SZENT ISTVN EGYETEM

GAZDASG- S TRSADALOMTUDOMNYI KAR

TRSADALOMTUDOMNYI INTZET

GAZDASGPSZICHOLGIA

rta s szerkesztette: Dr. habil Komor Levente

egyetemi docens s Dr. Mihly Nikolett egyetemi adjunktus

Gdll
2011.

T ARTALOMJEGYZK

ELSZ

1. A GAZDASGPSZICHOLGIA TRGYA, CLJA, SSZEFGGSEI A TRSTUDOMNYOKKAL

11

1.1 A GAZDASGPSZICHOLGIA FONTOSABB TERLETEI

1.2 A GAZDASGPSZICHOLGIA FEJLDSI IRNYAI
1.2.1 A HAZAI GAZDASGPSZICHOLGIAI FEJLDS VZLATOS TTEKINTSE
1.3 KITEKINTS: A SZERVEZETLLEKTAN FBB TARTALMI SSZETEVI

12
14
15
16

2. A PROBLMAMEGOLDS, A VSRLI DNTS

22

2.1 A PROBLMA RZKELS GONDJAI

2.2 A VSRLI DNTS
2.2.1 A DNTSHOZATAL, MINT SZABLYKVETS
2.2.2 A VSRLSI DNTS
2.3 RACIONALITS A DNTSHOZSBAN

22
24
26
27
29

3. AZ INFORMCI ELMLETTL AZ INFORMCIS (KOGNITV) TRSADALOMIG

32

3.1 AZ INFORMCI FOGALMA

3.2 A RENDSZER ELMLETTL A RENDSZER SZEMLLETIG
3.2.1 A RENDSZERELMLET
3.2.2 A RENDSZEREK JELLEMZI
3.3 A FOLYKONY EGYENSLY ELMLETE
3.4 A HOLNAP GAZDASGA
3.5 A KOSZ KRDSEI KAOTIKA S GAZDASG.

32
34
36
37
39
39
41

4. A GAZDASGOSSGI JTSZMA SZEREPLI, A JTKELMLET

45

4.1 A JTKELMLET
4.1.1 FOGOLYDILEMMA
4.1.2 AZ L RENDSZEREK EGYENSLYA
4.2 AZ INFORMCI, A TUDS S A HATALOM SZEREPE A TRSADALMI RENDSZEREKBEN
4.2.1 TUDSMEGOSZTS -S FELHASZNLS
4.2.2 A TOFFLER-I VILGKP

45
47
48
50
50
54

5. AZ ZLETI KOMMUNIKCI

56

5.1.1 A SZERVEZETEN BELLI KOMMUNIKCI

5.1.2 A BELS KAPCSOLATSZERVEZS - BELS PR
5.2 A SZERVEZET S KRNYEZETE KZTTI KOMMUNIKCI
5.2.1 A CLTUDATOS, AKARATLAGOS KOMMUNIKCI
5.2.2 A TERMK-KOMMUNIKCI
5.3 A HLZAT, HATALOM, MANIPULCI

57
58
59
60
62
63

5.3.1 HLZATOK
5.3.2 A HATALOM S KOMMUNIKCI
5.3.3 MANIPULCIS TECHNIKK

63
64
68

6. A FOGYASZTI MAGATARTS DINAMIKUS TNYEZI AZ ELADS PSZICHOLGIJA

70

6.1 A FOGYASZT, MINT INDIVIDUUM A MOTIVCIRL LTALBAN

6.1.1 A MOTIVCIRL LTALBAN
6.1.2 A MOTIVCI TARTALOM ELMLETEI
6.1.3 A MOTIVCI FOLYAMAT ELMLETEI
6.1.4 VSRLS
6.2 A FOGYASZTS HTTERBEN MEGJELEN TOVBBI PSZICHOLGIAI MECHANIZMUSOK
6.2.1 AKTIVCIS SZINT - FIGYELEM TALLAT PERCEPCI
6.2.2 TANULS
6.2.3 TANULS S CSOPORT
6.2.4 ATTITD

71
72
73
76
80
83
83
85
91
94

7. A FOGYASZTI MAGATARTS MODELLEZSE S A FOGYASZTI ELGEDETTSG

97

7.1 MODELLEZS
7.1.1 A FOGYASZTI VISELKEDS NHNY TFOG MODELLJE
7.1.2 EGY L MODELL A VILGHL
7.2 FOGYASZTI ELGEDETTSG
7.2.1 GAP MODELL
7.2.2 KOGNITV DISSZONANCIA S A KONTRASZT HATS BEFOLYSOL SZEREPE
7.2.3 A FOGYASZTI ELGEDETTSG MRSE

97
100
102
104
107
108
109

8. SZOCIALIZCI, SZERVEZETI TANULS, TUDSMENEDZSMENT

112

8.1 A SZOCIALIZCI
8.1.1 ERIK ERIKSON FEJLDS ELMLETE
8.1.2 A GAZDASGI SZOCIALIZCI
8.2 CSOPORT S SZERVEZETI TANULS
8.2.1 A CSOPORT
8.2.2 A SZERVEZETI TANULS

113
114
117
119
119
130

9. ALKALMAZOTT TERLETEK

134

9.1 AZ ADCSALS, MINT SZOCIOKULTURLIS JELENSG

9.1.1 GAZDASGI FELTTELEK CSALS IRNTI ATTITDK
9.1.2 AZ ADZS SZOCILIS REPREZENTCIJA ADFIZETSI HAJLANDSG
9.1.3 A CSALS MAGYARZ MODELLJEI
9.2 KORRUPCI
9.2.1 A KORRUPCI MEGHATROZSA S MRSI LEHETSGEI
9.2.2 A KORRUPCI OKAI S HATSAI
9.2.3 A TRSASGI KRIMI, MINT A KORRUPCI MELEGGYA
9.2.4 KORRUPCI MAGYARORSZGON
9.3 IDENTITS S EMBERI POTENCIL

134
135
136
137
137
138
140
141
142
143

9.3.1 AZ IDENTITS, MINT AZ EMBERI TKBE VAL BERUHZS EGYIK KULCSTNYEZJE

9.3.2 HUMN TKE S IDENTITS, MINT AZ EGYNI S INTZMNYI HASZNOSSGOK EREDJE

144
147

BEFEJEZS HELYETT

152

IRODALOMJEGYZK

156

FOGALOMSZTR

165

KSZNET
A gazdasgpszicholgia tantrgy alapveten a SZIE Gdll GTK kzgazdsz hallgati
szmra meghirdetett trgy. A feladata hogy szlestse a mr meglv gazdasgi tuds
alapjait, segtse a ksbbi tantrgyakban elsajttand tbb dimenzis gazdasgi gondolkods
kialakulst, illetve ismeretbvt jelleggel tmogassa a trsadalomtudomnyi szemllet
diferencildst. Ugyanakkor a tantrgy s jegyzet a kari thallgats kapcsn a mszaki
menedzser s humn erforrs szakos hallgatk szmra is kell, hogy nyujtson rtkelhet s
relevns ismereteket. A tantrgy piaci szegmentcijt csak sznesti a szakirny
tovbbkpzsek hallgatinak ignye. Amg a HEM hallgatk viszonylag alapos llektani
tudssal rendelkeznek, addig a gazdasgi orientcij hallgatk inkbb konmiai tudst
birtokolnak, a kett sszhangja csak jelents kompromisszummal hozhat egy tet al.
A tantrgy szerkezetnek kialaktst a volt Klkereskedelmi Fiskola Kommunikci
Tanszk, Dr. Barlai Rbert vezette munkacsoportja kezdte meg. A tananyag
informcielmleti fejezet alapjaiban Dr. Fodor Lszl, mg a szervezeti kommunikci
fejezet egy rsze Oliser Lszl munkja. Az tdolgozsban jelents segtsget kaptam dr
Mihly Nikolett s Ilis Anik kollganmtl, melyet ezton ksznk meg

Gdll, 2011. jlius 22.

Komor Levente

ELSZ
Khaosz s Gaia az jjszletett istenek
A teremtsmtoszok szmtalan vltozatt ismeri a kultrtrtnet. Ezek kzl az egyik, mintha
jraledne a modern termszettudomny hatrn.1 Kezdetben volt a kosz, a vgtelen
formtlan, ttong ressg, majd megszletett Gaia a Fldanya, majd vele a forma s a
stabilits. A grg hitvilg e kt komplementer ltez klcsnhatsban vlte magyarzni a
vilg keletkezst s fennmaradst. A XVII. szzad gniuszai Isaac Newton s Ren
Descartes a vilgot olajozott gpknt rjk le. Az egsz megrtsnek kulcsa a rszekben
vagyon. Az anyagelvsg, a matrializmus diadala a rendszerelmlet hatrig tart. A rendszer
csak egszben szemllhet. A kvantumfizika, a kvantummechanika mai ismereteink szerint
mr nem az elemekkel, hanem a kapcsolatokkal foglalkozik. A szubatomi rszek csak gy
alakulhatnak ki, csak akkor figyelhetk meg, ha kapcsolatba lpnek valami mssal.
Heisenberg megfogalmazsban: a vilg az esemnyek bonyolult szvevnynek tnik,
melyben az egsz szerkezett klnbz fajta kapcsolatok vltakozsa, egytthatsa vagy
kombincija hatrozza meg. Szval a vilg egy egsz, s nem csupn a rszek halmaza. Ha
viszont az llts az egsz vilgra rvnyes, mirt pont az ember vagy a gazdasgi magatarts
lenne a kivtel? A kmiban, a biolgiban napjainkra kezdik felvltani a mechanikus
modelleket a holisztikus dinamikus modellek. A holisztikus s dinamikus szemllet egyik
markns kpviselje James Lovelock, illetve az ltala kpviselt Gaiaelmlet. A Fld
egysges egsz, nszablyoz rendszer, amely klcsnsen sszefgg rendszerek bolyg
szint kzssge. A kmiai Nobel djat 1977-ben Ilya Prigogine nyeri el, mert bemutatja,
hogyan tudnak egyes kmiai rendszerek a krnyezet vltozsainak hatsra a nagyobb
rendezettsg irnyban jraszervezdni. A mechanikus modellben a spontn vltozs s zavar
problmt jelentett. A rendszer egyre gyorsul mdon az entrpia2 fel tart. Prigogine azt
mutatta meg, hogy a nylt rendszerek kpesek kmiai szinten is jjszervezni nmagukat. A
rendezetlensg az j rend forrsa s nlklzhetetlen sszetevje. A koszelmlet talajn azt
mondhatjuk, e kt er egyms tkrkpe, egymst magban foglal llapota ugyanannak a
rendszernek. A szmtgp segtsgvel megjelenthetjk a kosz szvt. Az ismeretlen
vonzer (strange attractor) a forma alkotja, a megjelentett forma pedig a rend a kosz
mlyn. Nem minden rendszer vlik kaotikuss. Az els szakasz az instabilits, amikor a
rendszer oszcilllni kezd, azaz egyik llapotbl tbillen egy msik llapotba s vissza. A
sztess helyett azonban megjelenik az ismeretlen vonzer. Az esemnyek az un. fzistrben
zajlanak, amely egy absztrakt matematikai tr gyakorlatilag tetszleges szm dimenzival. A
rendszer egyik vgponton sem terjed ki a vgtelensgig, a hatrt nem a ksrletet vgz szabja
meg, a hatr magukban a rendszerekben van. Teht a rend jelen van, csak a mi szmunkra
nem mindig rzkelhet formban.
A kosz egyik specilis fajtja a meghatrozott, vagy determinlt kosz. Itt is tettenrhetjk az
rk vitt a determinizmus s a szabad akarat kztt. A problmra adott vlasz viszonylag

Margaret J Wheatley: Vezets s a modern termszettudomny, SHL Hungary Kft.Bp.2001. p.142.

Az entrpia a tudomny (elssorban a htan s az informatika) fontos fogalma, egy rendszer rendezetlensgi
fokt jellemzi. (Wikipdia, 2010)

egyszer, a teljes rendszerek formja meghatrozott, azaz a determinizmus jellemzi, mg a

konkrt formk kialakulst az egyni cselekedetek hatrozzk meg. A kosz formjt az
nmagukra visszahat s e folyamat sorn megvltoz informcik jelentik meg. Az
ismtlds s visszacsatols az, ami meghatrozza a rendszer nszervezdst s az un.:
fraktlokat3 is. A folyamatok azrt kpesek j elrendezdst ltrehozni, mert nem lineris
rendszerekben mennek vgbe. A nem lineris vilgban egszen enyhe eltrsek, az
ismtldsi hats mentn felersdve teljesen vratlan kvetkezmnyekkel jrhatnak. Edward
Lorenz meteorolgus s a pillanghatsnak elnevezett folyamat felismerse igen j krdst
tesz fel neknk: A tokioi pillang egyetlen szrnycsapsa induklhat-e New York-i
szlvihart? A fraktl, illetve az ismeretlen vonzer fogalma taln a tartalom s forma mentn
vlik rthetbb. A becslsek szerint, mindssze ha kt tucat vonzer ltezik. A fraktl
viszont brmilyen, a klnbz mrettartomnyban ismtld forma lehet. A fraktl brmikor
ltrehozhat a szmtgpen, ha valamely nem lineris egyenletet, illetve eredmnyeit
folyamatosan visszatplljuk a gpbe. Az egyenlet, a vele vgzett mvelet, vagy mveletsor
egytt talaktknt (transzformerknt) funkcionl, nllan is vizsglhat. A rendszerek
egsze rszletes, ismtld formbl alakul ki az egyedi megoldsok sszegzdse tjn. A
forma tetszleges nagyts s kicsinyts utn is azonos marad. Benoit Mandelbrot (1990)
kutatsai mentn tudjuk, hogy a vilgunk fraktlis formkbl pl fel. Ha vilgra az llts
igaz, akkor az ezt a vilgot tkrz pszichikumra is kell, hogy legyen valamifle kivetlse a
gondolatnak.
Michael Barnsley (1988) azt vizsglta, hogy kpes e egyszer egyenletek segtsgvel lerni
termszetes formkat. Az egyszer egyenlet megadsa utn az egyenletek animlsa
kvetkezett s a visszacsatols biztostsa. Az eredmny egy nvnyekkel teli kert lett. A
kvetkeztets igen messzire vezet, ltezik a determinizmus, ltezik a szabad akarat, s a kett
egytt hatrozza meg a ltez vilgot. A termszetes s emberi rendszerek klnbz
szintjein tbb tudomnyg is szembekerl a fraktl problmjval. A tzsde mkdsnek
vizsglata, az orvostudomnyban egyes szervek mkdse, az urbanisztikban a vrosok
pls s leplse, mind-mind fraktlis jellemzket mutat. A szervezetek vizsglata sorn is
felismerhetjk az egyes fraktlis jellemzket. Az ismtld emberi viselkeds mintzatok a
klnbz szinteken nagyfok azonossgot mutatnak. A szervezet rendezettsge is nhny
alapelvre vezethet vissza, ami aztn bonyolult hlzatba szervezdik. A cl, a szndk, az
rtk kultrt teremt, amely reproduklja nmagt.
Az ide vezet t sorn, az ismertnek tekinthet vilg hatrai hihetetlenl kitgultak. A nhny
millird v, amg az id szmolsa egyltaln lehetsgess vlt igen szles horizontot jell ki
szmunkra. Az alapanyagnak tekintett hidrogn egy ponton srsdni kezd, s ennek a
tmegnek a belsejben kigyullad az atommglya, s megjelenik a fny, a h, a mozgs, a
klasszikus s modern fizika szinte valamennyi jelensge. Az ris azonban csak nvekszik,
mg elrve a lehetsges nvekedsi hatrt felrobban, s az utna ltez anyag, a szupernova

A fraktlok nhasonl, vgtelenl komplex matematikai alakzatok, melyek vltozatos formiban legalbb
egy felismerhet (teht matematikai eszkzkkel lerhat) ismtlds tapasztalhat. Az elnevezst 1975-ben
Benot Mandelbrot adta, a latin fractus (vagyis trtt; trs) sz alapjn, ami az ilyen alakzatok trt szm
dimenzijra utal, br nem minden fraktl trt dimenzis. Ilyenek pldul a skkitlt grbk. Az nhasonlsg
azt jelenti, hogy egy kisebb rsz felnagytva ugyanolyan struktrt mutat, mint egy nagyobb rsz. Ilyen bizonyos
lptkig pldul a termszetben a villm mintzata, a levl erezete, a felhk formja, a hpelyhek alakja, a
hegyek csipkzete, a fa gai, a hullmok fodrozdsa s mg sok ms. A fraktl szval rendszerint az
nhasonl alakzatok kzl azokra utalnak, amelyeket egy matematikai formulval le lehet rni, vagy meg lehet
alkotni. (Wikipedia, 2010)

trmelke, bolygkat, holdakat alkot, s egyszer csak ltrejn egy olyan rendszer, amelynek
egyik bolygjt ma Fldnek nevezi az ott lakk egy kisebbsge. A lehl fldkreg scenja
fltt metnfelhk alkotjk a lgkrt, a mlyben tzhnyk s forr gejzrek krnyezetben a
vz, a szn s mg szmtalan alkot a kmiai evolci eredmnyekpp a szervetlen anyagok
kmijbl szerves kmit alakt ki. Taln ettl, taln mstl nvekszik a rend, de az els
egysejt rendszerek szmra ez jelentette az idelisnak nevezhet krnyezetet. A sejt
vlhetleg az egyszertl haladva a bonyolult fel ltrehozza az l formk hihetetlen
vltozatossgt, amelyek kzl a legnagyobb jelentsge a tengeri algknak van. A rendkvli
tmeg alga megtermeli a mai vilg egyik fontos alkotjt, az oxignt s megnyitja az utat a
szrazfldi nvnyzet eltt. A zuzmk, a moha s a pfrnyok a biolgiai evolci mellett a
fotoszintzis eredmnyekpp a lgkr kialaktsban is lnyegi szereplk. A tpllk lncok
cscsa az ember ebben a gigantikus idfolyamban szinte csak az utols msodpercekben vlik
lehetsgess. Az embercsoportok tllst a tz, a kz, a nyelv egyarnt determinlta. Az si
horda mra bonyolult szerkezet trsadalomm alakult, s az emberr vlshoz vezet ton a
kezdetekben minden bizonnyal egyszerbb emberi agy alkalmass vlt arra, hogy nmagrl
is gondolkodhasson, ltrehozva ezzel az egyik alapvet paradoxit. A tudomnyosan is jl
felosztott vilg szmtalan hitttele dl meg aztn ennek eredmnyekpp. Azt is mondhatjuk, a
tudomnyos felosztsok sszeomlsnak korszakt ljk. Az elmosd hatrok teszik
lehetv a klasszikusnak tekinthet termszet s trsadalomtudomny kztti hatr
tjrhatsgt. A hatrvidken kicsit mindig msok a szablyok, ezt jl megtanulhattuk
ifjkori olvasmnyainkbl. Egy ilyen hatr hzdik a klasszikus gazdasgtudomny s a
klasszikus llektan kztt is. Az e tjon kszl kutat elmk taln aranyat tallnak, taln
nem, de ez jelen pillanatban az egyik elhanyagolhat tnyez.

A gazdasgpszicholgia az vagy valami, vagy mn valah. 4

A gazdasgpszicholgia a llektani imperializmus termke. A pszicholgia htkznapi
(laikus) felhasznlsnak egyik elsrend szntere a gazdasg. A htkznapi (dilettns?)
pszicholgik tudomnyosulsa szmtalan letjelensg kapcsn jl tlthat. A biolgiai
reprodukci (v.: szerelem) mechanizmusai a kapcsolatok, prkapcsolatok elemzsn
keresztl a nagy trsadalmi sorskrdsek (fogy a Magyar!!) mozgati fel terelik az
akadmikus tudst. A szksgletek globlis kielgtse, a termszetbeni csere
alapmechanizmustl (Hny kagylhj rhet egy halat?) a hatrhaszon elmletig, majd ennek
a szlssges verseng vltozatig (Hogyan adjunk el kehes lovat?) igen j krdstl a
csatornapolitika kialaktsig, mind a val vilgban gykereznek, s gy tnik, hogy a
vilgot leginkbb nmaga rdekli. Ez az rdeklds viszont knyszert ervel br a llektani
akadmia rdekldsre is. Az elvont tudomnynak szksge van nmi frdzsre, mr csak
azrt is, mert a tudomnyt is fizeti valaki, s ingyen leves pedig nincs. A figyelem aztn lehet
erforrs, kltsg s haszon. Nos, ennek a gondolati szlnak a vgn taln pnz, taln emberi
tke tallhat. Lehet, hogy kiss (kp)zavaros bevezet nem nyeri el a sterilitst kedvelk
tetszst, de ezt vllalnunk kell. A llektan csak terjeszkedjen, szaporodjon, sokasodjon, no
persze valami fenntarthat fejldsi plyn. A kzgazdasgtan imprializmusa a
mikrokonmia realitsai nem csupn ler jelleg, statisztikai validcit krnek. A llek
rezdlsei sem csupn nhny molekula egymsba illeszkedse kapcsn vlnak

Mondja a szkely bcsi, midn megkrdezik egy teknsrl a vlemnyt. (Szakllas szkely vicc, szves
elnzst az olvastl!)

rtelmezhetv. A mindkettt krbefog szociotechnikai rendszer, a kultra, a munka vilga

s jelensgei krnyezetben nyerhet termkenyt rtelmezst a gazdasgi llek, a homo
oeconomicus.5 Az, hogy ez egyben szellemi kaland is, igaz, de nem csupn az, hanem pldul
a kanonizlt llektan szmra az egyik meneklsi tvonal, remnyeink szerint elre. Zrt,
axiomatikus ttelek nem fogalmazhatk meg ebben a rendkvl vltozkony krnyezetben, de
nhny alapfeltevs, amely jelen jegyzet anyagnak logikai alapjt is kpezi krvonalazhat.
Alapfeltevsek, a gazdasgpszicholgia szemlleti alapjai:
1. A vilg anyagbl, energibl s informcibl ll, ezen alkotk klcsns egymsba
alakulsa vesztesg nlkl csak a rendezetlensg nvekedsvel lehetsges.
2. Ltezik virtulis valsg, az anyagi s szellemi termk (jszg) tlapol rendszert
kpez, melynek ltrejtte s fennmaradsa legalbb kt ponton bekapcsold
(medil) emberi tudatot felttelez.
3. A megismerhetsg hatra az informcielmleti entrpia, a mrs alapja a kielgt
pontossg, mivel sem a termszet, sem a trsadalom nem hasznlja a vgtelen
fogalmt.
4. A vges rendszerek (klnsen az lnek nevezett formk) s folyamatok csak
klcsnhatsban maradnak fenn, struktrval, funkcival s dinamikval
rendelkeznek, fennmaradsuk felttele a folykony egyensly s az nreprodukci
kpessge.
5. Minden trsadalmi klcsnhats (informci) csere, teht kommunikci. A
klcsnhats lte felttelezi meditorok (kzvettk) s transzformerek (talaktk)
kzremkdst. A gazdasgi csere, trsadalmi klcsnhats.
6. Senki s semmi nem ptolhatatlan (azaz minden helyettesthet), de a ltez (jszg)
s annak hinya egyttesen nyer jelentst.
7. A jelentst ad ember kpes a vlasztsra, de az egyni dntsek sszegzse mg nem
trsadalmi dnts, a trsadalmiv vls szervezett vagy spontn tudati aktivits
eredmnye, a vlasztsok sorn a folyamat kisebb rsze a tudatosnak tekinthet.
8. A vlasztsok jsgi kritriumait az egyn s kzssg (trsadalom, az emberi faj)
fennmaradsnak (vlt, vagy vals) rdekei egyttesen jellik ki.
9. Ha a dnts s hatsa idben s/vagy trben elvlaszthat egymstl, teht
modellezhet, akkor ennek a modellnek legalbb hrom rvnyessgi dimenzija a
szemlyisg, a szituci s a szablyrendszer, azaz a szabad vlaszts s a kulturlis
determinci egyszerre rvnyesl.
10. A vizsglat a gazdasgi magatartst meghatroz (befolysol) intrapszichikus
trtnsek megrtsre trekszik, ugyanakkor ezen trtnsek megrtshez ki kell
terjeszteni a csoport, a szervezet, a termszeti trsadalmi krnyezet irnyba, mert a
trgya egysges egsz, ami tbb, mint a rszeinek halmaza.

Homo oeconomicus (lat.): a klasszikus kzgazdasgtani iskola (gazdasgi gondolkods) eszmnye, a

gazdlkod ember, aki a sajt rdekeit kveti, melyeket ismer legjobban, tevkenysgben a gazdasgi
elvnek megfelelen racionlisan jr el, vagyis a lehet legkisebb ldozat rn a lehet legnagyobb haszonra
trekszik. - nrdekt kvetve a lehet legjobban szolglja a kzssg javt is. Amikor arra trekszik, hogy a
termelsi kltsgek s a haszon kztt a lehet legjobb arny lljon el, a termelsi kltsgek s a fogyasztk
ignyei kielgtse kztt is a lehet legjobb viszony megteremtsn fradozik. Az nrdekre pl gazd.
tevkenysg teht trsadalmilag is a legjobb s a legclszerbb.(Magyar Katolikus Lexikon, 2010)

Az elfeltevsek is csak azt jelzik, mi eddig jutottunk. A jegyzet tananyag, teht az

elrendezse tbbfle mdon is lehetsges lenne, ez volt a mi szabad vlasztsunk. A nagyfok
bizonyossg ebben a krdsben az a megfontols, hogy a tudat vonatkozsban felttlenl
igaz a tartalom s forma valamilyen egysge. A tudattartalmak knyszert ervel brnak a
tudatossgra, a struktrkra. A gazdasgi magatarts tudatossgnak nvelse ezen a terleten
is lehetsges, (taln szksges is), gy mi erre tesznk ksrletet. A tudati tartalom (tuds?)
befolysolja a percepcit, az rzelmeket, a gondolkodst magt. Az identits pszichikus
teljestmny s gazdasgi hattnyez. Az nkpvsrlst irnyt. A tudsunk gyarapodsa az
emberrl, a vilgrl mindkett jobbtsnak - rosszabbtsnak lehetsgt is hordozza, a
kett kztti vlasztsban slyos determincik s szabad akaratok egyszerre ltezhetnek.
Hogy az olvas befejezetlensg rzett, s a sajt ezrt rzett lelkifurdalsunkat is
cskkenthessk (v: kognitv disszonancia6) lljon itt egy Karl Poppertl (1998, 21.o.)
klcsnztt gondolat:
A problmm: hogyan nvekszik a tudsunk?
A megoldsom pedig a prba s hibakikszbls mdszernek nmileg tlegyszerstett
tetradikus smja:
P1 KE HK P2
Itt a P1 azt a problmt jelli, amelybl kiindultunk. Ez lehet akr gyakorlati, akr
elmleti problma.
A KE a ksrleti emlet, amelyet a problma megoldsra ajnlunk.
A HK a hiba kikszblsnek folyamata a kritikai vizsglatok s kritikai
megvitatsok rvn.
A P2 azt a befejez problmt jelenti, amely a vitkbl s vizsglatokbl kialakult.
Az egsz sma pedig azt jelenti, hogy egy gyakorlati, vagy elmleti problmbl indultunk ki.
Egy ksrleti elmlet megalkotsval megprbljuk megoldani: ez a prba. Ezutn
elmletnket tesztek el lltjuk, azaz megvizsgljuk, hogy elbukik-e: ez a hibakikszbls
kritikai mdszere. Mindezek eredmnyekpp kialakul egy j problma, P2 (vagy taln tbb).
A megtett halads, tudsunk nvekedse ltalban megbecslhet P1 s P2 tvolsgval, s
ezltal megtudhatjuk, hogy haladtunk-e valamit. Rviden, smnk azt mutatja, hogy a tuds
problmkbl indul s problmkban vgzdik (ha egyltaln vgzdik valahol).
Menyhay Imre az analitikus llektan irnybl kzeltve, nem csupn a vizsglati
szempontokra vonatkoz nzeteit fogalmazza meg, hanem a kpzs feladatt is egyrtelmv
teszi szmunkra.
Az analitikus gazdasgpszicholgia elssorban azt vizsglja, hogyan hat a gazdasg a
szemlyisg alakulsra, s a szemlyisg hogyan a gazdasgra. A szemlyisg alakulsnak
vzolsa a pszicholgia feladata. A szemlyisg alakulsa azonban nem elszigetelt trben
trtnik, hanem szocilis dimenziban a gazdasg is az , ezrt a szociolgia szerepe
nemcsak a gazdasgszociolgia, hanem az analitikus gazdasgpszicholgia szmra is fontos.
A gazdasgpszicholgia oktatsnak teht nem lehet ms a feladata, mint a hallgatknak
azokra a pszicholgiai, szociolgiai, gazdasgi s egyb ismeretekre, tudomnyos
felttelezsekre, valamint az ezekbl levonhat tanulsgokra felhvnia figyelmet, amelyek
szintetizlsa utn hiteles s meggyz kp alakul ki arrl, hogy miknt lehetne s kellene a
jvben a trsadalmat s a gazdasgot alaktani. (Menyhay 2004, 20.o.)

lsd: 28.o. lbjegyzet, ill. jegyzet vgi minisztr.

10

1. A GAZDASGPSZICHOLGIA TRGYA, CLJA,

SSZEFGGSEI A TRSTUDOMNYOKKAL

Mott: Az igazsg nem tr el az emberi termszettl. Ha az, amit igazsgnak tekintenek,

eltr az emberi termszettl, nem kell igazsgnak tekinteni. Konfuciusz, kr.e.VI. sz.
A gazdasgpszicholgia a pszicholgik gazdasgi, mg a gazdasgtudomnyok llektani vonatkozsaival
foglalkozik. Kialakulst jelents mrtkben tmogatta az a felismers, hogy bizonyos, eredetileg a llektan
hatskrbe tartoz jelensgek jelents gazdasgi hattnyezknt is definilhatk. Klnsen igaz ez az
llts, ha kilpnk az atomisztikus intrapszichikus folyamat- krbl, s a vizsglatot kiterjesztjk az interperszonlis jelensgek krre. Ezen tl aztn mr az elhatrols nehzsgt kell lekzdennk, hiszen a csoport, a
szervezet, a vezets, a szociolgik s gazdasgtanok ltal is sokoldalan kutatott terlet. Jl belthat, hogy az
interperszonlis nzpont a kommunikci, ez utbbi pl. az informci fogalma nlkl nem rtelmezhet. Mint
ahogy nem rtelmezhet e nlkl a szervezet vagy a szervezeti krnyezet clzott befolysolsa sem. A
vgiggondols eredmnyekpp eljutunk egy olyan modellhez, amely a jelensgeket struktra, funkci s
dinamikai oldalrl egyarnt determinltnak tekinti. Ebben a modellben a gazdasgpszicholgiai tuds
szervezdse szoros egyttjrst mutat a szles rtelemben vett magatartstudomnyi ismeretrendszer
szervezdsvel, hiszen a gazdasgi llektan alapja a manifeszt gazdasgi viselkeds. A vizsglat trgya az
egyn, a csoport, a szervezet, a vezets gazdasgi magatartsa konkrt gazdasgi (zleti) krnyezet
vonatkoztatsi keretben.

A fogalmi klnbsget megragadni a viselkeds s magatarts kztt tbb dimenziban is

megksrelhet. Mi itt csupn az rtelmezshez szksges distinkcikra szortkozunk. A
magatarts - viselkeds fogalmakat alapveten szinonmknt hasznljuk. A magatarts a mi
rtelmezsnkben dnten tudatos viselkedst jelent, ami nem zrja ki a nem tudatos
komponensek ltt.
A viselkeds lehet
REAKTV,
ha lnyegben hasonl
viselkedst, hasonl inger vlt ki

AKTV,
ha inger nem szlelhet

Operatv
nkifejez

KLS
lthat

Beltsos,
ha egy rtelmes lny
a viselkedsrl dnt

VISELKEDSI MINTA

BELS
Gondolatok, rzelmek

IDELIS,
ahogy kellene

1. bra: A viselkedsek osztlyozsa

Forrs: Menyhay, 2004. p.88.

11

RELIS,
ahogy viselkedik

A megkzelts jogossgnak igazolsra lljon itt az alapveten analitikus szemlletmdban

gondolkod Mennyhay professzor egyik megllaptsa:
A trsadalmi folyamatokban s a pszichikumban szmtalan klcsnhats
rvnyesl. Ezek mindegyikt hiny nlkl megragadni kptelensg. A cl teht
nem lehet ms, mint a trekvs, hogy a viselkedstudomny nyitottsgn, az ebbe
a legklnbzbb tudomnygakbl beraml ismereteken s hipotziseken
keresztl nagyobb lehetsg nyljon trsadalmi s gazdasgi folyamatok
megrtsre s az ezekkel val konzisztensebb bnsmdra. Felfogsunk szerint a
gazdasgpszicholginak s a gazdasgszociolginak a komplexits tekintetben
a viselkedstudomnyos szemllet irnyba kell elmozdulni. (Menyhai 2004,
p.89.)
A kvetkezkben kt magyar gazdasgpszicholgival foglalkoz szerz: Garai Lszl s
Magyari Beck Istvn defincijt idzzk a gazdasgpszicholgia trgyra vonatkozan:
A XX. szzadi msodik modernizci sorn a gazdasgi-trsadalmi
rendszereknek mkdsk emberi feltteleit ppgy termelnik kell, mint az
anyagiakat. Garai ltalnos gazdasgpszicholgia c. knyve gy trgyalja a
gazdasgpszicholgit, mint ennek a fejlemnynek a tudomnyt. (Garai
1997, p.8.)
Magyari Beck szerint a gazdasgpszicholgia A kzgazdasgtan s a pszicholgia
hzassgbl szletett tudomnyterlet Ksbb gy folytatja: e defincink teht
szembetnen rugalmas. Egy llts akkor rugalmas, ha tartalmaz valdi invariancikat.
Ezek az invariancik maguk azok a problmk, amelyeknek egyarnt van gazdasgi s
pszicholgiai aspektusuk, illetve vannak gazdasgi s pszicholgiai komponenseik. (Magyari
Beck 2000, p.19.) E nem tl egyrtelm megfogalmazs szerint teht a gazdasgpszicholgia
krbe tartozik minden problma, ami pszicholgiai s gazdasgi tnyezt is rejt magban.

