuk: ilyenek pldul a pszichofizikai trvnyek. Ezek a
kapcsolatok azonban mindkt irnyban egyediek s esetlegesek. Ezrt van szksg egy nll
gazdasgpszicholgiai diszciplnra. Csakis egy ilyen diszciplna keretben tudnak valban hasznosnak
bizonyulni a pszicholgia eredmnyei a kzgazdasgtan mveli szmra s a kzgazdasgtan eredmnyei a
pszicholgia mveli szmra.
1.20. A JTKELMLET
ttekintsnk a kzgazdasgtan pszicholgiai vonatkozsairl roppantul hinyos lenne, ha legalbb rviden
nem emltennk meg egy meglehetsen nll diszciplna, a jtkelmlet alapeszmit. A jtkelmlet kivl
pldt mutat arra, hogy egy teljesen nll paradigmn alapul diszciplna mikppen tud mind a
kzgazdasgtanra, mind a pszicholgira komoly hatst gyakorolni, mikzben megmarad egy klnll, a sajt
jogn ltez s a sajt bels logikja szerint fejld szakterletnek.
Ajtkelmlet Neumann Jnos munkssga nyomn alakult ki a 20. szzad kzepn. Neumann eredetileg olyan
jtkokat vizsglt, amelyek szablyai egyrtelmen meghatrozottak, minden pillanatban minden jtkos
szmra ismert a lehetsges lpsek sszessge, s minden jtkos szmra ajtk vgn egyrtelmen eldl,
hogy mennyit nyert vagy vesztett. Ilyen jtk pldul a sakk, a bridzs, a pker, a Scrabble s szinte minden
ms trsasjtk. Ilyen jtk a gyerekek kpapr-oll"jtka is, amelynek szablyai a kvetkezk:
mindktjtkos veznyszra hromfle dolgot mutathat a kezvel: az klbe szortott kz kvet jelent, a
kinyjtott tenyr paprt, a mutat s a kzps ujj V alakban kinyjtva pedig ollt. A k kicsorbtja az ollt, az
oll elvgja a paprt, a papr viszont bebortja a kvet. Ha mindktjtkos ugyanazt mutatja, ajtk dntetlen.
Neumann Jnos szilrdan hitt az sz hatalmban, s gy gondolta, kell, hogy legyen valamifle md arra, hogy
ezeket ajtkokat (s akkor nyilvn letnk egyb fontos jtkait is) tisztn racionlis mdon kezeljk.
Ugyanakkor sok jel mutatott arra, hogyjtkaink tbbsgnek teljesen racionlis vgiggondolsa olyasfajta
vgtelen hurkokat ignyelne, mint az n azt gondolom, hogy azt gondolja, hogy n azt gondolom, hogy." Aki
pldul valaha is jtszotta a k-papr-oll jtkot, azt szinte biztosan megksrtette ez a lehetsg, mg vgl
valahol radiklisan (s nem tisztn racionlisan) elvgta ezt a gondolatmenetet, s mutatott valamit. gy tnik,
hogy egy tkletesen racionlis ember sohasem juthat dntsre dntsre csak korltozottan racionlis ember
lehet kpes.
Ebben a kusza, nmagba fordul lncban ltta meg Neumann Jnos egy j matematikai diszciplna lehetsgt,
s teljes matematikai egzaktsggal hozzltott ennek kidolgozshoz. Ajtkelmlet legels ttelnek
megalkotsval megmutatta, hogy ajtkok egy viszonylag szles krben mindig lehetsges tkletesen
racionlisjtkmd, s ehhez nem vgtelen gondolati hurkok kellenek, nem is zsenilis pszicholgiai rzk vagy
alapos llektani ismeretek, hanem csak egy dobkocka s nmi szmols.
A jtkelmlet egy olyan matematikai diszciplna, amely egyfajta specilis s sok esetben gigantikus mret
(vagy akr vgtelen nagy) matematikai objektum, a kifizetsi tblzat tulajdonsgait vizsglja. A kifizetsi
tblzat magba srti egy adott jtk sszes szablyt, sszes lehetsges lefolyst s sszes lehetsges
vgeredmnyt minden jtkos szmra. Ezen bell ajtk lehet egyvagy tbblpses, vges vagy vgtelen, egy-
, ktvagy tbbszemlyes, zr sszeg (amikor amennyit a nyertesek nyernek, pontosan annyit vesztenek a
vesztesek) vagy nem zr sszeg (amikor ajtkosok kzs nyeresgeket vagy vesztesgeket is elrhetnek),
teljes informcij (amikor a jtkosok mindegyike pontosan ismeri mind a sajt, mind ellenfelei sszes
vlasztsi lehetsgt, s azt is, hogy ajtk melyik kimenetele mennyire kedvez a sajt, illetve ellenfelei
rtkrendje szerint) vagy nem teljes informcij, koalcis (amikor a jtkosok egy csoportja kthet
52
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
megllapodsokat a tbbiek rovsra) vagy koalcimentes stb. Ennek megfelelen a jtkelmlet segtsgvel
rendkvl sokfle tpus jtk vizsglhat.
Ajtkelmlet legfontosabb alapfogalma a tiszta s a kevert jtkstratgik fogalma. Azt mondjuk, hogy egy
jtkos tiszta stratgit jtszik, ha valamilyen elv alapjn dnti el, hogy melyik lpslehetsget vlasztja, s
ebbl az elvbl egy adott helyzetben mindig ugyanaz a lps kvetkezik. Kevert stratginak nevezzk azt
ajtkmdot, amikor ajtkos egy adott helyzetben minden lpslehetsghez kapcsol egy-egy
valsznsgrtket, majd ezen valsznsgek alapjn dnt, hogy mit tegyen. A dntst magt ilyenkor a
vletlen irnytja, mgpedig gy, hogy a klnfle dntsek eslyei nem felttlenl egyenlek.
A legtbb jtk olyannak bizonyul, hogy aki tiszta stratgitjtszik, kicsit is rtelmes ellenfl ellen hossz tvon
biztosan veszt. Pldul a k-papr-olljtkban egy tiszta stratgia az, hogy mindig ollt mutatok. Ha ezt a
jtkmdot kvetem, ellenfelem akrmilyen csekly rtelm, elbb-utbb rjn, hogy neki mindig kvet
rdemes mutatnia, s nyerni fog. De ha minden menet eltt feldobok egy dobkockt, s kvet mutatok, ha a
kocka 1-est vagy 2-est mutat, paprt a 3-as s a 4-es esetn, s ollt, ha a kocka 5-sre vagy 6-osra esik, akkor
egyfajta kevert stratgitjtszom.
Ez ellen a kevert jtkmd ellen ellenfelem hossz tvon kptelen nyerni mg akkor is, ha amgy sokkal
okosabb nlam. Ahhoz ugyanis, hogy ellenfelem nyerjen, nem az n pszichmet kellene kiismernie, amely az
szmra egyszer, hanem magt a dobkockt. Ez a kevert stratgia teht biztostja szmomra, hogy
semmikppen se vesztsek hossz tvon ms szavakkal: hogy akkor is tlljem a jtkot, ha ellenfelem
okosabb nlam. Nekem elg, ha tisztn racionlis vagyok, s ppen ezrt a dobkockt alkalmazom. Ez esetben
trtnetesen minden lehetsgemet egyenl (1/3-os) esllyel lpem, de msjtkok esetben az egyes
lehetsgek optimlis valsznsge klnbz lehet.
Ajtkelmlet mint matematikai diszciplna az ilyen optimlis kevert stratgikat kutatja. Ajtkelmlet
legszebb eredmnyei olyanfajta ttelek, amelyek ajtkok egy-egy szlesebb, ltalnosabb osztlyra
bizonytjk be, hogy a jtkosok szmra lteznek optimlis kevert stratgik. Ms szavakkal: ltezik olyan
tisztn racionlisjtkmd, amelynek segtsgvel ajtkosoka lehet legokosabb ellenfl ellen is ki tudjk hozni
a szmukra ajtkbl kihozhat maximumot. Neumann Jnos alkotta meg az els ilyen ttelt, s ezzel indtotta
tjra ajtkelmlet nev matematikai diszciplnt, amelynek erejt s alkalmazhatsgt elszr a
kzgazdszok ismertk fel. Az 1994-es kzgazdasgi Nobel-djat ajtkelmlet hrom kutatja kapta: J. F.
Nash, J. C. Harsnyi s R. Selten. Ajtkelmlet matematikai appartust nagy sikerrel alkalmaztk a szintn
Nobel-djas kzgazdszok, Kenneth Arrow s Gerald Debreu is, akik bebizonytottak egy olyan matematikai
ttelt, amely a kzgazdasgtani egyenslyelmletek alapttelnek bizonyult.
Az Arrow-Debreu-ttel (kis egyszerstssel) a kvetkezt mondja ki: ha egy gazdasgban
nem jelennek meg a gazdasgon kvli hatsok (pldul termszeti katasztrfk, hbork vagy kisebbsgi
zavargsok),
a gazdasgi tevkenysgeknek nincsenek a gazdasgon tlmutat hatsai (ezek
az gynevezett externlik, pldul a krnyezetszennyezs vagy a lehetsgek a
potyautas-magatartsra"),
a keresletek s a knlatok rugalmasak, belertve a munkaert is,
nincsenek monopliumok, azaz tbb-kevsb szabad piaci verseny van,
rvnyes a cskken hatrhaszon s a cskken hatrhozadk trvnye,
s rvnyesl mg nhny technikai felttel, amit itt nem rszleteznk,
akkor ltezik a gazdasgnak olyan egyenslyi llapota, amelyben senki sem tudja a sajt hasznt egyoldalan (a
tbbiek rovsra) nvelni pusztn azzal, hogy vltoztat a jtkstratgijn. Ez az ltalnos gazdasgi egyensly
teht tartsan fennmaradhat, mert senkinek sem rdeke felbortani.
Gazdasgi egyensly esetn a kormnyzat feladata ppen az Arrow-Debreu-ttel feltteleinek karbantartsa a

folyamatosan vltoz krlmnyek kztt. Ugyanis az ltalnos egyensly mellett is folyton vltozik a
gazdasg, pldul az innovcik kvetkeztben. A kormnyzat feladata a megfelel intzkedsek meghozatala,
53
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
ha az Arrow-Debreu-ttel egyik vagy msik felttele tartsan srl (pldul az externlik kezelse) a tbbi
nyugodtan rbzhat a piac erejre. Ennek a kormnyzati filozfinak a mkdkpessgt ppen az Arrow-
Debreu-ttel garantlja.
Ajtkelmlet rengetegfle dntsi dilemma, konfliktushelyzet, alkuszituci, trsadalmi csapda modellezsre

s elemzsre bizonyult rendkvl hatkony eszkznek. A kevert stratgia fogalmnak s gyakran egyenslyt
eredmnyez tulajdonsgainak a pszicholgia szmra is fontos s relevns kvetkezmnyei vannak.
Ezekrl itt nem szlunk bvebben, errl (s ltalban ajtkelmlet alapjairl) ajelen fejezet rjnak Mindenki
mskpp egyforma cm knyvben (Mr, 1996) tallhat rszletesebb informci.
A gazdasgtanban azrt bizonyult rendkvl jl hasznlhatnak ajtkelmlet, mert egyrszt alapszemllete

egyrtelmen harmonizl a gazdasgtan centrlis dogmjval (tkletesen nrdek s teljesen tisztn
racionlisjtkosokat felttelez), msrszt viszont termszetes mdon megjelenik benne egy fontos dolog, amit a
gazdasgtan centrlis dogmja teljesen figyelmen kvl hagy (illetve csak nagy ltalnossgban kezel): az, hogy
az egyesjtkosoknak egymstl ersen eltr egyni rtkrendjei lehetnek. A tbbi tudomnyok, pldul az
evolcibiolgia vagy a pszicholgia is a kzgazdasgtan kzvettsvel vettk fel eszkztrukba
ajtkelmletet.
Ajtkelmlet bizonyult eddig az egyetlen olyan diszciplnnak, amely nem sszeegyeztethetetlen a gazdasgtan
paradigmjval, s ugyanakkor valamennyire kezelni tudja az egyni specialitsokat is, jllehet csak egy nagyon
absztrakt szinten. Manapsg a legtbb kzgazdasgi egyetem Gazdasgpszicholgia cm kurzusai valjban
jtkelmleti stdiumokat tartalmaznak.
Ez a tny egyrtelmen mutatja a kzgazdasgtan oldalrl azokat az ignyeket, amelyek egy

gazdasgpszicholgiai diszciplna irnt jelentkeznek, de ugyanakkor azt is mutatja, hogy jelenleg nincs olyan
nll diszciplna, amely a pszicholgia eredmnyeit a gazdasgtan paradigmja szmra tbb-kevsb
elfogadhat mdon, kzvetlenl kpes lenne integrlni. Pldul az nvd mechanizmusok ajtkelmletben
csak nagyon kzvetetten s statikusan (a kifizetsi tblzat konkrt szmaiban) tudnak megjelenni. Az nvd
mechanizmusok dinamikja (amirl a pszicholginak oly sok rdemi ismerete van) vagy a humnspecifikus
motivcik egyltaln nem tallnak maguknak helyet ajtkelmlet tisztn matematikai rendszerben az
informlis emberi kapcsolatokrl nem is szlva. Ajtkelmlet bebizonytotta egyrszt nll ltjogosultsgt,
msrszt hasznlhatsgt mind a kzgazdasgtanban, mind a pszicholgiban, de tvolrl sem tekinthet egy
gazdasgpszicholgiai diszciplnnak.
1.21. SSZEGZS
A kzgazdasgtan a gazdasgi jelensgek vizsglathoz tudatosan olyan paradigmt alaktott ki, amelyben az
egyes emberek egyni pszicholgiai jellemzi nemjtszanak szerepet. Ezzel egytt ez a paradigma szmos olyan
felismersre vezetett, amelyek a pszicholgia mveli szmra is fontos ismereteknek bizonyulnak. Ilyenek
pldul a klnfle egyenslyi mechanizmusok (piaci egyensly, illetve ltalnos gazdasgi egyensly), a
fogyaszti/termeli tbblet fogalma, a komparatv elnyk elve, az idpreferencia-rta vagy az informlis
emberi kapcsolatok s bizonyos pszicholgiai mkdsek (pldul az nvd mechanizmusok) gazdasgi
rtkteremt szerepe. A gazdasgtan eredmnyeinek segtsgvel sikerlt vlaszt kapni arra a mlyen
pszicholgiai krdsre is, hogy mirt humnspecifikus motivci a pnz.
Mikzben a gazdasgtan paradigmja kikristlyosodott s sok terleten bebizonytotta megismererejt, az is

vilgoss vlt, hogy a gazdasgtanban is fontos szerephezjuthat a pszicholgia. Egyrszt gyakorlati oldalrl:
bizonyos fajta gazdasgi tevkenysgekben elkerlhetetlen a pszicholgiai ismeretek szakszer alkalmazsa
ilyen pldul a marketing terlete vagy a munkahelyi informlis emberi kapcsolatok alaktsa. Msrszt elmleti
oldalrl: a gazdasgtan paradigmjn bell felsznre kerltek olyan krdsek, amelyek indokoltt teszik egy
nll gazdasgpszicholgiai diszciplna ltrejttt. E kialakulban lev diszciplna fbb csompontjai: az
ember kockzatszlelsi mechanizmusainak feltrsa, az informlis emberi kapcsolatok s klnfle
pszicholgiai mechanizmusok gazdasgtani szerepnek vizsglata, valamint a humnspecifikus motivcik
gazdasgtani szerepnek megrtse. A jtkelmlet, amelyjelenleg a legersebb kapocs a kt tudomny kztt,
nem alkalmas az effle krdsek vizsglatra.
Akr a gazdasgi tevkenysgekben jl hasznlhat pszicholgiai ismeretek alkalmazjaknt, akr a

gazdasgpszicholgia mveljeknt szeretn valaki a pszicholgiai ismereteit kamatoztatni, ehhez alaposan meg
kell rtenie a kzgazdasgi gondolkods szemllett, azaz a gazdasgtan paradigmjt is. Fejezetnk elssorban
ebbe az eszmevilgba adott egy alapszint bevezetst. Az albbiakban elfordulsuk sorrendjben felsoroljuk az
54
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
itt szerepelt legfontosabb kzgazdasgtani s gazdasgpszicholgiai alapfogalmakat. A fejezet szvegben dlt

betkkel szedtk ezeket a fogalmakat ott, ahol a meghatrozsukat, illetve rtelmezsket bemutattuk. Az albbi
lista ahhoz is hasznos lehet, hogy az olvas vgiggondolja, hogy valban sikerlt-e megrtenie az ebben a
fejezetben bemutatott sszes alapfogalmat. A listban szerepl vzszintes vonalak az egyes alfejezetek hatrait
mutatjk.
55
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
2. 2. A GAZDASGI VISELKEDS RACIONALITASA

Kovcs Attila
56
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
2.1. BEVEZETS
A trsadalomtudomnyok kinyilvntottan trekszenek az emberi viselkeds megismersre, modelllsra s
elrejelzsre. A racionalitssal kapcsolatos elmletek is e cllal szlettek. A jelen fejezetben elssorban a
kzgazdasgtan s a pszicholgia, ezen bell is leginkbb a szocilpszicholgia ismereteire alapozva mutatjuk
be a gazdasgi viselkeds racionalitsnak tmakrt, kitrve a kapcsold szociolgiai terikra s a filozfiai
elzmnyekre is. Clunk elssorban a racionalitssal kapcsolatos gondolatok szles kr bemutatsa, amely
hatatlan, de vllalt redundancikhoz is vezet. Fontosnak tartjuk a klnbz diszciplnk ltal megfogalmazott,
az Emberre" vonatkoz elkpzelsek egymsra gyakorolt hatsait, sszefondsait, amelyeket igyeksznk
kidombortani. Nem tartjuk viszont lnyegesnek a tudomnyterletek vitival kapcsolatosan kbe vsett
igazsgok" megfogalmazst s kinyilvntst. Amellett rvelnk, hogy a pszicholgia ltal felhalmozott tuds
hasznos s megtermkenyt lehet a kzgazdasgtani elmletkpzsre s gyakorlatra, de tisztban kell lenni
alkalmazsnak lehetsgeivel s korltaival.
A hagyomnyos kzgazdasgtani elmlet az emberi viselkedsrl alkotott nhny ltalnos felttelezsen

nyugszik. Alaphipotzise a racionalits, amely arra vonatkozik, hogy ajl informlt (a helyzet minden lnyeges
paramtert ismer s azt feldolgozni kpes) egyn hogyan cselekszik leginkbb a magajavra (pl. Katona,
1974/1960; Lea, Tarpy, Webley, 1987).
A gazdasgpszicholginak is egyik kzponti krdse a gazdasgi viselkeds racionalitsa. Jelents magyarz

s predikcis ereje van annak a feltevsnek, hogy egy adott szemly racionlisan cselekedett, illetve fog
cselekedni (Harsnyi, 1995a). Ha e feltevst elfogadjuk, mint ahogy a kzgazdasgtan framba tartoz
elmletek elfogadjk, akkor a gazdasgi viselkedsek magyarzathoz, elrejelzshez elgsges nhny
korltozott szm, a szitucitjellemz tnyez megadsa. Nem szksges figyelembe venni ms, esetleg
nehezen megfoghat pszicholgiai vltozkat. A kzgazdasgtannak ez a redukcionizmusa, amellyel a
gazdasgi viselkedsnek a racionalits koncepcijba be nem illeszthet pszicholgiai alapjait
elhanyagolhatnak vli, nagyban hozzjrult az elmlet gyakorlati alkalmazhatsghoz s sikeressghez. Az
erre az alapelvre pl modellek olyan elrejelzsek fellltst tettk lehetv, amelyek ha nem is minden
esetben, de tlnyom tbbsgkben pontosnak bizonyultak. Annyira mindenflekppen, hogy gazdasgilag
kifizetdtt ezen elmletek hasznlata. Amikor viszont a leegyszerstsbl fakadan a gyakorlatban kudarc
kvetkezett be, tbbnyire felmerlt az igny a koncepci alapjul szolgl emberkp differencilsra, a
pszicholgiai ismeretek integrlsra.
Az integrcira vonatkoz ksrletekben komoly nehzsgeketjelentett az, hogy a pszicholgia s a

kzgazdasgtan eltren viszonyul(t), klnbz mrtkben ragaszkodott a racionalitshoz mintalapelvhez. A
kzgazdszok nmelyike a vgletekig hajlamos e felttelezst vdeni, csak hogy tudomnya vlt integritst
megvja. A pszicholgusok az esetleg nem teljes mrtk racionalitst is knnyen elfogadjk.
Megkrdjelezhetk viszont azok a vdekez" kzgazdasgtani elkpzelsek, amelyek a racionalits s a
tapasztalat kztt gyakran fellelhet ellentmondsokat a racionalitsfogalom egyre burjnzbb kiegsztsvel
prbljk feloldani. A tlbonyoltott, egyre tbb s tbb tnyezt szmtsba vev racionalitskoncepcik ppen
e fogalom bevezetst teszik indokolatlann. Elvsz ugyanis az a lehetsg, hogy kizrlag nhny alapvet s
knnyen azonosthat tnyez figyelembevtelvel tegynk a viselkedsre vonatkoz elrejelzseket.
Felvetdik a krds, hogy hol van az a hatr, ameddig rdemes toldozgatni" a racionalitskoncepcikat-vagyis
mikor mondhatjuk, hogy az azonos az eredeti elkpzelsnkkel annyira, hogy mg egyltaln racionalitsnak
nevezhet.
A gazdasgi viselkeds pszicholgiai modellje tmogatja, hogy az aktorok tbbnyire (de nem minden esetben)
racionlisan szndkoznak cselekedni. Ez azonban mg azokban az esetekben sem sikerl mindig, amikor ez a
szndk fennll, pldul az informcimegszortsok miatt (Raaj, 1986). Nem ritkk viszont az olyan helyzetek
sem, ahol a cselekvt szemmel lthatan valami ms rdekli", nem a gazdasgi racionalits. Tbb
pszicholgiai elkpzels ekkor nem a racionalitssal magyarzza a viselkedst, hanem pldul megerstsekkel,
hatalmi motivcikkal, a trsas kontextussal s ezeknek reprezentcijval stb. Megjegyzend ezen a ponton,
hogy a gazdasgi s a pszicholgiai racionalits nem tekinthet egybevgnak. Ami a gazdasgtan tradcija
szerint nem racionlis, azt a pszicholgia tekintheti annak. Ha valaki pldul lemond egy szituciban az
elrhet legnagyobb elnyrl, hogy ezltal nkpt, nrtkelst vdje s megtmogassa, ahogy ez a
szocilpszicholgiai ksrletekben meg is trtnt (Tajfel, 1980/1974; Lemyre, Smith, 1985), akkor ez a
kzgazdasgtan szerint semmi esetre sem tekinthet racionlisnak, de ugyanez a pszicholgiai racionalitshoz
tkletesen illeszkedhet. A pszicholgia szerepe az lehet a kzgazdasgtanban, hogy korriglt tudst adjon az
emberrl", s ezltal helyesbtett gazdasgtanhoz" vezessen (Lea, Tarpy, Webley, 1987).
57
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
A racionalitselmletek" s ezek (filozfiai s kzgazdasgtani) gykerei mindig is rintettek vagy magukba

foglaltak egy embers/vagy trsadalomkpet, a trsas kapcsolatok konmiai modelljt. Ezrt rdekes a
gazdasgi viselkeds racionalitsa szinte minden trsadalomtudomny szmra. A pszicholgiban, s ezen
bell a szocilpszicholgiban is kitntetett fontossg a racionalits tmja: a gazdasgtudomnyba val
behatolsnak egyik f tmadspontjt jelenti.
Ltezsnk egy trsadalomban elkerlhetetlenl gazdasgi aktorokk tesz bennnket. Az ember minden dntsi
s vlasztsi viselkedse, amely a szksgletek kielgtse cljbl a forrsok (id, pnz, erfeszts, energia
stb.) hasznlatra vonatkozik, gazdasgi viselkedsnek tekinthet (Raaij, 1986). A kzgazdasgtanban
uralkodv vlt az nz, hasznossgmaximalizl, az informcikat a szmra leginkbb rtkes pozci
megszerzshez a legteljesebben felhasznl racionlis gazdasgi ember" koncepcija. Ezt az elkpzelst
mint az emberi termszet remnytelenl naiv s tkletesen helytelen egyetemes lerst knny megtmadni.
Igaz, mellette rvelni sem nehz, hiszen e nem valsgos" emberkpen alapul elmletek risi mennyisg
valid s szocilisan is hasznos kutatst indtottak el. Mindezen vitk ellenre ez a nzet megmaradt a
hagyomnyos gazdasgi elemzs alapjnak, hiszen ha eltvoltank ezt az alapkvet, akkor a hagyomnyos
(analitikus) elmletek sszeomolhatnnak nem vletlen teht az ehhez val ragaszkods (MacFadyen, 1986).
A racionalits kritikja rdekes lehet a kzgazdszoknak, de csak akkor okozhat jelents vltozst a
kzgazdasgtani elemzsben, ha alternatv rtelmezseket is knl az emberi termszetrl s az ember gazdasgi
viselkedsnek httert alkot motivcikrl. Az olyan kritikk, amelyek nem kpesek megadni a kzgazdszok
szmra az Elmletet az Emberi Viselkedsrl" (ami termszetesen csak rszlegesen lehetsges), inkbb csak
ellenllv teszika kritikjuk trgyt kpez koncepcit. A sikeres gazdasgpszicholginak konstruktvnak kell
lennie: segtenie kell megrteni a gazdasgi viselkedst, a gazdasgi folyamatokat, s nvelnie kell a gazdasgi
modellek prediktv erejt.
A racionalits fogalma komoly trtnetisggel br. Ahhoz, hogy megrtsk, mirts hogyan vlt a racionalits
koncepcija tbb trsadalomtudomny (elssorban a gazdasgtan) fundamentumv, meg kell vizsglni a
gondolkodstrtneti gykereket. A modern vilg trtnett tanulmnyozva gy tnhet, hogy annak lnyegi
mozgsirnya nem ms, mint a racionalits fokozatos trhdtsa a termszettudomnyoknak nevezett
tudomnygak hatsra." (Lecourt, 1993, 44.) E trtnetisgben tetten rhetk azok a gondolatok,
sszefggsek, amelyekbl a racionalitskoncepcik problematikus, kritikus nzetei szrmaznak. Tovbb
azokra a pontokra is rdemes figyelmet fordtani, amelyek rthetv teszik a klnbz trsadalomtudomnyok
egymstl eltr viszonyulsait a racionalitssal kapcsolatban. A klnbz aspektusok gyakran ltszlagos
vagy vals felfogsbeli klnbsgekhez vezettek, s nemritkn flrertseket is produkltak.
A racionalitskoncepcira alapozottsg a tudomnyok kzl leginkbb a kzgazdasgtanra jellemz. Egy

MacFadyentl (1986) klcsnztt analgival azt mondhatnnk, hogy a kzgazdasg-tudomny
felhkarcolnak" tekinthet abban az rtelemben, hogy sok elmlet pl ugyanarra az alapelvre. Ehhez kpest
a tbbi trsadalomtudomny (pszicholgia, szociolgia stb.) a lakhzak" jellegzetessgvel br, mivel az ket
alkot, viszonylag fggetlen elmletek egymstl eltr elfeltevseken alapulnak. Ezen analgit folytatva azt
mondhatjuk, hogy a kzgazdasg-tudomny felhkarcoljnak" alapjt, vagy legalbbis annak egy igen
meghatroz komponenst, a racionalits koncepcija alkotja. Ez rthetv teszi egyrszt azt, hogy mirt
ragaszkodnak ltalban e tudomny mveli ilyen vehemensen a koncepcihoz (a tbbi trsadalomtudomny
mvelihez kpest), valamint azt is, hogy nem elg csak tmadni, bontani" ezt az alapot a tbbi
trsadalomtudomny ismereteire tmaszkodva, hanem olyan alternatvkat kell felmutatni, amelyek ptolni
kpesek azt az rt, amit az alap megbontsa elidzhet.
A racionalits fogalmnak kidolgozottsga a kzgazdasgtanban jutott el a legmagasabb szintre, s ennek

megfelelen innen rkeztek az elsdlegesnek tekinthet hatsok a trstudomnyok fel. Ahogy ezt Simon
(1982a/1979) lltja: a racionalitsfelfogsok mindig is a kzgazdasg-tudomny legjelentsebb exportcikkei"
voltak a tbbi trsadalomtudomny szmra.
A kzgazdasgtan s a pszicholgia kztt szmos tfedst figyelhetnk meg. Ezek egyrszt az elmletek
(elssorban a humn racionalits elmletei) trgyaiban mutatkoznak meg. Az elmletkpzs sorn hasznlt
konstruktumok (pl. szksgletek) tekintetben is gyakran tallhatunk kzs pontokat, nem is beszlve a
mdszertani s alkalmazsbeli hasonlsgokrl.
Az elmlt szz vben ennek megfelelen tbbszr prbltk a pszicholgit a gazdasgtudomnnyal integrlni.
A pszicholgia a 19. szzadban mg nem volt ehhez elg fejlett. A ksbbi pszicholgiai alap alternatv
programok ajnlsai elssorban a kvetkezk voltak: 1. a pszicholgiai adatokkal konzisztens, realisztikus"
alapfeltevsek tvtele, amelyek szisztematikus empria trgyai lehetnek, 2. a statikus kzgazdasgtani
58
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
elmletek dinamikusakkal val helyettestse, valamint 3. a gazdasgi viselkedst befolysol trsas hatsok
kiemelse a gazdasgi elmletek szempontjbl. A nyolcvanas vek msodik felben elssorban a kognitv
pszicholgia segtette a gazdasgi elmletek fejldst (Raaj, 1986).
A kzgazdasg-tudomnynak s a pszicholginak a racionalits koncepcijhoz val eltr viszonyulsa a kt

tudomny elmletkpzsnek klnbzsgeire is visszavezethet. A gazdasgtan inkbb deduktv, az
elmletbl indul ki, s azt az adatok alapjn addig tartja, ameddig lehetsges. A pszicholgiai elmletkpzs
ezzel szemben fleg induktv. Ezzel sszefggsben az elmletek kevsb specifikltak. A hangsly inkbb az
emprira helyezdik. A pszicholgia minden lpst adatokkal kvnja altmasztani. Ebbl fakadan a
gazdasgpszicholgiai irodalomban sok az adat, s arnylag kevs az elmlet. El kell tovbb klnteni a
racionalitst mint eredmnyt s a racionalitst mint folyamatot. Ennek megfelelen a pszicholgit nemcsak a
kimenetek rdeklik, hanem az ahhoz vezet utak is ezek fleg dntsi folyamatok.
gy a kzgazdasgtanban inkbb a normatv, mg a pszicholgiban inkbb a ler jelleg elemzs az

elterjedtebb. A gazdasgi jelensgekkel kapcsolatosan a ktfle megkzelts klnbzsge az albbiak szerint
ragadhat meg. A normatv elemzs az elmletbl kiindulva s a kimeneteket figyelve azzal foglalkozik, hogy
milyennek kellene lennie a gazdasgnak. Ezzel szemben a deskriptv, a vals adatokra pt megkzelts
vizsglatnak trgya a gazdasg, ahogy van". A kzgazdasg-tudomny s a pszicholgia korbban emltett
eltr viszonyulsa a gazdasgi viselkeds racionalitshoz a normatv s a ler megkzelts
klnbzsgbl is fakad. Ezrt az a gazdasgpszicholgia, amely arra korltozza magt, hogy felfedezze a
pszicholgiai mechanizmusokat a gazdasgi viselkeds mgtt, nem lehet elgg gazdasgi" (Lea, Tarpy,
Webley, 1987).
A fejezetben a tovbbiakban ttekintjk a racionlis viselkedsre vonatkoz elkpzelsek kialakulst s

fejldst a kzgazdasg-tudomnyban. Tovbb grcs al vesszk, hogy a kzgazdasgban kidolgozott
emberkp hogyan kerlt t az egyb trsadalomtudomnyokba. ttekintjk az elmletet rt kritikkat s ezzel
kapcsolatosan az elmlet tovbbfejlesztseit, s feltrunk nhny, a gazdasgpszicholgia szmra fontos
kapcsoldsi pontot.
2.2. FILOZFIAI GYKEREK S A KLASSZIKUS

KZGAZDASGTAN RACIONALITSKONCEPCIJA
Elszr is rdemes tisztzni, hogy mit rtenek, rtettek racionalitson a klnbz korok gondolkodi. Mr ezen
a ponton fontos kiemelnnk a fogalom trsadalmi, gazdasgi meghatrozottsgt. A racionalits fogalmnak
karrierje a szekularizcival kezddtt. A skolasztika meghatroz gondolkodi, mint pdul Aquini Tams
vagy Bonaventura, az emberi rcit a szellem alacsonyabb rend lpcsfoknak tekintettk, amely a
szemlldsen keresztl, a misztikus intuci tjn elvezet a hit vilghoz, Istenhez. E felfogs biztostka az
egyhz tekintlye volt, amely a hitletnek az egyetemes s az let minden terlett szablyoz jellegt
hangslyozta. Ennek az autoritsnak a ppasg volt a megtestestje, amelynek a ks kzpkorban kezdd
lass elhalvnyulsa a szellemi letterletn is reztetve hatst, egy j trsadalmi rendszer s a hozz
kapcsold jkori filozfia kialakulst segtette el. A 14. szzadban lt William Ockham tekinthet az els
olyan jelentsebb gondolkodnak, aki kijelenti, hogy a rci nem kpes elvezetni a hitigazsgok bizonytshoz.
Azzal, hogy az rtelmet a puszta logikval azonostja, mr el is kezdi szaggatni a teolgiai ktelkeket
(Dmmerth, 1982; Thorne, Henley, 2000).
A tks termels eltti korszakban a gazdasgi tevkenysgek szocilis szablyozottsgak voltak. A gazdasgi
let nem klnlt el a trsadalmi let egyb terleteitl. Az ilyen cselekvseket is az ltalnos szablyok al
rendeltk. Gazdasg s morl szorosan sszefondott. A trsadalom tagjai gazdasgi cselekvseikkel nemcsak
gazdasgi pozciikat, de egyben szocilis sttusukat is meghatroztk. Az egyn viselkedsvel nemcsak
gazdasgi, hanem egyttal ltalnos szocilis optimum megteremtsre is trekedett. E viselkedseit
meghatroz motivcijnak az anyagi javak, a hasznossg maximalizlsa csak egyetlen komponense volt a
tbbi kztt. Gazdasgi interakcii teht nem tekinthetk pusztn gazdasgi viselkedsnek, mert sszefondtak
benne az konmiai, morlis s pszichs mozzanatok, amelyeket az egyn nem hozott egy kzs konmiai
nevezre. Gondolkodsmdjtl idegen volt az ilyen tpus homogenizl logika (Kuczi, 1990).
Az sz emancipcija magval hozza a rci eszmjnek fokozatos jrartelmezst. Kibontakozik egy j

termszeteszme is, amely azt vallja, hogy a vilg egyetemes rendszert alkot, aminek elemeit okok s hatsok
lncolata fzi egymshoz. Nem nehz rismerni ebben az elgondolsban a newtoni mechanika
magyarzelveire. A 18. szzadra ez az eszme mr a politikai, a gazdasgi, a llektani s az eszttikai
59
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
jelensgeket is az j" racionalits fogalmhoz prblja kapcsolni. E mozgalom" elfutrai s harcosai tbbek
kztt Bacon, Descartes s az enciklopdistk (Lecourt, 1993).4
Az jkori filozfia empirista (pl. Bacon) s racionalista (pl. Descartes) irnyzata egyarnt elvetette az egyhz
ltal kzvettett dogmkat, mint a megismers gtjait. Mindkt megkzelts a tekintlyek befolystl mentes
tudomny eszmnykpt kpviselte. Eszerint a vilg megismerse csak az egyni tapasztalatok, illetve az egyn
gondolkodsi folyamatai ltal lehetsges. Ebbl fakadan szksgszeren individualista llspontra
helyezkedtek, s igen nagy slyt helyeztek a megismers mdszertannak kidolgozsra. Az individualizlt
emberkp mellett a trsadalom, a trsas kapcsolatokjelentsge msodlagos. Az egyni tendencik egymst
keresztez mivolta teszi csak szksgess az alulrl felptett, trsadalmi szerzdsen nyugv trsadalmat. Az
objektv tudomny kzs nyelveknt a matematikt jelltk meg (Plh, 2000).
A racionlis gazdasgi ember kpnek gykereit a hobbes-i nrdekelt" ember koncepcijban talljuk meg
(MacFadyen, 1986). A Leviathanban Hobbes (1970/ 1651) az ember jellemnek egysges elmlett fogalmazza
meg. A cselekvseket irnyt motivcikat az ember termszetes jellemre, a trsadalmi rszvtel eltti lte
lnyegnek affekciibl, a szenvedlybl, a vgybl, illetve a vgyak kielgtsnek rk folyamatbl
szrmaztatja" (Fekete, 1990, 4.). Ekkor alapozdik meg a racionalitselmletekre jellemz mdszertani
individualizmus, amely szerint elvileg minden trsadalmi jelensgre, szerkezetkre s vltozsaikra
individuumok terminusaiban, azaz egyni jellemzk (vgyak s lehetsgek, vlekedseks meggyzdsek,
dntsek s cselekvsek) alapjn adhat tudomnyos magyarzat" (Elster, 1982 id. Sznt, 1999, 21.). Az
egynek feletti entitsok, a trsadalmi intzmnyek, illetve az olyan kollektvumok is, mint a csoportok,
szervezetek stb., visszavezethetk az ket alkot egynek viselkedse ltal meghatrozott kapcsolatrendszerekre
(Sznt, 1999).
Hobbes emberkpe meglehetsen pesszimista. Az embere azonkvl, hogy nz, mg agresszv is.
Szksgkppen az, hiszen a vgyak folytonos kielgtst ebben a rendszerben nem a materilis vilg
szkssge korltozza, hanem a tbbi szksgletkielgt individuum. Hobbes ezrt az egyn legmeghatrozbb
motivcijt a hatalomra val trekvsben jelli meg. A hatalom biztosthatja szmra az anyagi s egybjavak
lland elrhetsgt. Mivel a trsadalomban mindenki hatalomra tr, szksgess vlik a rendszeren bell a
vgyak s szenvedlyek harmonizcija.5 Hobbes szerint az egyn rdekeltsge nem felttlenl mond ellent a
trsadalom rdekeinek. A tisztn a sajt rdekeit szem eltt tart ember viselkedse kompatibilis lehet a
trsadalomjlltvel: a felvilgosult nzs egy trsadalmi szerzds alapjt kpezi. Ennek lnyege, hogy az
individuumok truhzzk az agresszi jogt egy ers llamra, egy ers kormnyra. Ez a mindenek felett irnyt
hatalommal rendelkez llam, a Leviathan biztostja a harmnit az nrvnyest egynekbl felpl
trsadalomban. Hobbes 1636-os, Galileinl tett ltogatsnak hatsa szinte tapinthat e mechanikus rendszer
lersban. A Leviathan ignylse is levezethet Hobbesnak s kornak lmnyeibl. A 17. szzad sznni nem
akar vallshbori, valamint az elhzd angol polgrhbor meggyzhette a tudst arrl, hogy az egyni
nzs s az agresszv tendencik ers hatalmi fkek nlkl hova vezetnek. A kvetkezkben ismertetend Adam
Smith-i elmletben ilyen kzponti hatalomra mr nincs szksg: az individuumok sszhangja nla mr a
rendszer termszetbl fakad (Fekete, 1990).
A tovbbiakban kt, a pszicholgia trtnetben is jelents szerepet jtsz gondolkod nzett rdemes
megemlteni. Az egyik Adam Smith (1959/1776), a msik pedig Jeremy Bentham (1977/1823). E kt (nem
csak) kzgazdsz tanaira vezethet vissza a homo oeconomicus"-rl6 kialakult felfogs, a minden lpsben a
gazdasgi sszersg szerint cselekv ember ideltpusa, amely a szabadversenyes kapitalizmus alanyainak
egyetemes modelljv vlt (errl lsd pl. Kornai, 1971; MacFadyen, 1986; Lea etal., 1987; Kindler, 1991).
Az elkpzels 1776 tjn alapozdott meg, Adam Smith, a Nemzetek gazdagsga cm knyvben. Smith gy
gondolta, hogy a trtnelmi fejlds tja progresszv s lineris, s ha az ember termszetes lnyeghez tartoz
tulajdonsgainak a tudatra bred, akkor az ezt biztost trsadalmi s gazdasgi rendszer meg is valsthat. E
termszetes racionalitsra kell alapozni a gazdasgi cselekvsek s a gazdasgi rendszer racionalitsnak
kibontakoztatst. Mivel a termszetes racionalits legfbb kerkkti azok az archaikus intzmnyek (pl.
egyhz), amelyek eleve adott normk, dogmk s erklcsi szablyok kpviseletben lpnek fel, szksgess
4
A filozfia trtnetben megfigyelhet bizonyos ciklikussg a racionalitssal kapcsolatosan. Hol tlhangslyozzkjelentsgt, s
mrhetetlen bizalmat tpllnak a belle fakad megismersi lehetsgek irnt, hol szembeslve korltaival visszacsapsszeren httrbe
szortjk azt. A racionalits hatraira helyezte a hangslyt a ksbbiekben pldul Schopenhauer, Nietzsche vagy Bergson letfilozfija".
5
Az sszhang kialaktsnak lehetsgeire a trsadalomtudomnyok azta is klnbz ajnlsokat tettek, tesznek. A pszicholgin bell a
trsas interdependencia krdsvel elssorban a szocilpszicholgia foglalkozik. A ksbbiekben ismertetsre kerl versengs s a
kooperci tmja ide kapcsolhat problmkbl szrmaztathat.
6
A homo oeconomicus", az individulis s racionlis emberkp a pszicholgiban a behaviorizmusra jellemz.
60
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
vlik a morl s az konmia kapcsolatnak jrartelmezse. A gazdasgrl s az erklcsrl val egysges

gondolkods hagyomnya ekkor indul el az enyszet tjn (Fekete, 1990).
A racionlis viselkeds a dntsekben nyilvnul meg, s ezekben rhet tetten. A dntsek mgtt rtkekhez
val viszonyulsokat feltteleztek. Az rtkek nem fggetlenthetk trsadalmi begyazottsguktl. A vallsos
elkpzelsekhez kpest ebben az j etikai gondolkodsmdban az volt a nvum, hogy ezek a gondolkodk az
ember veleszletett termszetre hivatkozva a moralizl (az egynhez kpest kls tekintlyektl
szrmaztathat, nmagrt val") erklcstan ellen lptek fel. A korai kapitalizmus sszer, individualista
emberkpre alapozva a morl feladatt egy olyan trsadalom ltrehozsban jelltk meg, ahol az embereknek
ezen adottsgai harmniban rvnyeslhetnek (Fekete, 1990; Plh, 1992).
Az rtkek nagy rsze (pl. az igazsg") alkalmatlan a kvantifiklsra. Nem gy a piaci ruk s szolgltatsok.
Smith a gazdasgi jelensgeket mdszertani szempontbl levlasztotta a magasabb, nem kvantifiklhat
rtkekrl. Az gy megszabott hatrok sokig irnymutatak is voltak (lsd Kornai, 1971; Kindler, 1991). A
Smith ltal kutatott dntsi problmk a kereslet-knlat viszonyait rintettk (pldul mennyit ad el egy termel
egy adott ron), a lehetsges vlaszokat pedig a hasznossg (utilits) fogalmnak keretben rtelmeztk. A
hasznossg fogalma ekkor nem jelentett mst, mint a trgyaknak, jsgoknak", jszgoknak azt a kpessgt,
amellyel az emberi ignyeket klnbz mrtkben kielgtik (Bentham, 1977/1823).
A gazdasgi racionalits elsdlegessgnek a morlfilozfia rtkeivel szemben az volt az alapja, hogy a

trsadalmi cselekvsek rendeltetsnek rtelmt a szkssg koncepcijbl eredeztettk: a szksgletek
nagysga meghaladja a rendelkezsre ll eszkzk nagysgt, vagyis gazdlkodni kell. A kzgazdasgtan
feladata az, hogy feltrja, miknt lehetsges az erforrsok maximlis felhasznlsa a cl-eszkz viszony
rendszerben. A kzgazdasgi elmletek normatv irnyultsga ekkor alapozdik meg. A gazdasgi
intzmnyek gymond racionlis mkdtetsnek mindenekflttisge ettl a szkssgkoncepcitl nyer
visszaigazolst s tudomnyos hitelt." (Fekete, 1990, 4.)
A szkssg Smith elmletben nem az anyagi vilg eredend szkssgbl szrmazik. 7 Ezt az llapotot a
trsadalom intzmnyeinek tkletlensge, valamint a termszetes erklccsel" ellenttes tves cselekedetek
idzik el. A politikai gazdasgtan nzete szerint a klnbz emberek vgyainak kielgtse kztti harmnit
kizrlag a munkamegoszts, az nszablyoz piac s a kereslet-knlat egyenslynak racionalitsa
biztosthatja. A harmnia csak akkor bomlik meg, ha a trsadalmi cselekedetek ellentmondsba kerlnek a
gazdasgi racionalitssal. E nzet alapjn teht a gazdasgi cselekvsek elsdlegessgt biztostani kell minden
ms trsadalmi s erklcsi cselekedettel szemben (Fekete, 1990).
Az sszer egyni cselekedetekbl a piac lthatatlan keze" ltal alakul ki az sszhang: Az egynek hatkony
nrdekeik alapjn dntenek, a piac azonban minden egyes dnts kontextust gy rendezi el, hogy annak
eredmnye mindenki rdekben lljon." (Alexander, 1996/1987,150.) A gazdasgi cselekvsek harmnijt az
nszablyoz piac teremti meg a trsadalomban. Smith elmletnek rdekes pontja, hogy lehetv teszi az
egyn szmra az nzs meghaladst. Erre az individuum azltal vlik kpess, hogy valdi termszete
magban foglal bizonyos trsas motvumokat. Az egynnek ahhoz, hogy a piacon a sajt rdekeit kvetni tudja,
figyelembe kell vennie msokat. Smith azt felttelezi az egynrl, hogy empatikus kpessgekkel, a msok
helyzetbe val belels kpessgvel rendelkezik. Ez a proszocilis motvum alkotja a trsas szervezdsek
alapjt (Plh, 2000). A klasszikus kzgazdasgi elmlet nem egyszeren filozfia, hanem a cselekvsekre s a
rendre vonatkoz ltalnos elfeltevsek rendszere volt." (Alexander, 1996/ 1987, 149.) Ezt tekinthetjk az els,
matematikailag is kifejezhet trsadalomtudomnyi elmletnek, amely rakat, hasznot, kltsget elrejelz
rtkeket fogalmazott meg.
A kialakul szabadversenyes kapitalizmus szltte, az utilitarizmus az egyn cljaknt a korltozott erforrsok

kztt a hasznossg maximalizlst jellte meg. Az asszocionizmus doktrnjval kiegszlve az utilitarizmus
a kpzetek s mozgaterk individualista mechanikjval rta le az embert. Bentham azt az rmre htoz, a
knt elkerlni igyekv lnyt brzolta, aki kialakult asszocicii rvn csak olyan viselkedst valst meg, ami
cljaival szorosan egybevg8 (Plh, 1992). A trsadalommal foglalkoz filozfia f irnya korbban arra a
problmra sszpontostott, hogy milyen mdszerekkel, intzmnyekkel, trsadalmi szerzdssel lehet az
emberi vgyakat harmonizlni a trsadalomban. E ponttl kezdve azonban mr nem ez a f problma, hanem a
7
A szkssg mint a fizikai vilg gazdasgi cselekvseket korltoz valsga Ricardo s Malthus elmleteiben jelenik meg ksbb.
8
Ennek az emberkpnek az elterjedse az eurpai gondolkodsban rezhet a jval ksbbi nagy pszicholgiai irnyzatokban is, pldul a
freudi rmelvben vagy a msik oldalon" a skinneri nzetekben.
61
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
gazdasgi rendszer s az eredenden szks materilis vilg kztti optimum9 viszonya, illetve a kt rendszer
kztti ltalnos egyensly megrzse.
A tks gazdlkods ltalnoss vlsval megvltoznak a gazdasgi viselkeds keretei. A cselekvsek

szimbolikusjelentse httrbe szorul, s a kalkulci lp a helykbe. A kultrban rgztdik a gazdasgi kd
(Kuczi, 1990). A szabadversenyes kapitalizmus s a harmnihoz vezet nszablyoz piac a korltlan
elssorban materilis javakra vonatkoz fejlds illzijt keltette. Fromm (1994/1976) szerint a
szabadversenyes kapitalizmus ezen gretnek" be nem teljeslst a gazdasgi ellentmondsokon kvl
pszicholgiai premisszkra is vissza lehet vezetni. Ezt a kort ugyanis a radiklis hedonizmusjellemezte. Ekkor
...a polgrsg nemcsak politikai bklyit vetette le, hanem a szeretets szolidarits sszes ktelkt is, s
kezdte azt hinni: aki csakis nmagrt van, nem kevsb, hanem sokkalta inkbb nmaga lesz." (Fromm,
1994/1976,16.) Ezt az les ellentmondst kt feltevs ellenslyozta: 1. ami a rendszer nvekedst szolglja, az
elsegti az emberi jltet is. A gazdasgi mechanizmus eszerint sajt trvnyeknek alvetett, autonm egsz.
Fejldst tbb nem az a krds hatrozza meg, hogy Mi j az ember szmra?", hanem az, hogy Mi j a
rendszer szmra?" (Fromm, 1994/ 1976, 19.) Valamint 2. azok az emberi jellemzk (nzs, kapzsisg),
amelyek a vgyott harmnihoz vezetnek10 (vagyis a rendszer szempontjbl szksgesek), nem szocilisan
meghatrozottak, hanem az ember termszetbl addnak. A birtoklson alapul letforma Fromm szerint mind
az egyn, mind a trsadalom szintjn patologizl. Az ebbl add katasztrfa elkerlse j etikt kvn, s a
termszethez val viszonyunk gykeres megjulst teszi szksgess, ami egyttal j ltmdot isjelent. A
fogyaszti trsadalom szmos jelenlegi problmja kthet a filozfiai hagyomny fenti nzeteihez. 11
2.3. A NEOKLASSZIKUS KZGAZDASGTAN

RACIONALITSKONCEPCIJA
Az 1870-es vekben zszlt bont, Menger, Walras s Jevons nevvel fmjelzett modern polgri
kzgazdasgtan a klasszikus polgri konmival szemben, amely a gazdasgi jelensgeket a termelsbl
kiindulva kzeltette meg a hangslyt a fogyasztsra s a szksgletekre helyezte: Az objektv gazdasgi
folyamatokat vgs soron szubjektv tnyezre, a fogyasztnak a szksgletkielgts sorn fellp
kielgltsgrzetre igyekeztek visszavezetni." (Mtys, 1973, 14.) A kzppontban ll fogyaszti magatarts
eszerint tulajdonkppen szubjektv mdon rtelmezett rtkek ltal meghatrozott dntseket jelent. A
szubjektumra alapozottsg tkrzdik pldul abban, hogy A gazdasgtan alapelvei cm mvnek
bevezetjben Alfred Marshall a kzgazdasgtant pszicholgiai tudomnyknt hatrozta meg (id. Simon,
1982a/1979). Ezen a ponton teht az emberjelleme" ismt az elmletkpzs centrumba kerl. A neoklasszikus
kzgazdasg-tudomny azonban ebbl csak egyetlen aspektust emelt ki: az sszersget, vagyis a racionalits
elvt.
A neoklasszikus kzgazdasgtan eldeitl rklte a mdszertani individualizmust (MacFadyen, 1986; Es,

Lrnth, 1993a). De ez nem jelent egyttal valdi pszicholgiai individualizmust is, mivel az elmletkpzsben
az egynisgnek nem juttat szerepet. Az egyn itt valjban csak egy, az tlagot megtestest hipotetikus lnyt"
jelent. A kzgazdszok rszrl teht nem merl fel az igny, hogy az egynek viselkedst pszicholgiailag a
racionalits felttelezsn tlmenen is altmasszk. A homo oeconomicus" szmukra elgsges alap a
modellptshez.
A racionalits alapelvre pt neoklasszikus kzgazdasgtan (modelljvel) arra kereste a vlaszt, hogy a

maximlis szksgletkielgtsre trekv fogyaszt viselkedse hogyan hatrozza meg a kereslet szerkezett s
ezltal a rendelkezsre ll erforrsok felhasznlst a maximlis profitra htoz vllalkozk
kzremkdsvel. Vlekedsk szerint az optimalizl fogyaszt s vllalkoz magatartsa olyan
rarnyokhoz vezet a piacon, amelyek a szabadversenyes gazdasgi mechanizmusok fennllsa esetn mind az
erforrsok leghatkonyabb felhasznlst, mind a fogyaszti szksgletek adott elosztsi keretek kztti
maximlis kielgtst biztostja. Ejelensgeket konceptualizja a tbbek (pl. Kornai, 1970) ltal a kzgazdasg-
tudomny egyetlen elmleti rang terijnak tartott, rendszerelmleti nzpontbl megfogalmazott walrasi
ltalnos egyenslyelmlet.
Az, hogy a piacgazdasg mechanizmusainak spontn rvnyeslse nmagban nem elegend a fenti
harmonikus llapot kialaktshoz s fenntartshoz, a nagy gazdasgi vilgvlsg veiben derlt ki, s a
9
Az optimalizcielv, amely szerint az egyn dntseit kizrlagosan a hasznossg maximalizlsa hatrozza meg, Kornai (1971) szerint a
dntselmlet s a kzgazdasgtan sszemosshoz vezetett. Az ebbl fakad problma tmnk, a gazdasgi viselkeds racionalitsa
szempontjbl kzponti jelentsg, gy a ksbbiekben rszletesen kifejtjk.
10
Ezt az elvet egybknt Ricardo kivtelvel az sszes klasszikus kzgazdsz vallotta.
11
A gazdasg, illetve a fogyaszts etikjval a 21. s a 22. fejezet foglalkozik rszletesen. (A szerk.)
62
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
keynesi fordulathoz vezetett.12 E tveds egyik meghatroz elemnek ppen a neoklasszikus

racionalitsfogalmat tekinthetjk, amely eltvoltotta egymstl a kzgazdasg-tudomnyt s valsgot.
A racionlis viselkeds eredeti fogalma a kzgazdasgtanban a tkletes bizonyossg vilgra (MacFadyen,

1986) korltozdik: azokra a helyzetekre, ahol a dntshoz szinte teljesen biztos lehet cselekedeteinek
tnyleges kvetkezmnyeiben (Harsnyi, 1995a). A racionlis gazdasgi ember egyik kszsge az, hogy kpes
preferencii rangsorolsra (hasznossgi funkci") a szubjektv hasznossg s kielgtettsg mentn. Kpes
arra is, hogy a vilgot" a hasznossg szerint interpretlja. Meg tudja hatrozni, hogy a vilgbl az szmra mi
hozzfrhet. Kivlasztja azt az akcit, amely ezek alapjn a legnagyobb hasznossgra vezet. A gazdasgi
racionlis ember teht olyan optimalizl, aki a knyszerekhez alkalmazkodva, maximlis haszonra trekszik.
A neoklasszikus kzgazdasgtan a bizonytalan helyzeteket gyakorlatilag nem veszi figyelembe: a racionalitselv

a bizonytalansgi felttelek mellett hozott dnts esetben meglehetsen inog. Az elmletekben nem igazn esik
sz elre nem lthat vagy valsznsggel fel nem ruhzhat esemnyekrl (MacFadyen, 1986), illetve a
neoklasszikus kzgazdszok szerint, ha vannak is ilyenek, akkor is csak elhanyagolhat mrtkben
befolysoljk a dntst.
A dntselmleti paradigmn bell amely a neoklasszikus teria mdszertani htterl szolglt a

racionalitsfogalomnak kt, szorosan sszekapcsold felttelezs az alapja: a dntshoz 1. dntsei esetn a
fejben lev jl mkd preferencikra" tmaszkodik, s 2. viselkedst a korltok mellett az optimalizci
jellemzi. E kt felttelezst az albbiakban tekintjk t.
2.3.1. A jl mkd preferencik hipotzise

A dntselmlet feladata tbbek szerint az, hogy a racionalits fogalmt kiterjessze a bizonytalansg eseteire is
(pl. Harsnyi, 1995a). A dntsek mindig valamilyen cselekvsre, cselekvsi lehetsgek kztti vlasztsra
vonatkoznak. Cljuk valamilyen kvnt llapot megteremtse, illetve fenntartsa. Tovbbi meghatroz
jellemzjk, hogy mindig magukban rejtenek bizonyos fok bizonytalansgot, amely abbl fakad, hogy a
dntsi problmk megoldsainak helyessge elzetesen nem tesztelhet. Az alternatvk ilyenkor csak az
elvrsok szintjn rtkelhetk. A dntshoz feladata az, hogy 1. szmba vegye cselekvsi, vlasztsi
lehetsgeit, 2. meghatrozza ezek kvetkezmnyeit (illetve a bizonytalansgbl ereden ezek bekvetkezsi
valsznsgt), s 3. a maga szempontjai szerint rtkelje ezeket (Englander, 1993).
A dntsek struktrja ezek szerint a valsznsg s az rtk komponensekkel jellemezhet. Mindkt

tnyezhz rendelhet szmrtk, amelyek szorzata az n. vrhat rtk (Kindler, 1991). Ez a mrszm elvileg
megmutatja, hogy minden konkrt alternatva mennyit r. Azrt csak elvileg, mert a dntsek gyakran nem
rtelmezhetk e fogalom mentn. Pldul az emberek ltalban az igen csekly (szinte zrus) valsznsg, de
elvileg vgtelen nagysg nyeremnnyel kecsegtet szerencsejtkokkal szemben nagyobb ttekkel preferljk
a kisebb kifizets, de magasabb nyersi lehetsggel brkat. A kisebb vrhat rtk alternatvk preferencija
ezekben az esetekben arrl rulkodik, hogy az rtkelsek szubjektv transzformcik ltal befolysoltak. A
dntseket nem az rtk objektv nagysga, hanem ennek szubjektv lekpezdse, a hasznossg 13 hatrozza
meg. Radsul a vrhat rtk msik sszetevje, a valsznsg sem tekinthet fggetlennek a
szubjektivitstl. Az esemnyek bekvetkezsi valsznsgeit tbbnyire nem objektvnak tekinthet mdon
hatrozzuk meg. Ez csak akkor lenne lehetsges, ha ezen esemnyek korbbi elfordulsi gyakorisgra
vonatkozan megbzhat adatokkal rendelkeznnk. Mivel ez gyakran nem ll fenn, knytelenek vagyunk
szubjektv valsznsgbecslsekre hagyatkozni. Ezek viszont nem msok, mint az esemnyek
bekvetkezsvel kapcsolatos meggyzdsek, hitek" mrtkei. E ponton a bizonytalansg eseteiben hozott
emberi tletalkotsi folyamatokhoz jutunk el, amelyek a pszicholgia relevancijt emelik ki (Englander,
1993).
A dntsi alternatvk rtkelst a legrealisztikusabban teht nem a vrhat rtk nagysga, hanem ennek
mdostott vltozata, a szubjektven elvrt hasznossg alapjn rhatjuk le, amely nem ms, minta szubjektv
valsznsg s a hasznossg szorzata (Jungermann, 1991/1983; Lea Tarpy, Webley, 1987; Englander, 1993). A
dntshoz miutn kikalkullta a lehetsges kimenetek valsznsgt s hasznossgt meghatrozhatja a
dntsi alternatvkra vonatkoz szubjektv vrhat hasznossgot. A racionlis viselkeds ekkor azt jelenti,
hogy a dntshoz a legnagyobb vrhat hasznossggal jr alternatvt vlasztja. A racionlis viselkedsnek ez
a meghatrozsa csak azokra a dntshozkra rvnyes, akiknek preferencii kielgtenek bizonyos
12
A vonatkoz mdost megllaptsokkal kapcsolatban lsd pldul Mtys, 1996.
13
A Szentptervr-paradoxon" lerst, illetve ennek Bernoulli-fle megoldst, ami a hasznossg jfajta rtelmezst jelentette, lsd
pldul Rapoport, 1991.
63
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
konzisztenciakvetelmnyeket (Harsnyi, 1995a). A preferenciarendezs kvetkezetessge msok (pl. Katona,

1974/1960; Elster, 1995/1989; Kindler, 1991) szerint is kulcsfontossg: a racionlis dntshoz az sszes
elkpzelhet cselekvsi lehetsggel s kvetkezmnyeikkel szmol, aztn rangsorolja ezeket a
kvetkezmnyeket, majd kivlasztja a legjobbat, vgl pedig kvetkezetesen ragaszkodik vlasztshoz. A
preferenciarendezs hipotzise teht a lehetsgek teljes s folytonos rendezst (vagyis az sszes alternatvra
kiterjed sszehasonlts lehetsgt) mondja ki, ami egy hasznossgiindex-fggvnnyel rhat le. Ezt jelenti
meg a neoklasszikus kzgazdasgtanban Neumann s Morgenstern vrhathasznossg-hipotzise (Jungermann,
1991/1983; MacFadyen, 1986; Lea, Tarpy, Webley, 1987; Elster, 1995/1989; Es, Lrnth, 1993a).
A vlasztst meghatroz stabil rtkelsi rendszer a neoklasszikus megkzelts szerint axiomatikus". A

leggyakoribb aximk (MacFadyen, 1986) a kvetkezk: 1. teljessg: azaz a dntshoz kpes minden
vlaszthat ttel sszehasonltsra a legalbb annyiraj, mint." dimenzin; 2. tranzitivits (a preferencik
konzisztencija): ha x alternatvt kevsb rszestjk elnyben, minty-t, sy kevsb preferlt, mint z, akkor x
kevsb elnyben rszestett, mint z; 3. kontinuits: a preferencik matematikailag folytonosak. Hozztehetjk
mg (Kindler, 1991) 4. a fggetlensg aximjt, amely kimondja, hogy a dntshoznak a kimenetek
hasznossgt s valsznsgeit egymstl fggetlennek kell tekintenie. Nem lehet optimista vagy pesszimista,
hanem csak szigoran realista.
A racionalits ezen alapfelttelezseinek szmos pszicholgiai s nem pszicholgiai empirikus adat, valamint a
gazdasgi letben tapasztalt jelensg ellentmond. Az aximk leginkbb egy idelis, s nem egy vals"
dntshoz viselkedst rjk le. Ennek megfelelen a htkznapi letben gyakran megsrtjk ket.
A fggetlensgi aximt srt paradoxon (Es, Lrnth, 1993a) pldul a kzvetlenl egyms utn hozott
vlasztsok esetben gyakran elfordul. Az els esetben a kockzatos, nagyobb kifizets alternatva mellett
dnt szemly kvetkez vlasztsakor a kevsb kockzatos, viszont szerny hozam lehetsget rszesti
elnyben. Az gy kapott kzs kvetkezmny hatsa a vrhat hasznossg hipotzisnek eredeti formuli szerint
nem rtelmezhet. A val letben viszont gyakori, hogy a dntshoz, aki sorozatos vlasztsi helyzetnek van
kitve, a szmra elfogadhat kumulatv eredmny rdekben vltogatja preferenciit.
Tovbbi aximt srt jelensg pldul a dntsi problma megfogalmazsnak a preferencikra gyakorolt
hatsa. Tversky s Kahneman (1991/1981 b) lehetsgelmletben ezt a kvetkezkppen rja le: a vlaszts
problmjnak megrtse nem jelent mst, mint az egyes alternatvk bekvetkezsi valsznsgeinek s
eredmnyeinek rtkelst. Ez eddig azonos a racionalitst felttelezk llspontjval. Az rtkelst viszont
meghatrozza egy szlelsi jelensg, amelynek lnyege, hogy azonos problmahelyzetek klnbz
vonatkoztatsi pontok szerinti megfogalmazsa a vlasztsi preferencikat gykeresen megvltoztathatja. Ez
mr nem illeszthet be a Neumann s Morgenstern ltal a vrhat hasznossg hipotzisvel lert keretek kz. A
tapasztalat az, hogy az emberek pldul a vesztesgek lehetsgre ltalban rzkenyebben reaglnak, mint az
ugyanolyan mrv nyeresgek lehetsgeire. St az azonos nagysg nyeresgek is szubjektv transzformcin
mennek keresztl a vonatkoztatsi pontoknak megfelelen. A klnbsg szubjektv rtkben pldul a 10 s 20
Ft kztti nyeresg nagyobb, mint mondjuk a 110 s 120 Ft kztti. A problma szlelse teht nem
nmagban, hanem vonatkoztatsi pont(ok) ltal meghatrozottan zajlik. E pontok kialakthatk pldul a
helyzet lersa tjn: a vlasztsi alternatvk eredmnyeit megadhatjuk a lehetsges nyeresgek fell vagy az
ennek inverzt kpez vesztesgek fell megkzeltve.
Pszicholgiai laboratriumi ksrletek (MacFadyen, 1986) eredmnyei szerint a rsztvevk ezekben a

helyzetekben nem maximalizlnak, de az optimalizci nem is teljesen random, hanem konzisztens torztsok
mutathatk ki a bizonytalansgi dntsekben. A vlasztsokat jelentsen befolysolja, hogy 1. hogyan
hatrozzk meg szitucit (kerethats), 2. az alanyok a becslsekben nem hasznljk az sszes elrhet
informcit, s 3. a tudott valsznsgeknek gyakran kisebb a hatsa, mint ms, szubjektv informciknak.
A racionalits terija teht gyakran kudarcot vall (Elster, 1995/1989), pldul
1. a meghatrozhatatlansg miatt. Meghatrozhatatlan egy vlekeds, ha nincs elegend bizonytk, amely

igazoln a cselekvs klnbz kimeneteleinek valsznsgre vonatkoz tletet. Ez rszben
bizonytalansgra, rszben stratgiai interakcira (amikor a kimenetet nemcsak a sajt, hanem ezzel
sszefgg mdon msok viselkedse is meghatrozza) vezethet vissza. Tovbbi tnyezk, amelyek az
optimlis, azaz racionlis cselekvst lehetetlenn teszik: az alternatvk 2. sszemrhetetlensge: amikor
gyakran mellkes megfontolsok kerlnek eltrbe, s 3. kzmbssge: x s y alternatva kzl egyiket sem
rszestjk elnyben. Tegyk fel, hogy az egyikhez hozzadnak 1 dollrt (x + 1). Az eredeti alternatvk
kzmbssge esetn ezentl mindig (x + 1)-et kell vlasztanom. Ha ez nem gy trtnik, akkor
sszemrhetetlensgrl beszlnk.
64
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
A megemltetteken kvl szmos egyb paradoxont is lertak, amelyek nagy rsze a vrhathasznossg-hipotzis
klnbz kitgtott modeljeibe beilleszthet ugyan, de az ilyen bvtett modellek nem mentesek rvelskben a
tautolgitl (Kornai, 1981). Ha ltezik is a valsgban a racionalitsnak megfelel preferenciafggvny, akkor
sem lehetnek teljes mrtkben igazak r a fenti aximk.
2.3.2. A korltok melletti optimalizci

A neoklasszikus kzgazdasgtan msik, az elzvel szorosan sszekapcsold felttelezse a korltok melletti
optimalizci hipotzise. Az elzekbl mr tudjuk, hogy abban az esetben, ha az egyn preferencii
kielgtenek bizonyos alapvet konzisztenciakvetelmnyeket, akkor matematikailag jl definilt hasznossgi
fggvnnyel reprezentlhatk. A racionlis viselkeds az egyn szmra teht azt jelenti, hogy hasznossgot
maximalizl", azaz igyekszik a lehet legnagyobb rtk hasznossgi fggvnyt vlasztani. A hagyomnyos
racionalits felttelezse kimondja, hogy a dntshoz korltoz felttelek jelenltben optimalizcis
tevkenysget folytat, aminek clja a haszon maximalizlsa (pl. Kornai, 1971; Vincze, 1993; Es, Lrnth,
1993b; Harsnyi, 1995a). Annak ellenre, hogy ez a felttelezs sszernek tnik, sokan kritizljk elmleti s
tapasztalati alapon egyarnt. Becker (1991) szerint pldul a neoklasszikus kzgazdasgtan maximalizcis
hipotzise mdszertani korltok miatt nem tesztelhet. Az elmlet ugyanis logikai formulkkal van telezsfolva,
s egyik legfontosabb fogalma, a hasznossg nincs kielgten definilva. Tovbbi defincis problma, hogy a
maximandum is relatv: nem tisztzott, hogy mikor mit maximalizl az aktor, azaz mikor mi hasznos" a
szmra.
A racionlis gazdasgi ember koncepcijnak msik f problmja ppen az, hogy sszekapcsolja a
maximalizlst a korltozott vlasztsi krlmnyekkel, ami sokfle zlsmintzatra" (a szadomazochizmustl
az altruizmusig) ugyangy igaz lehet (pl. MacFadyen, 1986). Ezeket a pszicholgusok differenciltan elemzik.
Az egynrl val pszicholgiai rszletek viszont nem felttlenl fontosak a gazdasgi elemzsben. A
hagyomnyos kzgazdasgtan rszrl alapveten nem merl fel az igny, hogy az egynek viselkedst
llektani szempontbl is rtelmezzk. Az empirikus mikrokonmia piackzpontsga ugyanis ms
interpretcit enged meg, mivel az tlagegynnel", azaz egy fikcival operl. Individualista teht, de ez nem
pszicholgiai individualizmus: a kzgazdasgtani elmletek nem szmolnak az egynisggel, szubjektv
clokkal, ignyekkel s vgyakkal. Felttelezik, hogy ltezik egy hipotetikus tlag, amely kzgazdasgtani
szempontbl racionlisan viselkedik (Becker, 1991). Az tlagtl val eltrst randomnak vve, szerintk az
tlag az elemzsekbenjl mkdik: az egyni klnbsgek tlagolssal, csoportostssal eltnnek. Eszerint
ltezik a reprezentatv vagy idelis fogyaszt", s ilyen mintha" mdszer a racionalitselv alapjn lehetv
teszi a bejslmodellek megalkotst.
A korltok melletti optimalizci hipotzist a tapasztalat igen gyakran cfolja.
Az ember gyakran cselekszik irracionlisan": nem mindig azt vlasztja, amirl tudja, hogy vgyai
megvalstsnak a legjobb eszkze; pldul dohnyzik, mikzben egszsges letre vgyik. Az irracionlis
viselkeds oka lehet irracionlis vlekeds is (pl. az rmelven alapul vgyteljest gondolkods), st a nem
racionlis vlekedsek altmasztsra akr (racionlis) bizonytkok gyjtsbe is lehet kezdeni.
A szocilpszicholgiban ismert az a tny, hogy a j tlkpessg emberek akik leginkbb kpesek az

rmelv helyett a realitselvnek alrendelni magukat hajlamosabbak a depresszira: blcsebbek, de
szomorbbak. Bizonyos mrtk irracionlis vgyteljest gondolkods teht akr mg j szolglatot is tehet. A
valsg kismrtk szisztematikus torztsa gy akr boldogthatja" is az embert (Taylor, 1989; Urbn, 1995).
2.4. A KORLTOZOTT RACIONALITS ELMLETE

A normatv dntselmleti modell s a gyakorlatban megfigyelhet dntsek ssze nem illsbl fakad
problmk foglalkoztattk Herbert Simon Nobel-djas kzgazdszt, az alternatv, korltozott racionalits
hipotzisnek (Simon, 1982a/ 1979) megfogalmazjt. Simon korai munki sorn gazdasgi szervezeteket
vizsglt mkdsk kzben. szrevette, hogy sszetett clok esetben a rszclok nem felttlenl hatrozhatk
meg egyrtelmen. Ezek megfogalmazsa, kijellse ersen fgg a dntshoz szubjektv paramtereitl.
Ezeket az eseteket a pszicholgia a problmamegjelents tmakrben trgyalja. Fontos lehet pldul egy
bonyolult informcitmeg kezelse gy, hogy mr a problma megfogalmazsa segtse a megoldst. A
rszclokkal val azonosuls hatsait vizsglva, Simon minduntalan ellentmondsba kerlt a klasszikus
dntselmleti paradigmval, ami csak azt mondta meg, hogy hogyan kellene ilyen helyzetekben vlasztani az
alternatvk kzl, de elrejelzsei beletkztek a vals tapasztalatokba.
65
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
A racionalits fogalma nagy erny", amely alatt igen klnbz megkzeltsek frhetnek meg (Jungermann,
1991/1983). A normatv megfogalmazs szerint egy cselekvs akkor racionlis, ha egybeesik az rintett egyn
rtkeivel s meggyzdsvel, vagy, pontosabban, hogyha logikus vagy konzisztens oly mdon, hogy egy
aximarendszerben megfogalmazhat. Az optimistk" a normatv modell hatkonysga mellett rvelnek. A
pesszimista" llspont szerint viszonta bizonytalansg krlmnyei kztti tletalkots s dntshozatal
gyakran slyos s szisztematikus hibkkaljr. Ezek a torztsok a humn kognitv rendszer jellegzetessgeibl,
azaz az ember termszetbl kvetkeznek. Ez az llspont az emberi dntsek hinyossgait hangslyozza.
A korltozott racionalits elmlete szerint a dntshoz kpessge s kapacitsa korltokkal terhelt, ami a
racionalits elvnek megsrtshez vezet (pl. Tversky, Kahneman, 1991/1974a; Simon, 1991/1983). Ezt hrom
magyarzati alternatva rtelmezi: 1. az tletalkots torztsai (Tversky, Kahneman, 1991/1974a): a
valsznsgi tletek gyakran ersen torztanak, mert (reprezentativitson, hozzfrhetsgen stb. alapul)
heurisztikkra plnek. A heurisztikk ltalban hatkonyak, de szisztematikus hibkhoz vezetnek. 2. A
problmamegjelents hibi (Tversky, Kahneman, 1991/1981 b): a dntsi problmk megfogalmazsnak
jelents hatsa van az emberi dntshoz magatartsra. Nem mindegy pldul, hogy a lehetsges
kvetkezmnyek nyeresgknt vagy vesztesgknt kdoldnak brmelyik alternatva inkonzisztens
preferencikat alakthat ki. 3. A dntsi helyzet megoldsnak defektusai (Janis, Mann, 1977): az ember nem
hidegvr hal", hanem hezitl dntshoz, aki konfliktusok, ktsgek kztt hnydik, aggodalmaskodik, s
inkongruens vgyakkal kzd. A dntshoz magatartst teht motivcija is mdostja: a motivcis tnyezk
kvetkeztben informcikeresse s -kombinlsa gyakran hinyos.
A normatv modell teht olyan kvetelmnyt llt a dntshoz el, amelynek az igencsak specilis esetekben
tud megfelelni. Megkveteli tle ugyanis az sszes vlaszthat alternatva ismerett. Kpesnek kell lennie arra,
hogy minden alternatva kvetkezmnynekjelensjvbeli rtkt kiszmtsa. Tovbb meg kell valstania a
hasznossg valamilyen konzisztens mrcje alapjn ezen kvetkezmnyek sszevetst, fggetlenl azok eltr
termszettl. Simon szerint a dntshoz ezeknek a feltteleknek gyakran nem tud megfelelni, de valahogyan
mgis dnt. Hogyan? Szksg van egy olyan modellre, amely lerja az ilyen kezelhetetlen dntsi problmk"
kezelhetv ttelnek eljrsait. Ezt fogalmazza meg a korltozott racionalits elmlete.
A racionalits korltozott, ha nem beszlhetnk mindenre kiterjed ismeretekrl. Ez akkor lp fel, ha 1. nem
ismerjk az sszes alternatvt, 2. bizonytalanok vagyunk fontos kls esemnyek bekvetkezst illeten, s 3.
nem tudjuk kiszmtani dntseink minden kvetkezmnyt. Ilyenkor lpnek mkdsbe a korltozott
racionalits dntsi mechanizmusai, amelyeknek kt fontos folyamata van: a keress s a megelgedsre val
trekvs.
Mivel a vlaszthat alternatvk gyakran nem eleve adottak, ezrt a dntshoznak meg kell azokat keresnie. A
hasznossg maximalizlsa viszont nem lnyeges a keressi sma szempontjbl. Ha nem gy lenne, akkor a
dntshoznak olyan kiegszt kpessgre is szksge lenne csak gy tudna megfelelni a globlis
racionalitsnak-, amely a szmra mr amgy is tl sszetett problmt csak tovbb bonyoltan. Simon szerint
ehelyett az egyn ilyenkor bizonyos aspircikat alakt ki arra vonatkozan, hogy mit tekint majd elfogadhat
alternatvnak. Ha ilyet tall, akkor abbahagyja a keresst. A megelgedsre val trekvsnek ez a formja
korntsem tekinthet optimalizl eljrsnak. A pszicholgiban gyakran lert aspircis szinteknek
megfelelen az elmlet nem statikus ignyszintekrl beszl, hanem olyanokrl, amelyek a tapasztalatoknak
megfelelen emelkednek vagy esnek.
Elster (1995/1989) ezzel kapcsolatban kritikaknt megjegyzi, hogy meghatrozatlan racionlis dnts esetn
tnyleges alternatva lehet egy elg j" dnts. Viszont ebben az esetben a megelgedsre trekvs elvnek az
ignyszint ltal kell meghatrozottnak lennie. De amg az ignyszintek klnbzsgeirl nem tudunk eleget,
addig a megelgedsre val trekvs elve nem tekinthet kielgtnek. Ilyen helyzetekben ugyanis gyakran
megesik, hogy az emberek tagadjk a meghatrozatlansgot, mert ers bennk a vgy, hogy cselekedeteiknek
legyenek indokai.
A dntshozk bizonyos krlmnyek kztt (pl. a reprezentcis heurisztikk miatt) albecslik elzetes
ismereteikjelentsgt, ms krlmnyek mellett (pl. a sztereotpik esetben lsd Hunyady, 1996) viszont az j
ismeretek alig tudnak hatni a kialakult vlemnyekre. Ezek ajelensgek Simon figyelmt a problmamegolds
pszicholgija fel tereltk. A problmamegolds az informcifeldolgozs folyamatain nyugv elmletek
szerint olyan problmaterek ersen szelektv vizsglatt jelenti, amelyek gyakran hatalmas mreteket ltenek
(Simon, 1982a/1979). A szelektls elssorban heurisztikus eljrsokon alapul, s a keresst leszkti a
problmatrnek egy olyan tredkre, amely valsznleg (de nem biztosan) a megolds remnyvel kecsegtet.
Az ezen a terleten megtallt kielgt megolds lltja majd le a tovbbi keresst. A dntshoz teht igen nagy
szabadsgot lvez a problmaterek krlhatrolsban. Ebbl az is kvetkezik, hogy a dnts eredmnyt nem
66
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
hatrozhatjuk meg gy, ahogy azt a teljes racionalitst felttelez modellek lltjk (a problmahelyzet objektv
jellemzse alapjn), hiszen ezeketjelentsen befolysoljk a dntsi folyamat sorn hasznlt heurisztikus
eljrsok. E folyamatokat a vals dntsek lersakor nem lehet figyelmen kvl hagyni.
Meg kell emlteni azt is, hogy a gazdasgi viselkedsek jelents hnyada nem tekinthet tudatos folyamatok
eredmnyeinek. Katona (1974/1960) is elklnti egymstl a szoksos viselkedst" s a valdi dntst".
Szerinte az emberi viselkedsben nem a megfontolt vlaszts dominl, hanem a szoksos viselkeds. Katona
gy vli, a szoksok automatikusan, indtkok s attitdk hatstl mentesen jutnak felsznre, kialakulsuk s
hatsmechanizmusuk egyszeren a kondicionlsi folyamatokbl is levezethet (lsd mg Lea, Tarpy, Webley,
1987). Szoksos viselkeds esetn nem tudatostunk problmkat s nem mrlegelnk cselekvses
alternatvkat. A mltban bevlt eljrsok, azaz a szoksok funkcija az, hogy cskkentsk a bizonytalansgot
az adott helyzetben. A vsrlsi szoksokon bell j plda erre az alapvet fogyasztsi cikkek beszerzse. A
fogyasztk pnzk jelents rszt ugyanis ezekre kltik. E vsrlsok gyakran s nem jelents sszegekkel
trtnnek, gy vsrli szoksok alakulnak ki (lsd mg Lea, Tarpy, Webley, 1987). A gondos mrlegelsek e
viselkedsekben teht gyakran httrbe szorulnak: ebbl nem csinlnak problmt" a fogyasztk, vagyis
tipikus pldja ez a szoksvezrelt (nem problmamegold) viselkedsnek vagy megrgztt reakciknak"
(Grzelak, 1995/ 1988). Ugyanakkor ezekre a vsrlsokra is kimutathat a szubjektv (heurisztikus) tnyezk
hatsa: a mltbeli megelgedettsg s csoporttnyezk (pl. a bartok mit vesznek) befolysoljk a mindennapi
rutinvsrlsokat.
sszefoglalva, Simon szerint a dntshoz sajt intellektulis (memria-, logikai, szmtsi) korltait nem kpes
meghaladni, amit be is lt, s gy tudatosan nem maximalizl, hanem alternatv mdszert vlaszt a dntsi
helyzetben. Ennek mechanizmusai: a heurisztikus keress s a megelgedsre val trekvs. De mg abban az
esetben is, ha az aktor kapacitsbeli korltai engednk, viselkedst akkor is gyakran irnytjk trsadalmi,
etikai normk, beidegzdsek, tanult rutinok, illetve egyb, nem optimalizcis heurisztikk.
A korltozott racionalits elmlete hrom kutatsi irnyt jellt ki (Simon, 1982a/1979): a problmamegolds
informcikeressi folyamatainak vizsglata, a preferencik kutatsa s a viselkedsek mindennapi
szablyozsnak feltrkpezse.14
A korltozott racionalits problmjra vonatkoz tudomnyos gondolkods kt irnyba fejldtt: 1. az

optimalizcielv tovbbfejlesztse (a normatv elmletek megjulsa), ami a kzgazdasgtan framtjelentette,
2. eretnek elmletek, amelyek bizonyos mrtkben elfogadjk a racionalits korltozottsgt.
2.5. A NORMATV ELMLETEK MEGJULSA

Az optimalizcielv egyes tovbbfejleszti igyekeztek kitgtani a fogalmi hatrokat, ami elssorban a stratgiai
optimalizci fogalmainak bevezetst jelentette (lsd ksbb ajtkelmletrl rottakat). Msok az
informciszerzs kltsgeit s korltait, amelyeket Simon elmletben megfogalmaz, nem a dntshoz
pszicholgiaijellemziknt, hanem a technikai krnyezet rszeknt kezeltk. gy azok ajelensgek, amelyek
mivel a lehetsgek maximalizlsa nem vonatkozott rjuk a korltos optimalizcival irracionlisnak tntek,
elkpzelsk szerint az jfajta racionlis" viselkeds megnyilvnulsainak tekinthetk.
Az optimistk (a racionalitselvet fenntartk s tovbbfejlesztk) llspontja teht, hogy a torztsok a

kutatsban vannak. Ezt hrom elmleti rvvel tmasztjk al (Jungermann, 1991/1983): 1. a metaracionalits
rve, azaz racionlisan megsrthet a vrhat hasznossgi modell. Ha ugyanis figyelembe vesszk a racionalits
elvt megsrt dntsek kognitv kltsgeit pontosabban a dnts kltsgeit sszevetjk a dntsi stratgia
alkalmazsbl szrmaz elnykkel -, akkor ezek sszessgben mgiscsak racionlisnak tekinthetk. A
stratgiavlaszts metadnts, amelynek eredmnyeknt azt a stratgit vlasztjuk, amelyik maximlis nett
nyeresggel kecsegtet. Az emberek globlis maximalizlk, loklis inkonzisztencikkal" (Elster, 1979). 2.
Folytonossgi rv: eszerint az tlet s a dnts tulajdonkppen egy kontinuum mozzanatainak tekinthet.
Klnll esemnyknt kezelve ezeket, nha torznak vagy hibsnak tnhetnek. Egy folytonos s vltoz
krnyezet pillanataiknt rtelmezve azonban nagyon is jl mkdhetnek. 3. A struktra rve: a megfigyelt
viselkeds azrt tnik torztottnak, mert a vizsglatokban felttelezik, hogy a rszt vev alanyok ugyangy
rtelmezik a helyzetet, mint a vizsglatvezet, s az eredmnyek rtelmezsekor nem szmtjk be, hogy a
vizsglati szemly hogyan jelenti meg magban a problma struktrjt.
14
A korltozott racionalits elmlete egybknt megtermkenyt volt a magyar gazdasgban bekvetkezett vltozsok s hatsaik
megismersben is. Jelents kutatsokat inspirlt pldul a vllalati szfra s a gazdasgpolitika sszefggseinek terletein (Trk, 1994).
67
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
A fenti rvelsre termszetesen nem marad el a pesszimista kritika. A metaracionalitsra adott pesszimista
vlasz az, hogy e szerint az elv szerint brmi, ami megsrti a vrhat hasznossgi modellt, racionalizlhat"
egy magasabb racionalitsra ttrve. Tovbbra sem megoldott a szubsztantv racionalits problmja, vagyis
krds marad, hogy adott tlet vagy dnts a val vilghoz viszonytva mennyire valszer, korrekt s adekvt.
Az sem tisztzott tovbb, hogy milyen informcikat s hogyan keres s alkalmaz az egyn rtkeinek s
meggyzdsnek kialaktshoz (procedurlis racionalits).
Nagyon is elkpzelhet, hogy az optimalizcielv tovbbfejleszti inkbb csak mdszertani megfontolsbl

vagy abbl fakadan, hogy kptelenek az eredeti elmletelegancijrl lemondani nem vllaljk a kzssget
a korltozott racionalitssal, s megprbljk az eredeti elmlet hatrait kiterjeszteni a paradoxonokkal
jellemezhet terletekre is. Ezt leginkbb a dinamikus programozs s a stratgiai optimalizci fogalmi
kereteiben prbljk megvalstani.
2.5.1. Dinamikus programozs: szubjektv aspircik a normatv elmletekben

A normatv elmlet elismeri a korltozott racionalits egyik alapmechanizmust, a megelgedsre val trekvst
mint szubjektv aspircit ez jelli ki a lehetsgek kzl az elfogadhat megoldsok krt. Mivel ezek az
aspircik idben nem llandak (lsd pl. Atkinson, 1991/1957 vizsglatait a pszicholgiai ignyszint
vltozsaival kapcsolatban), ezrt a megelgedsre val trekvst a vltoz aspirciknak megfelel
optimalizcival rjk le, s vgs soron ezt rtelmezik racionalitsknt. gy az optimalizcielv kiterjesztse
alapjn a nem maximalizl viselkeds pldul a maximlis nyeresget" biztost lehetsg elvetse utn a
gyengbb alternatvval is megelgszik az alany is magyarzhatv vlik.
2.5.2. Stratgiai optimalizci: a kooperatv s koordinatv jtkelmlet

Az elmleti vltozs a neoklasszikus kzgazdasgtanban egyttal mdszertani ttrst isjelentett, ami a
stratgiai optimalizci nzetben teljesedett ki. Ennek az elvnek (szmunkra is) legfontosabb kiktse az, hogy
felttelezi a dntshozrl, hogy krnyezett nem az optimalizci paramtereiknt, hanem nmaghoz
hasonlan intelligens, optimalizl lnyknt kezeli.
A jtkszitucik olyan helyzetek, amelyek kimenetele kt vagy tbb, teljesen vagy rszlegesen eltr
rdekekkel rendelkez egyn cselekvseitl fgg (Harsnyi, 1995a). Ha minden egyes jtkos tejeskren
informlt ajtk termszett meghatroz alapvet paramterekrl, teljes informcijjtkrl beszlnk.
Amennyiben ez nem ll fenn, nem teljes informcijjtkrl van sz.15
Mivel ajtkszitucik tekinthetk bizonytalansgot hordoz konfliktushelyzeteknek is, gy a stratgiai

optimalizci terepe elssorban a kooperatv s koordinatvjtkelmlet, amely pres retrodikcijt a konfliktus-
szituci egyenslyaknt adja meg. Ebbl fakadan trekvse a konfliktushelyzet megoldsa szempontjbl
lnyeges kondci feltrsa abbl a clbl, hogy az optimalizl viselkedsi posztultumokat igazolhassa. A
racionalits meghatrozsainak ltalnostsa alkalmas lehet a jtkszitucik lersra (Harsnyi, 1995a).
Harsnyi szerint a racionlis viselkeds formit ms-ms felttelek esetn eltr elmletek rhatjk le: az egyni
racionlis viselkedst bizonyossg mellett a hasznossgelmlet, mg bizonytalansg esetn a dntselmlet
jellemezheti. Trsadalmi csoportok tagjainak racionalitst ha ellenttes rdekeket kvetnek ajtkelmlet
formalizlhatja, a trsadalom kzs rdekeit kpvisel racionlis viselkedst pedig az etika. Utbbi esetben a
morlis viselkedst nhny dntselmleti axima segtsgvel hatrozhatjuk meg. Eszerint erklcss
viselkedst az egyn akkor vlaszt, ha gy gondolja, hogy egyenl esllyel juthat a trsadalomban ltez
brmely trsadalmi pozciba. Az erklcss viselkeds teht a trsadalomban az egynek tlagos hasznossgi
szintjt maximalizlja. Ajtkok megoldsa is visszavezethet teht etikai szablyokra (Mr, 1996). Ms
rtelmezsben teht a trsadalmi normk ltal befolysolt cselekvseket ellenttben a racionlis viselkedssel
nem felttlenl az eredmnyekhez igazods vezrli (Elster, 1995/1989). Egy ilyen viselkedst, ami akr ellent
is mondhat a racionalits kritriumainak, a trsadalmi szankcik ltali fenyegets racionliss tehet. Radsul
ezek a normk interiorizldnak, s gy kvethetk kls szankcik nlkl is (Elster, 1995/1989).
Ajtkelmlet egyik alapvet fogalma a Nash-egyensly: az a helyzet, ahol minden egyesjtkos stratgija a
tbbi jtkos stratgiira adott legjobb vlasznak felel meg. Minden vges jtkban ltezik legalbb egy Nash-
egyensly. Nash (pl. id. Harsnyi, 1995b) szerint a kooperatv s nem kooperatv jtkok 16 gy klnbztethetk
15
A nem teljes informcij jtkokat a klasszikusjtkelmlet nem tudta rtelmezni. Ez alkalmazsnak egyik f korltjtjelentette. E
problma megoldsrt hogyan alakthatk ejtkok teljes informcij jtkokk kapott Harsnyi 1994-ben Nashsel s Seltennel
megosztva Nobel-djat.
16
Megjegyzend, hogy ajtk tpusa lehet nem kooperatv, viszont ez nem jelenti felttlenl azt, hogy a lejtszsa sem az.
68
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
meg, hogy az elbbiekben a megllapodsokat ajtkosok szigoran megtartjk, mg az utbbiakban nem

tudnak kiknyszerthet megllapodsokat ktni.
2.6. NEM OPTIMALIZL VISELKEDST FELTTELEZ

ELMLETEK
A racionalitsi folyamatok jtkelmleti modellezsnek msik nagy csoportja a nem optimalizl magatartst
felttelez irnyzat. Ez a kzgazdasgtani elmletben eretnek nzetrendszerknt" ismert megkzeltsi md,
amelynek szmunkra kt fontos alesete ltezik. Az egyik csoportba az evolcis terik tartoznak, amelyek egy
optimalizl viselkedst felttelez alapttelbl (Neumann-ttel) indultak ki, de a szelektv adaptci
folyamatainak kiemelsvel eltrtek ettl az irnytl. A msikba a heurisztikus mkdsi folyamatokat ler
nzetek sorolhatk (Es, Lrnth, 1993b). Az, hogy a proceduralits nem felel meg a tudatos optimalizcinak
ezen elmletekben, termszetesen mg nem jelenti azt, hogy a folyamatok kimenetelei sem fognak egy
valamilyen szempontbl optimumnak tekinthet rtkhez illeszkedni.
2.6.1. Evolcis elmletek s a szociobiolgia

Az evolcis megkzelts (Dawkins, 1986/1976; Mr, 1989; Vincze, 1993) ajtkelmlet Neumann-ttelbl
(lsd pl. Mr, 1993) tvett alapelveken nyugszik. Neumann kimondja, hogy a ktszemlyes jtkokban mindig
tallhat egy olyan egyenslyi helyzet, amelytl egyik jtkosnak sem rdemes eltrnie, mert ezzel nyeresgeit
nem nvelheti. Neumann ezzel kapcsolatbankt megszortst tesz: 1.a jtkosok lehetsges lpseinek szma
vges, s 2. akkor tudjuk lerni a jtkosok nyeresgeit-vesztesgeit, ha mindktjtkos lpseit ismerjk. Ekkor
ltezik a fent emltett egyenslyi helyzet, amelyet Neumann az optimlis kevert stratgival jellemez.
Ajtkelmlet tbb ltalnostsa is ismert (tbbszemlyes, illetve nem teljes informcij jtkokra).
A Neumann-ttel eredeti clja szerint gazdasgi helyzetek modelllsra szolglt,17 ami kzvetlen mdon
azonban igen jelents nehzsgekbe tkzik. Az alkalmazs egyik legnagyobb problmja az, hogy a
szmszerstst egy dimenzi mentn kell elvgeznnk (Mr, 1987), ami a gazdasgi modellekben
nagymrtk redukcikhoz vezet, cskkentve a megbzhat predikcik fellltsnak lehetsgt. Nem csoda
teht, hogy az elvre eddig inkbb a biolgiai tudomnyok tmaszkodtak, s kevsb alkalmaztk a
gazdasgtudomnyban. A biolgiban ugyanis Darwin ta ismernk egy olyan kiemelked dimenzit" a
tllst, az egyed nreprodukcijt-, amelyre a viselkeds hatsa egyrtelmen meg is hatrozhat. Ebbl a
gondolatbl alakult ki a szociobiolgiai paradigma (Dawkins, 1986/1976; Bereczkei, 1987,1991), amely
ugyanakkor Darwinnal szemben a szelekcira alkalmas populcinak nem a fajt, hanem egy annl kisebb
egysget: a gnt, illetve a mmet tekinti. Ezekre igaznak tartjk az evolcis elmletek alkalmazsnak hrom
kritriumt: 1. ltezzen egy potencilisan rk let repliktor (gn vagy mm), 2. amelynek megoszlsa egy
adott populciban mutcikkal vletlenszeren vltozik, s 3. a repliktor alanya legyen a termszetes
szelekcinak. E felttelek teljeslse esetn a gneknek (mmeknek) az adott populciban olyan eloszlsuk
marad fenn, amelyet egyetlen ms megoszls sem dominl. Ezek szerint egy populcit lerhatunk egy ilyen
megoszlssal, vagyis azevolcisan stabil stratgik egyenslyaknt. A mmknt viselked stratgiknak ilyen
egyenslya nem azt jelenti, hogy a jtkosok ezltal biztostjk kzs maximlis nyeresgket. Inkbb olyan
egyenslyi helyzet teremtdik, amely vdett a bels rulssal" szemben azltal, hogy amg az adott szelekcis
kritriumok fennllnak, addig ezek biztostjk az rul" mutnsok szelektlst.
Az egyenslynak ez a felfogsa a Neumann-ttel ltalnostsnak tekinthet. Ugyanakkor a nzet azt is

magban foglalja, hogy a sokflesg s a stabilits egytt jrnak, s megfelel arnyuk lerhat. A populci
egyenslya ktflekppen kpzelhet el. Ltezik polimorf egyensly, amelyen bell az egynek izomorfnak (pl.
egyfle genetikai adottsgokkal rendelkezknek) tekinthetk. Msrszt evolcisan stabil eloszlst kapunk
akkor is, ha az egyedek stratgiikat, pldul mmjeiket, az egyenslynak megfelel eloszlsban vltogatjk
(optimlis kevert stratgia). Az optimlisnak tekinthet viselkeds kialaktsban jra megemltend a
kondicionls szerepe elkpzelhet, hogy a gazdasgi krnyezetben trtn optimlis viselkeds is
filogenetikai vvmnynak tekinthet (Lea, Tarpy, Webley, 1987).
2.6.2. Heurisztikk
A racionalits megsrtsnek msik tja lehet, hogy kognitv illzik keletkeznek a statisztikai
sszefggsekkel kapcsolatban. Erre plda lehet, amikor szemlyes tapasztalatainknak tlzott jelentsget
tulajdontunk egy jelensg rtelmezsben, vagy ppen nem vagyunk tisztban a statisztikai alapelvekkel.
17
Lsd duopliums oligoplium-elmlet, Mtys, 1973.
69
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
A heurisztikus tanulsi sma modellje akrcsak az elz eretnek tan, az evolcis elmlet szoros rokonsgot
mutat a simoni korltozott racionalits koncepcijval. A heurisztikk alapja ugyanis, hogy az egyn alkot
magban egy modellt a vilgrl, amely meghatrozza a kvetkeztetsek, rtkelsek rendszert. A modellben
nemcsak a tudomnyosan formalizlhat, bizonythat elemek vannakjelen ebbl fakadan nem is tkletes:
ltalban helyesen mkdik, de nem minden esetben. Tkletlensge a krnyezettel val konfliktusokban ki is
derl. Ez tbbnyire a modell tkletestst vonja maga utn, de termszetesen erre a folyamatra is hatssal van
maga a sma gy a korrekci is szksgszeren tkletlen lesz. A heurisztikk sszer s (fleg kognitv
szempontbl) gazdasgos eljrsnak tekinthetk, de semmi esetre sem optimalizl mdszerek.
A kvetkezkben a racionlis viselkedsek, valamint a racionlis emberkp vonatkozsban kitekintnk a

szocilpszicholgia s a szociolgia trstudomnyaira. Az ott jelentkez hatsok, problmk s ezek
megoldsmdjai tanulsgosak lehetnek tmnk szempontjbl.
2.7. RACIONLIS DNTSEK A SZOCIOLGIBAN

A racionlis dntsek elmlete a trsadalomtudomnyok kzl a szociolgiban krvonalazdott legksbb.
Ennek f oka az volt, hogy a racionalits elmletre jellemz, korbban mr emltett mdszertani
individualizmus tkztt a hagyomnyos szociolgiai gondolkods framhoz tartoz irnyzatok
(funkcionalizmus, szimbolikus interakcionalizmus stb.) inkbb holisztikus gondolkodsmdjval, amely szerint
a trsadalmi osztlyok s rtegzds, a kultra, az ideolgia, a szervezetek s az intzmnyek fogalmai
nmagukban is megragadhatk, s egyikk sem vezethet le egyni alkotelemeik elemzse tjn (Rna-Tas,
1991). A racionlis dntsek elmlete a szociolgiban ppen az egyni s a trsadalmi szint kztti kapcsolat
helyrelltsra tesz ksrletet (Friedman, Hechter, 1991/1988; Rna-Tas, 1991). A racionalitselmlet szerint
szemben a klasszikus nzetekkel nem a trsadalmi struktrk rendelkeznek a szndkos viselkeds vonsval,
hanem az egynre jellemz az intencionalits vagyis az egyn nem a trsadalmi erk puszta jtkszere, hanem
sajt intencival rendelkez entits (Rna-Tas, 1991).
A racionalits a szociolgiban kt rtelmezst kapott (Elster, 1991/1986): 1. a normatv racionalits a

cselekvsi stratgik legjobbiknak meghatrozsa az adott helyzetben elrni kvnt cl rdekben. 2. Ler
felfogsban a racionalits clja a trsadalmi cselekvs tnyleges ltez struktrjnak megrtse. A racionlis
dntsek ler szociolgiai elmlete szerint nem minden cselekvs eleve racionlis. A racionalits kritriuma,
hogy az egyn cselekedete sikere rdekben az elrhet informcik maximlis hasznostsa tjn a szmra
legkvnatosabb cl vagy clegyttes elrshez szksges legmegfelelbb eszkzket hatrozza meg
(racionlis kalkulci). Racionlis trsadalmi cselekvs esetn az ilyen kalkulci alapja a vrhat hasznossg
teormja. Jtkelmleti rtelemben stratgiavlaszts akkor kvetkezik be, ha egy esemny bekvetkezse
msok kalkulciitl is fgg.
A ler rtelmezssel kapcsolatos legfbb kritikai megjegyzsek (Elster, 1991/ 1986) szerint ebben a
megkzeltsben 1. problematikus a hasznossg meghatrozsa: tbbnyire nem rendelkeznk vilgos
preferencikkal, s nha ppen rtkrendszernk megismerse miatt fogunk bele a cselekvsbe. Ezt az lltst
szocilpszicholgiai kutatsok is altmasztjk, attitdjeinket, rtkviszonyulsainkat gyakran viselkedseinkbl
kvetkeztetjk ki (pl. Bem, 1984/1968). 2. A ler modell felttelezi, hogy a preferencikra a
tranzitivitsjellemz (ha x > y > z, akkor x > z). Ez azonban nem mindig felel meg a valsgnak: intranzitv
preferencikat okozhatnak pldul az egyes ttelek" jdonsgi hatsai is (ilyen hatsok mutatkoznak meg
pldul a divatban). A modell hibsan felttelezi, hogy 3. a preferencik nem vltoznak meg viselkedsnk
kvetkeztben, s 4. krnyezetnket vgyaink szerint mdostjuk. A htkznapi tapasztalat ezt sem tmasztja
al, hiszen gyakran savany a szl".
A racionlis dnts szociolgiai elmlete az rzelemszociolgusoktl s a feminista szociolgia fell is kritikt

kapott. Az elbbi a trsadalmi cselekvs elmlett az rzelmek fell kzelti meg, pldul Denzin (1991/1989)
szerint a fogolydilemmban az izolci s a megflemlts miatt fognak vallomst tenni az emberek.
Elemzsben rmutat, hogy a racionlis dnts elmlete a kognitv-kalkulcis rszrehajls hibjba esik. A
feminista szociolgusok, pldul England s Kilbourne (1991) a racionlis dnts alapjt, azaz az
individualizmus fogalmt vitatjk feminista nzpontbl. Szerintk a racionlis dnts elmlete kizrlag a
frfilt vonsait (elklnt nmodell) hangslyozza, s lekicsinyl az ellenplust kpvisel ni minsgekkel
(ktd nmodell) szemben.
Elster (1991/1986) szerint a racionlis dnts szociolgiai elmlett a fentiek miatt mindenekeltt normatv
elmletnek kell tekintennk: a modell szerinte arrl szl, hogy mit kellene tennnk, hogy kitztt cljainkat a
ltez legjobb mdon rjk el. Az etikval szemben a modell az eszkzkre (s nem a clokra) vonatkoz
imperatvuszokat knl, vagyis arrl nem ad felvilgostst, hogy milyenek legyenek a kvetend clok. A
70
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
racionlis cselekvs lnyege a legmagasabbra rtkeltelem kivlasztsa (dnts) a megvalsthat alternatvk

halmazbl. A dntsi helyzet ktfle lehet: 1. tkletesen informlt (a cselekvsi alternatvk kvetkezmnye
ismert) s 2. hinyosan informlt (ezek a szitucik a kockzat s a bizonytalansg fogalmaival jellemezhetk).
A szubjektv jelleg dntsi helyzetnek (tpustl fggetlenl) hrom alkoteleme van: 1. a megvalsthat
alternatvk halmaza, 2. a helyzet oksgi szerkezete (pontosabban az errl szl racionlis meggyzdsek
halmaza) s 3. a megvalsthat alternatvk szubjektv rangsora. Mindezek ismeretben az aktor kt mdon
dnthet (mindkt elv sszeegyeztethet a racionalitssal): 1. maximin" dntsi kritrium (biztonsgra trekvs)
szerint ekkor a vlaszts arra az alternatvra irnyul, amelynek legkedveztlenebb kvetkezmnye jobb
brmelyik msik alternatva legkedveztlenebb kvetkezmnynl. 2. A maximax" alapelv szerinti dnts
esetn viszont a szemly azt fogja vlasztani, amelyiknek a legkedvezbb kvetkezmnye jobb brmely msik
legkedvezbb kvetkezmnynl.
Elster (1991/1986) szerint a dntsi helyzetek ms szempont szerint is osztlyozhatk. Eszerint beszlhetnk 1.
parametrikus dntsekrl, ahol a korltoz felttelek adottak vagy parametrikusak, s 2. stratgiai dntsekrl,
amelyeket interdependencia jellemez, azaz minden ilyen dnts esetn fel kell mrni, hogy mit tesznek s mit
anticiplnak a tbbiek a mi cselekvsnkre vonatkozan. Ebben a msodik helyzetben interdependencia
hromfle mdon nyilvnulhat meg: 1. minden egyesjtkos nyeremnye fgg az sszes tbbi jtkos
nyeremnytl, 2. dntstl, s 3. minden egyesjtkos dntse fgg az sszes tbbi jtkos dntstl. Az
esetleges kooperci kialakulsban az idtnyez sarkalatos szerepetjtszik: a szemlyek kpesek a nem
azonos idpontban keletkez elnyk sszevetsre s slyozsra: dnteni tudnak olyan helyzetekben is,
amikor pldul az egyik alternatva azonnali, de kisebb, mg a msik ksbbi, de nagyobb elnnyel kecsegtet.
Ilyen helyzetekben egybknt ltalban az els alternatvt (Jobb ma egy verb, mint holnap egy tzok")
vlasztjk.
Elster (1991/1986) szerinta racionalitsnak mint elfeltevsnek leggyakrabban nem az irracionalits az

alternatvja, hanem a kosz. Ezen a ponton rdemes hangslyoznunk, hogy nem clravezet az a kritika, amely
csak cfol, de nem ad alternatvt ilyenfajta kritikval gyakran illetik a racionalitselmleteket is. Elster
(1991/1986) javasolja, hogy a racionlis dntsek elmlett ki kell egszteni a racionlis meggyzdsek
(belief) elmletvel. A cselekvs racionalitst ugyanis az biztostja, hogy maga a cselekvs megfelel
viszonyban van a szerepl cljaival. A meggyzdsek racionalitsa ugyanakkor attl fgg, hogy maguk a
meggyzdsek megfelel tpus relciban llnak a szerepl szmra hozzfrhet evidencikkal.
A szociolgiainak (is) tekinthet elmletek kzl a csereelmlet (elssorban homans-i) az, amely a
legmarknsabban kpviseli a racionalista hagyomnyokat. Mivel az elmlet, illetve tovbbfejlesztsei mr
inkbb szocilpszicholgiai jelleget ltenek, ezrt ezeket kln alfejezetben trgyaljuk.
2.8. INTERAKCI-ELEMZSEK CSEREELMLETI

MEGKZELTSBEN
A racionlis gazdasgi viselkedsrl, a homo oeconomicusrl vallott nzetek a szociolgiban s a
szocilpszicholgiban is sajtknt szmon tartott csereelmletekben manifesztldtak a leghatrozottabban,
amelyekben a trsas viselkedst a megerstsek cserjeknt rtelmezik. A trsas csere elmlete szmos vita s
elmlet gyjtemnye. Az elmlet (fleg a homans-i) jelents hatst gyakorolt az interakci-elemzsekre, tbbek
kztt Deutsch kutatsaira, aki ez alapjn az egyttmkdsre s versengsre, a konfliktusra s az alkudozsra
vonatkoz kutatsait jrartelmezve beillesztette az igazsgossgrl szl pszicholgia elmleti keretbe
(Deutsch, 1982).
Az elmlet sikernek, elterjedsnek egyik oka lehet, hogy ez a teria nagyon hasonlt ahhoz, ahogyjzan sszel
a nyugati trsadalom mindennapi lete lerhat.
A csereelmletek a megerstselmletek tovbbfejlesztsei, s a trsas kapcsolatok konmiai modelljt

kpviselik. Az elmlet felttelezi, hogy az emberek megprbljk maximlisra nvelni jutalmaikat s
minimlisra cskkenteni kltsgeiket; ennek megfelelen tallnak vonznak egy kapcsolatot. Ajutalmak
reciprocitst vrjk el." (Argyle, 1995a/1988, 248.)
Szocilis csereelmlet ltezik a pszicholgiban, a szociolgiban s az antropolgiban is: a reciprok csere (a

megerstsek cserje) e tudomnyterleteknek egyarnt fontos tmja volt. Kzs ezekben, hogy a viselkedst
mindegyik csereelmlet a racionlis vlaszts kategriiban magyarzza. Ugyanakkor mindegyik tudomny a
sajt szemszgbl kzelt a tmhoz: az antropolgusok pldul a reciprok csert a szocilis rendszerek talajn
rtelmezik. A cserben a szimbolikus jelleget hangslyozzk (az ajndkoknak vagy a kitntetseknek gyakran
71
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
nincs is praktikus rtkk). A cserk hossz idn t zajlanak olyan partnerek kztt, akik szerepe helyzetk ltal
meghatrozott. Az antropolgiai szociliscsere-elmletek nem szksgszeren kapcsoldtak a homo
oeconomicushoz (Chadwick-Jones, 1986). A szociolgiban a csert kontrolls erhierarchikkal magyarzzk.
A trsas csere elmlete s a hagyomnyos kzgazdasgi elmlet szoros rokonsgban vannak, ami azt jelenti,
hogy a kt elmlet klcsnsen gazdagthatja egymst. Mivel a csere" kulcss gykrfogalom a
gazdasgtanban, ezrt elvrhat, hogy a szocilis csere elmletei tvegyk a gazdasgi fogalmakat,
mindenekeltt a racionlis dntshozatal" fogalmt, de idetartozik a nyeresg maximalizlsa" a trsas
kapcsolatokban (a megersts-, illetve a tanulselmlet talajn). Ugyanakkor a kzgazdasgi elmletekben a
haszon s a kltsg fogalma, a pszicholgiai elmletekben pedig a jutalom s erfeszts fogalma gyakran
tallkoznak a megersts" terminusban (Chadwick-Jones, 1986). A pszicholgiban a tma kutatsnak
mdszertani alapjt ajtkelmlet s a laboratriumi vizsglatok (ktszemlyes kapcsolatok szimulcija) adtk
(pl. Thibaut, Kelley, 1976/1959). E megkzelts kevsb volt strukturlis abban az rtelemben, hogy az
interakcit befolysol trsadalmi kontextust nem vonta be a lersba. Ez az elkpzels prhuzamba llthat a
mikrokonmia racionlis vlaszts"-modeljvel. Ebbl a szempontbl a mikrokonmia a szocilis csere
alkategrijnak tekinthet (Chadwick-Jones, 1986).
A szocilpszicholgiai csereelmletek (Homans, 1958; Thibaut, Kelley, 1976/ 1959) sszekapcsoljk a

racionlis ember gazdasgi koncepcijt a megersts pszicholgiai konstruktumaival. Kelley mra reciprok
trsas viselkeds keretn bell is figyelembe veszi a szubjektv megerstseket, a trsas motivcit s az
attribci bizonyos aspektusait. Szerinte a viselkeds clja a szocilis kontroll, a trsas helyzetek kimeneteinek
maximlsa.
Homans 1958-ban vzolta elszr csereelmletnek alapjait. Az elmlet a klasszikus behaviorizmus cscsa a
szocilpszicholgiban (szociolgiban). Homans terijban egyrszt a skinneri behaviorista ksrleti
pszicholgibl mertett (alapfogalmai pldul visszajelents, hasznossg), de elgondolsnak
legmeghatrozbb alapja a klasszikus, racionalista-individualista kzgazdasgtani hagyomny volt, amelynek
legteljesebb kifejtst (Locke-ot s Smitht kveten) a 19. szzadi utilitarinusok (Bentham, Ricardo, Mill)
adtk (Alexander, 1996/1987). Homans a trsas viselkedst a megerstsek cserjeknt rtelmezi. Elmlete
nem tipikusan szociolgiai, mert pszichologizl", abban az rtelemben, hogy az egyn absztrakt stratgiival is
foglalkozik. Ismt felleszti a klasszikus kzgazdasgtan Smith ta vallott nzett, miszerint az individuumok
kztt termszetes rdekazonossg van. ppen ezrt a szocilis viselkedsek, egyttmkdsek
tanulmnyozshoz, megrtshez nincs szksg az emberi indtkok valamifle bonyolult elmletre. Ez a
termszetes rdekazonossg ajzan sz alapjn rvnyrejuthat: a csere racionlis. Brlva a funkcionalista
szociolgit (leginkbb Parsonst), amely a viselkedsekkel kapcsolatosan elssorban a normkra s a szerepekre
sszpontost, kijelenti, hogy a normk s a szerepek a cselekvsnek csak kollektv, intzmnyes kerett alkotjk.
Ha magt a cselekvst kvnjuk magyarzni, akkor az intzmnyesls eltti" viselkeds elmlett kell
megteremteni. Homans e gondolatval ismt visszatr a brit morlfilozfusoknak az ember termszetes
jellemre" vonatkoz nzeteihez. Homans embere teljesen sszer: csak a hatkonysg, azaz a haszon (ami
ajutalom s a kltsgek klnbsge) rdekli. rzsek, szubjektv rtkhajlandsgok nem zavarjk objektv
szmtsait, st a haszonra vonatkoz szmtsok alaktjk ezeket.
A trsadalmi let kutatsban mindig fontos s kitapinthat a cselekvsjellegre vonatkoz elfeltevs. A

cselekvre vonatkozan ez azt jelenti, hogy sszernek vagy sszertlennek felttelezzk t. Az sszersg
ilyenkor nem rendelhet hozz egyrtelmen aj s helyes viselkedshez, mint ahogy az sszertlen sem a rossz
s ostoba cselekedetekhez. Az sszertlen teht nem feleltethet meg az irracionlissal", inkbb a kvetkez
dichotmirl van sz (Alexander, 1996/1987): a racionlis cselekvsek nzk (individualistk), tisztn
instrumentlisak, s cljuk a hatkonysg maximalizlsa, mg a nem racionlis cselekvsek idealistk, normatv
s erklcsi mdon kzelednek a vilghoz, s rzelmek, tudattalan vgyak kormnyozzk ket. E tiszta tpusok
klnbsge leginkbb a cselekvsek referencijban jellhet meg. Eszerint a racionlis cselekv rajta kvl es
erkhz alkalmazkodik, mg a nem racionlis cselekvnek elssorban bels indtkai vannak.
Homans sajt elmlett nyltan racionalistnak deklarlta, s egyrtelmen felvllalta az elkpzelse

kzppontjban ll csere" neoklasszikus kzgazdasgtani eredett. A cserk rtelmezse kapcsn viszont is
beletkztt az rtkek meghatrozsnak problematikjba, amit a kinyilvntott elmleti kereteken bell
igazbl akrhogy is prblta nem tudott megoldani (Alexander, 1996/1987). Elmletnek leginkbb
idtll elemt a mltnyossgra vonatkoz nzetei adjk, ugyanakkor terijnak elbb emltett ellentmondsai
szintn itt a leghangslyosabbak. Tzisnek lnyege, hogy a szocilis kapcsolatban tett erfesztseket mint
befektetseket fogja fel, amit az ember a trs vlaszaibl add jutalommal vagy bntetssel sszemr. Ez a
viszony egy sajtos egyenslyra trekszik, ami a mltnyossg rzst vonja maga utn. Amikor a rfordts s
a haszon arnya eltoldik, akkor a szemly mltnytalansgot" l t. Ez a bels mrleg, ami segtsgvel az
erfeszts s az elnyert rm mrtkt egymssal sszehasonltjuk, nem tekinthet objektv mreszkznek.
72
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Homans mint behaviorista kutat termszetesen az egyenlegre vonatkozan a korbbi tapasztalatok szerept
emeli ki.
Mivel a mlt rzelmekben l, megsznik a szoros kapcsolat a szemly rzelmei s jelenbeli tevkenysge
kztt. Radsul sokkal nehezebb objektven elre ltni adott szemly viselkedst, ha a most kapott
ingereket azokkal kell sszehasonltani, amelyek idben messze megelztk azokat. Tudnunk kellene, hogy
maga a cselekv rzi-e, hogy van kztk hasonlsg. Az emlkek s rzelmek minden szemlynl msok s
msok. S a megfigyelhet valsg elmlettl gy visszajutottunk a lelkillapotokat rtelmez elmlethez."
(Alexander, 1996/ 1987, 178.)
A klcsns elgedettsg, a mltnyossg meglse a cserekapcsolatokban a befektetsekre vonatkoz

kulturlis konszenzusok ltal is meghatrozott. Egy plda erre: Becker (1991) idzi Thaler egy vizsglatt az
zlet igazsgossgval" kapcsolatban, amelynek eredmnye szerint a strandol a kzrtbl hozott sr rnak
dupljt hajland megfizetni, ha egy elegns szllodbl hozatja. Ennek oka a tranzakcionlis rtk, ami nem a
termk tulajdonsga, hanem a vsrls sorn elll olyan rtk, mely az elad s a vsrl ismeretei s
elvrsai ltal a korrektsg fogalmhoz szemlyesen ktd viszonyt tkrzi. Ugyanerre plda egy mindennapi
hasznlati trgy ajndk funkcival val felruhzsa.
A mltnyossgi szablyok fellltsa cskkenti a konfliktus kialakulsnak eslyeit, s sajt pozcinkat erst
taktikk kialaktst is lehetv teszi. Az alkalmazott taktikk (Grzelak, 1995/1988): a szemly alveti magt
valamely arnyos elosztsi normnak, pldul mindenkinek rdemei szerint" vagy mindenkinek ugyanazt", s
megprblja a partnert ezltal ugyanazon normk betartsra knyszerteni. Bralku esetn pldul a munkaad
a recesszibl fakad sanyar helyzetre hivatkozik, s kri annak a normnak az rvnyestst, hogy
munkavllalk a vesztesgeket s a terhek kvetkezmnyeit is viseljk vele egytt. Progresszi esetn viszont
mr nem hangoztatja ezt az elvet/normt. Az altruizmus vagy egyttmkds is lehet taktika, ha arra irnyul,
hogy a partnerbl is egyttmkdst vltson ki, hogy azutn mg inkbb ki lehessen hasznlni ajhiszemsgt.
Gondoljunk egy szlhmosra, aki elszeretettel alkalmazza a bizalom elnyersnek azt a technikjt, hogy
hitelezitl egyre nvekv mrtk klcsnket felvve s pontosan visszafizetve csal ki vgl horribilis
sszeg hitelt mindenfle garancia nlkl. A hitelezk ilyen konstrukciba a kapcsolat kezdetn nyilvn nem
mentek volna bele.
A mltnyossg ltalban elgedettsget szl. Hatfield s munkatrsai (1979 id. Grzelak, 1995/1988)
hzasprokkal vgzett vizsglatokban ezt ki is mutattk. rdekes, hogy akik gy reztk, hogy tl sokat kaptak
ahhoz kpest, amennyit a hzassgba fektettek, a mltnyossgot tlkkel sszevetve kevsb voltak boldogok,
elgedettek. Megjegyzend, hogy itt egy olyan helyzetrl van sz, amely nem illeszkedik a jutalmakat
maximalizlni akar racionlis individuum"-elkpzelsekhez.
A mltnyossggal kapcsolatban azokat az eredmnyeket is meg kell emlteni, amelyek kulturlis eltrsekrl
szmoltak be. Gergen s munkatrsai (1980 id. Grzelak, 1995/1988) ksrleti jtszmahelyzetben az eurpai
ksrleti szemlyek a jutalmak egyenl arny, mg az amerikaiak a mltnyos elosztst preferltk.
Thibaut s Kelley (1959) csereelmletkben, elszakadva a markns skinnerinus jutalom-bntets

sszefggstl, a cselekedetek mgtt meghzd bels folyamatokat is hangslyoztk. Az emberk gy
mkdik, mintha eslyeket latolgatna, mintha ttekinten a viselkedses alternatvkat, szmolva a
kvetkezmnyekkel, a trs lehetsges reakciival is. Hangslyoznunk kell a mintha" kifejezst, mert a
dntshoz dntseiben nem felttlenl tudatos, s nem is biztos, hogy mindent mrlegel, de viselkedsnek
kimenetele gy alakul, mintha ezt tette volna. A viselkedses lehetsgek s kvetkezmnyeik mtrixba
rendezhet sszefggsi rendszerben brzolhatk.18 A gazdasgossgi mtrixok minden rsztvevnek
megmutatjk, hogy lehetsges trsas cselekedeteik minden egyes kombincija milyen eredmnnyel jr a
szmukra" (Argyle, 1995a/1988, 248.). A cserben rszt vev prok tagjai klcsns fggsi helyzetbe
kerlnek, hiszen a tagok eredmnyt nemcsak a sajt, hanem az egyttes magatarts hatrozza meg. Thibaut s
Kelley szerint az emberek csak addig maradnak meg egy trsas kapcsolatban, amg az kifizetdbb, mint a
korbbi vagy a rendelkezsre ll alternatv kapcsolatok." (Argyle, 1995a/1988, 248.) rdekes, hogy pp a
mtrixok jelentik az elmlet gyenge pontjt is. Az rtelmezni kvnt vals trsas helyzetekben nem ragadhat
meg pontosan, hogy a rsztvevk szempontjbl mi tekinthet jutalomnak, s mi rfordtsnak. Problematikus
tovbb az is, hogy a jutalmak s rfordtsok mrtkegysge hogyan hatrozhat meg. Mindezjelentsen
cskkenti az elmlet felhasznlhatsgt, hiszen a modell alapjn inkbb csak utlagos rtelmezsekre, s nem
elrejelzsekre nylik md.
18
A mtrixmdszert ksbb tkletestik, kialaktva a szocilis orientcik kutatsnl alkalmazott listamdszert" (v. Kelley, 1997).
73
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
A Thibaut s Kelley-fle csereelmleti modell felhasznlta a fogolydilemma (lerst lsd pl. Zajonc, 1971;
Farag, Jo, 1982; Elster, 1991/1986, 1995/1989; Grzelak, 1995/1988; Es, Lrnth, 1993a) jtkelmleti
modelljt. A modell rvnyessgi krnek kiterjesztse a trsas kapcsolatok szles krre viszont az
elbbiekben trgyalt problmt idzi el, hiszen a fogolydilemmban szmszersthet mrtke van annak, hogy
egy kimenetel mennyire rossz" vagy j" az egyn szmra. ppen a rgztett, objektvnek tekinthet mtrixok
teszik alkalmass a ksrletezsre. A val letnek viszont csak egy elenysz tredkt kpezik az ilyen
paramterekkel felruhzhat esetek, szktve ezzel a mdszer rvnyes kiterjesztsnek lehetsgt.
A fogolydilemma-helyzet szmunkra azrt is rdekes, mert ebben a helyzetben bekvetkezik a racionalits kt

fajtjnak sszetkzse. Az egyni racionalitsbl fakad viselkeds a kollektv racionalits felrgshoz
vezethet. Legjobb plda erre az esetre a Brown (1973/1965) ltal lert g sznhz esete", ahol az egyn
vlaszthat a lehetsgek kzl: ha a kijrathoz rohan, mentve az lett, akkor vagy tlli a veszlyes helyzetet,
vagy ha a trsak is ezt teszik, akkor a tlekeds miatt mindenki bennghet. Msrszt ugyanakkor, ha a trelmes
elvonulst vlasztja, akkor a tbbiekkel egytt megmeneklhet abban az esetben, ha azok is trelmesek, viszont
sajt magt fokozott veszlybe sodorja, ha a trsak mgiscsak a pnikszer tvozst vlasztjk. A jtszma" a
tapasztalatok szerint nem a klcsns legnagyobb nyeresgnek megfelelen szokott lefolyni. A pnikkal jr
tmeghelyzetekre ingatag jutalomstruktra jellemz. Elvben van lehetsg a meneklsre, de ennek a
valsznsgt jelents mrtkben befolysolja a helyzetben rszt vev trsak viselkedse. Minden jelenlvt a
maga hasznnak keresse motivl, s nem lehetsges az egyes szndkok elzetes egyeztetse s/vagy az egyes
cselekvsi tervek sszehangolsa, amely a kollektv racionalits megsrtsnek bekvetkezsi valsznsgt
cskkenthetn.19
Amennyiben a fenti helyzetet modellrtknek tekintjk a gazdasgi, trsadalmi helyzetekre, akkora

neoklasszikus kzgazdszok korbbiakban idzett llspontja miszerint az egyni racionalits rvnyeslse
biztostja a kollektv rdekeknek megfelel maximlis nyeresgmegosztst naivitsnak tnik. Itt kell utalnunk
azokra a nzetekre, amelyek szerint az ember inkbb racionalizl, mintsem racionlisnak tekinthet lny. Nem
vletlen, hogy a mltnyossg homans-i elkpzelst a ksbbi kutatk (pl. Adams s Walsterlsd Deutsch,
1982) leginkbb a kognitvdisszonancia redukcijnak (Festinger, 2000/1957) elmletvel bvtettk ki.
A csereelmletre pl empirikus kutatsokkal szemben szmos mdszertani kritika merl fel (Argyle,
1995a/1988): 1. mesterkltek a ksrleti technikk, pldul a fogolydilemma-jtk, 2. ajutalmak rangsorolsa
nem knny. Ez nehezti a val let viszonyainak vizsglatt. Ez a nehzsg egybknt valsznleg az tvett
konmiai modell sajtossgaibl szrmazik, hiszen a problma ugyanaz, ami Smith elkpzelsben az rtkek
kvantifikcijt megnehezti, illetve a neoklasszikus kzgazdasgtanban a jl mkd preferencik"
felttelezsekor jelentkezik. 3. A val letben sok olyan kapcsolat ltezik (pl. az altruisztikus vagy emptis
gondoskods), amelyben az emberek lthatan nem trekednek nyeresgeiket msok rovsra maximlisan
nvelni. 4. A ksrleti csereelmleti jtszmkban a rsztvevk egymstl fggetlenl s egyidejleg teszik meg
lpseiket, vagyis a szemlyek kztt nincs tnyleges interakci. A valdi emberi kapcsolatokban az interakcik
sorrendi mintzata nem elhanyagolhat: a nyeresgek rszben ebbl erednek, s a klcsns fggs llapota is
gy alakul ki. Megjegyezzk, hogy ezt a hinyossgot prbljk meg ptolni azok a ksrletek, amelyekben
ajtkosok sorozatos fogolydilemma-helyzetekbe kerlnek. Ekkor ugyan fennll a kapcsolatok nyeresgeloszts
szerinti szekvencija, de a valdi interakci hinya kizrja szmos olyan technika alkalmazst, amelyek a vals
kapcsolatokban kompromisszumok megktshez vezethetnnek (pl. alkudozsi technikk, klcsns
garanciavllalsok stb.). Mivel a ksrleti paradigma a helyzetet csak a nyeresg-vesztesg dimenzira
reduklva teszi rtelmezhetv ajtkosok szmra, ezrt a vals interakcikat gyakran befolysol olyan
tnyezk sem fejthetik ki a hatsukat, mint pldul a szimptia vagy a msik szemlyes tulajdonsgai (pl. testi
vonzereje, szpsge). Pedig a gazdasgi szereplk pldul nem kis erfesztseket tesznek, hogy ezen
tulajdonsgaikat a partnerek fel kidombortsk.
2.9. KOOPERCI S VERSENGS

A gazdasgi viselkedsek nem szocilisan lgres trben zajlanak. A szemlyes kapcsolatok nagymrtkben
meghatrozhatjk az zleti, gazdasgi viselkedst. Partnereinket ezekben a helyzetekben nem egyszeren
kalkulcis tnyezknek tekintjk, hanem bartnak" vagy ppen ellensgnek" a msik szemly szlelt
tulajdonsgai s a rla kialaktott szubjektv benyomsok jelentsen befolysoljk cselekedeteinket (Katona,
1974/1960). Agazdasg rsztvevi nagy erfesztseket tesznek azrt, hogy ezt a mindenki ltal szlelhet
homlokzatot kialaktsk s fenntartsk. A pozitv imzsnak a gazdasg terletn betlttt fontossgt igazolja
tbbek kztt az is, hogy egy nll szakma szervezdtt kr s meg is l belle.
19
Megjegyzend, hogy nemritkn akkor is kitr a pnik, ha az egyeztets korbban megtrtnt.
74
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
A szocilpszicholgiban a trsas viselkedsek vizsglatval kapcsolatban a racionlis dntsek" elssorban a

konfliktusok s a kooperci-versengs tmakrn bell tltttek be kzponti szerepet. A homo oeconomicus
fogalma is e tmban fejtette ki legersebben a hatst. A versengs mint a trsas let egyik alapjelensge (lsd
errl pl. Flp, 1995a, b, c) a szocilpszicholgit nllv vlsa ta foglalkoztatja. A tmakr a hatvanas
vekben kerlt a vizsglatok elterbe, amihez az inspircit a kor gondolkodsmdjt jelentsen meghatroz
trsadalmi, politikai konfliktusok jelentettk. A verseny" s ennek szinonimjaknt kezelt konfliktus"
fogalmt azeltt elssorban olyan helyzetekre vonatkoztattk, ahol a felek csak egyms krra juthatnak
elnykhz (zrus sszeg jtkok, lerst lsd pl. Kaufmann, 1982/1968; Hankiss, 1979; Mr, 1996). A kor
problmi jelentsen hatottak a szocilpszicholgiai vizsglatokra is: akkoriban a ktplus vilgban a kt
szuperhatalom (USA s Szovjetuni) versenye elmletileg a zrus sszeg jtkra visszavezetve tragdival
fenyegetett. Ennek a helyzetnek a modellezsre is vllalkozott konfliktuskutatsaiban Deutsch (1973).
Deutsch vizsglatai arra vonatkoztak, hogy a rsztvevket klcsns pusztulssal" fenyeget konfliktusok
hogyan oldhatk fel konstruktv konfliktusok formjban (Ers, 1993). Eltrbe kerltek ajtkelmlet kevert
motvumokkal jellemezhet helyzetei, ahol az elnykhzjuts nemcsak a versengsbl, hanem a koopercibl
is fakadhat (pl. Deutsch, Krauss, 1981/1960; Sherif, Sherif, 1980/1969). A konstruktv konfliktusok, amelyek
igazsgos trsadalmi szerzdsben feloldhatk, eszkzknt az egyezkedst, az alkudozst hasznljk. Deutsch
ksrletei ltalbanktszemlyes helyzetek voltak, amelyek eredmnyeit kiterjesztette nagyobb trsas
alakzatokra is. E mdszertant tbben hevesen kritizljk (lsd Ers, 1993).
Tbb ksrleti eredmny is igazolta (pl. McCallum, 1985 id. Brigham, 1991), hogy a csoportok hajlamosabbak
verseng orientcit felvenni, mint az egynek. Ez a megllapts olyan tnyekre mutat r, amelyek a
racionalitsra pt elmletek mdszertani individualizmusa ellen is szlnak. Ha egy elmletben a dntshoz
csoportokat, szervezeteket ugyangy kezeljk, mintha egynek volnnak, akkor a csoportok sajtos mkdsi
mechanizmusairl nem vesznk tudomst. A csoportok s egynek dntseinek klnbzsgeit szmos
szocilpszicholgiai kutats altmasztja (pl. Janis, 1991/1982).
Deutsch megllaptsai szerint a fenti helyzetekben a megegyezs fgg az egyttmkd s verseng

motvumok egyenslytl, valamint helyzeti s kognitv faktoroktl (Deutsch, Krauss, 1981/1960). Az
egyttmkdsre s a versengsre vonatkoz rdekek szempontjbl a szerzk megvizsgltk tbbek kztt azt,
hogy a fenyegets hogyan hat a megegyezsre. Ksrletkben a pros alkuhelyzetek lehetsges kimeneteleit
elemeztk olyan esetekben, amikor a rsztvevk pozcijuk rdekben klnbz mrtkben vehettk ignybe a
fenyegetst mint eszkzt. Azt tapasztaltk, hogy a megegyezs akkor volt a legknnyebb, ha fenyegetsre egyik
flnek sem volt lehetsge. Nehezebb volt a megegyezs olyan helyzetekben, ahol valaki egyoldalan
fenyegethette partnert. Legnehezebben akkor alakult ki egyezsg, ha a potencilis fenyegets ktoldal volt.
Az eddigiekben nem trtnk el attl a felfogstl, amely az egyttmkdst a versengs hinyaknt definilja. A
kt fogalom szorosan sszekapcsoldik, de nem tekinthetk sem egy folytonos dimenzi kt vgpontjnak, sem
dichotminak. Zajonc (1971) a kooperatv viselkeds kritriumnak azt tekintette, ha az egynek egymsra
vonatkoz vlaszai klcsns pozitv megerstst vontak maguk utn. Sidowski s munkatrsai (1956 id.
Zajonc, 1971; Grzelak, 1995/1988; Mr, 1996) ksrlete azt igazolja, hogy a kooperci kialakulshoz
elgsges lehet a megfelels ennek a kritriumnak. Ksrleti helyzetkben a szemlyek kt kapcsol hasznlatt
tanultk. Egyedli visszajelzsknt a (hasonl helyzetben lev) trs vlasza szolglt. Az alanyok egyms
ltezsrl semmit nem tudva pozitv, illetve negatv megerstst adhattak egymsnak. A tanulsi peridus
vgn, amennyiben biztostottk a viselkeds s kvetkezmnye sszekapcsoldst, kialakult az
egyttmkds: a rsztvevk egyre gyakrabban jutalmaztk" egymst. Ha megtudjk, hogy partnerk van,
akkor meredeken (96%-ra) emelkedik a kooperci (Kelley et al., 1962 id. Grzelak, 1995/1988). Az
egyttmkds teht kognitv folyamatokon, pldul az egyszer jutalom-bntets tanulsi mechanizmusokon is
alapulhat. Megtanulhatunk teht egyttmkdni tudatos dnts nlkl is, vagyis anlkl, hogy tudatban
lennnk a sajt rdeknk s a msik fl rdeke kzti viszonynak.
A trsas viselkeds verseng s kooperatv formit nemcsak ajutalmak-bntetsek szablyozzk. Az e

viselkedsformk kztti vlasztst a mindennapi letben a konvencik is befolysoljk. E kzmegegyezsek"
evolcis rtke nyilvnval. Nem meglep, hogy bizonyos formban mr a trzsfejlds alacsonyabb fokn is
megfigyelhetk, pldul majomcsoportoknl a sttussorrendre vonatkoz konvenci kialakulsakor (Warren,
Maroney, 1958 id. Zajonc, 1971). Zajonc szerint el kell klnteni a sttussorrend kialakulsi folyamatnak
kezdeti s vgllapott: konfliktusnak a kezdeti fzis tekinthet, ahol a cl elrsnek eszkzeit nem ellenrzik
szablyok (az agresszv megnyilvnulsok ekkor mg gyakoriak). A konvenci belpsvel finomodik a
konfliktus versenny. A versengs s a konfliktus fogalmt teht a konvencik meglte/hinya klnti el
75
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
egymstl. Ez a fogalmi diszkriminci szpen illeszkedik Deutsch konfliktus-, illetve konstruktvkonfliktus-

elkpzelshez.20
A kooperci s a versengs csak a klcsns fggs helyzeteiben alakulhat ki, amikor a rsztvevk nyeresgeit
sajt viselkedskn kvl a msik lpsei is meghatrozzk. Az interdependencit mr a csoportdinamika atyja,
Kurt Lewin (pl. 1975/1948) is kzponti fogalomnak tekintette a csoporton belli konfliktusok kialakulsban s
megoldsban.
Egyttmkdsnek azt a magatartst tekintjk, amely a legnagyobb kzs elnnyel jr az rdekelt felek szmra
(Grzelak, 1995/1988). A versengs ezzel szemben a legnagyobb relatv elny megszerzsre irnyul. Fontos
kiemelni a versengs e defincijnl a relatv elnyre val trekvst. Bizonyos helyzetekben a relatv elny
maximalizlsra val trekvs tkzhet a legnagyobb nyeresgre val trekvssel, pldul a minimlis
csoport"-szituciban (Tajfel, 1980/1974). Ebben a helyzetben az egyn pldul pozitv nkpe erstse
rdekben (lsd Lemyre, Smith, 1985) inkbb olyan stratgival l, amely ajutalmak elosztsban a relatv
klnbsg nvelsre, s nem a legnagyobb egyni haszon bezsebelsre irnyul. E viselkeds ellentmond a
klasszikus, haszonmaximalizl racionalitsnak.
Ezek utn logikus a kvetkeztets, hogy csak gy tarthat fenn a homo oeconomicus eszmje, ha azt lltjuk,
hogy az emberek sajt egyni vilgfelfogsuk keretein bell racionlisak. Ekkor viszont a pontossg s a
hasznlhatsg rovsra a racionlis" s a homo oeconomicus" fogalmakat gy kell mdostanunk, hogy
kzelebb kerljenek azokhoz az empirikus adatokhoz, amelyekkel egybknt sszeegyeztethetetlenek. A
tovbbiakban nhny ilyen tnyt vesznk szemgyre, s rmutatunk arra, hogy az egyttmkdst nem csupn
egyetlen szablykszlet irnytja.
A klcsns fggs helyzeteit teht nem minden esetben jellemzik pontosan a klasszikus mtrixtechnikk: az
emberek nem mindig kvetik az elmlet ltal elrt magatartst. Szmos olyan tnyez is mkdik a
jtszmahelyzet reprezentcijnak kialakulsakor, amelyet ajtkelmleti modell nem magyarz. Ajtkelmlet
a figyelmet a konfliktus kognitv meghatroz tnyezirl annak helyzeti jellemzire irnytotta. Az emberek
viszont nem a valsgos", hanem az szlelt, kognitven rtelmezett vilgra reaglnak. Ugyanannak a
helyzetnek klnbz egyni reprezentcii alakulhatnak ki, amelyeket smink, forgatknyveink alapjn
rtelmeznk(pldul dntsi helyzetben mr az is aktivlhatja a versengs forgatknyvt, ha a felek egymssal
szemben, az asztal kt ellenttes" vgn foglalnak helyet). A szitucirl, annak cljrl s fleg a partnerrl s
a kapcsolat jellegrl kialakult tudsunk s elkpzelsnk erteljesen befolysolja viselkedsnket. A klcsns
fggs szerkezetnek szlelse, a kapcsolat trtnete, a kommunikci, a konfliktusban rintett szemlyek
szma mind meghatrozhatjk a jtszma kimenett (Grzelak, 1995/1988). Itt merl fel az a problma, hogy a
dntss ajtkelmletben alkalmazott numerikus nyelv hogyan feleltethet meg a valsgos konfliktusokat
megjelent bels nyelvnek, illetve hogyan reprezentlhatkezeken a kereteken bell az olyan tanulsi
szablyok, mint a gyztl folytasd" s vesztettl vltoztass" (Grzelak, 1995/1988).
A konfliktushelyzeteket teht nemcsak a nyeresgek s a vesztesgek egymshoz val, mtrixszeren

megjelenthet viszonya jellemzi. Ajtkelmlet csak a dnts normatv, nem ler modelljt knlja. A jtszmk
elemzsekor hasznlt mtrixszer elrendezs nmagban leegyszerstsekhez vezet, mr abban a tekintetben is,
hogy az letben nagyon vltozatos (anyagi, llektani, trsadalmi) kvetkezmnyeket egyszer pontszmokra
vagy pnzsszegekre redukljk. Az ilyen elemzsek az letszersget felldozzk a pontossg kedvrt, mikor
a mindennapi let bonyolult stratgiai dntseit egyszer lpsekkel modellljk. Fontos lenne pedig figyelembe
venni egyb, a szitucit meghatroz motivcis s kognitv sszefggseket is, pldul a trsas
sszehasonlts-kategorizls folyamatt, valamint a szocilis identitst. Az identitskeress pldul egyrszt
nmagban is versengst" jelent (trsas sszehasonltsi cllal), msrszt magban foglalja a msokkal val
hasonlsg szlelst is. Ebben az rtelemben tulajdonkppen a trsas sszehasonlts hozza ltre a versengst,
ami egyttal a trsas sszehasonlts egy lehetsges kimenetele. A laboratriumi helyzetekben trsas kontextus
hjn ajtkosok a trsas sszehasonltst csak az elrt nyeresg mentn (azaz versengve) tudjk vghezvinni, az
n s a msik sszehasonltsra nincs ms alternatva (Grzelak, 1995/1988).
Radsul ugyanazon klcsns fggssel jellemezhet szitucik szlelse nagyon klnbz lehet, ha a
helyzeteket eltren mutatjk be. A rsztvevk az ismers" partner egyttmkd vlaszainak gyakorisga,
illetve stratgiavltsi mintzata miatt is eltrhetnek az elmlet ltal elrt magatartstl. Az egymst ismer
emberek inkbb a partnerre reaglnak, s kevsb a szitucira. Konfliktuscskkent hatsa van annak, ha az
20
Ezek a kutatsi krdsek napjainkban leginkbb a szocilis dilemmk tmakrben krvonalazdnak jra, ahol a helyzetek a kooperatv s
kompetitv motvumok szubjektv felfogsnak keverkeiknt jellemezhetk (pl. Komorita, Parks, 1994).
76
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
egyn gy gondol partnerre, mint aki vele azonos kategriba tartozik: Holl a hollnak nem vjja ki a
szemt."
A kommunikci gyakorisga s hitelessge is meghatrozhatja ajtszma kimenett. Tmeghelyzetekben

pldul gyakran megfigyelhet, hogy a nagyobb ltszm csoportokban cskken a kzs rdekeknek megfelel
egyttmkds. Az interperszonlis versengs szorosan kapcsoldik a csoportok kztti versengshez (Tajfel,
1980/1974; Lemyre, Smith, 1985).
Ajtkelmlet logikjtl a tapasztalatok szerint gyakran eltrnek az emberek akkor is, amikor egy konfliktus
szerkezete nem lthat t knnyen. Ilyenkor a felek ltalban igyekeznek a problmt mindssze nhny
vlasztsi lehetsgre reduklni. A megfontoltsg ebben az esetben nem azt jelenti, hogy brmelyik fl
szmtsba veszi a sajt s a msik dntseinek sszes lehetsges konfigurcijt inkbb megbecslik, hogy
mekkora megelgeds szrmazik az (immr kevs szm) alternatvbl, s eszerint cselekszenek (Grzelak,
1995/1988).
A bemutatott szisztematikus eltrsek a klcsns fggs hagyomnyosjtkelmleti bejslsaitl indokoltt

teszik a trsas orientcik fogalmnak a bevezetst.21 Meghatrozsuk kiindulpontja, hogy az emberek a
msikkal val rintkezs rvn mit akarnak elrni a ktszemlyes trsas helyzetekben. Az nrdeket kt
dimenzin (a sajt s a msik eredmnyein), illetve ezek sszefggseknt veszik figyelembe. A trsas
orientcik elmlete tekinthet az optimalizcis elvet vall racionalitselkpzelsek kiterjesztsnek is de
pusztn a hasznossg hagyomnyos rtelembe vett maximalizlsnak nem. Annak alapjn, hogy az egyn a
szituciban minek a maximalizlsra trekszik, a kvetkez trsas orientcikat azonostottk (Grzelak, 1995/
1988):
individualizmus (sajt nyeresg),
altruizmus (partner nyeresge),
egyttmkds (egyttes nyeresg),
versengs (viszonylagos sajt nyeresg),
agresszi (a partner legnagyobb vesztesge),
mazochizmus (sajt vesztesg),
mrtromsg (msok diktljk a sajt nyeresget, illetve vesztesget),
szadomazochizmus (lehet legkisebb egyttes nyeresg).
Az orientcik jellegzetes egyni klnbsgeket mutatnak. Jl magyarzzk az egynek konfliktushelyzetekben

tanstott magatartsbeli klnbsgeinek nagy rszt, befolysoljk az rtktleteket, a percepcit, az
elvrsokat s a klcsns fggssel jellemezhet helyzetekben a viselkedst (Grzelak, 1997). Ugyanakkor nem
tekinthetk stabil jellemvonsoknak, hiszen aktivldsukat helyzeti tnyezk is (pl. a partner tulajdonsgai,
csoportnormk stb.) jelents mrtkben meghatrozzk.
Kelley szerint plauzibilis modelleket lehet ellltani laboratriumi fogolydilemma-jtkhelyzetekben, ahol jl

vizsglhatk pldul a kooperci, a versengs s a korrekt (fair) viselkeds szocilis orientcii. Ugyanakkor
szem eltt kell tartanunk, hogy ezek mgtt nem mindig ll egysges motivci, vagyis adott viselkeds
vlasztsa sokfle cl szolglatban llhat. Grzelak (1997) is hangslyozza, hogy mint minden
operacionalizci a mvi laboratriumi jtkhelyzet is leszkti a szocilis orientci fogalmt, ugyanis
bizonyos megszortsokat vezet be a helyzetbe:
a partner ltalban ismeretlen,
ugyanahhoz a szocilis csoporthoz tartozik,
a vizsglati szemlynek azt mondjk, hogy soha tbb nem fog tallkozni a
partnerrel,
21
Az elmlet els megfogalmazst lsd Messick, McClintock, 1968.
77
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
a htkznapi let minden sszetettsgt kimossk ajtkhelyzetbl,
a kimenet pnz vagy pontszm stb.
Kelley (1997) kifejti, hogy a szocilis orientcik krlrt helyzetekre vonatkoznak: 1. a szemlyek
rendelkeznek nhny alternatv akcikimenettel, amelyek befolysoljk mind a szemly, mind a partner
cselekvsnek kzvetlen eredmnyt. 2. Az aktor mindssze nhny dntsi szablyt alkalmaz az alternatvk
kztti vlaszts sorn (pl. maximalizlni kvnja az egyttes hasznot, vagy minimalizlni a klnbsget). A
vals dntsi helyzetek azonbanjval sszetettebbek, mintamit a fenti elkpzels vzol. Ennek egyik f oka,
hogy ltalban idben kiterjesztettek. Ha ennek megfelelen kezeljk a szocilis orientcikat, akkor az elemzs
trgya lehet sok interperszonlis orientci (pl. bizalom, kontroll, fggsg).
2.10. SSZEGZS HELYETT

A racionalitselvet fenntartk s a kritikus elvetk kztt foly vita jelenlegi llsa (Jungermann, 1991/1983) a
kvetkezkben foglalhat ssze: mg mindig a vrhat hasznossgi modell vagy annak valamilyen vltozata
szolgl ltalnos referenciapontknt. A vrhat hasznossgi modellt nehz megcfolni, ugyanis mindig lehet
(fleg utlag) azonostani valamilyen tnyezt, amit a dntshoz maximalizl az adott helyzetben. Amg nem
ll rendelkezsnkre egyjl kidolgozott, szisztematikus alternatv elkpzels a racionalits normatv modelljvel
szemben, addig valsznleg egyetlen j elkpzelsnek sem lesz nagyobb s tartsabb sikere.
Visszatrve eredeti problmnkhoz, a gazdasgi viselkeds racionalitshoz s a dntselmleti vitkhoz, itt

lenne az ideje feloldani a ltszlagos ellentmondsokat. A dntselmleten bell mindenkppen meg kell
klnbztetnnk a normatv s a ler megkzeltseket (Friedman, 1986/1953; Torgersen, Weinstock, 1979/
1972; Kindler, 1991). Mg az els modellkpzsi irnyzat elssorban a hogyan dntsnkjl" krdsre keresi a
vlaszt, addig a ler elmletek azt veszik grcs al, hogy hogyan dntnk valjban. Mindkt
problmamegkzelts fontos, ugyanakkor szmtalan vitt szlt, ha a klnbz irnyultsg kutatk
kvetkeztetseikben tlmentek a krdsfeltevsk ltal kijellt jelensgek hatrain.
A kzgazdasgi gondolkods egyik tradicionlis bajnak" nevezi Kornai azt, hogy a kzgazdasgi elmletet
sszekeverik a dntselmlettel. Ez vgighzdik a klasszikus kzgazdasgtantl a neoklasszikus
kzgazdasgtanon keresztl a modern kzgazdasgtanig, (Kornai, 1971). Sztvlasztsukkor mindenkppen az
elmletek eltr kutatsi trgyainak megadsbl kell kiindulni. Kornai a kzgazdasgi elmlet trgynak a
kzgazdasgi valsg magyarzatt tekinti. A dntselmlet ehhez kpest a kvetkezkben hatrozhat meg:
Adott egy jl lerhat helyzet, s abban jl lerhat cselekvsi lehetsgek. Rendelkeznk biztos vagy
bizonytalan informcikkal az alternatv cselekvsek kvetkezmnyeirl. Adott a vlasztsnak valamilyen
egzaktan lert kritriuma.
A dntselmlet ttelei arra felelnek: melyek a vlasztsi kritriumnak leginkbb megfelel cselekvsek?"
(Kornai, 1971, 32.)
Mivel e problmk megoldsnak egyetlen kvetelmnye a logikai szablyoknak val megfelels, ezrt Kornai
szerint a dntselmlet nem tekinthet reltudomnynak, ellenttben a kzgazdasgi elmlettel. A
reltudomnyok ugyanis defincijuk szerint a valsg vltozinak sszefggseivel s ezek rendszerezseivel,
lersval foglalkoznak. Ennlfogva tteleik nem vezethetk le a valsgnak ellentmond feltevsekbl. A
dntselmletnl ez a kritrium viszont nincs elrva. Az aximkbl logikailag helyesen levezethet
ttelegyttes jellege a dntselmletet a logikai-matematikai tudomnyok, a normatv elmletek kz sorolja,
elklntve ezzel a reltudomnyoktl (Kornai, 1971). A kt elmlet keveredsnek alapjt egy pszicholgiai
jelleg feltevs adja. Ha ugyanis az emberek viselkedst racionlisnak tekintjk, akkor a dntselmlet logikai-
matematikai modelljnek aximarendszern alapul ajnlsokat elfogadhatjuk a valsg lersaknt (Kornai,
1971).
Sokan a racionlis dntsek elmlete elsrend feladatnak tzik ki, hogy a modell tisztbajjjn sajt
korltaival. Elster (1995/1989) Pascal mondsra hivatkozik: Nha semmi sem racionlisabb, mint az
sszersg feladsa." A legtbb kzgazdsz a racionalitst hasznos egyszerst feltevsnek tartja, amely
meglehetsenj, mg ha teljesen pontos predikcikat nem is tesz lehetv (Harsnyi, 1995a).
Gazdasgpszicholgiai szempontbl a racionlis vagy nem racionlis" krds nmagban steril (Rachlin,
1980), mert 1. dichotmit llt fel a racionlis-irracionlis kztt. 2. A vita egy elssorban elmleti
gazdasgpszicholgit sugall, pedig a pszicholgia empirikus tudomny. 3. A legfontosabb, amire a
78
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
gazdasgpszicholgia r tud krdezni, az, hogy mi a gazdasgi viselkeds eredmnye: ha a vgkifejlet

racionlis, akkor tisztzni kell, hogy mi az, amit maximalizlunk. Rachlin amellett rvel, hogy br a
racionalitselv gyakran nem segt, azrt mg nem dobhat ki. Tudjuk, hogy a racionalits nem igaz, de
tbbnyire kielgten bejsolja a viselkedst. Radsul ki kell jelentennk, hogy ha a gazdasgpszicholgia
megkrdjelezi a racionalitst, akkor valami mst kell adnia helyette (Lea, Tarpy, Webley, 1987). Itt
hivatkozhatunk Simon megjegyzsre, miszerint a kzgazdszok ltalban tagadjk a megelgedsre val
trekvst, ezzel szemben sajt elmleteikre alkalmazzk.
sszer-e a fogyaszt vagy sszertlen? A krdsfeltevs helytelen. A fogyaszt ember, akinek dntseit
tapasztalatai, a trsadalmi-kulturlis normk, attitdk s szoksok, valamint sajt rzelmei s csoporthoz val
tartozsa egyarnt befolysoljk, hajlamos arra, hogy elnyben rszestse a gyors elhatrozsokat, gyakorlati
szablyokat kvessen, s rutinszeren viselkedjk. Kpes azonban arra is, hogy intelligensen cselekedjk. Ha
gy rzi, hogy valban fontos a dnts, akkor megfontoltan, kpessgei szerint a legjobb megoldst vlasztja."
(Katona, 1974/ 1960, 45-46.)
A fogyaszt a vltoz krlmnyekhez illeszti magatartst. Ezrt az a felttelezs, hogy viselkedse mereven
megtervezett, azaz racionlis magatarts, Katona szerint tarthatatlan. Ezt a modellt azzal kell helyettesteni,
hogy a fogyaszt viselkedse intelligens, teht alkalmazkod, s a tanuls folyamatai ltal ennek megfelelen
kell mrtkben rugalmas. Rachlin (1980) szerint minden koherens viselkeds lerhat racionalitsknt.
Vlemnye szerint ppen ezrt a pszicholgusoknak nem a racionalits kiiktatsnak hibaval ksrleteivel
kellene foglalkozniuk. A kutatsoknak inkbb arra kellene irnyulniuk, hogy bizonyos helyzetekben minek a
maximalizlsra trekszenek az emberek.
Fontos azonban tisztban lennnk azzal, hogy egy pszicholgiailag megalapozottvlasztsi elmlet a legtbb
kzgazdsz szmra nem elfogadhat (Lea, Tarpy, Webley, 1987). Tudjuk, hogy a racionalitssal kapcsolatos
pszicholgiai megllaptsok, amelyek alssk a gazdasgi elmleteket, nem jak. Az irracionalits gondolata
mr felbukkant mind a pszicholgiban, mind a kzgazdasgtanban, de mai tudsunk szerint nem vezetett
sehova. Ennek leginkbb az az oka, hogy nem rtjk a racionalits termszett s funkcijt: a
kzgazdasgtanban pldul a racionalits hogyha" felttelezseketjelent. Tovbbi problma, hogy el kell
klnteni a gazdasgi szereplk (aktorok) viselkedst s a gazdasg mint egsz viselkedst. Radsul az
egyn gazdasgi megnyilvnulsai a gazdasgi viselkeds egszn bell bonyolult kauzlis viszonyrendszerbe
illeszkednek. E viszonyok brmelyikt nehz lerni a racionalits felttelezse nlkl.
Tovbbi nehzsg, hogy a gazdasgpszicholgia gyakran sszekeveri a racionalits lerst a racionalits

folyamatval (Lea, Tarpy, Webley, 1987). A racionalits mint mechanizmus nem egyenl a hasznossg
maximalizlsval mint eredmny: ha pldul a fogyaszt helyzetmegrtse korltozott, akkor a legjobb dntsi
folyamat is nagyon rossz eredmnyre vezethet.
A racionlisan dnt ember teht nem azonos a valdi" emberrel, mert az elbbi stabil, konzisztens, s
helyesen rangsorol, minden helyzetre tkletesen definilt preferenciakszlettel rendelkezik, jl hasznlja az
sszes informcijt, jl vlasztja meg a boldogsghoz vezet cselekvseit. Ezzel szemben a valdi ember
vltoz, inkonzisztens, tbbnyire nem tudatos, akr irracionlis preferencii is vannak, valamint korltozott az
informcifelvteli s -feldolgozsi kapacitsa (MacFadyen, 1986). Ez a szakadk" sok kutatst inspirl,
amelyek clja az emberi motvumok, dntsek s viselkedsek mindennapibb lersa, folyomnyknt pedig a
pszicholgiai fogalmak bevtelt eredmnyezte a kzgazdasgtanba. Az ilyen megkzeltseknek kt csoportja
ltezik (MacFadyen, 1986). 1. Kiegszt nzetek: ezek megtartjk a hasznossgmaximalizcit, de tbb relis
elemet (nem felttlenl explicit pszicholgiai fogalmakat) ptenek be a modeljkbe, pldul
informcigyjtst, szoksviselkedst, tranzakcikltsgeket. 2. Verseng nzetek: a hasznossg-
maximalizcit mssal (pl. egyni motivcikkal) helyettestik. Mindkt nzet hangslyozza a
gazdasgpszicholgia fontossgt.
Visszatrve a bevezetben idzett kzgazdasgi toronyhz" hasonlathoz (MacFadyen, 1986), sszegzsknt

kimondhat, hogy vatosan kell hozznylni a toronyhz alapjt jelent racionalitskoncepcihoz. Az alappal
kapcsolatos bontsi munklatokat" mr csak azrt is rdemes alaposan tgondolni, mert lehet, hogy a
kzgazdasgtudomny toronyhza" lehetne szebb vagy impoznsabb, de azrt jelenleg mg ll. Arrl nem is
beszlve, hogy laknak benne.
3. 3. GAZDASGI DNTSHOZATAL Mra Xavr
79
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
3.1. BEVEZETS: KZGAZDASGTAN VERSUS

DNTSELMLET
A fejezet elejn szeretnnk tisztzni a dntselmlet s a kzgazdasgtan kapcsolatt. A gazdasgi jelensgek
megrtshez s elrejelzshez az elmlt vtizedekben nagyban hozzjrult a dntselmlet. A dntselmlet
elssorban az emberi viselkeds (pl. vsrls, megtakarts, adakozs, egyttmkds-versengs stb.) htterben
rejl dntsi folyamatokat vizsglja, amibl kvetkeztethetnk a gazdasg makrofolyamataira.
A kzgazdasgtan centrlis dogmja szerint a trsadalmi jelensgeket az emberek egyni haszonelv vlasztsai
magyarzzk.22 Ahhoz teht, hogy megrtsk a gazdasgi folyamatokat, ismernnk kell az emberek egyni
vlasztsait. Ez alapjn gy tnhet, hogy a dntselmlet (ami a kzgazdasgtan, a pszicholgia, a szociolgia
s a vezetselmlet hatrn ll tudomnyg) a kzgazdasgtan segdtudomnya. Ez valjban mg sincs gy.
Br a normatv dntselmleti modellek alapttelei sokban emlkeztetnek a kzgazdasgtan centrlis
dogmjnak egyes aximira, a kt tudomny horizontja teljesen eltr. Ms jelensgeket kvn magyarzni a
kzgazdasgtan, illetve a dntselmlet, ezrt ms-ms kvetkeztetseket vonhatunk le az egyes ksrletekbl,
ha azokat az egyik, illetve a msik megkzelts keretben rtelmezzk.
Az egyes aximarendszerek szletst befolysolhatjk filozfiai megfontolsok, s termszetesen lehetnek

filozfiai, vilgnzeti, etikai vagy egyb kvetkezmnyeik rnk nzve akr szemlyes szinten, akr a
tudskzssg szintjn. Ilyen klcsnhatsok mindig is voltak a tudomnytrtnetben. (Gondoljunk csak a
newtoni vilgkp s a determinisztikus gondolkods kapcsolatra.) Egy aximarendszer tudomnyos
elfogadottsgt azonban a ma elfogadott tudomnyelmleti paradigma szerint ezek a tnyezk kzvetlenl nem
hatrozhatjk meg. Egy tudomnyos modell aximi tbb-kevsb nknyesek: nem szorulnak sem igazolsra,
sem cfolsra. Ezek egy modell alkotelemei, amiket mindaddig elfogadunk, amg a bellk felptett rendszer
a modell ltal vizsglandjelensgeketjl magyarzza, illetve megbzhatan jelzi elre. Az aximarendszert
akkor vetjk el, ha tudunk helyette jobbat: olyat, amelynek segtsgvel pontosabb magyarzatokra s
predikcikra vagyunk kpesek.
A kzgazdasgtan a trsadalmi-gazdasgi jelensgek magyarzatt s elrejelzst tzi ki clul. Amg erre

kpes, addig nincs ok arra, hogy aximit fellbrljuk. A dntselmlet clja ezzel szemben az emberi
viselkeds magyarzata s elrejelzse. A kt tudomny teht ms krdsekre kvn vlaszt adni. gy ms
esetben fogunk gy dnteni, hogy elvetjk, illetve hogy megtartjuk egybknt hasonl aximarendszerket.
Fontos krds: hogyan hat egymsra ez a kt tudomny? Az emberi viselkeds vizsglati eredmnyeibl
vonhatunk-e le brmilyen trsadalmi-gazdasgi szint kvetkeztetst? gy pldul, ha a dntselmleti kutatsok
megmutatnk (ahogy meg is teszik), hogy dntseink nem mindig haszonelvek, mondhatjuk-e, hogy fell kell
vizsglnunk a kzgazdasgtan centrlis paradigmjt? Mirt krds ez egyltaln? Nem egyrtelm ez? Hiszen
a trsadalmat egynek alkotjk, s gy a trsadalmi jelensgeket alapveten meghatrozza, hogy a trsadalmat
alkot egynek hogyan viselkednek. gy, ha az emberek nem mindig haszonelven dntenek, akkor a trsadalmi
jelensgek sem rhatk le a haszonelvsg tzisvel. Ez az rvels ilyen formban biztosan nem llja meg a
helyt. Mirt is?
Elfordulhat ugyanis, hogy a nem haszonelv (irracionlis) dntsek nem befolysoljk a kzgazdasgi
folyamatok racionalitsnak rvnyessgt, mert az elemi dntsek torztsai makroszinten elhanyagolhatak,
vagy ppen ellenttes irnyban hatva, mintegy kiegyenltik egymst. Ez az rvels Adam Smith ta gyakori a
klasszikus kzgazdasgtan kveti krben. Logikailag valban megllja a helyt, s analg ms tudomnyos
magyarzatokkal. A fizikbl ismers lehet szmunkra, hogy a szobban lev leveg rszecski is (bizonyos
peremfeltteleket figyelembe vve) brmilyen irnyban, brmilyen sebessggel mozoghatnak, a szoba
levegjre mgis rvnyesek a termodinamika fttelei. gy a szobban a leveg gy ramlik, hogy a
hmrsklet kiegyenltdjk. A gzrszecskk mozgsban gy egyszerre van jelen a rendezetlensg s a
tendencizus mozgs.
A kzgazdasgi analgia teht gy hangzik: br az egyni dntsek mutathatnak rendezetlensget, de

makroszinten ezeket a lthatatlan kz" kiegyenlti. Ezek szerint mellkesek a kzgazdasgtan szmra a
dntselmlet eredmnyei? Vlemnynk szerint hrom okbl sem:
22
A kzgazdasgtan centrlis dogmjnak aximarendszert rszletesen a knyv 1. fejezete fejti ki.
(A szerk.)
80
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Egyrszt hibs a fenti analgia, mert az egyni viselkedsben rejl eltrsek nem mindig vletlenszerek (mint
a gzrszecskk rendezetlen mozgsai), hiszen szmos tendencit figyelhetnk meg: pldul kockzatkerls,
tlzott magabiztossg vagy a status quo fenntartsa.
A kzgazdasgtan hasznossgmaximalizls" fogalma pontostsra, tisztzsra szorul. A fogalom egybknt

ppen az anomlik feloldsa miatt sokat vltozott az elmlt kt vszzad alatt. A dntselmletben a pnz
rtktl eljutottunk a szubjektv vrhat hasznossgig. A kzgazdasgtanban a szubjektv vrhat hasznossg
rtelmezse, kezelse alapvet nehzsget vet fel: mit kezdjnk egy szubjektv mennyisggel makroszinten?
Ennek a krdsnek a kezelshez nagyban hozzjrulhat a dntselmlet.
Szmos olyan kzgazdasgi makrofolyamat van, amit a klasszikus kzgazdasgtan nemcsak bejsolni, de mg
csak magyarzni sem kpes. Simon ezek kzt emlti pldul, hogy a cgek nvekedst jellemez mret-kltsg
grbe nem U alak, azaz nincs statikus egyensly, vagy hogy a cgvezetk fizetsnek nvekedse nem kveti a
cg mretnek nvekedst (Simon, 1982a/1979). Ezeknek a folyamatoknak a megrtshez, illetve az
aximarendszer mdostshoz tovbbra is hozzsegthet minket a dntselmlet.
A tovbbiakban nagyrszt megmaradunk a dntselmlet keretei kztt, azaz az egynek dntseit vizsgljuk.
Elszr bemutatjuk a klasszikus kzgazdasgtani alapokon nyugv legfontosabb normatv dntselmleti
modelleket. Megmutatjuk, hogyan magyarzzk, illetve jsoljk be az egyni dntseket ezek a modellek.
Ezutn rtrnk a ler dntselmlet keretben vizsglt legfontosabb anomlikra s elmleti magyarzatukra.
Vgl nhny, az elbbi anomlikbl kvetkez makrojelensgre hvjuk fel a figyelmet, amit a klasszikus
kzgazdasgi modell nem kpes magyarzni. Valjban itt mutatjuk meg, milyen haszna is lehet a
dntspszicholginak a kzgazdasgtan szmra.
A fejezet korltai miatt nem foglalkozunk a dntsi folyamatok vizsglatval. Csupn a dnts
vgeredmnynek racionalitst vizsgljuk, vagyis azt, hogy a dntsek mennyire segtik a dntshozt cljai
elrsben. A procedurlis racionalits krdsnek kifejtsre (azaz, hogy a dntsi folyamat mennyire szolglja
a racionlis vlaszts meghozatalt) itt most nem vllalkozunk (lsd pl. Jungermann, 1991).
3.2. A NORMATV DNTSELMLETI MODELLEK FEJLDSE

A normatv dntselmleti modellek azokat az aximkat fogalmazzk meg, amelyek alapjn megmondhatjuk,
hogyan kell dntenie a racionlis, azaz egyni hasznt maximalizlni trekv embernek. Az albbiakban
ttekintjk a normatv dntselmleti modelleket kialakulsuk sorrendjben. Megmutatjuk, hogy az egyes
modellek hogyan plnek egymsra, milyen krdseket vetnek fel, illetve hogy ezeket a krdseket a ksbbi
modellek hogyan kvnjk megvlaszolni.
3.2.1. Alapfogalmak
Elszr nzzk, melyek a dntselmleti modellek ltal hasznlt legfontosabb fogalmak:
Opci: egy dnts sorn vlaszthat alternatvk, cselekvsi lehetsgek egyike.
Pldul a dntsi helyzet: Mit kezdjek a megtakartott pnzemmel? Nhny opci:
a) rszvnyekbe,
b) llampaprba,
c) vllalati ktvnybe fektetem, esetleg
d) bevarrom a prnmba.
Termszetesen tovbbi opcikat is meg lehet fogalmazni.
Vilgllapotok (helyzetek): ajv bizonytalansgt klnbz, a dntsnk szempontjbl relevns

jellemzkkel lert vilgllapotokkal jelenthetjk meg (Simon, 1991/1983). 23
23
Egy dnts esetn megfogalmazott vilgllapotok teljes esemnyrendszert alkotnak: egymst kizrjk, s egy kzlk biztosan
bekvetkezik.
81
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Pldul ha arrl akarunk dnteni, hogy pnznket 10%-os fix kamatozs llampaprba fektessk-e, vagy a
Micimack Mzgyr Rt. rszvnyeit vsroljuk meg, akkor a lehetsges vilgllapotokat a Micimack-
rszvnyek rfolyamval jellemezhetjk. gy ha a vsrolhat llampaprok (az egyszersg kedvrt) vi 10%-
os fix kamatozsak, a Micimack-rszvnyek aktulis rfolyama pedig 5000 Ft, akkor a lehetsges
vilgllapotokat meghatrozhatjuk a kvetkezkppen:
a. A Micimack-rszvnyek rfolyama egy v mlva 5500 Ft alatt lesz.
b. A Micimack-rszvnyek rfolyama 5500 Ft krl24 lesz.
c. Az rfolyam 5500 Ft-nl magasabb lesz.
Ha arrl kvnok dnteni, hogy kssek-e egy 200 ezer Ft ves dj casco biztostst az autmra a kvetkez
vre, akkor a vilgllapotok lersa a kvetkez lehet:
a. Jvre a gpkocsikrom rtke 200 ezer Ft-nl nem lesz nagyobb.
b. Jvre a gpkocsikrom rtke 200 ezer Ft-nl nagyobb lesz.
Kimenetek: egy opci vlasztsa esetn a megvalsult vilgllapottl fggen a dnts kvetkezmnye a dnts
kimenetvel rhat le.
gy az llampapr-vsrls kimenete egyfle: 5500 Ft-os kifizets. A rszvnyvsrls eredmnye az rfolyam

alakulstl fggen hromfle: alacsony, tlagos vagy magas kifizets. A biztostskts: van vagy nincs
kresemny. Termszetesen, ha a vilgllapotokat mskpp hatroztuk volna meg, akkor a kimenetek is msok
lennnek.25
3.2.2. Klasszikus modell

A legegyszerbb normatv modell a pnzrtkben kifejezhet, biztos kimenetel dntsekkel foglalkozik.
Aximi a klasszikus kzgazdasgtan centrlis paradigmjval teljesen sszhangban vannak, ugyanakkor olyan
vilgkpre plnek, amelyben nincs helye a bizonytalansgnak. A rendszer aximi a kvetkezk:
1. A dntshoz a dntshez szksges minden informcival rendelkezik, a dntsi lehetsgek (opcik)

adottak.
2. Az egyes opciknak egy-egy kimenete van, azaz a kimenetek biztosak.
3. A dntshoz a nagyobb kifizets opcit vlasztja.
Itt az opcik lehetsges kimenetelei vagy eleve sszegszeren adottak, vagy a piaci viszonyoknak megfelelen
pnzben kifejezhetek. Bizonyos esetekben knny az opcik sszehasonltsa. Pldul azt a mosogatszert kell
vlasztanom, amelynek egysgra alacsonyabb. Mit tekintsek azonban egysgrnak? Ugyanannak a mrknak a
klnbz kiszerelsei esetn a vlasz egyszer: 100 ml termk rt. Klnbz mrkk esetn a vlaszhoz egy
kis lelemnyessgre van szksg, pldul egy-egy tnyr elmosshoz szksges mennyisg rt lehet
sszehasonltani.
3.2.2.1. Klasszikus hasznossgmodell
A magasabb kifizets opci vlasztsnak aximjt hamar felvltotta a hasznossgon alapul dnts
aximja. A hasznossg a tudomnytrtnetben (filozfiban, etikban) rgta, tbbfle formban ltez
fogalom. Ezt (illetve ennek egy vltozatt) vette t a kzgazdasgtan, miutn nyilvnvalv vlt, hogy az emberi
dntsek nem magyarzhatk a piaci rtkek alapjn. Egyrszt szmos dnts kimenetei nem fejezhetk ki
pnzben (pl. a Duna-parton stlok a szerelmemmel, vagy egy ligetben ldglnk), msrszt bizonyos
dntsek esetn nyilvnval, hogy a piaci rtk mellett/helyett ms kritriumok figyelembevtelvel jobban
magyarzhat egy-egy dnts. gy pldul olyan, letet forml dntsek, mint a prvlaszts vagy a
24
A pontosabb meghatrozs megkvnn, hogy meghatrozzuk, mitjelent: a kifizets 5500 Ft krl lesz, azaz mekkora az az
sszegklnbsg (pl. 50 Ft), amit mg nem rzkelnk. Ekkor az opcik: a) A rszvnyrfolyam 5550 Ft felett lesz. b) A rszvnyrfolyam
5450 s 5550 Ft kztt lesz. c) A rszvnyrfolyam 5450 Ft alatt lesz.
25
Lehetsges a kimeneteket folytonos eloszls valsznsgi vltozknt is felfogni, melynek rtkei a tnyleges kifizetsek, pldul a
tnyleges rszvnyrtkek.
82
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
hivatsvlaszts esetben a pnzben mrhet haszon mint motvum, illetve mint az egyes opcikat jellemz
tnyez httrbe szorulhat.
A racionalits dogmjnak fenntartsra trekv dntselmlet s kzgazdasgtan a pnzrtk helybe a

hasznossgot lltotta, mint a racionlis dnts kritriumt. Ez alapjn a klasszikus dntselmlet mdostott
aximi a kvetkezk:
1- Egy dnts sorn brmely opci vlasztsa esetn a kimenet (eredmny) valsznsge egy.
2. A vltozatokra s eredmnyekre vonatkoz informcik teljesek.
3. A kimenetek egy hasznossgskln rendezhetk. A dntshoz megklnbztetkpessge vgtelenl finom:

a skla folytonos.
4. A dntshoz azt a vltozatot vlasztja, amelynek a hasznossga nagyobb.
A els axima a helyzet biztos kimenetelre, a msodik a teljes informltsgra, a harmadik a kimenetek
rendezhetsgre, vgl a negyedik a dntshoz haszonmaximalizlsra utal. Ez utbbi rja le teht a
mdostott klasszikus modell emberkpnek racionalitst.
3.2.2.2. A bizonytalansg gondolata a dntselmletben
Az eddig bemutatott modellek nem foglalkoznak a dntsekben rejl bizonytalansggal. Pedig nemcsak olyan
nyilvnvalan kockzatos dntsekesetn kell a vletlennel szmolnunk, mint a szerencsejtk, a tzsdei
befektets vagy az lets vagyonbiztosts, hanem szinte minden dntsnk esetn. A biztosnak hitt
llampaprokat is elrtktelentheti egy hiperinflci, s akkor nagyanyink blcsessge tnhet helyesnek:
porcelnba, kszerbe vagy ppen sba, zsrba, lekvrba kell megtakartsainkat fektetni. Komolyra fordtva a
szt: napjaink tudomnyos elmleteiben a valsznsg fogalma meghatroz. De mitjelent, hogy egy
esemnynek a valsznsge pldul 0,5?
Kpzeljk el, hogy a HVjapn precizitssal mkdik, mi pedig vletlen idpillanatban rkeznk az rpd
hdhoz. Mit mondhatunk: mi az eslye annak, hogy a Batthyny tr fel men szerelvnyjn elbb? Ha semmi
ms informcink nincs, csak az, hogy ugyanolyan srn jrnak a kt irnyban, akkor a vlasz nyilvnvalan:
50%. Tegyk fel azonban, hogy ismerjk a menetrendet (mindkt irnyban vltozatlan s egyenl srsggel
jrnak a vonatok, mondjuk tzpercenknt), de nincs nlunk ra. Mit vlaszolhatunk ekkor az eredeti krdsre? A
vlasz nyilvn a menetrend fggvnye: ha pldul Bksmegyer fel minden ra 02, 12, 22, 32 stb. perckor, a
Batthyny tr fel pedig minden ra 00,10, 20, 30 stb. perckor, akkor 10 percet vizsglva mindig 2 olyan perc
van, amikor a Bksmegyer fel tart HVjn elbb, s 8 olyan perc, amikor a Batthyny tr fel halad. Emiatt
80% az eslye annak, hogy a Batthynyi tr fel men szerelvny fut be elbb. Radsul, ha rnk is van, akkor
a vlasz 100% vagy 0% (determinisztikus), attl fggen, hogy mennyi az id. Itt termszetesen azzal az
egyszerst feltevssel (torztssal) ltnk, hogy a szerelvnyek tkletes pontossggal jrnak.
Ebben a pldban teht ugyanannak a trtnsnek egyszer 0,5, egyszer 0,8, egyszer pedig 1 (100%) volt a
valsznsge, attl fggen, hogy milyen informcinak voltunk a birtokban, s az alapjn milyen modellt
alkottunk a trtnsrl. A dntselmletben teht egy esemny bizonytalansga nem aztjelenti, hogy valamirl
nem lehet megmondani, hogy mi fog trtnni, hanem azt, hogy az adott informcik birtokban nem tudjuk
megmondani, hogy mi fog trtnni. Az adott informcik alapjn olyan modellt alkotunk, amelyben az
opcikhoz tartoz kimeneteknek meghatrozott a valsznsgk.
Fentebb nem vlaszoltunk arra a krdsre, hogy egy szmunkra bizonytalan esemnyt mikntjellemezhetnk
egy szmmal: azaz az egyes kimeneteknek a valsznsgt hogyan is rjuk le egy rtkkel. A dntselmlet a
valsznsgnek hrom alapvet rtelmezst klnbzteti meg (Jeffrey, 1995).
A valsznsg rtelmezse relatv gyakorisgknt: gondolkodsunkban a valsznsget gyakran egy

esemny bekvetkezsi gyakorisgnak s a megfigyelsek szmnak (mintanagysgnak) hnyadosaknt
rtelmezzk.
A valsznsg mint a hit mrtke egy esemny bekvetkezsben: itt a valsznsg szubjektv vlekedsknt
jelenik meg, mennyire vagyunk bizonyosak abban, hogy egy esemny valban bekvetkezik.
83
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Logikai rtelmezs: leginkbb a szerencsejtkok mintjra tervezett laboratriumi vizsglatokjelentik a

forrst a valsznsg fogalmnak logikai rtelmezshez. Itt a szmunkra kedvez esetek (elemi esemnyek)
szmnak s az sszes eset (elemi esemny) szmnak hnyadosaknt rtelmezzk a valsznsget.
Az egyes rtelmezsek esetn ms-ms problmk merlhetnek fel, klnbz hibkat kvethetnk el
hasznlatuk sorn. Ezek rendre a kvetkezk:
Mekkora lehet az a mintanagysg, amelynljl hasznlhat a relatv gyakorisg a valsznsg

meghatrozshoz?26
Mennyire relis egy esemny bekvetkezst ler szubjektv vlekedsnk? 27
Az ltalunk szmba vett kedvez, illetve sszes elemi esemny valsznsge megegyezik-e egymssal? A
szerencsejtkok esetn viszonylag egyszer a szksges szimmetrit szrevennnk. (Pldul a szablyos"
ruletten az egyes golyllsok bekvetkezsket tekintve egyenrangak, felcserlhetk. Ugyanez elmondhat
egy pnzrme feldobsakor a fej" vagy rs" bekvetkezsre.) Sokszor azonban tvesen vagy legalbbis nem
elgg megalapozottan felttelezzk a szimmetrit: egy rajzszg feldobsakor pldul a kt (elemi) esemny
nem felcserlhet. A rajzszg gyakrabban esik szrs vgvel felfel, mint fordtva. 28
A dntselmletben a valsznsgnek mindhrom fenti megkzeltst hasznljuk. A matematika, ezzel

szemben, a valsznsg fogalmt definci helyett axiomatikusan vezeti be: az egyes esemnyekhez egy 0 s 1
kzti vals szmot rendel gy, hogy a lehetetlen esemny valsznsge 0, a biztos esemny pedig 1 legyen. 29
3.2.3. A vrhat hasznossg modellje

ltalban dntsi opciink kimenetelei bizonytalanok s ennek megfelelen az egyes opciknak szmos
kimenete lehetsges. Felttelezve tovbbra is, hogy a kimeneteknek meghatrozhat s rendezhet a
hasznossga, hogyan kell vlasztanunk az egyes vlasztsi alternatvk (opcik) kztt? A krdsre adott
vlaszok kzl a legismertebbet a vrhat hasznossg elmlete (expected utility theory) fogalmazta meg:
eszerint a dntshoz a vrhat hasznossg E(U) maximalizlsra trekszik (Baron, 1988).30 A vrhat
hasznossg modellje alapjn a racionlis dntshoznak meg kell hatroznia minden egyes alternatva (opci)
vrhat hasznossgt, s azt az opcit kell vlasztania, amelynek vrhat hasznossga a legnagyobb. Egy ilyen
dntsi helyzetet dntsi fval tehetnk szemlletesebb (lsd a 3.1. brt a kvetkez oldalon).
Nzzk meg egy pldn, mit is jelentenek az elbbiek! Egy vllalat tulajdonosaknt az elmlt vi 100 milli Ft
profitot be kvnom fektetni. A kvetkez dnts eltt llok:
a) nvelem a termelst,
b) szlestem a profilt, j termk gyrtsba kezdek.
Az egyszersg kedvrt ezt egyszeri dntsknt fogom fel, teht a krlmnyek vltozsval nem hozok jabb
pldul korrekcis dntseket. A marketingeseim szerint a termels nvelse kismrtkben kockzatos, s
viszonylag kisebb profitot termel, mg az j termk bevezetse ugyanjval kockzatosabb, de az optimista
vrakozsok szerint nagyobb nyeresget hoz majd. A szakrti becslseket felhasznlva a dntsi helyzetet
pontosabban a kvetkezkppen rhatom le:
26
A tudomnyos definci egyik hagyomnyos kritriuma az objektivits. gy matematikai definciknt a (msodikknt bemutatott)
szubjektv vlekeds szba sem jhet.
27
A relatv gyakorisg fell kzeltve, a valsznsgelmlet arrl beszl, hogy egyre nagyobb mintt vizsglva, a relatv gyakorisg egyre
valsznbben s egyre kisebb hibval kzelti meg a valsznsget. Jl lthatan, a valsznsg effajta definilshoz mr szksgnk
lenne a valsznsg fogalmra.
28
A logikai (vagy kombinatorikus) rtelmezshez szksgnk lenne arra az lltsra, hogy az ltalunk meghatrozott elemi esemnyek
egyenl valsznsggel kvetkeznek be.
29
A valsznsgfggvnynek radsul teljestenie kell a kvetkez kittelt: egymst kizr (egyszerre sohasem bekvetkez) A s B
esemnyek esetn P(A vagy B) = P(A) + P(B), ahol P(A), P(B) s P(A vagy B) rendre az A, a B s az A vagy B esemnyek
bekvetkezsnek valsznsge.
30
Egy opci vrhat hasznossgn az opci lehetsges kimenetelei hasznossgainak valsznsgkkel slyozott sszegt rtjk:
ahol: E(U) a vizsglt opci vrhat hasznossga, n a vizsglt opci lehetsges (bizonytalan) kimeneteleinek szma, U hasznossg
(fggvny), Ui a vizsglt opci i. kimenetelnek hasznossga, Pi a vizsglt opci i. kimenetelnek valsznsge.
84
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
a) A termels nvelse 80% esllyel 20 milli Ft hasznot hoz, 20% esllyel nullszalds lesz.
b) Az j termk bevezetse 75% esllyel nullszalds lesz, 20% valsznsggel 100 milli Ft nyeresget termel,
s 5% esllyel 20 milli Ft lesz rajta a vesztesg.
Az egyes opcik vrhat hasznossgt gy kapom meg, hogy a lehetsges kimenetek hasznossgt slyozom a
valsznsgkkel, majd a slyozott rtkeket sszeadom. gy a termels nvelsnek vrhat hasznossga:
0,8 x 20 000 000 + 0,2 x 0 = 16 000 000 Ft.
Mg az j termk bevezetsnek vrhat hasznossga:
0,75 x 0 + 0,2 x 100 000 000 + 0,05 x (-20 000 000) = 19 000 000 Ft.
Meghatrozva az egyes opcik vrhat hasznossgt, lthat, hogy az els 16 milli Ft, mg a msodik 19 milli
Ft nyeresget hoz vrhatan. A vrhat hasznossg modellje szerint j termk bevezetsben kell
gondolkodnom. A fentieket szemlltethetem egy dntsi fn (3.1. bra).
3.1. bra. A vrhat hasznossg modelljnek dntsi fja egy befekteti dnts esetben
3.2.4. Amikor ltszlag srl a modell...

Kpzeljk el ismt, hogy a kvetkez dnts eltt llunk: a Micimack Mzgyr Rt. rszvnyeibe fektetjk
1000 kupon megtakartott pnznket, vagy 10% fix kamat mellett llampaprba. Tegyk fel, hogy szakrtink a
nemzetgazdasg helyzett, a Micimack Mzgyr ves mrlegt, az rtkpapr-piaci vrakozsokat s a
mzgyr stratgiai trekvseit ismerve a kvetkez becslseket fogalmazzk meg. Egy v mlva a Micimack-
rszvnyek rfolyama:
a) 80% esllyel 30%-kal n.
b) 10% esllyel 20%-kal n.
c) 5% esllyel nem vltozik.
d) 3% esllyel 40%-kal cskken.
e) 2% esllyel 60%-kal cskken.
A rszvny hozamnak vrhat rtke a fentiek alapjn:
1000 x 0,8 x 0,3 + 1000 x 0,1 x 0,2 + 0 1000 x 0,03 x 0,4 1000 x 0,02 x 0,6 = 236 (kupon).
85
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Ekzben az llampapr hozama 100 kupon lenne. Mit kell egy ilyen helyzetben a racionlis dntshoznak
vlasztania? A vrhat hasznossg elmlete szerint azt mondhatnnk, a rszvnybefektetst. A tapasztalat
szerint ebben az esetben a profi tzsdei befektetk is gy dntennek.
A gyakorlat azonban nem mindig kveti a vrhat hasznossg modelljt. Mi trtnne, ha az llampaprok fix
kamata 18% lenne, mikzben a rszvnyre vonatkoz becsls az elzvel megegyezne? Br 180 kupon kamat
mg mindig alacsonyabb, mint 236, s gy a vrhat hasznossg modellje szerint most is ezt kellene vlasztani,
a tapasztalat szerint ilyen befektetst a profi befektetk ltalban nem vllalnnak. gy tnik, hogy nem
vagyunk kzmbsek a kockzattal szemben. Teht amg a vrhat hasznossg modellje szerint egy hasonl
befektetsi dntst kizrlag az egyes opcik vrhat hasznossga alapjn kellene meghozni, addig valjban a
vrhat hasznossg mellett figyelembe vesszk a kockzatokat is. gy elfordulhat, hogy valamivel alacsonyabb
vrhat hasznossg alternatvt vlasztunk egy kockzatosabb, de nagyobb vrhat hasznossggal kecsegtet
lehetsg helyett.
A kockzat fogalmt tbbflekppen hasznljk a dntselmletben s a kzgazdasgtanban. A leggyakoribb

rtelmezsek a kvetkezk:
A kockzat intuitv fogalom. Egy opci vlasztshoz kapcsold lehetsges vesztesgnket fejezi ki.
A kockzat az egyes kimenetek bizonytalansgtjellemz valsznsg.
A kockzat egy opci lehetsges legkedveztlenebb kimenete, illetve ennek negatv rtk hasznossga.
(Lottvsrlskor a lottszelvny ra, befektetskor a vllalkozs csdje miatt a befektetett sszeg elvesztse.)
A kockzata kedveztlen (vesztesges) kimenetek vrhat rtke. (Azaz a kedveztlen kimeneteknek a

valsznsgekkel slyozott tlaga.)
A kockzat az opci lehetsges kifizetseinek (vagy a kifizetsek hasznossgainak) a szrsa.
sszefoglalva: dntseinket nemcsak a hozamok vrhat rtke, hanem a kockzatuk is meghatrozza. Ez, gy
tnik, ellentmond a vrhat hasznossg modelljnek. Pnzgyi tanknyvek egyenesen arra tesznek ksrletet,
hogy a tzsdei statisztikkbl kvetkeztetve meghatrozzk, hogy a klnbz kockzati csoportba tartoz
rszvnyekhez milyen kockzati dj tartozik, azaz a klnbz kockzat rszvnyek vrhat hozama mennyire
kell, hogy meghaladja a fix kamatozs llampaprok hozamt.31 Kt lehetsg van az anomlia feloldsra: a
modell rvnyessgnek korltozsa s a pnz hasznossgnak jrafogalmazsa.
A vrhat hasznossg modelljnek rvnyessge Maradva a kifizetsek vizsglatnl, azt mondhatjuk: teljesen
racionlis viselkeds, hogy a vrhat hozamok mellett rdekelnek minket a kockzatok. Mirt? Azrt, mert a
vrhat hasznossg modellje vgtelen sok dnts meghozatala esetn rja lejl a racionlis viselkedst, ezzel
szemben letnk, erforrsaink vgesek.
Az egyszersg kedvrt vizsgljuk meg a kvetkez dntst. Mit vlasztannk: egy pnzrmt egyszer
feldobva 100 Ft-ot nyerhetek fej esetn, vagy biztosan kapok 40 Ft-ot? A ksrletek tansga szerint az emberek
ilyen felttelek mellett inkbb a biztos nyeremnyt vlasztjk. Pedig az els esetben a nyeremny vrhat rtke
50 Ft (0,5 x 100 + 0,5 x 0), mg a msodik esetben csupn 40 Ft. Az emberek teht a kevesebbet vlasztjk.
Lehet ez a viselkeds racionlis?
Igen, hiszen a vrhat rtk alapjn akkor lenne rtelme dnteni, ha j sokig", mondjuk 1000 dobsig
jtszhatnnk a jtkot. Azaz a krds gy lenne feltve, hogy 4000 Ft-ot (1000 x 40 Ft-ot) vlasztok, vagy azt a
jtkjogot, hogy 1000-szer dobhatok, s minden fej utn kapok 100 Ft-ot. Igen sok dobs utn a vrhat rtk
krli hozamot realizlhatnnk. Ezjelen esetben kb. 5000 Ft lenne. Ekkor a modell alapjn ezt kellene
vlasztani, szemben a biztos 4000 Ft-tal. Ehhez mg azt is hozztehetjk, hogy minl tbbszr dobunk, a
vrhat nyeremny sszege annl valsznbben a tnyleges nyeremnyhez kzelt. Termszetesen brmennyi
dobs esetn elfordulhat, hogy a tnyleges nyeremny nagymrtkben eltr a vrhat rtktl, de a nagy
eltrseknek egyre kisebb az eslye. Ilyen a vletlen termszete. 32
31
A pnzgyi tanknyvek a kockzatot a hozam valsznsgi eloszlsnak szrsaknt rtelmezik.
32
Mg azt is viszonylag knny megmondani a valsznsgszmts eszkztrt hasznlva, hogy hnyszor kell dobnom ahhoz, hogy
pldul 95%-os vagy 99%-os biztonsggal szmthassak arra, hogy a vrhat rtk krli hozamot realizlok majd. A megfelel
valsznsgi/biztonsgi szinthez egy-egy biztonsgi (konfidencia-) intervallumot szoks megadni.
86
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Ezzel az okfejtssel sszhangban van a tzsdei befektetk viselkedse (no meg a pnzgyi tanknyvek tancsai)
is. A kockzatmegoszts (kockzatdiverzifikci) aztjelenti a tzsdn, hogy a pnzemet nem egyfajta
rszvnybe fektetem be, hanem egy olyan rszvnycsomagba, amely minl klnbzbb rtkpaprokbl ll. Itt
a valsznsg termszete nem abban nyilvnul meg, hogy tbbszr lejtszom egymstl fggetlenl ugyanazt
az esemnyt, azaz tbbszr veszek ugyanabbl a paprbl. Ezt egyszeren nem lehetne kivitelezni, mert ugyanaz
a piaci helyzet nem ll el egymstl fggetlenl tbbszr, azaz nem tudok egyms utn tbbszr dobni a
kockval". Ehelyett egy idben veszek klnbz paprokat, amelyekrl felttelezem, hogy az rfolyamuk nem
egytt mozog (azaz eloszlsuk fggetlen egymstl). gy egy-egy rszvny nem vrt, nagymrtk,
vletlenszer rfolyamzuhanst ellenslyozza ms rszvnyek ellenttes mozgsa. gy prblom cskkenteni a
kockzatot. Tkletesen ez sosem sikerlhet, mert van a vilggazdasgnak/nemzetgazdasgnak (tovbb a
politiknak s a klnbz vrakozsoknak) egy minden rszvnyrfolyamra azonos irny hatsa, amikor is a
tzsde" esik vagy emelkedik. Ezt hvjk piaci kockzatnak, szemben egy-egy rszvny egyedi kockzatval.
Ezt mindenkinek vllalnia kell, aki rszvnyekbe fektet be.
Az anomlia feloldsnak teht egyik mdja, hogy csupn a vrhat hasznossgokat figyelembe vve, akkor
kell dntenem, ha lehetsgem van szmos alkalommal az adott dntssel nagyjbl azonos rtk dntsek
megismtelt meghozatalra (pl. nem vesztem el a vagyonom, nem megy csdbe a vllalkozs). Ez teht a
vrhathasznossg-modell rvnyessgnek a korltozst jelenti. (Valjban ez a matematikai modell
rvnyessgnek felttele, csak errl gyakran megfeledkeznk.) De trjnk vissza eredeti krdsnkre: hogyan
oldhat fel mskppen az az anomlia, hogy a vrhat hozamok mellett a kockzatokat is figyelembe vesszk?
Azt is krdezhetnnk szebben, hogy vges szm a gyakorlatban: kisszm ismtelt dnts esetben hogyan
alkalmazhat a vrhat hasznossg modellje?
A pnz sajtos hasznossggrbje Az elbbi pldkban olyan dntseket vizsgltunk, amelyek kimenete
valamilyen sszeg kifizets volt. Magtl rtetdnek tekintettk, hogy ilyenkor a hasznossg arnyos a
kifizets (hozam) nagysgval: ktszer akkora kifizets (hozam) hasznossga ktszer akkora a dntshoz
szmra. A modellnkkel kapcsolatban felvetett elbbi problma akkor is megolddik, ha flretesszk elbbi
feltevsnket. Valban, ha belegondolunk, nem is rezzk ezt eretnek gondolatnak: jval nagyobb klnbsget
rznk 20 Ft s 120 Ft hasznossga kztt, mint 20 000 000 s 20 000 100 Ft hasznossga kztt. Ez utbbi
szinte mr rzkelhetetlennek tnhet szmunkra. Pedig, ha a pnz hasznossga egyenesen arnyos volna
rtkvel, akkor 100 Ft kifizetsnvekeds hasznossga ugyanannyi volna a tzes s a tzmillis nagysgrend
esetben.
A pnz hasznossgval sok ler kutats foglalkozott, a ksbbiekben mg mi is visszatrnk r. Elzetesen mg

egyszer csak annyit: 1 Ft kifizetsnvekmny a kifizets nagysgrendjnek nvekedsvel egyre kisebb
hasznossg. Minl tbb pnzrl van sz, annl kevsb rlnk plusz 1 (vagy ppen plusz 100) Ft-nak.
Hogyan fgg ssze ez a kockzatkerlsnkkel? Azzal, hogy inkbb vlasztjuk a biztos 40 Ft-ot, mint az 50%
esllyel fej dobsa esetn megkapott 100 Ft-ot? Tegyk fel, hogy:
a) 100 Ft hasznossga 100 egysg.
b) 40 Ft hasznossga 60 (s nem 40!) egysg.
Ekkor a vrhat hasznossg modelljt alkalmazva kiszmolhatjuk mindkt alternatva vrhat hasznossgt a
pnzfeldobsos pldban: a biztos nyeremny hasznossga 60 x 1, mg a pnzfeldobsos opci hasznossga 100
x 0,5. Ez indokolja, hogy a biztos 60 egysg hasznossg 40 Ft-ot vlasszuk, szemben a kockzatos 50 egysg
vrhat hasznossg (50% esllyel megkapott) 100 Ft-tal.
Fontos tapasztalat az is, hogy jobban szomorkodunk 1000 Ft elvesztse miatt, mintamennyire rlnk 1000 Ft-
nak. Azt mondhatjuk, hogy 1000 Ft bevtel hasznossgt kisebbnek rezzk, mint ugyanennyi pnzsszeg
elvesztsnek, kifizetsnek hasznossgt. Ez mg inkbb magyarzhatv teszi a vrhat hasznossg
modelljben, hogy mirt is kerljk a kockzatot, azaz mirt is kerlnk egy olyan alternatvt, amelyben van
eslye a vesztesges kimenetnek. A lehetsges vesztesg negatv hasznossga ugyanis eltlzottanjelenik meg az
opci vrhat hasznossgban. Hogyan tudhatjuk meg az egyes kimenetek hasznossgt? Ez a dntselmlet
egyik kritikus krdse, amire dntseink egy alapveten j szemllet lersa, a szubjektv vrhat hasznossg
modellje prbl meg vlaszt adni.
3.2.5. A szubjektv vrhat hasznossg modellje

Vajon megold-e minden problmt a hasznossgfggvny bevezetse? Nem egszen. Erre mutat r egyjl
ismert tanmese: a szentptervri paradoxon. Kpzeljk el, hogy a kvetkez jtk lehetsgt ajnljk fel
87
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
neknk bizonyos fizetsg ellenben (Arrow, 1979): feldobok egy pnzrmt. Ha fejet dobok, kapok 2 rubelt, s
vge a jtknak. Ha rst, nem kapok egyelre semmit, de dobhatok mg egyszer, immr 4 rubel remnyben.
Ezt a 4 rubelt megkapom, ha fejet dobok, s vget r ajtk. Ha rst, akkor dobhatok harmadszor is, mikzben
ajtkalap ismt duplzdik, azaz 8 rubel a kiltsban lev nyeremny. Ez gy megy tovbb, egszen addig, mg
vgl is fejet dobok. Teht minl ksbb dobok fejet, annl nagyobb a nyeremny (mindig duplzdik). A
jtkalap elg gyorsan nvekszik: a tizedik dobsra mr tbb mint 1000 rubel lenne. Krds, hogy mennyit
vagyok hajland fizetni, hogy jtszhassam ezt ajtkot? (A lottzs esetben is van ra ajtknak. Itt ezt mi
hatrozhatjuk meg. Krds teht, hogy mennyit vagyunk hajlandk a jtkjogrt adni.)
Matematikai eszkzkkel knnyen igazolhat, hogy a nyeremny vrhat rtke vgtelen. 33 Felttelezve, hogy
az egyre nagyobb pnzsszegek hasznossga egyre n, a jtkrt brmennyi pnzt rdemes lenne felajnlani. A
tapasztalatok azonban nem ezt mutatjk. Ajtkosok nem hajlandk brmekkora kockzatvllalsra ajtk
jogrt. Hogyan kell vltoztatnunk a modellen, hogy a szentptervri paradoxon rtelmezhetv vljk?
Bernoullit ez a paradoxon arra sztnzte, hogy vgkpp elvesse a vrhat hasznossg modelljt. Msik
lehetsgnk, hogy a pnz hasznossgfggvnyrl egy jabb megllaptst tegynk: fellrl korltos.
Korbban azt mondtuk, hogy ahogy egyre nagyobb sszegekrl van sz, egyre lassabban n a pnz
hasznossga. Most azt is hozztehetjk, hogy nem n minden hatron tl a pnz hasznossga (Rapoport, 1991).
Ez utbbi azt jelenten, hogy el kell vetnnk a hasznossgfggvnnyel kapcsolatos minden addigi implicit
feltevsnket: a hasznossgnak semmi kze sincs a dolgok fizikai" megjelensi formjhoz vagy valamilyen
objektv tulajdonsghoz. gy a tbb (pl. pnz) nem felttlenl eredmnyezi a tbb (nagyobb hasznossg)
rzett. Sajnos ezzel mg megfoghatatlanabb vlt a hasznossg fogalma, hiszen olyan tnyezktl is fgg, mint
az ember rtkrendje, attitdjei.
Neumann s Morgenstern a dntselmletbenjl ismert aximarendszere mgis a nagyon elvont szubjektv

hasznossgfogalomra pl (Kindler, 1991):
Kt kimenet mindig sszehasonlthat hasznossguk alapjn. A dntshoz vagy indifferens, vagy pontosan az
egyiket preferlja a kett kzl.
A hasznosabb" relci tranzitv. Ez aztjelenti, hogy ha a dntshoz C-t preferlja B-vel szemben, sB
hasznossgt nagyobbnak tli A hasznossgnl, akkor C-t preferlja A-val szemben.
A dominancia aximja: ha bizonytalan helyzetben a dntshoz kt opci kzl vlaszthat, s mindkettnek

van egy-egy olyan kimenetele, amelyek hasznossga megegyezik, s egy-egy, amelyek hasznossga klnbzik,
akkor azt az opcit kell vlasztani, amelynl ez utbbi kimenet hasznossga nagyobb.
A fggetlensg aximja szerint egy bizonytalan helyzetben meghozott vlaszts vgs kimenetelnek a
hasznossga nem fgg a kimenet valsznsgtl.
Ez az aximarendszer rja le az gynevezett szubjektv vrhat hasznossgot (subjective expected utility

SEU). A szubjektv vrhat hasznossg maximalizlsa e szerint a modell szerint a racionlis dntshozatal f
kritriuma (Fischhoff, Gotein, Shapira, 1983). 34
3.2.5.1. Az informcik hatsa az tletalkotsra
A dntshozatal egyik kulcskrdse: milyen informcikhozjutunk hozz, s azokat hogyan rtkeljk, hogyan
dolgozzuk fel. A valsznsgi normatv dntsi modellek mindegyike foglalkozik az informcifeldolgozs
szablyaival. A normatv dntselmlet (a matematikai valsznsgszmts eredmnyeit felhasznlva) pontos
meghatrozst adja annak, hogy valsznsgi tleteinket milyen informcikezelsi, -feldolgozsi eljrs
alapjn kell meghoznunk. E szablyok kzl a legfontosabb a Bayes-ttel. Ez a matematikai ttel arra kvn
vlaszt adni, hogy bizonytalan helyzetben j informci hatsra mennyire kell cskkennie a
bizonytalansgunknak.
Pldul egy vgkirustson megltunk egy brtskt, ami nagyon megtetszik neknk. Olvastuk azonban egy
fogyasztvdelmi tjkoztatban, hogy a vgkirustsokon megvsrolhat termkek 25%-val szemben slyos
minsgi kifogssal lehet lni. Azt is tudjuk, hogy ez a 25% nem egyenletes eloszls: vannak rossz" zletek,
ahol gyakoribb a panasz, s vannak jk", ahol nagyon ritka. Azt mutatjk a statisztikk, hogy az zletek
33
Pontosabban fellrl nem korltos.
34
Bizonythat, hogy minden esetben tudunk olyan hasznossgfggvnyt tallni, amelynl az opcik hasznossga az opcik lehetsges
kimeneteleinek hasznossgval egyenl. Ezt nevezik szubjektv hasznossgnak.
88
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
felben 45%-os a panaszok arnya, mg az zletek msik felben csak 5% a hibs ruk arnya. (Az egyszersg
kedvrt felttelezzk, hogy az egyes zletekben ugyanannyi rut rtkestenek.) Mr ppen a pnztrnl llunk,
amikor tani vagyunk annak, hogy valaki visszahoz egy hibs rut. Hogy mdosul a bizonytalansgunk?
Mennyiben rezzk most kockzatosabbnak a dntst, mint a reklamci eltt? (A vsrls kockzatt
mostjellemezzk a rossz" zletbe val belps valsznsgvel.)
A Bayes-ttel egyszer formja a kvetkez:
A D, H1 s H2 mindegyike egy-egy esemnyt jell, ahol a kt utbbi teljes esemnyrendszert alkot. Ez azt
jelenti, hogy egyttes elfordulsuk valsznsge 0 (egymst kizrjk, egyszerre nem kvetkezhetnek be),
ugyanakkor a kett kzl az egyik biztosan bekvetkezik.35 A fenti pldban a teljes esemnyrendszer:
H1 nagy selejtarnnyal rust (rossz") zletbe lptem be;
H2 kis selejtarnnyal rust (j") zletbe lptem be;
D a diagnosztikus (utlagos) informci, azaz az a tny, hogy reklaml vev rkezett az zletbe; D|H 1 az az
ismert valsznsg esemny, hogy rossz" zletben reklamci trtnik. Ennek valsznsge 0,45;
D|H2 a j" zletben trtn reklamcitjelli, amelynek valsznsge 0,05;
P(H1 |D) a rossz" zletbe lps kockzatt (valsznsgt) jelli reklamci esetn.
Ennek valsznsge a Bayes-ttel alapjn:
(A nevezben ppen a diagnzis valsznsge ll, ami a kplet alapjn kiszmolhat, s amelyrl mr a
problma bevezetsnl is mondtuk, hogy 0,25.)
A Bayes-ttel azt rja le a matematika eszkztrval, hogy az j informcinak (a fenti esetben a reklamcinak)
hogyan kellene cskkentenie bizonytalansgunkat. A Bayes-ttel szerint a fenti esetben az j informcinak a
kockzatot 50%-rl 90%-ra kellene nvelnie. Valjban bizonytalansgunk a fentinl kisebb mrtkben
cskken: Edwards szavaival pszeudobayesinusknt gondolkodunk. Az informcifeldolgozs valban
megfigyelhet sajtossgait a ler dntselmlet mutatja be.
3.2.6. A dntselmlet nhny nyitott krdse

Az albbiakban a normatv modellek kapcsn felvetdtt nyitott krdseket sszegezzk:
Hogyan becsljk meg az esemnyek valsznsgt?
Hogy gondolkodnak a bizonytalansgrl az emberek? Az esemnyek valsznsgnek htkznapi rtkelse

sszhangban van-e matematikai elvrsainkkal? (Az elzekben megkerltk a valsznsg problmjnak
krdst. Az axiomatikus matematikai valsznsgi modell alapjn adottnak vettk, hogy az egyes esemnyek
bizonytalansgt egy 0 s 1 kzti szmmal jellemezhetjk.)
Hogyan dolgozzuk fel az informcikat? Hogyan alkalmazzuk a Bayes-ttelt?
35
A Bayes-ttel ltalnosthat tetszleges szm lehetsges kimenetel esetre. Fontos, hogy ezek a kimenetelek egymst tovbbra is
pronknt kizrjk, s valamelyik kzlk biztosan bekvetkezik.
89
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Az jabb informcik a fentebb bemutatott Bayes-ttel alapjn konzisztensen cskkentik-e

bizonytalansgunkat?
Mi az a hasznossg? Hogyan hatrozzuk meg? Konzisztens fogalom-e?
Amg a pnzben kifejezett hozamok objektven adottak voltak, addig a szubjektv hasznossg meghatrozshoz
nincs sok tmpontunk. A SEU-modell egy olyan hasznossgfogalmat alkotott, amelyben megjelenhetnek az
egyn legklnbzbb trekvsei, rtkei, etikai megfontolsai, ezzel egyttal nagy eslyt adott annak, hogy
rvelsnk rdgi krr zrdjon. A SEU-modellben definilt szubjektv hasznossgra ltalban az egyn
dntseibl kvetkeztetnek a vizsglatok. Ebben az esetben viszont nincs rtelme annak a krdsnek, hogy
racionlis-e az ember viselkedse, azaz szubjektv hasznossgt akarja-e maximalizlni. Hiszen a modellben
eleve feltettk, hogy igen. Az viszont fontos krds, hogy van-e ilyen lland, mrsfggetlen
hasznossgfogalmunk. A dntselmletben a szubjektv hasznossg megjelense alaposan talaktotta a
racionalitsrl val fogalmunkat is: tudomnyos vizsgldsainkban a krkrs okoskods problmja miatt
egyre inkbb felersdtt az a krds, hogy az egyn sajt preferenciival sszhangban cselekszik-e.
Az is krds, hogy a hasznossgfogalom dntselmleti talakulsnak milyen kvetkezmnye van a

makrofolyamatokrl val gondolkodsunkra. A kzgazdasgtan centrlis dogmjban szerepl
hasznossgmaximalizlsrl hogyan kell gondolkodnunk a tovbbiakban? A kzgazdasgtan mintha nem venne
tudomst a hasznossg fogalmnak talakulsrl. Nemigen tallni vlaszt arra a krdsre, hogy a gazdasgi
folyamatok szintjn mit is akar az ember maximalizlni". A kzgazdasgtan problmja rthet: a szubjektv
hasznossg ltalnos szinten nehezen megragadhat. Ha a szubjektv hasznossg maximalizlsrl kezdnk
beszlni makroszinten, akkor lnyegben nem mondunk semmit. gy legtbbszr marad az anakronisztikus
megolds: a lthatatlan kzjvoltbl az ltalnos ember" mgiscsak a pnzben vett hasznt maximalizlja.
Ami nem igaz az egyn szintjn, mg helyes kpet adhat makrofolyamatokrl. A ler dntselmlet azonban
szmos olyan pldt mutat be, amely alapveten megkrdjelezi ezt az lltst. Nzzk elszr a ler
dntselmlet fbb eredmnyeit, majd ezek makroszint kvetkezmnyeit!
3.3. LER DNTSELMLET

A ler (deskriptv) dntselmlet az emberi dntsekjellemzinek szisztematikus vizsglatval s a jelensgek
rendszerez lersval foglalkozik. A ler elmlet eredmnyei jbl s jbl visszahatnak a normatv modellre,
ahogy erre mr nhny ksrlet kapcsn utaltunk.
3.3.1. A valsznsgi becslsek gyakori hibi

A vrhat hasznossg elmlete szerint a helyes dntshozatalhoz szksges a valsznsgek j megbecslse.
Mennyire vagyunk erre kpesek? Milyen gyakori hibkat kvetnk el? Vannak-e a torztsban tipikus,
egyirny tendencik? Az albbiakban ezekre a krdsekre keressk a vlaszt.
3.3.1.1. Heurisztikus torztsok
Tversky s Kahneman szerint a gyors s hatkony tjkozds az letben megkvetel bizonyos egyszerstett
informcifeldolgozsi technikkat. A valsznsgek becslse sorn gyakran tmaszkodunk ilyen
heurisztikkra (Mr, 1989). Ezek tbbnyire segtik a gyors s kielgten pontos valsznsgi tletalkotst,
nmely helyzetben azonban tvtra vezetnek.
Hozzfrhetsgi heurisztika Valsznsgek becslsnek alapja gyakran az, hogy milyen korbbi
tapasztalatunk, elzetes informcink van egy esemny bekvetkezsnek gyakorisgra vonatkozan. A
hozzfrhetsgi heurisztika lnyege, hogy a memrinkbl knnyen elhvhat esemnyeket egyben
gyakoribbnak is vljk, s emiatt a valsznsgket tlbecsljk (Tversky, Kahneman, 1991a/1974). Ugyan
van nmi alapja annak, hogy a knnyen felidzhet esemnyekkel korbban gyakrabban tallkoztunk, de a
hozzfrhetsg ms tnyezktl (pl. az esemnyek feltnsge, sajt hangulatunk s az esemny hangulatnak
viszonya stb.) is fgg. A knnyen elhvhat esemnyek teht nem felttlenl gyakoribbak. Jl ismert torzts,
hogy a lgi katasztrfk kockzatt a relisnl jval nagyobbra becsljk a hozzfrhetsgi heurisztika
kvetkezben, vagy hogy egy autbaleset mellett elhaladva kockzatosabbnak rezzk a vizes-csszs ton val
vezetst, mint mieltt elhaladtunk volna a baleset helyszne mellett.
A rgzts s igazts heurisztikja Ennek a heurisztiknak a lnyege az, hogy az elsknt kapott informcit
nemcsak nagyobb sllyal vesszk figyelembe, hanem a ksbb kapott informcikat gyakran az els
informcihoz viszonytva rtkeljk. A rgzts-igazts heurisztika sokban hozzjrul ahhoz, hogy ugyanazt
90
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
az inflcit ma kevsb rezzk slyosnak (komolynak), mint mondjuk tizenkt ve. Idkzben ugyanis
elfordult, hogy a tbbszrse volt ajelenleginek.
A reprezentativits heurisztikja Ezt a heurisztikt alkalmazzuk a Bayes-ttel bonyolult szmtsai helyett

olyankor, amikor valamilyen megfigyeltjelensgbl (tnetbl) prblunk kvetkeztetni ajelensg okra, vagyis
amikor diagnzist lltunk fel a tnetre tmaszkodva. A reprezentativits heurisztikjra tmaszkodva
fogalmazzuk meg a tnetet elidz ok valsznsgt. Pldul a torokfjsbl, a lzbl s a vgtagok
zsibbadsbl az influenzra kvetkeztetnk (s nem pl. egy bakterilis fertzsre). A Bayes-ttel szerint
ilyenkor figyelembe kellene venni azt is, hogy ugyanazt a tnetet milyen ms okok milyen valsznsggel
okozhatjk, s azt is, hogy a klnbz okok milyen gyakran fordulnak el a vizsglt populciban (ez az
alapgyakorisg). Ehelyett a reprezentativits heurisztikjt hasznlva gy formlunk tletet, hogy
megvizsgljuk, a tnet szmunkra mennyirejellegzetes megjelense az oknak (azaz mennyire prototipikus). A
tbbi heurisztikhoz hasonlan ez is sokszor gyors s kielgt dntsekhez vezet, ms helyzetekben azonban
nagy vesztesgeket okozhat.
A gazdasgi szempontbl jelents valsznsgi becslsek sorn is gyakran tmaszkodunk erre a heurisztikra.
Pldul mg nagy kockzat hitelkihelyezsek elbrlsa is gyakran klsdleges jegyek alapjn trtnik. Az j
munkatrsak kivlasztsban is nagyban a reprezentativits heurisztikjra tmaszkodunk ahhoz, hogy
megbecsljk, mennyire (milyen valsznsggel) fog bevlni az j munkaer. A torztsok cskkentse
rdekben j eszkznek tnik a munkakrre plyzk jl definilt szempontok (kompetencik) alapjn trtn
megfigyelse problmamegolds, feladat-vgrehajts kzben. Ez a mdszer (az rtkelkzpont assessment
center) br szakmailag nagyon megbzhat, eredmnyeit mgis gyakran fellbrljk a kivlasztst vgz
szemlyek klsdleges vonsokra alapozva. Teszik ezt annak ellenre, hogy sok pnzt s idt ldoztak az
rtkelkzpont elksztsre s megtartsra. Klnsen gyakran hagyatkozunk kls jegyekre olyankor, ha
egy dntst gyorsan kell meghoznunk.
Mr az elbbi pldkbl is jl ltszik, hogy a valsznsgi tletek heurisztikus torztsai kztt vannak
tendencizusak s vletlenszerek. A kulturlis hatsok, konkrtabban pldul a telekommunikci
hatsajelentsen megnveli annak eslyt, hogy a valsznsgek egyni heurisztikus torztsai tbb
szempontbl is hasonlak legyenek.
3.3.1.2. A mintanagysg figyelmen kvl hagysa
Elfordulhat, hogy ha szzszor feldobunk egy pnzrmt, a fej relatv gyakorisga 0,46 (azaz negyvenhatszor
dobtunk fejet), de a szzegyedik dobs utn mr csak 0,455 (a szzegyedik dobs rs) teht az esemnyek
szmnak nvekedtvel nem kzeltettk megjobban az elmleti 0,5-es valsznsget. A legrdekesebb (s
legnehezebb) az, hogy ilyen jelleg eltvolods az elmleti rtktl brmilyen nagy esemnyszm esetn
elfordulhat. Ennek az a kvetkezmnye, hogy tetszlegesen nagy minta esetn is elfordulhat, hogy az elmleti
valsznsgrtktl lnyegesen eltr relatv gyakorisgot kapunk, de ennek eslye a mintanagysg
nvekedtvel egyre kisebb.36 Nagyobb mintk esetn nagyobb az eslye, hogy a relatv gyakorisg megegyezik
az egyes matematikai valsznsgekkel.
Mindennek ellenre az emberek gyakran kis mintk esetn is nagy biztonsggal kvetkeztetnek a valsznsgre
a relatv gyakorisg alapjn. A dntselmleti ksrletekben gyakran fordulnak el a kvetkezhz hasonl
feladatok:
Egy vrosban kt krhz mkdik. A nagyobb krhzban tlagosan 45, a kisebben 15 gyerek szletik naponta.
Mit gondol, melyik krhzban volt tbb olyan nap egy vben, amikor az aznap szletett gyerekeknek legalbb
60%-a fi volt? (Tversky, Kahneman, 1991a/1974.) A fenti problma vizsglata sorn a megkrdezettek nagy
rsze szerint krlbell ugyanannyi volt a krdezett napok szma a kt krhzban. Nem kizrt, dejval kisebb az
eslye annak, hogy a nagyobb krhzban volt tbb ilyen nap, mint fordtva.
A szakrtk, gyakran mg matematikatanrok is hibs vlaszt adnak ezekre a feladatokra. Ez azrt is rdekes,
mert a problma nem burkolt: nyltan rkrdez a mintanagysg szerepre.
A mintanagysg figyelmen kvl hagysa fontos szerepet tlt be a korltozottan racionlis gazdasgi dntsek
meghozatala sorn is. Gondoljunk csak arra, hogy egy kisvllalkozs gyflkre tbbnyire kicsi, tkje kevs,
gy viszonylag kevs nagy lptk dntst hozhat. A kisvllalkozsok gyakori tkehinya miatt egy rossz dnts
36
Ezt jelenti a sztochasztikus konvergencia.
91
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
a vllalkozs vgt jelentheti. gy a nagy szmok trvnynek nincs ideje rvnyeslni". A cg vezetse
hibsan szmol ilyenkor valsznsgekkel.
3.3.1.3. Oksgi kvetkeztetsek
A feltteles valsznsg fogalmhoz kapcsold feladatok megoldsa sorn tapasztaltk azt az rdekes
jelensget, hogy a problmt ltalban sokkal knnyebb megoldai azokban az esetekben, amikor az esemnyek
oksgi kapcsolatban llnak egymssal (Englander, 1985). Ez az emberi gondolkodsnak arra a jellegzetessgre
utal, hogy az egyms utn kvetkez esemnyek kztt hajlamosak vagyunk oksgi viszonyt felttelezni. A
feladat a kvetkez volt:
Egy urna kt fehr s kt fekete golyt tartalmaz, s egyms utn kt golyt hzunk ki belle. A rsztvevknek
kt krdsre kellett vlaszolniuk: Mi a valsznsge annak, hogy ha az elsnek kihzott goly fehr, akkor a
kvetkez is az lesz? Mi a valsznsge annak, hogy ha a msodszor kihzott goly fehr, akkor az elz is az
volt? A megkrdezettek tbbsge az els krdsre helyesen, a msodikra viszont helytelenl vagy egyltaln
nem vlaszolt. Az els krds idrendi sorrendet kvet, a msodik nem. Az elst lehet oksgi smban
rtelmezni, mg a msodikat nem, mikzben a matematikai (normatv dntselmleti) modell mindkt esetben
ugyanaz.
3.3.1.4. A jtkos tvedse
Jtkkaszinkban gyakran megfigyelhet az a hiba, hogy minl hosszabb egy fekete sorozat, a jtkosok annl
inkbb pirosat vrnak.37 Annak a valsznsge valban kicsi, hogy tizenegyszer egyms utn feketejn, de
annak, hogy tz fekete utn a tizenegyedik is fekete, ppen egyketted. Ajtkos tvedst gyakran elkvetik a
gazdasgi let szerepli is. Ahogy egy szerencsejtkos mindent elvesztheti emiatt, egy vllalkozs is csdbe
kerlhet a jtkos" -jelen esetben a befektet tvedse miatt. Ajtkos tvedsre az egyik legjellegzetesebb
gazdasgi plda a rossz vllalkozsban val bennragads. Sokak szmra ismersknt csenghet a mondat:
Hrom rossz v utn a negyedik csakj lesz!" Ez azonban nemcsak kognitv, hanem motivcis torztst is
sejtet: amibe sok pnzemet, idmet, hitemet vetem, annak rtke megn a szmomra, nehezebben adom fel.
3.3.1.5. Elgtelen kalibrci
A szubjektv valsznsg szisztematikus torztst nevezzk elgtelen kalibrcinak. A vizsglatok tansga

szerint a szakrtk mg sajt szakterletkn is rosszul mrik fel az egyes alternatvk valsznsgt. A
htkznapokban is ltalban biztosabbak vagyunk egy bizonytalan esemny megtlsben, mint amennyire a
rendelkezsre ll informcik alapjn indokolt lenne. Klnsen hajlamosak vagyunk arra, hogy egyes ritka
esemnyek bekvetkeztt szlssgesen albecsljk (Lichtenstein, Fischhoff, 1980). Alapvet gondolkodsi
hibnk, hogy bizonytalan helyzetben meghozott dntseink kockzatt (negatv kimenetelnek valsznsgt)
kisebbnek vljk a valsgosnl. Az elgtelen kalibrcinak nemcsak olyan nyilvnval esetekben lehetnek
slyos kvetkezmnyei, mint a tzsde vagy a biztostk mkdse, vagy akr az atomermvek ptse, hanem
pldul vllalkozsok beruhzsi dntseinl vagy ppen nagy rtk, ismeretlen (s garancia nlkli) termkek
vsrlsnl. Az elgtelen kalibrci miatt ugyanis egyrszt nem tesznk meg minden lehetsges vintzkedst
a negatv kvetkezmnyek kikszblsre, msrszt tlzott magabiztossgunk miatt nem keresnk jabb
informcikat bizonytalansgunk cskkentsre.
A vletlen regresszi magyarzata
A normlis eloszlssal kzelthet valsznsgi eloszlsok esetn a szlssges rtkek utn vrhat a
medinhoz kzeli (gyakoribb) rtkek megjelense. Ez az tlaghoz val visszatrs (regresszi) trvnye. Az
emberek ezzel ltalban nincsenek tisztban, s oksgi magyarzatot keresnek az tlagos rtkek
megjelensnek indoklsra.
Tegyk fel pldul, hogy egy cg t ven keresztl vi 20%-kal nvelte profitjt. Az utols vben stagnls
kvetkezett be. Vajon mire kvetkeztethetnk ebbl? Nos, ebbl az egyetlen adatbl nmagban semmi
klnsre, mindez magyarzhat egyszeren a regresszi trvnyvel. A pnzgyi befektetk s az zleti
partnerek nem felttlenl gy tlik meg a helyzetet. Szvesen keresnek oksgi magyarzatot, s ezzel akr
nbeteljest jslatt vltoztathatjk vlekedsket. Pldul a vezetst hibztatjk, a vezets vlt
inkompetencija miatt mozgsterket korltozzk, vagy a vezetket levltjk. A bizalomveszts vgl valban
elidzi a versenykpessg cskkenst s az eredmnyek tarts romlst.
37
Lnyegben ennek a hibnak az a gykere, hogy a jtkosok nem klnbztetik meg a feltteles valsznsget az esemnyek egyttes
elfordulstl.
92
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
A vletlen regresszi nbeteljest oksgi magyarzata gyakran megnyilvnul a tzsdei mkdsben is. A
termszetes rfolyam-ingadozsok tves magyarzata hozzjrulhat egy-egy papr tarts rtkvesztshez vagy
ppen a tzsde zuhanshoz.
3.3.1.6. Kvetkeztetsek
A fenti tletalkotsi, szisztematikusan elfordul hibk, heurisztikk s torztsok megerstik azt a

vlemnynket, hogy az emberek viselkedst alapveten nem a bizonytalan esemnyek tnyleges
valsznsge, hanem azok szlelt valsznsge hatrozza meg. Az egynek ltal becslt valsznsgek
grbjnek alakjra nhny ltalnos megllaptst tehetnk. A kis valsznsgeket szisztematikusan
alulbecsljk, s alig klnbztetjk meg egymstl. Ezzel szemben a nagy valsznsgeket tlbecsljk.
3.3.2. Az informcifeldolgozs hatkonysga

3.3.2.1. A valsznsgi becslsek elgtelen revzija
A normatv dntselmletet trgyal pontban bemutattam, hogy a Bayes-ttel szerint egy j informcinak
mennyire kellene cskkentenie bizonytalansgunkat. A ksrleti s megfigyelsen alapul adatok azt mutatjk,
hogy az j informcik hatsra bizonytalansgunk nem cskken az elvrhat mrtkben. Ez a
konzervativizmusjelensge, szemben a bayesi gondolkodssal. Edwards szerint a valsznsgi becslsek lass
s elgtelen revzijnak" oka korltozott informcifeldolgoz kpessgnkben keresend.
A valsznsgi becslsek elgtelen revzija nyilvnul meg tbbek kztt a tlsgosan lass, vatos, jabb s
jabb informcit keres befekteti s vezeti dntsi folyamatban. Mindnyjan ismernk olyan vezetket,
akiknek bizonytalansgrzett az informcik az indokoltnl kisebb mrtkben cskkentik, s ezrt jabb s
jabb informcik utn kutatva, llandan elhalasztjk dntseiket. Halogat magatartsukkal egyrszt gretes
lehetsgekrl maradnak le, msrszt viselkedsket a piaci szereplk knnyen rtelmezik ertlensgknt, ami
szintn versenykpessgk cskkenshez vezet. Emellett magatartsukkal ppen maguk teremtenek
bizonytalansgot munkatrsaik, gyfeleik, beszlltik szmra.
3.3.2.2. Az alapgyakorisg figyelmen kvl hagysa
Egyik legismertebb hiba, hogy a dntst hoz gyakran nem veszi figyelembe a vizsglt populci esetben a
valsznsgi vltoz egybknt ismert eloszlst. Ezt a hibt az alapgyakorisg jelentsgnek
elhanyagolsaknt tartja szmon a szakirodalom (Bar-Hiller, 1983).
Egy vrosban kt taxivllalat mkdik: gy a taxik 85%-a zld, a tbbi kk. Egy cserbenhagysos gzols
elkvetjt keresi a rendrsg. Az egyetlen tan vallomsban elmondja, hogy gy ltta, kk taxi okozta a
balesetet. A vizsglatok szerint a tan megbzhatsga 80%. n szerint mennyi annak a valsznsge, hogy a
tettes kk taxit vezetett? (A helyes vlasz 41% lett volna.)
A normatv modell szerint az ehhez hasonl problmkra a Bayes-ttel alkalmazsval tudnnk helyes vlaszt
adni. A hibs vlaszok oka az lehet, hogy a bonyolult informcifeldolgozst ignyl Bayes-ttel alkalmazsa
helyett egy ismert tnyezt (az alapgyakorisgot) egyszeren nem vesznk figyelembe. 38
3.3.3. A vrhat hasznossg anomlii

Az albbiakban bemutatom a normatv modell vrhat hasznossg fogalmval szemben felhozhat legfbb
ellentmondsokat, amelyeket a ler dntselmleti vizsglatok trtak fel.
3.3.3.1. A hasznossg tranzitivitsnak megsrtse
A tranzitivits a normatv modell hasznossgra vonatkoz egyik aximja. Htkznapi blcsessgnk szerint
trivilis, hogy ha B-t preferljuk A-val szemben, s C-t B-vel szemben, akkor C-t is preferljuk A-val szemben.
A preferencit jelljk az egyszersg kedvrt az ismert relcijellel. Teht: ha A < B s B < C, akkor A < C.
A Tversky s munkatrsai ltal mg 1969-ben vgzett ksrletek szerint azonban ez korntsem ilyen egyrtelm.
A ksrleti szemlyeknek prosval ssze kellett hasonltaniuk fiskolai felvtelire jelentkez fiktv dikokat: kit
tmogatnnak inkbb a felvtelinl? A fiktv szemlyeket pontszmokkal jellemeztk, hrom dimenziban:
38
Matematikailag ez azzal egyenrtk, ha a valsznsgi vltozt egyenletes eloszlsnak tekintjk.
93
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
intelligencia, rzelmi stabilits s trsas rdeklds. Azt az instrukcit kaptk a ksrleti szemlyek, hogy a
leglnyegesebb szempont a felvtelinl az intelligencia.
1.4. tblzat -
Jelentkez Intelligencia rzelmi stabilits Trsas rdeklds
A 69 84 75
B 72 78 65
C 75 72 55
D 78 66 45
E 81 60 35
A ksrlet meglep eredmnyt hozott: a rsztvevk megsrtettk a tranzitivits trvnyt: A < B < C < D < E s
E < A. A ksrleti szemlyek az A jelltet vlasztottk, mg pros sszehasonltssal az Ejtt ki gyztesnek.
Marketingesek, rtkestk s persze az egyszer vsrl szmra is rdekes a kvetkez plda: Kovcs r j
autt akar vsrolni. 3 milli Ft-ot tud erre sznni, br rlne, ha nem kellene a teljes sszeget az autra
kltenie. Leginkbb az olasz modellek tetszenek neki. Elmegy a mrkakereskedhz, aki a FiatBravt
jutnyosan", 2,6 milli Ft-rt knlja alapfelszereltsggel. Kovcs rnak meg is tetszik az ajnlat, de a
beszlgets sorn az rtkest jabb ajnlatokkal ostromolja: ha lgkondicionlt is kr az autba, akkor csak
150 ezer Ft-tal emelkedik az r: ezltal 2,75 milli lesz. A lehetsg gy mg vonzbbnak tnik. Az elektromos
kzponti zr s riaszt egyttesen csupn 100 ezer Ft-tal nveli a vtelrat. Kovcs r ezt is rmmel elfogadja.
Az rtkest vgl a dupla lgzskot knlja plusz 50 ezerrt. Kovcs rnak gy tnik, 50 ezerrt nagyon
megri, s mg gy is 100 ezer Ft-tal az elklthet sszeg fels hatrn bell marad. Mgis, amikor eszbejut,
hogy az alapvltozatrt (minden extra felszerels nlkl) csupn 2,6 millit kell fizetnie, inkbb azt vlasztja.
Ebben a pldban is lthat, hogy a pros sszehasonltsok sorn Kovcs r megsrti a tranzitivits trvnyt.
Br htkznapi elvrsainknak ez ellentmond, introspekcinkkal al tudjuk tmasztani a megfigyelst: sokszor
srtjk meg mi magunk is a tranzitivitst dntseinkben biztos s bizonytalan helyzetben egyarnt.
3.3.3.2. Dntsi heurisztikk biztos helyzetekben
Gyakran nehz sszehasonltani az alternatvkat. Hezitlunk, hogy melyik autmrkt vlasszuk a kt

legvonzbb kzl. Bizonyos szempontbl az A, ms szempontbl a B mrkt preferljuk. Tegyk fel pldul,
hogy a gpkocsik egyes tulajdonsgait egy tzfok skln szubjektven a kvetkezkppen rtkeljk
(faktorsllyal az egyes jellemzk szubjektv slyt jellemeztk):
1.5. tblzat -
Faktorsly A B
r 9 8 7
Maximlis sebessg 6 8 10
Gyorsuls 8 9 6
Biztonsg 10 7 9
Forma, eszttikum 5 10 9
94
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Fenntartsi kltsg 9 4 2
Mrkaimzs 2 5 3
Meghibsods 7 6 8
Knyelem 8 6 10
rtkmegrzs 6 8 6
A tbbdimenzis normatv hasznossg elmlete (multidimensional attribution utility theory -MAUT-modell)

szerint a hasznossgokat lineris szably szerint kell szmolnunk: az egyes dimenzik hasznossgt a dimenzik
fontossgval slyozzuk, majd ezeket sszegezzk. gy
U(A) = 9x8 + 6x8 + 8x9 + 10x7 + 5x10 + 9x4 + 2x5 + 7x6 +
8x6 + 6x8 = 496,
U(B) = 9x7 + 6x10 + 8x6 + 10x9 + 5x9 + 9x2 + 2x3 + 7x8 +
8x 10 + 6x6 = 502.
A tbbdimenzis normatv modell szerint ebben az esetben a B gpkocsit kell vlasztani. Elg valsznnek
tnik, hogy ilyen szmtsokat nem vgznk el fejben. A dntst nehezti, hogy valjban mg az rtkelsi
dimenzik sem adottak eleve a szmunkra. Hogyan, mi alapjn dntnk akkor valjban? Kt gyakori
heurisztikt mutatok be rviden.
Kitntetett dimenzik heurisztikja Ismers lehet szmunkra, hogy az alternatvk kztt azrt nem tudunk
vlasztani, mert szmos, tbb-kevsb fontos dimenziban kellene sszehasonltanunk a lehetsgeket. Vgl
gy dntnk, hogy egy-kt, szmunkra fontos tulajdonsgot vesznk csupn figyelembe, a tbbivel egyltaln
nem trdnk. Mint minden ms heurisztika, legtbbszr ez is adaptv rtk, nha azonban kedveztlen
dntsekhez vezet. Gyakran nem a szmunkra legfontosabb dimenzi(k) alapjn dntnk, hanem amire a
reklmok, a divat felhvja a figyelmnket. Pldul legtbben alapveten a forma s az r alapjn vsrolnak
autt, mikzben a biztonsgi tnyezket elhanyagoljk. Racionlis szempontok alapjn nem magyarzhat,
hogy mirt hasznljuk ezt a heurisztikt olyankor is, amikor csupn kt dimenzi mentn kell rtkelnnk
nhny lehetsget.
Alternatvk kizrsa A msik torztst okoz (br gyakran hasznos) heurisztika lnyege, hogy az
sszehasonlts alapjul szolgl dimenzikat fontossguk alapjn sorba vesszk, s kizrjuk azokat az
alternatvkat, amelyek a vizsglt tulajdonsg tekintetben nem felelnek meg egy minimlis elvrsnak. Miutn
kizrtunk nhny vlasztsi lehetsget, a kvetkez kevsb fontos tulajdonsg alapjn zrjuk ki a nem
kielgt alternatvkat. Kpzeljk el, hogy a fenti pldban kb. tz mrka kzl vlasztunk. Mivel szmunkra a
biztonsg maximlisan fontos, ezrt elszr kizrjuk a lehetsgek kzl azokat, amelyek a biztonsg tlagos
szintjt (mondjuk az 5-s szintet) nem rik el. Msodjra a kvetkez fontos dimenzi alapjn (pl. azr)
kizrunk tovbbi alternatvkat. Az eljrst addig folytatjuk, amg csupn egyetlen lehetsg marad.
Manipullsra ad lehetsget, hogy a bemutats sorrendje nagymrtkben befolysolja a dnts eredmnyt.
3.3.3.3. A hasznossgfogalom inkonzisztencija
A normatv modellben azt a megllaptst tettk, hogy az egyes kimeneteleket, illetve alternatvkat
hasznossgukkal lehet jellemezni. A SEU-modellben ez a hasznossg szubjektv, egynfgg. Megjelennek
benne egyni vonzalmak, attitdk, rtkek is. Ugyanakkor ebben a modellben is fontos, hogy a fogalom
konzisztens legyen. Emiatt vlik fontos krdss: hogyan llaptom meg a hasznossgot egy egyn esetben. A
hasznossg meghatrozsnak kt gyakori formja a direkt sklzs s a vlaszts. Az els esetben a ksrleti
szemlyeket megkrjk: egy elre megadott hasznossgskln kell rtkelnik az opcikat. A msodik esetben
megfigyeljk ket: knyszerdnts esetben mit vlasztanak (illetve milyen sorrendben vlasztjk az egyes
lehetsgeket). A ksrletek tansga szerinte kt mdszer ellentmond kpet fest a hasznossgrl.
95
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Nzzk meg az elszr Lichtenstein s Slovic ltal 1971-ben bemutatott ksrletet! A ksrleti szemlyeknek kt
opci kzl kellett vlasztaniuk:
a) 29/36 valsznsggel nyerhetnek 2 $-t (vagy semmit sem kapnak).
b) 7/36 valsznsggel nyerhetnek 9 $-t.
A kutatk azt tapasztaltk, hogy a ksrleti szemlyek viselkedse tbbsgkben kockzatkerl volt,
ugyanakkor a sklzs sorn a kockzatos varicit tbbre rtkeltk. Tversky s munkatrsai gy
kommentljk ezt a gyakori s sokszor megismteltjelensget, hogy az opcik kt jellemzje (nyerhet sszeg
s kockzatossg) kzl a ksrleti szemlyek az egyikre fkuszlnak az instrukci sugallatnak megfelelen. A
vlasztsi instrukci a kockzatra, mg a sklzs a nyerhet sszegre irnytja a figyelmet.
3.3.3.4. A dominancia aximjnak megsrtse: az Allais-paradoxon
Egy nagyon gyakran (elszr Allais ltal) bemutatott paradoxon a kvetkez: a ksrleti szemlyeknek egyms
utn ktszer (X s Y helyzet) kellett vlasztaniuk kt-kt lehetsg (A s B, valamint C s D) kzl.
1.6. tblzat -
Nyeremny ($) Valsznsg
X helyzet A opci 1000 1,00
B opci 1000 0,89
5000 0,10
0 0,01
Y helyzet C opci 1000 0,10
0 0,90
D opci 5000 0,11
0 0,89
A kt helyzet (X s Y) azonos, mgis a legtbb szemly hajlik az A, illetve a D opci vlasztsra. Teht egyik
esetben kockzatkerl, mg a msik esetben kockzatvllal.
3.3.3.5. Az invariancia megsrtse
Gyakran megfigyelhet, hogy ugyanazt a helyzetet a megfogalmazstl fggen ppen ellenttesen rtkeljk.
Nem vltoztat a tnyen, hogy a kszpnzes vsrlsokra adnak 5% kedvezmnyt, vagy a krtyahasznlat esetn
kell 5% klndjat fizetni. Azt tapasztaltk mgis, hogy els esetben jval tbben vsrolnak bankkrtyval,
mint a msodik esetben.
A kvetkez ksrlet jl mutatja az anomlit (Tversky, Thaler, 1990). Kpzelje el, hogy az USA arra kszl,
hogy megfkezzen egy rendkvl veszlyes zsiai betegsget, amely 600 ember lett fenyegeti. Kt alternatv
program ll rendelkezsre:
A program: 200 ember megmenekl,
B program: 600 ember 0,33 valsznsggel megmenekl.
Ennl a felttelnl a legtbb szemly az A programot vlasztotta. A msodik esetben a kvetkezkppen

fogalmaztk meg a ksrleti szemlyeknek ugyanezt a kt programot:
96
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
A program: 400 ember hal meg,
B program: 600 ember hal meg 67%-os valsznsggel.
Ekkor a ksrleti szemlyek a B programot vlasztottk, vagyis kockzatvllalknak bizonyultak. Els

pillantsra nem igazn rthet, mi vltoztatta meg az emberek viszonyulst a problmhoz. Mirt befolysolja
ennyire a megtlst a problma megfogalmazsa? Pontosabban: a megfogalmazsnak mely aspektusa hat ilyen
nagy mrtkben a vlemnyalkotsra?
Mivel magyarzhat, hogy ugyanazzal a pnzgyi eredmnnyel egyszer elgedettek vagyunk, mskor pedig
elgedetlenek? Mirt vonzbb, ha rengedmnyt kapunk, mint ha eleve cskkentett ron knljk neknk az
rut? Mirt rezzk vesztesnek magunkat, ha nyernk a lottn 5000 Ft-ot, s mg aznap megbntet minket a
rendr ugyancsak 5000 Ft-ra? Mirt tnik gy, hogy sokkal tbbet kltttnk, ha egy hifitorony elemeit kln-
kln vesszk meg, mint ha egyben? Mirt tnik nagyobb vesztesgnek kt 5000 Ft-os bntets, mint egy 10
000 Ft-os? Olyan krdsek ezek, amelyek irracionlisnak tn jelensgeket feszegetnek. Mindegyik pnzgyi
hasznok s kiadsok mentlis sszegzsre, illetve azok szubjektv rtkelsre vonatkozik.
3.3.3.6. Az ismert s az ismeretlen eloszlsok anomlija
A mindennapi letben is knnyen tetten rhet jelensg a bizonytalansgi hats (ambiguity effect): jobban
elviseljk a bizonytalansgot, ha annak valsznsgeloszlsa ismert, mint ha ismeretlen. Ennek a
kvetkezmnye, hogy a biztosttrsasgok magasabb kockzati djrt vllaljk t a kockzatot olyan
kresemnyeknl, amelyekrl nincsenek statisztikk. Mintha jobban elviselnnk a vilgban rejl objektv",
mint a sajt tudatlansgunk miatti bizonytalansgot. Az anomlia jobban rthetv vlik az gynevezett
Ellsberg-paradoxonban. Tekintsk az albbi ktopcis vlasztsi lehetsget:
Egy urnban piros, fekete s fehr golyk vannak, sszesen 90 darab, ebbl 30 piros. A feketk s fehrek
arnyt nem ismerjk, azt egy vletlengenertor hatrozta meg. Ha fekett vagy pirosat hz, akkor nyer 100
dollrt. Melyiket vlasztja az albbi kt lehetsg kzl?
1.7. tblzat -
30 piros 60
fekete fehr
X opci 100 $ 0$ 0$
Y opci 0$ 100 $ 0$
A megkrdezettek tbbsge az els lehetsget vlasztotta, mondvn, hogy ott a nyers valsznsge lthatan
1/3, mg a msodik opcinl a nyers valsznsgt nem tudjuk megbecslni, mivel nem ismerjk a fekete
golyk arnyt. Ugyanakkor lehet tudni, hogy a fekete golyk szmnak vrhat rtke ppen 30, gy
irracionlisnak tnik az els opci kitntetettsge.
Ez klnsen egyrtelm, ha sszehasonltjuk az elztl csak a nyeremnyekben klnbz dntsi helyzettel:
1.8. tblzat -
30 piros 60
fekete fehr
X opci 100 $ 0$ 100$
Y opci 0$ 100 $ 100$
97
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
A SEU-modell aximi miatt mindkt helyzetben azonos dntst kellene hoznunk. Az elbbitl eltren a
szemlyek itt mgis az Y opcit vlasztottk. Ez az opci interpretlhat gy, hogy a nyer golyk arnya
ismert. gy tnik, dntseink sorn fontosabb a helyzet pszicholgiai lekpezse, mint a normatv aximk
betartsa.
3.3.4. Egy tfog ler modell: az elvrselmlet

Tversky s Kahneman elvrselmletejl magyarzza a korbban bemutatott anomlik tbbsgt. Az elmlet
kiterjed az szlelt valsznsg s a vrhat hasznossg lersra.
3.3.4.1. A valsznsg ler elmlete: -fggvny
Tversky s Kahneman szerint a kimenetek valsznsge helyett a valsznsg egy ^-fggvnynek [n = n(p),
ahol p a valsznsg, npedig a 3.2. brn folytonos vonallal rajzolt fggvny] az rtkeivel szmolunk. Ez a
fggvny ltalnos, azaz egyntl fggetlen sajtossgai vannak. A fggvny jellegzetessge, hogy konvex, 39 s
hogy a kis valsznsgeket tlslyozzuk, a 0,11-nl nagyobb valsznsgeket pedig alulrtkeljk. A n-
fggvny lnyeges tulajdonsga, hogy az igen kicsi valsznsgeket nem klnbzteti meg a 0 valsznsgtl.
Teht, amg a 11%-nl valamivel kisebb (nhny szzalkos) valsznsgekre mg a tlrtkels volt a
jellemz, addig van egy valsznsgi kszb, ami alatt egyszeren elhanyagoljuk a kockzatokat. (Ez a
grafikonon nem lthat.)
A valsznsgek rtkelst ler n-fggvny segtsgvel jl tudjuk rtelmezni a biztostsktsek

paradoxont. A normatv modell alapjn kis valsznsg, nagy kockzat esemnyekre racionlis biztostst
ktni. Amint a normatv modelleket bemutat rszben emltettem, ha vgtelen" ideig lnnk, akkor egyltaln
nem volna rdemes (racionlis) biztostst ktni, hiszen a katasztrfk, rablsok, balesetek stb. miatt vrhat
(matematikai) pnzgyi vesztesg kisebb, mint a vrhatan kifizetend biztostsi dj. gy ri meg a
biztostnak. A biztost sok gyfele miatt mr pthet a vletlen kiegyenlt hatsra. Igen kis valsznsgek
esetn egy embernek azonban nincs lehetsge a vletlen kiegyenlt hatst megvrni", mikzben az esetleges
krok elviselhetetlenl nagyok lehetnek a szmra. Az emberek azonban gyakran ppen ezzel ellenttesen
cselekszenek: poggyszkrra ktnek biztostst, mg fldrengsre, rvzkrra nem. A n-fggvny alakjval ez
gy interpretlhat, hogy igen kis valsznsgek rtkt nullnak tekintjk.
Schawalm s Slovic (1982) krdves mdszerrel vizsglta a kockzat rtkelst. Amikor a szemlyek azt az
informcit kaptk, hogy egy gpkocsihasznlat alkalmval 0,0000025 a hallos kimenetel baleset
valsznsge, akkor csupn 10%-uk nyilatkozott gy, hogy hasznlna biztonsgi vet. Ez a szm 39%-ra
nvekedett, amikor gy informltk ket, hogy 0,01 a valsznsge, hogy a rendszeres gpkocsihasznlkat
letk folyamn valamikor hallos baleset ri. A 0,01-ot gy kaptk a ksrletvezetk, hogy a 0,0000025-ot
szoroztk a teljes lettartam alatt a gpkocsihasznlatok szmnak vrhat rtkvel. Br a kt krds
matematikailag egyenrtknek tekinthet, pszicholgiailag nem bizonyult azonosnak. A ksrletet a n-
fggvny kis rtkeknl val eltnse"jl magyarzza. Az igen kis szmmal lert valsznsgeket egyszeren
nullnak tekintjk.
39
A konvexitsbl kvetkezik, hogy nem additv, azaz n (p) + n (1p) < 1
98
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
3.2. bra. A kmenetek valsznsgt mdost -fggvny
A biztostskts paradoxona rszben rtelmezhet szk idperspektvnkkal is: rvid tvon gondolkodunk,
mert inkbb azonosnak rezzk magunkatjelenlegi nnkkel, mint az egy vvel ksbbivel. Rvid tvon (egy-
kt ven bell) gondolkodva pedig valban nem jelentkezik mg autlopsok valsznsgeloszlsnl sem a
vletlen hossz tvon kiegyenlt hatsa. Ez magyarzat arra, hogy egyltaln mirt ktnk biztostst
autlopsokra.
A vrhat hasznossg ler elmlete
Az elvrselmlet a hasznossgra vonatkozan kt fontos krdssel foglalkozik:
milyen a hasznossggrbe ltalnos (egyntl fggetlen) alakja,
a vrhat hasznossg rtkelsnek milyen helyzetfgg sajtossgai vannak.
A hasznossggrbe alakja A normatv modellek bemutatsnl mr utaltam a pnz hasznossgfggvnynek

sajtos alakjra (3.3. bra). Az elvrselmlet ltalnos sszefggst fogalmaz meg a nyeresgek-vesztesgek
(kifizetsek) s azok hasznossga kztt. Ezrt tbb tmpontot ad neknk, mint a SEU-modell. A grbe
aszimmetrikus, gy egy nyeresg hasznossga kisebb, mint az ugyanolyan mrtk vesztesg negatv
hasznossgnak abszolt rtke. Ugyanannak az sszegnek az elvesztsejobban megrendt minket, mint
amekkora rmt okoz a megnyerse. gy a mrleg negatv lesz, ha 10 000 Ft-ot nyernk a lottn, s ugyanazon
a napon megbntet a rendr 10 000 Ft-ra. A grbe a pozitv oldalon konkv,40 mg a negatv oldalon konvex; 0-
nl inflexis pontja van: kis s kzepes nyeremnyek 100 Ft-tal trtn nvekedse tbbet szmt, mint nagy
nyeremnyek nvekedse ugyanennyivel, vesztesgekrl hasonlan vlekednk.
40
Ez a cskken hatrhaszon Bernoulli-elvvel azonos.
99
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
3.3. bra. A pnz szubjektvhasznossg-fggvnye [v = v(Ft)] az elvrselmlet szerint
A hasznossggrbe alakja, additivitsnak hinya kielgten indokolja a korbban bemutatott klnbz

jelensgeket, gy pldul, hogy boldogabbak vagyunk, ha sok kisebb nyeresg r minket, mint ha egy (az
elzek sszegvel egyenl mrtk) nagy, a vesztesgeket viszont ppen egy adagban" viseljk el
knnyebben. A grbe alakjbl kvetkezik az is, hogy a nyeresgeknl kockzatkerlbbek, mg a
vesztesgeknl kockzatvllalbbak vagyunk.
Keretezshats Tversky s Kahneman keretezshatsnak nevezi azt a jelensget, hogy ha klnbzkppen

rjk le ugyanazt a helyzetet, mskppen rtkeljk, azaz a hasznossg rtkelse a helyzet interpretcijtl is
fgg. A keretezshats lehetsget ad a szubjektv tnyezk figyelembevtelre. Ez azrt lnyeges, mert a n-
fggvny s az elvrselmlet hasznossgfggvnye nmagban ltalnos, az egyni sajtossgoktl fggetlen.
Az elz alfejezetben tbb olyan problmt vetettem fel, amelyek a keretezshatssal magyarzhatk. Ilyen volt
pldul a hasznossg invariancijnak a megsrtse. A mentlis knyvels szintn magyarzhat a
keretezshatssal.
Mentlis knyvels Mentlis knyvelsnek nevezik a szakirodalomban azt a jelensget, hogy gondolatban
ppgy szmolunk a nyeresgekkel s a vesztesgekkel (sszeadjuk s kivonjuk ket), mint a pnzgyi
knyvelsben (Thaler, 1988a). Attl fggen, hogy bizonytalan helyzetben a nyeresgekre vagy a vesztesgekre
fkuszlunk, mshov tesszk referenciapontunkat, gy a hasznossggrbe alakja miatt ms lesz az egyes
kimenetek szubjektv hasznossga.
Pldaknt nzzk meg, hogy az invariancik megsrtsnl ismertetett egszsggyi projektet hogyan lehet
rtelmezni a mentlis knyvels segtsgvel. Az egyik megfogalmazs esetn 200 ember biztos
megmeneklst kell sszehasonltani 600 ember 33%-os megmeneklsnek hasznossgval. A msodik
esetben 200 ember biztos hallnak negatv hasznossgt 600 ember 67%-os hallnak negatv rtk
hasznossgval. Az els helyzetben a pozitv kimenetek hasznossgt (nyeresgeket) kell sszehasonltani, mg
a msodik esetben fatlis esemnyekbl szrmaz vesztesgeket. A hasznossggrbe konkvitsa miatt a pozitv
100
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
oldalon kockzatkerlbb viselkedsre utal, s gy tnyleg magyarzza a kockzatmentes opci (kevesebb let
megmentse, de biztosan) vlasztst.
Kt pnzsszeg hasznossgnak klnbsge (sszege) nem egyenl a pnzsszegek klnbsgnek

(sszegnek) hasznossgval. Korbban emltettk, hogy nem mindegy, hogy a bankkrtya hasznlata cmn
szmtanak fel kln djat a kereskedk, vagy kszpnzfizets esetn adnak rengedmnyt. A fizetend sszeg
ugyanaz, a pszicholgiai hats nagyon ms. A hasznossggrbe alakja miatt ugyanaz az sszeg kiadsknt
nagyobb hasznossgrl val lemondstjelent, mint a bevtel elmaradsa esetn (Kahneman, 1991). Ha csupn
egy palack 2000 Ft-os bort vsrolunk, akkor annak magas kltsgnjobban fennakadunk, mint ha a
hipermarketben 35 000 Ft helyett a borral egytt 37 000 Ft-ot kltnk el. Vagy: jobban meggondoljuk, hogy 300
Ft-rt vsroljunk klnleges mentolos cukorkt a kzrtben, mint hogy tankolskor a tzezres szmlnk njn
ugyanennyivel.
Szintn a mentlis knyvelssel magyarzhat a kvetkez jelensg. Egyes foglalkozsok esetn a krlmnyek
(pldul idjrs) nagyon befolysoljk a munkavgzs hatsfokt. Ess napokon pldul a taxik forgalma
ugrsszeren megn, akr a virgrusok megrendelsei bizonyos nvnapokon, mg mskor a forgalom ersen
visszaesik. Ugyanannyi id alatt az egyik esetben sokkal magasabb bevtelt lehet elrni. Mennyi idt rdemes
munkval tlteni klnbz krlmnyek kztt? Ms s ms vlaszt adnak erre az egyes emberek. Az lenne a
racionlis magatarts, ha verfnyes napokon a taxis pihenne, a csaldjval, bartaival tlten az idt, mg ess
idben akr tz rt is dolgozna. Ehelyett gyakran azt tapasztalhatjuk, hogy ppen fordtva trtnik. zletileg
rossz napokon a taxisok tbbet dolgoznak, egszen addig, amg meg nem keresnek egy elvrt napi jvedelmet.
Ess napokon az elvrt bevtelt hamarabb elrik, gy elbb abba lehet hagyni a munkt is. Ez a jelensg jl
magyarzhat az elvrselmlet keretben a mentlis knyvelssel.
3.3.5. A ler s a normatv modellek kapcsolata

A normatv modellekkel ellenttben a ler elmletek nem foglalnak llst a racionalits krdsben.
Egyszeren arra tesznek ksrletet, hogy megfogalmazzk, illetve bejsolhatv tegyk, hogy az emberek
hogyan dntenek. Megkzeltsmdjuk alapveten pszicholgiai, szemben a normatv modellek kzgazdasgi
szemlletvel. Amint lttuk, a ler s a normatv elmletekjelentsen hatottak egymsra. A normatv modellek
nagyban befolysoltk a ksrletek horizontjt s gy a ler elmletek alakulst, a ler vizsglatok ltal feltrt
anomlik pedig sztnztk a normatv elmletek alkotit korbbi modelljeik tfogalmazsra. Termszetesen
ez a klcsnhats nem a dntselmlet sajtossga csupn. Ms tudomnyban (pl. fizikban, biolgiban)
hasonlan termkeny a deduktv s az induktv megkzelts egymsra hatsa.
3.4. VISSZA A KZGAZDASGTANHOZ: A KORLTOZOTT

RACIONALITS MAKROSZINT KVETKEZMNYEI
Milyen kvetkezmnyei vannak a normatv dntselmleti modellek kapcsn felmerlt problmknak, illetve a
ler vizsglatoknak a kzgazdasgtanra nzve? Megkrdjeleznek-e kzgazdasgi alapfelvetseket, vagy
teljesen kzmbsek a kzgazdasgtan s a gazdasgi jelensgek szempontjbl? A bevezetben ebbl a
krdsbl indultunk ki. Most, az elmleti s ksrleti eredmnyek tkrben rdemes visszatrnnk ehhez a
tmhoz.
A fenti krdsekre nem tudunk a tudomnyos kutatk tbbsge ltal egyarnt elfogadott vlaszt adni. Az egyes
kzgazdszok, pszicholgusok, dntselmleti szakemberek vlemnye nem egyezik meg ezekben a krdsben.
Ugyanakkor maguk a bemutatott ksrleti eredmnyek, anomlik is hrom csoportba sorolhatk
kvetkezmnyeik szerint:
A klasszikus kzgazdasgtan hvei azzal rvelnek, hogy br vannak irracionlis viselkedsek, de azokat a
lthatatlan kz" kiegyenlti, az ellenttes hatsok kzmbstik egymst. Bizonyosan vannak olyan, egyni
szinten megfigyelt torztsok az tletalkotsban, amelyeknek a nemzetgazdasg szintjn nincs rzkelhet
hatsuk.
A ler dntselmlet szmos olyan irracionlisnak mondott jelensget trgyal, amelyet tendencizusnak
tarthatunk. Ezek egy rsze ugyan erteljesen befolysolja a befekteti s vsrlsi szoksokat, ismeretk
segtsget jelenthet a marketingszakembereknek vagy ppen a vsrlnak, de nem krdjelezik meg azokat a
makrokonmiai folyamatokat, amelyek a kzgazdasgtan alapelvbl kvetkeznek.
101
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Vgl vannak olyan egyedi irracionlis viselkedsek, amelyeknek makroszinten megfigyelhet hatsuk van:
olyan nemzet-, illetve vilggazdasgi jelensgeket idznek el, amelyek nemcsak nagy horderejek, ltalnosak,
hanem vlemnynk szerint ellent is mondanak a kzgazdasgtan centrlis dogmjnak.
Az albbiakban bemutatunk, illetve az elzekbl felidznk nhny makroszint, a gazdasg mkdse

szempontjbl lnyegesjelensget, amelyek gykere az egynek korltozott racionalitsa.
3.4.1. Bennragads a vesztesges vllalkozsban

Ismert irracionlis magatarts, hogy nem felttlenl lpnk ki a vesztesges zleti s politikai vllalkozsokbl.
Mr jl ltszotta vietnami hbor vgkifejlete, amikor az amerikai kormny tovbbi sszegeket fektetett be a
hborba, tovbbi katonk lett kockztatta. Mindenki tisztban volt azzal, hogy ez a magatarts csak nagyobb
vesztesgeket fog okozni, mgis folytattk. Klnsen jellemz a vesztesges vllalkozsok fenntartsa olyan
esetekben, amikor a beruhzs rtke szubjektve nagy. Ajelensg magyarzata a mentlis knyvelsben
keresend. Az egyes beruhzsokrl kln mentlis szmlt" vezetnk. Az esetleges vesztesget sokkal
slyosabbnak rezzk, amikor a vesztesget realizljuk, azaz a vllalkozst felszmoljuk, s a mentlis szmlt
lezrjuk". Megfigyelhet a tzsdei statisztikkbl, hogy pldul a leszll g (bess) elejn nagyon kevesen adjk
el rszvnyeiket, mg hossz elejn sokan. Ez ajelensg nemigen magyarzhat a helyzet tves rzkelsvel,
sokkal inkbb a vesztesges mentlis szmlk fenntartsval.
3.4.2. A kiadsok volumennek figyelmen kvl hagysa

Egy msik mentlis knyvelssel magyarzhat jelensg, hogy a vllalkozsok s a hztartsok kiadsai
nagyobb ttelek esetn jval racionlisabbak, tgondoltabbak, mint a rutinszer apr tteleknl. Az a tapasztalat,
hogy a kisebb, napi kiadsoknl sokat pazarlunk, akkor is, ha ezeknek a kiadsoknak a mennyisge s ezzel
egytt az sszestett rtke hirtelen megnvekszik. Az elvrselmlet szerint ezeknl a kiadsoknl egyszeren
nem alkalmazzuk a mentlis knyvelst, ezzel is knnytve a kognitv terhelsen. Ms megkzeltsbl ez
egyfajta heurisztiknak is tekinthet, amely ltalban adaptv rtk, de bizonyos helyzetekben csdbe is
juttathatja (s valban gy is trtnik) a vllalkozsokat.
3.4.3. rverseny s rlejtses versenyplyzat: az irracionlisan alacsony rak

paradoxona
A gazdasgi letben gyakran megfigyelhet, hogy egyes cgek irrelisan magas ron cserlnek gazdt egy
rvers sorn, vagy hogy rversenyes trgyalskor pldul egy beruhzcg olyan olcsn vllalja el a munkt,
hogy az mr nem lehet nyeresges a szmra (Thaler, 1988b). Taln emlkeztethetnek ezek a jelensgek a
dollrrversre". Nem egszen errl van azonban itt sz. Akkor is hoznak a cgek ilyen korltozottan racionlis
dntseket, amikor rsban, zrt bortkban, egymstl fggetlenl adjk meg ajnlataikat. Fontos tudni, hogy
ezek ajelensgek nem felttlenl fggnek ssze a nagytkvel rendelkez, versenytrsaikat rlt rversennyel
kiszortani igyekv cgek magatartsval.
Kzgazdasgi szempontbl a gondot azjelenti, ha irracionlis rak alakulnak ki s maradnak fenn kzepes,
esetleg hossz tvon. Nhny v viszonylatban volt erre szmos plda. A statisztikk alapjn jl ltszik, hogy a
hetvenes vekben az USA-ban az olajmezk ra olyan magas volt, hogy nem volt lehetsges versenykpes
vllalkozst zemeltetni, s ezek az olajcgek valban csdbe is mentek.
3.4.4. A munkaerpiac irracionalitsa

Makroszint gazdasgi anomlia, hogy a klnbz munkahelyen, de azonos ipargon bell hasonl
munkakrkben dolgozkjvedelme jelentsen eltr egymstl. Mg akkor is, ha a munkakrhz szksges
szaktuds egyltaln nem iparg-specifikus (Thaler, 1989). A fizetsek akr egyms tbbszrsei lehetnek
azonos szaktuds s tapasztalat esetn is. gy tnik, hogy a munkavllalk nem viselkednek racionlisan. Hiba
ltjk, hogy mshol jobban keresnnek, nem hagyjk ott rosszabbul fizet vllalatukat. Mintha nem sajt
lehetsges opciikat hasonltank ssze, hanem vllalaton bell ms munkakrben dolgoz kollgikhoz
mrnk magukat, fizetsket. Ez alapveten srti a verseny logikjt.
3.4.5. A rossz minsg ruk drgasga

Meghatroz jelensg a piacon a tmegruk s a bvlik" relatv drgasga. Az USA-ban pldul egyrtelmen
kimutattk a vizsglatok, hogy a mosogatszerek minsge s relatv (hatkonysgukra vettett) ra fordtottan
arnyos (vagy legalbbis ellenkez irnyban vltozik). Ez ajelensg a korltozott racionalitssal magyarzhat.
102
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
A klasszikus kzgazdasgtan szerint ugyanis a korltozottan racionlis magatartst a piaci mechanizmusoknak

nemcsak eliminlniuk kellene makroszinten, hanem a makrofolyamatoknak a korltozottan racionlis embereket
egyenesen meg kellene vniuk sajt, nmagukra nzve htrnyos dntseiktl. Eszerint nem alakulhatnnak ki
olyan rak, amelyek nem tkrzik a minsget. Ennek azonban a gyakorlat teljesen ellentmond, ami
megkrdjelezi a haszonelvsg s racionalits centrlis dogmjnak ltalnos rvnyessgt. Az albbi
pldban bemutatjuk, hogy a kzgazdasgi modell alapjn a piaci folyamatoknak hogyan kellene kivdenik az
irracionlis rak fennmaradst.
Kpzeljk el, hogy a piacon a rossz minsg mosogatszert relatve drgn ruljk: ugyan 100 ml olcsbb,
mint a minsgi termkbl ugyanannyi, de ha a mosogatkpessget is figyelembe vesszk, akkor mr jval
drgbb az olcsbb" termk. Tegyk fel, hogy aj minsg termkkel hromszor annyi tnyrt lehet elmosni,
mint a gyenge minsgvel. A piac racionalitsa miatt azonban ilyenkor alakulhatna egy Mosmedve
Mosszerht Bt., amely a j minsg (abszolt rtkben drga) Csillog-villog nev mosogatszer
koncentrcijt harmadra hgtan, s az eredeti r 40%-rt ruln. gy neki is lenne haszna, s a fogyasztk is
nyernnek, hogy nem az Olcs cska ru Kft. ugyanilyen hgts, de a Csillog-villog termk rnak csak
felbe kerl mosogatszert vsroljk. A tapasztalat szerint azonban a piac mgsem gy mkdik. Mirt? Az
ellentmondst az sem oldja fl (a nagy rklnbsg miatt), ha figyelembe vesszk a Mosmedve Bt. termelsi,
rtkestsi s egyb kltsgeit is.
3.4.6. A kamatlbak egyenslynak hinya vilggazdasgi szinten

Vgl bemutatunk mg egy, a makrogazdasg szintjn jelentkez anomlit. Jl ismertjelensg, hogy klnbz
orszgokban msok a kamatlbak. A kamatlbak egymshoz viszonytott arnynak azonban el kellene rnie
egy olyan egyenslyi szintet, amely tkrzi a valutarfolyamok s nemzeti inflcik kzti klnbsget. Ezt az
egyenslyi llapotot egyrtelmen lerjk a pnzgyi tanknyvek. Az egyensly hinyban ugyanis rdemes
lenne olyan orszgban befektetni a pnznket, ahol a relatv kamatlbak magasabbak. A pnzgyi tanknyvek
szerint a kzgazdasgtan centrlis dogmjra hivatkozva egy ilyen esetben egyesek ki is hasznlnk ezeket a
lehetsgeket.41 Ennek hatsra viszont beindulna egy olyan folyamat, amely vgl is egyenslyi llapotot hozna
ltre (Froot, Thaler, 1990).
Mirl is van sz pontosabban? Tegyk fel, hogy risorszgban lek, ahol az llampaprok tlagos hozama
10%. A Trpk Egyeslt Kztrsasgban a kamatlb 20%. Az risok valutjnak, a glitnak s a trpk
valutjnak, a trpiknek az tvltsi arnya 2001. janur 1-jn 1 : 2, azaz 2 trpikt adnak 1 glitrt. Tegyk
fel, hogy van 1000 glitom. Okos kzgazdszknt rjvk, hogy ha ezt most tvltom, akkor kapok rte 2000
trpikt, ami kamataival egytt jvre 2400 trpike lesz. Ezt akkor visszavltva sokkal jobban jrok, mint ha
risorszgban kamatozott volna a pnzem. Ugyanis akkor csak 1100 glitom lenne, szemben a mostani 1200-
zal. Ha elgjk ezek az arnyok, akkor mg hitelt is rdemes felvennem, mg arra is futja az extrabevtelbl.
Valsznleg sokan felismernk a nagy lehetsget, s risorszgbl megindulna a tke a Trpk Egyeslt
Kztrsasga fel. Ez kedveztlenl rinten risorszgot, s hamarosan vltoztatna nemzeti valutjnak
rtkn vagy az irnyad kamatlbon. Itt termszetesen azzal az egyszerst felttelezssel ltnk, hogy a
kamatlbak nem vltoznak. A modell egyszer matematikai eszkzk (differencilszmts) felhasznlsval
ltalnosthat, de erre itt most nem trnk ki.
A tapasztalat azonban a fentiekkel ellenttben az, hogy ltalban nem alakul ki a kamatok egyenslya. Az
egyensly hinya a vizsglatok szerint nem magyarzhat nmagban a nemzeti bankok intervencis rfolyam-
politikjval sem. Ez ismt ellentmond a kzgazdasgtan centrlis dogmjnak (Russell, Thaler, 1982).
Befejezsl nhny olyan tovbbi makrogazdasgi krdst vetnk fel, amelyeket a kzgazdszok nem tudnak
magyarzni a kzgazdasgtani paradigmk alapjn, s amelyek rtelmezshez a gazdasgs dntspszicholgia
nagymrtkben hozzjrulhat:
Mirt r kevesebbet egy vllalkozs az rtkpaprpiacon, mint eszkzei piaci rtknek sszessge?
Mekkora a likvidits (egy vllalkozs folyamatos fizetkpessgnek) haszna?
Mirt van szksg trvnyekre s ms piaci szablyozkra ahhoz, hogy fennmaradjon egy kvzi
szabadversenyes piac?
3.5. SSZEGZS
41
Ezt nevezik a pnzgytanban arbitrzsnak
103
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
A fejezetben szmos olyan egyni dntsi helyzetet mutattunk be, amely nem magyarzhat a klasszikus
normatv dntsi modell alapjn. Mindebbl levonhatjuk azt a kvetkeztetst, hogy az emberek gyakran nem
akarjk pnzgyi hasznukat maximalizlni, vagy ppen nem kpesek dntseikben a haszonmaximalizlsra
(azaz korltozottan racionlisak). A bevezetben hangslyoztuk, hogy az egynek korltozott racionalitsbl
nmagban mg nem kvetkezik a haszonelvsg s a racionalits centrlis kzgazdasgi dogmja
fellvizsglatnak szksgessge. A centrlis dogma fenntartsnak azonban az lenne a felttele, hogy a
makroszint folyamatokat jl tudjuk magyarzni s bejsolni ebben a keretben. A fejezet tbb pldja igazolja,
hogy ez a kzgazdasgtan szintjn sincs gy. A makrogazdasgi folyamatok szmos esetben lnyegben trnek
el a centrlis dogma alapjn vrttl.
Egy tudomnyos paradigmt addig fogadnak el a kutatk, amg nem tallnak helyette jobbat". Jelenleg nincs a
tudstrsadalom birtokban olyan kzgazdasgtani dogma, amely egyszerre kpes magyarzni azokat a
jelensgeket, amelyeket a korbban bemutatott kzgazdasgtani paradigma lert, s ugyanakkor szmos
anomlia feloldsra is lehetsget ad. Az egyn szintjn a normatv elmletek fejldshez nagyban
hozzjrultak a dntspszicholgiai ksrletek. A hasznossg s a valsznsg normatv fogalma alapveten
talakult a pszicholgiai vizsglatok hatsra. Ma egy olyan normatv modellnek vagyunk a birtokban (a
szubjektv vrhat hasznossg), amelynek magyarz s elrejelz horizontja lnyegesen szlesebb, mint az azt
megelz elmleteknek.
A kzgazdasgtan szintjn nem elgedhetnk meg egyszeren dntselmleti analgikkal. Nehznek tnik,
hogy a szubjektv vrhat hasznossg fogalmra ptve magyarzzunk makrofolyamatokat. Ma nincs vlasz
arra, hogy az egyni rtkek, attitdk ltal befolysolt szubjektv hasznokat s a valsznsgek egyni
rtkelseit hogyan kezeljk makrogazdasgi szinten. Az biztos, hogy azzal nem megynk semmire (br a
ksrts nagy), ha a klasszikus paradigma tmentse cljbl megfoghatatlann, kdss tesszk ezeket a
fogalmakat. Ma mg elttnk ll a normatv kzgazdasgi modell vltozsa, mondhatni, a kzgazdasgtanban
elttnk ll egy tudomnyos forradalom. Ehhez a forradalomhoz nagyban hozzjrulhat a dntss a
gazdasgpszicholgia.
4. 4. LAIKUS ELMLETEK S A GAZDASG Kiss

Paszkl
4.1. BEVEZETS
Termszetes, hogy mindannyian kzgazdszok vagyunk egy kicsit ha llst keresnk, ha a megtakartott
pnznket prbljuk kamatoztatni, amikor az adbevallsunkat ksztjk, vagy ppen a prtok gazdasgi
programjai kzl prblunk vlasztani. De ha a helyzet megkvnja, ugyangy lehetnk laikus pszicholgusok,
meteorolgusok vagy fizikusok is. E fejezetben a laikus gondolkods termszetnek vizsglatval keressk,
hogy mi jellemz rnk mint laikus kzgazdszokra. Szmos trsadalomtuds, filozfus tprengett mr a kznapi
ember gondolkodsnak jellegzetessgein, legtbbszr azzal az eredmnnyel, hogy ez a gondolkods nem
racionlis: szablytalan, hangulatok s a helyzet ms, nem lnyeges sszetevi befolysoljk. Nagyon gyakran
lltjk szembe a racionlis, tudomnyos gondolkodsmdot az irracionlis, laikus gondolkodsmddal.
Ha azokat a kritriumokat vesszk, amelyeket Valentine (1988) llt a tudomnyos elmletalkots el, s
mondjuk egy prt programjtl elbvlt vlaszt gazdasgi elmleteinek hatkrt, takarkossgt, a
megfogalmazs vilgossgt, a logikai kvetkezetessget, a pontossgot, az ellenrizhetsgt s az
elgondolsait altmaszt tapasztalatok mennyisgt krjk szmon, akkor knnyen juthatunk szomor
eredmnyre. Nyilvnval, hogy a htkznapi elgondolsok, laikus elmletek nem felelnek meg a tudomnyos
elmletalkots kritriumainak. A dolog ezzel rvid ton elintzhet lenne, s nyugodt szvvel mutathatnnk
ezutn r a tlltalnost smk torzt hatsra, az rzelmi elfogultsg szerepre s ltalban az
informcifeldolgozsi kapacits elgtelensgnek sok-sok kvetkezmnyre.
Azonban kt rv is a tovbbgondols mellett szl: az egyik rendszerszerbb, a msik inkbb praktikus. Elszr,
a nyilvnval gondolkodsi korltokkal megldott htkznapi ember meglepenjl elboldogul a maga laikus
elmleteivel, szrvnyos tapasztalataival a mindennapokban. rdekes lehet teht megvizsglni, hogy mikppen
sikerlhet tbb-kevsb sikeresen megkzdenie azokkal a problmkkal, amelyekkel nap mint nap szembesl.
Mg azzal a remnnyel is kecsegtethet bennnket eza kutats, hogy tallhatunk a formlis logikra pl,
gondolkodson tli mechanizmusokat az emberi problmamegoldsban, amelyek taln nmely ponton sajtos
racionalitssal rendelkeznek, de nem llnak szemben a logikus okfejtssel (ilyen rtelemben nem irracionlisak),
s maguk is szablyokkal rhatk le.
104
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Msodszor, praktikus szempontbl a trsadalomtudst azrt rdekelhetik a htkznapi gondolkods sajtossgai,

mert ltaluk pontosabban jelezhet elre az egyn viselkedse. Ma mr tudjuk, hogy bonyolult
kzvettfolyamatok teremtenek kapcsolatot a szemlyt r inger s az erre adott vlasz kztt. Minl
pontosabban ismerjk e kzvettfolyamatokat, annl pontosabban tudjuk a viselkedst jelezni, esetleg
befolysolni. Korunk tmegkommunikcis szakemberei (pldul reklmok tervezsekor) jra s jra prblnak
rrezni az ltaluk megclzott populci tipikus kpviseljnek tleteire, gondolkodsra. Az ehhez alapul
szolgl tudomnyos elmletek viszont csupn mozaikszer pszicholgiai s szociolgiai magyarzatokkal
szolglnak. Az sszefggsek megtallsban segt, ha tudjuk, hogy a szemly vilgrl kialaktott kpe ms
tnyezkkel (rtkek, normk, attitdk) klcsnhatsban hogyan hatrozza meg viselkedst, melyek lesznek
azok az informcik, amelyeket pldul gazdasgi viselkedse sorn figyelembe vesz, s mirt.
Mieltt elindulnnk ezen a felfedezton, elre kell bocstanunk, hogy nem lesz knny dolgunk. Nehezti
tjkozdsunkat, hogy a htkznapi gondolkods vizsglata egymstl eltr szakterleteken, gy a kognitv s
fejldsllektan, a szocilpszicholgia s a szociolgia terletein prhuzamosan fejldtt. E kutatsok az egyre
inkbb specializld szakterletek fogalmait hasznljk, s a magyarzand jelensgek is ms-ms
szemszgbl kerlnek ltkrkbe. Jl pldzza mindezt, hogy a fejlds-llektani kutatk a velnk szletett
naiv elmleteket" (pl. naiv fizikt), a szocilpszicholgusok a kzgondolkodst ltalbanjellemz laikus
elmleteket" vizsgljk, a kognitv tudomnyban npi pszicholginak" hvjk a nem transzparens
kvetkeztetsek modelljeit. E klnbz megkzeltsek kzs zenete azonban az, hogy a tuds vizsglata nem
llhat meg pusztn a smk (pl. sztereotpik) vagy egyes kognitv terletek jellegzetessgeinek
meghatrozsnl. Az emberi gondolkodst egszben csak a htkznapi ember vilgszemlletnek,
tjkozdsi keretnek feltrsval rthetjk meg. Ehhez kell megmutatnunk a korbbi tudomnyos elemzsek
ltal feltrt tnyezk kztti sszefggseket. Nem von le az egyes szakterletek ltal egymsnak knlt
analgik rtkbl, hogy mindez egyelre nem egyetlen kzs szakmai diskurzus ltal kijellt pontos
fogalomhasznlat segtsgvel trtnik.
A laikus gondolkods vizsglata remlhetleg nem csupn aztjelenti, hogy a rg bevlt vagy kiss megkopott
fogalmakat egyszeren egy jjal, tetszetsebbel cserljk fel. Ezrt is fontos tisztznunk, hogy nem kvnunk a
gazdasgpszicholgiban s magban a kzgazdasgtanban is nagysikerrel alkalmazott, korltozott emberi
racionalitsra pl klnbz elmletek (Simon, 1982a/1979; Elster, 1995/1989) nyomdokaiba lpni. Ez
alkalommal nem a gazdasgi viselkeds alapjnak tartott racionlis vlasztsokkal vagy azok korltaival
szeretnnk foglalkozni. Nem egy elmletileg elkpzelt racionlis vagy kevsb racionlis emberbl indulunk ki,
hanem azt a sajtos mdot kvnjuk feltrni, ahogyan a htkznapi ember sajt elmletei, modelljei segtsgvel
megprbl eligazodni az t krlvev vilgban, s ezen bell is klnsen a gazdasgi letben.
Mivel vizsgldsi terletnk a gazdasgi viselkeds szocilpszicholgija, elssorban a trsas

meghatrozottsg, az egyttgondolkods szerept fogjuk vizsglni e laikus elmletekben. A legtbb
kzgazdasgi elmletet nem ismerik, de taln nem is rthetik meg az emberek. Annak ellenre gy van ez, hogy
a nyilvnos hradsok s disputkjelents rsze a gazdasggal foglalkozik. Ahhoz azonban, hogy ezeket a
hreket fel tudjk dolgozni, az embereknek mgiscsak rendelkeznik kell valamilyen elkpzelssel a
gazdasgrl, a kzgondolkodsbl tpllkoz, de a sajt tapasztalataikon is nyugv gazdasgi elmletekkel a
mindennapi let problmival val megkzdshez.
Mr nagyon korn, viszonylag fiatal korban megfigyelhet bizonyos kzgazdasgi tuds, gy nyomon kvethet
annak fejldse is. A vizsglatok kt nagy terletre oszthatk. Az egyik a gyermeki fogalomfejlds
folyamatba prblja beilleszteni a gazdasgi fogalmak jelentsnek elsajttst s helyes hasznlatukat.
Klnbz gazdasgi fogalmakat, gy a pnz (Sutton, 1962), a csere (Jahoda, 1979; Furth, 1980) s az eloszts
(Siegal, 1981; Berti et al., 1982) fogalmnak helyes hasznlatt is vizsgltk. ltalnos eredmny, hogy a
gyerekek klnbz fejldsi lpcsfokokon keresztljutnak el addig, hogy a serdlkor kzepn mr kpesek
lesznek az egyszerbb, alapvetbb gazdasgi alapelvek (pldul haszon, tulajdon) tkletes megrtsre.42 A
gazdasgi gondolkods kialakulsa nagymrtkben egyttjr a trsadalomrl val tuds, a trsadalmi
rzkenysg kialakulsval, amely szintn a ks serdlkorra tehet.
A fejldsi vizsglatok egy msik vonulata azokat a szocializcis jellegzetessgeket (nevelsi stlusokat)
prblja meghatrozni, amelyek a gazdasgi viselkeds klnbz tpusaihoz vezetnek. A vizsglatok
igyekeztek feltrni a ksbbi kzgazdasgi gondolkodst befolysol nevelsi tnyezket. Davis s Taylor
42
Jahoda (1981 a) egy ksrletben skt gyerekek (11 f, 13-15 v kztti) bankrt jtszottak, s megkrdeztk ket, mi lenne, ha
betennnek egy vre 100 fontot a bankba, s mi lenne, ha ugyanennyit klcsnkrnnek. A profit fogalmt a 14 vesek negyede rtette meg
s hasznlta helyesen. Hasonl eredmnyeket kaptak a 16 veseknl is. Jahoda s Woerdenbagch (1982) holland gyerekekkel is elvgeztk a
ksrletet, s megerstettk a korbbi eredmnyeket. Br Ng (1983) hongkongi gyerekeknl is hasonl fejldsi mintzatot figyelt meg,
azonban az ksrleti szemlyei jval korbban megrtettk a bank mkdst (10 v).
105
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
(1979) azt ajnlja, hogy minden gyereknek legyen munkja, feladata, s viszonylag korn kapjon rendszeres
zsebpnzt gy, hogy felelssg trsuljon a pnzhez. Eredmnyeik alapjn szmos pontba 43 szedtk a zsebpnzzel
kapcsolatos nevelsi szablyokat, amelyek megalapozhatjk a ksbbi gazdasgi viselkeds elsajttst.
Marshall s Magruder (1960) is tallt kapcsolatot a szlk nevelsi gyakorlata s akztt, hogy mit tudnak a
gyerekek a pnz hasznlatrl. Eredmnyeik arra mutatnak, hogy a gyermekeknek nagyobb a gazdasgi
tudsuk, ha van zsebpnzk, s ha maguk gyjthetnek. Alapveten attl fgg a kompetencijuk, hogy milyen
kiterjedten (a pnz beosztsa, takarkoskods, nll vsrls stb.) hasznljk a pnzt. Mindez arra mutat, hogy
a gyermekek pnzzel s a gazdasgi viselkedssel kapcsolatos ismereteinek fontos forrsa a sajt tapasztalat. 44
A tapasztalat alapveten formlja a laikus gondolkodst, ahogy arra a ksbbiekben, az indukci szerepnek
elemzsekor ltalnosabb formban is visszatrnk. Mind a gyermeki logika kognitv fejldsnek hatsaival,
mind a specilis gazdasgi tapasztalatokkal kapcsolatos kutatsok valsznleg sok tovbbi rdekes adattal
fognak szolglni e tren. Kzelebb kerlhetnk gy annak kibontshoz is, hogy a fejldsi s szocializcis
jellegzetessgek ltal meghatrozott s a trsadalmi tudsba illeszked egyni tapasztalatnak mi a szerepe
htkznapi elmleteink formlsban. Ez tovbbi kutatsokat ignyel s rdemel.
A kvetkezkben elszr a laikus tuds ltalnos meghatrozsait, lerst tekintjk t, majd nhny kognitv-
szocilis folyamatot vesznk sorra, amelyekrea laikus gondolkods plhet. A fejezet msodik felben a laikus
elmletekrl s a mgttk meghzd szocilpszicholgiai mechanizmusokrl szerzett tudsunkat
kamatoztatva, kt pldn keresztl vizsgljuk meg a laikus gazdasgi gondolkodst mkds kzben. Els
pldnk az gynevezett protestns etika, a msodik a kockzat percepcija lesz.
4.2. MIKA LAIKUS ELMLETEK?

ltalban elmondhatjuk, hogy a kzgazdszok, br a gazdasgi viselkedst kutatjk, nem mutatnak klnsebb
rdekldst a laikusok gazdasgi gondolkodsa, a laikusok kzgazdasgtana irnt. Megmarad ez a krds a
szociolgusoknak s a pszicholgusoknak. Mik is teht a htkznapi emberek ltal a gazdasg terletn is
hasznlt laikus elmletek, amelyekkel olyan sok megkzeltsbl foglalkoznak a pszicholgusok? Gyakran
lltjk szembe ket a tudomnyos elmletekkel, mondvn, hogy mg azok feszesen, ellentmondsmentesen,
logikusan szervezettek, addig ezek laza vlekedsgomolyagok, ellentmondsokkal zsfoltak, kevs a logikai
bizonyt erejk. Adrian Furnham (1988) nyomn az 4.1. tblzat veszi sorra a tudomnyos s a laikus
elmletek kztti klnbsgeket.
A laikus elmlet teht nellentmondsokkal teli, merszen kvetkeztet, a kontextus ltal ersen meghatrozott,
implicit, reflektlatlan tuds, amely nagyban fgg attl, hogy mi a gondolkodsunk trgya. Ezt a gondolkodsi
mdot Furnham egyebek kztt a szocilpszicholgia normatv attribcis elmleteivel lltja szembe, amelyek
az oktulajdonts folyamatra koncentrlnak, preczen, ellentmondsmentesen kifejtettek, nem hagyjk
figyelmen kvl a szituciban rejl knyszereket, ltalnos rvnyek, s amelyeket absztrakt matematikai-
logikai formban fogalmaztak meg.45
1.9. tblzat - 4.1. tblzat. A laikus s tudomnyos elmletek ellenttes jelemzi
Tudomnyos elmlet Laikus elmlet
Explicit, formlis Implicit, aximinak eredete nem tisztzott
Koherens, konzisztens Ellentmond elemeket tartalmaz
43
Nhny fontosabb, zsebpnzzel kapcsolatos elv: be kell avatni a gyermeket a r vonatkoz szablyokba, nagyjbl 6-7 ves kortl kell
zsebpnzt adni a gyermeknek; a zsebpnz sszegnek sszernek kell lenni, s az letkorral nvekednie kell; a gyereknek s a szlnek
elzetesen meg kell egyeznik, hogy mire lehet klteni; mindig fizetni kell, s nem szabad a teljestmnytl, helyes viselkedstl fggv
tenni; nem szabad tbbet adni csak azrt, mert elfogyott a gyerek pnze; kell hogy legyen a gyereknek olyan ktelezettsge a csaldi
munkamegosztsban, amirt nem fogad el vagy vr ellenszolgltatst.
44
A gazdasgi fogalmak s a pnz szocializcijval a knyv 9. fejezete foglalkozik rszletesen.
(A szerk.)
45
Ezzel az les megklnbztetssel szemben bizonyra vannak, akik ppen a szocilpszicholgiai elmletek kzhelyszersgt emlegetnk,
s azt, hogy azok gyakran nem mutatnak tl a kznapi tudson. A trsadalomtudomnyi kutatsokra ltalban is jellemz, hogy olyan
krdseket vetnek fel, olyan anyagon" dolgoznak, ami ugyanakkor szemlyes lmny is, s a tuds ltalban ezeknek az lmnyeknek csak
egy-egy apr, br rtkes tredkt kpes kielgten elemezni, j sszefggsekbe helyezni.
106
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Cfolhatsga fontos nigazol, nmegerst
Feszes ok-okozati viszonyokat ttelez Korrelcis kapcsolatokra ptett logika
Folyamatokra koncentrl Tartalomra koncentrl
Kls, szitucis okokkal magyarz Bels, inherens okokkal magyarz
ltalnos, absztrakt Specifikus, konkrt
A mlyben rejl okokat kutatja Megelgszik felsznes magyarzatokkal
A tnyek szisztematikus gyjtsre pt Nem reprezentatv informcin alapul
Igyekszik kikszblni a szemlyes elfogultsgot, Igazolja a meglv elfogultsgokat, normatv

normatv elvrsokat elvrsokat
Ers", egyetlen logikt rvnyest Gyenge", keverednek benne a klnbz szemlletek
A trsadalomtudsok azonban sokszor szeretnk eredmnyeiket visszaforgatni a trsadalomba. Ezrt sikeresnek

ppen akkor mondhatjuk a munkjukat, ha a kezdetben furcsnak tn eredmnyeik idvel magtl rtetdv,
ismerss vlnak, s szles krben elterjednek. Szmos pldt sorolhatnnk, ami azt bizonytja, hogy egy
paradox szablyszersgeket feltr kutats eredmnyei ppen nagy sikerknl fogva helyet kapnak a
kztudatban, s ezltal vlik maga a szokatlanjelensg magtl rtetdv, mr-mr kzhelyszerv. A kognitv
disszonancia elmlete pldul szmos paradox, nem vrt sszefggsre hvta fel a figyelmet. Tbbek kztt
arra, hogy a kisebb jutalom vagy bntets nagyobb meggyz ervel br, mint a nagyjutalom vagy a vasszigor.
Mindezek a folyamatok taln a szocilpszicholgiai kutatsok hozzjrulsnak ksznheten is ma mr
korntsem tnnek annyira furcsnak s rthetetlennek. A trsadalomtudomnyoknak ezt a trtneti jellegt
szmos kutat hangslyozza (Brickman, 1980; Gergen, 1980).
A laikus elmletek s a trsadalomtudomnyi elmletek kztti szvevnyes viszony vizsglata sorn ezrt
elssorban nem is az azonnal szembetl eltrsre rdemes felfigyelnnk, vagyis arra, hogy a laikus elmletek
kevss formlisan kifejtettek, tbb bennk az ellentmonds. Mlyebb, funkcionlis klnbsgekre mutat, hogy
ezek az elmletek maga a htkznapi problmamegolds is elssorban a mindennapi, konkrt szitucikban
sikeresek. Teht akkor, ha szmtalan nem logikus kapaszkod ll rendelkezsre: gy a korbbi, hasonl
helyzetek nyjtotta analgik, a msok tapasztalata, a begyakorolt smk s a prblkozsok sorn nyert
visszajelzsek, a rszeredmnyek ismerete.
Richard Nisbetts Lee Ross (1980) hasonl eredmnyre jutnak, amikor az emberi kvetkeztetsi hibk
klnbz nyilvnval tpusainak bemutatsa s okainak elemzse utn felteszik a krdst: ha az ember szellemi
kpessgei ilyen korltozottak, akkor hogyan jutott el mgis a Holdra? A vlasz: az ember nem egymagban,
sajt tvedseinek teljesen kiszolgltatvajutel cscsteljestmnyekig. Az igazi szellemi kihvsokban, ttr
teljestmnyekben a logika segtsgvel nmagt is ellenrz ember msokkal is ezen a logikus nyelven
kommuniklva, vitatkozva rhet csak el eredmnyeket.
sszefoglalva azt llapthatjuk meg, hogy mg a htkznapi gondolkods ajl ismert helyzetekben, a
tudomnyos gondolkods az j terletek feltrsban mutatja elnys oldalt. Eltr esetben mindkett groteszk
eredmnyre vezethet. A laikus gondolkods nyilvnval tvedseivel, a tudomnyos gondolkods felesleges
bonyodalmaival, szrszlhasogatsval" vlhat mulatsgoss. Radsul mindkt gondolkodsi md a maga
sajtos formjban veszi ignybe a trsak segtsgt. A laikus gondolkods ltszlag reflektlatlanul s
alkalomszeren hasznlja a sokszor kzhelyekben felhalmozdott tudst. A tudomnyos gondolkods a logika
nyelve segtsgvel indt el termkeny bels dialgust vagy a kutatk gondolkodst segt igazi vitt.
Azonban a tudomnyost a laikus elmletektl elvlaszt szmos klnbsg mellett egy alapszint hasonlsgot
is felfedezhetnk: mindkt elmletalkots a krlttnk lv vilg megrtsre irnyul, az aktulis problmkra
keresi a vlaszt. Ahogy Heider (1981) klasszikus ksrletben bemutatta, egyetemes emberi kpessg s igny
mutatkozik a minket krlvev vilg esemnyeinek magyarzatra. Ha a tudomnyos s laikus elmletek kzs
motivcis bzist vagy cljt", funkcijt keressk, akkor az esemnyek rtelmezsnek ignyvel
mindenkppen szmolnunk kell. Mg akkor is, ha a laikus elmletekben egy ezzel szemben ll igny a
biztonsgra, az ismeretlent megszeldt tlltalnostsra taln hangslyosabban jelen van. A sajt helyzet
107
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
igazolsa nagyobb szerephez juthat, ahogy azt Lerner (1980) az igazsgos vilgba vetett sokszor tves hit
kapcsn bemutatta.
4.2.1. Honnan szrmazik a laikus tuds?

Eljutottunk teht odig, hogy a strukturlis s funkcionlis klnbsgek ismeretben azt vizsgljuk, hogyan
alakulnak ki a laikus elmletek, mi alapozza meg azokat. Sarbin s munkatrsai (1960) a kvetkez ngy fontos
forrst soroljk fel:
indukci s/vagy tapasztalat,
kvetkeztets a megfigyelsekbl,
analgia,
autorits vagy msok gondolatainak elfogadsa (pl. mdin keresztl).
Fontos szerepe van teht kt tnyeznek a laikus elmletek kialakulsban. Az egyik a konkrt tapasztalatbl
val ptkezs, az induktv kvetkeztets. A laikus emberek elgondolsaikat a megszerzett tapasztalatok alapjn
alaktjk ki. Mgpedig gy, hogy tbb-kevsb megmaradnak a konkrtumok szintjn, magyarzataik is
viszonylag konkrtak maradnak, s ezek az elemek csupn lazn kapcsoldnak ssze egymssal. A ms
terleteken szerzett tapasztalatokat analgik segtsgvel hasznostjk az aktulis problmamegoldsban
(Barkczi, 1994). Ezek az analgik ltalban a korbbi, sikeresen megoldott s az aktulis problmahelyzet
kztt teremtenek megfelelst azltal, hogy az ismert helyzettel modellezik az jat. Ha az analgiaj, akkor a
mr kiprblt megoldsi md valamilyen formban hasznlhat lesz az j problma megoldsban is.
A laikus elmletek msik meghatroz forrsa a trsadalmi tapasztalat. A trsak ltal kzvettett tuds
rnyoldalait szmos szocilpszicholgiai ksrlet mutatta meg, gy pldul Solomon Asch (1980) hres
konformitsksrletben az egyhang csoportvlemny nyilvnvalan tves tletek irnyba tolta el a ksrleti
szemlyek vlaszait. A trsak vlemnye azonban ltalban nem nyilvnvalan tves, a mindennapi letben
rendszerint nincs kibkthetetlen ellentt a szocilisan kzvettett ismeretek s az egyn sajt informciszerzse
kztt. Szmos kutat kpviseli ma azt a vlemnyt, hogy semmi okunk sincs a trsak ltal nyjtott informcit
elvlasztani a fizikai vilg szemlyes megismersbl szrmaz informcitl, hiszen ugyanarrl a megismersi
folyamatrl van sz (Mackie, Skelly, 1994). A trsak vlemnynek nem csupn normatv, de informcis
szerepe is van. ppen ez a kulturlis tapasztals tette lehetv akr evolcis mretekben is az individuum
ltal konkrtan megszerezhet tuds sokszorosnak hasznostst. Ilyen kzvett lehet a szakrtk vlemnye,
a mdia, de fontos kzvett a politikai vagy a tudomnyos nyilvnossg mellett a szkebb krben megosztott
tapasztalat, pldul a kzs feladaton egyttmkd emberek csoportjnak kzs tudsa is. Tovbbi kutatst
rdemel, hogy az emberek szmra mi hitelesti akr a kzvetlen, akr a kzvetett ton szerzett informcikat. A
sztereotpiakutatsban vannak is kezdeti eredmnyek e metakogncis folyamatok feltrsban (Yzerbyt et al.,
1998).
4.3. A LAIKUS ELMLETEKET MEGALAPOZ MECHANIZMUSOK

A kvetkezkben azt vizsgljuk meg, hogy vannak-e a termszetben, az emberi megismersben s trsas-
trsadalmi vilgunkban olyan kapaszkodk, amiket a laikus elmletalkot hasznl, mikzben lgtornszknt
szrnyal ok s okozat kztt. Egymstl elgg eltr kutatsi irnyok kerlnek itt egyms mell, ezrt ezek a
mozaikszeren sszevlogatott eredmnyek els pillantsra taln nem illeszkednek maradktalanul egymshoz.
Nyilvnvalan a tovbbi kutatsok fogjk eldnteni, hogy az egymst kiegszteni ltsz eredmnyek kztt
valban bizonythat-e a kapcsolat, az egyes folyamatok kztt van-e valdi klcsnhats. A kvetkezkben
trgyalt tmk egyikben-msikban mris tallhatunk pldkat a laikus gondolkods, egyes pontokon pedig a
laikus gazdasgi gondolkods szempontjbl is rdekes s rvnyes kutatsi eredmnyekre. Ezekre az adott
helyen egy kicsit rszletesebben is kitrnk, ms pontokon megmaradunk az elmleti elemzsnl.
4.3.1. Az attribci mint az elmletalkot sztn" mkdse

A laikus elmletek els tmaszt a szocilpszicholgia segtsgvel az oktulajdonts elmletein keresztl
ismerhetjk meg. A fentiekben mr sz esett az attribcikutats paradigmatikus ksrletrl, amelyben Heider
arra keresett vlaszt, mikppen rtelmezik az emberek a megfigyelt esemnyeket. Az eredmny: az emberek
naiv tudsok, az esemnyeket megprbljk cselekvsekknt, ok-okozati sszefggsekkel lerni, s gy
kiszmthatbb tenni az ket krlvev vilgot. Ha egy trgy vagy llny sajtossgaibl le tudjuk vezetni a
108
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
megfigyelhet esemnyeket, az elsegti az esemnyek megrtst, ezltal a veszlyek elkerlst, az elnyk

kihasznlst s ajvbeni esemnyek elrejelzst. Heider lltsa szerint a htkznapi ember a tudshoz
hasonlan elmleteket gyrt, hogy eldntse: a vltoz krnyezeti felttelek miatt kvetkezett-e be egy
esemny (azaz kls, szitucis oka volt), vagy a szereplk idztk-e el (azaz bels, diszpozicionlis oka volt).
Nem mindig knny a kls s bels okok elvlasztsa, mgis kzponti jelentsgv vlt ez a problma a
ksbbi attribcis elmletekben.
Br normatv elmletei az attribcit pusztn kognitv feladatknt brzoljk, ahol a megfigyel vagy a
normasrtsbl (Jones, Davis, 1965), vagy a klnbz esemnyek egyttjrsbl (Kelley, 1967) kvetkeztet
az esemny okaira, ennek ellenre a ksbbi, ler kutatsokban klnsen fontosnak bizonyul a motivcis
hatsok szerepe is. A legtbb ember pldul hajlamos az ltala elrt eredmnyeket sajt erfesztsnek
tulajdontani, mg a negatv kvetkezmnyeket a krlmnyekkel magyarzni. sszessgben az ltalunk
megfigyelt esemnyek okainak keressre val kpessgnk s hajlamunk kiindulpontjai lehetnek laikus
elmleteinknek.
Az alapvet attribcis kontrasztot, amely a viselkedst klnbz kls vagy bels okokra prblja
visszavezetni, szmos laikus gazdasgi elkpzelsben, gy a munkanlklisggel, a szegnysggel s a
gazdagsggal kapcsolatos elmletekben is tetten rhetjk. A kvetkezkben egy kicsit rszletesebben kitrnk
az e terleteken vgzett kutatsok gazdag eredmnyeire.
4.3.1.1. A munkanlklisg vlt okai
A munkanlklisg esetben a kls okoknak tovbbi alcsoportjai lehetnek: a br tttelesen, de befolysolhat

trsadalmi krlmnyek (pl. politikai, szervezeti okok) s az egyntl teljesen fggetlen, sorsszer" okok
(szerencse, gondvisels). Ha valaki elveszti a munkjt, az eltelt id fggvnyben eltren magyarzza sajt
helyzett: elszr a trsadalmi, majd a fatalista s vgl a szemlyes attribcik (Hayes, Nutman, 1981;
Furnham, Lewis, 1986) lesznek a jellemzek, amelyeknek kiteljesedsvel idvel nmagt vdolja azrt, hogy
munkanlkliv vlt. A munkanlklisg pszicholgijval foglalkozk eltt nem ismeretlenek a kudarcot
egyni alkalmatlansgnak tulajdont magyarzatok, amelyek az j munka keressnek a lehetsgt is kizr,
rdgi krhz vezetnek (Furnham, 1985; Feather, 1982a).46
Jellegzetes klnbsgek mutatkoznak ugyanakkor az eltr helyzetben lvk szemlletben is. Nem meglep,
hogy Furnham (1982a, b) vizsglatai azt mutatjk, hogy az rintettek, a munkanlkliek inkbb kls okokra
(trsadalmi, fatalisztikus), mg a munkval rendelkezk inkbb bels okokra vezetik vissza a kialakult helyzetet.
Hasonl befolyssal van egy mentlis tnyez: a ksbbiekben rszletesebben kifejtett protestns munkaetika is.
Elljrban csak annyit, hogy az ilyen nzetrendszer emberek hajlamosak az egynt hibztatni a kialakult
helyzetrt (Furnham, 1982a). A trsadalmi tnyezk befolyst emeli viszont ki, hogy az is fontos, milyenek a
kzllapotok. Ha nagymrtk a munkanlklisg a trsadalomban, akkor a munkval rendelkezk is
hajlamosabbak azt kls (trsadalmi, politikai) okokkal magyarzni.
Sok mlik azon is, hogy az eddig sszefoglalan belsnek kategorizlt magyarzatok milyen okokat is
tartalmaznak valjban. Feather (1985) hat faktort tallt egyetemistk vlaszaiban a munkanlklisg okaknt: a
motivci hinyt, a recesszit s trsadalmi vltozst, valamint a kompetenciahinyt, a szemlyes htrnyos
tulajdonsgot s a specilis diszkrimincit. A kls okok ebben az esetben egyrtelmen trsadalmiak,
ugyanakkor a bels okok kztt megfigyelhetek a stabil, megvltoztathatatlan tulajdonsgok (pl. htrnyos
jellemz) mellett a tbb-kevsb tmenetinek mondhatak is (pl. kompetenciahiny, motivci hinya).
Az attribcis vizsgldsokkal prhuzamosan Lewis s munkatrsai (1987) kzgazdasgi kategrikat

hasznltak az ltaluk megkrt 900 brit vizsglati szemly magyarzatainak elemzsre. A tizenhrom kategrit
hasznl tartalomelemzs kimutatta, hogy 28% indokolta a munkanlklisget ajavak irnti cskken ignnyel,
23% az inflci mrtkvel, 18% a kormny politikjval, 17% a nagymrtk kzterhekkel.
4.3.1.2. A szegnysg vlt okai
A szegnysg sem j kelet vizsgldsi terlete a trsadalomtudomnyoknak. Mr egy 1945-samerikai

kzvlemny-kutatsban isfeltettka krdst: Mirtvannak mindig szegnyek?" Kevesen emltettek
kzgazdasgi, politikai okokat, inkbb az erfesztst hinyoltk, az egyn beosztst okoltk. Feagin (1975)
1000 amerikait krdezett meg a szegnysg tizenegy legfontosabb okrl. Az attribcis rtelmezsi keret
alapjn a munkanlklisghez hasonlan hromfle vlasz fordult el: individualista, strukturlis s fatalista.
46
A munkanlklisg llektani httert rszletesen elemzi a knyv 19. fejezete. (A szerk.)
109
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Szociolgiai meghatrozk mentn jellegzetes klnbsgeket talltak a vlaszadk magyarzataiban: a dli vagy
kzp-szaki fehr protestnsok s katolikusok, akik tbbnyire tvenvesnl idsebbek voltak,
kzepesjvedelemmel s vgzettsggel rendelkeztek, bels okokra vezettk vissza a szegnysget. Ezzel
szemben a fekete protestnsok s a zsidk, valamint a harminc v alattiak, az alacsonyjvedelmek s
vgzettsgek trsadalmi okokat kerestek. Feagin azt lltja, hogy ltalnos trsadalmi (ideolgiai) funkcija is
van ezen eltr vlaszoknak. A bels okok felttelezse a magyarzatokban a status quo fenntartst clozza,
mg a trsadalmi indokok a vltozsokat srgetik.
Vizsglatt szmos orszgban megismteltk (India, Nagy-Britannia, Ausztrlia,
Nyugat-indiai-szigetek, j-Zland). A demogrfiai, szociolgiai vltozk tbbsge mindenhol ugyanolyan

szerepetjtszott. Az eredeti vizsglattal sszehasonltva viszont az is kiderlt, hogy pldul az ausztrlok
kevsb indokoljk bels okokkal a szegnysget, mint az amerikaiak. A kulturlis httr szerept mutatja
Furnham vizsglatnak eredmnye is, amely szerint magniskolbajr brit fiatalok a bels okok szerept
fontosabbnak tartottk, mint az llami kzpiskolba jrk. j-Zlandon (Stacey, Singer, 1985) s Indiban
(Singh, Vasudeva, 1977) is hasonl sszefggseket talltak.
4.3.1.3. A gazdagsg vlt okai
A szegnysg ellenttprjaknt knlkozik a gazdagsg, rdekes lehet teht megvizsglni a htkznapi emberek
erre vonatkoz magyarzatait is. Azonban a kimert ttekintst nehezti, hogy a gazdagsg nem trsadalmi
problma", ennlfogva kevesebb kutats foglalkozott vele.
Younger s munkatrsai (1977) ausztrl egyetemistkat krdeztek meg arrl, szerintk miknt rheti el valaki,
hogy vi 100 ezer dollros, 12 ezer dollros jvedelemmel rendelkezzen, avagy munkanlkli legyen. A
gazdasgilag sikerest tartottk a legkevsb, a sikertelent a leginkbb felelsnek a sajt helyzetrt. A sikeres a
szemkben szerencssebb volt, de nem dolgozott kemnyebben, mint az tlag. A szerzk arra mutatnak r, hogy
a jrszt kzposztlybeli megkrdezettek vlaszait az nvdelem, a pozitv nrtkels megrzse is
motivlhatta.
Lewis (1981) a gazdagsg indoklst a prtpreferencival vetette ssze. sszessgben a vlaszadk gy

gondoltk, hogy a gazdag szerencssebb (54%), tbb segtsget kap (60%), taln kemnyebben dolgozott (26%),
s ltalban gyesebben hasznlta ki lehetsgeit (60%). Ajobboldali szavazk inkbb vlekedtek gy, hogy a
gazdag emberek gyesek a lehetsgek kihasznlsban, vagy kemnyebben dolgoznak. Furnham (1983a) egy
hasonl vizsglatban 15 indokls htfok skln trtn megtlst krte. Ezen eredmnyek is megerstettk,
hogy ajobboldali vilgnzeti belltottsg emberek inkbb adnak egynre fkuszl magyarzatokat, mg a
baloldaliak inkbb trsadalmiakat.
Forgas s munkatrsai (1982) elszr egy nyitott krdst tettek fel: Mi az a hat legfontosabb ok, ami miatt
egyesekjobban lnek, mint msok?" Legtbben a csaldi htteret emlegettk (rksg, j iskola), azutn a
trsadalmi okokat (adterhek), az egyni erfesztst (kemny munka, megtakarts) s a szerencst
(szerencsejtk) emltettk. gy tltk meg, hogy mg a trsadalmi okok mindenkinl egyformn hatnak a
bevndorlkat inkbb jellemzi, hogy egyni kpessgeiknek s ksztetsknek ksznhetik az elrejutst
(kemnyen dolgoznak, tudnak bnni a pnzzel stb.), mint a szletett ausztrlokat. Ez taln az elterjedt ausztrl
sztereotpit tkrzi a kemnyen dolgoz, motivlt bevndorlrl s a knnyelm ausztrlrl. A kedvez csaldi
htteret inkbb emltettk okknt szletett ausztrlok, mint bevndorlk esetben. Az egyni klnbsgek
htterben a prtpreferencia, a nemzetisg s a vgzettsg hatsa volt megfigyelhet.
4.3.2. Az indukci szerepe s a termszet srsdsi pontjai

Az okok keressre val hajlamunk s kpessgnk mellett a laikus gondolkods msik kiindulpontjt
jelenthetik az egyni tapasztalaton alapul kategorizcis folyamatok. Quine (1969) kvetkez kt krdse
kapcsoldik ide: 1. Milyen a vilg, hogy meg tudjuk ismerni? 2. Milyenek vagyunk mi magunk, hogy meg
tudjuk ismerni a vilgot? Az vlemnye az volt, hogy az emberi megismers azrt lehetsges, mert a vilg
tpusokra van osztva, s a mi felfogkpessgnk rzkeny e kategrikra. Mindezen problmk szorosan
sszefggnek a tmnk szempontjbl is fontos induktv logika, a tapasztalatokon nyugv megismers
krdsvel.
Hilary Kornblith (1993) rdekes prhuzamra hvja fel a figyelmet az empirista filozfia s az jabb fejlds-
llektani eredmnyek kztt. A filozfus Locke szerint, amikor az llatfajokat akarjuk osztlyozni (pl. az
emlsket kutykra, macskkra stb.), akkor trekvsnk arra irnyul, hogy a termszetet zekre szedjk" (carve
110
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
nature at itsjoints). Esetenknt mintha kpesek is lennnk a termszetben valban meglv klnbsgek s
hasonlsgok alapjn megismerni a vilgot. Br Locke megfogalmazott llspontja az, hogy az egybknt ltez
termszeti kategrikat mi, emberek kptelenek vagyunk felfedezni, azonban hosszan sorolja maga az ember
tudomnyos teljestmnyeinek nagyszer pldit, amikor mgis kpesek voltunk a felszni tulajdonsgoktl
elvonatkoztatva, alapvet jellemzk felismersre. A kmia, a fizika, a biolgia s a pszicholgia ltalban a
tudomnyok fejldsben is azt ltja, hogy ezen a mdon vltak kpess az esemnyek kiszmthatv ttelre,
magyarzatra s a tuds gyakorlati alkalmazsra. A tudomnyos gondolkods fejldse szerinte a lthat,
felszni dolgok fell a rejtett, mgttesjellemzk irnyba halad. Taln ma sem tudunk vlaszt adni Locke-nak,
hogy ezek a nehezebben megismerhet jelensgek, amelyeket az emberi kultra s tudomnyossg mgis feltrt,
valban a vilg lnyegi vonsait fedik-e fel.
E szempont viszont rdekes lehet ltalban az emberi gondolkodst vizsglva. Az jabb fejlds-llektani
ksrleti eredmnyek azt mutatjk, hogy a gyermek mr korn kpes a felszni s mlyen rejl tulajdonsgokat
megklnbztetni. Ahhoz, hogy induktv tudsunk jjjn ltre, az emberi elmnek bizonyos kpessgekkel kell
brnia. Br a pszicholgia nem tud kimert listt adni e kpessgekrl, de feltrt nhnyat, amelyeket a
fogalmi repertor" s a veleszletett kvetkeztetsi trekvs" meghatrozsai kr lehet csoportostani.
Bizonytst nyert termszetes hajlamunk a dolgok osztlyozsra olyan sajtos, megfigyelhet tulajdonsgaik
szerint, mint pldul a sznk, nagysguk, formjuk. Ezekbl a kezdeti megklnbztetsekbl fejldik ki
minden embernek a sajt osztlyozsi rendszere s vgs soron mindenfle, gy a tudomnyos osztlyozs is.
A termszetes fajtk kategorizcijt vizsgl Eleanor Rosch (1978) munkja nyomn kiterjedt
kategorizcikutatsok azt mutatjk, hogy valamikppen r vagyunk hangoldva a termszetes kategrikra. Az
a benyomsunk tmadhat, hogy a vilg legklnbzbb dolgai nem egyforma tvolsgra vannak egymstl,
bizonyos tulajdonsgok hajlamosak sszekapcsoldni msokkal, mintha a termszetnek lennnek srsdsi
pontjai. Ugyanakkor Gelman s Markman (1986,1987) ksrletei alapjn, amelyek szintn a gyermekek
kategorizcijt vizsgltk, mr korai fejldsi szakaszokban sem beszlhetnk pusztn a felszni
tulajdonsgokon alapul kategorizcirl. A termszetes fajtkkal kapcsolatos gyermeki kvetkeztetsekben is
felismerhetk j vagy rossz, m mindenkppen mgttes kategorizcin alapul gondolatok, mg akkor is, ha a
felszni hasonlsgtl kell elvonatkoztatni a helyes kategria megtallshoz. Medin (1989) mindezt
sszefoglalan helytelen metafiziknak" hvja, hangslyozva, hogy az emberek ksztetse a
httrtulajdonsgok keressre nem felttlenl a vilg valdi struktrjt kpezi le. A kategorizcit s ltalban
a vilg megismersnek veleszletett kpessgeit s azokat a naiv elmleteket, amelyeket mr egszen fiatal
korban hasznlnak" a gyermekek, ma a fejldsllektan tbb terletn vizsgljk (Csibra, 1996).
Az empirista filozfiai hagyomny kiindulpontjainak, illetve a kisgyermek kategorizcis kpessgeivel s

naiv elmleteivel kapcsolatos fejlds-llektani kutatsok jabb eredmnyeinek prhuzamba lltsa nemcsak a
kett kztti rdekes kapcsolatra hvja fel a figyelmet, de abban is segt, hogy a tapasztalatokbl kiindul
gondolkods elvi s egyedfejldsi kereteit felvzoljuk. gy tnik teht, hogy az okkeressre val hajlam
mellett az emberi gondolkods msik egyetemes jellemzje a kzvetlenl nem megfigyelhet hasonlsgok s
klnbsgek keresse. Az attribcikutats s a kategorizci meg-megjul eredmnyei mindenkppen
kzelebb visznek bennnket azoknak az ltalnos emberi kpessgeknek a feltrshoz, amelyek a laikus
elmletalkotst is lehetv teszik.
E kognitv kapacitsok, hajlamok s kpessgek mellett ugyancsak ltalnos felttele az emberi megismersnek
s elmletalkotsnak a kultra, azok a trsadalmi, trtnelmi krlmnyek, amelyekbe minden j ismeret
begyazdik. A htkznapi gondolkodsi folyamatokat vizsglva, az ltalnos kognitv kszsgek mellett
mindenkppen feltrand a trsas-trsadalmi krnyezet hatsa is. Ha e legtfogbb szocilis meghatroz fell
kzeltnk, megfogalmazhatjuk a krdst: hogyan hordozza a kultra az egyedi megismerst?
4.3.3. A kulturlis s trtneti helyzet hatsa tudsunkra

A trsadalmi-trtneti tr, amely krlveszi a gondolkod individuumot, evidens mdon hat r, s nemcsak
elemi szinten, konkrt esemnyeivel, de rendszerszeren, ltalnosan is meghatrozva azt. A tuds trsadalmi
meghatrozottsgnak krdst ezen az ltalnos szinten a tudsszociolgia (lsd Karcsony, 1995) s annak
egyik alapt atyja, Mannheim Kroly vetette fel elsknt. Mi is ebbl a perspektvbl fogunk a laikus
gondolkods trsas-trsadalmi meghatrozinak elemzshez (e meghatrozk mr eddig is fontos
sszetevjnek mutatkoztak). A trsadalmi folyamatok hatsainak ltalnos elemzse utn tovbbra is
Mannheim nyomdokain haladva a kvetkez rszben az elmletalkots s cselekvs kapcsolatt boncolgatjuk
az ideolgia fogalmnak segtsgvel. Majd a szocilpszicholgia kzponti tmihoz visszatrve, a trsadalmi
s megismersi folyamatok klcsnhatst egy az utbbi idben fknt kognitvnak tekintett jelensg, a
sztereotipizls esetben vizsgljuk.
111
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Mannheim Kroly (1995) a trsadalmi folyamatokra rzkenyen vizsglja az emberi gondolkods struktrit. A
megismers kiindulpontjait keresi is. A tudomnyos tapasztalat szerinte nem elsdleges. Ltezik az ezt
megelz, lmnyszer tapasztalat (autobiografikus vagy kzssgi), amelyben maguk az alapjelensgek mr
hozzfrhetek szmunkra, s ez a tapasztalat azutn ellenrizhet formban lesz rsze a tudomnyos
megismersnek.
Azt lltjuk, hogy klnsen a szellemi realitsokkal eleinte egyltaln nem teoretikus mdon kerlnk
kapcsolatba azltal, hogy a szellemi folyamatban rszt vesznk minden rzknkkel, sszefondunk vele
(amihez hozztartozik az rzkisg, a rszvt, az akarat, a mvszeti rzkenysg stb.), az letet s
alapjelensgeit gyszlvn magunkon, magunkban, nem pedig kvlnk tapasztaljuk meg, de rluk mindig csak
annyit tudunk, amennyire fogalmukat megalkottuk." (Mannheim, 1995, 46.)
A mr tudatos, fogalmakba nttt tapasztalsrl rva is hangslyozza, hogy tallunk a tudomnyos megismersi
md mellett ms tudsformkat is. Ha szlai egymsba gabalyodnak, s szorosabban ktdnek is a primer,
mindennapi tapasztalatokhoz, ez az lmnyszersg s kibontatlansg nem jelenti azt, hogy a nem tudomnyos,
kznapi gondolkods ne lenne valamilyen rtelemben maga is absztrakcis tevkenysg. A laikus s
tudomnyos elmletek minden egyb absztrakcival egytt azt a clt szolgljk, hogy (tulajdonkppen a sz
szoros rtelmben is) fogalmunk legyen a vilgrl. Ugyanakkor a laikus elmletekre inkbb jellemz a
Mannheim ltal konjunktvnak nevezett gondolkodsmd, annak szmos jellegzetessgvel:
lmnykzelisgvel, a vals kapcsolatokba gyazottsgval, a cselekvshez kapcsoldsval, egyfajta
megigzs" szndkval.47 Szemben a tudomnyos (diszjunktv) megismerssel, amely eredeti viszonyaibl
kiszaktva, nmagban vizsglja trgyt, kizrva minden trtnelmi, szociolgiai vagy msfajta genetikus"
sszefggst.
A fogalmak alakulsa legalbb annyira trtnelmi s trsadalmi folyamat, mint amennyire racionlis,
tudomnyos. Sok pldt tallhatunk erre. Ezek kzl eggyel, a kockzat fogalmnak trtnelmi-trsadalmi
meghatrozottsgval rszletesebben is foglalkozunk a ksbbiekben. A kzelmltban ltalnosan
megfigyelhet volt a trsadalmi jelensgeket ler fogalmak rohamos fejldse, Mannheim szavaival lve:
kiemelkedsk a reflektlatlan lmnyfolyambl. A rendszervltozs kzzelfoghat lmnye volt, hogy a
kzgondolkodsnak meg kellett teremtenie (termszetesen nem utolssorban a tudomnyos fogalmak alapjn) a
maga fogalmait ajelensgek lersra. Sokszor egyszeren nincs szavunk egy-egy j jelensgre. A
piacgazdasggal s a parlamenti demokrcival kapcsolatos szmos fogalmunk hinyozott, vagy teljesen
msjelentssel brt korbban. Taln ez is hozzjrult ahhoz, ha kevss tudtunk reflektlni a krlttnk zajl
vltozsokra.48
A trsadalmi, kzleti folyamatok sajtos hozzjrulst a vilg megismershez Fletcher (1984) nyomn a
kvetkezkppen foglalhatjuk ssze: 1. A kztudat (common sense) a trsas s trsadalmi vilg termszetre
vonatkoz alapvet feltevsek rendszere, amelyeket az adott kultrban mindenki oszt, amelyeket soha nem
krdjeleznek meg, nem igazolnak, de nem is fejtenek ki. 2. A kztudat mindenki ltal osztott vlekedsek,
maximk, igazsgok rendszere a trsas s a fizikai vilgrl, amelyek kzmondsok, allegrik s fabulk
formjban lnek. 3. A kztudat ltalnosan elfogadott gondolkodsmd a trsas s fizikai vilgrl, tudattalan
mentlis folyamatok, amelyek magyarzzk, rtelmezik a sajt s msok viselkedst. Ebben a
megfogalmazsban jl lthat, hogy a kztudatra az ltalnossg, reflektlatlansg s a tudatossg hinya
jellemz, de tartalmaz egyrszt ismereteket, msrszt rtkelst, harmadrszt kvetkeztetsi szablyokat.
Nyilvnval, hogy a kzgondolkods kapcsolatban ll pldul a trsadalomtudomnyos gondolkodssal,

emellett vannak ms, tbb-kevsb elklnlt, m egymssal mgis sszefggsben ll krei is. Minden
terletnek megvan a sajt szaknyelve", ami azt tkrzi, hogy (pldul az egyes szakmknak) lehet sajt
gondolkodsi mdja, szjrsa (Mr, 1989) is. Egyrszt megfigyelhetjk ezek alszllst" a kznyelvbe s
kzgondolkodsba, amely leegyszersti, a htkznapi problmkra s diskurzusokra szabja pldul a
tudomnyos eredmnyeket. Azonban tallhatunk arra is pldt, hogy a kzleti megfogalmazsok lesznek a
tudomnyos (esetleg kritikai) elemzs kiindulpontjai. A kznapi gondolkods teht lehet egyszerre
47
rdekes, hogy Mannheim rzkenysge a kzssgi ltet felttelez, reflektlatlan lmny irnt megjelenik Mrei Ferenc (1985a, b)
utalsfogalmban is. Mindketten a spontn, egyttes lmnybl indulnak ki az emberi gondolkods szerintk addig elhanyagolt
sajtossgainak elemzsben. Akr Mrei is rhatta volna a kvetkez mondatokat: Ktsgtelen, hogy mr itt, mg minden fogalmi
megfogalmazs eltt jelen van az ismereteknek egy meghatrozott fajtja, egy kzs tuds kettnk kztt, amely a mi szmunkra
ellenrizheten megragadhat, jllehet objektivcinak mg nyoma sincs. Tuds ez, de nem mindenkinek, hanem csak neknk kettnknek
szl tuds; a rokon kiindulsi pontokon alapul megismersrl van itt sz, amelyre, habr egy ms problma kapcsn, az rtkfilozfus,
Jon Weizsacher br a konjunktv megismers kifejezst alkotta meg." (Mannheim, 1995, 208.)
48
Br a hasonl sors orszgokkal sszehasonltva, a magyar rendszervltozs egyik elnynek mondhatjuk, hogy a politikban s a
gazdasgban bekvetkezett alapvet vltozsokra s azok rtelmezsre mgis egy viszonylag rnyalt, jelentsteli s szles krben hasznlt
fogalomkszlet llt rendelkezsre (Kuczi, 1992).
112
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
kiindulpontja a tudomnyos gondolkodsnak, s alakulhat is ltala. Mindenkppen hatssal van viszont a

mdra, ahogy a htkznapi ember az t krlvevjelensgeket sszekapcsolja, magyarzza.
4.3.4. Az ideolgia szerepe a cselekvs s a reprezentci hatrmezsgyjn

Htkznapi elmleteink ezek szerint nagyon kzel vannak lmnyeinkhez, kevss reflektltak, de hordoznak
magukban ltalnostsi ignyt, ami kiemeli ket a szakadatlan lmnyfolyambl. Mindezek mellett nagyon
fontos jellegzetessgk az is, hogy szoros kapcsolatban llnak cselekedeteinkkel, ami gy folyamatos
visszacsatolssal szolgl. Termszetesen ezt nem a tudomnyos hipotzistesztels formjban kell elkpzelnnk.
Mivel laikus elmleteink vltozkonyak, viszonylag rzketlenek az nellentmondsokra s kevss tudatosak,
ezrt a nekik megfelel viselkeds sikerre sem absztrakt logikai rtelemben rzkenyek. Ezt a sajtos
klcsnviszonyt vilgthatjuk meg az ideolgia fogalmval.
Mi is valjban az ideolgia? A ksbbiekben sorra kerl sztereotpiahasznlathoz hasonlan olyan kzssgi,

st a csoportok kztti viszonyba gyazott jelensg, amelynek ugyanakkor vannak az egyn szmra meglhet
pszicholgiai vetletei is. Ezrt alkalmas lehet arra, hogy segtsgvel a trsadalmi magatartst isjobban
megrtsk. Nmi tehertteltjelent azonban, hogye fogalom magbl a politikai, illetve a politikaelmleti
hasznlatbl szrmazik, ezrt esetenknt nehz kibontani jelentsei kzl a llektanilag is rdekes tartalmakat.
A laikus gondolkods szemszgbl vizsglva az ideolgia nem pusztn propaganda, tves nigazols (hamis
tudat). A hatalmi harcban jtszott szerepe nem merl ki abban, hogy ltala rmutatunk a hatalom birtokosainak
lszentsgre s manipulcis technikira, ami all az elnyomottakat fel kell szabadtani az igaz tuds
rdekben. A mai trsadalmakban egyms klcsns leleplezsvel az ellenfelek voltakppen jra s jra
rmutatnak, hogy a msik fl cselekvsi cljaibl levezethetek a vilgrl kialaktott reprezentcik is. Az egyes
ideolgik kztti vlaszts ilyen rtelemben nem az igazsg vagy hazugsg, hanem az elrend clok kztti
vlaszts (feltve, ha nem abbl a tlegyszerstsbl indulunk ki, hogy minden csoport clja egy: a hatalom
megszerzse). Megfordtva, minden cselekvshez szksg van valamilyen rtelmezsi keretre, amiben
elhelyezhet, amiben kijelli a vltozs irnyt. Ezt az rtelmezsi keretet ugyan lehet vitatni, de ahhoz egy
msik rtelmezsi keretben kell rtelmeznnk a cselekvst.
Az ideolginak szmunkra teht hrom fontos jellemzje van: sszerendezi a trsadalomrl alkotott tudst,
szoros klcsnhatsban ll a cselekvssel, s vitapozciban kerl kifejtsre. Az ilyen mdon jellemezhet
laikus elmletek is alkalmasak egy loklisjelensg (pl. a szegnysg) magyarzatra, azonban ezt egy
vilgszemllet keretben teszik, kifejezve a cselekv cljait s trsas pozcijt. Emiatt mondhatjuk teljes
joggal, hogy a sma fogalmnl tbbet jelentenek, nem pusztn loklis keretet adnak a cselekvsnek, ahogyan
pldul az ttermi forgatknyvnk meghatrozza a viselkedsnket egy tteremben.
Michael Billig (1991) az elsk kztt alkotta meg a htkznapi gondolkods s az ideolgia kapcsolatnak egy
lehetsges szocilpszicholgijt, amihez az korban oly npszer, m azta elavultt vlt retorikai
gondolkodst hvta segtsgl. A mindennapi letet szerinte jellemz retorikai szitucikban az ideolgia nem
egynem, merev igazsgknt jelenik meg, hanem kzs kiindulsi alapknt, amely alkalmas arra, hogy az
emberek vitatkozzanak annak keretein bell. Ezltal vlik lv, a mindennapi let rszv s nmagt
reproduklv. Az emberi vilgtapasztalsnak nem pusztn mementi az ideologikus kztudati elemek, de
ellentmondsossgukkal lehetv teszik a vgs, s gy tulajdonkppen megvlaszolhatatlan krdsek jbli
felvetst s megvitatst.
A retorikai helyzet nem egyszer, s a komplexits rvilgt a kztudat komplexitsra. Az rvels sorn a
kommuniktorok nem egyszeren elhvjk a vilg egyetlen megfogalmazst", amit a kztudat tartalmaz. A
kztudatban ltez, egymssal konfliktusban ll fogalmakat alkotnak jra. A vitban mindkt oldalrl gyakran
fognak a kztudatban l klnbz maximkra hivatkozni annak rdekben, hogy llspontjukat altmasszk
(Billig, 1991, 21.).
Az ideolgik teht a trsadalmi krdsek sajtossgt hven tkrz megismersmdok. Egy tipikus trsadalmi
dilemma (pl. az igazsgossg vagy egyenlsg krdse) nem oldhat meg olyan formban, ahogyan mondjuk
egy matematikai egyenlet megoldhat. A trsadalmi krdseknek nem csupn az a sajtossguk, hogy tbbfle
megoldsuk lehet (ez mg egy egyenletnl is elfordulhat), hanem az is, hogy az alternatvk nemjelentenek
egyszer s mindenkorra megoldst, inkbb a dilemma jrafogalmazsai.
4.3.5. Kognitv modellek a trsadalomrl, a nzetek rendszere s dinamikja
113
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Az ideolgia fogalmnak segtsgvel a laikus gondolkods s a cselekvs viszonyt prbljuk tisztzni. Ezt a
viszonyt nem egyirny meghatrozottsg, inkbb dinamikusan vltoz klcsnhatsokjellemzik. Ennek
eredmnyeknt a laikus gondolkods hajlamos az aktulis cselekvst egy tfog reprezentci (vilgkp)
sszefggseiben rtelmezni, m ezzel nem csupn tmutatst, hanem igazolst is nyjthat a cselekvsnek.
Felpthetjk azonban ms oldalrl is az emberek htkznapi vilgkpt. Ha a trsadalomrl val tfog

gondolkodst nem trsas-trsadalmi begyazottsga szempontjbl vizsgljuk, hanem az egyn attitdjeibl
kiindulva, akkor az attitdrendszerek klasszikus krdskrhez rnk. A trsadalomrl alkotott nzetrendszerek
az attitdkutats megjelense ta (Murphy, Likert, 1999/1938) fontos, m nehezen megragadhat absztrakcis
szintet jelentenek a mentlis folyamatok vizsglatban. A laikus gondolkods integrlfunkcijt vizsglva teht
tmaszkodhatunk az attitdrendszerek kutatsnak eredmnyeire. Nevezhetnnk mindezek alapjn a
trsadalomrl alkotott laikus elmleteket gondolatrendszernek, egszleges szemlletnek, azaz sz szerint
vilgnzetnek vagy trsadalomkpnek.
William McGuire (1999), aki a ksrleti szocilpszicholgiban korbban is klns rzkenysget rult el a
nzetrendszerek, attitdrendszerek irnt, fontos s napjainkban aktulis fogalomnak tartja az ideolgit. m ez
az rtelmezsben kevsb a trsas-trsadalmi folyamatokhoz kapcsoldsban rdekes, hanem inkbb
egyfajta kognitv stlusknt, az egyni attitdk kztt teremtve rendszerszer kapcsolatot. Mdszertani
szempontbl a nzetrendszerek komplex vizsglatt az tette lehetv, hogy egyre inkbb teret nyertek a
strukturlis elemzsi mdok (pl. tbbszrs regresszis modellek, tvonalelemzs). Azonban a politikai
pszicholgia ideolgiai korszaknak karaktert szerinte mgsem ez, hanem elssorban a kzs, tematikus
rdeklds adja meg, fkuszba lltva a kognitv rendszereket s a dntshozatal folyamatjellemzit.
A kognitv heurisztikk s a rendelkezsre ll informcik hatkony felhasznlst klpolitikai dntsek

meghozatala sorn visszatren vizsgltk. Doise (1986) azt elemezte, hogy milyen mdon hatroztk meg
Mussolini politikai ideolgijt klnbz olvasmnyai. Milyen hatsa volt LeBon, Orano s Sorel
gondolatainak az ltala kvetett politikra s taktikra. Tetlock s Tyler (1999) sorozatos kognitvkomplexits-
vizsglatai hasonl tonjrtak, mikor Churchill politikusi ernyeit s htrnyos tulajdonsgait rtk le,
sszehasonltva az USA s a Szovjetuni klpolitikjnak retorikjt, s vizsgltk a forradalmi vezetk
sajtosan vltoz kognitv komplexitst (Tetlock, 1981, 1983).
Kognitv modellknt vizsglta Williamson s Wearing (1996) laikus vizsglati szemlyek gazdasgi tudst.
Ezzel tudtk kiegszteni a nagy mintn vgzett, kzvlemny-kutatsbl szrmaz adatokat az egyn gazdasgi
tudst s elmleteit illeten. Tbb felmrs mutatta ki, hogy az emberek ltalban tjkozatlanok pnzgyi,
kltsgvetsi krdsekben (pl. Lewis, 1982; Fisher, 1985; Furnham, Lewis, 1986), elkpzelseik nem felelnek
meg az elemi logikai szablyoknak sem. Az adbevteleket pldul a legtbb ember nem szeretn nvelni,
ennek ellenre sokan nagyobb mrtk llami szerepvllalst ignyelnnek a klnbz egszsggyi, szocilis
s oktatsi terleteken. Fisher (1985) rszletesebb elemzs utn azt tallta, hogy a laikus vlaszokat hrom
modellbe lehetett rendezni:
volt, akit az nrdek vezrelt a kltsgvetssel kapcsolatos krdsekben;
volt, aki egy ltalnos trsadalomfilozfia s az ennek megfelel kormnyzati
filozfia alapjn vlaszolt; s vgl
volt, aki valban kptelen volt konzisztens mdon vlaszolni.
A laikusok gazdasgi tudsnak finom rszleteire is rzkenyek voltak a Williamson s Wearing flig strukturlt
klinikai interjinak" tartalomelemzse alapjn kialaktott mentlis modellek. Ezzel segtettek korriglni a
krdvek torztsait, megmutattk, hogy milyen gondolati struktrk rejlenek a krdvekre adott egydimenzis
vlaszok mgtt (pl. a szakszervezetekkel kapcsolatos semleges llspont mgtt az a vlemny, hogy rgen
hasznosak voltak, de ma mr nem a trsadalmi clokra tekintettel hirdetnek sztrjkot). A krdvek ugyanakkor
a vizsglati szemlyek kztti egyni-szocilis klnbsgekbl kvetkez eltrsekre is rmutattak.
Az interjk alapjn a gazdasg irnti rdeklds, a trgykrben megmutatkoz tjkozottsg s a gazdasgi

gyekkel kapcsolatos magabiztossg szignifiknsan korrellt egymssal, st a klnbz gazdasgi jelensgek
kztt teremtett kapcsolatok szmval is (4.2. tblzat). Ez utbbi mutat azrt is klnsen rdekes, mert a
laikus elmletek sajtossgaknt azt mri, hogy az interj sorn a vlaszad hnyszor teremtett kapcsolatot kt
gazdasgi vagy trsadalmi vltoz (jelensg) kztt. A tblzatban azt is lthatjuk, hogy a klnbz mutatkat
nmileg befolysolta a vlaszadk letkora (elsves egyetemi hallgatk s kzpkorak) s neme is.
114
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
1.10. tblzat - 4.2. tblzat. A gazdasgi rdeklds, tjkozottsg, magabiztossg

sszefggsei egymssal s ms vltozkkal
letkor Kapcsolatok rdeklds Tuds nbizalom
Nem 0,11 0,41*** 0,12 0,33** 0,36***
letkor 0,12 0,09 0,05 0,12
Kapcsolatok 0,44*** 0,21* 0,42***
rdeklds 0,26** 0,53***
Tuds 0,36***
* p < 0,05, ** p < 0,01, *** p < 0,001 Forrs: Williamson, Wearing, 1996.
Az interjkbl szrmaz minden egyes kognitv modell szemlyre szabott volt, gy termszetesen tbb-kevsb
klnbztt a tbbitl. Az egyes laikus gazdasgi modellek hasonlsgait egy sszevont modellben is
brzoltk, megmutatva, hogy mely kapcsolatok jelentek meg a legtbb egyni kognitv modellben. A kognitv
modellek kztti hasonlsgokat tekintve nem volt meghatroz a klnbz kategrik (pl. prtpreferencia)
hatsa, teht a hasonljellemzkkel lerhat vizsglati szemlyek nem felttlenl rendelkeztek hasonl kognitv
modellekkel a gazdasgi krdsekrl. Az is jellemz volt e laikus elmletekre, hogy gyakran (70%-ban) kerltek
gazdasgi s nem gazdasgi vltozk egymssal sszefggsbe, ami altmasztja Furnham (1988) korbbi
eredmnyeit, miszerint a tjkozott kzember integrlja a politikai, szocilis s gazdasgi vlekedseit.
Szintn a vlekedsek integrcijt, illetve azok konfliktust elemzik egy a gazdasggal csak tttelesen
sszefgg, m nagyjelentsg trsadalmi terleten. Az utbbi idben az eltlet kutatsban vannak biztat
jelei annak, hogy kezdenek eltrbe kerlni a rendszerszer megkzeltsek. A vltozsok oka egyszer: gy
tnik, hogyajl ismert-s a szocilpszicholgusok ltal is kompromittlt-hagyomnyos eltletes attitdk
szreveheten talakultak rejtett eltletes vlekedsekk (lsd Crosby, Bromley, Saxe, 1980; Gaertner,
Dovidio, 1986; McConahay, 1986; Devine, 1999/1989). A rendszerszer kognitv megkzelts ppen ezeknek
a rejtett vlaszoknak a vizsglathoz nyjt segtsget. Ma mr nem csupn a nyltan eltletes szemlyisget
ismerik fel a kutatk, hanem az nmagval vitatkoz, meghasadt nzetrendszer szemlyt is. Kln rdekessge
ezeknek a kutatsoknak, hogy a nzetrendszerek bels dinamikjt is vizsgljk.
Az eltletessggel egyttjr bels konfliktust Myrdal (1944) felvetse nyomn mr Allport (1954/1977)
is elemezte. Br sok mindent elre ltott e kt neves szerz, bizonytkuk nem volt elkpzelseik
altmasztsra. A modern eltlet-kutatk empirikusan is teszteltk e feltevseket. Irwin Katz elmlete alapjn
pldul (Katzetal., 1986; Katz, Hass, 1988) az amerikaiak kt, egymssal konfliktusban ll rtkrendszerbl49
kvetkez eltr rtkorientcija ms-ms memria alap reprezentcik, attitdk kialakulst segti el. Ez
az attitdinlis megosztottsg" ambivalencit hoz ltre, ami megnyilvnul a viselkedsben is. Ennek az
elkpzelsnek az a pszicholgiai rdekessge, hogy a nzetek kztti ellentmonds nem csupn a klnbz
trsadalmi csoportok kztt, hanem egy szemlyen bell is fennllhat. Az ilyen irny kutatsok rdeme, hogy
sikerlt bizonysgot tallniuk az tfog kognitv struktrk ltezsre, s radsul mg azt is megksrlik
feltrni, hogy hol hzdnak az egyttjrsok s bels konfliktusok ervonalai.
4.3.6. A sztereotpia funkcionalitsa a kzgondolkodsban

A szocilpszicholgiban a csoportok megismerst hagyomnyosan a sztereotpiakutatsok vizsgljk. A
sztereotpik kezdetben nem voltak msok, mint az eltletes attitd kognitv komponensei. Majd a hetvenes-
nyolcvanas vekben egyre inkbb meghatrozv vl kognitv megkzeltsek jegyben az egyni
informcifeldolgozsi torztsok szocilpszicholgiai bizonytkul szolgltak. jabban azonban egyre tbb
kutat szakt azzal a tlegyszerst megllaptssal, hogy a sztereotpik csupn az egyni
informcifeldolgozs merev smi. Ez a vltozs ad alkalmat arra, hogy a csoportkzi viszonyok terletn
49
Az egyik fontos rtk az egyenlsg, a msik a protestns etikban gykerez individualizmus.
115
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
kimutathassuk a laikus gondolkods szmos jellegzetessgt. Megvizsglhatjuk, hogy a sztereotipizlsban

hogyan jelennek meg a laikus gondolkods kognitv s szocilis mechanizmusai.
A sztereotpiahasznlat egy ltalnos emberi sajtossgra pl. Szeretjk megszemlyesteni" azokat a

csoportokat, amelyekkel kapcsolatba kerlnk. A klnbz csoportok vlt vagy valsjellegzetessgeit gyakran
gy raktrozzuk el, hogy az adott csoport tipikus" tagjrl ksztnk vzlatot. Majd ha olyan szemllyel
tallkozunk, akit az adott csoportba sorolunk be, s semmi ms megklnbztet jellegzetessgre nem
figyelnk fel, akkor hajlamosak vagyunk e rendelkezsnkre ll vzlatbl kiegszteni az illetrl kialakult
kpnket. Henry Tajfel akinek nevhez a sztereotpiakutatsban a kognitv fordulat kthet ellenezte a
fizikai s trsas vilgrl val tudsunk elklntst (1969). gy gondolta, hogy a fizikai s a szocilis vilg
megismersben ugyanazok a mentlis folyamatok mkdnek kzre. A trsas megismers mechanizmusai kzl
hrmat emelt ki: a kategorizcit, az asszimilcit s a fogalmi koherencia keresst. A kategorizci
hangslyozza a kategrik kztti klnbsgeket s ugyanakkora kategrin bell a hasonlsgokat. Az
asszimilci az j informcit elzetesen elsajttott elvrsok (pl. normk, rtkek) alapjn strukturlja. A
koherenciakeress egysges elv segtsgvel (pl. az oksgi attribcik) rtelmezi a trsas vilgot.
Turner s munkatrsai (Turner et al., 1987; Oakes et al., 1994) ezen az ton tovbbhaladva fogalmaztk meg,
hogy a sztereotpik szerepe elssorban nem az egyni megismersi hinyossgok befoltozsa", hanem az,
hogy a csoportletre reflektljon, kifejezze a sajt s a msik csoport megklnbztetst. A valsg kzs
interpretcija" alapjn a csoporttagok nemcsak msokat, de nmagukat is a csoporttagsguk fggvnyben
hatrozzk meg. Turner nkategorizcis elmlete szerint azrt sztereotipizlunk, hogy csoportokat klntsnk
el az adott helyzetben rendelkezsnkre ll informci segtsgvel. A legfontosabb az n. metakontraszt, az
szlel s a tbbi szemly egymshoz viszonytott hasonlsga-klnbsge az adott helyzetben. Dnten a
kategorizcis folyamatok hatrozzk meg teht, hogy a szemlyek kztti tvolsgokat" hasonlsgnak vagy
klnbsgnek tljk. Br megemlti, hogy a valsg s az azt reprezentl kategriink kztt a megismer
ltala alaposabban nem elemzett elmletei kzvettenek. Ezek segtsgvel llaptjuk meg, hogy mely
klnbsgek vagy hasonlsgok alapjn kpezhetnk csoportokat. 50
Turner msklnben merszen jt elmlete azonban ppen a kategriaformlsnl szorulhat kiegsztsre,

hiszen az egyedi kategorizcis folyamat kontextusba srti a sztereotpia minden meghatrozjt.
Elhanyagolja az egyni megfigyel aktulis pozcijtl fggetlen trsadalmi, kulturlis meghatrozkat, 51
illetve azokat a bels tnyezket, amelyek mederbe terelik a sztereotipizls folyamatt. Ms vizsglatok ppen
e httrtnyezk feltrsban segthetnek.
Reicher, Hopkins s Condor (1997) a skt autosztereotpia alkalmazst elemeztk klnbz politikusok
meggyz kommunikcijban. Azt talltk, hogy a kommuniktor clja hatrozta meg a sztereotpik
hasznlatt. Ugyanazon sztereotipikus jegyek, aforizmaszer mondsok jelentse a klnbz cl prtok
kpviselinl sokszor ellenttre fordult. Az egymst kvet politikai kampnyok sorn hasznlt
autosztereotpik igazoltk az aktulis prtclkitzseket, a vlasztsok utn pedig magyarztk az (esetleg nem
vrt) eredmnyeket. Kommunikcielemzskbl kiderl, hogyan hasznljk fel a klnfle politikusok a
vlasztk sajt nemzetkre vonatkoz sztereotipikus vlekedseit a rokonszenv megnyersre a skt autonmia
krdse szempontjbl fontos idszakban. A sztereotpia teht itt nyilvnvalan egy cselekvsi cl
(prtprogram) altmasztsra szolglt, meggyz funkcija volt a prtok kztti vitban. Ha gy tetszik,
ideologikus szerepet kapott.
Jost s Banaji (1994) szintn az ideologikus hatsokat elemzik a sztereotpiahasznlatban. A sztereotpik

funkcii kztt az egyn s a csoport pozitv megklnbztetse mellett kimutatjk a trsadalmi rendszer
fenntartsnak ignyt is. Erre az utbbi esetre hozzk fel pldaknt azokat a visszatr eredmnyeket, amelyek
szerint esetenknt a kisebbsgi csoport tagjai is elfogadjk a rluk alkotott negatv sztereotpit. Ennek rtelmt
pedig abban talljk meg, hogy a kisebbsgi csoport tagjai akr sajt nrtkelsk rombolsa rn is fenn
kvnjk tartani a trsadalmi rendszer egszrl s a csoportklnbsgekrl a tbbsgi csoport ltal kialaktott
kpet. Azrt hajland a kisebbsgi csoport ezt a magas rat megfizetni, hogy ne trje meg a konszenzust a
trsadalomrl kzsen kialaktott kpben, amely biztonsgot nyjt a trsas vilgban val eligazodsban.
Valamilyen mrtk konszenzus szksges a trsadalmi csoportok kztti interakcihoz, ami az egyn szmra
is letstratgii, cselekvsi mdjai kialaktsnak alapjul szolglhat.
50
Medin s Wattenmaker (1987) vizsglatt hozza fel pldaknt, akik amellett rvelnek, hogy az emberek httrvagy naiv tudsa minst
valamit j vagy rossz kategrinak. A rajz ksztinek cmki alapjn (tanyai/vrosi vagy beteg/egszsges) vltozott, hogy a vizsglati
szemlyek a rajzokon milyen jellemzket vettek szre, st ugyanazokat a jellemzket is mskppen rtkeltk.
51
Br egy vizsglatban a trsadalmi keretek meghatroz hatsra hoz fel bizonytkot (Haslam et al., 1992), hinyzik az aktvan hasznlt
sztereotpia begyazsa a tgabb kognitv-szocilis folyamatokba.
116
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Az egyes trsadalmi csoportok hatalmi hierarchijt vizsgl, fknt szak-amerikai szocilpszicholgusoknak

nem volt lehetsgk arra, hogy trtnelmi lptk vltozsok taniknt kvessk nyomon e kategrik
viszonyainak trendezdst. A magyar rendszervltozs erre alkalmas trsadalmi laboratriumot" hozott ltre
a hazai kutatknak. Hunyady Gyrgy (1996) a klnbz trsadalmi kategrikrl (nemzetek, foglalkozsi
csoportok) kialakult kpet s ezek viszonyt vtizedeken t tanulmnyozva a sztereotpiakpzs sajtos
funkcionalitsra tallt bizonytkot. A sztereotpik lehetnek az egyn szempontjbl rigidek s nehezen
vltoztathatk, azonban lnyeges vltozsokon mennek t, ha az alapjukat kpez trsadalmi viszonyok
gykeresen megvltoznak. Azt is kimutatta, hogy az egyes kognitv terletek, gy a nemzeti s a trsadalmi
kategrik megtlse egyltaln nem fggetlen egymstl. Az jabb kutatsi eredmnyek alapjn teht egyre
lesebben kirajzoldik, hogy a sztereotpik a trsadalom megismersnek ptkveiknt egy szlesebb
kognitvtrsas keretbe illeszkednek, azon bell nyerik el jelentsket, vlnak hasznlhatv.
Ezzel a vgre rtnk a fogalomtisztzsnak, a laikus elmletek s kztk a gazdasgrl alkotott elmletek
meghatrozsnak. Szmba vettnk a lehetsges tmpontok, szocilpszicholgiai mechanizmusok kzl egy
csokorra valt, amelyeken a laikus gondolkods alapulhat, s amelyeket segtsgl hvhatunk elemzshez. Br
eddig is foglalkoztunk egyedi jelensgekkel, konkrt pldkkal, mgsem az alkalmazson volt a hangsly. A
kvetkezkben kt olyan terletet elemznk rszletesebben, ahol a htkznapi ember vlekedsei, rtkei s
attitdjei kztti rendszerszer viszony hatrozza meg gazdasgi viselkedst.
4.4. A PROTESTNS MUNKAETIKA MINT A GAZDASGGAL