1.1 A GAZDASGPSZICHOLGIA FONTOSABB TERLETEI

A korai munkk,7 amelyek elssorban az ltalnos llektan szablyainak alkalmazst, illetve
rtelmezst cloztk gazdasgi krnyzetben, jelentsen tgtottk az eredetileg meglehetsen
merev hatrokat. Erre a felfogsra j plda az albbi, feloszts.
A fbb terletek:

a termkek kialaktsa
a termk image vizsglat
image tervezs
piackutats/ marketingkutats

ld. pl.: W.F. van Raaij - G.M. Veldhoven - K.E.Warneryd: Handbook of economic psychology, Kluwer
Academic Publishers, Dordrecht, Boston, London, 1998.

12

piacpszicholgia/ marketing pszicholgia

helykialakts/ termk elhelyezs
elads/ rtkests pszicholgija
termkfejleszts
a marketing aktivitsok pszicholgija stb.

Ha megvizsgljuk a 2003-as, Gazdasgpszicholgia cmmel megjelen szveggyjtemny

fbb tartalmi sszetevit (termszetesen nem ll szndkunkban ide msolni a
tartalomjegyzket) az albbiakat ltjuk (Hunyady Szkely 2003):
A fbb tematikus elemek:

Elmleti keretek s krdsek

A gazdasgi viselkeds racionalitsa
Gazdasgi dntshozatal
Laikus elmletek s gazdasg
A fogyaszti magatarts alapjai.
A gazdasgi cl kommunikci pszicholgiai vetletei
A pnz pszicholgija s a gazdasgi szocializci
A tulajdon s a tulajdonls pszicholgija
A szervezeti magatarts
A szervezeti kultra
A vezet s menedzsels
Trgyals
A dolgoz s a munka
A munkanlklisg
A gazdasg s az emberi viszonyok
A bizalom szerepe
Etikai krdsek

Mindkt feloszts alapjn kijelenthetjk, hogy a gazdasgpszicholgia kultrafgg

jelensgkrket vizsgl, teht knytelenek lesznk a kultra nehezen definilhat fogalmt
is bevezetni. A fogalom szleskr rtelmezsnek lehetsgt s szksgessgt jl tkrzi a
kulturlis pszicholgia vonatkoz megllaptsai. Ezek kzl az egyik: Fl, hogy a
pszicholgia, amely az emberi viselkedst s lelki vilgot hivatott vizsglni, nem teljesti
maradktalanul feladatt, ha nem elgg veszi figyelembe a kultra hatst. A pszicholgia
tudomnyt sokkal nemzetkzibb s multikulturlisabb kell tenni, hogy hebben tkrzze a
tbb mint 5000 klnbzfle kultrt. A jelenleg l mintegy 6 millird ember tbb mint
85%-a nem nyugati etnikai s kulturlis hagyomnyokkal rendelkezik. Ami teht igazsgknt
jelenik meg a nyugati pszicholgiai tanknyvekben, nem tekinthet felttlenl igazsgnak s
nem alkalmazhat az emberisg nagyobbik felre nzve. A kulturlis aspektus, amely a
legtbb alapttelnek tekintettt pszicholgiai igazsgot relatvv teszi ma mr nem hagyhat
figyelmen kvl, mr csak azrt sem, mert szmos eltr kultrval rendelkez zsiai orszg
gazdasgi, politikai vagy katonai nagyhatalomm vlva egyre jelentsebben hatrozza meg a
vilg jelenlegi arculatt. A kulturlis s a kulturlis sszehasonlt pszicholgia ismeretei

13

ezrt elengedhetetlenl fontoss vltak nemcsak a pszicholgusok, hanem a politikusok s a

gazdasgi szakemberek szmra is. (Nguyen Flp, 2003)
A kultra teht az a md, ahogy a sajtos trtnelmi s anyagi felttelek kztt cselekv
egyes trsadalmi csoportok megalkotjk sajt magukat. A kultra kt legjellemzbb
tulajdonsga Feischmidt szerint: az eredenden trsadalmi jelleg s a csaknem hatrtalan
vltozatossg. A kultrateremt kpessg nem az egyn ltal rkldik, hanem a kollektv
trsadalmi let egyik jelensge s kooperatv emberi s trsadalmi jratermelds ksri.
Szinte hatrtalan azon csoportoknak, hlzatoknak s viszonyoknak a szma, amelyek sajt
kulturlis identitst kpesek ltrehozni. (Feischmidt 1997) Ugyanakkor a trsadalmiasulsi
folyamatban a munka szerept, kultraforml erejt senki sem vitatja.

1.2 A GAZDASGPSZICHOLGIA FEJLDSI IRNYAI

A hazai gazdasgllektan fejldsnek vannak sajt tjai, de ezek az utak nem fggetlenek az
eurpai - angolszsz irnyzatoktl sem a gazdasgtudomny sem a llektani terleteken.
Nmetorszgban a munka - zem - szervezet pszicholgia a klinikai pszicholgia s a
nevelsllektan mellett az okleveles kpzsi rendszer keretben tovbbi specializcis
lehetsgekkel rendelkez szakknt szerepel. A nmet irodalomban a szervezetpszicholgia a
pszicholgia szles kr alkalmazsi terletnek sszefoglal meghatrozsa. Ez az alapvet
hrom terlet mellett magba foglalja mg a piac, reklm s gazdasgpszicholgit, valamint
a diagnosztiknak s a beavatkozsnak relevns vonatkozsait is. A munka s a
szervezetllektan egymssal szorosan sszefgg terleteit korbban az zemllektan
meghatrozs alatt foglaltk ssze. Ezek kt vonatkozsknt foghatk fel, amelyek
sszefggsben a pszicholgia tudomnya a munkt vgz emberrel s a munka vilgval
foglalkozik, az n. nmet zemi alkotmny 90. paragrafusa rtelmben a munka emberi
lptk megszervezsrl szl ktelezettsg szem eltt tartsval.
A szervezetpszicholgia tengeren tli rtelmezse tovbb tgtja a vizsgland jelensgek
krt, hiszen az bizonyosnak tekinthet, hogy a gazdasgi folyamatok a szervezeti szint
kiterjeszts nlkl nem vizsglhatk. A szervezetllektan ismeretrendszernek
kiteljesedshez olyan tnyezk jrultak hozz, mint pl.: az rkutats, a globlis verseny stb.,
amikor is szervezetek ezreit kell egy cl rdekben sszehangolni. A szervezeti gondolkods
alap megllaptsa: a nagy vagy szuperrendszerekre is rvnyesek ugyan a csoportdinamikai
szablyok, ugyanakkor megjelennek minsgi klnbsgek is.

A szuper szervezetekben a szablyoz krk hlzata azt felttelezi, hogy az

egyms kztti reakcik indtkai kaotikusak lehetnek. Az egyes ember nem ismeri
azt a tvoli hatalmat, akitl fgg. Ebbl fejldik ki a jelentktelensg s anonimits
rzete, amelynek messze hat kvetkezmnyei lehetnek. Pldul szinte lehetetlen
azonosulni a szervezettel, vagy olyan morlt kialaktani, amelyet egy csoport
automatikusan ltrehoz.
A hlzat rvn hatalmas potencil egyesl s fejezdik ki egy olyan egyestett
erben, amely sajt dinamikt, ntrvny lefutsi irnyt mutat. A vezet mr nem
tudja kontrolllni a szuper szervezetet, csupn dinamikjban vagy indtkainak
irnyaiban kpes a rendszerre befolyst gyakorolni.

14

A szuper szervezetek elemzst a komponensek szma, a hlzat nagysga nehezti.

Nem lthatk t az ok okozati sszefggsek, a folyamatok s eredmnyek igen
nehezen rtelmezhetk, a folyamatok kvlrl nem vizsglhatk, gy teljes kr
elemzsre nincs md.
Emiatt az inhabilizcis (nehezen kezelhet) jelleg miatt a kiindulpontknt
tekintett kiscsoport folyamatok mr nem, vagy nem korltlanul terjeszthetk ki
ezekre a makro rendszerekre.8

Szmos kutat ezt az idszakot tekinti a szervezetpszicholgia kialakulsnak. Ugyanakkor

Eurpban is folytak ilyen irny vizsglatok ezt megelzen is, amelyek jelents hatst
gyakoroltak a mai nzetekre s fontosabb irnyzatokra. Mivel jelen knyvnk nem
tartalmazza a szervezetllektan, a szervezeti kultra tmakrk bvebb kifejtst, egy rvid,
gazdasgpszicholgiai vonatkozs sszefoglalst tesznk egy ksbbi alfejezetben.

1.2.1 A HAZAI GAZDASGPSZICHOLGIAI FEJLDS VZLATOS TTEKINTSE

Az elbb mr emltett angolszsz s nmet iskolk mellett igen jelents hazai munkk is
megjelentek a gazdasgpszicholgia terletn. Ma mr nincs, vagy elmosdott a hatr a
gazdasgi folyamatok llektani s szociolgiai kzeltse kztt, az alapvet munkk
gazdasgpszicholgiai s gazdasgszociolgiai eredmnyeket is tartalmaznak. A trekvsek
nmikpp elklnlten elszr a munkallektan specilis gnak tekintett reklmpszicholgia
(ld. pl.: Fldi Katalin), majd ergonmiai indttatssal kzeltettk a clt. Ksbb a
kereskedelmi folyamatokhoz tartoz, majd a marketing szemlletvel azonosul munkk
jelentek meg. Kifejezett gazdasgpszicholgiai elktelezettsggel szlettek pl.: Garai Lszl
s Magyari Beck Istvn munki. Ugyanakkor a jelentsnek tartott klfldi szerzk kztt is
igen sok a magyar elmletalkot: L. Bertalanffy, T. Scitowski, I. Mennyhay, G. Katona stb. A
tartalmi, fogalmi gazdagts mellett jelents adaptcis tevkenysg is folyt a hazai
mhelyekben, s ltrejtt egy sajtosan hazai megkzeltse a szervezeti magatarts
vizsglatnak, ami kisebb - nagyobb mrtkben, de fogalmi s tartalmi szinten is klnbzik
az elzektl. Az intrapszichs trtnseken tl, pl. a fogyaszti magatarts vizsglata sorn
elemezni igyekszik tovbbi sszetevket is. Szmtalan hazai szerz mkdtt kzre a hazai
gazdasgllektan kialakulsban, de mindegyik a hazai munkallektant tekintheti eldjnek.
A korai munkk szinte mindegyike a pszichotechnikk specilis krnyezetben trtn
alkalmazst cloztk meg. A pszichotechnika egyrszt pszicholgiai ismeretek felhasznlst
jelenti fknt az ipari munka terletn, msrszt a ksrleti pszicholgia mdszertannak
alkalmazsa a munkafolyamat elemzsben, a szemlyzet kivlasztsban.
A pszichotechnika terjedse, illetve kritikai jrafogalmazsa, valamint az alkalmazott
pszicholgiai terletek trnyerse nyitotta meg az utat az elads, a kereskedelmi tevkenysg
vizsglata irnyba, valamint a szervezeti struktrk s folyamatok kutatsa fel. A munka s
zempszicholgia mellett, a mszaki pszicholgia is kialaktotta a sajtos vlaszait, az
8

A 60-as vek elejn azt a feladatot lltottk a NASA el, hogy gy foglalkoztassa sz szerint cgek tzezreit
egyetlen cl, a vilgrrepls rdekben, hogy termkeik idben s pontos paramterekkel rkezzenek. A
hagyomnyos megoldsok erre mr nem voltak megfelelek Elektronikus adatfeldolgozs segtsgvel kellett j
megoldsokat kialaktani. Ebben a tbb szektorra kiterjed szervezs megtervezsben a pszicholgia kpviseli
azt a feladatot kaptk, hogy elre szmoljon az emberi tnyezvel, pl.: a konfliktus gcokkal, vagy a kifrads
miatti gyenge pontokkal.
Forrs: Benesch: Atlasz, Pszicholgia, 2. kiads, Atheneum, Bp. 1999. p.419.

15

ergonmiai irnyzat mr a pszichikum s a szocilis krnyezet krdseit vonta be vizsglati

terletei kz. Az ergonmia gyakorlati alkalmazsa kt nagy terletet lel fel :
1. Foglalkozsi rendszer ergonmia: (ms nven termelsi ergonmia, opertor
ergonmia), melynek trgya egy termelsi egysg (ember - gp -krnyezet rendszer)
fejlesztse.
2. Fogyaszti ergonmia (ms nven termkergonmia, trgyergonmia), amely a
termknek az ember ltal ignyelt, vagy ignyelhet ergonmiai kvetelmnyeivel,
illetve azok megvalstsval foglalkozik. (Becker Kaucsek 1996)
A hazai llektan teht megtette azt az utat, ami az ltalnos llektan ismert
trvnyszersgeinek alkalmazstl a gazdasgi jelz felvtelnek lehetsgig vezetett. A
msik oldalon a gazdasgtudomnynak is meglehets tvolsgot kellett thidalnia, mire
szmra is elfogadhatv vlt bizonyos llektani aspektusok elismerse, noha mint a
tovbbiakban lthatjuk, korntsem akkora a tvolsg, mint gondolnnk. Kenneth Arrow az
1972. v kzgazdasgi Nobel djasa s James Tobin kzgazdasgtanrl szl defincija
alapjn biztos, hogy nem: A kzgazdasgtan az emberek kztti viszonyok
tanulmnyozsnak tudomnya, amelyek a dolgok kztti viszonyokban fejezdnek ki,
ahogyan azok a korltozott alternatvk kztti vlasztsbl kiemelkednek. (Maital Maital,
1984.) St, lteznek kzgazdszok, akik az albbiak szerint vlekednek: Amint azonban a
kzgazdasgtan kimerszkedik ms trsadalomtudomnyi terletekre, az nrdeket kvet
indivduum mellett (vagy helyett) a kzgazdasgi univerzumban szksgkppen megjelenik az
ember, az ember a maga teljessgben: az ember, aki szenvedlyek foglya, hi vagy elvakult,
agresszv vagy bosszll az ember, aki ugyanakkor olyan ernyekrl is tansgot tesz, mint
az nfelldozs vagy a mrtkletessg. (Hirschleifer 1985, in Hmori 1998)

1.3 KITEKINTS: A SZERVEZETLLEKTAN FBB TARTALMI SSZETEVI

A szervezetllektan a munka szervezeti elfeltteleivel, az emberek klnbz szervezeti
formk s struktrk kztti interakcijval, valamint a szervezeti adottsgoknak s
vltozsoknak a munkt vgz emberre s munkja eredmnyre gyakorolt hatsaival
foglalkozik.
ltalban szervezeteknek nevezzk azokat a viszonylag idll clkitzseket kvet, stabil
sttusokra (szerepekre) pl, formlis struktrval s eljrsbeli szablyokkal rendelkez
szocilis kpzdmnyeket, amelyeknek tagjai e keretek kztt tevkenykednek a szervezetek
ltal meghatrozott clkitzsek elrsrt. Szkebb rtelemben, idben stabil, krnyezetk
fel nyitott, clszeren s clirnyosan cselekv indivduumokbl s csoportokbl ll,
strukturlt trsadalmi rendszerek. A szervezetekben explicit vagy implicit mdon mkd
szablyok, normk s szimblumok hatrozzk meg az n. szervezeti kultrt (organisational
culture). Ennek az emberekre gyakorolt kzssgi rzelmi hatst a szervezeti, illetve
munkakrlmnyek (working condition, working climate) fogalma foglalja ssze.
Ez a tudomnyg a helyzeti jellemzk s az egyni lmnyek, illetve viselkedsek kztti
interaktv kapcsolatokbl merti ismereteit, de messzemenen tmaszkodik a szemlyisg s a
trsadalomllektan eredmnyeire is.

16

A szervezetllektan fontos feladatai kz tartozik pldul:

1. A kvetelmnyek elemzse s helyzetelemzsek a cselekvsi lehetsgekre val
tekintettel.
2. A helyzet, valamint az egyni kpessgek, kszsgek s motvumok kztti viszonyok
feltrsa.
3. A tlterhelssel s az egszsgkrosodssal szembeni megelz intzkedsek
kidolgozsa.
4. A szemlyzet, klnskppen a vezetk kivlasztsa.
5. A kpzs, az tkpzs s a tovbbkpzs tern rvnyesl cselekvsi s szocilis
kompetencik feltrsa a kpzsi ignyek figyelembe vtelvel.
6. A kommunikcis struktrk s a csoportdinamikus folyamatok elemzse.
7. A csoportok kztti konfliktusok, illetve a szemlyi biztonsgot rint problmk
esetn alkalmazand konfliktuskezel programok kidolgozsa.
8. Mindennem jtst rint tervezsben s ennek hatsa megtlsben val
kzremkds.
Napjainkra igen jelents mrtkben megvltozott a szervezeti krnyezet. Nagy egyetrts
ltszik abban, hogy a harmadik vezred kezdetn a trsadalmi-gazdasgi mozgsokat legalbb
ngy tnyez hatrozza meg ltalban.
Ezek:

a globalizci,
az informcis trsadalom,
a minsgi szemllet,
a nvekv komplexits.

Az egyestett hats eredje, a szemlletek mdosulst hozza. A klasszikus strukturlisfunkcionlis szemllet s gondolkods a dinamikus fel toldik el. Az zleti letben ezen
tnyezk megjelense ltalnos s sajtos mdon trtnik egyszerre. A globalizci a hatst
tbbek kztt, a piaci verseny szablyainak mdosulsban rhetjk tetten. Az egyestett
hats tbbfle mdon, de ered s egyben befolysol ervel br a nemzetkzi deregulcis
folyamatokra, a tkemozgs szabadsgra, a valutarfolyamok mozgsaira, a szlltsi s
informcis technolgia fejldsre, valamint a kulturlis homogenizcira is. Az hogy ez j
vagy rossz, nem dnthet el egyszer szmvetssel. D. C. Korten legalbbis elbizonytalant a
krdst illeten: A gazdasgi globalizci kiveszi a hatalmat a kzjrt felels kormnyok
kezbl s egy maroknyi tks trsasg- multinacionlis s transznacionlis vllalat s
pnzgyi intzmny kezbe juttatja, amelyeket egyetlen knyszert er mozgat: a rvidtv
pnzgyi nyeresgre val trekvs. (Korten 1996)
Az informcis trsadalom j tpus integrcival is egytt jr. A klasszikus vertiklis,
horizontlis s hierarchikus integrci egyidejleg van jelen, de megvltozik a
munkaszervezet s a munkavgzs jellege. A rendszerkzpont szervezet mellett megjelenik a
folyamatkzpont gondolkods, a rendszer dinamikus tnyezi is egyre nagyobb szerepet
kapnak. j funkcik jelennek meg (HEM, marketing, logisztika, kontrolling, IT stb.) amelyek
megbzhatbban szolgljk a dinamikus gondolkodst.

17

A piaci folyamatok kapcsn ltalnos jelensg a folyamatok, ciklusidk rvidlse, a

vlasztk bvlse, a minsg szerepnek nvekedse s az a tny, hogy az ignyek
keletkezsnek-kielgtsnek sebessge folyamatosan nvekszik.
Tmnk szempontjbl viszont a legnagyobb jelentsg a tuds alap trsadalom lnyegt
jelent humanizci, az emberkzpont gondolkods. A felvilgosodstl napjainkig a
vezeti retorika mindenkor valamilyen humanizcis-civilizcis burokban jelentette meg
trekvseit, valjban az ember (volt/ van) a legknnyebben megszerezhet s ptolhat
erforrs. gy tnik napjainkban bekvetkezett a fordulat. A gazdasgi folyamatokban az
ember szerepe, a munka minsghez kapcsold ignyszintje folyamatosan nvekszik. Az
ntudatossg rszeknt ersdik a krnyezet tudatossg szintje, s egytt a tbbi tnyezvel
szinte kiknyszerti pl.: a felels vllalat koncepcijnak elfogadst. A krnyezeti
tudatossg jegyben kell teht kezelni a vllalat trsadalmi-gazdasgi krnyezett,
ugyanakkor ennek a tudatossgnak a jegyben szksges alaktani a bels krnyezetet is. A
msodik alapfelismers, hogy nem elegend megvltoztatni az egynt (nmagunkat), ha a
krlttnk lv csoport nem kveti, legitimlja s ersti a vltozst, akkor a mez a
szervezeti visszarendezds irnyba hat. Vagyis egyarnt kell fkuszlni az egynre s a
szervezeti lt meghatroz csoportjaira. A szervezet mozgsai a vezets nlkl nem
rtelmezhetk. A egyn s a csoport mellett a vezets a tovbbi fkusz, hiszen a vezets a
szervezeti rendszer meghatroz eleme. A vezets kommunikci, a kommunikci
informci nlkl nem rtelmezhet. Az informcis stratgia azt jelenti, hogy a
rendszeralkotk informci elltottsga optimalizlsra kerl. Ennek rendeldik al a
rendszer kommunikci, ahol az informci szksglet vezrli az elltst, ami vgs soron a
szabad informci elrst jelenti. Megvltozik a motivcis stratgia. Az sztnzs a
rszvtelen alapul technikk, valamint a kzsen viselt felelssg tudatostsa irnyba hat.
A stratgiai eszkzk kz kerlnek a tmogat stratgik, mint a vezetsi s szervezeti
tancsads. Az emltett folyamatok aztn knyszert ervel formljk a szervezetek
struktrjt, amelynek irnya a decentralizlst jelenti, az talakul szervezetekben jra
struktrldik a jobb krkben ill fanyalgssal kezelt hatalom.
A munkakultra szerkezeti elemei 9
A munka kultrltsgnak elsdleges terleteknt szmtsba kell venni a munkatevkenysg
egsz krt, belertve ennek mind tartalmi, mind formai vonatkozsait. Ebbl a szempontbl
az elsdleges tnyez a munkavgz ember, majd ezt kvetik a munkafelttelek. A munka
clja, a tevkenysg kulturlis szintje a tovbbi tnyezk, amelyek viszont ismt csak az
emberre irnytjk a figyelmet. A munka krnyezetnek, a munka feltteleinek szerepe a
munka kultrltsgnak megllaptsban szervesen kvetkezik a munkatevkenysg
(szubjektv s objektv oldal, az ember s technika viszonyban kifejezd munkakultra)
kiindul bzisbl. A munka kultrltsga a munkhoz ktd emberi kapcsolatokban
minden szinten megjelenik: a trsadalmi rendszer, a kiscsoport, az osztly, a rteg szintjn is.
A munkakultra tovbbi fontos eleme a munka termknek kultrltsga. A munkakultra
tovbbi jelents mozzanata a munkhoz val viszony.
A szervezeti kultra e kt vizsglati aspektus egymsra csszsa, hiszen a szervezeti ltbl
fakadan a munka trgya, clja, folyamata, objektv s szubjektv felttelei csak a szervezet

Fuksz 1990, p.259- 280

18

fogalom rtelmezsi keretben nyerik el jelentsket. A felsoroltakban kzs, hogy az egyn

legyen akr egy csoport vagy egy szervezet tagja magtl rtetden fogad el bizonyos
viselkedsi mintzatot s nagy megbzhatsggal e szerint cselekszik. Ez a felismers vezetett
napjainkban a szervezeti kultra alap megkzeltsek ltjogosultsgnak szles kr
elterjedshez.
A szervezeti kultra jellemzi10

A kultrt egynek alkotjk.

A kultra a kivlsgra val trekvst djazza.
A kulturlis visszaigazolsok beteljeslnek.
A kultra rtelmet ad s folytonossgot biztost a tagoknak.
A kultra teremt egyenslyt az ellenttes rtkek kztt.
A szervezetei kultra egy kibernetikai rendszer.
A kultra gondolkodsi s viselkedsi mintk rendszere.
A kultra kommunikcit ignyel.
A kultra tbb-kevsb szinergikus csak a kultrk tanulhatnak, a szervezetnek
muszj tanulni (Heidrich 2001).

Egy ms aspektusbl Schein (1978) nyomn azt is mondhatjuk, hogy a kultra fkusza nem
ms, mint azon elfeltevsek mkdse, amelyet egy konkrt esetben alkalmazunk a
problma megoldsaink, (dntseink) sorn. Az elfeltevsek az emberrl, a vilgrl, a
problmrl bennk l sszegzsek gyakorlati cselekvsbe (pl. vsrli magatartsba a
szerk.) fordul kivetlsei.
Elfeltevsek az emberrl:

Gazdasgi racionlis ember (Weber): Az embert az rmelv vezrli, cselekvseit a

jutalom elnyerse, a bntets elkerls irnytja.
Trsas igny ember (E. Mayo): Az embert a csoport, a referencia csoporthoz
tartozs ignye vezrli.
Az nmegvalst ember (Maslow): Az embert az n transzcendencia ignye
vezrli.
A korltozott racionalits ember (H. Simon): Az ember dntseiben
rzelemvezrelt, az alternatvkat csak a kielgt s nem az optimlis szintig
vizsglja.

A vilgrl:
A vilg anyagbl, energibl s informcibl ll. Hatra a megismerhetsgi korlt vagy az
informci elmleti entrpia. A vilg megismerhet vagy sem?- krdsre adott vlasz az
alapvet attitdjeinket hatrozza meg. A gazdasgi magatarts alap attitdjt a bizalom elv
fejezi ki. (V.: sbizalom, ill. annak hinya.)

10

A kultra ezen jellemzit Heidrich Balzs: A szervezeti kultra s interkulturlis management (2001) cm
knyvben Hampden-Turner, a Creating Corporate Culture (1992) cm munkja alapjn foglaltuk ssze.

19

A hagyomnyos megismersi, viselkedsi modell:

Egy induktv t, amely az ismerttl az ismeretlen fel tart, ptkocka szeren alkotja meg az
jat. Az ismeret, jrtassg, kszsg fogalmi logikja klasszikus pldja a megismersi/
tanulsi modellek fejldsnek. Az ismeret szintje egy tevkenysgnek azt jelenti, hogy
rendezett, viszonyrendszerbe helyzett tuds, kognitv mintzat ll a cselekv rendelkezsre.
A jrtassg szint mr tudati kontroll alatt vgzett folyamatos cselekvst tesz lehetv, mg a
cselekvs, a tevkenysg kszsg szintje az automatikus komponensek lefutsra utal.
A kognitivista megkzelts:
Egy problma s annak megoldsa teht nagyon sok oldalrl determinlt. Az egyik viszonylag
jl lerhat utat jelenti az emberi tevkenysg modellezse. A szmtgpes munkahelyek
kialaktsa sorn hasznlt egyik modell az opertorok tevkenysgt igyekszik lpsekre
bontani. A fogalomhasznlat, a modell szintje jelzi a pavlovi reflexolgitl a kognitv
pszicholgiig megtett utat.
Clok
Tudson alapul viselkeds
CSELEKEDET
(Knowledge-based behaviour act)

Azonosts

Feladatmeghatrozs

Tervezs

Helyzet/feladat
sszekapcsols

Trolt
szablyok

Szimblumok (symbols)

Szablyon alapul viselkeds

AKCI
(Rule-based behaviour act)

Felismers

Jelzsek (signs)

Gyakorlottsgon alapul viselkeds

MVELET
(Skill-based behaviour operation)

Jellemz vonsok
kialakulsa s
szervezdse

szenzoros bemenet

Automatikus
szenzonmotoros
mintzatok

akcik

2. bra: Az emberi tevkenysg szablyozsnak kognitv szintjei Rasmussen (1983) utn

Forrs: Klein 1998 p. 592

A modell szinteket klnt el a viselkeds tanulsa, a viselkedsi alap meghatrozsban. Az

rzkels (szenzoros bemenet) dnten genetikusan kdolt bemenettel s vlaszokkal operl.
A szablyokat tanuljuk, s ezen szablyok alkalmazsa szimbolikuss teszi az rzkelst s
cselekvst. A tuds a kszsgek s szablyok egyedi mintzatba rendezse, s mint ilyen
kreatv kombinci, amely csupn lehetv teszi a clirnyos cselekvst, de nem determinlja
azt.
A vsrlsi, beszerzsi dnts s magatarts tanult magatarts, vagy taln pontosabban
dnten tanult. A szerzi attitdk a krdsben legalbbis ktlelksgre utalnak. Az irodalom
bvelkedik a vsrlsi ksztetst elsegt s a nem kvnt hatsokat megelz intelmekben.
Ugyanakkor a szerzk is meggyzk akarnak lenni. A meggyzs, mint tevkenysg,
szmtalan oldalrl kerlt megvilgtsra. Richard Petty s John Caciopp (ELM) elmlete

20

(Elaboration Likelihood Model (in.: Sklaki 1994).) szerint a meggyzsnek kt tja van, ft
s mellkt. Az, hogy az zenet a f-, vagy mellkton rkezik el hozznk, a szemlyes
rintettsgtl fgg. Vagyis, hogy mennyire fontos szmunkra az zenet, mennyire figyelnk
oda a rszletekre. Mellkton az zenet a figyelmetlen emberhez r el. Ha neknk
fogyasztknak az a clunk, hogy kevsb legynk meggyzhetek a reklmzenetek ltal,
arra kell trekedni, hogy lezrjuk a mellkutakat. Ez gy rhet el, ha igyeksznk egyrszt
megismerni nmagunkat, msrszt megtanulni a meggyzsrl mindent, ami megtanulhat.
Ahhoz, hogy a szakember olyan reklmot tudjon alkotni, ami tnylegesen kpes hatni a
fogyaszt vsrlsi dntseire, mindenekeltt meg kell ismernie ezeket a fogyasztkat.

21

2. A PROBLMAMEGOLDS, A VSRLI DNTS

Elfeltevsnk, hogy egy problmnak mindig van feltrhat struktrja, funcija s
dinamikja, valamint, hogy a problma akadlyozott clelrst jelent. Akkor keletkezik, ha az
egyn, a csoport, a szervezet deklarlt vagy ltens cljai nem kpesek akadlymentesen
megvalsulni. A problma mindig elvlaszthat a krnyezettl, valamilyen keretbe
helyezhet s nem ncl. A funkci lehet nylt vagy rejtett, illetve kombinlt. Az
rtelmezst mindenkor a vonatkoztatsi keret hatrozza meg. A problma idben s trben
vltozik. Keletkezik, megnyilvnul, detektldik, eszkalldik vagy csillapul, de dinamikja
van s ez rzkelhet, meghatrozhat.
A keretezs s jrakeretezs lehetsges s szksges felttele a problmamegolds
folyamatnak. Az elfeltevsek a problmrl nagymrtkben irnytjk a problma
megoldst. Ebben a tekintetben kt verbalizlt megoldsi mintzat mindannyiunknak ismers
lehet: gy rzem, megoldhatatlan problmval llunk szemben vagy a problma
megoldhat. A kt ellentett attitd vagy belltds (problmakezelsi technika) azutn igen
sokfle problmamegoldsi-, vagy elhrt mechanizmus alapja lehet.

2.1 A PROBLMA RZKELS GONDJAI

Mr az elfeltevs rendszerrl elmondottak is jelzik, igen kevss lehetnk bizonyosak abban,
hogy ki, hol, mikor, mit rzkel problmnak. Az emberi rzkels, szlels, a perceptulis
rendszer mkdse olyan bizonytalansgi tnyezkkel terhelt, hogy igen nehz, vagy taln
lehetetlen az ltalnos szably megalkotsa.
A problma
A tnyleges
jelenlegi helyzet

A kvnatosnak
szlelt helyzet/
clllapot

Az szlelt jelenlegi
helyzet

3. bra: Venn diagramos brzols

Forrs: Kindler, 1991. p. 6. alapjn

A problma egy szlelt jelen idej llapot megvltoztatst (vagy fenntartst) clz
kielgtetlen szksglet (igny), amelyik egy kvnatosnak minstett llapot elrsre (vagy
fenntartsra) irnyul. A megvltoztatni (vagy fenntartani) kvnt llapotot
problmallapotnak, a kvnatosnak minstett llapotot megoldsi llapotnak vagy
clllapotnak nevezzk. A problma megoldsa akkor kvetkezik be, ha az szlelt jelenlegi

22

llapotot s a kvnatos llapotot azonosnak szlelik. A problmamegolds az a tevkenysg,

amelyik a problmallapot megoldsi llapott (clllapott) val alaktsval kapcsolatos.
(Kindler 1991)
A problm tbbdimenzis voltra vonatkozan Bartee (1973) alkotott egy tall megjelentst
olyan hromdimenzis modellt alkotott, amelynek a hrom vektora a problma taxonmia
(osztlyozs), a problma megolds mdja s a problma megolds folyamata.
PROBLMA-TAXONMIA
trsadalmi
viselkedsi
emprikus
konceptulis

egyni csoportos szervezeti trsadalmi

felismers

A PROBLMAMEGOLDS
MDJA

meghatrozs
analzis
szintzis

A PROBLMAMEGOLDS
FOLYAMATA
4. bra: A Bartee-fle problmatr
Forrs: Bartee 1973.

Az els dimenzi a problmk tpusait (taxonmijt) fedi le:

konceptulis problma (elmleti, pl.: matematikai problma);

emprikus problma (a megoldshoz tapasztalati adatok szksgesek);
viselkedsi problma (egy vagy tbb szemly tevkenysge a problma rsze);
trsadalmi problma (a konceptulis, empirikus s viselkedsi elemeken kvl a
trsadalmi normk, szoksok s kulturlis tnyezk is szerepet jtszanak).

A msodik dimenzi, a problmamegolds mdja:

egyni problma megoldsi md (pl.: a hagyomnyos iskolai tanuls);

csoportos problma megoldsi md (pl.: bizottsg);
szervezeti problma megoldsi md (pl.: formlis szablyozs);
trsadalmi problma megoldsi md (pl.: kormnyzati intzkeds).

A harmadik dimenzi: a problmamegolds folyamata, melynek rszei:

felismers a problma ltezsnek tudatostst jelenti;

meghatrozs (diagnzis) problmt lerjk, a peremfeltteleket s a f
sszetevket meghatrozzk;

23

analzis, mely sorn a problmt sszetevire bontjk;

szintzis, mely sorn az analizlt sszetevket olyan megoldss integrljk,
amelynek clja a jelenlegi s a kvnatos llapot egybeesse.

A problmamegolds sorn az idbenisg igen jelents szerepet jtszik. A problmamegolds

els fzisa a perszonalizci, amikor az egyn kvzi magv teszi a problmt, valamilyen
szinten azonosul vele, ilyenkor a problma megolds konceptulis-elmleti rszrl
beszlhetnk. Ezt kvetheti az egyttmkdsi fzis, amikor a problma s megoldsi
ksrlete valamilyen csoport tevkenysgeknt jelenik meg. Ezutn jelenik meg az
intzmnyestsi fzis. Ezt elssorban a szervezeti megoldsi md viselkedsi problma
szinten val hasznlata jellemzi. A fejlds utols fzisa a trsadalmasts, melynek sorn a
trsadalmi attitdk, normk s szoksok problmamegolds szolglatba lltsrl van sz.
Ha a megolds maga a problma
Az elzekben lthattuk, hogy a problmk esetn olykor nehezebb a felismers, mit a
megolds. Klnsen nehz a feladat akkor, ha maga a problmamegolds a problma
szlje. A helytelen problmakezelsnek Watzlawick (1990) szerint alapveten hrom fajtja
van:
1. A megoldst gy prbljk elrni, hogy tagadjk a problma problma voltt, a
cselekvs szksges, de nem cselekszenek.
2. Olyan nehzsget prblnak megvltoztatni, amelyik vagy gyakorlatilag
megvltoztathatatlan, vagy nem ltezik: vagyis cselekszenek, amikor nem kellene
cselekedni.
3. A logikai tpusalkotsban kvetnek el hibt, s elll a vg nlkli jtk. Ez
elfordulhat akkor, ha elsfok vltozst alkalmaznak egy olyan helyzetben, amelyik
csak a kvetkez, magasabb szintrl vltoztathat meg, vagy pp ellenkezleg,
msodfok vltozssal ksrleteznek, amikor elg lenne az els fok is: vagyis rossz
szinten cselekszenek. (Watzlawick 1990)

2.2 A VSRLI DNTS

A tiszta racionalitsnak s a korltozott racionalitsnak kzs a nzpontja: a dntseket
gy tekintjk, mint alternatvk rtkelst, amelyeket a kvetkezmnyek preferencikra
gyakorolt hatsa tkrben rtkelnk. A kvetkezmnyek logikjt szembehelyezhetjk a
megfelel magatarts logikjval, amely sszekapcsolja a cselekvseket a helyzetekkel az
identitsokba rendezett szablyok segtsgvel. (March 2000, p.67.) March az elbb idzett
knyvben megklnbzteti az eljrsi, azaz a folyamatokra vonatkoz racionalitst az
eredmnyekre vonatkoz racionalitstl. Vagyis egy racionlis igazolsi folyamat
eredmnyekpp sem felttlenl racionlis az eredmny, de megfordtva is lehetsges,
miszerint egy irracionlis folyamat is hozhat racionlis eredmnyt. A racionlis vlaszts
elmlete azt felttelezi, hogy a dntsi folyamatok kvetkezetesek, teht az alternatvkat a
vrhat kvetkezmnyek tkrben rtelmezik, s a vlaszts ngy alapvet krds fggvnye:
1. Az alternatvk krdse: Milyen cselekedetek lehetsgesek?

24

2. A vrakozsok krdse: milyen jvbeni hatsai lehetnek az egyes alternatvknak,

mekkora a valsznsge az egyes alternatvhoz tartoz kvetkezmnyeknek?
3. A preferencik krdse: Mennyire fontosak a dntshoz szmra az egyes
alternatvkkal kapcsolatos eredmnyek?
4. A dntshozatal szablynak krdse: hogyan kell vlasztani az egyes alternatvk
kztt kvetkezmnyeik rtkeit figyelembe vve?
A dntshozatal vizsglata sorn a krdseket egyszerre szksges vizsglni. A racionlis
vlaszts elmletek kpezik az alapjt a legtbb trsadalomtudomnyi modellnek s
elmletnek. A racionlis dntsek elmletre tmaszkod trsadalomkutatk abbl a
meggyzdsbl indulnak ki, hogy a trsadalmi, politikai s gazdasgi intzmnyek, valamint
a trsadalmi vltozsok legjobban gy magyarzhatk meg, ha egynek (vagy testleti
cselekvk) cselekedeteinek s interakciinak eredmnyeknt fogjuk fel ket. A cselekvsek s
interakcik pedig a legjobban gy rthetk meg, ha mindenekeltt egynek racionlis s
nrdekkvet pontosabban: korltoz felttelek kztt, szles rtelemben vett kltsghaszon szempontokat mrlegel dntseinek eredmnyeknt fogjuk fel ket. (Sznt 1998,
in Csontos 1998, p.7-24.) Sznt (1998) az emltett tanulmnyban mdszertani
individualizmuson az albbiakat rti: elvileg minden trsadalmi jelensgre, szerkezetkre
s vltozsaikra indivdumok terminusaiban, azaz egyni jellemzk (vgyak s lehetsgek,
vlekedsek s meggyzdsek, dntsek s cselekvsek) figyelembevtelvel adhat
tudomnyos magyarzat (Sznt 1998, in Csontos 1998 p.7.)
VISELKEDS
Nem intencionlis
(pl. szoksok, indulatok,
reflexszer viselkedsek)

Intencionlis
(cselekvs, dnts)

Instrumentlisan
racionlis

Megelgedsre trekv
(deskriptv dntselmlet)
(korltozott racionalits)

Optimalizl
(normatv dntselmlet)

Parametrikus
(dntselmlet)
Tkletes
informltsg
(bizonyossg)

Hinyos
informltsg
(bizonytalansg,
kockzat)

Instrumentlisan
nem racionlis

Stratgiai
(jtkelmlet)
Nem kooperatv
jtkok

Kooperatv
jtkok
(alkuelmlet)

5. bra: Ideltipikus dntsi s celekvsi helyzetek

Forrs Elster1983, in Sznt 1986. p.13.

25

Viselkeds alatt rtend: az emberi magatarts kvlllk ltal kzvetlenl szlelhet, a

behaviorizmus inger-vlasz smja rvn lerhat. A cselekvshez mr szndkot, azaz
intencit rendel a szerz, s az bra magyarz rszben kifejti, hogy az adott cselekvs
kzvetlen megrtse a viselkedsi megnyilvnuls mgtti szndk feltrst, a viselkeds
megfelel intencionalisztikus lerst jelenti. Az intencionlis viselkedsek kt legfontosabb
tpust az instrumentlisan racionlis s a nem racionlis cselekvsek alkotjk. G. March
szerint (lsd elbb) a kvetkezmnyek logikjt szembehelyezhetjk a megfelel magatarts
logikjval, amely sszekapcsolja a cselekvseket a helyzetekkel, az identitsokba rendezett
szablyok segtsgvel.

2.2.1 A DNTSHOZATAL , MINT SZABLYKVETS

A szablykvets a megfelelsg logikjn alapszik. A dntshozknak hrom krdst lehet
feltenni (explicite s implicite):

A felismers krdse: milyen tpus ez a szituci?

Az identits krdse: milyen tpus ember vagyok? Milyen fajta ez a szervezet?
A szablyok krdse: mit csinl egy ilyen szituciban egy olyan ember, mint n,
vagy egy olyan szervezet, mint ez?

A szablyalap dntshozatal nem a racionlis dntshozatalbl indul ki. A kvetkeztet

folyamat egyrszt az identitsok megalapozst, msrszt a szablyoknak az szlelt
szitucikhoz ktst jelenti.
Az identits s szably viszonya
A szocializci formlja az egynt, megtantja az adott szerephez ktd szablyokra. A
dntshozatali szerepek jelents alakti a dntseknek. A szerepviselkeds elsajttsa
tanuls tjn trtnik. A szablykvets alapja a szably meglte. A kzgazdasgtan, a
politolgia az intzmnyeket tekinti lnyegi elemnek, az antropolgus a kultrt s normt, a
szociolgus a szereprl s sttusrl beszl, a pszicholgus identitsrl, termelsi rendszerrl
s smkrl, ugyanakkor valamennyi tudomny olyannak ttelezi a dntshozatalt, mint
jelensget, amelyet a megfelelsg logikja rendez. A szably s identits ebben az
rtelemben a magatarts kontextusnak tekinthet. Vagyis a cselekv s a megfigyel is
hajlamos a tulajdontst valamely bels okra visszavezetni, s figyelmen kvl hagyni a
szablyokat s identitsokat ltrehoz folyamatokat.
A szably, mint magasabb rend racionlis folyamat, a racionalizls rvn vlik
interiorizltt. A racionalits konzekvens dntshozatali szably, amelyet kvet cselekvsek
is az emltett szablynak engedelmeskednek, teht racionlisak. Teht a racionalits alapja a
szablykvets.
Szably s identits a szervezetben
A szervezeti ember a legtbbszr gy vgzi feladatt, hogy a szablyok egy jelents
csoportjt, mint identitst fogadja el. A szervezetek, a mr ltez identitsokra s szablyokra
vlasztjk ki tagjaikat. A meglev identits szervezi a szocializcit, a beillesztst s
illeszkedst, amelyet nagymrtkben meghatroz a formlis, de az informlis kapcsolati

26

rendszer is. A szervezet nll identitst fejleszt, az ezzel konzisztens elemeket megersti,
valamint legitim mdon kpviseli is. A szablykvets ugyanakkor nem jelent
determinizmust, teht az letszersg ignyelte bizonytalansgot a helyzetek, szablyok
tbbrtelmsge tartalmazza. A dntshozk felismersi (explorcis, perceptulis)
folyamatokat hasznlnak a helyzetek osztlyozsra, ntudatossgi- nreflexis folyamatokat
az identits meghatrozsra, keressi folyamatokat a megfelel szablyok helyzethez s
identitshoz kapcsolsa sorn.

2.2.2 A VSRLSI DNTS

A vsrlsi dntsnek is van feltrhat szerkezete, gy vizsglhat folyamata. Azt, hogy
hogyan dnt egy vsrl, nem lehet teljesen elrejelezni, hiszen szmos befolysol tnyez
vltoztatja a vsrl magatartst dntse folyamn. Ttelesen felsorolva a legfontosabb
befolysol tnyezket, hrom nagy krdskrre lebontva:
1. TGABB TRSADALMI, GAZDASGI KRNYEZET
Fldrajzi viszonyok
Politikai helyzet
Gazdasgi fejlettsg
Mszaki-technolgiai fejlettsg
Trsadalmi viszonyok
Kultra11
Tmegkommunikci
rak, rviszonyok
Demogrfiai viszonyok
Jvedelmi viszonyok
Jellemz knlat
2. SZKEBB SZOCILIS KRNYEZET
Normk s rtkek adott trsadalmi rtegen bell l fogyasztk krben
Trsadalmi, szocilis egysg
letmd, letstlus
Csald
Referenciacsoportok, vlemnyvezetk hatsa
Sttusz
Szerepek hatsa
3. EGYNI TNYEZK
Az egyn dntseinek megismershez figyelembe kell venni az adott szemly:
pszicholgiai jellemzit, rzelmeit, motivcit, belltdst, tanulsi kpessgt,
emlkezett, gondolkodsmdjt

11

A legtbb szakr szerint a kulturlis tnyezk befolysoljk a legmlyebben a fogyaszt magatartst, mivel
ez az emberek ignyeinek alapvet meghatrozja. Az adott trsadalomra jellemz rtkek, felfogsok, clok, s
magatartsformk formljk az egyneket.

27

kort s letciklust
foglalkozst, foglalkozsi kellkeket, jvedelmet
szemlyisg-nkpt
A tnyleges s az elrni kvnt idelis n-t12

A vsrlsi dnts szerkezete

Minden vsrli dnts problmafelismerssel indul, a fogyasztnak hinyrzete tmad egy
termk, szolgltats irnt. Ahhoz, hogy ez a hinyrzet kialakuljon, ismeretre van szksge. A
reklmoknak, hirdetseknek, a vsrl krnyezetben lv vlemnyvezetknek,
ismersknek, bartoknak szerepe lehet a dntsi folyamat elindulshoz. A
problmafelismerst kveti az rdeklds, informcigyjts. Az informcigyjtsnek
klnbz forrsai lehetnek: szemlyes (csald, bartok), kereskedelmi, kzszolglati. Egyes
tarts fogyasztsi cikkek, autk esetben igen ers inputrl beszlhetnk, hiszen szinte nincs
olyan sajttermk (napilap, hetilap, magazin), szrlap, reklmblokk, ahol ne tallkozhatnnk
j kszlkek, akcik hirdetsvel. Mivel szinte elrasztjk a vsrlt informcikkal, ezrt
nvdelmi reakciknt a fogyaszt reduklja az informcik krt, a dntsi kritriumok
szma leszkl. rtelmi, rzelmi, szocilis gtak alakulnak ki. Az, hogy vgl is milyen
ismrveket vesz figyelembe a vsrl a termk, illetve szolgltats kivlasztsa sorn, logikai,
pszicho-logikai alapokon nyugszanak. Az informcigyjtst kveti az rtkels, amely
fgghet az adott szitucitl, pillanatnyi lelkillapottl, helyzettl. A dntsi folyamatban
ezutn szerepel maga a dnts, amikor is a fogyaszt kivlasztja a konkrt mrkt, zletet. A
dntsekben kifejezdik az adott szemly ignyszintje is. A dnts rzelmileg is
megterhelheti a vsrlt, a dntshozatalban konfliktusok lphetnek fel. A vsrl vgl is
meghozza dntst, vagy elveti az egsz vsrlst, meggyzve magt, hogy neki mgsincs
szksge az adott termkre, de legtbb esetben meg is valstja a vsrlst.

Input

VSRL FEKETE DOBOZA

(PSZICHOLGIAI JELLEMZK)

Output

6. bra: Black box modell

Nemcsak a dntshozatal folyamn, hanem a vsrls megtrtnte utn is fellphetnek

rzelmi konfliktusok. Termszetesen a dntsben kockzat rejlik, hiszen a vsrlnak
dntenie kellett tbbfajta termk, szolgltats kztt. s ha ez megtrtnt, a vsrl
elbizonytalanodik. Biztos jt vlasztottam? A kockzat lehet pnzgyi, funkcionlis s
szocilis. Teht a vsrlst kognitv disszonancia13 kvetheti. Mivel a bizonytalansg az egyik

12

Az idelis n cselekvsre sztnzi a vsrlt olyan termkek, szolgltatsok vsrlsra, amely mrkk
imzsa megerstheti a szemlyisg idelis kpt.
13

A kognitv disszonancia egy szocilpszicholgiai elmlet, megalkotja Leon Festinger, amerikai pszicholgus
(1957). Az elmlet alapgondolata, hogy mikor valamilyen j informci vagy tapasztalat ellentmond a korbbi
elkpzelseknek vagy ismereteknek, akkor disszonancit, bels feszltsget lnk t. Ez a disszonancia
szorongskelt llapot, melyet cskkenteni igyeksznk.

28

legelviselhetetlenebb llapot az ember szmra, ezrt a vsrl prbl kilpni ebbl az

llapotbl, s addig folytatja a piackutatst, mg meg nem gyzi magt, hogy dntse helyes
volt. Nem mindegy, hogy a vsrlst kveten a vsrl sikert, vagy sikertelensget knyvel
el magban.
A szelektv emlkezs szakaszban a vsrl mr eleve azokat a tulajdonsgokat idzi fel,
amelyeket a kivlasztott potencilis elad knlt, br lehetsges, hogy brmelyik msik is
ugyanazt tudn nyjtani. A vsrls mindenflekppen tanulst, tapasztalatszerzst jelent. Ha
a vsrlnak a termkkel, szolgltatssal kapcsolatban j tapasztalata van, akkor ltalnost,
s bartainak, ismerseinek is btran ajnlja azt. A tanulsi folyamat sorn klnfle hitek s
attitdk alakulhatnak ki, melyek alapulhatnak tapasztalaton, vagy bizalmon, de alapulhatnak
rzelmeken is. Nagyon fontos, hogy a vevk mit hisznek az adott termkrl, szolgltatsrl,
hiszen a termk, mrkaimzs, a szolgltat imzsa is ezekbl a vlemnyekbl pl fe, illetve
visszahat a termk megtlsre.

2.3 RACIONALITS A DNTSHOZSBAN

A legszorosabban vett gazdasgi dntsekben sem csak a racionalits a vezrl elv. Az
emberek szisztematikusan eltrnek a kzgazdasgi racionalitstl ami legjobban a
Neumann-Morgenstern-fle hasznossgelmleten (1944) keresztl ragadhat meg. Abbl
indult ki, hogy az emberek dntseik sorn kvetkezetesen egy hasznossgfggvny mentn a
maximlis vrhat hasznossgra trekednek. A gyakorlati alkalmazsok sorn azonban mr
nem ragaszkodnak ehhez a szigoran vett fggvnyhez a kzgazdszok, inkbb csak azt
felttelezik, hogy az egynek minden esetben sajt hasznukat/nyeresgket akarjk nvelni.
Egyre rdekesebb vlik szmukra, hogy ezt miknt sznezik pszicholgiai/ kulturlis
tnyezk (lsd feljebb).
Az egyni magatarts anomliit Frey s Eichenberg (1989) az albbiakban foglalta ssze
(Hirschleifer 1985, in Hmori 1998):
Viszonytsi ponthats (reference point effect): az egynek az alternatvkat nem a
teljes gazdasg (total wealth) terminusaiban rtkelik, hanem egy
referenciaponthoz, gyakran a status quohoz viszonytva.
Elsllyedt kltsghats (sunk cost effect): az emberek hajlanak arra, hogy
dntseikben ne az aktulis, azaz jelenrtket, hanem a korbbi (beszerzskori)
kltsgeket vegyk figyelembe.
Elktelezettsgi hats (endowment effect): azokat a javakat, amelyek irnt az
ember elktelezett, sokkal magasabbra rtkeli, mint amelyek nem hozhatk
kapcsolatba az elktelezettsggel.
A csomagolsi hats (framming effect): az a md, ahogyan egy dntsi problmt
megfogalmaznak, s a forma, ahogyan az informcit adjk, markns hatssal van
a dntsre.
rvnyessgi eltlet (avalialiabity bias): a pillanatnyi, ltvnyos s szemlyesen
tapasztalt esemnyeket szisztematikusan tlrtkelik, amikor dntst hoznak.

29

A gyakorisgi illzi: nagyobb gyakorisgot tulajdontunk azon esemnyeknek,

amelyek nagy hatst gyakoroltak rnk.
A reprezentativitsi eltlet: az egynek kvetkezetesen flrertelmezik az
idben kzelebbi valsznsgeket s rzketlenek a minta nagysga irnt.
Alternatv kltsghats: (opportunity cost effect) a zsebbl kiadott pnzek (out of
pocket monetary cost) nagyobb rtket kpeznek a dntst megalapoz
szmtsokban, mint az ugyanakkora nagysg alternatv kltsgek.
Bizonyossgi hats (certainty effect): a biztos eredmnynek (bevtel) nagyobb
slyt tulajdontunk, mint az ismert bizonytalannak, mg akkor is, ha a vrhat
rtk azonos.
Az ismertetett jelensgek mindegyike szisztematikus, noha nem felttlenl szndkos eltrs a
normalitstl. Ettl is eltr azonban a bnelkvet magatarts, ami legalbbis nem plda
nlkli a gazdasgi letben. Ugyan ksbb rszletesebb elemzsre kerl, de itt kell
hivatkoznunk D. Goleman rzelmi intelligencia c. munkjra (1997). Egyre tbb bizonytk
szl amellet, hogy az alapvet erklcsi viszonyulsok az rzelmi kpessgekben gykereznek.
(Goleman 1997, p.11.) Ennek sokirny bizonytka fellelhet az irodalomban, mg
szmunkra az etikhoz, illetve annak hinyval sszefgg jelensgkrhz tartoz
magatartsformk elemzsekor nyer jelentsget. Viszont jelzi, a korltozott racionalits
modell tovbbi kiterjesztsi lehetsgt, hiszen a bnz dntse sem lehet korltlanul
racionlis.
Mire val a racionalits?
1. Mreszkz: A valsgtkrzs viszonytsi rendszere,
2. Mrtkegysg: a relatv nullapont,
3. A konszenzus alapja.
A racionalits szles rtelemben a formlis logika szablyainak alkalmazsi lehetsgt,
illetve ezek szksgessgnek elismerst jelenti. Teht nem srthet meg bntetlenl pl.: az
ok okozat relci. Tovbb az l rendszerek vizsglata sorn a mennyisgek vagy
minsgek nem hatrozhatk meg msknt csak valamilyen viszony keretben, s ennek a
viszonyrendszernek legalbb alapjaiban racionlisnak, elrendezsben konzisztensnek kell
lennie. Amennyiben viszont a mrtkek vonatkozsban csak a konszenzus elv alkalmazsa
lehetsges, gy ennek kialaktsa az emltett szablyok nlkl nem lehetsges. AZ
EGYNEK fggetlen hasznossgi fggvnye, csupn kiindulsi alap, az egyni
preferencikat az emberekhez val viszonyunk is alaktja. G. Stiegler szerint a racionlis
fogyasztnak hrom jellemz vonsa van (Stiegler 1987, in Hmori 1998, p.38.):

Fogyaszti zlse konzisztens,

Kltsgkalkulcija korrekt,
A dntseit azrt hozza, hogy maximalizlja a hasznossgot.

Az elzekben lttuk, hogy mennyire nehz ezt elfogadni, de klnsen nehz, ha elfogadunk
ezeken tlmutat szempontokat s/vagy hatsokat is. Lssunk erre pldt: Az
interdependencia mellett definilhatjuk az egyn szocilis jvedelmt, amely az egyni
jvedelmen tl pozitv, vagy negatv eljellel tartalmazza az egyn rdekeltsgi krbe
tartozk jvedelmt is. I szocilis jvedelme i s j (i rdekeltsgi krbe tartoz szemly)

30

jvedelmnek kombincija, vagy a csald sajt jvedelme. (Becker 1974, in Hmori 1998
p.39.)
A racionlis teht valamifle absztrakt, az let teljessgtl eltvoltott, ugyanakkor nem
nlklzhet szemlletmd. Az emberrl alkotott hihetetlenl optimista feltevs, hogy
egyltaln kpes racionlis dntsre, vlasztsra. A szkeptikusok azrt tesznek mell egy apr
megjegyzst: Ha mr minden ms lehetsget kimertett. Az egyni preferencik nem
fggetlenek s nem stabilak. Az eddigieken tl mg nhny jelensg ennek bemutatsra:
Irigysg kontra versenyszellem
A verseng ember abban rdekelt, hogy olyan elnyt rjen el versenytrsval szemben,
amelyhez a msik nem tud hozzfrni. Ha X elnyben rszesti, hogy sovny Y kvr,
ugyanakkor kzmbs az hogy mindketten kvrek vagy sovnyak, akkor X verseng. Irigy
akkor, ha preferlja azt az llapotot, amelyben mindketten kvrek, ahhoz az llapothoz
kpest, amikor Y sovny pedig nem, vagy preferlja azt az llapotot amikor sovny Y nem,
ahhoz kpest, hogy mindketten sovnyak (Nozik 1974, in Hmori 1998, p.42.). Ezekben az
esetekben cselekv j, vagy rosszindulatrl beszlhetnk.
Jelentsen tovbblp e gondolatok kapcsn Akelrof s Shiller (2011) . Az animal Spirits c.
munkjuk alcime: a lelki tnyezk szerepe a gazdasgban s a globlis kapitalizmusban jelzi
ezen tnyezk jelents felrtkeldst a gazdasgi gondolkodsban.
Felfogsuk lnyege az a krds, hogy a bizalom, a mltnyossg, a korrupci s
rosszhiszemsg, a monetris illzi, a trtnetek milyen viszonyban llnak a gazdasgi
dntsekkel.

Elmletnk alapkve a bizalom s a visszacsatolsi mechanizmusok a bizalom s a

gazdasg kztt, amelyek felerstik a zavarokat;
A brek s az rak megllaptsa nagyban fgg azon aggodalmaktl, amelyek a
mltnyos bnsmddal kapcsolatosak;
Elfogadjk, hogy ltezik csbts a korrupcira s a rosszhiszemsgre, s hogy
ezeknek van szerepk a gazdasgban;
A monetris illzi egy msik alapkve elmletknek. A lakossgot sszezavarja
az inflci, vagy a deflci, s nem kpes vgiggondolni ezek hatsait;
Vgl, ahogy a valsgot, sajt magunkat, sajt cselekedeteinket rzkeljk, ez
sszekapcsoldik letnk s msok letnek trtnetvel. E trtnetek sszessge
nemzeti, vagy nemzetkzi trtnett vlik, amely fontos szerepet jtszik a
gazdasgban. (Akerlof et Shiller 2011.p.28)

Nos, az is lthat, hogy a szmos eredmny szintzise csak jelents erszakkal hozhat egy
tet al. A ma vllalhat kvetkeztetst a szemlletek klnbzsgnek felismerse
hordozza. Ha a tmegjelensget vizsgljuk, lehet igaza a racionlis modellnek, ha ezek egyedi
megformlst, akkor a korltozottan racionlisnak, de nem lehet kt egymsnak ellentmond
llts azonos idben s vonatkozsban egyszerre igaz. Taln ha megksreljk a tartalom
oldalrl megkzelteni a krdst tbb sikerrel jrunk.

31

3. AZ INFORMCI ELMLETTL AZ INFORMCIS

(KOGNITV) TRSADALOMIG
3.1 AZ INFORMCI FOGALMA
Az informcielmlet tern egyik kiemelked kutatt Claude E. Shannont (amerikai
hradstechnikus s matematikus volt) elssorban az foglalkoztatta, hogy mi zajlik a
telefonvonalakon a beszl s a hallgat kztt. Kutatsi nyomn az informcielmlet
legalapvetbb trvnyeit fektette le, tteleit ksbb matematikailag is igazoltk (pldul
Kolmogorov, Fagyejev, Hincsin). F mve: A kommunikci matematikai elmlete (1986)
(Mathematical Theory of Communication, 1949), egyik legfontosabb eredmnye a Shannonentrpia fogalmnak bevezetse. Az entrpia jelentse: egy zrt (krnyezettl elszigetelt)
rendszer nmagtl csak egy rendezetlenebb llapot fel kpes elmozdulni. A zrt rendszer
entrpija n.
A kibernetika egy komplex tudomnyos irnyzat, amely a szablyozs, vezrls,
informcifeldolgozs, tovbbts, ltalnos trvnyeit kutatja. A kibernetika szt
(kberntsz, gr. kormnyos) 1946-ban Norbert Wiener alkotta meg, azta a
tudomnyterleten zajl fejlds egyre hatkonyabb szmtstechnikai htteret teremt.
Norbert Wiener szerint: az l egyedek fizikai mkdse s kommunikcis eszkzk
mkdse tkletes prhuzamba llthat, azon az alapon, hogy mindkt esetben
visszacsatolssal igyekeznek ellenrizni az entrpit. (Wiener 1946)
Ehhez kpest mr csak egy kis lps a felismers, hogy az emberi kzlsek s
viselkedsformk szintn modellezhetk az informci elmlet talajn. Nhny alapfeltevs:
Az informci nem arra vonatkozik, hogy mit mondunk, hanem arra, hogy mit
vagyunk kpesek mondani egyltaln. A forrs/ad (a vev szempontjbl) egy
vletlen esemnytrben lehetsges esemnyek sszessge. Minden egyes kimenet
megfelel a forrs egy elemi kimenetnek amit, jelnek/betnek nevezhetnk. Minl
vratlanabb egy esemny annl tbb informcit hordoz. A vratlansg a
valszinsg ellentettje, azzal fordtottan arnyos.
A biztos esemny (p = 1) nem hordoz informcit. Egy X jel informci rtke I
(X) = f / p (X) /, azaz az X jel ltal hordozott informci az X elfordulsi
valsznsgtl fgg. Az X jelentse viszont brmi lehet. (A jelents levlasztsa
rendkvl fontos az eredeti elmlet szempontjbl, ugyanakkor az informci
elmlet fejldst jelzi, hogy a gpi rendszerek vizsglatrl ttrve az ember
gp rendszer vizsglatra, tovbbfejleszti a fogalmi appartust. Az informcis
folyamatba legalbb kt ponton bekapcsold ember biztostja a jelentsadst,
ugyanakkor ebben a pillanatban az informci elmlet kommunikci elmlett
alakul t.)
Ha kt egymstl fggetlen esemny bekvetkezst tekintjk a folyamatnak, az
ltaluk nyjtott informcik sszeaddnak = ADDITIVITS

32

I (x,y) = p(x) + p(y)

A valsznsg szmtsbl ismert, hogy kt fggetlen esemny egyttes
bekvetkezsnek valsznsge = a valsznsgeik szorzatval.
p(x,y) = p(x) . p(y)
Ugyanakkor: a f/p(x)/ fggvny az additivits miatt logaritmus fggvny, teht
felrhat:
log (x .y) = log (x) + log (y)
Ha az informci egysgt gy vlasztjuk meg, hogy az kt egyforma
valsznsggel bekvetkez esemny valamelyike legyen / fej vagy irs / =
egyszer alternatva , akkor a logaritmus fggvny kettes alap:
1 bit = I(x) = 1 amikor p(x) = 1/2
A fggvny konkrt alakja:
I(x) = log2 1/p(x) vagy -log2p(x)
Megllapods: I(1) = I (0) = 0
Egy esemny / jel annl tbb informcit tartalmaz minl kisebb a valsznsge.
Ahogy a valsznsg tart a 0 - hoz, az informcimennyisg tart a vgtelenhez. A
kommunikcis folyamatokban nem egyedi esemnyek zajlanak. Olyan csatornn,
amelynek csak 1 llapota van nem lehet informcit tovbbtani. Ha az llapotok
kzl az egyik a jel, a msik a jel hiny, a csatorna informci tvitelre alkalmas.
A kzls: az ad a rendelkezsre ll jelkszletbl jeleket vlaszt ki, s ebbl
klnbz hosszsg, elemszm zenetet llt ssze.
Az informci a jelek rendezettsge az entrpia a jelek rendezetlensge.
Mskppen: Az zenet soron kvetkez jelnek vrhat tlagos hozzjrulsa a
rendezettsghez / rendezetlensghez (illetve ennek az rtke), az adott
valszinsg eloszls entrpija. Egy hrforrsra vonatkozan klnbsget kell
tenni a maximlis s tnyleges entrpia kztt. A maximlis entrpia /H (X) max
/ az az rtk, ami a forrst jellemezn, ha a jelek egyenl valsznsggel
fordulnnak el. A valsgban a jelek valsznsge eltr, gy a tnyleges
entrpia, rendezetlensg kisebb a maximlisnl. A kett arnya a relatv entrpia.
A klnbsgk a rendszer bels entrpija.
H (X) max - H(X) = H (X) int.
A bels entrpia hatsa olyan a rendszer teljestmnyre, mintha a jelek bizonyos
hnyada nem hordozna informcit = szksgszer informci vesztesg.
REDUNDANCIA: felesleges bsg / tbblet
A bels entrpia H(X) int s a maximlis entpia H(X)max .arnya.
A jelensg egyik oka, hogy a jelek elfordulsi valsznsge nem azonos, illetve
brmilyen feltrhat, a jelek kztti sszefggs, szablyszersg cskkenti az
informci rtkt. Mskppen, ha a rendszer mkdsben ltezik brmilyen
szably, a jelek megjelense mr kevsb vratlan, ezzel nvekszik a rendszer

33

redundancija. A redundns (visszatr, kiszmthat, valszn, ismers) jelek

olyan jelek az zenetben, amelyek nem tartalmaznak informcit, de lehetv
teszik az rthetsg nvelst, a hiba korrekci s felismers tjn. Az angol
nyelv redundancija / 8 bets statisztikai szerkezetek esetn 50 % krl van. teht
a jelek fele meghatrozott szablynak engedelmeskedik
sszefoglalva:
A termodinamika II fttele: Zrt, magra hagyott rendszerben az entrpia vagy nvekszik,
amg a rendszer egyenslyba jut /, vagy lland marad / amg a rendszer egyenslyban van, de
cskkenni nem cskkenhet.
Energia szinten:
Alapenergia a henergia, ennek talaktsa rendezettebb formba pl. mechanikai
energiv vagy mg magasabb szintre elektromos energiv vesztesg nlkl nem
lehetsges.
Egy rendszer entrpija a rendezetlensg mrtke, az informci a rendezettsg
mrtke.
AZ INFORMCI = NEGENTRPIA.
Egy informcis rendszer problmi, vagy mskppen a zajforrsok.
1. szint:

A technikai problmk szintje. Azaz milyen pontosan vihetk t diszkrt

szimblumok, jelek s jelsorozatok az adtl a vevig.
Az e felett lev szintek, mintegy hozott anyagbl dolgoznak, csak addig
kpesek pontosnak lenni ameddig az tvitel pontossga terjed.