KAPCSOLATOS LAIKUS VLEKEDSEK, ATTITDK
RENDSZERE
A protestns munkaetikt Max Weber (1995a/1905) ta szorosan sszektik a gazdasgi viselkedssel.
fogalmazta meg elszr, hogy a kapitalizmus kialakulsban nagy szerepe volt a puritnok eszminek s
letszemlletnek. Ez a klvinista reformtori mozgalom, amely elssorban Nmetalfldn s Angliban
hdtott, a gazdasgi vllalkozsokat is felvirgoztat szigor fegyelmet s nmegtartztatst tzte ki clul.
Ezzel egy j jellemidel kialakulsban segtett, amelyre nem pusztn a szerzs (ez mr a kapitalizmus eltti
korokban is jelen volt), hanem a gazdasgi letben kamatoz racionalits isjellemz, ami rendszeress s
fegyelmezett teszi azletet. Szerintk az ember boldogulsa s dvzlse olyan rtkektl fgg, amelyek
alapjaiban mondanak ellent a hedonista letvitelnek, s a felhalmozson alapul kapitalista szemlletmddal
llthatk prhuzamba. Weber nem lltja, hogy ok-okozati viszony lenne a ktjelensg, a puritn etika s
dvtan, illetve a kapitalista szellemisg kztt, csupn prhuzamot von a kt ideltpus kztt. A protestns
etika ltalnos vilgnzet s rtkrend, amely nem pusztn, st nem is elssorban a munkra, a munkval
kapcsolatos rtkekre, vlekedsekre vonatkozik. rinti azonban az evilgi aszkzist, a szorgalmat, a
takarkossgot, az idbeosztst, a vagyonnal s a lehetsgekkel val lst is.
A 4.3. tblzatban, amely szzadunk kzepn vgzett statisztikai elemzsek alapjn kszlt, Furnham (1990b)
meghatroz vallsuk alapjn csoportostotta a nemzeteket, s az ezek egy fre es nemzeti jvedelmnek
tlagt szmtotta ki. A szmok az eredeti weberi elkpzelsnek megfelelen alakulnak ugyan, de termszetesen
ez a tblzat nmagban nem lehet perdnt a protestns munkaetika s a kapitalista szellem kapcsolatban
(lsd a szocialista llamok-nem szocialista llamok kztti klnbsgeket).
1.11. tblzat - 4.3. tblzat. Az egy fre es jvedelem kzprtke (medinja) a

npessg legnagyobb rsze ltal kvetett vallsok szerint csoportostott orszgokban,
1957-ben
Orszgok tpusa (valls alapjn) Jvedelem ($) Orszgok szma
Protestns 1130 11
Kevert protestns-katolikus 881 6
Grgkeleti ortodox 365 5
Rmai katolikus 329 33
117
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Iszlm 137 20
Primitv valls 88 15
Keleti valls (hindu, buddhista 75 16

stb.)
Egyb (a klnbz kevert tpusok 362 7

is)
Minden orszg egyttesen 224 113
Forrs: Furnham, 1990b.
A 4.4. tblzatban a klnbz felekezetek s vallsgyakorlsi mdok sszehasonltsa lthat az egyeslt

llamokbeli fehr populcin vizsglva. Lenski (1961) e csoportokat a tekintetben vizsglta, hogy mennyire van
rjuk hatssal a kapitalizmus szelleme". Az egyes felekezetekhez tartozk kztt megklnbztette a
rendszeres s marginlis vallsgyakorlkat, valamint az gy kpzett minden alcsoportban a kzposztlybeli s a
munks szociokonmiai sttusakat. Lthat, hogy az aktv, kzposztlybeli protestnsokra volt
leginkbbjellemz a kapitalista szellem, s az aktv, munksosztlybeli katolikusokra a legkevsb.
Mindezek alapjn azt mondhatnnk, hogy mg ma is szoros kapcsolat van a vallsi meggyzds s a
munkaetika kztt. A pszicholgiai vltozk egszt tekintve mgis az tnik valsznbbnek, hogy a protestns
munkaetika mai formjban sokkal inkbb a gazdasgi krdsekben elfoglalt pozcit, egyfajta gazdasgi-
trsadalmi vilgszemlletetjelent, mint kzvetlen vallsos elktelezdst. Br ktsgtelen, hogy a reformcinak
s a korabeli puritn mozgalmaknak ms hatsokkal egytt nagy szerepk volt e vilgkp kialakulsban. A
vallsi tants s a trsadalmi kultra bonyolult sszjtkra hoz tall pldt Molnr Attila (1994), amikor a
nagyjbl a nyugat-eurpai puritn mozgalmakkal egy idben jelentkez magyar protestns megjhods
gazdasgi-trsadalmi hatsait vizsglja. Magyarorszgon a puritn mozgalmak npszersge ellenre
elmaradt a nyugat-eurpaihoz hasonl, azzal egyidej gazdasgi szemlletvlts. Ennek tbb lehetsges okt is
felsorolja a szerz. Felhvja a figyelmet arra, hogy az eredeti koncepciban sem egyirny ok-okozati viszonyt
ttelezett Weber, hanem a vallsi s gazdasgi folyamatok klcsnhatst. Ugyanakkor a legnpszerbb magyar
prdiktorok tantsait vizsglva, azokat inkbb kontemplatvnak, a trsadalmi krnyezettl elklnlnek
tallta, szemben a Weber ltal elemzett nyugat-eurpai puritn mozgalmak aktv, evilgi aszkzist hirdet
vallsossgval. Az j gazdasgi nzetek elterjedst akadlyozta szerinte a hazai egyhzszerkezet is, amelyben
a vlasztott presbitrium jogkre, autonmija is korltozottabb volt. Mindez a gazdasgi-politikai felttelekkel
egytt vezethetett oda, hogy a magyar protestns mozgalmak terjedse nem jrt egytt a gazdasgi
szemlletvltssal.
1.12. tblzat - 4.4. tblzat. A kapitalizmus szellemnek hatsa fehr protestnsokra s

katolikusokra vallsossguk s trsadalmi rteghez tartozsuk alapjn
A hats mrtke Ranghely Egyhz Vallsossg Trsadalmi rteg
Legnagyobb 1 Protestns Aktv Kzposztly
Legnagyobb 2 Protestns Marginlis Kzposztly
Kzepes 3 Protestns Aktv Munksosztly
Kzepes 3 Katolikus Marginlis Kzposztly
Kzepes 4 Katolikus Aktv Kzposztly
Kzepes 5 Protestns Marginlis Munksosztly
118
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Alacsony 9 Katolikus Marginlis Munksosztly
Alacsony 7 Katolikus Aktv Munksosztly
Forrs: Lenski, 1961.
A rvid (valls-) szociolgiai kitr utn trjnk r a protestns munkaetika pszicholgiai elemzsre.
Nyilvnval, hogy a pszicholgia csak ksbb kapcsoldott be a krds vizsglatba, s a szerepe kezdetben
kiegszt jelleg volt, hiszen az alapvet fogalmi kr s rtelmezsi keret szociolgiai volt. A szociolgusok
folyamatosan foglalkoztak is a Weber nyomn kialakult gondolatrendszer kvetkezmnyeinek kibontsval,
elmleti elemzsvel. Mg akkor is, ha sokan kzlk ktsgbe vontk az eredeti elkpzelst, egy vallsi
irnyzat s a kapitalizmus materilis gazdasgi rendszernek prhuzamba lltst. Msok megkrdjeleztk az
elmlet idtllsgt, mondvn, ha a kapitalizmus kialakulsban volt is nmi szerepe a protestns puritnok
mozgalmnak, a mai kapitalizmusra, annak vllalkozira azonban a Weber ltal megfogalmazottjellemzk
(nmegtartztats, individualizmus stb.) nem rvnyesek. Knyvtrnyi irodalma van ennek a vitnak. A
pszicholgusok hozzjrulsa a jelensgkr tisztzshoz kt ponton ragadhat meg. Egyrszt a
pszicholgiailag mr megfogalmazott jelensgekhez ktttk a protestns munkaetikt megtestest
vlekedseket, rtkeket, gy helyezve el a trsadalmi jelensget az emberi lmnyek, vgyak, vlemnyek
szintjn. Msrszt empirikus megragadshoz knltak olyan mreszkzket, amelyekkel mr konkrt
adatokban is tkrzni tudtk az eddig elssorban teoretikusan megfogalmazott sszefggseket.
4.4.1. A protestns munkaetikhoz kapcsold pszicholgiai jelensgek

A kvetkezkben Furnham (1990b) sszefoglal munkja alapjn sorra vesszk azokat a pszicholgiai
vltozkat, amelyek e komplex vlemnystruktra, vilgnzet elemei lehetnek. Elssorban olyan pszicholgiai
fogalmak tkrben, amelyek empirikusan is kapcsoldni ltszanak a protestns munkaetikhoz (a tovbbiakban
PME). A 4.5. tblzatban lthatk az egyes pszicholgiai vltozk, amelyek kzvetett vagy kzvetlen
kapcsolatban llhatnak a protestns munkaetikval.
1.13. tblzat - 4.5. tblzat. Hipotetikus tblzat a protestns munkaetikhoz

kapcsold vltozk valszn kapcsolatrl
A PME egyes PME letkor Vgzettsg Politikai

komponensei
belltottsg
Vonsok
Te[jestmnymotivc + + + ++ ++ +
i
Tekintlyelvsg ++ +++ + +++
Hit az igazsgos + ++ + +++

vilgban
Konzervativizmus ++ +++ + +++
nkontroll +++ ++ ++ +
Jutalom ksleltetse ++ + ++ +
Szocilis rtkek ++ + ++ +
A" tpus + + + +
viselkeds
119
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Vllalkozi + + + +
szemlyisg
Attitdk
Pihens s + + + + ++ +
szrakozs irnt
Pnz irnt ++ + + ++
Id irnt +++ + + +
Siker irnt ++ + + ++
A + jel a kapcsolat erssgt, nem az irnyt jelenti. Forrs: Furnham, 1990b.
Teljestmnymotivci Murray (1938) szerint az a vgyunk, ignynk, hogy valami nehz problmt
megoldjunk, hogy rendezznk, szervezznk fizikai trgyakat vagy idekat. Mindezt nllan szeretnnk
elvgezni, msoknak bizonytva, magas szinten megfelelve a kihvsoknak, megoldva az elttnk ll
feladatokat. Ezek a ksztetsekjrszt tudattalan, ltalnos rvny tendencik, fggetlenek a konkrt
helyzetektl, s lland szemlyisgvonsok.
Tekintlyelvsg Kezdetben a fasiszta embertpusra jellemz viselkedsmdot s attitdinlis

vlaszokatjelentette. Adornos munkatrsainak (Adornoetal., 1950) vizsglataibl azonban kintt egy egsz
messzire fejld kutatsi irny, amely a tekintly felttlen tiszteletre s a gyengk knyrtelen elnyomsra
pl szemlyisgszerkezetet az diplis tendencik szigor elfojtsval s a klnsen szigoran bntet,
gynevezett poroszos nevelsi stlussal magyarzza. Mirels s Garrett (1971), a PME vizsglatra ksztett
egyik legelterjedtebb skla sszellti 0,51 rtk korrelcit talltak a sajt PME-skljukon s az F-skln
mrt eredmnyek kztt. Nem vilgos azonban, hogy a tekintlyelvsg mely aspektusa jellemz a PME-
sklkon magas pontszmot elrkre.
Hit az igazsgos vilgban Lerner (1980) szerint az emberek szeretnk hinni, hogy a velk s msokkal
megtrtnt esemnyek nem valamifle nkny vagy vletlen eredmnyei, hanem azokat k maguk is kpesek
kontrolllni. E sokszor tves hit kvetkezmnyeit gyakran abban a meggyzdsben rik tetten, amely szerint az
ldozatok megrdemeltk sorsukat. A vilg igazsgossgba vetett hit fontos az esemnyek kiszmthatsga
miatt, biztonsgot nyjt a tervezsben, hiszen az emberi cselekedetek s a kvetkezmnyek kztt biztos, noha
leegyszerst kapcsolatot teremt. Az igazsgos vilgban val hit korrell a korral, ajvedelemmel, a vallssal,
de olyan szemlyisgjellemzkkel is, minta konzervativizmus, a tekintlyelvsg, a bels kontrollossg,
amelyek viszont korrellnak a PME-val.
Konzervativizmus Egy ltalnos attitddimenzi, amely sok konkrt attitd mgtt megtallhat
rendezelvknt. Szmos szerz (Murphy, Likert, 1999/1938; Wilson, 1973; Eysenck, 1978; Kiss, 1999)
llspontja szerint a konzervativizmus egy olyan ltalnos faktor, amelynek hatsa a szocilis attitdk teljes
skljn megfigyelhet, hasonlan az intelligencihoz, amely a klnbz terleteken mutatott kpessgeket
egynem httrvltozknt hatrozza meg. Sokszor sszefggsbe hozzk az j tapasztalatokkal szembeni
viszolygssal, a bizonytalansgtl val flelemmel s szorongssal. Az ennek megfelel attitdk teht
valamilyen rtelemben nvd funkcit is betltenek. Az empirikus eredmnyek (Feather, 1979; Joe et al.,
1981) is azt mutatjk, hogy a protestns munkaetikhoz kthet fontos jellemzk s vlekedsek, mint a
gyakorl vallsossg, a szablyok s a bntets prtolsa, a hedonizmusellenessg, kapcsoldnak a
konzervativizmushoz. Sokan ellentmondst ltnak abban, hogy a mindig jra vllalkoz kapitalista hogyan
szoronghat az jtl. Termszetesen a gazdasgi vllalkozs is lehet rsze egy adott trsadalmi
normarendszernek, hagyomnynak. Jl megfrhet teht az ilyen rtelemben vett hagyomnyrzs s a
vllalkozkedv. Ugyanakkor a viharos trtnelm, tbbszrsen is rendszervlt magyar trsadalomban pldul
sszetett, ambivalens viszonyt ttelezhetnk fel a gazdasgi vllalkozs, a trsadalmi talakuls s a
hagyomnyrzs kztt (Kiss, 1999).
nkontroll Fontos szemlyisgvons, amely azt fejezi ki, hogy mennyire fggnk a kls megerstsektl,
illetve mennyire van meg a kpessgnk, hogy a sajt sorsunkat irnytsuk. Nestle (1976) 3000 alkalmazotti
munkaviszonyban dolgoz szemly rszvtelvel vizsglta a kls-bels kontrollossg s a munkban elrt
120
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
siker kapcsolatt. A kls-bels kontrollossg szignifiknsan kapcsoldott a munkahelyi eredmnyekhez, az

rabrhez, a munkval val elgedettsghez, az ves jvedelemhez s a vlt anyagi elrejutshoz. Frantz (1980)
ugyanakkor azt tallta, hogy az llami alkalmazs nagyobb mrtk kls kontrollossggal trsult. A PME-
skln elrt magas pontszm nagy valsznsggel a bels kontrollossggal jr egytt.
Ajutalom ksleltetse Vagyis a kisebb, kzvetlen siker feladsnak kpessge a ksbbi nagyobb siker
remnyben. A krds leginkbb a fejldsllektan tmakrbe tartozik, m a szocilpszicholgiai
vizsglatokbl kiderlt, hogy e vons inkbb a kzposztlybeliekre jellemz. Mischel (1981) a
kvetkezkppen rja le az ilyen kpessggel rendelkez szemlyt: inkbb a tvoli jv fel orientlt, gondos,
hossz tv terveket kszt, magasabb a teljestmnymotivcija, az tlagosnl bizalomtejesebb, s nagyobb a
felelssgtudata, magas az ignyszintje, kevesebb kontrolllatlan indulatkitrse van. Mindez egyttesen
egybevg az n. puritn karakterrel.
Szocilis rtkek Az rtkek terletn a szocilpszicholgiai kutatsoknak nagy hagyomnya van. A szocilis
rtkeket elssorban olyan vlemnyrendszerknt vizsgljk, amely a kompetencival, moralitssal s ltalban
a trsadalmi normknak val megfelelssel kapcsolatos. A leghresebb Rokeach (1973) megkzeltse, amely az
rtkeket llandsult vlekedseknek tekinti, s megklnbzteti a terminlis s instrumentlis rtkeket,
amelyek egyrszt az elrni kvnt llapotra, msrszt a vgrehajts mdjra vonatkoznak. Furnham (1987)
vizsglta a PME, valamint ms munkartkek s ltalnos rtkek kapcsolatt. Ezek szerint pozitv kapcsolat
van a PME s a klnbz rtkek-vlekedsek kztt. Pldul a tlvilgi dvzls hite, a biztonsg, tisztasg,
engedelmessg s udvariassg irnti elktelezettsg egyttjrta protestns munkaetikval. Ugyanakkor a PME
negatvan korrell olyan rtkekkel, mint egyenlsg, harmnia, szeretet, nyitott gondolkods, invencizussg
s intellektualits.
A" tpus viselkeds s vllalkozi szemlyisg A protestns munkaetikval val kapcsolatt viszonylag
kevss vizsgltk. A vllalkozknak is klnbz tpusait lehet elklnteni. Gray (1986) 19 vllalkoztpust
klntett el: szlista, kulcspartner, kzssgi, profi, konzultns, feltall-kutat, high-tech, munkaszervez,
elnyhetetlen kezdemnyez, elkpzelsmsol, megszerz, spekulns, tfordtmvsz, rtkmanipull,
vllalkoz letstlus, elhivatott menedzser, konglomertor, tkenvel, matrna/patrnus (csaldi). A
vllalkozi viselkeds szocializcijnak fontos elemeit vizsglva Venkatapathy (1984) els s msodik
genercis vllalkozk letrajzt hasonltotta ssze. A sok klnbsg mellett (az els genercisok vllalkozbb
szellemek, inkbb trsas orientltsgak, mg a msodik genercisok konvencionlisabbak) az letrajzok
alapjn megalkotott kp hasonltott a szlkre, fknt az apra. A PME s a vllalkozi viselkeds kztt is
valsznleg ellentmondsos, szvevnyes kapcsolat van.
Attitdinlis korreltumok Az attitdk ngy csoportjnak lehet szorosabb kapcsolata a protestns

munkaetikval:
1. A pihens s szrakozs attitdjei felttelezheten negatv kapcsolatban llnak a protestns munkaetikval,

br a kapcsolatot nehz definilni. Klvin Jnos pldul a tncot, a szerencsejtkot, a krtyajtkokat
immorlisnak tartotta, de nem tlt el minden szrakozsi mdot, feltve, hogy az elsegtette a jobb
munkateljestmnyt (pl. gyakorlatot biztost, felkszt a munkra). A puritnt gy lehetne jellemezni, hogy
kemnyen dolgozik, s ltalban eltli a szrakozst, m az is lehet, hogy a kemny munka utni megrdemelt
kikapcsoldst elfogadja, br sok fgghet a kikapcsolds formjtl.
2. A pnz irnti attitd rdekes lehet, mivel a pnz nemcsak mri ms dolgok rtkt, de nmaga is szimbolikus
rtkkel br, ami akr pszichoanalitikus s behaviorista megkzeltsekben is vizsglhat. Furnham (1984a) a
pnzhez val viszonyt a protestns munkaetikhoz kapcsolta. Eredmnyei azt mutattk, hogy a PME-skln
magas pontszmot elrk voltak inkbb pnzcentrikusak. A PME ltal vezrelt szemly valsznleg olyan
pozitv attitdt mutat a pnz irnt, ami a felhalmozst tartja clnak, nem pedig a pnzkltst.
3. Az idvel kapcsolatos attitdk meghatrozhatjk a pnzzel kapcsolatos viszonyunkat is. McGrath s Kelley
(1986) megllaptotta, hogy az embereknek klnbz attitdjei lehetnek az id struktrjval, folysval,
valsgossgval, rvnyessgvel szemben. Mindezen tl maguk a kultrk is meghatrozzk az id fogalmt,
ami az id mrst is befolysolja (rk, kalendriumok, naptrak, hatridnaplk stb.). Dapkus (1985) hrom
f dimenzijt tallta az emberek idlmnynek: vltozs s folytonossg (beteljesls az idben), korltok s
lehetsgek (tevkenysg az idben) s temp (ritmus az idben). Ezek kzl az idbeli tevkenysg krdse
kapcsoldik leginkbb a protestns munkaetikhoz, amivel sszefgg ajutalom ksleltetsnek kpessge is.
121
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
4. A siker irnti attitdk is fontosak a PME gondolatrendszerben, mert itt a siker kivlasztottsgotjelent, de
munknak kell mgtte llni. Nem lehet viszont nzen lvezni, jutalomnak kell tekinteni. Nem irigyelni,
tisztelni kell a sikert, hiszen elkpzelhet, hogy a kivlasztottsg jele.
A PME demogrfiai s vlekedsi korreltumai:
1. PME s kor: Ahogy regszenek az emberek, egyre konzervatvabb vlnak. Aldag s Brief (1975), valamint
Furnham (1989) empirikus bizonytkot tallt erre az sszefggsre, br az is lehet, hogy a vagyon a kzvett
vltoz, vagy pldul a tapasztalatok, nem pusztn az letkor. Radsul a kapcsolatot ler fggvny
valsznleg nem linerisan emelked, hanem harang alak, amely 40-50 v krl tetzik, utna valamelyest
cskken.
2. PME s vgzettsg: A kpzs idtartamt s a megszerzett vgzettsget egyszerre kellene vizsglni, de mivel
nehz elvlasztani ms vltozktl az iskolzottsg mrszmait, ezrt nincsenek j empirikus adatok.
3. PME s politikai vonzalmak: sszetett kapcsolat van a politikai belltottsg s a PME kztt, amit Johnson
(1962) Egyeslt llamokban vgzett vizsglata is mutat. Eredmnyei alapjn a vallsos elktelezettsg
iskolkban vgzett, protestns munkaetikvaljellemezhet szemlyek a Republiknus Prt fel vonzdnak, a
liberlis neveltetsek inkbb a Demokrata Prt fel, ami a rendigny s a szabadsgvgy (autonmia) sajtos
keveredst mutatja a PME-sklkon magas pontszmot elrtek kztt.
4. PME s vallsossg: Egyesek tallnak kapcsolatot a vallsgyakorlat s a PME kztt, msok vitatjk ezt. Ray
(1970) ausztrliai vizsglatban tallt sszefggst a protestantizmus, illetve agnosztikussg s a
munkateljestmnyek kztt. Bouma (1973) szerint viszont az eredmnyekkel kapcsolatban vatossgra int,
hogy kevesen veszik a fradsgot a vallsukat valban gyakorlk nzeteinek vizsglathoz.
Ha ltjuk azt a sokfle pszicholgiai vltozt, amely sszekapcsolhat a protestns munkaetikval, akkor
nmileg elbizonytalanodhatunk e fogalom jelentst s magyarzerejt illeten. Ezt a sokirny, sszetett
sszefggsrendszert ltva azt mondhatnnk, hogy a PME fogalmnak bevezetse taln csak nveli a nyitott
krdsek szmt. Semmikppen nem rt teht, ha a tgabb sszefggsek vizsglata utn magra a protestns
munkaetika pszicholgiai eszkzkkel megragadhat jelentsre irnytjuk figyelmnket.
4.4.2. A protestns munkaetika pszicholgiai mrse

A pszicholgiai fogalmak hajlamosak az talakulsra, mikor a mrskre kerl sor. Sokan mondjk pldul,
hogy az attitd elmleti fogalmtl fggetlen az ajelensg, amit maguk az attitdsklk mrnek. Ilyenkor a
szocilpszicholgusok mentegetzsl egy msik pszicholgiai fogalom, az intelligencia pldjra hivatkoznak,
hiszen mint tudjuk az intelligencia az, amit az intelligenciatesztek mrnek. Nem rdektelen teht
megvizsglni azt az eljrst, ahogyan a szociolgibl klcsnvett fogalmat mrhetv alaktottk.
Az els krds, hogy vajon elmletileg indokolt-e egy olyan szertegaz jelensg mrse, minta protestns
munkaetik. Az elzekben lttuk, hogy rengeteg pszicholgiai vltoz kapcsoldik hozz, a
konzervativizmustl kezdve az idvel val gazdlkodsig s vgyaink ksleltetsig. Ha feltesszk, hogy e
jelensg mrhet, akkor mindenkppen szmolni kell a megjelen, tbb-kevsb nll komponensekkel.
Mindezeken tl azt is vizsglnunk kell, hogy rdemes-e a protestns munkaetikt kzvetlenl mrni.
Hozzadunk-e ezzel valamit az eddig is figyelembe vett vltozk magyarzerejhez? Nem arrl van csupn
sz, hogy egy jabb elnevezssel tulajdonkppen mr ismert dolgokat vizsglunk jra? Br az rvnyessg nagy
krdseihez kpest httrbe szorulhat, nagyon fontos a megbzhatsg krdse is. Alkalmasak-e a klnbz
sklk s egyb eljrsok ajelensg objektv s torztatlan feltrsra?
Klnbz eszkzk vltak npszerv a protestns munkaetika mrsben. A legelterjedtebbek a krdves

eljrsok, de lnyeges kutatsok zajlottak a tartalomelemzs mdszervel, s emellett mg archv adatok
elemzst, illetve projektv eljrsokat is alkalmaztak. Az ismertebb PME-sklk:
Protestns etika-skla (Goldstein, Eichhorn, 1961)
Pro-protestns etika-skla (Blood, 1969)
Protestns munkaetika-skla (Mirels, Garrett, 1971)
Kapitalista szellem sklja (Hammond, Williams, 1976)
122
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Munkas pihensetika alskli (Buchholz, 1976)
Eklektikus protestns etika-skla (Ray, 1982)
Ausztrl munkaetika-skla (Ho, 1984)
E sklk nagymrtkben klnbznek hosszukban (4-19 ttel), a vlaszads mdjban (2-7 vlaszlehetsg) s
ms formai jellemzikben is. Mgis, ha ugyanazt a jelensget mrik, akkor korrelcinak kell lenni kzttk.
Nhny sszehasonlts szletett is: Ray (1982) 0,36-os korrelcit mrt a sajt tesztje s a leginkbb bevlt,
Mirels-Garrett-fle skla (1971) kztt, Ho (1984) 0,65-os korrelcit tallt a sajt tesztje vonatkozsban.
Waters, Bathis s Wathers (1975) tbb krdssorhoz, gy Mirels s Garretthez is mrte a sajtjt. Furnham
(1990a) sszehasonltotta a felsorolt ht skla mindegyikt, s a lehetsges 28-bl 26 estben a korrelci 5%-os
szinten szignifikns volt (4.6. tblzat). Nem lehetett kiszrni annak hatst, hogy a PME sszetettsgt
mindegyik skla ms mrtkben s ms bels arnyokban adta vissza, ami termszetesen mrskli
korrelcijukat. Az is kiderlt, hogy a klnbz krdssorok megbzhatsga is vltoz volt.
1.14. tblzat - 4.6. tblzat. Ht eltr mrsi mdszer alapjn szmtott protestns
etika-mutatk korrelcis elemzse
1. Goldstein 1. 2. 3. 4. 5a. 5b. 6.

s
Eichhorn
2. Mirels s 0,52
Garrett
(50-52)*
3. Blood 0,30 0,46
(29-30) (45-48)
4. Hammond 0,53 0,60 0,42

s
Williams (52-53) (58-61) (41-43)
5a. Buchholz -0,28 -0,36 -0,28 -0,22
(pihens) (-27-29) (-37-37) (-28-29) (21-22)
5b. Buchholz 0,28 0,45 0,22 0,45 0,00
(munka) (25-27) (42-45) (22-23) (42-45) (01-62)
6. Ray 0,29 0,37 0,32 0,36 -0,19 0,17
(26-29) (33-39) (32-33) (32-37) (16-19) (17-18)
7. Ho 0,42 0,60 0,37 0,59 -0,09 0,55 0,37
(41-43) (58-66) (36-38) (58-59) (06-09) (54-55) (34-32)
* A zrjelben lthat intervallumok az letkor, nem, nemzetisg, valls s foglalkozsi sttus hatsainak
kivonsa utn kapott parcilis korrelcik rtkei.
Forrs: Furnham, 1990b.
Mire vonatkoznak a klnbz sklk krdsei? Br nagy kzttk az eltrs, de ltalban jellemz a kemny
munka s gymlcsnek" tmakre. Kett foglalkozik a fggetlensggel, kettben pedig lelkiismereti, vallsi
krdsek vannak, van azonban olyan skla, amely csak kevs dimenziban mr (az id irnti attitd,
123
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
megfontoltsg s aszketizmus ltalban is hinyzik). Heaven (1989) elvgezte a klnbz sklk tteleinek
tartalomelemzst. Az eredmnyek azt mutatjk, hogy a sklk legtbbje tbb faktort is tartalmaz, amelyek nem
llnak ssze egyetlen ered, vgs faktorr. Kivtel csupn a Mirels s Garrett-fle, amelynek f faktora az
erfeszts, s Ray (1982), amely hromjl elklnthet faktort tartalmaz: istenhit, kemny munka, valamint a
takarkossg-lvezet faktora. Furnham is vizsglta e krdseket, s t faktort tallt, amelyek nmileg eltrtek
Weber eredeti szempontjaitl: hit a kemny munkban, a pihens szerepe, vallsos s morlis vlekedsek, a
tbbiektl val fggetlensg hangslyozsa, aszketizmus.
A pszichometrikus eljrsok kifejlesztse a pszicholgusok fontos hozzjrulsa a protestns munkaetika

vizsglathoz. Azonban ezekben az eljrsokban ppen pszichometrikus hibk, kvetkezetlensgek vannak.
Furnham aztjavasoja, hogy a jvben tbbdimenzis (aszketizmus, fggetlensg, id, kikapcsolds, munka
irnti attitdk, velk kapcsolatos rtkek) PME-sklt kellene kialaktani. Azonban magval a krdves
adatfelvtellel szemben is megfogalmazhatk kritikk. Pldul, hogy nbeszmoln alapul, nem biztos a
viselkedssel val kapcsolata, elnyben vannak a magukat jl kifejezk. Nem vilgos tovbb, hogy az ers
munkaetika ellentte a gyenge munkaetika vagya kikapcsoldsprtisg. ltalban dikok a vizsglatok alanyai,
akiknek taln nincsenek is munkatapasztalataik, s semmi esetre sem nevezhetk reprezentatv populcinak.
Az empirikus mrsi eljrsok legtbbje kihagyja a weberi protestns etikbl az istenhit, a pnz, a nemzeti
rzs krdst, marad teht a munka s a kikapcsolds.
Msfajta, nem krdves eljrsokat is alkalmaztak a protestns munkaetika mrsre. Nem kzvetlenl a
protestns munkaetikt, de pldul a teljestmnyszksgletet vagy a kudarctl val szorongst mrtk projektv
technikkkal. McClelland s munkatrsai (1953) Tematikus Appercepcis Tesztet (TAT) hasznltak a
teljestmnymotivci mrsre. A projektv technikk mellett hasznltk mg a tartalomelemzs mdszert is.
Br ezeknl a mdszereknl is felmerl az objektivits s az rvnyessg krdse, elnyk viszont, hogy
nemcsak az egynek, hanem a csoportok rtkei is vizsglhatk segtsgkkel.
McClelland (1961) gyerekmesket elemezve vgzett kultrkzi sszehasonltst. A mesk szerinte jl kifejezik
egy nemzet motivcis szintjt, mivel a szjhagyomny rzi ket; hosszabb idn keresztl fennmaradnak; a
szvegek rvidek s egyszerek, ugyanakkor megindtjk a kpzeletet; a npszer kultrt kpviselik; nemcsak
a kivltsgosak szmra elrhetek; a mesk kevsb rnyaltak mondanivaljukban, s kzvetlenebb zenetet
fogalmaznak meg, mint a legtbb ms irodalmi mfaj. McClelland 23 orszgbl gyjttt mesket az 1920-1929,
valamint az 19461955 kztti peridusokbl. Azt tallta, hogy felfedezhet klnbsg a nemzetek kztt, amit
egy eredmnyessg-, illetve teljestmnymutatval lehet kifejezni.
A tartalomelemzs mellett a trtneti jelleg kutats isj eszkze lehet az adott kultrra, trsadalomrajellemz
PME-szint feltrsnak, meglev dokumentumokat (pl. statisztikkat) hasznlva fel. A mdszertani problmk
itt a trtneti kutatsok ltalnos problmihoz hasonlak: gyakran lnyeges hinyossgok vannak az
adatokban; a megrztt anyagok megbzhatsga krdses; az adatokat klnbz orszgokban, klnbz
idszakokban mskppen szmtottk ki, gy a szmok sszehasonltsa sem egyszer. Ezzel szemben
hatrozott elnyeik is vannak, hiszen a klnbz kultrk, idszakok szles spektrumt lelhetik fel.
McClelland (1961), illetve Kelvin s Jarrett (1985) is szles krben hasznlt ilyen vizsglati mdszereket.
Mindezekkel a pszicholgiai eljrsokkal vgs soron egy sszetett, sokfle viszonylatban megjelen fogalmat
lehet tbb-kevsb krlrajzolni. Furnham a maga sszegzse vgn nyitva hagyja a krdst, hogy a protestns
munkaetikt vajon szemlyisgvonsnak, sajtos nzetrendszernek, tudattalan motvumnak vagy sajtos
rtknek tekintsk-e. A tovbblpst mindenkppen segten az egysgesebb mdszertani s fogalmi keret
meghatrozsa. Mindazonltal az ktsgtelen, hogy a gazdasgi viselkedst s a trsadalmi viselkedsek egy
tgabb krt meghatroz, mgttes laikus gondolkodsi konstruktumrl van sz a protestns munkaetika
esetben, amely a laikus elmletek fentiekben felsorolt, szmos jellegzetessgvel br. Tbbek kztt integrlja
a trsadalomrl val tudst, befolysolja a vlemnyformlst s a cselekvst, ersen trsadalmi
meghatrozottsg, kzsen osztott tuds, amely nem pusztn a tudomnyos elmletek fontos alkoteleme, de a
kzgondolkodsban is tovbb l.
A mai gazdasg, a kapitalizmus nagyon klnbzik a mlt szzad elejitl, hiszen fejldse sorn maga is
talakult. A protestns munkaetika azonban, gy tnik, tovbbra is a gazdasgi viselkeds hasznlhat
konstruktuma. Az ltalnos trsadalmi, gazdasgi vltozsok, mint pldul a szolgltat szektor nvekv s a
termel szektor cskken arnyai, a nk munkba llsa, az ipari trsadalom talakulsa globlis informcis
trsadalomm, nyilvn hatssal volt s van a munkavgzsre s munkamdra, azonban a protestns
munkaetikaknt azonostott szemlletnek fontos szerepe lehet ajvben is.
124
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
4.5. A KOCKZAT MINT TRSADALMI KONSTRUKCI S

EGYNI PERSPEKTVA
A protestns munkaetika esetben a vilgnzet" egy tfog rendszert prbltuk nyomon kvetni s
szertegaz kapcsolatait kibontani a laikus gazdasgi gondolkodsban, elmletalkotsban. Msodik pldnkban
ppen ellenkez irnybl kzeltnk. Nem egy tfog gondolati rendszerbl, hanem egyetlen fogalom
elemzsbl indulunk ki, azonban vgl remlhetleg ugyangy a laikus elmletek alapvet
jellegzetessgeit sikerl majd kimutatnunk. A kockzat a bizonytalansgrl alkotott fogalmunk, s egyben az
eljvend esemnyek elrejelzsnek eszkze is. A kockajtkban pldul mondhatjuk, hogy a nyers
valsznsge a kedvez kimenetel s az sszes lehetsges dobsok hnyadosa. Ez az sszefggs
meghatrozza a racionlis" jtkos viselkedst, s esetleg a jtkszablyokba is bepl (pl. lverseny). A
kockzatra vonatkoz informci a gazdasgi letben is az egyik legfontosabb kiindulpont, ha vrhat
hasznunkat szeretnnk kiszmtani.
Nem vletlenl kezdjk a szerencsejtk s az zleti tervezs pldival a kockzat fogalmnak trgyalst,
hiszen ppen ezek inspirljk elsknt a valsznsgek szmtst s a lehetsges jvbeni esemnyek
elrejelzst (Bernstein, 1998; Weber, 1995b/1894). Sokszor nehz megllaptani, hogy a renesznsz kori,
ttr szerzk egyikt-msikt a matematika s ltalban a tudomny elremozdtsnak magasztos clja vagy
ppen egy sikeresjtkszisztma kidolgozsa vezeti-e, amikor a valsznsgeket j s j szempontokbl
vizsgljk.
Hagyomnyosan a kockzat kutatsnak kt vetlett klnbztetik meg: egyrszt az objektv kockzat

vizsglatt, amit kockzatelemzsnek nevezhetnk, msrszt az ettl gyakran eltr, tlt kockzat mrst,
amit kockzatszlelsnek nevezhetnk.
A pszicholgia a szociolgival karltve ez utbbi vizsglati terletenjtszott a kezdetektl fogva jelents

szerepet. A kvetkezkben mi nem e hagyomnyos elklnts alapjn haladunk, hanem a kockzatot egyni-
trsas-trsadalmi konstrukcija szempontjbl fogjuk vizsglni, ami megkrdjelezi az objektv s szubjektv
elemek sztvlasztst (Johnson, Covello, 1987). A kockzat fogalma, br mai formjban az absztrakt
tudomnyos elmletek krbe soroljuk, mgis trtnelmileg, kulturlisan meghatrozott, rzkeny a trsas mez
vltozsaira is. A fogalomnak a (laikus) gondolkodsban betlttt szerept elemezve ktjelensget fogunk egy
kiss rszletesebben szemgyre venni: egyrszta kockzat trsas-trsadalmi meghatrozottsgt, msrszt azt,
hogy az egynnek milyen modelljei lehetnek a kezelsre. A modellt ebben az esetben sem felttlenl racionlis
dntshozatali elvknt rtelmezzk, inkbb egszleges reprezentciknt, amelyben fontosak a mentlis
sszefggsek s a cselekvssel val kapcsolat.
4.5.1. A kockzat kulturlis, trsas-trsadalmi konstrukcija

A kockzat problmja nagyjbl egy idben kezdte foglalkoztatni a tudomnyos gondolkodkat, a tvoli
orszgokkal kereskedket s a szerencsejtkosokat, megkzeltleg egyszerre fogalmazdott meg a krds e
klnbz terleteken. A fogalom legkorbban megklnbztetve az ltalnos rtelemben hasznlt veszly
fogalmtl ppen a tvolsgi kereskedelem terletn fordul el, a kora jkorban, az itliai vrosllamok
tengeri kereskedelmhez kapcsoldva (Weber, 1995b/1894). Az a szemllet, amely mr szmol a
bizonytalansgokkal (pl. vihar, rablk), korbban nem volt magtl rtetd, megjelense ktdtt bizonyos
trsadalmi felttelekhez, s csak ezek kialakulsa esetn jelenhetett meg (BonB, 1998).
A mai rtelemben vett kockztat, a kockzattal szmol magatarts a nyugati racionalizldssal" vlt
lehetv, olyan termszetfelfogst s ntudatot felttelez, amely a premodern korokra nem volt jellemz. Az
nll cselekvsnek, az egyni dntsnek kellett elbb eltrbe kerlnie. A keresked pldjn is ltjuk, hogy a
kockzat vllalsval kezelni kvnt bizonytalansgok tulajdonkppen maguk sem lteznnek az egyni
cselekvs nlkl, ha nem vgna bele a keresked j dolgokba, nem prblna meg bizonyos rucikkeket venni s
eladni. Azltal keletkeznek e bizonytalansgok, hogy a keresked sajt lehetsgeiben bzva, azt felttelezi,
hogy a bizonytalan helyzettel meg fog birkzni (BonB, 1998). Az ilyen viselkeds egyenesen kihvja a veszlyt,
azonban ez klnbzik az embertl fggetlen veszlyhelyzetektl. ppen azrt ms, mert fgg a cselekvstl,
nem csupn fenyegetst, de lehetsget is hordoz: gy dntnk, hogy kiprblunk valamit, ami elrelthatan
szmos elnnyel kecsegtet, de kudarccal is vgzdhet.
Termszetesen ez nem jelenti azt, hogy a korbbi korok ne dolgoztak volna ki klnbz eljrsokat a
bizonytalanul bekvetkez veszly kontrolljra. Azonban ezek a fenyegetsek sokkal inkbb sorsszernek
tntek, szemben az elre lthat, kiszmthat kockzattal. gy a kezelskre kialaktott technikk is msok
125
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
voltak. Nem az egyni dntsekre koncentrltak, hanem a kozmolgiai rend helyrelltsra, pldul a
termszetfeletti erk kiengesztelsre.
A kockzat vllalsval kialakult bizonytalansgot is rtelmezhetjk tbbflekppen. Tekinthetnk r gy, mint

a fejlds zlogra vagy mint valamifle kikszblend zavarra. A modern trsadalmakra jellemz nzet, hogy
az evolci sorn az emberek egyre inkbb kpesek cskkenteni a bizonytalansgokat (Parsons, 1980). A
bizonytalansgok elleni vdekezs legjobb formja a megszntetsk, vagyis ha a bizonytalansgot biztonsgg,
a flrerthetsget egyrtelmsgg, a rendezetlensget pedig rendezettsgg alaktjuk t. A modernitsban ez
ajellemz viszony a kockzathoz. Klnbz valsznsgszmtsi s dntselmleti modellekkel gy vljk,
hogy kiszmthatv s ezzel egytt kontrolllhatv tudjuk tenni a bizonytalant.
A kockzat fogalmnak a trsadalmi vltozsokhoz kttt talakulsa korntsem rt vget, annak ellenre, hogy
ma szeretjk a kockzatot s az azt mrhetv tv valsznsgszmtst idtlen absztrakcinak tekintetni. Ha
egy posztmodern" nzpontbl kritikusan tekintnk a modern ipari trsadalmakra, akkor megllapthatjuk,
hogy ppen a rendezetlensg cskkentsre kialaktott mdszerek mellkhatsaiknt jnnek ltre jabb
kockzatok, pp a veszlyek lekzdsre kialaktott technolgik (pl. ipari ltestmnyek) teremtenek jabb
veszlyeket. Egyes felfogsok szerint (Beck, 1998) az ilyen irny trsadalmi folyamatok eredmnyezik, hogy a
modern, ipari trsadalom kockzattrsadalomm vlik. Javasoljk, hogy a kockzat fogalmt rtelmezzk jra
az ipari termels elre lthatatlan mellkhatsainak fnyben, amelyek globlis mret krzistmegg alakulnak.
Mindez a veszlyekhez val legjabb viszonyunkat is kifejezi, amikor elsdlegesjellemzjkk a
kalkullhatatlansg vlik. Eljhet egy pont, ahol be kell ismernnk, hogy a kockzat krdseit tbb nem tudjuk
a rend krdseiv talaktani, racionalizlni. sszegezve teht, a kockzat eltti, a kiszmtand s a
kiszmthatatlan kockzat lehetsges hrom trsadalomfejldsi fzisa alapjn megllapthatjuk, hogy a
kockzat fogalma nem fggetlen a trsadalmi folyamatoktl, st meghatroz mdon a trsadalmi-trtneti
folyamatok ltal (is) konstruldik.
Nem csupn trtnetisge bizonytja azonban, hogy a kockzatot nem szabad univerzlis fogalomknt
kezelnnk s elszaktanunk a trsas-trsadalmi folyamatoktl. Lthat az is, hogy a biztonsg ignye s a
veszlyek elkerlse ltal motivlva minden trsadalom, kultra sajtos stratgikat dolgoz ki a bizonytalansg
lekzdsre. Ha trsadalmi konstruktivista nzpontbl tekintnk a krdsre, akkor nyilvnvalv vlik, hogy a
kulturlis rtkek, trsadalmi szlelsmintk befolysoljk, hogy milyen tevkenysg kockzatos egy adott
trsadalomban (Szjrt, 1998) Nem lteznek olyan kontextustl fggetlen, mechanikus mrck, amelyek
kpesek mrni az egy adott trsadalomban mg elfogadhat kockzatot. A trsadalmon bell kialakul
konszenzus dnt a tekintetben, hogy mi a kockzatok rangsora (Douglas, Wildavsky, 1982). A kockzatszlels
Mary Douglas ltal fellltott kulturlis elmlete egysges egsznek tekinti a trsadalmi krnyezetet, az szlel
individuumot s a vlaszts elveit. A kockzat szlelse szerinte trsadalmi szrkn keresztl trtnik, s
szervesen kapcsoldik a trsadalmat kialakt kultrhoz. Ugyancsak trsadalmi folyamatok rvn jn ltre a
konszenzus arrl, hogy milyen veszlyek vltjk ki a legnagyobb szorongst, s milyen kockzatok vllalsa
tekinthet mg sszernek. Szociolgiai szempontbl azt is mondhatnnk, hogy folyamatos kzdelem zajlik a
nyilvnossgon bell a kockzat fogalmnak defincii krl. E defincikon keresztl alakul ki az letfolyam
esemnyeibl a konfliktusvalsg, teht az a md, ahogyan az esemnyek megjelennek a nyilvnossg eltt,
jelentssel, rtkelssel tltdnek fel a kzgondolkodsban. gy vlik egy atomerm vagy hulladklerak
veszlyess", gy cmkzdnek bizonyos viselkedsek mg vllalhatan kockzatosnak, msok tlsgosan is
kockzatosnak (pl. tzsde piltajtk, fokozd motorizci eserdk kiirtsa).52
A kockzat fogalmnak van egy harmadik vetlete, amely ugyancsak fontos trsadalmi konstrukcija
szempontjbl. Mg a veszlyekrt, azok negatv hatsairt ltalban nem tehetk a cselekvk felelss, addig
egy kockzatos vllalkozs balsikere esetn hatatlanul felmerl a felelssg krdse. A felelssgre vons, a
hibztats folyamatban sem vlaszthat azonban szt az objektv s a szubjektv felelssg krdse, mert az
elre lthat valsznsgek azok beszmtsa mellett megjelenik a harag, a remny, a flelem, a
megbocsts is. Egy tovbbi tnyez, hogy a felels keresse gyakran trsadalmi hatalmi viszonyok fggvnye
is.
A kockzat s a hibztats, az erklcsk s a veszly viszonyt elemezve, Douglas (1998) arra a kvetkeztetsre
jut, hogy a balszerencse lehetsges okai kzl a kzssg ltalban kivlaszt egy elfogadhat magyarzatot.
Kulturlis antropolgusknt egyenesen azt lltja, hogy a kzssgek a veszlyek okainak egy-egy dominns
magyarzata kr szervezdnek. A balszerencse oka szerinte lehet morlis (pl. egy trvny megszegse), lehet
egyni ellensgek mve (pl. rivlis szemly tette), okolhatjuk rte a kls csoportot (pl. ellensges nemzetet) is,
de lehetsges, hogy egyltaln nem hibztatunk senkit (a baleset ldozatnak megsegtsre koncentrlunk).
52
A krnyezeti kockzatrl rszletesen a gazdasg etikai krdseirl szl 21. fejezetben olvashatunk. (A szerk.)
126
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Mindezen hibztatsi mechanizmusok hatlya all sajt korunkat sem vonja ki. Azt lltja, hogy br a
tudomnyra pl, modern vilgunkban azt hittk, hogy felmrtk a vals nehzsgeket, s ezeket mr senki
sem fogja politikai clokra felhasznlni, mgis r kellett jnnnk, hogy egyrszt tudsunk hinyos, msrszt a
tudomny nem szlt olyan genercikat, amelyek tagjai ne akarnk trsadalmi clokra felhasznlni a hibztats
mechanizmusait". Szerinte ezek a mechanizmusok a mai modern trsadalmakban is jelents kzssgkpz
erket mkdtetnek.
A kockzat szmos trsadalmi vonatkozst, gy trtnelmi meghatrozottsgt, a kulturlis klnbsgeket s a

trsadalom egsznek fenntartsban betlttt funkcijt is elemeztk. Ezek a felvetett szempontok egyben
tmpontul is szolglnak ahhoz, hogy megrtsk az egyes konkrt esetekben meghozott kockzatos dntsek
nem racionlis meghatrozit. Br a fenti elemzsek elssorban a trsadalmak egszre koncentrltak, nem
nehz beltni, hogy ezek a trsadalmi folyamatok legalbb annyira relis kerett kpezik az egyni dntseknek,
mint az alternatvk objektv valsznsgeit szmtsba vev, racionlis kvetkeztetsi eljrsok.
Termszetesen ezeket a folyamatokat felfoghatjuk az absztrakt, tudomnyos kockzatmeghatrozsokkal
szemben ll s ltaluk majd legyzend stt erknek, azonban legalbbis a htkznapi gondolkods szintjn
e szocilis konstrukcis folyamatok ppen olyan relis meghatrozi a kockzatvllalsnak,
kockzatszmtsnak, mint a valsznsgszmts elmletnek alkalmazsa, ami radsul a gyakorlati
esetekben gyakran nehzsgekbe is tkzik (hinyz adatok, nem megismerhet sszefggsek, hinyos
elmleti tuds).
4.5.2. A kockzat s siker egyni modelljei

Amellett, hogy trsadalmi ton is konstrult, a kockzatvllals ugyanakkor sajtosan emberi kpessg is. Br
sokan gondoljk gy, hogy sztnsen" dntenek az elttk ll alternatvk valamelyike mellett, ennek
ellentmond, hogy az sztnk vezrelte llati viselkedsben nemigen nylik lehetsg sem vlasztsra, sem az
ebbl fakad kockzatvllalsra. Az j helyzetekre adott automatikus vlaszok egyszer heurisztiki (pl.
vletlenszer viselkeds, hirtelen viselkedsvltoztats a reakci hinya vagy az ember esetben a trsadalmi
normk kvetse) helybe lp az alternatvk (elnyeik-htrnyaik) megfogalmazsa s a tudatos vlaszts. A
kockzatos dntsek esetben szksg van arra, hogy a mltbeli tapasztalatokbl nyert ismeretek s a jvbeli
esemnyek kztt ltestsnk kapcsolatot. Ez nem is olyan egyszer feladat, mint ahogyan azt elsre
gondolnnk. Mivel a termszet olyan smkat tervezett, amelyek az esemnyek ismtldsben gykereznek,
de csak nagyrszt" (Leibniz, 1703), igazi szellemi erfesztst kvn, hogy az esemnyek ismtldsnek
alapelveit felismerjk s a jvre vonatkoztassuk. Ekkor is fennll azonban a lehetsg, hogy ajvben
mskppen fognak trtnni a dolgok, mint a mltban. Sajnos vagy szerencsre, de pldul a tzsdeelmletek
vegyes sikere is azt bizonytja, hogy az eddig elrt eredmnyek ellenre sem sikerlt a jv lehetsgeit a mlt
esemnyei alapjn maradktalanul kiszmtani. Ugyanakkor az alaposan megfontolt dnts sok esetben bizonyul
sikeresebbnek az automatikus reakcinl.
A pszicholgia eredmnyei sem hagynak ktsget afell, hogy a felttelezettjvnek fontos szerepe van a
jelenbeli emberi cselekvs meghatrozsban. Az ltala kidolgozott mezelmletben" Kurt Lewin (1975/1948)
megklnbztetett figyelmet szentelt az idperspektvnak, amelyet az adott pillanatban az egyn sajtjvjrl
vallott nzetei sszessgeknt hatroz meg. Az idperspektvnak szerinte nem csupn kiterjedse fontos, de
realitsszintje is. Nyilvnvalan kisebb idtvlat ll egy csecsem, mint egy felntt rendelkezsre, azonban a
kt idperspektva valsznleg a vgyak s a tnyek megklnbztetsnek mrtkben, azaz realitsszintjben
is klnbzik.
Az idperspektva s morl sszefggseit elemezve Lewin rmutatott arra, hogy az egybknt azonos
helyzetben lvk kztt is nagy klnbsgek lehetnek attl fggen, hogy milyen remnyeik vannak. A jvrl
kialaktott elkpzels meghatrozza az egyn jelenbeli cselekvst s hangulatt. Egy brtnbntetsket tltk
krben vgzett vizsglatban azt figyelte meg, hogy nem a vgzett munkajellege, azaz nem az aktulis
nlklzs, hanem a llektani jv (pl. cskkentik a bntetst) s mlt (pl. igazsgtalanul tltk el) egyes
aspektusai szabtk meg az eltltek lelkillapott. Lewin a szemly ignyszintjt, azaz az nmagtl elvrt
jvbeli teljestmny szintjt sem pusztn biolgiai s szemlyisgtnyezkbl vezeti le, mivel azt szerinte a
szemly szocilis helyzete is meghatrozza. E clkitzsek teht fggnek ms szemlyek jelenlttl, a trsas
szituci jellegtl, de a szemly ideolgijtl is (az nmaga szmra rvnyesnek tartott eszmei cloktl).
Teht az ignyszintek meghatrozsban is van lehetsg a laikus elmletek szerepnek vizsglatra.
A Lewin ltal vgzett ignyszintvizsglatok, ppen az egyni clokkal val szoros kapcsolatuk miatt, elssorban
a siker s a teljestmny kapcsolatval foglalkoznak. rdekes adalkul szolglnak a kockzatvllals
pszicholgijhoz. Az egyni clok kitzst szerinte kt ellenttes er mozgatja: egyrszt a teljestmnyt a
kpessgei maximumig kitol trsadalmi nyoms, msrszt az egyn realitsrzke a cl elrhetsgt illeten.
127
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
Mr az ltala irnytott vizsglatokbl kiderlt, hogy a sikeres ember rendszerint az utols teljestmnynl egy
kiss magasabb szinten jelli ki aktulis cljt, ezzel szemben a sikertelen ember clja vagy alatta lesz utols
teljestmnynek, vagy messze meghaladja azt. A sikeres ember esetben az jabb sikerek elrse, a sikertelen
esetben a jvbeni kudarcok elkerlse a cl. Lewinnel prhuzamosan Ichheisers Mannheim is
megfogalmazta, hogy a siker nem pusztn az objektv teljestmnytl, de annak trsadalmi lehorgonyzstl is
fgg (lsd Vrin,
1999).53
Lewin az idperspektvt az egyn nmagra vonatkoz tudsa alapjn hatrozta meg, s sajt tevkenysge
sznvonalval, valamint az erre vonatkoz jvbeli elvrsokkal hozta sszefggsbe. Felmerlhet azonban a
krds, hogy az egyntl tbb-kevsb fggetlen jvbeni (kedvez-kedveztlen) esemnyek bejslsban
milyen szerepe van egyfajta idperspektvnak, a mltbeli esemnyek alapjn elrevettettjvkpnek, s
mindez milyen viszonyban van a kockzatvllalssal. A tzsde olyan terlet, ahol a kockzatvllals, a
bizonytalan jv mrlegelse kzponti szerepet kap, s a dnts sikeressge knnyen mrhet. Kt eredmnyes
s mltn nagy hr tzsdei spekulns tancsaiban kirajzold mentlis modellje alapjn ksreljk meg
nagy vonalakban rekonstrulni a tzsde mkdst ler smk, elmletek szerept a kockzatcskkentsben
(kezelsben) a befektetsi dntsek sorn. Termszetesen ezek a tancsok nem annyira konkrtak, hogy
magukat az egyedi dntseket is megrthetnnk bellk,54 inkbb csak a tzsdei dntsek elveit s az azok
alapjul szolgl tzsdekpet" tisztzhatjuk ltaluk.55
Andr Kostolany (1992) Tzsdepszicholgia cmmel foglalja ssze a sikeres befektetseinek alapjt kpez
nzeteit, elgondolsait a tzsdrl s a pnzpiaci befektetsekrl. A cm nem vletlen, hiszen szerinte a tzsdt
legalbbis rvid tvon 90 szzalkban a pszicholgia" hatrozza meg, csak a fennmarad 10 szzalkban
befolysojk a gazdasgi s politikai esemnyek. Ezrt az rfolyamok csak kivteles esetben fejezik ki a paprok
igazi rtkt. Br a kialakult rak htterben azt kellene vizsglni, hogy konkrtan mi ksztetett valakit az
eladsra, illetve a vsrlsra (lettrtneti esemny, spekulcis cl, gazdasgi vagy politikai informcik),
azonban ezeket az egyedi okokat remnytelen vllalkozs kiderteni, ezrt a tzsdn szerinte nagy szerepe van a
tmegpszicholginak. A j befektet ktharmad rszben az r ellen, egyharmad rszben az rral egytt mozog.
gy fogalmaz, hogy igen gyakorlottnak, bizalmatlannak, cinikusnak s kiss bekpzeltnek kell lenni ahhoz,
hogy a szksges pillanatban fggetlenthesse magt valaki a tmeghisztritl. ltalnosanjellemz illzinak
tartja, hogy a tzsdei rfolyamok emelkedst a dolgok termszetes rendjnek vagyunk hajlamosak vlni, s
meglepdnk, ha a dolgok rosszra fordulnak.
Kostolany a szemlyessg szerept is kiemeli azzal, hogy megllaptja, sok rtkpapr mgtt elssorban a
bizalom van, ezzel szemben a szmtgpes elemzsek nem kpesek valdi elrejelzsre, mert nem kpesek a
jvbe ltni. Szerinte fantzia s kalandorsg kell az zlethez. Aj spekulnsnak politikai elemznek is kell
lennie amellett, hogyj tmegpszicholgus, hiszen a politikai esemnyeket s a befektetk erre adott reakciit
egyarnt meg kell fejtenie. A sajt esetben is hangslyozza a szemlyes tapasztalat forml hatst: mg
gyermekkorban, a btyja tzsdei spekulcii s nagy vesztesge nyomn kialakult flelmt emlti, amely vgig
megmaradt figyelmeztetsknt. Szerinte a spekulnsnak tletei, elgondolsai, vzii vannak, sznet nlkl a
mozgatrugkat mrlegeli, s levonja a szksges kvetkeztetseket.56 A helyes kvetkeztetsek levonsban
pedig elssorban korbbi tapasztalatai segtik. Hangslyozza, hogy a spekulnsnak nem kell mindent tudnia,
csak a megfelel pillanatban fel kell ismernie bizonyos sszefggseket, s ennek megfelelen kell cselekednie.
A tzsde mkdsre vonatkoz tfog elmleteket ugyanakkor nem tartja sokra. Citroen pldjn is bemutatja,
hogy risi vagyonok elvesztshez vezet, ha valaki megszllottan hisz sajt elmletben, radsul mindjrt az
elejn nyer is vele. A tzsdei grafikonelemzket csods elmleteikkel egytt is csak modern alkimistknak
nevezi.
Egy msik vilghr tzsdei spekulns, Soros Gyrgy (1996) A pnz alkmija cmmel adja kzre tbb kiadst
is megrt elmlett, amelynek segtsgvel a pnzpiaci kereskedelem trvnyszersgeit szndkozik feltrni.
Nzete alapjn a pnzgyi piacokra gy lehet tekinteni, mint a nem szigoran tudomnyos feltevsek
ellenrzsnek laboratriumaira. A sikeres befektets aze laboratriumokban vgzett alkmia egy formja. Br
53
Magyarorszgon a rendszervlts idejn vgzett kutats viszont paradox mdon ppen azzal az eredmnnyel zrult, hogy a sikerre
vonatkoz vlekedsekben alig van trsadalmi differenciltsg, szinte nem mutathat ki a trsadalmi hats, akr a foglalkozsi, akr a
genercis klnbsgeket vesszk alapul (Vrin, Solymosi, 1999). Ennek a rendhagy eredmnynek a magyarzatt valsznleg sokkal
inkbba magyar tmenet sajtos, anmis llapotban kell keresnnk (a rgi normk elrtktelenedse s az jak ertlensge), mint az
ltalnos elmleti keret hinyossgaiban.
54
Ebbl a szempontbl egy ms forrsokat is felhasznl, trtneti jelleg elemzs lenne hasznos.
55
A tzsdei magatartsrl rszletesen a knyv 11. fejezete szl. (A szerk.)
56
Az attribci szerepnek elemzsben lttuk, hogy Heider az esemnyek okait keres embert hasonl formban rta le.
128
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
azt is elismeri, hogy maga is gyakran hozott befektetsi dntst megalapozott indokok nlkl, s hogy a
kockzatok vllalsban vgs soron a tllsi sztnre kell hagyatkozni. Megfogalmazza azonban a
visszahatsi elmletet, amely elssorban a befektetk tveszminek az rfolyamok alakulsra gyakorolt
hatst kvnja megfejteni. Alapvet problmnak is azt ltja, hogy a rsztvevk sokszor tves
gondolkodsa rsze a helyzetnek, elvlaszthatatlanul kapcsoldik az rfolyamokat befolysol kls (gazdasgi,
politikai) hatsokhoz. Soros azt szerette volna, ha elmlete a nyolcvanas vek tzsdei bukst gy magyarzn
meg, mint Keynes a harmincas vekbelit. Azonban ksbb kiderlt, hogy nem akkora a vlsg, s a bizonytst
elssorban az ltala vgzett vals idej ksrlet eredmnyei adhatjk.
Abbl indul ki, hogy a kzgazdasgi elmletek tvesen felttelezik, hogy a dolgok az egyensly irnyba
haladnak. A val letben legalbbis ritkn tapasztalhat ennek az elvnek az rvnyeslse. A knlat s a
kereslet fgg a piaci rsztvevk vrakozsaitl, a rsztvevk tudsa viszont elkerlhetetlenl korltozott, gy
torzt. A gondolkodsnak ketts szerepe van a tzsdn: a rsztvevk igyekeznek megrteni a helyzetet,
rtelmezsk pedig alapul szolgl olyan dntsekhez, amelyek befolysoljk az esemnyek menett. Ez a kt
szerep zavarja egymst. A tzsde figyelemre mlt jellemzjnek tartja, hogy br az rfolyamokat meghatroz
fundamentlis (gazdasgi, politikai) felttelek is folyamatosan vltoznak, szinte lehetetlen brmilyen
sszefggst kimutatni ezek s a rszvnyrak kztt. Szerinte nem azt kellene mondanunk, hogy a piacnak
mindig igaza van, hanem azt, hogy mindig elfogult valamilyen irnyban, tovbb befolysolni is tudja azokat az
esemnyeket, amelyek bekvetkezsre elzetesen szmt. A piac rsztvevinek tveszmi kzl sok kioltja
egymst, de mgiscsak marad egy uralkod tveszme", ez sszekapcsoldik egy alapvet tendencival, amely
a befektetktl fggetlenl befolysolja a tzsdt. Az rakban mutatkoz trend pedig e tendencia s az uralkod
tveszmk vegylke. Tipikus helyzetben a kt tnyez hol egyik, hol msik irnyban ersti egyms hatst
(fellendls-sszeomls). Br modelljt alkalmazva pnzgyi sikereket rt el az ltala elemzett idszakban, ez
azonban les ellenttben llt annak csekly elrejelz kpessgvel. Jslataiban gyakran olyan fejlemnyekre
szmtott, amelyek azutn nem kvetkeztek be.
Az e kt sikeres tzsdei spekulns tapasztalatait sszegz knyvek valamilyen mrtkben nyilvn tkrzik az
ltaluk a tzsdei kereskedelemben hasznlt mentlis modelleket s ennek rszeknt a tzsdei kockzat
kezelsre vonatkoz elgondolsaikat. Termszetesen vannak kzttk megfogalmazsbeli, taln felfogsbeli
klnbsgek is. Kostolany nagyobb hangslyt fektetett a spontaneitsra, mg Soros inkbb az elmlet
fontossgt hangslyozza. Azonban szembetnk a kt modell hasonlatossgai is. Mindkt szerzben megvan
az igny egy olyan sszefggs megfogalmazsra, amelyben a tzsde tbbi szerepljre vonatkoz szubjektv
tnyez legalbb olyan sllyal esik latba, mint az rfolyamot megszab fundamentlis tnyezk. A szubjektv
tnyez visszatr jellemzi a tveds s a tmeghats. Soros elemzsnek taln magasabb az absztrakcis
szintje, mg Kostolany a korbbi tapasztalatok analgiit hangslyozza. Azonban amellett, hogy mindketten
megfogalmazzk ajvre vonatkoz elmletek folyamatos gyrtsnak s tesztelsnek fontossgt, a msik
oldalon hangslyozzk az ezen elmletekkel kapcsolatos tvolsgtartst, azok kontrolljt is. Kostolany azt is
megllaptja, hogy aj spekulnsnak nem kell mindent tudni, csak egyetlen helyesnek vlt sszefggst kell
kiragadni, s annak megfelelen cselekedni.
4.6. SSZEGZS
Br a laikus emberek sokszor rosszul informltak, nem kpesek formlis elmletek terminusaiban fogalmazni,
de sokat foglalkoznak a gazdasggal, hiszen e trgy mindenkinek hsba vg. A legtbben kzvetlen
tapasztalatbl, a mdibl, taln az iskolbl vagy ms trsas-trsadalmi forrsokbl szerzik gazdasgi
ismereteiket, ugyanakkor nyilvnvalan szervezik s kiegsztik gazdasgi tudsukat ms irny
tapasztalataikkal, vilgszemlletk ms elemeivel. A protestns munkaetikt vizsglva a nzetek egy kiterjedt
rendszert ksreltk meg feltrni, amely egy adott erklcsi-vilgnzeti mag kr szervezdik, s befolyssal br
szmos klnbz attitdre, valamint magra a gazdasgi viselkedsre is. Br az eddigi empirikus vizsglatok
adsak maradnak az sszefggsek oki elemzsvel, mgis a protestns etikhoz kapcsold pszicholgiai
jelensgek szles krt sikerlt feltrni. A kockzattal kapcsolatos elmletek egyni s trsadalmi
konstrukcijnak bemutatsa sorn lttuk, hogy a kockzat fogalma, amely a gazdasgi viselkeds alapjul
szolgl, mennyire fgg a nem racionlis, trsadalmi, kulturlis folyamatoktl, s hogyan hasznljk ezzel
kapcsolatos tudsukat a cselekv, ajvbeni lehetsgeket mrlegel s kzttk vlaszt emberek, akr a
htkznapi kockzatok felmrsekor, akr pldul a tzsdei spekulciban.
Az eddigiekbl is lthat, hogy nehz a szemlyes vilgkpet rszekre bontani, elklnteni egymstl a laikus
etikt, trsadalomelmletet s kzgazdasgtant. E terleteken a vlekedsek viszonylag szoros kapcsolatban
llnak egymssal. Egszben azt gyanthatjuk, hogy a laikus gondolkods alapjt egy tbb-kevsb egysges,
differencilatlan vagy ppen integrlt trsadalomkp, vilgnzet irnytja.
129
I. RSZ ELMLETI
KERETEKS KRDSEK
rdekes jellemzje ugyanakkor a laikus gondolkodsnak, hogy nem mondhat sem racionlisnak, sem
irracionlisnak. Az attribcis s szmos ms elmlet egyrtelmen mutatja, hogy az emberi kvetkeztetsek
nagyon gyakran nem felelnek meg a tudomnyos elmletek vagy ppen a logika szablyainak. Ugyanakkor azt
sem llthatjuk, hogy mindezt tagadnk, st gyakran alkalmazzk is ezeket a laikus elmletek, igaz, tredkes s
sokszor eltorztott formban. Ktsgtelenl igaz azonban, hogy a logikai-tudomnyos szablyok s eredmnyek
mellett szmos msfle tmasza is van a htkznapi gondolkodsnak. Ezek kzl kiemelten elemeztk az egyni
modellpt s a trsas-trsadalmi folyamatok szerept. gy tnik, mintha az egyni informcifeldolgozs s a
trsas hatsok egymssal klcsnhatsban, egymst kiegsztve, kontrolllva vezetnnek el vgl a vilgban
val eligazodshoz. Egytt segtve a htkznapi embert aki lehet alkalmazott, befektet, vllalkoz vagy
menedzser a mindennapi gazdasgi problmk, feladatok megoldsban.
130
2. fejezet - II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
A knyv msodikrsze az egyes gazdasgi szereplk fogyasztk, adz llampolgrok, szerencsejtkosok,
marketingszakemberek, befektetk viselkedst, attitdjeit, vlekedseit, rtkrendjt s mindezek vltozsait
kveti nyomon. Sznes trsadalmi jelensgvilg ez. Az ember mr gyermekkorban megismerkedik a gazdasgi
alapfogalmakkal, mindenekeltt a pnzzel, ami modern korunkban a fogyaszts kzvetteszkze s egyben az
rak sjvedelmek rvn fontos befolysol tnyezje. A megtakartott pnzt tarts termkekre kltve az
ember tulajdonhoz, mg gyesen befektetve mg tbb pnzhez juthat. Vannak, akik szerencsejtkon
kockztatjk pnzket a nyeresg remnyben. Bevteleibl az emberek tbbsge adfizetsi ktelezettsgnek
eleget tesz, msok klnbz motvumokbl s fortlyokkal ezt elmulasztjk. A folyamatok kzppontjban
ll fogyasztst a piaci vllalkozsok termszetesen sztnzik, s kltsgeik jelents, st folyamatosan nvekv
rszt kltik a keresletet nvel marketingre, s egyre bvl eszkztrat vetnek be a fogyasztk befolysolsra.
A fogyaszti magatarts alapjairl szl fejezetben Szkely Mzes a kzgazdasgtannak s a pszicholginak a

fogyasztrl kialakult feltevseit tekinti t. t srsdsi pont kr csoportostja a fogyasztskutats gazdag
elmleti s ksrleti eredmnyeit, minden esetben a fogyaszts kivlt okait, irnyt erit s szablyszersgeit
tve vizsglat trgyv. A kiterjedt szakterlet bevezet tanulmnya a fogyaszti viselkeds klnbz
modelljeinek kimondott-kimondatlan elfeltevseire s alaptteleire helyezi a hangslyt, felhvja a figyelmet a
kritikus pontokra, s szakirodalmi fogdzkkal segti a tovbbi tjkozdst.
Elsknt, a trtneti sorrendet kvetve, a fogyaszts klasszikus kzgazdasgi elmlete kerl tertkre, kiemelve
emberkpt s pszicholgiai vonatkozsait. A hagyomnyos lers az emberi szksgletekre pt, majd a
haszonmaximalizls s a kereslet-knlat elveit felhasznlva jut el a piac nszablyoznak minstett
mkdsig, s benne a fogyaszt szerepig. A fejezet msodik rsze a krdskr szakmai mltjbl az
aktivcis elmlet motivcis magyarzatait mutatja be, elssorban a jlti fogyaszts indoklsra irnytva a
figyelmet. A viselkeds htterben az unalomzst, a komfortrzet elgtelensgt, az jdonsgok irnti
vgyakozst, az rmrzet folyamatos keresst vli felfedezni, ami mind kiegszl a sttusfogyaszts
knyszertve megerst s csbtva sztnz hatsaival.
A modern megkzeltsek kzl elszr a racionlis problmamegolds alapsmja szerint mkd

dntselmlet szerepel, amit a fogyaszti vlasztsok folyamatnak feltrsra alkalmaznak. A vsrli
dntshez a hinyrzet felismersn, a megoldshoz szksges informcik beszerzsn s ezek rtkelsn t
vezet az t. Magt a dntshozatalt elssorban a korbbi rutinok megszokottsga, a kielgtend szksglet
fontossga s az szlelt kockzat befolysolja. A termkkel val megelgedettsg annak elvrt s megtapasztalt
(tnyleges s szimbolikus) tulajdonsgai kztti eltrstl fgg, de nem azonosthat az ltalnos fogyaszti
elgedettsggel, ami pldul a hedonisztikus fogyaszt szmra tulajdonkppen el sem rhet.
A modern szocilpszicholgia ma meghatroz kognitv irnyzata informcifeldolgozsknt rtelmezi a

fogyaszti viselkedst. A gyantlan" vagy az ppen kvncsi ember ki van tve a gazdasgi javakrl szl
informciknak, amiket rintettsge esetn szlel, majd trolja s emlkezetbl elhvja ket. A vsrls eltt
intellektulis erforrsai, korbbi tapasztalatai, meglv gondolati smi, trsadalmi helyzete, valamint az
informci krnyezeti sajtossgai fggvnyben feldolgozza ezen elrhet informcikat. A fogyaszti
vlaszts fgg a termk rtl s ms tulajdonsgaitl, a fogyaszt ezekhez kapcsold nzeteitl s szemlyes
rtkrendjtl.
Vgl a fogyaszti vlekedseks attitdk rendszerbe ad bepillantst a fejezet, vgighaladva

meghatrozsukon, kialakulsukon s megvltoztatsuk lehetsgein. Zrsknt pedig az rzsek vsrlsi
folyamatban betlttt szereprl s a fogyasztskutats legjabb megkzeltseirl esik sz, amelyek kztt
napjainkban az n. humanisztikus megkzeltsek mind fontosabb helyet foglalnak el.
A fogyaszti etnocentrizmusrl szl rvid kitekintsben Malota Erzsbet a sajt nemzeti-kulturlis csoport
pozitv tulajdonsgait tlrtkel belltdsok fogyasztsra kifejtett hatsait vizsglja. A fogalom krlrsban
s defincijban az etnocentrikus attitdkn tl cselekvsi hajlandsgot kivlt tendencik is megjelennek.
Ers fogyaszti etnocentrizmus esetn pldul a termk ellltsi helye megelzhet minden ms szempontot s
termktulajdonsgot, belertve a minsg megtlst s a fizetend rat is.
131
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Az etnocentrizmus fogyasztsban val megjelense szorosan kapcsolhat a hazai s a klfldi ruk

szembelltsrl kialaktott vlekedsekhez, a patrita s a konzervatv rtkekhez, de eloszlsa a kortl,
nemtl, vgzettsgtl s ajvedelmektl is fgg. A kitekints zrsaknt a fogyaszti etnocentrizmust mr
legismertebb skla tapasztalatairl, kritikirl s alkalmazhatsgrl esik sz.
A gazdasgi cl kommunikci pszicholgiai vetletei cm fejezetben Babocsay dm rviden sszefoglalja

a kzgazdasgtan s a pszicholgia mondanivaljt a marketing folyamatrl s az informciknak a
fogyaszthoz val eljuttatsrl. A marketing alapfogalmainak bemutatst itt a biolgiai lhelyek
elklnlsvel vont prhuzam teszi szemlletesebb. A szerz sorra veszi a marketingtervezs stratgiai
elemeit, a fknt szociolgiai-demogrfiai vltozk mentn megvalsul piaci szegmentcitl az inkbb
pszicholgiai jellemzk ltal vezrelt marketingkommunikciig. A piac csoportokra bontsakor is megjelennek
szocilpszicholgiai tnyezk, amint erre okot szolgltatnak a fiatalok eltr szocializcij alcsoportjai vagy az
rtkrendek klnbzsgn alapul letstlusok. A szegmentci tapasztalatait felhasznlva a marketing teremt
sszhangot a clcsoportok s a piacra bevezetend termkek, illetve azok rai kztt.
A marketing kommunikcis funkcijnak leggyakoribb megnyilvnulsi formja, a reklm a pszicholgia

szinte valamennyi irnyzattl klcsnz eszkzket. gy pldul a behaviorizmustl a kondicionlst, a
feltteles reflexek kialaktsnak mechanizmusait, a pszichoanalzistl fknt szemlyisgszerkezetre vonatkoz
alapsmjt, a tudatos, a tudatelttes s a befolysolni is prblt tudat alatti szintekre val felosztst. A
motivcikutats az tvenes vek msodik feltl jtszott nagy szerepet a marketingmunkban, mint ahogy
napjainkban az ezredvg kognitv nzpontja itatja t a szakszer marketingtevkenysget.
A fejezet befejez rsze a reklm leggyakoribb kzvett kzegvel, az elektronikus mdival foglalkozik.
Egyrtelm a televzi elsdlegessge, aminek pldjn vilgosan rthet, hogy a reklm hatsai hogyan
fggnek az zenettads gyakorisgtl, a mdiatartalom jellegzetessgeitl s a tulajdonviszonyokban rejl
eltrsektl. A mdia s az egyn viszonya a mdiafogyaszt demogrfiai jellemzinek, szemlyisgjegyeinek
s motivciinak a fggvnye, s felleli a trsas-trsadalmi s mdiakrnyezet (szocializcis) hatsait, a
mdiumok s az egyn kztti klcsnhatst. Vgl a mdiatervezsben szmtsba kell venni az informcis s
emberismereti korltokat s az ezeken ttrni kpes intuci s kreativits erforrsait.
A hirdets s a fogyasztk befolysolsrl szl rvid kitekintsben Albert Attila elssorban a befolysols
szocilpszicholgiai folyamatait s nyelvi eszkzeinek hatsait vizsglja. A reklmok informl, tjkoztat
szereprl a hangsly a manipull funkcikra helyezdik t. A hirdetnek ma nem pusztn termkeinek
eladsa a clja, hanem legalbb ennyire trekszik a fogyaszti letforma sztnzsre: a reklmozs elsdleges
funkcijv a vgyak (s az ebbl fakad szksgletek) felkeltse vlt. A reklmkiadsok a termkekkel
kapcsolatos kltsgek jelents hnyadt teszik ki, minthogy a reklm jelen van az let csaknem valamennyi
terletn, elr mindenkit, a kicsinyektl az idsekig, s egsz nap kvet bennnket az otthontl az iskoln s
munkahelyen t a szrakozsig.
A befolysols s lehetsges forminak meghatrozst kveten a fejezet kimerten elemzi a meggyzs

folyamatait s hattnyezit: a kontextust, a forrst, a cmzettet s magt az zenetet. Kiemelten foglalkozik az
zenetet kzvett nyelvi eszkzk befolysol szerepvel, az lltsok megtveszt megfogalmazsval, az
llts erssgnek szndkos szablyozsval, a szmonkrhetsg kerlsvel, a viszonytsi alap nlkli
sszehasonltsokkal s az eufemizmusok hasznlatval.
A pnz pszicholgija s a gazdasgi szocializci cm fejezetben Krssy Judit s Lisznyai Sndor a

gazdasgi fogalmak s folyamatok (elssorban a pnz s a pnzhez val viszony) gyermekkori meglsnek s a
tudatossg fejldsnek elmleteit veszik sorra. A gazdasg megrtsben kzponti szerepetjtsz pnz
(kzgazdasgi csereeszkz, vagyon s rtkmr) funkciinak, illetve az antropolgiai kutatsokbl ismert
(ktelezettsgekre s bntetsre visszavezethet) eredetnek bemutatsa utn a szerzk a klnfle
pszicholgiai megkzeltseket taglaljk.
A pszichoanalzis fknt a pnzkezels sztnvilggal rintkez korai alapjainak magyarzathoz tud

hozzjrulni, mg a viselkedselmlet szmra a pnz az operns kondicionls folyamatban nyeri el rtelmt,
amikor a helyes tevkenysget jutalmazzk. A kognitv fejldsllektan a pnz klnfle funkciinak egyre
absztraktabb megrtst lltja a kzppontba, mg a csereelmlet szmra ez az erforrsok egyike, amivel
rtkek is kifejezhetk. Az jabb felfogsok mindezt kiegsztik a termkek feletti rendelkezs szimbolikus
funkciival.
A pnzhez val viszony fejldse a gyerekkorral nem rvget, az rettsg klnbz fokozatai a felntteknl is
elklnthetek. Ezzel fggnek ssze a pnz patalgii mint neurotikus tnetek, amelyek a biztonsg, hatalom,
132
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
szeretet s szabadsg msodlagos elnyei kr csoportosthatk. Ms oldalrl megkzeltve felllthatk a

pnzzel val bnsmd kritriumai s ltrehozhatk mrskli, amelyekkel hasonl tpusok klnthetk el: a
pnzgyjt zsugori, a depresszit is kompenzl kltekez, a sttust szerz mgns, a j zletet" hajhsz s a
szerencsejtkos.
A fejezet msodik rsze a tgabb rtelemben vett gazdasgi szocializci elmleteit tekinti t. Kognitv
megkzeltsben vizsglja a vezetvel, a pnzzel, a tulajdonnal, az adsvtellel, a nyeresggel kapcsolatos
fogalmak s vlekedsek fejldst, melynek sorn tbbek kztt etikai szempontok is felmerlnek. Kt
nemzetkzi sszehasonlt felmrs eredmnyeinek rtelmezsvel nylik lehetsg azoknak a korltoknak a
feltrsra, amelyekbe a fejldselmleteks a szocilis tanulselmletek alkalmazsa s igazolsa beletkzik.
A gyermekek gazdasgi viselkedsnek vizsglataival zrul a fejezet: a vsrls, a fogyaszts, a (zseb)pnz
kezelsben marknsjellegzetessgek mutatkoznak a felnttek magatartshoz kpest.
A tulajdon s a tulajdonls pszicholgija cm fejezetben F. Lass Zsuzsa s Lisznyai Sndor a birtokls

klnbz forminak elmletileg lert gykereit s mozgatrugit mutatjk be. A tulajdon kzgazdasgi
megfogalmazsa s a birtoklshoz kapcsold naiv vlekedsek utn a biolgiai eredet sztnmagyarzatokat
tekintik t az llati viselkedssel val sszehasonltstl az antropolgiai tapasztalatokon t a
gyermekfejldsig. A pszicholgia szemlletmdjt inkbb reprezentl egynkzpont elmletekben a tulajdon
lnyegben nem ms, mint az n kiterjesztett rsze. Ez egyrszt nyomon kvethet a gyermekfejlds
klnbz szakaszain a vigasztal trgyaktl kezdden a tulajdonfogalom tnyleges megrtsig, msrszt
kimutathat a szemlyszlelsben, az nrtkels rszeknt vagy a tulajdon elvesztsnek az nrzsre kifejtett
hatsban.
A vilg megrtse a kultrk ltal kzvettett kategrikon s fogalmakon keresztl valsul meg a
szocilkonstruktivista irnyzat szerint, amelynek kpviseli gy vlik, hogy a trgyak szimbolikus dimenzija
sszekapcsoldik az identits kialakulsval, fennmaradsval s rtkelsvel. gy vlnak rthetbb az
elklnlst biztost sttusszimblumok, a sztereotipikus fogyaszti viselkedsek, de az identitsdeficitek is,
mint a kielgthetetlen fogyaszti vgyak, amelyek a mindennapi valsgtl eltvolodott idelkpekbl
fakadhatnak.
A fejezet teret szentel fknt egy nagyszabs amerikai kutatsra tmaszkodva a kedvenc, a
legfontosabbnak tartott meglv s ajndkknt vgyott tulajdontrgyak felsorolsnak s a tulajdonls
motivcis htternek. A vizsglatok jelents klnbsgeket trtak fel a frfiak s nk, az eltr kulturlis
htter, az alacsonyabb s magasabb trsadalmi pozcij szemlyek kztt. A birtokolt trgyak
klnskppen szimbolikus jelentsknl fogva rszei az egyes trsadalmi csoportokrl kialakult
sztereotpiknak. Befejezsl a trgyi krnyezet kzvett funkciit tekinti t a fejezet, a szegnyek s gazdagok
szlelt jellemvonsain s az els benyoms trgyi meghatrozottsgn keresztl.
Az ltalnos befektetsi s tzsdei magatarts httrtnyezirl szl fejezetben Perczel Tams a pszicholgia
s a kzgazdasgtan segdtudomnyaknt rtelmezett gazdasgpszicholgia eszkztrt integrlja egy teljesebb
s gondolatvezetsben kvetkezetes modell kialaktsa cljbl. A befekteti magatarts mibenltnek
meghatrozsakor, tllpve a kzgondolkods leegyszerst smin, kzponti szerepjut az iddimenzinak
mint a cselekvs s kvetkezmnye kztti ideltoldsnak, a kockzatvllalsnak s az letstratginak, amely
nmagban is felfoghat gy, mint az aktivitsok portfligazdlkodsa.
A kls krlmnyek kzl a pszicholgia szempontjbl kulcsfontossg a trsadalmi megtls, ami a teljes
morlis elutaststl az leteszmnny emelsig terjed. A fejezet kiemelten trgyalja a klnsen Amerikban
jelentkez trsadalmi nyomst, amely kifejezetten sztnz a befekteti viselkedsre, s amelynek legfbb clja
az regkori biztonsg megteremtse, a lakshozjuts s a gyerekek iskolztatsnak segtse.
Napjaink vilgmret befektetsi tancsadsi botrnyai idszerv teszik a kis s nagy szereplk egyenltlen
viszonynak rszletes bemutatst, mg ha igen ellentmondsosak is a rendelkezsre ll informcik s
elemzsk. A fejezet zrsaknt a tzsde elemzsre kerl sor, ami a kockzatcskkent, a befektetsi s a
jtkfunkciin kvl ktsgtelenl kimerthetetlen terepe a pszicholgiailag elemezhet egyni vrakozsoknak
s az ezekbl sszell tmegeffektusoknak. Neves spekulnsok elmleteibl kaphatunk zeltt, s vgl a
magyar tzsde sajtossgairl is sz esik.
Kt rvid kitekintssel zrul a knyv msodik rsze. A szerencsejtk-jelensg gazdasgpszicholgiai

vetletben cm alatt V. Komlsi Annamria s Mricz va a mgttes ltalnos pszicholgiai mechanizmusok
feltrst ksrelik meg. A szerencsejtk-ipar emberi tnyezinek szmbavtelt a szerencse fogalmnak
krljrsval szksges kezdeni. Pszicholgiai rtelemben a szerencsejtk a vletlen szndkos s gyessgen
133
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
alapul kontroll al vtelvel rhat le. Ez ajtkos szemszgbl a biztonsglmny megteremtsre val
trekvstl fgg, mg ajtk szervezje klnbz befolysolsi technikkkal igyekszik sztnzni a rszvtelt,
s gy nvelni nyeresgt.
A szerencsejtk sokrt pszicholgiai s szocilis funkcii kzl emltsre mlt a szubjektv

valsznsgmodellezs, a bizonytalansg elviselsnek gyakorlsa s a versenyzs, a kiemelkedni vgys
szksgletnek kielgtse. A szerencsn s a jtkon kvl a pnzbeli nyeresghez is ktdnek
pszichsjelensgek, amelyek pldul ajtsz szmra a pnzzel s vagyonnal kapcsolatos attitdkben s
ksztetsekben ltenek testet. A fejezet vgn felvillan a szerencsejtk letvezets egszben val
elhelyezsnek s rtelmezsnek lehetsge, valamint azok a pozitv stratgik, amelyek egyrszt cskkenteni
kvnjk a rombol hats kvetkezmnyek lehetsgt, msrszt ajtk kockzatvllalssal kapcsolatos
konstruktv szerept hangslyozzk.
Az adcsals gazdasgpszicholgiai megkzeltsrl szl rvid kitekintsben Papanek Erzsbet a trsadalmi

s pszicholgiai httrtnyezk szmbavtelre tesz ksrletet. Annak ellenre, hogy kevesen vonjk ktsgbe az
adk kzszolgltatsok finanszrozsban betlttt szerepnek nlklzhetetlensgt, a hazai gyakorlat
megdbbenten alacsony adfizetsi morlrl rulkodik. Az adcsals visszaszortsnak kzgazdasgi-jogi
eszkzei az adterhels mrsklsben, a klnbz adfajtk arnynak belltsban s a bntets megfelel
alkalmazsban merlnek ki. A jtkelmlet modellje szerint rvid tvon s egynileg az adfizets elkerlse a
racionlis dnts, mg ha az egyttmkds is sztnzhet az informcik s a trsas krnyezet alaktsval. A
trsadalmi normk megszegsnek gyakorisga s elfogadottsgnak mrtke befolysolja az adcsalsokat,
mint ahogy az egyni s csoportrdek sszefggseinekjobb megrtse is ellenirny hater.
Kognitv megkzeltsben az adzs szksgessgnek s hatkonysgnak megtlse az egyik dnt tnyez

az adfizetsi hajlandsg meghatrozsban. Hasonlan ers (negatv) motivcis hatst gyakorol az
adrendszer igazsgtalansga (vagyis ha azonos jvedelmeket klnbzkppen rint, vagy ha a nagyobb
jvedelemmel szemben nem elg progresszv). Nem kerlhet meg az adcsalsok vizsglatnak morlis
dimenzija sem. Ez fknt a kzvlemny enyhe tletben jelenik meg, amely ltalnosan elterjedt s
differencilatlan, mikzben az egyes ember az adelkerlsi mdok kztt elfogadhatsguk tekintetben
sajt lehetsgeitl fggen markns klnbsget tesz.
1. 5. A FOGYASZTI MAGATARTS ALAPJAI: A

LLEKS A GAZDASGTAN ALAPFELTEVSEI A
FOGYASZTSRL Szkely Mzes
1.1. BEVEZETS
Mirl szl ez a fejezet? Ebben a fejezetben nmileg rendhagy mdon foglalkozunk a kzgazdasgtan egyik
kzismert terletvel, a fogyasztssal, azon bell elssorban magval a fogyasztval, fogyasztsi szoksaival, a
fogyaszts mozgatrugival s trvnyszersgeivel, rviden: a fogyaszti magatartssal. A fogyaszts
mindennapjaink egyik gyakori kifejezse, s a legtbben nagyjbl ugyanazt rtjk alatta: hasznljuk a villanyt, a
gzt, a vizet, megvesszk telnket s italunkat, beiratkozunk nyelvtanfolyamra, gyermekeinket szni jratjuk,
ajndkot vsrolunk szeretteinknek, j mosgp vagy htszekrny beszerzst hatrozzuk el.
Valsznleg arrl a szrl, hogy fogyaszt, szintn sokaknak jutnak eszbe klnbz kpek pldul Kovcs
r, aki autt akar vsrolni, vagy a felesge, aki a mosporok kztt vlogat. Csak egyetlen plda: nagyjbl
egy vtizeddel ezeltt a Nemzeti Galria egyik killtsnak bejratnl fellltottak egy Thussaud-szobrot,
amely egy tipikus amerikai hziasszonyt s egy bevsrlkocsit brzolt. A kzpkor asszony felcsavart hajjal,
gyrtt s lenge rzsaszn hziruhban tolta a lthatan nem tl fontos, de annl csbtbb kllem
termkekkel dugig tmtt kiskocsijt, feltnen elgedett volt, s csak a szemvel keresett mg nhny kedvre
val dolgot, amit ha ppen gy rzi egy knnyed mozdulattal beejthet a rvidesen tulajdonba kerl bsg
kosarba".
A mvszeken, politikusokon, jsgrkon s rajtunk kvl a fogyasztssal s a fogyasztval nap mint nap
tbbszzezer szakember is foglalkozik: a vllalatok marketingeseitl s az eladsi rszlegek munkatrsaitl a
piaci elemzkig s kutat kzgazdszokig, a tzsdeguruktl s befektetsi tancsadktl a
gazdasgpszicholgusokig s fogyasztskutatkig. Ahogy a terlet legismertebb szaktekintlyei fogalmaznak: a
134
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
fogyaszts a legtbb mikrokonmival foglalkoz szakember rdekldsnek kzppontjban ll, s a

fogyaszti magatarts az egyik legintenzvebben vizsglt terlete a gazdasgpszicholginak. 1
Itt azonban egy vitaponthoz rkeztnk, hiszen mg a fogyaszti magatartssal foglalkoz fogyasztskutatst
legtbben a gazdasgpszicholgia egy specilis terletnek tartjk, addig msok az elklnlsrt szllnak
skra. A fggetlenedsi trekvsek indokoltsgt mutatja, hogy ezen a terleten a trsadalomtudomnyokban
figyelemremltan nagy szm felmrs s vizsglat, valamint intellektulis kapacits ll rendelkezsre. Az
nllsg, azaz a kzgazdasgtan s a pszicholgia egy jabb sajtos tartalmat s gondolatrendszert felmutat
rintkezsi fellete tudomnygi elretrsnek egyik legfontosabb akadlya, hogy mind a mai napig nincs
egysges elmleti kerete, a kutatk tbbsge szmra ltalnosan elfogadott modellje. Br a fogyasztskutats
tlzott szertegazsgnak cskkentsre, az egysgesebb szemllets trgyalsmd kialaktsra mr rgta
ers igny mutatkozik, s pldul a tbbnyire alkalmazott diszciplnnak tekintett fogyasztspszicholgirl
egyes elemzsek azt lltjk, hogy az alapkutats-jellege az ersebb, s jabb tanulmnyok is biztatnak az
elmletorientlt kutats folytatsra, egyelre mgsem ltszik ttrs a szakterlet ltalnos paradigmjnak
kialakulsra. A rendkvli sokflesget igazolja, hogy mg a legutbbi idben is szinte egyszerrejelent meg
modern behaviorista, az operns kondicionls megkzeltst alkalmaz elmleti sszefoglal s kognitv,
informcifeldolgozsi paradigmban gondolkoz szakirodalmi ttekints. 2
Kiknek szl ez a fejezet? A fogyasztskutats vevkre" ltalban a tudomny, az llami irnyts

intzmnyei, a gyakorlati tevkenysget folytat gazdasgi dntshozk s marketingszakemberek. Jelen fejezet
is rszben hozzjuk szl, mg ha nem is a megszokott formban. Nehezen illeszthet be a knnyen tanthat s
tanulhat" kategriba, ha ezen megfelel adagokban befogadhat mennyisg s szmon krhet ismeretet
rtnk. Nem tekinthet szokvnyos tudomnyos dolgozatnak sem, hiszen nem szolgl j kutatsi
eredmnyekkel, s ismeretsszegzse is tlsgosan szertegaz. Vgl nem szltja meg kzvetlenl a tnyleges
fogyasztt sem nem mintha a fogyasztspszicholgia gyakran emlegetett hibjba esnk, nevezetesen, hogy
manipulatvjelleg, ahelyett hogy a fogyaszt szemszgbl vizsgldna -, mert egyrszt nem mondhat
knnyed olvasmnynak, msrszt tlsgosan tmaszkodik a szakterlet fentebb elemzett soksznsgre s
sokflesgre.3
A fogyaszti magatarts alapjai a szerz szndka szerint kt clnak kvn megfelelni. Egyfell ltalnos
bevezetst s eligaztst nyjt azoknak, akik mg csak most kezdenek ismerkedni a fogyasztspszicholgival:
bemutatja csaknem valamennyi fontos elmleti megkzelts alapjt, a kiindul feltteleket, az
alapgondolatokat, a hasznlt fogalmak meghatrozsait s sszefggseiket. Mindezt persze csak vzlatosan, s
legtbbszr utalva azokra a tanknyvi helyekre, ahol rszletesebben megismerhet az adott megkzelts.
Az elmleti alapok s elfeltevsek trgyalsakor egyarnt gondoltunk a pszicholgiai s a kzgazdasgi

kpzettsg nlkli olvaskra is, gy a kt tudomnyg szinte minden itt felhasznlt alapfogalmt igyekeztnk
legalbb rviden kifejteni, definilni. Ez taln feleslegesnek tnhet a hozzrtknek ha gy talljk, javasoljuk
ezeknek a rszeknek a kihagyst -, de tapasztalataink szerint mg az adott trgykrbenjratosaknak is mond
jat, ha kzvetlenl egyms mellett ltjk a legklnflbb megkzeltseket. Meglep felfedezseket tehetnk,
ha ugyanarra a jelensgkrre itt a fogyasztsra alkalmazunk tbb, egymstl akr tejesen eltr elmletet is.
Jobban megrthetjk azonossgaikat s klnbzsgeiket, vilgosabb vlhatnak alkalmazsuk felttelei s
mdjai, s mindig tbbet tudhatunk meg a vizsglat trgyrl is.
A fejezet msik elktelezdse, hogy minl szlesebb kr szakirodalmi ttekintst nyjtson, lehetsg szerint
foglalkozzon valamennyi jelents elmleti megkzeltssel, mutassa be azok gykerein kvl az gretes
elgazsokat is. Egyrszt rendszerbe szervezetten trgyalja az egyes lersmdokat, logikailag egyms mell
rendelve az azonos vagy hasonl alapelvekre s kiindul elfeltevsekre plket, msrszt igyekszik felkelteni
a figyelmet s az rdekldst a klnfle elmletek problmira s korltaira ppgy, mint alkalmazsi
lehetsgeikre s felhasznlhat tleteikre. A szakirodalmi eligaztst szolglja a szokatlanul nagyszm, tbb
mint 700 mvet rint hivatkozs. Ezeket az olvashatsgot szem eltt tartva az egyes bekezdsekhez
kapcsoldva, lbjegyzetekben helyeztk el. Termszetesen, mint minden, az itt fellelt irodalom sem lehet
teljes, azonban, remnyeink szerint, mg ajl tjkozottak is tallnak benne olyan szerzket, knyveket s
tanulmnyokat, amelyek munkjukat s a fogyasztskutats aktulis problminak tovbbgondolst segtik.
Hogyan pl fel ez a fejezet? A fogyaszti magatarts alapjai a ktet bevezet fejezetben megfogalmazottak
szerinti fogyaszts alanyt, vagyis az ember folyamatos letvitelnek fenntartsval sszefgg, rvid tv
1
Lea, 1992, 2.; Van Raa[j, 1988b. Ebben a fejezetben a tbbitl eltren a hivatkozsokat lbjegyzetben helyeztk el. (A szerk.)
2
Poiesz, 1993, 495.; lander, 1993, 565.; Kassaijian, 1982, 643.; Lutz, 1991a; Petty, Cacioppo, 1996, 6.; Foxall, 1994; Tybout, Artz, 1994.
3
Murray, Ozanne, 1991; lander, 1993, 575.
135
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
dntseket hoz fogyasztt veszi rszletesen szemgyre. Vizsgldsunk a hagyomnyos kzgazdasgtan

szksgleteit preferencia-rendszervel s hasznossgon alapul vlasztsaival kifejezsre juttat fogyasztjtl
indul el. Elsdlegesen olyan alapmvekre tmaszkodik, mint Paul Samuelson s William Nordhaus (1990/1985,
els kiadsban mg a hbor utn kszlt) megkerlhetetlen Kzgazdasgtana s a Kopnyi Mihly (1996)
szerkesztette Mikrokonmia tanknyv, tovbb Stephen Lea, Roger Tarpy s Paul Webley (1987) The
individual in the economy cm, a klasszikus meggondolsok pszicholgiai vonatkozsait kimerten elemz
knyve. Ezt kveten a szzad hetvenes veiben oly gyakran alkalmazott aktivcis elmlet hinyrzetbl,
unalombl s az rmrzsbl levezetett, fknt a fogyaszts indtkaira vonatkoz magyarzatait tekintjk t,
Scitovsky Tibor (1990/1976) The joyless economy (magyarul Az rmtelen gazdasg) cmmel megjelent
munkjbl kiindulva.
nll rszben fejtjk ki a racionlis problmamegolds alapelvre pl megkzeltseket, amelyekben a

szksgleteit problmaknt felismer fogyaszt az informcik begyjtse s rtkelse utn racionlis
dntshozknt vlaszt a rendelkezsre ll lehetsgek kzl. Ez a logikai tisztasga miatt ma is kedvelt
lersmd a modern marketingtanknyvekben ppgy helyet kap, mint a gazdasgpszicholgiai
sszefoglalkban. Az elbbieket illeten itt Philip Kotler s Gary Armstrong (1996) Principles of Marketing
cm alapmunkjt, illetve Hofmeister-Tth
gnes s Trcsik Mria (1996) Fogyaszti magatarts cm e tmakrben haznkban ttr knyvt
hasznljuk, mg a gazdasgpszicholgiai nzpont bemutatsban Fred Van Raaij, Gery Van Veldhoven s
Karl-Erik Warneryd (1988) Handbook of economic psychology cm nagy sszefoglaljt, valamint Bernard
Dubois (1994) Comprendre le consommateur cm tanknyvt hvjuk segtsgl.
A legnagyobb terjedelmet amit tovbb nvel, hogy a korbbi rszekben kifejtetteket itt mr nem ismteljk
meg a kognitv pszicholgia fogyasztkpe elmleti alapjainak s alkalmazsi lehetsgeinek szenteljk. Az
informcifeldolgozsi paradigmnak megfelelen a fogyaszts trgyval a termkekkel s a szolgltatsokkal
kapcsolatos informci elszr az rintett" fogyaszt szlelsi folyamatain megy keresztl, a megrts fzist
kveten elraktrozdik, s vgl az emlkezetben trolt informcik kidolgozottsgtl fggen vezet a
fogyaszt dntshez, a vsrlshoz vagy elutastshoz. Trgyalsunkhoz a vezrfonalat az Annual Review of
Psychology kt rendkvl alapos sszefoglalja adja: Joel Cohen s Dipankar Chakravarti 1990-ben, mg Alice
Tybout s Nancy Artz 1994-ben egyarnt Consumer Psychology cmen jelentettk meg tfog cikkeiket.
Vgl a vsrlst nagymrtkben befolysol, a fogyaszti dntseket motivl s ltaluk megerstett

fogyaszti attitdkkel, vlekedsekkel, ezek kialakulsval s vltozsaival foglalkozunk. A fejezet
lezrsaknt pedig az rzsekkel kapcsolatos megkzeltsekrl s nhny j, sajtos elmleti s vizsglati
mdszerrl ejtnk szt. Itt kell megjegyezzk, hogy a szakirodalom ttekintsben szinte valamennyi
megkzeltst illeten kitn forrsokkal szolglt John Mowen (1995) sok kiadst megrt, Consumer behaviour
cm nagyszabs munkja.
A fogyaszti magatarts alapjairl szl fejezetnknek teht ketts clja van: egyrszt felvzolni s
szerkezetben bemutatni a hagyomnyos kzgazdasgtan, a pszicholgia s mindenekeltt az utbbira pl
fogyasztskutats fogyasztrl vallott elfeltevseit; msrszt szakirodalmi eligaztst nyjtani a fogyaszti
magatarts irnt komolyabban rdekld gyakorlati szakembereknek, kutatknak s dikoknak. Mindez azt
isjelenti, hogy ez az 1997-ben kszlt anyag nem vllakozik a klasszikus rtelemben vett tantsra, erre sem a
terjedelmi korltok, sem a szerz felkszltsge nem lenne elegend.
1.2. FOGYASZTS A KZGAZDASGTANBAN

Ebben a szakaszban a hagyomnyos, egyetemi alapkurzusokon oktatott elmleti kzgazdasgtan fogyasztrl s
a fogyaszt magatartsrl alkotott elfeltevseit trjuk fel, kiegsztve ltalnos pszicholgiai
megjegyzsekkel.
A hagyomnyos kzgazdasgtan emberkpe: a homo oeconomicus, a racionlis ember. Az konmia pozitivista

tudomnyban, amelynek alapfeladata a szks erforrsok felhasznlsval s elosztsval kapcsolatos
vlasztsok tapasztalatokon alapul lersa, az ember olyan dntshozknt jelenik meg, akinek szndkait s
viselkedst a mindenkori gazdasgi rdekei vezrlik, gy a maga ltal megllaptott szksgleteinek
kielgtsre irnyul cselekvse clracionlis. A vlaszts szubjektivitsa s a racionalits objektv korltai
136
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
kztti feszltsg s ellentmonds vgighzdik az egsz elmleti kereten, gy ez a mi trgyalsunkban is

nyomon kvethet lesz.4
Elszr vizsgljuk meg, hogy miknt fest a racionlis gazdasgi szerepl, a homo oeconomicus, aki
fogyasztknt ignyeinek legnagyobb fok kielgtsre, vllalkozknt pedig a legnagyobb nyeresgre
trekszik. A racionlis ember teljesen tisztban van szksgleteivel, ms szval az elrhet gazdasgi javakat
fontossgi sorrendbe tudja lltani ezt nevezzk a fogyaszt preferencia-rendszernek. Mindezt a vlaszts
trvnyben sszegezhetjk:
A racionlis fogyaszt szksgleteinek maximlis kielgtsre trekszik, ezrtjvedelmnek legjobb

felhasznlsaknt azokat ajavakat szerzi be, melyek vonzbbak msoknl" (Kopnyi, 1996, 6.).
Ez a preferencikon alapul elmleti megkzelts az idbeli vltozson kvl nem veszi figyelembe a
fogyaszt szoksait, rtkrendjt, rzelmi llapott, a dntsi szitucit vagy ms szemlyek befolysol
hatst, mg a korai kritikk ellenre sem. Mindezek a kls s bels tnyezk (belertve a homo
sociologicustjellemz trsadalmi elvrsokat is) csak tttelesen jelennek meg, mint a preferencialista kialakti
s mdosti.5
Tg rtelemben fogyaszts brmilyen termk vagy szolgltats (anyagi s nem anyagi javak) beszerzse a
gazdasg brmely szereplje ltal. A tovbbiakban viszont a gazdasgtani megkzeltsbl kiindulva a
fogyasztt a kvetkezkppen hatrozzuk meg:
A fogyasztt egyetlen szemlynek tekintjk, akinek a hztartsi (teht nem termelsi vagy kereskedelmi) cl
javakkal (gazdasgi jszgokkal: termkekkel vagy szolgltatsokkal) kapcsolatos viselkedseit fogjuk
vizsglni.
Olyan cselekvsekrl van teht sz, amelyek a klnbz emberi szksgletek kielgtst clozzk:
tpllkozst, ruhzkodst, lakhatst, illetve az egszsggyi elltst, oktatst, kikapcsoldst stb. Ebben a
szukebb rtelemben teht a fogyaszts az elosztand javak vgs felhasznlst jelenti, amit ltalban a
szksgletek okozta hinyrzet vlt ki.6
Ha a kzgazdasgtanban az egyni dntseket tanulmnyozzuk, akkor a mikrokonmia szintjn vizsgldunk,

ami a gazdasg mkdst egyedi egysgekre lebontva, azokat nll cselekvsi lehetsggel felruhzva, de
kzttk sszetett kapcsolatokat felttelezve rja le. A fogyaszti viselkedsek egyni klnbsgeitl rendszerint
eltekintnk, egy tlagos" szemlyt kpzelnk el, pontosabban, olyan elmletet igyeksznk fellltani, amely a
fogyasztk statisztikai tlagadataitjl kzelti, azaz a fogyaszti magatarts ltalnos szablyszersgeit trja fel.
Ebben a megkzeltsben az egyn fogyasztst a gazdasgi javak egymshoz viszonytott rai mellett
elssorban jvedelmvel s megtakartsaival sszefggsben vizsgljuk, ami a legegyszerbben a jvedelem =
megtakartsok + fogyaszts formban fejezhet ki.7 Ez egy nmagban is sokatmond sszefggs lehet, amint
azt az USA-beli adatokra pl 5.1. bra mutatja:
4
Robbins, 1984/1932; Samuelson, Nordhaus, 1990/1985, 30.; Friedman, 1953; Weber, 1987/1922, 53/24, 1992/1922, 35.; Buchanan,
1992/1969, 16.
5
Samuelson, Nordhaus, 1990/1985, 1274.; Schiller, 1993, 26. s 83.; Hargreaves Heap, 1994, 3.; Kopnyi, Petr, Trautmann, 1996, 32.;
Buchanan, 1992/1969, 13.; Kopnyi, 1996, 7.; Jenny, Weber, 1983; Von Wright, 1991/1987; Tobin, 1972, 55.; Becker, 1979; Elster, 1983;
Tversky, Kahneman, 1990; Weale, 1994; Andorka, 1997, 247.
6
Kopnyi, Petr, Trautmann, 1996, 27.; Molnr, 1993, 37.; Sugden, 1994; Samuelson, Nordhaus, 1990/1985, 192.
7
Kopnyi, 1996, 5.; Dubois, 1994, 21
137
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
5.1. bra. A jvedelem, a fogyaszts s a megtakartsok sszefggsei (1985-s adatok, Samuelson, Nordhaus,
1990/1985, 193.)
1.2.1. Szksgletek
Trjnk most vissza a fogyasztsi dnts els lpcsfokhoz, a szksgletekhez. Ez utbbi kifejezst a
kzgazdszok lpten-nyomon hasznljk, de tartalmrl nem mondanak sokat nem is ez tudomnyuk trgya.
Nhny bevezet tanknyv mgis megksrli bemutatni ezt az aximt, mg ha lbjegyzet formjban is.
Szmunkra viszont ppen ezek az alapfeltevsek izgalmasak, gy vizsgljuk meg ket kzelebbrl.
...minden lnyt hajszol a vgya" olvashatjuk azEklogkban. Minl nagyobb a jlt, annl nagyobb a
szakadk az ignyek s kielgtettsgk szintje kztt", rja egy mai kzgazda. A kzgazdasgtan kiindulpontja
mindssze abban klnbzik a felmrhetetlen hajfolyamtl, hogy az emberi ignyeknek csak azon csoportja
irnt rdekldik, amelyek anyagi javak vagy szolgltatsok formjban kielgthetk, s amelyek korltozottan
llnak rendelkezsre.
A szksglet valamely dolog megszerzsvel kapcsolatos hinyrzet, aminek olyan viselkedses

kvetkezmnyei lehetnek, amelyek cskkentik a kellemetlen rzs erssgt. (Kopnyi, Petr, Trautmann, 1996,
26.)
A kzgazdsz teht nem foglalkozik sem az egymsrt epeked szerelmesek plti vgyakozsval vagy a
tavaszvrssal, sem pedig az egyelre korltlanul ignybe vehet leveg szksgletvel. A defincit
tovbbgondolva azt is belthatjuk, hogy cselekvseink indtkainak ajvben is lnyeges sszetevi lesznek
138
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
szksgleteink, fggetlenl a mindenkori trsadalmi berendezkedstl, hiszen az ignyek sszessge

telthetetlen", mg ha az egyes szksgletek esetben a telthetetlensget szmos bizonytk cfolja is.8
1.2.1.1. Szksglet a pszicholgiban
A szksgletet a motivci pszicholgijbl ismerhetjk, mint olyan hinyllapotot, amelynek megszntetsre

clirnyosan treksznk. Egszen klnbz magyarzatok s lersok szlettek erre a jelensgre. A
pszichoanalzis szerint az sztnnre (id), az nre (ego) s a felettes nre (szuperego) bontott szemlyisg
legsibb rsze, az id tartalmazza az alapvet biolgiai ksztetseket (pl. tpllks folyadkigny, szexulis
sztn), melyeknek azonnali kielgtsre trekszik. Ezt a kzvetlen vgybeteljestst valsthatja meg az n,
megtervezett s vgrehajtatott cselekvssorral, vagy akadlyozhatjk meg a felettes n tiltsai, amelyek
rendszerint trsadalmi vagy szli normk s elvrsok. m az sztnn vgyai az elfojtsok ellenre is
felsznre kvnkoznak, ms viselkedsformkban jelenhetnek meg;
egy mai fogyaszti pldval lve: az elnyomott agresszivits veszlyes sportok gyakorlsban fejezdhet ki.
A viselkedst ltalnosan magyarz drive (kevsb gyakori kifejezssel pszicholgiai energia) elmlete a korai
kritikk ellenre is sokig meghatroz szerepet jtszott a gazdasgi magatarts lersban, errl a fejezet
msodik rszben lesz bvebben sz.9
ltalnosan elfogadott a szksgletek alapvet (elsdleges, sztns, mshol: homeosztatikus) s tanult

(msodlagos, szocilis) csoportokba sorolsa. Alapvetnek tekinthetk a fiziolgiai szksgletek (a
tpllkozstl az anyai sztnig) s a kvncsisg (a krnyezet megismerse s a kls ingerek keresse). A
tanult szksgletek kre ugyanakkor rendkvl szles, a trsadalmi szoksok s normk, kulturlis rtkek s
elvrsok ltal meghatrozott. Treksznk a tiszteletre, megbecslsre, hinyoljuk ajobb anyagi lehetsgeket,
meg akarjuk rizni pozcinkat s befolysunkat. A tanult, szocilis szksgletek szmos esetben magasabb
rendnek tekinthetk a ltszksgleteknl, pldul amikor az utbbiakat rszlegesen korltozzk (lsd pl. vallsi
normk), vagy klnsen a modern ipari trsadalmakban amikor, eltntetve a biolgiai szksgessg
termszetes korltait", a kielgtett ignyek helyett mindig jabbak keletkeznek, s ezzel vg nlkli
fogyasztshoz vezetnek.10
A szocilpszicholgiai megkzeltsek kzl ismertsgben s ms tudomnyterletekre is kifejtett hatsban

kiemelkedik Maslow szksgletrendszernket feltr elemzse. Szerinte szksgleteink hierarchiba
rendezdnek, ahol az egyes szinteken elhelyezked ignyek csak akkor jelennek meg motivcis tnyezknt,
ha az alatta levk legalbb nagyobb rszben kielgtettek. Ennek a piramismodellnek az aljn az alapvet
biolgiai ltszksgletek llnak (tpllk, leveg, szexualits, vdelem a termszeti kitettsgtl), ezt kveti a
ltszksgletek hosszabb tv biztostsra val trekvs, kiegsztve egyes alapvet trsas ignyekkel (pl.
anyai gondoskods). Csak ezek teljeslse utn beszlhetnk a tgabb rtelemben vett szocilis szksgletekrl,
belertve a sikeressg, a megbecsls s elismers ignyt is. Vgl a cscson az nmegvalsts ll, mint
lland trekvs az egyn kpessgeinek minl teljesebb kibontsra, a szemlyes rettsg kiteljestsre. A mr
tbb mint tven ve fellltott motivcihierarchia egyik legfontosabb rdeme a biolgiai s a szocilis
szksgletek klnvlasztsa, s br az azta elvgzett vizsglatok csak a hierarchia aljn elhelyezked biolgiai
szintek elklnlst tudtk meggyzen igazolni, a szocilis szksgletek felsbbrendsge tbb ponton is
visszakszn, mint pldul a fogyasztsi modellekhez kapcsold nyjs sznobhatsban, amelyekre a
ksbbiekben mg visszatrnk.11
Eltr felfogsok a pszicholgitl a gazdasgig
A fogyaszts szocilpszicholgijban a fentebb emltettektl lnyegesen eltr szksgletfelfogsok is

tallhatk, mg ha nem is mindig meghatrozak a napjainkban foly kutatsokban. Az egyik szerint a mai
nyugati trsadalmakban nincs rtelme nmagban biolgiai szksgletekrl beszlni. A fogyaszts
minimumszintjhez ugyanis az alapvet biolgiai ltszksgleteken kvl mg szmtalan kulturlis eredet
igny is ktelezen hozztartozik.12 A ltminimumba belertend a htszekrny, a mosgp, az aut, a
televzi stb., s ezen szint alatt az ember aszociliss vlik, s elvesztve trsadalmi sttust, a szocilis
kivetettsg nem rosszabb-e, mint az hezs?" (Baudrillard, 1972, 37.).
8
Vergilius, 1984,11.; Koptsy, 1993,120.; Kornai, 1980, 431.; Lea, Tarpy, Webley, 1987,110-111
9
Freud, 1994/1917, 1964/1932; Hull, 1943; Lorenz, 1950; Hinde, 1960; Dichter, 1964; McClelland, Winter, 1969; Reynaud, 1981; Piirto,
1992; Atkinson et al., 1994,392-394.; Plh, 1992,179.
10
Atkinson et al., 1994, 277.; Kotler, Armstrong, 1996, 156.; Hofmeister-Tth, Trcsik, 1996, 47-49.; Bolles, 1980; Katona, 1975;
Shettleworth, 1972.
11
Maslow, 1954; Atkinson et al., 1994, 402.; Statt, 1994/1990, 150.; Lea, Tarpy, Webley, 1987, 498-500.; Kotler, 1992/1988, 169.; Dubois,
1994, 36.; Hofmeister-Tth, Trcsik, 1996, 49-52.
12
Baudrillard, 1972, 37.; Tsurumi, Tsurumi, 1980.
139
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Az emberi szksgletek szoksos pszicholgiai megkzeltsei helyett metateoretikus ton levezethet, hogy az
llati (v. biolgiai) alapszksgleteket miben s hogyan haladjk meg a specifikusan emberi ltszksgletek.
Ez az alternatv lers az llnyek aktivitsnak cljai, a clok elrst gtl akadlyok, az akadlyokat
felszmol vagy megkerl eszkzk, szerszmok, valamint az emberi kultra rszv vlt, egyes eszkzk
hasznlatt tilt tabuk segtsgvel mutatja be az emberi szksgletek motivcis httert.13
Az elmleti kzgazdasgtan pldul melynek feladata a trsadalmi jlt, a trsadalmi gazdagsg

megteremtshez szksges felttelek vizsglata a szksgletek kielgtst tartja a gazdlkods legfontosabb
cljnak, s a fogyaszti elgedettsg szintjnek nvekedsvel azonostja a fejldst. Erre utal egy olyan
kategriarendszer fellltsa is, melyben a kzgazdsz szerz hrom klnbz szksgletfajtt klnt el. Az
els tpusba tartoznak az n. effektv szksgletek, amelyeket a megtermelt anyagi javak s felknlt
szolgltatsok tnylegesen kielgtenek. A msodik, latens csoportot a technikailag ugyan kivitelezhet, de az
adott gazdasgi szerkezetben s folyamatokban mgsem beteljesl ignyek alkotjk. A harmadik tpus a
virtulis szksgletek, amelyek br pontosan megfogalmazottak, tnyleges kielgtsk mdja mg nem
ismert.14
A fogyaszt ignyeinek feltrsa a gyakorlatkzpont gazdasgtudomnyokban is kulcsszerepet jtszik. Ilyen

terlet pldul a modern marketing, amely elszr felismerte, hogy a specializldott vllalkozsok egyre
tvolabb kerltek a vsrlktl, s gy egyre kevesebbet tudnak azok szksgleteirl s kvnsgairl, majd pedig
egyenesen kiindulpontul vlasztotta a fogyasztk ignyeinek kielgtst, a fogyaszti szksgletek ltal
generlt kereslet kiszolglst. Mindazonltal ma mr konzervatvnak szmt az a nzet, mely szerint a
szksgletek fggetlenek a gazdasgi krlmnyektl, s a marketingtanknyvek mr egyenesen gy
fogalmaznak, hogy a marketing eszkzei nemcsak a szksgletek feltrsra, de a fogyasztsra sarkall
hinyrzet elidzsre is alkalmasak. Az addig kzmbsen szemllt termkek pldul reklm hatsra vagy a
fogyasztsmtosz kvetkezmnyeknt elll, de vgs soron szksgtelen fogyasztsra a hirdetsek
befolysol hatsrl, illetve az etikus fogyasztsrl szl fejezetekben mg visszatrnk. 15
1.2.1.2. Hasznossg
Tekintettel a szksgletek nehezen kielgthet folyamra, az elmleti kezelhetsg rdekben a

mikrokonmia egy jobban behatrolhat mennyisget prbl megragadni a hasznossgot. A hasznossg a
szksgletek klnbz kielgtsi mdjaibl fakad lvezetek sszehasonltsbl vezethet le, mint a
fogyaszt ltal kinyilvntott preferencik, vagy kiss tlegyszerstve: a fogyaszt szmra akkor hasznos
egyjszg, ha annak megltt nemltvel szemben elnyben rszesti.
A hasznossg a fogyasztsbl szrmaz sszkielgls (Samuelson, Nordhaus, 1990/1985, 1273.), szubjektv

lvezet, hasznavehetsg.
A mikrokonmia egyik alapfogalmrl lvn sz, nem hagyhatjuk figyelmen kvl azt a megjegyzst, hogy
egyes szerzk ezeket a meghatrozsokat krkrs okoskodsnak tekintik, amennyiben egy termk akkor
hasznos, ha fogyasztjk, s akkor fogyasztjk, ha hasznos; s hasonl tautolgik tallhatk a
haszonmaximalizls szmos elmletben is.16
Nehezen vitathat, hogy a fogyaszts cljbl megszerzett jszgok (termkek s szolgltatsok) sokfle
rtelemben lehetnek hasznosak, azonban az mr igencsak krdses, hogy ennek mrtke az egyes javak esetn
hogyan mrhet. A problma nehzsgt az is jelzi, hogy itt a kzgazdasgi alapkutats kt irnyba gazik el. A
bonyolultabb, mde trtnetileg korbban felmerlt n. kardinlis megkzelts szerint szmszersthet az
egyes javak fogyasztsval elrhet hasznossg, mg az ordinlis elmlet szerint elegend az
egyesjszgcsoportok kztti rangsorols ltnek felttelezse. Mindkt kiindulpont szerint meghatroz a
gazdasg egsznek mkdsre a hasznossgi fggvny, ami a racionlisnak tekintett, azaz preferenciikat
ismer fogyasztk dntseit irnytja (szem eltt tartva, hogy a preferenciarendezsbl mg nem kvetkezik egy
megfelel hasznossgfggvny lte).17
13
Garai, 1992, 37-39.; Garai, 1990, 89-99.
14
Szab, 1985, 29., kritikus elemzse: pl. Magyari-Beck, 1990, 69-75.; Marshall, 1920; Scitovsky, 1990/1976, 95.
15
Green, Tull, 1966/1971, 15.; Jaworski, Kohli, 1993; Tomcsnyi, 1993, 6.; Kotler, Armstrong, 1996, 5.; Katona, 1975; Hoffmann, 1990,
24.; Baudrillard, 1970, 311.; Balogh, 1994/1982, 107.
16
Hargreaves Heap, 1994, 5.; Samuelson, 1938, 1948; Pearce, 1993/1986, 568.; Maital, 1982; Robinson, 1964, 48.; Baudrillard, 1970, 106.;
Stigler, 1948, 468.
17
Hargreaves Heap, 1994, 7.; Debreu, 1987/1954, 189., 1959; Kopnyi, Petr, Trautmann, 1996.
140
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
A hasznossgi fggvny a gazdasgi jszgoknak s a fogyaszt hasznossgrzetnek kapcsolatt rja le (v.

5.2. bra) (Kopnyi, Petr, Trautmann, 1996, 30.).
A kardinlis fogyaszti elmlet szerint az egyn szksgleteinek kielgtst kpes szmszersteni,

jszgonknt kln-kln meg tudja tlni megelgedettsgnek mrtkt. Mivel azt is felttelezzk, hogy ezek
a hasznossgrtkek fggetlenek egymstl (st trben s idben is llandak), gy ezek egyszeren
sszegezhetk az egynre s a trsadalomra nzve egyarnt. (Ezt a kiindulpontot gyengti a
preferenciarendezs vltozkonysga s bels ellentmondsai.) Az ordinlis megkzelts szerint ugyanakkor a
hasznossgrzeteket csak rangsorolni tudjuk, az egyes hasznossgok arnyt, st mg csak a sorban egyms
utn kvetkezk kztti klnbsgek mrtkt sem tudjuk becslni. Elegend teht azt feltteleznnk, hogy a
fogyaszt minden egyes pillanatban kpes egymshoz viszonytani az egyesjszgkosarakat (egy-egy
szksgletnek kielgtshez kell jszgok sszessgt), majd preferencia-rendszert gazdasgi dntseihez
fel tudja hasznlni. (Krltekintve egy bevsrlkzpont ruknlatn, meglehetsen ersnek tnik a
jszgcsoportok teljes kr ismeretnek s az azok kztti eligazodsnak a felttelezse, mg egy hagyomnyos,
pldul gymlcspiacon ez inkbb megvalsthat.)18
rdemes megjegyezni, hogy ma is j nhny kutatt foglalkoztat a hasznossg szmszerstsnek krdse. Az

egyik hazai megkzelts szerint a fogyaszti preferencik (rtktletek) egyszer (ordinlis) rangsort
nemcsak mrtkegysggel br intervallumra, hanem mr nullpontot is tartalmaz arnysklra szmthatjuk t.
A mdszer rszletes bemutatsait mellzve itt csak azt emeljk ki, hogy a fogyaszti rtktletben megjelen
szubjektv hasznossg (haszonhats) sok ms tnyez mellett a gazdasgi jszg rtl is fgg, hiszen a
vsrl kt termk hasznossgarnyt mri ssze, illetve ezt viszonytja rarnyukhoz. Egy jabb kelet klfldi
kutatssorozata hasznossg mrhetsgt, pontosabban a ksrleti szemlyek ltal kinyilvntott
kategriarendezst vizsglta megfelel rvnyessg s megbzhatsg krdvekkel. A kzztett eredmnyek
ugyan nem a vlaszts s a preferenciarendezs aximinak helyessgt igazoljk, csupn a hatrhasznossg
elmletbl levezethet kvetkeztetsekkel, gy tbbek kztt az albbiakban bemutatott Gossen II. trvnyvel
val sszhangot demonstrljk.19
1.2.2. A fogyaszts modellje

Az elbbiekben kifejtettek alapjn a mikrokonmia a fogyasztrl s viselkedsrl a kvetkez
alapfeltevsekkel l:
A korltozottan elrhet jszg(csoport)ok kztt a fogyasztt szksgletei vlaszts el lltjk.
A fogyaszt ismeri sajt preferenciit, minden pillanatban rangsorolni tudja a jszgkosarakat.
A fogyaszt racionlis, a legnagyobb hasznossg elrsre trekszik, s dntseiben kvetkezetes.
A fogyaszt szuvern, teht preferencia-rendszert s dntst ms szemlyek vagy csoportok nem

befolysoljk.
Vgl a fogyaszt a gazdasgrl teljeskren informlt, s vltozsaira azonnal reagl.(Kopnyi, Petr,

Trautmann, 1996.)
Az elmlet mkdkpessghez a tkletes informltsg nem szksgszer, hiszen az informciszerzs

kltsgei bepthetk ajszgkosarak raiba, viszont el kell rni tovbbi, a fogyaszt racionalitstjellemz
feltteleket, amelyek rszben a tapasztalatbl szrhetk le. Elszr is a fogyaszt preferencia-rendszerben
rvnyesl a dominancia elve: nincs teltds egyikjszgbl sem, azaz ktjszgcsoport kzl az a hasznosabb,
amelyikben valamelyik jszgbl tbb van, feltve, hogy minden msban egyformk. Ugyanakkor azonos
hasznossg klnbz sszettel jszgcsoportokkal is elrhet, teht a jszgok egymssal helyettesthetk.
Vgl az is egy ltalnosan elfogadott felttel, hogy a fogyaszt jobban kedveli a vltozatossgot, teht az
tlagosabb sszetteljszgcsoportot szvesebben vlasztja, mint a szlssgeset, amelyben egyetlen jszgbl
van sok, mg a tbbibl csak nhny.20
Mindebbl matematikai ton (a helyettestsi hatrrta segtsgvel) levezethet, hogy a fogyaszt, ha az

egyikjszgbl egyre kevesebbel, mg a msikbl egyre tbbel rendelkezik, akkor a szkss vl jszgbl
18
May, 1954; Davis, 1958; Tversky, 1969; Grether, Plott, 1979; Elster, 1986; Kopnyi, Petr, Trautmann, 1996, 31-32.; Dubois, 1994, 18.;
Bernard, Becharies, 1980.
19
Tomcsnyi, 1993,9-10.; Samuelson, Hancock, Wallace, 1975; Kemp, Lea, Fussell, 1995,558-560.
20
Kopnyi, Petr, Trautmann, 1996, 32-33. s 39.; Stigler, 1961, 529.; Simmons, 1974; Thurstone, 1931a; Sugden, 1994, 27.
141
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
egyre kevesebbet hajland felldozni a relatve bsgesebben rendelkezsre ll jszg fogyasztsnak tovbbi
nvelse rdekben. Ugyanez a kardinlis elmletben megfogalmazva:21
Gossen I. trvnye: Amikor n egyjszg elfogyasztott mennyisge, akkor ltalban cskken ejszg
hatrhaszna", azaz a jszg legutols elfogyasztott egysgnek hasznossga.
5.2. bra. Az sszhasznossg teltettsge (Kopnyi, Petr, Trautmann, 1996, 43.)
gy a hasznossg cskkense mellett nvekv fogyaszts az sszhasznossg teltettsghez vezethet, amit az 5.2.
bra szemlltet:
A Gossen ltal a mlt szzad kzepn lert cskken lvezetek elvt sok kzgazdsz ltta visszaigazolva a
pszichofizika E. H. Weber s G. T. Fechner fellltotta trvnyszersgeiben. Weber azt lltotta, hogy kt, csak
erssgben klnbz inger kztt szlelt intenzitsklnbsg arnyban ll az ingerek nagysgval. Ebbl
vezette le Fechner, hogy az egyre ersd inger csak kisebb arnyban (az inger logaritmusval arnyosan) nv
rzkelt intenzitst eredmnyezhet. Fechner az anyagi vilg vltozsainak a lelki letben megjelen
rzkelsrl szlt, radsul a Gossen-trvnnyel nagyon is sszecseng mdon. A mai kzgazdszok szmra
azonban ennek az sszefggsnek a fontossgajelentsen lecskkent, hiszen gyakorlati szempontbl elegend
felttelezni az sszhaszon nvekedst, a klnbz fogyasztk preferenciinak sszehasonltsra nincs
szksg.22
1.2.2.1. Az r hatsa
Most visszatrhetnk a fejezet elejn felvetett fogyasztsi sszefggsre. Az egyenl hasznossg

jszgcsoportok kztt a fogyaszt vlasztst jvedelme, megtakartsainak mrtke s termszetesen
ajszgok piaci ra hatrozza meg. Racionlis fogyasztrl lvn sz, az optimlis, a legnagyobb hasznossgot
eredmnyez dntst kell megtallnia. Eltekintve most a megtakartsoktl, teht felttelezve, hogy a fogyaszt
az egszjvedelmt elklti, s rgztve egy adott jvedelemszintet, a korbban kifejtett meghatrozsok s
sszefggsek alapjn matematikai eszkzkkel igazolhat az albbi ttel:
Gossen II. trvnye: A fogyaszt adottjvedelmt akkor klti el optimlisan, ha az utols pnzegysg ltal
nyerhet hatrhaszon brmely termkre vonatkozan azonos." (Petr, Trautmann, 1996, 59.)
21
Kopnyi, Petr, Trautmann, 1996, 42.; Samuelson, Nordhaus, 1990/1985, 594.; Schiller, 1993, 76.
22
Fechner, 1966/1860; Plh, 1992, 74.; Reuchlin, 1987/1957, 17.; Statt, 1994/1990, 215.; Samuelson, Nordhaus, 1990/1985, 596.
142
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Ms szavakkal azt is mondhatjuk, hogy a fogyaszt akkor ri el a legnagyobb sszhasznossgot, ha minden

egyes megvsroltjszg hatrhaszna (utols egysgnek hasznossga) az rval arnyos, teht, ha a ktszer
drgbbjszg utols elfogyasztott egysge ktszer akkora hasznossgrzetet kelt. A fentiekbl kvetkezik,
hogy ha egyjszg ra n (mikzben minden ms felttel vltozatlan), akkor az optimlisan dnt fogyaszt
kevesebbet vsrol ebbl az rubl. Az 5.3. brn lthat keresleti grbe monoton cskkenst a
legklnbzbbjszgok s fogyasztsi krlmnyek esetben szmos megfigyels, statisztikai elemzs s
laboratriumi ksrlet tmasztja al, s alig van plda arra, hogy az r nvekedshez nvekv fogyaszts
kapcsoldjon.23
A hasznossg elmletnek az is kzvetlen folyomnya, hogy ha a fogyasztkjszgaikat egyms kztt cserlik,

s ezltal pldul mindkettjk hatrhaszna nvekszik, akkor az sszhasznossg n. gy teht nmagban a
cserbl is szrmazik elny, nvekszik a jlt". Ennek kt fontos kvetkezmnyt kell itt megemltennk. Az
egyik, hogy sok korbbi nzettel szemben nemcsak a termeltevkenysgek jrulhatnak hozz az ssztrsadalmi
hasznossg nvelshez, hanem egyb szolgltatsok (pl. a kereskedelem) is. Msrszt, ha a kiindulsi
feltteleket elfogadjuk, akkora pnz mint csereeszkz szksgessgt is megindokolhatjuk, hiszen a
hasznossgnvel cserk lehetsgt rejti, gy akr kzvetlen hasznossgot is tulajdonthatunk neki,24 ahogy
errl A kzgazdasgtan pszicholgiai vonatkozsai cm fejezetben rszletesen is sz esett.
1.2.2.2. A jvedelem hatsa
Most fordtsuk meg az elz bekezds elejn vzolt helyzetet, s rgztett rak mellett vltoztassuk a fogyaszt
jvedelmt. Ekkor a tapasztalattal sszhangban az elmlet tbbfle reakcit klnbztet meg. Ha a fogyaszt
jvedelmnek nvekedsvel nagyjbl megegyez arnyban vsrol tbbet az adott jszgbl, akkor azt
normljszgnak hvjuk (ilyenek pl. a ruhzati cikkek), mg ha a vsrolt mennyisg a jvedelemnvekedsnl
nagyobb arnyban n, akkor luxusjszgrl beszlnk. Az n. alacsonyabb rend (inferior) jszgok esetben
viszont a fogyaszts a jvedelememelkeds ellenre cskken. Mindez nemcsak az adott termktl s ajvedelem
vltozstl, hanem a fogyaszt jvedelemszintjtl is jelentsen fgg. Pldul az alacsony sszjvedelmeknl
megfigyelhet, hogy ajvedelem emelkedsvel a hztartsi gpekre fordtott kiadsok mrtkn kvl azok
sszkiadshoz viszonytott arnya is n. Ugyanakkor a magasabb jvedelemkategrikba tartozknl jelentsen
cskkenhet egyes olcs lelmiszerek (pl. zsr, szalonna) fogyasztsa pldul egszsgesebb, de drgbb
termkekkel val helyettestsk miatt.25
23
Samuelson, Nordhaus, 1990/1985, 597.; Lea, 1978; Hirshleifer, 1980; Lea, Tarpy, Webley, 1987,197.
24
Petr, Trautmann, 1996, 59.
25
Petr, Trautmann, 1996, 66-67.; Molnr, 1993, 46.; Samuelson, Nordhaus, 1990/1985, 590-591.; Lea, Tarpy, Webley, 1987, 87.
143
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
5.3. bra. A bza keresleti grbje (1985-s adatok, Samuelson,Nordhaus, 1990/1985, 107.)
A gazdasgi alaptanknyvek nhny szocilpszicholgiai szempontbl rdekes jelensget is lernak. Ezek az n.

extern fogyaszti hatsok, amelyek kzl itt hrmat mutatunk be rviden. Idnknt azt tapasztaljk a gazdasgi
elemzk, hogy egy divatos termk vagy szolgltats kereslete rnak s minden ms krlmnynek a vltozsa
nlkl is nvekszik. Ezt neveztk el nyjhatsnak, amikor az egyes fogyasztk a tbbiek fogyasztsrl
tudomst szerezve megvltoztatjk preferencia-rendszerket, s vsrolni kezdik az addig nem klnsebben
kedvelt termket. A msik eset az elbbinek nmileg a fordtottja, amikor egyes fogyasztk a jszg rnak
cskkensre fogyasztsuk cskkentsvel reaglnak. Ez a sznobhats, ami azokat a fogyasztkat jellemzi, akik
a mr sokak ltal elrhet, exkluzivitst vesztett" javaktl fordulnak el. Vgl mg egy szokatlan jelensg,
amit a szakirodalom Veblen-hats nven emleget: ha a fogyasztk ms informcik hinyban az rbl
kvetkeztetnek a termk minsgre, akkor a magasabb (alacsonyabb) rhoz jobb (rosszabb) minsget
trstanak, gy tbbet (kevesebbet) is fogyasztanak belle.26
1.2.3. A piac s a lthatatlan kz"

Miutn a gazdasgi gondolkodsnak a fogyaszts pszicholgija szempontjbl lnyeges alapfeltevseit
bemutattuk, s zeltt adtunk azok mikrokonmiai kvetkezmnyeibl, nhny szban sszefoglaljuk, hogyan
pl tovbb a gazdasgtan hagyomnyos elmlete. Az egyni fogyasztk hasznossgfggvnye,
jvedelemszintje (s megtakartsai), a megvsrolhat jszgok s a piaci rak, valamint az elbbiekkel
kapcsolatos vrakozsok meghatrozzk az egyni keresleti fggvnyeket. Ezek sszegzsvel kaphatjuk meg
az egyes jszgok, ipargak vagy egy egsz nemzetgazdasg sszkeresleti fggvnyt. A keresleti grbk
kiindulpontul szolglnak a gazdasg mkdsnek, az ellltott brutt nemzeti termk (GNP)
meghatrozsnak s az ezzel elrhet sszhasznossgnak a lershoz. Ugyanakkor ms tnyezk is legalbb
ilyen fontosak, mint pldul a termkeket s szolgltatsokat elllt vllalkozsok magatartsa, amelynek
clrendszerben kzponti helyet foglal el a profitmaximalizls; az adott ipargat jellemz versenyhelyzet
jellege, ami az elmleti megkzeltsben a tkletes versenytl az oligos monopliumokig terjedhet. Nem
tekinthetnk el tovbb az llami beavatkozs szablyozs jraeloszt szereptl ppgy, mint a nem
nyeresgrdekelten mkd civil szervezetek egyre nvekv jelentsgtl sem. 27
26
Leibenstein, 1950, 204.; Veblen, 1975/1899, 83-110.; Brooks, 1981; lsd pl.: Petr, 1996, 86-87.; Pearce, 1993/1986, 510. s 573.;
Samuelson, Nordhaus, 1990/1985, 584.
27
Kopnyi, 1996; Samuelson, Nordhaus, 1990/1985; Schiller, 1993.
144
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
A gazdasgi let szereplinek tevkenysgt a piac mint nszablyz rendszer automatizmusain keresztl, a
spontn koordinci elve szerint irnytja. Visszanylva a klasszikus angol eredetihez, ez gy hangzik a
vllalkozt s tevkenysgt illeten:
t ebben, mint megannyi ms esetben, egy lthatatlan kz vezeti egy olyan cl elrse fel, amely nem llt
szndkban." (He is in this, as in many other cases, led by an invisible hand topromote an end which was no
part ofhis intention.) (Smith, 1776, 423.)
Majd tovbbmenve: azzal, hogy sajt rdekt kveti, gyakran a trsadalomt eredmnyesebben mozdtja el,
mintha annak elmozdtsa lett volna a valsgos clja". Ha a vizsglt piaci szerepl egy termel, akkor mindez
gy is rtelmezhet, mint a verseny s az egyttmkds paradox egyttese. Pedig mindssze arrl van sz,
hogy mg az egyes vllalkoz szintjn ez kzdelmet, konfliktust jelent, addig trsadalmi szinten mindez mr
koopercinak minsl, hiszen nveli az ssztrsadalmi hasznossgot hasonlan a fajon belli versengs s a
faj tllsnek biolgiai esethez.28
A kzgazdszok szmra a piac sszehangol szerepe azt igazolja, hogy a fogyaszt ignyeit elgtik ki a
gazdasgban ellltott jszgok (illetve azok tulajdonsgai), a cgek nyeresge a fogyasztkrl szerzett
pontosabb informciknak ksznhet. A gyrtknak a piaci mechanizmusok jelzik, hogy milyen termkeket
ignyelnek a fogyasztk, s a fogyaszts s termels kztt kzvett marketingnek is a fogyaszt kielgtse a
clja. A piacon nem a termel, hanem a fogyaszt az r", azaz a szksgletek hatrozzk meg a gazdasgi
folyamatokat. Szerintk a vllalkozk s fogyasztk egyarnt alkalmazkodnak egymshoz, egyenrtk felek,
st a fogyaszt elssgt hirdetik. Ez a lnyegben a 18. szzad vgn megfogalmazott nzet amely szerint
eltekinthetnk attl, hogy egyik-msik szatcs a befolysolhat vevt rbrja valaminek a megvsrlsra, ami
nem is kell neki" (Smith, 1992/1776, 360.) mra nmileg tlhaladottnak tnik, mg ha akr a tbbsg is gy
vallja, hogy nem a fogyaszt manipullsrl van sz, hanem megismersrl s a hozz val
alkalmazkodsrl.29
Mindazonltal az olyan tnyek, hogy pldul az USA reklmkiadsai 1990-re elrtk az vi 100 millird dollrt
(450 $/v/f, a GDP kzel 2,5%-a), s kb. vi 150 millird dollrt kltenek gynkk foglalkoztatsra, arrl
rulkodnak, hogy a termelk sokrt rdekrvnyestse jval erteljesebb a vsrlknl. Ennek egyik
legismertebb mdja a meggyz kommunikci, ami ha nem is vlt ki mindig kzvetlen viselkedses
kvetkezmnyeket a szocilis normkon keresztl mgisjelents hatst gyakorolhat. rthet teht, ha nem
kevesen vonjk le a kvetkeztetst: a fogyaszti preferencik s a termels kztti sszhang azt is jelentheti,
hogy az emberek zlse idomul a merev termelsi szerkezethez" (Scitovsky 1990/1976,18.), vagyis rvnyesl a
megfordtott sorrend", amikor a termelk gyakoroljk az ellenrzst a piac felett, s terveikhez igaztjk a
fogyasztst, s olyan piacokat hoznak ltre, amilyeneket akarnak.30
1.2.4. A kzgazdasgi gondolkods befolysa

A hagyomnyos kzgazdasgtan tisztn elmleti alapfeltevseinek vizsglata a trsadalmi folyamatok megrtse
szempontjbl sem kzmbs. A fenti alapokra pl elmletet s annak eszkzeit a gazdasgirnytstl a
vllalkozsokon t egszen a fggetlen elemzkig s a szakjsgrkig szinte minden gazdasgtl rintett
terleten felhasznljk. Ennek kvetkeztben az elmlet kiindulpontjul szolgl alapfeltevsek (a kutatk ltal
elfogadott paradigma) hatsai messze tlmutatnak a szken rtelmezett tudomny hatrain. A fogyaszts s
tegyk hozz, a termels racionalitsrl kialaktott kp rtelmezsi keretet nyjt a gazdasg helyzetnek
megtlshez s a gazdasgi dntsek meghozatalhoz (lsd pl. a kzpiskolsok rtkrendjre s attitdjeire
kifejtett hatst). gy viszont befolyssal van a gazdasg szerkezetnek s mkdsnek kialaktsra, s azon
keresztl kzvetve, a tmegtjkoztats s ms informcis csatornk segtsgvel pedig kzvetlenl kihat az
egyes fogyasztk viselkedsre s a gazdasggal kapcsolatos gondolkodsmdjra is. Rviden gy is
fogalmazhatunk, hogy a kzgazdszok emberkpe mindannyiunk vilgkpre jelents hatst fejthet ki. 31
1.3. A FOGYASZTI MAGATARTS
28
Buchanan, 1992/1977, 40.; Kopnyi, 1996, 10.; Smitht idzi: Samuelson, Nordhaus, 1990/1985, 79.; Rapoport, 1992, 81-82.
29
Lancaster, 1966, 1971, 113. s 1974; Dickson, 1992, 78.; Schiller, 1993, 10.; Hofmeister-Tth, Trcsik, 1996, 45.; Molnr, 1993, 37.;
Herndi, 1990, 22.; Advertising Association, 1972, 370.; Katona, 1975.
30
Schiller, 1993, 84.; Pratkanis, Aronson, 1992, 13.; Galbraith, 1970/1967, 236-241.; Bingham, Raffield, 1995, 483.; Hovland, Janis, Kelley,
1953; Petty, Ostrom, Brock, 1981; McGuire, 1978, 171.; Warneryd, 1988b, 237.; Galbraith, 1970/1967,251.; Askegaard, 1994,1085.;
Magyari-Beck, 1995,665.
31
Kuhn, 1984/1970; Ritzer, 1993; Whitehead, 1986; O'Brien, Ingels, 1987.
145
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Ebben a szakaszban a fogyaszt oldalrl mutatjuk be az anyagi javak s szolgltatsok felhasznlsval

kapcsolatos viselkeds nhny pszicholgiai megkzeltst. A hangslyt a motivcis httrre helyezzk, s
elssorban a jlti trsadalmak fogyasztsnak mozgatrugit keressk az aktivcis elmlet eszkztrval.
1.3.1. Racionalits s szuverenits

A hagyomnyos kzgazdasgtan kiindul elfeltevse a racionlis emberrl s a racionlis dntshozsrl (akr
valsnak, akr kpzeletbelinek tartja azt) mr abban az rtelemben is krdses, hogy tudomnyos felttelezsnek
tekinthet-e, vagyis megfelel-e a popperi cfolhatsgi kritriumnak. Most azonban a jlti trsadalmak
htkznapi fogalmait felhasznlva vesszk grcs al a homo oeconomicus, azaz a homo sapienstl eltr faj"
ltt. Amg ugyanis a ltszksgletei kielgtsre trekv embertl termszetes egy racionlis, elemi (biolgiai)
rdekeitl vezrelt viselkeds, addig az hezstl s az idjrs viszontagsgaitl tartsan megvott, jmd
polgr lehetsges tettei s azok motivcii igen szles skln mozoghatnak. gy sszertlennek tnik az
rzelmektl mentes (hvs) racionalits felttelezse, mg ha trsadalmunkban oly sokan vonatkoztatjk is ezt
magukra. Nem szabad persze megfeledkeznnk a jlt viszonylagossgrl sem, hiszen pldul 1994-ben a
magyarorszgi hztartsok kb. 1/3-ban nyilatkoztak gy, hogy nem tudnak megfelel sszeget fordtani a
magasabb rend (szabadids) szksgleteikre, ami szoros sszefggsben van a tarts fogyasztsi cikkek
megszerzsnek kltsgvetsi korltaival". Mindssze 15-20% volt az a rteg, amely kielgthette ilyen irny
ignyeit is.32
Visszatrve a megnvekedettjvedelem s szabad id felhasznlsnak krdshez, vajon racionlisan dntnk-

e, amikor a munkbl val kikapcsoldsknt, mindennapos korltjaink ttrseknt szinte brmit hajlandak
vagyunk megtenni, hogy pldul veszlyes sportokat gyakorolhassunk, vagy akr feszltsgold drogokat
szerezznk be? Vajon a hasznossg s a szksgletek megismerse elgsges a fogyaszti viselkeds
magyarzathoz, avagy okokat keresve ennl mlyebbre kell snunk az emberi pszichben? Az elmleti
kzgazdszok ltalban nem foglalkoznak a fogyaszti vlasztsok motivcis httervel, ennek ellenre
felttelezik, hogy a gazdasgi dntsek az emberek zlst s kvnsgait tkrzik, azaz a fogyaszt
viselkedsvel tbb-kevsb az elrhet legnagyobb kielgtst okozza nmagnak, pontosan tudja, mire s
mennyire van szksge. Termszetesen addik ht a krds, az emberi llek vizsglata mennyiben tmasztja ezt
al, valban tisztban vagyunk azzal, hogy mi a legjobb neknk? S ha racionlis clt tznk is ki magunk el,
vajon az annak elrsre hivatott viselkedsnk racionlis-e?33
Egyes szerzk azon az llsponton vannak, hogy a fogyaszt nem llandan motivlt a haszon
maximalizlsra, azaz a racionlis viselkeds a kivteles magatartsformi kz tartozik, a problmamegolds
nem a htkznapok dntseit jellemzi. Ms megkzeltsek szerint gyakorlatilag egyltaln nem beszlhetnk
tejeskren racionlis magatartsrl, hiszen a konkrt helyzetekben specilis korltok, tovbb szmos esetben
rzelmek vezette intucik hatrozzk meg a fogyaszt viselkedst, ami gy kvziracionlisnak" tekinthet,
azaz a formlis logikai szablyoktl az rzkels s a kognitv feldolgozs szisztematikus torztsai trtik el.
Mg tovbb lpve bevezethet a kreativits paradigmja", ami keretbe foglalja s egysgbe szervezi a
gazdasgi racionalits s a biolgiai szoksviselkeds, a tllsi kzdelem alapelveit. Megint ms szerzk olyan
elmletet igyekeznek fellltani, amelyben a korltozottan hozzfrhetjavak fogyasztsban nem optimlis,
vletlenszer reakcik vezetnek racionlis, alkalmazkod viselkedses vlaszok-
hoz.34
Tovbbi problmkat vet fl a kzgazdasgtan racionalits mellett ll msik alapfelttele, nevezetesen, hogy a
fogyaszt szuvern, egyni dntseinek nincs szmottev hatsa a piac mkdsre, amit a tkletes verseny
jellemez. A piaci automatizmus (a lthatatlan kz") elmlete ugyanis a trsadalmat az egymstl fggetlenl
cselekv gazdasgi szereplk halmazval azonostja, mg ha ez nyilvnvalan igen tvol esik is a valsgtl:
hiszen az egynek cljaikban s cselekedeteikben sem teljesen nllak, s az nrdek kvetse sem
viselkedsk egyetlen mozgatrugja. Ez az elfeltevs azonban mind a mai napig meghatroz eleme sok
gazdasgelmletnek, annak ellenre, hogy tbb ksrlet is trtnt kikszblsre, pldul a trsadalmi tke
fogalmnak bevezetsvel.35
32
MacFadyen, 1986, 25.; Katona, 1975,210.; Lewis, Webley, Furnham 1995, 7.; Popper, 1993/1963, 81.; Sen, 1977, 7.; Elster, 1990, 19.;
Lea, Tarpy, Webley, 1987, 108.; Buskirk, Buskirk, 1992, 74.; Luce, 1992; Denes, Raj, Epstein, 1994; Kapitny, 1996, 109-110.
33
Scitovsky, 1990/1976,11-12. s 18.; Wang, 1996; Arnould, Price, 1993; Celsi, Rose, Leigh, 1993; Celsi, 1992; Fontenella, Zinkhan, 1993,
205.; Lessne, Venkatesan, 1989; Lea, Tarpy, Webley, 1987, 103-108. s 487.
34
Etzioni, 1986; Katona, 1986/1953; Simon, 1991/1983; Becker, Kaucsek, 1996; Magyari-Beck, 1990, 68.; English, Allison, 1993, 535.
35
Hollis, 1994, 73.; Kopnyi, Petr, Trautmann, 1996, 33.; Katona, 1986/1953; Coleman, 1990; lsd mg Loury, 1987.
146
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
A fogyaszt teht fggetlen, dntseit nllan, msok befolysol hatsaitl mentesen hozza a gazdasg
alkalmazkodik hozz. Valjban viszont csak a vsrls korltozott szabadsgrl lehet sz: egyrszt a
fogyaszt szksgleteit alapveten mdosthatjk s talakthatjk a reklmok s egyb, hatalmi helyzetbl
fakad befolysol eszkzk, msrszt a fogyaszt csak azt dntheti el, hogy mit vegyen meg a kaphat
ruflesgekbl. Erre az ellenvetsre az elmlet szerint a piac egyenslyi folyamataival reagl, vagyis a
fogyasztk sszkeresletnek vltozsai a knlat vltozst idzik el. A fogyasztk teht tulajdonkppen
szavaznak, amikor a kvnatosabb s szksgesebb termkekbl tbbet vsrolnak. Egy nlunk is ismert
kzgazdsz-pszicholgus, az Egyeslt llamokban l Scitovsky Tibor szerint ebbl kt dolog kvetkezik.
Elszr is: aki tbbet vsrol, az nagyobb befolyst gyakorol, ami nem ms, mintplutokrcia, a gazdagok
uralma, msrszt, amibl nagyon sokat vesznek, azt jval olcsbban lehet ellltani, gy a tmegtermels
cikkekre igaz a plebsz uralma: a tmegeknek az a kpessge, hogy hozzjussanak a mindannyiuk ltal egyarnt
kvnt rukhoz. Az tlagosjvedelm fogyaszt szmra teht meglehetsen korltozott rtelm ez a
szuverenits, legalbbis ha szksgletei nem elg konformak a tbbsgvel.36
1.3.2. A fogyaszts mozgatrugi

1.3.2.1. Aktivcis szint
A fogyaszti rtkrend feltrshoz a motivci llektana nyjthat segtsget, nemcsak tmja, az emberi
viselkeds indtkainak keresse, hanem a kzgazdasgtanhoz hasonl munkamdszere miatt is. Mindkt
terleten a megfigyelt viselkedsbl kvetkeztetnek visszafel az okokra s motivcikra, m mg az konmia
a val letbl merti pldit, addig a pszichofiziolgia a laboratrium falain bell, ellenrztt krlmnyek
kztt dolgozik. A motivcis httr megrtshez menjnk vissza egszen az aktivcis szintek elmlethez. A
rendkvl szertegaz s gondosan kivitelezett kutatsok eredmnyei rvilgtottak arra, hogy az ember
optimlis teljestmnyt arousalszintje (bersge, izgatottsga, aktivcija) egy kzepes rtknl ri el, a
viselkeds szervezse ekkor a leghatkonyabb. Ksrletek sorval igazolhat, hogy az ember csaknem llandan
aktivcis szintje optimumra trekszik, ekkor rzi magt knyelmesen (lsd az 5.4. brt).37
36
Galbraith, 1979/1958, 144-147., 1970/1967, 252. s 1972; Pearce, 1993/1986, 182.; Scitovsky 1990/1976, 20.; Samuelson, Nordhaus,
1990/1985, 75.; Scitovsky, 1990/1976, 21.
37
Scitovsky, 1990/1976, 19.; Taylor, 1986,140.; Berlyne, 1960, 31.; Hebb, 1955; Hebb, 1978/1972, 198-233.; Hebb, 1955, 249.; Weiner,
1989, 129-137.
147
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
5.4. bra. Az arousal optimlis szintje (Hebb, 1955, 249. id. Weiner, 1989)
A legkellemesebb ingerszint teht se tl magas, se tl alacsony, viszont mindannyiunknl klnbz lehet.

Kivl illusztrcihoz jutunk, ha akr csak egyetlen szemlyisgdimenzit ragadunk is ki: tekintsk az
extravertlt (kifel fordul) s az introvertlt (befel fordul) szemlyisgtpusokat. Eysenck tpustana szerint a
tipikus extravertlt tbbek kztt keresi az izgalmakat, a kls ingereket, aktv s knnyelm. Magatartst
alacsony tlagos aktivcis szintjvel magyarzhatjuk, hiszen llandan ennek emelsre trekedve jobban
megkzeltheti az optimlis arousalszintet. Az introvertlt ezzel szemben visszahzd, kerli az izgalmakat,
passzv s mrtkletes, ami jl rthet, ha magas aktivcis szintet tulajdontunk neki, amelyet cskkentve rheti
el az optimumot. Mivel az optimum keresse a fogyaszti magatartst is alapveten meghatrozza, gy az a
klnbz szemlyisgtpusok szoksaiban is tetten rhet: az extravertltak tbb kvt, tet, dohnyt, az
introvertltak nyugtatkat s alkoholt vsrolnak inkbb.38
Motivci
A motivci az ember olyan fiziolgiailag aktv llapota, amely egy cl elrst szolgl viselkedst irnyt. A
cselekvst vezrl erket" olyan kifejezsekkel is lerhatjuk, mint a bels hajterk (drive), ksztetsek,
kvnsgok s vgyak. Egy kls vagy bellrl jv inger kvetkeztben szleljk a szksgletet, amely egy
kvnatos s a tnyleges helyzet kztti klnbsg. A szmunkra rdekes fogyasztsi esetben a szksglet
keltette motivcis llapot olyan viselkedst vlt ki, amelynek trgya egy termk vagy szolgltats. rdemes
megjegyezni, hogy a kognitv megkzeltsben a motvumok az informcifeldolgozst befolysoljk, gy
hatsuk a viselkedsre csak kzvetett lehet.39
A viselkedst irnyt alapvet motvumok egy szles krben elfogadott feloszts szerint hrom csoportba
sorolhatk: az nfenntarts, a trsas kapcsolatok (fajfenntarts) s a kvncsisg szksgleteinek kielgtsre
szolglnak. (Ezt a csoportostst kvette Alderfer is, m a kvncsisg helyett a szemlyes fejlds
szksglett tartotta kzponti jelentsgnek, s ez utbbira rmel a marketingben szoksos osztlyozs is:
fizikai, szocilis s egyni szksgletek.) Az alapvet motvumok kzs jellemzje, hogy kielgten
magyarznak nemcsak emberi, hanem ms llnyekre jellemz magatartsformkat is. nfenntart szksglet
pldul az hsg s a szomjsg, trsas a szexualits s az anyai viselkeds, mg a kvncsisg az ingereket
keres, azokat feldert (explorcis) tevkenysgeket idzi el. Az alapvet motvumok egy rsze a drive-
redukci-elmlet keretei kztt trgyalhat, amikor a hiny kvetkeztben fellp feszltsget (drive) az llny
cskkenteni (reduklni) igyekszik, s egy kellemetlensgektl mentes llapot elrsre trekszik. Tbb motvum
azonban, mint pldul a kvncsisg, a szexualits vagy a feszltsgteli helyzetek keresse, nehzkesen
vezethet le a drive-redukci smjban, gy clszer ezek magyarzatt az arousalszinthez visszatrve
keresni.40
1.3.2.2. Szksgletkielgts, stimulci s rm
Ha a zavart, a hinyrzetet mint az aktivcis szintet nvel (a hinyt megszntet cselekvst pedig mint
cskkent) tnyezt tekintjk, akkor rthetv vlik, hogy pldul egy problms helyzet puszta vgiggondolsa
ugyangy nveli az arousalt, mint ugyanazon problma szemlyes meglse. gy knnyebben s egytt
magyarzhatjuk az telkeresst a htszekrnyben, a htvgi bevsrlst s a nyugdjpnztrba trtn befizetst
is. St szmos kutat szerint minden kielgtetlen szksglet nveli az aktivcis szintet, ami nemcsak motivl,
hanem fel is kszt a cselekvsre, s annak befejezsig fenn is marad. Az ilyen cselekvsek clja minden
alapszint s magasabb rend, mostani sjvbeli, valdi s kpzelt szksglet kielgtse. Izgalmas krds,
hogy vajon llandanjelentkeznek-e kielgtetlen szksgletek, vagy ms oldalrl megfogalmazva: a
komfortrzet a szksgletek hinyval azonos-e? A tapasztalat azt mutatja, hogy ha egy adott pillanatban
minden ignynket ki tudjuk elgteni, akkor kellemesnek rezzk helyzetnket, m egyszer csak megjelenik
egy ltalnos hinyrzet: az unalom. Keresni kezdjk az ingerhatsokat, megprbljuk megemelni tlzottan
leesett aktivcis szintnket. Hinyrzetnk ekkor nem egy adott szksgletre irnyul, amit cltudatos
cselekvssel elgthetnnk ki, hanem egy sokkal nehezebben lerhat, de ugyanakkor sokflekppen is
megoldhat ignyknt jelentkezik.41
Az aktivcis szint ismeretben hrom rzelmi llapotot s hrom motivcit clszer megklnbztetnnk. Az
els szmunkra fontos llapot a komfortrzet, amelyben aktivcis szintnk az optimum kzelben van, jl
38
Eysenck, 1965 s 1972; Atkinson et al., 1994, 389-391.; Peck, Whitlow, 1983/1975, 85-88.; Scitovsky, 1990/1976, 33-34.; Steenkamp,
Baumgartner, 1992.
39
Bayton, 1958; Hilgard, Atkinson, Atkinson, 1975; Bauer, Bercs, 1996/1992, 66.; Mowen, 1995, 192.; Mackie, Skelly, 1994, 263.
40
Alderfer, 1969; Kotler, Armstrong, 1996, 7.; Geen, Beatty, Arkin, 1984; Atkinson et al., 1994, 277-305.
41
Scitovsky, 1990/1976, 35-37.; Raju, 1980 s 1981, 67.
148
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
rezzk magunkat. A msik kett az elz ellentte", a knyelmetlensgrzs (a komfortrzet hinya), amit
okozhat a tl magas aktivcis szint, amikor valamiben hinyt szenvednk (hinyrzet), illetve a tl alacsony,
amikor is unatkozunk (unalom). A kt szls llapottal kapcsolatban a kvetkez ksztetsek figyelhetk meg:
mivel a (biolgiai) hinyrzet, azaz a szksglet feszltsgnvelssel az optimlis szint fl emeli az
arousalszintet, gy igyeksznk azt visszavinni a kellemes tartomnyba, megprbljuk kielgteni
szksgleteinket ez a szksgletkielgts motivcija. Ha unatkozunk, azaz kielgtett szksgletek s
elegenden ingermentes krnyezet esetn arousalszintnk tlzottan lecskken, akkor erre fiziklisan vagy
mentlisan stimull, aktivcit nvel tevkenysgekkel reaglhatunk ez a stimulci motivcija.
A hinybl s az unalombl fakad ksztetsek mell kell felvennnk harmadiknak az rmrzs motivcijt.
(Ez a hrmas tagolds egyes szerzknl a komfort, a jtk s az eszttikai lvezet motvumaiknt jelenik meg.)
Az rm Scitovsky szerint a szksgletkielgts s a stimulci vlaszainak megerstsben vehet rszt,
amennyiben azokat a viselkedseket ksri, amelyek az optimlis arousalszint elrst eredmnyezik. Ebben az
esetben teht maga az aktivcis szint vltozsa okozza az rmrzst, s az erre val ksztets az rmkeress.
Mivel az rm kzvetlenl a cselekvshez ktdik, gy nmagban is az adott viselkeds folytatsra sztnz,
akra komfortrzet elrsn tl is. Elllhat teht egy olyan eset, hogy az optimlistl eltr arousalszint elindt
egy cselekvst (pl. fogyasztst), aminek kvetkeztben egyre kzelebb kerlnk a komfortrzetetjelent
optimumhoz. m az adott cselekvshez rm kapcsoldik, gy tllendlnk a kvnatos aktivcis szinten,
ismt eltvolodunk most a msik irnyba az optimumtl, ami jabb cselekvsre (fogyasztsra) sarkall. Ez
kielgt magyarzat lehet akr trsadalmi lptk tlfogyasztsra is. A szksgletkielgts nmagban is lehet
rmforrs, szolglhat olyan kellemes lmnyekkel, hogy ms szksgleteket elnyomva is folytathatjuk a
fogyasztst (plda erre a nagy autval nem munkja miatt rendelkez, de kzben lelemhinnyal kszkd
s egszsgtelen laksban lak fogyaszt).42
Eljutva a Scitovsky-fle gazdasgllektan alapelemeihez (a hinyrzetbl fakad szksgletkielgts, az

unalombl ered stimulci, valamint az rm), rdemes felhvni a figyelmet ezek egyik eszmetrtneti
gykerre. Mr kt s fl vszzaddal ezeltt hasonl elsdleges motivlerket felttelezett David Hume,
amikor a boldogsg sszetevit kereste. A hrom tnyezt gy klnbztette meg: a tevkenysg (ami szorosan
kapcsoldik a freudi sztnnhez), az rm (ami az n szintjn rtelmezhet) s vgl a kznyssg
(indolence), ami a tevkenykedsre s az rmre val trekvst szaktja flbe, mint hanyagsg s mint
fjdalommentessg egyarnt.43
1.3.2.3. Unalom s jdonsg
Tekintettel a szksgletek korbbi bsges trgyalsra, most inkbb az unalom s az jdonsgkeress eddig
nem vizsgltjelensgkrbe tegynk kt kitrt. Ha unalomzsen tbbnyire haszontalan" tevkenysgek
vgzst rtjk, hogyan lehet akkor mgis hasznos? A jtkrl pldul mr Huizinga ta joggal felttelezzk,
hogy valami clja van, hogy valami lettani szksgszersgnek van alrendelve. Az tvenes vek elejn
vgzett majomksrletek kimutattk, hogy hsgtl, fjdalomtl s szexulis vgytl mentes csimpnzok rkig
kpesekjutalmazs nlkl egyszer, de rdekes feladatok megoldsra. A magasabb rend emlsknl az
unalomz tevkenysgek nmagukrt vannak. Az emberek esetben is vgeztek olyan laboratriumi
vizsglatokat, amelyekben az rzkszervi szlelseket minimalizltk (perceptulis izolci), vagyis a ksrleti
szemlyek fekv helyzetben csak monoton zajt hallhattak, egy res csvet tapinthattak, s egy ttetsz lappal
megakadlyoztk formaltsukat. Az eredmnyek szerint az alapszksgletek kielgtse ellenre tlagosan csak
hrom napig lehetett elviselni a kls ingerek ilyen durva megvonst, s vgl elementris szksglett vlt a
krnyezettel val kapcsolatfelvtel s az aktivcis szint emelse.44
Unalom esetn a testmozgs s sportols mellett az n. explorcis (keres-kutat) viselkedsekkel tudjuk a

kvnt optimumra emelni az arousalszintnket. Ez utbbiak lehetnek olyan szellemi tevkenysgek, mint a
mvszi s tudomnyos rdeklds, vagy szabadids elfoglaltsgok, szrakozs s csevegs, de akr
fogyasztsknt isjelentkezhetnek, mint pldul egy korbban nem vsrolt mrka kiprblsa. A felsoroltak
kzs eleme az jdonsg. Azonban ahhoz, hogy az j lmnyekjavtsk kzrzetnket s teljestkpessgnket,
kt tovbbi felttel teljeslse szksges. Az egyik, hogy elg meglepnek talljuk ket, elegend jdonsggal
szolgljanak, klnben unalmasak maradnak. Msrszt viszont nem lehetnek tlsgosan meghkkentek sem,
hiszen akkor knnyen kellemetlenn vlhatnak. A szmtalan ksrleti plda kzl csak nhnyat ragadunk itt ki.
Mr az thetes csecsemknl is megfigyelhet, hogy sem az ismert, unalmas, sem pedig a teljesen j,
ismeretlent nem klnsebben kedvelik. Kisgyerekek jtkvlasztsnl a kizrlag ismert, illetve a kizrlag
42
Buskirk, Buskirk, 1992, 77.; Scitovsky 1990/1976, 37-74.; Kapitny, 1996, 24.
43
Hume, 1752, 21.; Rostow, 1992, 32.
44
Huizinga, 1938/1990, 10.; Harlow, 1953; Bexton, Heron, Scott, 1954; Zubek, 1969; Suedfeld, 1975.
149
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
ismeretlen jtkokbl llk elkerlst s a vegyesen sszevlogatott jtkszerek gyakori kivlasztst jegyeztk
le ksrleti krlmnyek kztt. Felntteket eltr bonyolultsg formk osztlyozsra krtek a tetszetssg
szempontjbl, s azt talltk, hogy a kzepesen komplex alakzatokat talltk a legvonzbbnak, br ez a
ksrletek tbbszri megismtlse esetn nmileg eltoldott a bonyolultabbak fel (lsd az 5.5. brt).45
5.5. bra. Az jdonsgkeress s az inger bonyolultsga (Berlyne, 1959, 319-320. id. Weiner, 1989)
1.3.3. A jlti fogyaszts

1.3.3.1. Komfortrzet s rm
Ajlti fogyaszti magatarts megismershez vizsgljuk meg a komfortrzet s az rm viszonyt. Mivel a

komfortrzethez lland (optimlis) aktivcis szint tartozik, gy ennek folyamatos fennmaradsa kizrja az
rm lehetsgt. Ha viszont pldul egy hinyrzetet hosszabb ideig fenntartunk, gy ez a vrakozs
megnvelheti a szksglet kielgtsekor rzett rm nagysgt, hiszen nagyobb arousalvltozs kvetkezik be.
Az elbbiek rtelmben a komfortrzet s az rm ellenttrl beszlhetnk, pontosabban a
szksgletkielgts, illetve a stimulci sorn vlaszthatunk az azonnali komfortrzet elrst clz s a
nagyobb rmet nyjt cselekvsek kztt. Egy egyszer pldval megvilgtva: az hsget csillaptja az evs,
de ha rendszeresen s azonnal reaglunk ppen kialakul hinyrzetnkre, s tl gyakran esznk, akkor
elveszthetjk az tkezs adta rmt.46
Ajltben lk tbbsge szmra az let elssorban nem a tllsrt val kzdelem, hiszen alapszksgleteiket
brmikor biztosthatjk, gy a dntsi helyzet a kvetkez: vlaszthatjk azokat a viselkedseket, amelyeket
azonnal jutalmaz a komfortrzet, vagy azokat, amelyeket csak ksbb kvet jelents rm. Ms szval, a
komfortrzet elnyei azonnaliaks knnyen felmrhetk, mg az rm lehetsgnek elvesztse nmileg
hipotetikus s mindenkppen jvbeli vesztesg. Tekintettel a megersts pszicholgijban elfogadott
felttelezsre, mely szerint egy cselekvst minl kzvetlenebbl kvetjutalom (pozitv megersts), az adott
viselkeds annl meghatrozbb leszs gyakoribb vlik, joggal vrhatjuk el ezekben a trsadalmakban a
komfortrzet elsdlegessgt az rmmel szemben.47
1.3.3.2. Ltszksglet s luxus
Az elzekben kifejtettek szerint teht a jlti trsadalmakban a fogyaszts elsdlegesen a komfortrzet elrst
s megtartst szolglja. Az e clbl fogyasztottjavakat a kzgazdszok ltszksgleti cikkeknek, Hawtrey
pedig defenzv termkeknek nevezi, amelyek fjdalmak, srlsek, gytrelmek enyhtsre, gygytsra
szolglnak". A komfortrzet hinya bosszsgot okoz, m meglte nmagban nem vezet rzki rmhz.
Mindazonltal csak a komfort elrse utn kerlhet sor az rmrzst eredmnyez fogyaszti tevkenysgekre
ennek elemei a kzgazdasgtanban a luxuscikkek (Hawtreynl kreatv termkek, amelyek valamilyen
pozitvlmnyt, rmt, kielglst nyjtanak"). A kzgazdasgtanban a ltszksgletijavak fogyasztsa a
jvedelem nvekedsnl kisebb mrtkben n, szemben a luxuscikkekvel.
A gazdasgi javak ilyen felosztsa ugyan sszecseng a komfortrzetrl s rmrzsrl kialaktott fogalmakkal,
mgis szmtalan problmt vet fl. Egy adott termk, pldul egy szomjolt ned, lehet ltszksglet, majd
annak kielgtse utn luxuscikknt is funkcionlhat. Vagy visszafel, egy lvezeti cikk eleinte luxuscikk, majd
a fggsg" kialakulsval ltszksglett vlik. Amit ilyenkor megklnbztethetnk, az az elgedettsg
45
Venkatesan, 1973; McAlister, Pessemier, 1982; Piaget, 1936, 43.; Scitovsky, 1990/1976, 43. Berlyne, 1959, 319-320.; Weiner, 1989, 135.
46
Scitovsky, 1990/1976, 72-73.
47
Skinner, 1948 s 1957; Scitovsky, 1990/1976.
150
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
forrsa, a fogyaszts motivcis httere: vagy kellemetlensget akarunk elkerlni, vagy rmt szerezni
nmagunknak. A ktfle fogyasztsi md lnyegesen klnbzik egymstl, hiszen a szenveds elkerlsre
irnyul viselkedsnl termszetszerleg bekvetkezik a teltds llapota, amint elmlt a kellemetlensg
rzse. Az rmrzst viszont szntelenl lvezhetjk, gy krdses, hogy itt beszlhetnk-e egyltaln teltsi
szintrl.48
1.3.3.3. Sttusfogyaszts s megszoks
Vizsgljuk meg ezrt egy klnleges terlett a fogyasztsnak, ami tbbnyire a komfortrzet elrsre irnyul,
m a biolgiai rtelemben vett ltszksgleteinktl meglehetsen tvol ll. sszefoglal nven
sttusfogyasztsnak hvhatjuk ezeket a tevkenysgeket, amelyek azrt tartozhatnak az alapignyek sorba, mert
az ember egyik alapvet trsas szksglett elgtik ki: identitst, a valahov tartozs biztonsgt" nyjtjk, a
trsadalmi elfogadottsgot, a csoporthoz ktdst, szemben az elviselhetetlen elszigeteltsggel. A trsadalmi
beilleszkedshez nlklzhetetlen minimlis fogyasztst mi sem jellemzi jobban, mint az n. ltminimum
(szegnysgi kszb), vagyis a felttlenl szksges javakat tartalmaz fogyaszti kosr, amit folyamatosan
mdostanak a jlti trsadalmakban az tlagos letsznvonal emelkedsvel (kivl pldval szolgl egy sok
vtizeddel ezeltti orszgok kztti sszehasonlts lsd az 5.1. tblzatot). Akinek jvedelme nem elegend e
termkcsomag megvsrlsra, azt a trsadalom tmogatni igyekszik, s az maga is tbbnyire nlklznek rzi
magt.
Rviden: a ltminimum azt az tlagos fogyasztsmennyisget hatrozza meg, amely a trsadalom megtlse
szerint biztostja a trsadalmi tagsg fenntartshoz minimlisan szksges letvitelt. A sttusigny persze
messze tlnhet ezen, tekintettel az egyes emberek eltr kzvetlen szocilis krnyezetre. Tovbbi ignyeket
breszthet, ha az egyn egy msik trsadalmi csoportba (pl. a mst vagy a tbbet fogyasztkba) akar tlpni s
beilleszkedni, illetve ha ppen ki akar tnni sajt csoportjbl. Amennyiben sttusa elismertsgt kls jelekkel,
pldul anyagi javak birtoklsval akarja biztostani, akkor ez elvezethet a korltok nlkli fogyasztshoz, ahol
mr nincs teltdsi szint.49
2.1. tblzat - 5.1. tblzat. A ltminimum s a sttusszksglet. Az egy fre jut GDP s
a szegnysgi kszb (lakbr nlkl) 1953-1967 kztt
Orszg Egy lakosrajut GDP (USD) Szegnysgi kszb (Az egy

lakosrajut GDP szzalkban)
Egyeslt llamok (1965) 3240 25,8
Svjc (1966) 2265 30,3
Kanada (1965) 2156 23,3
Dnia (1965) 2070 24,4
Finnorszg (1967) 1801 24,1
Franciaorszg (1965) 1626 22,4
Nagy-Britannia (1963) 1395 32,8
NSZK (1962) 1321 25,4
Japn (1964) 717 30,3
rorszg (1962) 639 24,3
48
Hawtrey, 1925, 189.; Scitovsky, 1990/1976, 95-98.
49
Taira, 1969, 37.; Scitovsky, 1990/1976, 99-105.; Brooks, 1981; Kotler, 1992/1988, 163-164.
151
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Szingapr (1958) 435 14,0
Hongkong (1958) 257 6,1
Ceylon (1963) 136 18,5
Egyiptom (1953) 92 21,0
Forrs: Taira, 1969, 37. id. Scitovsky, 1990/1976.
A fogyasztsnak egy msik fontos elemt is rdemes rviden bemutatni. A tapasztalat szerint knyelmetlensget
okoz, ha az ember nem tudja fenntartani megszokott fogyasztsi normit, ha el kell trnie a szoksos ritmustl
s rtusaitl. Ezek a normk mindenkinl msok lehetnek, s ugyanannl a szemlynl is vltozhatnak az idvel.
A fogyaszti szoksok vltozst befolysolja azegynjvedelemszintje, korbbi fogyasztsai s szocilis
krnyezete. Egy ksbb szokss vl tevkenysg elkezdsnek kt fbb kivlt oka klnthet el. Az egyik
esetben az adott viselkeds valban jobb kzrzetet biztost, mg mskor csak azrt fogunk bele egy
tevkenysgbe, mert msoktl is ezt lttuk. A szokss alakuls kvetkez lpse a megersts, ami lehet
elsdleges, ha a fogyaszts tnylegesen cskkenti az aktivcis szintet, s lehet msodlagos, ha az adott
cselekvshez ugyan kzvetlenl nem kapcsoldik jutalom vagy bntetselmarads, m idbeli egybeesskbl
mgis sszefggskre kvetkeztetnk (v. ltszlagos korrelci). A rendszeress vl fogyasztsok kzismert
vagy ppen szrevtlen fggsgeket okozhatnak, ami azt jelenti, hogy a fogyaszts elsdleges clja mr nem az
rmszerzs, hanem a fogyaszts elmaradsakor fellp hinyrzet elkerlse. gy az eleinte luxuscikknt
vsrolt s rmt ad termkek fokozatosan komfortunk rszv vlhatnak, s ltszksgletek lehetnek.50
A hagyomnyos kzgazdasgtan nzpontjbl a fogyaszt a megvsrolhatjavakat hasznossgi sorba lltja,

s a leghasznosabbakat vlasztja. A motivci pszicholgijnak fogalmai s konstrukcii alapjn azonban
joggal kvetkeztetnk arra, hogy nem tudunk szakrtknt eligazodni a termkek s szolgltatsok egyre
szlesebb krben, nem vagyunk kpesek felmrni, hogy melyik melyikkel helyettesthet, s ersen fgg
rmrzetnk attl is, hogy msok hogyan cselekszenek. Az ttekintett motivcis elmlet alapjn llthatjuk,
hogy a fogyaszts megrtshez, a szoks hatalmn kvl, felttlenl figyelembe kell venni az egynnek az
jdonsg s vltozatossg irnti fogkonysgt, azaz a stimulci s az rm irnti ignyt. 51
1.3.4. A jv fogyasztja
A vsrli magatarts legfrissebb jellemzi olyan cmszavakkal sszegezhetk, mint ntudatossg,
nmegvalsts, fggetlensg, kiszmthatatlansg, minsgi ignyek s divatos ignytelensg, rzelmek ers
hatsa s szrakozni vgys, korszer technikk (pl. multimdia) hasznlata, krnyezetvdelem s a nvekeds
hatrainak rzkelse, egszsgmegrzs s nem utolssorban a fantzia s a szimbolikussg eltrbe kerlse,
valamint a globlis fogyaszts s fogyaszti szoksok elterjedse. A fogyasztk s fogyaszti mozgalmak
szmos szerz szerint is egyre jelentsebb szerepet kapnak az iparilag fejlett trsadalmak jvjnek
alaktsban, elssorban szerepk tudatosulsa rvn, az j informcis technikk s a vltoz trvnyi
szablyozs segtsgvel.52
A fogyasztsjvjt a posztmodern jelz alatt vizsgl szerzk a vltozsok legfontosabb okai kztt tartjk
szmon az individualizci ersdst (pl. a kizrlagosan vagy elssorban egyni ignyeket kielgt
fogyasztsi javak eltrbe kerlst) s a technolgiai vltozsokat (fleg az elektronikus informcitovbbts
s kommunikci elretrst, a termkek bonyolultsgnak fokozdst s a termels httrbe szortst a
felhasznls ltal). A fogyaszts legjellemzbb vltozsai pedig a kvetkezk: az letstlusok s szoksok
szttredezettsge, a virtulis vilgok, a hiperrealits, a valsg szimulciinak (pl. dokumentum-jtkfilm) s a
szimbolikus hasznossgnak (pl. rmt ad pelenkabett) szles kr elterjedse, ami kiegszthet a marketing
oldalrl a pszicholgiai tudomnyok mvelinek megnvekedett szerepvel a fogyasztk mobilizlsban".
50
Scitovsky, 1990/1976, 108-115.
51
Scitovsky, 1990/1976.
52
Kotler, Armstrong, 1996, 19-24.; Hofmeister-Tth, Trcsik, 1996, 105.; Olach, 1996, 425.; Cateora, 1993, 74.; Szymanski, Bharadway,
Varadarajan, 1993; Popcorn, 1992; Toffler, 1993/1990, 43.; Plummer, 1989,10.; Frederick, Post, Davis, 1992, 338.; Peterson, 1994, 310.;
Fazekas, 1995, 34-53.; Z. Karvalics, 1995, 103.; Turner, 1995, 5.
152
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
sszefoglalan azt mondhatjuk, hogy a fogyaszts vlik a trsadalom civilizl erejv, melynek lnyege a
bizonytalansg, a fantzia s a nosztalgia kztti feszltsg s a jv ruv ttele.53
A szemlyisgjellemzk mindenkor fontos szerepetjtszottak a fogyaszti viselkeds lersban s

magyarzataiban, amit ksbb a kognitv stlus egsztett ki, s hasonlan befolysol tnyezknt kell
figyelembe venni a trsak szerept a dntshozatalban vagy a konformitsra val hajlandsg alaktsban. A
krdves (s egyre gyakrabban szmtgpes hlzatokon keresztl vgzett) felmrsek statisztikai
programokkal val feldolgozsval a vsrlk fogyasztsi viselkedsk s jellemz letstlusuk alapjn a
legklnbzbb csoportokba sorolhatk, majd ennek megfelelen eltr marketingstratgikkal kzelthetk
meg.54
Az letstlust szmos szerz helyezi a vsrli dntshozatal kzppontjba, mint olyan szervez elemet, amin
keresztl a kls s bels tnyezk meghatrozzk a viselkedst. A fogyasztk magatartsminti alapjn a
szocilpszicholgia rszben a kulturlis rtkek, rszben a vlemny-rdeklds-tevkenysg dimenzik mentn
rja le az egyes letstlusokat. A fogyasztskutats emgtt azzal a felttelezssel l, hogy az egymshoz
kzelt nzetrendszerrel, nagyjbl azonos rdekldssel br s hasonl tevkenysgformkat eltrbe helyez
emberek a fogyaszts szempontjbl csoportokat alkotnak, s ez a fogyasztk szegmentcijnak" alapja a
marketingben. (Ez utbbit bvebben a gazdasgi cl kommunikcival foglalkoz fejezet trgyalja.)
Megjegyzend, hogy a fogyasztsi szoksokat s stlusokat szmos szerz az egyes ember, a kultrk s a
trtnelem legfontosabb jellemzi kzt tartja szmon.55
1.4. A FOGYASZTI PROBLMAMEGOLDS

Ha a lehetsges (potencilis) fogyasztnak hinyrzete tmad, akkor elszr arrl kell dntenie, hogy az adott
szksglett ki akarja-e elgteni, s ha igen, milyen eszkzkkel. Amennyiben gy ltja, hogy a kvnatos cl
piacon beszerezhet termkek vagy szolgltatsok segtsgvel rhet el, akkor azt kell mrlegelnie, vajon
vsroljon, vagy ms mdon (pl. otthoni ellltssal, klcsnkrssel) szerezze meg az adott jszgcsoport egy
elemt (ez utbbi az n. pnz nlkli beszerzs). Ha a vtelt a fogyaszt jvedelme s az rak lehetv teszik, s
ez alapjn tbb megvsrolhat alternatva is felmerl, akkor a fogyasztnak a megfelel termktpust vagy
szolgltatsfajtt, valamint az elnyben rszestett mrkkat s zletet kell kivlasztania. Ezek a vlasztsok
tulajdonkppen rangsorolsok, amelyek az egyes lehetsges alternatvk vrhat kvetkezmnyeinek
megtlsn s az ezekhez kapcsolt rtktleteken alapulnak. Vgl a fogyasztnak azt is el kell dntenie, hogy
a birtokba kerlt termket mikor s miknt hasznlja fel. Mr most rdemes felhvni a figyelmet a vsrlsok
dntshozatali megkzeltst rt egyik alapvet brlatra: vajon az els vsrlsok kivtelvel beszlhetnk-e
dntsrl, vagy a legtbb vsrls nem ms, mint a korbbiak megismtlse? 56
1.4.1. A dntshez vezet t

A lehetsges torztsok s korltok ellenre a marketingkutatsban is a hagyomnyos (racionlis,
haszonmaximalizl) dntselmleti modell segtsgvel azonostjk a vsrlsi dnts fzisait:
problmafelismers (rdeklds), informcikeress, rtkels s vgl a dnts, majd a dnts megvalstsa
a vsrls, amit kiegszthetnk a vsrls utni hasznlattal s a megelgedettsggel. Megjegyezzk, hogy a
Fishbein-Ajzen-modell szerint az rtkels s dnts kz bekeldhet a kognitv kidolgozs, egy msodlagos
rtkels s attitd kialaktsa, valamint a viselkedses szndk megfogalmazdsa is. rdemes tovbb utalni
arra is, hogy a hztartsi fogyaszts dntsei sok esetben tbb szemly egyttmkdsvel valsulnak meg, s
ebben szmos, itt nem trgyalt tnyez is fontos szerepetjtszik: a dntshoz csoport sszettele, rdekeltsgi
viszonyai, bels hierarchija, valamint az alkufolyamatok s stratgik. 57 Az 5.6. brn a dntshozatal Van
Raaij szerinti modelljt mutatjuk be, amelynek egyes elemeire a fejezet ksbbi rszeiben trnk vissza:
53
Van Raaij, 1993, 549-561.; Sheth, 1983; Firat, 1993; Korthals, 1991; Eco, 1986; Woolley, 1992; Miller, Rose, 1997, 2.; Elias, 1987;
Appadurai, 1996, 93.
54
Mischel, 1977; Twedt et al., 1977; Kassaijian, Sheffet, 1991; Pinson et al., 1988, 51.; Dubois, 1994, 51.; Bearden, Rose, 1990; Mitchell,
1983; Kotler, 1992/1988, 165-168.; Hoffmann, 1990, 146-150.; Kotler, Bliemel, 1992; Fournier, Antes, Beaumier, 1993; Mowen, 1995,
257-267.; Kapitny, 1996, 134-139.; Hofmeister-Tth, Trcsik, 1996, 104-113.
55
Kotler, Armstrong, 1996, 151-153.; Peter, Olson, 1993; Hawkins, Best, Coney, 1992; Berrigan, Finkbeiner, 1993; Dubois, 1994, 190-195.;
Hofmeister-Tth, Trcsik 1996, 139-141.; Miller, 1995; Vrs, Mikls, 1996, 77.
56
Belk, 1987; Mowen, 1995, 420.; Elster, 1991/1986, 30.; Lea, Tarpy, Webley, 1987, 172.; Kotler, 1992/1988, 159.; Bettman, Johnson,
Payne, 1990; Hofmeister-Tth, Trcsik, 1996, 142.; Howard, Sheth, 1986/1967, 253.; Olshavsky, Granbois, 1979, 98.; Hoffmann, 1990,
138.
57
Simon, 1955; Jungermann, 1991/1983, 3-18.; Nicosia, 1966; Howard, Sheth, 1969, 175.; Engel, Blackwell, Miniard, 1993; Friedman,
1988, 337-355.; Kotler, 1992/1988, 159.; Hoffmann, 1990, 137.; Schiffman, Kanuk, 1994; Mowen, 1995, 422.; Hofmeister-Tth, Trcsik,
1996, 149.; Fishbein, Ajzen, 1975; Van Raaij, 1988a, 84-85.; Dubois, Marchetti, 1993; Al-Mutava, 1996, 342-345.; Sheth, 1974; Burns,
Granbois, 1977; Huston, 1983; Safilios, Rothschild, 1976; Howard, Blumstein, Schwartz, 1986; Kirchler, 1987.
153
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
5.6. bra. A fogyaszti dntshozatal modellje (Van Raaij, 1988a, 84.)
1.4.1.1. Problmafelismers
Problmrl akkor beszlhetnk, ha egy kvnatos helyzet s egy vals helyzet kztti eltrs kikszblse
akadlyokba tkzik. Ebben a definciban a vals helyzet az, amit a fogyaszt annak tart, kvnatos az, amit
elrni akar (ez klnbzteti meg a ler megkzeltst a normatvtl), s a kett kztti eltrst is sajt maga
hatrozza meg. A problmafelismers feszltsggel teli llapotajl lerhat Festinger egyenslyelmletvel,
amennyiben a vgyott s a valdi eltrsnek tudatosulsa, a logikailag ellentmondsos tudati elemek keltette
feszlt helyzet meglse egyenslytalan bels llapotot (kognitv disszonancit) hoz ltre. Ekkor ers ksztets
alakul ki a kognitv sszhang helyrelltsra ez a disszonanciaredukci. A vsrlsi dntsben az szlelt
problma fogyasztsi javak segtsgvel oldhat meg, azaz klnbz termkek megvsrlsa, illetve
szolgltatsok ignybevtele kztt kell vlasztani. Eltren megtlt alternatvk esetn a magasabbra rtkeltet
vlasztva megsznik a kognitv feszltsg. Ha azonban a vlasztsi lehetsgek kzel azonos rtket
kpviselnek, gy a dnts utn is fennmarad a disszonancia. Ez gy oldhat fl, hogy a vlasztott alternatvt
felrtkeljk, a nem vlasztottat lebecsljk. Ha mindkt alternatva magasan rtkelt, akkor gy is
cskkenthetjk a feszltsgrzst, hogy a nem vlasztott lehetsg mellett szl rvekrl nem vesznk
tudomst, mg alacsonyra rtkelt alternatvk esetn a nem vlasztott negatv kvetkezmnyeit tlozzuk el. 58
1.4.1.2. Informcikeress
A tnyleges s a clllapot kztti eltrs feszltsge arra sztnzhet, hogy a kvnatos cl elrst szolgl
fogyasztsi javakrl informcikat gyjtsnk, amelyek megknnythetik a vlasztst, cskkenthetik a dnts
kockzatt, nvelhetik a fogyaszt magabiztossgt, s nigazolsul is szolglhatnak a vsrls utn.
Megklnbztethetnk bels s kls keresst. Az elbbi esetben az emlkezetbl elhvott, pldul
58
Borcherding, 1983; Festinger, 2000/1957; Brehm, 1981/1956, 288.; Hunyady, 1984, 17.; Rapoport, 1991, 99-103.; Csepeli, 1997, 281.
154
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
mrkainformcik segtik a dntst. A vsrolhat mrkknak csak egy rszt ismeri a fogyaszt (egy amerikai
ksrletben pl. 3-4 szjvz-, de 19 mospormrkt), mg tnyleges informcigyjtst ennl jval kevesebbnl
vgez (mondjuk 1-2 szjvzs 5 mospormrknl).59
Amennyiben a memribl elhvott ismeretek nem elgsgesek, kls informcik keressre van szksg. A
kvlrl beszerezhet informcikat, amelyekkel meghatrozhatjuk, hogy az egyes fogyaszt milyen mrtkben
tmaszkodik kls segtsgre dntsben, kt dimenzi mentn csoportosthatjuk. Forrsaik alapjn, amelyek
lehetnek a fogyaszt szemlyes tapasztalatai (prba, megfigyels), a termel, a szolgltat vagy keresked
tjkoztatsai, valamint a vsrlsban nem rdekelt, harmadik fl kzlsei. A kommunikci mdja szerint, ami
lehet szemlyes (kstol), ktoldal (barti tancsok, az elad ajnlsa) vagy egyirny, mint pldul a
tmegkommunikci (hirdets, tesztjsg). gretes kutatsok kezddtek egy olyan feloszts kidolgozsra,
amelyben megklnbztethet a vsrlst megelz informcikeress, ami egy konkrt dntshozatalt segt,
illetve a folyamatos, amivel a fogyaszt informcikat halmoz fel ksbbi felhasznls cljbl. 60
Szolgltatsok ignybevtele esetn a fogyaszt ltalban lnyegesen tbb informcit gyjt ssze, mint amikor
termkeket vsrol. A kutatk szerint ez annak ksznhet, hogy a szolgltatsi javak kevsb kzzelfoghatak,
valamint nehezebben standardizlhatk, mint a konkrt fizikai alakban megjelen termkek, gy az elbbiek
esetben jval nagyobb bizonytalansgot s kockzatot szlel a fogyaszt teht tbb informcit is ignyel.61
A fogyaszt racionlis dntshez teljes informltsgra lenne szksg. A rendkvl nagy mennyisg
informci (a sok vlasztsi lehetsg) miatt ez nem lehetsges, gy a fogyaszt ersen korltozza a figyelembe
vett informcik krt. ltalnossgban azt mondhatjuk, hogy a legtbb esetben csak annyi informcit von be
a dntsbe, amennyit ppen elgsgesnek tart a mg megfelel vlasztshoz, de mindenkppen kevesebbet, mint
aminek a vgiggondolsa mr tl nagy terhet jelentene. Az informcik krt tbbflekppen is szktheti a
fogyaszt. Az alternatvk egy rszt egyszer heurisztikk alapjn eleve kizrja a vizsglatbl, pldul a
nehezen elrhet vagy a rnzsre" nem tetsz termkeket. A dntsi szempontok szmt is minimalizlhatja a
fogyaszt, s gy a vlasztshoz az elrhet informciknak csak a tredkre van szksg. 62
1.4.1.3. rtkels
Az rtkels trgya a vlasztsi alternatvaknt szmba vehet fogyasztsi javak, azaz azon termkek s
szolgltatsok, amelyekkel a kvnatos cl a fogyaszt megtlse szerint elrhet. Az ezekrl sszegyjttt
informcikat a fogyaszt a cl szempontjbl lnyeges kritriumok alapjn rtkeli, pontosabban, a vlaszthat
javakat egymshoz viszonytja, s az eredmnyek sszegzse alapjn llaptja meg, hogy melyik termket
rdemes megvennie, melyikkel jr a legjobban. Az rtkels kiindulpontja a szempontok kivlasztsa, ami a
legfontosabb termktulajdonsgok meghatrozst s rangsorolst, slyozst jelenti. A tulajdonsgok itt igen
szleskren rtelmezhetk, beletartoznak pldul a termk kls jellemzi, a bennk megtestesl szimbolikus
rtkek, a felhasznlhatsg kre, a garancilis szolgltatsok s nem utolssorban az r. A fogyaszt a
szempontok megadsval egy idben gyakran meghatroz egy bizonyos szintet (standardot), amit az adott
kritrium szerint felttlenl el kell rnik a vlasztsba egyltaln bevonhat termkeknek (konjunktv szably).
A msik alapvet mozzanat az sszehasonlts mdjnak meghatrozsa, vagyis a kivlasztsi eljrs
szablyainak fellltsa, amit a vsrli dnts fontossgn kvl elssorban a rendelkezsre ll informci
mennyisge s az sszehasonltsra sznt id befolysol. Br az idnek gyakorlatilag nincs szerepe a statikus
modelleket hasznl hagyomnyos kzgazdasgtanban, s a fogyasztskutats is csak rintlegesen foglalkozik
ezzel, a szakirodalomban jabban egyre tbb ilyen jelleg kzlemny lt napvilgot. 63
Az sszehasonltsi folyamatban a vsrl egyrszt megtli az egyes fogyasztsi lehetsgekhez tartoz

valsznsgeket, vagyis pldul azt, hogy szerinte milyen tulajdonsgai vannak egy termknek, majd pedig
ezeket a jellemzket egy pozitv-negatv rtkskln rtkeli, kedveznek vagy kedveztlennek minsti. A
megtlst befolysolja, hogy egyedi tulajdonsgokrl van sz, vagy olyanokrl, amelyekkel valamennyi
alternatva rendelkezik. Msrszt a megtlssel egy idben benyomsai, attitdjei s vlekedsei alakulnak ki a
vizsglt termkekkel kapcsolatban. A termktulajdonsgok valsznsgnek megtlse igen gyakori (pl.
Szerintem ez..."; Errl azt gondolom, hogy..."), s formit tekintve is vltozatos: lehet egy korbban mr
59
Oskamp, 1965; Van Raaij, 1988a, 76.; Bettman, 1979a; Kotler, 1992/1988, 176.; Crowley, Williams, 1991
60
Van Raaij, 1988a, 75.; Blodgett, Hill, 1991; Kuss, 1991; Bloch, Sherrell, Ridgway, 1986.
61
Murray, 1991.
62
Robertson, Zielinski, Ward, 1984, 84.; Hofneister-Tth, Trcsik, 1996, 152-153.
63
Cook, Leviton, Shadish, 1985, 708-717.; Shadish, Cook, Leviton, 1991, 455-463.; Mowen, 1995, 464-477.; Schroeder etal., 1993; Chebat,
Venkatesan, 1993; Morello, 1993.
155
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
rgztett rtk mdostsa, azonosthat a memribl val elhvhatsggal, vagy alapulhat a termk
csoportjhoz kapcsolt sztereotpikon.64
A fogyaszt az adott tulajdonsg termk vlasztsnak kvetkezmnyeit a lehetsges nyeresgek s

vesztesgek alapjn helyezi el az rtkskln, amitjelentsen befolysol, hogy a negatv vagy a pozitv oldalt
tekinti kiindulpontnak. A viszonytsi alap ms esetekben is meghatroz, hiszen ha pldul a vev egy drga
ltnyhz egy nyakkendt kap ajndkba, akkor ezt tbbre rtkeli, mint ha ugyanakkora rkedvezmnyt kapott
volna. A szakirodalomban rendszerint a fogyaszt vrakozsait (a termkhez elzetesen rendelt tulajdonsgokat)
tekintik viszonytsi alapnak, m az utbbi vek kutatsai alapjn legalbb ilyen fontosnak kell tartanunk a
fogyaszt ideljait (a termkhez vgyknt kapcsold tulajdonsgokat), a konkurens s helyettest termkeket,
a keresked s gyrt greteit, de akr az adott termktpusra ltalnosan elfogadott minsgi normkat is. 65
Az idtnyeznek is fontos szerepe van a fogyaszt rtkmegllapt viselkedsben. Ha a termkhez most

hozzjut a fogyaszt, de kifizetnie csak ksbb kell, akkor a vsrl diszkontlja (leszmtolja, a nvrtknl
alacsonyabb szinten veszi figyelembe) a ksbbi kltsgek rtkt, s gy lnyegesen kedvezbbnek tli a
termket. Egy-egy termk vagy tulajdonsg pozitv megtlst nagyban elsegtheti, ha a mltban hasonl
esemnyekhez kellemes rzsek kapcsoldtak. Ezek a nosztalgikus emlkek ugyanis egytt raktrozdtak el a
korbbi fogyasztssal, s az aktulis rtkelskor asszocicis kapcsolat rvn javthatjk a megtlst.66
1.4.2. A vsrli dnts folyamata s tpusai

A fogyaszt ltal alkalmazott vlasztsi mdszer lehet viszonylag egyszer, de bizonyos esetekben sszetettebb
eljrsokat is kvethet. Logikai szempontbl egyszernek tekinthetk az rzelmeken alapul dntsek. Ezekben
olyan, nem tudatosan alkalmazott elemek juthatnak elsdleges szerephez, mint a sztereotpik s az eltletek, s
a vlasztsi folyamatot tbbnyire jelentsen befolysoljk intucik, megrzsek. Ms esetekben n. rtkelsi
sablonokat hasznl a fogyaszt a vlaszts leegyszerstsre. Ilyen sablon lehet egyes termktulajdonsgok
rtkelsnek kiterjesztse a termk megtlsnek egszre vagy ezen rtkels tvitele ms tulajdonsgokra,
vgl a termkrl mr kialaktott egszleges benyoms is rvetthet egyes, mg nem rtkelt tulajdonsgokra.67
A bonyolultabb dntsek megklnbztethetek aszerint, hogy minden alternatvt (termket, szolgltatst) s

szempontot bevonnak-e a rszletes rtkelsbe, azaz teljes kr a vlaszts, vagy elzetesen kizrnak egyes
termkeket vagy szempontokat, s ekkor rszleges vlasztsrl beszlhetnk. A teljes kr vlaszts modelljei az
n. kompenzcis elvet kvetik, vagyis az egyes tulajdonsgokat illet pozitv vlekedsek ellenslyozzk egy
msik tulajdonsg negatv megtlst, ami nem ms, mint a Fishbein ltal az attitdk kombinlsra bevezetett
vrhatsgrtk-modell alkalmazsa, illetve tovbbfejlesztse. Az ebbe a csoportba tartoz modellek szerint a
fogyaszt valamennyi szba jhet termket (mrkt) egyenknt s minden fontos szempont
figyelembevtelvel rtkel, az rtkelseket slyozottan sszegzi (lineris modell), vagy ms formula szerint
sszesti (nem lineris modell), s vgl a legtbb pontszmot" kapottat vlasztja. Az n. additv differencils
esetben is az sszes termk megmrettetik, azonban ebben az esetben a fogyaszt a lnyegesnek tartott
tulajdonsgok alapjn pronknti sszehasonltsokat vgez, amit a jobbnak tlt termkekkel addig ismtel, mg
eljut a legmegfelelbbhz.68
Ezzel szemben a rszleges vagy nem kompenzl vlasztsnl a fogyaszt nem az optimlis dntst keresi,
hanem azt, amely szmra mr kielgt. Ennek egyik mdja az n. konjunktv szably alkalmazsa, amikor egy
kivlasztott tulajdonsg szerint adott szintet el nem r termkeket eleve kizrja a fogyaszt, s hasonl a
diszjunktv modell is, amikor csak egyetlen tulajdonsg szerint mr, s az a szerinti legjobbat fogadja el.
Hasonlkpp rszleges az n. lexikografikus dnts, amikor a fogyaszt elszr rangsorolja a szempontokat,
majd a legfontosabbnak megfelel termkeket kivlasztja, s ha tbb ilyen van, csak akkor von be jabb
kritriumokat a vlasztsba egszen addig, mg csak egyetlen termk marad fenn a rostn. A kizrsos dnts
egy szls esete, amikor a fogyaszt csak egyetlenegy kvetelmnyt llt fel, s ha annak egyetlen termk sem
felel meg, akkor nem vsrol, de ha tbb is megfelel, akkor sem tud dnteni. Klnsen alacsony rintettsg
esetn a fogyaszt egyszer szmllst" is vgezhet, amivel azt a termket vlasztja ki, amelynek tbbj
tulajdonsga van, mindssze csak nhnyjellemz kzl, s azokat is slyozs nlkl bevonva a dntsbe.
64
Carpenter, Glazer, Nakamoto, 1994; Houston, Sherman, 1995; Dhar, Sherman, 1996, 200-201.; Lutz, 1991b; Allen, Machleit, Kleine,
1992; Mowen, 1995, 464.; Tversky, Kahneman, 1973, 468.; Kahneman, Tversky, 1979; Lee, Acito, Day, 1987; Hoch, 1988.
65
Wright, Lutz, 1992; Hempel, Daniel, 1992; Diamond, Sanyal, 1990; Mowen, Mowen, 1991; Meyers-Levy, Maheswaran, 1992; Aurier,
1993; Gardial et al., 1993; Dubois, Duquesne, 1993a; Woodruff, Gardial, 1996, 90-93.
66
Hoch, Lowenstein, 1991; Havelna, Holak, 1991; Holbrook, 1993; Woodruff, 1995, 93.
67
Wright, 1975; Hofmeister-Tth, Trcsik, 1996, 155.
68
Fishbein, 1963; Newell, Simon, 1972; Lehtinen, 1974; Fishbein, Ajzen, 1975, 176.; Ajzen, Fishbein, 1977; Miniard, Cohen, 1981; Myers,
Mark, 1986; Van Raaij, 1988a, 93-96.; Netemeyer, Andrews, Durvasula, 1993; Trommsdorff, 1994.
156
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
rdemes megemlteni egy ksrletet, melyben klnbz autmrkk kztt kellett dnteni ht megadott
tulajdonsg alapjn. A ksrleti szemlyek 61%-ban alkalmaztk a lexikografikus mdszert, s 32%-nyi volt a
kompenzcis modellek hasznlata. Tovbbi kzel 6%-ban a fentebb bemutatott vlasztsi stratgik
kombincii valsultak meg, teht az esetek tbb mint 98%-t kezelni tudta az elmleti lers.69
1.4.2.1. Megszokottsg
A vsrli magatartstjelentsen befolysolja, hogy a vsrlsi helyzet teljesen j, vagy egy korbbi mdostott
vltozata, avagy mindennapos, megszokott. j termkek megvtelt gyakran hosszabb informcikeress elzi
meg, nagyobb az szlelt kockzat, s ezrt tovbb tart a dnts. Nem tl ritka azonban az az eset sem, amikor
egy hirtelen elhatrozs tulajdonkppen az elbbiekben vzolt dntsi folyamat nlkl vezet el a termk
megvtelre, rendszerint ers rzelmi hatsok ksretben. Mdostott jravsrlskor a fogyaszt ugyanabbl a
termktpusbl vesz nagyobb mennyisget vagy esetleg a korbbitl kicsit eltrt, jobbat, vagy pedig kiprbl
egy msik mrkt, esetleg egy j zletet. Rutinszernek tekinthet egy korbbi vsrls egyszer megismtlse,
azaz a rendszeresen szksges termkek beszerzse s szolgltatsok ignybevtele, s ezekben az esetekben a
dntsi t is lervidlhet (pszicholgiai szimplifikci): a fogyaszt a problma felismerst (pl. elfogyott az
adott termk) kveten klnsebb mrlegels nlkl, a szokott mdon valstja meg a vsrlst (ptolja a
hinyt). A fogyaszti dntsek meghozatalban a vsrls gyakorisga mellett a vev szabadsgt, azaz a
tnylegesen vlaszthat alternatvk szmt is fontos vltoznak tekintjk, de ennl is fontosabb, hogy a
fogyaszt mekkora jelentsget tulajdont a megvsroland termknek vagy szolgltatsnak. 70
A vlasztsra erteljesen hatst gyakorol a fogyaszt rintettsge, amit a dntsi folyamatok tipizlsa
szempontjbl clszer felosztani kognitv (rtelmi) s emocionlis (rzelmi) sszetevkre. Teljes dntsi sort
vgigjr vsrlsra ltalban akkor kerl sor, ha a fogyaszt kognitvan s rzelmileg egyarnt ersen rintett.
Ha csak az rzelmi ktds gyenge, akkor a leegyszerstett vsrls a jellemz, mg ers rzelmi, de gyenge
kognitv rintettsg esetn mrkah szoksvsrlst vagy n. impulzusvsrlst tapasztalunk. Vgl a fogyaszt
gyenge rintettsge olyan, szoksokon alapul vsrlst eredmnyez, amelyben csak tbb-kevsb valsul meg
a mrkahsg.71
A teljes vagy problmamegold vsrls tbbnyire akkor jellemzi a fogyasztt, ha elszr vsrol egy addig
nem fogyasztott termktpust, vagy gyakran hasznlt termkeknl tr t az addig megszokott mrkrl jra.
Szmos fogyaszt a ritkbban beszerzett s a nagy rtk termkeknl is hasonl stratgit kvet. Az alapos
vsrls elkerlhetetlen alkoteleme legalbb nhny alternatva felkutatsa, valamint ezek hasznossgnak s
rnak az sszevetse. Ebbl addhat azutn az a nehezen feloldhat konfliktushelyzet, amikor pldul az egyik
termk ugyan kevsb j, viszont olcs, mg a msik kivl minsg, m igencsak drga. Rszben ebbl,
rszben az egyb kockzatokbl kvetkezen ezek a vsrlsi helyzetekjelentsen elbizonytalanthatjk a
fogyasztt, aki ezrt ltalban szvesen elkerli ezeket a dntseket, vagy indokolatlanul leegyszersti azokat.
Ennek jellegzetes mdja, hogy a fogyaszt egy harmadik szemly tletre bzza magt, lecskkentve ezzel az
informcikezels idejt s a rfordtott energit, s tbbnyire feladva sajt egyni szempontjait s a
problmamegolds kreativitst.72
A vsrlsi szoksok kialakulsban is lnyeges szerepe van a szocilis (szkebb csaldi, barti s tgabb
trsadalmi) krnyezetnek, de a korbban meghozott dntsekhez val ragaszkods fontossgtl sem
tekinthetnk el. A szoksvsrls tulajdonkppen nem tekinthet igazi dntsi folyamatnak, hiszen a fogyaszt a
dntst mr egyszer meghozta, az azonos szksglet fellpsvel mindssze csak megismtli a vgrehajtst,
jravsrol. Csupn a mrkavlasztst befolysoljk az rzelmek: ha rzelmileg rintett a fogyaszt, akkor
inkbb hsges egyetlen mrkhoz, mg gyenge rzelmi ktdsnl nhny kedvelt mrkt felvltva vsrol.73
Az impulzusvsrls (impulse purchase) Hofmeister-Tth s Trcsik (1996, 174.) szerint a legjobban gy

jellemezhet, hogy a fogyaszt minden klnsebb megfontols nlkl veszi le a polcrl a termket, mert az
megtetszett neki". Ezt a vsrlsi formt az rzelmek uraljk, a fogyaszt hirtelen ers s ellenllhatatlan
sztnzst rez egy adott termk megvsrlsra anlkl, hogy egyltaln elindulna a dntshozatal tjn,
hiszen szmos esetben mg a hinyrzetet, a problmt sem szleli a vsrls eltt. Msknt fogalmazva: a
vsrlst kivlt ingerre a vlasz szinte automatikus. Az impulzusvsrls teht rendszerint nem tervezett, vagy
69
Alba, Marmorstein, 1987; Simon, 1976; Grether, Wilde, 1984; Tversky, 1972; Hoyer, 1984; lsd mg pl. Kotler, 1992/1988, 179.; Van
Raaij, 1988a, 93-96.; Dubois, 1994, 117-118.; Trommsdorff, 1994; Mowen, 1995, 480-483.; Hoyer, Brown, 1990.
70
Howard, Sheth, 1986/1967; Kotler, 1992/1988, 173-174.; Hofmeister-Tth, Trcsik, 1996, 159.; East, 1990, 3.
71
Assael, 1987, 87.; Kroeber, Riel, 1990; cgeknl: Bunn, 1993.
72
Howard, Sheth, 1969; Hofmeister-Tth, Trcsik, 1996, 179-182.
73
Elster, 1989, 102-103.; Dubois, 1994, 207-208.; Howard, Sheth, 1986/1967; Kotler, Armstrong, 1996, 161.; Hofmeister-Tth, Trcsik,
1996, 176-179.; Olach, 1996, 101.
157
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
legfeljebb csak ltalnossgban tgondolt, s gyakran pusztn a fantzia, egy fellobban rzelem vagy a
szrakozs a mozgatrugja, tovbb az identits, az nkifejezs eszkze is lehet, ami nk esetben gyakrabban
rhet tetten, br a vizsglatok rtelmezse vitathat.74
Az impulzusvsrlsok mgtt rejl bels tnyezketjl megvilgtja tpusokba sorolsuk. Impulzvnak

nevezzk a vsrlst, ha a fogyaszttr ingerek ers rzelmi hatsa fellbrlja a megszokott dntshozatali
formkat s a racionlis kereteket. Egy korbbi, kellemes emlkknt megrztt vsrls felidzse is kivlthatja
a vtel megismtlst. Rszben tervezett is lehet az impulzusvsrls, ha a fogyaszt mr gondolt az adott
termk megvtelre, s mindssze egy kedvez alkalomra (pl. rleszlltsra) vrt. A tapasztalatok szerint a
vsrls lmnyszersgnek nvelse gyakoribb teszi az impulzusvsrlst, ami egybknt gy isjelents,
hiszen mr hsz vvel ezeltti kutatsokban is azt talltk, hogy az ruhzakban kzel 40%, mg az
lelmiszerzletekben tbb mint 2/3 a nem tervezett vsrlsok arnya. 75
Ersen hasonlt az impulzusvsrlsokra a knyszerfogyaszts, amikor a vsrl nemcsak ellenllhatatlan

ksztetst rez a vtelre, de ezzel olyan viselkedst valst meg, ami kzvetve vagy kzvetlenl nmagban
vagy msokban krt okoz. Ennek a magatartsnak pldja a knyszeres evs (bulimia) vagy a drogfogyaszts.76
1.4.2.2. Kockzat
A fogyaszt a vsrlsi szndk ellenre is elllhat a vteltl, ha egy vratlan esemnyjelentsen megvltoztatja
a krlmnyeket, vagy ha szembe tallja magt a vsrls kockzatval. Ez utbbi rszben a termk elvrt s
tnyleges tulajdonsgai kztti klnbsgben (belertve a szimbolikus tartalmakat is), rszben a
felhasznlhatjvedelem helyes megtlsben, valamint az esetleges fizikai rtalmakban lt testet, amit
kiegszthetnk az idvesztesggel s a ms alternatvkrl val lemondssal is. A vrt tulajdonsgok
megltnek valsznsgt az informcikeress szakaszban pontosthatja a vsrl, de ezzel mg nem a
kockzat, csupn a bizonytalansg cskken. A tnyleges kockzatcskkens pldul a mr kiprblt mrkk
vlasztsval vagy a garancilis szolgltatsok figyelembevtelvel rhet el, s egyre terjedelmesebb irodalma
van a termkfelelssg krdskrnek, belertve az ezzel kapcsolatos fogyaszti vlekedseket is. 77
1.4.3. Megelgedettsg
A vsrlst kveten a fogyaszt hasznlja a termket, ami elgedettsget vagy elgedetlensget okoz. Ha az
elbbit, akkor nagyobb valsznsggel marad h a termkhez (mrkhoz), st akr meg is nveli fogyasztst
s ezzel az ellltk nyeresgt is. Ha viszont elgedetlen az ruval, akkor elprtolhat a mrktl vagy akr az
egsz termkcsoport fogyasztstl is. Nyilvnval teht, hogy a nyeresgrdekelt piaci szereplk szmra
alapvet krds, hogy mit isjelent az elgedettsg, milyen kvetkezmnyei vannak a fogyaszt magatartsra, s
mikntjavthat rajta a marketingtevkenysg.78
Az elgedettsget clszer gy meghatrozni, mint a vsrlst s fogyasztst kvet, a termkre vagy

szolgltatsra irnyul ltalnos attitdt (pozitvnak vagy negatvnak tartott rtktletet), amit gyakran az
rzelmi sszetevk uralnak a kognitv tudstl s vlekedsektl fggetlenl. A megelgedettsg rzst (s a
vele rendszerint egytt jr mrkahsget) szmos krlmny befolysolhatja. A legfontosabb taln az, hogy a
termk megfelel-e a vrakozsoknak, teljesti-e a kvnt clt, s elmlik-e a kellemetlen disszonanciarzs a
vgyott s a vals llapot kztt. A megelgedettsg (s a mrkhoz val ragaszkods) szempontjbl
elsdleges a termk minsge, azaz az elvrt s az szlelt teljestmny sszhangja, ami magban foglalja a
fogyaszt szmra legfontosabb tulajdonsgok tnyleges megltt, az egyb pozitvjellemzk szmt, az
udvarias kiszolglst, a csomagolst, a megbzhat mkdst s tartssgot, a ksbb szksges
informcinyjts s javts gyorsasgt, valamint eszttikai elemeket, amelyek kzl a legfontosabb a termk
kls mreteinek arnyossga s a megjelens egysgessge, s vgl a mrkban megtestesl, a mrkanvvel
fmjelzett minsg.79
74
Dubois, Enel, Laurent, 1993; Langer, Imba, 1980; Rook, 1987; Gardner, Hill, 1988; Holbrook, Hirschman, 1982-83; Dittmar, Beattie,
Friese, 1995; lander, 1995, 538.
75
Rook, Hoch, 1985; Stern, 1962; Weinberg, Gottwald, 1982; Mowen, 1995, 427.
76
O'Guinn, Faber, 1989; Faber, O'Guinn, 1992; Garfinkel, Garner, 1982; Hirschman, 1992.
77
Bauer, 1960; Pinson, Roberto, 1988, 301.; Kotler, 1988/1992, 181.; Silverstein, 1993; Horvth, Kubnyi, 1994, 39.; Kiss, 1996, 60-61.;
Cox, 1967; Roselius, 1971; lsd pl. Darden et al., 1994,54-61.
78
Kraft, Granbois, Summers, 1973; Bloemer, Kasper, 1995; Anderson, Fornell, Lehmann, 1994, 63-64.; Kotler, Armstrong, 1996, 10.;
Thierry, Koopman-Iwerna, 1984; Mowen, 1995, 506.; Honomichl, 1993; Reichheld, 1993; Dutka, 1994; Naumann, Giel, 1995; Woodruff,
Gardial, 1996.
79
Woodruff, Schumann, Gardial, 1993; Dube, Rioux, 1990; Westbrook, Oliver, 1991; La Tour, Peat, 1979; Oliver, 1977 s 1980; Olson,
Dover, 1979; Poiesz, Von Grumbkow, 1988, 587.; La Barbera, Mazursky, 1983; Cronin, Taylor, 1992; Anderson, Sullivan, 1993; Boulding
158
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
A felsorolt minsgi jellemzkkel kapcsolatban a fogyasztnak a vsrlst megelzen kialakulnak elvrsai, s

ezek teljeslstl fgg a megelgedettsg. Ha a termk szlelt minsge nem ri el az elvrsokat, akkor
elgedetlen a fogyaszt, ha meghaladja, akkor elgedett, s ha kzel pontosan teljeslnek, akkor az elvrsok
megerstst nyertek. Ugyanakkor egy knnyen rtkelhet egyszer termknl a teljestett minsg a
vrakozsoktl fggetlenl, kzvetlenl is kivlthatja a megelgedst. A negatvnak tallt tulajdonsgok
megtlst a nekik tulajdontott okok is befolysoljk, fknt ha azokban rzelmek is megjelennek (pl. nem
mindegy, hogy egy repl a szokatlanul rossz id miatt ksik, vagy a cg ltal ellenrizhet alkalmazottak
hibjbl).80
Az szlels s a megtls szerepe
Kln figyelmet rdemel az elvrsok s az szlels viszonya. A kutatsok szerint egyarnt elfordul az
elvrsok idomulsa", asszimilcija a megtapasztalt termktulajdonsgokhoz (pl. a pozitv elvrsjobb kpet
idzel az adottjellemzt illeten), valamint az ezzel ellenttes hats (pl. amikor a pozitv elvrsok a tapasztalt
negatvumot mg kedveztlenebbnek tntetik fel), s a marketingmunka szmra az a krds, hogy melyik hats
a jelentsebb. Egy jabb vizsglat tett lpseket ebbe az irnyba, s azt talltk, hogy pozitv vrakozsok esetn
egyrszt a termk sszhasznossgnak megtlse ltalban igen magas, mg ha tbb gyengbb tulajdonsga is
tapasztalhat, msrszt, ha a fontosabb tulajdonsgok egyikben teljest rosszul a termk, akkor azt az
sszmegtlsben a vrtnl jval nagyobb sllyal veszi figyelembe a fogyaszt. 81
Mg a termkek tulajdonsgainak megtapasztalsa eltt felmerl egy problma a megelgedettsg megtlse s

a vlaszts viszonyban. A fogyaszt pldul egy krdves felmrsben kinyilvntja nhny termkkel
kapcsolatos megelgedettsgt, szubjektv j rzst" (well-being), majd egy elkpzelt vsrlsi szituciban
vlaszt kzlk. Az elbbi mdszer mri a termkek elvrt rtkt, az utbbi pedig a vlasztsi rtkeket, s a
kutatsok tanulsga szerint a kett j nhny esetben nem egyezik meg, ami rszben az nkontroll hibibl,
rszben a dnts kvetkezmnyeinek torztott elrejelzsbl fakad.82
Azonban, ha a termk meg is felel az elvrsoknak, s vratlan kellemetlensgeket sem okoz, akkor is tbb
minden cskkentheti a fogyaszt elgedettsgt. Egyarnt eltrbe kerlhetnek ugyanis olyan termkek,
amelyek elkerltk a fogyaszt figyelmt, vagy olyan szempontok, amelyekre addig nem is gondolt. Ha
felmerl a fogyaszt eltt az a lehetsg, hogy rosszul dnttt, akkor ismt fellp az egyenslyhiny rzse, ami
jabb cselekvsekre sarkall. Most azonban a fogyaszt viselkedst az a szndk fogja vezrelni, hogy olyan
informcikat gyjtsn ssze, amelyek mgis megerstik korbbi dntst, olyan rtkel mdszereket
alkalmazzon, amelyekkel a mr megvsrolt termk bizonyul a legjobbnak, vagy egyszeren a kivlasztott
termkkel kapcsolatos negatv informcikat nem veszi tudomsul, esetleg elfojtja azokat. Ezt ajelensgkrt a
kognitv disszonancia redukcielmlete rja le, amit a fejezet kvetkez rszben trgyalunk. A hosszabb tvon
jelentkez kvetkezmnyek miatt, a terjedelmes krdvek attitdre gyakorolt befolysa okn s az
elgedettsg-elgedetlensg skla (ahol az elgedettsget a minimlis elvrs teljeslsvel azonostjuk)
semleges pontjnak a pozitv irnyba val eltoldsa kvetkeztben meglehetsen bizonytalannak tekinthetk a
vsrlst kzvetlenl vagy rvid idn bell kvet elgedettsgvizsglatok ersen pozitv eredmnyei (pl. az
tlagosan 65%-os nagyfok elgedettsg).83
A termkkel vagy szolgltatssal elgedetlen fogyasztt a kvetkez magatartsformkjellemzik: nem tesz

semmit, igyekszik elfelejteni az esetet; a kereskednl reklaml; elkerli az zletet, s ismerseit is erre biztatja;
harmadik szemly segtsgvel prbljavtani a helyzetn (pl. jogorvoslat, jsgcikk); szervezett mdon
bojkottlja az adott cget; szervezetten vdekezik a termkekkel vagy szolgltatssal szemben. A vsrli
panaszt elssorban az elgedetlensg mrtke s a fogyaszt reklamcival kapcsolatos attitdje befolysolja. 84
A fentiekben helyhiny miatt nem trtnk ki a vsrlst s hasznlatot befolysol szitucis hatsokra (fizikai
s trsadalmi krnyezet, idtnyez, a vsrls jellege pl. ajndk, lelkillapot stb.) s az zletvlaszts
folyamataira sem, viszont ebbl a szempontbl is rdemes elidznnk az lmnykzpont (rzelemorientlt,
et al., 1993; Teas, 1993; Woodruff, Gardial, 1996, 87.; Bognr, 1995, 77.; Garvin, 1988; Mowen, 1995, 513-514.; Veryzer, 1993; Keller,
1993.
80
Woodruff, Cadotte, Jenkins, 1983; Oliver, 1980; Yi, 1993; Manrai, Gardner, 1991; Somasundaram, 1993.
81
Boulding et al., 1993; Yi, 1990; Oliver, 1993; Spreng, MacKenzie, Olshavsky, 1996; Klein, 1997, 14-15.
82
Argyle, 1987; Alfonso et al., 1996; Kahneman, Tversky, 1984; Tversky, Griffin, 1991, 113.
83
HQfmeister-Tth, Trcsik, 1996, 160-161.; Festinger, 2000/1957; Peterson, Wilson, 1992; Andreasen, 1993; Kardes, Allen, Pontes,
1993; Gardial et al., 1994; Woodruff, Gardial, 1996, 93.
84
Day, Landon, 1977, 432.; Day, 1984; Singh, 1988; Farber, Wycoff, 1991; Herrmann, 1993; Halstead, Droge, 1991.
159
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
hedonisztikus) vsrlsoknl, amelyekrl egyre tbbet tudunk az utbbi vtizedek kutatsi tapasztalatainak
eredmnyekpp.85
1.4.4. A hedonisztikus fogyaszt

A vsrli dntshozatal lersval foglalkoz elmletek kimondva-kimondatlanul a megvett termket vagy
kifizetett szolgltatst helyezik a fogyaszt rdekldsnek kzppontjba. Az n. racionlis fogyaszt mellett
azonban a fejlett ipari trsadalmakban jl megragadhat egy msik fogyasztsi md is a hedonisztikus. Az itt
s most" hedonista elvt vall s az lmnyeket, a spontn letrmket" a fogyaszts kzppontjba llt
letszemllettel egyre gyakrabban tallkozhatunk, rszben az anyagi krlmnyek jelents javulsa, rszben a
tmegkommunikci ltal kzvettett rtkstruktra kvetkeztben. A ktfle magatarts marketingszemllet
szembelltsa jl megmutatja klnbsgeiket, s elvezethet a mgttes lelki tnyezk feltrkpezshez is (lsd
az 5.2. tblzatot).86
2.2. tblzat - 5.2. tblzat. A racionlis s a hedonisztikus fogyaszt
A vsrli magatarts
Marketingjellemzk racionlis, dntshoz hedonisztikus, lmnyszer
A vsrolt termk Gazdasgi javak lmnyek
Dntsi szempontok Hasznossg s hatkonysg Jtk s rm
Motivci Problmamegolds lvezet
Korltoz tnyezk Pnz Id
Dntst befolysol tnyezk Kognitv informcik rzelmek, benyomsok
Tuds Szemantikus Szimbolikus, kpszer
Tanulsi folyamat Kognitv Asszocicis
Elzetes meghatrozottsg Belltds Impulzusok
Az eredmny kritriuma Funkcionalits rm
Forrs: Trommsdorff, 1994, 28. id. Hofneister-Tth, Trcsik, 1996.
A hedonisztikus, lmnyszer fogyasztst elsegthetik a termelk (pl. klnleges csomagolssal s reklmmal

vagy a termk szemlyisgnek" kialaktsval), a kereskedk (a kellemes zleti lgkr megteremtsvel, mind
a trgyi krnyezet, mind az eladszemlyzet rvn), a szolgltat szemlyzet vagy az elad (a fogyaszts
sznpadias eladss" [performance] vltoztatsval lsd pl. hasznltaut-vsrls, veszlyes sportok), s
hozzjrulhat maga a fogyaszt is (pl. pozitv lmnyek megszerzsre trekedve). A hedonizmusjellemzje a
vgyak (szksgletek) lland jratermeldse: a fogyaszt fantzija s vgykpei hatrozzk meg dntseit",
s a valsg s a vgyak kztt ingzva nem alakulhat ki tarts megelgeds.87
1.5. KOGNITV FOGYASZTSPSZICHOLGIA
85
Lsd pl. Hofneister-Tth, Trcsik, 1996, 166-174. s 183-203.; Mowen, 1995, 489. s 507.; Dubois, 1994, 240-242. s 275-287.;
Simonson, Winer, 1992; Lea, Tarpy, Webley, 1987, 181-188.; Mowen, 1995, 425-428.
86
Venkatraman, MacInnis, 1985; Rachman, 1994/1985, 182.; Finkielkraut, 1996/1987,153.; Tietz, 1988; Mowen, 1988, 429.; Trommsdorff,
1994, 28.
87
Koppelmann, 1988; Ewert, 1992; Grppel, 1991; Deighton, 1992; Arnould, Price, 1993; Weinberg, 1992; Campbell, 1987 id. Zentai,
1996, 149.; Featherstone, 1991, 21.
160
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Napjainkban amikor nkiszolgl zletekben vsrolunk, s tbbnyire reklmokbl tjkozdunk a

fogyasztsi javakrl, s a ktoldal kommunikcit egyre inkbb kiszortja az egyirny informciramls a
fogyasztsra a pszicholgia szemszgbl nz kutatk tbbsge az informcifeldolgozsi paradigma alapjn
keresi az alkalmas lersmdot s magyarzatot az egyn gazdasgi viselkedsre. Ez a megkzelts nemcsak a
llektan tudomnyterletnek egyik framval esik egybe, hanem egy olyan nzpontot nyjt, amelyet
tbbek kztt ppen a dntshozs s problmamegolds vizsglatra fejlesztettek ki, s gy kifejezetten
alkalmas a kzgazdasgtan feladatnak tekintett szks javak kztti vlasztsok pszicholgiai htternek
tanulmnyozsra. A kognitv felfogs szerint a kls ingerek elsdlegesen az emberek fejben lejtszd
folyamatokon keresztl befolysoljk a cselekvst, gy rtelmezseink s bels modelljeink vizsglata a f
feladat. Itt teht arra a krdsre kell keresni a vlaszt, hogy miknt zajlik a fogyasztssal kapcsolatos
informcik feldolgozsa s megtlse, valamint ezek az emlkezettel egytt hogyan hatnak a fogyaszt
dntsre.88
1.5.1. rintettsg s szlels

Fogyaszti informcifeldolgozson azt a folyamatot rtjk, amelyben az eladni knlt termkrl vagy
szolgltatsrl szl zenetet (ingert) a fogyaszt szleli, emlkezetbe vsi, majd ksbb a felhasznlshoz
elhvja. Az szlelsi szakaszt hrom folyamatra oszthatjuk: az informci elri a fogyasztt (exposure stage),
aki foglalkozni kezd a berkez ingerrel (attention stage), s vgl megrti a jelentst, rtelmezi az zenetet
(comprehension stage). Az informcifeldolgozs egszt befolysolja, hogy a fogyaszt milyen mrtkben rzi
magt rintettnek az adott termk fogyasztsban. Ez hatrozza meg, hogy egyltaln vgigmegy-e az szlels
fzisain, azaz rgzti-e a fogyaszthat javakrl kapott informcikat, s ha igen, mennyire knnyen lesz az
elrhet az emlkezetben.89
1.5.1.1. A fogyaszt rintettsge
Egy adott ru fogyasztsban val rintettsg (involvement) mrtkt a termk szlelt szemlyes fontossga s
az ingerzenet ltal kivltott rdeklds befolysolja. Fontosabbnak tartja a fogyaszt azt a vsrlst, amelybl
vrhatan nagyobb szemlyes haszna szrmazik, vagy jelentsebb kockzata kapcsoldik hozz. Az rintettsg
nvekedsvel a fogyaszt jobban motivlt lesz a megrtsre s az informci kidolgozsra. Az rdekldst
kivlt ingerek magnak a termknek ajellemzibl, a kommunikcis folyamatokbl s a fogyasztsi helyzet
sajtossgaibl fakadnak. Az rintettsg teht a fogyaszt szemlyisgtl, a termktl, a kommunikcitl s a
szitucitl egyarnt fgg. Nagyobb rintettsg (s az ezzel egytt jr magasabb arousalszint) esetn a
fogyaszt mlyebben dolgozza fel az informcikat, figyelmet fordt a dnts szempontjbl fontos informcik
sszegyjtsre, a dntshozatal minden egyes lpcsfokt vgigjrja, vagyis alaposan s krltekinten vlaszt
a lehetsges cselekvsi alternatvk kzl.90
Az rintettsg idtartama alapjn kt tpus klnthet el. Az alkalmi (situational) rintettsg rvid ideig tart, s
adott helyzetekhez ktdik (pl. vsrls egy bevsrlkzpontban). Ezzel szemben a tarts rintettsg hossz
tv elktelezettsget s rdekldst jelent egy adott termkkategria fel. Ilyen kapcsolat alakul ki pldul a
fogyaszt idejt mindennap kvetkezetesen lekt fogyasztsi javak esetben, amikor maga a termk fejt ki
ellenllhatatlan vonzert.
Szemlletes pldja ennek a kedvenc kocsijt naponta gondoz s azzal trd, a gpjrmvekrl
szl hirdetseket s jsgokat rendszeresen olvas auts, aki bartaival is gyakran megvitatja tapasztalatait s
ismereteit.
Az aut egyben a szemlyes rintettsg pldja is lehet, ami szintn tarts, viszont nem a termkbl, hanem a
fogyaszt bels elktelezdseibl vezethet le, mint pldul a szenvedlyek (szgulds) vagy az
nmegvalsts (autszerels) ignye.91
Az rintettsg sszetevi ngy alapdimenzi mentn klnthetk el, amelyek egyben a legfontosabb forrsok
is. nkifejezs: ers rintettsg alakulhat ki, ha az adott fogyaszts msoknl jobban segti az n kifejezst,
azaz a termk sszhangban van a fogyaszt nmagrl kialaktott elkpzelseivel s rzseivel. Azonnali
88
Lsd pl. Agnew, 1993, 21.; Bettman, 1986; Tybout, Artz, 1994, 132.; Trcsik, 1995, 14. s 87.; Eysenck, Keane, 1990, 417.; Atkinson et
al., 1994, 598.; Plh, 1996, 11.
89
Krugman, 1965; Mowen, 1995, 70-73.
90
Celsi, Olson, 1988; Costley, 1988; Antil, 1984; Sanbonmatsu, Kardes, 1988; De Bruicker, 1979; Petty, Cacioppo, Schumann, 1983;
Mowen, 1995, 78.
91
Pl. Bergadaa, Faure, Perrien, 1995; Richins, Bloch, McQuarrie, 1992; Dubois, 1994, 40.; Hofmeister-Tth, Trcsik, 1996, 164.
161
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
lvezetek: nagyobb rintettsget okoznak azok a termkek s szolgltatsok, amelyek pldul knyelmesebbek,
rdekfesztbbek, szrakoztatak, vonzak s izgatak. Gyakorlati hasznossg: a szksges, alapvet s jl
hasznosthat javak fogyasztsa irnt nagyobb rdekldst tanstunk. A vsrls kockzata: a fogyasztk
rintettsge jelents lehet olyan termkek esetben, amelyeknl nagy a vlaszts bizonytalansga, s ahol egy
rossz vlaszts komoly bosszsgot okozhat a vsrlnak. Egy-egy fogyasztsnl termszetesen a fenti
jellemzk kzl egyszerre tbb is megjelenhet: pldul egy aut megvtelnl ajvedelemhez kpest magas r
miatt nagy a kockzat, ltalban fontos a gyakorlati hasznossg (a fogyaszts, a szllthat szemlyek s
csomagok szma), ugyanakkor az nkifejezsben is szerepet jtszhat, mint pldul trsadalmi pozcit kifejez
sttusfogyaszts, s vgl rzki rmk forrsa is lehet, ha a szgulds lvezett keresik vele. 92
1.5.1.2. Az szlels szakaszai
Az szlels els, n. kitettsgi (exposure) szakaszban a fogyaszt kls ingerekkel tallkozik, amelyek egy
termkhez vagy szolgltatshoz kapcsoldnak. Ekkor a fogyaszt szelektl: tovbb folytatja az informci
befogadst, vagy sem. Itt a legfontosabb krds ami a (fleg a marketingszakmban dolgoz) kutatkat
foglalkoztatja az, hogy hogyan akadlyozhat meg a fogyaszt elfordulsa az informcitl, azaz milyen els
benyomst kell kelteni ahhoz, hogy pldul ne vltson csatornt egy reklmfilm elejn. Ennek
megvlaszolshoz az rzkelseket rdemes tanulmnyozni, vagyis az egyszer ingerekhez kapcsold tudatos
tapasztalatokat. Az idetartoz kutatsi eredmnyeket nem rszletezzk, csak utalunk nhny szakirodalmi
hivatkozsra. A legfontosabb vizsgland terletek az rzkels abszolt kszbtl s az ppen szrevehet
klnbsgektl az adaptcis s tudatkszb alatti jelensgekig terjednek, belertve a korbban megszerzett
ismeretek hatst is, mely utbbi nemcsak a szelekcit, hanem a figyelmet s a megrtst is befolysolja. 93
Az szlels kvetkez lpse a figyelem, amikor a fogyaszt kognitv erforrsokat sszpontost az

informcifeldolgozsi feladat elvgzsre. Szmos szerz vallja azt az llspontot, mely szerint a figyelem
kialakulst rzelmi reakcik elzik meg (melyek eltt [!] azonban felttlenl trtnik egy egyszer kognitv
szlels is), s a szelekcit is elsdlegesen az rzelmek irnytjk. A szndkosan, kls knyszertl mentesen
kialakul figyelem esetn a fogyaszt olyan informcikat keres s vlogat ki, amelyekkel az ltala
meghatrozott clokat rheti el. Akaratlanul keltik fel a figyelmet a nagy intenzits, meglep, j, fenyeget
vagy vratlan ingerek, s hasonlkpp akaratlanok (vegetatvak) az ezekre adott orientcis vlaszok is. Az ilyen
esetekben nkntelenl fordtjuk figyelmnket a felhv jelzsek fel, amelyek lehetnek rszben vagy egszben
ismtldk, mozgst utnzk (pl. fut" neonreklmok), furcsa hangon megszlalk, szokatlan mretek,
meglep sznsszettelek vagy kontraszthatsak, vgl knyszeren is figyelhetnk egy zenetet, amikor
nincs lehetsg az elkerlsre (pl. egy film eltt a moziban). 94
A megrts szakasza a perceptulis szervezdssel kezddik, amikor a fogyaszt a berkez informcikat

csoportostva, egy egszleges kpet alkot magban. Az szlels csoportostsi szablyai, mint pldul a kzelsg
(proximits), a j folytats, a hasonlsg s a lezrs elve ma mr ltalnosan elfogadottak, s a
marketingtervezk szmra elsdleges vizulis ingerek (vonalak, alakzatok, formk stb.) esetben mr az
alakllektan megfogalmazta azokat. Br egyni klnbsgek az ingerek csoportostsban is tallhatk, az
rtelmezs sorn vlnak ezek igazn jelentss. (Az szmt, hogy a fogyaszt szubjektve hogyan szleli a
termket, nem pedig az, hogy milyen is az valjban.") Az ingerek rtelmezst egyrszt a hossz tv
memribl elhvott informcik, msrszt pedig az ingerrel kapcsolatos vrakozsok befolysoljk (minek
kellene trtnnie az adott helyzetben"), mely utbbiakat elssorban a fogyaszt korbbi hiedelmei s
vlekedsei hatrozzk meg.95
Az szlelsi folyamatban a fogyaszt dekdolja a berkez informcit, jelentst ad neki. A legklnbzbb

szimblumok sjelek szolglhatnak ingerknt, akr kimondott vagy lert szavak, metakommunikcisjelek (pl.
gesztusok), kpek s jelkpek (emblmk, ruvdjegyek), vagy akr maga a termk, illetve annak brmely
rszlete. A szimblumok sjelek hasznlata a fogyasztkkal val kommunikciban kzponti jelentsg, s az
ezzel foglalkoz kutatsi eredmnyek is szertegazak.96
92
Rosenberg, 1979; Sirgy, 1982; Wilson, Lisle, Kraft, 1990; Wright, Claiborne, Sirgy, 1992; Morgan, 1993; Mowen, 1995, 77.; Jain,
Srinivasan, 1990; Jensen, Carlson, Tripp, 1989; Higie, Feick, 1989.
93
Gensch, Ghose, 1992; Galanter, 1962; Fechner, 1966/1860; Stevens, 1957; Miller, 1962; Buchanan, Givon, Goldman, 1987; Hawkins,
1970; Key, 1973; Moore, 1982; Cuperfain, Clarke, 1985; Roger, Smith, 1993; Simonson, Huber, Payne, 1988; Cohen, Chakravarti, 1990,
245.; Mowen, 1995, 78-88.; Atkinson et al., 1994, 105-131.
94
Lazarus, 1984; Broadbent, 1977; Van Raajj, 1984, 83.; Kahneman, 1973; Schindler, 1986; Schwarz, Bless, 1992; Mowen, 1995, 88-92.;
Hofmeister-Tth, Trcsik, 1996, 19-21.; Atkinson et al., 1994, 146-149.
95
Wertheimer, 1932/1912; Bregman, Reidnicky, 1975; Atkinson et al., 1994, 134-136.; Eysenck, Keane, 1990, 57-59.; Tom et al., 1987;
Mowen, 1995, 92-96.
96
Mick, 1986; lsd pl. Bocock, 1993, 53-75.; Mowen, 1995, 96-99.
162
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
1.5.2. Az emlkezet (trols s elhvs)

A fogyasztssal kapcsolatos gondolkodsi folyamatokban fontos szerepet jtszik a memria. Elg, ha csak a
rendkvl bonyolult, pldul elektronikus rucikkek hasznlatra gondolunk, ami nem mellkesen az eladsukat
is befolysolja. Akr az a paradox helyzet is elllhat, hogy a tehetsebb fogyasztkppen az egyszerbb,
kevesebb szellemi erfesztst ignyl termkeket hajlandak megfizetni:
Az egyik HiFi-berendezsnk 150 000 $-ba kerl. A vevnek fl perc alatt meg tudom mutatni a hasznlatt, s
azutn nincs is tbb krdse." Csupn hangers balance-szablyz, valamint funkc^vlaszt (rdi, magn,
CD-jtsz stb.) gombok tallhatk rajta. (Mowen, 1995, 113.)
A fogyaszti informcifeldolgozs szempontjbl az emlkezet hrmas felosztsa tnik clszernek: rzkleti

(szenzoros), rvid s hossz tv memria. Msfajta megkzeltsek is alkalmasak lehetnek mint pldul az
implicit memria figyelembevtele -, m ezek kifejtsre itt nincs md.97
A fogyasztt r informci mg a tnyleges odafigyels eltt az adott ingernek (ltsi, hallsi stb.) megfelel
rzkleti emlkezetbe kerl. Itt csak rendkvl rvid idej (a msodperc trtrszig tart) trols lehetsges, gy
az ingernek kitett fogyaszt egy gyors s nem is tudatos elemzssel dnt arrl, hogy rdemes-e egyltaln
figyelmet fordtania az adott informcira. Ha a dnts nemleges, az informci azonnal elvsz, mg ha
lnyegesnek talltatik, akkor tkerl a rvid tv emlkezetbe. 98
1.5.2.1. Rvid tv emlkezet
A rvid tv (vagy munka-) memria maximlisan 7 2 tmbnyi informcit kpes trolni s azokkal dolgozni.
Ha tovbbi informcik rkeznek be, akkor azok vagy kiszortjk a mr bennlvket, vagy a hossz tv
memria segtsgvel gy csoportosulnak, hogy legfeljebb a Miller-trvnynek megfelel szm tmbt
(szavakat, szmcsoportokat stb.) kpezzenek. Br vizulis s akusztikus kdok egyarnt trolhatk, a rvid tv
emlkezet mg a szavakat s a szmokat is inkbb hangalakjukban rzi meg. A kiszortson kvl az
informcik egyszeren az id mlsval (nhny msodperc alatt) is elhalvnyulhatnak, ami pldul
ismtelgetssel akadlyozhat meg (lsd az 5.7. brt).99
A rvid tv memria korltozott trolkpessge aztjelenti, hogy ha a fogyasztt tl sok inger ri egyszerre,
akkor azokj rsze vgleg elvsz a szmra. Az informci-tlterhels nemcsak flsleges, hanem egyrszt arra
veheti r a fogyasztt, hogy a termkrl szl informciknak csak egy kis rszvel (pl. a negatvakkal)
trdjn, msrszt komoly knyelmetlensgrzst is okoz, amivel vgleg elfordthathatja a fogyasztt az adott
rucikktl. A korbban trgyalt fogyaszti rdeklds is fontos szerepet kap, hiszen a tapasztalatok szerint a
kevsb rintett fogyaszt kevesebb kognitv erforrst sszpontost, s gy memriakapacitst sem hasznlja ki
teljesen.100
5.7. bra. A rvid s a hossz tv memria mkdse (Atkinson et al., 994, 225.)
1.5.2.2. Hossz tv emlkezet
97
Bettman, 1979a; Nussbaum, 1991; Bettman, 1979a; lsd pl. Sanyal, 1992.
98
Sperling, 1960; Eysenck, Keane, 1990, 136-138.
99
Miller, 1956; Simon, 1969; Zhang, Simon, 1985; Mowen, 1995, 115-116.; Atkinson et al., 1994, 220-224.
100
Kahneman, 1973; Owen, 1992; Mowen, 1995, 115-116.
163
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
A kettsmemria-modell szerint a rvid tv memriba bekerlt informcik az ismtlsek kvetkeztben

vagy ms kognitv erfesztsek rn (pl. hozzkts korbbi emlkekhez, asszociatv kapcsolatok kialaktsa)
tkdoldhatnak a hossz tv memriba. Ennek trolsi kapacitsa gyakorlatilag korltlan, hasonlkppen az
informci megrzsnek ideje is. A trolt inger nemcsak egyszer rzkelsi (pl. vizulis vagy akusztikus)
lehet, hanem sszetettebb informcicsomag is (pl. esemnysor), amelynek elhvsa is gyakran knnyebb. A
kpi anyagok emlkezeti trolsa magasabb rend" a nyelvi informciknl, vagyisjobban felismerhetk s
felidzhetk az emlkezetbl, fleg a fogyaszt gyenge rintettsge esetn. Az egybknt jelentsk alapjn
kdold nyelvi informcik annl knnyebben hvhatk el a memribl, minl gazdagabbak szkpekben s
hasonlatokban.101
A fogyasztssal kapcsolatos informcik trolsnak tartssgt igen jl illusztrljk az egyes

termkkategrikba elsknt bevezetett ttr" mrkanevek mlyen bevsdtt emlknyomai". A bevezetst
kvet vekben jabb mrkk is piacra kerlnek, s ez az elssg komparatv elnynek elvesztsvel az ttr
mrkk tnyleges piacvesztshez vezet, viszont a fogyasztk mg mindigjobban emlkeznek az ttr nevekre,
azaz jval nagyobb arnyban tudjk azokat felidzni s beazonostani, mint az azta akr piacvezet j
mrkkat, tovbb pozitvabb attitdt mutatnak irntuk, s minden ms felttel azonossga esetn szvesebben
vlasztjk azokat.102
A fogyaszts szempontjbl clszer megklnbztetnnk ktfle emlkezsi mdot. A felismers (recognition)

esetben szinte automatikus a korbban eltrolt informci felsznre kerlse, mg a felidzshez (recall)
amibe a hossz tv memriban val keress is hozztartozik valamivel hosszabb id s nagyobb kognitv
kapacits ignybevtele szksges (v. implicit memria). Egy ABC-ben vsrolva inkbb a felismers a
gyakoribb emlkezeti folyamat. Pldul mosport vsrolva csak ppen sztnznk az ruhz megfelel
osztlyn, hogy mit is tegynk a kosrba. Mivel ez a vlaszts inkbb egy csekly megerltetst ignyl s rvid
idej felismersi feladatnak tekinthet, gy Mowen szerint a hirdetni kvnt mrkkat sem kell hosszan, srn
ismtelve s nagy figyelmet kelt televzis reklmokban bemutatni. 103
rdekes kutatsi eredmny, hogy a zene nemcsak a hangulat s gy az rtkels befolysolsval hat a
fogyasztra, hanem pozitv hatssal van az emlkezeti folyamatokra. Ha egy termkrl az informcik egy
rszt dal formjban mutatjk be, lnyegesenjavul a hallgatsg felidzsi kpessge.
Br az elrhet ksrleti eredmnyek ellentmondsosak, m mgis valszn, hogy a rvid tvbl a hossz tv
emlkezetbe val tkdolst jelentsen befolysolja a televzis hirdetsek nagy szma (fleg gyakorlati
tapasztalatok tmasztjk ezt al). A fogyasztkat folyamatosan bombz reklmradat megakadlyozhatja, hogy
az egymst gyorsan kvet klnbz hirdetsek informcii az ideiglenes trols utn tartsan
bevsdhessenek.104
Egy termk vagy szolgltats esetben a fogyaszt felidzsi kpessgt jelentsen befolysolja az adott
ruflesgrl, illetve az adott mrkrl korbban megszerzett s a hossz tv emlkezetben trolt ismerete, s
fleg ezen informcik szervezdse. A konnekcionista modellt segtsgl hva azt mondhatjuk, hogy egy
mrkrl kialaktott tuds az emlkezetben az asszociatvan hozz kapcsold informcikkal egytt hlzatot
alkot, amit sszefgg egszknt, smaknt kezel a fogyaszt. A szemantikus sma brmely elemt aktivizlva
a hlzat kapcsold elemei is knnyen hozzfrhetk lesznek, azaz gyorsabban felidzhetk, elhvhatk a
memribl.105
Az egyik kulturlis sszehasonlt kutats szerint pldul a kenyr" sz a francik szmra a bor (10%), a fehr
(7%) s az eszik (7%) szavakhoz ll legkzelebb, mg a nmeteknl az evshez ktdik leginkbb (20%), s jval
kevsb a vajhoz (8%), amely utbbihoz viszont az Egyeslt llamokban asszocildik ersen (49%), szemben
a vzzel (13%) s a borral (12%).
1.5.2.3. Tanuls s rzelem
A tanuls annyiban kapcsolhat az emlkezeti folyamatokhoz, amennyiben a korbban megszerzett ismeretek

elhvsa hozzjrul az egyni fogyaszti magatarts megvalsulshoz. Egy j termk vagy mrka
101
Raaijmakers, 1992; pl. Barlow, Wogalter, 1993; Childers, Houston, 1984; Unnava, Burnkrant, 1991; Babin, Burns, Biswas, 1992;
Gavard-Perret, 1993; Mowen, 1995,116-121.; Atkinson et al., 1994, 225-234.
102
Alpert, Kamins, 1994; Brown, Lattin, 1994; McKee, Varadarajan, 1995; Alpert, Kamins, 1995, 39-41.
103
Tulving, 1974; Watkins, Gardiner, 1979; Schacter, 1989; Mowen, 1995, 117.
104
Miniard, Bhatla, Sirdeshmukh, 1992; Wallace, 1990; Kardes, Herr, 1990; Kardes, Kalyanaram, 1992; Brown, Rothschild, 1993.
105
McGuire, 1976b, 310.; Anderson, 1983; Rumelhart, McClelland, 1986; Johnson, Fornell, 1987; Smolensky, 1996/1988, 129.; Brown,
1992; Keller, 1993; Kroeber-Riel, 1993.
164
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
megismerse, megtanulsa" komoly kognitv folyamat, amelynek legfontosabb sszetevi a ksztetsek (drive-
ok), a jelzmozzanatok (cues), a vlasz s a megersts, de nem hagyhat figyelmen kvl az utnzs, a
visszajelzs, elkops s kiolts sem. A rgi" emlkek elhvsra plda az a fogyaszti magatarts, amikor egy
adott termktpussal hagyomnyosan egytt bekdolt kls jellemzket, formt ksbb is tbbre rtkeljk, s
szvesebben vlasztjuk, mg ha mr nem is ugyanazt a minsget takarjk. 106
Az rzelmek az emlkezet kognitv struktritl rszben fggetlenl mkdnek tekinthetk, rszben

sszefggsk is szksgszer, amennyiben minden egyes rzelemnek megfeleltethet egy kognitv
reprezentci. A modern megkzeltsek leggyakrabban sszefondsukat felttelezik, amennyiben egymst
befolysoljk s ellenrzik, mg a bonyolultabb ingerek esetben is. Pldaknt bemutatunk egy rzelmi elemet
a hangulatot, amelynek hatsa az emlkezetre nem hagyhat figyelmen kvl" mg akkor sem, ha az ltalnos
s specilis magyarzatok mg korntsem trtk fel pontos mkdst. 107
A fogyaszt hangulata (egy n. elfesztett llapot) az informcival val tallkozskor, annak rgztsekor s a
hossz tv memribl val visszakeresskor nem elhanyagolhat mrtkben befolysolja az informcik
kdolst, szervezdst s elhvst. Tmren megfogalmazva: a kedvez hangulatban rgztett inger
knnyebben felidzhet, ha a fogyaszt ppenjl rzi magt, mg a szomor" informcit negatvabb
lelkillapotban lehet hamarbb elrni.
1.5.3. Kidolgozs
ltalnossgban megllapthat, hogy elssorban az ingerek kidolgozsa (elaborcija) amibe egyarnt
beletartozik a mr meglv tudsba val begyazs, az informcik megszervezse s a kvetkeztetsek
levonsa s a felhasznlhat kognitv forrsok befolysoljk a tanulst s az tletalkotst. 108
A fogyasztsra sznt termkkel vagy felknlt szolgltatssal kapcsolatos informcikat ksbb annl
knnyebben tudjuk elhvni az emlkezetbl, minl mlyebben dolgozzuk fel azokat, minl jobban
kiterjesztjkjelentsket, azaz minl tbb memrinkban mr rgztett emlkkel tudjuk sszekapcsolni ket. A
kidolgozs eredmnyeknt az adott zenet" az emlkezet egy gazdag asszocicis hlzatba pl be, s ezltal
nvekszik meg a lehetsges elhvsi mdok szma. A kidolgozottabb informcit nagyobb valsznsggel
tanuljuk meg, biztosabban emlkeznk r, gy ksbbi tleteinket s dntseinket is jelentsen befolysolja. 109
A kutatsok szerint egy ingerzenet lnksge (vividity) a kidolgozst fokozva elsegti az zenet megtanulst,
s nveli meggyz erejt. Hasonlan a kidolgozs sztnzsvel javtja a tanulst s r el kedvezbb
megtlst az zenethez kapcsold zene, aminek hatsa elssorban azon mlik, hogy milyen mrtkben kpes
elrni az emlkezet rzelemteli rszeit. A kidolgozottsgot nveli az is, ha a fogyaszt a berkez informcit a
sajt magrl kialaktott kphez vagy sajt tapasztalataihoz tudja kapcsolni. 110
1.5.3.1. Kognitv erforrsok
Azelaborcirl tudjuk, hogy kognitv erforrsokat ignyl folyamat. Az erforrsok elrhetsge s

alkalmazhatsga hatssal van az zenet feldolgozsra s rtkelsre. Ha a fogyaszt rdekldst kevss
kelti fel az adott termk vagy szolgltats, akkor csak csekly erfesztst fog tenni az zenet feldolgozsra, s
ennek megfelelen a kevs kognitv erforrst ignyl folyamatok fogjk meghatrozni a megtlst (pl. az
informcit szolgltat szemlybl vagy kzegbl levont kvetkeztetsek). Ha viszont lnk rdekldst mutat
a fogyaszt az adott zenet irnt, akkor a sok erforrst felhasznl feldolgozsi folyamatok vlnak
meghatrozv, pldul az informci tartalma fogja befolysolni a fogyaszt rtkelst. 111
Egy j termkrl akkor alakthat ki a leghatsosabb benyoms, ha a vele kapcsolatos informci s az

informci ltal a fogyasztban keltett kp (aktivizlt sma) csak mrskelten illeszkedik egymshoz
(kzepesen kongruensek). Ekkor ugyanis a lehet legtbb kognitv erforrst hasznlja fel a megismer az
ingerzenet befogadsra s az sszekapcsolst segt informcik megkeressre, amivel az eredeti zenetet
106
Van Veldhoven, 1988, 54.; McCarthy, Perreault, 1993, 208.; Bandura, 1977a; Maital, 1982; Alhadef, 1982; Lea, Tarpy, Webley, 1987;
Becker, 1991, 29.; Becker, Kaucsek, 1996.
107
Zajonc, 1984/1980, 567.; Zajonc, Markus, 1984; Pieters, Van Raaij, 1988, 138.; pl. Hamilton, Mackie, 1993, 4.; pl. Bower, 1981; Isen,
Clark, Schwartz, 1978; Simon, 1982b; Gardner, 1985; Srull, 1986; Clore, Parrott, 1991; Knowles, Grove, Burroughs, 1993.
108
Hunyady, 1996, 7.; Petty, Unnava, Strathman, 1991; Tybout, Artz, 1994, 132.
109
Petty, Ostrom, Brock, 1981; Eysenck, Keane, 1990, 151.; Cohen, Chakravarti, 1990, 247.; Atkinson et al., 1994, 240.; Tybout, Artz, 1994,
132.
110
Costley, Brucks, 1992; McGill, Anand, 1989; MacInnis, Park, 1991; Baumgartner, Sujan, Bettman, 1992; Wright, Claiborne, Sirgy, 1992;
Morgan, 1993.
111
Schumann, Petty, Clemons, 1990; Maheswaran, Meyers-Levy, 1990.
165
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
kellkppen begyazza az asszociatv emlkezet hlzataiba. Ugyanakkor a nagyon pontosan illeszked vagy a
teljesen ssze nem ill informcik knyelmess teszik a feldolgozst, illetve elriasztanak a nagyobb
erfesztsektl, teht kevesebb kognitv erforrssal nehezebben felidzhet nyomuk marad az emlkezetben.112
A fogyaszt ltal nem klnsebben keresett termkek kzl azok esetben n meg jobban a kognitv
erforrsok hozzfrhetsge, s ezltal a termkhez kapcsold zenet kidolgozottsga, amelyeket csak rvid
ideje nlklz, szemben a rgta elrni kvnt javakkal. Az informci megismtlse ltalban elsegti a
pozitv hozzlls kialakulst (adaptci) s az erforrsok aktivizlst. Klnsen a bonyolultabb
zeneteknl javthat gy szmotteven a tartalmi feldolgozs mrtke. A megtlst ronthatja ugyanakkor, ha
egyszer zenet ismtldik tl sokszor, ugyanis az adott informcival ellenttes rvek lesznek egyre
kidolgozottabbak, s ezltal cskken az zenet meggyz ereje. 113
1.5.3.2. Egyni klnbsgek
A fogyaszthat javakrl szl informcik feldolgozsban s azok rtkelsben jelents egyni klnbsgek
tapasztalhatk. A legjelentsebb eltrsek a fogyaszti javakkal kapcsolatos smk szervezettsgben, azaz az
informcik kdolsban s trolsban, az informcifeldolgozs verblis vagy vizulis tlslyban, valamint
a kognitv szksgletek erssgben, a gondolkods s a kognitv munka rmben tapasztalhatk. Az
albbiakban nhny pldt mutatunk be az eltr tapasztalatokon alapul, a nemek kztti s a
korosztlyonknti klnbsgekbl. A szakrt fogyaszt s a mg tapasztalatlan vsrl egyarnt motivlhat az
informcik alaposabb kidolgozsra, de mg az elbbit inkbb a termk tulajdonsgaival kapcsolatos zenetek,
addig az utbbit a hasznossgra utalk serkentik nagyobb erfesztsre. Ms kutatsi eredmnyek viszont azt az
eltrst talltk, hogy a szakrtkre a fogalomvezrelt, mg a kevsb hozzrtkre az adatvezrelt feldolgozs a
jellemzbb. Az elbbiek az zenet tmjnak egszre s az ltala a memribl elhvott sszetett kpekre
(ismeretsmkra) sszpontostottak, az utbbiak viszont a tartalmi rszletekre gyeltek elssorban. 114
A nemek kztt egszen hasonl, taln leginkbb szocializcis hatsokkal magyarzhat eltrst tapasztaltak,
amikor a frfiak inkbb fogalom-, mg a nk inkbb adatvezrelt informcifeldolgozst alkalmaztak meggyz
kzlsekkel vgzett ksrletekben. A fogyasztk a sajt niessgkrl, illetve frfiassgukrl kialaktott nkpk
szerint is megklnbztetik az egyes termkeket: azokat kedvelikjobban, amelyeket a sajt nemi smikhoz
jobban illeszked informcik rnak le.115
A megtls folyamata a fogyasztk kortl is nagymrtkben fgg. Az egszen fiatal gyermekek

hajlamosabbak kizrlag a szembetn tulajdonsgok alapjn osztlyozni a termkeket, mg a korral egytt n a
lnyegesebb, bels jellemzk szerepe a kategorizlsban, a termkek megklnbztetsnek bonyolultsgval
egytt. Az alkalmas dntsi mdszer megtallsnak hasonl problmjval tallkozunk az ids embereknl,
akiknek feldolgozsi folyamatai elssorban a dntshozatal helyszntl val fggskkel vannak
kapcsolatban.116
A termket vagy szolgltatst bemutat informci krnyezete rzelmi ton, kognitvan vagy az erforrsok
elrhetsgn keresztl befolysolhatja a fogyaszt tletalkotsi folyamatt. A termk rtkelst akkor ri
rzelmi (affektv) hats, ha az zenet krnyezete ltal keltett rzelem hozzkapcsoldik az zenet egy
krnyezettl nem fgg elemhez, feltve, hogy a fogyaszt felismeri az asszociatv kapcsolatot. A kognitv
befolys egyik pldja az, amikor a tbbrtelmnek mutatott termk krnyezetben megjelen ruk tipikus
pldnyai a cltermk sajt kategrijnak, amivel nagyban elsegtik a fogyaszt megismersi folyamatait. A
cltermkhez kapcsold informcik feldogozshoz tbb kognitv erforrs hasznlhat fel, ha az zenet
krnyezete az elhvs (aktivizls) tjn knnyebben hozzfrhetv teszi azokat.117
1.5.4. Vlaszts
rdemes ttekintennk a vlaszts folyamatval kapcsolatos eredmnyeket. A szakirodalom az adott kpessg
s motivcij fogyaszt informcifeldolgozsi folyamatait a kltsg-haszon vagy az erfeszts-
eredmnyessg (effort-accuracy) rtkelsi kereteiben prblja megragadni. Ennek egyik kivl pldja, amikor
112
Mandler, 1982; Meyers-Levy, Tybout 1989, 51-52.; Ozanne, Brucks, Grewal, 1992; Stayman, Alden, Smith, 1992.
113
Meyers-Levy, Maheswaran, 1992; Osgood, 1964, 70.; Anand, Sternthal, 1990; Hawkins, Hoch, 1992.
114
Zinkhan, Biswas, 1988; MacInnis, 1987; Gutman, 1988; Haugtvedt, Petty, Cacioppo, 1992; Gronhang, 1972; Lepisto, 1985; Maheswaran,
Sternthal, 1990; Gardial, Biehal, 1991; Cohen, Chakravarti, 1990, 250.; De Bont, Schoormans, 1995, 611-613.
115
Meyers-Levy, Maheswaran, 1991; Meyers-Levy, Sternthal, 1991; Worth, Smith, Mackie, 1992.
116
John, Sujan, 1990; John, Lakshmi-Ratan, 1992; Cole, Gaeth, 1990; Ensley, Pride, 1991.
117
Shimp, Stuart, Engle, 1991; Kamins, Marks, Skinner, 1991; Mathur, Chattopadhyay, 1991; Schwarz, Bless, 1992; Herr, 1989; Mundorf,
Zillmann, Drew, 1991; Anand, Sternthal, 1992.
166
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
gy tekintnk egy, a vlaszthatjszgok vagy a rluk szl informcik krt bvt kerestevkenysgre,
mintami a feldolgozs kltsgeit nveli. A kutatk szerint a magasabb vgzettsg, de a vlaszts trgyrl
kevs elzetes tapasztalattal br fogyasztk gondolkodnak gy. Az alternatvk hasonlsgnak fokozsa is
hozzjrulhat a keress hasznossgnak nvekedshez, br ellene hat a vlaszts kockzatnak ugyanezen
okbl fellp cskkense. A keress indtkainak feltrst az is sztnzi, hogy a keress befolysolja a r
kvetkez dntshozatalt. Plda erre, hogy ha az zlet bartsgtalan, s a fogyasztnak elegend id ll
rendelkezsre, azaz lehetsg s motivci egyarnt fennll a keress folytatshoz, akkor ez cskkenti a
vsrls valsznsgt. A vlasztsrl magrl is hasonlkat mondhatunk, amennyiben pldul a legkisebb
erfesztst ignyl stratgit fogjuk alkalmazni, ha az mg kielgt vlasztshoz vezet, vagy ha motivcink
nem elegend egy nehz dnts kivitelezshez. A vlasztsi folyamat egyszerstsre tbbek kztt akkor
kerl sor, ha az abban kevsb rdekelt (gyengn rintett) fogyaszt a klnbz mrkj termkeket elvont s
egszleges mdon hasonltja ssze, azaz nem veszi figyelembe a konkrt rszleteket, s gy minimalizlja
erfesztseit.118
A kutatkjval kisebb figyelmet szentelnek a nem sszehasonlthat, azaz klnbz kategrikba tartoz
jszgok kztti vlasztsokra. Az ilyen dntsek szksgszeren a korbbiaknl absztraktabb szinten zajlanak,
lehetv tve gy a fogalomvezrelt, fellrl lefel hat feldolgozst vagy kognitv erforrsokat felszabadtva
az alulrl felfel halad, adatvezrelt ptkezst. Egyes szerzk szerint az elbbi az eltr
kategrijjszgcsoportok, mg az utbbi egyedi jszgok sszehasonltsakorjellemz. Egyszerst
megkzdsi stratgik alkalmazst az is serkenti, ha a vlasztsba bevont jszgokrl nem llnak rendelkezsre
sszehasonlthat informcik. Br a fogyasztk gyakran lnek az egyszersts lehetsgvel, a
kockzatszlelsben mgis tudatban maradnak a feladat bonyolultsgnak. A dntshozatal folyamatnak
egyni klnbsgei is szembeszkek. A kutatsi eredmnyek szerint minl pozitvabb hangulat egy szemly,
annl valsznbben alkalmaz olyan stratgikat, amelyek nagyobb figyelmet fordtanak a Maslow-piramis
magasabb szintjeinek szksgleteire, tovbb jobban tmaszkodik a tapasztalatra s az rzkszervi szlelsekre
(sensory thoughts). Mindekzben inkbb keresi a vltozatossgot, s vllalja a nagyobb kockzatot.119
1.5.4.1. Az rak befolysa
Az rakbl s magukbl a termkekbl a fogyaszt fel irnyul zenetek vizsglata is felkerlt a

fogyasztspszicholgusok ltal trgyalt terletek listjra. Az rak fontossgnak igazolsra csak egyetlen
kutatsi eredmny: a vsrlsban kevss rintett fogyasztk tbb mint felnl az r hatrozza meg, hogy
ltrejn-e a vtel. A krds most mr az, hogy pontosan mit is rtnk a fogyaszt szemszgbl r alatt.
Ebbl a clbl a szakirodalom a bels viszonylagos r magyarz fogalmt vezette be, amelyet leggyakrabban a
fogyaszt ltal elvrtrknt hatroznak meg, s gy tekintik, hogy ezzel a viszonytsi alappal mri ssze a
fogyaszt a termk tnyleges rt. A kutatsok alapjn a bels viszonylagos r egytt s egy irnyban vltozik a
mltbeli s az j rakkal, az rakkal kapcsolatos vrakozsokkal s az inflcival. Hasonl sszefggs
mutathat ki a hirdetsekben ajnlott n. kls viszonylagos rral is, klnsen, ha az elbbiben bizonytalan a
fogyaszt, mg az utbbi hihetnek tnik szmra.
A bels viszonylagos r ugyanakkor negatvan kapcsoldik az rakkal kapcsolatos propaganda fogyaszt ltal
szlelt gyakorisghoz s mlysghez. Ha a termk tnyleges ra a bels viszonylagos r alatt van, akkor az
egy bizonyos mrtkig, de nem monoton mdonjavtja a mrka rtktlett, s nveli vlasztsnak
gyakorisgt. Ha a kt r klnbsge tl kicsi, akkor az eltrsnek nincs jelents hatsa a fogyaszt dntseire.
A fogyaszt szlelseinek s attribciinak (oktulajdontsnak) is szerepe van az rinformcikra adott
vlaszai kialaktsban. Pldul azr emelkedst tisztessgesebbnek szleli a fogyaszt, ha tudomsa van a
kltsgek hasonl vltozsrl, s kedvezbb lesz a reakcija akkor is, ha kedvezbb attribcii keletkeznek az
rpropaganda kapcsn. Ezen az alapon egszen msknt tli meg egy neves mrka rleszlltst, mintegy alig
ismertt.120
A termk hatsa
A termkre sszpontost kutatsnak hrom alapvet irnya klnthet el. A legkzismertebbjelensgkr az

rak s a termk minsgnek sszekapcsoldsa, azaz amikor a fogyaszt a magasabb r jszgot egyben
jobbnak is gondolja, pontosabban, ha a szmra fontos minsgrl nincsenek elrhet informcik, akkor a
drga termkeket keresi. Mindez elssorban az alacsony vgzettsg fogyasztkatjellemzi, mg a magasan
118
Tybout, Artz, 1994,141.; Shugan, 1980; Hauser, Wernerfelt, 1990; Kapitny, 1996,151.; Urbany, Dickson, Wilkie, 1989; Park, Iyer,
Smith, 1989; Corfman, 1991.
119
Johnson, 1989; Alba, Marmorstein, Chattopadhyay, 1992; Gardner, Hill, 1989; Kahn, Isen, 1993.
120
Gabor, Granger, 1966; Lastovicka, 1982; Lichtenstein, Ridgway, Netemeyer, 1993; Tybout, Artz, 1994, 152.; Kalwani, Yim, 1992;
Lichtenstein, Ridgway, Netemeyer, 1993; John, Scott, Bettman, 1986; Lichtenstein, Burton, O'Hara, 1989; Urbany, Madden, Dickson, 1989.
167
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
kpzetteket, akik gyakrabban rendelkeznek rszletes informcikkal, kevsb. Az ilyen s ehhez hasonl
krdsek sszetettsgtjl mutatja, hogy az informlt s tapasztalt fogyaszt szmra a magas r is fontos jelzje
lehet a j minsgnek.121
Rgta elfogadott s clszer feloszts a tarts fogyasztsi cikkek elklnlt kezelse a gazdasgi javakon bell.
Figyelmet rdeml megfigyels pldul, hogy a rvid lettartam jszgok esetben a fogyasztk tbbnyire
nagyobb valsznsggel kvetkeztetnek az rrl a minsgre, mint a tarts cikkeknl. rdemes megemlteni
tovbb, hogy klnbz mrkj termkek megtlse nemcsak akkor alapul az r-minsg viszonyokon, ha
azok tnylegesen ismertek, hanem akkor is, ha csak elzetes vlekedsei vannak errl a fogyasztnak. Ennek
egyik szls esete, hogy ha a termk ra valamirt nem ismert, akkor az alacsony vgzettsgek lertkelik az
ru minsgt.122
A msodikknt kiemelhet terlet a mrkanv kiterjesztsnek rtkelse. Ha egy bevezetett mrkanevet j

termkekre kibvtve vagy mdostva (azaz kiterjesztve) alkalmaznak, akkor a kiterjesztett mrkanv fogyaszti
megtlse csak annyiban kveti a mrkrl korbban kialaktott pozitv kpet, amennyiben az jjszgok
tulajdonsgai vagy a hozzjuk kapcsold absztrakcik sszecsengenek a mrkanevet eredetileg hordoz
termkekvel. Ha ilyen hasonlsg nem fedezhet fel, akkor az ismert mrkanv kiterjesztsnek lnyegesen
cseklyebb a kedvez hatsa. Az adott mrkanv tlagos minststl, a tbbi mrka kztt elfoglalt helytl is
fgg a fogyaszt viselkedse. Pldul egy sikeres mrkanv-kiterjeszts csak akkor nveli a megelz
kiterjesztsek pozitv megtlst, ha az eredeti mrkt a fogyasztk kzepesnek rtkelik, mg egy sikertelen
kiterjesztsi ksrlet csak a j minsgnek tartott mrkanevek esetben okoz visszamenleges lertkelst. 123
Vgl a termk ellltsi helye is befolysolja a fogyaszt dntseit, ami az egyre globalizld vilggazdasg
miatt izgalmas kutatsi tma (rszletesen az etnocentrikus fogyasztsrl szl fejezet trgyalja ezt). A
felmrsek azt mutatjk, hogy a gyrt orszg ismerete ltalban kihat egy jszg megtlsre. Kzvetlenl
befolysolja rtkelsnket, ha az adott termk egy tulajdonsgnak tekintjk az eredett, vagy ha az elllt
orszgrl kialakult kpnk mint kzponti fogalom kr szervezdnek a termkrl alkotott benyomsaink.
Kzvetett a hats, ha a gyrt ismerete ajszg tulajdonsgainak rtelmezst mdostja, s ez tbbnyire nem is
fordul el, ha a fogyaszt ltalban nem kedveli az adott orszg termkeit. 124
1.5.4.2. A fogyaszt rtkrendje
Kognitv megkzeltsben a fogyaszt rtkrendje az informcifeldolgozsi folyamat motivciit befolysolja

a legegyszerbb trgyaktl a legbonyolultabb trsadalmi struktrkig. Az rtkeket viszont a szkebb s
tgabb kulturlis krnyezet (csald, kortrscsoport, munkahely, lakhely, vallsi, nemzeti, mozgalmi
elktelezettsg stb.) hatrozza meg, ami elssorban a szociolgiai kutats felsgterlete. A fogyaszts
szempontjbl gy is definilhatjuk a kulturlis rtkeket, mint a trsas krnyezet ltal elfogadott
meggyzdseket arrl, hogy mi helyes s kvnatos. A fogyaszti szoksok orszgonknti klnbzsgrl
szmos tanulmny s felmrs kszlt, amelyek nem kzmbsek a mgttes rtktartalmak feldertsben
sem.125
A fogyaszt magatartst meghatroz rtkeket csoportokba sorolhatjuk aszerint, hogy az emberi

kapcsolatokrl, a krnyezethez val viszonyrl vagy az egyni letvitelrl szl ltalnos nzeteket tkrzik.
Mindssze nhny pldt kiragadva az egyes csoportokbl: a msok fel irnyul rtkek kz tartoznak az
individualista-kollektivista trsadalomszemlletbl add vlekedsek a fogyaszti szoksok kvetsrl, a
gyerekek ignyeinek szem eltt tartsa a vsrlsnl, a nemhez s az letkorhoz, de akr a lakhely
berendezshez ktd trsadalmi elvrsok. A krnyezettel kapcsolatos rtkek kz sorolhat a tisztasgigny
vagy a termszet megvsnak figyelembevtele. A sajt letformt rint rtkek kzl kiemelkedik a
materializmus, amit itt egszen szken, anyagiassg rtelemben hasznlunk. A materialista fogyaszt szmra
kzponti jelentsg az anyagi javak puszta birtoklsa (amit ltalban kln kell vlasztani a konkrt trgyak
gyjtstl), szmra a megszerzssel mrhet az egyes cselekedetek sikeressge, st ez lehet az elgedettsg
mrtke is.126
121
Zollinger, 1993; Gaeth et al., 1990; Rao, Sieben, 1992.
122
Katona, 1960; rszletesen Antonides, 1990; Tybout, Artz, 1994, 154.; Pechmann, Ratneshwar, 1992; Rao, Sieben, 1992.
123
Cegarra, Merunka, 1993; Boush, Loken, 1991; Schmitt, Dube, 1992; Keller, Aaker, 1992.
124
Liefeld, Wall, 1993; Hong, Wyer, 1990; Albaum et al., 1993; Han, 1989.
125
Bruner, Goodman, 1947; Oakes, Haslam, Turner, 1994, 132.; Harris, Moran, 1987, 190.; Andorka, 1995, 10.; Hawkins, Best, Coney,
1992; bvebben: Burns, Woodruff, 1991; Sheth, Newman, Gross 1991; Hofmeister-Tth, 1994; Dubois, Duquesne, 1993b; INRA, 1995.
126
Pitts, Woodside, 1983; Kahle, Beatty, Homer, 1986; Novak, MacEvoy, 1990; Kamakura, Novak, 1992; Bre, 1993; Kline, 1996;
Madigan, Munro, 1996; Belk, 1995a, 479.; Fournier, Richins, 1991; Hawkins, Best, Coney, 1992; Richins, Dawson, 1992; Hofmeister-Tth,
Trcsik, 1996, 90-96.
168
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
A korai marketingkutatsban a fogyaszt rtkrendszert leggyakrabban a Rokeach ltal bevezetett eszkzs

clrtkek felosztsban vizsgltk, amelyek eredetileg a kedvez cselekvsi mdokrl s vgllapotokrl szl,
fontossgi sorba rendezhet s tartsan fennmarad elr, elfogadott vagy tilt, elutastott nzetek. A
hagyomnyos megkzeltseken tllpve, mra egszen j mrsi mdszereket is kidolgoztak, amelyek alapjn
ngy rtkszelvnyt lehetett elklnteni. Azelvgzett felmrsek elemzse szerint a fogyaszt vlekedseire,
attitdjeire s viselkedsre a biztonsg, az rettsg, a teljestmny s az elengedhetetlen rmrzet mentn
elhelyezked rtkeibl lehet kvetkeztetni.127
A cl-eszkz elemzs elmleti kereteit alkalmazva a fogyasztsi rtkeket funkcionlisan is sztvlaszthatjuk:

rtket egy termk vagy szolgltats felhasznlsa vagy birtoklsajelent, amennyiben kzelebb visz egy
kvnatos cl elrshez. A termk hasznlati rtkkel br, ha fogyasztsa kzvetlenl hozzjrul egy clkitzs
fizikai megvalsulshoz, mg a tulajdonls olyan esetekben kpvisel nmagban rtket, ha a fogyasztsban
szimbolikus, nkifejez vagy eszttikai minsgek is megjelennek. Ebben a felfogsban az rtkhierarchia aljn
a termk vagy szolgltats azon jellemzi (pl. egy aut esetben: knyelmes lsek, jl kezelhet kormny,
megfelel bels vilgts) tallhatk, amiket a fogyaszt tulajdont nekik. Erre plnek a fogyaszt s a termk
klcsnhatsban megjelen kvetkezmnyek (pl. knny vezetni, biztonsgos), mg ezek eredjeknt ll el a
legmagasabb szinten az elrni kvnt cl (pl. lelki megnyugvs" belelve az autba). Az alsbb szintek
eszkzl szolglnak az elvontabb fels szintek elrshez, de az elbbiek gyakori vltozsa (lsd j termkek
bevezetse) sem befolysolja a rendszer tetejn elhelyezked alaprtkek tartssgt.128
A fentiekben bemutatott rtkfelfogsok trgyalsakor nem feledkezhetnk meg arrl, hogy a gazdasgban s
gy a fogyaszti magatartsban is fontos szerepetjtszik a cserertk, vagyis a korbban trgyalt r (a gazdasgi
javak egymshoz mrt piaci rtke"), amely ltalban is, s klnsen az egyes fogyasztkat tekintve
lnyegesen eltrhet a termkek s szolgltatsok szubjektv rtktl (gondolhatunk pl. a vzre vagy a
gymntra).129
1.6. FOGYASZTI VLEKEDSEK, ATTITDK S AZ RZSEK

A fogyaszti viselkedst gy is szemllhetjk, hogy a vsrlssal s a vsrolt termkkel vagy szolgltatssal
kapcsolatos attitdket s vlekedseket, nzeteket helyezzk a kzppontba, mint amelyek kzvetlenl
motivl erknt befolysoljk a dntseket, s mint amelyeket klcsns oda-vissza hatsban a megvalsul
viselkedsek megersthetnek.130
A korbbi cselekvsek s a tanuls alapjn a fogyaszt a legklnflbb gazdasgi javakrl vlekedseket

alakthat ki, amelyek az egyes ler ismereteket, vlemnyeket, valamint tvedseket fogjk ssze, nemritkn
rzelmi tartalommal egytt. Ilyen vlemnyeket alkot a fogyaszt az egyes termkek tulajdonsgairl, amelyek
egy egszleges termkkpp llhatnak ssze, s ezek alkotjk a vlekedseket, amelyek pedigjelentsen
befolysoljk a vsrl viselkedst. Ha a vlekedsek valtlanok, akkor az tbbnyire a gyrtk felelssge, s
nekik kell azokat hatkonyabb s pontosabb marketingmunkval s tervezssel megvltoztatni. 131
Az attitdk a vlekedsekkel szemben egy ltalnos kognitv rtkelst tartalmaznak, az egyn attitdtrggyal
kapcsolatos rtktlett, rzseit s cselekvsi tendenciit foglaljk magukban. E tulajdonsguk teszi lehetv,
hogy a fogyaszti magatarts vizsglatakor a vlasztsi folyamatokkal olyan elemek is egytt trgyalhatk, mint
a hedonizmus vagy az rtkrend. Szinte mindenrl, gy valamennyi gazdasgi jszgot illeten is lehetnek
attitdjeink, amelyek a tetszs-nem tetszs, vonzds-elutasts dimenziit rjk le. Egy szemly attitdjeit
ltalban nehz megvltoztatni, mivel tbbnyire egysges mintzatot alkotnak, melyben egyetlen pontot
mdostva, az egszet kell jraigaztani, trendezni. Ebbl kiindulva a hirdetk s az j termket bevezetni
szndkozk szvesen ptenek mr meglv attitdkre, vagy legalbbis megprblnak illeszkedni azokhoz.132
1.6.1. Meghatrozsuk
1.6.1.1. Vlekedsek
Brmilyen termkrl, termkcsoportrl, mrkrl, cgrl, zletrl vagy azok munkatrsairl, tovbb mindezek
tulajdonsgairl s kvetkezmnyeirl kialaktott ismeretek beletartozhatnak a fogyaszti vlekedsek krbe.
127
Rokeach, 1960, 1968 s 1973; Mowen, 1995, 707.; Novak, MacEvoy, 1990; Kamakura, Novak, 1992.
128
Gutman, 1982; Miller, 1993; Kathleen, 1994; Woodruff, Gardial, 1996, 54-72.
129
Smith, 1959/1776, 37.; Lea, Tarpy, Webley, 1987, 491.; Kotler, Armstrong, 1996, 9.
130
Cohen, Chakravarti, 1990, 250.; Mowen, 1995, 284.; Hofmeister-Tth, Trcsik, 1996, 65.
131
Kotler, 1992/1988, 171.; Kotler, Armstrong, 1996, 157.; Tybout, Calder, Sternthal, 1981.
132
Krech, Crutchfield, Ballachey, 1962; Ahtola, 1985; lsd pl. McGuire, 1989; Kotler, Armstrong, 1996, 159.
169
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
A vlekeds trgynak tulajdontott jellemzk s vonsok lehetnek valsak vagy kpzeltek, mg a

kvetkezmnyek az egyes tulajdonsgok fogyaszt szmra pozitv elnyeit s negatv htrnyait foglaljk
magukban.133
A fogyaszti vlekedseket azok trgyai (tbbnyire gazdasgi javak), a trgyak tulajdonsgai s elnyei
hatrozzk meg.
A vlekedsek tartalmukat tekintve szlhatnak arrl, hogy trgyuk mely tulajdonsgokkal rendelkezik, hogy e
tulajdonsgok milyen elnykkel s htrnyokkal jrnak, illetve hogy a fogyasztnak sszessgben a trgy
mennyire hasznos. Tekintettel arra, hogy az emberek akaratlagos cselekvseikrl beszmolva ltalban
vlekedseikre s vgyaikra hivatkoznak, nehezen vitathat a vlekedsek objektv jellege, ugyanakkor lnyeges
tulajdonsguk, hogy a fogyaszt szlelstl fggnek, gy egynenknt teljesen eltrek lehetnek mg egyazon
trgy esetben is. Pldul egy mrkhoz tulajdonsgokat kapcsol vlekeds a reklmoktl, a bartok
vlemnyeitl s a fogyaszt szemlyes tapasztalattl egyarnt fgg.134
A vlekedsek vizsglatban a tulajdonsgok kzponti szerepet tltenek be, s ezen bell is kitntetettek azok a
fontos jellemzk, amelyekre a fogyaszt nagy figyelmet fordt. Az rdeklds kialakulst elsdlegesen
befolysoljk a termkinformcik azon jellemzi, amelyek kapcsolatba hozhatk a fogyaszt rtkeivel s
nkpvel, azon reklmok, amelyek egyes tulajdonsgokra rirnytjk a befogad figyelmt s kognitv
erforrsait (specilis esetben a fogyaszts cskkensre is sztnzhetnek), valamint a berkez informcikra
val reagls lehetsgei, amelyek jelentsen javulhatnak, ha tbbszr ismtldik egy tulajdonsginformci, s
ha ms nem vonja el ettl a fogyaszt figyelmt.135
1.6.1.2. Attitdk
Fogyaszti attitdn, Thurstone defincija nyomn, egy inger (termk, cg, szemly stb.) irnt s azzal
szemben megnyilvnul rzelmek s rzsek sszessgt rtjk. A fogyasztskutatsban emellett az attitdt
gyakran gy azonostjk, hogy a trgynak (pl. egy termknek) elhelyezse egy folytonos rtkelskln, amit
elfogadva a kzgazdasgtan preferenciihozjuthatunk vissza.136
A fogyaszti attitdk az egyes termkek, szolgltatsok, mrkk s zletek fel irnyul pozitv vagy negatv
rzsek s rtkelsek, melyek hatsa szmottev a vsrli magatartsra.
A szocilpszicholgiban mindazonltal a fentiekben tetten rhet vgletes rzelmekre sszpontosts mellett

ltezik ltalnosabb s tanknyvekbe is tvett definci: az attitdk egy szemly olyan viselkeds-elrejelz
belltdsai (prediszpozcii), amelyek szerint adott ingerekre csak egy adott gondolati, rzelmi, illetve
viselkedses vlasz jellemz. Eszerint teht az attitd sszetevi az attitd trgyrl kialaktott szemlyes
vlekedsek, rzelmi hozzllsok s cselekvsek, s mrsben s meghatrozsban ktsgkvl elsdleges az
rtkel jellege, azaz a pozitv-negatv viszonyuls az attitdtrgyhoz.137
A kognitv szocilpszicholgia megkzeltsben az attitdk s a hozzjuk kapcsold vlekedsek tbb-

kevsb konzisztens szerkezetbe rendezdnek, amely mentlis reprezentcik a kognitv s rzelmi elemek
klcsnhatsban alakulnak ki. A kutatk itt gy tekintenek az attitdre, mint egy trgyra adott rtkel
vlaszra, ami asszociatvan kapcsoldik a trgyrl fejnkben l kognitv struktrkhoz, smkhoz. Ebben a
lersban egy attitd nemcsak pozitv-negatv rtkben, hanem intenzitsban, azaz az attitdtrgy s az
rtkels kztti kognitv kapcsolds erssgben is vltozatos lehet. A legjabb, a megismersi struktrt
dinamikus rendszerknt felfog elmletekben az attitdnek is egyik kzponti jellemzje (rszben a korbbi
statikussggal szemben, rszben a disszonanciaredukcis jelensgekhez kapcsoldva) az idbeli vltozatossg, a
vltozs sok esetben minden kls inger nlkl pusztn az attitdt alkot bels elemek klcsnhatsa
ltal.138
Az attitd fogalmi meghatrozsnak nehzsgeit jelzi, hogy a sokat vitatott, de a fogyasztskutats

irodalmban bevett egydimenzis" trgyalsmd melyben az attitd rzelmi-rtkel eleme tlslyos, szinte
kizrlagos, gy egyrtelmen klnvlasztand a kognitv tartalm vlekedsektl, valamint az ezeket kvet
viselkedses vlaszoktl az elmleti, de fleg az alkalmazott szocilpszicholgiai kutatsokban (az jabb
133
Fishbein, Ajzen, 1975; Mowen, 1995, 285-286.
134
Mowen, 1995, 316.; Fodor, 1996/1985, 65.; Dennett 1996/1981, 154.; Mowen, 1995, 316.
135
MacKenzie, 1986; Barlow, Wogalter, 1993, 291.; Mowen, 1995, 289-291.
136
Thurstone, 1931b; Petty, Ostrom, Brock, 1981, 31.; Greenwald, 1989; Allen, Machleit, Kleine, 1992; Dubois, 1994, 104.
137
Hunyady, 1984, 14.; Rosenberg, Hovland, 1960, 3.; Ostrom, 1989; Statt, 1994/1990, 23.; Atkinson et al., 1994, 521.; Csepeli, 1997, 221.
138
McGuire, 1989, 44.; Atkinson et al., 1994, 522.; Ostrom, Skowronski, Nowak, 1994, 241.; Pratkanis, 1989, 75.; Judd, Johnson, 1984, 67.;
Fazio, 1990; Ostrom, Skowronski, Nowak, 1994, 245-246.
170
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
eredmnyek s felfogsok ellenre) ma is gyakran kvetett felfogs. A kognitv s az rzelmi sszetevk

szerepe s klcsnhatsa a fogyaszti attitdk esetben is vitatott, de a gyakorlati mrsi eljrsok tbbsge az
egydimenzis modellhez igazodik, hiszen, ahogy Mowen (1995, 293.) fogalmaz, a fogyaszt attitdjt azokra a
krdsekre adott vlaszai hatrozzk meg, hogy pldul mennyire tetszik neki valamely termk, vagy mit rez
azzal kapcsolatban".139
Az attitd mibenltnek megrtshez tovbbi adalkul szolglnak klasszikus funkcii, amelyeket a

fogyasztssal kapcsolatban is clszer ttekinteni. Aszocilis alkalmazkodsi (hasznossgi) funkciban az
attitd gy irnytja a viselkedst, hogy minl tbb pozitv megerstst nyerjen, s minl kevesebb bntetst,
negatv kvetkezmnyt szenvedjen el. Az nvd funkci azt a clt szolglja, hogy az attitdk segtsgvel a
fogyaszt tmogassa nmagrl kialaktott vlekedseit s rtktleteit, s megvdje azt az eltr nzetektl. Az
rtkkifejez funkcival a fogyaszt a tbbiek fel mutatja ki rtkrendjnek kzponti elemeit, teht pldul
pozitv attitdt alakt ki egyes termkek s mrkk irnt, amivel gy rzi, hogyjellemezheti nmagt. Az attitd
megismersi vagy ismeretfunkcijval ahhoz jrul hozz, hogy az egyn megrtse a krnyez vilgot, keretet ad
a kvlrl rkez informcik befogadshoz, s a gyorsabb s knnyebb feldolgozs rdekben le is egyszersti
a klvilg kpeit.140
1.6.2. Kialakulsuk
1.6.2.1. A vlekedsek kialakulsa
A fogyaszti vlekedsek kzvetlenl informcifeldolgozsi folyamatokban alakulhatnak ki, azaz pldul egy
termktulajdonsgokrl szl informci szlelse, memriba rgztse s elhvsa tjn. Az informci
feldolgozsra hat tnyezk kzl az egyik legfontosabb az lnksg, hiszen a tapasztalatok szerint a
befogadra nagyobb befolyst gyakorol, mint a megbzhatsg vagy az tadott ismeretmennyisg, br
hatsmechanizmusa korntsem tekinthet tejeskren lertnak. Egy trggyal (pl. egy termkkel) kapcsolatos
vlekedsek kialaktsban a trgy nagyszm tulajdonsga helyett csak nhny (a fogyaszt ltal egyszerre
kezelhet 8-9) vesz rszt. Ezek a tbbi kzl (pl. a fogyaszt szmra fontos dimenzik mentn) kiemelked,
szembeszk tulajdonsgok lesznek, amelyek a mr korbban hozzjuk kapcsolt pozitv s negatv
rtkelsekkel egytt egyben meghatrozzk a trgy irnti attitdt is.141
A kls vagy memribl elhvott ingerekre, adatokra pl vlekedsek kialakulst jelents mrtkben
meghatrozzk a befogad smi, az emlkezeti trols meglv struktri. A smk olyan kognitv rendszerek,
ahol az egyes ingerekre (pl. egy trgyra, fogalomra, esemnysorra) vonatkoz ismeretek (pl. tulajdonsgaik,
azok sszefggsei) szerkezetbe szervezdnek, ahov az j tapasztalatok beplhetnek, s ahonnan a kapcsold
informcik elhvhatk. Ha a vlekeds trgya pldul a vsrls, akkor a gondolkodsrendszerek modellje
alapjn ezt a vizsglt magesemnyt" is a korbbi esemnyekhez kapcsold vlekedsek s azok
valsznsgei, valamint a magesemny lehetsges kvetkezmnyei alapjn tli meg a fogyaszt. A vsrlsi
vlekedseket is olyan ltalnos szablyok hatrozzk meg, mint a haszonmaximalizls (a kellemes
kvetkezmnyek alapjn), a kongruens eredet (a korbbi hasonl esemnyek kvnatossgra ptve), az
elgsges ok (az elzmnyek alapjn vrhat-e a bekvetkezs), a vgygondolkods (a vgyott tulajdonsgok
esemnyhez kapcsolsa) s a racionalizci (a vgy igaztsa a valsznsghez). A modell
alkalmazhatsgnak szmos korltja trhat fel, amelyek kztt szerepelnek a kognitv feldolgozs torzt
mechanizmusai s a fogyaszt hangulatnak befolysol hatsa is. 142
1.6.2.2. Az attitdk kialakulsa
Attitd kzvetlen kialakulsa tbbfle mdon is lehetsges. A klasszikus kondicionlsbl ismert felttlen
ingerekkel (pl. egy gynyr vzess kpe) egy idben bemutatott mrka ksbbi felidzse a fogyasztnak
kellemes lmnyt nyjt, gy pozitv ltalnos attitdt alakt ki az adott mrkanvvel elltott termkek irnt. Az
attitdformls lersra az operns kondicionls is alkalmas lehet, amikor pldul egy j termkrl
beszlgetve bartaink tmogatlag, illetve elutastan nyilatkoznak, s ennek kvetkeztben mi is pozitv, illetve
negatv attitdt tesznk magunkv a szocilis megersts hatsra. Modellkvetssel, azonosulssal is
139
Silberer, 1983; Dawes, Smith, 1985; Stahlberg, Frey, 1995/1988, 165.; Zajonc, Markus, 1982; Stahlberg, Frey, 1995/1988, 167.
140
Katz, 1979/1960, 110.; Snyder, DeBono, 1989; Brewer, Nakamura, 1984; Shavitt, 1989a; Lutz, 1991b; Mowen, 1995, 293-294.; Shavitt,
1989b.
141
Nisbett, Ross, 1980, 43-62.; Taylor, Thompson, 1982; Fiske, Taylor, 1984, 190.; Fiske, Taylor, 1991; van der Pligt, Eiser, 1984, 162.;
Ajzen, 1991, 82-83.
142
Fiske, Taylor, 1984, 140.; Bartlett, 1932; Neisser, 1984/1976, 58-63.; Leyens, Fiske, 1994, 51-53.; Katona, 1975; McGuire, McGuire,
1991, 1-78.; Petty, Wegener, 1991; Sherman, 1991; Wyer, 1991.
171
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
kialakulhatnak fogyaszti attitdk, ha valamely ismert szemlyisg (pl. egy hres sportol) megfigyelse vezet
attitdjeinek elfogadsra s tvtelre, amely hatst szmos hirdet ki is hasznl.143
Egy a fentiektl alapveten eltr mdja lehet az attitd keletkezsnek a rendszeresen ismtld puszta
szlels is, ha a fogyasztt hosszabb idn t tbbszr egyforma (vagy egymsra ersen hasonlt) ingerek rik
(amivel egybknt pozitv s negatv attitd egyarnt kivlthat). Ebben a megkzeltsben nem beszlhetnk
tanulsrl vagy kognitv tudsrl: tudatos szlels s befogads nlkl is ismersekk vlnak az llandan
rkez azonos informcik (pl. egy cigarettavagy dtital-mrka mindenfel"). Egy kicsit pontosabban lerva
ajelensget: a kutatsi eredmnyek szerint az ismtlsek szma s a kivltott attitd kztt fordtott U alak
sszefggs tapasztalhat. Ez a kezdeti bizonytalansgot cskkent pozitv vlaszon s az ismereteks
informcik fokozd kidolgozsn alapul, ami ksbb, a tetpontot kveten, az unalom, a teltds s a
felmerl ellenrvek hatsra negatv vlaszreakciba fordul t. Az attitd kedveztlenn vlsa azutn
kvetkezik be, hogy az informcifeldolgozs lehetsge s motivltsga egy alacsonyabb szintre esik vissza. 144
1.6.3. Vltozsuk
1.6.3.1. Vlekedsvltozs
A vlekedsvltozs folyamatmodelje az informcifeldolgozs elmletre pl, s alapgondolata az, hogy egy

zenet meggyz hatst a figyelem, a megrts, az elfogads, a megtarts s a viselkeds lpseiben fejti ki, s
minden lpst vgig kell jrni ahhoz, hogy a befogad vlekedsei mdosuljanak. Az elfogadst helyezi
kzppontba az elaborci (kidolgozottsg) valszersgi modellje (elaboration likelihood model). Ez utbbi
egyszerstett megkzeltsben a meggyzs mdja a fogyaszt rintettsgtl fgg: ha ersen rintett, akkor a
berkez informcikat sszehasonltja sajt attitdjeivel, s ezltal kognitv vlaszokat generl, azaz nveli az
informcik kidolgozottsgt. Amennyire ezek a vlaszok tmogatjk az j informcikat, olyan mrtkben
vltoztatja a fogyaszt a vlekedseit. A megfigyelsek tansga szerint ezt a kognitv vltozst gyakran kveti
a kapcsold attitdk tarts mdosulsa is.145
A fogyaszt gyenge rintettsge esetn ugyanakkor elmarad az rvek s ellenrvek kognitv kidolgozsa,
helyette n. heurisztikus feldolgozs trtnik, azaz az informcijelzmozzanatai (pl. a vonzer, a forrs
megbzhatsga, a bemutatottj tulajdonsgok szma, az informci krnyezetnek pozitivitsa) hatrozzk
meg az zenetelfogadst vagy elutastst. Ilyen esetben a vlekedsek igen, m az attitdk kevsb
valsznen vltoznak meg. rdemes megjegyezni, hogy alacsony rintettsg fogyasztk esetben az
informci sokszori ismtlse mind a vlekedseket, mind pedig az attitdket jelentsen befolysolhatja,
msrszt a forrs szakrtelme fknt a nehezebben rthet, nagyobb kognitv erfesztst ignyl informcik
esetben jrulhat hozz jelentsebben a fogyaszt attitdvltozshoz. 146
1.6.3.2. Vlekeds, attitdvltozs, viselkeds
A cmben szerepl sorrend egyben a hagyomnyos tanulselmleti modellje is a fogyaszti viselkeds

hierarchijnak, amennyiben a fogyaszt elszr a termk tulajdonsgairl alaktja ki vlekedseit, majd
rzelmi-rtkel tltetet kapcsol hozz, s vgl a vlekedsek s attitdk egytt vezetnek el a viselkedshez,
vagyis a vsrlshoz. Ez az oksgi lncolat elssorban azokban a fogyasztsi helyzetekben alkalmazhat, ahol a
fogyaszt ersen rintett. Ellenben ha csekly a fogyaszt rintettsge, akkor a vlekedsformlst akr azonnal
a cselekvs kvetheti, s az attitdvltozs elmarad. Hasonlan hinyozhat a vlekeds kialaktsa az
impulzusvsrlsoknl, amikor a hirtelen fellp s ersen pozitv attitdt azonnali viselkedses vlasz kveti,
s nincs is id a nzetek megfogalmazsra.147
1.6.3.3. Attitdvltozs
Az attitdk vlekedsektl fggetlen vltozsait szmos elmleti keretben le lehet rni. Az egyik legismertebb
ezek kzl Heider egyenslyelmlete, ami itt gy alkalmazhat, hogy ha a kognitv egyensly felborul (pl.
pozitv sszetartozsban mutatnak be egy ersen pozitv attitdt kelt szemlyt s egy gyenge negatv attitdt
143
Stuart, Shimp, Engle, 1987; Shimp, 1991; Foxall, 1986; Mowen, 1995, 298.; Kelman, 1961; Stroebe, Jonas, 1995/1988, 195.
144
MacKenzie, 1986; Zajonc, 1968; Stahlberg, Frey, 1995/1988, 183.; Cohen, Chakravarti, 1990, 256.; Batra, Ray, 1986, 256.
145
McGuire, 1985; Petty, Cacioppo, 1986a; lsd pl. Stroebe, Jonas, 1995/1988, 198-199.; Mackie, Skelly, 1994, 266-267.; Mowen, 1995,
331-332.
146
Eagly, Chaiken, 1984; Miniard, Sirdeshmukh, Innis, 1992; Brumbaugh, 1993; Moorman, Deshpande, Zaltman, 1993; Dubois, 1994,128.;
Hawkins, Hoch, 1992; Ratneshwar, Chaiken, 1991; Wilson, Sherrell, 1993.
147
Ray, 1973; Olshavsky, Granbois, 1979; Rook, Hoch, 1985.
172
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
kivlt termket), akkor a fogyaszt attitdjnek megvltoztatsa rn is megprblja helyreigaztani az

egyenslyhinyos llapotot (pl. pozitvnak kezdi tekinteni az addig negatvan megtlt termket). 148
A hirdetsek irnti attitd a fogyaszt rintettsgtl fggetlenl befolysolja mind ajl ismert, mind pedig a
kevsb ismers termkek irnyba mutatott attitdket, mg ha gyakran csak idlegesen is. Mindazonltal a
legjabb kutatsok egyik f irnya tovbbra is a reklmokkal kapcsolatos attitdk mkdst clozza meg. A
hirdetsek irnti attitd a kutatsi eredmnyek dnt tbbsge ltal igazolt ketts-kzvett (dual-mediation)
modell szerint ktfle hatst fejt ki: kzvetlenl mdostja a mrkaattitdt, s kzvetetten befolysol a mrka
kognitv megrtsn keresztl, fleg az ersen motivlt helyzetekben. 149
Tovbbi ksrletek tansga szerint pldul a tv-reklmok vgignzst hatkonyan elsegti, ha pozitv rzelmi
s tnyszer tartalmi elemeket egyarnt magban foglal, amelyek egybknt kln-kln is befolysoljk az
attitdket s a vsrlst. Egy msik kutatssorozat arra mutatott r, hogy a kedvelt reklmok kzvetlen pozitv
hatsa a mrkaattitdre egy ksbbi negatv hatst fedhet el. Nevezetesen, ha a kedvelt reklm informciinak
kognitv kidolgozsa a mrkainformcik feldolgozsnak terhre trtnik, akkor az utbbiak
kidolgozatlansguk miatt ksbb nehezen elrhetkk vlnak, s gy hosszabb tvon a kevsb kedvelt reklmok
esetben tapasztalhat pozitvabb mrkaattitd.150
A hirdets tartalmn, kpi s nyelvi sszetevin, valamint jelkpessgn kvl a reklm keltette rzelmek
isjelentsen mdostjk a befogad fogyaszt attitdjeit, olyannyira, hogy a hats fggetlen az ismtlsek
szmtl s a reklmozott termkkategritl is. Nem ilyen egyrtelm a hirdetsek csaknem egytdben
alkalmazott humor hatsa. A legjabb kutatsok szerint a hirdetett termkrl elzetes pozitv attitd esetn a
humor nveli a fogyasztsi hajlandsgot, mg ellenkez esetben cskkenti, s fleg az alacsonyabb
informcitartalm reklmokban clszer alkalmazsuk.151
1.6.4. Az rzsek
A fogyaszti magatartst a korbban trgyalt motivcikkal egytt szmos rzelem is ksri, mint pldul
rdekessg, rm, meglepets, harag, aggodalom, undor, megvets, flelem, szgyen, bntudat. Az rzseknek
(affektusok) kt csoportjt rdemes elklntennk: az ltalban alacsonyabb intenzits, tarts, de kzvetlen
elzmny nlkli hangulatokat s az intenzvebb, rvid idtartam, hatrozott okkal, kognitv tartalommal s
gyakran specifikus jelzfunkcikkal br rzelmeket.
Az affektv s kognitv struktrk egytt kezelendk, mg ha az rzsek fggetlen vlaszrendszerknt is

rtelmezhetek. Ajelzfunkci itt azt jelenti, hogy a pozitv rzelmi llapot a minden rendben" zenett
hordozza, s ekkor a laza, heurisztikus informcifeldolgozs lesz jellemz, mg a negatv rzsek a nagyobb
erfesztst ignyl, analitikusabb feldolgozsoknak kedveznek.152
Az rzelmeknek szertegaz hatsuk van a fogyaszti magatartsra: befolysoljk egyebek mellett a fogyaszt
attitdjeit s vlekedseit egy termkrl vagy hirdetsrl, az informcifeldolgozst az szlelstl az
emlkezetbl val elhvsig, a fogyaszthatjavak kztti vlasztst, a vsrls utni megelgedettsgt. Egy
autvsrlkkal kapcsolatos felmrsben a kielgtett vevket a kellemes meglepets s rdeklds jellemezte,
mg az elgedetleneket a dh, az undor, a bntudat s a szomorsg. A kutatsi tapasztalatok szerint negatv
rzelmet nagy biztonsggal lehet elrni egy jl kivitelezett (pl. biztostst hirdet) reklmmal, rszben a
fogyaszt rtkrendjt clozva (pl. az abban ell ll szemlyeket tmadva"), rszben a dntshozatalt
befolysolva (pl. ms termkek veszlyeit bemutatva).153

A hagyomnyos megkzeltsben a kutats az elmletek mkdtetsbl, a hipotzisek statisztikai
ellenrzsbl s az elmleti modellek hatkrbe tartoz jelensgek mrsbl ll. A fejezetben ttekintettk a
fogyaszts legfontosabb modelljeit. A kzgazdasgtan racionlis emberrl alkotott gyakran implicit
148
Heider, 1958; Mowen, 1995, 341-344.; Stahlberg, Frey, 1995/1988, 177.
149
Phelps, Thorson, 1991; Brown, Stayman, 1992; Chattopadhyay, Nedungadi, 1992; Tybout, Artz, 1994, 138.; Brown, Stayman, 1992;
MacKenzie, Spreng, 1992.
150
Olney, Holbrook, Batra, 1991; Singh, Cole, 1993; Chattopadhyay, Nedungadi, 1992; Chebat et al., 1993.
151
Bone, Ellen, 1992; Innes, Ahrens, 1991; Boles, Burton, 1992; Homer, Yoon, 1992; Alden, Hoyer, Lee, 1993; Chattopadhyay, Basu, 1993;
Smith, 1993.
152
Izard, 1977; Holbrook, 1986; Clark, Isen, 1984/1982; pl. Branscombe, Cohen, 1991; Forgas, 1991a; Frijda, 1988, 354.; Forgas 1991a, 4.;
Schwarz, Bless, 1991, 59-60.; Clore, Parrott, 1991.
153
Bless et al., 1990; Petty, Gleicher, Baker, 1991, 182.; Schwarz, 1990; Forgas, 1991b; Mowen, 1995, 194.; Westbrook, Oliver, 1991;
Laverie, Kleine, Kleine, 1993; Mano, 1990.
173
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
feltevseibl s a motivcis elmletekjlti fogyasztst magyarz aktivcis hipotziseibl indultunk ki.