2. szint:

A szemantikai problmk szintje. A f krds az zenetkdolsi s dekdolsi

pontossga mennyire felel meg a szndkolt zenetnek. Itt mr a jelents
krdse is felvetdik.

3. szint:

A hatkonysg szintje. A rendeltetsi helyen a mr szemantikailag dekdolt

zenet, az adott jelents milyen sikerrel vltja ki az ad ltal kvnt hatst.

3.2 A RENDSZER ELMLETTL A RENDSZER SZEMLLETIG

1950-ben Norbert Wiener megrta ttr jelleg knyvt (The Human Use of Human Beings,
Az emberek emberi hasznlata), amely az 1948-ban megjelent Cybernetics (Kibernetika)
cm knyvnek npszerst vltozata. Wienerre, aki klnben szintn a tvkzls mszaki
problmival foglalkozott, nagy hatssal voltak az akkoriban divatos sakkautomata ksrletek,
amelyek bizonytottk, hogy a gpek nemsokra kpesek lesznek megkzelteni az emberi
gondolkods sszetettsgt. Wiener azt lltotta, hogy a visszacsatols s a gyors adatkezels
tkletestsvel a kibernetika, a szablyozsok tudomnya az let mlyebb megrtshez
vezet, hiszen az let lnyege az informcik feldolgozsa. Az eredmnyes let felttele, hogy
megfelel informcikkal rendelkezznk, Ezrt a kommunikci s ellenrzs az ember bels
letnek ppoly lnyegi rsze, mint trsadalmi letnek. (Wiener 1950, in Roszak 1990,
p.24.)

34

Lthat teht, hogy az informci fogalma tbbfle rtelemben hasznlhat. Tallan mutat r
erre a rendszerelmlet egyik megalaptja, a magyar szrmazs L. von Bertalanffy (1991)
megllaptsa szerint az emberi informcikzlsben lnyeges szimblumok ktfle
informcit hordoznak. Az egyik felismersszer, diszkurzv informcikat tartalmaz (erre
plda nyelv, a kpi brzols, stb.). A msik az emocionlis informci, amelyek
kommunikcija nem tartalmaz egyrtelmen definilhat bit-eket, nem kifejezhet a Boolefle algebra igen-nem dntseivel. Egy Cadillac informcit kzlhet a trsadalmi sttuszrl,
egy nemzeti himnusz pedig az illet hazafias rzletrl tjkoztathat. Informcielmleti
rtelemben: a kommunikci informcitovbbts valamilyen kdban, azonban a
kommunikci nem egyenl az informcit tvitellel (ha a postaautt baleset ri tkzben,
akkor az informcitvitel megtrtnt, a levelekben lev informcit szlltottk, de nem
valsult meg a kommunikci, az csak akkor valsul meg, ha valaki - nem felttlenl a
cmzett - elolvassa a levelet). A kommunikci olyan informcitviteli folyamat, amely
tudatban ered s tudatban vgzdik. Az olyan informcitvitelt, amelynek csak vgpontjn
van tudat, ltalban megfigyelsnek nevezzk. A vev szempontjbl teht a kommunikcit a
megfigyels specilis esetnek tekinthetjk. Az olyan informcitviteli folyamatot pedig,
amelynek a kezdpontjn van tudat, ltalban vezrlsnek nevezzk. Az ad szempontjbl
teht a kommunikcit a vezrls specilis esetnek tekintjk. (Toda et Masanao 1977, p.
88.)
Egy msik fontos rendszerelmleti gondolkod, Kenneth Boulding (1956) szerint az
informcik tnyinformcikra s rtkinformcikra oszthatk. A tnyinformcik elemi
rzkletek, komplex helyzetszleletek s kognitv ismeretek formjban az egyn ntudatban
troldnak s kerlnek feldolgozsra. Az rtkinformcik elemi rzsek, (kellemeskellemetlen, gynyr-fjdalom) amelyek a helyzeteket a szemlyisg szempontjbl
rtkel rzelmek s az emberi gyakorlatban kialakult kognitv rtktletek formjban az
nrdek szemszgbl kdoldnak. Ezzel prhuzamosan a kztudat kt f informcis
forrsbl szerzi be a szksges informcikat. Az egyik az emberek mindennapi rintkezse
sorn kialakul spontn kztudat (amely a verblis, vizulis, kinzikus, proxemikus kdokat
ppgy hasznlja, mint az emptit vagy a szemlyszlelst) segtsgvel. A msik
informciforrs az intzmnyek rendszere ltal ltrehozott intzmnytudat. Amg a spontn
kztudat informcis bzisa igen szles, addig szervezettsgi foka alacsony. Az intzmnyes
kztudat tudskincse rendezettebb, de bzisa szkebb, hiszen specializltabb informcikat
dolgoz fel s raktroz. Ezrt szksg van egy harmadik tudatszintre, a trsadalmi tudatra,
amely kellkpp rugalmas, ugyankkor szleskr informcikat dolgoz fel (ide tartoznak a
trsadalomtudomnyok, a mvszetek, a kzgondolkods). Ugyangy az rtkel informcik
is egymsra rtegzdve alkotnak bonyolult hlzatot. A spontn kzrdek az egymssal
tkz, igen tarka kpet mutat egyni rdek egyttesek halmaza. A klnbz intzmnyek
(llamigazgatsi, szocilis, kulturlis, stb.) az intzmnyes kzrdeket artikulljk. S vgl a
kzgondolkozs fogalmazza meg az idelis, elrhet s elrend trsadalmi rdeket. A
kzrdek rvnyre juttatst vgl is bonyolult szablyrendszerek egyttese szavatolja, mint
pldul a mindennapi egyttls, a gazdasgi tevkenysg, a gondolkods, stb.
szablyrendszere. (Hankiss 1977)

35

3.2.1 A RENDSZERELMLET
Bertalanffy meghatrozsa szerint a rendszer:
1. egymssal klcsns kapcsolatban ll elemek halmaza
2. valamennyi l rendszer alapvet sajtossga, hogy sszetevik lland
vltozsban marad fenn
3. s az l rendszerek a legnagyobb valszntlensg llapotban maradnak fenn
(Bertalanffy 1991, p.79-81.)
Az ltalnos rendszerelmlet (general system theory) minden olyan szisztematikus,
kibernetikai elmlet sszefoglal elnevezse, amely sszekapcsolt rendszerekkel (pl. ember s
krnyezet) foglalkozik, s az egyes alrendszerek (subsystem) rendszerstruktrja s funkcija
(pl. viselkeds) kzti sszefggsekrl levont kvetkeztetseket vizsglja, figyelembe vve a
klnbz hatsok vltoz mrtkt. (Frhlich 1996, p.326.)
A dinamikus rendszereket kvetkezkpp csoportosthatjuk (Dallos et Procter 1989):
1. zrt rendszer (closed system): a rendszer alkotrszei hatnak egymsra;
2. nylt rendszer (open system): befolysolja a krnyezet;
3. ellenrz rendszer (control system): visszacsatolssal lland llapotot tart fenn.
Gyakorlati hasznlhatsg tekintetben a nylt s az ellenrz rendszerek tekinthetk
lnyegesnek, mivel a trsadalmi, gazdasgi folyamatokban a rendszer s krnyezet kztti
informciramlsok, klcsnhatsok, visszacsatolsi folyamatok szerepe nagy jelentsg.
(Bertalannfy szksgesnek tartja hangslyozni, hogy a kibernetika s a rendszerelmlet nem
azonosthat teljesen egymssal. Az automatizci, a robottechnika, a hrkzls, stb. alapjul
szolgl kibernetikai modell mechanisztikus. A kibernetikai rendszerek az nszablyoz
rendszereknek sajtos esett kpezik. Anyagcserjket illeten zrtak a krnyezet fel, csak
informciramlsi szinten nyitottak. A circulris kauzalits jellemz rjuk a fiziklis
folyamatok lineris kauzalitsval szemben , a memrival rendelkez kibernetikai
rendszerek kpesek tanulni, de nem kpesek az l folyamatokat jellemz nszervezdsre,
nvekedsre, differencicira s integrcira, vagyis az organizcis szint nvekedsre.)
A nylt rendszerekre jellemz, hogy krnyezetkkel anyag, energia s informcicserben
llnak. A kibernetikai rendszer tevkenysge a hrektl fgg, amelyeket a rendszer kvlrl
kap, s amelyek az rzkel, a kzponti s az lltszerv kztt mozognak. A hr valaminek az
tviteln alapul, aminek ltalban kicsi az energiamennyisge, de a rendszer szmra
jelentse van. (Bertalanffy 1991, p.73.)
Krnyezetnek csak azt tekinthet, ami a rendszer mkdst kvlrl befolysolja.
Elmondhat, hogy napjainkban, a nvekv globalizci folytn a klnbz rendszerek
virtulisan, de valsgosan is ttekinthetetlen mdon egyre inkbb fggnek egymstl. Az
ember az egyetlen llny, akinek nem termszetes krnyezete (Umwelt), hanem vilga
(Welt) van. Annak krdse, hogy a vilg hatrait hol hzzuk meg, az egyn, ill. a kultra
rzkenysgi foktl fgg. Lehetsges pldul, hogy szemlyesen nem rdekel az eserdk
drasztikus mret irtsa, nem rdekelnek a harmadik vilg problmi, stb. Msrszt a
rendszerek problma rzkenysge folytn a krnyezet jelentse, hatsa egyre tgabb lehet,
pldul igen is rdekelhet, hogy mi fog trtnni a harmadik vilg hezivel vagy hogyan
cskkenthet a korrupci, stb.

36

3.2.2 A RENDSZEREK JELLEMZI

Klcsns fggs s befolysols: a rendszer alkotelemei kztt olyan kapcsolat van, hogy
az egyikben ltrejv vltozs hat a tbbi alkotrszre, s viszont (pl. egy vezet vagy
miniszter kinevezse vagy lemondsa kihat a rendszerre).
Hierarchia s kauzalits: a dinamikus viszony struktrkban megjelenik a hierarchia krdse,
pldul a csaldban, egy intzmnyben kinek a szava rvnyesl, ki gyakorol ersebb
befolyst a rendszerre). Vagyis a hatsok, befolysolsok irnya, a kauzalits krdse (az ok
okozati relci).
Teleolgia: a rendszerek mkdst valamilyen cl elrse mkdteti klnbz vezrlsi,
illetve szablyozsi mechanizmusokon keresztl. Vezrlsrl beszlnk, ha a hatslnc nyitott
(open looped controll), a clelrs programja nem zavart (lsd pldul bizonyos rtelemben az
autoriter diktatrikus vezets, intzmnyek kzi vezrlse, mely rvn a
szabadsgmomentumok zavar hatst prbljk kikszblni). Ha a clelrs (bizonyos
rtkhez, normhoz val igazods) zavart vagy akadlyozott, akkor szksges a zavar
kikszblse. Ez valsul meg a zrt hatslnc szablyozsi folyamatokon keresztl (closed
looped controll), mint pldul a negatv s pozitv visszacsatols (lsd kvetkezk).
Homeosztzis (morfosztzis): a rendszerek fontos jellemzje, hogy llandsgra, stabilitsra
trekszenek, ennek kereteit a dinamikus egyensly llapota jelli ki. A rendszert ennek
megfelelen bizonyos visszatr mintk, normk, rtkek rvnyestse jellemzi, ezrt a
rendszer alapveten ellenll a vltozsnak. Ennek megvalstsban a negatv visszacsatolsi
folyamatok rvnyeslnek.
Raditor
BE/ KI
Kazn
BE/ KI

Szobahmrsklet

Termosztt

7. bra: Homeosztzis

Az bra rtelmben a rendszer dinamikus egyenslya visszacsatolsi folyamattal tarthat

fenn. A bemeneti jelet (aktulis szobahmrsklet a tnyleges rtk) egy idelis, elvrt
rtkhez viszonytva (a termosztt ltal belltott rtk) valsul meg a kimeneti jel, mint a
rendszer szablyozsa (fts vagy fts lells). A negatv visszacsatolst szoktk hiba-jel
ltali szablyozsnak is nevezni. Ha fzunk, akkor htermel reakcik (pl. libabr, vacogs,
kzdrzsls, stb.), ha melegnk van, akkor pedig ht folyamatok (lihegs, izzads, stb.)
segtik az optimlis testhmrsklet belltst (termszetesen ltzkdsnkkel ezt mg
nagyobb mrtkben tudjuk befolysolni). Piaci folyamatok esetn: ha pldul valamely
termkbl tltermels van, akkor cskken az ra, ruhiny esetn pedig emelkedik.
Heterosztzis (morfogenezis): a rendszereket azonban nemcsak a stabilits, hanem a vltozs
is jellemzi. Ez lehet kvlrl motivlt (a vltoz krnyezeti felttelekhez val alkalmazkods),

37

de lehet bellrl kivltott, idegrendszeri, neurohormonlis vltozs, mint pldul az rsi

folyamatok. Fontos szrevenni, hogy a pozitv visszacsatolsi folyamatok hibajel felerstsi
folyamatok, amelyeknek alapveten kt irnya van: az informci magasabb szint
szervezse, strukturls s entrpia termels. A fejlds, a nvekeds nemcsak mennyisgi,
hanem minsgi krds is, vagyis szksgess teszi az informcik szervezst. nmagban
az a tny, hogy valamibl sok van, nem biztostja a nvekedst. Ha valaki sok pnzt nyer a
lottn, nagy eslye van arra, hogy elszrja a pnzt, ha nem kpes valamilyen mdon
strukturlni a felhasznlst. Ugyangy emlthetjk az idvel val gazdlkodst is, az id
megfelel strukturlsa (idgazdlkods) nveli a hatkonysgot, mg hinya az id
elvesztegetshez vezet. A gazdasgi folyamatok tekintetben megemlthetjk e
vonatkozsban azt a felismerst, hogy a fejld orszgoknak adott pnzbeli s egyn
juttatsok nem fogjk hatkonyan segteni a gazdasgot, hogyha a nvekedst segt tnyezk
nem integrldnak megfelel informcistrukturl rendszerekbe. A nvekeds, a fejlds
nem kpzelhet el az informci rtelmes s rtkes megszervezsnek kpessge nlkl.
Amint Amartya Sen, Nobel-djas kzgazdsz rja: Ha elfogadjuk azt a nzetet, hogy a
fejlds az rtkes lethez mdot ad kpessgek s lehetsgek (capabilities) kiteljeseds,
akkor a szegnysget nem lehet azonostani az alacsony jvedelemmel. A fejld orszgokban
az igazi problma a reduklt let, s nem annyira az alacsony jvedelem, mg akkor sem, ha az
utbbi hozzjrul az elbbihez. (Sen 1998, p.32.) A magasabb rend szervezettsgben kell
arnyban rvnyeslnek a dinamikus egyensly s a vltozs elemei (lsd ksbb Nashegyensly, ill. kevert stratgik jelentsge).
A rendszerek vltozsra jellemz, hogy van: elsrend vltozs, mely a rendszeren belli
optimum fenntartsra irnyul (pldul hszablyozs vagy a csaldon belli harmnia
fenntartsa) s msodrend vltozs, ahol magnak a rendszernek a termszete vltozik
(pldul lz esetn, amikor a hszablyozs egy magasabb szintre ll be, vagy a csaldi
harmnit megzavar olyan folyamatok, amikor a csald egyes tagjaiban letciklus vlts
trtnik, pldul az egyik gyermek frjhez megy). (Watzlavick et al 1990)
Rendszer-hatrok: a rendszer s krnyezete (kls hatrok), valamint a rendszer elemei
kztt (bels hatrok) a klnbz tpus s funkcij kapcsolatok alapjn alrendszerek
alakulnak ki, s ezek funkcionlis hatrok mentn jellemezhetk.
A rendszeren bell s/ vagy a krnyezet kztti hatrvonal minsge szerint hromfle lehet:
merev

tiszta

diffz, tereszt

A merev hatroknl a szerepek, funkcik nagyon merevek, alig vltoztathatk (pldul a

tlzottan autoriter vagy knyszeres viselkedsmintk vagy brokratikus szervezetek esetn).
Ha a szerepek s funkcik tisztzottak, akkor a rendszer elemei kztt rugalmas tjrhatsg
van. Egyeztetsek, szereptisztzsok rvn tvehetk, ill. truhzhatk bizonyos szerepkrk,
dntsi jogok, stb. (lsd pldul az talakt vezets elmlett). Diffz hatroknl a szerepek
elmosdnak, a rendszert kaotikus llapotok jellemzik.

38

3.3 A FOLYKONY EGYENSLY ELMLETE

Az let, az zleti let az zlet, a szervezetek, mint rendszerek egyenslya a folykony
egyensly. A felvteli s leadsi folyamatok az idtengely mentn eltr szinten, de minden
idpillanatban valamilyen egyenslyban vannak. A jtkelmletben az egyik alapja a NASH
egyensly. Olyan szituci, ahol minden egyes jtkos (rendszeralkot) stratgija a tbbi
jtkos (rendszeralkot) stratgiira adott legjobb vlasz. Minden vges jtk legalbb egy
NASH-egyensllyal rendelkezik. A legtbb jtknak jval tbb ilyen egyenslya van.
Mskppen fogalmazva, olyan rendszer, amelynek alkoti a tbbi elem viselkedsre a
legjobb (optimlis, elgsges, kielgt stb.) viselkedssel reaglnak, vagy
kezdemnyezseikre ilyen reakcikat kapnak, az ilyen reakcik a mkds fenntartshoz
legalbb elgsges valsznsggel rendelkeznek. A jsg kritriumai a racionlis, nrdek
optimalizl viselkedsben hatrozhatk meg. A vonatkoztatsi keret teht az nmagra
fkuszlt, az nrdeket rvnyest gazdasgossgi elveket megvalst magatarts.

3.4 A HOLNAP GAZDASGA

Alvin Toffler a hrom legfontosabb hatalomforrsnak az erszakot, a pnzt s a tudst tartja.
A hatalmi trisz elemei tvlthatk egymsra, ugyanakkor minsgben klnbznek
egymstl. A toffleri rendszerben a legmagasabb rend hatalom a tuds, az sz hatalma,
ugyanakkor a maximlis hatalommal rendelkezk a hrom tnyez kombincijt
alkalmazzk. A vzi az informcis trsadalom legfontosabb hatalmi forrsaknt a minsgi
tuds hatalmt vetti elnk. Napjaink nagy trendezdse szerkezetvlts, globlis mret
szerkezetvlts, amely a fst trsadalmnak szerkezett talaktja az informcis vagy
kognitv trsadalom szerkezetnek megfelelv. A hatalomvlts az anyagi termelsi
rendszereken, az llamon keresztl, a politika, a tudomny, a mvszetek stb., egyszval az
let minden terletn forradalmian jat teremt. (Toffler 1990, p.636.)
A holnap 12 vziban
1. Az anyagi termels j, felgyorsult rendszere egyre nagyobb mrtkben az adatok,
informcik s tuds cserjtl fgg, vagyis szuperszimblikus. Ha nem trtnik
tudscsere, akkor nem termeldik j rtk.
2. Az j rendszer szakit a tmegtermelssel, rugalmas, egyedi ignyekre szabott,
tmegtelentett termels jellemzi. Az j informcis technolgiknak ksznheten
kpes arra, hogy rendkvl vltozatos, st egyedi ignyeket kielgt termkeket
lltson el kis ttelekben, a tmegtermelsnl alig drgbban.
3. A termels hagyomnyos tnyezi a fld, a munka, a nyersanyagok s a tke
vesztenek fontossgukbl, mivel a tuds helyettestheti ket.
4. A fm, vagy paprpnz helyett az j csereeszkz az elektronikus informci. A tke
rendkvl folykonny vlik, gy egyik naprl a msikra roppant tkekszleteket lehet
sszegyjteni vagy sztosztani. Jllehet napjainkban risi tkekoncentrcik is
zajlanak, a tkeforrsok szma mgis megsokszorozdik.

39

5. Az rukat s szolgltatsokat modulokba s rendszerekbe tmrtik, ami megkveteli

a szabvnyok elszaporodst s szakadatlan fellvizsglatukat. Ebbl kvetkezen
hbork folynak a szabvnyok alapjul szolgl informcik ellenrzsrt.
6. A csigatempj brokrcikat kis (tmegtelentett) munkaegysgek, ideiglenes, vagy
ad hoc csoportok, vagy mind sszetettebb zleti szvetsgek s konzorciumok vltjk
fel. A dntshozatal felgyorstsa rdekben a hierarchikat elkeskenytik vagy
felszmoljk. A tuds brokratikus rendszerezst felvltjk a szabad ramls
informcis rendszerek.
7. A szervezeti egysgek szma s vltozatossga megsokszorozdik. Mennl tbb
egysg ltezik, annl tbb zleti akci zajlik le kzttk, s annl tbb informcit kell
ltrehozni s tovbbtani.
8. A munksok egyre kevsb felcserlhetk. Az ipari munksok keveset birtokoltak a
termelsi eszkzk kzl. Ma a leghatalmasabb gazdagsgnvel eszkzk a munks
fejben lv szimblumok. Kvetkeztetskpp a munksok birtokban van a termelsi
eszkzk egyik kulcsfontossg, gyakran ptolhatatlan rsze.
9. A gazdasg j hse nem a fizikai munks, a bankr vagy menedzser, hanem az
innovtor (akr egy szervezeten bell, vagy azon kvl dolgozik), aki egyesti
magban a fantziads tudst a tettrekszsggel.
10. A termelst egyre inkbb krkrs folyamatnak tekintik, vagyis a hulladkot
nyersanyagnak hasznljk a kvetkez termelsi ciklusban. Ez a mdszer felttelezi a
szmtgpes ellenrzst, illetve a tudomnyos s kolgiai tuds egyre mlyebb
szintjt.
11. A termel s a fogyaszt miutn az ipari forradalom elszaktotta ket egymstl
most jra egyeslnek az anyagi termels ciklusban, a fogyaszt ugyanis nemcsak
pnzt ad, hanem biztostja a termelsi folyamathoz nlklzhetetlen piacot s tervezsi
informcikat. Az eladk s vsrlk megosztjk egymssal adataikat, informciikat,
tudsukat. Mg az a nap is eljhet, amikor a fogyaszt csak benyom egy gombot, hogy
beindtson valamilyen tvoli termelsi folyamatot. A termel s fogyaszt teht eggy
olvad.
12. A gazdagsgteremts j rendszere egyszerre loklis s globlis. A nagy teljestmny
mikrotechnologik segtsgvel meg lehet csinlni helyben azt, amit gazdasgosan
csak orszgos szinten lehetett gyrtani. Ugyanakkor szmos zlet tlpi az
orszghatrokat, egysges termelsi folyamatt integrlva a korbban egymstl
elszigetelten folytatott tevkenysgeket.
A gyorsul gazdasg 12 eleme sszekapcsoldik s klcsnsen felersti az adatok,
informcik s tuds szerept az egsz gazdasgban.
Az tlakul gazdasg ugyanakkor jjteremti nmaga krnyezett, s a fentiekben lert
folyamatok ltal generlt hatsoknak csak kis rsze lthat be a gazdasgi szereplk szmra.
A globlis gazdasgi rend kialakulsa olyan pozitv vgkifejlet, amely amagasabb szint
egyensly kifejezdse, viszont az oda vezet t sorn a rendszerek llapota folyamatosan
vltozik. Ennek a vltozsnak a lnyegt igyekszik megragadni a kaotika, illetve
tovbbfejlesztve a komplexits elmlet.

40

3.5 A KOSZ KRDSEI KAOTIKA S GAZDASG.

A XXI. szzadot kzvetlenl megelz vtizedekben alapveten megvltozott az zleti
krnyezet. A vilg egyetlen globlis piacc szervezdtt, amit a tke elektronikus jelek rvn
trtn azonnali thelyezse ural. A kis vltozsok villmgyorsan megsokszorozdhatnak a
globlis elektronikus piacon s slyos perturbcikhoz vezethetnek. A modern
cscstechnolgij vllalatok radiklisan eltrnek a hagyomnyos, rgimdi vllalkozsoktl.
A technikai fejlesztsek gyorsan szaporodnak, rtelmetlenn tve a versenyben val szilrd
elsbbsg rgi elkpzelst. Az rtk a cybertrben keletkezik, az llsok, a brek s a jlt
felolddnak s slytalann vlnak. A pnzrtk aranyalapja tbb vezred utn idejtmltt
lett. gy tnik a turbulencia a mindennapok rendje. Minden szabad prda. Ilyen krlmnyek
kztt a kosz s az sszetettsg vagy kaotika rvn jobban megrthetjk, hogy mi
trtnik, mint a hagyomnyos gazdasgi elmletek segtsgvel. A kosz s sszetettsg
tulajdonkppen a fejk tetejre lltja a bevett gazdasgi elmleteket egyben optimista
tvlatokat nyit meg a vagyonteremts eltt. A kosz megkrdjelezi a gazdasgi egyensly
tanknyvi fogalmt. A kihvs a visszacsatols gondolatbl ered. A negatv visszacsatols
megfelel a kzgazdasgi szhasznlat cskken hozadknak, a pozitv visszacsatols pedig a
nvekv hozadknak. A mai piacok krlmnyei a XVIII. szzadi franciaorszgi
krlmnyekhez hasonltanak, s nem azokhoz, amelyekrl a legtbb kzgazdasgi tanknyv r.
A tanknyvek ltalban azt felttelezik, hogy meg kell vrnunk a vgllapotot ahhoz, hogy
tudjuk merre fog billenni az egyensly a gazdasgban. Egy vllalatrl akkor mondjk, hogy
egyenslyi helyzetben van, amikor nett bevtele elri a lehet legmagasabb szintet. A
felttelezsek szerint ez a legnagyobb hasznot hoz kimenet, amit a bemenetek egy bizonyos
egyedi kombincija rvn lehet elrni. A tkletes verseny krlmnyei kztt csak egy
egyenslyi pont ltezik. Semmi sem indokolja, hogy megvltoztassuk a bemenet nagysgt,
vagy a kimenet szintjt, mivel a dolgok megvltoztatsa hatssal lehet az egyenslyi pontra s
a stabilits elvesztshez vezethet. A koszelmlet szerint azonban tbb egyenslyi helyzet is
ltezik ezen a piacon. (Sadar et Abrams 2003, p.107-109.)
Az egyszer egyenslyi llapot gondolatt a cskken hozadk trvnye is altmasztja. Ez
a kzgazdasgi trvny kimondja, hogy amint egy vltoz tnyez, pldul a munka egyenl
nagysg nvekmnye hozzaddik ms, elmletileg rgztett tnyezkhz (fld, technolgiai
kpessgek, szervezsi tehetsg stb.) a kimeneti nvekmny egy id utn cskkenni fog. A
kosz megkrdjelezi ezt a trvnyt, s ezzel a legrzkenyebb pontjn tmadja meg a verseny
krlmnyei kztt stabil gazdasgi rendszerbe vetett hitet. (Sadar et Abrams 2003, p.111.)
A kosz ott kezddik, ahol a klasszikus tudomny vget r. (Gleick 1999, p.13.) Gleick
knyvnek bevezetjbe rejtett sokjelents mondat valban sok mindent takar. Van benne
nmi malcia az ortodoxia irnt, az innovtorok forradalmisga s sok-sok megoldatlan
problma, amelynek a megkzeltse valsznleg ezen az ton is lehetsges. A kosz-rend
ellenttpr egymst felttelez mivolta mr rsze a problmnak. Az elmlet jl cseng nevn
tl szmtalan j fogalmmal gazdagtotta eddig is a kpnket a vilgrl. De mirt is izgalmas a
koszelmlet? teszi fl a krdst a mr idzett Sadar-Abrams szerzpros.
A vlaszt az albbiakban adjk meg (Sadar et Abrams 2003):

Az egyszersg s komplexits, illetve a rendezettsg s rendezetlensg kztti

mlyen rejl sszefggsek feltrsa rvn sszekapcsolja mindennapos
tapasztalatainkat a termszet trvnyeivel.

41

Olyan vilgegyetemet mutat be, ami egyszerre determinisztikus s a fizika

alaptrvnyeinek engedelmeskedik, m ugyanakkor kpes arra is, hogy rendezetlen,
komplex s elrejelezhetetlen legyen.
Megmutatja, hogy az elrejelezhetsg ritka jelensg, s csak azokon a hatrokon
bell mkdik, amelyeket a tudomny kiszrt sszetett vilgunk sokflesgbl.
Lehetsget teremt arra, hogy leegyszerstsnk komplex jelensgeket.
Egyesti a kpzeletgazdag matematikt a modern szmtgpek lenygz szmt
kapacitsval.
Ktsgbe vonja a tudomny hagyomnyos modellpt eljrsait.
Megmutatja, hogy a megrtsnek s a jvbeli esemnyek elrejelzsnek minden
sszetettsgi szinten nmagukbl fakad korltai vannak.

A koszelmlet a szerzk szerint hrom tnyez miatt vlt ismertt a vilgban:

1. A llegzetelllt szmtkapacits, ami lehetv teszi a kutatk szmra, hogy
msodpercek alatt akr tbb szzmilli bonyolult szmtst is elvgezzenek.
2. A szmtkapacits nvekedsvel egytt megntt a tudomnyos rdeklds az olyan
rendhagy jelensgek irnt, mint pl.:
az idjrs vletlenszer vltozsai,
a jrvnyok terjedse,
a sejtek anyagcserje,
a rovarok s madarak szmnak ingadozsa,
a civilizcik felemelkedse s buksa,
az impulzusok terjedse az idegek mentn stb.
3. A koszelmlet akkor szletett meg, amikor az emltett fejlemnyek a geometriai
matematika egy j gban egyesltek, amely tllpett az eukldeszi geometria ismert
alakzatain s eljutott a fraktl geometria nem eukldeszi struktriig.
A kosz fogalma
A sokfle meghatrozsbl nhny plda (Sadar et Abrams 2003, p.9.):

Egyfajta periodikussg nlkli rend.

Ltszlag vletlenszeren ismtld viselkeds egy egyszer determinisztikus
(ramszeren viselked) rendszeren bell.
A determinisztikus nemlineris dinamikus rendszereken belli instabil, aperiodikus
viselkeds kvalitatv tanulmnyozsa.
Ian Stewart: Az egyszer, beptett vletlenszer vonsok nlkli modellek azon
kpessge, hogy nagyon szablytalan viselkedst tanstsanak.

Nhny alapfogalom a kosz irodalmnak tanulmnyozshoz:

1. Dinamikus vltozs
A kosz dinamikus jelensg, akkor fordul el, amikor valami megvltozik. A
vltozsnak ebben az rtelemben kt formjt hatrozhatjuk meg:
A klasszikus fizika s dinamika ltal vizsglt vltozsok;

42

2.

3.

4.

5.

A kaotikus vltozsok.
Azokat a dolgokat, amelyek egy adott szituciban megvltozhatnak itt is vltozknak
nevezzk.
A rendszerek tbbflk lehetnek. A determinisztikus rendszerek magatartsa elre
jelezhet, stabil s megismerhet. A klasszikus fizika a vilgegyetemet is ilyen
rendszernek tekintette. A lineris rendszerben a vltozk kztti kapcsolat egyszer s
kzvetlen. A lineris viszonyokat elsfok egyenletknt lehet brzolni, ahol az
egyenlet minden vltozja az els hatvnyon szerepel. Pl.: x=2y+z. A koordinta
tengelyen az brzolsa az egyenes. A nemlineris fggvnyben nem csupn az els
hatvny szerpelhet: A= 3B2 +4C3. Az ilyen fgvny kpe valmilyen grbe, amelynek
az elemzse szmtstechnikai tmogats nlkl szinte lehetetlen.
A peridus olyan idben ismtld esemny, amelyet a bekvetkezse jellemez. A
periodikus rendszerek egy id utn megismtlik mltbeli viselkedsket. Aperiodikus
a viselkeds, amikor a vltozk nem vesznek fel szablyos mdon ismtld
rtkeket. Pl: a vz lefolyik a kzmosban. Az instabil aperiodikus viselkeds nem
ismtli nmagt, viszont a rendszer brmilyen apr vltozsnak hatst megjelenti.
Ez lehetetlenn tesz a pontos elrejelzst s egy sor vletlenszernek tn mrsi
eredmnyt produkl.
Benoit Mandelbrot (1924-2010) lengyel szlets francia matematikus fejlesztette ki a
fraktl geometria tudomnyterlett, ami kulcsszerepet jtszott a koszelmlet
kialakulsban. ttr kutatsait az 1970-es vekben vgezte, megllaptsait a
Fraktlok: formk, vletlen s dimenzik cm knyvben foglalta ssze. 1977-ben
jbli megjelense A termszet fraktl geometrija cmmel trtnt. Mandelbrot a
kzgazdasgtanban kezdte munkjt. A kzgazdszok gy hittk, hogy a kis tmeneti
vltozsoknak semmi kzk a nagy, hossz tv vltozsokhoz. Mandelbrot nem
vlasztotta le a kis vltozsokat a nagyokrl, egszknt tekintett a rendszerre. Tbb
vre visszamenleg szmtgpre vitte a gyapot rt. szrevette, hogy amg az
rvltozs vletlenszer s elre nem lthat mdon kvetkezett be, addig maguk a
vltozsoknak a sorozata fggetlen volt a vltozsok nagysgrendjtl. A vltozs
mrtke kt vilghborn s gazdasgi vlsgon t lland maradt. Ms szval a
koszon bell rejlik a rend. Az eukldeszi alakzatok szablyosak hromszgek,
ngyzetek krk s tglalapok. A fraktl geometria a szablytalan alakzatok specilis
eseteinek geometrija. A fraktlokkal olyan mennyisgeket lehet megmrni, amelyek
nem hatrozhatk meg egyrtelmen: egy test felleti durvasga, trttsg vagy
szablytalansg.
Mandelbrot: a fraktl kifejezst 1975-ben alkottam a latin fractus szbl, ami a
trtt, szablytalan alak kvet jelli. A fraktlok olyan mrtani alakzatok, amelyek az
eukldesziekkel szemben egyltaln nem szablyosak. Minden tekintetben
szabyltalanok, de minden lptkben ugyanolyan mrtkben szablytalanok. A
fraktlis testek kzelrl vagy tvolrl szemllve ugyanolyannak ltszanak
nmagukhoz hasonlk (Sadar et Abrams 2003, p.34.)
Az nmaghoz val hasonlsg azt jelenti, hogy egy faktl rendszer brmely
alrendszere megfeleltethet az egsz rendszernek. Egyes fraktlokban viszont csak
statisztikai a hasonlsg kis rszeik felnagytva nem fedik le az egsz rendszert, de
alapveten azonos kinzetek. A nagy alakzaton bell ott rejlik egy ismtld
mintzat, melynek trkeny alstruktrja a kosz termszett jellemzi, megmutatva,
hogy hol r vget az elrejelezhetsg.
A komplex rendszerek rendelkeznek egy tulajdonsggal, amit a matematikusok
attraktornak (vonz objektumnak) neveznek. Az attraktorok azokat az llapotokat

43

jelkpezik, amelyekbe a rendszer vgl a tulajdonsgai fggvnyben kerl.

Kpzeljnk el egy tlat, amelyben krbe krbe gurul egy goly. A goly vgl a tl
aljn llapodik meg, ezt tekinthetjk vonz objektumnak, azaz attraktornak. A
szablyos rendszerekben elfordul szokatlan dolgok egy klnleges terlethez- egy
zrt halmazhoz tartoznak, ez az attraktorok halmaza. Az attraktorok kulturlis
megfeleli a trzsfk, a trzsek, az llamok s minden, amibl azonossgunkat
(identitsunkat) eredeztetjk: pl.: valls, trsadalmi sttusz s vilgnzet. A
koszelmlet tovbbfejldse, komplexits elmlett fejldse napjaink trtnse.

44

4. A GAZDASGOSSGI JTSZMA SZEREPLI,

A JTKELMLET

A jtkelmlet szt hallva sokunknak a kaszink misztikus vilga tlik az eszbe, holott ez
a tudomny ma mr a pker helyett gazdasgi, politikai problmkkal foglalkozik.
Alkalmazsainak kre a hadszattl kezdve a piaci verseny modellezsn t a
krnyezetvdelmi egyezmnyek tervezsig terjed; olyan helyzetekben hasznos, ahol a
rsztvevk ms nven jtkosok egy jl krlrhat cl rdekben dntseket hoznak, s a
vgeredmny a jtkosok vlasztott stratgiinak (is) fggvnye. (Kczy, 2006. p.31.)
A 60-as vekben megindul kutatsok elssorban a gazdasgi dntsek tern idvel
hatalmas trsadalomtudomnyi appartust teremtettek. A kutatk, ksrletek, a kimunklt
mdszertanok szma szinte vgtelen. Elzmnyeinek tekinthetjk az nrdek-kzrdek
sszehangolsra vonatkoz kutatsokat, illetve a harmincas vek trekvseit a ksrleti s
matematikai megalapozottsg, az emberi kzssgek egyttlsnek trvnyszersgeit
vizsgl eljrsok megjelenst. A kutatsok kiterjedtek az emberi kapcsolatokra, az
egyttmkdsi formkra, a kommunikcikutatsra, a szervezet s vezetselmletre, a
konfliktuskutatsra. (Kczy 2006) (Hankiss 1983)
A jtkelmlet hatsainak sszefoglalsa igen nagy feladat, messze meghaladja e fejezet
kereteit, gy erre nem is treksznk. Clunk elssorban a jtkelmlet fbb pontjainak,
valamint tmnk szempontjbl lnyeges eredmnyeinek bemutatsa.

4.1 A JTKELMLET
A jtkelmlet a matematika egyik, interdiszciplinris jelleg terlete, alapjait Neumann
Jnos rakta le, 1928-as munkjban, majd az Oskar Morgenstern neoklasszikus matematikuskzgazdsszal kzsen rt Jtkelmlet s gazdasgi viselkeds cm (The Theory of Games
and Economic Behavior, 1944) mvben. Ezekben a munkkban elssorban olyan helyzeteket
vizsgltak, ahol dntsi szituciban lltak rsztvevk, s minden egyes szemly dntst
befolysolja a tbbiek (egyenknt vagy kzsen) hozott dntse. Tbb szerz rmutat, hogy a
kvetkeztetsek elssorban stratgiai problmk megoldsban segthet, ugyanakkor szmos
tudomnyterleten alkalmazhatak az itt kinyert ismeretek. A mestersges intelligencia
kutats, a matematika, a kzgazdasgtan, a szociolgia, a pszicholgia, a biolgia s a
szmtstechnika a jtkelmlet ltal legrintettebb terletek. Fontos megjegyezni, hogy
nemcsak Neumann Jnos, hanem tbb magyar kutat is rintett a jtkelmlet terletn, 1994ben pldul Harsnyi Jnos msokkal megosztva kzgazdasgi Nobel-djat kapott
jtkelmleti kutatsairt.
A jtkelmleti kutatsok els szakaszban, vagyis a harmincas negyvenes vekben
elssorban az elmleti alapvets s a matematikai logikai appartus kidolgozsa folyt. A
msodik korszak hozzvetlegesen az tvenes vekkel esik egybe. Ebben a korszakban a
jtkelmleti appartus az agresszv stratgik kidolgozsnak s optimalizlsnak fontos

45

eszkzeknt lett hirtelen s vilgszerte npszerv, a gazdasgi letben ppgy. mint a

nemzetkzi konfliktusok tern. zletemberek, politikusok, vezrkarok egyarnt olyan
stratgik kidolgozst vrtk s remltk a jtkelmlettl, amelyek biztos sikert s maximlis
hasznot grtek az ellenfelekkel vagy ellensggel folytatott kmletlenl clratr
jtszmkban. Ebben a korszakban a csak egyms krra megszerezhet haszon jegyben foly
zr sszeg jtszmkra sszpontosult a kutatk figyelme. A harmadik korszak az tveneshatvanas vek forduljn bontakozott ki. E korszakban az agresszv stratgikkal szemben a
kooperatv stratgik kerltek fokozatosan eltrbe. (Hankiss 1983, p.17-18.)
A jtkelmlet alapjai
Egy jtk ltalban hrom komponensbl ll: jtkosokbl, jtkszablyokbl s az
eredmnyek rtkelsbl. A jtk kt, de tbbszemlyes is lehet. A jtk kimenete ltalban
pnzbeli nyeresg vagy vesztesg, a jtk clja a minl kedvezbb kifizets/ nyeresg elrse.
A jtk sorn a rsztvevk viselkedse s a lnyeges krlmnyek szablysorok ltal
lerhatak. A jtkosok informltsga (informcis halmaz) nagyon fontos. A jtk tkletes
informltsg, ha a rsztvevk az sszes lehetsges informcit ismerik a jtkra vonatkozan
szablyok, lehetsges vlasztsok, korbbi trtnsek. Mindenkinek van egy explicit vagy
implicit dntsterve (stratgija), de a jtkosok lpsei fgghetnek egymstl az ellenfl
rzkelt hibit ki lehet hasznlni gyzelemre, de minimum dntetlenre trnek a jtkosok. A
jtkelmlet clja, megtallni az optimlis stratgikat s a kialakul egyenslyi helyzeteket.
Zr sszeg az a jtk, amelyben a jtkosok csak egyms krra nvelhetik nyeresgket
(amennyit az egyik nyer, annyit veszt a msik). Nem zr sszeg jtszma az, mikor a kt fl
nemcsak egymstl, hanem egymssal egyttmkdve valamilyen kls forrsbl is nyerhet.
Ha kialakul a jtkosok kztti egyttmkds, azt kooperatv jtknak nevezzk, ha viszont
versengenek egymssal a jtkosok, akkor nem kooperatv jtkrl van sz.
Valamennyi ktszemlyes zr sszeg jtkban ltezik mindkt fl szmra optimlis
stratgia, mgpedig az egyni tiszta stratgik tervezetten vletlen keverke. Minden vges
jtk legalbb egy egyensllyal rendelkezik. John Nash aki 1994-ben kapott kzgazdasgi
Nobel-djat jtkelmleti kutatsairt szerint a kooperatv jtkok sorn a jtkosok kzti
megllapodst szigoran betartjk, mg a nem kooperatv jtkok esetn a jtkosok
fggetlenek egymstl s nem tudnak kiknyszerthet megllapodsokat ktni. A nemkooperatv tbb szemlyes jtkok esetn csak akkor alakul ki stabilits, ha Nash egyensly
van, mert ebben az esetben nincs a trsadalmi, gazdasgi jtknak olyan rsztvevje, aki egy
msik stratgia kvetsre sztnzne, hiszen minden rsztvev stratgija a legjobb vlasz a
tbbiek stratgijra. Instabilits akkor lp fel, ha nincs Nash-egyensly, vagyis van legalbb
egy jtkos, akinek a stratgija nem a legjobb vlasz a tbbiek stratgijra, s ez arra
sztnzi, hogy tlljon egy msik stratgira A kooperatv jtkokban egy stratgia
kombinci stabil lehet akkor is, ha nincs Nash-egyensly, abban az esetben, ha a jtkosok
megegyezst kthetnek, hogy egy bizonyos stratgiakombincit jtsszanak. (Nagy 1995) A
Nash-egyensly teht olyan szituci, ahol minden egyes jtkos stratgija a tbbi jtkos
stratgiira a legjobb vlaszt adja. Minden vges jtk legalbb egy Nash-egyensllyal
rendelkezik, a legtbb jtknl azonban jval tbb ilyen van. Vagyis minden olyan rendszer,
amelynek alkoti a tbbi elem viselkedsre a legjobb (optimlis, elgsges, kielgt, stb.)
viselkedssel reaglnak, vagy kezdemnyezseikre ilyen reakcit kapnak. A jsg kritriumai
a racionlis viselkedsben, az nrdek optimalizlsban hatrozhatk meg. A vonatkoztatsi

46

keret teht az nmagra fkuszlt, az nrdeket rvnyest gazdasgossgi elveket

megvalst magatarts.

4.1.1 FOGOLYDILEMMA
Alaphelyzetknt kpzeljk el, hogy van kt fogoly, s tovbbi bntetsk hosszsga attl
fgg, miknt vallnak.14 A jtkban 1-es jtkosnak kt stratgija van, A1 s A2, a 2-es
jtkosnak pedig B1 s B2. A ngy mez mindegyikben az els szm az 1-es jtkos
kifizetse, mg a msodik szm a 2-es jtkos.
A1
A2

B1
2, 2
3, 0

B2
0, 3
1, 1

8. bra: Fogolydilemma
Forrs:

Ha nem kooperatv jtkrl van sz, akkor a klcsnsen legjobb vlaszok A2 (3,0) s B2 (0,
3). Ezzel szemben, ha a jtk kooperatv jtk, akkor az A1 s B1 stratgia pr lesz a valszn
kimenetel, hiszen ekkor klcsnsen a teljesen szimmetrikus, legjobb megolds mellett a
dntenek. Ez teht nem zr sszeg jtk. A fogolydilemma jelentsgt e paradox
tulajdonsga adja, vagyis hogy az egyensly pareti rtelemben rossz eredmnyt idz el. E
tulajdonsga miatt a lthatatlan kz ellenpontjnak tekinthet. Itt ugyanis az nrdek
kvetse nem segti el a kzrdket ha mindketten beruljk egymst, rosszabbul jrnak,
mintha mindketten hallgatnnak/ vagy csak az egyik rulna.
A kzlegelk tragdija
A kzpkorban az erforrsokkal val gazdlkods elveit legalbb olyan jl ismertk, mint
manapsg s a falvak laki sajt fldjeiket visszafogottan hasznltk. Ez azonban ritkn
valsult meg a kztulajdonban lv, a falu kzs hasznlatra sznt fdek esetben. Ennek
oka nyilvnval. Ha valaki a falubl, a sajt birkibl eggyel tbbet legeltetett e terleten, az
elny teljes egszben az v volt, mg a tllegeltets htrnyain az egsz falu osztozott. A
szomszdok csak gy vdekezhettek e htrny elen, hogy k is tbb birkt vittek a kzs
legelre. gy aztn a legelt mindenki tlzott mrtkben hasznlta s hamarosan tnkrement.
Mra a kzs legelk, nhny kivteltl eltekintve eltntek. A tragdia azonban velnk
maradt. pp most az cenok a mi kzs legelnk. (Karl Sigmund 1995 p.260.)
A kzlegelk tragdija jtkelmleti modell a kzj s az nrdek konfliktust mutatja be,
amely az nzs szabadsga esetn mindenki vesztt okozza. A jelensg nevt Garrett Hardin
The Tragedy of the Commons (1968) cm cikkbl kapta. A klasszikus plda szerint van egy
kzlegel, mely tz tehenet tud eltartani, s mindegyik tehnnek ms gazdja van. Az egyik

14

A rendrsg slyos bntny miatt letartztat kt embert. A vdemelshez nincs elg bizonytkuk, ezrt
klnvlasztjk ket, s mindkt fogolynak egyazon ajnlatot teszik: Ha a fogoly vall a msik ellen (aki viszont
hallgat), akkor hazamehet, a msikat 3 vre lecsukjk. Ha egyikk sem vall, akkor fejenknt 1-1 hnapot, ha
mindketten vallanak, akkor 2-2 vet kapnak. A dilemma abbl fakad, hogy ha egyik sem vall a msik ellenben,
a rendrsg csak a kisebb vdat bizonythat mindkettejkre, teht egyttesen jobban jrnak, ha hallgatnak.
Viszont egynileg mindkett a msik berulsval jr jobban.

47

tehntulajdonos gondol egyet, s mg egy tehenet kivisz a legelre, melynek az lesz a

kvetkezmnye, hogy mindegyik tehnnek kevesebb f jut, ezrt mindegyik kevesebb tejet
fog tejelni, csak az a gazda jr jl, aki kt tehenbl feji a tejet. Ezt idvel szreveszi egy
msik gazda, s is kiviszi mg egy tehent a legelre, majd kveti ket a harmadik gazda,
stb. (Minden egyes gazda egynileg akkor jr jobban, ha mg egy tehenet hajt a legelre.)
Azonban amikor mr legalbb hatan cselekednek gy, akkor mr azok is rosszul jrnak,
akiknek kt tehenk van kint a legeln. St, egy id utn tltteltett vlik a legel, ami a
tehenek egszsgt is krosthatja.
A kzlegel, mint erforrs, teht addig mkdik optimlisan, amg minden felhasznl
betartja a kzs megegyezssel megllaptott szablyokat (egy gazda, egy tehenet vihet a
legelre). Azonban egy szablyokat betart szerepl szmra brmely idpontban
nyeresgesebb a dezertls, mint a szablyok betartsa mikzben a szablyokat betart
tbbi szerepl szmra egynenknt csak mrskelten (esetennt alig rzkelheten) romlik a
helyzet. Azonban hossz tvon a szereplk azltal, hogy a kzvetlen rdekeiknek megfelelen
cselekednek, sajt maguknak rtanak. A kzlegel teht csapdahelyzetet mutat be; aminek
legismertebb gyakorlati pldja a krnyezetszennyezs s a bliccels (pl. kzmvek ingyenes
ignybe vtele). Az ilyen esetek kzs vonsa, hogy minl nagyobb a rsztvevk csoportja,
annl nehezebb egyttmkdst elrni. Ha rulst kvetek el, hogy az rult megbntessem,
akkor valjban az egsz kzssget bntetem, az rtatlanokkal egytt. s mg ha lenne is
md arra, hogy a bntetst a semmirekellkre korltozzuk, mg mindig megmarad a
problma, hogy ki viseli majd megbntetsk kltsgeit. Termszetesen a kzssg,
mltnyosan elosztva. Ez azonban jabb alkalmat ad az rulsra: ha valaki nem vesz rszt a
megtorlsban s msokra hagyja a rendrmunkt. gy teht nem csak az rult kell
megbntetni, hanem mindenkit, aki nem hajland az megbntetsben rszt venni, mi tbb
azokat is, akik bntetst megtagadk megbntetst tagadjk meg stb. Ez vgtelen regresszi.
E problma megoldsa egy kzponti hatsg kzremkdse nlkl nehznek ltszik. s azt ki
fogja ellenrizni? Rgi nta. A Dilemma Rabjai vagyunk. (K. Sigmund 1995, p.261.)

4.1.2 AZ L RENDSZEREK EGYENSLYA

Az evolcis jtkok dinamikus oldala rmet szerzett volna Neumann Jnosnak, aki
nmileg sajnlkozott kzgazdasgi elmletnek statikus volta miatt. Ezt a fogyatkossgot
azonban rszben kikszbltk az tvenes vek elejn, amikor G. W. Brown zsenilis mdszert
fedezett fel az egyensly megtallsra a nulla sszeg jtkokban. Ez a kpzelt jtk
mdszere. Ttelezzk fel, hogy a pkerjtkosok jra s jra megismtlik a jtszmt, minden
alkalommal kivlasztva a legjobb vlaszt arra, amit addig az ellenfl csinlt. Pontosabban, az
els jtkosnak az elllenfl sszes elz menetbeli lpseire emlkezni kell, s ki kell
szmolnia ezek tlagt. Ezek utn a jtkosnak ki kell vlasztani azt a nem kevert stratgit
(sznvallsra knyszerteni, vagy feladni), amely az els jtkos tlaga ellen a legjobb. Brown
bebizonytotta, hogy ez az egyszer recept a kt tlagot a minimax stratgia fel vezeti. (K.
Sigmund 1995, p.214.)
Az evolcis jtkdinamikban nem kt jtkos, hanem nagy populcik csiszolgatjk
stratgijukat. Nem szmt, hogy az egyn sokszor elismtli a jtkot, vagy letben csak
egyetlen egyszer szembesl vele. A kirtkels minden nemzedkben megtrtnik. Minden
stratgia sokle vlasszal tallkozhat. Ismt csak az szmt, mi az tlag, ez azonban nem a
mlt tlaga, hanem a jelen populci. Az adatfrissts sem azonnali tlls arra, ami
optimlis, hanem lass vltozs: a jelenleg legjobban bevl stratgik a tbbi rovsra

48

terjednek. Azltal, hogy gyakoribb vlnak, megvltoztatjk a sajt stratgiai krnyezetket,

s ezzel sajt jvbeli sikerket is befolysolhatjk. A leggyakoribb stratgik szlik a legtbb
mutnst is, amelyek folyamatosan kiprblnak sokfle lehetsget. Ha sok stratgiai
lehetsg kinlkozik, ez a fajtaalkalmazkod dinamika elkerlhetetlenl nagyon bonyolultt
vlik. A ciklikus s kaotikus mozgsoknak ugyanarra a sorozatra szmthatunk, mint az
kolgiai populcidinamikban. (Sigmund 1995, p.215.)
A kteslyes jtkok sszesen hrom lehetsges dinamikt tesznek lehetv.
1. Az egyik stratgia elnyomja a msikat. Ebben az esetben a teljes populci magv
teszi. Az eredmny a monokultrk ismert korltaiba tkzik.
2. A bistabil jtkban a kt lehetsg mindegyike nmaga ellen a legjobb vlasz. Akkor
nyer az egyik lehetsg, ha megersti kezdeti elnyt.
3. A harmadik lehetsg az egyttls esete, amikor mindegyik stratgia a legjobb vlasz
a msik ellen, de nmagval szemben nem. A teljes populcira kiterjedni nem tud
egyik sem, gy knytelen egyttlni.
Egy valdi jtk s tanulsgai
Rober Axelrod versenyt hirdetett szmtgpes programok szmra 1979-ben. A programok
postn rkeznek, aztn ezeket a programokat egymssal szemben elindtottk. Minden
program minden programmal vesenyzett, st nmaga msolatval is. Volt egy stabil lland
ellenfl is a mrkzk kztt, egy vletlenszer stratgia, amely minden fordulban azonos
valsznsggel kooperlt, vagy vlt rulv. A gyztes programot egy kanadai
zongoramvsz, a jtkelmlet egyik nagy regje, Anatol Rapoport kldte be. A Program
neve igen tallan KKV volt, rtsd: klcsnkenyr visszajr. A program magatartsa
hihetetlenl egyszer: az els fordulban felttel nlk egyttmkdtt, majd tkrzte az
ellenfl magatartst. Az, hogy a program gyztt, taln meglep, de mg meglepbb, hogy a
tovbbi fordulkon sem tallt legyzre. A sikert vlhetleg nhny olyan tulajdonsga
okozta, amelyek szlesebb rtelmezsben is sikeresnek tekinthetk:
1. Elsnek nem indtott agresszit.
2. Azonnal reaglt az ellenfl rulsra.
3. Extrm megbocstsra is kpes volt, de utna azonnal reaglt az ismtelt rulsra.
Az interperszonlis kapcsolatainkban, vagy olyan csoportos, netn trsadalmi szitucikban
ahol az ruls, a deviancia elfordul, szval minden olyan helyzetben ahol a versengs
lehetsge fenll, valdi tmutatsul szolglhat szmunkra. A konform stratgia a jtkban
maradst biztostja, ugyanakkor a gyzelem csak deviancival biztosthat. A deviancik nem
csak antiszocilis rtelemben hasznlatosak. A jelents megadsa ennek az igazsgnak, mr
nem a jtk feladata.
A jtkelmlet-informcielmlet sszekapcsoldsa ezen a szinten organikus folyamatnak
tekinthet. Az l rendszerek egyenslya negatv entrpival rendelkezik. A valsznsge
nem nulla s nem egy. A ltrehozshoz szksges entrpit kisugrozza a krnyezetbe, a
szennyez, diffz entrpia sszeegyeztethet az lettel s/ vagy ms negentropikus rendszer
ltal felhasznlhat. A mkdse sorn termeldtt entrpit el tudja vlasztania
negentrpitl, az informcitl (frakcionl). Mkdsvel elegend diszkrt informcit
termel ahhoz, hogy az egyensly fennmaradjon s a krnyezet informci ignye kielgthet
legyen. A jtk kooperatv s nem kooperatv jtszmk keverke, ahol a kooperatv jtszmk

49

tendencija rvnyesl, ha nem, akkor a jtk nmaga megsemmistsbe fordul t. Az

ember-rendszerek vonatkozsban nem feledhetjk, hogy a tudat bekapcsoldsa az
informci elmletet kommunkci elmlett alaktja t, s ebben az esetben ugyan
megktssel de szmos trsadalminak tartott jelensg rtelmezshez, illetve
jrartelmezshez nylik meg a kapu.

4.2 AZ INFORMCI, A TUDS S A HATALOM SZEREPE A TRSADALMI

RENDSZEREKBEN

A kibernetikban s rendszerszemlletben az informci s a negentrpia szinonim fogalmak,

azonban finom elemzs szerint mgis klnbsg tehet kzttk. A negentrpia egyrszrl a
negatv entrpival azonos, msrszrl pedig az informcival, ugyanis minden rendezettsg
informcit hordoz. Az entrpia ennek megfelelen informcihiny. A kvetkezkben a
tuds s intzmnyeslse kztti sszefggsek sajtossgai tekintjk t.

4.2.1 TUDSMEGOSZTS -S FELHASZNLS

Peter L. Berger s Thomas Luckmann (1998) tudsszociolgiai vizsglatai szerint a
trsadalmi tudskszlet lehetv teszi az egynnek a trsadalmon belli helymeghatrozst
s ennek megfelel kezelst. Ennek a tudskszletnek tbb rtege van. A legalapvetbb a
mindennapi letre jellemz recept-tuds, vagyis ami a mindennapi rutin feladatok elltst
szervezi az letfenntartshoz szksges clszersgi motvumok irnytsa alapjn. Ez a
recepttuds bonyolult informcis hlzaton alapul. Pldul telefontudsom nemcsak azt
jelenti, hogy tudok telefonlni ehhez nem felttlenl szksges, hogy tisztban legyek a
telefon mkdsnek szmtalan technikai rszletkrdsvel , hanem egyb tudselemeket is
integrl: tudom, hogy vannak titkos telefonszmok, tudom kezelni a telefonknyvet, tisztban
vagyok a telefon-tarifkkal, tudom, ha klfldre telefonlok, akkor figyelembe kell vennem
az idklnbsget, szmtgppel egytt internetezsre is hasznlhatom, stb. Ugyanez a
recepttuds jellemz az emberi kapcsolatok tern is. Szmos gyakorlati recepttudst
halmozhatok fel, mint pldul hogyan kell tlevelet intznem, miknt kell viselkedni a
templomban, a vendglben, a repltren, stb. Szocilpszicholgiai megfigyelsek szerint a
htkznapi letnket a visszatr interakcis rutinok jellemzik, amelyek n. szocilis
epizdokba srsdnek. Ezeknek a szocilis jeleneteknek a hatkony kezelse ltalban
napi interakcis rutinjaink krlbell 15-30 ilyen visszatr epizdban foglalhatk ssze
eredmnyezi a szocilis kompetencit, jrtassgot.
A mindennapi tudatot s tudst ltalnossga s trtnelmi llandsga mellett a kvetkezk
jellemzik:
1. Rutin: A megszokottsg, az ismtld s gpies cselekvsi mintk tehermentestik a
mindennapi tudatot.
2. Konkrt, trgyszer szemllet: A htkznapi ember szemlletben csak az a vals,
ami konkrt, szemlletes, trgyi formban megragadhat. Olyan hrekkel, amelyeknek
nem kzvetlen megfigyelje, mint pldul a holdra szlls, vagy olyan absztrakt
fogalmakkal, mint brutt nemzeti ssztermk, nem igen tud mit kezdeni. Ezzel

50

szemben a giccsben, a presztzsfogyasztsban rhet tetten az a szemllet, hogy az

rtk konkrt, knnyen rthet.
3. Pragmatikus jelleg s nkzpontsg: A kzember figyelme elssorban az
rdekekre irnyul, a klnbz helyzetekben azt vizsglja, milyen elnye szrmazik
abbl. A pragmatikus jelleggel szorosan sszefgg az nkzpontsg. Ez a motivcis
elfogultsg azt tkrzi, hogy minden szentnek maga fel hajlik a keze, s ez a
szemllet megnyilvnulhat csoport, ill. nemzeti szinten is. gy pldul az utca embere
dhs lehet a vrosi nagy autforgalomra, mikzben szre sem veszi, hogy is
autval kzlekedik, vagy a sorban ll vsrl mrges a tbbiekre, hogy mirt pont
most jut eszkbe vsrolni. Ms szempontbl az auts haragszik a gyalogosra, a
gyalogosok a kutyt stltatkra, a kutysok a macska tulajdonosokra s gy tovbb.
4. ltalnostsi tendencia s redukcionizmus: Az informci tlagolsa mellett
jellemz a htkznapi tudatra az informcik tmbstse. Pozitv vagy negatv
vlemny-tmbkhz csatoljuk az j, tbbrtelm informcikat, ezltal tesszk
knnyen emszthetv ket. Ez a kognitv fsvnysg azutn kitn tptalaja az
elnagyolt informcifeldolgozson alapul irigysgnek, fltkenysgnek (gondoljunk
csak a rendszervlts idejn megjelen a maszekokat vez irigysgre, vagy
napjainkban a bankrokkal szembeni ellenszenvre).
Lthat teht, hogy a trsadalmi tudskszlet nagy rsze mindennapi rutinproblmk
megoldsra szolgl receptekbl ll. Azonban a mindennapok valsgnak mindig van egy
vilgos, ismert s egy stt, idegen oldala. Foglalkozsunk, szakmnk vilgrl viszonylag
gazdagabb s specializltabb ismeretekkel rendelkeznk. Egyttal a rutintudshoz az
esemnyek, szemlyek szlelsnek tipizcija is trsul, s gy kognitv sminkban integrltan
troljuk a szksges s szmunkra elgsges szlelsi mintkat s cselekvsi rutinokat. A
hatkony hasznlathoz termszetesen fontos, hogy a smkat fontossguk szerint
rangsoroljuk, hierarchiba rendezzk. Hasznlhatsgukat elssorban akkor krdjelezzk
meg, ha csdt mondanak. Ilyen esetekben pedig szakemberekhez fordulunk, akik segtenek
problmink megoldsban (pldul orvos, jogsz, pap, adtancsad, stb.). A trsadalmi
tudskszlet lnyeges elemet teht, hogy a tuds megosztott, s a szakrtsg titokzatos s
bonyolult sszefggseiben cscsosodik ki. A trsadalmi valsgra jellemz tovbb, hogy az
ember biolgiai nyitottsgt (a tapasztalatokra, a szocializcis hatsokra nyitott genetikai
lnc alapjn), ill. vdtelensgt trsadalmi intzmnyekkel, a kultra vdsncaival
oltalmazza. Biolgiai szervezetnek bizonytalansgt stabil krnyezettel prblja
egyenslyozni.
Berger s Luckmann ( 1998) llspontja szerint ezt a vdkeretet a trsadalmi intzmnyek
vilga ltja el. Az intzmnyesls htterben a cselekvsek habitualizldsa, megszokott
vlsa ll, vagyis a cselekvsek tipikussga, ismtelt elfordulsa szablyrendszerek s
elrsok formjban rgzl. Az emberek kztti kapcsolatok gy trsadalmi ellenrzs al
kerlnek s szerepjtszss kristlyosodnak. Ilyen szerepek pldul a vrfertzs tabuja, az
apasg vagy anyasg, a felntt avats, a vadszat vagy ms foglalkozsok, stb. Az
intzmnyeslt viselkedsformkat az thagyomnyozott, a szerepbetltshez szksges
recept-tuds tlti meg tartalommal. A klnbz szerephalmazokban eltr tudsmennyisg
halmozdik fel, s ezltal az egynnek a trsadalomban betlttt kognitv statusa, presztzse
alakul ki (pldul rgebbi kultrkban varzsl, kirly vagy falu bolondja, napjainkban
bankr, marketing-igazgat vagy terrorista). A trsadalmi tudskszlet egyenltlen eloszlsa a
mindennapi recept-tudson tlmutat szimbolikus reprezentcis rendszerekben testesl meg
(valls, tudomny, mvszet, trvny s jogalkots, stb.). Ezzel prhuzamosan a valsg

51

szemlletben szmos eltr perspektva alakul ki, mskpp ltja a vilgot a

termszetgygysz, mint az orvos, az asztrolgus s a csillagsz, a mvsz s a keresked, a
zsid valls vagy a mohamedn. Ezzel elrkeznk a trsadalmi valsg s tudskszlet
legitimcijnak krdshez. A legitimci egyszerre kognitv s normatv jelleg. Egyrszt
az intzmnyi rend rtelmessgt a tudskszletet kognitv rvnyessge magyarzza,
msrszt a normatv elem, bizonyos rtkek viselkedsirnyt szerepe szavatolja. A kognitv
rvnyessg s a normatv elem termszetesen stabilits mellett lland vltozsban van. A
kognitv rvnyessg s a normatv rend mellett a legitimci ms formi is beplnek a
trsadalmi intzmnyekbe. (Pratkanis et Aronson 1992)
A. Etzioni (1961) szerint az intzmnyeslsben szerepet jtsz hatalom legitimcis ereje
plhet:

elsdlegesen az erszakra (pldul brtnk, elmegygyintzetek, koncentrcis

tborok, stb.);
elsdlegesen a haszonra; racionlis-jogi tekintly, gazdasgi jutalmazssal (pldul
termels, kereskedelem, stb.);
elsdlegesen normatv tekintlyre (pldul vallsi, politikai, oktatsi, szocilis s
egszsggyi intzmnyek.

Termszetesen lehetnek kevert struktrk is, mint pldul normatv-erszakra pl

(rendrsg, katonasg), normatv-haszonelv (pldul szakszervezetek), erszakrahaszonszerzse pl (pldul maffia). Az is vilgos, hogy a munkamegoszts s az
informcihoz juts egyenltlen megoszlsa klnbz jelleg konfliktusokhoz vezet. A
gazdasgi letben a haszonelv - normatv elem, vagyis a konfliktusok klcsns egyeztetse
egyre nagyobb pszicholgiai jelentsggel br.
A rendszerelmleti alapfogalmakat a gazdasgi vezets-irnyts szemszgbl is alkalmazva,
a kvetkezket mondhatjuk: az erszakra, a knyszermotivcira alapoz a negatv
szablyozs, mg a haszonra, az rdekmotivcira a pozitv szablyozrendszer. A szervezeti
hatalom esetn ez azt jelenti, hogy az emberek kztti klcsnhatsok vagy veszlyeztetik
egymst vagy segtik, gy a vetlkeds s a kooperci klnbz arnyai mentn
jellemezhetk.
Amiknt a trsadalom tudskszletnek elosztsban klnbz intzmnyek s legitimcis
rendszerek vesznek rszt, ugyangy eltrek lehetnek azok a koncepcik, elfeltevsek,
amelyeket az emberi termszet mkdsrl alkotunk. Ezek a koncepcik nagyon sokszor
rejtett, nem megfogalmazott mdon gyakorolnak hatst az informcifeldolgozs mdjra, az
emberi interakcikra. E. H. Schein (1978) az egyttmkdsi-trsulsi, valamint haszonelvracionlis motivci mellett mg fontosnak tartja az nmegvalsts elvt, mindezek alapjn
klnbz embertpusokat klnt el:
1. A racionlis- gazdasgi ember: E megkzelts a hedonista filozfia vagy Adam
Smith gazdasgtudomnyi megltsaiban kapta meg legtisztbb megfogalmazst.
Vagyis az emberi cselekedetek mozgat rugja az rm, ill. az nrdek, a haszon
maximalizlsa. Ezen emberkp szerint az rzelmek ltalban irracionlisak, kivve a
haszon s rmszerzs esett. Az rzelmek szablyozsban fontos szerep jut a piaci
mechanizmusoknak, illetve a gazdasgi sztnzknek.
2. A trsas igny ember: E megkzelts szerint az embert elssorban trsadalmi s
trsulsi (affilicis) ignyei motivljk. Az emberi viselkeds irnytsban a

52

msokkal val azonosuls, az emptia, illetve a trsas elismers ignye a f motivtor.