Vizsglataink kzppontjba a problmamegolds, az emberi szksgletekre adott fogyaszti vlaszok
vlasztsokban megtestesl folyamatai lltak. gyjutottunk el a termkekrl s szolgltatsokrl szl
informcik kognitv feldolgozsig, a fogyaszti vlekedsek s attitdk kialakulsnak s vltozsnak
elemzsig. A fejezet lezrsaknt rvid pillantst vetnk ajvbe, nem a fogyasztskutats szertegaz s
kimerthetetlen trgyt, hanem a most szisztematikusan feltrkpezett mdszereit s nzpontjait
tovbbgondolva.
Az j, avagy divatos szval posztmodern felfogsban ltjogosultsga van szmos megkzeltsnek,

megvalsulhat a mdszertani pluralizmus. Elssorban az n. minsgi mdszerek kerltek eltrbe (szemben a
mennyisgi, statisztikai felfogsokkal), de megjelentek nehezebben besorolhat metodikk is: az egyszer
kikrdezs, a nprajzi elemzs, a kultrszociolgiai terepmunka, a kritikai kultrakutats, a szvegkritika s
szvegmagyarzat, a jelentstan, a trtneti megkzelts, az egzisztencilfenomenolgia, a relativista-
konstruktivista felfogsmd, a kritikai relativizmus s a kritikai elmlet. Ma is l vita a pszicholgusok kztt,
hogy a fenti megkzeltseket lehet-e kiegszt eszkzknt ignybe venni, alkalmazni, adaptlni, vagy pedig
nem illenek bele a tudomny ltalnos kereteibe. Mindenesetre a posztmodern felfogs azt tartja, hogy a
pszicholgiai kutats eltoldik a szemlyes n s a bels pszichikus folyamatok trgykrtl a trsadalmi
meghatrozottsg n s a kulturlis krnyezetbe helyezett viselkedsek irnyba. Anlkl, hogy hozzszlnnk
a vithoz, megllapthatjuk: a fogyaszts pszicholgijhoz mind elmletekkel s mdszerekkel, mind pedig j
tnyezk bevezetsvel s korbbi felttelezsek megkrdjelezsvel hozzjrulnak a posztmodern
megkzeltsek. Az albbiakban erre mutatunk be nhny pldt. 154
Egy Nigriban felvett nprajzi lers segtsgvel tovbbfejleszthet volt a preferenciakialakts elmlete,
felfedve a nyugati (szak-atlanti) trsadalmak egyoldal vizsglatnak korltait. A korbbi eredmnyekkel
szemben azt talltk, hogy nem tekinthet ltalnosnak az j dolgok irnti lland vgyds s az sem, hogy a
termkek rtkelse egy aktv, logikusan kvetkeztet tulajdonsg-sszehasonlts. A hirdetsek pszicholgija
jabban elszeretettel hasznlja a szvegelemzs s a jelentstan (szemantika) mdszereit, amint errl a
hirdetsek befolysol hatsrl szl kitekintsben rszletesen olvashatunk. A fogyaszt rtkrendjhez s
motivciihoz a posztmodern megkzelts a kulturlis begyazottsg fell kzelt. Ilyen tpus kutatsra plda
a vilgi dolgokkal val vallsos ajndkozs vizsglata, amelyben megragadhat az a folyamat, ahogyan egy
tmegcikk szemlyesjelents trggy vlik. j eszkzk vezettek el a tulajdonls szimbolikus jellegnek
feltrshoz. Megragadhatv vlt, ahogy fogyasztsi cikkek birtoklsa egy szemly vagy egy kzssg
identitsnak felptshez hozzjrul, akr a bevndorlkrl, a hajlktalanokrl, az amerikai hindukrl vagy a
mlt szzadi mormonokrl van sz.155
Az alkalomszer s a megrgztt vsrls motvumainak keresse jelentkeny kiegsztsekkel szolglt a

fogyaszti viselkeds hagyomnyos lersaihoz. A kutatk azt talltk, hogy a megrgztt, szoksaihoz
ragaszkod fogyaszt magatartsa mgtt az nszlels motvuma ll (vagyis a klsleg megfigyelhet
viselkeds eltrbe helyezse), amit az eladkkal val pozitv szemlykzi kapcsolat tjn kvn felersteni.
Ebbl arra is kvetkeztethetnk, hogy az nbecsls, a kifel forduls (extraverzi, v. Scitovsky) s az
nfigyels fontos szerepet jtszik a fogyasztsban. Egy fenomenolgiai elemzs szerint a szerepzavarokra vagy
a csaldon belli szksgtelensg rzsre vlasz lehet a megrgztt fogyaszts, amivel kialakthat s
fenntarthat egy lland s biztos nrzet. A csaldos asszonyok mindennapi fogyaszti tapasztalatainak egy
egzisztencilfenomenologikus lersa rvilgt arra, hogy az impulzusvsrls valjban egy korltok kz
szortott helyzetben bekvetkez szabad cselekvs", ami eltereli a figyelmet a knyszerekrl s a mrlegels
szksgessgrl. A kritikai elmletek s a strukturalizmus segtsgvel olyan jelensgek gykerei kutathatk,
mint a kulturlis szimblumrendszerek ereje s befolysa a fogyasztsra, belertve a kulturlis rtkek, az
elidegeneds, az identits s a nemi klnbsgek okainak feltrst is. Egyetlen konkrt pldt kiragadva:
apszichoanalzis elmleti keretn bell vizsglhat a reklmok erotikus felhangjainak hatsa a fogyaszt
viselkedsre, vagy akr az utbbi vtizedekben tapasztalhat vltozs, miszerint a frfitest felhasznlsa"
egyre inkbb eltrbe kerl.156
A szigoran tl szerzk szerint a fogyaszts pszicholgija eddig nem tudott hasznos gyakorlati eredmnyeket
felmutatni, mert egyrszt tlzottan eltrbe helyezi az ellenrizhetsget (laborksrletek, egyetemista mintk),
amivel jelentsen lecskkenti a vals vilghoz val kapcsoldst, msrszt a kutatk mg akkor sem vlnak
meg knnyen elmleteiktl, ha az adatok s tnyek knyszertik ket erre. Az egsz tudomnyg hasznossgt
megkrdjelez nzetekkel szemben viszont tbben ltjk gy, hogy a kutatsok nvekv bonyolultsga,
154
Lea, Belk, 1994, 3.; Belk, Wallendorf, Sherry, 1989; Tybout, Artz, 1994, 156.; Alvesson, 1994; Belk, 1995b; Kvale, 1992.
155
Arnould, 1989; Wallendorf, Arnould, 1991; Mehta, Belk, 1991, 249.; Hill, 1991; Belk, 1992.
156
Forgas, 1985,116.; O'Guinn, Faber, 1989; Hirschman, 1992; Thompson, Locander, Pollio, 1990; Bocock, 1993, 55.
174
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
tovbb a tnyleges fogyaszti tapasztalatok s dntshozatal fel forduls, valamint az egyni klnbsgek
egyre szlesebb kr figyelembevtele (pl. komplex elemz mdszerek kifejlesztse a fogyaszti viselkeds
vizsglatra) kpess teszi a szakembereket arra, hogy tudsukat a gyakorlati feladatok megoldsra is
alkalmazzk.157 Az j megkzeltsek tulajdonkppen a hagyomnyosan racionlisnak s logikus elemznek
tekintett fogyaszt egy emberibb, humanisztikusabb lerst keresik. Ez persze a megszokott kognitv keretek
kztt, az informcifeldolgozsi elmlet talajn is elkpzelhet, amennyiben egyre nagyobb figyelem
fordtdik a heurisztikus feldolgozs s az rzelmi vlaszok szerepre. A vgs cl a fogyasztskutatsban sem
lehet ms, mint hogy minl jobban megismerjk s megrtsk a cselekvsek alanyt, a remnyeink szerint
nemcsak a haszonszerzsi cl kls befolysoktl s a hedonisztikus nrdektl vezrelt fogyasztt, hanem a
trsaira s a vilg egszre nyitott, a sajt s utdai jvjt is szem eltt tart tudatos, vagy mg inkbb:
felelsen l embert.
2. 6. KITEKINTS: A FOGYASZTI
ETNOCENTRIZMUS Malota Erzsbet
2.1. BEVEZETS: A FOGYASZTI ETNOCENTRIZMUS FOGALMA
Az albbiakban a fogyaszti etnocentrizmus fogalmbl kiindulva tekintjk t ennek a fiatal terletnek egyre
bvl elmleti s gyakorlati tapasztalatait. Az etnocentrizmus rgta ismert, kzel szz ve tudomnyosan is
meghatrozottjelensge alig kt vtizede vizsglatok trgya a fogyasztst befolysol tnyezk kutatsban. A
megkzelts alapgondolata az, hogy a nacionalista s patrita rzelmeknek direkt s indirekt hatsai vannak a
fogyaszti etnocentrizmusra, a termkek orszgeredet-imzsra s a fogyasztk termkrtkelsre, tbbek
kztt azzal, hogy nagymrtkben befolysoljk a klfldi s hazai termkek irnti attitdket.
A fogyaszti etnocentrizmus fogalmt elszr Shimp hasznlta, szerinte a fogyasztk hazjuk termkeinek
felsbbrendsgrl szl meggyzdseit foglalja magban (1984, 287.). Hrom komponense van: a klfldi
termkekhez val kognitv, affektvs normatv viszonyuls (Shimp, 1984, Papadopoulos etal., 1990). A
fogyaszti etnocentrizmust Shimp s Sharma (1987; 2000) definiltk Sumner (1906) etnocentrizmusfogalma
alapjn, sszevetve a szociolgiai koncepcit a gazdasgi vonatkozsokkal. A fogyaszti etnocentrizmus a
fogyasztknak a klfldi termkek vsrlsnak helyessgre, erklcsssgre vonatkoz meggyzdsei. Az
etnocentrikus fogyasztk a klfldrl szrmaz termkek vsrlst helytelennek tartjk, mert az a hazai
gazdasgot veszlyezteti, munkanlklisget okozhat. A nem etnocentrikus fogyasztk ezzel szemben mind a
klfldi, mind a hazai termkeket sajt minsgk, teljestmnyk alapjn tlik meg. Hangslyozand, hogy
nem attitdkrl, hanem etnocentrikus tendencikrl beszlhetnk. A fogyaszti etnocentrizmus mrsre
kifejlesztett sklk is tendencit mrnek, ami ltalnosabbjelleg, mint a fogyaszt egy adott termk irnti
rtkel gondolatait s rzseit kifejez attitd. A tendencia hajlamot jelent a cselekvsre, ezrt attitdhz,
szndkhoz, majd aktulis magatartshoz vezethet (Wetzels et al., 1996).
2.2. A FOGYASZTI ETNOCENTRIZMUS HATSMECHANIZMUSA

Az orszgeredet-imzs vizsglataiban szmos kutats rintette a hazai s klfldi termkek kztti vlaszts
tmakrt. Egyes szerzk szerint az orszgeredet-imzs mint a fogyaszti etnocentrizmus manifesztcija
rtelmezhet (Han, Terpstra, 1988). Az eredmnyek azt mutatjk, hogy a hazai termkeket a fogyasztk
tlrtkelik a klfldivel szemben, akkor is, ha erre nincs klnsebb racionlis okuk (pl. Reierson, 1966;
Gaedeke, 1973; Darling, Kraft, 1977; Bannister, Saunders, 1978; Baumgartner, Jolibert, 1978; Bilkey, Nes,
1982; Cattin et al., 1982; Wall, Heslop, 1986; Chasin etal., 1988; Han, 1988; Liefeld, 1993; Harrison-Walker,
1995). Tbb szerz ltalnostja ezt a megllaptst, azonban termszetesen nem minden esetben tekinthetjk
igaznak, pldul a fejletlenebb orszgok vlaszadi nem mindig rtkelik pozitvabban hazjuk termkeit
(Johansson et al., 1985, 1994; Papadopoulos, Heslop, Bamossy, 1990; Cordell, 1992; Papadopoulos, Heslop
1993; Strutton et al., 1995).
Heslop s Papadopoulos (1993) nyolc orszgra kiterjed kutatsi eredmnyei szerint a magyarok voltak az
egyetlenek, akik nem a sajt hazai termkeiket illeten vlekedtek gy, hogy leggyakrabban vsroljk ket s a
leginkbb elgedettek velk. Ezen eredmnyeket az Ikon kutatcsoport (2000) felmrsei is altmasztottk, a
tizent vizsglt orszg kzl a magyarok az indonzekkel egytt kln kategriba soroldtak, mivel a skla
legtbb krdst illeten a hazai termkeiket preferltk a legkevsb. A magyar fogyasztk a hazai termkeket
ltalban alacsonyabb minsgnek tartjk, mint a nyugat-eurpai vagy amerikai eredeteket (Papadopoulos,
157
Lynch, 1982; Warneryd, 1988a; Wells, 1993; Groenland, Kuylen, Bloem, 1996; Tybout, Artz, 1994, 159-160.
175
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Heslop, Bercs, 1990; Bercs, Gyulavri, 1999). Ez az idk sorn lassan vltozik, mert br a fejlett orszgok
termkeinek megtlse mg mindig kedvezbb a kognitv jellemzk alapjn, az rzelmi komponenseket illeten
pozitvabban rtkeltk a vlaszadk a hazai termkeket (Bercs et al., 2000; Bercs, Malota, 2000).
Az Ikon kutatcsoport (2000) tizent orszgban felvett felmrsnek eredmnyei szerint egyetlen orszgban
sem fordult el, hogy a vlaszadk a hazai termkeket minden dimenzit illeten preferltk volna, azonban ez
nemjelenti azt, hogy a hazai termkek kedvezbb megtlse megkrdjelezhet lenne. Az orszgeredet-
kutatsok nagy rsze csak sszehasonltja a hazai s a klfldi termk irnti attitdket, esetleg az ezekre
vonatkoz vsrlsi hajlandsgot, de nem vizsglja konkrtan a fogyaszti etnocentrizmust, vagyis azt, hogy
mirts milyen kondcik mellett ltezik e hats. Az etnocentrizmus ersen befolysolhatja az orszgeredet-
imzst, ha ms informcis hats (pl. a termktulajdonsgok) ersen korltozott (Chasin et al., 1988). A
fogyaszti etnocentrizmus fontossgt tbb kutats is bizonytotta, az albb ismertetett ngy pedig mg azon
kvnalomnak is eleget tesz, hogy tbb befolysol tnyezvel egyttesen vizsglja ennek hatst.
Az autra s a szmtgpre vonatkoz termkvlasztsi magatarts vizsglatakor a fggetlen vltozk kzl

(belertve a demogrfiai vltozkat is) egyedl a fogyaszti etnocentrizmus volt szignifikns hatssal a fgg
vltozra a hazai, illetve a klfldi termk vsrlsnak szembelltsra (Herche, 1992). A
marketingmixelemek s a fogyaszti etnocentrizmus relatv slyt vizsglva a vlasztsban, az etnocentrikus
tendencik a modellben nagyobb sllyal szerepeltek, mint a marketingmix elemei (Herche, 1994). Bruning
(1994) a lgitrsasgok kztti vlasztsi magatartst figyelte meg. A szemlyi jellemzk kzl a fogyaszti
etnocentrizmus volt az egyik legfontosabb tnyez, majd ez utn kvetkezett a szolgltats ismerete, a kor, a
jvedelem s a vlaszad neme. A fogyaszti etnocentrizmus s a mrkanvismertsg 14%-ot magyarz az
sszes szrsbl Vida s munkatrsainak (1996) regresszis modelljben.
A fogyaszti etnocentrizmus hatsmechanizmusnak bemutatst az ezzel foglalkoz kutatk tbb oldalrl

kzeltettk meg. Az ers fogyaszti etnocentrizmus negatvan hat a klfldi termkekkel kapcsolatos
attitdkre s vlekedsekre (Shimp, Sharma, 1987; Netemeyer et al., 1991; Durvasula, 1997), az import
minsgvel kapcsolatos percepcikra s az importvsrlsi szndkra (Shimp, Sharma,
1. . Pozitvan korrell a hazai termkvsrlsnak fontossgrl kialakult vlekedsekkel s a preferencia-

sorrenddel, a hazai termket helyezve az els helyre (Netemeyer et al., 1991). ltalnossgban
megllapthat, hogy az etnocentrikus fogyaszt jobban tmaszkodik az orszgeredet-informcira, mint a
nem etnocentrikus (Mueller et al., 2001). Az ellltsi hely s a termkminsg egyttesen befolysolja a
dntsi folyamatot: a fogyasztk a hazai termkeket preferljk, s hajlandak magasabb rat is fizetni rte.
Csak akkor vsroljk meg drgbban a klfldi termket, ha az szignifiknsan (a skln legalbb kt
szinttel) jobb minsg (Knight, 1999).
Vida s munkatrsai (1996) felttelezse az volt, hogy az etnocentrizmus alacsonyabb az tmeneti

gazdasgokban, mivel a klfldi termk tl pozitv rtkelse rontja a hazai termkek irnti attitdket.
Szlovniban vizsgltk azt, hogy ha az adott egyn fogyaszti etnocentrizmusa magas, az tnyleges
vsrlsaiban is megjelenik-e gy, hogy nagyobb arnyban vsrol hazai termket. Ez a vizsglt ngy
termkkategriban igaznak bizonyult (Vida et al., 1996). Juric s munkatrsai (1996) a helyi s a klfldi
termkek irnti attitdk klnbsgeit az lelmiszerekkel kapcsolatban vizsgltk j-Zlandon: a legfontosabb
befolysol tnyeznek a patriotizmus bizonyult. Han (1988) szerint a patrita rzelmek hatsa viszonylag kicsi
az attitd kognitv komponensre, viszontjelents a vsrlsi szndkra.
2.3. A FOGYASZTI ETNOCENTRIZMUST BEFOLYSOL S

MODERL TNYEZK
Az 6.1. tblzat a fogyaszti etnocentrizmussal pozitvan s negatvan korrell vltozkat sszefoglal
jelleggel mutatja be az eddigi kutatsok eredmnyei alapjn, a 6.2. tblzat pedig a demogrfiai s szociolgiai-
fogyaszti vltozk lehetsges sszefggseit tekinti t.
2.3. tblzat - 6.1. tblzat. A fogyaszti etnocentrizmussal pozitvan s negatvan

korrell vltozsok
Pozitv korrelci Negatv korrelci
176
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Patriotizmus (Shimp, Sharma, 1987; Han, 1988; Sharma et al., 1995;a Ms kultrkra val nyitottsg
Wetzels et al., 1996; Juric Konzervativizmus (Anderson, Cunnigham, (Howard, 1989; Sharma et al., 1995;c
1972; etal., 1996) Wetzels et al., 1996d)
Shimp, Sharma, 1987; Sharma et al., 1995; Wetzels Klfldi mrkanevek ismertsge
aki tbb mr kanevet ismer, kevsb
Kollektivizmus ersebb felelssgrzet a trsaal., 1996) dalom irnt etnocentrikus (Vida et et al., 1996)
(Sharma et al., 1995; Wetzels et al., 1996; Grhan-Canli, Maheswaran,
2000b)
Dogmatizmus (Anderson, Cunnigham, 1972;
Shimp, Sharma, 1987)

a
Az individualista trsadalom tagjai csak akkor rtkeltk magasabbra a hazai termkeket, ha azok a versenyben felsbbrendnek
bizonyultak, mg a kollektivista trsadalom tagjai akkor is, ha a termk a versenyben alulmaradt. Ennek oka, hogy az individualista
trsadalom tagjai szmra a csoporttagsg (jelen esetben a haza) csak akkor lnyeges, ha ez az egyn szmra haszonnal jr.
b
Az USA azon terletein, amelyek kulturlisan vegyesebb sszettelek, kedvezbben rtkeltk az importtermkeket, mint a kevsb
vegyes sszettel terleteken lk.
c
A konzervativizmuss a patriotizmusskla vltozi ersen korrelltak, ezrt egy sklba egyestettk a kt fogalom vltozit.
d
Wetzels s munkatrsai a szolgltatsok krben figyeltk meg e hatsokat.
2.4. tblzat - 6. 2. tblzat. A demogrfiai s szociolgiai jellemzk hatsa
Szocio-demogrfiai A vltoz s a fogyaszti etnocentrizmus

sszefggsei
vltozk
Kor Az idsebbek etnocentrikusabbak konzervatvabbak,

patritbbak az tlt hbork miatt is (Schooler, 1971;
Dornoff et al., 1974; Bannister, Saunders, 1978; Han,
1988; Chao, Kim, 1995; Sharma et al., 1995; Juric at
el., 1996; Wetzels et al., 1996a; Witkowski, 1998b;
Balabanis et al., 2001 trk minta)
Az idsebbekre az orszgimzs ltalban is nagyobb

hatst gyakorol, mert ok inkbb tmaszkodnak
szlesebb kategrikra, hogy kompenzljk a cskken
memrit (Schaefer, 1997)
Szmos felmrsben nem talltak szignifikns

eltrseket (Wall, Heslop, 1986; McLain, Sternquist,
1991; Sharma et al., 1995; Balabanis et al., 2001
cseh minta)
Nem A nk etnocentrikusabbak mert patritbbak,

konzervatvabbak, konformabbak, kevsb
individualistk (Bannister, Saunders, 1978; Wall,
Heslop, 1986; Han, 1988; Howard, 1989; Sharma et
al., 1995; Juric et al., 1996; Balabanis et al., 2001
cseh minta)
A frfiak fogkonyabbak a Buy American" -

kampnyra, mint a nk (Ettenson et al., 1988)

eltrseket (McLain, Sternquist, 1991; Wetzels et al.,
1996; Schaefer, 1997; Balabanis et al., 2001 trk
minta)
177
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Vgzettsg Minl magasabb vgzettsg a fogyaszt, annl

magasabbra rtkeli a klfldi termkeket (Anderson,
Cunningham, 1972; Shimp, 1984; Wall, Heslop, 1986;
McLain, Sternquist, 1991; Sharma et al., 1995;
Wetzels et al., 1996) Nem talltak szignifikns
eltrseket (Han, 1988; Balabanis et al., 2001 cseh
minta)
Jvedelem Minl magasabbjvedelemmel rendelkezik az egyn,

annl magasabbra rtkeli a klfldi termkeket
(Shimp, 1984; Sharma et al., 1995; Juric et al., 1996;
Balabanis et al., 2001 cseh minta)
A magasabb jvedelm fogyasztk kritikusabbak a

hazai s a klfldi termkekkel szemben is (Wall,
Heslop, 1986)
Minl magasabbjvedelemmel rendelkezik az egyn,

annl etnocentrikusabb (Balabanis et al., 2001 cseh
minta)

eltrseket (McLain, Sternquist, 1991; Wetzels et al.,
1996)
Trsadalmi osztly s sttus Minl alacsonyabb a trsadalmi osztlya, annl

etnocentrikusabb az egyn (Shimp, 1984; Wall,
Heslop, 1986)
Minl alacsonyabb a sttusa, annl nagyobb az egyn

klfldi termkek irnti preferencija (Anderson,
Cunningham, 1972)
A klfldi termkek imdata a titkolt, tudattalan

kisebbsgi rzsek miatt (Dichter, 1962)
Utazsi tapasztalatok Aki tbbet utazik, kevsb etnocentrikus (Usunier,

1994)
Br van szignifikns hats, nincs egyrtelm irnya

(Papadopoulos, Heslop, 1986)
Nem lineris a kapcsolat (Bercs, Malota, 2000)

a
Wetzels s munkatrsai (1996) a szolgltatsok krben figyeltk meg e hatsokat.
b
Witkowski (1998) Magyarorszgon tesztelte a sklt.
2.4. A FOGYASZTI ETNOCENTRIZMUS MRSE: A CETSCALE

KRITIKJA
A klasszikus mreszkzk, mint pldul Adorno s munkatrsai (1950) Kalifornia etnocentrizmussklja nem
alkalmazhat a fogyaszti magatartsra, gy Shimp s Sharma (1987) egy tizenht lltsbl ll sklt
fejlesztett ki a fogyaszti etnocentrizmus mrsre (CetscaleConsumer Ethnocentrism Scale). A sklafejleszts
sorn a vgs lltsokat kzel ktszz eredeti llts tbbszrs tesztelsvel vlasztottk ki, majd ngy mintn
empirikusan ellenriztk. Azta tbb ms kutats is igazolta a skla megbzhatsgt s rvnyessgt.
Netemeyer s munkatrsai (1991) fejlett orszgokban (USA, Franciaorszg, Japn, Nyugat-Nmetorszg) a
sklt egydimenzisnak talltk, a faktorok kzel hasonlak az sszes orszgban, a bels konzisztencia magas.
A skla megklnbztet s fogalmi (nomological) rvnyessgt is bizonytottk (a Cetscale s az ltalnos
hazai termkek irnti attitdk kapcsolata szignifikns s pozitv). Tovbbi szerzk (Marks, Tharp, 1990;
Durvasulaetal., 1997; Hultetal., 1999) szintn hasonl eredmnyekrejutottak a megbzhatsg, rvnyessg s
178
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
egydimenzissg tekintetben. Magyarorszgon Witkowski (1998) tesztelte a Cetscale-t. Mexiki vlaszadkkal

sszehasonltva a magyarok kevsb etnocentrikusnak bizonyultak, a sklra adott rtkeik kilencbl ngy
termkkategria esetben elre jeleztk a klfldi termk vsrlsnak valsznsgt.
Az ltalunk ismert kutatsok kivtel nlkl a Cetscale-t hasznltk a fogyaszti etnocentrizmus mrsre, attl
fggetlenl, hogy a sklt tbb kritika is rte. A skla kifejleszti maguk is emltik, hogy a sklt az amerikai
viszonyokhoz illeszkedve alaktottk ki, s ms orszgokban val alkalmazsa ktsges. Br azta mr tbb
kutats foglalkozott a skla rvnyessgnek, megbzhatsgnak bizonytsval (Netemeyer et al., 1991;
Durvasula et al., 1997; Hult et al., 1999), megtlsnk szerint ez a skla a magyar kulturlis krnyezethez
tlsgosan amerikai". A tovbbi kutatsokban azonban rdemes lesz esetleg mdostva kiprblni a hazai
viszonyok kztt is.
Tekintettel arra, hogy a Cetscale ltalnos megfogalmazsokkal mri a klfldi termkek irnti attitdket (pl.
a klfldi...") nem tudhatjuk, hogy a fogyasztk pontosan melyik orszg termkeire gondolnak, ezrt inkbb
klscsoport-specifikus mreszkzre van szksg (Hadjimarcou et al., v nlkl). E felttelezsket a szerzk
teszteltk isjapn s mexiki termkekre vonatkozan gy, hogy az eredeti Cetscale-vltozkba a klfldi"
termk helyett konkrt orszgok termkeit helyettestettk be. Az gy keletkezett skla bels megbzhatsgt
megfelelnek talltk, s az orszg specifiklsa nem befolysolta az egydimenzissgot sem. Herche (1990) a
Cetscale eredeti s mdostott vltozatt hasonltotta ssze, a mdosts a pozitv s a negatv vlaszok
arnynak egyenslyba hozsra vonatkozott. Azt tallta, hogy a vltoztatsok cskkentik a polarizlt
vlaszokat sjavtjk az interpretlhatsgot.
Tovbbi kritikk szerint a Cetscale inkonzisztens a termkkategrik kztt (Herche, 1992). Nem bizonyosodott
be az sem, hogy a Cetscale-en magasabb rtkeket elr vlaszadk tnylegesen tbb hazai termket
vsrolnnak. Amikor ezen fogyasztk aktulis vsrlsi magatartst figyeltk meg a bevsrlkzpontban, k
sem voltakjobban tudatban az orszgeredetnek (McLain, Sternquist, 1991). Hult s munkatrsai (1999)
kutatsukban a trsadalmi elvrsoknak val megfelelsi knyszert mint moderl tnyezt vettk figyelembe,
de csak gyenge hatst sikerlt kimutatniuk. McLain, Sternquist (1991, 55.) szerint a Cetscale fekete-fehr"
lltsokat tartalmaz, ugyanis nem elklntve mri a kt jelensget: az etnocentrizmust, illetve a hazai s a
klfldi termk kztti vlasztst, hanem kzvetlenl krdez r a fogyaszti etnocentrizmusra (pl. Vsrolj
amerikai termket, ezltal nem lesz munkanlklisg"; Azok az amerikai fogyasztk, akik klfldi termkeket
vsrolnak, felelsek azrt, hogy egyes honfitrsaik elvesztik munkjukat"; vagy A legjobb mindig amerikai
termket vsrolni"). Az ilyen direkt rkrdezs a fogyasztk vlemnyre egyrszt nem tudja kikszblni az
elvrsoknak megfelel vlaszadst, msrszt nem ad kpet arrl, hogy valjban hogyan mkdik e hats.
Az etnocentrizmus nem egydimenzis fogalom, el kell klnteni negatv, illetve pozitv formjt, vagyis a
nacionalizmust s a patriotizmust, valamint a kozmopolitizmust. gy klnvlasztva vizsglhatjuk a klnbz
etnocentrikus rzelmeket kpvisel fogyasztkat, klnbsget tve pldul a nacionalista s a patrita
fogyasztk kztt, amit eddig nem vizsgltak az orszgeredet-kutatsok sorn.
2.5. SSZEGZS
A fogyasztk vsrlsi dntsi folyamatt vizsglva fontos megismerni a hazai s a klfldi termkek kztti
vlaszts hatsmechanizmust. A kutatsi terlet viszonylag jnak mondhat, e rvid kitekints
sszefoglaljelleggel mutatta be az eddigi eredmnyeket. A fogyaszti etnocentrizmus az orszgeredet-imzs s
az etnocentrizmus kzs vetlete, teht egyrtelm kapcsoldsi pont a marketing s a szociolgia,
szocilpszicholgia tudomnyterletei kztt. A fogyaszti etnocentrizmussal foglalkoz kutatk szmra is
igen fontos, hogy a szocilpszicholgia eredmnyeire, kialakult fogalmi rendszerre, mdszereire
tmaszkodhassanak kutatsaik sorn, hiszen ezek nyjtanak megfelel alapot ahhoz, hogy a kutatsok
rvnyesek s megbzhatak legyenek.
3. 7. A GAZDASGI CELU KOMMUNIKCI

PSZICHOLGIAI VETLETEI Babocsay dm
3.1. BEVEZETS
A marketingkommunikci s a piac kifejezsek implicit mdon magukban rejtik azt a fogalomkrt, amelyet a
pszicholgia a meggyzs, a szocilis befolysols, az attitds rtkkutats, a szemlyisgtipologizls
vagyjobb elnevezs hjn a reklmpszicholgia trgykrben prbl rtelmezni. Amg a kzgazdasgtan piaci
179
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
versenytrsakrl, rstratgirl, termkpozicionlsrl, piaci szegmentcirl vagy disztribcis csatornkrl

beszl, addig a pszicholgus versengst s koopercit vizsgl, az ingerek szubjektv rzett prblja lerni
fggvnyekkel, vagy ppen klnbz szocilis helyzet, demogrfiai jellemzj s rtkrendszer csoportok
letstlust, motivciit elemzi. A fogalmak ltszlag nagyon eltrek, m mgis sok tekintetben hasonlak. A
kt tudomnyg kiindulpontja s clkitzse klnbz, de vgs soron vizsglatuk trgyv hasonl dolgokat
tesznek.
Mindkt tudomny jelensgeit, azok vltozsait, dinamikjt emberek, embercsoportokon belli vagy azok
kztti esemnyek okozzk. Ebbl addan a vizsglt interdiszciplinris terlet dinamikjnak s termszetnek
megrtse is csak akkor lehetsges, ha ajelensgek mlyre tekintve megprbljuk megismerni az embert, aki
mindezeknek aktv befolysolja s elszenvedje is egyben.
A fejezet nem vllalkozik arra, hogy ennek a szertegaz, sokdimenzisjelensgkrnek minden terletre
kiterjed ttekintst adjon, inkbb az alapvet sszefggsekre igyekszik rmutatni abban a remnyben, hogy
hozzjrulhat a kt tudomnyg kztti, rszben mr ma is ltez hd pillreinek a megptshez. Rviden
sszefoglalja azokat a marketinggel s marketingkommunikcival kapcsolatos jelensgeket, amelyek
mlysgkben akkor vlnak teljesen rtelmezhetv, ha segtsgl hvjuk a pszicholgia ismerethalmazt s
terminolgijt, integrlva a kzgazdasgi szemllettel.
A fejezetnek kt f clja van. Egyrszt megprbl rendet teremteni abban a kaotikus helyzetben, amely a
pszicholgia e terletn uralkodik haznkban. Rmutat arra, hogy a pszicholgia mely terletei azok,
amelyeknek relevancija lehet vagy van a marketingkommunikci terletn. Ezzel egyidejleg megprbl
ahhoz is hozzjrulni, hogy a kzgazdasgtan mveli szmra taln kevsb ismers (br nem rdektelen)
pszicholgiai fogalomrendszer elfogadhatv, rtelmezhetv (hasznlhatv) vljk a marketingkommunikci
s ms tudatos piacbefolysolsi stratgia tervezse sorn. Idelis esetben ez a szintzis olyan interdiszciplinris
sszefondst eredmnyezhet, amely visszacsatolva termkeny talajt nyjthat mindkt tudomnyg sajt
hatrain bell is azltal, hogy j nzpontba helyezi s jrartelmezsre kszteti mindkt terlet kutatit, akr
alaposan vizsglt s nhol mr megkvesedett, jl krbert fogalmakkal s jelensgekkel kapcsolatban.
A tanulmny felptst tekintve elszr illusztrcit ad nhny alapvet jelensgrl a piac s a reklm
terletrl, majd a marketingkommunikci tervezsnek egyes fzisain keresztl prblja rzkeltetni, hogy
miknt illeszkedik/illeszkedhet a pszicholgia tudomnya a marketingnek ehhez a rszterlethez.
3.2. MARKETING, MARKETINGKOMMUNIKCI S

KOLGIAINICHE-SZEGREGCI
A marketing trsadalmi s vezetsi lpsek lncolata, amelynek sorn az egynek s csoportok termkeket s
rtkeket alkotnak s cserlnek ki egyms kztt, mialatt kielgtik szksgleteiket s ignyeiket (Kotler, 1992/
1988).
A marketing olyan sokrt folyamat, amely felleli a termk (a tovbbiakban ebben a fejezetben termk alatt
szolgltatst is rtnk) jellemzinek alapos megismerst, a piac helyzetnek a felmrst, belertve a piaci
versenytrsak pozcijnak kifrkszst, illetve kiterjed a disztribcira (a termk, szolgltats eljuttatsa a
fogyaszthoz, vsrlhoz) s az eladst sztnz tevkenysgekre, amelyek kz a klasszikus rtelemben vett
reklm is tartozik. A marketingkommunikci piacba gyazdottsgnak feltrsa eltt hadd mutassunk be egy
pldt, amely a biolgiai evolci terletrl szrmazik, sj illusztrci lehet egyszer piaci helyzetek
modellezsre.
Ma mr kzhelynek szmt az a megllapts, hogy a termszetben a klnbz llats nvnyfajokon bell s

kztt egyeds populciszinten is versengs s szelekci folyik. A versengs, amelyet az egyed s
krnyezetnek viszonya is meghatroz, alaposan vizsglt terletnek szmt Darwin elmletnek megszletse
ta. Az evolci folyamata az idk sorn megvltoztathatja az erviszonyokat" a termszetben a fajok kztt,
vltozst okozva egyes llats nvnyfajok elterjedsben. A folyamat, amely meglls nlkl zajlik, bizonyos
rtelemben hasonl a piaci viszonyok vltozsaihoz. A kompetci ppgy fennll a fajok kztt a
termszetben, mint a piacon szerepl versenytrsak kztt.
Az kolgiai niche (vagy flke) olyan fiktv, sokdimenzis hipertr, amelynek az egyes dimenzii a krnyezeti
tnyezk (Hutchinson, 1957).
A termszetben az azonos terleten l, hasonl krnyezeti s tpllkigny llatfajok komoly harcot vvnak
egymssal a fennmaradsrt, mert a termszetben tallhat energiaforrsok (pl. a tpllk) korltozottak. Egy
180
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
hazai, homokpuszta gyepen (homokos, gyr nvnyzettel bortott terlet) vgzett vizsglat szerint (Babocsay,
1994) az azonos terleten is megtallhat zld gyk (Lacerta viridis), frge gyk (Lacerta agilis) s homoki gyk
(Podarcis taurica) viszonya is ehhez hasonlthat. Vannak viszont terletek, ahol ezek az llatok bizonythatan
egyms mellett lnek, egyazon terleten, s kpesek osztozni a rendelkezsre ll krnyezeti erforrsokon. Az
evolci logikja szerint ez nem volna lehetsges, amennyiben ezek az llatok nem volnnak kpesek
valamilyen evolcis szempontbl fontos dimenzi (akr tbb) mentn osztozni a krnyezeti erforrsokon,
mert ellenkez esetben elbb-utbb valamelyikk, esetleg kett is, kiszorulna az adott terletrl. Valsznleg
az a faj maradna fenn a hrom kzl, amelyik pldul gyesebb a tpllkllatok vadszatban, vagy egyszeren
tbb pldny van belle az adott terleten. Az is elkpzelhet, hogy ha valamelyik faj fizikai rtelemben
ersebb a vetlytrsnl, akkor a msik annak az ldozatv vlik. Termszetesen az erforrsokrt val harcon
kvl sok ms szinten is lehet kztk versengs, de a plda, amely segtsgvel most a krnyezeti forrsok
elosztst prbljuk bemutatni, nagyon hasonl igny, hasonl llatfajokrl szl.
Az kolgiai niche (kolgiai flke) szegregcis elmlete szerint ezek az llatok valamilyen niche-dimenzi
(ilyenek pldul a bvhelyek, a hmrsklet, a terlet nvnyzete, a tpllk nagysga s brmely ms, az
adott faj szmra relevns krnyezeti tnyez is) szerint klnbz teret (amely nemcsak sz szerint s hrom
dimenziban rtend, hanem a matematika sokdimenzis tereivel is analg) tltenek be, mert ha nem gy lenne,
akkor hossz tvon komoly versengs zajlana kztk, ami egyik (vagy akr kt) faj teljes kiszorulshoz
vezetne az adott terleten. Az elmlet szerint viszont, ha mr egy dimenzi mentn klnbzik a kt llatfaj
krnyezeti ignye, akkor ez lehetsget adhat az egyttlsre s a kompetci elkerlsre.
Mivel az adott helyen a leginkbb limitlt tnyez a terletet bort nvnyzet volt, gy rthet mdon a
gykfajok kztt ez volt a szegregl dimenzi. Mg a zld gykok a legsrbb, zsombkos rszeken voltak
megtallhatk, addig a homoki gykok leginkbb a szmukra ms terleteken sem idegen nylt, gyr
nvnyzet, homokos terleteket foglaltk el. A frge gykok az letmdjukra szintn jellemz lhelyeket, a
nedvesebb fzbokrokat rszestettk elnyben. A terlet ily mdon val felosztsa a gykfajok kztt lehetv
tette, hogy ne alakuljon ki kzttk kompetci az adott terleten, trbeli elklnlst okozott, elegend
tpllkhoz juttatva valamennyi gykfajt. Termszetesen ez nem minden terleten zajlott volna hasonlan, az
eredmnyek specifikusak a homokpuszta gyepre. Elkpzelhet, hogy ms krnyezeti felttelek mellett egyb
dimenzikjtszottak volna fontos (ahogy ezt ms vizsglatok bizonytjk is) szegregcis szerepet a gykok
letben.
Taln nem teljesen rdektelen az itt lert plda, ha egyes rszeit ms szempontbl vilgtjuk meg. Ha a modell
elemeit behelyettestjk a piaci verseny fogalmaival, szrevehetjk, hogy sok tekintetben hasonl
folyamatokjtszdnak le az zleti letben. A piacon lv vllalatok (pldnkban gykfajok) tpllka a profit
(tpllk vagy zskmny). A cgek letkpessgt az mutatja, hogy milyen sikeresen kpesek az adott piacon (a
kzsen birtokolt letterleten) egymstl elhdtani a profitot, amelyet a vsrlk elklttt pnze biztost. (A
figyelmes olvas taln szrevette azt a cssztatst, mely szerint nem a vsrlt, hanem annak elklttt pnzt
hoztuk prhuzamba a gykok ltal elfogyasztott tpllkkal, s nem a vllalatok ltal bekebelezett emberekrl
beszltnk.) A vllalatoknak is az az rdeke, hogy a gykokhoz hasonlan ne legyen szzszzalkos tfeds az
piaci ignyeik (kolgiai niche-k) s a konkurencia ignyei kztt, mert az olyan kompetcihoz vezetne,
amely ltalban nem kedvez hossz tvon egyik flnek sem. A marketing segtsgvel a cgek, a niche-
szegregci elmlethez hasonl okoskodssal, olyan kolgiai niche"-t prblnak tallni sajt termkk
szmra, amely elnys evolcis szempontbl. A helyzet hossz tvon akkor nevezhet sikeresnek, ha
valamilyen gazdasgi egyenslyt (stabil piaci rszesedst avagy elegend tpllkot") s profitot eredmnyez a
konkurensek szmra, mint ahogyan ez a gykok esetn is trtnt, amikor elosztottk egyms kztt a klnbz
nvnyzettel bortott terleteket.
A marketingkommunikci a vllalat piacbefolysolsi cllal tudatosan kibocstott informcihalmaza, amely

egyttal a trsadalmi kommunikcis rendszerben is sajtos szerepetjtszik (Sndor, 1992).
Taln a legfontosabb kijelents, amelyjl rzkelteti a marketingkommunikci s a marketing sszefondst,

hogy nem ltezik olyan reklmtevkenysg, amely ne illeszkedne szorosan a marketingtevkenysghez. Amikor
a piac egyik szereplje dnt arrl, hogy milyen stratgit vlaszt versenytrsaival szemben a fogyasztk
kegyeirt" folytatott harcban, akkor nkntelenl is, de mr a reklmtervezs fzisnl jval korbban arrl is
dntst hoz, milyen reklmstratgit fog folytatni. A marketingtervezs vgs clja, hogy sszhangba hozza a
vllalat rdekeit s piaci stratgijt az adott piaci viszonyokkal, ami egyrszrl makrojelleg gazdasgi
dntseket felttelez, de elengedhetetlen hozz a piaci clcsoport szles kr gazdasgi, trsadalmi s
pszicholgiai jellemzinek az ismerete is.
181
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
A marketingkommunikci tervezse ennek a folyamatnak a vgn helyezkedik el, olyan vgs tmogat elem a
marketingben, amely elsegti a sikeres piaci tevkenysget. Mivel a gazdasgi cl kommunikci zmben a
vsrlkhoz szl, s bellk pozitv visszacsatolst prbl kivltani, ezrt a kzgazdasgi s a
marketingkommunikcit kszt szakembereknek pontosan kell ismernik a clcsoport gazdasgi jellemzin
tl a pszicholgiai attribtumait is. A korbbi plda nem alkalmas annak bemutatsra, miknt illeszkedik a
reklm a marketing folyamatba, ezrt ezt az evolci terletrl szrmaz, msik pldval szeretnnk
rzkeltetni.
A termszetben elfordul, hogy nvnyek gy prblnak evolcis elnyhz" jutni, hogy reklmozzk"
nmagukat. Szimbolikus rtelemben a figyelemfelhv virgok is ezt a clt szolgljk. Vannak nvnyek,
amelyek szaporodshoz elengedhetetlen, hogy odacsalogassk a megtermkenytst elsegt rovarokat. Minl
sikeresebben teszik ezt, annl nagyobb a valsznsge, hogy sikeresen fennmaradnak, s tovbbrktdik
genetikai informcijuk, azaz evolcisan sikeresek lesznek.
Megfigyelhet a rovarev nvnyek esetben, hogy tulajdonkppen azok is hasznlnak

marketingkommunikcis tevkenysget a tpllkszerzs sorn. Ezek a nvnyek az idk sorn kialaktottak a
maguk szmra egy evolcis szempontbl elnys, vagy hajobban tetszik, piaci rtelemben szofisztiklt
marketingkommunikcis stratgit arra, hogy miknt nyerjenek a maguk szmra tpllkot. A rovarokat
amelyek pldnkban a fogyasztt jelkpezik, s akiket egybknt elfogyasztanak a marketingkommunikci
egyik, taln etiktlannak tn mdszervel, hazugsggal veszik r a nvnyek arra, hogy rjuk szljanak. A
nvnyek a rovarok szmra valsznleg kellemes, cselekvsre sztnz illattal csalogatjk magukhoz a
tpllkukat, majd megeszik ket.
Jl felismerhet, hogy az evolci sorn olyan folyamat zajlott le, amely nem idegen a marketingtl sem. A
krnyezeti viszonyok (nitrognszegny talaj) specilis niche betltsre knyszertettk ezeket a hsev
nvnyfajokat a tpllkforrs megszerzse rdekben. Ennek eredmnyeknt a nvny olyan lettr
elfoglalsra knyszerlt, amely biztostja a tllst, s nitrognhezjuttatja. Ebben a niche-ben specilisak ugyan
a krnyezeti erforrsok, de ez lehetv tette a nvny szmra az evolcis sikert.
Ms szavakkal: egy kimerlt piacrl val kilps utn j marketingstratgia segtsgvel (a clcsoport s a
termk jrapozicionlsa) egy j piac meghdtsa trtnt. Az adott piacon a nvny pontosan alkalmazkodott a
potencilis vsrlk (dgevsre specializldott rovarok) ignyeihez, felmrte azok vsrli s egyb
relevnsszoksait, ahhoz illeszked marketingkommunikcis stratgit alaktott ki, s ezltal profitot realizlt a
piacon.
3.3. A MARKETINGSTRATGIA ELEMEI S AZOK

PSZICHOLGIAI IMPLIKCII
3.3.1. A piaci szegmentci
A piaci szegmentci a piac olyan klnbz csoportokra vagy vevkre bontsa, akik valsznleg klnbz
termket s/vagy marketingmixet ignyelnek (Kotler, 1992/1988).
A piaci szegmentci a marketingstratgia kidolgozsa kzben az a pont, amikor a kzgazdsz elemzs trgyv
teszi a termket, s ezzel prhuzamosan meghatrozza azoknak a krt, akik potencilis vsrli, fogyaszti
lehetnek az adott termknek. Ekzben megvizsglja azt az sszefggsnyalbot is, amely e kt tnyez kztt
fennll. Egyszerre kt szempont rvnyestst ignyli ez a folyamat, s ki kell terjednie nhny fontos krdsre
a termkkel, a vsrlval s a krnyezettel kapcsolatban:
A termk:
a relevns termkattribtumok lersa,
a piacon lv azonos tpus termkek (konkurens termkek) hasonl attribtumai,
a termk ltez implicit vagy explicit pszicholgiai elnyei,
a termk hasznlatbl fakad praktikus s egyb elnyk lersa.
A fogyaszt:
182
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
a termk vsrlsval s fogyasztsval/hasznlatval kapcsolatos viselkeds jellemzi,
a termkkel (termkkategrival) kapcsolatos kognitv ismeretek feltrkpezse,
a termkkel kapcsolatos attitdk tpusai, azok kognitv s emocionlis komponensnek a feltrkpezse, ezen
keresztl az involvltsg mrtknek a megismerse,
a termk hasznlatbl fakad, a fogyaszt/vsrl szmra relevns pszicholgiai elnyk lersa.
A krnyezet:
a vsrlst s a fogyasztst/hasznlatot befolysol krnyezeti tnyezk lersa.
A szegmentci folyamatt tekintve trtnhet nknyes mdon, amennyiben rendelkezsre ll elegend

informci az adott piacrl. Ilyenkor a msodlagos piaci adatokra vagy a tapasztalatra tmaszkodvajn ltre a
dnts. Viszont, ha a fent emltett krdskrk nagyobb hnyada megvlaszolatlan, mert az informcik
hinyoznak, akkor szegmentcis kutats elvgzse segthet a dnts meghozatalban a piaci tevkenysg
megkezdse eltt. Idelis esetben a termk s a meghatrozott potencilis vsrlkjellemzi kztti illeszkeds
mrtke magas, azaz a termk knlta elnyk s a clcsoport pszicholgiai jellemzi s az ltaluk tmasztott
ignyek egybeesnek, de legalbbis nagymrtk tfeds figyelhet meg kzttk.
A gyakorlat azonban azt mutatja, hogy a marketings a pszicholgiai szempontok nem rvnyeslnek ilyen
kiegyenslyozott formban, de vegytiszta formban mg a legnagyobb erfesztssel sem lehetne e kt
szempontrendszert egymssal teljes tfedsbe hozni. A legalaposabban elvgzett piaci szegmentcis kutats
segtsgvel sem lehet kikszblni azt, hogy a marketing ltal definilt piaci clcsoport-amely legalbb nem,
kor, iskolai vgzettsg, jvedelemszint s lakhely szerint pontosan definilt ne tartalmazzon olyan
szemlyeket, akik pszicholgiai rtelemben nem tagjai clszegmensnek. Ugyanez a helyzet fordtva is. A
pszicholgiailag megrajzolt" clcsoport tagjai kztt egsz biztosan lesznek olyan szemlyek is, akik nem
tartoznak bele a knnyebben, a marketing ltal definilt vltozk mentn kivlasztott clcsoportba.
A piaci szegmentci sorn leggyakrabban marketingszempontok lveznek elsbbsget, mivel a marketing

szmra a piaci clcsoport legfontosabb jellemzje annak gazdasgi (vsrl-) ereje, amelyet viszonylag jl
krlrnak az alapvet demogrfiai vltozk, s amely alapja a profit realizlsnak a piacon. Gyakran
elfordul, hogy a marketing nem lp tl ennek a nhny kutats-mdszertanilag isjl definilt kategrinak az
elemzsn.
A marketingkommunikci tervezse sorn viszont ezek a vltozk szorulnak httrbe, mivel a szakemberek
ekkor mr a clcsoport pszicholgiai jellemzivel sszhangban ll kommunikci kialaktsra trekszenek,
amelyhez nem, vagy csak csekly tmpontot nyjt a szegmens demogrfiai rajza. ltalnossgban elmondhat,
hogy egyik tpus szegmentci sem llja meg a helyt a msik nlkl, hanem klcsnhatsai elemzse vezet
sikeres piaci tevkenysghez. Az albbiakban a leggyakrabban figyelembe vett szegmentcis kategrikat
foglaljuk ssze, amelyeken bell tovbbi csoportok klnthetk el.
Fldrajzi:
teleplsnagysg,
teleplstpus (fvros, megyeszkhely, egyb vros, falu),
rgi.
Demogrfiai:
kor,
nem,
csaldstruktra,
jvedelem (csaldi jvedelem/egy frejutjvedelem),
iskolai vgzettsg,
183
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
foglalkozs.
Szociolgiai/pszicholgiai:
trsadalmi osztly,
szemlyisg (pl. extravertlt, dominns, szubmisszv),
letstlus (pl. tradicionlis, kifinomult),
attitd a termkkel kapcsolatban (negatv, semleges, pozitv),
involvltsg mrtke (alacsony, magas),
mrkahsg foka (alacsony, magas),
hasznlat intenzitsa (gyenge, kzepes, ers),
hasznli sttus (pl. hasznl, nem hasznl, volt hasznl),
innovcis szint (pl. korai kvet, korai tbbsg).
A szegmentci problmakre a kommunikcitervezs ksbbi szakaszban mg komplexebb vlik amiatt,

hogy a piaci szegmens meggyzse rdekben ksztett rvvagy kommunikcis rendszer, azaz a reklm
zenete tlnyom rszben a tmegkommunikcis eszkzkn keresztljut el a vsrlhoz. A mdival s
annak hasznlatval kapcsolatos szegmentcirl ksbb mg rszletesen is szlunk, de mr itt rdemes
kiemelni, hogy a kommunikcis folyamatban tovbbi valsznsgi vltozk is elfordulnak, amelyek
cskkentik a clcsoport elrsnek hatkonysgt. A piaci szegmentci komplexitsnak rzkeltetsre a
kvetkezkben egy hazai pldt szeretnnk bemutatni.
3.3.2. Fiatalok piaci szegmentcija

A Coca-Cola Hungary s a Pepsi Hungary tbb tucat mrkval van jelen a magyar dtital-piacon. A kt
legnagyobb piaci vetlytrs a magyar dtital-piacnak tbb mint 80%-t a kezben tartja. Az risi verseny
(amely tbb ms orszgtl eltren meglehetsen kiegyenltettnek mondhat haznkban, kzel 50-50%-os
rszesedst biztost a kt cg szmra) arra kszteti mindkt cget, hogy nagy gondot fordtson arra, hogy
rnyaltabb tegye a sajt clcsoportjrl alkotott kpet. Ez trtnhet oly mdon, hogy kommunikcis
stratgijt igaztja pontosabban a clcsoport ignyeihez a cg, illetve gy is, hogy pontosabban megismerve a
clcsoportok szociolgiai s pszicholgiai jellemzit, jabb s jabb utakat keres arra, hogy mg inkbb
testreszabott" kommunikcival s kltsghatkonyabb mdiaszrssal rje el a fiatalokat. Mindketthz az
szksges, hogy minl tbb, a clcsoportra s a piacra vonatkoz relevns informcival rendelkezzenek a
marketinggel s a reklmksztssel foglalkoz szakemberek. A Coca-Cola mrka clcsoportja a teljes 14-18
ves korosztly (kb. 600 ezer f Magyarorszgon), tekintet nlkl az egyb demogrfiai s pszicholgiai
vltozkra. A cg nemcsak arra trekszik, hogy minl tbb fiatalt rjen el s brjon r az dtital ivsra, hanem
arra is, hogy ezt minl clzottabb kommunikcival s minl olcsbban rje el.
Egy frissen vgzett kutats, amely a clcsoporton bell tovbbi alcsoportok lerst tzte ki clul, jl
elklnthet s jellemezhet csoportokat trt fel a korosztlyon bell. A fiatalok tbbsge pontosan lerhat
azokkal ajellemzkkel, amelyek a pszicholgia szocializcis tmakrnek a trgyt kpezik.
A fiatalok kb. 60%-a-akikaz tlagos csoportnevet kaptk-ebben a korban kezd nllsodni s felszabadulni az
elsdleges referenciacsoport, a csald hatsa s fggse all. Figyelmk a kortrsakra tereldik, s a
csoportkpzdst is egyre inkbb az azonos korak kezdik befolysolni. Ezek a fiatalok a trsadalom s a
legtbb szl ltal kvnatosnak tn rtkeket preferljk, mint amilyen a tanuls, ers igny az anyagiak
megszerzsre vagy egy absztraktabb szinten az eurpaizlds. Napjaikatjl lerhat aktivitsi
mintzatjellemzi, amihez viszonylag pontosan felvzolhat mdiahasznlat trsul. Ez a csoport hasonl tpus
helyekrejr szrakozni, azonos zsner filmeket kedvel, s ltzkdsk is sok hasonlsgot mutat, minden
rtelemben tlagos.
A fennmarad 40% elemzse tovbbi markns alcsoportok lerst eredmnyezte. gyjttek ltre az els
kvetk, akik nevket onnan kaptk, hogy az letk sok terletn prbljk a legjabb dolgokat kvetni.
Zenben a legjabb s legnagyobb tmegeket megmozgat irnyzatokat (techno, rave, house) kvetik, a
184
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
legdivatosabb, legfelkapottabb helyekre jrnak szrakozni, igen ers bennk az igny, hogy divatos (nem
felttlenl a legjobb minsg) ruhkat hordjk. Szinte ktelez jellemzje a csoport tagjainak, hogy
presztzsjelleg vagy divatos sportokat znek (squash, body building stb.). Ezek a fiatalok egyltaln nem a
referenciacsoportok centrumban lv meghatroz, vlemnyforml (opinion leader) karakterek, inkbb a
mindenron minden jnak a kvetse a legfbbjellemzjk. Mdiahasznlati szoksaik erteljesen konverglnak
s fkuszltak.
Az extrm sportrajongk s sportolk tbora szintnjl definilt alcsoport. Markns ruhzkods jellemzi ket,
mindssze nhny ruhas sportmrkt fogadnak el. Ers az elszakadsi tendencia a csaldtl, annak tagadsa
jellemzi ket. Ezek a fiatalok ers kohzij csoportokat kpeznek, nhny alcsoporttal is jellemezhetk,
letket kitlti a grkorcsolyzs (roller blading), a snow board, a biciklizs (montain bike) stb. A csoport
tagjainak napi tevkenysgbl marknsan kiemelkedik a sok veszlyes tevkenysg, ersek a szenzoros
lmnykeressi tendenciik. Ebben a csoportban nem ritka a klnbz olcsbb drogok (pl. speed, exstasy)
hasznlata. letket ersen titatja a hobbijuk, ami mr-mr megrgzttsgben jelentkezik. Mdiahasznlatuk
markns, de nehezen elrhet reklmclcsoportnak tekinthetk, mert kevs mdiummal llnak kapcsolatban
rendszeresen.
Az utols markns csoport, amelyet ez a kutats elklntett, a rock s alternatv zene rajongi. A fiataloknak
ezt a csoportjt pszicholgiai rtelemben a cl nlkli ellenlls jellemzi. Kevs kapcsolatuk van
csaldtagjaikkal, hamar a maguk tjtjrjk. Nem rdeklik ket a ms csoportokban erteljesen terjed divatok,
nem osztjk a felntt trsadalom konvencionlis rtkeit. Mdiahasznlatuk kizrlag kedvenc zenik
hallgatsra korltozdik, valsznleg szocilis helyzetk is rosszabb az tlagosnl. Piaci szempontbl a
legnehezebben elrhet szegmens, rszben szk mdiahasznlatuk, rszben pedig ltalnos elzrkzottsguk
miatt.
Ez a kutats mdszertanilag leginkbb a szociolgiai vagy antropolgiai terepkutatsokkal rokon, kvalitatv

piackutatsi mdszer, emiatt a kapott adatok nehezen hasznlhatk fel ltalnostsra, dejl szemllteti a
marketing rnyalt szegmentcis gondolkodst. Az eddigiekben arra prbltunk rmutatni, hogy a marketing
gyakorlatban melyek a legjellemzbb piaci szegmentl tnyezk, s milyen viszonyban llnak egymssal a
leggyakoribb demogrfiai s pszicholgiai szegmentcis vltozk.
3.3.3. A piaci szegmentci tovbbi tnyezi: rtkek s fiktv fogyaszti

szegmensek
A piaci szegmentciban rejl pszicholgiai nzpontrendszertjobban megvilgtjk azok a fogalmak s kutatsi
eredmnyek, amelyek a szocilpszicholgia terletrl szrmaznak. Ezt a megkzeltstjl tkrzi az
rtkfogalom elterjedse a kzgazdasgban. A legismertebb rtkfelfogs, amely visszhangra tallt a
kzgazdasgtanban, M. J. Rokeach nevhez kapcsoldik (Rokeach, 1973). Rokeach szerint az emberi rtkek
kt dimenzi mentn helyezhetk el: vannak instrumentlis vagy eszkzrtkek, s vannak terminlis vagy
clrtkek. Az instrumentlis rtkek reprezentljk a kedvelt letvitelt, letmdot, viselkedsformkat, mg a
terminlis rtkek azokra a clokra utalnak, amelyeket letnk sorn el szeretnnk rni. Az rtkek listja"
lassan, de vltozhat, abban felbukkanhatnak jabb rtkek, de ennek az ellenkezje is elfordulhat. Ez ajelensg
j piacokat is teremthet a marketing szmra. Pldul haznkban is megfigyelhet tendencia, hogy egyre
fontosabb rtk lett az egszsg megrzse, s ez magval hozta az egszsges telek (bab, szja, gymlcsk,
cukormentes dtk) piacnak ers nvekedst.
A marketing mg ennl is tovbb lpett, amikor megprblta az amerikai lakossgot rtk-, letstluss egyb
kategrikba sorolni, olyan mestersges kategrikat hozva ltre, amelyek nem lteztek explicit mdon az
akkori amerikai trsadalomban. gyjttek ltre az ifj befolysosok" s a knny fizikai munkt vgzk"
csoportjai (Peter, Olson, 1987). A marketinggel foglalkoz szakemberek clja ebben az esetben az volt, hogy az
ltaluk sugallt csoportrtkek pljenek be sajt rtkeink kz, lassan megfordtva a kognitv pszicholgia
smkon alapul informcifeldolgozsi elkpzelst: nem mi vagyunk, akik irnytjuk, milyen informci
fontos szmunkra, hanem mi kezdnk beleolvadni a reklmozk ltal knlt smkba. Az gy ltrehozott, illetve
a termszetes" csoportoknak klnsjelentsge van a piaci szegmentci s a marketingkommunikci
tervezse sorn. Az akr termszetes mdon, akr mestersgesen kialaktott csoportoknak fontos jellemzje,
hogy hatsuk van a csoport tagjaira. Ezt prbljuk rzkeltetni a csoportnormkra, a csoportba tartozs
kritriumaira s a csoportalakulsra vonatkoz kutatsi eredmnyekkel.
A minimumcsoport-paradigmt elsknt Henry Tajfel angol kutat elemezte (Tajfel, 1981). Ksrleteiben azt
vizsglta, mi az a minimlis informci, ami elegend ahhoz, hogy valaki egy adott csoport tagjnak cmkzze
magt. Ksrleti szemlyeit pnzfeldobssal osztotta X-szel s W-vel jellt csoportokba. Az eredmnyek szerint
185
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
a szemlyek annak ellenre, hogy addig nem ismertk egymst, s a vizsglat kzben megtarthattk
nvtelensgket, pontosan gy viselkedtek, mintha vakon kapott cmkjk (X vagy W csoport) valamilyen mly
kapcsolatot fejezne ki. Sajt csoportjuk tagjait anlkl, hogy ismertk volna, kedvesebbnek,
szeretetremltbbnak rtkeltk a nem csoportbelieknl. Ha pnzzel jutalmazhattk egymst, hatrozottan sajt
trsaiknak" kedveztek. Anlkl, hogy lehetsges magyarzatokat knlnnk ajelensgre, a szegmentcival
kapcsolatos kvetkezmnyeket szeretnnk rzkeltetni. Ha a marketingszakember a kommunikci sorn kpes
elhitetni a clcsoport tagjaival, hogy ltezik egy csoport (akr mestersges, akr empirikus), akkor annak tagjait
knnyebben r tudja venni arra is, hogy a csoport lersnak megfelel rtkeket ossza, s azokkal konzisztens
mdon is viselkedjen.
3.3.4. A termkstratgia
A termk lehet brmi, amit a piac figyelmbe, beszerzsre, hasznlatra vagy fogyasztsra ajnlanak, amely
kielgthet egy szksgletet vagy ignyt. Ezek lehetnek trgyak, szolgltatsok, szemlyek, helyek, szervezetek
vagy tletek is (Kotler, 1992/1988).
Ma mr nehezen kpzelhet el olyan termk, amelynek nincs konkurense a piacon. Az lland verseny a cgek
kztt igen kifinomult termkstratgit ignyel. A marketing egyik fontos feladata, hogy a termket pozicionlja
a piacon, azaz lve a korbban mr trgyalt evolcis pldval, talljon annak egy olyan kolgiai niche-t,
amelyben letkpes lesz a termk, azaz lesz r piaci kereslet. Az azonos termkkategriba tartoz (pl.
levesporok, fagylaltok) mrkk kztt egyre kisebbek a valdi minsgi klnbsgek, ebbl kvetkezik, hogy
egyre nagyobb hangsly esik arra, amit a marketingszakemberek pozicionlsnak neveznek, sikeresen
megklnbztetve egyik mrkt a msiktl.
A pozicionls alapja, hogy a termk funkcijbl fakad, hogy az bizonyos ignyeket kielgt. gy egy ollnak a
legfontosabb jellemzje, hogy vg, egy auttl pedig azt vrjuk, hogy betltse a szemlyszllts funkcijt.
Maradva az oll pldjnl: az ollnak a minimlis elvrsokon tl sok egyb funkcija lehet a vsrl szmra,
amelyek csak rszben kapcsolhatk ssze alaptulajdonsgaival. A vev szmra lehet, hogy egy oll
vsrlsakor annak egszen ms tulajdonsgai vlnak fontoss, mint az, hogy hogyan vg. Ahogy emltettk
korbban, a piaci pozicionls f clja a tudatos megklnbztets. Ettl vlnak az ollk klnbzv, egyik
knny lesz, vagy szndkosan nehz, manyag vagy fmnyel, balvagyjobbkezes, anyaga pedig alumnium
vagy akr arany.
Az addicionlis tulajdonsgok, amelyekjval tlmutatnak a termk mindennapi funkcijn, pszicholgiai

vizsglds trgyv tehetk. A termkkel kapcsolatos vsrli elgedettsg/elgedetlensg sok mindenben
hasonlt a munkallektan egyik terletrl szrmaz elmlethez. A Herzberg ltal lert munkahelyi motivcis
modell ugyanezt a kt dimenzit lltja egymssal szembe, kiemelve, hogy az elgedettsg s az elgedetlensg
teljesen fggetlenek egymstl. A kutats tbb szz interj elemzsbl levont tanulsgai szerint az emberek
munkahelyi elgedettsgt sok tnyez befolysolja, de ezeknek kt, jl elklnl csoportja van. Mg egyes
faktorok csak a munkavgz elgedetlensgt cskkentik, addig msok az elgedettsgdimenzi kt vgpontjn
okoznak teljes vagy akr nagyon csekly elgedettsget.
A herzbergi modellhez hasonl a pszicholgiai helyzet a termkek pozicionlsa sorn is, amikor a termk
alapfunkciin tl addicionlis rtkeket prblnak a gyrtk s a marketingszakemberek explicit vagy
kommunikci tjn implicit mdon hozzadni a termkhez. A termkstratgia sikeressgnek kulcsa
valsznleg az elgedettsgi dimenziban keresend. A termkek kztti markns vsrli vlemnyeltrseket
ezek okozzk. gy a korbban emltett, aranybl kszlt oll valsznleg igen magasra lesz pozicionlva,
kiemelve annak presztzsrtkt, aminek a clcsoporttal kapcsolatos kvetkezmnyei is vannak. Mg a praktikus,
tarts s tetszets ollnak a bankigazgat titkrnje, addig a drga aranyollnak maga az igazgat lesz a
clszemlye.
3.3.5. Az rstratgia
A termk ra az esetek tbbsgben nincs lineris sszefggsben annak minsgvel s valdi rtkvel.
Termszetesen a marketingtervezskor befolysoljk az rkialaktst racionlis, gazdasgi tnyezk is, de az r
meghatrozsa ugyangy lehet tisztn piaci stratgiai dnts. Ajelensg komplexitstjl mutatja, hogy a
befogadi oldalon szintn vannak szubjektv vagy legalbbis nehezen mrhet, a pszicholgia hatskrbe
tartoz jelensgek. D. Bernoulli mr rgen rmutatott az objektv s a szubjektv haszon fogalmak
megklnbztetsnek a fontossgra (Mr, 1988). Ha valakinek van szz forintja, s e mell kap szzat, az
elgedettebb lesz annl, mint akinek van tzezer forintja, s ehhez kap mg szzat. Ez ajelensg, sszefondva a
186
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
marketing tudatos tevkenysgvel, meglehetsen sszetettnek lttatja az rpozicionls krdst. Nhny

alapproblmt mgis rdemes kln emlteni, amelyeknek kiemelten fontos szerepk van.
A vsrli dntst s a termk rtknek megtlst befolysol kls tnyezk egyike a vsrl szmra
rendelkezsre ll pnzsszeg. A clcsoportok klnbz vsrlervel rendelkeznek, illetve klnbznek
abban a tekintetben is, hogy a pnzket milyen nehezen szereztk meg. Az ru megszerzsre fordtott id egy
msik tnyez, amely ersen befolysolhatja a vsrl szmra a termk szubjektv rtkt. A diszkontrak
ugyan tudatosan alacsonyak, de az ezen az ron beszerezhet termkeket a vsrl ltalban a lakhelytl
messze, a klvros raktrruhzaiban tudja csak beszerezni. A beszerzsre fordtott energia, utazsi kltsg s
id a termk rnak megtakartott rsznl is nagyobb pnzrfordtssal jrhat. Ennek ellenre ers tendencia
szlelhet haznkban is, az embereknek egyre tbb a lehetsge s a tapasztalatok szerint a kedve is az ris
ruhzakban vsrolni. Br a diszkontruhzak knlta megtakarts gyakran inkbb illuzrikus vagy kzel sem
gazdasgos a sz kznapi rtelmben, kihasznlhat ellenkez megfontolsbl is.
Olykor a marketing tudatosan kihasznlja, hogy a drga termkek megszerzsrt mg erfesztsre is

knyszerti a vsrlt, ezltal prblva a vsrl szemben mg rtkesebb tenni az adott termket. Az Oakley
napszemvegeket, amelyek magas rkategriba tartoznak a vilg minden tjn (ajl ismert Ray Ban
napszemvegeknl drgbbak), az ignyes sportolk szmra terveztk. Ezek a haznkban is kaphat
szemvegek csak kevs boltban vsrolhatk meg az orszg terletn. A cg stratgija az, hogy nem kvnja
tbb helyen megvsrlsra knlni ezeket a j minsg szemvegeket, br ha knnyebben beszerezhetek
lennnek, valsznleg nagyobb piaci volument realizlhatna. A httrben cgfilozfia s marketing-
pozicionlsi dnts ll, amely szerint a drgn vsrolt termk mg vonzbb vlik a leend tulajdonos
szmra, ha nagy erfesztst tesz, s akr egy msik vrosba utazik azrt, hogy hozzjusson az rtkes
portkhoz.
Ajelensgkrt megkzelthetjk a fogyaszt oldalrl is. A pszicholgia s a kzgazdasgtan egyttes

trekvse, hogy modelllja az emberi dnts mechanizmusait, ez esetben gazdasgi rtelemben jelents
helyzetben, vsrlskor. Ez az igny modellek sokasgt eredmnyezte, amelyeknek esetleg nem is volt igazi
prediktv rtkk, mert nemjeleztk elre a viselkedst. Mig sem olddott meg ez a nagyv problma, de a
dntsi modelleket megvdi az az rvels, amely szerint nem a dntsi mechanizmus, hanem a dntsi helyzet
az, amely tl komplex a viselkeds pontos elrejelzshez. Ajelensgkr rzkeltetsre mgis bemutatunk kt
elkpzelst, amelyek vsrlsi helyzetben prbljk a dntst modelllni.
A dntshoz ezekben a helyzetekben informcikat sszegez s szelektl egyben, amihez kognitv

erfesztsre van szksg. Rendszerint az alternatvk szma magas (ruvlasztk), az rzkelhet minsgi
klnbsgek a termkek kztt elenyszek, ezrt kognitv rtelemben megterhel a dnts. A rendelkezsre
ll
informcik alapjn kell dnteni egyes termkek megvsrlsrl, mikzben hasonl funkcij, ms mrkj
termkekrl le kell mondani.
Az elvrt rtkek modellje szerint a vsrl a termk tulajdonsgainak abszolt rtkeihez hozzrendel egy r
jellemz, szmra fontos szubjektv szorzt. gy pldul egy aut lehet 60 vagy 120 lers, ennek alapjn ez
utbbi ajobb, mgis lehetsges, hogy szubjektv rtkelsnkben a msodik aut nem ktszer olyan j, mert
szmunkra a szn a fontos, nem pedig a lerk. Az gy korriglt tulajdonsgok sszege adn a termk vgs
rtkt.
Az idelis mrkamodell szerint a vsrl a szmra idelisnak tartott mrkhoz viszonytja a termk
tulajdonsgait. gy egy vsrl fejben a szmra idelis szmtgp X forintba kerl, mert esetleg minden
reklmban ezt hirdettk, gy dntst az adott termk ra s az idelisnak tartott r kztti klnbsg fogja
meghatrozni. A termk egyb tulajdonsgainak a hasonl tpus, egyenknti rtkelse s az elgedetlensg
mrtke jelzi szmra az optimlis vlasztst. Minl kisebb az rtkels sszegzse utn az elgedetlensg,
annl valsznbb, hogy az adott termk mellett dnt majd a fogyaszt (Kotler, 1992/1988).
A bemutatott kt modell klnsebb mrlegels nlkl kerlt kivlasztsra, s inkbb csak pldartkek. A
szituatv tnyezk vltozatossga miatt egyedi esetek lershoz nyjthatnak mindssze segtsget, nem
szolgljk az ltalnosthatsgot. A vsrlsi helyzetek gazdagsgn tl a szemlyek kvetkezetlensge" miatt
mg tovbb cskken az ilyen tpus modellek prediktv ereje. Br a pszicholgia kognitv stlussal foglalkoz
terlete rmutat arra, hogy felismerhetk bizonyos invariancik az emberek kognitv dntseiben, az ltalnos
tapasztalat azt mutatja, hogy gyakran ugyanazok az emberek klnbz stratgikat vlasztanak vsrlskor
attl fggen, hogy milyen termkkategriban vagy egyedi termkkel kapcsolatban hozzk meg dntsket.
187
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
3.4. A PSZICHOLGIA S A MARKETINGKOMMUNIKCI

KAPCSOLATA: RVID TRTNETI TTEKINTS
3.4.1. A reklmozs kezdetei
A mai rtelemben vett reklmozs kezdete a 19. szzad kzepre vezethet vissza. Ekkor jelentek meg azok az
apr irodk az Egyeslt llamokban, amelyek a mai reklmgynksgekhez hasonlan felajnlottk
szolgltatsaikat cgeknek, vagyis k maguk kezdtk el hirdetsek szvegt rendelsre megrni vagy a helyi lap
szerkesztjvel megtrgyalni a megjelentets feltteleit, mint kzvettk. A szzadfordul idejn mr rengeteg
cg ajnlotta magt, a hirdetsek szvegnek elksztsben knlt tapasztalataik valban versenykpess is
tettk ket ezen a piacon. nll zletgg fejldtt a reklmszakma. Ezzel prhuzamosan gyarapodott az az
ismerethalmaz, ami rtkess tette a reklmgynksgeket a hirdetni vgyk szemben. A reklmszakemberek a
kzgazdasgi szaktudson kvl j szakterlet megismersbe kezdtek. Ahhoz, hogy sajtos demogrfiai,
szociolgiai vagy pszicholgiai jellemzkkel rendelkez clcsoportok irnyba hatkonyan kommunikljanak,
pszicholgiai ismeretekre is szksg volt.
Kezdetben mozaikszer alapfeltevsek vagy egyszer ksrleti tnyek azok, amelyek a kt terlet
sszefondst jelentik. Hugo Mnsterberg 1912-ben folytatott ksrleteiben mr olyan hipotziseket
fogalmazott meg s tett empirikus vizsglat trgyv, amelyek indttatsukat tekintve a marketingkommunikci
terlethez tartoznak. Ksrleti szemlyei 60 oldalas, valdi jsghirdetsekbl sszelltott fzetet nztek t, 20
msodpercet tltve egy-egy oldal megtekintsvel. A fzetet oly mdon szerkesztettk meg, hogy abban voltak
egsz, fl-, negyeds nyolcadoldalas hirdetsek, a floldalasbl ktszer, a negyedoldalasbl ngyszer, a
nyolcadoldalasbl nyolcszor annyi, mint a teljes oldalt betlt hirdetsekbl. A vizsglat tansgai szerint a
frfiak a ngyszer ltott negyedoldalas, a nk pedig a nyolcszor ltott nyolcadoldalas hirdetsek megtekintse
utn voltak kpesek a legtbb rszlet felidzsre (Gutjahr, 1992).
Mnsterberg szzad eleji ksrlete nem vett figyelembe tbb relevns vltozt, ami megkrdjelezhetv tette az
eredmnyeket. A tesztingerek valdi sajtreklmok voltak, amelyeknek emlkezeti rtkt" nem becsltk fel
elre, a vletlen vlogatsnak ksznheten abban nagy valsznsggel fordultak el klnbz hatkonysg,
emlkezetes vagy kevsb emlkezetes hirdetsek, amelyeket akr korbban is lthatott a ksrleti szemly. A
ksrleti szituci mesterklt jellege, a kttt idej exponls tovbb nvelik a ktsgeket az eredmnyekkel
kapcsolatban. A ksrlet ksbbi vltozatai sem voltak kpesek alapvet mdszertani s elmleti problmkat
kikszblni. Termszetes helyzetben nem ilyen formban zajlik egy hirdetseket tartalmaz jsg elolvassa.
Azok hatsa vagy hatkonysga nem fggetlen attl, hogy milyen tmj laprl van sz, a cikkek terjedelmhez
s tartalmhoz kpest milyen mennyisg, nagysg, illetve tartalm hirdets jelenik meg.
3.4.2. A behaviorizmus korszaka

A szrvnyos ksrletekkel prhuzamosan szlesebb perspektvj egyttmkds is kirajzoldni ltszik. A
gazdasgi irnyultsg kommunikci pragmatizmusa hamar trsra tallt az ugyancsak pragmatizmussal
titatott, az Egyeslt llamokban szletben lv behaviorista szemllettel. James MacKeen Cattel, a
pszicholgia szakmailag elismert legsikeresebb zletembere 1904-ben beszdet tartott egy ipari killtson
sszegylt gyriparosok szmra. Beszdben azt hangslyozta, hogy az zleti letnek olyan pszicholgira van
szksge, amely kpes irnytani az emberi viselkedst. Nem az a fontos, hogy mit gondolnak az emberek,
hanem, hogy miknt viselkednek.
A behaviorista irnyzat programadja John Broadus Watson. Kezdetben llatksrletek lltak rdekldsnek
kzppontjban, majd a gyermekllektanban hirdette a viselkeds korltlan alakthatsgnak elvt. Egyetemi
plyafutsnak szemlyes okok vetettek vget, gy az zleti letben kamatoztatta tudst New York-i
reklmszakemberknt. Vlemnye szerint nem sok klnbsg van egy ksrleti llat kondicionlsnak
tanulmnyozsa vagy egy termk eladsi statisztikinak elemzse kztt, hiszen mindkett az id fggvnye
(Plh, 1992).
3.4.3. A mechanisztikus reklmok korszaka

Ezzel egy idben a vilg tls feln Pavlov a feltteles reflexek kialakulsnak elveit vizsglta, a pszicholgia
szempontjbl meghatroz elmletet alkotva a tanuls egyik alapmechanizmusrl, a klasszikus
kondicionlsrl. A pavlovi szemllet a reklmban indtotta el a mechanisztikus reklmozs kultuszt. A
reklmszakemberek ebben a felfedezsben a reklmozs forradalmt lttk. tt s jszer volt az a csbt
elkpzels, hogy embereket gy lehet befolysolni, hogy k annak ne tudjanakellenllni. A siker nem volt
188
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
teljesen egyrtelm, ugyangy, ahogy a pszicholgiban is hamarosan felismertk az elmlet korltozottsgt. A

lert tanulsi elmletek s ksrleti eredmnyek szles perspektvja is arra utal, hogy nem volt teljesen
megalapozott az egyntet lelkeseds. A klasszikus kondicionls fogalma ma mr nem nevezhet markns
kapcsoldsi pontnak a pszicholgia s a marketingkommunikci kztt, de napjainkban is lthatunk olyan
tvreklmokat, amelyek implicit mdon, de ptkeznek a kondicionls alapkveibl.
Az lelmiszerek piacn (fast-moving consumer products) nagy a konkurencia haznkban. Az lelmiszerekkel

kapcsolatos reklmok ugyanolyan szofisztikltak s aprlkosan kidolgozott rvelsi rendszerek, mintamilyen
mondjuk egy autreklm. Az utbbi, amely nem kthet olyanjl krbert fogalomkrhz, mint az evs
egyetemes szksglete, ms kommunikcis stratgit ignyel. Ettl vlik a reklmok ltal egy aut fiataloss,
dinamikuss a hasznljval egytt, illetve a Maggi levespor a fiatal, dinamikus, vrosi csaldanya legjobb
eszkze ahhoz, hogy hes csaldjt boldogg tegye. Br ma mr az lelmiszerek piacn is inkbb ez a tpus,
nem felttlenl homeosztatikus motvumokra pl rvels a leggyakoribb, van nhny szably, amelytl ma
sem trnek el a reklmozk, s ezek a kondicionls szablyaival is sszhangban llnak. Az eladsra sznt
termket a legtbb esetben a legjobb formjban mutatjk be, kiemelve, hogy az milyen gusztusos s zamatos.
A megjelentett kpi vilg sszekapcsolva a termket kszt cg nevvel (a Maggi esetn a Nestl) a
pavlovihoz hasonl kondicionlt kapcsolatot is megprbl ltrehozni.
3.4.4. A pszichoanalzis tkrzdse a reklmban

A pszichoanalzis gondolatkrbl mindssze annak alapsmi tkrzdtek a reklmokban. A reklmban ez a
hullm vagy sszekapcsoldsi idszak az tvenes vek elejre tehet, s a motivcikutats cmszava alatt
trgyaljk. A motivcikutats s a pszichoanalzis fogalmainak keveredse jl lthat a reklmszakma
irodalmban. Vance Packard 1957-ben megjelent, Hidden Persuaders cm mvben a kvetkezkppen
foglalja ssze a jelensgkrt. Az emberi viselkedsnek hrom szintje van. A tudatos szint, amely a freudi
msodlagos gondolkodsi folyamatokkal analg, az emberi pszichnek az a rsze, amelyben elraktrozdnak
azok az ismeretek, amelyekrl az emberek tudnak, ismerik azokat, s okaikkal tisztban vannak. A msodik
szint a tudatelttes vagy tudatalatti, amely kevsb krvonalazott s bizonytalanul kifejezhet ismereteket s
informcikat tartalmaz, az rzsek s rzelmek, illetve attitdk szintje, amelyre az jellemz, hogy a szemlyek
nem akarnak rla beszmolni. Idetartoznak a flelmek, az eltletek.
A harmadik szint az, amely a piaci motivcikutatst leginkbb rdekli, amelyben az sszegylt informcikkal
egyltaln nincs tisztban a szemly, azaz nincs tudatban. Idetartoznak az igaz attitdk s rzsek",
amelyekrl akkor sem szmolnnak be a szemlyek, ha tudatban volnnak (Packard, 1957). Ennek az
irnyzatnak kt fontos kpviselje Ernest Dichter, aki az Institute for Motivation Research (Motivcikutatsi
Intzet) elnke ebben az idszakban, illetve Louis Cheskin, aki a Color Research Institute of America (Amerikai
Sznkutatsi Intzet) igazgati szkt birtokolta. Az nevkhz kapcsoldnak azok a fogalmak s kutatsi
mdszerek, amelyeket a piackutats ma is a magnak vall. Ekkor honosodnak meg a projektv technikk s a
mlyinterjk klnbz tpusai a piaci cl kutatsban.
Megfigyelhet, hogy inkbb a pszichoanalitikus iskolk sematikus elkpzelsei s szemllete az, amely
elfogadsra tallt a marketingben, nem pedig a klnbz iskolk differencilt ismerethalmaza. Jl lthat ez
abbl is, ahogyan Vance Packard sszegzi az emberi pszich hrom szintjt, kiemelve a reklmozs szmra
legfontosabb harmadik szintet. Az ltala adott lers nincs sszhangban annak pszicholgiai gykereivel, a
pszichoanalitikusok valsznleg fogalmi pontatlansggal vdolnk t. Ez mit sem vltoztatott azon a tnyen,
hogy az tvenes vek piackutatsa ebbe az irnyba fordult, amelyet jl tkrz nhny egyszer adat is. 1943 s
1953 kztt sszesen 36 motivcikutatssal foglalkoz publikci jelent meg, mg az tvenes vek msodik
felben szinte minden reklmmal foglalkoz s a szakemberek ltal elfogadott lap (Advertising Age, Printer's
Ink, Tide, Business Week) rendszeresen kzlt ezzel a tmval kapcsolatos cikkeket. Ebben az idben legalbb
7000 (!) pszicholgus dolgozott ezen a terleten Amerikban. Az egyik legnagyobb New York-i
reklmgynksg, a McCann-Erickson t pszicholgust foglalkoztatott, akikegy specilis motivcikutatsi
rszleget alkottak (Packard, 1957).
A gondolat, hogy az emberi viselkeds mozgatrugi a tudattalanban (vagy nevezzk harmadik szintnek)
rejlenek, s azok megismerse az ember manipullst elsegtheti, a kondicionlsi elmlet hasznlhatsga
irnti lelkesedshez hasonlt okozott, az elbbihez hasonl eredmnyekkel. Mg az elmletjl hasznlhatnak
bizonyult a pszichoterpiban annak individulis hangslya miatt, addig ugyanezek a mdszerek nem segtettk
el clcsoportok kollektv" lelknek a megismerst. Az egynnel dolgoz terapeuta a pciens elletbe
gyazottan trja fel a tudat alatti folyamatok egyes elemeit, akr tbbves munkval. Hasonl technikkat
alkalmaztak a piaci szfrnak elktelezett pszicholgusok is. Az eredmnyek annyiban ktsgesek, vagy
legalbbis ktelkedsre sztnzek, amennyiben figyelembe vesszk, hogy mennyire ltalnosthatak a
189
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
pszichoanalzis eredmnyei egyntl eltr jellegzetessgekkel rendelkez nagyobb szocilis egysgekre,

csoportokra. Elgondolkodtat az is, hogy miknt feleltethetk meg pszicholgiai rtelemben krlrt csoportok
piaci szegmentci ltal determinlt, mestersgesen kimetszett fogyaszti csoportokkal. Vagy egyszerbben:
mennyi informcival kpes hozzjrulni egy adott piaci szegmensrl a pszicholgia a marketing ltal
lertakhoz? Ami mra megmaradt a reklmozk szemlletben, az leginkbb a pszichoanalzis szimbolikjval
azonosthat. Ma mr nem vr egyetlen reklmoz cg vagy reklmszakember sem korrelcit az
eladssztnzs sikeressge s a reklmok ltal nha ma is hasznlt pszichoanalitikus szimblumok kztt.
A pszicholgia itt lert elmletei ma nem hatnak direkt mdon a marketingkommunikci tervezsben. Inkbb
szrvnyos mdon, klnsebb tudatossg nlkl jelennek meg a reklmok ksztsnek egyes fzisaiban. A
szemlleti hangslyeltolds az, amely jelentsnek mondhat, s amely az ignyekkel, motivcikkal,
rzelmekkel s kogncikkal rendelkez embert tette a figyelem kzppontjba. Hatsa ma is rezhet, de
szrvnyosnak tekinthet. A reklmban megjelen analitikus szimblumok ltezsre valsznleg tbb pldt
is lehetne emlteni, mi egyet emelnk ki. A figyelmes tvnz nhny vvel ezeltt lthatta, hogy a Brut
mrkj borotvlkozs utni arcszeszt reklmoz filmben miknt villan fel egy szexulis szimbolikj
kprszlet a msodperc nhny tredknyi rszig.
3.4.5. A kognitv pszicholgia

A kognitv pszicholgia szemllete az eddig emltett elmletekhez hasonlan ma ersen konvertlt formban
jelenik meg a marketingkommunikci terletn. Az irnyzat informcifeldolgozsi elmleteinek
kulcsfontossg fogalma a sma. Eszerint smk nlkl nem lehetsges informcilekpezs az agyban, nem
tud az ember semmit sem szlelni, ami nem ll kapcsolatban valamilyen mdon mr meglv smkkal.
Ezt a kijelentst ksrlettel lehetjl szemlltetni. A szemlyeknek francia krtya lapjait mutattk fel. A lapok
tbbsge szablyos volt, de akadt kzttk nhny szablytalan is, mint pldul fekete kr ts. A
tachisztoszkpos bemutats sorn, amikor igen alacsony volt az expozcis id, a ksrleti szemlyek minden
nehzsg nlkl besoroltk ezeket a hibs lapokat, nha kr, nha pikk tsnek. A krtyk felmutatsi idejt
nvelve azonban vltozott a helyzet. Egyre tbbenjttek zavarba, szleltk, hogy valami furcsa, de nem jttek r
a hibra. A helyzet egyre knosabb lett szmukra, majd a tbbsg rjtt a hibra, s onnan kezdve minden
nehzsg nlkl oldotta meg a helyzetet, kivlasztva a szablytalan lapokat. Nhny szemlynek viszont mg
akkor sem sikerlt felismernie a csalst", amikor mr az expozcis id negyvenszer hosszabb volt, mint az az
id, amelynl mr a szablyos lapokat szzszzalkos biztonsggal felismertk (Mr, 1989). Jl megvilgtja a
ksrlet a kognitv pszicholgia szemllett. A hiszem, ha ltom" szls megfordul: azt ltom, amit hiszek. A
smk szervezdsnek sajtos trvnyszersgei vannak, amelyek ellentmondanak a korltok nlkli
informcifeldolgozs elkpzelsnek.
Marketingkommunikci tervezse sorn ez nem ismeretlen problmakr. gy a kognitv pszicholgia ismeretei

alapjn a feladat brmilyen befolysols esetn nem az, hogy a reklmszakember a clcsoport tagjaira
rknyszertse az ltala fontosnak vlt termk elnyeinek elfogadst. A cl az, hogy olyan kommunikcis
rvrendszert dolgozzon ki, amely harmonikusan illeszkedik a csoport attitds elvrsrendszerhez, ltezik az
egynek pszichs struktrjban, vonz a potencilis vsrlk szmra, s vsrlsra sztnz. A kognitv
pszicholgia terminusaival kifejezve: a clcsoport smihoz illeszked rvrendszer eljuttatsa kell, hogy legyen
a cl a marketingkommunikci tervezsekor, ellenkez esetben mr akr a percepci szintjn lezrul az
informcifeldolgozs folyamata.
3.5. A REKLM ELJUTTATSA A BEFOGADHOZ: A MDIA

A marketingkommunikci tervezsnek fontos eleme a mdiatervezs, amely biztostja a reklmzenet
eljuttatst a clcsoporthoz. Ebbl a kijelentsbl magtl rtetden kvetkezik az is, hogy a clcsoport
rszletes elemzse, amelyre korbban kitrtnk a piaci szegmentci cmsz alatt, nem rhet vget e nlkl a
fzis nlkl. A globlis marketingtevkenysgnek ugyan szerves rsze a mdiaclcsoport elemzse is, a
gyakorlatban ez mgis inkbb a kommunikcis gynksgek kompetencijba tartozik, mert legtbb esetben a
reklmgynksgek feladata a mdiaterv elksztse. A reklmtervezs a reklm tartalmi elemeinek kialaktsn
tl kiterjed arra is, hogy optimalizljk a reklmtevkenysg clba juttatst, azaz a mdiatervezst.
Leegyszerstve ez a folyamat kt nagyobb terletet rint. Kiemelt figyelmet fordt az adott, objektvnek
mondhat mdiakrlmnyekre, mint pldul: a reklmkampny sorn rendelkezsre ll elklthet
pnzsszeg, a kampny sugrzsnak idbeli lefutsa s annak hossza, a felhasznlsra kerl reklmhordoz
tpusai (tvfilm, rdireklm, nyomtatott reklm stb.). Ezzel prhuzamosan a tervezs szmtsba veszi a
klnbz mdiumokkal elrhet clcsoportok elemzsbl nyert informcikat, ami a mdiahasznlati
190
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
szoksok rszletes megismersnek segtsgvel zajlik. A folyamatnak idelis esetben ezen tl ki kell terjednie a
mdia immanens jellemzire s termszetesen a trsadalmi viszonyokra is (mdiastruktra, reklmozssal s
mdival kapcsolatos trvnyi szablyozs). A vgs cl a rendelkezsre ll mdiakltsg optimalizlt
elosztsa, maximlis clcsoportelrssel kombinlva. (Rszletesebben errl ksbb sz lesz a mdiaterv
elksztse kapcsn.)
3.5.1. A mdia jellegzetessgei

A mdira vonatkoz nemzetkzi szakirodalom legbvebben s legrszletesebben a televzi jellegzetessgeivel
foglalkozik, ezrt ez a fejezet is erre koncentrl. A televzi elemzsnek a hangslyozsa egy msik okbl
kifolylag is szerencssnek mondhat. A hazai reklmgynksgek tapasztalata alapjn gy tnik, hogy a
reklmkampnyok mdiakltsgeinekjelents hnyadt is az emltett mdiumon keresztl kltik el. Ennek csak
az egyik oka az, hogy a televzi ltal elrhet clcsoportok nagysga a legnagyobb, de egy knyszer helyzetet
is tkrz haznkban.
Az egyb, kiegszt jelleg mdiumok, gy a nyomtatott sajt, illetve a rdi clkznsge csak kevss felel
meg hatkonysg szempontjbl a reklmozk ignyeinek. Jelenleg a hazai sajtpiac lland strukturlis
vltozsokon megy keresztl, a differencilds korszakt li. Mivel a sajtcgek bevteleinek igen nagy
hnyada a hirdetsek eladsbl szrmazik, jl megfigyelhet, hogy azok a lapok a legsikeresebbek piaci
szempontbl, illetve a legnpszerbbek mind befogadi, mind marketingkommunikcis szemszgbl is,
amelyek leginkbb a tmegignyeket elgtik ki. Ebbl kvetkezik, hogy ezeken a sajttermkeken keresztl
lehet, brcsak kevss differenciltan (clcsoport-specifikusan), a leginkbb kltsghatkony mdon az
olvaskat elrni. A kisebb, specilis szegmenseknek szl nyomtatott mdiumok amelyekjl differencilt,
specifikus clcsoportok elrsre lennnek alkalmasak ma egyltaln nem vagy csakjelentktelen formban
lteznek. Ennek egyik oka a hagyomnyos rtelemben vett szaksajt hinya, msik pedig az, hogy a reklmozk
nem veszik ignybe ezeket a kommunikcis csatornkat kampnyaik sorn. A bezrult kr legfbb
jellegzetessge az, hogy nem lteznek clcsoport-specifikus sajttermkek, mivel nem jutnak bevtelhez
hirdetsek rvn, gy az eslyk is kisebb arra, hogy letkpesek legyenek egy olyan piacon, ahol a
reklmbevtelek ersen determinljk egy sajttermk letkpessgt. Az itt emltettek miatt a fejezet leginkbb
a televzijellegzetessgeivel foglalkozik, de ahol szksges, kln emlti az egyb mdiaeszkzk lnyeges
vonatkozsait is.
A mdiastruktrnak szerkezetbl addan hrom fontos jellegzetessge van (Murray, Kippax, 1981): a
sugrzs frekvencija (vettsi id), a mdia tulajdonviszonyai (kzszolglati s/vagy kereskedelmi), a
mdiatartalom jellegzetessgei (msorszerkezet s a mdia sajtossgai). A sugrzs mennyisge ma mr szinte
elhanyagolhat tnyez, gyakorlati szempontbl egyltaln nincsenek idbeli mdiahasznlati korltok. A
tvadsok s az egyb elektronikus tmegkommunikcis eszkzk elrhetsge folyamatosnak mondhat. A
televzi (mdia) tulajdonviszonyai befolysoljk a msor struktrjt, tartalmt. A kereskedelmi hangsly
televzizs magval hozza a knnyebb" msorok, a reklmok s az agresszv tartalm filmek szmnak
nvekedst, mg a kzszolglati televziban nagyobb hangslyt kapnak az oktatsi s a kulturlis programok
(Murray, Kippax, 1981). Ugyanez mondhat el az egyb mdiumokrl is, gyakorlatilag a knyvs lapkiads, a
mozi, a rdi is egyre inkbb a piaci ignyeket elgti ki, ennek megfelelen toldik el a hangsly a
tmegignyeket knnyen s gyorsan kiszolgl tartalmak s msorok irnyba.
A mdiumok tulajdonsgait is sokflekppen lehet lerni. Egy definci szerint (Blumler, Katz, 1974) a
tmegkommunikci olyan, egynek ltal hasznlt eszkz, amely alkalmas kapcsolat fenntartsra, illetve
megszaktsra egy sajtos eszkzn keresztl, amely segtsgvel integratv, rzelmi viszony tarthat fenn
klnbz msokkal" (n, csald, bartok, nemzet). Ez igaz minden mdiumra, de ugyanez mr nem mondhat
el egy msik osztlyozsi rendszert tartva szem eltt:
a tartalom jellegzetessgei (agresszv, informatv, szrakoztat stb.),
a tipikus mdiumjellemzk (bet, kp, hang),
a mdiumnak val kitettsg (exposure) jellegzetessgei (otthon, csoportban,
egyedl).
Ezek mentn a tmegkommunikcis eszkzkjl elvlaszthatk, egyni hasznlati helyzetekkel, szoksokkal

ruhzva fel a mdiumot. A rendszernek a bvebb elemzse nlkl is belthat nhny buktatja: vatosan kell
bnni a mdiumok funkcionlis hasonlsgainak vizsglatakor. Lehetsges, hogy a tipikus mdiumjellemzk"
191
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
alapjnjl elklnthet kt mdium, azonban funkcionlisan mgsem vlnak el egymstl. A hr,

informcinyjts tekintetben prhuzamot vonhatunk akr kt, ltszlag ellenttes tipikus mdiajellemzkkel"
rendelkez eszkz (pl. tv, rdi) kztt is, ami tovbb nveli a kutats dimenziit (Blumler, Katz, Gurevitch,
1982). A mdiahasznlat valdi mintzatban nemcsak a tnyleges motivcik tkrzdnek, hanem
belekeverednek a krnyezets a mdia jellegzetessgei (Bogart, 1965 id. McGuire, 1974). Pldul az
jsgolvass valsznleg ersen fgg a postai kzbestszolglattl, a tvnzs a csaldi tkezsi szoksoktl,
illetve a rdihallgats attl, hogy a mdiahasznl az autban l s vezet, vagy otthon van (McGuire, 1974).
Minden mdiumra kiterjed megllapts viszont az eszkz logikja, amely megkveteli a kommunikci
legszlesebb megvalstst. A cl kzs nevezre hozni minl szlesebb rtegeket, a tmeg nyelvn szltani
meg ket, ami hatatlanul a tartalom homogenizldshoz vezet (Halsz, 1976).
3.5.2. A trsadalom hatsai

A mdiastruktrban tkrzdik a trsadalom kultrja, a politikai s a gazdasgi helyzet is (Rosengren, 1974).
rzkeny egyensly alakul ki a trsadalom s az egyn kztt. A szemly nemcsak csoporttagja a
trsadalomnak, amely referenciakeretknt mkdik szmra, hanem maga aktvan politikai, jogi, gazdasgi
folyamatok irnytja is (lsd pl. a mdiatrvnyt Magyarorszgon), amelyek kzvetlenl vagy kzvetve, de
befolysoljk a mdiahasznlatot s a mdiahasznlt is. A trsadalmi sszefggsek elemzsei tbb-kevsb a
kutats szempontjbl is fontos gondolatokat vetnek fel a mdia s egyn viszonyval kapcsolatban:
A trsadalmi helyzetek konfliktusokat, feszltsgeket okoznak a szemlyben, amelyeknek levezetsi eszkze

lehet a mdia (Katz, Foulkers, 1962).
A trsadalmi szitucik, konfliktusok problmatudatossgot alaktanak ki, amely a mdira val odafigyelst
ignyel (Katz, Blumler, Gurevitch, 1982).
A trsadalmi szablyok korltozzk azoknak a helyzeteknek a szmt, amelyekben a felmerl szksgletek

kzvetlenl kielgthetk, ezek helyettestjekntjelenik meg a mdia (Rosengren, Windahl, 1972).
A trsadalmi szitucik nvelik bizonyos rtkek megjelenst, ezek megerstjeknt az azokkal kongruens
mdiatartalmak keresse nvekszik (Dembo, 1972).
A trsadalmi helyzetek olyan elvrsokat tmasztanak bizonyos ismers mdiatartalmakkal kapcsolatban,

amelyekre oda kell figyelnnk ahhoz, hogy tagjai maradjunk a fontos rtkekkel br trsadalmi csoportoknak
(Atkin, 1972).
A trsadalom ltal a mdin keresztl eltrbe kerl tartalmak befolysoljk azt, hogy arrl az egynek
mennyit s miknt beszlnek. Gyakrabban s ertejesenjelennek meg azok a vlemnyek s tartalmak,
amelyeket a trsadalom (kzvlemny) is tmogat, illetve egyre kevesebbet beszlnek azokrl a krdsekrl,
amelyeket csak kevesen tmogatnak. Ez elvezet egy olyan folyamathoz, amely szerint a trsadalom tmogatst
lvez" vlemnyeket (uralkod mdiatartalmakat) magabiztosan kimondjk, mg a kevsb exponlt
vlemnyeks azok tmogati hallgatni kezdenek, belekerlve a csnd spirljba (Noelle-Neumann, 1974).
3.5.3. Az egyn szerepe a mdiahasznlatban

A mdia hasznlatban nagymrtkben szerepet jtszik az egyn, de a mdia s a szemly hatsainak a
sztvlasztsa nehz feladat (Katz, Blumler, Gurevitch, 1982). A televzinzssel kapcsolatba hozhat
szemlyisgbeli klnbsgek olyan jelentsek, mint a tvnzs mennyisgnek hatsa, amely bizonytott
(Tangney, Feshbach, 1988). A szemly szkebb krnyezetnek elemzse illusztrlja a mdia erteljes hatsait.
A televzi a csaldok 60%-ban megvltoztatja az alvsi ritmust, 55%-ukban az tkezsi idt, s 78%-ukban
hasznljk a tvt mint baby-sitter"-t (Johnson, 1967). Ebben az zenetgazdag mdiakrnyezetben is vannak a
mdiahasznlatnak objektv korltai. A lehetsgek s adottsgok knyszere miatt senki nem kpes (s nem is
akar) mindent figyelemmel ksrni a mdiumok zeneteibl, legjobb esetben is csak annyit tehet, hogy egyetlen
mdiumtl sem szakad el teljesen, de mg ekkor is egyes mdiumokat kitntetetten hasznl (Halsz, 1976). A
kutatsok az egyni jellemzk s a mdia sszefggseit vizsglva tbb elmletet hasznltak fel kiindulsi
pontknt. Az egyn s a mdia kapcsolatt le lehet nhny igen egyszer krdsre reduklni:
ki
milyen krlmnyek kztt
192
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
mirt hasznlja a mdit,
s az milyen hatssal van a hasznlra (Rosengren, 1974)?
Az els s a harmadik utal az egyn vonsaira, az els a szemlyisgjegyekre koncentrlva, a harmadik azok
motivcikkal val kapcsolatt emelve ki. A msodik utal a mdiakrnyezetre, a szocializci genseire,
kiemelten a trsadalom hatsaira. Vgl az utols tnyez impliklja az interakci fontossgt, amely a mdia, a
krnyezet s a mdiafogyaszt kztt jn ltre. Az azonos mdiatartalmak (pl. egyetlen tvmsor) az egyn
szksgleteitl fggen a mdiatartalom eltr interpretcis lehetsgei miatt tbb motvum kielgtsre is
alkalmasak lehetnek (Faber, Brown, McLeod, 1979). Keveredhetnek benne biolgiai, humnspecifikus
pszicholgiai s az egynen tlmutat, trsas rintkezst befolysol motvumok is.
Ha a maslowi motvumhierarchit vesszk alapul (Maslow, 1954), akkor leginkbb a valahova tartozs, az
rtkels s nrtkels, illetve aznaktualizci motvumai (nvekedsi motvumok) jelennek meg, mint a
kutats krdsei (Rosengren, 1974). A hierarchia alapmotvumai valsznleg azrt nincsenek a kutats
fkuszban, mert immunisnak tnnek a trsadalom, kztk a mdia hatsaira. Katz s munkatrsai szerint
pontosan az a problma, hogy nincs a mdiakutats szmra egyetlen hasznlhat, relevns trsadalmi s
pszicholgiai teria. A maslowi hierarchia azrt szorul ki ebbl a megkzeltsbl, mert nem hasznlhat
egyetlen olyan motvumvagy szksglethierarchia sem, amely nem adja meg az elemek (motvumok) kzti
relevns funkcionlis kapcsolatokat. Szerintk csak hipotziseink lehetnek arrl, miknt kapcsoldnak ssze a
motvumok a mdiahasznlat preferenciival. Elmletk szerint alkalmasnak ltszik nrtkelsi, affilicis,
illetve meneklsi (pl. szorongscskkentsi) funkcik kielgtsre a mdia. A kielgls forrsa lehet a mdia
tartalma, a mdinak val kitettsg ideje, illetve szocilis kontextusa. Azonban, mg ha megolddik is ez a
konfliktus, akkor is szembe talljuk magunkat egy alapvetbb, hamarabb felsznre kerl problmval. A mdia
csak egy a lehetsges szksgletkielgtk kzl, ugyanazt a motvumot kielgthetjk ms hagyomnyos",
rgebbi" mdon is (Katz et al., 1982).
A problmt tovbb sarktjk ms szerzk, ktsgbe vonva, hogy a mdia egyltaln kielgthet-e motvumokat:
hogyan kpes a mdia az sszetett, bonyolult szksgleteket kielgteni? A mdia ltal knlt gratifikcik
(kielglsi lehetsgek) annyira klnbznek az ember valdi szksgleteitl, hogy nem felttlenl
befolysoljk annak hasznlatt. Egy szlssges pldt hozva: a televziban lthat szex kielgti-e a szemly
szexulis motivciit, vagy a mdia mg annak a val letben megszerezhet formjnl is kielgtbb? De mg
ha bizonyos motivcik kielgtje is a mdia, akkor is eltlzott annak jelentsge (McGuire, 1974). A
problma egy lehetsges megoldst knlja Rosengren. A mdiafogyaszts lehet egyrszt a szemlyisg
brmely motvumnak helyettest kielgtje (ezt nevezi szksgletnek), de lehet nll, sajt rtkkel br
tevkenysg (motvum) is (Rosengren, 1974). Ebbl a gondolatbl kiindulva fogalmazdik meg a kvetkez
problma: felttelezve, hogy a mdia valdi ksztetsekkel (nem helyettest motvumokkal) ll kapcsolatban,
az ltrehozza vagy kielgti a szksgleteket? Ha mindkett llthat, akkor melyik milyen arnyban
befolysolja a msikat, s mi az egymshoz val viszonyuk (Katz, Blumler, Gurevitch, 1982)? Ms szerz
megkzeltsbl nzve, a mdiban keresett kielgls s a folyamat vgn megkapott kielgls kztt milyen
interaktv kapcsolat van? Ltezik-e visszacsatolsi (feedback) mechanizmus a kett kztt, s milyenjelleg? A
kett kztt ott lev mdia maga az, amely kielglst okoz, vagy az ltala knlt tartalom az, ami felels a
szksglet kielgtsrt (Greenberg, 1974)? Vagyis a mdiahasznlat vezet-e a szksgletek kialakulshoz,
vagy a szksglet vezrli a mdiahasznlatot (Rosengren, 1974)?
Taln kirajzoldni ltszik, hogy a mdia, a trsadalom s az egyn viszonyt nem lehet megrteni anlkl, hogy
a kutatsokat ne helyeznnk bele szlesebb keretbe, szociolgiai httrbe is. Egyik oldalrl szksg van
empirikus kutatsokra s az azokat integrl elmletekre, amelyek informcit nyjtanak arrl, hogy az egyn
miknt li meg a mdival val viszonyt, illetve szksg van trsadalomelmletre, amely tgabb perspektvba
helyezve magyarzattal szolgl azoknak a szlesebb relciknak a megrtshez, amelyek rszben a mdin
keresztljutnak el az egynhez (Murray, Kippax, 1981).
3.5.4. A mdiaterv elksztse: a rendelkezsre ll httr-informcik

A mdiatervezshez rendelkezsre ll statisztikai adatok segtik a szakembert abban, hogy a
reklmkampnyhoz ksztend mdiatervhez a szksges httr-informcikat megszerezze. Haznkban az
ehhez szksges adatfelvtelt s elemzst az erre specializldott piackutat cgek vgzik el. Negyedves
adatfelvteli hullmokban mrik fel a magyar lakossg mdiahasznlati szoksait s regisztrljk ms, a
mdiatervezst segt adatait. Ez az adatbzis nyjtja szinte valamennyi magyarorszgi reklmgynksgnek a
tervezsi alapokat. A vizsglt mintanagysg 20 ezer f vente, ez negyedvenknt 5 ezer f megkrdezst
jelenti. Ez a mintanagysg lehetv teszi, hogy az elemzskor mly s tbbdimenzis elemzsi kategriban is
193
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
statisztikailag megbzhat adatok lljanak rendelkezsre. A mintban szerepl szemlyek kivlasztsa gy

zajlik, hogy a minta reprezentlja az orszg lakossgt valamennyi, a marketings reklmtervezs szmra
relevns dimenzi mentn a 14 v feletti lakossg krben. gy a gondosan vlasztott minta figyelembe veszi az
alapvet demogrfiai s szociolgiai vltozkat (nem, kor, iskolai vgzettsg, foglalkozs, lakhely,jvedelem).
Az adatfelvtel leginkbb a pszicholgiban is hasznlt standardizlt krdvekhez hasonl adatlapok

segtsgvel trtnik, amelyeket a megkrdezettek laksn tltet ki a krdez a vlaszadval. A krdv
tematikja kiterjed:
a szociolgiai vltozkra (jvedelem, csaldstruktra, a hztarts jellemzi
stb.),
az letstlus-vltozkra (hobbi, szabadid-tevkenysg stb.),
az ltalnos mdiahasznlati szoksokra, mdiaelltottsgra s
egyb, piaci kommunikcit befolysol vltozkra (vsrlsi szoksok, vsrlsi tervek stb.).
A kapott adatok lehetv teszik, hogy a leggyakrabban figyelembe vett clcsoportszegmenseket megismerjk,
slyozzk a reklmkampny mdiatervt, azaz a lehetsgekhez kpest optimalizljk a clcsoportelrst
kltsg s hats szempontjbl.
A mdszer legnagyobb htrnya, hogy a tervezs szmra legfontosabb mdiaadatokkal kapcsolatban adja a
legkevsb megbzhat informcit. Mivel a szemlyeknek az elz napra, illetve korbbra visszatekintve kell
beszmolniuk mdiahasznlati szoksaikrl, igen torz adatokhoz lehetjutni, fleg a legnagyobb sly mdium, a
televzi esetn. A rendelkezsre ll ltalnos mdiahasznlati adatok ennek rdekben tovbbiakkal
egszlnek ki, amelyeket egy msik mdszer s cg knl Magyarorszgon. Kzel 700 magyar hztartsban
(lakossgi panel) olyan kszlket helyeztek el, amely sszektve a televzival s egy szmtgpes
adatrgztvel, regisztrlja a csaldtagok televzinzsi szoksait. A panel reprezentlja a magyar lakossgot,
s krlbell 2000 fre terjed ki. Ezenkvl a krlmnyekhez kpest igyekszik a klnbz televzis
csatornk regionlis sajtossgait is pontosan regisztrlni, figyelembe vve, hogy az egyre gyarapod televzis
csatornk orszgos lefedettsge igen klnbz, illetve maga a mdiahasznl is dnt arrl, mely csatornkat
ltja szvesen az otthonban sajt tvkszlkn. A kutatsi szituciban a csald tagjai, amikor lelnek
televzit nzni, a kszlken bejelentkeznek, majd bizonyos idkznknt jelzik, hogy a televzi eltt lnek
vagy sem. A kszlk ezt az adott televzis csatornval s msorral egytt regisztrlja, s viszonylag
megbzhat kpet ad az aktulis televzizsi szoksokrl. Ezek az adatok kpezik az alapjt a mindennapi
letben is ismert televzis nzettsgi indexeknek is.
Mkdik egy harmadik adatbzis is, amely kevsb direkt felhasznlsi lehetsget nyjt, de fontos implikcii
vannak a mdiatervezs szmra. Az egyik hazai cg arra specializldott, hogy pontos informcit
szolgltasson arrl, hogy milyen intenzitssal, hol s mekkora kltsgrfordtssal vannakjelen a piac szerepli a
reklmozs terletn. A kutats adatai kpet adnak a felhasznl szmra a konkurens cgek
mdiastratgijrl. Ez lehetsget nyjt arra, hogy a marketingstratgia szempontjait is pontosan figyelembe
vve illeszkedjen a mdiatervezs a piaci konkurencia viszonyaihoz. Az adott cg gy dnthet arrl, hogyan
akarja eljuttatni kommunikcis zenett a befogadkhoz a piaci versenytrsak marketingkommunikcijnak
tkrben. gy dnthet arrl, akar e versenyezni idben, trben, kltsgben stb. a versenytrsakkal, vagy esetleg
ppen ennek elkerlse szmra a f cl. A televzi pldjnl maradva, a cg adatot tud szolgltatni egy
kivlasztott termkkel kapcsolatos reklm mintzatrl, illetve, ismerve a mdiapiaci rakat, becslst tud adni
arrl, milyen hatkonysggal rte el az adott clcsoportot a reklmoz. sszevetve ezeket az adatokat a msik
kt cg ltal nyjtott informcikkal, akr azt is meg lehet tudni, hogy hny forintba kerlt a clcsoport egyetlen
tagjnak az elrse a reklm segtsgvel.
Lthat, hogy a rendelkezsre ll adatok komplex dimenzik vizsglatt teszik lehetv, amely kiterjed a
clcsoportok mdiahasznlati, gazdasgi s szociolgiai jellemzinek a feltrsra s azok prhuzamos
elemzsre. A pszicholgia relevancija korltozott ezen a terleten, hiszen nem llnak rendelkezsre olyan
adatok, amelyek megvilgtank a mdiahasznlat mgtt rejl s azt befolysol pszicholgiai tnyezket.
Ennek ellenslyozsra gyakran kiegszt jelleg, ad hoc, tbbnyire kvalitatv kutatsokat vgeznek a cgek,
pontosan definilt clszegmensek s hipotzisek segtsgvel. A gyakran hasznlt kutatsi mdszerek kz
tartoznak a csoporthelyzetet teremt beszlgetsek vagy a klnbz mlysg egyni interjk. A mdszerek
elnye az, hogy mlyebb betekintst nyjtanak a problma s a clcsoportok egy szk szegmensbe, de nem
194
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
adnak lehetsget ltalnostsra, statisztikai validlsra, amely klnsen fontos dimenzi, hiszen a
reklmozsnak meg kell felelnie a kommunikci kltsghatkonysgval kapcsolatos elvrsoknak.
3.5.5. Lehetsgek s korltok: emberismeret, intuci s kreativits a

mdiatervezsben
Ltszlag sokdimenzij s tbb megkzeltsbl fakad adat ll rendelkezsre a mdiatervezskor, mgis
emltsre mlt egy gyakorlati okokbl nem kontrolllhat nzpont bemutatsa. A hazai mdiakutatsok nem
foglalkoznak azzal, hogy az adott clcsoportok lerhatak-e a clcsoport mdiatartalom-preferencija tkrben.
A problma tbb oldalrl is igen kevss megvilgtott. A pszicholgia csak szrvnyos adatokkal rendelkezik
arrl, hogy milyen llektani attribtumok befolysoljk a mdiahasznlk tartalmi preferenciit s
mdiavlasztsait. Keveset tud arrl is, hogy milyen szksgletbl fakadan vlasztanak s utastanak el az
emberek bizonyos mdiumokat, fggetlenl azok tartalmi vonatkozsaitl. A korbban a piaci s a pszicholgiai
szegmentci rszleges tfedsrl rt rszben felvetett problmk miatt mg ktsgesebb a mdiakutats ltal
nyjtott adatok megbzhatsga. Knnyen elll az a helyzet, hogy a clcsoport tagjairl nem lehet tudni, hogy
az adott mdiatartalom-preferencia, a termk impliklta pszicholgiai jellemzk s a mdival kapcsolatos
immanens pszicholgiai jellemzk miknt fggenek ssze egymssal. Emiatt a mdiatervezs nem kpes a
pszicholgiai sszefggsrendszerek mlyebb kiaknzsra, hiszen a mdiahasznlatrl s a pszicholgiai
rtelemben csak hinyosan jellemzett clcsoportszegmensekrl rendelkezsre ll adatok csak statisztikai
korrelcik. gy a mdiatervezk gyakorlati ismeretei, intucija sokszor fontosabb befolysol tnyez
tervezskor, mint a rendelkezsre ll kutatsi adatok.
A mdiatervezs egy fontos fzisa haznkban gyakorlati okokbl szintn nehzkes. A kzelmltban a televzi
1-es s 2-es csatornjn, ahol a televzin keresztl trtn reklmozs jelents rsze zajlott, ers verseny folyt a
reklmidpontok s -helyek megvsrlsrt. Ez kialaktott egy paradox mdiapiaci szitucit, amelyben a
kampnyhoz szksges mdiavsrls elfoglalsi idejejval hosszabb idintervallum, mint amennyire a
televzi a sajt msorszerkezett meghatrozza. Gyakorlati szempontbl ez azt jelenti, hogy a mdiaterv
elksztsekor s a napra lebontott mdiamegjelensek vsrlsakor nem ll rendelkezsre a msorstruktrra
vonatkoz adat, holott tudjuk, hogy ez ers befolysol tnyez sok szempontbl is. Ennek ellenre hatkony
mdiatervezst lehet vgezni, mert a mdiaelemzsek azt mutatjk, hogy a mindennapokba gyazott, ersen
rgzdtt mdiaszoksokat statisztikai rtelemben szernyebb mrtkben vltoztatjk csak a msorok napi,
aktulis tmi, azok valsznleg tbb vltoz egyttes hatsbl fakadnak, amelyek kzl csak egy a mdia
tartalma. Ennek ellenre lthat, hogy a pszicholgia vizsgldsi terlett is rint, fontos lpcs nem vlt
kzponti jelentsgv a mdiakutatsban. A piaci helyzet miatt jelenleg nincs igny annak rszletes
felmrsre, hogy a mdia tartalmi krnyezete miknt tudja befolysolni pozitv vagy negatv irnyba a reklm
hatst.
Ha a mdiaterveznek lehetsge lenne a msorstruktra megismersre a mdiahelyek vsrlsa eltt, akkor

hatkonyabb clcsoport-befolysolst tudna elrni. Jl ismert tny, hogy pldul a National Geographic cm,
vilgszerte ismert lapban nemcsak annak clcsoportjhoz, hanem gyakran az ppen publiklt cikkhez is
illeszked sajtreklmok lthatak. Hasonl httr-informcik megltt felttelezi a kvetkez plda is. Az
angol televziban lehetett olyan autreklmot ltni, ami vizulisan illeszkedett ahhoz a krnyezethez, amelyben
sugrzsra kerlt. A msorkrnyezet a sok nz krben npszer, lltlag fldn kvli lnyekkel kapcsolatba
hozott gabonakrkrl szlt. A reklmban, amelyet ekzben bemutattak, egy aut volt lthat madrtvlatbl,
amint egyenesen tvg egy bzatbln, ktjl lthat gabonakr kztt. Az gy kialakul kp vizulisan egy
%" jelet hozott ltre, amelynek egyenes vonalt ppen az aut hzza meg. A reklm tmja pedig egy olyan
kedvezmnyes autvsrlsi lehetsg volt, amelyben a rszletfizetseket nem terheli semmilyen kamat. Az
ilyen tpus reklmozs rendszerint nehezen kivitelezhet, arrl nem is szlva, hogy az adott angol esetben sem
lehet arra biztos vlaszt adni, hogy az ilyen, kifinomult mdiaelhelyezs a magas emlkezeti rtken tl
rendelkezik-e ms jellemzvel, ami pozitvan befolysolja a reklm sikert.
3.6. SSZEGZS
A marketing, a marketingkommunikci s a pszicholgia sszefondsa abbl a praktikus ignybl fakad,
hogy a marketing vgs clja a piaci keresleti viszonyok megvltoztatsa a piaci clcsoportok gazdasgi
viselkedsnek megvltoztatsn keresztl. Ahhoz, hogy a marketing tervezsi s vgrehajtsi folyamatban a
vgs lncszemnek tekinthet vsrlt/fogyasztt befolysolni lehessen, meg kell ismerni gazdasgi helyzetn
tl gondolkodsnak, rzelmeinek s viselkedsnek mozgatrugit is. A marketing pragmatikus szemlletbl
fakadan a pszicholgia is gyakorlati relevancij ismereteivel, illetve mrsi mdszereivel jrult hozz a
195
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
kialakult interdiszciplinris terlethez, amelyet fogyasztimagatarts-kutats s marketingkommunikcival

kapcsolatos pszicholgia nven emlthetnk.
A kt terlet clja azonos a gazdasgi jelleg kommunikci tervezse s ksztse sorn. Mindkett cgek,
szervezetek profitjnak realizlst s azok versenyhelyzetket hivatott vltoztatni. Ezen felismers ellenre is
klnbzik a tudomnyterlet szemllete, amely vizsgldsuk eltr dimenziibl s szakmai nzpontjaibl
fakad. A pszicholgia birtokban van ugyan olyan alapvet ismereteknek, amelyekkel a clcsoportok llektani
aspektusait le tudja rni, de a gazdasgi szituci, illetve az egyb befolysol tnyezk (trsadalmi, jogi
szablyozs, gazdasgi helyzet stb.) vizsglata kvl esik szakmai kompetencijn. A pszicholgia szmrajl
ismert az ajelensg, hogy az elmleti s mrsi eredmnyek, valamint a krnyezet s az emberi tnyezk
soksznsge miatt kevss prediktvjelleg. Nehezen kezelhet ez a problma, amikor a marketinggel
sszefondva, pragmatikus clt tzve ki, ingovnyos hatrterletre lp. A pszicholgia a marketinggel s a
marketingkommunikcival kapcsolatos vizsgldsai sorn is csak sajt eszkztrra tmaszkodhat, amelyrl
tudjuk, hogy a legtbb esetben is csakjelensgek lersra, nem pedig a viselkeds elrejelzsre alkalmas.
Ebben a tekintetben a pszicholgia nem tudja azt nyjtani, amit a kzgazdasgtan vr tle.
A marketingkommunikci hatkonysgnak mrsej plda erre. A pszicholgia, szem eltt tartva a

kutatsmdszertan alapvet szablyait, a legtbb kommunikcis tevkenysget mrhetv tudja tenni, ha
lefordtja azokat sajt terminusaira. Amikor pldul egy reklmkampny hatkonysgt prblja a pszicholgus
mrni, akkor egy szlesebb perspektvj attitdkutatssal tallja magt szembe. Felmri az adott clcsoportnak
a termkkel kapcsolatos ismereteit, fogyasztsi/vsrlsi (viselkedsi) szoksait, s kpet rajzol az adott
terlettel kapcsolatos emcikrl. Megteheti ezt a kampny eltt s utn, ezltal pontosan regisztrlva a
kampny sorn bekvetkezett vltozs mrtkt, a reklm hatst. A problma azzal analg, amit a pszicholgia
az attitdmrs problmakrbl jl ismer, vagyis amikor az attitdk alapjn prbl viselkedsre vonatkoz
kvetkeztetseket levonni. A tapasztalat azt mutatja, hogy a viselkeds attitdk alapjn trtn perdikcija
alacsony hatkonysg, ennek megfelelen a reklmkampny hatkonysgnak a mrse is ktsges, az csak a
bekvetkez attitdvltozsok regisztrlst jelenti, ami viszont nem ad lehetsget a keresleti viszonyok
vltozsnak kzvetlen elemzsre. Br a marketingkommunikci csak egy eleme a piaci tevkenysgeknek,
hasonl problmval kerl szembe a kt terlet kutatja, amikor a marketingtervezsbe ellenrzsi pontokat
ptve a kutatst hvja segtsgl. Gazdasgi szempontbl nzve a pszicholgia szerepe akkor relevns ezen a
terleten, ha kpes az ltala feltrt ismerethalmaz segtsgvel a gazdasgi profit nvelshez hozzjrulni.
4. 8. KITEKINTS: A HIRDETS S A FOGYASZTK

BEFOLYSOLSA Albert Attila
4.1. BEVEZETS
A hirdets egy folyamat, amely sorn a gazdasg szerepli befolysolni prbljk az egynek vlemnyt,
cselekvst. A reklmnak mint az elads hatsos s gazdasgos elsegtjnek kt nehezen elklnthet
funkcija van: 1. tjkoztasson, informljon egy termk, szolgltats, vllalat ltrl,jellemzirl, s 2.
befolysolja, manipullja a fogyasztk rzelmeit, mrkapreferenciit. Lssuk, mit mond minderrl Baudrillard:
A reklm a legdemokratikusabb rucikk, az egyetlen, amit kivtel nlkl mindannyian ajndkba kapunk. A
trgyat eladjk neknk, a reklmot viszont adjk. [...] Mik lennnek a modern llampolgrok, ha a trgyak s
az rucikkek nem lennnek felknlva nekik a vlasztk s a reklm ketts dimenzijban? Nem lennnek
szabadok. Ha eltrlnnk mindennem reklmot, mindannyian frusztrlva reznnk magunkat a csupasz falak
lttn. Nemcsak ajtk s az lom (mgoly ironikus) lehetsge miatt volnnk csaldottak, hanem sokkal
mlyebben azrt, mert gy reznnk, hogy az a valaki mr nem trdik velnk. [...] Az embernekjlt fel
val felemelkedse sorn egyik legels kvetelse az, hogy foglalkozzanak kvnsgaival, vgyaival,
fogalmazzk meg s jelentsk meg ket az szeme lttra. [Ksbb mg hozzteszi a manipulcira utalva] .a
trsadalom azrt anyskodik feletted, hogyjobban megrizhesse erszakjellegt." (Baudrillard, 1987/1968, 201-
207.)
E tanulmnyban a reklm ez utbbi, befolysol szerepre helyezzk a hangslyt, httrbe szortva a j

szndk, informl funkcit.
4.2. A HIRDETSEK VILGA

4.2.1. Az ru propagandja
196
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
A kommunikci kutati rgta ismerik a kapcsolatot a mdia ltal trgyalt gyek s a kzvlemny ltal
legfontosabbnak tartott tmk kztt. Az emberek politikai s szocilis rdekldst s rtkrendjt jelents
mrtkben a tmegkommunikci alaktja ki. Egy szak-Carolina (USA) llamban vgzett felmrs szerint a
szavazk azokat a krdseket tltk a legfontosabbnak a vlasztsi kampny sorn, amelyekkel a helyi mdia a
legtbbet foglalkozott. Az 1972-es kpvisel-vlasztsok els fordulja utn megvizsgltk, hogy az
egyesjelltek mennyit kltttek politikai hirdetsekre. Kiderlt, hogy az esetek nagyobb rszben a tbb pnzt
klt jelltek futottak be. Ogilvy (1990) szerint: Olyan korban, amikor a tvreklmok dnten szlnak bele
abba, hogy ki lesz az Egyeslt llamok kvetkez elnke (a jellt adsidt vsrolhat magnak), a
tisztessgtelen reklm ugyanakkora csals, mint a szavazati eredmnyek meghamistsa."
A 2-5 v kztti amerikai gyerekek tlagosan napi 3 s fl rt nzik a tvt, a felnttek tlaga majdnem 5 ra.
Magyarorszgon hetente tlagosan egy 9-11 ves gyerek 14 ra 45 percet, egy 12-14 ves 17 rt tlt a tv
eltt. Ez napi 2 ra 6 percet, illetve 2 ra 24 percet tesz ki (Krmendy, 1993). Ha figyelembe vesszk a httr-
televzizs szokst is, ez az idtartam mgjobban megn. Csak a munka s az alvs tlt ki tbb idt az tlagos
felntt letben a televzi gyakorlatilag a kzssgi s csaldi let helybe lpett, helyettesti a kulturlis
tevkenysget s az olvasst.
Egy tlagos amerikai felntt krlbell 21 ezer reklmot lt vente, amelyek tbbsge ugyanazt az zenetet
hordozza: Vedd meg vedd meg most!" A The Economistjelentse szerint 1989-ben a multinacionlis
vllalatok vilgszerte sszesen 240 millird dollrt kltttek reklmokra (a magyar gazdasg 1992-ben 25
millird Ft-ot). jabb 380 millird dollrba kerlt a csomagols, a formatervezs s a vsrls egyb sztnzse.
sszessgben ezek a kiadsok fejenknt 120 dollrra tehetk a vilg ssznpessgre vettve. A vllalatok
hirdetsre egy fre szmtva tbb mint felt kltik annak az sszegnek, mint amit a vilgban kzoktatsra
fordtanak. A reklmkiadsok sokkal gyorsabban nnek, mint az oktatsi kiadsok: 1950 ta kzel
meghtszerezdtek a vilggazdasg nvekedsi temnl egyharmaddal gyorsabban (Korten, 1995).
4.2.2. Mestersges lomvilg s ltszatszabadsg

A reklm a puritn erklcs helybe az azonnali kielgls hedonista elvt lltja. Tmadja azokat az
ideolgikat, amelyek szerint ajv rleli be mai tevkenysgnk gymlcst, azt sugallja, mintha a valdi
fggetlensg az lenne, hogy szabadon fogyaszthatunk. Az amerikai Motivcikutat Intzet (Motivational
Research Institute) egyik igazgatja nyilatkozta:
Lehetv kell tennnk az tlagamerikai szmra azt, hogy erklcssnek rezze magt akkor is, amikor flrtl,
amikor kltekezik, st mg akkor is, amikor msodik vagy harmadik autjt veszi meg. Meg kell adnunk az
embereknek jltk szentestst s lvezetk igazolst, meg kell ket gyznnk arrl, hogy ha letkbl
rmet csinlnak, az igenis erklcss, s nem erklcstelen dolog. ez kell, hogy legyen mindenfajta reklm
elsrend, legfontosabb tmja."
A hirdetk alaposan kihasznljk a modellek rbeszl erejt. Harminc msodperces tvhirdetsekben testes
urak s hlgyek sovnyodnak karcsv a reklmozott ton-mdon, hziasszonyok lepik meg frjket csillog-
villog otthonukkal (tiszttszer), szerelmesek mosolyognak egymsra szlesen (fogpaszta), fiatal pr lvezi a
korltlan kltekezst (hitelkrtya). E modellek nemcsak a termket adjk el, hanem egy letszemlletet is
kzvettenek: csak a sovny emberek szpek, csak a mobiltelefonnal rendelkezk az igazn szabadok.
Tbbsgnk pedig ezalatt felfggeszti a ktkedst", elfogadja a fikcik feltevseit, az elvgzett ksrletek
valsznsgt, a fogkrmreklmban a kalciumhinyos tojs hjnak meglgyulst.
4.2.2.1. Igazsg s hitelessg
gy tnik, hogy az arnyok kezdenek eltoldni: az elsdleges cl nem a tjkoztats vagy felvilgosts, hanem
a kzvlemny elmozdtsa valamely llspont irnyba. Azok a kzlsek, amelyek azt lltjk, hogy egy
termk ktsgbevonhatatlan tekintlyek szerint elnysebb m nem tudhat, hogy minl -, hogy bizonyos
jellegzetessgek csakis a szban forg termk sajtjai, holott az sszes konkurens termk rendelkezik vele nos,
e kijelentsek csakis arrajk, hogy vgleg elhomlyostsk az igazsg s a hazugsg kzti klnbsget, s azt a
hihetsg kdvel burkoljk be.
A propagandban, akrcsak a reklmban, nem az a f krds, hogy az informci az igazsgnak megfelelen

tjkoztat-e egy bizonyos helyzetrl, hanem hogy igaznak (szavahihetnek, elfogadhatnak) hat-e a
tjkoztats"
lltja Lasch (1996). Ugyanezt fejezi ki Krmendy (1993) is:
197
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Mivel a reklmfilmek konkrt informatv tartalma meglehetsen cseklyjelentsggel br az illet hirdets

elfogadhatsgra nzve, a filmek valdisgnak megtlshez alapul szolgl tapasztalatokat pedig ppen a
televzibl s legfkppen a hirdetsekbl szerzik be a gyerekek, sokkal valsznbbnek tnik, hogy a
reklmfilm hitelessgt egy belterjes reklmsztereotpia mestersges valsgnak mrcjhez viszonytott
sszehasonlts hatrozza meg. Ebben az elbrlsban nem az a hirdets tnik megbzhatnak, amelyik objektve
vals informcikat (tartalmi kellk) nyjt a hirdetett termkrl vagya filmben megjelentett lethelyzetrl,
hanem az, amelyik reklmszerbb, a konvenciknakjobban megfelel kpi krnyezetet (formai kellk) tud
teremteni a televziban a msik, adott esetben korrektebben rvel reklmfilmnl."
4.2.3. Kielgls s frusztrci

A tmegkommunikci felnagytja a hrnvrl, sikerrl sztt lmokat, arra btortja a htkznapok embert,
hogy azonosuljon a sztrokkal, s vljon ki a csordbl". Csakhogy ekzben nehezebb teszi szmra, hogy
mindennapi ltnek banalitst elfogadja, s hogy a kudarc s a vesztesg tudatt elviselje. Rgebben a reklm
felhvta a figyelmet a termkre, s dicsrte elnyeit. Ma nem annyira a termket hirdeti, mint inkbb a
fogyaszti letformt. Arra neveli" a fogyasztt, hogy csillaptatlan vgya ne csak ajavakra irnyuljon, hanem
j lmnyekre is, a teljes kielgtettsgre. Unalmas s rtelmetlen a munkd? Flslegesnek rzed magad s
fradt vagy? res az leted? A fogyaszts azzal kecsegtet, hogy betlti a fj rt; ezrt vezik az rut a
romantika aurjval, egzotikus vidkek s sznes lmnyek lgkrvel, a ni testek kpeivel.
A reklm egyttal a boldogtalansg j formirl is gondoskodik": a szemlyes bizonytalansgrl, a sttusrt

val szorongsrl, hogy vajon ki tudjuk-e elgteni gyerekeink felkeltett ignyeit. Rosszabbul ltzl a
szomszdodnl? cskbb a kocsid az vnl? A gyereked van-e olyan egszsges, kzkedvelt, j tanul, mint a
msok? A reklm intzmnyesti az irigysget s jrulkos szorongsait, az nmagunkban val ktelkedst. Az
a clja, hogy ignyeket bresszen, s nem csak az, hogy kielgtse azokat. Kimutattk, hogy miutn valamely
krzetbe bevezettk a televzit, mivel az a hirdetsek rvn ajavak fogyasztsra sztnztt, a felss
kzposztlybeli letstlust normaknt jelentette meg, megnvekedett a lopsos bncselekmnyek szma. Az
ltalnosjltnek s fogyasztsnak az illzija frusztrl s elkesert mdon hat a szegnyebb nzkre, arra
sztnzve ket, hogy k is megprbljk kivenni rszket ebbl a mestersges lomvilgbl" a
rendelkezskre ll eszkzkkel.
4.2.4. A gyerekek s a tv
Az 1990-es vek elejn trtnt, hogy Amerikban letfogytig tart brtnbntetsre tltek egy tizenht ves
kamaszt, mert meglt egy tizenhat ves fit. Tettnek oka: nagyon szeretett volna egy pr Nike Air sportcipt,
azt a fajtt, amelyik 125 dollrba kerl, s amit Michael Jordan, a hresjtkos reklmoz a tvben. Ez a vgy
indtotta arra, hogy egy 22-es kaliber pisztolyt szegezzen trsa homlokra, meghzza a ravaszt, majd sietve
tvozzk, lbn a vadonatj, magas szr tornacipvel. A bnvdi eljrs sorn az gysz a reklmokat
hibztatta, kijelentvn: Sajnlatos, ha a hirdetsek a luxus olyan netovbbjnak tntetik fl a tornafelszerelsi
cikkeket, hogy azokrt rdemes embert lni."
Mellesleg a Nike cipgyrt nagyvllalat 8 ezer embert foglalkoztat a vezets-szervezs, tervezs, elads s
reklm terletein, a termelst pedig a fggetlen alvllalkozk ltal foglalkoztatott, mintegy 75 ezer fbl ll
brmunkstmegre bzza. A kihelyezett termels legnagyobb rsze Indonziban folyik, ahol egy pr Nike cipt
aminek az ra Amerikban 73 s 135 dollr kztt mozog kb. 5,6 dollrrt lltanak el olyan lnyok s
fiatal nk, akik mindssze 15 centes rabrrt dolgoznak. Az a 20 milli dollr, amit Michael Jordan 1992-ben a
reklmozsrt lltlag felvett, meghaladta azon indonziai gyrak dolgozinak sszestett vi fizetst, ahol e
cipket ellltottk (Korten, 1995).
A Nebraskai Egyetemen vgeztek egy felmrst, amelynek sorn 15 ezer gyereket krdeztek meg, hogy mire
van nagyobb szksge: tvkszlkre vagy apra. A megkrdezettek fele a televzit vlasztotta. Egy
nemrgiben ngyilkos lett 15 ves fi bcslevelben azt rta, hogy kedvenc tvsorozata flbeszaktsa miatt
nem akar tovbb lni. Egy msik gyerek azrt lte meg magt, mert az apja elvette tle a tvkszlket
(Atkinson, 1994). Egy msik 13 ves ngyilkos azt rta bcslevelben: Nem brok elviselni mg egy napot
televzi nlkl. A lelkemben magammal viszem a tvmet."
A modern trsadalmakban a televzi vitathatatlanul a kultraformls egyik legfontosabb intzmnyv vlt.

A multinacionlis vllalatok most agresszven haladnak abba az irnyba, hogy. az iskolkat is meghdtsk. A
Consumers Union (Fogyasztk Szvetsge) szerint 1990-ben 20 milli amerikai tanul hasznlt valamilyen
formban olyan oktatsi anyagot az iskolban, amit vllalatok szponzorltak." (Korten, 1995.) Ebbl kiindulva
arra a kvetkeztetsre juthatunk, hogy a fogyaszti trsadalom legvgs clja a szksgletek pszicholgiai
198
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
monopolizlsa a fogyaszts egysgess ttele, ami vgl harmonikus mdon sszhangba kerl a termels
koncentrcijval s abszolt mrtk irnytottsgval.
4.2.5. A reklm informcitartalma

A tipikus hirdets egyoldal, kevs informcit tartalmaz, annl tbb csinnadrattt s tlzst: X mrka
egyszeren verhetetlen!", Kizrlag Y elnkjellt kpes arra, hogy.!" Krmendy 1993 kora tavaszn, a Magyar
Televziban sugrzott 200 reklmfilm vizsglata sorn arra a krdsre kereste a vlaszt, hogy relevns
informcikat kzl-e a reklm. Kzvett-e minsgi ismrveket, konkrt tulajdonsgokat, szksglet
kielgtsre val kpessget, tnyleges elnyket, hasznlati mdot? Az eredmny: 40% alatti arny. Ad-e
informcit az rrl, illetvea fizetsi mdozatokrl? Az eredmny: a 200-bl mindssze 6-ban tjkoztattak
errl; tovbbi 3 reklmfilm diszkrt utalst tett arra, hogy a termknek ra is van, majd srgsen hozzfztk,
hogy annl azrt jval olcsbb, s egybknt is, brmi ms legalbb ktszer ennyibe kerl.
Gyakori tapasztalatom szerint 12% a legjobb minsg puszta bejelentse (a tbbinl jobb Duracell tarts
elem; a legcsokoldbb Nuts; a legkedveltebb Npszabadsg). Az res minsgi gret sajtos vlfaja a
mosporreklmoknl klnsen megszokotttartalmatlan, br lebilincselen ltvnyos demonstrci (6%).
Rendkvl izgalmasak pldul a Biopon Automata mospor reklmfilmjben a klnleges nagytsban
bemutatott aktv rszecskk, amelyek mindenki szmra rtheten szemlltetik azt az ok-okozati sszefggst,
miszerint a Biopon Automata aktv rszecski azrt tntetik el a szennyezett ruhbl a piszkot, s teszik
foltmentesen tisztv, mert a Biopon Automata aktv rszecski eltntetik a piszkot a szennyezett ruhbl, s
foltmentesen tisztv teszik azt." (Krmendy 1993.)
Ezek a tapasztalatok arra utalnak, hogy akr tartalmaz relevns informcikat a reklm, akr nem, akr kpes
megelgedettsgnket nvelni, akr nem, mgis elltja feladatt, s nveli a szerzsvgyat, ltalban s
konkrtan a hirdetett termk irnti keresletet. Persze a rossz reklm akr cskkentheti is a termk forgalmt.
Pldul a Ford hirdetst kzltetett a Readers Digest minden msodik szmban, s az v vgn kiderlt, hogy
azok az emberek, akik nem lttk e reklmokat, tbb Fordot vsroltak.
4.3. A BEFOLYSOLS FORMI S TNYEZI

Befolysolsrl akkor beszlnk, ha a befolysol flnek szndkban ll a befolysolt fl attitdjt,
viselkedst kialaktani, megvltoztatni vagy megersteni, a befolysolt fl pedig ennek tudatban, sajt
dntse nyomn alakt ki, vltoztat vagy erst attitdjn, magatartsn.
A befolysols vlfajai Sklaki (1994) nyomn a kvetkezk. Manipulci esetn a knyszertssel ellenttben
a manipullt nincs tudatban a befolysol szndknak. A rbeszls fleg olyan szimbolikus stratgikon
nyugszik, amelyek a meggyzni kvnt flben rzelmeket vltanak ki, mg a meggyzs elssorban szrveken,
logikai bizonytsokon nyugv stratgikat alkalmaz, amelyek a meggyzend fl rtelmhez szlnak. A
propaganda ltalban egy eszmerendszer, egy ideolgia elfogadtatst szolglja egy kzssggel, ha kell
hazugsgok rn s akr manipulcival is. Demaggin inkbb egy sznoki attitdt rtnk, amit az jellemez,
hogy a hallgatsg rzelmeit manipullva valamilyen aktulis cselekvsre mozgst, a meggyzssel ellenttben
nem trekszik egy adott nzet tarts megvltoztatsra.
4.3.1. A befolysols szocilpszicholgija

A hirdets az attitdvltozssal kapcsolatos terletek prototpusa, amely sorn tbbfle befolysolsi stratgit
alkalmazhatnak. Pldul bemutathatjk kzvetlenl az attitd trgyt, a gyrtk ingyenes termkmintt
kldhetnek az j margarinbl, mosszerbl, remlve, hogy a fogyasztk sajt tapasztalataik alapjn megszeretik
ezeket. Ms esetben a potencilis vevk attitdjeit trsadalmi ton kzvettett tapasztalat (azaz a termkrl a
gyrt ltal adott informci) alapjn alakthatjk ki, modellnyjtssal, meggyzssel. A modellkvets azt
jelenti, hogy msok megfigyelsbl tanulunk. Amikor a film vagy a sport vilgnak hressgei megjelennek a
tvkpernyn s egy bizonyos arcszeszt hasznlnak, a nznek a termk irnti attitdje szmos okbl vltozhat.
A sztr lttn a rajongban tmadt vonzalom egy rsze tragadhat" a termkre a klasszikus kondicionls
folyamatai rvn. A nzk azrt is elfogadhatjk a termket, mert gy rzik, hogy ami megfelel a sztrnak, az
nekik is megfelel. Vgl nmelyek minden lehetsges tekintetben a rajongott csillaghoz akarnak hasonltani, a
termk hasznlata rvn is azonosulva vele.
A meggyzs a trsas befolysols kzvetlenebb stratgija, minta modellkvets. Ahelyett, hogy rbzn az
egynre, hogy maga vonja le a kvetkeztetseket egy modell magatartsnak megfigyelsbl, a meggyz
kommunikci egy bizonyos llspontot tmogat, s jellemz, hogy az altmasztsra egy vagy tbb rvet
199
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
mutat be. A meggyzs folyamatmodelje szerint (McGuire, 1985) egy zenet meggyz hatsa legalbb t lps
eredmnye: figyelem, megrts, elfogads, megtarts, cselekvs.
Amikor az emberek egy kzlemny befogadiv vlnak, s dntenik kell, hogy elfogadjk vagy elvetik az
zenet ltal tmogatott llspontot, megprblnak vlemnyt formlni annak rvnyessgrl. Ez az
informcifeldolgozs kt klnbz mdjn rhet el az elaborci (kidolgozottsg) valszersgnek
modellje (Petty, Cacioppo, 1986b) szerint:
A meggyzs kzponti tja szerint az zenet vevi szmottev idt s energit fordtanak arra, hogy kritikusan
kirtkeljk az zenet tartalmt (elaborci magas szintje).
A meggyzs periferikus tja esetn az zenet vevi nem hajlandk, motivltak vagy nem kpesek bajldni a
rszletekbe men kirtkelssel (elaborci alacsony szintje), heurisztikkhoz, egyszer dntsi smkhoz
folyamodnak (v. klasszikus kondicionls, azonosuls), gy attitdvltozsuk valsznleg nem lesz olyan
tarts, s kevsb fogja elrejelezni ajvbeni magatartsukat, mint a kzponti ton vgbement attitdvltozs.
Flmerl a krds, vajon milyen tnyezk indtanak arra, hogy sszer dntshozatal helyett a heurisztikk
vezessenek bennnket (flre)? A kutatk legalbb t tnyezt azonostanak (Pratkanis, Aronson, 1992).
Klnsen akkor bzzuk r magunkat a rvezetsekre, ha:
nincs idnk gondolkodni,
olyan sok informci zdul rnk, hogy nem tudjuk fldolgozni,
gy vljk, a dntsnek nincs tl nagy jelentsge,
alulinformltak vagyunk a szban forg tmban,
a problma felmerlsekor a rvezets hamar kznl van".
A meggyzst a kvetkez tnyezk befolysolhatjk:
A kontextus
a mdium tpusa: tv, rdi, sajt, kzterleti reklmtblk, plaktok;
az zenet begyazottsga: milyen msort-vidm/szomor kvet, illetve elz meg a hirdets;
a mdiumnak val kitettsg: otthon, autban, egyedl, csoportban;
a bemutats jellege: pl. szokatlan, termszetellenes, nem autentikus hatkonysgtesztek, minidrma (kt
felhasznl osztja meg tapasztalatt a termkrl), interj.
A forrs hitelessge, vonzereje, kedveltsge (nem mindenki kedvelt, aki vonz
klsej: pl. a teniszez McEnroe), sttusa.
Az zenet
tartalma: pl. az argumentumok szma, tpusa (konkrt/absztrakt, emocionlis/racionlis, szubjektv/objektv);
struktrja: pl. argumentumok sorrendje, sszehasonlt jellege (egyoldal/tbboldal);
komplexitsa: pl. tartalmaz-e konklzit, humort, fenyegetst, ismtlst, figyelemelterelst;
hangulati kongruencija a cmzett llapotval.
A cmzett
kora, neme, kpestse, foglalkozsa, sttusa, hangulata (negatv/pozitv);
elzetes vlemnye a tmrl/termkrl;
200
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
attitdjnek megalapozottsga (affektv/kognitv) s funkcija (nvd, tudsszervez, rtkkifejez,

trsadalmi-alkalmazkod);
kpessge, akarata, motivcija, amit befolysolhat szemlyes rdekeltsge, rintettsge, felelssge.
Azelaborci valszersgnek modellje szerint minden felsorolt vltoznak tbbfle szerepe lehet a
szitucitl, kontextustl fggen (Petty, Gleicher, Baker, 1991). Ha magas az elaborci, az affektus
szerepelhet rvknt, amikor relevns a tmval kapcsolatban (pl. ha a reklmoz szpsge relevns a
reklmozott termkkel), vagy az elaborci eltrtjeknt (bias) (pl. ha a reklmoz szpsge nem relevns). A
cmzett hangulata nveli a hangulattal kongruens gondolatok elrhetsgt, fleg ha az argumentumok
tbbflekppen rtelmezhetek, ktrtelmek, s a cmzettnek nincsenek az zenet hangulatval
sszefrhetetlen, knnyen elrhet attitdjei. Pldul akik flnek, komolyabban veszik a veszlyre val
figyelmeztetst az zenetben (lsd dohnyzs, biztonsgi vek), vagy feldhtett emberek inkbb egyetrtenek
egy bntetsre val felhvssal.
Ha azelaborci kzepes, az affektus szerepelhet mint a tmval kapcsolatos gondolatok mennyisgnek

befolysolja (pl. a fogyasztk megvizsgljk a meggyzs kontextust, a forrs szavahihetsgt s sajt
rdekeltsgket). A pozitv hangulat befogadk kevsb figyelmesen dolgozzk fel az zenetet, mint a
semleges hangulatban lvk, ezrt gyengbb rvekkel knnyebben meggyzhetek. Kivtel taln az az eset,
amikor az informcifeldolgozs kvetkezmnyeknt mg kellemesebb hangulatot vrnak. Ha az elaborci
alacsony, az affektus szerepelhet mint periferikus kulcs: a pozitv hangulat kedvezbb attitdkhz vezet, mg a
negatv kedveztlenebbhez, mint semleges llapotban.
Az intelligencia pozitv viszonyban ll a befogadssal, az zenet tartalmnak jobb megrtshez vezet, s

negatv viszonyban az elfogadssal, kpes az zenet rveinek cfolatra. Az zenet befogadi csak akkor
motivltak az zenetben foglalt rvek alapos feldolgozsra, ha komolyan rintettek a trgyban, involvltak. Ha
a tma kevss rdekes szmukra, ha a kzlemnynek csekly a jelentsge, akkor periferikus, heurisztikus
feldolgozsra hagyatkoznak annak megtlsben, hogy a kommuniktor ltal tmogatott llspont mennyire
elfogadhat.
A figyelemelterels alacsony-kzepes szintjei elsegtik az attitd vltozst (cskkentik a vitra val

hajlandsgot), magasabb szintjei (vad zene, gyors vgsok, flledt erotika...) viszont cskkentik a meggyzs
erejt (gtoljk a figyelmet s a megrtst). Krmendy (1993) szerint a mvszi akt (pl. a Nivea testpol krm
reklmja) s a rejtett szexulis utals (pl. a Revlon-reklmban a bekebelezst hangslyoz ujj az ajkakon)
versenybl egyrtelmen az utbbi kerl ki gyztesen, ha a figyelemfelkelts kpessgt (7-11 ves gyerekek)
tekintjk mrcnek. A figyelemelterels fokozsa nveli a meggyz hatst olyan zeneteknl, amelyekkel
szemben knny ellenrveket felhozni, de cskkenti a nehezen tmadhat zenetek esetben.
4.3.1.1. A forrs hitelessge s vonzereje
ltalban a hiteles (szavahihet, szakrt) forrsok nagyobb pozitv attitdvltozst, viselkedsmdosulst

eredmnyeznek, s jobban akadlyozzk az ellenrvek kialaktst, minta kevsb hitelesek. Bizonyos
helyzetekben viszont, pldul amikor a hallgatsgnak mr elzetesen pozitv az attitdje az zenet tartalmval
kapcsolatban, a kevsb hiteles forrs meggyzbb, mint a nagyobb hitelt rdeml. Vonz emberekhez pozitv
sztereotpikat trstunk, viszont nem mindegy, hogy milyen tpus termkeket hirdetnek. A forrs nagy
szexulis vonzereje hatkony a relevns termkek (pl. parfm) reklmozsban, viszont irrelevns termkek
esetn nem (ha a termk pl. kv; Ez a csinibaba nemhogy nem szakrt, hanem mg egy kvt sem lenne
kpes fzni" kvetkeztetnnk).
4.3.1.2. Az zenet tartalma s a figyelem
Ha az zenetek viszonylag komplexek, vagy a fogyasztk nem rintettek, hasznos a konklzi levonsa. Ha az
elbbi felttelek nem llnak fenn, jobb a hallgatkra bzni a kvetkeztetsek levonst, amit krdsfeltevssel,
elaborcira val felhvssal is fokozhatunk (n is killn a hzTixnz prbjt?"). Az sszehasonlts nveli
a figyelmet, az elaborcit s az emlkezst. A kzvetlen sszehasonlts (X termk jobb, mint Y) hasznos lehet
abban az esetben, ha egy ismeretlen termket, cget viszonytunk a nagyokhoz" (jelentstranszfer). A mr
befutott mrkknak a kzvetett, elliptikus (a konkurens cgeket meg nem jell) sszevets ajnlott a termkek
vilgos elklntse rdekben. Ha a hallgatsg bartsgtalan, involvlt, hallott az ellenrvekrl, akkor a
ktoldal rvels hatkonyabb, a hirdet tisztessgessgnek ltszatt nyjtja. Persze figyelembe kell venni azt
is, hogy ez az informls ktelez-e vagy nkntes (lsd A dohnyzs kros az egszsgre" pldjt). Ha a
201
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
hallgatsg bartsgos, nem magasan kpzett, nem motivlt az ellenrvek felkutatsra, akkor az egyoldal
zenet ajnlott.
A humor gtolhatja az zenet megrtst, egyttal cskkentheti az ellenrvek szmt, erstheti a forrs
hitelessgt, gyorsthatja a reklm fradst" (a hirdetk ezt valamelyest gy cskkentik, hogy tbbfle
vltozatot ismtelnek). A humortalan reklmok meggyzbbek, knnyebben visszahvhatak, ha a clszemly
involvlt, s elaborci esetn. A relevns (termkhez kapcsold) humor is megknnyti a visszaemlkezst
involvl termkek esetn, s nveli az rzelmi alap meggyzst nem involvl termkek esetn. A humoros
hirdetsek meggyzbbek, mint a humortalanok, ha a fogyasztknak vannak elzetes, kedvez attitdjeik, ha
viszont ezek a vlemnyek kedveztlenek, a humor csak ront a helyzeten.
lnkek azok az zenetek, amelyek szubjektvek, konkrtak, emocionlisak, zens rszt, szlogeneket
tartalmaznak. Ezeknek az informciknak nagyobb a figyelemfelkelt s -fenntart ereje.
4.3.1.3. A cmzett tulajdonsgai s attitdjei
A meggyzst befolysol attitdknek szmos funkcija lehet:
nvdelmez (ego-defensiv): az embereknek vdelmeznik kell nmagukat flelemkelt, knyelmetlen, sajt

magukkal szembest igazsgoktl (lsd projekci, defenzv mechanizmusok);
ismeretszervez (knowledge): a hatalmas mennyisg informcit hatkonyan kell rendszerezni (pl.

kategorizci);
rtkkifejez (value-expressive): megengedi, hogy az emberek kifejezhessk igazi nmagukat, rtkeiket,

szemlyisgket, hangulatukat;
szocilis-alkalmazkod (social adjustive): hozzsegti az embereket, hogy a referenciacsoportok tagjaihoz

hasonl mdon viselkedjenek, beilleszkedjenek a trsadalomba.
A leginkbb meggyz zenetek azok, amelyek a relevns attitdk alapfunkcii fel irnyulnak. gy a magas
nmonitorozs szemlyekre (szocilis-alkalmazkod attitdfunkci) az imzsorientlt, transzformcis
hirdets (pl. Marlboro-man") van nagyobb hatssal, mg az alacsony nmonitorozs szemlyekre
(rtkkifejezattitdfunkci: a bels rtkek, rzsek, hangulatok dominlnak) a minsgorientlt, informcis
reklmok. Valszn, hogy a magas kognitv feldolgozs irnti szksglet szemlyek attitdjei esetben az
ismeretszervez funkci a lnyeges, mg az autoriter szemlyisgek attitdjei esetben az nvdelmez.
Felmerl az a krds is, hogy inkbb az rzelmekre hassunk, vagy logikus rvekkel igyekezznk meggyzni a
clszemlyt. Ha az argumentumok alapjaiban tmadjk az attitdt, akkor a kongruencia (kognitv alap attitd
kognitv tmads, szrvek; rzelmi alap attitd emocionlis tmads) elnysebb. Ha az rvek gyengk,
inkongruencia (kognitv alap attitd emocionlis tmads; rzelmi alap attitd kognitv tmads) esetn
hatkonyabb a meggyzs, fleg ha a cmzett elszr tallkozik ezekkel. Egy tancs, vlemny (pl. Abba kell
hagynod a cigarettzst!") szrvekkel val altmasztsa elfogads esetn (Ha abbahagyod, akkor.") utalhat a
valszn/kvnatos kvetkezmnyekre (.hossz leted lesz") vagy valszntlen/nem kvnatos
kvetkezmnyekre (.nem fogsz fiatalon meghalni"). Visszautasts esetn (Ha nem hagyod abba, akkor.")
pedig hasonlkpp a valszn kvetkezmnyekre (.tdrkod lesz") vagy a valszntlen kvetkezmnyekre
(.nem fogsz sokig lni"). Egy argumentumot akkor tekintnk ersnek, knyszertnek, ha a fogyaszt a
vlemnyt, az rvet altmaszt/cfol esemnyt kvnatosnak s valsznnek tekinti (vrakozsrtkels-
modell). Persze szerepetjtszhat mg a nzpont szlelt fontossga, kontrolllhatsga (lsd flelemkelts), a
szemly nbizalma, hangulata. Pldul a negatv hangulat (dh, szomorsg, flelem) a negatv esemny, a
pozitv hangulat a pozitv esemny bekvetkezsnek felttelezett valsznsgt nveli.
4.3.2. A befolysols pragmatikja: a nyelv szerepe

A forrs, a cmzett s a kontextus jellemzi mellett az zenet nyelvezete, lexiklis elemei, informcit
ad/elrejt szintaktikai eszkzei, memriaserkent, rvel, figyelemfelkelt (neologizmusok, pragmatikai
jtsok, szemantikai anomlik; Lakoff, 1982) ereje rvn befolysolja a meggyzs hatkonysgt (Sandell,
1977; Schmidt, 1986). A kvetkezkben ezzel a nmileg elhanyagolt terlettel foglalkozunk rszletesebben.
Geis (1982) 800 televzis reklmfilmet elemzett 1978-1981 kztt, s a tvreklm hrom jellemzjt emelte
ki: hat az auditv s vizulis csatornra is, kvetkezskppen nagyobb perceptulis, kognitv ignyt tmaszt.
Egyirny: pldul a feltett krdsek: n mit kezdene az els millijval?", Az n portja is killn a
hzTixnz prbjt?" csak retorikai s implikatv krdsekknt rtelmezhetek, a felszltsoknak
202
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Prblja ki n is!" inkbb kzvetlen, szuggerl, semmint parancsoljellegk van. Vals idben (kb. 30
msodperc alatt) jtszdik, teht nincs lehetsg jrajtszsra, s gy alapos feldolgozsra. Ez a 30 msodperc
relevns informci nyjtsra pldul italok, WC-felszerelsek esetn soknak tnik, mg elektronikai cikkek,
autk esetn kevsnek. Ezrt a televzit az utbbi ruk szempontjbl nem tekinthetjk a lnyeges, rdembeli
tjkoztats optimlis csatornjnak.
4.3.2.1. Megtveszt lltsok
Egy kzvlemny-kutats szerint a vlaszolk tlnyom tbbsge gy vlte, hogy a televzis hirdetsek hamis
lltsokat tartalmaznak, s hogy ktelkedsk ellenllv teszi ket a rbeszlssel szemben. Ez azonban
valsznleg nem igaz. Ha valaki azt hiszi, hogy vdett a befolysolssal szemben, ez mg nem jelenti azt, hogy
tnylegesen ellenll. gy tnik, sok termket a kznsg mgiscsak azrt vsrol, mert azt a mrkt ersen
reklmozzk. Mennyire flrerthetek a hirdetsek? 1979-ben a Purdue Egyetemen Jacoby professzor
megvizsglta 25 reklmfilm rtelmezst. Azt tapasztalta, hogy mindegyiket flrertelmeztk, nhnyat a
nzknek legalbb 40%-a, de mindegyiket legalbb 19%-uk. me Krmendy pldi (1993): egy sajtreklmot
nzve egy kisiskols azt hitte, az evst" reklmozzk; a hirdetett teflon lnyegt tbben abbanjelltk meg,
hogy minden msnl ersebben ragasztja oda a rntottt a serpeny fenekhez; azokrl a reklmokrl,
amelyekben gyerek is szerepelt, szinte mindegyik kisiskols gy vlte, hogy a hirdetett rut nekik knljk.
Hrom aspektust kell tisztzni a flrevezet lltsokkal kapcsolatban: mit nevezznk lltsnak, mik legyenek
az igaz llts felttelei, s hogyan vegyk figyelembe a fogyasztk klnbz rtelmezseit. Vegyk pldul az
implikcik rtelmezst!
(1) A fogkrm fluort tartalmaz, s a fluor meggtolja a fogszuvasodst.
(2) A fogkrm meggtolja a fogszuvasodst.
Az (1)-es megllaptsbl egyenesen kvetkezik a (2)-es, amit viszont a reklmoz kzvetlenl nem lltott,
nem mondott ki. Ezt az okozati kapcsolatot az informcik sorrendje (s a relevancia maximja, amit ksbb
trgyalunk) sugallta a hallgatnak.
Aszszersgre, szszerintisgre hivatkozva is megprblhatjk elhrtani a hirdetk a felelssget. Az atltk

ers fizikai megterhelsnek vannak kitve" kijelentsben az sszes atltra trtnik utals, de Az atltk
krbefutottk a plyt" mondatban csak a jelenlvkre. De hogyan kell rtelmezni a kvetkez reklmszveget:
Az atltk xy kencst hasznlnak." A reklmoz azt szeretn sugalmazni, hogy az sszes atlta"; de a
mondat a sz szoros rtelmben igaz mr akkor is, ha csak kt atlta l vele. Felelss tehetk-e a hirdetk a
hasonl flrevezetsekrt? k persze mr csodlkozva krdeznnek vissza: Hogyan tehetnnk mi arrl, hogy
milyen kognitv kvetkeztetseket vonnak le a fogyasztk elzetes ismereteik alapjn?"
P. H. Grice a kommunikci ltalnos alapfelttelv az egyttmkds elvt" tette: hozzjrulsod a

beszlgetshez feleljen meg annak, amit a beszlgets adott szakaszban a beszlgets elfogadott clja vagy
irnya megkvetel! Grice ktfle impliktumot klnbztet meg. A konvencionlis (nyelvi, szemantikai,
logikai) impliktum az llts kzvetlen, sz szerinti jelentsbl vonhat le (pl. a Ki lte meg Caesart?"
krdsbl kvetkezik, hogy Valaki meglte Caesart"). Jellemzi: fggetlen a nyelvi kommunikcit vezrl
alapelvektl, mindig egyrtelmen meghatrozott, egyszer mondatok esetn fggetlen a beszl s a hallgat
kzs ismereteitl, ltalban nem tagadhat. A trsalgsi (pragmatikai, realisztikus, htkznapi) impliktum
viszont kontextus-, ismerets pragmatikaielv-fgg (pl. a mr idzett fogkrmhirdets). Jellemzi: felttelezi a
nyelvi kommunikcit vezrl pragmatikai elveket, felttelezi a megnyilatkozsnak megfelel mondat kognitv
jelentsnek ismerett, az adott megnyilatkozshoz kapcsold pragmatikai impliktum ltalban nem
egyrtelmen meghatrozott, ltalban fgg a beszl s a hallgat kzs pragmatikai ismereteitl, ltalban
tagadhat.
A klnbz kategrik tkzhetnek, a kontextustl fggen ms s ms kvetkeztetsekre vezethetnek.

Kimutattk, hogy az emberek knnyebben felidztk a mondatok pragmatikai impliktumait, mint azok
kzvetlen lltsait. Nzzk Geis (1982) pldit:
(1) El foglak hagyni, ha nem tallsz munkt."
(2) Nem foglak elhagyni, ha tallsz munkt."
(3) Ha tallsz munkt, nem foglak elhagyni."
203
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
A (3)-as mondatbl csak pragmatikailag impliklhat a (4)-es, de nem logikailag helyesen, mint az (5) esetben.
Ezt az emberek (fleg a gyerekek) ltalban nehezen tudjk megklnbztetni. A gyerekeknek nemcsak a
kognitv, hanem a nyelvi kompetencijuk s a vals vilgrl" val tapasztalatuk is hinyos. Egy vizsglatban
azt talltk, hogy az vodsok 96%-a, a harmadikosok 74%-a s a hatodikosok 59%-a nem ismeri fel, hogy a
hirdetsek clja eladni egy termket. A kvetkez kijelentsbl: Mi (a cg) ptjk a hrnevnket, nem
ldglnk a babrjainkon" a fogyasztk kt trsalgsi tpus kvetkeztetst is levonhatnak: A cg ldgl a
babrjain, stagnl", illetve A konkurencia tesped, de a cg nem, k fejldnek."
Mindezeket figyelembe vve Geis aztjavasoja (1982), hogy a hirdetket ne csak kifejezett lltsaikrt, hanem
ezek nyelvi s pragmatikai impliktumairt is vonjk felelssgre, kivve azokat, amelyek idioszinkratikus
percepcikon, tudson alapulnak.
4.3.2.2. Egy llts erssge
Olykor az informci visszatartsa, a krlrs, a clzs, a mellbeszls mdszervel, st hazugsgokkal is

tallkozhat a reklmok kitart nzje. Krmendy rja:
Krem olvasmat, kpzelje magt nhny pillanatra egy htves gyerek helybe, gondoljon a hisztrikus tant
nnire, aki nap mint nap megoldhatatlan feladatokkal szekrozza, a szlkre, akiket csak vasrnap reggel lt
egytt, az lland rohansra, ami krlveszi, aztn kpzeletben ljn le a tv el, s nzze meg a Young &
Rubicam hirdetst, amelyben egyjsgos ni hang azt gri, hogy hamarosan kpeslapot kapsz a Mikulstl,
meghvst a legszebb jtkok birodalmba. Olvasm htves gyerekknt vajon legyintene egy ldtssal tbb
vagy kevesebb, mit szmt ennyi reklm utn -, vagy napokig, hetekig vrn a Mikuls jelentkezst? A reklm
szvege ugyan gy fogalmaz: lehet, hogy nemsokra kpeslapot kapsz a Mikulstl, csakhogy egy htves
gyerek szmra a Mikulssal kapcsolatos dolgok nem a bizonytalan lehetsg, hanem a legkzzelfoghatbb
valsg krbe tartoznak." (Krmendy, 1993.)
Felttelezzk, hogy a hirdetk a legerteljesebb, mg megmagyarzhat kijelentsekkel bombznak (pl. 24

rig tart a dezodorok egsz napos vdelme"). Ugyanakkor a kzvetett lltsok kevsb feltnek
perceptulisan, mint a kzvetlenek, s ezrt kevsb sztnzik a fogyasztkat elaborcijukra s cfolatukra.
gy, ha nyugodtan kijelenthetik azt, hogy: A szdabikarbna megrzi a fogak termszetes fehrsgt", vagy
Mindegyik fogorvos ezt ajnlja", aligha fogjk ezt mondani: A szdabikarbna segt megrizni a fogak
termszetes fehrsgt" (felttelezzk, hogy lnyeges szerepe lesz), vagy A legtbb (sok, nhny, kevs, egy
sem) fogorvos ezt ajnlja". Persze figyelembe kellene venni a minta szmossgt, de ennek homlyossgban az
llts megtlse bizonytalan: pldul 5 fogorvosbl a 3 mr a legtbb", viszont ezt aligha nevezhetjk
soknak".
Egy msik lehetsg az lltsok erejnek szablyozsra a modalits, ami a besz-
lnek a krlmnyek s a hallgatsg irnti attitdjt fejezi ki: az rvnyessget a beszl nagyobb vagy
kisebb bizonyossgt arrl, hogy kijelentse igaz; a kiszmthatsgot az adott jvbeli esemnyek
bekvetkezsnek valsznsge; a kvnatossgot gyakorlati, erklcsi vagy eszttikai vlemnyek; a
ktelezettsget a beszlnek az a vlekedse, hogy a msik kteles valamire; az engedlyt a beszl
megengedi a cmzettnek, hogy valamilyen cselekedetet vgrehajtson. A modalits nyelvi eszkzei mind
hozzjrulnak a konvencionlis kvetkeztetsekhez. Ilyen eszkzk a segdigk (lehet, fog, kell, muszj, tud,
kpes); a hatrozszk (valsznleg, bizonyra); ajelzk (szksges, bizonyos); az igk (megenged, jsol,
bizonyt); a nvszk (valsznsg, kvnatossg).
Lssuk a kvetkez pldamondatokat:
(1) A szdabikarbna megrizheti (lehet, taln) a fogak termszetes fehrsgt."
(2) A szdabikarbna kpes megrizni a fogak termszetes fehrsgt."
Mg a (7)-estcsak akkor llthatjuk, ha mr ltezett bizonyt precedens (persze a jvbeni hats itt is
kontextusfgg), addig a (6)-oshoz mr ez sem szksges.
Egy msik lehetsg az implicit/explicit kijelentsekkel valjtkra, ezltal a felelssg elhrtsra a

biztostkok hasznlata. Ezek olyan mondatrszek, szavak vagy kifejezsek, amelyek mdostjk egy lltmny
vagy nvszi kifejezs halmaztagsgnak fokt, azt lltjk errl a tagsgrl, hogy rszleges vagy csak bizonyos
tekintetben igaz, vagy hogy inkbb igaz s teljes, mint ahogy esetleg vrhat volna. Pldul: A Coca-Cola az
igazi."; n inkbb X-et vennk."; Teljesen biztonsgos rzs."; Elgg lehengerl."; Ez a tanulmny nem
204
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
szigoran szocilpszicholgia, hanem szinte, majdnem, egyfajta." Empirikus vizsglatok szksgesek ahhoz,
hogy megllaptsuk, hogyan rtelmezik a fogyasztk a hirdetseket. Valszn mondja Geis (1982) -, hogy
tvnzs kzben ezek a gyengt eszkzk (pl. modlis opertorok) elkerlik a figyelmnket (Miller, 1976),
valamint statisztikailag szignifikns induktv ltalnostst feltteleznek (lsd a segt" pldjt).
4.3.2.3. A propozicionlis llts elli menekvs
A propozicionlis nyelv a felelssg nyelve; igazsgtartalma, hitelessge vizsglhat. A reklmszakma

igyekszik elkerlni ezt. Ha a Lgy, simogat tapints mosott ruha" hirdetsszlogent teljes mondatt formljuk,
akkor A mosott ruha tapintsa lgy s simogat" kijelentst kapjuk, de ezt ltva mr ktkedbb vlnnk
ajelzk tekintetben. Ezrt az igket bizonytgat, megkrdjelezsre csbt jellegk miatt kerlik a
hirdetk, inkbb fneveket, mellkneveket alkalmaznak.
4.3.2.4. sszehasonltsok
Az idealizmusbl s optimizmusbl sszegyrt vilg kpe, amit a reklmok sugallnak, a hirdetk

szuperlatvuszok irnti vonzalmban is tkrzdik (legzletesebb, legtkletesebb stb.).
Ez a szuperlatvusz... hajlamos a tulajdonkppeni szuperlatvusz s az elatvusz (kzpfok) kztti klnbsg

elhanyagolsra: a legszebb annyitjelent, mint nagyon szp. A reklm-elatvusz msik formjaknt
emlthetjk a kzpfok hasznlatt, amit nemrgiben gynki kzpfoknak vagy sszehasonlts nlkli
kzpfoknak neveztek el: valamit jobbnak minstenek, kzelebbi meghatrozs nlkl. Jobb, mint micsoda?
Pldul Fedezze fel a klnbsget a DTK szmtgpekkel!" (Spitzer, 1970.)
Elszr is a helynvalsg rdekben csakis sszehasonlthat dolgokat vethetnk ssze. Furcsa pldul a
kvetkez llts: Az az tlet, hogy X miniszterelnk lehet, jobb, mintegy narancs", vagy Az j Swiftnl csak
az rajobb", de ezek legalbb tartalmazzk a kt elemet, nem gy, mint az elliptikus (kihagysos)
sszehasonlts: Biztonsgosabb, szrazabb rzs." A kiegszthetsg alapjn hromfle sszehasonltst
klnbztethetnk meg (Geis, 1982): Visszahat (reflexv) Biztonsgosabb, szrazabb rzs, mint amit az
elz, a rgi nyjtott." Verseng termkekre utal (amely hatsosabb, mint a visszahat, de nehezebben
vdhet) Biztonsgosabb, szrazabb rzs, mint amit a konkurens termkek nyjtanak." (Itt persze az sem
vilgos, hogy az sszes vagy csak nhny verseng termkre utal.) Vgl a Jobb, mint semmi"-tpus
Biztonsgosabb, szrazabb rzs, mintha nem hasznlnnk semmit."
Sajnos a kontextus sem mindig segt feloldani a ktrtelmsgeket. Amikor a Ford Motor Company A Ford
700%-kal csendesebb" szlogen reklmjt kzztette, egyesek gy gondolhattk, hogy a modellt ms autkkal
vetik ssze. De amikor a Federal Trade Commision (FTC) kvetelte az llts kiegsztst, a Ford Company a
kvetkezt nyilatkozta: A kocsi bels tere a klshz viszonytva 700%-kal csendesebb." Nem is beszlve a
mg knnyedebb" Multifilterrl, valamint a tbbszrsen elliptikus sszehasontsokrl (pldul tbbet,
kevesebbrt", egyet fizet, kettt kap" stb.). E flrertsek kikszblse rdekben szksges lenne explicitsra
knyszerteni a hirdetket (Geis, 1982).
4.3.2.5. Passzv szerkezet s eufemizmusok
A cl az akci, az aktv cselekvs alanynak elhallgatsa, ahol ennek megemltse ellentmondana a termk
emberi kz ltal nem rintett, steril imzsnak. Bolinger (1980) pldja erre a jelensgre: rezni fogod a
napsugr zt a K-Y gymlcskben! A K-Y gymlcsk frissen szedettek s csomagoltak, mg ugyanazon a
napon!"
Egy kutat rdekes elemzst vgzett a szavak s jelmondatok tvhirdetsekben val hasznlatrl. Az egyik
ismert aszpiringyrt cg gy reklmozza a pirult, hogy az 100% tiszta aszpirin", valamint, hogy az llami
egszsggyi szervek vizsglatai szerint nincs annl ersebb s hatsosabb (sebessge fellmlhatatlan, semmi
nem hat nla gyorsabban, semmi nem enyhbb a gyomorba jutva", orvosok javasoljk", extra ers"). Amit a
gyrt elhallgat: a vizsglatok szerint a tbbi hasonl szer sem kevsb ers vagy hatkony. Mellesleg a szban
forg gygyszer hromszor annyiba kerl, mint az ugyanolyan j, de nem reklmozott pirulk.
Kt fogyasztskutat pszicholgus a kzelmltban ksrlettel bizonytotta a megfogalmazs fontossgt,

trtnetesen a fasrt esetben. Az eredmnyek szerint a vsrlk sokkal kedvezbben rtkeltk ugyanazt a
termket, ha azt rtk r: 75% sznhs", mint amikor ezt: zsrtartalma 25%". Nem csoda, ha azoknl a
benzinkutaknl, ahol hitelkrtya hasznlata esetn tbbe kerl a tankols, azt rjk ki: kszpnzben olcsbb",
vagy hogy az lelmiszerboltok a fagyasztott halat frissen fagyasztottnak" titulljk. A sznhs" sz
elhomlyostja a tnyt, hogy zsrt is tartalmaz, a frissen fagyasztott" kifejezs pedig azt, hogy kztudottan az a
205
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
friss hal, ami nincs fagyasztva. Ugyanezrt alkalmazzk a trfs mretet" a kicsi helyett, a standardot" az
tlagos helyett.
4.3.2.6. Termknevek, hasonlatok s a megszlts
A hirdetk nagyon jl tudjk, mekkora a jelentsge a cmknek: a Head & Shoulders sampon, a Duracell tarts
elem, a Vidal Sassoon Wash & Go hajformz, a Brut frfiparfm, az Impulse dezodor neve rirnytja a
figyelmet a termk legfbbelnyre, implicit greteket tartalmaz, olyan, mintegy minihirdets (Mricz, 1985).
Annak realitst, hogy valami vaj, knny ellenrizni, de azt, hogy vajas, mr nem. Explicit hasonlat:
(1) X-nek olyan aromja, zamata van, mint egy vajnak."
Mellknevests:
(2) X-nek vajas aromja, zamata van."
(3) X-nek vajaromja, zamata van."
Amg (8) pragmatikailag impliklja, hogy X nem vaj, addig a (9) s (10) szsszettel hamisan azt sugallja,
hogy a kt termk azonos. A szsszettelek is megtveszthetnek, gondoljunk pldul a narancsital s a
narancsl (dzssz 100%-os) kzti klnbsgre.
A szavak pozicionlnak: mi-k, fekete-fehr, frfi-n. A ravasz rbeszl idleges vakcsoportokat teremt,
kijelentvn pldul, hogy Mi, nk, tartsunk ssze!", vagy Neknk fontos, hogy.." A reklm ktrtelm,
egyszerre mondja, hogy Ezt vegye meg, mert ez semmi msra nem hasonlt!" (a kivlasztottak akrmije."),
illetve hogy Ezt vsrolja meg, mert mindenki ezt hasznlja!" s ez korntsem ellentmonds. Baudrillard-t
idzve (1987/1968): Abban az idben, amikor a Bardotmdra fslt frizura volt divatban, minden divatos lny
nmaga szemben egyedi volt, hiszen soha nem sok ezer hasonl trsnjre utalt, hanem magra Bardot-ra, a
fensges archetpusra, akibl az eredetisg szrmazott." Egy ritka s nehezen hozzfrhet, csak neked" sznt
(just for you) trgy megszerzse azt az illzit kelti bennnk, hogy mi magunk is ritkk s egyedlllak
vagyunk. Csakhogy ms is gy rez, kvetkezskppen mgsem vagyunk annyira eredetiek. Ahelyett teht, hogy
olyasmit vennnk, ami egyediv tesz, a beszerzett ru rvn olyanok lesznk, mint mindenki ms (Williamson,
1985).
4.4. A RENDSZER SZABLYOZHATSGA

Leo Barnett, a Marlboro-kampny szzad kzepi szervezje rta a kvetkez feljegyzst akkor, amikor megltta,
hogy egyik embere rivlis mrkj cigarettt szv:
Az gynksgen eltlttt 36 v alatt mindvgig az a naiv elv vezrelt, hogy amennyiben nem hisznk az
ltalunk reklmozott termkben annyira, hogy mi magunk is azt hasznljuk, nem egszen becsletes dolog a
termket msoknak ajnlani."
Hol van ez mr? Amikor Johnson elnk jvhagys vgett megkldte az Autsztrda-szptsi trvnyt" a
Kongresszusnak, az egyik risplaktokon hirdet cg elnke kijelentette: Vannak olyan korok, amikor az
emberek szvesebben nzik a plaktokat, mint a tjat."
Az IAA (Nemzetkzi Reklmszvetsg) globlismarketing-bizottsgnak 1984. vi jelentse leszgezi, hogy a

gyermekeknek szl reklmok korltozsa egyrszt az emberi szabadsg alkotmnyos garanciit srti, msrszt
csorbtja a szlkjogait, amennyiben kzpontilag, llami eszkzkkel szablyozza, hogy milyen filmeket
nzhetnek a gyerekek. Az IAA a gyermekekj tlkpessgre utalva ltalnossgban tagadja a gyermekek
befolysolhatsgnak tnyt, ugyanakkor leszgezi, hogy ha egy ru forgalmazsa megengedett, nem tilthat
az ru reklmozsa sem. A bizottsg vlemnye szerint a korrekt hirdetsi ipar legfbb biztostka a
reklmszakma nemzeti s nemzetkzi nkormnyzata.
1984 ta a Federal Trade Commision (FTC) hazugnak minsti azt a hirdetst, amely a publikum kb. 20-25%-t
kpes flrevezetni (fggetlenl a reklmoz tudatos szndktl); ezt az arnyt cskkentik, ha a hirdets
kvetkeztben a fogyaszt jelents pnzvesztesget, illetve fizikai srlst szenvedhet. Flrevezet, hazug
lltsok krbe tartoznak a kvetkezk (Mowen, 1995):
206
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Szubjektv lltsok: nehz bebizonytani a hamissgot, mivel a vlemnyez lltsok megengedettek. Az

FTC szerint a legjobb" stb. minst jelzket a fogyasztk ltalban nem veszik komolyan.
Implikl lltsok, pldul a tiszttszerek hatkonysgnak sszehasonltsa.
Ktrtelm lltsok: ha a hirdets egyik rtelmezse hamis, az egsz hirdetst hamisnak minstik. (Pldul az
FTC lelltotta a kvetkez hirdetst: Nincs tudomnyos bizonytk arra, hogy a tojs fogyasztsa nveli a
szvbntalmak valsznsgt", mivel a kutatsi eredmnyek ellentmondak.)
Megalapozatlan llts (lsd fogykra vagy rncokat s veket eltntet kozmetikai szerek).
Hinyos, elgtelen informcitartalom, relevns tnyek s krlmnyek visszatartsa.
4.5. SSZEGZS
E tanulmnyban ttekintettk a kommunikcis lnc alkotelemeinek (forrs, zenet, cmzett, kontextus)
szocilpszicholgiai s pragmatikai szerepeit a hirdets s a fogyaszt kapcsolatban, valamint kitrtnk etikai
s szablyozsi krdsekre is. Annak ellenre, hogy rengeteg kutats vizsglja ezeket a krdseket, mg tvol
llunk attl, hogy a reklmok befolysolsi mechanizmust, hatst s hatkonysgt kontrolllni tudjuk
(gyakori a vratlan, meghkkent, elre ki nem szmthat fogyaszti reakci). Szksg lenne a sok befolysol
tnyez izollt hatsnak egysges keretben trtn, integrlt tanulmnyozsra, valamint az els rszben
felvetett problmk (pl. a reklm hatsa az egyn megelgedettsgre) empirikus vizsglataira.
5. 9. A PNZ PSZICHOLGIJA S A GAZDASGI

SZOCIALIZCI Krssy Judit, Lisznyai Sndor
5.1. BEVEZETS
A cmben olvashat szavak: pnz s szocializci, egyttes megjelenskkel mr mutatjk azt a tmakrt, amit e
kt fogalom metszspontja" a gazdasgpszicholgiban kijell, vagyis: hogyan sajttja el a gyermek fejldse
sorn a pnz hasznlatt, kezelst, hogyan rti meg a pnz fogalmt. Ez a krdsfeltevs azonban olyan mdon
bvlt az egymsra pl gazdasgpszicholgiai kutatsok sorn, hogy mra megjelent a gazdasgi
szocializci koncepcija. Ez a nagyon ltalnos fogalom olyan tmkat integrl, mint hogy milyen
szekvencikban rtik meg a gyerekek a gazdasgi fogalmakat, hogyan lesznek rsztvevi a gazdasgi
folyamatnak, milyen mechanizmusok segtik ebben a gyerekeket s a szleiket, van-e a gyerekeknek sajt
gazdasgi vilguk.
Ha gyors pillantst vetnk a szocializci kutatsnak nhny nagyobb irnyzatra, lthat, hogy a
szakirodalomban viszonylag ksnjelent meg a gazdasgi szocializci tmakre. A klnbz
szocializcielmletek tulajdonkppen a szzadforduln megjelen pszichoanalzis ta arra keresik a
vlaszt, hogy hogyan lesz a gyermekbl felntt individuum, hogyan szerzi meg a trsadalomban
nlklzhetetlen tudst s kpessgeket, hogyan alkalmazkodik a trsadalomhoz. A klnbz szocializcis
elmletek (pszichoanalitikus, szocilistanuls-elmlet, kognitv fejldsi elmlet, viselkedsgenetika stb.)
egymstl eltr mdon hatrozzk meg a szocializcis folyamatot, a szocializci cljt, kzegt, technikjt,
a szocializciban rszt vev szemlyek s szemlyisgrszek" sajtossgait, hangslyos elemeit. A
szocializci hagyomnyosnak tekinthet tmakrei mellett (pl. morlis fejlds, identits-nemi identits
kialakulsa, teljestmnymotivci, agresszi, szocilis kognci, szl-gyerek interakci) a hetvenes-
nyolcvanas vek derekn megjelent egy j kifejezs: a gazdasgi fogalmak fejldse. Ez a kutatsi irnyvonal
elszr a Piaget fmjelezte kognitv fejldsi szocializci elmlethez csatlakozott. Az e tmakrben szletett
empirikus kutatsok eredmnyei, valamint a tovbbi krdsfelvetsek azonban kitgtottk a kognitv fejlds
magyarzatnak kereteit, s mra kialakult egy ltalnosabb rtelmezsi lehetsg: a gazdasgi szocializci.
sszefoglalsunk elssorban a gazdasgi szocializci elmletnek klnbz irnyzatait kvnja bemutatni,

amelyek termszetesen nagy mennyisg empirikus tnyanyagra tmaszkodnak. Az elmlt, alig tbb mint hsz
v alatt igen klnbz nzetek fogalmazdtak meg a gazdasgi szocializci tartalmrl, folyamatrl. Ezek a
nzetek,jllehet ms-ms sajtossgait fogalmazzk meg a gazdasgi hatsrendszernek, mgis inkbb
kiegsztik egymst. A gazdasgi kategrik kzl taln a pnz az, amellyel a legrgebben foglalkozik a
pszicholgia, ezrt kiemelten foglalkozunk a pnz pszicholgiai megkzeltseivel.
207
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
5.1.1. A PNZ A pnz gazdasgi megkzeltse

A pnznek van a legnagyobb gazdasgi hatsa az egyn viselkedsre, s ez teszi ki az n. gazdasgi viselkeds
legfontosabb rszt. A kzgazdasgtan tbbfle terit is megfogalmazott a pnzzel kapcsolatban, a pnz
defincijban mgis sok hasonlsgot tallunk a klnbz elmletekben. A pnz ltalnos csereeszkz, olyan
trgy, amelyet elfogadnak a felek az ru vagy a szolgltats ellenrtkeknt. A pnz funkcijt hrom
kategriban rjk le a kzgazdszok: 1. csereeszkz, teht olyan kzvett, amivel a javak egyik tpusrt egy
msikat lehet kapni; 2. vagyon, az rtkfelhalmozs eszkze, amivel ksbb ajavak beszerzst meg lehet
valstani; 3. rtkstandard vagy az elszmols egysge, illetve mrtkegysge. A klnbz kzgazdasgtani
pnzrtelmezsek kzs sajtossga, hogy tbbnyire makrogazdasgi sszefggsekben foglalkoznak a pnz
krdsvel, illetve hogy tbbnyire az ember racionlis viselkedsbl szrmaztatjk a pnzt (Lea, Tarpy,
Webley, 1987, 321.). A pnz eredete tbb kzgazdsz szerint a kls s a bels kereskedelem
differencildsban ragadhat meg: ahogy az ruflesgek kre bvlt, egyre nehezebb volt megfelel
cserepartnert tallni, akinek a szksglete, ignyei tallkoztak a msik fl termkvel s ignyeivel. Ez az n.
ketts egybeess szksglete", amelynek nehzsgeit a pnz kialakulsa megsznteti azltal, hogy sszersti a
csert (Lea, Tarpy, Webley, 1987, 328-329.).
5.1.2. A pnz antropolgiai megkzeltse

A klnbz kultrk vizsglata s sszehasonltsa azt jelzi, hogy a pnz funkcijnak elbb emltett hrmas
egyttese csak a nyugati trsadalmak pnzeirejellemz. A polinziai Tikopia szigetn pldul csereeszkzknt
alkalmaztk a fakrget, de a krtevk s a pensz miatt sohasem hasznltk vagyon kpzsre. Polnyi (1976,
304-313.) a primitv trsadalmak" vizsglata sorn a pnznek ngy, akr egymstl fggetlenl is mkd
funkcijt llaptotta meg: csereeszkz, fizetsi eszkz, a vagyon/kincs felhalmozsnak eszkze s rtkmr.
Polnyi szerint a pnz eredete nem a gazdasgi rucserhez kthet, a pnz fizetsi s vagyonfunkcija nem
gazdasgi jelensg. A pnz a ktelezettsg teljestse vagy a bntets megfizetse szoksbl alakult ki, s azt a
clt szolglta, hogy a fizetsre ktelezett ember hatalmt, tekintlyt, gazdagsgt cskkentse: a bntetspnzt
mindig az istenek s papjaik, a tisztk s az ersek kaptk. (A mai pnz azrt fizetsi eszkz, mert egyttal
csereeszkz is.) A korai trsadalmakban a vagyon, amely jrszt kincset jelentett, inkbb trsas eredet, s nem
gazdasgi kategria, s csak attl kezdden kapcsoldott a ltfenntartshoz, amikor a vagyont fogyasztsi javak
formjban halmoztk fel.
A pnz szrmazsra vonatkozan nhny primitv" trsadalomban is kialakult magyarz elmlet s ehhez
kapcsoldan szoksok: a mikronziai Pelewena legrtkesebb veggyngynek isteni eredetet tulajdontottak, s
amikor ezt az rtket vltottk fel, kln felrat kellett fizetni a pnz rtszellemnek kiengesztelsre (Lea,
Tarpy, Webley, 1987, 329.).
Nemcsak az antropolgiai beszmolk mutatjk, hogy a pnz sokszor specilis cl csereeszkzknt szolgl,
hanem a nyugati kultra pnzhasznlata is. Melitz szerint a nyugati pnznek klnbz cserefunkcija van: a
nagy sszeget csekkel, a kisebbet kszpnzzel fizetik. Ezenkvl mint brmely vagyontrgynak, lehet
rtkkszlet-funkcija is (Lea, Tarpy, Webley, 1987, 327.). Ez azt jelenti, hogy nem egy ltalnos csereeszkzre
kell gondolnunk a pnz, illetve a pnzzel kapcsolatos viselkedsek lersakor. Pszicholgiai szinten teht a pnz
nem egysges szimblum, hanem tbbfle szimbolizcit foglal magban. A pnzzel kapcsolatos nzeteinkben,
viselkedsnkben nemcsak a pnz gazdasgi rtke fejezdik ki, hanem a rrakdott trsadalmi mdost
tnyezk sokasga is, pldul az, hogy honnan szrmazik a pnz, vagy milyen alkalomra kaptuk.
5.1.3. A pnz pszicholgiai megkzeltse

A pnz krdsvel kzvetlen mdon a pszichoanalitikus s az operns kondicionls elmlete foglalkozik,
valamint a Foa-fle szociliscsere-elmlets a piaget-i tradcikra pl, a pnz megrtst vizsgl kognitv
elmlet.
5.1.3.1. A pszichoanalitikus pnzfelfogs
A freudi pszichoanalzist mvel Ferenczi fejtette ki bvebben a pnz-analits kapcsolatot, amelynek alapjt az
a megfigyels s rtelmezs alkotja, miszerint agyermek els tulajdona s a krnyezet feletti kontroll
megszerzsre alkalmas eszkze a szklete. Az sztnfejlds folyamn az anlis viselkeds szublimci s
reakcikpzs sorn a pnzzel kapcsolatos viselkedss alakul t: a szkletvisszatarts rmbl a takarkossg,
a szklet elengedsnek rmbl a kltekezs szrmazik. Ferenczi elmletbl a pnzhelyettest trgyak
vltozst is megismerjk: a szklettel valjtkot felvltja a srral, majd a homokkal s a kis kvekkel,
kavicsokkal val jtk. Ezt az veggoly, a gomb, majd a fejldsi sort zrva a pnz kedvelse s gyjtse
208
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
kveti. E felfogs szerint a pnz nem ms, mint szagtalan, dehidrlt blsr, melyet kifnyestettek (Ferenczi,
1914, 510.).
Az jabb pszichoanalitikus felfogsok, szembeslve az antropolgusok ltal lert sokfle pnzformval (pl.
kagyl, harklyskalp), kiegsztettk a pnz-analits terit, s megfogalmaztk, hogy a pnz az egsz testi
gazdasg analgijnak felel meg (a pnz nemcsak az exkrementumot, hanem az orlerotikt is szimbolizlja)
(Lea, Tarpy, Webley, 1987, 330.). A pnz pszichoanalitikus felfogsa kevs ajnlst fogalmaz meg a
kzgazdasgtan szmra, taln csak annyit, hogy mikroszinten a pnzzel val bnsmdnak lehetnek egyni s
irracionlis vltozatai is.
5.1.3.2. A pnz rtelmezse az operns kondicionls elmletben
A tanulselmlet szerint a kezdetben semleges inger rtelmet nyer azltal, hogy a felttlen ingerrel
(megerstssel) egy idben vagy rvid idvel ksbbjelenik meg. A legtbb ksrletben fnyvagy hangingert
alkalmaztak feltteles megerstsknt, de volt olyan ksrleti elrendezs, ahol zsetont hasznltak jutalmazsra.
Skinner szerint alapvet hasonlsg van a csimpnz zseton jutalomrt cserben adott vlasza s akztt, hogy az
ember pnzrt dolgozik. A pnz teht nem ms, mint ltalnos feltteles megersts, amelyhez nemcsak az
lelem kapcsoldik, mint felttlen megersts, hanem egyb fogyasztsi javak is. E tetszets elmletet mind a
mai napig kevss sikerlt igazolni empirikus vizsglatokkal, ezenkvl az jabb bizonytkok arra is utalnak,
hogy nagyon nehz teljesen ltalnos feltteles megerstt ltrehozni mestersgesen. Vagyis a kzgazdasgtan
ltalnos csereeszkznek szerept a pnz nem tudja teljes mrtkben betlteni (Lea, Tarpy, Webley, 1987,
324.).
5.1.3.3. Az erforrsok cserjnek elmlete
Foa szerint a Homans-fle szocilis interakci csereelmlett az emberek gazdasgi viselkedsre isjl lehet
alkalmazni, hiszen az emberek sokfle erforrssal rendelkeznek, amelyekkel jutalmazhatjk is egymst (Lea,
Tarpy, Webley, 1987, 324.). Foa hat erforrsosztlyt szerepeltet elmletben, ezek a szeretet, sttus,
informci, pnz, ru s szolgltats. A hat erforrst kt egymsra merleges dimenzi (konkrtsg s
szemlyhez ktttsg) mentn helyeztk el. A szemlyhez ktttsg aztjelenti, hogy a cserben rintett egyntl
fgg a cseretrgy rtke. A szeretet pldul magas rtket r el a szemlyhez ktttsgben, mert fontos az, hogy
kitl kapjuk, mg a pnz alacsony pontszmot kap ugyanezen a dimenzin, hiszen a pnz rtkt nem az
hatrozza meg, hogy kitl szrmazik. A konkrtsg dimenzija azt mutatja, hogy mennyire kzzelfoghat egy
erforrs. A sttus s az informci pldul kevss tekinthet konkrtnak, mg az ru, illetve a szolgltats
konkrt erforrsok. Az elmlet megalkotja szerint egy csere akkor lesz megfelel, ha az rintett erforrsok
hasonl rtkek a konkrtsg s az egynhez ktttsg dimenzijban. gy a szeretetrt kapott pnz nem
tekinthet elfogadhat vagy megfelel csernek, mg a szolgltatsrt kapott pnz igen.
Nhny vizsglatnak sikerlt altmasztani az erforrscsere-elmletet. Az egyik vizsglatban a ksrleti

szemlyek az erforrsok hasonlsgnak megtlsekor hasonl, kr alak elrendezst alaktottak ki, mint ami
a Foa-fle elrendezsben lthat. Egy msik vizsglat a konkrtsg, szemlyhez ktttsg dimenziit verifiklta,
az egyes erforrsok egymshoz viszonytott rendjt azonban nem bizonytotta. Az egyetemi hallgat ksrleti
szemlyek pldul a pnzt olyan mrtkben tartottk egynhez kttt erforrsnak, mint a szeretetet. A hats
felteheten azzal magyarzhat, hogy a hallgatk a szleiktl kaptk a pnzt, teht fontos volt az erforrs
szrmazsi helye (Lea, Tarpy, Webley, 1987, 325.).
5.1.3.4. A Piaget-fle pszicholgia
Ezttal a Piaget-fle pszicholginak csak a pnzzel kapcsolatos vizsglatait tekintjk t, s a fejezet egy
ksbbi rszben vizsgljuk meg alaposabban a kognitv irnyzatnak a gazdasgi szocializci tgabb krt
rint eredmnyeit. A Piaget gondolatmenett kvet vizsglatok szerint a gyermek gy szerez kompetencit a
pnz vilgban, hogy egyre magasabb absztrakcis szinten rti meg a pnz funkcijt. A klnbz szerzk
(Jahoda, 1979; Berti, Bombi, 1981) hasonl szakaszokat rnak le a pnz megrtsnek fejldsben: a 3-4 ves
gyermek mg egyltaln nem rti meg a pnz szerept; a kvetkez szinten mr tudjk a gyerekek, hogy a pnz
fontos, de a fizetst mg erklcsi kategrinak vagy rtusnak gondoljk. A megrts 3. szintjn a gyerek mr
felfogja a kzvetlen csert, de csak a 4. szinten jut el oda, hogy megrtse a pnzvltst, a profit s a befektets
fogalmt. A gondolkods mveleti szintjt megelzen azrt nem rtheti meg a pnz funkcijt, mert a gyermek
a pnzt a trgy egy rsznek tartja, amely elvlaszthatatlan a trgytl, vagyis a jelet a jelzett trgy
attribtumnak tekinti. A piaget-i gondolatmenetre pl vizsglatok csak egyfle pnzfelfogst ismernek,
mintha valban csak egyflekppen lehetne rtelmezni a pnzt. Az antropolgiai megfigyelsek s a most
bemutatand eredmnyek azonban jelzik, hogy a pnznek sokfle konnotcija van.
209
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
5.1.3.5. A pnz szocilpszicholgija
A klnbz kultrk sszehasonltsa bizonytotta, hogy a pnz szerept tbbfle trgy is betltheti, st a
pnznek vagy az ilyenjelleg trgyaknak tbbfle funkcijuk is lehet, amelyek nem felttlenl jrnak egytt az
adott gazdasgban. A Foa-fle erforrs-elmlet empirikus igazolsban azt is lthattuk, hogy a pnz bizonyos
dimenzikon bell tbbfle rtkelst is kaphat, attl fggen, hogy az rtkelst vgz szemly milyen
helyzetben van. Mindezek alapjn gy tnik, hogy a pnznek a fizikai s a kzgazdasgtani jelentsn tl van
egy pszicholgiai, szocilis tartalma is, amelyet azzal rhatunk le, hogy mit szimbolizl. Bruner s Goodman
1947-es vizsglatukban kimutattk, hogy a gyerekek tlbecsltk a pnzrmk nagysgt, klnsen akkor, ha
nagyobb cmlet pnzt kellett megtlni, illetve ha szegnyebb gyerek vgezte a feladatot. Hasonl torztsrl
szmol be Furnham: a rgi, 1979-ben bevont font fizikai nagysgt tlbecsltk a ksrleti szemlyek, mg az j
font nagysgt albecsltk (Lea, Tarpy, Webley, 1987, 331.).
A pnz teht az emberi percepciban ms fizikai trgyaktl eltr mdonjelenik meg. De nemcsak a
percepciban van megklnbztetett szerepe a pnznek, hanem a trsas krnyezetben is sajtos kapcsolatokat,
szoksokat r el s szablyoz.
A mai nyugati kultrban nem illik pnzt ajndkozni, mert ez az ajndk rtknek pontos maghatrozst
szimbolizlja. Az emberek sokkal jobban kedvelik az olyan ajndkot, ahol az ajndkoz erfesztse,
rfordtott ideje mutatkozik meg az adott trgyban. Ez termszetesen kultraspecifikus sajtossg, vannak olyan
orszgok, ahol pldul eskvre pnzt ajndkoznak a rokonok.
Lea, Tarpy s Webley (1987) ltalnos emberi hajlammal magyarzza azt a jelensget, hogy az alkalmi
jvedelmet knnyebben kltjk el, mint a rendszereset. A pnz rtkelst teht a forrsa, szrmazsa is
befolysolja. A szerzk ezt ajelensget vlik flfedezni az USA alaszkai olajkitermelsbl s a
szerencsejtkokbl szrmaz jvedelmnek specilis felhasznlsban is. Az j pnzrmk, bankjegyek
bevezetsre Nagy-Britanniban s Franciaorszgban is negatv reakcival vlaszoltak az emberek, klnsen
az idsebbek. Ha a pnz pusztn csak magas szint absztrakci lenne, akkor nem vltott volna ki ers
rzelmeket a vltoztats.
5.1.3.6. A pnz j pszicholgiai felfogsa
A pnznek a tbbi rtktrgyhoz viszonytva specilis jellege van, s a kzgazdszok ltal hangslyozott
csereeszkz" csak egyik aspektusa a pszicholgiaipnznek". A pszicholgiai felfogs szerint a pnz olyan
szimblum, amely mrhet mdon reprezentlja az ru s a szolgltats feletti rendelkezst. A pnz nemcsak azt
jelzi, hogy milyen rucikk vehet meg rajta, hanem azt is, hogy milyen forrsbl szereztk vagy kaptk. Egy
vizsglatban 7 ves gyerekektl azt krdeztk meg, hogy mennyi pnzt takartannak meg, ha lopott vagy
ajndkba kapott pnzk lenne. A gyerekek az ajndkbl sokkal nagyobb arnyban tennnek flre, mint a
lopott pnzbl. A pnz jelentse fizikai jellegvel is sszefgg: a nagyobb, vastagabb, ezstvagy aranyszn
rmket az emberek rtkesebbnek tartottk, mint a kisebb, vkonyabb s vrsrzszn rmket.
A pnzjelentst a szemantikusdifferencil-mdszerrel vizsglva Wernimont s Fitzpatrick (1972) azt az

eredmnyt kapta, hogy a pnznek ht jelentsdimenzija van. Ezek a kvetkezk: 1. a pnz mint szgyen s
megalzs forrsa, 2. a pnz mint rendben lv dolog, 3. a pnz mint nem nagyon fontos dolog, 4. a pnz mint
morlis bn, 5. a pnz mint a gazdasgi biztonsg forrsa, 6. a pnz mint trsadalmilag elfogadhatatlan, 7. a
pnz mint titkolni val dolog (Lea, Tarpy, Webley, 1987, 338.). Mindezek a dimenzik valjban egy
kontinuumot jelentenek, azaz pldul a pnz mint morlis bn" esetben a vizsglati szemlyek azt tlik meg,
hogy mennyire tartjk morlisan eltlend dolognak a pnzzel kapcsolatos dolgokat (pl. a pnz megszerzse
vagy halmozsa).
A trgyalt pszicholgiai vizsglatok s megfigyelsek szerint a pnznek gazdasgpszicholgiai szempontbl

kt meghatroz karakterisztikuma van. Az egyik a pnz gazdasgi jellemzje: likviditsa, bejsolhatsga,
tvlthatsga. A msik pszicholgiai-antropolgiai jelleg, nevezetesen a pnz fizikai jellemzi, forrsa,
limitlt cserelehetsge, a freudi jelents tisztasga. A gazdasgi s a pszicholgiai jellemzk relatv
fontossga mg vitatott krds a gazdasgpszicholgiban, de az egynek pnzhasznlatban, a pnzhez val
viszonyban mindenkppen fontosak.
5.1.4. Problmink a pnzzel a pnz patolgii

5.1.4.1. A pnzhez val viszony fejldse
210
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
A fejldsllektanban a gyermekkortl a felntt kognitv kapacitsnak s emocionlis differenciltsgnak

elrsig tart fejlds helyett egy j koncepci jelent meg, amely mr egy egsz leten tvel s
terletspecifikus fejldsi mintzatot felttelez. Ehhez illeszkedik a pnzhez val viszony fejldsnek jabb
rtelmezse is. E fejldselmletekjellemz pldja Kinder (1999) elkpzelse, amely a pnzzel val bnsmd
s a pnzhez val viszony rettsgnek" kialakulst az albbi szakaszokban rja le.
A gyermekkor els szakasza az rtatlansg. A gazdasgi viselkeds els elemei, jelei mg nem szrmazhatnak a
gazdasgi szfrban szerzett tapasztalatokbl, gy a szlk pnz irnti attitdjeinek, vlekedseinek
reflektlatlan, nem kontrolllt hasznlatajellemzi a gyermeket. A msodik gyermekkori szakasz a fjdalom. Az
rtatlansg" s a fjdalom" nem csupn kt egymst kvet idszak, hanem a pnzhez val viszony kt,
egymst kiegszt aspektusa is: az rtatlansg a kognitv oldal reflektlatlan elemeinek tvtelt jelenti, a
fjdalom" a pnzhez kapcsold emocionlis tartalmak, a pnzzel kapcsolatos (tbbnyire a szltl szrmaz)
tapasztalatok tartalmra utal. Kinder felttelezi, hogy tbbnyire negatvak: irigysg, vgy (a szlktl kvetelt
ruk irnt), a frusztrci jelentik ezeket az rzelmeket. Br Kinder hipotzist nem tmasztotta al empirikus
anyaggal, ez a szakasz prhuzamba llthat Yamauchi s Templer ismert vizsglatval (1982), amelyben a
pnzhez fzd attitdk faktorai kztt talltk a bizalmatlansg-szorongs dimenzit. Ha ezt az eredmnyt
Kinder elmletvel sszhangban rtelmezzk, a bizalmatlansg-szorongs dimenzinak regresszv jelleget
tulajdonthatunk.
A felnttkori fejlds els szakasza a tuds. A tuds itt a pnzzel val bnsmd kszsg (skill) oldaltjelenti
azokat a kszsgeket, amelyek a pnz megszerzshez, megtakartshoz, felhalmozshoz, elkltshez
kapcsoldnak. Ez a szint a gazdasgi viselkeds legtbbet vizsglt aspektusa: tkrzdik Yamaunchi s Templer
mr idzett vizsglatban is (Time-Retention" faktor), s ez a szint kapja a legnagyobb szerepet a gazdasgi
viselkeds fejlesztsben", a tananyagtervezsben is. Kinder elmlete annyit tesz hozz ehhez a mr ms
elmletekbl jl ismert aspektushoz, hogy fontosnak tartja a clokat, a pnz elsdlegesen motivl szerept
ebben a szakaszban, gy tulajdonkppen az individulpszicholgia nzpontjval egszti ki az eddig nagyrszt a
pszichoanalzisre pt szakaszelmlett.
A megrts szakasza tulajdonkppen a terpia", amikor az elz szakaszok regresszvjellegnek felismerse s

feldolgozsa trtnik. Kinder szerint a megrts" azonban mr nem szksgszer rsze a fejldsnek: a korbbi
szakaszok egyszer, reflektlatlan mdon is tovbblhetnek a pnzhez val viszonyban, ahogyan ez az
attitdvizsglatokban is tkrzdik. A vigor (szellemi er") gy egszti ki az elz, megrts" szakaszt,
ahogyan a tuds" szakaszon bell egsztik ki egymst a pszichoanalzis s az individulpszicholgia
nzpontjai: a vigor Kinder szerint a clok megrtse s elrendezse". Tovbbi lehetsges szakasz a vzi, ami
kls rettsg, a pnz kreatv felhasznlsa a msokkal val viszony alaktsra. Ez a perspektva"
sszhangban van Cskszentmihlyi s Rochberg-Halton (1981) elkpzelsvel, amely szerint a pnz mint
instrumentlis rtk a szemlyisgfejlds kataliztora lehet. Ez az elkpzels altmasztja a kvetkez szintet
is. Az aloha, a bels rettsg a pnz alkalmass ttele bels rtkek hatkony kls rvnyestsre.
5.1.4.2. A pnz patolgijnak dimenzii
A pnzzel val bnsmd neurotikus jellemzinek magyarzata egyetlen motvum kr csoportosthat. Szmos
szerz (pl. Goldberg, Lewis, 1978) vli gy, hogy a pnz nem nll formja a neurzisnak, hanem a nem
tkletes elfojtsnak, a hasznos konfliktusok, az nvizsglat s a konfrontcik elkerlsnek egy lehetsges
eszkze. A pnz eszkz lehet arra, hogy olyan egyenslyi llapotot rjnk el, amit egybknt csak az
nmagunkkal s a szmunkra fontos ms szemlyekkel val megkzds s megismers ltal rhetnnk el. A
pnzzel kapcsolatokat, szabadsgot, hatalmat, biztonsgot lehet szerezni ezek az rtkek azonban nem a
szemlyisg rettsgnek eredmnyeknt jelennek meg az ember letben.
Goldberg s Lewis (1978) fknt kvalitatv esettanulmnyokra alapozva, kevs empirikus anyaggal dolgozva
tbb neurotikus tnetegyttest is feltrt. Br az adatok statisztikai megbzhatsga ktes, eredmnyeiket mgis
rdemes ttekinteni, hiszen sok jabb kutatst inspirlnak. Ahogyan emltettk, a pnzzel val bnsmd mint
neurotikus tnet olyan msodlagos elnyket" jelent, amelyek fenntartjk a szemlyisg rzelmi egyenslyt.
Az elnyk a pnz jelentse kr csoportosthatk; Goldberg s Lewis a kvetkezket trgyalta: biztonsg,
hatalom, szeretet s szabadsg.
A tbb pnz nagyobb biztonsg elvt szmos esettanulmnyban megfigyeltk a szerzk. Az rzelmi biztonsg
elrsnek elbb eszkze, majd helyettestje lesz az anyagi biztonsg, s minl inkbb az anyagi jelenti az
rzelmi biztonsg alapjt, annl inkbb elidegenedik a szemly az t krlvevktl, annl kevsb lesz szksge
a trsak biztonsgot ad jelenltre, s egyre inkbb fgg anyagi helyzettl, hiszen a biztonsg elrsben
egyre nagyobb hangslyt kapnak az anyagi javak. A kvetkez tpusokat klntettk el:
211
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
A knyszeresen takarkos szmra a megtakarts nmagban rtk a pnz s a megtakarts azonban ebben
az esetben nem nyjt elg biztonsgot, ezrt semmilyen takarkossg, mg a fizikai ltet veszlyeztet sem elg
ahhoz, hogy a knyszeresen takarkos biztonsgban rezze magt.
Az nfelad hasonl a takarkoshoz, azonban elssorban az nmagra knyszertett szegnysg nfelldozst

lvezi. A pszichoanalitikusok szerint ez a magatarts a msok irnt rzett irigysg s gyllet elfedse.
A knyszeresen j zleteket" hajhsz a vsrls sorn elssorban az olcssgra sszpontost, tekintet nlkl
az ru minsgre s arra, hogy egyltaln szksge van-e az adott rura. A lnyeg az, hogy msok eszn
tljrva, minl jobb ron kssn zletet.
A fanatikus gyjt szmra a gyjts clt s rtelmet ad az letnek, msrszt az embereknl sokkal
knnyebben ellenrizhet objektumokkal veszi krl magt.
Pnzzel kzvetlen s kzvetett mdon is megvsrolhatunk msokat. A pszichoanalitikus elmletek szerint a

hatalomnak s msok megvsrlsnak jellegzetesen regresszv, a gyermekkori omnipotencia-rzst felidz
jellege van. Az ehhez kapcsold tnetegyttesek:
A manipultor itt egy sszetett, jl szocializlt neurotikus tnetegyttes: msok kapcsolati problmit, pnzhez
val viszonyuk tisztzatlansgt hasznlja ki. Tulajdonkppen a tbbi tnetegyttes intuitv ismeretbl
kovcsol tkt. Htrnya Goldberg s Lewis szerint az integrits elvesztse.
A birodalompt, a manipultorhoz hasonlan, msok pnzzel val fggsgbe knyszertst hasznlja ki

elnyomva sajt dependenciaignyt.
A keresztapa a megalzottsgtl val flelem, a tlzott rzkenysg miatt igyekszik vgletesen lojlis
alattvalkkal krlvenni magt, akika leginkbb megvesztegethetk s a legkevsb hajlamosak a versengsre.
A szeretethez ktd tnetegyttesek az albbi tpusok mentn csoportosthatk:
Gyakran tallkozunk olyannal, aki megvsrolja a szeretetet. A szerzk a kvetkez helyzeteket emltettk
pldaknt: a prostitultat ltogat frfi, a gyermekt elknyeztet szl, a jtkony clokra nagy nyilvnossg
eltt adakozk mindannyian valamilyen intimitst, szeretetet akarnak pnzzel vagy valamilyen pnzekvivalens
rvn megvenni. Az analitikus orientltsg elmletalkotk szerint ez is az ellensgessg elfedse azokkal
szemben, akik eladjk a szeretetet.
Aki eladja a szeretetet, tipikusan a szeretet vsrljval kerl kapcsolatba. A szerzk egy rdekes
megjegyzse, hogy a pszichoterpis kapcsolat is felfoghat egy leglis szeretet-adsvteli viszonylatnak.
Aki ellopja a szeretetet, az vgyik a szeretetre, de gy rzi, hogy nem rdemli meg, irrelis engedmnyekkel,
nagyvonalsggal vvja ki msok megbecslst s szeretett, azonban ez a magatarts nem kongruens, s nem
vezet elmlylt kapcsolatokhoz.
A szabadsg tekinthet a munka ellenttnek. A munka egyik lehetsges defincija a reaktancin alapul: az
extrinzik tnyezk ltal motivlt, nem szabad akaratbl vgzett tevkenysg. Az egyik legfontosabb extrinzik
tnyez a pnz ebbl az is kvetkezik, hogy tbb pnzzel tbb munka all menthetjk fel magunkat. A
tnetegyttesek paradox logikja azonban ppen arra mutat r, hogy a munkban a munka ltal elrt
nmegvalsts sokkal hasznosabb trekvs, mint a hipotetikus lehetsgek megvtele a nem becslt munka
brvel. Cskszentmihlyi (1992) a flowlmny kapcsn hangslyozta, hogy az integrits, az optimlis lmny
meglep mdon jellemzen nem a magnletben vagy a szabadids tevkenysgekben rhet el, hanem sokkal
inkbb az idelis munkavgzs fenomenolgiai jellemzje. Ide a kvetkez tpusok tartoznak:
A fggetlensg s a menekls a bevonds ell, pszichoanalitikus rtelmezs szerint tttelesen a menekls

az intimitstl ajellemzje annak a szemlynek, aki megveszi a szabadsgot. Igyekszik a pnzt arra felhasznlni,
hogy egy specilis, ktelezettsgektl mentes, free-spirit" hozzllst valsthasson meg az let minl tbb
terletn. A ktdsek (s ktelessgek) kerlse azonban a kapcsolatok felsznessghez vezet.
Aki kzd a szabadsgrt: a pnzellenes, azaz a pnz uralma ellen kzd politikai vezetk, a lzadk" szintn a
ktdsek ellen tiltakoznak ami klnsen veszlyes lehet szmukra, ha trekvsk ideolgiaknt a
trsadalom perifrijra sodorja ket.
5.1.4.3. A pnzzel val egszsges bnsmd skli
212
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
A pnzzel kapcsolatos neurotikus viselkedsek kt msik fontos rtelmezse Forman tipolgija (Forman, 1987)
s Furnham ezzel kapcsolatos jabb kutatsai (Furnham, Argyle, 1998; Furnham, Okamura, 1999). E
megkzeltsek annyiban egsztik ki az elbb felsorolt, pszichoanalitikus orientltsg tipolgikat, hogy
igyekeznek tudomnyos eltletek nlkl, krdves felmrsekre alapozni a pnzzel kapcsolatos problmk
vizsglatt. Ezzel sszhangban, elssorban a pnzzel kapcsolatos attitdk szervezdsn keresztl prbljk
megragadni a pnzzel kapcsolatos viselkedsmdok szerintk kulturlisan meghatrozott mintzatait.
Forman (1987) klnbz krdvek hasznlatval t tpust klnbztetett meg. Fontos megemlteni, hogy ezek
nem elssorban a vizsglati szemlyek statisztikailag elklntett csoportjai, hanem a mreszkzk tteleibl
kpzett faktorok, azaz minden tpushoz kapcsoldik egy-egy alskla is.
A zsugori, aki igyekszik minl tbb pnzt gyjteni, holott problmi vannak a pnz adta lehetsgek
kihasznlsval.
A kltekez, aki klnsen depresszv, szorongsos helyzetekben hajlamos a vsrlssal kompenzlni negatv
rzelmi llapott.
A mgns, aki a pnzt arra hasznlja fel, hogy hatalmat, elismerst, sttust szerezzen magnak.
A j zleteket hajhsz", aki knyszeresen keresi aj zlet lehetsgt-tekintet nlkl a vsrls egyb
jellemzire.
A szerencsejtkos, aki hajlamos tlrtkelni a sajt lehetsgeit.
Mint lthat, ezek a tpusok nagyon hasonltanak Goldberg s Lewis (1978) korbban bemutatott
csoportostshoz. Forman azonban tbb krdv alapjn, empirikus bzison klntette el a tpusokat. A fenti
tipolgik maguk is sklk, pldul Ha vennem kell valamit, amire szksgem van, akkor."
egy kis idbe telik, amg rhangoldom a vsrlsra.
megyek, s megveszem azt, amire szksgem van.
halogatom, amg csak lehet, mivel nehezen engedhetem meg magamnak.
megvrom, amg abszolt elkerlhetetlen lesz, hogy megvegyem, s akkor olyan keveset kltk r, amennyire
csak lehetsges.
A fenti ttelek a zsugorisgot" mrik, a msodik vlasz nulla pontot, a negyedik vlasz hrom pontot r a
skln.
Amellett, hogy minden dimenzi (s tpus) kln-kln is mrhet, ltezik egy ltalnos pnzgyiegszsg-
skla", amely Furnham (1998) tdolgozsban hsz ttelt tartalmaz, igen/nem vlaszokkal (lsd a 9.1.
tblzatot). Furnham s Argyle (1998) egy olyan felmrs eredmnyeit dolgoztk fel, amely arra irnyult, hogy
a pnzzel kapcsolatos neurzisok arnyt, nagysgrendjt megbecslje.
2.5. tblzat - 9.1 tblzat. Furnham ltalnos pnzgyiegszsg-skljnak ttelei s az

egyetrt vlaszok elfordulsi gyakorisgai a vizsglt angol trsadalomban (1998)
Krds Gyakorisg (%)
Gyakran szorong, ha kltenie, ki kell adnia vagy 29,3

egyszeren csak fel kell hasznlnia pnzt?
Zavarban rzi magt, ha msokkal pnzrl kell 28,4

beszlnie, klnsen ha a havi keresete kerl szba?
Megvesz olyan dolgokat, amikre nincs valjban 19,2

szksge, csak azrt, mert j zletet kthet?
Elfordult mr, hogy jszaka rkig azon tprengett, 14,0
213
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
hogy hogyan takarthatna meg tbbet, s hogyan

klthetne kevesebbet, habr mr most is
takarkoskodik?
Nagyon ragaszkodik a pnzhez? 22,2
Rendszeresen tlpi a bankkrtyjhoz tartoz 12

hitelkeretet?
Nagy izgalmat okoz nnek a szerencsejtk? 15,1
Elfordul, hogy inkbb stl nhny hztmbt, hogy 13,9

megtakartsa a buszjegy rt (br megengedhetn
magnak)?
Gyakran tndik azon, hogy hov tnik a pnze, s 42,7

mirt nem marad belle semmi sem a h vgn?
Felhasznlja pnzt arra, hogy manipulljon, 3,7

befolysoljon msokat?
Elutastja azt, hogy komolyan vegye a pnzt? 14,0
ltalban nem hajland kifizetni a teljes rt egy 26,3

runak, hanem inkbb rleszlltskor vsrol?
Gyakran jtszik szerencsejtkot nagyobb sszegekben 3,7

is?
Szabad idejnek legnagyobb rszt vsrlssal tlti? 18,9
Ha pnzt kell krnie, gyakran rez bntudatot, 34,5

szorongst?
Minden hnapban aggdik amiatt, hogy hogyan fogja 33,5

kifizetni a szmlit?
Knnyen klt pnzt msokra, de nmagra nem 35,2

szvesen?
ltalban vsrlssal nyugtatja meg magt, ha le van 33,7

trve, unatkozik vagy dhs?
Nem szvesen tanul meg praktikus dolgokat a pnzzel 16,5

kapcsolatban?
Gyakran aggdik anyagi helyzete miatt? 31,3
A vlaszok gyakorisgbl lthat, hogy a trsadalmi kvnatossg valszn hatsa ellenre (az emberek
felteheten nem szvesen valljk be, hogy pldul nagyon zsugoriak) nagy arnyban adtak a pnzzel val bns
zavaraira utal vlaszokat (Furnham szerint tlagosan mintegy 30%-ban). A fejezethez tartoz fggelkben
rdekessgknt kzljk Furnham (1984a) sszefoglal skljt a pnzzel kapcsolatos attitdkrl (lsd 380-
382. o.).
rdemes megjegyezni, hogy Furnham eredmnyeit nem teszteltk mg komoly kultrkzi sszehasonlt
vizsglat keretei kztt. Feltehet pldul, hogy egyes trsadalmi intzmnyek, pnzgyi konstrukcik ppen
elsegtik, kivltjk az egyes ttelek ltal lefedett neurotikusjellemzket, vagy egyenesen rjuk plnek. A
214
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
szerencsejtk kapcsn megemltik pldul, hogy a kockzatvllals, illetve a kockzat vllalsnak a

lehetsge mint ru a szerencsejtk-iparban fontos szerepet tlt be, a trsadalom anyagi forrsai allokcijnak
teljesen j mintit hozta ltre az Egyeslt llamokban. Egsz tmegek, akik egy leten t gyjtttk
magnnyugdjpnztrakban a pnzket, hajlandak ezt eljtszani (s ezzel a dolgoz" osztlyokhoz
tcsoportostani). Tbb tanulmny is szl a hitelkrtyk felhasznlsrl kulturlis mintv is vlhat a hitelkeret
rendszeres tllpse. Minden egyes neurotikus tnet legalizldhat", s komoly gazdasgi hatereje lehet:
azok, akik mnikusan" keresik az rleszlltsokat, a marketingszakemberek elsdleges clcsoportjai a
tipikus" vsrl valjban a neurotikus vsrl. A vsrls, a vsrlsi helyzet gazdasgi-szocilis
konstrukcija immanensen tartalmazza ezeket az elemeket: integrns rszei a gazdasgi letnek s
tulajdonkppen egsz kultrnknak.
Ebben az esetben teht a neurotikus" semmikppen sem lehet patologikus az igazi problmt inkbb az
jelenti, hogy hogyan lehet (s szksges-e) bepteni a pnzzel kapcsolatos viselkeds kutatsnak eredmnyeit
a gazdasgi fogalmak oktatsnak tananyagba. Hiszen a gazdasgi letben a piaci tletek" alapja ppen egy-
egy hasonl szablyszersg felismerse. Furnham s Argyle (1998) Forman tpusainak vizsglatakor azt tallta,
hogy azok elg stabilak s egymstl fggetlenek (a kt statisztikailag leginkbb elklnthet tpusnak a
szerencsejtkos s a kltekez bizonyult), emellett azonban minden egyes skla pozitvan korrellt Furnham
pnzgyi egszsget mr skljval is. Ez azt jelzi, hogy br a tnetegyttesek" nagyrszt egymstl
fggetlenek, mgis valban van mindegyiknek valamilyen lelki zavarra utal jellege. Egy msik magyarzat
lehet az, hogy Furnham pnzgyi egszsget mr sklja s a tnetegyttesek sklinak ttelei kztt (ahogyan
azt lthattuk) elg nagy az tfeds.
Rubinstein (1981) egy felmrst ksztett a Psychology Today szmra, amely az olvask krben mrte fel a
pnz fontossgt az letkben, vizsglta a pnzzel kapcsolatos asszociciikat, valamint azt, hogy hogyan
befolysolja a pnz a megkrdezettek magnlett. Br a vizsglat csupn a vlaszok egyszer ler statisztikai
elemzst tartalmazta, a kiterjedt elemzs (mintegy hszezer vlasz rkezett) rdekes eredmnyeket hozott:
pldul csupn a minta fele szmolt be arrl, hogy akr legkzelebbi bartai ismernk havi jvedelmt. gy
tnt, hogy az emberek nagyon sokat gondolnak a pnzre, de nagyon keveset beszlnek rla s csak nagyon
keveseknek. A krdsekre adott vlaszok eloszlsa alapjn olyan ttelekbl alaktottak ki egy csoportot,
amelyek a szabad kltekezs" megjellssel jellemzett magatartst rtk le. Olyan ttelek tartoztak ide, mint
pldul: Majdnem mindig megveszem, amit szeretnk, tekintet nlkl az rra." Egy msik skla az ezzel
ellenttes attitdtjellte, a fillrekhez val ragaszkodst". A szabadon kltekezkkel szemben a
fillreskedk" pesszimistbbak voltak az orszgjvjt illeten, tbb olyan pszichoszomatikus problmra
panaszkodtak, mint szorongsos tnetek, fejfjs, a szexualits irnti rdeklds elvesztse.
A vizsglat alapjn hrom csoportra osztottk a vlaszadkat: akik elgedettek pnzgyi helyzetkkel, akik
semlegesek" ebbl a szempontbl, illetve akik kifejezetten elgedetlenek. Az elgedettsgnek a konkrt
bevtelen fell olyan pnzgyi stratgiai determinnsai voltak, mint pldul az, hogy hogyan reaglnak arra a
helyzetre, ha olyan dologra vgynak, amire nincs elg pnzk. Az elgedettekre az volt a jellemz, hogy
kpesek voltak kontrolllni anyagi lehetsgeiket vagy gyjtttek arra, amit szeretnnek, vagy letettek rla, s
igyekeztek elfelejteni a megkvnt trgyat. Az elgedetlenek hajlamosak voltak elkeseredni, vagy adssgokba
vertk magukat a megszerzend trgy rdekben. A nemi klnbsgeket is vizsgltk a keres nk s frfiak
kztt: meglep mdon nem talltak eltrst abban a tekintetben, hogy mekkorajelentsget tulajdontanak
letkben a munknak, a szerelemnek, a szli szerepnek s az anyagiaknak. A keres nk kzl viszont ktszer
annyian reztk gy, hogy k rendelkeznek az ltaluk megkeresett pnzzel, s azokban a csaldokban, ahol a
nk kerestek tbbet, hajlamosabbak voltak vitatkozni a csaldi pnzgyeken, mint a hasonl helyzetben lv
frfiak. A nk ltalban sokkal gyakrabban hoztk sszefggsbe a pnzt a szorongssal, depresszival, dhvel,
kiltstalansggal, mint a frfiak. Br az eredmnyeket nem elemeztk magasabb szint statisztikai eszkzkkel,
s a mintt sem strukturltk egy ksrleti minta ignyessgvel, mindmig ez az egyik legnagyobb adatbzis e
krdssel kapcsolatban.
Furnham s Okamura egy jabb, 277 rsztvevvel vgzett vizsglatukban (1999) Forman (1987) s Rubinstein
(1981) mr idzett mreszkzeit, valamint sajt pnzgyiegszsg-skljt egyarnt alkalmazta. Rubinstein
tteleinek faktoranalzise azt az rdekes eredmnyt hozta, hogy mg a pnzzel kapcsolatos negatv rzelmek
(kiltstalansg, szorongs, depresszi, flelem) egy koherens faktorr lltak ssze, ezt nem tapasztaltk a
pozitv rzelmek esetben. Furnham szerint (amit mr ms alkalommal is hangslyozott, lsd pl. Furnham,
Forde, Ferrari, 1999) ez az eredmny azt tmasztja al, hogy a pnz nem motivtor, hanem inkbb egy
mentlhigins tnyez.
Ez a legutbbi eredmny fontos adalk a pnz s ltalban a gazdasg pszicholgiai termszetnek

megrtshez: gy tnik, statisztikailag nehezen tmaszthat al, hogy a pnz ltalnos humn motivl er
215
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
lenne. A pnz s a motvumok viszonya sokkal inkbb a tnetkpzs oldalrl rthet meg, semmint a
motivcik szempontjbl.
5.2. A GAZDASGI SZOCIALIZCI KLNBZ

MEGKZELTSEI
A gazdasgi szocializci fogalmba sorolunk be olyan, klnbz szemllet elmleteket, amelyek mind arra
keresik a vlaszt, hogy milyen mechanizmusok rvn, milyen fzisokon tvlik a gyermek a gazdasgi folyamat
rszesv s alkotjv. A terik kiindulpontja, szemllete igen eltr: a kognitv fejldselmlettl a
szocilis tanulselmleten keresztl a gyermekek sajt gazdasgi vilgig rajzolhat meg az empirikus
igazolsokat is magukban foglal nzetek ve. Br az egyes elmletek ms folyamatokkal rjk le a gazdasgba
val belenvst", mgsem lehet kibkthetetlen ellenttet felfedezni, inkbb azt mondhatnnk, hogy ugyanannak
a folyamatnak az eltr aspektusait ragadjk meg.
A gazdasgi szocializcival kapcsolatban ltalban azt szoktk kiemelni, hogy egy viszonylag kevss kutatott
terlet, s viszonylag rvid trtnetre tekinthet vissza. Ez azonban csak rszben igaz: mr a 19. szzad vgn, a
20. szzad elejn, Kohler Childrens Sense ofMoney cm tanulmnya (1897) vagy Dismorr a gyermekek
fizetett munkavgzst elemz mve (1902) mutatta azt az rdekldst, amely a gyermekek gazdasgi letben
val rszvtele, pnzzel val motivlhatsguk, a munkhoz val viszonyuk megrtse irnt megnyilvnult. A
kutatk a krdsnek ezt az aspektust, azaz a gyermekek korai gazdasgi tapasztalatainak jellegt csak most
kezdtk el jbl vizsglni (Furnham, Argyle, 1998).
A vizsglatok jrszt a gazdasgi szocializci tartalmra vonatkoznak, vagyis arra, hogy milyen gazdasgi
fogalmakat milyen fzisokban sajttanak el a gyermekek. A tartalmi szempont mellett azok a korai interakcik,
amelyeken keresztl a gyermekek megismerik ezeket a fogalmakat, korbban adottak voltak: a gyermekek
rszvtele a gazdasgban sokkal nagyobb arny volt, mint ma, amikor szigor trvnyek szablyozzk a
gyermekek munkavgzst. Danziger (1958) kiemelte a gazdasgi szocializci aszimmetrikus jellegt: a
gyermekek aktv piaci szereplk tbb szempontbl is, specilis demogrfiai, letstlusuk ltal meghatrozott,
csaldon belli fogyasztsuk ltal kiemelt piaci szegmenstjelentenek (McNeal, 1992), azonban a munka s a
pnz sszefggsvel csakjval ksbb szembeslnek.
A gazdasgi szocializci sokkal tgabb rtelm fogalom, mint a gazdasgi fogalmak gyermekkori fejldsnek
elmlete: tbbek kztt olyan nagy tmakrket lel fel, mint pldul a fogyaszti trsadalom kultrjnak
(consumerism) kialakulsa. A gazdasgi szocializci ezenfell ms sszefggsben tartalmazza a fejlds
fogalmt, mint a klasszikus ltalnos" szocializcis elkpzelsek. A gyermekek pldul nll piaci
szegmensknt mr rszei egy adott trsadalom fogyaszti kultrjnak, nem csupn elkpei, kezdemnyei az
rett piaci magatartsnak" ez utbbi fikci egybknt meglehetsen kevss hangslyozott a
szakirodalomban. Douglas Copland hres regnye nyomn az X-generci" nvvel illetett fiatalok egy
jellegzetes fogyaszti szubkultrt alkotnak, amelyben a fogyasztshoz val viszony hatrozza meg magnak a
szubkultrnak ajellegt. Ennek a specilisjelensgnek rdekessge a Danziger (1958) ltal megllaptott s
gyakran hangslyozott elv, miszerint a gyermekek gazdasgrl alkotott elkpzelseinek fejldse
aszimmetrikus, ahogyan Furnham s Argyle (1998) idzi: A gyermekek felfogsa az eladsrl s vsrlsrl
fejlettebb lehet, mint a munkavgzs termszetnek megrtse, miutn az elbbiben hamarabb s tbb
gyakorlatot szereznek." (Furnham, Argyle, 1998, 69.)
5.2.1. A gazdasgi fogalmak megrtsnek fejldse

A kognitv reprezentcit mint viselkedsirnyt tnyezt hangslyoz kognitv szocializcielmletek kz
sorolhat be a Piaget-fle fejldsi elmlet. Az jabb fejlds-llektani vizsglatok s a rjuk pl elmletek
szerint mr jszlttkorban is ltezik a krnyezetnek s a gyermeknek nmagnak egy nagyon limitlt tartalm
s idej kognitv reprezentcija (Bretherton, 1991). A tapasztalattal s az rssel a kognitv
reprezentcijellege alapveten megvltozik: 2 s 7 ves kor kztt kialakulnak a mveletek eltti smk,
melyek helyt 7 ves korban a mveletek veszik t (Piaget, 1993). A nyelv s a kulturlisjelzsek
megtanulsval a kognitv smk egyre komplexebbek s rugalmasabbak lesznek, az iskolsvek elejn a
gyermek mr sok mindent a verblis kzlsekbl s nem direkt tapasztalatokbl tanul meg. Piaget elssorban a
fizikai jelensgek s fogalmak megrtst vizsglta a rszletes kikrdezs mdszervel, a ksbbi kognitv
reprezentci tartalmt vizsgl kutatsok kibvtettk ezt a trsas vilgrl val tuds s a nzetrendszerek
elsajttsnak lersval. A fejldsllektannak ebbe a kutatsi gba illeszkedett bele a trsadalmi, politikai s
gazdasgi rendszerekkel s intzmnyekkel kapcsolatos fogalommegrtsi vizsglatsorozat.
216
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
A klnbz gazdasgi kategrik (mint pl. ru, pnz, nyeresg, gyr, vezet) megrtsvel kapcsolatban
ltalnos krdsknt vetdik fel, hogy mely letkorban rtik meg a gyerekek ezeket a szavakat, milyen
kapcsolata van ennek a gondolkods szakaszaival, van-e a fogalmak megrtsben fejlds, s ha igen, akkor
azonos-e ez a fogalmi fejlds a fizikai jelensgeket ler fogalmak fejldsvel. Joggal merl fel tovbb az a
krds is, hogy a fogalmak megrtst befolysolja-e valamilyen pedaggiai hats, tants vagy trsadalmi
hats, pldul trsadalmi rteghelyzet, netn trsadalmi-gazdasgi berendezkeds.
A vezet fogalmnak vizsglatakor egy kutats (Berti, 1980) arra keresett vlaszt, hogy a gyerekek fejldsben
mikor s milyen lpsekben kvetkezik be a kategria differencicija az iskola s a gyr vezetjnek
vonatkozsban. Korbban a vezetvel kapcsolatos vizsglati eredmnyek azt mutattk, hogy 5 ves kor eltt
nem rtik meg a hatalmi struktrk egyenltlensgt, s csak az 5-7 ves gyerekek ltjk meg a csaldi
kapcsolatokban meglv hatalmi viszonyokat, amit ekkor mg felszni, irrelevnsjegyekkel (pl. ruha, testmret)
magyarznak. A 8-9 ves gyermek azonban a hatalmat a tanulsnak s a tapasztalatnak tulajdontja (Damon,
1977 id. Berti, 1980, 112.). 4-11 ves gyerekek kikrdezsnek adataibl a fogalom vltozsnak ngy szintjt
lehetett meghatrozni. A 0. szinten lv, 4-5 ves gyermekek nem rtik meg a vezet fogalmt, vagyis azt, hogy
az utasts vagy krsjelentsge vltozhat attl fggen, hogy milyen az illet sttusa.
Az 1. szint a 6-7 vesekre voltjellemz, szinkretikus kpet alkottak a fnkrl, aki nem ms, mint az iskolai
ports vagy a tagolatlan funkcival br tulajdonosmunks-vezet a gyrban. Ezen a szinten, hasonlan Damon
ksrleti szemlyeihez, kls tulajdonsggal (pl. ltzkds), illetve a gyrplet megptsvel, esetleg a vezet
nll akaratval magyarztk a fnkk vlst. A 2. szintet ltalban 8-9 vesen rik el a gyerekek, amikor mr
nem az aktivits, a cselekvs (pl. a buszsofr vagy a ports a vezet) dimenzija mentn hatrozzk meg a
vezet figurjt, hanem a tulajdonossal teszik egyenlv. Ezen a megrtsi lpcsfokon az lehet a gyerekek
szerint vezet, aki felptette vagy megvsrolta a gyrat. Alternatv magyarzatknt szerepel mg az, ha valaki
kitn vagy iskolt vgzett, vagy a munkatrsak, esetleg az elz fnk vlasztja ki erre a szerepre. A 3. szinten
(10-11 vesek) a vezet s a tulajdonos fogalma differencildik: a vezet irnytja a munksokat, a tulajdonos
irnytja s ellenrzi a vezett. A sttus megszerzse is klnbz mdon trtnik a gyerekek rtkelse szerint:
a vezeti funkci elrshez tanulni kell, a tulajdonos pedig megveszi vagy ptteti az iskolt vagy a gyrat. A
szerz kvetkeztetseiben azt emeli ki, hogy a szocilis vilg megrtse ugyanolyan fejldsi fzisokon megy
keresztl, mint a fizikai vilg megrtse. A vizsglat eredmnyei szerint 10 ves kor krl jelenik meg a
gyerekek fogalmaiban a parancsads mint nll szerepjellemz, ettl az letkortl klnlnek el a klnbz
vezeti szerepkrk is. Ez az letkori hatr hasonl ahhoz, mint amit Connell (1971) kapott a politikai
szemlyek mint politikai kategrik vizsglatakor: a klnbz politikai vezetk szerepe a gyerekek szmra a
kisiskolskor vgre differencildik s rendezdik vertiklis kapcsolatokba (id. Berti, 1980, 111.).
A pnz rtknek fogalmval kapcsolatos vizsglat azt mutatta, hogy a megrts szakaszosan differencildik
(Berti, Bombi, 1981). A pnzbeli egysgnek a megfelel rtk ruval val sszektse csak a szmtani mvelet
kialakulstl kezdden tapasztalhat, vagyis a formlis mveleti gondolkods szakaszban formldik ki a
pnz-rtk-ru"-rtk megfeleltets. Ezen a gondolkodsi szinten rti csak meg a gyermek a visszajr pnz
fogalmt, korbban ezt szoksnak, mg korbbi szinten a boltos kedvessgnek tartja. A mveletek eltti
gondolkods szakaszban a kzvetlen tapasztalat alapjn rtik meg a gyerekek a pnz funkcijt. A megrts
els szintjn a 3-4 ves gyerek nem fizetett a ksrleti helyzet boltosjtkban, boltosknt" ugyan adott nha
pnzt a vsrlnak", de a pnz szereprl nincs mg fogalma. A kvetkez megrtsi szinteken mr tudjk a
gyerekek, hogy vsrlskor ktelez a fizets, de elszr mg gy gondoljk, hogy brmely cmlet pnzzel
brmelyik ru megvehet, s csak a harmadik szinten rtik meg, hogy klnbz cmlet pnzekkel ms s ms
ru vsrolhat meg. A mveletek eltti s a konkrt mveleti gondolkods hatrn (negyedik szint) rtik meg a
gyerekek, hogy nmely ru sokba kerl, a msik kevesebbe, s hogy nha nem elegend a pnz a tlzottan
kltsges ru beszerzshez (Berti, Bombi, 1981, 11801181.).
Az elbb bemutatott kt vizsglat jl illusztrlja, hogy a gyerekek gazdasgi fogalmainak fejldse

szekvencikban trtnik, egymsra pl szinteken differencildik. De vajon mi a magyarzata annak, hogy a
vezet fogalmt csak 10 ves kor krl rtik meg pontosan. gy is megfogalmazhatnnk ezt a krdst, hogy
vajon biztos-e, hogy a fizikai vilg s a trsas vilg fogalmai ugyanabban az letkorban rik el a felnttre
jellemz differenciltsgi fokot. Erre a krdsre kereste a vlaszt az a vizsglat, amelyik a termeleszkzkkel
s tulajdonosokkal kapcsolatos fogalmak gyermekkori vltozsra krdezett r. A szerzk gondolatmenete
szerint a piaget-i vizsglatok tmja elssorban a termszeti jelensgekkel kapcsolatos fogalmak fejldse volt,
e kategrik megrtshez a konkrt intelligencia elegend (Berti, Bombi, Lis, 1982, 221-222.).
A gyermek vilga azonban nemcsak fizikai trgyakbl, termszeti jelensgekbl ll, hanem olyan fogalmakbl
is, amelyekrl a gyereknek nincsenek kzvetlen tapasztalatai. Ilyen kategrik pldul a gazdasgi, trsadalmi,
politikai jelensgeket, intzmnyeket ler fogalmak, amelyekrl a gyermek elssorban a szlktl s a
217
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
tmegkommunikcibl szrmaz informcik kzvettsvel tudhat. Ez a kzvetett hats viszont azt

eredmnyezi, hogy a gyermeknek a fogalmak feldolgozshoz a verblis intelligencit kell hasznlnia, vagyis a
nem fizikai jelensgeket ler fogalmak megrtse a konkrt gondolkodsi szakaszban kezddik el, de a teljes
fogalmi hierarchia kialakulsa csak a formlis mveleti gondolkodsban ri el a felntt szintjt. A 4-13 ves
gyerekek vizsglati eredmnyei ezt a hipotzist tmasztjk al. A pnz rtknek megrtse a szmfogalom
kialakulshoz (teht a konkrt mveleti szakaszhoz) kthet, de a gazdasgi csere megrtse nem kapcsolhat
direkt tapasztalatokhoz, hanem a logikai kategrik kialaktst felttelezi. A termeleszkzk tulajdonosa a
gyrral kapcsolatban mr 8-9 ves gyereknl elklnl a vezet szemlytl, hiszen errl a gyerekeknek
konkrtabb, kzvetlenebb ismeretei vannak (a vizsglati szemlyek szlei gyri munksok voltak), de a
szolgltatstjelkpez buszvezetvel vagy a farmerrel kapcsolatban csak ksbb, 11, illetve 13 ves korban
vlik kln a vezet s a tulajdonos fogalma, ami azt mutatja, hogy a ms jelleg termeleszkzkre s
tulajdonosokra vonatkoz fogalmak logikai kiterjeszts, s nem kzvetlen tapasztalat tjn jnnek ltre.
Ez a vizsglat azt is pldzza, hogy a klnbz terleteken alkalmazhat hasonl fogalmak nem azonos
letkorban alakulnak ki. Lehet-e ezt az eredmnyt ltalnostani, vagyis igaz-e, hogy klnbz
intzmnyrendszerek esetben ugyanazon gazdasgi fogalmak egymstl fggetlenl fejldnek? Berti, Bombi
s De Beni (1986a) 3. osztlyos (8-9 ves) tanulk adsvtellel s nyeresggel kapcsolatos ismereteit vizsgltk
gyrral s bolttal kapcsolatban. Az eredmnyek azt mutattk, hogy ebben az letkorban a boltrl s a gyrrl
kialakult kpzet kt klnll rendszerbe tartozik. Vagyis a tanulk gazdasgi fogalmai rszrendszerekbl
llnak, s az alrendszerek csak ksbb integrldnak. A vizsglatnak volt mg kt rdekes krdsfelvetse: van-e
valamilyen hatsa a fogalmak fejldsre a klnbz tantsi mdszereknek, valamint hogy az egyik gazdasgi
intzmnnyel kapcsolatos fogalmak fejlesztsnek hatsa generalizldik-e a msikra. Az egyik tantsi
mdszer az n. kritikai mdszer volt, ahol a tves fogalmakbl szrmaz kvetkeztetsek s kijelentsek kztti
kilezett konfliktus megoldsval juthattak el a gyerekek a fogalmak tisztzshoz. A msik (tutorilis) mdszer
sorn a gyerekek explicit informcikat kaptak a szban forg fogalomrl. Az adatok tansga szerint mindkt
mdszer egyformn hatkony volt a fogalmak korrekcijban, nem mutatkozott azonban transzferhats a
fogalom (az r) elsajttsa utn, ami viszont ismt azt az eredmnyt tmasztotta al, hogy a gyerekek tudatban
a fogalmak klnll alrendszereket kpeznek.
Szintn a fogalomtantsi mdszer minsgre krdezett r egy msik vizsglat, ahol a nyeresg fogalmt
ismertk meg 8-9 ves gyerekek. A kritikai s a tutorilis mdszer ezttal is egyformn hatkonynak tnt (Berti,
Bombi, De Beni, 1986b). A kutatk kiemelik, hogy a tants eredmnyessgt meghatrozta az, hogy a profit
fogalmnak elsajttshoz a konkrt gondolkods szmtani mveletei is szksgesek, hisz ezek nlkl nem
rthet meg a kiskereskedelmi s nagykereskedelmi r klnbsge.
Berti s Bombi egy kutatsukban (1988) szz, 3-8 ves gyermeket krdeztek meg arrl, hogy mit gondolnak,
honnan szrmazik a pnz. Ngy szintet alaktottak ki, amelyeket az albbiak szerintjellemeztek. Az 1. szinten a
gyermekeknek nincs vilgos elkpzelsk arrl, hogy honnan ered a pnz. A szl veszi el a zsebbl"
ehhez hasonl vlaszokat adtak. A 2. szinten a gyerekek fggetlennek szlelik a pnz forrst a munkavgzstl:
olyan magyarzatokat adnak, melyek szerint a pnzt valaki pldul a bank adja annak, akinek szksge van
r. A 3. szinten a gyerekek a visszajr pnztjellik meg a pnz forrsaknt, mg a 4. szinten (6 ves kortl) a
gyerekek megtalljk az sszefggst a munkavgzs s a pnz forrsa kztt. A szerzk hangslyozzk, hogy a
pnz megrtsnek felttele, hogy a gyerekek megrtsk a munka jelentsgt. A gyermekek az els kt szinten
nem hoztk sszefggsbe a pnzt a munkavgzssel, holott volt arrl tudomsuk, hogy szleik klnbz,
otthonon kvli tevkenysgekben vesznek rszt, azt azonban nem tekintik munknak, nem rtik szksgessgt.
Berti s Bombi (1981) egy msik vizsglatukban az rurtjr fizetsg fogalmnak fejldst vizsgltk
ugyanezekben az letkori csoportokban (3-8 vesek). Hat letkori csoportot klnbztettek meg a vlaszok
alapjn: Az 1. szinten a gyermekek nincsenek tudatban a fizets szksgessgnek. A 2. szinten a gyermekek
felfogjk a fizets szksgessgt, tekintet nlkl arra, hogy mennyit kell fizetni, milyenfajta pnzzel. A fizetsg
itt egy szksges, ritulis aktus, a vsrlsi forgatknyv (script) rsze. A 3. szinten klnbsget tesznek a
pnzek egyes fajti kztt, mg a 4. szinten mr felismerik, hogy a pnz s a fizetsg lehet kevs, illetve nem
elegend. Az 5. szinten a gyermekek klnbsget tesznek helyes s helytelen fizetsg kztt szigor
egyttjrsnak kell fennllnia a feltntetett sszeg s a fizetsg kztt. Minden ms mdja a fizetsgnek
helytelen. Vgl a 6. szintenjutnak el a fizets s a visszajr pnz (fogalmainak) helyes hasznlathoz.
A profit fogalmnl fontos megjegyezni, hogy a kutatk egymsnak ellentmond eredmnyeket talltak arra
vonatkozan, hogy a gyerekekkel vgzett trningek (amelyek a profit fogalmnak megrtst kvntk
fejleszteni) eredmnyekppen rvnyeslt-e valamifle transzferhats, azaz kpesek-e a gyerekek kialaktani a
profit ltalnos" fogalmt. Jahoda (1981a) 32 gyermeket (12, 14 s 16 veseket) krdezett meg a bankok
hasznrl. A banki kamatok esetben a helyes (azaz az elvrt) vlaszoknak tartalmazniuk kellett volna, hogy a
218
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
bankok nyeresgket tulajdonkppen a hitelkamatok s a betti kamatok kztti klnbsgbl szerzik. A

vlaszok alapjn az albbi szakaszokat klntettk el:
1. A gyermekek nem rtik a banki kamatok (sem a betti kamatok, sem a hitelkamatok) fogalmt. gy vlik,
annyit kell visszakapniuk a betteseknek, amennyit
bettknt elhelyeztek a bankban, az adsnak is annyit kell visszafizetnie, amennyit klcsnvett.
1. A gyermekek elszr a betti kamatok fogalmt rtik meg (a bettes tbbet kap vissza, az ads ugyanannyit
fizet).
2. A gyermekek itt mr ismerik mindkt fajta kamatot, azonban azt gondoljk, hogy a betti kamat magasabb,
mint a hitelkamat.
3. A betti kamat a hitelkamattal egyenl mrtk.
4. A hitelkamat magasabb de nem tudnak szmot adni ennek a funkcijrl.
5. A hitelkamat magasabb, mint a betti kamat, s rtik is ennek a pnzgyi funkcijt.
A fenti vizsglat kapcsn is felmerl a krds, hogy a fejlds elssorban kognitv jelleg-e, vagy pedig
valamifle erklcsi ellenlls", az igazsgossgrl alkotott kp fejldse tkrzdik a fenti szakaszokban.
Sevn s Weckstrom (1989) szerint a gyermekek elkpzelse a gazdasgi letrl ltalban a homo
sociologicustl a homo oeconomicusig fejldik: az elbbi esetben a gazdasgi dntseket morlis szempontbl,
erklcsi normk alapjn tlik meg, az utbbi esetben pedig az individulis nyeresg a dnt. Ezt a gazdasgi
vilgkpet rint klnbsget ppen azokban a korosztlyokban figyeltk meg (8,11 s 14 ves gyerekek), mint
az elbbi, Jahoda-fle ksrletben. A korai, n. keresztny-morlis" szempont vlaszok pldul arra utalnak,
hogy az zlet tulajdonosnak rlnie kell, ha rat cskkenthet, mert az emberek rlni fognak, hogy pnzt
takarthatnak meg. Kreativitstesztekhez hasonl gondolatksrletekre invitltk a gyermekeket, amelyekben
pldul el kellett kpzelnik, hogy mi lenne, ha nem kellene adt fizetni -8s11 ves kor kztt azt vlaszoltk,
hogy ezj dolog lenne, miutn az embereknek tbb pnzk maradna. Minderre Furnham s Argyle (1998, 69.) is
utal:
... [az utbbi, homo oeconomicus-tpus magyarzatok] rszben annak tudhatk be, hogy a gyermekek kpess
vlnak azt absztrakt gondolkodsra. Ennek ellenre szre kell vennnk, hogy a felnttek is sokszor rvelnek
morlis pozcibl, ezrt az intellektulis fejlds nmagban nem ad elgsges magyarzatot, az rtkek s a
csaldi szocializci ms aspektusai is szerepet jtszanak a vltozsban."
Hozztehetjk mg, hogy a felnttek vilgban sincs a gazdasgi letrl egy ltalnos rvny elkpzels a
kzleti kommunikciban is sok, egymssal verseng gazdasgi vilgkp jelenik meg.
A kereskedelmi nyeresg s a banki kamat megrtsnek fejldst vizsglva megllapthat volt, hogy a
gyerekek 8 ves korban mr rtik a nyeresg fogalmt, de a banki kamatot csak 10 ves korukra rtik meg
pontosan, hiszen ez utbbi fogalom sokkal absztraktabb, komplexebb kategria (Nakhaie, 1993, 153.). A
vizsglat azt is feltrta, hogy a fiknak pontosabbak voltak az ismereteik a nyeresgrl, de ennl fontosabb
eredmny, hogy sszehasonlthatak lettek a kognitv fejldst befolysol klnbz hatsok. A vizsglati
eredmnyek rtelmben a legersebb hatsa a kognitv rsnek van, ezt kveti az anya iskolai vgzettsge mint
szocializcis hats, vgl legkisebb befolysa a fogalmak megrtsre az otthoni beszlgetseknek van. Ha
kzvetett eszkzkkel is, a kulturlis hats vizsglhatv vlt: az eredmnyeket sszevetettk egy hongkongi
felmrssel. Eszerint a Hongkongban l gyerekek sokkal tbbet tudtak a nyeresgrl, s ezt a szerz a gyerekek
nagyobb fogyaszti aktivitsval, a magasabb szint gazdasgi szocializcival s az ottani trsadalom zleties
szellemvel magyarzta.
A gazdasgi fogalmak fejldsvel kapcsolatos vizsglatok sort ttekintsnkben egy olyan tanulmny zrja,
amely a fogalmak tanthatsgnak krdst elemzi. A kutatk a mezgazdasgi javak termelshez s
elosztshoz kapcsoldan vgeztek felmrst 10 ves gyerekek rszvtelvel a beszlgets, valamint a
megfigyels mdszervel. A megfigyelst n. fkuszlt lencsvel" vgeztk a gyerekek, ami aztjelentette, hogy
a szemlltets sorn a relevns tnyezket emeltk ki a mezgazdasgi termels folyamatbl, ezeket a
gyerekek kpeken megnzhettk, illetve segtsgkkel rekonstrulhattk a gazdasgi folyamat egszt (Ajello et
al., 1987). A szerzcsoport a tantsi program eredmnyessgt elssorban azzal magyarzta, hogy olyan (a
ksrleti fizika tantshoz hasonl) mdszert sikerlt ltrehozni, amely alkalmas a trsas-trsadalmi informci
feldolgozsra.
219
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
5.2.2. A gazdasgi szocializci

A vizsglatok eddig ismertetett kre elssorban az egyes gazdasgi jelensgek s az azokat ler fogalmak
megrtsre koncentrlt. A kutatsok sszecseng eredmnyei szerint a fogalmi megrts az iskolskor elejn
differencildik, a kezdetben sszemosdott tartalmi jegyek s nzpontok meghatrozhat szinteken keresztl
rik el a felnttkori kategrik absztraktsgt. A tma tovbbgondolsakor azonban kt krds is felvethet. Az
egyik az, hogy vajon a fogalmi differencici rvnyes-e olyan kategrikra is, amelyek tllpnek az egyszer
definci szintjn, amelyek teht komplex jelensgeket, vlekedseket fejeznek ki. Az is felvetdik, hogy ezeket
az inkbb trsas-trsadalmi jelensgeket ler kategrikat befolysoljk-e kulturlis, trsadalmi-gazdasgi,
rtegtudati tnyezk. Vagyis ltalnosabban megfogalmazva a krds gy is feltehet, hogy a szocializcis
folyamaton bell ltezik-e egy n. gazdasgi szocializcis hatsrendszer, amely a gazdasgi s a gazdasggal
sszefgg trsadalmi jelensgekkel kapcsolatos attitdk s viselkedsek elsajttst-tadst jelenten.
A makros mikrogazdasgi jelensgek megrtsnek fejldsre krdez vizsglatok extenzv sokflesgben

kiemelkedik Leahy hetvenes vek vgn ksztett interjsorozatnak krdsfeltevse, ahol a trsadalmi
egyenltlensg magyarzatra szolgl tnyezket trta fel a kognitv fejlds sszefggsben. Az
egyenltlensg rtelmezsben hrom kategrit klntett el, amelyek az letkori vltozsokat is kijellik. A 6-
11 ves gyerekek mg nem adtak igazi indokokat az egyenltlensgre, inkbb a gazdagsg s a szegnysg
tapasztalhat aspektusait (pl. megjelens, tulajdon) emeltk ki (klssgfgg rtelmezsi szint"). A
pszicholgiai szinten" lv 11-14 ves serdlk a gazdasgi egyenltlensget a mgttes pszicholgiai
tnyezkkel magyarzzk, mint pldul intelligencia, iskolai vgzettsg, munka s erfeszts. A 14-17 ves,
formlis mveleti gondolkods serdlknl mr olyan magyarzatokjelennek meg, amelyek az eslyek s
lehetsgek egyenltlensgt s ms rendszerfaktorokat tesznek felelss (trsadalomcentrikus szint") (Leahy,
1981, 1983 id. Dittmar, Van Duuren, 1994, 3.).
E vizsglat szerint a nzetrendszerek vltozsa elssorban az egyni kognitv fejldsnek tudhat be. A Dittmar-
Van Duuren szerzpros a kognitv fejlds elmletn kvl mg ktfle gazdasgi szocializcis hatsrendszert
klnbztet meg: a funkcionlis szocializcit s az interakcionalista megkzeltst. A funkcionlis
szocializci irnyzathoz a szerzk olyan, elssorban szociolgiai orientcij kutatsokat sorolnak,
amelyekben a gazdasgi szocializcit a dominns ideolgival val egyre nagyobb azonosulssal rjk le, ami
vgl a gazdasgi-trsadalmi rendszer elfogadshoz vezet. A dominns ideolgia vagy nzetrendszer mindenki
szmra egyformn hozzfrhet, hiszen terjeszti kztt olyan szervezetek vannak, mint az iskola, a
kortrscsoport, a tmegkommunikci. Emiatt lehetsges, hogy a serdlk krben ltalnosan elfogadott az a
nzet, hogy ajvedelem s a tulajdon egyenltlen elosztsa szksgszer sj. A trsadalmi erk s rendszerek
meghatrozta gazdasgi nzetek elfogadsa a trsadalmi rteghelyzettel szemben rvnyesl. A szerzk szerint a
nzetrendszerek elsajttsnak n. funkcionlis szocializcis magyarzata passzv, determinista szemlletet
tkrz.
Dittmar s Van Duuren a gazdasgi szocializci harmadik megkzeltst fogadja el, s vizsglatukban
igazoljk is ennek ltjogosultsgt. Az interakcionalista megkzelts szerint a szocilis faktorok s az egyni
fejlds kztt dinamikus interakci van: vagyis a gazdasgi nzeteket a kognitv s a nyelvi kpessgek ugyan
korltozzk, de a nzetek tartalmt a trsas krnyezetben uralkod tuds s reprezentci alaktja. A trsadalmi
ideolgia vagy mskppen fogalmazva a trsadalmi reprezentci nem egyedli meghatrozja a gazdasgi
fogalmak tartalmnak, a dominns nzeteket kzvetti, sznezi s megszri a trsadalmi rtegzdsre jellemz
szocilis reprezentci: a szocilis konstrukci. A trsadalomban uralkod nzetek teht talakulnak az adott
rtegnek megfelel rtelmezsi keretek (szocilis konstrukcik) alapjn. Ezzel az tttelrendszerrel
magyarzhat meg a szerzk ltal idzett vizsglat, amely szerint a kzposztlybeli gyerekek nagyobb mrtk
trsadalmi egyenltlensget ltnak ajvedelmekben, mint a munksosztlybeliek (Emler, Dickinson, 1985;
Dickinson, 1986 id. Dittmar, Van Duuren, 1994, 5.), vagyis a gyerekek vlekedst a rtegkre jellemz
szocilis konstrukcik hatroztk meg.
5.2.2.1. A gazdasgi szocializci szociliskonstrukci-magyarzata
Dittmar s Van Duuren (1994) orosz-angol sszehasonlt vizsglatban nemcsak a klnbz gazdasgi
berendezkeds s mlt orszgokban jellemz trsadalmi s szocilis reprezentcikra krdeztek r, hanem
arra is vlaszt kerestek, hogy melyik gazdasgi szocializcis magyarzat (egyni kognitv fejlds,
funkcionlis szocializci, szocilis konstrukci) igazolhat az eredmnyek tkrben. A kutatsi eredmnyek
gazdagsga s rdekessge miatt rdemes ezt a vizsglatot egy kicsit rszletesebben is bemutatni.
A vizsglatban hrom letkori csoportot (9-10, 13-14, 17-18 vesek) krdeztek meg Oroszorszgban s
Angliban a szegny s gazdag ember jellemz tulajdonsgairl, a szegnysg s a gazdagsg okairl. A minta
220
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
mindkt orszgban kzposztlybeli s munksosztlybeli almintkbl tevdtt ssze. A vizsglati mdszer a

kvetkez volt: kt klnbz fnykpsorozatot tettek a gyerekek el, amelyeken egy-egy konyha, nappali
szoba s egy hz volt lthat. Az egyik sorozat gazdag, a msik szegnyes berendezst s hzat brzolt. Miutn
a gyerekek megnztk a kpeket, megkrtk ket, hogy kpzeljk el s rjk is le sajt szavaikkal, hogy milyen
ember a hz lakja. A szabad fogalmazs utn a gyerekek egy hatfok Likert-tpus skln jellemeztk az
elkpzelt szemlyt. Vgl a kvetkez krdsre vlaszoltak: Mirt van az, hogy egyes emberek gazdagok,
msok pedig szegnyek? A legfiatalabb korcsoportba tartoz gyerekektl interj sorn, kikrdezssel kaptak
adatokat, mg a kt idsebb csoport egy krdven adott rsbeli vlaszt az iskolban.
A vizsglat eredmnyei szerint az angol gyerekek az anyagi krlmnyeket inkbb szocilis kategrikkal (pl.
anyagi jlt, trsadalmi osztly, nem s letkor) rtk le, szemlyisgjegyeket (melegszv, becsletes,
rokonszenves, ambicizus, sikeres, bnz, prostitult) alig hasznltak a gazdagsgra, illetve a szegnysgre
utal hz tulajdonosnak lersakor. A szernyebb hz tulajdonost azonban valamivel tbb
szemlyisgvonssal (negatvval) jellemeztk, ami azt mutatja, hogy a szegnysg, ha nem is tlzott mrtkben,
de a negatv tulajdonsgok kvetkezmnye. A kzposztlybeli gyerekek egyltaln nem emltettek negatv
szemlyisgjegyeket a szegny tulajdonos jellemzsben, mg a munksosztlyhoz tartozk a
kevsbjmdakat negatvabban tltk meg. A Likert-tpus skln a gazdag ember sikeresnek, intelligensnek,
autonmnak, energikusnak, kontrollal rendelkeznek tnt. A sklzs eredmnye nagyon rdekes letkor-
rteghelyzet interakcit mutatott: a gazdag ember megtlse a kzposztlybeli gyerekeknl egyformn pozitv
volt az letkor nvekedsvel, a munksosztlybeli gyerekek azonban letkoruk nvekedsvel egyre
pozitvabban jellemeztk a jmd embert. A szegny ember tulajdonsgainak megtlsekor a kzposztlybeli
gyerekek egyre kevsb negatv kpet festettek, a munksosztlybeliek azonban ppen fordtva: az letkor
elrehaladtval egyre negatvabban brzoltk a szegny embert.
A gazdasgi egyenltlensggel kapcsolatban a kzposztlybeli serdlk indoklsa rnyaltabb, kidolgozottabb

volt, s nagyobb figyelmet szentelt a trsadalmi rendszerrel kapcsolatos tnyezknek (pl. gazdasgi helyzet:
gazdasgi klma, ltalnos munkanlklisg; trsadalmi rtegzds; kapitalista rendszer). Az letkori
csoportokat tekintve a kzposztlyhoz tartozk magyarzatai nagyon hasonlak voltak. A munksosztlybeli
gyerekeknl s fiataloknl azonbanjelents vltozsokat tapasztaltak a kutatk: az egyenltlensg felszni,
lnyegtelen jegyeket megragad kategrii jelentsen cskkentek az letkor nvekedsvel, az egynkzpont
magyarzatok szma viszont jelentsen megemelkedett, mgpedig vltoz tartalommal. A gyerekeknek a pnz
kezelsvel kapcsolatos magyarzatai helyett a motivcis okok (a szemly erfesztse, clja) kerltek eltrbe
a serdlknl.
Az orosz mintban a gazdagsgrl s a szegnysgrl rulkod hz tulajdonosnak lersakor egyarnt

hasznltak szemlyisgs szocilis kategrikat. A gazdag embernek inkbb dominancira utal vonsokat
tulajdontottak, a szegnynek inkbb rzelmi jelleg s negatv rtkels szemlyisgjegyeket. A
munksosztlyhoz tartozk (az idsebb" letkori csoportok is), szemben a kzposztlybeliekkel, inkbb
szemlyisgkategrival jellemeztek. A gazdag s szegny hztulajdonos lersban tbb negatv
szemlyisgvonst emltettek az letkor nvekedsvel prhuzamosan. Az osztlyozsi feladatban a gazdag
embert egynteten pozitvabbnak jellemeztk minden kategriban. Az letkori vltozs tern feltn volt,
hogy a 17 ves serdlk kevsb pozitvan tltk meg a gazdag embert, mint a 9-10 vesek. A szegny ember
megtlse a Likert-skln az letkor-nvekedssel egyre negatvabb, a gazdag emberjellemzse minden letkori
csoportban kedvezbb volt.
Az egyenltlensg magyarzataiban az letkori vltozsok emelkedtek ki. Az idsebbek egyni erfesztssel s

rdemmel magyarztk a gazdagsgot s a szegnysget, ha a szemlyisgvonsokat, az attitdt s a
motivcit emeltk ki. Az individulisjegyek hangslyos szerept ltjk a kutatk abban is, hogy a 10 vesek
korosztlyban a munksgyerekek gyakrabban emltettk a motivcit s a szemlyisgvonsokat
indoklsaikban, mint a kzposztlyhoz tartozk.
Az angol s az orosz alminta sszehasonltsakor az elbb rszletesen bemutatottakkal egybehangz

eredmnyek szlettek. A nylt vg szemlyisglersban (gazdag s szegny hz tulajdonosnak bemutatsa) az
orosz serdlk sokkal nagyobb szzalkban hivatkoztak szemlyisgvonsokra, mint az angolok. Az orosz
gyerekek, illetve fiatalok sokkal lesebb klnbsget lttak a szegny s a gazdag hztulajdonos kztt, ami
elssorban a szemlyisgdimenzik mentn mutatkozott meg. A besorolsi feladatban mindkt orszg fiataljai
pozitvabbnak lttk a gazdag embert, mint a szegnyt, de ez a klnbsg az orosz eredmnyekben
szignifiknsan nagyobb volt. A gazdasgi egyenltlensg indoklsban az angol gyerekek hasonl arnyban
emltettk az egyni, egyn a rendszerben, csaldi s trsadalmi kategrikat. Az oroszorszgi alminta ltal adott
magyarzatokban az egyni vonsok, kpessgek, motivcik s attitdk kerltek hangslyos helyre. A mg
rszletesebb elemzs kimutatta, hogy az egyni vonsok emltsekor az angol gyerekek a pnz kezelsnek
221
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
kpessgt emelik ki, az orosz gyerekek pedig az intelligencit, a szemlyisgvonsokat, a motivcit s az

erfesztst. A szerzk az eredmnyek tkrben igazolva ltjk azt a hipotzisket, hogy a gazdasgi
szocializci a szociliskonstrukci-modellel rtelmezhet. Jllehet mindkt orszgban vannak olyan trsadalmi
reprezentcik (a gazdag ember pozitvabb megtlse vagy a trsadalmi egyenltlensgre adott klnbz
magyarzatok), amelyeket mindenki elsajtt, st bizonyos fejldsi trendek (differencilds) is felismerhet az
adatokban. A fejlds mintzatt azonban alapveten a klnbz szocilis faktorok hatrozzk meg. Angliban
a fejlds a trsadalmi rtegzds kontextusban rthet meg, mg Oroszorszgban a piaci trsadalom
rtkeinek tvtele a meghatroz faktor a fiatalok nzeteinek formldsban. sszegezve teht az
eredmnyeket, Dittmar s Van Duuren (1994) szerint a gyerekek s a fiatalok gazdasgi nzeteinek tartalma a
szocilis krnyezet dominns reprezentcija hatsra alakul ki.
5.2.2.2. A gazdasgi szocializci klnbsgei a szocilistanuls-elmlet tkrben
A gazdasgi szocializcit vizsglta az a felmrs, amely eredetileg 15 orszg rszvtelvel zajlott 1988-1990
kztt. A bevezet tanulmnyban Roland-Lvy (1990, 469.) kifejti, hogy a modern trsadalomban a gyerekek
sajtjogon vsrl s nll dntshoz hatalomnak tekinthetk. Emiatt is fontos, hogy megismerjk a gyerekek
s a fiatalok gazdasgi szocializcijt, legalbbis annak lnyegesebb aspektusait. A nemzetkzi sszehasonlt
kutats szembelltotta a gazdasgi fogalmak fejldst s a gazdasgi szocializcit, illetve a httrben ll
elmleteket: a Piaget-fle kognitv fejldsi megkzeltst s a szocilistanuls-elmlet Bandura nevhez
kthet tteleit. A 8, 11 s 14 ves gyerekek vizsglatnak legfontosabb krdse az volt, hogy melyik elmlet
igazolhat az adatokkal, illetve hogy magyarzhat-e a gazdasgi szocializci pusztn a fogalmi fejldssel,
vagy a trsas krnyezet is befolysolja a gazdasgi attitdket, ismereteket. Youniss (1978 id. Roland-Lvy,
1990, 471.) szerint a kt gazdasgi szocializcis modell sszeegyeztethetetlen egymssal, hiszen a piaget-i
modell az egyn fejldse sorn megmutatkoz klnbsgeket keresi, s a gondolkods fejldsre
alkalmazhat, mg a tanulselmlet inkbb a viselkedst magyarzza, s az egynek kztti klnbsgeket trja
fel.
A kultrkzi vizsglat a fiatalok gazdasgi szocializcijnak hrom aspektust vizsglta. Az egyik a gazdasgi
fogalmak megrtse, ismerete, pldul hogy mi hatrozza meg az rakat, mi a br, ki fizeti, mit lehet csinlni a
megtakartott pnzzel, ki lltja el a pnzt. A msodik krdscsoport a gazdasgi kvetkeztetsekkel volt
kapcsolatos: hogyan reaglna az elad, az anya, a gyr s a kormny, ha bejelentenk, hogy a cip ra cskken;
mi trtnne, ha az orszgban nagy mennyisg aranyat/olajat/gymntot tallnnak; mi trtnne, ha eltrlnk
az adt; mi lenne, ha a kormny sok pnzt bocstana ki, s azt sztosztan az emberek kztt. Harmadikknt a
gazdasgi attitdk szerepeltek: a gazdagsg s a szegnysg okai s kvetkezmnyei, valamint a
munkanlklisg okai.
A tanulmnyktet kilenc vizsglatot ismertet, amelyek alapjn jellegzetes eltrsek figyelhetk meg. Az
Ausztriban kapott eredmnyek szerint az idsebb gyerekeknek pontosabb s relisabb ismereteik vannak: a
gazdagsgot s a szegnysget trsadalmi krlmnyeknek s a sorsnak tulajdontjk, ismerik a br fogalmt,
tudjk, hogy ki fizeti azt, tudjk, hogy az aranybnya felfedezsnek negatv kvetkezmnyei is lehetnek
(Kirchler, Praher, 1990, 493.). A szerzk kiemelik, hogy az osztrk gyerekek gazdasggal kapcsolatos tudsa
nem klnbzik a tbbi orszgban mrt ismeretszinttl; s hozzteszik, hogy a nemek kztt tudsbeli eltrst
nem tapasztaltak. Egy kzp-nyugati kzssgben, az Egyeslt llamokban nagyon hasonl eredmnyeket
kaptak a kutatk: a 8 veseknek kevs pontos ismeretk van, a 11 ves korosztlynl egyszer tudsbeli
alrendszereket talltak, a legidsebbek pedig mr kpesek integrlni a klnll alrendszereket. Ez a fejlds
Harrah s Friedman szerint a kognitv struktra rsnek s a bvl tapasztalatoknak ksznhet (1990, 507-
508.).
A lengyelorszgi s a jugoszlviai adatokbl is hasonl kvetkeztetsek vonhatk le: az letkorral nvekszik a

gazdasgi jelensgek megrtse, a fejlds ve a konkrt fogalmaktl az absztrakt kategrik megjelensig
rajzolhat meg. A lengyel kutatk a specilis gazdasgi felttelekbl szrmaz tapasztalatokkal magyarzzk azt
a furcsasgot, hogy a 8 vesek tudsa kiugran magas szint volt. Egy msik rdekes eredmnyk szerint a
lnyok az ismeretek szintjt tekintve htrnyban vannak a fikkal szemben, ami valsznleg a lnyok kisebb
rdekldsvel, kzvetve a lnyok hagyomnyos szocializcijval magyarzhat (Wosinski, Pietras, 1990,
527.). Ajugoszlviai eredmnyek annyiban trtek el az elzektl, hogy itt a komplex gazdasgi fogalmak
lassbb s egyszerstettebb fejldst tapasztaltk, amit a szerzk az eltr gazdasgi berendezkedssel
magyarztak, nevezetesen azzal, hogy bizonyos fogalmak (pl. a piac) itt nem fontosak (Zabukovec, Polic, 1990,
543.).
A norvg adatok a trsadalomban uralkod egyenlsget hirdet ideolgira mutatnak r, ugyanis a fiatalok a
gazdagsgot s a szegnysget is deviancinak minstik, s negatvnak tartjk. A fik s a lnyok gazdagsgs
222
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
szegnysgrtkelse a hagyomnyos nemi sztereotpik mentn klnbztt: a fik inkbb szocilis hatalom s
pozci szempontjbl jellemeztk az anyagi helyzet kvetkezmnyeit, a lnyok inkbb az egyni pszicholgiai
kvetkezmnyekre fkuszltak (Brusdal, 1990, 552.).
Leiser s Zaltsman az izraeli kibucokban vgzett vizsglatok sorn azt tallta, hogy a kibucok fiataljaira inkbb
a szocialista ideolgiajellemz, amennyiben preferljk a felelssget, a klcsns jltet, a jltrt folytatott
kemny munkt, ugyanakkor elutastjk a tlzott fogyasztst. A vrosi gyerekek rtkrendjt s ideolgijt
kapitalista jellegnek tartottk, jllehet a gyerekek nzeteiben mrt klnbsg nem volt tl nagy (1990, 565.).
Roland-Lvy az algriai s a francia fiatalok vlemnyt hasonltotta ssze, s azt tallta, hogy mindkt
almintnl az ismeretek az letkor nvekedsvel egytt fejldnek. A kt orszg eltr gazdasgi s trsadalmi
struktrja egyrtelmen tkrzdtt a gyerekek tudsban, pldul az algriaiak ismerete pontosabb volt az
ellltssal s a profittal kapcsolatban, mg a francia gyerekek jobban rtettk az ad cljt. Kulturlis s vallsi
klnbsgeket is fel lehet abban fedezni, hogy az algriai fiatalok a szegnysget inkbb a sorssal s az egyni
erfeszts, illetve a kpessgek hinyval magyarzzk, a munkanlklisg okaknt pedig kiemelik a gazdasgi
szitucit. A francia gyerekek a gazdagsgot a sorssal magyarzzk, s kevsb ltjk az llam kzponti
szerept a gazdasgban (Roland-Lvy, 1990, 580.).
A dn gyerekek gazdasgi ismereteit a szlk ismereteivel vetettk egybe, s megllaptottk, hogy br a

gyerekek bizonyos ismeretei hinyosabbak, mint a szlki (pl. az adkkal vagy a munkaerpiaccal
kapcsolatban), de a bank mkdsrl a szlknek is csak korltozott ismereteik voltak (Lyck, 1990, 589.). A
vizsglat sszefoglalsa szerint a fiatalabb gyerekek a gazdasgot a homo sociologicus morlis s trsas
norminak nzpontjbl szemllik, az idsebbek pedig a homo oeconomicus individualista, hedonista
orientcij szempontjai alapjn rtik. A szlkre a homo sociologicus-attitd volt jellemz, illetve mint
ltalnos tendencia megjelent az elosztshangsly (n. Robin Hood"-) szemllet, amelyben nem az anyagi
javak megszerzse volt a fontos, hanem a javak elosztsa.
Leiser, Sevn s Lvy, a kultrkzi kutatst sszefoglal tanulmny (1990, 612.) szerzi, kt fontos
kvetkeztetst vontak le vizsglatuk eredmnyeibl. Az egyik a gazdasgi ismeretekre vonatkozott: a gazdasgi
fogalmak s jelensgek megrtse az letkorral fejldik, s ennek a fejldsnek az irnya a szocilis szemllettl
a gazdasgi szemllet kifejldsig tart. A msik kvetkeztets a klnbz orszgok sszehasonltsbl
szrmazott: az orszgok kztti kulturlis s gazdasgi klnbsgek tkrzdnek a gazdasgi fogalmakban. Ez
azonban nem knnyen rtelmezhet, hiszen Berti s Bombi (1988) szerint a gyerekek gazdasgi fogalmai csak
lazn kapcsoldnak a rendelkezsre ll informcikhoz (id. Leiser etal., 1990, 612.), emiatta krnyezeti
hatsok becslse komoly nehzsgekbe tkzik. A kutatk tovbbi, elssorban mdszertani megfontolsai is
vatossgra intenek az eredmnyek egyszer sszevetsvel kapcsolatban. A gyerekek kikrdezst klnbz
szemlyek vgeztk az egyes orszgokban, s jllehet a gyerekek mindenhol a kzposztlyhoz tartoztak, ennek
a kategrinak a tartalma mindenhol ms s ms. Az orszgok kztti klnbsgek megllaptshoz csak
mintegy kilencvenfs minta llt rendelkezsre, ami jelentsen korltozza az adatok rtelmezhetsgt.
5.2.3. A gazdasgi fogalmak megrtsn tl, az rtkrend s aspircik

szervezdse fel
A szocializci folyamatban nemcsak a gazdasgi fogalmak differencildnak, hanem kialakul az egyni
rtkrend, s ezzel kapcsolatban ajvre vonatkoz aspircikat is megfogalmazzk. Az aspircikat, az
letclokkal" rokon kifejezst a humanisztikus szemlyisg-llektan naktualizcinak nevezi. Roger s
Maslow szerint az ember az nmegvalsts sorn energizlja a bels erit, lehetsgeit. Eszerint a pozitv
letclok sztnzik az embert az elvrsok megvalstsra. Kasser s Ryan idz is olyan vizsglatot (1993,
411.), ahol a pozitvjvbeli clok, ajvbe vettett elvrsok korrelltak a j kzrzettel s a kisebb mrtk
distresszel. Nhny vizsglat mgis aztjelezte, hogy az anyagi siker mint kzponti rtk negatv
kvetkezmnyekkel jrhat az ember rzelmi llapotra. Kasser s Ryan arra kerestek vlaszt, hogy milyen
pszicholgiai hatsokkal jr az, ha az letclok kztt tlzott hangslyt kap az anyagi siker elrse, szemben az
nelfogads, az affilicis igny s a kzssgi rzs aspirciival. Eredmnyeik szerint az nelfogads, az
affilicis s a kzssgi rzs aspircijnak relatv fontossga jobb kzrzettel s kisebb distresszel jrt egytt
a vizsglt mintban. Az anyagi sikernek mint kzponti aspircinak a tlzott hangslyozsa viszont kisebb
naktualizcival, kisebb vitalitssal, nagyobb szorongssal s depresszival trsult. A szerzk ktfle
magyarzatot is adnak az eredmnyek rtelmezsre. Az egyik szerint az az ember, akinek a pnz az letclja,
valsznleg klsdleges clokra, vgyakra fkuszl, ami eltrti a bels aktualizl s integrl trekvsektl.
A kapott sszefggs gy is magyarzhat, hogy a rosszul alkalmazkod, neurotikus, rossz kzrzet ember
hajlamos a pnzt az nkiemels eszkznek ltni (Kasser, Ryan, 1993, 420.).
223
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Nemcsak az letclok minsge hatrozza meg az ember rzelmi llapott, egszsgessgt, hanem az nkp is.
Az nkp viszont befolysolja a viselkedsnket, s gy a pnzzel kapcsolatos viselkedsnket s vlekedseinket
is. Az emberek felhalmozsi s vsrlsi szoksai konzisztensek lesznek az nkpkkel. A pnz, illetve a
birtokolt vagyontrgyak tulajdonkppen az n kiterjesztsnek tekinthetk, a hatalom, a siker, a nemi identits, a
jlt szimblumainak. Az nkp s a pnzzel kapcsolatos rtkek s nzetek konzisztencijnak vizsglatbl
megtudhatjuk,
hogy bizonyos nkpek gyakran jrnak egytt bizonyos vlekedsekkel. A vizsglat a kvetkez nkp-attitd
prokat tallta (Prince, 1993):
nkpPnzzel kapcsolatos attitd
BizalmatlanAz zleti letben mindenki megvsrolhat.
Sttusra trekvA siker mrtke az, hogy msokhoz kpest mennyit
keresek.
Alacsony nrtkelsFontos, hogy drga ruhkat viseljek.
IrigyA gazdagok kznsgesek s utlatosak.
5.2.4. A gyerekek gazdasgi viselkedse

A gyermekek ltal vgzett gazdasgi tevkenysgek ttekintsekor viszonylag csekly szm megfigyelsre s
vizsglatra lehet csak hagyatkozni az egyes gazdasgi cselekvsek lersakor, hiszen a gyerekek gazdasgi
viselkedst, gazdasgi szerept korbban nem tartottk tlzottan fontosnak a kutatk. A gyermekek
munkavllalsa az eurpai s az szak-amerikai kontinensen meglehetsen korltozott: csak bizonyos letkortl
(ltalban 13-14 ves kortl) lehet munkba llni, s akkor is csak rszmunkaidben. A munkra val
felkszls, ms szval a munkra val szocializci mgis sokfle csatornn keresztl trtnik meg a
gyermekvek alatt. Az egyik szocializcis csatorna a mdia, amely a filmeken, hirdetseken keresztl mutatja
be a tradicionlis frfis ni foglalkozsokat. Vajon mennyire ers a mdia befolysol hatsa e tren? O'Bryant
s Cordez-Bolz (1978 id. Lea, Tarpy, Webley, 1987) vizsglatban a nem hagyomnyos ni s
frfifoglalkozsokat bemutat hirdetsek csak a lnyok preferenciit befolysoltk: a hirdetsek megtekintse
utn vonzbbnak talltk az jabb ni foglalkozsokat. Jllehet a foglalkozsok kedveltsgt mdosthatja a
mdia, a csald orientl hatst a plyavlasztsban s az otthoni munkamegosztsban aligha lehet gykeresen
megvltoztatni.
Szinte minden csaldban van olyan munka, amit hagyomnyosan a gyerekek feladatnak tartanak. Ilyen az
asztal megtertse, leszedse, a szemt kivitele, hlaptols stb. Ez az a folyamat, amin keresztl a
leghatkonyabban tanulja meg a gyermek a nemnek megfelel hzimunkt. A hztartsi, hz krli munka
megosztst nem a rteghelyzet vagy a lakhely hatrozza meg, hanem a szlk sajt csaldjbl hozott
munkamegosztsi minta. A serdlk munkavllalsra gyakran jellemz az a szintn nemi sztereotpikat
erst szoks, hogy a fik inkbb a hzon kvl keresnek fizetett munkt, mg a lnyok lehetsgei tbbnyire a
hzimunka elvgzsre korltozdnak. A lnyok fizetett munkja is gyakran a hagyomnyos ni
munkamegosztst tkrzi: tbbnyire a gyermekfelgyeletet vlasztjk mint kereseti lehetsget.
A gyerekek s a serdlk ktflekppen vesznek rszt a vsrlsban. McNeal (1992) a gyerekek s a tindzserek
piaci szerept a kvetkez tnyezkkel hatrozta meg:
a gyerekek s a tindzserek piacot jelentenek a sajt jogukon,
befolyssal vannak a szlk vsrlsra,
ajv mg alakulban lv piact jelentik,
demogrfiailag is jl krlrhat piaci szegmenst jelentenek,
egy specilis csoportot alkotnak letstlus-jellemzik alapjn,
az oktatsban val rszvtelk is egy specilis marketinglehetsgetjelent.
224
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
A nyugati trsadalmakban a zsebpnzt ltalban iskolskor gyerekeknek adjk a szlk. A rendszeres

zsebpnzknt vagy a hzimunkkrt kapott zsebpnz sszege ltalban nem csekly sszeg, pldul Nagy-
Britanniban vente ezermilli fontot tesz ki (Lea, Tarpy, Webley, 1987, 390.). A zsebpnzt a gyerekek
tbbnyire dessgre, magazinokra, kpregnyekre, fagylaltra, csokoldra kltik.
A vsrlssal kapcsolatban tbbfle krds is flmerlt, amelyeket empirikus vizsglatokkal igyekeztek

megvlaszolni. Az egyik, hogy vajon a gyerekek hogyan tanulnak meg vsrolni, teht hogyan sajttjk el azt a
kpessget s ignyt, hogy minsgi rut vlasszanak, illetve hogy szem eltt tartsk a minsg s az r
kapcsolatt. A hatkony piaci fogyaszts kpessgnek megszerzst, az attitd elsajttst nevezik fogyaszti
szocializcinak (Pliner, Abramovitch, Freedman, 1994, 449.). A kutatk arra kerestk a vlaszt, hogy a szli
tantson kvl (pl. vsrlsi tancsok, pldaads, bizonyos dolgok tiltsa) milyen hatssal van a gyerekek
gyes", teht az ignyeiknek megfelel vsrlsra az, hogy milyen mdon, felttelekkel jutnak a zsebpnzhez.
A rendszeres s az alkalmi (hzimunkrt jr) zsebpnzben rszesl 8-10 ves gyerekeknek 4 dollrt adtak
csekly munkavgzs fejben vagy ajndkba. A gyerekeket ezutn ktfle boltba vittk el, hogy
vsrolhassanak. Az egyik boltban olyan ruk voltak, amelyeket a gyerekek korbbi vizsglatok szerint
gyakran vsrolnak (pl. knyv, radr, veggoly), ez volt a vonz bolt. A msik (unalmas) bolt olyan trgyakat
knlt, amelyeket a gyerekek szintn egy korbbi mrs alapjn csak nagyon ritkn vsrolnak (pl.
gumilabda, manyag dinoszaurusz, jtk aut).
A vizsglati eredmnyek azt mutattk, hogy a gyerekek a vonz dolgok kzl tbbet vsroltak, mint a nem
vonz trgyak kzl, valamint a lnyok ltalban tbbet kltttek, mint a fik. A ksrleti szemlyeknek csak
egy olyan csoportja volt, amely a vonz s az unalmas trgyak vsrlsa tern nagy eltrst mutatott, vagyis
akiket nem csbtott el a vsrls lehetsge: ez az a csoport volt, akika ngy dollrrt megdolgoztak, s
rendszeres zsebpnzt kaptak. Azt a csoportot vonzotta legjobban a sok cskasg, akik otthon csak alkalmilag,
egyes hzimunkk elvgzsrt kaptak zsebpnzt. A szerzk szerint a rendszeres zsebpnz azt szimbolizlja,
hogy a szlk megbznak a gyerekben, s felelssgteljes dntst vrnak el tle. A szlk kikrdezsbl az is
kiderlt, hogy a rendszeres zsebpnzt ad szlk ugyanakkor gyakran irnytottk is a gyerekeket, hogy mit
vsroljanak. A hzimunkrt fizetett pnz esetn viszont a szlk gy reztk, hogy az teljesen a gyermek, s
nekik nincsjoguk beleszlni abba, hogy mire fordtja. A gyerekek vsrlsi szoksairt teht nemcsak a
zsebpnz elnyersnek mdja a felels, hanem az ezt tmogat szli elvrs, nevels, tants is.
Egy msik vizsglat azt kutatta, hogy milyen hatsa van a zsebpnznek a pnz kezelsre, vagyis a hitelkrtya,
illetve a kszpnz felhasznlsra. Mivel a felnttek a hitelkrtyrl ltalban tbbet kltenek, mint ha
kszpnzzel fizetnek, gy felmerlt a krds, hogy vajon a gyerekek is hasonlan cselekszenek-e, illetve hogy a
pnzkezels megtanulsnak hatkony mdja-e az, ha a gyerekek zsebpnzt kapnak. A vizsglat eredmnyei
arrl tudstanak, hogy a gyerekek (6, 8 s 10 ves korcsoportok) ltalban tbbet kltenek, ha hitelkrtyt, mint
ha kszpnzt hasznlnak, s hogy a lnyok tbb pnzt kltenek el, mint a fik (Abramovitch, Freedman, Pliner,
1991, 38.). A rendszeres zsebpnzjuttatsban rszeslk, illetve az idsebb gyerekek ugyanannyit kltttek a
hitelkrtyval, mint a kszpnzzel trtn vsrlskor, s ezek a gyerekek egy razsi feladatban (szerintk
melyik trgy mennyibe kerl) tjkozottabbak voltak az rak nagysgrendjt illeten. A szerzk tanulmnyuk
vgn azt a kvetkeztetst vonjk le, hogy a zsebpnz nveli a gyerekek felelssgrzett, rismerett, gy ezek
a gyerekek gyesebben kezelik a pnzt is (a szlkjvedelme s a gyerekekkel kapcsolatos szli elvrsok nem
klnbztek, teht a kapott eredmny valban a rendszeresen kapott zsebpnz hatsnak tulajdonthat).
rdekes krds, hogy vajon mit vsrolnak a gyerekek: a hirdetett rucikkeket vagy a kortrsaiknl ltott
trgyakat? A vizsglatok szerint a serdlk vsrlsra kt faktor volt hatssal: a mrkanv s az rleszllts. A
kortrscsoport hatsa nem volt olyan fontos, mintamennyire azt vrnnk (Lea, Tarpy, Webley, 1987, 390.). A
hirdets hatsa viszont igen nagy a gyerekek rupreferencijra: azt az ruflesget krik, vsroljk, amit a
tvhirdetsekben gyakran ltnak. A hirdetseknek azonban a nem tervezett hatsa is tetten rhet akkor, amikor
az anyagi rtkek fel orientl, illetve amikor elgedetlensget kelt egy elrhetetlen trgy kapcsn.
A gyerekek a szlk vsrlst elssorban olyan rucikkek esetn befolysoljk, amiket k is szvesen
fogyasztanak (reggeli gabonaflesg, dessg, stemny). A szlk szerint a gyerekek letkoruk nvekedsvel
ritkbban krik ezeket az rukat, illetve a nagyobb gyerekek ignyeit a szlk gyakrabban teljestik. A konkrt
vizsglatok azonban azt erstettk meg, hogy a gyerekek ilyen jelleg krsei gyakoribb vlnak, ahogy
nvekednek a gyerekek (Lea, Tarpy, Webley, 1987, 391.). A szlk kzl az anyk azok, akik inkbb
ellenllnak a gyerekek krsnek, hiszen nekik az lelmiszerek lettani hatsa, egszsgessge a legfontosabb.
Mi az oka annak, hogy a gyerekek mst preferlnak, mint amit a szlk vsrolnak, a gyerekek kisebb kognitv
kapacitsa vagy az eltr ignyei? A vizsglatok mindkt tnyez hatst igazoltk: egyrszt a gyerekek
valban kevesebb minst jegy (s ez is tbbnyire perceptulis) alapjn vlasztanak a termkek kzl, msrszt
225
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
az idsebb s a fiatalabb gyerekek szmra egyarnt az lelmiszerekj ze a legfontosabb, nem az, hogy
mennyire tpll.
Minl nagyobbak a gyerekek, annl tbbet takartanak meg a pnzkbl, hiszen anticipjk a ksbbi
pnzszksgletket s vsrlsi lehetsgeik bvlst. A zsebpnz megtakartsban nem talltak trsadalmi
rtegre jellemz klnbsget, jllehet az, hogy a gyerekek mire s hogyan teszik flre a pnzket, nagyon
klnbz (Tysoe, 1983 id. Lea, Tarpy, Webley, 1987, 393.). A felnttkori szerencsejtkok gykere
felfedezhet az olyan gyermekjtkokban, ahol a kockzatnak szerepe van. Az ilyen jtkokbl a gyerekek
megtanulhatjk a kockzatvllals termszett, st megtanulhatjk azt is, hogy miknt lehet hrnevet szerezni
kockzatvllalssal, merszsggel. A szocilisjutalmazs felteheten nagy szerepet jtszik abban, hogy
felnttknt kedvelik a szerencsejtkokat, mint ahogy a serdlkori dohnyzsban is a legfontosabb motivl
tnyez (Evans, 1980 id. Lea, Tarpy, Webley, 1987, 394.).
5.2.5. A gyerekek gazdasgi vilga

Az elz pontban a gyermekek olyan tevkenysgeirl volt sz, amelyek pontos megfeleli a felnttek
gazdasgi viselkedsnek. jabban felvetdtt annak a lehetsge, hogy a felnttkori gazdasgi cselekvseknek
vannak gyermekkori elzmnyei. Hogy milyen sajtosan gyermeki tevkenysgekre lehet itt gondolni, abban a
gyermekek megfigyelse, a kpzelet s az emptia segtheti a kutatkat (Webley, Lea, 1993). Ktfle
gyermekjtkban, illetve gyermeki tevkenysgben fedeztk fel a felntt gazdasgi tevkenysg bizonyos
aspektusait. A gyermekek gazdasgi vilgnak" nevezett megfigyelsi eredmnyekkel a fejldsi
gazdasgpszicholgit kvnjk megteremteni, azt a kutatsi irnyzatot s szemlleti keretet, amely szerint a
gyermekekjtkaiban, trsas kapcsolataiban a kezdetektl jelen vannak a gazdasg jellemz elemei (Lea, Tarpy,
Webley, 1987).
A gyermekjtkok kzl a golyzs az, ami knnyen prhuzamba llthat a gazdasgi tevkenysggel. A
golyzs rgta kzkedvelts elterjedtjtk az iskolsok krben. Sokfle szably szerint jtszhat: lehet pldul
az a cl, hogy a minl nagyobb rtk golykat ms golykkal bizonyos tvolsgrl eltalljk, vagy ppen az,
hogy a goly kt msik goly kztt tguruljon. Ennek a jtknak szmos gazdasgi relevencija kzl az egyik
az, hogy lteznek a tbbinl szebb, rtkesebb golyk, st sok gyereknek nincs is ilyen jtka, teht a
versenyben az gyes munks szerept tudja csak eljtszani. Akinek van golykszlete, az lesz a kapitalista"
ajtk sorn, a nyeresgen pedig megosztoznak. Amikor megkrdeztk a gyerekeket, hogy milyen arnyban kell
elosztani a nyeresget, akkor mindig a 30-70%-os arnytjavasoltk, ahol a nagyobb rszt termszetesen a
kapitalista" kapta. Ez az elosztsi elv a szerzk szerint nem hasonlt a felnttkori elosztsi elvhez, teht nem a
felnttminta alapjn megtanult gazdasgi elosztsi szabllyal van itt dolgunk, hanem a sajtosan gyermeki
gazdasg egy elemvel.
Egy msik gazdasgi jelleg eleme a golyjtknak az, hogy mi hatrozza meg a golyk rtkt. A kisebb-
nagyobb vegvagy kgolyk gyakran gazdt cserlnek, s hogy milyen cserearny szerint, az a piaci kereslettl
s knlattl, illetve a goly klnlegessgtl fgg. Ajtknak van mg egy olyan eleme, ami szintn gazdasgi
prhuzamok megvonsra ksztette a kutatkat. Sokszor megtrtnik, hogy az a gyerek, akinek sok golyja van,
elkiltja magt, hogy Mszs!", s ebben a pillanatban fldobja az sszes golyt. A tbbi gyerek ngykzlb
mszva szedegeti a golykat; az az gyes, aki a legtbbet sszeszedi. A gazdasgi prhuzamot ajelensg
mlyebb rtelmezsben leljk: a golykat eldob gyerek a hatalmt fitogtatja, ugyanakkor msok
anyagiassgt nevetsgess teszi, ami szintn az gazdasgi flnyt ersti.
A msik gyermekjtk, illetve szoks a csere, amely 9-10 v krli gyerekeknl a leggyakoribb. ltalban kis
rtk trgyakat (radr, ceruza, hegyez) cserlnek a gyerekek, s tbbnyire ugyanolyan rtkek kerlnek a
cserekereskedelem piacra. A csere ugyan gazdasgi tartalm, de a motivcija, funkcija szocilis jelleg: a
cserebere igazi rmt a trsas kapcsolat flvtele, szervezse jelenti.
A gazdasgot imitl ksrletekben (mestersges vagy ksrleti gazdasg) a gyerekek nkontrollal s

megtakartssal kapcsolatos viselkedsmdjait vizsgltk a kutatk (Sonuga-Barke, Webley, 1993 id. Webley,
Lea, 1993, 467.). A legrdekesebb eredmnyek szerint azok a gyerekek, akik kevs pnzt takartottak meg, s
mgis drga jtkot szerettek volna megvenni, sokszor folyamodtak alkudozshoz: adjk el nekik olcsbban a
kivlasztottjtkot. A kutatk ezt a val letben is megtallhat alkuval rokontjk, amikor a felek a rgi
jtkszablyokat rjk jra.
5.3. SSZEGZS
226
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
A gazdasgpszicholgia szocializcival kapcsolatos kutatsa csak mintegy hszves mltra tekinthet vissza,
mgis sokfle tudomnyos eredmnyt sikerlt felmutatnia. E legfontosabb eredmnyek s kutatsi trendek kzl
mutattunk be nhnyat.
A gazdasgi szocializci felfogsa s kutatsa nagyon eltr eredmnyeket hozott. A kognitv fejldst alapul
vev szocializcis magyarzat szerint a gyermeknek a fogalmak megrtse ad lehetsget arra, hogy a
gazdasgban rszt vehessen. Ha tllpnk a gazdasgi fogalmak szkebb krn, s megvizsgljuk a trsadalmi
folyamatokat ler, de a gazdasgot is rint fogalmak rtelmezst, akkor azt tapasztaljuk, hogy a megrtst
nemcsak a kognitv rs vagy a tants gyorst hatsa befolysolja. j sszetevk bevezetsvel lehet csak
megmagyarzni a fogalom rtelmezseinek rtegspecifikus klnbsgeit, br az j elemek (a szocilis
konstrukcik) mg mindig a kognitv magyarzatok keretein bell maradnak.
A kognitv szocializci szemlletnek passzv, csak a megismersre korltozd nzpontjval helyezkedik

szembe az a tbbnyire empirikus kutatsokat sszefog irnyzat, amit a gyerekek gazdasgi viselkedsnek
tmja reprezentl. Ez a kutatsi lncolat egyik klasszikus pszicholgiai iskolhoz sem kapcsoldik, nmagt
fejldsi gazdasgpszicholginak nevezi. Az ide sorolhat vizsglatok kzppontjban a gazdasgi
viselkedsnek valamelyik formja ll, aminek vltozst a gyermekek letkornak fggvnyben rjk le. A
gazdasgi viselkeds defincija mind a mai napig hinyzik, tbbnyire a munkt, a pnz elkltst, a klcsnk
adst s felvtelt, a befektetst s a megtakartst rtik rajta. Eszerint a gyerekek lnyegben ugyanolyan
gazdasgi tevkenysget folytatnak, s gazdasgi szerepk is hasonl a felnttekhez, illetve ha mgis
szlelhet bizonyos klnbsg, akkor arra keresik a vlaszt, hogy minek a fggvnyben lesznek a gyermeknek
a fejlds sorn ppen olyan gazdasgi megnyilvnulsai, mint a felntteknek.
Az elssorban a gazdasgi viselkedst vizsgl irnyzat az elmlt nhny vben kibvlt: feltrtk a gyermeki
vilgnak (jtkoknak, szocilis kapcsolatoknak) azt a krt, amely azonossgot mutat a felnttek gazdasgi
viselkedsvel. A hasonlsgok a golyjtk pldja s a javak elosztsa, kereskedelme kztt meggyzek.
Fontos krds tovbbra is, hogy az elbb emltett gyermekjtkoknak valban van-e a ksbbi gazdasgi
tevkenysget meghatroz, befolysol hatsa, teht lehet-e a gyermekkori jtkok s a felnttkori gazdasgi
viselkeds kztt ok-okozati vagy legalbb korrelcis kapcsolatot tallni. Erre a longitudinlis vizsglatok
tudnak majd vlaszt adni.
A gazdasgpszicholgia tmakrben szinte minden klasszikus pszicholgiai iskola kpviselteti magt. A

pszichoanalzis a pnz kezelsnek sztnvilgot rint korai alapjait mutatta be. A behaviorista operns
kondicionls szerint a pnz nem ms, mint ltalnos feltteles jutalom a megfelelen vgzett tevkenysg utn.
A kognitv fejldsllektan mdszerei a klnbz gazdasgi ismeretek kialakulst tettk vizsglhatv s
lerhatv. A szocilistanuls-elmlet az adott kultrra jellemz rtkekre s fogalomrtelmezsekre ad
magyarzatot, valamint arra, hogy milyen motivci (pl. hatkonysgrzet) alapjn alakulnak ki az ember
gazdasgi preferencii, vlasztsai.
A gazdasgi szocializci klnbz elmleti httren ltrejtt ismeretanyagt ppen az egysges elmleti keret
hinyban nem lehet tkletesen integrlni, inkbb csak az egyes ismeretrszeket lehet mozaikszeren
sszeilleszteni. Az integrcit az egyes tmakrk hinya is megakadlyozza. A kutatsok j irnyt jelenti
azonban a klnbz kultrk gazdasgi szocializcijnak sszehasonlt vizsglata, illetve azok a fejlds-
llektani ihlets megfigyelsek s ksrletek, amelyek a gazdasgi viselkeds kialakulsnak s feltteleinek
krdseit helyezik a figyelem kzppontjba.
5.4. FGGELK
Furnham (1984a) pnzzel kapcsolatos attitdket mr sszefoglal skljnak ttelei:
1. Gyakran nem azrt veszek meg dolgokat, mert szksgem van rjuk, vagy mert megtetszenek, hanem mert
egy lerazs sorn kedvez lehetsgem van megvenni ket.
2. A pnz fontosabb szmomra, mint ms rmk.
3. Gyakran nem azrt veszek meg dolgokat, mert szksgem van rjuk vagy msokra akarok hatst gyakorolni,
hanem mert az adott dolog a legjobb, ami kategrijban kaphat.
4. Mg akkor is gyakran rzek lelkiismeret-furdalst, ha alapvet dolgokra kell kiadnom pnzt, amikor nem
szklkdm a pnzben.
227
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
5. Tudom, hogy az emberek ltalban kihasznlnak.
6. Gyakran kltk pnzt nagyvonalan msokra, magamra azonban szinte sohasem.
7. Gyakran mondogatom azt, hogy erre nincs pnzem/pnznk" tekintet nlkl arra, hogy mennyi pnzem
van valjban.
8. Mindig szinte fillrre pontosam tudom, hogy mennyi pnz van a pnztrcmban.
9. Gyakran vannak nehzsgeim anyagiakkal kapcsolatos dntsekben, tekintet nlkl a szban forg sszeg
nagysgra.
10. Gyakran rzek knyszert, hogy vitatkozzam szinte mindennek az rval kapcsolatban, amit veszek.
11. Ragaszkodom ahhoz, hogy mindig n fizessek, ha trsasggal megynk tterembe/moziba stb., hogy ne
rezzem gy, hogy tartozom valakinek.
12. Ha vlaszthatnk, inkbb azt szeretnm, hogy hetenknt, ne havonta fizessenek.
13. Jobban szeretem a kszpnzt, mint a hitelkrtyt.
14. Mindig pontosan tudom, hogy mennyi pnz van a bankszmlmon.
15. Ha marad valamennyi pnzem h vgn, knyelmetlenl rzem magam addig, amg az egszet el nem
kltm.
16. Nha megvsrolom msok bartsgt gy, hogy meglehetsen nagyvonal vagyok azokkal, akik
szeretnm, ha kedvelnnek.
17. Gyakran van kisebbrendsgi rzsem azokkal szemben, akiknek tbb pnze van nlam, mg ha tudom
is, hogy nem sajt maguknak ksznhetik gazdagsgukat.
18. Gyakran hasznlom a pnzt fegyverknt azok ellen, akiket irnytani akarok, vagy akik az utamban
llnak.
19. Gyakran rzem magam felsbbrendnek azokhoz kpest, akiknek kevesebb a pnze tekintet nlkl
egyb teljestmnykre.
20. Biztos vagyok abban, hogy a pnz megoldan szinte minden problmmat.
21. Nem szvesen vlaszolok az anyagi helyzetemet rint krdsekre.
22. Brmikor vsrolok valamit brmilyen clbl, szmomra a legfontosabb szempont mindig az r.
23. Tapintatlansgnak tartom valaki fizetsrl/jvedelmrl krdezskdni.
24. Nagyon kellemetlenl rzem magam, ha kiderl, hogy tbbet fizettem ugyanazrt, mintegy ismersm.
25. Gyakran rzek megvetst a pnz s azok irnt, akiknek sok van belle.
26. Takarkos vagyok, mert sohasem tudhatom, mikor omlanak ssze a dolgok, s mikor lesz szksgem
pnzre.
27. A pnz, amit sszegyjtttem, semmire sem elg.
28. Azt hiszem, csak a pnzem az, amire igazn szmthatok.
29. Azt hiszem, a pnz minden gonoszsg eredete.
30. Azt hiszem, az ember csak azt kapja meg az lettl, amirt komolyan fizetni is kpes.
31. Azt hiszem, a pnzjelents hatalmat ad birtokosnak.
32. A pnzhez val viszonyom nagyon hasonl a szleim pnzhez val viszonyhoz.
228
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
33. Hiszek abban, hogy ajvedelem nagysga szorosan sszefgg az egyn kpessgeivel s szorgalmval.
34. Mindig azonnal befizetem a szmlkat, ahogy megrkeztek.
35. Gyakran adok nagy borravalt a pincreknek/pincrnknek, ha elgedett vagyok.
36. Gyakran gondolok elvesztegetett idknt arra az idre, amikor ppen nem keresek pnzt.
37. Gyakran akkor is kifizetem a szmlt az tteremben vagy a boltban, ha gy gondolom, hogy becsaptak,
mert flek szv tenni a pincrnek vagy az eladnak az gyet.
38. Ha rossz kedvem van, gyakran kltekezem.
39. Ha valaki tartozik nekem, gyakran flek visszakrni tle a pnzt.
40. Nem szeretek klcsnkrni msoktl, csak akkor teszem, ha elengedhetetlenl szksges.
41. Nem szvesen klcsnzk pnzt msoknak.
42. Jobban llok anyagilag, mint azt a legtbb ismersm gondolja rlam.
43. Trvnyes kereteken bell brmire ksz vagyok a pnzrt.
44. Szvesebben kltk pnzt maradand dolgokra, mint olyanokra, amelyek elbb-utbb elfogynak (pl.
tel, virgok stb.).
45. Bszke vagyok a pnzgyi sikereimre, s szvesen dicsekszem velk bartaim eltt.
46. Rosszabbul llok anyagilag, mint ahogyan azt a legtbb ismersm gondolja.
47. A legtbb bartomnak kevesebb pnze van, mint nekem.
48. Prd dolognak tartom, ha valaki titkolzik pnzgyeivel kapcsolatban ismersei, bartai eltt.
49. Gyakran veszekszem csaldtagjaimmal a pnz miatt.
50. Hiszek abban, hogy egy ember fizetse sokat elrul intelligencijrl.
51. Elfogadom, hogy a jelenlegi jvedelmem arnyban ll azzal a munkval, amit vgzek.
52. A legtbb bartomnak tbb pnze van, mint nekem.
53. Azt hiszem, a fizetsem jval kevesebb annl, mint amennyit megrdemlek.
54. Nagyon kevs lehetsgem van arra, hogyjavtsak anyagi helyzetemen.
55. sszehasonltva ismerseimmel, azt hiszem, njval tbbet gondolok a pnzre nluk.
56. Szinte llandan szorongok anyagi helyzetem miatt.
57. Gyakran fantzilok arrl, hogy mi lenne, ha sok pnzem lenne.
58. Nagyon ritkn adok pnzt koldusoknak vagy rszegeknek.
59. Bszke vagyok arra, hogy kpes vagyok takarkosan lni.
60. Ebben az orszgban a pnz alapjn tlik meg egymst az emberek.
6. 10. A TULAJDON S A TULAJDONLS

PSZICHOLGIJA F. Lass Zsuzsa, Lisznyai
Sndor
229
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
6.1. BEVEZETS: A TULAJDON FOGALMA

Ebben a fejezetben az anyagi javak birtoklsnak pszicholgiai tnyezirl lesz sz ami a trgyak (belertve a
pnzt is) eszkzjelleg birtoklsn tl van. Bemutatjuk a tulajdon fogalmnak kzgazdasgi sjogi
meghatrozst. A biolgiai s evolcis elmletek tgabb keretet adnak a klnbz pszicholgiai
megkzeltseknek, majd vgl az egynkzpont s a trsas-trsadalmi szempontokat is magban foglal
szocilkonstrukcionista elmleteket ismertetjk.
A magntulajdon a kapitalizmus egyik alapintzmnye (Pejovich, 1992). A tulajdonhoz val jog, a tulajdonjog
emberek kztti viszonyt jell, a javak szkssgbl ered, s a javakhoz val hozzjutst szablyozza. Ez a
meghatrozs sszhangban van a legtbb tulajdonrl vallott nzettel, gy az egyik legrgebbi jogrendszerrel, a
rmai joggal is. A rmai jog szmos ms kategrit is ismer, s ezeken bell a magntulajdon csak egy formja
a tulajdonjogoknak. A tulajdon fogalma tartalmazza a vagyontrgy hasznlatnak jogt (usus), a vagyontrgybl
szrmaz hasznok elsajttsnak jogt (usus fructus), a vagyontrgy formjnak s tartalmnak
megvltoztatsra irnyul jogot (abusus) s az elbbi hrom jog rszben vagy egszben val elidegentsnek
jogt elre s kzsen meghatrozott felttelek szerinti megegyezs alapjn.
Jogilag a tulajdon tartalmi jegye a kizr jelleg: a tulajdonos mindenki mst kizran rendelkezik a tulajdonban
lv dolog fltt. A tulajdon kizrlagossga miatt minden tulajdonnal kapcsolatos dnts s ezek
kvetkezmnyei is a tulajdonos felelssge. Ebbl a szempontbl rdekes krdst vet fel a kzssgi tulajdon
fogalma, mivel az a kzssg tagjai kzl nem zr ki senkit a rendelkezsbl, a konkrt dntsi helyzetek
azonban mgsem teszik lehetv a kzssg minden tagjnak, hogy egyformn rendelkezzen tulajdona" felett
(Vmosi, 1983).
6.2. A LUXUS IRNTI ATTITDK S A MATERIALIZMUS

SZEMLYISGDIMENZII
Mint sok ms trsadalmi intzmny, a tulajdon esetben is megfigyelhet, hogy a kezdetben rott" trvnyekkel
szablyozott viszony talakul etikailag, azaz normatvan szablyozott. A tulajdon esetben ez a folyamat
leginkbb a fnyzshez, a pazarl letmdhoz val viszony kialakulsa sorn figyelhet meg. (Az angol nyelv
egyetlen kifejezssel: a hivalkod fogyasztssal [conspicuous consumption]jelli ezt a jelensget, amely
magban foglalja a normk all val felszabadulst, az extravagns, fnyz letmdot.) Mind Eurpban, mind
az zsiai kultrkban a kzpkorban a luxus csupn a nemessg egyes rtegei szmra volt elrhet s sok
helyen specilis trvnyek szablyoztk ezt az letformt (pl. a fnyzst korltoz" [sumptuary] trvnyek).
Fontos momentum, hogy Eurpban (pl. Japnnal ellenttben, ahol a trvnyek konkrtan elrtk pldul a
hzak ptsekor azok mrett s magassgt) mr igen korn erklcsi normk irnytottk az letvitelt: a
protestns etika" tiltotta a szemlyes fnyzst, s egyfajta puritn letvitelt tmogatott.
Mindazonltal kezdettl fogva felfedezhet egyfajta ambivalencia a luxusletmdhoz val viszonyban: a

materializmus anyagi javak mint terminlis rtk, azaz anyagiassg" rtelemben hasznljuk a terminust
megersdsnek ppen a reklmipar fejldse adott lendletet. A reklmok az anyagi javakkal pldul
ltzkdssel -elrhet szocilis sttusra alapozva btortottak a vsrlsra. A nagyon gazdagok" egyszerre a
pnz irnti negatv attitdk megtestesti": Matthews (1991) szerint jellegzetes negatv csaldi zenet" a
gazdagsg s az erklcstelensg azonostsa. Azonban ezzel egy idben a kulturlis elit szerept is betltik a
trsadalomban: az ltaluk elsknt kiprblt technikai berendezsek, ruhk stb. jelentik a kvetend mintt a
tbbiek" szmra. Ma mr azonban kevss korltozzk a fogyaszts mrtkt, e kevs eszkz kztt szerepel
a luxusletvitel kiemelt adztatsa, illetve az ingatlanok ptst szablyoz, a vroskp egysgt vd"
rendeletek.
A gazdagsg tmja kzel ll a fnyzshez, a fogyasztshoz, s mint kutatsi tma abban is hasonlt az
utbbihoz, hogy nehezen megragadhat. Ennek tbbek kztt bizonyra az is az oka, hogy a gazdagok"
szociolgiailag meghatrozott csoportja meglehetsen zrt (Furnham, Argyle, 1998). A kutatk nehezebben rik
ket el, mint pldul a szegnyeket, a veszlyeztetettek csoportjait, akiknek kevesebb eszkzk van arra, hogy
megvdjk privt szfrjukat a tudomnyos kutatssal szemben.
A pszicholgia s a kzgazdasgtan kapcsolatnak az egyik legrdekesebb mozzanata, ahogyan mindkt

tudomnyg a szmra nlklzhetetlen adatokat, elmleteket klcsnzi" egymstl. A kzgazdasgtan egy
naiv pszicholgiai/szociolgiai elmletet hasznl, hogy megmagyarzza, mirt hasznosak" a trsadalmi
egyenltlensgek. Ezek az elnyk mint a trsadalmi klnbsgek szocilis funkcii" jelennek meg az
elmletekben. Fbb pontjait a 10.1. tblzatban foglaltuk ssze.
230
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
A trvnyi szablyozs helyett ma a gazdasgi szocializci rszeknt (dimenzijaknt) rtelmezhet a

fogyasztssal kapcsolatos attitdk formlsa. Richins s Dawson (1992), valamint Dittmar (1992) ksrletet
tettek a materializmus mint terminlis rtk dimenzijnak mrsre, arra krdezve r, hogy mennyire tartjk
fontosnak a tulajdonszerzst, mennyire tartjk a vagyont a boldogsg felttelnek, mennyire a birtokolt trgyak
mennyisge alapjn tlik meg sajt sikeressgket az emberek. Belk (1984) inkbb szemlyisgjellemzk
alapjn kzeltette meg az anyagiassgot, amelyek kztt szerepelt pldul a kicsinyessg, a birtoklsvgy s az
irigysg. Mindhrom kutatsban azt talltk, hogy a fokozott anyagiassg magasabb szorongssal jrt, az
anyagias emberek kevsb voltak elgedettek letkkel, jobban szorongtak vsrlsaik miatt.
2.6. tblzat - 10.1 tblzat. A vllalkozk egyes szlelt jellemzi mint szocilis
klnbsgeket indokl trsadalmi-gazdasgi funkcik
A vllalkozkkal kapcsolatos lltsok Az lltsok lehetsges httere s magyarzataik
A vllalkozk magasabb jvedelmt az indokolja, A vllalkozk a gazdagok self-made man"-tpusba

hogy ez ajvedelem mintjutalom megersti a tartoznak a szerzk szerint (Furnham, Argyle,
kockzatvllalst, a kemny munka irnti
elktelezettsgket. 1998). Egyetrtenek abban is, hogy e csoportnak
magas a tejestmnymotivcija, s egy jellegzetes
motivcirtk-struktrajellemz rjuk: a protestns
munkaetika (McClelland et al., 1953).
A vllalkozk tevkenysgnek eredmnyekppen j A sikeres, gazdag vllalkozk szemlyisge

munkahelyek szletnek a gazdasgban. A szokatlan", rdekes, gy knnyen azonosulnak vele.
kockzatvllal viselkeds mintt ad sokak szmra a Ennek oka, hogyjellegzetes lettjuk a trsadalmi s
trsadalomban. csaldi el nem ismertsgtl egy j identits
kialaktshoz vezet (Kets de Vries, 1977).
A gazdagok trsadalmi/kulturlis elitet alkotnak, amely Ez az elkpzels legalbb John Locke-ig nylik vissza,
kpes anyagi s egyb rdekektl fggetlenl is akinl a trsadalom tagjnak szmt szuvern
vezetni az orszgot kritikus helyzetekben. (sovereign), azaz fggetlen szemly elssorban a
pnzgyi fggetlensggel hatrozhat meg ez teszi t
kpess arra, hogy rszt vegyen a kzssg (az orszg)
sorst alakt dntsekben. Ez a modell ppen ellentte
a korrupt politikusnak", aki sajt rdekeit helyezi az
ltala kpviselt kzssg(ek) rdekei el.
A gazdagsg e kzkelet nzet szerint megvja a

dntshozkat, az elit tagjait attl, hogy ns
rdekeiket tartsk szem eltt, de legalbbis kevsb
lesznek megvesztegethetk. A szociolgiai
elitkutatsok sok esetben ennek ellenkezjre is
talltak pldkat.
A gazdasgi elit egyfajta kulturlis vezet szerepet is A gazdagok veszik meg elsknt a tmeges
betlt a trsadalomban. forgalomba mg nem kerlt technikai jdonsgokat, k
prbljk ki elszr a technolgiai fejlds adta j
lehetsgeket.
A gazdagok szvesen adakoznak. Ez ugyanis rsze a gazdagok ndefincijnak a

jtkonysgi blok" hozztartoznak a gazdagok
trsadalmi identitshoz
Az egyik magyarzat a kapott eredmnyekre az lehet, hogy az anyagiassg a kevsb materilis magasabb"
rtkek lertkelst jelenti, illetve azt, hogy a birtokls nem biztostja s nem ptolja pldul az nkiteljestst,
a trsas kapcsolatokat stb. Kasser s Ryan (1993) ezt az elkpzelst vizsglta, s azt tallta, hogy akik az rtkek
rangsorolsakor a csald, a kzssg, az nelfogads el soroltk a tulajdonszerzst, azokra magasabb
depresszis szorongsszint, gyengbb nkiteljests, vitalits, nelfogads volt jellemz.
231
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Cskszentmihlyi s Rochberg-Halton (1981) egy olyan modellt javasolt, amely integrlja az ismertetett
eredmnyeket s a tulajdonls pozitv kulturlis funkcijt. Megklnbztetik a terminlis materializmust" s
az instrumentlis materializmust": az els esetben (a korbban idzett tanulmnyok nagy rsze ebben az
rtelemben foglalkozik a materializmussal) a tulajdonls a tbbi rtkkel verseng, azokkal egyenrang cl, az
utbbi esetben csupn eszkz a magasabb rtkek elrshez. Ez magyarzn azt az eredmnyt is, hogy a
pnz inkbb csak a szegnyeknek ad (kismrtk) boldogsgot, a magasabbjvedelmek ltal birtokolt trgyak
ugyanis gyakran igen alacsony instrumentlis rtkkel brnak, eszkzk csupn abban az rtelemben lehetnek,
ahogyan azt Agnew (1993) ajnlotta modelljben, amely szerint a tulajdonszerzs sszekt hd egyjvbeni,
szimbolikus jobb let" fel.
6.3. BIOLGIAI MAGYARZAT: A SZERZSI SZTN"

Az az elkpzels, hogy a dolgok tulajdonlsnak vgya sztns, biolgiai alapokon nyugszik, nem j kelet.
Mr a szzadforduln kszltek tanulmnyok, amelyek azt taglaltk, hogy a szerzsi indttats pszicholgiailag
mlyen gykerez (sztns) ksztets (Baldwin, 1908 id. Dittmar, 1992). Ezek a korai sztnirnyultsg
kutatsok a tulajdonlssal kapcsolatos viselkedst az rkls s a krnyezeti hatsok nzpontjbl vizsgltk,
megfigyelseiket gyakran irnytottk klnbz humn s nem humn trsulsokra, illetve a kisgyermekek
gyjttevkenysgeire, mint a tulajdon biolgiai alapjainak bizonytkaira. Ksbb a kutatsok szemllete
vltozott, s a javak funkcijra helyeztk a hangslyt ajavakat mint hasznos eszkzket s kifejez
szimblumokat vizsgltk. A szerzsisztn-terit mgsem hagyhatjuk ki ttekintsnkbl, hiszen e
megkzelts mg nem ment ki teljesen a divatbl (ma is gyakran hivatkoznak r), ezrt a kztudatban tovbb l
a mindennapi naiv pszicholgia" elmeknt. A szociobiolgiban pedig (amely a szoksokat s struktrkat
emberi s llati szinten egyarnt elssorban genetikai alapnak tekinti) nll, tudomnyosan vizsglt terlet
lett. Az elmlet szerint minden organizmus arra trekszik, hogy maximalizlja tllsi eslyeit. A tulajdon
szempontjbl ez aztjelenti, hogy igyeksznk annyi erforrs felett rendelkezni, amennyi csak lehetsges, s ez
ksztet a birtoklsra (Kitcher, 1985). Ezen a szinten a szociobiolgiai megkzelts a korai
sztnteoretikusokhoz hasonlan a vagyon felhalmozsban a veleszletett, biolgiai tnyezk szerept emeli
ki.
A birtoklsi vgy sztns eredetre utal bizonytkok hrom diszciplna vizsglati anyagbl szrmaznak:
ezek az sszehasonlt antropolgia (amely arra keres vlaszt, hogy vajon a birtoklsi magatartsnak hasonl
formi s fokozatai tallhatk-e a klnbz kultrkban s trsadalmakban), a fejldsllektan (amely a
birtoklst a gyermekek krben vizsglja), az etolgiai s szociobiolgiai kutatsok (amelyek az llatok s az
emberek tulajdonlsa kztti hasonlsgokat keresik).
6.3.1. Birtokls a klnbz trsadalmakban

Akr egyetrtnk azzal, hogy ltezik szerzsi sztn, akr nem, az biztos, hogy a birtoklsi viselkeds
egyetemesen elterjedt viselkedsi forma az emberi trsadalmakban, az eltrsek inkbb fokozatiak. Hobhouse s
munkatrsai (1915) hromszz tradicionlis trsadalmat vizsgltak meg, s azt talltk, hogy a magntulajdon
alapvet formi mindenhol megtallhatk voltak. (Igaz ugyan, hogy csak a trgyak szk krre korltozdtak:
fknt fegyverekre, ruhkra s kszerekre.) Ms szerzk tapasztalatai szerint viszont a primitv trsadalmakra
sokkal inkbb a kztulajdon jellemz, mint a magntulajdon. A magntulajdon elterjedsvel sszefggsbe
hozhat az llattart-nvnytermeszt letmdra val berendezkeds (letelepeds, llatok hziastsa), ami
kialaktja a trsadalmi-gazdasgi rtegzdst, s szocilis biztonsgot teremt. A magntulajdon a
mezgazdlkod trsadalmi-gazdasgi rendszer ltrejttvel jelenik meg, s az egyn fizikai s szocilis
biztonsgt szolglja, mivel az intzmnyes trsadalmi rendet vdi (Dittmar, 1992).
Lnyeges kulturlis klnbsgeket trt fel a nemzeti kultrk szocilpszicholgiai vizsglata. Hofstede
klasszikusnak szmt mvben (Cultures Consequences, 1980) egy 40 llam 117 ezer lakost tfog vizsglat
eredmnyt kzli. A kutatst egy multinacionlis vllalat (az IBM) alkalmazottai krben vgeztk, a krdsek a
dolgozk munkval kapcsolatos tapasztalataira, rtkeire, attitdjeire vonatkoztak. Faktoranalitikus elemzssel
Hofstede ngy dimenzi mentn klnbztette meg az egyes orszgokat: hatalmi tvolsg,
bizonytalansgkerls, individualizmus-kollektivizmus s frfiassg-niessg. Az individualizmus-
kollektivizmus dimenzijt megvizsglva azt tallta, hogy a kutatsban szerepl orszgokat tekintve az
individualizmuspontrtknek korrelcis egytthatja +0,82 az egy frejut nemzeti termk (GDP)
nagysgval sszevetve. Semmikppen nem vonhat le azonban az a kvetkeztets, hogy ok-okozati
sszefggs lenne, fknt, ha a Tvol-Keleten az adatgyjts (1967-73) ta bekvetkezett gazdasgi fejldst is
figyelembe vesszk.
232
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Az ersen kollektivisztikusnak szmt Japn vagy Hongkong gyors gazdasgi fellendlse megkrdjelezi azt
az elkpzelst, miszerint nmagban az individualizmus lenne a gazdagsghoz vezet t (Smith, Bond, 1993).
Brmilyen ltalnosan alkalmasnak tnik is a kultrk individualizmus-kollektivizmus dimenziban trtn
megtlse, szmos szerz hvja fel a figyelmet arra, hogy az egynek letben ez a jellemz a klnbz
letterleteken msknt nyilvnulhat meg. Japnban a kollektivizmus leginkbb a munka, Knban a csald,
Latin-Amerikban a trsas kapcsolatok terletn jelentkezik. Indiban az, hogy valaki individualisztikusan vagy
kollektivisztikusan viselkedik, a krlmnyektl fgg, mivel az indiai kultra ms kultrkhoz viszonytva
sokkal inkbb eltri az ellentmondsokat (Smith, Bond, 1993). Ennek fnyben t kell gondolni azt a sokak ltal
osztott vlemnyt, hogy az individualizmus s a modernizmus egyms szinonimi lennnek, teht a vagyon s
az individualizmus egyttjrnak. Brmilyen csbt lenne elfogadni sjvbeli elrejelzseink alapjv tenni ezt
az sszefggst, az utbbi harminc v tapasztalatai nem igazoltk a felttelezett ok-okozati kapcsolatot az
individualizmus s a magas gazdasgi sznvonal kztt. A kutatsok egymsnak ellentmond eredmnyei
ellenre az individualizmus-kollektivizmus dimenzi vizsglata j eszkznek bizonyult a kulturlis klnbsgek
feltrkpezsre.
Sokkal szkebb s konkrtabb szempontbl kereste a kulturlis eltrseket Wallendorf s Arnould (1988),
amikor amerikai vroslakkat s nigriai fldmveseket hasonltottak ssze kedvenc trgyaik alapjn. Amint az
vrhat volt, az eredmnyek azt mutattk, hogy az amerikaiak anyagiasabbak, s ersebb az ignyk a
birtoklsra a nigriaiaknl, emellett ersebben is ktdnek trgyaikhoz. Az amerikai nk s frfiak legnagyobb
arnyban hasznlati tmegcikkeket emltettek (pl. szk, ra), amelyeket a szrakoztat elektronikai cikkek
kvettek (pl. tv, magn). A nigriaiak vlaszai megoszlottak a nem szempontjbl: a frfiak vallsi vagy
mgikus dolgokat neveztek meg leginkbb, mg a nk a hzassghoz vagy hztartshoz kapcsold trgyakat
helyeztk eltrbe. A szerzk arra a kvetkeztetsre jutottak, hogy az eltrsek a magntulajdon
kultrakzvett funkcijt tkrzik. Mg a tradicionlis nigriai trsadalomban a kivlasztott trgyak a
hagyomnyokhoz, vallsi rtusokhoz kapcsold rtkeket emelik ki, addig a modern nyugati kultrban ppen
a modernizci s legjabban a posztmodern vilgnzet tkrzdik a trgyak birtoklsban, a fogyasztsban.
6.3.2. Gyermekkor
Ha visszagondolunk gyermekkorunkra, majdnem bizonyos, hogy tallunk olyan idszakot, amikor hosszabb-
rvidebb ideig gyjtttnk valamit: a fik pldul autskrtyt, blyeget, a lnyok inkbb szalvtkat,
kpeslapokat. Valsznleg hasonl megfigyelsbl kiindulva szmos korai munka szentelt figyelmet a
gyermekek gyjtszenvedlynek, amit az sztnteria elsdleges bizonytknak tartottak, mivel a birtoklsi
viselkeds e formja a gyermeki fejldsben a vilgon mindenhol jellemz (Litwinski, 1942). Ksbb azonban
ennek ellentmond adatok lttak napvilgot, tbb kutat is azt tallta, hogy a gyermekeknek csak 10%-a
foglalkozik komolyan gyjtssel. Newson s Newson (1976) longitudinlis vizsglatban 700 (klnbz
trsadalmi osztlyokba tartoz) anyt krdeztek meg gyermekeik viselkedsrl. Eredmnyeik azt mutattk,
hogy 4 ves korban a fik 80, a lnyok 66%-nak volt valamilyen gyjtemnye. Jelentsen tbb volt a gyjt a
kzposztlybeli, mint a munksosztlybeli gyerekek kztt. Ez azt mutatja, hogy a trsas hatsok s gazdasgi
krlmnyek befolysoljk a trgyak gyjtst, ami a tulajdonnal kapcsolatos viselkedsek egy specilis
formja. (A kedvenc trgyakat rszletesen trgyaljuk a fejezet egy ksbbi rszben.)
A szerzk elemzskben szintn kitrnek a birtoklsra mint az ntudat fejldsnek fontos tnyezjre is, ennek
kapcsn trgyaljk a vigasztal trgyat, vagy ahogy Winnicott nevezi: az tmeneti trgyat. Bizonyra sokan
lttak mr olyan 1-2 ves gyermeket, aki keservesen srt, mert az anyja el akart venni tle valami kinzetre
egytaln nem tetszets, st elhasznlt, szakadt, cska trgyat. Lehet az egy kend, egy maci, aminek mr a
karjai is hinyoznak, vagy egy rgi hling foszlnya, a lnyeg, hogy a gyermek rendkvl ersen ragaszkodik
hozz. Az sztnteoretikusok szerinte jelensg szintn altmasztja elmletket. A szociobiolgiai megkzelts
alapjn minden emberi trsas viselkedst s intzmnyt felfoghatunk gy, mint egy termszetesen szelektldott
genetikai kszlet termkt. Azok a gnek maradnak fenn, amelyek elsegtik a tllst, a viselkedseket
adaptvv teszik. Ebbl a szempontbl a szerzsi viselkeds az anyagi erforrsok feletti kontroll elnyvel jr.
Gyermekekkel vodban vgzett vizsglatok mutatjk, hogy a mindenki ltal vgyottjtktrgyak birtoklsa
ers pozitv korrelciban ll a gyermeknek az vodai csoport dominancia-rangsorban elfoglalt helyvel
(Charlesworth etal., 1983).
6.3.3. Az ember s egyb llatfajtk"

Ha van a birtoklsi viselkedsnek genetikai alapja, akkor felttelezhetjk, hogy a hozznk genetikailag kzel
ll llatfajtk hasonlan viselkednek. Ennek ellenrzsre Ellis (1985) emberszabs majmok viselkedst
vizsglta. Kutatsai azt mutattk, hogy a primtknl kifejezett tulajdonosi viselkeds figyelhet meg: ktdnek
a birtokolttrgyhoz, a tulajdonos" kizrlagos hozzfrst a csoport tbbi tagja felismeri s tiszteletben tartja.
233
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Azonban ez utbbi fgg a majom rangsorban elfoglalt helytl s a trgyhoz val fizikai kzelsgtl -jogi
fogalmakkal kifejezve teht azt mondhatjuk, hogy ez az gynevezett birtokossg nem sokkal tbb, mint a trgy
idlegesfizikai rizete, mivel egy dominnsabb egyed felbukkansa megvltoztatja a tulajdonviszonyokat. Nincs
teht egy kzsen osztott szablyrendszer, amely a trgyat az egyik tag kizrlagos tulajdonnak ismern el. A
kutatk szmos faj vizsglata nyomn azt talltk, hogy a szerzsi viselkeds az lelem raktrozsra
szortkozik, ami sztns reakci a forrsok hinyra. Az llatok krben megfigyelt birtoklsi vagy felhalmoz
viselkeds clja az alapszksgletek kielgtse, mg az ember gyjtse nmagrt val (Dittmar, 1992), a
megfigyelt hasonlsgokat homolgiaknt rtelmezni tveds lenne.
6.3.4. Trsas tnyezk

Az sztnelmlet szmra problmtjelentett az ajndkozs, mint az nz szerzsi vgynak ellentmond
cselekedet. Az altruista viselkeds egyes kutatk szerint azonban szintn magyarzhat az nz gnek"
szempontjbl, ugyanis ltalban olyan trsainkkal szemben vagyunk altruistk, akikkel gnkszletnkjelents
rsze kzs (rokonok), a nem rokonokkal szemben reciprok altruizmust tteleznk fel (Dawkins, 1986/1976). A
reciprok altruizmust azonban nem sikerlt kutatsokkal altmasztani, s mivel az altruista viselkeds
nagyjelentsg, s gyakran elfordul letnkben (pl. ajndkozs), gy inkbb felttelezhetnk valamifle
altruista ksztetst. A tmval foglalkoz antropolgusok ezrt finomtottk sztnelmletket, s a szerzst
ms sztnkkel egyttmkd sztnknt rtk le, amit trsas tnyezk is befolysolnak (Malinowski, 1922).
A pszicholgia szempontjbl annl, hogy egy viselkeds veleszletett vagy tanult, taln rdekesebb az, hogy
mi az adott viselkeds adott kontextuson belli szocilisjelentse vagy clja. A birtokls nem egyedl a birtokos
szemlyhez ktd jelensg, mg csak nem is egy diadikus viszonyban ltezik a trgy s birtoklja kztt,
mivel nem lehetnk kizrlagos tulajdonosai valaminek anlkl, hogy ezt msok is ne vennk figyelembe. A
tulajdonls trsas jelensg: a tulajdonos s tulajdona kztti birtokviszony mindig rint msokat is, akik
elfogadjk s tiszteletben tartjk e viszonyt. Errl a krdsrl Mead (1973) azt rja: [A tulajdon] magban
foglal egy szervezett attitdt, amely a kzssg minden tagja szmra kzs. Annak megrtshez, hogy mit
jelentenek az anyagijavak, t kell tekintennk a velk kapcsolatos trsadalmilag osztott nzeteket s
rtktleteket, valamint meg kell vizsglnunk azokat az n-msik szemly-birtoktrgy alapvet hrmasn bell.
6.4. EGYNKZPONT MEGKZELTS: A VAGYON MINT A

KITERJESZTETT N RSZE
Nem a ruha teszi az embert tartja a monds, de ennek ellenkezjt sugalljk a divatcgek, a reklmok, a vilg
krlttnk. ltzknket nnk kls burknak tekintjk, aminek kommunikatv funkcija van. Beszl
trsadalmi hovatartozsunkrl, foglalkozsunkrl, nemi szerepazonosulsunkrl, etnikumunkrl, politikai
orientcinkrl stb. Vajon nem gy van ez egyb vagyontrgyaink esetben is? Nem rezzk-e megfosztva
magunkat nnk egy fontos rsztl, amikor elvesztjk egy kedves trgyunkat? S vajon nem ltk-e t
valamilyen formban mindannyian azt a rossz rzst, ami akkor fog el bennnket, ha idegenek kezben ltjuk
azt viszont?
A primitv npek tbbfle mgikus, animisztikus rtusa ktdik ahhoz a hithez, hogy trgyaik t vannak itatva
tulajdonosuk szellemvel. Emiatt nem rinthetik meg azokat idegenek, s ezrt temetik el ket tulajdonosukkal
egytt. Ebben az rtelemben az n egyenl mindazzal, amit az egyn magnak tart, teht ruhival, hzval stb.
(James, 1981/1890). Ezeket az elkpzelseket napjainkban empirikusan is vizsgltk. Hrom munkaterlet
rdekes a mi szempontunkbl: a tulajdon szerepe a szemlyszlelsben s -lersban; a tulajdonnak vagy
hinynak befolysa az nrtkelsre s a megelgedettsgre; a tulajdon bncselekmny miatt vagy egyb okbl
trtn elvesztsnek hatsa az egyn nrzsre.
Mit definilnak az emberek nk rszeknt? Ezt a krdst tbbfle kutatsban vizsgltk meg. Prelinger (1959)
pldul arra az eredmnyre jutott, hogy a felnttek nkhz negyedik legkzelebb ll dolognak a birtokolt
trgyakat tartjk (ezt megelzik a testrszek, testi folyamatok s a szemlyes azonostjellemzk, pldul a nv),
amibl azt a kvetkeztetst vonta le, hogy az anyagi javak fontos nkiterjesztst alkotnak. Szmos vizsglat
altmasztotta elgondolst. Arra a krdsre pldul, hogy Ki vagy te?", a vizsglati szemlyek spontn mdon
neveztk meg tulajdonaikat mint nk elemeit (Gordon, 1968). A kapcsolat a szemlyes trgyainkkal olyan ers,
hogy mg a pszichotikus leromls llapotban is megmarad, ahol az n egyb tnyezi s az ntudat komoly
mrtkben zavart szenvednek (Lierz, 1957).
A tulajdon mint az n rsze nrtkelsnknek is fontos sszetevje, a tbb s jobb" vagyon azonban nemcsak
magasabb nrtkelshez vezet, hanem elvrsainknak s a szmunkra fontos (referencia-) szemlyekkel trtn
234
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
sszehasonltsunknak is alapja. Teht az objektv s szubjektvjlt nem mindig jr egytt, mivel a

krnyezetnkhz viszonytunk, ahhoz kpest rezzk magunkat gazdagnak, ezrt boldognak, sikeresnek,
tehetsgesnek vagy szegnynek, s gy szerencstlennek, sikertelennek, tehetsgtelennek. Az sszehasonlts
fontossgt vizsglta Dittmar egy kutatsban. A vizsglati szemlyeknek meg kellett hatrozniuk, hogy
mennyire rtenek egyet a hasonl kijelentsekkel: Az emberek akkor is prblnak legalbb olyan vagyjobb
autt venni, mint a szomszdjuk vagy bartjuk, ha nem engedhetik meg maguknak." A vagyon bizonyos
csoporthoz val tartozs rzett teremti meg." Az eredmnyek megoszlottak a trsadalmi rteghelyzet szerint. A
munksosztly tagjai statisztikailag lnyegesen kisebbjelentsget tulajdontottak a vagyon rtkmr
funkcijnak, mint a kzposztlybeli vizsglati szemlyek. Kzenfekv magyarzat az eltrsre a Festinger
(2000/1957) ltal lert kognitvdisszonancia-redukcijelensge. Mivel a munksosztly tagjai nem rendelkeznek
szmottev vagyonnal, ezrt ha fontosnak tartank az anyagi javakat, az nrtkelsk cskkenshez vezetne,
ezt elkerlend a vagyont (amely szmukra nem elrhet) nem tekintik fontos rtkmrnek. A
kzposztlybeliek ezzel szemben nagyjelentsgnek tartjk az anyagiakat a trsas sszehasonlts
folyamatban.
Mindenkit megvisel egy vagyontrgya elvesztse. Egy brit vizsglatban a megkrdezett felntt szemlyek 44%-
a a rablst nevezte a legnyugtalantbb kriminlis cselekedetnek, amitl a leginkbb tart. (Meg kell jegyezni,
hogy statisztikailag is ennek van a legnagyobb eslye.) A testi srtssel sszehasonltva a rabls a pszicholgiai
trauma s a bncselekmny erszakossgnak rzete tekintetben csak mrtkben, de nem minsgben
klnbzik. Az nveszts rzse klnbzik a nemek kztt: a nk nagyobbnak reztk, mint a frfiak (Dittmar,
1988, 1992). A vizsglatok teht azt mutattk, hogy anyagi javaikat az emberek nk rsznek tekintik, mintha
az nhatrok a fizikai testen kvlre toldnnak, magukban foglalva a trgyakat, amiket birtoklunk, ltrehozva
gy egy kiterjesztett nt. A kvetkez lps annak megismerse, hogy hogyan fejldik ki gyermekkorban a
kapcsolat akztt, amik vagyunk, s amit birtoklunk.
6.4.1. Fejldstani nzpont

Identitsunk fejldse azokon a trgyakon keresztl trtnik, amelyekre nhatrainkat kiterjesztjk azltal,
hogy sajtunkknt definiljuk ket. Lehetnek ezek emlkek, kszsgek, kapcsolatok, de idetartoznak a konkrt
trgyak is. A pszichoanalitikus irodalom szerint a gyermek letben els tulajdonnak az anyai mell tekinthet,
ami mint a klvilg magba vettett rsze jelenik meg a pszichben (Rheim, 1984). Primitv npek szletsi
rtusaiban jl nyomon kvethet a fld(tulajdon) = anya megfelels, amely az els s a legfontosabb
tulajdontrgy szimbolikus azonossgt jelzi.
A fejlds kvetkez lpcsjn, az n s a klvilg elklnlse idszakban vlik fontoss a vigasztal trgy
(cuddly), amit Winnicott (1953) tmeneti trgyknt r le tmenet az n s nem n hatrn, tmenet az n s az
anya kztt. Ennek megfelelen kt f tnyez miatt fontos: elszr is, mert a gondoz szemlyt szimbolizlja,
s gy rzelmi ktelket jelent. Msodszor, mert fontos szerepetjtszik az n s nem n elvlasztsban: rszben a
gyermekhez, rszben mr a krnyezethez tartozik. Azonban mr az ebben a korai idszakban trtn n-msik
elklntst is befolysoljk szocilis hatsok, pldul nemi sztereotpik, kulturlis rksg. A lnyok pldul
inkbb lgy, aktivitscskkent trgyakat preferlnak, a fik pedig tmr, aktivitsfokozkat. Az tmenetei
trgy valsznleg a nyugati kultra jelensge, ugyanis a megvizsglt nem nyugati trsadalmakban ritkn fordul
el, ezekben a trsadalmakban azonban az anya sokkal tovbb testkzelben tartja gyermekt (gondoljunk az
afrikai bennszlttekre). A trsadalom fejlettsgnek foka az ntudat kialakulsnak folyamatban is
szerepetjtszik.
Freud klasszikus munkja az anlis karakterrl beszmol arrl a megfigyelsrl, hogy a felnttkori birtoklsi
viselkeds tnyezi, az egyn viszonya az anyagi javakhoz sszefggsbe hozhat a kora gyermekkori
tapasztalatokkal, klnskppen a szobatisztasgra szoktats krlmnyeivel. A szerzsre s gyjtsre irnyul
felnttkori hajlamot a szigor toalett-trning eredmnynek tekinti, a pnzhez mint szimbolikus fceszhez
ktdik a szemly (Abraham, 1991).
Neo-pszichoanalitikus szerzk Freud munkibl kiindulva vizsgltk a birtoklsi viselkedst, figyelmket

azonban a toalett-trning interperszonlis tnyezire irnytottk. Csakgy, mint Freud, k is prhuzamot vontak
a testi produktumok s a tulajdontrgyak kztt. Vlemnyk szerint a szobatisztasgra szoktats kapcsn
trtn interakcikjelentik az let els csatamezejt", ahol a gyermek megtapasztalja nmagt mint
kontrolll tnyezt". Ez a kontroll nemcsak a trgyra, hanem a krnyezetre is vonatkozik, hiszen biztostja a
gyermek szmra gondozi figyelmt. ltalnossgban elmondhat, hogy a gyermekek birtoklsi viselkedst a
biztonsg ignye motivlja, de a tulajdontrgyak a hatalom s a sttus jelzi is. Isaacs (1967) azt vizsglta, hogy
milyen mdon hasznljk a gyermekek a trgyakat az interakcik s kapcsolatok meghatrozsra s
kontrolljra. Eredmnyei szerint a trgyak feletti kontroll jl tkrzi a csoporthierarchiban elfoglalt helyet,
235
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
msrszt a barti kapcsolatokat, vagyis hogy ki kinek engedi meg, hogy trgyait hasznlja. Az ajndkozs
aktust tanulmnyozva azt tapasztalta, hogy az ajndk nemcsak az ajndkoz rzelmeit s nagylelksgt
kzvetti, hanem kifejezi a megajndkozott szeretetremltsgt is.
A krnyezet feletti kontroll szerept sokan hangslyoztk. Furby (1980a) a kontrolligny megnyilvnulsnak
tartja, hogy a kisgyermekek mindent kzbe vesznek, megfognak, megtapogatnak, amikor a cselekvs hatsa a
dnt tapasztalat: az n okozom" rme. Ahogy nvekszik a gyermek, a krnyezet elkezdi hatrok kz
szortani az explorcit (a krnyezet feldertst) vannak dolgok, amikkel lehetjtszani, s olyanok, amikkel
nem. Ezltal a gyermek megtanulja, hogy melyek azok a trgyak, amelyeket kontrolllhat, rendelkezhet velk,
s melyek tiltottak, mert valaki mshoz tartoznak. gy teht a tulajdont az n s a msik hatraival azonostja.
Eszerint a birtoktrgyak fejlds-llektani jelentsge az, hogy a kvzi fizikai nkiterjeszts eszkzei, amelyek
segtik a gyermeket a krnyezet kontrolllsban (Dittmar, 1992).
Furby (1978) teht egy specilis humn drive-ot, a szksglet keltette feszltsg redukcijra irnyul ksztetst
felttelezett, amit egy 270 gyermekkel ksztett interjsorozat alapjn vgzett elemzssel tmasztott al. A
krnyezet kontrolllsra irnyul drive rtelmezse szerint azok a trgyak, amelyeket a gyermek kpes kontroll
alatt tartani, a self rszeiknt s tulajdonknt" (possessions) rtelmezhetk. A gyermekek gy msokat is
ellenrzsk al vonhatnak azltal, hogy bizonyos trgyakhoz szablyozzk a hozzfrst.
Ezt igazolta Furnham s Jones (1987) felmrse is, amely sorn szz gyermekkel ksztettek interjt.
Eredmnyeik szerint a gyermekek gy vlik, hogy irnytani tudjk azokat a szemlyeket, akik hasznljk az
trgyaikat, s ez klnsen az idsebb gyermekekre voltjellemz a fiatalabbak azt hittk (legalbbis errl
tanskodnak az interjk), hogy a szleik irnytjk azokat, akik az trgyaikat hasznljk. A gyerekek mintegy
fele szmolt be arrl, hogy hajland klcsnadni valamelyik tulajdontrgyt a fiatalabbak azoknak, akiket
szerettek, az idsebbek azoknak, akiknek szksgk volt r, akik klcsnkrtk az adott trgyat. A fiatalabb
gyermekek azokat a trgyakat szerettk inkbb, amelyeket a szleik adtak nekik, az idsebbek leginkbb a sajt
maguk ltal szerzett trgyakat rtkeltk.
A tulajdonls mentlhigins funkciit sok tanulmny bizonytja: Wapner s munkatrsai (1990) regek
otthonban vgeztek vizsglatot, s azt talltk, hogy a fltett emlkek rzik, fejezik ki a tbbi emberhez fzd
kapcsolatokat. Olyan helyzetekben, ahol az emberek loklis identitsa (lakhelykhz, ismerskhz ktd
identitsa) emigrci vagy az letvitelben bekvetkez valamilyen radiklis vltozs miatt bizonytalann vlik,
egy-egy szimbolikus jelents trgy segthet t azon az idszakon, amg az identitsnak ez a dimenzija jbl
meg nem szilrdul. Egy hazai vonatkozs plda (Horvth, 2000) tteleplt vajdasgi magyarok beilleszkedst
s identitsproblmit vizsglta s mutatta ki a szimbolikus tulajdonls tmenetet biztost funkcijt.
Fontos mg utalnunk egy nagyrszt akadmikus vitra: Dittmar (1992) a fent idzett, Furby (1978) ltal
kpviselt megkzeltst, amely a tulajdonlst elssorban a kontrollhoz kti, azzal a kritikval illeti, hogy nem
veszi figyelembe a tulajdonls szimbolikus (s mentlhigins hasznossga ltal megerstett) funkcijt. Mg
az idsebbek legfontosabb trgyai elssorban szimbolikus jellegek, a fiatalabbak ltal megnevezett
legfontosabb trgyak (pl. jtkok, sportfelszerels) instrumentlis jellegnek tnnek (br a legfiatalabbaknl is
szimbolikusnak tekinthetk a divatos ruhk, kszerek).
F. Vrkonyi Zsuzsa (1978) a kisgyermeki kompetencia krdst vizsglva a gyermek szabad explorcis
lehetsgt szintn az nllsg kialakulsa alapfelttelnek tartotta. A trgyak feletti kontroll fontossgt emeli
ki Mrei is. Gyermekek krben vgzett szocilpszicholgiai ksrletben a vezet s a csoport egymsra
hatstvizsglta. sszeszokott, szablyokkal, rtusokkal rendelkez vodai csoportokba ms csoportbeli
idsebb, nagy trsas hatervel (szocilis penetrancival) rendelkez gyermekeket (vezett) helyeztek. Arra a
krdsre kerestek vlaszt, vajon a vezet az j csoportban is vezet lesz-e, azaz eredeti csoportjbl szrmaz
szablyokat, jtkokat vezet be, s irnytja a csoportot, vagy a csoport hat normival s szablyaival a vezetre.
A ksrlet tansga szerint a csoportok ersebbnek bizonyulnak a vezetknl, m a vezetk a csoportnyomsra
tbbflekppen reaglhatnak. Az egyik megfigyelt vezeti viselkeds a trgyak hasznlatafeletti kontroll ltal
trtn irnyts. A csoport a vezetre ruhzta ajtktrgyak tulajdonjogt. Ugyan tovbbra isjtszhatott brki
brmivel, a gyerekek mindig hangoztattk, hogy Andor kockjval, autjval jtszanak (Mrei, 1989a). A
trsas kapcsolatok lesebben jelennek meg a trgyak kzvettsvel" rja Mrei. Az ltala vizsglt vodss
kisiskolskor gyerekeknl a trgyak megszerzse s megtartsa a szocilis helyzet (kzponti vagy perem-) s a
trsas viszonylatok (pl. szolidarits, kirekeszts) fontos jelzse (Mrei, 1989b).
Egy msik vizsglt terlet a gyermekek birtoklsra vonatkoz nyelvi kifejezsei. Az enym", tid" a gyermek
legels szavai kz tartoznak, mr 2 ves kor eltt megjelennek, de pontos relciban trtn hasznlatuk nem
alakul ki 3-4 ves korig.
236
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Az enym" gyakoribb hasznlatt, mint az nrvnyestsre s az nrzsre vonatkoz motivcis llapotot, a

ktszavas mondatok spontn produkcija kveti, amely mr a birtokls lersra szolgl: enym aut". A
birtokls fogalmnak megrtst az enym-tid birtokos nvmsok dichotm prknt trtn hasznlata kveti.
A birtokos nvmsok s ms birtoklst kifejez nyelvi elemek megjelense nemcsak az nrvnyestst (self-
assertion) szolglja, hanem az n s a msik elklntst, az ndefincit. Sokkal inkbb ez, semmint az nzs
nyilvnul meg a 2-4 ves kor gyermekekjtkok feletti vitiban, habr a szlk ezt legtbbszr nzsnek,
irigysgnek cmkzik. Ezek a civdsok azonban egy progresszv fejldsi fzis rszei, amelyben a gyermek
nhatrait a msiktl val erteljes elklnts rvn definilja. Ezt bizonytja az is, hogy a birtokls hasznlata
nmeghatroz kategriaknt valamelyest cskken 4-5 ves kor utn, amikorra az nhatrok mr kiss
megszilrdulnak (Newson, Newson, 1976).
Szmos vizsglat kiindulsi alapja Piaget kognitvfejlds-elmlete (1970). Piaget szerint a gyermek
gondolkodsnak fejldse ngy szakaszra oszthat: szenzomotoros, mveletek eltti, konkrt s formlis
mveletek szakasza. A gondolkods fejldsnek korai idszakban a gyermek a vilgot rendszerezetlenl s
csak sajt nzpontjt figyelembe vve ltja (mveletek eltti szakasz), majd ezt kveti a decentrls
kpessgnek kialakulsval egy absztraktabb s logikusabb fejldsi fok (konkrt mveletek szakasza), amit
csak kb. 11 ves kor tjn vlt fel a formlis mveletekben val gondolkods kpessge, ami sszetett
hipotetikus helyzetek analizlst, szintetizlst s tbb nzpont egyidej figyelembevtelt ignyli. A
kzgazdasgi fogalmak fejldst vizsgl kutatsok megerstik Piaget elkpzelst. Furby pldul a
magntulajdon fogalmnak fejldst vizsglva (1980) megllaptotta, hogy a gyermekek elszr a fizikai
kzelsg s hasznlat alapjn tlnek a tulajdoni viszonyokrl, s majd csak ksbb rtik meg, hogy olyan
szemly is lehet a trgy birtokosa, aki fizikailag nincsjelen, hogy a birtokls felelssggel s gondoskodssal jr,
s bonyolult trvnyi szablyozsa van. Furby eredmnyei sszekapcsolhatk azokkal a szociobiolgiai
elmletekkel, amelyek a birtoklsban a tllsi eslyek maximalizlst ltjk. A gyermekek korai elkpzelse a
tulajdonrl (a kzelsg s hasznlat mint meghatroz tnyezk) rtelmezhet gy, hogy a legjobb tllsi
eslyek elrsre trekszenek.
Br ezek a kutatsok nem hangslyoztk a trsas hatsokat, nhny adalkot mgis szolgltattak ezzel
kapcsolatban. Pldul a klnbz trsadalmi osztlybl szrmaz gyermekek s serdlk mskpp indokoltk
s tltk meg a trsadalmi egyenltlensgeket, s ezt a gondolkodsi krnyezet hatsval magyarzzk
(Dickinson, 1990). Ennl kzvetlenebbl bizonytottk a trsas hatsokat a politikai s gazdasgi szocializci
krdst tanulmnyoz kutatsok, amelyek a csald, az iskola, a kortrscsoport s a tmegkommunikci
szerept vizsgltk a birtokls gazdasgi, politikai vonatkozsaiban. Kimutattk pldul, hogy az amerikai
iskolk erteljesen orientljk a gyermekeket a magntulajdon tiszteletre s a trsadalmi egyenltlensgek
elfogadsra. Kultrkzi sszehasonlt vizsglatban azt talltk, hogy izraeli kibucban (ahol a tulajdonformk
inkbb kzssgiek, mint nyugaton) felnv gyermekek normi a megoszts s a kapcsolatok kr
szervezdnek, mg Amerikban a normk a gyermekek krben is a kizrlagossgot, a magntulajdont vdik
(Faigin, 1958). A trsadalmak ismertetett individualisztikus-kollektivisztikus megklnbztetse ebben az
esetben isjl hasznlhat. Br a gyermek kognitv s nyelvi kpessgei meghatrozzk a felfoghat informci
minsgt s mennyisgt, a tulajdonviszonyokra vonatkoz ismereteket a szociokulturlis krnyezetvel
trtn interakcikbl nyeri, annak is trsadalmilag ltalnosan elfogadott jelentsrendszern bell.
6.4.2. A felntt n instrumentlis s szimbolikus kiterjesztse

A pszicholgiai vizsglatok alapjn a birtokls kt aspektust emeljk ki: instrumentlis funkcija rvn a
krnyezet kontrolllsra ad lehetsget, szimbolikus funkcija ltal pedig a trsas kapcsolatok tnyezje s az
egyn attitdjeinek, rtkeinek, vlekedseinek kzvettje. Lssuk elszr a kontrollfunkcit! Furby (1980b)
mr emltett munkjban kitr a serdlk s felnttek tulajdonrl alkotott elkpzelseire is. Nzete szerint a
trgyak a szocilis hatalom s a sttus kifejezi, az egynisg s egynn vls jellemzi. Azonban legfontosabb
vonsuk mgis az eszkzfunkci, azaz a kontroll elrsnek lehetsge (lsd Mrei hazai vizsglatt).
nkiterjeszts is csak abban az rtelemben trtnik, amennyiben a birtokls megersti a szemly azon
kpessgt, hogy kzvetlenl kontrolllja fizikai vagy szocilis krnyezett. Minl nagyobb mrtk a
kontrollunk egy trgy felett, annl szorosabbnak kell lennie a trgy s n kztti kapocsnak. Prelinger (1959)
emltett kutatsban azt az eredmnyt kapta, hogy sszehasonltva a kontrolllt, kontrolll s semleges
trgyakat, az egyn njhez leginkbb tartoznak a kontrolllt trgyakat rezte, kiss tvolabbinak a kontrolll
trgyakat, s nem tartotta nrsznek a semleges trgyakat.
A szemlyisg szimbolikus kifejezdse szempontjbl a tulajdont leginkbb a fogyaszti viselkeds oldalrl

vizsgltk. A fogyasztsi cikkek hasznlatt, egyes mrkk preferencijt bizonyos szemlyisgvonsok
megnyilvnulsnak tekintik. Gondoljunk pldul a tipikus Mercedes-tulajdonosra, s mris elindul bennnk egy
gondolati sor, ltjuk megszokott tevkenysgformit, szoksait, ltzkdst, trst stb. A szemlyisg nem
237
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
kzvetlenl tkrzdik a trgyban, emiatt az objektv szemlyisgvizsgl eljrsok helyett az nfogalom

szemantikus differencillal trtn vizsglata tnik clravezetbbnek az nkp s trgykp sszevetsben.
Ennek sorn az egynnek nmagt, illetve trgyait kell jellemeznie egy tulajdonsglista alapjn.
Auttulajdonosokkal kszlt felmrsek eredmnyei szerint a tulajdonos sajt autja lersra gyakrabban
hasznlt olyan jelzket, mint nmaga jellemzsre, szemben ms autk jellemzsvel (Birdwell, 1968). Tbben
rmutatnak azonban a mdszer problmira, amelyeket a relis-idelis nkp eltrsei vagy a nyilvnos s privt
fogyaszts krdsei vetnek fel.
Abelson s Prentice szmos tanulmnyukban foglalkoznak a birtokls funkcionlis dichotmijval, vagyis az

eszkzs a szimbolikus funkcikkal. Egyik vizsglatukban (1989) a rsztvevket arra krtk, hogy soroljk fel
kedvenc trgyaikat, majd a kapott listt az alapjn elemeztk, hogy a trgy szimbolikus vagy eszkzjelleg
funkcit tlt-e be. Szimbolikusnak tekintettk azokat a trgyakat, amelyek a szemlyisg idbeli, trtneti
folytonossgt fejezik ki (pl. fotk), mvszi vagy intellektulis rdekldsrl tanskodnak (pl. knyvek,
kpek), s sttust vagy jltet tkrznek (pl. vitorls haj). Tipikus eszkzjelleg trgyak a szerszmok,
kzlekedsi eszkzk stb. Ezutn a szemlyeket az sszelltott lista alapjn kt csoportba osztottk: az n.
szimbolikus birtokosok s az eszkzbirtokosok kategrijba. Vgl llst kellett foglalniuk egy vitban, amely
szimbolikus (a trsadalmi rtkeket s idelokat hangslyoz) vagy instrumentlis (direkt, konkrt nyeresget
kiemel) formban volt megfogalmazva.
A legfontosabb eredmny az volt, hogy sszefggst talltak a tulajdon, az attitdk s az rtkek kztt, ami
aztjelzi, hogy a tulajdonhoz val viszony ltalnos rvny szemlletre is utal. A szerzk ezt a szimbolikus vagy
instrumentlis szemlletet a bels motivcis rendszer kifejezdsnek tekintik. Arra a krdsre azonban, hogy
egyesek mirt szimbolikus, msok mirt eszkzbirtokosok, nem kerestek vlaszt. Knyvnk dolgozrl s
munkrl szl fejezete kzelebb vihet ennek a krdsnek a megvlaszolshoz.
6.5. A TULAJDONLS FEJLDSE

A tulajdonls funkciin tl a pszicholgia szmra ktsgkvl a legfontosabb a kognitv oldal, a fogalmak
fejldse: hogyan konceptualizljk az emberek a tulajdon fogalmt, hogyan vlekednek rla, milyen
rzelmekkel viszonyulnak a tulajdonhoz? Az egyik legrdekesebb krds taln a tulajdon fogalmnak fejldse.
Berti s munkatrsai (1982) szzhsz 4-13 ves gyermeket krdeztek meg arrl, mit gondolnak, ki birtokol
bizonyos dolgokat. Ezeket az objektumokat hrom csoportba osztottk: a) a termeleszkzk (idertve a
szolgltats eszkzeit is, pl. a busz); b) az ipari s mezgazdasgi termkek, ezekben az gazatokban
megtermelt javak; c) a hasznlatjoga. A kvetkez fejldsi szakaszokat (azaz vlasztpusokat) talltk:
1. a) A termeleszkz az, aki a legkzelebbi trbeli kontaktusban van vele (a busz az utasok).
2. b) Az ipari s mezgazdasgi termkek senkihez sem tartoznak, mindenki vehet bellk.
3. a) A termeleszkzk tulajdonosa az, aki megfelel mdon hasznlja ket, ellenrzse alatt tartja azokat. A
gyr a munksok.
4. b) A termkek tulajdonosa az, aki leginkbb rszt vesz megtermelskben, megtervezskben,

megalkotsukban.
5. a) A tulajdonos az, aki kontrollt gyakorol a termels, azaz a termeleszkzk hasznlata felett. A tulajdonos a
fnk.
6. b) A termkek tulajdonlsa ebben az esetben szorosan sszefgg a termeleszkzk tulajdonlsval (a

fnknek meg kell osztania a megtermelt javakat a munksokkal).
7. a) A gyerekek klnbsget tesznek a munkltat s az utastsok kiadja, a fnk kztt.
8. b) A termk a fnk.
9. a) Vilgos klnbsgtevs a fnk s a tulajdonos kztt.
10. b) A megtermeltjavakat a termeleszkzk tulajdonosa birtokolja, az alkalmazottaknak fizetsjr.
A fenti vizsglat eredmnyei teht meglep mdon nem csupn a gyermekek tulajdonfogalmnak alakulst
mutatjk, de egyes politikai ideolgik elemeire is rismerhetnk. Politikai nzettl fgg a tulajdonok ezen kt
kiemelt csoportjnak termszete, amelyek radsul csupn hipotetikusan lteznek hiszen a termeleszkzk
238
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
tbbsge nem csupn termeleszkz, a megtermeltjavakat" nem csupn a munksok egy csoportja termeli meg,
a valsgban ez sokkal inkbb egy hossz, sszetett, trben s idben is nehezen lokalizlhat folyamat
vgeredmnye.
Berti s munkatrsai azt talltk, hogy a termeleszkzk tulajdonfogalmnak fejldse szakaszokban trtnik,
azonban az adott termeleszkz jellegtl fgg, hogy milyen gyorsan. A fnk = tulajdonos" idszak pldul
8-9 ves korban bukkan fel a gyr", 10-11 ves korban a busz" s csupn 12-13 ves korban a termfld"
esetben. Ez utbbi Furnham s Argyle (1998) szerint annak tulajdonthat, hogy a Berti s munkatrsai
ksrletben rszt vev gyerekek nagy rsznek nem volt ez utbbi tpus termeleszkzrl kzvetlen
tapasztalata. Mindemellett az is valszn, hogy a gyerekek kpe az egyes tulajdonformkrl jellemz
nmagban a tulajdon termszetre, hiszen sokkal inkbb vita trgya a (felntt) trsadalomban a fldtulajdon,
mint pldul a buszok szabad adsvtele. ltalban vannak vagyontrgynak alkalmasabb vagy legalbbis
tipikusabb, megszokottabb objektumok s tulajdonknt nehezebben felfoghatk.
Cram s Ng (1989) j-Zlandon vizsgltk a tulajdonls alapjairl alkotott elkpzelseket hrom

korcsoportban: 5-6 ves, 8-9 ves s 11-12 ves gyermekek. Gyenge sszefggst talltak abban a tekintetben,
hogy a korral egyre inkbb magasabb szint, absztrakt, szerzdses alapot tulajdontottak a tulajdonlsnak a
gyerekek az alacsonyabb szint, fizikai tulajdonsgokkal szemben. Meglep mdon, mr a legfiatalabbak is
elutastottk a tulajdonlst a tetszs" alapjn: azaz tisztban voltak azzal, hogy ha valami megtetszik nekik, az
mg nem lehet biztosan az vk. A legfontosabb jellemz a kontroll s az adott objektumhoz val hozzfrs
lehetsge volt. A birtokls azon gyermekek krben, akik mr maguk is aktv vsrlk voltak a szemlyes
biztonsg, a sttus s a szabadsg elrsnek eszkze volt, teht fontos rsze a szemlyisgfejldsnek. Ez
azonban szksgess tesz majd vizsglatokat olyan kulturlis kzegben l gyerekek krben, ahol a
tulajdonlsjval kisebb szerepet tlt be (elszigetelt kzssgekben, pl. izraeli kibucokban).
6.6. SZOCILKONSTRUKCIONISTA SZEMLLET: A TULAJDON

MINTZ IDENTITS SZIMBLUMA
Megllapthatjuk, hogy az emberek s trgyaik kztti kapcsolat rendkvl bonyolult, s sokkal tbbetjelent,
mint a funkcionlis hasznlat vagy a kereskedelmi rtk. Anyagi krnyezetnk fontos ntudatunk, a vilgrl
alkotott kpnk formlsban. Mg az olyan htkznapi, praktikus dolgok, mint a konyhai eszkzk vagy rk
is szimbolikus jelentst hordoznak. Hogy mindezt rszletesebben is kifejthessk, elszr bemutatjuk az elmleti
keretet, a szocilkonstrukcionista megkzeltst, amely az anyagi javakat az identits trsadalmilag elfogadott
szimblumaiknt fogja fel. A szocilkonstrukcionizmus olyan klnbz szakterletek eredmnyeibl sarjadt,
mint a tudsszociolgia, fenomenolgia, nyelvfilozfia, a korbbi szovjet szociokulturlis pszicholgia s
fknt a szimbolikus interakcionizmus (Dittmar, 1992). Tekintsk t a szocilkonstrukcionizmus
alapgondolatait!
Vilgunkat nem kaotikus, rendszerezetlen benyomshalmazknt rzkeljk, hanem rendezett, sszefgg

egszknt. Honnan szrmazik ez a rend? A dolgok jelentsnek trsadalmilag meghatrozott s elfogadott
rendszerbl. Az emberek teht azrt ltjk gy a vilgot, ahogy ltjk, mert a trsadalomban szles krben
elterjedt tevkenysgekben vesznek rszt, s kapcsolatban llnak a vilggal mint jelentsrendszerrel, amely
direkt s szimbolikus szocilis cserkben taddik, reprodukldik, tvltozik. A krlttnk lv vilgot teht
nem szlelhetjk vagy rthetjk meg kzvetlenl, mivel az abban az rtelemben felptett, hogy brmely
megfigyelsnk csak a vilg megrtsben hasznlt kategrikon s fogalmakon keresztl vlik rtelmess.
Honnan szrmaznak ezek a fogalmi rendszerek? Termszetesen a kultrbl, a trsadalombl mindennapi
tudsunk eredete szocilis.
A trsadalom, ahogyan mi ismerjk, nem ltezhetne, ha tagjai nem fogadnk el a szablyok, hiedelmek s
jelents ilyen szimbolikus rendjt. Azonban nemcsak a trsadalom hatrozza meg az egynt a hats klcsns.
Az olyan fogalmak, mint id, tr, vagy az olyan kategrik, mint nem, kor, nem lteznek a trsadalmon kvl, s
lthatv ttelkben nagy szerepe van a materilis vilgnak. A nemi, osztlyvagy sttusbeli hovatartozsunkat
vilgosan jelzik bizonyos trgyak, pldul a ruhzatunk. A szocializci sorn elsajttunk egy mintzatot,
amely lerja, hogy milyen anyagijavak milyen trsadalmi kategritjellnek. Br sokan a status quo
fenntartsra trekednek, a trsadalmi vltozsok mgis vltoztatnak ezeken a jelentsrendszereken. Gondoljunk
arra, hogy a nk is hordanak nadrgot, ami a mlt szzadban mg elkpzelhetetlen volt, a szzad elejn is
inkbb kivteles, ma mr azonban elfogadott, termszetes. Nem fgg-e ez ssze a ni szerep vltozsval,
ltalban valamifle trsadalmi szint vltozssal a nemi szerepek tern?
6.6.1. Az identits fogalma s trtnelmi vltozsai
239
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Az identits tudsnak, normknak, rtkeknek, tapasztalatoknak s vezrl elveknek a rendszere, vagyis

szocilis s kognitv reprezentcik kszlete. Az identits magban foglalja azt a tudst, hogy hol vagyok s mi
vagyok, de nem a krnyez vilgtl fggetlenl, hanem azzal sszefggsben. Identitsunk csak abban az
esetben megalapozott, ha msok visszajelzsei megerstik. Az viszont, hogy milyen szles ezeknek a fontos
szemlyeknek a kre, az idk folyamn sokat vltozott.
A lert trsadalmi-gazdasgi vltozsok a trtnelem folyamn megvltoztattk az egynek nmeghatrozst is.

Riesmann A magnyos tmeg cm knyvben (1983/1950) a kzpkortl kezdden kt forradalommal s
ezeknek a forradalmaknak a nyugati ember trsadalmi karakterre gyakorolt hatsval foglalkozik. Az els, az
ipari forradalom eltt az egyn lete sokkal inkbb nyilvnos volt. A csaldi s egyb trsas ktelkek ersek
voltak, s az egyn identitst (nazonossgt) ezeken keresztl hatrozta meg, a trsas intzmnyekbe
gyazdott be. Mivel a tradciknak ebben a korban igen nagy volt a szerepk, Riesmann e korszak karaktert
tradcitl irnytott embernek nevezte el. Az ipari forradalom teljes trendezdst eredmnyezett a
gazdasgban s a trsadalomban egyarnt. Ennek rsze volt az egyni tudatossg nvekedse, ezltal az addig
ers ktelkek meglazultak. Az egyn pozcija mr nem elre meghatrozott, rkltt tbb. Ezt az
embertpust Riesmann bellrl irnytott karakternek nevezte el. Erre a karakterre mr nem csoport alap,
hanem egyedileg felptett identits jellemz, amelynek fontos eleme az anyagi javak birtoklsa (Fromm, 1994).
A 20. szzad jabb forradalmat hozott a fejlett nyugati llamokban. Ez a Riesmann ltal fogyaszti
forradalomnak nevezett vltozs sszekapcsoldik a fogyaszti tmegtrsadalom kialakulsval, s tovbb
ersti az rkltt" identitstl a szerzett" identits fel vezet folyamatot. A fogyaszts egyre inkbb az
egyn szimbolikus vgyait elgti ki, mint a csald vagy kzssg praktikus, hasznos ignyeit. gy tnik, az,
hogy kik vagyunk, egyre inkbb azltal nyer jelentst, hogy mint egynek mit birtoklunk: az anyagi javak lettek
a szemlyes s trsas identits szimblumai. Az ily mdon jellemzett embertpusnak Riesmann a kvlrl
irnytott karakter nevet adta, jelezve ezzel a kls viszonytsi pontok (pl. tmegkommunikci ltal sugallt
rtkek, birtokolt javak) jelentsgnek nvekedst.
A szimbolikus interakcionizmus alapttele, hogy identitstudatunk kifejldsnek alapja az nreflexis

kpessg, vagyis az, hogy msok szemvel lssuk nmagunkat (Mead, 1973). Az ntudat teht aztjelenti, hogy
az n lesz a megfigyels trgya. Ehhez szksg van az nmagamra vonatkoztats s a szerepjtszs kpessgre,
s mindkett csak egy trsadalmilag elfogadott jelentsrendszeren bell lehetsges, ahol az n, a msik s a
trgy kijellse s szimbolikus reprezentcija megtrtnhet. Ez a jelentsrendszer a trsas valsg.
6.6.2. A trgyak s az ntudat

Az egyik legkorbbi empirikus tapasztalatnak: a trgyak fizikai megragadsnak rendkvli jelentsge van az
ntudat kialakulsban. A fizikai krnyezet feldertse hozzjrul az nhatrok felismershez, a gyermek
ezltal kerl szocilis relciba krnyezetvel, amivel megalapozza az egyni s trgyi vilg kztti
folyamatossgot. Mead ezt a msik nzpontja tvtelnek" nevezi. Ahhoz, hogy sajt egyedi ltnk tudatoss
vljon, el kell tudnunk kpzelni, hogyan is nznk ki" a msik szemszgbl. Azonban nemcsak a szemlyek,
hanem a trgyak is szolglhatnak kiindulsi pontul, hogy nmagunkrl tapasztalatot szerezznk, klns
tekintettel azok fizikai ellenllsra, tmrsgre. A trgyak hatrainak rzkelse teht szimultn nzpontokat
eredmnyez. Ebben az rtelemben szorosan sszekapcsoldik a trgy s nmagam rzkelse. A trgy birtoklsa
tbb pusztn pszicholgiai kzelsgnl egyfajta sszeolvadst jelent. Ezrt van, hogy egyesek rgi, jl
megszokott trgyaikat olyan nehezen cserlik le jakra (Irwin et al., 1946).
A kvetkez krds az, hogyan vlik belsv a msik nzpontja? Ennek megvlaszolshoz elszr meg kell
ismerkednnk Mead szignifikns szimblum-fogalmval. Egy szimblum akkor szignifikns, ha megkzeltleg
ugyanaztjelenti mind az adnak, mind a vevnek. Pldul a nyelv ilyen szignifikns szimblumrendszer,
amelynek segtsgvel az emberek szimultn nzpontbl lthatjk, ahogyan viselkednek, s amit ez msokban
kivlt. Minden szimblum vagy trgyjelentse szocilis. Ajelentsre msok viselkedsbl kvetkeztetnk,
azutn kpzeletben belehelyezkednk nzpontjukba, majd fokozatosan azonosulunk ezzel. A szimblum egy
olyan entits, amely valamely ms egyb entitst helyettest. Ebben az rtelemben a trgyakat szimblumnak
tekinthetjk, gyjelentsk tlmutat fizikai jellemziken. Ahhoz, hogy egy trgy szimblumknt funkcionljon,
kell hogy legyen egy trsadalmilag osztottjelentse. Pldul, hogy ruhnkat divatosnak, magunkat ezltal a
divattal lpst tartnak definiljuk, az szksges, hogy errl a krlttnk lv szemlyek is gy vlekedjenek.
A trgyak szimbolikus dimenzija knnyebben vizsglhat a szemlyek identitsnak vonatkozsban. A

trgyak szimbolikusan kzlnek valamit tulajdonosukrl, pldul hogy mvszi hajlam, extravertlt vagy
rgimdi. Kifejezhetnek politikai irnyultsgot, rtkeket, csoporttagsgot vagy szlesebb kategriatagsgot,
mint a nem, a kor, az etnikum. De ezt is csak akkor kpesek kzvetteni, ha ejelents trsadalmi
240
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
kzmegegyezsen nyugszik. Mint azt mr korbban emltettk, ez a jelentsrendszer azonban nem statikus,
hanem folyamatosan alakul s jraalakul az emberek kztti interakciban. Mint szimbolikus krnyezet, ezen
bell formldik az egyn szubjektv realitsa. Ez aztjelenti, hogy a gyermek trsadalomrtelmezseit trsas
forrsokra (a csald, iskola, bartok, mdia) ptve alaktja ki. Mead ezekre a trsadalmilag osztott
rtelmezsekre vonatkozan hasznlja az ltalnos msik" kifejezst.
Az eddigiekbl kt tovbbi gondolat kvetkezik: egyrszt az, hogy akik gyakrabban vesznek rszt az
interakcikban, egy csoporton bell valsznleg osztjk a vilgrl val reprezentciikat is, mg ms csoportok
ms reprezentcikat alakthatnak ki. Msrszt azonban a szles krben elfogadott nzetek, amelyeket pldul a
mdia kzvett, pp ellenttes hatst vltanak ki homogenizljk a kzssget.
A korai taktilis kapcsolat nyomn kialakul folytonossgot az n s a trgy kztt korn elfedi egy szimbolikus
dimenzi. Ez aztjelenti, hogy a trgyak objektv s szimbolikus valsga a fejlds sorn egyre inkbb
klcsnhatsba kerl. Hogyan zajlik ez a folyamat? Mead szerint identitsunkat azltal alaktjuk ki, hogy
kpess vlunk msok nzpontjbl szemllni nmagunkat. Az identits azonban tbb, mint pusztn a
trsadalmi attitdk s elrsok passzvan belsv vlt kszlete. Az egyni realits trsas termk, a
szocializci sorn integrlt s talaktott nzpontok egyedi metszspontja, amely azonban a trsadalmi
folyamatok egysgre s struktrjra mint egszre vonatkozik.
Az identits szakaszokban alakul ki. A gyermek elszr gondozjnak nzpontjt veszi t s internalizja.
Ksbb mr kpes tbb nzpont egyidej figyelembevtelre, s nmagt mr ezek perspektvjbl ltja.
Kvetkezskppen az nattitdk komplexebb s begyazottabb vlnak, vgl az sszes kzvettett s
elfogadott attitd integrldik egy bels egysgben ez is az ltalnos msik" rszt kpezi, amely a
gondolkods s cselekvs szervezsnek alapja a trsak fizikai jelenlttl fggetlenl.
Dittmar szerint a folyamat hasonlkppen megy vgbe a trgyak s identits kztti kapocs kialakulsa sorn is.
Ebben a jtktrgyak fontos szerepet tltenek be. A kislny pldul hallja, amint a szlei megdicsrik t,
gondoskodnak s kedvesnek nevezik, mert szpen fsli a babt. A kisfi pedig ers s gyes, amikor ajtk
szerszmokkal jtszik. Ajtkok teht klnbz szemlyisgvonsokat jeleznek, valamint a tradicionlis
szerepekhez val igazodst szolgljk. Amint a kislny az anyai szerepjtkokon keresztl fogalmat alkot az
anyasgrl, a baba vlik az anyasg kulturlis jelentseinek megtestestjv (Dittmar, 1992).
Az identits fejldsnek ksbbi szakaszban az n-msik-trgy hrmas, vagyis az identits s a tulajdon

kapcsolata tbbet jelent annl, hogy az ltalnos msik" hogyan rtkeli azt. A tulajdon alap rtkels mr a
belsv vlt kulturlis jelentsek ltalnos kszletbl szrmazik, nem direkt interakcik kzvettik, hanem
szocilis intzmnyek, pldul az iskola vagy a mdia. A tulajdontrgyak nem elklnlten hordozzk
jelentsket, hanem az identits Gestaltjt (egszt) alkotjk. gy teht a meadi ltalnos msik" kialakulsa
olyan folyamat, amelyben a tbbiek s a trsadalom mint egsz lesznek a szimbolikus kommunikci adi, s az
n lesz a vev.
Az identits trgyi szimblumokon keresztl trtn megalapozsa, kifejezsnek folyamata a serdls

felnttkorban is folytatdik. Ehhez szmos trsas cselekvs kapcsoldik. Az ajndkozs sorn pldul gy
vlasztjuk ki az adott ajndkot, hogy ltala valamilyen kvnt tulajdonsggal ajndkozzuk meg" az
nnepeltet, illetve hogy megerstsk valamely jellemvonst. Szintn a tulajdonos s tulajdona kztti ers
ktelk miatt trtnik, hogy az j lakst nemcsak kitakartjuk, hanem kiss t is alaktjuk, mieltt bekltznk. S
ugyangy, amikor tovbbadunk rajta, megprbljuk szemlytelenn tenni, hogy ne legyen olyan fjdalmas az
elszakads. Vagy gondoljunk a hossz tvollt utni hazatrsre: ilyenkor jra birtokba kell venni trgyainkat,
az rints, a hasznlat vagy akr csak egyszer szemllds ltal. Ezek a praktikk mind a szemlytelen
tmegtermkek szemlyess ttelt szolgljk azltal, hogy kiptik a tulajdon s az identits kztti kapcsot.
Milyen funkcikkal jellemezhet a tulajdon? Tnyleges vagy vlt hatalmat, kontrollt biztost, knyelem s
rzelmi kiegyenslyozottsg forrsa, teljestmnyeink, mltbeli tapasztalataink konkrt kzzelfoghat
bizonytka, msokkal val kapcsolataink emlkeztetje. Jelentst a trsadalmi elfogadottsg megersti, s
mint az identits materilis szimbluma, ltala kommunikljuk trsaink fel rtkeinket, trsadalmi
hovatartozsunkat, vlekedseinket. Vizsgljunk meg a funkcik kzl nhnyat!
6.6.3. Sttusszimblumok
Az egyik gyakran vizsglt fogalom, amely a materilis trgyak ltal vilgosan megnyilvnul, a sttus. Amikor
sttusszimblumokrl beszlnk, mindenkinek vannak elkpzelsei, hogy mik lehetnek ezek. Egyeseknek aut,
msoknak hz vagy kszerek, festmnyek jutnak eszbe. Sokunkban felidzdik korunk j kelet fertzse", a
241
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
mobiltelefon s a hozz kapcsold jelzk. A sttusszimblum nemcsak a trsadalmi pozci meghatrozsra

alkalmas, de kifejezi az egyn letstlust, szemlyes s kulturlis rtkrendjt is. A szociolgusok
megfigyeltk, hogy fontos szerepk van a trsadalmi status quo fenntartsban azltal, hogy vjk s lthatv
teszik az emberek kztti hierarchikus elklnlst. Simmel a divatot elemezve rta le ezt ajelensget (1973). A
felsbb osztlyok a legjabb s legdrgbb divathbortoknak hdolva prbljk meg az alsbb osztlyoktl val
elklnlsket kifejezni. Mihelyt azonban a tmegtermels rvn ezek a rtegek is olcsn hozzjuthatnak
ezekhez a termkekhez (sttusszimblumokhoz), a felsbb rteg mr el is hagyja ezt a divatot. Ilyenkor ugyanis
az adott vagyontrgy lertkeldik, s helyette megjelenik valami j s elrhetetlenebb vagyontrgy, amely
sttusszimblumm minsl.
Egyes kutatk a sttusszimblumok alsbb osztlyokba val leszivrgsnak" elkpzelst azrt vontk
ktsgbe, mert szerintk az elitista fogyaszti viselkedst felvltotta a tmegkommunikci irnytotta vsrli
magatarts, a termkek reklmja minden osztly tagjaihoz egy idben jut el. Mindenkppen rdemes azonban
szem eltt tartani, hogy br a reklmok a fogyaszti kedvet igen, de a szksges anyagi tehetsget nem nvelik.
Msrszt a valdi elitista vsrli magatarts tnylegesen nehezen megfigyelhet, ezrt nem hasonlthat ssze
a tmegfogyasztssal.
6.6.4. Fogyasztsi cikkek

bren tlttt rink nagy szzalkban folyamatosan zdulnak rnk a reklmok, amelyek klnbz termkek
megvtelre buzdtanak. Kimondva vagy kimondatlanul azt grik, hogy birtoklsuk ltal szebbek, jobbak,
frfiasabbak, niesebbek stb. lesznk. A reklm a fogyaszti viselkeds vizsglatn bell egy olyan terlet, ahol
a trgyak szimbolikus funkcija a leginkbb nyilvnval. Mint azt korbban lertuk, a termkek nre
vonatkoztatott jelentse egyrszt szemlyes tulajdonsgokat, attitdket, rtkeket kzl, msrszt trsadalmi
hovatartozsunknak, helyzetnknek a kifejezje. Ez a kt funkci (a szemlyes rtkek kzvettse s a
trsadalmi hovatartozs jelzse) azonban nem lesen elklnljellemzket takar.
Taln meglep, de mindenkppen elgondolkodtat adat, hogy a fogyasztsi cikkek szimbolikus dimenzijt a
gyermekek mr 5-6 ves korukban felismerik, br teljesen csak 10-11 ves koruk tjn rtik meg. A piackutatk
kezdetben azt feltteleztk, hogy a vsrlsi dnts objektven" ltez szemlyisgvonsok megnyilvnulsa,
de empirikusan nem sikerlt altmasztani elkpzelsket (Fldi, 1974). Nyilvnvalv vlt, hogy nemcsak az
ru minsge a fontos, hanem pszichikai alakja" s egyb nem materilis rtkei, amit sszefoglalan a mrka
kpnek, imzsnak neveznk. (A knyvben kln fejezet foglalkozik a reklmmal s a fogyasztk
befolysolsval (8.), illetve a fogyaszti magatartssal (5.), rszletes elemzsk ott tallhat.)
A reklmpszicholgiai kutatsok megfelelst talltak az egyn nmagrl s tulajdonrl kialaktott sszkpe

kztt. Ezek a vizsglatok azonban mg mindig egyedi trgyakra vagy mrkkra fkuszltak, illetve arra,
ahogyan az egyedi vsrl kezeli ezeket a trgykpeket. De sem az nkpnek, sem a trgykpnek nincs nll
jelentse, mivel mind trsas hatsok befolysa alatt llnak. Pldul mieltt gy dntnk, hogy ezt vagy azt a
mrkt megvsroljuk, sszevetjk nkpnket a mrkt tipikusan hasznlk kpvel, s amelyikkel nagyobb
mrtk egyezst rzkelnk (vagy amely fel orientldunk), azt vlasztjuk (Grubb, Hupp, 1968). gy vetdik
fel a fogyasztsztereotpia krdse. Ezek a sztereotipikus vlekedsek azonban tovbbi trsadalmi kategrikhoz
s az azokrl alkotott sztereotpikhoz ktdhetnek, ilyenek pldul a nemi sztereotpik. Minl inkbb
nies/frfias az nkpnk, annl valsznbb, hogy a (trsadalmilag elfogadottan) niesnek/frfiasnak tartott
autt, ruht, cigarettt stb. vlasztjuk. Tovbbmenve, a reklmokban egyre inkbb hangslyt fektetnek arra,
hogy a modell megjelense s a termk imzsa illeszkedjen egymshoz (Dittmar, 1992). A csoporttudat szintn
befolysolja azt, ahogyan trgyakkal jellemznk egyneket. A sajt csoportunkba tartoz szemlyeket a
magunkihoz hasonl trgyakkal rjuk le, mg ms csoportok tagjait klnbzekkel. Fontos megjegyeznnk,
hogy e megfigyelsek mindegyike nyugati trsadalmakban vgzett vizsglatokbl szrmazik, ltalnostsuk
ezrt csak erre a krre terjedhet ki.
6.6.5. Szimbolikus nkiteljests"

A szemveg intellektulis klst klcsnz." Ebben a sokszor elhangz vlekedsben egyrtelmen benne van,
hogy a szemveg szimbolikus jelentse egyfajta intellektulis tartalom, amely viseljre truhzdik, amg azt
viseli. Amennyiben nem rezzk magunkat elgg intellektulisnak, vagy azt gondoljuk, nem ltszik rajtunk,
hogy mennyire zsenilisak vagyunk, csak tegynk fel egy megfelelen komoly szemveget, s mris jobban
rezzk magunkat.
A materilis szimblumok kommunikcis erejknl fogva identitsalkot s -hangslyozjellemzkkel brnak.

Amg nem vagyunk biztosak identitsunk bizonyos tnyeziben, addig azt trgyak birtoklsval, hangslyozott
242
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
hasznlatval prbljuk nemcsak nmagunk szmra megersteni, hanem a krnyezetnkkel kzlni. A

gyakorlaton rszt vev orvostanhallgat egyik szp pldja ennek. Brhov menjen is, fonendoszkpja biztosan
vele van, lehetleg lthat helyen, a nyakban viseli, mg az sem rettenti el, ha ebd kzben belelg a levesbe.
Orvosi identitsnak ugyanis mg a fonendoszkp s a fehr kpeny a legbiztosabb pontjai. ltalnossgban ezt
gy rhatjuk le, hogy kompenzatorikus kapcsolat van a tapasztalatok, a gyakorlat, a kompetencia hinya s az
ehhez ktd materilis szimblumok fokozott hasznlata kztt.
Ezt a kapcsolatot nmileg sznezi a szemlyre ltalnosan jellemz kls/bels kontrollossg, valamint az a
vlekedsnk, hogy van-e aktulisan lehetsgnk a kontrollra. Azok, akik ltalban ellenrzsk alatt tartjk a
helyzeteket, az aktulis kontrolldeprivci hatsra valsznbben mutatnak kompenzatorikus viselkedst, mint
azok, akik mskor sem rzik gy, hogy az kezkben lenne az irnyts (Beggan, 1991). Az identitsdeficit
azonban nem mindig nyilvnval az egyn szmra.
Ilyenkor mindig akadnak bartok", akiktl kaphatunk erre vonatkozan visszajelzseket. A trsas motivci s
a konformitsra irnyul nyoms ugyanahhoz az eredmnyhez vezet az nkiteljests szintn trsas folyamat,
az n s msik materilis szimblumok kzvettette dialgusa (Wicklund, Gollwitzer, 1985).
6.6.6. Elg-e valaha az elg?