A human relations (Elton Mayo) nev szocilpszicholgiai irnyzat klnsen
hangslyozta pldul e tnyez szerept a munkahelyi teljestmnyekben, a
hinyzsokban, stb.
3. Az nmegvalst ember: Maslow s nyomn klnbz pszicholgusok,
szervezetkutatk arra a megllaptsra jutottak, hogy az emberek cselekedeteit olyan
tovbbi tnyezk is befolysoljk, mint az rtelmes munka, a kpessgek prbattele,
a teljestmnyigny, az nkontroll, nmagunk fejlesztse, vagyis sszefoglal nvvel:
az nmegvalsts. (Ha a Maslow-fle nmegvalstst sszefggsbe hozzuk a
teljestmny ignnyel, akkor ms megfogalmazsban McClelland hrom alapvet
ignyt ismerhetjk fel Schein felosztsban: affilici, hatalom s teljestmny igny.
McClelland 1961)
4. A komplex ember: Mindezek alapjn elmondhatjuk, hogy az emberi magatarts
lersra, jellemzsre nem elegend egyetlen emberkp vagy tudomnyos paradigma.
Az egyik ember szmra pldul a pnz jelenheti a biztonsgot, a msiknak a
segtsgnyjts, szolidarits eszkze lehet, mg a harmadiknak a hatalmat vagy a
knyelmes, fnyz letet jelentheti.
A scheini gondolatkrt folytatva, az informci feldolgoz ember emberkpt H. Simon
alkotta meg. Az emberkp alapja az ember-gp rendszer sszehasonltsban ragadhat meg.
A vilg vgtelen mennyisg informcit tartalmaz. A vilgot megismer ember vges
kapacitsokkal s vges idvel rendelkezik. A dnts szempontjbl a vgtelen informci
sszemrshez vgtelen szm kritrium rendelhet s ez emberi informci feldolgoz
rendszerben csak a racionlis feldolgozs (minden elem minden kritriumhoz) szintjnek
elhagysval lehetsges.
5. A korltozott racionalits ember: Az ember dntseiben rzelemvezrelt, az
alternatvt az elgsgesig vizsglja. Az rzelmi (irracionlis) alapon hozott dntst,
a dnts utn helyezi racionlis keretbe. A dnts teht nem racionlis, hanem
racionalizlt.
Az emberkpek logikja gy zrt krt alkot. A racionlis-gazdasgi ember a beosztott ember
irracionalitst kikszbl felsbbrend vezet embert tekinti racionlisnak. A simoni
emberkp azt bizonytja, hogy az ember sttustl, hatalmtl fggetlenl, csak korltozottan
kpes racionlis viselkedsre. Itt jegyezzk meg, hogy az rtk-motivcik alapjn
termszetesen szmos ms tnyezt is figyelembe vehetnk az emberkp viszonylatban, gy
pldul Spranger hat alapvet embertpust klnbztet meg (Allport et Gordon, 1985):
1. Elmleti ember: szmra az igazsg attitdje, a megismers s a tuds rendszerezse
mrvad.
2. Gazdasgi ember: rdekldse a haszonra irnyul, gyakorlatias, zletember.
3. Eszttikai ember: viselkedsnek, gondolkodsnak irnytje a harmnia, a forma
szeretet, gazdasgi attitddel tvzdve hatalom s pompa szeretetben nyilvnulhat
meg.
4. Szocilis ember: a szeretet, a szolidarits, az altruizmus motivlja, ezt tekinti a
hatalom forrsnak, altruista, sokszor kzeli kapcsolatba kerl a vallsos attitddel.
5. Politikus ember: elssorban a hatalom rdekli, de megnyilvnulhat elssorban
szemlyes befolysra trekvsben.
6. Vallsos ember: legfbb rtke az egysg, a magasabb rend rtelem keresse;
jellemzje lehet a misztikus lmnyek keresse, aszketizmus, meditcis hajlam.

53

Ezen rtkek sajtos mdon tvzdhetnek. Az atomfizikus trekedhet egy elegns

vilgkplet matematikai lersra (elmleti s eszttikai attitd), a papi hierarchiban
szerepet vllal tvzheti a vallsi attitdt s politikai hatalmat, a szponzor vagy a mecns a
gazdasgi s szocilis rtkek egyttest tekinti fontosnak, az elmleti s gazdasgi ember
pldul kzgazdasgtudomnnyal foglalkozik, stb)
Max Weber a trsadalmi cselekvs ideltipikus magatartsi formit klntette el. Ezek:
1. A clracionlis viselkeds: az egyn az adott kzegben a szemlyes cljai elrsre
trekszik, a trsadalmi ktttsgek teljes figyelmen kvl hagysval.
2. rtk racionlis viselkeds: az adott kzegben racionlis, vagy irracionlis, de ezen tl
a trsadalmi normknak megfelel. A normakvets alapja.
3. Tradcionlis (vendetta) viselkeds: itt az a krds, hogy az adott viselkeds milyen
mlyen plt be a kultrba.
4. Emocionlis: nincs szably, a cl az, hogy gy cselekedhessek, ahogy a pillanatnyi
rzelmi llapot megkvnja. A bizonytalansgot racionalizlssal, tagadssal
cskkenthetjk.

4.2.2 A TOFFLER-I VILGKP

Az emberrl vallott alapvet felfogsok rtk s attitd funkcikkal rendelkeznek. Vezrlik a
szemlletnket s a megnyilvnul magatarts determinnsai kz sorolhatk. A szervezetek
letben az emberi kapcsolatok meghatroz minsge a hatalmi jelleg kapcsolatok
szervezdse.
Alvin Toffler (1990) a hrom legfontosabb hatalomforrsnak az erszakot, a pnzt s a tudst
tartja. A hatalmi trisz elemei tvlthatk egymsra, ugyanakkor minsgben klnbznek
egymstl. Az erszak, amely fknt bntetsre hasznlhat, a legkevsb rugalmas hatalmi
eszkz. A gazdagsg, amely jutalmazsra s bntetsre egyarnt alkalmazhat, sokkal
rugalmasabb. A legrugalmasabb s legfontosabb hatalmi eszkz azonban a tuds, mivel a
segtsgvel elhrthatjuk azokat a tmadsokat, amelyek az erszak vagy a gazdagsg
alkalmazsra knyszerthetnek bennnket, s amellett gyakran meggyzhetnk msokat, hogy
sajt rdekeiket felismerve az ltalunk kvnt mdon cselekedjenek. A tuds adja a
legmagasabb minsg hatalmat. (Toffler 1990, p.636.)
A gondolatrendszerben a legmagasabb rend hatalom a tuds, az sz hatalma, ugyanakkor a
maximlis hatalommal rendelkezk a hrom tnyez kombincijt alkalmazzk. A vzi az
informcis trsadalom legfontosabb hatalmi forrsaknt a minsgi tuds hatalmt emeli ki.
Napjaink nagy trendezdse szerkezetvlts, globlis mret szerkezetvlts, amely a fst
trsadalmnak (ipari trsadalom) szerkezett talaktja az informcis vagy kognitv
trsadalom szerkezetnek megfelelv.
Toffler (1980) megkzeltsben az emberisg trtnelmt a vltozs irnyait frkszve,
hrom korszakra osztja:
1. Els hullm: az i.e. VIII. vezredben indult el a mezgazdasgi civilizcik, az
ntzses kultrk kibontakozsa.
2. Msodik hullm: 1650-1950 kztt jtt ltre a fsts ipari trsadalom.

54

3. Harmadik hullm: az 1950-es vek kzeptl hzhat meg az informci

trsadalom kialakulsa. Ez egyben a szuperindusztrilis korszak is, melyben szinte
sokkol jellegen alakulnak t a termels, a hatalom, stb viszonyai. Jl jellemzi ezt
pldul a gazdasgi hatalomnak, a tknek s a pnznek prhuzamos vltozsa,
melyben a tudstartalom vltozsa is tkrzdik.
Az Els Hullm (mezgazdasgi kor) pnze fmbl (vagy valamilyen hasznos anyagbl)
kszlt, amely tapinthat, tarts volt, s analfabta volt abbl a szempontbl, hogy rtke a
slytl fggtt. A mai, msodik hullmos pnz nyomtatott paprbl kszl, ugyan tapinthat,
de mr szimbolikus, rtkekknt az szmt, ami r van rva, s vgl is vagy van mgtte
materilis fedezet vagy nincs. A Harmadik Hullm pnz egyre inkbb elektronikus
impulzusokbl ll, megfoghatatlan, nem ms, mint informci, a tuds alapja.
A hatalomvlts az anyagi termelsi rendszereken, az llamon keresztl, a politika, a
tudomny, a mvszetek stb., egyszval az let minden terletn jat teremt. Theodore
Roszak (aki korunkat szintn az informci korszaknak titullja, klnbsget tve a hit
korszaka, a felfedezsek korszaka vagy az sz korszaka kztt) a kvetkezkpp
jellemzi Alvin Toffler (1980) s John Naisbitt (1982), amerikai kutat szociolgusok s
futurolgusok knyveit: Az effajta knyvek az irodalomnak a hatrtalanul npszer
futurolgia kategrijba tartoznak, amely a szociolgia, a kpesjsg zsurnalizmus s a
jvendmonds otromba hibridjeknt jnnek ltre. (Roszak 1990, p.42.)
Toffler azonban szintn kemny szavakkal illeti azokat a trsadalomtudsokat (a maradi
gondolkods kilencvent szzalk-ot), akik a jvtudatossg tragikus hinyban
szenvednek. Szndkai szerint knyveinek clja, rbreszteni egy j gondolkodsmd
szksgessgre, amelynek kzppontjban a homo humanus ll. Az feladata, hogy
megtallja a szvevnyes hatalmi hlkban a tuds megfelel formit. Toffler szerint az ertl
s a pnztl eltren a tudst nem lehet elhasznlni (miknt mondjuk a tltnyt vagy a
bankjegyet), a tudson alapul hatalmi jtk szablyai lesen klnbznek. Az er s a
gazdagsg defincijuknl fogva az ersek s gazdagok kivltsga. A tuds valban
forradalmi jellege abban rejlik, hogy a gyengk s szegnyek is megszerezhetik. A tuds a
legdemokratikusabb hatalomforrs. ppen ezrt fenyegetst jelent a hatalmasok szmra.
(Toffler 1993, p.37.)
Megjegyezzk, hogy br Toffler klnbsget tesz adatok, informci s tuds kztt, s
meglehetsen nagy ltalnossgban kezeli e fogalmakat. Adatok alatt tbb-kevsb
sszefggstelen tnyeket rt, az informci olyan adatokat jelent, amelyek kategrikba s
osztlyozsi smkba vagy modellekbe csoportostottak, mg a tuds olyan informci, amely
ltalnos tletekk szintetizlhat (adatokat, rtkeket, a trsadalom szimbolikus jelkpeit
magba foglalhatja). A Toffler ltal felvzolt jvkp, egyik oldalrl jelzi trsadalmi
vltozsokat, amelyekre szksges tbb szempontbl is felkszlni, mg ms oldalrl a
trsadalmi kommunikcis rendszer modelljeknt is felfoghat, amelyben az elemek
szinergija jelenti a legfontosabb dinamikai tnyezt.

55

5. AZ ZLETI KOMMUNIKCI
A gazdasgi jelleg tevkenysgek sikerknyveiben az eladi magatarts vizsglata legalbb
annyi figyelmet kap, mint a beszerz oldal vdelme. A nzpontok vitjban itt most nem
szeretnnk llst foglalni, ugyanakkor hangslyozni szeretnnk, hogy a kommunikci
fogalma megkerlhetetlen mindkt folyamat elemzsben. A klnbz szakknyvekben a
szervezeti kommunikcit ltalban cltudatos, akaratlagos tevkenysgnek tekintik a
szerzk. Ha a trsadalmi szint kommunikcis alrendszerek brmelyikt vizsgljuk, a
vletlenszer, akarattalan viselkedsnek is jelents szerepe van, hiszen a krnyezet ezen
jelensgeket ugyangy dekdolja, rtelmezi, mint a cltudatosan kldtt zeneteket.
Az antropomorf15 megkzeltsek logikja szerint a szervezetek kommunikcija ltalban
racionlis, a krnyezet ignyeihez s lehetsgeihez alkalmazkodik. (Valsznleg itt
kezddnek a problmk!) Alapttelnek tekintik azt, hogy a szervezet, mint fogalom nem
kommunikl, emberek kommuniklnak a szervezetek nevben. Ebbl kvetkezik, hogy a
szervezetet kommunikcis szempontbl ugyangy szemlyisgnek is lehet tekintennk, mint
brmelyiknket. Szerintk ezt tmasztja al az is, hogy ma mr kztudott, hogy a szervezeti
mkdst, a szervezeti viselkedst esetenknt nagyobb mrtkben hatrozzk meg az
informlis elemek, mintsem a formlis szervezeti elemek. A kritikusok szerint szervezet
azonban nem ember. Az ember, mint rendszer bonyolultabb, sszetettebb, mint az ltala eddig
ltrehozott brmilyen anyagi vagy szellemi termk. Az ember l, a szervezet viszont mkdik.
A termk sem ember az ember l, a termk betlti vagy nem az funkcijt. A
termkszemlyisg ebben az rtelemben egyszeren rolvass. A szellemes analgik sem
feledtethetik velnk, hogy valsznleg az emberismereti szint seklyessge, vagy az
emberrl s szervezetrl szl tudsunk korltozott volta szli nhny szerz esetben az n.
tall hasonlsgokat. Az zleti kommunikci vlhetleg diferenciltabb megkzeltseket
ignyel, pontosan sszetettsge, komplexitsa miatt.
zleti kommunikci, mint termk-r transzformer
zleti (a szervezeti teljestmnyt piaci viszonyok kztt realizlni szndkoz)
kommunikci a szervezet, illetve a szervezet tagjainak minden olyan kzlse, amelyet a
krnyezetben lv szervezetek s egynek rtelmeznek s az adott szervezet piaci, zleti
pozcijt, lehetsgeit s korltait valamilyen mdon befolysolja. Ha a munkapiacot
tekintjk, akkor ez vonatkoztathat az egynre, mint munkavllalra is. Ez esetben az
elhelyezkeds, a munkavllals lehetsgeit brmilyen mdon befolysol kommunikcit
rthetjk zleti kommunikcin, amennyiben ez az adott szemly munkaerpiaci pozcijt,
rtkt befolysolja.
Jelents az a tnyt is, hogy az elsdlegesen nem kommunikcis cl tevkenysgeknek pl.:
ru kiszlltsa sorn a szllt szemlyzet viselkedse is ers hatsa lehet, nagymrtkben
javthatja, vagy ronthatja a cg piaci megtlst. A hatsgokkal folytatott kommunikci is

15

Olyan szemllet, mely valamely dolgot, termszeti jelensget, klnsen kpzeletbeli lnyt emberi alakban
brzol, v. emberi tulajdonsgokkal felruhz.

56

nagymrtkben hathat az zleti kapcsolatokra, az esetleges negatv, vagy pozitv hatsgi

megnyilvnulsok is jelentsen befolysolhatjk a cg, mint zleti partner pozcionlst. A
kommunikcis eszkzk s hasznlatuk lehetsgnek bvlse miatt szmotteven megntt
a technikai kommunikcis rendszerek pl.: INTERNET jelentsge is. Ezeken a
csatornkon keresztl a szervezetek szndka ellenre is - akr anonim mdon - informcik,
adatok juthatnak nyilvnossgra, nagymrtkben befolysolva ezzel zleti kapcsolataikat. Az
zleti kommunikci fbb terleteit s irnyait a kvetkezkben hatrozhatjuk meg: a
szervezeten belli kommunikic, a szervezet s krnyezete kztti kommunikci.

5.1.1 A SZERVEZETEN BELLI KOMMUNIKCI

Az zleti kommunikci lnyeges eleme, hogy adott szervezeten bell milyen mdon
alaktjuk a kommunikcis rendszereket. Nagyon nehz elkpzelni a klvilg fel hatkony
zeneteket kld informcis rendszereket, ha a bels formlis s informlis struktrk
rendezetlenek. A szervezeten belli kommunikci fgg: a szervezet bels rendszertl, a
szervezet kommunikcis struktrjtl, a szervezeten belli kommunikcis szerepektl, a
szervezeten belli kommunikcis helyzetektl.
A szervezet valamilyen cl rdekben ltrehozott keret, amelyben emberek s embercsoportok
feladatokat ltnak el meghatrozott munkamegosztsban. A szervezet nll rendszer, de
egyben egy nagyobb rendszer (gazdasg, trsadalom) alrendszere, illetve eleme. A szervezet,
mint keret, kt alrendszerbl ll: formlis s informlis szervezet. A formlis szervezet
minden esetben rendelkezik infrastruktrlval s egy ennek megfelel szablyrendszerrel,
mely folyamatokbl, feladatotokbl, feladatkrkbl, dntsi s felelssgi hatskrkbl ll.
Az informlis szervezet emberek kapcsolataira pl, mely jl tkrzi az rdek s hatalmi
struktrt; magba foglalja az ratlan viselkedsi szablyokat, a szervezeti kultrn belli
bnsmdot, az emberek motivciit, teljestmnyorientcijukat, a befolysolsi hlt.
A szervezet mkdsre jellemz, hogy minl inkbb elmozdulunk a konkrt munktl az
absztrakt (szellemi) munka fel, annl nagyobb befolyssal br az informlis szervezet
mkdse a formlishoz kpest. A formlis szervezet minsgt alapveten az hatrozza meg,
hogy a cl-folyamat-szervezet sszhangja milyen szinten biztostott. Ebbl a szervezeti
meghatrozsbl is ltszik, hogy a kommunikci minden elemhez kapcsoldik, megfelelen
kialaktott informci forgalom nlkl mkdskptelen.
Formlis informcis rendszerek azok, amelyek a formlis szervezeti alrendszer mkdst
biztostjk: szablyok, folyamatok, meghatrozhat s elrhat, algoritmizlhat adat s
informciszolgltats, feldolgozs s elemzs. Ide tartoznak a szmviteli, szmtstechnikai,
marketing, vezeti, technolgiai, logisztikai s egyb forgalmi informcis rendszerek.
Termszetesen a formlis alrendszer s informcis rendszereinek mkdse kihat az
informlis alrendszer mkdsre is. Informlis informcis rendszerek kz tartoznak
mindazon kommunikcis elemek, amelyek nem elrhatk, igaz, esetenknt elvrhatk,
azonban formlis rendszerben nem kvetelhetek meg s nem ellenrizhetk, nem
algoritmizlhatak.
Horizontlis s vertiklis kommunikci zajlik a szervezetet alkot szemlyek kztt, a
szervezeti hierarchia figyelembevtelvel s attl fggetlenl. Ennek a kommunikcis
szintnek nagyon lnyeges szerepe van az egsz szervezet mkdse s viselkedse
szempontjbl, hiszen a krnyezet fel raml nem strukturlt zenetek j rsze e

57

tartomnybl szrmazik. Hiba rjuk el azt, hogy mindenki legyen bizalommal a msik irnt,
fedjen fel minden esetleges visszssgot, ez csak megfelel rzelmi biztonsgot nyjt
keretek kztt fog mkdni. Tudomsul kell vennnk, hogy az emberek trsas kapcsolati
rendszereik megtlsben rzelemvezreltek, aminek termszetes kvetkezmnye, hogy
kommunikcijuk mrtkt rzelmeik, aktulis trsas krnyezetkhz val viszonyuk
hatrozza meg.
A kommunikciban lnyeges szerep jut az egysges, s fleg a harmonikus szervezeti
megjelensnek, amibe beletartozik a vllalati arculat kialaktsa, a logo, az emblma, a
vlasztott sznek, esetleg egyenruha, munkaruha, elrt ruhzat, stb. Ezen tl azonban a
vezetk s a munkatrsak viselkedse is lnyeges. Elrhat szervezeti szinten, hogy a
partnerekkel szemben milyen mdon kell eljrni szerzds, zletkts, szllts, reklamci
esetn. Elrhat az is, hogy udvariasan, kszsgesen kell az gyfllel, hatsg kpviseljvel
beszlni. Nagyon nehz azonban pontosan definilni, hogy mit rtnk kszsges viselkedsen.
Az emberi kapcsolatok, az emberek ltal hasznlt viselkedselemek vgtelen vltozatossga
miatt azonban nem lehet pontos szablyokat alkotni. Nem is lenne helyes ilyesfle
prblkozs, hiszen jellegtelenn, arctalann vlna a szervezet, elvesztenk alkalmazottai a
hitelessgket. A szervezeti viselkedst a szervezeti kultra, azaz azon bels rtkek,
szoksok, szablyok, hagyomnyok alaktjk, amelyek kiindul pontjai a vezeti mintk s az
ezeken alapul elvrsok. Nagyon nehz mosolyogva pozitv mdon trgyalni az zleti
partnerekkel, ha egy ktzkd, vagy dntskptelen vezet folyamatosan bizonytalansgban
tartja az zletktt. Ugyancsak lehetetlenn teszi a hatkony trgyalst az a vezet, aki
minden apr rszletbe beavatkozik, gyakorlatilag nem ad semmifle felhatalmazst trgyal
beosztottjnak. Az is okozhat kommunikcis problmt, ha a munkatrsak nem azonosulnak
megfelelen a cggel, a cg cljaival s trekvseivel, gymond knyszerbl dolgoznak az
adott szervezetben.

5.1.2 A BELS KAPCSOLATSZERVEZS - BELS PR16

Az emberekkel val bnsmd az a kommunikcis lncszem, mely a szervezet szemlyzett
sszekapcsolja a clokkal, kialaktva bennk az elktelezdst. A cg bels kzvlemnynek
polsa teht kiemelt jelentsg. A szervezet vitlis rdeke, hogy sajt munkatrsait
tudatosan tjkoztassa cljairl, eredmnyeirl s nehzsgeirl. Ezzel olyan belltdst
(attitdt) s magatartsformkat alakthat ki, amelyek optimlis lgkrt biztostanak a
mkdshez.
Ennek rdekben a bels PR-nak klnbz clcsoportokat kell elrnie.

16

Sndor Imre: Marketingkommunikci, KJK 1987. 123-136. oldal alapjn

58

A szervezet sajt munkatrsait, hiszen a jl tjkoztatott alkalmazott knnyebben elfogadja a

szervezeti clokat, s azokat szervezeten kvli krnyezetben is megfelelen tudja kpviselni.
Ha az gyfelekkel, zleti partnerekkel kzvetlen kapcsolatban ll munkatrsakat nem sikerl
megfelelen tjkoztatni, knnyen elfordulhat, hogy a partnerekkel szemben tanstott
magatartsuk ellenttes lesz a cg ltal sok munkval s nagy kltsgekkel kialaktott vllalati
image-dzsel vagy vllalati arculattal (CI), esetleg lerombolhatja azokat.
1. Ha az gyflkrrel nem is ll kzvetlen kapcsolatban a munkatrs, akkor is sajt civil
krnyezetben egy vlemnyvezr a munkahelyt illet krdsekben, gy annak j
vagy rossz hrt erstheti. Tudjuk azt, hogy az n. suttog reklm a
leghatkonyabb, vagyis jobban elhisszk egy bartunknak, hogy rdemes X helyen
nyaralni, mint az gyben rdekelt utazsi irodnak. A negatv suttog reklm is
mkdik: ha pldul. egy ismersm aki egy cg alkalmazottja llandan
elgedetlensgt fejezi ki munkahelyvel kapcsolatban, akkor adott esetben, mint
vsrl nem a cg ltal gyrtott termket fogom vlasztani, hanem ms mrkt.
2. A szervezeti egysgek a bels munkamegoszts miatt a formlis informcis
rendszerektl klnbz rszinformcikat kapnak. Ezeket tudatosan kell kiegszteni,
teljes krv tenni, hiszen ha ezt nem tesszk meg, tallgatsok s pletykk znt
indtjuk el a szervezetben.
3. A horizontlis csoportok esetben is hasonl a helyzet, lehet, hogy azonos hierarchiai
szinten dolgoz emberek klnbz informcibzissal rendelkeznek, s ez sok
esetben rtetlensget vlt ki a szksges kooperci sorn, ami mkdsi hatkonysg
romlst eredmnyez.
4. Az rdekvdelmi szervezetek megfelel tjkoztatsa s involvlsa a szervezet
cljaiba, problmiba sok esetben konfliktusok, bels vlsgok megelzje lehet. E
szervezetek informlis befolysolsi kpessge igen nagy. Ezt egy egyttmkd
stratgin alapul nylt kommunikcival erforrsknt lehet hasznlni a clok
vgrehajtsa sorn mg olyan esetekben is, amikor adott problma kapcsn szemlyes
egzisztencilis clok ellen kell tevkenykedni.
A megfelel tjkoztatson tl, teht nagyon lnyeges eleme a szervezeti identitsnak az
emberekkel val bnsmd. Ha sikerl kialaktani a szervezetet alkot emberekben a
fontossgtudatot, akkor motivltakk vlnak a mind nagyobb teljestmny elrsben. A
fontossg rzst, pedig a bnsmddal, a vezeti pldamutatssal lehet biztostani. Taln
kiss konzervatv felfogsnak ltszik e megllapts, de a szervezeti kutatsok a 90-es vek
elejn azt trtk fel, hogy a vagyok valaki a cgemnl rzs az egyik legnagyobb hajter.
Ez a megllapts a hierarchiban betlttt helytl s szereptl fggetlenl igaz.

5.2 A SZERVEZET S KRNYEZETE KZTTI KOMMUNIKCI

A szervezetet, mint nll rendszert hatroztuk meg, ugyanakkor egy nagyobb rendszer: a
gazdasg vagy a trsadalom alrendszereknt. Egy szervezet nem tud krnyezete nlkl
ltezni. Utpia a teljes nellt gazdasg az ilyen irny prblkozsok mindez ideig
kudarcot vallottak, s ugyancsak utpia a teljesen nll krnyezettl fggetlen szervezet
is. Ez azonban azt jelenti, hogy a szervezet viselkedst a krnyezete rtelmezi, adott esetben
reagl is arra. Ebbl kvetkezik, hogy a szervezeti viselkeds minden elemnek
kommunikcis hatsa van a szervezet akarattl fggetlenl is. sszessgben azt

59

mondhatjuk, hogy a szervezeti kommunikci a szervezet viselkedse a szervezeti krnyezet

vonatkoztatsi keretben. Ahogy a szemlyes emberi kommunikciban a teljes szemlyisg
rszt vesz rzelmi, rtelmi, viselkedsi szinten egyarnt, gy a szervezet, mint kvzi
szemlyisg jelenik meg krnyezete szmra (a bevezetben jelzett korltokkal). A
kommunikciban a szndk s az eredmny nem felttlenl azonos.
A szervezetek erforrsaik jelents rszt fordtjk kommunikcira (reklm,
arculatkialakts, image pts, PR, stb.) megadott clok elrse rdekben. Ezek eredmnye
azonban sok esetben krba vsz valamilyen mkdsi rendellenessgbl szrmaz hr vagy
rmhr hallatn. E meggondolsbl vlaszthatjuk kett az akaratlagos-cltudatos, s az
akarattalan szervezeti kommunikcit. A cltudatos kommunikcival nagyon sokat
foglalkozik a szakirodalom. A msodlagos szinttel, a mindennapi mkdsbl s
viselkedsbl fakad jelzsekkel s azok krnyezeti rtelmezsvel azonban nem. Ez utbbi
jelentsge felr az elzvel, hiszen a rfordts-hozam sszefggsben ez legalbb olyan
jelentsggel br, mint a cltudatos kommunikci.

5.2.1 A CLTUDATOS, AKARATLAGOS KOMMUNIKCI

Ez a fajta kommunikci a szervezetek tervszer, megszervezett mdon kialaktott
megnyilvnulsait foglalja magban. A marketingkommunikci s a kls PR felleli a
szervezet piaci s szervezeti kapcsolatainak, valamint a kzvlemnnyel szembeni
kapcsolatainak sszessgt. Legegyszerbben a kommunikci clcsoportjai szerint lehet
meghatrozni e terlet helyt s jelentsgt a szervezeti kommunikcin bell. A
tranzakcis, nem piaci partnerek fel irnyul kommunikci clcsoportjai kz tartoznak a
hatsgok, a pnzgyi intzmnyek, a munkavllalk s az rdekkpviseletek. (Magyar 1990.
p.68) E kapcsolatokban nagyon sok formlisan elrt elem van. Ide tartoznak a ktelez
adatszolgltatsok a mrlegbeszmoltl, az adhatsgi jelentseken keresztl a klnbz
engedlyekben megkvetelt jelentsekig. Ezen tl azonban nagy jelentsg az is, hogy ezen
jelentsek tartalma mennyire rendezett, rendszerezett, esetleges vizsglatok alkalmval a
szervezet milyen mdon tudja produklni az alapbizonylatokat, milyen a rend a cgnl. Az
esetleges tvedseket milyen mdon korriglja a szervezet, illetve a hatsgi nyilvntartsok
tvedseinl milyen lojalitst mutat az adott intzmnnyel szemben. Az ellenrz
hatsgoknl is emberek dolgoznak, akiknek a szervezetrl alkotott szemlyes vlemnye
befolysolja a kzs gyek elintzsnek tartalmi s idbeli lefolyst. Ezek a
kommunikcis tranzakcik is nagymrtkben meghatrozzk egy szervezet piaci, zleti
megtlst, teht ezek is az zleti kommunikci tmakrbe tartoznak.
A piaci partnerek fel irnyul kommunikci clcsoportjai s a kommunikci csatorni mr
sznesebb kpet mutatnak, hiszen a kapcsolatok jellege s clja ms s ms. A beszlltk s a
szolgltatst nyjtk kre sok esetben alapjt kpezik egy cg termelsnek, piaci
jelenltnek s megbzhatsgnak. Nagyon fontos, hogy a klnbz trgyalsok sorn, a
megllapodsok s szerzdsek feltteleinek kialaktsakor kommunikcis szinten is
biztostsuk partnereinket egyttmkd, kooperatv szndkunkrl. A haszonmaximalizls
s optimalizls kztti risi klnbsget mr rgta meghatroztk a kereskedelmi s
marketing irodalomban s gyakorlatban.
A viselkedsnek s bnsmdnak ugyan olyan kommunikatv jelentsge van e terleteken is,
mint azt korbban a bels PR-nl bemutattuk. A piaci biztonsg mlhat azon, hogy megfelel
nyltsggal tudunk-e kezelni rzs krdseket is. A szolgltatst nyjtk specilis krt

60

alkotjk azok a szervezetek, akik hivatsszeren foglalkoznak kommunikcival. Ide

tartoznak a reklm, PR s mdiagynksgek. A velk val kapcsolat abszolt bizalmat kell
hogy felttelezzen, hiszen brmilyen informci elhallgatsa, elferdtse e cgek fel kls
kommunikcis zavarokat okozhat.
A versenytrsak, szakmai szervezetek krnyezetnk specilis rszt kpezik. Nehz
meghatrozni az informci kibocsts azon mrtkt, amely hasznos a szervezetnk
szmra. Ha tl kevs informcit adunk magunkrl vagy tl sokat, ezt kihasznlhatjk
versenytrsaink. Tudomsul kell vennnk azonban, hogy bizonyos szakterleteken belli
koopercik nagymrtkben segthetik sajt boldogulsunkat is. Vlemnynk szerint
folyamatos kommunikcit kell folytatni a konkurencit jelent cgekkel, adott pillanatban
pontosan felmrve az adhat s kaphat informcik optimlis mennyisgt s tartalmt. A
klnbz harcszati stratgik s ezek kommuniklsa a nyilvnossg fel sok esetben
visszatetszst szl, rombolja a szervezetrl kialaktott pozitv kpet.
Az rtkests piaci partnerei jelentik a szervezet ltt biztost kapcsolatokat. Ide tartoznak
mindazon cgek, szervezetek, egynek, akik segtenek bennnket termkeink s
szolgltatsaink rtkestsben, kereskedelmi partnerek, keresletsegtk, illetve azok
felhasznli, fogyaszti, vsrli, valamit a klnbz fogyaszti szervezetek. k a
marketingkommunikci s a reklm f clcsoportjai. A kommunikci hatkonysgt
alapveten meghatrozza az, hogy mennyire pontosan tudjuk meghatrozni a klnbz
clcsoportokat, piaci szegmentumokat, valamint milyen mdon tudjuk megfogalmazni a nekik
szl zeneteket. Az zenet tartalmn tl a kommunikcis eszkzk, a mdium kivlasztsa
is ersen hatkonysg befolysol tnyez. Adott esetben a cg bevteleinek jelents rszt
kell promcis kiadsokra fordtani annak ellenre, hogy a megtrls sok esetben ktsges.
Egyik leghresebb reklmszakember, David Ogilvy szerint: a reklmkltsgeknek
mindssze egyharmada vltja ki a kvnt hatst, csak az a baj, hogy nem tudjuk elre, hogy
melyik egyharmad az.
A szervezeti kommunikci vizsglatnak keretbeni a kzvetlen emberi kommunikci
szablyszersgei mellett a szervezetekre vonatkoz elmleti kzeltseket is szemgyre kell
vennnk. Alfred Kieser Szervezetelmletek c. munkjban szles kren tekinti t a
szervezetelmlet fejldst. Egy teljes fejezete a mnek (9. fejezet), az n. interpretatv
megkzeltsekkel foglalkozik. Ezek kzl kiemelkedik tmnk szempontjbl az n.
kommunikcielmleti megkzelts: A legtbb interpretatv kutat valsznleg egyetrt
azzal a felfogssal, hogy az, amit a szervezett trsadalmi rendszerekben valsgknt lnk
meg s amire a cselekvs irnyul az teht ami a viszonyokat, a clokat, a
problmkat stb. alkotja , a tagok trsas cselekvsei (interakcii) ltal jn ltre s csak
rendszeres interakcik sorn marad fenn. (Kieser 1995, p. 366.)
A szervezett interakci folyamatosan hozza ltre s termeli jra a jelentsek tert, amelyben
az interakci lejtszdik, s amelyekre az interakciknak szksgk van feladat irnyultsguk,
koordincijuk s hatkonysguk miatt. Az rtelmek interaktv ltrehozsnak s
fenntartsnak teljestmnyt a kommunikci fogalma fejezi ki. Ebbl kvetkezik a szervezeti
kommunikci elmleti s gyakorlati jelentsge, s ezzel vlik rthetv a
kommunikcielmleti megkzelts fogalmi kapcsoldsi pontja. A folyamatos kommunikci
teremti s tartja fenn a szervezeti jelentsek tert, amelyben ltrejn a jelentsek
interszubjektivitsa. Bizonyos fleg a teljestmnyek szempontjbl relevns jelentseket
ekkor a szervezeti tagok azonos mdon interpretlnak. A szervezeti tagok bizonyos mrtkig

61

azonos elkpzelsekkel, valamint kzs

rendelkeznek. (Smiric 1983b, p.368.)

kognitv

smkkal

tudstartalmakkal

Willem F. G. Mastenbroek (1991) Konfliktusmenedzsment s szervezetfejleszts c. knyvben

egy sajtos kapcsolatmodellt mutat be, amely szndka szerint lehetsget nyjt a
szervezetszociolgia kt alapmodelljnek, a rendszermodellnek s a csoportmodellnek az
sszekapcsolsra.
A szervezet nem ms, mint az egymssal klcsns fggsi viszonyban ll csoportok
hlzata, melyben a klnbz csoportok kztti kapcsolatokat az egyms kztti verseny s
az egyttmkds jellemzi. A csoportokat alkot egynek sajt rdekekkel rendelkez,
egymstl klcsnsen fgg individuumok. gy bizonyos rtelemben az ellenttes rdekek
szvetsgrl beszlhetnk. (Mastenbroek 1991, p.29.)

5.2.2 A TERMK-KOMMUNIKCI
A termelsi folyamat sorn az egyre magasabb szinten szervezdtt, a termkbe kdolt
informci az rtkteremts alapja. Az alapanyag, a termszetes llpotban lv nyersanyag a
legnagyobb rendezetlensg llapotbl, anyag energia s informcikzls (feldolgozs) tjn
magasabb rendezettsgi szintre kerl. A kdolsi folyamat vge a termk. A termkklnbz
csatornkon tallkozik a piacdekdol s ujrakdol folyamataival, ekkor ruknt kerl
tovbbtsra a felhasznli rendszerek fel. Az rtkestsi rendszerben a termkhez kapcsolt
kd s a termk egytt tlti be az ru funkcit. Az ru ketts rendszer. Egyrszt fizikai,
msrszt informcis. A termk ebben az llapotban tlapol rendszert kpez a fizikai s
virtulis valsg kztt. Az ru tovbbi kdolsa, az rtkestsi folyamat, illetve a
kapcsold kommunikci mr a termk virtulis lthez kapcsoldik.
A fogyaszti termkek tulajdonkppen egy olyan koordintarendszerben kpezhetk le,
amelynek kt (y = kommunikci, s x = funkci) dimenzija van. Ezen az alapon, attl
fggen, hogy mi a design trgya, egyrtelmbben is kifejezhetk e dimenzik, pl. egy
jsgoldal esetben szpsg, olvashatsg. A kommunikci is termszetesen a termk egyik
funkcija, azonban olyan nagy a fontossga a modern termktervezsben, hogy indokolt ezt a
funkcit a termk egyb funkciirl levlasztani s kln entitsknt kezelni. Alapveten a
trgyak kommunikcis feladata nmaguk magyarzata. A legegyszerbb, elssorban
funkcira korltozd trgyak is kommuniklnak, hiszen ha ha jl hasznlhatk, akkor meg
kell rtetnik azt a funkcit, amit elltnak. A mvszi alkotsoknak viszont a kommunikci az
egyetlen funkcijuk. Minl inkbb kzeltnk a mvszet fell a gyakorlathoz, annl
vilgosabb, hogy a kommunikci rovsra egyb funkcik bomlanak ki, vlnak fontosabb.
Elmletileg ltezik tisztn funkcionlisan hasznlhat trgy is, amelynek nincs szndkos
kommunikcis tartalma (pl.: fag, k). Az ember ltal teremtett trgyak azonban mindig
tbb-kevesebb kommunikcis tartalmat is hordoznak, illetve az emberi megismers
sajtossga, hogy eredetileg jelents nlkli dolgoknak is jelentst tulajdont, teht egy
felhben arcot lt, egy knek szimbolikja van stb.. Elkpzelsnk szerint a mi
koordintarendszernkben a tervez kommunikcis szndka az, amit figyelembe kell
vennnk. Amikor egy trgy a funkci rovsra kommunikl, (nem tudja jl elltni eredeti
funkcijt, mert a kommunikcis tartalom akadlyozza, pl. sellt formz srnyit- vagy a
funkci teljesen megvltoztatja a kommunikcit, pl. hamutart, amelyiknek az aljn festmny
van), akkor vagy hazudik (giccs), vagy dsztrgy, illetve malkots. Minden trgyban a
felhasznlsi terlet, a fogyaszti ignyek s a piaci helyzet figyelembe vtelvel realizlhatk

62

a funkcik, illetve alakul ki a kommunikci s funkci helyes arnya A kommunikci

dimenzija az nmagrl (a trgyrl) val kommunikci vgletbl a felhasznlrl val
kommunikci vgletbe tart Nyilvn minl bonyolultabb a funkci, amit a termk kpes
elvgezni, annl magasabb az a minimlis kommunikcis tartalom is, ami egytt jr a
termkkel. (Becker Kaucsek 1996, p.23.)
A termkekben kdolt informci tlmutat nmagn. A termk plya egsze kommunikcis
nyalbot alkot, adk, csatornk s vevk, valamint visszacsatolsok bonyolult rendszere
szolglja a termk termkk vlst az tlettl a felhasznlkig. A folyamatnak szinte minden
szakasza szervezethez, szervezetek egyttmkdshez ktdik.

5.3 A HLZAT, HATALOM, MANIPULCI

5.3.1 HLZATOK
A hlzatot csoportok s a kzttk fennll klcsns kapcsolatok alkotjk, ezek adjk a
hlzat szerkezett. A msik elem a szervezeti kultra, mely alatt a magatartsformk
tendenciit s a szervezet dinamikjt rtjk. Az j zleti modell egyik alapvet jellemvonsa
a gazdasg hlzati szervezdse. Verseny ma mr nem csupn tuds, termkek s cgek
dimenzijban mutatkozik, hanem hlzati szinten is. Az egyni stratgia, egyni
hatkonysg httrbe szorult a versenykpessget magyarz tnyezk sorban, a
versenykpessget egyre inkbb a kollektv hatkonysg, a hlzati hatkonysg hatrozza
meg.
Hlzatok versengenek egymssal, amelyekben olyan paramterek, mint a
komplementer termkek s szolgltatsok elrhetsge s vltozatossga, vagy a hlzat
mrete, kiterjedse, a vevk szmra gyakran fontosabbak, mint maguk a termkparamterek.
(Szalavetz 2002) A vllalati elemzk ma mr a versenykpessget meghatroz egyik
legfontosabb stratgiai tnyeznek tlik a vllalat kapcsolati hlzat minsgt, a gazdasgi
s az gazati elemzk pedig mr nem az egyes vllalatokat, az ipargak trendalakt
szereplit, hanem a vllalati hlzatokat tekintik elemzsi egysgnek (Castells 2000). A
hlzati kapcsolatok minsge s a vllalati teljestmny kztti szoros sszefggsre utal a
hlzati kompetencia elemzsi kategrijnak megjelense a menedzsment
szakirodalomban. (Lorenzoni Lipparini 1999, in Szalavetz 2002)
A szervezeti kapcsolatok (kapcsolati aspektusok) tpusai
1. Instrumentlis kapcsolatok:
A szervezetben az emberek termeleszkzknt jelennek meg egyms szmra..., azaz
az egyik munkatrs munkjnak eredmnye a msik munkjnak alapanyaga, eszkze
stb. A kapcsolatok a munkamegosztssal s ennek koordincijval sszefggsben
lteznek. Magukba foglaljk a szervezet struktrjt, a kommunikcis rendszereket, a
problmamegolds s dntshozatal mdszereit, a koordinci folyamatt, a szervezet
technikai jelleg tnyezit (mint az tbocstkpessg, a logisztika, a felhasznlhat
szabad terletek jraelosztsa, a technolgia sszer felhasznlsa).
2. Szocioemocionlis kapcsolatok:
A szervezeten belli, szimptiban-antiptiban megnyilvnul emberek kztti
kapcsolatok, amelyek pozitv vagy negatv tlts kzs azonossgtudaton, s az
egyv tartozs rzsn nyugv csoport vagy szervezet orientcik. Az

63

egyttdolgozs a csoportszellem s lojalits szmos formjt hozhatja ltre. A

csoportok rzelmi kapcsolatai olyan erss vlhatnak, hogy a csoport sajt arculattal
rendelkez entitss vlik s nyelvezetben, megjelensben sajtos rzelmi
szimblumokkal rendelkez csoportarculat alakulhat ki.
3. Hatalmi s fggsgi kapcsolatok:
A szervezetben l emberek olymdon igyekeznek befolysolni egyms magatartst,
hogy sajt kompetencijukat nvelni, pozcijukat ersteni tudjk. A hatalmi
kapcsolatok, amelyeknek az egyn maga is rszese, politikai manverezs, hatalmi
jtszmk, hossz tv stratgia mentn szervezdnek lncc, amelyek sttus, presztzs,
s/vagy fontos pozcik megszerzsre, megtartsra irnyulnak.
4. Trgyalsi kapcsolatok:
A szervezetekben dolgoz embereknek a korltozott erforrsok klnbz fajtit kell
felosztani egyms kztt. Ilyen lehet a munkakr, a munkaid, a kltsgvets, a
technikai erforrsok stb. Gyakran hasznlnak kompenzcis elveket (szemet szemrt, vagy a maradk megfelezse). A trgyalsi kapcsolatok konkrtabb
magatartst ignyelnek. mint a hatalmi kapcsolatok. A trgyalsi kapcsolat nyltabb s
stabilabb, mint a hatalmi kapcsolat. A klcsns fggsg sszekapcsoldik a hatalmi
egyensly egyfajta szimmetrijval. A trgyalsi kapcsolatban a meghatroz
szempont, a dntshozatal egy allokcis problmrl.
A szervezetelmleti megkzeltsben a trgyalsi kapcsolatokat piacnak, mg a hatalmi
kapcsolatokat kzdtrnek, ms megfogalmazsban csipegetsi sorrendnek tekinthetjk. A
ngy kapcsolattpus klcsnhatst jl szemllteti az Egy a hromhoz modell:
Hatalmi s
fggsgi
jelleg

Instrumentlis jelleg
Trgyalsi jelleg
Szocioemocionlis jelleg

9. bra: Egy a hromhoz modell

Forrs: Mastenbroek 1991

Az instrumentlis, a szocioemocionlis s trgyalsi kapcsolatok befolysoljk a hatalmi

kapcsolatokat s viszont. Ugyanakkor a hatalmi-fggsgi kapcsolatok kzponti szerepet
tltenek be, s jelentsen befolysoljk a msik hrom kapcsolattpust. A hatalmi kapcsolatok
leginkbb a szervezet dinamikjval fondnak ssze. (Mastenbroek 1991)

5.3.2 A HATALOM S KOMMUNIKCI

A hatalom minden szervezet szksges velejrja s vals funkcija van annak
mkdtetsben. A hatalom olyan dolgoknak a szkssgn, vagy bizonytalansgn alapul,
amelyre msoknak szksge van. A szkssg s bizonytalansg fggsi viszonyt hoz ltre,
amelynek egyszerre eredmnye az akarat keresztlvitelnek az eslye s az engedelmessg.
Attl fggen, minek a szkssge, illetve bizonytalansga a fggs alapja, a hatalom
forrsait hrom csoportba soroljuk (Bakacsi et al 1991, p.106.):
1. Szemlyes hatalomforrsok: ide sorolhatjuk a szemlyisg erejre tmaszkod
karizmatikus hatalmat, valamint a specilis tudsra alapozott szakrti s a msok
szmra szksges informcik tudsbl, birtoklsbl szrmaztatott hatalomforrst.

64

Az utbbi kt esetben azonban a hatalom nem csak a szksges tuds, illetve

informci szkssgbl ered, hanem az azt birtoklk szkssgbl is.
2. A szervezet ltal biztostott hatalomforrs: a szervezet tagja, csak, mint egy adott
pozci betltje rendelkezik vele. Ilyen forrs az adott szervezeti rend elfogadsn
alapul trvnyes (pozcibl ered) hatalom, az ebbl leszrmaztathat jutalmaz,
knyszert s informcis hatalom. Tovbbi hatalomforrs a szervezeti centralits.
Ezek a forrsok a hatalmat ketts rtelemben is strukturlis jelensgg teszik: a
hatalom a struktra ltal adott, s csak abban a struktrban van rtelme.
3. A szervezeten kvli fggsgek okozta szervezeten belli hatalom: szervezet
szmra kritikus erforrsok megszerzi akik ly mdon a szervezeti teljestmny
szk keresztmetszeteit ellenrzik nagyobb befolyssal rendelkeznek olyan lnyeges
szervezeti dntsekre, mint az erforrsok bels elosztsa, vagy a vezetk
kivlasztsa. Az ilyesfajta hatalom azok javra csoportostja t a bels erforrsokat,
s azokat juttatja elre a hierarchiban, akik a krnyezet kritikus elemeihez val
kapcsoldst biztostjk.
A hatalmi szfrt ugyanakkor ntrvny mozgsok is jellemzik, amelyek elszakadhatnak
minden relakcitl s alkalmazkodstl, st azok ellen is hathatnak. A hatalom ezrt korltja
is az alkalmazkodsnak, mivel intzmnyestve nmagt, jogosultsgt tllni igyekszik (a
hatalom paradoxonja). A szervezet tagjai a klnbz forrsokbl szrmaz hatalomformk
kzl tbbel is rendelkeznek, amelyekkel klcsnsen befolysolni igyekeznek egymst. Ez
hatalmi erteret feszt ki kzttk, amelyben klnbz sly hatalmi eszkzeikkel
operlhatnak. Egyb tnyezket vltozatlannak tekintve a szemlyestl a kls fggsbl
szrmaztatott hatalom birtoklsig n a hatalmi potencil, ignybevtelk ugyanakkor
fordtva trtnik. (Bakacsi et al 1991, .p.106.)
A hatalom nhny kommunikcis aspektusa
Kapitny Gbor - Kapitny gnes (1995) Rejtjelek 2. cm munkjban kultrtrtneti alapon
vizsglja a hatalom kifejezdst. Vlemnyk szerint: Kulturlisan s trtnetileg kialakult
szablyai vannak annak, hogy a hatalmi helyzetet milyen mdon juttatjuk kifejezsre trgyi
krnyezetnkben, viselkedsnkben s nyelvi megnyilvnulsainkban. Ezeknek a kulturlis
szablyoknak csak egy rsze tudatos, legnagyobb rszket szinte szrevtlenl sajttjuk el
szocializcink sorn, s lni is ezen a spontn termszetes mdon lnk velk. (Kapitny
Kapitny 1995, p. 27.)
A hatalom jeleit, a hatalmi helyzet kifejezdseit elssorban fizikai alapokon vizsgljk.
Ezek: er, mret, helyzet, tr s id.
Egyni mret s er: ltalban a nagyobb, ersebb, sugrzbb vitalits llat jut vezri
szerephez az llatcsoportokban. Az si embercsoportok szmra is jelentsge volt a testi er
kifejezdsnek. Bizonyos rtelemben ez kpezi az alapjt a mai karizma felfogsnak is. Az
brzolsban a mret a nagysg kifejezdse. Termszetesen ma mr a testi adottsgok
szerepe kevsb meghatroz, hiszen az ebbli kisszersget kompenzl szellemi
kpessgek vagy aktivits-agresszivits tbblet ezeket knnyedn ptolja.

65

A determinns helyzet
Ahogy a hatalom fogalma elvlaszthatatlan a hatalmastl, mint mretjelztl, gy a hatalom
birtokosai mindenkor fent helyezkednek el. A lentiektl elvlaszt lpcs fizikai s
szimbolikus rtelemben is ltezik. A csoporthelyzet jelzi a hierarchikus viszonyokat. A
kzppontban lv tag vdett s kontrolll helyzete jelzi a msok alsbb pozcijt. A vezet
funkcik ms aspektusnak kifejezje, amikor a vezet a csoport ln ll, vagy halad. A
szemben pozci a megklnbztets, a kontrollfunkci kifejezdse a csoporttal szemben.
A kiemelst fokozza, ha a csoport sorokba rendezdik (pl. tiszti avats a katonasgnl).
Dsztettsg s mret
A szemly s a trgyi krnyezet rtkes volta, a dszts mennyisge s minsge jelzse a
hatalom mrtknek. A szemlyhez ktd hatalmi jelek mellett igen jelents az intzmnyi
hatalom kommunikcija is. A hivatali-szemlyi hatalom klcsnhatsa jl rzkelhet az
intzmnyek trsadalmi rangsorban. Az intzmnyekben szemlyek hatalma sszegzdik, de
az intzmny is kisugrozza a hatalmt az egynre.A nagyobb presztzs (presztzsigny)
intzmnyek nagyobb pletekben helyezkednek el. A hatalmi pletek a teleplsek
centrumban tallhatk, ezzel is jelezve a centrum - perifria elklnlst. Ehhez jrulhat a
magaslati fekvs s a dszts gazdagsga. Az intzmnyi presztzshez jrul az intzmny
krnyezete, fizikai s trsadalmi rtelemben.
Bels terek
A fnki szobk mrete ltalban nagyobb, tbb funkcis s dsztettebb, mint a beosztottak
(br ez ersen kultrrafgg). Ily mdon fejezve ki, a hatalom trrel val gazdlkodsi jogt.
A tipikus vezeti szoba hrom trrszre bonthat. Az els a vezeti munka tere, az rasztal s
krnyke. A msodik a beosztotti kapcsolattarts tere, a krbelhet trgyalasztal, ahol
sokszor az lsrend is meghatrozott. A harmadik trszelet a reprezentcis tr, a kls
kapcsolattarts tere. A fels hatalmi rgikban a terek szobkra is osztdnak. A monopolizlt
s misztifiklt vezeti multifunkcionalizmus s termszetesen az ezzel egytt jr
nlklzhetetlensg gy vlik vezeti hatalom szimblumm.
Informcimonoplium
Az informci kzponti szerepe tbbfle mdon juthat kifejezdsre. Az els mdja, amikor a
fnki trben halmozdnak fel a kommunikcis eszkzk. A sok telefon a magasabb
szinteken a titkrsg helyisgben kap helyet. A fnki szoba kellktrhoz tartozik a
specilis sajttermkek, a televzi, rdi, fax, telex stb. Az informcimonoplium a titkok
birtoklst is jelenti, gy itt kell, hogy helyet kapjon a pnclszekrny is. A szervezeti
funkcik mellett a hatalmi szimbolika a knyelemhez-luxushoz val jogot is a fels szintre
helyezi.
Hatalom a ht mgtt, knyelem, luxus s id
A fnki ffalon klnbz ktmnyek mellett a hatalmi legitimci forrsai kapnak helyet.
A szakrt hatalom legitimcijt az oklevelek, diplomk, a politikait a politikus arckpe, az

66

llamhatalmit a zszl s cmer fejezheti ki. Az erszak hatalmt a fegyverek s

vadsztrfek, a magasabb kultrt a festmnyek, a vezeti lt s hatkrt a trkpek
jelezhetik. A szemly s szervezet (intzmny) slyt jelzi a vezeti sszkomfort mrtke. A
dsztettsg, a knyelmet nyjt btorzat, a megvilgts, a reprezentatv nvnyzet stb. szinte
ltalnos hatalomjelzk. A hatalom ura az idnek is. A fnk ideje drga. Az ezt jelz fali-,
ll- s asztali rk mellett az elrhetsg korltozsa, az azonnali vgrehajts, ugyanakkor a
beosztottak vrakoztatsa egyrtelm hatalom jelei. A hatalomjelek viselkedsbeli
megnyilvnulsait s trgyi jellemzit is hordozza az ltzkds s kiegsztk
megvlasztsa, azaz a vezetk szemlyes megjelense. A gpkocsi sttuszjelz rtke
nyilvnval. Az ltny, a frizura, a cip, a hasznlati trgyak idszak s divatfggk. A
viseletmd tvezet a szemlyes viselkeds szimbolikjhoz.
A hatalom jelei a beszdben s a viselkedsben
Az er kinyilvntsnak kzs vonsain tl meg kell klnbztetnnk az agresszi gesztusait
a hatalom gesztusaitl. A hatalomnyilvnts jelei a birtokolt, megszerzett s
megkrdjelezhetetlen hatalom kinyilvntsai. Ez egyarnt lehet feszes tvolsgtart s lazalezser, az abszolt magabiztossg kifejezdse. A hatalom kifejezdik az rintsben, amikor
ez olyan gesztus, amelyet a msik nem engedhet meg magnak. A hatalom kifejezdsnek
ugyanolyan kulturlis szablyrendszere van, mint a trgyi s non-verblis szignloknak.
Hatalom s presztzskifejez szerepe lehet a nyelvi rintkezs szinte minden elemnek:
krsnek s lltsnak, hivatkozsnak s kritiknak, szkincsnek s stlusnak, a beszd
idejnek s terjedelmnek.
A bemutatkozs, a kapcsolatfelvtel aktusa szmtalan hatalmi jelzst tartalmaz. A md, a
nvkzls s a kapcsold sttuszjelzk hasznlata, vagy ezek hinya egyarnt jelezhet
hierarchikus klnbsgeket. Ezen tl a bemutats aktusa maga is hatalomjelz. Hatalmi
helyzetet fejez ki, hogy egy beszlgets, megbeszls, trgyals sorn ki, mikor s milyen
hosszan szlalhat meg. A kzbevgs a hatalom joga. A megszlalsi jog a dominancihoz
ktdik, de ugyanide tartozik a felhasznlt id is. A nyit s zraktusok tekintlyi
pozcikhoz ktdnek. A hatalom a figyelem birtokosa is.
Az errangsor kifejezje, viszonyjelz a krs, ki- kitl- mit- hogyan krhet, s mi mdon
reagl. F irnyok fentrl le, lentrl felfel. A fellrl jv krsek dnten az utasts
szinonimi. Ugyanakkor manipulatv hangnemvltssal egytt tbbszrs hatalomjelz,
hiszen a partner szabadsga korltozott. Alulr flfel a hivatali t formalizlt szablyai
szerint trtnhet. A szemlyes ismertsg hinyt kompenzl taktikk szles kren ismertek.
A hierarchikus viszonyok kifejezje, az ellenvets jognak rvnyestse. A magas hierarchia
nem tri az ellenvetst. A demokratikusabbnak tn viszonyok kztt is az alrendeltek
meghatrozott krlmnyek kztt fejthetik ki llspontjukat.
Jelents hatalmi krds a minsts joga. Aki minsthet, az birtokolja a hatalom nagyobb
szelett. A hatalmi helyzet kifejezje a rtegnyelvi elklnls. Az egyik plusa a teljesen
elklnlt nyelv hasznlata. Ilyen elklnlst fejezett ki a nemesek latin, az arisztokrcia
francia nyelvhasznlata. Rszleges elklnls a kevert nyelvhasznlat, vagy a kisebbsgek
tredkes nyelvi fordulatai. Igen szembetn a kiejtsben megnyilvnul klnbsgek
hangslyossga. A nyelvszociolgia a kidolgozott kd s a korltozott kd kifejezsekkel
fejezi ki az eltrst a nyelvhasznlatban s az ehhez kapcsolhat iskolzottsgban s
sttuszban.

67

A nyelvhasznlat mellett a hatalomtpusok ms-ms kapcsolatrendszert, hatalom rvnyestsi

eszkzrendszert, szkszletet hasznlnak. A hatalmi tpussal s helyzettel egytt vltozik a
tma, a kompetencik jelzsi mdja, a szemlyessg-szemlytelensg arnya, a
referenciacsoportokra trtn utals. A hatalom felttelezi az alvetst, akkora amekkora
hatalmat a tisztelete biztost. A hdolatot mindenkor igen vkony hatr vlasztja el a hatalom
detronizlst, lerombolst kivlt indulatoktl.

5.3.3 MANIPULCIS TECHNIKK

Manipulci (Kapitny-Kaptny 1995): amikor a nylt kzlsen tli kzls hordozza a
szndkolt jelentst a msik fl viselkedsnek irnyt, befolysol hatst, annak tudta,
belegyezse, felismerse nlkl. A csapda az, hogy a manipulci trgyilagosnak, szintnek
hat, de nem az. Irnyt tekintve lehet: valami mellett ekkor elad manipulcirl
beszlnk; valami ellen ekkor uszt a manipulci. ltalban az elad tpus
manipulci elfogadottsga magas, szinte legitim. Mg az uszt magatarts szablyozsra
trvnyi formban tesznk ksrletet.17
A manipulci legfontosabb eszkze a montzs. A Kapitny hzaspr elbb idzett
knyvben erre az albbi pldt talljuk:
Kpzeljnk el egy asztalt, rajta knyv, a knyvn jelvny: vrs csillag vagy horogkereszt.
Krds: Mirl szl a knyv?
Ahogy a vlaszt megadjuk, szrevehetjk a manipulci szerkezett is szimblumok tri,
vagy idi egybeesse irnytja a jelentsadst. Ha egy szemly hordoz intzmnyi/ ms tipus
jelkpet, maghoz kapcsolja az intzmny presztizst, kihasznljk a montzshats elnyeit.
Pl.: a fehr kpeny, vagy egyenruha.
A montzshats sorn az sszefggsek nylt megfogalmazsnak hinyban ers effektus ri
az egynt. Az asszocicikon, az rzelmeken keresztl kszik be a tudatba, segtsgvel brmi
rokon vagy ellenszenvess tehet. Klnsen ers az ingerkszb alatti montzs. Ez a
befolysolsi technika a Goebbels-i propaganda termkeknt jelent meg. A technika lnyege:
az emberi agy tlagos vettsi sebessg mellett kb. 16 kocknyi filmet tud szlelni.
Plusz/minusz 1-2 kocknyi bevgs nem jut el a tudatig, de az rzkels megjelenik az
rzelmek szintjn. Pldul a zsidkpek kz kevert patkny s fregkpek kellemetlen
asszocicikat trstottak a kpeken szerepl szemlyekkel szemben.
A legravaszabb reklmok a befogadt clozzk, olyan dolgokkal csalogatjk, amelyek vonz
voltt mg maga sem vallotta be magnak (elad manipulci). 18 A mzesmadzag montzs
sorn a bemutats valami vonzval egytt trtnik. Pldul egy ni fehrnem reklmozsa
egy szp ni testtel. Ne cipt akarj eladni, hanem szp lbat. A szp n (frfi), erotikus
vonzereje szinte brmire tvihet. Ugyangy ptkezik a reklmszakma a bke, a fiatalsg, az
egszsg stb. fogalomkrre. A mzesmadzag szerept tltheti be a jlt s gazdagsg vilga,
a magas sttus s szimblumai, a szrakozs, az let lvezete, a knyelem, a pnz s fradtsg
megtakarts, az jdonsg, a divat, a kzssg a magny elkerlse, stb. vagyis brminek a
tnyleges vagy vlt hinya reklm s fogyaszts kpz erv alakthat.

17

A gylletbeszd elleni trvny, melynek anomlii ugyan nyilvnvalk, de egy ksrletnek foghat fel.

18

Itt ugyan a Kapitny hzaspr logikjt kvetjk, de lsd pl.: Michelberger Mikls: A lyukacsos tehn, Aula
Bp. 2000., ill.: Jefrey Robinson: Manipultorok Athenaeum 2000 Kiad Bp. 2001.

68

A tmeges ktds hatsmechanizmusa sorn igyekeznek meggyzni a fogyasztt, hogy

msok is gy tesznek, ahogyan tle elvrjk (vsrolnak), teht a reklmozott termk csak j
lehet. Pl. egy millian olvassk az jsgunkat. Msik rdekes hats a paradoxon hats Pl:
Edd meg a srgarpt s szpen fogsz ftylni. Semmi kzk nincs egymshoz, de annyira
furcsa, hogy rgzl. A klasszikus montzs technikhoz tartozik a pozitvumok kiemelse,
illetve a konkurrencia negatv hatsainak hangslyozsa. Pl: A szdban olvad nem a
kezedben.

69

6. A FOGYASZTI MAGATARTS DINAMIKUS TNYEZI

AZ ELADS PSZICHOLGIJA

A gazdasgpszicholgia klasszikus fogalmai, jelensgei, a marketing s reklm pszicholgiai

sszefggsei a hetvenes nyolcvanas vekben terjedtek el Magyarorszgon. Alapvet
munkk (pl. Kotler Keller 1967, Packard 1957) jelentek meg magyar nyelven, s hazai
szerzk is elkezdtek publiklni a tmban. A hagyomnyos pavlovi reflexolgin nyugv
llektan fogalmi appartusa idvel trnfosztott vlt, j ismeretek pltek be a marketing s
reklm szakmba, a kereskedelmi tevkenysgek praxisba.
Nemcsak a kutatkat s gyakorlati szakembereket, de a htkznapi embert is elkezdte izgatni:
miknt lehet eligazodni egy eredeti kultrtl idegen fogyaszti rtkvilgban, milyen
megkzdsi stratgikat alkalmazunk. Hogyan s milyen mrtkben rvnyeslnek a
nemzetkzi trendek, melyek ugyan hazai viszonyainknak megfelelen vltoznak, de
mindenkpp moderljk dntsi mtrixunkat (Trcsik 2007). A fogyasztspszicholgia azt
tanulmnyozza, hogy az emberek miknt reaglnak a termkekkel s a szolgltatsokkal
kapcsolatos informcikra s tapasztalatokra. Jelen fejezet elsdleges clja, hogy megrtsk:

A fogyasztk gondolkodsnak, rzseinek, oktulajdontsnak pszicholgijt; azt,

hogy miknt igazodnak el klnbz vlasztsi lehetsgek kztt.
Hogyan befolysoljk a krnyezetei tnyezk a fogyasztt (kultra, csald, mdia
stb.).
A korltolt informci, illetve informci feldolgoz kpessg miknt befolysolja
a dntshozatalt.
A fogyaszt motivcija s dntsi stratgija milyen mdon vltozik klnbz
termkek esetben.
Az eladk miknt tudjk marketing stratgijukat hatkonyabb tenni.

A fogyasztt, mind individum-ot kezeljk, s ennek megfelelen elsknt bizonyos

pszichololgiai alapfogalmakat tekintnk t a fogyaszti viselkeds alaposabb megrtse
cljbl. Sz lesz a fogyaszt motivcijrl s rtkeirl, valamint a marketing fogsokra
val reakcikrl, gy lnyeges trgyalni olyan alapfogalmakat, mint:

Figyelem
Percepci
Tanuls
Attitdk

Vgl, de nem utols sorban, azoknak a trsas s csoporthatsoknak is szentelnk figyelmet,

melyek a fogyaszti viselkedst befolysoljk.