A trgyak fontos szerepetjtszanak azzal, hogy az egynek vgyait, ideljait kifejez jelentssel brnak, s hogy
birtoklsuk ltal az egyn kzelebb kerl ezekhez a vgyott idelokhoz. Ez a szimbolikus aspektus vilgtja meg
azonban azt is, hogy mirt nem elgedett olyan sok ember, br a vgyott trgyakat mr birtokolja. Egyre csak
vsrolnak, mintha tnyleg Descartes kifacsart mondsa lenne vezrelvk: Vsrolok, teht vagyok. A soha
nem elg" jelensgnek vizsglata kapcsn McCracken (1990) bevezette az eltolt idel (displaced ideal)
fogalmt. A szemlyes idelok szerinte gyakran eltvolodnak a mindennapok valsgtl, s egy msik idben
s trben jelennek meg. Ilyen jelensg a boldog bkeidk", az gretes jv vagy a filmsztrok lete utni
vgyds. Az anyagi javak klnsen alkalmasak az eltolt idelok fel trekvsre. Akrhnyszor vsrolunk
valamit, amire mr nagyon rgta vgytunk, ennek az idelnak megfelelen cseleksznk. Azonban az idelis
letvitelt ezzel nem sikerl elrnnk, gy csaldottak vagyunk. De csaldottsgunk nem az idel elvetsre,
hanem tovbbi fogyasztsra sztnz. A reklmokjelentsen nvelik a fogyaszti tvgy mrtkt.
Richins (1991) az anyagiassg tnyezit vizsglva annak hrom, egymssal sszefggjellemzjt tallta:
birtokls-kzpontsg; a birtokls a boldogsg forrsa; a birtokls hatrozza meg a sikert. Kifejlesztett egy n.
materializmussklt (anyagiassg rtelemben), amivel azt a krdst prblta megvlaszolni: vajon tbb trgy
birtoklsa kivltja-e a boldogsgot vagy ajllt (megelgedettsg) rzst? A pozitv oldalon a tulajdon mr
sokszor lert jellemzi llnak: pldul az ndefinci eszkze, megknnyti a mindennapjainkat, segti a
boldogulst. A negatv oldalon azonban az ll, hogy vrakozsaink s remnyeink ellenre csaldst lnk t,
mert a szerzsi vgy megllthatatlanul nvekszik, s a birtokls nem ptolja az nfejlds s a trsas
kapcsolatok nyjtotta rmet. Amikor Richins sszehasonltotta az anyagias s nem anyagias szemlyeket a
birtoklst ksr pozitv s negatv rzsek tlse szempontjbl, azt tallta, hogy a pozitv rzsek tekintetben
nincs klnbsg, m az anyagiasak tbb negatv rzsrl szmoltak be, amikor vsroltak. Ennek htterben
eltrst tallt az j tulajdonhoz fzd elvrsokkal sszefggsben: az anyagias szemlyeknek nagyobb
(pozitv) elvrsaik voltak a trgyakkal szemben mind szemlyes, mind szocilis tren. Azt vrtk pldul, hogy
j tulajdonuk ltal fggetlenebb, sikeresebb szemlyisgek lesznek, valamint fejldik csaldi letk, s javulnak
trskapcsolataik.
Mi trtnik, ha hirtelen minden vgyunk valra vlhat, mert pldul nyernk a lottn? Empirikus kutats ugyan
nem foglalkozott ezzel a krdssel, de szmos anekdota kering arrl, hogy az emberek rvid eufria utn
rdbbennek, hogy sok minden (rm s bnat egyarnt) kimarad az letkbl azltal, hogy brmit
megkaphatnak, amit csak akarnak. A tevkenysgek mint a clokhoz vezet eszkzk elvesztikjelentsgket,
s ezltal maguk a clok is devalvldnak. Klinikusok vlemnye szerint csak igen kevs szemly kpes ezt
szemlyisgtorzuls nlkl tvszelni.
6.6.7. Az otthon mint az identits burka

Kpzeljk el, hogy gy kell valakirl benyomst formlnunk, hogy csak a hzrl, laksrl kszlt fnykpeket
lthatjuk. Tudnnk-e rla vlemnyt mondani, s vajon tletnk mennyire lenne pontos? Ezt a feladatot adtk
Sadalla s munkatrsai (1987) dikoknak, miutn a hztulajdonosokat megkrtk, hogy jellemezzk nmagukat
identitsuk ngy dimenzija mentn. Ezek a dimenzik az intellektulis jellemzk, nyltsg s melegsg,
nllsg s extraverzi voltak. A fnykpeket megtekint dikok nagymrtkben hasonlan jellemeztk a
hztulajdonosokat, mint k magukat, s a finom klnbsgek tern is pontosak voltak. A vizsglat azt mutatja,
243
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
hogy a tulajdonosok trgyaikon, letterkn keresztl tbbfle jellemvonst megjelentenek, valamint azt, hogy
ezt a megjelentett identitst msok nagy pontossggal felismerik.
Mivel a laksokban, hzakban ltalban tbben lnek egytt, ezrt a lakhely berendezsnek,
trgyainakjelentse nem vonatkoztathat el a trsas hatsoktl, pldul a prkapcsolat dinamikjtl. Nem
vletlenl hasznljk a rendszerszemllet prs csaldterpis irnyzatok a csaldi otthon alaprajzt
diagnosztikus eszkzknt (Sherman, Fredman, 1989). A trgyak hasznlata szintn hasonl rulkod" jel lehet.
A hzak, laksok vagy szobk nem egyszeren a trsas cselekvs helysznei, a bennk tallhat trgyak az n
trtnelmnek tanbizonysgai, amennyiben az egyn trsadalmi pozcijt, rdekldst, politikai nzeteit,
szemlyes zlst s ignyeit fejezik ki. Mindemellett az egyik legrtkesebb tulajdonunk a laks, a hz.
Furnham s Argyle (1998) Nagy-Britannira vonatkoz adatai szerint (egy 1985-s statisztikra tmaszkodtak)
a brit csaldok 67%-nak magntulajdona a laks vagy a hz, amelyben l ezzel az eurpai kzpmeznyben
van, rorszgban pldul ez az arny 80%, Nmetorszgban viszont csak 38%.
Egy msik fontos adat lehet a laksokkal kapcsolatban az, hogy mennyit kell dolgoznunk azrt, hogy
megvehessk a szerzk Angliban azt talltk, hogy a csaldok 1994-ben (rgi laksokrt s jonnan
ptettekrt sszesen) tlagosan 65 720 fontot fizettek otthonukrt, amelyben laktak (ez kb. 30 milli forint).
Egy csald ves bevtele tlagosan ugyanekkor 15 570 font volt (7 milli forint). Ebbl kiszmthatjuk, hogy
egy csald 4,2 ves sszjvedelme kell egy laks megvtelhez. Rex s Moore (1967) kialaktott egy j
osztlykoncepcit" azaz a lakhatsi viszonyok alapjn igyekezett elklnteni trsadalmi rtegeket, ahol a
legalacsonyabb sttus rteg a szobabrlethez", a legmagasabb a sajt tulajdon csaldi hzhoz" kapcsoldott.
Az osztlykoncepci lnyege, hogy a sorrend hierarchit isjelent, ahol mindenki igyekszik a sajt tulajdon
csaldi hz" fel orientldni, lehetleg a vroskzponttl tvolabbi zldvezetben. Emellett nll
szubkultrkat" is talltak: olyanokat, akik mgis inkbb a belvrosban szerettek lakni, illetve akik a
laksbrlet szabadsgt preferltk a sajt lakssal szemben.
A laksnak, illetve hznak mint tulajdonnak az anatmijt" vizsgltk Goffman (1956), Canter (1977), illetve
Cskszentmihlyi s Rochberg-Halton (1981). Goffman felttelezte, hogy a laks feloszthat egy frontrgira"
s egy hts rgira" az elbbi a csald identitst prezentlja, mg az utbbit nem lthatjk a vendgek.
Cskszentmihlyi s Rochberg-Halton (1981) csaldtagokra lebontva is felttelezett egy kitntetett szent
helyet", ahol az adott csaldtag leginkbb otthon rezte magt (emellett egy globlis mutatt is vizsgltak,
amely azt mrte, hogy ltalban mennyire rzi magt otthon egy csaldtag). Nem meglep mdon ez a szent
hely (inner sanctum) gyermekek esetben a hlszoba, a szlk esetben a nappali s a konyha (a felesgek
esetben a konyha, a frjek szmra a dolgozszoba).
Cskszentmihlyi s Rochberg-Halton (1981) tbb mint kilencven chicagi csaldi hz lakival vgeztek
felmrst, amelyben arra krtk ket, hogy nevezzk meg kedvenc trgyukat, s indokoljk is meg
vlasztsukat. Eredmnyeik azt mutatjk, hogy klnbsg van a genercik kztt a trgyvlasztsban: a
fiatalok inkbb olyan trgyakat vlasztottak, amelyek ltal identitsukat megalapozhatjk s autonmijukat
megteremthetik, mg az idsebb korosztlynl eltrbe kerltek a trsas kapcsolatok lenyomatai s az let
visszamenleges rtkelsre alkalmas trgyak. Klnbsget talltak a nemek vonatkozsban is: a frfiak
inkbb a cselekvsvonatkozs, nre irnyul trgyakat favorizltk, amelyek a teljestmny, a fizikai er s az
ltalnos kpessgek szimblumai. A nk ezzel szemben ersen kihangslyoztk szemlyes trgyaikat, amelyek
a szemlykzi kapcsolatok, a csaldi kontinuits s a nagyobb trsadalmi rendszerekhez tartozs szimblumai.
6.7. KEDVENC TRGYAINK MINT A NEM, A KOR S A KULTRA

JELZSEI
6.7.1. Trgyak az letton
A kvetkezkben Kamptner (1991) tfog vizsglatainak eredmnyt mutatjuk be, aki mintegy 600 kaliforniai
szemllyel vett fel nyitott krdseket tartalmaz krdvet, amely a leginkbb becsben tartott, fontos
tulajdontrgyakra, az azokhoz val ktdsre krdezett r ngy korcsoportban: 10-11 ves gyermekek, 14-18
ves fiatalok, 18-29 ves fiatal felnttek, 30-59 ves felnttek s 60 v feletti idsek. A kvetkez tblzatok
kzl az els (10.2. tblzat) a legfontosabbnak tartott trgyakat, a msodik (10.3. tblzat) az indoklst (mirt
olyan fontosak), a harmadik (10.4. tblzat) pedig a leginkbb preferlt ajndkok tpusait tartalmazza.
Amint az a tblzatokbl is lthat, az eredmnyeket nehezen lehetne a hazai krlmnyekre tltetni:

ajrmvek nagyobb elterjedtsge eredmnyezi a leginkbb fontosnak tartott tulajdontrgyak kztt a
244
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
jrmvek" gyakori emltst. Mgis fontos j szempontokat jelentett Kamptner vizsglata a tulajdonls
pszicholgija kapcsn e szempontokat hrom pontban foglaltuk ssze:
2.7. tblzat - 10.2. tblzat. Melyek a legfontosabb tulajdontrgyai?" A vlaszok

kategriinak szzalkos eloszlsa Kamptner (1991) nyomn
Korosztly Teljes minta A megnevezett trgyak (%) Nk

Frfiak
Gyermekek Plssllatok 26 Sportfelszerel 28 Plssllatok 31

s
(10-11 Sportfelszerel 16 Plssllatok 22 Babk 15

s
vesek) Gyermekjtk 10 Gyermekjtko 20 Zene 12

ok k
Babk 8 Kis aprsgok 13 kszerek 12
Kis aprsgok 8 Takark, 4 Knyvek 10

prnk
Fiatalok Zene 13 Zene 17 kszerek 16
(14-18 Jrmvek 11 Sportfelszerel 17 Plssllatok 11

s
vesek) kszerek 10 Jrmvek 11 Zene 10
Sportfelszerel 10 Kis aprsgok 9 Ruhzat 9

s
Kis aprsgok 8 Ruhzat 6 Jrmvek 6
Kis aprsgok 6
Fiatal Jrmvek 21 Jrmvek 33 kszerek 22
felnttek kszerek 17 Zene 10 Fnykpek 16
(18-29 Fnykpek 13 Fnykpek 10 Jrmvek 13
vesek) Emlktrgyak 8 kszerek 10 Prnk,
Plssllatok 5 Emlktrgyak 7 takark 9
Prnk, 5 Mtrgyak 7 Plssllatok 7

takark
Zene 5
Felnttek Fnykpek 13 Fnykpek 18 tkszlet 18
245
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
(30-59 kszerek 13 kszerek 15 kszerek 12
vesek) tkszlet 11 Knyvek 9 Mtrgyak 10
Mtrgyak 10 Sportfelszerel 6 Fnykpek 10

s
Knyvek 7 Jrmvek 6 Emlktrgyak 8
Kis aprsgok 6 Btorok 8
Idsek Fnykpek 17 Kis aprsgok 26 kszerek 25
(60 v kszerek 16 Fnykpek 17 tkszlet 19
felett) Kis aprsgok 14 Jrmvek 11 Fnykpek 17
tkszlet 11 Mtrgyak 11 Kegytrgyak 6
Mtrgyak 7 Sportfelszerel 9 Btorok 6

s
Forrs: Furnham, Argyle, 1998; Gunter, Furnham, 1998.
A vizsglat megkzeltse konkrt, tartalmi jelleg, ezrt alkalmas arra, hogy (a nem s a kor dimenzijban)
konkrt fogdzkat nyjtson a gyakorlati, reklm s marketing terletn dolgoz szakembereknek. Nem csupn
a tulajdonls pszicholgiai httert mutatja meg, de konkrt tancsokat is adhat arra nzve, hogy egy-egy (br
igen elnagyolt) fogyaszti rteg milyen rukategrikkal kzelthet, szlthat meg.
Az eredmnyeket Erikson (1967) identitsfejldsi elmletvel hoztk sszhangba, amely egy nagyszabs
ksrlet a tulajdonls pszicholgijnak komplex, fejlds-llektani keretbe illesztsre. Eszerint az 1-3 ves
kor gyermekek kedvenc trgya a vigasztal trgy, amely az n s a msik klnvlsnak idszakban, illetve
az elvlaszts idejn fontos, biztonsgrzetet nyjt eszkz. Erikson ebben az letkorban a fejlds cljnak az
alapvet bizalom kialakulst tartja, a vigasztal trgy, mint egy megszokott dolog, az anya eltvolodsnak
idszakban biztonsgrzetet ad. Az iskolba kerl gyermek teljestmnyhelyzetben tallja magt.
Fejldsnek ebben a szakaszban legfontosabb tapasztalata a kompetencia rzetnek kialakulsa (vagy a
kudarc). Kedvenc trgyai ezrt olyan sporteszkzk s gyessgi jtkok, amelyek megerstik a
kompetenciarzetet, tmogatjk a teljestmnyhez val pozitv viszony (a sikerorientlt szemlyisg)
kifejldst. Az idskor szemlyek szmot vetnek letkkel. A mrlegels kapcsn fontos tmpontokat
jelentenek szemlyes trtnetk emlkei, az identits retrospektv jelzi.
A kutats jellegt tekintve inkbb egy pillanatkpet mutat arrl a kultrrl, amelyben vgeztk: fontos
trtneti munkaknt is rtelmezhet, amely leginkbb a hagyatkkutatsokkal s ms nprajzi munkkkal
rokonthat.
2.8. tblzat - 10.3. tblzat. Mit szeretne leginkbb ajndkba kapni? A vlaszok
kategriinak szzalkos eloszlsa Kamptner (1991) nyomn
Korosztly Teljes minta A megnevezett trgyak (%) Nk

Frfiak
Gyermekek Ruhzat 28 Gyermekjtko 25 Ruhzat 41

k
(10-11 Gyermekjtk 19 Sportfelszerel 22 Plssllatok 9

ok s
246
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
vesek) Sportfelszerel 12 Ruhzat 15 Zene 9

s
Pnz 10 Pnz 11 Pnz 9
Plssllatok 6 Aprsgok 8 Knyvek 9
Fiatalok Ruhzat 28 Pnz 36 Ruhzat 33
(14-18 Pnz 26 Ruhzat 20 Pnz 19
vesek) kszerek 12 Jrmvek 10 kszerek 18
Jrmvek 6 Zene 8 Plssllatok 7
Zene 6 Gyermekjtko 5 Szemlyes 6

k dolgok
Fiatal Ruhzat 21 Pnz 21 Ruhzat 25
felnttek Pnz 13 Ruhzat 16 Szemlyes 19

dolgok
(18-29 Szemlyes 13 Sportfelszerel 16 kszerek 18

dolgok s
vesek) kszer 12 Zene 11 Pnz 9
Knyv 6 Szerszmok 7 Knyvek 7
Sportfelszerel 6
s
Felnttek Ruhzat 22 Ruhzat 29 Szemlyes 19

dolgok
(30-59 Knyvek 12 Knyvek 11 Mtrgyak 17
vesek) Szemlyes 12 Pnz 11 Ruhzat 16

dolgok
Mtrgyak 11 Sportfelszerel 7 Knyvek 13

s
kszerek 9 Szerszmok 6 kszerek 11
Idsek Ruhzat 29 Ruhzat 38 Ruhzat 22
(60 v Szemlyes 17 Knyvek 13 Szemlyes 18

dolgok dolgok
felett) Mtrgyak 11 Szemlyes 10 Mtrgyak 18

dolgok
247
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
kszerek 10 Pnz 8 kszerek 16
Knyvek 9 Szerszmok 8 Knyvek 6
Emlktrgyak 8
Forrs: Gunter, Furnham, 1998; Furnham, Argyle, 1998.
2.9. tblzat - 10.4. tblzat. Mirt szereti kedvenc trgyait?" A tulajdonls motivcis
bzisra vonatkoz krdsekre adott vlaszok szzalkos eloszlsa Kamptner (1991)
nyomn
Korosztly Teljes minta Az indoklsok Nk

(%) Frfiak
Gyerme- lvezet 25 lvezet 32 Intrinzik jelleg 21
kek Intrinzik jelleg 21 Aktivits 21 lvezet 19
(10-11 Aktivits 16 Intrinzik jelleg 21 Trsas 16
vesek) Trsas 12 Hasznlati 9 Szemlyes 11

rtk trtnet
Szemlyes 8 Trsas 9 Aktivits 11

trtnet
Fiatalok lvezet 28 lvezet 40 Trsas 36
(14-18 Trsas 22 Hasznlati 19 lvezet 17

rtk
vesek) Hasznlati 16 Szemlyes 11 Hasznlati 14

rtk knyelem rtk
Szemlyes 8 Intrinzik jelleg 7 Szemlyes 9

knyelem trtnet
Szemlyes 7 Trsas 7 Intrinzik jelleg 6

trtnet
Fiatal fel- Trsas 29 Trsas 23 Trsas 34
nttek lvezet 28 lvezet 23 lvezet 3
(18-29 Intrinzik jelleg 10 Intrinzik jelleg 13 Intrinzik jelleg 32
vesek) Szemlyes 7 nkifejezs 10 Emlkek 9

knyelem
Emlkek 7 Szemlyes 10 Szemlyes 7

knyelem trtnet
248
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Szemlyes 5 5
trtnet
Felnttek Trsas 42 Trsas 46 Trsas 40
(30-59 lvezet 21 lvezet 12 lvezet 27
vesek) Emlkek 8 Emlkek 6 Emlkek 9
Hasznlati 6 Szemlyes 6 Intrinzik jelleg 9

rtk jelleg
Intrinzik jelleg 6 Hasznlati 6 Hasznlati 7

rtk rtk
Idsek Trsas 49 Trsas 34 Trsas 64
(60 v lvezet 24 lvezet 34 lvezet 12
felett) Hasznlati 6 Hasznlati 11 Emlkek 6

rtk rtk
Emlkek 6 Emlkek 6 Intrinzik jelleg 6
Szemlyesjell 3 Szemlyes 6 nkifejezs 3

eg jelleg
Intrinzik jelleg 3 Szemlyes

knye-
nkifejezs 3 lem 3
Vallsosjelleg 3
Forrs: Gunter, Furnham, 1998; Furnham, Argyle, 1998.
6.7.2. Tulajdon s nemi identits

Kamptner szintn klnbsgeket tallt a nemek trgyvlasztsnak tekintetben, s a klnbsgek minden
korcsoportban megjelentek. A lnyok inkbb a plssjtkokats a babkat kedvelik, mg a fik a sportszereket.
Felnve a nk a fnykpeket s kszereket preferljk, a frfiak az autkat vagy sporteszkzket. Az indokok
tekintetben azt tapasztalta, hogy a frfiak hangslyozzk az aktv, instrumentlisjellemzket, mg a nk a
szimbolikus, kifejez jelleget, klnsen a trsas kapcsolatok vonatkozsban. Ezek az adatok altmasztjk az
ismertetett chicagi vizsglat eredmnyeit. Hasonl eredmnyt kapott Dittmar is (1992).
A frfiak s a nk eltr trgyvlasztsa a nemi identits meghatrozival fgg ssze. A nemi identits nem
egyszeren annak tudata, hogy melyik nemhez tartozunk, hanem a nemnkrl s a nemi szerepeinkrl a
trsadalom ltal kzvettett ismeretek s normk belsv vlt rendszere. A nemek kztti eltrseket nagyon
sokan vizsgltk. A szmos kutats konklzija, hogy a frfi teljestmnyorientlt, individualista, nrvnyest,
mg a n gondoskod, kapcsolatorientlt, meleg s rzelemkifejez. A megllaptsbl azonban nem
kvetkezik, hogy ez a nemi klnbsgek relisjellemzse lenne, vagy hogy a nk s a frfiak magukat ilyen
terminusokban rnk le. Valjban ezek csak sztereotpik, de mint olyanok, tbb-kevsb fedik a valsgot.
Az egyedi esetek azonban mindig sokkal rnyaltabbak. A nemi identits kutatsnak fontos eredmnye, hogy
rvilgtott az identits kialakulsnak nemenknt eltr jellegre. A lenygyermek az identits kialakulsnak
korai szakaszban nmagt (ni) gondozjn keresztl s azzal egysgben hatrozza meg. Ezzel ellenttben a
figyermek nmagt elsdleges gondozjtl aktvan elklnl lnyknt definilja. Ezt a klnbzsget a
249
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
trsadalom megersti, gy a nemi identits megszilrdul. Ennek megfelelen a nk nmagukat kapcsolataik

fggvnyben rjk le, a frfiak pedig nll egynknt.
6.7.3. Identits s kultra

Kamptner kutatsnak eredmnyei nem alkalmazhatk univerzlisan, hiszen csak a vizsglt (amerikai) kultrra
vonatkoznak. A kultra befolysol hatst kultrkzi sszehasonlt vizsglattal kell ellenrizni. Erre
vllalkozott Wallendorf s Arnould (1988), akik a mr emltett kutatsukban amerikai vroslakkat s nigriai
falusiakat krdeztek meg arrl, hogy mi a kedvenc tulajdonuk. Az amerikai vlaszolk fele nevezett meg
hasznlati trgyakat vagy szrakoztat elektronikai cikkeket, a msik fele szemlyes s dsztrgyakat. A
vlaszts indokul az amerikaiak 60%-a szimbolikus tnyezket s szemlyes emlkeket, ktdst emltetett.
Nk s frfiak vonatkozsban az amerikai minta megoszlsa az elzekben ismertetett eredmnyeket tkrzte.
A szerzk szintn vizsgltk az letkori jellemzket is, s e tren szintn Kamptner eredmnyeivel egybecseng
adatokat kaptak.
Az identits eriksoni fogalma, amely az autonm egynisg kialakulstemeli ki, a kutatsok alapjn
kifejezetten nyugati termknek tnik, lvn ms kultrk az nt a trsas kapcsolatokba begyazdott entitsnak
tekintik. Ezt tkrztk Wallendorf s Arnould eredmnyei is. A nigriai vlaszolk nemcsak kevsb mutattak
birtokosi attitdket, hanem gyakran kellett ket figyelmeztetni arra, hogy materilis trgyakat nevezzenek meg,
mert spontn mdon fldjeikre, gyermekeikre vagy olvasmnyaikra gondoltak. Ezek a klnbsgek a
tbbsgben agrikulturlis fejlettsgi szinten lv nigriai trsadalom kulturlis sajtossgaival magyarzhatk.
E trsadalmi-gazdasgi tpusban a fld a legfontosabb vagyon, a tradicionlisan patriarchlis csaldszerkezet
pedig magyarzza, hogy a nket s a gyermekeket tulajdonknt kezelik. Az olvasmnyok ltalban a valls
szent rsaitjelentik, amelyek birtoklsa" a tradcikhoz ktdst, a hagyomnyok tisztelett szimbolizlja.
A nemek vonatkozsban is a nyugatitl eltr mintzatot talltak: a nk a hzassggal vagy hztartssal

kapcsolatos trgyakat neveztk meg, mg a frfiak vallsi vagy mgikus jelleg tulajdonaikat. Az indoklsban
elhanyagolhatak voltak a hasznossgra, szemlyes ktdsre utal megfontolsok, helyettk a mgikus,
spiritulis hater, a pnzre vlthatsg, az eszttikai rtk, a presztzs kerlt eltrbe. Amerikban a trgyak az
egyn egyedi, szemlyes trtnelmt jelkpezik, Nigriban a trsadalmi sttusra vonatkoznak, s a szocilis
identits, valamint a kulturlisan elfogadott idelokhoz val alkalmazkods tkrzdsei.
A kp azonban folyamatosan vltozik. Ahogyan a nyugati civilizci (minden ldsval s tkval) beszivrog a
harmadik vilgba, gy vltoznak meg az identits sszetevi. A fiatalok, hogy nmagukat szleiktl
megklnbztessk, nyugati termkeket vsrolnak s hasznlnak, mg az regek tovbbra is a kulturlis
hagyomnyokhoz ktd trgyakat preferljk.
6.7.4. Szociokonmiai sttus s tulajdon

A sttus kevsb tanulmnyozott terlet, minta nem vagy a kulturlis httr, pedig az egyn trsadalomban
betlttt trsadalmi s anyagi pozcija relevns kapcsolatban ll rtkeivel, nfogalmval, identitsval.
Leginkbb gy rhat le, minta hatalom, jvedelem s vagyon, munkakrlmnyek, letstlus s kultra
terletn mutatkoz egyenltlensgek eleme.
A sttus s az nfogalom sszefggsnek vizsglata sorn azt tapasztaltk, hogy az alacsony sttus egynek
rzelmi kapcsolataikat hangslyozzk, mg a magas sttus szemlyek autonmijukra s nrendelkezskre
helyezik a hangslyt. Ennek megfelelen a magas sttusak inkbb bels kontrollosak, mg az alacsony
sttusak a kls krlmnyekben keresik a sorsukat befolysol okokat. Szintn eltr a kt csoport a jvre
vonatkoz elkpzelseik orientcijban, konkrtan az nfejlds, anyagi biztonsg keresse s szemlyes
fggetlensg tekintetben. Az alacsony sttus (munksosztlybeli) szemlyek inkbb anyagi biztonsgra
trekednek, mg a kzposztlyba tartozk az nmegvalstst s nfejldst rtkelik magasabbra (Strmpel,
1976). Egy msik vizsglatban Coleman (1983) azt tapasztalta, hogy a munksosztly tagjai csaldi s lakhelyi
ktelkeiket hangslyozzk, rvid tv gazdasgi terveket fogalmaznak meg, s elnyben rszestik az
instrumentlis s szrakoztat termkeket, hogy mindennapi tevkenysgket knnyebb tegyk s eltltsk
szabadidejket. Ezzel szemben a kzposztlybeli szemlyek olyan tulajdontrgyakat vlasztanak, amelyek
kifejezik sttusukat, presztzsket, identitsukat, hosszabb tvra terveznek, s hangslyt fektetnek az
nfejldsre.
Dittmar (1992) vezet beoszts pnzgyi szakembereket s munkanlklieket hasonltott ssze a megnevezett
t legfontosabb vagyontrgyuk alapjn. A kt csoport tagjai jelentsen klnbznek trsadalmi-anyagi sttusuk
tekintetben: jvedelmk, trsadalmi megbecslsk s htterk nagymrtkben eltr. (A vizsglt
250
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
munkanlkli-csoport nagyrszt szakkpzetlen fizikai munksokbl llt.) Meglep mdon a kt csoport csak
kevss trt el a megnevezett trgyak kategriit tekintve. Mindkt csoportban a szrakoztat, hasznlati s n.
szentimentlis" trgyak (fotk, aprsgok, plssjtkok) voltak a vezet helyen, br ez utbbiak a
menedzsereknl nagyobb arnyban. A kt csoport tagjai klnbz indokokkal magyarztk, hogy mirt fontos
szmukra az adott trgy. Az zletemberek a trgyak hasznlati vagy rzelmi jelentsgnl gyakrabban
hangslyoztk, hogy tulajdonaik szemlyes trtnelmk szimblumai. Ennek az ellenkezje volt megfigyelhet
a munkanlkliek esetben, akik inkbb az elbbi okokat emltettk. Az zletemberek emellett gyakrabban
indokoltk vlasztsukat a trgyak eszttikai, mint kereskedelmi rtkvel, ellenttben az alacsony sttus
szemlyekkel.
sszessgben a magasabb sttus szemlyek a trgyak szimbolikus tnyezire fogkonyabbak, mg az

alacsony sttusak a trgyak gyakorlati, hasznlati rtkt, anyagi vonatkozsait hangslyoztk. Dittmar
eredmnye sszefggsbe hozhat a sttus s a jvre vonatkoz tervek korbban ismertetett kapcsolatval. Az
zletemberek erteljesen individualizlt, hossz tv nfejldst cloznak meg, gy trgyaikat is mint
egyedisgk trtnelmi szimblumait tartjk fontosnak. Ezzel ellenttben a munkanlkliek az anyagi s
rzelmi biztonsgot helyezik eltrbe, s tulajdontrgyaik vlasztsban kiemelt szerepetjtszik azok kzvetlen
hasznlati, kereskedelmi rtke s rzelmi jellemzi.
6.7.5. Az anyagi javak mint sztereotpik

A sztereotpia valamely csoport tagjainak jellemzirl alkotott, trsadalmi szinten szles krben elterjedt kpzet.
Az eltr megkzelts sztereotpiakutatsok klnbsgeik ellenre megegyeznek abban, ahogy a sztereotpia
lnyegi vonsait meghatrozzk (Dittmar, 1994). Elsknt a konszenzust emelik ki, mint a sztereotpia
legfontosabb vonst. Tanulmnyok sora bizonytja, hogy a sztereotpia ugyan nem jellemz a csoport minden
tagjra, a tipikus jellegzetessgek azonban a csoport nagy szzalkra igazak. Ilyen tipikusjellegzetessg lehet
pldul a birtokolt trgy is. Ennek megfelelen az emberek fejben komplex s aprlkosan kidolgozott
vlekedsek lehetnek arrl, hogy a klnbz trsadalmi-gazdasgi csoportoknak milyen klnsen kedvelt
trgyaik vannak. Tipikus trgyak azok, amelyek szorosan (de nem kizrlagosan) kapcsolhatk az egyik
csoporthoz, s azt a msiktl megklnbztetik. Mivel ezeket a vlekedseket is valamely csoporthoz tartoz
szemlyek alaktjk ki, ezrt felvetdik a krds, hogy vajon a klnbz trsadalmi-gazdasgi htter
csoportok ugyanazokat a trgyakat tartjk-e pldul az zletemberek tipikus tulajdonainak, vagy lteznek
csoportspecifikus vlekedsek?
A msodik tnyez a kategorizci irodalmban lertjelensg. Klnbz trsadalmi csoportokhoz tartoz

egynek azltal klnbztetik meg magukat ms csoportok tagjaitl, hogy kognitv folyamatok ltal erstik az
eltrseket a msik csoporttl, s minimalizljk sajt csoportjukon bell. A msik csoportjellemzit
egyszerstve ltjk, mg sajt csoportjukrl alkotott vlemnyk rnyaltabb, vltozatosabb. Ha a
tulajdontrgyak funkcija a csoportok jellemzsben hasonl a sztereotpikhoz, akkor az egyes csoportok tagjai
ilyen eltr mdon jellemzik velk magukat s a csoportjukon kvlieket. A harmadik jelensg a sztereotpik
valsgtartalmval van kapcsolatban. Brmennyire torzak is ezek az egyszerstett vlekedsek, abban minden
trsadalomtuds egyetrt, hogy a trsadalmi csoportok tnylegesen klnbznek egymstl, a sztereotpik
vals eltrseken alapulnak. A szles kr ltalnosts okoz torztst.
Dittmar (1992) korbban mr bemutatott kutatsban hrom klnbz szociokonmiai sttus csoport tagjait
(zletembereket, egyetemistkat s munkanlklieket) krt meg, hogy nevezzk meg t legfontosabb
tulajdonukat. Ezutn arra is megkrte az egyes csoportok tagjait, hogy rjk le, szerintk mit sorolt fel a msik
kt csoport egy-egy tipikus tagja.
A csoporttagok ltal nmagukrl ksztett lista klnbztt attl, amit a kls csoport tagjai lltottak ssze,
azonban brmely kt csoport ltal a harmadikrl rt listk nagymrtkben fedtk egymst, teht a sztereotipikus
vlekedsekben konszenzus mutatkozott. Az zletembereket leginkbb a munkjukra s pnzgyeikre
vonatkoz trgyak felsorolsval jellemeztk, pldul irattrca, pnz, hitelkrtya. A tipikus egyetemista trgyai
a kvlllk szerint a ruhik, lemezeik, kazettik, knyveik ltalban ami a tanulshoz s a szabadid
eltltshez szksges. A munkanlkliek esetben olyan trgyakat rtak le, amelyek az alapszksgletek
kielgtshez, a passzv kikapcsoldshoz s a trsas kapcsolatokhoz ktdnek, pldul btorok, televzi,
fnykpek s egyb szentimentlis trgyak.
Az egyes csoportok tagjai sajt magukat azonban nem ilyen kategorikusan jellemeztk, felsorolsaik sokkal
nagyobb variancit mutattak, sjelentsen eltrtek a tipikusnak tlt trgyaktl. Minden csoportnl
megfigyelhet volt egyrszt, hogy sajt listikban gyakrabban szerepelnek n. szentimentlis" (rzelmi
vonatkozs) tteleks szrakoztat elektronikai cikkek, mint azt a msik kt csoport tipikusnak hitte, msrszt,
251
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
hogy kevesebb pnzzel kapcsolatos trgyat s iratot soroltak fel, mint a tipikus" listk. Ezek az eredmnyek is
altmasztjk a tulajdontrgyak sztereotipikus funkcijnak hipotzist. A tulajdontrgyakban mint
sztereotipikus jellemzkben mutatkoz klnbsgek a trsadalmi-gazdasgi sttus dimenzija mentn
jelentkeznek, s vals egyenltlensgeket tkrznek, br egyszerstett formban.
A materilis csoportjellemzk szles krben elfogadott trsadalmi reprezentciknak tekinthetk. A trgyi

szimblumok fontos szerepet jtszanak a klnbz trsadalmi csoportokrl kialaktott nzeteink
szervezsben. Rajtuk keresztl rtkeljk s helyezzk el a tbbieket a trsas-trsadalmi trben (Dittmar,
1994).
6.8. A TRGYI KRNYEZET HATSA AZ SZLELT IDENTITSRA

6.8.1. Szegnyek s gazdagok szlelt jellemvonsai
E tma vizsglata nagymrtkben tmaszkodik az attribcikutatsok eredmnyeire. Az attribcielmlet azt
vizsglja, hogy az egynek milyen okokkal, fknt hogy bels vagy kls tnyezkkel magyarzzk a trsas-
trsadalmi jelensgeket. nll kutatsi terlet annak krdse, hogy vajon az emberek mivel indokoljk a
szegnysget, gazdagsgot, a trsadalmi egyenltlensgeket. Az eredmnyek szerint szles krben elterjedt
vlekedsek lteznek a klnbz trsadalmi helyzet szemlyek jellemvonsairl.
A gyermekek mr igen korn megklnbztetik a szegnysget s gazdagsgot klnbz szemlyes jellemzk

alapjn, miutn azokat kls vonsok kzvettsvel (ruha, trgyak) szleltk (Leahy, 1981). Ez a
megklnbztets, gy tnik, azonos a klnbz trsadalmi osztlybl szrmaz gyermekeknl. A szegnyeket
lusta, durva, erszakos, iszkos embereknek ltjk, akiknek kellemetlen, sikertelen gyermekeik vannak. Ezzel
ellenttben a gyermekek vlemnye szerint a gazdagok j modorak, szrakoztatak, kedvesek, intelligensek,
boldogok, valamint sikeres s szeretetre mlt gyermekeik vannak. Csak a nagyobb, 12 v krli gyerekek kis
szzalka ltta a gazdagokat fnkskdnek s kapzsinak (Baldus, Tribe, 1978). Serdlkkel vgzett
vizsglatban Tzeng s Everett (1985) azonban azt tallta, hogy a jmd embereket a brit fiatalok
ambivalensen tlik meg, pozitv s negatv vonsokat egyszerre tulajdontanak nekik. Pozitv vonsknt a
fggetlensget s irigylsre mlt szocilis helyzetket emelik ki, mg a negatv jellemzk az emptia s
egyttmkds hinya.
Hazai vizsglatok a trsadalmi osztlyok, foglalkozsi csoportok sztereotipikus megtlst kutattk 14-18 ves
fiatalok krben (Hunyady, 1996). A foglalkozsi csoportok a tevkenysg formja szerint szellemi s fizikai
tevkenysgekre oszthatk. A vizsglt kategrik kzl az elbbiekhez tartozott a tanr, a munkahelyi vezet, a
hivatali alkalmazott s tmenetileg a tanul is. Fizikai tevkenysget vgzk kz a szakkpzett s
szakkpzetlen munksok s a parasztok (mezgazdasgi munksok) tartoztak. A vizsglatokat 1981-ben, 1991-
ben s 1994-ben vgeztk, bevonva ezzel a megfigyelsi szempontok kz a sztereotpik trtnelmi vltozst.
Az 1981-es s 1991-es adatokbl a fenti eredmnyekkel val sszehasonlts miatt a vagyoni helyzet
szempontjbl kiemelked munkahelyi vezett (mint gazdag" szemlyt) s a kedveztlen vagyoni helyzetben
lv munkst ltalban lehet sszevetni. A megkrdezett fiatalok szerint 1981-ben a munkahelyi vezet
elssorban intelligens, ntudatos s politika irnt rdekld, de legkevsb jellemzk r a szocioemocionlis
vonsok: a bartsgossg s a j humor. 1991-ben az rtelmi kpessgek megtlse is kedveztlenebb lesz, a
bartsgossg s becsletessg minstse pedig kifejezetten negatvv vlik. A munksokat a fiatalok leginkbb
bartsgosnak s j humornak tartjk, a morlis vonsokat 1981-ben mg odatlik, 1991ben azonban mr
vitatjk.
Hunyady 1994-ben a piacgazdasg jellegzetes trsadalmi-foglalkozsi kategriival egsztette ki a vizsglatot.

A menedzser, zletember s bankr megtlse szintn hasonlan alakul, ahogy az angolszsz terleten vgzett
kutatsokban lthat. Ezeket a magas trsadalmi-gazdasgi sttusszal jellemzett csoportokat a magyar fiatalok is
meglehetsen ambivalensen jellemeztk: kiemeltk szorgalmukat, intellektusukat, npszersgket, de
elmarasztaltk ket becslet, bartsgossg, j humor tekintetben.(1995) . A trsadalmi egyenltlensgek
kapcsn ez gy jelentkezhet, hogy a szegnyek sajt szegnysgket (mint kudarcot) kls okokkal
magyarzzk, mg a gazdagok gazdagsgukat (mint sikert) bels diszpozciknak tulajdontjk. A
legerteljesebb eltrs a politikai jobb s bal oldal tekintetben van (Forgas, 1985). A baloldali szemllet
valsznbben jr egytt a trsadalmi tnyezk hangslyozsval az egyenltlensgek indoklsban, mint a
jobboldali szellemisg.
A tmegkommunikci szerept vizsglva szmos elemz megfigyelte, hogy a mdia nagyobb arnyban
tulajdontja bels okoknak a gazdagsgot s a szegnysget, mint a trsadalmi, strukturlis tnyezknek. Az
252
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
egynre irnyul magyarzatok nagyobb tmogatst kapnak, a bels oki tnyezk hangslyozsa az n. alapvet
attribcis hiba.
6.8.2. Az els benyoms trgyi krnyezete

Milyenjellemvonsokkal rnnk le a szemeteskukban kotorsz, szakadt ruhzat embert vagy a fekete
Mercedesbl kiszll, teveszr kabtos alakot? Ha semmi ms informcival nem rendelkeznk, akkor is lenne
vlemnynk rluk, tenne rnk valamilyen benyomst klsejk. Az els benyoms kialakulsa nagyon sokszor a
trgyi krnyezeten alapul. Hogyan trtnik ez?
A benyomsok kialakulsnak szocilpszicholgiai kutatsa szmos jelents eredmnyt hozott (Asch, 1973;
Anderson, 1974; Hamilton, Zanna, 1974). Ezek a kutatsok azonban nem foglalkoztak a trgyi ingerekkel a
benyoms alakulsban. Msrszt, mint azt Dittmar (1992) is szv tette: az informcis folyamat
hangslyozsa mellett a korai vizsglatok alapveten elhanyagoltk a trsadalmi krnyezet hatst, amelyben
mindennapi benyomsaink kialakulnak.
A trgyi krnyezet hatst a benyoms kialakulsban Dittmar a kvetkez eljrssal vizsglta: egyetemistkat
krt meg, hogy klnbz dimenzik mentn rtkeljenek egy szemlyt, akirl egyoldalas lerst olvashattak. A
lersban az illet szemlytrgyi tulajdonait soroltk fel: ruhk, laksberendezs, kzlekedsi s munkaeszkzk
stb. A listk egy viszonylag gazdag, illetve egy szegny ember trgyait tartalmaztk. A kvetkez dimenzik
alapjn kellett megtlni az ily mdon jellemzett embereket: autonmia (pl. nll, nbizalommal rendelkez),
kzvetlen kontroll (pl. krnyezett kontrolllja), er (pl. dinamikus, nrvnyest, dominns), rzelmi
melegsg (pl. bartsgos, nzetlen), egyedisg (pl. egyedi, hisz az nkifejezsben).
10.1 bra. Vagyon s szlelt identits
Az eredmnyek azt mutattk, hogy a rsztvevk egyetrtettek a szemlyek relatv

gazdagsgnak/szegnysgnek trgyakon keresztl trtn megtlsben. Emellett a trgyi krnyezet mind az
t identitsdimenzit befolysolta, azonban klnbz mdon (lsd a 10.1. s 10.2. brt.)
Amint az a 10.1. bra diagramjain lthat, az er s a kontroll megtlsnl a materilis krnyezet alapjn
szlelt anyagi helyzet s a krdses dimenzik pozitv sszefggst mutatnak: minl gazdagabbnak szleltk a
szemlyeket, annl inkbb ersnek s krnyezetket kontrolllnak tartottk ket. Ezzel ellenttes sszefggs
lthat az rzelmi melegsg s egyedisg tekintetben: minl gazdagabb valaki, annl kevsb mutat meleg s
egyni vonsokat. Ezek az eredmnyek nem fggtek a clszemly nemtl, az autonmia megtlse azonban
klnbztt aszerint, hogy a clszemly n volt, vagy frfi (lsd a 10.2. brt).
253
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
10.2. bra. Az autonmia megtlse a vagyon s a nem fggvnyben
A vizsglati szemlyek a nket inkbb nllnakjellemeztk, ha gazdagnak szleltk ket, mg a frfiakat

kevsb tartottk nllnak pusztn azrt, mert tehetsnek tntek. Ajelensget Dittmar azzal magyarzza, hogy
az anyagi jlt rvn elrhet gazdasgi fggetlensg a nk esetben az autonmia megszerzstjelenti, mivel
nllan dnthetnek sorsuk fell. A frfiak esetben a relatv gazdagsg nem olyan drmai hats, azonban a
gazdagsggal sszefgg autonmiacskkens azt is jelentheti, hogy aktivitsukat a kenyrkeres szerep
nagymrtkben lekti. A magyarzat jszer s rdekes, de nem feledkezhetnk meg azokrl a frfiakrl, akik
nem tltik minden idejket munkval, mgis vagyonosak, illetve arrl a tnyrl, hogy a vizsglat nem vette
figyelembe a clszemly csaldi llapott mint az nllsg egyik fontos tnyezjt.
6.8.3. Dominns reprezentcik

Az elbbiekben ismertetett vizsglat is illusztrlta, hogy a trsadalomban szles krben elterjedtek bizonyos
vlekedsek a gazdagsg s a szegnysg trgyi jellemzirl, s ezek a vlekedsek fggetlenek a megtl
trsas-trsadalmi httertl. Ezt tmasztjk al a gazdasgi s politikai szocializci tmakrben vgzett
kutatsok is: a gyermekek, mg mieltt tapasztalatokat szerezhetnnek a gazdasgi krnyezetben, mr igen
korn ismerik s megrtik a gazdagsg s trsadalmi sttus fogalmt. A klnbz vagyoni helyzet emberekrl
alkotott kp elnysebb a gazdagok, mint a szegnyek esetben. Kzs szimbolikus krnyezetnk nemcsak
trsadalmilag elterjedt vlekedseket, hanem n. dominns reprezentcikat is tartalmaz, amelyek az er s
hatalom trsadalmi eloszlst rjk le, ami aztjelenti, hogy a szmos lehetsgesjellemzs kzl nhny
elterjedtebb, uralkodbb. Uralkod azltal, hogy az uralkod csoport (osztly) ltal kialaktott elkpzelst
tartalmazza. Amint Connell (1983) megjegyzi: Az uralkod csoportok alaktjk szavainkat, amelyekkel
beszlnk, fogalmainkat, amelyekkel gondolkodunk." Ez lehet teht a legjobb magyarzat arra, hogy minden
egyb trsadalmikategria-tagsgon tl a vagyon mint dominns jellemz ltalnos vlekedseink szerint
pozitv szemlyisgvonsokkal jr.
A dominns reprezentcik ltt bizonytjk Hunyady emltett kutatsai is. 1981-ben a trsadalom vizsglt
csoportjait elvben mg nem vlasztottk el nagy vagyoni klnbsgek, s a kor hivatalos ideolgija szerint a
munksosztly volt az uralkod osztly. A klnbz szempontok szerint htfok skln megtlt trsadalmi
csoportot 1981-ben sszessgben mg pozitvan jellemeztk, 1991-ben a megtls semleges irnyba toldott, a
segdmunksok esetben pedig negatvv vlt. Az 1994-ben vgzett kutats eredmnyei szerint a munkssg
megtlse tovbb romlott, a megkrdezettek a nyolc vizsglt trsadalmi kategria kzl az utols helyre
rangsoroltk ezt a rteget. A piacgazdasg uralkod ideolgijnak megfelelen els helyre a menedzser kerlt,
amely kategria a legszorgalmasabb, leginkbb ntudatos s npszer jellemzst kapta (Hunyady, 1996).
6.9. SSZEGZS
Ebben a fejezetben sszefoglaltuk a materilisjavak birtoklsra vonatkoz elmleteket, a trgyaknak az
identits kialakulsban s megszilrdulsban betlttt szerept s a trgyi identits individulis s szocilis
tnyezit. Az ltalunk birtokolt trgyak jelentsen hozzjrulnak nazonossgunk kialakulshoz s
megszilrdulshoz, valamint kzvett szerepet tltenek be nmagunkrl vallott nzeteink klvilg fel trtn
kommunikcijban. Ezek a funkcik a trsadalom s a kultra rendszern bell jnnek ltre, s
254
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
klnbzkppen mkdnek. A vallsi tradcik, trzsi rtusok, a trsadalom rott s ratlan szablyai egyarnt
befolysoljk a materilis vilg kommunikatv, nkitejest, identifikl funkciit. Ami minden kultrban s
trsadalmi formban, Nigritl Anglin s Magyarorszgon t Amerikig mindentt kzs: e funkcik lte.
Ami a tulajdonok vilgban s a tulajdonlsban is tetten rhet, az az a szles spektrum, amely a szigor
ktttsgek mellett ezen funkcik sokszn, kreatv megvalstsban jelentkezik.
7. 11. AZ ALTALANOS BEFEKTETSI ES TZSDEI

MAGATARTS HTTRTNYEZI Perczel Tams
Glattes Eis Ein Paradies
Fr Den, der gut zu tanzen weiss."
(Nietzsche158)
7.1. BEVEZETS
A gazdasgpszicholgit a kzgazdasgtan segdtudomnyaknt kezelve, alkalmazst a kzgazdasgi
trvnyszersgek tiszta rvnyeslst gtl, irracionlis emberi reakcik kibogozsra korltozva, viszonylag
knny feladat a befektetsi aktivits krnek s a szerepetjtsz pszicholgiai jellemzknek a meghatrozsa.
Lnyegesen nehezebb a dolgunk, ha ezt mint pszichoszocilisjellemzk ltal szablyozott, specifikus emberi
megnyilvnulst vizsgljuk, teht a pszicholgiai dimenzi fell kzeltjk meg ajelensget. Szinte
ttekinthetetlenl kuszv akkor vlik a kp, ha megksreljk a kt diszciplna tnyleges integrlst e
jelensgkrrel sszefggsben, megengedhetv tve a fogalmak, trvnyszersgek, rtelmezsek egymsba
csszst, klcsns thatolst. Azrt vlasztottuk ezt a harmadik utat, mert meggyzdsnk szerint az elz
kt esetben a msodlagos diszciplna csupn metaforkat s nem kifejtend, bizonytsi knyszerrel nem terhelt
magyarzatkezdemnyeket szolgltat, s ezrt elmarad ajelensg hologramjelleg megjelentse, teljes rtk
rtelmezse.
7.2. A BEFEKTETS KITERJESZTETT, MAGATARTS-

TUDOMNYI MEGHATROZSA
Az ember sokrt, komplex gazdasgi aktivitsnak analitikus rszekre bontsa homogn s gy knnyebben
kezelhet, jl definilhat egysgek remnyvel kecsegtet, ugyanakkor magban hordja annak kockzatt, hogy
a valsgban nem elklnl, tiszta formban nem is ltez, mvi ton konstrult egysgeket tekintnk
tnylegesnek, s gy az ezekre vonatkoz megllaptsaink, kvetkeztetseink is csak az ltalunk alkotott,
valsgidegen vilgban lesznek rvnyesek. Az ilyen mdon vgrehajtott gazdasgpszicholgiai analzis igen
bonyolult ptmnny vlhat lnyegtelen s szks alapzatokon" (Heilbronel, 1975 id. Balogh, 1994). A
valsgban a termels, fogyaszts, felhalmozs, befektets egymst felttelez, gyakran azonos, sszetett
cselekvsben megjelen dimenzii a gazdasgi magatartsnak, s gy elklntsk csak felttelesen, elemzsi
elnyk rdekben hajthat vgre. A befekteti magatarts egyrtelm definilhatatlansga dacra a
kztudatban jelen van valamilyen, tbb-kevsb hatrozott elkpzels a befektetsrl, befekteti magatarts-
varinsokrl, befektetsi/befekteti tpusokrl, s ezen bell finomabb megklnbztetsek is azonosthatk, st
marknsan eltrhet az egyes alfajok morlis megtlse is.
Figyelembe vve, hogy a befekteti aktivitsra vonatkoz, erklcs alap vlekedsek koronknt, kultrnknt
nagymrtkben klnbznek, megengedhetnek tnik a kvetkeztets, hogy az rvnyes trsadalmi valsg
hatrozott, strukturlt vlekedsegyttest hordoz, egy definilatlan, bizonytalan kontr, heterogn, de a
trsadalom mkdsnek egsze szempontjbl fontos gazdasgi aktivitsnyalbbal szemben. A klns
jelensg magyarzatt abban vljk felfedezni, hogy a befektetssel kapcsolatos vlekedsek, vlemnyek ennek
az aktivitsnak valamilyen leszktett rtelmezshez, esetlegesen kivlasztott, sokszor nem tpustiszta alfajhoz
kapcsoldnak. A kzgondolkodsban a befektet sajt pnzt vagy azzal ekvivalensjszgt kockztatja a
jvbeni profit remnyben, ltalban olyan mdon, hogy lehetv teszi valamilyen adott esetben sajt
vllalkozs szmra a pnz/jszg forrsknt trtn felhasznlst. Ennek a vgtelensgig
leegyszerstettvltozatnak lnyegi sajtossga az iddimenzi megjelense, s ez minden ms befektetsi
158
A Nietzsche-idzet Manfred Frank Peter Sloterdijkhez rt Geschweife und Geschwefel" cm nylt levelbl szrmazik (DieZeit,
1999/39.), amelynek magyar fordtsa teljes terjedelmben megtallhat a VULGO II. vfolyam 3-5. szm 456-463. oldaln. A mottul
vlasztott kdencia magyarul: A sima jg paradicsom annak, aki jl tud tncolni."
255
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
varinsban is fellelhet. A rfordts s az eredmny kztt teht meghatrozott sorrendisg, idklnbsg

mutathat ki, br ez bizonyos specilis esetekben csak elfedetten jelenik meg.
Az iddimenzitl elvlaszthatatlan, ennek ellenre nll centrlis momentumknt kezelhet a kockzat,

leegyszerstve, annak valsznsge, hogy az adott gazdasgi akci a remlt eredmnnyel jr-e. A befektets
lehetsges kvetkezmnyei nyeresg/vesztesg dimenziban valsznsgi eloszlssal jellemezhetk, de
termszetesen a valsgban errl az eloszlsrl nem rendelkeznk egzakt ismeretekkel, hiszen minden, a
korbbi befektetsek krlmnyeire s eredmnyre vonatkoz ismeret csak magas bizonytalansggal
extrapollhat jvbeni esemnyekre.
Kimondhat-e ennek alapjn, hogy a befektets lnyegi jellemzje ajelenben teljes biztonsggal birtokolt javak
felcserlse vagy kockztatsa jvbeni, remny szerint nagyobb rtket kpvisel javakrt? Ez a ttel csak egy
specifikus esetben igaz maradktalanul, akkor, amikor a befektets alternatvja a birtokolt jszg azonnali
fogyasztsi cl felhasznlsa, melynek eredmnyeknt ajszg megsznik (ha ugyanis csak talakul
valamilyen ms, rtkkel br jszgg", gy a fogyaszts is csak a befektets sajtos eseteknt rtelmezhet).
Minden ms esetben, teht akkor is, amikor az alternatva a meglv javak tarts birtoklsa, ugyangy
megjelenik az iddimenzi, a javak tovbbi sorsval kapcsolatos bizonytalansg, a klnbz kimenetelek
eltr valsznsge, dntsi knyszerknt jelenik meg ajavakkal kapcsolatos intzkeds s annak tranzakcis
kltsgvonzata. Nemjogosulatlan teht az az abszurdnak tn ttel, hogy a javak birtoklsa ltalnostott
rtelemben kezelve a befektets fogalmt befektetsi knyszert eredmnyez.
Hangslyoznunk kell, hogy nem a befektets nveli a bizonytalansgot, st az egyik lnyegi befektetsi
motivci ppen a kockzatcskkentse. Ezt taln nehz beltni, ha a tartsan azonos rtk arany megrzse s
egy kalzhaj finanszrozsa kztt vlaszthat a tks/befektet, de mg ebben az esetben is elfordulhat, hogy
az arany megtartsa jelenti a nagyobb kockzatot (pl. amikor I. Kroly elkobozta az aranyat). Almsi (1998)
pldja jl illusztrlja ezt a helyzetet: ltszlag nincs biztonsgosabb befektets, mint Rembrandt-festmnyek
vsrlsa, mg csak ki nem derl, hogy a mzeumban rztt Rembrandt-kpek jelentkeny hnyada
hamistvny.
Ritkbban esik sz a befektet-birtokolt javak relci idi bizonytalansgnak msik (megtlsnk szerint
elsdleges) komponensrl, a befektet vrhat lettartamrl. Belthat, hogy ennek ajavakkal kapcsolatos
racionlis dnts meghozatalban ugyanolyan fontos szerepe van, mint ajavak vrhat lettartamnak,
rtkvltozsnak, a tulajdonlsukkal kapcsolatos kltsgeknek. Nem trgya jelen vizsgldsnak annak
elemzse, hogy mirt hrtjuk el ennek a tnyeznek a figyelembevtelt, hiba hangoztatta Keynes, hogy
hossz tvon mindnyjan halottak vagyunk. Ez, kiegsztve Samuelson bon mot-jval, amely szerint az
rkhagys (rkls) nmagban is kzgazdasgi botrny, legalbbis arra int, hogy ajavainkkal val
gazdlkods sorn sajt vrhat lettartamunkat s annak elrevtelezheten eltr minsg szakaszait is
vegyk figyelembe. Maugham egyik idskor, nincstelenn vlt figurja mondja, hogy nem szegny, csak tl
hossz ideig lt a vagyonhoz kpest.
Ha gazdasgpszicholgiai aspektus, ltalnos rvny modellt kvnunk ltrehozni a befekteti aktivits

jellemzsre, gy kzponti szerepet kell adnunk a kemny korlttal jellemezhet elsdleges forrsnak,
nevezetesen a posszibilisen vagy tnylegesen gazdasgi aktivitst kifejt ember vrhat lettartamnak. Abbl
kell kiindulnunk, hogy ennek az ismeretlen hosszsg, de tudottan vges idtartamnak tartalmi optimalizlsa,
a tbb-kevsb tudatos letclok elrsnek, az letminsg biztostsnak egyik eszkze a gazdasgi aktivits,
s ezen bell kap helyet a bizonytalan kontr befekteti tevkenysg. Ebbl kvetkezik, hogy az ember
letstratgijnak teljessge olyan sszetett portfligazdlkodsnak foghat fel, amelyben klnbz
aktivitsok, eltr tkefajtk, vltoz kockzatelemek kapnak helyet.
Nem tartjuk elkpzelhetetlennek, hogy a portfli alap hitelkockzat-kezelsi metdusok (Ndasdy, 2000)
megfelel mdostssal rtelmezhetk az letstratgira is. Ebben a kiterjesztett rtelemben termszetesen
befektetsnek minslnek nem gazdasgi jelleg aktivitsok is, s nem csupn azrt, mert eredmnyk
gazdasgi tkv konvertlhat, vagy befolysolhatja a befekteti eredmnyessget, hanem egyszeren azrt,
mert az elsdleges, korltos forrs egy rszt lektve, meggtoljk annak ms cl felhasznlst. Ennek
beltshoz elegend vgiggondolni azoknak a specifikus aktivitsoknak a krt, amelyek az elsdleges korltos
forrs, az egyni lettartam nvelst, illetve a teljes rtk mkdkpessg megrzst szolgljk. Ebben az
rtelemben specifikus befektetsnek minsl minden egszsgmegrz rfordts ppen gy, mint az ezen
erfeszts antitzisnek tn letintenzifiklsi trekvs.
Jelents mrtkben gazdagtja a befekteti aktivits krt az a ma mr ltalnosan elfogadott elkpzels,

amelyik a befektets terleti hatrt a konkrt gazdasgi alrendszert meghalad krre terjeszti ki. Mr az emberi
256
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
beruhzsok krnek Schultztl (1983) szrmaz meghatrozsa a befektets cljnak, mdjnak

kiterjesztettrtelmezst vonja maga utn. Figyelmet rdemel az az szrevtele is, hogy rtkrendnk s
hiedelmeink megakadlyoznak bennnket abban, hogy az emberi lnyekre mint tkejavakra tekintsnk"
(Schultz, 1983, 50.). Teljesebb teszi a befektetsek lehetsges krt Bourdieu klnbz tkefajtkra
vonatkoz elkpzelse, amely ugyanakkor mind a racionlis dnts, mind a tkekonvertls vonatkozsban
trtkelst, j, kibvtett rtelmezst tesz szksgess.
Belthat, hogy pldul a nyelvi habitus megszerzst clz rfordts ugyan befektetsknt kezelhet, s
jogosult a nyelvi tke, nyelvi profit kifejezs hasznlata ppen gy, mint a nyelvi tke rtkvesztsnek
kzgazdasgi aspektus vizsglata, mgis az inkorporlt kulturlis tke (ez esetben nyelvtuds) esetben nem
beszlhetnk tnyleges tkekonvertlsrl (mint ahogy Bourdieu teszi), hiszen a tke nem idegenl el, nem
transzformldik, hanem csak hozadka eredmnyez ms tkeformban megjelen profitot. rvnyes ez a
megllapts az ltala megfigyelt s rszletesen elemzett, gazdasgilag irracionlisnak tn befektetsekre,
amelyeket kevss differencilt kzssgekben l algriaiaknl azonostott. Az krk vsrlsa, majd eladsa a
munkk megkezdse eltt, a sok puskt felvonultat eskvi szertarts a tekintlytke s/vagy a kapcsolati tke
remlt nvekedse rvn gazdasgilag is racionlis Bourdieu rtelmezse szerint.
rzkelhet azonban, hogy ez a befektetsi folyamat csak az letstratgia egsznek kontextusban rtelmezve,
az elfogadott letrtkek figyelembevtelvel kezelhet, teht a konkrt cselekvs s annak indtka nem marad
meg apar excellence gazdasgi aktivitsok krben. Hasonl megllaptst tehetnk a kzgazdszok ltal az
utbbi tz vben egyre gyakrabban vizsglt altruista befekteti magatartsra vonatkozan, mert pldul a
hlzati bizalom megszerzsre, megtartsra, a kockzatkzssg fenntartsra irnyul reciprok altruizmus"
(Hmori, 1998) csak erszakoltan rtelmezhet a gazdasgi racionalits specilis eseteknt. A kulturlis
meghatrozottsg, az letvezets ms nem gazdasgi terletein is azonosthat jelenlt ltalnosabb,
mondhatni, az letvezets egszre kiterjed totlis portfligazdlkodsi modell alkalmazst teszi indokoltt.
Jogosultnak tnik az ellenvets az eddig kifejtettekkel szemben, hogy ez a kiterjeszts eltnteti a befekteti
aktivits konszenzulisan elfogadott specifikumait, tadva a helyt valamilyen tlltalnostott, metaforikus
rtelmezsnek. Ez a veszly valban fennll, azonban mg a legszkebb rtelemben vett, eszkz alap,
nyeresgmaximalizl, a gazdasgi alrendszer terletn bell lezajl befekteti aktivits sem rtelmezhet
pszicholgiai szempontbl az eddig trgyalt fogalmi kiterjeszts figyelembevtele nlkl. Erre a kiterjesztett
rtelmezsre van szksg ahhoz is, hogy rtelmezni tudjuk a befekteti tevkenysg trtnelmi vltozsait, hogy
magyarzatot kapjunk a befekteti aktivitssal, a klnbz befekteti csoportokkal szembeni trsadalmi
vlekedsekre, eltletekre s cselekv reakcikra, hogy megfejthessk a befekteti clok, trekvsek, a tarts
befekteti irnyultsg kialakulsi mechanizmust, bels ellentmondsait.
A befektets atomja s elemi cselekvsi egysge teht a valamilyen tkvel rendelkez individuum, aki
bizonytalan, hzagos elkpzelssel, vrakozssal jellemezhet tkjnek tovbbi rtkmdosulst,
sajtjvbeni tkeignyt s msok tkefelhasznlst ignyl vllalkozi hajlandsgt illeten. Felttelezzk,
hogy klnbsg ll fenn a szemly tkeportflija vonatkozsban a van" s a kell" llapot kztt. Az ebbl
keletkez feszltsg arra sarkallja a szemlyt, hogy valamilyen irnyban s mrtkben mdostsa
tkeportflijt. ltalnossgban elmondhatjuk, hogy a mdosts clja valamilyen tbblet elrse, de ez a
profit mellett lehet a biztonsg, rizikcskkents, idtartam-mdosuls, likviditsnvekeds s szmos ms
elny is. Ha az embert homo oeconomicusnak tekintennk, s nem kellene ms tnyezkkel is szmolni, a
racionlis viselkeds Harsnyi-fle rtelmezse (1995) alapjn a csak valsznsgekkel jellemezhet
kimenetelek ellenre elvtelezhet lenne a dnts. A valsgban azonban nem a magnyos individuum
mrlegel tisztn hasznossgi preferencik alapjn tkeportfli-mdostsi lehetsgeket, hanem a klnbz
gazdasgi aktivitsokkal kapcsolatos tapasztalatokkal, kulturlisan hagyomnyozd elfeltevsekkel,
rtktlettel, morlis attitddel is rendelkez szemly vlaszt a lehetsgek kztt. Helyesen mutat r
Huoranszki (1999), hogy a dntselmletek azrt nem alkalmazhatk kzvetlenl erklcsi normkkal
rendelkez emberekre, mert nemcsak a cselekvs kvetkezmnyeinek, hanem magnak a cselekedetnek is
szmtsba veend (erklcsi) rtke van.
Brmennyire is botrnyos" kzgazdasgi szempontbl az rkhagys, a dnts meghatrozja lehet a befektet

lettartamn tl realizld profit lehetsge, a csaldrl, a gyerekek, leszrmazottakjvjrl val
gondoskods. Bourdieu a francia kispolgr habitushoz tartoznak vli, hogy csak gyerekeiben ltja
megvalsthatnak ajvt. Termszetesen nem hagyhat figyelmen kvl a tlvilgba vetett hit s a fldi
gazdasgi magatarts felttelezett kapcsolata az dvzlssel. Taln nem minsl blaszfminak, ha a hv
ember portflimdostsnak egyik szempontjt az dvzlsbe trtn befektets lehetsge
mrlegelsbenjeljk meg.
257
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
7.3. A BEFEKTETS TRSADALMI MEGTLSNEK

VLTOZSA
A befekteti magatarts s a befekteti habitus sajtossgainak jelenkorra rvnyesnek vlt,
gazdasgpszicholgiai aspektus jellemzst megelzen clszer vizsglat trgyv tenni azt a trtnelmi
folyamatot, illetve annak nhny lnyeges fordulpontjt, amely a befektet s a trsadalom kztti viszony
vltozsa szempontjbl meghatroznak tnik. Az elemzs ezen szakaszban nem klntjk el a befekteti s
a vllalkozi tevkenysget, s egyrtelmen befekteti tevkenysgknt kezelnk minden olyan gazdasgi
aktivitst is, amit ma pnzintzeti tevkenysgnek minstnk. Megtlsnk szerint a pnzintzeti tevkenysg
mind a bettes, mind a banktulajdonos, mind a hitelfelvev szempontjbl par excellence befekteti
tevkenysgnek minsl. Ezt knnyebb beltni a bettes aspektusbl, hiszen kamatoz bankbettbe fekteti a
pnzt, vlasztva a klnbz kockzat s hozam befektetsi lehetsgek kztt (ltalban
biztonsgosabbnak tlve a bankbettet, mint a rszvnyeket, ktvnyeket, nylt vg alapokat, illetve a sajt
vagy ms vllalkozsba trtn befektetseket).
Plasztikusan jelenik meg a befekteti portflimdosts a bankrok esetben, hiszen alacsonyabb hozam, de a
tke tekintetben kzel szzszzalkos biztonsgnak mondhat betteket cserl magasabb hozam, de
kockzatosabb kihelyezsekre, mikzben kockztatja a sajt tkjt, ami fedezetknt szolgl a mveletekhez.
Tveds teht azt lltani, hogy a bankr kizrlag a ms pnzt kockztatja (sajt, tgabb rtelemben vett
portflija is veszlybe kerlhet). Ms krds, hogy a megengedett alacsony fedezeti hnyad miatt a rendszert
letben tart bizalom nlkl ez a pnzgyi tevkenysg hazrdjtk lenne. Taln a legkevsb plauzbilis a hitelt
felvev aktivitsnak ilyen minstse, de belthat, hogy, fggetlenl a hitelfelvtel cljtl (ha befektetsi
vagy vllalkozsi clbl vesz fel hitelt, pl. lombardhitelt hasznl fel tzsdei manverekhez, gy az sszefggs
trivilis), a fedezetnyjtsi knyszer miatt a hitelfelvevre is rvnyes a tkeportfli-mdostsi aktivits, s a
felhasznls a fogalom kiterjesztett rtelmben valamilyen befektetst jelent.
Utaltunk mr arra, hogy a klnbz befekteti aktivitsok trsadalmi megtlse jelents mrtkben eltr
lehet, s ez meghatrozza a befektet elfogadottsgt, presztzst, ami vlheten befolysolja a tkeportflival
kapcsolatos dntseket is. A skla a befekteti t egyrtelm pldul vallsi alapon ll elutaststl a
befekteti leteszmny piedesztlra emelsig, a befekteti lett dicstsig, a befekteti mtoszok
kialakulsig terjed. A Han-korban a knai kereskedk vagyonuk ellenre nem reztk magukat egyenrangnak,
s minden erejkkel igyekeztek kikerlni ebbl a helyzetbl (Vaszijev, 1982), hasonlan az indiai
pnzvltkhoz Aska csszr idejn (Dambuyant, 1982). Az emberisg kultrtrtnetnek minden idszakban
felismerhet valamilyen ambivalencia, megtlsbeli kettssg a befekteti tevkenysget vgzkkel szemben.
gy tnik, jelen van egy viszonylag stabil ellenrzs minden korban s kultrban azokkal szemben, akik nem
lltanak el termket, nem hoznak ltre j rtket, hanem valamilyen mdon a msok ltal ellltott javakhoz
jutnak hozz. Ez az ellenszenv kiterjed a gazdasgi let minden kzvettelemre, felbukkan a produktv s
improduktv munkt vgzk mestersges szembelltsban is, s klnsen marknsan jelenik meg a jvre
spekullkkal", a relgazdasgtl fokozottan elklnl pnzgyi szfrban tevkenykedkkel, kiemelten az
(uzsora)kamatra klcsnzkkel szemben.
Nem vllalkozunk ajelensg mlyrehat elemzsre, azonban a befekteti magatartst tnylegesen befolysol
hatsa miatt ki kell emelnnk nhny markns jellemzjt. Ktsgtelen, hogy a megtls sszefgg a
tevkenysg rtkelllt aktivitstl val tvolsgval, de ezen tlmenen gy tnik, hasonlan fontos
mozzanat a befektets szemlyes, a gazdasgi aktivitson kvl es clja is. Mzes nem szl Jzsef
ruspekulnsi tevkenysgnek trsadalmi fogadtatsrl (Mzes I. knyv, 41-42.), de maga a lert befekteti
aktivits kristlytiszta modell s egyben befekteti vgylom is. Jzsef ugyanis a legmagasabb helyrl
szrmaz, bennfentes informci alapjn tudta, hogy a ht b esztend utn ht szk esztend kvetkezik.
Flvsrolta az sszes gabont, majd magas ron eladta, gy nla sszpontosult az egyiptomi s knani pnz.
Hellyer (1998) rtelmezse szerint Jzsef ezen tlmenen a mobil s likvid tke fogalmnak megteremtjeknt
hozzjrult a kenyr lbasjszgokra val cserjhez.
A csereeszkzk krnek bvlse, az eltr rtket kpvisel, tvlthat pnzek, pnzhelyettestk

megjelense, a kereskedelem professzionalizldsa teremtette meg a kizrlag pnzforgalombanjratos
befektet irnti trsadalmi ignyt s az ersd trsadalmi ellenrzst is. Babilonban mr i. e. 2000-ben
paprpnzek s csekkek voltak forgalomban, az korban ismertk a folyszmla, a vlt, a rendeletre szl
adslevl, a hitellevl fogalmt, -Kair zsinaggjban tallt genizk is bizonytjk a pnzforgalmi befektetsi
lehetsgek szles kr elterjedtsgt. Egyet lehet rteni Braudel (1985) megllaptsval, hogy Nyugat-Eurpa
csak jra rtallt a rgi eszkzkre, amikor a 13. szzadban tmegesen kezdtek killtani, forgatni, htiratolni s
truhzni vltkat, amelyek nemcsak egyetlen kereskedelmi tra, nem kt tzsde kztti forgalomra
258
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
korltozdtak, hiszen a vltkkal, visszavgkkal, szvessgi vltkkal ruknt kereskedtek. A befekteti

tevkenysg ezen vlfajnak megjelense, tmegess vlsa felerstette az evvel kapcsolatos ellenrzseket is,
s konkrt rtelmet kaptak, tmutatsnak minsltek korbban is ismert vallsi elrsok, tilalmak.
rdekes kettssg ez. A kapitalizmus hskorban megjelenik az a vllalkoz, aki felismeri, hogy nem kell
felttlenl j rukat termelnie ahhoz, hogy j rtkek birtokosv vjon... a tegnapi hdtbl munkjt s
tevkenysgi krt racionlisan kialakt bankr lett" (Huszr, 1977), aki viszont, mihelyt gazdasgilag
biztonsgban rzi magt, meglazul polgri etikjnak fegyelme, s inkbb a semmittevs s a szp let
eszmnyeit kveti" (Hauser, 1968). A puritn kapitalizmus blcsjben a dl-hollandiai Szindus gy dnt,
hogy a lombardhitelezk", tovbb felesgeik s alkalmazottaik nem bocsthatk rvacsorra. (A tilalom
visszatart ereje ms vallsak esetben legalbbis ktsges.) A klnbz protestns irnyzatok vlekedse
azonban a 16. szzadtl jelentsen mdosult a befekteti magatartssal kapcsolatban. Nem magt a
meggazdagodst s a pnzgyi befektetst, hanem ehelyett az eredmny felhasznlsnak mdjt veszik
figyelembe az aktivits erklcsssgnek megtlsekor. Weber (1995a) az aszkzis s a kapitalista szellem
kapcsolatnak elemzse sorn, elssorban a presbiterinus Baxter, a pietista Spener s a kvker Barclay munkit
felhasznlva, egyrtelmen igazolja, hogy a dzsls, az idfecsrls, a jllakott megelgedettsg hangslyos
eltlse mellett fokozatosan elhalvnyul a tnyleges termk-elllt lehetsg szerint fizikai munka
kvetelmnye (arcod verejtkvel. stb.), s felersdik a nem ncl gazdagsg propaglsa.
Ha a kevesebb hasznot nyjt utat kvetitek, akkor vonakodtok Isten akaratnak vgrehajti lenni, mert Istenrt
szabad dolgoznotok, hogy gazdagok legyetek mondja Baxter a vtkes szolglrl szl pldabeszdben (nem
kamatoztatta a rbzott font sterlinget). Ez a megkzelts annak a korbbi luthernus ttelnek a tovbbvitele,
amely szerint ha dicsretesnek tartja, hogy szegny maradt, az ppen olyan, mintha dicsretesnek tartan tarts
betegsgt vagy rossz hrt" (a tridenti zsinatnak benyjtott Hitvalls id. Weber, 1995b/1984, 196.). Ez,
kiegszlve Baxter kijelentsvel, amely szerint a szegnysgben igen gyakran bns tunyasg tnetei
ismerhetk fel, s a koldusok, csavargk, gazfickk, akiknek lete semmi ms, mint szertelen hajsza az
alamizsna utn, jl jellemzi a megoldst s egyben a feloldst. Az aszkzissel prosult minden trvnyes eszkzt
ignybe vev, a gazdagodst clz befekteti aktivits egyben Istennek tetsz cselekedet is.
Nem llthat, hogy minden korltozstl mentes a tisztes befektets fogalma, de felismerheten keveredik a
termeltevkenysgtl val tvolsg figyelembevtele a xenofbival, amikor English Hebraism"
megjellssel illetik az dvs trekvst, egyrtelmen szembelltva a zsidsg spekulns mdra orientld
kalandor" kapitalizmusval. Ez a nzet nem teljesen idegen Webertl sem:
Az angol puritnok szmra a kortrs zsidk annak a hborra, llami szlltsokra, llami monopliumokra,
grndol spekulcikra, fejedelmi ptsi s pnzgyletekre irnyul kapitalizmusnak a kpviseli voltak,
amelytl e puritnok iszonyodva fordultak el. A kzttk hzd ellenttet nagyjbl a szksges
megszortsokat idertve gy fejezhetjk ki: a zsidk spekulatv, pria-kapitalizmus volt, a puritnok pedig
polgri munkaszervezet." (Weber, 1995a/1905, 202.)
Az aszketikus takarkossgi knyszer Weber szerint a tkekpzs alapja s a tkebefektets bels hajtereje. De
is elfogadni ltszik, hogy a hivatsok eltr mrtkben tetszenek Istennek (Baxter a tudomnyt s a
fldmvelst emelte ki, Spener szerint az erklcsileg klnsen veszlyes kereskedi hivatsbl nem
megengedhet a teolgusiba val tlps), s szembelltja a protestns vlekedst Rabbi Eleasar (Talmud II.
1,20-21.) megjegyzsvel, amely szerint az zletelsjobb, mint a fldmvels. (Eleasar konkrt portflikpzsi
tancsot is ad, a tkeegyharmadt fldingatlanba, tovbbi harmadt ruba, maradkt kszpnzbe javasolja
befektetni.) Fenyeget formban, nyilvnval antiszemita lleljelenik meg ez a megklnbztets Hitler
szellemi elfutrnl, Federnl. vezette be az rja, ipari teremt (schaffende) s a zsid, pnzgyi harcsol
(raffende) tke fogalmt (Berend, 1987).
A kzgondolkodsban s szmos szakr megkzeltsben ma is jelen vannak megklnbztetsi trekvsek.

Ennek megjelenst vljk felismerni Korten (1995) karvalytke" fogalmban, amelynek alapjt a termel
(produktv) beruhzs s a forrskivon befektets megklnbztetse alkotja. Idesorolhat minden, a globlis
pnzvilg relis gazdasg fltti hatalmval kapcsolatos aggodalom (Augusztinovics, 1996; Lnyi, 1996;
Almsi, 1998), amelyekrl jogosan llaptja meg Pete (1999), hogy kzelebb llnak a trsadalomkritikhoz,
mint a kzgazdasgi elemzshez. Hozztehetjk, a morlis megtls/eltls szndka mr az alkalmazott
kifejezsekben is tettenrhet: tkekaszin, lsdisg, forrpnz, mindent letapos elektronikus gncsorda. Az a
lnyegi vltozs a korbbi idszakhoz viszonytva, hogy az ellenrzs, a szorongs nem a befektet egyni vagy
csoportjellemzihez, nem is a clokhoz, az eredmnyfelhasznlsi mdokhoz kapcsoldik, hanem a
szemlytelen, ttekinthetetlennek tn, ijeszt sebessggel mozg pnzvilg vzijhoz. Ez az ezredvgi nagy
borzongs" (Csontos, Kirly, Lszl, 1997). Az talakuls msik sszetevje az egyni befektet helyzetnek
259
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
gykeres vltozsa, a portflit mdost dntsekhez szksges informcik hozzfrhetsgnek s

validitsnak felttelezett cskkense, s az ebbl is kvetkez rizikmdosuls.
A befekteti aktivits rtk alap megtlse, trsadalmi fogadtatsa tekintetben a posztszocialista orszgok
olyan specifikumokkal jellemezhetk, amelyek levezethetk az elz tven (Oroszorszg esetben nyolcvan) v
trtnseibl. A hagyomnyos antikapitalista rtkvilgra rpl vulgrmarxista kzgazdasgtan s annak
llamigazgatsi, bntetjogi s normatv megjelense minden, a kzvetlen termeltevkenysgen kvl es
gazdasgi aktivitst, jvedelemszerz tevkenysget tiltott vagy, jobb esetben, trt kategriba sorolt. Abbl a
torz leegyszerstsbl indult ki, hogy minden ilyen esetben a msok ltal ellltott rtktbblet munka nlkli
elidegentsrl, kisajttsrl van sz. Jellemz, hogy a kztudatban s a bntet trvnyknyvben egyarnt
kzponti helyet kapott a tisztessgtelen haszon" kzgazdasgi szempontbl abszurd fogalma. rezhet, hogy
tbb mint egy vtizeddel a rendszervltozs utn is hatrozottan jelen van ez az rtelmezsi md, ami kiegszlt
a keleti vadkapitalizmusra", illetve a beraml rabltkre" vonatkoz feltevsekkel. Megjelent egy jfajta
megklnbztets is: a termel-pnzgyi spekulns dichotmia mellett a prul jr kisbefektet s a
knyszerbl, a nyomorsgbl s a hiszkenysgbl hasznot hz nagybefektet ellenttpr.
Meggyzdsnk, hogy a trsadalmi krnyezet rtkel megtlsejelents szerepetjtszik a befekteti

magatarts alakulsban. Az elfogadottsg vagy ellenkezje, az ellenrzs, az eltlet, az elutasts egyrszt
eleve befolysolja a befekteti lett vagy magatarts vlasztsnak valsznsgt, msrszt korltozza a
befektet mozgstert, nem utolssorban pedig ez a cmkzs" mintaknt, modellknt szolglhat, st erklcsi
felmentst adhat. E tekintetben az utols szz vben Nyugat-Eurpban s szak-Amerikban jelents
vltozsok kvetkeztek be, marknsan mdosult a befekteti aktivitst befolysol relevns krnyezet
struktrja is.
7.4. A TRSADALMI NYOMS SZEREPE A BEFEKTETI

AKTIVITS LTREJTTBEN
Az aktv befektetnek minsthetk arnya az USA-ban a legmagasabb, a klnbz megkzeltsek a felntt
lakossg 45%-a s az sszlakossg 70%-a (!) kztti mretre becslik. Ennek termszetes velejrjaknt
modlis tpuss vlt a ms gazdasgi aktivits mellett befektetssel is foglalkoz individuum. Szinte magtl
rtetden itt tapasztalhat a legkisebb morlis ellenrzs a befektetsbl lkkel szemben. Termszetes
kvetkezmny az is, hogy ugyanakkor nagyon erteljes a befektets tern tisztessgtelen eszkzket hasznlk,
a bonyodalmas befektetsi elrsokat kijtszk eltlse is. Ajellemz befekteti mentalits mg ha figyelmen
kvl hagyjuk is az igazn gazdagokat -jelents mrtkben klnbzik a puritnok ltal krvonalazott ideltl.
Szinte antitzise a Mrai (1934) ltal olyan tallan jellemzett prizsi kispolgri befektetknek, akiknek
knyszeren aszketikus, kockzatkerl, tbbgenercis takarkossgi mnia ltal determinlt befekteti
viselkedse mit sem vltozott a hszas vektl Bourdieu ezt a tmt rint tanulmnynak megjelensig
(Bourdieu, 1978).
Kiyosaki s Lechter (2001) alapfelosztsa szerint a nagycsaldba, a magas sznvonal kpzsbe, a biztos llsba
s a remlt szocilis juttatsokba befektetk mellett egyre tbben invesztlnak kls eszkzkbe (az amerikai
lakossg 45%-nak van cges rszvnye). Egyre ersebb a kls nyoms a befektetsekben val rszvtelre, a
propaglt amerikai rtkrendtl a konkrt befektetsi reklmokig. A befolysols tartalma dinamikusan
alkalmazkodik az letstratgia s az letcl mdosulshoz. Ma mr nem elssorban a gyors meggazdagodst,
hanem a biztonsgot, az emberhez mlt regkort s a sok szabadidt propagljk. Az a megfigyelt vltozs,
amirl Gerken (1993) s Almsi (1998) r a szabadid s a ltbiztonsg eltrbe kerlse -, azrt nem
cskkenti a befektetsi kedvet, mert a befektetsre serkent impulzusok is ezek kr szervezdnek,
hangslyozottan ptve az emberi letplya sorn add hrom elemi problmra (Csontos, Kirly, Lszl,
1997, 579.):
Gondoskods az regkori biztonsgrl, amely elkpzelhetetlen hossz tv megtakartsok s autonm mdon

gazdlkod nyugdjalapok nlkl.
A lakshoz juts kiszmthatsga, amelyhez hossz tv klcsnkre, azaz jelzloghitelekre van szksg.
Gondoskods a gyermekek iskolztatsrl, amely hossz tv klcsnknek a felsoktats finanszrozsi

rendjbe val beptst kveteli meg."
A befektetsre sztnz sugalmazsok mindhrom problma megoldst grik hossz tv elktelezettsg

knyszere nlkl, azt lltva, hogy az emberek tbbsge a szegnysget tervezi, ahelyett hogy ahhoz a 10%-hoz
260
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
akarna tartozni, akik a pnz 90%-t birtokoljk. A rvezets mdszereit jl jellemzi, hogy olyan befekteti
trningeket szerveznek, ahol pldul a rsztvevknek sszektik a lbukat, hurkot vetnek a nyakukba, ami
knyszer grnyedt testtartst eredmnyez, s gy kell elksztenik a reggelijket. A gyakorlathoz tartoz
intelem: ezt fogod rezni regkorodban, ha nem gazdagodsz meg befektetseid rvn (Kiyosaki, 2000). A
befektetsi lehetsgek kre bemutathatatlanul gazdag, hiszen csak a biztostsok kztt egy tucat tpust, a
befektetsi alapok vonatkozsban nyolc vltozatot, kilenc rszvnyfajtt klnbztetnek meg. Jellemz
sajtossga az amerikai helyzetnek a befektetsi lehetsgek nagyfok intzmnyestettsge, teht az, hogy a
befekteti aktivits eltekintve a legnagyobbaktl valamilyen szakappartus kzbeiktatsval valsul meg, s
ezek ignybevehetsge is felttelekhez kttt.
Ezt a korltozstjl jellemzik az 1933-as rtkpaprtrvny s az 1934-es tzsdetrvny alapjn ltrehozott

tzsdefelgyeleti bizottsg (SEC) elrsai. Ezek deklarlt clja, hogy megvdjk a tmegeket a
flrertelmezsektl s a manipulciktl, ezrt bizonyos befektetsek csak olyanok szmra hozzfrhetk,
akik igazoltan elrik az vi 200 ezer dollros jvedelemszintet, vagy fel tudnak mutatni egymilli dollr nett
rtket. Ez az amerikai lakossg 3%-a. A tbbiek ki vannak zrva a legjobb befektetsi lehetsgekbl, igaz, a
legkockzatosabbakbl is. A kasztrendszer ennl a valsgban lnyegesen bonyolultabb, hiszen nagyon sok
befektetsnl az als limit tbb milli dollr. Az tlagos befektet teht, amikor a sajt cash flow-ngyszgvel
manipull (Kiyosaki, Lechter, 2000), s az alkalmazotti, vllalkozi, cgtulajdonosi s befekteti aktivits
kztt ksrli meg elosztani a kapacitst, csak korltozott dntsi lehetsggel rendelkezik. Ez a korltozs
jelen van a befekteti tpus megvlasztsakor is, ami Kiyosaki felosztsa szerint a kvetkez lehet:
akiknek nincs mit befektetnik,
a takarkoskodk,
az okos befektetk (ezen bell az indolensek, cinikusok s szerencsejtkosok alcsoportja),
a hossz tv befektetk,
a csavaros esz befektetk s
a cscsragadoznak minsl kapitalistk.
A kt utols csoport tovbb bonthat (a SEC ltal) akkreditlt, kpzett, kifinomult, bennfentes s
cscsbefektetkre. Ez utbbi csoportba azok tartoznak, akiknek sajt rszvnyei futnak a tzsdn, s
automatikusan gyorsabban gazdagodnak minden tovbbi gazdasgi aktivits nlkl, mint amilyen gyorsan a
pnzket elklteni kpesek. Ez a professzionlis, intzmnyeslt befektetst tmogat zletg ltal propaglt
befekteti idel. Paradox mdon a propaglk egyik kiemelt elnyknt tntetik fel, hogy az ide tartozk mr
nincsenek kitve a professzionlis kzvettk manipulciinak. Megllapthat, hogy az USA-ban nem
elssorban a befektets, hanem egyre inkbb a potencilis befektet a befektetsi zletg clpontja, teht az
talakuls legfontosabb jellemzje a befektet alanyok s a befektetsi lehetsgek kz keld,
foglalkozsszeren befektetskzvettssel s befektetsszervezssel foglalkoz intzmnyek nvekv
befolysa. Ezt a szempontot is figyelembe vve kell vizsglat trgyv tenni a befekteti aktivitst mederbe
terel tnyleges befektetsi krnyezetet s annak kiemelt szereplit, a klnbz pnzintzeteket s pnzkezel
kzpontokat.
7.5. KICSIK S NAGYOK A RELS PNZGAZDASGBAN

A gazdasgban jtszott szerepkhz viszonytva mltnytalanul keveset csupn rintlegesen foglalkozunk a
relgazdasgba trtn intzmnyi-szervezeti szint befektetsekkel. A mkdtke-ramls vizsglata alapjn
vtizedek ta jelennek meg klnbz elmletek s megkzeltsek ezek htterrl s hatsmechanizmusrl
(Szanyi, 1997), amelyek kzs jellemzje, hogy lnyegesen bonyolultabb, szertegazbb sszefggseket trtak
fel, mint a klnbz megtrlsi s kockzati mutatk. Idetartoznak a komparatv versenyelnyk, a piaci
rszeseds nvelse, a helyi erforrs kiaknzsa, a hatkonysgnvels s az a stratgiaielny-szerzs, amelyik
meghatroz szerepetjtszik az utbbi vek koncentrcis hullmban. Ezek kzl hrom megfontolst emelnk
ki, amelyek tvezetnek a pnzgyi befektetsek vilgba.
A relgazdasgba irnyul befektetsek jelents nemzetkzi pnzgyi mveletek szmra nyitnak utat (Aliber,
1970), fknt a klnbz valutk tnyleges s nominlis rtke kztti klnbsget kihasznlva.
261
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
A Rugman-fle (1980) nemzetkzi portfliberuhzsi elmlet szerint a tkebefektetk a portflikockzat

cskkentse rdekben is vgrehajtanak beruhzsokat a relszfrban, ha n a nemzetkzi pnzpiac kockzata.
A globlis vllalatok elmlt vtizedre jellemz stratgija a diverzifikcis gyakorlat feladsa

eredmnyeknt felszabadult tke rohamos nvekedse, az rtkpapr-knlat s -kereslet kibvlse a
relgazdasgi befektets termszetes alternatvjv tette a pnzgyi befektetst (Michalet, 1991). Ez klnsen
erteljes tendencia olyan orszgokban, ahol a bankokjelents kzvetlen gazdasgirnytsi szerepet jtszanak,
mint pldul Japnban (Marosi, 1997), vagy ms formban, pnzgyicsoport-kpzds rvn, mint
Franciaorszgban (Harbula, 1999), vagy globlis vllalatcsoportok ltal ltrehozott vllalati pnzintzetek rvn
(pl. G. E. Capital).
Ennek a mozgsnak fontos sszetevje, hogy miutn szervezeti dntsek alapjn megy vgbe, rvnyesek r
azok a szervezetelmleti megfontolsok, amelyek a lehetsgesjv rszleges ismeretbl add
bizonytalansgot a lthatatlan ellenrzs, a korltozott racionalits, a szervezeti kognitv trkp s
mindenekeltt az gynkelmlet, az opportnus magatarts, az oldalszerzds lehetsgeivel nveli. Abbl kell
kiindulnunk, hogy a befektet szervezetek s intzmnyek alapcljai sem felelnek meg teljes mrtkben a
kzgazdasgi racionalitsnak, a dntst hozk motvumai pedig hatrozottan eltrhetnek a deklarlt szervezeti
cloktl. Az ebbl add torzuls eslye klnsen nagy akkor, ha a tulajdonosi ellenrzs s befolys
lnyegesen gyengbb, mint a menedzserek (lsd pl. a Jensen-fle [1986] moral hazard-jelensget
Franciaorszgban), illetve amikor a szervezeten belli versengs fontosabb vlik, mint a klvilghoz val
alkalmazkods (Grove, 1998). Ennek a hazai tkemozgsokban megfigyelhet manifesztldst igazolja ltet
s Sass (1997), illetve Antalczy s Sass (2000) vizsgldsa.
A mkdsi terlet, a szervezeti jellemzk s a szervezeten bell tevkenykedk divergl motivltsga

termszetesen a pnzvilg mozgsait meghatroz intzmnyek s szervezetek mkdsben is jelen vannak,
st bizonyos szervezeti s mkdsijellemzk kvetkeztben lnyegesen erteljesebb hatst gyakorolnak a
folyamatokra, mint a relgazdasgban. Eleve nehz megvlaszolni a krdst, milyen clokat kvet, kinek az
rdekben cselekszik egy pnzintzet. Trtnelmi tny, hogy miutn I. Kroly elkobozta a londoni Tower
pnzverdjben rztt, magntulajdonban lv pnzt, majd az aranymvesek uzsorakamatra kezdtk
klcsnadni a nluk elhelyezett tkt, ltrehoztk az Angol Bankot azrt, hogy III. Vilmos kltsges hborja
ellenben fenntartsk a kereskedelmi krforgst. A rendszeresen ismtld vlsgok (pl. a paprpnz fmpnzre
trtn tvltsnak tbbszri felfggesztse) bizonytjk, hogy a bank mohsga az alacsony fedezet melletti
forgalmazshoz vezetett, s a nyertesek a bankrok s a banki zletg tulajdonosai krbl kerltek ki. Az
alacsony fedezettern a ma is rvnyes vilgcscsot a Farmers Bank rte el az USA-ban, amelyiknek a
ktelezettsgei teljestst szolgl fedezete 1809-ben dollronknt 0,5 cent volt.
Ha sszehasonltjuk a 19. szzad pnzvilgnak viszonyait a 21. szzad kezdetvel, azt az nmagban
ellentmondsosnak tn s a mindennapi laikus tapasztalattal szemben ll megllaptst kell tennnk, hogy a
pnzvilg mkdse s a pnzgyi mozgsok globlis szinten biztonsgosabb vltak, de az egyni befektet
szmra (eltekintve a legnagyobbaktl) a helyzet ttekinthetetlenebb, s a kiszolgltatottsg kitapinthatbb. Ez a
megllapts ellenttes a relgazdasgtl elszakad pnzgyi mozgssal kapcsolatos baljslatokkal,
amelyekjelenlte mind a kzvlemnyben, mind szakmai krkben igen erteljes. Gyakran esik sz repl
pnzpiacrl, megapnzekrl (ktsgtelen, hogy a sok ezer millird dollros kering pnznek csupn tredke
rendelkezik relgazdasgi fedezettel), szmos szerz ijesztnek tallja a parapnzek, az informcisjell
zsugorod pnzek trhdtst (Toffler, 1993/1990).
gy rtkelik, hogy a globalizlds a hajtestbl eltvoltotta az elvlaszt rekeszeket, gy egyetlen lk is

vgzetes lehet. Nem veszik szre, hogy az utbbi tz v nagy pnzgyi vlsgai, amelyek hirtelen tbb szz
millirdos virtulis vagyonvesztst okoztak tmenetileg, rvid id alatt s szinte nyom nlkl mltak el,
szemben a korbbi igazi" vlsgokkal. sszessgben a pnzvilg innovcis folyamatai tkletestettk a
piacot, cskkentettk a kzvetlen tranzakcis kltsgeket, javtottk az eszkzk likviditst. Ugyanakkor s
valsznleg ez az aggodalmak igazi indtka nem cskkentettk, st nveltk az aszimmetrikus informcis
helyzetbl, a msik fl megfigyelsnek knyszerbl add megbz-megbzott" tpus informcis
kltsgeket. Ennek ellenre sszessgben cskkent az egyni dntsi szitucik kockzata a piac
barzdltsgnak nvelse rvn, hangslyosan ppen a legjobban ellenzett vltoztats eredmnyeknt.
A leggyakrabban tmadott terlet a szrmaztatott, illetve a hatrids piacok vilga. Kostolany (1989) mindenkit
va int a hatrids rugyletektl (hivatkozik a bibliai Jzsefre, akinek a legmagasabb helyrl szrmaz biztos
tippje volt), jllehet ezek ppen kockzatcskkent clzattal terjedtek el mr a 17. szzad kzepn az
amszterdami tzsdn. Korten (1995) figyelmeztetleg emeli ki, hogy a hetvenes vekben mg nem is ltez,
kamatlbra vonatkoz hatrids gyletek 2000-re elrhetik az sszes termelbefektets rtkt. Szerinte
262
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
klnsen kockzatoss teszi ezt a befektetst, hogy alacsony szint (5-10%-os) vadk ellenben mr lehet
ilyen gyleteket ktni. A valsgban az emberi letplya-vagyon piaci rmozgsok kvetkeztben ingadoz
rtknek megrzsre irnyul, ajvre vonatkoz informci hinyban szksgszeren szuboptimlis
dntsek kockzatt cskkenthetjk a pozcik fedezsvel, opcis eladsi vagy vteli szerzdsek rendszervel.
Termszetesen ebben megjelennek jfajta kockzatok, s mint mindenben, itt is lehet hazardrozni, de a
veszlyt, ugyangy, mint minden ms befekteti aktivitsnl, a nem kielgt informltsg, illetve hozz nem
rts jelenti.
Megtlsnk szerint Korten tves kvetkeztetst von le a fedezet s a megmozgatott rtkmennyisg arnybl
is. A vesztesg nem lehet magasabb a fedezeti sszegnl, ugyanis ha 5%-os fedezeti arny mellett hsszorosra
nagytjk az rtkmozgsokat, azonnal lelltjk az gyletet, ha az elri a teljes fedezet rtkt. A Kostolany-fle
ellenvetsek sem megalapozottak, keveredik bennk a hatrids rugylet szokvnyos kockzata a visszalssel,
a piac megtvesztsre irnyul bns vagy szablytalan spekulcival, ami termszetesen minden ms
pnzgyi befektetsi terleten elfordulhat. A hrhedtt vlt Bunker Hunt" ezstmanipulci ppen gy
trvnyen kvli prblkozs, mint Hamanaka bjtatott rzfelvsrlsa, amelyen cge, a Sumitomo csaknem
ngymillird dollrt vesztett. Ezesetben mestersgesen teremtettek hinyt a rzbl, a hatrids rtkek
nvekedsben bzva, de s ez j jelensg Soros Gyrgy s Julian Robertson hatalmas tkeervel
rzrcskkensre fogadtak, s rvidtett eladssal kiknyszertettk az esst, amitl egyszerre tlknlat
keletkezett (elkerlt a rz).
A Sumitomo-gy tvezet a befektetsi krnyezet msik vizsgland tnyezcsoportjba, az egyni befektetktl

eltr vagy ellenttes rdekeltsg intzmnyekhez s az adott esetben mindketttl klnbz motivcij
alkalmazottakhoz. Az alapkplet mr ismert: a befektet csak kzvettssel kpes befektetseket realizlni,
segtsgre van szksge informcis deficitjnek cskkentshez, s valban vlogathat a segt kezek kztt a
befektetsi szakrtktl, a bankokon s pnzintzeteken t a klnbz befektetsi, fedezeti, kockzati
vagyjelzlogalapokig. A kockzat abban rejlik, hogy az rdekeltsgk nem esik egybe a befektetvel, st
adott esetben azzal ellenttes is lehet. Ennek egyik alapvltozata Ogger (1995) szerint az, amikor a befektet
ldozatul esik a moh intzmnyeknek vagy kzvettknek:
A tipikus ldozat frfi, 45 ves, diploms s fggetlen. Esetleg orvos, sajt rendelvel, ptsz vagy gyvd,
ns, kt gyermekkel, s mintegy 250 ezer mrks ves jvedelme van. Erre a tpusra befektetsi tancsadk,
kltsgler mvszek, biztostsi gynkk, pnzgyi szolgltatk s rtkestsi munkatrsak egsz seregei
lttk be magukat. Tanulmnyoztk a mindennapi szoksait, gyakoroltk beszdmdjt, megismerkedtek csaldi
viszonyaival, kutattk szakmai elmenetelt, feljegyeztk fogyasztsi szoksait s ezt az egszet azzal az
egyetlen cllal, hogy legalbb egyszer alaposan kt vllra fektessk. Egy 45 vesnl ez tlagosan krlbell
tszr sikerlt nekik. Hol egy ptsi konstrukcival, hol egy tl drga letbiztostssal, hol egy hatrids
spekulcival, hol egy flresikerlt rszvnyvsrlssal s vgl mg egy adkml keleti befektetssel."
Elbb-utbb sor kerl a kisebb jvedelmekre is riogat Ogger, idzve a Deutsche Bank egyik vezetjt: a
baromfi is termel trgyt".
A klnbz alapok tlthatatlansga, bonyolult index-portfli ajnlatai, prosulva az agresszv reklmmal,

valban kiszolgltatott tehetik a kisbefektett, klnsen, ha nincs objektv kontroll, szakszer, hivatalos
ellenrzs az gretek realitsa, tisztessgessge vonatkozsban. Ilyen helyzet alakult ki a WWM Lzing
esetben 1998-ban, amikor a tzsdefelgyelet szeme lttra veken keresztl teljesthetetlen greteket tettek,
hrom ven t nyeresget jeleztek, jllehet folyamatosan vesztesgesek voltak, mg vgl 6500 befektet
szmra a biztosnak tn vllalkozs olyan piltajtkk vltozott, amelyben egymillirdos vagyon llt szemben
5,8 millirdos kvetelssel. Ez termszetesen nem magyar specifikum. Hrom vtizeddel ezeltt Soros pontosan
megjsolta a jelzlogtrsztk (REIT Ingatlanbefektetsi Alapok) kudarct, m jelentst nem vettk figyelembe.
Amikor bekvetkezett az sszeomls, 100%-ot nyert az rfolyamcskkensen. Hasonl trtnt Kostolanyval
(2000) az lOS-szal kapcsolatban. Leleplez cikke ellenre kisbefektetk tovbbi szzmillikat adtak az istentett
Cornfeldnek, egszen a megrz buksig.
Mindketten helyes magyarzatot adnak ajelensg oksgi htterre is. Soros szerint a durr bele"
alapigazgatknakjoguk volt a profit egy rszre, de nem osztoztak a vesztesgekben, Bernie Cornfeld pedig
Kostolany kzlse szerint 50 milli dollros nyeresggel szllt ki az sszeomlst kveten. Ehhez
kapcsoldva idzi Dumas-t: Mindig a msok pnze a legjobb zlet." Szmos olyan eset vlt ismertt, amikor a
menedzser vagy brker a sajt cgt is tnkretve prblt meggazdagodni. Peter Joung, a G. E.
befektethznak vezet zletktje 350 milli dollros nyeresget jelentett, s flvett 11 milli dollros
jutalmat, jllehet 85,4 milli dollros vesztesget okozott 1994-ben. Nick Leeson feleltlensgvel romba
dnttte a nagy mlt Barrings Bankot, s sorolhatnnk tovbb. A kzs elem: a nem vagy csak nagy kltsggel
263
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
s korltozottan ellenrizhet menedzser vagy vezet brker befekteti s intzmnyi rdekektl elszakad,
szemlyes motivltsga. Minden vben van nhny nagy port felver eset, s a pnzvilg nyilvnossgtl val
irtzst ismerve, valsznsthetjk, hogy nhny tucat vagy akr szz tovbbi eset is elfordul. Mindez
azonban csak elenysz tredk, rdektelen hnyad a sikeresen s korrekt mdon lebonyoltott zletek teljes
mennyisghez viszonytva.
A jelenkor befektetsi krnyezett teht az egsz vilgra kiterjed professzionlis kzvettk, intzmnyek,
elsdlegesen nagy pnzkezel alapok ltal uralt, az egyni befektetk szmra nehezen ttekinthet, rendkvl
gyorsan vltoz pnzgyi piac jellemzi, amelyik ugyanakkor strukturlisan kiegyenslyozott. Ezen a ponton
vitba szllhatunk Thomas Friedmannal, lersnak rzkletessge, klti lendlete ellenre.
Az elektronikus siserehadat gy kell elkpzelnnk, mint egy vadllatokbl ll csordt. az egyik llat elkezd
vadul dobogni a patjval, s azok a vadllatok nem csak nhny mternyire vonulnak arrbb. Elviharzanak a
szomszd orszgba, s mindent letipornak, ami az tjukba kerl." (Id. Kiyosaki, 2001, 218.)
Szmunkra gy tnik, a f nagyon hamar kin, st bujbb lesz, mint korbban, a csordapnik pedig
megtermkenyten hat egy msik terleten.
7.6. A TZSDE: A PNZVILG LARCOSBLJA

Sokak szmra a tzsde a befektetsek ezoterikus terlett jelenti. A kzgondolkodsban a tzsdz s
spekulns fezr rokon fogalmak, az, aki cilinderben pezsgt nyakal, tncosnvel a trdn, s kiugrik az
emeletrl, ha bet a krach. A korbban mr rintett eltletek, negatv sztereotpik taln velk szemben a
legersebbek. Meglep mdon a tzsdespekulns Kostolanynak is vannak eltletei, a bessre szmtkat
antiszocilisnak minsti, hiszen szerinte k csak a tbbiek krn tudnak keresni (jobban vgiggondolva ezt az
okfejtst, be kell ltnunk, hogy logiktlan). Jellemz erre a gondolkodsra, hogy az EXPO 67 brit pavilonjban
a Nobel-djas kzgazdsz, Sir Keynes kpe al a kvetkezt rtk: J. M. Keynes, akinek sikerlt munka nlkl
nagy vagyont sszegyjtenie." Mindezt azrt, mert tbbek kztt a tzsdn is sikeres volt. Ugyanitt volt Newton
kpe is, de a szveg nem emlkezett meg tzsdei buksairl. A valsgban a tzsde nem klnbzik lnyegesen
ms befektetsi formktl, nem is kezelhet ezektl fggetlenl. Elklntett elemzst csupn az indokolja,
hogy az sszefggsek, hatsmechanizmusok tisztbban, lecsupasztottanjelennek meg, s ezrt megismersk
elsegti ms irny befektetsi folyamatok megrtst is.
Ajelenlegi tzsdei mechanizmusok bonyolultsga, ttteles jellege s a tzsdn jelen lvk aspircii taln
elfedik azt az alapvet tnyt, hogy a tzsde, a rszvnypiac a relgazdasgban ltrehozand vagy mr mkd
vllalkozsok forrsainak biztostsra szolgl. Aki teht cges rszvnyeket vsrol, az rsztulajdonosv vlik
egy cgnek, s elsdlegesen annak a cgnek a gyarapodsban, nyeresgessgben rdekelt, hiszen az osztalk
nagysga a cg prosperlstl fgg. Ez az sszefggs ma is rvnyes, mit sem vltozott Cato felhvsa ta:
Ha tvenen kellenek a hajzshoz, szerezz negyvenkilenc bartot", mint ahogy a kockzati tkebefektets sem
mdosult lnyegesen 1670 ta, amita ltrejtt a Hudson-Bay Company, az els modern rszvnytrsasg. Az
amerikai kisemberek tlnyom tbbsge ma is bluechipeket (megbzhat nagyvllalati rszvnyeket) riz a
nvekv osztalk remnyben. Bzik a rszvnyek rtknek nvekedsben, teht az rfolyamnyeresgben,
ami nhny vtized alatt szerencss esetben tbbszzszoros is lehet, de nem zrhat ki, hogy viszonylag rvid
id nhny ht vagy hnap alatt megtbbszrzdik.
A tzsdei folyamatok ez utbbi sszetevje eltvolthatja a befektett az eredeti cltl (forrsbiztosts

vllalkozsokhoz a rsztulajdonosi osztalk remnyben), hiszen a rszvnyrtk hullmzsa, ha felismerjk a
ritmust", s vltogatjuk a rszvnyeket, elvben rvid id alatt az osztalkot sokszorosan meghalad
rfolyamnyeresget eredmnyezhet. Ez az opcis s hatrids ktsek lehetsgvel (vteli vagy eladsi jog
bizonyos idn bell, illetve vteli vagy eladsi ktelezettsg meghatrozott idpontban), valamint az ehhez
kapcsolhat lombardklcsnkkel kiegsztve, termszetesen hazard tzsdei manverekre is lehetsget ad, de
elsdleges funkcija mgis a kockzat cskkentse. A rszvnytulajdonos klnbz szerzdsekkel fedezheti
a pozcijt", biztosthatja magt a nagyobb arny buks ellen, s viszonylag kis kockzattal nyeresgre tehet
szert. Tovbbi kockzatcskkentst vagy az egyn rizikvllalsnak fggvnyben kockzatnvekedst
tesz lehetv a klnbz portflicsomagokkal (sszelltott rszvnykombincikkal) s indexekkel
kapcsolatos ktsi lehetsg.
Mi teszi a tzsde vilgt mindezek ellenre ttekinthetetlenn, ltszlag irracionliss? Az alapjellemz nem j,
hiszen az, ami a tzsde mozgst bejsolhatatlann teszi, a jv bizonytalansga. Az j, jrulkos elem, hogy
nem a klvilgban s ezen bell elssorban a relgazdasgban bekvetkez objektv vltozsok, hanem ezek
rtkelse, a velk kapcsolatos vrakozsok, elvtelezsek s a tzsdei rsztvevk ebbl kvetkez reakcii
264
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
hatrozzk meg a mozgst. A tzsdn tevkenykedk kzvetlenebbl rzik az n. C-D gap"-et (Denzau, North,
1994), vagyis a problmamegold kapacits s kompetencia, illetve a megoldand feladat bonyolultsga kztti
rst. Szmos elemz s gyakorlati tzsdevirtuz is hajlamos tlrtkelni ezt a sajtossgot. Almsi (1998)
egyetrten hivatkozik Sorosra, aki szerint az ruk piacn a tnyek, a pnz piacn a vrakozsok uralkodnak, s
ezrt az egyenslyi modell itt nem rvnyes.
A valsgban az ruk piacn ppen gy a vrakozsok uralkodnak, ha nem az ru pillanatnyi, hanem jvbeni
rtkvel kell szmolni, s termszetesen a tnyek a pnzpiacon is meghatroz sszetevk. Soros (1996)
valban tesz nhny figyelemre mlt, de vitathat megllaptst a gazdasgi folyamatokat s a tzsdt illeten.
Cipfz"-elmletben visszahats-effektust trgyal, ami az esemnyekkel kapcsolatos rtkel megfigyelsek
nyomn keletkez reakcik helyzetmdost hatsnak felel meg. Soros szerint a tzsdt a Heizenberg-fle
bizonytalansgi komponens olyan megjelensi formjaknt kell elkpzelnnk, amelyben a megfigyelt
kvantumok gondolkod, nll akarattal rendelkez egysgek, amelyek radsul rzkelik is a megfigyelst. Ezt
a kiss bonyodalmas okfejtst elfogadva, valban valamilyen, a Bourdieu-fle rtelemben vett praxiolgiai
tudsra lenne szksg ahhoz, hogy a tzsdei folyamatok a kzgazdszok ltal remlt egyenslyi helyzetet
eredmnyezzk. Ennek hinyban a visszahats meggtolja az egyensly kialakulst gy Soros. A tzsdt
megfelel kiindulpontnak tartja a visszahatsjelensgnek vizsglathoz, mert szerinte rendelkezik a tkletes
versenyhez szksges felttelekkel.
Ezek a kvetkezk: kzponti piactr, egynem ruk, alacsony zleti s szlltsi kltsgek, gyors
kommunikcis lehetsgek s elegend szm rsztvev ahhoz, hogy biztosak lehessnk benne, az esemnyek
szoksos menetben egyedl senki sem kpes befolysolni a piaci rakat. Emellett klnleges szablyok
rvnyesek a bennfentes gyletekre, s specilis biztostkok rvn valamennyi rsztvev hozzfrhet a pontos
informcikhoz. Kell ennl tbb?" (Soros, 1996, 72-73.)
Nem kell, s ilyen felttelek mellett valban csak a visszahats-elmlet rvnyeslse akadlyozn meg az
egyenslyi llapotot. Tudjuk, hogy ezek a felttelek nem teljeslnek, ezt alighanem Soros tudja a legjobban,
hiszen legsikeresebb manverei pontosan valamelyik felttel hinyhoz kapcsoldnak. Kijelenti, hogy tves az
az alapttel, amely szerint a piacnak mindig igaza van. Ellenkezleg, a piac mindig elfogult valamilyen
irnyban, de befolysolni tudja azokat az esemnyeket, amelyekre elre szmt, s ezeket az nbeteljest
prfcikat keverjk ssze a piac jvre vonatkoz, felttelezetten rvnyes tletvel. Bizonythat ezzel
szemben, hogy a piaci rak manipulcik rvn befolysolhatk, hogy a klnleges szablyok ellenre
bennfentes informcik llnak a legnagyobb gyletek mgtt, tovbb hogy a fontos informcik
hozzfrhetsge szlssgesen aszimmetrikusan oszlik meg a rsztvevk kztt.
Ennek igazolsa rdekben klnbztessk meg a fundamentlis s technikai befektetket. Elzek a cg

tnyleges rtkeit, jvjt elemzik, figyelembe veszik az rintett iparg s a gazdasg egsznek kiltst, mg a
technikai befektetk a rszvnyr-alakulsbl, a kereslet-knlat aktulis viszonybl, a tzsde hangulatbl
indulnak ki. Meglep mdon Soros a fundamentlis befektett tartja tbbre, mikzben t Charles Dow (lsd
Dow-Jones-index) mellett a legjobb technikai befektetnek tartjk, s szemben a fundamentlis Warren Buffet-
vel, igen gyenge minstst kap a msik terleten. A klnbsg lnyegtjl vilgtja meg Kostolany, aki kt
tippet kapott a hatvanas vekben ugyanarrl a paprrl. Az els szerint a 160 frankos tzsdei rtkkel szemben a
rszvny bels rtke legfeljebb 40 frank, teht azonnal el kell adni, a msik szerint evvel a paprral valami
pozitv trtnik a tzsdn, teht rdemes vsrolni. vsrolt, a paprok rvid id alatt 1800 frankra ugrottak,
majd vgleg eltntek, a tzsdei mozgs htterben ugyanis egy erszakos felvsrls llt, valaki meg akarta
szerezni a cg fltti ellenrzst. Lthat teht, hogy az informcis aszimmetria s a nem piackonform
szndk, olyan Boudon (1979) fogalmval lve perverz effektust eredmnyez, ami nem magyarzhat a
visszahats jelensgvel s az nbeteljest prfcival. Fontos jellemz, hogy valamelyik papr rtke egy
rsztvev szmra rvid ideig a piacrtk tbbszrse is lehet, ha pldul ellenrzsi, irnytsi vagy akr
bekebelezsi, feldarabolsi tervei vannak. Itt kapcsoldik ssze kzvetlenl a pnzgyi szfra a relgazdasggal,
s klns mdon a relgazdasgi trekvsek, a szervezeti expanzi, a monopolhelyzet biztostsnak vgya
teszi zavaross" a pnzgyi folyamatok tiszta" vilgt (ltalban ennek az ellenkezjrl esik sz).
Termszetesen ilyen ltszat mestersgesen is kelthet, spekulatv eladsi szndkkal. Sajtos, perverz effektus,
amikor viszonylag kis rszvnymennyisg is jelents rtket, illetve veszlyt hordoz, mert nem megfelel kzbe
kerlve meggtolhatja az adott kultrban fontos konszenzus megszletst a kzgylseken. Japnban
gengszterek tbbezres csoportja (szokaijk) szakosodott arra, hogy nhny szzalkos tulajdonosi arny alapjn
zavarkeltssel fenyegesse a cgvezetst, ha nem kapnak magas osztalkot, vagy nem vsroljk meg tlk
irrelis ron a rszvnyeiket (Marosi, 1997).
Tzsdebefektetknek szl tancsaiban Kostolany (1989) hosszan sorolja, hogy kiknek nem szabad hinni
(gyakorlatilag senkinek), s mirt klnsen veszlyesek a bennfentesek, akik tbbnyire a kznsget akarjk
265
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
flrevezetni. Kostolany s Soros egyarnt ksrletet tesz ltalnos modell megfogalmazsra. Kostolany ugyan
ciklikus (1989, 125.), mg Soros visszahatsi elven alapul formcit mutat be (1996, 82.), de tancsuk
egybecseng: szembe kell menni az rral, fel kell ismerni, hogy a visszahats miatt mikor vlik irracionliss a
tzsdemozgs, illetve hogy hol vannak azok az inflexis pontok, amelyeknl az anticiklikus viselkeds mr
eredmnyt hoz. Lnyegi klnbsg kettejk kztt, hogy Kostolany, mesterien kezelve a bennfentes
informcikat s immuniss vlva a megtveszt szndk szirnhangokra, egytt mozog a tzsdvel, Soros
viszont, ha valamilyen irracionlis rtkeltoldst vl felismerni (a rzrak vagy az angol font esete), ervel
knyszerti ki a piac mdosulst. Az aktivitsa bizonytja, hogy egyedl is kpes lehet valaki a piaci rak
befolysolsra, ha ehhez 110 millird dollrt mozgat meg, ahogy tette, amikor Paul Tudor Jones II. szerint
legyzte a Bank of Englandet.
A tzsdei mozgsokban teht jelen van az aszimmetrikus informltsg, a bennfentes informci, az erszakos
beavatkozs s a szndkos megtveszts lehetsge is. Ez utbbinak ma mr szinte kedlyes, anekdotikus
esete, amikor egy nagybefektet A" rszvnyeit B" rszvnyekre kvnta cserlni, s brkere, hogy a
kedvben jrjon, tbb ezer tviratot kldtt a kisebb gyfeleknek: adjk el B" rszvnyeiket, s vsroljanak
A"-t. Mindennapos eset az is, hogy precz PR-munkval s megtveszt informcikkal rvid idre
feltornsszk egy rszvny rt, majd az eladk eltnnek de a lnyegi talakuls nem ebben jellhet meg.
Olyan vltozs kvetkezett be a tzsde vilgban az elmlt nhny vben, ami nemcsak Kostolanyt, de Sorost,
Dow-t s Buffet-t is a mlt alakjv tette. Ezt a vltozst a nagy pnzkezeli alapok kialakulsa, a kzvettk
szerepnek, rdekeltsgnek mdosulsa s az informatika egyttesen eredmnyezte. A legnagyobb alapok 200-
600 millird dollr kztti tkt menedzselnek egyenknt, jelen vannak a pnzvilg minden lnyeges pontjn, s
rdekeltek a szrmazkos gyletek (derivatvok) mindegyikben. Tevkenysgk nem koordinlhat hossz
tvon gondolkod individulis spekulnsok vagy tzsdeguruk csatasorba lltsval, sokkal gyorsabb
informatikakompatibilis dntsi mechanizmusra van szksg.
Az, ami a kilencvenes vek elejn bizonytalan kimenetel egyni kezdemnyezsnek tnt, nevezetesen, hogy a
haditechnikban alkalmazott, hlzati elv mestersges intelligencia felhasznlsval hozzanak tzsdei
dntseket (Downton Pareto Befektetsi Alap), ma mr knyszer kellke az alapkezelk tevkenysgnek.
Jl jellemzi a helyzetet, hogy Merton s Scholes 1997-ben kapott Nobel-djata kockzatmenedzsels 1973-ban
kidolgozott matemetikai formuljrt, de ma mr ezek is tlhaladottnak tekinthetk, tadjk a helyket a
portfli alap kockzatkezelsi eljrsoknak. Ez termszetesen ms, a hagyomnyos tzsdsek szemben
mechanikusnak, primitvnek tn eljrsokat eredmnyez. Kostolany (2000) ironizl az j aranyfik"
viselkedsn, akik csak elre megadott stop-los" s stopbuy" megbzsokat ismernek, teht mechanikusan
vsrolnak s eladnak, ha egy papr rtke elrte az elzetesen, valamilyen szmts alapjn kijellt maximumot,
illetve minimumot. A nagy alapok logikja szerint ennek gy kell trtnnie, s ez bizony turbulens vltozsokat
idzhet el a tzsdn (megindulhat az elektronikus gncsorda), de lssuk be, a nagy pnzkezeli alapok
olyanok, mint a blnk a frdkdban. Mindenki rjuk figyel, s nem tudnak gy megfordulni, hogy ki ne
locsoljk a vizet.
A nvtelen tzsdei befektetk tmege tbbsgben reszket kezek", akik portflijuk szmukra nagyon
rtkes rszt kockztatjk a parketten valban nem rendelkezik megfelel informltsggal, tkeervel s
bels tartssal ahhoz, hogy objektven rtkelje az esemnyeket, kivrjon, s felismerje az anticiklikus
magatarts elnyeit. A racionlis magatarts valsznsgt tovbb cskkentik az egyni magatartsban
megmutatkoz, a kzgazdasgi rtelemben vett racionlistl szisztematikusan eltr, anomlinak minsthet
reaglsi mdok (Frey, Eichenberger, 1989). Ezek kzl az elsllyedt kltsgek hatsa (nem az aktulis, hanem
a beszerzsi kltsget vesszk figyelembe), a bizonyossgi hats (a teljes bizonyossg nagyobb rtk, mint a
fajlagosan rtkesebb, bizonytalan t) s a vesztesgtl val flelem, a vesztesg tudomsulvtelnek elutastsa
a tzsdei magatartsban is fontos szerepetjtszhat. A Kahneman s Tversky nevhez fzd elemzs
egyrtelmen igazolta, hogy a vesztesg rzete kockzatvllalsra sarkall, mg a nyeresg remnye
kockzatkerlv tesz. Dntseinkjelents hnyada ppen a vesztes kategriba kerlstl val flelmnk miatt
nem racionlis, gy a tbbsgre valban rvnyes a Soros ltal interpretlt invarianciahiny szablya. Ennek az
inadekvt magatartsnak klnsen j tptalaja a tzsde, ugyanis sokak szmra a vesztesg csak akkor
realizldik, ha bevltjk a rszvnyeiket. Amg csak" zuhan az rtkk, addig nem, addig van remny, hogy
egyszer megfordul a trend. Ennek kvetkezmnye, hogy nemcsak a reszket kezek", hanem a grcss
kezek" is a vesztesek tbort gyaraptjk. (A reszket kez" tl hamar ad el, s ezzel pnikot kelt, a grcss
kez" tl ksn, de mg a leszll gban szabadul meg rszvnyeitl, mert nem viseli el tovbb a feszltsget,
s gy az elkerlhetetlennl lnyegesen tbbet veszt.)
A tzsde klnbz figuribl Kostolany (2000) valsgos Brze-Brehmet lltott ssze, tallhatk itt bikk s
medvk, hoss-trotlik s bess-keselyk, mindenekeltt pedig tkfilkk, akik a leghasznosabb tagjai a tzsdnek,
hiszen a homo speculator (Kostolany ideja) elssorban bellk l. A klnbz tpusok kztt a lnyeget
266
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
tekintve nincs klnbsg. Mindnyjan a bizonytalan jvvel kzdenek, selejtes, ellentmondsos informcik,
szndkolt dezinformcik zdulnak rjuk feldolgozhatatlan tmegben, s ugyanakkor ltjk a nyers
lehetsgt. Minden pillanatban jra tudjk gondolni, Mi lett volna, ha..." Sokan sokflekppen rtelmeztk,
elemeztk a tzsdepniknak nevezett jelensget, leggyakrabban Le Bonhoz nylva vissza, s a tmegek
alacsonyabb kollektv rtelmi szintjrl beszlnek. Newtonra hivatkoznak, aki vagyonokat vesztve a tzsdn
lltlag kijelentette, hogy az gitestek mozgst ki tudja szmtani, az ostobkt azonban nem.
Ajelensg megtveszt. Valban gy tnhet, hogy a gyenge idegzetek fejvesztettsge okozza a krachot, ahogy
a bettesek irracionlis indtk bizalomvesztse az amgy stabil bank bukst. A valsgban azonban ebben
is igaza van Sorosnak a gondolatok s reakcik ltal befolysolt tzsde a higgadtakra, krltekintkre is a
pnikban cselekvkhez hasonl magatartst knyszert, hiszen az rfolyamess az rfolyamess, fggetlenl a
kivlt okoktl. A megnvekedett sebessg is nveli a veszlyes ingadozsok, a lavinaeffektusok
valsznsgt. Az 1987. oktber 19-i tzsdekrach utn (amikor a Dow-Jones-index 508 pontot esett)
megllaptottk, hogy a szmtgpes programozott kereskedelemben a kzel azonosan tjkoztatott
nagybefektetk koszt idztek el a rszvnykosarak gyors adsvtelvel. Ezt kveten iktattak be fkeket,
megszaktkat, knyszerszneteket, ha az index bizonyos pontszmnl tbbet ugrik valamilyen irnyba.
Ugyanilyen mestersgesen elidzett srldsnak minsthet a ma mr legtbb tzsdei elrsban szerepl
limitlt mozgs, amikor egy papr vagy kombinci egy napon bell nem emelkedhet tbbet egy meghatrozott
szzalknl. Ha mgis, akkor bizonyos idre, akr egy teljes napra is felfggesztik a kereskedelmet. Ismeretes,
hogy maguk a cgek is krhetik fontos kzlsek, jelents vltozsok bejelentse eltt rszvnyeik
kereskedelmnek idszakos felfggesztst, de dnthet a tzsde vezetse is valamilyen nemzetkzi esemny,
katasztrfa vagy ms izgalmat kelt hr okn gy, hogy ideiglenesen felfggeszti a kereskedelmet.
Pszicholgiai szempontbl igazn az rdemel figyelmet, hogy ezek a beavatkozsok valban hatsosak, br
gyakran semmilyen j, megnyugtat informci sem rkezik. gy tnik, az idknyszer hinya, az idnyoms
alli szabaduls nmagban elegend a higgadtabb dntshez. Paradox mdon mindenjel arra vall, hogy a
tzsdnek szksge van bizonyos idknyszerre, a szablyozott minipnikok s mikroeufrik tartjk
mozgsban a gpezetet. Az utbbi idben sorra kapcsoljk ki a megszaktkat, nvelik a megengedett ingadozs
hatrrtkeit, a szk mozgsteret tve felelss a paprok nem kielgt likviditsrt.
A tzsde teht veszlyes ingovnny, ttekinthetetlen terlett vlik sokak szmra, ezrt navigare necesse est
(itt: befektetni muszj) a befektetk brkerhzakhoz, vagyonkezelkhz, befektetsi tancsadkhoz fordulnak,
rjuk bzzk portflijuk kockztathat rszt. Ekkor lp mkdsbe az gynkelmleti mechanizmus, hiszen
ezek a kzvettk msban elssorban a forgalomban s a mozgsban rdekeltek, radsul nem zrhat ki az
opportnus magatarts bekvetkezse sem.
A helyzet mgsem remnytelen, ugyanis a tzsde nem egyszeren a vrakozsok, hanem a relgazdasgi
folyamatokon alapul elvtelezsek terlete, s a fundamentlis megkzelts hossz tv elnyei minden
kzptv elemzsben nyilvnvalan kimutathatk. A pnzgyi vilg, s ezen bell a tzsdk, sszessgkben
kivl lhelyek, ha populcis kolgiai megkzeltssel vizsgljuk a befekteti csoportok ltezst.
Termszetesen van egyni elhulls, bizonyos tpusoknak kedvez, msoknak nem egy hosszabb ideig fennll
tzsdei konstellci, de az a kevert populcij, laza kapcsolati hlzatokat ltrehoz tmeg, amely a
legklnbzbb szimbiotikus kapcsolatok kialaktsra nyjt lehetsget nagyok s kicsik, befektetk s
kzvettk, jtkosok, spekulnsok s tkfilkk kztt -, sszessgben mindaddig letkpes marad, amg
tpllja a relgazdasg, s amg meghatroz marad a piaci mechanizmusok szerepe.
Az elz tven v trtnelmvel sszefgg trsadalmi okok kvetkeztben a magyar tzsdei viszonyok ma
mg jelentsen klnbznek a nyugati modelltl. Utaltunk mr arra, hogy a befektetsi tevkenysg egsze
tiltott zna volt a szocializmusban, ezrt nem alakulhatott ki az a befekteti mentalits, amelynek rszt kpezi a
vesztesg lehetsgnek felels tudomsulvtele. A magyar lakossgra a nyolcvanas vek vgn rzuhan
ltbizonytalansg, az egzisztencilis fenyegetettsg s ugyanakkor a gyors, nem munka rvn trtn
meggazdagods felismert lehetsge tmegvel termelte ki a botcsinlta spekulnsokat, knyszerbefektetket.
k ahelyett, hogy vagyonuk sjvedelmk biztonsgukat nem veszlyeztet rszt ksreltk volna meg
gymlcsztetni, mindenket kockra tettk, mert gy vltk, csak ilyen mdon lehet kitrni a szorongatott
helyzetbl. A szituci emlkeztetett a Scitovsky-fle Brazlia-elemzsre (1997). Ott rte Scitovskyt az a
meglepets, hogy a ruhas a cipzletekben nem az rak, hanem az ruk havi rszletei voltak kirva, s a
legracionlisabb befektets a lottszelvny-vsrls volt. A hirtelen megldul inflci s munkanlklisg, a
klnbz vllalkozstmogat rendszerek s privatizcis lehetsgek valsggal kiknyszertettk a szemlyi
portflimdostst. Mindekzben viszont hinyzott a megfelel informltsg, a vllalkozi magatartsi kultra,
a kzvetti infrastruktra, s fjdalmasan hinyzott a megfelel felgyelet, ellenrzs, st az alapvet
pnzintzeti hozzrts is.
267
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Magyarorszgon a kilencvenes vek elejn tmegsportt vlt a devizakonvertls, a magyar bankkzi relciban
kisbettesek ltal vgrehajtott arbitrzsgylet, egyszeren azrt, mert az tvltsnak nevetsgesen alacsony volt
a djttele, s a bankok vrhat devizarfolyam-rtkei rkkal a meghirdets eltt nemcsak sejthetk, hanem
tudhatk is voltak. Hasonljelensg volt a hatrids zletkts a forint hivatalostl eltr rtknvekedsre
spekullva, ami kt ven keresztl szinte garantlt extraprofitot eredmnyezett a Bokros-fle, eltlzott mrtk
lpcszetes lertkelsnek ksznheten. Sokan vesztettk el teljes vagyonukat 1998 szn, amikor az orosz
tzsde sszeomlsa megrendtette a forintot, teht a trend rvid idre megfordult, de ezt szinte senki sem volt
hajland tudomsul venni.
Ennek a befekteti idszaknak lnyegi jellemzje volt a felkszletlensg, a naivits s a buks lehetsgnek
kiiktatsa a tervezsbl. Ez a magyarzata a bankcsdk feldolgozhatatlansgnak, az ismtld piltajtk-
botrnyoknak s annak, hogy irrelis gretekkel sorozatosan lehetett bvliktvnyeket eladni. Emltsre
rdemes az a normlis piacgazdasgban elkpzelhetetlen -jelensg, ami veken t megengedett volt nlunk:
bizonyos befektetsi alapoktl vsrolt paprok ellenrtke adalap-cskkent, illetve nhny esetben
adcskkent ttelnek minslt. A magyar befekteti tmegek tbbfrontos hbort vvtak az adzsi
rendszerrel, a bizonytalanjvvel, a nehezen megragadhat, de rzkelheten jelen lv spekulcis
lehetsgekkel, valamint sajt felkszletlensgkkel. A tzsde ennek csak mellkhadszntere volt, s az ma is a
kvetkezk miatt:
A magyar tzsde kicsi, sekly vz", s ezrt nhny klfldi alap megjelense esetn csekly jtktr marad a
tbbieknek. Ebbl kvetkezik, hogy a nagy alapkezelk mozgsa hatrozza meg a tzsdt, az indtkaik
azonban gyakran fggetlenek a magyar gazdasgi helyzettl.
Szmos cg tallhat a tzsdn eleve alacsony kzkzhnyaddal, a rszvnyek tbbsge ezrt vagy emiatt,
vagy a tulajdonosi stratgia miatt nem mozog, gy viszonylag kevs rszvnnyel ers ingadozsokat lehet elrni
klnbz vllalati vagy szemlyi clok rdekben.
A klnbz, cgen belli opcis lehetsgek, a rszvnyek adkml prmiumknt val felhasznlsa
bizonytalann teszi a forgalmi rtk megtlst.
Az osztalk mrtke s a cg eredmnyessge kztti sszefggs eseti, szinte teljes hinya lehetetlenn teszi
a hossz tv, osztalk alap rszvnyportflik kialaktst.
Sok cg ksn ismerte fel, hogy diverzifiklt tkje, nem megfelel bels szablyai s a trsasgi trvny
hinyossgai miatt viszonylag kis rszvnyhnyad elegend a cg feletti ellenrzs megszerzshez (lsd az
Arag csoport esett a Zalakermival s a Pickkel). Ez egyrszt olyan rmozgsokat indukl, amelyek
elbizonytalantjk a befektetket, msrszt felrtkeldnek a bennfentes informcik.
Az 1996-99 kztti idszak tzsdei pezsgse rszben relgazdasgi folyamatoktl fggetlen tnyezkkel
magyarzhat, mint ahogy az llamnak az ezredfordult kveten ismt ersd jelenlte a gazdasgban s a
kormnyzat nem piackonform rmeghatroz aktivitsa egyik meghatroz tnyezje a tzsde irnti rdeklds
cskkensnek. gy tnik, a magyar befektetk ma ismt az tmenetileg biztonsgosabbnak tn relgazdasg
s a francia tpus megtakarts fel fordultak. Valsznleg ez is csak tmeneti jelensg, hiszen a portfli-
sszettel jvbeni rtkvel s a befektet vrhat lettartamval kapcsolatos permanens bizonytalansg
periodikusan raply-jelensgeket generl mind a relgazdasgban, mind a pnzgyi szfrban, s termszetesen
ez utbbi legsznesebb, legkarakterisztikusabb szntern, a tzsdn is.
7.7. SSZEGZS
A befekteti aktivits komplex magatarts-tudomnyi megkzeltsnek alapjul az egyni
portfligazdlkodsnak az letstratgia egszre trtn kiterjesztse szolgl. Ez a nzpont lehetsget knl
arra, hogy figyelembe veend szempontkntjelenjen meg a befektet vrhat lettartama pontosabban az ezzel
kapcsolatos, dinamikusan mdosul egyni vrakozs -, ppen gy, mint a tbb-kevsb tudatos letclok s
letminsg-vrakozsok sszessge. Ez utbbiak biztostsnak eredetileg csupn eszkze a sokrt gazdasgi
aktivits s ezen bell a befekteti tevkenysg, amelynek nll cll vlsa nem ismeretlen jelensg. Ez a
kiterjesztett rtelmezs teszi lehetv Bourdieu tkeelmletnek integrlst s a kzgazdasgilag irracionlis
befekteti magatarts rtelmezst. A befektet nem homo oeconomicusknt, hanem a klnbz gazdasgi
aktivitsokra vonatkoz elfeltevsekkel, rtktlettel, morlis attitddel rendelkez trsadalmi lnyknt
mrlegel egyni portflijnak mdostsa sorn, ezrt a befektets trsadalmi megtlsnek markns jelenlte
minden trtnelmi korban s trsadalmi berendezkeds mellett hatssal van nemcsak a magatarts-vlaszts
valsznsgre, hanem a befektet nkpre, nnn tevkenysgnek megtlsre is. Lnyegi vltozs
268
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
kvetkezett be a protestns etikhoz kapcsold aszketikus befekteti magatarts primtustl az individulis-

hedonista befekteti motivci elfogadsn t a trsadalmi knyszerknt megjelen, befektetsre sarkall
nyomsig szak-Amerikban s Nyugat-Eurpban. Sajtos ambivalencia jellemzi ugyanakkor a
posztszocialista orszgokat, ahol egy idben van jelen a befektets mint primer egzisztencilis/meglhetsi
knyszer s a sikeres befektets mint olyan trsadalomellenesnek blyegzett aktivits, ami nem llt el j
rtket, hanem elidegenti/kisajttja azt.
A pnzgyi befektets vilgban sajtos paradoxonknt egyrtelmen nvekszik a strukturlis befektetsi

biztonsg, ugyanakkor n az individuum informcis htrnya, ami az intzmnyi kzvettk szerepnek
eltrbe kerlsvel jr egytt. A tzsdei befektets nem klnbzik lnyegesen a befekteti aktivits ms
terleteitl, azonban a jv bizonytalansga ez esetben megfigyelhetbben egszl ki a vrhat
vltozsokkal kapcsolatos vrakozsok, elvtelezsek tzsdei mozgst generl szerepvel. Annak ellenre,
hogy folyamatosan bvl a relgazdasgtl ltszlag elszakad spekulcis lehetsgek kre, a tzsde
alapveten ma is a relgazdasg likviditsnak biztostsra szolgl eszkz. A tzsdei befektets pszicholgiai
specifikuma, hogy msok esetleg tves elkpzelsei, eufrija vagy pnikreakcija konkrt gazdasgi realitss
vlik, ha rszvnyvsrlsban vagy -eladsban nyilvnul meg. Ezltal sajtosan sszecsszik,
sztvlaszthatatlan egysget alkot a gazdasg dinamikja s a vele kapcsolatos, szksgszeren hinyos,
pontatlan s az individulis sajtossgok prizmjn megtr benyomsok ltal kivltott aktivits. A
pszicholgiai komponensek hangslyos jelenlte ellenre, megfelel idtvot s a befekteti populci egszt
vizsglva, a tzsdei befekteti aktivits nem kevsb racionlis, mint brmely ms gazdasgi tevkenysg, s
sszessgben jl igazodik a relgazdasg tnyleges dinamikjhoz.
8. 12. KITEKINTS: A SZERENCSEJTK

JELENSG GAZDASGPSZICHOLGIAI
VETLETBEN159 V. Komlsi Annamria, Mricz va
8.1. BEVEZETS
Kzismert tny, hogy szerencsejtkok az emberisg trtnetnek minden korszakban lteztek. Figyelemre
mlt, hogy maguk a konkrtjtkformk, ha szaporodtak is, alapjellemzikben nem sokat vltoztak. Ugyancsak
rdekes, hogy jllehet a kontextus, amelyben ezek a jtkok idrl idre megjelennek, ersen kor-, illetve
kultrafggnek tnik, az alapjellemzk llandsga nemcsak a jtkformkban, hanem mg a kontextulis
elemekben (helyszn, a jtkosok/jtkszervezk szemlye s attitdje) is tetten rhet. A korai szerencsejtk-
formk zmkben rtusokknt kitntetett helyhez, idhz s krlmnyekhez kttt tevkenysgekknt -
jelentek meg az emberek letben. Napjainkban mr csak a pszicholgusok, antropolgusok rzkelik bennk a
rtust", maguk a jtkosok majd mindannyian htkznapi tevkenysgnek lik meg. Vajon valban eltnnek a
rtusok?
A szerencsejtk kialakulsnak trtneti gykereiig visszasva elszr csak pszichs, illetve trsas kapcsolati
okokat tallunk. A szerencsejtkok fnnmaradsban (st szndkos fnntartsban!) ma mr azonban ezeknl
is erteljesebb szerepk van a gazdasgi okoknak. A Szerencsejtk Rt.160 2000. vi zleti jelentsben a
kvetkez olvashat: A kelet-kzp-eurpai trsgben az llami jtkszervezk adatait alapul vve
vltozatlanul Magyarorszgon a legmagasabb az egy lakosrajut szerencsejtk-rbevtel." A Szerencsejtk
Rt. 2000-ben a nvekeds jabb jelents llomshoz rkezett azzal, hogy rbevtele a cg trtnete sorn els
alkalommal haladta meg a 60 millird forintot. A 63 millird 733 milli Ft-os rbevtel 13,2%-kal tbb a
megelz esztendeinl."
Haznkban a szerencsejtkok bevtelbl szrmaz llami jvedelem 2000-ben 28 millird Ft volt, ami
kltsgvetsi sszbevtelnknek mindssze 1 ezrelke. Jllehet ez nmagban alacsony ttelnek tnik, azonban
ha ms kltsgvetsi ttelekhez viszonytjuk (pl. a turisztikai adbl befolyt 4,5 millirdhoz vagy a slyad 5
millirdjhoz), akkor egyltaln nem elhanyagolhat. Teht nemcsak a szerencsejtkokat zemeltet
vllalkozsok rdeke az effajta jtkok fenntartsa, hanem a nemzetgazdasg is szmol a szerencsejtk-iparbl
befoly nyeresggel. De vajon a szerencsvel" val jtk" si szksglett kizrlag csak a szerencsejtkbl
kzvetlenl befoly bevtelek tjn hasznosthatja a gazdasg? Maga a szerencsejtk-ipar taln igen.
Nemzetgazdasgi mretekben azonban tbbrl van sz.
159
Jelen tanulmny a BKE Marketing Tanszknek s az ELTE BTK Szemlyisgs Egszsgpszicholgiai Tanszknek kzs OTKA-
kutatshoz (T 035146) kapcsoldik, amelynek tmavezetje dr. Sndor Imre.
160
A magyar szerencsejtk-piacon a Szerencsejtk Rt. rszesedse 60-70% kztt mozog.
269
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Tekintve, hogy haznkban most kszl az j szerencsejtk-trvny, rdemes a szerencsejtkok vltozsait,

illetve mai hazai sttust arra kilezve vgiggondolnunk, hogy ez a tevkenysgforma milyen viszonyban van az
egszsges (a mindenkori fejldst s jlmkdst elsegt) intrapszichs s trskapcsolati mechanizmusokkal.
Erre az elemzsi szintre a pszicholginak kell vllalkoznia, hogy segtsen megkeresni a hidat a gazdasgi
szempontok s a kros szlssgekre kilezett pszichitriai szempontok kztt. Pszicholgiai nzpontbl taln
artikulltabban felmutathat, hogy a gazdasgi szablyozsnak a kzvetlenl jelentkez gazdasgi
nyeresgrdekeltsge mellett mg milyen tnyezket rdemes pr s kontra tekintetbe venni.
Fontosjeleznnk, hogy ppen a trvnyi jraszablyozshoz kapcsoldan tbbfajta vizsglat, illetve kutats
folyt ebben a tmakrben, amelyek kzl az egyik a nagy nyilvnossg eltt is publikuss vlhatott. Ver
Andrs s Erss Lszl Fortuna szekern cm, 2000-ben napvilgot ltott knyve tudomnyos ignyessggel,
ugyanakkor irnival s nirnival teltett npszerst stlusban ad gazdag krkpet a szerencsejtkok hazai
s klfldi, mltbeli sjelenkori jellemzirl. A tma kifejezetten tudomnyos igny hazai vizsglatai kzl
pedig elssorban a TRKIkutatsokat rdemes megemlteni (lsd pl. Janky, Tth, 2000)
A jelen fejezetben arra tesznk ksrletet, hogy a szerencsejtk mint magatartsforma (illetve az abban
modelllhat dntsi/kockzatvllalsi mechanizmusok) htterben felsejl, ltalnosan jellemz intrapszichs
mechanizmusokat differenciltan bemutassuk. Arra szeretnnk rvilgtani, hogy a gazdasgi folyamatokban is
jelents emberi tnyezk klnbz szintjei a legrejtettebb neurofiziolgiai szint idegrendszeri
nszablyozstl az informcikezelsi stratgiinkon t a csoportmechanizmusokig hogyan vannak
klcsnkapcsolatban, s hogyan vlhatnak magatarts-befolysol tnyezkk. Mindehhez a szerencsejtkhoz
val viszonyt tekintjk modellnek. Kiindulsunk hrom fogalom: a szerencse, a jtk s a nyeresg. Ezek
elemzse nyomn szeretnnk eljutni egy negyedik fogalomhoz, a kockzatvllalshoz, amin keresztl taln a
legtisztbban tudjuk rzkeltetni a szerencsejtk Janus-arct s sszetett gazdasgpszicholgiai jelentsgt.
8.2. MILYEN RTELEMBEN S MENNYIRE SZERENCSE"-JTK

A SZERENCSEJTK?
Kezdjk a szerencse" jelentsvel. A fogalom arra utal, hogy egy bekvetkez esemny, aminek a kimenetele
nem lthat elre, kedvez fordulatot vesz. A szerencse fogalmban a bejsolhatatlanhoz nem a semleges
vletlen"jelentst kapcsoljuk, hanem a szmunkra pozitv vagy negatv eljelet hordoz vletlent.
Kultrantropolgiai, vallstrtneti elemzsekbl tudhat, hogy mgikus hit eleink, felismerve a vilg (a
termszet, az let) vltozkonysgt, de egyttal rzkelve a vltozsok bizonyos trvnyszersgeit is,
szerettk volna a pozitv irny vltozsokat elsegteni, vagy legalbb valamilyen titkos zenetbl kiolvasni az
esemnyek jvbeli alakulsnak irnyt. A mgikus vilgkp szmra ugyanis nincsen vletlen, csakhogy az
sszefggsek, illetve trvnyszersgek nem trulnak fl a htkznapi tuds szintjn. Az let rk
krforgsnak, szerencse s balsors vltakozsnak rejtett szablyait csak a beavatottak ismerhetik, akik ezeket
misztikusjelekbl kpesek kiolvasni. A sors alakulst e jelek alapjn elre ltni vagy a sorsot befolysolni
mgikus praktikkkal prbltk. A jvjslshoz vagy akr az escsinlshoz szimbolikus jeleket hordoz
trgyakat hasznltak. Az ilyen trgyak kztt bukkantak fel vezredekkel ezeltt s ami ennl rdekesebb,
napjainkig fnnmaradtak a szerencsejtk legfbb kellkei kz sorolhat trgyak, mint pldul a krcikkekre
osztott kerk, az oldallapjain szmokat hordoz kocka vagy az ugyancsak szmokat s egyb szimbolikus
jeleket tartalmaz krtyk161, s ppgy a szmsorsjtkok bizonyos formi, mint pldul az 5-t a 90-bl162.
Pszicholgiai szempontbl a szerencse meghvsnak pontosabban a vletlen kontroll al vonsnak, s ezzel

a biztonsglmny megteremtsnek vgyt, illetve kpzett az n kialakulshoz s megerstshez kapcsolt
kompetencia vagy effektancia(hatkonysgi) motivci, a kontrollhit, st az attribcik tmakrn bell is
rgta kutatja a pszicholgia (pl. Hendrick, 1943; White, 1959; Rotter, 1966; Kelley, 1967; de Charms, 1968;
Bandura, 1977b; Weiner et al., 1971 hogy csak a kezdetekre utaljunk). A vizsglatok tansga szerint elemi
szksgletnk, hogy a sajt akciink s a krnyezeti esemnyek kztti sszefggseket ok-okozati (s ezltal
kontroll al vonhat) trtnsekknt kpezzk le, lehetleg azzal a felhanggal, hogy mi magunk a pozitv
kimeneteleknek vagyunk okozi (lsd pl. Lefcourt, 1973; Langer, 1975; vagy Taylor, 1989 a jelensg intenzv
kutatst megalapoz munkit vagy az jabb termsbl pl. Armor, Taylor, 1998). (A vletlen bejslsnak, az
emberi elme n. valsznsgi modellez funkcijnak ltszlag a kzvetlen viselkedses kontrolltl
fggetlen ltalnosabb problmjra a szerencsejtkok jtk" jellegnek trgyalsakor rviden mg
visszatrnk.)
A krtya trtnetrl lsd pl. Zsoldos, 1980.

161
Ez a szmsorsjtk-vltozat Olaszorszgban 1519-ben, Franciaorszgban 1560-ban, Angliban 1569-ben, Magyarorszgon 1770-ben mr

162
ismert volt.
270
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Az ok-okozat kpzs tbbnyire konkrt viselkedses tapasztalatokbl indul: pldul Megrzom a ft, s ha
gyesen rzom lembe hull a gymlcs." (V. Meghzom a flkar rabl karjt, s ha gyes vagyok
mindhrom mezben ugyanaz a gymlcsmotvum trul elm, s pnzrmk hullnak az lembe.") A humn
mentlis appartus mgis knnyen absztraktt, s gy a konkrt tapasztalattl fggetlenedni kpes ltalnos
rvny ok-okozati szablly kdolja a trtnsek (az akci s a kontextust kpz krlmnyek) egyttjrst.
Abbl teht, hogy erteljes megersts rtk kapcsolatknt kpezzk le a sajt konkrt akcink s annak
pozitv (vagy negatv) kimenetele kztti kapcsolatot, az kvetkezhet, hogy ez a reprezentlt kapcsolat
rzelmekkel ksrt, tarts hatkonysghitt generalizldva a ksbbi viselkedsnk irnytjv vlhat.
Radsul, mivel az egyttjrsok ok-okozatknt val lekpezsnek mechanizmusa meglehetsen ers, egyfell
hajlamosak vagyunk vletlen egyttjrsokat is trvnyszer kapcsolatknt rtelmezni (erre plhet a babons
viselkeds is, ami a szerencsejtkokhoz val viszonyban nem elhanyagolhat tnyez), msfell pedig
ksztetst rznk arra, hogy a vletlent is kontroll al vonjuk.
Az utbbi jellegzetes pldja az a tbb szerz ltal is lertjelensg, hogy a szerencsejtkosok hajlamosak a
bejsolhatatlan eslyjtkoknl is gymond kontrollstratgikat" kialaktani: pldul kockadobsnl specilis
mdon rzogatni a kockt, vagy egyedi technikval keverni a krtyt. St, amikor egyes jtkosok ilyen
stratgikkal lnek, akkor a fogadk hajlamosak az ilyen jtkosokra nagyobb tteket tenni (lsd pl. Langer,
1975). A szerencsejtknak ppen ezt a mozzanatt, vagyis hogy teljesen vletlen esemnyt kontrolllhatknt
kezelnk, szeretnnk kln is kiemelni. gy tnik ugyanis, hogy ez a fajta realitsveszts, amikor a vletlen
helyzet gyessgi helyzett avanzsl, bizonyos, pszichsen veszlyeztetett szemlyeknl jelents szerepetjtszik
a szerencsejtk knyszeres, kros jtkszenvedlly vlsban (pl. Zuckerman, M., 1994; Vitaro et al., 1997;
Dickerson, 1998; Nmeth, Boncz, 1998).
Ltnunk kell, hogy itt automatikusan mkd mentlis folyamatokrl van sz, amelyek hasznosak azltal, hogy
cselekvskszekk (gy is fogalmazhatunk: a cselekvst megkockztatv) vagy tartsan cselekvv tesznek
bennnket, illetve hasznosak mindaddig, amg pontosan kpezik le a valsgos sszefggseket. Ugyanakkor
azonban veszlyesek lehetnek azltal, hogy a cselekvs knyszerbe (meggondolatlan cselekvsbe vagy
inadekvt cselekvs fnntartsba) is belevihetnek, illetve veszlyesek azltal, hogy illuzrikus sszefggseket
kpeznek le, s amennyiben ezek az illzik tartsan fnnmaradnak, akkor elbb-utbb az egszsges
alkalmazkodsunkat gtoljk. (Az illziknak az egszsges vs. maladaptv alkalmazkodsban jtszott
szereprl lsd pl. Taylor, Brown, 1988; Taylor, 1989; Robins, Beer, 2001.)
Elemzsnk szempontjbl ezeknek az automatikus mentlis (illetve viselkedses) mechanizmusoknak a

bemutatsa automatizmusuk hangslyozsa azrt fontos, mert szeretnnk rzkeltetni, hogy mindezek
ismeretben azok az emberek, akiknek sajt magatartsukra (s annak okaira) kevss van tudatos rltsuk,
knnyen manipullhatk. Klnsen rvnyes ez a gyerekekre, a kpzetlen rtegekre, illetve a krzisben lv
szemlyekre. Nem vletlen, hogy a szerencsejtk (kros kvetkezmny) terjedst egyre tbb kutatsban
vizsgljk fiatalkoraknl (lsd pl. Westphal et al., 2000).
A szerencsejtk iparr vlsval mint ahogy a gazdasg egyb szfriban is tani lehetnk, hogy a haszon
fokozsa rdekben szaporodnak a cselekvsnket befolysolni szndkoz manipulatv technikk. Szeretnnk
azonban leszgezni, hogy a manipulcit nem azonostjuk a szndkos csalssal. (A szerencsejtk klasszikusan
nem etikus formit: pl. krtyalapok cinkelse, rulettasztal mgnesezse, nyerautomatknak az zemeltet
eslyt arnytalanul nvel belltsa stb., ha mg fl-flbukkannak is imitt-amott, a leglis szerencsejtk-ipar
igyekszik kiirtani.) Mit rtnk akkor manipulcin? Alapveten azokat a legkzismertebben a reklmban
megfigyelhet befolysolsi eszkzket, amelyekjllehet tudatosthatan, azonban alapveten tudattalanul
ksztetnek bennnket olyan cselekvsekre, amelyeket tlagos krlmnyek kztt nem tennnk meg. A
szerencsejtkok esetben pldul nagyon kicsi a valsznsge, hogy az tlagember bemenne egyjtkterembe,
ha az nem egy nagy bevsrlkzpontban van, ahovj nhnyan a cltalanul eltltend szabadidejkben trnek
be. Aligha tltennek emberek rkat egy pnznyer automata mellett, ha maguk az automatk s az azokat
tartalmaz helyisg nem lenne teltve a tudatllapotukat thangol szn-, hangs fnyhatsokkal s az si,
mgikus tudatot letre kelt szimblumokkal. Termszetesen az is a manipulci eszkze, hogy az igazn nagy
anyagi hasznot hajt kaszink az imnt felsorolt befolysol effekteket csak kvzi dekorciknt alkalmazzk.
A hatst inkbb a legelemibb emberi szksgletek kielgtst szolgl trsszolgltatsokkal (etets-itats, szex,
VIP-rzet) fokozzk.
Mindezeket nem kezelhetjk egyrtelmen eltlen. A befolysols szndkt a piacgazdasgban ppgy

termszetesnek kell tartanunk, mint ahogy az a legrtatlanabb htkznapi interakciinkban is megjelenik. A
befolysols/manipulls attl kezdve vlik etikai problmv, ha olyan mrtket lt, hogy veszlyezteti az
egyn vagy bizonyos rtegek szabad cselekvsnek lehetsgt s alapvet egzisztencilis rdekeit.
271
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
A szerencse fogalmval kapcsolatos gondolatmenetnket sszefoglalva a kvetkezt llapthatjuk meg: a

vletlen elvrson kontra gyessgen alapul kontroll pszicholgiai mechanizmusainak sszefggsben a
szerencsejtkot specilis magatartsformnak tekinthetjk. Alkalmas terep arra, hogy sszefondjanak benne
s ezltal egymst felerstsk az oktulajdonts s kontrollhit termszetes, automatikus (s ezltal nha
illuzrikus) mentlis mveletei, valamint az si, ritualizlt, mgikus sorsbefolysol praktikknak a mai kor
emberben is l archaikusszimbolikus hatsmechanizmusai. E kt tnyez sszekapcsoldsa kontrollkzeliv
emeli a vletlent, s ezzel a biztonsgos" fel billenti el az egybknt bizonytalan kimenetel esemny
jelentst. Ennek pozitvan is rtkelhet kvetkezmnye lehet, hogy a vletlen irnti tolerancia fel nyithatja a
szemlyisget, msfell azonban negatv kvetkezmnyknt az nszablyoz folyamatok srlkenysge,
illetve gyenge clrendszer esetn a knyszeres, nem adekvt formban alkalmazott kontroll (jtkszenvedly
mint szenvedlybetegsg) irnyba tolhatja el a viselkedst.
Ha csak a vletlen irnti tolerancia (a pozitv kimenetel vletlen elvrsnak) fokozdsa fell nzzk a dolgot,
akkor azt a grcss biztonsgkeresssel szembelltva valban kedvez attitdnek tekinthetjk. Egszsges
letvezetsnk alaktsban ugyanis szmolnunk kell a vletlenekkel. Nincs let kockzatvllals nlkl, s
valahogyan az optimlis kockzatvllals mdozatait is tanuljuk: hol jtkosan, hol az let kemny iskoljban,
hol knyvekbl. Ez utbbira a valsznsgszmtsnak", illetve a dntselmletnek" a megszletstl
kezdve van lehetsgnk. A Szerencsekisasszony" ahogy Weaver aposztroflja a valsznsgszmts
tudomnyt szletse a 17. szzadra tehet, s a Franciaorszgban divatos szerencsejtk-szoksoknak
ksznhet (lsd Weaver, 1997, 32-40.). A kockzatvllals vonatkozsban szmunkra e helytt azonban
fknt a dntselmletnek azok az jabb irnyzatai lehetnek rdekesek, amelyek a szubjektv valsznsgen
alapul szubjektv kockzat" jelensgvel foglalkoznak, s amelyek a marketingkutatsban klnsen
nagyjelentsgek (lsd a kockzatvllals marketingszemlletvel kapcsolatban Chikn, 1970; Kindler, 1987).
gy tnik ugyanis, hogy a szerencsejtkokban jelentkez kockzatvllals s a marketing rtelemben vett

fogyaszti kockzatvllals szmos rokon vonst mutat. Ahol kzs vonsokat rzkelnk, ott a kockzat szinte
mindig elvlaszthatatlan a biztonsgkeress mechanizmusaitl.163 Mind a fogyaszti dntsekben, mind a
szerencsejtkosok dntseiben annak lehetnk tani, hogy a lehetsges vesztesghez val viszonyuls
dominnsabb meghatroz, mint a nyeresggel val kapcsolat. Kolos eleve abbl indul ki, hogy a fogyaszti
kockzat determinnsai: a vesztesg bekvetkezsnek valsznsge s ennek szubjektv fontossga a
fogyaszt szmra" (1999, 41.). Lnyegben ez a ttel nyer igazolst Janky s Tth (2000) vizsglatai alapjn,
akik szimulcis kockzatvllalsi helyzetekben hozott dntseket elemezve, ltalnos eredmnyknt azt
mutattk ki, hogy a magyar lakossgot inkbb a kockzatkerls jellemzi", a kockzatvllals biztonsgi
fedezetvel (szociokonmiai sttus; anyagi biztonsgi fedezetek, pl. biztostsok) rendelkez szemlyeket
magasabb kockzatot vllalnak talltk.
A fentiekben a szerencseelvrs ltalnos pszicholgiai jelensgt jrtuk krl, s abban a biztonsgkeress

stratgiit kimutatva rzkeltettk a kapcsolatot a szerencsejtkban tettenrhet valsznsgmodellez
szubjektv stratgik s a tgabb rtelemben vett kockzatvllals kztt. A szerencsejtk azonban jtk is:
potencilisan szrakozst, lvezetet nyjt elfoglaltsg. Nzzk meg most errl az oldalrl!
8.3. MILYEN JTK S MEDDIG JTK A SZERENCSEJTK?

Ajtk mint emberi tevkenysg elemzsvel szmos tanulmny foglalkozik. Biolgiai, trskapcsolati
funkciirl, evolcis s ontogenetikus fejldsi jellemzirl egyarnt sokat tudunk (csak a magyar nyelven
hozzfrhet tfog megkzeltsekbl lsd pl. Huizinga, 1990/1940; Millar, 1973; Cherfas s Lewin,
1986/1980). Huizinga akinekjtkelemzse mig mrtkad ajtk funkcijrl val gondolkodsunkban
azrt emelte a homo ludens emberkpt a 20. szzad elejn divatos homo faber emberkpe mell, mert a
jtkban vlte felfedezni az emberi kultra kiindulst s kibontakozsnak folyamatt.
Jtkszksgletnk titka onnan is megkzelthet, hogy ltala jhet ltre a vals" s lehetsges"
sszekapcsolsa, a mintha" kategrijban egymshoz igaztva vagy sszebktve ms mdon nem
tallkoztathat elemeket, st ellentteket. (Ellentteken olyan ssze nem fr kategrikat, tnyeket, illetve
magatartsmdokat rthetnk, amelyek az emberi elme szmra vagy objektv az emberi agy
informcifeldolgoz mechanizmusaibl kvetkez -, vagy szubjektv az egyes ember szemlyes
viszonyulsaibl kvetkez okokbl tnnek feloldhatatlannak.) A jtk zsenialitsa, hogy tbbnyire
humorral tsztt paradoxonn nemestve segt egytt megjelenteni (s gy a jtkban rszt vevk szmra
163
A kockzatvllals s biztonsgkeress egyttmozgsa makroszinten evidencia. Az is jl ismert tny, hogy ezek kapcsolatt klnsen jl
rzkelhetjk az erteljes trsadalmi-gazdasgi vltozsok idszakban (lsd Mocsry, 1999). Nem vletlen, hogy haznkban a
szerencsejtkok irnti igny (s annak az talakuls keltette gazdasgi okokbl trtn tmogatsa) a rendszervltssal nagyon felersdtt.
272
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
reprezentlni) olyan megtapasztalni val dolgokat, amelyek alapveten sszetartozak, de ms eszkzkkel

feltrhatatlanok vagy kezelhetetlenek.164 A jtk teht olyasmit kpez le, ami egybknt rejtett, s ppen ezltal
kpes teremteni", illetve hathat (kultra-) teremten. A szerencsejtkkal kapcsolatban egy kortrs szerz a
kvetkezt rja:
A szerencsejtk trsadalmi elfogadottsga e jtk azon kpessgben gykerezhet, hogy az adott

trsadalomban uralkod gazdasgi let lnyegi vonsait
tudja jelezni s rtkknt feltntetni." (Riches, 1986, 98.)
Huizinga a jtk alapvet ismertetjegyeiknt jelli meg a bizonytalansgot s a feszltsget. Jllehet maga
igyekezett klnvlasztani ajtk biolgiai s kultrateremt funkcijt, a llektan e kt funkcit szoros
klcsnkapcsolatban lvnek ltja. A bizonytalansgkezelsnek s a feszltsg nszablyozsnak a jtkban
egytt megvalsul mechanizmust fedezhetjk fel Zuckermann szenzoros lmnykeres szemlyeinl, pldul
az extrm sportok kedvelinl, ahol ajtk feszltsgszablyoz funkcijnak neurofiziolgiai szintjeire is
rlthatunk. Itt jegyezzk meg, hogy a neurofiziolgiai feszltsgszablyoz funkcik rtelmezsben ttr
volt Grastyn Endrejtkelemzse. Ahogy azt Kulcsr kiemeli: Grastyn ajtkot az elfogulatlan szenzoros
nyitottsg llapotaknt jellemzi, s a divergens gondolkodssal, a perszeveratv tendencik lekzdsvel
kapcsolja ssze" (Kulcsr, 1996, 222.). Tmnk szempontjbl azrt tartjuk fontosnak ajtk bizonytalansgs
feszltsgszablyoz funkcijnak kiemelst, mert ppen a szerencsejtk esetben nagyon is nyilvnval e kt
tnyez egyttes jelenlte. Mindaddig, amg a bizonytalansggal s a feszltsggel val jtk gy tgtja
bizonytalansgtrsnk s feszltsgtrsnk hatrait, hogy ezzel mind biolgiai, mind viselkedses rtelemben
egszsges nszablyozsunk hattert nveli, addig valban jtkrl" beszlhetnk. Mghozz az letszer
alkalmazkodst gyakorlssal segt jtkrl.
A bizonytalansg elviselsnek gyakorlsra kitn lehetsg, ha a kevsb valszn esemnyt valamilyen

eszkzzel akr pozitv, akr negatv rtelemben rtkess tesszk. Erre szolglhat pldul a fogads, illetve a
nyeremny. Meg kelljegyeznnk, hogy ilyen rtk-hozzrendel valsznsgslyozst az elmnk magtl is
vgez. Mind a heurisztikkkal, mind a szocilis megismerssel foglalkoz pszicholgiai vizsglatok ezt
sugalljk. Jelen elemzsben klnsen az utbbi vizsglatok figyelemre mltak, ugyanis a ritkasgon" alapul
valsznsgi slyozst nemcsak az emocionlis rtkelssel, hanem az oktulajdontssal is kapcsolatba hozzk
(lsd pl. Leyens, Fiske, 1989).
A szerencse"-jtkban eszerint a szubjektv valsznsgmodellezs funkcijnak gyakorlsa egyrtelmen

tettenrhet. A szerencsejtk jtk" eleme pedig a fentebb bemutatott automatikus biztonsgkeres
mechanizmusok veszlytelen" modullsra adhat lehetsget. Arra, hogy itt kt, egymstl elvlaszthat
mechanizmusrl lehet sz (vagyis bizonyos rtelemben mskpp kdoldnak az les s ajtkos helyzetek
informcii), ha nem is bizonyt erejnek, de rdekes adalknak talljuk Janky s Tth eredmnyeit, akik
szerencsejtk-vizsglatukban kt fggetlen dimenzit mutattak ki: a vals kockzatvllals dimenzijt s egy
a jtkossgra s az j irnti fogkonysgra utal dimenzit" (2000, 315.).
Tmnk szempontjbl ajtk szemlyen bell zajl hatsmechanizmusn tl rdemes nhny gondolat erejig
ajtk trsas jellegvel is foglalkozni. A trsas vonatkozsok megjelenhetnek magban a jtkot letre hv
szksgletben, de a jtkhoz kapcsold kontextulis tnyezknt is. Az elsre jellegzetes plda a verseny
(rivalizci, harc), a msodikra pedig pusztn maga a trsas egyttlt (mind feszltsgszablyoz, mind
informcicserre lehetsget ad funkcijval). A szerencsejtkok esetben kezdettl fontos volt mindkt
fenti trsas vonatkozs. Nzzk elszr a versenyt!
A szerencse kegyeltje tbbnyire nemcsak a sorssal szemben volt nyertes, hanem valamely konkrt rivlisval
szemben is. Nha mg az is elfordulhatott, hogy a kockajtk vagy egy krtyacsata 165 versenye igazi harcot
szeldtett (cserlt le) jtkk. (Mg ha kockn fordulhatott is meg valamikor birodalmak vagy orszgrszek
sorsa, taln mg mindigjobbanjrt mindenki, mint ha a felek hatalmi s kompetitv ksztetse a harcmezn
vreztetett volna el ezreket.) A verseny s azon keresztl a sajt rtkessg bizonytsa szoros kapcsolatban van
a kitnni, kiemelkedni vgys si, biolgiai gykerekig visszavezethet szksgletvel. (Meg kelljegyezni, hogy
ilyenkor a verseny egyttal szerepjtk is!) Nem vletlen, hogy a mindenkori hatalom lenjr a verseng
164
Ajtk s a paradoxonok viszonyt Kulcsr Zs. elemezte egy 1998-as konferencin elhangzott eladsban (lsd Kulcsr, 1998).
165
Az effajta nyelvi utalsok, mint krtyacsata", bankot robbantani" stb., meglehetsen vilgosan jelzik a harccal val kapcsolatot.
273
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
magatartsban, belertve a versenyjtkokat, kztk a szerencsejtkot is: gondoljunk csak az olimpiai szint
sportvetlkedk rendezsre s szponzoraira166 vagy akr a hres kaszink ltogatinak szemlyre.
A versenyben mg ltszlag azonos eslyek mellett is mindig jelen van a vletlen valamilyen szintje is. Ettl
fordulhat t nagyon knnyen olyan szerencsejtkba, aminek f formi a fogadsok. A szerencsejtkok
trtnetbl jl ismert tny, hogy a tipikus gyessgi versenyek (lverseny, fogathajts stb.) fogadi kztt is
els helyen lltak az uralkodk. A kznp szmra pedig a mai napig nemcsak a fogadson nyert haszon miatt,
hanem ttteles nyeresgknt is fontos, ha kiemelked versenyz (hressg) mellett teszi le a vokst (pl. azzal,
hogy valamely hressg szurkoltborhoz tartozik), illetve a konkrt pnzbeli ttjt, hiszen ezltal
rtkesebbnek li meg a sajt szemlyisgt.
A fentiek mellett az a mozzanat is rdekes, hogy az olyan gyessgi versenyeknl, ahol szemmel lthatan nem
azonosak az eslyek, fokozott a csals veszlye, amit azonban a npi blcsessg tmogat! Br Huizinga ezt nem
az eslyegyenltlensggel, hanem egyfajta megkrdjelezhet morlis felfogssal hozza kapcsolatba (Huizinga,
1990, 61.), is idzi az ismert nyl s sndiszn mest, illetve utal olyan mtoszokra, ahol a hamisjtkos a hs.
Ezt a jelensget a csalst, illetve annak elfogadst mint az eslyegyenltlensg kiegyenltsnek eszkzt
trsadalmi-gazdasgi vetletben is figyelemre mltnak talljuk, jelezve azt is, hogy nemcsak az egyni eslyek
mrtktelen nvelsnek moh vgya, hanem a fokozott mrtk eslyegyenltlensg is meleggya a szablyok
thgsnak.
A verseny, mint a harc megszeldtett formja, az egyik legoptimlisabb terepe lehet a valdi, sokfajta
rtelemben pozitvan rtkelhetjtknak. Szellemi s fizikai kszsgfejleszt lehetsge vitathatatlan. Ahol
ezek az immanens nyeresgek korltozottak, ott ismt megersthetk kls rtknvelssel. J pldk erre a
krtyajtkok, ahol ha mr a kombinatrikai gyessg rmet kelt izgalma nem fokozhat belpnek a ttek.
A verseny alapjtkokkal kapcsolatban, kztk a klsdleges nyeresggel modullhat szerencsejtkokkal
kapcsolatban is, azt kell ltnunk, hogy ezek mindaddig konstruktvak, amg nem ltik az letet (vagy az lhet
letetjelent egzisztencit) veszlyeztet kzdelem formjt.
A jtkok ugyancsak belertve a szerencsejtkokat is fontos rmfokoz kontextulis eleme a trsas

egyttlt. Az vd rivalizlsnak (s mellesleg informcicsernek) ppgy alkalmas terepei voltak pldul a
krtyaklubok vagy a kaszink, mint a trsadalmi-gazdasgi pozcik sszemrsnek s kiegyenltsnek.
Ennek mra csak a barti-csaldi, forintos alap krtyapartik vagy a fels tzezer szmra szemlyessget
isjelent kaszinvagy lversenyjtkok rzik a nyomait. A trsas egyttlt formcii a szerencsejtkok
esetben ma sokkal szemlytelenebbek (pl. totvagy bingklubok, jtktermi trzsvendgek), jllehet sokak
szmra mg ez a fajta egyttjtszs is fontos motivci. Sznalmasan individualizld vilgunkban
egyeseknek mr az kapcsolat rtk, ha ismers arcok kztt tlti ki htrl htre a szelvnyeit, s ha ezekkel az
ismeretlen ismerskkel elbeszlgethet az eslyekrl. ppen ezrt a szerencsejtk-iparnak ezt az ignyt is ki
kell elgtenie s igyekszik is kielgteni.
Ajtk sszes formjnak (verseny-, szerep-, szablystb.) s minden funkcijnak (gyakorlstl a

feszltsgszablyozson t, egszen a kultrateremtsig) szisztematikus vgigelemzse nlkl is kimondhatjuk,
hogy mindaddig, amg minden elemben jtk tud maradni, kizrlag pozitv szerepe van az letnkben,
viselkedses s mentlis rtelemben egyarnt. Krds, hogy hol s hogyan veszhet el a jtk" a
szerencsejtkbl. Mieltt azonban ezt megvlaszolnnk, rviden mg a nyeresg mint pnz pszichs
funkcijrl kell szlnunk.
8.4. A PNZBELI NYERESG PSZICHS HATSMECHANIZMUSA

E helytt nem kvnunk elemzen belebocstkozni sem abba, hogy kzgazdasgi rtelemben hogyan alakult ki,
sem abba, hogy miknt vlt a puszta fizikai ltnket is befolysol tnyezv a pnz. 167 Kt jl ismert tny
fonaln szeretnnk csak nhny, a tmnk szempontjbl fontos sszefggst lttatni. Ezek a pszicholgiai
rtelemben jelents tnyek a kvetkezk.
Egyfell, a pnz az elemi szksgleteink kielgtst (ltfenntartsi javaink megszerzst) biztost eszkzknt
olyan erteljes jutalomrtkre tett szert, hogy az idk folyamn tvehette biolgiai szint rtkmr, st
rtkkpz mechanizmusaink helyt. Ennek kvetkeztben ez a valjban kzvetett jutalomrtkkel br eszkz
166
A szerencsejtk s a legrangosabb sportversenyek kapcsolatnak konkrt pldja, hogy a Szerencsejtk Rt. a magyar olimpiai csapat
arany fokozat tmogatja. Ebben a minsgben szakmai kldttsget utaztatott a sydneyi nyri olimpira (lsd a 2000. vi zleti
jelentst).
167
A pnz kialakulsval s viszonyrendszervel rszletesen a knyv 9. fejezete foglalkozik. (A szerk.)
274
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
alkalmass vlt arra, hogy talaktsa alapvet ltrtkeinket is. A pnz teht bizonyos szintig ntrvnyv vlt.
Msfell termszetesen az elbb emltett funkcijval sszefggsben ersen beleszlt (lnyegben a merev
hierarchizci kompenzcijaknt) a trsadalmi tagozds alakulsba is, azaz tformlta, illetve folyamatosan
formlja azt.
A pnzszerzsi prblkozs szerencsejtk tjn jl jelzi a jtkosoknak azt az attitdjt, hogy a vgyott javak
megszerzsnek s/vagy trsadalmi pozcijuk megvltoztatsnak tjt nem az rtkarnyos teljestmnyben
ltjk. Ezen a ponton ismt anlkl, hogy ezt ajelensget a maga sszetettsgben megprblnnk kifejteni
arra szeretnnk utalni, hogy a szerencsejtkoknak az rtkekhez val viszonya (ahogy ezt fentebb mr a
Riches-fle idzettel illusztrltuk) fontos jelzse, st elrejelzse is lehet az adott gazdasgi-trsadalmi renddel,
illetve trendekkel szembeni attitdknek.
Mindezek alapjn a szerencsejtkban elrhet nyeresggel kapcsolatos attitdknek s azok ms attitdkhz

val viszonynak finom elemzse fontos indikci lehet (ltszlag ajelensgtl tvoli) gazdasgi-trsadalmi
mozgsok lekpezsre, st taln bejslsra is. Ha a szerencsejtk-attitdknek s szerencsejtk-
magatartsnak a velk legkzvetlenebb kapcsolatba hozhat kockzatvllalsi/biztonsgkeressi attitdkkel s
magatartssal val sszefggseit pusztn a nyeresg/vesztesg fnyben vizsgljuk, akkor is fontos
megllaptsokra juthatunk (lsd pl. Janky, Tth, 2000). Nyilvn elemzsre rdemes a ttek nagysgnak s a
nyersi eslynek vagy ezek idviszonyainak a kapcsolata nmagban is, s a szociokonomiai sttus
sszefggsben is. Itt kt tovbbi megkzeltsmdotjavaslunk megfontolsra.
8.5. A SZERENCSEJTK-IPAR HORIZONTLIS S VERTIKLIS

MEGKZELTSNEK TGTSA
A horizontlis irny kiterjesztsi lehetsge (ami fel mr tettnk ksrletet, lsd V. Komlsi et al., 2000), ha a
szerencsejtk-attitdket s a szerencsejtkos-magatartst az letvezetsi attitdk tgabb rendszern bell
vizsgljuk. Ezen az ton anlkl, hogy a mlyebb httrtnyezket feszegetnnk feltrhatk olyan
egyttvltozsok, amelyek gazdasgpolitikai nzpontbl konkrtan a szerencsejtk-iparral kapcsolatban is, de
tttelesebben is figyelemre mltk. Fentebb hivatkozott sajt vizsglatunk pldul megersti azt a tbbek ltal
jelzett ltalnos sszefggst, hogy a szerencsejtkban val rszvtel s a kockzatvllal attitd egytt jrnak.
Janky s Tth (2000) vizsglatai ugyancsak azt jelzik, hogy a szerencsejtk alkalmas a kockzatvllals
modelllsra
A sajt vizsglatunkban az is viszonylag tisztn regisztrlhat volt, hogy ajtkosok szmra fontosabb rtk az
izgalmas let, s kevsb fontos rtk a biztonsg, mint azok szmra, akik nemjtszanak szerencsejtkot.
Egyttal azt is dokumentltuk, hogy vizsglt populcinkban a kockzatvllals s az elrelts (hossz tvra
tervezs) sztvlni ltszanak, tovbb hogy az elreltk ltalnos rtkorientcija eltr a nem elrelt
kockzatvllalktl. Olyan rtkek, mint pldul a valahov tartozs", bartsgos kapcsolat msokkal",
nmegvalsts", csak az elrelt kockzatvllalknl tnnek fontosnak.
A vertiklis irny kiterjesztseknt azoknak a pszichs alapmechanizmusoknak a szisztematikus

vizsglattjavasojuk, amelyeknek a bemutatsra jelen tanulmnyban olyan nagy hangslyt fektettnk. A
jelenlegi gyakorlathoz kpest ugyanis tudatosabban kellene felsznre segteni a szerencsejtkban rejl
konstruktv hatsmechanizmusokat, s a pszichs httrmechanizmusok ismeretben clzottabban kellene
cskkenteni a destruktv kimeneti lehetsgeket. Elemzsnkben rmutattunk a valsznsgi modellezs s a
rtusok sszefggseire, a kontroll s a biztonsg viszonyra, a valsznsgi modellezs s ajtk kapcsolatra,
valamint ezek rtkvonatkozs mechanizmusaira.
A szerencseelvrs, st szerencsemegidzs si, ritulis elemeinek erteljes jelenltt a 21. szzad embernek
mentlis folyamataibanjl bizonytja a Szerencsejtk Rt. azon adata, miszerint a 2000. vi bevtelbl
legnagyobb rszesedsk a szmsorsjtkoknak volt (lottformk), kztk is az ts lottnak 33,2%-kal! Meg
kell jegyeznnk, hogy ez a nagy profitot eredmnyez jtkforma nem tartozikjellegzetes mdon a kros
jtkszenvedly megbetegedst elidz jtkok kz. Az 5-t a 90-bl arny egyrtelmen kicsi nyersi
valsznsge s a tt alapsszege sszhangban lvnek ltszik. Ez az esly nem igazn csbt tlzsokra
ajtk itt jtk tud maradni, aligha vlik let-hall krdss. (Tlzsokra pedig csak olyankor csbt, amikor
hihetetlenl magasra szkik az elrhet legmagasabb nyeresg.) Radsul a heti egy alkalommal trtn
sorsols, ami bizonyos szint ksleltetsi kpessget felttelez, mr nmagban vve cskkenti az impulzvjtk
veszlyt.
275
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Meg kell jegyeznnk, hogy a szmsorsjtkok mentlis egszsget veszlyeztet hatsa rdekes mdon nem a
befektetsi oldalon, hanem inkbb a nyeremny oldalon jelentkezik. A tl magas nyeremny mind fizikai, mind
pszichs rtalmakatjelenthet az arra felkszletlen szemlyek szmra. Nem vletlen, hogy mr vannak olyan
orszgok, ahol kln stb ad segtsget a nyertesnek a szvinfarktustl a meggondolatlan anyagi vagy kapcsolati
lpsekig terjed lehetsges negatv kvetkezmnyek elkerlshez.
Kln szt rdemelnek az gyessgi" elemet is nyilvnvalan felttelez szerencsejtk-fajtk. A

sportfogadsok mindegyike ebbe a kategriba sorolhat, de tipikusan gyessgi szerencsejtknak tekinthetk
a nyergpek, st itt emlthetjk a npszer televzis szerencsejtkokat is. Ez utbbiakrl azrt kell felttlenl
szt ejteni, mert a tv segtsgvel a szerencsejtk a nyilvnossg elemvel bvlve jabb megerstst nyer.
(Fentebb mrjeleztk, hogy a szerencsejtk a trsadalmi mobilizci egyik eszkze, s bizonyos szintig a
kitnni vgys szksglett is kielgti.) A televzis szerencsejtkok eszerint a kockzatvllals-gyessg-
nyilvnossg elemeket szoros kapcsolatba hozzk. Amennyiben a nzettsg irnytottsga ellenre valamelyest
r lehet ltni a tnyleges preferencikra, feltn, hogy az tlagos szintet nmileg meghalad tudst (gyessget)
felttelezjtkok mennyire kedveltek. Ezek a jtkok elemzsre rdemes pldi lehetnek a tuds (illetve
gyessg), a kockzatvllals, a nyilvnossg s a biztonsgi alapok sszefggseinek. Az gyessgi" elemet is
sugalmaz szerencsejtkok ltalunk is veszlyesebbnek tekintett formi a nyergpek, illetve bizonyos
kaszinjtkok. Itt a nagyon primitv gyessgi feladat s a ksleltets nlkli jutalom lehetsge azokat
szippantja be" rtalmas mdon, akik az nkontroll alacsony fokn llnak (fiatalok, kpzetlenek, impulzvak,
vlsgban lvk).
Fenti gondolatmenetnkkel azt kvntuk rzkeltetni, hogy a szerencsejtkok mindaddig, amg a jtk" kereti
kztt maradnak az egybjtkokhoz hasonlan , kifejezetten konstruktvak lehetnek. Alkalmas terepl
szolglhatnak a kockzatvllals s versengs bizonyos forminak, illetve feszltsgk feldolgozsnak
gyakorlshoz, gy is, mint a szabadid eltltsnek lehetsgei. A konstruktv formkat ersteni rdemes, a
mentlis vagy egzisztencilis rtelemben fokozott veszlyt jelent destruktv formkkal kapcsolatban pedig
megfontoland lehet akr a szigorbb korltozs is. Az ilyen irny szablyozs nemcsak egyni, illetve
trsadalmi clokat szolglna, hanem perspektivikusan a szerencsejtk-iparnak is rdeke volna.
Jl ismert tny, hogy a szerencsejtkok kiugran magas profitja miatt ahol egyltaln legalizljk a
szerencsejtkokat igyekeznek azt kzponti irnyts alatt tartani. Egyes orszgokban nemcsak a jtkformk
szablyozsval, hanem a profitszerzs kedvezmnyezettjeinek, illetve a profit felhasznlsnak a
szablyozsval is foglalkoznak: pldul azt is elrjk, hogy a szerencsejtkbl befolyt nyeresget csak
kulturlis vagy szocilis clokra lehet hasznostani. Br nem ez az rvels ll e mgtt a koncepci mgtt,
mgis benne rejlnek rezzk a szerencsejtk azon funkcijnak kls megtmogatst", hogy elvileg
alkalmas lehetne az eslyegyenltlensgek korriglsra. gy vljk, haznkban is bven lenne terep a
szerencsejtkbl befoly nyeresg szocilis cl felhasznlsra: az llami brlaksok ptstl az okatson t
a legklnflbb terleteken.
8.6. SSZEGZS
sszefoglalan a kvetkezket szeretnnk kiemelni: vizsgltainkkal azrt fordultunk a szerencsejtkok fel,
mert azokat mind maguk a jtkformk, mind a szerencsejtkos-magatarts, mind pedig a szerencsejtkokkal
kapcsolatos attitdk vonatkozsban modellrtknek tartjuk a gazdasgi magatarts elemzse szempontjbl.
A szerencsejtkok s a szerencsejtkos-magatarts egyfell lekpez bizonyos valsznsgi esemnyeket,
msfell azonban valamennyire befolysolni is kpes a valsznsget modellez, illetve rtkkpz mentlis
folyamatokat.
Arrl mr jelenleg is vannak ismereteink, hogy milyen jtkformk vlhatnak a mentlis egszsget
veszlyeztetv, illetve milyen szemlyek veszlyeztetettek a szerencsejtk kros kimenetel gyakorlsra. A
destruktvjtkformk megfelel szablyozsa termszetesen nemcsak a veszlyeztetett egynek rdekben,
hanem gazdasgi szempontbl is indokolt lenne (ha csak a betegsgk kvetkeztben kiesett munkaidt vagy az
egszsggyi ellts kltsgeit tekintjk is). A fenti rgta a kztudatban l problmk megoldsa mellett
azonban mind az egyn, mind a trsadalom, mind a szerencsejtk-piac szempontjbl az jelentene valdi
fordulatot, ha a szerencsejtk-kutatsnak az az irnya ersdne, amely a konstruktv formk kialaktst
segtheti el, illetve tovbbi adalkokkal szolglhat elmnk rtkkpz mechanizmusainak pontosabb
feltrkpezshez.
276
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
9. 13. KITEKINTS: AZ ADCSALS

GAZDASGPSZICHOLGIAI MEGKZELTSE
Papanek Erzsbet
9.1. BEVEZETS
Az adcsals nemcsak haznkban, de az egsz vilgon komoly problmt okoz a kormnyzatok szmra. A
gondok megoldsban hasznos segtsget nyjthat az adelkerls gazdasgpszicholgiai megkzeltse, hiszen
az adzs a gazdasgi letnek olyan aspektusa, amelyben e tudomnyg a legtbb kiegsztst teheti a
tradicionlis gazdasgi megkzeltshez (Lea, Tarpy, Webley, 1987). Ennek oka az, hogy az adcsals
htterben szmtalan olyan trsadalmi s pszicholgiai tnyez is ll, amelyek kvl esnek a kzgazdasgtan
hagyomnyos vizsglati krn. Ebben a fejezetben ksrletet tesznk e tnyezk szmbavtelre, klns
hangslyt fektetve az adzs hazai jellemzire. Ennek kapcsn nhnyjelensg illusztrlsra egy, a GKI
Gazdasgkutat Rt. megbzsbl 1999-ben a szerz ltal vgzett kutats eredmnyeit is felhasznljuk. A
felmrs az adzsi magatartst befolysol egyes tnyezket, ezek hatsait vizsglta. Fontos kiemelni, hogy a
kutats elkszt jelleg volt, gy nem az adzk reprezentatv mintjnak bevonsval kszlt.
A tovbbiakban az adcsals, illetve az adelkerls fogalmakat szinonimaknt hasznljuk, annak ellenre,

hogy a krds kutati gyakran eltr magatartst jellnek velk. 168 Ezzel egyttal csatlakozunk azon kutatkhoz,
akik gy rzik, hogy e megklnbztets nmikpp eltereli a figyelmet ajelensg lnyegrl.
9.2. AZ ADZTATS SZKSGESSGE S HAZAI

GYAKORLATA
Mg a legliberlisabb, a gazdasgi letben a minimlis llami szerepvllals hasznossgt hangslyoz
kzgazdszok sem vonjk ktsgbe az adzs fontossgt. Az adk alapveten hrom funkcit tltenek be:
forrst biztostanak a kzjavak169 ellltshoz, mrsklik ajvedelmi egyenltlensgeket, illetve segtenek a
gazdasgi ciklusok kontrolllsban (Samuelson, Nordhaus, 1990/1985). A harmadik funkci tisztn gazdasgi
krdseket vet fel, az els kt feladata miatt azonban az adzs mltn szmthat a gazdasgpszicholgusok
rdekldsre.
Annak ellenre, hogy az adzs elengedhetetlen a piacgazdasg megfelel mkdshez, az adk beszedse
mgis mindenhol komoly feladatotjelent a kormnyzatoknak. Az adcsals jelensge a fejlett orszgokban sem
ismeretlen, st gy tnik, egyre elterjedtebb vlik. Az n. tmeneti gazdasgokban amilyen pldul
Magyarorszg a szoksosnl is nagyobb problmt okoz. Haznkban 1988 s 1990 kztt a gazdasgi reform
keretben a nyugat-eurpai orszgokhoz hasonl, j adtrvnyeket vezettek be, illetve mdostottk a
trsadalombiztostsi elrsokat. Az j elvonsok a lakossgra a korbbiaknl lnyegesen nagyobb terheket
rttak. A kztehervisels talaktsa ta az llam szmra mind tbb gondot okoz az adk behajtsa. A
problma valjban ketts. Egyrszt az llam bevtelkiesse igen jelents, nagy rsze az zletszeren"
elkvetett, komoly, nagy volumen gazdasgi bncselekmnyekbl szrmazik, amelyek a bnldz szervekn
tl esetleg a kriminlpszicholgusok rdekldst kelthetik fel. Msrszt azonban nemcsak az adcsals
forintban mrhet kra, de trsadalmi elterjedtsge isjelents. Valjban ez utbbit megbecslni pp olyan
nehz, mint az okozott kr nagysgt, mgis kzkelet vlemny, hogy haznkban az adelkerls az adzk
krben vszesen gyakoriv vlt. Az adzs terletn kialakult macska-egr harc a gazdasgi let egyre tbb
szerepljt vonta be a jtkba".
Az adcsalsnak termszetesen csak nhny formja npszer az adzk krben. A jvedelmet terhel
elvonsok magas szintje miatt pldul szmos dolgoznak annak ellenre megri fizetst feketn" felvenni,
hogy ezltal elveszti azokat ajogi biztostkokat, amelyek t mint trvnyes munkavllalt megilletnk. Ennek
kvetkeztben az illeglis foglalkoztats mr szinte hihetetlen mreteket lt. 1999 februrjban s mrciusban
a Fvrosi Munkabiztonsgi s Munkagyi Felgyelsg ltal vgzett ellenrzs-sorozat eredmnye lesjt
volt. A vizsglt, kereskedelemben s ptiparban mkd 190 munkltat 60%-nl llaptottak megjogsrtst.
1998 folyamn tbb mint 30 ezer szemly foglalkoztatsnak krlmnyeit vizsgltk, s 47%-uknl talltak
168
Adelkerlsknt azt a magatartst definiljk, amely br az adtrvnyek szellemt srti, mgis leglis, adcsalson pedig a
trvnytelen eszkzk hasznlatt rtik.
169
Ilyen kzjavak pldul a honvdelem, a bels kzrend fenntartsa, az orszgtpts, az alapkutatsok s a kzegszsggy tmogatsa.
Ezenjavak termelse" olyan tevkenysg, amit nem lehet magnvllalkozsokra bzni.
277
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
valamilyen szablytalansgot (Halsz, 1999). Az illeglis feketemunkhoz hasonlan gyakori a szmlaads

nlkli rucsere s szolgltats. Az eladk ekkor menteslnek egyb adterhek mellett az fa fizetse all is,
s a hasznon fknt, ha az nagyobb sszeg a vevvel is gyakran osztoznak. A KSH felmrse szerint 1997-
ben az ltaluk vizsglt kt szolgltatscsoportban (szemlyi s zleti szolgltatsok, illetve javt-szerel s
ptipari szolgltatsok) az sszes forgalomnak csupn 44%-rl lltottak ki szmlt. Szmtsaik szerint csak
e ttelek mintegy 25 millird forint adkiesst okoztak (Lakatos, 1998)
Az adzs elkerlsnek pldit sajnos mg hosszan lehetne sorolni. Ehelyett a tovbbiakban azt fogjuk
megvizsglni, hogy milyen tnyezk motivlnak az adk elkerlsre, mi lehet az oka az adcsals nagyfok
elterjedtsgnek.
9.3. AZ ADELKERLS KZGAZDASGTANI MEGKZELTSE

A kzgazdasgtan az emberek gazdasgi tevkenysgnek modellezsekor tbbnyire a homo oeconomicus
emberkpbl indul ki. A homo oeconomicus viselkedst racionlis dntsek sorozata hatrozza meg. A
racionalits ez esetben gazdasgi racionalitst, az egyn szmra elrhet hasznossg mrlegelstjelenti. Ennek
megfelelen a kzgazdasgtan azokat a kls tnyezket emeli ki elssorban az adelkerls okaiknt,
amelyekkel szembeslve az emberek az adelkerlst ltjk szmukra elnysnek, gazdasgosnak.
A kzgazdasgi elmletek az adfizetsi hajlandsgot befolysol legkzenfekvbb tnyezknt az adelvons

mrtkt emltik. A legismertebb makrokonmiai sszefggsekbl kiindul elmlet az adk GDP-hez
viszonytott hnyadnak s az adbevteleknek a kapcsolatt rja le. A modellt Arthur Laffer professzorrl
Laffer-grbnek neveztk el. E modell szerint az adkulcsok emelse egy ponton tl nem az adbevtelek
nvekedshez, hanem cskkenshez vezet. Ennek az a magyarzata, hogy mind 0, mind 100%-os adkulcs
mellett zr az adbevtel. Az utbbi esetben azrt, mert ha minden jvedelmet elvon az llam, akkor nem
rdemes dolgozni, gy a gazdasg teljestmnye zr lesz, s nem lesz mit adztatni. E kt szls eset kztt
azonban kell lennie egy pontnak optimlis adkulcsnak -, amely mellett az adbevtel szintje maximlis. Ha
ennl magasabb az adkulcs (az adk GDP-hez viszonytott hnyada), akkor a teljestmny s az adbevtel
kisebb az elrhet maximumnl. A gazdasgi szakemberek szerint a magyar gazdasg tladztatott, teht az
adk cskkentstl az adbevtelek nvekedst vrhatnnk (Erds, 1998).
Msik leggyakrabban emltett tnyez az adterhels emelkedse. Mivel Magyarorszgon a piacgazdasgra val
tmenet egyik velejrja ppen ajvedelmeket terhel adk nagyfok nvekedse volt, evidensnek tnik e
tnyez alapvet szerepe az adelkerls elterjedsben. Erre hvja fel a figyelmet Varga Kroly, amikor a
rejtett gazdasg nvekedsnek okairl szl cikkben (1994a) ezt rja: Az ademels sehol sem akkora, mint
ott, ahol a lakossgi rtkteremtsnek a korbban rejtett, beptett mdon trtn folyamatos dzsmlsa helyett
egyszeren nyilvnvalv s explicitt tettk az adzs tnyt."
Az adfizetsi hajlandsg javtsban s az adelkerls lehetsgeinek korltozsban az adelvons

nagysga mellett fontos tnyeznek tartjk az adrendszer, adszerkezet helyes kialaktst. Ezen bell az egyik
lnyeges krds a kzvetlen (eredmnyhez vagy jvedelemhez kapcsold), illetve a kzvetett (fogyasztshoz
kapcsold) adk arnya. Magyarorszgon az adbevtelek nagyobb hnyada szrmazik a kzvetett adkbl,
amelyek fizetse all nehezebb (br mint az fa esetn ltni fogjuk egyltaln nem lehetetlen) kibjni. Msik
feladat a kzponti, illetve helyi adk arnynak megfelel megvlasztsa. A helyi adk elnyeknt tbbek
kztt a kvetkezket szoktk emlteni (Turjn, 1985):
Kzvetlen kapcsolatot teremt az adz s a kzs fogyasztst ignybe vev kztt. Emiatt a helyi szervek
takarkossgra trekszenek, hiszen az adznak ellenrzsi lehetsge van. A kzvetlen kapcsolat miatt a
lakossg a kzs fogyasztst nem adomnynak rzi, hanem olyan kiadsnak, amelyet adfizetssel kell
finanszrozni. A helyi ktds miatt az ignyekjobb kielgtse rdekben a lakossg nagyobb ldozatot is
hajland elviselni."
Magyarorszgon a szakrtk ltalban tlzottnak tlik a kzponti elvonsok arnyt. Persze nem vitatjk, hogy
a helyi adk arnynak nvelse nem elgsges felttele az adelkerls mrsklsnek, megszntetsnek.
Az adcsals tovbbi okainak feltrsban a kzgazdasgtani elemzsek a dntselmlet, illetve a jtkelmlet

modelljeire tmaszkodnak. Az adelkerls dntselmleti vizsglathoz a bnzs, illetve a bnzs
ellenrzsnek modelljei nyjtanak megfelel alapot (Cowell, 1990). E modellek szerint az nrdek akkor
ksztet csalsra, ha az gy elrhetjvedelem mg a vrhat bntets levonsval is nagyobb, mint a
becsletesen szerezhetjvedelem. Mg ez az egyszer modell is felhvja a figyelmet arra, hogy az elrettents
sikere a bntets nagysgtl s a lebuks valsznsgtl egyarnt fgg. St azt is mutatja, hogy a bntets
278
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
visszatart erejt a felderts hatkonysgnak javtsval gyakran clszerbben lehet nvelni, mint a bntetsi
ttelek emelsvel. Ez a megolds legtbbszr olcsbb is (Tth, 1997). Hogy e tren van mit javtani
haznkban, erre csupn rdekessgknt idzem az APEH 1996-os statisztikjt az adellenrzsek
gyakorisgrl (Fsi,
1. . Ezek szerint ellenrzsre az adzk klnbz csoportjaiban az albbi gyakorisggal kerlt sor:
magnszemlyek100v,
egyni vllalkozk43v,
betti trsasgok33v,
kft.-k, rszvnytrsasgok 10 v.
Az, hogy ellenrzsekre ilyen ritkn kerl sor, igen meglep, fknt annak tkrben, hogy a trvny szerint t
v alatt elvlnek a ktelezettsgek, gy nhny kivteltl eltekintve az APEH is csak t vre visszamenleg
vgezhet ellenrzst. Termszetesen ez csak statisztika, melybl nem derl ki, hogy az ellenrzseket nemcsak
tallomra vgzik, hanem pldul megbecslik, hogy melyik az az adzi kr, ahol nagyobb valsznsggel
tallhatnak trvnytelensgeket (pl. nem rdemes olyan alkalmazott adbevallst ellenrizni, akinek a
jvedelme egy munkltattl szrmazik).
Cowell az adcsals elemzse sorn szintn a bnzs modelljbl indult ki. Felhvja a figyelmet arra, hogy br
a modell szerint az adelkerls cskkentsnek kzenfekv mdja a bntetsi ttelek, illetve az ellenrzs
gyakorisgnak nvelse, mindkt mdszernek vannak korltai. Az adellenrzs igen kltsges feladat, amely
csak akkor gazdasgos, ha az ellenrzs ltal feltrt adhiny, illetve a bntetsek sszege meghaladja a
kltsgeket. Egy amerikai felmrs szerint az adbevtelek nagyobb rszt az adzs intzmnyeinek
fenntartsra kell fordtani, s mindssze egyharmada lesz a nett bevtel (Payne, 1993). A bntetsi tteleknl
pedig arra kell tekintettel lenni, hogy mindkt fl adzk s adhivatal kvethet el hibkat. Tvedhet az
adhivatal, s bizonyos bonyolult esetekben csalsnak minsthet valjban leglis eljrsokat, s tvedhet az
adz is, gy a csalsi szndktl mentes hibz szintn slyos bntetst kaphat (Cowell, 1990).
Nemcsak az adrendszer jellemzi, hanem a trsadalom tbbi tagjnak viselkedse is befolysolja, hogy az
emberek teljestik-e adfizetsi ktelezettsgket, vagy igyekeznek elkerlni azt. Az n. stratgiai dntsekkel
amelyekben az egyni dntsek klcsnsen fggnek egymstl ajtkelmlet foglalkozik. Elsknt Russell
Hardin mutatott r, hogy a kzjavak ltrehozsval kapcsolatos meggondolsok lersra a fogolydilemma-
modellnek egy megfelel vltozata lehet alkalmas (Csontos, 1998). Ez a sokszerepls fogolydilemma leginkbb
a potyautas helyzetre hasonlt (Axelrod, 1984). A potyzs az egylpses, homogn interakcik tipikus pldja.
Ebben a keretben az adfizet dilemmjnak jellemzi az albbiakban foglalhatk ssze: abban az esetben, ha
mindenki maga dntheti el, hogy befizeti-e az adjt, akkor az egyn szempontjbl ha a trsadalom tbbi
tagjt egysgknt kezeljk ngyfle kimenetel lehetsges:
Csak n fizetek adt.
Senki sem fizet adt.
Mindenki fizet adt.
Csak n nem fizetek adt.
A kimenetelek preferencia-sorrendjt mtrixban brzolva a kvetkezt kapjuk:
2.10. tblzat -
Mindenki ms
fizet nem fizet
Egyn fizet 3 1
279
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
nem fizet 4 2
A tblzatban az egyes lehetsges kimenetelek pontrtkei szerepelnek az egyn szempontjbl. A konkrt

rtkeknek nincs jelentsgk, csupn a sorrendjknek. Teht a legrosszabb (itt 1 pont rtk) kimenetel az
egyn szempontjbl, ha csak fizet adt, gy kzjavakhoz semjut, s az adjt is elvesztette. A legjobb
megolds (a 4 pont rtk) pedig, ha csak nem fizet adt. gy a kzjavak ellltsnak forrst a trsadalom
tbbi tagja biztostja, ezekhez hozzjut anlkl, hogy ltrehozsukban rszt vllalna.
Amint a mtrixbl is lthat, ebben a helyzetben a nem fizet"-stratgia a dominns,170 hiszen az egyn akr
fizet adt a trsadalom tbbi tagja, akr nem mindenkppen jobban jr, ha maga nem fizet. Teht a nem fizets
stratgija, azaz az adcsals tnik racionlis viselkedsnek. Termszetesen ez a trsadalom minden tagjra
igaz, gy egyni rdekeit kvetve senki sem fizet adt. Ebbl viszont az kvetkezik, hogy a trsadalom elveszti
a kzjavak biztostsnak lehetsgt, s gy mindenki rosszabbul jr, mint ha adzott volna (Tth, 1997).
Az adcsals kzgazdasgtani modelljeibl kvetkezen teht a racionlis adfizet elssorban az adfizets

elkerlsre motivlt, csupn a vrhat bntets nagysga s valsznsge, illetve az adrendszer nhny
jellemzje befolysolja, hogy mennyi adt fizet. Azonban mind a dntselmlet s a jtkelmlet, mind az
adzs empirikus kutatsai azt mutatjk, hogy e modell nem tudja teljes kren lerni az adcsals tnyleges
okait. A kvetkezkben azokat a tnyezket vesszk szmba, amelyek szintn rszt vehetnek az adfizetsi
magatarts meghatrozsban.
9.4. AZ ADCSALST MEGHATROZ TRSADALMI S

EGYNI TNYEZK
Amint azt az elz fejezetben lthattuk, az adcsals kzgazdasgtani modelljei felttelezik, hogy az ember
racionlis dntsek meghozatalra kpes s motivlt lny, illetve hogy a fogolydillemma-helyzetbl fakadan
az adz rdeke az adelkerls. Pszicholgiai szempontbl azonban mindkt felttelezs csak korltozottan
rvnyes. A dntshozatal pszicholgiai kutatsa a racionalits" sok kognitv s rzelmi korltjt trta fel.
Nehezen ttekinthet helyzetben, sok informcit ignyl dnts esetn mr csupn az emberi elme korltozott
kapacitsa miatt sem felttelezhet, hogy valban racionlis dntseket hoznnk. A valsgban az emberi
gondolkods gyakran klnfle heurisztikkat alkalmaz, s nem logikn vagy valsznsgen alapul
gondolkodsi szablyokat. A dntselmleti kutatsok rmutattak, hogy sok esetben az emberek dntseiket
nem az elmlet ltal felttelezett mdon hozzk (Mellers, Schwartz, Cooke, 1998). Msrszt ajtkelmlet
dilemminak ksrleti kutatsai szerint azok tnyleges kimenetelt tbb tnyez is befolysolja. Az emberek
bizonyos esetekben nem az elmlet szerint vrhat racionlis stratgit vlasztjk. A kutatsok mr szmos, az
egyttmkds eslyeit nvel tnyezt trtak fel, a kvetkezkben azokat emelem ki csupn, amelyek az
adfizetsi magatarts kialaktsban is szerepet jtszhatnak.
Egyik ilyen, az egyttmkds valsznsgt nvel tnyez a helyzet ismtldse (Rapoport, Chammah,
1965). A ksrletek szerint szintn n az egyttmkdsi kszsg, ha cskken az egyni s a kzs rdekek
tkzse. Tovbbi, a koopercit befolysol helyzeti tnyez a partner stratgija. Eiser gy tallta, hogy az
emberek nz magatartst tanstanak, ha ezt ltjk a msik flnl is, ha azonban az egyn kooperatv
magatartst tapasztal, akkor maga is hajlamos lesz nzetlenl viselkedni (Eiser, 1975). Rapoport ksrleti
eredmnyei (1974) szerint a tbbmenetes fogolydilemma-jtszmk sorn a szemet szemrt"-stratgia (eredeti
elnevezse szerint Tit for Tat") vltja ki leghatkonyabban az egyttmkd vlaszokat. Megfigyeltk azt is,
hogy nagyobb fok egyttmkds alakulhat ki, ha a partner a kezdetben egyni rdekeit szem eltt tart
vlasztsait egyttmkd vlasztsokra cserli fl, mint ha fordtva trtnik. Az eredmnyek teht azt
mutatjk, hogy konfliktushelyzetekben az emberek nz rdekeik ellenre a kzs nyeresg maximalizlsra is
hajlandk trekedni, ha partnereiknl is ezt tapasztaljk. Ajtkelmleti dilemmk ksrleti kutatsai sorn
azonban az egyttmkdsi hajlandsgnak nem csupn helyzeti, hanem kognitv sszetevit is azonostottk,
ilyenek ajtszma kontextusa, a feladat szubjektv reprezentcija s a partnerrl kialakult kp (Grzelak,
1995/1988). Mindezt figyelembe vve tovbbi, az adzsi magatartst befolysol tnyezk ltre
kvetkeztethetnk. A kvetkezkben ezeket kvnjuk bemutatni a helyzeti tnyezkkel kezdve.
9.4.1. Trsadalmi normk
170
Dominns stratgia: az a stratgia, amely a partner vlasztstl fggetlenl a legjobb eredmnyt biztostja az adott jtkos szmra.
280
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
A dntselmleti kutatsok szerint a dntshozatal htterben nem minden esetben ll racionlis mrlegels.
Mellers szerint a dntseknek kt fajtja ltezik: a preferencikon alapul dntsek, illetve a szablykvets. Ez
utbbi olyan automatikus dnts, amely nem ignyel mrlegelst (Mellers, Schwartz, Cooke, 1998). Elster a
szablyokra mint normkra, konvencikra utal (Elster, 1995/1989). Vagyis a dntselmleti kutatsok sorn arra
a (szociolgusok ltal mr rgen megfogalmazott) kvetkeztetsre jutottak, hogy az emberek viselkedsben
(gy gazdasgi tevkenysgben) nemcsak a racionlis megfontolsok, hanem a normakvets is szerepetjtszik
(Andorka, 1997). Ezek szerint, ha trsadalmi elvrs, norma az adk tisztessges megfizetse, akkor az adzk
igazodni fognak ehhez az elvrshoz. Ebbl arra kvetkeztethetnk, hogy az adelkerls hazai elterjedtsgben
a koopercit tmogat normk elgtelen mkdse is szerepet jtszhat.
A trsadalmi normk hazai elfogadottsgnak mrsre az albbi kijelentssel kapcsolatban krdeztk meg a
lakossg vlemnyt a Magyar Hztarts Panelben: Aki vinni akarja valamire, az rknyszerl arra, hogy egyes
szablyokat thgjon." Ezzel az lltssal 1993-ban a lakossg 39%-a teljesen, msik 39%-a rszben egyetrtett,
12%-a inkbb nem rtett egyet, s csupn 10%-a nem rtett egyet (Sk, Tth, 1993). Eszerint a magyar
trsadalomban szinte egysgesen elfogadott vlekeds, hogy sikert csak egyes normk megsrtse rn lehet
elrni, amibl arra is kvetkeztethetnk, hogy nagymrtkben hinyzik a tgabb trsadalmi krnyezet irnti
bizalom, hiszen a sikeres embereket egyben normaszegknek is tartjk.
A trsadalmi normk mkdkpessgnek szintjt egyben az anmia jelensgnek mrcjeknt is rtelmezik.

Az anmia egyik kzponti fogalma a szociolginak, amelyet Durkheim vezetett be, mint a trsadalmi normk
meggyenglsnek llapott. Szerinte a gyors trsadalmi vltozsok akut feszltsghelyzetet teremtenek,
nvelik a szocializcis zavarok gyakorisgt, ezltal normas rtkzavart, vlsgokat okoznak (Durkheim,
1978). Merton (1980) szerint az anmia nem egyszeren a normk meggyenglse, hanem a trsadalomban
elfogadott clok s a megengedett eszkzk kztti ellentmonds. Ngy anmis reakcit r le: az jtst, a
ritualizmust, a visszahzdst s a lzadst. A kriminalitst (idetartoznak a kvzi trvnyes gazdasgi
tranzakcik is) az jt tpus magatartsmdhoz sorolja. gy fogalmaz: Legmagasabb gazdasgi szinten az
jts irnyba hat nyoms gyakran eltrli a hatrokat az erklcsileg megengedett zleti trekvsek s az
erklcstelen praktikk kztt."
A fogalom pontos definilsnak nehzsgei ellenre a szociolgusok egyetrtenek abban, hogy a mai magyar
trsadalmat slyos anmias elidegenedsvlsg jellemzi. Ennek jeleknt rtelmezik a mr emltett normas
rtkzavar melletta klnbz devins viselkedsek (ngyilkossg, alkoholizmus, mentlis betegsgek,
kbtszer-fogyaszts) gyakorisgt. Az elidegenedst a hatalomnlklisg, az rtelmetlensg, a normtlansg,
az elmagnyosods s az nbecsls elvesztsnek rzseknt definiljk. Magyarorszgon elszr 1978-ban
lehetett feltenni az anmit s elidegenedst vizsgl krdseket, a mrseket ksbb tbbszr megismteltk. A
felmrsekbl az derlt ki, hogy az anmia s az elidegeneds igen magas rtket rt el a szocialista korszak
vgre. A klnfle devins viselkedsek gyakorisga is erre utalt. Andorka (1996) ezt a szocialista rendszer
totalitrius s (ksbb) autoritrius jellegnek hatsaknt rtelmezi. Mint rja:
Egyrszt a hatalmi elit minden hagyomnyos rtket s normt megprblt lerombolni, de nem volt kpes
helyettk az j szocialista rtks normarendszert elfogadtatni. Msrszt az elnyoms kialaktotta a
hatalomnlklisg rzst, azt az rzst, hogy az ember kiszmthatatlan, rthetetlen s ellensges erk hatalma
al van vetve, nem kpes sorst, letplyjt akarata szerint alaktani."
A rendszervlts ta lthat nmi javuls az anmias elidegenedsvlsg tern. Mind a devins viselkedsek
gyakorisga, mind a Magyar Hztarts Panel erre vonatkoz felmrsei alapjn gy tnik, cskkent az anmia
elterjedtsge. Ez all egy terletjelent csak kivtelt, mgpedig ppen a normk elfogadsa, tisztelete. Az erre
vonatkoz (mr idzett) kijelentssel (Aki vinni akarja valamire, az rknyszerl arra, hogy egyes szablyokat
thgjon") a lakossgnak mg nagyobb hnyada (82%) rtett egyet 1997-ben, mint 1993-ban (Spder et al.,
1998). Teht annak ellenre, hogy az anmia s elidegeneds bizonyos dimenzikban (hatalomnlklisg,
orientcihiny, nbecsls) mrskldtt, a trsadalmi normk mkdsben meglv zavarok nem
cskkentek. Ebben szerepetjtszhat a Hankiss Elemrs szerztrsai (1982) ltal negatv modernizcinak"
elnevezett jelensg. 1977 s 1982 kztt tbbszr megismteltk a magyar trsadalom rtkrendszernek
feltrkpezst, s ezek alapjn megllaptottk, hogy az szlssgesen individualista, a kzssgi rzs
alacsony szintje jellemzi. Ezt tmasztja al az Utasi gnes ltal szintn az 1980-as vekben vgzett vizsglat,
amelynek eredmnyei szerint Magyarorszgon sokkal kevesebb embernek vannak kzeli barti kapcsolatai,
mint ms eurpai s tengerentli fejlett orszgokban. A szoros kapcsolatok haznkban a csaldra korltozdnak
(Utasi, 1991). Az 1993-ban elvgzett rtkvizsglat szerint tovbb ersdtt a magyarorszgi rtkrendszer
individualizlt s intellektualizlt jellege. Tovbb cskkent a szociabilits s a kzssgi, illetve a morlis
rtkek fontossga (Fsts, Szakolcai, 1994).
281
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Andorka szerint (1996) a trsadalom rtks normarendszernek itt lert alakulsa valjban ersen
korltozhatja a demokratikus talakulst Magyarorszgon. Mint fogalmaz:
...l kzssgek s szolidaritsrzs nlkl a modern trsadalmak mkdsben slyos zavarok lpnek fel.
Ms fogalmakat hasznlva azt lehet mondani, hogy a gazdasgi let szerepli s az llampolgrok kztti
hallgatlagos klcsns bizalom a modern zleti let s demokrcia alapja."
A Magyar Gallup Intzet 1998. vi vizsglatbl is az derl ki, hogy haznk trsadalmra valban
nagymrtkben jellemz a bizalomhiny. A felmrsben arra kerestk a vlaszt, hogy a lakossg hogyan
vlekedik az alapvet erklcsi normkrl, mit tart ma fontosnak a tzparancsolat tmutatsaibl. Ez a kutats is
altmasztotta, hogy a normk tiszteletben slyos hinyossgok vannak. Mg a legalapvetbb, Ne lj!" s Ne
lopj!" parancsokat is csak a megkrdezettek 89, illetve 87%-a tartotta nmagra nzve rvnyesnek (Szigeti,
1998).
A kutats msik fontos eredmnyre Hankiss hvja fel a figyelmet, miszerint risi klnbsgeket
eredmnyezett a krdsek ktfle megfogalmazsa, vagyis hogy az egyes parancsok mennyire rvnyesek
magra a megkrdezettre, illetve a trsadalomra ltalban. Minden parancsolat tekintetben azt az eredmnyt
kaptk, hogy az emberek szerint azok a trsadalom tbbi tagjnak viselkedst kevsb irnytjk, mint a sajt
magatartsukat. (gy pldul a fent idzett kt parancs rvnyessgt a trsadalom egszre csak 48%-ban ltjk
rvnyesnek.) Ezrt nevezte haznkat Hankiss az n-angyalok s az k-rdgk orszgnak (Hankiss, 1998).
Az adcsals hazai elterjedtsgnek teht a trsadalmi normk mkdsnek zavarai szintn fontos meghatroz
okai lehetnek. gy tnik ugyanis, hogy ltalnosan jellemz a bizalom nagyfok hinya, illetve az a nzet, hogy
msok nz rdekrvnyestst nem korltozzk a kzssg rdekeit vd trsadalmi szablyok.
9.4.2. Egyni s kzs rdek

Az adzs problmjt jl modellez fogolydilemma-helyzet kutatsai sorn az egyttmkdst elsegt
tnyezknt azonostottk, ha kevesebb tkzs volt az egyni s a kzs rdekek kztt. Ebbl kvetkezen a
kzjavak ellltsa kapcsn is arra lehet szmtani, hogy a kzssgi rdekek eltrbe kerlse nveli az
adfizetsi hajlandsgot. Ezzel szemben Mancur Olson (1977), a potyautas-jelensg egyik elemzje arra a
kvetkeztetsre jutott, hogy mg a felismert kzs rdek sem biztostan az nkntes rszvllalst a kzjavak
ellltsban. Ennek okt az emberekpotyautasi hajlandsgn kvl a latens nagy csoportok kt albbi
tulajdonsgban ltta:
Az egyni hozzjruls olyan kismrtk a nagy csoport erforrsaihoz viszonytva, hogy a csoportakci
eredmnynek befolysolsban az egyn ezt jelentktelennek ltja. Ez a jelentktelensgi problma.
A nagy csoport szervezsi kltsgei nagyok, s ez olyan akadlytjelent, amit le kell gyzni, mieltt brmilyen
kzjszg biztosthat lenne. Ez a szervezsi problma.
Mindez oda vezet, hogy brmilyen rtkes is legyen a kzjszg a csoport egsze szmra, ez nemjelent
elegend sztnzst a csoport tagjai szmra, hogy kivegyk rszket a latens csoport rdekeit kpvisel
szervezsi munkbl, vagy brmilyen ms mdon vllaljk a szksges kollektv akcik kltsgeit". Olson
vlemnye szerint (1977) teht az emberek csakis kls knyszerrel brhatk r a kzjavak ellltsban val
rszvtelre. Az adzs gyakorlata azonban ezt nem teljesen igazolja. A gazdasgi szakemberek a helyi adk
legfontosabb elnynek ppen azt tartjk, hogy kevsb tkznek a kzssgi s egyni rdekek. A helyi adk
megfizetsre a kzssgi fogyaszts s adfizets kzvetlen kapcsolata, illetve a nagyobb ellenrzsi
lehetsg miatt nagyobb hajlandsgot mutatnak az adzk.
9.4.3. Az adcsals gyakorisga

A fogolydilemma ksrleti vizsglataiban a koopercit meghatroz egyik fontos tnyeznek bizonyult a
partner stratgija. A ksrletek sorn a partner kooperatv magatartsa nvelte az egyttmkds
valsznsgt. E megfigyelst az adfizets problmjra alkalmazva arra kvetkeztethetnk, hogy az adzsi
magatarst befolysolhatja a trsadalom tbbi tagjnak viselkedse, pldul az adcsals gyakorisga. E tnyez
szerept az adcsals empirikus kutatsai is megerstik. A U.S. Internal Revenue Service ltal vgzett
Adfizetsi hajlandsgot mr program (Tax Compliance Measurement Program) megfigyelsei szerint minl
magasabb egy idszakban az adcsalk szma, az emberek annl hajlamosabbak csalni (Cowell, 1990). Az
adcsals gyakorisgnak felmrse komoly feladat el lltja a kutatkat. ltalban ktfle mdszerrel
prbljk megbecslni. Egyrszt klnbz gazdasgi vltozkon alapul becslseket alkalmaznak, amelyek
rendszerint igen tg hatrok kztt mozognak.
282
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Az USA-ban pldul az adcsals mrtkre a GNP 3,4-5%-a s 25-33%-a kztti becslsek szlettek (Lea,
Tarpy, Webley, 1987). A msik gyakran alkalmazott mdszer kzvetlenl az adzk megkrdezse, de nem
meglep mdon az ilyen kutatsokbl szrmaz eredmnyeket is igen vatosan kezelik. Egy 400 fre kiterjed
svd kutatsban (Warneryd, Walerud, 1982) a megkrdezettek 18%-a vlaszolt igennel arra a krdsre, hogy
Cskkentette-e valaha a bevallottjvedelmt valtlan kltsgekkel, vagy titkolta-e el brmilyen jvedelmt?"
Haznkban Tth I. Jnos s Semjn Andrs vgzett kutatst (1999) az adcsals gyakorisgnak felmrsre.
Ehhez a vletlentett vlaszok mdszert hasznltk, amelynek lnyege, hogy megprblja cskkenteni a
vlaszok torztsra val ksztetst. Eredmnyeik szerint a kzepes s nagy cgek krben 1996-ban az
adcsal cgek arnya 35,8 15% volt (95%-os megbzhatsgi szinten). Ez azt jelenti, hogy a legjobb esetben
is a cgek 20%-a mr csalt adt, legrosszabb esetben azonban a cgek fele csalt mr valamilyen
rendszeressggel. A GKI Rt. megbzsbl kszlt felmrsben az adelkerl magatarts megdbbenten
magas gyakorisgt tapasztaltuk. Az interj tbb itt nem rszletezett krlmnye is hozzjrulhatott a
megkrdezettek nagyfok szintesghez, ennek ellenre az eredmny meglep: a megkrdezett vllalkozk
85%-a emltett valamilyen, ltala mr alkalmazott adelkerlsi mdot (Papanek,
1999).
Br az adelkerls hazai gyakorisgrl sajnos mg kevs adat ll rendelkezsnkre, azt felttelezhetjk, hogy
van igazsg abban az ltalnos vlekedsben, hogy nem szrvnyosan elfordul problmval llunk szemben.
gy ms tnyezk mellett az adcsals szles kr elterjedtsge is nagyban fokozhatja a ksztetst az adfizets
elkerlsre.
9.5. AZ ADCSALS KOGNITV MEGHATROZI

A jtkelmleti dilemmk ksrleti kutatsai sorn az egyttmkds gyakorisgt nem csupn helyzeti, hanem
kognitv tnyezk is mint a jtszma kontextusa, a feladat szubjektv reprezentcija vagy a partnerrl kialakult
kp befolysoltk. A kvetkezkben az adcsals htterben ll kognitv sszetevk kzl az adzs vlt
szksgessgnek, az adrendszer szlelt igazsgossgnak, illetve az adcsals morlis megtlsnek az
adcsalsra gyakorolt hatst elemezzk.
9.5.1. Az adzs vlt szksgessge s hatkonysga

Az adfizetsi hajlandsgra komoly hatssal lehet, hogy az adfizetk a kzgazdszok vlemnyvel
egyezen elfogadjk-e az adzs szksgessgt, illetve hogy mennyire tartjk azt hatkonynak funkcii
betltsben. Hiszen mirt fizetne nknt adt az, aki nem tudja, hogy ezzel milyen feladatok elltst
finanszrozza, vagy esetleg gy gondolja, hogy befizetett adit nem arra kltik, amire kellene?
Mind a hazai, mind a klfldi kutatsok azt mutatjk, hogy az adzkra ltalnosan jellemz az alulinformltsg
az adrendszert illeten. Mg a fejlett piacgazdasgokban is csupn az adzk csekly hnyada tudja akr
megkzeltleg is megbecslni az ves llami kltsgvets nagysgt, illetve hogy annak mekkora rszt teszik
ki az egszsggyi vagyjlti kiadsok. Szintn kevesek ltjk az sszefggst az adzs s a klnfle
kormnyzati szolgltatsok kztt (Lea, Tarpy, Webley, 1987). Vagyis gy tnik, nincsenek tisztban azzal,
hogy az llam mirt vet ki adkat. E krdsben a hazai lakossg rthet mdon mg kevsb tjkozott.
Csontos s szerztrsai 1996-ban vgzett vizsglata szerint amelybe az aktv lakossg reprezentatv mintjt
vontk be az adzk krben nagyfok az informcihiny mind a sajtjvedelmket terhel elvons
mrtkrl, mind az llami szolgltatsok tnyleges kltsgeit illeten. A megkrdezettekre ltalnosan jellemz
az az illzi, hogy lteznek gymond ingyenes llami szolgltatsok. Kutatsaik szerintegyetrtve Ferge Zsuzsa
(1996) megllaptsaival a lakossg ignyli az llami rszvtelt a szocilis juttatsok elosztsban. Azonban
ahhoz, hogy hajland legyen rszt vllalni a szolidaritsi cl kiadsok fedezetnek ellltsban is (vagyis
adt fizetni), szksges lenne a lakossg tjkozottsgtjavtani, elfogadott tenni az adelvonsokat.
Tudatostani kell, hogy amit az egyik llampolgr az llamtl" kap, azt a tbbi llampolgr fizeti (Csontos et
al., 1996).
Ms megkzeltsben, de vgl is ugyanerre a problmra mutat r Varga Kroly a hazai adzsi magatarts
vizsglata sorn. Egy ltala 1994-ben vgzett sszehasonlt holland-magyar vizsglat eredmnye szerint a
magyar adzk egsz msknt lik meg az adfizetst, mint a hollandok. A Mit rznk, amikor adzunk?
krdsre teljesen eltr vlaszokat kaptak a kt nemzet esetben. A hozzjrulok valamihez" vlasszal pldul
a holland megkrdezettek 60%-a, mg a magyaroknak mindssze 14%-a rtett egyet, az elvesznek tlem
valamit" vlaszt viszont a magyar megkrdezettek 54%-a, ezzel szemben a hollandoknak csupn 14%-a jellte
meg (Varga, 1994b). Az eredmnyek azt mutatjk, hogy a magyar adzkban a szocialista rendszer
paternalizmusa miatt mg ersebb fisklis illzik lnek, mint pldul a nyugat-eurpai adzk krben.
283
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
E krdssel szorosan sszefgg mivel az adzs szksgessgnek megtlsre is befolyssal van az

adzs, az adrendszer hatkonysga. Lea szerint hrom rtelemben lehet krdses az adzs hatkonysga:
eltorzthatja a vsrli vlasztsokat, tovbb tl nagy adminisztrcis kltsgekkel jrhat kormnyzati s/vagy
adfizeti szinten. rdekes pldaknt emlti az els esetre, hogy Angliban a 18. szzadban adt vetettek ki az
ablakokra, aminek az lett az eredmnye, hogy a hztulajdonosok felesleges kiadsokat vllaltak ablakaik
befalazsra, mikzben a kormnyzat adbevtelei sem nttek (Lea, Tarpy, Webley, 1987). Ebbl lthat, hogy
a kzgazdszok ltal fontosnak tartott tnyez, az adrendszer helyes kialaktsa az emberi gondolkods, a
vrhat reakcik alapos ismerett felttelezi. Az adzs kormnyzati szinten jelentkez adminisztrcis
kltsgeirl mr beszltnk, de fontos kiemelni, hogy kzvetlenl az adzknl jelentkez kltsgek is vannak.
Gondoljunk csak arra az idre, amit az adtrvnyek megismersre, az adbevallsok s az azok
altmasztst szolgl klnbz nyilvntartsok kitltsre kell sznnunk. Hogy e kltsgek" cskkenjenek,
egyszersteni kell az adrendszert s az adbevallsokat. (Azt hiszem, hogy aki haznkban mr egyszer is
megbirkzott pldul a szemlyi jvedelemadjnak bevallsval, az tisztban van ezzel a teherrel.) A hazai
adtrvnyek bonyolultsguk miatt valjban nemcsak a laikus adzknak, de a szakembereknek
(knyvelknek, adtancsadknak) is komoly gondokat okoznak. gy nem lehet ktsges, hogy az adrendszer
egyszerstse, az adtrvnyek kzrthet megfogalmazsa s fknt nagyobb stabilitsa komoly megtakartst
jelenthetne a trsadalomnak.
Az adrendszer hatkonysgnak szubjektv megtlst azonban egy tovbbi tnyez is jelentsen befolysolja,
mgpedig az, hogy a trsadalom mennyire tartja helyesnek, sszernek az adk felhasznlst. Termszetesen
nem felttelezhet, hogy a lakossgnak valban objektv kpe lenne az adk felhasznlsrl, fkpp annak
tkrben, hogy kiderlt, hajlamosak a kormnyzat tnylegesen jelentkez kiadsait jelentsen alulrtkelni.
Azonban a rendszervlts ta a sajtszabadsg nvekedsvel egyre tbb visszalsrl, felesleges kormnyzati
kltekezsrl hallhat a kzvlemny. Ezek az esetek mind megerstik azt a vlemnyt, hogy befizetett adjukat
nem olyan clokra kltik, amelyekrt hajlandak lennnek ldozatot hozni. Mindez termszetesen jelentsen
cskkentheti az adzsi kedvet. gy tnik, nemcsak haznkban tartjk az adzst gazdasgtalannak. Lea tbb
vizsglatra hivatkozva lltja, hogy az angol adzk egyre inkbb hajlanak arra a vlemnyre, hogy a
kormnyzati adminisztrci tl kltsgess teszi ajlti rendszert, a magnszektor bevonsval cskkenteni
lehetne e kltsgeket.
A hazai adzk vlemnyt e krdsrl szintn rdemes lenne megvizsglni. A GKI Rt. megbzsbl vgzett
kutats eredmnyei arra engednek kvetkeztetni, hogy a magyar adzk krben is szmottev lehet az
elgedetlensg. A megkrdezett adfizetk pldul jelentsen eltr mrtkben rtettek egyet az albbi kt
lltssal:
Egy demokratikus llam annyi adt szed az llampolgroktl, hogy a trsadalom szmra szksges, a piac
ltal fel nem vllalt feladatokat ellthassa."
Az adbevteleket a magyar llam is a trsadalom szmra szksges, a piac
ltal fel nem vllalt feladatok elltsra fordtja."
Mg az els lltssal a megkrdezettek 83%-a rtett egyet teljesen vagy rszben, a msodikat csupn 3%-uk
tartotta rvnyesnek, ami arra utal, hogy haznkban nemcsak a trsadalommal, hanem a kormnyzattal szemben
is nagyfok a bizalmatlansg.
A hazai politikai intzmnyek tmogatottsgra az j demokrcik"-baromter adatfelvtelbl llnak

rendelkezsnkre adatok. A vizsglat sorn kzp-kelet-eurpai orszgokban tettek fel szmos krdst a
gazdasgi s politikai rendszer megtlsrl. Az eredmnyek szerint a megkrdezettek (valjban meglep
mdon) Magyarorszgon voltak a legelgedetlenebbek mind a gazdasgi, mind a politikai rendszerrel
megelzve a nlunk lnyegesen tbb s slyosabb problmval kzd szomszdainkat (Rose, Haerpfer, 1996).
Cowell az adcsals okainak elemzsekor (1990) utal arra, hogy az adcsals a polgri ellenlls egy formja is
lehet, vagyis az jraelosztst vgz llam legitimitsa befolysolja az adfizetsi hajlandsgot. E tnyez
szintn hangslyos szerepet jtszhat a hazai adfizetk magatartsban.
9.5.2. Az adrendszer szlelt igazsgossga

Az adk funkcija a kzjavak ellltsa mellett a trsadalmi egyenltlensgek mrsklse. Ennek rdekben az
adrendszernek kt kritriumnak kell megfelelnie: az egyenljvedelm adzkat egyformn kell adztatnia
(horizontlis egyenlsg), a klnbz nagysg jvedelmek esetn viszont eltrnek kell lennie az adtehernek
is (vertiklis egyenlsg). Mg az els kritrium egyrtelm, a msodikat tbb elv (pl.
284
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
befektetsarnyosjvedelmek, progresszv elvons) szerint is meg lehet valstani, vagyis nem egyrtelm, mi
tekinthet igazsgosnak. ltalnosan azt tartjk igazsgosnak, ha az adrendszer progresszv, de csak olyan
mrtkben, hogy ne szntesse meg a nagyobb befektets (id, pnz, erfeszts, kpessg) magasabb hasznt.
Br a nyugati piacgazdasgok adrendszere e kritriumoknak ltalban megfelel, mgis gy tnik, hogy az
adzk legtbbszr igazsgtalannak tartjk az adrendszert. A megkrdezett (svd, skt) adzk jelents
hnyada nyilatkozott gy, hogy a kzterhek elosztsa igazsgtalan, hogy tl sok adt fizetnek msokhoz kpest,
illetve azonosjvedelem mellett tbbet, mint msok. Annak ellenre, hogy, gy tnik, nehz olyan adrendszert
kialaktani, amit az adzk igazsgosnak reznek, az empirikus kutatsok szerint az adrendszer szlelt
igazsgossga kapcsolatban van az adcsals mrtkvel (Lea, Tarpy, Webley, 1987).
A horizontlis egyenlsg elvben egyrtelmnek tnik, a gyakorlatban azonban mr ennek megvalstsa is

nehzsget okoz, vagyis nem knny megteremteni, hogy azonos nagysgjvedelmeket azonos adelvons
terheljen. Hiszen ez azt jelenten, hogy ajvedelem megszerzsnek mdjtl nem fgghetne az adelvons
mrtke. A gyakorlatban ez viszont nem valsul meg, mgpedig pp az adelkerls miatt. Az adcsals
empirikus kutatsai szerint az adelkerlst meghatroz egyik tnyez az adz lehetsge az ad elkerlsre.
Ennek megfelelen pldul azt talltk, hogy a vllalkozk (self-employed) tbbet csalnak, mint az
alkalmazottak. Az Institute for Fiscal Studies 1977-ben vgzett kutatst ennek igazolsra. Ehhez a Csaldi
kiadsok felmrsnek (United Kingdom's Family Expenditure Survey) s az adbevallsoknak az adatait
hasznltk fel, s a vizsglt mintn bell kialaktottk a jvedelmkhz kpest feltnen sok pnzt kltk
csoportjt. Ezen bell a vllalkozk arnya 22% volt, hromszor tbb, mint az alapmintban. Msik
megkzeltsben sszehasonltottk az azonos (bevallott) jvedelemmel rendelkez vllalkozkat s
alkalmazottakat; eredmnyeik szerint azonos szint jvedelem mellett a vllalkozk tbbet kltttek. A
vizsglat alapjn teht elfogadhatnak talltk az alapfelttelezst, miszerint a vllalkozk nagyobb arnyban
csalnak, mint az alkalmazottak (Cowell, 1990). Termszetesen ennek kvetkeztben srl az igazsgossg elve,
ebbl fakadhat, hogy az adzk mg a horizontlis igazsgossg megltt sem felttelezik. Vlemnyem szerint
ez a jelensg haznkban is kimutathat feszltsget okoz az adzk klnbz csoportjai (alkalmazottak s
vllalkozk) kztt. A kormnyzatnak ennek mrsklsre nagy figyelmet kell(ene) fordtania. Erre tettek
ksrletet az adjvrs intzmnynek bevezetsvel, aminek hatsa vlemnyem szerint nem egyrtelm. Br
e ttel sszegben nem jelents, rzsem szerint az elv mgis megkrdjelezhet, hiszen a vllalkozkat ha
becsletesen adznak htrnyos helyzetbe hozza,171 ezzel szinte knyszertve ket bizonyosjvedelem
eltitkolsra.
A magyar adrendszer msik igazsgtalan elemre Garai Lszl hvja fel a figyelmet. Azt hangslyozza, hogy
Magyarorszgon tl nagy terhet rnak a munkajvedelmekre, szemben a tkejvedelmekkel. Ez leegyszerstve
azt jelenti, hogy az adrendszer a gazdagabbaknak kedvez, akiknek mr van olyan vagyonuk, amibl haszon
szrmazhat. Mg ez utbbibl levonhat minden rfordts, kltsg, amely ltrehozshoz szksges, a
munkbl szrmazjvedelmek esetn a kltsgek elszmolsa igen korltozott 172 (Garai, 1998). Br e
klnbsget az adzk nagy tbbsge felteheten nem rzkeli, a munkajvedelmek magas kzterhei
ktsgkvl hozzjrulhatnak annak a vlekedsnek az elterjedshez, hogy a kzsjavak ellltsnak
kltsgei a munkavllalkat arnytalan mrtkben terhelik.
9.5.3. Az adcsals morlis megtlse

Az adcsals gazdasgpszicholgiai kutatsai sorn tovbbi meghatroz tnyeznek bizonyult az adelkerls
morlis megtlse. A felmrsek szerint az adzk ltalban nem tartjk slyos bncselekmnynek az
adtrvnyek megsrtst. Svd vlaszadk a betrket, az ittas vezetket, az auttolvajokat egyarnt
slyosabban bntetnk, mint az adcsalkat. Amerikai megkrdezettek az adcsalst a biciklilopsnl csupn
kiss tltk slyosabb esetnek, a brit vlaszolk majdnem fele egyltaln nem bntetn a kisebb csalsokat
(Lea, Tarpy, Webley, 1987). Ezekbl az eredmnyekbl gy tnik, az adcsalst a legtbb orszgban igen
kevss tlik el.
Az egynek erklcsi rtktletei szoros kapcsolatban vannak a trsadalmi normkkal, hiszen egy szemly
morlis fejldse ppen e szablyok megfelel tvtelt, interiorizlst jelenti. Ennek megfelelen a trsadalmi
171
Az adjvrs azt jelenti, hogy az adzk a brbl szrmaz jvedelmket terhel adt egy kis sszeggel (2001-ben havi 3000 Ft)
cskkenthetik, ha sszes jvedelmk nem r el egy meghatrozott szintet. Ez a lehetsg viszont nem vonatkozik tbbek kzt a vllalkozi
jvedelmekre vagy a szellemi tevkenysgjvedelmre. Ebbl kvetkezen, ha egy vllalkoz a bevteleibl a trvnynek megfelelen
csupn azon kltsgeit vonja le, amelyek kizrlag a jvedelem megszerzse rdekben merltek fel, akkor azonosjvedelem mellett tbb
adt fizet, mint egy alkalmazott. Ebbl kvetkezen ajogszably megalkoti eleve feltteleztk, hogy a vllalkozk nem gyjrnak el, vagyis
adt csalnak.
172
Garai olyan kltsgekre utal, amelyek nlkl adott jvedelem megszerzsre nem lenne lehetsg. Ilyennek tartja a munkba jrs
kltsgt vagy pldul egy titkrn esetn a ruhra s sminkszerekre klttt sszeget, amelyek nlkl felteheten nem tarthatn meg llst.
285
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
normk gyenge mkdsbl arra kvetkeztethetnk, hogy haznkban a lakossg mg kevsb tli el az
adcsalst, mint a nyugati adzk. A szerz ltal vgzett felmrs egyik kzponti clja ppen az adcsals
megtlsnek feltrkpezse volt. Az adcsalsrl alkotott ltalnos vlekedsek megismershez az albbi
kijelentssel kapcsolatban krtnk llsfoglalst: Nincs abban semmi rossz, ha valaki kihasznlja az
adtrvnyek kiskapuit." Ezzel a megkrdezettek 35%-a teljesen, 25%-a rszben egyetrtett, s mindssze 10%
utastotta el. Az eredmny arra utal, hogy az adelkerlst haznkban sem a slyos bncselekmnyek kztt
tartjk szmon.
Az adcsals megtlsnek felmrsekor vlemnyem szerint rdemes megklnbztetni az adzs klnbz

formit. Valsznnek tartom, hogy a megtakartott" ad sszegn kvl a csals formja, konkrt mdja is
hatssal van az egyes esetek megtlsre. Ennek megismerst szolglta az interj tbb krdse is. Az egyes
adelkerlsi mdok igen eltr megtlst legszemlletesebben a 13.1. tblzat pldi mutatjk.
Az adott magatartst
Magatartstpusokszimpa-kzm-tasztnak
tikusnak bsnek
tekintk szzalka
2.11. tblzat - 13.1. tblzat. Az adfizetst elkerl egyes tipikus magatartstpusok

megtlse
Vezet, aki 23 54 23
alkalmazottainak a
bevallott munkabren fell
havontajelents sszeget
zsebbl is fizet.
ptsi vllalkoz, aki 27 73

munksainak egy rszt
nem jelenti be a
trsadalombiztostsi
igazgatsghoz.
Ruhzati bolt vezetje, aki 67 23

ruinak egy rszt szmla
nlkl szerzi be s adja el.
Vllalkoz, aki hamis 48 52

szmlk elszmolsval
cskkenti adit.
Tanr, aki klfldi 33 57 10

egyetemnek vgzett
kutatsrt kapott
jvedelmt nem vallja be.
Orvos, aki ajvedelmnek 15 55 30

nagy rszt kitev
hlapnzek utn nem fizet
adt.
Az eredmnyek azt mutatjk, hogy az egyes adelkerl magatartsok megtlse valban nagymrtkben
klnbztt, annak ellenre, hogy az egyes eljrsok lersnl semmilyen utalst sem tettnk az eltagadott
sszeg nagysgra. Vagyis a csals mdja okozott jelents klnbsgeket a megtlsben. A leginkbb eltlt
adcsalsi mdok az alkalmazottak utn fizetend trsadalombiztostsi terhek megtakartsa", illetve a hamis
286
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
szmlk elszmolsa. A legkevsb eltlt adcskkentsek kz pedig az adzs all kivont jvedelmek, azaz a
feketn" szerzett bevtelek tartoznak. A megkrdezettek meglepen nagy rsze kimondottan szimpatizl az
adcsalk egyes tpusaival (azaz teljesen elfogadja az adcsals bizonyos formit). Az adelkerlsi mdok
eltr megtlst vizsgl tbbi krdsre kapott vlaszok eredmnyei is hasonl klnbsgeket mutattak. Igen
enyhe megtls al esett pldul a szmla nlkli vsrls, a munkabr elnysebb mdon trtn felvtele
(gpkocsi-kltsgtrts, vllalkozi dj), a bevtel cskkentse szemlyes kiadsokkal. Ezzel szemben slyosan
eltltk, illetve szigoran bntetendnek tartottk pldul a hamis szmlk felhasznlsval trtn
facsalsokat, a vmcsalsokat, illetve a munkanlkli-segly mellett vgzett feketemunkt. A pldkbl
lthat, hogy egyrszt nem ltalban az adcsalst tlik meg enyhn, hiszen vannak olyan formi, amelyeket
slyos bncselekmnynek tartanak. Msrszt az adelkerls bizonyos formi szinte teljesen elfogadottakk
vltak, olyannyira, hogy a megtlsk nem is klnbztt bizonyos, teljesen leglis, a trvny szellemnek is
megfelel adcskkentsi mdoktl (Papanek, 1999).
Az egyes adelkerlsi mdok eltr megtlsn tl rdemes felfigyelni arra, hogy azok a kevss eltlt
mdszerek, amelyek az adzk szlesebb rtegei szmra is elrhetek. A megkrdezettek igen slyosan
eltltk az adcsalsnak azokat a formit, amelyeket felteheten nincs lehetsgk alkalmazni, illetve igen
enyhn tltk meg azokat, amelyek szmukra is kivitelezhetek. Ebbl arra kvetkeztethetnk, hogy az
adelkerls enyhe megtlse nem csupn oka, de kvetkezmnye is lehet az adcsalsnak. Altmasztja ezt a
felttelezst az az eredmny is, hogy az adelkerls klnbz mdjai kzl nhnyat a vllalkozk
lnyegesen kevsb tltk el, mint az alkalmazottak, mgpedig ppen azokat, amelyekkel maguk is lhetnek.
Az a kognitv folyamat, amely sorn a viselkeds kvetkeztben megvltozik annak rtkelse, megtlse, nem
ismeretlen a pszicholgia szmra. Ennek htterben az erklcsi normk s az azoknak ellentmond viselkeds
miatt kialakult kognitv disszonancia173 cskkentsre val ksztets ll. gy pszicholgiailag sem indokolatlan
az adcsals egyes eseteinek nagyfok elfogadsa htterben azok alkalmazst felttelezni.
Az adelkerls megtlsnek ilyen irny megvltozsa komoly problmra hvja fel a figyelmet: rvilgt a
folyamat nmagt megerst jellegre. Azaz arra kvetkeztethetnk, hogy ha valaki brmilyen okbl mert
mdja van r, mert msoktl is ezt ltja, esetleg ajnljk neki egyszer mr adt csalt, ennek kvetkeztben
pozitv nkpnek fenntartsa rdekben megvltoztatja vlemnyt az alkalmazott adelkerlsi mdrl,
kevsb fogja azt eltlni. Ha azonban nem tli el, akkor nagyobb valsznsggel alkalmazza legkzelebb is,
s az nfenntart krfolyamat elindult... A helyzetet slyosbtja, hogy a folyamatot az egynen kvli tnyez is
befolysolja: az adcsals kltsge. Hiszen nemcsak az adfizets, az adcsals is kltsges (kiskapuk keresse,
klnbz hamis bizonylatok, nyilvntartsok elksztse, megfelel szakember" djazsa stb.), s rendszerint
komoly erfesztst ignyel. Ha valaki egyszer mr kitallt s kidolgozott egyjl bevlt mdszert, csupn a
befektets" megtrlse is azt ignyli, hogy tbbszr is alkalmazza.
9.6. SSZEGZS
A fejezetben az adzsi magatartst, az adcsalst meghatroz trsadalmi s pszicholgiai tnyezk
azonostsra tettnk ksrletet. Ilyen tnyeznek bizonyult a trsadalmi normk bizonytalansga, az
adelkerls szlelt gyakorisga, az adtudatossg" hinya vagy fisklis illzik, a kormnyzat vlt pazarl
adfelhasznlsa, az adrendszer igazsgtalan voltnak felttelezse, valamint az adcsals enyhe erklcsi
megtlse. Az elemzs e tnyezk azonostsn tl tovbbi az adcsals cskkentsre tett erfesztsek sorn
hasznos szempontokra is rvilgtott.
Termszetesen nem gondoljuk, hogy a kzgazdasgi modellek ltal javasolt mdok az adcsals
visszaszortsra ne lennnek nagyon fontosak. Hiszen a hatkony ellenrzs, illetve a megtvedt" adzk
megbntetse hinyban nem vrhatjuk el, hogy az adzk nknt, becsletesen megfizessk adikat, csupn
pszicholgiai tnyezk hatsra. Ugyanilyen fontos az adelvons nagysgnak, az adrendszer megfelel
kialaktsnak szerepe is. Az adelkerlst befolysol szmos trsadalmi s egyni tnyez csupn arra hvja
fel a figyelmet, hogy e mdszerek nmagukban nem felttlenl tudjk betlteni funkcijukat. Hiszen pldul a
kzsjavak ellltsnak terht igazsgtalanul eloszt adrendszer erszakos rerltetse a trsadalomra csak
nveln a trsadalmon belli, illetve a lakossg s az llam kztti feszltsgeket.
173
A kognitv disszonancia lnyegben vve kt, egymssal pszicholgiailag sszeegyeztethetetlen tudattartalom miatt fellp
feszltsgllapot. (Adcsals esetn az n becsletes vagyok", illetve az adt csaltam" tudattartalmak nem egyeztethetk ssze.) Mivel ez
kellemetlen leginkbb, ha az nrtkelst veszlyezteti -, ezrt az emberek motivltak a disszonancia cskkentsre. Ennek egyik mdja,
ha a kt ellentmond nzet egyikt vagy mindkettt mdostjk (Aronson, 1994/1972). Ez esetben az adt csaltam" llts megvltoztatsa
a valsznbb, aminek az a mdja, hogy trtkelem, elfogadhatnak tlem az ltalam alkalmazott adelkerlsi mdot.
287
II. RSZ GAZDASGI
MAGATARTS
Szintn nagymrtkben ronthatja az adfizetsi morl javtsnak eslyeit az llami bevtelek feleltlen, esetleg
pazarl felhasznlsa. Nagyon fontos, hogy az llam, a kormnyzat mennyire tudja az adzk szmra is
nyilvnvalv tenni, hogy a befizetett adt szmukra is fontos clokra, feladatokra kltik. Ehhez termszetesen
tjkoztatni kell az adzkat e feladatok kltsgeirl, nvelni kell az adzk adtudatossgt. A trsadalmi
normk ertlensge sokkal ltalnosabb rvnyv teszi az adzs problmjt. Nemcsak az adfizetst, de a
demokratikus talakuls folyamatt is veszlyezteti, ha nem fejldik ki a klcsns bizalom, ha nem fejldnek a
kzssgi rzsek, ha nem alakulnak ki az individulis s intellektulis rtkek mellett a kzssgi,
szociabilitsi, illetve morlis rtkek. Csupn a trsadalmi normk megersdse rvn is vrhat, hogy az
adzk nagyobb bels morlis ksztetst rezzenek az adk tisztes megfizetsre.
288
3. fejezet - III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
A knyv harmadik rsze a gazdasgi szervezeteket, azok vezetinek s dolgozinak magatartst teszi vizsglat
trgyv. Az egyre nvekv mret, trsadalmi szerep s gyakran nemzetkzi sszettel s hatkr cgek
mkdse s mkdtetse fgg az ott kialaktott s kvetett bels kultrtl. Ennek a szervezeti kultrnak
egyik de korntsem kizrlagos alaktja s lettemnyese a vezet. A kultra szocializcijban
meghatroz bels interakcik s a kultra ltal is befolysolt kls kommunikcik leginkbb szemlyes
trgyalsi helyzetekben rhetk tetten. Az egyik ilyen, szinte mindenki ltal meglt, tbbnyire egyenltlen
szituci az llsinterj. Ilyenkor ppen az a klnbz okokbl munkt keres szemly kerl htrnyosabb
pozciba, akinek trsadalmunkban a puszta lte is fgghet a megegyezstl, hiszen az urbanizlt vilgban
munkahely nlkl az nfenntarts is krdsess vlhat. Nem vletlen, hogy az emberisg trtnetben j kelet
munkanlklisg mg ajl kpzett sjltben l szemlyek esetben is slyos lelki, st fizikai
megprbltatsokkal jrhat.
A Szervezetek s kultrk cm fejezetben Bir Balzs s Serfz Mnika a gazdasgi szervezetek viselkedst
szablyoz tnyezk kzl az rtkekre, a normarendszerre s a sajtosjelentssel felruhzottjavakra, vagyis a
kulturlis elemekre helyezik a hangslyt. A szervezeti kultra kiterjedt irodalmban a fogalomra tbbfle
meghatrozst tallunk. Tekinthet metafornak (amikor a szervezetet gpnek vagy organizmusnak kpzelik el),
trgyalhat nmagban, mint objektv entits, de leghatkonyabbnak a viselkedses s kognitv jellemzkkel
trtn lersa bizonyult.
A szervezeti kultra rszleteinek bemutatsa eltt a fejezet ttekinti a legfontosabb szervezetelmleteket. A

klasszikus felfogsokban (a tudomnyos igny munkaszervezet koncepcijtl a Max Weber nevvel
fmjelzett brokrciartelmezsig) a racionalits, a mindennapos kzdelem s az alapvet szksgletek
kielgtse llt az elemzs kzpontjban. A mlt szzad kzeptl azonban egyre inkbb teret hdt az j
paradigma, amelyben egyrszt nagyobb hangslyt kap az emberi tnyez (a csoport s a szemlyisg), msrszt
a szervezet egyszerre cselekvsi s rtkrendszer, s gy mkdsnek hatkonysga s racionalitsa nmikpp
httrbe szorul. A szervezetpszicholgia megjelense a Human Relations-iskolhoz kthet, s mg a mikroszint
vezetsi elmletek a vezet legklnflbb tulajdonsgprofiljait igyekeztek azonostani, addig a makroszint
elmletek a vezett inkorporl rendszerknt kezelik a szervezet egszt. Vgl a kultra ajapn vllalatok
sikerei nyomn kerlt a teoretikusok figyelmnek elterbe, akik a vezetsi rendszerek szervezeti mkdsre
kifejtett hatst a kulturlis sajtossgok feltrsa segtsgvel igyekeztek rtelmezni.
A fejezet a legnagyobb teret hat klnbz szervezetikultra-modell bemutatsnak szenteli. Valamennyiben

meghatroz szerepjut az rtks attitddimenziknak, amelyek rvn a klnbz szervezettpusok
elklnthetek. Hofstede empirikus alapon a hatalmi tvolsgot, a bizonytalansgkerlst, az individualizmus-
kollektivizmust, a niessg-frfiassgot, valamint a konfuciusi dinamizmus" dimenzijt tlte lnyegesnek. A
nemzetkzi GLOBE-kutats ezt kiegsztette a teljestmnys a humnorientcival. Trompenaars szervezeti
alaptpusai az inkubtor", a csald", az irnytott rakta" s az Eiffel-torony"; mg ugyanez Konnl a
pezsg, lnk", a brokratikus" s a stagnl". Handy hatalmi, szerep-, feladats szemlykultrt klntel,
Quinn versengrtk-modeljben pedig a hierarchia" (szablyorientlt), a cg" (clorientlt), az adhokrcia"
(innovciorientlt) s a team" (tmogat) alaptpusok s vezeti szerepkrk jelennek meg.
A fejezet befejez harmada a szervezeti kultra jellemzit, befolysol tnyezit s a gyakorlattal val
kapcsolattveszi sorra. A kultrahordozk kzl az artefaktumok, az rtkek s a vilgkpet meghatroz
alapsmk nyjtjk a legtbb informcit. A szervezeti kultra funkcii kzl kiemelkedik a kls krnyezethez
val alkalmazkods s a bels integrci elmozdtsa. Mindez a kultra jellemzivel egytt folyamatosan
vltozik, egyfell a krlmnyek alakulsa s az azokra adott vlaszreakcik, msfell a tervszer, tudatos
beavatkozsok nyomn. A szervezeten belli kultra egysgessgt a szervezeti szocializci segtheti el, ezzel
szemben gyengti a vallott s tnylegesen kvetett rtkek kztti eltrs. A klnbz szubkultrk kztt
tallhatunk tmogat s ellenttes hatsakat. A fejezet zrsaknt sz esik mg a szervezeti kultra kvalitatv
s kvantitatv mrsi mdszereirl, valamint a szervezeti jellemzknek a teljestmnnyel s azemberierforrs-
menedzsmenttel val kapcsolatrl.
A vezetrl s a menedzselsrl szl fejezetben Dornai Erika a szervezetek mkdtetsben nyilvnvalan

fontos vezetk szerepnek s tulajdonsgainak elmleteit tekinti t. A vezet s a menedzser kzgazdasgi s
pszicholgiai rtelemben is tbbjelents fogalmnak elklntse utn kerl sor a vezets mibenltnek
289
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
meghatrozsra a vezet szemlye, tevkenysge s a hatalom birtoklsa alapjn. Az elsknt trgyalt elmlet,
a nagyember-hipotzis" f trekvse olyan szemlyisgvonsok azonostsa, amelyekkel az igazn sikeres
vezetk rendelkeznek. Az elklnts kzenfekv mdjai a vezetk s a beosztottakjellemzinek,
megklnbztet vonsainak megismerse. Egy msik mdszer a hatalom mkdsnek megrtsn keresztl
segt hozz a szervezetet sszetart s kontrolll vezet szemlynek s szerepnek elmleti
meghatrozshoz. Vgl retrospektv elemzsek szksgesek a mltbeli karizmatikus vezetk lettrtnetnek,
motvumainak s kpessgeik eredetnek feltrshoz.
A vezeti viselkedst tipizl megkzeltsek dnten kt dimenzi mentn csoportostjk a vezeti funkcikat:
ezek egyike a csoport cljainak teljestse, a msik a csoport fenntartsa. gy klnbztethet meg a feladats a
szemlyorientlt vezet, mely sorrend a csoportok strukturldsakor kvetend magatartsformk kvnatos
egymsutnisgt is jelzi. Ezen funkcik betltse alapjn hatrozhatk meg az olyan ismert vezetsi stlusok,
mint a country club"-, a tekintlyelv" s a legtbb rvid s hosszabb tv elnnyel kecsegtet team"-
menedzsels. A szitucisjellemzket az ltalnos vonsok el helyez kontingenciaelmlet a feladatok
termszetre s a csoport sszettelre is nagy hangslyt helyez. Elemzse szerint a vezet hatkonysgt
elssorban a tagokkal val kapcsolata, a feladat strukturltsga s a vezet hatalmi pozcija befolysolja. Mg
itt a hatkonysgjavtst a szituci vezethz igaztsban ltjk, addig az t-cl elmlet ezt pp fordtva
gondolja. Ez utbbi az alkalmazottak elvrsait helyezi a kzppontba, s direktv, tmogat,
teljestmnyorientlt s rszt vev vezeti stlusokat klnt el.
A fejezet utols rszben a vezet s a vezetettek interakciin alapul elmletek kzl mutatunk be nhnyat. A
diadikus modell az al-fl rendeltsgbl kiindulva vezeti le, hogy a csoporttagok viselkedst s teljestmnyt
miknt befolysolja a vezet percepcija s elvrsa. A vezets attribcis elmlete azt vizsglja, hogy a
vezetk s a tagok kls, szitucis vagy bels, szemlyisgbl fakad okokkal magyarzzk-e a msik
viselkedst. Vgl a vezet tbbiekkel kapcsolatos elfeltevsei is meghatrozak cselekedeteiben s
dntseiben: kit tart racionlisnak, trsas ignynek, nmegvalstnak vagy komplex szemlyisgnek.
A Kultrkzi kutatsok s nemzetkzi menedzsment cm rvid kitekintsben Duds Emese a vllalatvezets

kultrkzi kutatsaibl ad zeltt. A nemzetek kztti sszehasonlt vizsglatok kezdetn a kultra s a
nemzetllam fogalmt szinonimaknt kezeltk, s ennek megfelelen a vezeti attitdk klnbzsgein
nyugv orszgklaszterek fellltsval ksrleteztek. Hofstede elz fejezetben mr bemutatott sszehasonlt
kutatsa a kulturlis klnbsgeket szimblumok, hsk, ritulk s rtkek mentn trta fel. Ezzel szemben
Trompenaars elmleti modelljben a kultrt az emberek egyms kztti s az idhz s a termszeti
krnyezethez fzd viszonyai hatrozzk meg. Mindez kt klnbz dimenzit feszt ki, ezek pedig Hofstede
szerint csupn prekoncepcik, s empirikusan nem tmaszthatk al. Trompenaars ezzel szemben Hofstede
eredmnyeit kritizlja azzal, hogy ersen kultras rtkfggk, hiszen mdszertana a nyugati kultrban
gykerezik.
Klaszterkutatsok eredmnyeinek sszegzse alapjn a klnbz orszgok kulturlis rtkrendszereinek

egymshoz kzeledse, konvergencija mutathat ki a nemzetkzi menedzsment mkdsben. A klnbz
nemzeti kulturlis htter egynek kztti interakcikra irnyul vizsglatok vezettek el a kulturlisszinergia-
modellekhez. Ebben a megkzeltsben a szervezeten belli klnbsgek s hasonlsgok felismerse s tudatos
kezelse szksges a sikeres munkavgzshez. A nemzeti s szervezeti szintek alatt, a mikroszint
megkzeltsben a kutats fkuszba a klnbz kultrk rintkezsi pontjai kerlnek. gy vlnak vizsglat
trgyv a klfldre kikldtt fels vezetk beilleszkedsi problmi s lehetsgei, valamint ezek hatsa a
szervezet irnytsra s feladataik sikeres megoldsra.
A trgyalsrl szl fejezetben Kulikn Lng Zsuzsanna az zleti trgyalsok elmleti httert gyakorlati
pldkkal s ksrleti eredmnyekkel illusztrlva mutatja be. A trgyals eltr rdek, de egymstl
klcsnsen fgg rsztvevk ktirny kommunikcis folyamata, amely csoportok vagy egynek kztt
egyarnt ltrejhet. A trgyalsok kategorizlhatk tmjuk, a rsztvevk kapcsolata s szma, idtartama s
gyakorisga, problmamegold vagy osztozkod jellege szerint.
A fejezet a trgyals kt elmleti megkzeltst mutatja be rszletesen. Kzenfekv a racionlis dntselmlet

eszkztrnak hasznlata, hiszen a trgyal felek sajt rdekeik alapjn vlasztanak a trgyals sorn felmerl
alternatvk kzl, keresve azt a pontot, ahol klnbz szempontjaik szerint a legelnysebb a megegyezs.
zleti trgyalsok esetben a kulcselem mindenkor az rtartomny meghatrozsa, amit egyarntjelentsen
befolysolnak a vev s az elad clkitzsei, megelgedettsgk alakulsa az alku sorn, az elvrsaik s
kockzatvllalsuk mrtke. Kln kiemelhetk s a racionalitssal is szembellthatk az rzelmi hatsok,
amelyek egyik legfontosabb jellemzje, hogy a pozitv hangulat inkbb a megegyezst tmogatja, mg a negatv
az elklnl sajt rdekeket tolja eltrbe.
290
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Stratgiai helyzetknt szemllve a trgyalst, jtkelmleti helyzetekkel kerlnk szembe, ahol a szituci
ismerete, a vlasztsi lehetsgek elnyeinek s htrnyainak feltrsa, valamint a partner lehetsges
stratgiinak felismerse segthet hozz az optimlis viselkedshez. Ebben a megkzeltsben a
konfliktuskezels modellje is alkalmazhat, a kooperci s az nrvnyests dimenzii mentn helyezve el az
egyezkedsi tpusokat.
A fejezet msodik rsze a trgyals folyamatnak gyakorlati lpseit veszi sorra. Az elkszts kzppontjban
a tervezs s a felkszls ll, majd a trgyal fllel val interakci a hangulati rvezets s az llspontok
letapogatsa utn a tnyleges alkufolyamatban, az rvelsben s a dntshozatalban teljesedik ki, mg a
szemlyes kapcsolat utols lpsei (sszegzs, feladattisztzs, bcszs) mr a folyamat lezrst szolgljk.
Ezt kveti mg az utgondozsban megvalsul rtkels s a tovbblps felvzolsa. Befejezsl a trgyalst
fknt az elksztsben s a dntsben tmogat szmtgpes lehetsgekrl, illetve a sikeressg
megtlseirl esik sz.
A dolgoz s a munka cm fejezetben Kiss Gyngyi a munkavllals s a munkavgzs szemlyes s trgyi

hattnyezit, krlmnyeit vizsglja. A munkt akr pnzkeres, meglhetst biztost, akr nmegvalst,
sikerorientlt tevkenysgnek tekintjk, mindenkppen az egyik legfontosabb gazdasgi viselkeds. Ennek
megfelelen a munkakpes s a munkt keres szemlyek ezen tevkenysgnek gazdasgi rtke nll
munkaerpiacon, tbbnyire bralkuk sorn dl el. ltalban a munkavgzs ellenrtke s az azzal kielgthet
szksgletek indokoljk a munkavllalst, de lehet ugyanilyenjelentsge az rmrzetbl, az nbeteljestsbl
s a trsas egyttmkdsbl szrmaz bels okoknak is. Az anyagi ellenttelezsen tl a tevkenysg rtelme
s fontossga olyan munkartkekben jelenhet meg, mint a mltsg, a siker, a trsas pozci vagy a
megelgedettsg.
A fejezet ngy klnbz elmleti megkzeltsben trgyalja a munkavgzs motivcis httert. A

tevkenysget elindt, irnyt s lellt egyni tnyezkkel foglalkoz szksgletelmletek az alaps a
magasabb rend szksgletek kztt keresik a munkra motivl faktorokat. A hasznossgi elmletek ezzel
szemben a munka vrhat eredmnyeinek hasznossgval s rtkvel magyarzzk a viselkedst. A
munkavgzs lerhat clvezrelt cselekvsknt is, ahol bels ksztetsek sarkallnak a kitztt cl elrsre.
Vgl a mltnyossgi elmletek a munkba fektetett erfeszts s annak eredmnye kztti feszltsget
tekintik viselkedst irnyt ernek, ami keletkezhet pldul a jutalmaz megerstsbl.
A fejezet msodik fele a dolgoz munkavlasztsval, valamint a munka s a dolgoz viszonyval foglalkozik.
A munkaalkalmassg-vizsglatok clja azon intellektulis s fizikai kpessgek (pl. kreativits vagy
llkpessg), illetve megklnbztet szemlyisgjegyek (pl. kifel s befel fordul, kls vagy bels
kontrollos, A vagy B tpus szemlyisg) feltrsa, amelyek ismeretben a legrtermettebb jelentkezk
vlaszthatk ki egy adott munkakrbe. Ugyanakkor a plyaszocializci mr a munkba lps eltt elkezddik.
A plyavlasztsban a fenti kpessgeken s bels tulajdonsgokon kvl az egyni s csaldi tapasztalatok s
elkpzelsek, valamint a trsadalmi helyzetbl fakad lehetsgek s elvrsokjtszanak szerepet. A trsadalmi
httr a munkhoz val viszonyban is megjelenik: ugyanazt a munkt msknt ltjk az alacsonyabb s a
magasabb trsadalmi osztlyok tagjai, a frfiak s a nk vagy a fiatalok s az idsebbek.
A befejez rszben a munka egyrszt mint stresszforrsjelenik meg, amely a dolgoz lethelyzete, szemlyisge
s a kzvetlen krnyezete fggvnyben fejti ki hatst. Msrszt a munka a megelgedettsg pozitv
llapothoz is elvezethet, amit fknt a teljestmnnyel val sszefggsben vizsgltak. A kutatsok igyekeznek
tisztzni, hogy szemben a hagyomnyos kontrolllssal az elktelezds erstse miknt motivlja az
alkalmazottakat hatkonyabb s magasabb minsg munkra.
A munkanlklisg llektanrl szl fejezetben Szkely Vince a munka elvesztsnek hatsait, befolysol
tnyezit s magyarz elmleteit mutatja be. A fejezet elejn a munkanlklisg empirikusan mrhet
kvetkezmnyei kerlnek a kzppontba, a gazdasgi s letmdbeli vltozsoktl az egyni s trsas-
trsadalmi hatsokig. Ez utbbiak kztt talljuk a pszichs fejlemnyeket, az unalom s remnytelensg
nvekedstl az nrtkels cskkensn s a depresszira val hajlam fokozdsn t egszen a fggsgi
llapotok (alkoholizmus, droggfggs) kialakulsig vagy akr az ngyilkossgig. Egyni kvetkezmny lehet
mg a testi egszsg roml llapota, a fiziolgis stresszreakciktl egszen a tnyleges fizikai
megbetegedsekig. A trsas kapcsolatok beszklse s a csaldi konfliktusok szaporodsa egytt jrhat a
tgabb krnyezettl val eltvolodssal, s ksrheti mindezt a kzleti aktivits cskkense is.
A tnyleges hatsok ugyanakkor szmos tnyez fggvnyben valsulnak meg. Nem tekinthetnk el a
munkanlkliv vls krlmnyeitl, a korbbi munkban meglt stressztl, az elbocsts gazdasgi-szervezeti
httertl s az elbocsts konkrt mdjtl sem. Hasonlan figyelmet rdemel a trsas krnyezet segt
291
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
attitdje, az tkpzs s az elhelyezkeds lehetsge, valamint a munkval kapcsolatos kulturlis elvrsok.

Dnt befolyst mgis a szemlyes tnyezk jelentenek. Pldul a legszegnyebbek klnsen tartanak llsuk
elvesztstl, s a kzpkorak s a fehrgallros munkavllalk nehezebben kzdenek meg a
munkanlklilttel. A pszicholgiai tnyezk kzl kiemelkedik az aktulis clok s az letfeladatok valra
vltsa, azokat rinti mlyebben a munkanlkliv vls, akiket az llsveszts megakadlyoz cljaik
elrsben.
A fejezet msodik fele a munkanlklisg pszicholgiai kvetkezmnyeit ler elmletek kzl mutat be
nhnyat. A deprivcis elmletek a lelki egszsg megrzshez szksges tnyezk (pl. az idbeoszts
strukturlsa, az alkots rme, a szemlyes identits s sttus, a fokozatos aktivits) elvesztst rjk a
munkanlklisg szmljra. A szocilis identits elmlete elssorban a munkanlkli egyn trsas
kapcsolatainak alakulstemeli ki, klnskppen a segtsgkrs elmaradst teszi elemzs trgyv. Vgl az
n. szakaszelmletek a llektani lmnyt negatv (gysz, sokk, depresszi), pozitv (keress, lelkeseds,
optimizmus), majd esetleg ismt negatv (frusztrci, tehetetlensg, fatalizmus) fzisokra osztjk, rirnytva a
figyelmet a progresszv s regresszv folyamatok egymsutnisgra s eltr kezelsk szksgessgre. A
fejezet az llskeresst magyarz elmletekkel zrul, amelyeknek kzs vonsa, hogy a korbbi tapasztalatokat
teszik felelss a munkakeress feladsrt, s a problmakzpont megkzds s az elkerl, paszszv stratgik
pldit elemzik.
1. 14. SZERVEZETEK S KULTRA Bir Balzs,

Serfz Mnika
1.1. BEVEZETS
A kzgazdasgtan rendelkezik olyan modellekkel, amelyek rvnyesen rjk le a (tmegek) gazdasgi
viselkedst. A modellek egy rszben az egyni viselkedsek olyan sszestsvel tallkozhatunk, ahol a
szemlyek egyedisge elveszti jelentsgt. Br a tmegllektan (pl. Le Bon, 1913) a szzad elejn valban
foglalkozott olyan jelensgekkel, amelyek analgijra megmagyarzhatak lennnek a tmeges gazdasgi
viselkeds egyes elemei, mint pldul a divat, a pszicholgia fejldse ennl sokkal tbbel jrulhat hozz egyes
gazdasgi viselkedsek megrtshez s vgs soron akr befolysolshoz is.
Ebben a fejezetben a gazdasgi let szerepli kzl a szervezetet emeljk ki, s annak kulturlis aspektust
elemezzk rszletesen. Rmutatunk arra, hogy a szervezetek megrtshez nem elg a gazdasgi racionalits
szablyait ismerni, a tagok viselkedst nemcsak a formlis s strukturlis tnyezk alaktjk, hanem a szervezet
rtks normarendszere, vagyis kultrja is. ttekintjk a szervezetelmletek alakulst, kiemelve a szervezeti
kultra fogalmnak elzmnyeit. A szervezeti kultra mint jelensg megrtshez tbb elmletet s modellt
bemutatunk. Ezutn megnzzk, milyen ltalnos rvny tartalmakkal jellemezhetnk egy kultrt, valamint
hogy milyen jelensgekben azonosthatjuk azt. Sorra vesszk, hogy a szervezeti kultrnak milyen szerepe van
a szervezet mkdsben, majd sszefoglaljuk, hogy milyen tnyezk alaktjk s befolysoljk. Rmutatunk,
hogy mi a klnbsg a vallott s a kvetett szervezeti kultra kztt, majd elemezzk, hogy milyen tnyezk
mentn alakulnak ki szubkultrk. A fejezet vgn nhny konkrt terleten mutatjuk meg a szervezeti kultra
elmletnek gyakorlati alkalmazhatsgt.
Mindenekeltt hatrozzunk meg nhny kulcsfogalmat. A szervezetet Schein (1978) defincija szerint
rtelmezzk:
A szervezet tbb szemly tevkenysgnek sszer koordincija valamely kzs, kinyilvntott szndk vagy
cl megvalstsra a munkas a tevkenysgi krk megosztsa, valamint a tekintlys a felelssgi hierarchia
alapjn. Nyitott, tbbcl, tbbfunkcij rendszer, amely lland klcsnhatsban van a krnyezetvel, nehz
pontosan krlrni a hatrait, a szervezeten bell is szmos, egymssal dinamikus interakciban lv alrendszer
mkdik.
A kultra fogalmt Giddens (1995) meghatrozsban hasznljuk:
A kultra a csoport tagjai ltal megrztt rtkek, az ltaluk kvetett normk s a ltrehozott, jelentssel
felruhzott anyagi javak sszessge. Az rtkek absztrakt eszmnyek, a normk konkrt elvek, szablyok,
amelyek kvetst a csoport minden tagjtl elvrjk.
A szervezeti kultra defincis szint meghatrozsa nem ilyen egyrtelm, ajelensg mlyebb megrtshez
hasznos megismernnk a fogalom tbbfle megkzeltst.
292
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
1.2. A SZERVEZETI KULTRA DEFINCII

A szervezeti kultra meghatrozsait Brown (1995) csoportostsa alapjn mutatjuk be (lsd a 14.1. brt).
14.1. bra. A szervezeti kultrra adott defincik osztlyozsa (Brown, 1995, 7.)
1.2.1. A szervezeti kultra mint metafora

A kultra metaforja a szervezett tevkenysg kialaktsnak egy j eszkze: a nyelv, a normk, a folklr, a
szertartsok s a trsadalmi gyakorlat befolysolsa rvn a cselekvseknek irnyt szab f ideolgikat,
rtkeket s hiedelmeket kzvetti." (Morgan, 1986, 135. id. Brown, 1995, 6.)
Ebben a felfogsban a szervezeti kultra nem egy vals dolog, jelensg, hanem csak egy hasonlat, amely ltal
jobban megrthetjk a szervezetek mkdst. A metafork hasznlata ltalnos a szervezetelmletekben:
Morgan (1986) szmos hasonlatot tallt, amelyek segtsgvel jl lerhat s megrthet egy szervezet, vagy
legalbbis egy specifikus mkdsi terlete (pl. a szervezet mint gp, organizmus, agy, kultra, politikai
rendszer, lelki brtn, lland vltozs s talakuls, a dominancia eszkze). E megkzelts szerint, amilyen
metafora segtsgvel gondolkodunk a szervezeti kultrrl, annak megfelel nyelvet hasznlunk, ahhoz
illeszkednek a viselkedsi normk, szertartsok, rtusok, a mindennapi gyakorlat. Ezek kzvettik a cselekvsek
irnyt meghatroz ideolgikat, rtkeket s hiedelmeket.
Ha a szervezetet gpnek tekintjk, akkor azt gondoljuk, hogyjl krlhatrolhat rszegysgekbl ll,
amelyeknek pontosan meghatrozott funkcijuk van, s egymshoz kapcsoldva szolgljk az egsz mkdst.
Ha a szervezetet organizmusnak gondoljuk, akkor elssorban a szervezeti szksgletekre, ignyekre, a bels
egyenslyra s a krnyezettel val kapcsolatra fordtunk nagyobb figyelmet. A szervezeteknek is klnbz
tpusait rhatjuk le, mint ahogy az lvilgban is klnfle fajok lteznek. A szervezetek szletst,
nvekedst, fejldst, megsznst is knnyebben rtelmezhetjk e metafora segtsgvel.
Ha az agy hasonlatt alkalmazzuk, akkor inkbb a szervezeten belli informcis folyamatokra, ajelensgek
megrtst segt vonatkoztatsi keretek feltrsra, a tanulsra helyeznk hangslyt. Ha kultraknt fogjuk fel
a szervezeteket, akkor a szervezeti letet irnyt, kzsen osztott feltevseket, rtkeket, hiedelmeket,
normkat, rtusokat helyezzk a kzppontba. Azt prbljuk megrteni elssorban, hogy hogyan alaktja ki egy
szervezet a maga trsas valsgt, azaz azt a szemlletmdot s gondolkodsmdot, ahogyan nzik s
rtelmezik az esemnyeket, a tevkenysgeket s a clokat, ami alapjn reaglnak a helyzetekre.
1.2.2. A szervezeti kultra mint objektv entits

A szervezeti kultra nem csupn a rejtly egy jabb darabja, hanem maga a rejtly. Nzetnk szerint a
szervezeti kultra nem valami, amivel egy szervezet rendelkezik, a kultra valami, ami maga a szervezet."
(Pacanowsky, O'Donnell-Trujillo, 1983, 126. id. Ott, 1989, 49.)
A hasonlatok igen szemlletesek lehetnek, de keveset rulnak el a szervezeti kultrajelensgrl, ezrt

hasznosabb a kultrt objektv egysgknt kezel definci. E felfogs szerint a szervezeti kultra maga a
szervezet, a vizsgland jelensg, nem pedig annak valamilyen jellemzje. Minden, ami a szervezet rszt
kpezi, az maga a kultra, s fordtva, minden, ami a kultra rsze, az maga a szervezet (Pacanowsky,
O'Donnell-Trujillo, 1983 id. Ott, 1989). Ez a felfogs annyira ltalnostja a fogalmat, hogy nem ad igazn sok
293
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
tmpontot szmunkra, nem teszi lehetv a kulturlis tnyezk megragadst a szervezeti jelensgekben,
tevkenysgekben, azok magyarzatban.
1.2.3. A szervezeti kultra mint viselkedses s kognitv jellemzk kszlete

A szervezeti kultra az alapvet elfeltevsek olyan mintzata, amelyet egy adott csoport a kls adaptci s
a bels integrci problmival val megkzdsnek megtanulsa sorn kitallt, bevezetett vagy felfedezett.
Ezek az elfeltevsek elg jl mkdtek ahhoz, hogy rvnyesnek fogadjk el ket, s az adott problmk
vonatkozsban az szlels, gondolkods s rzs helyes tjaiknt az j tagoknak is megtantsk." (Schein,
1985, 9.)
A szervezeti kultra a kzs hiedelmek s rtkek azon mintzata, amely rtelmet ad egy intzmny tagjainak,
s elltja ket a szervezetben val viselkedsre vonatkoz szablyokkal." (Davis, 1984 id. Ott, 1989, 72.)
A szervezeti kultra azon viselkedsek, cselekvsek s rtkek egyttese, amit elvrnak a vllalatnl a
dolgozktl." (Pettigrew, 1979 id. McKenna, 1994.)
A szervezeti kultra nem ms, mint a szervezetek tagjai ltal elfogadott, kzsen rtelmezett elfeltevsek,
rtkek, meggyzdsek, hiedelmek rendszere." (Bakacsi, 1996, 226.)
A szervezeti kultra a termszetesnek vett rtkek egyttese, amelyek segtik az embereknek megrteni, hogy
mi elfogadhat, s mi nem." (Moorhead, Griffin, 1992 id. McKenna, 1994.)
A kultra nzetekbl, nyelvbl s tudsbl ll, amelyben s amely ltal a tagok megteremtik a kzssg
rzett." (Beare et al., 1998, 193.)
Taln a legltalnosabban elfogadott, de mindenkppen a legsokatmondbb, a jelensgrl a legtbbet feltr

megkzelts a szervezeti kultrra viselkedses s kognitv jellemzk sszessgeknt tekint. E megkzelts
szerint a szervezeti kultra olyan pszicholgiai prediszpozcik kszlete, amelyeknek irnyt szerepk van a
vilg szlelsben, ajelensgek rtelmezsben s az azokra val reaglsban.
Ezek a viselkedses s kognitvjelensgek: a tagok ltal elfogadott, kzsen osztott, azonosan rtelmezett,
mlyen begyazd elfeltevsek, rtkek, attitdk, meggyzdsek, hiedelmek s normk. Mindezek egy-egy
szervezetre specifikusan jellemz rtks viselkedsmintt alkotnak, amely a szervezet kultrjban testesl
meg. Ez az rtks normarendszer vezrli a problmamegold s alkalmazkod viselkedseket, amely
normarendszert a szervezet tagjai tanuls tjn sajttjk el. A szervezeti mkds lnyegi sajtossgait, az
ezekben megjelen alaprtkeket, a lthat s lthatatlan szimbolikus elemeketjelenti a szervezeti kultra
(Handy, 1986; Bakacsi, 1996). Jelen fejezetben mi is ezt a defincit fogadjuk el s alkalmazzuk, ebbl a
megkzeltsbl trgyaljuk a szervezeti kultrval kapcsolatos tovbbi krdseket.
A szervezetekben szmos olyan jelensget figyelhetnk meg, amelyekre hat ugyan a kultra, de nem azonosak
azzal. A kvetkezkben Trice s Beyer (1993) nyomn felsorolunk nhnyat, amelyeket gyakran sszemosnak
vagy sszekevernek a szervezeti kultrval, holott nll, a kultra ltal csak rszben befolysolt jelensgek. A
szervezeti kultra nem azonos a szervezeti klmval/lgkrrel. Egyes meghatrozsok gyakran egybemossk a
szervezeti lgkr s a kultra fogalmt. A lgkr az a pszichikai krnyezet, amelyben az egynek viselkedse
megjelenik. Ennek tanulmnyozsa sorn inkbb az egynek percepcijt, attitdjt s nem a kollektven osztott
normkat, feltevseket vizsgljk.
A szervezeti kultra nem csoportgondolkods. Nem szabad sszekeverni a dolgok, jelensgek, tapasztalatok
kzs rtelmezst a csoportgondolkods Janis ltal lert jelensgvel, amikor a csoport tagjai elnyomjk sajt
ellenrzseiket a csoportkonszenzus rdekben. Ez leginkbb akkor kvetkezik be, amikor elszigetelten, kls
hatsoktl elzrva, ers stressz alatt dolgozik a dntshoz csoport, nem fontoljk meg a klnbz rveket s
ellenrveket, hanem csak a legbefolysosabb szemly, az irnyt vezet vlemnyt, az ltalajavasolt
alternatvt igazoljk, erstik meg (Janis, 1982 id. Atkinson et al., 1994). A szervezeti kultra nem esik egybe
a trsas struktrval. A kultra nem csupn a csoport trsas struktrja, hanem absztrakt, lthatatlan, rzelmileg
teltett jelentsek rendszere, ami szervezi, fenntartja az emberek hiedelmeit akr azzal kapcsolatban is, hogy
fizikai s trsas szksgleteiket hogyan szervezzk. A struktra csak egy a szmos olyan tnyez kzl,
amelyek jelents hatssal vannak egy-egy szervezet kultrjra.
294
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
1.3. SZERVEZETELMLETI ELZMNYEK TRTNETI

TTEKINTS1
A szervezeti kultra defincis szint bemutatsa utn a szervezetelmletek alakulst kvetjk nyomon.
Utalunk az elmletek nhny olyan jellemzjre, amelyek a szervezeti kultra elmletnek elzmnyeknt vagy
rszeknt foghatk fel. Ebbl kiderl, hogy nem elzmny s alapok nlkli a kulturlis megkzelts. A
szervezetelmletek alakulsnak, vltozsainak ttekintst knnyti meg a 14.2. bra, amely a klnbz
iskolkat s azok egymshoz val viszonyt mutatja. A szervezetek seinek az skori hordk tekinthetk
amennyiben rendelkeztek mindazon tulajdonsgokkal, amelyek a bevezetben szerepl szervezeti definci
szerint meghatroz fontossgak. A munkamegoszts, a fggsgi viszonyok s mindenekeltt a kzs cl
ugyangy jellemzek voltak a hordkra, trzsi szervezdsekre, mint ahogy napjaink lvonalbeli vllalataira
vagy kzssgi szervezeteire.
Akrcsak az let s a tudomnyok szmos ms terletn, a szervezetelmletek esetben is a hadszat llt el

jtsokkal, amelyek a szervezetek els formalizlt formi fel mutattak. Morgan (1986) a 18. szzadban
uralkodott porosz Nagy Frigyest emlti pldaknt, aki szedett-vedett hadseregbl az kori rmai lgiks a kor
jdonsgnak szmt mechanikus szerkezetek mintjra kvnt hatkony szervezetet felpteni. Sztvlasztotta
az operatv s a tervezsi feladatokat gy a katonk csak gondolkods nlkli gpekknt funkcionltak. Az
egyenruha s a rangok bevezetse a szervezet tagjait egynisgktl fosztotta meg, s egy egysges szerkezet
fogaskerekeiknt tudtak mkdni. Ezzel a gpmetaforval el isjutottunk a modern szervezetelmletek els nagy
iskoljhoz.
1.3.1. Klasszikus szervezetelmletek

A szervezetelmletek kialakulsa az 1900-as vek elejre tehet. Amerikban Frederick Taylor,
Franciaorszgban Henri Fayol, Nmetorszgban pedig Max Weber munkssgajelentette azokat az alapokat,
amelyekre ma is gyakran ptenek s hivatkoznak.
1.3.1.1. Tudomnyos menedzsment
Taylor (1983/1911) n. tudomnyosmenedzsment-elmlett Kieser elmlet nlkli tudomnyknt" jellemezte

(Kieser, 1995, 112.). Elmlet nlkli, mert nem annyira egy tfog elmlet, mint inkbb kzvetlen gyakorlati
alkalmazs kidolgozsa volt Taylor clja, s tudomny, mert a munkaszervezst tudomnyos igny mrsre
alapozta. Az elmlet" alkalmazsa rvn a szervezetek a munka racionalizlsn, a mrhetsg s standardok
bevezetsn keresztl bizonyos munkakrkben akr a tbbszrsre is kpesek voltak nvelni a teljestmnyt.
Ennek ismeretben nem csoda, ha az elmlet hatalmas npszersgnek s elismertsgnek rvendett a maga
korban.
1
A szervezetelmletek kzgazdasgi szemllet sszefoglalst adja Alfred Kieser Szervezetelmletek cm munkja (1995). Charles
Perrow Szervezetszociolgija(Osiris, 1997) olvasmnyosabb formban tekinti t a szervezetrl alkotott elmleteket.
295
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
14.2. bra. A szervezetelmletek legfbb iskolinak trtnelmi fejldse (Ott, 1989, 145.)
Akrcsak Nagy Frigyes a hadseregnek tszervezsekor, Taylor is sztvlasztotta az operatv s a tervezsi

feladatkrket. A taylori szervezetfelfogs alapja a munkafeladat volt, amelyet megfelel alapkpzs utn brki
ellthatott, gy az a szemlytl fggetlenn vlt (v. a ksbb trgyalt brokrcival). Ugyanakkor egyes, a
menedzsmentre vonatkoz tancsai tlmutattak ezen a szemlytelen felfogson: tmutatsai kztt szerepeltek
olyanok, amelyek kifejezetten az emberi tnyez kezelsre vonatkoztak. Hangslyozta a vezet s a beosztott
kztti j viszony, barti kapcsolat" (Taylor, 1983/1911, 202.) kialaktsnak szksgessgt; megfelel, az
anyagiakon tl tovbbi vltozatos s specilis (egynre szabott) sztnzk alkalmazst tancsolta a vezetknek
amelyek valamelyest ellentmondanak az elmlet egyik alapjul szolgl szemlytelen megkzeltsnek.
Taylor idelis szervezete is gpknt mkdik, ahol az emberek mint ajl olajozott fogaskerekek, lland
temben s rutinszeren vgzik tevkenysgket. A tudomnyos menedzsment elmletnek ltszlag teljesen
szemlytelen, a munktl is elidegent szemllete ezen tlmutat elemeket is tartalmaz. A barti kapcsolat ltal
kialakul j lgkr s a szemlyre szabott sztnzsi rendszer azonban mr mind az elmlettel, mind az ltala
aximaknt elfogadott emberkppel szemben ll.
296
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
1.3.1.2. Klasszikus menedzsment
A francia Henri Fayol (1984/1918) amerikai kortrsnl sokkal kevesebb elismerst s ismertsget szerzett
magnak letben. A ma mr klasszikus menedzsmentnek nevezett elmletben a vezetsi elvekre s vezeti
funkcikra helyezte a hangslyt. Morin (id. Dobk, 1998, 14.) szerint Fayol tantsnak hrom sarkalatos pontja
van:
a vezets (menedzsment) egy ltalnos mdszer,
a vezets a szervezet mkdsnek kormnyzsra vonatkozik,
a vezets a rendszerkoncepcin nyugszik.
A gazdasgi szervezetek tevkenysgt a tervezs-szervezs-irnyts-ellenrzs folyamat mentn vizsglva

Fayol tfog javaslatokat s elveket fogalmazott meg, amelyek rvn hatkonyabban lehet a brokratikus tpus
szervezetet felpteni s irnytani. Klasszikus vezetsi elvei a vilgos, egyvonalas2 szervezeti hierarchit,
utastsi lncot, a munkakr alap munkamegosztst s a centralizlt hatalmat helyeztk eltrbe.
Mindezeken tl Fayol a vezet felelssgt hangslyozta a vllalat trsadalmi szervezetnek" kialaktsban.

Mint azt majd ltni fogjuk, a szervezeti kultra elmlete hasonlkppen kiemelt szerepet tulajdont a vezetnek
a szervezet kultrjnak alaktsban. Br Fayol a trsadalmi szervezet formlst mg elssorban a struktrn
keresztl ltta megvalsthatnak, mgis figyelemre mlt, hogy ha csak burkoltan is, de mr a
szervezetelmletek nagyon korai szakaszban felsejlett a specilis, csak a munkahelyen megjelen
minitrsadalom kpe (amely rtelemszeren sajtosan r jellemz rtkrenddel, normkkal s hiedelmekkel is
rendelkezik).
1.3.1.3. Brokrcia
A legnagyobb hats, de mindenkppen legtfogbb korai szervezetelmlet Max Weber (1992/1922) n.

megrt szociolgijban lelhet fel. Weber munkjban az let minden terletn jelentkez racionalizldst
helyezte a kzppontba, bemutatva annak jeleit s hatsait a trsadalom szmos szintjn s jelensgn. A
szervezeteknl szerinte ez a folyamat a hatalom s az irnyts racionalizldsban nyilvnul meg amikor a
karizmatikus s a tradicionlis uralmat a leglis uralom vltja fel. A racionlis-leglis uralom legtisztbb
megnyilvnulsi formja a brokrcia, amelynek tulajdonsgairl s mkdsrl teljes kr jellemzst adott
Weber.
A brokratikus szervezetek tulajdonsgai rszben levezethetk Fayol vezetsi tancsaibl s a taylorizmus

alapelveibl. Szigor hierarchikus rend, rutinjelleg munka jellemzi a brokratikus szervezetet, ennek
megfelelen pozcikra s feladatokra tagolhat a mkds. Az egyn idelis esetben szemlytelen, nem
rendelkezik nll, a szervezettl fggetlen ignyekkel s clokkal s a szervezeti rend (elmletileg)
mindenkinek egyforma jogokat biztost. A szigor szablyozottsg, a formalizlt tevkenysg a kreativitst s
rugalmassgot ugyangy httrbe szortotta, minta klasszikus menedzsment vezetsi elvei ltal irnytott
dolgozk esetben. Stabil, kiszmthat felttelek kztt egy ilyen szervezet akr hossz tvon is letkpes
maradhat, azonban forrong, kiszmthatatlan s gyorsan vltoz krnyezetben lass adaptv kszsge a vgt
jelentheti.
A brokrcia lethosszig tart plyt s vilgos karriert gr, a hierarchiban val elrelps lehetsgt
biztostva a szervezet minden tagja szmra. A brokrcia az univerzalizmust lptette a partikularizmus helybe,
egyenl eslyt grve a szervezet minden tagja szmra. Mivel azonban a tnyleges hatalom kizrlagosan a
pozcihoz ktdik, a figyelmen kvl hagyott emberi tnyez legtbb esetben szervezeti politikai-hatalmi
jtszmk sznterv vltoztatta/vltoztatja a gyakorlatban a brokratikus szervezeteket. Ezek ajellemzk olyan
mrtkben nyomjk r a blyegket a brokrcik mkdsre, hogy azok kultri a struktra s
kvetkezmnyei ltal dnten meghatrozottak.
A Weber ltal lert ideltpus messze van a gyakorlatban kialakult brokratikus intzmnyektl, amely utbbiak
ppen nehzkessgk s hatalmi koncentrcijuk miatt a partikularizmus s protekcionizmus legfbb
sznhelyeiv vltak. Ennek tulajdonthat, hogy ma a brokrcia leginkbb ellenkezst s ellenrzseket vlt ki
az emberekbl. Br a brokrcia szemlytelenn tehet egyes szervezeti folyamatokat, bizonyos mrtkben
2
Egyvonalasnak nevezzk azt a szervezeti struktrt, amelyben minden szemlynek egy kzvetlen felettese van, gy csak egy szemlytl
kaphat kzvetlenl utastsokat.
297
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
minden szervezetben szksges. llami szervek esetben mg mindig ez a legjellemzbb strukturlis forma,
amely lehetv teszi (tenn), hogy tfog s jl szablyozott rendszerknt mkdhessenek.
A felvzolt korai szervezetelmletek kztt tbb hasonlsg van. Mindenekeltt rdemesnek tartjuk kiemelni,
hogy ezek a tallkozsi pontok a szervezeti kultra elmletnek azon nzett is altmasztjk, miszerint a tgabb
krnyezet jelents hatssal van az rintett szervezetre. A szzadfordul felgyorsult technikai-ipari fejldse, az
j technolgik megjelense olyan markns hatssal volt a szervezetekre s a bennk dolgoz emberekre, hogy
kt fldrsz hrom orszgban hasonl elfeltevsekre ptettek, hasonl megkzeltsmdot alkalmaztak.
Elszr is, mindegyik hisz abban, hogy ltezik egy idelis szervezeti forma vagy vezetsi elv, amely minden
szervezet esetben maximlis hatkonysgot r el. A szervezetet s az embert egyarnt racionlis cselekvknt
rtelmezik amely s aki gazdasgi cljait a specializci maximalizlsn keresztl rheti el. Msodszor,
hasonl emberkpre ptve dolgoztk ki elmleteiket. A ksbb McGregor (1966a) ltal X-elmlet nven
sszefoglalt emberkp szerint az emberek:
idegenkednek a munktl,
nem szeretnek felelssget vllalni,
hjn vannak mindenfle ambcinak,
ezrt knyszerteni, ellenrizni s bntetni kell ket,
elssorban biztonsgra vgynak.
Vessnk egy pillantst Maslow szksglethierarchia-modelljre (lsd 14.3. bra). Eszerint az emberi
szksgleteknek van egyfajta hierarchijuk, valamint az e hierarchiban magasabban elhelyezked szksgletek
csak akkor vlhatnak a cselekvs fontos mozgatrugiv, ha az alsbb szintek legalbb rszben ki vannak
elgtve. (Egyszer pldval lve: trsas szksgleteink kielgtsre, egy csoport ltali elfogadottsgra csak
akkor treksznk, ha mr nem vagyunk hesek.)
14.3. bra. Maslow szksglethierarhija (Atkinson et al., 1994, 402.)
McGregor X-elmletnek emberkpe olyan embert sejtet, aki felteheten mindennapos kzdelmekkel tudja csak
alapvet szksgleteit kielgteni, gy nem motivlt azon magasabb szksgletek ltal, amelyek az nll,
felelssgteljes s megbecslst biztost munkavgzsre ksztetnek. Mindez taln nem tnik annyira torznak,
ha figyelembe vesszk a klasszikus elmletek szletsnek tgabb trsadalmi-gazdasgi krlmnyeit. Mivel a
mai rtelemben vettjlti trsadalomrl a szzad els felben mg nem beszlhetnk, gy talnjobban rthet,
mirt vlekedtek az ismertetett elmletalkotk olyan pesszimistn a kor emberrl.
298
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
1.3.2. Egy j emberkp

A McGregor X-elmletben sszefoglalt emberkp nem sokig tartotta magt. Az 1930-as vekben a Western
Electric hawthorne-i reltekercsel zemben vgzett vizsglatok eredmnyei mindmig meghatroz rvny
hatst fejtettek ki a munkamotivcis s szervezetelmletekre egyarnt. Az Elton Mayo vezette kutats a
korszellemnek megfelelen a fizikai munkakrnyezet szisztematikus vltoztatsa rvn azokat az optimlis
krlmnyeket kvnta megtallni, amelyek esetben a munksok teljestmnye maximlis lehet. Az
eredmnyek a rgi paradigmarendszerben" megmagyarzhatatlannak tntek brmilyen j krlmnyek kz
helyeztk a ksrleti munkacsoportot, annak teljestmnye mindig tlag feletti volt. Az ellentmondsokat olyan
tnyezkkel sikerlt feloldani, amelyeket addig nem vettek szmtsba: a kiemelt figyelem, a csoportt
kovcsolds s a szemlyessg rzse eredmnyezte a hatkonysg nvekedst. Ez azonban alapjaiban
krdjelezte meg az addig rvnyesnek tekintett emberkpet, utat nyitva a szervezetelmletek j irnyzatainak.
A msik alapvet vltozs magnak a szervezetnek az rtelmezsben jelentkezett. Chester Barnard (1938 id.
Perrow, 1997) szervezetfelfogsa volt az els lpcsje ennek az talakulsnak. 3 Barnard a szervezetet cselekvsi
rendszerknt rta le, amelyet a szemlytl fggetlen erk" hoznak ltre. Elmletben nagy hangslyt kapott a
krnyezet, amely egyttmkdsre, alkalmazkodsra knyszerti a szervezetet. Br ez a nzet mg mindig
ersen brokratikus a feladat itt sem ktdik a szemlyhez -, szmos ponton mgis meghaladta a
brokrciaelmletet. Egyes elemei alapjn akr a szervezetikultra-elmlet kzvetlen elfutrnak is tekinthet.
A szervezet sikeressgnek kritriumaknt megjelent az ers vagy gyenge rtkrendszer" amelyrl ksbb
megprbljuk bebizonytani, hogy tulajdonkppen azonos, de legalbbis analg a szervezeti kultrval. A msik
a szervezet llandsgnak, vltozatlansgnak felttelezse. Br magnak a jelensgnek a kiemelse
elremutat, a szemlytelen cselekvsi rendszer inkbb hasonlt a brokrcia munkakrhz s pozcihoz kttt
szervezeti felptshez, s ezrt az llandsg indoklsa is szemlytelen. A szervezeti kultra elmletben
megjelen szervezeti szocializci emberkzelibb magyarzatot ad a cselekvsi rendszer jellegzetes
karakternek s rtkrendszernek vltozatlansgra akr a tagsg teljes cserje mellett is.
Barnard munkssga kzvetlen folytatsnak tekinthet Philip Selznick (1948) institucionalista" elmlete.
Selznick fokozott jelentsget tulajdontott az rtkeknek, normknak, valamint hangslyt helyezett a nem
racionlis elemekre is. A szervezetet organikus egysgknt kezelte, azonban nem a barnardi szemllettel azonos
mdon. Fontos tnyezknt emelte ki az egyes szervezetek mltjt, amely hatssal van mind a struktrra, mind
a mkdsre. A szervezet egysgknt val megkzeltse egyben azt is jelentette, hogy kimondatlanul is nagy
hangslyt kapott a szervezetek egyedisge. Itt mr tllpett azon a megkzeltsen, hogy ltezik egyetlen helyes
t minden vllalat szmra. A (korltozott) sokflesg, amely a szervezetek egyedi mltjra plvejn ltre,
olyan intzmnyek kialakulshoz vezet, amelyek nem pusztn a hatkonysgot s a gazdasgi racionalitst
tartjk szem eltt, hanem nll letet is lnek. Az ilyen szervezetben a tagok csoportidentitsa legalbb olyan
fontos tnyez, mint a hatkony gazdlkods. (Az institucionalizmus elnevezs onnan szrmazik, hogy Selznick
megklnbztette a szervezeteket, amelyek csupn racionlis clokrt ltez entitsok, s az intzmnyeket,
amelyeknek a racionlison tlmutat cljaik funkciik is vannak.)
Az intzmny teht azon tl, hogy a tagok nem csupn a racionlis, gazdasgi cljaik elrshez kapnak
eszkzket trtnelme s hagyomnyai rvn kialakt egy csak r jellemz rtkkszletet; rendelkezik egy
egyedi szervezeti kultrval. Mgpedig olyan kultrval vagy rtkrendszerrel, amelyet jelents mrtkben
befolysolt az adott szervezet mltbeli s jelenlegi krnyezete. Ittjelenik meg elszr (s kap egyre nagyobb
hangslyt a szervezetelmletek alakulsa folyamn) az a szemllet, amely a szervezetet nylt, a krnyezetvel
lland visszacsatolsos kapcsolatban lv rendszerknt fogja fel.
1.3.2.1. Y-elmlet
A szzadeln szles krben elfogadott X-elmletet felvlt emberkpet Y-elmlet nven foglalta ssze
McGregor (1966b). Az j szemllet amely jelents mrtkben a mr ismertetett, Mayo vezette hawthorne-i
kutatsok eredmnyeire tmaszkodikszinte mindenben a korbbi felfogs szges ellentttjelentette, gy
emberkpe is megvltozott, amit az albbi lltsok szemlltetnek:
az emberek szmra kvnatos a munkval jr testi s szellemi erfeszts,
az egynek kpesek azonosulni a szervezet cljaival,
ezrt nem ignylik a folyamatos kls megerstst,
3
J. S. Ott a szervezetelmletek alakulst ttekint brjban (14.2. bra) a klasszikus filozfusok" alatt Barnardot rti.
299
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
megfelel felttelek mellett felvllaljk a felelssget,
ambicizusak,
alkotkpesek, lelemnyesek, s hajlamosak is az jtsra.
Az Y-elmlet kzppontjban az integrci elve ll. Eszerint a szervezetnek olyan feltteleket kell teremtenie,
hogy a szervezeti clokon keresztl lehetsg legyen az egyni clok elrsre. A szervezet emberkpe
nbeteljest jslatknt mkdik McGregor felfogsban vagyis a vezetk munkatrsakhoz val hozzllsa
nagyban befolysolja azok viselkedst. Ha visszatekintnk Maslow szksglethierarchijra (lsd 14.3. bra),
akkor az Y-ember mr trsas szksgletei ltal is motivlt, viselkedst megfelel krlmnyek kztt a
megbecsls irnti vgy hajtja, s keresi a kognitv kihvsokat-vagyis a szksglethierarchia magasabb szintjei
isjelents szerepet jtszanak viselkedsnek irnytsban. A szervezetelmletek alakulst nagymrtkben
meghatrozta az, hogy miknt tekintettek a szervezetek ptkveil szolgl egynekre. A harmincas vektl
kezdden szinte az sszes tovbbi elmlet az Y-elmletet tekintette rvnyes keretnek.
1.3.3. A Human Relations iskolja s kveti

A szervezetpszicholgia kezdete, az elmletek sokasgnak kialakulsa a Human Relations-irnyzat (emberi
viszonyok tana) megjelenshez ktdik. Az irnyzat kzel egy idben alakult ki az elzmnyek kztt felsorolt
institucionalista iskolval. Azrt mutatjuk be az elmleteket mgis ebben a sorrendben, mert Selznick szemllete
jobban illik a (neo)klasszikusok kz, mint az emberi viszonyok tannak elmleteihez ppen amiatt, ahogyan
az egynrl gondolkodott.
A kvetkezkben nem csupn a szken rtelmezett Human Relations-iskola elmleteibl mutatunk be nhnyat,
hanem olyan irnyzatokbl is kiragadunk egy-egy elmletet, amelyek a Human Relations hagyomnyaira
ptettek, vagy csak mr azok ismeretben fogalmaztk meg elkpzelseiket (lsd 14.2. bra). Az elmletek
bemutatsa sokkal inkbb tartalmi kapcsolatukon, semmint idrendisgkn alapul. Kzponti krdsk alapjn
kt nagy csoportra osztva trgyaljuk ket.
1.3.3.1. Mikroszint megkzeltsek vezetsi elmletek
Az emberi viszonyok tannak egyik ga jellemzen mikroszint vltozt vizsglt a szervezetek letben. A
vezetssel kapcsolatos modellek sokkal inkbb pszicholgiai alapokra s kutatsokra pltek, mint brmely
korbbi elmlet. Ezeknl mr nem csupn a felttelezett motivcis httr befolysolta az elmleti
megkzeltseket, hanem kzvetlen (szocil-) pszicholgiai kutatsok s terepvizsglatok isjelents mrtkben
alaktottk ket.
A vezetssel kapcsolatos elmletek mg nem nagyon tvolodtak el a klasszikus menedzsmenttl abban a

tekintetben, hogy mindkt megkzelts az egyetlen idelis megoldst kereste, ami minden szervezetre rvnyes.
A megfelel tulajdonsgokra alapozott vezet szemlyisgprofiljnak feltrsa rendre kudarchoz valamint
egyre komplexebb modellekhez vezetett. Br az idelis vezet szemlyisgre fkuszl vizsglatok elmleti
rtke nem tl nagy, gyakorlati hasznuk a szervezetek letben mg ma is megfigyelhet. Ha nincs is egyetlen
azonosthat ideltpus, a szemlyisgvizsglatok azrt ma is szerepet kapnak a vezetk kivlasztsnak
folyamataiban.
Az egyik legalapvetbb elmlet Blake s Mouton (1978) n. vezetsi rcsa". Ktdimenzis modeljkben a
feladats a kapcsolatorientltsg mrtke szerint t vezeti stlust azonostottak. Br a modell valamivel tllpett
a megfelel szemlyisgjegyek azonostsn, mg mindig csak egy tnyezt, a vezet figyelmi megosztst
vette alapul. (Likert korai vezetsi modellje amit ksbb rszletesebben is ismertetnk -, hasonlan ehhez,
feladats munkatrscentrikus vezeti stlusokat azonostott.) Fiedler (1980/1968) vezetsikontingencia-modelje
szerint az idelis vezetsi stlus csak az adott helyzet fggvnyben rtelmezhet. Egyes helyzetekben a
feladatorientlt, msokban a szemlyorientlt vezetsi stlus a hatkony, attl fggen, hogy mennyire
strukturlt a csoport eltt ll feladat, milyen a vezet s a beosztottak viszonya, illetve mekkora a vezet
pozicionlis hatalma.
Kurt Lewin csoportdinamikai alapkutatsa is a dntshozatal mdjnak s a vezetsi stlusnak a

csoportteljestmnyre gyakorolt hatsait vizsglta. Hres kutatsaikban Lewin s munkatrsai (White, Lippitt,
1969; Lewin, 1975/1948) olyan szervezeti (csoport-) jellemzket is feltrtak, amelyek a szervezetikultra-
elmlet kzvetlen elzmnynek tekinthetk. A vezetsi stlusnak a csoport lgkrre, klmjra gyakorolt
300
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
hatst bemutatva nem csupn a mikroszint vizsglat makroszint eredmnyeire hvta fel a figyelmet, hanem
megellegezte a szervezeti kultra egyes jellemzit s az elmlet alapjait.
1.3.3.2. Makroszint elmletek
A makroszint elmletek a vezetsi elmletekkel szemben nemjrulkos tnyezknt vagy eredmnyknt vettk
figyelembe a szervezet egszt, hanem azt kzvetlenl is vizsglatuk trgyv tettk. Perrow szavaival ez a
msodik g a szervezeti lgkr totlis megvltoztatsra koncentrl, nem pedig az egyni vezeti tevkenysgre.
A pszicholgiai modell feltevsei nagyobb egysgekre is ltalnosthatk." (1997, 107.) Ennek fnyben az Y-
emberkp elvei a csoport vagy a szervezet egszre is rvnyesnek tekinthetk. Mint az Lewin munkja kapcsn
mr kiderlt, az elmletek mikros makroszintje kztt a gyakorlatban nincs olyan les hatr.
Az is ezt a klcsnssget tkrzi, hogy br Likert (fentebb emltett) korai modellje a vezetsi elmletek kz
tartozik, egy komplexebb elmlett mr a trsas szint megkzelts jellemezte. Likert 1967-es elmlete mr
rendszerszinten kezelte a szervezeteket. A korbbi vezetsi stlus mell szmos tovbbi jellemzt vont be
elemzsi krbe: sszesen tvenegy jellemzt sorolt nyolc csoportba, amelyek a trsas viselkeds s interakcik
szinte teljes skljt lefedtk (1967), s amelyek mentn osztlyozva a szervezettpusokat elklntette. Ngy
szervezettpust azonostott; ezeket rendre System I, II, III, illetve IV nvvel ltta el. Az elnevezsek
nmagukban is rtksemlegessgre utaltak, mert br mindegyikre alkalmazhat lett volna egy, a htkznapi
letben is ismert nv (mint pldul a brokrcia), nem akart ltaluk rtkelst sugallni. Elmletben azonban
korbbi elmletekhez hasonlan-a krnyezeti s strukturlis vltozkat teljesen figyelmen kvl hagyva, az
idelis, minden helyzetben s minden szervezetre rvnyes, tkletes megoldst kereste.
Azon rendszerszint elmletek kzl, amelyek a szervezetet nylt rendszernek tekintettk, Katz s Kahn (1966)
elmlett emeljk ki. Mg Selznicknl csak implicit mdon jelent meg a krnyezet fontossga, addig ebbe a
modellbe mr explicit mdon is bevontk; a krnyezet az inputokkal s folyamatokkal dinamikus
klcsnhatsban, lland visszacsatols rvn befolysolja a szervezet mkdst. Hasonl mdon a krnyezet
jelentsgt emelte ki Lawrence s Lorsch (1967 id. Bakacsi, 1996) megkzeltse is. Kutatssal is
altmasztva kimutattk, hogy az eltr technikai-ipari krnyezetjelentsen befolysolja a szervezeti sikeressg
kritriumait.
1.3.4. Menedzsment s kultra

A japn vllalatok sikerei a hetvenes vekben felkeltettk a vezetstudomnnyal foglalkozk figyelmt. gy
gondoltk, hogy a gyors fejlds, a nemzetkzi piacokon val trhdts magyarzatban a japn kultrnak, az
ltalnos letfelfogsnak, gondolkodsmdnak felttlenl szerepe van. Az amerikai vllalatvezetk
megprbltk a japn vezetsi rendszert s szervezeti mkdsmdot tltetni sajt szervezeteikre
sikertelenl. A kudarc csak tovbb fokozta a kulturlis tnyezk irnti rdekldst. Ouchi sszehasonltotta
ajapn s az amerikai vezeti rendszert (1981 id. Barakonyi, Lorange, 1991). Elemzse szerint ajapn vezetsi
rendszer jellemzi a kvetkezk:
a kulcsembereket igyekeznek egy egsz letre alkalmazni,
gyakori a vezetk rotcija az egyes funkcionlis terletek kztt,
lass az elrehalads a rangltrn, s elssorban a szolglati id fggvnyben
trtnik,
a felelssget inkbb a munkacsoportok viselik, mint az egynek.
Ezzel prba llthatk az amerikai vezetsi rendszerjellemzi:
korltozott ideig tart szerzdses viszony az alkalmazottakkal,
specializci az egyes funkcikra,
gyorsabb elrehalads a rangltrn a teljestmny fggvnyben,
egyni felelssgvllals.
301
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
A vezetsi rendszer a szervezetek mkdsmdjt is meghatrozza. Egy tipikus amerikai szervezet inkbb
hasznlja" az alkalmazottait, mg ajapn vezets az alkalmazottakat fggetlen, nll szemlyekknt kezeli. Az
amerikai dntshozatal fellrl lefel irnyul. Ezzel szemben ajapn kultrban trekednek a bizalmi lgkr
kialaktsra, dntshozatalukat az egyetrtsen alapul, alulrl felfel irnyul kommunikci hatrozza meg.
Az amerikai vezets inkbb direkt, utast, rszletesen szablyoz; ajapn indirekt, rejtettebb mdokon irnyt.
Ouchi fellltott egy harmadik, a kt felfogst tvz, az amerikai kultrba is beilleszthet modellt, vezetsi
rendszert, amit McGregor Xs Y-elmletre utalva Z-elmletnek nevezettel. Ennek jellemzi:
trekednek az egsz leten t val alkalmazsra,
az ellptetsek teme lassabb,
kevsb formlis, enyhbben szablyozott irnytsi rendszerek,
nagyobb figyelmet fordtanak a teljes szemlyisgre,
preferljk a sokoldalsgot, a munkafeladatok rotcijt,
fokozottabban bevonjk az alkalmazottakat a dntshozatalba,
eltrbe helyezik az egyni felelssget.
Az egyes vezetsi rendszerek termszetesen klnbz szervezeti kultrt eredmnyeznek, amelyek

mindenkppen eltrnek az alkalmazottak elktelezdsben, az rtkelsben, az egyni karrierek alakulsban, a
kontroll mkdtetsben, a dntshozatalban, a felelssg krdsben s abban, hogy mennyire trdnek az
alkalmazottakkal, munkahelyen kvli letkkel (Ouchi, 1981 id. McKenna, 1994).
Az ismertetett szervezetelmletekben gretnkhz hven rmutattunk nhny olyan tnyezre sjellemzre,

amelyek a szervezeti kultra elmletben fontos szerepet kapnak. Ilyen a csoportok s a kzssgjelentsge, a
vezetk kiemelt fontossga, a kzs rtkek s normk, a dnts s a szervezeti klma vizsglata. A krnyezet
szervezetekre gyakorolt hatsnak felismerse vezetett a szervezet nylt rendszerknt val felfogshoz. Ouchi
elmletnek bemutatsval ttrtnk azon megkzeltsekre, amelyek mr nyltan kiemelik a kulturlis tnyez
szerept a szervezetek mkdsben. A kvetkez rszben nhny ilyen modellt vzolunk fel.
1.4. SZERVEZETIKULTRA-MODELLEK
1.4.1. Hofstede kultradimenzii
Geert Hofstede (1980) szervezeti kultrra irnyul kutatst a szocilpszicholgiban kultrkzi
rtkvizsglatknt, a szervezeti kultrval foglalkoz munkkban az egyik els s legtfogbb emprin alapul
kutatsknt szoktk idzni. Szmos tovbbi modellben felbukkannak azok a dimenzik s jellemzk, amelyeket
Hofstede trt fel elsknt. Krdvt az IBM tbb mint szzezer alkalmazottjval tltttk ki, akik a
multinacionlis vllalat tven orszgban tallhat, klnbz gyregysgeiben dolgoztak. A kvantitatv kutats
eredmnyekppen t faktort azonostott, amelyek mentn a szervezeti kultrk lerhatk s sszehasonlthatk
vagy megklnbztethetk. Az t dimenzi a kvetkez jellemzkkel rhat le:
1. Hatalmi tvolsg, vagyis hogy a szervezet alacsonyabb sttus tagjai mennyire fogadjk el a hatalom
egyenltlen eloszlst. Annak mrtke, hogy a szervezet tagjai mennyire merik kifejezni, ha nem rtenek egyet,
emellett a vezetsi stlusok irnti preferencikat is megmutatja. A kis hatalmi tvolsg szervezetek a
csoportmunkt, a konzultcit s az egyttes dntseket, valamint a konzultatv, demokratikus vezeti stlust
rszestik elnyben. A nagy hatalmi tvolsggal jellemezhet szervezetekben a privilgiumok s
sttusszimblumok szembetnbbek, erteljesebb a centralizci, s az alacsony sttus szemlyek jobban
fggnek a hatalom birtokosaitl.
2. Bizonytalansgkerls, azaz az ismeretlen vagy bizonytalan helyzeteket a szervezet tagjai mennyire rzik
fenyegetnek. Annak mrtke, hogy mennyire ignylik a helyzetek kiszmthatsgt, mennyire fontos a
biztonsg (pl. nyugdjas munkahely"). A gyenge bizonytalansgkerlssel jellemzett szervezetben jobban trik
a ktrtelmsget, az ilyen szervezet tagjai kreatvabbak s kockzatvllalbbak is egyben. Ersen
bizonytalansgkerl kultrban nagyobb a teljestmnyknyszer, fontosabb a biztonsg, kevsb tmogatjk a
kreativitst, s a feszltsgbl fakadan gyakoribbak az agresszv megnyilvnulsok.
302
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
3. Individualizmus-kollektivizmus dimenzin azt rtjk, hogy a szervezetben menynyire fontos az egyni

fggetlensg, illetve a csoportkohzi. Emellett azt is mri, hogy a munka s a csaldi let mennyire hozhat
sszhangba, mekkora teretenged a szervezet az utbbinak. Individualista kultrban az egyn csak magra
szmthat, egyni hozzjrulsa a teljestmnyrtkels alapja. Ezzel szemben egy kollektivista szervezetben
ers a csoportktds, felttlen lojalitst vrnak el a tagoktl. Az eredmny a csoport kzs teljestmnye, ers
egymsrautaltsg a jellemz.
4. A niessg-frfiassg skla mentn azokat a szervezeteket lehet megklnbztetni, amelyek a (nyugat-

eurpai) trsadalmakban a niesnek, illetve frfiasnak elfogadott rtkeket, magatartsformkat rszestik
elnyben. Arra vonatkozan is eligazt, hogy a kultrban milyen mrtkben klnlnek el a nemi szerepek. A
tradicionlis ni szerepnek megfelelen a nies szervezeti kultrkban inkbb tmogat lgkr, egyttrzs s
konszenzusos problmamegolds a jellemz. Egy maszkulin kultrban inkbb a versengs, a kemnyebb
irnyts s az rzelmek elrejtse figyelhet meg.
5. Konfuciusi dinamizmusnak" nevezte Hofstede az tdik dimenzit (amirl viszonylag ritkbban esik sz
munkiban). A konfuciusi dinamizmus arra vonatkozik, hogy az adott szervezetnek a tagjai jellemzen rvid
vagy hossz tvon gondolkoznak-e. Rvid idperspektvban mkd szervezetekben a ktelezettsgek s
tradcik merev betartatsajellemz, gyors eredmnyeket vrnak el. A hossz idperspektvj szervezetekre a
trsas s sttusktelezettsgek mrskelt tisztelete, a hagyomnyok adaptv kezelse jellemz.
A szervezeti kultra dimenziinak egyik vagy msik vgpontjn, illetve a kettt sszekt tengely valamely
pontjn minden szervezet elhelyezhet. Az adott pozcinak megfeleltethet a szervezetre jellemz orientci a
krdses rtkdimenzi mentn. A 14.4. bra a hatalmi tvolsg s a bizonytalansgkerls alapjn kialaktott
koordinta-rendszerben mutatja meg a Hofstede ltal vizsglt negyven orszg elhelyezkedst, valamint a Varga
(1986) ltal felmrt magyarorszgi szervezeti kultra helyt. 4 Hofstede e kt dimenzi kiemelsvel a
koordinta-rendszer ngy kvadrnsnak megfelelen a szervezetek ngy tpust klnbztette meg:
4
Az egyes dimenzik rszletesebb kifejtst a knyv 16. fejezete trgyalja. (A szerk.)
303
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
14.4. bra. Nemzeti kultrk s szervezettpusok. 41 orszg a Hatalmi tvolsg" s a Bizonytalansgkerls"

koordinta-rendszerben (Bakacsi, 1996, 235.)
Piac: kis hatalmi tvolsg s gyenge bizonytalansgkerls jellemz. Angolszsz s skandinv tpus kultra.
Kismrtk vertiklis tagolds s viszonylagos autonmia jellemzi.
Csald: nagy hatalmi tvolsg s gyenge bizonytalansgkerls. A dlkelet-zsiai orszgokra jellemz.

Szemlyorientlt brokrcia, a szervezeti tagok paternalisztikus, m kzvetlen kapcsolatban llnak egymssal.
A kln jelleg bels kapcsolatok nem akadlyozzk a kockzatvllalst." (Bakacsi, 1996, 234.)
Jl olajozott gpezet: kis hatalmi tvolsg s ers bizonytalansgkerls. A nmet szervezetekre, valamint
Magyarorszgra (Varga, 1986) jellemz. Ersen szablyozott, a kockzatot kerl kultra, amelyben az
irnytst nem annyira a struktra, a hierarchia, mint inkbb a folyamatok hatrozzk meg.
Piramis: nagy hatalmi tvolsg s ers bizonytalansgkerls. Jellemzen brokratikus szervezet, melyet
ersen kzpontostott, a hierarchin alapul hatalommegoszts s kockzatkerls jellemez. A latin s az iszlm
kultrra jellemz.
304
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
1.4.1.1. Multikultra vagy a multik kultrja
A Hofstede ltal vgzett rtkvizsglat kultrkzi jellegnek validitst nveli az a tny, hogy a 116 ezer
vizsglati szemly mindegyike az IBM alkalmazottja volt. Vagyis egyetlen olyan multinacionlis vllalatot
elemzett, amelynek tbb mint tven orszgban voltak egysgei. A felmrs eredmnyei alapjn markns
nemzetek kztti eltrseket tudott azonostani, azonban az ugyanahhoz a szervezethez tartoz, egy orszgon
belli rszegysgek szervezeti kultrja inkbb homognnek mutatkozott. Ennek tbb implikcija is van. Az
egyik szerint a nemzeti kultra, a tg krnyezet nagyon ers hatst gyakorol a szervezeti kultra alakulsra,
jellegre. Ez nem annyira meglep.
Egy msik kvetkeztets viszont megcfolni ltszik korunk egyik sokat emlegetett jelensgt, amit a
globalizci kros mellkhatsaknt szoks emlegetni: ez a multinacionlis vllalatok nemzetek felettisge, a
nemzeti kultrk s sajtossgok erszakos figyelmen kvl hagysa vagy akr elnyomsa. Hofstede eredmnyei
nem tmasztjk al ezeket a flelmeket. A szervezeti kultrk ismertetsekor nem mindig kap elg hangslyt,
hogy egyetlen multinacionlis vllalat szmos orszgban megtelepedett egysgeiben kszlt az a felmrs,
amely alapjn a szervezetek nemzeti karaktert" kidolgoztk. Ugyancsak a nemzeti karakter s kultra
elsbbsgt tmasztja al az is, hogy a nyolcvanas vekjapn csodjt brmennyire igyekeztek is az amerikai
tancsadk s menedzserek nem sikerlt tltetni az amerikai krnyezetbe.
Primecz s Sos (2000) egy msik modellel, a Trompenaars-fle kultramodellel vgeztek vizsglatot a
kulturlis klnbsgek feltrsra egy magyarorszgi multinacionlis s egy magyar vllalatnl. Eredmnyeik
alapjn nekik sem sikerlt klnbsget tallni a ktszervezet kultrja kztt, vagyis a nemzeti kultra itt is
ersebb befolyst gyakorolt, mint az anyavllalat vagy akr a cgnl a helysznen dolgoz klfldi vezetk.
Mindezek fnyben rdemes elgondolkozni azon, vajon a szervezetek letben mennyire relis veszly a
multinacionlis vllalatok erszakos kultraalaktsa. Lehetsges-e egyltaln a szervezeti kultrt gy
kialaktani, hogy a fogad orszg vagy a tagok kultrjt teljesen figyelmen kvl hagyjk? Hogyan tudnak
megbirkzni a klfldre terjeszked vllalatok a kulturlis klnbsgekkel? Mit tehet a szervezetpszicholgia
annak rdekben, hogy az ilyen feszltsgek elkerlhetk, de legalbb cskkenthetk legyenek?
1.5. GLOBE
A Global Leadership and Organisational Behaviour Effectiveness(GLOBE-) kutats egy kiterjedt nemzetkzi
kultras vezetsistlus-felmrs, amelyben ma mr tbb mint tven orszg kutati vesznek rszt. 5 Nemzetkzi
sszehasonlt eredmnyek hinyban itt csak a modell vizsglati dimenziit ismertetjk. A GLOBE kvantitatv
mdszerrel a szervezeti kultra ht dimenzijt klntette el, amelyek magukban foglaljk a Hofstede ltal
azonostott faktorokat is (Takcs, 1998). A hatalmi tvolsg, a bizonytalansgkerls, az individualizmus-
kollektivizmus s a frfiassg-niessg megfelelnek a Hofstede ltal lert dimenziknak. Ezeket egszti ki a
jvorientci, ami nagyon hasonl Hofstede konfuciusi dinamizmushoz". Azt tkrzi, hogy a szervezet
kultrja mennyire btortja s jutalmazza a tervezst, az elreltst, ajvbeni esemnyekre val felkszlst,
illetve kslelteti a felhalmozottjavak fellst a jvbeni nvekeds rdekben. A hossz tvra tekint szervezet
a tervezst hangslyozza a jelenben lk spontaneitsval szemben.
A teljestmnyorientcit a mcclelland-i (1961) teljestmnymotivci fogalmra ptve hatroztk meg. Azt

tkrzi, hogy egy kultra tagjai mennyire keresik azokat a helyzeteket, amelyek a klsdleges motivcikkal
szemben a sikeres teljestmny nyjtotta elgedettsggel kecsegtetnek. A humnorientci pedig azt vizsglja,
hogy egy kultra mennyire btortja tagjait arra, hogy mltnyosak, nzetlenek, elzkenyek, nagylelkek s
kedvesek legyenek msokhoz, illetve hogy mennyire jutalmazza az ezeknek megfelel viselkedsformkat.
Szervezeti szinten ez az egszsges munkafelttelekben, a munkatrsak tiszteletben s a jlltkre fordtott
figyelemben rhet tetten.
1.5.1. Trompenaars zleti modellje

Trompenaars (1993) zletemberek krben npszer s Hofstede ltal sokat tmadott elmlete szintn arra a
feltevsre pl, hogy minden kultra sszehasonlthat vges szm dimenzi mentn. Kulturlis
megkzeltsnek alapja, hogy az egyik orszgban sikeres menedzsmenttechnika vagy megolds nem felttlenl
vlik be mshol, illetve ugyanaz a dolog egszen mstjelenthet ms kulturlis kzegben. Szemlletes pldjban
a McDonald's-fle hamburger pontosabban fogyasztsnak kulturlis rtkt veti ssze az Egyeslt
llamokban (ahol kispnzek olcs gyorstkezsi lehetsge), illetve Moszkvban (ahol viszont
5
Magyarorszgon Bakacsi s Takcs (1998) vezetsvel folyt a vizsglat.
305
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
sttusszimblum, szinte a gazdagok kivltsga). Az ltala feltrt, sszesen ht kultradimenzi szintn kiterjedt
br elg rosszul dokumentlt nemzetkzi vizsglaton alapul:
1. Univerzalizmus-partikularizmus: a szablykvets mrtke, merevsge. Azt mutatja, hogy a szervezet tagjai

mennyire hajlamosak a szablyokat megszegni, illetve elfogadhatnak tartjk-e bizonyos esetekben a szablyok
thgst. A partikularizmusra jellemz, hogy nagyobb figyelmet szentelnek az egyedi krlmnyeknek s
szemlykzi kapcsolatoknak, mg az univerzalizmusban ltalnos trsas szablyok s normk rvnyesek.
2. Individualizmus-kollektivizmus: a korbbi modellekben azonostottakhoz hasonlan arra vonatkozik, hogy a

szemly inkbb egynknt vagy egy csoport tagjaknt ltja magt.
3. Semlegessg-emocionalits: az rzelmek kommunikcijra utal, vagyis hogy cselekvseinkben mennyire

jelenhetnek meg rzelmeink, illetve mennyire kell objektv, rzelemmentes mdon reaglni.
4. Specifikus-diffz megkzelts: a szervezeti tagok clirnyossgt mutatja, valamint a munka s a magnlet

sztvlasztsnak/egybemossnak mrtkt. Diffz megkzelts esetn a szemly egsze a tgabb
krnyezetet is figyelembe vve involvldik a helyzetben, mg a specifikusban kizrlag clirnyosan a
munkra koncentrlnak.
5. Szerzett-rkltt sttus: a teljestmny vagy a tapasztalat s a szemlyes kvalitsok preferencijra

vonatkozik. A szerzett sttus megkzeltse szerint az nerbl elrt eredmnyeik alapjn rtkelik az
embereket, mg az rkltt sttusnl a tapasztalat, a szemlyes tulajdonsgok, a neveltets s a kapcsolatok
szmtanak nagyobb mrtkben.
6. Kls-bels kontroll: ez a dimenzi azt mutatja meg, hogy a szervezet tagjai mennyire ltjk a krnyezetet
kontrolllhatnak, s mennyire igyekeznek ellenrzsk al vonni a kls tnyezket. Bels kontrollos
szervezetben ers igny van a krnyezet feletti ellenrzs megszerzsre. A msik vgponton belenyugv,
lemond szemllet ajellemz, amely ugyan harmniban l a krnyezettel, de hajlamos azt fenyegetsknt s
nem kihvsknt rtelmezni.
7. Szekvencilis-szinkronikus idorientci: arra utal, hogy a szervezet tagjai az idt linerisnak vagy
ciklikusnak fogjk fel. Megmutatja, hogy az adott szervezetben mennyire fontosak a mlt esemnyei s
teljestmnyei, vagy mennyire szmtanak inkbb a jvre vonatkoz tervek s azok minsge.
A dimenzikat Trompenaars nem egyszer kontinuumknt kpzeli el. A szerz szerint az egyes sklkon bell
valamelyik vglet erteljes dominancijn, illetve a kiegyenslyozott kompromisszumon kvl ltezik kt
szinergikus, azaz jabb minsg vlasz, amely az adott dimenzi kt vgpontjn elhelyezked rtkeket
egyezteti ssze gy, hogy az... egyik vlasznak ad elsbbsget" (Primecz, Sos, 2000, 37.). Azt azonban nem
fejti ki, hogy ezek a minsgkben j" vlaszok miknt jellemezhetk, vagy miben trnek el a
kompromisszumos megoldstl. Trompenaars is kidolgozta a maga szervezeti tipolgijt. Az egyenlsg-
hierarchia dimenzija s a szemlyvs. feladatorientltsg dimenzija (amelyek maguk is szrmaztatott, s nem a
szervezeti kultra alapdimenzii) mentn felrajzolt koordinta-rendszer ngy negyede feleltethet meg a
szervezeti kultrk ngy alaptpusnak (lsd 14.5. bra).
306
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
14.5. bra. Trompenaars kultratipolgija (1993, 140.)
Az inkubtor tpus szervezeti kultrban az nmegvalsts, az nkifejezs az
elsdleges. A szemlyre koncentrl, s egyenlsgen alapul. Az jonnan alakul
szervezetekre jellemz, mint amilyenek az informatikban gyorsan szaporod kisebb vllalkozsok voltak a
kilencvenes vek elejn. Ers rzelmi lgkr jellemzi, amelyben a szemlyek nyltan kifejezik vlemnyket. A
hierarchia minimalizlsa s a formlis struktra hinya gyakori az ilyen szervezetekben.
A csald metaforval lerhat szervezet szintn szemlykzpont, azonban ersen tagolt s merev hierarchij,
a szerepek diffz jellegek, vagyis minden helyzetre kiterjednek. Kzppontjban az apafigura" ll, aki
hatalma rvn egymaga irnytja a szervezet minden tagjt. Az emberi kapcsolatok nem flelemre, hanem
szeretetre plnek, a hatalom nem fenyeget, hanem bizalmas s j szndk lgkre pedig a csaldhoz, az
otthonhoz hasonl.
Az irnytott rakta (guided missile) tpus szervezeti kultrra az egyenjogsg s egyenlsg mellett ers
feladatorientltsgjellemz. Elssorban olyan szervezetekben alakul ki, ahol a mkds projektek kr
szervezdik. Reklmcgeknl, tervezirodkban lehet jellemz, ahol az adott munka elvgzsre
sszelltottcsoportban mindenki szakrtje valaminek, s egyenl mrtkbenjrul hozz a rendszerint alkalmi
csoport teljestmnyhez.
Az Eiffel-torony tpus szervezetekben szereporientlt kultra alakul ki. Az ers hierarchikus tagozds s a
feladatorientlt mkds elssorban a brokratikus szervezetekre jellemz ez a tpus megfelel Hofstede
piramisnak. A pozcik, a feladatok, a hatalom s szinte minden egyb vltoz ersen a szerepekhez, s nem
szemlyekhez ktdik, gy a szervezet lgkre is szemlytelen.
1.5.2. Kono kultramegkzeltse

Kono (1990 id. Barakonyi, 2000) szerint a kultra a szervezetben elfogadott kzs rtkeket, az ltalnosan
rvnyesl viselkedsi mintkat s a dntshozatal kapcsn alkalmazott gondolkodsmdot, eljrsokat jelenti.
Ez utbbi komponens kiemelsben tr el leglnyegesebben ms elmletektl. gy vli, a dntshozatal fell
kzeltve megfoghatbb, rthetbb a szervezeti kultra, msrszt pedig a dntsek kzvetlenl hozzjrulnak a
szervezet teljestmnynek s az alkalmazottak megelgedettsgnek alakulshoz. Kutatsi eredmnyek
feldolgozsa nyomn, klaszteranalzist vgezve a szervezeti kultra albbi elemeit klntette el:
307
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
1. rtkek: a szervezet tagjai ltal elfogadott s kzvettett rtkek (pl. innovcihoz val viszony,
hagyomnyok szerepe, vezet szereprl kialaktott elkpzels).
2. Informci: az informcigyjtssel s -feldolgozssal kapcsolatos szemllet (pl. informcigyjts mdjai,

informciramls irnya, informcik hozzfrhetsge).
3. Nyilvnossg: elgondolsok, tletek, clok, utastsok ltrehozsa s kzreadsa (pl. ennek gyakorisga,
rendszeressge, mdja; mennyire ktelez rvnyek, van-e helye ellenvetsnek, brlatnak, javaslatnak).
4. Kockzat: az tletek, elgondolsok rtkelsnek formi, a kockzatvllals foka, mdja (pl. kudarctl val
flelem mrtke, mi trtnik balsiker esetn, mit gondolnak ekkor a felelssgrl).
5. Kooperci: a vezetk s a beosztottak kztti egyttmkds alakulsa (pl. szocilis tvolsg fnk s
beosztott kztt, egyni s csoportmunka arnya, bels hierarchia erssge, hatskr s felelssg megosztsa).
6. Lojalits: a szervezethez val lojalits mrtke (pl. alkalmazs idtvlata, tagok vlemnye a szervezetrl,
hogy dntenek az alkalmazottak egy kedvez kls lehetsgrl, ajnlatrl).
7. Motivci: a motivci alakulsa (pl. motivcis tnyezk mkdse: feladat motivl ereje, felelssgrzet,
szablykvets mrtke, szervezeti s egyni morl).
Kono modellje egy szervezettipolgit is magban foglal, amelyben a stratgihoz val viszony (innovatv vagy
konzervatv, analitikus vagy intuitv krlbell megfelel Hofstede bizonytalansgkerlsi dimenzijnak) s
az alkalmazottak teljestmnye, megelgedettsge, vezetvel val viszonya (krlbell megfelel Hofstede
hatalmi tvolsg" dimenzijnak) mentn a szervezeti kultra hrom f tpust rta le (Barakonyi, 2000, 1993):
Pezsg, lnk szervezeti kultra: innovatv, csaldias lgkr, vilgos clokkal rendelkez szervezet, amely
hatkony bels kommunikcival s kis hatalmi tvolsggal jellemezhet, amelyben knnyen szletnek j
stratgik, s ezeket eredmnyesen is valstjk meg.
Brokratikus kultra: folyamatcentrikus, kockzatkerl, szablyorientlt, krlhatrolt feladats

szerepkrkkel jellemezhet szervezet (pl. kzhivatalok).
Stagnl kultra: a bels folyamatokra figyel szervezet, amely elssorban a tradcikat, a hagyomnyos
viselkedsmintkat kveti, nem reagl a krnyezetvltozsaira, ritkn szletnek j tletek (pl. monopolhelyzet
vllalatok, vasttrsasg).
1.5.3. Handy szervezetikultra-tpusai

Handy (1986) szerint a szervezeti kultra a mlyen begyazd hitek s meggyzdsek rendszere, olyan
specifikum, amely egyetlen alapvet rtkknt hatrozza meg a mkdst. Harrison (1972 id. McKenna,
1994) tpusait tovbbfejlesztve ngyfle szervezeti kultrt rt le Handy, amelyek a vezet szerepben, a
krnyezethez val viszonyban, az irnyts, a dntshozatal mdjban, a szervezeti teljestmny legfbb
meghatrozjban trnek el. Az egyes tpusok felptst egy-egy brval (14.6. bra), a vezet szerept egy-
egy istensggel illusztrlta.
14.6. bra Handy szervezetikultra-tpusai (Handy, 1986 nyomn)
1.5.3.1. Hatalomkultra
308
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Kisebb mret vllalkozsok, egy-egy karizmatikus szemly ltal irnytott szervezet kpviselheti ezt a tpust,
amelyet pkhlhoz hasonlthatunk, ahol a hatalom, az er a kzppontban koncentrldik. A vezet (akinek
szerept Handy Zeuszhoz hasonltja) vagy a vezetsg a centrumbl tartja kzben a szervezetet, innen indulnak
s ide futnak be a szlak, e pont krl helyezkednek el koncentrikusan a tovbbi rdekek, kapcsolatok,
befolysok; minl kzelebb van valaki a pkhoz", annl befolysosabb. Az alapt szemly, a vezet kr pl
a szervezet, amely gy mkdik, mint a kzponti szemlyisg kiterjesztse, mint a hasonlan gondolkod
emberek klubja. A kultra fontos rtke az emptia, a tolerancia, a bizalom. Csekly az ellenrzs, s inkbb a
kulcspozcik betltsvel valsul meg; az rtkels az eredmnyek alapjn trtnik; a dntsek inkbb a
szemlyek befolysolsa ltal, s nem formlis eljrsok tjn szletnek. Kicsi a brokrcia, nincs sok szably,
elrs; a vezet inkbb szbeli kommunikci tjn hat az alkalmazottakra.
Vlsghelyzetekre vagy lehetsgekre gyorsan, sztnsen tud reaglni egy ilyen szervezet; veszlyes lehet
azonban a kzponti ember dominancija. Ha a vezet gyenge, ha alkalmatlan, rosszjellem emberekkel veszi
krl magt, akkor a szervezet is gyenge, nem megfelel szemlyi sszettel lesz. Msik problematikus pontja
ennek a tpusnak a mret: egy bizonyos hatron tl mr nem lehet ilyen struktrban sokfle tevkenysget
sszefogni, irnytani s a szemlyes kapcsolatokra, a gyakori kzvetlen kommunikcira pteni. Ha mgis
terjeszkedni kell, csak gy lehet, hogy jabb egysgeket, alszervezeteket hoznak ltre, amelyek vezetje
maximlisan fggetlen. Akkor alakulhat ki hatalom tpus kultra, amikor j zleti vllalkozsok indulnak, j
zleti szitucik alakulnak ki, tszervezseket kell vgrehajtani, vlsgok lpnek fel, amelyek kikszblsben
meghatroz a vlsgot kezel vezet szemlyes befolysa, hatalma.
1.5.3.2. Szerepkultra
A Weber ltal is lert racionlis, brokratikus szervezetekrejellemz. Felptse grg templomhoz, vezetje
Apollnhoz hasonlthat. A tartoszlopok a jl felkszlt, kompetens funkcionlis egysgek, amelyek
tevkenysgt hatskri listk, eljrsi szablyok, gyrendek irnytjk. A szemlyeknl fontosabbak a
krlhatrolt szerepek, ehhez vlasztjk ki az egynt, akitl a munkakri lersban foglaltak teljestst vrjk
el. Ha vltoznak a prioritsok, a szervezet jra elosztja a szerepeket s a felelssgeket, majd ehhez hozzrendeli
az j embereket. A hatalom nem annyira a szakrti tudshoz, mint inkbb a hierarchiban elfoglalt pozcihoz
ktdik. A szk kr legfels vezetsg koordinl, a kommunikci, a struktra s az eljrsi utak is ersen
formalizltak, ez kikszbli az esetlegessget. A hatkonysg jellemzen nem az emberek szemlyes
tulajdonsgain, hanem a munka s a felelssg sszer elosztsn mlik.
Stabil, kiszmthat, lassan vltoz krnyezetben mkdhet hatkonyan egy ilyen kultrval rendelkez
szervezet, amely a vltozs szksgessgt lassan szleli. Csak nehezen tud megjulni, mert ilyenkor a
szerepeket, feladats felelssgi krket is jra kell strukturlnia. Az egynek szmra biztonsgot, belthat
jvt, kockzatmentesen megszerezhet szaktudst knl ez a kultra. Nem kell azonnali dntseket hozni,
knyelmes, br nem tl izgalmas, nem tud az egyni elvrsokkal mit kezdeni. gy nem rzik jl magukat egy
ilyen szervezetben azok legfeljebb csak a vezet pozcikban -, akik hatalomcentrikusak, fggetlenek, szeretik
nmagukat ellenrizni s rtkelni, vagy teljestmnyorientltak, akiketjobban rdekelnek az eredmnyek, mint
a mdszerek.
Azokban a szervezeteken elnys az ilyen kultra, ahol a nagy mretbl fakad problmk megoldsa, a
koordinci fontosabb, mint a rugalmassg, ahol nagy szksg van a rutinszer mkdsre a stabil s
vltozatlan feladatok megoldsban. A msik meghatroz tnyez a krnyezet: azokban a szervezetekben,
amelyek stabil, kiszmthat piacon mkdnek, inkbb a szerepkultra alakul ki (pl. a fegyveres testletek,
llamigazgatsi, kzigazgatsi intzmnyek, rgi hagyomnyok alapjn mkd, hierarchikus struktrj
szervezetek).
1.5.3.3. Feladatkultra
Olyan szervezetekrejellemz, amelyekben a feladatok, projektek jtszanak kzponti szerepet. Felptse hls
szerkezet, a vezett Handy Pallasz Athnhez hasonltja. A szervezetben nagy hangslyt fektetnek a feladathoz
szksges erforrsok megteremtsre, az emberek kivlasztsra, akik ezutn gyakran csoportokban
dolgoznak. A teammunkban rejlik ezen tpus ereje, az rtkels rendkvl eredmnycentrikus. Befolysa
inkbb a szakrti tudsnak van, mint az ernek vagy a hierarchiban betlttt pozcinak, hiszen a
sttusklnbsgek mrskeltek.
A szervezet az egynektl elktelezettsget vr el, a sikert mg tbb, jabb feladattal jutalmazza, viszonylag
nagy szabadsgot biztost az egyneknek az adott feladat, cl megoldsa rdekben; izgalmat, kihvst gr, de
nem ad biztonsgot. Az egytt dolgoz csoportok szksg szerint gyorsabban tszervezhetk, talakthatk, gy
309
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
jl tudnak reaglni a krnyezeti vltozsokra, rugalmasak, ami kedvez ers piaci verseny esetn. Nehz az
irnyts s az ellenrzs, amit tulajdonkppen a legfels vezetsg gyakorol a tervezs, az emberi s ms
erforrsok megfelel allokcija rvn. A vezet leginkbb koordintor, a csoportokat tereli a szervezet
egsznek clja fel, kzvett a klvilg s a szervezet kztt. Kitntetett szerepe van mg a tancsad s
dnts-elkszt csoportoknak, a termkmenedzselsnek, a fejlesztsi feladatoknak.
A krnyezeti feltteleket tekintve ott lehet megfelel ilyen kultra, ahol ers a piaci verseny, a termkek rvid
lettartamak, fontos a gyors reagls s a kreativits. Htrny lehet, hogy a szaktuds kevss specializlt,
kevss elmlylt, mint pldul a szerepkultrban. Akkor virgzik az ilyen kultra, ha kellemes a lgkr,
mindenkinek rendelkezsre llnak a szksges erforrsok, mindennl fontosabb a termk s a vev, ilyenkor
tnylegesen lehet laztani a mindennapi ellenrzsen. A figyelmet inkbb az erforrsok elosztsra, a
kulcsemberek kivlasztsra s megfelel pozciba helyezsre lehet fordtani. Baj lehet azonban, ha nincs
elegend erforrs, nemjut mindenkinek, be kell osztani. Ez azt vonja maga utn, hogy a fels vezetsnek nem
elegend az eredmnyeket ellenriznie, hanem a mdszereket is kell. Ezzel egy idben megindul a versengs a
csoportok, rszlegek kztt a szks erforrsok birtoklsrt, akr szemlyes befolysuk latba vetsvel is.
Ennek az a veszlye, hogy lassan talakulhat szerepvagy hatalomkultrv.
sszefoglalan azt mondhatjuk, hogy kzps als szinten a munkacsoportokban a vezetnek felttlenl a
feladatkultrt clszer elnyben rszestenie, megvalstania: a csoportra, a szaktuds elismersre, az
eredmnycentrikussgra, az egyni s csoportclok egybetvzsre helyezni a hangslyt. Ers piaci
versenyben mkd nagyobb vllalatok, szakmai szervezetek, kisebb oktatsi intzmnyek,
szolgltatszervezetek kpviselik ltalban ezt a tpust.
1.5.3.4. Szemlykultra
Pontok laza halmazval jellemezhet egy ilyen szervezet felptse. A fkuszban az egyn ll, az egyni
clkitzsek dominlnak, a szervezet az egynek kpessgei, tehetsge kr pl, csak az egyni
kibontakozshoz szksges htteret biztostja. A Dionszosz ltal kpviselt szellemisget vli Handy felfedezni
ebben a szervezettpusban. Akkor alakul ki ilyen kultra, ha magasan kvalifiklt szakemberek kreatv, innovatv
feladatok megoldsra trsulnak, hogy bizonyos erforrsokat kzsen hasznljanak (pl. tancsad irodk,
alkotkzssgek, gyvdi irodk, kutatcsoportok). Szervezetk kevss formalizlt, a kzs rdekek
biztostjk a kohzit. A tehetsg a legfontosabb, ennek kibontakozst segti el a minimlis szervezettsg.
Nem mkdhet irnyt mechanizmus, fleg nem vezeti hierarchia, csak a kzs megegyezs szablyozza a
mkdst. Az ilyen tpus szervezet csak addig tud fennmaradni, amg cljai megfogalmazatlanok, nem
krvonalazottak. Amint kialakul a szervezet sajt identitsa, a kzs cl az egyni clok fl helyezdhet, s
megvltozik a kultra. Ez gyakran nagyon gyorsan bekvetkezik.
1.5.4. Quinn verseng rtkek"-modellje

Quinn (1988) a hatkonyan mkd szervezetekjellemzibl alaktotta ki modelljt. Az elnevezs arra utal,
hogy a szervezetek klnfle rtkekre koncentrlva trekszenek hatkonysguk, eredmnyessgk nvelsre.
Az, hogy az rtkek versengk, nemjelenti azt, hogy egytt nem valsulhatnak meg a tnyleges szervezeti
mkdsben, mivel tnyleges ellentmonds nincs kzttk. Quinn kt tengely mentn (flexibilits-kontrollltsg
s bels-kls fkusz) helyezte el a ngy szervezetikultra-tpust, amelyek tpusonknt kt-kt, sszesen nyolc
szervezeti folyamat mkdsben figyelhetk meg; tovbb lerta az egyes kultratpusokban dominns s a
hatkony mkdtetshez szksges vezeti szerepkrket is (14.7. bra). A kvetkezkben bemutatjuk a Quinn
ltal kialaktott szervezetikultra-tpusokat s a hozzjuk tartoz vezeti szerepkrk jellemzit.
310
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
14.7. bra. Quinn verseng rtkek"-modellje (Quinn, 1988 nyomn) (ll betvel a szervezettpusokat,
szervezeti folyamatokat, dlttel a vezeti szerepeket, stlusokat tntettk fel)
Ez a tpus az egyik legrgebbi s legtartsabb szervezeti felptsen alapszik, a Max Weber ltal lert
brokratikus modellen, amely megfelel Handy szerepkultrjnak. Egy ilyen szervezet tagjainak biztonsgs
llandsgignyt tudja leginkbb kielgteni. Az egyneknek jl definilt szerepeik vannak, a legfbb elvrs,
hogy kvessk a szablyokat, fontos a formlis pozcik tisztelete. Jl strukturlt feladatok esetn funkcionl jl
az ilyen szervezet, olyankor, amikor az idtnyez nem lnyeges. A befel irnyultsg s a kontrollls,
ellenrzs magas foka jellemzi, amely rendet, kiszmthatsgot, stabilitst, egyenslyt eredmnyez.
Ehhez a szervezeti kultrhoz kt fontos folyamat tartozik: a dokumentls s a stabilizls. A hierarchiban a

stabilits, a folyamatossg megteremtsnek eszkze a szablyozs, a dokumentls, az informcik
megszervezse. A vezetk ktelsdleges szerepe: a megfigyels (monitorozs) s a koordinls (sszhang
megteremtse). Monitorknt a vezettl azt vrjk el, hogy tudja, mi trtnik a szervezetben, tudjon minden
tnyrl, esemnyrl. foglalkozik a paprmunkkkal, beszmolkkal, elemzsekkel, ellenrzsekkel. A
koordintortl azt vrjk el, hogy fenntartsa a szervezet egsznek struktrjt, s biztostsa mkdst.
Klnfle mdokon segti el a munkt: tervezssel, temezssel, szervezssel; koordinlja a tagok munkjt,
erfesztseit; kezeli a krziseket, technolgiai, munkaszervezsi krdsekkel foglalkozik.
1.5.4.1. Cg (clorientlt)
Ez az egyik legltalnosabb szervezeti elkpzels, amely a szervezetet racionlisnak tekinti, elssorban

kzgazdasgi szempontbl vizsglja. Szervezetelmleti httere: a racionlis clkitzs, a megegyezses clokkal
trtn vezets modelljei. A hangsly a profiton, a produktivitson, hatkonysgon van. A feladatok tisztzsa,
a clok kitzse a legfontosabb ebben a szervezettpusban, amely a tagoknak elssorban a teljestmnyignyt
tudja kielgteni. A kontroll, az ellenrzs magas foka s a kifel irnyultsg jellemz, ami az eredmnyek
maximalizlst, a kitztt clok elrst, a minl jobb teljestmnyt szolglja. Meghatroz az
eredmnyessgre trekvs s az irnyts, utasts. A tervezs s a clkitzs a teljestmny, az eredmnyessg
s hatkonysg eszkze.
Ebben a kultrban a vezet kt elsdleges szerepe: direktor (irnyt, utast) s producer (eredmnyessgre
trekv). A direktor feladata az elvrsok megfogalmazsa, a tervezs s a racionlis clkitzs. Hatrozott
kezdemnyeznek kell lennie a direktornak, aki definilja a problmkat, vlaszt a lehetsgek kzl,
megteremti a feltteleket, meghatrozza a szerepeket s feladatokat; szablyokat, elveket alakt ki, rtkeli a
teljestmnyt. A producertl azt vrjk, hogy a feladatra, a munkra sszpontostson, legyen rdekld, motivlt,
energikus, hogy a tagokat teljestmnyk nvelsre motivlja a kitztt clok megvalstsa rdekben.
Az utbbi kt-hrom vtizedben kristlyosodott ki ez a szervezeti modell. Olyan fogalmakkal szoktk lerni,
mint organikus rendszer, lapos szervezet", nylt rendszer, mtrixszervezet. E kultra legfbb erssge az
alkalmazkodkpessg s a vltozni tuds; a hangsly az innovativitson, a kreativitson s a
kockzatvllalson van. Az informci szabadon ramlik, a munka inkbb teamekben folyik, a szervezetben
lland a tagok tovbbkpzse. A tagokat nem ellenrzik, hanem lelkestik, sztnzik; gy teljes
elktelezettsget, kihvst reznek, nem kell klsleg motivlni ket. Hasikerl az j clt megvalstaniuk,
akkor jelents kls elismerst s jabb erforrsokat nyernek. Akkor funkcionl jl ez a kultra, amikor
311
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
nagyon kevss strukturlt a feladat, s gyorsan kell megoldani. Az emberek fejlds irnti szksglett tudja
leginkbb kielgteni, a kifel irnyuls s a rugalmassg jellemzi ezt a tpust. Jellemz folyamatai az innovci
s a kls tmogats, az erforrsok megszerzse. Az alkalmazkodkpessg, a nyitottsg a fejlds, az
erforrsok s a kls tmogats megszerzsnek az eszkze.
A vezet kt f szerepe: innovtor s brker. Az innovtortl azt vrjk, hogy felismerje, elmozdtsa a
szksges vltozsokat, a krnyezethez val adaptcit, legyen kreatv, ptsen az tletekre, intuitv
megltsokra. Fontos, hogy lssa, kpzelje el elre a fejlesztseket, majd ezeket gy fogalmazza meg, hogy
msokat is meggyzzn szksgessgkrl s kvnatossgukrl. A brkernek a kls legitimits fenntartsval
kell leginkbb trdnie, meg kell szereznie a kls erforrsokat; politikai krdsekben gyesnek, ravasznak
kell lennie, meggyznek, befolysolnak, erteljesnek. Fontos a megjelens s a j hrnv, hiszen a brker
tartja a kapcsolatot a krnyezettel, a szervezet szszlja. Pldul alkotkzssgek, kutat-fejleszt teamek,
mhelyek, lazbb struktrj szervezetek lehetnek ehhez hasonl kultrjak.
1.5.4.2. Team (tmogat)
Az emberi viszonyok tann (Human Relations) alapul szervezeti modell az egyetrts, az sszetarts, a
csapatmunka szerept s fontossgt hangslyozza. Ebben a kultrban az emberi erforrsokon, az egyni
fejlds lehetsgn s az elktelezettsgen van a hangsly. Klnsen fontos az informcik megosztsa (a
kommunikci dnten informlis s szbeli), a dntshozatalban val rszvtel (participatv dntshozatal). Az
sszetartozs rzse hatja t a szervezetet, amely leginkbb a tagok trsulsi szksglett tudja kielgteni; az
egynek tmogatjk egymst, trdnek egymssal. Ez a szervezeti kultra a bels folyamatokra figyel,
ugyanakkor rugalmas; a legfontosabb folyamatok az elktelezds s a participci. Az sszetartozs, a morl
megteremtse rvn vlnak rtkess az emberi erforrsok.
A vezet kt elsdleges szerepe: facilittor s mentor. A facilittortl azt vrjk, hogy segtse el az egyttes
erkifejtst, az sszetartozs, a csapatmunka ptst; segtsen elrendezni a szemlyes konfliktusokat, mikzben
a folyamatokra sszpontost; szervezze meg a rszvtelt a dntshozatalban, segtse el a csoportos
problmamegoldst. A mentor vagy tancsad az emberek fejlesztsvel foglalkozik, trden, megrten
fordul hozzjuk; segtksz, empatikus, megkzelthet s nyitott, aki meghallgatja az embereket, tmogatja a
jogos krseket; elismerst, megbecslst kzvett, megdicsr, jutalmaz. A mentor segti a tagok kpessgeinek,
kszsgeinek fejlesztst, trninglehetsgeket biztost, segt megtervezni az alkalmazottak egyni fejldst.
Hangslyosak lehetnek ezen tpus sajtossgai pldul a nonprofit, nll, spontn kezdemnyezs nyomn
ltrejtt szakmai szervezetekben.
1.5.5. A modellek sszevetse

A fenti modellek kzvetlenl vagy kzvetve vges szm rtkdimenzit azonostanak, amelyek mentn az
egyes szervezeti kultrk lerhatk s sszehasonlthatk. Ezek kzl nhnyat kiemelve tbb modell egyben
tipolgit is tartalmaz. A klnbz szerzk ltal legltalnosabbnak vlt szervezeti tpusok kztt vannak
tfedsek (a brokrcia vagy a karizmatikus vezet ltal irnytott szervezet jellegzetes kultrja pldul
tbbszr megjelenik). Azt minden elmlet hangslyozza, hogy nem ltezik idelis szervezetikultra-tpus, st a
valsgban az azonostott kultratpusok sem fordulnak el tisztn. Ha egy konkrt szervezetre gondolunk,
akkor inkbb azt elemezhetjk, hogy mely rtkek dominnsak, vagy mely tpushoz ll a legkzelebb.
Fggetlenl attl, hogy nyltan vagy csak burkoltan fogalmazzk meg a modellek a szervezeti kultra
dimenziit, az ltaluk kiemelt rtkek kztt vannak hasonlsgok. Mivel a klnbz szerzk nagyszm
empirikus kutatsra tmaszkodnak, arra kvetkeztethetnk, hogy a szervezeti kultra lnyege viszonylag kevs
dimenzi mentn megragadhat. A szervezeti kultrt tfogan jellemezhetjk az albbi tizenegy
kulcskategrival, amelyeknek sszefoglalsa a 14.8. brn lthat (Bakacsi, 1996):
1. Azonosuls: a szervezet tagjai a munkakrrel vagy a szervezet egszvel azonosulnak.
2. Egynvagy csoportkzpontsg: az egyni vagy a csoportclok a hangslyosabbak, illetve a munkavgzs

egynileg vagy csoportokba szervezve trtnik.
3. Humnorientci: feladatvagy kapcsolatorientlt vezets; a vezets mennyire figyel a szervezeti feladatok

megoldsnak emberekre kifejtett hatsaira.
4. Bels fggs-fggetlensg: a szervezeti egysgek fggetlensge, illetve a kzponti koordinci, centralizci

mrtke.
312
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
5. Ers vagy gyenge kontroll: mennyire ers a szervezeten bell az egyni viselkedsek feletti kontroll
szablyok vagy kzvetlen ellenrzs tjn.
6. Kockzatvllals-kockzatkerls: mennyire elvrt vagy tmogatott a kockzatkeres, innovatv magatarts,

mennyire trik a bizonytalansgot.
7. Teljestmnyorientci: a szervezet jutalmazsi rendszere mennyire pt a teljestmnyre, illetve milyen

mrtkig vesz figyelembe egyb tnyezket (pl. vgzettsg, lojalits).
8. Konfliktustrs: mennyire megengedett a szervezetben az egyet nem rts nylt kifejezse, kommunikcija.
9. Cl-eszkz orientci: a szervezet inkbb az eredmnyre vagy az eredmnyhez vezet folyamatokra helyezi a
hangslyt.
10 Nylt-zrt rendszer: a szervezet s krnyezet viszonya; mennyire reagl a szervezet a kls krnyezeti
vltozsokra, illetve mennyire csak a bels mkdsre koncentrl.
11. Idorientci: a szervezet milyen idhorizonton tervezi jvjt, rvid vagy hossz tvra tekint elre.
14.8. bra. A szervezeti kultrt meghatroz kulcskategrik (Bakacsi, 1996, 227. alapjn)
A szervezeti kultrt kognitv s viselkedses jellemzk kszletnek tekint megkzeltsnl tbb olyan
fogalmat felsoroltunk (attitd, rtk), amelyeknek a pszicholgiban jl krlhatrolt jelentsk van. Az rtk
eszerint a jelentsszervezds egy sajtos formja, a partikularitson tlmutat, trsadalmilag szablyozott,
normatv jelleg ltalnosts (Vrin, 1987). A szocilpszicholgiai kutatsok vges szm ltalnos emberi
rtket azonostottak. Megklnbztetnek cls eszkzrtkeket, vagyis elrend rtkeket s az elrs mdjra
vonatkozakat. Ezek mindig valamely dimenzi egyik vgpontjt emelik ki ilyen pldul a blcsessg vagy a
boldogsg -, amelyek egyben (pozitv) rtkel mozzanatot is tartalmaznak.
Egy ltez szervezet kultrjban vgtelen szm rtket azonosthatunk, amelyek szmt csak az elmleti
megkzeltsek redukljk. A szervezetikultra-modellek dimenziikban rtkelssemlegessgre trekszenek,
vagyis azok brmely pontja rtkes lehet. Bizonyos helyzetekben pldul az ers kontroll, msokban a gyenge
kontroll elnys. A szervezetben attl lesz valamely rtk pozitv tlts, hogy adaptvnak bizonyul a
szervezeti kultrba pedig ppen ezek plnek be.
Az rtkekhez hasonlan motivl erejek az attitdk, amelyek konkrt trgyra, szemlyre vagy esemnyre
irnyul belltdsok, rtkel viszonyulsok. Felttelezzk, hogy az attitdben rtkek fejezdnek ki (pl. az
ers kontroll), ami nyomon kvethet az attitd hrom komponensben is. Az rzelmi komponens fejezi ki a
pozitv viszonyulsunkat (szeretjk, ha kzvetlenl ellenrzik munkavgzsnket), az ismereti sszetevben (az
313
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
ers kontroll j, mert igazsgos a teljestmnyrtkels, vagy mert a szervezet hatkonysga szempontjbl
fontosnak tartom a kzvetlen ellenrzst) ragadhat meg leginkbb az rtk, s a viselkedses komponens
(vezetknt gyakran ellenrzm a beosztottakat, s ugyanezt elvrom felettesemtl; pontosan szablyozom a
kollgk munkjt) szabja meg, hogy milyen normkat teremt az adott rtk.
A hiedelmek olyan kognitv smk, amelyek felttelezett oksgi kapcsolatokra vonatkoznak, kzvetett vagy
kzvetlen tapasztalaton alapulnak. A hiedelmek megadhatjk az attitdk rzelmi komponenst, meghatrozzk
azok irnyulst (azrt tartom jnak az ers kontrollt, mert gy vlem, hogy csak szigor ellenrzs alatt
dolgoznak jl az emberek). Mindezek az elemek egymsra plve, egymst kiegsztve adjk a szervezeti
kultrt. Ezek egymsra plst fejtjk ki a kvetkez, a kultra megnyilvnulsi szintjeirl szl rszben.
1.6. A SZERVEZETI KULTRA SZINTJEI KULTRAHORDOZ

ELEMEK
Ha a vizsgland rtkek s dimenzik tekintetben nincs is teljes sszhang a szertegaz elmletek kztt,
valamint a szbajv rtkdimenzik szma is nagy, abban knnyebb konszenzust teremteni, hogy a szervezet
melyjellemzi, trgyai vagy viselkedses minti hordozzk a szervezeti kultrt. Br a (szervezeti)
kultrajellegnl fogva minden trgyban, terleten s tevkenysgben megragadhat, mgis clszer kiemelni
azokat az elemeket, amelyek az tlagosnl tbb informcit hordoznak az adott kzssg rtkrendjre
vonatkozan. A szervezeti kultrt viselkedses s kognitvjellemzk kszleteknt felfog Schein (1985) a
kultra hordozelmeinek hrom szintjt klnbztette meg aszerint, hogy azok mennyire tudatosak,
hozzfrhetek a szervezet tagjai szmra (lsd 14.9. bra). A kvetkezkben bemutatjuk mindhrom szint azon
elemeit, amelyeket leggyakrabban vizsglnak egy-egy kultra, rtkvagy normarendszer feltrsa sorn.
1.6.1. Artefaktumok s teremtmnyek

Artefaktumoknak tekintjk mindazokat az anyagi s nem anyagi jelleg trgyakat s mintzatokat, amelyek
szndkosan vagy szndkolatlanul informcit kzvettenek a szervezet technolgijrl, hiedelmeirl,
rtkeirl, feltevseirl s az gyintzs menetrl" (Ott, 1989, 24.).
Minta 14.9. bra is mutatja, a kultra szintjei kzl ezek a leginkbb hozzfrhetk mg ha a szervezet tagjai
szmra nem is nyilvnval az ltaluk kzvettett rtk, vagy akr az sem, hogy ezek kzvettenek valamit.
Schein ezeket tekinti a legtuda tosabb (s egyben legfelsznesebb) szintnek a szervezeti kultrban. Az
artefaktumokat szmos alkategrira lehet osztani. Bemutatsuk sorn lehetsg szerint pldval is illusztrljuk
ket.
314
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
14.9. bra. A szervezeti kultra szintjei s interakciik (Schein, 1985, 14. alapjn)
1.6.1.1. Anyagi trgyak
Azok a trgyak tartoznak ide, amelyek szndkolt kommunikcis cllal kszltek (mint pl. egy szervezet
logja), valamint azok is, amelyek csak kzvetve rulkodnak a szervezeti kultrrl (mint a szervezet ltal
termelt vgtermk, a jelentsek fizikai megjelense). A szervezet tagjai ltal viselt (egyen-) ruha nem csupn
kulturlis szimblum, hanem a csoporttagsg, az identits biztostsban, kialaktsban, a tagok felismersben
is jelents szerepet jtszik. Nem a ruha teszi az embert" tartja a monds. Ugyanakkor a ruhadarabok sokat
elrulhatnak viseljkrl ppen gy, mint szervezeti krnyezetrl. A szervezetben elrt ltzkdsi norma,
vagyis a szervezet tagjai ltal viselt ruhk szintn a kultra rszt alkotjk, ugyanakkor hordozi is annak. Az
egyenruha uniformizl hatst nem csupn egyes szervezetek ismertk fel a szocialista rendszer
iskolakpenynek is az volt a funkcija, hogy a csaldok kztti, hivatalosan nem vagy csak alig ltez anyagi
klnbsgeket sz szerint eltakarjk.
Ugyanide sorolhatjuk a szervezet irodahzt (ha van), az irodk fizikai elrendezst s a rszlegek egymshoz
viszonytott elhelyezkedst. Amennyiben pldul a szemlyzeti s oktatsi rszleg az alagsorban kapna helyet,
arra kvetkeztethetnnk, hogy az ember mint rtk" nem jtszik fontos szerepet az adott cg letben. Ha a
klnbz irodk szigoran zrnk az ajtajaikat, s radsul ablakaik sem lennnek, akkor msfajta
kvetkeztetseket vonhatnnk le, mint ha nyitva vannak az ajtk, vagy akr mindenki egy kzs
irodahelyisgben foglal helyet. Az n. amerikai irodban mindenki egy lgtrben dolgozik a kollektivizmust
hangslyozva. A fnk irodja is csak vegfallal van elvlasztva ugyanabbl a lgtrbl ezjelentheti a kis
hatalmi tvolsgot ugyangy, mint a nagyon ers kontrollt, hiszen ilyenkor a vezetnek kzvetlen s folyamatos
rltsa van minden beosztottjra. Mindezek a szervezet tagjai szmra nem felttlenl nylt
informcihordozk, de a mindennapokban meglik az ltaluk reprezentlt rtkeket, normkat, valamint a
szervezeti szocializci sorn elsajttott normk is folyamatos megerstst nyernek e jelek ltal.
1.6.1.2. Technolgia
A szervezet ltal hasznlt gyrtsi technolgia, technikai eszkzk, illetve hogy egyltaln hasznlnak-e
bizonyos felszerelseket, szintn jelzs rtk lehet a kultrra vonatkozan. A modern technika vvmnyainak
alkalmazsa vagy elutastsa szintn informatv tartalm a szervezetben elfogadott nzpontokat illeten.
Hasonlkppen a termelsben alkalmazott technolgia is kommunikatv rtk nha egszen nylt zenet. A
315
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Rolls-Royce vagy akr az MG angol autgyrak ltal alkalmazott manufakturlis termelsi md pldul nem a
technikai halads elutastsbl szrmazik, hanem a minsg mindenekfeletti fontossgt s az exkluzivitst
hivatott szimbolizlni.
1.6.1.3. Nyelv, mtoszok s legendk
A nyelv (mint a szemlykzi kommunikci elsdleges eszkze) jelents hatst fejthet ki a gondolkodsra
elg, haOrwell 1984-beli jbeszl"-jre gondolunk. A nyelv a kultrnak nem csupn egyik hordozja, hanem
kifejezje is. Ugyanakkor a szervezeti kultrban a nyelv, klnsen pedig a zsargon elsajttsa
elengedhetetlen felttele annak is, hogy az egyneknek sikerljn beilleszkednik a szervezetbe, illetve hogy a
tagok felismerjk" egymst. A zsargon nemcsak hatkonyabb teszi a kommunikcit, hanem kizrja
mindazokat, akik nem rtik. A nyelv nemcsak egy eleme a szervezeti kultrnak, hanem ms elemek hordozja
is. A nyelven keresztl ltenek alakot a mtoszok, legendk s trtnetek, amelyek megoldsi mintkat mutatnak
szmos, a szervezet letben gyakran felbukkan helyzetre. Segtenek eligazodni a mindennapi helyzetekben,
megknnytik a dntst azokban a helyzetekben, amelyeket elmondanak vagy lernak beteljestve a korbban
kontrollrendszernek" nevezett funkcit. A mtoszok, legendk (br hasonl feladatot is betlthetnek, minta
forgatknyvek) sokkal inkbb szimbolikus jelentsgk miatt fontosak. A bennk brzolt hsk, esemnyek a
szervezet szempontjbl kiemelked rtkeket kpviselnek, segtik az azonosulst a szervezettel, valamint
legitimitst adnak a szervezet tevkenysgeinek.
1.6.1.4. nnepsgek
A szervezetek letben kiemelt jelentsggel brnak az nnepsgek a htkznapokbl kiemelt esemnyek. Az

nnepsgek azok a kultra szmra, mint ami a film a forgatknyv szmra, vagy a tnc azon rtkek szmra,
amelyeket nehz brmilyen ms mdon kifejezni." (Deal, Kennedy, 1982, 63. id. Ott, 1989, 34.) A kiemelt
rtkek kapnak ilyenkor megerstst vagy megnyilvnulsi lehetsget, valamint a szervezet tagjai szmra
maradand lmnyknt az odatartozst, az identitst ersthetik meg. Az nnepsgek jellege, helyszne, az ott
zajl esemnyek mind-mind a kultrrl rulkodnak. Az venknt megrendezett szervezeti karcsonyi parti,
amikor mindenki egytt nnepel, ms rtkrendet szimbolizl, mint a fels vezetk szmra tartott zrt kr
venknti rendezvny. Az, hogy a szervezet vagy annak egy rszlege odafigyel-e a munkatrsak szletsvagy
nvnapjra, azt fejezi ki, hogy mennyire vlasztjk szt a munkt s a magnletet (lsd Trompenaarsnl a
specifikus-diffz megkzelts dimenzija).
1.6.1.5. Viselkedses normk
Ezeket sokszor a korbban emltett trtnetek kzvettik, kzvetlen utasts vagy tants formjban sajtttatjk
el a csoporttagokkal, illetve a szervezeti szocializci sorn teszik magukv az egynek. A normk kpviselik
az rtkeket, a kultrbl nttek ki, ugyanakkor segtenek is azt fenntartani. Megmutatjk, hogy mikor mit lehet
s mit nem lehet tenni akrcsak a forgatknyvek. Egyben azt is kifejezik, hogy mely rtkek a fontosak, s
mit utastanak el a szervezetben. Egyes szerzk szerint a normk br artefaktumok komplexitsuk s
jelentsgk miatt tmenetet kpeznek az rtkek s az artefaktumok kztt.
1.6.2. rtkek
A szervezeti kultra tartalma kapcsn mr rszletesen foglalkoztunk az rtk (szocilpszicholgiai) fogalmval,
illetve azzal, hogy felfogsunk szerint milyen szerepe s jelentsge van az rtkeknek a kultrban. A
kvetkezkben rviden megvizsgljuk, hogy a kultra klnbz szintjein hogyan jelennek meg. Az rtkek a
tudatossg kontinuumnak (lsd 14.9. bra) kzepe tjn helyezkednek el, tbbnyire mgis tudatosnak tekintik
ket a kultrt kognitv s viselkedses jellemzk kszleteknt rtelmez kutatk. E megkzelts szerint olyan
vgyakknt s kvnsgokknt rtelmezik az rtkeket, amelyek tudatosak s rzelmileg teltettek" (Ott, 1989,
39.).
Az rtkek a hiedelmektl nehezen klnbztethetk meg legalbbis mkdsk tekintetben. Az rtkek

alapveten arra vonatkoznak, hogy az adott kultra mit tekintjnak s mit nem, mg a hiedelmek arra adnak
vlaszt, hogy mit tekintnk igaznak, s mit hamisnak. Mindemellett nehezen dnthet el, hogy az gyfl-
orientltsg nmagban vett rtke miatt vlt ki kvet viselkedst, vagy pedig a miatt a hiedelmnk miatt, hogy
az gyflorientlt viselkeds jobb teljestmnyhez vezet, s elsegti a szervezet sikeressgt. Az rtkek
hatrozzk meg a helyes viselkeds mdjait, csak segtsgkkel vlnak az artefaktumok rtelmezhetv. Egyes
megkzeltsek szerint (pl. Ott, 1989), br nagy a ksrts, hogy a msodik, vagyis az rtkek szintjt tartsuk a
szervezeti kultra lnyegnek, s tbben gy is jrnak el, azonban a vallott s kvetett rtkek kztti gyakori
inkongruencia miatt nem felttlen a tnyleges szervezeti kultrrl alkotunk kpet az rtkek alapjn. E
316
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
megkzelts szerint a szervezeti kultra lnyegnek pontos megismershez az alapvet elfeltevseket kell
vizsglnunk s megrtennk.
1.6.3. Alapvet elfeltevsek

Az alapvet elfeltevsek azok, amelyek tnylegesen meghatrozzk, hogy a csoporttagok miknt szlelnek,
gondolkoznak s reznek" (Schein, 1981, 3.).
Az alapvet elfeltevsek smkat adnak arrl, hogy hogyan mkdik a szervezet s annak krnyezete,
milyenek az emberek, s miknt viselkednek klnbz helyzetekben. Ezeket az elfeltevseket, ha a
mindennapok gyakorlatban bevlnak, egyre gyakrabban alkalmazzuk, majd elbb-utbb ha segtsgkkel
folyamatosan sikerrel kzdnk meg a kls s bels problmahelyzetekkel automatikuss vlnak, mg vgl
annyira magtl rtetdek lesznek, hogy kiesnek a tudatossg szfrjbl. ppen e jellegk miatt trhatk fel
nehezen: megkrdjelezhetetlenek s komplexek abban az rtelemben, hogy hiedelmeket, rzseket s
rtelmezseket (vagyis rtkelst) is magukban foglalnak. Az alapvet elfeltevsek t kategrijt klnbzteti
meg Schein, amelyek a vilggal val rintkezs teljes spektrumt lefedik.
1. Az ember viszonya a krnyezethez. Az arra vonatkoz elfeltevsek tartoznak ide, amelyek meghatrozzk
a szervezet tagjainak viszonyulst a krnyezetkhz: aktv vagy passzv magatartst tanstanak, maguknak
rzik-e a kls tnyezk feletti uralmat. Egyes szervezetek kpesnek rzik magukat a krnyezet ellenrzsre,
msok harmonikus kapcsolatot alaktanak ki az ket krlvev vilggal, s vannak, amelyek fatalista
szemllettel s belenyugvssal fogadjk a kls erk hatsait. A szervezeti kultra dimenzii kzl idetartozik a
fggs-fggetlensg vagy a kls-bels kontroll.
2. A valsg s igazsg termszete. Egy szervezetet nagymrtkben meghatroz, hogy miknt definilja a
dolgok valssgt, illetve mit tekint igaznak s valsnak. Ez ajellemz hatssal van az informciszelekcira s
-feldolgozsra, ami kzvetlenl is befolysolja a szemlyek cselekedeteit. Schein ide sorolta az idrl s a trrl
alkotott elkpzelseket is. A tr szablyozsa (akrcsak a tr kihasznlsa s beosztsa az artefaktumok
szintjnl) s a szervezetben erre vonatkozan kialaktott normk is az alapvet elfeltevsek kz tartoznak. Az
idorientci nemcsak nemzeti kultrkra lehet jellemz, hanem szervezetekre is. A nemzeti kultra ugyan
jelents befolyssal van ebben a tekintetben is (mint minden msban, hiszen a tgabb krnyezet kultrja az
egyik legersebb gykere a szervezeti kultrnak), mgis lehetnek a szervezetnek egyedi jellegzetessgei
idorientcija tekintetben. Az idorientci rtkek httere vagy akr megnyilvnulsi formja is lehet a
mltra irnyultsg pldul ersti a hagyomnytiszteletet, s tmogatja a konzervatv rtkeket.
3. Az emberi termszet. Ez a dimenzi nem csupn az arra vonatkoz feltevseket tartalmazza, hogy az emberek
alapveten jk vagy rosszak, hanem azokat is, amelyek az egyneknek a csoporthoz val viszonyt jellemzik.
Az emberi termszetrl kialaktott kp hatssal van a motivci alkalmazott mdjaira (pl. ha egy olyan embert
tartanak lustnak, akinek elsdleges clja az anyagi jlt, akkor pusztn pnzzel prbljk meg munkra fogni).
Egy msfle emberkp viszont a kreativitst is rtkk emelheti az adott szervezetben. Az egynnek a
csoporthoz fzd viszonya a szervezeti kultra egyik kzponti jellemzjnek, az individualizmus-
kollektivizmus rtkdimenzijnak az alapja. Az individualista kultra az egyni clokat hangslyozza, a
csoportot nem tekinti a munkavgzs elsdleges vagy optimlis formjnak itt egszen ms rtkek
szablyozzk a viselkedst, mintegy kollektivista belltottsg szervezetben.
4. Az emberi tevkenysg termszete. A szervezetek jelents mrtkben klnbznek aszerint is, hogy az
embereket mennyire ltjk aktvnak vagy passzvnak. Schein a dimenzi kt vgpontjt tenni" (doing) s
lenni" (being) orientcinak nevezte. Az elbbi olyan rtkeket hangslyoz, mint a hatkonysg, a fejlds s a
feladatorientci, mg az utbbi inkbb fatalista szemllet, a krnyezet feletti kontroll tagadsa mellett egy
ltalnos elfogad, belenyugv megkzeltst jelent. A tevkenysgorientci hatrozza meg a csald s a
munkahely prioritsnak viszonyt, valamint a Hofstede ltal niessg-frfiassg dimenzinak nevezett
jellemzt is. Ez utbbi nemcsak a nemi szerepek elklnlsnek mrtkt mutatja, hanem pldul a
rmenssg, illetve az agresszivits elfogadsnak mrtkt is, amelyek egy rtkestssel foglalkoz szervezet
esetben irnyt rtkekk is vlhatnak.
5. Az emberi kapcsolatok termszete. Az emberek egymshoz val viszonyra vonatkoz elfeltevsek egyrszt
a mr emltett individualizmus-kollektivizmus skln val elhelyezkedst hatrozzk meg, msrszt a vezetsre
s a dntshozatal mdjra vonatkozlag is tartalmaznak hiedelmeket". A hofstedei modell egy msik f
dimenzija, amely mentn a szervezetek kultrjuk sszehasonltsakor elklnthetk, a szervezeten belli
hatalmi tvolsg, vagyis hogy milyen mrtkben tolerljk, illetve tartjk termszetesnek a hatalom egyenltlen
eloszlst.
317
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
A szervezetikultra-modellek s tartalmak kapcsn bemutatott dimenzik, kategrik mindegyike minden

megjelensi szinten kpviseltetheti magt. Az rtkek klnbz formban val megjelense a szervezeti
kultra vizsglatnl ms-ms eszkzket ignyel. Egyesekhez kzvetlen hozzfrsnk van (mint pl. az
artefaktumok), mg msok csak kzvetetten trhatk fel.
Peters s Waterman (1986) a szervezeti eredmnyessg meghatrozinak kutatsa sorn a McKinsey-fle 7S

modellt alkalmaztk, amely a szervezeti krdsek elemzsnl felttlenl figyelembe veend tnyezket foglalja
ssze. (A ht vltozt azonos kezdbetvel jelltk, innen a modell neve.) A rendszer egyben azt is megmutatja,
hogy a kzs rtkeknek, azaz a kultrnak kzponti szerepe van a szervezet mkdsben; nemcsak a kisebb,
jl krlhatrolt tevkenysgeket, a tagok viselkedst, gondolkodsmdjt befolysolja, hanem a szervezet
tfog folyamatait is. Pldul a kzs rtkek hatssal vannak arra, hogy egy vltoztatsi, fejlesztsi
folyamatban a szervezet dinamikus, offenzv stratgit alakt ki, vagy inkbb csak lassabban, kis lpsekben
kvn haladni.
14.10. bra. A szervezeti kultra helye a szervezet egszben (Peters, Waterman, 1986)
A modell szerint egy szervezet eredmnyes mkdsben az albbi tnyezkjtszanak szerepet:
stratgia: a pozcik javtsra, erforrsok megszerzsre, clok teljestsre irnyul akcik sszefgg
sorozata;
struktra: a munkamegoszts szervezeti smja, hatskrk s felelssgi krk rendszere;
rendszerek: a szervezeti folyamatokat sszefog rendszerek (pl. gyrtsi, beruhzsi, tervezsi, informcis
rendszer);
stlus: a vezets stlusa, viselkedsmdja;
munkaer: az alkalmazottak sszettele s jellemzi;
szakrtelem: a szervezet egsznek s alkalmazottainak kpessge a feladatok megoldsra;
kzs rtkek: a clkitzsek mgtt meghzd, a szervezet tagjai ltal elfogadott, mlyebben gykerez
rtkek.
A struktra, a stratgia, a rendszerekjl krlhatrolhat s meghatrozhat, azaz n. kemny" tnyezk, mg a

vezets stlusa, a munkaer, a kpessgek s az rtkek a nehezebben azonosthat, emberi tnyezkhz ktd,
n. lgy" komponensek. Ez utbbiakjtszanak szerepet a kultra meghatrozsban, ezekbe mlyen
begyazdva mkdnek a kemny" tnyezk, azaz a struktra, a stratgia s a rendszerek (Barakonyi, Lorange,
1991).
Schein (1981) szerint a szervezeti kultra formldsa sorn elssorban kt tmakrben kell az rtkek mentn
konszenzusnak s szles kr tmogatottsgnak kialakulnia. A kls krnyezethez val alkalmazkods
problmi: hogyan szleljk, rtelmezzk a klvilg trtnseit, melyekrl vljk gy, hogy befolysoljk a
mkdsnket, reaglnunk kell rjuk, mit rtelmeznk problmahelyzetknt, vlsgknt, mi az, amit csak
kihvsnak tekintnk. A kultra azt is meghatrozza, mit gondolunk arrl, hogy mennyire tudjuk befolysolni a
krnyezet trtnseit; mi a kldetsnk, clunk a vilgban, hogyan tudunk fennmaradni, fejldni, milyen
318
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
eszkzket lehet alkalmazni a clok elrshez, hogyan mrhetjk ezen clok teljestst, s vgl, hogy milyen
korrigl mechanizmusokat mkdtetnk. A kultra segti a bels integrci kialakulst. A kzs nyelv
megteremtsvel biztostja a tagok kztti hatkony kommunikcit, a megrtst. Segt eldnteni, hogy kik
tartoznak a szervezetbe, s kik nem, kik viselkednek a normknak megfelelen, s kik nem. Lehetv teszi az
egyetrtst a hatalom s a pozcik megosztsnak elveirl, a trsas kapcsolatok normirl, arrl, hogy hogyan
segtsk egymst a munkatrsak, menynyire legyenek nyitottak, hogyan kezeljk a szemlyes konfliktusokat.
A szervezeti kultra funkcija tbbek kztt kiterjed arra, hogy rtelmezsi keretet ad a kls s bels
jelensgeknek; kzvetlenl, illetve rtkeken s motivcikon keresztl befolysolja a viselkedst; identitst
nyjt, mikzben nveli a kohzit, s biztostja a folytonossgot. Az albbiakban az egyes funkcik jellemzit
fejtjk ki rszletesebben (Ott, 1989; Trice, Beyer, 1993; McKenna, 1994; Brown, 1995; Bakacsi, 1996):
A kultra meghatrozza, miknt lssuk, halljuk s rtelmezzk a dolgokat, hogyan rezznk, minek rljnk,
min bnkdjunk, hogyan gondolkodjunk s cselekedjnk a szervezetben. Formlja a tagok percepcijt,
kogncijt, rzseit, rzelmeit. Meghatrozza, hogy miknt rtelmezzk az ket krlvev vilgot, kijelli,
hogy melyek a lnyeges dolgok, mi vlthat ki pozitv, s mi negatv rzelmi reakcikat.
A kultra a viselkedsnek irnyelveket ad. Segti a helyzetek megoldst, a cselekvsi alternatvk kztti
vlasztst tudattalanul. Tmpontot ad annak rtelmezshez s rtkelshez, hogy mi szmt elismersre
mlt viselkedsnek, illetve mi eltlendnek, mirtjr dicsret, jutalom, s mirt bntets, szankci. Segti
annak rtelmezst, hogy mit tekintsnk jutalomnak, s mit bntetsnek.
A szervezeti kultra kontrollknt mkdik, ltala rzkelik az emberek, hogy mit vr el tlk a szervezet,
milyen rtkeket, elveket kell viselkedskben kvetnik, hogy elfogadsra talljanak.
A szervezet minden tagjnak viselkedst befolysoljk a kultrt alkot kzs normk s rtkek, ezrt
kiszmthatbbak a reakcik, s gy a szervezeti kultra feszltsgcskkent funkcit is betlt.
Az adott szervezethez tartozs, gy az adott kultrhoz val tartozs is rsze az egynek szocilis
identitsnak. A kultra elssorban a lthat megnyilvnulsai rvn kijelli a szervezet kls hatrait, segti
a ms szervezetektl val megklnbztetst. Az elktelezds, az azonosuls kialakulsban klnsen fontos,
megerst szerepe van a ritulknak, legendknak, ceremniknak.
A szervezeti kultra bels motivcis erknt is hat, klnsen, ha segt megteremteni az egyni s a kollektv
clok kztti sszhangot, rmutat az egyn feladatnak fontossgra a kzs cl elrsben. A szervezet
teljestmnye is nagyobb, ha a tagok egyni cljai sszhangban vannak a szervezet cljaival.
A kultra nveli a szervezeten belli kohzit, mint valami ktanyag tartja ssze az egyneket, akik rzelmi
kapcsolatokat, tmogatst, megerstst nyjtanak egymsnak.
A kultra klcsnhatsban van a szervezeti stratgia kialaktsval s vgrehajtsval is, elre jelezheti a
vllalat hossz tv viselkedst.
A szervezeti kultrban megrizzk a sikeresnek bizonyult problmamegoldsi mdokat, tapasztalatokat, ami

segti a felmerl vratlan helyzetekhez, kihvsokhoz val alkalmazkodst.
A kultra rtkei prioritsokat is jelentenek, ami a dntsek meghozatalnl szkti a figyelembe veend
alternatvkat.
A kultra trktse a szervezet hossz tv alkalmazkodkpessgnek egyik sszetevje (a vltoztatshoz

szksges rugalmassg mellett), biztostja a kontinuitst a szervezetek letben.
1.6.4. A kultra funkcijnak vltozsa a szervezet letszakaszai sorn

A funkcik s az ltaluk nyjtott elnyk vltoznak a szervezetek klnbz letszakaszaiban. Egy fiatal,
alakul, bvl, nvekv szervezetben a kultra elsdleges funkcija, hogy kialaktsa s erstse a tagokban a
szervezet irnti elktelezdst, a szervezet cljaival val azonosulst, ezltal is hozzjrulva a nvekedshez,
fejldshez, a szervezet rvnyeslshez. Ebben a szakaszban az egynek lelkesedse, az innovci, a
kreativits, a kockzatvllals, az erforrsok megteremtsre val trekvs jellemzi a szervezeteket. A
szervezet sikere a rugalmassgtl, a krnyezethez val alkalmazkodstl, az erforrsok, a kls tmogats
megszerzstl fgg; emellett fontos, hogy a tagok kztti kapcsolatok, az egyttmkds, az sszetartozs
rzse is ersdjn.
319
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
A szervezetek letnek deln a kultra normatv funkcija a leghangslyosabb: cskkenti a bizonytalansgot,

kiszmthatsgot, stabilitst, viselkedses irnyelveket ad, kontrollknt mkdik. Az alkalmazkodkpessg, a
rugalmassg megrzse rdekben fontos lehet a szervezeten belli szubkultrk kialaktsa, a tlzott
homogenizldst korltoz erk tmogatsa.
Az rett, hanyatlsnak indul, reged szervezetekben fontos, hogy kiemelten figyeljenek a krnyezeti
vltozsokra, ignyekre. A kialakult ers" s merev kultra akadlya lehet a vltozsnak, fejldsnek,
innovcinak ilyenkor szksges a kultravlts (Schein, 1981; Quinn, Cameron, 1983; Quinn, 1988; Adizes,
1992).
1.6.5. Dinamikus szervezeti kultra

A kultra trsas tanulsi folyamat eredmnye, amely az alapts pillanatban veszi kezdett. A szervezeti tanuls
sorn a kls s bels krnyezetbl fakad problmahelyzetekre s kihvsokra adott, sikeresnek bizonyul
eljrsok, megoldsi mdok megersdnek, tbbszri alkalmazs utn beplnek a kultrba. Minl
gyakoribbak s sikeresebbek, annl inkbb magtl rtetd rutinknt mkdnek a szervezet cselekvsi
rendszerben. A szervezeti kultra nem egy statikus jellemzje a szervezetnek; ppen az elbb emltett folyamat
miatt folytonosan vltozik. A vltoz kls s bels krlmnyek miatt a felmerl problmk termszete s
vele egytt a sikeres megkzdsi mdok is megvltoznak, j, ms rtkekre helyezik a hangslyt. A szervezeti
kultra nem csupn a mindennapok sorn vltozhat mint azt a fejezet vgn ltni fogjuk, (egyesek szerint s
bizonyos fenntartsokkal) van lehetsg a szervezeti kultra tudatos vltoztatsra, menedzselsre is.
A szervezet megalakulsakor a kultra formlsban hrom, egymssal is klcsnhatsban lv fontos

tnyeznek van szerepe: a nemzeti kultrnak, az zleti krnyezetnek s az alapt(k) szemlynek,
rtkrendszernek. A nemzeti kultra, a tgabb trsadalmi krnyezet rtks normarendszernek fontossgt
nem nehz beltni: magtl rtetd, hogy a szervezetet magban foglal nagyobb kzssg trsadalmi rtkei,
normi, hiedelmei s letstlusminti hatnak a szervezeti kultrra (v. Hofstede). Br a nemzeti kultra nem
homogn, szmos tnyez, mint pldul a nyelv, a tmegkommunikci, a politikai rendszer, az oktats
integrcis erknt mkdik.
Kt klnbz zleti terleten mkd szervezet kultrja termszetesen klnbz lesz. Nem mindegy, hogy
egy termelvllalatrl vagy szolgltatcgrl van sz; a kzszfrban vagy a magnszfrban mkdik;
profitorientlt vagy nonprofit alapon tevkenykedik. Pldul a fknt llami tulajdonban lv
kzszolgltatknl lassabban vltozik a szervezet krnyezete, gy termszetes, hogy ott a stabilits, az
integrci, a hagyomnyok tisztelete a hangslyosabb rtk. Ezzel szemben a dinamikus piaci helyzetben lv
vllalatoknl, ahol ers a verseny, vltozkony a krnyezet, ott az ambicizus clok, az innovci tmogatsa,
az egyni kezdemnyezsek lesznek fontosak a kultrban. Deal s Kennedy (1982 id. McKenna, 1994) az
zleti krnyezet szmos tnyezje kzl a kockzat mrtkt s a visszajelzs sebessgt, azaz a tevkenysg
sikeressgrl kapott rtkels gyorsasgt tartjk a legfontosabbnak. A piaci krnyezete kt dimenzija mentn
ngy tpust klntettek el:
Tough-guy Macho" kultra (magas kockzat, gyors visszajelzs). Pldul: ptipari, kozmetikai szereket
gyrt vllalatok, vezeti tancsad cgek, mdia.
WorkHard, PlayHard" kultra (alacsony kockzat, gyors visszajelzs). Pldul: szmtstechnikai cgek,
gpkocsi-forgalmazk, ingatlangynksgek, tmegtermket gyrt cgek, kiskereskedk.
Bet Your Company" kultra (magas kockzat, lass visszajelzs) Pldul: olajtrsasgok, termelsi
eszkzket ellltk, bnyszat.
Process" kultra (alacsony kockzat, lass visszajelzs). Pldul: bankok, biztosttrsasgok,

kzszolgltatsok, gygyszergyrak.
Nagy szerepe van a kultra kialakulsban az alapt(k)nak, az els, karizmatikus vezet(k)nek. k hatrozzk
meg a szervezet kldetst, azt, hogy milyen termkkel vagy szolgltatssal lpnek a piacra; krvonalazzk a
mkdsi rendszereket, azok szablyait, eljrsait. Az alapt(k), az els vezet(k) rtks normarendszere,
alapfeltevsei mrvadak.
A hrom legfontosabb tnyezn tl a szervezeti kultra tovbbi alakulsban, formldsban ms szereplk s

tnyezk is meghatrozk. Ezek kzl mutatunk be nhnyat (Ott, 1989; Trice, Beyer, 1993; McKenna, 1994;
Brown, 1995; Bakacsi, 1996):
320
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Jelents kultraforml szerepe van mindazon szemlyeknek, akiknek rdeke a szervezet sikeressge, illetve
brmilyen kzvetett mdon rintettek a szervezet mkdsben (k az n. stakeholderek). Napjainkban
hangslyos a termk vagy szolgltats minsge s megbzhatsga, kialakulta minsgkultrja, amelyben a
vevk, a fogyasztk ignyeinek val megfelels a dnt. A politikai irnytsnak is szerepe van a kultra
alaktsban a gazdasg irnytsa, a trvnyi szablyozs rvn. A kznsg, a nyilvnossg rtkeinek,
vlemnynek vltozsa is hat a szervezeti kultrra: pldul az, hogy miknt gondolkodnak a
krnyezetvdelem fontossgrl, a nk s az etnikai kisebbsgek helyzetrl. Meglepen kicsi azonban a
rszvnyesek befolysa a szervezeti kultrra, hacsak nem egyetlen ember vagy csald tartja kezben a tulajdon
nagy hnyadt.
A szakmai kzssgeknek is lehet hatsuk a szervezeti kultrra. Azonossgok fedezhetk fel azon
szervezetek kultrja kztt, amelyeket egy-egy markns szakmai csoport ural. Ha nem is teljesen homognek,
de tbb hasonlsg van kt egszsggyi intzmny, mint mondjuk egy egszsggyi s egy oktatsi intzmny
szervezeti kultrja kztt. Ebben a szakma sajtossgainak, rtks normarendszernek is szerepe van.
Hasonlan ltalnos befolysa lehet azoknak a szakmai szervezeteknek (pl. kamarknak) is, amelyek pldul
kpzsi, alkalmazsi, etikai kvetelmnyek megfogalmazsval vannak hatssal az rtkrendre (mg ha
legtbbszr csak a vallott kultrra is).
A megalakuls utn is jelents szerepe marad a vezetknek a kultra alaktsban: rtks normarendszerk
vezeti szerepeik, feladataik miatt, azaz tervez, clmeghatroz, irnyt, kontrolll, normatv, ellenrz,
rtkel, dntshoz, kommunikcis tevkenysgk, valamint visszajelz funkcijuk kvetkeztben.
A technolginak is fontos szerepe van a kultra alaktsban, formlsban: meghatrozza, hogy milyen
szervezeti struktrt, munkamegosztst lehet kialaktani; lnyeges, hogy mennyire vltozkony, sokrt vagy
kiszmthat problmkkal llunk szemben, tudjuk-e a megolds mdjt vagy sem; egyni feladatvgzsre pl,
vagy emberek szoros egyttmkdsre.
A kultrra hatssal vannak a szervezet letnek jelents esemnyei, trtnsei: pldul a vezetvltsok, a
termkvlts, a technolgiavlts, egy nagyobb szervezeti talakts (sztvls vagy fzi), rekonstrukci, j
piacokon val megjelens. A jelentsebb sikerek s kudarcok tapasztalatai, a kvetend s elkerlend
problmamegoldsi stratgik, eljrsok beplnek a szervezeti kultrba.
A szervezet mrete is befolysolja a kialakul kultrt. Egy nagyobb szervezet esetn szksges az ersebb
irnyts, kontroll, lnyeges szerepe van a szablyok, eljrsok formlis elrsnak, az rsbeli
kommunikcinak, a pontos bels munkamegosztsnak: ez a szerepkultra (Handy) vagy hierarchia tpus
szervezet (Quinn) irnyba alaktja a kultrt. Egy csaldi vllalkozs azonban inkbb a hatalomkultra (Handy)
jellemzit viseli.
A szervezeti clok, stratgik is befolysoljk a kultrt. A mennyisgi vltozsokra, nvekedsre vonatkoz

clok esetn inkbb a hatalom vagy a feladatkultra (Handy) lehet gyakoribb; mg ha a termk vagy szolgltats
minsgnekjavtsa s biztostsa a cl, azaz a folyamatok szablyozsra van nagy szksg, akkor a
szerepkultra (Handy), a hierarchiakultra (Quinn) ajellemzbb.
A szervezeti kultra funkciirl szl fejezetben mr emltettk, hogy a kultra idben vltozik. Ezt nemcsak a
szervezet bels fejldse (letciklusok), hanem kls, krnyezeti tnyezk is kivlthatjk: pldul a gazdasgi
krnyezet megvltozsa, j versenytrsak megjelense, a piac globalizldsa, az adott zletg talakulsa, j
technolgia megjelense, ajogi szablyozs vltozsai. Erre egy ksbbi alrszben hozunk magyarorszgi
pldkat. Mindazok a tnyezk, amelyek a szervezeti kultra alakulsban szerepet jtszanak, egy tervszer
vltoztatsi folyamatban is megjelenhetnek. A szervezeti kultra tudatos menedzselsvels megvltoztatsval
kapcsolatban megoszlik a szakemberek vlemnye. Mg korbban sokan megkrdjeleztk, hogy egyltaln
lehetsges-e, ma mr inkbb az a krds, hogy mennyire nehz, illetve hogy mely aspektusait (vagy melyeken
keresztl) lehet megvltoztatni a szervezeti kultrt.
A szervezeti kultra szintjeinek s hordozinak ismeretben mindenkinek szmos tlet eszbe juthat arra
vonatkozan, hogy miknt lehet az elfogadott rtkeket a kvnt irnyba befolysolni vagy jakat bevezetni.
Anlkl, hogy szisztematikusan ttekintennk vagy sszefoglalnnk ezeket, kiragadunk nhny egyszerbb
pldt. Trgyi szinten az egyik legnyilvnvalbb zenethordoz, a logo nem csupn kls kommunikcis
clokat szolgl, hanem a szervezet tagjai fel is zenetet kzvett. Egy j irodapletbe kltzs szintn trgyi
szinten trtn vltoztats, amely a kultrra is kihathat. A szervezeti s mkdsi szablyzat jrarsa j
viselkedsi normkat vezethet be. A teljestmnyrtkelsi rendszer ms alapokra helyezse (pl. a hagyomnyos,
vgzettsg s felelssg alap rtkels helyett a kompetencikra sszpontostva) szintn j rtkek
321
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
meghonosodst okozhatja. Ennl sokkal fontosabb azonban a vezetk viselkedse. A rjuk irnyul kiemelt
figyelem miatt cselekedeteik nagyobb slyt kpviselnek, gy amennyiben k a kvnatos rtkeknek megfelel
magatartsmintkat mutatnak, azzal a szervezet egszre hatst gyakorolnak. Termszetesen szmos ms, taln
hasznosabb vagy szemlletesebb pldt is kiragadhattunk volna. Az eszkzk s mdszerek, amelyekkel egy
szervezet kultrjt meg lehet vltoztatni, rendkvl sokflk lehetnek.
Trice s Beyer (1993) sszegyjtttk azokat az ltalnos kritriumokat, amelyek kzl ha brmelyik adott,
akkor a szervezeti kultra megvltoztatsa elnys lehet (1993, 373. alapjn):
alacsony a szervezet teljestmnye vagy a hatkonysga,
a szervezet adott kultrja nem jl illeszkedik a szervezet eltt ll feladatokhoz s a struktrhoz,
a szervezet ltez kultrja nemjl illeszkedik a krnyezethez,
ajelenlegi kultra nem illeszkedik a szervezeti stratgihoz,
a fels vezets jellemzi s a vezetk szemlyisge nem illeszkedik a szervezeti
kultrhoz.
Mg az els felttel elg bizonytalan, addig a tovbbi ngynl nyltan valamilyen illeszkedsi nehzsgrl van
sz. Ez utbbiak megrtshez s pontos meghatrozshoz ajelenlegi s a kvnatos helyzet megismerse
szksges.
Kotter (1999) vltozskezelsi modelljben az els lps a vltozs halaszthatatlansgnak rzkeltetse.

Mindenfajta vltozssal szembenjelents ellenlls vrhat, ha a vltozs alapvet rtkeket s normkat rint.
Ha ezek a vltozsok a szervezeti mkds teljes krre hatssal vannak, akkor ez az ellenlls mg
fokozottabban jelentkezik. A status quo fltse, a megszoks, a biztonsg mind az ellen dolgozik, hogy a
szervezet fogkony legyen kultrjnak vltoztatsra. Sikeres beavatkozsra akkor van eslynk, ha ez az
ellenlls kisebb, mint a vltozs nagysgnak s a szervezeti kultra erssgnek a szorzata:
ellenlls < vltozs nagysga x szervezeti kultra erssge.
Tovbb, ha az ellenlls kisebb, mint az elgedetlensg s az elkpzelt pozitv jvkp vonzerejnek szorzata:
ellenlls < elgedetlensg x jvkp vonzereje.
A szorzsos viszony mindkt esetben arra utal, hogy brmelyik tnyez hinya a folyamat szksgszer
kudarchoz vezet.
A felsorolt illeszkedsi nehzsgek elgedetlensget vltanak ki, amely ha elg szles kr s elg nagyfok,
akkor a szervezet kszen ll(hat) a vltozsra. A vltoztats irnynak meghatrozshoz fel kell trni a
jelenlegi llapotot, vagyis meg kell ismerni a szervezet mkdst meghatroz rtkeket. Ezzel prhuzamosan
ki kell jellni a kvnatos clllapotot, amelynek elg vonznak kell lennie ahhoz, hogy a fenti kpletbe
behelyettestve az ellenllsnl nagyobb szorzatot" eredmnyezzen.
A kt kultrakp ismeretben mr azt is meg lehet mondani, hogy mely pontok vagy dimenzik okozzk az
ssze nem illst, vagyis hogy hol vannak a klnbsgek s ezekre fkuszlva kell vgrehajtani a vltoztatst.
Ebben az esetben alkalmazhatjuk a korbban bemutatott eszkzket vagy szmos egyb mdszert. Az adott
szervezet emberierforrs-menedzsereinek klnsen nagy szerepk van a vltozsi folyamatban; a legtbb
eszkz s rendszer, amelyen keresztl a szervezet tagjainak viselkedse kzvetlenl is befolysolhat, az
kezkben van. Kotter (1999) a vltozs vgrehajtsa kapcsn kiemeli annak fontossgt, hogy felelssggel s
hatskrrel rendelkez szemlyek irnytsk a folyamatot. A szervezeti kultra menedzselse kapcsn ez
klnsen fontos, hiszen tnyleges eredmnyt a vezetk kiemeltjelentsge miatt csak az teljes bevonsuk s
elktelezdsk mellett rhetnk el.
Br a vltoztats sokkal bonyolultabb, mint az a lersbl kiderl, mg mindig fennll annak a veszlye, hogy a
szervezet visszall a rgi mkdsi mdra. A Lewin (1975/1948) ltal visszafagyasztsnak nevezett lps a
vltozsok megszilrdtsra koncentrl. Korbban azt mondtuk, hogy a szervezeti kultra nem egy statikus
jellemz, hanem dinamikus, a kls s bels krnyezethez folytonosan alkalmazkod rtkkszlet. Ez az
322
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
adaptci meglehetsen lass, gy tovbb nehezti a vltoztatsi folyamatokat, klnsen azok eredmnyeinek
tarts begyazst.
1.6.5.1. Szervezeti szocializci
A szervezeti kultra fennmaradst s mkdst a szervezeti szocializci folyamata biztostja, amely sorn az
egynek azonosulnak az rtkek, normk, elfeltevsek, jelentsek kzs rendszervel, amelyek ksbb
interiorizldnak. A belp j tagok s a rgiek szmra egyarnt fontos, hogy a kultra normatv,
viselkedsirnyt funkcival br, elvrsokat kzvett, gy tmpontokat nyjt az egynek szmra a helyzetekre
val reaglshoz, cselekvsekhez, az esemnyek rtelmezshez. A kultra mr a kivlasztst is befolysolja: a
toborzs, majd a kivlaszts sorn a leend tagokat aszerint is vizsgljuk, hogy vajon hasonl rtkeket
vallanak-e maguknak, mint a szervezet, vajon rendelkeznek-e azokkal a tulajdonsgokkal, amelyek biztostjk
az adott kultrba val beilleszkedsket.
Az jak belpsk utn a szervezeti szocializci mint trsas tanulsi folyamat sorn sajttjk el a kultra
elemeit, a kzs jelentseket, a pozcihoz ktd viselkedsi normkat, szoksokat, rtkeket. Aki ettl eltr,
nem felel meg ennek, az elkerl(het) a szervezetbl, ezltal is tisztul, egyrtelmbb vlik a kzsjelentsek
rendszere. A kultra befolysolja a tagok viselkedst, amit a szervezetjutalmakkal s bntetsekkel, pozitv s
negatv megerstsekkel forml; ehhez alapot, igazolst is maga a kzs rtks normarendszer ad. A
szervezeti kommunikci rvn jra s jra kifejezsrejutnak az alapfeltevsek, hiedelmek, meggyzdsek, ez
is biztostja a fennmaradsukat (Ott, 1989; Bakacsi, 1996).
1.6.5.2. A tervgazdasgbl a piacgazdasg fel
A szervezeti kultra egyik meghatroz forrsa az a szlesebb trsadalmi krnyezet, amelyben az rintett
szervezet tevkenykedik. A politikai s ltalnos gazdasgi lgkrjelentsen befolysolja a lehetsgeket s az
rtkeket. A mindenkori krnyezethez val alkalmazkods vagy akr annak proaktv befolysolsi kpessge a
szervezet teljestmnyre, st tllsre is hatssal van.
Magyarorszgon a nyolcvanas vek vgn olyan jelents vltozsok mentek vgbe mind a trsadalomban, mind
a gazdasgban, amelyeknek alapveten kellett befolysolniuk nemzeti karakternkre jellemz szervezeti
kultrnkat hiszen egy jelentsen talakul kls felttelrendszerben a korbban megszokott mintkkal mr
nem lehetett a piacon maradni. A tervgazdasg viszonyaitjl szemllteti Varga Kroly knyvnek egyik
lbjegyzete, amelyben megjegyzi, hogy ha szigoran vllalatvezeti vagy efltti (pldul miniszterhelyettesi)
szintrl" (Varga, 1986, 196. kiemels a szerztl) szrmazott volna a mintja, akkor egyes krdsekben a
nemzetkzi eredmnyekhez hasonl adatokat kapott volna. Ennek a hipotzisnek az ellenrzsre
rendelkezsnkre llnak bizonyos kutatsi eredmnyek, amelyek segtsgvel els kzeltsben kpet
formlhatunk a bekvetkezett vltozsokrl. Anlkl, hogy megprblnnk megmagyarzni vagy rtelmezni az
eredmnyeket, most csak rviden bemutatjuk azokat.
A nyolcvanas vek szervezeti kultrjnak bemutatsakor a mr ismertetett, Hofstede nevhez ktd

nemzetkzi rtkvizsglat magyarorszgi eredmnyeire tmaszkodunk, amelyek Varga Kroly (1986)
kutatsbl szrmaznak. (Magyarorszg helyt lsd a 14.4. brn.) A tbb mint 1000 fs minta alapjn
Magyarorszg szervezeti kultrjra ers bizonytalansgkerls s kis hatalmi tvolsgjellemz. Ennek
tkrben azt mondhatjuk, hogy a szocialista nagyvllalatra a demokratikus vezets, kismrtk centralizci s a
sttusszimblumok cseklyjelentsge volt jellemz; a szervezet tagjai rosszul trtk a feszltsget, ers volt a
teljestmnyknyszer, s elnyomtk a kreativitst. Mg ajellemzs msodik felt nagyjbl fenntartsok nlkl
elfogadhatjuk, addig az els fele mr inkbb magyarzatra szorul.
A kilencvenes vek magyarorszgi szervezeti kultrjt a mr szintn trgyalt GLOBE-kutats eredmnyei

alapjn elemezhetjk, amelyben mind a nemzeti, mind a szervezeti kultrtvizsgltk, annak szlelt s elvrt
llapott egyarnt felmrve (Bakacsi, Takcs, 1998). Az szlelt szervezeti kultra szintjn a
bizonytalansgkerls valamivel a kzprtk feletti lett (br kisebb, minta nemzeti kultrnl mrt),
ugyanakkor ersebb bizonytalansgkerlst tartannak a vlaszadk kvnatosnak vagyis stabilabb,
kiszmthatbb vllalati mkdst preferlnnak. A bizonytalansgkerls nem vltozott a nyolcvanas vekhez
kpest, br az elvrt kzelebb van az akkor mrt rtkhez. A ht dimenzi kzl a hatalmi tvolsg szlelt rtke
lett a legmagasabb, ugyanakkor az elvrt hatalmi tvolsg volt a legalacsonyabb. Varga eredmnyeihez kpest
ittjelents vltozst tapasztalhatunk. Az ltala feltrt eredmny megfelel a Bakacsiknl kapott elvrt rtknek, a
jelenlegi szlelt llapot azonban sokkal ersebb hierarchikus tagoldst s fggsgi viszonyokat,
centralizltabb dntshozatalt mutat, mint a nyolcvanas vek nagyvllalatainl.
323
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Mi a magyarzata annak, hogy a nyolcvanas vek kultradimenzi-rtkei a kilencvenes vek elvrt, normatv
rtkeihez olyan kzel vannak? rdemes elgondolkozni azon is, mi lehet annak az oka, hogy a szocialista ipar
vllalatai demokratikusabbnak mutatkoztak, mint napjaink gazdasgi szervezetei. A megvltozott politikai
berendezkeds vltja ki a szervezet tagjaibl a mg nagyobb autonmia irnti ignyt? Esetleg a korbbi
felmrsek eredmnyei torztottak volna?
1.6.6. Vallott s kvetett rtkek a szervezeti kultrban

A vezetk akarva-akaratlan formljk a szervezeti kultrt. A fels vezets ltal meghatrozott vllalati
filozfia, kldets vagy stratgia, vagyis mindazok az rtkek, amelyeket fontosnak nyilvntanak, a vallott
szervezeti kultra elemv vlnak, hogy ksbb akr a mkd szervezeti kultrba is bepljenek (a
vltozsmenedzsels kapcsn mg visszatrnk ennek folyamatra). Elszr nzzk meg, mit is jelent a vallott
s kvetett rtkek megklnbztetse.
Idelis, vallott" szervezeti kultrnak nevezzk azon rtkek, normk s elfeltevsek kszlett, amelyeket egy
szervezet a magnak vall. Ettl szinte minden esetben eltr a mkd, kvetett" szervezeti kultra vagyis
mindazon kultraelemek, amelyek tnylegesen meghatrozzk s irnytjk a szervezet lett, a tagok
viselkedst. A vallott s kvetett kultra kztti ilyen megklnbztets gykerei Argyris s Schn (1978)
elmletig nylnak vissza. A szerzpros szerint az emberek ktfle cselekvsi elmlettel" rendelkeznek. Az
egyik az n. tmogatott vagy vallott elmlet (espoused theories); ez a normatv vagy kvnatos cselekvsi
mdokat ler elmlet. A szemlyes cselekvseket azonban a hasznlatban lv elmletek (theories-in-use)
vezrlik. (Schein funkcionlis azonossgot felttelez az alapvet elfeltevsek s az Argyris s Schn ltal
felttelezett kvetett elmletek kztt mindkett a viselkedsszablyozsban tlt be meghatroz szerepet,
legtbbszr tudattalanul befolysolva a szemlyeket.)
Ugyanilyen megklnbztets termszetesen a szervezeti kultra terletn is addik. Eszerint ltezik egy
normatvjelleg, idelisnak tartott szervezeti kultra, amelynek tartalma a vallott rtkekkel rhat le. Ezzel
prhuzamosan ltezik egy mkd szervezeti kultra, amelynek tartalmt a kvetett rtkekjelentik s ez a
kett nem felttlenl azonos. A kett kztti inkongruencia a szervezet tagjai szmra nem tnik
ellentmondsosnak vagy mert minimalizljk a klnbsgeket, vagy mert gy vlik, hogy a vallott rtkek
inkbb marketingcllal" brnak, vagyis csak a klvilgnak szlnak. Ez utbbi feltevsket erstheti meg az is,
hogy a normatv-vallott szervezeti kultra fknt olyan rtkhordozk rvn jelenik meg, minta
nyilvnossgnak sznt dokumentumok, vesjelentsek, prospektusok, a fels vezetk hivatalos beszdei vagy a
vllalati filozfia. Ezek mind olyan artefaktumok, amelyek a tudatossgnak viszonylag magas fokn llnak, s
formlis csatornkon kommunikljk ket. A vallott szervezeti kultra teht a szervezet minden tagja szmra
hozzfrhet. Sokszor explicit mdon ki is mondjk mindazokat az rtkeket, amelyeket sikeres mkdse s
megfelel imzsa szempontjbl fontosnak tart a szervezet.
Ezzel szemben a mkd szervezeti kultra azokra az rtkekre vonatkozik, amelyek tnylegesen befolysoljk,
irnytjk a szemlyek viselkedst, gondolkodst s rzseit. A kvetett rtkek kzvetlenl megfigyelhetk,
tetten rhetk a szervezet tagjainak viselkedsben. Ezeknek a tudatossgi szintje vltoz, de rendszerint
alacsonyabb, mint a vallott rtkek. A tanuls sorn a tudattalan inkompetencitl jutunk el a tudattalan
kompetenciig. A folyamatban elszr nem tudjuk, hogy nem tudunk ezt nevezzk tudattalan
inkompetencinak. A tudatos inkompetencia szintjn mr felismerjk, hogy valamihez mg nem rtnk, valamit
nem ismernk.
Kvetkez lpsben a tanuls eredmnyekppen tudatos kompetencia alakul ki mint amikor kisgyerekknt
megtanultuk bektni a cipfznket, de eleinte minden egyes alkalommal oda kellett figyelnnk mozdulatsorra.
A tudattalan kompetencia szintjn mr automatikusan hajtjuk vgre ugyanazt a mozdulatsort vagy cseleksznk
adott mdon; ilyenkor mr nem kell minden egyes pillanatban vgiggondolnunk, hogyan fogjuk bektni
cipnket vagy megtenni szz mtert gyorsszsban.
A mkd kultra tartalma egyrszt a vallott rtkek mkdsnek automatikuss vlsval alakul ki, msrszt
a szervezet mindennapos mkdse sorn kialakult gyakorlat az, ami meghatrozza a kvetett rtkeket. A
vallott rtkek minden esetben tudatosak, mg a kvetett rtkek mr a tudattalan inkompetencihoz tartoznak.
A szervezetben legtbb esetben nem gondoljuk vgig, hogy egy adott helyzetben mit szabad tennnk, hogy is
kell ksznnnk valakinek, vagy miknt kell reaglnunk a felettesnk legjabb bejelentsre vlaszunk
automatikus, s (j esetben, vagyis ha az adott szervezetnek tagjai akarunk maradni) megfelel a szervezet ltal
elvrt normknak s rtkeknek.
1.6.7. Szubkultrk a szervezetben
324
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
A szervezeti kultrt eddig olyan rtkkszletknt mutattuk be, mint amelyet a szervezeti szocializci sorn
minden szemly elsajtt s elfogad. Termszetesen a szervezeti kultra nem ilyen egysges. A legkisebb
szervezet tagjai sem alkotnak homogn kzssget, legyen sz akr a vallott, akr a kvetett rtkekrl. A
dominns szervezeti kultra vagyis a szervezet tagjainak tbbsgre jellemz rtks normakszlet mellett,
azzal prhuzamosan kisebb-nagyobb csoportok rtkkzssget formlva sajtos szubkultrkat alaktanak ki. A
kvetkezkben ezek nhny tpusrl s egyes funkciirl lesz sz.
Az egyes szubkultrk jellemzit nagymrtkben meghatrozhatja, hogy az abban osztoz csoport milyen
alapon szervezdtt, milyen kzs lmnyekre s tapasztalatokra pt. A csoport kzs jellemzje, amely
megklnbzteti a szervezet ms tagjaitl, s amely a szubkultra megklnbztet jellegt biztostja,
szrmazhat magbl a szervezetbl, de lehet kls eredet is. A betlttt munkakr vagy szakterlet az egyik
legkzenfekvbb oka a sajt kultra kialaktsnak. Amellett, hogy az azonos feladatot ellt szemlyek
tbbszr tallkoznak egymssal, mint a ms terleten dolgozkkal, szmos egyb tnyez is hozzjrul a
szubkultra kialakulshoz. A hasonl munka hasonl tapasztalatokat, lmnyeket biztost, a kvlllk szmra
rthetetlen szaknyelv vagy zsargon segt a csoport hatrait definilni. Az azonos munkakrt betltk sokszor
egy irodahelyisgben is dolgoznak, ami nmagban is olyan lmnykzssget hozhat ltre, amely rendelkezik
a dominns kultrtl eltr rtkekkel.
A hierarchiban elfoglalt pozci alapjn kialakult csoportok is rendelkeznek sajt rtkkszlettel. A vezeti
szubkultra hatrai tlpik a szervezet korltait. Br a vezeti pozci a szervezethez ktdik, ms vllalatok
azonos beosztsban dolgoz szemlyei pldul a hasonl tapasztalatok vagy szakmai kzssgekben val
kzs tagsg miatt ugyangy tagjai a vezeti szubkultrnak. Teljes mrtkben a szervezettl fggetlen
tnyez a szemlyek letkora amely szintn alapja lehet egy szubkultra kialakulsnak. A
plyakezdkjellegzetesen azok, akik a szervezeti kultrtl rszben eltr rtkeket vallanak s kvetnek. A
szubkultrk kialakulsban ugyanazok a tnyezk jtszanak szerepet, mint a szervezeti kultra esetben. Az
adott kisebb kzssg referenciacsoport-vlasztsa, a velk szemben tmasztott klnleges kvetelmnyek, a
szakmai zsargon ltal meghatrozott sajt nyelv, de akr az etnikai hovatartozs is szerepet jtszhat a dominns
kultrtl eltr rtkrend kialaktsban.
Siehl s Martin (1984) a szubkultrk hrom tpust klntettk el aszerint, hogy erstik, kiegsztik vagy
ppen tmadjk a dominns szervezeti kultrt:
A megerst szubkultrk a dominns szervezeti kultra rtkeiben osztoznak, de azokat mg erteljesebben

kpviselik.
A merleges (ortogonlis) szubkultrk osztoznak ugyan a dominns szervezeti kultra alapvet rtkeiben, de
azok mellett vannak csak az adott szubkultrra jellemz rtkeik is. Ilyen szubkultrt kpvisel csoportok
jellemzen szakmai alapokon szervezdnek.
A harmadik tpus, amelyet ellenkultrnak neveztek, a dominns kultrval ellenttes tartalommal

rendelkezik. Ilyen lehet egy brokratikus szervezeten bell a fiatalokbl szervezd csoport, amely jtani,
vltoztatni szeretne a rgzlt szervezeti megoldsi mdokon.
Szintn hromfle szubkultrt ttelezett fel Schein egy szervezeten bell (1996 id. Bakacsi, 1998). Ez a
csoportosts a szakmai kzssghez, illetve hierarchiban betlttt pozcihoz ktdik:
Melsok (operators): a szervezet tnyleges termeltevkenysgt vgz szemlyek (mszakvezetk,

munksok).
Mszakiak (engineers): mindazon szemlyek, akik a termel szemlyzet httrtmogatst vgzik. Szakmai
szubkultra, amelybe a termelfolyamatot szablyoz mrnk, ajogi s munkagyi dolgozk vagy akr az
emberierforrs-szakemberek is beletartoznak.
Vezrek (executives): a legfels vezets, a vgs felelssg birtokosai. Szubkultrjuk kevsb pl a

szervezetre, s nagyobb hangsllyal szerepelnek benne a klvilg ltal meghatrozott tnyezk.
A szubkultrk a szervezeti kultra elkerlhetetlen s nlklzhetetlen rszei. A szervezet lettl, pillanatnyi

helyzettl fggen brmelyik a szervezet hasznra lehet, vagy ppen krosan hathat annak mkdsre.
(Pldul egy megmerevedett, ers szervezeti kultrval rendelkez reg szervezet esetben egy ortogonlis
szubkultra segtheti a szervezetet abban, hogy alkalmazkodjon a megvltozott krnyezeti-piaci felttelekhez.)
A szubkultrk rvid trgyalsa sorn mr szmos utalst tallhattunk arra, hogy a szervezetikultra-elmletek
ltalnos megllaptsai a mindennapok sorn kevsb egyrtelmen s egynteten rhetk tetten. Az azonban
325
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
az eddig lertakbl is lthat, hogy a kultrnak meghatroz szerepe van minden szervezet letben:
befolysolja a szervezet mkdst, napi rutinoktl a stratgia alkotsn t annak megvalstsig. Ezrt ha a
szervezet hatkonysgrl, a vezetsrl mint szakmrl, az emberi erforrs menedzselsrl vagy szervezeti
vltoztatsi folyamatokrl gondolkodunk, elkerlhetetlen a szervezeti kultra figyelembevtele.
1.7. SZERVEZETI KULTRA A GYAKORLATBAN

1.7.1. A szervezeti kultra vizsglati mdszerei
Az, ahogyan a szervezeti kultrt ltjuk vagy definiljuk, alapveten meghatrozza a kutats, a vizsglat
lehetsgeit is. Ez is oka lehet annak, hogy a szervezeti kultrt kognitv s viselkedsesjellemzk kszletnek
tekint irnyzat vlt a legjelentsebb a szervezetelmletek kzl. Mg a szervezeti kultrnak magval a
szervezettel val azonostsa, illetve metaforaknt val megkzeltse nem ad lehetsget kutatsi paradigmk
megfogalmazsra, addig a viselkedses s kognitvjellemzk jobban megragadhatv teszik a kultra komplex
jelensgvilgt.
A szervezetelmletek trtnett sszefoglal 14.2. brn is lthat, hogy a szervezeti kultra vizsglati
mdszereit a kvalitatv megkzelts jellemzi. Mindaz, amit korbban a szervezeti kultrrl megismertnk,
altmasztja, hogy annak (tudattalan) termszete inkbb az indirekt jelleg, kvalitatv mdszerek, mint egyb
kutatsi eljrsok alkalmazst kvnja meg. A szervezetikultra-iskola gykerei s a kultrantropolgia
hagyomnya is a rszt vev megfigyelst, valamint a strukturlatlan vagy flig strukturlt interjt helyezi a
szervezeti kultra vizsglati mdszereinek kzppontjba.
A szervezeti kultra tartalmnak pontosabb meghatrozsa, a tipolgik s a nemzetkzi sszehasonlt

vizsglatok azonban szksgess tettk, hogy szmszersthet eredmnyek is a kutatk rendelkezsre lljanak.
Ennek az ignynek felelnek meg a kvantitatv kutatsi eszkzk. A szervezetikultra-elmlet npszerv
vlsval s a nemzetkzi sszehasonlt kutatsok elterjedsvel egyre tbb olyan vizsglat kszlt, amelyben
krdves eljrssal trtk fel a szervezetek rtks normarendszert a szmszerstett eredmnyekkel
sszehasonlthatv tve a klnbz tpus szervezetek vagy nemzeti kultrk hatsait. Az ismertetett
modellek nagy rsze krdves vizsglat eredmnyei alapjn azonostotta azokat az univerzlis dimenzikat,
amelyek minden szervezetre jellemzek.
Mindezek alapjn elfogadhat, hogy egy szervezet kultrjnak elemzsekor mind a kvantitatv, mind a
kvalitatv eljrsoknak van ltjogosultsguk. Idelis esetben tbbfle mdszerrel s tbb oldalrl is vizsgljk a
kultrt annak rdekben, hogy viszonylag elfogulatlan s teljes kp alakulhasson ki.
Amikor a kutats mdszertant akarjuk meghatrozni, figyelembe kell vennnk mg egy fontos szempontot.
Egyes eljrsok, mint pldul a rsztvev megfigyels, nem avatkoznak be a szervezet letbe, mg msok, mint
amilyen egy krdves kikrdezs vagy interj, kzvetve azonnal hatst gyakorolhatnak a szervezetre. Ha
kzvetlenl rkrdeznk a szervezet tagjainl, hogy milyen a szervezeti kultrjuk, gyakran hallhatjuk azt a
vlaszt, hogy Nlunk nincs is olyan. Neknk nincs szervezeti kultrnk." A kvetett rtkek s normk nagy
rszben nem tudatosan igazodnak az emberek, sokszor nincsenek is velk tisztban. Ha azonban kzvetlenl
rkrdeznk, bevonjuk a szervezet tagjait, aktv kzremkdskre ignyt tartunk, akkor pusztn azltal, hogy
rirnytjuk a figyelmet, vltozsokat indthatunk el a szervezet kultrjban.
1.7.1.1. Kvantitatv mdszer krdvek
A krdves eljrsok sorn a szervezet tagjainak nagy szmt bevonva tfog kpet alkothatunk a szervezeti
kultrrl, illetve szmszer sszehasonltsokat tehetnk orszgok, szervezettpusok s szubkultrk kztt. A
pontosan mrt eredmny hozzjrulhat egy kultra vltozsainak s a vltozs mrtknek nyomon kvetshez
is. Mint korbban utaltunk r, szmos nemzetkzi sszehasonlt vizsglatot ptettek mr kizrlag krdves
felmrsre. A szervezetikultra-elmlet legtbb kpviselje azonban nem tartja teljes egszben s mlysgben
feltrhatnak a szervezeti kultra tartalmt sjellemzit ilyen mdszerekkel (pl. Schein, 1985; Brown, 1995).
A krdvek ttelei viselkedses normkra, szablyokra s szoksokra vonatkoz lltsokat vagy krdseket,
illetve helyzetlersokat fogalmaznak meg, amelyek kzvetett mdon mrik akr a vallott, akr a kvetett
szervezeti kultra valamely dimenzijt. (Egy ilyen szervezeti kultrtvizsgl krdvet s rtkelsi sablont
mutatunk be a fejezethez kapcsold fggelkben, az 538-541. oldalon.) Szmos olyan tnyezt azonban nem
kpes a krdv vizsglni, amelyek mind a kultra manifesztldsban, mind formlsban szerepet kaphatnak.
Ilyen pldul a szervezet fizikai krnyezete, de az artefaktumok jelents rszrl is inkbb megfigyels tjn
szerezhetnk informcikat. A standardizlt, alapos emprival szerkesztett krdvek segtsgvel kizrhat a
326
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
kvalitatv mdszernl elkerlhetetlen kutati szubjektivits; azonban az elre meghatrozott dimenzik kizrjk
annak a lehetsgt, hogy megvizsgljunk olyan rtkeket is, amelyeknek csak az adott szervezet szempontjbl
van kiemelt jelentsgk.
1.7.1.2. Kvalitatv vizsglati mdszerek
Van Maanen (1982) a szervezetekben zajl vizsglatok f mdszernek a rszt vev megfigyelst tartotta,
vlemnye szerint csak a kzvetlenl szerzett informcik hitelesek. rdekldsnek kzppontjban a
mindennapos, rutinjelleg cselekvsek llnak, mert vlemnye szerint ezek megfigyelsbl, illetve az gy nyert
adatokbl kell induktv mdon ltalnostani. Kln hangslyozza a vizsglat ler jellegt: A kvalitatv
kutats elsdleges clja, hogy lerja, mi trtnik adott helyen, adott idben." Schein (1985) ezzel szemben a
feltrst s jellemzst csak az els lpsnek tekintette, amely lehetsget teremt az oksgi magyarzatokra s a
predikcira.
A kvalitatv eszkzk kztt szmos olyan van, amelyik alkalmas lehet a szervezeti kultra bizonyos szintjeinek
vagy elemeinek a vizsglatra. A (rsztvev) megfigyels az artefaktumok szintjrl mindenkppen hasznos
informcikkal szolglhatfknt a kvetett rtkekrl. A szervezeti tagok viselkedsnek, illetve a munkahely
fizikai krnyezetnek megfigyelse, az informlis kommunikcik kihallgatsa" mind-mind hozzjrulhat a
szervezeti kultra megrtshez.
Egy mlyinterj vagy egy fkuszcsoportos beszlgets pedig mind a mkd, mind az idelis szervezeti
kultrrl (lsd a Vallott s kvetett rtkek cm rsz) kialaktand kpnk formlshoz hozzjrulhat. A
szervezet tagjaibl sszelltott fkuszcsoportok nem csupn a beszlgets tartalmval, hanem kommunikcis
stlusukkal s nyelvezetkkel is hozzjrulnak a szervezeti kultra megismershez. Az alapvet elfeltevsek
pedig csakis ezen mdszerekkel hozhatk felsznre, vagyis gondos kutatmunkval s megalapozott induktv
eljrsokkal lehet remnynk a tudatos szfrbl kiszorult tartalmak megismersre.
A dokumentums tartalomelemzs szintn hasznos informcikkal szolglhat a szervezeti kultrrl. A

dokumentumelemzs sorn a formlis szervezeti dokumentumok Szervezeti s mkdsi szablyzat,
szablyknyvek, ves jelentsek vagy a Vllalati filozfia mellett egyb forrsokra is tmaszkodhatunk. A
munkatrsak egyms szmra rt feljegyzsei, a vllalat bels jsgja, mind-mind rengeteg informcival
szolglhat a szervezeti kultra elemzse szmra. A mdszer tovbbi elnye, hogy nem ignyli a szervezet aktv
rszvtelt, gy a kutats kezdeti fzisban anlkl tjkozdhatunk, hogy azzal vltozsokat induklnnk.
A kvalitatv vizsglati mdszereknek is megvannak a maguk korltjai. Nem rendelkeznek a krdvek

objektivitsval, s statisztikailag sszehasonlthat eredmnyeket sem kaphatunk ltaluk. Ott (1989) szerint az
alkalmazand mdszerek kivlasztsakor azt is figyelembe kell venni, hogy mennyi id ll rendelkezsnkre. A
kvalitatv vizsglati eljrsok alkalmazsa rendkvl ids energiaignyes; a megfigyels hnapokat, de az
interjk vagy fkuszcsoportos vizsglatok is heteket vehetnek ignybe.
sszessgben nehz lenne meghatrozni, hogy mikor melyik mdszerhez kell vagy rdemes fordulnunk. A
kutats clja, a rendelkezsre ll erforrsok s a szervezet fogadkszsge egyttesen kell, hogy
meghatrozzk az alkalmazott eszkzket. Ler vizsglatnl, vagy ha pldul arra vagyunk kvncsiak, hogy az
adott szervezeti kultra illeszkedik-e a szervezet stratgijhoz, a nem beavatkoz eljrsok elnysebbek. Ha
viszont egy j vllalati stratgia kapcsn a szervezeti kultra vltoztatsra van szksg, annak eredmnyessgt
a szmszersthet adatok tkrzik majd jobban.
1.7.2. A szervezeti teljestmny s a kultra

A szervezeti kultra megvltoztatsra irnyul programok mgtt legtbbszr az a szndk hzdik meg, hogy
hatkonyabb tegyk az adott szervezetet, nveljk teljestmnyt. Ehhez feltteleznnk kell, hogy a szervezeti
kultra sszefggsben ll a teljestmnnyel. 1980 s 1985 kztt a szervezeti kultrval foglalkoz
tanulmnyok elssorban a siker s a kultra kapcsolatt elemeztk. A krdskr alapproblmja nem csupn az,
hogy a kultrnak a teljestmnyre gyakorolt hatsa nehezen igazolhat, hanem az is, hogy miknt hatrozzuk
meg a teljestmnyt. Gazdasgi szervezeteknl ez viszonylag egyszernek tnik a teljestmnyt leginkbb a
nyeresgessggel szoks azonostani. A nonprofit szervezeteknl vagy pldul az oktatsi intzmnyeknl a
teljestmny mr nehezebben definilhat s mrhet. Minden szervezet vgs clja azonban a fennmarads, a
hossz tv nyeresgtermel kpessg megrzse aminek rdekben le kell mondani olyan mkdsi
mdokrl, amelyek nagyobb profitot eredmnyeznnek ugyan, de a szervezet pusztulshoz vezetnnek.
327
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
A szervezeti kultra s teljestmny sszefggsben minden bizonnyal nem tudunk egyrtelm kapcsolatot
kimutatni. rtelmetlen lenne, ha kijelentennk, hogy az ilyen s ilyen kultrval rendelkez szervezetekjobban
teljestenek mint ahogy mr nem lltjk azt sem a szervezetelmletek, hogy ltezik egyetlen legjobb modell,
kultratpus, amely minden szervezet szmra az idelis struktrt s mkdsi feltteleket biztostja. Mr csak
azrt sem, mert a szervezet klnbz letszakaszaiban ms-ms feladata van a kultrnak (Adizes, 1992).
Mgis, mi az, ami ltalnossgban elmondhat a szervezeti kultra s teljestmny kapcsolatrl? Peters s
Waterman (1986) 75 j hr vllalatot vizsglva mlyinterjval, dokumentumelemzssel azzal prblkoztak,
hogy megtalljk a sikeres szervezetek kzs jellemzit. Kutatsaik nyomn nyolc olyan jellegzetessget
soroltak fel, amelyek leginkbb megklnbztetik a kivl teljestmny vllalatokat:
a cselekvs elsbbsge;
szoros kapcsolat a vevkkel;
nllsg s vllalkoz szellem;
az emberi tnyezre alapozott termelkenysg;
l rtkrendszerek;
a Maradj a kaptafnl!" elv, azaz olyan terleten maradni, amelyhez rtnk;
egyszer struktra, kis ltszm kzponti stb;
szigor vagy engedkeny vezets.
A vezetk nagy rdekldssel vrtk az eredmnyeket, azt remltk, recepteket kapnak arra, milyen kultra
biztostja a sikert. Ms kutatk mdszertani agglyaikat fogalmaztk meg a vizsglattal kapcsolatban, amelynek
eredmnyeit sajnos az let sem igazolta: a vizsgltj hr vllalatok egy rsze mr nhny v mlva komoly
problmkkal kszkdtt.
Kotter s Heskett (1992) vizsglati eredmnyeik alapjn ngy olyan tnyezt soroltak fel, amelyek ajl teljest
szervezetek kultrinak kzs jellemzi:
ers kultra, vagyis sok mindenki ltal elfogadott s kzsen osztott rtks
normarendszer mkdik a szervezetben;
rugalmas, vagyis kpes alkalmazkodni a vltozsokhoz;
illeszkedik a szervezet stratgijhoz;
figyelemmel van mind a stakeholderekre, mind a szervezet vezetire.
Denison (1990) akinek elmletre Kotter s Heskett is ptett szintn nagy jelentsget tulajdontott a
szervezeti kultra erssgnek, amely vlemnye szerint szmos mdon befolysolja a sikeressget:
fokozza a szervezet cljaival val azonosulst;
motivl erej a szervezet tagjai szmra;
hatkonyabban hasznlja fel mltbeli tapasztalatait, vagyis fokozott tanulsi
kompetencia jellemzi;
a kzsen osztott rtkek segtenek mind a clmeghatrozsban, mind a clelrs mdjnak kivlasztsban.
Mindezek a sajtossgok csak ltalnossgok vagyis nem adnak konkrt tmutatst ahhoz, hogy a szervezeti
kultra menedzselse sorn mely rtkekre kell a hangslyt helyezni, a dimenzik melyik vgpontja fel val
elmozduls jelenthet versenyelnyt a szervezet szmra.
328
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Quinn (1988) verseng rtkek"-modelje rtelmezsben a szervezetek eredmnyessgrl val gondolkods

rtkvlaszts krdse. Az egyes kultratpusok ugyanis ms-ms rtkeket emelnek ki a minsg fogalmbl,
azaz jellemezhetjk aszerint is a szervezeteket, hogy milyen mrtkben ismerhetk fel ezek az rtkek bennk, a
mkdskben. A teamkultra a rugalmas mkdsre s a bels kapcsolatokra helyezi a hangslyt, az
sszetarts, a szervezet irnti elktelezds, az emberi erforrsok szmtanak rtknek. Az adhokrcia a
rugalmassgot s a cselekvkszsget hangslyozza, amely a nvekedsi, fejldsi clok elrsnek eszkze. A
cgkultrban a magas termelkenysg, a gazdasgos mkds az rtk, ezek elrsnek eszkzei a tervezs s
a clok meghatrozsa ebben a modellben az egyni clokat is a szervezeti clok vezrlik. A
hierarchiakultrban a stabilitsnak s az ellenrzsnek van nagy szerepe, ezt elssorban a jl szervezett
informcis rendszer s a kommunikci szolglja.
Quinn arra is utal modelljben, hogy ha tisztzatlanok vagy ellentmondsosak ezek az rtkek a szervezeten
bell, illetve szlssgesen uralkodnak, akkor az negatvan befolysolja a szervezet mkdst, hatkonysgt.
A fbb rtkeket tekintve a tlzott rugalmassg zrzavart eredmnyezhet, a szlssges bels orientltsg
aptiba, kznybe csaphat t, a tlzott kifel irnyultsg ellensgeskedsbe, hadakozsba fordulhat, vgl az
ers kontrollls merevsget eredmnyezhet. Szlssges esetben az innovciorientltsg viharos anarchiba
torkollhat, az sszetartozs, egyms tmogatsa feleltlen klubjelleget alakthat ki, a hierarchia befagyott
brokrcit eredmnyezhet, a clorientltsg, eredmnyessgre trekvs pedig nyomaszt teherr vlhat (Quinn,
1988).
1.7.3. Szervezeti kultra s emberierforrs-menedzsment

A szervezeti kultra figyelembevtele az emberierforrs-menedzsment szinte minden terletn fontos s
relevns tbbletet adhat. A kvetkezkben Handy s Quinn verseng rtkek"-modelje alapjn mutatunk be
nhny szempontot ehhez.
Hasznos, ha a vezet, az emberierforrs-menedzser tudatosabban megvizsglja szervezete kulturlis jellemzit.

Vegye szemgyre a lthat jeleket, nzze meg, mit kzvett a fizikai krnyezet, az emblmk, ajelmondatok, a
cg bemutatkoz anyagai, a terek, az ltzkds, a nyelv. Ezekkel ajelzsekkel tallkozik a leend alkalmazott,
vezet is. Szemgyre veheti a viselkedsmintkat is: milyen szoksok, rtusok mkdnek a szervezetben, milyen
viselkedst vrnak el az alkalmazottaktl. Ezutnj, ha megprblja azonostani a kevsb lthat rtkeket,
hiedelmeket is, pldul azzal, hogy rkrdezhet, mi mirt trtnik gy a szervezetben, ahogy; hogyan alakultak
ki ezek a mkdsi mdok, eljrsok. Az alapfeltevsek tudatostsa ugyan nehz, de esetleg mindekzben
hipotzisei is kialakulhatnak rluk.
Ez a vizsglat kpezheti a kiindulpontot pldul akkor, amikor egy j munkatrsat, vezett keres a cg. A
kivlasztst befolysoljk a kulturlis sajtossgok is. Valsznleg ezek mr mint smk is hatnak a
szemlyszlels, az els benyoms kialaktsa sorn, majd kritriumknt is megjelennek: vajon ajelentkez is
hasonl rtkeket vall-e magnak, mint a szervezet, vajon rendelkezik-e azokkal a tulajdonsgokkal, amelyek
szksgesek a szervezetbe val beilleszkedshez, vajon sikeres lesz-e a jelentkez munkahelyi-munkakri
szocializcija. A kivlaszts sorn nemcsak a teljes szervezet kultrjt, hanem az egyes rszleg, osztly,
munkacsoportszubkultrjt is rdemes figyelembevenni, mert ez nmileg eltrhet az egsztl. Lehetnek
sajtossgaik az egyes terleteknek, pldul az rtkestssel foglalkoz csoport nyilvn msfle rtks
normarendszert vall magnak, minta pnzgyi rszleg, ami megint csak ersen eltrhet pldul a vevk,
kliensek ignyeivel, problmival foglalkoz munkacsoport, osztly viselkedsi normitl, szoksaitl,
rtkeitl s gondolkodsmdjtl. A megfelel emberek kivlasztsnl az albbiakra kell figyelni:
Milyen szervezeti kultrba kell az egynnek beilleszkednie, kpess teszik-e t erre sajt rtkei, szemlyes
tulajdonsgai, kpessgei? Pldul:
Tud-e alkalmazkodni ajl szablyozott hierarchiakultra mkdshez?
Elg nll s magabiztos-e, hogy elviselje az innovciorientltsgot?
Elgg nyitott, extravertlt-e, hogyjl egytt tudjon mkdni egy tmogat tpus szervezetben?
Kellen teljestmnyorientlt-e, hogyjl viselje az lland cls eredmnykzpontsgot?
A tlsgosan nyitott, ktrtelm helyzeteket rosszul tr, biztonsgra, kiszmthatsgra vgy emberek inkbb
a szerepkultra krvonalazott szerepelrsait kedvelik. Akinek fontos az nmegvalsts a munkjban, az a
329
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
hatalomvagy feladatkultrt kedveli jobban, mert itt hangslyosabb az egynek tehetsge, kpessge,
szakrtelme, emiatt gondosabban is kell kivlasztani s rtkelni az embereket.
A kivlaszts sorn arra is figyelnnk kell, hogy az egyn szemlyes cljai, motivcii sszhangban legyenek
vagy legalbbis megteremthet legyen ez az sszhang a szervezet cljaival. Nzzk meg, hogy szervezetnk
milyen ignyek kielgtsben ersebb; illetve hogy mely rszleg, csoport miben tud segteni, mit tud tmogatni
(fejlds, tmogats, biztonsg, teljestmny ignye)!
Klnleges feladat, ha vezett kell keresnnk. Ekkor kiindulpontunk az, hogy az j vezettl a meglv
kultra erstst, fenntartst vagy megvltoztatst, mdostst vrjuk-e. Szemgyre kell vennnk azt is,
hogy milyen funkcik betltst vrjuk el a vezettl. Ha a Quinn (1988) verseng rtkek"-modelje szerinti
vezeti szerepeket vesszk alapul, akkor gy rdemes kialaktanunk szempontjainkat a kivlasztshoz:
A brkerszerepben a j kommunikcis kszsgekkel rendelkez, meggyz, msokat knnyen befolysol, j

megjelens, megnyer egynisgek hatkonyak.
Az innovtorszerepben egy kreatv, nyitott, btor szemly eredmnyes, aki jl kpzett, intuitv, kpes elre
ltni, elre tgondolni dolgokat, folyamatokat, jl ltja a helyzeteket, kpes gyorsan dnteni.
A mentorszerepben az empatikus, megrt, msokkal trd, segtksz, rzkeny, j kapcsolatteremt,

nyitott, egyenes emberek mkdnek jl.
A facilittorszerepben a csapatptshez, msok aktivizlshoz rt, kapcsolatorientlt, j konfliktustr s

konfliktuskezel kszsggel rendelkez szemlyek hatkonyak.
A monitorszerepben aj elemzkszsggel rendelkez, precz, megbzhat, hatalommotivlt, hatrozott

emberek tudnakjl mkdni.
A koordintorszerepben aj szervezkszsg, a dolgokat, helyzeteket knnyen tlt, logikus gondolkodsra

kpes, racionlis, strukturltsgot szeret szemlyek eredmnyesek.
A direktorszerepben a hatrozott, teljestmnymotivlt, j clkitz, tervezs dntshoz kszsgekkel

rendelkez, kezdemnyez, problmarzkeny emberek hatkonyak.
A producerszerepben a teljestmnymotivlt, msokat motivlni, lelkesteni tud, energikus szemlyek

tudnakjl mkdni.
Az is lehet, hogy szksgesnek vljk a kultra talaktst, thangolst, ehhez keresnk megfelel embert.
Ebben az esetben azt rdemes mrlegelni, hogy milyen irnyba szeretnnk eltolni a hangslyokat, milyen
rtkeket szeretnnk ersteni, s ehhez kell keresnnk megfelel bels rtkekkel, kpessgekkel br embert.
Pldul:
Hatrozott, rendszeres, pontos, racionlis gondolkodsra kpes embert, ha a stabilitst, szablyozottsgot

szeretnnk ersteni.
Tervezsben, clkitzsben, motivlsban ers embert, ha a clorientltsgot szeretnnk ersteni.
Az emberekkel jl bnni tud, egyttmkdst serkenteni kpes, facilitl, lelkest szemlyt, ha a

teamjelleget szeretnnk ersteni.
Innovatv, kreatv, rugalmas, bizonytalansgot, vltozkonysgot jl tr embereket, ha az

innovciorientltsgot szeretnnk ersteni a szervezetben.
A vezetnek s az emberierforrs-menedzsernek jelents kultraalakt szerepk van azltal, hogy hatnak a

szervezet szemlyi sszettelre. Ez bizonyos kultratpusokban ahol az egyni kpessgeknek,
szakrtelemnek, a vezet alkalmassgnak kiemelked szerepe van mg hangslyosabb, gy pldul a Handy-
fle hatalom-, feladatvagy szemlykultrban. Msfell az emberierforrs-menedzser tmogatja is lehet a
vezetnek, tvllalhat vezeti feladatokat, szerepeket is. gy pldul egy team jelleg kultrban fontos feladata
lehet az egynek fejldsnek menedzselse, elsegtse.
A munkaszervezssel, a munkakrk alaktsval a vezet, az emberierforrs-menedzser egyben a szervezeti

struktrt is alaktja, amely szorosan sszefgg a kultrval. Ez trtnhet olyankor, amikor az ppen vltoz
330
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
kultra miatt szksges az tszervezs, vagy ppen azrt, hogy az talaktssal mdostsk a kultrt. A
munkakrk tervezsnl, munkakri lersok elksztsnl hatatlanul megfogalmazdnak viselkedsi
normk, elvrsok is. Az emberierforrs-menedzsernek nemcsak a kivlaszts, hanem a beilleszkeds
tmogatsa is feladata. Hatkonysgt is nveli a kultra, a kialakult szoksok, rtkek, normk ismerete s
kzvetteni tudsa. A sikeres munkahelyi szocializci egyik feladata a szervezeti kultra tvtele,
interiorizlsa, amelynek kvetkezmnyeknt a szemly gondolkodsmdjban, viselkedsben tkrzdnek a
kzs normk, szoksok, vlekedsek.
Bels kpzsek is clozhatjk a kultra alaktst, formlst, illetve erstst. Ha megvizsgljuk, hogy milyen
rtkek dominlnak a szervezetben, milyen vltozsok a kvnatosak, akkor ez meghatrozza a szksges
kpzsek cljt, stratgijt. Pldul:
csapatpts, egyttmkds fejlesztse;
innovativits, kreativits nvelse, feltteleinek megteremtse;
szablyozottsg, stabilits kialaktsa rdekben a szerepek s feladatok tisztzsa, formalizlsa;
clorientltsg rdekben a tervezs, clkpzs fejlesztse.
Tallkozhat az emberierforrs-menedzser olyan problmkkal, konfliktusokkal is, amelyek egyik kivlt oka a
kulturlis klnbzsg. Ezek megoldst, kezelst is segti a kultra sajtossgainak ismerete.
1.8. SSZEGZS
A szervezeti kultra elmleti modelljei szksgszeren a komplex jelensg egyszerstett reprezentcii: az
sszetett s rszletes lersok kzs pontjainak kiemelsvel kvnjk bejsolhatv s sszehasonlthatv
tenni a szervezeti kultrt jellemz viselkedses s kognitv jelensgeket. A modellek sszevetsekor azt
mondtuk, hogy a szervezeti kultra lnyege viszonylag kevs dimenzi mentn megragadhat. Ms
pszicholgiai terleten is tallunk hasonl pldt: a szemlyisg megismersre alkalmazunk teszteket, amelyek
vges szm szemlyisgvons mentn jellemzik az egynt, majd az eredmnyek alapjn prbljuk bejsolni
viselkedsket bizonyos helyzetekben. A szemlyisgtesztek htterben is modellek llnak, azonban tisztban
vagyunk azzal, hogy nem kaphatunk teljes kpet, mindig elvesztnk valamit az ember egyedisgbl. Ugyanez
igaz a szervezeti kultrra is, a modellek alapjn a vletlennl nagyobb bizonyossggal tudjuk elre jelezni az
adott szervezet tagjainak klnbz szitucikban tanstott magatartst, illetve az azonostott rtkek mentn
sszehasonlthatunk klnbz szervezeteket.
A szervezeti kultra elemzse rirnythatja a figyelmnket arra, hogy a szervezeti let egyes trtnseinek,
aspektusainak mi a szimbolikus jelentse. Ez segt megrteni, miknt is mkdik a szervezet a mindennapi
gyakorlatban, megmutatja azt, hogy miknt konstruljuk folyamatosan jra szocilis valsgunkat, s ebben
milyen felelssgk van az egyneknek. Cselekedeteinket nem csupn a formlis szablyok, a munkakri lers
hatrozza meg, hanem az is, ahogyan a trtnseket megljk, szleljk s rtelmezzk.
1.9. FGGELK
1.9.1. Mark Alexander Szervezeti normk" krdve s annak rtkelsi
sablonja (Pfeiffer, Jones, 1978)
1.9.1.1. Krdv
Instrukci: ez a krdv azzal a cllal kszlt, hogy segtsen nnek meghatrozni a szervezetben mkd
normkat. A krdvben arra krjk, dntse el, vajon mi lenne az n vllalatnl az alkalmazottak tbbsgnek
reakcija, ha egy msik szemly egy bizonyos dolgot mondana, vagy adott mdon viselkedne. Az els ttel
pldul gy szl:
Ha az n szervezetnek egy tagja kritizln a szervezetet s annak tagjait, a munkatrsak zme ...
A mondat befejezshez vlasszon az albbi t vlaszlehetsg kzl!
a) teljesen egyetrtene vele vagy kifejezetten tmogatn.
331
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
b) egyetrtene vele vagy tmogatn.
c) nem tartan fontosnak.
d) nem rtene vele egyet vagy ellenezn.
e) egyltaln nem rtene vele egyet vagy kifejezetten ellenezn.
Vlassza azt az alternatvt, amelyikrl gy gondolja, hogy adott viselkeds esetna munkatrsak tbbsgnek
reakcijt kpviseli. A vlasztott alternatva betjelt rja be a megfelel llts mell. Hasonl mdon adjon
lehetleg szinte vlaszt mind a 42 llts esetben.
Ha az n szervezetnek egy tagja ... a munkatrsak zme ...
1. kritizln a szervezetet s annak tagjait,
2. megprblna javtani a dolgokon, habr a szervezet gond nlkl mkdik,
3. meghallgatna msokat, s kikrn msok vlemnyt,
4. gy gondoln, hogy egy feletteshez fordul a problmjval,
5. felelsnek rezn magt a kltsgek cskkentsrt,
6. megprbln kihasznlni egy kollgjt,
7. megvrakoztatna egy gyfelet, hogy utna tudjon nzni szemlyes jelleg dolgainak,
8. j tleteket vagy megkzeltsi mdokat javasolna a dolgok elintzsre,
9. aktvan keresne lehetsgeket tudsnak gyaraptsra, hogy jobban el tudja ltni munkjt,
10. szabadon s nyltan beszlne a szervezetrl s annak problmirl,
11. szinte aggodalmat mutatna a szervezet eltt ll problmkkal kapcsolatban, s javaslatot tenne azok
megoldsra,
12. aztjavasoln, hogy az alkalmazottak ppen csak annyit dolgozzanak, amennyi minimlisan szksges,
13. mindent megtenne, hogy munkacsoportja tagjainak segthessen,
14. a felettest segtjnek s tantjnak tartan,
15. szndkosan visszalne a technikai eszkzkkel vagy eljogaival,
16. aggodalmt fejezn ki a szervezet ms tagjainak jlte miatt,
17. megprblna j sjobb mdszereket tallni az gyfelek kiszolglsra,
18. megprblna ksrletezni, hogyjobban teljesthessen,
19. lelkesedne egy, a szervezet ltal tmogatott trning s fejlesztprogram irnt,
20. aztjavasoln, hogy szembestse a fnkt egy hibval vagy valamivel a fnk stlusban, ami
problmkat okoz,
21. llst csupn egy nyolcrs elfoglaltsgnak tekinten, amelyrt a legnagyobb jutalom a havi fizets,
22. azt mondan, hogy nem rdemes nagyobb erfesztssel dolgozni, mivel senki ms nem teszi ezt,
23. szvesebben dogozik egyedl, mint hogy msokkal egytt dolgozva prblja megoldani a dolgokat,
24. gy tekintene fnkre, mint akivel szintn s nyltan beszlhet,
332
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
25. a profit termelsre gy tekintene, mint ami nem az gondja,
26. erfesztseket tenne annak rdekben, hogy megismerje munkatrsait,
27. nha tehernek tartan az gyfelet, aki csak htrltatja munkja elvgzsben,
28. kritizln azt a munkatrst, aki megprbl javtani a munkahelyi dolgokon,
29. megemlten, hogy egy nemrg meghirdetett szervezeti trningen szndkozik rszt venni,
30. nyltan beszlne a csoport eltt ll problmkrl, belertve szemlyisgi s szemlyek kztti
problmkat is,
31. elgedetten nyilatkozna munkjrl,
32. nagyon magas szemlyes standardokat lltana fel teljestmnyvel kapcsolatban,
33. problmk vagy krdsek kezelsekor megprbln elrni, hogy a munkacsoport inkbb mint team
mkdjn,
34. gy tekintene a felettesre, mint aki meghatrozza a teljestmnykvetelmnyeket s a munkacsoport

cljait,
35. a kiadsokat az ltaluk a szervezet szmra biztostott elnyk fggvnyben rtkeln,
36. az gyfelet mindig megprbln a lehet legjobban kiszolglni,
37. tletvel vagy javaslatval a fnkhez fordulna,
38. a fnkhez fordulna, hogy megbeszlje, milyen trningre lenne szksge ahhoz, hogyjobban el tudja
vgezni feladatt,
39. teljesen szintn vlaszolna ennek a krdvnek a krdseire,
40. kemnyebben dolgozna, mint amit normlis tempnak tekintennek,
41. elbb trdne magval, mint a munkacsoport tbbi tagjval,
42. akkor is elvgezn feladatt, amikor a fnk nincs a kzelben,
1.9.1.2. rtkelsi sablon
333
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
334
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
2. 15. A VEZET S A MENEDZSELS Dornai Erika

2.1. BEVEZETS: A SZERVEZET S A VEZETS
A vezets szervesen hozztartozik a szervezetek lethez. A szervezet szinte elkpzelhetetlen rsztvevinek
koordinlsa, kontrolllsa, irnytsa, azaz vezets nlkl. A szervezetek tllse, sikere a vezet szemlyvel
szorosan sszefondik, a vezet a szervezet megszemlyestje a trsadalom nyilvnossga eltt. Ugyangy egy
szervezet kudarca, csdje is leginkbb a vezetre hrul, nem bjhat ki a felelssg all (Northcraft, Neale,
1996). Nem csoda teht, hogy a vezet, vezets problematikja rgta foglalkoztatja az embereket. Magnak a
szervezetnek a defincija is magban foglalja a tekintlyi hierarchia ltt, amely szksges a kzremkdk
erfesztseinek sszehangolshoz, koordinlshoz, a szervezet el lltott kzs clok, tervek
kimunklshoz s megvalstshoz: A szervezet tbb szemly tevkenysgnek sszer koordincija
valamely kzs, kinyilvntott szndk vagy cl megvalstsra a munkas a tevkenysgi krk megosztsa,
valamint a tekintlys a felelssgi hierarchia alapjn." (Schein, 1978, 18.) 6
A szervezetek irnti pszicholgiai rdeklds az egyes egynek vizsglatval kezddtt (tagok toborzsa,
kivlasztsa, hasznostsa, oktatsa, motivlsa, munkafelttelek biztostsa, alkalmassgi vizsglatok), majd a
rendszerszemllet irnyba fejldtt tovbb. Felismertk, hogy az egyn nem egyedlll tagknt jrul hozz a
szervezet munkjhoz, hanem klnfle csoportokba integrldik, amelyeknek megvannak a maguk
elkpzelsei, normi, cljai, s nagyban befolysoljk a tagok viselkedst, teljestmnyt. A szervezet teht
komplex szocilis rendszer, amelyet a maga teljessgben kell megragadni, hogy megrtsk mkdsnek
feltteleit, mdozatait. E bonyolult szervezds kvetkeztben a formlis szervezeteken bell kialakulnak
informlis szervezetek, amelyek a rsztvevk kapcsolatain alapulnak.
A szervezet pontosan krlrt tevkenysgeket, szerepeket vr el a tagjaitl, azonban az egyes egynek nemcsak
ezeket az elrsokat teljestik, hanem teljes szemlyisgkkel, szksgleteikkel, trsas kapcsolataikkal egytt
vannak jelen. Ennek megfelelen a szervezetben a legitim hatalommal felruhzott formlis vezetkn kvl
informlis vezetk is fellpnek. A formlis vezetk befolysa gyakran a feladatvgzs bizonyos dimenziira
terjed ki, mg az informlis vezetk a vezeti funkcikban fellp hinyossgokat, hangslyeltoldsokat
kihasznlva fejtik ki befolysukat a csoport tagjaira. Azokat a csoporttagokat szlelik a tbbiek vezetnek, akik
1. szakrtelmkkel, tudsukkal vagy nagy szakrtelemmel rendelkez tagokra irnyul indirekt befolysukkal
kiemelkednek; 2. a csoport eltt ll feladatok elrshez nknt nagy erfesztseket tesznek, ragaszkodnak a
csoportnormkhoz; s 3. ltvnyos mdon rszt vesznek a csoportvitkban, problmamegold szitucikban.
Sokszor az aktv hozzjruls minsgtl fggetlenl is befolysos, vezet szemlyisgnek szlelik az ilyen
embert a tbbiek (Northcraft, Neale, 1996).
2.2. A VEZET S A VEZETS MEGHATROZSA

2.2.1. A vezet s a menedzser
Nem knny feladat elhatrolni egymstl a menedzser s a vezet szerepkrt, ugyanis a klnbz
nzpontokbl kzelt kutatk vlemnye ersen eltr e trgy tekintetben. Elszr tekintsk t a
kzgazdasgi, illetve a pszicholgiai szempont megkzeltseket.
2.2.1.1. Kzgazdasgi szempont megkzelts
Ebben az esetben a menedzser az tfog fogalom, s a vezeti funkci munkjnak egy rszterlettjelli. A
menedzser munkjt Griffin (1996) nyomn gy definilhatjuk, mint a feladatoknak azt a krt (belertve a
tervezst, dntshozst, vezetst s ellenrzst), amely a szervezet forrsaira (belertve a humn, anyagi, fizikai
s informcis forrsokat) irnyul abbl a clbl, hogy a szervezet a cljait a legeredmnyesebb s
leghatkonyabb mdon tudja megvalstani. A hatkonysg azt fejezi ki, hogy a szervezet a forrsokat blcsen,
a legkisebb anyagi rfordtssal tudja felhasznlni. Az eredmnyessg pedig helyes dntseket s azok sikeres
vghezvitelt foglalja magban. Azaz olyan termkek, szolgltatsok nyjtst tzik ki clul, amelyekre van
kereslet. (Pldul lehet, hogy fekete-fehr tvt egszen kis rfordtssal kpes egy cg ellltani, de a kereslet
erre a termkre mr nem biztostott.)
A menedzsert terheli az elsdleges felelssg a fent jellemzett folyamat sikeressgrt. Taylor (1903)
egyszerbben gy rja le a menedzsels mibenltt, mint annak pontos ismerett, hogy mit akarunk az
6
A szervezetekkel rszletesen a knyv 14. fejezete foglalkozik. (A szerk.)
335
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
emberekkel elvgeztetni, s azutn figyelemmel ksrni, hogy ezt a feladatot a legjobb s legolcsbb mdon
hajtsk vgre. A vezets a menedzsels folyamatban az a funkci, amely az emberek egyttmkdsnek
biztostst s az adott cl irnyba terelst jelenti. Griffin (1996) Mintzberg rendszerezsre tmaszkodva a
menedzser szerept tz pontban foglalja ssze, amelyek hrom f kategriba rendezhetk (lsd 15.1. tblzat).
Mint lthatjuk, az anyagi szempontok ebben a megkzeltsben sokkal inkbb eltrbe kerlnek, mg a vezets
(a humn erforrsok kezelse) a menedzsels folyamatnak egyik (br tbbek szerint a legfontosabb) lpse.
3.1. tblzat - 15.1. tblzat. menedzseri szerepek griffin (1996) szrint
Szerepcsoportok Szerepek Szereplersok
Interperszonlis szerepek Reprezentl Kpviseli a cget fogadsokon,

felavatsi rendezvnyeken stb.
Vezet
Toborozza, kikpezi s motivlja az
Kapcsolatteremt alkalmazottakat
Koordinlja, illetve ltrehozza a

kapcsolatokat klnbz emberek,
csoportok vagy szervezetek kztt
Informcis szerepek Tjkozd Keresi az rtkes informcikat,

tjkozdik a mindenkori
Propagl lehetsgekrl
Szviv A relevns informcikat tovbbtja

az alkalmazottak fel
Kifel kpviseli a szervezetet
Dntshozi szerepkr Vllalkoz A vltozsok, jtsok

kezdemnyezje
Zavarkezel
Kzben tartja az esemnyeket
Eloszt kritikus helyzetekben (pl. sztrjkok,
krzisek)
Trgyal
A forrsok felhasznlsrl,
elosztsrl gondoskodik
Trgyal ms csoportok, szervezetek

kpviselivel, mint a szervezet
megbzott kpviselje
2.2.1.2. Pszicholgiai szempont megkzelts
A pszicholgiai szempont megkzelts sokkal hatrozottabban igyekszik elklnteni a menedzser s a vezet

fogalmt. Ebben az rtelemben nem szksges, hogy a menedzser a csoport formlis vagy informlis vezetje is
legyen egyben. A menedzser feladatkrt a kltsgvets terletre szortjk vissza, mg a vezet szerepe az
emberi oldal kezelsben dnt (Northcraft, Neale, 1996). Az jabb kutatsok a vezetk kt tpust klntik el:
a tranzakcionlis s az talakt vezett. A tranzakcionlis vezet a hagyomnyos vezeti felfogst tkrzi,
felmri az alkalmazottak ignyeit, elvrsait. Kiltsba helyezi, biztostja ajutalmakat az alkalmazottak
erfesztseirt. Elssorban a jutalmaz s knyszert hatalombl szrmaz erforrsokra tmaszkodik.
Kzremkdik a pszicholgiai egyezsg megteremtsben. Mind az egynnek, mind a szervezetnek vannak
elvrsai a msikkal szemben, amelyek nemcsak a vgzend munkra s az rte kapott juttatsokra terjednek ki,
hanem a jogokra, kivltsgokra, ktelezettsgekre, szemlyes szksgletek, trsas ignyek figyelembevtelre is
(Schein, 1978).
336
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Az talakt vezet letr a megszokott, kitaposott trl, cselekedeteit nem szablyok, rutinok alaktjk, hanem
kpes j nzpontbl tekinteni a szervezet mkdsre, cljaira, a tgabb krnyezetbenjtszott szerepre.
Tovbb ezt az j ltsmdot kpes mozgstani, a gyakorlatba tltetni. Ezek az emberek gyakran szemlyes
varzzsal brnak, kpesek kvetiket egy emberknt felsorakoztatni elkpzelseik mg, j jelentst, rtelmet
adnak a szervezetnek a kvetik szmra. Elssorban a szakrti hatalomra tmaszkodnak. Napjainkban
megntt az igny ezekre az j tpus vezetkre, ugyanis az informcirobbans, a nemzetkzi verseny, a
technolgiai fejlds olyan kihvsok el lltja a szervezeteket, hogy lland vltozsok rvn kpesek csak
alkalmazkodni a folyamatosan talakul krnyezetkhz. A vltozs bevezetse sorn fellpnek a vltozst
srget erk mellett ers negatv egyni, illetve szervezeti ellenll erk. Az talakt vezet kpes ezekkel
megkzdeni, hogy a szervezet jjlesztse megtrtnhessen (Tichy, Ulrich, 1991/1984).
Visszatrve a vezet s a menedzser kzti klnbsg trgyalshoz, azt mondhatjuk, hogy a tranzakcionlis
vezet sokkal inkbb menedzsernek tekinthet, igyekszik a feladatokat jl", mindig jra s jra a megszokott
mdon elvgeztetni, mg az talakt vezet ltalban vve inkbb nevezhet vezetnek. Main (1987)
megllaptsa szerint egyj vezetnek szksgkppen menedzsernek is kell lennie, viszont egy menedzser nem
szksges, hogy vezet is legyen egyben. A szervezetek alaphelyzetben nem veszik j nven a vltoztatsokat.
A szervezetek inkbb konzervatvak, igyekeznek fenntartani a kialaktott status qut. Igazi vezett csak akkor
ignyelnek, mikor a tllshez radiklis vltoztatsokra van szksg.
David Berlew (1979) a vezets hrom szintjt klnbzteti meg. Az els szinten a vezets ellenrz, felgyel
szerepet tlt be. Igyekeznek biztostani a megfelel munkafeltteleket, kompenzlsi lehetsgeket, juttatsokat.
A msodik szint a menedzseri vezets. Ezen a szinten a vezet odafigyel arra, hogy az alkalmazottakat inkbb
tbb kihvst tartalmaz, kevsb rutinjelleg munkkkal lssa el, segti a teammunka megvalsulst, nagyobb
rszvteli lehetsget ad a beosztottaknak a dntsek meghozatalban. A harmadik szint a karizmatikus vezets.
Az els kt szint hozhat kapcsolatba a hagyomnyos tranzakcionlis vezetssel vagy menedzsersggel, mg a
harmadik szint az talakt vezet jellemzit mutatja. Kevs vezet sorolhat tisztn a harmadik kategriba.
2.2.2. A vezets defincii

A vezets defincijval kapcsolatban szmos nehzsggel talljuk szembe magunkat. A vezets rendkvl
sszetett, sokarc jelensg, amelynek lnyegt mg nem sikerlt a klnbz kutatsi irnyzatoknak
megnyugtatan tisztzni. gy a vezets meghatrozsa fgg a klnbz megkzeltsi mdoktl, ki miben ltja
a vezets lnyegt, s ezltal egyfajta trtnetisget is tkrz.
A vezet szemlye alapjnAz egyik lehetsges megkzelts a vezet szemlybl indul ki. Azt az embert
tekintik egy csoportban vezetnek, aki szakrtelme, tudsa vagy ms, a feladat elvgzse szempontjbl fontos
kpessgek, interperszonlis kapcsolatok kezelsben valjrtassga tern kiemelkedik a tbbiek kzl. A
csoport kzlsi struktrjban centrlis helyet foglal el, tle indul s hozz rkezik a legtbb informci. Ers az
elktelezettsge a csoport s a normk tekintetben, s ez a csoport tagjai s cljai fel nagy felelssgtudattal is
prosul (Cartwright, Zander, 1968).
A tevkenysg jellege alapjn A kutatsok egy tovbbi vonulata a csoport szerept emelte ki a vezets
meghatrozsban. Ebbl a szempontbl a vezets gy rhat le, mint a csoport szmra fontos tevkenysgek
elltsa, azaz olyan funkcik gyakorlsa, amelyek hozzjrulnak a csoportclok kialaktshoz s
megvalstshoz. Eszerint a vezetst nem szksgkppen egy ember ltja el, hanem a csoport tagjai kzl
tbben is gyakorolhatjk. Cattel (1951) szerint pldul a csoport valamely tagja olyan mrtkben tekinthet
vezetnek, amilyen mrtkben jelenlte megvltoztatja a csoportra ltalban jellemz vonsokat.
A hatalom birtoklsa alapjn A vezets legkzenfekvbb meghatrozsa msok befolysolsnak

kpessgvel, a hatalom, a tekintly birtoklsval ll kapcsolatban. Egy szemly akkor kpes hatkonyan elltni
a vezetsi funkcikat egy csoporton bell, ha megfelel hatalom ll rendelkezsre, hogy befolyst fejtsen ki a
cl elrse rdekben. A hatalmi szempontbl relevns viselkeds legfontosabb determinnsa, hogy a partner
engedett-e a befolysolsi ksrletnek (Secord, Backman, 1972).
2.2.2.1. A vezetssel kapcsolatos kutatsok rvid trtnete
A legkorbbi vizsglatok a vezet szemlyisgvonsainak s demogrfiai jellemzinek a feltrsra trekedtek.

Azt kerestk, hogy mi az, ami elklnti a vezetket a vezetettektl, a hatkony vezetket a sikertelenektl. Ezt
kveten a vezet viselkedse s a vezetsi szituci jellemzi kerltek be a kutats rdekldsi krbe. A
szituci jellemzibe beletartozik a szervezet mint egysges rendszer vizsglata, a kultra, a trsadalom,
337
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
amelybe belegyazdik, a clok feltrkpezse, a szervezet eltt ll feladatok jellemzi, az alkalmazottak

szksgleteinek, ignyeinek, kpzettsgi szintjnek, szakmai tudsnak, rettsgnek a figyelembevtele.
Jelenleg a vezetk s vezetettek kztti klcsns befolys, reciprok hatsok vizsglata kerlt eltrbe. A
vezets problematikja gy az eddigieknl jval komplexebb megkzeltsben vizsglhat. A vezetsi elmletek
kt dimenzi mentn helyezhetk el. Az els dimenzi a vezet vonsait s viselkedstjellemzi, mg a msodik
a befolysols formjt rja le: ltalnos vagy szitucifgg. A 15.2. tblzat a leglnyegesebb vezetsi
elmleteket mutatja be az emltett dimenzik figyelembevtelvel.
3.2. tblzat - 15.2. tblzat. A vezets fontosabb elmletei Northcraft s Neale (1996)
nyomn
A befolys formja szemlyisgvonsai A vezet
viselkedse
ltalnos Nagy ember"-hipotzis Feladatorientlt s

szocioemocionlis vezet
talakt vezet Menedzseri hlzat
Szitucifgg Fiedler kontingenciamodellje t-cl elmlet
2.3. A VEZETS NAGY EMBER"-HIPOTZISE

A vezets irnt rdekld legkorbbi kutatsok a vezet szemlyre helyeztk a hangslyt. A vezets nagy
ember"-elkpzelse szerint a vezets lnyege az egyni szemlyisgvonsok terletn fedezhet fel. Ez az
elmlet abbl a felttelezsbl indult ki, hogy bizonyos szemlyek, mint pldul Churchill, Gandhi, Hitler, a
krlmnyektl, idi tnyezktl fggetlenl vezetkk vltak volna.
2.3.1. A vezetk eltr vonsai

Elkezdtk keresni teht azokat a vonsokat, amelyek megklnbztetik a vezetket a nem vezetktl.
Vizsglatok ezrei kutattk a hatkony vezetk demogrfiai jellemzit (pl. testsly, testmagassg, letkor),
szocilisjellemzit (kpzettsgi szint, szociokonmiai httr, megjelens, npszersg) s szemlyisgvonsait
(pl. dominancia, intro-, extraverzi, kezdemnyezs egyttmkdsi kszsg). Bird (1940) s Stodgill (1948)
irodalmi ttekintse alapjn elmondhat, hogy nem sok eredmnnyel szolglt ez a megkzelts. A legtbb
kutats egymsnak ellentmond adatokat kapott, a vonsoknak csupn 4%-a fordult el ngy vagy ennl tbb
vizsglatban. Mindssze annyit lehet elmondani, hogy mveltsg, rtelem, felelssgtudat, kezdemnyezs,
trsadalmi-gazdasgi sttus tekintetben a j vezetk ltalban fellmljk a nem vezetket. Felismertk, hogy
rdemes lenne elklnteni azokat a vonsokat, amelyek a hatkony vezettjellemzik, azoktl, amelyek valakit
vezetv tesznek. gy elfordulhat, hogy nagyobb sszhang bontakozna ki az eredmnyekbl.
Carters munkatrsai vizsglataik alapjn arra a kvetkeztetsre jutottak, hogy a vezet nlkli csoportokban a
vezeti szerepre tr emberek nagyobb hatalmi szksglettel jellemezhetk, viselkedsk agresszvabb,
erszakosabb, inkbb uralkod jelleg, szemben azokkal, akiket elzetesen kineveztek erre a posztra
(Cartwright, Zander, 1968). A hatkony vezetket ezzel szemben ms vonsok jellemzik. McClelland (1961) a
motvumok hrom alapvet csoportjra hvta fel a figyelmet: ezek a teljestmny, a hatalom s az affilici irnti
igny (trsas szksglet). Ezek mindegyike hat az emberre, br a szitucitl s az adott embertl fggen ms-
ms mrtkben lesznek jelen. Klnbz foglalkozs embereket (tantk, gyvdek, vezetk) sszehasonltva
arra a kvetkeztetsre jutott, hogy a vezetk esetben megdbbent mdon a hatalmi motivci kevsb
meghatroz, mint pldul a tanroknl, s ezzel szemben a teljestmnymotivcira kerl nluk nagyobb
hangsly, azaz elssorban a feladatok sikeres vghezvitelben rdekeltek.
Br a szituci s a feladatjellemzi nem hagyhatk figyelmen kvl, mgis vannak olyan jellemz
sajtossgok, amelyek hinya esetn a vezet sikeressge megkrdjelezhet. Mint lttuk, ilyen jellemzk a
dntsek, a kivitelezs s a csoport fennmaradsa irnt rzett ers felelssgtudat, a feladatteljestse irnti
igny, eredeti gondolkodsra val kpessg, kezdemnyezs, ers frusztrcis tolerancia, a ksleltets trse,
338
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
nbizalom, ner, a szocilis helyzetek kezelsben val jrtassg, gyessg. A felsorolt jellemvonsok, ha
megbzhatan nem is jeleztk elre a hatkonysgot, de azt igen, hogy kit szlelnek az emberek vezetnek. Ezek
a vonsok teht az emberekben l naiv elmleteknek is rszt alkotjk (Northcraft, Neale, 1996).
A sikeres vezetre jellemz kpessgeket Katz (1974) klasszikus tanulmnyban hrom f csoportba rendezte:
Technikai kpessgek: magas szint szakmai kpzettsg s a tapasztalatok ltal megszerzettjrtassg a

szervezet feladatai esetben. Klnsen fontosak az els vonalbeli vezetknl, akik idejk nagy rszt
beosztottaik kztt tltik, tantjk ket, vlaszolnak a munkval kapcsolatban felmerl krdseikre.
Interperszonlis kszsgek: a vezet szmra fontos, hogy megfelelen s hatkonyan tudjon kommuniklni
beosztottaival, megrtse problmikat, ignyeiket, kpes legyen mind az egyneket, mind a teljes csoportot
motivlni.
Gondolkodsi kszsg: az absztrakt gondolkodsra val kpessg teszi lehetv, hogy a vezet tlssa,
megrtse az egsz szervezet munkjt, felptst, kapcsolatrendszert, st a tgabb krnyezetbe gyazdst is.
Mindehhez Griffin (1996) nyomn a kszsgeknek egy tovbbi fontos terlett rendelhetjk: a diagnosztikus
kszsget. A sikeres vezet nyomon tudja kvetni a szervezet mkdst, s azonnal felismeri a problmkat,
kpes beazonostani a problmk okait, s a megfelel kezelssel biztostja a szervezet egszsgt. A stressztr
kpessg, a stresszel val megbirkzs fontos, kvnatos jellemzje a vezetnek, ha hosszabb ideig prbl
vezeti pozciban maradni. Hermann (1986) a vezet buksnak okt leginkbb a stresszre val reaglsi
mdjban vli felfedezni.
Fenyeget helyzetekben egyes emberek merevebb vlnak, prbljk a mlt kategriiban ltni a jelent, ezltal
gyors, elhamarkodott lpseket tesznek, kevsb gondoljk t cselekedeteik kvetkezmnyeit. Igyekeznek
megbzhatnak megismert legkzelebbi munkatrsaikra tmaszkodni, s amennyire lehet, igyekeznek tvenni a
dntshozatali folyamat kzvetlen irnytst. Minden erforrst a problmra sszpontostanak, elssorban
sajt pozcijuk, vezeti irnyvonaluk vdelmt tartjk szem eltt. A tmogats keressre figyelnek ahelyett,
hogy a problma megoldsval trdnnek. Ezltal elzrjk magukat sok fontos informcitl, gy cskken
szmukra az elrhet alternatvk szma.
A vezet szemlyre sszpontost kutats ha figyelembe vesszk a szituci s feladat kvetelmnyeit is

hasznosthat eredmnyekkel is szolglt. A II. vilghbor alatt fejlesztettek ki elszr olyan rtkel
kzpontokat (assessment center), amelyekben a vezetsre alkalmas embereket igyekeztek kivlasztani. Ma mr
a legtbb nagy cg alkalmazza ezt az eljrst. A rsztvevkkel klnbz pszicholgiai teszteket tltetnek ki,
szerepjtkokat, szimullt vezeti helyzeteket jtszatnak el. Egy tbb mint ngyszz emberrel elvgzett
vizsglat sorn azt talltk, hogy 78%-ban sikeresen llaptottk meg, kik azok, akik kzpszint vezeti
pozcit tltenek be. A becsls 95%-os pontossggal jelezte elre, hogy ki nem lesz kpes betlteni ilyen szint
vezeti llst tz ven bell (Griffin, 1996).
2.3.2. A vezet s a hatalom

Az emberek azt szlelik vezetnek, akinek a befolysa rvnyesl, nem a pozci szmt elssorban. Ezrt okoz
gondot sok formlis szervezetben a felbukkan informlis vezet, aki jobban kpes a csoport tagjait, gy
tevkenysgeit is irnytani, befolysolni, mint az erre kirendelt szemly. rdemes teht rviden ttekinteni, mit
sikerlt eddig a hatalom alapjairl, mkdseirl feltrni.
2.3.2.1. A hatalom alapjai
A szocilis hatalom alapjait French s Raven (1959) t f forrsbl eredezteti: jutalmaz, bntet, szakrti,
legitim s referens hatalom. Max Weber (1970) szerint a tekintly hrom f tmasza: a hagyomny, a racionlis
s jogi elvek s a karizma. Webernl a tekintly legitimitst els helyen a trsadalmi hagyomny jelenti (pl.
uralkodi csaldokban a hatalom a legidsebb figyermekre hagyomnyozdott). Ezt altmasztotta a
trsadalomban l, a monarchia eszmjt jogoss tev hit is (pl. az uralkod isteni szrmazsba vagy az
uralkodcsald hatalmnak isteni eredetbe vetett).
A racionlis s jogi elvek kpezik a demokrcia alapeszmjt, amely szerint leglis hatalom sszer alapokon
adhat az arra rtermett embereknek, trvnyekben szablyozott felttelek mellett. Ez az sszer alap elssorban
a hozzrtsbl szrmazik. Olyan szemly vlhat vezetv, akirl tehetsge s elrt eredmnyei alapjn
felttelezhet, hogyjobb teljestmnyre kpes az adott terleten, mint a tbbi ott dolgoz ember. A karizmn
alapul tekintly a leginkbb nyilvnval a trsadalomban. Az ilyen emberek nem maradnak rejve,
339
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
kiemelkednek a tbbiek kzl, nevk s tetteik tmegek szmra vlnak ismertt. Rendkvli adottsgaikkal,
szemlyisgk vonzerejvel megnyerik kvetik bizalmt, kpesek egysgbe tmrteni az embereket,
felsorakoztatni ket egy cl vgrehajtsra.
2.3.2.2. A hatalom strategikus kontingencia"-modellje
Gerald Salancik s Jeffrey Pfeffer (1991/1977) kidolgozta a hatalom strategikus kontingencia"-modeljt. Ennek
alapjn a hatalom azon kevs mechanizmusok egyike, amelyek segtenek a szervezetet sszehangolni a
krnyezetvel. A szervezet minden egyes rsztvevje akr csoportok, akr egynek olyan mrtkben
rszesl a hatalombl, amilyen mrtkben kpes hozzjrulni a szervezetben fellp kritikus problmk
megoldshoz. A hatalom megoszlik egy szervezetben, hiszen senki sem tud mindent ellenrzse alatt tartani.
Salancik s Pfeffer szerint a hatalom sokkal inkbb cselekedetekhez, mint szemlyekhez ktdik, ezrt egy
szemly vagy egy csoport hatalma sohasem abszolt, mindig az adott szitucitl fgg. De nemcsak a
cselekedetek hatrozzk meg a hatalmat, hanem az is, hogy van-e valaki vagy valami ms, aki ugyanazt elvgzi,
illetve azoktl is fgg, akik meghatrozzk a szervezetek cljait s azt, hogy mely cselekedetek dntek az adott
szervezetben.
A legtbb trsadalomban a hatalom a szks s kritikus forrsok krl szervezdik. Pldul az USA-ban nem
lesz senkinek attl klnsebb hatalma, hogy tud autt vezetni. Mexikban azonban vannak olyan teleplsek,
ahol egy autval rendelkez embernek rendkvl nagy szocilis befolysa van, s kulcsszerepet tlt be a helyi
kzssgben. Mg viszonylag bsges s trivilis forrsok is vlhatnak a hatalom alapjv, ha valaki meg tudja
szervezni s ellenrizni az elrhetsgket, s kpes meghatrozni, hogy mi is a kritikus. A modern
gazdasgban sok pldt tallhatunk erre is. Ajogszok pldul szervezetekbe tmrlnek, s megszabjk a
belpsi feltteleket az joncok szmra. A munksoknak kis befolysuk van, amg nem szervezdnek zrt,
kontrolllt szervezetekbe. A kritikus esemnyek a szervezetek szmra abbl a krnyezeti kontextusbl erednek,
amelyben mkdnek. Meghatrozzk a szksges forrsokat s a felmerl problmkat. A hatalom pedig ezek
krl az esemnyek krl szervezdik. Aki legjobban hozz tud jrulni a megoldshoz, befolyshozjut. Br ez
nyilvnvalnak tnik, mgis elkerli sok szakember figyelmt, akik a szervezeteket piramisknt kpzelik el, az
egyes szinteken egyforma hatalommal.
Amikor vltoznak a krnyezeti felttelek, azt vrhatjuk, hogy az egyes szemlyek, egysgek hatalma is vltozik.
Ez a vltsjl megfigyelhet a nagy ipari cgek vezetsben az USA-ban. Az 1950-es vek elejn azok kerltek
vezet pozciba, akik fel tudtk lendteni a termelst. Miutn a termels mechanikuss, rutinszerv vlt, a
piaci lehetsgeketjl kezel emberek kerltek az lre. Az 1960-as vekben a pnzgyi szakemberek, mg a 70-
es vekben ajogi szakrtk nyertek nagyobb teret.
Ez termszetesen egy idelis kp. Valjban a hatalomban megvan az a lehetsg, hogy jval tlterjedjen
azokon az eredeti alapokon, amelyek ltrehoztk s szksgess tettk. Msrszt a hatalom igyekszik
intzmnyes kereteket ltrehozni, hogy a hasznossga utn is fenn tudjon maradni. Ez egy fontos ellentmonds,
amit a szervezeti hatalommal kapcsolatban jra s jra megfigyelhetnk. Egyrszt a szervezet prbl
alkalmazkodni a felttelekhez, msrszt a hatalom megprblja magt fenntartani, gy az alkalmazkodsi
folyamat sohasem zkkenmentes.
2.3.2.3. A sztereotipizls mint a kontroll eszkze
A hatalomgyakorls informcis alapokra pl msik megkzeltse a sztereotipizlsra mint a kontroll

eszkzre hvja fel a figyelmet (Fiske, 1993). A sztereotipizls kategorizlson alapul kognitv vlasz egy
msik szemlyre. Elklnthet az eltlettl, amelyben az rzelmi komponens az erteljesebb, illetve a
diszkrimincitl, ahol a viselkeds a hangslyos. A sztereotpiknak kt formjt klnbztetjk meg. A ler
sztereotpia arrl tudst, hogy egy msik szemly vrhatan hogyan viselkedik. Ezek a sztereotpik puszta
ltkkel kontrollljk az embereket. Lehorgonyozzk a figyelmet, s mr az els pillanatban meghatrozzk, mit
vrhatunk egy msik embertl, illetve hogyan viszonyuljunk hozz. Ha a sztereotpival ellenkez mdon
viselkedik is valaki, idbe telik, mg erre felhvja a figyelmnket, s ezltal lekzdi a sztereotpiinkat. Az elr
sztereotpik sokkal nyilvnvalbban kontrolllnak. Azt rjk el, hogy hogyan kell vagy kellene valakinek
viselkednie. Akr hzelg, akr rossz irny sztereotpik is ezek, ers hatst fejtenek ki. thgsuk esetn a
bntets gyors s szigor. Korltozzk az egyn cselekvsi szabadsgt.
Mivel a hatalom msok kontrolllsval jr, az emberek figyelnek azokra, akiknek hatalmuk van. Egyszeren
azrt, mert ezeknek az embereknek van lehetsgk arra, hogy msok viselkedst kontrollljk,
akrjutalmazzk, akr bntessk. A figyelem teht a hatalomban levk fel irnyul, gy egy komplexebb,
sztereotpiamentes kp alakulhat ki rluk. Ezzel szemben a hatalom birtokosai kevesebb figyelmet fordtanak a
340
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
hierarchiban alattuk levkre, gy knnyebben kerlnek a sztereotipizls csapdjba. A vezetkre ebben az

esetben motivciik megvltoztatsval lehet hatni. Motivlhatk feletteseik vagy sajt egyenrang kollgik
ltal vagy nkpk bevonsval. Amennyiben felhvjk figyelmket (pl. egy krdv kitltsvel) nagyra
becslt rtkekre (pl. humanitrius-egyenlsgi rtkekre), felelssgtudatra vagy a helyzetben mkd
normkra, t tudnak vltani a sztereotipizls helyett sokkal szemlyesebb bnsmdra (Fiske, 1993).
2.3.3. A karizmatikus vezet

Az eddigi ttekintsben tbbszr elfordult a karizmatikus vezet fogalma. Ez az a jelensg, ami leginkbb
altmasztja a nagy ember"-hipotzist, viszont a kutats szmra a legkevsb megragadhat. Nem tudjk
elrejelezni, kibl lesz ilyen nagy hats vezet, sem kpzs sorn nem sikerl ilyet a kutatknak ellltani".
gy tnik, hogy ilyen ember vagy van, vagy nincs. Megjelenhet mind rossz, mind j rtelemben. Nagy hasznot
(pl. Churchill) vagy nagy krt (pl. Hitler) is kpes okozni az emberisgnek. A tudomny, mai llsa szerint, az
ilyen kiemelked szemlyek letnek retrospektv elemzsre tud tmaszkodni. Megprblja feltrkpezni
lettrtnetket, motvumaikat, kpessgeiket, prbl kvetkeztetni ezek eredetre. De ahny nagy ember",
olyan sokszn kp bontakozik ki elttnk. Kategorizlsi, ltalnostsi trekvsek azonban napvilgot lttak,
mint ahogy ezt lthattuk az talakt vezet trgyalsa sorn is.
2.3.3.1. A vezets mint jelentsads
A karizmatikus vezet szemlyisg kpes j jelentst adni a szervezeti valsgnak, jradefinilni a szerepeket,
j nzpontbl lttatja a szervezet cljait. Smircich s Morgan (1991/1982) a vezets lnyegt a jelentsadsi
folyamatban hatroztk meg. Vizsglataik szerintjl tetten rhet ez ajelensg strukturlatlan helyzetekben,
vezet nlkli csoportokban. Azok a szemlyek emelkednek ki vezetknt, akik kpesek kzs rtelmezsi keret
megteremtsre, s ezltal a csoport vilgnak jelentsteli megszervezsre. A vezets lnyegben a viszonytsi
pont megadst jelenti. Ez trtnhet totalitrius mdon ltalban a karizmatikus vezetknl -, de lehet
interaktv is, ahol legalbb kt referenciapont ltezik: a vezet, illetve a vezetettek.
A vezetsnek mint szocilis folyamatnak alapvet termszete, hogy szervezi, fenntartja s megvltoztatja a
dolgokjelentst, teht a megrts eszkze. Ebben a folyamatban a nyelvhasznlat, ritulk, drmk, sztorik,
mtoszok kialaktsa, a szimblumkpzs fontos szerepetjtszik. A vezetsben ezeknek a szimbolikus akciknak
kiemelked szerepk van a vezets hagyomnyos technikai eszkzein tl, amilyen pldul a kontroll, az
irnyts vagy a szervezs. Az intzmnyeseds kvetkeztben a formlis szervezetekben a valsg lersnak
egy beptett, elismert formja ltezik. Ez hatrozza meg a szerepeket s a tekintlyviszonyokat. Megszabja, ki
adhat jelentst a dolgoknak, s kik ktelesek azt elfogadni. gy a vezetettek tehetetlensgket gyakran a
bnbakkpzs mechanizmusval vezetik le (lsd ksbb).
2.3.3.2. Pszichoanalitikus megkzelts
A pszichoanalitikus megkzelts szerint a karizmatikus vezet olyan tekintlyt gyakorol az emberek felett,
amely megbntja kveti kritikai kpessgt, csodlattal s tisztelettel tlti el ket. Olyasfle rzseket vlt ki
bellk, mint az elbvls a hipnzisban (Freud, 1955/1921). Abse s Jessner (1952) szerint a szemlyes
karizma lnyege a vonzer. Ez olyan viselkedss attitdmintaknt hatrozhat meg, amely szeretetet s a
szeretet viszonzst gri. Az ilyen szemly bels egyenslya bizonytalan. Egyszerre engedelmes s csbt
szeretne lenni, mg az uralkodsra val trekvs magval ragadja. Teht ktarc, egyszerre rendelkezik frfias
s nies jellemzkkel. Ennek alapjn elbvl ereje azon alapszik, hogy flelmet s szeretetet ugyangy
sugroz, anyai s apai tulajdonsgok egyarnt megtallhatk benne. A karizmatikus vezet kveti szmra az
elsdleges apt, ugyanakkor az elsdleges anyt is kpviseli. Kvetinek tudatos s nem tudatos szksgleteit is
betlti. Hol a megnyugtat, btort anyt, hol a szigor s kvetel apt jelenti meg, vagy ezek kpt felvltva
kpviseli (Abse, Ulman, 1977).
Ezltal a csoport eltt utat nyit a kzs regresszi szmra. Az emberek tudatossgi foka cskken, gondolataik,
rzseik egy irnyba fkuszldnak, a nem tudatos oldalak ersdnek. Ezt a folyamatot ersti a kzs ideolgia
megteremtse a vezet rszrl, valamint az ezt terjeszt propagandagpezet beindulsa. A karizmatikus
vezetst fenntart tovbbi folyamat a bnbakkpzs. A csoport a kls valsg kellemes oldalt vetti a
vezetre, gy a vezet a csoport szmra a jt kpviseli, a kellemetlen gondolati s rzelmi tartalmakat pedig egy
msik szemlyre vagy csoportra, a bnbakra hrtja. A kzs idelok elrsre irnyul trekvs a csoportban
fellendti az nrtkelst, segti a mlt sebeinek begygyulst, fleg azokat, amelyek kzsek az egsz
genercira nzve. Ez a kzs regresszi mindkt fl, a vezet s a vezetettek szmra is lehetv teszi, hogy
levezessk, illetve szublimljk primitv, egybknt potencilisan destruktv trekvseiket.
341
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Az intellektulis kpessg cskkense s a tudattalan tnyezk ersdse folytn ez a folyamat azonban

brmikor tcsaphat pszichopatologikus formba, a tmegneurzis s -pszichzis folytn a tmeg narcisztikus
dhben trhet ki, amely puszttsba torkollik (Abse, Ulman, 1977). A pszichoanalitikus megkzeltsben is
felismerhetnk olyan folyamatokat, amelyeket beazonosthatunk a mr ismert fogalmainkkal. Pldul az anyai
vagy apai tpus vezet tkrzheti a feladatorientlt vagy szemlyorientlt vezeti funkcikat. Ajelentsads
mint vezeti funkci itt is elsdleges fontossgot kap az egyb vezeti szerepek mellett. Mindazonltal ez a
megkzelts inkbb nagy hats politikusok s politikai mozgalmak lersra alkalmazhat. A gazdasgi
szfrban fellp karizmatikus vezetre elssorban az intellektulis s interperszonlis kpessgek egyttesen
megjelen kiemelked szintje a jellemz. Hatsa az t kvetkre is a megrts, belts, egyttmkds
nvekedsben, gy jelents eredmnyek (pl. megnvekedett termelkenysg, haszon) formjban jelentkezik.
A gazdasgban teht a karizmatikus vezet fogalomkrt az talakt vezet jelenti meg.
2.4. A VEZETS VISELKEDS-SZEMPONT MEGKZELTSE

Az 1940-es vek vgtl a sikeres vezetk szemlyisgjegyeit s demogrfiai jellegzetessgeit feltr kutatsok
mellett megkezddtt a vezetk viselkeds-szempont vizsglata. Vezeti viselkedsnek azok az aktusok
tekinthetk, amelyek valamely cl elrse irnyba mozdtjk a csoportot, illetve a csoport fenntartsra
szolglnak. Ilyen viselkeds brmely csoporttagtl szrmazhat (Cartwright, Zander, 1968). A vezeti viselkeds
kutatsa lehetv teszi a vezetsi folyamatjobb feltrkpezst, a vezeti funkcik azonostst abban az esetben
is, ha a formlis vezetn kvli csoporttagoknljelenik is meg. Tovbb a vezet s vezetettek kztti interakci
figyelembevtelre is jobb lehetsget knl.
2.4.1. Vezeti funkcik s szerepek

Tgabb rtelemben csoportfunkciknak nevezzk a csoport eltt ll clok megvalstshoz hozzjrul
tevkenysgeket. Ezeket brmely csoporttag gyakorolhatja bizonyos mrtkben, a vezets felelssge e
megkzelts szerint -jobban megoszlik a rsztvevk kztt. A vizsglhatsg rdekben megprbltk
szkteni a funkcik krt, s elklntettek egyrtelmen vezetsi funkcikat, azaz nem minden, a cl elrst
szolgl csoportfunkci tekinthet vezetsi funkcinak (Cartwright, Zander, 1968). A funkcik feltrkpezse
azonban mg gy sem vgezhet el kimerten, pldul Krech s Crutchfield (1948) 14 funkcit emlt, Redl
(1942) pedig pszichoanalitikus alapokrl kiindulva ezektl lnyegesen eltreket sorol fel.
Mindenesetre ez a megkzelts mr felhvja a figyelmet a funkcik megosztsnak lehetsgre a csoporton

bell. Msrszt lehetv teszi a szitucibl, pldul a feladat jellegbl add felttelek figyelembevtelt. A
helyzet megvltozsval egy bizonyos szemly nem biztos, hogy tovbbra is el tudja ltni a vezetst. A
csoportfunkcikat a csoportcloknak megfelelen kt alapvet csoportba soroljk: a cl elrse s a csoport
fennmaradsa. Attl fggen, hogy a vezet melyikre helyez nagyobb hangslyt, beszlhetnk feladatorientlt
s szemlyorientlt vezetsrl. Egy szemly is kpes lehet ezeknek a funkciknak a harmonizlsra, ha
azonban a hangsly eltoldik egyik vagy msik irnyba, a hiny betltsre nagy valsznsggel fellp egy
msik szemly. Halpin s Winer (1952), tovbb Fleishmann, Harris s Burtt (1955) nagyobb ipari
szervezetekben vgzett vizsglataik sorn azt talltk, hogy a viselkeds kzs varicijnak 83%-t ez a kt
faktor adja.
Strukturlatlan csoportok mkdsnek els idszakban megindul a szerepdifferencilds folyamata. Kialakul

egy specializci, stabilizldik a csoporttagok rszvtelnek arnya a csoport letben. Az az ember, aki
legtbbet beszl, illetve aki fel a legtbb zenet rkezik, kivlik a tbbiek kzl, s elismerik vezeti funkcijt
(Bales, Slater, 1955). A specializci kvetkez lpse a feladatspecialista s a szocioemocionlis vezet
elklnlse. Kezdetben a feladat teljestst eltrbe helyez aktv szemly nagy npszersgnek rvend,
ksbb azonban ez az egyoldal megkzelts tlsgosan kltsgess vlik a csoporttagok szmra, s a
rokonszenv truhzdik egy msik szemlyre, aki felvllalja a csoport fenntartsnak, rzelmi letnek
kezelst. A kt funkci kztt egyensly alakul ki (Bales, Slater, 1955).
A differencicit az is tmogatja, hogy a kt szerep eltr szemlyisgjellemzkkel jr (Thibaut, Kelley, 1959).

A szocioemocionlis vezet minden ember fel egyforma vonzalmat fejez ki, nagy ignye van az emberek
elfogadsa irnt, mg a feladatot eltrbe llt vezet emocionlisan fggetlenebb a csoporttagok fel irnyul
rzelmeitl, s maga is nagyobb mrtkben differencilja a tagok fel irnyul rokonszenvt (Bales, Slater,
1955). Klnsen a laboratriumi ksrleti helyzeteka ksrlet idejre szervezd, ideiglenes, strukturlatlan
csoportok, amelyek ltalban azonos sttus (letkor, vgzettsg stb. tekintetben) egyetemistkbl llnak ssze
kedveznek a szerepdifferencildsnak. Ezekben a csoportokban ugyanis a tagok ltalban rossz nven veszik
valamelyik trsuk vezets irnti ignyeit. Vezetsi prblkozsai, utastsai nagyobb ellenllsba tkznek, mint
342
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
a valsgos letben hosszabb ideig fennmarad, tbbek ltal hasznosnak elfogadott clokat kvet csoportokban
a legitim tekintllyel br vezet intzkedsei (Verba, 1961). ltalban az olyan vezetk, akik elsegtik a
felelssg megoszlst a tagok kztt, s igyekeznek bevonni ket a dntshozatalba, szmthatnak arra, hogy
nagy valsznsggel mindkt szerepet egy szemlyben be tudjk tlteni (Thibaut, Kelley, 1959).
2.4.2. Csereelmlet s idioszinkratikus hitel

A csereelmlet megkzeltsben mind a vezeti, mind a vezetett szerep bizonyos kltsgekkel s
nyeresgekkel jellemezhet. A vezet szmra a nyeresget egyrszt a megszerzett pozcibl kvetkezen a
hatalmi s szocioemocionlis szksgletek kielglse jelenti. Msrszt a csoport sikeres vezetsekor ehhez
hozzjrul a teljestmny felett rzett rm. A kltsgek is ezekhez a motvumokhoz ktdnek, pldul
szorongs a kudarc lehetsge miatt, szgyen ennek bekvetkezse esetn, a tagok esetleges elutastsbl
fakad sttusvesztesg.
A tagok szmra a nyeresg a cl elrsnek megnvekv valsznsge egy j vezet kzremkdsekor, a

felelssg, kockzat alacsonyabb szintje, fggsgi s ms ignyek kielglse a vezetvel val azonosuls
rvn. A legfontosabb kltsge viszont ennek a szerepnek az alacsony sttus s az ezzel jr kvetkezmnyek
(pl.
kevesebb irnytsi lehetsg, a rutinjelleg munka nagyobb valsznsge, kevesebb fizets). Termszetesen ez
a felsorols nem teljes, szmos egyb nyeresgs kltsgtnyez is figyelembe vehet. Jelen esetben azonban
ezekbl annak az elvnek a megfogalmazsa lnyeges, hogy a szerepek megoszlsa a klnbz egynek kztt
a klnbz helyzetekben az emberek ltal tapasztalt nyeresg-kltsg egyenlegtl fgg (Secord, Backman,
1972). Termszetesen ez a csereelmletre tmaszkod elv is elssorban csoportok nszervezdsekor mkdik,
formlis szervezetekben kisebb mrtkben hat.
A hatalom, tekintly olyan eszkz vagy lehetsg egy-egy ember vagy csoport kezben, amelynek mkdst a
tbbiek rdekben szablyozni kell, hatrok kz kell szortani. Ennek a szablyozsnak egyik lehetsgt
jelentik a normk, amelyek egy-egy szervezet mkdst meghatrozzk. Egy msik lehetsg a mr emltett
pszicholgiai egyezsg, amely a szervezet s a tag kztt ltrejn a munkakapcsolat kezdetn. Egy vezet a
tekintlyt gy tudja leglis ton elismertetni, ha a normk s a kzs egyezsg tekintetben konformitst mutat.
Elktelezi magt, illetve felelssget vllal e clokrt. Hollander (1970) ezt a folyamatot az idioszinkratikus
hitel felhalmozsnak nevezi. Az idioszinkratikus hitel mrtkejelentsen meghatrozza a vezet cselekvsi
lehetsgeit.
Klnsen jl elklnl ennek mrtke vlasztott s kinevezett vezetk kztt. A vlasztott vezet jelents
mrtk idioszinkratikus hitellel br, gy akr a csoporttagok elkpzelsvel szembeni intzkedseket is btran
letbe lptethet, fggetlenebb a csoport nyomstl. Cselekedeteivel btorthatja a normknak megfelel
viselkedseket a cl elrse rdekben, illetve visszaszorthatja az ezekkel ellenttes befolysolsi ksrleteket.
Ezzel szemben a kinevezett vezetnek meg kell kzdenie a csoport elismersrt. Kt vlasztsa van: vagy
tlhangslyozza, kihasznlja hatalmi helyzetbl add lehetsgeit, s gy gyakorol befolyst a csoportra, vagy
igyekszik a csoporttagok kedvben jrni. Ez a viselkeds azonban vgs soron oda vezet, hogy a tagok
felismerik a vezet hatalmnak hinyt, s gy ksbb sem lesz kpes a hatalmat megszerezni.
2.4.3. Vizsglati s fejlesztsi programok

Ktjelents kutatkzpont emlthet meg a vezets viselkeds-szempont megkzeltsben. Az Ohio
Egyetemen folytatott kutatsok a hatkony vezeti viselkeds elemeit prbltk felderteni. 1800-fle vezeti
viselkedsmintzatot azonostottak. Statisztikai elemzsek nyomn ebbl 150 viselkedslerst ksztettek,
amelyek szerintk a j vezett jellemzik. Ezek alapjn ksztettk el a vezeti viselkedst ler krdvket. A
felhasznlt jellemzk alapveten a mr jl ismert faktorokba sorolhatk: a feladatorientcit, illetve a
szemlyorientcitjellemzik. Mindkt jellemz tekintetben a vezet kezdemnyezkszsge lehet alacsony
vagy magas, gy ngyfle vezeti tpust rtak le, de nem sikerlt a hatkony vezetst ezek mentn konzisztensen
jellemezni (Northcraft, Neale, 1996).
A Michigani Egyetemen a vizsglatok eredmnyekppen a vezets ngyfaktoros elmlett alkottk meg

(Bowers, Seashore, 1966):
Tmogats: az idetartoz cselekedetek fokozzk a csoporttagok rtkessgs fontossgrzett.
343
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Az interakcik btortsa: ide azok a cselekedetek tartoznak, amelyek elsegtik a tagok szoros, klcsnsen
kielgt kapcsoldsait.
A cl hangslyozsa: olyan viselkedsek, amelyek kiemelked teljestmnyek elrsre sztnzik az

embereket.
Csoportfacilitls: olyan intzkedsek, amelyek kzvetlenl a cl elrst segtik el, pldul forrsok
(eszkzk, szksges kpzs, szakrtelem stb.) biztostsa.
Hajobban megnzzk ezeket a faktorokat, fellelhetjk mgttk a mr trgyalt f funkcikat. Az els kett a
szocioemocionlis vezetstjellemzi, mg a msodik kett a feladatorientltsgot. Az itt foly kutatsok sem
tudtak egyrtelm lerst adni a hatkony vezetsrl.
Az a meggyzds, hogy fel lehet trni a hatkony vezetst jellemz viselkedsmintzatokat, sok
trningprogramot hvott letre. Kiemelkedik ezek kzl a Blake s Mouton (1978) ltal kialaktott
menedzserhlzat elnevezs program (managerial grid). A vezets kt jelents dimenzijbl indultak ki, s a
vezets t tpust klntettk el:
Country klub vezetsi stlus: a szocioemocionlis orientci (a tovbbiakban SZO) magas, mg a

feladatorientci (FO) alacsony foka jellemzi. A vezet a figyelmt aj munkatrsi kapcsolatokra koncentrlja,
gy bartsgos lgkr s knyelmes munkatemp alakul ki.
Elszegnyedett vezets: mind az SZO, mind az FO alacsony. A vezet mindkt irnyban minimlis erfesztst
fejt ki, gy a csoport hatkonysga mindkt tekintetben alacsony.
Tekintlyelv vezets: az SZO alacsony foka mellett az FO rendkvl magas. A tagok szemlynek,
kapcsolatainak figyelembevtele nlkl kizrlag a teljestmnyt helyezi a kzppontba.
Az tlagos szervezeti vezet: mindkt irnyban (SZO, FO) kzepes erfesztseket tesz. Egy nagyjbl
kielgt kapcsolatrendszerre pl, megfelel teljestmnyt biztost.
Teammenedzsels: mindkt faktor (SZO, FO) magas rtkben kpviselt. A kzs clok rdekben elktelezett
emberekre pt. A bizalom s elismers lgkrt alaktja ki magas teljestmny mellett.
Blake s Mouton szerint ez utbbi az egyetlen olyan vezetsi stlus, amely kiemelked teljestmnyt
eredmnyezhet (tbb mutat gy pl. a termelkenysg nvekedse, hinyzs vagy elvndorls cskkense
mentn), gy ez az elv az irnyad fejleszts kpzprogramjaikban.
2.5. A VEZETS ELMLETEI

Az ltalnos jellemvonsok vagy viselkedsmintzatok helyett az utbbi hrom vtizedben a figyelem a
szitucis tnyezkre tereldtt. Felismertk, hogy nem elegend csak a vezett vizsglni, fontos emellett
feltrkpezni az adott szitucijellemzit is, amelyben a vezets vgbemegy. Meghatroz lehet tbbek kztt a
csoport eltt ll feladat termszete, a tagok szemlyisgjellemzi, a csoport ltszma, felptse, helyzete s
funkcija az adott szervezetben.
2.5.1. Fiedler kontingenciaelmlete

Fiedler (1980/1968) felismerte, hogy a vezeti magatartst nagymrtkben meghatrozza a vezet motivcis
bzisa az emberek vlemnytl, elismerstl val fggsg tekintetben. Kidolgozott egy sklt a vezeti
attitd ilyen szempont mrsre, amely formjt tekintve az Osgood-fle szemantikus differencillal rokon. A
megkrdezetteknekjelzprok mentn nyolcfok sklkon kell jellemeznik a legkevsb kedvelt
munkatrsukat (LKM-skla). Ez a szemly brki lehet, akivel letk sorn egytt dolgoztak. Vannak olyanok,
akik ezeket a szemlyeket is kedvez sznben tntetik fel, nem differencilnak az emberek kztt.
nrtkelskhz az szksges, hogy msok magasra rtkeljk ket, s mindenkivel vlogats nlkl j
kapcsolatokat tartsanak fenn. Ezzel szemben azoknak a szemlyeknek, akik ezen a skln alacsony pontszmot
rnek el, az jelenti szksgleteik kielgtst, hajl tudjk elvgezni a feladatot, gy kpesek fggetlenek
maradni az emberek elfogadstl, vlemnytl, energiikat a feladat vgzsre tudjk sszpontostani,
kpesek elkerlni a kompromisszumokat. Ez a kt tpus a mr ismers szemlyorientlt, illetve feladatorientlt
vezeti stlust jellemezheti Fiedler szerint, illetve az LKM-skla ennek a kt tpusnak a mrsre, elklntsre
szolgl.
344
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Fiedler a szitucis jellemzk vizsglatt is bevonta. A hatkony vezeti stlust a csoport helyzete
nagymrtkben befolysolja. A csoport teljestmnye elssorban attl fgg, mennyire helyesen reagl a vezet
az adott szitucira. Helyesen ismeri-e fel, hogy az adott csoport melyik stlus tlslyt ignyli. A vezet
hatalmt, a befolysgyakorls lehetsgt hrom fontos tnyez hatrozza meg.
A vezet s a tagok kzti kapcsolatok: a kedvelt, vonz, bizalmat gerjeszt vezet jelents hatalommal
rendelkezik, nem szorul r a pozci adta flny hangslyozsra. (Ez a dimenzi szociometriai mutatkkal,
illetve a csoportlgkr mrsre szolgl eszkzkkel jellemezhet.)
A feladat struktrja ltal nyjtott lehetsgek: a feladat vgrehajtsa als flrendeltsgi viszonyokat
ignyel. A strukturlt feladatok kedveznek a vezet hatalmnak, jl veznyelhetk, egyrtelm a megolds
menete. Ezzel szemben a strukturlatlan feladat kevesebb igazi hatalmat biztost. Egy kreatv megoldst nehezen
lehetne knyszertssel elmozdtani.
A pozcibl fakad hatalom: a vezeti poszt eleve forrsa bizonyos mrtk hatalomnak, a dntshozatal,
jutalmazs, bntets stb. lehetsgeit jelenti.
Ha e hrom szempontot mint hrom lehetsges dimenzit vesszk alapul, s vgpontjaik szerint kettosztjuk
ket, akkor egy nyolc cellbl ll kockval modellezhetjk egy-egy adott csoport helyzett (lsd 15.1. bra).
15.1. bra. A klnbz feladathelyzetekben dolgoz csoportok osztlyozsi modellje (Fiedler, 1980/1968,
622.)
Ezt a hromdimenzis rendszert egyetlen dimenzi mentn elrendezve nyolc oktnst kapunk, amelyek a vezet
szmra leginkbb kedveztl (a vezet-csoport kapcsolata j, a feladat strukturlt, a pozcibl fakad hatalom
ers) a leginkbb kedveztlenig (a vezet-csoport kapcsolata rossz, a feladat strukturlatlan, a pozci gyenge)
jellemzik az egyes szitucikat. A legklnbzbb termszetes lethelyzetekben kivlasztott csoportok (pl.
kosrlabdacsapatok, piltk, haditengerszet, zletemberek stb.) vizsglata alapjn arra a megllaptsra
jutottak, hogy a leginkbb kedvez (I., II., III. oktns) s a leginkbb kedveztlen (VIII. oktns) helyzetekben a
feladatorientlt vezets mellett a legeredmnyesebb egy csoport mkdse, mg a kzepesen kedvez
helyzetekben a szemlyorientlt vezets bizonyultjobbnak. Fiedler a vezets hatkonysgnak fokozsa
rdekben a szervezetmrnki tevkenysget ajnlja, amelynek lnyege, hogy a szitucit kell a vezet
stlushoz igaztani (Fiedler, 1980/1968).
2.5.2. A vezets t-cl elmlete

Az t-cl elmlet (path-goal theory) a msik oldalrl kzelti meg a problmt: nem a szitucit kell vltoztatni,
hanem avezetnek kell alkalmazkodnia a vezetsi stlusval a szituci kvetelmnyeihez. Ez a modell az
elvrselmletre pl: milyen kapcsolatot szlelnek a beosztottak az erfeszts, a teljestmny s ajutalmazs
kztt. A hatkony vezetnek meg kell erstenie beosztottait abban, hogy a kvnt eredmnyek elrsekor a
hatkony sj teljestmny megfeleljutalmat von maga utn. Tovbb megtantja az embereket a sikeres
teljestmnyhez vezet tra, befolyst gyakorol az elvrsok alakulsra, mkdsre, biztostja a szksges
erforrsokat (eszkzket, kszsgeket, tantst), igyekszik mind az extrinzik, mind az intrinzik motivcis
345
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
erforrsok kiaknzsra (House, Mitchell, 1974). Az elmlet ngy vezeti stlust vonultat fel: direktv,
tmogat, teljestmnyorientlt, rszt vev (bevonja a beosztottakat a dntsi folyamatba).
A megfelel stlus kivlasztshoz mind a csoporttagok, mind a szituci egyb jellemzire tekintettel kell
lenni. A csoporttagok leginkbb figyelembe veend jellemzi kztt szerepel a tekintlyelvsg mrtke, a
kontroll helye dimenzi (azaz hogy kls vagy bels kontrollos szemlyrl van-e sz) s a kpzettsgi fok.
Minl nagyobb a csoporttagok kpzettsge s gyakorlata, annl kevsb ignylik a direktv stlust. Ezzel
szemben ajelents mrtkben tekintlyelv tagok jobban elfogadjk ezt a stlust. Az egyb szitucis
jellemzket a feladat jellege, valamint a szervezet formlis tekintlyi rendszere mentn rjk le. Fiedlerrel
szemben azt lltjk, hogy minl strukturltabb egy feladat, annl inkbb a szupportv (tmogat) stlus az
eredmnyesebb a teljestmny s a csoport elgedettsge tekintetben (House, Dessler, 1974). Annak ellenre,
hogy ez az elmlet is szmos tesztelhet hipotzist felvetett, a felmrsek adatai csakjelentktelen mrtkben
tmasztottk al ezeket az elveket. Az emberek lnyegesen eltr szksgletekkel s motvumokkal
rendelkeznek, ami nem illeszthet hozz egy ilyen egyszer modellhez. Ennek ellenre ezek az elmletek
szmos lnyeges szempontra felhvtk a figyelmet, ezzel is szlestve a vezetskutats perspektvit.
2.5.3. A vezets alternatv elmletei

Az jabb kutatsok a vezet s a vezetettek kztti interakcira helyezik a hangslyt. Nemcsak a vezet hatst
vonjk be vizsgldsaik krbe, hanem a vezetettek vezetre gyakorolt befolyst is vizsgljk. A vezets az
alternatv elmletek szerint a valsg szocilis konstrulsnak egyfle mdja, nem ltezik a feladattl,
szitucitl s munkakrnyezettl fggetlenl.
2.5.3.1. Az al-fl rendelt kapcsolatok diadikus modellje
A vezets korbban ttekintett viselkeds-szempont elmletei abbl indultak ki, hogy a vezet a csoporttal
mint egsszel viselkedik ilyen vagy olyan mdon. A valsgban azonban a vezet s a beosztottak kztt
pronknt ms-ms jelleg interakcik mennek vgbe. A ktszemlyes kapcsolatok minsge, jellege
meghatrozza a beosztottak viselkedst (Graen, Dansereau, Minami, 1972). A vezet viszonyulsa a
beosztottakhoz a beosztottakat kt nagyobb csoportra osztja: beltagokra (ingroup) s kltagokra (outgroup). Az
elbbibe azok tartoznak, akikkel a vezet a legtbbet kommunikl, akikkel egyetrtsben van, rdekldsk is
tfedi egymst, s akiket a legtbb tmogatsban rszest. Ez a kapcsolat nagyfok megrtssel s egyms irnti
bizalommal jellemezhet. A kltagok ezen a szoros kapcsolati hln kvlrekednek. A viszonyulsbeli
klnbsg beindthatja az nbeteljest prfcik mkdst. A vezet egy komolyabb, nagyobb szakrtelmet
kvetel feladatot inkbb a beltagokra bz, a kltagokat lertkeli, az egyszerbb, egyskbb feladatokat juttatja
nekik, ezltal viselkedsk s teljestmnyk is ennek megfelelen alakul. Ez a klnbsgttel termszetesen
ajutalmazsokban,juttatsokban is rvnyesl, tovbb erstve a krt (Larwood, 1984).
A legnagyobb htrnya a csoport megosztottsgnak olyan feladathelyzetekben bukkan felsznre, amelyek

valamennyi csoporttag egyttes kzremkdst kvnjk meg. Ha a vezet el akarja kerlni a csoportnak ezt a
hasadst, rdemes gondosan megvizsglnia, milyen mdon osztja szt a feladatokat s ajutalmakat. A vezet
percepcija, benyomsa beosztottairl teht lnyeges mrtkben meghatrozza azok viselkedst, s
teljestmnyket isjobban befolysolhatja, mint akr sajt kpessgeik s adottsgaik.
2.5.3.2. A vezets attribcis elmlete
Az elbbi megkzeltssel rokonthat a vezets attribcis elmlete is. Abbl indul ki, hogy hogyan szlelik,
milyen okoknak tulajdontjk egy szituci klnbz rsztvevi egyms viselkedst. Az attribcis modell
szerint a viselkeds hrom dimenzija esik szmtsba annak eldntsnl, hogy a vezet, illetve a vezetettek
kls (szitucibl kvetkez) vagy bels (szemlyisgben rejl) oknak tulajdontjk a msik viselkedst:
Megklnbztethetsg: az adott viselkeds csak egy bizonyos feladathelyzetben jelenik meg, vagy ms
esetben is.
Konszenzus: a viselkeds csak egy tagot jellemez, vagy msoknl is megjelenik a szervezetben.
Konzisztencia: a teljestmnynek folyamatosan ez a szintjejellemz az adott emberre, vagy vannak ebben

eltrsek.
Az attribcik jellege dnten meghatrozza a vezetk s a vezetettek viszonyt (Mitchell, Green, Wood, 1981):
Befolysolja ajutalmazs-bntetsjellegt.
346
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Megszabja, hogy a vezet vltoztatsra irnyul trekvsei a szemlyt vagy a krnyezetet veszik-e clba.
Befolysolja a kontroll mrtkt. Ha pldul a vezet gy szleli, hogy a fokozott ellenrzs miatt ntt a
teljestmny, akkor ezt a szintet igyekszik fenntartani. Ha viszont bels oknak, a beosztottak kpessgeinek,
elktelezettsgnek, erfesztseinek, akkor nagyobb szabadsgot biztost a szmukra.
A vezet attribcija a teljestmny tekintetben is nagy hatssal br. Ha egy kiemelked teljestmnyt bels
oknak tulajdont, akkor ajvben is ezt fogja vrni beosztottjtl, gy inkbb btortja, buzdtja, megbzik benne.
Mg ha a szerencsnek tudja be, akkor ezzel ellenttes mdonjrel, s ez szintn beindthatja az nmagt
beteljest jslat mkdst.
A vezetkkel kapcsolatos attribcik is lnyegesek a szervezetek letben. A szervezet sikert vagy kudarct
egy megfigyel hajlamos automatikusan a vezetdnek tulajdontani, fggetlenl annak valdi oktl. Az
emberek attribciiban teht a szervezet teljestmnynek okai a vezetkben kereshetk, a felelssg rjuk hrul
(Larson, Lingle, Scerbo, 1984).
2.5.4. A vezet elfeltevsei s vezetsi stlusa

A vezet magatartsban, dntseiben az alkalmazottakra vonatkoz percepcija, attribcii mellett
elfeltevsei is lnyeges szerepetjtszanak. Schein (1978) a vezetben l implicit elmletek ngy f csoportjt
emlti meg. Ezek az elfeltevsekbl kibontakoz elmletek egyrszt egyfajta trtnetisget is hordoznak,
ugyanakkor klnbz, egyms mellett l vezetsi stratgik htterl is szolglnak. 7
1. A racionlis gazdasgi ember. Ez az elkpzels a hedonizmus filozfijbl tpllkozik, amely szerint az

ember mindennapjai sorn llandan ns rdekei szerint cselekszik. Ez a szervezetekre vonatkoztatva
aztjelenti, hogy a dolgozkat csak gazdasgi sztnzkkel lehet motivlni. A gazdasgi sztnzk vltoztatsa
ltal tudja a szervezet kifejteni hatst beosztottaira, akik ebben a tekintetben csak passzv gensek. Tovbbi
sszetevje ennek az emberkpnek, hogy az ember rzelmei irracionlisak, s ezeket a szigoran racionlis adok-
kapok folyamatbl, amennyire lehet, ki kell szortani. Ebbl az alapbl ntt ki a McGregor-fle (1960) X-
elmlet:
az ember alapveten lusta, kvlrl kell motivlni;
az ember cljai eredenden ellenttesek a szervezeti clokkal, gy ezeket httrbe kell szortani;
irracionlis rzelmek uralhatjk el az embereket;
van azonban egy kis csoport, amely kpes nfegyelemre, ket kell a vezets feladatval megbzni.
Az ebbl az elfeltevs-rendszerbl fakad vezetsi stratgia a feladatra koncentrl. A vezet tervez, szervez,
motivl, ellenriz, azaz a tradicionlis vezet kpt mutatja (Koontz, O'Donnell, 1964). A felelssg a feladat
vgrehajtsrt teljes mrtkben a vezetre hrul.
2. A trsas ignyekkel jellemezhet ember. Mayo (1945) a Hawthorne-tanulmnyok alapjn az emberi

termszetrl msmilyen kpet dolgozott ki. Szerinte:
az ember szmra alapvet fontossgak a trsas kapcsolatok, az azonosuls lehetsge;
a munka a technolgiai fejlds sorn kiresedett, rtelmt vesztette, fellpett az elidegenedsrzs az

emberekben, ami szintn a trsas kapcsolatok tlrtkelshez vezetett;
az emberek gy trsaikkal nagymrtkben sszetartanak, szolidaritst vllalnak, ellenllnak az ezzel ellenttes

befolysolsi ksrleteknek.
Eszerint a vezetnek tbbet kell trdnie a dolgozk trsas ignyeinek kielgtsvel, rzelmeik gondozsval.
Az egyes egynek motivlsa helyett a csoportra mint egszre kell nagyobb figyelmet fordtania. A vezet gy
elssorban kzvetti szerepet tlt be a fels vezets s a beosztottak kztt. Igyekszik az embereket megrteni,
mltnyolja szksgleteiket, kvnsgaikat. Megszabja a fbb clokat, de a rszletek kidolgozsban nagyobb
teret ad a csoport tagjainak. Ez a hozzlls nagyobb elgedettsget, elktelezettsget s a szervezet cljaival
7
Az itt bemutatott vezetsi stlusokhoz kapcsold klasszikus menedzsmentelmletek trtneti kialakulsval a knyv 14. fejezete
foglalkozik rszletesebben. (A szerk.)
347
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
val azonosulst munklhat ki. Fontos feladat a csoportnormk s a szervezeti normk sszebktse, ez nagy
motivcis s energiatartalkokat szabadthat fel.
3. Az nmegvalst ember. Argyris (1964), Maslow (1954) s McGregor (1966a, b) is az emberkzpont

vezetst hangslyoztk, de a trsas ignyeken tlmenen az emberi kpessgek rtelmes mdon trtn
kibontakoztatsnak ignyt emeltk ki. E szerint az emberkp szerint:
az ember igyekszik fejldni, s kpes is erre; ehhez bizonyos mrtk autonmira, fggetlensgre, valamint
alkalmazkodkpessgre van szksge;
kpes nmagt motivlni s kontrolllni;
az ember hajland a szervezet cljait bepteni.
A vezetsnek teht biztostania kell fejleszt, kihvst jelent, izgalmas feladatokat is, hogy az alkalmazottaknak
legyen lehetsgk a fejldsre, a tartalmas letre, gy az nbecslsre. A vezet teht inkbb megbz,
kataliztor, igyekszik a felelssget megosztani a tbbiekkel is. Itt mr inkbb morlis, mint szmt emberrel
llunk szemben. A vezet veszt valamelyest hagyomnyos eljogaibl. Leavitt (1963) ezt a folyamatot hatalmi
kiegyenltdsnek nevezte.
4. A komplex ember. Az eddigi elmletek az emberrl egy egyszerstett kpet igyekeztek kialaktani.
Termszetesen az adott megkzeltsbl kiindulva talltak mindezeket megerst eredmnyeket, de nmagban
egyik elkpzels sem tekinthet kielgtnek. Schein (1978) szerint ennek az az oka, hogy:
az ember sszetett lny, klnbz ignyekkel, motvumokkal, amelyek azonban idrl idre, helyzetrl
helyzetre vltoz kpet mutathatnak;
az emberek egymstl isjelents mrtkben klnbznek, ami az egyiknek fontos, az a msikat nem motivlja.
Whyte (1955) pldul termelkeny s alacsony teljestmny munksokkal folytatott vizsglatok alapjn azt
tallta, hogy kb. 10%-ukat motivlta elssorban a pnz, elutastottk mg a termels korltozsra irnyul
csoportnyomst is. A rekorderek tbbnyire individualistk, trsas vonatkozsban nem ignyesek. A
csoportnormkhoz igazodk szmra viszont rendkvl fontos, hogy trsaikkal jban legyenek. Ez a vizsglat a
beosztottak oldalrl ismerte fel a kis s nagy trsas ignyekkel rendelkez emberek elklnlst, amit Fiedler
a vezetk szintjn mutatott ki. A kp teht egyre komplexebb vlik, ahogy a mozaikokat sszeillesztjk.
2.5.5. Helyettesthet-e a vezets?

Mr az eddig ttekintett vezetssel kapcsolatos elmletek isjeleztek olyan helyzeteket, amikor nincs szksg
erteljes vezetsre. Ilyen helyzet ll el, amikor pldul a feladat vgrehajtshoz vezet lpsek s a cl is
egyrtelm, vilgos. Flsleges, hogy valaki a folyamatot szablyozza, irnytsa. Egyes szerzk ezen is tllpve
azt lltjk, hogy sok helyzetben a hierarchikus vezet-beosztott kapcsolatok egyszeren irrelevnsak, ugyanis a
szituci bizonyos tnyezi semlegestik vagy helyettestik a vezet szerept, a vezet nem tudja fokozni a
teljestmnyt vagy a csoport elgedettsgt. Nagyon standardizlt, gpestett munkafolyamat esetn a vezetnek
kis hatsa lehet a munka menetre, nem tud lnyegi mdon segteni vagy vltoztatni, teht szerepe kzmbss,
semlegess vlhat. Ms esetben, ha az emberek rendkvl elktelezettek hivatsuk s a feladat teljestse
tekintetben, a hierarchikus beavatkozsi ksrlet csak zavar lehet, inkbb horizontlis kapcsolatokra van
szksg. Gyakran a feladat maga olyan, hogy visszajelentst nyjt az elvgzett munka eredmnyessgrl, ami
erteljes motivl tnyez a feladatvgz szmra (Kerr, 1977). Ez az elkpzels egyrszt elgg idelis
emberkpbl indul ki, msrszt a vezet szerepkrt, feladatait igen reduklva kezeli.
Nemzetkzi sszehasonlt vizsglatokra is sor kerlt annak rdekben, hogy megllaptsk, milyen mrtkben
lnek a szervezetek a vezets helyettestsnek lehetsgeivel, illetve mennyire ragaszkodnak a hierachikus
formkhoz. A vezetshez val ktfle viszonyulst nem sikerlt sem a kulturlisjellemzkhz ktni, sem a
gazdasgi sikeressg mrtkhez. Angliban, Spanyolorszgban, Izraelben inkbb centralizlt dntshozatali
folyamattal jellemezhetk a szervezetek, mg Franciaorszgban, Svdorszgban a cskken centralizls a
jellemz. Az Egyeslt llamok, Nmetorszg s Hollandia kzbls helyet foglal el (Heller, Wilpert, 1981).
2.6. SSZEGZS
348
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Az egyes elmletek a vizsglhatsg rdekben igyekeztek leegyszersteni a vezets komplex jelensgkrt, s

egy-egy rszletet vettek nagyt al. Ebbl kifolylag a bemutatott elmletek egyike sem ll meg olyan
rtelemben, hogy teljes vlaszt tudna adni a vezets jelensgre, a hatkony vezets mibenltre. Reduklt
jellegkbl addik az is, hogy bizonyos eredmnyek altmasztottk ket, mg ms vizsglatokban nem kaptk
meg a vrt megerstst. Teljes elvetsk viszont nem indokolt, mivel ms-ms oldalrl kzeltve, a vezets
lnyeges aspektusait ragadjk meg, egy-egy mozaikknt jrulnak hozz a teljes kphez. A vezet nagy ember"-
hipotzise is ler valamit a valsgbl, hisz tagadhatatlanul lteznek nagyhats vezet szemlyisgek. Hogy
nem talltak olyan szemlyisgvonsokat vagy demogrfiai jellemzket, amelyek csak a vezetket jellemeznk,
ez nemjelenti azt, hogy a j vezet ne rendelkezne valami plusszal akr a szakrtelem, akr az emberi
kapcsolatok kezelse tern, esetleg a msokban is fellelhet tulajdonsgok olyan szerencss kombincijval,
ami lehetv teszi szmra, hogy emberek hiteles elljrjaknt" tevkenykedjen.
A viselkeds-szempont megkzeltsek is fontos szempontokra hvtk fel a figyelmet. A vezet kt alapvet

feladata a cl elrsnek biztostsa s a csoport vdelme, sszetartsa. Termszetesen a szituci jellemzitl, a
feladat sajtossgaitl (strukturltsg, idtartam, a megolds melyik szakaszrl van sz), a vezetettek
jellemzitl, tulajdonsgaitl (nem, letkor, kpzettsg, kpessgek, szemlyisgjellemzk, szociokonmiai
sttus, ideolgia, jellem) egyarnt fgg, mikor melyik funkcit kell inkbb eltrbe helyezni. A legtbb
vizsglat nem a kizrlagos, hanem a szitucitl fgg kevert stratgit tallta clravezetbbnek. Nem lehet
figyelmen kvl hagyni az interakcik fontossgt. Klcsns egymsra hats rvnyesl a vezetk, vezetettek
kztt, az ember s fizikai krnyezete kztt is. Ms megkzeltst ignyelhet, ha a csoport mint egsz kerl
kzppontba, s megint mst a szemlyes interakcik, kapcsoldsok.
Nehz lenne receptknt elrni, hogy ennek a komplexjelensgnek minden elemt figyelembe vve mit kellene
egy adott helyzetben egy j vezetnek tennie. Ehhez szksges a kpzettsg, a feltrt szempontok szles kr
tltsa, integrlsa s a terepen szerzett gyakorlat. Ugyanakkor egyfajta intuci sem nlklzhet, ami nem
adhat t ilyen egyszeren. Ez az a kpessg, amely az talakt vezetk fontos tulajdonsgnak bizonyult a
tranzakcionlis vezetkkel szemben, akik inkbb a mlt smit igyekeznek kvetni.
3. 16. KITEKINTS: KUTURKZI KUTATSOK S

NEMZETKZI MENEDZSMENT Duds Emese
3.1. BEVEZETS
A globalizci folyamata, amely visszavezethet a technolgiai jtsokra, a tmegtjkoztats fejldsre, a
kommunikcis technikai jdonsgokra (internet) s a gazdasgi aktivits hatrokon tvel nvekedsre, a
kultrra nzve kt lnyegesen klnbz kvetkezmnyre vezethet. Az egyik elkpzels szerint a tendencia az,
hogy a globalizci hatsaknt egy bizonyos kultra elterjedst vrhatjuk azltal, hogy heterogn kultrk
integrldnak egy dominns kultrba, amely az egsz fldn rvnyes lesz. A msik elkpzels szerint a
globalizci hatst gy lehet elkpzelni, hogy az eddig elklnlt kultrk egymshoz nyomdnak,
interakcira knyszerlnek egymssal, s ez ajelensg egyttjr a kultrk kztti fokozott tjrhatsggal s a
komplexits nvekedsvel. A fokozott interakci a kultrk kztti klnbzsg j szintjeire, j formira
hvja fel a figyelmet (Featherstone, 1995).
Menedzsmentkoncepcik s -technikk alkalmazsnak folyamatval multikulturlis krnyezetben a

nemzetkzi menedzsment tudomnyg foglalkozik (Hodgetts, Luthans, 1991). A nemzetkzi zleti
tevkenysgek robbansszer terjedse kvetkeztben ez a szakterlet fontos helyet foglal el nemcsak a
menedzsmenttudomnyokon bell, de az zleti fiskolk tantrgyai kztt is nagy hangslyt kap oktatsa. A
globalizcijelensge a kutatk figyelmt a kultrkzi elemzsek fel irnytotta a nemzetkzi menedzsment
szakterleten bell is. Az tvenes vek kzeptl kezdve, amikor az ilyen irny kutatsok elkezddtek, zajlott
egy koncepcionlis vita a kutatk kztt, amely a kultrkzi menedzsmentkutatsok sszefoglal munkinak
egyik alapdilemmja. A kt egymssal tkz koncepci konvergenciaelmlet versus divergenciaelmlet
ppen a globalizci hatsnak elemzsvel fgg ssze.
A konvergenciaelmletet vall kutatk azt lltjk, hogy az indusztrializci s a globalizci az zleti let
kzegt (a technolgia s a struktra szintjn) egyre hasonlbb teszi, homogn, globlis kultrkjnnek ltre,
gy kifejleszthetk lesznek kzs menedzsmenttechnikk, vezetsi elvek.
A divergenciaelmlet tmogati szerint a globalizci divergl, szthz erknt fog hatni, s a kultrknak
egyre nagyobb befolysuk lesz az zleti let kzegre (pl. a szervezetekre), gy megn az igny azokra a
349
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
kutatsokra, amelyek azzal a krdssel foglalkoznak, hogy a kultra hogyan befolysolja a

menedzsmenttechnikkat s a vezetsi elveket.
Ez a koncepcionlis vita ugyan mig thatja a kultrkzi menedzsmentkutatsokkal foglalkozkat,

megfigyelhet azonban egy olyan tendencia, amely szerint a divergenciaelmlet tmogati kerlnek tlslyba a
kutatk kztt a nyolcvanas-kilencvenes vekben (Cieri, Dowling, 1995). Sonja A. Sackmann s munkatrsai
szszefoglal elemzst vgeztek a nemzetkzi kultrkzi menedzsment szakirodalmnak trtnetrl (1997).
Vizsglatuk sorn hrom f kutatsi irnyt klntettek el, amelyek hrom klnbz kultrakonstruktumot
alkalmaznak:
a nemzetek kztti sszehasonlt vizsglatok,
a kultrkzi interakcik vizsglatai,
a multikulturalizmusjelensgnek vizsglatai.
3.2. NEMZETEK KZTTI SSZEHASONLT VIZSGLATOK

A nemzetek kztti sszehasonlt vizsglatok trtnete hrom korszakra bonthat. A kezdetek az 1950-es vek
vgig s az 1960-as vek kzepig nylnak vissza, amikor az Egyeslt llamokban Harbison s Myers
(1997/1959), Farmer s Richman (1997/1965), valamint Haire, Ghiselli s Porter (1997/1966) publikltk
tanulmnyaikat. E korai kutatsokban a kultrt nemzet alap koncepciknt hatroztk meg, s fggetlen
vltozknt kezeltk. A nemzetkzi zleti letben jelen lv s fejld multinacionlis cgek nvekv
fontossga, valamint az a tny, hogy e cgeknek esetenknt igen eltr gazdasgi s politikai krnyezetben kell
mkdnik, teremtette meg azt az ignyt, hogy megismerjk s megrtsk a klnbz nemzeti adottsgokat s
e klnbsgek hatst a szervezetek vezetsre. gy rthetv vlik, hogy a kutatk a nemzetllamokat
tekintettk elemzsk trgynak, s gyakorlati okokkal magyarzhat, hogy mirt kezeltk a kultra s a
nemzetllam fogalmt szinonimaknt (Sackman, 1997). Harbison s Myers (1997/1959), valamint Farmer s
Richman (1997/1965) kutatsai egyarnt a globalizci konvergenciahipotzisn alapultak. A Haire s
munkatrsai (1997/1966) ltal vezetett nemzetkzi vizsglat fontossga abban rejlik, hogy rmutattak arra a
rejtett sszefggsre, ami a kulturlis rtkek, valamint a menedzseri attitdk s viselkeds kztt ll fenn.
Cljuk az volt, hogy meghatrozzk, vajon a menedzserek brhol a vilgon hasonl attitdkkel rendelkeznek-e,
s hogy lteznek-e orszgklaszterek. Az vk volt az els szles kr empirikus kultrkzi kutats a nemzetkzi
menedzsment szakterletn. Eredmnyeik tkrzik a kultrkzi kutatsok hatvanas vekre jellemz legfbb
felttelezseit:
a kulturlis hatrok egybeesnek a nemzetllamok hatraival,
a nemzeti s kulturlis identits egy adott, lland jellemzje az egynnek.
A legfontosabb kritikk Haire-k (1997/1966) vizsglatval kapcsolatban:
az elemzsk trgyt kpez fgg vltoznak a menedzseri attitdket tekintettk, s nem a kultrt
valjban a kultrt nem a priori definiltk;
a kultrt fggetlen vltozknt kezeltk;
ha szignifikns eltrseket talltak a nemzetek kztt, mikzben ms faktorokat llandnak tekintettek, akkor
ezeket kulturlis klnbsgeknek tekintettk, br a kultrt nmagban nem mrtk. (Sackman, 1997, 18.)
3.2.1. Hofstede modellje

A nemzetek kztti sszehasonlt vizsglatok msodik nagy korszaknak kzpponti alakja Geert Hofstede,
aki A kultra kvetkezmnyei cm mvben (Hofstede, 1980a) ngy dimenzit alaktott ki, amelyek mentn
trsadalmi (makro-) szinten a klnbz kultrk sszehasonlthatkk vltak. Hofstede kutatsai sorn a
divergenciaelmlet koncepcijbl indult ki, kulcsfontossgnak tartotta a nemzeti kultrk klnbsgeinek
hatst a multinacionlis vllalatok menedzsmentjre. Defincija szerint a kultra az elme kollektv
programozsa, amely megklnbzteti az emberek csoportjait egymstl" (Hofstede, 1980a). Legfontosabb
jellemzje, hogy tanult, nem pedig rkltt. Hofstede szerint a kulturlis klnbsgek megjelensi formi
tbbflk lehetnek, a kultrnak ngy sszetevjt klnbzteti meg: szimblumok, hsk, ritulk, rtkek.
350
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Az rtkek fejezik ki legmlyebben, legltalnosabban az adott kultra lnyegt, mg a szimblumok a

legfelsznesebb" megjelensi formk. A szimblumokat, hsket, ritulkat egyttesen a kultra tapasztalhat,
lthat, specifikus megjelensi forminak (practices) nevezi, megklnbztetve ket a kultra lnyegt ad
rtkektl, amelyeket nehz fels megismerni, nem jelennek meg kzvetlenl. Az egyed fejldse sorn az
rtkeket a szocializci folyamatnak igen korai szakaszban sajttja el. Az alapvet rtkek interiorizcija
legnagyobbrszt befejezdik a tizedik letv krl. A belsv vlt rtkek legfontosabb jellemzje, hogy nagyon
nehezen vltoztathatk az egyn lete folyamn.
Hofstede 1967 s 1978 kztt vgezte kutatsait a nemzeti kultrk szintjn azzal a cllal, hogy jl
krlhatrolt, empirikusan altmasztott terminolgit dolgozzon ki a kultrkjellemzshez,
sszehasonltshoz. A kutatshoz szksges adatokra (amelyeket tbb mint 116 ezer krdvbl nyert) az IBM-
nl alkalmazott pszicholgusknt tett szert: a multinacionlis cgnl attitds rtkvizsglatokat vgzett az
alkalmazottak krben. A kutats szempontjbl igazn rtkess az tette az adatokat, hogy negyven olyan
orszgbl rkeztek (a ksbbi vizsglatok sorn az orszgok szma tbb mint tvenre emelkedett), ahol az IBM-
nek lenyvllalatai voltak. Ez azt jelentette, hogy egy olyan, szmtgppel feldolgozott adatbzishoz jutott,
ahol a vizsglt szemlyek azonos szervezeti kultrhoz ktdtek, a klnbsg kzttk az volt, hogy ms-ms
orszgbl szrmaztak. Vagyis, ha a vizsglati anyagban klnbsgek tapasztalhatk, azok csak a nemzeti
eltrsekhez kthetk. A klnbsgek az rtkvizsglatoknl jelentek meg, s stabil eltrseket mutattak
orszgonknt, amibl arra a kvetkeztetsre jutott, hogy nem az attitdk, hanem az rtkek tkrzik az adott
kultrra jellemz kollektv mentlis programozst". A kidolgozott terminolgia ngy klnbz, egymstl
fggetlen dimenzibl ll: hatalmi tvolsg, individualizmus-kollektivizmus, niessg-frfiassg,
bizonytalansgkerls.
A tovbbi kutatsok egy tdik dimenzit adtak a mr meglv ngyhez. Kiderlt, hogy a kutatk maguk sem
mentesek a kulturlis meghatrozottsgtl. Az IBM-krdvek a nyugati" kultrnak megfelel krdseket
tartalmaztak. A keleti" kulturlis rtkek nem tkrzdtek a krdvekben, gy az adatok alapjn az annak
megfelel dimenzi sem alakulhatott ki. M. Bond Knai rtkek sszefoglal mrsnek" (Chinese Value
Survay) (Hofstede, Bond, 1988) eredmnyeit sszevetve a mr ismert ngy dimenzival szletett meg az tdik
dimenzi, amely a keleti kultrk nyugati kultrktl eltr rtkeit jellemzi: a konfuciusi dinamizmus.
Hofstede a vizsglt orszgok mindegyikhez hozzrendelt egy indexrtket is 0-100 kztt, mind a ngy
dimenzi mentn. Az indexrtkek alapjn az orszgok elhelyezhetk a ngy dimenzi alkotta mtrixokban. A
szmok nem abszolt, hanem relatv rtkeket jellnek, csak a klnbsgek kimutatsra alkalmasak. A 16.1.
tblzatban olvashatk az egyes dimenzik meghatrozsai, valamint a dimenzik szlsrtkeire jellemz
egyes tulajdonsgok. Az orszgok tbbsge termszetesen valahol a sklk kt vgpontja kztt helyezkedik el,
s ennek megfelelen nem tiszta formban mutatja a felsorolt tulajdonsgokat (Hofstede, 1991).
351
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
352
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
16.1. tblzat. Hofstede (1991) kultradimenzii s a dimenzik vgpontjaihoz tartoz tulajdonsgok
A Hofstede ltal kidolgozott dimenzik segtsgvel megvilgthatk a menedzsmentelmlet alapkoncepciinak

(pl. szemlyes vezets, szervezet, motivci) kultrafggsge. A szemlyes vezets szempontjbl relevns
dimenzik az individualizmus-kollektivizmus s a hatalmitvolsg-index. Az individualizmusindexen magas
pontszmot elrt orszgok esetben (pl. USA) a vezetselmletek az egynek vezetst rjk le, egyni
szksgletekre tmaszkodva. A vezets a kollektivista trsadalmakban csoportjelensg. A vezetk
munkacsoportokban gondolkodnak, ahol hasonl jellegzetessgek figyelhetk meg, mint a sajt csoportoknl
(pl. a lojalits krdsben). A hatalmitvolsg-indexen val elhelyezkeds befolysolja, hogy pldul a
rszvteli vezetsi stlus mennyire alkalmazhat egy kultrban. Az a vezetsi stlus, amely mellett a
beosztottak beleszlhatnak a vezeti dntsi folyamatba, de a dnts a vezetjoga s ktelessge, a
hatalmitvolsg-indexen kzpen elhelyezked kultrkban figyelhet meg, pldul az USA-ban. Ezen az
indexen magas pontszmot elr kultrkban a beosztottak nem akarnak rszt venni a dntsekben, elvrjk,
hogy a vezetk dntsenek. A hatalmitvolsg-indexen nagyon alacsony pontszmmal rendelkez orszgoknl
(pl. Dnia, Svdorszg vagy Izrael) egynek vagy csoportok is kezdemnyezhetnek dntseket, s a vezet
brmilyen dntst megkrdjelezhetik a beosztottak (Hofstede, 1980b).
A szervezetekrl az IBM-adatokon alapul modell segtsgvel empirikusan altmaszthat az a felttelezs,

hogy sszefggs van egy orszg HTI-BKI mtrixbeli elhelyezkedse s ajellemz szervezeti modellek kztt.
Ez alapjn ngy szervezeti modell klnbztethet meg: piac (HTI -, BKI -),jl olajozott gpezet (HTI -, BKI
+), csald (HTI +, BKI -), piramis (HTI +, BKI +). Az IBM-adatokon alapul modell nem alkalmas a szervezeti
kultrk szervezeti (mezo-) szinten trtn sszehasonltsra. A szervezeti kultrk kztti klnbsgeket
feltr dimenzikat, amelyek jelentsen eltrnek az ismertetett t dimenzitl, egy Dniban s Hollandiban
vgzett kutats eredmnyeire alapozva dolgoztk ki (Hofstede, 1991).
3.2.2. Trompenaars modellje

Geert Hofstede mellett honfitrsa, Fons Trompenaars tanulmnyozta a kultra hatst az zleti letre.
Trompenaars csakgy, mint Hofstede olyan modellt lltott fel, amelyben a kultrkat a nemzetek szintjn
hasonltotta ssze. Modelljben is klnbz dimenzikat hatroz meg, amelyek mentn a kultrk
megklnbztethetk. Elmlete szerint az emberi ltezsnek vannak olyan egyetemes krdsei vagy problmi,
amelyekre valamilyen formban minden kultra vlaszol. E krdsek hrom f csoportjt klnti el:
az emberek egymshoz fzd viszonya,
az idhz val viszonyuls,
az ember s termszeti krnyezete kztti viszony.
Defincija szerint a kultra nem ms, mint az a md, ahogyan emberek egy csoportja a felmerl problmkat
megoldja, azokra vlaszt ad. Az alapjn, ahogyan a klnbz kultrk specifikus vlaszt adnak az egyetemes
krdsekre, a kultra ht alapvet dimenzijt klnbzteti meg. Az els krdscsoporthoz t dimenzit
kapcsol, az utols ketthz egyet-egyet. Az els t dimenzi az emberek egymshoz fzd viszonyt jellemzi.
Univerzalizmus-partikularizmus (szablyok-emberi kapcsolatok): az univerzalisztikus kultrkban a

szablykvet viselkeds jellemz az emberekre, mg a dimenzi msik szls pontjn a viselkedst az emberi
kapcsolatok irnytjk.
Individualizmus-kollektivizmus (csoport-egyn): e dimenzi az egyn s a csoport viszonyt rja le, vagyis

hogy az emberek elssorban individuumknt hatrozzk-e meg nmagukat, vagy egy csoport rszeknt.
Semleges-emocionlis megkzelts (a kifejezett rzelmek sklja): egy kultrban az emberek kztti

interakcikra elssorban az objektivits jellemz, vagy megengedett s elvrt az rzelmek nylt kifejezse.
Specifikus-diffz megkzelts (a bevonds mrtke): szorosan kapcsoldik az elz dimenzihoz, vagyis

hogy az egyn a msik szemlyt letnek csak bizonyos (specifikus) terleteibe engedi bekapcsoldni, teht
milyen mrtkben vlasztja el letnek klnbz aspektusait (pl. munka-magnlet), vagy letnek minden
vonatkozsa, egsz szemlyisge nyitott a msik irnyban (diffz), s a klnbz letterletek nem
vlaszthatk szt egymstl, szervesen egymsra plnek.
Szerzett sttus-rkltt sttus: egy szemly megtlse az egyni teljestmnyn alapul, vagy az elismert sttus
rkldse, illetve kapcsolatok tjn is megszerezhet.
353
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Szekvencilis-szinkronikus idorientci: egy kultra idhz val viszonyt tkrzi. Az id lehet esemnyek
egyms utni sorozata (szekvencilis felfogs), vagy lehet szinkronikus, ahol a mlt, a jelen s a jv egymssal
szoros kapcsolatban ll, s mind ajvrl alkotott elkpzelsek, mind a mltban megtrtnt esemnyek
befolysoljk ajelenben bekvetkez trtnseket.
Bels-kls kontroll: azokban a kultrkban, ahol az emberek elssorban bellrl irnytottak (bels kontroll),
a termszethez fzd viszonyukat a kontroll jellemzi. A kvlrl irnytott orientcij kultrkban az ember a
termszet rsznek tekinti magt, igyekszik azzal sszhangban lni.
3.2.3. Hofstede s Trompenaars vitja

A kvetkez oldalakon a Hofstede s Trompenaars kztt lezajlott tudomnyos vita rszletei olvashatk. A vita
rdekessge, hogy egy nagyon alaposan dokumentlt, empirikus kutatsokkal altmasztott modell megalkotja
csap ssze egy alapveten konceptulis kategrikra pt modell szerzjvel, akinek sajt bevallsa szerint is a
modelljben az empirikus eredmnyek csak illusztrcik az elmlet kifejtshez" (Trompenaars, 1993, 2.).
Geert Hofstede: Az zlet hullmain: A nemzeti kultrk klnbsgei Trompenaars-fle modelljnek" tesztje
(1996)
(...) Vilgosan lthat, hogy Trompenaars sszekeveri a konceptulis kategrid fogalmt a dimenzikkal.
Konceptulis kategrik vannak egy tuds elmjben, amikor a kutats felptst tervezi. Ezek a koncepcik a
megalkot szemly kultrjhoz ktdnek Trompenaars esetben ezek a szemlyek amerikai szociolgusok s
antropolgusok az 1950-es s 1960-as vekbl.
(...) A tudomnyos kutats clja, hogy a prekoncepcikat empirikus eredmnyekkel tmassza al. A kutats
sorn alkalmazott mdszerek kivlasztst termszetesen mindig befolysolja a mr ltez elmleti httrs a
prekoncepcik. A kivlasztott mdszerrel sszegyjttt adatok azt a clt szolgljk, hogy a prekoncepcikat
fellvizsgljuk, s analzisk sorn megalkossuk elmletnket. (...) [munkjban] Trompenaars vgighalad
ezeken a folyamatokon. Sajnos azonban az ltala felhasznlt minta kicsi, s nem megfelelen kezeli, emellett
kilenc orszg vizsglata statisztikailag nem elgsges egy multidimenzionlis modell kifejlesztshez.
(...) Trompenaars az zleti szemllet hullmait lovagolja meg: zenett ahhoz alkalmazkodva fogalmazza meg,
amit a fogyaszt hallani szeretne. A parsonsi funkcionalista smknak megfelelen (ami Trompenaars
modelljnek f forrsa) nincs lehetsge diszfunkcionlis vagy destruktv elemek vizsglatra. gy Trompenaars
krdvben s tanulmnyban meg sem emlt olyan kulturlis konfliktusokhoz kapcsold kzponti jelentsg
krdseket, mint a hatalmi harcok, a korrupci, az agresszv megnyilvnulsok, a szorongs s a frfiassg-
niessg eltr koncepcii. Az eredmny a kulturlis kommunikci s a kulturlis klnbsgek fast food
megkzeltse."
Charles Hampden-Turner Fons Trompenaars: Vlasz Geert Hofstede-nek (1997)
(...) Alapvet klnbsgek vannak Geert Hofstede s a mi megkzeltsnk kztt, mint ahogy a vilgban
ltez kultrk kztt is. Hisszk, hogy a trsadalomtudomnyi mdszertanok nem kultrafggetlenek. Nem
ltezik egy semleges, kultra fltti nzpont, ahonnan az univerzumot objektven vizsglni lehet. Ebbl
kvetkezik, hogy teljesen legitim a kultrt tbbfle perspektvbl vizsglni. Mi sokat tanultunk Hofstede
szemlletmdjbl. gy tnik, neki nehzsgei tmadtak a mi nzpontunk adoptlsval s megrtsvel.
(...) A kvetkez tblzatban foglaljuk ssze Hofstede szemllete s a mi szemlletnk kztti alapvet
klnbsgeket.
Hofstede elkpzelse
A kultrk statikus pontok egy ketts tengely trkpen.
Egy kulturlis kategria kizrja az ellenttt.
A bevett statisztikai mdszerek kultrasemlegesek s rtkmentesek.
Hofstede induktv gondolkods segtsgvel szrmaztatta kategriit az IBM-adatokbl s fejlesztette ki sajt

skljt.
Trompenaars elkpzelse
354
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
A kultrk tncolnak az egyik vgponttl a msikig s vissza.
Egy kulturlis kategria menedzseli az ellenttt.
A bevett statisztikai mdszerek kultras rtkfggek.
Hofstede induktv gondolkodssal jra feltallta a sklkat, amelyekbl az IBM plagizlta a krdvben szerepl
krdseit.
Geert Hofstede: A hullmokon lovagolva: viszonvlasz (1997)
Charles Hampden-Turner sietett Fons Trompenaars segtsgre, hogy kimentse kritikm fogsgbl. Kzs
vlaszuk azonban nem azokkal a krdsekkel foglalkozik, amelyeket megemltettem. Kritikm lnyege az volt,
hogy Trompenaars felhasznlt adatbzisa nem tmasztotta al kellkppen modelljt; hogy a ht kritrium, amit
megklnbztet, csak az mint kutat elmjben ltez koncepcionlis kategrik, azonban a megkrdezettek
tudatban vlaszaik alapjn nem ugyanazok a megklnbztetsek vannak. Megjegyeztem azt is, hogy a
megkrdezettek vlaszait nem foglalta pontrtkekbe az orszgokra vonatkozan a ht dimenzi mentn, gy
nem vilgos az egyes orszgok elhelyezkedse. Vgezetl ksrletet sem tett arra, hogy sszehasonltsa
kvetkeztetseit ms tanulmnyokkal, akr orszgindiktorokkal (mint GNP/f) vagy tfog vizsglatok
eredmnyeivel (mint pl. az Eurobarometer).
Hampden-Turner s Trompenaars azzal rvelnek, hogy Trompenaars mve j, csak ms, mint az enym. Ezt
altmasztand, lltsokat fogalmaznak meg az n ltaluk felttelezett elkpzelseimrl, ami elgondolkodtatja
az embert, hogy valjban mennyire olvastk a munkimat. sszegyrnak egy elnagyolt bbut, hogy
meggessk. Munkim egyik f vonulata a gondolkodsmd s a tudomnyos elmletek kulturlis relativitsa.
n lennk az utols ember, aki azt lltja, hogy a trsadalomtudomnyi mdszertanok kultrafggetlenek.
Sehol nem lltottam, hogy az olyan kategrik, mint az individualizmus s a kollektivizmus az individuum
szintjn egymst kizr tnyezk. Pusztn azt mutattam ki, hogy empirikus adatok alapjn az orszgok szintjn,
ha az adott orszg a dimenzi egyik vgpontjhoz kzelebb ll, akkor a msik vgponthoz kapcsold
jelensgek kevsb jellemzek (...)."
3.2.4. Kulturlis klaszter"-modell

Az eddig trgyalt kutatsokhoz szorosan kapcsoldva alakult ki egy kulturlis klasztereket (cultural clusters)
alkalmaz elmlet (Ronen, Shenkar, 1985). Ez az elkpzels tovbblpett a nemzetllamokat az elemzs
alapegysgeknt kezel elmleteken, s empirikus bizonytkokkal igazolta, hogy vannak hasonlsgok az
orszgok kztt az angol, germn, szaki, latin-eurpai, tvol-keleti, arab, kzel-keleti klasztereken bell is
(lsd 16.1. bra). E tanulmnynak a nemzetkzi menedzsment szakirodalmban gyakorlati szempontbl
tulajdontottak nagyon nagyjelentsget. A regionlis egysgek ltnek bizonytsa s azok lersa lehetv tette
a vezeti technikk, vezetsi elmletek s a szervezeti politika zkkenmentes tltetst az egyes rgik
kztt. Ronen s Shenkar (1985) kutatsa lnyegben az elz tizent v orszgklasztereket (country cluster)
feldolgoz irodalmnak nagyon alapos ttekintse s szintzise volt. A tizent v alatt nyolc nagyszabs
klaszterkutatst vgeztek, s ezek a tanulmnyok ngy kategriban vizsgltak vltozkat:
a munkaclok fontossga;
szksglethiny, szksgletkielgts s a munkval val elgedettsg;
vezeti s szervezeti vltozk;
munkahelyi szerepek s szemlykzi orientci.
355
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
16.1. bra. Orszgklaszterek szervezetikultra-vizsglatok alapjn
A szintzis eredmnyeknt nyolc orszgklasztert definiltak, emellett talltak ngy olyan orszgot, amelyek
fggetlenknt egyikbe sem sorolhatk be, ezek: Brazlia, Japn, India, Izrael. E tanulmnyt a
konvergenciahipotzis igazolsaknt is emlegetik. Ugyanis, ha a krben elhelyezett orszgokat nzzk, a kr
kzepe fel haladva, az orszgok GNP-je egyre n. A hasonl nagysgrend GNP-vel rendelkez orszgok
ugyan nem felttlenl mutatnak hasonlsgot a klnbz klaszterekben, azonban (olyan mrtkben, ahogy a
GNP befolyssal van egy orszg rtkeire s kultrjra) ezen orszgoknak kulturlis rtkrendszere
konvergens." (Hodgetts, Luthans, 1991, 57.) Mint a konvergenciaelmlet tmogati, Hodgetts s Luthans azt
lltjk, hogy az elbb ismertetett kutats bizonytja, hogy br a kulturlis klnbsgek felismerse s
tanulmnyozsa mg mindig lnyeges krds, valjban a nemzetkzi menedzserek egy kzs, nemzetkzi
kultrnak rszesei, s ajvben a divergencia helyett a konvergencia lesz valszn.
3.3. KULTURKZI INTERAKCIK VIZSGLATA

A szervezeti keretek kztt a klnbz nemzeti kulturlis httrrel rendelkez egynek kztti interakcik
megfigyelse s vizsglata vezetett egy j, kultrkzi kutatsi trend kialakulshoz. Megfogalmazdott az a
felismers, hogy valjban az interakci, s nem a formlis sszehasonlts a menedzseri aktivits lnyege.
Befolysolta az j trend megersdst a hetvenes-nyolcvanas vekben hrom olyan, egymssal is szoros
356
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
kapcsolatban ll globalizcisjelensg, amely a kutatk figyelmt a nemzeti sszehasonlt vizsglatok mellett

az interakcik folyamatra s a befogad kzegre, a szervezetre irnytotta.
A vilggazdasgi hatalmi egyenslyban bekvetkez vltozs. Az Egyeslt llamok gazdasgi dominancijt

kikezdte Japn s a gyorsan fejld zsiai orszgok. Az les versenyhelyzet kialakulsa rirnytotta a kutatk
figyelmt ajapn kultra zleti sikerekre tett befolysnak vizsglatra. Ajapn-amerikai vegyes vllalatok
megjelensvel s elterjedsvel a hangsly a kt kultra klcsnhatsnak vizsglatra helyezdtt t.
A kzvetlen klfldi befektetsek ugrsszer nvekedse vegyes vllatok, lenyvllalatok s multinacionlis

vllalatok formjban.
A munkaer tmeges szabad ramlsa az orszgok kztt, aminek eredmnyekppen megjelentek a

multikulturlis munkacsoportok a munkahelyeken.
Az interakcis kutatsokkal egy idben jelenik meg a szervezeti kultra kutatsban az az elkpzels, hogy a
szervezetekben sokfle kultra van jelen, s ezek kzl a nemzeti kultra csak egy. Hasonlkppen az
interakcis vizsglatokhoz, a szervezetikultra-vizsglatoknak is egyik kzponti krdse lett a kultrk
szervezeten belli dinamikus klcsnhatsa (Sackman, 1997).
A kulturlis szinergia"-modell az interakcis kutatsok egyik irnya. A modell szerint a sikeres kultrkzi
kommunikcinak s ennek kvetkezmnyekppen a feladatok sikeres vgrehajtsnak felttele a szervezeten
belli klnbsgeks hasonlsgok tudatos kezelse. A kulturlis szinergia fogalma alapveten a kulturlis
tudatossg s megrts kialaktsra pl a munkacsoportokon bell s szervezeti szinten is. NancyJ. Adler
(1986) jellemzi a multikulturlis szervezeti krnyezetben felmerl lehetsges problmkat s a kulturlis
diverzits adta elnyket. A kulturlis klnbsgek szervezeteken bell elssorban konvergens folyamatok
esetben okoznak zavart, amikor arra van szksg, hogy az alkalmazottak hasonl mdon cselekedjenek vagy
gondolkodjanak. A legtbb problmt a kommunikci (amikor hasonl rtelmezsre van szksg) s az
integrci (amikor a cselekvsnek kell azonos kimenetelnek lennie) okozza. A klnbz kultrkbl
szrmaz emberek flrertik egymst, nem ugyanolyan munkamdszerrel dolgoznak, nem ugyanolyan
munkatempban. A legnagyobb flrertseks a ktrtelm helyzetek akkor alakulnak ki, amikor a feladat
megoldsa konvergens gondolkodst s egyrtelm megoldst ignyel. A kulturlis klnbsgek akkor is
zavarokhoz vezetnek, amikor ms orszgokban hasznlt eljrsokat s technikkat adaptls nlkl
alkalmaznak. J plda az ilyen tpus hibra, amikor komplett marketingkampnyokat vesznek t a
legklnbzbb orszgokban (Adler, 1986, 79.):
Egy multinacionlis cg Afrikban prblt meg bevezetni egy bbiteltermket a megszokott

termkcsomagolst s feliratot hasznlva. A csomagolson egy csecsem kpe volt lthat, s a bbitel
megnevezse. A cg legnagyobb meglepetsre a helyi lakossg a cmkre pillantva azt gy rtelmezte, hogy
konzervbabkat (!) tartalmaz a termk. Az eladsi mutat termszetesen elmaradt a vrakozstl.
Mg a kulturlis klnbsgek konvergens folyamatoknl vagy konvergens gondolkodst ignyl feladatoknl

problmt okoznak, divergens folyamatoknl megfigyelhetk az elnyei. A kulturlis klnbsgek akkor
fordthatk leginkbb egy szervezet elnyre, amikor az a terjeszkeds, nvekeds fzisban van
elkpzelseit, megkzeltsi mdjait trekszik bvteni, termkszerkezett tgtani, marketingstratgijt
fejleszteni. Adler (1986) eredmnyei szerint a kulturlis klnbsgek hatsait a szervezetek tbbflekppen
rzkelhetik, s azokra tbbflekppen reaglhatnak. A 16.2. tblzat mutatja a lehetsges vltozatokat.
357
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
16.2. tblzat. A kulturlis klnbsgek hatsai egyes szervezettpusokra
Azok a szervezetek, amelyekre a kulturlis szinergia szemllete ajellemz, felismerik mind a hasonlsgokat,
mind a klnbsgeket a kultrk kztt, s tudatosan felhasznljk azokat a szervezet fejlesztshez. A
kulturlis szinergit kialakt szervezetekben a vezetk a diverzitst a szervezeti problmk megoldsra
hasznljk. A problmamegolds folyamata hrom fzisra bonthat:
Helyzetlers. Milyen problmval nz szembe a szervezet? Els lpsknt kpesnek kell lenni a
konfliktushelyzet felismersre. A szervezet tagjainak ezt el kell fogadniuk, mg ha a problma az kulturlis
nzpontjukbl nem is ltezik. Az sszetett problmk megoldsnak legkritikusabb pontja, amikor a szervezet
klnbz kulturlis htter tagjai a sajt nzpontjukbl rjk le a felmerlt krdst.
Elemzs ms-ms kulturlis nzpontbl. A kulturlis elemzs sorn a klnbz kultrkhoz tartozk
prbljk megrteni s megmagyarzni a problma vagy viselkeds mgttes tartalmt. A folyamat kzben a
csoport tagjai rbrednek a sajt kultrjuk s a msik kultra kztti hasonlsgokra s klnbsgekre,
felismerik az adott kultrban rvnyesl rtkrendet kifejez normkat, szablyokat, szoksokat.
Egy amerikai mrnk perzsa alkalmazottakat tantott egy munkagp hasznlatra. Elgedetlen volt az
elmenetelkkel a tanulsban, ezrt rossz rtkelst adott rluk. Az egyik perzsa alkalmazott odament hozz, s
azt mondta: De n azt hittem, a bartom vagy. Mirt nem rsz rlam jobb rtkelst?" Az amerikai nagyon
dhs lett erre a krdsre. A helyzet elemzsekor kiderlt, hogy a perzsk szmra a bartsg fontosabb a
feladatteljestsnl, mg az amerikaiak szemben a feladatrtkelsnl elssorban a kompetencia szmt, nem a
bartsg. Mindkt kultra rtkrendjben megtallhat a bartsg" s a teljestmny", de klnbz
helyzetekben klnbz fontossggal brnak.
Kulturlis kreativits. A szervezetek olyan megoldsokat keresnek a felmerl problmkra, amelyek teljesen
jak, figyelembe veszik a kulturlis rtkrend eltrseit, s az alapvet rtkrendet nem veszlyeztet
kompromisszumra prblnakjutni. A kulturlis szinergia megteremtsekor a cl a klnbsgek kezelse, s nem
megszntetse lesz.
3.4. MULTIKULTURLIS VIZSGLATOK

A multikulturalizmus vizsglatra a nemzetkzi zleti letben megfigyelhet jjelensgek adtak okot. A vegyes
vllalatok s stratgiai szvetsgek ltrejtte s gyors elterjedse a kisebb nemzetek kisebb vllalatainak is
358
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
lehetv tette, hogy versenykpesek maradjanak, s hogy forrsignyes, hossz tv programokba is

bekapcsoldjanak. Az ennek eredmnyekppen kialakult munkaerbzis nagyon klnbz htter,
kpzettsg, nemzeti hovatartozs, rdeklds mg egy cgen s egy fldrajzi ponton bell is. Pldul az
Asea Brown Boveri cgnl, amely egy svjci-svd vegyes vllalat, nem ritka, hogy egy osztly (vagy ms nven
profitcenter") 125 alkalmazottjnak 25 klnbz tlevele van (Sackman, 1997).
Az eddig trgyalt hrom f kultrakutatsi irnyba tartoz vizsglatok egyik kzsjellemzje, hogy a
makro(nemzeti kultra) s a mezoszintre (szervezetek) koncentrlnak (Erez, Earley, 1993, 233.). Mikroszinten
az elemzsek trgya az egyn. A mikroszint megkzeltst a kultrkzi kutatsok tern ers kritikk rik
(Cieri, Dowling, 1995). A kritikusok szerint a mikroszint megkzelts hibalehetsgeket rejt, mert nem kpes
megklnbztetni az mikus (emic) s az tikus (etic) mdszertani vizsglatokhoz tartoz krdseket.
A kultrkzi menedzsmentkutats egyik meghatroz mdszertani krdse az mikus-tikus megklnbztets

(Cieri, Dowling, 1995, 131.). Az mikus megkzelts egy bizonyos kultrt ksrel meg lerni,
kultraspecifikus nzpontbl vizsglva a viselkedst s a nzeteket, amelyek trtnelmi, trsadalmi fejlds
eredmnyeknt jttek ltre s fejldtek. Ezzel szemben az tikus megkzelts olyan vltozkat vizsgl,
amelyek kultrafggetlenek, ltalnos rvnyek, s amelyekkel trsadalmi jelensgeket vizsglhatnak
egyetemes fogalmakban gondolkodva (lsd 16.3. tblzat).
3.3. tblzat - 16.3. tblzat. Az mikus s az tikus megkzelts a kultrkzi

kutatsokban
mikus tikus
A viselkedst rendszeren bellrl vizsglja A viselkedst egy rendszeren kvli pozcibl

vizsglja
Csak egy kultrt vizsgl Tbb kultrt vizsgl, sszehasonltja ket
A struktrt a kutat fedezi fel A struktrt a kutat alkotja meg
Bels kritriumok A kritriumok abszoltak vagy egyetemlegesek
A multikulturlis kutatsok kzppontjban a szervezetek s az egynek llnak a kultra hordoziknt. A

kritikusok ltal felismert hibalehetsg kikszblhet a kultra s az egyn kztti kapcsolat jragondolsval,
j megkzeltsek bevezetsvel. Az individuum mint a kultra hordozja koncepcija j kutatsi horizontot
nyitott. A koncepci szerint az egynek egyszerre tbbfle kulturlis identits hordozi is lehetnek. A kutatsok
clja e szempontbl az lehet, hogy egy adott pillanatban melyik kulturlis identits vlik meghatrozv s
befolysolja az egyn viselkedst. HubertJ. M. Hermans s H. J. G. Kempen (1993, 1998) komplex self '-
elmletket sszekapcsoltk a kultrk interakcis hatsnak s a multikulturalizmus jelensgnek
vizsglatval. Elgondolsuk szerint a self sszetett termszet, sokoldal jelensg, klnbz npozcikbl ll,
amelyek egymssal dinamikus, dialogikus kapcsolatban llnak. Elmletk sszefgg a self posztmodern
felfogsval, amely elkpzels kimondja, hogy nem beszlhetnk egy kzponti referenciapontrl a self esetben,
mivel az decentralizlt, s trsadalmi, pszicholgiai hatsok eredmnyekppen jn ltre (Csabai, Ers, 2000). A
hagyomnyos kultrkzi pszicholgiai kutatsok elssorban kultrk lersra, azok sszehasonltsra
koncentrlnak. Hermans s Kempen aztjavasojk, hogy a kutatsok fkuszba a kultrk rintkezse kerljn.
Azokra a kontaktznkra kell a kutatknak figyelmket irnytaniuk, ahol tbb kultra tallkozik ssze.
A nemzetkzi menedzsment vizsglatnak szempontjbl ilyen kontaktzna pldul a multinacionlis cgek

szervezete, ahol a klfldi, kikldtt fels vezetk az anyaorszgbl vagy igen gyakran egy harmadik orszgbl
rkeznek, s a befogad orszg kzpvezetivel s munkavllalival dolgoznak egytt. A multinacionlis cgek
elemi rdeke, hogy sikeres, eredmnyt, profitot produkl munkt vgezzenek, hiszen egy-egy kikldtt fels
vezet esetben az egynbe befektetett sszeg kezdetben a befogad orszgban ltrehozott lenyvllalat ves
forgalmnak akr 10%-t is elrheti. A kikldtt fels vezetk sikere nagymrtkben fgg attl, hogy mennyire
kpesek alkalmazkodni a befogad orszg kultrjhoz (Caligiuri, 1997). Fels vezetknt s klfldiknt
tbbszrsen is nehz helyzetben vannak. A magnyossg, az elszigeteltsg rzse a hierarchia cscsn, az
objektv visszacsatols hinya a beosztottak fell nveli annak az eslyt, hogy a beilleszkeds a kultrba
egyltaln nem vagy slyos problmkkal terhelten trtnjk meg. Ajelensg vizsglata az elmlet s a
359
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
gyakorlat szoros egyttmkdst felttelezi. Akr a kivlasztsi folyamatot, akr a tovbbkpzseket,

trningeket vagy vezeti tancsadi munkt nzzk, az elmleti kutatsi eredmnyek nlklzhetetlenek a
gyakorlatban.
3.5. SSZEGZS
Ebben a fejezetben a kultra hatst tbbfle szempontbl (nemzetek kztti sszehasonltsok, kultrkzi
interakcik, multikulturalizmus jelensgnek vizsglatai) s klnbz szinteken is (makro-, mezo-, mikro)
elemeztk a nemzetkzi menedzsment tudomnygn bell. A vizsglatok szertegazak, sokrtek, s
ltalnos tendencia, hogy a kultrkzi kutatsok egyre hangslyosabbakk vlnak, s mindentt nll, kln
kutatsi irnyokk fejldnek. Egy msik tendencia az, hogy egyre ersebb klcsnhats figyelhet meg az
elmleti kutatsok s az alkalmazott, gyakorlati felhasznls kztt. A vezet vilgcgek felismertk,
hogyjelents stratgiai elnyhz juthatnak, ha tmogatjk a kutatsokat, s azok legjabb eredmnyeit beptik
mindennapi gyakorlatukba. Ez a klcsns egymsrautaltsg nemcsak egy tudomnygon bell hat sztnzleg
az alkalmazott kutatsokra, hanem interdiszciplinris egyttmkdseket is elsegt, s gy sok j, kreatv
problmafelvetst, vizsglatot eredmnyez.
4. 17. A TRGYALS Kulikn Lng Zsuzsanna

4.1. BEVEZETS
A kvetkezkben a trgyals tmakrt szeretnnk bemutatni, de nemcsak egyszeren az sszegyjttt adatokat
s elmleteket, hanem olyan eseteket s ksrleteket is, amelyek megvilgtjk a trgyals klnbz
felfogsmdjait, ezek ltjogosultsgt, s egy kis zeltt adnak gyakorlati alkalmazhatsgukbl.
A trgyals sz hallatn klnbz helyzetek, esemnyek idzdhetnek fel, amelyek a fogalommal kapcsolatban
llnak. A szken rtelmezett zleti vagy bri trgyalsoktl egszen a kzs magnleti megbeszlsekig
idben, formai ktttsgekben, lefolysban, hangulatban meglehetsen eltr helyzeteket tekinthetnk
trgyalsnak. Ez termszetesen nem minden kultrban van gy, de a mi trsadalmunkban felttlenl jogos a
trgyalsi helyzetek kiterjesztett rtelmezse.
A tovbbiakban elssorban az zleti trgyals sajtossgait mutatjuk be, hiszen a gazdasgi szfrban ez a
relevns, az ettl eltr jegyekre kln utalunk. A klnbz egyezkedsi" helyzetekre nem lehet
kvetkezetesen kidolgozott, ltalnosan rvnyes szablyrendszert alkalmazni. Ennek oka azonban nemcsak a
szitucik sokflesge, hanem az is, hogy a trgyals vgs kimenetelre szmos helyzeti jellemz is hatssal
van (pl. a trgyalk szemlyisge, a helyszn s az idpont). Felllthat egy ltalnos modell, de azt szem eltt
kell tartani, hogy a trgyals ltalban kreatv folyamat, ezrt mindig az adott helyzethez kell igaztani a
megoldsi mdszert.
A trgyalsi szituci minden esetben stratgiai helyzet is, amely klnbzen rtelmezhet, mint pldul:
kzvetlen kommunikcis helyzet, dntsi helyzet vagy konfliktuskezelsi md. Az eltr rtelmezsek a
megkzeltsek klnbzsgbl erednek, mindegyik a trgyalsi helyzet ms-ms aspektusait emeli ki. Vgl
a trgyals folyamatknt is lerhat, ezrt a folyamatszablyozs trvnyszersgeit figyelembe vve tudjuk
irnytani. A trgyals folyamatnak szakaszait ismertetve nhny gyakorlatban is felhasznlhat eredmnyt
mutatunk be, s az informcis technolgia felhasznlsi lehetsgeit vzoljuk fel. Emellett az olvas vlaszt
kaphat arra a krdsre is, hogy mire szmthat, ha a trgyals sszes ismeretvel felvrtezett trgyalpartnerrel
kerl szembe.
4.2. A TRGYALS SZEREPE S HELYE

4.2.1. A trgyals szerepe a trsadalomban
A trgyals korszakban lnk, a trsadalmi szablyrendszerek nagy rsze (pl. a trvnyek) trgyals tjn
alakul ki. Nincs egyetlen, mindenekfelett ll eszme vagy rvrendszer, amelyet mindenki elfogad, csak
trgyalsok sorn kimunklt trvnyek s szablyok lteznek. Ez nlunk trsadalmi s szemlyes szinten is
helytll, de kultrafgg jelensg. Ha a trgyal" trsadalom kialakulsnak okait keressk, rdekes
magyarzatot kaphatunk a humnetolgitl. Az emberi viselkeds komplex vizsglatnl szembetn, hogy a
sajt csoport kiemelked szerepet kap (csoporton az elsdleges csoportot rtjk, amivel a szocializci
folyamn az egyn teljesen azonosul). Az embert nemcsak egyni, de csoportszelekcis hatsok is formljk,
360
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
gy kialakul az n. szuperorganizmus, olyan lny, aki szmra a csoport rdekei fontosabbak a sajt cljainl,
csoportjhoz hsges, rte nfelldozsra is kpes. Az ilyen kzssgekben nagyon ers a csoportszervezds, a
tagok kzti kommunikci, s az agresszv viselkedsformk a csoporton bell visszaszorulnak, de a klnbz
csoportok kztt felersdhetnek.
A csoporton belli s a csoportok kztti interakcibanjellemz viselkedsmintk, stratgik eltrek. A csoport

hatkony mkdst szolglja, ha:
az egyn elfogadja a csoport globlis eszmerendszert,
az egyn kpes magasrend koopercira a csoportjhoz tartozkkal,
a globlis eszmk egyedi ellenrzs alatt llnak s visszatplldnak a globlis
szintre,
az egyn kpes nfelldozsra.
Mindez a csoport mint j szervezdsi szint ltrejttt s fennmaradst lehetv teszi (Csnyi, 2000).
A csoportok ltrejtte szksgess tette a csoportok kztti egyezkedsi mechanizmusok kialakulst. Az

tkz rdekek sszeegyeztetsre az agresszv viselkeds alternatvjaknt megjelent a trgyals. A csoportok
kztti egyezkedsben kt autonm rendszer lp klcsnhatsba, ami klnbz szervezdsi mdok, eltr
normk, rtkek klcsnhatst jelenti. A csoportok kztti kapcsolatban a viselkedsmintk jelentsen eltrnek
a csoporton belliektl. Az egyezkedsi mechanizmusok jellemzi (Csnyi, 2000):
eregyensly s idleges egyezsgek,
a moralits rdekfggv vlik,
a racionlis analzis s gondolkods kerl eltrbe,
klcsns kompromisszumok,
a csoport autonmijnak s rdekeinek eltrbe helyezse.
Az egyezkedsi mechanizmusok jelentsen cskkentik a csoportok kztti agresszit, hiszen ez az egyik f

funkcijuk, gy lehetv vlt hatalmas mret, sokfle csoportbl ll trsadalmak kialakulsa. Ez az j
szervezdsi szint pedig az idek versengsnek, az idek evolcijnak sznterv vlt (Csnyi, 2000).
A modern trsadalom lerombolta a kultrkat elvlaszt hatrokat, megszntette az elszigetelt kis csoportokat.
Megsznt az univerzlis eszmerendszer egyeduralma, helyette vlogathatunk a klnbz vilgnzetekben, ami
a csoportok mretnek radiklis cskkenst hozta, megjelent az egytag csoport (Csnyi, 1999). Az egyn a
szocializci folyamn megtanulja a csoportok kztti egyezkeds mechanizmusait, vagyis a trgyalst, gy az
elszigetelt egynekbl felpl a trgyal" trsadalom. E gondolatmenetet akr elfogadjuk, akr kiss
radiklisnak tekintjk, azzal mindenkppen egyet kell rtennk, hogy kultrnkban felttlenl szksg van az
egyezkedsi mechanizmusok ismeretre. Egyni szinten valban rendelkeznk ezzel az ismerettel, igaz, nem
egyforma mrtkben s hatkonysggal hasznljuk e stratgit, hiszen ezek tbbsgkben tanulhat kszsgek.
A trgyal trsadalom kialakulsnak lersbl is lthat, hogy a kommunikcis helyzetek nem azonosak a
trgyalsi helyzetekkel. A klnbsg bemutatsra lssuk a trgyalsi helyzet fogalmnak nhny defincijt:
Trgyalssal van dolgunk minden olyan esetben, amikor az emberek vlemnyeket s nzeteket cserlnek azzal
a cllal, hogy befolysoljk a magatartst (...) egyszerre vannak kzs s tkz rdekeik." (Karras, 1998.)
A trgyals ktirny kommunikci, amelynek az a rendeltetse, hogy egyezsgre jussunk msokkal azonos
s eltr rdekeinket illeten." (Fisher, Ury, 1997.)A trgyals a menedzserek letformja." (Lax, Sebenius,
1986.)
zleti trgyalsrl akkor beszlnk, ha a trgyal felek kztt a hatalmi klnbzsgek mr nem
meghatrozk, a klnbz csoportoknak egymstl eltr rdekeik vannak, s klcsns fggsg kti ssze
ket." (Mastenbroek, 1991.)
361
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
A felsoroltakon kvl szmos definci ltezik, amelyekkel szkebb s tgabb rtelemben meghatrozhat a
trgyals, de mr ennyibl is lthat, hogy a trgyals egy olyan ktirny kommunikcis folyamat, amelyben
a rszt vev feleknek egymstl eltr rdekei vannak, s klcsns fggsgben llnak egymssal. Ez a
meghatrozs egyben a konfliktus fogalmnak defincija is lehetne.
A konfliktusok fbbjellemzi a kvetkezk:
A konfliktusban ll felek egymstl klcsnsen fgg kapcsolatban llnak.
Az egyik cselekedete befolysolja a msik helyzett, s fordtva.
A felek gy vlik, hogy egymst klcsnsen kizr clokat szeretnnek megvalstani." (Farag, Vri, 1988,
7.)
Ennek figyelembevtelvel mondhatjuk, hogy a trgyals a konfliktus feloldsnak hatkony eszkze, s egy
olyan stratgiai helyzet, ahol megvlaszthat a kvetend taktika. Emellett a dntsek sorozata magban
foglalja tbbek kztt a stlust, a helyzet lehetsges kimeneteleit, a helysznt, az idpontot, a szemlyes
kapcsolatot stb. gy rtelmezve btran llthatjuk, hogy a trgyals folyamata valbanjelen van a mindennapi
letben, s a legklnbzbb helyzetekben hasznlhatjuk, st hasznlnunk kell rdekeink elrsre, cljaink
megvalstsra.
4.2.2. A trgyalsi helyzetek csoportostsa

A trgyalsi helyzeteket tbbfle szempont szerint kategorizlhatjuk. A trgyals tpusa szerint
megklnbztetnk: zleti, trsadalmi egyeztet, diplomciai, brsgi trgyalst. Az gy besorolhat egyes
ttelek jelentsen klnbzhetnek clkitzs, stratgiavlaszts, formalizltsg tekintetben is. Egy trgyalson
bell klnbz szintek lteznek: a tma, a kapcsolatok s a folyamat szintjei. Ez a hrom szint folyamatosan
jelen van, s egymssal klcsnhatsban alaktjk a trgyalst (Klkereskedelmi Fiskola bels anyaga). A
trgyals tmaszintje az az aktulis gy vagy problma, amelynek megvitatsra a felek tallkoztak. Ez mindig
explicit megjelenik, akkor is, ha adott esetben a megbeszls ms, az egyik vagy mindkt rsztvev szmra
fontosabb clkitzssel br az adott trgyaland tmnl. Leggyakrabban diplomciai trgyalson fordul el,
hogy a tma megvlasztsa csak rgyknt szolgl a tallkoz ltrejtthez.
A kapcsolati szint a trgyal felek szemlyes viszonyt mutatja, vagyis az egyms irnt tpllt rzseiket,
vlekedsket, benyomsaikat, felttelezseiket. Ezen a szinten is megfogalmazdnak szndkok s clok,
melyek klcsnhatsban vannak a tmaszint clkitzseivel. A folyamat szintje a trgyals idbeli tagoltsgt
foglalja magba. A trgyals mint egsz tovbbi szakaszokra oszthat, melyek egyms utni sorrendje az idben
lland, s tartamuk a trgyals teljes idintervallumnak ismeretben elre megadhat. A trgyals lefolysa
nem felttlenl lineris, egyes szakaszok kimaradhatnak vagy jra ismtldhetnek, s csak ksbb lpnek
tovbb a felek. Bonyolult, sok tmt vagy sok felttelt tartalmaz trgyalsok esetben az egsz egyezkedsi
folyamat tbbszrsen visszatr hurkot alkot. A folyamat szablyozsa ehhez a hipotetikus minthoz val
optimlis kzeltst jelenti.
Mivel a trgyals szemlyes kommunikcis helyzet, ezrt indokolt megklnbztetni ktszemlyes s

tbbszemlyes trgyalst. A tbbszemlyes helyzet tovbb osztlyozhat delegcis trgyalsra, illetve
tbboldal trgyalsra, amikor hrom vagy tbb trgyal fl van jelen, illetve ha a ktoldal trgyalsok
kzvett jelenltben folynak. A trgyalpartnerrel val kapcsolat idperspektvjt tekintve
megklnbztetnk hossz tv, rvid tv s egyszeri kapcsolatot. Ennek dnt jelentsge lehet a stratgia
megvlasztsban s a clok kijellsben. A megoldsi mdok alapjn megklnbztethetnk
problmamegold trgyalst, amelyben a felek gy nvelik egyttes elgedettsgket, hogy mindketten
nyernek, s osztozkod trgyalst, amelyben a felek egymstl nyernek (Klkereskedelmi Fiskola bels
anyaga).
A trgyals mindig stratgiai helyzet, mert megadhatom a prioritsokat, teht hogy a felmerl krdsek a
szmomra mennyire fontosak, s ennek az elvnek vagy elveknek az alapjn tbbfle dntsi lehetsg kzl
vlaszthatok. Ugyanakkor ez igaz a partneremre is, s mivel a helyzetnk egymstl klcsnsen fgg, az
vrhat dntseit szintn figyelembe kell vennem. A stratgia mindig hossz tv munkamdszertjelent, az
egyes aktulis helyzetekben a klnbz vlaszthat lpseket pedig taktiknak nevezzk. A taktika rvid tv
tervezst ignyel, de a kis lpsek mindig a nagyobb stratgiai tervezsnek vannak alrendelve, ugyanakkor
szintn figyelembe kell vennem a partnerem viselkedst.
362
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
4.3. A TRGYALS ELMLETI MEGKZELTSEI

4.3.1. A trgyals mint racionlis dnts
A trgyalsnak, klnsen az zleti trgyalsnak a racionlis dntsekre val visszavezetse kzenfekv, s az
esetek tbbsgben jl hasznlhat.8 A kvetkezkben csak kzvetlenl a trgyalshoz kapcsold elemeket
emeljk ki. Kln is hangslyozni szeretnnk, hogy br a trgyals nem szkthet le egyetlen dntsre, de ha a
dnts meghozatalnak folyamatt elemezzk, ktsgkvl az egyezkeds legrdekesebb szakaszt vizsgljuk.
A racionlis dntsek megkzeltse szerint a trgyals sorn a sajt rdekeinknek leginkbb megfelel dntst
hozzuk meg, kiszmthat az is, hogy meddig rdemes mg megegyezni, s hol az a pont, ahol mr nemjelent
elnyt az egyezsg. A sajt megegyezsi tartomny kialaktsakor a trgyalson felmerl sszes szempontot
sorra meg kell vizsglni a sajt s a partnerem nzpontjbl. zleti trgyals estben az rtartomny
meghatrozsa nagyon fontos, br ezt jelentsen befolysolhatjk az egyb felttelek. Az rkpzsi stratgit
befolysol tnyezk a kvetkezk (Kotler, 1992/1988):
az rpolitikai clok kivlasztsa,
a kereslet meghatrozsa,
a kltsgek becslse,
a versenytrsak ajnlatainak s rainak elemzse,
az rkpzs mdszernek kivlasztsa,
vgl a vgs r kivlasztsa.
Ha csak az rtartomny meghatrozst tekintjk, s csak a kzvetlenl befolysol faktorokat vesszk

figyelembe, akkor is kiemelkeden fontos a trgyalsi clok meghatrozsa, hiszen az rnak is igazodnia kell a
clkitzsekhez. Vegynk pldnak egy vllalatot, amely j termket kszl piacra bocstani, s most trgyal a
forgalmaz partnerekkel. Ha a vllalat a kemny piaci verseny vagy a fogyaszti szoksok vltozkonysga
miatti nehz helyzetbl gy akar kitrni, akkor a nyeresgessg szempontja httrbe szorulhat. Pldul nem
tudja az rban rvid tvon rvnyesteni a fejlesztsi kltsgeket, de kpes fennmaradni s tllni a vlsgot. A
kltsgeihez kpest ugyan alacsonyabb ron rtkest, de mozgathat tkhezjut, s hosszabb tvon a
nyeresgessg is eltrbe kerlhet.
Egszen ms a helyzet, ha a vllalat clkitzse a forgalomnvekeds maximalizlsa. Ebben az esetben szintn

nagyon alacsony az rkpzs az egysgrat tekintve, de a magas eladsi szm ptolja az egyes termkek csekly
rrse ltal okozott kiesst. Fleg a szlssgesen rrzkeny piacokon (a magyar piac nagy rsze is ilyen)
alkalmazhat ez az eljrs, termszetesen csak akkor, ha biztosthat a nagy volumen elads. Ha a kiemelked
termkminsget tzi ki clul a vllalat, akkor az elzektl eltren magas rat szab, amelyhez kivl
minsget trst. A minsg segtsgvel szeretn megrizni vezet szerept, gy az eladsok szma helyett az
egy termkre jut magas r kell, hogy a kltsgeket fedezze, s a vllalat fennmaradst lehetv tegye.
A fenti pldkbl is lthat, hogy a vllalati clokjelents befolyst gyakorolnak az rkpzsi stratgia
kialaktsra. A hossz tvon fenntarthat rkpzs f szempontjai szerint az rtartomny als hatrt a
termelsi, ellltsi vagy beszerzsi kltsg adja, mert ennl alacsonyabb r esetben vesztesg kpzdik. A
tartomny kzps rszben a versenytrsak vagy helyettest termkek rai helyezkednek el, termszetesen a
megfelel haszonkulccsal, mely termkenknt s zletenknt nagyon vltoz lehet. A fels rszben pedig az
ltalunk knlt termk egyedi jellemzje, termkelnye, amely megemelheti az rat. A tartomny fels hatrt a
kereslet drmai cskkense hatrozza meg. Ennl magasabb ron nem lehet rtkesteni a termket (Kotler,
1992/1988).
Ha ezen a gondolatmeneten indulunk el, akkor az zlet ltrejtthez elengedhetetlen a megegyezsi tartomny
vizsglata. Ez az els lps. Vegynk egy hipotetikus helyzetet, a vev s elad kztti alku folyamatt.
Mindkt fl szmra adott az az rtartomny, amelyen bell az zlet megktsre hajland. Az rtartomny als
s fels hatrt a piaci helyzet, a sajt bekerlsi kltsg, a partneremre vonatkoz elvrsok s egyes esetekben
trvnyi elrsok hatrozzk meg. Ha a vev ltal megadott legmagasabb r alacsonyabb, mint az elad
8
A racionlis viselkeds elmleti httert a knyv 2. fejezete mutatja be. (A szerk.)
363
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
szmra elfogadhat legalacsonyabb r, akkor nincs megegyezsi tartomny, nemjn ltre az zlet. Ha a kt
tartomny rszben vagy egszen egybeesik, akkor van esly az egyezsgre, amely a tartomny brmely pontjn
ltrejhet, de ezen kvl a nem megegyezs ajobb alternatva. Az esetek tbbsgben a megegyezses r a kzs
megllapodsi tartomny kzps rszre esik, de az alkufolyamat sorn ajnlatok a megegyezsi tartomnyon
kvl is lehetsgesek (Raiffa, 1982).
Az osztozkod egyezsg elmleti modelljben (17.1. bra) szimmetrikus viszonyokat feltteleznk, s az

zletfelek mindegyiknl tudatosan kialaktott rtartomnyt. A valsgban az rtartomnyok, azoknak is az
egyik szls pontja a trgyalson az els ajnlat megttelekor derl ki, vagyis a mg megindokolhat
legmagasabb vagy legalacsonyabb r (a vev vagy az elad nzpontjbl) kijelli a tartomny kezdpontjt
(Scott, 1988). Az egyezked felek kztti szimmetrikus viszonyt knny felbortani, ami egyttal a
megegyezses rat is elmozdtja, vagy meghistja magt az egyezsget. Laboratriumi krlmnyek kztt a
ksrleti szemlyeket prokba osztottk, majd a proknak 2 dollron kellet megosztozniuk. Csak sikeres
megllapods esetn tarthattk meg a pnzt. Szimmetrikus estben hamarosan megegyeztek 1-1 dollrban.
Voltak olyan prok, ahol az egyik tagot megkrtk, hogy ragaszkodjon az 1 dollr 20 cent rszesedshez, gy
partnernek csak 80 cent jutott. Ebben az esetben a megllapods nem jtt ltre (Zeckhauser id. Raiffa, 1982).
17.1. bra. Az osztozkod egyezsg modellje
Az alku sorn az zletfelek a megllapodsi tartomnyon bell fokozatosan kzeltik meg a vgs rat. Tbb
szempont figyelembevtele esetn az alku egy ideig klcsns elnykn alapulhat, de mindig elrnek egy
olyan pontot, ahol mr csak egyms rovsra jutnak elnyhz, ekkor a trgyals osztozkod jellegv vlik
(Klkereskedelmi Fiskola bels anyaga). Az egyezsg megktse sorn az elgedettsg fontos kritrium,
hinya megakadlyozhatja az zlet ltrejttt (ahogy a fent lert ksrletben, ahol a felek tudtk, hogy mekkora
sszegen kell osztozkodniuk, s csak a fele-fele arny osztozssal lettek volna elgedettek), az elgedettsg
szintje azonban folyamatosan vltozik a trgyals sorn, s sokszor jvbeli esemnyek is befolysolhatjk a
megtlst (Karras, 1998). Lssunk egy pldt az alkufolyamat s a megelgedettsg kapcsolatra!
Egy kis mexiki falu lelmiszerboltjba egy amerikai turista rkezik. A polcon a kedvenc borskonzervbl t
darab porosodik. Mind az tt meg szeretn venni, ha kedvez rat krnek rte. A fizetend r als hatrnak az
otthon szoksos bolti rat tartja (40 cent), de mivel itt a beszerzs komplikltabb, 1,1 dollrt is megadna
darabjrt. Ennl magasabb r esetn inkbb elll az zlettl, mert becsapva rezn magt. Az elad
rtartomnynak als hatra 50 cent, mert ennl olcsbban nem jut hozz, s vesztesggel nem akarja eladni
az rujt, a fels hatr pedig 1,25 dollr, ennyirt mg van esly eladni. A boltos szvesen tladna mind az t
konzerven, mert mr rgta llnak az zletben. A mindkt fl szmra elfogadhat rtartomny fedsben van, a
megegyezs alapfelttelei adottak, ha a vgs r 50 cent s 1,10 dollr kztt van, mindketten elgedettek
lesznek. Az alku fzisait a 17.1. tblzat mutatja (a nyeresget a nyit ajnlathoz viszonytjuk).
3.4. tblzat - 17.1. tblzat. Az alku fzisai
Ajnlat Darab r (dollr) Egysgr Elad profitja Vev vagy Elad nyeresge
364
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
(cent)
(cent)
A 1 0,75 75 25 - -
B 2 2,25 75 75 - Nyeresg
C 3 2,75 55 25 Nyeresg -
D 4 1,40 70 40 Nyeresg Nyeresg
E 5 3,25 63 65 Nyeresg Nyeresg
Forrs: Karras, 1998.
A megkttt zletben mind az t konzervet elviszi a turista, darabjt 63 centrt. Az els ajnlathoz viszonytva,
a vev szmra a darabr kedvezbb, az elad pedig tl tudott adni mindegyik konzerven, s a teljes nyeresge
ebben az esetben a legmagasabb. Az alku ajnlatait vizsglva az els ngy lpsben md van az elnyket
klcsnsen nvelni, pusztn azltal is, hogy a vsroland darabszmot vltoztatjk, de elrkezik az a pont az
utols ajnlatnl, ahol mr csak egyms vesztesge rn lehet elnykhz jutni.
Az elgedettsg szintjnek alakulst az alkufolyamatban a 17.2. bra mutatja. A megelgedettsget

termszetesen nem tudjuk objektven mrni, nem lehet megmondani, hogy mikor lesz mindkt fl szmra
elfogadhat (mert tnylegesen egyenl valsznleg nem lehet), de mivel a megegyezsi tartomnyon bell az
elgedettsgi szintek ellenttesen mozognak, gy valsznleg a tartomny kzps rszn jn ltre a
megllapods. A pldban a kialakult egyezsg mindkt fl szmra kzepesen kielgt, azonban ez csak elvrt
elgedettsg, amelyet az zlet megktsnek pillanatban remlnek, ugyanis eztjvbeli esemnyek
trtkelhetik. Az elad elgedettsgt cskkenti, ha aznap vagy msnap szintn keresik ezeket a konzerveket,
s a vev elgedettsgt cskkenti, ha az tel nem vltja be a hozz fztt remnyeket (pl. romlott). gy ajvre
vonatkoz elvrsaink is a trgyalsi folyamat rszv vlnak.
A racionlis dntssel foglalkoz kutatsokbl jl lthat, hogy hasonl helyzetekben (pl. ajvre vonatkoz
vlekedsek) nem a racionlisan elvrhatnak megfelelen dntnk, hanem kvetkezetes torztsokat kvetnk
el. Ezeket a kvetkezetes torztsokat vagy dntsleegyszerst lpseket nevezzk heurisztikknak. A
heurisztikk vltozatosak, s egyes kultrkban eltrek lehetnek. Pldul, ha valami sikerlt, csinljuk gy
tovbb, vagy ppen ellenkezleg, ha eddig gy sikerlt, vltoztassunk (Tversky id. Neale, Bazerman, 1983).
Adott helyzetben a problma megfogalmazsa, a keretezs, vagyis az, hogy a nyeresget vagy a vesztesget
hangslyozzuk-e, meghatrozza a kockzatvllals szintjt (Tversky, Kahneman id. Neale, Bazerman, 1983).
Ha a vesztesgekre koncentrlunk, szvesebben kockztatunk, mg ha a nyeresgeket emeljk ki, inkbb
kerljk a kockzatot (lsd bizonytalansgi dntsek). Elad-vev ltalnostott helyzetben, ha az egyezsgben
szerepl dolog (termk) rt tekintjk, akkor az elad inkbb kockzatkerl viselkedst fog tanstani, mert
pnzt kap a folyamat sorn, mg a vev inkbb kockzatvllal helyzetben van, hiszen kiadja a pnzt (veszt).
Ebbl kvetkezik, hogy az alaphelyzet smja eleve kicsit aszimmetrikus, a vevk inkbb nyer pozciban
vannak, mint az eladk. Ezrt kiegyenslyozott piaci viszonyok mellett az eladk klnbz rengedmnyekkel
s akcikkal tudjk megtartani vagy vsrlsra sztnzni veviket (Bazerman, Neale, 1992).
365
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
17.2. bra. Az elgedettsg alakulsa az alku sorn (Karras, 1998)
A trgyals sorn a nyeresgek s vesztesgek megtlse sem abszolt rtkben trtnik, hanem bizonyos
vonatkoztatsi pontokhoz (horgonypontokhoz) viszonytva, egy bels rtkelsi folyamaton keresztl
hatrozzuk meg rtkket. Ha ppen egy rt szeretnnk vsrolni, melyet elre kinztnk egyj zletben, az
ra 4000 forint, de a bolt eltt tallkozunk egy ismersnkkel, aki ugyanezt az rt egy kzeli boltban fele ron
ltta, mert abban az zletlncban lertkels van, akkor szinte biztos, hogy tmegynk a msik zletbe. gy 2000
forintot nyertnk. Azonban, ha legkzelebb ismt vsrolni megynk, most televzit szeretnnk, amit szintn j
elre kinztnk, az ra 100 ezer forint. Mint az elz helyzetben, most is tallkozunk az ismersnkkel, aki a
kzeli zletben 98 ezer forintrt ltta ugyanezt a televzit, gy is pont 2000 forint nyeresgnk van, ha
tmegynk. De vajon most tmegynk-e a msik zletbe (Bazerman, Neale, 1992)? Ebben a kt esetben a
nyeresg szmszerleg azonos, a megtlse azonban ms, mert a teljes rhoz viszonytva az ra vsrlsnl
jelents a kedvezmny, mg a televzinl elenysz. Teht, a pldban a vonatkoztatsi pont a termk teljes ra,
nem pedig az objektv nyeresg sszege.
A hibs vonatkoztatsi pontok, amelyeket a trgyals sorn az irrelisan megadott nyit ajnlat is kialakthat,
hibs kvetkeztetsekhez vezethetnek: ezrt a horgonypontokat rdemes folyamatosan fellvizsglni. A
trgyals elksztsekor sokfle adatot kell figyelembe vennie a trgyalnak, amelyeket sokszor szakrtk
ksztenek: lersokat, elrejelzseket adnak a piac vrhat alakulsrl. Az tletalkotskor azonban a tmrl
kszlt lers milyensge jobban befolysolhat, mint az elrejelezhetsg. Pldul ha valaki egy vllalatrl szl
lerst kap kzhez, s arra krik, hogy ksztsen elrejelzst a vllalat vrhat nyeresgrl, akkor a lers
kedvez volta kedvezbb profitjslst eredmnyez, a kzepes lers kzepes profitot, a gyenge pedig alacsony
eredmnyessget. A megtlsre nincs hatssal a lers megbzhatsga, vagy az, hogy a felsorolt informcik
lehetv teszik-e a nyeresg jslst. A tnyek megbzhatsgra s az elrejelzs vrhat pontossgra nem
vagyunk tekintettel (Tversky, Kahneman, 1991a/1974).
A dntsek gyakran nem fggetlenek, hanem sorozatot alkotnak, s ekkor az egyes dntsek befolyst
gyakorolnak egymsra. Ez a sorozathats lehet valsgos, de sokszor az egymstl fggetlen dntsek, pusztn
az idbeli kzelsgk miatt, a trgyalsban rszt vev szmra sszekapcsoldnak. A dntsek sszekapcsolsa
a kockzatvllals szempontjbl is befolysolhatja a kimenetet, hiszen krdses, hogy egy kockzatosabb
dnts utn tovbb nveljk-e a kockzatot, vagy inkbb a biztonsgi megfontolsok kerlnek eltrbe.
Vegynk egy klasszikus pldt, a szerencsejtkost, aki rulettezik, s vizsgjuk meg a hibs gondolatmenett.
Ajtkosunk pirosra vagy feketre tesz. Ha hossz sorozat piros utn kell vlasztania, ahogy a legtbb ember,
is a feketre tesz, mert tvesen gy felttelezi, hogyannak kell kvetkeznie. A tveds alapja az, hogy gy
gondoljuk, hogy a vletlen ltal meghatrozott esemnyek sorozatt a rvid szakasz is reprezentlni fogja,
vagyis a 0,5-es valsznsg a rvid sorozatokban is egyrtelmen megmutatkozik. A szerencsejtkos tvesen
felttelezi, hogy a vletlen esemnyek nmagukat korrigljk, a hosszabb piros sorozat utn az egyensly
visszalltsa rdekben a fekete kvetkezik, pedig a vletlen folyamatban csupn tompulnak a hatsok
(Tversky, Kahneman, 1991a).
366
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Tovbbi nehzsgetjelent, hogy a trgyals sorn klnbz megoldsi lehetsgeket dolgozunk ki, s ha ezek
kztt kell dntennk, felmerl az egyes alternatvk sszemrhetsgnek problmja. Klnsen az sszetett,
komplex ajnlatok esetben nehz az sszehasonlts, de a racionlis dnts elmletben is felvetdik az
sszemrhetetlensg fogalma. Ilyenkor nehz vagy egyenesen lehetetlen az optimlis dnts (a racionalits
szempontjbl), s ms, esetleg valjban elhanyagolhat jelentsg szempontok kerlnek eltrbe. A
racionlis trgyals aztjelenti, hogy sajt rdekeink rvnyestse rdekben a legjobb dntst hozzuk meg, teht
az ettl val brmilyen eltrs htrnyos a szmunkra. Az optimlis dntst a fent lert tnyezk mindegyike
akadlyozhatja, ezrt ezeket mint kerlend dntsi hibkat emlthetjk az elmlet keretein bell.
4.3.2. rzelmi hatsok szerepe a trgyalsban

Ha a racionlis dntst mint logikusan vgiggondolt dntst rtelmezzk, akkor (ellenplusknt) azonnal
felmerl, hogy vajon milyen szerepet jtszanak az rzelmek a dntsi folyamatban. Az zleti letben
termszetesen trekszenek az objektivitsra, az rzelmek httrbe szortsra, az rzelmeket kiiktatni azonban
lehetetlen, a trgyals folyamatban pedig egyrtelmen tetten rhet a hatsuk. Az rzelmeket kutat
laboratriumi ksrletek szerint a pozitv hangulat trgyal felek inkbb egyttmkd stratgikat
vlasztanak, s a klcsns elnyket hangslyozzk (Forgas, 1998). A negatv rzelmi llapot (pl. dhs)
trgyal felek kevsb nyitottak a partner llspontjra, nmagukra koncentrlnak (Allred id. Bazerman,
1998). Alacsonyabb kzs nyeresgre trekszenek, s hamarabb adnak ultimtumot a msik flnek. Az ers
rzelmek ers bels konfliktust teremtenek akztt, amit racionlisan tenni kellene, s amit valjban
megtesznk (Bazerman, 1998), vagyis klnvlik a kognitvan s emocionlisan vezrelt cselekvs. Az
rzelmeket tekinthetjk funkcionlisnak is, st trgyalsi stratgiaknt is felhasznlhatk (Barry s Thompson
id. Bazerman 1998).
A gondolkodsban ktfajta hangulati hatst klnbztethetnk meg: az informci befogadsra s a

gondolkods folyamatra tett hatst (Forgas, Bower,
1. . Az rzelmi llapotok a kognitv folyamatok szles skljt befolysoljk: a figyelmet, az emlkezetet, a

tanulst, az asszocicis folyamatokat. A trgyals sorn teht mr az els pillanatban, az informcik
befogadsa sorn mkdsbe lp az emocionlis hats, amelyjellegzetes torztsokat okozhat. Ezek kz
tartozik a gyakorisgi torzts, amelynek hatsra azok az informcik, amelyekkel gyakran tallkozunk,
ismersek lesznek, feltnbbek, hitelesebbek s nagyobb hatsak. (A reklmok tbbek kztt ezt aknzzk
ki.) A hangulata feladatok teljestsre is befolyst gyakorol: a jkedv szemlyek a kreatv,
problmamegold feladatokban jobban teljestenek, rugalmasabbak s segtkszebbek (Forgas, 1998).
A trgyalsi helyzetre alkalmazva ezeket az eredmnyeket azt vrhatjuk, hogy a clkitzsekben s a

stratgiavlasztsban is eltrek lesznek a klnbz rzelmi llapot trgyalk reakcii. A trgyal felek
elvrsai, az egyezsget elkszt tervek s clok, a stratgik megvlasztsa az emcikkal sszhangban
trtnik. Pozitv hangulat szemlyeknek kedvezbbek az elvrsaik, egyttmkd stratgikat hasznlnak; ez
a hats a szitucitl fggetlen, ltalban megjelenik formlis s informlis helyzetekben, valamint
ktszemlyes s csoportkzi trgyalsok sorn egyarnt (Forgas, 1998). Ajkedv szemlyek nagyobb
valsznsggel ksztenek terveket, valamint kedvez elvrst alaktanak ki a bekvetkez trgyalssal
kapcsolatosan. A trgyalpartner hangulatnak is hatsa van a stratgiavlasztsra, mg a klnbz hangulati
llapotban lv feleknl is kimutathat a pozitv rzelmi llapot kedvez hatsa a versengs cskkentsre s az
egyttmkd stratgik elnyben rszestsre. A trgyal felek klnbz hangulatt s a stratgiavlasztst a
17.3. bra mutatja.
Az emocionlis hatst a krsek teljestsnek szempontjbl is vizsgltk (Forgas, 1999). Ez a trgyals

esetben megfeleltethet a javaslatok elfogadsnak s engedmnyek ttelnek. A 17.4. brn jl lthat, hogy a
pozitv hangulat szemlyek szvesebben teljestik a krseket (akr udvariasak azok, akr nem), mint a negatv
hangulatak. A krs maga jobban befolysolja, hogy teljestik-e, mint a hangulat, de a szokatlan vagy
udvariatlan krseknek a pozitv emocionlis llapot szemlyek hajlamosabbak eleget tenni, fggetlenl a
krs nagysgtl. Az eredmnyek a kontextus hatst emelik ki, amit az rzelmi llapot mgoly fontoshatsa
sem rhat fell. A trgyals sorn a kedvez hangulat felek hajlamosak kisebb engedmnyekre, de a
meghatroz dntsekben a stratgiavlaszts, vagyis a kooperci jelent kedvez lehetsgeket.
367
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
17.3. bra. A trgyal felek hangulata s a vlaszthat ngy stratgia kapcsolata (Forgs, 1998)
17.4. bra. A hangulatnak, a krs udvariassgi foknak s a krt szvessg nagysgnak hatsa a krs
teljestsre (Forgcs, 2000)
4.3.3. A trgyals mint stratgiai helyzet

A trgyalsi helyzeteket stratgiai szituciknak tekinthetjk, vagyis stratgiai dntsekknt kezelhetk (Elster,
1991/1986), mert a feleket klcsns fggsg kti ssze, s minden lpskben szmtsba kell venni a partner
lehetsges reakciit is, vagyis egy olyan anticipcis folyamatot kell mkdtetnik, amelytl a sajt dntsk
eredmnye fgg. A tovbbiakban magra az egyezkedsi helyzetre koncentrlunk, ennek a sajtossgait
vizsgljuk. A trgyalsi helyzetek racionlis megoldstjl modellezi a jtkelmlet, amelyben a szitucikra
vonatkoz informcikat rtkelik, majd ez alapjn lltjk fel a klnbz alternatvkat s hatrozzk meg a
kvetend optimlis stratgit. Ez az elmlet eredeti formjban a ktszemlyes, vges szm lpsbl ll,
368
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
teljes informcis jtkokat modellezte, ami a zr sszeg jtkok esetben mg a jtkosok kztti egyenslyi
helyzet kiszmtst is lehetv tette.
A szituci sajtossgainak ismerete, a vlasztsi lehetsgek lersa s a partner helyzetnek s dntsnek

elrelthatsga a trgyals szempontjbl fontos eredmnyeket adott, szmos kiszmthatatlannak tn,
irracionlis viselkeds visszavezethetv vlt racionlis, elre bejsolhat hatsokra. A jtkelmlet
legismertebb alaphelyzete a fogolydilemma", amely az egyni s a kzs nyeresg tekintetben ellentmondsos
szituci: az egyni s a kollektv racionalits kerl benne szembe egymssal (Lax, Sebenius, 1986). A
ktszemlyes, ktvltozs, szimmetrikusjtkban a 17.5. brn lthat ngy csapdahelyzet addik, vagyis olyan
szituci, amikor a rsztvevk szmra nem egyrtelm, hogy melyik stratgit rdemes vlasztani. 9
17.5. bra. Csapdahelyzetek. A szmok a lehetsges kimenetelek kedvezsgi sorrendjt adjk meg (Mr,
1996)
A csapdahelyzetekben a kooperci s versengs, valamint az rtkrend problmja vetdik fel. A

fogolydilemmban a kooperci szksgessge kerl eltrbe. A fegyverkezsi verseny klasszikus pldja a
sorozatos fogolydilemma-helyzet ltal jl modellezett szituciknak. A hideghbor idszakban a Szovjetuni
s az USA folyamatosan a verseng magatartst vlasztottk, egyre tbb s jabb fegyvert lltottak hadrendbe,
akr sajt gazdasguk teljestkpessgnek rovsra is. Vgl megjelentek a kooperatv megoldsok, elszr
klnbz korltoz egyezmnyek formjban, majd egyes fegyvernemek klcsns leszerelsben. A tovbb
folytatott versengs ugyanis ajtk logikja kvetkeztben biztos katasztrfhoz vezetett volna (a
kvetkezetessg tl nagy rat kvetelne), gy az rtkrend vltozsa lassan ugyan, de szksgszeren
bekvetkezett.
A gyva nyl"-helyzet (ms nven csirkedilemma") logikja szerint kialakult szituci tipikus esete a kubai
raktavlsg. A Szovjetuni Kubba akart fld-leveg raktkat telepteni, ezzel hatalmas elnyhzjutni a
hbors fenyegets tern, mivel a kzelsg miatt knnyen sakkban tarthatta volna az USA-t, aki pedig ennek
minden ron val megakadlyozsban volt rdekelt. Ebben ajtkban a szablyok szerint az nyer, aki el tudja
hitetni a partnervel, hogy a vgskig kitart. Itt az amerikai vezetsnek kellett elhitetnie a Szovjetunival,
hogy mg az atomcsapstl sem riad vissza sajt llspontja rvnyestse rdekben. gy a szovjeteknek nem
maradt ms vlasztsuk, mint engedni az amerikai nyomsnak, s lemondani a raktateleptsrl (Mr, 1996).
Lteznek azonban olyan helyzetek, ahol a megolds mg nehezebb. Az USA trtnelmnl maradva a vietnami
hbort emlthetjk, amely minl tovbb tartott, annl nagyobb vesztesgetjelentett. Alaphelyzete a
dollrrvers"-jtk (UNIDO, 1990 alapjn). A trner rversre hvja a csoportot, a tt 1000 forint, amelynek
kikiltsi ra 100 forint. Licitlni 100 forintonknt lehet, ajtba a csoport minden tagja bekapcsoldhat. Az
1000 forint az lesz, aki a legtbbet adja rte, de aki kzvetlenl eltte licitlt, az is kteles a sajt licitsszegt
befizetni. Ajtk hamar beindul, s az esetek tbbsgben mindenfle racionlis hatrt figyelmen kvl hagyva
folytatdik. A jtkosok az sszeg tbbszrst is hajlandk megfizetni az rversre bocstott ezresrt. Sokszor
menet kzben ajtk clja is talakul: kezdetben a nyeresg a dnt, a licitls elrehaladtval a gyzelem lesz a
tt, gy ajtkosok elkerlhetetlenl verseng pozciba knyszerlnek. Itt is ltezik olyan kooperatv megolds,
amellyel el lehet nyerni a kikilttl a pnzsszeget, de ehhez a csoport egyttmkdse szksges, vagyis hogy
minden alkalommal csak egyetlen ajnlatot tegyenek, ez ugyanis biztostja, hogy a kedvez els ajnlat ne
maradjon kihasznlatlanul, de brmilyen msodik ajnlat mr a licitlsi spirl beindtst eredmnyezi. A
klasszikus alaphelyzetben, ahol a kommunikcit korltozzk, az ilyen egyttmkds szinte lehetetlen.
9
A fogolydilemma-helyzetek gazdasgpszicholgiai szerept s alkalmazst a knyv 2. fejezete fejti ki rszletesebben. (A szerk.)
369
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
A trgyalsi helyzetben is ltezik ez a fajta eszkalci, amelyet az elktelezettsg irracionlis kiterjesztse nven
emltenek (Bazerman, Neale, 1992). Az ilyen csapdahelyzeteket elkerlhetjk, ha a msik fl szempontjait is
gondosan megvizsgljuk, s nem hozzuk mkdsbe a folyamatot, vagy ha ajtk mr elkezddtt, az els tt
utn azonnal kiszllunk, mert gy minimalizlhat a vesztesgnk.
Ha az egyezsg megktse sorn nem szembeslnk az eszkalcival s az ismertetett csapdahelyzetekkel,

akkor is segthet ajtkelmleti megkzelts, hogy az egyik leggyakrabban elfordul tves alapfeltevst
elkerljk. Ez fix torta" nven vlt ismertt (Fisher, Ury, 1997). Az elmlet terminolgija szerint ez egy zr
sszegjtk, ahol ajtkosok egymstl, a msik krra nyernek. Sok trgyal ezzel az alapfeltevssel kezd az
egyezkedsbe, pedig a felttelek tformlsra az egyrtelmnek tn helyzetekben is van lehetsg. J plda
erre az 1978-ban megkttt egyiptomi-izraeli bkemegllapods. A korbban Egyiptomhoz tartoz Snai-
flszigetet Izrael 1967-ben megszllta. A bketrgyalsok kezdetn Egyiptom ragaszkodott a korbbi hatrok
visszalltshoz, mg Izrael a megszllt terlet megtartsra trekedett. A pozcik szintjn valban csak
osztozkod trgyals kpzelhet el, azonban ha az rdekek fell kzeltnk, a helyzet nem ezt a kpet mutatja.
Egyiptom az orszg integritshoz s szuverenitshoz ragaszkodott, hiszen a gyarmatosts utn nemrgen
nyerte vissza fggetlensgt, mg Izrael a katonai fenyegets elkerlse rdekben szllta meg az adott terletet,
szmra a biztonsg volt elsdleges. Az rdekek szempontjbl integratv trgyals keretben jtt ltre a
megllapods. A Snai-flsziget visszakerlt egyiptomi fennhatsg al, s demilitarizlt vezetet hoztak ltre
az Izraellel hatros terleteken (Raiffa, 1982) Ajtk termszetnek ismerete hozzsegthet, hogy a pozcik
szempontjbl osztozkod helyzetet integratv trgyalss lehessen talaktani; ehhez olykor elg az rdekek
tisztzsa vagy a preferencik s rtkek megfogalmazsa.
Ajtkelmlet ltal modellezett helyzetekben a rsztvevk klnbz stratgikat vlaszthatnak, ami lehet
tiszta", ha csak egyetlen elv rvnyesl, s az adottjtkban ugyanazt a lpst alkalmazzuk, lehet kevert", ha
ajtk folyamn vltoztatjuk a viselkedsnket, mgpedig elre meghatrozott valsznsg alapjn. Mivel a
ktjtkos lpsei dnt hatst gyakorolhatnak egymsra, fontos, hogy ne legynk kiismerhetk, hiszen ezzel
htrnyos helyzetbe hozzuk magunkat. A kiismerhetetlensg egyik eszkze a blff. A blff olyan flrevezet
viselkeds, amikor nem hangzik el valtlan llts, csak ppen azt hasznljuk ki, hogy a partnernk a
viselkedsnk alapjn helytelen kvetkeztetsre jut. Hossz tv stratgia, amelyben a leleplezds csak
fokozza a kiszmthatatlansgot, nlkle az optimlis kevert stratgik tartsan nem mkdhetnnek (Mr,
1996). A blff htkznapjaink rsze, az zleti let elkpzelhetetlen nlkle (gondoljunk csak az imzs
szerepre), viszont ezek a helyzetek sokkal komplexebbek, mint amit ajtkelmlet kezelni kpes, hiszen a
bonyolult dntseket a modellben egyszer lpsek helyettestik. A trgyals esetben pedig a kzvetlen
kommunikci hatst felttlenl figyelembe kell venni.
Termszetesen a blff egyszer esete lerhat ajtkelmlet segtsgvel, de nem lehetsges matematikai alapon
elklnteni a tbbi hasonl helyzettl. A trgyalson az informci egyenltlen megoszlsa miatt szintn
elllhat az a helyzet, hogy a blfft nem lehet elklnteni, ppen ebben rejlik az ereje. Pldul a munkaad s
a szakszervezet kpviselje kztt kialakul brvitban a sztrjkfenyegets minden elkszlet hinyban,
vagyis blffknt is olyan hatsos lehet, mintha a szakszervezet felkszlt volna. Minl inkbb lehetsges a
sztrjk bekvetkezse, annl valsznbb, hogy a puszta emltse elegend, gy a blff hatsra a szakszervezet
pozcijajelentsen ersdhet, br mindig megvan a leleplezds lehetsge is (Kremenyuk, 1991). Ismers
partnerrel val egyezkedsben a partner szemlye meghatrozbb lehet a szitucinl, ezenkvl a kzlsek
hitelessge vagy a csoport-hovatartozs is dnt lehet az adott helyzetben.
A trgyals definilsnl lttuk, hogy az egyezkedsi helyzetek s a konfliktusok meghatrozsa igen kzel ll
egymshoz. Ahogy a trgyals, gy a konfliktushelyzetek is mindennapi letnk rszei, s a kikszblsk
nem felttlenl elnys. A konfliktusok ellenttek, eltr ignyek s motvumok sszetallkozsval
keletkeznek." (Neges, Neges, 1998.) Ebben az rtelemben a vltozsok f hajterejv vlhat, teht pozitv
jelensg. Lteznek azonban destruktv konfliktusok is, amelyekbl a rsztvevk csak vesztesgek rn kerlnek
ki (Farag, Vri, 1988). A konfliktus a ltez klnbsgek, eltrsek kvetkezmnye, s mint ilyen felttlenl
kezelsre szorul." (Barlai, 1983.) A konfliktuskezels eszkzeit akkor is hasznlnunk kell, ha a konfliktus
megoldsa a httrben ll kibkthetetlen ellentt miatt lehetetlen. A konfliktus szereplinek egyarnt vannak
azonos s tkz rdekeik, s a szembenlls mellett klcsns fggs jellemzi viszonyukat (Nyerges, 1983),
teht a trgyalsi helyzetek valban hasonltanak a konfliktushelyzetekhez.
A konfliktusokkal val szembeslskor hromfle reakci lehetsges: az elfojts, az eszkalci s a kezels

(Barlai, 1983). Az els esetben tagadjuk vagy lebecsljk a konfliktust, igyeksznk magunktl tvol tartani, f
motvum az elkerls, a problma elrejtse. Ha a trgyalst vlasztottuk megoldsi mdnak, akkor a hasonl
viselkeds katasztroflis eredmnyhez vezet. Msik eshetsg az eszkalci, amikor az rintettek kt ellenttes
plusra helyezkednek, gyakoriv vlik a verseng viselkeds, a tmads, az ultimtum, ers a ksztets a
370
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
kapcsolat megszaktsra. A helyzet spontn vltozsa vagy kzvett bevonsa nlkl a problma nem
orvosolhat. A harmadik esetben, a konfliktus kezelsnl a rsztvevk felismerik a konfliktust, s trekednek
annak valamilyen szint megoldsra, az llspontok, ha kezdetben szlssgesek is, de kzelednek egymshoz.
A szemben ll felek kapcsolata nagymrtkben meghatrozhatja, hogy kezelhet-e az adott konfliktus. Ez

meghatrozbb szempont lehet, mint a tmaszint. A trgyalsos rendezs esetn aj szemlyes kapcsolat
kritikus s nem kritikus tma esetn is megknnyti a megllapods megktst. Ha a felekj kapcsolatban
vannak, kritikus tma esetben a tnyek az elsdlegesek, nem a pozcik, a problmamegold trgyalsmd
ajellemz (nyer-nyer helyzet), a partnerek elfogadjk s megrtik a clok s rdekek klnbzsgt. A
szemlyes viszonyra is hatst gyakorolhat a problma, megersdhet vagy megszakadhat a kapcsolat. Nem
kritikus problma esetnj szemlyes kapcsolat mellett nem felttlenl rdemes trgyalsba bocstkozni, mr
pusztn az eltr llspontok egyeztetse is megoldshoz vezethet. A rossz kapcsolat hatsra a nem kritikus
tma kisebb rdekklnbsgei is problmkat okozhatnak, a knnyen megoldhatnak ltsz krdsek is
eszkalldhatnak az llspontok megmerevedse miatt. Ha problematikus a szemlyes szint, hinyzik pldul a
bizalom, a klnbsgek thidalhatatlannak tnnek, a felek gyakran szlssges pozciba sodrdnak, s ott
megrekednek. Az eddig is zavarokat okoz kapcsolat tovbb romolhat vagy fel is bomolhat.
A konfliktusok megoldshoz klnbz mdon kzelthetnk, amiben meghatroz a stratgiavlaszts s a

md, ahogyan ezt megjelentjk. Thomas s Killman konfliktuskezelsi modellje (UNIDO, 1990) jl
hasznlhat a trgyalsi szituci lersra is. Kt dimenzi mentn vizsgljuk a trgyalkat: a kooperci
szintjt s sajt rdekeik rvnyestsnek szintjt kombinljuk. gy t cella jn ltre (lsd a 17.6. brt), ami t
trgyalsi stlust hatroz meg.
17.6.. bra. Thomas s Killman konfliktuskezelsi modellje (UNIDO, 1990)
Az alacsony kooperci alacsony nrvnyests mellett elkerl tpus trgyalsi stratgit eredmnyez. Az
ilyen trgyal fl nem ad nll javaslatokat, passzvan viselkedik, a partnere ajnlatait igyekszik elhrtani.
Ltrejhet gy is az egyezsg, klnsen, ha a megllapodsi tartomnyokjelents fedsben vannak, de a helyzet
sszes elnyhez nemjutnak hozz a trgyalk. (A pozitv konfliktus segt hatsa nem rvnyesl.) Alacsony
nrvnyests s magas kooperci mellett alkalmazkod trgyals alakul ki. A sajt cljaink alrendeldnek a
koopercinak, ami hossz tv zleti kapcsolat esetben megengedhet a szemlyes szint erstse rdekben,
viszont ez esetben fennll a veszly, hogy a tma szintjn nem rjk el a klcsnsen legelnysebb
megllapodst. Alacsony kooperci s magas nrvnyests esetn verseng trgyalsrl beszlnk. Rvid
371
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
tv zleti kapcsolatban sokszor megtrl ez a mdszer, mert a szemlyes szintbe nem rdemes tl sokat
befektetni, azonban a verseng trgyals kemny alkukat eredmnyez, s osztozkod helyzetbe kerlnk, vagyis
a nyit ajnlatnl jobb eredmnyt nem rhetnk el, vagy lehetetlenn vlik a megllapods.
A magas nrvnyests magas koopercival trsulva problmamegold trgyalst jelent. Itt az egyezkedsi
folyamat egy kreatv szakasszal egszl ki, amely integratv trgyalst eredmnyez, vagyis a felek olyan
szitucit teremtve prblnak megllapodni, amelyben legkisebb a szembenlls, a sajt clok megvalstsa
ppen olyan fontos, mint a partner, s a clokat nem egymst kizr mdon prbljk kezelni. Sokszor az
egyttmkd trgyals esetn is van olyan pont, ahol mr osztozkod jellegv vlik a folyamat, de az
elzetesen elrt eredmnyek mellett a sajt cl mg ekkor is magas szinten valsul meg. A kzepes
nrvnyests s kzepes kooperci kompromisszumos trgyalsra vezet. A trgyalk sszevetik sajt eredeti
ajnlatukat s a partnerjavaslatait. A sajt rdekek csak a msik fl rdekeinek korltozsval rvnyesthetk,
de is engedmnyekre knyszerl a szmunkra fontos krdsekben. Klcsnsen kielgt egyezsgek kthetk
gy, a megllapods azonban nem teszi lehetv a legoptimlisabb eredmnyek elrst. (A fenti elemzsben az
egyszersg kedvrt a trgyal felek azonos belltdst feltteleztk, ez azonban vltoz lehet.)
A jtkelmlet megfontolsait alkalmazva a modellre nem mondhatjuk, hogy brmelyik stratgia preferlsa
nmagban biztostja a megfelel eredmnyt. Azonban a problmamegold trgyals (ha erre van md) a
klcsns bizalom s a trgyalsi szempontok variabilitsa miatt sokszor elnys lehet, de csak hasonl
belltottsg partner esetben. A trgyalsi stratgia meghatrozsakor fontos szempont az zleti kapcsolat
tervezett idtartama. A fenti modellben megadott lehetsgek vlasztsnl is szerepet jtszik, hogy milyen tv
kapcsolatra treksznk a partnerrel. A kooperatv stratgik kerlnek eltrbe, ha hosszabb idtartamra
szmtunk, mely nemcsak a partnerem szempontjbl, hanem szmunkra is elnyt jelent.
Ha pldakn megnzzk, hogy egy cg szmra a kltsgek szempontjbl mit jelent egy meglv gyfl
megtartsa vagy egy j gyfl megszerzse, akkor a szmtsok szerint a mobiltelefon-piacon tszrs a
kltsgrfordts egy j vev megnyersekor. A Rover Car pldul a hsges vsrlirl ksztett szmtsok
ltal vlt jra sikeress. A cgnl a tipikus vev minden harmadik vben cserlte ki az autjt, az elst
harmincvesen vette, s az utolst hatvanves korban, a cserre tlagosan 10 ezer fontot fordtott. A tulajdonos
a szervizelsre 3 ezer fontot klttt. Ha egy gyfelet mr az els kocsijnak megvtele utn elvesztenek, az
elmaradt haszon 90 ezer font az eladsban s 2700 font a szervizelsi bevtelben. Nagy-Britanniban a Rovernl
a hsges vevk arnya 56% krl alakul, gy az elprtol vevk 9000 milli font krli elmaradt bevtelt
okoznak. A mrkahsg 1%-os nvelse 200 milli fontos forgalomnvekedst okozott. A rendszeres vsrlk
nemcsak kzvetlen hasznot jelentenek a cg szmra, hanem lehetv teszik a gyrtknak (szlltknak), hogy a
vevk egyni ignyeit, preferenciit megismerjk, s ez a termkfejlesztsben, a hossz tv stratgia
kialaktsban nyjt segtsget. (Quirke, 1995.)
A fenti plda az elads szempontjbl ecseteli a hossz tv kapcsolatok elnyeit, de ez ms terleten is

hasonlan alakulhat. A trgyals felkszlsben, lefolysban, idtartamban, a rfordtott munkban
egyszersdhet, rvidlhet ismers partner, rgi zletfl esetn, s a preferencik, ignyek alaposabb ismerete
ltal klcsnsen kedvez megllapodsokat eredmnyezhet. A szmszersts sokkal nehezebb, adott esetben
nem is lehetsges. A szemlyes jellemzk is szerepet jtszanak a trgyalsi folyamat alakulsban, a stratgik
megvlasztsban (Barry, Friedman, 1998).
4.4. A TRGYALSI FOLYAMAT S KRLMNYEI

4.4.1. A trgyalsi folyamat szakaszai
A trgyalsi szakaszok modelljei kiemelik a trgyals folyamatjellegt. Tbb osztlyozs is ismert: egyes
kutatk csak a trgyalteremben lezajl esemnyekre koncentrlnak, msok a felkszlst s a megllapods
megktse utni helyzetet is a folyamat szerves rsznek tekintik. Mastenbroek ngy fzist klnbztet meg:
elkszts, kezdeti pozcik megvlasztsa, kutatsi fzis, zskutck s megoldsok. Scott t szakaszra bontja a
trgyalst: felderts, ajnlatttel, alku, megllapods, ratifikls. Barlai nyolc fzist klnbztet meg: tervezs,
rhangols, lgkrteremts, szksgletfelmrs, aktv rhats, elfogads, lezrs, rtkels. Akr megjelenik a
folyamatmodellben, akr nem, a trgyalsra val felkszls fontossgt minden szerz egyarnt hangslyozza.
A kvetkezkben az n. nyolcfzis trgyalsi modell (Barlai, 1992) alapjn elemezzk az egyezkedsi
folyamatot:
Elkszlet:
1. tervezs, tgondols,
372
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
2. rhangolds.
Interakci:
3. lgkrteremts,
4. bizalomkelts, szksgletfelmrs,
5. aktv rhats, motivls,
6. elfogads (dnts, megegyezs),
7. lezrs, befejezs.
Utgondozs:
8. rtkels, sttuselemzs.
4.4.1.1. Elkszlet
A trgyals elksztst a trgyals szakirodalmval foglalkoz szerzk egysgesen nagyon fontosnak tlik,
akr belefoglaljk a folyamatmodellbe, akr azon kvl elemzik. Kiemelked szerepe a trgyals stratgiai
helyzetbl is fakad, s ahogy a fejezet korbbi rszeiben bemutattuk, az elkszlet sorn meghozott dntsek,
clkitzsek alapveten befolysoljk a ksbbi egyezkedsi folyamatot. Az elkszleti szakaszt kt rszre
oszthatjuk: a tervezs s tgondols, illetve a rhangolds fzisra.
A trgyals elksztsben sokfle informci gyjtse szksges. A trgyalnak ismernie kell a piaci
viszonyokat, az rakat, a hitellehetsgeket, a megfelel kamatviszonyokat, az adott trgyalsi terletre
vonatkoz szablyokat, a kereskedelmi rendelkezseket, az alapvet jogi krdseket. Amennyiben lehetsges,
informcikat kell gyjteni a partnerrl, a cgrl s magrl a trgyal flrl. Az sszes kapcsold terlet
lnyeges informciinak birtokban lehet csak megfelelen trgyalni. Az elkszts sorn sokszor szksges
szakrtk bevonsa. A trgyals pontos tmjnak meghatrozsa utn az informcik elrendezse kvetkezik,
ami lehetv teszi a trgyalsi clok megfogalmazst, a megllapods maximlisan elrhet s minimlisan
szksges kereteit hozva ltre. Arra az esetre, ha a megllapods nem kthet meg ezen a kereten bell, az
zletbl val kilps tjt is clszer elre vgiggondolni. Ltre kell hozni a trgyals legjobb alternatvjt
(Ury, 1993), vagyis olyan megoldst kell tallni, amely a trgyalson elrt eredmnyt helyettestheti.
A trgyalsi folyamat megtervezsre is ebben a fzisban kerl sor. A formlis tervezsen tl, amely a
trgyaland napirendi pontokat, tmt tartalmazza, szksges a tnyek feltrsa, a tmogat adatok gyjtse. A
problma krljrsakor a felttelezhet vitapontok is krvonalazdnak, amelyeket f s mellkes vitkra
bonthatunk. A sajt llspontunkat tmogat adatok rendszerezse, az rvek kidolgozsa, a klnbz
megoldsi mdok kialaktsa rvn megszilrdthatjuk a pozcinkat. Az Elkpzelt helyzetek" mdszervel
(Oakwood, 1991) dolgozunk, vagyis a trgyals sorn bekvetkez helyzeteket elre modellljuk. Ha ezt egy
oppozcis eljrssal kombinljuk, vagyis a modelllt helyzetek minden rszt egy ellenrdek fl
szempontjbl is megvizsgljuk, akkor szilrd rvrendszereket tudunk kidolgozni, melyben a sajt
373
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
llspontunkat tmogatva, az azt gyengt gondolatmeneteket cfolva kszlnk fel, s gy az j vlemnyek,

rdekek, rvek megjelensnek lehetsgt szktve, a vratlan helyzetek felmerlst minimalizlhatjuk.
Pozcink kialaktsakor meg kell hatroznunk az egyes napirendi pontok, sajt javaslataink egymshoz
viszonytott relatv fontossgt. Sajt ignyeink s szksgleteink megfogalmazsa hozzsegt a prioritsok
megfelel fellltshoz. Ennek segtsgvel kialakthatjuk a trgyalsi stratginkat. Ugyanezt a tervezsi
feladatot a trgyalpartnernk ltalunk felttelezett szempontjai szerint is szksges elvgeznnk, hiszen az
nzpontja befolysolja a mi rendszernket. A stratgia birtokban jra fellvizsgljuk a tervezs egyes lpseit,
vagyis a folyamat krkrsen ismtldik. Ez a folyamatos tgondols a trgyalson is folytatdik, fleg az
integratv belltottsg megegyezsi folyamat kedvez a vltoztatsoknak. A tervezs alatt szksges
elkszteni a megfelel demonstrcis eszkzket is.
A tervezsi fzis megfesztett tempja utn szksges, hogy laztsi peridust iktassunk be. R kell
hangoldnunk egy msfajta munkra: mg eddig a munkatrsaink segtsgvel tmogat lgkrben vgezhettk
a feladatunkat, a trgyals sorn ellenrdek fllel szemben kell rvnyesteni az rdekeinket. A laztsnak
klnbz technikit sajtthatjuk el, a gyakorlott trgyalk kialaktjk a szmukra leginkbb megfelelt. A
pozitv belltds hangulatra vonatkoz kedvez hatsait az rzelmekrl szl rszben trgyaltuk, de ms tren
is hat a kedvez belltds. Az nrtkels magas szintjt eredmnyezi, amely a trgyalsi helyzet
teljestmnyaspektust kiemelve magasabb szemlyes elvrsokhoz s nagyobb eredmnyekhez vezet. Tovbb
hatrozott, magabiztos fellpst idz el, amely a partnerben kialakulj benyoms ltal vlik kedvezv
(Cohen, 1992). A koncentrlssal elsegtjk, hogy a tma s a hozz kapcsold ismeretek a memrinkban
elhvhat llapotba kerljenek. A tudatosan irnytott gondolatok s logikus mkdsmd uralkodsa
gondolkodsunkon megknnyti a racionlis trgyalst, ugyanakkora kreatv folyamatok elsegtsre
szksges, hogy ne a ttre koncentrljunk, hanem a klnbz megoldsi lehetsgekre. Egyfajta
racionalizcis folyamatra is szksgnk van, amely bizonyos tvolsgtartst eredmnyez, s segt a megfelel
dnts meghozatalban.
Az zleti trgyals eltt, az elkszts szakaszban szksges a kapcsolat felvtele, ami tbbfle mdon
lehetsges, az elektronikus eszkzk ignybevtele mellett szemlyes tallkozra is sor kerlhet. Az elkszts
sorn szksges, hogy a szemlyi felttelekben is eligazodjunk, vagyis a trgyalsra felhatalmazott, abban
illetkes, a kapcsolattartssal megbzott szemlyt kell megtallnunk. A ltogats alkalmval md nylik a
helyszn felmrsre s a partner megismersre, meglv kapcsolat esetben annak polsra van alkalom, az
elzekben kialaktott pozitv hatst vihetjk tovbb. Az elkszts befejez lpseknt az elzetesen
rendelkezsnkre ll informcikat, benyomsokat rtkeljk. Ha j szempont merlt fel, azt a tervezsi
modell keretben felhasznlhatjuk. A benyomsaink segtsgvel teljesebb kpet alakthatunk ki a bekvetkez
trgyals vrhat lefolysrl, hangulatrl, az elrhet eredmnyekrl.
4.4.1.2. Interakci
Az interakciszakasz maga a valdi trgyalsi helyzet. Ltrejn a szemlyes tallkozs, s az elkszletek utn
megkezddik a hipotzisek tesztelse. A trgyals sorn fontos szerepe van a figyelmi szintnek, amely azonban
ersen ingadozik. A tallkoz kezdetn meredeken emelkedik, s rvid ideig ugyan, de magas szinten marad.
Ksbb folyamatosan cskken, de a trgyals befejezshez kzeledve jra magas szintet r el, s vgig ezen a
szinten marad. A figyelmi szint vltozsa a megbeszls idejtl fggetlenl ugyanazt a grbt rja le, amelyet
csekly mrtkben befolysolhatunk ugyan, de alapjban alkalmazkodni kell hozz.
Az interakci szakasza a lgkrteremtssel kezddik. A szemlyes tallkozskor kialakulnak az els

benyomsaink a partnerrl, a trgyalsi stlusrl, a krnyezetrl. A trgyalsnak ez az els rsze nagyon
374
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
formalizlt, a kszns, bemutatkozs, a vendg fogadsa, mind meghatrozott forgatknyv szerint zajlik, az
illemszablyok vezetik a viselkedsnket. A trgyalsi lgkr hamar kialakul, erre a fzisra a megbeszls teljes
idejnek 5%-t szoks fordtani, mgis fontos, mert a temp s a stlus mr ekkor egyrtelmen tapasztalhat, s
az itt kialakult szoksok" a trgyals egsz folyamatt vgigksrik (Scott, 1988). A beszlgets semleges
tmrl folyik, mg nem kezddtt el az igazi munkaszakasz, a kapcsolat alaktsra s a partner felmrsre
fordtunk idt.
A kommunikcis egymsra hangolds idszaka ez, a metakommunikcis jelzsek szerepejobban eltrbe

kerl, mint a trgyals ksbbi szakaszban. A kapcsolati szintet ilyenkor alapozzuk meg vagy mlytjk el, az
ismeretsg mrtknek fggvnyben. A konfliktuskezelsi rszben lertak alapjn is rthet, hogy a gyakorlott
trgyalk hangslyt fektetnek a j lgkr kialaktsra, mert a ksbbi esetleg problms egyezkedsi
rszben elkerlhetik az llspontok szlssgess vlst, a trgyals megszaktst. A lgkrteremtshez
hasonlan a trgyals befejezsekor is formalizlt a lezrs, keretet adva magnak a megbeszlsnek. Az
egymsra hangolds klnsen fontos eltr kultrj partnerek esetben, ahol a kommunikcis zavar
tnyezkn kvl szmtanunk kell a felfogsok s elvrsok szintjn mutatkoz klnbsgekre, amelyek az
egyezsget htrnyosan befolysolhatjk (Bazerman et al., 2000).
A kapcsolati szintjelenlte vgigksri az egsz trgyalsi folyamatot. A bizalomkelts fzisban a

lgkrteremts alatt ltrejtt pozitv benyomsokat a bizalom kialaktsra hasznljuk fel. gy a bizalom elszr
a sajt szemlynk fel nyilvnul meg. Meg kell jegyezni, hogy a diplomciai trgyalsnl a hatalmi tnyezk
szerepe jval meghatrozbb, mint az zletkts sorn, gy ott a bizalom fordtott irny is lehet, vagy teljesen
elhanyagolhatv vlik a befolysossg hatsra.
Az irntunk, a cgnk irnt s a termk irnt megnyilvnul bizalom sszefondva jelentkezik ltalban, s ers
befolyst gyakorolnak egymsra.
Vegynk pldul egy frfiing gyrtsval s forgalmazsval foglalkoz cget. Hosszabb ideje szlltottak
Olaszorszgba ingeket, a vev legteljesebb megelgedsre. A termk minsge kifogstalan volt, a szlltsi
hatridket betartotta a cg, a megfelel mreteloszlssal sem volt problma. Az zletet megkt s fenntart
szemlyzet sem vltozott, aj munkakapcsolat lehetsgei adottak voltak, mgis a megrendelsek egy id utn
elmaradtak, ugyanis a cg nevt folyamatosan vltoztattk. Ennek htterben a privatizcis folyamat llt,
amelynek keretben a vllalatok elaprzdsa klnbz elnevezsekhez vezetett, s a nvhasznlati
jogosultsgok lass tisztzsa rvn elllt az a helyzet, hogy tbbszrs nvvltsra knyszerlt a szban forg
cg. A klfldi partner bizalma megrendlt magban a cgben, ugyanis azt gondoltk, hogy az ad elkerlse
miatt kerl sor a sok nvcserre. Ilyen partnerrel pedig nem akartak hossz tv kapcsolatot kialaktani vagy
fenntartani. Teht maga a cg imzsa histotta meg az zletet.
A cg, a termk s sajt imzsunk, ha megfelelen egymsra pl mdon alaktottuk ki, erstik egyms
hatst, s gy, egyttesen hatkonyan mkdnek a partner ellenllsnak felszmolsban. Ha sikerlt
kialaktanunk a megfelel bizalmat, akkor a szksgletek rszletes feltrkpezse kvetkezik. Amennyire csak
lehetsges, pontos kpet kell kapnunk a msik fl cljairl s a clok fontossgi slyrl. Az ajnlat
kialaktshozjl kell felmrnnk a partner szksgleteit. Igen fontos a relis kereslet kiszmtsa is. Ebben az
375
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
elzetes kltsgszmts segthet, klnbz kltsgvetsek ksztse lehetsges, s a nagysgrendi hatrok

ismeretben tudjuk a megfelel ajnlatot tenni.
Pldul egy laks vagy hz elksztsekor a leend tulajdonos felveszi a kapcsolatot az ptsszel, aki a terveket
elkszti. Mieltt azonban a tervez hozzkezdene a rajzolshoz, pontos kpet kell kialaktania a megrendel
csaldjrl, letmdjrl, szoksairl, hogy az ignyeit ki tudja elgteni. Sokszor elfordul, hogy maga a
megrendel sincs tisztban a sajt szksgleteivel, ekkor fokozott figyelmet kell fordtani a kikrdezsre,
ellenkez esetben a megbzs elmaradhat. Ha nem megfelel az igny felmrse, nem lehet j, testreszabott
ajnlatot kszteni, a megrendel pedig az ptsz hibjaknt rtelmezi a szmra nem kielgt alaprajzot. A
relis kereslet kiszmtsa kapcsn pedig fel kell mrni, mekkora hzat kpes felpteni a megrendel.
A bizalomkelts fzisban a krdezstechnika s a figyelem kap fontos szerepet. A szksgletek

kitapasztalshoz pontosan meg kell rtenem, hogy a partnerem mit akar, ehhez segt hozz a figyelmes
figyels". A fogalom aktv figyelmet takar, vagyis folyamatos visszajelzst, sszefoglalst adunk a partnernek,
hogy is biztos lehessen abban, hogy ugyangy rtjk a kijelentseit. A krdezstechnikval befolysolhatjuk a
trgyals menett, a partnernk belltdst, nylt szembenlls helyett is alkalmazhatunk krdseket, s sok
informcihozjuthatunk ltaluk.
Az aktv rhats, motivls fzisban rnk a trgyals legizgalmasabb rszhez. Az erfelmrs, a szksgletek
tisztzsa s a bizalomkelts utn megkezddik az alku. Ha eddig jl ptettk fel a trgyalst, s a partnernk is
megfelel mdon (egyttmkden) viselkedik, akkor lehetsg nylik az integratv tpus trgyalsra. Az aktv
rhats szakaszban addik lehetsg a kzs kreatv folyamatra, arra, hogy megtalljuk a sajt rdekeink
rvnyestst gy, hogy a partner szksgleteit kielgtve a sajtunk se szenvedjen csorbt.
Ha a szksgletek felmrsnl sikerlt megteremteni a bizalmat, akkor a partner meggyzdhetett rla, hogy
ltezik kzs rdeknk, nem csak ellenttes. A kzs rdekek minl jobb megvalstsval nvelhet a
klcsns nyeresg is, hogy ezt pontosan miknt alaktjuk, abban az rvek kidolgozsnak van nagy szerepe. A
megfelelen kidolgozott rvek megtallshoz hasznlhatjuk a Tulajdonsg, elny, haszon" mdszert
(Klkereskedelmi Fiskola bels anyaga). Mr a trgyals elksztse sorn elkszthetjk a tblzatot,
amelyet a szksgletek feltrsa utn tovbb finomtunk. Elszr a termk tulajdonsgait vesszk sorra, felrva
az sszes termkjellemzt. Minden egyes termkjellemz mellett, a kvetkez oszlopban megnevezzk, hogy
ennek milyen elnye lehet, vgl mell rjuk, hogy az egyes tteleknek a vev szempontjbl mi a haszna.
376
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Ha a termknek egy hajszrtt vlasztunk, akkor a tulajdonsgai kztt szerepel: a hajszrt anyaga, szne,
mrete, slya, teljestmnye, ra, csomagolsa, tartozkai, csatlakozja, fokozatkapcsolsi lehetsge, vrhat
lettartama, garancija, alkatrsz-utnptlsa, hangereje, rintsvdelme stb.
A sorrendet tartva felrhat az egyes tulajdonsgokhoz tartoz elny: anyaga meghatrozhatja a tartssgt, a
kinzett, a szne a megjelenst, a mrete a helyignyt, a slya a knyelmes tartst, a teljestmnye a szrts
idejt, az ra a fogyasztk krt, csomagolsa a raktrozhatsgot vagy a szllthatsgot stb. Most a vsrl
szempontjbl kell az elnyket mrlegelni.
Ha egy viszontelad a vevnk, akkor szmra a sok termktulajdonsg s elny kzl csak az szempontjbl
hasznos a lnyeges, vagyis hogy tarts s mutats-e a csomagols, hogy kelendbb legyen az ru az zletben. A
szllthatsgra s raktrozsra vonatkoz elnyk, valamint a garancia bevltsa, a hibs termkek
visszavtele. Ha fodrszoknak szeretnnk rtkesteni, akkor egszen ms termktulajdonsgokat kell
hangslyoznunk, pldul a szrt slyt, teljestmnyt. A knny hajszrtt hossz ideig jl tudja mozgatni,
nem frad el a csuklja, elnye, hogy szebb frizurt tud kszteni. A nagyobb teljestmny pedig rvidebb id
alatt szrt, teht tbb frizurt kpes naponta elkszteni, nvekszik a hatkonysga s a forgalma.
A trgyalson ltalban a haszonalap rvelst hasznljuk, de a tblzat rszletes informcii lehetv tesznek
elnyvagy tulajdonsgalapt is. Az aktv rhats szakasznak vgn ltrejnnek a klcsns ajnlatok, s
felvzoljuk a lehetsges egyezsg krvonalait.
A trgyals elz fzisaiban krvonalazdott a megllapodsi tartomny, felmrhetv vltak a prioritsok, s

amennyire lehetsges volt, kzeledtek az llspontok. A dnts fzisban a vgs ajnlatot adjuk meg, s
megszletik az egyezsg.
A trgyals elz szakaszaiban szmos adat, llts, rv hangzik el, gy sokszor nem lehetnk biztosak abban,
hogy ezek kzl mi kerlt elfogadsra. Az sszefoglals szmvets gyannt is szksges, de nemcsak magunk,
hanem partnernk szmra is. ssze kell foglalnunk a megllapods szertegaz feltteleit, hogy a vgs
egyezsgbe minden az elhangzottaknak megfelelen kerljn be. A dntst szintn ebben a szakaszban hozzuk
meg, s partnernknl is elsegthetjk a folyamatot. Az sszegzs maga dntsksztetst idzhet el, de
fellaztskppen j rvet, valamilyen vlasztsi lehetsget, esetleg jabb felttelt adhatunk.
Pldul ipari szabszoll forgalmazsnl az alkatrszellts problmt jelenthet, mert a vglet gyakran kell
cserlni a pontos mretre szabs rdekben. Ha az elad mr vllalt hrom v garancit, a vev akkor is
aggdhat, hiszen a gp kopsa miatt pontatlan lehet, de valdi meghibsodsrl mg nincs sz. Ha a dnts
meghozatala eltt az elad felajnl egy olyan konstrukcit, hogy a harmadik v vgn a gpeket ksz jakra
cserlni gy, hogy a vtelrba a rgi ollkat 40%-on beszmtja, ezzel olyan j felttelt szab, amely a kedvez
gyors dnts irnyba viszi a vevt. A megllapods ezen rsze elnys mindkettjk szmra. A vev
biztostja, hogy a gpei fejlett technolgiai sznvonalonj minsg termket lltsanak el, az zleten csak
nyer, mert a hrom v alatt bekvetkezett amortizci 60%. Az elad szmra szintn elnys az ajnlat, mert a
vevkrt megtartva, folyamatos beruhzsra sztnzi, teht a termkeinek ajvben is piacot biztost,
ugyanakkor a visszavsrolt gpeket esetleg feljts utn haszonnal adhatja el jra, s elkerli a kltsges
s problms szervizelst.
A megegyezs ltrejtte utn a megllapods rsos elksztse kvetkezik, amely nha ppolyan nehzsgeket
tartogat, mint a szbeli eredeti kimunklsa.
377
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
A lezrs fzisa a szemlyes tallkoz utols szakasza. A felek viselkedse formalizltt vlik, a
lgkrteremtshez hasonlan, de a beszlgets s a metakommunikcisjelzsek fokozottabb vlhatnak. A
feszltsgi szint cskken, s tbbnyire a figyelmi is.
A kapcsolati szint ismt eltrbe kerl, kedvez benyomssal, j hangulatban akarunk elbcszni. A tmaszint
lezrsa utn semleges vagy szemlyes tmk kerlnek szba. A bartsgos hangulat fenntartsa mg mindig
fontos. rzkeltetnnk kell, hogy a bcszssal nem sznik meg a kapcsolat.
4.4.1.3. Utgondozs
A szemlyes tallkozs vgeztvel a trgyals nem tekinthet befejezettnek. A megllapodssal a birtokunkban

annak megvalstsra is gondot kell fordtanunk. A zkkenmentes megvalsts rdekben a vllalt
ktelezettsgeinkrl s a partnernk greteirl tjkoztatnunk kell sajt cgnket.
Az rtkels, sttuselemzs fzisban szmos dokumentumot kszthetnk. Nagyobb vllalatok esetben

nlklzhetetlen a trgyalson szerzett adatok rsos rgztse, hiszen tbb trgyalnak is szksge lehet az
ltalunk tapasztaltakra. A trgyals folyamatnak elemzse rmutathat az esetlegesen elkvetett hibkra vagy az
elmulasztott lehetsgekre. Az eredmnyek elemzse lehetsget ad arra, hogy megvizsgljuk, kthettnk
volna-e mg elnysebb szerzdst, illetve sszevethet az elzetes vrakozsokkal, a kitztt clokkal. A
megkttt megllapods bizonyos piaci szegmenstjell ki szmunkra, jra foglalkozni kell a stratgikkal,
vagyis azzal, hogy cgnk piaci helyzete, pozcija s a kitztt vllalati clok megfelelnek-e a trgyalson elrt
eredmnyeknek. A stratgik s a clok elemzse tvezet minket a felkszls szakaszba, vagyis az jabb
trgyals elksztsbe.
A fent lert folyamatmodell egyike a legrszletesebbeknek. Megprbl a sokfle trgyalsi helyzetre ltalnosan
hasznlhat smt nyjtani. A modell a lers alapjn linerisnak tnik, azonban ez kornt sincs gy. A trgyals
sorn kt f mdon haladhatunk: laterlis s vertiklis rendszerben (Scott, 1988). Laterlis megkzeltsben a
tma egszt trgyaljuk, minden vonatkozst, s egyrejobban belemegynk a rszletekbe. Vertiklis
megkzeltsben a trgyalst tbb rsztmra bontjuk, egyenknt mlytjk el, s ha valamilyen eredmnyt
elrtnk, ttrnk a kvetkezre. Teht a modell egsze vagy egyes rszei ciklusosan ismtldnek. A
folyamatmodellek f elnye gyakorlati alkalmazhatsguk mellett-, hogy a trgyalsra kifejlesztett, dntst
segt programok alapjul szolglnak.
4.4.2. A trgyalst tmogat informcis technolgik
378
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
A trgyalsi folyamat rszletes elemzsekor tbb olyan pontot is tallhatunk, ahol az informcis technolgia
alkalmazsa jelentsen segti a trgyalkat. Az els fzisban, az elkszlet sorn az informcik
megszerzsben s feldolgozsbanjelents szerepet kaphatnak a szmtgpes rendszerek. A stratgia
kialaktsnak els lpseknt a clok helyes megvlasztsra van szksg, melyben a szakrti rendszerek,
elssorban a (csoportos) dntstmogat rendszer, valamint a trgyalst tmogat rendszer (Negotiation Support
System) felhasznlsa nyjthat segtsget. Ezek a programok szimulcira is lehetsget adnak, amely lehetv
teszi a szmunkra kedvez stratgia kidolgozst, elzetes tesztelst. Hasznlhat tanulsi cllal a trgyalsi
helyzetek gyakorlsra, kiprblsra, a kutatknak pedig segtsget nyjthat a trgyalsi folyamatjobb
megismersben. A tmogat rendszerek msik elnye, hogy meg tudjk adni a trgyalsi folyamatban rszt
vev minden fl szmra a lehet legkedvezbb megllapodsi feltteleket, de az egyni versengsen kvl a
klcsnsen legelnysebb megoldst is kiszmtjk, teht a megegyezst egy globlis optimum fel
mozdthatjk el. Ez ugyan csak egyes trgyalsokra vonatkozik, de ezen keresztl az egsz gazdasgra hatst
gyakorolhat. Az informcis technolgia a demonstrcis anyagok tervezsben, sszelltsban s
kivitelezsben is segtsget jelent (Klkereskedelmi Fiskola bels anyaga).
A szmtgpes hlzatok lehetv teszik, hogy a trgyals szntere a komputer legyen, teht szemlyes
tallkozsra nincsen szksg, akr az ajnlatok cserjvel, akr on-line mdon folytathatunk trgyalst a gpek
segtsgvel, thidalva a fldrajzi tvolsgokat s az idznk okozta nehzsgeket. Ebben az esetben a
kommunikcit segtik az informatikai rendszerek. Az interakci szakaszban szintn elnyt jelenthet a
trgyalst tmogat programok hasznlata, mert az elzetesen kidolgozott ajnlatok, stratgik mdosthatk,
elssorban a megadott preferencikon keresztl, s a program az sszes szempont figyelembevtelvel kpes a
legkedvezbb megolds kivlasztsra. A sajt szempontunkbl legelnysebb, illetve a kzsen legjobb
megllapodst folyamatosan kidolgozza szmunkra a rendszer, amit termszetesen brmikor fellbrlhatunk,
hiszen ez csak egy megoldsi javaslat, dntenie mindig a trgyalnak kell. Az utgondozs szakaszban az
elemzsek, stratgik megvalstsa, az elrt eredmnyek rtkelse szempontjbl jelent segtsget a trgyalst
tmogat rendszer.
Vegynk egy egyszer pldt a trgyalst tmogat rendszerek mkdsnek bemutatsra. Kt cg

kpviseletben egy-egy szemly trgyal replgpek eladsrl, illetve megvtelrl. Kovcs r knlja eladsra
a replgpeket Horvth rnak. A leegyszerstett helyzetben csak a vtelr s a garancia krdst vizsgljuk. A
lehetsgek a kvetkezk: a megegyezsi tartomny 500 ezer s 530 ezer dollr kztt van, a garancira fl v,
egy v s ktves lehetsg addik, ha egyltaln van garanciavllals. Az elkszts szakaszban mindkt
flnek meg kell adnia a preferencia-sorrendet, teht azt, hogy szmra mennyire fontosak az egyes felttelek.
Kovcs r szmra az r s a garancia egyformn fontos, mg Horvth rnak, vev lvn, az r 70%-ban, a
garancia 30%-ban szmt. Mindkt flnek rtkelnie kell az r s a garancia feltteleit, azt, hogy szmra
mennyire kedvez az egyes felttelek bekvetkezse. Kovcs r a legmagasabb rat szeretn elrni, ezrt az 500
ezer dollrhoz 0, az 515 ezerhez 45, az 530 ezerhez 70 pontot rendel. A garancia tekintetben felttelezi, hogy a
gp az els flv sorn nem hibsodik meg, gy az, hogy nem vllal garancit, vagy hogy 6 hnapot gr,
egyenl lehetsgnek szmt, mindketthz 30-30 pontot rendel. Az egy vhez 10-et, a kt vhez, lvn ez a
legkedveztlenebb, 0 pontot. A trgyalst segt rendszer ez alapjn ajnlati csomagokat llt ssze, s megadja
a hozzjuk tartoz hasznossgi fokot (100 pontig). 530 ezer dollr garanciavllals nlkl Kovcs r szmra a
legkedvezbb lehetsg: 100 pont, 530 ezer dollr egy v garancival 80 pont, 515 ezer dollr fl v garancival
75 pont, 530 ezer ktves garancival 70 pont. A felhasznl ebben a szakaszban mdosthatja a hasznossgi
rtkeket, de ksbb erre nincs mdja, mert a rendszer meghatrozza a hasznossgi fggvnyt, amellyel az
ajnlatokat minsti.
A fenti elksztst termszetesen a trgyal felek kln-kln ksztik el, s titkosan kezelik. A trgyals
fzisban az els ajnlatot Horvth r teszi: 500 ezer dollros vtelrat s egyves garancit knl. Kovcs r
ellenajnlattal l: 530 ezer dollr, flves garancia. A kvetkez ajnlat 515 ezer dollr s flves garancia, ezt
mindkt fl elfogadhatnak tartja, gy ez megegyezshez vezet. Ekkor a rendszer utkiegyenltst vgez, vagyis
olyan optimlis egyezsgcsomagot keres, amely kedvezbb mindkt fl szmra ajelenleginl. Ha kedvezbbet
tall, tovbbtrgyalsi javaslatot tesz. Most az j ajnlat: 540 ezer dollr s egyves garancia. Ez
mindkettjknek kedvezbb, mert Kovcs r az r maximalizlsra trekszik, de a garancia ilyen nvelse
nemjelent nagy kockzatemelst, Horvth r szmra azr nvekszik ugyan, de nem olyan mrtkben, mint
amennyit nyer a garancia kiterjesztsvel. Megtrtnik a megegyezs. (Klkereskedelmi Fiskola bels
anyaga.)
A fenti pldbl is ltszik, hogy az ilyen trgyalst tmogat szmtgpes rendszerek, az elzleg felsorolt
elnyeik mellett, fleg a sok paramtert tartalmaz, bonyolultegyezkedsi helyzetekben jelenthetnek segtsget,
ha pontosan meg tudtuk adni a preferenciartkeket, melyek gondos elksztst ignyelnek, hiszen ezekbl
kszt hasznossgi szmtsokat a program. Ajvben a hlzat alap rendszerek, a mestersges intelligencia
379
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
fejldstl fggetlenl is, nagyszerepet kapnak. A kutats szempontjbl a rendszer hasznlatval sok
egyezsgi folyamatba nyerhetnk betekintst, mivel a program teljes anonimitst tud biztostani, gy az eddig
leginkbb titkosan kezelt terlet jl tanulmnyozhatv vlik.
4.4.3. A trgyals sikere vagy kudarca

A klnbz megkzeltsek s vizsglatok sok szempontbl jrtk krl a trgyals tmakrt, azonban a
gyakorlati sikeressggel kevs kutats foglalkozik. Karras (1998) tett ksrletet arra, hogy gyakorlott, a kznapi
letben is trgyalssal foglalkoz, de egymst nem ismer embereket trgyalsi szituci megoldsra krt fel.
Szmszerstett adatokkal dolgozott, ami lehetsget teremt az eredmnyessg sszehasonltsra. A vizsglt
szemlyekrl elzetesen rtkelst tltetett ki a kzvetlen fnkeikkel, amibl trgyalkpessgeikrl s
gyakorlottsgukrl kapott informcikat. Arra keresett vlaszt, hogy a gyakorlottsg, az aspircis szint
mennyiben befolysolja a trgyalk sikeressgt, kompromisszumktst. Magt a trgyalsi helyzetet is
vltoztatta, ezen bell a trgyalk pozcijt, azonos vagy eltr trgyalervel ruhzta fel a rsztvevket.
A magas aspircis szinttel rendelkez trgyalkjobb eredmnyeket rtek el, de ajrtas trgyalk gyenge
trgyalsi pozciban eleve jelentsen cskkentettk aspircis szintjket. A magas indul kvetelsek s a
lassan, kis lpsekben adott engedmnyek nvelik a siker eslyt. A gyakorlott trgyalk mg az id srget
hatsa alatt is kpesek a lass engedmnyek feszltsgnvel hatsait viselni, mg ilyen esetben a jratlan
rsztvevk hirtelen hatalmas engedmnyeket tesznek a trgyals sikeressge rdekben. A makacs trgyalk,
akik nehezen adnak engedmnyeket, ugyan ritkn kerlnek vesztes pozciba, de sokszorjuttatjk holtpontra a
trgyalst. A kirvan magas aspircis szinttel rendelkezk, klnsen, ha a partner is magas aspircis szinttel
rendelkezett, gyakran jutottak holtpontra a megegyezs helyett. A gyakorlottsg egyrtelmen elnys a
trgyals sikeressge szempontjbl, de az ers trgyalsi pozcibl ered flnyt nem ptolhatja. A
megllapodssal val megelgedettsgben viszont nem volt klnbsg aj s a htrnyos megegyezs kztt, a
felek egyformn elgedettek a vgeredmnnyel akkor is, ha a kls megfigyel jelents klnbsgeket szlel.
4.5. SSZEGZS
Ebben a fejezetben a ktszemlyes s ltalban egy vagy nhny vitapontra korltozd trgyalsi helyzetekkel
foglalkoz ksrleteket s megkzeltseket tekintettk t. A trgyals bonyolult kreatv folyamat, gy sok
aspektusbl vizsglhat. A racionlis dntsek elmlete szempontjbl a trgyalst egy dntsre redukljuk, s
ahogy rmutattunk, ennek a dntsnek a meghozatala korntsem csak racionlis alapon trtnik. A hasznossgi
elv helyett a trgyalk megelgedettsgi szintjejobb megkzeltst knl, ugyanis a hasznossg alapjn
megfelelnek ltsz megllapods mgsemjhet ltre megelgedettsg hinyban.
Ajtkelmlet keretben rtelmezett trgyals a helyzeti sajtossgokra koncentrl. A stratgik vilgosan

rtelmezhetv vlnak, gy a helyzet ltal meghatrozott mozgstr pontosan kirajzoldik, adott esetben a maga
ellentmondsossgaival egytt. Pusztn a helyzet ismeretben a partneremtl fggetlenl kialakthatok
optimlis stratgit, amely kiszmthatv teszi szmomra ajtk menett. Az egyezkeds sorn a trgyal
feleknek is hatsuk van a folyamatra, a hangulatuk befolysolja a vlasztott stratgikat, a helyzettel kapcsolatos
elvrsaikat. A trgyalk gyakorlottsga s az aspircis szintjk is vltoztathat a trgyals kimeneteln.
A trgyalst rtelmezhetjk konfliktushelyzetknt is, amelyet ilyen mdon kezelni tudunk, hiszen legalbb kt
szemben ll, ellenrdek fl van, kztk kell valamilyen szint megegyezsi lehetsget teremteni. Ebben az
rtelmezsben szintn megadhatk klnbz stratgik, de itt mr a helyzeti meghatrozottsgon kvl a
trgyals tbbi szintje (a szemlyes, a folyamats a tmaszint) is megjelenik mint befolysol tnyez. A modell
alkalmas a szemlyes, rzelmi s stratgiai befolysol tnyezk integrcijra.
A folyamatmodellek a trgyals idi lefolysa szerint mutatjk be az egyes fzisokat. Szintn alkalmasak a
klnbz befolyst gyakorl hatsok integrcijra, de megkzeltsmdjukban a leginkbb gyakorlatiasak.
Felptsknl s az alkalmazhatsg hangslyozsnl fogva integrcis keretet nyjtanak ms elmletek
eredmnyeinek beptshez, s segtik az informcis technolgik felhasznlst.
5. 18. A DOLGOZ S A MUNKA Kiss B. Gyngyi

5.1. A MUNKA
5.1.1. Mi a munka?
380
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Azt, hogy mi a munka, htkznapi rtelemben mindenki pontosan tudja, tudomnyos meghatrozst azonban
nehezebb megfogalmazni, hiszen a definci vagy tl egyszer, vagy tl bonyolult lesz. A munkt,
vizsgldsunk trgyt sok nzpontbl meg lehet kzelteni, jelen fejezetben leginkbb a pszicholgia, a
gazdasgpszicholgia oldalrl tesszk. ltalnos meghatrozs szerint: A munka az a tevkenysg, amellyel a
termelst folytat ember beavatkozik a termeszts folyamatba." (Garai, 1997, 116.) Vagy A munka olyan
tevkenysg, amely rtket llt el msok s nmagunk szmra." (Benedek, 1993, 8.)
Gazdasgi szempontbl a munkt olyan tevkenysgnek tekintik, amirt a dolgozk pnzt kapnak, hogy rte
rukat s szolgltatsokat tudjanak venni. Ilyen rtelemben a munka a hztartsok s a vllalatok kzti
pnzkrforgsnak az egyik felt alkotja. Pszicholgiai nzpontbl a munka az ember olyan instrumentlis
aktivitsa, amely gazdasgi viselkedse szempontjbl kzponti jelentsg (Lea, Tarpy, Webley, 1987). A
munkt meghatrozhatjuk gy is, mint adott feladat elvgzsre irnyul cltudatos viselkedst. A korabeli
szovjet pszicholgia a viselkeds tfog kategrija helyett a tevkenysg terminustjavasolta, amelyen olyan
emberi cselekedetet rtettek, amely szksgletek betltsre irnyul, trgyhoz kapcsoldik, s a trsas
viszonyoktl nem vlaszthat el (Leontyev, 1979). Ilyen rtelemben a munka nem ms, mint tevkenysg.
Minden tevkenysg azonban nem tekinthet munknak, hiszen nem felttlenl szolglja szksgletek betltst
(lsd pl. a hobbitevkenysgeket).
Napjainkban az emberek leginkbb a sikeresek a munkt nmegvalstsnak, rvnyeslsk eszkznek

tekintik, amely nagy rtk, ha valaki rdekldsnek, tehetsgnek megfelel llst tall. Magyarorszgon,
fknt a rendszervlts ta, szinte divatt vlt az, hogy valaki sokat dolgozik, s munkja fontos szerepet tlt be
az letben. Sikeres emberektl gyakran hallhatjuk, hogy a munkjuk egyben a hobbijuk. lvezet forrsa
szmukra munkjuk eredmnye, munkatrsaikkal val kapcsolatuk s munkakrlmnyeik. A munka azonban
nem volt mindig a bszkesg forrsa. Az kori grgk toknak, terhesnek tartottk, ezrt a mechanisztikus
munkt rabszolgkra bztk, mg a szabad polgrok kulturlis elfoglaltsgokkal, filozofikus szemlldssel
tltttk idejket. A rmaiak a pnzforgalom s a kereskedelem kivtelvel alantasnak tartottk, a zsidk pedig
a bnbeess kvetkezmnynek tekintettk a munkt. A kzpkori keresztnysg vezeklst ltott benne, a
szerzetesek lenztk, felemelbbnek tartottk az imdkozst. Ebben a szemlletben vltozst a reformci
hozott: munkval lehet Istent szolglni, a semmittevs s lustasg pedig bn. Weber szerint a protestnsok ezzel
a munkaetikval vetettk meg a kapitalizmus alapjt (Benedek, 1993).
5.1.2. A munkaer
A munkaer a piackpes, produktv emberi erforrsok mrtkt jelenti, a npessg gazdasgilag aktv rszt
kpviseli. A makrogazdasgi szakemberek gy tekintik a munkaert, mint az ssztermels egy inputjt, amely
az alkalmazsban llkbl s a munkanlkliekbl tevdik ssze, vagyis azokbl, akiknek van llsuk, s
azokbl, akik aktvan munkt keresnek. Azok a szemlyek, akik nem tartoznak az elhelyezkedettek vagy a
munkanlkliek kz, nem tekinthetk a munkaer rsznek.
A gazdasgi tervezsben fontos tnyez a munkaer mrete s sszettele. Mrsre leggyakrabban a korral,
nemmel, kpzettsggel, rszvteli arnnyal kapcsolatos adatokat szoktk felhasznlni. Az aktv dolgozk arnya
jellegzetes mintt kvet: fejletlenebb orszgokban pldul fknt a fiatalabb frfikorosztly dolgozik, a nkre
pedig az otthoni feladatok elltsa s a gyermeknevels hrul. A fejlett orszgokban a II. vilghbort kveten
a nk nvekv arnyban vltak a munkaer rszv. A munkahelyek a technikai fejlds kvetkeztben
megjultak, megvltozott az is, ahogyan az emberek az idejket felhasznljk. Ez az tstrukturlds mr
nemcsak a munkt, hanem a csaldokat is rintette: a ktkeress csaldok inkbb normv vltak, mint kivtell
(Horvath, Bregger, 1994). Napjainkban ismt vltozsokat lnk t ezen a terleten. A szmtgpek
elterjedsvel s a kommunikcis lehetsgek kiszlesedsvel (fax, internet, mobiltelefon stb.) szaporodnak a
rszmunkaids foglalkoztatsok s a rugalmas idbeoszts munkahelyek, valamint kiszlesedett az otthon
vgezhet munkk kre is. Ezek a vltozsok hatssal vannak a hagyomnyos munkaad-alkalmazott viszonyra
s a fizetsi rendszerre is.
Kirchler s munkatrsai (1996) azt vizsgltk, hogy milyen elvek mkdnek a munkaerpiacon. A
hagyomnyos, standard gazdasgi elmlet szerint a munkaadk s az alkalmazottak racionlis, egoista egynek,
akiknek az a clja, hogy maximalizljk sajt profitjukat. A munkaadk felajnljk azt a legalacsonyabb fizetst,
amit a dolgozk elfogadnak, ennek fejben az alkalmazottak a minimlis kvetelmnyeknek tesznek eleget. Az
ajndk-csere elmlet szerint (Akerlof, Yellen, 1990), ha a munksokat az optimlis munkabrhez kpest
alulfizetik, akkor kevesebbet fognak dolgozni, ha azonban tlfizetik ket nem dolgoznakjobban. Ezrt a
cgeknek az az rdekk, hogy alkalmazottaiknak mltnyos fizetst adjanak.
381
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
A szocilis csere elve szerint a munkaadk s az alkalmazottak kztti bralkut nemcsak az egoista
profitnvels hatrozza meg, hanem a szocilis normk is. A felek a klcsnssg normjhoz igazodnak. A
munkaadk bznak a viszonossgban, ezrt a kiktttnl magasabb brt ajnlanak fel, ennek alapjn elvrjk,
hogy vlaszknt a dolgozk isjobb munkt vgezzenek. gy mindketten jobban jrnak. Kirchlerk vizsglatai ez
utbbi mkdst tmasztottk al. Azt tapasztaltk, hogy a klcsnssg lgkrben inkbbjellemz a
kooperci, mint a racionlis gazdasgi elv mkdsekor. Az azonban, hogy melyik elv mikor lp mkdsbe,
fgg a szitucitl, valamint a trgyalpartnerek szemlyisgjellemzitl s motvumaitl.
5.1.3. A munkavllals okai

A munka alapvet fontossg, letnk negyed rszt tltjk el vele. Mirt is dolgozunk egyltaln? Tudnnk-e
munka nlkl lni? Ha a munka csak instrumentlis aktivits, amellyel pnzt keresnk, illetve magunk szmra
hasznos eredmnyt rnk el, akkor mirt kapta Morse s Weiss (1955) egy hres vizsglatukban azt az
eredmnyt, miszerint a megkrdezettek 80%-a tovbb dolgozna akkor is, ha vratlanul akkora sszeghez jutna,
amelybl lete vgig knyelmesen meglne? Nem csupn a fizets az, amirt dolgozunk? A tanulmny
tansga szerint azok kzl, akik folytatnk a munkt, arra a krdsre, hogy Mirt?", az emberek 32%-a
vlaszolta azt, hogy megtartsk az elfoglaltsgukat, 36%-a negatv okotjellt meg: hogy elkerljk az unalmat
s az egyedlltet", 14%-a azt mondta, hogy munka nlkl elveszettnek rezn magt, s csak 9%-a vlaszolta
azt, hogy lvezi, amit csinl.
Jahoda (1981b, 188) az emberi viselkeds s alkalmazkods kzponti aspektusnak tekinti a munkt, amelynek
a kvetkez latens hatsait rja le:
Elszr is a foglalkoztatottsg a htkznapokon egy idstrukturlst kvetel; msodszor a foglalkoztatottsg

magban foglal rendszeresen megosztott tapasztalatokat s a nukleris csaldon kvli emberekkel val
rintkezseket; harmadszor a foglalkoztatottsg az egynt olyan clokhoz s tervekhez kti, amelyek nmagt
fellmljk; negyedszer a foglalkoztatottsg szemlyes sttusbeli s identitsaspektusokat hatroz meg; vgl a
foglalkoztatottsg aktivitsra knyszert."
A munkavllals okait ngy kategriba lehet sorolni. Ezek az okok egymssal kombinldhatnak is (Lea,
Tarpy, Webley, 1987).
1. Instrumentlis vagy extrinzik okok. Annak, hogy dolgozunk, egyik legnyilvnvalbb oka az, hogy valami
hasznosat hozzunk ltre, pnzt keressnk, biztostsuk a meglhetsnkhz, szksgleteink kielgtshez
szksges feltteleket.
2. Bels okok, avagy a munka rme. Az instrumentalits elvvel szemben a munka ebben a kategriban gy
tekinthet, mint olyan tevkenysg, amely nmagban rmet, kielglst eredmnyez. Futbaljtkosok,
sznszek, llatkerti dolgozk nem elssorban a fizetsrt vlasztjk foglalkozsukat. Egy magyarorszgi
felmrs szerint az emberek 83%-a nyilatkozta azt, hogy rmt leli munkjban (Garai, 1997,116.). Ez az adat
azonban ellentmond annak, amit Morse s Weiss (1955) tapasztalt (az adataik szerint csak 9% nyilatkozott
gy, hogy lvezi azt, amit csinl). Ezzel kapcsolatosan kt pszicholgiai jelensget kell megjegyeznnk. Az
egyik a kognitv disszonancia jelensge (Festinger, 2000/1957), amelybl az kvetkezik, hogy az emberek azrt
mondjk azt, hogy lvezik a munkjukat, mert az, hogy nem lvezik, inkonzisztens lenne azzal a tnnyel, hogy
mgis csinljk. A msik elv szerint a szrakoztat tevkenysg fizetsg hatsra munkv vlik, s ekkor a
szemly mr kevsb tudja ugyanazt a dolgot lvezni, kevsb hajland fizetsg nlkl is vgezni (Garai, 1997).
3. A munka mint nbeteljests. Az emberek ltalban olyan munkt keresnek maguknak, amely leginkbb
ignybe veszi kpessgeiket, s egybeesik rdekldskkel. A munkaadk rdeke is az, hogy olyan
alkalmazottakat vegyenek fel, akiknl az nbeteljests fontos motvum, mert gy nagyobb hatkonysgot
tudnak elrni. A munkamotivcival kapcsolatos elmletek kzl a szksgletelmletek (lsd ksbb, pl.
Maslow, Herzberg) az nbeteljestst alapvet motvumnak tekintik.
4. A munka trsas vonatkozsa. A munkahelyen a munkatrsak csoportja a csaldon kvli elsdleges trsas
krnyezetnek tekinthet, ezen keresztl integrldik az egyn a trsadalomba. Az ember foglalkozsa fontos
szerepet tlt be a szemlyes identits meghatrozsban is. Ha megkrjk az embereket, hogy jellemezzk
magukat aszerint, hogy Ki vagyok n?", a foglalkozsukat gyakran az els helyen emltik. Az emberek
pontosan meg tudjk hatrozni a munkakrk szocilis sttust, presztzst. Ms a trsadalmi presztzse a bolti
eladnak, az asztalosnak vagya politikusnak. Msknt rtkelik a munkt trsadalmi osztlyonknt. A
kzposztlybeliek inkbb az rdekldskre hivatkoznak s arra, hogy munkjuk cljaikhoz kapcsoldik. A
munksok ezzel szemben inkbb a pnzkeresst emltik, ha foglalkozsukrl beszlnek (Argyle, 1995b).
382
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
5.1.4. A munkanlklisg
A hivatalos meghatrozs szerint azok a szemlyek tekinthetk munkanlklinek, akik nem llnak
alkalmazsban, de munkavgzsre alkalmasak, s aktv erfesztseket tesznek azrt, hogy munkt talljanak
(Haugen, Bregger, 1994). Az ipari forradalom eltt nem ltezett munkanlklisg, legfeljebb a mezgazdasgi
munkk miatt tlen, vagy a hbork s a jrvnyok miatt knyszerltek az aktv munksok munkasznetre. Az
ipari forradalmat kveten azonban a gpek elterjedsvel sok munkaer vlt feleslegess, s a tltermelsi
vlsgok idejn a munkanlklisg a vrosokban tmeges problmv vlt, amely megoldst kvetelt. Nagy-
Britanniban mr 1911-ben megalakult a munkanlkliek biztostrendszere.10
Milyen hatssal van az emberre llsa elvesztse? A pszicholgusok egyetrtenek abban, hogy az
llsnlklisg testi s lelki problmkhoz vezethet. Kessler s munkatrsai (1988) a munkanlklieknl az
llssal rendelkezkkel szemben magasabb szorongsi szintet, depresszit, szomatizcit, fizikai betegsgeket
talltak. Liem s Liem (1988) gyszintn ersebb szorongst s stresszt llaptott meg, s azt tapasztalta, hogy a
munkanlklisgben tlttt idvel arnyosan a negatv tnetek ersdnek. 4-5 hnapnl hosszabb idt tltve
munka nlkl, a szemlyek jraalkalmazsuk utn csak egy v mltn trnek vissza szorongss stressz-szintjk
eredeti llapotba. Feather s Bond (1983) ezzel sszhangban azt tallta, hogy a foglalkoztatottsg a munkanap
idstrukturlsra knyszert, az egynt clokhoz, szndkokhoz kti, s aktivitst kvetel (v. Jahoda, 1981b).
Azok kztt, akik elvesztettk llsukat, a clok s az idbeoszts elvesztse okozta leginkbb a depresszit, a
kedvtelensget. A clok megvdenek a parttalan lmodozsoktl, gygyt hatsak, rtelmes idtltsre
vezetnek.
Seligman (1975) szerint az olyan negatv esemnyek, mint pldul a munkanlklisg, a tehetetlensg rzst
keltik az egynben. Az llst elvesztett szemly alaplmnye az, hogy jelen sjvbeli llapota sajt dntstl
fggetlenl alakul. Ez a negatv lmny kognitv hatsa mellett (a szksges informcihoz az emlkezeti
hozzfrs romlik, gtolja a tanulst, j kszsgek elsajttst) rzelmi zavarokhoz (flelem), hossz tvon
pedig depresszihoz vezet. A tanult tehetetlensg ezltal negatvan hat a munkateljestmnyre.
Az, hogy az egyn korbban milyen sokig volt munkanlkli, hatssal van elhelyezkedse utni llapotra. Az
lls elvesztse utn idvel cskken a motivci, a kognitv teljestmny, a pozitv emocionlis llapot,
fokozdik viszont a tehetetlensg s a bizonytalansg rzse. Minl tovbb tart ez az llapot, annl
pesszimistbb vlnak az emberek abban a tekintetben, hogy munkt tallnak. Rothbaum (1982) szerint az
emberek megprbljk kontrolllni az esemnyeket (primer kontroll), ha ez nem lehetsges, akkor
alkalmazkodnak hozzjuk (msodlagos kontroll). Az ilyen alkalmazkods egy formja, hogy elfojtjk a negatv
esemnyt, igyekeznek nem gondolni kellemetlen llapotukra. Ez mg inkbb hozzjrul ahhoz, hogy halogassk
a munkakeresst. Warr s Jackson (1988) azt talltk, hogy a munkanlkliek mentlis egszsge annl jobban
megromlik, minl ersebb volt munkjukhoz fzd elktelezettsgk. Az ersen elktelezettek azonban sokkal
nagyobb valsznsggel tudtak jra elhelyezkedni (Goldsmith, Darity, 1992).
A rendszervlts ta Magyarorszgon trsadalmi problma a munkanlklisg, amelynek hatsai klnbz

szintekenjelentkeznek. Lszl s munkatrsai (1998) olyan fiatalokkal vgeztek vizsglatot, akik az iskola
elvgzse utn rgtn munkanlkliv vltak. A vizsglati szemlyek egy krdvben a munkahely
elvesztsvel, a sikeres s sikertelen elhelyezkedssel kapcsolatosan fejeztk ki vlemnyket, majd a szleik
munkjval kapcsolatos lmnykrl rtak trtnetet. A vizsglatban hrom munkanlkli-csoport szerepelt: 1.
tarts munkanlkliek: az iskola befejezse ta folyamatosan (tbb mint egy ve) munkanlkliek; 2.
elhelyezkedettek: az iskola elvgeztvel munkanlkliek lettek, de egy ven bell sikeresen elhelyezkedtek; 3.
friss munkanlkliek: az iskola befejezse ta, csak nhny hnapja munkanlkliek.
A vizsglati eredmnyek szerint a friss munkanlklieknl a munkanlklisg negatv hatsai nem vagy csak
elenysz mrtkben tapasztalhatak, mg nem vesztettk el abba vetett bizalmukat, hogy helyzetket
befolysolni, irnytani tudjk. A munkahely elvesztst csak tmenetinek vlik, a sikeres elhelyezkedst pedig
bels, kontrolllhat okokkal magyarzzk. Az elhelyezkedettek csoportjnl a munkanlklisg negatv
lmnynek nyomai megtallhatk annak ellenre, hogy talltak munkt, helyzetket illeten bizonytalanabbak.
A tarts munkanlkliek csoportjnl szlelhetk a munkanlklisg negatv hatsai: azt, hogy nem tallnak
munkt, kls, stabil okoknak tulajdontjk, amely azt jelzi, hogy llapotukban a jvben sem vrnak vltozst,
st a problmt tvoltjk maguktl. A munkval kapcsolatos trtneteik az attribciikkal egyttesen arra
utalnak, hogy ez a csoport passzv csodavrsba meneklt, az elhelyezkedsrt rzett felelssget pedig
elhrtjk maguktl.
10
A munkanlklisg pszicholgiai hatsmechanizmusrl a knyv 19. fejezete szl. (A szerk.)
383
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
5.1.5. A munkartk humn vonatkozsai

A kzgazdasgtanban a munknak az anyagi rtkt igyekeznek meghatrozni. A humn tudomnyok azonban
az ember szmra a munknak az anyagi vonzatn tli rtkeit kutattk. Munkartkeknekazokat az rtkeket
nevezzk, amelyek az egyn szmra a munkatevkenysg, a foglalkozs fontossgt, rtelmt hordozzk. Van,
akinek foglalkozsa egyben hivatsa is, msok a meglhetsk s egyb anyagi cljaik elrse rdekben
dolgoznak. A munkavgzshez kapcsold rtkek klcsnhatsban llnak letfelfogssal, vilgnzettel,
clokkal, ltalnosabb szemlyi sajtsgokhoz kapcsold rtkekkel. Olyan ltalnos rtkek, nzetek
kapcsoldnak a munkartkekhez, miszerint a munka nemest", a frfiassg szimbluma, a fggetlensg
biztostka. A munkra val motivltsg magyarzatakor is gyakran hivatkoznak a munkartkekre, amelyek a
plyaszocializcira is hatnak (Perczel, 1990).
A munkartkeket s a munkhoz kapcsold nzeteket azrt is kezdtk vizsglni, mert feltteleztk, hogy
bizonyos mrtkben elre tudjkjelezni a gazdasgi s a munkval kapcsolatos viselkedst. Buchholz (1978) az
Egyeslt llamokban vizsglta, hogy a munkartkek miknt viszonyulnak klnfle demogrfiai jellemzkhz
(nem, letkor, szociokonmiai sttus). tdimenzis mreszkze a kvetkezket tartalmazta:
Munkaetika azt hangslyozta, hogy a munka nmagban j, mltsgot ad az egynnek, s a siker a

szemlyes erfesztstl fgg.
A munkahelyi szervezettel kapcsolatos vlemnyek a csapatmunka szerept emelte ki, s azt, hogy a
munknak akkor van rtelme, ha pozitvan hat az egyn trsas pozcijra.
Marxista nzetek a munka az emberi let szempontjbl alapvet jelentsg, de az adott viszonyok kztt a
kizskmnyols s az elidegeneds forrsa.
Humanista nzetek a munkval val bels megelgedettsget jelentette, azt hangslyozta, hogy a munkban
val fejlds sokszor fontosabb, mint maga az eredmny.
Szabadid-etika a megnvekedett szabadid elnyeire krdezett r, a munkt gy tekintette, mint ami

biztostja azt, hogy a szemly a szabadidejt szmra vonzan tlthesse el.
Buchholz azt tallta, hogy a humanista munkartkek nem mutatnak klnbsget a klnbz htter emberek
krben. Ellenben a marxista rtkekkel egyetrtk kztt tbb volt a fiatal, a n, az alacsonyan iskolzott, a
fekete. A munkaetika fknt a korhoz kapcsoldott, s rdekes mdon a fiatalok inkbb vallottak ehhez
kapcsold nzeteket, mint az idsebbek. A szabadid-etika a foglalkozssal fggtt ssze, fknt a fels
vezets nyilatkozta azt, hogy k annyira szeretik elfoglaltsgukat, hogy nem helyettestenk szabadids
tevkenysggel.
Egy brit tanulmnyban Furnham (1984b) a Buchholz-fle dimenzikat ms munkval kapcsolatos nzetekkel
vetette ssze, s azt tallta, hogy a munkahelyi szervezettel kapcsolatos nzetek a marxista s a humanista
rtkekkel voltak sszefggsben, a marxista nzetek pedig ers negatv viszonyban voltak a munkaetikval. Az
idsebb megkrdezetteknl ersebb csapatmunkhoz val elktelezdst talltak, de k kevsb vallottak
humanista nzeteket. A politikai nzetek ersen korrelltak a munkartkekkel. Ajobboldali nzeteket vallk
helyeslik a szervezettel kapcsolatos rtkeket (pl. a csapatmunkt), kevsb rtenek egyet a marxista, humanista
s a szabadids rtkekkel.
Egy ksbbi vizsglatban Furnham (1997) a gazdasgi s a munkartkek mgtt rejl nzeteket kutatta. Nyolc
alsklbl ll krdvet lltott ssze, amelynek segtsgvel ngy mgttes faktort szrt ki. Az els faktort
beavatkoznak (interventionist) nevezte el, amely szocialista, marxista filozfihoz kapcsold nzeteket
tartalmazott: a fennll rend igazsgtalansgt, elidegent jellegt, az llam szablyoz, beavatkoz szerepnek
fontossgt hangslyozta. A msodik, a szabad vllalkozs faktora a kapitalista szervezeti s piaci viszonyok
elnyeit emelte ki, gy tekintette a szabad vllalkozs rendszert, mint ami a verseny ltal biztostja a legjobb
minsget s a legolcsbb rakat. A harmadik faktor, a paternalizmus nzete szerint az llam s a szervezetek
vezetinek ktelessge, hogy gondoskodjanak a dolgozkjltrl s megelgedettsgrl. Munkban val
involvltsgnak nevezte a negyedik faktort, amely olyan munkval kapcsolatos jellemzket tartalmazott, mint a
munkaetika, szabadid-etika, munkakrben val elktelezettsg.
Furnham azt tallta, hogy a gazdasgi s a munkartkek legjobb elrejelzi az egyn politikai nzetei voltak. A
baloldali politikai nzeteket vallk a beavatkozs s a paternalizmus nzeteivel rtettek egyet, s elleneztk a
szabad vllalkozssal kapcsolatos vlemnyeket. A szocilis sszehasonlts szintn elrejelz rtk volt a
384
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
munkartkekkel kapcsolatosan. Azok, akik az tlagosnl jobb helyzetnek tltk magukat, a munkban val
involvltsg fontossgval rtettek egyet, s elleneztk a beavatkozsi nzeteket. A magasabb iskolai vgzettsg
s a vallsossg is negatv viszonyban volt a beavatkozssal. A vizsglat tanulsga volt mg az, hogy a nyugati
liberlis gazdasgi rendszerben az ersen baloldali nzeteket vallknak koherensebb, jobban strukturlt
gazdasgi nzeteik vannak, mint ajobboldali politikai nzeteket vallknak.
B. Vrs (1981) Magyarorszgon fiatal szakmunksok rtkrendszert vizsglva azt tallta, hogy klnvlik
bennk az n. kisvilg (szemlyes letk) s nagyvilg (trsadalom) rtkrendje, amelyek kztt a hazhoz s a
munkhoz kapcsold rtkek kpeznek hidat. Hankiss s munkatrsai (1982) a munkval kapcsolatos
rtktleteket t csoportra osztotta, ezek a kvetkezk: munkavgzssel, keresettel, kzvetlen s a felsbb
vezetssel, munkaszervezssel, munkahellyel (kzssg, megbecsls, biztonsg, alkotsi lehetsg)
kapcsolatos rtkek.
Super szerint az egyn munkval s lettel val megelgedettsge attl fgg, milyen mrtkben tall lehetsget
arra, hogy rdekldst, szemlyisgjellemzit s rtktleteit hasznostsa. Az rtkek s a munka kapcsolatt
feltr krdvt Csepeli s Somlai adaptltk Magyarorszgon. A krdv magyar vltozata 15 rtkkrben
vizsglja a munkhoz kapcsold rtkstruktrt:
szellemi sztnzs (a dolgok mkdsnek megismerse, fggetlen gondolkods),
munkateljestmny (feladatorientltsg, a munka lthat eredmnye),
nrvnyests (szabad letforma-vlaszts),
fizets (pnzben megszerezhetjavakhoz val hozzfrs),
altruizmus (msokjavnak keresse, segts),
kreativits (j tletek, alkots),
trsas kapcsolatok (munkatrsakhoz fzd szocilis ktelkek),
presztzs (a munkbl szrmaz rang, tekintly, tisztelet),
irnyts (msok ltal vgzett munka megtervezse),
vltozatossg (a munkatevkenysghez kapcsold lvezet, rm),
eszttikum (a munkban s annak trgyban rejl fizikai szpsg),
fggetlensg (sajt mdszerrel trtn munkavgzs, autonmia),
felgyeleti viszonyok (az elvgzett munka igazsgos megtlse),
jtkossg (a munkban megnyilvnul jtk, rm lehetsge),
humn rtkek (trsadalmi biztonsg, igazsgossg).
A felsorolt tartalmaknak a munkartk mellett szemlyisgspecifikus vetlete is van (Szilgyi, 1987).
5.2. A MUNKAVGZS MOTIVCIS HTTERE

Mi kszteti az embereket arra, hogy dolgozzanak? A munkamotivci alapjban vve nem klnbzik ms
motivciktl, ezrt legtbb munkamotivcival kapcsolatos elmlet az ltalnos humn motivci terletrl
szrmazik. A munkra val motivltsg mrtke azt mutatja meg, hogy a dolgoz milyen intenzven s
minsgben vgzi feladatt. A munkamotivcival kapcsolatos elmleteket folyamats tartalomelmletekre
lehet felosztani. A folyamattal kapcsolatos terik a viselkeds lefolysval foglalkoznak: azokat a krdseket
rintik, hogy hogyan indul be, hogyan marad fenn, mi irnytja s lltja le. Ide sorolhat pldul a Porter-
Lawlers a Locke-modell. A tartalomelmletek a viselkeds forrsval, az egynen bell azokkal a specilis
felttelekkel foglalkoznak, amelyek kezdemnyezik, fenntartjk, irnytjk s lelltjk az akcit. Az utbbihoz
tartozik pldul Maslow szksglets Herzberg ktfaktoros elmlete (Landy, 1985).
385
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
5.2.1. Szksgletelmletek
5.2.1.1. Maslow: a szksgletek hierarchiaelmlete
A szksgletelmletek kzl a legismertebb Maslow szksglethierarchija (rszletes lerst lsd pl. Atkinson
etal., 1994). Maslow korbban mr bemutatott (lsd 14. fejezet) elmletvel kapcsolatban tbb problma is
felmerl. A leggyengbb pontja ppen a szksglet fogalma. Nem vilgos, hogy a szksglet pszicholgiai
s/vagy fiziolgiai fogalom-e, csak akkor ll-e fenn, ha nincs kielgtve, vagy akkor is ltezik, ha kielglt.
Megfoghatatlan az is, hogy hogyan lehet azonostani, elklnteni vagy mrni a szksgleteket. Egy msik
problms pontja a hierarchia: mirt kell a szksgleteknek al-fl rendelt viszonyba rendezdni? Vltozik-e a
hierarchia idvel, szemlyenknt s lethelyzetenknt. Felmerl az a krds is, hogy a magt megvalst ember
tbb mr nem lenne motivlt? Ksrletek ezzel szemben azt bizonytjk, hogy egy szksglet minl inkbb
kielgl, annl fontosabb vlik. Maslow terijnak inkbb trtnelmi, mint funkcionlis rtke van, sokkal
szlesebb s megfoghatatlanabb annl, mint ami a megszokott pszicholgiai ksrletezs keretei kz
beszorthat.
5.2.1.2. Teljestmnyszksglet-elmletek
A teljestmnyre val trekvst a motivlt viselkeds egyik alapjnak tekintik. Murray (1938) elsk kztt rta
le ezt a jelensget mint arra szolgl vgyat, hogy akadlyokat gyzznk le, hogy kiprbljuk az ernket, s
valami nehz dolgot hajtsunk vgre. McClelland motivcis elmlett (1955) nagyrszt a teljestmny irnti
szksgletre alapozva dolgozta ki. Szerinte a krnyezetben vannak bizonyos ingerek, amelyek motivcis
sajtsgokkal brnak annak alapjn, hogy a szemly letben a sikerhez vagy a kudarchoz ktdtek. Ha az egyn
a mltban sikert rt el egy bizonyos szituciban, akkor ajvben hasonl helyzetben s krlmnyek kztt
igyekszik mg inkbb teljesteni. Steers (1975) azt tallta, hogy a teljestmny irnti szksglet hat a
teljestmnyre s a megelgedettsgre. A magas teljestmnyszksglettel jellemezhet egynek szmra egy
feladat elvgzse nmagban hordozza a jutalmat. Ebbl az kvetkezik, hogy ha az emberek szmra az llst
vltozatosabb, jelentstelibb, rdekesebb formljk, vagyis megnvelik az lls ltalnos motivl erejt, az
pozitvan hat a teljestmnykre (Landy, 1985).
5.2.1.3. A ktfaktoros elmlet
Herberg (1966) motivtor-higinia vagy ktfaktoros elmlete azrt tartozik a szksgletelmletekhez, mert az
alapfeltevsk kzs: minden ember bizonyos szksgletekkel szletik, amelyek kielgtsre szorulnak.
Tartalmi rtelemben Herzberg kt alapvet szksgletet klnbztet meg. Amit higiniaszksgleteknek nevez,
azok alapveten az nfenntartshoz ktdnek. A munkval kapcsolatosan ezek a fizetst, a biztonsgot, az
ltalnos munkafeltteleket, a munkatrsakatjelentik, melyek Maslow alacsonyabb szint szksgleteire
(fiziolgiai, biztonsg, szeretet) emlkeztetnek. A motivtorszksgletek magasabb szintek, nvekedsi,
gyarapodsi ignyt jellnek. Kapcsoldnak az egyn bizonyos veleszletett jellemzihez, a benne rejl
potencilhoz (v. Maslownl a tisztelet s az nmegvalsts szksgletei). A motivtorszksgleteket
kzvetlenl a munkt rint tnyezkkel lehet kielgteni, mint pldul a felelssg, szabadsg vagy egy nehz
feladat teljestsrt jr elismers. Az elmlet tovbb azt lltja, hogy ha a higiniaszksgletek nem elglnek
ki, akkor a dolgoz elgedetlen, ha kielglnek, akkor tbb mr nem elgedetlen, de nem is elgedett. Ezzel
szemben a motivtorignyek, ha nincsenek betltve, az alkalmazott nem elgedetlen, ha kielglnek, akkor
viszont elgedett (lsd a 18.1. brt).
386
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
18.1. bra. A motivtors a higiniafaktorok hatsa a munkval val megelgedettsgre (Landy, 1985, 383.)
Herzberg s munkatrsai (1959) tbb mint ktszz knyvelt s mrnkt krtek meg egy interj sorn arra,
hogy rjanak le egy olyan esetet, amikor a munkjukkal kapcsolatosan nagyonjl vagy nagyon rosszul reztk
magukat. A vlaszok azt mutattk, hogy a foglalkozssal kapcsolatosj rzsek a teljestmnyhez s annak
elismershez, maghoz a munka termszethez, a felelssghez, az elrejutshoz s a fizetshez kapcsoldtak.
A negatv rzsek az adminisztrci, az ellenrzs, a fizets, a munkafelttelek s a felettessel val szemlyes
viszony sszefggsben merltek fel. Azt talltk mg, hogy a pozitv rzsek a kivlt esemny vagy helyzet
megsznsvel nem tnnek el, hanem tovbb tartanak. A rossz rzsek ezzel szemben hamarabb megsznnek,
s nem hatnak olyan htrnyosan a teljestmnyre, mint amennyire aj lmnyek elnysen.
A ktfaktoros teria ksbb tmadsok kereszttzbe kerlt, Herzberg maga is tbbszr mdostotta elmlett.
A kutatk figyelmt azonban felkeltette az az lltsa, hogy ha az embereket sikerl a higiniakeressrl a
motivcikeress szintjre elmozdtani, akkor a dolgozk maguktl motivltak lesznek a munkra, s a vezetk
problmja megsznik. Vizsglatok sorozata indult el abba az irnyba, hogy hogyan lehet a munkakrket
gazdagabb, rdekesebb, jelentstelibb tenni.
5.2.2. Hasznossgi (instrumentlis) elmletek

Mieltt belekezdnk brmilyen munkba, mrlegelni szoktuk, hogy mit kell befektetnnk, s mi a hasznunk
abbl. A tevkenyg hasznossgval kapcsolatos hipotzisek VIE-elmletekknt ismertek a szakirodalomban,
amely rvidts a Valence (rtk), Instrumentality (hasznossg) s Expectancy (elvrs) fogalmak kezdbetibl
ll ssze. A VIE-elmletek a szksgletelmletektl leginkbb a kognci hangslyozsban klnbznek.
Az rtk egy olyan komponens, amely megmutatja a pszicholgiai objektum vonz vagy taszt jellegt. Pldul
a pnz pozitv rtk lehet, a veszlyes munkakrlmnyek pedig negatv rtkels al esnek. A hasznossgi
komponens arra utal, hogy a szemly hogyan rtkeli az ltala vrt eredmnyt ms lehetsges kimenetelekhez
viszonytva. Megfontolja, hogy mit mirt tesz, van-e haszna az adott tevkenysgbl. Az elvrs pedig a munka
s annak eredmnye kzti valsznsgi becslsre vonatkozik. A szemly tgondolja, hogy mi a valsznsge
annak, hogy befektetett energii a kvnt eredmnyt rik el. Az elmlet rtelmben teht az egynek a
kvetkezkppen mrlegelnek: a tevkenysg nagy valsznsggel a felttelezett eredmnyhez vezet-e
(elvrs); ennek az eredmnynek ms kimenetele is lehet (hasznossg); ezeknek az eredmnyeknek szmomra
van-e tnyleges rtke (rtk).
A hasznossgi elmletek kzl a legismertebb a Porter-Lawler-modell, amely hangslyozza a jvbeni esemny

(erfeszts s vrhat haszon) anticipcijt s azt, hogy a megelgedettsg a szemly nzeteitl is fgg (18.2.
bra). A modell komponenseinek meghatrozsa:
387
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
1. Ajutalom rtke. Ez a komponens a kimenetel rtkt mutatja meg az egyn szmra. A modell nem
rszletezi, hogy a vgkimenet honnan nyeri az rtkt, csak ajutalom rtkhez visszacsatol hurok (feedback)
utal ajutalom forrsra (megelgedettsg).
2. Erfeszts-jutalom szlelt valsznsge. Ez a komponens az elvrsra utal. Az egyn gy li meg, hogy ha

nveli erfesztst, n ajutalom (vagyis a haszon) megszerzsnek valsznsge.
3. Erfeszts. Megmutatja a klnbsget az erfeszts s a teljestmny kztt: azt fejezi ki, hogy a szemly
mennyire kemnyen dolgozik, nem pedig azt, hogy milyen hatkonyan.
4. Kpessgek s vonsok. Az egyn olyan, viszonylag stabil jellemzire utal, mint az intelligencia,
pszichomotoros adottsgok, szemlyisgvonsok. Ezek a teljestmny feltteleinek tekinthetk.
5. Szereppercepci. Az egynnek van egy elkpzelse arrl, hogy milyen viselkeds vezet sikeres
teljestmnyhez. Ha ez az elkpzels nem felel meg a tnyleges kvetelmnyeknek, az erfeszts nem tud
tfordulni valdi teljestmnybe.
6. Teljestmny. Arra a munkra utal, amit az egyn tnylegesen elvgzett. A kltsg, a szereppercepci,
valamint a kpessgek s a vonsok sszestett hatsnak eredmnye.
7. Jutalmak. A tevkenysgbl szrmaz hasznot jelentik. Porter s Lawler klnbsget tettek bels (7A) s
kls (7B) jutalmak kztt. A bels jutalmak magasabb szint szksgleteket elgtenek ki maslowi rtelemben,
s abbl az rmbl fakadnak, amelyet a szemly a tevkenysg vgzse kzben s azt kveten tl. Az brn
a hullmos vonal azt jelenti, hogy a teljestmny s a bels jutalmak kztt csak akkor van kzvetlen viszony,
ha az elvgzend feladat olyan, hogy a tevkenysg nmagbanjutalmaz rtk. A klsjutalmak kls
forrsbl, pldul a felettestl szrmaznak. Ez a vonal azrt hullmos, mert a teljestmny s a kls jutalmak
kzti kapcsolat nem lineris, hiszen nem mindig akkor kapunkjutalmat, amikor egy feladatot sikeresen
teljestettnk.
8. A jutalmak mltnyossgnak szlelse. A jutalomnak az a mrtke, amit a szemly megfelelnek rez az

elvgzett munkrt. Annak a fggvnyeknt alakul, hogy miknt szleli a dolgoz, hogy teljestmnye
megfelelt-e a kvetelmnyeknek.
9. Megelgedettsg. A megelgedettsg attl fgg, hogy az eredeti elvrshoz kpest a haszon (jutalom) milyen
tnyleges rtket jelent az egyn szmra.
18.2. bra. Porter s Lawler elmleti modellje (Porter, Lawler, 1968 id. Landy, 1985, 329.)
Vizsglatok azt mutattk, hogy az instrumentlis attitddel vgzett munka leggyakrabban fizikai dolgozk
krben fordul el. Azok az iparban dolgoz (21 s 46 v kztti) frfiak, akik mr megtapasztaltk a
szegnysget, s csaldot tartanak el, elsdlegesen a pnzrt, meglhetsrt dolgoznak (Argyle, 1995b). A
klsjutalmak szmukra nagyjelentsgek a megelgedettsg tlsben.
388
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
5.2.3. A cl ltali szablyozs elmletei

A szndk olyan motivl er, amely cltudatos tevkenysgekhez, gy a munkhoz is kthet. Olyan
elhatrozsbl fakad, bels feszltsgben jelentkez ksztets, amely a kitztt cl elrsre sarkallja az
embert. Bels feszltsget hordoz jellege miatt Lewin nyomn mintha-szksgletnek" is szoktk nevezni,
mivel a szksgletekhez hasonlan a szndk nyomn keletkez bels feszltsg mindaddig fennll, mg a
viselkeds nem ri el a cljt, azutn megsznik. Ha a cselekedetnket a cl megvalstsa eltt brmi
megszaktja, ingerltsget rznk, s megprblunk ellenllni a zavar hatsoknak.
Locke (1970) laboratriumi ksrletek sorban mutatta be a clvezreltsg s az egyni teljestmny kapcsolatt,
s hangslyozta a kognitv folyamatok szerept. Vizsglatai nyomn a kvetkez megllaptsokra jutott.
Minl nehezebb a kitztt cl, annl magasabb a teljestmny (ha az egyn elfogadja a clokat).
Acl gy hat a teljestmnyre, hogy irnytja a figyelmet s a cselekvst, a szksges idn keresztl fenntartja
az erfesztst, motivlja az egynt, hogy olyan stratgit fejlesszen ki, amely hozzsegt a cl elrshez.
A szemlyeknek rendelkeznik kell a megfelel kpessgekkel ahhoz, hogy a kitztt teljestmnyt elrjk. A
cl s a kpessgek egytt hatnak az elrt eredmnyre.
A cl elrse kzben fontos a visszajelzs, a rszeredmnyekrl val tuds.
A konkrtjutalmak (pl. a pnz) erstik az elfogadott clhoz val mg szorosabb elktelezdst.
Locke egy modellben demonstrlta a clok hatst a teljestmnyre (18.3. bra). A modell kiindulpontja az,
hogy az egyn elfogadja a clokat, s elktelezi magt a teljestmny mellett. Ez vltozst eredmnyez a
viselkeds irnyban, intenzitsban, a kitartsban s a strategikus gondolkodsban. A beindult viselkeds
folyamatosan mdosul (a cl, a kpessgek, a rszeredmnyrl val visszajelzs hatsra), mgnem a kvnt
eredmnyt elri, s akkor lell. A clt nem mindig az egyn tzi ki, hanem gyakran msok hatrozzk meg.
Ekkora cl irnti elktelezettsget megerstheti pnz vagy ms konkrtjutalom.
5.2.4. Mltnyossgi elmletek

A motivcis elmletek egy csoportja szerint a viselkedst alapveten az befolysolja, hogy az egyn igyekszik
megrizni egy optimlis egyenslyi llapotot. Kzlk a munkval kapcsolatos elmletek nagy rsze Festinger
(2000/1957) kognitvdisszonancia-elmletn alapul, mely azt lltja, hogy 1. az egymsnak ellentmond
kogncik a szemlyben feszltsget hoznak ltre, 2. a feszltsg kellemetlen, 3. az egyn igyekszik ezt a
feszltsget viselkedsnek vagy vlemnynek megvltoztatsval cskkenteni.
18.3. bra. Locke cl-elmlet modellje (Landy, 1985, 339.)
389
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
A munkamotivci terletn az egyenslyelmletek kztt a legismertebb az egyenlsgi vagy mltnyossgi

elmlet, amely azt lltja, hogy az egyn sszeveti, egymshoz viszonytja a munkba fektetett erfesztst s
annak eredmnyt. A bemenet (input) lehet intellektulis kpessg, pszichomotoros kszsg,
szemlyisgvonsok, tapasztalat. A kimenet (output) pedig minden olyan tnyez, amit az ember szemlyes
rtknek szlel. Megnzi a hozzjrulsa s a kimenet kzti arnyt, s sszehasonltja az ltala referencinak
tartott szemlyeknl tapasztalt arnnyal. Ha ez egyezik, akkor a helyzetet mltnyosnak tekinti, feszltsg nem
marad. Ha azonban a kimenet nem ll arnyban a bemenettel, akkor az egyenltlensg vagy mltnytalansg
llapota ll fenn, ami feszltsget eredmnyez. Mivel ez a feszltsg kellemetlen, az egyn klnbz
stratgikkal igyekszik cskkenteni (lsd Festinger kognitvdisszonancia-elmlett): megvltoztatja a
viselkedst, s legkzelebb elkerli az ehhez hasonl helyzeteket, vagy megvltoztatja vlemnyt (pl. gy
gondolkodik, hogy az hozzjrulsa nem volt tlsgosan nagy, vagy a kimenetrtkt nagytja fel, vagy nem
hiszi el, hogy msok kevesebb befektetssel rtk el ugyanazt az eredmnyt, amit ).
Az elmlettel kapcsolatos vizsglatok nagy rszt laboratriumban vgeztk, s az eredmnyek altmasztottk

a mltnyossgi teria elrejelzseit (s mindennapos tapasztalatunkat) akkor, ha a ksrleti helyzet az volt,
hogy a szemly eredmny-erfeszts arnya msokhoz kpest rosszabb volt (alulfizets). Ebben az esetben
csaldottsgot ltek t a vizsglati szemlyek, s a csaldottsgbl fakad feszltsget cskkenteni igyekeztek.
Ellenkez esetben azonban, amikor a vizsglati szemlyek mltnyossgi arnya a tbbiekhez kpest jobb volt
(tlfizets), az elrejelzsek nem igazoldtak be. Nem keletkezett kellemetlen feszltsg, elgedettek maradtak.
Birnbaum (1983) a mltnyossgot a fizetsemels terletn vizsglta, s hrom vltozatot tallt ajogossg
megtlsben. A relatv mltnyossg esetben ktdolgoz egyenl rdemt fizetsk azonos szzalkban
trtn emelsvel ismerik el (ha jelenlegi fizetsk eltr, akkor ugyanazrt az rdemrt tnylegesen eltr
mennyisg pnzt fognak kapni). Az abszolt mltnyossg esetn ugyanazrt a teljestmnyrt abszolt
rtkben ugyanannyi fizetsemels jr (pl. mindkettnek 10 ezer Ft). A kiegyenlt mltnyossg pedig az
ugyangy teljest dolgozk fizetst abszolt rtkben kzelti egymshoz (teht akinek eddig alacsonyabb volt
a fizetse, az most nagyobb emelst kap). Birnbaum azt tallta, hogy az emberek ez utbbi kategrit tartottk a
legigazsgosabbnak.
A megerstsnek vagy jutalomnak (a munka terletn a fizetsnek, elismersnek) nagy szerepe van a
munkamotivci s a teljestmny befolysolsban. Az ltalnos llektanban a skinneri tanulselmlet (operns
kondicionls) foglalkozik a megersts viselkedsre vonatkoz hatsval. Skinner llatokkal vgzett ksrletei
rdekes adatokkal szolgltak arrl, hogy hogyan kell jutalmazni ahhoz, hogy az llat megtanulja a viselkedst.
Azt a meglep eredmnyt tallta, hogy a folyamatos jutalmazsnl hatkonyabb a vltakoz (intermittens)
megersts.
Ezt az elvet ipari krlmnyek kztt is megvizsgltk. A krds az volt, hogy hogyan rdemesjutalmazni a
teljestmnyt, mi a legoptimlisabbjutalmazsi rend. Kttpus fizetsi rendet szoktak alkalmazni: a felttelest s
az idi rend szerintit. A feltteles jutalmazs azt jelenti, hogy a munkltat s a dolgoz megllapodnak abban,
hogy bizonyos teljestmny esetn pontosan mennyi fizets jr (v. teljestmnybr). A felttelesjutalmazs
lehet folyamatos (minden korrekt vlasz, munkadarab stb. utn azonnal), fix arny (bizonyos szm j vlasz
esetn), vltoz arny (eltr szm pl. egyszer 5, aztn 10 helyes vlasz esetn) vagy vltoz sszeg (pl. els
helyes vlasz esetn 50, kvetkez helyes vlasz esetn pl. 100 Ft ajutalom). A nem feltteles vagy idi rend
szerinti jutalmazs esetn a dolgoz megllapodott idkznknt, teljestmnytl fggetlenl adott fizetst kap
(v. rabr rendszere).
Klnfle munkakrlmnyek kztt vgzett vizsglatok eredmnyei azt mutatjk, hogy az llatksrletek
tanulsgai az emberi teljestmny s jutalmazs viszonyban nem ltalnosthatk. Pritchard s munkatrsai
(1976, 1980) vizsglataik sorn azt tapasztaltk, hogy a feltteles megersts (teljestmnybr) mindig
magasabb teljestmnyt eredmnyezett, de a klnbz feltteles (fix s vltoz arny) megerstsi formk
kztt nem volt klnbsg a teljestmnyre val hatsukban. A folyamatos megerstssel kapcsolatban viszont
azt tapasztaltk, hogy ha a megersts folyamatossga elmarad, a teljestmny az eredeti szint al sllyed.
Mirt nem alkalmazhatk az llatksrletek tanulsgai a munka terletn? Ennek sok oka lehet. Laboratriumi
krlmnyek kztt a ksrleti (fggetlen) vltozkon kvli hatsokat a minimlisra cskkentik, gy nem
szmolnak olyan tnyezkkel, amelyek a jutalmon kvl is motivljk az embereket arra, hogy dolgozzanak. A
korbban ismertetett elmletek mindegyike kiragad egy szempontot (szksgletek, clok, hasznossg), s arra
pti fel munkamotivcis modelljt. A munkavllalst s a teljestmnyt azonban befolysoljk a munkval
kapcsolatos nzetek, erklcsi felfogs, a szemly adott lethelyzete, tervei, kpessgei, kpestse. A szocilis
hatsoknak, a munkatrsaknak is fontos szerepk lehet mind az elhelyezkedsben, mind a teljestmnyben.
390
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
5.3. AZ EGYN S A MUNKA

5.3.1. Egyni klnbsgek
Az emberek kztt nagy egyni klnbsgek lteznek munkjuk irnti attitdjeikben, elktelezettsgkben,
teljestmnykben. A munkban tanstott viselkeds szempontjbl a szemlyisgnek azokat az oldalait
kezdtk vizsglni, amelyek sszefggnek a teljestmnnyel. A klnbz munkakrkben elvgzend feladatok
klnbznek egymstl abban, hogy milyen szellemi kapacitst, specilis kpessgeket s
szemlyisgjellemzket ignyelnek.
5.3.1.1. Kpessgek
Intelligencia s kreativits Az rtelmi kpessgek a legklnbzbb mdokon nyilvnulhatnak meg, mgis gy

tnik, hogy ltezik egy olyan ltalnos intellektulis jellemz (Spearman ltalnos vagy g-faktornak nevezte),
amellyel mindenki klnbz mrtkben rendelkezik. Az intelligencia az egynnek az az sszestett vagy
globlis kpessge, amely lehetv teszi, hogy clszeren cselekedjk, hogy racionlisan gondolkodjk, s
eredmnyesen bnjk krnyezetvel." (Wechsler, 1939 id. Kun, Szegedi, 1983,12.) Binet s Simon ezt ajzan
sz kpessgnek, gyakorlati rzknek nevezte, amely magban foglalja a kezdemnyezkszsget s a
krlmnyekhez val alkalmazkodst. Az ltalnos faktor mellett mindenkire jellemzek azok a specilis
rszkpessgek, amelyeket az intelligenciatesztekben klnbz feladattpusok mrnek (ilyenek pl. a szmtani,
trbeli tjkozdsi vagy verblis kszsgeket ignyl feladatok, Spearman ezeket specilis vagy s-faktoroknak
nevezte). Az egyni klnbsgeket az intelligenciatesztekkel (pl. MAWI, Raven) mrik. Az intelligencia,
valamint a foglalkozsi siker s teljestmny kztt azonban csak nagyon gyenge egyttjrs tapasztalhat.
Az intelligencia mellett msik fontos jellemz az jtsra, felfedezsre val kpessg, a kreativits, amely abban
nyilvnul meg, hogy egy szemlynek egy problmra tbb eredeti megoldsa,javaslata van, divergens mdon,
egyszerre tbb nzpontbl gondolkodik (Guilford, 1983). Az llsok klnbznek abban a tekintetben, hogy az
ltalnos intelligencia, a rszkpessgek s kreativits milyen mrtkt ignylik (pl. ptszmrnk szvn).
Rszkpessgek A tri kpessgek teszik lehetv, hogy ktdimenzis rajz alapjn hrom dimenziban tudunk
gondolkodni, bizonyos trgyakat tudunk mentlisan manipullni, elforgatni, a nem ltsz rszeket el tudjuk
kpzelni. Ez olyan kpessg, amely a tervezs, ruhaszerkeszts, ptszet, kpzmvszet, dekorcival
kapcsolatos foglalkozsokban szksges. Az szlelsi pontossg sok foglalkozsban, gy a mszerszek, a
szmtgpes szakemberek, a nyomdai dolgozk, az adminisztrtorok, a gpkocsivezetk munkjban kap
fontos szerepet. Ezt a kpessget gy vizsgljk, hogy a szemlynek bemutatnak egy standard ingert, majd meg
kell mondania, hogy a tesztinger azonos vele, vagy klnbzik tle. Apszichomotoros kpessgek az
izommozgsok pontossgt, sszerendezettsgt, kontrolljt foglaljk magukban. Mrhetk bonyolult mszerek
segtsgvel, de olyan egyszer feladatokkal is, mint pldul gombost sszeszedse csipesszel. Fknt a
vgtagok koordincijt szoktk vizsglni (Landy, 1985), amely szksges pldul az rsok, darukezelk,
sebszek, fogorvosok munkjban. (A kpessgvizsglatok rszletes lerst adja pl. Klein, 1980, 151-219.)
5.3.1.2. Szemlyisg
Brandstatter (1993) a Journal of Economic Psychologyban megjelent cikkben igennel felel arra a krdsre,
hogy Tekintetbe vegye-e a gazdasgpszicholgia a szemlyisgstruktrt?" A munkval kapcsolatos viselkeds
megrtsekor fontos figyelembe venni a karakterjellemzket, hiszen bizonyos feladatok elltsa nemcsak
klnbz kpessgeket, hanem eltr tpus szemlyisget is ignyel. Ms temperamentum embert kvn az
gynki s a szmtgpes tervezi munka.
Az extras introverzi A szemlyisg-llektani tipolgia egyik alapkategrija az extraverzi s introverzi,

amely a szemlyisg kifel, illetve befel irnyultsgt jelenti. A kifejezseket elszr C. G. Jung alkalmazta, de
Eysenck nyomn terjedt el. Az extravertlt egynt a klvilg, a kls ingerek fel val forduls, az introvertltat
a szubjektv trtnsek, a bels lmnyek irnti rzkenysg jellemzi. Felmerl a krds, hogy az extravertltak
inkbb magas fok szociabilitst ignyl foglalkozsokat vlasztanak-e, vagy a sok emberrel val rintkezs
teszi-e ket extravertltabbakk. Vizsglatok azt mutatjk, hogy nagyobb fok extraverzi jellemzi azokat az
embereket, akik olyan munkakrkben dolgoznak, amelyekben sokat kell emberekkel foglalkozni. Heady s
Wearing (1991) azt talltk, hogy a bartok trsasgban eltlttt munkaid pozitv lmnyekhez vezetett, s ez
mg inkbb nvelte a szemly kifel fordul viselkedst.
Az emberi kapcsolatok irnti igny kthet az extraverzihoz. Termszetesen sok emberi rintkezst magban
foglal munkakrkben az emberek sok szocilis kszsget is elsajttanak. A szolgltatsban dolgozkat,
391
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
eladkat, egszsggyben dolgozkat, tanrokat, gynkket, vezetket, sznszeket, titkrnket az tlagnl

magasabb fok extraverzi jellemzi. Azt is megfigyeltk, hogy az extravertltak magas fok szociabilitst
ignyl munkakrket vlasztanak (mint pl. az eladi, alkalmazotti munka), de kvnatosnak tartjk a
hagyomnyosan magas presztzs foglalkozsokat is. Az introvertltak inkbb a technikai, feladatorientlt
foglalkozsokat (mint pl. tudomnyos vagy mrnki munka) kedvelik. Az introvertltak kztt tbb a tuds,
mrnk, ptsz, mszersz, hztartsi alkalmazott (Morris, 1979).
Brandstatter (1993) naplmdszerrel vgzett vizsglatban klnbsgeket tallt abban, hogy a szemlyisg
fggvnyben miknt alakul a szubjektv kzrzet a munkavgzs s a szabadid eltltse sorn (18.4. bra). Az
rzelmileg bizonytalan egynek mind a munkban, mind a szabadidejkben rosszabbul reztk magukat, mint a
stabil szemlyek. Az extravertltak s introvertltak kztt azonbanjelents klnbsg mutatkozott az
rmrzsben a szabadid eltltse sorn: az extravertltakjobban lveztk a szabadidt, mint az introvertltak.
Ez a klnbsg a stabil egynek kztt is megmaradt, br nem volt olyan mrtkben szignifikns. A szubjektv
kzrzetben legminimlisabb klnbsg a munka s a szabadid kztt a bizonytalan introvertltaknl, a
legnagyobb klnbsg a stabil extravertltaknl mutatkozott. Ugyancsak naplmdszeres megfigyelsekben a
munka s a szabadid kztti pozitv kzrzetben klnbsget talltak az tlt szabadsgrzs foknak
fggvnyben is (Kiss, Dornai, Brandstatter, 2001). Azoknak a szemlyeknek, akik munkjuk sorn magas
bels szabadsgot ltek t, jobb volt a hangulatuk munkjuk sorn, mint szabadidejkben. Vagyis a
szabadsgrzstl fggen nem mindig a szabadid a legkvnatosabb idtlts. A bels szabadsg lmnye
hozzjrul ahhoz, hogy a munka rm forrsv, s ne knyszerr vljon.
18.4. bra. rm/szomorsg arny a szemlyisgstruktra s a viselkeds fggvnyben
Akontroll helye" dimenzi Egy msik fontos szemlyisgjellemz, amelynek kt szlssges attitdje a bels
kontroll s a kls kontroll attitd (Rotter, 1966); arra utal, hogy a szemlyek cselekedeteik eredmnyessgt,
sorsuk alakulst maguknak vagy rajtuk kvl ll tnyezknek tulajdontjk-e. Bels kontrollos az az egyn,
aki vilghoz val viszonyt gy li meg, hogy hatalma van krlmnyeit aktvan alaktani, a vele kapcsolatos
esemnyeket befolysolni, ennek kvetkeztben btran megkzd a nehzsgekkel, kpes kitart erfesztsre. A
kls kontrollos szemly gy gondolkodik, hogy az esemnyek nem rajta mlnak, krlmnyeire nem kpes
hatni, ezrt kevsb kezdemnyez, aktivitsa s kitartsa vltoz, esetleges.
Kohn s Schooler (1973) szerint az nirnyts a munkval kapcsolatos tapasztalatok eredmnyekppen alakul.
Ers bels kontrollt talltak a vezetknl, akiknek utastsait az alkalmazottak kvetik, azoknl a frfiaknl,
akiknek munkja komplex volt, nem tartalmazott rutinjelleg, ismtld elemeket, s munkjukat nem
ellenriztk kzvetlenl. Inkbb kls kontroll jellemezte azokat (fknt nket), akik rutinjelleg kzi vagy
adminisztratv munkt folyamatos felgyelet mellett vgeztek. Nemcsak a szemlyisgjellemzk befolysoljk
azt, hogy milyen munkt vlasztunk, hanem a vgzett munka termszete s a munkahierarchiban elfoglalt
pozci is hatssal van a szemlyisgre. Azokban, akik a hierarchia magas szintjn helyezkednek el, az
nirnyts s a bels kontroll magas szintje fejldik ki, s ezt tviszik az otthonukba, megltszik a
gyermeknevelsi stlusukon is.
392
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Az A s B tpus viselkeds Friedman s Rosenman (1974) kt klnbz mintj viselkedstpust rt le

egyms ellentteknt. Az A tpus viselkeds azoknl a szemlyeknl volt regisztrlhat, akiket ers
teljestmny irnti trekvs, a szakmhoz val tlzott elktelezds, versengs, ellensgeskeds, trelmetlensg,
az id srgetsnek rzse, hirtelen mozdulatok s beszd, valamint mrtktelensg jellemez. Ezzel szemben a
B tpus egynek kevsb voltak ellensgeskedk, izgatottak, a dolgokat knnyebben vettk, nem csinltak kt
dolgot egyszerre. E kt tpus viselkedst munkakrlmnyeket felidz felttelek kztt is vizsgltk.
Problmamegold csoportot alkottak A s B tpus szemlyekbl, s azt talltk, hogy az A tpusak
leggyakrabban vezetkknt tntek fel, akik segtkszek voltak a problma megoldsban, az megoldsaikat
azonban gyengbbnek rtkeltk, mint a B tpusak megoldsait. Az A tpusak ers szksget reztek arra,
hogy krnyezetket kontrollljk, rosszul viseltk az inaktivitst.
A vllalkozk Brandstatter (1997) olyan szemlyek csoportjait hasonltotta ssze szemlyisgjellemzik

alapjn, akik vllalkozst alaptottak vagy rkltek, rdekelte ket a vllalkozs alaptsa, vezet pozciban
lv alkalmazottak voltak. A vllalkozst alaptk rzelmileg stabilabbnak, fggetlenebbnek s kevsb
racionlisnak (imaginatv, j tapasztalatokra nyitott) mutatkoztak, mint azok, akikrkltk a vllalkozsukat. A
vllalkozk arra a krdsre vlaszolva, hogy mirt alaptottak zletet, gyakran hivatkoznak a fggetlensgre
mint autonmira val ignyre s a hatalmi motivciik kielglsre. k a vllalkozi szerepben is jobban
reztk magukat. Mind sikereiket, mind kudarcaikat inkbb bels okoknak tulajdontottk, mint az ltalnos
gazdasgi helyzetnek. Az zletet rklk s az alkalmazott vezetk szemlyisge inkbb hasonltott egymsra,
hasonl volt a vllalkozst alaptk s az alaptsban rdekeltek szemlyisgstruktrja is. Ezrt felttelezi
Brandstatter, hogy az olyan szemlyisgjellemzk, mint az rzelmi stabilits s a fggetlensg, nemcsak egy
zlet elindtsnak, hanem a vllalkozs sikernek is okai, s kevsb igaz az a felttelezs, hogy egy zlet
vezetse vltoztatja meg a szemlyisget, hiszen mind a vllalkozst indtk, mind az rksk, mind a vezetk
mint cgalkalmazottak hasonl szituciban dolgoztak.
5.3.1.3. Alkalmassgvizsglatok
Az alkalmassgvizsglatok arra szakosodtak, hogy az egyes munkakrk betltshez a lehetsgekhez mrten

legrtermettebb embert vlasszk ki. Mind a munkaadknak, mind a munkavllalknak az az rdeke, hogy a
kijellt munkra azok kerjenek, akiknek kpessgei a munka ignyeinek megfelelnek, maga a munka pedig
optimlisan ignybe is vegye kpessgeiket, adottsgaikat. Az alkalmassgvizsglatokban a hangsly korbban
fknt a fizikai dolgozk kivlasztsn volt. Napjainkban a szellemi munkt vgzk s a vezetk
kivlasztsban is fontos szerepjut a klnbz pszicholgiai vizsglatoknak. Az alkalmazottak pszicholgiai
megfelelsnek ignye az ipari forradalom, a munkamegoszts specializcija ta merlt fel. A vizsglatok els
kidolgozja egy Wundt-tantvny, Hugo Mnsterberg volt, aki 1912-ben a bostoni villamosvezetk
kivlasztsra lltott ssze tesztet, mellyel utat nyitott a pszicholgiai ismeretek ipari alkalmazsnak.
A kt vilghbor idszakban ismt felmerlt az igny a kpessgvizsglatok kidolgozsra. Az amerikai

hadsereg sorozsn bevezettk a nagy ltszmban felvehet kpessg-, intelligencias szemlyisgteszteket,
hogy a katonai alkalmassg mellett a haditechnikai eszkzk kezelsre a legmegfelelbb embert vlasszk ki.
A msodik vilghborban az amerikai repliskolkon a pszicholgusok kzremkdsvel igyekeztek a
replsre legrtermettebbeket kivlasztani. Ez a kikpzsi kltsgeket 100 piltnknt 1 milli dollrral
cskkentette, a lemorzsolds pedig 75%-rl 36%-ra cskkent (Klein, 1980, 360.). A hatvanas vektl azonban
vltoztak a mdszerek, nem a kpessgek megllaptsra, hanem a munkaszituci egszleges megragadsra
alkalmas eljrsok szlettek. Mg a hatvanas, nyolcvanas vekben haznkban is a gyrak, vllalatok rszt
kpeztk a munkallektani laboratriumok (pl. a Csepel Mveknl, a Taurus Gumiipari Vllalatnl), addig
ezeket napjainkra jrszt felszmoltk, illetve beptettk a vllalatok humnerforrs-menedzsmentjbe (pl.
MOL Rt., MALV). Emellett megjelentek a kivlasztsra szakosodott szemlyzeti tancsad cgek (lsd
fejvadszat).
Az alkalmassgvizsglatok ltalban a kvetkez menetet kvetik.
A munkatevkenysg elemzse. Az elemzs a hivatalos munkakri lers, krdvek, interjk, megfigyels

alapjn s szakrtk bevonsval trtnik. Tartalmazza a munkafeladatot, az ehhez ignyelt szaktuds s
szemlyisgjellemzk lerst, a munkakr pozcijt s a hozz tartoz szerepet. Ezt a lerst hvjk
munkatkrnek, foglalkozsi vagy plyaprofilnak, attl fggen, hogy az elemzs egy konkrt munkakrre,
beosztsra vagy foglalkozsra, plyra vonatkozik. (A foglalkozs tartalmi jellemzinek rszletes lerst lsd
Csirszka, 1989, 422.)
Kritriumok kivlasztsa. A feladatkr azon kritriumait kell kivlasztani, amelyek alapjn az egyn
sikeressge az adott munkban megtlhet. Az alapvet kritrium azokat a feltteleket tartalmazza, amelyeknek
393
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
a jelentkeznek meg kell felelnie ahhoz, hogy munkjt el tudja ltni. Az a feltevs ll emgtt, hogy a sikeres
teljestmny htterben viszonylag stabil, meghatrozhat s mrhet kpessgek, tulajdonsgok vannak.
Prediktorok keresse. A prediktorok elre jelzik ajelentkez majdani bevlst. A hatkony teljestmny
mgtt felttelezik a dolgoz fizikai s pszicholgiai kpessgeit, rdekldst, motivcijt s szemlyisgt.
Ebben a fzisban a munkatevkenysg pszicholgiai elfeltteleit adjk meg, amelyek meglte a sikeres
teljestmnyt valsznsti. Egy munkakr betltshez szksges felttelknt szbajnnek a fizikumra
vonatkoz, rzkszervi, mozgsos, tudsbeli s rtelmi kpessgek, szemlyisgjegyek irnti kvetelmnyek
(Csirszka, 1989).
Az elzleg kialaktott elrejelzk mrse. Hangslyt kap a pszichomotoros, a szenzoros, a mentlis

kpessgek feltrsa, a teljestmnymotivcis vizsglatok, valamint a szemlyisgtesztek, a szitucis
gyakorlatok, az letrajzi esemnyek feltrsa.
A munkateljestmny mrse a korbban meghatrozott kritriumok alapjn.
A munkateljestmny s a pszicholgiai mutatk sszehasonltsa. Eldnthet, hogy a kritriumok s az

elrejelzk megfelelnek-e egymsnak, vagyjavtani kell az elrejelzkn.
Javaslat ksztse. A prediktorok alapjn a jelentkezrl nyert pszicholgiai ismeretek alapjn vlemnyt kell
kszteni, amelyben szerepel ajelentkez felvtelvel vagy elutastsval kapcsolatos javaslat (Kovcs, 1996).
5.3.2. Plyaszocializci
A plyaszocializci fontos sszetevje az egyni szocializcinak, rsze annak az ndefincis folyamatnak,
amely az letttal prhuzamosan s attl fggen alakul. A plya konkrt tartalmat knl a szemlyes identits
tartalmnak megfogalmazshoz. A plyaidentifikci problmi gyakran egy-egy letkori szakaszhoz
ktdnek. A plyatervek megfogalmazsa visszahat az ndefincira. A kialakult plyacl nagy sztnzst ad a
kpessgek fejldsnek, az energia sszpontostsnak, serkenti a teljestmnyt, az nfejlesztst s az
nkontrollt (Ritokn, 1989).
5.3.2.1. Plyavlaszts
Mindannyian ms-ms mdon vlasztunk hivatst. A plyavlasztsunkat klnbz tnyezk befolysoljk,

gymint a kpessgek, az intelligencia, a szemlyisg; az, hogy frfinak vagy nnek szlettnk; a csaldunk
elkpzelsei, a hagyomnyok, szleink munkjval kapcsolatos lmnyeink s az, hogy milyen trsadalmi
osztlyhoz tartozunk. A hivatstudat a plyaidentifikci, a trsadalmi elktelezettsg s az letclok tallkozsi
pontjn jn ltre.
Marcia: a plyaidentits kialakulsnak szakaszai ltalnos iskols korban tanuljk meg a gyerekek a
klnbsget ajtk s a munka kztt, s azt, hogy a teljestmnynek rtke van, de csak az ltalnos iskola
befejeztvel kerlnek elszr plyavlaszts el. Marcia (1989) a krzist s az elktelezettsget tekinti a
plyavlaszts szempontjbl az identitsfejlettsg megllaptsi kritriumnak. A krzis arra a munkavllalsi
szakaszra utal, amikor a fiatal klnfle lehetsgekbl vlaszt. Az elktelezettsg pedig a vlasztott
foglalkozst tekintve a szemlyes befektets" mrtkt mutatja. A plyaidentits alakulsa szempontjbl ngy
szakaszt klntett el:
1. Aki kialaktotta foglalkozsi identitst, az tesett a krzisen, s elktelezettsget vllalt valamely hivats
mellett.
2. Identitsdiffzi jellemzi ezzel szemben azt az egynt, aki sem a krzist nem lte t, sem elktelezettsget
nem vllalt, mg csak nem is trdik vele. Az ilyen szemly, ha krdezik, megemlt nhny preferlt
foglalkozst, de sok ismerettel nem rendelkezik rluk, s vlasztst knnyen feladja, ha kedvezbb lehetsg
van kiltsban. E kt vglet kztt Marcia elklnti a plyavlaszts szempontjbl a korai zrkat s a
halogatkat.
3. A korai zrs peridusban lev szemly mg nem lte t a krzist, mgis elktelezte magt valamely
foglalkozs mellett. Ez az elktelezettsg azonban bizonytalan, inkbb szlei elkpzelseit, mint sajt
vlasztst tkrzi. Rigidits jellemzi az ilyen egynt, ahol a szli rtkek nem funkcionlnak, ott
fenyegetettnek rzi magt.
394
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
4. A halogatk ppen a krzis szakaszban vannak, kzdenek azrt, hogy megtalljk azt a plyt, ami mellett
elktelezhetik magukat. Keresik a kompromisszumot a szlk kvnsga, a trsadalmi elvrsok s sajt
kpessgeik kztt.
Ginzberg karrierszakaszai Ginzberg (1972) a plyavlasztst olyan folyamatnak tekintette, amelynek sorn az
egyn igyekszik megtallni az idelis sszhangot szemlyes cljai, valamint a munka knlta karrier realitsai
kztt. Szerinte a munkatapasztalatok, a munkaerpiac termszete, a tanulmnyi lehetsgek llandan
sztnzik az egynt, hogy a szemlyes letfelfogsa, letcljai s szakmai lehetsgei kzti megfelelst
megteremtse. A felnttkor eltti karrierfejldsben hrom egymst kvet lpcst r le.
1. A fantzia peridusa kb. 6 s 12 v krl jelenik meg. A plyavlasztsrl a gyerekeknek mg nincsenek

relis fogalmaik ebben az idszakban, nem klnl el a lehetsges a lehetetlentl. Ez az a korszak, amikor a
gyerekek piltk, hres feltallk, tzoltk vagy cowboyok akarnak lenni.
2. A tentatvperidusban (11-16 ves kor krnykn) a serdlk kezdenek tisztban lenni a klnbz
foglalkozsok kvetelmnyeivel s sajt szemlyes kpessgeikkel, rdekldskkel. Kezdenek tudatban lenni
annak, hogy a foglalkozsok ms-ms rtkekhez s jutalmakhoz ktdnek. Igyekeznek kapcsolatot keresni a
plyalehetsgek, valamint sajt adottsgaik kztt.
3. A realisztikus idszak kb. 17 ves kortl plyavlasztsig tart. Br a vgs dntsek ksbbre toldhatnak, ha
a felsfok tanulmnyok mg a munkba lps eltt szksgesek, gy egy darabig mg tentatv marad ez a
peridus.
A realisztikus szakaszon bell Ginzberg hrom alszakaszt klnt el. Az els az explorci, amely a lehetsgek
aktv kutatst tartalmazza. Aztn a kikristlyosods alszakaszban egy plyhoz val szilrd elktelezds
alakul ki, vgl a specifikci sorn betlti azokat a kvetelmnyeket, amelyeket a plya kvn. Ha azonban a
karrier nem nyjtja azt, amit vrtak tle, a dolgoz elgedetlen lesz, akkor jabb plyavlasztsra kerlhet sor.
Szociokonmiai sttus A csald trsadalmi hovatartozsa ers befolyssal br a fiatal plyavlasztsra,

munkavllalsra. Amellett ugyanis, hogy a szlk anyagi httere teszi lehetv a magasabb szint iskolztatst
vagy a plya indtshoz szksges tke elteremtst, a csald a legfbb kultrakzvett a gyermek szmra.
Werts (1968) 76 ezer fiskolst krdezett meg plyavlasztsrl. Ers tendencit tallt arra, hogy a fik az
apjukval azonos vagy az apjukhoz tartalomban s karrierben nagyon hasonl plyt vlasztottak. A
trsadalomban ltalnos megegyezs alakult ki a klnfle foglalkozsok presztzsrl. A fiatal
plyavlasztskor trsadalmi referenciacsoportjtl elfogadott, annak megfelel presztzs foglalkozsok kzl
sajt rdekldsnek s kpessgeinek megfelelen vlaszt.
Egy msik fontos tnyez, amely a megfelel presztzs munka vlasztsban szerepetjtszik, a szocilis
mobilits, amely kulturlis hagyomnyokhoz kttt. A fiatalok szeretnnek tbbet keresni, jobban lni, mint
szleik, trekednek magasabb sttusok elrsre. Ez fknt az alsbb szociokonmai csoportbl szrmaz
fikra jellemz (Ausubel et al., 1989). Trsadalmi klnbsgek nemcsak a plyavlasztsban mutatkoznak meg,
hanem a munkhoz val viszonyban s a munkamotivciban is (Argyle, 1995b). A kzposztlyban ersebben
l a protestns munkaetika, amely egyben a felfel irnyul szocilis mobilits hajtereje lehet. A
munksosztlybeli egynek szmra ezzel szemben fontosabb a keresetk, a munkahelyk biztonsga, a
munkhoz ktd trsas kapcsolataik, mint a felsbb vezetknek, akiket ersebben motivl az nmegvalsts.
A kzposztlybeli serdlk fknt karrierben, a munksosztlybeliek pedig olyan munkahelyben

gondolkodnak, amely j fizetst, esetleg megelgedettsget nyjt. Elbbrejutst legfeljebb a munkahelykn
bell kpzelnek el. A kzposztlybeli fiatalok plyacljai az otthoni, illetve az iskolai normkat tkrzik.
Szmukra a munka nagyjelentssggel br, meghatrozza lettevkenysgket, identitst ad szmukra.
Vllalatok vezeti ersen elktelezdnek munkjuk irnt, azon igyekeznek, hogy munkahelyk szmra
sikereket szerezzenek. A hierarchiban alacsonyabb szinten dolgozk csak addig trdnek a vllalat rdekeivel,
amg az sajtjukkal egybeesik, elktelezettsgk kevsb ers.
Frfi-n A nemi szerepekrl val hagyomnyos gondolkods a msodik vilghbor utn nagy vltozson
ment t vilgszerte. Magyarorszgon a nagy llami vllalatok ignyeltk a kpzetlen ni munkaert, viszont a
nknek is nagyobb lehetsgk nylt a magasabb kpzettsg elrsre. Mindehhezjrult a kommunista,
egyenlsgi ideolgia, miszerint a nk a frfiakkal egyenlek, a munka nemcsak joguk, hanem ktelessgk is,
a gyermeknevels gondjt pedig az llam vllalta t. gy nem volt szokatlan, hogy a nk traktorosknt,
kmvesknt vagy darukezelknt dolgoztak. Egy a hetvenes vekben Amerikban, egyetemistk krben
vgzett vizsglat szerint (Komarovsky id. Ausubel et al., 1989, 160.) a frfi hallgatk 55%-a elvrja
395
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
felesgtl, hogy ssze tudja egyeztetni a hivatsval s a csaldjval jr teendket, 40%-uk pedig gy
nyilatkozott, hogy nem kvnja felesgtl, hogy a hztarts vezetsn kvl ms elfoglaltsga is legyen.
A nk fknt az pols, a tants s a szolgltatsok terletn helyezkednek el, s kevesebbet keresnek, mint a
frfiak. A mrnki, ptszi, pnzgyi foglalkozsi gak tovbbra is frfias plyk maradtak. A statisztikk
szerint a nk a munkaer 40%-t teszik ki, vezeti beosztsban mgis csupn 2-5%-uk foglal helyet (Powell,
1. . Gold (1990) egy vizsglata szerint mr a szemlypercepci szintjn hatnak az eltletek, amikor egy frfi
vagy ni vezetvel kerlnk kapcsolatba. Mg a frfi vezett dinamikusnak, addig a nit agresszvnak, a frfi
vezett pontosnak, a nit szrszlhasogatnak, a frfit tekintlyesnek, a nt pedig tekintlyelvnek szleljk.
A kilencvenes vekben Magyarorszgon a gazdasgi-trsadalmi vltozsok felgyorsulsval a nemek trsadalmi

munkamegosztsval kapcsolatos normk, elvrsok is vltoztak, nagy lett a kevereds. A frfiszerep nem sokat
vltozott, a frfi tovbbra is a csald els szm pnzkeresje maradt, viszont egyre nagyobb szmban mutatnak
a nk rdekldst a liberlis plyaszerepek fel. Sok n vllalkozsba kezd (pl. knyvels, ruhazletek,
ingatlankzvetts), de egyre tbb az igny a reprezentatv megjelens, idegen nyelveket beszl fiatal nk
munkjra a cgek imzsnak megteremtsben. Meg kell azonban emltennk a sikertl val flelem"
szindrmjt is, amelyet a nknl 60%-ban, a frfiaknl csupn 10%-ban tapasztaltak. Sok n szmra a
sikeressg olyan frfias karaktervons, amely nem egyeztethet ssze ni szerepkkel (Ausubel et al., 1989,
160-161.).
letkor A munkhoz val viszony vltozik az letkor elrehaladtval, a tapasztalatokkal, a szerepek

megvltozsval. Vizsglatok tansga szerint az vek mlsval a munkval val elgedettsg s a munkhoz
val elktelezds n. A 21 ves kor alattiak 75%-a, a 20 s 30 v kzttiek 84%-a s a 30 vnl idsebbek
90%-a elgedett munkjval (LeFrancois, 1987, 519.). Mi lehet a magyarzata ennek a meglep adatnak? Azok,
akik foglalkozsukkal nagyon elgedetlenek, mg fiatalon vltoztatnak. Az is lehetsges, hogy egyre inkbb
elfogadjuk, megszeretjk azt a plyt, ami kezdetben nem tetszett. Minl tbbet foglalkozunk valamivel, annl
rdekesebb lesz. Korunk elrehaladtval hajlunk arra, hogy mdostsuk eredeti lmainkat, miutn felismerjk s
eldntjk, hogy mi az, amit ki tudunk s ki akarunk hozni nmagunkbl. Ekkor mr kevesebbel is elgedettek
lesznk.
A foglalkozsi karrierben a 40 ves kor, a ks felnttkor ideje fontos szakasz. A 40 v krli vezetk addigi
teljestmnyk alapjn vagy az elrelpsi kiltsokkal vannak elfoglalva, vagy kritikus peridusba kerlnek,
mert bele kell trdnik korltozott lehetsgeikbe. A munkahely idsebb, magasabb rang dolgozi egyre
inkbb elktelezett vlnak, s azon dolgoznak, hogy sikereket hozzanak munkahelyk szmra. Ez az
elktelezettsg azok szmra a legnagyobb, akik mrj ideje a szervezet alkalmazottai, rszt szoktak venni a
dntsekben, s akiket meg is szoktak jutalmazni. Az alacsonyabb szinten dolgozknl azonban a szorosabb
elktelezds helyett az elidegeneds jelei mutatkozhatnak (Argyle, 1995b).
Korman (1980 id. Landy, 1985, 413-415.) tapasztalatai szerint sok kzpkor vezet egyszerre l t szakmai
sikereket s szemlyes kudarcokat. Addigi letk sorn a siker ltrjn gyorsan felfel jutottak, j fizetst
kaptak, ltalnos tiszteletnek rvendtek, dntseikben szabadsgot lveztek, mgis ersen depresszv
rzelmekrl szmoltak be. Korman ezt a jelensget azzal magyarzza, hogy sok emberre rosszul hat a siker,
nincsenek ugyanis tisztban negatv kvetkezmnyeivel. Irrelis hiedelmeik vannak arrl, hogy a karrierjk
hozzsegti ket az let ms terletein meglv cljaik elrshez. Mikzben a sikerrt csaldi letket, barti
kapcsolataikat felldoztk, a cscson nagyot csaldnak.
5.4. A MUNKA S A MUNKAHELY

5.4.1. A munka mint stresszforrs
A munka nagyon sok ember letben fradsgos erfeszts, olyan elfoglaltsg, amelyet azrt vgez, hogy meg
tudjon lni. A munkakrlmnyeket s a munkatevkenysget sok oldalrl vizsgltk mint stresszforrst,
amelynek tnyezi klnbzkppen hatnak az alkalmazottakra szemlyisgk, lethelyzetk fggvnyben.
5.4.1.1. Objektv munkakrnyezet
A munka fizikai krlmnyei egszen klnbzek lehetnek. A kohszok, a bnyszok egszen ms

krlmnyek kztt dolgoznak, mint a mtorvosok vagy a vllalatigazgatk. A munka fizikai felttelei
pozitvan vagy negatvan hathatnak a dolgozk kzrzetre. Elssorban az ers ingerek hatst vizsgltk a
figyelemre, a teljestmnyre, az alkalmazottak egyms kzti kommunikcijra. Pldul a zaj s az extrm
396
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
magas hmrsklet teljestmnyre val hatsban nagy egyni klnbsgeket talltak. A zajhoz val
alkalmazkodsban a dolgozk egszen egyedi stratgikat fejlesztettek ki, akik azonban folyton arrl beszltek,
hogy mennyire zavarja ket, azok teljestmnyre sokkal negatvabban hatott. A magas hmrsklet szkti a
figyelmi kapacitst, cskkenti a szemly arra val kpessgt, hogy csak a feladattal kapcsolatos informcikra
figyeljen. Azoknl viszont, akik az adott pillanatban jl alkalmazkodtak az extrm krlmnyekhez, ksbb, a
munkahelyen kvl megjelent a stresszor elhzd negatv hatsa (Landy, 1985).
5.4.1.2. Egyni srlkenysg
letesemnyek A privt let esemnyei is hatnak a munkateljestmnyre. Az letesemny (lifeevents) fogalmt

hasznljk azokra a trtnsekre vagy krlmnyekre, amelyek olyan ers hatssal brnak az egynre, hogy
megvltozik mentlis vagy fizikai llapota, s az j szitucihoz alkalmazkodnia kell. Holmes s Rahe (1967)
felmrtk, hogy a krnyezeti esemnyek milyen mrtk stresszrtkkel brnak. Ezek egy periduson bell
sszegzdnek. Minl tbb negatv letesemny (vls, betegsg, munkanlklisg stb.) ri a szemlyt, annl
nagyobb a valsznsge annak, hogy munkahelyi teljestmnye romlik. A trsas stressz (pl. a fnkkel val
feszlt viszony) gtolja az intellektulis kpessgek s tapasztalatok felhasznlst. Egy msik forrsbl,
pldul a munkatrsaktl vagy a hzastrsaktl jv trsas tmogats azonban ellenslyozhatja ennek hatst
(Fiedler, Leister, 1977).
Weiss s munkatrsai (1982) megfigyeltk a krnyezetbeli vltozsok hatst az emberi tevkenysgre. A

stressz egy keres viselkedst indtott be, amely arra irnyult, hogy a feszltsget cskkentse, intenzitsa pedig
arnyos volt a stressz mrtkvel. Ha a feszltsg a munkahelyi trtnsekkel volt kapcsolatos, akkor a keress
a munkval vagy a munkahelyi viszonyokkal kapcsolatosan indult be. Ha azonban a stressz nem munkval
kapcsolatos esemnybl szrmazott, akkor a keres viselkeds sokkal ltalnosabb s radiklisabb vltoztatsok
irnyba indult be. Weiss s munkatrsai a stressz pozitv hatst abban lttk, hogy kiragad a bejratott
szoksrendbl, az let bizonyos terletnek jragondolsra s j ingerek, lehetsgek keressre sarkall.
Szemly-krnyezet megfelels A szemly-krnyezet megfelels (person-environment fit) modellje (French,

Caplan, Van Harrison, 1982) a szemly s a krnyezet jellemzinek sszeillst helyezi a kzppontba. Nem
tekinti a krnyezeti esemnyeket univerzlis stresszoroknak, hanem azt hangslyozza, hogy az esemnyek
feszltsgkelt hatsa a szemly rtkelstl fgg, aki a trtnst sajt kpessgei s megkzdsi
motivcijnak fggvnyben ltja. A modell azt is lltja, hogy a stresszel szemben vdelmet jelentenek az
nvd mechanizmusok (pl. elfojts, tagads, projekci) s a trsas tmogats. Ha egyik sem mkdik, akkor a
feszltsg megmarad, s cskkent teljestmnyt, elgedetlensget, pszichoszomatikus panaszokat okozhat.
5.4.2. A munkval val megelgedettsg

A megelgedettsggel kapcsolatos kutatsok ltalban abbl a rejtett feltevsbl indultak ki, hogy az elgedett,
j kedv munks jl teljest. Ksbb azonban megfordult az llts kt oldala, s azt feltteleztk, hogy a jl
teljest munks lehet elgedett. Orpen (1978) azt tapasztalta, hogy a munkval val megelgedettsg
befolysolja az let ms terletein val megelgedettsget, fordtva azonban kevsb van gy. Schmitt s Mellon
(1980) azonban fordtott viszonyt talltak: az lettel val elgedettsg vezet a foglalkozssal val
megelgedshez. Ezek az eredmnyek nem mondanak egymsnak felttlenl ellent, fggnek ugyanis attl, hogy
a vizsglati szemlyek milyen nzeteket, rtkeket vallanak maguknak, szmukra az let mely terletn
fontosabb a siker. A nk szmra pldul fontosabb lehet a csaldi let, mint a munkjuk terletn elrt
eredmnyek.
5.4.2.1. Klasszikus vizsglatok
Taylor mdszere A szzad elejn szlettek meg a klasszikus szervezetelmletek, valamint a munkahelyi
vezetssel kapcsolatos elmletek. Taylor 1911-ben jelentette meg tudomnyos vezetselmlettel foglalkoz
knyvt, amelynek tmja az volt, hogy hogyan lehet a termelst hatkonyabb tenni. Kidolgozsban azzal a
feltevssel lt, hogy a dolgozk gazdasgi sztnzkkel motivlhatk, vagyis ha megfizetik ket, akkor
kemnyen fognak dolgozni. A teljes munkt apr fix munkakrkre osztottk, hogy megteremtsk a rendet, s a
feladatokat ellenrizni tudjk. A felelssget a vezets egy hierarchikus tekintlyelv rendszerben osztotta meg,
az egyhz s a hadsereg felptsnek mintjra. A szzad els felben a kutatsok azzal foglalkoztak, hogy
ltalnos hatkony rendszert dolgozzanak ki. Az llsok specifikumait s a dolgozk szempontjait (az egyni
klnbsgeket, a munkval val elgedettsget) elhanyagoltk.
Hawthorne-tanulmnyok Az els kutatssorozat, amely szaktott ezekkel a rideg nzetekkel, Hawthorne-

tanulmnyok nven vlt ismertt. A vizsglatokat tizenkt ven t Amerikban a Nyugati Elektromos Mvek
397
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
hawthorne-i gyrban vgeztk. A kutatst a kvetkez egyszer krdssel kezdtk: Milyen hatsa van a
megvilgtsnak a teljestmnyre? Ksrleti s kontrollcsoportot klntettek el, s a kiindul teljestmny
vltozst figyeltk. A ksrleti csoportnl a megvilgtst szisztematikusan vltoztattk, a kontrollnl a
megvilgts vltozatlan maradt. Azt a meglep eredmnyt kaptk, hogy mindkt csoportnl egyforma arnyban
ntt a teljestmny. Amikor a ksrletvezet kicserlte ugyan a villanykrtt, de ugyanolyan fnyintenzitst tett
vissza, a dolgozk kifejeztk ajobb megvilgts felett rzett rmket, s tovbb nveltk teljestmnyket.
Amikor pedig a megvilgts erssgt 70%-kal cskkentettk, a teljestmny akkor sem esett a kiindulsi szint
al. Arra a megllaptsra jutottak, hogy a trtntek szlelse legalbb olyan fontos volt, mint az, ami valban
trtnt. Az a tny, hogy a dolgozkat megkrdeztk, vlemnyket figyelembe vettk, pozitvan hatott
kzrzetkre, ezltal teljestmnykre.
Ezt kveten olyan tnyezkkel is foglalkoztak, mint a kifrads. Rvid szneteket iktattak be a munkanapba,
cskkentettk a napi s a heti munkaidt. A vrakozsnak megfelelen mindez pozitvan hatott a teljestmnyre.
Meglep volt azonban az az eredmny, hogy amikor visszalltottk az eredeti napi s heti munkaidt, a
teljestmny tovbb ntt. A naplmdszerrel trtn kvetsbl kiderlt, hogy a felgyelk s a munkatrsak
irnti attitdk hatnak az eredmnyekre. Interjkat ksztettek a dolgozkkal, amelyekbl kiderlt, hogy az
alkalmazottak vlemnye a fizetsrl, a munkafelttelekrl s sajt elgedettsgkrl szemlyes
lettrtnetkbl s a munkatrsaikkal val viszonyukbl szrmazott.
Ksbbi vizsglatok megmutattk, hogy a csoport teljestmnyre hatssal voltak a szervezet cljai, a felgyel
magatartsa s a munkatrsakkal val informlis kapcsolatok. Az interjk alapjn egy tancsad programot
indtottak el a szervezeten belli kommunikcijavtsra. A vizsglatok s a tancsad program
befejezdsvel az volt az ltalnos rzs, hogy a szemlyes kapcsolatok a gyrbanjavultak. A Hawthorne-
tanulmnyok a korbbi nzetekkel s gyakorlattal ellenttben flhvtk a figyelmet arra, hogy
a dolgozknak van vlemnyk, s vannak rzelmeik, amelyek hatnak a munkval kapcsolatos viselkedskre;
a dolgozk valsgrl val percepcija fontosabb lehet, mint maguk a tnyek;
a fizikai krnyezet mellett hangslyt kell fektetni az alkalmazottak szocilis
krnyezetre, fontosak a szemlyes viszonyok;
tekintetbe kell venni az egyni klnbsgeket.
A Hoppock-tanulmny Hoppock 1935-ben a munkval val megelgedettsget tanulmnyozta egy

pennsylvaniai munkakzssgben. Kt egyszer krdst tett fel: 1. Elgedettek-e a dolgozk? 2. Bizonyos
foglalkozsokban elgedettebbek-e, mint msokban? A vlasz mindkt krdsre igen volt. A munksoknak
csupn 12%-t tallta elgedetlennek. (Ksbbi vizsglatok tbbszr megerstettk azt, hogy az elgedetlenek
kisebbsgben vannak.) Nem meglep a msik eredmnye sem: a klnbz szinten lv foglalkozsokban
dolgozk elgedettsge eltrt. A magasabb szint munkakrkben nagyobb elgedettsget tapasztaltak, s tbb
szakkpzetlen fizikai munks szmolt be elgedetlensgrl, mint a szakemberek. (Ezt ksbb szmtalan
vizsglat megerstette.)
A Schaffer-fle megkzelts Hoppockkal ellenttben, aki a munkval val elgedettsget kls vltozk
hatsban kereste, Schaffer (1953) a szemlyen belli feltteleket hangslyozta. gy gondolta, hogy ha a
szemlynek bizonyos szksgletei nincsenek kielgtve, akkor feszltg keletkezik benne, melynek mrtke
arnyos a szksglet erssgvel. A munkakr objektvjellemzinekcsak egy rsze jrul hozz a
megelgedettsghez, a dolgozk sajt elgedettsgket szksgleteik ltal sznezett szemvegen" keresztl
ltjk. A Schaffer-fle megkzeltst ksbb tovbbgondoltk. Brayfield s Crockett a megjelent irodalmak
alapjn azt a kvetkeztetst vonta le, hogy nincs is kapcsolat a munkval val megelgedettsg s a teljestmny
kztt. Ezzel szemben Herzberg szerint az egyttjrs pozitv (Landy, 1985).
5.4.2.2. Herzberg s Locke elmletei
A megelgedettsggel kapcsolatos ksbbi vizsglatok szorosan sszefggtek a motivcival s a

munkartkekkel kapcsolatos vizsglatokkal. Kzs cljuk az volt, hogy feltrjk azokat a feltteleket,
melyekben a dolgozkjobban teljestenek. Herzberg ktfaktoros elmlete (lsd a fejezet msodik rszben)
sszekapcsolta a szksgletek (mint motivtorok) munkban val kielglst a megelgedettsggel. Az elmlet
gyakorlati kvetkezmnyeknt olyan kutatsok indultak el, amelyek clja az volt, hogy a munkakrket gy
alaktsk ki, hogy a dolgozk elktelezdjenek feladatuk irnt, gy maguktl legyenek motivltak a
teljestmnyre. Ettl pedig azt vrtk, hogy munkjukkal elgedettek lesznek.
398
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Locke (1979) megklnbzteti a szksgletet az rtktl. A szksgleteket gy tekinti, mint amelyek az egyn
tllsnek elemei, fknt biolgiai rtelemben, s az egyn vgyaitl fggetlenl, objektve lteznek. Az
rtkek ezzel szemben szubjektvek, tkrzik a szemly tudatos vagy tudattalan vgyait. A munkval val
megelgedettsg szerinte inkbb az rtkekkel fgg ssze, s termszetesen nem ellenttes a szksgletek
kielgtsvel. Locke elmlete sszecseng Herzberg ktfaktoros modelljvel, amely szerint a
motivtorszksgletek (ezek nem fedhetk le teljesen a locke-i rtkfogalommal) vezetnek megelgedettsghez.
A higiniai szksgletek kielglse (ez a fogalom kzelebb ll a locke-i szksgletekhez) csak az
elgedetlensg megsznshez vezet. Locke defincija a kvetkezkppen hangzik
A munkval val megelgedettsg olyan rmteli emocionlis llapot, amely abbl szrmazik, hogy az egyn
gy ltja sajt munkakrt, mint amely az ltala fontosnak tartott munkartkeket hordozza ... s ezek az rtkek
az egyn szksgleteivel is egyeznek." (Locke, 1979, 1342.)
Locke szerint tekintetbe kell vennnk a munkakr egyes aspektusainak a szemly szmra val fontossgt,
jelentsgt is, mert ezek hatnak rzelmi llapotra. Ha a munkakr valamely eleme fontos az egyn szmra,
akkor annak az optimlis mrtktl val kis eltrse is ersen hat a megelgedettsgre. Pldul egy sebsz
szmra fontos eleme lehet munkakrnek a mtt. Ha valamilyen oknl fogva ezentl kevesebbet mthet, vagy
ppen tbbet kell mtenie, ami mr tlsgosan fraszt szmra, ez a munkjval val megelgedettsgben
negatv irny vltozst eredmnyez (18.5. bra). Locke terija inkbb elmleti maradt, empirikus adatok nem
bizonytjk ezt a felttelezst. A munkval val elgedettsggel kapcsolatos vizsglatok a pszicholgiai
kutatsoknak egy fontos terlete, amelyek eredmnyeit a gyakorlatban folyamatosan alkalmazzk, kiprbljk.
A vllalatok humnerforrsmenedzsmentje folyamatosan azon dolgozik, hogy megtartsk magasan kvalifiklt,
megbzhat dolgozikat.
18.5. bra. A munka fontossgnak sszefggse a megelgedettsggel (Locke, 1976, 1305. id. Landy, 1985,
389.)
5.4.3. Az elmlettl a gyakorlatig

5.4.3.1. Kontroll helyett elktelezds
A munka vezetst s a szervezet felptst illeten kt klnbz stratgia mkdik a gyakorlatban. A

hagyomnyos kontrollstratgia, amely a mr emltett Taylorfle vezetselmlethez kapcsoldik, az
alkalmazottak alacsony szint elktelezettsgt felttelezi, a magas szint dntsektl vrja a sikereket. A
dolgozk felelsek sajt fix llsukrt. A felettesek, akik felgyelnek a teljestmnyre, nem vrnak el mst, mint
engedelmessget, s azt, hogy az elrt minimumot teljestsk. Az alkalmazottaknak magas a hinyzsi arnyuk,
alacsony a munkamorljuk, nem bznak a vezetsgben. Az 1970-es vektl a vllalatok egy teljesen j
munkaer-stratgival ksrleteztek (ebben ttr volt pldul a General Motors s a Procter & Gamble).
399
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Felmerlt, hogy meg kell keresni a kzs rdekeket, ki kell pteni a bizalmat, s javtani kell a munkval tlttt
let minsgt (quality of work-life, QWL).
Ebben az j, elktelezettsgen alapul megkzeltsben kiterjesztik a munkakrket, sszekapcsoljk a tervezst

s a vgrehajtst, s a termels egysgeinek a teameket, s nem az egyneket tekintik. A 10-15 fs csoportok
kollektven felelsek a rjuk kiszabott feladatokrt. A csoportok biztostkot kapnak a vezetstl, hogy
gazdasgi hanyatls esetn is alkalmazsban maradnak. A vezetsi hierarchia nem piramisszer, a
sttusklnbsgek minimlisak. Az ellenrzs s a laterlis koordinci a cloktl fgg, inkbb a szaktudsnak
van befolysa, mint a formlis pozcinak. A teljestmnyelvrsok magasak, s tkrzik a piaci ignyeket.
Vltozsok vannak abban is, hogy az alkalmazottaknak egyfajta biztostkot nyjtanak, oktatsi lehetsgeket
ajnlanak fel nekik. Az elktelezds filozfijnak lnyege, hogy az alkalmazott elktelezsvel magasabb
teljestmnyt vrhatnak tle. Az elktelezettsgi stratgival vezetett gyr a tapasztalatok szerint magas szint
teljestmnyt kpes elrni, s alkalmazottai elgedettsge is magas.
Az elktelezdsnek azonban kltsgei is vannak. A vezetk nagy hangslyt fektetnek arra, hogy a dolgozk
kpessgei fejldjenek, nrtkelsk nvekedjk (lsd tanulszervezetek). A vezetknek extra erfesztseket
kell tennik, hogy az emberi kapcsolatok fejldjenek, a munksoknak pedig a bizonytalansg magasabb fokval
kell megkzdenik, tbb felelssg is hrul rjuk, tbb az nllan megoldand problma, s ez
hibalehetsgeket hordoz. Az elktelezdsi stratgia nem a hagyomnyos ellenrket ignyli, hanem
olyanokat, akik btortk, s segtenek a munksoknak abban, hogy minl nllbb vljanak. Ez magas fok
szociabilitst is ignyel tlk. Sok helyen nem is felgyelknek, hanem csoportkonzultnsoknak, tancsadknak
nevezik ket. Tancsadkbl viszont kevesebb szksges, mint felgyelkbl (Walton, 1991).
llsgazdagts
Az llsgazdagts (job enrichment) Herzberg kifejezse egy olyan technika megnevezsre, amely a munkakrt
ingergazdagabb, rdekesebb,jelentstelibb formlja. Ez azrt szksges, hogy a dolgozk nmaguktl
legyenek motivltak a munka elvgzsre azltal, hogy a tevkenysg, amit vgeznek, nemcsak a higiniai,
hanem a motivtorszksgleteiket is kielgti. Az llsgazdagts ersen kapcsoldik az elktelezdsen alapul
szervezeti stratgihoz. Minden munkakrrejellemz az ltalnos motivl er (motivating potential score,
MPS). Ez egy mennyisgi mutat, amely azt jelzi, hogy milyen mrtkben hv el bels feladatmotivcit.
Adott dimenzik alapjn lehet lemrni s megvltoztatni a feladatkrket motivl erejk tekintetben. Ilyenek
a munka jelentstelisge, a tevkenysgben val jrtassg, a feladattal val azonosuls, a feladat fontossga, a
szemlyes felelssg, az eredmnyek ismerete. Az llsgazdagt technolginak kt oldala van: egy
diagnosztikus eszkztr, amellyel felmrhet a vltoztatand lls; s a vgrehajtsi koncepci, amely azt
clozza, hogyjavuljanak a munkval kapcsolatos lmnyek s a produktivits.
A diagnosztikus eszkztr elemei: a munkakr objektv jellemzje, a motivl er (MPS-index); az

alkalmazottak motivcija s megelgedettsge addigi llsukkal; a dolgozk nvekeds irnti szksglete
erssgnek" szintje. A vgrehajtsi koncepci a kvetkez lpsekbl ll: termszetes munkaegysgek
kialaktsa, a feladatok kombinlsa, kapcsolat megteremtse a klienssel, visszajelzs biztostsa, vertiklis
terhels megvizsglsa. Tapasztalatok szerint az llsgazdagt technikkkal sikerlhet gy megvltoztatni a
munkakrket, hogy azoknak pozitv hatsuk legyen a dolgozk elgedettsgre, kzrzetre, teljestmnyk
javul, a hinyzsok cskkennek, a feladatuk irnti attitdjk javul (Hackman et al., 1991).

Az olyan krdsekre, hogy mit jelent szmunkra a munka, milyen hozz a viszonyunk, mirt dolgozunk,
napjainkban egszen ms vlaszok szletnek, mint nhny szz vagy akr harminc-negyven vvel ezeltt.
Korbban az emberek jrszt ltfenntartsukrt dolgoztak, ez a helyzet azonban az ipari forradalom ta a gpek,
napjainkban pedig a mikroelektronika elterjedsvel alapveten megvltozott. Nemcsak a nehz fizikai
munkban (mezgazdasgi munkk, ptkezs) segtenek a gpek az embereknek, hanem a szmtgppel
vgzett tervezs (CAD-rendszerek) s gyrts felttelei is talakultak. A kereskedelemben, a banki s a
kulturlis let terletn a szmtgpes hlzatok alkalmazsval a munkakrlmnyek mdosultak.
A ktelez munkaid cskkensvel, a munkanlklisg elterjedsvel a munka s a szabadid rtke is

megvltozott. Nyugaton az individualista ideolgia elretrsvel az emberek nmegvalstsi trekvsei
kaptak hangslyt. Az egyni kpessgek, tehetsgek realizlsra nmelyek munkjukban, msok szabadids
tevkenysgek sorn trekednek. A kzlekedsi s a kommunikcis eszkzk fejldsvel, az idegenforgalmi
iparg nagymrtk trhdtsval j munkakrk szlettek, amelyek a megszokottl eltr letmdot s
400
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
kpessgeket kvetelnek (pl. lgikisasszonyok vagy idegenvezetk munkja). A gazdasg eme fejldsvel s
emberekre gyakorolt hatsval a gazdasgpszicholginak is folyamatosan lpst kell tartania.
6. 19. A MUNKANLKLISG LLEKTANA Szkely

Vince
6.1. BEVEZETS
A gazdasgi folyamatok egyni, llektani kvetkezmnyei a munkanlklisg esetben a legszembetnbbek. A
munka elvesztse s a tarts munkanlklisg olyan lethelyzet, amely hatssal van az rintettek rzelmi
llapotra, gondolkodsmdjra s magatartsra. Slyosabb esetben az llstalansg az egyn lelki s testi
egszsgt fenyegeti, s visszafordthatatlan llektani vltozsokhoz vezet. A munkjt vesztett ember
feleslegesnek s rtktelennek kezdi rezni nmagt, egyre kevsb bzik abban, hogy kpes lesz visszatrni a
munka vilgba, cskken a munkakpessge. Nvekszik az eslye a komolyabb lelki s testi diszfunkcik,
betegsgek kialakulsnak. A munkanlklisg lerontja a trsas kapcsolatokat, gyakoribb vlnak a csaldi
konfliktusok, ami a vlsok szmnak nvekedshez vezet. A hosszabb idej munkanlklisgnek teht ra
van. Ezt az rat elssorban a munkanlkliv vlt egynek s csaldjuk, a munkanlklisg ltal sjtott
kzssgek fizetik meg, de a nagyobb arny munkanlklisg az egsz trsadalomra nzve kedveztlen hats.
E fejezet els rsze a kutatsi eredmnyek alapjn mutatja be, hogy milyen hatst gyakorol a munka elvesztse
s a munka nlkli lt az egyn lelkillapotra, illetve mely egyni s krnyezeti tnyezk erstik vagy
tomptjk az llsveszts szemlyes kvetkezmnyeit. A kvetkez rsz betekintst nyjt a munkanlklisg
pszichoszocilis kvetkezmnyeinek magyarzatra vllalkoz elmletek krbe. A fejezet zr rsze az
llskeressi magatartshoz ktd elmleti megkzeltseket ismerteti. Az llsveszts llektant szmos
nemzetkzi kutats vizsglta. Ez azonban nem jelenti azt, hogy egyrtelm kpet lehetne alkotni a
munkanlklisg egyni kvetkezmnyeirl. Vannak olyan hatsok, jelensgek, amelyeket a legtbb vizsglat
megerstett, mg ms kvetkezmnyek kapcsn egymsnak teljesen ellentmond eredmnyekkel
tallkozhatunk. Ennl is nagyobb vitt vlt ki a tma kutati krben, hogy minek tudhatk be a
munkanlklisg meglse tern tapasztalhat jelents egyni klnbsgek, azaz mely tnyezk jtszhatnak
szerepet a munkanlklisg egyni hatsainak tomptsban vagy felerstsben.
6.2. A MUNKANLKLISG KVETKEZMNYEI

A munkanlklisg kvetkezmnyeinek jelen ttekintse (19.1. tblzat) elssorban a harmincas s a
nyolcvanas vek idejn, ltalban angolszsz nyelvterleten (elbb Nagy-Britannia, USA, Ausztrlia, ksbb
Ausztria, Nagy-Britannia) vgzett kutatsok eredmnyeit tartalmazza, kiegsztve egy haznkban a kilencvenes
vek vgn a regisztrlt munkanlkliek krben vgzett kutats tapasztalataival.
Gazdasgi, materilis hatsok A munkanlklisg legltalnosabb ksrjelensge a rossz anyagi helyzet,

amely sok esetben a szegnysgetjelenti. A munkanlkliek krben vgzett vizsglatok a jvedelem sokszor
igen jelents cskkenst llaptottk meg (Aiken et al., 1968). Ajvedelemkiess anyagi knyszerhelyzethez
vezethet (Kessler et al., 1988; Liem, Liem, 1988).
letmdbeli hatsok Az letmd, a napi aktivits megvltozsa a gazdasgi hatsok mellett taln a
legszembetnbb kvetkezmnye a munkanlklisgnek. Az llsukat elvesztettek szmra sokszor problmt
okoz, mivel tltsk felszabadult idejket. Hosszabb id elteltvel cskken az aktivitsi szint, a munkanlkli
paszszvv vlik. A munkanlkliek meglik letterk beszklst is. Fagin s Little (1984) alacsony aktivitsi
szintet tallt a munkanlkliek krben, kimutatva, hogy a pszichs egszsg megrzsnek legfontosabb
modertora lehet a napi aktivits szintje.
rzelmi hatsok Az rzelmi reakcik kztt a remnyvesztettsget, kibrndultsgot, aptit, levertsg rzst
rjk le a kutatsok. Ezek az rzelmi llapotok a munkanlklisg ideje alatt dinamikusan vltoznak. A
munkjukat elvesztett emberek egyarnt meglhetik az rm, a felszabadultsg s a szomorsg, frusztrci
rzst. rzelmi hullmzs figyelhet meg nluk. A kutatsok ltal lert legfontosabb vltozsok: az lettel val
elgedettsg rzsnek cskkense s roml pszicholgiai kzrzet; remnytelensg ajvvel szemben;
rezignltsg, aptia.
Az nre gyakorolt hats A munkanlklisg olyan lethelyzet, amelyjelents hatst gyakorol a munkjt
elvesztett egyn nmagval kapcsolatos gondolataira s rzseire. A munkanlkliv vltaknak romlik az
401
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
nbecslse, kevesebb lesz az nbizalmuk, negatvabban tlik meg nmagukat (Leventman, 1981; Feather,
1982b; Branthwaite, Garcia, 1985). Cobbs Kasl (1977), valamint Hartley (1980) azonban vitatja, hogy a munka
elvesztse hatssal lenne az nrtkelsre. Valamelyest tisztzhatja a kpet Warr, Jackson s Banks (1982)
eredmnye, akik kimutattk, hogy a pozitv nrtkels-sklval szemben a negatv nrtkelsi sklra nincs
hatssal a munkanlklisg. Az nbecsls mellett megfigyelhet az nkp s az identits vltozsa is (Kelvin,
Jarrett, 1985). Az anyagi biztonsg elvesztse mellett a munkanlklisg legmlyebb llektani
kvetkezmnynek azt tekintik, hogy az llst elvesztett szemly msnak ltja magt, mint korbban, illetve a
krnyezete is msknt viszonyul hozz. Az nmagrl korbban kialaktott kp s a munkanlklisg sorn
ltrejtt nkp kztti eltrs mrtke jelentsen befolysolja a munkanlklisg rzelmi kvetkezmnyeit.
Amundson (1993) szerint a munka elvesztse megkrdjelezi az egyn identitst. Kutatsai sorn azt
tapasztalta, hogy mg a sikeres, ers identitstudattal rendelkezk szmra is nehzsget okoz identitsuk
fenntartsa. A munkanlklisggel trtn megkzds elfelttele az identits jratrgyalsa.
3.5. tblzat - 19. 1. tblzat. A munkanlklisg felttelezett kzvetlen s kzvetett

hatsainak ttekintse a jelentsebb letdimenzik alapjn
Jvedelem cskkense (Aiken et al., 1968) Pnzgyi

knyszerhelyzet (Kessler et al., 1988; Liem, Liem,
1988)
Fizikai mozgstr beszkl, tbb id a lakson bell
Az lettel val elgedettsg rzsnek cskkense

(Warr, 1987)
Remnytelensg ajvt illeten (Israeli, 1935)
Depresszi, szorongs nvekedse (Jahoda et al.,

1999/1933; Winefield, Tiggeman, 1990; Hamilton
etal., 1993)
Rezignltsg, aptia rzse (Jahoda et al., 1999/1933;

Jahoda, 1987)
Unalom rzse (Jahoda et al., 1999/1933; Jahoda,

1987)
nrtkels cskkense (Leventman, 1981; Feather,

1982b)
Kisebbrendsg rzse (Branthwaite, Garcia, 1985)
rzelmi trauma tlse (Foltman, 1968)
Roml pszicholgiai kzrzet (Brenner, Bartell, 1983;

Jackson, Warr, 1984 Kinicki, 1985)
Az nkp s az identits vltozsa, szocilis stigma

(Kelvin, 1984)
Az llskeressi aktivits nvekedse (Baik, Hosseini,

Priemeyer, 1989)
A kitarts cskkense (Baum, Fleming, Reddy, 1986)
Az id sztfolysa, idbeni dezintegrci (Jahoda et

al., 1999/1933; Jahoda, 1987)
402
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Alacsony aktivitsi szint, passzivits (Fagin, Little,

1984)
Alkoholfogyaszts n (Catalano et al., 1993)
Dohnyzs ersdik (Lee etal., 1991)
Nvekv drogfogyaszts fiatal munkanlkli frfiaknl

(Winefield, Tiggeman, 1989)
Szomatikus egszsg romlsa (Stokes, Cochrane,

1984; Kessler et al., 1988; Arnetz etal., 1991)
a stressz (magas szorongs) fiziolgiai manifesztcija

(Marsh, 1938)
Magas vrnyoms (Brenner, 1971; Cobb, Kasl, 1977)
Fizikai megbetegedsek (Slote, 1969; Cobb, Kasl,

1977; Jackson, Warr, 1984) Mentlis egszsg
hanyatlsa (Furnham, 1983b)
ngyilkossgok szma n (Platt, Kreitman, 1984;

1985; 1990)
Cskken trsas aktivits s szkl kapcsolatok,

szocilis izolci (Jahoda et al.,1999/1933; Payne,
Hartley, 1987; Warr, Jackson, 1987;)
Csaldi konfliktusok s a vlsok szmnak

gyarapodsa (Liem, Liem, 1988)
A munkahelyen maradk elktelezettsge cskken

(Davy, Kinicki, Scheck, 1991)
A kzleti s politikai aktivits cskkense (Jahoda et

al., 1999/1933)
Stresszreakcik slyosbodsa, lelki egszsg hanyatlsa, ngyilkossgi ksrletek, fggsgi llapot A

munkanlkliek egyes kutatsok szerint akr hatszorta roszszabb lelki llapotban vannak, minta munkban llk
(Hepworth, 1980), de a visszafogottabb eredmnyekrejut kutatsok is legalbb ktszeresre teszik a stressz
tneteinek gyakorisgt a dolgozkhoz kpest. Szmos kutats prblta feltrni az ngyilkossg s a nem
szndkos llsveszts kztti sszefggst. Brenner (1973) pozitv egyttjrst tallt egy adott idszak (1910-
1967) munkanlklisg-rtja s az ngyilkossgok szmnak alakulsa kztt. Ms eredmnyek nem
tmasztjk al ezt a felttelezst, s hangslyozzk, hogy a munkanlklisg s az ngyilkossg kapcsolata
komplex s nehezen bizonythat. Catalano s munkatrsai (1993b) az alkoholfogyaszts mrtknek
nvekedsrl adnak szmot vizsglataikban. Ugyanakkor Laybourn s McPherson (1987) pldul azt mutatta
ki, hogy nincs sszefggs az alkoholfogyaszts s a munkanlklisg kztt. A drogfogyaszts esetben
viszont Winefield s munkatrsai (1989) nvekedst talltak munkanlkli fiatal frfiak
marihunafogyasztsban.
A bnzsre, erszakos cselekedetekre val hajlam ersdse Catalano s munkatrsai (1993a) arrl
szmolnak be, hogy a munka nlkl lvk majd hatszorta hajlamosabbak voltak erszakos cselekedetekre, mint
munkban ll trsaik. Ms kutatsok a bnzsre val hajlam nvekedsnek ellenkezjt lltjk: a
munkanlkliek nem mint elkvetk, hanem mint a bnesetek ldozatai szerepelnek gyakrabban (Winefield,
1995).
A kzssgi s politikai aktivits cskkense A munkanlklisggel jelentsen sjtott terleten hatrozottan

cskkent a helyi politikai szervezetek tagltszma (Jahoda etal., 1999/1933).
403
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
A testi egszsgre gyakorolt hats A felmrsek ellentmondsos kpet mutatnak a munkanlklisg egszsgi
llapotra gyakorolt hatsrl. Brenner (1971, 1973, 1979), Catalano s Dooley (1983), Kessler, Turner s House
(1988), Arnetz s munkatrsai (1991) nyilvnval sszefggst talltak a munkanlklisg s a halandsg
nvekedse kztt. Ms kutatsok szerint ugyan a munkanlkliek tbbszrjelennek meg az orvosi
rendelseken, azonban a diagnosztizlt betegsgek szma, slyossga nem n. Ennek ellentmondani ltszanak
Cobb s Kasl (1977) eredmnyei, akik munkanlkliek krben a magas vrnyoms s ltalban a fizikai
megbetegedsek gyakoribb megjelenst rgztettk. Hasonl eredmnyekrejutott Jackson s Warr (1984) is.
Kessler, Turner s House (1988) vizsglatuk sorn a depresszi, a szorongs, a szomatizci s a testi
betegsgek szmnak nbevallson alapul nvekedst regisztrltk a munkanlkliknt eltlttt idvel
sszefggsben. A magas szorongsi szint fiziolgiai manifesztcijt egybirnt mr a harmincas vekben
kimutatta Marsh (1938). Ms szerzk (Kagan, 1987; Smith, 1991a) azonban ellenkez vlemnyen vannak, s
vitatjk, hogy a munka elvesztsnek trvnyszer velejrja lenne a testi egszsg romlsa.
Cskken trsas aktivits, szocilis izolci Szmos kutats szmol be a trsas kapcsolatok beszklsrl, a
szocilis aktivits cskkensrl (Jahoda et al., 1999/1933; Payne, Hartley, 1987; Warr, Jackson, 1987).
Elmaradnak az ismersk, a munkanlkli maga is ritkbban megy trsasgba. A legnagyobb vesztesg, hogy
megszakad a kapcsolat a volt munkatrsakkal.
A csaldi kapcsolatok romlsa Liem s Liem (1988) a munkanlkliek felesgei esetben a lelki tnetek
(szorongs, rzkenysg, ellensgessg, depresszi) gyarapodsrl szmolt be a munka elvesztst kvet ngy
hnap mltn. Ezek a tnetek szignifiknsan gyakoribbak voltak, mint a munkaviszonnyal rendelkezk
felesgeinl, de ritkbbak a munkanlkli frjek tneteinl. A szerzk ltal elemzett vletlenszeren
kivlasztott minta esetben a vlsok szma hrom s flszerese volt a munkanlkli csaldoknl a
munkaviszonnyal rendelkez csaldokhoz kpest. Mindez arra utal, hogy a munkanlklisg hatsra jelentsen
megvltozik a csaldi lgkr s a hzastrsi kapcsolatok minsge.
A munkahelyen maradk elktelezettsgnek cskkense A tllsi szindrma" jelensgnek leri szerint az

elbocstsok negatv hatst gyakorolnak a munkahelyen marad dolgozkra is. A pszicholgiai reakcikat
jelentsen meghatrozza, hogy a maradk milyen mrtkben tekintik a trsak elbocststjogosnak, valamint az,
hogy mennyire fontos szmukra a biztos munkahely. Ezek a tnyezk jelentsen befolysoljk a dolgozk
munkahely irnti elktelezdst, ami viszont meghatrozza a kilpsi szndkot (Davy, Kinicki, Scheck,
1991).
6.2.1. A munkanlklisg hatsainak sszegezse

ttekintve a munkanlklisg hatsait, megllapthatjuk, hogy a munkjukat elvesztett emberek rzelmi
llapott a lehangoltsg, remnyvesztettsg, aptia, flelem s szorongsjellemzi. Az tlt frusztrci, stressz
hatsra felersdnek a szomatikus tnetek. A munkanlkli napi aktivitsi szintje cskken, ideje sztfolyik. A
munkanlklisg jelentsen cskkenti az nrtkelst, megkrdjelezi az egyn identitst. A vizsglatok
legtbbjnek kzs eleme a munkanlklisghez ktd trsadalmi megblyegzettsg rzse. A msik
leggyakoribb eredmnye ezeknek a felmrseknek a napi (id-) struktra hinya (Kelvin, Jarrett, 1985). Az
letminsg nagymrv romlsa miatt tbb munkanlkli gy tekint vissza erre az idszakra, mint letnek egy
sikertelen, negatv idszakra. A munkanlklisg nhny hatsa szmos szerz szerint visszafordthatatlan.
Klnsen a magasabban kpzett, vezeti, szakrti munkt vgzkben tovbb l a bizonytalansg rzse s az
j feladatok elltsval szembeni magas szorongs, mg a fiatalok s a nem kvalifiklt, kkgallros" dolgozk
esetben az (jbli) elhelyezkeds eredmnyeknt lnyegben megsznnek a negatv kvetkezmnyek
(Winefield, Tiggeman, 1990).
Megjegyzend, hogy nhny kutats tallt sikeres" munkanlklieket is (Fryer, Payne, 1984), akik szmra az
lls elvesztse inkbb pozitv vltozsknt jelent meg. Br a munka elvesztse nem volt szndkos, olyan
cselekvsi formnak nyitott utat, amelyet az egynekjval kielgtbbnek talltak, mint a korbbi munkjukat.
Tny ugyanakkor, hogy igen kevs munkanlkli esetben (menedzsereknl, magasan kvalifiklt dolgozknl)
fordult el ez a kedvez jelensg (Fineman, 1983).
Magyarorszgon a kilencvenes vek vgn tartsan munka nlkl lvk krben vgzett vizsglat (Szkely,
2000) eredmnyei lnyegben megerstettk a korbbi, klfldi felmrsek ltal lert hatsokat. A
legltalnosabb negatv kvetkezmnyknt az anyagi, pnzgyi helyzet romlsa fogalmazdott meg. rzelmi
llapotukat tekintve a kiltstalansg s remnyvesztettsg volt a legmeghatrozbb a vlaszadk krben.
Slyosan rintette a tarts llstalansg az egynek nbecslst s szemlyes hatkonysgukkal kapcsolatos
felfogst is: flslegesnek s rtktelennek tltk meg magukat, akikre a trsadalomnak mr nincs szksge.
gy reztk, hogy ebbl a helyzetbl nerejkbl nem kpesek kikerlni,jvjket kiltstalannak vltk. A
404
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
hazai munkanlkliek krben is megfogalmazdott a trsas kapcsolatok romlsa, a bartok elmaradsa s

elssorban a frfi munkanlkliek esetben a csaldi kapcsolatok rosszabbodsa. A prolonglt
munkanlklisg hatsra cskkent a msok irnti bizalom, a megkrdezett llstalanok egyre kevsb vltk
gy, hogy a krnyezetkben lv emberekjindulatban, segt szndkban megbzhatnak. Ez a kutatsi
eredmny a nemzetkzi szakirodalomban eddig nem kapott figyelmet.
A magyar vizsglat is feltrt kedvez hatsokat. Ez elssorban az idvel val szabadabb gazdlkodsra volt
visszavezethet, amely rvn a munka nlkl lvk tbbet foglalkozhattak csaldjukkal, nmagukkal. A
kedvez hatsok msik kre a megtapasztalt pozitv szemlyes vltozsokra utalt. A munkanlkliek j
kpessgekre s szemlyes tulajdonsgokra talltak r nmagukban, illetve fontos rtkeket fedeztek fl
letkben.
6.2.2. A MUNKANLKLISG HATSAIT MDOST SZEMLYES S

KRNYEZETI TNYEZK
A munkanlklisg hatsait feltr eredmnyek sok esetben ellentmondsosak, amelyek a kutatsi
megkzeltsek s mdszerek kztti eltrsek mellett arra utalnak, hogy a munkanlklisgre adott reakcik
nem azonosak mindenkinl, minden idben s helyen. A munkanlklisg pszichoszocilis hatsainak
feltrsakor szmos mdost krlmny szerept vizsgltk a kutatk. Hangslyozni kell, hogy ezek a
tnyezk nem nllan, egymstl fggetlenl, hanem egymssal szoros interakciban, egymsra is hatva fejtik
ki hatsukat. A kvetkezmnyeket befolysol haterk kapcsn sem beszlhetnk egysges llspontrl a
szakirodalom alapjn. A korbban mr idzett hazai felmrs eredmnyei arra utalnak, hogy a llektani hatsok
slyossgbanjelents szerepetjtszik az anyagi helyzet romlsnak mrtke, ugyanakkor kizrlag a
pnztelensggel egyetlen kvetkezmny sem magyarzhat. Fontos tnyeznek bizonyulta munkanlkli egyn
neme, letkora, foglalkozsi presztzse s a munkanlklisg idtartama is. Ezenkvl a kutatsi eredmnyek
felhvtk a figyelmet az egyn aktulis cljainak s pszichoszocilis letfeladatainak szerepre is. Mlyebben
rinti a munka elvesztse azokat az egyneket, akiket az llstalansg megakadlyoz cljaik elrsben s
letfeladatuk megvalstsban.
A llektani reakcikra hatst gyakorl tnyezket hrom nagy csoportra oszthatjuk:
a munkanlkliv vls mdjhoz, gazdasgi jelleghez, htterhez ktd
szempontokra;
a munkanlkli egyn megkzdst segt krnyezeti; illetve
szemlyes, llektani tnyezk csoportjaira.
6.2.3. A munkanlkliv vls mdja

Br a munkanlklisg az rintettek dnt rsznl negatv letesemny, bizonyos esetekben kifejezetten pozitv
fordulatknt jelenhet meg. Tbb kutats (Warr, Jackson, 1985; Burchell, 1992) is beszmol arrl, hogy az
elbocstst kveten a munkanlkliek egy kisebb rsznl javult a testi s lelki egszsgi llapot. Ez ajelensg
hasonlatos volt ahhoz, mintha valaki egy szmra sokkal kielgtbb llst tallt volna a korbbi rossz llshoz
kpest. Flttelezheten egy rossz" lls utn j" munkanlkli-pozciba trtn tmenet
megknnyebblssel jr az egyn szmra.
A neoklasszikus kzgazdasgtani megkzelts a munkanlklisget a munkaer-piaci kereslet s knlat

tmeneti egyenslytalansgaknt kezeli, s mint ilyet termszetes jelensgnek tekinti (Bnfalvy, 1997). Az
egyensly megbomlsa visszavezethet strukturlis okokra, amelyek akkor jelennek meg, ha a piaci ignyek
vltozsa miatt a termelsi szerkezet megvltozik. A szerkezetvlts sorn szksgtelenn vlnak azok a
dolgozk, akik a mr elavult termelshez ktd szakmval, kpzettsggel rendelkeznek. A keresleti s knlati
viszonyok visszavezethetek a munkaer-ramls normlis menetre is. Ebben az esetben frikcionlis vagy
srldsos munkanlklisgrl beszlnk: a rgi munkahely elhagysa s egy j elfoglalsa kztt hatatlanul
eltelik bizonyos id, amely az optimlis munkahely s munkaer megtallsnak raknt" tekinthet. E
kzgazdasgi megkzelts teht a munkanlklisg bizonyos szintjt elfogadhatnak, st kvnatosnak is tartja.
Gazdasgi szempontbl a munkanlklisg harmadik formja a recesszis munkanlklisg. Az egsz

gazdasgot rint visszaess miatt cskken a termels s a munkaerigny, szmos dolgoz veszti el hosszabb-
rvidebb idre llst. Mg az elbbi kt esetben a munkaerpiac normlis llapotrl volt sz (lltjk a
405
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
neoklasszikus felfogst vall kzgazdszok), az utbbi fknt tmeges s tartsjellege miatt mindenkppen
kros s kikszblend jelensg. A munkanlklisg gazdasgi formja az egyn szmra gyakran mint az
llsveszts felelse" fogalmazdik meg. Llektanilag megalapozottnak tnik az a felttelezs, hogy azok a
munkanlkliek, akik nmagukat rzik felelsnek az elbocstsukrt, nehezebben lik t a munkanlklisget
azokhoz kpest, akik kls, kzzelfoghat ok, gy pldul a gyr bezrsa miatt kerlnek tmegesen utcra. A
kutatsok eredmnyei ugyanakkor nem tmasztjk al ezt a felttelezst. Kessler, Turner s House (1987),
valamint Winefield s munkatrsai (1992) vizsglatai sorn nem talltak sszefggst az lls elvesztsnek oka
s az tlt stressz mrtke kztt.
Addison s Portugal (1987) kutatsai altmasztottk, hogy nagyobb valsznsggel vlnak tartsan
munkanlkliv azok, akiket vratlanul, elzetes bejelents nlkl ptenek le, mint azok, akiket vrhat
elbocstsukra elre figyelmeztetnek. A gondoskod" leptssel prblkoz vllalatok igyekeznek
elhelyezkedst segt (outplacement) programokkal tmogatni azllsukat elveszt alkalmazottakat s tmeneti
id biztostsval, szakkpzett szakemberek bevonsval lehetv tenni az jbli elhelyezkedst vagy a
munkanlklisg tllsre trtn felkszlst.
6.2.4. Krnyezeti tnyezk

Szocilis tmogats A munkanlklisg hatsainak enyhtsben, illetve az jbli elhelyezkeds
elsegtsben a csaldtagoktl, bartoktl s msoktl kapott szocilis tmogats meglte vagy hinya dnt
fontossg. Nem beszlhetnk ugyanakkor direkt sszefggsrl, hisz a kapott tmogats minsge
fontosabbnak tnik, mint a mrtke. gy pldul Caplan s Vinokur (1987) a szocilis tmogats hatst kutatva
azt tallta, hogy csak a specifikus, konkrtan az llskeressre vonatkoz, azt erst trsas tmogats gyakorol
kedvez hatst a mentlis egszsgre. Az ltalnos rzelmi biztats e szempontbl hatstalannak bizonyul. A
munkanlklisg ugyanakkor cskkenti a szocilis tmogats elrsnek az eslyt. Az anyagi helyzet romlsa,
a munkanlkli szocilis sttusnak hanyatlsa miatt elmaradnak az ismersk s a bartok. A szocilis
tmogats ignybevtele tern is mutatkoznak nemi klnbsgek: Frydenberg s Lewis (1991) kimutatta, hogy a
munkanlklisggel trtn megkzds sorn a nk nagyobb valsznsggel veszik ignybe trsas kapcsolataik
segtsgt.
Munkaerpiaci lehetsgek A munkaerpiacot a munkaer-knlat s -kereslet fldrajzilag s/vagy szakmailag

behatrolt terleteknt hatrozhatjuk meg. Burchell (1992) felhvja a figyelmet arra, hogy nem rthetjk meg a
munkanlklisg lelki reakciit, ha nem vesszk figyelembe a munkaerpiacot mint befolysol tnyezt.
Jackson s Warr (1987) a magasabb munkanlklisggel jellemezhet munkaer-piaci krnyezetben lv
munkanlkliek krben rosszabb lelki-egszsgi llapotot tallt, mint a jobb munkaer-piaci krnyezetben
lvknl. A rossz elhelyezkedsi eslyek nemcsak a munkanlklisg ideje alatt fokozzk a szorongst, a
stresszt, hanem a munkanlklisget megelz elbocstsi idszakban, st az jbli elhelyezkedst kveten is.
Azt, hogy az jbli elhelyezkeds irnt motivlt, tartsan munka nlkl lvk negatv rzelmi llapotnak
(depresszi, remnyvesztettsg) kialakulsrt elssorban a sikertelen llskeress sorn tapasztalt nylt vagy
burkolt visszautasts a felels, szmos kutats bizonytja (Borgen, Amundson, 1984; Vinokur, Caplan, 1987).
llamilag tmogatott programokban trtn rszvtel Branthwaite s Garcia
1. azt tallta, hogy a munkanlklisg kros llektani kvetkezmnyeitjelentsen cskkentette az llamilag

tmogatott foglalkoztatsi programokban (pl. kzhaszn munkavgzs) trtn rszvtel is. Borgen s
Amundson (1984) a munkanlklisg hatsait tompt tnyezk vizsglata sorn az jbli elhelyezkedst
segt (plyakorrekcival, llskeresssel foglalkoz) csoportos tancsadsi programok jtkony hatst is
kimutatta. Nem ennyire egyrtelm az llami segtsg szerepe, ha figyelembe vesszk a munkagyi
kirendeltsgekkel kapcsolatos kutatsok eredmnyeit. Borgen s Amundson idzett vizsglatban harmadik
helyet kapott a negatv rzseket fokoz tnyezk sorban a munkagyi hivatalokban tapasztalt szemlytelen
bnsmd. Beelitz s Wilpert (1993) nmet munkanlkliek llskeressi viselkedst vizsglva arra a
kvetkeztetsre jutott, hogy azok, akik aktvan keresnek lls, nem keresnek kapcsolatot az llami
munkagyi kirendeltsggel.
Kulturlis jellemzk Az emberi viselkeds jelents rsze kultrafgg: ami megfellebbezhetetlen

trvnyszersgnek bizonyul az egyik kultrban, az esetleg tves kvetkeztetsnek a msikban. A kultra
llektani sszetevi kztt olyan tnyezket hangslyoznak az eddigi kutatsok, mint az alkalmazkods,
problmamegolds, tanuls, szoksok elsajttsa (Berryetal., 1992). Indokoltnak tnik feltenni a krdst,
milyen mdon hat a kultra a munkanlklisg lmnyeire s a munkanlklisggel kapcsolatos viselkedsre,
alkalmazkodsra. Furnham (1982a) bebizonytotta, hogyjelents sszefggs van az egynek munkval
kapcsolatos hiedelemrendszere s a munkanlklisggel kapcsolatos attribcija kztt. Nevezetesen azok, akik
406
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
a protestns munkaerklcs mellett kteleztk el magukat, a munkanlklisg negatv bels okt hangslyoztk,
ezltal egyrtelmen magt a munkanlklit tve felelss a problmirt.
A munkanlklisg kulturlis klnbsgeinek meghatrozsa szempontjbl gretesnek tnnek a Meaning of

Working International Research Team (MOW, 1987) kutatsainak eredmnyei is. A MOW-kutats ltal
alkalmazott elmleti modell kzponti elemt a trsadalmi normk adtk, amelyek tern a legjelentsebb
kulturlis klnbsgek figyelhetek meg. A munkval kapcsolatosan a trsadalmi normkat kt jellegzetes
tpusba soroltk. Az els tpusban a munka mint lehetsg (az egynnek joga van a jelentssel br, rtelmes s
rdekes munkavgzsre), a msodikban mint ktelezettsg (az egynnek munkjval hozz kell jrulnia a
trsadalmi jlthez) jelent meg. Hollandiban, Belgiumban s Nmetorszgban a munkra elssorban mint
lehetsgre tekintettek a megkrdezettek, mg az Egyeslt llamokban a munka ktelezettsg oldala dominlt.
Egyelre keveset tudunk arrl mondani, hogy mirt alakultak gy az eredmnyek. A kutatcsoport szerint a
vitathatatlanul jelen lv kulturlis haterk mellett felttlenl figyelembe kell vennnk a gazdasgi, trsadalmi
s politikai tnyezket is. gy pldul a fejlett, iparosodott orszgokban magasabban kpzett a munkaer, jobb a
szocilis elltrendszer, a munkjukat elvesztett emberekjobban bizakodhatnak abban, hogy munkt tallnak,
emiatt a munkanlklisg kisebb llektani kvetkezmnyekkel jrhat, mint a kevsb fejlett orszgokban.
6.2.5. Szemlyes szociodemogrfiai tnyezk

A munkanlklisg egyni hatsainak kialakulsrt felels szemlyes tnyezket kt nagy csoportra oszthatjuk.
Az els csoportba a knnyebben meghatrozhat demogrfiai jellemzk tartoznak. A msodik csoportba a
direkt mdon nehezebben megfigyelhet llektani erforrsokat sorolhatjuk.
letkor Az rzelmi reakcik, a stressz tlse kapcsn megllapthat, hogy a kzps korosztly sokkal
nehezebben viseli a munkanlklisget, mint a fiatalok vagy a nyugdjhoz kzel llk. Feltehetleg a
fokozottabb anyagi felelssg, a csaldfenntarts nagyobb terhet r a kzpkorakra, illetve a nyugdjba vonuls
mint megoldsi lehetsg cskkenti a stressz mrtkt. A fiatalok esetben a csaldi tmogat httr tlthet be
vd szerepet.
Nemi klnbsgek Bizonytalan, hogy a nemi klnbsgek befolysoljk-e a munkanlklisgre adott

reakcikat. Egyes kutatsok szerint a nk nagyobb mrtkben szenvednek a munkanlklisg okozta stressztl,
ms kutatsok ennek pont az ellenkezjt lltjk. Ismt ms kutatsok nem talltak eltrst a nemek szerint.
Borgen s Amundson (1984) az nll, csaldfenntarti szerepet betlt nk esetben nagy hasonlsgot ltnak
a szintn csaldfenntart frfiak rzelmi reakciival. Leana s Feldmann (1991) ugyan nem talltak eltrst a
stressz tnetei kztt, azonban a munkanlklisggel val megkzds tern jellegzetes frfi(problmakzpont)
s ni (tnetfkusz) stratgikat hatroztak meg.
Iskolai vgzettsg s foglalkozsi presztzs Az iskolai vgzettsg mint az a munkanlkliek kpzettsgi szint
szerinti sszettelt elemz statisztikai adatokbl kitnikpozitv erforrs lehet az lls megtartsa, illetve az
jbli elhelyezkeds sorn. A munkanlklisg meglse szempontjbl azonban, fknt, ha a magasabb iskolai
vgzettsg vezet beosztssal vagy szakrti pozcival is egytt jrt, mindenkppen slyosbt faktor lehet. A
fehrgallros" munkanlkliek jelentsebb klnbsget, diszkrepancit lnek t a munkahelyi s a
munkanlkli-sttus kztt. A munka, a hivatsjelentsebb szerepet tlt be identitsukban, jobban ktdnek a
munkhoz. A foglalkozsi presztzs fontossgt alhzzk a munkanlklisg hatsainak reverzibilitst
vizsgl kutatsok is. A szakrti, vezeti munkakrt betlt dolgozkjobban szoronganak az j
munkahelykn, jobban aggdnak azrt, hogy megfeleljenek a kihvsoknak. Ez ajelensg a kkgallros
dolgozknl nem figyelhet meg (Fineman, 1983).
Pnz, anyagi helyzet A munka elvesztsnek gazdasgi hatsa azoknl a rtegeknl a leginkbb szembetn,
akik semmifle tartalkkal nem rendelkeznek, s a pnzhez juts ms forrsai (feketemunka, szocilis ellts)
nem elrhetek vagy nem kpesek fedezni a meglhets korbbi szintjt. A munkanlklisg llektani
kvetkezmnyeirt szmos szakember kizrlag az elszegnyedst teszi felelss (Fryer, 1992). Lazarsfeld
(1935) egy korai vizsglatban prhuzamot tallt az rzelmi llapot romlsa s az anyagi helyzet alakulsa
kztt. Hollandiban, ahol viszonylag magasa munkanlklieknek nyjtott segly sszege, Schaufeli s Van
Yperen (1992) nem tallta olyan slyosnak a llektani reakcikat. Ezzel ellenttben egy Svdorszgban vgzett
felmrs (Kieselbach, Svensson, 1988) jelents mentlis kvetkezmnyeket mutatott ki annak ellenre, hogy az
akkori elltsi rendszerben csak 10%-os jvedelemcskkenstjelentett az lls elvesztse. A seglyezettnek
lenni" olyan trsadalmi stigma, amely az egyn nbecslst fenyegeti. Ms vizsglatok altmasztottk, hogy
az anyagi biztonsg hinyajelentsen megnveli a neurotikus tnetek elfordulsi arnyt a munkanlkli
frfiak esetben (Rodgers, 1991).
407
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Egszsgi llapot A megvltozott munkakpessggel s a srlkenyebb egszsgi llapottal rendelkezk

elhelyezkedsi eslyei rosszabbak, illetve ez a csoportjobban ki van tve a munkanlklisg okozta stressz
egszsgkrost hatsnak.
Szrmazs Kevs kutats foglalkozott azzal, befolysolja-e a munkanlkli szrmazsa a munkanlklisg

meglst. Warr, Banks s Ullah (1985) fekete munkanlkli fiatalok esetben alacsonyabb mrv
stresszllapotot tallt, mint a fehr plyakezd munkanlklieknl. Ha ltezik is faji, etnikai alap klnbsg a
munkanlklisg meglsben, az a munkaerpiac egyik legellentmondsosabb jelensgn, a szrmazs szerinti
diszkrimincin alapulhat.
6.2.6. Szemlyes llektani tnyezk

A munkanlklisg egyni, llektani szintjt vizsglva felvetdik a krds: lteznek-e olyan
szemlyisgjellemzk, amelyek hozzsegtenek a munkanlklisg sikeresebb kezelshez, vagy, ellenkezleg,
srlkenyebb tesznek az llsveszts kvetkezmnyeivel szemben. E krdskrt a stresszhelyzetekkel trtn
sikeres megkzdst magyarz elmletek (Latack, Kinicki, Prussia, 1995) s kutatsok rszletesen elemzik,
lerva azokat a szemlyes erforrsokat, illetve a megkzdst segt stratgikat, amelyek rvn az egynek
bizonyos csoportjai hatkonyan kpesek alkalmazkodni azokhoz az lethelyzetekhez, amelyek ms csoportok
esetben a lelki s testi egszsg visszafordthatatlan leromlst okozzk. A kutatsok ezen a tren sem
mentesek az ellentmondsoktl. Az azonban ltalnosan elfogadott, hogy a szemlyisgjellemzk jelentsen
befolysoljk a munkanlklisgre adott lelki reakcikat, valamint az jbli elhelyezkeds eslyt. Schaufeli
(1988) gy vli, hogy a munkanlklisg sorn elszenvedett lelki bntalmak ktharmad rszrt a munkanlkli
stabil szemlyisgjellemzi, az ltala srlkenysgi komponenseknek" nevezett tnyezk a felelsek.
vatosnak kell lennnk azonban a munkanlklisg llektani hatsainak ilyen jelleg megkzeltseivel,
individualizlsval. A munkanlklisg egyoldalan pszicholgiai vagy orvosi szemllete elvezethet oda, hogy
egyedl a munkanlkli egynt tekintik felelsnek azrt, mert nem tud elhelyezkedni, s rehabilitcis
foglalkozsokon vagy trningeken prbljk megvltoztatni magatartsukat, attitdjeiket. A munkanlklisg
problmja minden esetben a szemlyes s a krnyezeti (trsadalmi, gazdasgi) tnyezk klcsnhatsban
kezelhet.
Az egyn cljai, elktelezdsei s letfeladatai Kzenfekvnek tnik, hogy az egyn aktulis cljai s tervei,
valamint trekvseit hosszabb tvon meghatroz elktelezdsei s letfeladatai meghatrozan befolysoljk
a munkanlklisg meglst. Fryer s Payne (1984) vizsglati eredmnyei szerint kedveznek rtkeltk az
llstalansgot azok, akiknek a munkanlklisg nem gtolta szemlyes trekvseik (pl. rgi karrierlmuk)
megvalsulst.
A munkavllals irnti elktelezds A munka irnti elktelezdst tbb tnyez hatrozza meg (pl. az
aktulis anyagi helyzet, a szemlyes rtkrend, a munkval kapcsolatos attitdk), emiatt nem teljesen
egyrtelm, hogy mit mrnek azok a vizsglatok, amelyek a negatv rzelmi llapot s a munkba lls irnti
elktelezds kapcsolatt prbljk kimutatni. Shamir (1986) pldul szoros sszefggst tallt a protestns
munkaetika s az tlt stressz kztt. Warr s Jackson (1987) kutatsai pedig azt bizonytottk, hogy a munkval
kapcsolatos attitdk megvltoztatsa rvn enyhthetek a munkanlklisg sorn tlt negatv rzelmi
reakcik. Banks s Henry (1993) vitatja, hogy a munkavllals irnti elktelezettsg stabil szemlyisgjellemz
lenne. Gallie s Vogler (1992) kutatsai sorn semmifle sszefggst nem tallt a munkanlkli szemly
munkavllals irnti attitdje s a tnyleges elhelyezkeds bekvetkezte kztt.
A jvvel kapcsolatos vrakozsok Borgen s Amundson (1984) az egynekjvvel kapcsolatos tlzott

vrakozsainak negatv rzelmi kvetkezmnyeit rta le munkanlkliek esetben. Az egynek gyakran gy lik
meg, hogy llsuk elvesztse egyfajta tmads jvbeni cljaikkal szemben.
nbecsls A munkanlklisg lelki jelensgeit ler kutatsok ltalban arra a kvetkeztetsre jutnak, hogy
az llsukat vesztettek nbecslse cskken. A szemly nrtkelst ugyanakkor a legjabb kutatsok az egyn
alkalmazsi sttustl fggetlen tnyezknt kezelik, s mint ilyennek, jelents moderl hatst tulajdontanak a
munkanlklisggel trtn sikeres megkzds tern. Schaufeli (1992) s msok is azt mutattk ki, hogy a
pozitvabb nrtkelssel br szemlyekjobban viselik a munkanlklisg llektani terheit. Ennek bizonyos
szempontbl ellentmond az a vizsglat, amely szerint a negatv nrtkels llskereskjval rugalmasabbnak
mutatkoznak a munkaalkalmak elfogadsban, ezltal nagyobb esllyel helyezkednek el, minta magas
nbecslssel jellemezhet trsaik (Shamir, 1986).
408
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
A szemlyes hatkonysg hiedelme A munkanlklisget sokkal negatvabban ltk meg azok, akik gy
vltk, hogy nem lesznek kpesek vgrehajtani olyan cselekedeteket, amelyek a munkanlklisggel trtn
sikeres megkzdshez vezetnek (DeFranck, Ivancevich, 1986).
A kontroll helye A bels kontroll ltalban jobb alkalmazkodsi kpessgre utal. A munkanlklisg llektani
kvetkezmnyeinek kutatsaiban az nrtkelshez hasonlan mind fgg, mind fggetlen tnyezknt
megjelenik a kontroll helye. Fltehetleg a munkanlkliknt eltlttt id fggvnyben vltozik, hogy az
egyn mennyire rzi nmagt sajt sorsa irnytjnak, s ellenkezleg, mennyire li meg, hogy kls tnyezk
irnytjk lett. A tartsan munkanlkliek passzvakk" vlnak, helyzetk megoldst a krnyezetktl
vrjk. Ugyanakkor a kls kontroll az rzelmi megkzds szempontjbl pozitv hats lehet, hisz megv az
nvdolsbl ered depresszv reakciktl. A kutatsok csak rszben erstik meg ezeket a felttelezseket.
Furnham (1982a) a munkanlklisggel kapcsolatos hiedelmek tern kimutatta, hogy minl rgebben
munkanlkli valaki, annl inkbb a trsadalmat, illetve a sorsot, a balszerencst okolja a munkanlklisgrt.
Schaufeli (1987) nem tallt semmifle sszefggst a kontroll helye s a munkanlklisggel val megkzds
sikeressge kztt.
Az egyni kpessgek hinya A munkanlklisg rzelmi terheivel trtn megkzds, de klnsen az jbli
elhelyezkeds szmos nmenedzselsi" kszsget ignyel az llstalanoktl. Azok, akik hatkonyan s
konstruktvan kpesek idejket megszervezni, jobban viselik a munkanlklisg negatv hatsait (Feather,
1989). A munkanlkliek segtsre ltrehozott programok olyan alkalmazkodsi technikkat oktatnak a
munkanlklieknek, amelyek rvn hatkonyabban kzdhetnek meg a munkanlklisg napi gondjaival, illetve
magval az llskeresssel.
Lelki edzettsg s A tpus viselkeds A munkanlklisggel szemben srlkenyebbnek bizonyultak azok a

szemlyek, akik alacsonyabb lelki edzettsggel voltak jellemezhetek, illetve akik hajlamosabbak voltak az A
tpus (verseng, agresszvabb) viselkedsre (DeFranck, Ivancevich, 1986).
Neuroticizmus s introverzi Payne (1988) tartsan munkanlkliek longitudinlis vizsglata sorn ers
korrelcit tallt a neuroticizmus mint szemlyisgvons s az tlt stresszre adott reakcik kztt. Elssorban a
szorongsra val hajlam erstette fel e reakcikat. Schaufeli (1992) plyakezd munkanlklieknl szintn
kimutatta a neuroticizmus moderl hatst. Kirchler (1985) kutatsi eredmnyei szerint a neuroticizmuss az
introverzisklkon magasabb rtket elrk nehezebben viselik a munkanlklisg hatsait.
Az elhrt mechanizmusok fejlettsge Vaillant (1995/1977) a Harward Egyetem egy vgzs vfolyamnak
sorst tbb mint tven ven t nyomon kvet kutatsi program rtkelse alapjn azt tallta, hogy az egynek
magnleti boldogulst s karrier-elmenetelt nem elssorban a kls tnyezk, hanem az ego vdekez
mechanizmusainak rettsge hatrozta meg. A vizsglat sorn megklnbztettek els szint vagy pszichotikus,
msodik szint vagy retlen, harmadik szint, ms nven neurotikus, illetve negyedik szint, azaz rett elhrt
mechanizmusokat. Vaillant egybknt sokat vitatott, de ktsgtelenl nagy hats elemzse alapjn kimutatta,
hogy a vizsglt peridus sorn a legkevsb rett, sok esetben pszichotikus elhrt mechanizmussal rendelkez
csoportba tartozk 47%-a volt hosszabb vagy rvidebb idre munkanlkli. Az rett elhrt mechanizmussal
jellemezhetk krben ez az arny 3%-ot tett ki.
6.3. A MUNKANLKLISG LLEKTANI KVETKEZMNYEIT

MAGYARZ ELMLETEK
Szmos elmleti modell szletett a munkanlklisg llektani kvetkezmnyeinek indoklsra (19.2. tblzat).
Ezek az elmletek arra keresik a vlaszt, mirt okoz llektani vltozsokat az llsveszts s a tarts
munkanlklisg. Valjban azt a kzvett tnyezt prbljk meghatrozni, amely felels az egyni
kvetkezmnyekrt. A legtfogbb s legtbbet idzett modell (Jahoda, 1981b) a munka mint trsadalmi
intzmny llektani, szocilis funkciira helyezi a hangslyt. Ms megkzelts (Fryer, 1986) viszont
egyszeren a materilis deprivcinak, az elszegnyedsnek a szerept emeli ki. A munkanlkli egynek
megrtse szempontjbl nagyon biztatak az identits szerept vizsgl kutatsok. Vgezetl az elmletek egy
negyedik kre nem az ok-okozati sszefggsek lersra, hanem a munkanlklisg rzelmi dinamikjnak,
szakaszainak meghatrozsra tett ksrletet.
3.6. tblzat - 19.2. tblzat. A munkanlklisg llektani kvetkezmnyeit magyarz

elmletek
409
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
Specifikus elmletek ltalnos elmletek
Deprivcis elmletek Vrakozs-rtkessg elmlet (Feather, 1959)
Funkcionlis elmlet (Jahoda, 1981) Szemlyes hatkonysg elmlete (Bandura, 1989)
Vitaminmodell (Warr, 1987) Attribcis elmlet mdostsa (Weiner, 1985)
Cselekvsi eslytelensg elmlete(Fryer, 1986) Tanult tehetetlensg elmlete (Seligman, 1975)
Szakaszelmletek (Bakke, 1933; Eisenberg, Szocilis identits elmlete (Breakwell, 1984)

Lazarsfeld, 1938; Borgen, Amundson, 1984)
Stressz s megkzdsi modellek (Lazarus, Folkmann,

1984; Latack, Kinicki, Prussia, 1995)
lethosszig tart fejlds elmlete (Erikson, 1959)
6.3.1. Deprivcis elmletek

6.3.1.1. Jahoda funkcionlis elmlete
A munkanlklisg pszichoszocilis elmletei kzl Marie Jahoda felfogsa gyakorolt taln a legjelentsebb
hatst a tmval foglalkoz szakemberekre. Jahoda aktv rszese volt a harmincas vek elejn a Bcstl nhny
kilomter tvolsgra lv kis osztrk faluban, Marienthalban vgzett kutatsnak. A vizsglat eredmnyeit 1933-
ban Lipcsben publikltk (Jahoda et al., 1999/1933). Ez a m, amelynek angol fordtsa 1972-ben, mg magyar
fordtsa 1999-ben jelent meg, taln a legtbbet idzett munka a munkanlklisg llektani kvetkezmnyeivel
s a mentlis egszsggel foglalkoz pszicholgiai s szociolgiai mvek sorban (Fryer, 1992).
Az egyn mentlis egszsgnek a fenntartshoz megfelel szocilis krnyezetre van szksg. Jahoda
megkzeltsben a szocilis krnyezet fontos eleme a munka, a foglalkoztats is. A munknak mint szocilis
intzmnynek kzzelfoghat eredmnye, hogy meglhetst, jvedelmet biztost a dolgoz szmra. Ugyanakkor
a munka ezen manifeszt funkcija mellett legalbb ennyire fontos latens szerepet is betlt az egyn letben.
rzelmileg kevsb teltett szocilis kontaktusokat biztost, msok szmra is fontos clokat, aktivitst,
idstruktrt, ellenrzst knyszert r" a dolgozkra. Jahoda szavaival:
Elszr is, megszabja az adott nap idstruktrjt; msodszor, rendszeres trsas kontaktusokat biztost a
nukleris csaldon kvli szemlyekkel; harmadszor, olyan clokat kvetel meg az egyntl, amelyek
tlmutatnak az individulis trekvseken; negyedszer, meghatrozza a sttust s az identitst; s vgezetl,
aktivitsra ksztet." (Jahoda, 1981b, 188.)
Az elmlet mlyebb megrtshez tekintsk t rviden, mit is rt pontosan Jahoda a munka latens funkciin:
A munka strukturlja az idt. A munka strukturlja a napot, a hetet, de akr az vet is. E struktra elvesztse az
idben trtn tjkozds zavarhoz vezet, elvsz az let ritmusa. Feathers Bond (1983) sszehasonltotta,
hogyan alakul a munkanlkli s a munkban ll egyetemet vgzettek cltudatos tevkenysge. A
munkanlkliek kevsb hasznltk ki az idejket, nem voltak annyira szervezettek, cltudatosak, s a szerzk
felttelezse szerint ennek kvetkezmnye volt, hogy a krkben gyakoribbak voltak a depresszi tnetei is.
A munka kzs lmnyekre s ezek megosztsra ad lehetsget. A munka biztostja a nukleris csald tagjain
kvli kapcsolatok, trsas rintkezs lehetsgt. A trsas rintkezs az ember alapvet szksglete. A szocilis
kapcsolatok fontos szerepet tltenek be a nehz lethelyzetekkel trtn megkzdsben is. A szocilis izolci
ugyanakkor felersti a lelki problmkat.
A munka az alkots rmt, a hozzrts, a kreativits lmnyt nyjtja. Mg a kevss kielgt munka is
lehetsget nyjthat a teljestmny sikerlmnynek tlsre. Az egyn azt rezheti, hogy neki is szerepe van
egy termk ltrehozsban vagy egy szolgltats megvalstsban.
410
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
A munka a szemlyes identits s sttus forrsa. Az iparilag fejlett trsadalmakban a munka a sttus s az
identits fontos indiktora. A munka nemcsak magnak a dolgoznak, hanem a csaldjnak a sttust isjelzi,
hatst gyakorolva pldul a gyermekek iskolban elfoglalt helyre s ezen keresztl az nkpre is. A
munkanlkli szemly a foglalkozsi sttusnak elvesztsvel elvesztheti az identitst. Az nrtkels jelents
cskkense nem vletlen teht a munkanlkliek krben.
A munka az aktivits forrsa. Minden munka bizonyos mrtk mentlis s fizikai aktivitst ignyel a
dolgoztl.
A munkanlklisg destruktv pszicholgiai kvetkezmnyeit az okozza, hogy megsznnek a mentlis egszsg

fenntartshoz szksges latens tnyezk. Jahoda a munka ltal biztostott latens funkcik komplementer
llektani szksgleteit ttelezi fl. Az egyn llektani egszsgnek biztostshoz szksge van az id
strukturlsra, kls clokra, trsadalmilag rtkes sttusra, arra, hogy kollektv erfesztsekben vegyen rszt,
hogy aktv legyen. Ezeknek a szksgleteknek a kielgtse vlik lehetetlenn a munka elvesztsnek
kvetkeztben. A munkanlkli egyn kvl reked abbl a trsadalmi intzmnybl, amely alapvet
pszicholgiai szksgleteit kielgthetn. Jahoda lltsa szerint mg a legrosszabb foglalkoztats isjobb, mint a
munkanlklisg, hisz valamilyen mrtkben lehetsget biztost a szksgletek kielgtsre. A
munkanlkliek azon szk kre, akik nem szenvednek a munkanlklisgtl, kpes volt olyan szocilis
intzmnyt tallni nmaga szmra, amely ptolja a foglalkoztatst.
Jahoda elmletnek kritikjaknt legfkppen a pnz, az anyagiak szerepnek relatv elhanyagolst rjk fel. A
munkanlklisg lelki kvetkezmnyeit kizrlag a latens tnyezk hinyval hozza sszefggsbe.
Konstatlja ugyan az anyagi knyszerhelyzetet, de nem integrlja ezt elmletbe. A deprivcis elmlet ezen
tlmenen azt sem veszi figyelembe, hogy a munkanlklisg negatv hatsai vltoznak az letkorral (a fiatalok
s az idsebbek kevsb intenzven, mg a felnttkor derekn lvk sokkal slyosabban lik meg a
munkanlklisget).
A legtbb kritika azonban azrt ri Jahodt, mert felttelezi, hogy mg a legrosszabb munka isjobb, minta
munkanlklisg. Winefield s munkatrsai (1993) tzves longitudinlis kutatst vgeztek plyakezd fiatalok
krben. Eredmnyeik arra utalnak, hogy azok, akik elgedetlenek voltak a munkjukkal, nem reztk
magukatjobban, mint azok, akik munkanlkliek voltak. Ez alapjn a szerzk vitatjk Jahoda llspontjt.
O'Brien s Feather (1990) azt tallta, hogy a munkval val elgedettsg legfontosabb felttele a kpessgek
hasznlatnak lehetsge, amely tnyez kimaradta latens tnyezk krbl. Vgezetl faktoranalitikus
vizsglatok (Schaufeli, VanYperen, 1992) kevs bizonytkot tallnak arra, hogy a foglalkoztats tbbet is
jelentene, mint a manifeszt tnyezt: az anyagi biztonsgot.
Warr vitaminmodellje
Mg Jahoda elmletnek megalkotsakor szociolgiai analgit hasznlt (Merton funkcionlis modelljbl

indult ki), Warr szmra egy orvosi modell, a vitaminok felttelezett hatsmechanizmusa adta az alapmintt.
Warr (1987) vitaminmodellje a funkcionlis modellhez hasonlan szintn a lelki egszsg megrzshez
szksges krnyezeti tnyezket veszi szmba. Ezek kz olyanokat sorol, mint a pnz, a fizikai biztonsg, az
rtkes trsadalmi pozci, a kvlrl kitztt clok, a vltozatossg, a krnyezet bejsolhatsga, a kontroll, a
kpessgek felhasznlsa s vgezetl a trsas kapcsolatok.
Bizonyos krnyezeti tnyezk oly mdon viselkednek, mint az As a D-vitamin: szksg van bellk bizonyos
mennyisgre, azonban tl sok rtalmas a szervezet szmra. Ebbe a krbe tartoznak a klsleg meghatrozott
clok, a vltozatossg, a bejsolhatsg, az ellenrzs, a kpessgek hasznlata s a trsas kapcsolatok. A lelki
egszsg szempontjbl pldul igen fontos, hogy az egyn munkja ne legyen tl monoton, llandan
kiszmthat, amely nemjelent semmifle vltozatossgot. Legalbb ennyire kros azonban a tlzott
vltozatossg, amely lland stresszhelyzetet okoz, ahol a dolgoz elveszt mindenfle kontrollt. Ms tnyezk
esetben azonban egyrtelmen rvnyeslhet a minl tbb, annl jobb" elv. Warr a Cs az E-vitamin (constant
effects) hatsmechanizmushoz hasonltja ezeket a tnyezket: a pnzt, a fizikai biztonsgot s az rtkes
szocilis pozcit. (Napjaink kutatsi eredmnyei szerint ugyan ezekbl a vitaminokbl is rtalmas lehet a
tlzott dzis.)
Warr elmletejelentsen egybevg Jahoda latens funkcikkal kapcsolatos elkpzelsvel. Igaz, Warr az
idstrukturlst, a kollektv clok rszesnek lenni" s a kvlrl irnytott clok jelenltt" egy tnyezbe, a
klsleg kitztt clok" tnyezjbe srti. j elem a kpessgek hasznlatnak s a kontroll lehetsgnek
beillesztse a krnyezeti tnyezk kz, illetve ezen tnyezk eltr hatsmechanizmusnak megvilgtsa.
Jahoda ksbb maga is elismerte, hogy a kontroll lehetsgnek kihagysa az megkzeltsnek gyengesge
411
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
volt. Ezekkel a vltoztatsokkal Warr elmlete kpes magyarzatot adni arra, hogy mirt nincs klnbsg a
rossz foglalkoztats" s a munkanlklisg kztt. Az elmlet nem hz les hatrt a munka s a
munkanlklisg kz.
A vitaminmodell megmagyarzhatja, mirt vltozik a munkanlklisg idtartamnak fggvnyben a lelki

egszsgre gyakorolt hats, mirt van az pldul, hogy az elbocststl szmtott kb. 3-6 hnapon bell a
negatv hatsok egyfajta platra jutnak, ezt valamifle javuls kveti, majd az id elrehaladtval ismt
hanyatls kvetkezik. A vitaminmodell rtelmben a vitaminmegvons kros kvetkezmnyei azonnal kvetik a
tnyezk cskkenst (pnz, kls clok, feladatok hinya, kpessgek hasznlatnak lehetsge, rtkes
szocilis pozci stb.). Az id elrehaladtval a munkanlklinek lehetsge van valamilyen mdon ptolni a
kls tnyezket. Clokat dolgoz ki, cskken a kezdeti bizonytalansga, alkalmazkodik az j lethelyzethez.
Kialakt valamifle napirendet, s megszervezi idejnek eltltst.
Warr szerint ez a modell megmagyarzza a nk, a frfiak, a fiatalok s az idsek munkanlklisggel

kapcsolatos lmnyei kztti eltrseket is. Az pldul, hogy a kzpkor frfiak a leginkbb rintettek a
munkanlklisg sorn, azzal indokolhat, hogy ketjobban rinti a pnz cskkense, hisz a csaldfenntarti
szerep miatt nagyobb szksgk van r. Szmukrajelentsebb problmtjelent trsadalmi pozcijuk elvesztse,
s a mr kiplt karrierjk derkba trse is nagyobb bizonytalansgot jelent a jvvel kapcsolatosan. Egy fiatal
esetben nincs jelents klnbsg a jvedelem tern, radsul k nem is rendelkeznek olyan nagy pnzgyi
ktelezettsgekkel. Warr elmlete az egyik legjobban kidolgozott modell, s a leginkbb kpes figyelembe
venni az idtartam, a klnbz letkori csoportok klnbsgeit.
6.3.1.2. A cselekvsi eslytelensg elmlete
Fryer (1992) olyan alternatvt llt Jahoda rtelmezsvel szembe, amely pontosan az ellenkez okokkal
magyarzza a munka elvesztsnek lelki s viselkedsbeli kvetkezmnyeit. Mg Jahoda elmletnek sarkkve a
munka latens tnyezinek kiemelse, Fryer a manifeszt tnyezkre helyezi a hangslyt. A munkanlklisgnek
a mentlis egszsgre gyakorolt kedveztlen hatst szerinte nem a pszicholgiai, hanem az anyagi deprivci
okozza: a negatv kvetkezmnyek nem magval a munka elvesztsvel, hanem a szegnysggel fggnek ssze.
Fryer az egynt aktvnak, kezdemnyeznek, jvorientltnak, nmaga sorsnak alakulsrt tevkenykednek
ltja. A pnztelensg azrt jelents csaps az egyn szmra, mert meggtolja a cselekvsben, nem biztost
szmra eszkzket, elbtortalant, alkalmatlann tesz, megfoszt a jv tervezsnek s megvalstsnak
lehetsgtl.
6.3.1.3. A szocilis identits elmlete
A munkanlkliek krben gyakran tapasztalhat, hogy helyzetket igyekeznek krnyezetk eltt titokban
tartani. Ezt akr olyan ron is megteszik, hogy ezltal nem rszeslhetnek msok segtsgben. Tbb szerz is
utal arra, hogy azrt nem kr segtsget a munkanlkliekjelents rsze, mert a segtsg ignybevtelt
megblyegznek rzi (Liem, Liem, 1988; Kieselbach, 1990). Mi lehet e magatarts htterben? E jelensg
magyarzatra vllalkoznak azok a megkzeltsek, amelyek a szocilis identits elmletre plnek. Ezek
kzl a munkanlklisg kutatsa tern Tajfel (1982a) elmletnek alkalmazhatsgt Breakwell (1984)
tesztelte.
Tajfel kutatsai a szocilis konfliktusok s a diszkriminci tern hrom megllaptshoz vezettek:
A trsadalom szocilis csoportokbl pl fel, s ezek szerint kategorizlhat. Ezek a szocilis csoportok
egymstl elklnlnek.
A szocilis csoportok kijellse sohasem abszolt, mindig valamilyen ms csoporttal trtn sszevets
termke. A csoport tagjai sszehasonltjk magukat a relevns csoport tagjaival.
Ennek az sszehasonltsnak a clja a pozitv szocilis identits elrse. A pozitv szocilis identits keresse
fogja meghatrozni, mely csoporttagsgunkra helyezzk a hangslyt az sszehasonlts sorn. Azokat a
csoporttagsgainkat, amelyek nem kecsegtetnek pozitv szocilis identitssal, figyelmen kvl hagyjuk.
Ugyancsak a pozitivitsra trekvs hatrozza meg azt, hogy mely csoportot tekintnk relevnsnak az
sszehasonltskor, br ezt a krnyezeti tnyezk isjelentsen befolysoljk.
Tajfel elkpzelse a szocilis identitsrl arra utal, hogy azok a szemlyek, akiknek az identitsa csoport-
hovatartozsuk miatt fenyegetett, megprblnak j keretet tallni identitsuknak. Ezt szmos mdon rhetik el.
Az egyik lehetsg, hogy egy j csoport tagjaival hasonltjk ssze magukat, akiket lertkelnek, ezltal
megerstik sajt sttusukat. A msik md az lehet, hogy minimalizljk a sajt s a sikeresebb szocilis csoport
412
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
kztti klnbsget. Breakwell s munkatrsai (1984) kutatsaik sorn ez utbbi folyamatra talltak
bizonysgot. Munkanlkli fiataloknak kellett megtlnik a dolgoz, a munkanlkli s a plyakezdk
elhelyezkedst segt llami program rvn foglalkoztatott fiatalokjellemzit, s ezen csoportok velk
kapcsolatos rtkelst is elvteleznik. A munkanlkliek gy vltk, hogy a tbbiek lenzik s alulrtkelik
ket. Jval alacsonyabbnak gondoltk a vrhat rtkelst, mint amit valjban kaptak. Ez ajelensg az identits
fenyegetettsgnek rzsre utal. Ugyanakkor a sajt rtkelsk sorn nmaguk s a dolgoz fiatalok kztti
klnbsget minimalizltk, bizonyos tekintetben fellrtkelve magukat. rdekes mdon a munkanlkliknt
eltlttt idvel nem volt sszefggsben ez a tendencia, amely a kutatk szerint altmasztja, hogy a httrben a
kategorizci mechanizmusa hzdhat meg.
Egy msfajta identitskezelsi stratgit alkalmaztak azok a fiatalok, akik a kutatsi interj sorn egyszeren
lnyegtelen szempontnak tartottk a munkt s a foglalkozst egy szemly megtlse szempontjbl (Ullah,
1987). Sokkal meghatrozbb rtkelsi dimenzi volt szmukra, hogy ki mivel foglalkozik szabadidejben,
hogyan ltzkdik, milyen szemlyisgjegyekkel br. Branthwaite s Trueman
1. szerint azrt kell odafigyelnnk a szocilis identits s a munkanlklisg hatsai kztti sszefggsre, mert
a pozitv szocilis identits fenntartsa irnti igny miatt a munkanlkliek krben flersdhet a
diszkriminci, ezltal fokozdhatnak a trsadalmi konfliktusok.
6.3.1.4. A munkanlklisg szakaszelmletei
A szakaszelmletek kzs kiindulpontja az a feltevs, hogy a munkanlklisg llektani lmnye egymstl jl

elklnthet, sajtos minta alapjn jellemezhet szakaszokra oszthat. A szakaszok meghatrozsa (lsd 19.3.
tblzat) a legtbb szerznl a munkanlklisg s a vesztesg neopszichoanalitikus felfogsa (Bowlby, 1980),
illetve a munkanlklisg s a biolgiai stresszreakci (Selye, 1956) prhuzamba lltsn alapult.
3.7. tblzat - 19.3. tblzat. A munkanlklisg lehetsges rzelmi szakaszai
Hopson s Harrison Hill (1977) Briar (id. Hayes, Hayes s Nutman Borgen s
Adams (1976) Nutman, 1981) (1981)
(1976) Amundson
(1984)
Immobilizci Sokk Trauma, Sokk Sokk s immo- I. Gysz
Minimalizci Optimizmus tagads Optimizmus bilizci Tagads
Depresszi Pesszimizmus Depresszi nvdls Depresszi s Dh
Elfogads Fatalizmus Adaptci Depresszi visszahzds Alkudozs

Depresszi
j lehetsgek Tehetetlensg Dezorganizci Elfogads II.
felkutatsa s krzis llskeress
Lelkeseds
Elhelyezkeds Stagnci
Frusztrci
rtelem Aptia
keress
Internalizci
A szakaszelmletek sszegzseknt Hayes s Nutman (1981, 18-19.) a kvetkez megllaptsra jutott:
gy tnik, hogy az tmenet hrom nagy szakaszknt kezelend. Ezek kzl az els a sokk s immobilizci
kezdeti fzisa, amelyet a megjult remnnyel, optimizmussal s annak a minimalizlsval vagy tagadsval
jellemezhet szakasz kvet, hogy brmi is vltozott volna. A msodik szles szakasz, gy tnik, magban
foglalja a vgn minden jra fordul elkpzels megkrdjelezdst, s az egyn identitsa nyoms al kerl.
Ez a szakasz gyakran asszocildik depresszival s visszahzdssal. E szakasz kezdete gyakran azzal jr
413
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
egytt, hogy az egyn elfogadja a vltozs tnyt, elengedi a mltat. Ez alatt a msodik szakasz alatt elkezdi
keresni s fokozatosan kiprblni az n s a krnyezet kztti j viszonylatokat. Ha a munkanlklisg
idtartama megnylik, s ha sikertelenn vlik az elvesztett lls visszaszerzse, az egynnek egy j identitst
kell megtallnia s internalizlnia. Ez az jraalkalmazkodsi folyamatjelenik meg a harmadik, utols szles
szakaszban, fggetlenl attl, hogy az egyn sikeresen visszakapcsoldik a munka vilgba, egy j
munkaszerepbe, vagy folytatdik a munkanlklisg llapota.
Ez teht a dezorganizci s krzis peridusa, amely felolvasztja mind az egynt, mind a csaldjt, segtsget
nyjtva szmukra ajelenhezjobban illeszked rtkek s standardok keressben s megtallsban."
A szakaszelmletek kzl a munkanlklisg rzelmi hullmvast"-modelje (Borgen, Amundson, 1984) a

legkidolgozottabb s empirikusan is altmasztott elmlet. A szerzk kiindul modeljkben a munkanlklisg
sorn tlt lmnyek s rzsek vltozst egy hullmvast plyjhoz hasonltjk. Ez az rzelmi ciklus a
Kbler-Ross (1988) ltal lert, a gyszols rzelmi llapott reprezentl szakasszal kezddik. A munka az
egyn letben meghatroz szksgleteket elgt ki, gy annak elvesztse jelents rzelmi vesztesggel jr. Az
elbocstst kvet rzelmi reakcik a gyszmunka modelljt alkalmazva a tagads, a dh, az alkudozs, a
depresszi s az elfogads. Borgen s Amundson hipotzise szerint, amikor lezrul a vesztesg feldolgozsnak
ezen szakasza, a munkanlkli egyn elfogadja, hogy a korbbi llsa visszafordthatatlanul elveszett, s ezzel
egytt felismeri egy j lls megszerzsnek szksgessgt.
Az ezt kvet llskeressi peridust egy nehezen kontrolllhat, sok kudarccal jr aktivitsnak tekintik, s a
stresszirodalomban alkalmazott munkahelyi kigs (Edelwich, Brodsky, 1980) modelljnek segtsgvel rjk le.
A kigs (burnout) fzisai magukban foglaljk a lelkeseds, a stagnci, a frusztrci s az aptia rzelmi
peridust. Ha a munkaer-piaci realitsokat a munkanlkli gy tli meg, hogy nincs rtelme llst keresni,
abban az esetben az aktv llskeress fzisa helyett a remnytelensg s stagnci rzelmi llapota fogja
jellemezni, ami egybknt a burnout vgs llomsa is.
Borgen s Amundson az lltsaik empirikus bizonytsa rdekben vgzett kutatsaikban az ltaluk

meginterjvolt munkanlkliek 52%-nl talltk hasonlnak az rzelmi reakcik vltozst az id
fggvnyben. Az is egyrtelmv vlt az eredmnyek feldolgozsa sorn, hogy a munkanlkliek klnbz
csoportjai msknt lik t a munka elvesztst s az llskeresst. Hrom jellegzetes csoportot lehetett
szignifiknsan elklnteni a munkanlklisg lmnye alapjn.
Az els csoportba a 25 vesnl idsebb frfiak s azok a 25 vesnl idsebb nk tartoztak, akik csaldfenntart
szereppel brtak, azaz jvedelmk a csald elsdleges jvedelemforrstjelentette. Ugyancsak e csoportba
soroltk be azokat a bevndorlkat, akik eltr kulturlis httrrel rendelkeztek. E csoport rzelmi reakciinak
mintzata lnyegben megegyezett a gyszmunkn s a kigsen alapul kiindul modellel. Jl elklnthet
volt a gysz s az llskeress peridusa, azzal a klnbsggel, hogy a gyszols szakaszai rvidebb idt tettek
ki, mint az llskeress szakaszai. A munkanlkliek tltk ezeket az rzelmi stcikat, de nem merltek el
sokig bennk. Az els rzs, amit megtapasztaltak, a gysz rzse, ez az els reakci az lls elvesztsre.
Aztn lelkesedssel kezdtek hozz az llskeresshez, s amikor nem sikerlt elhelyezkednik, egyre jobban
elbizonytalanodtak.
A kezdeti modellhez kpest tovbbi eltrst jelentett az gynevezett jojeffektus" megjelense az llskeressi
peridus rzelmi reakcii kztt. Az llskeress sorn tlt visszautastsok az emberekben az rtktelensg, az
izolci, a levertsg negatv rzst vltottk ki. A kzvetlen visszautastst kveten bizonyos idnek kellett
eltelnie, amg a munkanlkli a csaldi tmogatst s szemlyes erforrsait ignybe vve sszeszedte magt, s
visszajutott arra az rzelmi szintre, amely a tovbbi llskeresshez szksges volt. A folytatd
visszautastsok miatt azonban a visszaszerzett rzelmi egyensly egyre mlyebb szinten volt, a cskken
llskeressi aktivitshoz s rtktelensg rzshez juttatva el az egynt. Borgen s Amundson (1987, 182.)
megfogalmazsban:
Az llskeressi aktivits cskkensnek ezen peridusa sorn, amelyet a remnytelensg s kibrndultsg

rzelmi llapota jellemzett, az egyn eljutott abba a fzisba, hogy jragondolja nmaga rtkeit, s hogy jra
figyelembe vegye karrierje megvltoztatsnak lehetsgeit".
A msodik csoportba azok a frfiak s nk tartoztak, akik anticipltk az llsuk elvesztst, gy egyfajta
gyszmunkn mr azeltt tmentek, hogy tnylegesen megtrtnt volna az elbocsts. Esetkben az elbocstst
kveten egyfajta megknnyebbls volt tapasztalhat. Ezt kvette egy vakcihoz", szabadsghoz kapcsold
llapot, majd az llskeress szakasza. Az llskeress sorn tltek megegyeztek az elz csoport
eredmnyeivel.
414
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
A harmadik csoportba azok a nk tartoztak, akik nem mint elsdleges csaldfenntartk dolgoztak. ket sokkal
kevsb slyosan rintette munkjuk megsznse, mint az els kt csoportba tartozkat. Szomorak voltak, s
megltk sttusuk elvesztst. Az esetkben is eltelt bizonyos id, mieltt hozzkezdtek volna az
llskeresshez.
A szakaszelmletekkel szemben megfogalmazd kritikk szerint ezek az elmletek inkbb ler, mintsem
magyarz jellegek. Nem egyrtelm, milyen tnyezk hatrozzk meg az egyik szakaszbl a msikba trtn
tlpst vagy ppen a fixldst. A szakaszelmletek ltalban lineris modellek, ezrt nem kpesek kezelni a
munkanlklisg tnyleges jelensgt, amely progresszv s regresszv folyamatokat egyarnt magban
foglalhat. Vgezetl, minl tbb szakaszt r le egy elmlet, annl srlkenyebbnek bizonyul, annl nehezebben
igazolhat empirikusan.
6.4. AZ LLSKERESSI MAGATARTST MAGYARZ

ELMLETEK
A gazdasg ms terleteihez hasonlan a munkanlklisg esetben is van ltjogosultsga az egyni reakcik s
cselekvsformk gazdasgi folyamatokat befolysol hatsrl beszlni. A munkanlklisg kapcsn ez az
egynek llskeressi magatartshoz ktdik, amely a gyakorlatban csak korltozott mrtkben kveti a
racionlis trvnyszersgeket. A sikeres elhelyezkeds a munkaer-piaci lehetsgek, a szakmai s
llskeressi kpessgek meglte mellett sajtos pszicholgiai llapotot kvetel meg. A munkanlklisg
jelents mrtkben hat az egyn munkaksz llapotra s az llskeressi aktivitsra. Ez utbbi magatarts
komplex, kognitv, motivcis htterbe nyjtunk nhny elmlet segtsgvel rvid betekintst.
6.4.1. A vrakozs-rtkessg s a szemlyes hatkonysg elmlete

A vrakozs-rtkessg elmletet az llskeressi viselkeds magyarzatra alkalmazta Feather s O'Brien dl-
ausztrliai, munkanlkli fiatalok krben vgzett kutatsaik sorn. Feather kt, a nyolcvanas vek elejn igen
npszer elmleti modellre alapozta vizsglatt. Az attribcis s a tanult tehetetlensg elmletre. Mindkt
elmlet az rzelmek s a viselkeds kognitv sszetevjre helyezi a hangslyt. A vrakozs-rtkessg elmlet
lnyege, hogy egy szemly akkor tesz erfesztst egy cselekedet vgrehajtsra, ha igennel tud vlaszolni a
kvetkez hrom krdsre: 1. A cselekedet vgrehajthat-e egy elvrt szintnek megfelelen? 2. A cselekedet
vgrehajtsa biztostja-e a sikeres kimenetelt? 3. Az elrt eredmny, output elg rtkes-e az egyn szmra?
Egy llskeres vrakozst a cselekvs sikeres kivitelezsvel kapcsolatosan alapveten az egyn azon
hiedelme hatrozza meg, hogy van-e az kpessgeinek, adottsgainak megfelel munkakr. Ehhezjrulnak a
korbbi munkaer-felvtelek sorn szerzett kedvez s kedveztlen tapasztalatok. A megszerzend lls
szubjektv rtkessgt, valencijt az lls szlelt jellemzi s a szemly szksgletei s rtkei szabjk meg.
Egy lls tnhet vonznak, mert minden vitamint" biztost, vagy azrt, mert a szemly ers
teljestmnyszksglettel rendelkezik, vagy elktelezetten szeretne msoknak segtsget nyjtani. A szemly a
vrakozs s az rtkessg, vonzsg egyttes mrlegelse alapjn alaktja erfesztseit. Lehet, hogy egy lls
nagyon vonz, de kicsi a valsznsge a megszerzsnek, mg egy kevsb vonz lls, amely elrhetbbnek
tnik, nagyobb erfesztsre sarkallja az llskerest. Ez persze fordtva is igaz: lehet egy lls knnyen
elrhet, azonban ha negatv valencival br, az egyn nem tesz erfesztst a megszerzsre.
A vrakozs-rtkessg elmletetjl kiegszti Bandura elmlete (1989) a szemlyes hatkonysgrl. Bandura

szerint minden egyn rendelkezik egy bels vrakozssal azzal kapcsolatosan, hogy kpes-e vgrehajtani egy
cselekedetet vagy sem. Ez az nmagra vonatkoz rzs aztn meghatrozza a viselkeds kimenett. Minl
kedvezbb a cselekvs eredmnyessgvel kapcsolatos hiedelem, annl nagyobb esllyel jr sikerrel az egyn.
A munkaer-felvtel tern vgzett kutatsok (Herriot,
1. jabb adalkkal jrulnak hozz e jelensg megrtshez. A munkaadknak kevs kzvetlen tapasztalatuk
lehet arra vonatkozan, hogy egy plyz kpes lesz-e eleget tenni az lls kvetelmnyeinek vagy sem.
Ugyanakkor kzvetlen megfigyelseket tehetnek azzal kapcsolatosan, hogy maga az llskeres hogyan
vlekedik errl. Adnts sorn ezt az informcit-amely mgtt lnyegben a plyznak az adott llssal
kapcsolatos szemlyes hatkonysgrzse hzdik meg nagyobb mrtkben veszi figyelembe a munkaad,
minta korbbi munkatrtnetre vonatkoz adatokat.
6.4.2. A tanult tehetetlensg elmlete
415
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
A tanult tehetetlensg elmlete eredetileg llatokkal vgzett kutatsok eredmnyein nyugszik. Seligman (1975)
felfedezte, hogy a nem kontrolllhat, averzv ingereknek, gy pldul a kiszmthatatlan idkzkben adott
elektrosokknak kitett kutyk fokozatosan tehetetlenn" vlnak, s mg akkor sem mutatnak elkerl viselkedst,
ha erre nyilvnval lehetsgk lenne. Seligman szerint azoknl az embereknl, akik ltaluk nem
befolysolhat, kedveztlen hatsoknak vannak kitve, hasonl jelensget figyelhetnk meg. A
munkanlklisg nem kontrolllhat esemny. Az egyn azt li meg, hogy brmit tesz, nem kpes befolysolni
azt, hogyelbocstjk-e vagy sem. Kezdetben az llskeress tnhet irnythat tevkenysgnek, azonban a
gyakori visszautasts s a visszajelzsek hinya miatt a munkanlkli egyn szmra ez is kontrolllhatatlan,
averzv esemnny vlhat.
Az, hogy az egynek akkor sem prblnak megkzdeni az ket r negatv hatsokkal, amikor erre egybknt
lehetsgk lenne, tbbflekppen magyarzhat: motivcis deficittel, azaz cskken az egynek motivcija a
kimenet kontrolllsra; kognitv deficittel, azaz az egyneknek az a hiedelmk, hogy nem kpesek kontrolllni
a kimenetet; s vgezetl amennyiben a kimenet averzv-emocionlis deficittel, azaz az egynek szorongst s
depresszit lnek t. A tehetetlensggel jellemezhet munkanlkliek krben cskken az llskeressi
aktivits, az j kszsgek s ismeretek megszerzse irnti trekvs (motivcis deficit), nmagukat okoljk a
munkanlklisgrt (kognitv deficit), s szorongs, depresszv rzelmi llapot jellemzi ket (emocionlis
deficit).
Az elmlet jrafogalmazsakor Seligman s Abramson (Abramson et al., 1978) a tanult tehetetlensget

kapcsolatba hozta az attribcival, vagy ahogyan ezt legjabban a szerzk nevezik: az egyn magyarz
stlusval. Vlemnyk szerint a tanult tehetetlensggel jellemezhet egynek jellegzetes mdon magyarzzk
az ket r negatv esemnyeket. Ennek lnyege, hogy bels, globlis s lland okoknak tulajdontjk ezeket a
kedveztlen esemnyeket. Az ilyen jelleg oktulajdonts kvetkezmnye az nvdols, az ehhez trsul
nrtkels-cskkens s a depresszv rzelmi llapot.
A munkanlklisg llektani kvetkezmnyeit magyarz irodalomban szmos szerz alkalmazta a tanult

tehetetlensg elmlett (Winefield, 1995). Izgalmas kutatsi eredmnyekrl szmolt be Baum, Fleming s
Reddy (1986), akik laboratriumi ksrlet sorn azt kutattk, hogy hogyan alakul a munkanlkliek kitartsa.
Eredmnyeik szerint azok a ksrleti szemlyek, akik mr tbb mint hrom hnapja voltak munka nlkl,
cskken kitartssal s ugyancsak cskken adrenalins noradrenalinszinttel reagltak a nem kontrolllhat
feladatok elvgzsre olyan visszajelzs mellett, amely nem volt sszefggsben a cselekvs tnyleges
kimenetvel. Ezzel szemben azok, akik munkban lltak, illetve hrom htnl rvidebb ideje voltak munka
nlkl, nvekv kitartssal s nvekv adrenalin-, valamint noradrenalinszinttel (reaktancival") reagltak
ugyanarra a feladathelyzetre ugyanazon visszajelzs mellett.
Baum s munkatrsai idzett kutatsnak eredmnyei egybevgnak a kontroll elvesztse ltal kivltott llektani
jelensgrl a tudomnyterleten korbban kialakultdiskurzus kvetkeztetseivel. Brehm (1966) kezdetben
vitatta, hogya kontroll elvesztse a tehetetlensgjelensghez vezetne. Vlemnye szerint pont ellenkezleg, az
egyn reakcija pp a kontroll megszerzsre tett nagyobb erfeszts formjban nyilvnul meg: az egyn
kitartan s elszntan prblja visszanyerni a kontrollt. A ksbbiek sorn azonban Brehm (Wortman, Brehm,
1975) mdostotta vlemnyt. Eszerint a reaktancia az esemny feletti kontroll elvesztst kzvetlenl kvet
idszakbanjelenik meg, mg az id elrehaladtval a tanult tehetetlensg kap szerepet.
Darity s Goldsmith (1993) a tanult tehetetlensg terija s a kzgazdszok ltal munkanlklisgi

hisztriaknt" emlegetett jelensg kztti jelents prhuzamra hvja fel a figyelmet. Ez a megkzelts aztjelzi,
hogy a munkanlkliek llskeressi magatartsa visszahat a munkaer-piaci folyamatokra. A munkanlklisgi
rta alakulst elemz kzgazdszok felfigyeltek arra, hogy az aktulis munkanlklisgi rta s a
munkanlklisg megszokott szintje kztt sszefggs van. Ha az aktulis munkanlklisgi rta meghaladja a
gazdasgban szoksos szintet, az tovbbi nvekedst gerjeszt, viszont ha alatta marad ennek a szintnek, az
tovbbi cskkenssel jr, fggetlenl a tnyleges munkaer-kereslet alakulstl. A szerzk szerinte tendencia
mgtta korbbi munkanlklisg idejn kialakult s a foglalkoztats ltal teljesen meg nem sznt tanult
tehetetlensgbl fakad pesszimizmus ll.
Mint a munkanlklisg hatsainak reverzibilitsa kapcsn mr volt rla sz, szmos kutatsjelezte, hogy a
munkanlkliek egy rsznl a munkanlklisg trsadalmi s llektani traumja nem mlik el nyomtalanul.
Liem s Liem (1988) eredmnyei szerint, ha valaki 4-7 hnapig volt munkanlkli, akkor legalbb 5-8 hnapot
vehet ignybe, amg kiheveri az tlt rzelmi traumt. Ez az id mg hosszabb is lehet, ha az j lls nem
megfelel a szmra, pldul nem hasznlhatja ki a kpessgeit, gyengbb" adottsgokkal is betlthet lenne
az adott munkakr. A munkanlklisg maradvnyhatsai cskkentik a munkanlkli sikeres beilleszkedsnek
valsznsgt, ezltal nvelik annak az eslyt, hogy aki egyszer mr volt munkanlkli, ismt azz vljon. A
416
III. RSZ SZERVEZETI
MAGATARTAS
munkanlklisgi hisztria vgeredmnyben egy negatv spirl eredmnye. Minl tbben vlnak nhibjukon
kvl munkanlkliv, s minl tbb munkanlkli esetben alakul ki a tanult tehetetlensg llapota, annl
nagyobb szmban tallunk a munkakeress tern elbtortalanodott s a munka vilgbl visszavonult egyneket.
A munkanlklisg teht munkanlklisget szl, s e folyamat htterben a tanult tehetetlensg kialakulsa ll.
Mind az elvrs-rtkessg, mind a tanult tehetetlensg elmlete aztjelzi, hogy a korbbi tapasztalatok tehetk
felelss a munkakeress feladsrt, ami a tarts munkanlklisg kialakulshoz vezet. Megjegyzend
ugyanakkor, hogy az aktv llskeresstl trtn elforduls nem minden esetben maladaptv reakci. Hamilton,
Hoffman, Bromans Rauma (1993) egy gyr bezrsakor kvettk nyomon a dolgozk reakciit. Az zem
bezrsa egyrtelmen sorsszer esemny volt, amely felett a dolgozknak nem volt kontrollja. A kutats
eredmnyei azt bizonytottk, hogy a problmakzpont megkzds csak abban az esetben optimlis a mentlis
egszsg szempontjbl, amennyiben tnyleges elhelyezkedssel jr. Rossz munkaer-piaci krlmnyek
kztt, ahol nincsenek elrhet llsok, adaptvabbnak bizonyult az elkerl, passzv stratgia.

A munkanlklisg llektant vizsgl kutatsok eredmnyei, valamint az elmleti modellek sszegzseknt
rdemes fltenni a krdst, milyen haszonnal jrhat a munkanlklisg pszichoszocilis dimenzijnak
kutatsa? A munkanlklisg llektani reakciinak megismerse s e reakcik trvnyszersgeinek megrtse
elengedhetetlenl fontos a munkanlkliek szakszer segtshez. A munkanlklisg pontos brzolsa rvn
az elbocsts eltt llk, illetve llsukat frissen elvesztettek szmra lehetv teszi, hogy felkszljenek a
vrhat csapsokra. Ez cskkenti az tlt stressz mrtkt, s az egynek erforrsaikat a problmk
megoldsra fordthatjk.
A munkanlklisg kvetkezmnyeit enyht s erst faktorok pontos lersa ugyancsak az egyni

megkzdsi stratgik kialaktshozjrulhat hozz. Ezen tl azonban az llamilag tmogatott programok
hatkonysgt fokozhatja, hisz a munkanlkliv vltak krben mr elzetesen meghatrozhatv vlik a
leginkbb veszlyeztetettek csoportja. A tapasztalatok azt jelzik, hogy amikor mr tartsan munkanlkliv vlt
valaki, sokkal nehezebb s tbb erfesztst ignyl feladat a munkaerpiacra trtn visszatrs, mint ha ezt
egy korbbi idszakban, preventv mdon tudjuk megtenni.
417
4. fejezet - IV. RSZ GAZDASG S
AZ EMBERI VISZONYOK
A knyv negyedik, utols rsze az emberek egyms kzti s egymshoz val viszonyt lltja kzppontba. A
gazdasgi szereplk mindegyikt: a termelst vagy szolgltatst vgz vllalkozt, a munkaerejt ad
munkavllalt, a pnzt vagy eszkzeit befektet tulajdonost, de a vgs felhasznl fogyasztt is folyamatosan
befolysolja dntseiben mind a partnerbe vetett bizalom, mind az etika normatv szempontjai. Mg a bizalom
funkcija elssorban azegyttmkdsekjavtsban, a gazdasgi tevkenysgek tranzakcis kltsgeinek
cskkentsben mutatkozik meg, addig a morlis attitd a trsadalom slyos gondjainak kezelsben juthat
szerephez.
A bizalom is s az erklcsi elvek is rejtenek szmottev kockzatot. Ha az egyik ember alkalmazza, mg a msik
nem, gy htrnyosabb helyzetbe kerlhet a gyantlanabb s a sajt rdekt httrbe szort fl. Ha egyikk sem
szmt s szmthat a msikjindulatra, gy a gazdasgi folyamatok kltsgeijelentsen megnvekednek.
Viszont ha klcsns a lehet legnagyobb bizalom, s ha a gazdasgi szereplk etikusak s a sajtjukon kvl a
kzvetlen trsas krnyezetk, st esetenknt az egsz trsadalom rdekeit is szem eltt tartjk, akkor komoly
esly keletkezik a gazdasg hatkonyabb s igazsgosabb mkdsre s a legveszlyesebb trsadalmi s
krnyezeti problmkkal val sikeres megkzdsre.
A bizalom szerepe a gazdasgi kapcsolatokban cm fejezetben Tarnai Mrta az utbbi vtizedek gazdagod
szakirodalmi eredmnyeit sszegzi. Az egyre szvevnyesebb emberi kapcsolatokkal tmeg tsztt trsadalom
tagjai kztt gy isjelentkezhet bizalom, mint az elvrsok sszegz, rtkel dimenzija. Felfoghat a msik
fel irnyul egyni elvrsnak, hiedelemnek, egy egyttmkdst megknnyt kapcsolatijellemznek, a
gazdasgi folyamatok kltsgt cskkent tnyeznek vagy a trsas-trsadalmi viszonyok rott-ratlan
szablyrendszere, kultrja rsznek is. A bizalom kapcsolati kockzatvllalsknt is rtelmezhet, s
elklnthet fogalmilag. A kognitv elemeken tl a bizalom rzelmi tltet, s tartalmaz a msik irnti
attitdket s hangulati elemeket is.
A bizalmat egyarnt vizsgjkjtkelmleti, szervezeti, dntselmleti, kzgazdasgi nzpontokbl.

Kialakulst lerjk pusztn kognitv alapon, mint a msik flrl szl informcik feldolgozsnak
folyomnyt. Ezt az rtelmezst kiegszti a trsadalmi normk s a kultra rcirl, hatalomrl s
kockzatokrl alkotott kpe, de a bizalom fakadhat az rtkrendi kzssgbl, s az egybecseng rzelmek s
rtelmezsi keretek is elvezethetnek hozz. Az egynre, csoportjra vagy a kultrrajellemz ltalnos bizalmi
szint kiindulpontja lehet a kt szemly kztti vltoz s vltoztathat bizalomnak.
A fejezet msodik fele a gazdasgi kapcsolatokban megjelen bizalom jellemzit taglalja. A szervezeten belli
bizalom nveli az egyttmkdsi kszsget, hatkonyabb teszi a munkt, s javtja a munkavllalk ltalnos
kzrzett. Dnten a vezetk befolysolkpessgn, jindulatn s szablykvet integritsn mlik, s a
szervezeti clok elnyssgbe s elrhetsgbe vetett hitben mutatkozik meg. A szervezet irnti bizalom
egyarnt fgg a kommunikcis folyamatoktl, a vezeti magatartstl, az alkalmazottak dntshozatalba val
bevonstl vagy a munkavgzs csapatjellegtl. S ugyanezekre pozitvan, sztnzen hat vissza a szervezeten
belli magas bizalmi szint, a koordinlt s nylt cselekvs.
A fejezet utols rsze az ltalban ellenrdekeltnek tartott piaci szereplk kztt kimutathat bizalom szerepvel
s jellemzivel foglalkozik. A bizalom hinya nyilvnval mkdskptelensget idzne el a bonyolult
kapcsolatrendszerre pl trsadalomban s gazdasgban. A gazdasgi szfrban akr szmszersthet is, hogy
e trsadalmi tke" a gazdasgi gyletek kltsgeit mennyiben cskkenti. A bizalom elnyei itt a gyorsabb
megllapodsban, a mindenre kiterjed rsbelisg mellzsben s a partnercserk tbbletkltsgeinek
elmaradsban jelentkezhetnek. Hosszabb tv egyttmkds is kiaknzhatja ezeket a pozitvumokat, ha a
felek egyike sem az azonnali nyeresgben rdekelt, vagyis tbb vre elre gondolkodva, sajt jvjkbe
fektetnek be", amikor bizalommal alkalmazkodnak egymshoz. Vgl a bizalom a vev-elad viszonylatban is
egyre nagyobbjelentsg, ami annak tulajdonthat, hogy az elads nvelsben kzponti szerep marketing
hangslyozza a termkhez fzd utlagos szolgltatsokat, a fogyasztval val folyamatos kapcsolattartst s
gy a mrkahsg kialaktst.
Az Etikai krdsek a gazdasgpszicholgiban cm fejezetben Farag Klra a gazdasgi magatarts etikai

aspektusait s rtelmezseit veszi szemgyre. A fejezet els rsze a klasszikus kzgazdasgtan racionlis s
haszonmaximalizl emberkpt teszi kritika trgyv. A hasznossg mindenkori nvelsnek ellentmond a
418
IV. RSZ GAZDASG S AZ
EMBERI VISZONYOK
gyakori nfelldoz (altruista) magatarts, s a racionalitsnak gtat szab az informcifeldolgozs korltossga.

A cselekvs eredmnynek eltrbe helyezse, a kzgazdasgtant mig jellemz clracionalits a nyugati
kultra termke, emellett azonban ugyanezen kultrban mr a szocializci kezdeti szakaszain megjelennek az
erklcsi normk. Ezek kvetst akr irracionlisnak is lehet mondani, de tny hogy a normakvets az
egyttmkdsjvoltbl pldul a kzjavak esetben egyrtelmen nagyobb gazdasgi hatkonysgot is
eredmnyezhet.
A fejezet msodik rsze az erklcsi szempontok rvnyeslst s lehetsgeit trgyalja a gazdasgi

viselkedsben. Br a gazdasgelmletben elfogadott emberkpet a racionalitson tl a mohsg s az nzs is
jellemzi, a szlssges birtoklsvgy azonban tbbnyire csak szenvedlyes szerencsejtkosoknl, impulzv
fogyasztknl, alkohols drogbetegeknl mutathat ki, s az nzs univerzalitsra szmos gazdasgi ellenplda
hozhat fel. Ez utbbiak kz tartoznak az adakozs, az ajndkozs egyes formi, vagy akr a vrads s a
katasztrfahelyzetekben tapasztalhat fokozott szolidarits, a gazdasgi szksghelyzet maximlis
kihasznlsnak elmaradsa. Az egyoldal nfelldozson tl a morlis indtkok vezethetnek csoportos
egyttmkdsre is, mind laboratriumi, pldul fogolydilemmahelyzetekben, mind a val letben, pldul az
adfizets vlasztsakor az adcsals ellenben.
A gazdasgi szfrban a legtbb etikai krds az egyenlsg s igazsgossg gondolatkrben merl fel. Az
elosztsi elvek, az alkalmazott eljrsok igazsgossga, a szegnysg-gazdagsg szlelse s magyarzatai,
illetve a szervezeten belli mltnyossg felfogsa egyfell trsadalmi normkbl fakad, msfell ersen
szubjektv. Az nkzpont torztsok, a sajt csoport kedvez megklnbztetse vagy az egyenlsg
klnbz szempont megtlsei ellenre a mltnyossg elve s gyakorlata ltalnosan elterjedt. Az zleti
letben srn lehet ellenpldkat tallni s felmutatni, de egyes, pldul munkavllalkat vdjogszablyok s
nkntes etikai vllalsok tnylegesen leszkthetik a kizrlag nyeresgrdekelt magatarts mozgstert.
A fejezet vgn az emberi let s a krnyezet, a fenntarthatsg rtke kerl grcs al. Az let, legyen br
morlis szempontbl egyedlllan rtkes, a biztosts, az egszsggy vagy a veszlyes munkakrk
fenntartja nzpontjbl pnzben ersen korltozott rtk, s ezrt is ellentmondsosak az e krben hozott
dntsek. Mg problematikusabb az idben tvoli kvetkezmnyek szmbavtele, akr a megtakarts hasznrl
s szksgessgrl, akr a krnyezet tnkrettelrl, az erforrsok kimertsrl vagy az ipari-gazdasgi
tevkenysg krnyezeti-emberi veszlyeirl legyen sz. Valamennyi esetben a rvid tv haszonszerzs s a
hossz tv gondoskods, ajvbeni genercik sorsrt val aggodalom llnak egymssal szemben. A
termszet megvsa s az lhet krnyezet fenntartsa nll etikai alapelvnek is tekinthetk, amelyek nemcsak
az egynek viselkedst, de a trsadalom dntshozatali mechanizmusait is befolysolhatjk. A rszvteli
demokrcia gy egyszerre szolglhatja az igazsgossgot s mltnyossgot, a fenntarthatsgot s az utdok
irnt rzett felelssgvllalst.
Az etikus fogyasztsrl szl fejezetben Szkely Mzes a gazdasg, az etika s a pszicholgia hatrterletn
keresi a morlis fogyaszti magatarts kutatsnak lehetsgeit. A fejezet els rsze az emberi tevkenysgek
kvetkezmnyeknt kialakul, gy etikai konfliktushelyzetknt is rtelmezhet globlis problmk kzl mutat
be nhnyat. Az lettelen krnyezet embertl ered gondjainak sort a meg nem jul, vges erforrsok
korltozs nlkli elhasznlsa nyitja meg. Idetartozik a mg ennl is gyorsabb temben nvekv
hulladktermels, ami kiegszl a krnyez leveg, vz s fld szennyezsvel s puszttsval. A lgkr s a
Fld feleltlen megzavarsa" ll a kros sugrzstl vd zonrteg elvkonyodsa mgtt, mg ennl
isjelentsebb s kiszmthatatlanabb kvetkezmnyekkel jrhat a globlis felmelegeds mra mr jl ismert
jelensge. Az llnyek problmi kzl itt emlthet a termtalajok globlis mret cskkense, az eserdk
kiirtsa, az lhelyek ebbl is fakad beszklse, a fajok gyorsul tem kihalsa. Az llatokat kzvetlenl is
fenyeget veszlyek kztt szerepel a nagyzemi llattarts s kereskedelem rzketlensge, mg az emberekkel
val kmletlen bnsmd a vilg szegnyebb npei sorsrt viselt felelssg krdst veti fel.
A problmakrk ttekintse utn az erklcs s az etika nhny alapvonsa, kiindulpontjai, tpusai villannak
fel a szvegben. Ezt kveten az etika s a gazdasgtan, majd az etika s a pszicholgia fontosabb kapcsoldsi
pontjai, szrvnyosan mvelt terletei kerlnek tertkre, az erklcsi fejldsnek szentelt kiemelt figyelemmel.
A fejezet utols rsze az etika lehetsges alkalmazsi terleteire teszjavaslatot, a fogyaszti magatartst
elemezve a kvetkezmnyetika fogalmi keretben. A globlis problmk kialakulsra vezet emberi
magatarts s a fogyaszti viselkeds alternatvit keresve az etika, az embersgessg filozfija" kiterjeszthet
ajelenkor embern tl ajv genercikra, az llnyekre s tovbb, a Fldanya" egsznek vdelmre.
A gazdasgpszicholgia tkeressrl szl zr fejezetben Hunyady Gyrgy rgta nlklztt rendszert

teremt, amikor tipizlja azokat a szakmai trekvseket, amelyek a kzgazdasgtan s a pszicholgia kztti
419
EMBERI VISZONYOK
kapcsolatot az elmlt kilencven vben kpviseltk s alaktottk. A szerz hrom kapcsolati stratgit trgyal,
melyeket a klnlls, a kts s az egyttmkds cmszavakkal jell.
A klnlls stratgijnak lnyege, hogy az rintett diszciplnk kpviseli elegendnek vlik sajt
tudomnyguk szemllett s eszkzeit a trsadalom gazdasgi szfrjnak, az emberek gazdasgi
magatartsnak teljes rtk tanulmnyozshoz. Ennek a stratginak az autarchikus formja eltekint a
trstudomny feladataitl s eredmnyeitl. Ez jellemzi a kzgazdasgtan nagy elmleteit Adam Smithtl
kezdden, s ez all a nvleg pszicholgiainak mondott osztrk iskola sem kivtel. A pszicholgia oldaln
ennek tkrkpe a pszicholgia alkalmazsnak az a (mr a nagy alapt atyhoz, Mnsterberghez
visszavezethet) felfogsa, miszerint a pszicholgiai fogalmak s eszkzk a gazdasgi magatartst ppgy
elrik s megragadjk, lerjk s magyarzzk, mint brmely ms tevkenysgterlet megnyilvnulsait.
Eszerint nemhogy a pszicholgia mvelshez nemjrul hozz a kzgazdasgtan, de elvben s gyakorlatban
mellzhet mg a gazdasgi magatarts rtelmezsekor is. A klnlls stratgijnak egy msik, konstrul
formja, amikor az adott diszciplna logikjt kvetve s szksgleteit kielgtve a trstudomny helyn s
helyett , ltrehoznak egy sajtos, sajt ismeretrendszert. A kzgazdasgtan terletn aktulis plda erre Hmori
Balzsrzelemgazdasgtana, amely a gazdasgi tevkenysg rzelmi kontextusnak lersra konstrul egy
(szocilpszicholgit. A pszicholgiban ugyanezen ltsmd nevezetes pldja McClelland
tejestmnymotivci-kutatsa, amely e motivcinak a gazdasgi begyazottsgt s kvetkezmnyeit a szerz
sajt kzgazdasgi felfogsa s mutati segtsgvel rja le.
A kts stratgija az, amikor a diszciplna kpviselje nemcsak tudomsul veszi a trstudomny ltt, hanem
fontosnak is tli azt a maga nzpontjbl s sajt szellemi rdekeitl vezettetve. Ennek a stratginak offenzv
formja az, amikor az adott diszciplna az erejt s flnyt a trstudomny terletn kvnja demonstrlni. A
kzgazdasgtannak ez az offenzv llspontja jelenik meg abban a tbbek kzt Beckerhez kthet ttelben,
hogy pp az logikja alkalmas a pszicholgia alapfeladatnak eredmnyes megoldsra (mrmint az emberi
magatarts megrtsre s bejslsra), s e szemllet tulajdonkppen a kzgazdasgtannak a legfbb erssge s
primtusnak alapja az emberrel s trsadalommal foglalkoz tudomnyok kztt. A pszicholgia offenzv
kpviselete volt George Katona kiterjedt s folyamatos empirikus munkja, amellyel a makrogazdasgtant
kvnta j alapra helyezni, bevezetve a pszicholgiai gazdasgtan megjellst is. E stratgia receptv formja,
amikor a diszciplna sajt szellemi ptkezsbe vonjk be s aknzzk ki a trstudomny megragadhat
eredmnyeit s elreviv logikjt. Ennek pldja a kzgazdasgtanban, ahogy Scitovsky mltnyolja s
hasznostja a motivci pszicholgijt. S erre plda a szocilpszicholgia azon trekvse, hogy a csere fogalma
s racionlis rtelmezse kr rendezze a trsas kapcsolatok tanulmnyozst.
Az egyttmkds stratgija a trstudomny szempontjainak s eredmnyeinek elismersn s megismersn

alapul, s a kt diszciplna hatrainak lebontsval visz kzelebb kzs szakmai clok valra vltshoz.
Egyikjellegzetes formja e stratginak az osztozs a megszerzett ismereteken. Ez a sajtos szellemi ozmzis
figyelhet meg pldul a kzgazdasgtanhoz tartoz marketing s a fogyaszts pszicholgijnak empirikus
vizsglata kztt. Az egyik inkbb gyakorlat kzeli, s a befolysols technikjra gyel, a msik inkbb
mdszeresen ler jelleg, s tbb hivatkozs esik benne az elvont szakirodalomra, de trgyuk s nyelvk
lnyegben kzs. E stratginak msik formja amit a szerz trgycentrikusnak" nevez arra vezet, hogy a
kt diszciplna kpviseli a kutatsi trgy feldertsnek s a gondolatrendszer felptsnek sodrban kzs
szakmai identitsra tesznek szert. A dolog termszetnl fogva itt mr csak nmi nknnyel dnthet el, hogy az
eredmny melyik tudomny rsze. A szerz arra hajlik, hogy a dntskutats amelyben ez a szellemi
sszefonds megvalsul vgs soron a kzgazdasgtanhoz ll kzelebb, mg a gazdasgpszicholgia tudatos
kimunklsra, didaktikus rendszerezsre tett ksrletek vgs soron a llektan tudomny-rendszertani
kereteibe sorolhatk. A kzgazdasgtan s a pszicholgia e szerves kapcsolatnak lnyege azonban pp a
szakmai egymsrautaltsg tudatostsa s a diszciplinris klnllst felfggeszt egyttmkds szakmai
eslyeinek a kiaknzsa.
1. 20. A BIZALOM SZEREPE A GAZDASGI

KAPCSOLATOKBAN Tarnai Mrta
1.1. BEVEZETS
A bizalom olyan fogalom, amelynek vizsglata korntsem csak a pszicholgia rdekldsi krbe tartozik. A
bizalom jelensgvel, meghatrozival, kvetkezmnyeivel, elzmnyeivel a trsadalomtudomnyok minden
terlete foglalkozik, a politikatudomnytl kezdve a szociolgin keresztl a kzgazdasg-tudomnyig s a
pszicholgiig, de bizonyos vonatkozsaiban ajogtudomny is rdekelt lehet.
420
EMBERI VISZONYOK
Az rdeklds a kilencvenes vek msodik feltl kimondottan fellnklt, a tmt trgyal publikcik vi
szma 1994 s 1999 kztt a dupljra ntt.1 Ennek oka valsznleg a bizalom mintjelensg szles kr s
trsadalmi-gazdasgi tekintetben is megragadhat kvetkezmnyeiben keresend. A szemlyek s a szervezetek
a klcsns fggs bonyolult hlzataiban lteznek s mkdnek szerte a vilgban, szksgk van egymsra,
gy valamilyen mdon biztostaniuk kell azt, hogy szmthassanak partnereikre, amikora helyzet gy kvnja.
Egy bizalom nlkl mkd rendszerben mindez kizrlag erteljes kontrollal, szerzdsekkel, a dntshozatal,
a bels folyamatok s struktrk merev szablyozsval lehetsges, ami rendkvl kltsgignyes s nem is
mindig hatkony eljrs. Emellett szintn az egsz vilgra jellemzen nvekszik a vltozatossg s
sszetettsg, pldul olyan terleteken, mint az egyn ltal megismert, vele kapcsolatba kerl szemlyek
kulturlis, etnikai httere. Egymstl nagyon klnbz emberekkel, csoportokkal, szervezetekkel kerlnk
viszonylag szoros kapcsolatba. E klnbzsg miatt a hasonlsg, kzs httr, rtkek, normk megteremtette
kvzi automatikus klcsns vonzds s kooperatv orientci cskkenhet, amit az egyms irnti bizalom
fokozsval ugyanakkor ki lehet egyenslyozni (Mayer, Davis, Schoorman, 1995).
A bizalom ugyanis hogy csak a kimondottan gazdasgi vonatkozsokat emeljk ki megknnyti a

koopercit, cskkenti a gazdasgban a tranzakcis kltsgeket, a gazdasgi folyamatokat s cserket
hatkonny s grdlkenny teszi, nem utolssorban pedig javtja a szervezetek alkalmazkodkpessgt a
vltozkony s sszetett krlmnyekhez (Wicks, Berman, Jones, 1999).
Az albbiakban a gazdasgi kapcsolatokban megnyilvnul bizalom jellemzit foglaljuk ssze. Sz esik majd a
bizalomrl a gazdasgi viselkeds terepl szolgl szervezetek bels viszonyai s a szervezetek kztti
kapcsolatok vonatkozsban. Mindenekeltt azonban a bizalom fogalmnak tisztzsra, valamely
munkadefincira" van szksg, hogy tudjuk, mire is gondoljunk, amikor hasznljuk.
1.2. A BIZALOM FOGALMA

A bizalom tmakrnek vizsglathoz teht elszr is tisztznunk kell, mit is neveznk voltakppen
bizalomnak. A fogalom elsdleges jelentse a szemlykzi kapcsolatok vilgban keresend. Egy szemly
viszonyulst mutatja egy msik szemlyhez, ami azon a hiedelmen s elvrson alapul, hogy a msik nem fog
tenni semmi olyat (vagy adott helyzetben nem fog megtenni valami konkrt dolgot), ami a benne megbz
szemlynek htrnyra vlna.
Egysges definci, de mg egysges jelents sem igazn tallhat a trsadalomtudomny bizalomrl is szt ejt
publikciiban. A bizalom, ezen bell a gazdasgi-szervezeti bizalom fogalmnak legalbb ngy megkzeltse,
szintje klnthet el (Hosmer, 1995):
Felfoghatjuk a bizalmat egyfajta egyni elvrsnak, vrakozsnak, egy esemny szerencss, kvnatos
kimenetelbe vetett hitnek. Ez az elvrs (br tlnyomrszt kognitv-racionlisjelleg) nem kizrlag racionlis
alapon jn ltre, emocionlis elemeket is tartalmaz.
A bizalom msrszrl felfoghat interperszonlis kapcsolatnak, kapcsolati tpusnak is. Ebben a

megkzeltsben a sebezhetsg (vulnerabilits) klcsns elfogadsa ll a kzppontban, ami aztjelenti, hogy
az egyn hajland kitenni magt annak, hogy sebezhetv vlik egy olyan szemllyel val viszonyban, akinek
tetteit nem kontrolllhatja. E szempontbl a bizalomnak a msik szemlytl fgg meghatrozi az rdekesek,
pldul az olyan szemlyes tulajdonsgok meglte vagy hinya, mint az integrits, kompetencia, konzisztens
viselkeds, lojalits vagy nyitottsg.
A (gazdasgi) bizalmat minta gazdasgi tranzakcis kltsgeket befolysol tnyezt is tekinthetjk. A

Williamson (1975) ltal kialaktott, tranzakcis kltsgek elemzsn alapul gazdasgelmlet megkzeltsben
a bizalom mint e kltsgek cskkentsre alkalmas tnyez jelenik meg. Ebben az rtelemben azt az elvrst
jelenti, hogy a msik szemly (illetve csoport vagy szervezet) explicit s implicit ktelezettsgeinek
megfelelen fog viselkedni, az alkudozsban s trgyalsokban becsletes lesz, s akkor sem fogja kihasznlni
partnereit, ha pldul alkalma nylik a trgyalsokat valamilyen j krlmny folytn jraindtani, a feltteleket
egyoldalan megvltoztatni. (Errl a megkzeltsrl a vllalatkzi kapcsolatokkal foglalkoz rszben lesz
rszletesebben sz.)
A bizalmat vgl trsas struktrk ltal alkotott jelensgknt is lerhatjuk, aminek clja a szavahihet,
megbzhat viselkeds biztostsa. E struktrk lehetnek klsleg knyszert jellegek (mint a trvnyek,
1
A PsychInfo adatai szerint 1994-ben, 1995-ben s 1996-ban krlbell vi 40, mg 1997-ben mr kzel 50,1998-ban s 1999-ben pedig
krlbell vente 70 bizalom tmj publikci tallhat az ltaluk nyilvntartott folyiratokban.
421
EMBERI VISZONYOK
ajogrend) vagy egyfajta generalizlt moralits struktri, amit az adott kultra tagjai a szocializci sorn
sajttanak el.
A bizalommal foglalkoz kutatk rendszerint e ngy szint valamelyiknek keretei kztt maradva vizsgljk a
bizalom ket foglalkoztat aspektust, tbb-kevsb elhanyagolva az egyb lehetsges rtelmezsi kereteket.
A bizalom egy sokat idzett, jl hasznlhat defincija Mayer, Davis s Schoorman 1995-s tanulmnyban
olvashat. Meghatrozsuk szerint a bizalom egy kapcsolatban az egyik fl hajlandsga arra, hogy a msik fl
tettei ltali sebezhetsget (vulnerabilitst) vllalja, aminek az alapja az az elvrs, hogy a msik fl az els
szmra jelentsggel br valamely viselkedst fogja kvetni, fggetlenl attl, hogy mennyire kvethet
(monitorozhat) vagy kontrolllhat ez a tevkenysg.
A bizalmat racionlis dntsi folyamatnak tekintve gy hatrozhatjuk meg, mint egy kognitv alapokon nyugv
dntst arrl, hogy a rendelkezsre ll kzvetlen vagy kzvetett informcik tkrben mennyire valszn,
hogy a msik szemly szmra elnys, illetve htrnyos mdon fog cselekedni, s hogy ennek alapjn az
egyika kockzat egy adott szintjt vllalva a bizalomteli vagy a bizalmatlan viselkeds melletti
elktelezettsget vllalja. Ebben az rtelemben a bizalmat olyan tnyezk hatrozzk meg, mint a msik fl
viselkedst kontrolll kls tnyezk, lehetsges szankcik, intzmnyes garancik, a msik fl szemlyes
rdekeinek rtkelse, illetve jellemz tulajdonsgai kzl szavahihetsge vagy a benne megbz szemly
irnti jindulata.
A bizalmat pusztn racionlis mrlegelsen alapul dntsnek tekint megkzeltsek htrnya, hogy a
definciban a bizalom meghatrozsa sszemosdik olyan, hasonl referencij fogalmakkal, mint a
kockzatvllals, a kooperci vagy a predikci. A dntselmleti iskola egyes kpviseli a jtkelmlet
keretben rtelmezik a bizalmat, s egyenesen azonostjk a kooperatv viselkedssel (Axelrod, 1984 id.
Lewicki et al., 1998). Termszetesen sok szerz komoly erfesztseket tesz, hogy elhatrolja a fogalmakat. Az
albbiakban ezekre a defincis trekvsekre lthatunk pldkat.
1.2.1. Kockzatvllals
A bizalom pszicholgiai llapothoz szksges felttel, hogy a msikban megbz szemlyviselkedsnek
potencilisan negatv kvetkezmnyei is legyenek. A bizalom rtelmezhetkalkulatv viselkedsnek is, s ez az
a pont, ahol szksgess vlik a bizalom s a kockzatvllals elklntse. Vannak ugyanis tagadhatatlan
hasonlsgok a kt fogalom kulcsfontossg meghatrozi kztt. A kockzattal, kockzatos dntsekkel a
dntselmlet foglalkozik elssorban, mint a dntsek egy specilis tpusval, amely magn viseli a dntsek
ltalnos ismrveit is: tbb alternatva vagy cselekvsvltozat kztt kell vlasztani, tbbfle lehetsges
kvetkezmnnyel szmolva, amelyek radsul bizonytalanok. A kvetkezmnyeket a szemlyek szubjektven,
egy pozitv-negatv skln rtkelik tbb szempontbl. A kockzat mrtke attl fgg, hogy a potencilis
vesztesg milyen mrtk s milyen valsznsg. A kockzatvllals abban ll, hogy a szemly valamely
potencilisan bekvetkez negatv kvetkezmny ellenre vllalja, vlasztja azt a viselkedst, aminek
elkerlsvel az emltett negatv kvetkezmny is elkerlhet lenne.
Ahogy a fentiekbl is kiderl, a bizalom meghatrozsa sok szempontbl egyezik a kockzat, a kockzatvllals
meghatrozsval: mindkt esetben egyfajta dntsrl van sz, mindkett elemezhet a rendelkezsre ll
alternatvk hasznossgi s valsznsgi analzise segtsgvel, mindkett tartalmaz bizonytalansgi tnyezt,
st szkebb rtelemben is hasonlak: a potencilis negatv kvetkezmnyek fel toldik a hangsly. Hogyan
lehetsges elhatrolni a kt fogalmat? A bizalom esetben a kifejezetten trsas, ezen bell sokszor
interperszonlis jelleg a kiemelked, mg a kockzat ennl ltalnosabb rvny fogalom. Ebben az rtelemben
a bizalom a kockzatvllals egy specilis alfajnak tekinthet.
Deutsch (1973) elemzse szerint azonban strukturlis klnbsgek is megfigyelhetk a kt szitucitpus kztt:
a bizalmat involvl helyzeteknl a potencilis negatv kvetkezmnyek mrtke (negatv hasznossgnak
abszolt rtke) nagyobb, mint a potencilis pozitv kimenetelek hasznossga, br a kett azonos nagysgrend.
Ilyenkor a fenti mdon kteslyes" alternatva vlasztsa nem tekinthet racionlisnak. Kockzatvllalsrl
ezzel szemben akkor beszlhetnk, ha a lehetsges pozitv kimenetel vonzbb, mint amennyire taszt a
lehetsges negatv kimenetel. Ennek alapjn Deutsch rtelmezsben a bizalom esetben a szubjektv
valsznsg jut kiemelkeden fontos szerephez, hiszen a szubjektv hasznossgok mellett ez a dntsek msik
kulcsfontossg meghatrozja. A szubjektv valsznsgeket befolysol tnyezk: a korbbi tapasztalatok, a
msok tapasztalataira alapozott ismeretek, a tekintlyszemlyek vlemnye, a dntst hoz szemly ltalnos
vlekedse a vilgj-, illetve rosszindulat voltrl, illetve a hite az esemnyek befolysolhatsgban. Emellett
az sem kzmbs, hogy vrhatan mikor kell szembenznie dntse kvetkezmnyeivel: a
422
EMBERI VISZONYOK
dntspszicholgiban kzhelyszmba men felismers, hogy minl tvolabbi jvben vrhat egy esetleges
negatv hats, annl kisebb sllyal vesszk szmtsba.
Mayer, Davis s Schoorman (1995) modelljben (br k nem kimondottan a racionlis dnts prtjn ll
elemzk) a bizalom s a kockzat viszonynak meghatrozsa alapvet fontossg a bizalom fogalmnak
elhatrolsban. A bizalom az elmletkben a sebezhetsg (vulnerabilits) vllalsra val hajlandsg, ami
nmagban mg nem kockzatvllals. Ami valban kockzatosnak tekinthet, az a bizalom gyakorlati
kvetkezmnye, a bizalomteli viselkeds. A bizalom teht egyfajta hajlam a kockzatot rejt viselkedsre, de
mg nem kockzatvllals. Maga a kockzatvllals mr szitucifgg, a bizalom llapotnak
kvetkezmnyeknt alakul ki, s az elemzk mint kapcsolati kockzatvllalsrl beszlnek rla.
1.2.2. Kooperci, megbzs, bejsolhatsg

Az imnt emltett kutatk (Mayer, Davis, Schoorman, 1995) a bizalmat a koopercitl a kockzatvllals
dimenzija mentn klntik el. A kooperci ugyanis nem felttlenl nveli a kockzatvllalsi hajlamot, mg a
bizalom, mint lttuk, igen. Ehhez hasonlan a valakiben val megbzs (confidence) is egy kockzatvllalssal
kapcsolatos aspektusban klnbzik a bizalomtl. Bizalom esetben a ltez kockzatot felismerve s
tudatosan vllalva ktelezdnk el egy szemly mellett, mg a megbzsnl ez a momentum hinyzik. Az egyn
a valakiben val megbzs esetben nem szmol a lehetsges negatv kvetkezmnyekkel, mivel a partner
tulajdonsgai alapjn nem tart ezek bekvetkezstl. A bejsolhatsg/bejsls s a bizalom annyiban
tekinthetk rokon fogalmaknak, hogy mindkett a bizonytalansg cskkentst clozza, de a bizalom az
egyszer bejslsnl (vagy ennek megksrlsnl) tbbet jelent. A kt jelensg egymsra hatsa azonos irny
vagy egymst gyengt is lehet, gondoljunk csak egy nagyon is kiszmthat fnkre, aki mindig alaposan
lehordja a rossz hr hozjt: irnta a bizalom nem igazn lesz magas, hiba kiszmthat.
A bizalom definilsnak f irnyra visszatrve lssuk, hogy a racionlis elemzfolyamatknt trtn

meghatrozsn kvl milyen ms lehetsgek merltek fel a szakirodalomban! Szmos szerz hangslyozza a
bizalom rzelmi, ktdsi" vonatkozsait. Ha kt szemly klcsnsen bizalmat rez egyms irnt, a
htkznapi logika szmra is teljesen termszetes, hogy pozitv rzelmi kapcsolatot feltteleznk kzttk.
Ebbl a megkzeltsbl a stratgiai-racionlis bizalomfelfogs tlzottan leegyszerstnek br valsznleg
jobban vizsglhatnak tnhet. Az rzelmi kapcsolat fontossgt kiemel szerzk nem lltjk azt, hogy a
kognitv rtkelsnek ne lenne szerepe a bizalom megalapozsban, de a folyamatra hat tnyezk nmelyikrl
felttelezik, hogy elssorban emocionlis termszetek.
McAllister (1995) a bizalom fogalmn bell elklnti az rzelmi, illetve kognitv alap bizalmat. Ez az
elklnts elssorban a bizalom elsdleges forrsa alapjn trtnik, de a fogalom meghatrozsval
kapcsolatban is lnyeges lehet. A gazdasgi szervezetekben rzelmi alapon kialakul bizalom htterben
McAllister hipotzise szerint olyan tnyezk llnak, mint az interakcik gyakorisga vagy a nem a szorosan vett
szervezeti szerephez tartoz segt viselkedsek. A kognitv alap bizalom ezzel szemben (elmletileg) a
megbzhat szerepviselkedsen, a kulturlis-etnikai hasonlsgon vagy a szakrtelmen, szakmai hozzrtsen
alapulhat. Empirikusan a kt tpus bizalom elzmnyei tekintetben csak az rzelmi alap bizalomrl
mondottak nyertek altmasztst. A kt bizalomfajta termszetesen nem maradhat fggetlen egymstl: az
rzelmi alap bizalom kialakulshoz bizonyos kognitv megalapozsra isszksg van. Ez utbbi elkpzelst
McAllister empirikus vizsglatai is altmasztottk.
Wicks, Berman s Jones (1999) a bizalom emocionlis s morlis komponenseinek integrlst ksrli meg,
szemben a szakirodalomban nagyobb hangsllyal szerepl kalkulatv-prediktv elemekkel, illetve ezekkel
prhuzamosan. Defincijuk szerint a bizalom nem ms, mint olyan rzelmi alap elrejelzs, amely a bizalom
trgynak morlis tulajdonsgaira vonatkoz hiedelemre pl. A predikcis, rzelmi s moralitssal kapcsolatos
elemek teht egytt alaktjk ki a bizalmat.
Jones s George (1998) a bizalmat olyan pszicholgiai llapotnak, lmnynek rjk le, amely az ember rtkei,
attitdjei, hangulatai s rzelmei interakcijbl jn ltre. A kutatkat elssorban az foglalkoztatja, hogy az
emberek hogyan lik meg a bizalom pszicholgiai llapott. A bizalom a szakirodalomban kiss tlsgosan
kiemelt kalkulatv, prediktv szemllettel szemben nehezebben megragadhat, rzelmekkel, rzsekkel
kapcsolatos aspektusait vizsgljk, az rtkek s attitdk fogalmain keresztl azonban vissza is csatolnak a
kogncihoz.
Az rtkek olyan ltalnos jelleg standardok vagy elvek, amelyek ltrejtte vagy megvalsulsa nmagban
kvnatos. Az rtkek amelyek nem fggetlenl, hanem egyfajta szervezett rendszert alkotva, szubjektv
fontossguk szerint is strukturldnak meghatrozzk, hogy egy ember milyen viselkedseket, helyzeteket
423
EMBERI VISZONYOK
vagy esemnyeket fog kvnatosnak, illetve nemkvnatosnak tekinteni. A lojalits, megbzhatsg,

kiszmthatsg, becslet, kvetkezetessg s trsaik mind olyan rtkek, amelyek megtlse hatssal lesz az
adott szemly msokhoz val viszonyulsra, gy az irntuk rzett bizalomra is. A szavahihet emberek (akik
szmra ez a tulajdonsg kiemelten fontos rtk) hajlamosak lesznek msokat is szavahihetbbnek tartani, gy a
(generalizlt) bizalom magasabb foka lesz jellemz rjuk.
Mg az rtkeken keresztl a bizalom ltalnos formban tapasztalhat meg, az attitdk, hatsukat tekintve,
sokkal konkrtabb, specifikusabb s kzvetlenebb formban hatnak. Az attitdkben sszegzdik egy
attitdtrggyal (amely termszetesen szemly is lehet) kapcsolatos minden ismeretnk, vlekedsnk s
rzsnk. Egy msik ember irnti attitd kialaktsban fontos szerepetjtszik a szavahihetsgnek,
megbzhatsgnak megtlse, ami a konkrt szemllyel kapcsolatos elzetes tapasztalatok, ismeretek s
interakcik eredmnyekppen alakul ki. Klnsen lnyeges ez a szempont a munkahelyi-szervezeti
krnyezetben, ahol viszonylag magas bizonytalansgi szint mellett kerlnek klcsnsen fgg helyzetbe a
rsztvevk.
Az rzelmek (intenzv affektv llapotok, amelyek konkrt esemnyekhez kthetk, s az aktulis kognitv
folyamatokat megszaktjk), valamint a hangulatok s rzsek (ltalnos jelleg, kevsb intenzv s
esemnyhez kttt rzelmi llapotok), br kevsb szembetl, de szintn jelents hatssal vannak a bizalomra,
mgpedig hrom szempontbl:
Az emberek gyakran rzsek, rzelmek alapjn dntik el egy msik szemlyrl, hogy megbznak-e benne vagy
sem. Ha valakit nem kedvelnk, akkor nem bzunk benne, s fordtva radsul rzelmeink kommuniklsa
rvn hatkonyan tudjuk ezt a vlekedst msokkal is kzlni, sokszor minden racionlis ok nlkl.
Az rzelmi llapotok minden kognitv folyamatra, dntsre, gy teht a bizalommal kapcsolatos dntseinkre is
hatssal vannak. A pozitv rzsek rzsaszn szemvege" optimistv teszi az embert, ezzel szemben rossz
hangulatban, negatv rzelmeket tlve pedig az egsz vilg fenyegetnek, megbzhatatlannak tnik.
A bizalom rszben rzelmi alap elvrsokon nyugszik, gy ha vrakozsaink beigazoldnak, vagy ha

csaldunk bennk, rzelmeink egyrtelmen jeleznek. Elvrsaink gy a bizalom s vltozsainak aktulis
lmnyhez jrulnak hozz.
A bizalom komplex, multidimenzionlis jelleg pszicholgiai lmnye (Jones, George, 1998) teht kognitv s
emocionlis elemeket is tartalmaz ltalnos tletek, szemlyhez ktd attitdk s rzelmi-hangulati elemek
interakcijbl alakul ki.
A bemutatott klnfle meghatrozsok alapjn igyekezve minl kevsb ellentmondani brmelyikknek is

az ltalnos definci a kvetkez lehet:
A bizalom egy komplex, multidimenzionlis (kognitv, rzelmi s viselkedses elemeket is tartalmaz)

pszicholgiai llapot, amely akkoralakul ki, ha
egy szemly (nevezzk A"-nak) olyan helyzetbe kerl, hogy egy msik szemly, csoport vagy szervezet
(nevezzk B"-nek) viselkedstl (is) fgg, hogy A" szmra a helyzet a tovbbiakbanjl vagy rosszul alakul,
s
ebben a helyzetben A" viselkedse (ennek htterben pedig gondolatai, racionlis s/vagy emocionlis alapon
szervezd hiedelmei s elvrsai) azt tkrzi, hogy B" rszrl a szmra (A" szmra) kedvez viselkedsre
szmt.
A bizalom defincijval kapcsolatban rdemes mg egy terletet ttekinteni: a bizalom s a bizalmatlansg

viszonyt. Minden attitdjelleg konstruktum vizsglatnl kzponti krds, hogy amikor a kutat a maga vagy
a vizsglati szemlyek szmra definilja a fogalmat, akkor az adott viszonyulst milyen dimenzin helyezi el.
Olyanon, amelynek egyik vgpontja az adott vlekeds szlssgesen pozitv megnyilvnulsa, a msik pedig a
szlssgesen negatv (plda erre a gynyr-nagyon csnya dimenzi), vagy inkbb a pozitv vltozat s egy
semleges llspont kztti sklt alkalmaz (szp-nem szp). Bizonyos konstruktumok vizsglatnl s ezek
kz tartozik a bizalom is ez a megklnbztets nemcsak a mrsi eljrst befolysolja, hanem a fogalom
tartalmt is.
Ha gy tekintjk a bizalmat, mint a bizalom-bizalmatlansg dimenzi egyik vgpontjt, ezzel implikljuk azt,
hogy a bizalom s bizalmatlansg egyszerre semmikppen nem lehetnekjelen egy msik szemllyel (csoporttal
vagy intzmnnyel) kapcsolatban. A kutatk tbbsge br ltalban kimondatlanul ezt a felfogst fogadja el,
424
EMBERI VISZONYOK
de vannak, akik a bizalom s bizalmatlansg llapotait kt, egymstl elklnl dimenzin helyezik el
(Lewicki et al., 1998). A bizalmat k a msik szemly viselkedsre vonatkoz pozitv elvrsoknak tekintik,
mg a bizalmatlansgot a msik szemly viselkedsvel kapcsolatos negatv elvrsokknt ragadjk meg.
A bizalom magas szintjn a msikkal val viszonyt olyan rzsek s gondolatok jellemzik, mint a remny,
hsg, megbzs a msikban, bizonyossgrzs, viselkedses szinten pedig a kezdemnyezs. Alacsony
bizalomszint esetn a felsorolt pozitv viszonyulsok helyt a remnytelensg, a hsg hinya, a msikban val
megbzs hinya, passzivits s bizonytalansg veszi t. A msik dimenzin a bizalmatlansg alacsony szintjt a
flelem, a szkepticizmus s a cinizmus hinya, az alacsony monitorozs, valamint az bersg hinya jelenti, ami
arra utal, hogy a szemly a msik fltl nem vr olyan viselkedst, ami neki krt okozna. Aki azonban nagyon
bizalmatlan a partnervel szemben, azt flelem, szkepticizmus s cinizmus, viselkedst pedig a msik lland
szemmel tartsa s elvigyzatossg jellemzi majd.
A tradicionlisan" magas bizalom llapotnak tekintett helyzet ebben a felfogsban a magas bizalom-alacsony
bizalmatlansg lenne, amikor is a kt fl pldul klcsns fggsgk miatt a msik rszrl a pozitv
akcikat kimondottan elvrja, negatvakra viszont egyltaln nem szmt. A magas bizalom-magas
bizalmatlansg kombinci azokat a szitucikat rja lejl, amikor a kt fl kztt bizonyos tekintetben
klcsns fggs ll fenn, ezrt e terleteket illeten pozitv akcikat vrnak egymstl, de vannak ellenttes
rdekeik is, amelyek az elzektl elklnl terletet alkotnak, gy ezek kapcsn az vatossg kifejezetten
indokolt. Ebben az esetben teht ambivalens viszonyulst ltunk, ami a szerzk szerint sszetett
helyzetekben termszetes jelensg. Felhvjk a figyelmet arra is, hogy a bizalommal kapcsolatos ambivalencia
kezelsre val kpessg kritikus fontossg a szervezetekben: a hatkony mkdshez nem a felttel nlkli s
minden terletre rvnyes bizalomra van szksg, hanem arra, hogy differenciltan kezeljk a bizalmat s
bizalmatlansgot ignyl helyzeteket. Trgyunk ezen a ponton az optimlis bizalom tmjhoz kapcsoldik,
amirl a ksbbiekben sz esik majd. Elbb azonban foglaljuk ssze a bizalom vizsglatnak fbb
megkzeltsi mdjait, illetve a bizalom kialakulsnak folyamatt, valamint kvetkezmnyeit!
1.3. A BIZALOM ELMLETEI

1.3.1. A bizalom vizsglatban alkalmazott fontosabb elmleti megkzeltsek
Bigleys Pearce (1998) sszefoglalja szles szakirodalmi bzisra tmaszkodva az albbi fontosabb
megkzeltsi mdokat klnti el:
A generalizlt bizalom vizsglata. Kzppontba lltja az egynek kztt a bizalomra val hajlam tekintetben
megnyilvnul klnbsgeket. Egyncentrikus, a szemly ltalnos bizalomszintjnek elzmnyei, hatsai,
kvetkezmnyei rdeklik. Fontosabb kpviseli: Rotter s Hardin.
Jtkelmleti megkzelts. A bizalommal kapcsolatos szitucis faktorok elemzsre fkuszl. Maga

ajtkelmlet Neumann Jnos nevhez kthet, matematikai alapokra pl, a racionalits s a racionlis
dntsek elemzsben szles krben alkalmazhat. Rszben laboratriumban, mestersges krlmnyek kztt
vizsglhat dntsi szitucik amelyek kzl az egyik legismertebb a fogolydilemma-helyzet
alkalmazsval jellemezhet diszciplna, szemlletvel ugyanakkor sikerrel elemezhetk komplex gazdasgi
jelensgek is. A vizsglatokban a kooperatv, illetve verseng viselkedsformk megjelenshez vezet
tnyezk, szitucis faktorok llnak a kzppontban. (Magyar nyelven Mr Lszl [1996] knyve segtsgvel
rszletesen, olvasmnyos formban ismerkedhet meg az elmlettel az rdekld olvas.) Fontosabb kpviseli
(a bizalommal kapcsolatban): Axelrod s Deutsch.
Szervezeti s intzmnyi struktrk elemzse. Ajtkelmleti megkzeltshez hasonlan a szitucis faktorok

szerept hangslyozzk s vizsgljk, de konkrt szervezeti vagy intzmnyi keretek kztt. Az irnyzat
kpviselit elssorban az foglalkoztatja, hogy milyen szervezeti s intzmnyes struktrk vezetnek az emberek
kztt magasabb bizalomszinthez, s hogyan rik el ezt. Fontosabb kpviseli: Shapiro s Zucker.
A racionlis dntsek elmletnek megkzeltse. A szemlyek (vagy csoportok) kztti bizalmat egy
kalkulatv dntsi folyamat eredmnyeknt rjk le. Vlemnyk szerint a megbzom benne nem bzom
benne" dnts egy kockzatot is involvl, alapveten racionlis dntshozssal jellemezhet folyamat
eredmnye. llspontjuk sokban hasonlt a jtkelmlet szemlletre, de mivel nem annyira modellezni, mint
inkbb lerni akarjk ajelensgeket, a szemlyes tulajdonsgok, a kapcsolatbl szrmaz informcik jellege itt
nagyobb hangslyt kap. Fontosabb kpviseli: Gambetta s Coleman.
425
EMBERI VISZONYOK
rzelmi kapcsolatot hangslyoz megkzeltsek. A bizalom e felfogs szerint szemlyek kztti rzelmek
eredmnyeknt, de mindenkppen rzelmek, rzsek ltal befolysoltan fejldik ki. A bizalmat mint
kapcsolattpust s pszicholgiai llapotot vizsgljk. Fontosabb kpviseli: McAllister, Holmes s Mayer.
A bizalom mint a gazdasgi tranzakcikat befolysol tnyez vizsglata. Williamson tranzakciskltsg-

elemzsen alapul gazdasgelmletbl kiindulva rtelmezik a bizalom szerept, sszefggseit
msjelensgekkel s hatsait a gazdasgi letre. Fontosabb kpviseli Williamson mellett pldul Bromiley,
Cummings, s Nooteboom.
1.3.2. A bizalom kialakulsa

Logikus felttelezs lenne egy j interperszonlis vagy ember-szervezet kapcsolat kezdeti fzisban alacsony
bizalmi szintet keresni. Ilyenkor ugyanis mg nincs annyi informci a partnerrl, amennyi elegend lenne
kalkulatv-racionlis dntshez, s az emocionlis elemek sem hathatnak igazn relevns mdon. Az empirikus
vizsglatok azonban azt mutatjk, hogy az ilyen j kapcsolatokra sokkal inkbb eleve viszonylag magas
bizalomszintjellemz. Mi llhat a jelensg htterben?
A kognitv, stratgiai, racionlis szemllet elemzknl a kls informciforrsok felhasznlsa, a helyzeti

jellemzk rtkelse, a msik fl szempontjainak feldolgozsa jelenti a bizalom kialakulsnak folyamatt.
rvek s ellenrvek llnak itt szemben egymssal, kockzatelemzs, a lehetsges elnyk s htrnyok
sszevetsejrul hozz a vgs dntshez: bizalommal viszonyuljon-e a szemly a msik flhez. Egy ilyen,
kognitv hangsly megkzelts McKnight, Cummings s Chervany (1998) elkpzelse, akik a krdsre adott
vlaszt tbb, a bizalomra hat tnyez interakcijban keresik. Ez a szemllet azrt is nagyon rdekes, mert a
bizalom klnfle megkzeltseinek s vizsglati irnyzatainak egyfajta integrcijt jelenti. A modell a
kapcsolat kezdetn jellemz magas bizalomszint rtelmezse mellett arra is vlaszt prbl adni, mi okozza azt a
(szintn) paradox jelensget, hogy a bizalom bizonyos esetekben nagyon trkeny s knnyen elvsz, mskor
pedig indokolatlanul sokig fennmarad, mg a bizalmat megkrdjelez bizonytkok lttn is.
McKnight s munkatrsai szerint a bizalom kezdeti szintjre hat tnyezk a kvetkezk:
A szemlyes diszpozci a bizalomra, amit a generalizlt bizalommal" azonosthatunk. Ennek sszetevi az

ltalnos fogkonysg a bizalomra s az emberisgbe vetett hit.
Szervezeti tnyezkn alapul bizalom, amelynek elemei strukturlis biztostkokba (normk, biztostkok,
jogi szablyozottsg) vetett hit s a szituci normalitsnak felttelezse, vagyis hogy a szemly mennyire
tartja az adott helyzetet termszetesnek s htkznapinak (azaz normlisnak). Mindkt tnyez elsegti annak
az rzsnek a kialakulst, hogy a szituci egsze bizalomra ad okot.
Kognitv folyamatok, ezen bell is a kategorizci s a kontroll illzija. A kategorizci nvelheti a kezdeti
bizalmat, ha a szemly a partnert nmagval azonos kategriba helyezi, ami kzs rtkek s clok
felttelezse mellett tulajdonsgok szles skljn pozitvabb megtlshez vezet. Ugyanezen irnyba hathat a j
hrnv alapjn trtn kategorizci is, amikor egy harmadik fl vlemnye alapjn tlik bizalomra mltnak a
szemlyt. Vgl sztereotpik alkalmazsa, amelyek pldul a nem, az etnikum, a foglalkozsi kategria alapjn
teszik lehetv kvetkeztetsek levonst. A kontroll illzija alapulhat kisebb jelentsg kezdeti
benyomsokon; pldul amikor a szemly valamely jelentktelen momentummal kapcsolatban befolysolni
prblja a partnert (mondjuk elrni azt, hogy elmosolyodjon), s ha ebben sikeres volt, irrelisan pozitv lesz a
vlekedse arrl, hogy milyen mrtkben kpes kontrolllni a helyzetet, illetve annak alakulst.
A fenti tnyezk azltal hatnak, hogy javtjk a partner (a bizalom trgya) pozitv megtlst olyan
dimenzikon, mint a jindulat, a kompetencia, a becsletessg vagy a kiszmthatsg, amelyek mindegyike
hozzjrul a bizalom kialakulshoz. A bizalom akkor lesz trkeny, labilis, ha
az elbb felsorolt tnyezk kzl csak egy vagy nhny alapjn alakul ki (teht nem tl megalapozott az
attitd);
valamilyen nyilvnval, kzzelfoghat s konkrt cfol informci jelentkezik, ami sokkal ersebb hats,
mint a kzvetett inkbb a bizalom jogossgt cfol informcik hinyn alapul kezdeti megtls;
nagyon magas a partnerbe vetett bizalom kockzata.
Ennek megfelelen a kezdeti bizalom ellenllbb, ha
426
EMBERI VISZONYOK
tbb kzvetett megalapoz tnyez alapjn szletik az tlet;
az elzetes hiedelmek megerstse irnyba hat kognitv folyamatok tlslyba kerlnek (szemlyisgbeli
vagy szitucis tnyezk, pldul csoporton belli interakci miatt);
a szemly s a partner szemlyes interakciba kerlnek egymssal, mivel ebben az esetben lehetsgk addik
arra, hogy mlyebb ismereteket szerezzenek egymsrl, kooperatvan viselkedjenek.
A szemlykzi interakci a szituci normalitsnak rzetre is visszahatnak, tekintve, hogy ezek az interakcik
ltalban megfelelnek azoknak a szablyoknak, amelyek alapjn normlisnak" tekinthetjk ket.
A bizalom megadst vagy megtagadst (kognitv szempontbl nzve) rendszerint megelzi egyfajta bels
elemzs a partner kpessgeirl s szndkairl a bizalmat ignyl viselkedssel kapcsolatban. Ehhez az kell,
hogy a bizalom (jvend) trgyrl valamilyen, tbb-kevsb krvonalazott kp alakuljon ki. Doney s
Cannon (1997) elemzse szerint az zleti kapcsolatok esetben az ilyen kp kialakulsa az albb felsorolt,
klnfle feldolgozsi folyamatokon keresztl trtnik, amelyek relatv fontossga, relevancija alkalmanknt
eltr:
Kalkulatv folyamat: nyeresgek s kltsgek elemzse a partner szemszgbl, vagyis annak megllaptsa,
hogy mennyire ri meg neki csalni. Ezt olyan tnyezk befolysoljk, mint a partnercg j hrneve, mrete,
alkalmazkodsi hajlandsga, informcikzlsnek nyltsga, a kt cg kztti, illetve a kapcsolattart
szemlyekkel val kapcsolat idtartama.
Elrejelzsi folyamat: a korbbi viselkedsek, interakcik tapasztalatai alapjn a jvbeli viselkeds

megbecslse. A befolysol tnyezk itt a kt cg kapcsolatnak idtartama, a kapcsolattartk szemlyes
tulajdonsgai (kedveltsg, hasonlsg), a velk val egyttmkdshez ktd s munkn kvli kapcsolatok s
a kapcsolat hossza.
Kpessgek rtkelse: megvannak-e a szksges kpessgei az adott gret bevltshoz. A befolysol

tnyezk a kapcsolattart szemlyek tapasztaltsga, hatalma s hatkpessge.
Intencionalits rtkelse: a msik fl motvumainak rtelmezse s rtkelse. Amire itt tmaszkodni lehet, az
a partnercg alkalmazkodsi hajlandsga, az informcimegoszts nyltsga, a kapcsolattart szemlyek
szemlyes tulajdonsgai (kedveltsg, hasonlsg), illetve a velk val munkn kvli kapcsolatok.
ttteles rtkels: kls informciforrs felhasznlsa, vagyis egy fggetlen fltl szerzett rteslsek,
amelyeket az befolysol, hogy a harmadik flben mennyire bzik a dntshoz. Ebben az rtkelsben a
partnercg reputcija, mrete, valamint a cgbe vetett s alkalmazottai irnti bizalom jtszik szerepet.
A fenti rtkel, attribcisjelleg folyamatok azonban nem lgres trben zajlanak. A kultra s az ebben
gykerez normk, rtkek s vlekedsek adjk a httert a bizalom kialaktsra val kpessgnek, illetve
annak, hogy az adott szemly a fenti kognitv mechanizmusok kzl melyiket hasznlja inkbb. Doney s
munkatrsai (1998) a kultra hatalomhoz, selfhez s kockzathoz val viszonynak hatsairl alaktottak ki egy
modellt. A Hofstede kutatsaibl ismert, a kultrkjellemzsre szolgl dimenzikat vettk alapul ehhez a
hrmas csoportostshoz:
a selfhez val viszony: individualizmus-kollektivizmus, illetve frfiassg-niessg;
a hatalomhoz val viszony: nagy versus kis hatalmi tvolsg;
a kockzathoz val viszony: ers versus gyenge bizonytalansgkerls.
A 20.1. tblzatban sszefoglaljuk, hogy az egyes dimenzikon bell jellemz normatv s rtkbeli
klnbsgek a szerzk szerint melyik rtkelsi tpusnak kedveznek.
4.1. tblzat - 20.1. tblzat. A bizalom kialakulst befolysol rtkelsi tpusok a

kultra selfhez, hatalomhoz s kockzathoz val viszonya fggvnyben
A bizalom A kultra viszonya a
427
EMBERI VISZONYOK
kialakulsna
k
httere selfhez hatalomhoz kockzathoz
individualista kollektivista- nagy hatalmi kis hatalmi ers gyenge

bizonytalan bizonytalan
frfias nies tvolsg tvolsg sgkerls sgkerls
rtkek, Sokfle Viselkedses Hatalom s Hatalommego Ellenlls a Vltoztats,

normk viselkeds kny- szts, vlto- akr
elfogadhat konformits szerts participci zsnak nrdekbl is

alkalmazsa
Kevsb Kiszmthats Konformits Fggetlensg Az emberek Az emberi

kiszmt- g tmo- rt- visel
hat gatsa kelse kedse viselkeds nem

bejsolhat
bejsolhat
Az nrdek Kzs rdek Fggetlensg Konformits Meglv Vltoztatsra

vezrel hang- eluta- eluta- interper val
te viselkeds slyozsa stsa stsa szonlis nyitottsg az

ltal- kapcsola- emberi
nos tok fenntartsa kapcsolatokban
Ellenttes Normk Konfliktus s Klcsns Szakrtelem, A

szerepek biztostjk ver fggs s ta- generalistkba
s
s konfliktus a jindulatot sengs csoporthoz pasztalat mint a jzan szbe

jel konstruktv ktds biz- vetett
lemzik nak tekintse tostkok hit
Egyni Kzssgi Szakrtk s Egalitarianizm Kiszmthat, Klnbz

teljestmny teljest nem us egy vlem-
magas mny szakrtk mshoz nyekkel s

rtkelse rtkelse megk- hasonl v embe-
lnbztetse lemny rekkel val

emberek
Laza Szoros Fenyegetettsg- Megbzs egyttls

integrci integrci msok-
rzs ban
428
EMBERI VISZONYOK
rtkelsi Jellemzen Jellemzen Jellemzen Jellemzen az Jellemzen Jellemzen

tpusok in bejsl-
kalkulatv s a predikcin, az kalkulatv, tencik son, intencik kalkulatv

k- in rtkelsn s rtkel
pessgek tencik predikcin s s ttteles kpessgek sen alapul

rtkel- rtkelsn k- rtke- rtke- meg-
sn alapul s ttteles pessgrtkels lsen alapul lsn vagy tls

meg- rtke- en meg- ttteles
tls lsen alapul alapul tls rtkelsen

meg- megtls alapul
tls megtls
A bizalom trsadalmi szinten megfigyelhet mrtkvel Fukuyama (1997) foglalkozott kimondottan gazdasgi
szempontbl, aki a trsadalomban jellemz bizalomszint s -struktra gazdasgi hatsairl rt. Rszletesen
elemezte az egyes kultrkban ltalnosan elterjedt gazdasgi szervezdsi forma s a bizalom
jellegzetessgeinek sszefggst, mgpedig James Coleman trsadalmi tke"-fogalmnak segtsgvel. A
trsadalmi tke Colemannl az embercsoportok azon kpessge, hogy a kzs clok elrse rdekben
csoportokban, szervezetekben tevkenykednek. Az emberi tuds s szakrtelem mr nmagban is tke s
erforrs: a trsadalmi tke, amely teht a szervezett cselekvsre val kpessgbl ered, ehhez addik hozz.
A bizalom meglte, hinya, illetve annak a krnek a hatra, amelyre egy adott kultra tagjai kiterjesztik
bizalmukat (a szkebb csald, a rokonsg, a nemzetsg vagy ennl is szlesebb kr), alapvet fontossg az
adott kultrban kialakul gazdasg szempontjbl, hiszen a bizalom hatrozza meg, hogy a trsadalmi tke
mint lehetsg milyen mrtkben aknzhat ki mondja Fukuyama. A gazdasg ebben az rtelemben nem
vlaszthat el a kultrtl, amelyben kialakult s mkdik: a kultrra jellemz, mindentt ms s ms bizalmi
szint s struktra hatatlanul rnyomja blyegt a gazdasgra is, a bizalmi struktra eltr gazdasgi
szervezdsekhez vezet. A bizalom Fukuyama felfogsban a kultra egyik aspektusa: ha a trsadalomban
magas a bizalom ltalnos szintje, akkor a gazdasg rugalmasan alkalmazkod s nmkd" lesz, ha
alacsony, akkor az optimlis teljestmnyhez valamifle kls s kzvetlen, pldul llami beavatkozsra van
szksg. A magas bizalmi szint teht a trsadalmi tke lehetsgeinek jobb kihasznlshozjrul hozz.
A bizalom kialakulsnak egyik rzelems rtkkzpontnak nevezhet megkzeltse Jones s George (1998)
nevhez fzdik, akik rtelmezsben a bizalom kialakulsa attl fgg, hogy a kt fl milyen mrtkben kpes
egy adott (trsas) helyzetrl hasonl, egymsval egybecseng defincit, rtelmezsi keretet kialaktani. A
klcsnsen elfogadhat rtelmezsi keret ltrejttt meghatrozza, hogy a rsztvevk rtkrendszere, attitdjei
s rzelmi llapotai milyen mrtkben hasonltanak egymsra, s ezt a hasonlsgot mennyire szlelik
klcsnsen.
A kapcsolat kezdetn, mikor kevs informci ll mg csak rendelkezsre, elnysebb (mert egyszerbb) azt
felttelezni, hogy a partner hasonl rtelmezsi keretben gondolkodik, s gy bizalomteli viszonyulssal indtani
az interakcit. Ha ksbb felismerjk, hogy az rtkrendszernk nem kozisztens, mg mindig korriglhat az
esetlegesen tves dnts. Ha viszont a megellegezett bizalom megerstst nyer, klcsnsen pozitv attitdk
alakulnak ki, s a hasonl rtelmezsi keret abban is segt, hogy a felek ugyanazokat a pontokat rezzk a
kapcsolat vagy kzs tevkenysg szempontjbl kitntetettjelentsgnek, fontosnak (pldul a kitztt clok
szempontjbl), gy a pozitv rzsek s rzelmek is egyszerrejelentkeznek a kt flnl. A pozitv rzsek azutn
hatkonyan megszilrdtjk a klcsnsen bizalomteli viszonyt, s a bizalom megellegezse tvlt a klcsns
bizalom irnti hatrozottvgyakozsba. A bizalom kialakulsa szempontjbl kitntetettjelentsg, hogy a
felek klcsnsen megbznak egyms rtkrendszerben s szavahihetsgben; pozitv attitdkkel
viszonyulnak egymshoz; s a kapcsolat kontextusban pozitv rzelmeket s rzseket lnek t.
1.3.3. A bizalom funkcii s kvetkezmnyei
429
EMBERI VISZONYOK
A bizalomnak nagyon fontos szerepe van a kzssgek, gy termszetesen a gazdasgi szervezetek letben is.
Elszr is nveli a szociabilitst, vagyis a kzssg ms tagjaival val vltozatos egytt-cselekvsek irnti
vonzdst s kpessget. Nveli teht az interakcik szmt s mlysgt, a szocilis hlzatot srbb s
gazdagabb teszi. Msodik funkcija az informciramlsjavtsa, ami megelzi pldul az
informcihinybl, a kommunikci elgtelensgbl fakad passzivitst, vagyis azokat a helyzeteket, amikor
egy kzssgbl mindenki ugyanazt akarn, mgsem cselekszik senki, mert azt hiszik, egyedl vannak a
vlemnykkel. A bizalom emellett nveli a tolerancit, az idegen, ismeretlen szemlyek s vlemnyek els
befogadsra val hajlandsgot. Szintn jtkony hatssal van az egyn kzssghez val
ktdsnekjavtsra, a kzssgi identits s szolidarits kialakulsra, ami azutnjavtja a kooperci,
klcsns segtsg s a kzs cl rdekben trtn ldozathozatal s lemonds eslyeit (Sztompka, 1999).
Az ltalnos trsadalmi szintrl a konkrtra trve: amennyiben a klnfle informciforrsok, rtkelsek,

rzelmi-attitdinlis viszonyuls s rtkkongruencia alapjn kialakult egy magas fok bizalommal jellemezhet
kapcsolat, a bizalom tbb tnyez kzvettsvel is hatssal lesz a kt fl kapcsolatra. Cskken a kapcsolatba
val befektetsek kockzatosnak szlelse; megersdik az a vlekeds, hogy az aktulis ingadozsok ellenre
hossz tvon kedvez mrleg alakul majd ki; s vgl cskkennek a williamsoni rtelemben vett tranzakcis
kltsgek. A hossz tv szerzdsek Williamson szerint nagyon kltsgesek, mgpedig a kls krlmnyek
vltozkonysga miatt. A tranzakcis kltsgek cskkentsnek mdja szerinte (azokon a piaci terleteken, ahol
a kls krlmnyek az egyszeri tranzakcikkal val hossz tv operlst nem teszik lehetv lsd Perrow,
1997) a vertiklis integrci, vagyis termeli-szolgltati lncok beolvasztsa egy nagy szervezetbe, s ezltal a
kzttk lv piaci kapcsolatok talaktsa bels, szervezeti kapcsolatt. Egy msik t lehet azonban a bizalmi
kapcsolaton alapul, hossz tv szerzds megktse is, amelynek feltteleirl a ksbbiekben rszletesebben
is sz lesz majd (Ganesan, 1998).
Holmes (id. Bigley, Pearce, 1998) nzete szerint a kialakult bizalom a partner megtlst, rtkelst hatrozza
meg, s a kalkulatv, racionlis elemzst gtolja. Ebben az esetben teht hinyzik a partner folyamatos, aktv
rtkelse, helyette egy rzelmileg sznezett viszonyuls, a bizalom pszicholgiai llapota hatrozza meg a
viszonyt. Ms szerzk (Jones, George, 1998) a bizalom dimenzijban hrom lehetsges llspontot
klnbztetnek meg: bizalmatlansg, feltteles bizalom s felttel nlkli bizalom. A bizalmatlansg ebben az
rtelemben a bizalom hinyt, a feltteles bizalom a kognitv-kalkulatv htter bizalom megltt jelenti, amikor
is a szemly mindaddig megbzik a msik flben, amg az megfelelen", azaz szmra elfogadhatan
viselkedik. A felttel nlkli bizalom esetn nincs szksg a folyamatos megerstsre s visszajelzsre,
ilyenkor a msik fl viselkedsnek kognitv ellenrzse cskken, s legtbbszr mly, rzelmi elemekkel is
sznezett, klcsns azonosuls alakul ki a kt fl kztt. Amikor a bizalom elri ezt a mrtket, akkor a
bizalmat megkrdjelez, de rvid tvon jelentkez magatartsokat hajlamosak a felek elnzni egymsnak,
hiszen biztosak abban, hogy elssorban a kzs rtkrendszer bzisn valamilyen tmeneti
rendellenessgrl" van sz. A bizalmat r negatv hatsok azonban erteljes rzelmeket vltanak ki (amelyek
szlelhetek is), s gyjelzik a bizalommal valsan vagy ltszlag visszal fl szmra, hogy viselkedse
milyen hatssal van a kapcsolatra.
Egy gazdasgi kapcsolatban a bizalom kialakulst s fennmaradst a kzvetlenl hat tnyezk ngy tpusa
befolysolhatja:
a partnercg tulajdonsgai,
a vele val kapcsolat trtnete,
az alkalmazottak tulajdonsgai,
vgl a velk val (szemlyes) kapcsolatok.
Ez a megllapts egy tovbbi rdekes krdst vet fel: vajon pontosan kire is vonatkozik a bizalom egy zleti
kapcsolatban?
1.3.4. A bizalom trgya

A bizalom trgya" alapesetben egy msik szemly, a bizalomrl beszlve elssorban szemlyek kztti
kapcsolatra gondolunk, azonban gyakran emlegetnk intzmnyekbe, szervezetekbe vagy trsadalmi rendbe
vetett bizalmat is. Minden emberre jellemz az ltalnostott, generalizlt bizalom bizonyos szintje. Ez a
generalizlt bizalom amely egyfajta ltalnos rvny elvrs az emberi megbzhatsgrl a
szemlyisgfejlds korai szakaszban, az anya-gyerek kapcsolatban alapozdik meg. Ez az elvrs kpezi a
430
EMBERI VISZONYOK
konkrt, szitucis bizalom alapjt (Stack, 1994). A generalizlt bizalom hatrozza meg, hogy a szemly
mennyire fog megbzni msokban azeltt, hogy konkrt informcikkal rendelkezne arrl, mennyire megbzhat
az adott szemly (Mayer, Davis, Schoorman, 1995). Az let folyamn szerzett tapasztalatok termszetesen
valamilyen mrtkben mdosthatjk ezt a nagyon mlyen gykerez, alapvet viszonyulst, de ezt inkbb
konkrt, mint ltalnos rvnyessggel teszik. Konkrt szemlyekkel vagy dolgokkal val kapcsolatunk teht
maga is kialaktja az adott kapcsolatra jellemz bizalmi szintet, ami ugyanakkor nem felttlenl befolysolja a
szemlyisgre jellemz generalizlt bizalmi szintet.
A bizalom legkonkrtabb formja a mindennapi letben az ismert szemlyekhez ktdik, kt ember

kapcsolatban alakul ki s vltozik. Az emltett kt, idioszinkratikusjelleg bizalomformn (az ltalnos
rvnyessg, generalizlt bizalmon s a szemlyhez ktd, meglehetsen konkrt bizalmon) kvl lteznek a
bizalomnak trsas kzvettssel ltrejv tpusai is. Ezek kz tartozik a klcsns bizalom elfogadottsga a
szemly krnyezetben (kultra, nemzet, etnikai csoport, referenciacsoport), valamint a kategrin s szerepen
alapul, deperszonalizlt bizalom vltozatai, amelyek nem ignyelnek kzvetlen tapasztalatot vagy informcit
az adott szemlyrl. Az ilyenjelleg bizalom alapja a kategrirl vagy a szereprl, annak feltteleirl val
elzetes tuds (amely lehet valamilyen ltalnos, trsadalmi norma vagy elvrs, illetve egy szkebb kzssg
ltal kialaktott s kzvettett normarendszer), ilyen rtelemben ez a szerepnek megfelel viselkedst biztost
rendszernek szl bizalom. Hasonl mdon alakul ki a szablyokon alapul bizalom is, amely szintn
deperszonalizlt jelleg. E bizalomtpus htterben a szervezetet mkdtet szablyok llnak, amelyeket
szksgkppen minden szervezeti szereplnek el kell fogadnia, gy e szablyok keretei kztt a tagok
egymsban megbzhatnak (Kramer, 1999).
A bizalmat csoportosthatjuk aszerint is, hogy milyen kapcsolatban van a szemly a bizalma trgyval. Bizalom
elszr is megjelenhet ismeretlen szemlyek kztt. Ezt a krt olyan fogalmak s elmleti keretek
alkalmazsval ragadhatjuk meg, mint a generalizlt bizalom, a dntselmlet s jtkelmlet vagy a szitucis
faktorok elemzse. Egy msik bizalomtpusban a szemlyek tbb-kevsbjl ismerik egymst, valamilyen
mlysg tudssal, informcikkal rendelkeznek egymsrl, s sokszor rzelmi ktds is kialakult mr
kzttk. Ilyen helyzetek elemzsnl az egyik lehetsges megkzeltsi md a kognitv alapok keresse, a
racionlis dntsknt trtn elemzs. Ms megkzeltsek szerint az rzelmek szerepe sem elhanyagolhat. Az
egyms szmra ismers vagy ismeretlen emberek kztt kialakul bizalom mellett a bizalom nagyobb
rendszerekben (a gazdasgban vagy az egsz trsadalomban) val megnyilvnulsai megint mst helyeznek a
fkuszba. A bizalom trgya itt is lehet ismers (mint egy rgi zleti partner, amelyrl sok s sokfle informci
ll rendelkezsre) vagy ismeretlen (pldul a gazdasgi let valamely j szereplje). Ezekben az esetekben
tbbnyire nem egyetlen szemly, hanem egy csoport vagy szervezet lesz a bizalom vagy bizalmatlansg trgya,
s a bizalom jelensgt a tranzakcis kltsgek elemzsn vagy a trsadalom ltalnos bizalomszintjnek
elemzsn keresztl kzelthetjk meg (Bigley, Pearce, 1998).
A val let konkrt esemnyeiben a bizalom klnbz szintje, teht a szemlyre s kultrra jellemz
generalizlt bizalom, a trsas normkon, szerepeken, kzssgi szablyokon alapul bizalom s az adott
interperszonlis kapcsolat trtnetben gykerez bizalom szlai nem klnthetk el. Ahogy elbb lthattuk, a
cgek kztti bizalmat (amely a cgek dolgozinak egymsra s a cgekre vonatkoz bizalmi tleteibl,
viszonyulsbl addik ssze) mind a cg tulajdonsgai s a cgkzi kapcsolatok, mind az alkalmazottak
tulajdonsgai s a velk val tapasztalatok meghatrozzk. Ebben az esetben is megfigyelhetjk, hogy nem
knny egyrtelmen meghatrozni, hogy ki vagy mi a bizalom trgya, inkbb egy adott tranzakcira vagy
tranzakci-sorozatra vonatkoz, dinamikusan vltoz bizalmi viszonyulsrl beszlhetnk. Fontos kiemelni,
hogy a cg alkalmazottairl kialakul benyoms nagyon ersen minsti a cget mind a vevk, mind a
partnercgek szemben, teht az interperszonlis kapcsolatokban kialakult bizalom vagy bizalmatlansgjelents
hatssal van az intzmnyek, szervezetek irnti elvontabb"jelleg, nem szemlyhez kthet bizalomra.
Egy szervezet irnt annak tagjai rszrl megnyilvnul bizalomrl leginkbb a nagy ltszm, tbbtag
szervezetek esetben van rtelme beszlni. A kisebb szervezeteknl a mindenkit rint dntsek vagy
cselekvsek mg knnyen kthetk nhny szemlyhez vagy egy kisebb csoporthoz, gy a szervezet irnti
bizalom lnyegben az irntuk mint egynek vagy csoport irnt rzett bizalommal lesz azonos. Egy nagyobb
szervezetben, ahol a dntseks tettek kiindulpontjai ltalban mr nem vagy nehezebben azonosthatk, maga
a szervezet mint nll entits is a bizalom trgya lehet, s a szervezet egsze irnti bizalom, ha nem is
teljesen, de elszakadhat a vezets (a szervezet lett legersebben befolysol csoport) irnti bizalomtl (Mayer,
Davis, 1999).
A ksbbiekben tbb konkrt pldval illusztrljuk a bizalom trgynak relevns tulajdonsgait. Elljrban a
szakirodalomban leggyakrabban emltett hrom ilyen tulajdonsgot ismertetjk rviden. Mayer, Davis s
431
EMBERI VISZONYOK
Schoorman (1995) a szavahihetsg/megbzhatsg fogalmban sszestik a bizalom trgyra jellemz, a

bizalmat befolysol hatsokat, aminek a legfontosabb komponensei a kpessgek, a jindulat s az integrits.
A kpessgek fogalmban benne foglaltatnak mindazok a kszsgek, kompetencik s tulajdonsgok, amelyek

az illett alkalmass teszik arra, hogy az adott terleten valamilyen befolyssal brjon. A jindulat arra utal,
hogy a bizalom trgya kpes s trekszik nrdek motivciin fellemelkedve a benne megbz szemly
rdekben cselekedni. Az integrits azt a bizonyossgot jelenti, hogy bizalmnak trgya a benne megbz
szmra is elfogadhat szablykszletnek megfelelen viselkedik. A szablyok vonatkozsban meghatroz,
hogy a msikban megbz szemly szmra elfogadhatak legyenek, a bizalom trgya pedig kvetkezetes
legyen e tekintetben. A hrom komponens termszetesen nem felttlenl hat egyforma ervel egy-egy konkrt
esetben. Abszolt s relatv erejket meghatrozza a szituci jellege s a msik flben megbz szemly
tulajdonsgai. A klnbz helyzetek ms s ms mrtkben ignylik vagy ppen emelik ki a bizalomra hat
egyes jellemzket, s az emberek is (akiknek bzniuk kell vagy lehet a msikban) klnbznek abban, hogy a
bizalom trgynak melyik tulajdonsga mennyire fontos a szmukra.
1.3.5. Optimlis mrtk bizalom

Deutsch (1973) szerint az egszsges bizalom-gyanakvs egyensly legfbbjellemzje a rugalmassg s az
alkalmazkodkszsg. Csakgy, mint az egszsges szemlyisgjellemzinl, itt is az a fontos, hogy a szemly
a bizalom trgyhoz az aktulis helyzetnek megfelelen, vagyis ne egy rigid, vltozatlan s vltoztathatatlan
mdon tudjon viszonyulni. A fogolydilemma-helyzettel folytatott ksrletek tanulsgai is arra vilgtanak r,
hogy az optimlis" bizalom nem egyenl a felttlen bizalommal. A Robert Axelrod ltal 1979-ben kirt,
tbbmenetes fogolydilemma-stratgiai verseny (ismerteti Mr, 1996) gyzteseinek elemzse a hatkony
stratgik t lnyegi tulajdonsgt mutatta ki:
bartsgossg (amit megellegezett bizalomnak is tekinthetnk: a kezd lps
mindig kooperatv),
megbocsts (vagyis rugalmassg, ha az ellenfl j tra tr"),
provoklhatsg (vagyis alkalmazkodkpessg, ha az ellenfl verseng),
reakcikpessg (vagyis alkalmazkods az ellenfl stratgijhoz),
kiismerhetsg (vagyis a reakcik kiszmthatsga).
E ksrlet is a szitucihoz illeszked bizalmi szint fontossgt ersti meg. Wicks, Berman s Jones (1999) az
optimlis bizalomrl rott tanulmnyukban leszgezik: br elnys, ha az egyn (a csoport vagy a szervezet)
kvetkezetesen s folyamatosan elktelezett bizalomteli kapcsolatok kialaktsra, de konkrt esetekben a
bizalom odatlsben a realitsnak megfelelen, st elvigyzatosan kell eljrni. Az optimlis bizalomszint
mindig egy adott kontextusra rvnyes, nem lehet ltalnosan adekvt bizalomszintrl beszlni. Az adott
esetben optimlis bizalom teht lehet alacsony s lehet magas is, attl fggen, hogy kire vagy mire s milyen
helyzetre vonatkozan alkalmazzuk.
A klcsns fggs mrtke hatrozza meg a bizalom optimlis szintjt. Ha a klcsnsfggs s a bizalom
kztti kapcsolat harmonikus, a teljestmny (gazdasgi kontextusban) nvekedni fog, ha nem, akkor cskkenni.
A bizalom optimlis szintje a klcsns fggs mrtkvel egyenes arnyban vltozik. Ers klcsns
fggsnl nagyobb klcsns bizalom a kvnatos, mivel gy cskkennek a tranzakcis kltsgek, javul az
alkalmazkods, a kooperci s az elktelezds, br egyes kltsgek (pl. az alternatvk szmnak
cskkensbl addak) nvekednek. A potencilis kockzatok (pl. a msik kihasznlsa vagy a kapcsolat
felbontsa) kevsb valsznek a klcsns fggs miatt. Ha nem ll fenn klcsns fggs, akkor stratgiailag
hatkonyabb kevsb bzni a partnerben, hiszen itt nagyobb a cserbenhagys veszlye, radsul a bizalom
magas szintje miatt cskken az alternatvk nagy szmbl fakad elny.
A patologikus bizalom lehetsges okai Deutsch (1973) szerint:
a tlzott hit abban, hogy elrjk, amit akarunk;
a negatv kvetkezmnyek albecslse;
dependensen tlzottan optimista hit a partner jindulatban s hatalmban;
432
EMBERI VISZONYOK
omnipotens-tloptimista bizalom, amely a sajt hatalom s gyakorolt kontroll tlbecslsben ll;
impulzv vagy hanyag bizalom, ami a realitsrzk torzulsa miatt minden vatossgot mellz.
Br Deutsch ezeket mint egyni jellemzket ismerteti, az adekvt szervezeti jelensgeket sem nehz felfedezni.
1.4. SZERVEZETEN BELLI BIZALOM

A gazdasg szereplinek tbbsge nemcsak egynknt, hanem egy szervezet tagjaknt is rszt vesz a gazdasg
mkdsben. A szervezetek mint gazdasgi szereplk sikert nagyban meghatrozza, hogy mennyire kpesek
koordinlt akcikra, azaz hogy a szervezetet felpt egynek mennyire kpesek egyni cljaikat a szervezeti
clokkal sszhangban elrni. Ezt az sszehangoltsgot nem lehet kizrlag kls szablyozssal megteremteni,
sokkal inkbb helyesen megtervezett emberierforrs-gazdlkodssal, amely a kivlasztstl kezdve a
kompenzcis rendszer kialaktsn keresztl a karriertervezsig s a legklnflbb kpzsekig s
fejlesztsekig vgigksri az egyni munkavllalt s tevkenysgt a szervezetben.
Az alkalmazottak attitdjei, a szervezethez val rzelmi viszonyulsuk, ktdsk olyan tnyezkbl addik,
mint a szervezeti bizalom, munkakrrel val elgedettsg vagy a szervezeti elktelezds. Az attitdk kedvez
alakulsa stratgiailag fontos, de nehezen befolysolhat. Klnsen rvnyes mindez a bizalom kialaktsra,
hiszen a bizalom egyik meghatroz jellegzetessge, hogy br kezdetben, mint lttuk, viszonylag magas
rtkeket rhet el hossz tv stabilitsa tbbnyire csak lass, fokozatos fejldssel lehetsges, de akr egy
pillanat alatt is romba dlhet. Ennek oka Slovic (1993 id. Kramer, 1999) szerint az, hogy a bizalmat lerombol
esemnyek sokkal feltnbbek, knnyebben szlelhetek, gy az tletben nagyobb slyt kapnak. St a bizalmat
cskkent informci forrst az emberek megbzhatbbnak tartjk, mint az ellenkez informcit terjesztt.
Az egynnek (optimlis esetben) bizalommal teli viszonyulst kell kialaktania nemcsak munkatrsaihoz s
vezetihez, hanem az egsz szervezet. A szervezet irnti bizalom az egyn elvrsa azzal kapcsolatban, hogy a
munkltat szavahihet, nylt s elktelezett viselkedst tanst majd vele szemben (Gilbert, Li-Ping, 1998). A
fogalom szorosan kapcsoldik az elktelezds-elktelezettsg fogalmaihoz, ez utbbiak azonban inkbb a
szervezeti clok elfogadst, az ezekkel val azonosulstjelentik, mg a bizalom a szervezeti cl elrsbe s a
vezetsbe vetett hitre utal, valamint arra a vlekedsre, hogy a szervezet cljai s eredmnyes tevkenysge az
egyn szmra is kedvez.
1.4.1. Bizalom s kommunikci

Mishra s Morrissey (1990id. Gilbert, Li-Ping, 1998) a szervezeti bizalom ngy f forrst, tmaszt rtk le:
a nylt kommunikci,
bevons a dntshozatalba,
kritikai informcik megosztsa
rzsek s szrevtelek szinte kinyilvntsa.
Az alappillrek kzl hrom a kommunikcival, az informcikzlssel, illetve az szintesggel ll

kapcsolatban. A kommunikci s a bizalom egymssal szorosan sszefgg, egymst klcsnsen erstik a
szervezetben. A nylt s szinte kommunikci bizalmat kelt, de felttelezi is a bizalom valamilyen alapszintjt.
Bizalom hinyban a beosztottak informcikat tarthatnak vissza a vezetk ell, akik emiatt nem tudnak relis
kpet alkotni a helyzetrl. Az informci-visszatarts oka lehet az is, hogy a beosztottjobb sznben akarja magt
feltntetni (Miner, 1988).
A szervezeti kommunikci intzmnyes forminak egyik tpusa a rendszeres visszajelzs, a

teljestmnyrtkels. A dolgozk egyjl mkd teljestmnyrtkel rendszertl azt vrhatjk, hogy
rzkenyen reagl pldul megnvelt befektetseikre, erfesztseikre, s ennek megfelelen alakulnak majd
anyagi juttatsaik is. Amennyiben ez a visszacsatols hinyzik, rtelemszeren cskkenni fog a bizalom a
teljestmnyrtkelsrt felels szemlyek, vagyis a vezets irnt. Ilyen rtelemben teht a teljestmnyrtkel
rendszer alkalmazottak ltal szlelt pontossga ppen olyan fontos meghatrozja a vezets irnti bizalomnak,
mint az rtkels s a juttatsok rendszernek megfelel tvzete. A vezets irnti bizalmat a
teljestmnyrtkel rendszer a bizalom trgynak mindhrom fontos jellemzjn (kpessgek, jindulat,
integrits) keresztl befolysolhatja.
433
EMBERI VISZONYOK
A kpessgek szlelsre kedvezen hat, hiszen elsegti, hogy az egyn pozitvan tlje meg a vezetk
kpessgeit. De ugyangy igazolja a felttelezettjindulatot, mivel az alkalmazottak szmra rezhet, hogy a
vezets trdik szemlyes rdekeikkel. Aj teljestmnyrtkel rendszer hatssal van az integrits rzkelsre
is, hiszen a vezets nemcsak szban ktelezdik el egy olyan rendszer mellett, amely a nagyobb
tejestmnytjutalmazza, hanem valban elveinek megfelelenjr el. Mayer s Davis 1999-es vizsglata e
hipotzist igyekezett bizonytani, rszleges sikerrel. A vezets irnti bizalmat eredmnyeik szerint valban
nveli egy j, pontosabb s ajuttatsokra visszahat (instrumentlisabb) teljestmnyrtkel rendszer
bevezetse, mgpedig ppen a vezetk relevns tulajdonsgainak (kpessgek, jindulat, integrits) pozitvabb
megtlse ltal. Az j rendszernek azonban inkbb az instrumentalitsa hatott, mint az szlelt pontossga. Ez az
eredmny a bizalmat befolysol faktorok idioszinkratikus s kontextusfgg jellegt (a bizalom trgyrl szl
rszben is emltett megllaptsokat) tmasztja al.
A munkahelyi kommunikci tartalmi elemei klnbz mrtkben segtik el a bizalom kialakulst. Butler s
Cantrell (1994) t kommunikcis terletet vizsgltak elklntve: a teljestmnnyel, a feladattal, a karrierrel
kapcsolatos s a szemlyes jelleg kommunikcit, valamint a kommunikcis vlaszkszsget. Eredmnyeik
szerint az t faktorbl a bizalmat csak a feladattal, karrierrel kapcsolatos kommunikci s a kommunikcis
vlaszkszsg hatrozza meg, a teljestmnynyel kapcsolatos vagy a szemlyes jelleg kommunikci kevsb
fontos. Ezek szerint teht elegend, ha a vezet optimlisan teljest a feladats karriervonatkozs
kommunikciban, valamint a vlaszkszsgben ahhoz, hogy a bizalom kommunikcival elrhet javulst
maximalizlja.
A szervezeteken bell az informciramls biztostsra a formlis csatornk mellett (amelyek pldul az

rtekezletek, a bels szmtgpes hlzaton tovbbtott zenetek vagy hrlevelek) informlis csatornk is
rendelkezsre llnak. Br az informlis csatornk termszetknl fogva nem kzvetlenl befolysolhatk,
jelentsgket mgsem, st ppen ezrt nem lehet tlbecslni. A szervezeti bizalom szempontjbl fontos lehet
a mentor" s vdence kztti kapcsolat (amely azonkvl, hogy a fiatalabb szemly karrierjnek sikereslyeit
nveli, informcikhoz is juttatja t); az informlis hlban betlttt szerep centralitsa, amivel gyakoribb
kommunikci s gy tbb informci is jr; vgl a csoportkohzi ereje. Gilbert s Li-Ping (1998) a szervezeti
bizalomra fkuszl vizsglatukban a fenti hrom informlis tnyez kzl a bizalmat leginkbb tmogatnak a
csoportkohzit talltk.
A kommunikci nemcsak kt vagy tbb szemly kztti kzvetlen formjban hat a szervezeti bizalom
kialakulsra, hanem a harmadik", kvlll szemly ltal terjesztett hrek, pletykk formjban is (Burt, Knez,
1995 id. Kramer, 1999). Ezek a kls informciforrsok azonban ltalban torztanak, mivel az emberek a
kzlt nmagukban is tredkes hreket tbbnyire az aktulis hallgat vlt elvrsainak megfelelen
kozmetikzzk". A bizalmat erst s gyengt informcik terjedse nem szimmetrikus mdon zajlik. A
kellemetlen pletykk gyorsabban terjednek, s hatsuk is nagyobb.
1.4.2. Bizalom s vezets

A szervezeti bizalom egyik eleme a vezet irnti bizalom is. A dolgozk szmra nagyon sok esetben a vezet
kzvett, kapcsolatot teremt a szervezet ltalnos, stratgiai cljai irnyban. Ezrt a vezetvel kialaktott
kapcsolat s klcsns kommunikci kiemelt fontossg a szervezeti bizalom alakulsban is. Ms
szempontbl a participatvabb, vagyis a beosztottak, illetve beosztottak csoportjai (team, csapat) szmra
nagyobb nllsgot s felelssget ad vezetsi stlusok irnti igny nvekedse is a bizalom krdsre
irnytja a figyelmet. A folyamatos irnyts s ellenrzs helyett bizalmi alap vezeti mdszerekre van
szksg (Mayer, Davis, Schoorman, 1995).
Az elmlt vtizedekben a vezets kutatsnak kt marknsan elklnl irnyzata a vezetst meghatroz

tnyezk kt klnbz csoportjra helyezi a hangslyt (Podsakoff, Bommer, 1996). A vezet
transzformcis" viselkedseit hangslyoz irnyzat (pl. Bass, 1985-id. Podsakoff, Bommer, 1996) a vezetnek
a vezetettek rtkrendszerre, cljaira, szksgleteire gyakorolt hatst vizsglja. Az ltaluk szemlyben is
fontosnak tekintett, karizmatikus vezet ltal kifejtett hats alapja az irnta rzett bizalom s tisztelet, aminek
httere a vezet ltal kzvettett szervezetijvkp, az ennek megfelel viselkedsi modell, a csoportclok
elfogadsnak kpviselete, a szemlyre szabott tmogats. Az eredmny a vezetettek mly bevondsa s az
elvrsok tlteljestse, ami megnyilvnul abban is, hogy a szken vett munkakri szerepelvrsokon tl ms, a
szervezettel kapcsolatos tevkenysgekben, viselkedsformkban is aktvak lesznek (pl. klnfle altruista
megnyilvnulsok vagy az udvariassg s a bartsgossg). Ebben a modellben a vezet irnti bizalom a
szervezet irnti bizalom zloga. A vezetnek a vezetettekkel kialaktott specilis, szemlyes, tiszteleten s
bizalmon alapul kapcsolata a kls krlmnyektl fggetlenl eredmnyes tevkenysget tesz lehetv.
434
EMBERI VISZONYOK
Az ezzel az elkpzelssel szemben megfogalmazd msik elmleti keret a szitucis vltozkkal foglalkozik.
E modell (Kerr, Jermier, 1978 id. Podsakoff, Bommer, 1996) szerint a vezet viselkedsnek pozitv hatsait a
klnfle szitucis faktorok ptolhatjk, semlegesthetik vagy tmogathatjk. A szmtsba vehet tnyezk
krbe a beosztottak tulajdonsgai, a szervezeti jellemzk s a feladat jellemzi tartoznak. E felfogs kpviseli
szerint a hatkony vezets kulcsa, hogy a megfelel vezeti viselkedseket helyettesteni kpes szitucis
faktorokat feltrkpezzk, s segtsgkkel optimalizljuk a konkrt helyzeteket. Eszerint teht nincs felttlen
szksg a vezet irnti bizalomra, illetve ltalban a vezet befolysol, emberforml szerepre, hiszen
statisztikailag is kimutathat, hogy e kapcsolat elnys hatsait milyen helyettest eszkzkkel lehet kivltani
vagy egyes kvnatos hatsokat felersteni.
Br Podsakoff s Bommer (1996) a kt elkpzels integrlsra tett ksrlete az ltaluk vrt erteljes
interakcikat nem igazn mutatta ki, tmnk, a bizalom szempontjbl rdekes eredmnyekre jutottak. A vezet
irnti bizalomra a transzformcis vezeti viselkedsek kzl a megfelelmodellnyjts s a szemlyre
szabott tmogats volt a legersebb hatssal, de a csoportclok elfogadtatsa is pozitvan hatott a bizalom
alakulsra. A szitucis vltozk kzl a csoportkohzi (ms vizsglatok ltal is megerstett Gilbert, Li-
Ping, 1998) hatsa mellett a visszajelzs s a kszsg-kpessg-gyakorlat szintje is a bizalom kialakulst-
megersdst segtette, mg ajutalmazssal szembeni kzmbssg s a szervezet formalizltsga ellenkez
hatssal volt a vezet irnti bizalomra.
A kt elkpzels sszekapcsolsnak egyik eleme az egyes transzformcis vezeti viselkedsek kivltsra

kpes szervezeti tnyezk azonostsa. Milyen szervezeti jellemzk lehetnek teht azok, amelyek a bizalommal
sszefgg vezeti viselkedseket megfelelen helyettesteni kpesek? A feladatrl kapott visszajelzs pldul,
gy tnik, a megfelel modellnyjts helyettestje lehet a vezetvel kapcsolatos bizalom alakulsban, s
ehhez hasonlan, a rutinfeladatok vgzse helyettest hats volt a csoportclok elfogadtatsban. Ez aztjelenti,
hogy (amennyiben megerstst nyernek ezek az eredmnyek) a megfelel visszajelzs esetben a
modellnyjts jelentsge cskkenhet a vezet irnti bizalom cskkense nlkl, s hasonlkppen, a
rutinmunkt vgzknl a csoportclok elfogadsa nlkl is vltozatlan maradhat a vezet irnti bizalom.
A szervezeti struktra egyes elemeinek a szervezeti bizalomra gyakorolt negatv hatsra hvja fel a figyelmet
Furnham (id. Organ, Bateman, 1991). A nagyobb szervezetekben egyre ltalnosabb vlnak ugyanis a fels
vezeti szint s az alacsonyabb szervezeti szintek kztti risi jvedelmi klnbsgek. Az Egyeslt
llamokban nem ritka a szzszoros nagysgrend klnbsg sem, Eurpban tlagosan krlbell a
tizentszrst keresi egy fels vezet egy munks tlagos fizetsnek. Ezek a szlssges klnbsgek
pszicholgiai szempontbl rendkvl negatv hatsak, a szerz bizalmi szakadknak" nevezi az emiatt
kialakul helyzetet. A szervezet tbbsgt alkot, a hierarchia alsbb szintjein dolgoz munkatrsak ilyen
krlmnyek kztt ugyanis hamar elkezdenek ktelkedni a vezetsg motivciiban s intenciiban, slyosabb
esetben mg a kpessgeikben is. Ajvedelmi szintekrl a legtbb esetben termszetesen nincsenek pontos
informciik, elkpzelseik annl inkbb, s a helyzeten a kirv klnbsgeket elfedni prbl kdsts csak
rontani tud. Az igazi konfliktus akkor robban ki, ha a vllalat nem annyira sikeres, a megolds ilyen esetekben
ltalban a kooperatv problmamegolds s az egalitarianizmus, amit kedvezen befolysolhat a fels vezets
aktv, szemlyes rszvtele a reformok bevezetsben.
A vezet irnti bizalom a szervezeti igazsgossg szlelsnek is lnyeges sszetevje (Mez, Kovcs, 1999).
Az erforrsok elosztsnak igazsgossgt kt alapvet szempontbl lehet vizsglni-rtkelni. A disztributv
igazsgossg fell kzeltve az eloszts eredmnye alapjn tljk meg annak igazsgos vagy igazsgtalan
mivoltt. A procedurlis igazsgossg ezzel szemben nem az eloszts eredmnye, hanem az eloszts mint
dntsi folyamat szempontjbl tli meg folyamatot. E kt igazsgossgfelfogs termszetesen nemcsak a
szervezeti igazsgossg vizsglatban hasznlatos, de a szervezeti szereplk lehetsges szempontjait is
megfelelen rja le.
A vezet irnti bizalom a procedurlis igazsgossg szlelsvel kapcsolatban merl fel. A vezet
igazsgossgt ugyanis tbbek kztt annak alapjn tljk, tlhetjk meg, hogy szndkait, intenciit mennyire
rezzk nyltnak, mennyire ltszik hihetnek, hogy valban a beosztottakkal szembeni elfogulatlansg, rdekeik
megfelel kpviselete motivlja a vezett. Ezen a bizalmon kvl fontos mg a neutralits, a semlegessg is,
vagyis egy korrekt, becsletes, objektv tnyeken alapul s torztsmentes dntshozatal. A harmadik
kulcsfontossg dimenzi, hogy a vezet tiszteletben tartja beosztottjait, elismeri jogaikat, sttusukat, s
tekintettel van erre. A dntsi folyamat megtlsben mindhrom dimenzi, teht a bizalom, a neutralits s a
sttus tiszteletben tartsa is meghatroz jelentsg (Mez, Kovcs, 1999). A bizalom szerepe klnsen akkor
fontos, amikor egy adott dntsi folyamatban nemcsak a kt rdekelt fl vesz rszt, hanem egy harmadik,
kzvett felet is bevonnak a dntsbe (a medicirl a ksbbiekben is lesz mg sz). Szervezeteken bell az
435
EMBERI VISZONYOK
ilyen stratgik alkalmazsa fknt a nagyobb hatalmi tvolsggal jellemezhet kultrkban, tagoltabb
hierarchival rendelkez szervezeteknl gyakori, gy ezeknl a bizalom szerepe rtelemszeren szintn nagyobb.
A kommunikci kiemelt fontossgt tbbszr emltettk mr. Ezzel kapcsolatban rdemes kitrni a vezet s
beosztottja kztti kommunikci hangvtelre, stlusra, amelynek alaktsa a legtbb esetben a vezetn mlik.
A kommunikci irnyt-kontrolll jellege a klcsns bizalom kialakulst megnehezti, mivel a
beosztottnak nem ad igazi eslyt a megszlalsra. Ennek ellenre termszetesen szksg van az ilyen tpus
kommunikcira is, csak nem minden esetben eredmnyes. A megrt, facilitl, kzvetlen kommunikcis
stlus a kezdetektl fejleszti a bizalmat, mivel serkenti az informciramlst. A vezet pozcit betlt
szemlyek klnbznek abban, hogy melyik tpus kommunikci ll kzelebb hozzjuk, de mindenkpp
rdemes tisztban lennik a kvetkezmnyekkel (Miner, 1988).
1.4.3. Bizalom s participci

Az alkalmazottak bevonsa a dntshozatalba a szervezetekrl s szervezeti szereplkrl alkotott szemlletmd
vltozsval fokozatosan egyre nagyobb szerepet kapott az elmlt vtizedek sorn. A szervezeti szereplket
ler nagy hats elkpzels volt a McGregor (1960) ltal ltrehozott Xs Y-elmlet. A tradicionlis, ersen
hierarchizlt, brokratikus szervezeti rendszer kpviseli a szervezetben tevkenyked egynt passzv, a munkt
s kihvsokat kerlni igyekv, csupn kvlrl jv motivtorokkal munkra foghat lnynek fogjk fel, s
ehhez igazodva a vezets legfontosabb feladatait is az alkalmazottak irnytsban, motivlsban,
kontrolllsban ltjk (X-elmlet). McGregor Y-elmlet elnevezssel a lehetsges msik vezeti szemlletet
ismerteti, amely szerint a szervezetben dolgoz ember maga is aktvan, bellrl motivlt az rtelmes
cselekvsre, clokat llt magnak, s kls nyoms nlkl is hajland dolgozni, st, ha ilyen irny
szksgletei nem elglnek ki, az ugyanolyan kellemetlen pszicholgiai llapotot eredmnyez, mint ha a
Maslow-piramisbl ismert alacsonyabb szint szksgletekben szenvedne hinyt. 2 Ezeket a tulajdonsgokat nem
szabad elsorvasztani azzal, hogy mg ltket is tagadjk (ami McGregor szerint olyannyirajellemz, hogy az
emberek a szervezetekrl szerzett tapasztalataik miatt sokszor tnylegesen passzvv vlnak), hanem rdemes
kihasznlnia a szervezetnek, ezen bell a vezetnek, hiszen az egyn s a szervezet cljai alapveten
sszeegyeztethetek.
Miles (id. Miner, 1988) az emberkp idbeli vltozsait a tradicionlis, az elbb bemutatottX tpus felfogstl
a HumanRelations irnyzatnak kztes modelljn keresztl a Human Resources megkzeltsnek Y tpus
emberkpig fejldve kpzeli el. Az emberkp a szervezeti bizalom szempontjbl azrt fontos, mert a
klcsns bizalom s az egynre ruhzott felelssg s nllsg mrtke klcsnsen befolysoljk egymst.
Ltezik teht egy ltalnos elkpzels a szervezetben, szervezetekben arrl, hogy mekkora felelssget lehet s
kell egy tlagos beosztottra ruhzni. Ezt a nzetet mint a bizalom s kontroll dilemmjt is megfogalmazhatjuk
(Handy, 1985). A bizalom ebben az rtelemben a beosztott vlekedse arrl, hogy a vezet hogyan tli meg t.
A kontroll pedig az, amit a vezet gyakorol (vagy nem gyakorol). A beosztottra ruhzott felelssg mrtke
meghatrozza, hogy mennyire rzi gy, hogy van beleszlsa sajt munkjnak szervezsbe, ami viszont
ersen hatni fog a szervezet irnti bizalomra, elktelezdsre. Handy (1985) szerint a bizalom s a kontroll
sszege" minden esetben konstans, ami aztjelenti, hogy ha valamelyiket nveljk, a msik szksgkppen
cskkenni fog. Ez azt isjelenti, hogy a bizalom nvelshez a kontroll cskkentsn tvezet az t. Elbb bzni
kell, a bizalom elnyei csak ksbb lvezhetk.
Szmos szervezeten belli tnyez sszeadd hatsa szabja meg azt, hogy a beosztottak milyen mrtkben
rzkelik a feljk megnyilvnul bizalmat, amire aztn bizalommal vlaszolhatnak. Ebben a folyamatban a
vezet viselkedse a legfontosabb kzvett, integrl tnyez. Tovbbi befolysol httrtnyezk:
A szervezet egsznek jellemzi: a szervezeti felpts s kultra, illetve a szemlyzeti politika jellemzi.
A vezet s a beosztottak kapcsolatnak jellemzi: a kezdeti interakcik, az ekkor szerzett benyomsok

alapjn kialakul elvrsok a beosztott kpessgeirl, szakmai tudsrl s a bizalom viszonzsra val
hajlandsgrl, illetve a lehetsges negatv kimenetelek slya.
Egyni jellemzk: a vezet bizalomra val ltalnos hajlama, illetve az a kpessge, hogy viselkedsvel ki
tudja-e fejezni a bizalmat.
2
Lsd pl. Carver, Scheier, 1998.
436
EMBERI VISZONYOK
A vezet bizalmat megellegez viselkedseinek a kvetkezetessge s az integritsa, tovbb a kontrollt

megoszt s delegl, a kommunikcis, a jindulatra s a beosztottakkal val trdsre utal elemei hatnak
erteljesen a beosztottak bizalompercepcijnak alakulsra (Whitener et al., 1998).
A megellegezett bizalom teht kockzatvllalst ignyel, ami nem minden vezet szmra fogadhat el
knnyen. Mi szksges ahhoz, hogy mgis vllalja? Elssorban az a hit, hogy a beosztott kpes az adott feladat
nll elvgzsre. Ebben a mondatban kulcssz az adott". A bizalom megfelel szintje ugyanis tipikusan
szitucifgg. Figyelembe kell venni a kockzat mrtkt, a beosztott kpessgeit s tapasztalatait, de a vezet
nbizalma s az esetleges fellrl hat nyoms sem kzmbs tnyezk. A bizalom mint munkamdszer"
kialaktsa knnyebb, ha a vezet maga vlaszthatja ki munkatrsait, ha a beosztottak felelssgi kre
meghatrozott (e hatrokon bell viszont a beosztott kezben van az ellenrzs), s ha a vezet kontrollja csak
az eredmnyekre, a vgkifejletre korltozdik.
Likert (id. Miner, 1988) a vezets participativitsnak mrtkt kapcsolja ssze a bizalom klnbz szintjeivel.
A kizskmnyol-autoriter vezet s beosztottja kztt mindennem klcsns bizalom hinyzik. Ajindulat
autoriter, valamint a konzultatv vezet egyre szlesebb bizalmi bzisra pthet, mg a teljes klcsns bizalom a
participatv vezetsnl tapasztalhat. Ajellemz klnbsgek megfigyelhetk a motivcis erk, az interakcik,
a befolysols, a clkialakts, a kommunikci, a dnts s a kontroll terletein is.
1.4.4. Csapatmunka, csoportos feladatmegolds

A modern szervezeti struktrk egyik vezrelve, hogy a feladatmegolds nem egymstl elszigetelt, hanem
egymssal egyttmkd szemlyek csoportjainak (team) felelssge. A csapat tagjai idelis esetben cljaikat s
tevkenysgeiket koordinlva dolgoznak, s magasabb szinten a teamek munkja a divzi, majd az egsz
vllalat szintjn integrldik. A csapaton bell termszetesen van munkas felelssgmegoszts, de a hangsly
mgis a kzs tevkenysgre, az sszehangolt cselekvsre helyezdik.
A csapatmunknak, csoportos problmamegoldsnak szmos felttelezett elnyt tulajdontanak az elvgzett

munka mennyisgi s minsgi jellemzit illeten. Ahhoz azonban, hogy optimlisan kihasznlhatak legyenek
ezek az elnyk, bizonyos feltteleknek teljeslnik kell. A csapaton belli klcsns bizalom az egyik
legfontosabb ilyen felttel. A bizalom annak is a felttel nlkli, vagyis nem amsik fl viszonylag folyamatos
monitorozsn alapul, hanem ppen az ettl val tartzkodsban, valamint klcsns identifikciban
kifejezd formja tbb ok miatt is jtkony hatssal van a csapatmunkra s koopercira (Jones, George,
1998). Amennyiben a csapaton bell a felttel nlkli bizalom szintje magas, akkor a csapat tagjai
csoportbeli szerepket tgabban, rugalmasabban rtelmezik, elssorban a kzs clok elrse szempontjbl;
viselkedsket egyfajta kzssgi orientci jellemzi, vagyis nem adok-kapok alapon segtenek egymsnak, a
klcsns segtsg egyenslyt szem eltt tartva, hanem ktelessgknek rzik, st termszetesnek tekintik,
hogy minl inkbb tmogassk a tbbieket;
megbznak a csoport tbbi tagjban, hiszen biztosak benne, hogy azonos clokrt kzdenek;
nem flnek attl, hogy segtsget krjenek, nem gondoljk, hogy ettl inkompetensnek tnnek, vagy tlzottan
fgg helyzetbe kerlnek;
tudsukat s informciikat szabadon, korltozs nlkl megosztjk egymssal, nem tartanak attl, hogy mire
fogjk a tbbiek felhasznlni, vagy hogyan rtelmezik (flre) azt;
szemlyes szksgleteiket, de akr njket is alrendelik a kzs cloknak s rdekeknek;
a kzs cselekvsekbe val mly bevonds jellemzi ket.
Mindez azt eredmnyezi, hogy a csoport igazn sszehangoltan, zkkenmentesen tud kooperatv
cselekvsekben rszt venni, s nagyon hatkonyan oldja meg a rbzott feladatokat.
Simons s Peterson (2000) a csoportmunka egyik jellemz rszegysgt, a feladatmegolds sorn felmerl
dntsi szitucikat elemezte. A csoportos dntsek sorn a csoporttagok kztt konfliktusok alakulnak ki. Jehn
nyomn a szerzk e konfliktusok kt alaptpust klnbztetik meg: feladattal kapcsolatos vagy kognitv
konfliktusnak nevezik a megoldand problmra vonatkoz llspontok s vlemnyek klnbzsgnek
szlelst, mg kapcsolati vagy emocionlis konfliktusnak a szemlykzi sszefrhetetlensg feszltsgteli
rzett. A kt konfliktustpus klnflekppen befolysolja a csoport teljestmnyt. A magas, de nem extrm
437
EMBERI VISZONYOK
magas szint kognitv konfliktus ltalbanjobb csoportos dntshez vezet, mivel a klnbz nzpontok
megismerse segtsgvel a csoporttagok a problma jobb, alaposabb megrtshez jutnak el. Ezenkvl a
relatve magas feladatkonfliktussal jellemezhet csoportok a vgs csoportdntst rzelmileg sokkal inkbb
elfogadjk, aminek oka valsznleg abban rejlik, hogy az intenzv vita sorn a csoporttagoknak alkalmuk volt
sajt vlemnyknek is hangot adni. A kapcsolati konfliktusok ezzel szemben inkbb htrltatjk a csoportos
munkt, mivel negatv hatssal vannak a csoport irnti elktelezdsre s a csoporttal val elgedettsgre,
valamint a csoportmunka minsgre. Ez utbbi jelensg oka az, hogy a csoporttagok a problmamegolds
helyett a szemlykzi konfliktusok okozta feszltsgekre koncentrlnak, gy a feladattal kapcsolatos
informcifeldolgozsi aktivits cskken.
Emellett az emocionlis konfliktusok a stressz s a szorongs nvekedse, valamint a ms csoporttagoknak

tulajdontott ellensges motivcik folyomnyakppen kialakul nbeteljest folyamatok (klcsns
ellensgeskeds, eszkalld konfliktus) miatt is visszavetik a teljestmnyt.
A kt konfliktustpus egymstl jl megklnbztethet, ms-ms okok s kvetkezmnyek jellemzik

mindkettt, megjelensk mgis ersen ktdik egymshoz. A magas feladatkonfliktussal jellemezhet
csoportok esetben sokszor kapcsolati konfliktus is szlelhet, s fordtva. Simons s Peterson ejelensg httert
vizsgljk. Eredmnyeik szerint a feladatkonfliktus vltja ki a kapcsolati konfliktust, 3 egy tves attribcis
folyamat ltal, amelyben a feladattal kapcsolatos vlemnyklnbsget interperszonlis feszltsgknt,
tmadsknt rtelmezik a csoporttagok. E folyamat szempontjbl a tagok kztti bizalom kulcsfontossg. A
csoporton belli bizalommal egyttjr jindulat s becsletessg felttelezse a tves attribci eslyeit
cskkenti. Ha hinyzik ez a kzs bizalmi bzis, akkor a nem egyrtelm viselkedseket, amilyen a
vlemnyklnbsg is, hajlamosabbak lesznek a csoporttagok a lehet legellensgesebben rtelmezni. Ha ez a
felttelezs igaz, akkor minl magasabb a bizalom szintje a csoportban, annl kevsb fog sszekapcsoldni a
kt konfliktustpus. Az idzett szerzk vizsglatukban pontosan erre az eredmnyre jutottak, rmutatva ezzel a
csoporttagok kztti bizalom egy jl megragadhat pozitv kvetkezmnyre. A feladatkonfliktus ugyanis
ahogy lttuk -javtja a csoport teljestmnyt az alternatv nzpontok megismersvel, a jobb kognitv
feldolgozs serkentsvel, cskkentve ezzel pldul az olyan nemkvnatos jelensgek bekvetkezsnek
eslyt, mint a csoportgondolkods. Megfelel csoporton belli bizalmi szint megteremtsvel ezt a pozitv
hatst gy lehet elrni, hogy a kapcsolati konfliktusok okozta negatv hatsokat ekzben mgis el tudja kerlni a
csoport.
A csoporton belli bizalom a valban relevns terletkre szkti le a kognitv konfliktusokat, befolysolva azok
rtelmezst. Ez a bizalom hatsnak egyik tja. Van-e emellett ms olyan kzvetlen vagy kzvetett hatsa,
amelyjobb csoportteljestmnyhez vezet? Dirks (1999) ezt a krdst vizsglva a bizalom felttelezett direkt,
illetve ms tnyezkn keresztl hat moderl szerept vetette ssze. ltalnosan elfogadott, tapasztalatilag
altmasztott tny, hogy ha egy csoporton bell a bizalom szintje n, akkor ez a csoportfolyamatok magasabb
szintjhez sjavul teljestmnyhez vezet. Krdses azonban, hogy a bizalom ezekre a helyzetekre kzvetlen
formban vagy moderl tnyezknt hat-e. Vagyis, a bizalom nvekedse s ennek kvetkezmnyei
egyrtelmen s nmagukbanjavtjk-e a teljestmnyt, vagy a bizalom nlkli helyzetekben is meglv
csoportfolyamatokra gyakorolt szablyoz, moderl hatsuk okozza a klnbsgeket. A bizalom olyan
kvetkezmnyei, amelyekrl tudjuk, hogy nvekedsknek megfelelen maguk is vltozni kezdenek, s
felttelezhet, hogy hatssal vannak a teljestmny alakulsra: a kooperci, a dntshozatali folyamatok s az
erfeszts. A kooperci kt sszetevjt, a tevkenysgek koordincijt s a klcsns segtsget a bizalom
valban javtja. A bizalom dntshozatali folyamatokra gyakorolt hatsrl az imnt mr esett sz, s
megllaptottuk, hogy a hats kedvez. Tmogatja tbbek kztt az elemz-rtkel tevkenysgeket, nveli a
nzetek kifejtsnek valsznsgt, s ersti a dnts melletti elktelezdst. A bizalom elsegti, hogy a
tagok tbb energit fektessenek a tevkenysgbe, mivel a csoporttagok akkor hajlandak komoly erfesztsre,
ha gy rzik, hogy a tbbiek is rszt vesznek a kzs munkban, gy az egyni teljestmny nem megy
veszendbe. Ebben a modellben a bizalom magasabb sznvonal, jobb, msmilyen csoportfolyamatokat vlt ki,
s ezltal fokozza a teljestmnyt.
Amennyiben a bizalom nem ilyen kzvetlen, hanem csak moderl hats, akkor olyan folyamatokban kell
gondolkodnunk, amelyek mr ltez csoportfolyamatokat befolysolnak kedvez irnyban, pldul a
szemlykzi s rzelmi akadlyok lekzdse ltal, amivel a csoportfolyamatok s csoportteljestmny ms
meghatrozit tmogatjk. A motivci s egyni, illetve kzssgi clokra irnyultsga ppen ilyen
jelensgkr. Ebben az esetben a magasabb bizalmi szinttel jellemezhet csoportok csoportfolyamatai, de mg
teljestmnye sem lesz felttlenl jobb, mint az alacsonyabb bizalmi szint csoportok, csak az elbbiek
3
k teht elvetik azt a lehetsges msik magyarzatot, amely szerint a kapcsolati konfliktus kvetkezmnye lenne a feladatkonfliktus,
vagyis a csoporttagok keresnk az alkalmat, hogy ellentmondjanak nem kedvelt csoporttrsaiknak.
438
EMBERI VISZONYOK
esetben a motivci a kzs erfesztsekre ksztet, mg az utbbiaknl az egyni erfesztsek lesznek

hangslyosabbak. Dirks (1999) vizsglatban a bizalom utbbi, moderl szerept igazolta. A magasabb bizalmi
szinttel rendelkez csoportokban teht a csoportfolyamatok, de sokszor mg a teljestmny is hasonlan alakult,
mint az alacsony klcsns bizalomszint csoportokban, de mg az elbbiekben a motivci a klcsns
erfesztsekre irnyult (ami egyes esetekben magasabb teljestmnyhez is vezetett), az utbbiakban inkbb az
egyni hozzjrulsok voltak jellemzek.
1.4.5. Trgyals, alku

A bizalom meghatroz jelentsg a szervezeten belli s szervezetek kztti trgyalsi s
konfliktusmegoldsi szitucikban is. A trgyalsi folyamat kezdete valamely konfliktus vagy az rdekek
tkzse, vgpontja a megegyezs. A trgyals folyamatnak elemei pldul a kommunikci, a meggyzs
vagy a hatalom. A bizalom a klcsns fggssel egytt a tartalmi tnyezk kz tartozik. Bizalom nlkl nem
valszn, hogy mindkt (vagy minden) fl szmra kielgt megolds szletik (Miner, 1988).
Br egy hagyomnyos trgyals ltalban kt vagy tbb rdekelt fl kztt zajlik, amennyiben valamilyen
konfliktus addik, nem ritka egy kvlll, semleges fl bevonsa sem. Az szerepe a kzvetts, a medici. A
meditornak tbbfle lehetsges kommunikcis stratgia ll rendelkezsre, ezek kzl mindig a lnyeges
szitucis vltozk ismeretben lehet kivlasztani az optimlisat (Ross, Wieland, 1996). A medicis
kommunikci teht hangslyozhatja a kzvettvel val kapcsolatptst, a meditorra val hagyatkozst; az
rdekek integrlst, a klcsns megrtst; a kompenzlst; nyomst gyakorolhat a felekre, hogy
megegyezzenek; de lehetsges egy passzvabb, a kt vitz felet magra hagy orientci is. Az egyes stratgik
a trgyals sorn termszetesen nemcsak tisztn, hanem a vltozsokhoz dinamikusan alkalmazkodva
hasznlhatk, a trgyalst meghatroz alapvltozk azonban, mint a klcsns bizalom szintje vagy az
esetleges idknyszer, ltalnos hatst tesznek rjuk. A kt fl kztti bizalom viselkedses kvetkezmnyeit s
jeleit Pruitt (1981 id. Ross, Wieland, 1996) foglalta ssze:
amennyiben a felek megbznak egymsban, akkor ezt tbbnyire verbalizjk is;
cskkennek a kompetitv megnyilvnulsok, s a msik fltl is elvrjk ezt;
az informcikat megosztjk egymssal;
egyoldal engedmnyeket tesznek, amelyekhez tartjk is magukat, s ugyanezt
el is vrjk;
akkor is hajlandak engedmnyekre, ha emiatt gyengbbnek ltszanak.
A meditornak teht szmos viselkedses informci a rendelkezsre ll annak eldntsre, mennyire bznak
egymsban a trgyalpartnerek. Amikor a meditor azt tapasztalja, hogy a felek klcsnsen nem bznak
egymsban, gy rzkeli, hogy a konfliktus ellensges, ha viszont megbznak egymsban, az megersti azt a
kialakul vlekedst, hogy van megfelel alap a trgyalshoz. Ugyanakkor magas bizalomszint mellett eleve
kisebb a valsznsge, hogy a felek egy kzvett szemlyt hvnak segtsgl, ha mgis gy tesznek, a kzvett
hajlamosabb lesz a feleket magukra hagyni, inaktv stratgit alkalmazni. Ezzel szemben alacsony bizalmi
szinten a meditorjellemzen kapcsolatpt (teht sajt szemlynek elfogadtatst clz) stratgit alkalmaz.
A nyomsgyakorl stratgik ers idknyszer esetn kerlnek eltrbe.
1.5. BIZALOM A GAZDASG FGGETLEN SZEREPLI KZTT

Az elz rszben a szervezeten belli bizalom meghatrozit, jellemzit s elzmnyeit mutattuk be. Egyazon
szervezethez tartoz szemlyek esetben taln elemzs nlkl is evidensnek tnik, mirt fontos a bizalom,
hiszen rdekeik (sok tekintetben) azonosak, egy meghatrozott kzs cl elrsre szvetkeztek, gy a
koordinlt, nylt cselekvs a hatkonysgot nyilvnvalan nveli. A gazdasgi let teljes sznpadra
koncentrlva, ahol egymssal (ltszlag) tkz rdek szereplk tevkenykednek, mr nem biztos, hogy ilyen
magtl rtetdek a bizalom elnyei. Aki ugyanis vlogats nlkl megbzik msokban, knnyen ldozatul
eshet naivitsnak, elvigyzatlansgnak egy olyan vilgban, ahol a kzvlemny szerint is farkastrvnyek
uralkodnak.
1.5.1. A bizalom hinynak kvetkezmnyei
439
EMBERI VISZONYOK
Mieltt a bizalomteli gazdasgi kapcsolatok elemzsre rtrnnk, tekintsk t rviden, mi trtnne akkor, ha
mindenki makacsul tartan magt ahhoz a nzethez, hogy megbzni mrpedig senkiben nem szabad. Fukuyama
(1997) a bizalom gazdasgi funkciit kutatva a bizalom nlkli vilg jellemziknt a vgtelenl hossz s
kompliklt szerzdseket, a kooperativits teljes hinyt, az innovatv gondolatok elvetst vagy ki sem
mondst, az gyek jogi tra terelsnek elburjnzst s a gazdasg ebbl fakad lassulst, akadlyoztatst
emlti.
A bizalom hinynak krdst vizsglhatjuk abbl a szempontbl is, hogy vajon mivel lehetne helyettesteni a
bizalmat az emberi kzssgekben. Kiindulsknt fontos leszgezni, hogy a bizalom teljes hinyt felttelez
alaplls eleve kezelhetetlen mennyisg problmval lltja szembe az embereket, amibl az kvetkezik, hogy
a bizalommal funkcionlisan egyenrtk komplexitscskkent stratgikat kell kialaktani. Ezek a stratgik
persze nemcsak az egyes emberre lehetnek jellemzek, hanem szles krben elterjedhetnek, s tipikuss
vlhatnak egy embercsoportban vagy az egsz trsadalomban is, s vgl a normatv szablyok kz is
beplhetnek. Sztompka (1999) ejelensgeket mint a szlesebb trsadalmi szinten megjelen ptlkokat
ismerteti, de megfelelik szkebb kzssgekben is felbukkanhatnak.
Az egyik lehetsges viszonyuls a gondviselsre" hagyatkozs, a sors elfogadsa, vagyis az egsz

problmakr elutastsa s az ezzel jr passzivits s stagnls.
A bizalom egyes funkciit, gy a kiszmthatsgot s bejsolhatsgot helyettesteni kpes stratgia a

korrupci egyni vagy trsadalmi szinten. Az eredmny gy a klcsns manipulci s kihasznls
meglehetsen cinikus rendszere lesz.
Egy harmadik stratgia az lland kszenlt, msok folyamatos ellenrzse, megfigyelse.
Szintn a bizalom hinyt ellenslyozand, az emberek szerzdsek, kls garancik, tank s biztostkok
halmozsval lhetnek a legkisebb bizalmat ignyl szituciban is.
A csoportos elszigetelds, a gettsods is a bizalom egyfajta ptlkv vlhat. Ilyenkor a csoport szinte
tjrhatatlan hatrokkal veszi krl magt az ellensgesnek szlelt kls vilg elleni vdekezskppen.
A paternalizcinak nevezettjelensg azltal ptolja a hinyz bizalmat, hogy egy szimbolikus apafigurnak
tulajdontjk az emberek a mindenhat igazsgoszt hatalmat, a trvnyes rend s kiszmthatsg biztostsra
val kpessget. A karizmatikus vezetk extenzv trhdtsa emiatt ltalban a trsadalmi intzmnyekbe vetett
bizalom felbomlsa s a hatalom legitimitsnak elvesztse idejn jellemz.
A bizalom hinynak vgl az is (ltszlagos) orvossga lehet, ha a kzssgen bell hinyz bizalmat
valamely kls kzssgre vagy intzmnyre visszk t, onnan vrva megoldst a felmerl problmkra.
1.5.2. A bizalom mint a gazdasgi tranzakcikat befolysol tnyez

A szervezetkzi bizalom vizsglatnak egyik sikerrel alkalmazhat elmlete a Williamson ltal az 1970-es
vekben kialaktott tranzakcis kltsgek kzgazdasgtana (Perrow, 1997). Az elmlet fbb fogalmai jl
strukturljk a felvetd krdseket, s a szakirodalomban minduntalan felbukkannak, sokszor kifejtett
magyarzat nlkl. Williamson elmlete a hetvenes vek idszakban megszaporodott risszervezetek
kialakulsnak okait vizsglja, s a magyarzatot abban vli megtallni, hogy bizonyos specilis szempontokbl
ezek a szervezetek (olyan piaci krnyezetben, ahol a hossz tv szerzdsek jellemzek) hatkonyabban
mkdnek kisebb trsaiknl.
A gazdasgot Williamson olyan terepknt rja le, ahol a szereplk a korltozott racionalits keretei kztt
mozognak, egy bizonytalan, vagyis elre nem felmrhet, de legalbbis nem kontrolllhat elemeket tartalmaz
krnyezetben, amelyre nem rvnyesek a klasszikus tanok a piacrl, vagyis egyltaln nem igaz az, hogy a
termkekkel s rakkal kapcsolatban a szabad verseny lenne jellemz. Ehelyett a szerzdseket a kevs szm
alku jellemzi, teht egy egyszer mr megkttt szerzds (pl. munkaad s munkavllal vagy beszllt s
vsrl kztt) a ksbbiekben a valsan szba jv alternatvk krt leszkti, mivel a felek tbbnyire az erre
a kapcsolatra jellemz specifikus befektetseik miatt hatatlanul csak vesztesgekkel tudnnak tlpni egy
msikba. Az egyik fl specifikus befektetsei lehetsget adnak a msiknak arra, hogy zsarolssal" ljen: a
partner hozz val ktttsgvel visszalvejobb feltteleket csikarjon ki, vagyis (a williamsoni fogalmat
alkalmazva) opportunista legyen. Opportunizmusnak nevezhet minden egyb olyan viselkeds is, amely a
szerzds ltrejtte utn trtnteket, esetleges vltozsokat, j krlmnyeket s lehetsgeket kihasznlva a
szerzds feltteleinek egyoldal mdostst clozza. A megaszervezetek kpesek az ilyen opportunista
440
EMBERI VISZONYOK
viselkedst kivdeni a vertiklis integrci rvn, vagyis (pl. egy termelcg esetben a beszllts a
disztribtor cg felvsrlsval) a vllalat sajt szervezetbe olvasztja a korbbi szerzdses partnereket, s gy
korltozza azok lehetsgt az opportunista magatartsra.
Az opportunizmus megelzsnek egy msik mdja lehet a bonyolult, minden rszletre kiterjed szerzdsek
ktse, amelyek klnfle garancikat, biztostkokat tartalmaznak. Belthat azonban, hogy minl
bonyolultabb egy ilyen szerzds, minl tbb alpontot, zradkot s kittelt tartalmaz, annl nehezebb,
idignyesebb a kivitelezse, annl tbb szellemi-anyagi befektetst ignyel pusztn az, hogy a kzs munka
megkezddhessen, vagyis annl kltsgesebb a megegyezs. A Business Week egy 1986-os felmrse szerint
pldul a fels vezetk munkaidejkjelents rszt, mintegy negyedt szvetsgek, vllalatkzi megegyezsek
tervezsvel tltik, egytdt pedigjogi dokumentumok sszelltsval.
A bizalom ezen a ponton kerl ltkrnkbe. Ha ugyanis a kultra, a szoksok, az adott gazdasgi-trsadalmi
kzssg, valamint a szerzd partnerek kapcsolata, szemlyes s szervezeti jellemzi lehetv teszik, hogy
megbzzanak egymsban, akkor megengedhetik maguknak, hogy nem minden rszletre kiterjed, gy kevsb
kltsges megllapodst kssenek. De mg ha az rsbeli szerzds ugyanolyan bonyolult is, a trgyalsi
folyamat akkor is teljesen ms lgkrben zajlik magas szint bizalom esetn. Ha a partnerek bznak egymsban,
sokkal kooperatvabb az attitdjk, nem taktikznak", s kevsb gyanakvak. A bizalomnak teht ebben az
esetben kzvetlenl rzkelhet a gazdasgi haszna. Van persze kockzata is a bizalmon alapul szvetsgnek,
ezrt fontos, hogy a bizalom, illetve bizalmatlansg kognitv alapokra pljn, vagyis a bevezet rszben
megismert kalkulatvstratgiai dntsi folyamatokat alkalmazzk. Mindez nem jelenti azt, hogy a bizalom
szubjektv rzse, amely egy kapcsolat akr zleti kapcsolat trtnete sorn kibontakozik, ne lenne hasznos
kulcs, informci arrl, hogy milyen mrtk bizalmat rdemel a partner.
Az opportunista magatarts annl fenyegetbb a partnerek szmra, minl specifikusabb beruhzsokat

teljestettek az adott kapcsolat miatt. Nem mindegy teht, hogy egy csokoldgyr egy egsz gyrtsort alaktott
ki egyik partnere ignyei szerint, s ezt msra nem igazn tudja hasznlni, vagy csak tbb tejet ad ahhoz a
termkhez, amit az adott partnernek gyrt a szoksos gyrtsoron. Minl specilisabbak a befektetsek, annl
tbb biztostkot ignylenek a felek a partnertl.
A specifikus befektetsek s a bizalom mellett a biztostkok megkvetelst befolysolja mg a kockzathoz

val viszonyuls is. Ez utbbit szitucis (pl. a problma keretezse, referenciapontok, az elktelezds
eszkalcija) s lland tnyezk (szemlyisgvonsok, szervezeti jellemzk s kulturlis hatsok) hatrozzk
meg. A kockzatkezels szempontjbl egy szervezet lehet kockzatkerl, semleges vagy kimondottan
kockzatkeres. Semleges llspont esetben kizrlag a racionlisan, szmszeren kimutathat haszon s
valsznsg alapjn dntenek a kockzat vllalsrl vagy elutastsrl. A felek biztonsgos" szerzdses
kapcsolat kialaktsra tett erfesztseit s befektetseit teht meghatrozza a befektetsek specialitsa, az
egyms irnti bizalom (minl magasabb a bizalom, annl kevsb krnek biztostkokat) s vgl a vllalat
kockzatorientcija (Chiles, McMackin, 1996).
A fogalmi httr tisztzsa utn most lssunk egy konkrt pldt a tranzakciskltsg-elemzs alkalmazsra!
Ezen elmlet nagy elnye, hogy kivlan illeszkedik a klnbz megkzeltsi mdok jellemz fogalmaihoz.
A fogyaszti ignyek optimlis kiszolglsnak egy lehetsges mdja, hogy a szolgltat cg egy msikkal
kooperlva vllalkozik a feladatra. Egy ilyen egyttmkdsben rendkvl fontos, hogy a szvetkezett partnerek
kapcsolata minl grdlkenyebben mkdjn, hogy szintn kooperatvak legyenek, hogy bzzanak
egymsban. Smith s Barclay (1997) az ilyen tpus kooperatv kapcsolatokat vizsglta. Elmleti modelljk a
kapcsolatokat befolysol tnyezk egymsra pl szintjeirl a 20.1. brn lthat.
441
EMBERI VISZONYOK
20.1. bra. A szervezetek kztti kapcsolatokat befolysol tnyezk (Smith, Barclay, 1997)
nbeszmols krdvekkel gyjtttek adatokat az ilyen diadikus kapcsolatokban rsztvevktl. A

felttelezsekkel sszhangban a klcsns elgedettsg fontos meghatrozjnak bizonyult a partner
teljestmnynek s megbzhatsgnak szlelse, mgpedig kt mdon: kzvetlen formban hatva a bizalomra,
s a klcsns bizalmi viselkedsek kivltsn keresztl befolysolva. Az, hogy a vizsglatban az szlelt
viselkeds vlt meghatrozv, egyfell logikus s termszetes, msfell arra hvja fel a figyelmet, hogy egy
ilyen tpus kapcsolatban taln nem is annyira a vals tettek szmtanak, hanem inkbb a megbzhatsg
szlelse, vagyis ltszata. Nagyon fontos teht, hogy a partnerek megfigyelhessk egyms viselkedst, hiteles
informcikhoz jutva. A cgek mrete is befolysolja a kapcsolati bizalom jelentsgt: kis cgeknl,
valsznleg a nagyobb kiszolgltatottsg miatt, ha a partner nem mutatott opportunista (vagyis a lehetsget
megragadva a msikat kihasznl) magatartst, ez nagyon ersen befolysolta az szlelt teljestmnyt s a
klcsns elgedettsget. A bizalomra utal viselkedsek kzl a legfontosabbak a kapcsolatba val
befektetsek (amivel sok esetben a nylt kommunikci is egytt jrt) s az opportunizmus elkerlse.
1.5.3. A hosszabb tv zleti kapcsolatok jellemzi, a kooperci httere

A hossz tv, de szervezeti integrci nlkli kapcsolatokat a tranzakcis kltsgek kzgazdasgtana vitatott
hasznossgnak, st a rszt vev cgek szempontjbl inkbb kockzatosnak tekinti. Bizonyos felttelek
teljeslse esetben azonban a hossz tv szerzdsek mgis versenyelnyhzjuttathatjk az ilyen
kapcsolatokat kipt cgeket s egyneket, mgpedig akkor, ha az egyttmkdsben a kooperci elnyeit
lvezve nem kell annak htrnyaitl tartaniuk, rviden: ha megbzhatnak egymsban. A mindkt fl szmra
elnys hosszabb tv kapcsolatok egyik fontos jellemzje, hogy a partnerek nem azonnal akarjk a hasznot
maximalizlni, hanem egyjvbeli jobb megtrls remnyben rugalmasabban s engedkenyebben
viszonyulnak egymshoz. A kapcsolat elejn teht hajlandak a partnerek a lehetsgek szklsbl fakad
tbbletkltsgeket vllalni, st engedmnyeket is tenni.
Fontos megjegyezni, hogy ez nem altruizmus, csupn egy ms perspektva: a tbbletnyeresgeket a partnerek
ppen a hossz tv koopercitl vrjk, s ennek rdekben hajlandak ajelenbeli maximlisan elrhet
nyeresgnl kevesebbel berni, befektetsknt rtelmezve a szerzdst. Ganesan (1998) elemzse szerint egy
hossz tvra tervezett kapcsolat szorossgt vagy stabilitst jobban jellemzi az idorientci, mint a kapcsolat
mltbeli hossza. Befolysolja tovbb a partnerek kztti klcsns fggsg s a klcsns bizalom. E kt
jellemzt olyan krlmnyek befolysoljk, mint az zleti krnyezet vltozkonysga s vltozatossga, maguk
s a partner tranzakcispecifikus befektetsei, a partner j hrneve, valamint a korbbi tapasztalatok s az eddigi
kapcsolattal val elgedettsg.
Ganesan beszerzk s a velk kapcsolatban ll beszllt cgek rtkestivel vgzett vizsglataiban e modell
rvnyessgt ellenrizte, s az nagy vonalakban elfogadhatnak bizonyult. A hossz tv orientcit az
sszetevk kzl az objektv megbzhatsg hatrozta meg elssorban, mg a msik fl motivciinak
rtkelstjelentjindulat megtlse a vizsglat eredmnyei szerint nemjtszott szerepet. A megbzhatsg
megtlse mindkt fl esetben fggtt a partner specifikus befektetseitl. A (tbbnyire nagy nev)
beszlltcgek megbzhatsgnak megtlst a partner rszrl ezenkvl aj hrnv, mg a (tbbnyire kisebb)
kereskedcgek esetben a korbbi kapcsolatokkal val elgedettsg hatrozta meg.
442
EMBERI VISZONYOK
A klcsns fggsg hatsai aszimmetrikusnak mutatkoztak, nagyban fggtek az adott piaci

szerepljelentsgtl, piaci szereptl. A nagy piaci rszeseds beszlltk hossz tv orientciira nem volt
hatsa annak, hogy mennyire tartottk a msiktl fggnek sajt cgket, mg a kereskedcgeknl ez tnt a
meghatroz motvumnak. Ganesan (1998) eredmnyei arra utalnak, hogy a bizalom elzmnyei kzl pedig
kiemelten a megbzhatsg, vagyis a bizalom objektv feltteleinek meglte a hossz tv vllalati
egyttmkds ltal ignyelt szemllet lnyeges meghatrozja.
Szervezeti integrci nlkl is kialakulhatnak teht stabil s hossz tv kapcsolatok anlkl, hogy a felek a
hatkonysgukbl vesztennek, ehhez azonban arra van szksg, hogy a klcsns fggs felismerse mellett
klcsnsen bzzanak is egymsban. Ha a klcsns bizalomrl beszlnk, mindig rdemes az adott kontextus
relevns elemeit szemgyre vve tisztzni, mi is voltakppen a bizalom forrsa, httere a konkrt esetben, mert
ez sokszor ms, mint amire szmtannk. A vllalatkzi bizalom httere krli vitk egyik jellegzetes pldja
ajapn cgek sttusa a bizalommal foglalkoz szakirodalomban. Japnt szmos elmletalkot ltalban magas
bizalomszinttel jellemezhet trsadalomnak s a cgek kztti klcsns bizalmon alapul kooperci egyik
kiemelked pldjnak tekinti (lsd pl. Fukuyama, 1997).
Msok viszont, mint pldul Yamagishi s Yamagishi (1994 id. Kramer, 1999) Japnban, kimondottan
alacsony, mg a sokszor a viszonylag bizalmatlannak aposztroflt egyeslt llamokbelinl is alacsonyabb
bizalomszintet regisztrltak. Szerintk a bizalom ajapn trsadalomban, ezen bell is a gazdasgi
kapcsolatokban, csupn ltszlagos, s inkbb a kapcsolatok kiszmthatsgbl, alacsony bizonytalansgbl
fakad. Nem igazi bizalomrl, hanem ers prognosztizlhatsgrl van sz, amit kiegszt az is, hogy egy adott
csoporton bell a tagok bizonyosan szmthatnak arra, hogy megklnbztetett bnsmdban rszeslnek a
csoporton kvliekhez kpest. Ezen tlmenen az egsz japn trsadalomra jellemz klcsns kontroll s
szankcionls is abban az irnyban hat, hogy a kooperatv magatartst mindenki elnyben rszestse egszen
addig, mg a kls felgyelet" jelen van. Mindezt azonban nem felttlenl nevezhetjk bizalomnak.
Hagen s Soonkyoo (1998) kimondottan a gazdasg kontextusban, ezen bell is cgkzi viszonylatban
vizsglta a bizalmat Japnban, s k szintn ktsges eredmnyekre jutottak. Nem a szervezetek kztti
kooperci magas fokt krdjelezik meg, hiszen ez vals tny, hanem azt, hogy ejelensg htterben igazi,
klasszikus rtelemben vett bizalom llna. llspontjuk szerint ajapn gazdasgban szmos olyan, rszben
intzmnyeslt, rszben szocilis alapon mkd, vagyis trsas-trsadalmi jelleg szankcionlsi lehetsg van,
amelyek bizalom nlkl is elegendek ahhoz, hogy a kooperatv viselkedst kivltsk. A koopercit biztost
intzmnyeslt megoldsok kz tartozik pldul (termel-beszllt viszonylatban) a beszlltk
teljestmnynek lland rtkelse, illetve a viszonylag rvid idtartamra szl szerzdsek (amit a msik fl
nemkvnatos viselkedse esetn nem hosszabbtanak meg).
Br a termelcgek szvesen tmogatjk beszlltikat a minsgjavtsa rdekben, s a fejlesztsben is sokszor

egyttmkdnek, az emltett rtkels minsgtl fggen dntenek arrl, hogy hosszabb vagy rvidebb idre
szl megllapodsokat ktnek-e, radsul mindig legalbb kt beszlltval vannak kapcsolatban (ami
alkalmas a beszllt ltal javasolt r vagy fejlesztsi kltsg ellenrzsre). Teht nincsenek hjn ezek a
kapcsolatok a kooperativitsnak, de a rendszer mkdsbe hatkony szankcionlsi mechanizmusok vannak
beptve, amelyekkel a termelcget kihasznlni prbl beszllt sakkban tarthat, gy aztn a termel
rszrl legalbbis bizalomra csak ltszlag van szksg.
Az intzmnyes berendezkedsen kvl, ezek hatst megerstve is lteznek olyan mechanizmusok, amelyek a
kooperatv viselkedseket hatkonyan fenntartjk. Ezek tbbnyire a nagyobb termelcgek szmra is
lehetetlenn teszik a partnerek kijtszst, valamint a beszlltk a minsg s/vagy r manipullsn kvli
nem kooperatv viselkedstl is megvdik a rendszert: attl, hogy a termelcggel val egyttmkds sorn
felhalmozott tudst s tapasztalatokat ms termel szolglatba lltsk. A Yamagishi s Yamagishi szerzpros
ltal szemlykzi szinten tapasztalt ers klcsns monitorozs s szankcionls ugyanis szervezetkzi szinten
is megfigyelhet a japn trsadalomban.
Olyanjellemzk llnak ejelensg htterben, mint az ersen kollektivista kultra (vagyis a szemlyes identits
ersen ktdik a csoporttagsghoz), a nagy hatalmi tvolsg (ami pldul a kapcsolatok elgg merev
hierarchikussgban nyilvnul meg) vagy a 17-19. szzadi trvnyekbl szokss vlt bntets a kikzstssel.
Egy olyan trsadalomban ugyanis, ahol a csoporttagsg s annak rendje kiemelten fontos az emberek szmra, a
j hrnv elvesztsvel jr trsas elszigetelds rendkvl hatkony bntetse lehet brmilyen rossz dntsnek.
Az egymssal kooperatv kapcsolatban ll vllalathlzatok tagjai gy akkor sem szoktak partnereiktl egy
msik hasonl hlzathoz tprtolni, sem a nagy cgek a beszlltikat kijtszani, ha az intzmnyes keretek ezt
lehetv tennk. A szocilis kontrollnak ezek a lehetsgei biztostjk, hogy akr egyoldal
443
EMBERI VISZONYOK
tranzakcispecifikus befektetsek ellenre is vdettek legyenek a felek partnereik (tranzakcis kltsgek

kzgazdasgtana szerint rtelmezett) opportunista viselkedstl.
1.5.4. A bizalom szerepe az rtkestsben

A bizalom fogalmnakjelentsgre a gazdasgtudomny alkalmazott terletein is az elmlt vekben tereldtt
az rdeklds. A marketing, amelynek clja, hogy a termkek s szolgltatsok a legalkalmasabb piacra
kerljenek, a nyolcvanas vek msodik feltl egyre jelentsebb szemlletvltozson megy keresztl. Az
lezd versenyhelyzet miatt a cgek rugalmassga, alkalmazkodkszsge mind nagyobb szerephezjut. Az
alkalmazkods egy formja lehet a fogyasztkkal s partnerekkel val kapcsolattarts jellemzinek vltoztatsa.
Mivel a gazdasg vilga alapveten nem zr sszeg jtkknt mkdik (vagyis kt fl kzl az egyik
nemcsak azt nyerheti meg, amit a msik elveszt, hanem optimlis koordinci esetben mindketten
nyeresgesek lehetnek anlkl, hogy ezt brkitl elvennk), a kooperatvkollaboratv kapcsolatkialakts
elnys stratgia lehet. Az ilyen kapcsolatok magas bizalmi szintet ignyelnek, s a tranzakcis kltsgek
cskkensbl, ezltal a versenykpessg fokozdsbl fakad elnyeik hosszabb tvon jelentkeznek.
A vev s a termket vagy szolgltatst ad szervezet kapcsolata durva kzeltsben ktfle lehet: vagy rvid
tv szemllet jellemzi, vagyis egy egyszeri gazdasgi tranzakci feltteleinek optimalizlsra trekszenek,
vagy hosszabb tv orientcij, vagyis gazdasgi tranzakcik sorozatban gondolkodnak. A vev-
szolgltat/elad kapcsolat is elhelyezhet a tranzakcionlisjellegtl a kapcsolati (relcis) jellegig terjed
kontinuumon (Jackson id. Garbarino, Johnson, 1999). A teljes egszben tranzakcionlis jelleg kapcsolat
valamilyen ru vagy szolgltats egyszeri, elklnltjelleg cserjtjelenti, ajvbeli kapcsolat anticiplsa
nlkl, mg a relcis hangsly kapcsolat kooperatv akcik sortjelenti, klcsns alkalmazkodssal, az
elnyk megosztsval s jvbeli cserk tervezsvel. Egy-egy konkrt gazdasgi kapcsolat termszetesen
soha nem rhat le tisztn valamely vgpont jellemzivel, inkbb vegyesen tartalmazza azokat. A kapcsolat
jellegnek szlelse s ennek megfelel alaktsa a kapcsolatban rsztvev mindkt fl feladata. Dwyers
munkatrsai szerint (id. Garbarino, Johnson, 1999) a kt kapcsolattpust elhatrol legfontosabb differentia
specifica nem ms, mint a bizalom s az elktelezds foka.
A kapcsolatorientlt marketing az 1970-es vek ta egyre elterjedtebb vlik, Eurpban fknt Skandinvia s
az szaki orszgok jrnak len ebben a fejldsben (Grnroos, 1999). Az irnyzat alapgondolata, hogy egy
gazdasgi kapcsolat ltrehozsn kvl annak megtartsra, gondozsra is figyelmet kell fordtani. Ehhez
azonban, mint Grnroos rmutat, szervezeti szinten is alkalmazkodni kell a kihvsokhoz, hogy a cg egsze
bresszen bizalmat maga s szolgltatsai irnt, vagyis a bizalom ne egyetlen termkre vagy termkcsoportra,
hanem magra a szervezetre, a vele val kapcsolatra vonatkozzon. A marketing kulcsszavai: a marketingmix, a
termkmenedzsels, a piacszegmentls s a piaci rszesedsek fogalmai helyett az j feladatoknak inkbb
megfelel struktrt s fogalomkszletet kell kialaktani. A marketingnek ugyanis egyre kevsb a termkre,
sokkal inkbb a termk, a technolgia, az ember, a know-how s az id egyttes menedzselsre kell
vllalkoznia. Ebben a folyamatban egyre inkbb az egyni fogyaszti ignyek alapjn kell mkdni, a
fogyasztval val folyamatos kapcsolattarts sorn szerzett informcik alapjn. A marketing klnfle
funkciit s szemllett valjban az egsz szervezetnek kell tvennie, s nem is felttlenl szksges, hogy a
marketing nll szervezeti egysgknt mkdjn. A bizalom alap, hossz tv egyttmkdst clz
marketingtechnikk teht a szervezetek rszrl a vltozs elfogadst ignylik, akr mg a szervezeti felpts
tekintetben is.
Hosszabb tvon is stabil gazdasgi kapcsolatok akr tranzakcis, akr relcis orientcij a cg stratgija
akkor tudnak kialakulni, ha a fenntartsukhoz szksges bizalom, elktelezds s elgedettsg megfelel
szintetr el. Az ehhez vezet folyamat egyik meghatroz tnyezje a partnerek kztti kommunikcijellege. A
trgyalsok sorn alkalmazott knyszert, illetve nem knyszert befolysolsi technikk arnya hatssal van
mind a bizalom, mind az elktelezds s elgedettsg alakulsra. A knyszert befolysolsi technikk kz
olyan kommunikatv aktusok tartoznak, mint a nylt vagy burkolt fenyegets vagy a szerzdses ktelezettsgek
minduntalan felemlegetse. Nem knyszert technika lehet az elvrt viselkeds pozitv kvetkezmnyeinek
ecsetelse vagy a segt szndk hangslyozsa. Ha a nem knyszert jelleg kommunikci kerl tlslyba, az
empirikus vizsglatok szerint magas bizalomszint alakul ki, az elgedettsg nvekszik s elktelezdst vlt ki,
mg tbb knyszert befolysolsi technika alkalmazsnl ellenkez a helyzet. A kapcsolat relcis
orientcijnak ersdsvel brmilyen befolysolsi trekvs (teht a knyszert s a nem knyszert is) a
bizalom s elgedettsg dimenziin inkbb romlst okoz, br az elktelezds fokra nincs hatsa. Ejelensgek
kzl fknt a nem knyszert technikk hasznlatnak bizalomra s elgedettsgre gyakorolt negatv hatsa
rdemel figyelmet. Ajelensg oka valsznleg az, hogy a relcis orientcij kapcsolatokban a tevkenysgek
magas fokon koordinltak, kialakulnak bizonyos, a kapcsolatokat szablyoz normk, s emiatt a befolysols
brmilyen mdja diszfunkcionlis, s rombolja a kialakult kapcsolatot (Simpson, Mayo, 1997).
444
EMBERI VISZONYOK
A gazdasgi siker szempontjbl brmennyi bizonytk sorakozzon is fel valamely elmlet mgtt
mgiscsak az lesz a kulcsfontossg, hogy amikor az adott gazdasgi szerepl ruba bocst valamit, akkor
megveszi-e tle azt a kiszemelt vsrl. A bizalom kimondottan rtkestsi kontextusban trtn vizsglata
teht felttlenl figyelmet rdemel. Swan s munkatrsai (1998) a vsrlk rtkestk irnti bizalmnak
hatsait vizsgl, a hetvenes vek ta halmozd szakirodalom ttekintsre vllalkoztak. Az rtkestkkel
kapcsolatos bizalmat a szerzk ktkomponensnek tekintik, amely rzelmi s kognitv elemeket tartalmaz. Az
rzelmi oldal a bizalom szubjektv rzsre utal, a kognitv pedig annak rtkelsre, hogy az adott rtkest
rendelkezik-e a bizalmat altmaszt kszsgekkel s motivcival. Az rtkest szemlyes tulajdonsgai kzl
a bizalomra kzepes hatssal van az rtkest szlelt jindulata s kompetencija, kevsb fontos a vsrl ltal
szlelt kedveltsge s hasonlsga. Ez utbbi befolysol tnyezket a szerzk indirekt kulcsoknak hvjk,
szemben a bizalom komponenseivel (szlelt kompetencia s jindulat). Hipotzisk szerint az indirekt kulcsok
elssorban a kapcsolat kezdeti szakaszban jtszanak jelents szerepet. Szintn gyenge hatsa van annak, hogy a
vsrl hogyan rtkeli a szolgltatcget. Az eredmnyeket sszestve arrajutnak aszerzk, hogy az rtkest
irnt kialakul bizalmat kt tnyezcsoport: az rtkest szemlyes tulajdonsgainak gyenge s a cg
tulajdonsgainak kzepes hatsai hatrozzk meg. Az rtkest irnti bizalom hrom szintje:
1. viselkeds (megtartja, amit grt),
2. tulajdonsgok (mint pl. megbzhatsg),
3. az ltalnos bizalmat jelent kognitv-affektv viszonyuls.
Az ltalukjavasolt modell:
Bizalmat kelt viselkedsek szlelse tulajdonsgok ltalnos bizalom elgedettsg vsrlsi

szndk vlaszts, vsrls.
A szerzk szerint a kockzat (vagyis a lehetsges negatv kvetkezmnyek) nvekedsvel a bizalom

elgedettsgre, vsrlsi intencikra s viselkedsre gyakorolt hatsa nvekszik.
Garbarino s Johnson (1999) a klnfle kapcsolattpusokat a vsrl oldalrl, a jellemz attitdstruktrkat

elemezve vizsglta. Hipotzisk szerint a tranzakcis versus relcis kapcsolati kontinuum klnbz rszein
elhelyezked fogyasztk a termk vagy szolgltats rtkelsben, attitdstruktrjukban klnbzni fognak
egymstl, mivel a bizalom s a cg (a szolgltat) irnti elktelezdsk kzpponti szerephez jut az attitd
alaktsnl. A bizalom hatsait a Swan s munkatrsai ltal vizsglttl eltr kontextusban, szemly szerint
azonosthat rtkest nlkli helyzetben mrtk fel. Modelljk teht ms tnyezkre, a termk/szolgltats
jellemzire helyezi a hangslyt, s a bizalom hatst a klnbz vsrli csoportokat megklnbztetve rja le.
A fogyaszti dntseket olyan magas szint mentlis konstruktumok irnytjk, mint a fogyaszti elgedettsg,
a szolgltats szlelt minsge, az szlelt rtk, a bizalom s az elktelezds. A szerzk szerint az ltalnos
fogyaszti elgedettsg (amely sokig a legfontosabb vltoz volt) mellett a bizalom s az elktelezds mrse
is lnyeges a fogyaszti dntsek megrtsben. A legfbb gyakorlati jelleg krds az, hogy melyik
konstruktum kpes a tnyleges viselkedst, ajvbeli fogyaszti dntst a legjobban elrejelezni. A szerzk kt
alternatv modellt lltanak fel, amelyekben a szolgltats egyesjellemzi s a fogyaszti dnts kztt kzvett
tnyezk ms s ms struktrjt felttelezik. Mindkt vsrli csoportra vonatkoz modell sarkalatos pontja az
ltalnos elgedettsg, amely a rszelemekkel val elgedettsgbl alakul ki kumulatv mdon. Ezek a
rszelemek termszetesen a bizalom s elktelezds konstruktumaira is hatnak, klnbz slyozssal.
Garbarino s Johnson vizsglatban a bizalom s az elktelezettsg felttelezett magas fokval jellemezhet

rendszeres" fogyasztk s a tranzakcis szemlletnek tekintett alkalmi" fogyasztk csoportjai kztt
szignifikns klnbsgek mutatkoztak az attitdk struktrjban, gy a szolgltats egyes rszelemeivel val
elgedettsgben, az ltalnos elgedettsgben, a bizalomban, az elktelezdsben s ajvbeli fogyasztsra
vonatkoz intencik tekintetben (lsd 20.2. bra). Az eredmnyek szerint a kt modell kzl az els inkbb a
rendszeres, a msodik az alkalmi fogyasztk mentlis struktraira jellemz. rdekes eredmny (s a bizalom
fogalmnak meghatrozshoz is fontos adalk), hogy a tranzakcionlis attitdnl a szolgltatst nyjt
szemllyel val elgedettsg a globlis elgedettsg legfontosabb meghatrozja, mg a relcis jelleg
kapcsolatokban ugyanez a bizalom legpontosabb elrejelzje. A marketing szempontjbl a kutats tanulsga,
hogy mivel a fogyasztk kt egymstl attitdjeik tekintetben jl megklnbztethet csoportjrl van sz
az alkalmazott marketingtechnikknak is rdemes ejellemzket figyelembe vennik.
445
EMBERI VISZONYOK
20.2. bra. A relcis s a tranzakcionlis fogyasztk attitdstruktri (Garbarino, Johnson, 1999)
A Doney s Cannon (1997) szerzpros egy msik rtkestsi kontextusban, cgeks beszlltik kapcsolatrl
adatokat gyjtve vizsgltk a bizalommal jellemezhet zleti kapcsolatokat befolysol tnyezket. Nem
meglep mdon k is a kapcsolat tbbirny meghatrozottsgt mutattk ki a beszlltcg, a vele val zleti
kapcsolatok, a cgkpviselk s a velk val szemlyes kapcsolat dimenziiban. A bizalom az zleti kapcsolatra
mr kivlasztott beszlltcgek esetben szignifiknsan magasabb, mint a tbbieknl, de egyes kontrollvltozk
(beszllt teljestmnye, korbbi zletktsek szma az adott beszlltval, aktulis zleti kapcsolat)
figyelembevtelvel a bizalom aktulis vlasztsokra gyakorolt hatsa nem szignifikns. Ennek alapjn azt
mondhatjuk, hogy a bizalom megfelel szintje szksges, de nem elgsges felttele az zleti kapcsolatba
lpsnek. A bizalom eredmnyeik szerint elssorban ajvbeli zleti kapcsolatok tervezst, nem annyira az
aktulis vlasztsokat hatrozza meg, gy ez a kutats is megersti azt a korbban emltett megfigyelst, hogy a
bizalmon alapul kooperatv kapcsolatok tbbnyire nem rvid tv elnyket, hanem hossz tv
eredmnyoptimalizlst tesznek lehetv.
1.6. SSZEGZS
A bizalom egyike azoknak a tmknak, amelyeket csak az utbbi egy-kt vtizedben kezdtek intenzven
vizsglni a trsadalomtudomnyokban, ezen bell a szocilpszicholgiban. Az azta felhalmozdott sokfle
elmlet s nagy mennyisg empirikus anyag segtsgvel egyre tbbet tudunk ennek a nehezen rtelmezhet s
vizsglhat jelensgnek a gazdasgbanjtszott szereprl. A bizalom komplex pszicholgiai llapotbl s
446
EMBERI VISZONYOK
stratgiai-kalkulatv elemekbl sszetevd jelensge ahogy a fenti sszefoglalban is lttatni igyekeztnk-

rendkvl sok helyen s szinten fejti ki hatst, a szemlykzi kapcsolatoktl kezdve a csoporton belli s
csoportkzi viszonyokon keresztl a komplex szervezetek s ezek interakciinak befolysolsig.
Br mindezeken a szinteken vizsgltk mr a bizalom tmjt, termszetesen sok mg a nyitott krds. Hinyzik
egy tfog, a klnfle megkzeltseket integrl egysges elmleti keret. s sokszor ennl isjobban hinyzik a
visszacsatols a gyakorlathoz, vagyis annak tisztzsa, hogy a lert, megrtett folyamatok alapjn hogyan
nvelhetnnk a bizalmat, ahol ez szksges. A legtbb vizsglatban felmerl ugyan a stratgiai s szervezeti
vltozsok szksgessge a bizalom nvelse rdekben, de ezek tbbnyire elmleti tapogatzsok formjt
ltik. A jvbeli kutatsnak teht vlemnynk szerint egy tfog elmleti keret megalkotsn kvl elssorban
a bizalom nvelsvel" kapcsolatosan kellene tbb konkrtjavaslatot megfogalmaznia.
2. 21. ETIKAI KRDSEK A

GAZDASGPSZICHOLGIBAN Farag Klra
2.1. BEVEZETS
Ms trsadalomtudomnyokkal szemben (filozfia, szociolgia, pszicholgia), amelyek az etikai szempontokat
nlklzhetetlennek tartjk a trsadalmi folyamatok elemzsben, a kzgazdasgtanban makacsul tartotta s
nmikppen mg mindig tartja magt az a felfogs, hogy az egyn nz s racionlis lnyknt lp fel a
gazdasg sznpadn, gazdasgi viselkedsben csakis sajt hasznossgnak maximalizlsra trekszik. Ha
karikatraszeren prbljuk felrajzolni ennek az egynnek a vonsait, akkor gyjellemezhetjk a gazdasg
szerepljt, mint aki szksgkppen nz, moh s rvidlt ez a motivci biztostja mind a gazdasg
clszer mkdst, mind az egyn rvnyeslst a gazdasgi let kmletlenl verseng kzegben. Az nz,
moh s rvidlt egyn flrespri msok rdekeit, nem tall elnyre szert tenni msok htrnyra, nem prbl
egyenlsget teremteni a trsadalom klnbz szerepli kztt. Csak akkor ad, ha abbl neki valamilyen
elnye szrmazik, csak akkor fizet, ha knyszer szortja, nem gondolva ajv genercira, kihasznlja
krnyezett. Ahhoz, hogy rdekeit jl tudja kpviselni, korltlan beltsi kpessggel s
informcimennyisggel rendelkezik.
E nzet tovbb nszablyoz rendszernek kpzeli a gazdasg mkdst, amelyben a szereplk ltal teremtett
viszonyok automatikusan szablyozzk s korltozzk, valamint ssze is hangoljk az egyni cselekedeteket,
egy lthatatlan kz" pedig gondoskodik arrl, hogy az egyni irracionalits hatsai kiegyenltdjenek (Smith,
1959/1776). Ha teht az egynek nem is rvnyestik tkletesen a racionalits ltal diktlt szablyokat, ennek
hatst elfedi az imnt emltett lthatatlan kz" kiegyenlt, normalizl hatsa. Az egyn gazdasgi
viselkedsnek ilyen felfogsa feleslegess teszi a pszicholgiai szempontok bevezetst a gazdasgi
folyamatok megrtshez.
Adam Smith nzete a lthatatlan kz jtkony szablyozsrl, valamint az egyn viselkedsnek a gazdasg
egszben betltttjelentktelensgrl azonban ersen megkrdjelezdtt az utbbi vtizedekben. Krdsess
vlt, hogy e szablyozs valban mkdkpes-e, hogy az ember kognitvan kpes-e, illetve akar-e (kellen
motivlt) a racionalits szablyai szerint cselekedni, hogy kizrlagosan csak a hasznossg maximalizlsnak
motvuma vezeti-e. Az id perspektvja nem knl-e szmra a kzvetlen hasznossgot meghalad szempontot?
Jelen fejezet kt f rszbl ll: az elsben a kzgazdasgi paradigmt s emberkpet fogjuk elmleti vizsglats
kritika trgyv tenni, a msodikban pedig bemutatjuk a gazdasgpszicholgiai kutatsok azon krdsfeltevseit
s eredmnyeit, amelyek arra vonatkoznak, hogy rvnyeslnek-e, s hogyan rvnyeslnek etikai szempontok
az egynek s szervezetek gazdasgi viselkedsben. A bemutatott elmleti kritikk s kutatsi eredmnyek
amellett prblnak rvelni, hogy az etikai szempontok nem kerlhetk meg sem az egyn gazdasgi
viselkedsnek, sem magnak a gazdasg mkdsnek a vizsglatnl.
Mieltt rtrnnk a feltett krdsek rszletesebb vizsglatra, kt dolgot szeretnnk elrebocstani. Egyrszt
szabadkoznunk kell amiatt, hogy az etika s erklcs (morl) fogalmakat felvltva hasznljuk. Br a morl
ltalnos elveket, az etika pedig inkbb viselkedsi szablyokat jelent, a kvetkezetes megklnbztets tl sok
felesleges akadlyt grdtene a mondanival megfogalmazsa el, sszemossuk pedig nem flrevezet az itt
kijellt kontextusban. Msrszt fel kell hvnunk a figyelmet arra, hogy a gazdasgi viselkedst igen nehz
krlhatrolni. Minden olyan interakcit gazdasgi viselkedsnek lehet tekinteni, amely sszefgg javak
cserjvel. Ajavakat azonban szles krben szoktk rtelmezni (lsd pl. Homans csereelmlett, 1969), konkrt
anyagi trgyak cserje mellett idetartoznak olyan befektetsek is, mint az erfeszts, a figyelem, st a ms
447
EMBERI VISZONYOK
alternatvkrl val lemonds is, tovbb gazdasgi viselkedsnek szoktk tekinteni a szervezetekben trtn
anyagi vagy interakcis folyamatokat is.
2.2. A KZGAZDASGI FELTEVSEK BRLATA

2.2.1. A racionalits fogalmnak kritikja
A homo oeconomicus racionlis, ami azt jelenti, hogy nrdeke ltal vezrelt, s sajt hasznossgnak
maximalizlsra trekszik. Ez a felfogs kt problmt vet fel. Az egyik arra vonatkozik, hogy valban ez
lenne-e az egyn egyetlen motvuma, a msik, hogy vajon az egyn kpes-e a teljes racionalitsra. A
kvetkezkben a racionalits fogalmnak ellentmondsait vesszk szemgyre, hogy megllapthassuk, az
ellentmondsok felvetnek-e olyan krdseket, amelyeket az etika szempontjnak a bevezetsvel lehet
megvlaszolni.
2.2.1.1. A hasznossg maximalizlsnak motvuma
Az els problma magval a hasznossg fogalmval kapcsolatban jelentkezik. Mit jelent vajon a kzgazdasgi
felfogs, azt, hogy mindenki nagyon hasonlan vlaszt, vagy hogy zlsek s pofonok klnbzek"? Mire
bizonytk az, ha valaki nzetlen s nfelldoz? (Ilyen viselkeds ktsgtelenl elfordul a gazdasgi
viselkedsek terletn.) Arra, hogy az illet ilyenkor irracionlis (s nem a hasznossgt maximalizlja), vagy
arra, hogy szmra ppen az nfelldozs a hasznos? Hogyan rtelmezik ezt a racionalits hvei?
Mr a 19. szzad trsadalomfilozfusai (Bentham, 1977) felvetik azt a krdst, hogy vajon a hasznossg a
dolgok bels, objektv tulajdonsga (mindenkinek ugyangy hasznos egy adott dolog), vagy az okozott
lvezettel azonos (azaz a hasznossg egy egynenknt vltoz, szubjektv minsg). Ez a megklnbztets
azrt lnyeges, mert az els meghatrozs rtelmben mindenkire ugyanaz az elv vonatkozik (pl.
profitmaximalizls), teht egy kls szemll szmra egyrtelmen megtlhet a cselekv racionalitsa. A
szubjektv hasznossg fogalma sokkal valszerbb s pszicholgiailag hasznlhatbb, ugyanakkor krbeforg
gondolkodst eredmnyez (eszerint ugyanis az ember akkor is sajt lvezett prblja maximalizlni, ha
nsorsront mdon viselkedik, hiszen az zlsek szubjektvek, neki az nsorsronts okozott lvezetet). Az els
defincival az a problma, hogy azonos preferencikat felttelez, gy valszertlen. A msodik pedig hiba
soroljuk az ember nzetlensgt igazol tnyeket nem teszi lehetv azt, hogy az emberi racionalitsra
vonatkoz tzist megcfoljuk.
A klasszikus kzgazdasgtan hvei az objektv felfogs, az n. szubsztantv racionalits mellett rvelnek, s az

egynek, illetve vllalatok motvumait a profitmaximalizlssal azonostjk. Szerintk az nfelldozs s a
kzjrt val olyan cselekedet, amely az egyn szmra nem hasznos, irracionlis. A dntselmlet a
szubsztantv racionalits mellett megklnbzteti az n. procedurlis racionalitst. Ez a racionalitsfelfogs
elfogadva a preferencik szubjektv termszett a racionlis gondolkods folyamatait, logikjt, koherencijt
vizsglja, s azt tekinti racionlisnak, ha a szemly sajt cljait a lehet leghatkonyabban tudja elrni. A
kzgazdasgi gondolkods azonban nem kpes ellentmondsmentesen kezelni a racionalits problmjt, s
minduntalan szembekerl olyan viselkedsekkel, amelyek kielgt magyarzathoz etikai szempontok
bevezetse szksges.
2.2.1.2. A racionalitsra val kpessg krdse
A racionlis gondolkods kpessge felttelezi, hogy az ember rendelkezik a dntshez szksges

informcikkal, egyrtelm s jl rendezett, kvetkezetes, valamint rnyalt megklnbztetseket tartalmaz
preferencikkal br, a valsznsgek kezelsben verztus. Herbert Simon (1982a/1979) s a munkssga
nyomn kibontakoz kognitv dntspszicholgia kimutatta, hogy ez az idealizlt gazdasgi dntshoz nem
ltezik. Szmos bizonytkot sorakoztatott fel azzal kapcsolatban, hogy az ember csak korltozott racionalitssal
br, s gy megkrdjelezdtt az a felttelezs, hogy a racionalits automatikusan vezreln s magyarzn a
gazdasgi viselkedst. A valsznsgi tletalkotsban rvnyestett heurisztikk arra is rmutattak, hogy ezek a
kvetkezetlensgek nem kivtelek, hanem inkbb szablyai az emberi gondolkodsnak. E heurisztikk kztt
mint ksbb ltni fogjuk szerepelnek olyanok is, amelyek etikai, erklcsi elvek automatikus
alkalmazstjelentik.
2.2.2. A kultra hatsa

Max Weber ktfle, egymstl eltr racionalitst klnbztet meg: az rtks a clracionalitst. Az
rtkracionalits azt jelenti, hogy az ember cselekedett annak kvetkezmnyeitl fggetlenl eszmk,
448
EMBERI VISZONYOK
rtkek (ktelessg, hsiessg, lelkiismeret, nfelldozs stb.) irnytjk. A clracionalits kvetsekor a

cselekvt viszont nem elvek, hanem viselkedsnek vgeredmnye vezrli, arra trekszik, hogy cljait meg
tudja valstani. A clracionlis gondolkod szemben irracionlis az, ha valaki rdekeit felldozza az eszmk
oltrn. Nyilvnval, hogy a kzgazdasgtan a clracionalits talajn ll. Moreh (id. Kindler, 1991) Max Weber
elgondolsait dntselmleti modellbe helyezi, megklnbztet alacsonyabb rend s magasabb rendjlti
fggvnyeket. A magasabb rendjlti fggvnyek ajavak hasznossga mellett morlis rtkeket is figyelembe
vesznek.
Az rtkek mellett amelyek kultrtl ersen fgg elvek ms, a kultrhoz szintn ktd tnyezk is
befolysoljk a gazdasgi viselkedst. Kindler (1991) Georgescu s Roegen eredmnyeire hivatkozva idzi
azoknak a kzgazdszoknak a pldjt, akik gazdasgi tancsadknt tevkenykedtek fejld orszgokban. E
kzgazdszok az ottani lakossg gazdasgi viselkedst irracionlisnak minstettk, mivel azok ahelyett, hogy
a hasznossg elvt kvettk volna, az ru rtke mellett olyan ms tnyezket is figyelembe vettek, mint az
ruhoz val hozzjuts mdja (pl. eleget alkudtak-e). Tulajdonkppen magt a racionalitst is a nyugati kultra
termknek lehet tekinteni. Mint Magyari-Beck (1989) rmutat, a racionalits a felvilgosods szltte, s ezt az
eszmt vette t s alkalmazza a kzgazdasgtan. gy is fogalmazhatunk teht, hogy a modern gazdasgot nem
univerzlis elvek, hanem sajtos, idhz s helyhez kttt rtkek mozgatjk, s az gy kialaktott gazdasg
nbeteljest jslatknt tartja fenn nmagt, sajt mkdst.
2.2.3. Az emberi termszetre vonatkoz kzgazdasgi feltevsek pszicholgiai

brlata
Meg kell jegyeznnk, hogy a trsadalomtudomnyok tbbsge a kzgazdasgtannal szemben evidencinak
tekinti azt, hogy erklcsi elvek vannakjelen s mkdnek a kultrban. A filozfia terletn Kant kategorikus
imperatvuszt tekintik a morlis elvek legletisztultabb megfogalmazsnak: gy cselekedj, hogy a szably,
amely szerint cselekedtl, ltalnos erklcsi trvny alapjul szolglhasson. Ez a kvetelmny felttelezi, hogy
az ember a morlis viselkeds szksgessgt s univerzalitst felismerve interiorizlja az erklcsi elveket,
amelyek ezutn a helyzettl fggetlenl mindig rvnyesek maradnak, s befolysoljk a cselekedeteket. A
morl teht bels, viselkedst vezrl elvv vlik.
De hogyan is megy vgbe az a folyamat, amely az erklcs megjelenst biztostja? A pszicholgia felttelezi,
hogy a szocializci egyik fontos mozzanata a morlis rtkek tadsa a kvetkez genercinak. Ezeknek az
rtkeknek az elsajttsa fokozatosan trtnik. Elszr az engedelmessg, ksbb a msokkal val azonosuls
miatt fogadjk el ezeket az elveket a gyerekek, s csak fokozatosan jutnak el odig, hogy azok bels irnytv
vljanak. Kohlberg (1970) ennek megfelelen hrom f fzist klnbztet meg a fejldsben:
a prekonvencionlis szakaszt, amikor a moralitst mg az nrdekkel keverik ssze (bntets elkerlse);
a konvencionlis szakaszt, amikor a szerepelvrsok vagy a trvny elrsai miatt kell igazodni;
a posztkonvencionlis szakaszban pedig valamely morlis s univerzlis filozfia alapjn a szemly maga
alaktja ki, hogy adott helyzetben mi a helyes viselkeds.
A fejlds imnt felvzolt menete tvolrl semjelenti azt, hogy egy felntt minden esetben posztkonvencionlis
szinten cselekszik.
Hare (1981) kritikai s intuitv morlis gondolkodsi mdot klnbztet meg. Kritikai gondolkods esetn a
morlis elveket tudatosan prbljuk alkalmazni az adott szitucira. A kritikai gondolkods (hasonlan a
Kohlberg-fle posztkonvencionlis szakasz logikjhoz) ltalnos elvekbl indul ki, megvizsglva, hogy az
adott szituciban rvnyesnek ltsz szablyok megfelelnek-e az ltalnos elveknek. Ez a kritikus gondolkods
nagyfok mentlis kapacitst ignyel, de hozzjrul sajt viselkedsnk igazolshoz, s segthet a morlis
konfliktusok feloldsban. E kltsges eljrs helyett azonban az emberek leggyakrabban sokkal egyszerbben
s clravezetbben, a kultra ltal sugallt egyszerbb szablyok rvn, intuitv mdon hozzk meg morlis
dntseiket. E szablyok kvetse ilyenkor nem a meggondolson, hanem a nem-kvets okozta bntudaton
alapszik. Intuitv morlunk is segthet bizonyos morlis dilemmk megoldsban (pl. semmilyen krlmnyek
kztt sem lk embert) s bizonyos cselekedetek melletti felttlen elktelezdsben (pl. bosszt llok a
csaldomat rt inzultusrt).
A morlis fejldssel s a morlis meggondolsokat kvn helyzetek megoldsval kapcsolatos okfejtsnknek

tmnk szempontjbl az a mondanivalja, hogy az ember a mindennapi letben leggyakrabban nem racionlis
meggondolsok alapjn tartja be a trsadalmi s morlis szablyokat, hanem a szocializci sorn elsajttott
449
EMBERI VISZONYOK
normk intuitvan mkdnek, az rzelmek kzvettsvel szinte automatikusan hatnak, ilyen mdon tltve be
trsadalmi funkcijukat.
2.2.4. Az altruizmus krdse evolcis magyarzat

Nemcsak azrt foglalkoztatja a kzgazdszokat az altruizmus krdse, mert irracionlis" altruista viselkeds
tagadhatatlanul igen gyakran elfordul a trsadalom mindennapos gyakorlatban, hanem azrt is, mert az
altruista egyedek egyttmkdse nagyobb haszon elrsre is lehetsget teremt. A trsadalom szempontjbl
teht hossz tvon hasznos az altruizmus, ugyanakkor az egyn szmra nem az, mert lnyegbl kvetkezen
felttelezi, hogy az altruista egyn msokjavra lemond sajt hasznrl. Ha viszonzst vagy ksbbi jutalmat
reml, mg menthet a racionlis rvels, de sok esetben a viszonzs vagy ajutalom nem biztostott. Ezrt a
morl bzisn trtn nfelldozs jobban garantlja a trsadalom rdekt.
E krds megvilgtshoz j szolglatot tehet a szociobiolgiai vagy evolcis magyarzat. A gazdasgi

viselkeds magyarzatra azrt hasznljk fel ezt a modellt, mert segtsgvel jellemezni lehet magt a piaci
viselkedst: az optimlis (racionlis) dntsek tllsi eslytjelentenek a piaci krnyezetben, s ezrt ez a
viselkeds vlik dominnss a fejlds sorn. Ugyanakkor funkcionlis magyarzatot knl a szociobiolgiai
rvels az altruizmusra is, mely szerint az segti a faj (csoport) tllst, s ezrt a termszetes kivlasztdsban
az altruizmus mint tulajdonsg rtke folytn tovbbaddik. A jtkelmletben kidolgozott evolcis-populcis
modellek hozzjrulnak teht az altruista viselkeds fennmaradsnak, tllsnek" magyarzathoz.
Szmos szerz (pl. Dawkins, 1986/1976; Colman, 1982; Mr, 1987) foglalkozik az altruizmus evolcis
modelljnek krdsvel. Az ltalnosan elfogadott populcigenetikus modell abbl indul ki, hogy a
funkcionlisnak bizonyult gnek maradnak fenn s terjednek el. Felttelezhetjk, hogy vannak nz (racionlis)
gnek s altruista gnek. A kivlasztdsban az nz gnekjelentenek elnyt, mivel biztostjk az egyn
maximlis hasznt, s lehetv teszik azt is, hogy az nz gnekkel rendelkez egyedek az nzetlen gnekkel
rendelkezket kihasznljk. Ugyanakkor viszont az altruista, kooperl egynek a kooperci rvn nagyobb
haszonra tehetnek szert. Tllsknek az a felttele, hogy ms altruistkkal tallkozzanak, akik viszonozzk
altruizmusukat, gy az rtermettsgk nagyobb lesz, mint az egymssal interakciban ll nzk. E
feltevsekbl tbb kvetkeztets levonhat:
a felttlen altruizmus (kategorikus imperatvusz) egyenesen krtkony, mert megsemmisti az altruista gneket
az nzk fellkerekedse miatt;
csak viszonzott, n. reciprok altruizmus maradhat fenn;
a populciban egyensly alakul ki az nz s nzetlen egyedek szmt illeten, ugyanis ha elg kooperl
egyn van, akkor elnyk kompenzlja a potyautas nzk alkalmi fellkerekedst.
Ajl ismert fogolydilemma-helyzet jl illusztrlja, hogy a kooperl dilemmja a bizalom, vagyis annak
bejslsa, hogy vajon kooperl vagy nz partnerrel ll-e valaki szemben.
A kooperl partner felismersnek fontossga s a felttlen altruizmus letkptelensge mellett az sszes

szerz hangslyozza a kooperci elnyeit. Tbben hozzteszik a krdshez azt is, hogy az emberi
kooperciban a gneknl jelentsebb szerepet kapnak a kommunikci sorn tadott kulturlis zenetek.
Dawkins ezeket a kulturlis zeneteket mmeknek (meme) nevezi, amelyek az emlkezet s az utnzs
segtsgvel terjednek. Szerinte a mmek is a gnekhez hasonlan kzdenek a tllsrt, ami funkcionlis
megfelelsktl fgg. Ilyen kulturlis zenetek a morlis elvek, amelyek csak akkor maradhatnak fenn, ha
funkcionlisak. Ebben az rtelemben a kategorikus imperatvusszer morlis elktelezettsgen alapul
viselkedsnek nincs sok eslye a tllsre.
Frank (1992) tovbbmegy ezen az ton, s arra a kvetkeztetsre jut, hogy a trsadalmi (s gazdasgi)
viselkeds megrtshez nem elgsges sem a reciprok altruizmusra hivatkozni, sem a lthatatlan kzre hagyni
az egyni irracionalitsok racionlis sszegzsnek feladatt. Fel kell ttelezni azt, hogy egy intuitv morl"
hasznossgtl fggetlenl mkdik s szablyozza a trsas klcsnviszonyokat. Frank (1992) rmutat arra,
hogy szmos esetben semmifle funkci, azaz semmifle jrulkos haszon remnye nem magyarzza az
nfelldoz viselkedst. gy haszontalannak tnhet a nvtelen adakozs, de a bossz is, vagy amikor lemondunk
egy hasznos zletrl, mert mltnytalan, vagy ha nem csalunk, pedig megtehetnnk. Van-e elnyk ezeknek a
felttlen moralitst tkrz viselkedsmdoknak? Az ilyen, kzvetlenl inkbb vesztesggel, mintsem
nyeresggel jr cselekvst a megersts nem segti, csak az, ha az illet elktelezdik a morlis megolds
mellett. Ez az eltkltsg, kvetkezetes megoldst eredmnyezve, vgeredmnyben segti a kooperatv partnerek
450
EMBERI VISZONYOK
egymsra tallst, felismerst s a velk val egyttmkdst, st lehetv teszi azt is, hogy az nz
egyedeket kizrjk a kooperatv interakcikbl (lsd bossz a csal elrettentsre). Az eltkltsg tarts
mkdshez Frank az rzelmek kzvettst felttelezi, azt, hogy a morlis jrzs nmagban jutalomrtkkel
br az azt trz egynek szmra. Az rzelmi bzis azt is biztostja, hogy a csalk leleplezdjenek: aj
szndkot csak mmel egyedek a kooperatvok vmszedi az rzelmek fiziolgisjegyeit nehezen tudjk
imitlni.
Ez az elktelezdselmlet lehetsget teremt arra, hogy a hagyomnyos racionalitsfelfogson tl

megmagyarzhassuk a morlis viselkeds funkcijt s fennmaradst, azt, hogy a becsletes s elktelezett
szemly a sajt morlis elveinek megfelelen viselkedik akkor is, ha ezrt nemjr kzvetlenjutalom, hanem
maga a befektets a fizetsg. Mivel a vele stabil mdon trsas interakciban lv partnerei ismerik
elktelezettsgt, bznak benne, s tudjk, hogy valban kvetkezetesen fog viselkedni. Az rzelmileg vezrelt
viselkedsvlaszts teht megvltoztatja az nrdeken alapul modellt, szerephez juttatva az nrdek mellett
olyan motvumoknak is, mint a szgyen, a dh, a bszkesg, a szeretet; emellett megmagyarzza azokat a
becsleten alapul interakcikat is, amikor borravalt adunk a pincrnek, pedig nem szndkozunk visszatrni
az tterembe, s senki sem ltja, hogy mit tesznk. Vlaszt ad tovbb azokra az estekre is, amikor a
mltnyossg mg a haszonnl is nagyobb hangslyt kap, gy olyan, a kzvetlen rdekekkel ssze nem
egyeztethet gazdasgi jelensget is rtelmezni tud, mint pldul az rak visszafogott emelkedse, a
mltnyossg szerepe stb. (lsd ksbb tranzakcis hasznossg, zleti etika).
A morlis viselkeds az elktelezdsi modell szerint karaktervonss vlik, jutalma abban ll, hogy a szemly
erklcsi elveinek megfelel viselkedsvel megersti sajt belltdst, a becsletessg prediszpozcijt.
Viselkeds s karakter klcsnsen alaktjk egymst. A reciprok altruizmus vagy a belts mellett teht az
erklcsi elvek interiorizcijn alapul viselkeds is beilleszthet az evolucisfunkcionalista modellbe.
2.2.5. A trsadalmi kooperci szksgessge

Az elzekben egyedek interakciirl, altruizmusrl s koopercijrl beszltnk. Lpjnk ki most a
trsadalom sznpadra! Rgen felismertk, hogy a trsadalom mkdshez elengedhetetlen, hogy a dzsungel
farkastrvnyei helyett az egyni rdekrvnyests szeldebb formi irnytsk a viselkedst. A gazdasgi
folyamatok s a trsadalom cementjt kpez kooperci szablyozott krlmnyeket kvn, az egyn pedig
akkor tudja betlteni szerept a munkamegosztson alapul trsadalmi szervezdsben, ha a ltrt foly harc
nyers kzegt a trsadalom szablyozza. Rousseau elkpzelse a trsadalmi szerzdsrl jl kifejezi a szabad s
termszetes ember trsadalmastsnak ignyt. Az egyni rdeket kpvisel egyni akaratok nem biztostank a
trsadalom mkdshez szksges koopercit, ezrt vgs soron az egyn rdekt is rosszul szolglnk. Az
emberek ezrt trsadalmi szerzdst ktnek, azaz elfogadjk azt, hogy aki megszegi a szablyokat, azt
megbntetik. Knyszerrel rvnyestik teht a kzs akaratot, a knyszer biztostja a mindenki szmra
kzsjt.
A kooperci biztostshoz az is szksges, hogy az egyttesen ellltottjavakat vagy a kooperci sorn

keletkezett krokat megosszk a trsadalom tagjai kztt. Ennek a problmnak a kzgazdasgtani megoldsra
tbb ksrlet szletett. A kzgazdasgi nzetek tovbbra is a hasznossg maximalizlsbl indulnak ki, a
klnbz morlis rendszereket pedig klnfle elosztsi elvekknt rjk le (htterkben termszetesen a
trsadalom kvnatos mkdsre vonatkoz ideolgik llnak), amelyeket Baron (1988) kt csoportba sorol: az
egyik az utilitarianizmuson, a msik pedig az emberi jogok alapelvn nyugszik.
Az utilitarianizmus (Mill, 1963; Bentham, 1977) szerint a trsadalom clja az, hogy tagjai szmra a lehet
legnagyobb sszhasznossgot" biztostsa. E pragmatikus s a kvetkezmnyekkel szmol etika szerint, ha egy
cselekedet sszhasznossga nagyobb, mint az abbl szrmaz sszvesztesg, akkor a cselekedet morlisan
helyes. Ennek a felfogsnak kt sebezhet pontja van. Edgeworth (1967) szerint a hasznossg nem mindenkinl
ugyanazt jelenti (egy gazdagabb embernek lehet kifinomultabb az zlse, mint a szegnynek pldul a gazdag
csak a leghresebb eladmvsz hangversenyt tudja lvezni, mg a szegnynek az amatr is tetszik-, ezrt tbb
pnzre lehet szksge ugyanannak az lvezetnek az elrsre). A msik problma az elv kompenzatorikus
termszete, vagyis az a ki nem mondott felttelezs, hogy egyes emberek nagyobb nyeresge kompenzlhatja
msok vesztesgt. Ez a felfogs nem szmol a termszetes emberi jogokkal (lethez, szabadsghoz val jog),
hiszen az sszhasznossg szempontjbl egy egyni vesztesg nem szmt, ha ezzel egy idben ms jl jr.
Krds, hogy morlisan elfogadhatnak, igazsgosnak nevezhet-e egy ilyen rendszer.
Az emberi jogokbl kiindul elvek srthetetlennek tekintik az egyn autonmijt, ugyanakkor az eloszts
igazsgossga szempontjbl klnbz nzeteket vallanak kpviseli. Rawls (1971) egalitarinus felfogsa
szerint aki azonos egyni hasznossgokbl indul ki egy trsadalomjlte a legrosszabb helyzetben l
451
EMBERI VISZONYOK
tagjnak a jltvel egyenl. Ezrt a trsadalomnak a klnbsgek kiegyenltsre kell trekednie. A moralits
implicit megegyezs, amely a trsadalmi lt miatt szksges (lsd Rousseau), s ez a megegyezs nem teszi
lehetv, hogy brkinek is srljenek a jogai. Ezzel szemben az elitista felfogs a trsadalom jltnek mutatjt
a legjobb helyzetben lv egynjltvel azonostja, nem szksges teht a javak jraelosztsa. Az olyan elitista
rvels, amely az rdemek szerinti jutalmazst hangslyozza (a legtbbet produkl egyneket kell a legjobban
jutalmazni, a tksek biztostjk a munkt a tbbiek szmra), ezt a szellemet tkrzi. A liberlis elvek kz
tartozik az n. klasszikus Pareto-elv, amely azt mondja ki, hogy ha fellelhet egy olyan megolds, amely
legalbb egy embert jobb helyzetbe hoz, ugyanakkor senkit sem rint htrnyosan, akkor azt kell vlasztani.
Nozick (1974) szerint akkor etikus egy cselekedet, ha msokat nem srt. Az egynek kezdeti trsadalmi
helyzett nem kell szerinte megvltoztatni, s az egynnek nem is kell mg ideiglenesen sem felldoznia
nyeresgeibl a kooperci oltrn.
Az sszhasznossg maximalizlsbl kiindul fenti elvek lehetsget teremtenek arra, hogy az egyn
racionlisan felismerje, hogy a kooperci hasznos szmra, s elfogadja ajavaknak az sszhasznossg
maximalizlst biztost elosztst. Megoldst jelent-e ez a racionlis felismers az sszes trsadalmi
problmra, biztostja-e automatikusan a kzsjt, az egynek aktv szerepvllalst s elgedettsgt?
Mkdik-e ilyen esetekben jtkony mdon a lthatatlan kz"?
Kindler (1991) az nrdek problematikussgnak bemutatsakor Olson s Downs nyomn felhvja a figyelmet a
trsadalmi kzs rdek, az n. kzjavak esetre. Brmilyen fontosnak is tartsa minden egyn a tiszta levegt
vagy a demokrcit, sajt hozzjrulsnak lehetsge ezek megvalsulshoz olyan kicsi, hogy szmra nem
racionlis brmilyen erfesztst tenni ennek rdekben. Ha egyvalaki a tmegkzlekedst vlasztja az aut
helyett, az nem befolysolja a leveg tisztasgt. Egy szavazat a vlasztsokon jelentktelen a vgeredmny
szempontjbl. Ezrt az egyn joggal vlheti, hogy a kzjavakhoz val hozzjrulsnak egyni kltsgei
(fradsg, id, pnz) nem llnak arnyban a haszonnal. Annak ellenre, hogy a kzjavak a trsadalom minden
egyes tagja szmra igen rtkesek, az egyn szempontjbl irracionlis az ezekhez val hozzjruls nem is
beszlve a potyautasokrl, akik kihasznlhatjk msok befektetseit. Az ilyen esetekben csak az egyni
felelssgvllals (a morlis viselkeds melletti elktelezds) ksztetheti az egynt a kzjavakhoz val
hozzjrulsra.
Hasonl problma a Hankiss (1979) ltal trgyalt trsadalmi csapdk krdse. A trsadalmi csapda a kzismert
fogolydilemma-helyzeten alapul. A trsadalmi csapda azonban mr nem egyedi dilemmahelyzet, hanem egy
olyan mkdsbe lpett automatizmus, amelyet a trsadalom mr nem tud kontrolllni, s amely a dntshozk
szndkaival ellenttes eredmnyre vezet. Karinthy Frigyes Barrabs cm novellja jl illusztrlja ezt a
helyzetet. Piltus krdsre, hogy kit bocssson el, Krisztust vagy Barrabst, a kvetkez vlaszt kapja (1917,
12-13.):
s ekkor zgs tmadt, s mint a mennydrgs zengett fel a sokasg. s a sokasg ezt kiltotta: Barrabst! s
rmlten nztek egymsra, mert kln-kln
mindegyik ezt kiltotta: A nzretit!"
A vgeredmny teht ellenttes az egynek szndkval, ahelyett hogy hozzjutnnak a kvntjavakhoz,

elvesztik azokat. Az egyni szintbl nem lehet egyenesen kvetkeztetni a trsadalmi szintre.
...az nrdekket hajszol egynek kmletlen versenye nem ldst hoz lthatatlan kz, hanem sokkal inkbb
^lthatatlan kl, amely lesjt a kzjra."
(Hankiss id. Kindler, 1991)
A klcsns fggsget felttelez helyzetekben kooperl vagy verseng viselkeds alternatvi kztt lehet
vlasztani. Az egyni racionalits a versengst rja el (ezzel lehet nagyobb haszonra szert tenni), de ha
mindenki verseng, akkor mindenki veszt. A kooperci, ha klcsns, mindenki szmra szerny, de tarts
nyeresget biztost, a kooperlt azonban ki lehet hasznlni (lsd szociobiolgiai elemzs). A dilemma
megoldshoz, azaz a koopercihoz az szksges, hogy msok nyeresge is rtkes legyen az egyn szmra,
s hogy bizalommal legyen a msik irnt. A trsadalmi csapdk megoldshoz hozzsegthet a kooperci
elnyeinek praktikus felismerse is, de az etikai elveken alapul viselkeds biztosabb eredmnyre vezet, mert a
sajt viselkeds jelentktelensgnek felismerse s msok verseng viselkedse nem gtolja meg az egyn
koopercijt, s gy kisebb a csapdahelyzet kialakulsnak eslye.
2.3. ETIKA A GAZDASGI VISELKEDSBEN
452
EMBERI VISZONYOK
A fejezet msodik rszben a gazdasgpszicholgia etikai krdsek szempontjbl relevns eredmnyeit s

megllaptsait foglaljuk ssze, illusztrlva a legfontosabb empirikus adatokkal. A tmt hat krdskr kr
csoportostjuk.
Elszr az nzs s mohsg aximjt tesszk vizsglat trgyv, kitrve a birtokls vgynak s az addiktv
fogyasztsnak a krdskrre. Bemutatjuk az nrdeket tllp altruista viselkeds, az adakozs feltteleit (a
felttlen altruizmus lehetsgt).
A msodik tmakr az nrdek versus kzrdek krdseit vizsglja. A reciprok altruizmus, valamint a
kooperci s versengs rvnyeslst elemezzk a klcsns fggsget felttelez fogolydilemma tpus
helyzetekben. Itt trnk ki az interperszonlis gazdasgi interakcikban szksges bizalom krdskrre. Egy
konkrtgazdasgi viselkeds, az adfizetsi hajlandsg gazdasgpszicholgiai vizsglatnak eredmnyeit is itt
foglaljuk ssze.
Harmadikknt az igazsgossg s az egyenlsg krdst boncolgatjuk. Itt elszr az igazsgossg s az

egyenlsg relatv mivoltt, annak szubjektv megtlst mutatjuk be, majd rtrnk a szegnysg s a
gazdagsg percepcijra. Ezutn azt vizsgljuk meg, hogy a munkaadk s a munkavllalk hogyan rtelmezik
az igazsgossg s egyenlsg eszmjt a szervezetekben, amikor a brekrl vagy a szervezeti dntsek
folyamatairl alkudoznak. Vgl ltalnosabb szinten az eslyek egyenlsgvel foglalkozunk.
Negyedikknt az zleti etika krdskrt trgyaljuk, elssorban az zleti letben forg emberek
megbzhatsgnak s becsletessgnek a krdst. Ez a problmakr magban foglalja a csals, a
megvesztegets rtkelst, de fontosabb a fogyasztkkal szembeni megbzhatsg, a reklmok flrevezet
zeneteinek krdse, az zleti politika csalafintasgai s a fogyasztk megtvesztse a minsggel, az rral, a
termkek hasznlhatsgval s biztonsgossgval kapcsolatban.
tdik tmnk annak az etikai problmnak a trsadalmi dntsekben megmutatkoz megoldsi mdjai s
megoldsi ksrletei, hogy milyen rtket tulajdontunk az emberi letnek. Ahogy az etika diktln, valban
vgtelen-e az emberi let rtke? Konkrtan a szks erforrsok allokcijrl fogunk szlni a biztosts, a
veszlyes munkakrk s az orvosi dntsek esetben.
Vgl a hatodik krds az id dimenzijba helyezi a gazdasgi viselkeds etikai problematikjt. Hajlamos-e
az egyn az azonnali jutalmat, lvezetet, hasznot feladni ksbbi jutalmak vagy ksbbi veszlyek elkerlse
rdekben? Hajland-e a trsadalom gy szablyozni a gazdasgi folyamatokat, hogy figyelembe vegyen
ksbbi hatsokat vagy ajv genercit. Ez a krds a fenntarthat fejldsjelenkori dilemmjhoz vezet el.
2.3.1. Egoizmus versus altruizmus birtokls, adakozs

A kzgazdasgtanban alapul vett egyn racionlis, moh s nz. Racionlis, mert meg tudja hatrozni cljait,
s ki tudja vlasztani a megvalstshoz szksges megfelel eszkzket. nz, mert kzben egyb szempontok
(pl. a msokkal val egyttrzs, a lelkiismeret) nem vonjk el figyelmt rdekei megvalstsrl. Mohsga
azt diktlja, hogy a tbbjobb.
2.3.1.1. Mohsg
Scitovsky (1990/1976) Az rmtelen gazdasg cm ttr knyve azt a krdst feszegeti, hogy szemben a
kzgazdasgtan hasznossgrl alkotott felfogsval a fokozdjlt mirt nem teremt nagyobb boldogsgot.
Tbb gazdasgpszicholgiai elemzs is rmutatott arra, hogy a mohsg lland elgedetlensggel jr, mivel
mindig jabb szksgletek merlnek fel, gy az egyn sohasem elgedett, mindig tovbb s tovbb fokozhatja
szksgleteit s fogyasztst. A kielgthetetlen szksgletek keltette elgedetlensg rzshez hozzjrul a
fogyaszti trsadalomnak az a sajtossga is, hogy a birtokolt javak rszt kpezik az ember trsadalmi
megtlsnek. Helga Dittmar (1992) egsz knyvet szentel annak elemzsre (The socialpsychology of
materialposessions), hogy hogyan szakad el a fogyaszts a szorosan vett szksgletektl.
Ajavaknak van instrumentlis, szubjektv s szimbolikus rtkk is. A trsadalomban l egynek az anyagi
javak birtoklst olyan jelentssel ruhzzk fel, ami tlmutat ajavak kzvetlen instrumentlis rtkn. Az anyagi
javak eme szimbolikus dimenzija fontos szerepetjtszik a birtokl szemly identitsban, amit ppen javai
rvn hatroz meg. Az anyagi javak kifejezik s megerstik a trsadalmi hierarchit. A mai nyugati individulis
s fogyaszti trsadalmak, amelyek a fogyasztst mind szlesebb rtegeknek tettk lehetv, tovbb erstettk
azt a hiedelmet, hogy az identitsnak lnyegt kpezik a birtokoltjavak (to have is to be). Az identits
453
EMBERI VISZONYOK
meghatrozsban szerepetjtsz trsadalmi sszehasonlts tovbb ersti a fogyaszts s a birtokls vgyt. A

birtokvgy elemzse szemlletess teszi s megersti a moh ember kpt.
2.3.1.2. Addiktv fogyaszts
A birtoklsvgy szlssges formja kros magatarts. Idesoroljuk a szenvedlyes szerencsejtkost, az

impulzv fogyasztt vagy az alkohol, drog rabjait. Ezeknl a szemlyeknl egyedl ajelen pillanatnyi impulzusai
hatrozzk meg a viselkedst. Nemcsak a normk megszegsvel irritljk a krnyezetket, de nsorsront
viselkedsk miatt trsadalmi gondoskodsra szorulnak. Az ilyen viselkedst morlisan eltli a krnyezet. Az
albbiakban csak a szerencsejtkkal kapcsolatos krdsekre szortkozunk.
A szerencsejtk, e munka nlkl szerzettjvedelem kontrolllt formjt etikailag is megkrdjelezik, tbb

orszgban trvny tiltja az ilyen jtkokat. Egyesek szerint a szerencsejtkok elterjedse egyenesen a kultra
elsorvadshoz, anyagi s morlis degenercihoz vezet. Ezt a szigor megtlst azonban semmilyen
bizonytk sem tmasztja al, sem a vlsok szmval, sem a munkaerklcs hanyatlsval, sem a klcsnfelvtel
mrtkvel nem fgg ssze a szerencsejtkokban val rszvtel. Ha azonban a szerencsejtkokat nagyon
ritkn vagy sohasem jtsz szemlyeket sszehasonltjuk a rendszeresenjtszkkal, akkor az utbbiak
szegnyebbek, alacsonyabb sttusak, kevsb szeretik a munkjukat, problematikusnak tartott gazdasgi
helyzetk megoldst inkbb a nyersben, s nem a problma megoldst gr aktivitsban keresik.
Termszetesen a kaszink vagy a szerencsejtkok propagandja is befolysolja az emberek fogadsi
hajlandsgt, ezek a fogadst racionlisnak, j szrakozsnak, a presztzsszerzs s a knnyen kilhet
agresszi lehetsgnek mutatjk be. A nagy kaszink (pl. Las Vegas) lgkondicionlt termekkel s rendkvl
olcs rakkal csbtjk a forrsgban szdelg turistkat, akik a nyergpekkel" szeglyezett folyosn llnak
sorba az all you can eat" ttermekhez.
Az tlagos s a szenvedlyesjtkosok kztt azonban nagyobb a klnbsg. A szenvedlyes jtkos (a lakossg

kevesebb mint 1%-a) minden fogadsi alkalmat kihasznl (heti 15-30 rt tlt ezzel a tevkenysggel), zrsig
marad a fogadhelyen, tbbet klt, mint amennyit tervezett, adssgokat halmoz fel a fogads miatt, minden
nla lv pnzt eljtssza. Munkja, magnlete is megsnyli szenvedlyt. Viselkedse knyszeres vonsokat
mutat (akrcsak az impulzv vsrlk), ha nemjtszhat, elvonsi tnetektl szenved (fejfjs, remegs,
rmlmok) (Wray, Dickerson, 1981). Az okok elemzsekor az analitikus szerzk (Freud nyomn Bergler, 1958)
tbbsge az anlis karakter megnyilvnulsnak tartja a szerencsejtkot is (akrcsak a sprolst), amelyben az
alapvet motvum az nbntets, az nsorsronts; ajtk egyfajta lzads a szlk morlis
kvetelmnyrendszere ellen.
A jtkosra jellemz szemlyisgvonsok vizsglata nem bizonyult tlsgosan eredmnyesnek. Megllaptottk,

hogy az exhibcira, dominancira s agresszivitsra hajlamos szemlyek kockzatosabban vlasztanak
fogadsoknl, az autonm s kitart karakter azonban a konzervatvabb, kisebb nyeremnnyel kecsegtet, de
biztosabb fogadsokat vlasztja (Cameron, Myers, 1966). Atkinson (1991/1957) elmlete, amely szerint a
magas teljestmnymotivcij szemlyek a kzepesen kockzatos helyzeteket szeretik (sikerorientltak), mg
az alacsony tejestmnymotivcijak a tl kockzatos vagy tl biztos helyzeteket rszestik elnyben
(kudarckerlk), a klnbz fogadsokra lehetsget ad teszthelyzetekben is igazolst nyert. A fogadsi
hajlandsg az lmnykeres szemlyisg egyik megnyilvnulsa.
2.3.1.3. Adakozs, jtkonykods
A mohsg kzgazdasgi aximjban megjelentett egyn nem gonosz, de msjlte nem izgatja, teht nem
lehet altruista a sznak abban az rtelmben, hogy ms jlte nmagban is motivl legyen szmra.
Tagadhatatlanul ltezik olyan gazdasgi tranzakci, amelyet adakozs" nven tartunk szmon. A
gazdasgpszicholgia sszefoglal munki (pl. Lea, Tarpy, Webley, 1987) idzik a szocilpszicholgia
altruizmusra vonatkoz eredmnyeit, ezeket itt csak felsorolsjelleggel foglalom ssze: a segtsgnyjtst olyan
tnyezk befolysoljk, mint a segtsget ad kltsgei, elfoglaltsga vagy hangulata, percepcija a helyzetrl, a
jelenlvk szma, a krnyezet, a trsadalmi normk stb. Nem vletlen, hogy az altruizmus szocilpszicholgija
felbukkan a gazdasgpszicholgiai knyvekben, hiszen annak megllaptsai mlyen rintik a gazdasgi ember
modelljt. Most a gazdasgi tranzakcikra fordtjuk figyelmnket, s elssorban az adakozs s jtkonykods
jelensgre koncentrlunk.
A gazdasgpszicholgia az adakozst olyan gazdasgi viselkedsknt definilja, amikor valaki az anyagi javakat
nkntesen msnak engedi t. A hivatkozott sszefoglal hromflekppen interpretlja az adakozs
motivcijt: az egyn azrt adakozik, mert
454
EMBERI VISZONYOK
1. abbl gazdasgi haszna szrmazik,
2. pszicholgiai haszna szrmazik,
3. ms jlte nmagban motivl (ezt nevezik valdi altruizmusnak).
A 2. nzet kpviseli megint csak vitatjk a valdi altruizmus ltezst, hiszen a pszicholgiai hasznot mg az
nmagukat felgyjt politikai fanatikusok viselkedsnek htterben is ki lehet mutatni. Vlemnynk szerint
ilyen tg rtelmezsben a pszicholgiai haszon nemjelent mst, mint hogy a viselkeds motivlt. Ez a nzet
inkbb sszezavarja, semmint megvilgtja a viselkeds lehetsges rtelmezst.
rdemes azonban megklnbztetni az ajndkozsnak olyan formit, amelyet anyagi haszon rdekben vagy
anyagi ldozatvllalsval tesznek. Az els kategriba tartoznak az olyan ajndkok, amelyeket fizetsg
gyannt adnak bizonyos szolgltatsokrt (borraval), az olyanok, amelyek ritulis formban kifejezik az ad s
kap hatalmi kapcsolatt (vallsi, ldozati ajndk), vagy az olyanok, amelyek a felek kztti zleti kapcsolatot
kpezik le szimbolikus formban (reprezentci).
tmenetet kpeznek a szemlyes ajndkok. Ilyenkor nem a kzvetlen haszon motivlja az adakozst, de e
tranzakciknl implikltanjelen van a viszonzs szablya (pl. ha valaki ajndkot adott szletsnapomra, akkor
nekem is ajndkot illik adni az szletsnapjra, kivve, ha gyerek vagyok, vagy ha feudlisjelleg
hierarchikus kapcsolatban llunk). Az ajndk teht egyfajta adssgknt jelentkezik, amg nem viszonozzk.
Az elfogads (akr segtsgrl, akr viszonozhatatlan ajndkrl legyen sz) gyengesget, kiszolgltatottsgot,
adssgot implikl, s veszlyeztetheti az elfogad nrtkelst. Altruisztikus viszonyokban is fontos teht a
klcsnssg. Az ajndk rsze a kulturlis kommunikcinak, megjelenti az ajndkoz szndkn
(elktelezettsgn s jindulatn, esetleg szeretetn) kvl annak hatalmt s gazdagsgt is, valamint
vlemnyt a megajndkozott szksgleteirl. Az ajndkozs kulturlis meghatrozottsgt s a
trsadalomban betlttt szerept mutatja az a kifinomult normarendszer, amely az ajndkozs alkalmaits
trgyt szablyozza. Az ajndkozs szimbolikus funkcijra mr Levi-Strauss is rmutatott (id. Lea, Tarpy,
Webley, 1987):
A javak nem csupn gazdasgi termszetek, hanem ms clokat is szolglnak: megjelentik a befolyst, a
hatalmat, a szimptit s a sttust, tovbb rzelmeket kzvettenek. Az ajndkok cserjnek rafinlt jtszmja
manverek sokasgbl ll, amelyek tudatosan vagy tudattalanul biztonsgot nyjtanak a szvetsgi vagy a
rivalizlsra alapul kapcsolatokban rejl kockzatokkal szemben.
E szimbolikus szerepet tltik be a vallsi ritulkban szerepl ldozatok is, amelyek egyrszt a hit s az
nfelldozs kifejezi, ugyanakkor az ldozati imdsgokban kzvettett kvnsglistkban nyltan
megfogalmazdik a viszonzs remnye is. A viszonossg mr emltett szablya miatt az ajndkok
nemjelentenek anyagi elnyt az elfogad szmra, de nem is kvetelnek anyagi ldozatot az ajndkoz
rszrl, hiszen viszonozni fogjk majd a befektetst. A normk ltalban azt is elrjk, hogy az ajndk
nagysgnak hasonlnak kell lennie. Ezrt a szegnyebb bartomnak nem illik drga ajndkot venni, mert
ezzel vagy rknyszertem t a szmra tlzott kltekezsre, vagy egyenltlen viszonyt teremtek, amelyben
adsomnak rezheti magt. A klcsnssgnek ezek a kifinomult szablyai tlmutatnak a profit maximalizlst
kzppontba llt felttelezseken azltal, hogy a klcsnssg normjt elbbre valnak tartjk a
haszonszerzsnl.
Az ajndk teht szimbolikus termszete rvn fontos trsadalmi funkcit tlt be, s egyik meghatroz eleme
az individuumok kztti kapcsolatoknak. gy tnik, az egyni s trsadalmi interakcikban kzponti szerepe
van annak, hogy a hatalmi viszonyokat szablyozott s stabill tegyk, ezrt a hatalmi viszonyokat teremt s
kifejez adakozsnak is szablyozott formban kell vgbemennie, ami nem enged teret a spontaneitst
felttelez altruizmusnak. nmagban teht az ajndkozs nem felttlenl etikus (altruista) cselekedet, nem
mindig az egyenlsg s mltnyossg megteremtsnek vgya vezrli, s nem is vlt ki felttlenl pozitv
rzelmet a megajndkozottban.
Igazi altruizmusnak tekinthet viszont a jtkonykods, hiszen ebben az esetben az adakoz nem vrhat
semmifle viszonzst, legtbbszr egy szervezet vagy egy szemly a megajndkozott, akivel nincs tarts
interakciban az ajndkoz. Persze az adakozk egy rsze az adakozst is sajt hasznra fordtja: lerja az
adjbl, reklmclokra hasznlja, trsadalmi presztzst nveli vele, stb. A Lea, Tarpy s Webley (1987) ltal
idzett eset az altruizmus gazdasgi viselkedsben betlttt szerept illusztrlja. Az angol kormny felszltott
egy szakszervezetet, hogy az inflci nvekedsnek meglltsa rdekben lljon el a tervezett sztrjktl. Ez a
455
EMBERI VISZONYOK
felszlts nmagban nem volt hatsos, csak akkor, ha olyan altruista szempontokra is hivatkoztak, mint
pldul a nyugdjasok vagy a szegnyek helyzetnek ajavtsa.
Az ingyenes vrads olyan pldnak tnhet, ahol semmifle manipulci nem lehetsges. Az adakozs trgya
nem pnz, az aktus a sajt test egy rsznek felldozsa, az adakozs fjdalommal jr. Mgis vitatjk azt, hogy
hasznos-e a trsadalomban az ilyen altruizmus. Azrt rdekes szmunkra ez a vita, mertjl tkrzi, hogy a
vitban elfoglalt llspont nem elssorban tnyeken alapul, hanem az rvel altruizmussal kapcsolatos
filozfijnak, hiedelmeinek, elzetes belltdsnak a fggvnye. Titmuss (1970) azt hangslyozza, hogy ha
az nkntes, lelkiismeret ltal vezrelt vrads (ami igazi altruizmus, mert nem ktelez, nem implikl hatalmi
viszonyt, nem formlis szerzds eredmnye, nem bntudat motivlja, nem vrhat viszonzs stb.) helyett
fizetnek az adott vrrt, akkor radiklisan cskken a vradk szma, st gyerekek, szegnyek vagy betegek
vlnak vradkk.
Tovbb, az nkntessg megszntetse ms nzetlen tevkenysget, azaz az nzetlensg ltalnos motivcijt

is alssa a trsadalomban azltal, hogy egy bels motivcit kls jutalommal helyettest. Szerinte teht az
altruizmus fontos s trsadalmilag hasznos. Johnson (1982) azonban az adakozs s elfogads keltette
egyenltlen viszonyra hivatkozva azt hangslyozza, hogy a prototipikusan altruista cselekedetnek szmt
vrads ugyanolyan szolgltats, mint a tbbi. Mint ms szolgltatsnl, itt is meg kell fizetni a szolgltatst ad
idejt s egyb kltsgeit. Radsul, ha megfizetik a szolgltatst, akkor a pnz valamifle egyenlsget teremt
ad s kap kztt, s ez etikusabb annl, mint ha csak az egyik rszesl elnyben. Johnson szerint az altruista
motvumokjelenlte mg a vradsnl is megkrdjelezhet, hiszen a vradst egyb indtkokra is vissza lehet
vezetni (pl. a vrad lghat a munkahelyrl, vagy gyakran csupn szocilis nyomsnak engedve cselekszik).
Az adakoz viselkedst befolysol tnyezk empirikus vizsglata az altruizmust befolysol tnyezk

feltrsn fradozik. Elszr is megllapthat, hogy az emberekjelentsen klnbznek adakozsi
hajlandsgukban. Sawyer (1965) altruizmussklja az altruizmus mint stabil szemlyisgjegy mrse mellett
arra is fnyt dert, hogy megllaptsa, mennyire fgg az altruizmus a clszemlytl, attl, hogy kivel
kapcsolatban nyilvnul meg. A skln szerepl krdsek arra vonatkoznak, hogy az egyn a sajt vagy a kzs
nyeresget rszesti-e elnyben. A skla szerint a nk altruistbbaknak bizonyultak, mint a frfiak; a
segtfoglalkozsak (pl. a szocilis munksok) altruistbbak ms csoportok tagjainl; ugyanakkor az zleti
letre kszlk versengbbek a tbbi diknl. A segtfoglalkozsak kivtelvel az sszes tbbi vizsglt
csoport tagjai lesen klnbsget tettek sajt altruista hajlandsguk tekintetben bartaik, az idegenek s
ellensgeik kztt (termszetesen bartaikjavra).
A hagyomnyos kzgazdasgi hipotzis az altruizmus cskkenst jsolja katasztrfahelyzetekben, mivel

ajavak megszerzsnek a lehetsge ilyenkor cskken. Douty (1972) megfigyelsei azonban ennek pp az
ellenkezjt mutatjk, ilyen helyzetben inkbb megn a szolidarits, a trsadalom kooperatv alapon szervezi
meg nmagt, a vllalatok pedigjindulatan eltekintenek a pnik miatt rtkesebb vl termkek rnak
emelstl. Az adakozsi hajlandsgot s az adomny mennyisgt, rtkt vizsglva Collard (1978)
elssorban ajvedelem alapjn s a kedvezmnyezett szksgletnek figyelembevtelvel prblta megjsolni
az adakozs vrhat mrtkt. A kplet formjban is kifejezett sszefggsjl jelezte elre ajtkony
viselkedst, egyenes arny sszefggst tapasztaltak ugyanis a gazdagsg s a jtkonykods gyakorisga s
mrtke kztt. (rdekes, hogy a magyar sajtban megjelent rsokbl az tnik ki, hogy Magyarorszgon a
kzpkereseteknl a legnagyobb az adakozsi hajlandsg. Mintha ez a rteg sajt sorsnak egy lehetsges
fordulatt ltn az elesettek helyzetben, mg a gazdagok a szegnysget inkbb az egyn hibjnak tartva, nem
reznek emptit irntuk, s nem prblnak segteni.)
sszefoglalva elmondhatjuk, hogy br az egyn nagy fontossgot tulajdont a javak birtoklsnak, sokszor
moh s telhetetlen a bemutatott eredmnyek nem bizonytjk a mohsg univerzlis rvnyeslst. Mint
lthattuk, az altruizmus (ha nem is mindenkinl egyformn, ha nem is minden helyzetben) mg olyankor is
megnyilvnul (akr trsadalmi szinten is), amikor az egyn szksgletei veszlyben vannak. A kzgazdasgtan
emberkpe nem kpes kielgten magyarzni a gazdasgi viselkedsek e sajtos szektort. Ez indokolja, hogy
az adakozssal mint a gazdasgi viselkeds egyik formjval a gazdasgpszicholgia foglalkozzk.
2.3.2. nrdek versus kzrdek a fogolydilemma tpus helyzetek

megoldsa, az adfizets
Az egyoldal altruista nfelldozs mellett sok olyan helyzet ltezik, amelyben a rszt vev szemlyek
egymssal klcsns fggsben llnak. Ilyenkor nyeremnyk", azaz cljaik elrse nem fggetlen a msik
viselkedstl. Mondhatnnk gy is, hogy a trsas-trsadalmi letben ez a tipikus helyzet, hiszen a trsadalom
az egynek kztti koopercin alapul, egy szervezet tagjai pldul kzsen tevkenykednek a mindenki
456
EMBERI VISZONYOK
szmra kedvez nagyobb profit elrse rdekben. Az ilyen helyzetekben mindenkppen szmtsba kell venni
a tbbi rsztvev rdekeit s vrhat viselkedst is. A trsadalmi dilemmk viszont olyan specilis helyzetek,
amelyekben az egyni rdek sszetkzik a tgabb csoportrdekekkel. Tipikus pldja a szks erforrsok
felosztsa vagy a kzs javakhoz val hozzjruls. Az nz egyn arra motivlt, hogy a szks erforrsokbl
minl tbbet hasznljon maga, illetve minl kevesebbeljrujon hozz a kzsjavakhoz (locsols aszly idejn,
adcsals, megvesztegets, krnyezetszennyezs). Ezek a krdsek nemcsak gyakorlati szempontbl fontosak
(ha mindenki kihasznlja az erforrst, az tnkremegy), hanem morlis problmt is magukban foglalnak: vajon
szksges-e knyszer alkalmazsa ahhoz, hogy mindenki a kzrdekre tekintettel cselekedjen; vagy bzhatunk
az emberek blcs beltsban, erklcsi elktelezettsgben ilyen esetekben.
2.3.2.1. A kooperci s a versengs laboratriumi vizsglatai
A trsadalmi dilemmkat az n. nem zr sszeg jtkok modellljk. Ajtkelmletben a nem zr sszeg azt
hivatott kifejezni, hogy a rsztvevk egymsnak nem termszetes ellenfelei, nyeresgk nem egyszeren a
msik vesztesgvel azonos (mint pl. a pnzben jtszott krtyajtkoknl), hanem, ha a kzs rdeket kvetik
(kooperlnak), egytt nyernek, ha azonban rvidltan s nzn cselekednek (versengenek), akkor mindannyian
vesztenek. Az ilyen jtkoknl az a f problma, hogy a helyzet racionlis vizsglata a versengst tmogatja,
mivel a versengs nagyobb hasznotjelent akr egy kooperl, akr egy verseng partnerrel szembekerlve. Ha
azonban mindenki racionlis, akkor mindenki llandan veszt. A kooperl genst a verseng ki tudja
hasznlni, a kooperlnak nincs semmi biztostka arra, hogy a vele klcsns fggsgben ll partner nem
teszi-e t balekk, azaz kooperatv kezdemnyezst nem hasznlja-e ki. Mi kvetkezik ebbl? Ha
szlssgekben gondolkodunk, akkor arra a kvetkeztetsrejuthatunk, hogy vagy az trtnik, hogy a versengk
viselkedse ellehetetlenti a kooperatv megoldsokat, s a trsadalomban kizrlagoss vlik a verseng
magatarts, vagy pedig a morl, a trsadalmi normk olyan hatkonyan mkdnek, hogy kizrjk,
marginalizjk a versengket (lsd szociobiolgiai modell).
A viselkeds meghatroz tnyezit absztrakt ksrleti jtkokban vizsgltk, a legtbb vizsglat a kt

rsztvevs fogolydilemma-helyzettel trtnt (rszletes lerst lsd Brown, 1973). Az albbiakban rviden
sszefoglaljuk a fogolydilemma-vizsglatok eredmnyeit. Rapoports Chammah (1965) tbb szz vlasztsbl
ll sorozatok vizsglatakor azt tallta, hogy nagyon knnyen kialakul a klcsns versengs zskutcja a
partnerek kztt (ami trsadalmi szinten a mr emltett csapdahelyzetekhez vezet, hiszen vesztesgbe kergeti a
rsztvevket).
A kooperatv tendencikat befolysolja a koopercirt kapott nyeremny nagysga, azaz hat a gazdasgi
sztnzs is. Igen fontos tnyez a ksbbi kapcsolat lehetsge, a rvid tv kapcsolatok nvelik a
kizskmnyols eslyt. A kommunikci lehetsge szintn nveli a kooperci eslyt. A partnerrl alkotott
kp is meghatroz: kooperatvnak, szernynek vlt partnerrel sokkal inkbb egyttmkdnek, mint verseng
vagy nz partnerrel. Nemcsak a partner vlt karakterisztikuma, hanem tnyleges viselkedse is befolysolja a
reakcit. A felttel nlkl kooperl szemlyeket a rsztvevk hajlamosak voltak kihasznlni. A
legeredmnyesebb stratgia a megtorl szemet szemrt, fogat fogrt" viselkeds. Ennek a stratginak az
alkalmazsakor a partnerek azt tapasztaljk, hogy trsuk reakcija az viselkedsk fggvnye, s ennek
kvetkeztben a versengs zskutchoz, a kooperatv viselkeds pedig klcsns egyttmkdshez vezet. Ezek
az eredmnyek a reciprok altruizmus elvnek mkdst erstik meg. sszefggsbe hoztk a viselkedst
szemlyijellemzkkel is: a nk s a dogmatikus szemlyek versengbbek.
A ktszemlyes fogolydilemma-helyzeteket tbb rsztvevs helyzetekk is talaktottk. A ksrletekben

megllaptottk, hogy a kooperci cskken a jtkban rszt vevk szmnak nvekedsvel, a kommunikci
lehetsge azonban itt isjtkonyan hat. Ha az absztraktjtkokat letszer jtkokk alaktottk t, mg inkbb
cskkent a kooperatv tendencia (rszletesebben a ksrletekrl lsd Colman, 1982; Grzelak, 1995/1988).
Tovbbi vizsglatok trtntek a trsadalmi dilemmk megoldsra vonatkozan. A ksrletekben a rsztvevk

trsadalmi szerzdst" ktttek azzal a felttellel, hogy a szerzdst megszegket megbntethetik. Messick s
munkatrsai vizsglatbl kiderlt, hogy a szerzds megszegst befolysolja a szks erforrs
kihasznltsga: ha mgj llapotban van az erforrs, hajlamosabbak azzal visszalni s megszegni a
megllapodst; ha az erforrs kimerlben volt, beleegyeztek, hogy egy vezet felgyelje az egyneket s
megbntesse a visszalket. Kultrkzi vizsglatok eredmnyei szerint az amerikaiak maguk is csatlakoznak a
potyautasokhoz, ha gy ltjk, hogy msok becstelenl viselkednek, a hollandok viszont az ilyen helyzeteket a
felgyeletet biztost vezet megbzsval prbljk szablyozni. Orbell s munkatrsai (id. Baron, 1988)
megllaptottk, hogy a tbbszemlyes jtkokban a megbeszls 33%-rl 79%-ra nvelte a koopercit, ha az
gy szerzett haszon a sajt csoportjavt szolglta. A kooperci felismert elnyt azonban nem hasznltk ki, ha
457
EMBERI VISZONYOK
tudtk, hogy az ms csoport szmra knl elnyket, teht az ltalnos altruista motvumokat nem mozgstotta
a megbeszls.
Ahhoz, hogy az absztrakt helyzeteket felknl laboratriumi ksrletekbl (amelyeket sokan brltak kolgiai
validitsuk ktsges volta miatt) kvetkeztetseket vonhassunk le arra nzve, hogy a val letben mitl fgg a
kzs rdekeket szolgl koopercira val hajlandsg, rdemes szemgyre venni a lehetsges mgttes
motvumok krt is. A laboratriumi helyzetben nem vilgos, hogy maguk a szemlyek minek tekintik a
szitucit, s mit szeretnnek elrni:
vezetheti ket a trsas sszehasonlts, hogy a msikhoz kpest minl nagyobb
nyeresgre szeretnnek szert tenni (versengs),
vezetheti ket a kzs nyeresg maximalizlsa (kooperci),
koncentrlhatnak csak sajt nyeresgkre is (individualizmus)
vagy pedig a msikat szeretnk a lehet legjobb helyzetbe hozni (altruizmus).
Ezek a motvumok jllehet tkrzik a szemly morlis belltdst is attl is fggnek, hogy jtknak
(amelyben nyerni kell) vagy egy vals szituci modelljnek fogjk-e fel a helyzetet. A versengs
meghatrozinak kzelebbi szemgyre vtelhez ksrleti helyzetekben klntettk el a kihasznltsgtl val
flelem s a mohsg motvumait (Dawes et al., 1986). Az eredmnyek szerint a mohsg sokkal nagyobb
szerepetjtszott a versengsben, mint a kihasznltsgtl val flelem.
Tanulsgosabb a kooperci motvumainak vizsglata. Az egynek vagy altruizmusuk s emptijuk, vagy a

kzrdek racionlis beltsa, vagy morlis elktelezettsgk miatt vlaszthatjk kvetkezetesen a kooperatv
megoldsokat. Az egyni szndk azonban nem elg egy trsas rendszer egyttmkdshez. Fiske azt
vizsglta, hogy egy csoportban (trsas rendszerben) milyen mdokon lehet fenntartani a koopercit. Ngyfle
koopercis mdot klnt el, amelyekhez klnbz motvumok, elnyk s htrnyok, valamint a kooperci
biztostsnak klnfle eszkzei tartoznak:
1. A kommunlis alapokon nyugv kooperci az altruizmusra s az emptira pt. Elnye az, hogy kpes
igazodni az egyni szksgletekhez. A moh s lusta egynek tnkretehetik az ilyen implicit egyetrts
alapjn mkd koopercis rendszert. Clark s Mills (1979) ksrleti helyzetben azt bizonytottk, hogy a
kommunlis kapcsolatokra vgy szemlyek elgedetlenek lesznek partnerkkel, ha azok egy az egyben
viszonozni akarjk a nekik adott javakat.
2. Az autorits alapjn ll kooperci a kooperci betartst vezet megbzsval biztostja. A tovbbiakban a

vezet becsletessgn s a kvetk lojalitsn mlik az, hogy megvalsul-e a kooperci, a vezet visszalhet
hatalmval, a beosztottak pedig megtagadhatjk a lojalitst.
3. Az egyenlsg elvn nyugv kooperci explicit szablyokat fogalmaz meg a ktelessgek sjavak
elosztsval kapcsolatban. Htrnya az, hogy a rgztett, merev szably nem alkalmazkodik az egyni
szksgletekhez (mindenki ugyanazt kapja, akr kell neki, akr nem). Az egyttmkds fennmaradsa a
szablyok kvetsn mlik, a csalk visszalhetnek e rendszerrel.
4. A piaci szablyok alapjn mkdtetett kooperci esetben mindennek meghatrozzk az rt, s ezzel
biztostjk, hogy megfizessk a megfelel szolgltatsokat. Nem lehet azonban minden tranzakcit lefordtani
elad-vev kapcsolatra (pl. ki lenne a tudomnyos kutatsok vevje). A kooperci fennmaradshoz a piaci
alap egyttmkds esetben is szksg van etikai elvekre a knyszerek mellett (lsd zleti etika).
2.3.2.2. Adfizets-adelkerls
A mvi, laboratriumi helyzetek tanulmnyozsa az egyn vlasztsait tbbnyire publikuss teszik (a

fogolydilemmban azonnal ltszik, hogy a partner mit lpett), s a modelllt szituci ltalban hosszabb tv
kapcsolatot hoz ltre, lehetsget adva a megtorlsra. rdemes szemgyre venni olyan valsgos, gazdasgi
viselkedsmdokat is, amikor az egynnek a kzjhoz kell hozzjrulnia. Ezek olyan helyzetek, amelyekben az
egyni viselkeds nem nyilvnos, az akcik br ismtldnek, mgis fggetlenek egymstl, s a kzvetlen
megtorlsra sincs lehetsg. E clbl az adfizets, illetve az adelkerls problmjt elemezzk. 4 Az
4
Az adcsals httrtnyezivel a knyv 13. fejezete foglalkozik rszletesen. (A szerk.)
458
EMBERI VISZONYOK
adelkerls, illetve adcsals morlis problma, mltnytalansgot, igazsgtalansgot s egyenltlensget

okoz, mert a nem fizet helyett msnak kell tbbet fizetnie, pedig vltozatlanul rszesl az adbl
megteremtett javakbl. Az nrdek ltal motivlt egyn (kzgazdasgi embermodell), ha csak teheti, elkerli az
adzst. Ezzel a feltevssel szemben ll az a tny, hogy a nyugati demokrcikban az emberek sokkal
kevesebbet csalnak, mint tehetnk.
A mdszertani nehzsgek ellenre (a megkrdezettek szintesge) tbb ksrlet trtnt arra, hogy az adfizets
vagy adelkerls mgtt meghzd meghatroz tnyezket empirikus vizsglatnak vessk al. Az
adelkerls beismersnek lehetsges veszlye ellenre a megkrdezettek 21% beismerte, hogy nem minden
jvedelmt vallotta be (Lewis, Webley, Furnham, 1995). Ha az adelkerlst csupn a szerzsvgy motivln,
knnyen meg lehetne elzni szankcikkal, az ellenrzs szigortsval. Mind az ilyen irny prblkozsok,
mind szimullt helyzetek azt bizonytottk, hogy a bntets nagysga s a lebuks valsznsge nem igazn
befolysolja a viselkedst (a kett kzl a lebuks valsznsge nagyobb visszatart ervel br). Ha az ad
megfizetst nem lehet trvnyekkel egyszeren szablyozni, akkor minden bizonnyal trsadalmi-
szocilpszicholgiai tnyezket kell keresnnk az adfizetssel kapcsolatos viselkeds htterben. E tnyezk
kztt morlis megfontolsokkal is szmot kell vetnnk.
Tbbfle tipolgia, feloszts szletett arra vonatkozan, hogy milyen kls s bels tnyezk befolysoljk az
egyn viselkedst. Vogel (1974) Kelman attitdelsajttsi elmletbl kiindulva hat tpusba sorolta az
adfizetshez val hozzlls szerint az embereket:
az engedelmessg alapjn fizet, illetve elkerl (a bntets szlelt mrtktl fgg a viselkeds);
az identits talajn ll (fizet, ha a szmra fontos csoport azt tartja helyesnek, ha nem, akkor sem);
az rtkeket interiorizl (aki attl fggen fizet, hogy ezt morlisan helyesnek vagy helytelennek tartja-e).
Egy norvg vizsglatban a megkrdezettek 15%-a volt internalizl, azaz morlis alapon viszonyult az
adfizetshez.
Weigel, Hessing s Elffers szocilis dilemmnak tekinti az adelkerls problmjt (minl kevesebben
fizetnek, annl rosszabb a vgeredmny), s az individulis vagy kooperatv megoldsi mdot kls vagy bels
sztnz, illetve htrltat tnyezk eredjnek tekinti. A kls sztnzk kztt a trvnyi s trsadalmi
szablyozst emlti, a bels sztnzk pedig a szemlyes anyagi helyzet, a vlt kockzat s a szemlyes morl
(nz vagy kzssgi orientci, morlisan elfogadhatnak tartja-e az adelkerlst vagy nem).
Megkrdjelezik azt is, hogy teljesen tudatos dnts eredmnye lenne az adelkerl viselkeds. Ha az emberek
tudatos dnts alapjn hatroznak adfizetsk mrtkrl, akkor ngy tnyez befolysolja ket (Smith,
Kinsey, 1987):
az anyagi kvetkezmnyek,
a normatv szablyok, a kormnyhoz s a joghoz val viszonyuls,
expresszv tnyezk (msok nem tartjk-e baleknak).
Smith s Kinsey llspontja szerint az emberek a legtbb esetben nem egy egyszeri, tudatos dntssel
hatrozzk el, hogy csaljanak-e vagy nem, hanem kisebb dntsek egsz sora vezet el a vgeredmnyhez
(elfelejt valamit befizetni, egy bevtelt nem tekint bevtelnek, stb.).
E kis lpsekbl ll, n. kaszkadikus dnts azt eredmnyezi, hogy az emberek nemigen nznek szembe azzal,
mitjelent az, ha nem fizetik be a teljes adsszeget, gy nem is morlis kritriumok alapjn rtkelik
magatartsukat. Jl illusztrlja ezt a kvetkez plda: sokan gy nyilatkoznak, hogy kevesebb jvedelmet
vallottak be, vagy tl sok kltsget vontak le, mgis, vgs rtkelsk szerint k kifizettk azt az sszeget, amit
trvny szerint ki kellett fizetnik. Ezek a kvetkezetlen pszeudocsalk teht nmaguk szmra egynileg
definiljk az adfizetssel kapcsolatos becsletessget. rdekes az is, hogy amikor egy vizsglatban
megkrdeztk azokat, akiknek bntetst kellett fizetnik, tbben gy nyilatkoztak, hogy k nem csaltak adt, a
becsletes" csoport tagjai kzl viszont sokan elismertk azt, hogy nem a valsgnak megfelel adatokat rtak
be a bevallsukba. A magukat adelkerlknek vall szemlyek ugyanakkor pozitvabban vlekedtek
magatartsukrl, elfogadhatbbnak tartottk magt az adelkerlst, s azt hittk, hogy msok is hasonlan
jrnak el.
459
EMBERI VISZONYOK
Elvileg a trsadalom normatv elvrsai kevss befolysolnk az adktelezettsg bevallst, hiszen az nem
nyilvnosan trtnik. Valjban mgsem ez a helyzet: az emberek megbeszlik egymssal, hogy hogyan
ksztik el adbevallsukat. Az egyni viselkedst minden bizonnyal erteljesen befolysolja a politikai s
kulturlis kontextus is. Ezt tanstja egy kulturlis sszehasonlt vizsglat is, amely szerint Magyarorszgon az
adcsalst kevsb tlik el az emberek, mint Angliban vagy Hollandiban (Antonides et al., 1997). Lewis,
Webley s Furnham (1995) felhvjk a figyelmet arra is, hogy az adelkerlst nemcsak a magnszemlyek, de
a politikai vezetk s az adhatsgok is sajt szjzk szerint definiljk, defincijuk pedig szorosan sszefgg
a vilgrl alkotott ltalnosabb felfogsukkal. Ha nznek vagy bnsnek blyegzik az adfizetket, azzal csak
olajat ntenek a tzre, s megerstik az adelkerl magatartst, mivel az adfizetk kialaktjk a maguk
etikai kdext" arrl, hogy mi az elfogadhat, s mi az eltlend. Ezrt az adfizetsi morl javtsa rdekben
clravezetbb, ha a hatsgok inkbb szolgltati, nem pedig igazsgoszt szerepben tnnek fel.
sszefoglalva: mind a val letben, mind a laboratriumi helyzetekben a kooperatv s verseng viselkeds
keveredsvel tallkozhatunk, amelyet pusztn racionlis alapon nem lehet megmagyarzni. Szemlytl,
helyzettl, a helyzet egyni s kulturlis reprezentcijtl, a helyzethez kapcsold normktl, a pillanatnyi
szksgletektl, az interperszonlis kapcsolat jellegtl s ms tnyezktl fgg a viselkeds. Az adfizet,
illetve adelkerl viselkeds htterben mind a kls kontroll, mind az egyni, morlis belltds, mind a
kulturlis kzeg hatst meg lehet figyelni. Nyomon kvethettk azt is, hogy az egyni s trsadalmi
reprezentci (az adfizets s a morl kapcsolatnak percepcija) befolysolja az adfizetssel kapcsolatos
dntseket.
2.3.3. Az igazsgossg s a mltnyossg krdse

A mltnyossg, az igazsgossg taln az egyik legtfogbb etikai krds a gazdasgpszicholgiban. Mint
lthattuk, mr eddig sem tudtuk elkerlni ezt a problmt, hiszen ha a kzjavakhoz val hozzjruls morlis
dntsen alapul, akkor ezekben a helyzetekben is az igazsgossggal s a mltnyossggal kapcsolatos
megfontolsok irnytjk a szemlyek cselekedeteit. Az igazsgossg szempontjnak ltalnos rvnyestsekor
azonban mr nem csupn arrl van sz, hogy az egyn lemond megszerezhet javainak egy rszrl msok
javra, hanem valamilyen elvet dolgoz ki az elosztsra s a msokkal val mltnyos bnsmdra vonatkozan,
s ezeknek az elveknek, szablyoknak a betartst msoktl is, st a tgabb trsadalmi-gazdasgi let szereplitl
(politikusoktl, vezetktl) is elvrja.
Amikor azt mondtuk, hogy az egyn igazsgossgra vonatkoz elveket dolgoz ki, akkor ezzel azt implikltuk,
hogy ltalnos, mindenkire rvnyes elvek nem is lteznek, st ltalban maguk az egynek sem tlik meg
konzisztensen azt, hogy mi igazsgos. Az inkonzisztencia azonban nem jelenti azt, hogy az igazsgossg nem
fontos. Az emberek fleg akkor emelnek szt rdekben, ha gy rzik, hogy msok mltnytalanul bntak
velk. Thaler pldja jl demonstrlja azt, hogy a mltnyossg (tranzakcionlis hasznossg) olykor
szembekerlhet a racionalitssal is, a haszonnl fontosabb lehet az, hogy ne rje mltnytalansg az embert.
A plda a kvetkez: egy dik albrletet keres, s tall egy kedvez ajnlatot 20 ezer forintrt. Amikor azonban
megtudja, hogy a laks teljes dja csak 25 ezer forint, a msik dik pedig csak 5 ezret fizet, s vele akarja
kifizettetni a brleti dj nagy rszt, lemondja a megllapodst, s inkbb egy olyan ajnlatot fogad el, ahol is
meg a msik dik is 25 ezret fizet fejenknt (Thaler, 1985).
A fentihez hasonl dntsek a puszta hasznossg alapjn nem magyarzhatk, hiszen az egyn hasznossga
szempontjbl kzmbs a msik nyeresge. Mgis, az emberek averzvnek tekintenek s elutastanak olyan
ajnlatokat, amelyeket mltnytalannak tartanak. A mindennapi letben a vitatkoz felek igen gyakran ppen az
igazsgossg krdsben nem rtenek egyet, de a megtls, az igazsgossg mrcje sokszor helyzetrl
helyzetre vltozik, s nagymrtkben fgg az rintett szemlyek s csoportok rdekeitl is. Mintha az
igazsgossg krdsben sem ltalnos elvek, sem konzisztencia nem ltezne. A szakirodalom kt terletet
klnt el az igazsgossg s mltnyossg krdsnek trgyalsakor: az egyik az elosztsra vonatkozik, a
msika bnsmdra, az alkalmazott folyamatok s eljrsok igazsgra.
2.3.3.1. Az eloszts igazsgossga
Az elosztsra vonatkoz disztributv igazsgossg vizsglatra ktfle jtkot szerkesztettek: az egyik az n.

ultimtumjtk, a msik a dikttorjtk. Az ultimtumjtkban van egy oszt s egy vlaszt. Az oszt
sztoszthat egy bizonyos sszeget, a vlaszt azonban vtjoggal br, az elosztst visszautasthatja. Ilyenkor
egyikk sem kap semmit. A gazdasgi szempontbl racionlis vlaszt a legkisebb ajnlatot is elfogadja, hiszen
valami mindig jobb, mint a semmi. Ajtknak nemcsak az az elnye, hogy az elutastott vlasztsok
460
EMBERI VISZONYOK
segtsgvel ki lehet mutatni a mltnyossg szerept, de a legkisebb elfogadott sszeg nagysgval annak
mrtkt is meg lehet llaptani.
Az oszt szndkainak, etikai motvumainak vizsglatra egyrtelmbben kvetkeztethetnk a dikttorjtkbl:

ilyenkor az oszt brmilyen ajnlatot tehet, nincs md a megbntetsre". Ebben a helyzetben a puszta
racionalits (a nyeremny maximalizlsa) azt diktln, hogy a dikttor az egsz sszeget megtartsa a maga
szmra. Abban a mrtkben, amennyiben nem ezt teszi, kvetkeztethetnk arra, milyen elosztst tart
elfogadhatnak egy egyenltlen helyzetben. Szmos vizsglat bizonytotta a mltnyossg elvnek mkdst
azzal, hogy az osztk nem tartottk meg az egsz sszeget, sokszor az egyenlhz kzel ll elosztst
javasoltak.
2.3.3.2. Kire vonatkozik az eloszts mltnyossga
Ebben a gondolatmenetben most a szertegaz mltnyossgi kutatsok ismertetse helyett Eckel s

Grossman (1997) vizsglatt szeretnnk bemutatni. Ebben a vizsglatban ugyanis az etikai princpium
viszonylagossgt ngyfle mltnyossgi elv mkdsnek elklntsvel mutattk ki. A klnbsgttel
alapja az, hogy kire vonatkozik a mltnyossg.
Igazsgossg a magam szmra: az egyn azt mrlegeli, hogy sajt haszna a msikhoz viszonytva igazsgos-
e. Az ultimtumjtkban a pozitv ajnlatokat e megfontols alapjn utastjk vissza az elfogadk (az idzett
pldban ezrt nem fogadjk el az amgy kedvezbb laksajnlatot).
Igazsgossg a msik szmra: a szemlyek msokjltre is figyelnek. Az anonim adakozst eza motvum
vezrli. A dikttorjtkban az egyenlsg fel kzelt ajnlatok htterben is ez a motvum ll.
Igazsgossg a mi szmunkra: a reciprok altruizmusban a felek viszonzst feltteleznek altruista, illetve

mltnyos viselkedskrt.
Igazsgossg mindenkinek: itt a szemlyes hasznot annak rdekben ldozzk fel, hogy a trsadalmi
normknak megfelel eloszts valsuljon meg. Ennek az elvnek a mkdst az mutatja a legpregnnsabban,
amikor a szemly ha az szmra kltsget jelent is megbnteti a norma megszegjt, illetve megjutalmazza
a norma betartjt (mr tbbszr is utaltunk a bossz s megtorls szerepre).
Eckel s Grossmann (1997) igen figyelemremlt laboratriumi ksrletben az egyes motvumok

egyrtelmv tevsvel s felerstsvel azt prbltk meg tetten rni, milyen tnyezk llnak amgtt, hogy
az emberek mikor melyik elvet kvetik. Az altruizmus (mltnyossg a msik szmra) vizsglatra a
dikttorjtkot hrom felttellel bvtettk: a) az adakoz szemlye anonim maradt; b) az adakozs egy
ismeretlen azonos helyzet vagy egy ismeretlen, de szerencstlen helyzet szemly rszre trtnt egy
seglyszervezet kzvettsvel; c) az adakozs kltsge kisebb vagy nagyobb volt. Az adakozsi hajlandsgot
mind a partner rszorultsga, mind az adakozs kltsge befolysolta: jelentsen tbbet adtak a rszorul
szemlynek, valamint akkor is, ha az adakozs olcsbb volt. (Az eredmnyek fnyben arra kvetkeztethetnk,
hogy a val letben a legitim adomnyok s az adbl lerhat adomnyok nvelik az altruizmusra val
hajlandsgot.) Egy tovbbi vizsglatban a sttust manipullva azt tapasztaltk, hogy a magas sttusakkal
szemben mind a magas, mind az alacsony sttusak kevsb altruistk.
A magam szmra val mltnyossg meghatroz tnyezit az ultimtumjtk segtsgvel lehet vizsglni:
milyen ajnlatokat fogadnak el, illetve utastanak el aszemlyek. A vizsglat a nem s az etnikai hovatartozs
szerepre fkuszlt. Az eredmnyek szerint a frfiak sokkal tbb ajnlatot elutastanak, mint a nk, s azonos
ajnlat esetn mindkt nem inkbb elfogadja a nktl kapott ajnlatokat. A nk az oszt szerepben ltalban
nagyobb egyenlsgre trekednek. A szerzk ezt az eredmnyt azzal hozzk sszefggsbe, hogy a sttus mind
az eloszts mdjra, mind az elfogads kritriumaira befolyst gyakorol. A sttus manipullsakor pedig az
derlt ki, hogy a magas sttusak mltnyossgi kritriuma is magasabb (elutastsok szma). (A frfii nemhez
val tartozst a szerzk a magasabb sttussal azonostottk.)
A mindenki szmra val mltnyossg a mltnytalansg szankcionlsban (bntetsben s jutalmazsban)

rhet tetten a legegyrtelmbben. A ksrletben egy kisebb s egy nagyobb torta egyenl elosztsa kztt
lehetett vlasztani egy igazsgos s egy igazsgtalan partner esetben. A bntets ebben a helyzetben kltsges
az eloszt szmra (kisebb tortt kap). Az eredmnyek arra utaltak, hogy az igazsgossg elvnek megsrtit
meg akarjk bntetni, ennek mrtke azonban fggtt a nemtl (a nk inkbb bntettek) s a bntets
kltsgeitl is (magasabb kltsg mellett kevsb bntettek). A szerzk vizsglatsorozatukbl azt a
kvetkeztetst vontk le, hogy a mltnyossg nem abszolt rtk, hanem egyfajta hasznossgi tnyez.
461
EMBERI VISZONYOK
Hasznossgt a rfordts nagysga (kltsge) s szemlyi tnyezk (sttus) egyarnt befolysoljk. A

vizsglatokban az ajnlatok s a visszautastsok rtke jelentsen klnbztt, amibl nyilvnval az is, hogy a
msok vagy a magam szmra val mltnyossg nem ugyanazzal az rtkkel rendelkezik.
2.3.3.3. A mi szmunkra val mltnyossg: a kategorizci szerepe
Eddig azt mutattuk ki (s megllaptsainkat laboratriumi vizsglatok is altmasztjk), hogy a mltnyossg

felfogsa relatv, attl fggen, hogy kire terjesztik ki az emberek azt a krt, amelyben ennek az elvnek
rvnyeslnie kell (magam, msok vagy az egsz trsadalom, nk vagy frfiak). Sok kutat azt hangslyozza,
hogy az nfelldozs s a bizalom kis csoportok esetben valsznbb, mint nagy ltszm csoportok esetben.
Kindler (1991) megjegyzi, hogy a kzjavak megrzse csak kis csoportok esetben trtnik kls szablyozs
nlkl, mivel itt knnyebben ellenrizhet az egyn viselkedse (potyautas-viselkeds nehzsge), s az egyni
hozzjruls jelentsge is kzvetlenl rzkelhet, valamint az igazmonds s az adott sz betartsnak
normja is itt jut igazn rvnyre. A szociobiolgusok mint rmutattunk a rokonszelekci elvre, illetve a
kooperl partner felismersnek szksgessgre vezetik vissza a mi szmunkra val mltnyossg"
gondolatt. A mltnyossg fennmaradst, annak hatkonysgt (viszonzottsg) s ellenll kpessgt (a
csalk felismersnek eslye) a rokonsg vagy a kis ltszm, szk kr csoport biztostja.
Messick (1995a) a szocilis kategorizci folyamatban ltja a rokonok vagy csoporttagok megklnbztetsre
szolgl kpessg tovbblst modern trsadalmunkban. A kategorizci, ami a sajt csoport-kls csoport
diszkrimincihoz vezet, egyttal alapjt kpezi az identitsnak s a segt viselkedsnek. Szmos vizsglat
bizonytotta a csoportok kategorizlsra val hajlamot, annak kvetkezmnyeit a csoportokhoz tartoz egynek
megtlsre (a csoporton belli klnbsgek elmossa, a csoportok kztti klnbsgek felnagytsa) s az
emlkezetre (a csoporton belli dolgokra val emlkezs torztott lehet, a csoportok kztt azonban pontos),
valamint a sajt csoport preferlst ms csoportokkal szemben (az n", mi" nvmsokhoz kedvezbb
kpzetek trsultak, mint az ", k" nvmsokhoz).
Elosztsi helyzetben arra szmthatunk, hogy az eloszts a csoportok kztt mltnytalan, a csoportokon bell
pedig mltnyos lesz (Tajfel, 1982b). A sajt csoportnak val kedvezs szles krben bizonytott tendencia,
kevsb dokumentlt a msik csoportnak val rts szndka (Brewer id. Messick, 1995a). Messick hrom, a
gazdasgi viselkeds kapcsn megfigyelhet problmn keresztl mutatja be a mltnyossg kategorizcis
gondolkodsbl ered lehetsges megsrtst (a mi szmunkra val mltnyossg ms, mint az szmukra
val). Ezek a pldk beszdesek, hiszen sem a krnyez kultra, sem a dntshoz szemlyek maguk nem
szndkosan diszkriminlnak. Az els plda a hitelelbrls sorn alkalmazott banki gyakorlat: a bankok az
Egyeslt llamokban gyakrabban elutastjk a sznesbrek hitelkrelmt, mint a fehrekt, s a klnbsg
akkor is jelents marad, amikor egyenl hitelkpessg gyfeleket hasonltanak ssze. A hitelek elbrlsi
mechanizmusnak kzelebbi szemgyre vtele arra utal, hogy a klnbsgek az egyrtelmen hitelkpes vagy
az egyrtelmen megbzhatatlan gyfelek esetben nem jelentkeznek, hanem csak azoknl, akiknek helyzete
ellentmondsos.
Ebbl arra lehet kvetkeztetni, hogy az alkalmazottak nem tudatosan diszkriminltak faji alapon, azaz nem llt
szndkukban htrnyos helyzetbe hozni a kisebbsghez tartoz gyfeleiket, egyszeren csak pozitvabban
brltk el a ktsges hitelkpessg, de sajt csoportjukhoz tartoz gyfeleket. A tveds irnya teht inkbb a
rossz gyfl elfogadsa (ha fehr), mint aj elutastsa. Az ilyen tpus diszkrimincit averzv rasszizmusnak
neveztk el. Ms a helyzet az alkalmazs, a munkaer-felvtel esetben rvnyesl megklnbztetssel s az
ellptetssel kapcsolatban. Itt ugyanis a dntshoz rintett abban, milyen munkatrsat vlaszt a maga s a
cge szmra. A nk s a kisebbsgi csoportok diszkrimincija mgtt egyrszt a rluk alkotott negatv
sztereotpia ll (pl. a nk kevsb alkalmasak vezetnek, mint a frfiak), msrszt pedig Messick (1995a)
szerint megint csak nem a negatv megklnbztets kzvetlen rt szndka vezrli a dntshozt, hanem az,
hogy vdeni prblja munkahelye kialakult kultrjt, tradciit, nem akarja azt fellaztani jonnan jttek
befogadsval. A sajt csoporttal szembeni pozitv rzsek s a kultra, a hagyomnyok vdelme a nem rt
szndk ellenre is rossz helyzetbe sodorja a kisebbsgi csoportok tagjait.
Mindebbl az is nyilvnval, hogy a sajt csoportra irnyul proszocilis tendencik hatsa legyen br pozitv a
sajt csoport fel megnyilvnul altruizmus miatt, negatv viszont abban, hogy akadlyozza a ms csoportoknak
trtn segtsgnyjtst. Milyen erteljes hatssal jrhat a diszkriminci akkor, ha mind a kulturlis httr
megersti, mind a dntshoz egynek kimondva vagy kimondatlanul egyetrtenek vele. Mg az ilyen rossz
szndkot nem felttelez, averzv diszkriminci is ellentmond a mai nyugati trsadalomban elfogadott etikai
szablyoknak. Kikszblskre Messick (1995a) kt megoldst javasol: az rtkelsi kritriumok minl
objektvebb s explicitebb megfogalmazsa, illetve kzs (flrendelt) csoportidentits megteremtse, amely
mindenki szmra biztostja az egyenl elbrlst. Ennek megvalstsa azonban korntsem egyszer.
462
EMBERI VISZONYOK
2.3.3.4. A szegnysg percepcija
A csoportok kztti diszkriminci trsadalmi kontextusval kapcsolatosan merl fel az a krds, hogy hogyan
vlekednek a trsadalom szerencssebb tagjai a kevsb szerencssekrl, kls csoportknt (outgroup)
definiljk-e a munkanlklieket, hajlktalanokat, szegnyeket, vagy szerencstlen sors trsuknak tekintik
ket, arra gondolva, hogy k is kerlhetnek egyszer ilyen helyzetbe. Az utbbi esetben a sorsldzttek irnti
szimptia s megrts, mg az els esetben az rzketlensg s a diszkriminci fogja jellemezni a velk
szembeni attitdket s viselkedst. Az igazsgos vilgba vetett hit" tves attribcija arra ksztet sokakat,
hogy msok sikertelensgt, rossz sorst az hibjuknak, lustasguknak, ambcitlansguknak stb. tulajdontsk
(Forgas, 1985). E torztsra val hajlamot ksrleti helyzetben is igazoltk: vletlenszeren kivlasztott
szemlyek elektrosokkot kaptak, a megfigyelk azonban hajlottak arra, hogy a nyilvnvalan nhibjukon kvl
balszerencssen jrt ksrleti szemlyeket hibztassk. Az a hit, hogy mindenki sajt sorsnak kovcsa,
hozzsegti az embereket ahhoz, hogy gy rezzk, k maguk elkerlhetik a balsorsot.
Szmos vizsglat foglalkozott a szegnysg percepcijval. Feagin egy 1975-ben amerikaiak 1000 fs mintjn
vgzett vizsglatban hrom kategriba sorolta a szegnysg okaira adott magyarzatokat:
egyni magyarzat (a szegny emberek maguk felelsek a sorsukrt),
strukturlis magyarzat (a trsadalmi berendezkeds s a gazdasg a felels),
fatalista magyarzat (a szerencse vagy a sors felels).
Az egyni magyarzat szerinte a rossz trsadalmi lelkiismeret szltte, s a status quo fenntartsra szolgl. Az,
hogy ki melyik magyarzatot fogadja el, ajvedelemmel, trsadalmi hovatartozssal, iskolzottsggal, ideolgiai
nzetekkel s a vallssal fgg ssze. A konzervatv nzeteket vall, keresztny valls, kzepes kereset s
kzepesen iskolzott szemlyek, akik a protestns etika hirdeti, inkbb hajlanak az egyni magyarzatokra.
Ugyanakkor a szocializci nagymrtkben befolysolja azt, hogy az egyn milyen magyarzattal azonosul: a
gazdasgi, kulturlis s csaldi tnyezk dnt szerepre utalnak kultrkzi vizsglatok s klnbz iskolk
tanulival vgzett felmrsek is.
A krnyezet meghatroz szerept mutatja az is, hogy 1977 s 1990 kztt ezek a nzetek a munkanlklisg
arnynak emelkedsvel prhuzamosan sokat vltoztak: 1977-ben az angolok 43%-a s az rek 30 %-a
kapcsolta ssze a szegnysget a lustasggal, 1990-ben viszont 18% s 14% volt az arny (Lewis, Webley,
Furnham, 1995). Feagin megllaptotta azt is, hogy a szegnyekkel kapcsolatos hiedelmek nem felelnek meg a
valsgnak: a szegnyek ugyanis ritkbban krnekjogtalanul seglyeket, nem olyan alacsony a munkaetikjuk,
nem olyan ambcitlanok, ltalban attitdjeik s rtkeik nem klnbznek olyan lnyegesenjobb sors
trsaiktl, mint ahogy azt a velk kapcsolatos hiedelmek lltjk. Az emberek koherens nzeteket vallanak a
szegnysg okaival s a szegnysg felszmolsnak mdjaival kapcsolatban: az egyni magyarzat elfogadi
sokkal kevsb prtoljk az llami jlti intzkedseket. A jlti intzkedsekrl alkotott felfogs logikusan
sszefgg az adfizets krdsvel, hiszen az llam ezeket adbevteleibl finanszrozza.
2.3.3.5. A jutalmak elosztsnak elvei
Mint lthattuk, nem egyrtelm az, hogy hogyan kell a (kzgazdasgi nyelven szlva) javakat, (pszicholgiai
nyelven szlva) jutalmakat elosztani, ez fgg attl, kiket vonnak be a mltnyossg krbe. Nem vonatkoznak
azonban egyrtelm etikai szablyok arra sem, hogy a jutalmakat milyen elvek alapjn helyes felosztani. Adams
(1965), a krdskr els elemzje Homans nyomn a befektetsarnyos eloszts elvt (equity theory)
fogalmazta meg. Eszerint az emberek akkor rzik mltnyosnak ajavak elosztst, ha az befektetskkel
arnyban ll. A mltnyossg rtkelsekor azt vizsgljk, hogy sajt nyeresgk" azonos-e msokval.
Mltnytalansg szlelse esetben klnbz taktikkkal prbljk a mltnyossgot helyrelltani (pl.
utlagosan lertkelik sajt befektetsket, vagy felrtkelik msok erfesztseit). A befektetsarnyos elv
individulis teljestmnyeknl s versenyhelyzetekben jl mkdik. Ugyanakkor pldul egy feltall team
esetben nehz azonostani az egyni hozzjruls mrtkt, ilyenkor egy msik elv, az egyenl eloszts elve a
mltnyos, a szemlyek a befektetett erforrsoktl fggetlenl, egyformn rszesednek a javakbl.
A szksgletek szerinti eloszts elve rvnyesl pldul akkor, amikor a sllyed hajn a gyerekeket s
regeket mentik elszr. Deutsch (1985) szerint az, hogy milyen elosztsi elv rvnyesl, elssorban a felek
kztti kapcsolattl fgg: a kompetitv viszonyok a befektetsarnyos, a kooperatv viszonyok az egyenl
eloszts, az rzelmeken alapul viszonyok (csald, bart) a szksgletek, a rszorultsg szerinti elosztst
tmogatjk. Mindegyik elosztsi mdnak van htrnya is. A befektets szerinti eloszts tlzott versengst,
463
EMBERI VISZONYOK
fltkenysget s ellensgeskedst szlhet, az egyenl eloszts elve potyautas-magatartst idzhet el, a

rszorultsg pedig srtheti a tbbet dolgozk igazsgrzett (lsd a munkanlkliek vagy a szegnyek irnti
ellenszenv). Annak ellenre, hogy a helyzet s a kapcsolat meghatrozza a megfelelnek vlt elosztsi elveket,
mgsem teljes a trsadalom szerepli kztti egyetrts, pldul nem mindenki egyformn helyesli ajlti
programokat.
A szubjektv megtls nemcsak az elvek kivlasztsnl jelentkezik, de abban is, hogy megfelel elvek alapjn
vgl is milyen konkrt mdon kell az elosztst elvgezni. Ha a teljestmnyarnyos disztribci az elfogadott
elv, egy tallmny rtkt hogyan hasonltjuk ssze egy menedzser vagy egy knyvel munkjval? Ki van
nagyobb szksghelyzetben: a beteg ember vagy az, akinek sok gyereke van? Egyenl eloszts esetn ajavak
rtke a krds, egy balatoni nyarals napokban kifejezve mennyi horvtorszgi nyaralssal egyenrtk? A
fenti problmk abbl erednek, hogy klnbz dolgokat (befektetsek, szksgletek, javak) kell sszemrni az
eloszts mltnyossgnak biztostsa rdekben.
Messick s Schell (1992) ksrleti helyzetben vizsglta a szemlyek ltal vlasztott elosztsi elveket. Azt
tapasztaltk, hogy a szemlyek ha feladatuk az igazsgos eloszts volt az egyenlsg elvt heurisztikusan
alkalmaztk. Ugyanabban a helyzetben akr a kltsget, akr a profitot kellett felosztani, minden esetben az
egyenl elosztst vlasztottk. A dnts heurisztikus termszetre mutatott r az, hogy ami egyik szempontbl
egyenlsg, a msik szempontbl egyenltlensg, teht vlasztsuk kvetkezetlen volt. Az egyenlsg elve
minden bizonnyal egyszer s knnyen hozzfrhet stratgia, ezrt alkalmazsa kevs mentlis erfesztst
ignyel. Messick (1995b) tbb trsadalmi-gazdasgi plda kapcsn elemzi, hogy az elosztsi helyzetekben
milyen konfliktusokra vezethet az, hogy a felek a mltnyossgot klnbz szempontok alapjn tlik meg. A
kvetkez krdsek krl alakulhat ki nzeteltrs: melyik elv a megfelel az adott helyzetben, azt hogyan kell
alkalmazni, s milyen eljrs kvethet az eloszts realizlsakor.
A megfelel elv kivlasztsraj plda az rtkes hagyatk elosztsval kapcsolatos gyakori konfliktus, ami
klnsen akkor ersdik fel, ha sok az rks. Az emberek ilyenkor ha tehetik ltalban mindig a nagyobb
(s nem a kisebb) rszt tartank meg maguknak, s meg is magyarzzk, mirt ez az osztozkods a mltnyos
(egocentrikus torzts). A trsadalmi konfliktusok szintn az egocentrikus torztsjegyeit mutatjk, amennyiben
a csoportok a sajt rdekeiket tmogat elveket, eljrsokat gondoljk mltnyosnak. Messick konkrt pldi jl
illusztrljk, hogy mennyi problmt okoz az igazsgossg relatv s trkeny volta. Ami az egyik szempontbl
egyenlsg, az msok szempontjbl egyenltlensg. (Ilyen pldul egy felvteli eljrs, amikor a rtermettsg
s az eslyegyenlsg szempontja tkzik egymssal.) A mltnyossg krdse kapcsn trjnk vissza a
megfelel adpolitika kivlasztsnak krdshez. Ha mindenki egyenl arnyban adzik, akkor
teljestmnyarnyos elv rvnyesl, ha progresszv az adzs, akkora rszorultsg kompenzlsnak
eredmnyekppen a trsadalmi egyenlsg n. Elkpzelhet mg olyan szlssges (sehol sem elfogadott elv),
hogy mindenki ugyanakkora adt fizessen, s ennek ellenkezje is, az ad teljes mrtkben egyenltse ki a
jvedelmeket. A httrben az a hevesen vitatott politikai krds ll, hogy mi az ad clja: a kzjavak biztostsa
vagy a trsadalmi jraeloszts? Ajlti kiadsokat a ktelezen fizetend adbl vagy nkntes
magnadomnyokbl kell-e fedezni? A legtbb orszgban a kompromisszumot teremt progresszv adzs
mkdik, de hiba felel meg ez a megolds az egyenlsg heurisztikjnak, az emberek ltalban (sem a
gazdagok, sem a szegnyek) ezzel sem elgedettek, felteheten az egocentrikus torzts miatt csak sajt
htrnyukat rzkelik.
A mltnyossg elveivel s eljrsaival kapcsolatos, hosszan elhzd magns politikai vitk, perek arra
utalnak, hogy ezekben az eljrsokban nem knny megllapodsra jutni. A felek a dntst ezrt sokszor
msokra bzzk. Messick azt javasolja, hogy lehetleg olyan eljrst kell vlasztani a konfliktusok elkerlse
rdekben, amely az eslyegyenlsget is (ex ante equity) s az eloszts utni egyenlsget is (expost equity)
biztostja. Pldul a munkaer-felvtelnl elfogadhat kompenzcis elvnek tnik egy meghatrozott kvta
biztostsa a htrnyos helyzet kisebbsg szmra.
2.3.3.6. Mltnyossgi megfontolsok s a piaci elvek rvnyeslse
Thaler (1994) amellett rvel, hogy a mltnyossg normja a lthatatlan kz" csukljt lefogva sok helyzetben
megakadlyozhatja a piaci elvek rvnyre jutst mind a munkaerpiacon, mind a fogyaszti piacon. A
mltnyossg megllaptshoz egyrszt a megelz tranzakcik referencijt veszik alapul, ha ettl eltr a krt
r vagy a felajnlott br, akkor azt nem tartjk mltnyosnak. Pldul ha a krnyken a boltokban alacsonyabb a
pnztrosok bre, akkor sem mltnyos erre val hivatkozssal a jelenlegi alkalmazottak brt cskkenteni. Ha
azonban elbocstjk a meglv alkalmazottat, s mst vesznek fel alacsonyabb brrt, azt mr nem tartjk
mltnytalannak. A msik referencia a vllalkoz eddigi profitja. Pldul ha a szlltsi kltsg megemelkedik,
akkor azt a vllalkoz thrthatja a vevre (s nem vrjk el tle, hogy a kltsgeket megossza).
464
EMBERI VISZONYOK
Telefonos interj segtsgvel vgzett vizsglataibl a kvetkez mltnyossgi szempontokat fogalmazta meg a
szerz:
a vllalkoznak az remelst a kltsgek nvelsvel kell igazolnia (a nyersanyag rnak emelkedse miatt
lehet rat emelni);
a nyeresg nem nvelhet a msoknak okozott vesztesg rvn (nem mltnyos cskkenteni a breket, ha
tlzott knlat mutatkozik a munkaerpiacon);
a vllalkozsnak joga van fenntartani elz profitjt;
kltsgcskkentssel mltnyosan nvelhet a profit;
a hinyt nem szabad kihasznlni profitnvelsre (pl. szokatlanul intenzv hess utn felemelik a hlaptok
rt);
mltnytalan a monopolhelyzet kihasznlsa.
A mltnyossg megtlst nagymrtkben befolysolja az is, hogy nyeresgnek vagy vesztesgnek tntetik-e
fel az adott szitucit (lsd Kahneman s Tversky kiltselmlete). Mltnyossg szempontjbl
homlokegyenest ellenkezen tltk meg a megkrdezettek azt az esetet, amikor gazdasgi recesszi s nagy
munkaer-knlat mellett az egyik vllalat 5%-kal cskkentette a breket, mint azt, amikor ugyanilyen
krlmnyek kztt, de 12%-os inflci mellett a msik emelte ugyan, de csak 7%-kal a breket. A
vgeredmny mindkt esetben 5%-os cskkents, az els esetben azonban ezt nem talltk mltnyosnak, mert
vesztesgnek knyveltk el a brcskkenst, mg a msodik esetben elfogadhatnak talltk a vllalat dntst,
mert a bremels (akkor is, ha az inflci alatt marad) nyeresgknt tnik fel az elz brhez kpest.
A mltnyossgot nemcsak akkor respektljk a vllalkozk vagy magnemberek, ha a viselkedsk nyilvnos,

vagy a mltnytalansgot megtorolhatjk. A megkrdezettek pldul gy nyilatkoztak, hogy akkor is adnak
borravalt a pincrnek, ha nem szndkoznak visszatrni a vendglbe, vagy nem tartottk valsznnek azt,
hogy egy bajbajutott autst az t menti szerel becsapjon. Azrt van ez gy, mert a mltnyossg tiszteletben
tartsnak nemcsak az zleti kapcsolat fenntartsa vagy a j hrnv megrzse az indtka, hanem egy bels,
rdektl fggetlen motvum is a mltnyossgi kapcsolatok fenntartsra kszteti az emberek tbbsgt. A
mltnyossg a piaci mkdst a kvetkezkppen torztja el:
tlkereslet esetn a kereslet-knlat trvny nem mkdik;
tlkereslet esetn a keresett cikkekbl hiny alakul ki;
a kltsgek vltozsa jobban befolysolja az rakat, mint a kereslet vltozsa;
a brek cskkenst ajuttatsok cskkentsvel, az rak cskkentst kirustssal oldjk meg, azaz elkerlik a
vesztesg s tmogatjk a nyeresg idejt.
2.3.3.7. Szervezeti igazsgossg
A szervezetekben is igen fontos krds a mltnyossg, hiszen a kivlaszts, az elrelps, a fizetsek s egyb
kedvezmnyek elosztsa a szervezet mindennapos dntsi problmi kz tartozik. Egyes szerzk a
szervezetben mkd legfontosabb motivcis tnyeznek ppen a mltnyossgot tekintik: a dolgozk
folyamatosan rtkelik, hogy msokhoz kpest milyen elbnsban rszesltek, nagymrtk egyenltlensg
elgedetlensget eredmnyez. A mltnyossg felttele annak is, hogy az rdekkpviseletek (szakszervezetek)
ne akadlyozzk meg a szervezetek mkdst, s a dolgozk azonosulni tudjanak a szervezetekkel. Hogy a mr
trgyalt hrom f elosztsi elv (teljestmnyarnyos, egyenl s szksgletek szerinti eloszts) kzl melyiket s
milyen arnyban alkalmazzk egy adott vllalatnl, az fgg a munkajellegtl (egyni vagy teammunka), a
vllalat filozfijtl s a szervezeti kultrtl (emberierforrsvagy technolgiacentrikus szemllet), valamint a
krnyez kultra jellegtl. Bond szerint az zsiai kollektivisztikus kultrkban a szksglet s az egyenlsg
elvejobban rvnyesl, minta nyugati kultrkban (id. Kovcs, 1999).
Kovcs Judit (1999) laboratriumi ksrletben kereste a vlaszt arra a krdsre, hogy a munkaad s
munkavllal szimullt alkujban mit tartanak az emberek mltnyosnak (azaz milyen elosztst milyen
befektetssel ellentteleznek). Ksrletsorozatban munkaadk fizetsi szintet ajnlottak, munkavllalk pedig
megvlaszthattk azt, hogy elfogadjk-e az ajnlatot, illetve milyen erfesztsre hajlandak az adott ajnlat
465
EMBERI VISZONYOK
esetben. Megllaptotta, hogy a magyar ksrleti szemlyeknl (fknt dikok) ersebb az egyenlsgre
trekvs, mint osztrk trsaiknl. Vizsglatai sorn arra a kvetkezetsre jutott, hogy az emberek megtlsben
s reakciiban ers motivl potencillal rendelkez normaknt tkrzdik a mltnyossg, azonban az, hogy
mit tekintenek mltnyosnak, fgg a helyzettl s a kultrtl. A mltnyossg normja olyan ers, a
viselkedseket s az elvrsokat olyan alapveten befolysolja, hogy gyakran httrbe szortja a hasznossg
szempontjt.
Az eloszts igazsgossga mellett az emberek rzkenyek arra is, hogy milyen eljrsokat alkalmaznak az ket
rint krdsekben. Az eljrsokra vonatkoz igazsgossgot procedurlis igazsgossg nven trgyalja a
szakirodalom. A procedurlis igazsgossg egyrszt a mr trgyalt elosztsi eljrsokra az n. strukturlis
szempontokra vonatkozik (az elbrls szempontjainak nyilvnossga, kvethetsge, a dntshozk
prtatlansga, a dntsi folyamatok demokratikus volta), msrszt rinti a bnsmd minsgt is, az emberi
mltsg tiszteletben tartst, a vlemnynyilvnts szabadsgt, az emberi jogok figyelembevtelt (a
procedra trsas szempontjai). A procedurlis igazsgossg rvnyestse elfelttele annak, hogy a
szervezetben kialakuljon a szervezettel s a vezetkkel szembeni bizalom. Zala Enik (2000) magyar
szervezeteknl vizsglta a dolgozk mltnyossggal kapcsolatos tleteit. Megllaptotta, hogy a procedurlis
mltnyossg (elssorban a bizalom) az emberek szemben fontosabb, mint az eloszts igazsgossga, a
mltnyos bnsmd pedig fontosabb, mint a folyamatok demokratikus mkdtetse. Ezek az eredmnyek arra
utalnak, hogy a magyar szervezetekben a trsas elismers irnti szksglet igen elkel helyen szerepel a
munkahelyi motivciban.
sszefoglalva: a mltnyossg igen fontos szempont, olyan trsadalmi norma, amely ersebb motvum lehet,
mint a hasznossg maximalizlsa. Az azonban, hogy mi a mltnyos s igazsgos, tvolrl sem egyrtelm. Az
egyik elv alkalmazsa alapjn megvalstott mltnyossg mltnytalansgot teremthet egy msik szempontbl.
Az rdekelt felek egocentrikus torztssal lnek, a nekik kedvez eljrsokat igazsgosabbnak tartjk, mint a
nekik kedveztleneket, s ez a torzts sok trsadalmi konfliktus meleggya. Gyakran limitljuk azon szemlyek
krt, akiket a mltnyossg ernyje al bevonunk, e korltozs alapjul szolgl a trsadalmi kategorizci. A
megklnbztets sokszor nem tudatos s rosszindulat (negatv rasszizmus), csupn a sajt rdek
rvnyestst szolglja (htrnyos helyzetekkel szembeni kzmbssg, sajt csoportunknak val kedvezs).
Az eloszts mellett az eljrsok igazsgossga s a bnsmd is fontos megtlsi szempont a mltnyossgi
tletekben.
A hagyomnyos kzgazdasgi felfogs szerint nvekv kereslet esetn a termelk s a kereskedk

automatikusan emelik az rakat, nvekv munkaer-knlat esetn pedig cskkentik a breket, mivel cljuk a
profit nvelse. E nzet szerint a kereslet s knlat kiegyenltse olyan kzgazdasgi szably, amelyre nem
vonatkoznak etikai elvek. Sem a htkznapi ember, sem a trsadalomban rvnyes szablyok nem osztjk ezt az
etikai semlegessget elr nzetet. A mltnyossg ltal tmasztott etikai kvetelmnyrendszer fellrja a
kzgazdasgi szablyokat.
2.3.4. zleti etika

Trsadalmi szablyok s bizalom nlkl a szabad piac nem mkdne, anarchihoz vezetne. Az anarchia
megakadlyozshoz legalbb kt etikai elv rvnyeslse szksges: az eladsra knlt rut valsgkzelien
kell bemutatni, s a megllaptsokat (adott sz) az zleti letben be kell tartani. Ha a vsrl minden esetben
mindenrl rszletes bizonytkokat prblna beszerezni, ha az rucsernek mindig szimultn kellene trtnnie,
ha hitel nem ltezne, igen kevs zleti tranzakci realizldna. Termszetesen elfordul az zleti letben, hogy
valakit becsapnak. A visszalsek megakadlyozsra a trvnyi biztostkok egyedl nem elegendek, fontos
az is, hogy a tranzakcikban rszt vevk igazodjanak az zleti etika elrsaihoz. Lewis, Webley s Furnham
(1995) a Journal of Business Ethics tematikjnak ttekintse alapjn az zleti etika f krdseit a
kvetkezkben foglalja ssze:
a beosztottakkal val kapcsolatok minsge,
a marketing, a megvesztegets, az adk, a knyvels s az zletpolitika,
a termktervezs,
a termkek hasznlhatsga s biztonsga,
valamint a krnyezetszennyezs.
466
EMBERI VISZONYOK
Az zleti etika egyik szegmenst, a szervezet dolgozkkal szembeni mltnyos viselkedst mr az elz
pontban rintettk. A szexulis molesztls krdsre mg ki kell trnnk, mivel az utbbi vtizedben a
nkjogainak hangslyozsa mellett ez a krds is az rdeklds fkuszba kerlt. Az Egyeslt llamokban
sok munkahelyen tanfolyamokat rendeznek a frfiak szmra arrl, hogy mi szmthat molesztlsnak, mi
srtheti a nk mltsgt, s hogy hogyan kerlhetik el a mltnytalan, frfiflnyket hangslyoz viselkedst.
A krnyezetvdelemmel kapcsolatos krdsekre a fejezet egy ksbbi pontjn trnk vissza. Az albbiakban a
szavahihetsg, becsletessg, valamint az zletpolitikai eljrsok etikussgnak krdst tekintjk t.
Az zleti letben szmos olyan manipulcira van lehetsg, amellyel az egyes cgek vagy azok dolgozi
jogtalan elnykhz jutnak. Ezek a manipulcik a cg, ms vllalatok vagy pedig a fogyasztk rdekeit srtik.
Ilyenek pldul az gynkk ltal felknlt ajndkok, a megvesztegets, az adatok meghamistsa, illeglis
tevkenysg vgzse, pnzmoss, monopliumok ltrehozsa, politikusoknak adott juttatsok, s a listt mg
bizonyra folytathatnnk. A sajtbl sok ilyen eset ismert, s az is, hogy szmos esetben olyan szvevnyes az
rdek-sszefonds, hogy a leleplezs rengeteg akadlyba tkzik. E manipulcikat nemcsak trvnyek (pl.
kartellellenes trvny), hanem a vllalatok ltal kidolgozott zleti etikai kdexek, szablyok is korltozzk
(Miner, 1988).
Az zleti etika nemcsak az illeglis tevkenysgekre terjed ki, hanem az zleti partnerekkel s a fogyasztkkal
szembeni szavahihetsgre, megbzhatsgra is. Br szmos kemny vonalas kzgazdsz (pl. Friedman) is gy
tartja, hogy a szervezet csaka rszvnyeseinek tartozik felelssggel (sezcsupna profit maximalizlst jelenti),
a fogyaszti mozgalmak, az jabb trvnyi szablyozsok s a brsgi gyek nagy szma mgis arra utal, hogy
a felelssg szlesebb kr. Kennedy (id. Lewis, Webley, Furnham, 1995) egy 1962-es kongresszusi
beszdben kijelentette, hogy a fogyaszti jogok ngy terletre terjednek ki: 1. a termkek biztonsga, 2. az
informcihoz val hozzjuts, 3. a szabad vlaszts, 4. a reklamci. Ajogi s trvnyi szablyozs mellett azt
is fontos kiemelni, hogy az zleti partnerekkel s a fogyasztkkal csak akkor lehetsges a hossz tv kapcsolat
kialaktsa, ha a vllalatok a mltnyossg s a bizalom oltrn felldozzk a rvid tv haszonszerzs
lehetsgt.
A cg imzsnak mg egy fontos sszetevje van. Sok fogyaszt ma mr nemcsak a sajt fogyaszti
szempontjaira fkuszl, hanem etikai szempontbl is megtli a cgeket, s nem vsrol olyan termkeket,
amelyeket llatokon teszteltek, amelyek a krnyezetre rtalmas anyagokat tartalmaznak, vagy amelyeket
elnyom politikt folytat diktatrkban lltottak el.5 A fogyasztkat a termkek biztonsga is egyre jobban
rdekli: figyelnek az lelmiszerek sszettelre, szrmazsi helyre, az adalkanyagokra, flnek a gnmanipullt
lelmiszerektl, azaz az n. termszetes termkeket keresik. A gyrtk s forgalmazk pedig felelssgre
vonhatk legalbb a rvid tvon jelentkez kros hatsokrt. rdemes emlkeztetni arra, amikor egy
dohnygyrt cget a kzelmltban sikerrel bepereltek a cigaretta okozta egszsgkrosods miatt (annak
ellenre, hogy a cigarettra ktelez rrni, hogy rtalmas az egszsgre). A szemllet teht megvltozott:
jllehet a fogyasztk szabad akaratukbl vsrolnak egszsgkrost termket, mgis az elllt cget is
felelss teszik a kros kvetkezmnyekrt.
Idzzk fel egy konkrt brsgi gy pldjt az Egyeslt llamokbl (Lewis, Webley s Furnham 1995
nyomn). E plda arra szolgl, hogy bemutassa, az zleti etika szempontjbl ktes esetek megtlsben
hogyan hasznlhatk fel pszicholgiai vizsglatok. 1989-ben egy ruhzat a trvny el citltak amiatt, mert
idleges kirustst hirdettek. Az eladsi peridus 180 napjbl 160 erre az idszakra esett, amikor is az ruk
97%-a kelt el (vagyis nem idleges kirusts volt valjban, hanem tarts alacsony r). Mint egy empirikus
vizsglatbl kiderlt, a magasabb, n. referenciar kzlsekor a megkrdezettek gy rzik, hogy a vsrlssal
sok pnzt takartottak meg. Azonos r mellett, de a referenciar feltntetse nlkl nem alakul ki ez az rzs. Ez
az zleti politika teht hamis illzikat keltett, flrevezet volt, ennek megfelelen a ngy peresked fogyaszt
krtrtst kapott a brsgi dnts alapjn. Magyarorszgon mg csak elvtve fordulnak el az zleti etikt
megkrdjelez prbaperek, de ez a tendencia minden bizonnyal itt is ersdni fog.
A hirdetsek egyik trkkje lehet a flrevezet, a laikusok szmra rthetetlen, termszetessget s hatsossgot
sugall cmkk hasznlata. A hirdetk kzl sokan azt a cinikus llspontot fogalmazzk meg, hogy azt kell
mondani, amit az emberek hallani szeretnnek, a termkeken pedig nem kell vltoztatni. A reklmok nemcsak a
flrevezet vagy rthetetlen zenetk miatt srthetik egyes emberek etikai rzkt. Nagy port vert fel annak
idejn az ingerkszb alatti hirdetsek hatsa (a moziban rult egyik dtital jobban fogyott, mint a msik,
amikor az rvid, az szlelsi kszb alatti idtartamban felvillant a film kzben). A nylt flrevezetst s a
manipulatv hatsokat ma mr a trvny tiltja. Ugyanakkor sok embert zavarhat a reklmok agresszivitsa
5
A fogyaszts etikai krdseivel a knyv 22. fejezete foglalkozik rszletesen. (A szerk.)
467
EMBERI VISZONYOK
(nehz nem nzni az risplaktokat), valamint a reklmok ltal sugallt letmd s idelok terjedse, nemritkn
a nk szexulis objektumknt val bemutatsa s a szexualits felhasznlsa hirdetsi clokra.
sszefoglalva: az zleti etika napjainkban az zleti tevkenysget tlthatv teszi, a nyilvnossg el viszi, s
ezzel cskken a vllalatok manipulcis lehetsge s mozgstere. A vllalatokat mr nemcsak a
szakszervezetek vagy ms alulrl jv nyoms knyszerti az alkalmazottakkal szembeni megfelel bnsmdra
s a szavahihetsgre, hanem trvnyek is elrjk. A vllalatok felelssge kiterjed termkeik hatsra is, mr
nemcsak a nemtrdm fogyaszt, de a kros termket elllt vllalat is felelssgre vonhat. Az zleti
etikval kapcsolatos pszicholgiai problmkat mg kevesen vizsgltk. Szmos problma feltrsa hasznos
tmpontokkal szolglhatna a gazdasgi let szmra:
mit tartanak az emberek jogosnak, mltnyosnak az zleti letben;
az etikai kvnalmak hogyan fggnek ssze az rtkek megvltozsval;
hol van az a hatr, amikor az emberek reklamlnak, brsghoz fordulnak;
mi segti el, s mi korltozza az etiktlan viselkedst; stb.
2.3.5. Az let rtke orvosi dntsek

A kzgazdszok a gazdasgi akcik rtkt (profitjt) gy llaptjk meg, hogy a szksges befektetsek
kltsgt levonjk a nyeresgbl, azaz n. kltsg-haszon elemzst vgeznek. A kltsg-haszon elemzst
kiterjesztik olyan helyzetekre is, amikor a biztonsg vagy az letben marads kockzatt mrlegelik (ilyenkor
kockzat-haszon elemzsrl beszlnek). A haszon a kockzat cskkentse (a biztonsg nvelse). A kltsg-
haszon elemzs alapfelttele az, hogy a kltsgeket (kockzatokat) s a hasznokat egy mennyisgi skln, azaz
pnzben kifejezhessk. Ez azzal jr, hogy az let rtkt is pnzben kell kifejezni.
Morlis nzpontbl azonban az let rtke vgtelen, s sem az let, sem az egszsg nem fejezhet ki pnzben.
Rcfol erre azonban a gyakorlat, amikor az letet vagy az egszsgkrosodst pnzzel kompenzljk. Szmos
pldt lehet citlni: krtrtsi perek a brsgon, biztosts, veszlyessgi ptlk, tszokkal val alkudozs. A
kzgazdszok ezekre a kompenzlsi lehetsgekre hivatkozva azt lltjk, hogy az let rtke igenis kifejezhet
pnzben. Egy hipotetikus plda (Thaler, 1982) jl szemllteti azt, hogy a morlis nzpont az let rtke
vgtelen a gyakorlatban nem kvethet. Kpzeljk el, hogy valakit egy olyan betegsg tmad meg, melynek
kvetkeztben a tpllkszksglete exponencilisan nvekszik (minden nap ktszer annyit kell ennie, mint az
elz napon). Meddig etetn az illett a trsadalom? (Rvid idn bell az sszes fellelhet tpllkra ignyt
tartana.)
Kezdetben a kzgazdszok az egynek vrhat gazdasgi produktivitsval sszefggsben llaptottk meg az

let rtkt (Rice, 1966), ennek rtelmben egy 42 ves tvszerel letnek rtke egyenl a nyugdjba
vonulsig megkeresend jvedelmvel. Egy beteg letnek rtke azonban mr kisebb, egy nyugdjas nulla,
egy kisgyerek is igen csekly (esetben rengeteget kell mg befektetni). Lthatjuk, hogy ez a kortl, nemtl,
egszsgi llapottl, produktivitstl fgg rtkels etikailag teljesen elfogadhatatlan. Mgis, magt az
rtkels tnyt nem lehet teljesen visszautastani, mert a biztonsgi programok tervezse esetn szksg van a
kockzat valamilyen mrsre annak eldntshez, hogy mennyit ldozzanak pldul egy autplya, egy
replgp vagy egy atomerm biztonsgnak ajavtsra. Nem lehet azt lltani, hogy az ilyen beruhzs
minden pnzt megr, mert a biztonsg elvben mindig tovbb fokozhat a kltsgek nvelsvel, az gy ltrejv
termkek azonban megfizethetetlenn vlnnak.
Az let rtknek megllaptsra az etikailag elfogadhatatlan gazdasgi produktivits helyett ksbb a

kompenzci gyakorlatbl indultak ki, s az let rtkt a fizetsi hajlandsggal mrtk, vagyis azzal, hogy
mennyit hajland egy szemly vagy egy trsadalom fizetni egy let megmentsrt vagy az letben marads
eslyeinekjavtsrt. Az lettel kapcsolatos dntseket vagy nmaga szmra hozza az egyn, vagy ms
szemlyek, illetve testletek dntenek msok letrl. Az els esetben (az egyn a sajt letrl dnt) csak
akkor vgtelen szmra az let rtke, ha a biztos halltl menti meg magt. Ilyenkor hacsak nem gondol az
rkskre az sszes vagyont felldozza, hiszen azt gysem hasznlhatja, ha meghal. A hall eslynek
cskkensvel egytt meredeken cskken az ltala fizetett sszeg. (Ezt az eslyek szerint mrlegelt rtkelst az
n. orosz rulett pldjn szoktk bemutatni. A szemlynek sajt magra kell cloznia. Ha a trtele van, az illet
teljes vagyont felajnlja, minden egyes tovbbi goly kivtelekor radiklisan egyre kevesebbet akar fizetni.)
468
EMBERI VISZONYOK
A politikusok feladatai kz tartozik, hogy a biztonsgrl, az let rtkrl dntseket hozzanak. Ha msok
dntenek a biztonsgrl (az let rtkrl), akkor demokratikus trsadalmakban figyelembe kell venni azt is,
hogy a dnts rintettje elfogadja-e a politikus kockzat-haszonra vonatkoz rtkelst. Az elfogadhatsg
azonban sszetett problma, mert a mindennapi ember kockzatrtkelsben (s a kockzat cskkentst illet
fizetsi hajlandsgban) sok szubjektv tnyez is szerepetjtszik. A mindennapi ember egyrszt nagy
hangslyt helyez egyes kockzatok cskkentsre, mg msokkal kevsb trdik, a kockzatok nagysgt
pedig nem a szakrtk tleteiben elsbbsget lvez valsznsgek s a vesztesg nagysgnak fggvnyben
tli meg, hanem olyan minsgi szempontok alapjn, mint az nkntessg vagy a katasztrfalehetsg
(Englander etal., 1987). Pldul annak ellenre, hogy tbb baleset fordul el az autplykon, minta repls
sorn, a replgpek biztonsga sokkal jobban foglalkoztatja a kzvlemnyt. Az let rtkelsnek egy msik
szubjektv szempontja (ami a fizetsi hajlandsgban is kifejezdik) az azonostott, illetve azonostatlan letek
klnbz megtlse.
2.3.5.1. Azonostott vagy azonostatlan (statisztikai) letek
Etikai szempontbl vitathat az a tendencink, hogy az let rtkelsekor nagy klnbsget tesznk egy
meghatrozott, konkrt szemly vagy egy nem azonosthat szemly kztt az elbbi javra. Valsznleg ezrt
nem rendt meg bennnket mlyen, ha halljuk, hogy hny ember pusztult el egy termszeti katasztrfban vagy
egy hborban. Az egyedi letet akkor is magasabbra rtkeljk, ha nem ismerjk az illett, vagy nem tudjuk
pontosan, ki az. Az emberek szvesebben adakoznak egy slyosan beteg kislny opercijra (klnsen, ha a
nevt s fnykpt is kzli az jsg), mintegy krhzi berendezs megvtelre, mg akkor is, ha az utbbi tbb
szz letet menthet meg. Az azonostatlan letek kevesebbet rnek, felldozsukrl knnyebb dntst hozni,
nem okoz olyan slyos morlis konfliktust. A statisztikai letekkel nem azonosulunk.
Thaler (1982) pldja jl demonstrlja az azonostott letek felrtkelst a statisztikai letekhez kpest, s azt
is, hogy a problma bemutatsval manipullni lehet a dntseket. (A manipulcit a Kahneman s Tversky
[1998] ltal lert keretezs [framing] teszi lehetv).
Kpzeljk el, hogy van egy 25 fbl ll csoport, melynek tagjait egy betegsg fogja megtmadni. Kzlk 10
szvbeteg slyos llapotba kerl, letben maradsi eslyk 20% lesz, 15 szemly enyhbben betegszik meg,
leteslyk 90%. Csak az egyik csoport kezelsre van pnz. A kezelsi kltsg egyforma, brmelyik csoportot
is kezeljk, s a kezels minden egyn tllsi eslyt 10%-kal nveli. Mivel a szvbetegek csoportjnak letben
maradsi eslye relatve jobban n, ezt a megoldst fogjk preferlni.
Ugyanez az eset ms preferencia-sorrendet hv el, ha csak a kockzatot ismerjk, de a csoportokrl nem

tudunk semmit (ilyenkor az az instrukci, hogy a 25 ember kzl 15 ft enyhn, 10 ft slyosan fog
megtmadni a betegsg). Ilyenkor a tbb fbl ll, kevsb beteg csoportra ldoznak tbbet.
Tanulsgos egy harmadik vltozat is. Kt, egyforma ltszm csoport van, az egyik szegnyekbl, a msik
gazdagokbl ll, sszesen egy letet lehet megmenteni. Melyik csoportbl vlasszuk ki a szemlyt? Ebben a
hipotetikus esetben a gazdagot vlasztjk, a jobb letminsg fennmaradsra szavaznak.
Br a pldk hipotetikusak, mgis beszdesek. A dnts kritriumai megvltoznak akkor, ha azonostott

szemlyekrl van sz. Thaler (1982) amellett rvel, hogy a mg azonosts eltti, n. ex ante dntsek
igazsgosabbak, mint azok, amikor mr tudjuk, hogy a dnts kire vonatkozik (ex post), mivel az elvi" dnts
nagyobb egyenlsget teremt. Azt tartja helyesnek, ha valamilyen elre meghatrozott irnyelv mellett
elktelezett dntshozk egyformn s vglegesen dntenek az ilyen esetekben (pl. sohasem egyezkednk
terroristkkal).
2.3.5.2. Orvosi dntsek
Hasonl problmkkal kell szembeslni a gygyts terletn. E problmk oka az, hogy ltalban szks
erforrsokat kell elosztania betegek kztt. Egy szken a piaci viszonyokra koncentrl kzgazdsz ilyenkor
azzal rvel, hogy az elosztsnak piaci elveken kell alapulnia, vagyis az kapja a szolgltatst, aki meg tudja
fizetni. Ez knny helyzetbe hozn a dntshozkat, de a trsadalmi igazsgrzetnek, azelfogadott etikai
normknak nem felel meg az, hogy a gazdagabb jobb elltsban rszesljn. A problma a leglesebben a
szervtltetsek esetben mutatkozik meg. Mindig kevesebb a felhasznlhat szerv, mint a rszorul szemly.
Hogyan dntik el, ki kapja a szervet? Ha a fizetsi kpessget mint etikailag elfogadhatatlan megoldst elvetik,
mg mindig kt, egymsnak ellentmond szempont kztt kell vlasztani. Az egyik az orvosi prognzist, a
beavatkozs hatkonysgtveszi alapul, a msik a szksghelyzetet. Az els alapjn a legjobb llapotban lv
beteget rdemes megoperlni, hiszen a mtt sikernek eslye s a tovbbls valsznsge ezekben az
469
EMBERI VISZONYOK
esetekben a legnagyobb; a msik esetben azt, aki az operci nlkl azonnal meghalna, annak ellenre, hogy a
mtt sikernek eslye itt sokkal kisebb. Az els elv hatkonyabb, a msodik etikailag elfogadhatbb dntst
eredmnyez.
Az orvosok azonban sokszor nem is elvekbl, hanem szoksokbl s olyan normkbl indulnak ki, amelyek
nem is igazsgosak, s a hatkonysgot sem biztostjk. Elster (id. Lewis, Webley, Furnham, 1995) szerint az
orvosokat hrom norma vezrli.
Az els az egyttrzs normja, amely szerint a vszhelyzetben lvket rszestik elnyben. Ez az etikai
individualizmusknt aposztroflt preferencia az elbbiekben elemzett azonostott let szimptijbl indul ki (a
preferencia felersdik, ha az orvos ltal kezelt sajt pciensrl van sz).
A msodik norma a vgre jrs" normja, teht ha valakinl egy els transzplantci nem sikerlt, azon
jabb mttet hajtanak vgre, br eslyei ilyenkor mg rosszabbak.
A harmadik az rdemek szerinti eloszts. Ez az orvosi szempontbl nem rtkelhet elv az igazsgos vilg
feltevsen alapul. Egy alkoholista pldul kevsb rdemli meg a mjtranszplantcit, mint aki nem iszik. (Az
itt impliklt rtkek is gyansak, vajon a cigaretta vagy a koffeinfogyaszts kisebb vtek-e, mint az
alkoholizmus?)
Clravezetbbnek tnhet, ha szigoran a mtt hasznossgbl indulunk ki. Itt a vrhat lettartam s az let
minsgnek optimalizlsa lenne a dntsi kritrium. De hogyan mrjk az letminsget? Ha az aktivits
visszalltsa vagy a fjdalom cskkentse a szempont, akkor mit kezdnk azzal a beteggel, aki szeret passzv
lenni, vagy azzal, aki a kis fjdalmat is rosszul tri? A megtl orvos etikai s ideolgiai belltottsgtl fgg
az ilyen tpus dnts, amely hatatlanul azt impliklja, hogy az egyik szemly lete rtkesebb a msiknl.
sszefoglalva: az let rtke nem vgtelen, rtkelse azonban igen ellentmondsos. A legszembetlbb
sajtossga az, hogy az azonostott leteket tbbre rtkelik az egynek s a dntshozk, mint az azonostatlan,
statisztikai leteket. A dntshozknak a gyakorlatban meg kell kzdenik az ellentmondsokkal, az
igazsgossg klnbz szempontjai kztt kell egyenslyt teremtenik. Egyelre kivlasztott dntsi
procedra segthet az egyenlsg biztostsban s a dnts igazolsban. A konkrt dntsek minden bizonnyal
az emberek rtkrendjtl s a kultrban elfogadott normktl fggnek, tabuk s eltletek vezik e
krdseket. Ebben a rszben sok orvosetikai krdst nem rintettem (gnmanipulci, klnozs), ezek azonban
csak a pldk szmt bvtettk volna. A pszicholgia szmra relevns krdseket e limitlt bemutatsban is
tetten rhetjk: milyen kritriumok vezetik a dntshozkat, milyen rtkek befolysoljk az elfogadst, milyen
flelmeket s tabukat kell lekzdeni a krds konzisztensebb kezelse rdekben?
2.3.6. Rvidlts versus tvolbalts az id dimenzija

2.3.6.1. Megtakarts s nkontroll
A moh egyn szerint jobb ma egy verb, mint holnap egy tzok". De nem rdemes levgni az aranytojst toj
tykot. Mirt is kellene szksgleteinket egyltaln elhalasztani? A takarkossgot s a fogyasztsban val
nkorltozst hagyomnyosan morlis viselkedsknt rtkeli kultrnk. A takarkossg a szernysggel s a
szorgalommal trsul. A pazarls, a luxus lvezete a lusta s kjvgy embertjellemzi. A tcsk s a hangya
klasszikus mesje arra tant, hogy a szrakozsnak l tcsk ksbb megfizeti lustasgnak rt, mivel nem
gondoskodott elre arrl, hogy a nehz idkben is ki tudja elgteni sajt szksgleteit, gy msokra szorul.
A fogyaszti trsadalom azonban megkrdjelezi a takarkossg moralitst. Keynes kifejezetten krosnak

tartotta a takarkoskodst, mivel az szerinte lasstja a gazdasg mkdst, s vgs soron munkanlklisget
eredmnyez. A fogyaszti trsadalom pazarlsra sztkl, a tarts fogyasztsi cikkek egyre kevsb tartsak, a
reklmok a szksgleteken felli fogyasztsra szltanak fel, eldobhat, egyszer hasznlatos eszkzk,
csomagolanyagok ksztetnek pazarlsra. A takarkossg pozitv megtlse a fogyaszti trsadalmak eltti
idkben sem volt teljesen egyrtelm. Ismerjk Moliere Harpagonjt, a vgtelensgig zsugori, a gyjtgetsrt
nmagrt takarkoskod komikus figurt, aki nemcsak msnak nem ad, hanem sajt magtl is mindent
megvon, s rettegve l rongyaiban pnzeszskjn, nehogy vagyona valamilyen mdon leapadjon. Az
arisztokrcia szmra pedig egyenesen ktelez volt a fnyz, pazarl letmd, hiszen a vagyon s a velejr
hatalom fitogtatsa szimbolikusan is megerstette a trsadalom hierarchijt.
Keynes felfogsval szemben a takarkoskods mellett nemcsak erklcsi, hanem praktikus rveket is fel lehet
sorakoztatni. A takarkoskods egyrszt gazdasgi haszonnal jr, mivel hozzjrul a tkefelhalmozshoz, s
470
EMBERI VISZONYOK
visszatartja az inflcit. Msrszt az egyn szmra lehetsget teremt ksbbi, nagyobb beruhzsra (br a
fogyaszti trsadalomban elterjedt hitelrendszer inkbb utlagos megtakartsra sztnzi a fogyasztkat).
Harmadrszt, a kulturlis hagyomny mg mindig erklcstelen kpzeteket trst a luxushoz, a szksgletek
kontroll nlkli s azonnali kielgtshez, a takarkoskods teht a trsadalmi normkhoz val alkalmazkods
szempontjbl hasznos. Negyedrszt s taln ez a trsadalmi megtls legfontosabb szempontja a
takarkoskod egyn (ellenttben a tanmese tcskjvel) gondoskodik arrl, hogy nehz idkben is biztostani
tudja szksgleteit, s ne szoruljon msok (a csaldja, ajtkonykodk vagy a trsadalom) segtsgre.
Szmos pszicholgiai ksrlet vizsglta azt, hogy hajlamos-e az ember (s az llat) a kzvetlen fogyasztst
elhalasztani egyjvbeli, sokszor nagyobb fogyaszts remnyben. A vizsglt helyzeteket gy konstrultk meg,
hogy a trelmetlensg" s a gazdasgi racionalits konfliktusba kerljenek, vagyis olyan helyzeteket
teremtettek, ahol egyrtelmen nagyobbjutalmat kap a vrakoz. Az eredmnyek a trelmetlensg"
szindrmjt talltk tlnyomrsztjellemznek: sokan hajlamosak a ksbbi, nagyobbjutalmat felcserlni az
azonnal elrhet kisebbre, s inkbb a kzvetlen kielglst vlasztjk. A trelmetlensg" az retlen
szemlyisgre mg fokozottabban jellemz: minl fiatalabb a gyerek, annl nehezebb a szksglet elhalasztsa,
a pszichotikus betegek s az llatok mindig az azonnali, kisebb nyeremnyt preferljk a ksbbi, nagyobb
rovsra.
A fogyaszts elhalasztsa vgeredmnyben idbeli preferenciaknt, idre vonatkoz vlasztsknt rtelmezhet.

Ha az etikai szempontokat mellzve, pusztn a hasznossg szempontjbl vizsgljuk meg a helyzetet, akkor
nem egyrtelm, hogy rdemes-e takarkoskodni, illetve mikor s milyen szksgletnket clszer kielgteni,
hiszen nem tudhatjuk biztosan, hogy ajutalmak hozzfrhetsge s egyni preferenciink hogyan fognak
alakulni ajvben. Az id szempontjbl racionlis vlaszts lersra az idi diszkontls fogalmt vezettk be.
A fogyaszt egy szubjektv leszmtolsi hnyadossal kalkull, aminek eredmnyekppen a ksbbi jutalmak
rtke lecskken (vagyis a holnapi tzok kevesebbet r, mint a mai, a holnaputni mg kevesebbet, stb.). Ennek
alapjn ssze tudja hasonltani ajvbeli fogyasztsnak rtkt ajelenlegivel. A leszmtolsi hnyados
azonban nem objektv s nem lland. Hrom tnyez befolysolja (Herrnstein, 1961; Ainslie, 1975):
ajutalom nagysga (kisebb rtk tvoli jutalom esetn egyltaln nem akarunk vrni, nagyobb esetn
trelmesebbek vagyunk),
a vrakozsi id (ha sokig kell vrnunk, akkor kevsb vagyunk trelmetlenek),
valamint az, hogy nyeresgrl vagy vesztesgrl van-e sz (a nyeremnyek azonnali megszerzse fontosabb
szmunkra annl, mint hogy egy vesztesget el tudjunk halasztani).
Nem mindig vagyunk azonban trelmetlenek. Amikor a vrakozs maga kellemes izgalmat okoz, olyankor
hajlandak vagyunk a jutalmakat nknt elhalasztani (Loewenstein, 1988). Nemcsak az id hossza s ajutalom
nagysga, hanem az idi mintzat is nveli vagy cskkenti ajutalom rtkt. Az olyan idi mintzatot
preferljuk, amikor ajutalom folyamatosan nvekszik. Egy ksrletben hrom fizetsi mintzat kzl lehetett
vlasztani (cskken, stagnl tlagos s nvekv), s annak ellenre, hogy az elszr magas, majd
folyamatosan cskken fizets vlasztsa a legsszerbb (a munkavllal kamatoztathatja tbbletpnzt, llst
vltoztathat stb.), a megkrdezettek hromnegyede a nvekv br mellett dnttt.
Vajon mirt takarkoskodunk kevesebbet, mint ahogy elhatroztuk? Mirt tartjuk a jvt kevsb rtkesnek,
mint a jelent, mirt nem azonosulunk jvbeli nnkkel ugyangy, minta mostanival, mirt gondoljuk, hogy
ajvben kapottjutalmak kevesebbet fognak rni? Vagy amikor gy gondoljuk, hogy mgiscsak tvoli clokat
kellene kvetnnk, mirt van szksgnk arra, hogy klnbz fortlyokkal rknyszertsk magunkat az
elhatrozs betartsra? Mirt ktnk irracionlis mdon olyan nyugdjbiztostst, amely miatt llandan
takarkoskodnunk kell, de kevesebb kamatot kapunk, mint ha mi magunk forgatnnk a pnznket? Mirt
fizetnk ki sok pnzt fogykrs vagy alkoholelvon programokra, ahelyett hogy sajt elhatrozsunkbl
szoknnk le?
Nyilvnvalan ketts motivci hajtja a legtbb embert: az egyik ajvrl val gondoskods, a morlis s
sszer cselekvs vgya, a msik az azonnali kielgls trelmetlen mohsga, a szksgletek elhalasztsnak
nehzsge. A szksgletek elhalasztshoz akarater szksges. Az sztns s morlis cselekvs
konfliktusnak feloldsra, az akarater paradoxonnak magyarzatra tbb szerz is (pl. Adam Smith vagy
Freud) a self megtbbszrzstjavasolta, azaz feltteleztek legalbb kt selfet (az egyik a ksztetsek, a msik
az erklcs parancst kveti). Klasszikus plda a ktfle n harcra Odsszeusz esete, aki vgyott a szirnek
nekt meghallgatni, de nem akart odaveszni a tengerben az ellenllhatatlanul csbt nek hallatn. Szmolt
471
EMBERI VISZONYOK
sajt jvbeli gyengesgvel, ezrt az rbochoz kttette magt, hogy elre megakadlyozza, hogy a tengerben
lelje hallt.
Thaler s Shefrin (1981) az nkontrollt az idvel kapcsolatos vlasztsok paradigmjban rtelmezi. Az

nkontroll paradoxont (ugyanaz az egyn kt ellentmond dolgot akar egy idben, pldul kltekezni s
megtakartani) azegynjelenre sjvre vonatkoz preferenciinak klnbzsgvel oldjk fel. A ketts n itt
gy jelentkezik, hogy egyes idszakokban a jv preferenciit figyelembe vev, tvolba lt, tervez n, mg
ms idszakokban ajelenre koncentrl, rvidlt, vagyis cselekv n kerekedik fell. Ez a kettssg persze
konfliktust okoz. A feszltsgek enyhtsre az egynek klnfle technikkkal lnek. A technikk egyik rsze
az sztnzk vltoztatsra irnyul:
az nmegtartztatst (ditzst vagy takarkoskodst) nmagban rtkesnek lehet feltntetni,
az nmegtartztat tevkenysg folyamatos nyomon kvetsvel (pl. kalrik szmolsa, heti kltsgvets) a
tervez a deviancit rgtn kimutathatja s korriglhatja,
az sztnzket meg lehet vltoztatni (olyan gygyszer bevtele, amely mellett az alkohol undort kelt).
A vltoztats msik mdja a cselekv lehetsgeinek korltozsa a ksrts korltozsval. Erre plda a mr
emltett Odsszeusz esete, de hasonl taktikt kvet az is, aki a fogykra-klinikn pnzt fizet azrt, hogy ne
kapjon enni, vagy a pnzt lekti, hogy ne is tudjon kivenni belle. (Az egynen bell zajl konfliktus s az
alkalmazott technikk prhuzamba llthatk a vllalatokon bell a tervezi s kivitelezi rszleg
konfliktusval.)
A gazdasgpszicholgia empirikus mdon is vlaszt keresett arra a krdsre, hogy mitl fgg az egyn
megtakartsi hajlandsga. Ajutalom elhalasztsnak ltalnos kpessge s a megtakarts mint gazdasgi
viselkeds kztt nem talltak rtelmezhet egyni klnbsgekre utal sszefggseket, ezrt ms
meghatroz tnyezket prbltak azonostani. A racionlisan indokolt megtakartsoknl (ksbbi fogyaszts,
a jvedelem s a fogyaszts ingadozsnak kikszblse, vsztartalk stb.) megfigyelhet egy jellegzetes
viselkedsi mintzat, amely a megtakarts s a kltekezs vltakoz peridusaibl ll, azaz az elklttt sszeget
az emberek hamar visszasproljk.
Az eddig elmondottak alapjn nem meglep, hogy szmos irracionlis tnyezt is sikerlt tetten rni. A
megtakarts mennyisge termszetesen fgg a jvedelem nagysgtl s a vagyon nagysgtl (br a
gazdagoknak kevesebbet kellene takarkoskodniuk, mgis relatve tbbet tesznek hozz
megtakartottjvedelmkhz). Katona (1975) attitdvizsglatnak tansga szerint a kamat csekly sztnznek
bizonyult, s az inflci amikor kltekezni lenne rdemes ppen a vrttal ellenttes hatst vlt ki (az
emberek inflcis idkben inkbb flretesznek). A tartsan nehznek szlelt gazdasgi helyzetekben a
megtakartsi hajlandsg n. Ez a viselkeds -gazdasgi szempontbl akr racionlis, akr nem-a biztonsg
irnti vgyat tkrzi. A jvedelem eredete is szerepetjtszik a megtakartsi hajlandsgban, a vratlan
jvedelmeket (fleg a kisebbeket, a tallt pnzt vagy a nyeremnyt) hajlamosak az emberek elklteni. Az
letciklus-hipotzissel szemben (a fiatalnak klcsnt kellene felvennie, a kzpkornak takarkoskodnia
kellene, idskorban viszont mindentel kellene klteni) az regekjobban sprolnak, annakellenre, hogy az
rkhagys, az utdokrl val gondoskods jelentsge radiklisan cskkent a modern trsadalmakban. A
takarkoskods szemlyi tnyezit vizsglva megllaptottk, hogy a felfel trekv, eredetileg a kisebbsghez
tartoz kzposztly tagjai jobban takarkoskodnak. A megtakartsi hajlandsg nagymrtkben fgg a
jvedelem vltozsnak percepcijtl. Ktsgtelenl igen vltozatos motvumok llnak a megtakarts
htterben, ezrt nehz tfog magyarzatot tallni e viselkeds okaira.
Katona vetette fel azt a gondolatot, hogy a megtakartott vagyon maga is egy specifikus fogyasztsi javat
kpvisel, s ezt az elkpzelst fejlesztette tovbb Clower s Johnson (1968). Az ncl, az nmagrt val
megtakarts (lsd Harpagon) azonban irracionlis, s nem is etikus, inkbb az nzs egy szlssges
vltozatnak szoktk tekinteni. Az ilyen tpus irracionlis sprols enyhbb vltozata a hztartsok
tbbsgben elfordul hasznlaton kvli trgyak tmege. Egyes llatok gyjtget viselkedse (pl. a
tengerimalac, amely testslynak 25-szrst is felhalmozza) arra indtott egyes kutatkat (Lanier, Estep,
Dewsbury, 1974), hogy biolgiai okokat ttelezzenek fel a viselkeds htterben. E magyarzat azonban
vitathat, mert az letmdjukban (trsas forma) s tpllkozsi szoksaikban (romland lelmek fogyasztsa) az
emberhez kzelebb ll fajoknl (pl. patknyok) egyedl csak hezsi peridusokban mutathat ki takarkossg.
Kzismert, s a szenvedlyes fogyasztssal furcsa prhuzamot sugall a zsugorisg anlis sztneredetre
vonatkoz analitikus elmlet. Rosenwald (1972) kimutatta, hogy anlis belltottsg szemlyek kevsb
kockztattk egy szerencsejtkban mr megszerzett nyeremnyeiket, msok azonban (pl. Rapaport, 1955)
472
EMBERI VISZONYOK
vizsglataikban nem talltak korrelcit a belltds s a pnzzel val foglalatossg kztt. Az empirikus
bizonytkok teht nem elgsgesek az elmlet meggyz altmasztsra.
Hrom etikai termszet problmval szeretnk foglalkozni a krnyezettel kapcsolatos dntsek kapcsn. Az
els a krnyezet megvsa, a msodik az rtkek szerepe a krnyezeti kockzat megtlsben, a harmadik a
kockzatvisels mltnyossga. Idvel kapcsolatos vlasztsnak foghatjuk fel az egynek s a trsadalom
krnyezetvdelmi tevkenysgt, attitdjeit. Egy sajtelemzsbl az derlt ki, hogy a hatvanas vekben a vilg
mg egyltaln nem rdekldtt a zld" tmk irnt, a hetvenes vektl a kilencvenes vekig az rdeklds
tszrsre ntt, mikzben a nyolcvanas vekben kicsit cskkent (Sadgrove, 1992). Bacow s Wheeler (1984)
ezt a szemlletvltst az albbi t f okra vezeti vissza:
A rgebben jelentktelennek tartott vagy fel sem ismert veszlyek hatsai kumulldtak, s mg tovbb
kumulldhatnak, ami visszafordthatatlan vltozsokat idzhet el a krnyezetben (pl. veghzhats).
A legjabb technolgik veszlyeik szempontjbl is jdonsgot jelenthetnek: lthatatlanul terjed,

katasztroflis kvetkezmnyek lehetsgvel jr, emberek ezreinek, tzezreinek a krosodst elidz, a jv
genercira is esetlegesen rombol hatssal lv veszlyekjelentek meg (pl. atomermvek).
A hasznot sokan lvezik, mg a veszlyeket, a negatv kvetkezmnyeket sokkal kevesebb embernek kell
elviselnie (pl. a veszlyes hulladkot kezel ltestmnyek esetben).
A politikai s jogi intzmnyek j trvnyeket, szablyozkat dolgoztak ki a krnyezet vdelme rdekben,

ezzel a problma a trsadalom figyelmnek kzppontjba kerlt. Meglnkltek a krnyezetvd mozgalmak,
s egy-egy, a dntseket meghist sikeres akcijuk jabb btortst s igazolst jelentett szmukra.
A trsadalomban nhny ve bekvetkezett egy olyan rtkvlts, amely megkrdjelezi a fogyasztsi rtkek
prioritst, az lland termelsbvts szksgessgt s a termelshez kapcsold
intzmnyrendszerjogosultsgt. Az anyagi javakra pl rtkrend s az ennek kvetkeztben ltrejtt,
hierarchizlt s elidegenedett trsadalmi berendezkeds helyett egy alternatv letforma lehetsgeit kutatja
szmos alulrl ptkez mozgalom, amely a termszetes letformhoz, a valdi (s nem mestersgesen
felkeltett) szksgletekhez val visszatrst mint a termszet megvsnak egyetlen lehetsgt hirdeti. A
technokrata rtkrend ltal kialaktott, ersen munkamegosztsra pl, centralizlt trsadalommal llt szembe
egy egyttmkdsen, egyenlsgen, kiskzssgi ltformkon alapul trsadalmat, az egyni szksgletek
nkntes korltozst hirdetve.
Ma mr senki sem vitatja azt, hogy relis veszlyek fenyegetik krnyezetnket. Vizsgljuk meg elszr a
krdst a racionalits szempontjbl, azaz egy hasznossgt maximalizlni szndkoz racionlis egyn vagy
szervezet hogyan viszonyul a krnyezethez? Felldozza sajt elnyeit, amikor a veszlyek felteheten egy jval
ksbbi idpontban jelentkeznek? Tesz-e kltsges krnyezetkml erfesztseket akkor, amikor nem lehet
biztos abban, hogy msok is meghozzk ezt az ldozatot? Mennyire gtolja a krnyezettudatos viselkedst a
jelentktelensg rzse (az egyn joggal gondolhatja, hogy sajt viselkedse olyan keveset nyom a latban, hogy
a vgeredmnyen nem vltoztat semmit)? Kialakul-e a trsadalmi csapda a tbbiek viselkedsvel kapcsolatos
bizalmatlansg s a nagyobb haszon elrsre csbt ksrts miatt? Az idi leszmtols azt eredmnyezi-e,
hogy ajv kevsb fontos, mint a jelen? A krnyezettudatos viselkedsben a termszet nmagban val rtke,
a kooperci, a jv genercijrt val aggds mint etikai rtk fejezdik ki. Krds, hogy ez az
rtkorientcibeli vltozs httrbe szortja-e az anyagi rtkeket, cskken-e a fogyaszts, konzisztensen
megnyilvnul-e a krnyezetflt az attitd a viselkedsben?
Szmos vizsglat bizonytja, hogy a kzvlemnyt foglalkoztatja a krnyezet, aggdik a krnyezet llapotrt.
MacGregor (1991) s Fischers munkatrsai (1991) irnytatlan interjban krdezett r, mi miatt aggdnak az
emberek. Eredmnyeik szerint az emberek szemlyes problmikat soroljk, s csak azok utn tesznek emltst
a krnyezetvdelem problmirl (a nket s a dikokatjobban foglalkoztatja a krnyezet megvsa, mint a
felntt frfiakat). Amikor azonban krdven direkt krds vonatkozik arra, hogy aggdnak-e a krnyezetrt,
90% igenl vlaszt ad, st kifejezi, hogy szvesen tenne valamit a krnyezet megvsa rdekben (Lewis,
Webley, Furnham, 1995). Fontos megjegyezni, hogy a krnyezeti kockzatokrt a kormnyt teszik felelss,
nem sajt magukat.
Axelrod s Lehmann (1993) kiterjedt krdves attitdvizsglatban az attitd s a viselkeds sszefggst

kvnta felderteni. Megllaptottk, hogy sszhangban az attitd s viselkeds kapcsolatnak
ismertjellemzivel itt is azt lehetett tapasztalni, hogy az ltalnos attitdk nem, csak a specifikus
attitdkjsojk be a viselkedst, s hogy a viselkedsre vonatkoz gyakorlati tmutatk igen fontosak ahhoz,
473
EMBERI VISZONYOK
hogy az attitdk a viselkedsben is megjelenjenek. A viselkedsi szndk tovbb sszefgg a viselkeds vlt
hatkonysgval. rdekes eredmnyk az, hogy az emberek a krnyezetvdelem krdskrt nem kapcsoljk
ssze gazdasgi tnyezkkel, a krnyezeti tudatossg gy sok esetben nem jr egytt az anyagi javak
birtoklsra irnyul vgy cskkensvel. Hiba tudjk, hogy az ipari termels dnt szerepet jtszik a
krnyezetszennyezsben, sajt fogyasztsukat nem cskkentik. Ennek egyik j pldja a szemlyaut
hasznlata. Annak ellenre, hogy a levegszennyezs, az autplyk ltvnya s zaja, a balesetek s krnyezeti
rtalmak mindenki ltal ismertek, mgis szinte lehetetlen rvenni az embereket, hogy nknt lemondjanak a
szmukra a fggetlensget, szabadsgot, jltet szimbolizl aut hasznlatrl. Hiba emelik a benzin rt, az
thasznlati djakat, a parkols kltsgeit, a fogyasztsi szoksok nem vltoznak.
A fogyasztsra s az letmdra vonatkoz amerikai minta s idel pedig az egsz vilgon egyre elterjedtebb
vlik. Az egyni viselkeds pszicholgiai jellemzi mellett azonban a trsadalmi struktra is gtolja a
krnyezettudatos viselkedst: a tmegkzlekeds minsge s ra, a sztszrt klvrosi teleplsforma
elterjedse akadlyozza ezt, a drga, energiatakarkos gpekbe, a hzak szigetelsbe pedig csak a gazdagok
tudnak beruhzni. A hztartsi energia megtakartsa esetben megllaptottk, hogy a fogyaszts mennyisge
alig fgg ssze az energia rval. Fontosabb ennl a fogyasztk szemlyes pszicholgiai elktelezettsge
(Heberlein,
Warriner, 1983), ezrt a fogyasztst nem anyagi sztnzkkel lehet a legjobban befolysolni, hanem a
trsadalomnak val elktelezettsg hangslyozsval. Mosler (1993) egy trsadalmi csapdkat szimull
ksrletben arra a kvetkeztetsre jutott, hogy a krnyezet megvsa rdekben szksges kooperci
akkorjhet ltre a legnagyobb esllyel, ha a viselkeds nyilvnos s lthat, az ltalnos morl tmogatja azt, s
a bizalom lgkre uralkodik.
A krnyezetvdelem taln mg fontosabb szereplje az ipari s a politikai szfra. Ktsgtelenl rjuk is egyre
nagyobb nyoms nehezedik ebben az irnyban. Egy, az zleti szfrban dolgoz menedzserekkel vgzett angol
felmrs tansga szerint (Sadgrove, 1992) 95%-uk gy gondolja, hogy a krnyezetvdelemre irnyul nyoms
ajvben mg tovbb n. Minden tdik menedzser azt lltotta, hogy a krnyezet a legfontosabb szmra, de
azt fontosabbnak tltk magnletkben, mint a munkjukban. Sok terleten mg keveset tesznek a
krnyezetvdelemrt (kommunikci, marketing, trning a dolgozk szmra), s az ezzel foglalkoz
munkatrsak elszigeteltnek s jelentktelennek reztk magukat a vllalat letben.
Gyakran lehetnk tani szenvedlyes s hangos vitknak, amelyek j ltestmnyek kapcsn alakulnak ki (pl.
szemtlerak teleptse, autplya, bevsrlkzpont ptse). Demokratikus trsadalmakban a mindennapi
ember is rszt kr a dntshozatal felelssgbl, gy mind a lakossgnak, mind a szakrtknek, mind a
dntshozknak ismernik kell s figyelembe kell vennik egyms szempontjait s nzeteit a dntsek
tartalmval s folyamatval kapcsolatban. A vitk kt tmhoz kapcsoldnak: az egyik a kockzat
elfogadhatsga, a msik pedig a kockzat elosztsnak mltnyossga.
Szmos kockzatos tevkenysg nagy haszonnal jr, de a negatv kvetkezmnyek lehetsge riaszt,
klnsen, ha krnyezeti vagy egszsggel kapcsolatos a veszly, s az embereknek egszsgk vagy vagyonuk
esetleges elvesztsvel kell szmolniuk. Az let biztonsgnak s a kockzat kiszmthatsgnak nvelse
nagyon kvnatos lenne, ugyanakkor nehz lemondani a kockzatos tevkenysgekkel jr elnykrl. Vajon
megri-e a tevkenysgbl ered haszon a kockzatot? Elfogadhat-e egy adott veszly szintje? Ezek az
rtkeket tartalmaz krdsek llnak a kockzat mrtkvel kapcsolatos vitk htterben (Farag, 1999).
A mai fejlett trsadalmak nem rzketlenek a kockzatokkal szemben, hiszen intzmnyek alakultak a
kockzatkezelsre. gy tnhet, a trsadalom sokat megtett mr a kockzat kontrolllsa rdekben, mgis igen
heves vitk dlnak tovbbra is egyes kockzatok kvetkezmnyeinek slyossga s elfogadhatsga krl. s a
vita nemcsak a szakrti, a dntshozi s a laikus csoportok kztt zajlik, hanem e csoportokon bell is. A
kockzatok azonostsa, mrtke, termszete s elfogadhatsga mindenkppen tartalmaz szubjektv elemeket
s rtktleteket, a keletkez konfliktus elssorban az rtkek konfliktusa. Az emberek, valamint a trsadalom
szmra a legfontosabb krds a kockzattal val megbirkzs. A kvetkez krdsek foglalkoztatjk a
trsadalmat: Mi a biztonsg megfelel foka? Mekkora kockzat fogadhat el? Hogyan lehet a kockzatot
igazsgosan elosztani? Mekkora erfesztst r meg a kockzat szablyozsa? A krnyezet radiklis
megvltoztatst okoz tevkenysgeket korltozni kell-e, s ki ezrt a felels? Az ilyen krdsek nem tnyekre
vonatkoznak, nem az igaz vagy hamis krdsben kell dntenie a vlaszolnak, hanem abban, hogy mi a
kvnatos vagy az elvetend, mi a j vagy a rossz, egyszval a dntsek az rtkekkel kapcsolatosak.
A laikusok nem ugyanazokat az attribtumokat hasznljk a veszlyessg megtlsekor, mint a szakrtk. Sajt
rtkeik alapjn nem a kvetkezmnyek slyossgbl s gyakorisgbl indulnak ki, hanem olyan minsgi
474
EMBERI VISZONYOK
sszetevkre koncentrlnak, mint a kockzatvllals nkntessge, a katasztrfa elfordulsnak eslye, a

kontroll lehetsge, a kockzat ismertsge, a kvetkezmnyek idbeli eloszlsa s gy tovbb. A szakrtk is
vlemnyt formlnak arrl, milyen kvetkeztetseket kell levonni a kockzatbecslsbl, a trsadalom mit
tegyen, hogyan birkzzon meg a klnbz kockzatokkal, azaz ket is befolysoljk vallott rtkeik.
Sok plda bizonytja, hogy valamely j technolgit tmogat s ellenz szakrtk a problma klnbz
aspektusra koncentrlnak, s nemcsak a lehetsges kvetkezmnyeken, hanem a kvetkezmnyek fontossgn
is vitatkoznak. Meglehet, a szakrtk nem realizljk azt, hogyjszndkan kialaktott, objektvnek tartott
vlemnyket rtkeik is befolysoljk, gy gyakran azrtjutnak klnbz kvetkeztetsekre, mert klnbz
problmkat oldanak meg (Fischhoff, Svenson, 1982; Eiser, vanderPligt, 1988). E tendencitjl demonstrlja az
a veszlyeshulladk-get m teleptst ellenz s tmogat rvelst elemz vizsglat, amely megmutatta,
hogy az rvels tartalma s formja nem fggetlen egymstl: sajt igazt bizonytand, a szakrt olyan
rvelsi mdot vlaszt a vita klnbz pontjain (tnyekre, elmletekre, rtkekre, az objektivitsra vagy a
tekintlyre hivatkozik), amely prekoncepciit igazolja (Farag, Vri, 1990).
Weinberg (1972) mg tfogbb kritikval illeti a szakrtk szerept. Szerinte vannak olyan krdsek, amelyeket
ugyan feltesznek a tudomny szmra, de ezekre a tudomny nem tud vlaszt adni. Ezekben az esetekben a
tudsoknak egy j, n. transztudomnyos szerepet kellene vllalniuk, nyltan fels elismerve azt, hogy
vlemnyk alapjt rtkeik kpezik, s nem rendelkeznek a blcsessg monopliumval, mivel ms rtkeknek
is van ltjogosultsguk. E transztudomnyos llspontot kvetve Groenewold (id. Stallen, 1980) elutastja a
kockzat prba-szerencse alapon val kezelst. Szerinte a termszetbe val mestersges beavatkozs
kvetkeztben globlis, nagy volumen hatsokkal kell szembenznnk, olyan komoly kvetkezmnyekkel,
amelyeknek szmszerstse rtelmetlen prblkozs: ...a makromret kockzatok esetben a nem nulla
valsznsg esemnyek elbb vagy utbb katasztrfhoz vezetnek." A kockzat minsgi krdss vlik.
Nincs garancia arra, hogy intelligencia vagy innovci segtsgvel elkerlhet az emberisg s a termszeti
krnyezet korai elpusztulsnak veszlye. Az emberisg hossz tv rdekei s egyes csoportok rvid tv
rdekei kztti ellentt is azt bizonytja, hogy a kockzat problmja nem csupn tuds krdse, hanem olyan
rtkek krdse is, mint pldul a jv generciirt vagy a krnyezetrt vllalat felelssg, illetve a gazdasgi
s politikai rdekek.
A technolgia okozta kockzatok egy msik etikai vetlete az igazsgossg, a mltnyossg krdse. A hasznot
sokan lvezik, a kvetkezmnyeket pedig sokszor sokkal kevesebb embernek kell elviselnie. Ezek a problmk
ltalban ltestmnyek teleptsvel kapcsolatban jelentkeznek: a lakossg tiltakozik a veszlyeshulladk-
temetk, zemek, autplyk lakkrzetkhz kzel tervezett ptse ellen.
A ne az n kertembe" magatarts szmos trsadalmi konfliktus alapja (Farag, Vri, Vecsenyi, 1990). A
kockzatkommunikcival kapcsolatos egyre szaporod irodalom tbbfle ajnlst is megfogalmazott e
problma megoldsra. Ezek a javaslatok mind elfogadjk a kzssgek tiszta krnyezethez s a dntsekbe
val beleszlshoz val jogt, s megprblnak olyan etikus megoldsokat tallni, amelyek ejogokat tiszteletben
tartjk, s egyttal a teleptsi vagy energiaproblmkra is vlaszt adnak. A problma mg tvolrl sem
megoldott. Lakossgi nyomsra sok teleptstl elllnak, vagy meglv ltestmnyeket bezrnak, helyettest
alternatva megteremtse nlkl. A kompenzci, br vitathatatlanul etikusabb, mint a kompenzci nlkl a
lakossgra erltetett kockzat, mgis sokszor ellenrzst szl. Ilyenkor ltalban pnzt vagy ms elnyket
ajnlanak fel azoknak a kzssgeknek, amelyek befogadjk a ltestmnyt. Ez ajavaslat azonban egyrszt
gyanakvst kelt: ha fizetnek, akkor biztos nem olyan rtalmatlan a ltestmny, mint amilyennek hangzik.
Msrszt sokan ppen etikai szempontbl kifogsoljk azt, hogy a szegnyebb, rszorultabb teleplsekre
kerljn a tbbiek szemete, ezzel csak tovbb fokozva azok htrnyos helyzett.
sszefoglalva: olyan dntsekben, amelyekben az id tnyezje is szerepetjtszik, a rvid tv haszonszerzs s

a hossz tv gondolkods dilemmjval szembeslnek mind az egynek, mind a politikusok. A rvid tv
gondolkods, a kzvetlen szksgletkielgts a csbtbb alternatva, de az ngondoskods s ajv
genercikrt val aggds etikai megfontolsai ajv figyelembevtelt diktljk. Az ember (s a trsadalom)
rvehet arra, hogy e hossz tv szempontokat is figyelembe vegye, takarkoskodjon a pnzzel, az energival.
A termszet s a krnyezet megvsa ajelen s ajv genercik rdekeit szolglja, de nll etikai
princpiumknt is felfoghat a termszet tiszteletben tartsa, a fajok fennmaradsnak s letternek biztostsa.
A trsadalom egyre rzkenyebb ezekre a problmkra, br csak kismrtkben hajland ezrt ldozatot hozni,
teht cskkenteni a fogyasztst, az attitdket viselkedsben is kifejezni.
A krnyezeti problmk rtkekhez kapcsoldjellege miatt az emberek s a trsadalmi csoportok klnbz

nzeteket vallanak a veszlyekrl. A demokratikus trsadalom egyik etikai problmja, hogy e nzetek hogyan
jutnak szerephez a trsadalmi dntshozsban. E krdsek a mltnyossgot is rintik, mivel gyakori az olyan
475
EMBERI VISZONYOK
helyzet, amikor a nemkvnatos kvetkezmnyeket keveseknek s nem ugyanazoknak kell elviselnik, akik az
elnyket lvezik. Korunk trsadalmainak egyik fontos feladata az, hogy az ilyen problmknl biztostsk az
igazsgossg s a mltnyossg rvnyrejutst.
2.4. SSZEGZS
Ebben a fejezetben elssorban a kzgazdasg hagyomnyos emberkpt tettk vizsglat trgyv. Clunk annak
bemutatsa volt, hogy az etikai szempontok nem nlklzhetek a gazdasgi viselkeds lersakor, hiszen
egyfell befolyst gyakorolnak a gazdasg mkdsre, msfell a gazdasgban mozg egynek viselkedsnek
valsgh lershoz elengedhetetlenek.
A mondanival kilezse kedvrt sok leegyszerstssel ltnk. Egyrszt nem tartottuk tiszteletben az erklcs,
etika, rtk fogalmi klnbsgeit, nem vizsgltuk e krdsek filozfiai httert, s nem foglalkoztunk
pszicholgiai elemzskkel sem. Tl lesen lltottuk szembe a racionalitst a morlis megfontolsokkal, s nem
trtnk ki rszletesen azokra a trekvsekre, amelyek beptik az erklcst az utilitarianizmus
fogalomrendszerbe. Felrhat mg az, hogy a vizsgland krdseket nknyesen vlasztottuk ki s
rendszereztk. A terjedelmi korltok mellett a tartalmi koherencia is erre a megoldsra ksztetett, mivel clunk
elssorban annak a bemutatsa volt, hogy az etikai krdsek elemzse nlkl nem lehet megrteni s nem lehet
tervezni gazdasgi folyamatokat a modern trsadalomban. rveket sorakoztattunk fel amellett is, hogy a
pszicholginak is szerepe van a gazdasg, az etika, az egyn s a trsadalom viszonynak tisztzsban, annak
felmutatsban, hogy a gazdasg szerepli, az ember s az ember alkotta kultra hogyan kezeli ezeket
szndkainak, tleteinek megfogalmazsakor, a viselkeds realizlsa sorn. Preskriptv s deskriptv
szempontot prhuzamosan rvnyestve, az elemzs arrl is szlt, mi a kvnatos mkdsi md, s arrl is,
hogy mi valsul meg. Egynek viselkedst, attitdjeit vettk clba (a pszicholgia elssorban ebben illetkes),
de szmos esetben sort kertettnk trsadalmi dntsek vizsglatra is.
Az elmleti elemzs hrom fontos eredmnyt rdemes kiemelni.
Lteznek olyan jelents problmk (a kzjavak megrzse, trsadalmi csapdk elkerlse), amelyek
megoldsa nem kpzelhet el etikai szempontok rvnyestse nlkl. A trsadalomban l mindennapi ember
viselkedsnek hatst olyan kicsinynek rezheti (jelentktelensgi hats), hogy etikai megfontolsok hinyban
valjban semmi sem ksztetn a kzrdeket szolgl cselekedetekre (pl. a szavazson val rszvtel, a
fogyaszts korltozsa).
A racionlis, hasznossgmaximalizl egyn absztrakci, a valdi ember nem hasonlt hozz. Sem kpessgei
(korltozott racionalits), sem motivcija (emptira val hajlam), sem kultrja (az erklcsi elvek fokozatos
elsajttsa a szocializci sorn) nem tmasztja al ennek realitst.
A funkcionalits szempontjt (egyfajta utilitst) kvetkezetesen rvnyest evolcis szemllet is eljut ahhoz,
hogy felttelezzen egy olyan felttlen, az rdekekkel akr szembeszeglni is kpes moralitst, amelynek
fennmaradst s mkdst nem a meggondols, nem is a kzvetlen hasznossg, hanem az rzelmi
elktelezds biztostja. Az erklcshz val viszony karaktervonss vlik. Klnbz terleteken
megfogalmazdik teht az a gondolat, hogy ltezik egy intuitv (dntselmlet), konvencionlis (pszicholgia),
rklhet vonss vlt (szociobiolgia) moralits a kritikai, racionlis s posztkonvencionlis moralitssal
szemben, amely szoksszer, szinte automatikus mkdsvel biztostja a kooperci elfeltteltjelent etikai
szempontok rvnyre jutst.
A nagyt al tett konkrt gazdasgi viselkedseket hat tmakr kr csoportostottuk: az nzs s az altruizmus,
a kooperci, az igazsg s egyenlsg, az zleti etika, az let rtke, valamint a rvid s hossz tv
gondolkods krdseit elemeztk, tbb-kevesebb rszletessggel hivatkozva empirikus vizsglatok
eredmnyeire. A tmakrk trgyalsakor sokszor jra elvettnk azonos krdseket (pl. tbbszr is
visszatrtnk az adfizets vagy a biztonsg problmjra). A visszautalsok nemcsak a kategorizcis
szempontok kvetkezetlen megvlasztsnak tudhatk be, hanem annak is, hogy az etikailag rtelmezhet
tmk tfedik egymst. Megtlsnk szerint e tmakrk kzs motvuma a mltnyossg krdse lehetne,
hiszen a gazdasgi letben a javak megtermelse s elosztsa folyik, a f etikai problma pedig ppen az, hogy a
befektetsek s a haszon sztosztsa, valamint a politikai-gazdasgi dntsek tern mennyire rvnyesl az
igazsgossg. Ebbl a szempontbl elemezhet az nzs, a kooperci, az zleti tranzakci, ajvbeli nnkkel,
ajv generciival vagy a termszettel szembeni mltnyossg is.
A vizsglds krbe bevont tmk elemzse alapjn is szmos bizonytkot tallhatunk arra, hogy etikai
tnyezk valban befolysoljk a gazdasg szereplinek interakciit. Az altruizmus az egyni rdekek ellenben
476
EMBERI VISZONYOK
is kpes mkdni, az ember sokszor hajland kooperlni msokkal, sokan knyszer nlkl is megfizetik az adt.
Az egynek fontosnak tartanak olyan a hasznossg szempontjbl nem rtelmezhet tnyezket, mint az
igazsgos, mltnyos eloszts s bnsmd. Az zleti letben, ebben az egyni viselkedstl tvolabbi szfrban
is szksges a megbzhatsg s a szavahihetsg. A fontos, de korltozott erforrsok sztosztsa komoly
problmtjelent, etikai elvek bevonsa szksges a megoldsukhoz, de ezek mellett is nagy rzelmi teher hrul a
dntshozra, ppen feladata, morlis terhe miatt (lettel, egszsggel, biztonsggal kapcsolatos dntsek). Az
ember tovbb kpes hossz tvon gondolkodni, takarkoskodni, a krnyezetet tiszteletben tartani s ajv
generciirt ldozatot hozni.
Ugyanakkor sok tny szl amellett, hogy az etikai szempontok knnyen httrbe szorulnak. A fogyaszt sokszor
moh s telhetetlen, szksgletei egyre bvlnek, sohasem elgthetek ki. Knnyen kialakul a trsadalmi
csapda, a versengs legyzi a koopercit, nem kevesen vannak olyanok, akik megkerlik az adfizetst, a
reklmok becsapjk a fogyasztkat. A mltnyossg megtlsekor egocentrikus torzts trtnik, az emberek a
szmukra kedvez megoldsokat tartjk mltnyosnak. A statisztikai, azonostatlan letek kevs szimptit
vltanak ki, a hossz tv szempontokat flre spri a trelmetlensg, az azonnali kielgls hajszolsa.
Milyen kvetkeztetsekre lehetjutni ennek az ellentmondsokkal terhes kpnek a lttn? Az ellentmondsok

egyfell abbl fakadnak, hogy az etikai szempontok egymssal konfliktusba kerlhetnek, s az gy keletkez
dilemmk nehezen oldhatk fel. Az egyni boldogulst propagl protestns etika tkzik a msokkal val
trds, a tolerancia elvvel, az nfelldoz kooperci knnyen termel parazitkat, az egyik szempontbl
rvnyestett mltnyossg ms tren igazsgtalansgot szl, a szks erforrsok elosztsa rknyszert a
rszorultsg s a hasznossg szempontjai kztti vlasztsra. Msfell az embereket nem felttlenl jellemzi a
kvetkezetes, kritikai, posztkonvencionlis erklcs, hanem tbbnyire intuitv, konvencionlis morl irnytja
ket. Ez hozzsegthet ahhoz, hogy ellentmond, bonyolult konfliktusokkal teli helyzetekben etikai elveknek
megfelelen cselekedjenek, de teret enged annak is, hogy a helyzetek, pillanatnyi rdekeks szksgletek, a
konkrt partnerekhez fzd viszony, az adott kultrban elfogadott rtkek irnytsk a viselkedst.
Legtbbszr kszen llnak jl hangz magyarzatok arra, hogy egy adott, etikailag megkrdjelezhet
viselkeds tulajdonkppen mirt helyes (pl. az ad gyis a politikusok zsebbe vndorol, a nk nem alkalmasak
a vezetsre, a nagyobb rsz nekem jr).
Meg kell jegyeznnk, hogy a gazdasgi viselkeds igazn nyilvnvalan etikai krdss csak a
posztindusztrilis demokratikus trsadalmak kialakulsnak korszakban lett, amikor az egyn s a krnyezet
rtke s tisztelete kzponti trsadalmi krdss vlt. A kisebbsgekkel szembeni megklnbztets gyakorlatt
visszautastja a mai fejlett trsadalom, amely komolyan trekszik arra, hogy a htrnyok halmozsa helyett
pozitv diszkrimincival a mlt hibit megprblja kijavtani. A msokat rt krok megelzse vagy
kompenzlsa, illetve a krnyezet visszavonhatatlan krostsnak megakadlyozsa rdekben eltrbe kerlt a
felelssg krdse. Mindez egy ktsgtelenl pozitv tendencit jelez, arra utal, hogy nemcsak ltjogosultsgot
nyertek az etikai szempontok a gazdasgi letben, de komoly erfesztsek trtnnek rvnyestskre is.
Viszont ugyanezek a trekvsek a szervezetek s a szakemberek tevkenysgben gyakran komoly
fennakadsokat s risi kltsgeket okoznak.
Szmos, a felelssget firtat eset tereldikjogi tra, megoldsuk rengeteg idt ignyel, s az gyvdeket
gazdagtja. A felelssgrevonhatsg nemcsak vdi a potencilis krosultakat, de lehetsget teremt arra is,
hogy a szemfles emberek visszaljenek ezzel a lehetsggel, s krtrtsre ktelezzenek a munkjukat
rendesen vgz egyneket vagy szervezeteket. Ez a helyzet pedig paranoit szl. Ismertek az Egyeslt
llamokbl szrmaz olyan trtnetek, hogy az orvos nem mer segteni balesetet szenvedett szemlyeken, mert
azok feljelenthetik orvosi hiba elkvetse miatt, az egyetemen a tanrok nem mernek egyedl maradni
tantvnyaikkal, mert beperelhetik ket szexulis zaklats rgyn, vekig hthzban tartanak dgltt
jegesmedvket, hogy egy krnyezetszennyezs gyben dntsenek, stb. Felmerl a politikai s technokrata elit
szerepnek megkrdjelezse is. j trsadalmi csapda szletsnek vagyunk tani?
Ha a kzgazdasgi emberkp nem llja meg a helyt, ha morlis tnyezk szerepet jtszanak a fogyasztk s
termelk kztti interakcikban, ha a mltnyossg s a bizalom fontos a szervezetek mkdsben, ha
trsadalmi problmk etikai arculatot ltenek, ha az emberek ellentmondsosan kvetik vagy szegik meg az
etika elveit, ha a krnyezet megvsa csak kooperci rvn lehetsges, ha a demokrciban a dntsek
elfogadsa s a felelssgrevonhatsg megbnthatja a gazdasg mkdst, akkor levonhatjuk azt a
kvetkeztetst, hogy a gazdasgpszicholgira komoly feladat hrul a mr eddig felvetett krdsek tovbbi
tisztzsban s jabb problmk megfogalmazsban.
Befejezskppen hadd idzzk a filozfia, pszicholgia s kzgazdasgtan metszspontjban kutat Harsnyi

Jnos Nobel-djas magyar tuds szavait:
477
EMBERI VISZONYOK
Ajtkelmlet clja a klnbz trsadalmi csoportok kztti gazdasgi s politikai hatalmi egyensly
megrtse. Az elgondols az, hogy ha a trsadalom elfogad olyan etikai szablyokat, amelyek tnyleg a
trsadalom javt szolgljk, s ezeket a szablyokat az emberek betartjk, akkor nemcsak hogy etikusabb lesz a
trsadalom, hanem sokkal jobb gazdasgi krlmnyek kzt lesz." 6
3. 22. AZ ETIKUS FOGYASZTS: MIT TEHETNK

EGYES GLOBLIS PROBLMK ENYHTSRE?
Szkely Mzes
3.1. BEVEZETS
Van-e az etiknak szerepe mai letnkben? Szmtalan pldt sorolhatnnk nmagunktl s kzvetlen
krnyezetnktl kezdve a leghresebb sztrokig s legbefolysosabb politikusokig, amelyekben az etikus
viselkedst krjk szmon, vagy ppen erklcsi alapon krdjeleznk meg egyes dntseket. Ugyanakkor a
legtbbnknek nincsenek etikai, erklcsfilozfiai ismeretei, keveset tudunk e krdsek elmleti htterrl,
msrszt a gyakran torzt szemlyes tapasztalatainkat meglehetsen kevs tudomnyosan megbzhat adat
segti, pedig tanulsgos informcikkal szolglhatnnak erklcsi motivciinkrl s viselkedsnk
erklcsssgrl. lljon itt egyetlen plda a leend rtelmisgi szakemberek, a trsadalom tbbi tagja szmra
sok szempontbl pldaad rteg tagjainak mindennapos viselkedsrl. Az USA legjobb egyetemein felvett 15
ezer krdv szerint a hallgatk (sajt bevallsuk alapjn) jval tbbszr kvettek el csalsokat (vizsgkon, zh-
rskor stb.), mint kzpiskols korukban. A klnbz szakokat vgz hallgatk kzl a tantst is vlasztk
nyilatkoztak a legkevesebb csalsrl, s a mrnkk s gazdasgi tanulmnyokat folytatk a legtbbrl. A ktes
rtk plmt" a kzgazdszhallgatk vittk el, akiknek 76%-a vallott tisztessgtelen eszkzk
ignybevtelrl.7
A fejezetcme kt tudomnyterlet hatrvidktjelzi: az etika s a fogyasztskutats, amely utbbi maga is

legalbb kt trsadalomtudomnyhoz, a kzgazdasgtanhoz s a pszicholgihoz kapcsoldik. A fogyaszti
magatarts elmleteivel, pontosabban azok alkotelemeivel s jellemzivel a knyv 5. fejezete rszletesen
foglalkozott. Most mindennek az etikai oldalt szeretnnk megvilgtani feltve, hogy egyltaln rtelmes s
rdemes errl beszlni. A feltteles md trgya termszetesen nem az etika, amelynek tudomnygt a filozfia
rszeknt legkevesebb Platnig s Arisztotelszig, a vallsos gondolkodst tekintve pedig sokkal rgebbi idkig
is vissza lehet vezetni. Az etikai elmletek mint erklcsfilozfik teht igen hossz id ta rleldnek s
kristlyosodnak a kritikk slya alatt, ami mellett a fogyasztskutats kzel 30-40 esztends trtnete igencsak
eltrpl. Mindazonltal az utbbi terlet kutatsa napjainkban meglehetsen sok jl kpzett trsadalomtudsnak
ad munkt, gy ebben a diszciplnban is beszlhetnk kiforrott, alaposan kidolgozott megkzeltsekrl. 8
Jelen tmnkat illeten ugyanakkor nem ilyen kedvez a helyzet. A fogyaszts etikja, az erklcsi normk
mindennapi fogyasztsunkra alkalmazsa a legutbbi vekig nem szmtott az rdekldst kivlt kutatsi
terletek kz. Mg a gazdasgi s zleti let etikja szmos neves szerzt ksztetett elmletalkotsra, addig a
fogyaszt nzpontjbl mg a szken vett gazdasgi csere etikja is csak az rintlegesen vizsglt tmk
csoportjba tartozik, s a fogyaszt s a gazdasg egyenltlen viszonya, valamint a gazdasgon kvli problmk
figyelembevtele nhny kivteltl eltekintve inkbb csak egyes civil szervezetek s mozgalmak
rdekldsre tart szmot.9 A kvetkezkben teht egy meglehetsen j, mg ki nem bontakozott terlet
lehetsges tmit fogjuk ttekinteni. Egyrszt azzal a cllal, hogy rgztsk az eddig feltrt tnyeket s megtett
lpseket, msrszt, hogy felhvjuk a figyelmet nemcsak a kutatsi terlet fontossgra, hanem a fogyasztst
illet, mindannyiunk htkznapjait rint etikai problmkra is. A szmos helyen vzlatszer s flbemaradt
gondolattredkekkel tarktott szveg tbbes szm els szemly megfogalmazsai a tmakr egyni
megkzeltst s a tudomnyosan elfogadott lltsoktl val megklnbztetst fejezi ki, s semmikppen sem
a knyv ksztinek egyttes llspontjra utal kizrlag a szerzt terheli rtk felelssg.
3.2. GLOBLIS PROBLMK
6
Npszabadsg, 2000. aug. 14.
7
Tetzeli, 1991
8
Nyri, 1994, 14.; Singer, 1994, 4.; Mowen, 1995, 4.
9
Pl. Sen, 1992/1987; Etzioni, 1988a; Turner et al., 1993; Lewis, Warneryd, 1994; Rawwas, 1996, 1009.; Galbraith, 1995; Thogersen, 1999;
Christie, Warburton, 2001; Halweil, 2002, 93-95.
478
EMBERI VISZONYOK
A gazdasgi javak fogyasztshoz szmos jelents, n. globlis problma kthet. Ezeken itt olyan
vilgviszonylatban szmottev problmkat rtnk, amelyek vagy a legtbb orszgban jelentkez gondok, vagy
ha csak egyes rgikban jelennek is meg, mgis az emberisg jelents hnyadt rintik most vagy hatsaikkal
ajvben. Tekintettel arra, hogy szinte valamennyi globlis problma sszekapcsolhat a fogyasztssal, gy
csupn a helyhiny korltai miatt nem trgyaljuk rszletesen a tlnpeseds, az hezs, a szegnysg, a
fegyverkezs s az oktats, illetve az egszsggy vilgproblmit.
Az albbiakban bemutatand problmkat nknyesen kt csoportba soroltuk: az ember krnyezett, elssorban

a lgkrt, a vizeket, az svnyi anyagokat s kisebb rszben az lvilgot rint gondok alkotjk az els,
nagyobb osztlyt, mg kln trgyaljuk a nvnyekkel s llatokkal, valamint sajtosan az emberrel sszefgg
krdseket. A problmakrk kivlogatst kt szempont vezrelte: egyrszt, hogy minl kzvetlenebbl
kthetk legyenek a fogyasztshoz, elssorban az n. fejlett trsadalmak fogyaszti szoksaihoz, msrszt ezek
olyan krdsek, amelyek srget fontossgra igen nagyszm tuds hvta mr fel a figyelmet tbbek kztt
az zenet az emberisgnek" 1600 alrja. Ebbl idznk egy rvid rszletet:
Csak egy-kt vtizednk van a rnk vr veszlyek elhrtsra, azutn mr elvsz ennek az eslye, s
mrhetetlenl romlanak az emberisg kiltsai...j etika kell vltoztatnunk kell feleltlen viselkedsnkn a
Flddel s nmagunkkal szemben.Ez az erklcs mindenkppen egy nagy mozgalmat indt majd el, meggyzve a
vonakod vezetket s kormnyokat s magukat a vonakod embereket, hogy hajtsk vgre a szksges
vltoztatsokat."10
A fejezetnek ebben a szakaszban elssorban a rendelkezsre ll tnyeket sorakoztatjuk fel, amelyeket a

fogyaszts etikjrl szl szakaszban mr nem ismtlnk meg, br ezek tmasztjk al az ott kifejtett etikai
problmkat, s igyekeznek biztos kiindulsi pontot nyjtani az egyes dilemmkban val eligazodshoz. Annl is
inkbb szksges a tnyek s a krdsek ilyen erteljes sztvlasztsa, mert mint a bevezetben utaltunk r -
jratlan ton (lebetonozott tvesztben") prblunk meg eligazodni, s ebben igen knny slyos hibkat ejteni,
amit az olvas a tnyekhez visszalapozva korriglhat, vagy akr ppen az ellenttes llspontra helyezkedhet.
3.2.1. Az lettelen krnyezet

A fogyaszts termszetbl, pontosabban a gazdasgi termkek trgyi mivoltbl kvetkezen elszr a
krnyezeti problmkat vesszk sorra. Mindenekeltt tisztznunk kell, hogy mit is rtnk ebben az
sszefggsben krnyezeten.
Az ember krnyezethez tartoznak a Fld llnyei (bioszfra), vizei (hidroszfra), szrazfldjei (geoszfra) s
lgkre (atmoszfra), valamint az ember ltal ltrehozott alkotsok (belertve a termesztett nvnyeket s
tenysztett llatokat is).
Az utbbiak (a mestersges alkotsok) kivtelvel tulajdonkppen az elmlt 10-12 ezer vben nagyjbl a
mezgazdlkod trsadalmak kialakulsa ta kls hatsra nem vltozottjelentsen krnyezetnk, az azta
trtntek nagy rsze teht az ember rdeme s felelssge. Mai tudsunk alapjn azt is kijelenthetjk, hogy az
ipari forradalom eltt az emberi tevkenysg legfeljebb helyi vltozsokat idzhetett el krnyezetben, st a
mra globlis mretv ntt gondokrt elssorban az utbbi 50-100 v iparilag fejlett trsadalmai felelsek,
ahogy az amerikai Worldwatch Institute egyik vezet kutatja fogalmazott: a vilg egymillird hsevje,
autvezetje s egyszer hasznlatos fogyasztja". A kzeljv viszont azon a nyolc krnyezeti nagyhatalmon"
mlik, akiknek nemcsak gazdasgi ereje s vezet szerepe teszi lehetv a vltozsok irnynak
meghatrozst, hanem fogyasztsukkal a legtbb kros mellkhatsrt is felelsek (USA, Oroszorszg, Japn,
Nmetorszg, Kna, India, Indonzia, Brazlia).11
Hogyan lehetsges, hogy mindssze nhny vtized alatt ekkora hatst fejthettnk ki, ami nagysgrendekkel
fellmlja a korbbi vezredek civilizcii okozta vltozsokat, st akr a tbb milli ves evolcival vagy a
geolgiai folyamatokkal mrhet ssze? Ne rtsk flre: nem az emberi kultra, az alkotott
krnyezetvltozsairl van sz, hanem a termszetes krnyezetrl, s nem is annak fejldsrl (evolcijrl),
hanem ppen ellenkezleg, pusztulsrl s tnkrettelrl. Az emberi tevkenysg (rszben a fogyaszts) kt
fontos tnyeznek ksznheten vlt sszemrhetv a globlis (fldi) folyamatokkal. Egyrszt az ember mint
nagy test s jelents letteret ignyl emls korbban soha nem ltott mdon szaporodott el (1800-ban 907,
1900: 1608, 1950: 2516, 1970: 3698, 1990: 5292 milli f). Msrszt fogyasztsa isjval sszetettebb vlt, s a
nagyipari termels szles krv vlsa, a bnyszat s a vegyianyag-elllts megsokszorozdsa, valamint az
10
UCS, 1992 id. Postel, 1994, 17., kiemels a szerztl.
11
Durning, 1990, 158.; Stern, Young, Druckman, 1992, 1.; Flavin, 1997, 12.
479
EMBERI VISZONYOK
iparszer mezgazdlkods trhdtsa nagysgrendekkel nvelte meg a fogyaszts sorn felhasznltjavak

mennyisgt (az rutermels s a szolgltatsok sszrtke vilgszinten 1980-1990 kztt 4-szeresre
emelkedett). Pldul egy szakamerikai tlagpolgr lete sorn fogyasztshoz 1/4 millird liter vizet, 15 milli
liter benzint, 45 ezer kilogramm aclt s mintegy 1000 fa anyagt hasznlja fel egymaga, s lelmezshez
mintegy 65 tonna gabonra van szksg.12
3.2.1.1. Az erforrsok korltozottsga
Az els problmakrre a pusztuls sz helyett inkbb (hozzllstl fggen) a pusztts, kihasznls vagy
elfogyaszts kifejezseket hasznlhatjuk: a korltozottan hozzfrhet fosszilis energiahordozkrl, az svnyi
nyersanyagokrl s az ivvzrl van sz. Ez a ma mr legtbbnk ltal ismert problmakr elssorban a vilg
fejlett" tdt rinti, akikre a vilg ves energiafelhasznlsnak 3/4-e (a fosszilistzelanyag-felhasznls
72%-a), nyersanyagfogyasztsnak durvn 2/3-a esik. Az Egyeslt llamokban 1900 s 1995 kztt az
anyagfelhasznls 18-szorosra ntt, mg a npessg csak a 3-szorosra (egy tlagamerikai lelmiszer s
ftanyag nlkl napi 101 kg anyagot l fel"). A vilgfogyaszts se nagyon maradt le e mgtt: 1963 s 1995
kztt a fmfelhasznls 2,1-szeresre, mg az svnyi anyagok termelse 2,5-szeresre ntt.13
A nyersanyagkszletek bnyszhat mennyisge, azaz az svnyi anyagok adott felhasznlsi sebessg mellett
piaci rakon nagyjbl 20 (lom) s 200 v (bauxit) kztti idtartamra elegendek. Az iparilag fejlett
trsadalmakban az energias nyersanyag-felhasznls egyetlen jelents korltjt az rak jelentik, s ezekben a
kszletek vgessge csak akkorjelenik meg, ha egszen rvid tvon vrhat a kimerls, illetve a kitermels
kltsgeinek nagyarny nvekedse, ugyanakkor szinte egyltaln nem szmolnak az egybknt kolgiailag
rendkvli krokozs (pl. hulladkhegyek, risi energiafelhasznls, tjs lvilg-pusztts)
kvetkezmnyeivel.14
A korltozott erforrsok kztt kell mg megemltennk a tiszta ivvizet is, hiszen a viszonylag mrskelt
kltsgek mellett megtisztthat desvzkszletek (az sszes desvz kb. 0,6%-a, amely utbbi a fldi vzkszlet
2,8%-a) a vilg egyre tbb vidkn (a szraz ghajlat terleteken kvl is) egyre kzelebbi gondokat
jelentenek. Tbb mint 1 millird ember nlklzi a tiszta ivvizet, vi 5 s 25 milli kzttire becslik azok
szmt, akik a szennyezett vz kzvettette betegsgekben halnak meg. Mra srget szksgg vlt a tartalkok
feltrsa s vdelme, mint pldul Knban az vi 1-1,5 mteres talajvzszint-cskkens meglltsa.15
3.2.1.2. Hulladkok s szennyezsek
Hasonlan fontos tmakr a hulladkok krdse. A Fld csaknem 6 millird lakjnak (kztk elssorban a
gazdagabb 1/5-nek) rendkvl jelents a hulladks szemttermelse, aminek radsul a jelents rsze olyan
anyag, amely a termszet anyagkrforgalmba igen nehezen kerl vissza, azaz les elbomlsi idejk rendkvl
hossz. A mr nem hasznosthat ptipari trmelkekbl, a semmire sem alkalmas csomagolanyagokbl (a
teleplsi hulladk 50 trfogatszzalka), a megunt s kiregedett autkbl, valamint az ipari termels
szmtalan fls mellktermkbl (ami gyakran tbbszrse a vrosi hulladkoknak) ll szemthegyek nem
csupn a kztisztasgi cgek s teleplsi nkormnyzatok elhelyezsi gondjai, s nem is csak a fogyasztk
szmra egyre drgul szolgltats problematikja. Felhalmozdsuk korltozott trolsi kapacits
glbuszunkon az llnyek (s benne az ember) lettert nmagban s szennyez hatsai rvn kzvetetten is
cskkenti.16
A vilg lhelyeinek nagyobb rszt kitev cenok szrazflddel rintkez terleteit, a peremtengereket
veszlyezteti az emberi szennyezs nagy rsze, hiszen a Fld npessgnek csaknem fele l tengerparton (fleg
a nagyvrosok itt tallhat 9/10-ben), s a kontinensek belsejben termeld hulladkok jelents hnyada is a
folyvizek kzvettsvel a tengerek parti svjaibajut (a tengerek ssz-szennyezdsnek 77%-rt felelsek a
szrazfldi bebocstsok, bemosdsok s a lgszennyezs). A fokozott kihasznls tovbbi sszetevi a
turizmus, a vzi kzlekeds s szllts (12%), valamint a tengeri s part menti bnyszat (1%). Ezenkvl a
peremtengerek egyharmadra koncentrldik a tengeri halzskmny 90%-a (1950 s 1988 kztt 19-rl 88
milli tonnra, 8-rl 17kg/f/vre ntt a kifogott tengeri halak mennyisge, ami azrt nagy megterhels az
12
IMF, 1990; Brown, 1991, 9.; Durning, 1991, 159.; Allgre, 1994/1992, 323.; Lszl, 1994/1993, 58.; Kerekes, Kobjakov, 1994, 10.;
Brown, 1996; Kereszty, 1997, 197.; Chrispin, Jegede, 2000; INFPA, 2001.
13
Bosson, Varon, 1977; Flavin, 1992, 29.; Rogich, 1994; Matos, 1998; Gardner, Sampat, 1999; WRI, 2000.
14
McLaren, Skinner, 1987; Young, 1992,104.; Young, Sachs, 1995, 82-83.; Brown, Renner, Halweil, 2000, 52.
15
Arday, 1993, 38.; UNDP, 1994; Rogers, Lydon 1994; Gardner, 1996, 87-88.; 2002, 15.; Platt, 1996, 129.; Halweil, 2002.
16
Pl. Arday, 1993, 48-52.; Young, Sachs, 1995, 83.
480
EMBERI VISZONYOK
llnyeknek, mert napjainkra a hossz tvon s fenntarthatan kifoghat mennyisg nagyjbl elrte
maximumt).17
Az elbbiekben csak rintettk a levegszennyezst, amelyrl pedig mr az iparosods hajnaln kell rossz
tapasztalatokhozjuthatott az ember, fleg ha a brit vilgbirodalom anyaorszga egy szmogos iparvrosnak
lakja volt. A termels, a kzlekeds s a hztartsi energiafelhasznls kvetkeztben, de elssorban a
szntzels ermvek ltal a levegbe juttatott kns nitrogntartalm savkpz anyagok egyik
kvetkezmnye a savas esk megjelense. A kzel semleges (5,6 pH) helyett savas kmhats (tlagosan 4,5
pH, de idnknt akr 3,0 pH al is sllyed) csapadkok nemcsak a vrosi krnyezet kevsb ellenll rszt
(pl. a memlkeket) tmadjk meg, hanem megdbbent krokat okoznak addig mg szinte rintetlen termszeti
terleteken is: erdket, erdsgeket csupasztanak le, tavak lvilgt semmistik meg.18
3.2.1.3. Az zon-lyuk"
Specilis elemei a levegbe kerl anyagoknak azok a gzok fknt a klr-fluorsznhidrognek (CFC),
nitrogn-oxidok, szmos brmtartalm vegylet, metilkloroform, szn-tetraklorid stb. -, amelyek a lgkr fels
tartomnyba eljutva az ott vdrtegknt felhalmozdott zonmolekulkat (O 3) bontjk fel. E tevkenysgk
eredmnyeknt a Fldet 2 millird ve vd zonrteg elvkonyodik az els szlels 1984 szeptembere s
oktbere kztt 40%-os zontartalom-cskkenst mutatott ki az Antarktisz fltt -, s tbb nem akadlyozza
meg a Nap ultraibolya sugarainak eljutst a fldfelsznre, amelyek gy a hozzjuk (evolcisan) rvid id alatt
alkalmazkodni nem tud nvnyeket s llatokat roncsoljk (fleg a vdtelen tengeri fajokat), st kzvetlenl az
emberre is krosak lehetnek, amit a fokozd brrkos megbetegedsek isjeleznek. Ebben a problmakrben
nagyszabs egyezmnyeket sikerlt alrni, s a vgrehajtott gyakorlati lpsek hatsra pldul a CFC-k
termelse 1987-1997 kztt 87%-kal cskkent, m az zonrteg llapotnak helyrellsra feltve, hogy
minden orszg besznteti az zonkrost vegyletek lgkrbejuttatst mg csaknem fl vszzadot kell
vrni, ami jl pldzza az egyttmkds eredmnyessgn tl azt is, hogy a krnyezeti krok esetben is jval
hosszabb a felpls (60-65 v), minta lerombols idtartama (20-25 v).19
3.2.1.4. Globlis ghajlatvltozs
Vgl a levegbe az emberi tevkenysg (fknt az energiatermels s -hasznlat, az iparszer

mezgazdlkods, az ipari termels s az erdirtsok) kvetkeztben nagy szmban bekerl anyagok egy
egybknt nem klnsebben rdekes" csoportja (elssorban a szn-dioxid, tovbb a nitrogn-oxidok, a metn
stb.) annl fontosabb hatst gyakorol a fldi letre. A felsorolt gzok, amelyek az ember megjelense eltt
isjelen voltak a lgkrben, a Fld felsznrl visszaverd napsugarak egy rszt (a besugrzs 70%-bl 41%-
ot) nem engedik kijutni a vilgrbe, aminek kvetkeztben bolygnk felszne 13,5 oC-kal melegebb, mint ezen
gzok nlkl lenne (ezt kiegsztve a vzgz s a talaj kzeli zon hatsval kapjuk meg a 33 oC-os teljes
veghzhatst). Ez a fizikailagjl lerhat trvnyszersg gy mkdik, hogy ha e gzok mennyisge n (s ez a
helyzet az emberi tevkenysgek kvetkeztben; pldul szn-dioxid esetben 25-30%-os az emelkeds,
koncentrcija magasabb, mint az elmlt 20 milli vben brmikor), akkor a felszni tlaghmrsklet is
nvekszik, s ezt nevezzk globlis felmelegedsnek. A fldfelszn vi kzphmrsklete 1866 s 1995 kztt
14,5-rl 15,4 oC-ra emelkedett, ami meglehetsen pontosan egytt mozog az veghzhats gzok lgkri
srsgnek nvekedsvel. Mra a tudomnyos bizonytkok hatsra a kutatk egynteten gy foglalnak
llst: a Fld tlnyomrszt az emberi tevkenysg miatt melegszik fel. 20
Globlis krnyezetnk akr csak nhny Celsius-fokos tlaghmrsklet-emelkeds esetn is rendkvli mdon
megvltozik legutbb mintegy 120 ezer vvel ezeltt volt a Fld a mainl melegebb, s akkor a Brit-szigeteken
vzilovak ltek. A felmelegeds jl elre lthat kvetkezmnyeit durvn hrom csoportba sorolhatjuk: a fizikai
jelleg vltozsok, az lvilg megvltozsa, valamint az emberi kzvetlen krnyezet talakulsa. A
legfontosabb vltozs a Fld ghajlatban vrhat, hiszen ennek a nagy bonyolultsg rendszernek a fgg
vltozi (pl. a csapadkeloszls, az egyes terletek ves kzphmrskletei, a napstses rk szma) a
fggetlen vltozk brmelyiknek (gy pl. a napsugrzs Fldn marad hnyadnak is) akr csak csekly, de
tarts vltozsa esetn lnyegesen eltrhetnekjelenlegi rtkeiktl. Nhny plda: az aszlyos terleteken mg
17
Davis, 1990; GESAMP, 1990; Johnson, 1992; Srfalvi, 1992,12.; Brown, 1997,29.; McGinn, 1999.
18
Jndy, 1976; Heinrich, Hergt, 1994/1990, 169., 177.; Szesztay, Gbor, 1992, 113-114.; Arday, 1993, 29-33.
19
Molina, Rowland, 1974; Vida, 1981, 102.; Farman, Gardiner, Shanklin, 1985; Hardy, Gucinski, 1989; Benedick, 1991; Smith et al., 1992;
Parson, 1993; WMO, 1995; French, 1997, 169.; 2000.
20
Heinrich, Hergt, 1994/1990, 259.; Morrison, 1990,17.; Graedel, Crutzen, 1992; Woodwell, 1995; Flavin, 1996, 21.; Hansen, Ruedy, 1996;
WMO, 1996; Bright, 1997, 87.; 2001; Houghton et al., 2001; Dunn, Flavin, 2002.
481
EMBERI VISZONYOK
nagyobb szrazsg s az elsivatagosods kiterjedse, a csapadkban gazdag vidkeken jval nagyobb erej
eszsek, a tengerszint emelkedse (az elmlt 100 vben 18 cm), puszttbb forgszelek s viharok. 21
nmagban a hmrsklet-nvekeds is komolyan talaktan a bioszfra folyamatait, de az egsz ghajlat

mdosulsa gykeres fordulatokat eredmnyezhet, ksznheten tbbek kztt az kolgiai rendszerek szinte
vgtelen szm sszefggseinek s egymsra plsnek. Pldul egyes rovarok, nvnyek s
mikroorganizmusok a mainl sokkal gyorsabban szaporodhatnak s nagyobb terleteken terjedhetnekel. Mshol
a verseng fajok kzl az eddig visszaszortottak trhetnek elre, s foglalhatjk el a tbbiek lettert, vagy az
adott terleten addig teljesen idegen rovarok s nvnyekjelenhetnek meg, elsegtve ezzel tbbek kztt a
legklnbzbb krokozk elterjedst. A bioszfra tszervezdsbl termszetesen nem maradnak ki a
haszonnvnyek sem, s a mdosult termesztsi krlmnyek alapjaiban ms gazdlkodsi feltteleket
teremtenek, belertve az llattarts szksges talaktst is. Ugyanez igaz az emberi kultra sok helytt az
ghajlati krlmnyekhez igazod szoksainak tformlsra, amelynek egyik legkzvetlenebb pldja, hogy az
cenok vizeinek emelkedse a kzvetlenl tengerparton s a kapcsold alacsony fekvs sksgokon l tbb
szz milli ember lakhelyt, de taln lett is kzvetlenl veszlyeztetn, nem is szlva a tovbbi
krokozsokrl.22
Vgl mg egy problma rdemel felttlenl emltst, amely a felmelegeds kvetkezmnyeinek mindhrom
csoportjra egyarnt vonatkozik. Nevezetesen, hogy a vltozs (hmrsklet-emelkeds) a vizsglt rendszerek
(ghajlati elemek, bioszfra, mestersges krnyezet) kiegyenslyozott mkdshez, alkalmazkodsi
kpessgeihez s a beavatkozs lehetsgeihez viszonytva rendkvl gyors, gy mindhrom rendszer
talakulsban ers instabilitssal s a ksbbi egyenslyi llapothoz kpest nagy kilengsekkel kell szmolni,
ami tovbb fokozza a vltozsok bizonytalansgt s kiszmthatatlansgt. S hogy a piaci rtktlet
kizrlagos hveinek is igazolssal szolgljunk: ma mr a legnagyobb biztosttrsasgok is elkerlhetetlenl
nvekv kockzatknt szmolnak a szaporod s slyosbod jrszt az ghajlatvltozssal sszefggsbe
hozhat katasztrfkkal. A kls segtsg bevonst is ignyl nagy" termszeti csapsok szma az elmlt fl
vszzadban 4,5-szeresre, a gazdasgi kr pedig 10-15-szrsre emelkedett.23
3.2.2. Az llnyek
Az ember krnyezethez termszetesen az llnyek is hozztartoznak, belertve a termszetes krlmnyek
kztt l s a mestersgesen tartott llatokat, illetve termesztett nvnyeket, valamint magt az embert is. A
fentebb kifejtett folyamatoktl fggetlenl is szmos problma kti ssze ket a gazdasgi javak ellltsval
s ellltival, s ezen keresztl is fogyasztsunkkal s annak kvetkezmnyeivel. A kvetkezkben bemutatunk
nhny gondot ebbl a krbl.
3.2.2.1. Erd s talajpusztuls
A tengeri lhelyek kmletlen tnkrettelhez s a szmos npnek elsdleges tpllkforrsul szolgl

halllomny vgzetes visszaesshez hasonl jelensgek a szrazfldn is megtallhatk: az erdk s a
termtalajok pusztulsa. Az Eurpt kt vezreddel ezeltt dsan bebort lombos erdk arnya mra 20% al
sllyedt, s br ennek tovbbi cskkense taln mr nem vrhat, m annl inkbb srget problma a trpusi
eserdk nagyarny irtsa (kb. vi 17 milli hektr, ami egy Ausztria nagysg terlet). Ennek kvetkeztben
nem csak" tbb milli llnyfaj vgleges eltnse vrhat (s trtnik folyamatosan), hanem ajelents
veghzhatst okoz szn-dioxid, metn, nitrogn-oxidok szabadulnak fel.24
Szintn a szegnyebb orszgok lakinak tpllkelltst veszlyezteti a tlfokozott (s rvid tvon

gondolkod) mezgazdlkods, amelynek szmos esetben (becslsek szerint a vilg sszes termterletnek
38%-t rintve) a nhny vig szablyosan kizskmnyolt termtalaj vgleges erzija (azaz a talaj legfels,
levegben, vzben, svnyi s szerves anyagokban, mikroorganizmusokban s ms apr llnyekben gazdag
rtegnek elvkonyodsa, pusztulsa) vagy elszikesedse s elsivatagosodsa vet vget. Ezt tovbbi
negatvumknt egszti ki az ntzsre hasznlt talaj(pl. USA, Kna, India, Arab-flsziget) s folyvz (pl.
Srga-foly, Colorado, Amu-darja) tlhasznlata, vgleges kimertse. A vilg sszes megmvelhet
terletnek birtokbavtele utn mr csak mestersgesen ellltott vegyi anyagokkal lehetett tovbb javtani a
hozamokat (1950-1989 kztt 10,4-szeresre, 14-rl 146 milli tonnra nvelve a mtrgya-felhasznlst), s gy
21
Hayden, Shugart, 1992; Thomson, 1995; Bullock et al., 1996; Crowley, 1996; Flavin, Tunali, 1996; Warrick et al., 1996; Watson et al.,
1996.
22
Pl. Woodward, 1987; Dobson, Carper, 1992; Krner, 1993a/1960; Cronk, Fuller, 1995; Sutherst, Maywald, Skarratt, 1995; Drake,
Gatehouse, 1995; Harrington, Stork, 1995; Lines, 1995; Pernetta et al., 1995; Bright, 1996.
23
Myers, 1995; Bright, 1997, 100-101.; Munich Re, 1998, 19.; Abramovitz, 2001.
24
Brown, 1991, 9.; Houghton, 1993; Durning, 1994, 31.; Braatz, 2001.
482
EMBERI VISZONYOK
a megtermelt haszonnvny-mennyisget, m ez tovbb elvileg s gyakorlatilag semjavthat, s hossz tvon

aligha tarthat fenn. A termterletek cskkenshez jrul hozz tovbb a npessgszaporulat kvetkeztben a
lakterletek terjeszkedse, s nemklnben az authasznlat risi ts parkolhelyignye. Mindent egybevve
a Fld nvnyzettel bortott terletnek tbb mint 15%-n tekinthet a termtalaj lepusztultnak az emberi
beavatkozs (rossz mezgazdasgi gyakorlat, erdirts, tllegeltets) kvetkeztben.25
rdemes megjegyezni, hogy a Fld biolgiai fenntart kpessge a nvnyek nett primer termelkenysgvel
egyenl, ami a nvnyek ltal talaktott napenergia s sajt felhasznlsuk klnbsge. A szrazfldi nett
szervesanyag-ellltsnak a becslsek szerint az ember mintegy 40%-t hasznlja fel napjainkban, mg a
fennmarad 60%jut bolygnk sszes tbbi llnynek, s ez a klnsen magas arny elmletileg sem
nvelhet sokkal tovbb.26
3.2.2.2. Az llatok s nvnyek vdelme
Az egyik legismertebb problma a fajpusztuls, ms oldalrl nzve a biolgiai vltozatossg (diverzits)

cskkense, ami naponta nagyjbl 100 faj kipusztulsval rzkeltethet. Ez a jelensg elssorban a mr
korbban emltett lettr cskkensvel, illetve megsznsvel (azon bell klnsen a trpusi eserdk
irtsval) hozhat sszefggsbe, de idesorolhat a nvny-vd" szerek fent emltett nagy mennyisg
alkalmazsa is, st szmos gerinces faj esetben a luxusfogyaszts gerjesztette levadszs vezet egy-egy faj
kihalshoz (lsd pl. egy dlkelet-zsiai riskagyl esett).27
Az llats nvnyvdelem egy msik ga az iparszer mezgazdlkods egyre nagyobb hatkonysgnak"

ksznheten kerlt eltrbe, hiszen a nvnyek esetben a talajpusztulshoz vezet monokultrs
termesztshez hasonlan a nagyzemi, belterjes llattartsnak (pl. egy angliai csirkefarmon az egymsra
halmozott ketrecekben egy llatra kb. 20 x 20 cm-es terlet jut) s a gondatlan szlltsnak is megvannak a kros
hatsai bizonytottan fjdalmat s pszichs zavart szenvednek el a pusztn gazdasgi rdekbl mozgsukban
teljesen korltozott, termszetes krnyezetktl s a napfnytl megvott" llatok. 28
Tekintettel a nagyzemi llattarts fent rzkeltetett krlmnyeire, itt kell rintennk a hsfogyaszts
egszsggyi kvetkezmnyeit s szksgessgnek krdst. Az llati eredet tpllkok szigoran
tpllkozs-lettani szksgessgrl ersen polarizltak a vlemnyek, s taln egy olyan megfogalmazs
tekinthet mrskeltnek, amely szerint a hsok ugyan rtkes tpanyagok, de fogyasztsuk (rszben magas
teltettzsr-tartalmuk kvetkeztben) jelents mrtkben jrul hozz tbb, fejlett trsadalmakban elsdleges
megbetegeds (pl. magas vrnyoms, klnbz daganatos s szvbetegsgek) kialakulshoz, gy
helyettestsk krltekinten sszelltott nvnyi tpllkokkal javasolhat, mg a tejtermkek kivlthatsga
(klnsen a gyermekeknl) jval vitathatbb.29
Vgl meg kell emlteni a klnbz llatksrletek megkrdjelezhetsgt is, ami az orvosi jelleg (jabb s
jabb gygyszerek kifejlesztst clz) kutatsoktl a mezgazdasgi mtrgyk tesztelsn t olyan
luxuscikkek gyrtsig terjed, mint pldul egy j parfm bevezetse, ami miatt akr tbb szz llatot is
szablyos knzsnak vetnek al.30
3.2.2.3. Embervdelem"
Az llnyek vdelmt sokszor a fogyaszti javak termelsnl is ki kell terjeszteni az ember vdelmre. A ks
jkori rabszolgamunkrl" van sz, vagyis azokrl az esetekrl, amikor az extraprofit rdekben elssorban
szegny zsiai s afrikai orszgokban hbrrt dolgoztatnak embereket, gyakran kisgyermekeket is. Ennek a
leglis kizskmnyolsnak" egy enyhbb, m trvnytelen formja a sajt orszgban vgeztetett feketemunka,
amikor a munkavllalnak szintn nincs semmilyen jogi vdelme a munkaadval szemben, s a szablyosan
alkalmazott trsainl lnyegesen kiszolgltatottabb.
Nem kevs azoknak a nagyvllalatoknak, multinacionlis cgeknek a szma, akik a szoksosnl nagyobb
nyeresg kedvrt, gyakran flleglis csatornkon, gazdasgi egyttmkdst ltestenek (pl. fegyver vagy ms
25
Fleky, 1988, 19. s 112.; Oldeman et al., 1991; Bhadra, Brandao, 1993; Lowe, 1994, 81.; Postel, 1996, 42.; Brown, 1997, 30-39.;
Gardner, 1997, 53-57.; FAO, 2001.
26
Vitousek et al., 1986; Postel, 1994, 6.
27
Lsd Ehrlich, Ehrlich, 1995/1981; Copland, Lucas, 1988; Rosenzweig, 1995; Wilson, 1992; Flavin, 1997, 21.; Tuxill, 1999; Hilton-Taylor,
2000; Mattoon, 2001.
28
Morris, 1995/1990, 149.
29
Lsd pl. Dworschk, 1988, 71.; Zajks, 1988, 150.; Morris, 1995/1990, 154-158.; Lang et al., 1992, 70-72.; Knczey, Nagy, 1993, 102.;
Porcsalmyn, 1994, 4.; Temple, Burkitt, 1994; McGinn, 1997, 75.
30
Heinrich, Hergt, 1994/1990, 201.
483
EMBERI VISZONYOK
stratgiai fontossg termk szlltsra) klnbz elnyom rezsimekkel. Az Amnesty International jelentsei
szerint pldul 1991-ben csaknem negyven olyan kormny mkdtt szerte a vilgon, amely az emberi jogokat
slyosan megsrtette. Ezek kztt is tizenhat olyan orszg tallhat, ahol knzsok, brsgi eljrs nlkli
tletek, trvnytelen eltnsek, valamint lelkiismereti okbl bebrtnzttek egyarnt elfordulnak, s az esetek
az aktivistknak is tudomsrajutnak. Idesorolhat tovbb a polgri lakossg elleni rendszeres fegyveres
fellps gyakorlata is.31
A jogsrtsek pontos definilsa ugyan mg vrat magra, azonban mr tbb szervezet is gyjt s kzztesz
adatokat a kollaborl" vllalkozsokrl (lsd pl. a tmegsrok ltestsben val rszvtellel s knzsok
helysznnek biztostsval vdolt Exxon olajtrsasg esett Indonziban). Az emberi jogok kereteinek
meghatrozsban a szocilpszicholgia, a trvnytelensgek ldozatainak segtsben pedig a klinikai
pszicholgia hatkony rszvtele a szakemberek szerint is szksgszer s elvrhat. 32
3.3. ETIKA, GAZDASG S PSZICHOLGIA

A pszicholgia, akr a tudat humn tudomnynak, akr a viselkeds termszettudomnynak tekintjk, nem
rvnyestheti az erklcsi elrsokat, s nem foglalhat llst szociletikai krdsekben, hiszen az egynek s
csoportok erklcss letvitelt ler adatok nem tekinthetk erklcsi szablyoknak, vagyis a vant nem
helyettesthetjk a legyennel, mint arra mr tbb kora jkori gondolkod felhvta a figyelmet. 33
3.3.1. Az erklcs s az etika

Az erklcsssg kedvesem,
A nagyapm is gy ltta:
Minden esetben az Alkalom hinya."
De mit rtsnk erklcsn, s hogyan kapcsoldik ez az etikhoz? Htkznapi beszdnkben az erklcs s az etika
szavakat ltalban azonos rtelemben hasznljuk, s ez rendszerint nem is okoz klnsebb bonyodalmat. Most
azonban e fogalmak htternek tisztzshoz klnbztessk meg ket. Mg erklcsn egyrszt a trsadalom
tagjainak magatartst szablyoz s legalbb egy kzssgen bell elfogadott normk sszessgt (NB. nem
jogi normkat, v. az etikussg s jogszersg sszetvesztst), az emberek erklcsi vlekedseit, msrszt
pedig az egyes cselekedetek ezen erklcsi normk alapjn trtn megtlst, rtkelst rtjk; addig az etika
az erklcsi kifejezsek elmlete", erklcstan, ms megfogalmazsban: az embersgessg filozfija. 34
A krds mrmost az, hogy milyen lehetsges kiindulpontok kpzelhetk el, amelyekre erklcsi normk
pthetk, milyen klnbz etikai elmletek hatnak ma is szmotteven. Mieltt azonban erre vlaszolnnk,
meg kell jegyeznnk, hogy mr az etikhoz val hozzllsban kt alapjaiban eltr tudomnyos llspont
klnthet el: a hagyomnyos felfogs szerint a helyes, a kvnatos erklcsi szablyokat s rtkeket kell
meghatrozni, s ksrletet kell tenni az emberek erklcss letvitelnek javtsra. Ezzel szemben szmos
trsadalomtuds szerint az etiknak az erklcsi magatarts tnyeinek lersra s sszegzsre kell
kizrlagosan szortkoznia, azaz rtkmentesnek kell lennie. 35
A hagyomnyos felfogsban teht az etika normatv tudomny, s klnbz alapokon helyezheti el elrsait,
fogalmazhatja meg aj s a rossz gykereit. Ezek kzl nhny fontosabbat felsorolva, beszlhetnk
tekintlyelv etikrl, amikor a kvetend cselekvst
egy szemly pldul egy llamfrfi Platnnl vagy egy erklcss ember Arisztotelsznl,
egy szveg pldul a kinyilatkoztatott vallsok szent iratai,
a hagyomny amely a gyorsan vltoz vilgunkban szinte talajt vesztette, pedig csak igen megalapozottan
lenne mdosthat (ahogy Descartes fogalmazott: ktely esetn vissza kell trni a hagyomnyhoz), vagy
az llam feltve, hogy trvnyeit szabad s egyenl polgrok alkotjk,
31
Smith, 1991b; CAAT, 1992.
32
Diaz-Guerrero, 1988/1979, 50-52.; Turner et al., 1993; Arnold, 2001; BBC, 2001; Renner, 2002.
33
Hume, 1976/1737, 641.; Moore, 1903; Kendler, 1993, 1050.
34
Hare, 1993, 103.; Nyri, 1994, 13-14.; Hrsing, 1995, 8.; Fldesi, 1996, 14.
35
Lsd pl. Durkheim, 1887, 30.; Hall, 1993, 23.; Nyri, 1994, 117.
484
EMBERI VISZONYOK
rja el megfellebbezhetetlenl.36
Lehet az etika n. termszetjogi, azaz hivatkozhat az ember termszetes" motivciira s viselkedsre:

erklcsilegj s ktelez az, ami megfelel az ember termszeti, trtnelmi s trsadalmi ltnek brmilyen
etika szerint is gondolkodunk, a biolgiai s pszicholgiai ksztetseink mindig szerepet jtszanak erklcsi
dntseinkben s norminkban. A racionalizmus hatsra alakult mindez t szjogi rvelss, amely az sz
beltsra pt. Az erklcsi trvnyt az ember erklcsi tapasztalatainak s azok nyelvi megfogalmazsnak
elemzsvel ismerhetjk meg az sz ltal. Ezegsztend ki az erklcsi egyetemessg alapelvvel (a kategorikus
imperatvusz), amely szerint a cselekedet csak akkor erklcss, ha ltalnosthat, minden emberre egyarnt
kiterjeszthet. Ugyanez egy amerikai filozfus, Krner nmileg szokatlan olvasatban: Cselekedj gy, hogy az
emberisget, mind sajt szemlyedben, mind pedig mindenki msban, mindig egyttal clknt is kezeld, sohase
puszta eszkzknt."37
A gazdasgi gondolkods szempontjbl sem kzmbs megvizsglni a haszonelv (utilitarista) etikt, amely
ngy alapelvre pl: a kvetkezmnyelv szerint kizrlag a cselekedetek kvetkezmnyeibl tlhet meg
erklcsi jsguk, ez utbbit viszont a hasznossgelv hatrozza meg hasznos a szksgletek s rdekek
kielgtse (ami az egyik legvitatottabb pontja e rendszernek). A hasznossg egyben nveli a gynyrt s a
boldogsgot is (hedonizmus elve), vgl a trsadalomelvnek megfelelen a hasznossgot az egynen kvl az
egsz kzssgre ki kell terjeszteni. Ez utbbi rvelsmd egyben rvilgt kt alapveten klnbz etikai
irnyzat egyiknek, nevezetesen a cselekedetek kvetkezmnyeit eltrbe llt teleologikus felfogsnak a
lnyegre. Ebben a megkzeltsben a cselekedetek nmagukban nem lehetnek jk vagy rosszak, ami viszont a
msik irnyzat, a deontolgia alapttele: az erklcss cselekedetek nmagukban kpviselnek rtket, ezrt
ktelezek.38
3.3.1.1. Buddhista etika
Rvid kitrt tesznk a nyugati filozfik etikai alapelveitl a buddhista valls erklcsi nzeteihez, aminek a
szemlletnk mindig hasznos tgtsn kvl az a magyarzata, hogy egyrszt a gazdasgunk etikussgt
megkrdjelez gondolkodk szvesen tekintik modellszer pldnak a buddhista kzgazdasgtant",
elssorban pp filozfiai httere miatt, msrszt szmos etikval foglalkoz szerz vli gy, hogy a nyugati
gondolkodsmd keresztny etikai alapelvei kifejezetten krnyezetellenesnek mondhatk. Ez utbbit msok
pldul a hedonisztikus fogyaszti szoksok nkorltozsnak lehetsgeit illeten pp fordtva ltjk.39
A buddhizmusban az erklcs nem cl, hanem eszkz az ember vgs cljnak elrshez, ami a nirvna, azaz a
fldi knyszerek kialvsa, az rzkek s vgyak bklyibl val felszabaduls, a tkletes nyugalom s bke
llapota. Ehhez az dvs clhoz gy nem az lvezetek hajszolsa, de nem is a lemonds vagy az nsanyargats
vezet el, sokkal inkbb a mrtktarts, hiszen csak azjuthat el a tls partra", aki szaktani tud a tz
legfontosabb dologgal: ls, lops, testi vgyak, hazugsg, mmortszerek, rgalmazs, durva beszd, lha
trsalgs, birtoklsi vgy, gonosz indulatok s tves nzetek. (V. a klasszikus eurpai etikval, pl. Platn,
Arisztotelsz, Szent goston.) A buddhizmus tantsban teht, br az egyn (helyes letvitele, ernyes
cselekvse stb.) ll az els helyen, kzponti jelentsg msok anyagi s szellemi jltnek figyelembevtele s
az nzetlensg hangslyozsa (szeretet, knyrletessg, egyttrz vidmsg, msokra is kiterjed lelki
nyugalom). Mindezt ksbbi mondandnk miatt mg ki kell egszteni azzal, hogy a buddhizmus ltal
elfogadott morlis trsadalomkp" valamennyi llnyt egyarnt tartalmazza, s jogokkal ruhzza fel.40
3.3.2. Gazdasgetika
Tudtad, hogy a pnz nem boldogt?
Tnyleg?
Persze. Csak a sok pnz.
A gazdasgi etika, kzelebbrl a gazdasgi csere, a szerzdses kapcsolatok, az (jra)eloszts, az adzs, a

felelssg s informls, valamint a verseny morlis feltteleinek vizsglata az elmlt fl vszzad (a
gyakorlaton tlmutat alkalmazott filozfiai tudomnygknt msfl vtized) intenzven mvelt kutatsi
36
Arisztotelsz, 1987; Platn, 1984; Descartes, 1980, 179-184.; Ginters, 1976; Nyri ,1994, 118.
37
Aquinas, 1975; Kant, 1981/1781 s 1922/1788, 32.; Krner, 1993b, 175.; Nyri, 1994, 122.
38
Pl. Hare, 1994, 330.; Nyri, 1994, 125-126.
39
Tillich, 1963; Schumacher, 1991/1973, 53-63.; Capra, 1980, 129.; Gardner, Stern 1996, 29.; P. Tth, 1999; Kocsis, 2001.
40
Coomaraswamy, 1989/1943, 91.; Von Glasenapp, 1987/1963, 82.; Bellinger, 1993/1986, 62-63.; De Silva, 1994, 59-66.
485
EMBERI VISZONYOK
terletei kz tartozik. (A gazdasgpszicholgia etikai vetlett a knyv 21. fejezete rszletesen trgyalja.) Az
erklcsi szempontok figyelembevtele a gazdasgi dntsekben s a kzgazdasgtan elmleteiben egyrszt a
gazdasgi tevkenysgek hatkonysgt nvelheti, hiszen az zletfelek kztti bizalom s megbzhatsg
jelents kltsgcskkentst eredmnyezhet, a trsadalmi problmk irnti rzkenysg, a vevk becsletes
tjkoztatsa s az lland termkminsg biztostsa egyarnt a fogyasztk vsrlsi hajlandsgt fokozhatja,
a munkahelyi krnyezet s az alkalmazottakkal val igazsgos bnsmdjavthatja a munkavgzs sznvonalt,
stb. Ezek a vitathatatlan rtkek nem a cgek morlis elktelezettsge vagy vezetik erklcsssge miatt
kerlnek be a gazdasgi mkds kellktrba, hanem a nyeresg maximalizlsa knyszerti ki ket, pnzben
kifejezhet rtkk van, a cgj hrnevt (imzst) javtjk. Az etikai meggondolsok bevonsa a gazdasgi
dntsekbe a trsadalmi sszhasznossgot is nvelheti, a kros mellkhatsok (externlik) cskkentse rvn,
br ezeknek, a cgekre hrul rvid tv kltsgek miatt, igen nehz rvnyt szerezni. 41
Az etika elveinek beemelse a gazdasgi elmletekbe mindazonltal meglehetsen j kelet, pontosabban: az

erklcsprofesszor Adam Smith ltal lerakott alapok (pl. a tgan rtelmezett nrdekkvets) szzadunkra
letisztultak", rtkmentess vltak, s mint azt a fogyaszti magatartsrl szl 5. fejezetben kifejtettk, a
hagyomnyos kzgazdasgtan az etikus meggondolsoktl mentes, kizrlagosan az nrdekket kvet
gazdasgi szereplkkel szmol. Szerintk az egyni haszonmaximalizl magatarts a legalkalmasabb a kzj
elmozdtsra, hla a piac rtktletnek (a lthatatlan kznek), ahol csak akkor nyerhetsz, ha msok rtkelik
a teljestmnyedet. Ezzel vitzva lltja a gazdasgetika, hogy a weberi rtelemben clracionlis gazdasgi
viselkeds kiegsztend rtkracionlis, azaz a cselekvs etikai nrtkbe vetett hit ltal meghatrozott
magatartsformkkal.42
A gazdasgetika mvelsnek hrom, elmletileg lnyegesen klnbz tja alakult ki a kzgazdasgtannal

foglalkozk krben.
A hagyomnyos modell az ltalnos etika, pontosabban az egyni erklcsi dilemmk s dntsek filozofikus
elemzseit alkalmazza az zleti let terletre gy, hogy a mr korbban megfogalmazott erklcsi alapelvekbl
vezeti le a gazdasgi szereplk egyni felelssgt s ktelessgeit.
A szervezeti modell (politics model) ezzel szemben a trsadalmi, szervezeti rendszerre helyezi a hangslyt, s a
politikai filozfia alkalmazsval hatrozza meg a kvnatos intzmnyi normkat s a szksges szervezeti
kereteket.
Vgl beszlhetnk egy ernymodellrl is, amelyben nem a nehezen rtelmezhet elvont rtkek, hanem a
cselekv jelleme s krnyezete kerl eltrbe, s olyan krdsek foglalkoztatjk, mint pldul: ki vagyok n, mi
irnt kteleztem el magam, milyen tpus ember szeretnk lenni, vagy mennyire tkletesthetjk letnket. 43
Rviden visszatrve a pnz s boldogsg fenti mottul vlasztott trfs sszefggsre, rdemes megemlteni,
hogy eddig szmos tanulmny s kutats prblt meg sszefggst keresni s kimutatni a gazdagsg s
megelgedettsg kztt, m gy tnik, ilyenrl nem beszlhetnk. Pontosabban azt mondhatjuk, hogy nagyon
csekly a klnbsg a jelzett boldogsgban a gazdag s szegny orszgok kztt". A pnzbl ered kielgls
nem elssorban a birtoklsbl ered, hanem a trsas krnyezettel val sszemrs eredmnytl fgg, azonban az
gy nyert boldogsg" (legalbbis a szegnysgi szint fltt lknl) meg sem kzelti a csaldi letbl,
munkbl, bartsgbl ered rmket a pszicholgiai eredmnyek szerint. A fogyasztsra, s ezltal a pnz
hajszolsra egszen ms tnyezk sztnzhetnek: olyanok, mint a trsadalmi nyoms, a reklmok vagy a
tmegkultra.44
3.3.3. Etika s pszicholgia

A pszicholgiban etikrl fknt mdszertani megfontolsok, egyes ksrleti helyzetek, illetve a klinikai,
terpis tevkenysg etikai vonatkozsait illeten esiksz.45
Az erklcsi normk, az erklcss (etikus) viselkeds krdseivel a pszicholgia szinte egyltaln nem
foglalkozik, legfeljebb tbb tttelen keresztl. Pedig mr a magatartst vizsgl etolginak is van vlemnye
41
Akaah, Riordan, 1989; Anand, Cowton, 1993; Arrow, 1993, 27.; Kindler, Zsolnai, 1993, 9-11.; Sen, 1993, 132.; Bodnr, 1994, 5.; Davis,
1994; Fldesi, 1994, 19.; Piper, 1994, 29.; Solomon, 1994, 354-363.; Hrsing, 1995, 70-93.
42
Weber, 1987/1922, 53.; Hirsh, 1976; Solomon, 1994, 356.
43
Boatright, 1993; Clark, Lattal, 1993; McLeod, 1993; Solomon, 1993; Shaw, 1996, 489-497.
44
Campbell, 1981; Trainer, 1985; Argyle, 1987 id. Durning, 1991, 159-164.; Wachtel, 1989.
45
Forgas, 1985, 352.; Komlsi, Sra, 1988; Manstead, Semin, 1995/1988, 94.; Van Avermaet, 1995/1988, 409.; Atkinson etal., 1994/1993,
28-29.
486
EMBERI VISZONYOK
az erklcsrl, ami Konrad Lorenz megfogalmazsban egy kompenzcis mechanizmus, amely rkltt
sztneinket hozzszoktatja a kulturlis let kvetelmnyeihez", nem is beszlve a behavioristkrl, akik szerint
az erklcss cselekvsek mgtt nem az etikus gondolkodsmd, az ernyes letvitel fedezhet fel, hanem a
trsas krnyezet erklcsi rtkelsnek megerst jellege, teht az erklcss viselkeds a pozitv szbeli
megerstsek rvn marad fenn.46
A ma uralkod pszicholgiai felfogs elismeri, hogy a viselkedst vagy akr az informcifeldolgozst

befolysol motivcis tnyezk kztt fontos szerepet jtszik az rtkrend, amelynek kialakulsban az adott
trsadalom, a szkebb kzssg erklcsi normi meghatrozak lehetnek mg ha azok a szocilis rtkek
elnevezst viselik is, vagy erklcsi vlekedseknek tartjk ket. St ez utbbit tovbb bontva azt is megllaptja,
hogy az etikai kogncik az emberek jrl s rosszrl, valamint ktelessgeikrl alkotott felfogsai, amelyeket
sszetett (kognitv, motivcis s szocilis elemeket is tartalmaz) megtlsi s dntsi folyamatok
vgtermkeinek tekinthetnk. Az etikai kogncik az egyes szocilis dilemmk kognitv kereteit kpezik, amely
utbbiak befolysoljk az informcifeldolgozst s az alternatvk slyozst, gyakran az nrdek
legitimizlsa s racionalizlsa irnyba.47
Az ltalnos kpet termszetesen szmos ellenplda sznezi. Az egyik ilyen a humanisztikus pszicholgia
nzeteire pl felfogs, amely szerint a pszicholginak elsdlegesen az emberi jltet kell szolglnia,
mgpedig idelis nkpek felmutatsa s azok elrsnek elsegtse tjn, a pszicholgiai ismeretek minl
szlesebb kr tovbbadsa ltal. Ezzel szemben mai ismereteink szerint a pszicholgia mindssze annyit tehet,
hogy egy konkrt erklcsi dnts esetben az egyes etikai alapllsok kvetkezmnyeit lerja, ekkor viszont jra
a pszicholgin kvl es rtktlet szksges a helyes alternatva kivlasztshoz. A pszicholgia teht, a
behavioristk meg-megjul igyekezete ellenre, nem kpes tapasztalati tudsval cskkenteni a van s a kell
kztti szakadkot.48
A trsadalmi szinten jelentkez erklcsi dntsek (szociletikai konfliktusok) esetben, amelyek az rdekeltek
rtkrendjeinek ssze nem egyeztethetsgn
akadnak fenn, a pszicholgiai vizsglatok adatai sem nyjthatnak rtkmentes informcikat, tbbek kztt az
eredmnyek rtelmezsnek rtkfggse miatt, nem is beszlve az rtkelskutatsbl ismert jelensgekrl,
mint pldul amikor a politikailag begyazott dntshozatalban nem vagy csakjelentsen torztva veszik
figyelembe az egybknt gondos s korrekt tudomnyos lltsokat. 49
3.3.3.1. Az erklcsi fejlds
Somms megllaptsunk a pszicholgia etiktl val tvolsgtartsrl egy ponton felttlenl kiigaztsra
szorul: ez pedig az egyik legnagyobb rejtlynek, az erklcsi gondolkods fejldsnek vizsglata a gyerekkortl
a felntt vlsig. Jean Piaget szerint azon gyermekek szmra, akik mr megrtik a szablyok llandsgt,
sjtkukban meglep kvetkezetessggel kvetik is azokat, az erklcsi szablyok a fizika trvnyeihez
hasonlan elre meghatrozottak s heteronmok (tekintlyforrsbl erednek). Ebben az letkorban a gyerekek
elssorban a kvetkezmnyek alapjn tlnek meg egy helytelen cselekedetet, s lnyegben nincsenek tekintettel
a szndkokra. A kvetkez fejldsi szakaszban, nagyjbl 7 s 12 ves kor kztt rtik meg, hogy szmos
erklcsi szably megegyezsen alapul, s mint ilyen megvltoztathat. Ebbl kvetkezen a bntets sem eleve
elrendelt, hanem egy felntt dntstl fgg, amiben jelents szerepet kap a helytelenl cselekv szndknak a
megtlse. Az ezutn kvetkez, mr a serdlkorba tvezet fejldsi fzisban az erklcsi krdsek a felntt-
gyerek, illetve a gyerek-gyerek kapcsolatok szintjrl trsadalmi szintre kerlnek t, ideolgiai sznezetet
kapnak.50
A ksbbi kutatsok egy rsze arra utal, hogy Piaget albecslte a gyermekek szablyokat osztlyoz
kpessgt: mr 7 vesen megklnbztethetek az erklcsi parancsok", a trsadalmi elrsok s a kisebb
kzssgek szablyai. Ms kutatk (pl. Lawrence Kohlberg) viszont igyekeztek tovbbfejleszteni Piaget
elgondolsait, s egy t fejldsi szakaszbl ll modellt dolgoztak ki s ellenriztek klnbz kultrkban.
Szerintk a gyermekeknl a bntets sjutalom, serdlknl a tekintlykvets vagy elutasts, mg a felntt
vlssal egyre inkbb a trsak tiszteletnek, a trsadalom megbecslsnek elnyerse az erklcsi tletalkots
46
Skinner, 1973, 108-112.; Lorenz 1974, 352. id. Nyri, 1994.
47
Bethlehem, 1990, 67.; Bandura, 1991; Mandler, 1993, 241.; Kramer, Messick, 1996, 60.
48
Dewey, 1900; Fromm, 1998/1947; Miller, 1988/1969; Skinner, 1971; Rottschaefer, 1980; Kendler, 1993, 1050.; Vogeltanz, Plaud, 1992;
Plaud, Vogeltanz, 1994, 968.; Kendler, 1994, 971.; Prilleltensky, 1994a.
49
Cook, Leviton, Shadish, 1985, 702.; Prilleltensky, 1994b, 966.; Sechrest, Figueredo, 1993, 659.; Hell, 1996, 3.
50
Piaget, 1965/1932; Mrei, Bint, 1993/1970, 214-222.; Vrin, 1994.
487
EMBERI VISZONYOK
forrsa. Ugyanakkor a felntt korak kzl is csak igen kevesen rik el azt az elzeknl magasabb fejldsi
szintet, amelyben az erklcss viselkedst belsv tett etikai elvek szablyozzk.51
Az elmletet rt fontos brlatok kzl kiemelhet, hogy egyrszt az erklcsi dnts alapjainak megvlasztsa
nemcsak a fejldsi szintnek, hanem az adott dntsi helyzetnek is fggvnye. Msrszt az erklcsi fejlds
vizsglatnl nemcsak az igazsgossg, hanem a nemek kztti klnbsgben is meghatroz felelssg s a
klcsnssg aspektusait is figyelembe kell venni. Harmadrszt az etikus gondolkods kialakulsa egyre
bonyolultabb vilgunkban aligha kpzelhet el vallsra vagy filozfiai nzetekre tmaszkod alapvet
bizalom" nlkl. Mindezek ellenre Kohlberg felosztsa ma is szvesen alkalmazott megkzelts: egy
kutatsban marketinggel foglalkoz szakemberek erklcsi tletalkotst vizsglva azt talltk, hogy a
trsadalmi elvrsok puszta kvetsnek elvnl magasabb erklcsi szintet tbbnyire a magasabb vgzettsgek,
a nk s a tbb trsadalmi felelssget kifejez attitddel rendelkezk rtek el. 52
Piaget megltsaibl annyit mindenesetre ma is el kell fogadnunk, hogy az erklcsi konfliktusok kezelse a
kognitv fejlds tbbi elemhez hasonlan szakaszokra oszthat, amely szinteken elrehaladva a kapcsold
fogalmak egyre fejlettebb kognitv szerkezetbenjelennek meg. Tovbb azt is igazoltk az empirikus kutatsok,
hogy mg az alacsonyabb szinteken a gyerekek viselkedsk nmagukra vonatkoz kvetkezmnyeire vannak
elsdlegesen tekintettel, addig a ksbbi fejldsi szakaszokban egyre nagyobb teret kap msok szempontjainak
s rtkeinek bevonsa a kvetkeztetsi folyamatokba.53
Az erklcsi tletalkots teht szorosan fgg a kognitv fejldsi szakaszoktl, de ugyanakkor nem hagyhatk el
a nevels s a szocializci hatsai sem. A kutatsok az 5-6 ves gyermekeknl ers sszefggst mutattak ki a
szl tmogat s bntet magatartsa s a gyermekek morlis kvetkeztetsei kztt, m ez a nevelsi hats az
idsebb gyerekeknl egyre gyengbbnek bizonyult. Egy jabb (egybknt mr mindkt szlre figyel)
vizsglatban csak a legfiatalabb korosztlyoknl talltak kapcsolatot a magasabb szint erklcsi tletalkots s
a tmogat, a (vele egytt jr) tekintlyelv s a kevsb korltoz szli magatarts kztt. 54
rdemes vgl megjegyezni, hogy a nevels az nzetlen (prosocial) viselkeds fejldsben is fontos szerepet
jtszik, amely utbbi rgta felttelezett kapcsolata az erklcsi tletalkotssal gyermekkorban csak vltoz
eredmnyessggel igazolhat.55
3.3.4. A FOGYASZTS ETIKJA

A fogyasztst illeten akkor beszlnk erklcsi dilemmrl, ha a fogyaszt azt szleli, hogy a fogyasztssal
kapcsolatos sajt rdekeit nem tudja sszeegyeztetni az etikai elrsokkal, a kzssg jltvel. Ezen
elrsokat, normkat kt csoportba sorolhatjuk aszerint, hogy magra a gazdasgi cserre vonatkoznak, azaz a
fogyaszt s az elad (cg) kapcsolatra, vagy egy kls rtkforrshoz ktdnek (pl. ms szemlyekhez). Az
els csoportba sorolhat eseteket, a vev s az elad kzvetlen kapcsolatt a szokvnyos gazdasgetikk
trgyaljk, mg ha ltalban csak igen szerny terjedelemben is. Ebbe a csoportba tartozik pldul, ha a
fogyaszt" eladknt vesz rszt az rucserben (pl. hasznlt autjt rtkesti), amit a szakknyvek a
kereskedcgekre vonatkoz etikai meggondolsok alapjn vezetnek le, s gy ennek elemzse nem is tartozik
trgykrnkbe.56
Egy msik jelensgkr mr jval kzelebb vihet az ltalunk vizsglt tmhoz. Gyakran tapasztalhat etiktlan
viselkeds az n. potyzs" (free riding), aminek egy egyszer esete, ha a fogyaszt egyjl kpzett eladkat
alkalmaz zletben rszletes informcikat szerez be vsrlsi dntshez, majd ezek alapjn egy olcs
diszkontban veszi meg a kivlasztott termket. Lnyegesen tbb krt okozhat a potyzs, ha kzjavakat vagy
kzssgi javakat rint. Az utbbira egy napjainkbl vett plda lehet egy trsashz kzs vzdjfizetse, amikor
szmos lak szndkosan alulbecsli sajt vzfogyasztst, majd a szmra gy megllaptott kltsgarnynl
jval nagyobb rszben veszi ignybe a kzsen vsrolt szolgltatst. A kzjavak kz sorolhat krnyezettel
kapcsolatos etikai krdsek mr tvezetnek a msodik csoportba, amikor az etikai norma a csereviszonyon kvl
rtelmezhet. Az ltalunk vizsglni kvnt problmakrk kzl ez az egyetlen, amit nhny fogyaszti
magatartssal is foglalkoz tanknyv is rint, br rendszerint csak nhny mondatban.57
51
Kohlberg, 1969; Nucci, 1981; Colby et al., 1983; Turiel, 1983.
52
Kurtines, Greif, 1974; Blasi, 1980; Gilligan, Attanucci, 1988; Goolsby, Hunt, 1992; Kng, 2001.
53
Eisenberg, 1982; Eisenberg, Miller, 1992.
54
Eisenberg, Lennon, Roth, 1983; Dekovic, 1992; Eisenberg, Miller, 1992; Hart et al., 1992; Janssens, Gerris, 1992; Janssens, Dekovic,
1997, 524.
55
Staub, 1979; Bar-Tal, Raviv, Leiser, 1980; Levin, Bekerman, Greenberg, 1980; Eisenberg, 1982; Eisenberg, Mussen, 1989; Janssens,
Dekovic, 1997, 522.
56
Marks, Mayo, 1990; Mowen, 1995, 53.; Kramer, Messick, 1996, 59.
57
Pearce, 1993/1986, 225. s 457.; Mowen, 1995, 53.
488
EMBERI VISZONYOK
A tovbbiakban nem lvn etikai fogdznk a fogyasztskutatsban, s ms oldalrl pldul a gazdag

krnyezeti etika irodalma is csak rintlegesen foglalkozik a fogyaszt egynnel elssorban a globlis
problmkat s a fogyasztk magatartst sszekt morlfilozfiai szerepkrt prbljuk meg betlteni. Ennek
feladata az erklcsssgrl val rendszerezett gondolkods, vagyis az adott krdseket illet hozzllsok s
gondolkodsmdok megkrdjelezse, az alapokra s az alapproblmkra val rkrdezs, valamint j
szempontok felvetse. A most kvetkezkben teht, br egy mindannyiunk szmra jl ismert, htkznapi
viselkeds, a fogyaszts kerl tertkre, mgis mondatainkban tbb lesz a krdjel, mint a pont, tbb lesz az
etika, mint a fogyaszts, tbb lesz a trsadalom, mint a llektan, s remljk, vgl tbb lesz az ember is.. , 58
A krds az, hogy a cselekvs etikussga megtlsben a cselekvst magt, az elzmnyeknt megjelen
szndkot vagy a kvetkezmnyeket tekintsk-e rtkhordoznak?59 Mieltt a fenti krdsre vlaszolnnk,
hrom rvid pldn bemutatjuk, hogy mit is takar a fenti felfogsok szlssges sztvlasztsa:
A kros kvetkezmnyek miatt utlag visszatekintve kiderlt, hogy a trvnyt bet szerint betartottam, br
ppensggel ki akartam jtszani."
Segteni akartam, de nem ismervn megszegtem a trvnyt, s vgl krt is okoztam."
Gonosz szndkkal figyelmen kvl hagytam a trvnyt, azonban megszegsvel sajnos mindenkinek
hasznra voltam."
Ha trvnyen" itt a tovbbiakban erklcsi szablyokat rtnk, akkor a fenti lltsok mgtt meghzd
cselekmnyeknek akr mindegyike tarthat erklcsileg helyesnek, csak ms-ms mdon kell meghatroznunk
az erklcsi jt". gy, ha a cselekvs maga mint eszkz vagy szablykvets a kizrlagos forrsa az rtkeknek,
s a szndk s a kvetkezmny elhanyagolhat, akkor az els esetben a cselekv erklcssen viselkedett, annak
ellenre, hogy jzan beltsunk tiltakozhat az rt szndk s a krtkony kvetkezmny miatt. Hasonlkpp, ha
a szndk az egyedli rtkhordoz, akkora msodik esetj szndk, de elrsokat srt s bajt hoz
cselekvje is erklcss. Vgl, a mai nyugati vilg emberhez taln legkzelebb ll, csak a cselekvs
eredmnyt grcs al vev megfontols alapjn a rossz szndk s eszkzkben sem vlogat cselekv
erklcssen jr el, ha vgtre is jt okoz.
Most mr visszatrhetnk kiindul krdsnkhz, hogy melyik felfogst rszestsk elnyben, melyiket vegyk
inkbb figyelembe. Mr a krds mdostott jrafogalmazsa is sejteni engedi, hogy a felfogsok klnbz
kombincii is az erklcsij alapjaiknt szolglhatnak, s valjban csak annyit mondhatunk, hogy a filozfusok
s a laikusok egyarnt vltozatosan gondolkodnak errl, azaz meglehetsen eltrek a hangslyok
elhelyezsben, nem is beszlve arrl, hogy sok esetben az adott helyzettl is fgg az egyes felfogsok eltrbe
kerlse.
3.3.5. A fogyaszts maga"

Lehet-e a fogyaszts mint termkek vsrlsa s szolgltatsok ignybevtele nmagban, azaz a fogyaszt
szndktl s a fogyaszts kvetkezmnyeitl fggetlenl erklcsi megtls trgya? Igen kevs pldt lehet
erre felhozni, s az sszfogyasztshoz kpest elhanyagolhat mennyisg kivtelt kpeznek az egyes vallsok,
vallsi szoksok ltal ktelezen elrt, fogyasztst is magukban foglal cselekvsek (ilyen pldul az
nkntesen fizetett egyhzi ad egy keresztny hvnl vagy a hzi oltr beszerzse egy japn buddhista
szmra). Jval tbb, de taln sszessgben mg mindig nem szmottev az erklcsileg nmagban eltlt,
teht a krlmnyektl fggetlenl tiltott fogyasztsok szma, s ezek is elssorban vallsi normkhoz ktdnek
(pl. keresztnyeknl a hsevs korltozsa bjt idejn, mohamednoknl az alkohol tiltsa vagy egy hindu
szmra a tehnhs fogyasztsa).
3.3.6. A fogyaszt szndka

A fogyasztshoz a pszicholgia fell kzelt megfigyel fontosabbnak tarthatja a cselekvs tnynl a cselekv
szndkait, a cselekvs mozgatrugit. Ha a fogyasztst az esetek dnt tbbsgben valamely szles
rtelemben vett szksglet kielgtst clz magatartsnak tekintjk, akkor az etikussg krdse a
szksgletekre vagy azok rangsorolsra terjedhet ki. Vegyk ht sorra ezeket!
58
V. Diogensz [Krist, 1984, 62.]; Endreffy, 1999; Hens, Susanne, 1999; Molnr, 1999; Brown et al., 2000; Zsolnai, 2001.
59
Hrsing, 1995, 49.
489
EMBERI VISZONYOK
A biolgiai alapszksgletek erklcsssgnek elemzst kizrhatjuk, eltekintve gy ltnk

megkrdjelezsnek nem ide tartoz alapproblmjtl (az hezs s tlnpeseds globlis problmjt most
nem vizsgljuk). A trgyals tovbbi knnytseknt hagyjuk figyelmen kvl az ismert (pl. kulturlis
szksgleteket is magban foglal) ltminimumnak s a ltezsi minimumnak", azaz az egyn s a faj
fennmaradst ppen biztost fogyasztsnak az utbbi vszzadokbanjelentss vlt klnbsgt is (amit a
vilgmret szegnysg trgykrnkbe vonsa esetn aligha tehetnnk meg). A fejlett orszgok fogyasztit
nzve az elz kt megszorts valsznleg az sszfogyaszts meglepen kicsiny hnyadt rinti csupn, hiszen
pldul egy szak-amerikai tlagpolgr napi fogyasztsnak dnt rszt olyan javak teszik ki, amelyeket a
trsas s trsadalmi elvrsok gerjesztettek, amelyek sajt nkpt, egynisgt hivatottak kifejezni, a rvid tv
szrakoztatst s az azonnali rmket nyjtjk, valamint amelyek napjaink fogyaszti trsadalmnak
szoksaibl vezethetk le (pl. mindenbl mindigjobb s jabb kell, s a kiss hasznlt mr semmit sem r").
Vajon etikus-e az alapvetnek semmikppen, taln leginkbb szimbolikusnak nevezhet szksgletek

kielgtsre trekedni? Erre a krdsre ktsges, hogy korunk gondolkodi jobb feleleteket tudnnak adni, mint
akr kori filozfus kollgik vagy az egyes vallsi knyvek s vallsalaptk. E helytt mi sem tehetnk mst,
mint e forrsokra utalunk, s arra, hogy ki-ki maga vgiggondolhatja sajt szks szksgleteinek
szksgessgt".60
3.3.7. A fogyaszts kvetkezmnyei

Trtnet 2097-bl
Egy Mars-lak rkezik a Fld egyik legfejlettebb orszgnak legnagyobb teleplsre.
Megszomjazva betr egy bartsgos pihen-szrakoz helyre.
Odafordul a pincrhez:
Gh dsfg glkmkrljug vmvbidfj mbfglj Coca-Cola?
Mire a pincr:
Kt adag jghideg micsodt kr?
Miutn az elz kt pontban az etikussg megtlst, az erklcsi dilemmkban val eligazodst nhny
elegns" kitr utn az olvasra hagytuk, vizsgljuk meg fogyasztsunkat egy filozfiailag taln egyszerbben
kezelhet s a nyugati fogyaszti gondolkodshoz is kzelebb ll felfogsban: a termks
szolgltatsvsrls kvetkezmnyeit lltva a kzppontba a fogyaszti magatarts etikussgnak eldntsben.
Ha az erklcsssg utilitarista felfogst a hagyomnyos kzgazdasgtan hasznossgfogalmnak megfelelen

rtelmezzk, akkor a kvetkez meghatrozsbl indulhatunk ki:
Egy fogyaszts etikussgt kizrlag az dnti el, hogy a cselekv a szmra legjobb alternatva mellett dnt-e.
Vagyis az adott termk megvsrlsnak a fogyasztra nzve egyfell tbb elnye, mint htrnya van, azaz a
pozitv kvetkezmnyek ellenslyozzk, st meg is haladjk a negatvakat, msfell az gy elrt hasznossg
(amiben htrnyknt a kltsgek, gy a termk ra is megjelenik) a tbbi vlaszthat termk hasznossgnl
nagyobb.
Ez a kiss szokatlan, msokra semmilyen tekintettel sem lv etika", br vilgosnak s egyszernek tnik,
jobban megnzve mgis felvet nhny komoly bels problmt. Vajon meg tudja llaptani egy fogyaszt, hogy
egy termk mennyire hasznos neki, azaz fel tudja mrni akr csak egy sskifli megvsrlsnak r vonatkoz
kvetkezmnyeit? Netaln szmol azzal is, hogy a kifli tnyleg elveri-e, csillaptja-e hsgt, vagy ppen mg
nagyobb svrgst vlt ki az evs utn? Figyelembe veszi-e hogy ss kiflit vsrol, aminek az elfogyasztsra
utn knnyen megszomjazhat, s innivalt is kell majd vennie? Nem valszn, hogy minden kvetkezmnyt
mrlegel, hiszen ezt egyrszt flsleges erfesztsnek tarthatja, msrszt szmos esetben (pl. egy sszetettebb
termknl) nem is tudhat a r leselked" kvetkezmnyek tbbsgrl.
60
A Biblin kvl nhny magyarul is elrhet forrs: Bhagavad-Gita (Prabhupada); Buddha; Lao-ce; Korn (Simon); Kng 1994/1991;
illetve: Szkratsz (Platn); Seneca; Marcus Aurelius; Steiger (szerk.), 1983; Vajda (szerk.), 1984.
490
EMBERI VISZONYOK
A msik krds, hogy ha fel is ttelezzk a hasznossg kzel helyes megllaptst, mg mindig htravan a
klnbz termkek sszehasonltsa: vajon ezek eltr jelleg tulajdonsgai sszevethetk-e, vajon ismert-e
mindenjelents vlaszthat alternatva, s ha igen, tnyleg valamennyit komolyan szmtsba veszi-e a
fogyaszt? A mikrokonmia (mint azt az 5. fejezetben kifejtettk) felttelezi a fogyasztrl, hogy valamennyi
jszg(csoport)ot be tudja vonni preferencia-rendszerbe, azaz legalbb pronknt ssze tudja ket hasonltani.
Lehet, hogy intucink s korbbi fogyasztsi tapasztalataink alkalmass tesznek bennnket egy elfogadhat
szint sszemrs elvgzsre, m az mr nem klnsebben valszn, hogy pldul akr csak egy kzepes
mret lelmiszerbolt teljes vlasztkt rendszeresen t tudnnk tekinteni, azaz valban az sszes kzl
kereshetjk ki a legjobbat.
A fentiekben felvzolt egoista" etika tudatos vagy implicit alkalmazsval ugyan sokan igazolhatjk,
erklcsileg altmasztottnak vlhetik sajt fogyasztsukat, de taln mr jval kevesebben fogadnk el, ha
mindenki kizrlag e szerint az etika szerint lne, hiszen hogy csak egyetlen pldt emltsnk az nzsbl
fakad bizalmatlansg megbnthatn a gazdasg mkdst, s gy vgs soron a fogyasztsi lehetsgeket is
belthatatlanul beszkten.
3.3.7.1. A hasznossgelv
Szmos tvol-keleti kultrban mg ma (a nyugati hatsok ellenre) is szinte elkpzelhetetlen az egyn, az

individuum eltrbe helyezse, ezzel szemben a kzssg rdekei, az egsz trsadalom szmra elnys
cselekedet a morlisan elfogadott, mi tbb, a kikzsts slyos terhe mellett rendszerint ktelez. Ehhez tbb
szempontbl hasonl az a 19. szzadtl megjelen utilitarista etikafelfogs, amely nem szkl le az
nrdekkvetsre, hanem legalbb egy nagyobb kzssg, gyakran egy trsadalom valamennyi tagjnak
sszhasznossgt keresi.
Egy fogyasztsi cselekvs etikussgt az hatrozza meg, hogy a kvetkezmnyei ltal rintett valamennyi
szemly szmra sszessgben tbb-e az elnye, mint a htrnya.
A tisztn egoista etikhoz kpest ekkor persze nehezebb megtlni egy-egy cselekvs erklcsssgt (v. a
tbbsg hasznt mrlegel szocialista tpus brokrcikkal), viszont mgsem ritka ez a hozzlls, hiszen
sokakban l akr a szeretet ltalnos parancsa, akrcsak a trsak, a trsas lt irnti vonzds, avagy egyszeren
felismerik a trsadalom mkdsnek kzvetlenl is rzkelhet elnyeit.
Itt abba is hagyhatnnk az etikussg krdsnek boncolgatst, hiszen kevesen lehetnek, akik elvileg nem
rtennek egyet kzvetlen krnyezetk, laks munkahelyk, st taln egsz nemzetk polgrai rdekeinek
figyelembevtelvel. Megllhatnnk s ttrhetnnk az elvi egyetrts s a gyakorlati cselekvs kztti
klnbsgek vizsglatra: flslegesen mirtjratjuk autnkat msok ablaka alatt, zajt s bdset okozva, ha
egybknt ezt helytelentjk; mirt tartunk hzillatot laksunkban, ha piszkval msnak kellemetlensget,
esetleg betegsget idzhetnk el, s ezt mi is tudjuk; mirt krkednk s mutatunk pldt semmire semj holmik
megvsrlsval, ha a kevsb tehetsek hasonlra vgyva az erejket meghaladan prbljk jvedelmket
nvelni? Vagy: elfogadjuk-e, hogy nvekv fogyasztsunk mielbbi kiszolglsa fontosabb a javak biztonsgos
ellltsnl, aminek kvetkeztben vegyi katasztrfa teheti tnkre az ivviznket (korbbi NSZK, India),
nukleris szennyezs fenyegetheti gyermekeinket (USA, korbbi SZU), tankhaj-szerencstlensg
akadlyozhatja kikapcsoldsunkat (Japn, Anglia)? E fontos s megismersre rdemes jelensgkrktl
azonban mgis tovbblpnk, s egy szkebb trsadalom nmagnak okozott krain kvl az ennl nagyobb
krben rtelmezhet kvetkezmnyek etikjt vizsgljuk meg.55
A mai kor embere szmra is nehezen vitathat nzet, hogy nmagn kvl kzvetlen krnyezett is figyelembe
vegye pldul fogyasztsi dntseinl. Nehezebb, de korntsem remnytelen a helyi kzssgek vagy a sajt
nemzet tagjainak bevonsa az erklcsi tleteknl szmba vettek krbe. De vajon mi a helyzet, he ezen tl
akarunk lpni:
Bevonhatk-e gondolkodsunkba, szerepelhetnek-e rtkrendnkben, lehetnek-e motivcis
tnyezink kztt olyan rtkek, amelyek tgabb krnyezetnk rszei?
Mivel a nyugati civilizciban a legutbbi idkig nem volt szokvnyos ilyen globlis etikra vonatkoz krdst
feltenni, s fleg nem a htkznapi lettel, a fogyasztssal kapcsolatban, gy teljesen ksz, kikristlyosodott
vlaszok sem igen tallhatk, s e fejezet keretei kztt nem is vllalkozhatunk ilyenek keressre, helyette
elssorban a krdst kvnjuk pontostani, jobban kibontani, valamint nhny lehetsges rszvlaszt bemutatni. 56
491
EMBERI VISZONYOK
Mieltt azonban megksrelnnk a fogyasztssal kapcsolatos erklcsi horizontunk kitgtsi lehetsgeinek

felvzolst, pontostanunk kell az egyes gazdasgi javak vsrlsnak lehetsges kvetkezmnyeit. Egy termk
megvtelvel egyrszt nemcsak szndkai szerint, hanem tnylegesen is kielgtheti a fogyaszt (sajt s msok)
szksgleteit (akr alapignyt, mint szomjoltsra egy pohr tej, akr trsas szksgletet, mint csapatjtkhoz egy
labda). A feltteles mddal itt a szksgletek s kielgtsk eszkzei kztti, gyakran feledsbe merl
megklnbztetsre utalunk, hiszen pldul nem maga az aut a szksglet, hanem a clpontjaink elrse, vagy
fordtva, az autval nem is utazsi cljainkat akarjuk kielgteni, hanem presztzsignyeinket. Msrszt
elidzhet tovbbi fogyasztst, s megszntethet korbbiakat (egy megvsrolt aut benzin nlkl nem is
mkdik, viszont lland hasznlatval feleslegess vlik a buszbrlet). A vsrlskor kiadott sszeg egyrszt
mr nem klthet msra, gy esetleg jabb jvedelemszerzssel kell azt ptolni, msrszt ugyanez a
fogyasztsra klttt sszeg tartja fenn a gyrt s kereskedelmi vllalkozsokat is, valamint (a fogyasztshoz
kapcsolt adk rvn) rszben az llami intzmnyrendszert. Tovbbi kvetkezmnye a fogyasztsnak szmtalan
kros (esetleg kzmbs) mellkhats: kezdve a gyrts sorn keletkez s felszabadul hulladkokkal s
szennyezsekkel, belertve a hasznlat sorn kpzd mellktermkeket, zrva a sort a fel nem hasznlt s fel
nem hasznlhat szemtt vl maradkkal". Kln ki kell emelnnk, hogy a termk fogyasztsa hatssal van a
gyrtkra s forgalmazkra, hiszen az elllts ugyan idben megelzi pldul egy adott aut megvsrlst,
m a fogyaszts kvetkeztben (az errl szl informcik kzvettsvel) mdostja a gyrt gazdasgi
viselkedst, magt a termket, vagy akr fel is hagy a tovbbi ellltssal (lsd a szles kr fogyaszti
bojkottok hatsait), mg ha mindezt nem is erklcsi megfontolsok, hanem a gazdasgi rdek felismerse (a
nyeresgcskkens s a csd elkerlse) vezeti.61
3.3.8. Az etikai ltkr kitgtsa

3.3.8.1. Trbeli kiterjeszts
Helyhez kttt gondolkodsmdunk s letszemlletnk termszetszerleg etikai rzkenysgnket is szk

korltok kz szortja (nhny vvel ezeltt vajon Bobby halla rintette fjdalmasabban a nagyrdem
publikumot a Dallas 149. rszben, vagy az egy v alatt lemszrolt kzel 1 milli hutustuszi menekltrl
kszlt hradsok?). Ami hozznk kzelebb trtnik, ami ismersebb, amirl tbbet tudunk, az
rtkrendszernkben is elkelbb helyet foglal el, s fleg rzelmeink hatsra etikai megtlsnk is szigorbb,
mint a tvoli esemnyekkel kapcsolatban.
A fogyaszts erklcsssgnek megllaptsakor az is figyelembe vehet, hogy milyen kvetkezmnyei lehetnek a

Fld valamennyi lakjra nzve.
Szmolni lehet teht a szomszd orszgok s tvoli npek kraival (s elnyeivel) is. Ha pldul a vsrolt
termk hasznlata utn fennmarad hulladk veszlyes, de azt egy szegnyebb orszgba szlltjk el, az
ugyangy ms embereknek okozott kr, mg ha nem is ismerjk ket. Ha a vsrolt termket egy msik
orszgban knyszermunkval vagy ms embertelen krlmnyek kztt lltottk el, rdemes fontolra
vennem, helyes vagy helytelen tmogatnom az elllt vllalkozst. Ha egy gyrtcg profitnvels cljbl
szegny orszgokban forgalmaz mshol mr tiltott, s gy fogyasztjra mindenhol veszlyes termket, vagy
ppen fegyvert szllt egy diktatrnak, ismt megkrdezhetem magamtl: tmogatom vagy ellenzem ezen
clokat, s ettl vagy inkbb egy msik cgtl vsrolok? 62
3.3.8.2. Idhorizontunk tgtsa
Br vannak olyan fiatalok s kzpkorak, akik szmra csak a fiatalok s kzpkorak a teljes rtk emberek,
ugyanakkor taln a tbbsg az idsek s a gyermekek fel is ersen pozitv rzelmekkel kzelt. Ennl tovbb
mr kevesen merszkednek, hiszen egyrszt mai fogyasztsunknak ktsgtelenl nincs hatsa a korbbi
nemzedkekre (Ne dobd el a vajas kenyeret, fiam!" Apu, n akkor sem tudok annyit enni, hogy a te
gyerekkorod isjllakjk!"), msrszt viszont a mg meg sem szletettekrl csak a nagy kpzelervel s
felelssgrzettel megldottak kpesek gondolkodni. Leend utdainkra fogyasztsunk kvetkezmnyei igenis
ers hatst gyakorolhatnak, amit viselkedsnk etikai megtlsekor sem hagyhatunk figyelmen kvl. Ha egy
almafrl gymlcst eszem, az jvre jra terem, s ismt ehetek. Ha a fa kiregszik, helybe j ft ltetve a
ksbbi korok polgrai is tpllkhoz juthatnak. Viszont ha mondjuk benzint vsrolok az autmba, akkor
annak mr sokkal sszetettebb kvetkezmnyei vannak (nem csak lehetnek!). Pldul az, hogy a benzinta
Fldn vgesen rendelkezsre ll kolajbl lltjk el, sezeka kszletek tven vagy taln szz v mlva, de
nhny genercin bell felttlenl kirlnek, s ha a tudomnyos s technikai fejlds nem tud lpst tartani a
61
Meadows, Meadows, Randers, 1992; Nyri, 1994, 63.; Zsolnai, 2000.
62
Fldesi, 1994, 21.
492
EMBERI VISZONYOK
vltoz felttelekkel, akkor bizony ddunokinknak mg a valban szksges esetekben is le kell mondaniuk a
szllts ezen mdjairl a mi pazarlsunk kvetkeztben.
Igen m, mondhatja erre egy autzni szeret polgr, de ha mgis meg fogjk oldani ezt az aprcska technikai"
problmt, akkor n most mirt mondjak le errl a kedvtelsemrl? Ez egy nehz etikai krds, hiszen aligha
mrhet fel mai tudsunkkal, hogy a jv nemzedknek mekkora kra szrmazik az effle fogyasztsainkbl, s
az hogyan mrhet ssze ajelenkori haszonnal. Egyvalamit azonban itt is teljes bizonyossggal llthatunk:
A meg nem jul energias nyersanyagforrsokat felhasznl fogyasztsok kvetkezmnyekkel jrnak a jv

generciira, gy az etikussg megtlsekor az utbbiak rdekeit figyelembe kell venni.
3.3.8.3. Az llati jogok
Aki mg mindig nem adta fel e fejezet vgigolvasst, arra az eddigieknl is szokatlanabb problmakrk
vrnak. Etikai megfontolsainkban eddig ugyanis mindig csak az emberekre vonatkoz kvetkezmnyeket
vettk szmtsba, akik fajtrsaink, s mg ha tvoli kultrkban lnek is, vagy akr meg sem szlettek mg, de
mgiscsak a leginkbb hasonlatosak hozznk az ismert vilgegyetemben. Most azonban etikai horizontunk
kitgtsval ppen ezen a korlton prblunk meg tlpni, s a hozznk evolcisan legkzelebb ll gerinces
llatok (kztk is elssorban az emlsk s a madarak) esetben vizsgljuk meg, van-e ltjogosultsga az
hasznaikat, elnyeiket s kraikat is bevonni cselekedeteink megtlsbe, amit persze valamennyi llnyre is
kiterjeszthetnk, amint azt egyre tbb globlis problmval foglalkoz tudomnyg kiindul elfeltevsknt
megteszi.59
Mindenekeltt tisztzni kell egy tudomnyos tnyt: az idegrendszerrel kapcsolatos sszehasonlt vizsglatok
alapjn llthat, hogy az llatok is reznek fjdalmat, rmet s szenvedst. Nem mi vagyunk teht az egyetlen
rz lnyek a Fldn, ami eggyel tbb rv a vgiggondolsra sarkall rvek sorban.
Vajon az ltalunk fellltott etika alapjaiba bepthetk-e a fjdalmat is rz llatok rdekei"?
Szmos etikai problma merl fel a fogyasztst illeten, az evstl s az llattartstl kezdve a szrakozson s
luxuscikkeken t, egszen az ipari s tudomnyos felhasznlsig.63
A fogyasztshoz kzvetlenl ktd krds az llatok tpllkforrsknt val ignybevtele, ami egyarnt
magban foglalja a hsevst s az llati eredet egybtelek (pl. tej, tojs) fogyasztst. Ha biolgiai
alapszksgleteink kielgtshez legalbb rszben nlklzhetk az llati tpllkok, akkor nemcsak
egszsgkrost hatsuk okn, hanem a nagyzemi llattarts kmletlen krlmnyei miatt is etikai dilemma
lehet fogyasztsuk mrtke, annl is inkbb, mert a hsevs gazdasgossga (egysgnyi tpanyagtartalom
ellltsi kltsge) rosszabb a nvnyeknl. Pldul megkrdezhetjk: mindennapos hsfogyasztsunkkal a
nagyzemi, zsfolt, llattalan" (v. embertelen) csirkeneveldket tmogatjuk, vagy csak idnknt fogyasztunk
a kzeli hztji gazdasgban tartott (kapirgl") baromfikbl? 64
A tovbbi etikai krdsek szinte kizrlag a kzvetlen fjdalomokozshoz kapcsoldnak, s az elbbieknl is

jobban megkrdjelezhet a fogyasztsi cselekvsek szksgessge. Vajon kvnatos kikapcsoldsi formnak
tekinthetjk-e a sporthorgszatot, s vajon miknt vlekednnk arrl, ha madarakat vagy kisebb emlsllatokat
akasztannk horogra, majd engednnk el htvgi szrakozsknt? rdemes-e prmjrt kiirtatni egy ritka
llatfajt vagy falra kitehet agyarat beszerezni, amirt egy leters elefntot kellett elpuszttani? Vgl
elgondolkozhatunk azon is, hogy vsrolunk-e olyan termkeket (pl. illatszereket), amelyek kifejlesztshez
olcsn kaphat ksrleti llatok szzait knoztk meg, gy cskkentve a kutats kltsgeit? 65
3.3.8.4. A klcsnkapott Fld
Kt bolyg tallkozik.
Nagyon spadtnak nzel ki!
Igen. Sajnos emberem van.
Ne trdj vele! Majd elmlik!
63
Csnyi, 1994, 660.
64
Morris, 1989/1967, 167.; Rodd, 1990, 139.; Knczey, Nagy, 1993, 102.
65
Morris, 1995/1990, 70.
493
EMBERI VISZONYOK
Elrkeztnk az etikai horizont kitgtsnak legmerszebb formjhoz, amikor a fldfelszn valamennyi l s

lettelen alkotelemt tesszk fogyasztsunk etikussgnak kritikai szempontjv.
Vajon milyen felelssgnk lehet a nvnyzettel, a hegyekkel s folykkal, a gzokkal s svnyi anyagokkal
kapcsolatban?
Az llatokat bevonni az etika emberi ptmnybe taln egyszer tlzsknt felfoghat, de nem vakbuzgsg-e
az egsz Fldnek vagy legalbbis kls burkainak (fldkreg a szrazfldekkel s vizekkel, az lvilg s a
lgkr) elnyeit s krait vizsglni egyenknt olyan cseklyjelentsg cselekvseknl, mint a szemlyes
fogyaszts? Az etika s az erklcs valban kizrlag az embert jellemz gondolati konstrukcik, s nmagban
nzve akr rtelmetlensgnek, slyos logikai hibnak tnhet az lettelen dolgokra val kiterjesztsk. Ez
azonban egyrszt tmadhat filozfiai oldalrl, lsd pldul az ember ltal fellltott fizikai elmletek az
anyagrl, vagy a transzcendencin keresztl szoros kapcsolat minden ltezvel (pl. buddhizmus), avagy a Fld
mint homeosztatikus, alkalmazkod rendszer beemelse az llnyek sorba (Gaia-elmlet). Msrszt, ha az
ilyen rvelsek nem gyznek meg bennnket, s csak az olyan folyamatokat tekintjk erklcsileg
rtkelhetknek, amelyekben az ember hat az emberre, akkor viszont kzvettknt vagyunk knytelenek
figyelembe venni Fldnk egszt. Az ember (Flddel egyttes) krnyezete ugyanis olyan sszefgg rendszer,
amelynek brmely elemt tartsan vltoztatva brmely msik elem llapota is lnyegesen mdosulhat. 66
Ha nveljk fogyasztsunkat, vltozik a krnyezet, s ez befolysolja az utnunk jv korok embereinek lett,

azaz, ha krt tesznk a termszetben, kzvetve sajt embertrsainknak okozunk krt. Azt, hogy a kvetkez
nemzedkeknek tnyleg rossz-e a lehetsgek beszklse s az letfelttelek nehezebb vlsa, tudni nem
tudhatjuk, br nehz elkpzelni az ellenkezjt. A htrnyok pedig biztosan sokasodnak, hiszen mr a ma
felmrhet krnyezeti vltozsok sem kecsegtetnek semmi elnyssel, pp ellenkezleg, mint azt a fejezet els
rszben igyekeztnk rzkeltetni. Lthat, hogy az emberi tevkenysgnek van kze a krnyezeti rendszerek
talakulshoz, de vajon vsrlsainknak s vsrli dntseinknek lehet-e szerepe ebben? A valszn vlasz
az, hogy a vltoztats lehetsgben a mi napi fogyasztsunk nem is kpvisel olyan piciny slyt, mint
gondolnnk: egy vekni kenyr, egy lmpaizz vagy egy aut megvtelvel nemcsak a birtokolt trgyat
fogyasztjuk, hanem az egsz ellltsi, hasznlati s lebomlsi folyamat a mi szmlnkra rhat, egszen addig,
mg a kiindulsi nyersanyagokhoz vissza nem jutunk a termszeti krforgsban ha egyltaln visszajutunk. Ha
ez mg mindig elhanyagolhatnak tnik, akkor rdemes az egszet a hozznk hasonlan cselekvk szmval
felszorozni, ami az egyszerbb termkeknl meghaladja az 5,5 millirdot, mg a fejlett" fogyasztsok (hs,
aut, htgp stb.) esetben tbb mint 1 millird (a becslt vilgnpessg 6,2 millird f, a fejlett rgik 1,2
millird). Nem tlzs teht azt lltani, hogy a fogyasztsaink ltal is befolysolt fldi szfrk etikja (a globlis
etika) sszefgg a korbban trgyalt etikai szempontokkal: az emberisg egsznekjelenvel s jvjvel. 67

Az elzekben az erklcsi horizont kiszlestsnek lehetsgeirl esett sz m pusztn fogalmi szinten -, s
nem az egyn gondolkodsmdjnak tnyleges mdostsrl. Az utbbi, teht az egyni lelkiismeret nevelse,
az erklcsilegj s rossz rett kezelsnek megtantsa ppen a humn szaktudomnyok, kztk a
szocilpszicholgia s a pedaggia feladata. Nem elfeledve persze, hogy emellett (rszben ez eltt) az erklcsi
tleteink s dntseink, laikus etikai elmleteink mkdst s mozgatrugit is vizsglni illenk. 68
A vgs problmafelvets pedig az lehetne: szksges-e erklcsi gondolkodsunkat s ennek kvetkeztben

letformnkat megvltoztatnunk, ha igen, milyen irnyokban, s vgl mit tehetnk azrt, hogy a tbbsg
csatlakozzon ehhez? A hrom rszbl ll krds elejre a globlis problmk tnyei adhatjk meg a vlaszt a
termszettudomnyok segtsgvel, feltve, hogy igazolni tudjk: a jelen (fogyasztsi) folyamatok felttlenl
katasztrfhoz vezetnek. A krds msodik rszre mindenkinek magnak kell vlaszolnia, pldul a fogyaszts
etikja alatt kifejtettekbl kiindulva, amire egy rgta ismert javaslat a fogyaszts flsleges rszrl val
sszer lemonds. Mg az utols pontra a trtnelmi tapasztalatok s a humn tudomnyok egyttesen adhatjk
meg a feleletet, ami korntsem egyrtelm. Ha a profitrdek vezette ipari termels s reklmozs kultrnk
egszre kifejtett kikerlhetetlen hatsra s az ennek eredmnyeknt fokozatosan kialakult homo consumensre
gondolunk, akkor hajlamosak vagyunk hasonl nyomst gyakorl eszkzk hatkonysgban hinni (pl.
krnyezeti adks ms korltoz trvnyek alkalmazsban). Ha azonban szzadunk tudattforml ksrleteire
(pl. kommunizmus) tekintnk vissza, akkor nem tarthatjuk valsznnek, hogy a knyszerts s erszakos
meggyzs brmely formja tarts eredmnyt hozhat a gondolkodsmd-vltozs, s fleg nem a hossz tv
66
Stone, 1972; Csnyi, 1979, 131-132.; Lovelock, 1990/1979.
67
Flavin, 1997, 24.; Kereszty, 1997, 197.; McGinn, 1997, 67.
68
Mieth, 1981; Nyri, 1994, 65.
494
EMBERI VISZONYOK
emberi jlt tern. A tudomnyban mindenesetre csak a beszlgets" sebessgvel haladhatunk, s ha elkstnk,
ht elkstnk.69
Befejezsl lljon itt kt rvid idzet Ernst Schumachertl, attl a kzgazdsz gondolkodtl, aki az elsk
kztt dbbentette r a vilgot a cselekvs szksgessgre, s egyben a megoldsi javaslatok kidolgozsnak
kutatst is elindtotta.70
Egyre bontakoz tudomnyos s technikai kpessgeink bvletben a modern ember olyan termelsi
rendszert ptett fel, amely kirabolja a termszetet, s olyan trsadalmi formt, amely megcsonktja az embert.
Legyen csak minl nagyobb s nagyobb a gazdagsg, gondoljk, s akkor minden ms magtl megolddik. A
pnzt mindenhatnak tekintik. Ha nem is lehet rajta tnylegesen megvsrolni az olyan nem anyagi rtkeket,
mint az igazsg, a harmnia, a szpsg vagy akr az egszsg, de kikszblheti az irntuk val ignyt, vagy
krptolhat elvesztskrt. gy a termels fejlesztse s a gazdagsg megszerzse lett a modern vilg
legmagasabb rend clja, amihez kpest minden ms cl, brmennyi sz essk is mg mindig rluk, a msodik
helyre szorult. (...) Flrehzdunk az igazsg ell, ha azt hisszk, hogy a modern vilg pusztt erit meg lehet
fkezni pusztn azltal, hogy a gazdasg, az oktats s a kutats tbb erforrst mozgstjuk a
krnyezetszennyezs elleni harcra, az lvilg megrzsre, j energiaforrsok felfedezsre, valamint arra,
hogy egyre hatkonyabb megegyezsekrejussunk a bks egyms mellett ls rdekben. Szksgtelen is
mondani, hogy brmely civilizcinak szksge van gazdasgra, oktatsra s sok egyb dologra, mgis
leginkbb arra lenne szksg, hogy fellvizsgljuk a clokat, amelyeket ezek az eszkzk szolglni hivatottak.
Ez viszont mindenekeltt egy olyan letstlus kialaktst jelenti, amely az anyagi dolgokat az els helyrl az
ket megillet msodlagos helyre rakja." (Schumacher, 1991/1973, 299-301.)
Az emberek mindenfel ezt krdezik: Voltakppen mit tehetek n? A vlasz zavarbaejten egyszer.
Mindannyian munklkodhatunk azon, hogy rendbe tegyk sajt hzunk tjt. Az ehhez szksges tmutatst
nem tallhatjuk meg a tudomnyban vagy a technikban, hiszen ezek rtke teljes mrtkig az ltaluk szolglt
cloktl fgg. De ma is megtallhatjuk az emberisg hagyomnyos blcsessgben." (Schumacher, 1991/1973,
304.)
Biztos, hogy tbben is keresik, ktsges, hogy a szksges tbbsg megtallja-e. Taln tnyleg optimizmusra
adhat okot a kzvlemny alakulsa mg ha csak hosszabb tvon is. Mindenesetre, ha a tnyeket nem akarjuk
figyelmen kvl hagyni, azt mindenkppen kijelenthetjk, hogy rszben az erforrsok korltozottsga, rszben
fogyasztsunk kvetkezmnyei miatt ajelenlegi mennyisgi fejlds nem tarthat sokig, vagy msknt
kzeltve, csakis fenntarthat mdon lve rizhetjk meg jelenlegi rtkeinket. 71
4. 23. A GAZDASGPSZICHOLGIA TKERESSE:

ADALKOK A KZGAZDASGTAN S A
PSZICHOLGIA KAPCSOLATTRTNETHEZ
Hunyady Gyrgy
4.1. BEVEZETS
Clunk az, hogy egy j tudomny krvonalait vzoljuk fel, amely a modern ksrleti pszicholgia s a
kzgazdasgtan problematikja kztt teremt kapcsolatot: a pszicholgiai ksrletet rendszeresen-mdszeresen a
kereskedelem s az ipar szolglatba kell lltani. Az j diszciplnnak mindeddig csak tredezett kezdeteirl
beszlhetnk, csak kzelt erfesztsekrl s szttagolt prblkozsokrl, amelyek hol a kzgazdasgtan, hol a
pszicholgia trfelrl indultak ki. Mg igen tvoli az az id, amikor a gazdasgi let egzakt pszicholgija mint
zrt s teljes rendszerjelenik meg. De minl korbban irnyul szlesebb krk figyelme ennek kezdeteire,
feladatainak jelentsgre s hozamra, annl gyorsabb s lendletesebb lesz e fiatal tudomny fejldse."
Ezeket a gondolatokat Hugo Mnsterberg, az alkalmazott pszicholgia pratlan ttrje s kivtelesen

termkeny kpviselje mintegy kilencven vvel ezeltt fogalmazta meg (1913, 3.). Bevezet mondatai ezek egy,
az Egyeslt llamokban angol nyelven kiadott ktetnek, amelynek tartalmi elkpe nhny hnappal korbban
mr megjelent nmetl (Mnsterberg, 1912).
69
Schmidbauer, 1985, 19. s 131.; Endreffy, 1997; Vajda, 1997; Carley, Spapens, 1998.
70
Schumacher, 1991/1973, 299-304.; 1994/1979.
71
Lorenz, 1997/1988, 242.; Daly, 1992, 256.; Durning, 1992; Lnyi, 2000; Nash, 2000; Szkely, 2002.
495
EMBERI VISZONYOK
Elcsodlkozhatunk azon rvendezhetnk is neki s sajnlkozhatunk is rajta -, hogy e szavak az azta eltelt sok
vtizedben nem vesztettk el teljesen aktualitsukat. A kt robusztus tudomny kztt kapcsolatot jelent s
pt gazdasgpszicholgia krvonalai vilgosan ltszanak, szksgessghez ktsg sem fr, megkzeltsben
mindkt oldal rdemeket szerzett, ugyanakkor a diszciplna sszkpe mg ma is tredezett s kimunklatlan,
ismeretrendszernek szerkezett mg mindig csak keressk, s ma sem tekinthet olyan egysges egsznek,
amely beivdott a szakmai-tudomnyos kztudatba. Az intellektulisjellegt s vilgpolitikai ambciit tekintve
ktlaki Eurpban honos s Amerikban nagy hats Mnsterberg szemben napjainkban az is ismers s
elismersre mlt lenne, hogy a gazdasgpszicholgia formld tudomnyterletn az s jvilg egyarnt
szellemi aktivitst mutat.
Termszetesen minden relatv helyzeti hasonlsg ellenre az idk mlsval mind a pszicholgia, mind a
kzgazdasgtan, mind a kett kztes terlete gykeres vltozsokon ment t. Ajelen ktetzr fejezet nem is
tbb, nem is ms, mint az ebben a kilencven vben a kt diszciplna trtnetben egyms irnyban elfoglalt
pozcik s egyms irnyba tett intellektulis erfesztsek vzlatos ttekintse s az tkeress tapasztalatain
okulva elrejelzsek megfogalmazsa a szakterletjvjre nzve.
4.2. A GAZDASGPSZICHOLGIA STRTNETE

Hugo Mnsterberg szhasznlata a gazdasg pszicholgijval kapcsolatban 1912-13ban sem volt elzmny
nlkli. Gabriel Tarde, a szocilpszicholgia eurpai eltrtnetnek neves figurja bszklkedik azzal, hogy a
szfordulatot mr 1881-ben alkalmazta, s 1902-ben valban egy ktktetes knyvet szentelt a krdskrnek, La
Psychologie Economicque cmen. Nla is kifogs trgyt kpezi, hogy Adam Smithszel kezdden mindazok,
akik a kzgazdasgtant mvelik brmenyi affinitst ruljanak el egyebekben az emberi termszet
tanulmnyozsa irnt -, megfeledkeznek a pszicholgiai hattnyezkrl, amikor gazdasgi trgyukrl szlnak.
Megjegyzend, hogy amint Tarde a kzgazdasgtan klasszikusainak felrtta a pszicholgiai rzketlensget,
viszonosan kornak gazdasgtudomnya gy hagyta emltetlenl, s kevss sem mltnyolta az szellemi
hozzjrulst. A nmileg hlsabb utkor (Houghes, 1961) viszont elismeri, hogy Tarde a gazdasg alakt
tnyezit taglalva mr korn a munka mell emelte a szrakozst s a fogyaszts mvszett".
Brmi legyen is azonban Tarde rdeme s fogadtatsa, a szociolgusknt szmon tartott szerz, aki a trsadalom
fenntart alapmechanizmust az utnzsban azonostotta, nem az experimentlis tudomny rtelmben
kpviselte s rvnyestette a pszicholgia nzpontjt. Mnsterbergnek azonban mint a fenti idzetbl is
kitnik az volt az ambcija, hogy a mdszeresen empirikus pszicholgia tudomnyt alkalmazza a
gazdasgjelensgszfrjra. A tudomnyfejlds adott stdiumban viszont ezt nehezen tehette, minthogy a
bimbz szakpszicholgia valjban csak szerny ltalnos-elmleti knlatot biztostott a gazdasgi
viselkedsszfra ignyes tanulmnyozshoz. Az ttr munkssgnak legfbb rtkei sem msok, mint
intuitv ltalnostsok, mg ha a tnyanyag gyjtsnek s elemzsnek fontossgt nemcsak kinyilvntotta,
hanem illusztrlta is. Mnsterberg egyik rtkes eredmnye a gazdasgi mentalits trsadalmi-kulturlis
begyazottsgnak tartalmas s sznes bemutatsa. A msik maradand eredmnye azon trgykrk
sokasgnak kijellse s els megkzeltse, amelyekkel a gazdasg fel fordult empirikus pszicholgia
foglalkozni hivatott.
Nem oly rgen publikltuk magyar nyelven is Mnsterberg sokirny s tbbszint munkssgnak egy rdekes
darabjt, az 1901-ben megjelent nemzetkarakterolgiai rst. Ez bizonyos rtelemben kiesik a tudomnyos
pszicholgia empirikus alapozsra s alkalmazsra oly bszke szerz tevkenysgnek fvonalbl.
Ugyanakkor a nmet s az amerikai karakter egybevetse kitntetett figyelmet rdemel a trsadalomrl val
gondolkods dokumentumaknt, a tudomnys eszmetrtneti vonatkozsban rangos szerz elktelezettsgnek
megnyilatkozsaknt s a sznes letton szerzett tapasztalatok lnyeglt feldolgozsaknt. A zsid
szrmazsnak htrnyait birodalmi nmet nacionalizmussal kompenzl Mnsterberg misszijnak tekintette,
hogy Amerikban is minden intellektulis eszkzzel egyengesse a nmet s az amerikai kzeleds tjt, amelyet
ritka elreltssal perdntnek tlt az j szzad alakulsban. A klcsns eltletek eloszlatsa cljbl
foglalkozott az amerikai ember gazdasgi mentalitsval s motvumaival is (2001/1901, 239-240.):
Az amerikaiakat elutast nmet attitd vlemnyem szerint teljessggel alaptalan. St mi tbb, gy gondolom,
hogy az igazi amerikai minden zben idealista. Idealizmusa persze laza, felsznes, s a gyakorlatban sokszor
nem rvnyesl mindazonltal mgis idealizmus. Az amerikai becsapja nmagt, ha angol rokonnak
realizmusban pzol. Ktsgtelenl knnyen flrevezeti a kls szemllt, hogy az amerikaiak olyan
nagyjelentsget tulajdontanak a pnzkeressnek, s hogy trsadalmukat az lland egzisztencilis kzdelem
jellemzi. Ugyangy megtvesztek az amerikaiak gigantikus vllalkozsai, siets lendletessgk, az ers rzki
ingerek irnti fogkonysguk, harcsol politikusaik s a nagy cgek befolysa az amerikai trvnyhozsban. Ez
azonban csupn a felszn! Az amerikai nem pnzhes; ha az volna, nem mondana le ilyen knny szvvel a
496
EMBERI VISZONYOK
meggazdagods olyan cseppet sem idealisztikus, nem az egyni kezdemnyezsen alapul mdszereirl,
amelyek pedig Eurpban divatosak pldul a hozomnyvadszatrl vagy kisebb lptkben a borravalkrl.
Az amerikai elssorban a verseny szpsge miatt hajszolja a pnzt; sarkallja a vllalkoz szellem s a vgy,
hogy hasznostsa kpessgeit, s megvalstsa nnn szemlyisgt. Van tovbb mg egy tnyez: ebben az
orszgban, ahol a politikai felttelek kizrtk a cmek, rendek s ltalban a trsadalmi megklnbztets
kialakulsnak lehetsgt, a pnz maradt a klnbsgtevs egyetlen eszkze. Itt csak a pnzgyi siker
segtsgvel lehet lemrni az egyn kpessgeit s azt, hogy mennyire tudja nmagt tettekben megvalstani."
E gondolatfutam kifejezi, hogy kultrk kztt volt s lehet klnbsg a pnzszerzs s ltalban a gazdasgi
szfra fontossgnak megtlsben, s e klnbsg lecsapdhat a trsadalmak klcsns sztereotpiiban. A
trsas identits s sszehasonlts pszicholgiai fogalmai derengenek fel, amikor a szerz azzal rvel, hogy a
pnzszerzs s ltalban a gazdasgi hatkonysg nem magban vett, a krlmnyektl fggetlenl rgzlt cl,
hanem a szemlyisgben rejl pszicholgiai mozgaterk kilsnek egyik lehetsges eszkze s terepe. Ez egy
olyan felismers, amelynek implikcii messze vezethetnek egy ekkor mg csak leend
gazdasgpszicholgia gondolati ptkezse szempontjbl.
Mnsterberg a szzadforduln rkezik a fejlett tudomnnyal s iparral rendelkez, m feudlis vonsokat is

hordoz Nmetorszgbl Amerikba, ahol a kapitalista piacgazdasg trsadalomtrtneti ktttsgektl mentes,
tiszta formjban mutatkozott meg eltte. A nemzetkarakterolgia sajtos nzpontjbl s esszisztikus
nyelvn folytatja s bontja ki trsadalmi-llektani tapasztalatainak lerst, amikor 1914-ben kzrebocstja Az
amerikaiak cm terjedelmes monogrfijt. Az tfog s elemz rs nhny alapmotvumbl bontja ki az
amerikai trsadalom klnbz szfrinak a politikai, a gazdasgi, a szellemi s a trsasgi letnek
ajellegzetessgeit. Ezek az alapmotvumok nyelvileg is hangslyozottan az n" meglsnek s
megjelentsnek sajtossgaiban ragadhatk meg: rendre az nirnyts szellemben, az ntevkeny
kezdemnyez kedvben, a tklyre tr nkitejestsben s az nrvnyests hajlamban.
Mnsterberg les szemmel szleli s kivl tnyismerettel dokumentlja a nyersen ers individualizmus
megnyilvnulsait az amerikai trsadalom letnek minden egyes terletn, amint ezek rnyaltan klnvlnak, s
ugyanakkor egymst felerstve knljk e mentalits sszkpt. Ami a gazdasgi szfrt illeti, a szerz visszatr
korbbi tzishez, hogy a pnzszerzs szembeszk ambcija itt nem minden idealizmustl mentes, llektelen
trekvs, hanem az nrtkels megalapozsnak s megtmogatsnak a lehetsge az adott viszonyok kztt,
amelynek eszmei s etikai httere s hozadka is van. Pszicholgiai rzkenysggel mutat r, hogy itt nincs
trsadalmilag megvetett pnzszerz munka. A tetters munkavgzs egy-egy szemly ltal is vltogatott,
sokfle formja mind megbecslt, nincs viszont becslete annak a pnznek, amirt nem dolgoztak, kockztattak,
kzdtek meg. rtkmr, azaz a szemlyes hatkonysg, kitarts, kzdkpessg, tehetsg rtknek mutatja a
megszerzett pnz, s ezt olyannyira gy ltjk s szeretnk gy ltni, hogy szinte naiv mdon egyenlsgjelet
tesznek tehetssg s tehetsg kz.
Hls trsadalmi kznsge van teht a pnzszerzs versenynek, ezt a siker valdi elismerssel tlti el, s ennek
lttn nem az irigysg rossz kedve s destruktv indulata hatja t, hanem a sajt sikerre tr, kmletlen
versenyszelleme tpllkozik belle, kap tle pldt s ert. Bszklkednek is a verseny nyertesei ltvnyos (m
tbbnyire korntsem eszttikus) formban az anyagi sikerrel. A gazdag nagystl, s gyakran bkezen adakozik
is, minthogy a vagyon megrzse nem szmt oly teljestmnynek, mint maga a szemlyes kvalitsokkal
azonostott pnzszerzs. Gyakorlati rzk, tallkonysg a problmamegoldsban, az jts vgya,
kezdemnyez kedv s optimizmus jellemzi e trsadalmat, amely a nylt verseny ell elhrt minden akadlyt
(belertve az elhatalmasod monopliumokat), de a versenyben sem ismer hatrt, legyri a versenytrsat,
erejnek vgig hajszolja nmagt, kizskmnyolja a ragyog erforrsokat rejt termszetet, s rohan
technikai-gazdasgi fejldsnek elhagyott roncsait szrja szt krnyezetben.
Mnsterberg sznes lersa amit az amerikai gazdasg emelkedsnek s hullmversnek elemzse kvet a
gazdasgpszicholgia problminak garmadjt jelzi elre, jelli ki. A pnzzel s a pnzszerzs mdozataival
szembeni attitd, a teljestmnys munkaattitd, a versenyszellem s ennek normatudata, a siker s sikertelensg
kritriumai a kzfelfogsban, a megszerzett vagyon lvezete, felmutatsa, gyaraptsnak s elvesztegetsnek
magatartsformi, a szemlyisgen belli s a termszeti krnyezetben rejl erforrsokkal val gazdlkods
mikntje mind-mind kimertetlen tmja a gazdasg pszicholgijnak. A szerz gondolatmenetnek taln mig
sem kell mrtkben kiaknzott fontos premisszja, hogy a gazdasg maga mstjelenthet s msjelentsget kap
klnbz emberek s csoportok felfogsban s tevkenysgben, s e tekintetben trsadalmak s kultrk
kztt lnyegi klnbsgek lehetnek s vannak. Az id tjt maga a szerz is ktelkedhetett abban, hogy kultra-
egszek valaha is hozzfrhetek lesznek az empirikusan mvelt pszicholgia szmra, s munkinak egy msik
vonulatban knlt a pszicholgia gazdasgi alkalmazst pldz krlhatroltabb krdseket s tmkat.
497
EMBERI VISZONYOK
Mnsterberg 1913-as angol ktetnek zr fejezetben az ott nven nevezett gazdasgpszicholgia

(economicpsychology) kiltsaival kapcsolatban nem kevesebbet grt, mint hogy a krvonalazott tudomnyg a
munkaadk s a munkavllalk rszrdekeinek kiegyenltett szolglatn tl a nemzet egsz gazdasgi letnek
kulturlis hasznot hajt: hozzjrul az alkotenergik felszabadulshoz s a kielgtettsg harmonikus
kzllapothoz (309.).
Ez a mersz gret amely impliklja, hogy a gazdasg a kielgls, a harmnia s a der potencilis forrsa a
ktet szles v gondolatmenetben kt elhatroldssal trsul: a gazdasgpszicholgia egyfell technikai
stdium, teht fggetlenthet az rtkvlaszts s szablyalkots gazdasgpolitikai konfliktusaitl, msfell
olyan szaktudomnyos nzpontot kpvisel, amely a pszicholgiai jelensgvilgot merben msknt ltja s
kezeli, mint a gazdasgtan vagy az rtkek filozfija. A nmet tudomnyfilozfia ltal behatan jellemzett
dichotmit Mnsterberg leegyszersten alkalmazza a nzpontok jellemzsre: szerinte a gazdasgtanra s az
rtkfilozfira a pszicholgiai jelensgekrl szlvn a cl felli megrts s rtelmezs trtneti logikja
jellemz, mg a pszicholgia s leend gazdasgi szakga a tudati trgyak elemz boncolsra s oksgi
magyarzatra hivatott, termszettudomnyos mdon.
Minthogy kt malomban rlnek, a kzgazdsz mondanivalja mg ha pszicholgiai fogalmakkal operl is

nem sokatjelent a ksrleti pszicholgus szmra.
Mg ott sem, ahol a politikai gazdasgtan mvelje az rtkek problematikjval egzakt nyelven foglalkozik,
semmi olyan felismers nem nyerhet, amilyenre a pszicholgus vr, s ezrt a pszicholgusoknak sajt
metdusaikat kell alkalmazni, ha valaha is el akarnakjutni annak oksgi megrtshez, hogy mi, s hogyan hat a
gazdasgi termszet ignyek kielgtsre." (Mnsterberg, 1913, 251-252.)
A tzes vek hajnaln viszonylag kevs tmpontja van a szerznek, mellyel a ksrleti pszicholgiai
megkzelts sajtszersgt s hatkonysgt szemlltethetn. De ilyen, ha azt mondja, hogy a pszichofizikai
trvny relevns a tulajdoni gyarapods s vesztesg rzkelsben, vagy hogy az rzsek viszonylagos s
kontrasztos termszete segt magyarzatot tallni a szociolgiai rejtlyre, hogy a technikai-civilizatrikus
gyarapods mirt nem jr egytt nvekv rmrzettel. Vagy hogy a komplex ingerek kirtkelsre vonatkoz
ismereteink hasznosthatak az ellentmondsos hatsokat egytt tkrz rkpzs jobb magyarzatban.
Mnsterberg ttr ktetben knytelen megllaptani, hogy a pszicholgia alkalmazsnak ltala

kezdemnyezett s prtolt ms (nevelsi, orvosi, jogi) terleteihez kpest visszamaradt a gazdasg gyakorlati
terletnek mdszeres vizsglata. Sajtosan ezt az elmaradst nem magyarzta a szerz ltal felemltett kt
akadly. Egyrszt, hogy messze kitoldik a pszicholgiai alapkutatsok tklyre vitelre vrakoz alkalmazs
kezdete. Msrszt, hogy az alapkutatsok termszettudomnyoktl trkltt ltalnostsi hajlama
ellenkezik a mindenkor egyedi sajtossgokra s konkrtan sszeszvdtt felttelekre val alkalmazs
kvetelmnyeivel.
Mnsterberg tgan s differenciltan rtelmezte, mit is jelent a gazdasgi ignyek kielgtsre irnyul
tevkenysg mint a gazdasgpszicholgia szakmai rdekterlete. Tisztban volt azzal, hogy e
tevkenysgkrben ms a kereskedelem s az ipar, ms a nyomdaipar s a kzlekeds, a mezgazdasg s a
bnyszat clja s eszkzrendszere, mint ahogy minden egyes funkci szinte vgtelen sorban tovbb bomlik s
tagoldik. Ezek idelisan rnyalt vizsglatra ttr munkjban nyilvnvalan nem vllalkozhatott, ezrt
strukturlta mondanivaljt a hatkonysg hrom tfog krdse kr: ki a lehet legjobb/legalkalmasabb
ember, mi a lehet legjobb/legmegfelelbb munka, s hogy addik a lehet legjobb/legelnysebb hats. A
puszta felsorols is tkrzi, hogy ebben az els megkzeltsben a mai munkas szervezetpszicholgia
egysgben jelent meg a sz marknsabb rtelmben vett gazdasgpszicholgival.
Az els trgykrben mr alfejezetknt bukkan fel a tudomnyos menedzsment" mig l fogalma. A szerz
jelzi, hogy a bevndorolt munksok nemzeti hovatartozsa fontos adalk munkakultrjukra nzve, s ezt a
munkacsoportok sszelltsakor clszer tekintetbe is venni. A msodik trgykrben a munkavgzs fizikai s
szocilis feltteleinek rendszeres szmbavtelekor felbukkannak olyan programpontok, amelyek a munkahelyi
atmoszfra vizsglatt sugalljk. A gazdasgpszicholgia mai tematikjhoz legkzelebb a harmadik trgykr
trgyalsajut, amely kijelli s a Harvard Egyetem laboratriumban elvgzett kezdeti s termszetesen
kezdetleges ksrletek rvn demonstrlja a hirdetsek (nagysguk s elhelyezsk rszleteiig rnyalt) szerept,
a kirakatrendezs hatst, az adsvtel aktusban tallkoz elad s vev rdekrvnyestsnek feltteleit. A
20. szzad msodik vtizedben teht mr szembeslhetnk a marketing pszicholgiai alapjaival.
Az egy vvel ksbb, 1914-ben kiadott jabb ktet mg Mnsterberg vilghbors politikai buksa s halla
eltt arrl tanskodott, hogy elmefuttatsainak s empirikus adatgyjtsnek ezt a terept sem adta fel.
498
EMBERI VISZONYOK
Sajthirdetsek hatsvizsglatt vgzi el anakronisztikusan gy fogalmazhatunk, hogy az

informcifeldolgozsi paradigma elvtelezsvel. A mai olvas szmra meghkkent, amint tbbek kztt
az zletember kznapi emberismerett is elismerve bevezeti a naiv pszicholgia" fogalmt, megksrelve
annak tartalmt s jellegt sszemrni a pszicholgia tudomnyos ismereteivel. A szervezett ipari
munkavgzssel tudatosan szembelltva elemzi a farmer termszeti krnyezetbe zrt, egyni munkjt is,
kvetve annak hatssszefggseit egszen a terms fizikai megjelensig a piacon.
j intellektulis sznfolt a pnzgyi befektet mentalitsnak szentelt tanulmny (Mnsterberg, 1914b, 253-
272.). Mint az amerikaiakra jellemz gazdasgi magatarts les szem s immr meglehetsen les szav
elemzje, tanulmnyozza a megtakartott pnzsszegek rszvnybe fektetst. Ez itt ahol az rtkpapr-
vsrlsnak nincs als rtkhatra, ahol a kzemberek sem hagyatkoznak a hivatsos tancsadk tekintlyre,
mg ha hjn is vannak a tzsdei informciknak, s ahol kzkelet motvum s elterjedt szoks a veszly
vllalsa ttn kzelsgbe kerl a szerencsejtkkal, ami a fls megtakartsok Eurpban engedett s
elfogadott kockztatsa. A fordulatosan rvel s szempontokban gazdag tanulmny jabb adalk a
gazdasgpszicholgia tematikus mozaikjhoz, bizonysgul annak, hogy egy szuvern gondolkod intuciit
rendszerezve mily messzejuthat el a mondhatni szz tudomnyterlet feltrkpezsben.
Mnsterberg intellektulis kezdemnyezsekben gazdag plyja s konfliktusokkal terhelt lete 1916-ban rt

vget. Katedrjt a Harvard Egyetemen a nagynev angol William McDougall foglalta el, kivel azonban
szembefordult s a szocilpszicholgia szemlleti alapkrdseiben csatt vvott Mnsterberg tantvnya, Floyd
Allport. Alighanem jogos az a tudomnytrtneti tzis (Graumann, 1986), amely szerint Floyd Allport
llspontja s 1924-ben kzrebocstott szisztematikus szocilpszicholgia-ktete volta meghatroz az amerikai
szocilpszicholgia stratgiai irnyvtelben, az egynekre s az egynek kztti egymsra hatsra koncentrl
fogalomkincsnek s mdszertannak kialaktsban. Mnsterberg szelleme rzkelheten jelen van ebben a
behaviorizmus irnyban nyitott alapmben, de a szerz nagy lpst tesz elre a trsas kapcsolatok
tanulmnyozsban, amikor a szocilpszicholgiai fogalmaks sszefggsek elmleti rendszert lerja. E
rendszer keretben indt s rtelmez mdszeres ksrleteket, mindenekeltt a szemlykzi egyttmkdsrl s
ennek a teljestmnyre gyakorolt hatsrl. E rendszer absztrakcis magaslatrl tekint a trsadalmi gyakorlat
tbbek kztt a gazdasgi szfra szocilpszicholgiai jelensgeire.
Az operacionalizlt fogalmakon s empirikus alapvetsen nyugv els rdemi szocilpszicholgia-ktet

tartalmaz egy Trsas viselkeds s kontroll a gazdasgi szfrban cm alfejezetet. Floyd Allport ebben (is) a
szocilis attitd fogalmi konstruktumt lltja a kzppontba, ezzel azonostva a gazdasgi presztzst, amelyet a
piaci szereplk partnereik szemben kivvnak. A hitel s pnik trsadalmi terjedst a gazdasgi prosperits s
hanyatls ciklikus alapmechanizmusaknt jellemzi. Az zletet lnkti a trsadalmi kontroll szemlyes s a
hirdetsekben, sajtkzlsekben trgyiasult formja, amikor a vevket aktivizlja. A szerz a Mnsterberg ltal
elfoglalt s kijellt pszichotechnikai", rtkelsmentes pozcit elhagyja, amikor ebben az sszefggsben az
emberi termszet kizskmnyolsrl beszl, s a gazdasgilag (s gy trsadalmilag) vezet rtegek felelssgre
utal a fogyasztk vsrlsi kedvnek feltzelsvel kapcsolatban. Ugyancsak a gazdasgi hatalom birtokosainak
felelssgre hivatkozik, amikor arra inti ket, hogy igyekezzenek kezelni a munkavllalk helyzetben bred
alvetettsgi rzseket s az ezek kompenzcijaknt az egyenlsg irnyba mutat illuzrikus trekvseket.
Szerinte ezen blcsessg az egyenl eslyek s mltnyos juttatsok rvn rvnyeslhet. Floyd Allport a
gazdasgi szfrban add munkakapcsolatok trgyalsakor egyarnt rirnytja a figyelmet az ltala
pszicholgiai mlysgben elemzett s mltnyolt versengsre, annak sztnz erejre s irigysgbe hajl
negatv kihatsaira.
Nem llthat, hogy a pszicholgiai vagy sajtosan a szocilpszicholgiai kutats a 20. szzad els felben
kitntetett figyelmet fordtott volna a gazdasg szfrjra, mg ha ez irny feladatainak s lehetsgeinek
tudatra bredt is. Ennek egyik klsdlegesnek tn, m a pszicholgia gyakorlati trhdtst befolysol
tnyezje, hogy az egyetemek szervezeti kereteiben mvelt pszicholgia nkrben ezernyi kidolgozand
akadmikus" problmt tallt s termelt, s tvol kerlt s maradt is a trsadalmi let gyakorlati kihvsaitl.
Mr Mnsterberg (1913, 304-306.) aki szmra a gazdasg pszicholgija fellelte a munkallektan felismert
s a szervezetpszicholgia ekkor legfeljebb sejtett tematikjt gy vlte, hogy a pszicholgia ezen alkalmazott
terlete az egyetemektl fggetlen intzmnyek rendszerben kaphat erre.
Mindamellett, hogy erre csak trtneti lptkben kerlhetett sor, bizonyos ers trsadalmi impulzusok elrtk a
szocilpszicholgia tbbnyire elvonult mvelit is. A gazdasgi depresszi kihatsa a viselkedsi deviancikra
(Jones, 1932), a sztrjk s szabotzs osztlyharcos megnyilvnulsaival kapcsolatos attitdk (Uhrbrock, 1934),
a munkanlklisg pszicholgiai velejri (Zawadski, Lazarsfeld, 1935), a gazdasgi biztonsg fogalma a
primitv trsadalmakban (Diserens, Wood, 1935) kzel egy idben vontk magukra a kutatk figyelmt, s
kln-kln s egytt tanstjk, hogy szocilpszicholgia akkor mrtkad szakfolyirata a gazdasgi vlsg
499
EMBERI VISZONYOK
idszakban fogadott s kzlt gazdasgpszicholgiai vonatkozs rtekezseket. Az rdeklds utbb

szrtabb vlt: az lls nlkli pszicholgusok helyzetvel foglalkoz bizottsg munklataibl ntt ki az ipari
pszicholgusok kzrzetnek s kiltsainak mdszeres elemzse (Uhrbrock, 1938), ksbb kezdett
krvonalazdni egy gymond foglalkozsi szocilpszicholgia (Form, 1946). S amikor az alkalmazott
pszicholgia szakgainak intzmnyesedsre sor kerlt, az tbbnyire konkrtabb krdsek irnyba terelte az
irntuk affinitst mutat szakemberek figyelmt, mint a gazdasg s a pszicholgia ltalnos sszefggsei.
Mnsterberg szmra mg termszetesnek tnt, hogy a gazdasg pszicholgija felleli a munka, mindennem
pnzgyi tranzakci s a fogyaszts teljes terlett. Ez a tgas keret j ideig fenn is maradt, amit pldz A
gazdasgi let llektana cm els magyarorszgi ttekints is (Fayer, Molnr, 1942), amely egytt trgyalta az
n. szubjektv piackutatst, a reklm llektant s az ipari munka pszicholgijt. Nmet nyelvterleten akkor is
felleljk ezt a teljessget, amikor a msodik vilghbort kveten jraledt az rdeklds a piacgazdasg
llektana irnt (Lauterbach, 1962), mindamellett, hogy az llam s llampolgr pnzgyi kapcsolata kitntetett
figyelemben rszeslt (Schmlders, 1960) a fogyaszts s a munka vizsglatn tl. Az utbbi szfra azonban a
gyakorlat ignyeinek szolglatban vilgviszonylatban gyorsan fejldtt, differencildott, s munkallektan
nven nllsult (lsd Klein, 1980 kimert ttekintst). A gazdasgpszicholgia kategrija ennek
kvetkeztben beszklt, s krds, hogy valaha is visszanyeri-e a rajta messze tlntt munkapszicholgit vagy
annak akr csak a munkaszervezet ember-ember viszonylataival foglalkoz szektort. Jelen ktetnk
sszelltsakor e krdsre a magunk rszrl pozitv vlaszt adtunk: a gazdasgs szervezetpszicholgia
sszetartozst igyekeztnk rzkeltetni.
4.3. A DISZCIPLNK ADOTT S MEGLT VISZONYA

Itt megszaktva a gazdasgpszicholgia eltrtnetnek s elkpnek trgyalst, vessnk egy pillantst arra a
tudomnykzi ertrre, amelyben ez a kezdemnyezs jelentkezett s jelentkezik. A rszletekbe val elmlyeds
lehetsge nlkl is idtlen ltalnossgban vessk egybe a kapcsolatban rdekelt kt diszciplnt, s
vizsgljuk meg kzelebbrl egyms irnti affinitsuk rugit s mrtkt.
A pszicholgia nzpontjbl a gazdasgi szfra els, kzvetlen megkzeltsben az emberi viselkeds

trsadalmi szervezdsnek s tanulmnyozsnak egyik terlete. rvnyesek r a viselkeds s a mgttes
pszicholgiai trtnsek ltalnos szablyszersgei, s ezrt a pszicholgia fogalmi s mrsi eszkzei, a feltrt
sszefggsek rendre mind alkalmazhatak ejelensgkrben. Minthogy azonban a pszicholgia nemcsak a
mindenkire, mindenkor s mindenhol rvnyes ltalnostsok tudomnya, hanem az emberek kztti
klnbsgek szisztematikus vizsglata is, vrja s lltja, hogy az egynek, csoportok s trsadalmak
megklnbztet vonsai a gazdasgi viselkedsben is kitkznek.
A kzgazdasgtan szakmai kpviseli zmmel, rthet mdon szemben llnak minden prblkozssal,
amely a gazdasgi tevkenysget feloldan az ltalban vett emberi viselkedsben, megfosztan
sajtszersgeitl, amelyeket mindenekeltt ejelensgek trsadalmi szintjn, de intzmnyi-csoportos s egyni
szintjn is fel lehet lelni, s trvnyszersgek formjban sikerlt is megragadni. A kzgazdasgtan a maga
trgykrt absztrakcival metszi ki a trgyi krnyezetben zajl emberi viselkeds szvevnybl, s ennek
elhatrolsa s bels egysgnek biztostsa rdekben ltalban inkbb mellzi az egynek, csoportok,
trsadalmak pszicholgiai klnbsgeit, mintsem hogy elemzen foglalkozna azokkal.
A kt diszciplna gondolati ptkezse ily mdon kiegszt jelleg, egymsra utalt, de magban rejti a srlds
s tkzs lehetsgt is. Trgyuk s megkzeltsk termszetbl a tudomny mvelsnek eltr stlusa s
eredmnye addik. A pszicholgia ndefincijhoz a filozfibl val kiszakadstl mindmig
hozztartozik jelensgkzeli, empirikus jellege, amely a viselkeds megragadhat tnyei rvnjut el a
bizonytalan krvonal lmnyek, bels trtnsek szablyszersgeinek feltrsig. Az emberi viselkeds
soksznsge melynek lersra, magyarzatra s eljelzsre vllalkozik parcilis rvny elmleteinek
gazdag s egyenetlen vltozatossgban is megmutatkozik.
Ha durva ltalnossgban mutatjuk be s sarktva szembelltjuk egymssal a kt tudomnyt, akkor a

kzgazdasgtant viszont alaptteleinek koherens zrtsga s rtelmezsmdjnak ezekben megjelen s ezeken
tl messze kiterjeszthet egysge jellemzi. Elvont modellek, magasan matematizlt sszefggsek trsadalmi
ltalnostsainak a terlete ez, mg ha ezen keretekbe illesztve ltkrbe kerl s praktikus elemzsnek
trgykrv vlik a gazdasgi let konkrt szereplinek szervezeteknek s szerepvllal szemlyeknek az
gymond mikrovilga is. Vajon hogyan ltjk egymst s viszonyukat a kt diszciplna kpviseli? Ez az a
krds, amelyre nehz is, tartalmatlan is brmit ltalnosan vlaszolni. Termszetesen vlaszksrletek szlettek.
Kornjelentkezett olyan rvels, hogy a diszciplnk valjban" nem is ltezhetnek egyms nlkl, nem is
kpesek elltni sajt (trsadalmi konfliktusokkal sszefgg) feladataikat (Rusk, 1941), mg msok gazdag
500
EMBERI VISZONYOK
tapasztalati alapon azt szrik le (Lopes, 1994; Lunt, 1996), hogy e tudomnygak perspektvja oly mrtkben
klnbzik egymstl, hogy ugyanott, ugyanazon jelensgben is mst ltnak, s nagy erfesztst ignyel, hogy
akr kzs szemlleti kereteket talljanak. E krds elemzbb, ha nem is kimert trgyalst szolglja az albb
ismertetett kapcsolattipolgink.
Sommsan legfeljebb annyit mondhatunk, hogy a pszicholgus a kzgazdasgtanban tfog struktrkkal s

folyamatokkal foglalkoz trsadalomtudomnyt lt. Ugyanakkor valsgkzeli, gyakorlati kvetkeztetsekre
vezet, a trsadalom letben nagy hats stdiumot. E sztereotip megtlsben nem biztos, hogy szembetlen
jelen van a kzgazdasgtan elmleti trzsnek magas fok matematizltsga, valamint az n. mdszertani
individualizmus sem, melynek rtelmben a kzgazdasgtan mindennem kollektv alany felttelezstl
eltekintve az nrdekt kpvisel egynre koncentrl. Kzelebb frkzve a kzgazdasgtan gondolati
ptkezshez, a pszicholgus szmra bizonyosan szemet szr a meghatrozott rtelemben vett mondhatnnk
szmt racionalits egyrtelm felttelezse. Ehhez kpest a pszicholgus tartozzon brmely iskolhoz
felteheten gy rzi, hogy teljesebb emberkppel rendelkezik. rdekes, letteli terepet reml a trstudomnytl.
A kzgazdsz szemben a pszicholgia mindenekeltt az egynnel, annak sajtossgaival, rzelmeivel s

aberrciival foglalkozik. Mondanivalja ugyan rejt magban rdekessgeket, sznezheti az ember s a
trsadalom kpt, de nem lnyegi. Ennek megfelel gyakorlati rtke is, konkrt gazdasgi helyzetben lehet
hasznos, trsadalmi lptk politikt pteni r azonban kptelensg. Ebben a sztereotip kpben nem biztos,
hogy jelen van a pszicholginak a termszettudomnyos kapcsoldsbl tszrmaz ers trekvse az
empirikus-mdszeres mrsre, hipotzisek tnyszer ellenrzsre. Nem felttlenl tudatosul az sem, hogy a
pszicholgia az utols vtizedekben klnskppen elmlylten foglalkozik a megismers termszetvel s
buktatival. Kzelebb frkzve a pszicholgia gondolati ptmnyhez, feltn ennek szttagoltsga, elmleti s
mdszertani heterogenitsa. Ehhez kpest a kzgazdsz mg ha nem is eltklt kpviselje az elmletalkots
fvonalnak felteheten gy rzi, hogy szakmjnl fogva marknsabb, jobban alkalmazhat, tbbet
magyarz emberkppel rendelkezik. A jobban informltak ksrleti mdszertant, ltalban a gazdasgi
trvnyszersgek rvnyeslst szernyen rnyal megfigyelseket vrnak e trstudomnytl.
E fiktv dialgusokbl" nem kvetkezne a szakmakzi rintkezs lnklse, ersebb szellemi reakci a
tudomnyos partnerre vagy kifejezetten hdversi szndk. Ennek azonban szmos trtneti nyomt
szlelhetjk, s ilyen rtelemben magyarzatot is kell keresnnk r. Egyik magyarz tnyez e trtnetileg
megersdtt diszciplnk, intzmnyeslt, szles szakrtgrdt foglalkoztat s nevel tudomnygak
termszetes gondolati expanzija. Bels rendszerk kiplt, feladataik megoldsban elrehaladtak,
magabiztosan llnak szemben j intellektulis kihvsokkal. Meglehet, hogy szinte tudomst sem vesznek a
msikrl, csak tennivalt ltnak, amelyet elvgezhetnek. Lehet azonban az is, hogy egyms j ismeretben
lpnek fel. A pszicholgus ksz segteni azzal, hogy megmutatja a teljes (s egyben esend) embert a
kzgazdasgtannak s a gazdasg gyakorlati szereplinek. A kzgazdsz ksz a trsadalom mkdsnek
lnyegi mechanizmust megismertetni, s ezen az alapon orientlni a pszicholgit a helyzetek s emberek
trgyszer megtlsben.
Egy msik magyarzat viszont pp az rintett diszciplnk bels srlkenysge. A pszicholgia mvelje nem
lehet biztos abban (nem is tapasztalja meg szksgkppen), hogy amit tesz, az evilgi, gyakorlati hasznot hajt, a
trsadalom szmra szksges. A gazdasg gyakorlati szfrja e tekintetben kecsegtet. A kzgazdszban
felderenghet az egyoldalsg nyomaszt rzse, a sejts, hogy van mg mit sajt ismeretanyagn,
trvnykszletn tl tudni az emberi tapasztalatszerzsrl, rzsekrl s kzssgekrl. A pszicholgiai tuds
e vonatkozsban lehet gretes.
Harmadik magyarzatknt knlkozik az ers kls rhats, a tudomnyos kzszellem vagy kordivat. E
diszciplnk egytt vannak kitve trsadalmi impulzusoknak is, szellemi ramlatoknak is. sszeterel hatsa
lehet pldul a trsadalomkritikai kzhangulatnak, amely az ltalnos fejldsirny vagy a konkrt
helyzetelemzst vrja a szaktudomnyoktl. Egy egsz tudomnycsoportot megmozgathat egy olyan
intellektulis fejlemny, mint ajtkelmlet fundamentumainak leraksa vagy mint a gnkutats oldalvizn
felbukkan evolcis szemllet. Lehet tudomnyos divat vagy szksglet a matematikaimodell-alkots, a ttelek
kiterjedt s mdszeres tapasztalati ellenrzse vagy pp ajelentsek s megkzeltsek nagy vltozatossgra
felfigyel posztmodern fellazuls. Maga az interdiszciplinris egyttmkds is vlhat korszer
kvetelmnny.
A negyedik magyarzat rvid s trgyias. Sarkallja az egyttmkdst, ha a diszciplnk kpviseli kzs

rdek kutatsi trgyra lelnek, illetve halmozdnak az olyan ismeretek, amelyek kzs gykerekbl
tpllkoznak, s sztszakthatatlanul sszefzik ket. Mint ltni fogjuk, a kzgazdasgtan s pszicholgia
kapcsolatban erre is lett plda.
501
EMBERI VISZONYOK
4.4. TUDOMNYKZI KAPCSOLATTPUSOK

A kzgazdasgtan s a pszicholgia kztti kapcsolat felfogsnak s ptsnek szmos trtneti tpust
idzhetjk fel. Ezek tbb vonatkozsban eltrnek egymstl attl fggen, hogy
mely tudomnybl sarjadnak, melyik ismeretanyagra ptenek, s mit prblnak az interdiszciplinris

kapcsolatptssel kiteljesteni;
mit keresnek: magyarzatokhoz elmleti tmpontot vagy az elmleti keretek alkalmazsra s tartalmas
kitltsre szolgl tapasztalati anyagot, jelensgszfrt;
mekkora tudatossggal vllaljk a hagyomnyos ismerethatroknak az ttrst, a tudomny-rendszertani

vlaszfalak bontst;
nptsre, a sajt diszciplna gazdagtsra hasznostjk az interdiszciplinris kapcsolatot, vagy a

trstudomny gyaraptst vllaljk clul, vagy esetleg kifejezetten maga a szakmakzi hdvers, egy kztes
hatrterlet kimunklsa s intzmnyestse a cljuk.
A pszicholgia s a kzgazdasgtan kapcsolatt alakt szakmai trekvsek albbi tipolgijnak alapjul fknt
az a kt szempont szolgl, hogy e trekvs a) az rintett diszciplnk melyikbl indul ki, melyiknek az
ismeretrendszert kpviseli s hasznostja, b) az interdiszciplinris kzeledst szolgja-e, s ha igen, akkor
milyen okbl, mdon s mrtkben. A 23.1. tblzat 12 tpust hatroz meg s rendszerez. Az oszlopok
mintegy kiegyenslyozan a kt diszciplna terletn jelentkez aktivitst jelentik meg. A sorok hrom
tfog, s kibontva hat rszletez kategrit rzkeltetnek. A hrom tfog kategria stratgia a kvetkez:
az elklnls, a kts s az egyttmkds.
Stratgia/Kiinduldiszciplna
magatartsformaKzgazdasgtanPszicholgia
4.2. tblzat - 23.1. tblzat. A kzgazdasgtan s a pszicholgia kapcsolatt alakt

szakmai trekvsek tipolgija: pldatr
1. Elklnls
1.1 Autarchikus 1.1.1. Adam Smithtl az osztrk 1.1.2. Hugo Mnsterbergtl a

pszicholgiai iskoln t pszichoanalitikusokon s a kognitv
szocilpszicholgin t
1.2. Konstrul 1.2.1. rzelemllektan 1.2.2. McClelland

teljestmnymotivcis kutatsai s
fejlesztmunkja
2. Kts
2.1. Offenzv 2.1.1. Homo oeconomicus" mint 2.1.2. George Katona pszicholgiai
egyetemes trsadalomtudomnyi gazdasgtana
paradigma
2.2. Receptv 2.2.1. Scitovsky Tibor a 2.2.2. Az interperszonlis

szksgletek dinamikjrl s a kapcsolatok csereelmletei: Homans,
gazdasgrl valamint Thibaut s Kelley
3. Egyttmkds
3.1. Osztoz 3.1.1. A fogyaszti viselkeds 3.1.2. A fogyaszt pszicholgija:

ismerete" mint a marketing alapja ksrleti s fejldsi megkzeltsek
502
EMBERI VISZONYOK
3.2. Trgycentrikus 3.2.1. A dnts elmlete s 3.2.2. A gazdasgpszicholgia

technolgija strukturlsa
Termszetesen adva van a tbb-kevsb bks egyms mellett ls stratgija: az elhatrolds s

tvolsgtarts klnbz rtkel sznezettel, gy a gondolati idegensg trgyszer konstatlsa, a svr
egyttmkdsi vgyhoz trsul sajnlkoz lemonds az sszekapcsoldsrl, illetve az esetenknt tmad
hangvtel kritikja a msik semmitmond vagy megalapozatlan mondanivaljnak. Msik lehetsg a
behatols a msik hatros terleteire: jelensgvilgnak, mdszereinek, ismeretanyagnak birtokba vtele, ami
is az egyszer kisajttstl a trstudomny ltre s eredmnyeire reflektl intellektulis trhdtsig terjed. A
harmadik kapcsolati forma az egyttmkds ignye s valra vltsa, a rendezett szakmakzi sszefogs
intellektulis elnyeinek kiaknzsa. Ennek formja is lehet tbbfle: a tudomnyrendszertani hatron tnyl
elmletalkots, a szakmakzi egyttmkdsben vgzett problmafeltrs s -megolds, illetve a hatrtudomny
krvonalazsa s tudatos ptse. Ezek az llapotok sem vilgosan klnlnek el, ha trtnetileg
szemrevtelezzk s tipizlni prbljuk a kzgazdasgtan s a pszicholgia viszonyban jelentkez szakmakzi
trekvseket.
4.4.1. 1. Az elklnls stratgija

E stratginak az rtelmben mindkt diszciplna megll a maga lbn, nincs rutalva a msikra. Ezen bell kt
magatartsforma klnthet el. Az egyik szerint a trstudomny eredmnyeire val tekintet nlkl a szellemi
nellts, autarkiajegyben kpes az adott diszciplna elltni a maga feladatait az emberek gazdasgi
magatartsnak vizsglati terletn. A msik magatartstpus kpviselje aktv szerepet vllal, az adott
diszciplna sajt intellektulis szksgletei szolglatban s a maga logikja szerint konstrul fogalmakat,
eljrsokat, r lejelensgeket atrstudomny helyn s helyett.
4.4.1.1. 1.1. Autarchikus magatartsforma
A klnlls stratgijnak lnyege, hogy az rintett diszciplnk kpviseli elegendnek vlik sajt
tudomnyguk szemllett s eszkzeit a trsadalom gazdasgi szfrjnak, az emberek gazdasgi
magatartsnak teljes rtk tanulmnyozshoz. Ennek a stratginak az autarchikus formja a trstudomny
feladataitl s eredmnyeitl eltekint. Ez jellemzi a kzgazdasgtan nagy elmleteit Adam Smithtl kezdden,
ami all a nvleg pszicholgiainak mondott osztrk iskola sem kivtel.
1.1.1. A trtneti determinizmus szellemben akr sorsszernek tekinthetnnk a tnyt, hogy Adam Smith a
Fggetlensgi Nyilatkozattal egy idben, 1776-ban tette kzz tudomnys trsadalomtrtneti szempontbl
alapvet mvt, Vizsglds a nemzetek jltnek termszetrl s okairl cmen. Egy j trsadalom volt
szletben, s ezzel prhuzamosan publicitst kapott e trsadalom mkdsnek lnyegkiemel lersa s
szellemi tmasza, a piacgazdasg tudomnyos tanulmnyozsnak alapvetse. Kitn eszmetrtneti
tanulmnyukban Hont s Ignateff (2000/1983) azt lltjk:
A nemzetek gazdagsga elssorban az igazsgossg krdsvel foglalkozott, s olyan piaci mechanizmust

tallt, amely kpes sszebkteni a tulajdonban mutatkoz egyenltlensget a tulajdonlsbl kizrtak megfelel
elltsval. Smith egyszeren tltet a piacok nyelvbe egy kori jogtudomnyi diskurzust, amelyet Grotius,
Pufendorf s Locke kzvettett a modern kor szmra. Az rv arrl szlt, hogy hogyan biztosthat, hogy Isten
birtoknak magntulajdonba kerlse ne fossza meg a tulajdonnal nem rendelkezket a szksgletek
kielgtsre szolgl eszkzktl." (112.)
Akrhonnan nzzk, az elklnltsgkben moh emberek nz trekvsei Adam Smith szerint a piac
mechanizmusn megtrve az ltalnos jlthez, emelked gazdasghoz vezetnek. Minthogy az egynek
motvuma merben ms, mint sszmkdsk eredmnye, s az egyni nzst trsadalmi jltt forml
lthatatlan kz (ahogy a kzgazdasgtan klasszikusa a gazdasgi trvnyszersgek trgyias mechanizmust
jellte) szmukra definci szerint tlthatatlan: Adam Smith lnyeglt trsadalmi felfedezse a pszicholgiai
tnyezktl rtelemszeren elvonatkoztatott. Tette ezt annak ellenre, hogy korbban, 1759-ben egy
pszicholgiai rzkenysg knyvet rt az erklcsrl, Az erklcsi rzsek elmlett (amelynek szp sikere
vezetett arra is, hogy Lord Towsend az amerikai tea megadztatsval elhreslt pnzgyminiszter
felkarolja, s mostohafia neveljeknt Franciaorszgba utaztassa, s gy megteremtse az alkalmat, hogy a
felvilgosult gondolkodkkal s szemly szerint Francois Quesneyvel, a fiziokrcia ttr orvostudorval
kzelrl megismerkedhessen). Adam Smith ezen mvnek szra rdemes az utlete mg a
szocilpszicholgiban is (lsd Truzzi, 1966).
503
EMBERI VISZONYOK
A kzgazdasgtan mvelinek rendre volt tbb-kevsb vrb kpe az emberrl, ez elmletalkotsukat sem
hagyta rintetlenl, m az nrdek rvnyestsnek gymond racionalizmusa maradt elmletalkotsuk
csontvzszikr pszicholgija. Ebben nem hozott vltozst a marginlis forradalomnak" nevezett
tudomnytrtneti fordulat sem, amikor Mtys Antalt (1996, 7.) idzem a hatrhaszon-elmlet kpviseli
bebizonytottk, amit Smith, Ricardo, Marx lehetetlennek tartott, hogy a cserertk magyarzhat a hasznlati
rtk rvn". Az 1870-es vekben hrom, egymstl fggetlen gondolkod kik kzl az ausztriai Carl Menger
intellektulis hatsa volt tt, s az szerepe nyomn beszlhetnk osztrk pszicholgiai iskolrl az
rtkparadoxont gy oldotta meg, hogy ajszgoknak a fogyaszti szksgletek kielgtsben jtszott szerept,
a szubjektv hasznossgt elemezte. A teltds miatt a jszgfajta minden jabb egysgnek hasznossga
cskken, ajszgkszletet homognnak ttelezve, a fogyaszt ennek egy-egy egysgtl annyira fgg, mint az
utolstl, amely a legkisebb intenzits szksgletet elgti ki.
A kzgazdasgi gondolkodsban gy kulcsszerepet kap a szksglet s annak kielgtse, s szmon tartjk azt is,
hogy a cskken hasznossg elve (amelyet Gossen I. trvnynek neveznek) prhuzamossgot mutat a ksrleti
pszicholgia WeberFechner-trvnyvel. Mindez azonban elvi ltalnossg, s valjban a kzgazdasgtan
elmlete nem tmaszkodik a szksgletek termszetnek s dinamikjnak pszicholgiai elemzsre (sem). Az
interdiszciplinris tvolsgtarts ltvnyos demonstrcija, ahogy Samuelson s Nordhaus standard alapmve
(1990/1985, 33.) a pszicholgival val egyttmkds szksgessgrl glnsan megemlkezik:
A politolgia, pszicholgia s az antropolgia mind olyan trsadalomtudomnyok, amelyek kutatsi terletein

tfeds tapasztalhat a kzgazdasgtannal. Pldul a szegny Indiban a tehenek szent llatok, s risi szmban
kszlnak szerte az orszgban, lelmet keresve. Mg egy naiv kzgazdsz e csordkat az elgtelen tpllkozs
elsdleges fehrjekiegsztjnek tekinti, a felkszltebb tuds a szoks pszicholgijt is figyelembe veszi,
amikor India fejldst elemzi."
1.1.2. A pszicholgia oldaln ennek tkrkpe a pszicholgia alkalmazsnak az a (mr kimerten idzett
Mnsterberghez visszavezethet) felfogsa, miszerint a pszicholgiai fogalmak s eszkzk a gazdasgi
magatartst ppgy elrik s megragadjk, lerjk s magyarzzk, mint brmely ms tevkenysgterlet
megnyilvnulsait. Eszerint nemhogy a pszicholgia mvelshez nem jrul hozz a kzgazdasgtan, de elvben
s gyakorlatban mellzhet mg a gazdasgi magatarts rtelmezsekor is.
Mnsterberg szelleme nem volt e tekintetben pratlan, s nem mlt el nyomtalanul. A klnbz
pszicholgiai irnyzatok kzl a trsadalmi krdsek irnti bels fogkonysg s a tudomnyrendszertani
hatrok knnyed tlpse klnskppen jellemezte a pszichoanalzis kpviselit. Emberkpk biztonsga s
esszisztikus stlusuk okn s jogn a trtnelem, a szociolgia, az antropolgia irnyba kpviseli rendre mind
utat talltak. Csak igaznjelents gondolkodkat emltvej plda erre Erikson, Fromm s Kardiner. Ilyen
rtelemben nem meglep, hogy a kzgazdasgtan klasszikusait alaposan a ksrletez pszicholgusoknl
sszehasonlthatatlanul nagyobb szakmai felkszltsggel ismer Walter A. Weisskopf 1955-ben
pszichodinamikai elemekkel tarktott ktetet jelentetett meg Gazdasgpszicholgia cmen.
A pszicholgia trzsterletrl indul kalandozsok azonban tbbnyire ms formt ltttek. A pszicholgia

szempontjait s mdszereit szakterleti cmkzs vagy a szakterleti hatrok puszta szlelse nlkl alkalmaztk
gazdasgi trgykrkben a szocilis attitdk, illetve a szocilis megismers kutati. Az utbbi vtizedek
fejlemnye e tekintetben az n. laikus elmletek keresse s kimutatsa a gazdasgrl val gondolkodsban.
Nem Max Weber az els koncepcizus eurpai trsadalomtuds, kinek elgondolsai sajtos metamorfzison
estek t az empirikus szocilpszicholgiai kutatsban. Egykor Spranger elvont s bonyolult szellemtudomnyi
tipolgija lett az amerikai rtkkutatsok kiindulpontja: leegyszerstett formban felknltk az
interjalanyoknak az ltala elklntett rtkeket, s vlasztsra ksztettk ket. Max Weber mlyensznt
trtneti elemzse a kapitalizmus s a protestns munkaetika bens klcsnviszonyrl leegyszerstett
formjban hasonlkppen standard interjk tmjt nyjtja. Amint ezt Kiss Paszkl fejezete knyvnkben
kifejti, ezen a nyomon haladt elre a gazdasgi-trsadalmi viszonyok meglsnek, felfogsnak s
megtlsnek tanulmnyozsa (Furnham, 1990b).
Az rzelmek vtizedekig mellztt tematikja a mai szocilpszicholgiban mindinkbb a figyelem elterbe

kerl, ez a nvekv rdeklds csak kiemeli a megelgedettsg, nagy szval a boldogsg, mszval: a
szubjektvjl-lt vizsglatnak jelentsgt. Termszetesen az ez irny elmleti s mdszertani
vizsgldsoknak van egy egyetemes a gazdasgi szfrn messze tltekint problematikja, ugyanakkor
gondolatmenetkben mindig ott rejtzik, hogy az anyagi javak ignye, megszerzse s lvezete sajtosan milyen
szerepet jtszik az ember, a trsadalom s egy adott (pl. az amerikai) trsadalom lelki harmnijban (Kasser,
Ryan, 1993; Ryan, Deci, 2001). Kitereblyesedett egy nemzetkzi sszehasonlt vizsglat is (Diener et al.,
1998/1995; Diener, Suh, 2000), amely a j szemlyes s trsadalmi kzrzet kumulatv mutatit alkalmazza.
504
EMBERI VISZONYOK
Kzenfekvnek tnik, s trtntek is erre rendszeres prblkozsok, hogy a GDP s ezen kumulatv
szubjektvjl-lt mutat kapcsolatt feldertsk (ily mdon felteheten minden tudatossg nlkl j,
pszicholgiai jelentssel bvtsk ki Adam Smith cmad fogalmt, a nemzetek jltt).
4.4.1.2. 1.2. Konstrul magatartsforma
A klnlls msik konstrul formja bizonyos hinyrzetbl fakad. Az egyik vagy msik diszciplna
mvelje rbred arra, hogy sajt feladatvllalsainak teljestshez is szksge lenne kiegszt ismeretekre.
Ezek felkutatsakor azonban rdemben nem vesz tudomst a trstudomny ltez vagy vlhet eredmnyeirl,
hanem sajt logikja szerint ntevkenyen kivltja, ptolja azokat.
1.2.1. A kzgazdasgtan terletn aktulis plda erre Hmori Balzs rzelemgazdasgtana (1998), amely a
gazdasgi tevkenysg rzelmi kontextusnak lersra konstrul (szocil)pszicholgit. E szerz hatkony s
j klfldi szakirodalmi pldkon, mindenekeltt Hirshleifer klnbz kzlemnyein (1982, 1985, 1987, 1994)
okulva abbl indul ki, hogy a tiszta rci rzelemmentes embere tulajdonkppen a kzgazdasgtan fikcija,
lettelen s lhetetlen is (lsd az egyrtelmen sugallt vlaszt a jtkos krdsre: Frjhez adn-e lnyt a Homo
oeconomicushoz?"). Rendre rdemben s rdekesen trgyalni kezdi teht a szemlyes rosszakarat sjakarat,
az nfelldozs s bizalom, a hisg s beszkt elktelezettsg, az erszak, a csalrdsg s fenyegets
klcsnviszonyt a gazdasggal. A szerz slyt is fektet arra s meggyzen bizonytja is, hogy az rzelmek
trgyban mveltsge messze tlterjed a szakmja egybknt pp most kitold hatrain, szellemes irodalmi
fordulatok s blcs filozfusok reflexii, jtkelmlet s evolcis viselkedstudomny mind szerepel
hivatkozsainak sznes mozaiktbljn kivve a pszicholgit.
Pontosabban szlva pszicholgus szerz vagy pszicholgiai orgnumban megjelent m sszesen annyiszor
szerepel fl kzen megszmolhat -, ahnyszor egy bizonyos hallgati szakdolgozat, amelyet Hmori
informatvnak tallt. A szerz gy tettleg helyezkedik szembe azzal a szakmai sztereotpival, hogy az rzelem
tudomnya a pszicholgiban testeslne meg, ami egybknt szintn bevallhatjuk nem zrja ki, hogy az
rzelmek gazdasgi szerepvel s az rzelmeket gerjeszt gazdasggal kapcsolatban mrvad felismersekre
jusson. Lehet, hogy a megclzott sszefggsek tanulmnyozsban kevesebbre jutott volna, ha elvsz e
fogalmi konstrukcik knyvtrnyi pszicholgiai irodalmban. Azonban mintha a knyv eredeti clkitzstl is
eltntorodott volna, amikor esetlegesen pp a trsadalmi elismersrl szlvn stratgiaknt tudatostja a
pszicholgia kiiktatst. A kzgazdasgtan azonban mondja Hmori meglepetsszeren (1998, 107.) nem
pszicholgia. A hisg nem behaviorista alapon foglalkoztat bennnket, a motivcik nem nmagukban
rdekesek a kzgazdsz szmra. "
Ehhez egyjegyzetben azt az rtelmezst fzi, hogy egy stadionbl val kimenetel pldjn szemlltetve A
kzgazdasgtani modellek ltalban single exit modellek. A kjratot keresik, szemben a behaviorizmus
vizsglati nzpontjval, amely a kijratot keres magatartst, megfontolsait, cselekvsi mintit lltja
kzppontba." (119.) Ha most zrjelbe is tesszk, hogy mekkora rzkenysget rulnak el a hith behavioristk
az aktorok megfontolsai irnt, gy tnik, hogy a szerz visszazkken a racionalits gondolati bvkrbe, mint
teszi szempontokban gazdag ktetnek ms pontjn is, pldul mikor a bnzst minta racionlis gazdasg egy
vlfajt rja le. Holott Kindler Jzsefet idzve s vele mly egyetrtsben lnyegi distinkcit tesz:
A kzgazdasgtan rzelmek fel fordulsa nem minden esetbenjelenti az rzelmek gazdasgi rehabilitlst.
Rehabilitci helyett sokszor okkupcirl van sz... Elismerve ennek veszlyt s nhny egszen kptelen
megnyilvnulst, mgis gy tljk meg, hogy az rzelmek vilgba val kimerszkeds sszessgben tgtja
a kzgazdszok vilgkpt, s eltrti ket a durva leegyszerstsekre val makacs hajlamuktl." (Hmori,
1998, 25.)
Az rzelemgazdasgtan maga e ttel igaznak a legjobb bizonytka.
1.2.2. A pszicholgiban e ltsmd nevezetes pldja McClelland tejestmnymotivci-kutatsa, amely ennek

a motivcinak a gazdasgi begyazottsgt s kvetkezmnyeit a szerz sajt kzgazdasgi felfogsa s
mutati segtsgvel rja le. David McClelland a motivci ltalnos elmletben s mrsben mrjeles
eredmnyeket mutatott fel, mieltt figyelme a teljestmny-, majd utbb a hatalom motivcijra
koncentrldott volna. Maga is gy jellemzi szakmai lettjt (Evans, 1980, 85-96.), hogy ennek korai gondolati
magva egy elvrselmlet" volt, miszerint a megtapasztalt helyzeteket vrakozsaink mrcjn rtkeljk ki s
ljk meg. Nem hossz innen a logikai t a feladatvllalsok pszicholgiai tanulmnyozshoz, annak
vizsglathoz, hogy kinek, milyen felttelekkel, a biztonsg s eslytelensg dimenzijban meddig terjed az
ambcija. Kulcsfigurja lesz egy kutatteamnek (McClelland et al., 1953), amely Murray nyomn a fantzia
tern ragadja meg az egynre jellemz tejestmnymotivcit, nagy mdszertani tudatossggal lltva, hogy a
505
EMBERI VISZONYOK
szemlyisg valsgos mozgatjt a TAT (thematic apperception test) projektv tesztje hitelesebben ri el s
trja fel, mint a teljestmny rtkrl trsadalmi elvrsok szortsban-tett brmely szbeli megnyilatkozs
(lsd McClelland, 1955/1951; de Charms et al., 1955).
Tbb irnyba vezet innen tovbb a kzremkdk tja, McClelland maga a teljestmnymotivci trsadalmi
sszefggsei fel fordul fontos mvben, melynek cmt nmi nagyvonalsggal fordthatjukA teljestmnyre
tr trsadalomnak(McClelland, 1961). Teljes joggaltrezve a vizsglt szemlyisgszindrma trsadalmi-
gazdasgi relevancijt, ennek termszett, kihatsait s alaktsi lehetsgeit sokoldalan elemzi. Nem
elzmny nlkl val (v. Parsons, 1955/1949), de pszicholgiai mlysgben taglalja a vllalkoz
szemlyisgjellemzit, kzpontba lltva ers tejestmnymotivcijt, amely felelssgtudatra, mrskelt
kockzatvllalsra, az eredmnyek informcis kontrolljra sztnzi. Az amerikai pszicholgiai
szakirodalomban szokatlan kultrtrtneti fogkonysggal a Homrosz ltal megnekelt Hermsz alakjt idzi e
magatartsforma jellemzsre (McClelland, 1961, 301-335.), mert ebben oly vonsokra tall (energiagerjeszt,
idszervez, technikailag innovatv), melyek alkalmass teszik a trsadalmi-pszicholgiai tpus
szimbolizlsra. Mr ez a gondolati prhuzam is jelzi, hogy a szerznek van kedve, rzke, tudsa, hogy a
teljestmnymotivcit trtneti sszefggsekbe, majd ezen tl makrogazdasgi tvlatba lltsa.
A vllalkoztpus szemlyisgvonsainak s magatartsnak jellemzse is rdemi hozzjrulst gr a gazdasg

pszicholgijhoz, de mg ezt is megtetzi az a mersz ttel, hogy a teljestmnymotivci mintegy
megalapozza a gazdasgi prosperitst, e teljestmnymotivci felfutsa idben megelzi a gazdasgi
fellendlst. Kt egybknt klnnem, pszicholgiai s gazdasgi vltoz egyrtelm s ltalnos
sszefggsnek szembetl egyszersgtl a szerz is mintegy megriad (McClelland, 1961, ix.):
[Trekvsem] elklnteni bizonyos pszicholgiai tnyezket, s szmszerstett tudomnyos mdszerekkel

megalapozottan bemutatni, hogy ezek a tnyezk ltalban fontosak a gazdasgi fejldsben. A leegyszersts
elkerlhetetlen elfelttele az ilyen megalapozott tudomnyos prbknak, de az eredmny csupn kt
vonatkozsban lesz felszni: egyrszt eltekint ms vltozktl, amelyek pp ennyire vagy mg inkbb fontosak,
msrszt kzvetlenl nem foglalkozik azzal a krdssel, hogy ezek a vltozk (amelyek ltalban fontosnak
mutatkoznak) egy adott trtneti helyzetben hogyan is fejtik ki hatsukat."
Hozzfzi, hogy az ltala feltrand sszefggs ppolyan szerepetjtszik, mint a fizikus ltalnostsai akkor s
abban, hogy egy mrnk egy bizonyos hidat hogyan tervez s pt egy meghatrozott helyen s adott idpontban.
Cljnak s eljrsnak ez a lersajl kifejezi, hogy szerinte a gazdasgi jelensgvilg megrtsben a
pszicholgus s kzgazdsz munkamegosztsa milyen, s miben ll.
McClelland szmra kevesebb gondot okoz a mltbeli teljestmnymotivci megragadsa. Figyelemre mlt
mdszertani ttrsknt korabeli szvegeks mindenekeltt a gyermekirodalom mdszeres tartalomelemzse
nyjt ehhez tmpontot. A gazdasgi fejlds mrvad mutatjnak meghatrozsa viszont tpeldsre kszteti, s
a szakmai kvlll btor brlatval sjtja a nemzeti jvedelem lemrsnek s sszehasonltsnak
kzgazdasgtani gyakorlatt. Agglyainak egyik forrsa (India esetn okulva) az az ambivalencia, amellyel a
kzgazdasgtan a nemzeti jvedelem s a npessgszm viszonyt kezeli, hol egymsra vonatkoztatja, hol
elklnti e kettt. Klnsen agglyosnak tartja a nemzeti jvedelem pnzbeli kifejezsnek metdust: a
standard nemzetkzi egysg alapjul szolgl piaci kosr" sszettele nemcsak a regionlis-kulturlis
klnbsgekre nem kpes kell rugalmassggal reaglni, hanem lesjt felttelezse szerint az emberi
szksgleteknek egy primitv pszicholgijt" rejti magban (McClelland, 1961, 82.), amikor meghatrozott
anyagi javak ltalnos s lland ignyt felttelezi.
Az emberi lnyek azonban sok mindent kvnnak a llek nyugalmt, idt a vgs szellemi dolgokrl val
elmlkedsre csakgy, mint olyan kzzelfoghat javakat, mint az aut -, s gy, ha a sz szoros rtelmben azt
nzzk, hogy az emberek megkapjk-e azt, amit akarnak, akkor nhny legszegnyebb s ugyancsak elmaradt
orszg gazdasgi rendszert fejlettebbnek kell tlni, mint a sajtjainkat." (McClelland, 1961, 84.).
A maga rszrl arra hajlik, hogy a nemzeti ssztermk alakulsttekintse a gazdasgi fejldsjobb
mutatjnak; azt is szuvern mdon alkalmazott mintavteli eljrssal kzelti meg: pldul igen informatvnak
tartja a fejlett technika mkdtetshez elengedhetetlen elektromos ram termelsnek volument. Nem minden
szintesg nlkl mondja ironikusan a ktet bevezetjben, hogy trtneti s kzgazdasgi tanulmnyainak
szegnyes s torz jellege hozzjrult ahhoz, hogy szabadon keressen j utakat a gazdasgi viszonyok
mutatinak meghatrozsra. Demonstratv plda szletik itt arra, hogy korntsem oly naiv mdon, mint ezt
belltja, hanem szakrti vlemnyek birtokban a pszicholgus a maga ignyei s beltsa szerint formljon
ki egy ellen-kzgazdasgtani koncepcit.
506
EMBERI VISZONYOK
McClelland nemcsak trtneti igazolst keres s vl tallni a tejestmnymotivci s a gazdasgi fejlds

kztti kapcsolatra, hanem a pszicholgiai hatsvizsglat klasszikus kritriumait is rvnyesti, amikor
trningmdszerrel fejleszti (hazjn bell is, de klnskppen a fejld orszgokban) e motivcit, s
figyelemmel kveti az emberek, cgek, teleplsek s nemzetgazdasgok gazdasgi prosperitst is (lsd
McClelland, Winter, 1969). A meggyz adatok lttn taln azt is megjegyezhetjk, hogy a trning
hatkonysga s a teljestmnymotivci fontos szerepe mellett az eredmnyekben az is kzrejtszhat, hogy mr
az gyre fordtott szemlyes, illetve kormnyzati figyelem s a trningben val rszvteli szndk maga isj
eljele a prosperitst segt vllalkozsi szellem jelenltnek s lendletnek.
4.4.2. 2. A kts stratgija

E stratgit kvetve az rintett diszciplnk nem mellzik, nem felejtik s ptoljk a trstudomnyt, hanem a
felismert egymsrautaltsg jegyben reflektlnak r. Vagy kritikai formban is rzkeltetik vele a sajt
lehetsgeiket s tbbletet knl intellektulis erejket, vagy ppen sajt hinyossgaikra rbredve, tle
remlnek intellektulis tmaszt s elreviv impulzust.
4.4.2.1. 2.1. Offenzv magatartsforma
Az egyik magatartsmd szellemileg offenzv: kifejezsre juttatja, hogy az adott diszciplna a maga
megkzeltsmdjval s eszkzeivel rdemben, st akr meghatroz mdon hozz tud jrulni a trstudomny
mvelshez.
2.1.1. A kzgazdasgtannak ez az offenzv llspontjajelenik meg abban a tbbek kzt Gary Beckerhez (1976)
kthet ttelben, hogy pp az logikja alkalmas a pszicholgia alapfeladatnak eredmnyes megoldsra
(mrmint az emberi magatarts megrtsre s megjslsra), s e szemllet tulajdonkppen a
kzgazdasgtannak a legfbb erssge s primtusnak alapja az emberrel s trsadalommal foglalkoz
tudomnyok kztt. E felfogs szerint amit taln valban jogosult konmiai imperializmusnak nevezni a
kzgazdasgtannak oly jellegzetes s hatkony a megkzeltsmdja, hogy szinte elmosdnak trgynak ms
trsadalomtudomnyoktl elvlaszt hatrai, s sokuk szmra kpes egyntet s egysgest szemlleti
keretet adni. Frey (1992) tettetett trgyilagossggal szembellt egymssal kt emberkpet: az egyik a
trtnetileg megllapodott helyzet, a msik a vltozsok tetteinek embere. A szociolgia, a politikas
jogtudomny ltal lert (Durkheimig visszavezethet s Parsonsnl kiteljesed) homo sociologicus morlis s
trsadalmi tnyezk hatsa alatt ll, hrom legjellemzbb vonsa: viselkedst a trsadalom determinlja, kirtt
szerepe szerint cselekszik, normasrtst a trsadalom megtorolja. Ezzel szemben ll a gazdasgi modell
nrdektl motivltembere, aki lnyegben lland preferenciit a vltoz lehetsgek kzl a
legelnysebbet vlasztva rvnyesti.
Albert (1985) szerint az emberi cselekedetek gazdasgi megkzeltst mr a klasszikusok, Adam Smithig
visszamenen, felvzoltk. Fbbjegyei: a mdszertani individualizmus (teht el nem tntorthatan az egynre
gyel), az ltalnos rvny szablyszersgekbe vetett hit, az nzs mint alapvet indtk felttelezse (minden
negatv l nlkl), szmvets a knyszert krlmnyekkel (mrmint a forrsok korltozottsgval) s az
emberi viselkeds intzmnyes kontrolljnak tudata. Ez az emberkp racionalitssal szmol, nem mint cllal,
hanem mint a lehet legelnysebb eredmny elnyersnek eszkzvel. Az ember mrlegeli, hogy racionlisan
jr-e el, minthogy trsadalmi krnyezete csak a racionalitst tri el s hajland elviselni (itt van nmi, m nem
szksgkppen tlfesztett thalls a termszetes kivlasztds darwini gondolatval [lsd Witt, 1985,1987], ami
annl jogosabb, hiszen Darwint Malthus kzgazdasgi idei indtottk el az ez irny gondolkods tjn).
Nem egy-egy elszigetelt hang hirdeti, hogy ez egyetemes trsadalomtudomnyi paradigma (Stigler, 1984;
Hirshleifer, 1985; Brummer, 1987). Van is e tekintetben fogkonysg a trstudomnyokban, br az n.
racionlis dntsi megkzelts a szociolgiban csak szkebb krket mozgat, de a politikatudomnyban
ltalnosan elterjedt: a politika gazdasgi elmlete, j politikai gazdasgtan vagy kzssgi dnts nven sokan
ezzel a megkzeltssel lnek (lsd Johnson, 1999/1991). Megjegyzend, hogy a politika ezen elemzsmdja
fellti a politikai pszicholgia kpenyt is (lsd a Political Psychology 1995. vi teljes 1. szmt, melybl Riker
mrvad tanulmnyt [1998/1995] magyar nyelven is megjelentettk). Ezjl pldzza azt a tendencit, hogy
nmi sajnlkozs utn mrmint, hogy elszigetelt prblkozsoktl (lsd Stroebe, Meyer, 1982) eltekintve, a
pszicholgiai szakirodalomban e megkzelts gyakorlatilag ismeretlen kszek a homo oeconomicusmodellt a
pszicholgiai elemzs kivltsra felknlni. Frey idzett munkja (1992) a gazdasgi emberkp hasznos
alkalmazsnak tbbtucatnyi pldjt vonultatja fel a csaldi viszonyok elemzstl a vallsgyakorls
vizsglatig, a trtneti fejlemnyek magyarzattl a drogfogyaszts analzisig (v. Hmori, 1998).
Ugyanakkor partnersgre ksz a pszicholgival, nemcsak inspircit nyjtani, de elfogadni is: klnskppen a
tanulsi folyamatokrl, a jutalmak s rak azonostsa tern s a ksrleti mdszer alkalmazst kvetve.
507
EMBERI VISZONYOK
2.1.2. A pszicholgia offenzv kpviselete volt George Katona kiterjedt s folyamatos empirikus munkja,
mellyel a makrogazdasgtant kvnta j alapra helyezni. Nem tekinthet vletlennek, hogy ttekint s sszegz
mveinek cmben is elegyedik s vetlkedik a gazdasgpszicholgia s a pszicholgiai gazdasgtan megjells,
s az sem, hogy vgl ez utbbi kerekedik fell. A terminolgia vltozatossga s vltozsa itt nem esetleges,
nem tkrz bizonytalansgot, hanem gondolati kapcsolatot s tudatos mrlegelst fejez ki: e tudomnyok
viszonynak s kztes terletnek oly autentikus szakembere, hogy a Koch-fle monumentlis
tudomnyrendszertani sszefoglalban mintegy termszetes mdon -ra pszicholgia s a kzgazdasgtan
viszonyrl (Katona, 1963). Ez irny munkssgnak kezdetn tbbszr szl a gazdasgi viselkeds
pszicholgiai elemzsrl (Katona, 1946, 1951), a kvlllk szmra is krvonalazza a gazdasgpszicholgit
(Katona, 1954). Visszatren nyilatkozik a pszicholgiai adatok szereprl is a gazdasgi elemzsben (Katona,
1947; Katona, Klein, 1952), a gazdasgkutatsban kijelli a vlemnykutats funkciit (Katona, 1957), majd
lerja (Katona, 1958), utbb kifejti (1975) az ambicizus pszicholgiai gazdasgtan terminust, amitl nem ll
tvol a kzgazdasgtan mint viselkedstudomny megjells s rtelmezs sem (Katona, 1976,1978). Ez a
haladsirny sajtos mdon nem jelent lnyegi szemletvagyjelents tmavltst: a tevkenysgt mltat
Warneryd (1982, 4.) joggal llaptja meg, hogy Katona 1947-ben szletett rsa e trgyban s a nagy szintzisnek
tekinthet m 1975-bl lnyegt tekintve azonos megkzeltst tkrz.
A Magyarorszgrl szrmaz George Katona Gttingenben doktorlt 1921-ben, els pszicholgiai munki a
konstanciajelensgekkel foglalkoztak, kifejezve ktdst az alakllektanhoz, amelynek kpviseli kzl Kurt
Lewin gyakorolta a legnagyobb hatst ksbbi munkssgra. Fontos letrajzi momentum, hogy 1933-ig
ameddig Nmetorszgban lhetett gazdasgi jsgr volt, s ez megalapozta tudst, kifejlesztette
rdekldst a pszicholgia ltal mindeddig elhanyagolt trsadalmi szfra irnt, valamint hozzjrultj, vilgos
stluskszsghez, amelynek utbb az Egyeslt llamokban is hasznt lthatta megfontolsainak terjesztsben
s a kormnyzati kapcsolattartsban egyarnt. Az eurpai befektetknek nyjtott gazdasgi tancsads mellett a
problmamegolds s a tanuls pszicholgiai krdsei foglalkoztattk New York-i els veiben. E szakterleten
tvzni tudta a rgi s j hazjban honos szemlleti irnyokat, s nemcsak egy maradand munkt rt ezen
krdsekrl (Katona, 1940), de szakmai kiindulpontknt hasznostotta a gazdasgi vlekedsek s viselkeds
elemzsben is. A hbors idben zajl s a hbort kvet gazdasgi vltozsokat kezdi empirikusan
tanulmnyozni, aminek az intzmnyes kerett elbb (agrrgazdasgi) kormnyzati programok, majd a
Michigani Egyetemen msokkal egytt alaptott kutatkzpont (a ma is rangos Trsadalomkutat Intzet egyik
jogeldje) jelentette. Ez utbbi lett s maradt a munkahelye 1946-tl visszavonulsig, 1972-ig, illetve mivel
valjban a kutatstl soha nem vonult vissza egszen 1981-ben bekvetkezett hallig. E kutatkzpont volt
a tbb-kevesebb esetlensggel felmrsnek" fordthat survey-mdszer kimunklsnak els szm mhelye, s
ebben Katona nemcsak egy lgtrben, nemcsak azonos szellemben, de kzs kutatsokon dolgozott olyan ismert
trsadalomkutatkkal, mint A. Campbell, Likerts Lasswell (v. Campbell, Katona, 1953).
Katona munkssgnak egyik legfbb stlusjegye a kikrdezsen s mintavtelen alapul empirikus tnyfeltrs
s az ily mdon operacionalizlt pszicholgiai vltozk bevezetse a makrogazdasgi elemzsbe s
elmletalkotsba. Ha feltjk a tiszteletre kiadottFestschriftet (Strmpel etal., 1972), akkor rangos mltati
visszatren megemlkeznek ttr rdemeirl a gazdasgi egysgekhez kapcsold, gymond szubjektv
vltozk bevezetsben (Adams, Klein, 1972, 289.), illetve az egynektl nyert, m a tmeges jelensgekre
rvnyes mrsi eredmnyeirl (v. Katona-trvny", Boulding, 1972, 466.). Ugyanakkor pp az empirikus
megkzelts klnti el a kzgazdasgtan framtl, s okoz llandsult intellektulis srldst kzte s annak
meghatroz kpviseli kztt. A gazdasgi szituci s viselkeds kztt az ismers pszicholgiai modellnek
megfelelen kzbls vltozk klnbz vlfajait ttelezte fel, vette szmba: motvumokat, rtkelseket,
szndkolt terveket, s klnsen pedig attitdk ltal tsznezett vrakozsokat. Az vrakozsfogalma nem
volt nehz rbrednie sem neki, sem az ellenoldalnak tbbszn s ms volt, mint az ugyanezen szaksz
jelentst az zleti befektetsek profithoz kpessgre beszkt Keynes, Fricks, Friedman fogalomhasznlata.
A racionlisnak mondott s nlltlannak ttelezett vrakozsokhoz kpest Katona olyan vrakozsokkal

szmolt (a sz szoros rtelmben), amelyek a gazdasgi viselkeds ltala lert kettssgnek megfelelen,
egyfell a szoksokhoz ktdnek, msfell a problmamegoldsbl fakadnak, s a gazdasgi let nllsult
hattnyezjv lpnek el. 1952-54 kztt (vltozatos prbk s szles kr elvizsglatok nyomn) vezette be
az utbb rendszeresen alkalmazott n. ICS (Index of Consumer Sentiment) mutatt, amelyet taln
fogyasztikzrzet-indexnek lehet fordtani, amely elemzseinek s jslatainak tmpontja, szakmai ellenfeleinek
pedig clpontja lett. Az t interjkrdsre reduklt mreszkz a jelen s a kzeljv szemlyes s orszgos
gazdasgi kiltsainak megtlst trta fel, s vlt a kzeli elrejelzseknek a fejldsi hullmverseket is
tkrz hatkony formjv (az 1952-66-os peridusra sszestve lsd Katona, 1967). A bevls lttn tbb
kritikai ksrlet is szletett arra, hogy bemutassk: az index alakulsa tbb, gymond objektv vltoz
egytthatsbl levezethet, s gy azok ltal ki is vlthat. Katona viszont a vrakozsok alakulsnak olyan
alakt tnyezit elemezte, mint a trsadalmi kommunikci (benne a mdia s a szemlykzi kzlsek szerepe),
508
EMBERI VISZONYOK
amelyhez trsul s amelyben megjelenik a szemlyes tapasztalat a megszoksokkal, a tanuls fokozatossgval

s ellenll sztereotpikkal egytt. Newcomb (1972) pp ezrt becsli a szerzben a szocilpszicholgust, aki a
szocilis megismers pszicholgijt a maga teljessgben alkalmazza a gazdasgi vrakozsok trgykrre.
Az interj (ezen bell a nyitott krdsek) pszicholgiai rzkenysg trsadalomtudomnyi hasznostsnak

mdszertani vonsa mellett George Katona munkssgnak termszetesen voltak tematikus jellegzetessgei s
rtkei is. Ktsgtelenl egyik fontos korai munkja volt az zletemberek vlemnynek, vrakozsainak s
motvumainak szentelt rszablyozs s gazdasg cm tanulmny 1945-ben, de nem elssorban ez a terlet llt
figyelmnek elterben, s nem is ezen a trzsterletn konfrontldott a kzgazdasgtannal. Engedkenyebb
magatartst 1957ben maga s msok eltt a kvetkez frappns rvelssel magyarzta: igaz ugyan, hogy a
kzgazdasgtan kisszm ltalnos ttelbl deduktv mdon vezeti le, hogyan is kellene a gazdasgi
szereplknek viselkednik a profit maximlsa rdekben, de ezen elmleti ptmnyeket tbbnyire a nagy
kzgazdszok szemlyes tapasztalatai s felismersei sznezik t, innen a relevancijuk s gyakorlati
rvnyessgk (Katona, Steinkamp, Lauterbach, 1957). E tren maga az zleti cgek dntseinek mindmig
aktulis tmjval foglalkozott. Katona szakmai munkssgnak azonban a trzsterlete, amelyen a
legemlkezetesebb eredmnyeket rte el, a fogyaszti magatartsnak s e magatarts htternek s kihatsainak
tanulmnyozsa volt. Mltati kzl Tobin (1972, 37.) egszen addig megy el, hogy a fogyaszts-megtakarts
vizsglata s elmleti tisztzsa tern nincs senki, aki vetlkedhetne George Katonval a kzgazdasgtan
trtnetben.
Maga a szerz A hatalmas fogyaszt (jobb lenne taln gy fordtanunk: A fogyaszt hatalma) cm
alapmvben (1960) rszletezi, hogy 1949-50 forduljn mint sikerlt a fogyasztktl gyjttt adatok aggreglt
mutati alapjn minden ms, gymond objektv kiindulpont kzgazdasgi elemzssel dacolva
elrejelezni, hogy a kedveztlen gazdasgi konstellci a fogyasztt nem btortalanba el, s ez a derlt
helyzetkp s magatarts hozzjrul a kilbalshoz a kritikus gazdasgi szitucibl. A vsrli jvkp itt teht
megjelenik mint pszicholgiai-tudati termszet gazdasgi hattnyez. Ennek alakulst tanulmnyozva tudta
Katona (1975) kamatoztatni Lewin felismerseit az ignyszint dinamikjrl. Az ignyszint vltozsa teszi
rthetv pldul azt a racionlisan nem egyknnyen levezethet megfigyelst (Katona, 1965), hogy a
takarkoskodst a nyugdjrendszer biztonsga nem cskkenti, hanem nveli, s a gazdagabbak inkbb
takarkosak, mint a szegnyebbek. A megtakarts tmakrben kerl szembe mr egyik korai munkjban,
1949-ben Keynes n. alapvet pszicholgiai trvnyvel, amely szerint a bevtellel prhuzamosan emelkedik,
illetve cskken a fogyaszts. Pontosabban szlva, a bevtel nvekedsvel egytt n, de nem azonos mrtkben
emelkedik a fogyaszts. Valamint a bevtel vltozsainak ezen hatsa e vltozsokat kzvetlenl kveten a
legnagyobb, hosszabb tvon mr tompul.
George Katona mindezeken tl sok tnyez egytthatsa alapjn rtelmezi sjelzi elre a fogyaszts s/vagy a
megtakarts alakulst. A gazdasg egsznek lendlete vagy hanyatlsa, ennek szlelse aktulisan, illetve
visszas elretekintve rvidebb s hosszabb tvon, az szlel vagyoni helyzete, vagyonnak likviditsa,
keresetnek szintje a kiindul helyzetben mindmegannyi tnyez, amitl is fgg, hogy a bevtel nvekedse
(vagy cskkense) hogyan is hat a megtakartsok mrtkre. Katona mint empirikus gazdasgkutat sok
tnyez egyttes valsznst szerept tekintetbe tudta venni a megtakartsok alakulsban is, a pnzklts
klnbz forminak tanulmnyozsakor is, kztk a tarts hztartsi cikkek vtelre megklnbztetett
figyelmet szentelve. A fogyasztt r hatsok kztt mr viszonylag korn szmtsba vette s elemezte az ad
vltozsnak, jelesen az adcskkentsnek a vrhat s bekvetkez kihatsait is (Katona, Mueller, 1968).
Munkssgt kezdeteitl vgigksrte s mintegy keretezte a pnzromls kvetkezmnyeinek vizsglata. 1942-

ben a Hbor inflci nlkl cm ktete hvta fel re a figyelmet. A hagyomnyos kzgazdasgtantl eltren
rnyalt megfigyelseket tett azzal kapcsolatban, hogy mennyiben klnbzik a fogyaszt ltal szlelt, illetve a
(pszicholgiai nyelven szlva ingerkszb alatti) cssz inflci. Tulajdonkppen a fogyasztk naiv
gazdasgelmletre dertett fnyt, amikor lltotta, hogy a jvedelem alakulsa s az remelkeds a
kzgondolkodsban fggetlenednek egymstl (Katona, 1975a), s ez az rtetlen rzketlensg inkbb jellemzi
az amerikai, minta nyugat-eurpai kzfelfogst (Katona et al., 1971). Kt hullmban is (1950-ben s 1973-ban)
megtapasztalta, hogy az inflci vezethet a kltekezs nvekedsre, jllehet ltalban az ellenkez tendencia
rvnyesl. Ebben a hatsban kzrejtszanak a felhalmozsra indt hbors flelmek, de kzrejtszhat a
kormnyzatba vetett bizalom cskkense is (ami a gazdasgi s politikai atmoszfra pszicholgiai
klcsnviszonyra utal, Katona, 1980).
A termkeny letm rszletein itt most tltekintve, elmondhat, hogy George Katona maradand emlk
tevkenysge empirikus alapon nyugodott, mrt vltozkra ptette az sszefggsek konkrt helyzeti
sszetettsgt rzkeltet elmleteit, amelyek a klasszikus rtelemen vett s mvelt kzgazdasgtan lnyegesen
absztraktabb tteleivel s okfejtseivel tbbszr tkztek. Pszicholgiai terminolgival, vltozrendszerrel s
509
EMBERI VISZONYOK
adatbzissal trsadalmi lptk makrogazdasgi lltsokig jutott el, s meggyzdse lett s maradt, hogy ez a
gazdasg feltrsnak (legalbb az egyik, ha nem az egyetlen) clravezet tudomnyos tja.
4.4.2.2. 2.2. Receptv magatartsforma
A msik magatartsforma receptv: a diszciplna mveli felismerik s vllaljk, hogy sajt tudomnyuk
mvelsben szksges s hasznosthat a trstudomny logikja s elmleti eredmnye.
2.2.1. Ennek pldja a kzgazdasgtanban, ahogy Scitovsky Tibor mltnyolja s hasznostja a motivci
pszicholgijt. A vllaltan magyar amerikai kzgazdsz kiss csapong tmkban a negyvenes vektl
invencizusan jrult hozz tudomnyga fejldshez (Szab, 2002), amiben szemlyes tapasztalatainak
elmletileg fogkony feldolgozsa rendre kzrejtszott (lsd az eurpai rgisgboltokban szerzett gyermekkori
tapasztalatokat az rmegllaptsban betlttt egyenltlen szerepek fogalmi elklntsben, v. Kornai, 1997).
Munkssgban a kezdetektl jelen volt a kritikai szempont a piacgazdasg mkdsvel s trsadalmi
kvetkezmnyeivel kapcsolatban, kezdve az llami beavatkozs szksgessgnek elismerstl (Scitovsky,
1940), a piaci alkupozcik egyenltlensgnek illzirombol felismersn t (Scitovsky, 1972/1951), egszen
annak tgondolsig, hogy a tretlen gazdasgi-technikai halads milyen hatst gyakorol egy megosztott
trsadalomra.
Keynes s tantvnya, Harrod mr foglalkozott gondolatban a rohamos munkaer-megtakarts hbors s

szemlyisgpusztt kvetkezmnyeivel. Scitovsky azonban Az rmtelen gazdasg cm nagy hr knyvben
(1990/1976) az id felszabadulsn tl a munka, a fogyaszts s az letmd sszjellegben azonost egy
veszlyforrst: a tmeges elknyelmesedsben elhatalmasod unalmat. Gondolatmenetnek nemcsak eszkze,
hanem inspirl s megvilgost forrsa volt az aktivci dinamikjra vonatkoz ksrleti pszicholgiai
irodalom. Hebb, Eysenck s fknt Daniel Berlyne munki olvastn alakul ki a kzgazdasgi
rszmegfigyelseket elrendez koncepcija. Ennek foglalataknt nletrajzi visszatekintsben (Scitovsky,
1997, 195.) a jltrl azt rja:
A teljes, rmteli lethez nemcsak a testi szksgletek kielgtsre van szksgnk, hanem arra is, hogy
mindig legyen kihvst jelent tevkenysgnk,amely megv az unalomtl. Ez utbbinak pedig elfelttele a
mveltsg."
Termszetesen jogos bszkesggel tlttte el, hogy a Times irodalmi mellklete ktett a msodik vilghbort
kvet idszak szz legnagyobb hats knyve kz sorolta, de nmileg elgedetlen is maradt a ksn jtt, m
gyorsan megrt mvel: megbnta, hogy a gazdagokkal s klnsen a dologtalan szegnyekkel nem tbbet, nem
elemzbben foglalkozott. Mindenesetre eljutott s eljuttatja olvasit addig a felismersig, hogy ajlti
gazdasgtan nem llhat meg annl a krdsnl, hogy hogyan mkdik a gazdasg, hanem szmolnia kell a
trsadalmi-pszicholgiai felttelekkel s kvetkezmnyekkel is. Mvnek vgkonklzijhoz r jellemz
mdon hozzjrult egy szemlyes tapasztalati motvum is: a csaldi okokbl szerny anyagi krlmnyek
kztt tlttt franciaorszgi vek, amelyek visszatekintse szerint letnek legboldogabb peridust jelentettk.
A messze ltalnostott optimista tanulsg: nem a gazdagsg knyelme, hanem a mveltsggel megalapozott
lmnykeress segtheti az embert s a trsadalmat harmonikus megelgedettsghez.
2.2.2. A kzgazdasgi fogalmak s elvek pszicholgiai befogadsnak s hasznostsnak taln

legjellegzetesebb pldja a szemlykzi kapcsolatok n. csereelmlete. A kzgazdasgi szakirodalom szellemi
szrmazkaknt ezt kevsb tartja szmon s mltnyolja, mint Fishbein s Ajzen attitdelmlett, amely a
szemlyes preferencik elemzsben s megjslsban szervesen illeszkedik a kzgazdasgtan elfeltevseihez,
s a pszicholgiai gondolatkrben kibontja s ki is teljesti azokat.
Ehhez kpest a kzgazdasgtan nzpontjbl kevsb relevns, hogy a gazdasgi szfrn messze tl a
szemlykzi viszonyokat a szociolgia s szocilpszicholgia minek alapjn rtelmezi, s belle merti-e az
rtelmezs kulcsfogalmait s alapgondolatt. A pszicholgia szempontjbl azonban termszetesen ez utbbi
nagy horderej s hats. A hatvanas s hetvenes vekjellegzetes tudomnytrtneti fejlemnye volt, hogy a
csere fogalma kr plt tbb, egymstl fggetlen, de vgkvetkeztetseiben egymssal rokon elmleti
trekvs (lsd Thibaut, Kelley 1959; Homans, 1961; Blau, 1964; Foa, Foa, 1974; Kelley, Thibaut, 1978). Ezen
trekvsek kzl a legtfogbb s legambicizusabb Homans elmlete, a pszicholgiai vonatkozsaiban
leginkbb kimunklt s legsszetettebb Thibaut s Kelley terija volt.
George C. Homans szociolgus ltre sem a trsadalom tfog viszonyrendszerbl indult ki, s nem abbl
vezette le az emberi csoportok jellegzetessgeit. Ellenkezleg, programknt vllalt redukcionizmussal az egyni
viselkeds alapvet trvnyszersgeibl szrmaztatta az interperszonlis jelensgeket s a
510
EMBERI VISZONYOK
csoportfolyamatokbl a trsadalom makrojellemzit. Ezen alulrl ptkez", induktv szemllete megjelent mr

els ismert knyvben, amelyet az emberi csoportnak szentelt (Homans, 1950). Utbb azonban, amikor a trsas
viselkedsre vonatkoz tanait konkretizlja s formalizlja, okfejtse mint ltni fogjuk a deduktv
levezetsjellegt lti. Gondolatmenetben a szocilis viselkeds elemi egysge amelyre msodik, standard
knyvnek cme is utalt egy szemly cselekedete, amelyet egy msiknak a viselkedsejutalmaz vagy bntet
(Homans, 1961, 2.), illetvejutalmak s bntetsek cserje (legalbb) kt szemly kztt (378.). Mr itt felbukkan
a csere kulcsfogalma, amelyet a klasszikus kzgazdasgtanbl klcsnz, ami is szerinte azon emberek
viselkedsvel foglalkozik, akik anyagi javakat pnzrt cserlnek az gymond tkletes piacon.
Ez a szituci taln fogalmazhatnnk gy prototipikus a szemben, amely mintegy megmutatja az emberi

rintkezs s egymsra hats lnyegt. Ugyanakkor a piaci viszonyokra val utalst elnagyolt megkzeltsnek
is rzi, hiszen a szocilis viselkeds alapformja nem ily trgyias, hanem kifejezetten szemlyes. Ez pedig egy
egyltaln nem mellkes megkts, hiszen ilyen mdon a csere alapesetrl beszlhetnk meghatrozott
szemlyek kztt, de ttteles s tmeges kapcsolatok hjn piacrl mr nem. S a cserben oly alapvet rtk
meghatrozsa is csak az adott szemlykzi kontextusban trtnhet, s ezrt is trgyi kapaszkod nlkl szinte
elkerlhetetlenl kirl, s tautologikusjelleget is lt: a trstl nyertjutalom rtke abbl olvashat ki, hogy az
ember mit hajland rte megtenni neki. Beszl teht elnyert jutalomrl s rrl, amit elnyersrt ldozni kell,
valamint az e kett viszonyban add profitrl. A nyeresg maximalizlsnak tendencijt mr nehezen tartja
mrhetnek, annl kevsb, minthogy megengedi, hogy egy altruista szmra az nfelldozs lehet a
legnagyobb nyeresg (Homans, 1961, 79., v. Asch legends rst [1959, 371.] azon egocentrikus emberkp
ellenben, mely szerint egocentrizmus az is, ha valaki lvezi nfelldoz tettt"). Homans gazdasgbl
klcsnztt fogalmainak ezt a laza s vges egyttest ltva nem felttlenl tmad az a benyomsunk, hogy a
szemlykzi s trsadalmi viszonyok ezen elemzsmdja valaha is haszonnal visszacsatolhat a trsadalom
gazdasgi szfrjnak tanulmnyozsba.
Valjban azonban gondolatainak az a legazsa, amely a rfordtsok s nyeresgek viszonyra s e viszony

meglsre vonatkozott, az n. mltnyossgelmletek termkeny kiindulpontjnak bizonyult, s ezek pedig a
gazdasgi jrandsgok s javak szervezeti s trsadalmi megtlsnek vizsglatban s magyarzatban
ttrnek bizonyultak. Homans ugyanis szmol azzal, hogy az embereknek a rfordtsok s nyeresgek
arnyra vonatkozan elvrsaik vannak, s ha ezen helynvalnak vlt elvrs az gymond mltnyos eloszts
nem rvnyesl, ez bennk s kztk feszltsgek forrsv vlik. Az elvrt s mltnyosnak tartott elosztsi
arnyoknak legegyszerbb vltozata az, mely szerint kinl-kinl legyen azonos a befektets s az
eredmnyekbl val rszeseds arnya (Adams, 1963, v.
egyenl munkrt egyenl brt"), ezt azonban szmos tnyez, pldul az eredmnyek minsge is
bonyolthatja (Walster et al., 1978). Megjegyzend, hogy az eloszts mltnyossga az emberi kapcsolatok
minden lnyeges terletn megjelen elvrs (Foa, Foa, 1974), s a meglehetsen absztrakt mdon formulzhat
kvetelmnye termszetesen nemcsak az anyagi juttatsok tern merl fel, hanem a legszemlyesebb
interperszonlis kapcsolatokban is (Berscheid, Reis, 1998), valamint az elszenvedett mltnytalansgok
szmbavtelekor sem szksgkpp a gazdasgi terlet mutatkozik a legrzkenyebbnek (Messick et al., 1985,
br itt bizonyosan fennllnak kultrkzi klnbsgek).
Minden kzgazdasgi kapcsolatkeress s prhuzam mellett Homans a viselkeds trvnyszersgeire

vonatkoz alaptteleit Skinner radiklis behaviorizmusbl merti. Kimondja, hogy a kzgazdasgtan s a
ksrleti pszicholgia (amelyet lnyege szerint Skinner llatksrleteivel azonost) abban kzs, hogy a
viselkedst gy tekinti, minta fizetsg funkcijt (Homans, 1961, 13.). Elmletnek alapkategrii Skinner
fogalmainak tfordtsbl addnak: a tevkenysg eredeti megfelelje az operns viselkeds, ajutalom a
megersts tnevezse. Jllehet ltalnos kvetkeztetseiben ms tanulselmletekre ppoly joggal
tmaszkodhatna, Homans ttelesen fel is sorolja a viselkedsnek Skinnerhez kttt azon trvnyszersgeit,
amelyekbl a szocilis csere alapszablyait levezeti. Ezen alapszablyokat mvnek kiadsaiban t-trendezi
(Homans, 1961; 1974), lnyegk azonban vltozatlan: ha valamilyen viselkeds trsunktljutalmat nyer, akkor
gy viselkednk. A jutalmazs rtkvel s gyakorisgval n a viselkeds kivlthatsga s gyakorisga. m, s
alighanem itt a ttelek egyetlen pikns pontja: ajutalmazs rtkt rontja ajutalmazs gyakorisga. A csere
mltnyossgnak, utbb az agresszi jvhagysnak cmkzi Homans azt a szablyt, hogy kirtkeljk a
csert, s elvrsaink teljeslte megelgedssel, srelme viszont ellenrzssel tlt el bennnket, s ellenlpsekre
sztnz. Mindehhez Homans 1974-ben (43.) hozzteszi a kzgazdasgtannak azon axiomatikus elvt, hogy
alternatv cselekvsi lehetsgek kzl az egyn azt vlasztja, melyben az adott idpontban gy ltja
nagyobb az eredmny rtke s az eredmny elrsnek valsznsge. Ezen a ponton megismersi s
mrlegelsi folyamatokra utalva Homans sem tapad meg a behaviorizmus gondolatkrben.
511
EMBERI VISZONYOK
Az utbb felbukkan motvum, nevezetesen, hogy az egyn rtkek alapjn mrlegel, klnskppen jellemzi a
Thibaut s Kelley nevhez kthet csereelmletet. Szemben Homans tntet behaviorista elktelezettsgvel, e
szerzpr a kognitv szocilpszicholgia szemrmes kpviselje. Munkik (Thibaut, Kelley, 1959; Kelley,
Thibaut, 1978; Kelley, 1979) azzal tnnek ki, hogy ajutalmaks bntetsek tlthat mtrixn jelentik meg az
rintkezsbe lp szemlyek egymstl val fggst, s ennek alapjn vrjk s rtelmezik egymssal
kapcsolatos tetteiket, viszonyukat, szerepket s normikat. A kognitivizmus szemrmessge itt abban nyilvnul
meg, hogy nem tudhatjuk: a szban forg szemlyek tudatosan mrlegelik-e egymssal kapcsolatos tetteik
klcsns elnyeit s htrnyait, vagy e mrlegels mechanizmusa tudatossg hjn is mkdik. A szemlykzi
vagy csoportbeli csere ezen megkzeltsnek ktsgtelen elnye, hogy meg tudjajelenteni az egynek kztti
ellenrzs s fggs klnbz tpusait (sorss viselkedskontroll, egyoldal s klcsns fggs), s ezen
tpusok jellemzit szmszerstett formban rja le. A klnbz kapcsolatokban rejl lehetsgek
sszehasonltst is felknlja. A szerzpr gy magyarzni kpes, hogy klnbz sszehasonltsi mrckhez
mrve mikor marad fenn egy kapcsolat, mikor rmteli egy kapcsolat, nota bene, mikor marad fenn egy nem
rmteli kapcsolat.
A megkzelts ezen rtkei megknnytettk a gondolati tjrst ajtkelmlet fel, s megmutatkoztak

ksrletek tmegnek tervezsben s lebonyoltsban. A klcsns sorskontroll n. fogolydilemma-helyzett
pldul sokszorosan, eltr jutalmazsi-bntetsi mtrixokkal s vltozatos pszicholgiai kontextusban tettk ily
mdon ksrletezs trgyv. E megkzelts azonban a maga kvantifiklsval mg inkbb rzkelhetv teszi
a csereelmlet azon gyengjt, hogy a nyeresgek s vesztesgek rtknek egysgt szemlytl s
szitucitl fggetlen trgyszersggel nem tudja meghatrozni. Termszetes terepviszonyok kztt nyert
brminem viselkedst lehet utlagosan rtelmezni a csereelmlet vilgos logikjval, elre jelezni azonban
vajmi nehz. A Homans-fle elmletet altmaszt terepvizsglatok s ksrletek tulajdonkppen
differencilatlanul minden csereelmletet tmogatnak (Chadwick-Jones, 1976), de sem ezek, sem a
specifikusabb hipotzisekhez ktd eredmnyek nem perdnten meggyzek (Shaw, Costanzo, 1970, 1982).
A cserben fundamentlis trsas mechanizmust keres s tall hedonista s racionalista gondolkodk szmra
azonban biztatst nyjthatnak azon, n. minimlis trsas helyzet"-ksrletek, amelyek tansga szerint az
egymstl fgg s egymsra hat egynek akkor is, ha nem tudnak a msik puszta ltezsrl sem! a
klcsns megerstsek logikjt rvnyestik (Sidowski etal., 1956).
4.4.3. 3. Az egyttmkds stratgija

E stratgia a tudomnyok kztti hatrok lebontsa, thidalsa irnyba hat. E stratgia nyilvnul meg abban a
magatartsformban, amely kzsnek tekint bizonyos ismeretkrket s eljrsokat, osztozni kvn ezekben,
hangslybeli klnbsgnek tekintve relativizlja, hogy ezek az integratv diszciplnhoz vagy a neki segdkez
trstudomnyhoz tartoznak-e. Egy msikfajta valban intenzv egyttmkds az a magatartsforma, amely
egybefondott folyamatnak li meg s vallja az rintett diszciplnk kpviselinek trgycentrikus
kutatmunkjt, szkebb tmakrben vagy tgabb tudomnykzi hatrterleten.
4.4.3.1. 3.1. Osztoz magatartsforma
A kzgazdasgtan s a pszicholgia kztti egyttmkds egyik formja, ha bizonyos tmakrkre vonatkoz

ismeretanyaguk gyakorlatilag kzs. Szinte mr csak nzpont krdse, hogy ezt az egyik vagy msik
diszciplna rszeknt knyveljk el, lehet, hogy az egyik az ismeretek tudomnyos ellenrzse s rendszerezse,
a msik pedig a gyakorlati hasznosts s az l terepen zajl fejleszts jogn tart r ignyt. A besorols krdse
eldnthetetlen, de nincsenek is vele kapcsolatban tnyleges feszltsgek. Ma mr tbb terlet is pldnak
knlkozik, gy amint ezt ktetnk is tkrzi a szervezeti viselkeds, fejleszts, menedzsment trgykre.
(Csak a legrangosabb szakirodalmi ttekintseket kzl Annual Review of Psychologybl lsd O'Reilly, 1991;
Mowday, Sutton, 1993; Bond, Smith, 1996; vagy egyebekben srn idzett szerzink kzl Furnham, Gunter,
1994; Furnham, 1996). Ez alkalommal azonban nemezt, hanem a fogyasztsra vonatkoz ismereteket
trgyaljuk.
3.1.1. Az egyttmkds ezen formjra lehet plda a fogyaszti magatarts" marketinget alapoz
kzgazdasgi stdiuma egyfell, s a fogyaszt pszicholgija msfell. Mr az elnevezsek utalnak a tematikus
kzelsgre, ugyanakkor nyilvnval az is, hogy a kt diszciplna szempontjbl ms a szerepe a tmnak: a
kzgazdasgtan nzpontjbl ez elsdlegesen egy gyakorlatot kzvetlenl szolgl ismeretkr, a pszicholgia
nzpontjbl pedig egy alkalmazott kutatsi terlet. E hatros vagy ppen hatr nlkli kt tmakrrel ktetnk
tbb fejezete kimerten foglalkozik.
A fogyaszti magatartsrl szl standard tanknyvirodalomnak jellegzetes vltozatai vannak. Tbbnyire a

fogyaszt dntsei llnak a figyelem elterben, a tanknyvszerzk egyni klnbsgekkel is szmolnak,
512
EMBERI VISZONYOK
rszletesen taglaljk az informcifeldolgozs folyamatt, a krnyezet klnbz mlysgi rtegeibl

(kultrbl, etnikai kzssgbl, trsadalmi pozcibl, szemlyes-csaldi tnyezkbl) fakad befolysokat,
valamint kitekintenek a piacalakt tevkenysg normaktttsgeire. Esetenknt a tanknyvek ezeket a
fejezeteket logikai spirlba rendezik (lsd Engel et al., nyolcadik kiadsa 1995-ben), mskor az
intraperszonliss a krnyezeti folyamatok kt koncentrikus krbe foglaljk (pl. Mowen, 1995). A hazai
szakirodalom kevss harsny darabja a Hofmeister-Tth-Trcsik-ktet (1996), amely fogyaszti magatarts-
elmletek" cmen pszicholgiai alapfogalmakat s sszefggseket vzol fel, majd erre alapozva trgyalja a
vsrls folyamatt, kiemelve a vsrlsi dnts momentumt. Mondhatni, hogy e hazai tanknyv ketts
rtelemben is nyersebben pszicholgiai, mint idzett amerikai trsai: egyrszt az intraperszonlis sszetevkre
arnytalanul nagyobb figyelmet fordt, mint a kls hatsok egsz szvevnyvel szmol trsai, msrszt a
pszicholgiai absztrakcik magasabb szintjn llapodik meg, mint a teljesen gyakorlatias amerikai tanknyvek.
(A gondolati ptkezsnek ez a logikja sem ismeretlen a kiterjedt angolszsz szakirodalomban, lsd a cmben
mg tbbet gr McKenna[1994] tanknyv struktrjt.)
3.1.2. A fogyaszti viselkedsre vonatkoz ismeretanyag a gyakorlati tapasztalattal tsznezve pszicholgiai

kutatsokbl szrmazik. Nem tekinthetjk vletlennek, hogy a jeles szakmai orgnum, az Annual Review of
Psychology immr kereken negyven esztendeje rendszeresen beszmol az itt nyert eredmnyekrl.
Termszetesen ezek az idszaki metszetek jelents vltozsokat tkrznek, a legkorbbi helyzetkp (Guest,
1962) alapveten a pszicholgiai kutatsok itt is alkalmazhat mdszertannak bemutatsa volt, szerny tartalmi
kitekintssel a kor kedvelt tmira, a motivcikutatsra s a kszb alatti hirdetsekre. Jacoby visszatren
ksztett mrleget a fogyaszti viselkeds empirikus vizsglatrl, 1976-ban azt lltotta, hogy a szakszersg
rohamos fejldse figyelhet meg: mg a '68 eltti kzlemnyek 85%-a csapnival sznvonal, a hetvenes vek
kzepre ez az arny a kzlemnyek felre cskkent. Mg 1998-ban is, amikor terletspecifikus kutatsok
szakgairl s tfog trsadalompolitikai hatsok kvetsrl szmolhatott be, a korrekt ksrleti tervek
kivitelezsben mg mindig fellel hibkat (jellegzetesen pldul az utlagos hipotzisalkotst), ami hozzjrul
ahhoz, hogy tretlen lendlettel szorgalmazza e kutattevkenysg etikai szablyozst.
Jacoby 1975-ben nevezetes rsban felteheten nem jrt messze az igazsgtl, amikor tnyknt-vgyknt
azt fogalmazta meg, hogy a fogyaszti viselkeds j terep a szocilpszicholgia teljes fogalmi s mrsi
eszkztrnak alkalmazsra. Hossz idn t az attitdelmlet s -mrs alkalmazsnak bven kamatoz
terlete volt ez, klns tekintettel Fishbein s Ajzen attitdmodeljre. Ehhez kpestjelents tematikus csszst
jelentett, amikor a pszicholgia ltalnos irnyvltsnak szrmazkos kvetkezmnyeknt az
attitdvizsglatokat az informcifeldolgozs folyamatnak elemzse szortotta flre. Ennek (is) elfutra volt
McGuire (1976a, b), aki a ksrleti kutatsok gazdag tapasztalati anyaga alapjn korn lerta e folyamat nyolc
fzist. A maga rszrl korszer, st elretekint mdon nemcsak a szocilpszicholgiai szakg, hanem
egszben a pszicholgia alkalmazsi terleteknt fogta fel a vsrli dntsek tanulmnyozst, amelyben
foglalkozni kell gymond a szemlyisgstruktra direktv aspektusval (gy formulzta az
informcifeldolgozst), dinamikus aspektusval (ezzel utalt a motivcira) s a kls, krnyezeti
hattnyezivel.
Hossz, kt vtizedes tvon is igazoldni ltszik McGuire szakmai vzijnak lnyege: Thybouts Artz 1994-
ben arrl szmol be, hogy a kognitv pszicholginak a tematikus irnya uralkodik el a fogyasztkutatsban,
amelyben az informcifeldolgozs s a piacformlk kezdemnyezseire (marketer-initiated stimuli) adott
vlaszok llnak az eltrben. A szerzpr optimista (szemben a kutatsok elrejelz kpessgt alapveten
megkrdjelez llsponttal lsd Armstrong, 1991): bzik abban, hogy a folyamat sszetevinek s kzrehat
kls feltteleinek mdszertanilag is vltozatosabb s szemlletileg is megjul kutatsa mindjobb
eredmnyeket hajt. A mdszertani vltozatossghoz hozzjrul a ksrletezs kemny ktttsgeit felold,
gymond posztmodern" megkzelts, ami e tren is az n s az emberi aktivits trsadalmi konstrukcijra
irnytja a figyelmet (Kvale, 1992). A szemlleti megjuls pedig itt is a helyzet tltsn alapul tiszta
racionalits alapttelnek feladsa lenne egy sokoldalsgban humanisztikusabb nzpontjavra. Thybout s
Artz az ekkpp jellemzett kutatst keresetlenl mint fogyasztpszicholgit" jelli, Simonson s munkatrsai
(2001) viszont gy ltjk, hogy e szakterleten a szakmai nllsg identitskeresse zajlik. Tbbek kztt
olyan szakmai telgazsokra hvjk fel a figyelmet, mint az informcifeldolgozsnak sajtosan a fogyaszti
dntshozatalra kilezett modellje (v. McGuire, 1979/1969; Peter, Olson, 1993) vagy a szocilis megismers
tanulmnyozsnak (Chaiken, 1980; Fiske, Taylor, 1984) hasznostsa mellett s utn a BDT (behavioral
decision theory a Kahneman s Tversky ltal fmjelzett viselkedses dntselmlet" s kutatsi paradigma)
trhdtsa.
A hideg" megismersi folyamatok tanulmnyozsa mellett az rzelemfttt, forr" lmnyanyag irnt gyorsan
felcsap szakmai rdeklds, vagy bizonyos rtelemben ellenttes irnyokba mutat mdszertani trekvsek
jelentkezse, amilyen egyrszt a pozitivizmus szellemvel viaskod, mr emltett posztmodern" trekvs,
513
EMBERI VISZONYOK
msrszt minden elmletieskedssel szaktani igyekv, jelensg kzeli irnyvtel. A tmnkat kzvetlenl rint
informcigazdag helyzetelemzs azrt nem meggyz, mert mindezek a dilemmk magt a pszicholgit is
thatjk, meglsk teht nem jelenti azt, hogy a szervezetileg kiplt s kutatszmban gyarapod
fogyasztkutats elvgja a pszicholgihoz fz szoros intellektulis szlakat. Benne gy tnik a gazdasgi
trgy s a pszicholgiai megkzelts sztbogozhatatlanul egyesl. A fogyasztkrl nyert empirikus
eredmnyeknek nemegyszer nemcsak a nzpontja, hanem az sszegzse is pszicholgiai. Ezt pldzzk azon
ktetnyi sszefoglalsok, amelyeket trsadalmi rzk pszicholgusok ksztenek egy-egy korcsoport
fogyaszti jellegzetessgeirl (Gunter, Furnham, 1998; Gunter, 1998).
A gyermekkori gazdasgi szocializcinak a fogyaszts egyik rdekes, m nem egyedl vizsglt terlete. E
fejldsi nzpont rvnyestse a gazdasgpszicholgia eltrtnetben korn jelentkezett (pl. Berry, Child,
Bacon, 1959). Biztat eljelek utn (lsd Berti, Bombi, Lis, 1982 vagy Dittmar, van Duuren, 1994), egszen
frissen szletett meg az eurpai gyermekekrl kszlt keresztmetszeti kp (Hutchings, Flp, van den Dries,
2002).
4.4.3.2. 3.2. Trgycentrikus magatartsforma
Az egyttmkdsnek a legintenzvebb formja, amelyben az alkotsi folyamat is interdiszciplinris, s egyttes

az eredmnyek hasznostsa is. Ahol a kzremkdk jhetnek brmelyik rintett diszciplna terletrl, s ahol
a kzs szellemi munkban elkerlhetetlenl keverednek s eggy vlnak a klnbz szakismeretek. Itt mr
valban csak idzjeles mdon beszlhetnk az egyttmkds kzgazdasgi vagy pszicholgiai oldalrl.
3.2.1. A dnts trgykre taln a leginkbb kzenfekv pldja az sszefgg krdsek kzs
tanulmnyozsnak. Vgs leegyszerstsknt Hastie kivl ttekintse (2001) e trgykrt a kvetkezkppen
jellemzi:
A kutats fkuszban az ll, hogy az emberek (s ms szervezeteks gpek) hogyan trstanak ssze vgyakat
(hasznokat, szemlyes rtkeket, clokat stb.) s
vlekedseket (vrakozsokat, tudst stb.), hogy egy cselekedet vgrehajtsa
mellett dntsenek." (655-656.)
A szerzjtkos irnival mondja, hogy e szakterlet a legkivlbb egszsgnek rvend, ha egy tudomnyg
letkpessgnek az a titka, hogy hny j problmval kszkdik, a maga rszrl 16 fundamentlis
krdstjell ki s hagy mg nyitva. Ugyanakkor a tudomny legnagyobb teljestmnyeihez mri azt az
elrehaladst, ami a dnts kutatsban vgbement, akkor is, ha Newton vagy Einstein trtnethez hasonlan
a vilg csak fokozatosan eszml r ennekjelentsgre. Kivteles tallkozs kvetkezett itt be a legelvontabb
elmleti s a mondhatjuk, a Pasteur-heurisztika alkalmazsval kznapi gyakorlat jelensgeit firtat
stdiumok kztt, belertve a kzgazdasgtan s a pszicholgia szempontjainak tvzst is. A gazdasgi
tevkenysg minden mozzanatban dnts rejlik, mint ahogy az rtk, a valsznsggel szmol tuds s a tett
klcsnviszonya a pszicholgia legtfogbb problmja, mely itt j kognitv vetletben jelenik meg.
Az tletalkots s a dnts kutatsa mra sszefolyt, s felismerseinek gazdasgi relevancijt s slyt

ktetnk kimerten ismerteti. Itt taln elg, ha egyanekdotikus trtnet illusztrlja a sztbonthatatlan
szakmakzi egyttmkdst. Richard H. Thaler kzgazdsznak kszlt, s a Rochester's Graduate School of
Management hallgatjaknt pszicholgussal beszlviszonyba sem kerlt, annl is inkbb, mert tanulmnyai
idejn valamennyi n. viselkedstudomnyi szakembert szlnek eresztettk onnan. A kzgazdasgtan magasan
matematizlt levezetsei ktsgtelenl irritlhattk, mert els -j egzisztencilis okokbl szk krben terjesztett
dolgozata mr azt a cmet viselte, hogy Fogyasztelmlet: egy elmlet a kzgazdszok viselkedsrl. Mr ez
eljele annak, hogy e vidm s konfliktuzus szakember nem fogja kmlni a kzgazdasgtan aximaknt
tisztelt alapelveit, lkn a gazdasgi racionalits dogmjval. Szellemes felismerseinek foglalata lett
legismertebb mve: A kvzi-racionlis kzgazdasgtan (1991), de kilpett a nagy nyilvnossg el is frappns
rsaival, melyekben a gazdasgi let irracionlis jelensgeit tzte tollhegyre (lsd Thaler, 1992).
beszli el, hogy vletlenek sora rvn egy konferencin Fischhoff-fal tallkozva s bartkozva a hetvenes
vek kzepn mint kerlt kezbe az ekkor Izraelben dolgoz kt pszicholgus, Kahneman s Tversky munkja
az n. kiltselmletrl (ami ekkor mg ms nvre hallgatott), s hogy a kockzatos helyzetekben hozott
dntsek elemzse egy csapsra milyen mdon vilgtotta meg azokat a problmkat, amelyekkel az egyes
ember letnek gazdasgi rtkmeghatrozsrl rott doktori rtekezsekor szembekerlt. A szellemi
inspircibl szakmai kapcsolat s rendszeres egyttmkds lett, Kahneman lett a legfbb konzultnsa A
514
EMBERI VISZONYOK
kvzi-racionlis kzgazdasgtan kidolgozsakor, Thaler mentlisknyvels-terija viszont mg abban a

kitntetett ktetben is helyet kapott, amelyet Tversky slyos betegsge idejn a viselkedsi dntselmlet
klasszikus szerzprja mintegy kzs plyafutsuk sszefoglalsaknt sszelltott (Kahneman, Tversky, 2000).
E ktet tanstja egybknt, hogy gazdasgi modells lethelyzetek mennyi krdst s alkalmazsi lehetsget
adtak a szerzprnak s munkatrsaiknak. Megannyi pnzzel, piaccal, beruhzssal, profittal is sszefgg
krds utn a gazdasgi szempontbl is oly fontos eredmnyek meglsvel foglalkozik a zrfejezet: A
megtapasztalt hasznossg s az objektv boldogsg cmen.
Ha Kahneman s Tversky eljut a gazdasgi dntsekig, akkor Herbert A. Simon a dntskutats msik
klasszikusa pp az ellenkez irnyba halad. 1947-tl tz ven t a szervezeti dntsekkel foglalkozott,
reszmlve arra, hogy vals lethelyzetekben nem optimlis, hanem gymond kielgt dntsek szletnek. Ez
vezeti el a nevhez kttt kulcsfogalomhoz a korltozott racionalits gondolathoz -, amellyel a kzgazdasgi
dogmatiktl eltren a val letben szmolnunk kell.
Munkssgnakjelents rszt a problmamegolds s immr a szervezeti viszonyokon tlemelked,

mondhatnnk: megismerstudomnyi dnts tanulmnyozsnak szentelte, nagy hatst gyakorolva a kognitv
pszicholgia fejldsre is. A Nobel-dj elnyerse utn taln mg absztraktabb szintre emelkedve,
tudomnyelmleti krdsekkel foglalkozott, s gy sokoldalsga mltn rdemelte ki Kindler Jzsef s Kis
Istvn minstst, kik ksi polihisztornak neveztk t (Simon, 1982a/1979).
A dntsek sokarc tudomnya igen ksn hdtott teret nlunk, Magyarorszgon (lsd Csontos, 1998), voltak
is olyan kivlan elrelt hrnkei s szszli, minta kzgazdasgtanban Kindler Jzsef s a pszicholgiban
az invencizus ksrletez, Englander Tibor. Ennek olyan ra is volt s van, hogy a gazdasgi alkalmazs
sokrt lehetsgeinek sem alakult ki az optimlis intellektulis kzege. Holott ennek ma mr knyvtrnyi az
irodalma (lsd Edwards, Fasolo, 2001 a dntsi technolgikrl), amely oly terletekre is kigazik, mint a
gazdasgi-szervezeti letben megkerlhetetlen trgyals s megegyezs (Bazerman, Neale, 1992; Bazerman et
al., 2000). Nem teljes mrtkben indokolhat, de a kzgazdasgtan s a pszicholgia sszefond
egyttmkdsnek kt terlete kzl pp centrlis mondanivalja s gyakorlati jelentsge miatt a dnts
tanulmnyozst taln inkbb az elbbi diszciplnhoz ltjuk kzelebb, a gazdasgpszicholgia szintetizlsra
tett ksrleteket viszont inkbb az utbbihoz soroljuk.
3.2.2. Az intenzv egyttmkds nyilvnvalan elrehaladott formja a kzs rdek ismeretanyag

gondolati elrendezse, strukturlsa. Ez az esetek zmben nem mlyensznt szintzis, annl kevsb, mivel a
diszciplnk hatrvonala hossz, hatrterlete heterogn, alapvetst egyetlen tfog teritl aligha
remlhetjk. A tematikus elrendezsnek, a gazdasgpszicholgia pletvznak mindazonltal nemcsak az a
szerepe, hogy ttekinthetv, kzlhetv, tanulhatv teszi a gyarapod ismeretanyagot. A diszciplnk
gyakran elhzd ndefincis vitihoz hasonlan az ismeretek strukturlsnak is van stratgiai
kvetkezmnye s jelentsge: alapot knl a tovbblpsre, kijelli a hinyterleteket, perspektvt ad a tovbbi
kutatshoz.
Az 1980-as vektl vrl vre szaporod gazdasgpszicholgiai ktetek sora immr hossz, vlasztka sznes, a
tipizls lehetsgt knlja. Szemelgetve ebbl a szakirodalombl, legalbb ngy szintzistpusra
tallunkjellegzetes pldt. Az els a bizonytalan slypont gyjtemny, a msodik a teljessgre trekv trkp,
a harmadik a fvonalakat elmlyt vlogats, s vgl a negyedik a fejezetkidolgozs. Ezen sszegzsvltozatok
mintegy termszetesen addnak egy szakterlet kibomlsnak s kikristlyosodsnak tjn.
A bizonytalan slypont gyjtemnyjellegzetes pldja a Vermontban 1985-ben tartott Middlebury nemzetkzi

konferencia anyaga (Albanese, 1988), amely Scitovsky szakmai s tematikus sztnzsre szletett. Maga
Scitovsky a fogyaszt tanulmnyozst ignyli, s Az rmtelen gazdasgban megfogalmazott tteleinek
matematikai formba ntsn tl az ellentmondsokban mozg fogyaszti motivci analzist kapja a ktetben.
Tbb szerz pszichoanalitikus megkzeltssel l, felbukkan a vllalkoz egyni s trsadalmi problematikja
is. Kifejezetten perspektivikus Etzioni rsa (1988b), amely a formld tudomnyterlettl amit pp nem
gazdasgpszicholginak nevez a preferencik vltozsainak megrtst, a racionalitsfogalom jra-
jragondolst, a piac trsadalmi begyazottsgnak felmrst s empirikus tnyfeltrst vr. Ugyancsak
gyjtemnyes ktet egy nyri iskola anyaga szletett nmet nyelvterleten is (Brandstetter, Gth, 1994),
amelynek szerkeszti eladjk, hogy a diszciplnk kztti hdverst mint segtette el George Katona
munkatrsnak, Burkhard Strmpelnek a ltogatsa a hetvenes vek elejn, amikor a trsadalom-gazdasgtan
oktatst bevezettk az Augsburgi Egyetemen. Warneryd (1994) tanulmnya dilemmkat tr fel, vajon a
formld tudomnyterlet nll diszciplna, vagy a szocilpszicholgia alkalmazsa a gazdasgra, ltkre a
mikrokonmia mellett kiterjedjen-e a makrokonmira is. A ktet sok megkzeltst egyms mell helyez:
mr ekkor sz van az evolcis biolgia gazdasgi relevancijrl (Lea, 1994), de ajtkelmleti alapon nyugv,
515
EMBERI VISZONYOK
illetve a mltnyos eloszts normival kapcsolatos ksrletekrl, a megismerstudomny s a

tmegkommunikcis kutatsok hasznosthatsgrl, az rnykgazdasg feldertsrl s az expanzv
gazdasgi logika politikai alkalmazsrl is.
A tudomnyterlet rendszeres feltrkpezst gri s nyjtja Lea, Tarpy s Webley (1987) taln legtbbet
idzett monogrfija. Cmben ugyan az egyn gazdasgi szerepre hegyezi ki mondanivaljt, m valjban
gymond az egynt r trsadalmi hats-sszefggsekrl is kimerten r. Mg az elbbi tmakrbe a
szerzk szerint is beletartozik a munka minsge s idarnya s a pnzzel val foglalatossg minden kznapi
vltozata (vsrls, megtakarts, ajndkozs, szerencsejtk), az utbbi tmakr rsze az adzs, a pnzhez
val viszony, a hirdets, a gazdasgi szocializci, a kulturlisjellegzetessgek s a gazdasgi fejlds, valamint
a mvileg elklntett helyzetekben zajl kvzi-gazdlkods. A ktetet terjedelmes keretbe foglalja az
alapfogalmak s alapkrdsek elmleti taglalsa, elljrban a racionalits, utbb a motivci elemzse, a
gazdasgi viselkedshez elvezet oksgi lncolat kvetse. Jellegben e monogrfihoz legkzelebb jabban
Lewis, Webley s Furnham (1995) ktete ll, amely alcmben a gazdasgi viselkeds szocilpszicholgijt
gri. Ktsgtelen hangslyeltolds figyelhet meg, amennyiben e szerzk munkjban eltrbe kerl a
gazdasgpszicholgia trsadalmi oldala. A ktet egyszer szerkezetben elbb a gazdasgba beletanul, a
pnzzel bnst megismer emberrl van sz, utbb trsadalmi problmaknt szerepel az adssg, a
szerencsejtk, a kltekezs, valamint a trsadalmi-gazdasgi tagozds pszicholgiai velejri: a gazdagsg, a
szegnysg s sajtosan a munkanlklisg. Ezt kvetik a piacgazdasg normavilga s normatudata, ajlts az
adzs problmi, s vgl a kzkelet munkaetikrl s a (gazdasg)trtneti lptk kelet-eurpai talakuls
pszicholgijrl esik sz.
Knyvtipolgink harmadik kategrija amely kiemelt krdsekkel szelektven foglalkozik a

gazdasgpszicholgia fvonalait kiemel vlogats cmkt kapta. Idesorolhatjuk pldul azt a kziknyvet (van
Raaij, van Veldhoven, Warneryd, 1988), amelynek gazdag tematikjban szerepeltek egyrszt elmleti httr"
cmen a megismersi s dntsi folyamatokat tsznez rzelmek s attitdk, msrszt a hztarts s fogyaszts
krdsei, harmadrszt az zleti let szerepli (cgek, vllalkozk) s trgyalsi folyamatai, vgl, negyedrszt
tfog trsadalmi krdsek az adzstl a szabadidn s a munkanlklisgen t a gazdasgi jltig s a
termszeti erforrsok kiaknzsig. A fbb tematikus egysgek kiegsztik egymst, s kiegyenslyozott kpet
mutatnak, ha a rsztanulmnyok tartalma nem is tlti ki ket maradktalanul. Hasonl annak a ktetnek ajellege,
amely a gazdasgpszicholgia elrehaladsrl a kilencvenes vek kzepn adott keresztmetszeti kpet
(Antonides, van Raaj, Maital, 1996). Az elbbiekhez kpest j, nagyobb egysg trgyal kulturlis sszehasonlt
vizsglatokat (klns tekintettel a vltozsokat megl kelet-eurpai rgira), b vltozatossgban kap helyet
benne a fogyaszti viselkeds, kln szerepel a financilis viselkeds, s kln a gazdasgi dntshozatal.
Ksrleti kutatsok zrjk a ktetet (nem szakadva el a mltnyossg klasszikus problematikjtl). Tmr s
egyedi vllalkozs e csoportban Helga Dittmar (1996) fejezete, amelyet a gazdasgi s fogyaszti viselkedsrl
egy, a szocilpszicholgia alkalmazsnak szentelt ktetbe rt. A szemlyes gazdasgi tevkenysg hrom
aspektust emeli ki: a pnzzel val bnsmdot (megtakarts, klts, klcsn), magnak a pnznek ajelentsts
az anyagi tulajdonjelentst s szocilpszicholgiai jelentsgt. Foglalkozik a trsadalmi nzetekkel s
rtkfelfogsokkal, belertve az anyagi fogyasztsra koncentrlt figyelmet s a trsadalmi helyzetek s
egyenltlensgek megtlst. Vgl kitr a gazdasgi tapasztalatok s nzetek kifejldsnek folyamatra, a
gazdasgi s fogyaszti szocializcira.
A gazdasgpszicholgiai kiadvnyok kifejlett negyedik tpusa az, amikor ennek a gyarapod ismeretanyagnak
egy-egy lnyeges fejezett nll ktetben dolgozzk ki. Nem teljesen azonos szakmai sznvonalon llnak,
dejellegkben s trgykrk sszetettsgnek sokoldal rzkeltetsben hasonlak egymshoz ezen
monogrfik, amelyek mind az utbbi vtizedben szlettek. Ezek egyike (Dittmar, 1992) az anyagi tulajdon
szocilpszicholgijt vlasztotta trgyul, az rtelmezsek krkpt bemutatva az anyagi javak tulajdonlst
mindenekeltt a trsadalmi identits elemeknt taglalja. Kt neves szerz (Furnham, Argyle, 1998) kimutatja,
hogyafelttelezhet (m sokak ltal az empirikus vizsglatokban el nem ismert) jelentsghez kpest
elhanyagolt terlet volt a pnz pszicholgija, amelynek rnyalt elemzse azonban ma mr tartalmas kutatsi
program. Kevsb akadmikusjelleg az a ktet (Tvede, 1999), amelyet kifejezetten a pnzgyletek
pszicholgijrl rtak: a piac termszetrl, a piaci informcik hasznlatrl, trendek s fordulpontok
szlelsrl, alkalmazott taktikkrl. A gazdasgpszicholgiai felismersek sokasgt srti magba az a
monogrfia (Webley et al., 2001), amely a szocializci gondolati szlra fzi fel mindezeket, az bredez
tudattl a sz szoros rtelmben a srig kvetve az egyn gazdasgi tevkenysgt s felfogsnak alakulst.
Ezen knyvszeti keresztmetszet alapjn is elmondhatjuk, hogy az tkeress sok bizonytalansga, az egymshoz
kzeled diszciplnk korltai, fenntartsai s vetlkedse utn kibontakozni s megszilrdulni ltszik az j
hatrtudomny ismeretanyaga. Lthattuk, hogy ennek legszvsabb gykere a fogyasztk mentalitsnak
empirikus vizsglata volt. Ma mr azonban a gazdasgpszicholgia viszonylag kiegyenslyozottan foglalkozik a
516
EMBERI VISZONYOK
klnbz gazdasgi tevkenysgek httervel, az egyn s a trsadalom egymsra hatsval a gazdasgi

szfrban, az egyni motvumokkal s a trsadalmi kztudattal, a gazdasgi kultrk klnbsgeivel s a
klnbsgek s vltozsok meglsvel.
E tudomnytrtneti elrehaladsban a kapitalista piacgazdasgtl val hosszas eltvolodsunk ellenre

kiugran jelents szerepk volt magyar szakembereknek. Valban kevesen tettek annyit a kzgazdasgtan s a
pszicholgia kzti intellektulis r thidalsrt, mint George Katona s Scitovsky Tibor Amerikban.
Az utbbi vtizedekben azonban a hazai tudomnyossgban is hangot kaptak ez irnyba mutat rdemes s
rdekes trekvsek. Magyari-Beck Istvn a gazdasgpszicholgia eltrtnetnek alapos ismeretben keresi,
jelli ki s kamatoztatja az n. kreativits paradigmjnak helyt az j diszciplna megalapozsban, mondvn,
hogy a gazdasg szereplit akkor rthetjk meg, ha gondolatilag sszekapcsoljuk a Simon ltal a gazdasgban
tipikusnak tlt rosszul strukturlt problmkat" s a divergens problmamegolds pszicholgijt (Magyari-
Beck, 1990). Garai Lszl korbban kimunklt gondolatmenetnek tletgazdag folytatsaknt a gazdasgi
szereplk identitsra s a bennk s kzttk feszl ellentmondsokra sszpontostja figyelmt (Garai, 1998,
2002). Az els teoretikus megkzeltsek egyedisgkkel tntek ki, ami a mltbeli elszigeteltsg alapjn rthet,
ajvbeni alkot hozzjruls szempontjbl pedig biztat. Tudhatunk gazdasgpszicholgiai jelleg empirikus
vllalkozsokrl a mi kvlrl-bellrl tmenetinek cmkzett trsadalmunkban, s az egyetemi hallgatk
rdekldse s tmavlasztsai jelzik, hogy ez a szakmai irny a hazai pszicholgiban csak ersdni fog.
Ktetnk, mint e tren tanul kutatk s kutat hallgatk kzs munkja, a tjkozdst s tjkoztatst tzte ki
clul. Abban a biztos tudatban, hogy nem ez lesz mg a szerzk plyjn sem ez lesz az utols rendszeres
hazai ttekints a gazdasgpszicholgia sokg s szvevnyes ismeretanyagrl.

A kzgazdasgtan s a pszicholgia kapcsolattrtnetn tfutva azt tapasztalhattuk, hogy az egyttmkds
aktv kpviseli s szszli egy kzsen mvelt kztes szakterletrl vltozatos elkpzelsekkel rendelkeztek.
Tbben egy nll no persze kzgazdasgi vagy pszicholgiai diszciplnnak fogtk ezt fel, de vannak
olyanok is, akik ezt kifejezetten a szocilpszicholgia egy alkalmazott terletnek valljk s hirdetik. Br mint
errl mr volt sz mg a kutatsok stratgija szempontjbl sem teljesen kzmbs ez a tudatos irnyvtel,
lezrsknt mgsem ezzel a taln eldnthetetlen, de ma bizonyosan nem eldntend krdssel foglalkozunk.
Egy ms nzpontot vllalva, bcszul taln annl rdemes elidzni, hogy a gazdasgpszicholgia
megjelense s ismeretanyagnak kristlyosodsa a szocilpszicholgia hagyomnyosabb s megllapodott
mondanivaljhoz kpest miben s hogyan gyaraptja a pszicholgit mint trsadalomtudomnyt, gondolatilag
mit hoz s milyen j slypontokat kpez szmra.
A szocilpszicholgia jraledsnek veiben, a hatvanas vek msodik felben nemcsak a tudomnyos nyitst
ideolgiailag nehezen emszt s ersen megszenved Szovjetuniban, hanem nlunk is vitk folytak e
pszicholgiai diszciplna trgyrl. A vges intellektulis mozgstr hatrait jelzi, hogy a marxizmus
rnykban zajl polmia lnyegben azokat a trgymeghatrozsi s kutatsstratgiai irnyokat hozta felsznre,
melyek egy fl vszzaddal elbb az amerikai alapt atyk gondolataiban mr felbukkantak. Minthogy azonban
ekkor mr volt a szocilpszicholgia mvelsnek egy fl vszzados trtneti tapasztalata hogy mi mielbb e
vitk vgre rjnk, lsd Mrei Ferenc radiklis llspontjt: a szocilpszicholgus jelensgekkel foglalkozik, s
nem azzal, hogy mi a szocilpszicholgia -, kzenfekvnek tnt trgyszeren szmba venni, hogy valjban
mire is terjed ki, hogyan is strukturldik az e nven gylekez s egymsra pl ismeretek halmaza. Ezen
empirikus alapon" ngy nagyobb szakterletet sikerlt krlhatrolni a pszicholgia s a szociolgia
hatrvidkn (Hunyady, 1973). Itt most mdunk van arra, hogy szemgyre vegyk, hogy a pszicholgia s
kzgazdasgtan lnkl kapcsolata hogyan gazdagtja s formlja t e ngy szakterlet tematikus kpt.
Az els nagy fejezet a trsas-trsadalmi kapcsolatokban ll szemly bels vilga: a szemlyek s csoportok
percepcija, a hozzjuk val viszonyuls, a nzetek formai s tartalmi sszerendezdse az egynen bell. Az
eltelt harminc esztendben a szocilpszicholgusok figyelme az attitdkrl a szocilis percepcira tevdtt t,
napjainkban pedig mind tbbet foglalkoznak az rzelmek trsas kontextusval. A gazdasgpszicholgia az
intraperszonlis folyamatok tanulmnyozst az elbbieket megtetzve kt vonatkozsban gyaraptja:
egyfell visszatereli a figyelmet a szksgletekre s azok dinamikjra, msfell a dnts forradalmian megjult
pszicholgijt lltja eltrbe.
A msodik nagy fejezet a szemlykzi kapcsolatok s a trsadalmi kpletek tanulmnyozsa, amely egykor
magban a csoportllektan nvre is hallgatott. Az utbbi harminc vben a szerepviszonyok s a szemlykzi
kommunikci vizsglata kln-kln s egytt is lnk maradt, egszben azonban e szakterlet
majdhogynem pangott. A gazdasgpszicholgia keretben azonban izmosodik az intzmnyeslt csoport, a
517
EMBERI VISZONYOK
szervezet sokoldal tanulmnyozsa, s j rtelemre s slyra tesz szert akr szemlyrl, akr csoportrl
szlunk a szocilis identits, amely trgyak ltal kzvettett szemlyes kapcsolatokban gykerezik, s birtokolt
trgyak egyttesben is kifejezsrejut.
A harmadik jelents fejezet a szocializci tanulmnyozsa, melynek sorn az egyn belen, beletanul a
trsadalom kapcsolatrendszerbe s normavilgba, s tovbb formlja azt. Aligha lehet eldnteni, hogy ez az
ismeretrendszer a szocilpszicholginak vagy a fejldsllektannak a gondolati anyaga. De ezen az
intellektulis tallkozhelyen az utbbi vtizedekben mind teljesebb egyetrtssel tallkozott a gyermeki
kezdemnyez aktivits s az letton vgigkvetend vltozsok gondolata. A gazdasgpszicholgia a
szocilis-trgyi ismeretek s gyakorlati eljrsmdok egy korbban mellztt terletre irnytja a figyelmet,
amikor a pnzzel bns s a fogyaszti magatarts genezisvel foglalkozik. rzkelteti tovbb azon kultrk
rtkrendi s problmakezelsi klnbsgeit, amelyekkel a gyermek szembesl.
A negyedik nagy fejezet a trsadalom egsznek kzszelleme s kzhangulata, belertve a nagycsoportok s

intzmnyek klcsnviszonyt s megtlst. A szocilpszicholgia az utbbi hrom vtizedben a kognitv
megkzelts diadalmenett a szocilis sztereotpik tanulmnyozsban, s bvpatakknt felfakad
szociolgiai hagyomnyait a szocilis reprezentcik feltrsban kamatoztatta. Mindkt kitntetett trgy
mentlis termszet, amelyben a trsadalom s bels viszonyai kpezdnek le. A gazdasgpszicholgia
trnyerse a kztudatban l laikus elmletek s a kzmegtls normatv-szablyoz szerepre tereli a
figyelmet, s annak vizsglatra, hogy milyen mrv a szubjektv rtelemben vett trsadalmi jllt, s mibl fakad
annak hangulati hullmverse.
A puszta felsorolsbl is levonhatjuk a kvetkeztetst, hogy a gazdasgpszicholgia ma mr nemcsak gondolati

jtk vagy tvoli gret, hanem rdemben sztnzi s felismersekkel gazdagtja a pszicholgit mint
trsadalomtudomnyt. A kt diszciplna kapcsolata megfogant. Mr csak azt kell remlnnk, hogy elbb-utbb a
kzgazdasgtan mveli is rmket lelik benne.
518
5. fejezet - IRODALOM
Abelson, R. P., & Prentice, D. A. (1989). Beliefsas possessions: Afunctional perspective. In: A. R. Pratkanis, S.
J. Breckler, & A. G. Greenwald (Eds.), Attitude Structure and Functions. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum
Associates, 361-381.
Abraham, K. (1991). Pszichoanalitikus tanulmnyok a karakterkpzsrl. Budapest: Prbeszd Kiad.
Abramovitch, R., Freedman, J. L., & Pliner, P. (1991). Children and money: Getting an allowance, credit versus
cash, and knowledge of pricing. Journal ofEconomic Psychology, 12, 27-45.
Abramovitz, J. N. (2001). Termszetellenes katasztrfk elhrtsa. In: L. R. Brown etal., A vilg helyzete 2001.
Budapest: Fld Napja Alaptvny.
Abramson, L. Y., Seligman, M. E. P., & Teasdale, J. D. (1978). Learned helplessness in humans: Critique and
reformulation. Journal of Abnormal Psychology, 87, 49-74.
Abse, D. W., & Jessner, L. (1952). The psychodynamic aspect of leadership. In: S. Graubard, & G. Holton
(Eds.), Excellence and Leadership in a Democracy. New York: Columbia University Press.
Abse, D. W., & Ulman, R. B. (1977). Charismatic political leadership and collective regression. In: R. S. Robins
(Ed.), Psychopatology and Political Leadership. New Orleans: Tulane University, 35-52.
Adams, F. G., & Klein, L. R. (1972). Anticipations variables in macro-economic models. In: B. Strmpel, J. N.
Morgan, & E. Zahn (Eds.), Human behavior in economic affairs. Amsterdam: Elsevier, 289-319.
Adams, J. S. (1963). Toword an understanding of inequity. Journal of Abnormal and Social Psychology, 67,
422-436.
Adams, J. S. (1965). Inequity in social exchange. In: L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social
Psychology, vol. 2. New York: Academic Press, 267-299.
Addison, J. T., & Portugal, P. (1987). The effect of advance notification of plant closing on unemployment.
Industrial and Labor Relations Review, 41, 3-16.
Adizes, I. (1992). Vllalatok letciklusai. Budapest: HVG Rt.
Adler, N. J. (1986). International Dimensions of Organizational Behavior. Boston, MA: PWS-Kent.
Adorno, T., Frenkel-Brunswick, E., Levinson, D., & Sanford, N. (1950). The Authoritarian Personality. New
York: Harper and Row Publishers.
Advertising Association (1972). Public Attitudes to Advertising. London: Author.
Agnew, J.-Ch. (1993). Coming up for aie: Consumer culture in historical perspective. In: J. Brewer, & R. Porter
(Eds.), Consumption and the World of Goods. London: Routledge.
Ahtola, O. T. (1985). Hedonic and utilitarian aspects of consumer behavior: an attitudinal perspective. In: E. C.
Hirschman, & M. B. Holbrook (Eds.), Advances in Consumer Research, 12. Provo UT: Association in
Consumer Research.
Aiken, M., Ferman, L., & Sheppard, H. (1968). Economic Failure, Alienation, and Extremism. Ann Arbor:
University of Michigan Press.
Ainslie, G. W. (1975). Specious reward: a behavioral theory of impulsivenessand impulse control.
Psychological Bulletin, 82, 463-496.
Ajello, A. M., Bombi, A. S., Pontecorvo, C., & Zucchermaglio, C. (1987). Teaching economics in primary
school: The concepts of work and profit. International Journal ofBehavioural Development, 10, 1, 51-69.
519
IRODALOM
Ajzen, I. (1991). Attitudes and thought systems. In: R. S. Wyer, & T. K. Srull (Eds.), Advances in Social
Cognition, 4. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical
research. Psychological Bulletin, Sept., 888-918.
Akaah, I. P., & Riordan, E. A. (1989). Judgements of marketing professionals about ethical issues in marketing
research. Journal of Marketing Research, 26, 112-120.
Akerlof, G. A., & Yellen, J. L. (1990). The fair wage-effort hypothesis and unemployment. Quarterly Journal of
Economics, 105, 255-283.
Alba, J. W., & Marmorstein, H. (1987). The effectsof frequency knowledge on consumer decision making.
Journal of Consumer Research, 14, Jun., 14-25.
Alba, J. W., Marmorstein, H., & Chattopadhyay, A. (1992). Transitions in preference over time: The effects of
memory on message persuasiveness. Journal of Marketing Research, 29, 406-416.
Albanese, P. J. (Ed.) (1988). Psychological Foundations of Economic Behavior. New York: Praeger.
Albaum, G. et al. (1993). Exploring country-of-origin perceptions by multidimensional scaling. European

Advances in Consumer Research, 1, 183-190.
Albert, H. (1985). Anmerkungen zum konomischen Denken. Konstanzer Blatter fr Hochschulfragen, 23, 6-
17.
Aldag, R., & Brief, A. (1975). Some correlates of work values. Journal of Applied Psychology, 60, 757-760.
Alden, D. L., Hoyer, W. D., & Lee, Ch. (1993). Identifying global and culture-specific dimension of humor in
advertising: A multinational analysis. Journal of Marketing, 57, Apr., 64-75.
Alderfer, C. P. (1969). An empirical test of a new theory of human needs. Organizational Behavior and Human
Performance, 4, 142-175.
Alexander, J. C. (1996). Szociolgiaelmlet a II. vilghbor utn. Budapest: Balassi Kiad. [Eredeti: 1987.]
Alfonso, V. C., Allison, D. B., Rader, D. E., & Gorman, B. S. (1996). The extended satisfaction with life scale:
development and psychometric properties. Social Indicators Research, 38, 3, 275-301.
Alhadef, D. A. (1982). Microeconomics and Human Behavior: Toward a New Synthesis of Economics and
Psychology. Berkeley: University of California.
Aliber, R. Z. (1970). A Theory of direct foreign investment. In: C. P. Kindleberger (Ed.), The International
Corporation: A Symposium, Chapter 1. Cambridge MA: MIT Press.
Allegre, C. (1992). Dubigbang la dipartition de lhomme; Libraire Artheme Fayard. [Magyarul: Bevezets a
termszettrtnetbe: a Nagy Bummtl az ember kihalsig. 1994. Budapest: Eurpa Knyvkiad.]
Allen, Ch. T., Machleit, K. A., & Kleine, S. S. (1992). A comparison of attitudes and emotions as predictors of
behavior at diverse levels of behavioral experience. Journal of Consumer Research, 18, Mar., 493-504.
Allport, F. H. (1914). Social Psychology. Boston: Houghton-Mifflin.
Allport, G. W. (1977). Az eltlet. Budapest: Gondolat Knyvkiad. [Eredeti: 1954.]
Almsi M. (1998). veggolyk, az ezredvg globlis jtszmi. Budapest: Helikon Kiad.
Al-Mutava, M. A. J. (1996). Factors influencing the consumer process in UAE society. International Sociology,
11, 3, Sept., 337-357.
Alpert, F. H., & Kamins, M. A. (1994). Pioneer Brand advantage and consumer behavior: A conceptual
framework and propositional inventory. Journal of the Academy of Marketing Science, 22, summer, 244-253.
520
IRODALOM
Alpert, F. H., & Kamins, M. A. (1995). An empirical investigation of consumer memory, attitude and
perceptions toward pioneer and follower brands. Journal of Marketing, 59, 4, Oct., 34-45.
Alvesson, M. (1994). Critical theory and consumer marketing. Scandinavian Journal of Management, 10, 3,
Sept., 291-313.
Amundson, N. (1993). Negotiation Identity During Unemployment. (Manuscript.)
Amundson, N., & Borgen, W. (1984). Coping with Unemployment: What Helps and What Hinders.
(Manuscript.)
Anand, P., & Cowton, Ch. J. (1993). The ethical investor: exploring dimensions of investment behaviour.
Journal of Economic Psychology, 14, 377-385.
Anand, P., & Sternthal, B. (1990). Ease of message processing a moderator of repetition effects in advertising.
Journal of Marketing Research, 27, 345-353.
Anand, P., & Sternthal, B. (1992). The effects of program involvement and ease of message counterarguing on
advertising persausiveness. Journal of Consumer Psychology, 1, 225-238.
Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). The antecedents and consequences of consumer satisfaction for
firms. Marketing Science, 12, spring, 125-143.
Anderson, E. W., Fornell, C., & Lehmann, D. R. (1994). Customer satisfaction, market share and profitability:
findings from Sweden. Journal of Marketing, 58, 3, Jul., 53-66.
Anderson, J. R. (1983). The Architecture of Cognition. Cambridge: Harvard University Press.
Anderson, N. H. (1974). Cognitive algebra: Integration theory applied to social attribution. In: L. Berkowitz
(Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, vol. 7. New York: Academic Press, 1-101.
Andorka R. (1995). Homo socio-oeconomius: A kzgazdasgtan s a szociolgia trsadalmi s emberkpe.

Budapest: Akadmiai Kiad.
Andorka R. (1996). Merre tart a magyar trsadalom? Szociolgiai tanulmnyok a magyar trsadalom
vltozsairl s problmirl. Lakitelek: Antolgia Kiad.
Andorka R. (1997). Bevezets a szociolgiba. Budapest: Osiris Kiad.
Andreasen, A. R. (1993). Unethical seller practices: A neglected issue in consumer satisfaction and
dissatisfaction. In: L. McAlister, & M. L. Rothschild (Eds.), Advances in Consumer Research, 20. Provo UT:
Association in Consumer Research.
Andrisani, P., & Nestle, G. (1976). Internal-external control as contributor to and outcome of work experience.
Journal of Applied Psychology, 61, 156-163.
Antalczy K. s Sass M. (2000). Mkdtke ramlsok, befekteti motivcik s befektetssztnzs a

vilggazdasgban s Magyarorszgon. Kzgazdasgi Szemle, 47, mj.
Antil, J. H. (1984). Conceptualization and operationalization of involvement. In: T. C. Kinnear (Ed.) , Advances
in Consumer Research, 11, Ann Arbor: Association in Consumer Research.
Antonides, G. (1990). The Lifetime ofDurable Good: An Economic Psychological Approach. Dodrecht: Kluwer
Academic Publishers.
Antonides, G., Farag, K., Raynard, R., & Tyszka, T. (1997). Perceptions of economic activityes: A cross
country comparaison. In: G. Antonides, W. F. Van Raaj, & S. Maital (Eds.), Advances in Economic
Psychology. Chichester: John Wiley & Sons, 39-61.
Antonides, G., Van Raaj, W.F., & Maital, S. (1997). Advances in Economic Psychology, Chichester: John
Wiley and Sons.
521
IRODALOM
Appadurai, A. (1996). Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization. Minnesota: University of

Minnesota Press. [Magyarul: Fogyaszts, idtartam, trtnelem. 1996. mj. Replika, 21-22, 81-97.]
Aquinas, T. (1975). Summa Theologica. Blackfriars and Eyre and Spottiswoode. London, UK.
Arday, I. (1993). Bolygnk sorsa a keznkben van: vlogats a globlis problmkrl. Budapest: Calibra Kiad.
Argyis, C. (1964). Integrating the Individual and the Organization. New York: John Wiley and Sons.
Argyle, M. (1987). The Psychology of Happiness. London: Methuen.
Argyle, M. (1995). Trsas viszonyok. In: M. Hewstone, W. Stroebe, J.-P. Codol, & G. M. Stephenson (szerk.),
Szocilpszicholgia, Eurpai szemszgbl, Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad, 245-271. [Eredeti:
1988.]
Argyle, M. (1995b). The Psychology of Social Class. Routledge.
Argyris, C., & Schn, D. A. (1978). Theory in Practice. San Francisco: Jossey-Bass.
Arisztotelsz (1987). Nikomakhoszi etika. Budapest: Eurpa Knyvkiad.
Armor, D. A., & Taylor, S. E. (1998). Situated optimism: Specific outcome expectancies and self-regulation. In:
M. P. Zanna (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, vol. 30. San Diego: Academic Press, 309-379.
Armstrong, J. S. (1991). Prediction of consumer behavior by experts and novices. Journal of Consumer
Research, 18, 251-256.
Arnetz, B. B., Brenner, S. O., Levi, L., Hjelm, R., Petterson, I. L., Wasserman, J., Petrini, B., Eneroth, P.,
Kallner, A., Kretnansky, R., & Vigas, M. (1991). Neuroendocrine and immunologic effects of unemployment
and job insecurity. Psychotherapy and Psychosomatics, 55, 76-80.
Arnold, W. (2001). ExxonMobil, in fear, exits Indonesian gas fields. New York Times, 24 March.
Arnould, E. J. (1989). Toward a broadened theory of preference formation and the diffusion of innovations:
Cases from Zinder Province, Niger Republic. Journal of Consumer Research, 16, 239-267.
Arnould, E. J., & Price, L. L. (1993). River magic: Extraordinary experience and the extended service
encounter. Journal of Consumer Research, 20 Jun., 24-45.
Aronson, E. (1994). A trsas lny. 3. kiads. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad. [Eredeti: 1972.]
Arrow, K. J. (1979). Egyensly s dnts. Vlogatott tanulmnyok. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi

Knyvkiad.
Arrow, K. J. (1993). Etikai gondolkods s gazdasgi tranzakci. In: Kindler J. s Zsolnai L. (szerk.), A
kzgazdasgtan trsadalmi s etikai vetletei. Budapest: Egyhzfrum Kiad.
Asch, S. E. (1959). A perspective on Social Psychology. In: S. Koch (Ed.), Psychology: A Study of a Science,
vol. 3. New York: McGraw-Hill, 363-383.
Asch, S. E. (1973). A szemlyekrl alkotott benyomsok. In: Hunyady Gy. (szerk.), Szocilpszicholgia.
Budapest: Gondolat Knyvkiad, 137-152.
Asch, S. E. (1980). A csoportnyoms hatsa az tletek mdosulsra s eltorzulsra. In: Pataki F. (szerk.),
Csoportllektan. 2. kiads. Budapest: Gondolat Knyvkiad. [Eredeti: 1960.]
Askegaard, S. (1994). From Life to Style: Reflection on the Life Style Concept and Market Behavior Under
Postmodern Condition. Rotterdam: IAREP/SABE Conference, Erasmus University.
Assael, H. (1987). Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: Kent Publishing.
Atkin, C. K. (1972). Anticipated communication and mass media information-seeking. Public Opinion
Quarterly, 36.
522
IRODALOM
Atkinson, J. W. (1991). A kockzatvllal viselkeds motivcis meghatrozi. In: Barkczi I. s Sra L.

(szerk.), Az emberi motivci, 2. ktet. Egyetemi jegyzet. Budapest: Tanknyvkiad, 179-201. [Eredeti: 1957.]
Atkinson, R. L., Atkinson, R. C., Smith, E. E., & Bem, D. J. (1994). Pszicholgia. Budapest: Osiris-Szzadvg.
[Eredeti: 1993.]
Augusztinovics M. (1996). Mirl szl az input-output modell? Kzgazdasgi Szemle, 4.
Aurelius, M. (1974). Elmlkedsei. Budapest: Eurpa Knyvkiad.
Aurier, P. (1993). Analyse de la structure des marchs: le point sur les modeles. Recherche et Applications en
Marketing, 2, 79-104.
Ausubel, D. P., Montemajor, R., & Svajian, P. N. (1989). A plyavlaszts problmja a serdlkorban. In:
Ritok P.-n s Gillemontn T. M. (szerk.), Plyallektan. Budapest: Tanknyvkiad, 152-190.
Axelrod, L., & Lehmann, D. (1993). Responding to environmental concerns: What factors guide individual
actions. Journal of Environmental Psychology, 13, 149-159.
Axelrod, R. M. (1984). The Evolution of Cooperation. Yale University.
B. Vrs, G. (1981). Fiatal szakmunksok rtkrendszere Eredmnyek s mdszerek. Budapest: Npmvelsi

Propaganda Iroda.
Babin, L. A., Burns, A., & Biswas, A. (1992). A framework providing direction for research on communication
effects of mental imagery-evoking advertising strategies. In: J. F. Sherry, & B. Sternthal (Eds.), Advances in
Consumer Research, 19. Provo UT: Association in Consumer Research.
Babocsay G. (1994). A zld gyk (Lacerta viridis) a frge gyk (Lacerta agilis) s a homoki gyk (Podarcis
taurica) niche szegregcijnak vizsglata homokpuszta gyepen. Szakdolgozat. Budapest: ELTE TTK
llatszervezettani Tanszk.
Bacow, L. S., & Wheeler, M. (1984). Environmental Dispute Resolution. New York: Plenum Press.
Baik, K., Hosseini, M., & Priemeyer, R. H. (1989). Correlates of psychological distress in involuntaryjob loss.
Psychological Reports, 65, 1227-1233.
Bakacsi Gy. (1996). Szervezeti magatarts s vezets. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Bakacsi Gy. s Takcs S. (1998). Honnan Hov? A nemzeti s szervezeti kultra vltozsai a kilencvenes
vek kzepnek Magyarorszgn. Vezetstudomny, 2, 15-22.
Bakke, E. W. (1933). The Unemployed Man. London: Nisbet.
Baldus, B., & Tribe, V. (1978). The development of perceptions and evaluations of social inequality among
public school children. Canadian Review of Sociology and Anthropology, 15, 1, 50-60.
Baldwin, J. M. (1908). Thought and Things: A Study of Development and Meaning ofThought, or Genetic
Logic, vol. 2: Experimental Logic or Genetic Theory ofThought. New York: Macmillan.
Bales, R. F., & Slater, P. (1955). Role differentiation in small decision-making groups. In: T. C. Parsons, & R.
F. Bales (Eds.), Family Socialization and Interaction Process. Glencoe IL: Free Press, 259-306.
Balogh T. (1982). The Irrelevance of Conventional Economics. London: Weidenfeld, Nicolson.
Balogh T. (1994). Mit r a hagyomnyos kzgazdasgtan? Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Bandura, A. (1977a). Social Learning Theory. Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Bandura, A. (1977b). Self-efficacy: Toward a unified theory of behavioral change. Psychological Review, 84,
191-215.
Bandura, A. (1989). Human agency in social cognitive theory. American Psychologist, 44, 11751184.
523
IRODALOM
Bandura, A. (1991). Social cognitive theory of moral thought and action. In: W. M. Kurtines, & J. L. Gewirtz
(Eds.), Handbook of moral behavior and development. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Bnfalvy Cs. (1997). A munkanlklisg. Budapest: Magvet Kiad.
Banks, M. H., & Ullah, P. (1988). Youth Unemployment in the 1980s: Its Psychological Effects. London:
Croom Helm.
Barakonyi K. (2000). Stratgiai menedzsment. Budapest: Nemzeti Tanknyvkiad.
Barakonyi K. s Lorange, P. (1991). Stratgiai management. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Bar-Hiller, M. (1983). The base rate fallacy controversy. In: R. Scholz (Ed.), Decision Making Under
Uncertainty. New York: Elsevier Science Publishing.
Barkczi I. (szerk.) (1994). Analgis gondolkods. Budapest: Nemzeti Tanknykiad.
Barlai R. (1983). Konfliktuskezelsi csomag. (Kzirat.)
Barlai R. (1992). Nyolcfzis trgyalsi modell. (Kzirat.)
Barlow, T., & Wogalter, M. S. (1993). Alcoholic beverage warnings in magazine and television advertisements.
Journal of Consumer Research, 20, Jun., 147-156.
Barnard, C. (1938). The Functions of the Executive. Cambridge: Harvard University Press.
Baron, J. (1988). Thinking and Deciding. Cambridge: Cambridge University Press.
Barry, B., & Friedman, R. A. (1998). Bargainer characteristics in distributive and integrative negotiation.
Journal of Personality and Social Psychology, 74, 2.
Bar-Tal, D., Raviv, A., & Leiser, T. (1980). The development of altruistic behavior: Empirical evidence.
Developmental Psychology, 16, 516-524.
Bartlett, F. C. (1932). Remembering. Cambridge: Cambridge University Press.
Bass, B. M. (1985). Leadership and performance beyond expectation. New York: Free Press.
Batra, R., & Ray, M. L. (1986). Situational effects of advertising repetition: The moderating influence of
motivation, ability and opportunity to respond. Journal of Consumer Research, 13, 234-249.
Baudrillard, J. (1970). La socit de consommation, ses mythes, ses structures. Paris: Gallimard.
Baudrillard, J. (1972). Pour une critique de leconomie politique du signe. Paris: Gallimard.
Baudrillard, J. (1987). A trgyak rendszere. Budapest: Gondolat Knyvkiad. [Eredeti: 1968.]
Bauer A. s Bercs J. (1996). Marketing. Budapest: Aula Kiad.
Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. In: R. S. Hancock (Ed.), DynamicMarketing for a
Changing World. Chicago: American Marketing Association.
Baum, A., Fleming, R., & Reddy, D. M. (1986). Unemployment stress: Loss of control, reactance and learned
helplessness. Social Science and Medicine, 22, 509-516.
Baumgartner, H., Sujan, M., & Bettman, J. R. (1992). Autobiographical memories, affect and consumer
information processing. Journal of Consumer Psychology, 1, 53-82.
Bayton, J. A. (1958). Motivation, cognition, learning basic factors in consumer behavior. Journal ofMarketing,
22, Jan., 282-289.
Bazerman, M. H. (1998). JudgmentinManagerialDecisionMaking. New York: John Wiley and Sons.
Bazerman, M. H., & Neale, M. A. (1992). Negotiating Rationally. New York: The Free Press.
524
IRODALOM
Bazerman, M. H., Curhan, J. R., Moore, D. A., & Valley, K. L. (2000). Negotiation. AnnualReview of
Psychology, 51, 279-314.
BBC (2001). Exxon 'Helped torture in Indonesia'. BBC News Online, 22 June.
Bearden, W. O., & Rose, R. L. (1990). Attention to social comparison information: An individual difference
factor affecting consumer conformity. Journal of Consumer Research, 16, Mar., 461-471.
Beare, H., Caldwell, B. J., & Millikan, R. M. (1998). Az iskolai kultra fejlesztse. In: Balzs . (szerk.),
Oktatsmenedzsment. Budapest: Okker, 189-214.
Beck, U. (1998). A kritikai elmlettl a kockzattrsadalom nkritikjig. Replika. 31-32, 77-94.
Becker Gy. (1991). Mitl boldog a fogyaszt? Valsg. 34, 9, szept., 26-32.
Becker Gy. s Kaucsek Gy. (1996). Termkergonmia s termkpszicholgia. Budapest: Tlgyfa Kiad.
Becker, G. S. (1976). The Economic Approach to Human Behavior. Chicago: Chicago University Press.
Becker, G. S. (1979). Economic analysis and human behavior. In: L. Lvy-Garboua (Ed.), Sociological
economics. London: Sage Publications.
Beelitz, N., & Wilpert, B. (1993). Searchfor Employment and Social Support. Konferencia elads, elhangzott a
Munkas Szervezetpszicholgusok Eurpai Hlzatnak konferencijn. Szfia.
Beggan, J. K. (1991). Possessions as Instruments of Psychological Compensation. Paper presented at the Joint
Conference of the Society for the Advancement of Socio-Economics and the International Association for
Research in Economic Psychology on 'Interdisciplinary Approaches to Economic Problems', 16-19 June,
Stockholm, Sweden.
Belk, R. W. (1984). Three scales to measure constructs related to materialism: Reliability, validity, and
relationships to measures of happiness. In: T. C. Kinnear (Ed.), Advances in Consumer Research, 11. Provo UT:
Association for Consumer Research.
Belk, R. W. (1987). ACR Presidential address: Happy thought. In: M. Wallendorf, & P. Anderson (Eds.),
Advances in Consumer Research, 14. Provo UT: Association in Consumer Research.
Belk, R. W. (1992). Moving pessessions: An analysis based on personal documents from the 1847-69 Mormon
migration. Journal of Consumer Research, 19, 339-361.
Belk, R. W. (1995a). Collecting as luxury consumption: Effects on individuals and households. Journal of
Economic Psychology, 16, 477-490.
Belk, R. W. (1995b). Studies in the new consumer behaviour. In: D. Miller (Eds.), Acknowledging
Consumption. London: Routledge.
Belk, R. W., Wallendorf, M., & Sherry, J. F. (1989). The sacred and profan in consumer behaviour: Theodicy on
the Odyssey. Journal of Consumer Research, 16, 1-38.
Bellinger, G. J. (1986). Knaurs grober Religionsfhrer: 670 Religionen, Kirchen und Kulte, weltanschaulich-
religise Bewegungen und Gesellschaften sowie religionsphilosophische Schulen; Droemer Knaur. Mnchen.
[Magyarul: Nagy vallskalauz. 1993. Budapest: Akadmiai Kiad.]
Bem, D. J. (1984). Az attitdk mint njellemzsek. Az attitd s a viselkeds kztti kapcsolat egy j
szemllete. In: Hunyady Gy. (szerk.), Szocilpszicholgia. Budapest: Gondolat Knyvkiad, 211-235. [Eredeti:
1968.]
Benedek, L. (1993). Tancsads munkanlklieknek. Jegyzet a Munkagyi Hivatalok szakembereinek

tovbbkpzshez. (Kzirat.)
Benedick, R. E. (1991). Ozone Diplomacy. Cambridge MA: Harvard University Press.
525
IRODALOM
Benesch, H. (1987). Dtv-Atlas zur Psychologie. Mnchen: Deutscher Tachenbuch Verlag. [Magyarul:
Pszicholgia, SH atlasz. 1994. Budapest: Springer Hungarica Kiad.]
Bentham, J. (1977). Bevezets az erklcsk s a trvnyhozs alapelveibe. In: Mrkus Gy. (szerk.) Brit
moralistk a XVIII. szzadban. Budapest: Gondolat Knyvkiad, 667-776. [Eredeti: 1823.]
Bereczkei T. (1987). A szociobiolgia trsadalomkpe. Janus, tavasz. Pcs: JPTE.
Bereczkei T. (1991). A gnektl a kultrig. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Berend T. I. (1987). Vlsgos vtizedek. Budapest: Magvet Knyvkiad.
Bergadaa, M., Faure, C., & Perrien, J. (1995). Enduring involvement with shopping. Journal of Social
Psychology, 135, 1, Feb., 17-25.
Bergler, E. (1958). The Psychology of Gambling. London: Hanison.
Berlew, D. E. (1979). Leadership and Organizational Excitement. In: D. A. Kolb, I. M. Rubin, & J. M. McIntyre
(Eds.), Organizational Psychology: A Book of Readings. Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Berlyne, D. E. (1959). Motivational problems raised by exploratory and epistemic behavior. In: S. Koch (Ed.),
Psychology: a Study of Science. New York: McGraw-Hill.
Berlyne, D. E. (1960). Conflict, Arousal and Curiosity. New York: McGraw-Hill.
Bernard-Becharies, J. F. (1980). Le choix de consommation: ratinnalit du comportement du consommateur.

Paris: Editions d'Organisation.
Bernstein, P. L. (1998). Szembeszllni az istenekkel. A kockzatvllals klns trtnete. Budapest: Panem-

Wiley.
Berrigan, J., & Finkbeiner, C. (1993). Segmentation Marketing. New York: Harper Business.
Berry, H. III, Child, I. L., & Bacon, M. K. (1959). Relation of child training to subsistence economy. American
Anthropologist, 61: 51-63.
Berry, J. W., Poortinga, Y. H., Segall, M. H., & Dasen, P. R. (1992). Cross-Cultural Psychology: Research and
Applications. Cambridge University Press.
Berscheid, E., & Reis, H. T. (1998). Attraction and close relationships. In: D. T. Gilbert, S. T. Fiske, & G.
Lindzey (Eds.), The Handbook of Social Psychology, vol. 2. 4. ed. New York: McGraw-Hill, 193-281.
Berti, A. E. (1980). The Boss: Its Conceptual Development in Children. Journal of Economic Research, 7, 225-
233.
Berti, A. E., & Bombi, A. S. (1981). The development of the concept of money and its value: A longitudinal
study. Child Development, 52, 1179-1182.
Berti, A. E., & Bombi, A. S. (1988). The Childs Construction of Economics. New York: Cambridge Unversity
Press.
Berti, A. E., Bombi, A. S., & De Beni, R. (1986a). Acquiring economic notions: Profit. International Journal of
Economic Development, 9, 15-29.
Berti, A. E., Bombi, A. S., & De Beni, R. (1986b). The Development of Economic Notions: Single Sequence or
Separate Acquisition? Journal of Economic Psychology, 7, 415-424.
Berti, A. E., Bombi, A. S., & Lis, A. (1982). The child's conceptions about means of production and their
owners. European Journal of Social Psychology, 12, 221-239.
Bethlehem, D. W. (1990). Attitudes, social attitudes and widespread beliefs. In: C. Fraser, & G. Gaskell (Eds.),
The Social Psychological Study of Widespread Beliefs. Oxford, UK: Clarendon Press.
526
IRODALOM
Bettman, J. R. (1979a). Memory factors in consumer choice: A review. Journal of Marketing, 43, spring, 37-53.
Bettman, J. R. (1979b). An Information Processing Theory of Consumer Choice. Reading: Addison-Wesley.
Bettman, J. R. (1986). Consumer psychology. Annual Review of Psychology, 37, 257-289.
Bettman, J. R., Johnson, E. J., & Payne, J. W. (1990). Consumer decision making. In: H. H. Kassarjian, & T. S.
Robertson (Eds.), Handbook of Consumer Theory and Research. Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Bexton, W. H., Heron, W., & Scott, T. H. (1954). Effects of decreased variation in the sensory environment.
Canadian Journal ofPsychology, 8, 70-76.
Bhadra, D., Brandao, A., & Salazar P. (1993). Urbanization, Agricultural Development and Land Allocation.
World Bank Discussion Paper 201. Washington DC: World Bank.
Bigley, G. A., & Pearce, J. L. (1998). Straining for shared meaning in organization science: Problems of trust
and distrust. Academy of Management Review, 23, 3, 405-421.
Billig, M. (1991). Ideologyand Opinions: Studies in Rhetorical Psychology. London: Sage Publications.
Bingham, F., & Raffield, B. (1995). Business Marketing Management. Cincinnati: South-Western Publishing.
Bird, C. (1940). Social Psychology. New York: Appleton Century.
Birdwell, A. E. (1968). A study of the influence of image congruence on consumer choice. Journal of Business,
41, 76-88.
Birnbaum, M. H. (1983). Percieved equity of salary policies. Journal of Applied Psychology, 68, 49-59.
Blake, R. R., & Mouton, J. S. (1978). The New Managerial Grid. Houston: Gulf Publishing.
Blasi, A. (1980). Bridging moral cognition and moral action: A critical review of the literature. Psychological
Bulletin, 88, 1-45.
Blau, P. M. (1964). Exchange and Power in Social Life. New York: John Wiley and Sons
Blaug, M. (1994). Labor theory of value. In: D. Greenwald (Ed.), Enciclopedia of Economics. New York:
McGraw-Hill, 626-629.
Bless, H., Bohner, G., Schwarz, N., & Strack, F. (1990). Mood and persuasion: A cognitive response analysis.
Personality and Social Psychology Bulletin, 16, 331-345.
Bloch, P., Sherrell, D., & Ridgway, N. (1986). Consumer search: An extended framework. Journal of Consumer
Research, 13, Jun., 119-126.
Blodgett, J., & Hill, D. (1991). An exploratory study comparing amount-of-search measures to consumers
reliance on each source of information. In: R. Holman, & M. Solomon (Eds.), Advances in Consumer Research,
18. Provo UT: Association in Consumer Research.
Bloemer, J. M. M., & Kasper, H. D. P. (1995). The complex relationship between consumer satisfaction and
brand loyalty. Journal of Economic Psychology, 16, 311-329.
Blood, M. (1969). Work values and job satisfaction. Journal of Applied Psychology, 53, 456-459.
Boatright, J. R. (1993). Ethics and the Conduct of Business. Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Bocock, R. (1993). Consumption. London: Routledge.
Bodie, Z., Kane, A., & Marcus, A. J. (1998). Investments. New York: McGraw-Hill.
Bodnr P. (1994). Elsz. In: Csurg O.-n s Hajdu P. (szerk.), zleti etika. Budapest: Saldo.
527
IRODALOM
Bogart, L. (1965). The mass media and the blue-collar worker. In: A. Bennett, & W. Gomberg (Eds.), The Blue
Collar World. Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Bognr . (1995). A fogyaszti magatarts. In: Trzsk . (szerk.), Nemzetkzi marketing. Budapest:
Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Boles, J., & Burton, S. (1992). An examination of free elicitation and response scale measures of feelings and
judgements evoked by television advertisements. Journal of Academy of Marketing Science, 20, summer, 225-
233.
Bolinger, D. (1980). Language The Loaded Weapon. London: Longman.
Bolles, R. C. (1980). Some funcionalist thoughts about regulation. In: F. M. Toates, & T. R. Halliday (Eds.),
Analysis of Motivational Processes. London: Academic Press.
Bond, M. H., & Smith, P. B. (1996). Cross-cultural social and organizational psychology. Annual Review
ofPsychology, 47: 203-235.
Bonb, W. (1998). Bizonytalansg, kockzat s veszly. Replika, 31-32, 45-62.
Borcherding, K. (1983). Entscheidungstheorie und Entscheidungshilfeverfahren fr komplexe

Entscheidungssituationen. In: M. Irle (Ed.), Methoden und Anwendungen in der Marktpsychologie. Gttingen:
Verlag fr Psychologie.
Borgen, W. A., & Amundson, N. E. (1984). The Experience of Unemployment. Nelson.
Borgen, W. A., & Amundson, N. E. (1987). The dynamics of unemployment. Journal of Counselling and
Development, 66, 180-184.
Bosson, R., & Varon, B. (1977). The Mining Industry and Developing Countries. New York: Oxford University
Press.
Boudon, R. (1979). Effets Pervers et Ordre Social. Paris: P. U. F.
Boulding, K. (1972). Human betterment and the quality of life. In: B. Strmpel, J. N. Morgan, & E. Zahn (Eds.),
Human behavior in economic affairs. Amsterdam: Elsevier, 455-470.
Boulding, W., Karla, A., Staelin, R., & Zeithaml, V. A. (1993). Adynamic process model of service quality:
From expectations to behavioral intentions. Journal of Marketing Research, 30, Feb., 7-27.
Bouma, G. (1973). Beyond Lenski: A critical review of recent Protestant Ethic" research. Journal for the
Scientific Study ofReligion, 14, 141-155.
Bourdieu, P. (1978). A trsadalmi egyenltlensgek jratermeldse. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Boush, D. M., & Loken, B. (1991). A process-tracing study of brand extension evaluation. Journal of Marketing
Research, 28, 16-28.
Bower, G. H. (1981). Mood and memory. American Psychologist, 36, 129-148.
Bowers, D. G., &Seashore,S. E. (1966). Predicting organizational effectiveness witha four-factor theory of
leadership. Administrative Science Quarterly, 238-263.
Bowlby, J. (1991). Attachment and Loss, vol. 3.: Loss. Penguin Books. [Eredeti: 1969.]
Braatz, S. M. (Ed.) (2001). State of the worlds forests 2001. Rome: Food and Agriculture Organization.
Brandstatter, H. (1993). Should economic psychology care about personality structure?Journal of Economic
Brandstatter, H. (1997). Becominganentrepreneur-aquestion of personality structure? Journalof Economic

528
IRODALOM
Brandstatter, H., & Gth, W. (Eds.) (1994). Essays on Economic Psychology. Berlin: Springer-Verlag.
Branscombe, N. R., & Cohen, B. M. (1991). Motivation and complexity levels as determinants of heuristic use
in social judgement. In: J. Forgas (Ed.), Emotion and Social Judgements. Oxford: Pergamon Press.
Branthwaite, A., & Trueman, M. (1989). Explaining the effects of unemployment. In: S. Hartley (Ed.), The
applied psychologist. London: Open University Press.
Branthwaite, G. (1985). Depression in the young unemployed and those in young opportunities schemes. British
Journal ofMedical Psychology, 58, 67-74.
Braudel, F. (1985). Anyagi kultra, gazdasg s kapitalizmus a XV-XVIII. szzadban. A mindennapi let
struktri. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Brayfield, A. H., & Crockett, W. H. (1955). Employes attitudes and employee performance. Psychological
Bulletin, 52, 396-424.
Breakwell, G. M., Collie, A., Harrison, B., & Propper, C. (1984). Attitudes towards the unemployed: Effects of
threatened identity. British Journal of Social Psychology, 23, 87-88.
Bre, J. (1993). Les enfants, la consommation et le marketing. Paris: PUF.
Bregman, A. S., & Reidnicky, A. I. (1975). Auditory segregation: stream of streams? Journal of Experimental
Psychology/Human Perception and Performance, 1, 263-267.
Brehm, J. W. (1981). Dnts utn vgbemen vltozsok az alternatvk vonzerejnek megtlsben. In:
Csepeli Gy. (szerk.), A ksrleti trsadalomllektan frama. Budapest: Gondolat Knyvkiad. [Eredeti: 1956.]
Brehm, J. W. A. (1966). Theory of Psychological Reactance. New York: Academic Press.
Brenner, M. H. (1971). Economic changes and heart disease mortality. American Journal of Public Health, 61,
606-611.
Brenner, M. H. (1973). Mental Illness and Economy. Cambridge, MA: Harvard University Press.
Brenner, M. H. (1979). Unemployment, economic growth and mortality. Lancet, 1, 672.
Brenner, S. O., & Bartell, R. (1983). The psychological impact of unemployment: A structural analysis of cross-
sectional data. Journal of Occupational Psychology, 56, 129-136.
Bretherton, I. (1991). Pouring new wine into old bottles: The social self as internal working model. In: M. R.
Gunnar, & L. A. Sroufe (Eds.), Self Processes and Development. The Minnesota Symposia on Child
Development, vol. 23. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1-41.
Brewer, W. F., & Nakamura, G. V. (1984). The nature and functionsof schemas. In: R. S. Wyer, & T. K. Srull
(Eds.), Handbook of Social Cognition. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Brickman, P. (1980). A social psychology of human concerns. In: R. Gilmour, & S. Duck (Eds.), The
Deveolpment of Social Psychology. London: Academic Press.
Brigham, J. C. (1991). Social Psychology. 2. ed. New York: Harper Collins Publishers.
Bright, Ch. (1996). A biolgiai invzi veszlye. In: L. R. Brown et al.: A vilghelyzete 1996. Budapest: Fld
Napja Alaptvny.
Bright, Ch. (1997). Az ghajlatvltozs kolgiai kvetkezmnyei. In: L. R. Brown et al.: A vilg helyzete
1997. Budapest: Fld Napja Alaptvny.
Broadbent, D. E. (1977). The hidden pre-attentive processes. AmericanPsychologist, 32,109-118.
Brooks, J. (1981). Showing off in America: From Conspicuous Consumption to Parody Display. Boston: Little
Brown.
529
IRODALOM
Brown, A. (1995). Organisational Culture. London: Pitman Publishing.
Brown, C., & Lattin, J. L. (1994). Investigating the relationship between time in market and pioneering
advantage. Management Science, 40, 1361-1369.
Brown, L. R. (1991). jvilgrend. In: L. R. Brown etal.: A vilg helyzete 1991. Budapest: Fld Napja
Alaptvny.
Brown, L. R. (1996). Tough Choices:Facingthe Challenge ofFood Scarcity. New York: W. W. Norton.
Brown, L. R. (1997). Szembeslve az lelmiszerhinnyal. In: L. R. Brown et al.: A vilg helyzete 1997.
Brown, L. R., Renner, M., & Halweil, B. (2000). Vital signs 2000-2001. The environmental trends that are
shaping our future. London: Earthscan Publications.
Brown, R. (1973). A tmeg pszicholgijrl: meneklsi s beszerzsi pnik. In: Hunyady Gy. (szerk.),
Szocilpszicholgia. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Brown, S. P., & Stayman, D. M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-
analysis. Journal of Consumer Research, 19, Jun., 34-51.
Brown, T. J. (1992). Schemata in consumer research: a connectionist approach. In: J. F. Sherry, &
A. Sternthal (Eds.), Advances in Consumer Research, 19. Provo UT: Association in Consumer Research.
Brown, T. J., & Rothschild, M. L. (1993). Reassesing the impact of television advertising clutter. Journal of
Consumer Research, 20, Jun., 138-146.
Browne, A. W., Harris, P. J. C., Hofny-Collins, A. H., Pasiecznik, N., & Wallace, R. R. (2000). Organic
production and ethical trade. Definition, practice and links. Food Policy, 25, 1, Feb., 69-89.
Brumbaugh, A. M. (1993). Physical attractiveness and personality in advertising: More thanjusta pretty face? In:
L. McAlister, & M. L. Rothschild (Eds.), Advances in Consumer Research, 20. Provo UT: Association in
Consumer Research.
Brummer, K. (1987). The perception of man and the conception of society: Two approaches to understanding
society. Economic Inquiry, 25, 367-388.
Bruner, J. S., & Goodman, C. C. (1947). Valueand Need asOrganizing Factors. PerceptionJournal of Abnormal
and Social Psychology, 42, 33-44.
Brusdal, R. (1990). Norwegian children'sdescriptionsoftheconsequencesofpoverty and wealth. Journal of

Buchanan, B., Givon, M., & Goldman, A. (1987). Measurement of discrimination ability in taste test: An
empirical investigation. Journal of Marketing Research, 24, May, 154-163.
Buchanan, J. M. (1992). A trvny s a lthatatlan kz. In: J. M. Buchanan: Piac, llam, alkotmnyossg.
Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad. [Eredeti: 1977.]
Buchanan, J. M. (1992). A vlaszts tudomnya-e a kzgazdasgtan? In: J. M. Buchanan: Piac, llam,

alkotmnyossg. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad. [Eredeti: 1969.]
Buchholtz, T. G. (1998). j tletek halott kzgazdszoktl. Budapest: Eurpa Kiad.
Buchholz, R. (1976). Measurement of beliefs. Human Relations, 29,1177-88.
Buchholz, R. (1978). An empirical study of contemporary beliefs aboutwork in American society.
Buddha (1989). lete s tantsa. Budapest: Ptria Knyvek.
530
IRODALOM
Bullock, P. et al. (1996). Land degradation and desertification. In: R. T. Watson et al. (Eds.), Climate Change
1995. New York: Cambridge University Press.
Bunn, M. D. (1993). Taxonomy of byingdecision approaches. Journal of Marketing, 57, Jan., 38-56.
Burchell, B. (1992). Towards a social psychology of the labour market: Or why we need to understand the
labour market before we can understand unemployment. Journal of Occupational and Organizational
Burns, A. C., & Granbois, D. H. (1977). Factors moderating the resolution of preference conflict in family
automobile purchasing. Journal of Marketing Research, 14, 77-86.
Burns, M. J., & Woodruff, R. B. (1991). Value: An integrative perspective. In: C. P. Haugtvedt, & D. E. Rosen
(Eds.), Proceedings of the Society for Consumer Psychology. Washington: American Psychological
Association.
Burt, R., & Knez, M. (1995). Kinds of third-party effects on trust. Journal ofRational Sociology, 7, 255-292.
Buskirk, R. H., & Buskirk, B. D. (1992). Selling: Principles and Practices. 13. ed. New York: McGraw-Hill.
Butler, J. K., & Cantrell, R. S. (1994). Communication factors and trust: An exploratory study.
Psychological Reports, 33-34.
CAAT (1992). The Arms Traders. London, UK: Campaign Against Arms Trade.
Caligiuri, P. M. (1997). Assessing expatriate success: Beyondjust 'being there'. New Approaches to Employee
Management, vol. 4. London: Jai Press.
Cameron, B., & Myers, J. L. (1966). Some personality correlates of risk taking. Journal of General Psychology,
74, 51-60.
Campbell, A. (1981). The Sense of Well-Being in America: Recent Patterns and Trends. New York: McGraw-
Hill.
Campbell, A., & Katona, G. (1953). The sample survey: technique for social-science research. In: L. Festinger,
& D. Katz (Eds.) Research methods in the behavioral sciences. New York: Dryden Press, 15-55.
Campbell, C. (1987). The Romanthic Ethic and the Spirit of Consumerism. Cambridge: Blackwell Publishers.
[Magyarul (rszletek): A 18. szzadi angol fogyaszti forradalom okai. A modern fogyaszti tosz rejtlye.
Replika, 1996, 21-22, mj., 99-137.]
Canter, D. (1977). The Psychology of Place. London: Architectural Press.
Capra, F. (1980). Buddhist physics. In: S. Kumar (Ed.), The Schumacher Lectures. London: Lond & Briggs.
Carley, M., & Spapens, P. (1998). Sharing the world. Sustainable living and global equity in the 21st century.
London: Earthscan Publications.
Carpenter, G. S., Glazer, R., & Nakamoto, K. (1994). Meaningful brands from meaningless differentiation: The
dependence on irrelevant attributes. Journal of Marketing Research, 31, Aug., 339-350.
Cartwright, D., & Zander, A. (1968). Leadership and performance of group functions. Introduction. In: D.
Cartwright, & A. Zander (Eds.), Group Dynamics. 3. ed. New York: Harper and Row Publishers, 301-317.
[Magyarul (rszletek): A vezets s a csoportfunkcik elltsa. In: Pataki
A. (szerk.), Csoportllektan, 2. kiads. 1980. Budapest: Gondolat Knyvkiad, 569-602.]
Carver, C. S., & Scheier, M. F. (1998). Szemlyisgpszicholgia. Budapest: Osiris Kiad.
Catalano, R., & Dooley. D. (1983). Health effects of economic instability: A test of economic stress hypothesis.
Journal of Health and Social Behavior, 24, 46-60.
531
IRODALOM
Catalano, R., Dooley, D., Novaco, R. W., Wilson, G., & Hough, R. (1993a). Using ECA survey data to examine
the effects of job layoffs on violent behavior. Hospital and Community Psychiatry, 44, 874-879.
Catalano, R., Dooley, D., Wilson, G., & Hough, R. (1993b). Job loss and alcohol abuse: A test using data from
the epidemiological catchment area project. Journal of Health and Social Behavior, 34, 215-225.
Cateora, Ph. (1993). International Marketing. 8. ed. Homewood IL: Richard D. Irwin.
Cattel, R. (1951). New concepts for measuring leadership in terms of group syntality. Human Relations, 4, 161-
184.
Cegarra, J. J., &Merunka, D. (1993). Lesextensionsde marques: Concepts etmodeles. Rechercheet Applications
en Marketing, 1, 53-76.
Celsi, R. L. (1992). Transcendent benefits of high-risk sports. In: J. F. Sherry, & B. Sternthal (Eds.), Advances
in Consumer Research. 19. Provo UT: Association in Consumer Research.
Celsi, R. L., & Olson, J. C. (1988). The role of involvement in attention and comprehension processes. Journal
of Consumer Research, 15, Sept., 210-224.
Celsi, R. L., Rose, R. L., & Leigh, T. W. (1993). Az exploration of high-risk leisure consumption through
skydiving. Journal of Consumer Research, 20, Jun., 1-23.
Chadwick-Jones, J. K. (1976). Social Exchange Theory. London: Academic Press.
Chadwick-Jones, J. K. (1986). Social exchange, social psychology and economics. In: A. J. MacFadyen, & H.
W. MacFadyen (Eds.), Economic Psychology: Intersection in Theory and Application. Amsterdam: Elsevier,
249-267.
Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message
cues in persuasion. Journal ofPersonality and Social Psychology, 39, 752-766.
Charlesworth, W. R., & le Ferniere, P. (1983). Dominance, friendship, and resource utilization in preschool
children's groups. Ethology and Sociobiology, 4, 175-186.
Chattopadhyay, A., & Basu K. (1990). Humor in Advertising: The moderating role of prior brand evaluation.
Journal of Marketing Research, 27, Nov., 466-476.
Chattopadhyay, A., & Nedungadi, P. (1992). Does attitude toward the ad endure? The moderating effects of
attention and delay. Journal of Consumer Research, 19, Jun., 26-33.
Chebat, J.-C., Laroche, M., Baddoura, D., & Filiatrault, P. (1993). Effects of source likeability on attitude
change through message repetition. In: L. McAlister, & M. L. Rothschild (Eds.), Advances in Consumer
Research, 20. Provo UT: Association in Consumer Research.
Chebat, J.-C., Venkatesan, M. V. (1993). Time-orientation and Canadian consumer behavior: Case of French
and English speaking Canadians. European Advances in Consumer Research, 24-27.
Cherfas, J., & Lewin, R. (szerk.) (1986). Nem csak munkval l az ember. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
[Eredeti: 1980.]
Chikn A. (1970). Bizonytalansg s kockzat a vllalati dntseknl. Ipargazdasg, 8-9.
Childers, T. L., & Houston, M. J. (1984). Conditions for a picture-superiority effecton consumer memory.
Journal of Consumer Research, 11, 643-654.
Chiles, T. H., & McMackin, J. F. (1996). Integrating variable risk preferences, trust, and transaction cost
economics. Academy of Management Review, 21,1, 73-99.
Chrispin, J., & Jegede, F. (2000). Population, resources and development. 2. ed. London: Collins Educational.
Christie, I., & Warburton, D. (2001). From here to sustainability. Politics in the real world by The Real World
Coalition. London: Earthscan Publications.
532
IRODALOM
Cieri, H. D., & Dowling, P. J. (1995). Cross-Cultural Issues in Organizational Behavior. In: C. L. Cooper, & D.
M. Rousseau (Eds.), Trends in Organizational Bahavior, vol. 2. Chicester: John Wiley and Sons.
Clark, M. S., & Isen, A. M. (1982). Toward understanding the relationship between feeling states and social
behavior. In: A. Hastorf, & A. M. Isen (Eds.), Cognitive Social Psychology. New York: Elsevier. [Magyarul: Az
rzelmi llapotok s a szocilis viselkeds kztti sszefggs feltrsa fel. 1984. In: Hunyady Gy. (szerk.),
Szocilpszicholgia. Budapest: Gondolat Knyvkiad.]
Clark, M. S., & Mills, J. (1979). Interpersonal attraction in exchange and communal relationships. Journal of
Personality and Social Psychology, 37, 12-24.
Clark, R. W., & Lattal, A. D. (1993). Workplace Ethics. Lanham: Littlefield Adams.
Clore, G. L., & Parrott, G. (1991). Moods and their vicissitudes: Thoughts and feelings as information. In: J.
Forgas (Ed.), Emotionand Social Judgements. Oxford: Pergamon Press.
Clower, R. W., & Johnson, M. B. (1968). Income, wealth and the theory of consumption. In: N. Wolfe (Ed.),
Value, Capital and Growth Edinburgh. Edinburgh: University Press, 45-96.
Cobb, S., & Kasl, S. V. (1977). Termination: The Consequences of Job Loss. National Institute for Occupational
Safety and Health Administration (Research Report No. 76). Washington DC: U.S. Government Printing Office.
Cohen, H. (1992). Brmit meg tud trgyalni. Budapest: Bagolyvr Knyvkiad.
Cohen, J. B., & Chakravarti, D. (1990). Consumer Psychology. Annual Review of Psychology, 41, 243-288.
Colby, A., Kohlberg, L., Gibbs, J., & Lieberman, M. A. (1983). A longitudianl study of moral judgement.
Monographs of the Society for Research. Child Development, 48, 200, 1-2.
Cole, C. A., & Gaeth, G. J. (1990). Cognitive and age related differences in the ability to use nutritional
information in a complex environment. Journal of Marketing Research, 27,175-184.
Coleman, J. S. (1990). Foundations of Social Theory. Cambridge: The Belknap Press. [Magyarul (rszletek):
Trsadalmi tke. In: Lengyel Gy. sSznt Z. (szerk.), Agazdasgi let szociolgija. 1996. Budapest: Aula
Kiad.]
Coleman, R. P. (1983). The continuing significance of social class to marketing. Journal of Consumer Research,
10, 265-80.
Collard, D. (1978). Altruism and Economy. Oxford: Martin Robertson.
Colman, A. (1982). Game Theory Nad Experimental Games. Oxford: Pergamon Press.
Connell, R. W. (1971). The Childs ConstructionofPolitics. Melbourne: Melbourne University Press.
Connell, R. W. (1983). WhichWay is Up? Essays on Sex, Class and Culture. Sidney: Allen and Unwin.
Cook, T., Leviton, L., & Shadish, W. (1985). Program evaluation. In: G. Lindzey, & E. Aronson (Eds.),
Handbook ofSocial Psychology. New York: Random House.
Coomaraswamy, A. K. (1943). Hinduism and Buddhism. NewYork:The Philosophical Library. [Magyarul:

Hinduizmus s buddhizmus. 1989. Budapest: Eurpa Knyvkiad.]
Copland, J. W., & Lucas, J. S. (Eds.) (1988). Giantclams inAsiaand the Pacific. Canberra: Australian Centre for
International Agricultural Research.
Corfman, K. P. (1991). Comparability and comparison levels used in choices among consumer products. Journal
of Marketing Research, 28, 368-374.
Costley, C. L. (1988). Meta analysis of involvement research. In: M. Houston (Ed.), Advances in Consumer
Research, 15. Provo UT: Association in Consumer Research.
533
IRODALOM
Costley, C. L., & Brucks, M. (1992). Selective recall and information use in consumer preferences. Journal of
Consumer Research, 18, 464-474.
Cowell, F. A. (1990). Cheatingthe Goverment: The Economics ofEvasoin. Cambridge MA: MIT Press.
Cox, D. F. (1967). Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior. Boston: Harvard Business
School.
Cram, F., & Ng, S. H. (1989). Childrens endorsement of ownership attitudes. Journal of Economic Psychology,
10, 63-75.
Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of
Marketing, 56, Jul., 55-68.
Cronk, C. B., & Fuller, J. L. (1995). Plant Invaders: The Threat to Natural Ecosystems. London: Chapman and
Hall.
Crosby, F., Bromley, S., & Saxe, L. (1980). Recent unobtrusive studies of black and white discrimination an
prejudice: A literature review. Psychological Bulletin, 87, 546-563.
Crowley, A. E., & Williams, J. H. (1991). An information theoretic approach to understanding the consideration
set / awareness set proportion. In: R. Holman, & M. Solomon (Eds.), Advances in Consumer Research, 18.
Provo UT: Association in Consumer Research.
Crowley, T. J. (1996). Remembrance of things past: Greenhause lessons from the geologic record.
Consequences, 2, 1.
Cuperfain, R., & Clarke, T. K. (1985). A new perspective on sublimal perception. Journal of Advertising, 14,
36-41.
Csabai M. s Ers F. (2000). Testhatrok s nhatrok. Az identits vltoz keretei. Budapest: Jszveg Mhely
Kiad.
Csnyi V. (1979). Az evolci ltalnos elmlete. Budapest: Akadmiai Kiad.
Csnyi V. (1994). Etolgia. Budapest: Nemzeti Tanknyvkiad.
Csnyi V. (1999). Humnetolgia. Budapest: Vince Kiad.
Csnyi V. (2000). Van ott valaki? Vlogatott rsok. Budapest: Typotex Kiad.
Csepeli Gy. (1997). Szocilpszicholgia. Budapest: Osiris Kiad.
Csibra G. (szerk.) (1996). Categorization and Concept Formation in Infancy. Budapest: ELTE ltalnos
pszicholgia Kognitv Programok.
Cskszentmihlyi, M. (1992). Flow. The psychology of Optimal Experience. New York: Harper Collins
Publishers. [Magyarul: Flow az ramlat. A tkletes lmny pszicholgija. 1997. Budapest: Akadmiai
Kiad.]
Cskszentmihlyi, M., & Rochberg-Halton, E. (1981). The Meaning of Things: Domestic Symbols and the
Self.Cambridge: Cambridge University Press.
Csirszka, J. (1989). A korszer pszicholgiai foglalkozsi profil. In: Ritok P.-n s Gillemontn T. M. (szerk.),
Plyallektan. Budapest: Tanknyvkiad, 408-432.
Csontos L. (szerk.) (1998). A racionlis dntsek elmlete. Budapest: Osiris Kiad/Lthatatlan Kollgium.
Csontos L., Kornai J. s Tth I. Gy. (1996). Az llampolgr, az adk s a jlti rendszer reformja.
Szzadvg, 2.
Csontos, L., Kirly, J. s Lszl, G. (1997). Az ezredvgi nagy borzongs. Kzgazdasgi Szemle, 44, jl.
534
IRODALOM
Daly, H. E. (1992). Steady-StateEconomics. 2. ed. London: Earthscan Publications. [Eredeti: 1977.]
Dambuyant, M. (1982). Egy gazdasgi nagyhatalom". In: Tkei F. (szerk.), Az zsiai termelsi md a
trtnelemben. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Damon, K. (1977). The social world of the child. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.
Danziger, K. (1958). Children's earliest conceptions of money. Journal of Social Psychology, 47, 231-240.
Dapkus, M. (1985). A thematic analysis of the experience of time. Journal of Personality and Social Psychology,
49, 408-419.
Darden, W. R., Babin, B. J., Griffin, M., & Coulter, R. (1994). Investigation of products liability attitudes and
opinions: A consumer perspective. Journal of Consumer Affairs, 28, 1, summer, 54-80.
Darity, W., & Goldsmith, A. H. (1993). Unemployment, social psychology and unemployment hysteresis.
Journal of Post-Keynesian Economics, 16, 55-71.
Davis, J. J. (1994). Ethics in advertising decision making: Implications for reducing the incidence of deceptive
advertising. Journal of Consumer Affairs, 28, 2, 380-402.
Davis, J. M. (1958). The transitivity of preferences. Behavioral Science, 3, 26-33.
Davis, K., & Taylor, T. (1979). Kids and Cash: Solving a Parentss Dilemma. La Jolla: Oak Tree.
Davis, S. M. (1984). Managing Corporate Culture. Cambridge: Ballinger.
Davis, W. J. (1990). Global Aspects of Marine Pollution Policy. Marine Policy, May.
Davy, J. A., Kinicki, A. L., & Scheck, C. L. (1991). Developing and testing a model of survivor responses to
layoffs. Journal of Vocational Behavior, 38, 302-317.
Dawes, R. M., & Smith, T. L. (1985). Attitude and opinion measurement. In: G. Lindzey, & E. Aronson (Eds.),
Handbook of Social Psychology. New York: Random House.
Dawes, R. M., Orbell, J. M., Simmons, R. T., & van de Kragt, A. J. C. (1986). Organizinggroupsfor collective
action. American Political Science Review, 80, 1171-1185.
Dawkins, R. (1986). Az nz gn. Budapest: Gondolat Knyvkiad. [Eredeti: 1976.]
Day, R. L. (1984). Modeling choices among alternative responses to dissatisfaction. In: T. C. Kinnear (Ed.),
Day, R. L., & Landon, E. L. Jr. (1977). Toward a Theory of Consumer Complaining Behavior. In: A.
A. Woodside, J. N. Sheth, & P. D. Bennett (Eds.), Consumer and industrial bying behavior. New York: Elsevier,
425-437.
De Bont, C. J. P. M., & Schoormans, J. P. L. (1995). The effects ofproductexpertiseon consumer evaluations of
new-product concepts. Journal of Economic Psychology, 16, 599-615.
De Bruicker, S. (1979). An appraisal of low-involvement consumer information processing. In: J. Maloney, &
B. Silverman (Eds.), Attitude Research Plays for High Stakes. Chicago: American Marketing Association.
De Charms, R. (1968). Personal Causation. San Diego, CA: Academic Press.
De Charms, R., Morrison, H. W., Reitman, W., & McClelland, D. C. (1955). Behavioral correlates of directly
and indirectly measured achievement motivation. In: D. C. McClelland (Ed.), Studies in Motivation. New York:
Appleton-Century-Crofts, 415-423.
De Cullar, J. (Ed.) (1996). Kreatv soksznsg: a kultra s fejlds vilgbizottsgnak jelentse. Budapest:
Osiris Kiad. [Eredeti: 1995.]
535
IRODALOM
DeSilva, P. (1994). Buddhistethics. In: P. Singer (Ed.), A CompaniontoEthics. Oxford, UK: Oxford University
Press.
Deal, T. E., & Kennedy, A. A. (1982). Corporate Cultures: The Rites and Rituals of Corporate Life.
Massachusetts: Addison-Wesley.
Debreu, G. (1959). Theory ofValue. New York: John Wiley and Sons.
Debreu, G. (1987). Preferenciarendezs reprezentlsa hasznossgi fggvnnyel. In: G. Debreu,

Kzgazdasgtan axiomatikus mdszerrel. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad. [Eredeti: 1954.]
DeFranck, R. S., & Ivancevich, J. M. (1986). Job loss: An individual review and model. Journal of Vocational
Behavior, 28, 1-20.
Deighton, J. (1992). The consumption of performance. Journal of Consumer Research, 19, Dec., 362-372.
Dekovic, M. (1992). The Role of Parents in the Development of Childs Peer Acceptance. Assen: Van Gorcum.
Dembo, R. (1972). An alternativeapproach to the study ofsource effects in mass communication. Studies of
Broadcasting, 9.
Denes-Raj, V., & Epstein, S. (1994). Conflict between intuitive and rational processing: When people behave
against their better judgement. Journal of Personality and Social Psychology, 66, 819-829.
Denison, D. (1990). Corporate Culture and Organizational Effectiveness. New York: John Wiley and Sons.
Dennett, D. C. (1981). True believers: The intentional strategy and why it works. In: A. F. Heath (Ed.),
Scientific Explanation. Oxford, UK: Oxford University Press. [Magyarul: Az igazhvk: az intancionlis
stratgia s sikernek forrsai. 1996. In: Plh, Cs. (szerk.), Kognitv tudomny. Budapest: Osiris Kiad.]
Denzau, A. T., & North, D. C. (1994). Shared Mental Models Ideologies and Institutions. Kyklos, 47, 1, 3-31.
Denzin, N. K. (1991). A racionlis dntsek elmletnek olvassa kzben. Replika, 4, 79-87.
Descartes, R. (1980). Vlogatott filozfiai mvek. Budapest: Akadmiai Kiad.
Deutsch, M. (1973). The Resolution of Conflict, Constructive and Destructive Processes. New Haven: Yale
University Press.
Deutsch, M. (1982). A mltnyossg elmlet" kritikai ttekintse: alternatv szempont az igazsgossg

szocilpszicholgijhoz. Pszicholgia, 2, 3, 411-435.
Deutsch, M. (1985). Distributive Justice: A Social Psychological Perspectieve. New Haven: Yale University
Press.
Deutsch, M., & Krauss, R. M. (1981). A fenyegets hatsa az interperszonlis alkura. In: Csepeli Gy. (szerk.), A
ksrleti trsadalomllektan frama. Budapest: Gondolat Knyvkiad, 393-414. [Eredeti: 1960.]
Devine P. G. (1999). Sztereotpik s eltlet: automatikus s kontrolllt komponensek. In: Hunyady Gy., D. L.
Hamilton s Nguyen L. L. A. (szerk.), Csoportok percepcija. Budapest: Akadmiai Kiad. [Eredeti: 1989.]
Dewey, J. (1900). Psychology and social practice. Psychological Review, 7, 105-124.
Dhar, R., & Sherman, S. J. (1996). The effect of common and unique features in consumer choice. Journal of
Consumer Research, 23, Dec., 193-203.
Diamond, W. D., & Sanyal, A. (1990). The effects of framing on the choice of supermarket coupons. In: M.
Goldberg, & G. Gorn (Eds.), Advances in Consumer Research, 17. Provo UT: Association in Consumer
Research.
Diaz-Guerrero, R. (1979). Psychologists and human rights. International Journal of Psychology, 14, 143-149.
[Magyarul: A pszicholgusok s az emberi jogok. 1988. In: Komlsi A. s Sra L. (szerk.), Szemelvnyek a
pszicholgus etikhoz. Budapest: Tanknyvkiad.]
536
IRODALOM
Dichter, E. (1964). Handbook of Consumer Motivation. New York: McGraw-Hill.
Dickerson, M. (1998). Compulsive Gamblers. London.
Dickinson, J. (1986). The development of representations of social inequality. Unpublished doctoral thesis.
Dundee: University of Dundee.
Dickinson, J. (1990). Adolescent representations of socio-economic status. British Journal of Developmental

Psychology, 8, 4, 351-71.
Dickson, P. R. (1992). Toward a general theory of competitve rationality. Journal of Marketing, 56, 1, Jan., 69-
83.
Diener, E., & Suh, E. M. (2000). Culture and Subjective Well-being. Cambridge MA: MIT Press.
Diener, E., Diener, M., & Diener, C. (1998). A nemzetek szubjektvjltt elrejelz tnyezk. In: Hunyady Gy.
(szerk.), Trtneti s politikai pszicholgia. Budapest: Osiris Kiad, 206-233. [Eredeti: 1995.]
Dirks, K. D. (1999). The effect of interpersonal trust on work group performance. Journal of Applied
Psychology, 84, 3, 445-455.
Diserens, C. M., & Wood, T. M. (1935).The conceptof economic security among primitive people. The Journal
of Social Psychology, 6, 357-366.
Dismorr, B. (1902). Oughtchildren to be paid for domesticservices? Studies inEducation, 2, 62-70.
Dittmar, H. (1988). Commonsense Beliefs Concerning the Functions and Meanings of Material Possessions.
(Manuscript.) Sussex: University of Sussex.
Dittmar, H. (1992). The Social Psychology of Material Possessions. New York: St. Martin's Press.
Dittmar, H. (1994). Material possessions as stereotypes: Material images of different socio-economic groups.
Dittmar, H. (1996). The social psychology of economic and consumer behaviour. In: G. R. Semin, & K. Fiedler
(Eds.), Applied Social Psychology. London: Sage Publications, 145-172.
Dittmar, H., & Van Duuren, M. (1994). Economic socialisation in England and Russia: The sociak construction
of beliefs about economic inequalities. Paper presented at the British Psychological Society Social Section
Annual Conference. Cambridge, 1-19 Sept.
Dittmar, H., Beattie, J., & Friese, S. (1995). Gender identity and material symbols: Objects and decision
consideration in impulse purchases. Journal of Economic Psychology, 16, 491-511.
DobkM. (1998). Szervezeti formk s vezets. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Dobson, A., & Carper, R. (1992). Global warming and potencial changes in host-parasite and disease-vector
relationships. In: R. L. Peters, & T. E. Lovejoy (Eds.), Global Warming and Biological Diversity. New Haven:
Yale University Press.
Doise, W. (1986). Mass psychology, social psychology, and the politics of Mussolini. In: C. F. Graumann, & S.
Moscovici (Eds.), Changing Conceptions of Crowd Mind and Behavior. New York: Springer-Verlag, 69-82.
Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships.
Journal of Marketing, 61, Apr., 35-51.
Doney, P. M., Cannon, J. P., & Mullen, M. R. (1998). Understanding the influence of national culture on the
development of trust. Academy of Management Review, 23, 3, 601-620.
Dooley, D., & Catalano, R. (1980). Economic change as a cause of behavioral disorder. Psychological Bulletin,
87, 450-468.
Douglas, M. (1998). A kockzat sa hibztats. Az erklcsk s a veszly. Replika, 31-32, 63-76.
537
IRODALOM
Douglas, M., & Wildavsky, A. (1982). Risk and Culture. An Essay on Selection Technological and
Environmental Dangers. Berkeley: University of California Press.
Douty, C. M. (1972). Disasters and charity: some aspects of cooperative economic behavior. American
Economic Review, 62, 580-590.
Drake, V. A., & Gatehouse, A. G. (Eds.) (1995). Insect Migration: Tracking Resources Through Space and
Time. Cambridge University Press.
Dube-Rioux, L. (1990). The power of affective reports in predicting satisfactionjudgements. In: M. Goldberg, &
G. Gorn (Eds.), Advances in Consumer Research, 17. Provo UT: Association in Consumer Research.
Dubois, B. (1994). Comprendre le consommateur. 2. ed. Paris: dition Dalloz.
Dubois, B., & Duquesne, P. (1993a). Polarization maps: A new approach to identifying and assessing
competitive position. Marketing and Research Today, May., 115-123.
Dubois, B., & Duquesne, P. (1993b). The market for luxury goods: income versus culture. European Journal of
Marketing, 1, 35-44.
Dubois, B., & Marchetti, R. Z. (1993). Le comportement innovateur des foyers dans l'achat des produits
durables. Recherche et Applications en Marketing, 8, 31-52.
Dubois, B., Enel, F., & Laurent, G. (1993). Lautre face dumarch duluxe: ruses et excursionnisme. Paris: HEC.
Dunn, S., & Flavin, C. (2002). Lendletben az ghajlatvltozsi program. In: C. Flavin etal., A vilg helyzete
Durkheim E. (1978). A trsadalmi tnyek magyarzathoz. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Durkheim, E. (1887). La science positive de la morale en Allemagne. Revue Philosophique, 24, 33-58,113-142,
275-284. [In English: Ethics and the sociology of morals. 1993. Buffalo: Prometheus Books.]
Durning, A. T. (1991). Mennyi elg? In: L. R. Brown et al.: A vilg helyzete 1991. Budapest: Fld Napja
Alaptvny.
Durning, A. T. (1992). HowMuch is Enough? The Consumer Society and the Future of the Earth. London:
Earthscan Publications.
Durning, A. T. (1994). Az erdgazdlkods talaktsa. In: L. R. Brown etal.: A vilghelyzete 1994. Budapest:
Fld Napja Alaptvny.
Dutka, A. (1994). AMA Handbook for Customer Satisfaction. Lincolnwood: NTC Business Books (with
American Marketing Association).
Dmmerth D. (1982). Az Anjou-hz nyomban. Budapest: Panorma Kiad.
Dworschk E. (1988). Legfontosabb lelmiszereink sszettelnekjellemzse tpanyagsrsgk segtsgvel.

In: Marton T. (szerk.), A korszer s egszges tplkozs. Budapest: Medicina Kiad.
Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1984). Cognitive theories of persuasion. In: L. Berkowitz (Ed.), Advances in
Experimental Social Psychology, 17. Orlando: Academic Press.
East, R. (1990). Changing Consumer Behaviour. London: Cassel.
Eckel, C. C., & Grossman, P. J. (1997). Equity and fairness in economic decisions: Evidence from bargaining
experiments. In: G. Antonides, W. F. van Raaij, & S. Maital (Eds.), Advances in Economic Psychology.
Chichester: John Wiley and Sons, 281-303.
Eco, U. (1986). Travels in Hyperreality. San Diego: Harcourt Brace Jovanovich.
Edelwich, J., & Brodsky, A. (1980). Burn-Out: Stages ofDisillusionment in the Helping Profession. New York:
Human Sciences Press.
538
IRODALOM
Edgeworth, F. (1967). Matematical Psychics: An Essay on the Application of Mathematics to the Moral
Sciences. New York: A. M. Kelley.
Edwards, W., &Fasolo, B. (2001). Decision Technology. Annual Review of Psychology, 52, 581-606.
Ehrlich, P. R., & Ehrlich, A. H. (1981). Extinction: The Causes and Consequences of the Disappearance of
Species. New York: Random Hause. [Magyarul: A fajok kihalsa. A pusztuls okai s kvetkezmnyei. 1995.
Budapest: Gncl Kiad.]
Eisenberg, N. (1982). The development of reasoning regarding prosocial behavior. In: N. Eisenberg (Ed.), The
Development of Prosocial Behavior. New York: Academic Press.
Eisenberg, N., & Miller, P. A. (1992). The development of prosocial moral reasoning in childhood and mid-
adolescence. In: J. M. A. M. Janssens, & J. R. M. Gerris (Eds.), Child rearing. Amsterdam: Swets & Zeitlinger.
Eisenberg, N., & Mussen, P. (1989). The Roots of Prosocial Behavior in Children. Cambridge University Press.
Eisenberg, N., Lennon, R., & Roth, K. (1983). Prosocial development: A longitudinal study.
Developmental Psychology, 19, 846-855.
Eisenberg, P., & Lazarsfeld, P. F. (1938). The psychological effects of unemployment. Psychological Bulletin,
35, 358-390.
Eiser, J. R. (1975). Cooperation and Conflict between Individuals. In: H. Tajfel, & C. Fraser (Eds.), Introducing
social psychology. Harmondsworth: Penguin Books.
Eiser, J. R., & van der Plight, J. (1988). Attitudes and Decisions. New Essential Psychology. London:
Routledge.
Elias, N. (1987). A civilizci folyamata: szociogenetikus s pszichogenetikus vizsgldsok. Budapest:

Gondolat Knyvkiad. [Eredeti: 1968.]
Ellis, L. (1985). On the rudiments of possessions and property. Social Science Information, 24, 1, 113-143.
Elster, J. (1979). Ulysses and Sirens. Cambridge: Cambridge University Press.
Elster, J. (1982). Marxism, Functionalism, and Game Theory. The Case for Methodological Individualism.
Theory and Society, 11, 453-482.
Elster, J. (1983). Sour Grapes: Studies in the Subversion of Rationality. Cambridge: Cambridge University
Press.
Elster, J. (1989). The Cement of Society: A Study of Social Order. Cambridge: Cambridge University Press.
Elster, J. (1990). When rationality fails. In: K. S. Cook, & M. Levi (Eds.), TheLimits of Rationality. Chicago:
University of Chicago Press.
Elster, J. (1991). Racionlis dntsek. In: Ppai Z. s Nagy P. (szerk.), Dntselmleti szveggyjtemny.
Budapest: Aula Kiad, 27-44. [Eredeti: 1986.]
Elster, J. (1995). A trsadalom fogaskerekei. Budapest: Osiris-Szzadvg. [Eredeti: 1989.]
Elster, J. (Ed.) (1986). The Multiple Self.Cambridge: Cambridge University Press.
ltet A. s Sass M. (1997). A klfldi befektetk dntseit befolysol tnyezk. Kzgazdasgi Szemle, 44,
jn.
Emler, N., & Dickinson, J. (1985). Children's representation of economic inequalities: The effect of social class.
British Journal of Developmental Psychology, 3, 191-198.
Endreffy Z. (1997). Globlis problmk s az etika. (elads) Tavaszi szl", Gdll: Magyar Doktoranduszok
Vilgtallkozja.
539
IRODALOM
Endreffy Z. (1999). hogy mvelje s rizze.". Budapest: Liget Mhely Alaptvny.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer Behavior. 8. ed. Fort Worth: The Dryden
Press.
England, P., & Kilbourne, B. S. (1991). Az elklnt n-modell feminista kritiki s a racionlis dntsek
elmlete. Replika, 4, 87-97.
Englander T. (1985). A kauzlis sma s a valsznsgi becslsek revzija. Pszicholgia, 5, 4, 515-543.
Englander T. (1993). Dnts, kockzat, pszicholgia. Budapest: MTA Pszicholgiai Intzet.
Englander, T., Farag, K., Slovic, P. s Fischhoff, B. (1987). Kockzatszlels az Egyeslt llamokban s
Magyarorszgon. Pszicholgia, 7, 469-482.
English, J., & Allison, J. (1993). Chanceand rationality. Psychological Review, 100, 3, Jul., 535-545.
Ensley, E. E., & Pride, W. M. (1991). Advertisement pacing and the learning of marketing information by the
elderly. Psychology and Marketing, 8, 1-20.
Erds T. (1998). A nvekeds markban. Figyel, 34-35.
Erez, M., & Earley, P. C. (1993). Culture, Self-Identity and Work. New York: Oxford University Press.
Erikson, E. H. (1959). Identity and life cycle. Psychological Issues, 1, 50-100.
Erikson, E. H. (1991). Az letciklus: az identits epigenezise. In: E. H. Erikson, A fiatal Luther s ms rsok.
Budapest: Gondolat Knyvkiad. [Eredeti: 1967.]
Ers F. (1993). A rend vagy a mozgalom tudomnya. A szocilpszicholgia s a trsadalmi konfliktusok. M.

Plon, M. Deutsch vitja 1974-ben. In: Ers F., A vlsg szocilpszicholgija. Budapest: T-Twins, 42-53.
Es P. s Lrnth Gy. (1993a). A racionalits kzgazdasgi rtelmezsrl. I. Jl viselkednek-e a preferencik.

Kzgazdasgi Szemle, 40, 4, 311-324.
Es P. s Lrnth Gy. (1993b). A racionalits kzgazdasgi rtelmezsrl. II. A korltok melletti optimalizci
hipotzise. Kzgazdasgi Szemle, 40, 5, 432-454.
Etzioni, A. (1986). Rationality is anti-entropie. Journal of Economic Psychology, 7,17-36.
Etzioni, A. (1988a). The Moral Dimension: Toward a New Economics. New York: Collier Macmillan
Publishers.
Etzioni, A. (1988b). Toward a new paradigm. In: P. J. Albanese (Ed.), Psychological Foundations of Economic
Behavior. New York: Praeger, 165-172.
Evans, O. J. (1983). Tax policy, the interest elasticity of saving, and capital accumulation. Numerical analysis of
theoretical models. American Economic Review, 73, 398-410.
Evans, R. I. (1980). The Making of Social Psychology. Discussions with Creative Contributors. New York:
Gardner Press.
Ewert, Ch. (1992). Personality Marketing. Zrich: Ornelli.
Eysenck, H. J. (1965). Fact and Fiction in Psychology. Harmondsworth:Penguin.
Eysenck, H. J. (1972). Psychology is About People. London: Allen Lane.
Eysenck, H. J., & Wilson, G. (1978). The Psychological Basis ofIdeology.Lancaster UK: MTP Press.
Eysenck, M. W., & Keane, M. T. (1990). Cognitive Psychology: A StudentsHandbook Hove: Lawrence
Erlbaum Associates.
540
IRODALOM
Faber, R. J., & O'Guinn, T. C. (1992). A clinical screener for compulsive buying. Journal of Consumer
Research, 19, Dec., 459-469.
Faber, R. J., Brown, J. D., & McLeod, J. M. (1979). Coming of age in the global village: TV and and
adolescence. In: E. Wartella (Ed.), Children Communicating: Media and Development ofThought, Speech,
Understanding. Beverly Hills: Sage Publications.
Fagin, L., & Little, M. (1984). The Forsaken Families. Harmondsworth: Penguin.
Faigin, H. (1958). Case report: Social behaviour of young children in the kibbutz. Journal of Abnormal and
Social Psychology, 56, 117-29.
FAO (2001). The state of food and agriculture 2001. Rome: Food and Agriculture Organization.
Farag K. (1999). Reality versus perceptionandvaluesversusscience in riskassessmentand risk perception. In: D.

J. Briggs, R. Stern, & T. L. Tinker (Eds.), Environmental Health for All. Dodrecht: Kluwer Academic
Publishers.
Farag K. s Jo A. (1982). A mdostott fogoly-dilemma megoldsa csoportban. Pszicholgia, 2, 3, 347-378.
Farag K. s Vri A. (1988). Trgyalsos mdszerek krnyezeti konfliktusok kezelsre. Budapest: Magyar
Kzvlemnykutat Intzet. (Tanulmnyok, beszmolk,jelentsek, 20, 7.)
Farag K., Vri A. s Vecsenyi, J. (1990). Csak ne az n kertembe. Budapest: Tmegkommunikcis

Kutatkzpont.
Farber, B., & Wycoff, J. (1991). Customer service: Evolution and revolution. Sales, Marketing Management,
47, May.
Farman, J. C., Gardiner, B. G., & Shanklin, J. D. (1985). Large Lossesof Total Ozone in Antarctica Reveal
Seasonal ClOx/NOx Interaction. Nature, 16 May.
Farmer, R. N., & Richman, B. N. (1997). Comparative Management and Economic Progress. In: S. A.
Sackmann (Ed), Cultural Complexity in Organizations. Inherent Contrasts and Contradictions. London: SAGE
Publications. [Eredeti: 1965.]
Fayer M. s Molnr I. (1942). A gazdasgi let llektana. In: Harkai Schiller P. (szerk.), A lelki let
vizsglatnak eredmnyei. Budapest: A Kir. Magyar Pzmny Pter Tudomnyegyetem Llektani Intzete, 418-
446.
Fayol, H. (1984). Ipari s ltalnos vezets. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Fazekas J. (1995). Fogyasztsi jogok-fogyasztvdelem. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Fazio, R. H. (1990). Multiple process by which attitudes guide behavior: The MODE model in an
integrativeframework. In: M. P. Zanna (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, 23. New York:
Academic Press.
Feagin, J. (1975). Subordinating the Poor. Engelwood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Feather, N. T. (1959). Subjective probability and decision under uncertainty. Psychological Review, 66, 150-
164.
Feather, N. T. (1979). Value correlates of conservatism. Journal of Personality and Social Psychology, 37, 1617-
30.
Feather, N. T. (1982a). Expectancy-value approaches: Present status and future directions. In: N. T. Feather
(Ed.), Expectations and Actions: Expectancy-value Models in Psychology. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum
Associates, 395-420.
Feather, N. T. (1982b). Unemployment and its psychological correlates: A study of depressive syptomes, self-
esteem, Protestantethic values, attributional style andapathy. AustralianJournal of Psychology, 34, 309-323.
541
IRODALOM
Feather, N. T. (1985). Attitudes, values and attributions. Explanations of unemployment. Journal of Personality
and Social Psychology, 48, 876-889.
Feather, N. T. (1989). Reported changes in behaviour after job loss in a sample of older unemployed men.
Australian Journal of Psychology, 41, 175-185.
Feather, N. T. (1990). The Psychological Impact of Unemployment. New York: Springer-Verlag.
Feather, N.T., &Bond,M.J. (1983). Time structure and purposeful activity among employed and unemployed
university graduates. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 56, 241-254.
Featherstone, M. (1991). Consumer Culture and Postmodernism. London: Sage Publications.
Featherstone, M. (1995). Undoing Culture. Globalization, Postmodernism and Identity. London: SAGE.
Fechner, G. T. (1966). Elements of Psychophysics. New York: Holt, Rinehart and Winston. [Eredeti: 1860.]
Fekete L. (1990). Gazdasgi cselekvs, racionalits s szkssg: A morlfilozfiai tradci jelentsvesztse a

XIX. szzad eleji gazdasgelmleti gondolkodsban. Magyar Filozfiai Szemle, 1-2, 1-29.
Ferenczi S. (1914). Zur Ontogenie des Geldinteresses. Internationale Zeitschrift fr Psychoanalyse, 2, 506-513.
Ferge Zs. (1996). Az llam dolgrl Etvssel szlva. Kritika, 3.
Festinger, L. (2000). A kognitv disszonancia elmlete. Budapest: Osiris Knyvkiad. [Eredeti: 1957.]
Fiedler, F. E. (1980). A hatkony vezets szemlyisgtnyezi s helyzeti meghatrozi. In: Pataki F. (szerk.),
Csoportllektan, 2. kiads. Budapest: Gondolat Knyvkiad, 603-644. [Eredeti:1968.]
Fiedler, F. E., & Leister, A. J. (1977). Leader intelligence and task performance: A test of the multiple sreen
model. Organizational Behavior and Human Performance, 20, 1-14.
Fineman, S. (1983). White Collar Unemployment: Impact and Stress. Chichester, UK: John Wiley and Sons.
Finkielkraut, A. (1987). Ladfaite de lapense. Paris: Gallimard. [Magyarul: A gondolkods veresge. 1996.
Budapest: Osiris Kiad.]
Firat, A. F. (1993). Postmodernity: a marketing age. Journal of Marketing, 57.
Fischer, G. W., Morgan, M. G., Fischhoff, B., Nair I., & Lave, L. B. (1991). What risks people are concerned
about? Risk Analysis, 11, 303-314.
Fischhoff, B., & Svenson, O. (1982). Active response to environmental hasards: Perception and decision
making. Final Report, 59.
Fischhoff, B., Gotein, B., & Shapira Z. (1983). Subjective Expected Utility. A model of Decision Making. In:
Decision Making under Uncertainty. Nort-Holland.
Fishbein, M. (1963). An investigation of the relationships between beliefs about anobject and the attitude toward
that object. Human Relations, 16, 233-240.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intentionand Behavior: An Introduction to Theory and
Research. Reading MA: Addison-Wesley Publishing. [Magyarul: Az attitd informcis alapja. In: Hunyady
Gy. (szerk.), Szocilpszicholgia. Budapest: Gondolat Knyvkiad, 175-210.]
Fisher, R. C. (1985). Taxes and expenditures in the U.S. Public opinion surveys and incidence analysis
compared. Economic Inquiry, 23, 3, 525-550.
Fisher, R., & Ury, W. (1997). A sikeres trgyals alapjai. Budapest: Bagolyvr Knyvkiad.
Fiske, S. T. (1993). Controlling Other People. The Impact of Power on Stereotyping. American Psychologist,
48, 6, 621-628.
542
IRODALOM
Fiske, S. T., & Taylor, S. E. (1984). Social Cognition. New York: Random House.
Fiske, S. T., & Taylor, S. E. (1991). Social Cognition. 2. ed. New York: McGraw-Hill.
Fitzgerald, B. P., & Scholder, E. P. (1992). The generation and consequences of communication-evoked
imagery. Journal of Consumer Research, 19, Jun., 93-104.
Flavin, C. (1992). tmeneta fenntarthat energiagazdasg fel. In: L. R. Brown etal.: A vilghelyzete 1992.
Flavin, C. (1996). Szemtl szemben az ghajlatvltozs veszlyeivel. In: L. R. Brown etal.: A vilg helyzete
Flavin, C. (1997). Rio rksge. In: L. R. Brown etal.: A vilghelyzete 1997. Budapest: Fld Napja Alaptvny.
Flavin, C., & Tunali, O. (1996). Climate ofHope:New Strategies for Stabilizingthe Worlds Atmosphere.
Worldwatch Paper 130. Washington DC: Worldwatch Institute.
Fleishmann, E., Harris, E., & Burtt, H. (1955). Leadership and supervision in industry: An evaluation of a
supervisory training program. Columbus: Ohio State Bureau of Educational Research.
Fletcher, G. (1984). Psychology and common sense. American Psychologist, 39, 203-313.
Foa, U. G., & Foa, E. B. (1974). Societal Structure ofMind. Sprinfield, IL: Charles Thomas.
Foa, U. G., & Foa, E. B. (1975). Resource Theory of Social Exchange. Morriston, NJ: General Learning Press.
Fodor, J. (1985). Fodor's guide to mental representation: The intelligent auntie's vademecum. Mind, 96, 76-100.
[Magyarul: Fodor kalauza a mentlis reprezentcihoz: az intelligens nagynni segdlete. In: Plh Cs. (szerk.),
Kognitv tudomny. 1996. Budapest: Osiris Kiad.]
Foltman, F. F. (1968). White and Blue Collars in a Mill Shutdown. Ithaca, NY: Humprey.
Fontenella, S. de M., & Zinkhan, G. M. (1993). Gender differences in the perception of leisure: A conceptual
model. In: L. McAlister, & M. L. Rothschild (Eds.), Advances in Consumer Research, 20. Provo UT:
Forgcs J. (2000). rzelem s trsalgs. Magyar Pszicholgiai Szemle, 55, 2-3.
Forgas, J. (1985). Interpersonal Behaviour: The Psychology of Social Interaction. Oxford: Pergamon Books.
[Magyarul: Forgcs J., A trsas rintkezs pszicholgija. 1994. Budapest: Gondolat Knyvkiad.]
Forgas, J. (1991a). Affect and social judgements: An introductory review. In: J. Forgas (Ed.), Emotion and
Social Judgements. Oxford: Pergamon Press.
Forgas, J. (1991b). Affect and person perception. In: J. Forgas (Ed.), Emotion and Social Judgements. Oxford:
Pergamon Press.
Forgas, J. (1998). Onfeeling goodand gettingyour way: Mood effects on negotiator cognition and bargaining
strategies. Journal of Personality and Social Psychology, 74, 3.
Forgas, J. (1999). On being happy and mistaken: Mood effect on the fundamental attribution error. Journal
ofPersonality and Social Psychology, 75, 2.
Forgas, J., & Bower, G. H. (1987). Mood effects on person perception judgments. Journal of Personality and
Social Psychology, 53.
Forgas, J., Morris, S., & Furnham, A. (1982). Lay explanations of wealth: Attributions for economic success.
Journal of Applied Social Psychology, 12, 381-397.
Form, W. H. (1946). Toward an occupational social psychology. The Journal of Social Psychology, 24, 85-99.
543
IRODALOM
Forman, N. (1987). Mind over Money: Curingyour Financial Headaches with Money Sanity. Toronto:
Doubleday.
Fournier, S., & Richins, M. L. (1991). Some theoretical and popular notions concerning materialism. Journal of
Social Behaviour and Personality, 6, 403-414.
Fournier, S., Antes, D., & Beaumier, G. (1992). Nine consumption lifestyles. In: J. F. Sherry, & B. Sternthal
(Eds.), Advances in Consumer Research, 19. Provo UT: Association in Consumer Research.
Foxall, G. R. (1986). The role of radical behaviorism in the explanation of consumer choice.
Advances in Consumer Research, 13,187-191.
Foxall, G. R. (1994). Behavior analysis and consumer psychology. Journal of Economic Psychology, 15, 5-91.
Fldesi T. (1994). Jog, erklcs, gazdasg. In: Csurg O.-n s Hajdu P. (szerk.), zleti etika. Budapest: Saldo.
Fldi K. (1974). A reklmllektan szemlleti krdsei. In: Fldi K. s Szakcs F. (szerk.), Reklmpszicholgia.
Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Frank, R. H. (1992). A theory of moral sentiments. In: M. Zey (Ed.), Decision Making Alternatives to
Rational Choice Models. London: Sage Publications, 158-185.
Frantz, R. (1980). The effect of early labour market experience upon internal-external locus of control among
male workers. Journal ofYouth and Adolescence, 9, 202-210.
Frederick, W. C., Post, J. E., & Davis, K. (1992). Business and Society: Corporate Strategy, Public Policy,
Ethics. 7. ed. New York: McGraw-Hill.
French, H. F. (1997). Az zongy tanulsga. In: L. R. Brown etal.: A vilg helyzete 1997. Budapest: Fld Napja
Alaptvny.
French, H. F. (2000). Vanishing borders. Protecting the planet in the age of globalization. London: Earthscan
Publications.
French, J. R. P. Jr., Caplan, R. D., & Van Harrison, R. (1982). The Mechanisms ofJob Stress and Strain. New
York: John Wiley and Sons.
French, J. R. P., & Raven, B. H. (1959). The bases of social power. In: D. Cartwright (Ed.), Studies in Social
Power. Ann Arbor: University of Michigan Press, 150-167.
Freud, S. (1955). Group psychology and the analysis of the ego. In: J. Strachey (Ed.), Standard Edition of the
Complete Works of Freud, vol. 18. London: Hogarth Press. [Eredeti: 1921.] [Magyarul (rszletek):
Tmegllektan s n-analzis. In: Pataki, F. (szerk.), Csoportllektan. 1969. Budapest: Gondolat Knyvkiad,
77-87.]
Freud, S. (1964). New introductory lectures. In: J. Strachey (Ed.), The StandardEditionof the Complete Works
of Freud, vol. 22. London: Hogarth Press. [Eredeti: 1932.]
Freud, S. (1994). Bevezets a pszichoanalzisbe. Budapest: Gondolat Knyvkiad. [Eredeti: 1917.]
Frey, B. S. (1992). Economics As a Science of Human Behavior. Towards a New Social Science Peradigm.
Boston: Kluver.
Frey, B. S., & Eichenberger, R. (1989). Anomalies and Institutions. Journal of Institutional and Theoretical
Economics, 145, 3, 423-437.
Friedman, David D. (1997). Hidden Order: The Economics of Everyday Life. New York: Harper Collins
Publishers.
Friedman, Debra, & Hechter, M. (1991). Mibenjrul hozz a racionlis dntsek elmlete a makroszociolgiai
kutatsokhoz? Replika, 4, 58-79. [Eredeti: 1988.]
544
IRODALOM
Friedman, Meyer, & Rosenman, R. H. (1974). Type A Behavior andyour Heart.NewYork: A. A. Knopf.
Friedman, Milton (1953). Essays in Positive Economics. Chicago: University of Chicago Press.
Friedman, Milton (1986). A pozitv kzgazdasgtan mdszertana. In: Inflci munkanlklisg, monetarizmus,
Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad, 17-50. [Eredeti: 1953.]
Friedman, Monroe (1988). Models of consumer behavior. In: W. F. Van Raaij, G. M. Van Veldhoven, & K.-E.
Warneryd (Eds.), Handbook of Economic Psychology. Dordrecht: Kluwer Academic Publishers.
Frijda, N. H. (1988). The laws of emotion. American Psychologist, 43, 349-358.
Fromm, E. (1994). Birtokolni vagy ltezni? Budapest: Akadmia Kiad. [Eredeti: 1976.]
Fromm, E. (1998). Az nmagrt val ember. Az etika pszicholgiai alapjainak vizsglata. Budapest: Napvilg
Kiad. [Eredeti: 1947.]
Froot, K. A., &Thaler, R. H. (1990). Anomalies. Foreign Exchange. Journal of Economic Perspectives, summer,
179-192.
Frydenberg, E., & Lewis, R. (1991). Adolescentcoping: The differentways in which boysand girls cope. Journal
of Adolescence, 14, 119-133.
Fryer, D. M. (1986). Employment deprivation and personal agency during unemployment. Social Behaviour, 1,
1, 3-23.
Fryer, D. M. (1992). Editorial: Introduction to Marienthal and Beyond. Journal of Occupational and
Organizational Psychology, 65, 257-268.
Fryer, D. M., & Payne, R. L. (1984). Pro-active behaviour in unemployment: Findings and implications. Leisure
Studies, 3, 273-295.
Fukuyama, F. (1997). Bizalom. A trsadalmi ernyek s a jlt megteremtse. Budapest: Eurpa Knyvkiad.
Furby, L. (1978). Possessions: Toward a theory oftheir meaningand functions throughoutthe life cycle. In: P. B.
Baltes (Ed.), Life Span Development and Behavior. New York: Academic Press, 297-336.
Furby, L. (1980a). Collective possessions and ownership. Social Behaviour and Personality, 8, 165-184.
Furby, L. (1980b). The origins and development of early possessive behavior. Political Psychology, 1, 3-23.
Furnham, A. (1982a). The Protestan work ethic and the attitudes towards unemployment. Journal of
Occupational Psychology, 55, 277-285.
Furnham, A. (1982b). Explanations for unemployment in Britain. European Journal of Social Psychology, 12,
335-352.
Furnham, A. (1983a). Attribution for affluence. Personality and Individual Differences, 4, 31-40.
Furnham, A. (1983b). Attitudes towards the unemployed receiving social security benefits. Human Relations,
36, 135-150.
Furnham, A. (1984a). Many sides of the coin: The psychology of money usage. Personality and Individual
Differences, 5, 5, 501-509.
Furnham, A. (1984b). Work values and beliefs in Britain. Journal of Occupational Behavior, 5, 281-291.
Furnham, A. (1985). The determinantsof attitudes towards social security recipients. British Journal of Social
Furnham, A. (1987). Work related beliefs and human values. Personality and Individual Differences, 8, 624-37.
545
IRODALOM
Furnham, A. (1988). Lay Theories: Everyday Understanding of Problems in the Social Sciences. Oxford:
Pergamon.
Furnham, A. (1989). The Protestan Work Ethic and A-Type Behavour. (Unpublished paper.)
Furnham, A. (1990a). A content, correlational, and factor analytic study of seven quetionnaire measures of the
Protestant work ethic. Human Relations, 43, 383-399.
Furnham, A. (1990b). The Protestant Work Ethic. The psychology of work relations, beliefs and behaviours.
London: Routledge.
Furnham, A. (1996). The Myths of Management. London: Whurr.
Furnham, A. (1997). The relationship between work and economic values. Journal of Economic Psychology, 18,
1-14.
Furnham, A. (1998). Measuring the beliefs in ajust world. In: L. Montada, & M. Lerner (Eds.),
Responses to Victimization and Belief in a Just World. New York: Plenum, 141-162.
Furnham, A., & Argyle, M. (1998). The Psychology of Money. London: Routledge.
Furnham, A., & Gunter, B. (1994). Business Watching. Understanding Business Life. London: Whurr.
Furnham, A., & Jones, S. (1987). Children sviews regarding possessions and theirtheft. Journal of Moral
Education, 16, 18-30.
Furnham, A., & Lewis, A. (1986). The Economic Mind. Brighton: Wheatsheaf.
Furnham, A., & Okamura, R. (1999). Your money or your life: Behavioural and emotional predictors of money
pathology. Human Relations, 52, 9, Sept., 1157-1178.
Furnham, A., Forde, L., & Ferrari, K. (1999). Personality and work motivation. Personality and Individual
Differences, 26, 1035-1043.
Furth, H. (1980). The World of Grown-Ups. New York: Elsevier.
Fleky Gy. (1988). A talaj. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Flp M. (1995a). A versengsre vonatkoz tudomnyos nzetek. 1., A verseng magatarts eredete.
Pszicholgia, 15, 1, 61-111.
Flp M. (1995b). A versengsre vonatkoz tudomnyos nzetek. 2., A versengs a pszichoanalzis tkrben.
Pszicholgia, 15, 2, 157-211.
Flp M. (1995c). A versengsre vonatkoz tudomnyos nzetek. 3., A versengs a szocilpszicholgia

tkrben. Pszicholgia, 15, 4, 435-474.
Fsi M. (1996). Csd szln az adztats? Magyar Nemzet, jn. 13.
Fsts L., & Szakolcai . (1994). rtkek vltozsai Magyarorszgon 1978-1993. Kontinuits s
diszkontinuits a kelet-kzp-eurpai tmenetben. Szociolgiai Szemle, 1.
Gabor, A., & Granger, C. W. J. (1966). Price as an indicator of quality. Economica, 33, 43-70.
Gaertner, S. L., & Dovidio, J. F. (1986). The aversive form of racism. In: J. F. Dovidio, & S. L. Gaertner (Eds.),
Prejudice, Discrimination and Racism. New York: Academic Press.
Gaeth, G. J., Levin, I. P., Chakraborty, B., & Levin, A. M. (1990). Consumer evaluation of multiproduct
bundles: An infromation integration analysis. Marketing Letters, 2, 47-57.
Galanter, E. (1962). Contemporary psychophysics. In: R. Brown et al. (Eds.), New Direction in Psychology 1.
New York: Holt, Rinehart and Winston.
546
IRODALOM
Galbraith, J. K. (1970). Az j ipari llam. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad. [Eredeti: 1967.]
Galbraith, J. K. (1972). The New Industrial State. 2. ed. London: Andre Deutsch.
Galbraith, J. K. (1979). The Affluent Society. 3. ed. Harmondsworth: Penguin Books. [Eredeti: 1958.]
Galbraith, J. K. (1995). Esther Peterson and the consumer movement. In: K. F. Folk (Ed.), Consumer Interests
Annual 41. Columbia: American Council on Consumer Interest.
Gallie, D., & Vogler, C. (1992). Unemployment and Attitudes to Work. In: D. Gallie, C. Marsh, &
A. Vogler (Eds.), Unemployment and Social Change. Oxford: Oxford University Press.
Ganesan, S. (1998). Determinantsof long-term orientation in buyer-seller relationships. Journal of Marketing,

62, Apr., 1-19.
Garai L. (1990). kis pnz kis foci?": egy gazdasgpszicholgia megalapozsa. Budapest: Magyar Kzgazdasgi
Trsasg.
Garai L. (1992). Towards an economic psychology of consumption. In: Herndi A. (Ed.),
Consumption and development. Economic, social and technical aspects. Budapest: Vilggazdasgi Kutat
Intzet.
Garai L. (1997). ltalnos gazdasgpszicholgia. Szeged: JATEPress.
Garai L. (1998). Emberi potencil mint tke. Bevezets a gazdasgpszicholgiba. Budapest: Aula Kiad.
Garai L. (2002). Gazdasgpszicholgia. Szeged: Student.
Garbarino, E., & Johnson, M. S. (1999). The different roles of satisfaction, trust and commitment in customer
relationships. Journal of Marketing, 63, 2, 70-87.
Gardial, S. F., & Biehal, G. (1991). Evaluative and factual ad claims, knowledge level and making inferences.
Marketing Letters, 2, 349-358.
Gardial, S. F., Clemons, S., Woodruff, R. B., Schumann, D. W., & Burns, M. J. (1994). Comparing consumers'
recall of prepurchase and postpurchase evaluation experiences. Journal of Consumer Research, 20, Mar., 548-
560.
Gardial, S. F., Woodruff, R. B., Burns, M. J., Schumann, D. W., & Clemons, S. (1993). Comparison standards:
exploring their variety and the circumstances surrounding their use. Journal of Consumer Satisfaction,
Dissatisfaction and Complaining Behavior, 6, 63-73.
Gardner, G. (1996). A mezgazdasgi forrsok megrzse. In: L. R. Brown et al.: A vilg helyzete 1996.
Gardner, G. (1997). A vilg szntfldjeinek megrzse. In: L. R. Brown et al.: A vilg helyzete 1997.
Gardner, G. (2002). Johannesburg: egy biztonsgosabb vilg megteremtse. In: C. Flavin etal., A vilg helyzete
Gardner, G. T., & Stern, P. C. (1996). Environmental Problems and Human Behavior. Boston: Allyn and Bacon.
Gardner, G., & Sampat, P. (1999). A fenntarthat gazdasgrt. In: L. R. Brown etal., A vilghelyzete 1999.
Gardner, M. P. (1985). Mood states and consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research,
12, 281-300.
Gardner, M. P., & Hill, R. P. (1988). Consumers' mood states: antecedents and consequences of experiential vs.
information strategiesfor brand choice. Psychology and Marketing, 5,169-182.
547
IRODALOM
Gardner, M. P., & Hill, R. P. (1989). Consumers' mood states and the decision making process.
Marketing Letters, 1, 229-238.
Garfinkel, P. E., & Garner, D. M. (1982). Anorexia Nervosa: A Multidisciplinary Perspective. New York:
Brunner and Mazel.
Garvin, D. A. (1988). Managing Quality: The Strategic and Competitive Edge. New York: The Free Press.
Gavard-Perret, M. L. (1993). La prsence humaine dans l'image: facteur d'efficacit de la communication

publicitaire? Recherche et Applications en Marketing, 8, 1-22.
Geen, R. G., Beatty, W. W., & Arkin, R. M. (1984) . Human Motivation: Psychologycal, Behavioral and Social
Approaches. Boston: Allyn, Bacon.
Geis, M. L. (1982). The Language of Television Advertising. New York: AcademicPress.
Gelman, S. A., & Markman, E. M. (1986). Categories and induction in young children. Cognition, 23, 183-208.
Gelman, S. A., & Markman, E. M. (1987). Young childrens's induction from natural kinds: The role of
categories and appearances. Child Development, 58, 1532-1541.
Gensch, D., & Ghose, S. (1992). Elimination by dimension. Journal of Marketing Research, 29, Nov., 417-429.
Gergen, K. (1980). Toward intellectual audacity in social psychology. In: R. Gilmour, & S. Duck (Eds.), The
Development of Social Psychology. London: Academic Press.
Gergen, K. J., Morse, S. J. & Gergen, M. M. (1980). Behavior exchange in crosscultural perspective. In: H. C.
Triandis, & W. W. Lambert (Eds.), Handbook of Cross-Cultural Psychology, vol. 5: Social psychology. Boston:
Allyn & Bacon.
Gerken, G. (1993). A 2000. v trendjei. Budapest: Akadmiai Kiad.
Gesamp (1990). The state of the marine environment; UNEP Regional Seas Reports and Studies 115. Nairobi:
Joint Group of Experts on the Scientific Aspects of the Marine Pollution.
Giddens, A. (1995). Szociolgia. Budapest: Osiris.
Gilbert, J. A., & Li-Ping, T. T. (1998). An examination of organiza^nal trust antecedents. Public Personnel
Management, 27, 3, fall, 321-338.
Gilligan, C., & Attanucci, J. (1988). Two moral orientations. In: C. Gilligan, J. V. Ward, & J. M. Taylor (Eds.),
Mapping the moral domain; a contribution of womens thinking to psychological theory and education.
Cambridge: Harvard University Press.
Ginters, R. (1976). Typen ethischer Argumentation: zur Begrndung sittlicher Normen. Dsseldorf.
Ginzberg, E. (1972). Toward a theory of occupational choice: A restatement. Vocational Guidance Quarterly,
20, 169-176.
Goffman, E. (1956). The Presentation of the Selfin Everyday Life. Edinburgh: Edinburgh University Press.
Gold, B. (1990). Frauen und Fleneug: Die Last der Tradition. Psychologia Heute, 7, 55-59.
Goldberg, H., & Lewis, R. (1978). Money Madness: The Psychology of Saving, Spending, Loving and Hating
Money. London: Springwood.
Goldsmith, A. H., & Darity, W. Jr. (1992). Social psychology, unemployment exposure and equilibrium
unemployment. Journal of Economic Psychology, 13, 449-471.
Goldstein, B., & Eichhorn, R. (1961). The changing Protestant ethic: Rural patterns in health, work and leisure.
American Sociological Review, 26, 557-565.
548
IRODALOM
Goolsby, J. R., & Hunt, S. D. (1992). Cognitive moral development and marketing. Journal of Marketing, 56,
55-68.
Gordon, C. (1968). Self conceptions: Configurations of content. In: C. Gordon, & K. J. Gergen (Eds.), The Self
in Social Interaction, vol. 1. New York: John Wiley and Sons, 267-274.
Graedel, T. E., & Crutzen, P. J. (1992). Atmosphere, Climate and Change. New York: Scientific American
Libraires.
Graen, G., Dansereau, F., & Minami, T. (1972). Dysfunctional Leadership Styles. Organizational Behavior and
Human Performance, 7, 216-236.
Graumann, C. F. (1986). The individualization of the social and the desocialization of the individual: Floyd H.
Allport contribution to social psychology. In: C. F. Graumann, & S. Moscovici (Eds.), Changing Conceptions of
Crowd Mind and Behavior. New York: Springer-Verlag, 97-116.
Gray, D. (1986). The Entrepreneurs Complete Self-Assessment Guide. Worcester: Billing and Sons.
Green, P. E., & Tull, D. S. (1966). Research for Marketing Decisions. Englewood Cliff NJ: Prentice-Hall.
[Magyarul: Dnts-elkszts a marketingben. 1971. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.]
Greenberg, B. S. (1974). Gratifications of television viewing and their correlates for British children. In: J. G.
Blumler, & E. Katz (Eds.), The Uses ofMass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research.
Beverly Hills: Sage Publications, 71-92.
Greenwald, A. G. (1989). Why attitudes are important: Defining attitude and attitude theory 20 years later. In:
A. R. Pratkanis, S. J. Breckler, & A. G. Greenwald (Eds.), Attitude Structure and Function. Hillsdale NJ:
Lawrence Erlbaum Associates.
Grether, D. M., & Plott, C. H. (1979). Economic theory of choice and the preference reversal phenomenon.
American Economic Review, 69, 623-638.
Grether, D. M., & Wilde, L. (1984). An analysis of conjuctive choice: Theory and experiments. Journal of
Griffin, R. W. (1996). Management. 5. ed. Boston: Houghton Mifflin.
Groenland, E. A. G., Kuylen, A. A. A., & Bloem, J. G. (1996). The dynamic process tracing approach: Toward
the development of a new methodology for the analysis of complex consumer behaviours. Journal of Economic
Gronhang, M. (1972). The consumer in buying situation. Markets Kommunikasjon, 1, 12-30.
Grove, A. S. (1998). Csak a paranoidok maradnak fenn. Budapest: Bagolyvr Knyvkiad.
Grnroos, C. (1999). Relationship marketing: Challenges for the organization. Journal of Business Research, 46,
Nov., 327-335.
Grppel, A. (1991). Erlebnisstrategien im Einzelhandel. Wrtzburg.
Grubb, E. L., & Hupp, G. (1968). Perception of self, generalized stereotypes, and brand selection. Journal of
Marketing Research, 5, 58-63.
Grzelak, J. L. (1995). Konfliktus s kooperci. In: M. Hewstone, W. Stroebe, J.-P. Codol, & G. M. Stephenson
(szerk.), Szocilpszicholgia, eurpai szemszgbl. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad, 313-339.
[Eredeti: 1988.]
Grzelak, J. L. (1997). Walking through Interaction. Comments on Harold H. Kelley's: Expanding the Analysis
of Social Orientations by Reference to the Sequential-Temporal Structure of Situations". European Journal of
Social Psychology, 27, Thematic Issue Social Value Orientations and Social Interdependence, 405-413.
Guest, L. (1962). Consumer analysis. Annual Review of Psychology, 13, 315-344.
549
IRODALOM
Guilford, J. P. (1983). Az alkotkpessgek a mvszetben. In: Halsz L. (szerk.), Mvszetpszicholgia.

Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Gunter, B. (1998). Understanding the Older Consumer. London: Routledge.
Gunter, B., & Furnham, A. (1998). Children as Consumers: A Psychological Analysis of the Young Peoples
Market. London: Routledge.
Gutjahr, G. (1992). A piacllektan kziknyve. Budapest: BKE.
Gutman, E. G. (1988). The roleof individual differencesand multiple senses in consumer imagery processing:
Theoretical perspectives. In: M. Houston (Ed.), Advances in Consumer Research, 15. Provo UT: Association in
Consumer Research.
Gutman, J. (1982). A means-end chain model based on consumer categorization processes. Journal of
Marketing, 46, spring, 60-72.
Hackman, J. R., Oldham, G., Janson, R., & Purdy, K. (1991). A new strategy forjob enrichment. In: D. A. Kolb,
I. M. Rubin, & J. S. Osland (Eds.), The Organizational Behavior Reader, 5. ed. Englewood Cliff NJ: Prentic-
Hall, 629-649.
Hadjimarcon, J., Hn, M. Y., & Bruning, E. R. (dtum nlkl). Assessing the Dimensionality and Reliability of
Outgroup-specific Versions of the Cetscale. (Working paper.)
Hagen, J. M., &Soonkyoo, C. (1998). Trust in Japanese interfirm relations: Institutional sanctions matter.
Academy of Management Review, 23, 3, 589-600.
Haire, M., Ghiselli, E. E., & Porter, L. (1997). Managerial thinking: An international study. In: S. A. Sackmann
(Ed.), Cultural Complexity in Organizations. Inherent Contrasts and Contradictions. London: SAGE. [Eredeti:
1966.]
Hajdu P. (1994). Gondolatok az zleti etika ltrejttnek eszmetrtneti htterrl s a makrogazdasg etikai
krdseirl. In: Csurg O.-n s Hajdu P. (szerk.), zletietika. Budapest: Saldo.
Halsz Cs. (1999). Fokozottan ellenrzik a feketemunksokat. Magyar Nemzet, mrc. 22.
Halsz L. (1976). A kperny tekintete. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Hall, R. T. (1993). Introduction. In: Durkheim ., Ethicsand the Sociology ofMorals. Buffalo: Prometheus
Books.
Halpin, A., & Winer, B. (1952). TheLeadership Behavior of theAirplane Commander. Columbus: Ohio State
University Research Foundation.
Halstead, D., & Droge, C. (1991). Consumer attitudes toward complaining and the prediction of multiple
complaint responses. In: R. Holman, & M. Solomon (Eds.), Advances in Consumer Research, 18. Provo UT:
Halweil, B. (2002). Fldmvels a kz rdekben. In: C. Flavin et al., A vilg helyzete 2002. Budapest: Fld
Napja Alaptvny.
Hamilton, D. L., & Mackie, D. M. (1993). Cognitive and affective processes in intergroup perception: The
developing interface. In: D. M. Mackie, & D. L. Hamilton (Eds.), Affect, Cognition and Stereotyping. San
Diego: Academic Press.
Hamilton, D. L., & Zanna, M. P. (1974). Context effects in impression formation: Changes in connotative
meaning. Journal of Personality and Social Psychology, 29, 5, 649-54.
Hamilton, V. L., Hoffman, W. S., Broman, C. L., & Rauma, D. (1993). Unemployment, distress, and coping: A
panel study of autoworkers. Journal of Personality and Social Psychology, vol. 65., No. 2, 234-247.
Hammond, P. J. (1993). Etika, eloszts, sztnzk, hatkonysg s piacok. In: Kindler J. s Zsolnai L. (szerk.),
A kzgazdasgtan trsadalmi s etikai vetletei. Budapest: Egyhzfrum Kiad.
550
IRODALOM
Hammond, P., & Williams, K. (1976). Protestant ethic thesis: Social psychological assessment.
Social Forces, 54, 579-589.
Hmori B. (1998). rzelemgazdasgtan. A kzgazdasgi elemzs kiterjesztse. Budapest: Kossuth Knyvkiad.
Hampden-Turner, C., & Trompenaars, F. (1997). Response to Geert Hofstede. International Journal of
Intercultural Relations, 21, 1, 149-159.
Han, C. M. (1989). Country image: Halo or summary construct? Journal of Marketing Research, 26,
222-229.
Handy, C. B. (1985). Understanding Organizations. New York: Facts On File Publications.
Handy, C. B. (1986). Szervezetek irnytsa a vltoz vilgban. Budapest: Mezgazdasgi Kiad.
Hankiss E. (1979). Trsadalmi csapdk. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Hankiss E. (1998). Angyalok s rdgk hazja. Magyar Nemzet, pr. 18.
Hankiss E., Manchin R., Fsts L. s Szakolcai . (1982). Knyszerplyn? A magyar trsadalom
rtkrendszernek alakulsa 1930 s 1980 kztt. Budapest: MTA Szociolgiai Kutatintzet.
Hansen, J., & Ruedy, R. (1996). Global Average Temperature; Goddard Institute for Space Studies.
<http://www. giss.nS.gov/dt/gistemp/inex.html>
Harbison, F., & Myers, C. A. (1997). Management in the industrial world: An international analysis. In: S. A.
Sackmann (Ed.), Cultural Complexity in Organizations. Inherent Contrasts and Contradictions. London: Sage
Publications. [Eredeti: 1959.]
Harbula P. (1999). Tulajdonosi s nagyvllalati struktra a francia gazdasgban. Kzgazdasgi Szemle, 45,
mrc.
Hardy, J., & Gucinski, H. (1989). Stratospheric ozone depletion: Implication for marine ecosystems.
Oceanography.
Hare, R. M. (1981). Moral Thinking: Its Levels, Method and Point. Oxford: Oxford University Press.
Hare, R. M. (1993). Etika: szcikk. In: R. Urmson s J. Re (szerk.), Filozfiai kisenciklopdia. Budapest:
Kossuth Knyvkiad.
Hare, R. M. (1994). The structure of ethics and morals. In: P. Singer (Ed.): Ethics. Oxford: Oxford University
Press.
Hargreaves Heap, S. P. (1994). Rationality. In: S. P. Hargreaves Heap, M. Hollis, B. R. Lyons, R. Sugden, & A.
P. Weale, A. P., The Theory of Choice: A Critical Guide. Oxford: Blackwell Publishers.
Harlow, H. F. (1953). Mice, monkeys, men and motives. Psychological Review, 60, 23-32.
Harrah, J., & Friedman, M. (1990). Economic socialization in children in a Midwestern American community.
Harrington, R., & Stork, N. E. (Eds.) (1995). Insects ina ChangingEnvironment. London: Academic Press.
Hamis, P., & Moran, R. I. (1987). Managing Cultural Differences. Houston Gulf Publishing.
Hamison, L. R. (1972). Understanding your organiza^n^ character. Harvard Business Review, May.-Jun., 119-
128.
Hamison, L. R., & Entine, A. D. (1976). Existing programsand emerging strategies. The Counseling
Psychologist, 6, 1, 45-49.
551
IRODALOM
Harsnyi J. (1995a). A racionlis viselkeds fogalma. Magyar Tudomny, 6, 662-667.
Harsnyi J. (1995b). A racionlis viselkeds elmlete. Szociolgiai Szemle.
Hrsing L. (1995). Bevezets az etikba. 2. kiads Budapest: Nemzeti Tanknyvkiad.
Hart, C. H., De Wolf, D. M., Wozniak, P., & Burts, D. C. (1992). Maternal and paternal disciplinary style:
Relations with preschooler's playground behavioral orientations and peer status. Child Development, 63, 879-
892.
Hartley, J. F. (1980). The impact of unemployment on the self-esteem of managers. Journal of Occupational
Haslam, S. A., Turner, J. C., Oakes, P. J., McCarty, C., & Hayes, B. K. (1992). Context-dependent variadon in
social stereotyping 1: The effects of intergroup relations as mediated by social change and frame of reference.
European Journal of Social Psychology, 22, 3-20.
Hastie, R. (2001). Problems for judgment and decision making. Annual Review of Psychology, 52, 653-683.
Hatfield, E., Utne, M. K., & Traupmann, J. (1979). Equity theory and intimate relationships. In: R. L. Burgess,
& T. L. Huston (Eds.), Exchange Theory in Developing Relationships. New York: Academic Press.
Haugen S. E., & Bregger, J. E. (1994). Employment and unemployment. In: D. Greenwald (Ed.),
Enciclopedia of Economics. New York: McGraw-Hill, 345-353.
Haugtvedt, C. P., Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1992). Need for cognition and advertising: Understanding the
role of personality variables in consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 1, 239-260.
Hauser, A. (1968). A mvszet s az irodalom trsadalomtrtnete. I. ktet. Budapest.
Hauser, J. R., & Wernerfelt, B. (1990). An evaluation cost model of consideration sets. Journal of Consumer
Research, 16, 393-408.
Havelna, W., & Holak, S. (1991). The good old days: Observation on nostalgia and its role in consumer
behavior. In: R. Holman, & M. Solomon (Eds.), Advances in Consumer Research, 18. Provo UT: Association in
Consumer Research.
Hawkins, D. (1970). The effects of sublimal stimulation on drive level and brand preference. Journal of
Marketing Research, 7, Aug., 345.
Hawkins, D., Best, R., & Coney, K. (1992). Consumer Behavior. Boston: Irwin.
Hawkins, S. A., & Hoch, S. J. (1992). Low-involvement learning: Memory without evaluation. Journal of
Consumer Research, 19, Sept., 212-224.
Hawtrey, R. G. (1925). The Economic Problem. London: Longmans, Green.
Hayes, J., & Nutman, P. (1981). Understanding the Unemployed. London: Tavistock.
Heady, B., & Wearing, A. (1991). Subjective well-being: A stocks and flows framework. In: F. Strack, M.
Argyle, & N. Schwartz (Eds.), Subjective Well-Being. Oxford: Pergamon Press.
Heaven, P. C. L. (1989). Structure and personality correlates ofthe Protestantworkethicamong women.

Personality and Individual Differences, 10, 1, 101-104.
Hebb, D. O. (1955). Drives and the CNS (conceptual nervous system). Psychological Review, 62, 243-254.
Hebb, D. O. (1972). Textbook of Psychology. Philadelphia: W. B. Saunders Co. [Magyarul: A pszicholgia

alapkrdsei. 1978. Budapest: Gondolat Knyvkiad.]
Heberlein, T., & Warriner, G. (1983). The influence of price and attitude on shiting residential electricity
consumption from onto off-peak periods. Journal of Economic Psychology, 4,107-130.
552
IRODALOM
Heider, F. (1958). The Psychology of Interpersonal Relations. New York: John Wiley and Sons.
Heider, F., & Simmel, M. (1981). A viselkeds szlelsnek ksrleti vizsglata. In: Csepeli Gy. (szerk.), A
ksrleti trsadalomllektan frama. Budapest: Gondolat Knyvkiad, 178-196.
Heilbronel R. (1975). Theory deserts the forecasters. Economic Impact, 12, 5, 66.
Heinrich, D., Hergt, M. (1990). Dtv-Atlas zur kologie. Mnchen: Deutscher Taschenbuch Verlag. [Magyarul:
kolgia: SH atlasz. 1994. Budapest: Springer Hungarica Kiad.]
Hell J. (1996). Elsz. In: Hell J. (szerk.), Szociletika. Miskolc: Miskolci Egyetemi Kiad.
Heller, F. A., & Wilpert, B. (1981). Competence and Power in Managerial Decision Making: A Study of Senior
Levels of Organizations in Eight Countries. New York: John Wiley and Sons.
Hempel, D. J., & Daniel, H. Z. (1993). Framing dynamics: measurement issues and perspectives. In: L.
McAlister, & M. L. Rothschild (Eds.), Advances in Consumer Research, 20. Provo UT: Association in
Consumer Research.
Hendrick, I. (1943). The discussion of the Instinct to Master". Psychoanalytic Quarterly, 12, 561-565.
Hens, L., & Susanne, C. (1999). Krnyezetetika. In: C. Susanne (szerk.), Bioetika. Pcs: Dialog Campus Kiad,
239-269.
Hepworth, S. J. (1980). Moderating effects ofthe psychological impact of unemployment. Journal of

Occupational Psychology, 53, 139-145.
Hermann, M. G. (1986). Ingredients of leadership. In: M. G. Hermann (Ed.), Political Psychology. San
Francisco: Jossey-Bass Publishers.
Hermans, H. J. M., & Kempen, H. J. G. (1993). The Dialogical Self. Meaning as Movement. San Diego, CA:
Academic Press Inc.
Hermans, H. J. M., & Kempen, H. J. G. (1998). Moving Cultures. The Perilous Problems of Cultural
Dichotomis in a Globalizing Society. American Psychologist, Oct.
Herndi A. (1990). Termels s fogyaszts: Tyk vagy tojs paradoxon a kzgazdasgtanban? Valsg, 33, 10,
okt., 19-30.
Herr, P. M. (1989). Priming price: Prior knowledge and context effects. Journal of Consumer Research, 16, 67-
75.
Herriot, P. (1990). Selection as a Social Process (Manuscript).
Herrmann, R. O. (1993). The tactics of consumer resistance: Group action and marketplace exit. In: L.
McAlister, & M. L. Rothschild (Eds.), Advances in Consumer Research, 20. Provo UT: Association in
Consumer Research.
Herrnstein, R. J. (1961). Relativeand absolute strength of response as a function os frequency of reinforcement.

Journal of the Experimantal Analysis of Behavior, 4, 267-272.
Herzberg, F. (1966). Work and the Nature ofMan. Cleveland: World Publishing.
Heslop, L. A., & Ppdopoulos, N. (1993). But who knows where and when. Reflections on the images of
countries and their products. In: N. Papadopoulos, & L. A. Heslop (Eds.), Product-Country Images. Impact and
Role in International Marketing. New York: International Business Press, 39-75.
Hewstone, M., & Antaki, C. (1995). Az attribcielmlet s a trsas viselkeds magyarzatai. In: M. Hewstone,
W. Stroebe, J.-P. Codol, G. Stephenson (szerk.), Szocilpszicholgia. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi
Knyvkiad, 130-162.
Heyne, P. (1991). A gazdasgi gondolkods alapjai. Budapest: Tanknyvkiad.
553
IRODALOM
Higie, R., & Feick, L. (1989). Enduring involvement: Conceptual and measurement issues. In: T. K. Srull (Ed.),
Hilgard, E., Atkinson, R. L., & Atkinson, R. C. (1975). Introduction to Psychology. New York: Harcourt Brace
Jovanovich.
Hill, J. M. M. (1977). The Social and Psychological Impact of Unemployment. London: Tavistock Institute of
Human Relations.
Hill, R. P. (1991). Homeless women, special possessions, and the meaning of home": An ethnographic case
study. Journal of Consumer Research, 18, 298-310.
Hilton-Taylor, C. (2000). 2000 IUCN red list of threatened species. Gland: International Union for Conservation
of Nature and Natural Resources.
Hinde, R. A. (1960). Energy models of motivation. Symposia of the Society for Experimental Biology, 14, 199-
213.
Hirschman, E. C. (1992). The consciousness of addiction: Toward a general theory of compulsive consumption.
Journal of Consumer Research, 19, Sept., 155-179.
Hirsh, F. (1976). Social Limits to Growth. Cambridge MA: Harvard University Press.
Hirshleifer, J. (1980). Price Theory and Applications. 2. ed. London: Prentice-Hall.
Hirshleifer, J. (1982). Economics from a biological viewpoint. In: T. C. Wiegele (Ed.), Biology and the Social
Sciences. An Emerging Revolution. Broulder: Westview Press.
Hirshleifer, J. (1985). The expanding domain of economics. The American Economic Review, 6, 53-68.
Hirshleifer, J. (1987). The economic approach to conflict. In: G. Radniczky, & P. Bernholz (Eds.),
Economic Imperialism. The Economic Method Applied Outside the Field of Economics. New York: Paragon.
Hirshleifer, J. (1994). The dark side of the force. (Western Economic Association International, 1993,
Presidential Address.) Economic Inquiry, 32, 1-10, 104-131.
Ho, R. (1984). Developmentofan Australian workethicscale.AustralianPsychology, 19, 321-332.
Hobbes, T. (1970). Leviathan. Budapest: Magyar Helikon. [Eredeti: 1651.]
Hobhouse, L., Wheeler, G., & Ginsberg, M. (1915). The Material Culture and Social Institutions of the Simpler
Peoples: An Essay in Correlation. London: Chapman and Hall.
Hoch, S. J. (1988). Who do we know: Predicting the interests and opinions of the american consumer. Journal of
Hoch, S. J., & Lowenstein, G. F. (1991). Time-inconsistent preferences and consumer self-control. Journal of
Consumer Research, 17, Mar., 492-507.
Hodgetts, R. M., & Luthans, F. (1991). International Management. McGraw-Hill.
Hoffmann I.-n (1990). Modern marketing. Budapest: Tanknyvkiad.
Hofmeister-Tth . (1994). A vsrlsi dntst befolysol kultra s rtkek marketing szemllet vizsglata.
Kandidtusi rtekezs. Budapest: MTA.
Hofmeister-Tth . sTrcsikM. (1996). Fogyaszti magatarts. Budapest: Nemzeti Tanknyvkiad.
Hofstadter, D. R. (1998). Gdel, Escher, Bach. Egybefont gondolatok birodalma metaforikus fga tudatra s
gpekre, Lewis Carroll szellemben. Budapest: Typotex Kiad. [Eredeti: 1979.]
554
IRODALOM
Hofstede, G. (1980a). Cultures Consequences: International Differences in Work-Related Values. Beverly

Hills: Sage Publications.
Hofstede, G. (1980b). Motivation, Leadership and Organization: Do American Theories Apply Abroad?
Organizational Dynamics, 42-63.
Hofstede, G. (1993). Individual Perceptions of Organizational Cultures: A Methodological Treatise on Levels of

Analysis in Organization Studies. 14, 4, 483-503.
Hofstede, G. (1996). Riding the Wavesof Commerce: A Test of Trompenaars "Model" of National Culture
Difference. International Journal of Intercultural Relations, 20, 2, 189-198.
Hofstede, G. (1997). Riding the Waves: A Rejoinder. International Journal of Intercultural Relations, 21, 2, 287-
290.
Hofstede, G., & Bond, M. H. (1988). The Confucius connection: From cultural roots to economic growth.
Organizational Dynamics, 16, 4, 4-21.
Holbrook, M. B. (1986). Emotion in ther consumption experience: Toward a new model ofthe human consumer.
In: R. A. Peterson, W. D. Hoyer, & W. R. Wilson (Eds.), TheRole of Affect in Consumer Behavior. Lexington:
Heath.
Holbrook, M. B. (1993). Nostalgia and consumption preferences: Some emerging patterns of consumer tastes.
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982-83). The experiental aspect of consumption: Consumer fantasies,
feelings and fun. Journal of Consumer Research, 9,132-140.
Hollander, E. P., & Julian, J. W. (1970). Studies in leader legitimacy, influence and innovation. In: L. Berkowitz
(Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, vol. 5. New York: Academic Press, 33-69.
Hollis, M. (1994). Autonomy. In: S. P. Hargreaves Heap, M. Hollis, B. R. Lyons, R. Sugden, & A. P. Weale, A.
P., The Theory of Choice: A Critical Guide. Oxford: Blackwell Publishers.
Holmes, T. H., & Rahe, R. H (1967). Social readjustment rating scale. Journal of Psychosomatic Research, 11,
213-218.
Homans, G. C. (1950). The Human Group. New York: Harcourt, Brace Jovanovich.
Homans, G. C. (1958). Social behavior as exchange. American Journal of Sociology, 62, 597-606.
Homans, G. C. (1961). Social Behavior: Its Elementary Forms. New York: Harcourt, Brace Jovanovich.
Homans, G. C. (1969). A viselkeds elemei. In: Pataki F. (szerk.), Csoportllektan. Budapest: Gondolat
Knyvkiad.
Homans, G. C. (1974). Social Behavior: Its Elementary Forms. 2. ed. New York: Harcourt, Brace Jovanovich.
Homer, P. M., & Yoon, S. (1992). Message framing and the interrelationships among ad-based feelings, affect
and cognition. Journal of Advertisement, 21, 19-33.
Hong,S.T., &Wyer, R. S. (1990). Determinantsof product evaluation: Effects ofthe time interval between
knowledge of a product's country-of-origin and information about its specific attributes. Journal of Consumer
Research, 17, 277-288.
Honomichl, J. (1993). Spending on satisfaction measurement continues to rise. Marketing News, 12, Apr., 17.
Hont, I., & Ignateff, N. (2000). A szksgletek s az igazsgossg A nemzetek gazdagsgban: Bevezet
tanulmny. In: Madarsz A. (szerk), Kzgazdasgi eszmetrtnet. Budapest: Osiris Kiad, 110-156. [Eredeti:
1983.]
555
IRODALOM
Hopson, B., & Adams, J. (1976). Towards an understanding: Defining some boundaries of transition dynamics.
In: J. Adams, J. Hayes, & B. Hopson (Eds.), Transition: Understanding and Managing Personal Change.
London: Martin Robertson.
Horvth . s Kubnyi M. (1994). lelmiszer-fogyaszts s fogyaszti magatarts. In: Lehotka J. s Tomcsnyi

P. (szerk.), Agrrmarketing. Budapest: Mezgazda Kiad.
Horvth M. T. (2000). Az otthonhoz ktds vizsglata vajdasgi magyar fiatalok krben. Pszicholgia.
Horvath, F. W., & Bregger, J. E. (1994). Laborforce. In: D. Greenwald (Ed.), Enciclopedia of Economics. New
York: McGraw-Hill, 615-621.
Hosmer, L. T. (1995). Trust. The connecting link between organizational theory and phylosophical ethics.
Houghes, E. C. (1961). Tarde's Psychologie Economique: An unknown classic by a forgotten sociologist.

American Journal ofSociology, 66, 553-559.
Houghton, J. T. et al. (Eds.) (2001). Climate change 2001: The scientific basis, contribution ofWorking Group I
to the Third Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change. Cambridge UK: Cambridge
University Press.
Houghton, R. A. (1993). The role of the world's forest in global warming. In: K. Rmkrishn, & F. M.
Woodwell (Eds.), World forest for thefuture. New Haven: Yale University Press.
House, R. J., & Dessler, G. (1974). The path-goal theory of leadership: Some post hoc and a priori tests. In: J.
G. Hunt, L. L. Larson (Eds.), Contingency Approaches to Leadership. Carbondale IL: Southern Illinois
University Press.
House, R. J., & Mitchell, T. R. (1974). A Path Goal Theory of Leadership. Journal of Contemporary Business,
3, 81-97.
Houston, D. A., & Sherman, S. J. (1995). Cancellation and focus: the role of shared and unique features in the
choice process. Journal of Experimental Social Psychology, 31, Jul., 357-378.
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and Persuasion. New Haven: Yale
University Press.
Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1967). Theory of buyer behavior. In: R. Moyer (Ed.), Changing Market Systems.
Chicago: American Marketing Association.
Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969). The Theory of Buyer Behavior. New York: John Wiley and Sons.
Howard, J. A., Blumstein, P., & Schwartz, P. (1986). Sex, power and influence tactics in intimate relationships.
Journal of Personality and Social Psychology, 51, 102-109.
Hoyer, W. D. (1984). An examination of consumer decision making for a common repeat purchase product.
Journal of Consumer Research, 11, Dec., 822-829.
Hoyer, W. D., & Brown, S. P. (1990). Effects of brand awareness on choice for a common, repeat-purchase
product. Journal of Consumer Research, 17, Sept., 141-148.
Huizinga, J. (1990). Homo ludens: ksrlet a kultra jtk-elemeinek meghatrozsra. Szeged: Universum
Kiad. [Eredeti: 1938.]
Hull, C. L. (1943). Principles of Behavior. New York: Appleton-Century-Crofts.
Hume, D. (1739). A Treatise of Human Nature. [Magyarul: rtekezs az emberi termszetrl. 1976. Budapest:
Gondolat Knyvkiad.]
Hume, D. (1955). On refinement in the arts. In: E. Rotwein (Ed.), Writings in Economics. Madison: University
ofWisconsin Press. [Eredeti: 1752.]
556
IRODALOM
Hunyady Gy. (1973). A szocilpszicholgiai ismeretek rendszere. In: Hunyady Gy. (szerk.),
Szocilpszicholgia. Budapest: Gondolat Knyvkiad, 7-41.
Hunyady Gy. (1984). A megismers szocilpszicholgija s a szocilpszicholgiai megismers. In: Hunyady

Gy. (szerk.), Szocilpszicholgia. 2. kiads. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Hunyady Gy. (1996). Sztereotpik a vltoz kzgondolkodsban. Budapest: Akadmiai Kiad.
Huoranszki F. (1999). Dntselmlet s erklcsi normk. Szociolgiai Szemle, 1.
Huston, T. L. (1983). Power. In: H. H. Kelley et al. (Eds.), Close Relationships. San Francisco: Freeman.
Huszr T. (1977). Fejezetek az rtelmisg trtnetbl. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Hutchings, M., Flp M., & Van den Dries, A.-M. (2002). Young peoples understanding of economic issues in
Europe. Stoke on Trent: Trentham Books.
Hutchinson, G. E. (1957). Concluding remarks. Cold Spring Harbour. Symposium on Quantitative Biology, 22,
415-427.
IMF (1990). World Economic Outlook. Washington DC: International Monetary Fund.
Innes, J. M., & Ahrens, C. R. (1991). Positive mood, processing goals and the effects of information on
evaluativejudgement. In: J. Forgas (Ed.), Emotionand Social Judgements. Oxford: Pergamon Press.
INRA (1995). Az azonossg klnbzsgei. A The European felmrsrl. Heti Vilggazdasg, nov. 11, 48-
53.
Irwin, F., & Gebhard, M. E. (1946). Studies in object preferences: II. The effect ofownership and other social
influences. American Journal of Psychology, 59, 63351.
Isaacs, S. (1967). Property and possessiveness. In: T. Talbot (Ed.), The World ofthe Child, 255-265. New York:
Doubleday.
Isen, A. M., Clark, M. S., & Schwartz, M. F. (1978). Duration of the effect of good mood on helping: Footprints
on the sands of time. Journal of Personality and Social Psychology, 36, 1-12.
Israeli, N. (1935). Distress in the outlook of Lancashire and Scottish unemployed. Journal of Applied
Izard, C. E. (1977). Human Emotion. New York: Plenum Press.
Jackson, P. R., & Warr, P. B. (1984). Unemployment and psychological ill-health: The moderating role of
duration and age. Psychological Medicine, 14, 605-614.
Jackson, P. R., & Warr, P. B. (1987). Mental health in unemployed men in different parts of England and Wales.
British Medical Journal, 295, 525.
Jacoby, J. (1975). Consumer psychology as a social psychological sphere of action. American Psychology, 30,
10, 877-987.
Jacoby, J. (1976). Consumer psychology: An octennium. Annual Review of Psychology, 27, 331-358.
Jacoby, J., Johar, G. V., & Morrin, M. (1998). Consumer behavior: A quadrennium. Annual Review of
Jahoda, G. (1979). The construction of economic reality by some glaswegian children. European Journal of
Jahoda, G. (1981a). The development of thinking about economic institutions: The bank. Cahiers de
Psychologic Cognitive, 1, 55-73.
557
IRODALOM
Jahoda, G., & Woerdenbagch, A. (1982). The development ofideas about an economic institution: A cross-
national replication. Bristish Journal of Social Psychology, 21, 337-338.
Jahoda, M. (1981b). Work, employment, and unemployment: Values, theories, and approaches in social
research. American Psychologist, 36, 184-191.
Jahoda, M. (1987). Unemployed man at work. In: D. M. Fryer, & P. Ullah (Eds.), Unemployed People. London:
Open University Press, 1-73.
Jahoda, M., Lazarsfeld, P. F., & Zeisel, H. (1999) . Marienthal: Szociogrfiai ksrlet a tarts munkanlklisg
hatsairl. Budapest: j Mandtum. [Eredeti: 1933.]
Jain, K., & Srinivasan, N. (1990). An empirical assasement of multiple operationalizations of involvement. In:
M. Goldberg, & G. Gorn (Eds.), Advances in Consumer Research, 17. Provo UT: Association in Consumer
Research.
James, W. (1981). The consciousnessofself. In: W. James, Principles of Psychology, vol. 1. Cambridge, MA:
Harvard University Press, 279-379.
Jndy K. (1976). Fstkd a vros felett. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Janis, I. L. (1982). Groupthink: Psychological Studies of Policy Decisions and Fiascoes. Boston: Houghton
Mifflin.
Janis, I. L. (1991). A vlemnyek egyntetsgre val trekvs rtalmas hatsainak ellenslyozsa a politikt
alakt csoportokban: elmleti s kutatsi perspektvk. In: Ppai Z. s Nagy P. (szerk.), Dntselmleti
szveggyjtemny. Budapest: Aula Kiad, 111-121. [Eredeti: 1982.]
Janis, I. L., & Mann, L. (1977). Decision Making: A Psychological Analysis of Conflict, Choice, and
Commitment. New York: Free Press.
Janky B. s Tth I. Gy. (2000). Kockzatvllalsrl dntselmleti megkzeltsben. Trsadalmi Riport, 298-
322.
Janssens, J. M. A. M., & Dekovic, M. (1997). Child rearing, prosocial moral reasoning and prosocial behaviour.
International Journal of Behavioral Development, 20, 3, 509-527.
Janssens, J. M. A. M., & Gerris, J. R. M. (1992). Child rearing, empathy and prosocial development. In: J. M. A.
M. Janssens, & J. R. M. Gerris (Eds.), Child Rearing. Influence on Prosocial and Moral Development.
Amsterdam: Swets & Zeitlinger.
Jaworski, B. J., & Kohli, A. K. (1993). Marketorientation: Antecedents and consequences. Journal ofMarketing,
57, Jul., 53-70.
Jeffrey, R. (1995). Probabilistic Thinking. (Manuscript.) Princeton University.
Jensen, M. (1986). The agency costs of free cash flow, corporate finance and takeovers. American Economic
Review, 76.
Jensen, T., Carlson, L., & Tripp, C. (1989). The dimensionality of involvement: An empirical test. In: T. K.
Srull (Ed.), Advances in Consumer Research, 16. Provo UT: Association in Consumer Research.
Jenny, F., & Weber, A. P. (1983). Initiation a la microconomie. Paris: Dunod.
Joe, V., Jones, R., & Miller, P. (1981). Value pattern of a conservative. Personality and Individual Differences,
2, 25-30.
John, D. R., & Lakshmi-Ratan, R. (1992). Age differences in children's choice behavior: The impact of
available alternatives. Journal of Marketing Research, 29, 216-226.
John, D. R., & Sujan, M. (1990). Age differences in product categorization. Journal of Consumer Research, 16,
452-460.
558
IRODALOM
John, D. R., Scott, C. A., & Bettman, J. R. (1986). Sampling data for covariation assessment: The effect of prior
beliefs on search patterns. Journal of Consumer Research, 13, 38-47.
Johnson, B. (1962). Ascetic protestantism and political preference. Public Opinion Quarterly, 26, 35-46.
Johnson, B. B., & Covello, V. T. (Eds.) (1987). The Social and Cultural Construcion ofRisk. Essays on Risk
Selection and Perception. Dodrecht: Reidel.
Johnson, D. B. (1982). The free rider principle, the charity market and the economy of blood. British Journal of
Johnson, D. B. (1999). Kzssgi dntsek elmlete. Bevezets az j politikai gazdasgtanba. Budapest: Osiris
Kiad.
Johnson, M. D. (1989). Thedifferencial processing of product category and noncomparable choice alternatives.
Journal of Consumption Research, 16, 300-309.
Johnson, M. D., & Fornell, C. (1987). The nature and metodological implications ofthe cognitive representations
of products. Journal of Consumer Research, 14, 214-228.
Johnson, N. (1967). How to Talk Back to Your Television Set. Boston: Little, Brown and Co.
Johnson, O. (Ed.) (1992). The 1992 Information Please Almanac. Boston: Houghton Mifflin.
Jones, E. E., & Davis, K. E. (1965). From acts to disposition: The attribution process in person perception. In: L.
Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, vol. 2. New York: Academic Press.
Jones, G. R., & George, J. M. (1998). The experience and evolution of trust: Implications for cooperation and
teamwork. Academy of Management Review, 23, 3, 531-546.
Jones, V. (1932). Relation of economic depression to deliquency, crime, and drunkennes in Massachusetts. The
Journal of Social Psychology, 3, 259-282.
Jost, J. T., & Banaji, M. (1994). The role of stereotyping in system-justification and the production of false
consciousness. British Journal of Social Psychology, 33, 1-27.
Judd, C. M., & Johnson, J. T. (1984). The polarizing effects of affective intensity. In: J. R. Eiser (Ed.),
Attitudinal Judgement. New York: Springer-Verlag.
Jungermann, H. (1991). A racionalits fogalmnak ktfle rtelmezse. In: Ppai Z. s Nagy P. (szerk.):
Dntselmleti Szveggyjtemny. Budapest: Aula Kiad, 3-18. [Eredeti: 1983.]
Kagan, A. R. (1987). Unemployment causes ill health: The wrong track. Social Science and Medicine, 25, 217-
218.
Kahle, L. R., Beatty, S., & Homer, P. M. (1986). Alternative measurement approaches to consumer values: The
list values (LOV) an values and life style (VALS). Journal of Consumer Research, 13 Dec., 405-409.
Kahn, B. E., & Isen, A. M. (1993). The influence of positiv affect on variety seeking among safe, enjoyable
products. Journal of Consumer Research, 20, Sept., 257-270.
Kahneman, D. (1973). Attention and Effort. Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analisys of decision under risk. Econometrica, 47,
May., 263-291.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1984). Choices, values and frames. American Psychologist, 39, 341-350.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1998). Kiltselmlet: a kockzatos helyzetekben hozott dntsek. In: Csontos
L. (szerk.), A racionlis dntsek elmlete. Budapest: Osiris Kiad.
Kahneman, D., & Tversky, A. (2000). Choices, Values, and Frames. Cambridge: Cambridge University
Press/Sage Publications.
559
IRODALOM
Kahneman, D., Knetsch, D., & Thaler, R. H. (1991). Anomalies. The Endowment effect, Loss Aversion, and
Status Quo Bias. Journal of Economic Perspectives, winter, 193-206.
Kalwani, M. U., & Yim, C. K. (1992). Consumer price and promotion expectation: An experimental study.
Journal of Marketing Research, 29, 90-100.
Kamakura, W. A., & Novak, T. P. (1992). Value-system segmentation. Exploring the meaning of LOV. Journal
of Consumer Research, 19, Jan., 119-132.
Kamins, M. A., Marks, L. J., & Skinner, D. (1991). Television commercial evaluation in the context of program
induced mood: Congruency versus consistency effects. Journal of Advertising, 20, 1-14.
Kamptner, N. L. (1991). Personal possessions and their meanings: A life-span perspective. In: F. W. Rudmin
(Ed.), To have possessions: A handbook on ownership and property. Journal of Social Behaviour and
Personality, 6, Special Issue, 6, 209-228.
Kant, I. (1922). A gyakorlati sz kritikja. Budapest: Franklin Kiad. [Eredeti: 1788.]
Kant, I. (1981). A tiszta sz kritikja. Budapest: Akadmiai Kiad. [Eredeti: 1781.]
Kapitny Zs. (1996). Fogyaszti magatarts az autpiacon. Budapest: Aula Kiad.
Karcsony A. (1995). Bevezets a tudsszociolgiba. Budapest: Osiris-Szzadvg.
Kardes, F. R., & Herr, P. M. (1990). Order effects in consumerjudgement, choice and memory: The role of
initial processing goals. In: M. Goldberg, & G. Gorn (Eds.), Advances in Consumer Research, 17. Provo UT:
Kardes, F. R., Allen, C. T., & Pontes, M. (1993). Effects of multiple measurement operations on
consumerjudgement: Measurement reliability or reactivity? In: L. McAlister, & M. L. Rothschild (Eds.),
Kardes, F. R., Kalyanaram, G. (1992). Order-of-entry effects on consumer memoryjudgement: An information

integration perspective. Journal of Marketing Research, 29, Aug., 343-347.
Karinthy F. (1917). Krisztus vagy Barrabs. Budapest: Athenaeum.
Karras C. L. (1998). A trgyalsi jtszma. Budapest: Bagolyvr Knyvkiad.
Kassarjian, H. H. (1982). Consumer psychology. Annual Review of Psychology, 3, 619-649.
Kassarjian, H. H., & Sheffet, M. J. (1991). Personality and consumer behavior: An update. In: H. H. Kassarjian,
& T. S. Robertson (Eds.), Perspectives in Consumer Behavior. Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Kasser, T., & Ryan, R. M. (1993). A dark side of the American dream: Correlates of financial success as a
central life aspiration. Journal of Personality and Social Psychology, 65, 2, 410-422.
Kathleen, K. (1994). GM's Aurora: Much is riding on the luxury sedan and notjust for olds. Business Week,
21 Mar., 88-95.
Katona, G. (1940). Organizing and memorizing: Studies in the psychology of learning and teaching. New York:
Columbia University Press
Katona, G. (1942). War without inflation: the psychological approach to problems of war economy. New York:
Columbia University Press.
Katona, G. (1945). Price control and business: Field studies among producers and distributors of consumer
goods. Bloomington IN: Cowles Comission and Principa Press.
Katona, G. (1946). Psychological analysis of business decisions and expectations. American Economic Review,
36, 44-62.
560
IRODALOM
Katona, G. (1947). Contribution of psychological data to economic analysis. Journal of the American Statistical
Association, 42, 449-459.
Katona, G. (1949). Effect of income changes on the rate of saving. The Review of Economics and Statistics, 31,
95-103.
Katona, G. (1951). Psychological analysis of economic behavior. New York: McGraw-Hill.
Katona, G. (1953). Rational behavior and economic behavior. Psychological Review, 60, 307-318.
Katona, G. (1954). Economic psychology. Scientific American, Oct., 31-36.
Katona, G. (1957). Public opinion and economic research. Public Opinion Quarterly, 21,117-129.
Katona, G. (1958). Business expectations in the frameworkof psychological economics. Toward a theory of
expectations. In: M. J. Bowman (Ed.), Expectations, uncertainty, and business behavior. New York: Social
Science Research Council, 59-74.
Katona, G. (1960). The powerful consumer: Psychological studies of the American economy. New York:
McGraw-Hill.
Katona, G. (1963). The relationship between psychology and economics. In: S. Koch (Ed.), Psychology: A
Study of a Science, vol. 6. New York: McGraw-Hill, 639-676.
Katona, G. (1965). Private pensions and individual saving. Ann Arbor MI: Survey Research Center, Institute for
Social Research, University of Michigan.
Katona, G. (1967). Anticipations statistics and consumer behavior. American Psychologist, 22, 3, 219-226.
Katona, G. (1972). Theory of expectations. In: B. Strmpel, J. N. Morgan & E. Zahn (Eds.), Human behavior in
economic affairs. Amsterdam: Elsevier.
Katona, G. (1974). A racionlis viselkeds. In: Fldi K. s Szakcs F. (szerk.), Reklmpszicholgia. Budapest:
Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad, 35-56. [Eredeti: 1960.]
Katona, G. (1975a). Persistence of belief in personal-financial progress. In: B. Strmpel (Ed.), Human needs and
economic wants. Ann Arborg MI: Institute for Social Research.
Katona, G. (1975b). Psychological economics. New York: Elsevier.
Katona, G. (1976). Economics as a behavioral science. In: M. Pfaff (Ed.), Frontiers in social thought. Essays in
Honor ofKenneth E. Boulding. Amsterdam: North-Holland, 27-36.
Katona, G. (1978). Behavioral economics. Challenge, Sept.-Oct., 14-18.
Katona, G. (1980). Sizing up the consumer: itstarted with war bonds. Duns Review, Sept., 28-32.
Katona, G., & Klein, L. R. (1952). Psychological data in business cycle research. American Journal of
Economics and Sociology, 12, 11-22.
Katona, G., & Mueller, E. (1968). Consumer response to income increases. Washington DC: The Brookings
Institution.
Katona, G., Steinkamp, S., & Lauterbach, A. (1957). Business looks at Banks: A Study of Business Behavior.
Ann Arbor MI: The University of Michigan Press.
Katona, G., Strmpel, B., & Zahn, E. (1971). Aspirations and Affluence: Comparative Studies in the United
States and Western Europe. New York: McGraw-Hill.
Katz, D. (1960). The functional approach to the study of attitudes. Public Opinion Quarterly, 24, 163-204.
[Magyarul: Az attitd tanulmnyozsnak funkcionlis megkzeltse. In: Halsz L., Hunyady Gy. s Marton L.
M. (szerk.), Az attitd pszicholgiai kutatsnak krdsei. 1979. Budapest: Akadmiai Kiad.]
561
IRODALOM
Katz, D., & Kahn, R. L. (1966). The Social Psychology of Organizations. New York: John Wiley and Sons.
Katz, E., & Foulkers, D. (1962). On the use of the mass media for escape": Clarification of a concept. Public
Opinion Quarterly, 26.
Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1982). Utilization of mass communication by the individual. In: G. C.
Wilhoit (Ed.), Mass Communication Yearbook, vol. 2.
Katz, I., & Hass, R. G. (1988). Racial ambivalence and American value conflict: Correlational and priming
studies of dual cognitive structures. Journal of Personality and Social Psychology, 55, 893-905.
Katz, I., Wackenhut, J., & Hass, R. G. (1986). Racial ambivalence, value duality, and behavior. In: J. F.
Dovidio, & S. L. Gaertner (Eds.), Prejudice, Discrimination and Racism. New York: Academic Press.
Katz, R. L. (1974). The skills of an effective administrator. Harvard Business Review, Sept.-Oct., 90-102.
Kaufmann, A. (1982). A dnts tudomnya -bevezets a praxeolgiba. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi

Knyvkiad. [Eredeti: 1968.]
Keller, K. L. (1993). Conceptualising, measuring and managing costumer-based brand equity. Journal of
Marketing, 57, Jan., 1-22.
Keller, K. L., & Aaker, D. A. (1992). The effects ofsequential introduction of brand extensions. Journal
ofMarketing Research, 29, 35-50.
Kelley, H. H. (1967). Attribution theory in social psychology. In: D. Levine (Ed.), Nebraska Symposium of
Motivation, vol. 15. Lincoln: University of Nebraska Press.
Kelley, H. H. (1979). Personal Relationships: Their Structures and Processes. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum
Associates.
Kelley, H. H. (1997). Expanding the analysis of social orientations by reference to the sequential-temporal
structure of situations. European Journal of Social Psychology, 27. Thematic Issue on Social Value Orientations
and Social Interdependence, 373-404.
Kelley, H. H., & Thibaut, J. W. (1978). Interpersonal Relations: A Theory of Interdependence. New York: John
Wiley and Sons.
Kelley, H. H., Thibaut, J. W., Radloff, R., & Mundy, D. (1962). The development ofcooperation in the 'minimal
social situation'. Psychological Monographs, 76, 19.
Kelman, H. C. (1961). Processes of opinion change. Public Opinion Quarterly, 25, 57-78.
Kelvin, P. (1984). The historical dimensions in social psychology: The case of unemployment. In:
A. Tajfel (Ed.), The Social Dimension, Cambridge: Cambridge University Press.
Kelvin, P., &Jarrett, J. (1985). Unemployment: Its Social Psychological Effects. Cambridge: Cambridge
Univeristy Press.
Kemp, S., Lea, S. E. G., & Fussell, S. (1995). Experiments on rating the utility of consumer goods: Evidence
supporting microeconomic theory. Journal of Economic Psychology, 16, 543-561.
Kendler, H. H. (1993). Psychology and the ethics of social policy. American Psychologist, 48, 10, 1046-1053.
Kendler, H. H. (1994). Can psychology reveal the ultimate values of humankind? Comment.
American Psychologist, 49, 11, 970-971.
Kerekes S. s Kobjakov Zs. (1994). Bevezets a krnyezetgazdasgtanba. Budapest: ELTE.
Kereszty A. (szerk.) (1997). Tnyek knyve 97: magyar s nemzetkzi almanach. Budapest: Greger-Delacroix
Kiad.
562
IRODALOM
Kerr, S. (1977). Substitutes for leadership: Some implications for organizational design. Organizational
Administrative Science, 8, 135-146.
Kerr, S., & Jermier, J. M. (1978). Substitutes for leadership: Their meaning and measurement. Organizational
Behavior and Human Performance, 22, 375-403.
Kessler, R. C., Turner, J. B., & House, J. S. (1987). Intervening processes in the relationship between
unemployment and health. Psychological Medicine, 17, 959-961.
Kessler, R. C., Turner, J. B., & House, J. S. (1988). Effects of Unemployment on Health in a Community
Survey: Main, Modifying, and Mediating Effects. Journal of Social Issues, 44, 4, 69-85.
Kets de Vries, M. (1977). The entrepreneurial personality: A person at the crossroads. Journal of Management
Studies, 14, 34-57.
Key, W. B. (1973). Subliminal Seduction. Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Kieselbach, T. (1990). Help seeking and coping with unemployment. In: R. A. Young, & W. A. Borgen. (Eds.),
Methodological Approaches to the Study of Career. Praeger, 163-184.
Kieselbach, T., & Svensson, P. G. (1988). Health and social policy responses to unemployment in Europe.
Journal of Social Issues, 44, 173-191.
Kieser A. (1995). Szervezetelmletek. Budapest: Aula Kiad.
Kinder, G. (1999). Seven Stages of Money Maturity. New York: Delacorate Press.
Kindler J. (1987). A kockzat dntselmleti kzeltse. In: Vri A. (szerk.), Kockzat s Trsadalom.
Budapest: Akadmiai Kiad, 13-24.
Kindler J. (1991). Fejezetek a dntselmletbl. Budapest: Aula Kiad.
Kindler J. s Kiss I. (1982). Bevezet. In: H. A. Simon, Korltozott racionalits. Vlogatott tanulmnyok.
Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad, 7-18.
Kindler J. s Zsolnai L. (1993). Az etika jelentsge a kzgazdasgtanban: Bevezets. In: Kindler J. s Zsolnai
L. (szerk.), Etika a gazdasgban. Budapest: Keraban Knyvkiad.
Kinicki, A. (1985). Personal consequences of plant closing: A model and preliminary test. Human Realtions, 38,
197-212.
Kirchler, E. (1985). Job loss and mood. Journal of Economic Psychology, 6, 9-25.
Kirchler, E. (1988). Household economic decision making. In: W. F. Van Raaij, G. M. Van Veldhoven, & K.-E.
Warneryd (Eds.), Handbook of Economic Psychology. Dordrecht: Kluwer Academic Publishers.
Kirchler, E., & Praher, D. (1990). Austrian children's economic socialization: Age differences. Journal of
Kirchler, E., Fehr, E., & Evans, R. (1996). Social exchange in the labor market: Reciprocity and trust versus
egoistic money maximization. Journal of Economic Psychology, 17, 313-341.
Kiss B. Gy., Dornai E., & Brandstatter, H. (2001). Freedom as moderator ofthe personality-mood relationship.
In: H. Brandstatter, & A. Eliasz, (Eds.), Persons, Situations and Emotions. Oxford University Press.
Kiss M. (1996). Marketing mrnkknek. Budapest: AKG Kiad.
Kiss P. (1999). A konzervativizmus pszicholgiai s trsadalmi kontextusban. Alkalmazott Pszicholgia, 1, 2,

75-87.
Kitcher, P. (1985). Valuating Ambition: Sociobiology and the Quest of Human Nature. Cambridge MA: MIT
Press.
563
IRODALOM
Kiyosaki, R. T. (2000). Gazdag papa, szegny papa. Budapest: Bagolyvr Knyvkiad.
Kiyosaki, R. T., & Lechter, S. L. (2000). A CASFLOW-ngyszg. t az anyagi fggetlensghez. Budapest:

Bagolyvr Knyvkiad.
Kiyosaki, R. T., & Lechter, S. L. (2001). Gazdag papa befektetsi tancsai. Budapest: Bagolyvr Knyvkiad.
Klein S. (1980). Munkapszicholgia I-II. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Klein, J. G. (1997). Developing negatives: Expectancy assimilation and contrast in product judgements. Journal
of Consumer Psychology, 6.
Kline, S. (1996). Out of the Garden: Toys and Childrens Culture in the Age of TV Marketing. Verso.
Knowles, P. A., Grove, S. J., & Burroughs, W. J. (1993). An experimental examination of mood effects on
retrieval and evaluation of advertisement and brand information. Journal of Academy of Marketing Science, 21,
spring, 135-142.
Kocsis T. (2001). A materializmustl a teljes emberig; a fogyaszts nkntes cskkentsrl a nyugati

trsadalmakban. Kovsz, 5, 3-4, sz-tl, 101-136.
Kohlberg, L. (1969). Stage and sequence: The cognitive-developmental approach to socialization. In: D. A.
Goslin (Ed.), Handbook of Socialization Theory and Research. Chicago: Rand McNally.
Kohlberg, L. (1970). Stages of moral development as a basisfor moral education. In: C. Beck, & E. Sullivan
(Eds.), Moral Education. Toronto: Univerity of Toronto Press, 23-92.
Kohler, A. (1897). Children's sense of money. Studies in Education, 1, 323-331.
Kohn, M. L., & Schooler, C. (1973). Occupational experience and psychological functioning: An assessment of
reciprocal effects. American Sociological Review, 38, 97-118.
Kolos K. (1998). szlelt kockzat s kockzatvllalsi stratgik a fogyaszti szolgltatsoknl. PhD

disszertci. Budapest: BKE.
Komlsi A. s Sra L. (szerk.) (1988). Szemelvnyek a pszicholgus etikhoz. Budapest: Tanknyvkiad.

[Eredeti: 1984.]
Komorita, S. S., & Parks, C. D. (1994). Social Dilemmas. Madison: Brown and Benchmark.
Kono, T. (1990). Corporate culture and long range planning. Long Range Planning, 23, 4.
Koontz, H., & ODonnel, C. (1964). Principles of Management. 3. ed. New York: McGraw-Hill.
Kopnyi M. (1996). Bevezets. In: Kopnyi M. (szerk.), Mikrokonmia. Budapest: Mszaki Knyvkiad.
Kopnyi M., Petr K. s Trautmann L. (1996). A fogyaszt preferenciarendszere. In: Kopnyi M. (szerk.),
Mikrokonmia. Budapest: Mszaki Knyvkiad.
Koptsy S. (1993). A fogyaszti trsadalom. Budapest: Privatizcis Kutatintzet.
Koppelmann, U. (1988). Design und Marketing. DBW Die Betriebswirtschaft, 3, Kunst contra Kommerz oder
sich erganzende Disziplinen?, S. 299-309.
Kornai J. (1970). Gazdasgi rendszerelmlet s ltalnos egyenslyelmlet. Kzgazdasgi Szemle, szept., 1057-
1074.
Kornai J. (1971). Anti-equilibrium. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Kornai J. (1980). A hiny. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Kornai J. (1981). Kzgazdasgtudomny s pszicholgia. Interj Kornai Jnossal A hiny" cm knyvrl.

Pszicholgia, 1, 3, 431-443.
564
IRODALOM
Kornblith, H. (1993). Inductive Inference and its Natural Ground. An Essay in Naturalistic Epistemology.
Cambridge MA: MIT Press.
Korten, D. C. (1995). Tks trsasgok vilguralma. Budapest: Magyar Kapu Alaptvny.
Korthals, M. (1991). Mass media and lifestyle rationalization. Massacommunicatie, 19, 291-301.
Kostolany A. (1989). Tzsdeszeminrium, tkebefektetknek s spekulnsoknak. Budapest: Kzgazdasgi s

Jogi Knyvkiad.
Kostolany A. (1992). Tzsdepszicholgia. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Kostolany A. (2000). Tzsdepszicholgia, kvhzi eladsok. Budapest: Perfekt Kiad Rt.
Kotler, P. (1992). Marketing management: elemzs, tervezs, vgrehajts s ellenrzs. Budapest: Mszaki
Kotler, P., & Armstrong, G. (1996). Principles of Marketing. 7. ed. Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Kotler, P., & Bliemel, F. (1992). Marketing Management. Stuttgart: Poeschel.
Kotter, J. P. (1999). A vltozsok irnytsa. Budapest: Kossuth Knyvkiad.
Kotter, J. P., & Heskett, J. L. (1992). Corporate Culture and Performance. New York: The Free Press.
Kovcs J. (1999). A mltnyossg elve a munkahelyi sztnzsben. PhD rtekezs. Debrecen.
Kovcs J. E. (1996). Az alkalmazottak kivlasztsnak alapelvei s mdszerei a munkallektanban. In: Balogh

L., Bugn A., Kovcs Z. s Tth L. (szerk.), Fejezetek az alkalmazott llektan krbl. Debrecen: KLTE, 59-75.
Knczey R. s Nagy A. (1993). Zldkznapi kalauz. 2. kiads. Budapest: Fld Napja Alaptvny.
Krmendy A. (1993). Reklm s szocializci. In: Jelents a gyerekek helyzetrl Magyarorszgon, 1992.
Budapest: Gyermekrdekek Magyarorszgi Fruma.
Krner, C. (1993a). CO2 fertilization: The great uncertainty in future vegetation development. In: A. M.
Solomon, & H. H. Shugart (Eds.), Vegetation Dynamics and Global Change. New York: Chapman and Hall.
Krner, S. (1993b). Kant: szcikk. In: J. O. Urmson s J., Re (szerk.): Filozfiai kisenciklopdia. Budapest:
Kossuth Knyvkiad. [Eredeti: 1960.]
Kraft, F. B., Granbois, D. H., & Summers, J. O. (1973). Brand evaluation and brand choice: A longitudinal
study. Journal of Marketing Research, 10, 235-241.
Kramer, R. M. (1999). Trust and distrust in organizations: Emerging perspectives, enduring questions. Annual
Review of Psychology, 50, 569-598.
Kramer, R. M., & Messick, D. M. (1996). Ethical cognition and the framing of organizational dilemmas:
Decision makers as intuitive lawyers. In: D. M. Messick, & A. E. Tenbrunsel (Eds.), Codes of Conduct. New
York: Russel Sage Foundation.
Krech, D., & Crutchfield, R. S. (1948). Theory and Problems of Social Psychology. New York: McGraw-Hill.
Krech, D., Crutchfield, R. S., & Ballachey, E. L. (1962). Individual in Society. New York: McGraw-Hill.
Kremenyuk, V. A. (Ed.) (1991). International Negotiation. San Francisco: Jossey-Bass Inc.
Krist Nagy I. (szerk.) (1984). Blcsessgek knyve I.: 1800 eltt szletett szerzk aforizmi, szlligi. 2.
kiads. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Kroeber-Riel, W. (1990). Konsumentenverhalten. Mnchen: Verlag Franz Vahlen.
565
IRODALOM
Kroeber-Riel, W. (1993). Computer aided globalization of advertising by expert systems. European Advances in
Krugman, H. (1965). The impact of television on advertising: Learning without involvement. Public Opinion
Quarterly, 30, fall, 349-356.
Kuczi T. (1990). Tradicionlis, racionlis s innovatv vllalkoz. Kzgazdasgi Szemle, 7-8, 913-919.
Kuczi T. (1992). Szociolgia, ideolgia, kzbeszd. Budapest: Akadmiai Kiad.
Kuhn, T. S. (1970). The Logic of Scientific Revolutions. 2. ed. Chicago: University of Chicago Press.
[Magyarul: A tudomnyos forradalmak szerkezete. 1984. Budapest: Gondolat Knyvkiad.]
Kulcsr Zs. (1996). Korai szemlyisgfejlds s nfunkcik. Budapest: Akadmiai Kiad.
Kun M. s Szegedi M. (1983). Az intelligencia mrse. Budapest: Akadmiai Kiad.
Kurtines, W., & Greif, E. B. (1974). The development of moral thought: review and evaluation of Kohlberg's
approach. Psychological Bulletin, 81, 453-470.
Kuss, A. (1991). Kauferverhalten. Stuttgart: Fisher Verlag.
Kbler-Ross, E. (1988). A hall s a hozz vezett t. Budapest: Gondolat Knyvkiad. [Eredeti: 1969.]
Klkereskedelmi Fiskola (1990-98). Kommunikci Tanszk bels anyagai
Kng, H. (1991). Projekt Weltethos. Mnchen: Piper Verlag. [Magyarul: Vilgvallsok etikja. 1984. Budapest:
Egyhzfrum Kiad.]
Kng, H. (2001). Basic trustas the fundation of a global ethic. International Review ofPsychiatry, 13, 2, May.,
94-100.
Kvale, S. (1992). Psychology and Postmodernism. London: Sage Publications.
La Barbera, P., & Mazursky, D. (1983). Longitudinal assessmentof consumer satisfaction/dissatisfaction: The
dynamic aspect of the cognitive process. Journal of Marketing Research, 20, Nov., 496-499.
La Tour, S. A., & Peat, N. C. (1979). Conceptual and metodological in consumer satisfaction research.
Advances in Consumer Research, 6, 431-437.
Ladd, J. (1992). Bhopal. Moralische Verantwortung. Normale Katastrophen und Brgertugend. In: H. Lenk, &
M. Maring (Eds.), Wirtschaft und Ethik. Stuttgart: Reclam Verlag, 285-300. [Magyarul (rszletek): Bhopal
Morlis felelssg, norml katasztrfk s a polgri ernyek. In: Molnr L. (szerk.), Legyenek-e a fknakjogaik?
1999. Budapest: Typotext Kiad, 55-65.]
Lakatos J. (1998). Szolgltats ignybevtel s szmla nlkli forgalom. In: Lakatos J. (szerk.), A rejtett
gazdasg Magyarorszgon, 1997. Budapest: KSH.
Lakoff, R. T. (1982). Persuasive discourse and ordinary conversation, with examples from advertising. In: D.
Tannen (Ed.), Analyzing Discourse: Text and Talk. Washington DC: Georgetown University Press.
Lancaster, K. J. (1966). Change and innovation in the technology of consumption. American Economic Review,
56, 14-23.
Lancaster, K. J. (1971). Consumer Demand: A New Approach. New York: Columbia University Press.
Lancaster, K. J. (1974). An Introduction to Modern Microeconomics. 2. ed. Chicago: Rand-McNally.
Landy, F. J. (1985). Psychology ofWork Behavior. Chicago: Dorsey Press.
Lang, E., Loibl, H., Schiestl, J., Stickler, H., Ultsch, W., & Wegmann P. (1992). sterreichische Naturkche.
Linz: Rudolf Trauner Verlag. [Magyarul: Natrkonyha. 1992. Budapest: Gulliver Kiad.]
566
IRODALOM
Langer, E. J. (1975). The illusion of controll. Journal of Personality and Social Psychology, 32, 311-328.
Langer, E. J., & Imba, L (1980). The role of mindlessness in the perception of deviance. Journal of Personality
and Social Psychology, 38, Sept., 360-367.
Lanier, D. L., Estep, D. Q., & Dewsbury, D. A. (1974). Food hoarding inmuroid rodents. Behavioral Biology,
11, 177-187.
Lnyi A. (2000). Mirt lehetetlen, ha muszly? In: Lnyi A. (szerk.), Termszet s szabadsg. Budapest: Osiris
Kiad, 279-281.
Lnyi K. (1996). A pnz hatalma a hatalom pnze. let s Irodalom.
Lao-ce (1990). Tao te king. Budapest: Cserpfalvi Knyvkiad.
Larson, J. R., Lingle, J. H., & Scerbo, M. M. (1984). The impact of performance cues on leader behavior
ratings: The role of selective information, availability and probabilistic response bias.
Organizational Behavior and Human Performance, 33, 323-349.
Larwood, L. (1984). Organizational Behavior and Management. Boston: Kent.
Lasch, Ch. (1996). Az nimdat trsadalma. Budapest: Eurpa Knyvkiad.
Lastovicka, J. L. (1982). TheLow-Involvement Point-of-Purchase: A Case Study ofMargarine Buyers. First

Consumer Involvement Conference. New York, Jun.
Lszl E. (1994). Dnts eltt. Budapest: Kpzmvszeti Kiad. [Eredeti: 1993.]
Lszl J., Kiss B. Gy., Kovcs A., Sallay H. s Ehmann B. (1998). A csaldi szocializci szerepe a fiatalkori
munkanlklisg viszonyaihoz val alkalmazkodsban. Budapest: Scientia Humana, MTA Pszicholgiai
Intzete.
Latack, J. C., Kinicki, A. J., & Prussia, G. E. (1995). An integrative process model of coping with job loss.
Academy of Management Review, 2, 311-342.
Laverie, D. A., Kleine, R. E., & Kleine, S. S. (1993). Linking emotion and values in consumption experience:
An explanatory study. In: L. McAlister, & M. L. Rothschild (Eds.), Advances in Consumer Research, 20. Provo
UT: Association in Consumer Research.
Lawrence, P. R., & Lorsch, J. W. (1967). Organization and Environment: Managing Differentiation and
Integration. Boston: Harvard University Press.
Lax, D. A., & Sebenius, J. K. (1986). The Manager as Negotiator. New York: The Free Press.
Laybourn, H. N., & McPherson, B. (1987). A prospective study of the effects of unemployment on drinking
behavior. Social Psychiatry, 22, 226-233.
Lazarus, R. S. (1984). On the primacy of cognition. American Psychologist, 39, 124-129.
Lazarus, R., & Folkman, S. (1984). Stress, Appraisal and Coping. New York: Springer-Verlag.
Le Bon, G. (1913). A tmegek llektana. Budapest: Franklin.
Lea, S. E. G. (1978). The psychology and economics of demand. Psychological Bulletin, 85, 441-446.
Lea, S. E. G. (1992). On parent and doughter disciplines: Economic psychology, occupational psychology and
consumer science. Journal of Economic Psychology, 13, 1-3.
Lea, S. E. G. (1994). The evolutionary biology of economic behavior. In: H. Brandsttter, & W. Gth (Eds.),
Essays on Economic Psychology. Berlin: Springer-Verlag, 53-70.
567
IRODALOM
Lea, S. E. G., & Belk, R. W. (1994). Newdevelopments in consumer psychology: Editorial. Journal of
Lea, S. E. G., Tarpy, R. M., & Webley, P. (1987). The Individual in the Economy. A Survey of Economic
Psychology. Cambridge: Cambridge University Press.
Leahy, R. L. (1981). The development of the conception of economic inequality: I. Descriptions and
comparisons of rich and poor people. Child Development, 52, 5, 523-32.
Leahy, R. L. (1983). The development of the conception of economic inequality: II. Explanations, justifications,
and conceptions of social mobility and social change. Developmental Psychology, 19, 111-125.
Leana, C. R., & Feldman, D. C. (1991). Gender Differences in responsesto unemployment.Journal ofVocational
Behavior, 38, 65-77.
Leavitt, H. J. (Ed.) (1963). The Social Science of Organization. Four Perspectives. Englewood Cliffs NJ:
Prentice-Hall.
Lecourt, D. (1993). A racionalits s korltai. Vilgossg, 4, 44-49.
Lee, A. J., Crombie, I. K., Smith, W. C. S., &Tunstlll-Pedoe, H. D. (1991). Cigarette smoking and employment
status. Social Science and Medicine, 33, 1309-1312.
Lee, H., Acito, A., & Day, R. (1987). Evaluation and use of marketing research by decision makers: A
behavioral simulation. Journal of Marketing Research, 24, May., 187-196.
Leech, G. N. (1966). English in Advertising. London: Longman.
Lefcourt, H. M. (1973). The functions of illusions of control and freedom. American Psychologist, 28, 417-425.
LeFrancois, G. R. (1987). The Lifespan. 2. ed. Belmont CA: Wadsworth Publishing.
Lehtinen, U. (1974). A brand choice model: theoretical frameworkand empirical results. European Research, 2,
51-68.
Leibenstein, H. (1950). Bandwagon, snoband Veblen effects in the theory of consumers' demand.
Quarterly Journal of Economics, 64, 183-207.
Leiser, D., & Zaltsman, J. (1990). Economic socialization in the Kibbutzand the town in Israel. Journal of
Leiser, D., Sevn, G., & Lvy, D. (1990). Children's economic socialization: Summarizing the cross-cultural
comparision of ten countries. Journal of Economic Psychology, 11, 591-614.
Lemyre, L., & Smith, P H. M. (1985). Intergroup discrimination and self-esteem in the Minimal Group
Paradigm. Journal of Personality and Social Psychology, 49, 660-670.
Lenski, G. (1961). The Religious Factor: Study of Religions Impact on Politics, Economics and Family Life.
Cambridge: Cambridge University Press.
Leontyev, A. Ny. (1979). Tevkenysg, tudat, szemlyisg. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Lepisto, L. (1985). A life span perspective of consumer behavior. In: E. C. Hirschman, & M. B. Holbrook
(Eds.), Advances in Consumer Research, 12. Provo UT: Association in Consumer Research.
Lerner, M. (1980). The Belief in a Just World: A Fundamental Delusion. New York: Plenum Press.
Lessne, G., & Venkatesan, M. (1989). Reactance theory in consumer research: The past, present and future. In:
T. K. Srull (Ed.), Advances in Consumer Research, 16. Provo UT: Association in Consumer Research.
Leventman, P. G. (1981). Professionals Out ofWork. New York: Free Press.
568
IRODALOM
Levin, J., & Bekerman-Greenberg, R. (1980). Moraljudgement and moral reasoning in sharing: A
developmental analysis. Genetic Psychological Monographs, 101, 215-230.
Lewicki, R. L., McAllister, D. J., & Bies, R. J. (1998). Trustand distrust: New relationships and realities.
Lewin, K. (1975). Csoportdinamika. Vlogats Kurt Lewin mveibl. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi
Lewis, A. (1981). Attributions and politics. Personality and Individual Differences, 2, 1-4.
Lewis, A. (1982). The Psychology ofTaxation. Oxford: Martin Robertson.
Lewis, A., & Warneryd, K.-E. (Eds.) (1994). Ethics and Economic Affairs. London: Routledge.
Lewis, A., Snell, M., & Furnham, A. (1987). Lay explanations of the cause of unemployment in Britain:
Economic, individualistic, societal and fatalistic? Political Psychology, 8, 427-439.
Lewis, A., Webley, P., & Furnham, A. (1995). The New Economic Mind: The Social Psychology of Economic
Behaviour. Hemel Hempstead: Harvester Wheatsheaf.
Leyens, J. P., & Fiske S. T. (1994). Impression Formation: From Recitals to Symphonie Fantastique. In: P. G.
Devine, D. L. Hamilton, & T. M. Ostrom (Eds.), Social Cognition: Impact on Social Psychology. San Diego:
Academic Press, 39-74.
Lichtenstein, D. R., Burton, S., & O'Hara, B. S. (1989). Marketplace attributions and consumer evaluations of
discount claims. Psychology and Marketing, 6, 163-180.
Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993). Price perceptions and consumer shopping
behavior. Journal of Marketing Research, 30, May., 234-245.
Lichtenstein, S., & Fischhoff, B. (1980). Training for Calibration. Decision Research, a Branch on
Percepcionism. Oregon: Eugene.
Liefeld, J. P. (1993). Experiments on country of origin effects: Review and meta-analysis of effect size. In: N.
Papadopoulos, & L. A. Heslop (Eds.), Product Country Images. Impact and Role in International Marketing.
New York: International Business Press, 117-156.
Liefeld, J. P., & Wall, M. (1993). The effects of intrinsic country of origin and price cues on product evaluation
and choice. European Advances in Consumer Research, 1, 191-198.
Liem, R., & Liem, J. H. (1988). Psychological effects of unemployment of workers and their families. Journal of
Social Issues, 44, 87-105.
Lierz, H. (1957). Psyche und Eigentum. Kln: Doktori rtkezs.
Likert, R. (1967). The Human Organization. New York: McGraw-Hill.
Lines, J. (1995). The effects of climatic and land-use changes on insect vectors of human disease. In: R.
Harrington, & N. E. Stork (Eds.), Insects in a Changing Environment. London: Academic Press.
Litwinski, L. (1942). Is there an instinct of possession? British Journal of Psychology, 33, 28-39.
Locke, E. A. (1970). Job satisfaction and job performance: A theoretical analysis. Organizational Behavior and
Human Performance, 5, 484-500.
Locke, E. A., & Schweiger, D. M. (1979). Participation in decision making: one more look. Organizational
Behavior, 1, 269-339.
Loewenstein, G. (1988). Frames of mind in intertemporal choice. Management Science, 34, 200-214.
Lopes, L. L. (1994). Psychology and economics: Perspectives on risk, cooperation, and the marketplace. Annual
Review ofPsychology, 45, 197-227.
569
IRODALOM
Lorenz, K. (1950). The comparative method of studying innate behavior patterns. Symposia of the Society for
Experimental Biology, 4, 221-268.
Lorenz, K. (1988). Der Abbau des Menschlichen. Mnchen: R. Piper. [Magyarul: Ember voltunk hanyatlsa.
1997. Budapest: Cartafilus Kiad.]
Loury, G. (1987). Why should we care about group inequality? Social Philosophy and Policy, 5, 249-271.
Lovelock, J. E. (1979). Gaia. Oxford UK: Oxford University Press. [Magyarul: Gaiaiafldi let egy j
nzpontbl. 1990. Budapest: Gncl Kiad.]
Lowe, M. D. (1994). A kzlekeds jrafeltallsa. In: L. R. Brown etal.: A vilg helyzete 1994. Budapest: Fld
Napja Alaptvny.
Luce, R. D. (1992). Where does subjective expected utility fail descriptively? Journal ofRisk and Uncertainty, 5,
5-27.
Lunk, P. (1996). Rethinking the relationship between economics and psychology. Journal of Economic
Lutz, R. J. (1991a). Editorial. Journal of Consumer Research, 17, 4.
Lutz, R. J. (1991b). The role of attitude theory in marketing. In: H. H. Kassarjian, & T. S. Robertson (Eds.),
Perspectives in Consumer Behavior. Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Lyck, L. (1990). Danish children's and their parents' economic understanding, reasoning and attitudes. Journal
of Economic Psychology, 11, 583-590.
Lynch, J. G. Jr. (1982). On the external validity of experiments in consumer research. Journal of Consumer
Research, 9, 225-239.
MacFadyen, A. J. (1986). Rational economic man: An introduction survey. In: A. J. MacFadyen, &
A. W. MacFadyen (Eds.), Economic Psychology: Intersection in Theory and Application. Amsterdam: Elsevier,
25-66.
MacGregor, D. (1980). Worry Over Technological Activities and Life Concerns. (Unpublished manuscript.)
Oregon: Eugene.
MacInnis, D. J. (1987). Constructs and measures of individual differences in imagery processing: A review. In:
M. Wallendorf, & P. Anderson (Eds.), Advances in Consumer Research, 14. Provo UT: Association in
Consumer Research.
MacInnis, D. J., & Park, C. W. (1991). Thedifferencial roleofcharacteristicsof musicon highand low-
involvement consumers' processing of ads. Journal of Consumer Research, 18, 161-173.
MacKenzie, S. B. (1986). The role of attention in measuring the effect of advertising on attribute importance.
MacKenzie, S. B., & Spreng, R. A. (1992). How does motivation moderate the impact of central and peripheral
processing on brand attitudes and intentions? Journal of Consumer Research, 18, 519-529.
Mackie, D. M., & Skelly, J. J. (1994). The social cognition analysis of social influence: Contributionsto the
understanding ofpersuasion and conformity. In: P. G. Devine, D. L. Hamilton, &T. M. Ostrom (Eds.), Social
Cognition: Impact on Social Psychology. San Diego: Academic Press.
Maddison, A. (1995). Monitoring the World Economy, 1821-1992. Paris: OECD.
Madigan, R., & Munro, M. (1996). House Beautiful: Style and Consumption in the Home. Sociology, 30, 1,
Feb., 41-57.
Magyari-Beck I. (1990). Szempontok a gazdasgpszicholgihoz. Budapest: Aula Kiad.
570
IRODALOM
Magyari-Beck I. (1995). Hagyomnyos s j utak a gazdasgpszicholgiban. In: J. Temesi (szerk.), j utak a

kzgazdasgi, zleti s trsadalomtudomnyi kpzsben II. Budapest: BKE.
Maheswaran, D., & Meyers-Levy, J. (1990). The influence of message framing and issue involvement. Journal
ofMarketing Research, 27, 361-367.
Maheswaran, D., & Sternthal, B. (1990). The effect of knowledge, motivation and type of message on ad
processing and productjudgements. Journal of Consumer Research, 17, Jun., 66-73.
Main, J. (1987). Wanted: Leaders who can make a difference. Fortune, 28 Sept., 92-102.
Maital, S. (1982). Mainds, Markets and Money: Psychological Foundations of Economic Behavior. New York:
Basic Books.
Malinowski, B. (1922). Argonauts of the Western Pacific. London: Routledge and Kegan Paul.
Mandler, G. (1982). The structure of values: Accounting for taste. In: M. S. Clark, & S. T. Fiske (Eds.), Affect
and Cognition. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Mandler, G. (1993). Approches to a psychology of values. In: M. Hechter, L. Nadel, & R. E. Michod (Eds.), The
Origins of Values. Hawthorne: Aldine de Gruyter.
Mannheim K. (1995). A gondolkods struktri. Budapest: Atlantisz.
Mano, H. (1990). Emotional states and decision making. In: M. Goldberg, & G. Gorn (Eds.), Advances in
Consumer Research, 17. Provo UT: Association in Consumer Research.
Manrai, L. A., & Gardner, M. P. (1991). The influence of affect on attributions for product failure. In: R.
Holman, & M. Solomon (Eds.), Advances in Consumer Research, 18. Provo UT: Association in Consumer
Research.
Manstead, A. S. R., & Semin, G. R. (1995). Mdszertan a szocilpszicholgiban. In: M. Hewstone, W.

Stroebe, J.-P. Codol, & G. M. Stephenson (szerk.), Szocilpszicholgia. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi
Knyvkiad.
Mrai, S. (1990). Egy polgr vallomsai. Budapest: Akadmiai Kiad.
Marcia, J. E. (1989). Az n-identits llapotainak fejldse s rvnyessge. In: Ritok P.-n s Gillemontn T.
M. (szerk.), Plyallektan. Budapest: Tanknyvkiad, 116-133.
Marks, L., & Mayo, M. (1990). Modeling consumer ethical dilemmas: Apreliminary investigation. In: W. O.
Bearden et al. (Eds.), AMA Educators Conference Proceedings.
Marosi M. (1997). Tvol-keleti menedzsment. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Marsh, L. C. (1938). Health and Unemployment: Some Studies of their Relationships. Toronto: Oxford
University Press.
Marshall, A. (1920). Principles of Economics. London: Macmillan Press.
Marshall, H. & Magruder L. (1960). Relations between parent money education practices and children's
knowledge and use of mondey. Child Development, 31, 253-84.
Maslow, A. H. (1954). Motivation and personality. New York: Harper and Row Publishers.
Mastenbroek, W. F. G. (1991). Konfliktusmenedzsment s szervezetfejleszts. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi

Knyvkiad.
Mathur, M., & Chattopadhyay, A. (1991). The impact of moods generated by television programs on responses
to advertising. Psychology and Marketing, 8, 59-77.
Matos,G. (1998). Minerals and materials analysis section. Reston: United States Geological Survey.
571
IRODALOM
Matthews, A. (1991). IfI Think About Money So Much Why Cant I Figure It Out? New York: Summit Books.
Mattoon, A. (2001). Mirt pusztulnak a ktltek? In: L. R. Brown etal., A vilg helyzete 2001. Budapest: Fld
Napja Alaptvny.
Mtys A. (1973). A modern polgri kzgazdasgtan trtnete. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Mtys A. (1996). A modern kzgazdasgtan trtnete. 2. kiads. Budapest: Aula Kiad.
May, K. O. (1954). Intransivity, utility and the aggregation of preference patterns. Econometrica, 22, 1-13.
Mayer, R. C., & Davis, J. H. (1999). The effect of the performance appraisal system on trust for management: A
field quasi-experiment. Journal of Applied Psychology, 84,1, 123-136.
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy
ofManagement Review, 20, 3, 709-734.
Mayo, E. (1945). The Social Problems of an Industrial Civilization. Boston: Harward University Graduate
School of Business.
McAlister, L., & Pessemier, E. (1982). Variety seeking behavior: An interdisciplinary review. Journal of
McAllister, D. J. (1995). Affectand cognition-based trust as foundations for interpersonal cooperation in

organizations. Academy of Management Journal, 38, 1, 24-59.
McCallum, D. M., Haring, K., Gilmore, R., Drenan, S., Chase, J. P., Insko, C. A., & Thibaut, J. (1985).
Competition and cooperation between groups and between individuals. Journal of Personality and Social
Psychology, 37, 1304-1313.
McCarthy, E. J., & Perreault, W. D. Jr. (1993). Basic Marketing. 11. ed. Homewood IL: Richard D. Irwin.
McClelland, D. C. (1955). Measuring motivation in phantasy: The Achievement Motive. In: D. C. McClelland
(Ed.), Studies in Motivation. New York: Appleton-Century-Crofts, 401-413. [Eredeti: 1951.]
McClelland, D. C. (1961). The Achieving Society. Princeton NJ: D. van Nostrand.
McClelland, D. C., & Winter, D. G. (1969). Motivating Economic Achievement. New York: Free Press.
McClelland, D. C., Atkinson, J. W., Clark, R. A., & Lowell, E. L. (1953). The Achievement Motive.
New York: Appleton-Century-Crofts.
McConahay, J. G. (1986). Modern racism, ambvivalence, and the modern racism scale. In: J. F. Dovidio, & S.
L. Gaertner (Eds.), Prejudice, Discrimination and Racism. New York: Academic Press.
McCracken, G. (1990). Culture and Consumption. Indianapolis: Indiana University Press.
McGill, A. L., & Anand, P. (1989). The effect ofvivid attributeson the evaluation of alternatives: The role of
differential attention and cognitive elaboration. Journal of Consumer Research, 16, 188-196.
McGinn, A. P. (1997). Krnikus betegsgek megelzse a fejld orszgokban. In: L. R. Brown et al.: A vilg
helyzete 1997. Budapest: Fld Napja Alaptvny.
McGinn, A. P. (1999). j utak az cenok hasznostsban. In: L. R. Brown et al., A vilg helyzete 1999.
McGrath, J. E., & Kelly, J. R. (1986). Time and Human Interaction: Toward a Social Psychology ofTime.
New York: Guildford Press.
McGregor, D. (1966a). X elmlet: A vezets s szervezs hagyomnyos szemllete. In: R. A.Sutermeister

(szerk.), Ember s termelkenysg. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Kiad, 153-161. McGregor, D. (1966b). Y
572
IRODALOM
elmlet: Az egyni s szervezeti clok integrcija. In: R. A. Sutermeister (szerk.), Ember s termelkenysg.
Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Kiad, 162-171.
McGregor, D. M. (1960). The Human Side of Enterprise. New York: McGraw-Hill.
McGuire, W. J. (1974). Psychological Motives and Communication Gratification. In: M. Goodstadt (Ed.),
Research on methods and programs of drug education. Toronto: Addiction Research Foundation, 1-26.
McGuire, W. J. (1976a). Psychological factors influencing consumer choice. In: R. Farber (Ed.), A
Synthesis of Selected Aspects of Consumer Behavior. Washington DC: National Science Foundation. McGuire,
W. J. (1976b). Some internal psychological factors influencing consumer choice. Journal of Consumer research,
2, 302-319.
McGuire, W. J. (1978). An information-processing model of advertising effectiveness. In: H. L. Davis, & A. S.

Silk (Eds.), Behavioral and Management Science in Marketing. New York: John Wiley and Sons.
McGuire, W. J. (1979). Az attitdk termszete s az attitdvltozs. In: Halsz L., Hunyady Gy. s Marton L.
M. (szerk.), Az attitd pszicholgiai kutatsnak krdsei. Budapest: Akadmiai Kiad, 57-104. [Eredeti: 1969.]
McGuire, W. J. (1985). Attitudes and attitude change. In: G. Lindzey, & E. Aronson (Eds.), Handbook of Social
Psychology, vol. 3. 3. ed. New York: Random House, 233-346.
McGuire, W. J. (1989). The structure of individual attitudes and attitude systems. In: A. R. Pratkanis, S. S.
Breckler, & A. G. Greenwald (Eds.), Attitude Structure and Function. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum
Associates.
McGuire, W. J. (1999). A poli-pszi kapcsolat: egy hossz trtnet hrom szakasza. In: Hunyady Gy. (szerk.),
Trtneti s politikai pszicholgia. Budapest: Osiris Kiad, 20-41. [Eredeti: 1993.]
McGuire, W. J., & McGuire, C. V. (1991). The content, structure and operation of thought systems. In: R. S.
Wyer, & T. K. Srull (Eds.), Advances in Social Cognition, 4. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
McKee, D., & Varadarajan, R. P. (1995). Introduction: Special issue on sustainable competitive advantage.
Journal ofBusiness Research, 33, Jun., 77-79.
McKenna, E. (1994). Business Psychology & Organisational Behaviour. Hove: Lawrence Erlbaum Associates.
McKnight, D. H., Cummings, L. L., & Chervany, N. L. (1998). Initial trust formation in new organizational
relationships. Academy of Management Review, 23, 3, 473-490.
McLaren, D. J., & Skinner, B. J. (Eds.) (1987). Resources and World Development. London: John Willey and
Sons.
McLeod, A. M. (1993). Moral philosophy and businessethics: The priority ofthe political. In: E. R. Winkler, &
J. R. Coombs (Eds.), Applied ethics. A reader. Cambridge MA: Blackwell Publishers,
223-228.
McNeal, J. U. (1992). Kids as Costumers: A Handbook of Marketing to Children. Lexington MA: Lexington
Books.
Mead, G. H. (1973). A pszichikum, az n s a trsadalom. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Meadows, D. H., Meadows, D. L., & Randers, J. (1992). Beyond the limits. Confrontingglobal collapse,
envisioning a sustainable future. Post Mills: Chelsea Green Publication.
Medin, D. L. (1989). Concepts and conceptual structure. American Psychologist, 44,1469-1481.
Medin, D. L., & Wattenmaker, W. D. (1987). Category cohesiveness, theories, and cognitive archeology. In: U.
Neisser (Ed.), Concepts and Conceptual Development: Ecological and Intellectual Factors in Categorization.
Cambridge: Cambridge University Press.
573
IRODALOM
Mehta, R., &Belk, R. (1991). Artifacts, identity and transition: favoritepossessionsof Indians and Indian
immigrants to the United States. Journal of Consumer Research, 17, Mar., 398-411.
Mellers, B. A., Schwartz, A., & Cooke, A. D. J. (1998). Judgment and decision making. Annual Review of
Psychology, 49.
Mrei F. (1985a). Llektani napl I. Az utals llektana. Budapest: Mveldskutat Intzet.
Mrei F. (1985b). Llektani napl II. Az lmnygondolkods. Budapest: Mveldskutat Intzet.
Mrei F. (1989a). Az egyttes lmny. In: Mrei F., Trs s csoport. Budapest: Akadmiai Kiad.
Mrei F. (1989b). Az aktometria. In: Mrei F., Trs s csoport. Budapest: Akadmiai Kiad.
Mrei F. s V. Bint. (1993). Gyermekllektan. Budapest: Gondolat Knyvkiad. [Eredeti: 1970.]
Mr L. (1987). Cm nlkli korrefertum. Janus, tavasz. Pcs: JPTE.
Mr L. (1988). A pszicholgiai sklzs matematikai alapjai. Budapest: Tanknyvkiad.
Mr L. (1989). szjrsok, a racionlis gondolkods s a mestersges intelligencia korltai. Budapest:

Akadmiai Knyvkiad.
Mr L. (1993). A blff. Caf Bbel, 1, 37-45.
Mr L. (1996). Mindenki mskpp egyforma. A jtkelmlet s a racionalits pszicholgija. Budapest:

Tericum Kiad.
Merton, R. (1980). Trsadalomelmlet s trsadalmi struktra. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Messick, D. M. (1995a). Social Categories and Business Ethics. (Working paper.) J. L. Kellogg Graduate
School of Management, Northwestern University.
Messick, D. M. (1995b). Equality, fairness and social conflict. Social Justice Research, 8, 2.
Messick, D. M., & McClintock, C. G. (1968). Motivational basesof choice in experimental games. Journal of
Experimental Social Psychology, 49, 95-112.
Messick, D. M., & Schell, T. (1992). Evidence for an equality heuristic in social decision making. Acta
Psychologica, 80, 311-323.
Messick, D. M., Bloom, S., Boldizar, J. P., & Samuelson, C. D. (1985). Why we are fairer than others. Journal
of Experimental Social Psychology, 21, 480-500.
Meyers-Levy, J., & Maheswaran, D. (1991). Exploring differences in males' and females' processing strategies.
Meyers-Levy, J., & Maheswaran, D. (1992). When timing matters: the influence of temporal distance on
consumers' affective and persuasive responses. Journal of Consumer Research, 19, Dec., 424-433.
Meyers-Levy, J., & Sternthal, B. (1991). Gender differences in the use of message cues and judgements. Journal
of Marketing Research, 28, 84-96.
Meyers-Levy, J., & Tybout, A. M. (1989). Schema congruity asa basisfor product evaluation. Journal of
Mez E. s Kovcs J. (1999). Szervezeti igazsgossg. Pszicholgia, 1, 125-161.
Michalet, C. A. (1991). Global competition and its implications for firms. In: Technology and Productivity
The Challenge for Economic Policy. Paris: OECD.
Mick, D. (1986). Consumer research and semiotics: Exploring the morphology of signs, symbols and
significance. Journal of Consumer Research, 13, Sept., 196-213.
574
IRODALOM
Mieth, D. (1981). Gewissen: Christlicher Glaube inModerner Gesellschaft. Freiburg.
Mill, J. S. (1963). Utilitarianism. London: Collins.
Millar, S. (1973). Jtkpszicholgia. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad. [Eredeti: 1968.]
Miller, C. (1993). Little relief seen for new product failure rate. Marketing News, 27, Jun., 1.
Miller, D. (1995). Consumption as the vanguard of history: A polemic by way of an introduction. In: D. Miller
(Ed.), Acknowledging Consumption. London: Routledge.
Miller, G. A. (1956). The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity to process
information. Psychological Review, 63, 81-97.
Miller, G. A. (1969). Psychology as a means of promoting human welfare. American Psychologist, 24,1063-
1075. [Magyarul: A pszicholgia mint az emberi jllt elmozdtsnak eszkze. In: Komlsi A. sSra L.
(szerk.), Szemelvnyek a pszicholgus etikhoz. 1988. Budapest: Tanknyvkiad.]
Miller, G. A., & Johnson-Laird, P. N. (1976). Language and Perception. Cambridge MA: Harvard University
Press.
Miller, P., & Rose, N. (1997). Mobilizing the consumer: Assembling the subject of consumption.
Theory, Culture, Society, 14, 1, Feb., 1-36.
Miller, R. L. (1962). Dr. Weber and the consumer. Journal of Marketing, 2, Jan., 57-61.
Miner, J. B. (1988). Organizational Behavior, Performance and Productivity. New York: Random House
Business Division.
Miniard, P. W., & Cohen, J. B. (1981). An examination of the Fishbein-Ajzen behavioral-intentions model's
concepts and measures. Journal of Experimental Social Psychology, 7, May., 309-339.
Miniard, P. W., Bhatla, S., & Sirdeshmukh, D. (1992). Mood as determinant of postconsumption product
evaluations: Mood effects and their dependency on the affective intensity of the consumption experience.
Journal of Consumer Psychology, 2, 173-195.
Miniard, P. W., Sirdeshmukh, D., & Innis, D. E. (1992). Peripheral persuasion and brand choice. Journal of
Mirels, H. L. & Garrett J. B. (1971). The Protestant ethic as a personality variable. Journal of Consulting and
Clinical Psychology, 36, 40-4.
Mischel, W. (1977). On the future ofthe personality measurement. American Psychologist, 32, Apr., 2.
Mischel, W. (1981). Introduction to Personality. New York: Holt, Rinehart and Winston.
Mishra, J., & Morrissey, M. A. (1990). Trust in employee/employer relationships: A survey of West Michigan
managers. Public Personnel Management, 19, 4, winter, 443-463.
Mitchell, A. (1983). The Nine American Life-Styles. New York: Macmillan Press.
Mitchell, T. R., Green, S. G., & Wood, R. E. (1981). An Attribution Model of Leadership and the Poor
Performing Subordinate: Development and Validation. In: L. L. Cummings, & B. M. Staw (Eds.), Research in
Organization Behavior, vol. 3. Greenwich: JAI Press, 197-234.
Mocsry P. (1999). A biztonsg s az emberi tnyez. Central European Time. 11-12, 120-124.
Moffatt, I. (1996). Sustainable Development: Principles, Analysis Nad Policies. Lancs, UK: Parthenon
Publishing.
Molina, M. J., & Rowland, F. S. (1974). Stratospheric sink for chlorofluoromethanes. Nature.
575
IRODALOM
Molnr A. (1994). A protestns etika" Magyarorszgon. Debrecen: Ethnica.
Molnr J. (1993). Kzgazdasgtan. Budapest: Mezgazdasgi Szaktuds Kiad.
Molnr L. (szerk.) (1999). Legyenek-e a fknak jogai? Budapest: Typotex Kiad.
Moore, G. E. (1903). Principia Ethica. Cambridge UK: Cambridge University Press.
Moore, T. E. (1982). Subliminal advertising: Whatyou see is what you get. Journal of Marketing, 46, spring, 38-
47.
Moorhead, G., & Griffin, R. W. (1992). Organisational Behaviour. Boston: Houghton Mifflin.
Moorman, C., Deshpande, R., & Zaltman, G. (1993). Factors affecting trust in market research relationships.
Journal of Marketing, 57, Jan., 81-101.
Morello, G. (1993). Attitudes toward time in European, USA and Japanese companies. European Advances in
Consumer Research, 28-38.
Morgan, A. J. (1993). The evolving self in consuming behavior. In: L. McAlister, & M. L. Rothschild (Eds.),
Morgan, G. (1997). Images of Organization. Thousand Oaks: Sage Publications.
Mricz . s Horvth . (1985). A reklmnyelv anatmija. A mai magyar reklm nyelvnek elemzse
pszicholgiai s nyelvszeti szempontbl, klns tekintettel a sajtreklmra. Budapest: Magyar
Reklmszvetsg.
Morris, D. (1967). The Naked Ape. London: Jonathan Cape. [Magyarul: A csupasz majom. 1989. Budapest:
Eurpa Knyvkiad.]
Morris, D. (1990). The Animal Contract. London: Virgin Books. [Magyarul: Az llati jogok szerzdse. 1995.
Budapest: Eurpa Knyvkiad.]
Morris, L. W. (1979). Extraversion and Introversion. New York: John Wiley and Sons.
Morrison, D. L. (Ed.) (1990). Confronting climate change: Strategies for energy research development.
Washington: National Research Concil.
Morse, N. C., & Weiss, R. S. (1955). The function and meaning of work and thejob. American Sociological
Review, 20, 191-198.
Mosler, H. J. (1993). Self dissemination in environmental resposible behavior: The influence of trust in a
common dilemma game. Journal of Environmental Psychology, 13, 111-123.
MOW (1987). The Meaning of Working. London: Academic Press.
Mowday, R. T., & Sutton, R. I. (1993). Organizational behavior: Linking individualsand groups to organzational
contexts. Annual Review of Psychology, 44, 195-229.
Mowen, J. C. (1988). Beyond consumer decision making. Journal of Consumer Marketing, 5, winter, 15-25.
Mowen, J. C. (1995). Consumer Behavior. 4. ed. Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Mowen, J. C., & Mowen, M. M. (1991). Time and outcome valuation: Implications for marketing decision
making. Journal of Marketing, 55, Oct., 54-62.
Mundorf, N., Zillmann, D., & Drew, D. (1991). Effects of disturbing televised events on the aquisition of
information from subsequently presented commercials. Journal of Advertising, 20, 46-53.
Munich Re (1998). World map of natural hazards. Munich.
576
IRODALOM
Murphy, G., & Likert, R. (1999). Egy attitdmr eljrs. In: Hunyady Gy. (szerk.), Trtneti s politikai
pszicholgia. Budapest: Osiris Kiad. [Eredeti: 1938.]
Murray H. A. (1938). Exploration in Personality. New York: Oxford University Press.
Murray, J. B., & Ozanne, J. L. (1991). The critical imagination: Emancipatory interests in consumer research.
Murray, J. P., & Kippax, S. (1981). Television impact on children and adults. international perspectives on
theories and research. In: G. C. Wilhoit (Ed.), Mass Communication Review Yearbook, vol. 2., 582-638.
Murray, K. B. (1991). A test services marketing theory: Consumer information aquisition activities. Journal of
Mnsterberg, H. (1912). Psychologie und Wirtchaftsleben: Ein Beitrag zur angewandten Experimental-
Psychologie. Leipzig: Barth.
Mnsterberg, H. (1913). Psychology ofIndustrial Efficiency. Boston: Houghton-Mifflin.
Mnsterberg, H. (1914a). The Americans. New York: Doubleday-Page.
Mnsterberg, H. (1914b). Psychology and Social Sanity. New York: Doubleday-Page.
Mnsterberg, H. (2001). Az amerikaiak s a nmetek. In: Hunyady Gy. (szerk.), Nemzetkarakterolgik.

Budapest: Osiris Kiad, 225-250. [Eredeti: 1901.]
Myers, J. H., & Mark, I. A. (1986). Determinant buying attitudes: Meaning and measurement. Journal of
Marketing, 50, Oct., 13-20.
Myers, N. (1995). Environmental Unknowns. Science, 21 Jul.
Myrdal, G. (1944). An American Dilemma. New York: Harper and Row Publishers.
Ndasdy B. (2000). Portflialap hitelkockzat-kezels. Kzgazdasgi Szemle, 47, pr.
Nakhaie, M. R. (1993). Knowledge of profit and interest among children in Canada. Journal of Economic
Nash, J. A. (2000). Toward the revival and reform ofthe subversive virtue. Frugality. In: A. R. Chapman, R. L.
Petersen, & B. Smith-Moran (Eds.), Consumption, population, and sustainabilty. Perspectives fromscience
andreligion. Washington: Island Press, 167-190. [Magyarul: A mrtkletessg felforgat ernynek
feleleventse s megjtsa fel. Kovsz, 4,1-4, tavasz-tl, 25-52.]
Naumann, E., & Giel, K. (1995). Customer Satisfaction Measurement and Management. Cincinnati: Thomson
Executive Press.
Neale, M. A., & Bazerman, M. H. (1983) . A kognitv torztsok szerepe az alku sorn tanstott viselkedsre s
az alku kimenetelre
Neges, G., & Neges, R. (1998). Vezetsmdszertan. Budapest: Perfekt Kiad.
Neisser, U. (1976). Cognition and Reality: Principles and Implications of Cognitive Psychology. San Francisco:
W. H. Freeman. [Magyarul: Megismers s valsg. 1984. Budapest: Gondolat Knyvkiad.]
NmethA. s BonczI. (1998). Kros szoksok s impulzuskontroll-zavarok. In: Fredi J. (szerk.), A pszichitria
magyar kziknyve. Budapest: Medicina, 421-427.
Netemeyer, R., Andrews, J. C., & Durvasula, S. (1993). A comparison of three behavioral intentions models:
The caseofValentine's Day gift-giving. In: L. McAlister, & M. L. Rothschild (Eds.), Advances in Consumer
Research, 20. Provo UT: Association in Cunsumer Research.
Newcomb, T. M. (1972). 'Expectations as a social psychological concept'. In: B. Strmpel, J. N. Morgan, & E.
Zahn (Eds.), Human behavior in economic affairs. Amsterdam: Elsevier, 109-117.
577
IRODALOM
Newell, A., & Simon, H. A. (1972). Human Problem Solving. Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Newson, J., & Newson, E. (1976). Seven Year Olds in the Home Environment. London: Allen and Unwin.
Ng, S. (1983). Children's ideas about the bank and shop profit: Developmental stages and the influence of
cognitive contrasts and conflict. Journal of Economic Psychology, 4, 209-221.
Nicosia, F. M. (1966). Consumer Decision Processes: Marketing and Advertising Implications. Englewood
Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Nilson, L. B. (1981). Reconsidering ideological lines. In: Sociological Quarterly, 22, 531-48.
Nisbett, R. E., & Ross, L. (1980). Human Inference: Strategies and Shortcomings of Social Judgement.
Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Noelle-Neumann, E. (1974). The Theory of Public Opinion: The Concept of the Spiral of Silence. In: J. A.
Anderson (Ed.), Communication Yearbook, 14.
Northcraft, G. B., & Neale, M. A. (1996). Organizational Behavior. A Management Challenge. Orlando FL:
Dryden Press / Holt, Rinehartand Winston.
Novak, T. P., & MacEvoy, B. (1990). On comparing alternativesegmentation schemes: The List of Values
(LOV). Journal of Consumer Research, 17, Jun., 105-109.
Nozick, R. (1974). Anarchy, State and Utopia. New York: Basic books.
Nucci, L. (1981). The develpomentof personal concepts: Adomain distinctfrom moral or societal concepts.
Child Development, 52, 114-121.
Nussbaum, B. (1991). High-end stereo: Simplicity for a price. Business Week, 29, Apr., 62.
Nyerges J. (1983). A nemzetkzi trgyalsok anatmija. Jegyzet. Budapest.
Nyri T. (1994). Alapvet etika. Budapest: Szent Istvn Trsulat.
O'Relly III, C. A. (1991). Organizational behavior: Where we've been, where we're going. Annual Review of
Oakes, P. J., Haslam, S. A., & Turner, J. C. (1994). Stereotyping and Social Reality. Oxford: Blackwell
Publishers.
Oakwood, A. (1991). Mikor mondjunk nemet. Budapest: Bagolyvr Knyvkiad.
O'Brien, G. E., & Feather, N. T. (1990). The relative effects of unemployment and quality of employment on the
affect, work values and personal control of adolescents. Journal of Occupational Psychology, 63, 151-165.
O'Brien, M., & Ingels, S. (1987). The economic values inventory. Research in Economic Education, 18, 7-18.
O'Bryant, S. L., & Cordez-Bolz, C. R. (1978). Black children's learning of work roles from television
commercials. Psychological Bulletin, 75, 379-398.
Ogger G. (1995). Bankkrok, avagy mi trtnik a pnznkkel? Budapest: Eurpa Knyvkiad.
Ogilvy, D. (1990). A reklmrl. Budapest: Park Knyvkiad.
O'Guinn, T. C., & Faber, R. J. (1989). Compulsive bying: A phenomenological exploration. Journal of
Olach Z. (1996). A marketing szemllet s gyakorlata: a marketing ttekint kziknyve. Budapest: LSI
Oktatkzpont.
Oldeman, L. R. et al. (1991). World Map of the Status of Human-Induced Soil Degradation. Wageningen:
UNEP.
578
IRODALOM
Oliver, R. L. (1977). Effects of expectation and disconfirmation on post-exposure product evaluations: An

alternative interpretation. Journal of Applied Psychology, 62, Aug., 480-486.
Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal
of Marketing Research, 17, Nov., 460-469.
Oliver, R. L. (1993). Cognitive, affective and attribute bases of the satisfaction response. Journal of Consumer
Research, 20, 418-430.
Olney, T. J., Holbrook, M. B., & Batra, R. (1991). Consumer responses to advertising: The effects of ad content,
emotions and attitude toward the ad on viewing time. Journal of Consumer Research, 17, Mar., 440-453.
Olshavsky, R., & Granbois, D. H. (1979). Consumer decision making fact or fiction?Journal of Consumer
Research, 6, Sept., 93-100.
Olson, J. C., & Dover, P. (1979). Disconfirmation of consumer expectations through product trial. Journal of
Applied Psychology, 64, 179-189.
Olson, M. (1977). A kollektv cselekvs logikja. Budapest: Osiris Kiad.
Organ, D. W., & Bateman, T. S. (1991). Organizational Behavior. Homewood IL: Richard D. Irwin.
Ormerod, P. (1998). Butterfly Economics. Faber and Faber.
Orpen, C. (1978). Relationship betweenjob satisfaction andjob performance among western and tribal black
employees. Journal of Applied Psychology, 2, 117-128.
Osgood, C. (1964). Method and Theory in Experimental Psychology. New York: Oxford University Press.
[Eredeti: 1953.].
Oskamp, S. (1965). Overconfidence in case-studyjudgement. Journal of Consulting Psychology, 29, 261-265.
Ostrom, T. M. (1989). Interdependence of attitude theory and measurement. In: A. R. Pratkanis, S. S. Breckler,
& A. G. Greenwald (Eds.), Attitude Structure and Function. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Ostrom, T. M., Skowronski, J. J., & Nowak, A. (1994). The cognitive foundation of attitudes: It'sa wonderful
construct. In: P. G. Devine, D. L. Hamilton, &T. M. Ostrom (Eds.), Social cognition. Impact on social
psychology. San Diego: Academic Press.
Ott, J. S. (1989). The Organizational Culture Prespective. Florence KY: Brooks/Cole.
Ouchi, W. G. (1981). Theory Z: How American Business Can meet the Japanese Challenge. Reading: Addison-
Weasley.
Owen, R. S. (1992). Clarifying the simple assumption ofthe information load paradigm. In: J. F. Sherry, & B.
Sternthal (Eds.), Advances in Consumer Research, 19. Provo UT: Association in Consumer Research.
Ozanne, J. L., Brucks, M., & Grewal, D. (1992). A study of information search behavior during the
categorization of new products. Journal of Consumer Research, 18, 452-463.
lander, F. (1993). Consumer psychology for the consumer's sake? A note on ways of making consumer
research more emancipatory. Journal of Economic Psychology, 14, 565-576.
lander, F. (1995). In search of missing links: Comments on three papers on spending and consumption. Journal
of Economic Psychology, 16, 531-539.
P. Tth B. (1999). Az aszkzis (nkorltozs) llektana, s problemtikja a mai magyar trsadalomban. In:
Bolyki J. s Tenke S. (szerk.), Szociletika s trsadalom. A zsid-keresztyn etika trhdtsnak szociolgiai-
trtneti httere a Rmai Birodalomban s rksgnek eslyei a 3. vezred kszbn. Budapest: Kroli Gspr
Reformtus Egyetem.
Pacanowsky, M. E., & O'Donnell-Trujillo, N. (1982). Communication and organizational culture. The Western
Journal of Speech Communication, 46, spring, 115-130.
579
IRODALOM
Pacanowsky, M. E., & O'Donnell-Trujillo, N. (1983). Organizational communication as cultural performance.

Communication Monographs, 50, 126-147.
Packard, V. (1957). The Hidden Persuaders. New York: Pocket Books.
Papanek E. (1999). Jtk vagy bn? Vlemnyek a hazai adelkerlsrl. In: Papanek G. (szerk.), Jogbiztonsg
a magyar gazdasgi letben. Budapest: Filum Kiad.
Park, C. W., Iyer, E. S., &Smith, D. C. (1989). The effects ofsituational factorson in-storegrocery shopping
behavior: The role of store environment and time available for shopping. Journal of Consumer Research, 15,
422-433.
Parson, E. A. (1993). Protecting the ozone layer. In: P. M. Haas, R. O. Keohane, & M. A. Levy (Eds.),
Institutions for the Earth. Cambridge: MIT Press.
Parsons, T. C. (1955). Motivation of business and professional activities. In: D. C. McClelland (Ed.), Studies in
Motivation. New York: Appleton-Century-Crofts, 246-251. [Eredeti: 1949.]
Parsons, T. C. (1980). Health, uncertainty and the action structure. In: S. Fiddle (Ed.), Uncertainty. Behavioural
and Social Dimensions. New York: Praeger.
Payne, J. L. (1993). The end of taxation. Public Interest, 112,110-118.
Payne, R. L. (1988). A longitudinal study ofthe psychological well being of unemployed men and the mediating
effect of neuroticism. Human Relations, 41,119-138.
Payne, R. L., & Hartley, J. (1987). A test of a model for explaining the affective experience of unemployed men.
Journal of Occupational Psychology, 60, 31-47.
Pearce, D. W. (Eds.) (1986). Macmillan Dictionary of Modern Economics. 3. ed. London: Macmillan Press.
[Magyarul: A modern kzgazdasgtan ismerettra. 1993. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.]
Pechmann, C., & Ratneshwar, S. (1992). Consumer covariation judgements: Theory or data driven? Journal of
Peck, D., & Whitlow, D. (1975). Approaches to Personal Theory. Methuen Co. [Magyarul:
Szemlyisgelmletek. 1983. Budapest: Gondolat Knyvkiad.]
Pejovich, S. (1992). A tulajdonjogok kzgazdasgtana. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Perczel T. (1990). letstratgia, foglalkozsi szerep, rtkorientci. Budapest: Akadmiai Kiad.
Pernetta, J. et al. (Eds.) (1995). Impacts of Climate Change on Ecosystems and Species: Terrestrial Ecosystems.
Gland: IUCN.
Perrow, C. (1984). Normal accidents. New York: Basic Books [Magyarul (rszletek): Norml katasztrfa Three
Mile Islanden. In: Molnr L. (szerk.), Legyenek-e a fknakjogaik? 1999. Budapest: Typotext Kiad, 21-38.]
Perrow, C. (1997). Szervezetszociolgia. Budapest: Osiris.
Pete, P. (1999). Gondolatok a pnzvilg uralmrl", a pnzgyi rendszer megnvekedett szereprl.

Kzgazdasgi Szemle XLV. vf. mjus.
Peter, J. P., & Olson, J. C. (1987). Consumer Behavior. Homewood IL: Richard D. Irwin.
Peter, J. P., & Olson, J. C. (1993). Consumer Behavior and Marketing Strategy. 3. ed. Homewood IL: Richard
D. Irwin.
Peters, R. L., & Lovejoy, T. E. (Eds.) (1992). Global Warming and Biological Diversity. New Haven: Yale
University Press.
Peters, T. J., & Waterman, R. H. (1986). A siker nyomban. Budapest: Kossuth Knyvkiad. Peterson, J. L.
(1994). The Road to 2015: Profiles of the Future. Corte Madera: Waite Group Press. Peterson, R. A., & Wilson,
580
IRODALOM
W. R. (1992). Measuring customer satisfaction: Fact and artifact. Journal of Academy of Marketing Science, 20,
winter, 61-72.
Petr K. (1996). Piaci kereslet s a kereslet rugalmassg. In: Kopnyi M. (szerk.), Mikrokonmia.
Budapest: Mszaki Knyvkiad.
Petr K. s Trautmann L. (1996). Jvedelem rak optimalizls. In: Kopnyi M. (szerk.), Mikrokonmia.
Budapest: Mszaki Knyvkiad.
Pettigrew, A. M. (1979). On studying organizational culture. Administrative Science Quarterly, 24, 570-581.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986a). The elaboration likelihood model of persuasion. In: L.
Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, 19. New York: Academic Press. Petty, R. E., &
Cacioppo, J. T. (1986b). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitudes Change.
New York: Springer-Verlag.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1996). Addressing disturbing and disturbed consumer behavior: Is it necessary
to change the way we conduct behavioral science? Journal of Marketing Research, 33, 1, Feb., 1-8.
Petty, R. E., & Wegener, D. T. (1991). Thought systems, argument quality and persuasion. In: R. S. Wyer, & T.
K. Srull (Eds.), Advances in Social Cognition, 4. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. W. (1983). Central and periferal routes to advertising
effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10, Sept., 135-146.
Petty, R. E., Gleicher, F., & Baker, S. M. (1991). Multiple roles for affect in persuasion. In: J.
Forgas (Ed.), Emotion and Social Judgements. Oxford: Pergamon Press.
Petty, R. E., Ostrom, T. M., & Brock, T. C. (1981). Cognitive Responses in Persuasion. Hillsdale NJ: Lawrence
Erlbaum Associates.
Petty, R. E., Unnava, H. R., & Strathman, A. J. (1991). Theories of attitude change. In: T. S. Robertson, & H. H.
Kassarjian (Eds.), Handbook of Consumer Behavior. Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Pfeiffer, J. W., & Jones, J. E. (Eds.) (1978). The 1978 Annual Handbook for Group Facilitatiors. San Diego:
University Associates.
Phelps, J., & Thorson, E. (1991). Brand familiarity and product involvement effects on the attitude toward an
ad-brand attitude relationship. In: R. Holman, & M. Solomon (Eds.), Advances in Consumer Research, 18.
Piaget, J. (1936). La naissance de lintelligence chez lenfant. Paris: Delachaux, Niestle.
Piaget, J. (1965). The Moral Judgement. New York: Free Press. [Eredeti: 1932.]
Piaget, J. (1970). Az rtelmi fejlds szakaszai. In: J. Piaget, Vlogatott tanulmnyok. Budapest: Gondolat
Knyvkiad, 66-76.
Piaget, J. (1993). Az rtelem pszicholgija. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Pieters, R. G. M., & Van Raajj, W. F. (1988). The role of affect in economic behavior. In: W. F. Van Raaj, G.
M. Van Veldhoven, & K.-E. Wrneryd (Eds.), Handbook of Economic Psychology. Dordrecht: Kluwer
Academic Publishers.
Piirto, R. (1992). Words that sell. American Demographics, Jan., 6.
Pinson, C. R. A., & Roberto, E. L. (1988). Consumer behavior and the marketing activities of firms. In: W. F.
Van Raaj, G. M. Van Veldhoven, & K.-E. Wrneryd (Eds.), Handbook of Economic Psychology. Dordrecht:
Kluwer Academic Publishers.
581
IRODALOM
Pinson, C. R. A., Malhotra, N. K. & Jain, A. K. (1988). Les styles cognitifs des consommateurs.
Recherche et Applications en Marketing, 3, 1, 53-74.
Piper, T. R. (1994). A cl jrafelfedezse: a Vezets, etika s vllalati felelssg" kezdemnyezs eredete. In:
T. R. Piper, M. C. Gentile, & S. D. Parks, Tanthat-e az etika? Budapest: BKE Gazdasgetikai Kzpont.
Pitts, R. E., & Woodside, A. G. (1983). Personal value influences on consumer product class and brand
preferences. Journal of Social Psychology, 119, 37-53.
Platn (1984). Az llam. In: Platn: sszes mvei II. Budapest: Eurpa Knyvkiad.
Platt, A. E. (1996). Vdekezs a fertz betegsgek ellen. In: L. R. Brown et al.: A vilg helyzete 1996.
Platt, S., & Kreitman, N. (1984). Trends in parasuicide and unemployment in two cohortsof male parasuicides.
Social Psychiatry, 21, 17-24.
Platt, S., & Kreitman, N. (1985). Parasuicide and unemployment among men in Edinburgh. Psychological
Medicine, 15,113-123.
Platt, S., & Kreitman, N. (1990). Long term trends in parasuicide and unemployment in Edinburgh, 1968-1987.
Social Psychiatry and Psychiatric Epidemology, 25, 56-61.
Plaud, J. J., & Vogeltanz, N. (1994). Psychology and the naturalistic ethics of social policy: Comment.
American Psychologist, 49, 11, 967-968.
Plh Cs. (1992). Pszicholgiatrtnet: a modern pszicholgia kialakulsa. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Plh Cs. (1996). A modern kognitivizmus mozgalma s vltozsai. In: Plh Cs. (szerk.), Kognitv tudomny.
Budapest: Osiris Kiad.
Plh Cs. (2000). A llektan trtnete. Budapest: Osiris.
Pliner, P., Darke, P., Abramovitch, R., & Freedman, J. (1994). Children's consumer behavior in a store with
unattractive merchandise: The caveat emptorium". Journal of Economic Psychology, 15, 449-465.
Plummer, I. T. (1989). Changing values. Futurist, Jan.-Feb., 10.
Podsakoff, P. M., & Bommer, W. H. (1996). Transformational leader behaviorsand substitutes for leadership as
determinants of employee satisfaction, commitment, trust, and organizational citizenship behaviors. Journal of
Management, 22, 2, 259-298.
Poiesz, T. B. C. (1993). The changing context of consumer psychology. Journal of Economic Psychology, 14,
495-506.
Poiesz, T. B. C., & Von Grumbkow, J. (1988). Economic well-being, job satisfaction, income evaluation and
consumer satisfaction: An integrative attempt. In: W. F. Van Raaij, G. M. Van Veldhoven, & K.-E. Warneryd
(Eds.), Handbook of Economic Psychology. Dordrecht: Kluwer Academic Publishers.
Polnyi K. (1976). Az archaikus trsadalom s a gazdasgi szemllet. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Popcorn, F. (1992). The Popcorn Report. New York: Harper Business Publishers.
Popper, K. (1963). Conjectures and Refutations. New York: Basic Books. [Magyarul: A tudomny: feltevsek
s cfolatok. In: Szummer Cs. s Ers F. (szerk.), Filozfusok Freudrl s a pszichoanalzisrl. 1993. Budapest:
Cserpfalvi Kiad.]
Porcsalmyn H. I. (1994). Dietikai tancsadson tapasztalt tpllkozsi anomlik. Tpllkozsi Frum.
Postel, S. (1994). Fenntartkpessg: a Fld alaptkje. In: L. R. Brown etal.: A vilg helyzete 1994. Budapest:
Fld Napja Alaptvny.
582
IRODALOM
Postel, S. (1996). Fenntarthat vzgazdlkodsi stratgia kialaktsa. In: L. R. Brown etal.: A vilg helyzete
Powell, G. N. (1988). Women and Men in Management. Newbury Park: Sage Publications.
Prabhupada, A. C. B. S. (Ed.) (1982). Az eredeti Bhagavad-gita. Vaduz: Bhaktivedanta BookTrust.
Pratkanis, A. R. (1989). The cognitive representation of attitudes. In: A. R. Pratkanis, S. S. Breckler, & A. G.
Greenwald (Eds.), Attitude Structure and Function. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Pratkanis, A. R., & Aronson, E. (1992). A rbeszlgp: lni s visszalni a meggyzs mindennapos
mestersgvel. Budapest: Ab Ovo Kiad.
Prelinger, E. (1959). Extension and structure ofthe self. Journal of Psychology, 47, 13-23.
Prilleltensky, I. (1994a). The Morals and Politics of Psychology: Psychological Discourse and the Status Quo.
Albany: State University of New York Press.
Prilleltensky, I. (1994b). Psychology and social ethics: Comment. American Psychologist, 49, 11, 966-967.
Primecz H. s Sos . (2000). Kulturlis klnbsgek s kultrk kztti egyttmkds vizsglata egy
Magyarorszgon mkd multinacionlis s egy magyar vllalatnl kismints krdves lekrdezs alapjn.
Vezetstudomny, 6, 35-48.
Prince, M. (1993). Self-concept, money beliefs and values. Journal of Economic Psychology, 14, 161-173.
Pritchard R. D., Hollenback, J., & DeLeo, P. J. (1980). The effects of continuous and partial schedules of
reinforcement on effort, performance, and satisfaction. Organizational Behavior and Human Performance, 25,
336-353.
Pruitt, D. G. (1981). Negotiation Behavior. Orlando FL: Academic Press.
Quine, W. V. O. (1969). Ontological Relativity and Other Essays. New York: Columbia University Press.
Quinn, R. E. (1988). Beyond Rational Management. San Francisco: Jossey Bass Publishers.
Quinn, R. E., & Cameron, K. (1983). Organizational life cycles and shifting criteria of effectiveness: Some
preliminary evidence. Management Science, 29, 33-51.
Quirke, B. (1995). Communicating Change. McGraw-Hill Book.
Raajjmakers, J. G. (1992). The story of the two-store model. In: D. E. Meyer, & S. Komblum (Eds.), Attention,
Performance. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Rachlin, H. (1980). Economics and behavioral psychology. In: J. E. R. Staddon (Ed.), Limits to Action. New
York: Academic Press, 205-236.
Rachman, D. J. (1994). Marketing Today. 3. ed. Forth Worth: Dryden Press.
Raiffa, H. (1982). The Art and Science of Negotiation. Cambridge: Harvard University Press.
Raju, P. S. (1980). Optimum stimulation level: Its relationship with personality, demographics and exploratory
behavior. Journal of Consumer Research, 7, Dec., 272-282.
Raju, P. S. (1981). Theoriesofexploratory behavior: Review and consumer research implications. In: J. N. Sheth
(Ed.), Research in Marketing. 4. ed. Greenwich: JAI Press.
Rao, A. R., & Sieben, W. A. (1992). The effect of prior knowledge on price acceptability and the type of
information examined. Journal of Consumer Research, 19, 256-270.
Rapaport, G. M. (1955). A Study of the Psychoanalytic Theory of theAnal Character. Unpublished PhD
dissertation. Northwestern University.
583
IRODALOM
Rapoport, A. (1991). A kockzat melletti dntsek. In: Ppai Z. s Nagy P. (szerk.), Dntselmleti
szveggyfjtemny. Budapest: Aula Kiad, 149-162. [Eredeti: 1989.]
Rapoport, A. (1992). Peace:AnIdea Whose TimeHas Come. Michigan: University of Michigan Press.
Rapoport, A. (Ed.) (1974). Game Theory as a Theory of Conflict Resolution. D. Riedel Publishing Co.
Rapoport, A., & Chammah, A. M. (1965). Prisoners Dilemma. A Study on Conflict and Cooperation. Ann
Arbor: University of Michigan Press.
Ratneshwar, S., & Chaiken, S. (1991). Comprehension's role in persuasion: the case of its moderating effect on
the persuasive impactofsource cues. Journal of Consumer Research, 18, Jun., 52-62.
Rawls, J. (1971). A Theory ofJustice. Oxford: Oxford University Press.
Rawwas, M. Y. A. (1996). Consumer ethics: An empirical investigation of the ethical beleifs of Austrian
consumers. Journal of Business Ethics, 15, 9, 1009-1019.
Ray, J. (1970). Christianism... The protestant ethic among unbelievers. Journal of Christian Education, 13, 169-
176.
Ray, J. (1982). The Protestant ethic in Australia. Journal of Social Psychology, 116, 127-138.
Ray, M. (1973). Marketing communications and the hierarchy-of-effects. In: P. Clarke (Ed.), New Models for
Mass Communication. Beverly Hills: Sage Publications.
Redl, F. (1942). Group emotion and leadership. Psychiatry, 5, 573-596.
Reicher, S., Hopkins, N., & Condor, S. (1997). Stereotype construction as a strategy of influence. In: R. Spears
et al. (Eds.), The Social Psychology of Stereotyping and Grouplife. Oxford: Blackwell Publishers.
Reichheld, F. F. (1993). Loyalty-based management. Harvard Business Review, 71 Mar.-Apr., 64-73.
Renner, M. (2002). Termszeti erforrsok s az elnyoms. In: C. Flavin et al., A vilg helyzete 2002. Budapest:
Fld Napja Alaptvny.
Reuchlin, M. (1987). A pszicholgia trtnete. Budapest: Akadmiai Kiad. [Eredeti: 1957.]
Rex, J., & Moore, R. (1967). Race, Community and Conflict. London: Oxford University Press.
Reynaud, P.-L. (1981). Economic Psychology. New York: Praeger.
Rice, D. P. (1966). Estimating thecostof illness. Home Economics Series, 6, May. Rockville MD: U.S.
Department of Health, Education and Welfare, Public Health Service.
Riches, D. (1986). Szerencsejtk: a trsadalom tkre. In: J. Cherfass R. Lewin (szerk.), Nemcsak munkval l
az ember. Budapest: Gondolat Knyvkiad. [Eredeti: 1980.]
Richins, M. L. (1991). Possessions in the livesof materialists: An analysis of consumption-related affect and
expectations. Paper presented at the Joint Conference of the Society for the Advancement of Socio-Economics
and the International Association for Research in Economic Psychology on Interdisciplinary Approaches to
Economic Problems. Stockholm, 16-19 Jun.
Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale
developmnet and validation. In: J. F. Sherry, & B. Sternthal (Eds.), Advances in Consumer Research, 19. Provo
UT: Association in Consumer Research.
Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). Materialism as a consumer value: Measure, development and validation.
Richins, M. L., Bloch, P. H., & McQuarrie, E. F. (1992). How enduring and situational involvement combine to
create involvement responses. Journal of Consumer Psychology, 1,143-153.
584
IRODALOM
Riesmann, D. (1983). A magnyos tmeg. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad. [Eredeti: 1950.]
Riker, W. H. (1998). A racionlis dntsek elmletnek politikai pszicholgija. In: Hunyady Gy. (szerk.),
Trtneti s politikai pszicholgia. Budapest: Osiris Kiad, 639-657. [Eredeti: 1995.]
RitokP.-n (1989). Ifjkori identits s plyaszocializci. In: Ritok P.-n s Gillemontn T. M. (szerk.),
Plyallektan. Budapest: Tanknykiad, 48-68.
Ritzer, G. (1993). The McDonaldization of Society: An Investigation Into the Changing Character of
Contemporary Social life. Thousand Oaks: Pine Forge Press.
Robbins, L. (1984). An Essay on the Nature and Significance of Economic Science. New York: New York
University Press. [Eredeti: 1932.]
Robbins, S. P. (1998). Organizational Behaviour. New Jersey: Prentice-Hall.
Robertson, T. S., Zielinski, J., & Ward, S. (1984). Consumer Behavior. Glenview: Scott Foresman.
Robins, R. W., & Beer, J. S. (2001). Positive illusions about the self: Short-term benefits and long-term costs.
Journal of Personality and Social Psychology. 80, 2, 340-352.
Robinson, J. (1964). Economic Philosophy. Harmondsworth: Penguin.
Rodd, R. (1990). Biology, Ethics and Animals. Oxford UK: Clarendon Press.
Rodgers, B. (1991). Socio-economic status, employment and neurosis. Social Psychiatry and Psychiatric
Epidemology, 26, 104-114.
Roger, M., & Smith, K. H. (1993). Public perceptions of subliminal advertising. Journal of Advertising
Research, Mar.-Apr., 10-17.
Rogers, P., & Lydon, P. (Eds.) (1994). Water in the Arab World: Perspectives and Prognoses. Cambridge MA:
Division of Applied Sciences Harvard University.
Rogich, D. G. (1994). Changing minerals and materil use patterns: Presentation. Annual General Meeting ofthe
Academia Europaea. Parma.
Rheim G. (1984). Pszich s trsadalom. In: Rheim G., A bvs tkr. Budapest: Magvett Knyvkiad, 326-
356.
Rokeach, M. (1960). The organization of belief-disbelief systems. In: M. Rokeach (Ed.), The Open and the
ClosedMind. New York: Basic Books. [Magyarul: A nzetek rendszernek szervezdse. 1984. In: Hunyady
Gy. (szerk.), Szocilpszicholgia. Budapest: Gondolat Knyvkiad.]
Rokeach, M. (1968). Beliefs, Attitudes and Values. San Francisco: Jossey Bass.
Rokeach, M. (1973). The Nature of Human Values. New York: The Free Press.
Roland-Lvy, Ch. (1990). Economic socialization: Basis for international comparisons. Journal of Economic
Rna-Tas . (1991). A racionlis dntsek elmlete a szociolgiban. Replika, 4, 41-49.
Ronen, S., & Shenkar, O. (1985). Clustering countries on attitudinal dimensions: A review and synthesis.
Academy of Management Journal, Sept., 435-454.
Rook, D. W. (1987). The bying impulse. Journal of Consumer Research, 14, Sept., 189-199.
Rook, D. W., & Hoch, S. J. (1985). Consuming impulses. In: E. C. Hirschman, & M. B. Holbrook (Eds.),
Rosch, E. (1978). Principles of categroization. In: E. Rosch, & B. Lloyd (Eds.), Cognition and Categorization.
Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
585
IRODALOM
Rose, R., & Haerpfer, Ch. (1996). New Democracies Barometer IV.: A 10 Nation Survey. Glasgow University
of Strathclyde, Centre for Study of Public Policy.
Roselius, T. (1971). Consumer rankingof riskreduction methods. Journal of Marketing, 35, 56-61.
Rosenberg, M. J. (1979). Conceiving the Self. New York: Basic Books.
Rosenberg, M. J., & Hovland, C. I. (1960). Cognitive, affective and behavioral components of attitudes. In: C. I.
Hovland, & M. J. Rosenberg (Eds.), Attitude Organization and Change. New Haven: Yale University Press.
Rosengren, K. E. (1974). Usesand gratifications: A paradigm outlined. In: J. G. Blumler, & E. Katz (Eds.), The
Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research. Beverly Hills: Sage
Publications, 269-285.
Rosengren, K. E., & Windahl, S. (1972). Mass media consumption as a functional alternative. In: D. McQuail
(Ed.), Sociology of Mass Communications. Harmondsworth: Penguin.
Rosenwald, G. C. (1972). Effectiveness of defenses against anal impulse control. Journal of Consulting and
Clinical Psychology, 39, 292-298.
Rosenzweig, M. L. (1995). Species Diversity in Space and Time. Cambridge University Press.
Ross, W. H., & Wieland, C. (1996). Effects of interpersonal trust and time pressure on managerial mediation
strategy in a simulated organizational dispute. Journal of Applied Psychology, 81, 3, 228-248.
Rostow, W. W. (1992). Theorists of Economic Growth From David Hume to the Present: With a Perspective on
the Next Century. New York: Oxford University Press.
Rothbaum, F., Weisz, J. R., & Snyder, S. S. (1982). Changing the world and changing the self: A two process
model of perceived control. Journal of Personality and Social Psychology, 42, 5-37.
Rotter, J. B. (1966). Generalised expectancies for internal versus external control of reinforcement.
Psychological Monographs, 80, 609.
Rottschaefer, W. R. (1980). Skinner's science of values. Behaviorism, 8, 99-112.
Rubinstein, C. (1981). Survey report on money. Psychology Today, 5, 24-44.
Rugman A. M. (1980). A new theory of the multinational enterprise: Internationalization versus Internalization.
The Columbia Journal of World Business, 15, 1, spring, 23-29.
Rumelhart, D. E., McClelland, J. L., & The PDP Research Group (1986). Parallel Distributed Processing:
Explorations in the Microstructure of Cognition 1. (foundations). Cambridge: MIT Press.
Rusk, G. Y. (1941). The methodology of social psychology: III. Social psychology in relation to economics,
ethics and religion. The Journal of Social Psychology, 14, 47-74.
Russell, T., & Thaler, R. M. (1982). The Relevance of Quasi-Rationality in Competitive Markets. (Manusript.)
University of Santa Clara.
Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2001). On happiness and human potentials: A review of research on hedonic and
eudaimonic well-being. Annual Review of Psychology, 52, 141-166.
Sackmann, S. A. (Ed.) (1997). Cultural Complexity in Organizations. Inherent Contrasts and Contradictions.
London: Sage Publications.
Sadalla, E. K., Vershure, B., & Burrough, J. (1987). Identity symbolism in housing. Environment and
Behaviour, 19, 5, 569-82.
Sadgrove, K. (1992). The Green Managers Handbook. Aldershot: Gower.
Safilios-Rothschild, C. (1976). A macroand micro-examination of family power and love: An exchange model.
Journal ofMarriage and the Family, 38, 355-362.
586
IRODALOM
Salancik, G. R., & Pfeffer, J. (1991). Who gets power and how they hold onto it: A strategic contingency
model of power. In: D. A. Kolb, I. M. Rubin, & J. S. Osland (Eds.), The Organizational Behavior Reader. 5. ed.
Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall, 442-459. [Eredeti: 1977.]
Samuelson, P. A. (1938). A note on the pure theory of consumer demand. Economica, 5, 61-71.
Samuelson, P. A. (1948). Consumption theory in terms of revealed preference. Economica, 15, 243-253.
Samuelson, P. A., & Nordhaus, W. D. (1990). Kzgazdasgtan. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
[Eredeti: 1985, els kiads: 1948.]
Samuelson, P. A., Hancock, K., & Wallace, R. (1975). Economics. 2. ed. Sydney: McGraw-Hill.
Sanbonmatsu, D. M., & Kardes, F. R. (1988). The effects of psychological arousal on information processing
and persuasion. Journal of Consumer Research, 15, Dec., 379-385.
Sandell, R. (1977). Linguistic Style and Persuasion. London: Academic Press.
SndorI. (1992).Marketing-kommunikci. Budapest: A magyar marketing-kommunikci oktats s kutats

fejlesztsrt" Alaptvny,
Sanyal, A. (1992). Priming and implicit memory: A review and synthesis relevant for consumer behavior. In: J.
F. Sherry, & B. Sternthal (Eds.), Advances in Consumer Research, 19. Provo UT: Association in Consumer
Research.
Sarbin, T., Taft, R., & Bailey, D. (1960). Clinical Inference and Cognitive Theory. New York: Holt, Rinehart
and Winston.
Srfalvi B. (1992). A vilgnpessg nvekedse. Budapest: ELTE TTK.
Sawyer, J. (1965). The altruism scale: A mesure of cooperative, individualistic and competitive interpersonal
orientation. American Journal of Sociology, 71, 407-416.
Schacter, D. L. (1989). Memory. In: M. I. Posner (Ed.), Foundations of Cognitive Science. Cambridge: MIT
Press.
Schaufeli, W. B. (1988). Perceiving the causes of unemployment: An evaluation of the causal dimensions scale
ina real-life situation. Journal of Personality and Social Psychology, 54, 347-356.
Schaufeli, W. B. (1992). Unemployment and mental health in welland poorly-educated school-leavers. In: C. H.
A. Verhaar, L. G. Jansma etal. (Eds.), On the Mysteries of Unemployment. Dordrecht: Kluwer Academic
Publishers, 253-271.
Schaufeli, W. B., & Van Yperen, N. W. (1992). Unemployment and psychological distress among graduates: A
longitudinal study. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 65, 291-305.
Schawalm, N. D., & Slovic, P. (1982). Development and Test of a Motivational Approach and Materials for
Increasing us of Restraints. Woodland Hills CA: Perceptronics Inc.
Schein, E. H. (1978). Szervezsllektan. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Schein, E. H. (1981). Coming to a new awareness of organizational culture. Sloan Management Review, winter,
3-16.
Schein, E. H. (1985). Organizational Culture and Leadership. San Francisco: Jossey-Bass.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer Behavior. 5. ed. Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Schiller, B. R. (1993). Essentials of Economics. New York: McGraw-Hill.
Schindler, P. S. (1986). Color and contrast in magazine advertising. Psychology and Marketing, 3, 69-78.
587
IRODALOM
Schmidbauer, W. (1985). Weniger ist manchmal mehr: zur Psychologie des Konsumverzichts. Hamburg:
Rowohlt Tachenbuch Verlag.
Schmidt, R., & Kress, R. F. (1986). Television advertising and televangelism: Discourse analysis of persuasive
language. Pragmatics and Beyond, 7, 5.
Schmitt, B. H., & Dube-Rioux, L. (1992). Contextualized representationsof brand extensions: are feature list or
frames the basic components of consumer cognition? Marketing Letters, 3, 115-126.
Schmitt, N., & Mellon, P. M. (1980). Life and job satisfaction. Is thejob central? Journal of Vocational
Behavior, 16, 51-58.
Schmlders, G. (1960). Das Irrationale in der ffentlichen Finanzwirtschaft. Probleme der Finanzpsychologie.
Hamburg: Rowohlt.
Schroeder, J. E., Venkatesan, M., Wong, J. K., & Anderson, B. B. (1993). Social time perspective and cross-
cultural consumer behavior: A framework and some results. In: G. Bamossy, & W. F. Van Raaj (Eds.),
European Advances in Consumer Research, 1. Provo UT: Association in Consumer Research, 18-23.
Schultz, T. W. (1983). Beruhzs az emberi tkbe. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Schumacher, E. F. (1973). Small is Beautiful. New York: Harper and Row Publishers. [Magyarul: A kicsi szp;
tanulmnyok egy emberkzpont kzgazdasgtanrl. 1991. Budapest: Kzgzdsgi s Jogi Knyvkiad.]
Schumacher, E. F. (1979). Good Work. New York: Harper and Row Publishers. [Magyarul: J munkt! 1994.
Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.]
Schumann, D. W., Petty, R. E., & Clemons, D. S. (1990). Predicting the effectiveness of different strategies of
advertising variadon: A test of the repetition-variation hypotheses. Journal of Consumer Research, 17, 192-202.
Schwarz, N. (1990). Feelings as information: Informational and motivational functions of affective states. In: R.
Soorentino, & E. T. Higgins (Eds.), Handbook of Motivation and Cognition. New York: Guilford.
Schwarz, N., & Bless, H. (1991). Happy and mindless, butsad and smart? The impactof affective states on
analytic reasoning. In: J. Forgas (Ed.), Emotion and Social Judgements. Oxford: Pergamon Press.
Schwarz, N., & Bless, H., (1992). Assimilation and contrast effects in attitude measurement: An
inclusion/exclusion model. In: J. F. Sherry, & B. Sternthal (Eds.), Advances in Consumer Research,
Scitovsky, T. (1940). A study of interest and capital. Economica. N. S. 7, 293-317.
Scitovsky, T. (1972). Welfare and Competition. Chicago: Irwin. [Eredeti: 1951.]
Scitovsky, T. (1990). Azrmtelengazdasg:gazdasgllektani alapvetsek. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi

Scitovsky, T. (1997). Egy bszke magyar" emlkiratai. Budapest: Kzgazdasgi Szemle Alaptvny.
Scott, B. (1988). A trgyals fortlyai. Budapest: Novotrade.
Sechrest, L., & Figueredo, A. J. (1993). Program evaluation. Annual Review of Psychology, 44, 645-674.
Secord, P. F., & Backman, C. W. (1972). Szocilpszicholgia. Budapest: Kossuth Knyvkiad, Mezgazdasgi
Knyvkiad.
Seligman, M. E. P. (1975). Helplessness: OnDepression, Development and Death. San Francisco CA: W. H.
Freeman.
Selznick, P. (1948). Foundations of a Theory of Organizations. American Sociological Review, 13, 25-35.
Selye J. (1964). letnk s a stress. Budapest: Akadmiai Kiad.
588
IRODALOM
Sen, A. (1977). Rational fools: A critique of the behavioural foundations of economic theory.
Philosophy and Public Affairs, 6, 317-344.
Sen, A. (1992). On Ethics and Economics. Oxford, UK: Blackwell Publishers. [Eredeti: 1987.]
Sen, A. (1993). Nhnyjelenkori trsadalmi s gazdasgi problmrl. In: Kindler J. s Zsolnai L. (szerk.), A
kzgazdasgtan trsadalmi s etikai vetletei. Budapest: Egyhzfrum Kiad.
Seneca, L. A. (1975). Erklcsi levelek. Budapest: Eurpa Knyvkiad.
Sevon, G., & Weckstrom, S. (1989). The development of reasoning about economic events: A study of Finnish
children. Journal of Economic Psychology, 10, 495-514.
Shadish, W. R., Cook, T. D., & Leviton, L. C. (1991). Foundations of Program Evaluation: Theories of Practice.
Newburry Park: Sage Publications.
Shamir, B. (1986). Self-esteem and the psychological impact of unemployment. Social Psychology Quarterly,
49, 61-72.
Shavitt, S. (1989a). Products, personalities and situations in attitude functions: Implications for consumer
behavior. In: T. K. Srull (Ed.), Advances in Consumer Research, 16. Provo UT: Association in Consumer
Research.
Shavitt, S. (1989b). Operationalizing functional theories of attitude. In: A. R. Pratkanis, S. S. Breckler, & A. G.
Greenwald (Eds.), Attitude Structure and Function. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Shaw, M. E., & Costanzo, P. R. (1970). Theories of Social Psychology. New York: McGraw-Hill.
Shaw, M. E., & Costanzo, P. R. (1982). Theories of Social Psychology. 2. ed. New York: McGraw-Hill.
Shaw, W. H. (1996). Business ethics today: A survey. Journal of Business Ethics, 15, 489-500.
Sherif, M., & Sherif, C. W. (1980). Csoporton belli s csoportkzi viszonyok: ksrleti kutats. In: Csepeli Gy.
(szerk.), Eltletek s csoportkzi viszonyok. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad, 347-391. [Eredeti:
1960.]
Sherman, R., & Fredman, N. (1989). Strukturlis technikk a prs csaldterpiban. Budapest: MPT.
Sherman, S. J. (1991). Thought system for the pastas well asfor the future. In: R. S. Wyer, & T. K. Srull (Eds.),
Advances in Social Cognition 4. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Sheth, J. N. (1974). Models of Buyer Behavior: Conceptual, Quantitative and Empirical. New York: Harper and
Row Publishers.
Sheth, J. N. (1983). Emerging trend in the retailing industry. Journal ofRetailing, 59, 5-18.
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Consumption Values and Market Choices Theory and
Applications. Cincinnati: South-Western Publishing.
Shettleworth, S. J. (1972). Constraints on learning. In: D. S. Lehrman, R. A. Hinde, & E. Shaw (Eds.), Advances
in the Study of Behavior. New York: Academic Press.
Shimp, T. A. (1991). Neopavlovian conditioning and its implications for consumer theory and research. In: T. S.
Robertson, & H. H. Kassarjian (Eds.), Handbook of Consumer Behavior. Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Shimp, T. A., Stuart, E. W., & Engle, R. W. (1991). A program of classical conditioning experiments testing
variations in the conditioned stimulus and context. Journal of Consumer Research, 18, 1-12.
Shugan, S. M. (1980). The cost of thinking. Journal of Consumer Research, 7, 99-111.
Sidowski, J. B., Wyckoff, L. B., & Tabory, L. (1956). The influence of reinforcement and punishment in a
minimal social situation. Journal ofAbnormal and Social Psychology, 52,115-119.
589
IRODALOM
Siegal, M. (1981). Chidren's perception ofadulteconomicneeds. Child Development, 52, 379-382.
Siehl, C., & Martin, J. (1984). The role of symbolic management: How can managers effectively transmit
organizational culture? In: J. G. Hunt, D. M. Hoskins, C. A. Schriesheim, & R. Stewart (Eds.), Leaders and
Managers: International Perspectives on Managerial Behaviour and Leadership. New York: Pergamon Press,
227-269.
Sk E. s Tth I. Gy. (szerk.) (1993). Egy v utn... Jelents a Magyar Hztarts Panel II. hullmnak
eredmnyeirl. Budapest: TRKI.
Sklaki I. (1994). A meggyzs pszicholgija. Budapest: Scientia Humana.
Silberer, G. (1983). Einstellungen und Werthaltungen. In: M. Irle, & W. Bussmann (Eds.),
Marktpsychologie als Sozialwissenschaft. Gttingen: Hogrefe.
Silverstein, M. (1993). The European Challenge in Consumer Goods. Boston: Boston Consulting Group.
Simmel, G. (1973). A divat. In: G. Simmel, Vlogatott trsadalomelmleti tanulmnyok. Budapest: Gondolat
Knyvkiad, 473-508.
Simmons, P. J. (1974). Choice and Demand. London: Macmillan Press.
Simon R. (ford.) (1987). Korn. Budapest: Helikon Kiad.
Simon, H. A. (1955). A behavioral model of rational choice. Quarterly Journal of Economics, 69, 99-118.
Simon, H. A. (1969). The science of the artificial. Cambridge: MIT Press.
Simon, H. A. (1976). From substantial to procedural rationality. In: S. J. Latsis (Ed.), Method and Appraisal in
Economics. Cambridge: Cambridge University Press.
Simon, H. A. (1982a). Korltozott racionalits. Vlogatott tanulmnyok. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi

Simon, H. A. (1982b). Comments. In: M. S. Clark, & S. T. Fiske (Eds.), Affect and Cognition. Hillsdale NJ:
Lawrence Erlbaum Associates.
Simon, H. A. (1991). A racionalits alternatv felfogsai. In: Ppai Z. s Nagy P. (szerk.), Dntselmleti
szveggyjtemny. Budapest: Aula Kiad, 45-59. [Eredeti: 1983.]
Simons, T. L., & Peterson, R. S. (2000). Task conflict and relationship conflict in top management teams: The
pivotal role of intragroup trust. Journal of Applied Psychology, 83,1, 102-111.
Simonson, I., & Winer, R. S. (1992). The influence of purchase quantity and display format on consumer
preference for variety. Journal of Consumer Research, 19, Jun., 133-138.
Simonson, I., Carmon, Z., Dhar, R., Drolet, A., & Nowlis, S. M. (2001). Consumer research: In search of
identity. Annual Review of Psychology, 52, 249-275.
Simonson, I., Huber, J., & Payne, J. (1988). The relationship between prior brand knowledge and information
acquisition order. Journal of Consumer Research, 14, 566-578.
Simpson, J. T., & Mayo, D. T. (1997). Relationship Management: A call for fewer influence attempts? Journal
of Business Research, 39, 209-218.
Singer, P. (1993). Practical Ethics. 2. ed. Cambridge MA: Cambridge University Press.
Singer, P. (1994). Introduction. In: P. Singer (Ed.), Ethics. Oxford: Oxford University Press.
Singh, J. (1988). Consumer complaint intentions and behavior: Definitional and taxonomical issues. Journal of
590
IRODALOM
Singh, S. N., & Cole, C. A. (1993). The effects of length, content and repetition on television commercial
effectiveness. Journal of Marketing Research, 30, Feb., 91-104.
Singh, S., & Vasudeva, P. (1977). A factorial study ofthe perceived reason for poverty. Asian Journal of
Psychology and Education, 2, 51-56.
Sirgy, J. M. (1982). Self-consept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9,
Dec., 287-300.
Skinner, B. F. (1948). Superstition in the pigeon. Journal of Experimental Psychology, 38,168-172.
Skinner, B. F. (1957). Verbal Behavior. Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Skinner, B. F. (1971). Beyond Freedom and Dignity. New York: Knopf.
Skinner, B. F. (1973). Jenseits von Freiheit und Wrde. Hamburg.
Slote, A. (1969). Termination: The Closing at Baker Plant. Indianapolis IN: Bobbs-Merrill.
Slovic, P. (1993). Perceived risk, trust and democracy. Risk Analysis, 13, 675-682.
Smircich, L., & Morgan, G. (1991). Leadership: The management of meaning. In: D. A. Kolb, I. M. Rubin, & J.
S. Osland (Eds.), The Organizational Behavior Reader. 5. ed. Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall, 460-476.
[Eredeti: 1982.]
Smith, A. (1959). A nemzetek gazdagsga. E gazdagsg termszetnek s okainak vizsglata. Budapest.

[Eredeti: 1776.]
Smith, C. N. (1991b). Morality and Market. Routledge.
Smith, E. R. (1994). Social cognition contributions to attribution theory and research. In: P. G. Devine, D. L.
Hamilton, & T. M. Ostrom (Eds.), Social cognition. Impact on social psychology. San Diego: Academic Press.
Smith, J. B., & Barclay, D. W. (1997). The effects of organizational differences and trust on the effectiveness of
selling partner relationships. Journal of Marketing, 61, 1, 3-21.
Smith, K. W., & Kinsey, K. A. (1987). Understanding tax paying behavior: A conceptual framework with
implication for research. Law and Society Review, 21, 639-663.
Smith, P. B., & Bond, M. H. (1993). Social Psychology Across Cultures. Hemel Hempstead: Harvester
Wheatsheaf.
Smith, R. (1991a). Unemployment: Here we go again. British Medical Journal, 302, 606-607.
Smith, R. C., Przelin, B. B., Baker, K. S., Bidigare, R. R., Boucher, N. P., Coley, T., Karentz, T., MacIntyre,
S., Matlick, H. A., Menzies, D., Ondrusek, M., Wan, Z., & Waters, K. J. (1992). Ozone depletion: Ultraviolet
radiation and phytoplankton biology in Antarctic waters. Science, 255, 12 Feb., 952-959.
Smith, S. M. (1993). Does humor in advertising enhance systematic procesing? In: L. McAlister, & M. L.
Rothschild (Eds.), Advances in Consumer Research, 20. Provo UT: Association in Consumer Research.
Smolensky, P. (1988). On the proper treatment of connectionism. Behavioral and Brian Sciences, 11, 1-23.
[Magyarul: A konnekcionizmus helyes kezelsrl. In: Plh Cs. (szerk.), Kognitv tudomny. 1996. Budapest:
Osiris Kiad.]
Snyder, M., & DeBono, K. G. (1989). Understanding the functions of attitudes: Lessons from personality and
social behavior. In: A. R. Pratkanis, S. S. Breckler, & A. G. Greenwald (Eds.), Attitude Structure and Function.
Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Solomon, R. C. (1993). Corporate roles, personal virtues: An Aristotelian approach to business ethics. In: E. R.
Winkler, & J. R. Coombs (Eds.), Applied ethics. Cambridge MA: Blackwell Publishers.
591
IRODALOM
Solomon, R. C. (1994). Business ethics. In: P. Singer (Ed.), A Companion to Ethics. Oxford UK: Blackwell
Publishers.
Somasundaram, T. N. (1993). Consumers' reaction to product failure: Impactof product involvementand

knowledge. In: L. McAlister, & M. L. Rothschild (Eds.), Advances in Consumer Research,
Sonuga-Barke, E. J. S., & Webley, P. (1993). Childrens saving. Brighton: Lawrence Erlbaum Associates.
Soros Gy. (1996). A pnz alkmija. A piac gondolataiban olvasva. Budapest: Eurpa Knykiad.
Spder Zs., Paksi B. s Elekes Zs. (1998). Anmia s elgedettsg a 90-es vek vgn. In: Kolosi T., Tth I. Gy.
s Vukovics Gy. (szerk.), Trsadalmi Riport 1998. Budapest: TRKI.
Sperling, G. (1960). The information available in brief visual presentation. Psychological Monographs, 74, 1-29.
Spitzer, L. (1970). Az amerikai reklm npmvszetknt rtelmezve. Budapest: Helikon Kiad.
Spreng, R. A., MacKenzie, S. B., & Olshavsky, R. W. (1996). A reexamination of the determinants of consumer
satisfaction. Journal of Marketing, 60, 15-32.
Srull, T. K. (1986). Memory, mood and consumerjudgement. In: M. Wallendorf, & P. Anderson (Eds.),
Stacey, B., & Singer, M. (1985). The perception of poverty and welth among teenagers. Journal of Adolescence,
8, 231-241.
Stack, L. C. (1994). Bizalom. In: Szakcs F. (szerk.), Szemlyisgllektani szveggyjtemny IV/2.

Szemlyisgdimenzik mrse. 5. kiads. Budapest: Nemzeti Tanknyvkiad, 593-635.
Stahlberg, D., & Frey, D. (1995). Attitdk I.: struktra, mrs s funkcik. In: M. Hewstone, W. Stroebe, J.-P.
Codol, & G. M. Stephenson (szerk.), Szocilpszicholgia. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Stallen, P. J. M. (1979). Risk of Science or Science ofRisk? Paper presented for the Batelle workshop.
Wolfersheim, 5-8 Jun.
Statt, D. A. (1990). The Conscise Dictionary of Psychology. London: Routledge. [Magyarul: Pszicholgiai
kisenciklopdia. 1994. Budapest: Kossuth Knyvkiad.]
Staub, E. (1979). Positive Social Behavior and Morality: Socialization and Development. New York: Academic
Press.
Stayman, D. M., Alden, D. L., & Smith, K. H. (1992). Some effects of schematic processing on consumer
expectations and disconfirmation judgements. Journal of Consumer Research, 19, 240-255.
Steenkamp, J.-B. E. M., & Baumgartner, H. (1992). The role of optimum stimulation level in exploratory
consumer behavior. Journal of Consumer Research, 19 Dec., 434-448.
Steers, R. M. (1975). Effects of need for achievement on the job performance job attitude relationship. Journal
of Applied Psychology, 60, 678-682.
Steiger K. (szerk.) (1983). Sztoikus etikai antolgia. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Stern, H. (1962). The significance of impulsive buying today. Journal of Marketing, 2, 59-62.
Stern, P. C., Young, O. R., & Druckman, D. (Eds.) (1992). Global Environmental Change: Understanding the
Human Dimensions. Washington: National Academic Press.
Stevens, S. S. (1957). On the psychophysical law. Psychological Review, 64, 153-181.
Stigler, G. J. (1948). Review of P. A. Samuelson's Foundations of economic analysis. Journal of American

Statistical Associations, 43, 603-605.
592
IRODALOM
Stigler, G. J. (1961). The economics of information. Journal ofPolitical Economy, 69, 213-225.
Stigler, G. J. (1984). Economics the imperical science? Scandinavian Journal of Economics, 86, 301-313.
Stodgill, R. M. (1948). Personal factors associated with leadership, Journal of Psychology, 25, 35-71.
Stokes, G., & Cochrane, R. (1984). A study of psychological effects of redundancy and unemployment. Journal
of Occupational Psychology, 57, 309-322.
Stroebe, W., & Jonas, K. (1995). Attitdk II.: az attitdk megvltozsnak stratgii. In: M. Hewstone, W.
Stroebe, J.-P. Codol, & G. M. Stephenson (szerk.), Szocilpszicholgia. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi
Knyvkiad.
Stroebe, W., & Meyer, W. (Eds.) (1982). Social Psychology and Economics. Special edition of the British
Journal of Social Psychology, 21,121-137.
Strmpel, B. (1976). Economic life styles, values and subjective welfare. In: B. Strmpel (Ed.), Economic
Meansfor Human Needs. Ann Arbor MI: Institute for Social Research, 19-65.
Strmpel, B., Morgan, J. N., & Zahn, E. (Eds.) (1972). Human Behavior in Economic Affairs. Amsterdam:
Elsevier.
Stuart, E., Shimp, T., & Engle, R. W. (1987). Classical conditioning of consumer attitudes: Four experiments in
an advertising context. Journal of Consumer Research, 14, Dec., 334-349.
Suedfeld, P. (1975). The benefits of boredom: Sensory deprivation considered. American Scientist, 63, 60-69.
Sugden, R. (1994). Consumer theory. In: S. P. Hargreaves Heap, M. Hollis, B. R. Lyons, R. Sugden, & A. P.
Weale, A. P., The Theory of Choice: A Critical Guide. Oxford: Blackwell Publishers.
Susanne, C. (1999). llatok definci krdse. Gnsebszet-filozfiai problma. In: C. Susanne (szerk.),
Bioetika. Pcs: Dialog Campus Kiad, 229-238.
Sutherst, R. W., Maywald, G. F., & Skarratt, D. B. (1995). Predicting insect distributions in a changed climate.
In: R. Harrington, & N. E. Stork (Eds.), Insects ina ChangingEnvironment. London: Academic Press.
Sutton, R. (1962). Behaviour in the attainment of economic concepts. Journal of Psychology, 53, 37-46.
Swan, J. E., Bowers, M. R., & Richardson, L. D. (1998). Customer trust in the salesperson: An integrative
review and meta-analysis ofthe empirical literature. Journal of Business Research, 44, 93-107.
Szab K. (1985). Arnyossgi elv s rtk a modern gazdasgban. Budapest: Akadmiai Kiad.
Szab K. (2002). Scitovsky Tibor. Magyar Tudomny, 9, 1255-1256.
Sznt Z. (1999). A trsadalmi cselekvs mechanizmusai. Budapest: Aula Kiad.
Szanyi M. (1997). Elmlet s gyakorlat a nemzetkzi mkdtke-ramls vizsglatban. Kzgazdasgi

Szemle.
Szkely M. (2002). Vilgproblmk s megoldsaik tkrzdse vilgkpnkben. Alkalmazott Pszicholgia, 4,

2, 5-27.
Szkely V. (2000). A munkanlklisg llektani hatsainak vizsglata. PhD-disszertci. Budapest: ELTE.
Szesztay K. s Gbor M. (1992). Bolygnk vges trelme: meddig terhelhet a bioszfra? Budapest: Akadmiai
Kiad.
Szigeti J. (1998). tmutats s rtkrend. Magyar Nemzet, pr. 18.
Szjrt Zs. (1998). Kockzat, kultra, konfliktus. Replika, 31-32,19-44.
593
IRODALOM
Szilgyi K. (1987). A Super-fle munkartk krdv. In: Szilgyi K. (szerk.), rtk s munka. Budapest:
Oktatskutat Intzet.
Sztompka, P. (1999). Trust. A sociological theory. Cambridge: Cambridge University Press.
Szymanski, D. M., Bharadwaj, S. G., & Varadarajan, R. P. (1993). Standardization versus adaptation of
international marketing strategy: An empirical investigation. Journal of Marketing, 57, Oct., 1-17.
Taira, K. (1969). Consumer preferences: Poverty, norms and extent of poverty. QuarterlyJournal of Economics
and Business, Jul.
Tajfel, H. (1969). Cognitive aspects of prejudice. Journal of Social Issues, 25, 79-97.
Tajfel, H. (1980). Csoportkzi viselkeds, trsadalmi sszehasonlts s trsadalmi vltozs. In: Csepeli Gy.
(szerk.), Eltleteks csoportkzi viszonyok. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad, 25-39. [Eredeti:
1974.]
Tajfel, H. (1981). Human Group and Social Categories. Cambridge University Press.
Tajfel, H. (1982a). Social Identity and Intergroup Relations. Cambridge University Press.
Tajfel, H. (1982b). Social psychology of intergroup relations. Annual Review of Psychology, 33,1-30.
Takcs S. (1998). A szervezeti kultra mrse a GLOBE krdv segtsgvel. (Kzirat.)
Tangney, J. P., & Feshbach, S. (1988). Children's television-viewing frequency: Individual differences and
demographic correlates. Personality and Social Psychology Bulletin, 14,145-158.
Tarde, G. (1902). La Psychologie Economique. Paris: Alcan.
Taylor, F. W. (1903). Shop Management. New York: Harper and Row Publishers.
Taylor, F. W. (1983). zemvezets / A tudomnyos vezets alapjai. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Kiad.
Taylor, L. D. (1986). Opponent processand the dynamics of consumption. In: A. J. MacFadyen, & H. W.
MacFadyen (Eds.), Economic psychology. Amsterdam: Elseiver Science Publisher.
Taylor, S. E. (1989). Positive Illusions: Creative Self-Deception and the Healthy Mind. New York: Basic
Books.
Taylor, S. E., & Brown, J. (1988). Illusion and well-being: A social psychological perspective on mental health.
Psychological Bulletin, 103, 193-210.
Taylor, S. E., & Thompson, S. C. (1982). Stalking the elusive vividness" effect. Psychological Review, 89,
155-181.
Teas, R. K. (1993). Expectations, performance evaluation and consumers' perceptions of quality.
Journal of Marketing, 57, Oct., 18-34.
Temple, N. J., & Burkitt, D. P. (Eds.) (1994). Western Deseases: Their Dietary Prevention and Reversibility.
Totowa: Humana Press.
Tetlock, P. E. (1983). Cognitive style and political ideology. Journal of Personality and Social Psychology, 45,
118-126.
Tetlock, P. E., & Tyler, A. (1999). Churchill kognitv s retorikai stlusa: vitk a nci szndkokrl s a India
autonmijrl. In: Hunyady Gy. (szerk.), Trtneti s politikai pszicholgia. Budapest: Osiris Kiad, 382-399.
[Eredeti: 1996.]
Tetlock, P. E., (1981). Preto post election shifts in presidential rhetoric: Impression management or cognitive
adjustment. Journal of Personality and Social Psychology, 4, 207-212.
594
IRODALOM
Tetzeli, R. (1991). Business student cheat most. Fortune, 14-15.
Thaler, R. H. (1981). An economic theory of self control. Journal of Political Economy, 39, 392-406.
Thaler, R. H. (1982). Precommitment and the value of a life. In: M. W. Jones-Lee (Ed.), The Value ofLife and
Safety.Geneva: North-Holland Press.
Thaler, R. H. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4, 195-214.
Thaler, R. H. (1988a). Mental AccountingMatters. (Manuscript.) Cornell University.
Thaler, R. H. (1988b). Anomalies. The Winner's Curse. Journal of Economic Perspectives. Winter, 191-202.
Thaler, R. H. (1989). Anomalies. Interindustry wage Differentials. Journal of Economic Perspectives, spring,
181-193.
Thaler, R. H. (1991). Quasi Rational Economics. New York: Sage Publications.
Thaler, R. H. (1992). The Winners Curse. Paradoxes and Anomalies of Economic Life. New York: The Free
Press.
Thibaut, J. W., & Kelley, H. H. (1959). The Social Psychology of Groups. New York: John Wiley and Sons.
Thibaut, J. W., & Kelley, H. H. (1976). Pros kapcsolatok. In: Pataki F. sSolymosi Zs. (szerk.),
Szocilpszicholgiai szveggyjtemny, 3. ktet. Budapest: Tanknyvkiad, 20-88. [Eredeti: 1959.]
Thierry, H., & Koopman-Iwerna, A. M. (1984). Motivation and Satisfaction. In: P. J. D. Drenth, H, Thierry, P.
J. Willems, & C. J. de Wolff (Eds.), Handbook of work and organizational psychology. Chichester: John Wiley
and Sons.
Thogersen, J. (1999). The Ethical Consumer. Moral Norms and Packaging Choice. Journal of Consumer Policy,
22, 4, Dec., 439-60.
Thompson, C. J., Locander, W. B., & Pollio, H. R. (1990). The lived meaning of free choice: An existencial-
phenomenological description of everyday consumer experiences of contemporary married women. Journal of
Thomson, D. J. (1995). The seasons, global temperature and procession. Science, 7 Apr.
Thorne, B. M., & Henley, T. B. (2000). A pszicholgia trtnete. Kapcsolatok s sszefggsek. Budapest:
Glria Kiad.
Thurstone, L. L. (1931a). The indifference function. Journal of Social Psychology, 2, 139-167.
Thurstone, L. L. (1931b). The measurement of attitudes. Journal of Abnormal and Social Psychology, 26, 249-
269.
Tichy, N. M., & Ulrich, D. O. (1991). The leadership challenge A call for the transformational leader. In: D.
A. Kolb, I. M. Rubin, & J. S. Osland (Eds.), The Organizational Behavior Reader, 5. ed. Englewood Cliffs NJ:
Prentice-Hall, 430-441. [Eredeti: 1984.]
Tietz, B. (1988). Ansaetze und Befunde der Zukunftforschung in Marketing. Marketing ZFP, 221-229.
Tillich, P. (1963). Christianity and the encounter ofthe worldreligions. New York: Columbia University Press.
Titmuss, R. M. (1970). The Gift Relationship. London: Allen and Urvin.
Tobin, J. (1972). Wealth, liquidity, and the propensity to consume. In: B. Strmpel, J. N. Morgan, & E. Zahn
(Eds.), Human behavior in economic affairs. Amsterdam: Elsevier, 37-56.
Toffler, A. (1993). Hatalomvlts: tuds, gazdasg s erszak a XXI. szzad kszbn. Budapest: Eurpa
595
IRODALOM
Tom, G., Barnett, T., Lew, W., & Selmants, J. (1987). Cueing the consumer: The role of salient cues in
consumer perception. Journal of Consumer Marketing, 4, spring, 23-27.
Tomcsnyi P. (1993). A fogyaszti rtktlet s a piacos termels. Budapest: Akadmiai Kiad.
Torgersen, P. E., & Weinstock, I. T. (1972). A vezets integrlt felfogsban. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi
Knyvkiad.
Tth I. J. (1997). Jtkelmlet s trsadalom. Szeged: JATEPress.
Tth I. J., &Semjn A. (1999). A magyar vllalkozsok adzsi magatartsa s pnzgyi fegyelme.
Klgazdasg, jan.
Trcsik M. (1995). Kereskedelmi marketing. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Trk . (1994). Gazdasgi talakuls s vllalati magatarts. A korltozott racionalits" sajtos elemei a
magyar vllalatok magatartsban. Magyar Tudomny, 11, 1304-1309.
Trice, H. M., & Beyer, J. M. (1993). The Cultures of Work Organizations. Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Trommsdorff, V. (1994). Konsumentenverhalten. Dsseldorf: Econ Verlag.
Trompenaars, F. (1993). Riding the Waves of Culture. London: Economist Books.
Truzzi, M. (1966). Adam Smith and contemporary issues in social psychology. Journal of the History of the
Behavioral Sciences, 3, 221-225.
Tsurumi, H., & Tsurumi, Y. (1980). A Bayesian test ofthe product life-cycle hypothesisas applied to the United-
States demand for color-TV sets. International Economic Review, 21, 583-597.
Tulving, E. (1974). Cue-dependent forgetting. American Scientist, 62, 74-82.
Turiel, E. (1983). The Development of Social Knowledge: Morality and Convention. Cambridge: Cambridge
University Press.
Turjn S. (1985). Adzs s jvedelemszablyozs. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Turner, J. C., Hogg, M. A., Oakes, P. J., Reicher, S. D., & Wetherell, M. S. (1987). Rediscovering the Social
Group: A Self-Categorization Theory. Oxford: Basic Blackwell.
Turner, J. S. (1995). The consumer interest in the 1990's and beyond: The 1995 ACCI Colston Warne memorial
lecture. In: K. F. Folk (Ed.), Consumer Interests Annual, 41. Columbia: American Council on Consumer
Interest.
Turner, J., Hamison, P., Bingham, B., & Binns, R. (Eds.) (1993). The Ethical Consumer Guide to Everyday
Shopping. Manchester UK: Ethical Consumer Research Association Publishing.
Tuxill, J. (1999). A nvnyi sokflesg dicsrete. In: L. R. Brown etal., A vilg helyzete 1999. Budapest: Fld
Napja Alaptvny.
Tvede, L. (1999). The Psychology ofFinance. Chichester: John Wiley and Sons.
Tversky, A. (1969). Intransivity of preferences. Psychological Review, 76, 31-48.
Tversky, A. (1972). Elimination by aspects: A theory of choice. Psychological Review, 79, 281-299.
Tversky, A., & Griffin, D. (1991). Endowement and contrast injudgement of well-being. In: F. Strack, M.
Argyle, & N. Schwarz (Eds.), Subjective well-being. Oxford: Pergamon Press.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristicforjudging frequency and probability. Cognitive
596
IRODALOM
Tversky, A., & Kahneman, D. (1990). Rational choice and the framing of decision. In: K. S. Cook, & M. Levi
(Eds.), The Limits of Rationality. Chicago: University of Chicago Press.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1991a). tletalkots bizonytalansg mellett: Heurisztikk s torztsok. In: Ppai
Z. s Nagy P. (szerk.), Dntselmleti szveggyjtemny. Budapest: Aula Kiad, 77-93. [Eredeti: 1974.]
Tversky, A., & Kahneman, D. (1991b). A dntsek megfogalmazsa s a vlaszts pszicholgija. In: Ppai Z.
s Nagy P. (szerk.), Dntselmleti szveggyjtemny. Budapest: Aula Kiad, 61-76. [Eredeti: 1981.]
Tversky, A., & Thaler, R. M. (1990). Anomalies. Preference Reversals. Journal of Economic Perspectives,
spring, 201-211.
Twedt, D. W., Dawson, L. E., Wales, H. G., & Bruner, G. N. (1977). Personality Research in Marketing: A
Bibliography. Chicago: American Marketing Association.
Tzeng, O. C. S., & Everett, A. V. (1985). A cross-cultural perspective on self-related conceptions in adolescents.
International Journal of Psychology, 20, 329-48.
Tybout, A. M., & Artz, N. (1994). Consumer psychology. Annual Review of Psychology, 45,131-169.
Tybout, A. M., Calder, B. J., & Sternthal, B. (1981). Using information processing theory to design marketing
strategies. Journal of Marketing Research, 18, Feb., 73-79.
Tysoe, M. (1983). Children and money. New Society, 66, 433-434.
UCS (1992). Worlds Leading Scientists Issue Urgent Warning to Humanity. Washington DC: Union of
Concerned Scientists.
Uhrbrock, R. S. (1934). Attitudes of 4430 employs. The Journal of Social Psychology, 5, 365-377.
Uhrbrock, R. S. (1938). Industrial psychology as a career. The Journal of Social Psychology, 9, 251-286.
Ullah, P. (1987). Unemployed blackyouth in a northern city. In: D. M. Fryer, & S. P. Ullah (Eds.), Unemployed
People. Milton Keynes: Open University Press.
UNDP (1994). Human Development Report 1994. New York: Oxford University Press.
UNFPA (2001). The state of the world population 2001. Footprints and milestones population and
environmental change. New York: United Nations Population Fund.
Unger, S. H. (1994). Controlling technology. 2. ed. New York: John Wiley and Sons [Magyarul (rszletek):
Csernobil. In: Molnr L. (szerk.), Legyenek-e a fknakjogaik? 1999. Budapest: Typotext Kiad, 39-54.]
UNIDO (1990). Trnerkpzs anyagai
Unnava, H. R., & Burnkrant, R. E. (1991). An imagery-processing view of the role of pictures in print
advertising. Journal of Marketing Research, 28, May., 226-231.
Urbn R. (1995). Boldogsg, szemlyisg s egszsg, Magyar Pszicholgiai Szemle, 50, 5-6, 379-404.
Urbany, J. E., Dickson, P. R., & Wilkie, W. L. (1989). Buyer uncertainty and information search. Journal of
Urbany, J. E., Madden, T. J., & Dickson, P. R. (1989). All's notfair in pricing: An initial lookatthe dual
entitlement principle. Marketing Letters, 1, 17-25.
Ury, W. (1993). Trgyals nehz emberekkel. Budapest: Bagolyvr Knyvkiad.
Utasi . (szerk.) (1991). Trsas kapcsolatok. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
V. Komlsi A., Mricz ., Horvth D., Groenland, E. A. G. s Bloem, J. G. (2000). A szerencsejtk jelensg.
Alkalmazott Pszicholgia, 2, 4, 59-72.
597
IRODALOM
Vaillant, G. E. (1995). Adaptation to Life. Harward University Press. [Eredeti: 1977.]
Vajda M. (1997). Globlis problmk s az etika. (hozzszls) Tavaszi szl". Gdll: Magyar
Doktoranduszok Vilgtallkozja.
Vajda M. (szerk.) (1984). Renesznsz etikai antolgia. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Valentine, E. R. (1988). Fogalmak s nzpontok a pszicholgiban. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Vmosi S. (1983). Tevkenysgcsere s tulajdon a szocialista gazdasgban. Budapest: MM.
Van Avermaet, E. (1995). Trsas befolysols kiscsoportban. In: M. Hewstone, W. Stroebe, J.-P. Codol, & G.
M. Stephenson (szerk.), Szocilpszicholgia. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Van der Pligt, J., Eiser, J. R. (1984). Dimensional saliencejudgementand attitudes. In: J. R. Eiser (Ed.),
Attitudinal Judgement. New York: Springer-Verlag.
Van Maanen, J., Dabbs, J. M., & Faulkner, R. R. (1982). Varieties of Qualitative Research. Beverly Hills: Sage
Publications.
Van Raaij, W. F. (1984). Affective and Cognitive Reactions to Advertising. Cambridge: Marketing Science
Institute.
Van Raaij, W. F. (1986). Economic phenomena from a psychological perspective: Economic psychology. In: A.
J. MacFadyen, & H. W. MacFadyen (Eds.), Economic Psychology: Intersection in Theory and Application.
Amsterdam: Elsevier, 9-23.
Van Raaij, W. F. (1988a). Information processing and decision making: Cognitive aspects of economic
behaviour. In: W. F. Van Raaij, G. M. Van Veldhoven, & K.-E. Warneryd (Eds.), Handbook of Economic
Psychology. Dordrecht: Kluwer Academic Publishers.
Van Raaij, W. F. (1988b). Consumer behavior: Introduction. In: W. F. Van Raaij, G. M. Van Veldhoven, & K.-
E. Warneryd (Eds.), Handbook of Economic Psychology. Dordrecht: Kluwer Academic Publishers.
Van Raaij, W. F. (1993). Postmodern counsumption. Journal of Economic Psychology, 14, 541-563.
Van Raaij, W. F., Van Veldhoven, G. M., & Warneryd, K.-E. (Eds.) (1988). Handbook of Economic
Psychology. Dordrecht: Kluwer Academic Publishers.
Van Veldhoven, G. M. (1988). Dynamic aspects of economic behavior: Some determinants. In: W. F. Van
Raaij, G. M. Van Veldhoven, & K.-E. Warneryd (Eds.), Handbook of Economic Psychology. Dordrecht:
Kluwer Academic Publishers.
Varga K. (1986). Az emberi s szervezeti erforrs fejlesztse. Budapest: Akadmiai Kiad.
Varga K. (1994a). Egyttls, asztalkzssg vagy lskds? Adalkok az informlis gazdasg

szocilpszicholgijhoz. Valsg, 5.
Varga K. (1994b). Adzsi szoksaink s felelssgnk. Valsg, 10.
Vrin Sz. I. (1987). Az ember, a vilg s az rtkek vilga. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Vrin Sz. I. (1994). Amit Lawrence Kohlbergrl tudni rdemes: Kohlberg hozzjrulsa az erklcs
pszicholgijhoz. In: Vrin Sz. I. (szerk.), Az erklcs a nz s a cselekv szemszgbl. Budapest: Scientia
Humana.
Vrin Sz. I. s Solymosi Zs. (szerk.) (1999). A siker llektana. Budapest: j Mandtum Knyvkiad.
Vrkonyi Zs. F. (1978). Tjkozottsg s kompetencia. Budapest: Akadmiai Kiad.
Vaszijev, L. Sz. (1982). Az kori knai trsadalom flptse s fejldsnek menete. In: Tkei F. (szerk.), Az
zsiai termelsi md a trtnelemben. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
598
IRODALOM
Veblen, T. (1899). The Theory of the Leisure Class. New York: Macmillan Press. [Magyarul: A dologtalan
osztlyelmlete: vlogatott tanulmnyok. 1975. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.]
Ver A. s Erss L. (2000). Fortuna szekern. Budapest: Animula Kiad.
Venkatapathy, R. (1984). Biographical characteristics of first and second generation entrepreneurs. Journal of
Small Enterprise, Development, Management and Extension, 10, 15-24.
Venkatesan, M. (1973). Cognitive consistency and novelty seeking. In: S. Ward, & T. Robertson (Eds.),
Consumer Behavior: Theoretical Sources. Englewood Cliffs NJ: Prentice-Hall.
Venkatraman, M. P., & MacInnis, D. J. (1985). The epistemic and sensory exploratory behaviors of hedonicand
cognitive consumers. In: E. C. Hirschman, & M. R. Holbrook (Eds.), Advances in Consumer Research, 12.
Verba, S. (1961). Small Groups and Political Behavior. A Study of Leadership. Princeton, N. J.: Princeton
University Press.
Vergilius, P. (1984). sszes mvei. Budapest: Eurpa Knyvkiad.
Veryzer, R. W. (1993). Aesthetic response and the influence of design principles on product preferences. In: L.
McAlister, & M. L. Rothschild (Eds.), Advances In Consumer Research, 20. Provo UT: Association in
Consumer Research.
Vida G. (1981) . Az let keletkezse. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Vida, I., Damjan, J., & Fairhurst, A. (1996). Ethnocentic Tendencies and Consumer Purchase Behavior in
Central and Eastern Europe: The Case of Slovenia. Virginia Beach: Multicultural Marketing Conference.
Academy of Marketing Science, 49-54.
Vincze J. (1993). Evolci s kzgazdasgi elmlet. Kzgazdasgi Szemle, 40,1, 1-17.
Vinokur, A., & Caplan, R. D. (1987). Attitudes and Social Support: Determinants of Job-Seeking Behavior and
Well-Being among the Unemployed. Journal of Applied Social Psychology, 17, 1007-1024.
Vitaro F., Arseneult, L., Tremblay, R. (1997). Dispositional predictors of problem gambling in male
adolescents. American Journal of Psychiatry, 154, 12, 1769-1770.
Vitousek, P. M. et al. (1986). Human Appropriation of the Products of Photosynthesis. BioScience.
Vogel, J. (1974). Taxation and public opinion is Sweden: An interpretation of recent sutvay data. National Tax
Journal, 27, 449-561.
Vogeltanz, N., & Plaud, J. J. (1992). On the goodness of Skinner's system of naturalista ethics in solving basic
value conflicts. Psychological Record, 42, 457-468.
Von Glasenapp, H. (1963). Die fnf Weltreligionen. Dsseldorf: Eugen Diederichs Verlag. [Magyarul: Az t
vilgvalls. 1987. Budapest: Gondolat Knyvkiad.]
Von Wright, G. H. (1987). Preferences. In: J. Entwell, M. Milgte, & P. Newman (Eds.), The New Palgrave
Dictionary of Economics. London: Macmillan Press. [Magyarul: Preferencik. 1991. In: Ppai Z. s Nagy P.
(szerk.), Dntselmleti szveggyjtemny. Budapest: Aula Kiad.]
Vrs M. (1996). Fogyaszts s kultra. Replika, (21-22) mj., 77-79.
Wachtel, P. (1989). Poverty of Affluence. Philadelphia: New Society Publishers.
Wallace, W. T. (1990). Jingles in advertising: Can they improve recall? In: M. Goldberg, & G. Gorn (Eds.),
Wallendorf, M., & Arnould, E. J. (1988). My favourite things: A cross cultural inquiry into object attachment,
possessiveness and social linkage. Journal of Consumer Research, 14, 531-547.
599
IRODALOM
Wallendorf, M., & Arnould, E. J. (1991). We gather together: consumption rituals of Thanksgiving Day. Journal
of Consumer Research, 18, Jun., 13-31.
Walster, E., Walster, G. W., & Berscheid, E. (1978). Equity: Theory and Research. Boston: Allyn and Bacon.
Walton, R. E. (1991). From control to commitment in the workplace. In: D. A. Kolb, I. M. Rubin, & J. S.
Osland (Eds.), The Organizational Behavior Reader, 5. ed. Englewood Cliffs NJ: PrenticeHall, 617-629.
Wang, X. T. (1996). Domain-specific rationality in human choices: Violations of utility axioms and social
contexts. Cognition, 60, 1, Jul., 31-63.
Wapner, S., Demick, J., & Redondo, J. P. (1990). Cherished possessions and adaptation of older people into
nursing homes. International Journal of Aging and Human Development, 31, 219-235.
Wrneryd, K.-E. (1982). The life and work of George Katona. Journal of Economic Psychology, 2, 1-31.
Wrneryd, K.-E. (1988a). Economic psychology as a field of study. In: W. F. Van Raaj, G. M. Van Veldhoven,
& K.-E. Wrneryd (Eds.), Handbook of Economic Psychology. Dordrecht: Kluwer Academic Publishers.
Warneryd, K.-E. (1988b). Social influence on economic behavior. In: W. F. Van Raaij, G. M., Van Veldhoven,
& K.-E. Warneryd (Eds.), Handbook of Economic Psychology. Dordrecht: Kluwer Academic Publishers.
Warneryd, K.-E. (1994). Psychology + Economics = Economic Psychology? In: H. Brandstatter, & W. Gth
(Eds.), Essays on Economic Psychology. Berlin: Springer-Verlag, 31-52.
Warneryd, K.-E., & Walerud, B. (1982). Taxes and economic behavior. Some interview data on tax evasion in
Sweden. Journal of Economic Psychology, 2, 187-211.
Warr, P. B. (1987). Work, Unemployment and Mental Health. Oxford: Clarendon Press.
Warr, P. B., & Jackson, P. R. (1984). Men without jobs: Some correlates of age and length of unemployment
and re-employment. Journal of Occupational Psychology, 57, 77-85.
Warr, P. B., & Jackson, P. R. (1985). Factors influencing the psychological impact of prolonged unemployment
and re-employment. Psychological Medicine, 15, 795-807.
Warr, P. B., & Jackson, P. R. (1987). Adapting to the unemployed role: A longitudinal investigation. Social
Science and Medicine, 24, 1-6.
Warr, P. B., Banks, M. H., & Ullah, P. (1985). The experience of unemployment among blackand white urban
teenagers. British Journal of Psychology, 76, 75-87.
Warr, P. B., Jackson, P. R., & Banks, M. H. (1982). Duration of unemployment and psychological well-being in
young men and women. Current Psychological Research, 2, 207-214.
Warren, J. M., & Maroney, R. J. (1958). Competitive social interaction between monkeys. Journal of Social
Warrick, R. A. et al. (1996). Changes in sea level. In: J. T. Houghton et al. (Eds.), Climate Change 1995. New
York: Cambridge University Press.
Waters, L., Bathis, N., & Wathers, C. (1975). Protestant ethic attitudes among college students. Educational and
Psychological Measurement, 35, 447-450.
Watkins, M. J., & Gardiner, J. M. (1979). An appreciation of generate-recognise theory of recall. Journal
ofVerbal Learning and Verbal Behaviour, 18, 687-704.
Watson, R. T. etal. (Eds.) (1996). Climate Change 1995: Impacts, Adaptations and Mitigation of Climate
Change, Contribution ofWorking Group II to the Second Assessment Report of the Intergovernmental Panel on
Climate Change. New York: Cambridge University Press.
Weale, A. (1994). Homo economicus, homo sociologicus. In: S. P. Hargreaves Heap, M. Hollis, B. R. Lyons, R.
Sugden, & A. P. Weale, A. P., The Theory of Choice: A Critical Guide. Oxford: Blackwell Publishers.
600
IRODALOM
Weaver, W. (1997). Szerencse kisasszony. A valsznsg elmlete. Budapest: Kairosz Kiad. [Eredeti: 1963.]
Weber, M. (1970). llam, politika, tudomny. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad.
Weber, M. (1987). Gazdasg s trsadalom 1.: szociolgiai kategriatan. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi
Weber, M. (1992). Gazdasg s trsadalom 2/1.: a gazdasg, a trsadalmi rend s a trsadalmi hatalom formi.
Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad. [Eredeti: 1922.]
Weber, M. (1995a). A protestns etika s a kapitalizmus szelleme. Budapest: Cserpfalvi. [Eredeti: 1905.]
Weber, M. (1995b). A tzsde. Budapest: IKVA Knyvkiad. [Eredeti: 1894.]
Weber, P. (1994). Az cenok vdelme. In: L. R. Brown etal.: A vilg helyzete 1994. Budapest: Fld Napja
Alaptvny.
Webley, P., & Lea, S. E. G. (1993). Towards a more realistic psychology of economic socialization. Journal of
Webley, P., Burgoyne, C. B., Lea, S. E. G., & Young, B. M. (2001). The Economic Psychology of Everyday
Life. Hove: Psychology Press.
Weigel, R. H., Hessing, D. J., & Elffers, H. (1987). Tax evasion research: A critical appraisal and a theoretical
model. Journal of Economic Psychology, 8, 215-235.
Weinberg, A. (1972). Science and Trans-Science. Minerva, 10, 209-222.
Weinberg, P. (1992). Erlebnis Marketing. Mnchen: Vahlen.
Weinberg, P., &Gottwald, W. (1982). Impulsive consumer buyingas a resultof emotions.Journal of Business
Research, 10, Mar., 43-87.
Weiner, B. (1985). An attributional theory of achievement motivation and emotion. Psychological Review, 92,
548-573.
Weiner, B. (1989). Human Motivation. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Weiner, B., Frieze, I., Kukla, A., Reed, L., Rest, S., & Rosenbaum, R. M. (1971). Perceiving the causes of
success and failure. In: E. E. Jones, D. E. Kanouse, R. E. Nisbett, S. Valins, & B. Weiner (Eds.), Attribution.
Morristown NJ: General Learning Press.
Weiss, H., Ilgen, D., & Sharbaugh, M. E. (1982). Effects of life and job stress on information search behaviors
of organisational members. Journal of Applied Psychology, 67, 6066.
Weisskopf, W. A. (1955). The Psychology of Economics. London: Routledge.
Wells, W. D. (1993). Discovery-oriented consumer research. Journal of Consumer Research, 19, 489-505.
Wernimont, P., & Fitzpatrick, S. (1972). The meaning of money. Journal of Applied Psychology, 56, 218-226.
Wertheimer, M. (1932). Experimentelle Studien ber das Sehen von Bewegung. Zeitschrift fr psychologie, 61,
161-265.
Werts, C. E. (1968). Maternal influence on carreer choice. Journal of Counceling Psychology, 15, 48-52.
Westbrook, R. A., & Oliver, R. L. (1991). The dimensionality of consumption emotion patterns and consumer
satisfaction. Journal of Consumer Research, 18, Jun., 84-91.
Westphal, J. R., Rush, J. A., Stevens, L., & Johnson, L. J. (2000). Gambling behaviour of Louisana students in
grades 6 through 12. Psychiatric Services, 51, 2, 96-99.
White, R. W. (1959). Motivation reconsidered: The concept of competence. Psychological Review, 66, 297-333.
601
IRODALOM
White, R., & Lippitt, R. (1969). A vezet viselkedse s a tagsg reakcija hromfle trsadalmi klmban". In:
Pataki F. (szerk.), Csoportllektan. Budapest: Gondolat Knyvkiad, 315-345.
Whitehead, D. (1986). Student's attitudes to economic issues. Economics, spring, 24-32.
Whitener, E. M., Brodt, S. E., Korsgaard, M. A., & Werner, J. M. (1998). Managers as initiators of trust: An
exchange relationship framework for understanding managerial trustworthy behavior. Academy of Management
Review, 23, 3, 513-530.
Whyte, W. F. (1955). Money and Motivation: An Analysis of Incentives in Industry. New York: Harper and
Row Publishers.
Wicklund, R. A., & Gollwitzer, P. M. (1982). Symbolic Self-Completion. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum
Associates.
Wicks, A. C., Berman, S. L., & Jones, T. M. (1999). The structure of optimal trust: Moral and strategic
implications. Academy of Management Review, 24, 1, 99-116.
Williamson, J. (1985). DecodingAdvertisements. Ideology andMeaning in Advertising. London: Marion Boyars.
Williamson, M. R., & Wearing, A. J. (1996). Lay people's cognitive models of economy. Journal of Economic
Wilson, E. J., & Sherrell, D. L. (1993). Source effects in communication and persuasion research: A meta-
analysis of effect size. Journal of Academy of Marketing Science, 21, spring, 101-112.
Wilson, E. O. (1992). The Diversity ofLife. New York: W. W. Norton.
Wilson, G. (Ed.) (1973). The Psychology of Conservatism. New York: Academic Press.
Wilson, T. D., Lisle, D. J., & Kraft D. (1990). Effects of self-reflection on attitudes and consumer behavior. In:
M. Goldberg, & G. Gorn (Eds.), Advances in Consumer Research, 17. Provo UT: Association in Consumer
Research.
Winefield, A. H. (1995). Unemployment: Its psychological costs. In: C. L. Cooper, & I. T. Robertson (Eds.),
International Review of Industrial and Organizational Psychology, vol. 10. John Wiley and Sons, 169-212.
Winefield, A. H., Tiggeman, M. (1989). Unemployment duration and affective well-being in the young. Journal
of Occupational and Organizational Psychology, 62, 327-336.
Winefield, A. H., Tiggeman, M. (1990). Employment status and psychological well-being: A longitudinal study.
Winefield, A. H., Tiggeman, M., & Winefield, H. R. (1992). Unemployment distress, reasons for job loss and
causal attributions for unemployment in young people. Journal of Occupational and Organizational Psychology,
65, 307-313.
Winefield, A. H., Tiggeman, M., Winefield, H. R., & Goldney, R. D. (1993). Growing Up with Unemployment:
A Longitudinal Study of its Psychological Impact. London: Routledge.
Winnicott, D. (1953). Transitional objects and transitional phenomena. International Journal of Psychoanalysis,
34, 89.
Witt, U. (1985). Economic behavior and biological evolution: Some remarks on the sociological debate. Journal
of Institutional and Theoretical Economics, 141, 365-389.
Witt, U. (1987). Individualistische Grundlagen der evolutorischen konomik. Tbingen: Mohr.
WMO (1995). ScientificAssessment of Ozone Depletion: 1994. Geneva: World Meteorological Organization.
WMO (1996). Reports 1995 Warmest Year Since 1861, Even Factoring in Extreme Climate Anomalies.
International Environmental Reporter.
602
IRODALOM
Woodruff, R. B. (1995). Developing and applying consumer satisfaction knowledge: Implications for future
research. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 6, 1-11.
Woodruff, R. B., & Gardial, S. F. (1996). Know Your Customer: New Approaches to Understanding Customer
Value and Satisfaction. Cambridge: Blackwell.
Woodruff, R. B., Cadotte, E. R., & Jenkins, R. L. (1983). Modeling consumer satisfaction processes using
experience-based norms. Journal of Marketing Research, 20, Aug., 296-304.
Woodruff, R. B., Schumann, D. W., & Gardial, S. F. (1993). Understanding value and satisfaction from the
customer's point of view. Survey of Business, 28, summer/fall, 33-40.
Woodward, F. I. (1987). Climate and Plant Distribution. Cambridge UK: Cambridge University Press.
Woodwell, G. M. (1995). Biotic feedbacks from the warming ofthe Earth. In: G. M. Woodwell, & F. T.
Mackenzie (Eds.), Biotic Feedbacks in the Global Climatic System. New York: Oxford University Press.
Woolley, B. (1992). Virtual Worlds: A Journey in Hype and Hyperreality. Oxford: Blackwell.
Worth, L. T., Smith, J., & Mackie, D. M. (1992). Gender schematicity and preference for gender-tiped products.
Psychology and Marketing, 9, 17-30.
Wortman, C., & Brehm, J. W. (1975). Responses to uncontrollable outcomes: An integration of reactance theory
and the learned helplessness model. In: L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, vol.
8. New York: Academic Press, 278-332.
Wosinski, M., & Pietras, M. (1990). Economic socialization of Polish children in different macro-economic
conditions. Journal of Economic Psychology, 11, 515-528.
Wray, I., & Dickerson, M. G. (1981). Cessation of high frequency gambling and withdrawal" symptoms.
British Journal of Addiction, 76, 401-405.
WRI (World Resources Institute) (2000). World Resources 2000-2001. People and ecosystems the frying web
oflife. New York: Oxford University Press.
Wright, A. A., & Lutz, R. J. (1992). Effects of advertising and experience on brandjudgements: A rose by any
other frame. In: L. McAlister, & M. L. Rothschild (Eds.), Advances in Consumer Research, 20. Provo UT:
Wright, N. D., Claiborne, C. B., & Sirgy, J. M. (1992). The effects of product symbolism on consumer self-
concept. In: J. F. Sherry, & B. Sternthal (Eds.), Advances in Consumer Research, 19. Provo UT: Association in
Consumer Research.
Wright, P. L. (1975). Consumer choice strategies: Simplifying vs. optimizing. Journal of Marketing Research,
12, 60-67.
WSN (1994). Water and Health in Underprivileged Urban Areas. Paris: Water Solidarity Network.
Wyer, R. S. (1991). The construction and use of thought systems: some theoretical ambiguities. In: R. S. Wyer,
& T. K., Srull (Eds.), Advances in Social Cognition, 4. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Yamagishi, T., & Yamagishi, M. (1994). Trust and commitment in the United States and Japan. Motivation and
Emotion, 18, 2, 129-166.
Yamauchi, K. T., &Templer, D. I. (1982). The development of a money attitude scale. Journal of Personality
Assessment, 46, 522-528.
Yi, Y. (1990). Acritical review of consumer satisfaction. In: V. A. Zeithaml (Ed.), Review of Marketing.
Chicago: American Marketing Association.
Yi, Y. (1993). The determinants of consumer satisfaction: The moderating roleofambiguity. In: L. McAlister, &
M. L. Rothschild (Eds.), Advances in Consumer Research, 20. Provo UT: Association in Consumer Research.
603
IRODALOM
Young, J. E. (1992). A Fld kizskmnyolsa. In: L. R. Brown etal.: A vilg helyzete 1992. Budapest: Fld
Napja Alaptvny.
Young, J. E., & Sachs, A. (1995). A fenntarthat anyaggazdlkods megteremtse. In: L. R. Brown et al.: A
vilg helyzete 1995. Budapest: Fld Napja Alaptvny.
Younger, J., Arrowood, A., & Hemsley, G. (1977). And the lucky shall inherittheearth: Perceiving the causes of
financial success and failure. European Journal of Social Psychology, 1, 509-515.
Youniss, J. (1978). The nature of social development. A conceptual discussion of cognition. In: H. McGurk
(Ed.), Issues in childhood development. London: Methuen, 203-227.
Yzerbyt, V. Y., Lories, G., & Dardenne, B. (1998). Metacognition. London: Sage Publications.
Z. KarvalicsL. (1995). Informcis trsadalom: a techniktl az emberig. Budapest: Megyetemi Kiad.
Zabukovec, V., & Polic, M. (1990). Yugoslavian children in a situation of rapid economic changes. Journal of
Zajks G. (1988). Szlssges tpllkozsi mdok. In: Marton T. (szerk.), A korszer s egszges tplkozs.
Budapest: Medicina Kiad.
Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology,
Monograph Supplement, 9, 1-27.
Zajonc, R. B. (1971). Ksrleti szocilpszicholgia. Budapest: Mv. Min. Marxizmus-Leninizmus Fosztly.
Zajonc, R. B. (1980). Cognition and cosial cognition: A historical perspective. In: L. Festinger (Ed.), From
Retrospections on Social Psychology. Oxford University Press [Magyarul: A kognci s a szocilis kognci:
trtneti ttekints. In: Hunyady Gy. (szerk.), Szocilpszicholgia. 1984. Budapest: Gondolat Knyvkiad, 544-
579.]
Zajonc, R. B., & Markus, H. (1982). Affective and cognitive factors in preferences. Journal of Consumer
Research, 9, Sept., 123-131.
Zajonc, R. B., & Markus, H. (1984). Affect and cognition: The hard interface. In: C. E. Izard, J. Kagan, & R. B.
Zajonc (Eds.), Emotions, Cognition and Behavior. Cambridge: Cambridge University Press.
Zala, E. (2000). A szervezeti igazsgossg szlelse. PhD rtekezs. Debrecen.
Zawadzki, B., & Lazarsfeld, P. (1935). The psychological consequences of unemployment. The Journal of
Zentai, V. (1996). A fogyaszts kultrja s a trtnelem. Replika, 21-22, mj., 139-159.
Zhang, G., & Simon, H. A. (1985). STM capacity for chinese words and idioms: Chunking and acustical loop
hypothesis. Memory and Cognition, 13, 193-201.
Zinkhan, G., & Biswas, A. (1988). Using the repertory grid to assess the complexity of consumers' cognitive
structures. In: M. Houston (Ed.), Advances in Consumer Research, 15. Provo UT: Association in Consumer
Research.
Zollinger, M. (1993). Le concept de prix de rfrence dans le comportement du consommateur. Recherche et

Applications en Marketing, 2, 61-78.
Zubek, J. P. (1969). Sensory Deprivation: Fifteen Years of Research. New York: Appleton-Century Crofts.
Zuckerman, M. (1994). Behavioural Expressions and Biosocial Bases of Sensation Seeking. Cambridge
University Press.
Zsoldos B. (1980). A jtkkrtya s trtnete. Budapest: Gondolat Knyvkiad.
Zsolnai L. (2000). A dntshozatal etikja. Budapest: Kossuth Knyvkiad.
604
IRODALOM
Zsolnai L. (2001). kolgia, gazdasg, etika. Budapest: Helikon Kiad
605

Gazdaságpszichológia

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Gazdaságpszichológia

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Gazdasgpszicholgia

Created by XMLmind XSL-FO Converter.

Publication date 2003-03-31

A kziknyv feltrkpezi a gazdasgpszicholgit, trgyalja alapkrdseit, rzkelteti ismeretanyagnak

Created by XMLmind XSL-FO Converter.

A fentiekben az aukcik meglehetsen egyszer vilgt befolysol pszicholgiai tnyezk kt pldjt

3.3.5. A ler s a normatv modellek kapcsolata .............................................. 101

1.7. SSZEGZS HELYETT ..................................................................................... 173

5.2.3. A gazdasgi fogalmak megrtsn tl, az rtkrend s aspircik szervezdse

8.5. A SZERENCSEJTK-IPAR HORIZONTLIS S VERTIKLIS

2.3.1. A vezetk eltr vonsai .......................................................................... 338

6.1. BEVEZETS ........................................................................................................ 401

3.1. BEVEZETS ........................................................................................................ 478

A hallgati rdekldsre reflektl pszicholguskpzs szakmai szksgletei s a gazdasg gyakorlati

A ktetet Mr Lszl s Hunyady Gyrgy egymsnak felelget kt tanulmnya keretezi. Az elbbi rs a

A kzgazdasgtan pszicholgiai vonatkozsairl szl bevezet fejezetben Mr Lszl a modern

A fejezet kzppontjban tl az axiomatikus kiindulpontokon a mikrokonmia legfontosabb

A gazdasgi viselkeds racionalitsrl szl msodik fejezetben Kovcs Attila a kzgazdasgtan

A racionlis ember" az elmleti kiindulpontok szerint a lehetsges gazdasgi cselekvseit tkletesen

A fejezetben kt tovbbi irnyzat bemutatsra nylik lehetsg. Az optimalizci keretei kiterjesztsnek

A Gazdasgi dntshozatal cm fejezetben Mra Xavr a gazdasgelmletnek a racionalits mellett tovbbi

A fejezet msodik rsze kt pldn szemllteti a megelzen ltalnossgban bemutatott mechanizmusokat, a

A pszicholgit gy hatrozhatjuk meg, mint a viselkeds s a mentlis folyamatok tudomnyos

A kzgazdasgtan annak tanulmnyozsval foglalkozik, hogy az emberek s a trsadalom miknt vlasztjk

Ezek alapjn a kzgazdasgtant nyugodtan tekinthetnnk a pszicholgia egyik rszterletnek. A

Sokig sorolhatnnk a kt tudomny gondolkodsmdja s mdszertana kztti alapvet klnbsgeket, de

Jelen pillanatban mg nem mondhatjuk, hogy a gazdasgpszicholgia az imnt emltett diszciplnkhoz

Ezt a fejezetet a pszicholgusok minden bizonnyal tlsgosan gazdasgtaninak, a kzgazdszok pedig

Az imnt felsejlett legambicizusabb clt, egy nll gazdasgpszicholgiai diszciplna krvonalainak

1.2. A KZGAZDASGTAN CENTRLIS DOGMJA"

Az albbiakban nhny pontban sszefoglaljuk a gazdasgi gondolkods centrlis dogmjt". A centrlis

1. axima: Minden jszg szks.

2. axima: Minden jszg helyettesthet valamivel.

A gazdasgi jszgok termszetnek a szkssg mellett msik ltalnosjellemzje a helyettesthetsg. Mg a

gymlcsl, sr, bor,

vzvezetk-szerelk (mihelyt a cspg vzcsapbl elfoly vz ra magasabb, mint a vzvezetk-szerel

nagyobb htgpek (s akkor nem a csap alatt htjk a srt),

vztakarkos gyrtstechnolgik (a paprgyrtl az atomreaktorig brhol, pldul a csepegtet

mozg szobrok (a szkkutak helyett),

Szoks ezt az aximt a helyettests trvnynek vagy a helyettests elvnek is nevezni.

3. axima: A trsadalmi jelensgek az emberek vlasztsainak eredmnyei.

4. axima: Csakis az egyes emberek vlasztanak.

A kzgazdasgtant szoks kt kln terletre bontani:

a mikrokonmira, amely az egyes gazdasgi szereplk (fogyasztk, termelk, vllalkozsok) gazdasgi

Mint valamennyi eddigi aximnk, ez is knnyen megkrdjelezhet. Termszetesen gyakran hoznak

5. axima: Minden trsadalmi klcsnhats felfoghat piaci folyamatknt

Az egynek sajt rdekeiket kvetik, klcsnsen alkalmazkodnak egyms vlasztsaihoz s viselkedshez,

A centrlis dogma" annak a gazdasgelmletnek a paradigmjt alapozza meg, amely ma mr ltalnosan

6. a axima: Az emberek rvid tv dntseikben a kltsgek s a hasznok kalkulcija alapjn vlasztanak.

6. b axima: Az emberek hossz tv dntseikben a kockzatok s a hozamok kalkulcija alapjn

Rvid tv dntseknek tekintjk azokat a dntseket, amelyek az ember folyamatos letvitelnek

Ezt a kltsgfogalmat haszonldozati kltsgnek is nevezik, de mivel a gazdasgi gondolkodsban minden

A befekteti dntsek esetre a 6.b axima taln mg cinikusabban hangzik, mint a

1. a axima. A htkznapi gondolkods szerint a hossz tv dntsekben meg kellenejelennik olyan

7. b axima: Az emberek hossz tv dntseikben igyekeznek a kockzatot minimalizlni s/vagy a hozamot

Itt nylik a pszicholgia alkalmazsai szmra a legtgabb terep a kzgazdasgtanban: az emberek

Ezek az egysk s absztrakt felttelezsek az ember dntshozsi mechanizmusrl ktsgtelenl elzrjk a

Az imnti aximkban pszicholgiai szempontbl nzve rengeteg megengedhetetlen egyszersts, st naivits

Ugyanakkor fleg az emberi racionalits s kockzatrzkels, valamint a humnspecifikus motivcik

1.3. A FOGYASZTI DNTSEK TERMSZETE

Mondjuk az otthoni e-mailezs s a dolgozatrs sszhaszna 40 ezer Ft-ennyirt mr ppen elvllalnnk az

Az eddigiekben hallgatlagosan, az egyszersg kedvrt vgig azt feltteleztk, hogy a statisztikzs s a

Valaki karcsonyra ajndkba kapja ugyanezt a cipt.

gy a statisztikzs kltsge rnknt 700 Ft plusz a pszicholgusnak az egyrs statisztikzsrajut ra. Ha ez