70

6.1 A FOGYASZT, MINT INDIVIDUUM A MOTIVCIRL LTALBAN

Az egynnek klnbz ignyei vannak, amelyek lehetnek biolgiai ignyek (hsg,
szomjsg), de lehetnek olyan ignyek is, amelyek pszicholiai feszltsgekbl erednek, mint
pldul az elismers, megbecsls ignye. Amikor az egyn ignye annyira intenzvv vlik,
hogy cselekvsre kszteti, akkor beszlhetnk motivcirl. Amikor egy vsrl kivlasztja a
termket, nemcsak a funkcionlis oldalt vizsglja meg, hanem tudat alatt hat r az r
mrete, szne, s mrkja is. Herzberg motivcielmletnek kt sarkalatos pontja kzl az
egyik, hogy a termk/ szolgltats ne okozzon a fogyasztnak elgedetlensget, pldul ne
legyen knyelmetlen a hasznlat; a msik, olyan tnyezk figyelembevtele, amelyek a
legjobban motivljk a fogyasztt (pl. mit ad a szemlyisghez, a munkhoz vagy
presztizshez). Ezek a tnyezk azok, amelyek figyelembevtelvel a vsrl dnteni tud,
melyik termket vagy szolgltatst vlassza.
A modern kzgazdasgtan s pszicholgia kzs gykereit megtallhatjuk a XVIII. szzad
racionalista filozfusainak munkiban, rja Scitovsky rmtelen Gazdasg c. munkjban.
(Scitovsky 1990 p.25) Az egyik ilyen si megfigyels Jeremy Bentham nevhez ktdik,
miszerint a msodik cssze kv, vagy a msodik adag tel kevesebb rmet szerez, mint az
els. A filozfia az ostoba llati viselkedst tanulmnyozva alkotta az sztn fogalmat s
szerencsnkre, a pszicholgia is ebben az irnyban kezdett el vizsgldni. Az sztnfogalom
tbb - kevesebb sikert tovbbfejlesztve alakult ki a ksztets fogalma. Az hsg, szomjsg,
szexulis vgy valamilyen biolgiai zavart jeleznek s az alapvet kvetkeztets, hogy
kzvetlenl vltjk ki (motivljk) az egyensly helyrelltst clz viselkedst. Az
elnevezsek, amellyel ezeket illetjk, mutatjk a mechanizmust, amivel az egyensly
helyrell. (Drive elmlet, S-R elmlet, homeosztzis elmlete.) A homeosztzis jelentsge
az, hogy bizonyos szablyzkrk rvn biztostsa a tlls s a komfortrzet llandsgt. A
ksztets elmletek nem kpesek lerni a viselkeds teljes spektrumt, mg akkor sem, ha
osztlyozs bvt eszkzket alkalmazva elsdleges, biolgiai, msodlagos, tanult
ksztetsekrl beszlnek. A kzelts hibja tbbek kztt, hogy a hinyt jelz informci
berkezsig az organizmust statikusnak, mozdulatlannak ttelezi, ugyanakkor nem
magyarzza a hossz ideig tart bonyolult cselekvsrendszerek irnyt hatst, vagy a
rendszer nmozgsait (pl. hajbabra).
Ahhoz, hogy megrtsk egy piaci szegmens sajtossgait, fontos hogy felismerjk: az egyes
vsrl mirt viselkedik gy, ahogy mirt vsrolja azt, amit vsrol. Vagyis meg kell
ismerni a fogyaszti magatarts indtkait. A fogyaszt ember, akinek dntseit tapasztalatai,
a trsadalmi kulturlis normk, attitdk s szoksok, valamint sajt rzelmei s csoporthoz
val tarozsa egyarnt befolysoljk, hajlamos arra, hogy elnyben rszestse a gyors
elhatrozsokat, rutinszeren viselkedjen. Azonban ha valban fontos dntst kell meghoznia,
megfontoltan viselkedik s igyekszik a szmra legjobb megoldst megtallni. (Fldi, 1974
p.45.) A fogyaszt teht ritkn cselekszik az elzetes vrakozsoknak megfelelen. Mgis a
fogyaszt szemlyisgnek mlyebb vizsglata, megismerse rendkvl fontos, ugyanis minl
kevsb tanulmnyozzk viselkedsnek mozgatrugit, annl tbb knos meglepetst okoz.
A pszicholgiai ismeretek rendszerezse ezen a terleten azrt fontos, mert az emberi
elhatrozsok, cselekedetek elrelthatak, becslhetek. Napjainkban az olyan fogalmak,
mint: az identits, szerep, nkp stb. mrhet gazdasgi hattnyezkk vltak.
Nyilvnval, hogy nemcsak termkeket s szolgltatsokat, hanem egyttal vlt sttuszt,
tiszteletet, szocilis kvnatossgot ect. is szeretnnk birtokolni bizonyos vsrlsok utn.

71

Mint ahogyan azt Charles Revson a Revlon cg egykori elnke kitnen megfogalmazta: A
gyrakban kozmetikumokat lltunk el, de a drogrikban remnyt rulunk.

6.1.1 A MOTIVCIRL LTALBAN

Az emberi cselekvsek alapvet indtkai olyan ksztetsek, amelyeket valamely szksglet
jelentkezse hoz ltre, s amelyek a felmerlt szksglet csillaptsra irnyulnak. Ezeket a
ksztetseket motivcinak nevezzk. Tgabb rtelemben minden clirnyos viselkeds
motivlt viselkedsnek tekinthet, fggetlenl attl, hogy tudatos-e vagy sem. Az ember
motivcis rendszerben megklnbztethetk a tanult s a nem tanult bels hajterk,
motvumok. A nem tanult, n. alapvet motvumok csoportjba tartoznak a biolgiai eredet,
nfenntartsi szksgletekkel kapcsolatos motvumok (hsg, szomjsg), a biolgiailag
megalapozott szocilis motvumok (szexualits, utdgondozs), s a kvncsisg (Lsd: Drive
elmlet.) A tanult motvumok az egyn szemlyisgnek olyan sszetevi, amelyek a
szemlyisgfejlds sorn alakulnak ki. Ide sorolhat a teljestmny motvum, amely azt
hatrozza meg, hogy az egyn szmra mennyire fontos a siker, valamint a hatalmi motvum,
az ember azon szksglete, hogy befolyssal lehessen msokra. C. G. Jung (1921) arra a
kvetkeztetsre jutott, hogy a motvumok s tendencik nagy szma ellenre, a szemlyeket
kt motivcis csoportba lehet osztani: a kls faktorok ltal motivltakra (az tetszik, ami
msoknak, azt teszem, amit msok jnak ltnak stb.), s ellenprknt a bels, vagy szubjektv
faktorok ltal motivlt emberekre. Elbbieket nevezte extrovertltaknak, utbbiakat
introvertltaknak. Vgl van az embereknek egy npes csoportja, akikrl igen nehz
eldnteni, hogy kvlrl vagy bellrl ered-e a motivcijuk. (k vannak a legtbben a
normlis emberek.) Az albbi rszben tovbbi motivci elmleteket tekintnk t, kt nagy
kategrit elklntve: tartalom elmletek s folyamat elmletek. A valsgban azonban nem
egyszersthet le egy-egy elmlet szintjre az egyes emberek motivcis rendszere, ezrt a
gyakorlatban az elmletek egyttes alkalmazsa vezethet eredmnyre. Az elmletek kzl
egyik sem ad tkletes magyarzatot az emberek viselkedsre.
A motivci tartalom elmletei:
1. Maslow- fle szksgletelmlet
2. Herzberg kttnyezs elmlete
3. Teljestmny-hatalom elmlet
A motivci folyamat elmletei:
1.
2.
3.
4.

Elvrs elmlet
Mltnyossg elmlet
Clkitzsi elmlet
Megerstsi elmlet

72

6.1.2 A MOTIVCI TARTALOM ELMLETEI

1. MASLOW- FLE SZKSGLETELMLET
Az egyik legnpszerbb tartalomelmleti modell Maslow nevhez fzdik, aki 1943-ban
hozta nyilvnossgra szksglethierarchia-elmlett. Kt alapvet felttelezsbl indult ki:

Az ember kielgtett szksgletei hatrozzk meg az aktulis szksgleteit. A

kielgtett szksgletek mr nem motivljk az embereket.
A szksgletek hierarchikus rendben kvetik egymst. Ha az egyik szksglet
kielglt, akkor egy kvetkez kerl eltrbe.

Maslow felttelezte, hogy lteznek olyan szksgletek, amelyek minden emberben fellelhetk
s ezek velnk szletettek. Ennek alapjn az emberi alapvet szksgletek 5 hierarchikusan
egymsra pl szintjt lltotta fel: fiziolgiai szksgletek, biztonsgi szksgletek,
trsadalmi (szocilis) szksglet, megbecsls, elismers irnti szksglet, nmegvalstsi
szksglet. Bvebben:
1. Fiziolgiai szksgletek: Az emberi test alapvet szksgleteit tartalmazzk,
kielgtsk fennmaradsunk alapvet felttele. Pl.: lelem, vz, megfelel
hmrsklet, stb.
2. Biztonsgi szksgletek: Magukba foglaljk a biztonsgrzetet, a vdelmet, a stabilits
rzett a mindennapi let fizikai-, pszichikai jelensgeivel kapcsolatban. Pl. a biztos
lls ignye, mg sszertlen viselkeds rn is.
3. Trsadalmi (szocilis) szksgletek: A szeretet irnti vgyat s a msok ltal val
elfogads szksglett jelli. Pl. a meglv kzssgi rzs egy munkacsoporton
bell, ers sztnzje lehet az egyni teljestmnynek.
4. Megbecsls s elismers irnti szksglet: Ezen szksgletek kz tartozik az
nbecsls, annak tudata, hogy fontosak vagyunk msoknak. Ide soroljuk msok
megbecslse irnti vgyunkat, a kpessg s tuds rzett, valamint a presztzs s a
tisztelet irnti ignyeinket.
5. nmegvalstsi szksglet: Az nmegvalstsi szksglet az egynek azon vgyait
testesti meg, hogy azz vljanak, amiv kpesnek rzik magukat. Ennek a
legmagasabb rend szksgletnek jellemzje, hogy teljes mrtkben sohasem
elgthet ki.
A rendszert tovbbgondol transzperszonlis pszicholgusok mg egy szintet ehhez
hozzrendeltek: az ember transzcendencia irnti szksgletet. Ide tartozik a hit, az
istenkeress, a hall utni lettel val kapcsolatkeress. Maslow elmlete hossz veken t
uralta a motivcirl val gondolkodst. Kritkussai tbb ponton tmadjk:

A mrsi lehetsgeik korltozottak, empirikusan nem bizonythat, hogy valban

gy rendezdnek sorrendbe az egyes szksgletek.
Az egyni szksgleti hierarchik kialakulsa fgg az emberek rtkrendjtl s
attitdjtl, valamint a nemzeti s szervezeti kultrk sajtossgaitl.
Az az llts, miszerint csak akkor jelenhet meg egy felsbb szksglet, ha az alatta
lev kielgl, nyilvnvalan tmadhat, hiszen pl. nagy kltk versei, melyek az
hhall szln, a teljes bizonytalansgan szlettek, az nmegvalsts egy
formjaknt retlmezhet (lsd: Radnti Mikls). S ilyen formn az sem egszen
rthet, hogy mirt keresik az emberek sokszor a veszlyt, kikapcsoldsuk sorn.

73

Egyes szerzk az nmegvalsts szksglett nem tartjk minden embernl ltez

entitsnak.

2. HERZBERG KTTNYEZS ELMLETE

A motivci taln mg ma is legismertebb elmlete Herzberg (1959) nevhez fzdik.
Vizsglatai szerint nem igaz az a korbbi felttelezs, miszerint az elgedett dolgozk
hatkonyabbak, mint nem elgedett trsaik. Ugyanis ms tnyezk hatnak az emberek
elgedetlensgre, mint motivcijukra. Tovbb: a munkavllali elgedettsget
vizsglatakor arra a kvetkeztetsre jutott, hogy bizonyos motivtoroknak ksznheten
elgedettek a munkavllalk, de ezek ellenpontjai nem okoznak elgedetlensget. Kt
tnyezcsoport klnbztethet meg: a fenntart tnyezket s a motivl tnyezket. A
fenntart tnyezk az emberek elgedetlensgt, vagy annak hinyt magyarzzk, mg a
motivl tnyezk az emberek elgedettsgt, azon keresztl pedig munkavgzsi
hajlandsgt befolysoljk.
Fenntart tnyezk:

Vllalati politika s vezets

Mszaki vezets
Szemlyes kapcsolatok a vezetvel
Szemlyes kapcsolatok az egyenrangakkal
Szemlyes kapcsolatok az alrendeltekkel
Fizets
llsbiztonsg
Munkafelttelek
Rang
Szemlyes let

Motivl tnyezk:

Eredmnyessg
Elismers s megbecsls
Ellptets
Maga a munka
Felelssg
Szemlyes fejlds lehetsge

Teht az elmlet szerint, ha a fenntart tnyezk hinyoznak, vagy kedveztlenl alakulnak

egy szervezetben, az elgedetlensget kelt az alkalmazottakban. Ugyanakkor hiba biztost
egy vllalat j fizetst s kivl munkahelyi krlmnyeket ezek a felttelek nem motivljk
az alkalmazottakat, mivel a dolgoz munkja ellenrtkeknt elvrja s termszetesnek tekinti
ket. Az elgedettsg forrst a munkhoz kapcsold sztnz tnyezk jelentik. Ezek
meglte vezet megelgedettsgre s nagyobb munkavgzsi hajlandsgra. Hinyuk azonban
mgsem okoz elgedetlensget, mert az a fenntart tnyezk fggvnye.

74

Ksbbi kutatsok azonban kimutattak nhny problmt a modellel kapcsolatban:

1. Az elmletet megalapoz vizsglatnak ers torzt hatsa van, mert csak egyni
visszaemlkezsekre alapozott.
2. A hasonl clkitzssel vgzett kutatsok eredmnyei az elmlet megllaptsait nem
igazoljk
3. Nem veszi figyelembe az egyni klnbsgeket.
Mindezek ellenre is nagy jelentsg elmletrl van sz, mert rirnytja a figyelmet a
munka jellegnek, tartalmnak szerepre s fontossgra.
3. TELJESTMNY-HATALOM ELMLET
Ezt a tartalomelmleti megkzeltst McClelland (1965) dolgozta ki. Az elmlet a motvum
fogalmra pl, s annak a viselkedsekre gyakorolt hatsn keresztl prblja lerni az
emberi magatartsokat. A motvumok az egynekben fontossguk s erssgk alapjn
hierarchikusan elrendezett s sszekapcsolt rzelmi jelleg gondolati hlzatok. Olyan
vrakozsok, amelyek valamilyen tmpontok, megerstsek kr csoportosulnak, s az egyn
rzelmi jelleg tapasztalataibl fakadnak. Ezek a motvumok, mint pl. a teljestmny motvum
s a hatalmi motvum nem rkletes jellegek, hanem olyan tanult jelensgek, amelyeket az
egyn szemlyisgfejldse sorn llandan alakulnak, vltoznak. McClelland a tanult
motvumok kzl a teljestmnyt kutatta szlesebb krben, emellett a hatalmi motvumnak is
egyre nagyobb figyelmet szentelt.
Teljestmny motvum: olyan bels hajter, mely visszatkrzi, hogy mennyire fontos az
egyn szmra a siker. Azok az emberek, akiknek magas a teljestmny motivcis szintjk,
meghatrozott munkafeltteleket rszestenek elnyben. Amennyiben szmukra kedvez
felttelek addnak, gy az aktivlja a teljestmny irnti motvumaikat, s valszn, hogy
tlagon felli eredmnyeket fognak elrni. Ezek a felttelek a kvetkezk:
1. A sikernek az adott egyn erfesztseibl kell kvetkeznie. A teljestmny-motivlt
emberek ragaszkodnak ahhoz, hogy vllalhassk a felelssget, a siker az
erfesztsk eredmnye legyen.
2. A helyzetnek, illetve a feladatnak kihvnak, de nem lehetetlennek kell lennie
(kzepes kockzati szint). Ha a siker kockzata nagyon nagy, vagy ha teljesen
kockzatmentes, akkor a teljestmny motivlt egyn nem vllalja a feladatot.
3. Fontos a nagyon konkrt s gyakorlati visszacsatols arrl, hogy mit teljestettek.
A teljestmnymotivci ellentte a kudarckerlsi motivci. Ezek komplementer jelleggel
lteznek bennnk. A jellemzen kudarckerl egynisg kerli az olyan szitucikat, ahol
kudarcot vallhatnak, hajlamosak olyan alacsony egyni clokat kitzni maguk el, amiket
biztosan tudnak teljesteni. Vagy pp ellenkezleg: megvalsthatatlan clokat tteleznek, s
sikertelensg esetn megnyugtatjk magukat, hogy msoknak sem sikerlt volna.
Hatalmi motvum: A szemly azon szksglete, hogy hatssal legyen msokra, ezltal
megalapozhassa, fenntarthassa, ill. visszallthassa szemlyes presztzst s hatalmt. Ez a
motvum hromflekppen nyilvnulhat meg:
1. Az ers hatalmi motvummal rendelkez emberek hajlamosak az agresszv
megnyilatkozsokra, hangoskodsra, erszakos jelleg cselekvsekre. Szeretnek
msokat ellenrizni s befolysolni.

75

2. Igyekszenek ltalban gy viselkedni, hogy ers rzelmi hatsokat vltsanak ki.

3. Jelzi e motvum erssgt az is, hogy mennyire fontos az illet szmra az elismers
s a tisztelet.
McClelland arra a kvetkeztetsre jutott, hogy a teljestmny motivci meglte szksges
felttele a vllalkozi tevkenysgek sikeres vgzsnek. Felttelezte tovbb, hogy azok az
emberek, akiknek ersebbek a teljestmny motvumaik, jobb munkt vgeznek, s gy
hamarabb jutnak elre a rangltrn, k vllnak a vllalatok fels vezetiv. Vizsglati szerint
azonban sok olyan fels vezet is van, akinek nincsenek ers teljestmny motvumai,
valamint: a hatalmi motvum is forrsa lehet a vezeti hatkonysgnak.

6.1.3 A MOTIVCI FOLYAMAT ELMLETEI

1. ELVRS ELMLET
Az elvrs elmlet arra a feltevsre pl, hogy az egynek csak olyan erfesztsekre
hajlandak, amelyek szmukra kvnatos eredmnyekre vezetnek. Ez teht a motivci
racionlis megkzeltse. Felttelezi, hogy az emberek elre becslik a klnbz cselekvsi
alternatvk rfordtsait s hozamait, majd ezek ismeretben vlasztjk ki a legkedvezbb
alternatvt. Az elmletet 1964-ben V. Vroom tette kzz, melyben a motivcit olyan
folyamatnak tekinti, amely az egyn vlasztsait irnytja. Az egynek a munkban arra
motivltak, hogy vlasszanak klnfle viselkedsek, illetve a munka klnfle intenzitsai
kztt. Pl. az egyn vlaszthat, hogy mrskelt, vagy felgyorstott temben dolgozik. Ha
szerinte az erfesztseit meg fogjk jutalmazni, akkor motivlt lesz r. Az elvrs elmlet
ngy alapvet tnyezje: a vlaszts, az elvrs, a preferencia s az instrumentalits.
1. Vlaszts: az egyn tbbfle viselkedsi minta kzl vlaszthat, pl. dolgozhat lassan
vagy gyorsan, otthon maradhat vagy munkba mehet stb.
2. Elvrs az a hit, hogy az egyn rszrl elhatrozott viselkeds sikeres lesz vagy sem.
Ez persze igen szubjektv.
3. Preferencia: kialaktsa sorn az egyn egy rtket kapcsol erfesztseinek klnfle
kvetkezmnyeihez. (Jutalom vagy bntets a kvetkezmny.)
4. Instrumentalits: szintn szubjektv valsznsg, amit az egyn a teljestmnykvetkezmny kapcsolathoz fz. Ez annak a valsznsge, hogy a teljests a
preferlt kvetkezmnnyel jr. Pl.: Megri-e az erfeszts a jutalmat? Kifizetik-e a
begrt prmiumot?

76

2. MLTNYOSSG ELMLET
A mltnyossg elmleti megkzelts szerint az embereket az motivlja, hogy mltnyos
kapcsolatokat tartsanak fenn msokkal, s a mltnytalan (igazsgtalannak rzett)
kapcsolatokat gy vltoztassk meg, hogy azok mltnyoss vljanak. Az elmlet mgtt az a
feltevs hzdik meg, hogy az egyn elvrja: az erfesztst s teljestmnyt msokhoz
kpest mltnyoljk. Ebben a megkzeltsben a motivci nem az egyn bels
feszltsgnek eredmnye, hanem a msokkal val sszehasonlts okozta feszltsg motivl.
Az szmt, hogy mit kap az illet a tbbiekhez kpest. Ha mltnytalan klnbsget rez
valaki, akkor ez arra kszteti, hogy tegyen valamit ellene. A mltnyossg elmlet hrom
kulcskategrija a kvetkez:
1. Inputok: azok a dolgok, amelyeket az egyn visz a munkjba, pl. szakrtelme,
kszsgei, gyakorlata stb. Ez brmi lehet, amirl az egyn gy vli, hogy feladatainak
elltshoz szksges s ezeket a tbbieknek is el kell ismernik.
2. Outputok: ezeket az egynnek meg kell kapnia az elvgzett tevkenysgrt cserbe.
Lehetnek pozitv dolgok pl. fizets, elismers ect., de lehetnek negatvak is.
3. Referencik: a mltnyossg elmletben kulcs szerepe van annak, hogy az illet mihez
vagy kihez hasonltja tetteit s azok kvetkezmnyeit.
A mltnyossg rzete nem csupn a kapott outputok sszevetsn alapul. Az sszevets
mindig az input/output arnyokra vonatkozik. A mltnyossg rzse az egyik oldalon
jelentkezhet az alulfizetettsg, mg a msik oldalon a tlfizetettsg rzsben. Ez mindkt
flben bels feszltsget kelt, ami az egyik esetben lehet harag, mg a msik esetben bntudat.
A mltnyossg akkor ll fenn teht, ha az input/output arnyok az sszevetsben rsztvevk
kztt megegyeznek. Megvltoztathatjuk inputjainkat, tbbet vagy kevesebbet dolgozhatunk
attl fggen, hogy milyen irnyban tartjuk szksgesnek az input/ output arnyunk
megvltoztatst. Alulfizetettsg esetn cskkenthetjk erfesztseinket, mg ha tlfizetettsg
a feszltsgnk oka, akkor az tbblet erfesztsekre sarkallhat bennnket. Megksrelhetjk
outputjaink megvltoztatst is, krhetnk fizetsemelst, vgs soron llst is
vltoztathatunk. A referencia szemly input s output jellemzit is torzthatjuk szlelsi s
gondolkodsi folyamatainkon keresztl, st ms referencit is vlaszthatunk, amelyhez kpest
kisebbek az szlelt klnbsgek.
3. CLKITZS ELMLET
Az elmlet azon a gondolaton alapszik, hogy a teljestmny mindig abbl fakad, hogy az
embereknek szndkukban ll valamilyen tevkenysg elvgzse. Szemlyes cljaink pontos
megfogalmazsa fontos lehet azrt, hogy a lehet legjobban ljnk lehetsgeinkkel. A
szemlyes clok megfogalmazst a kvetkez hat krds megvlaszolsval tehetjk:
1. Milyen letszemllet tesz alkalmass bennnket clok kitzsre?
Nhny vtizeddel ezeltt a legtbb ember szmra megszokott volt, hogy trsadalmi
hagyomnyok, kzvetlen krnyezeti hatsok irnytottk a tbbsg egynisgnek
fejldst. Az embereknek nem kellett dntseket hozniuk s felelssget vllalniuk
letk megtervezsrt. A kiltsok tl ltalnosak voltak ahhoz, hogy a legtbb
ember igazi vlaszts el kerljn. Ma viszont mindennl fontosabb, hogy az emberek
megismerjk kpessgeiket, nllan alaktsk letket, rezzk a felelssget. Az
eredmnyessg alapvet felttele pedig a cselekv s felelssgteljes letszemllet.

77

2. Melyek a clok kitzsnek alapelvei?

A cl kitzje elktelezettsget rez annak elrsben.
A siker kis lpsek megttelvel is elrhet.
A pontosan megszabott hatrid.
A hatrozott rsz- s vgeredmny vilgos kzlse.
Az pl. hogy llsomban sikeres leszek, ez egy tl ltalnos megfogalmazs, hiszen
sem pontos hatridt, sem megoldsi mdot nem tartalmaznak, hasznosthatsgukhoz
ezrt konkrtabb kell ket tenni.
3. Mirt kell clokat tznnk magunk el?
Vilgos clok nlkl az emberek hajlamosak energit pazarolni lnyegtelen dolgokra,
ha viszont vilgosan kpesek megjellni a clokat s a mirteket, akkor valsznleg
elismerik trekvseik jogosultsgt, de legalbbis tiszteletben tartjk eltkltsgket.
A clok kitzsnek mozgatrugi a kvetkezk lehetnek: elmenetelnk
lehetsgeinek felmrse, pozcink megszilrdtsa, az ok s okozati sszefggsek
jobb megrtse, llspontunk szlesebb kr elfogadtatsa, ergyjts, a rend s a
nyugalom megteremtse irnti rzknk kifejlesztse, eslyeink javtsa a kvnt clok
elrsre.
4. Hogyan tzhetnk clokat magunk el?
Ismerjk fel a szksgleteinket.
Tisztzzuk a lehetsgeinket.
Alaktsunk ki egy vilgos llspontot.
Merjnk dntst hozni, az legyen vilgos, hatrozott.
A clt is fogalmazzuk meg pontosan.
Tzznk ki hatridket.
Ellenrizzk eredmnyeinket.
5. Mit tehetnk, ha a dolgok mgsem sikerlnek?
Az okok azonostsra olyan krdseket tehetnk fel magunknak, mint pl. mennyire
fontos szmomra a cljaim elrse, relis clokat vlasztottam-e, elegend figyelmet
s energit fordtottam-e a cl elrsre, esetleg tl korn adtam fel stb.
6. Tudunk-e segteni msokat abban, hogy megfelel clokat tzzenek ki?
A clkitzsi elmlet modellje: A krlttnk lv dolgok, a klnfle tevkenysgek
s jutalmak lehetsgei alapveten befolysoljk tevkenysgnket. m ehhez
szlelnnk, majd rtkelnnk kell ket. A helyzet rtkelse vezet el ltalban a
cselekvs szndkhoz. E cselekvsi szndkok, vagy clok irnytjk azutn
tetteinket. A cl szmunkra valamilyen cselekvs vagy esemny. Ez a megkzelts
felttelezi, hogy meg is tesszk azt, amit szeretnnk. Kvetkezskppen, aki tbbet
akar, az tbbet is fog tenni annak elrse rdekben, s ha pontosan tudja, hogy mit
akar, akkor nagyobb erbedobssal prblja majd elrni azt.

78

Kvetkeztetsek:
Lineris jelleg sszefggs ll fenn a cl sszetettsge s az eredmny kztt.
Azaz az sszetettebb clok ltalban jobb eredmnyt hoznak, de csak addig, amg a
clok sszetettsge nem haladja meg az illet kpessgeit.
A specifikus clok nagyobb teljestmnyre vezetnek, mint az ltalnos clkitzsek.
A clkitzsi folyamatban val rszvtel nmagban nem vezet jobb teljestmnyre.
Visszacsatols nlkl a cl elveszti rtelmt, gy az egyn nem rez tbb
ksztetst, hogy elrje azt.
sszessgben elmondhat, hogy a clkitzs elmlet szmos krdsre segt vlaszt tallni,
kt fontos tnyezt mgis figyelmen kvl hagy. Nem tudja kezelni az egyni klnbsgeket,
s a clok komplexitst.
4. MEGERSTS ELMLET
A megersts elmlet, annak ellenre, hogy szles krben elterjedt, mgis egy vitatott
motivcis folyamatelmlet. Ez az elmlet nem foglakozik a szksgletekkel, hanem a
krnyezetet s annak az emberre gyakorolt hatst vizsglja. A megersts alapgondolata az,
hogy a mltbeli cselekvsek kvetkezmnyei befolysoljk a jvbeli viselkedsek
bekvetkezsi valsznsgeit. Vagyis a cselekvsek pozitv vagy negatv kvetkezmnyei
befolysoljk, hogy az adott cselekvs hasonl szituciban milyen esllyel fog
megismtldni. A megersts elmlet abbl a trvnyszersgbl indul ki, mely szerint: a
kellemes kvetkezmnyekkel jr viselkeds, valsznleg megismtldik; a kellemetlen
kvetkezmnyekkel jr viselkeds, valsznleg nem ismtldik meg.
A tevkeny befolysols kt alapelvre pl: a viselkeds megismtlsnek
trvnyszersgre; a megfelelen temezett jutalmazsra. Ennek megfelelen egy vezet
hrom dolgot alkalmazhat a beosztott viselkedsnek megvltoztatsra:
1. Megerstst, mely lehet pozitv (jutalom, elismers, dicsret stb.).
2. Kiolts: pozitv megersts visszatartsa.
3. Bntets: ezzel cskkenteni lehet a nem kvnt viselkeds gyakorisgt, ilyen lehet pl.
a nyilvnos megrovs, visszaminsts stb.
A pozitv megersts hasznlatban a vezetk eldnthetik, hogy folyamatos vagy idszakos
temezst alkalmaznak. A tapasztalatok azt mutatjk, hogy ha a kvnatos viselkedst mindig
kveti dicsret illetve jutalom, az gyorsabb tanulshoz vezet, mg az idszakos jutalmazs
esetben mlyebb, ersebb rgzds vrhat. Tovbb: haa a beosztottak hozzszoknak a
folyamatos pozitv megerstshez, akkor az esetleg veszthet motivl erejbl.
ttekintve teht a motivcielmleteket, megllpthat, hogy eltr kiindulsi alapokkal
trgyaljk a szerzk ezt a sokflekppen rtelmezhet fogalmat, gy rthet, hogy egszen
klnbz kvetkeztetsekre jutnak. Mieltt lezrsra kerl a tma kifejtse, mg egy
megklnbztetsre azonban felhvnnk a figyelmet: a motivci motvum sztnzs
tmakrben. Mg a motvum az ember belsv tett sajt hajtereje, az sztnzs valamifle
kls er. Mindenkor tartalmazza a knyszerts valamely formjt. gy bele tudjuk helyezni
a motivcielmletek rtelmezsi keretbe a reklmok hatsmechanizmusait is. A reklm s
marketingtevkenysgek azt sugalljk az embereknek, hogy tovbbi dologi tnyezkre van
szksgk, ami elgedetlenn teszi ket azzal, amijk van. Arra kszteti ket, hogy tbbet
keressenek, s ez ltal megvegyk a modern ipari termkeket. Mint ahogyan Evans (2006) s

79

munkatrsai is kifejteik: A marketing nem teremt szksgleteket, inkbb arra sztkl

minket, hogy akarjunk egy termket, gy hogy a termket asszociltatja az elgedettsggel
(Evans et al 2006) lsd ksbb. Vgl tekintsk t a kls sztnzk klnbz
csoportostsi lehetsgeit, munkahelyi pldkkal sznestve: kilgtettsg szerint (1), anyagi
s erklcsi szinten (2), s vgl a szksglet kielgts mentn (3).
1. A kielgtett szksglet szerint.
Alapvet sztnzk: nevkbl addan az alapvet szksgleteket elgtik ki. Ide
tartozik az lelem, ruhzat, laks, fjdalomtl val flelem stb.
Magasabb rend sztnzk: ezek lehetnek kifinomultabb alapvet szksgletek,
mint pl. luxuslaks, ignyesebb ltzkds stb., vagy lehetnek trsadalmi, eszttikai
s erklcsi szksgletek, mint pl. elismers, megbecsls stb.
2. Anyagi s erklcsi (nem anyagi) sztnzk.
Anyagi sztnzk: ide tartoznak azok a szksgletek, amelyek kielgtse valamely
mdon a pnzhez ktdik, vagy kielgtsk szintje arnyban ll az egyn
jvedelmvel.
Erklcsi sztnzk: nem gazdasgi sztnzk, ilyen pl. az ellptets. ltalban
akkor a leghatsosabb az erklcsi sztnzs, ha anyagi sztnzssel jr egytt. Pl.
az emltett ellptets vagy elbbre juts is ltalban anyagi megbecslssel
prosul.
3. A szksglet kielgts eszkze szerint.
Negatv sztnzk: ezek gtoljk a szksgletek kielgtst. Ilyen lehet pl. a
brsg, prmiumcskkents, figyelmeztets, thelyezs egy alacsonyabb
munkakrbe stb.
Pozitv sztnzk: elsegtik mind az alapvet, mind a magasabb rend
szksgletek kielgtst. Itt szintn megklnbztethetk anyagi sztnzk, mint
pl. fizetsemels, klnbz juttatsok stb., valamint erklcsi sztnzk, pl.
ellptets, elismers stb. A pozitv anyagi sztnzk sem vltanak ki mindig
elgedettsget . Sokszor az alacsony jutalom miatt gy vlekednek, hogy ,, inkbb
ne adtak volna semmit, mint ilyen keveset". Viszont ha magasabb a jutalom
sszege s gy elismerik a magasabb teljestmnyt, vagy a jobb minsg munkt,
az mindenkppen sztnzleg hat, legalbbis egy ideig.

6.1.4 VSRLS
A vsrlsok folyamn az aktivizl er ms s ms lehet. Klnbz termkek vsrlsnl
a vev rintettsge, involvltsga, vagyis azon llapot, mellyel a vsrl cselekmnye
trgyhoz rtelmileg, vagy rzelmileg ktdik, vltozhat. Pldul napi fogyasztsi cikkek
vsrlsnl nem igazn rdekli a fogyasztt a dntsi folyamat, nem igazn gondolkozik,
automatikusan veszi le a polcrl a termket. Viszont ms termk vsrlsa esetn mr tovbbi
rintettsgeket klnbztethetnk meg, ami lehet:

szemlyes involvltsg: bels knyszert rznk, hogy legyen mobiltelefonunk, ,

valamit jelezni kvnunk vele, esetleg gy gondoljuk, hogy ez hozzsegt ahhoz,
hogy az ltalunk idelis n-kp fel kzeltsnk.
Vonzerfgg rintettsg: a klvilgbl befoly ingerek, a reklm szolgltats
hatsra vlik fontoss a vsrls

80

szitucifgg rintettsg: adott pillanat hatsra indul meg a vsrlsi folyamat,

annyira vonz, kedvez akci van, hogy br nem terveztk elre a vsrlst, de
mgis gy dntnk, hogy ezt a lehetsget nem lehet kihagyni.

Gyakran a szitucifgg rintettsg a vsrl szmra is meglepetst okoz. Szitucinak

nevezzk azon tnyezk hatst, amelyek nem szemlyes s sztnz tulajdonsgok, de
amelyek bizonythat hatssal vannak a viselkedsre. (Trcsik 2007, p.37.) A szituatv
vsrlsnl a pillanatnyi lelkillapot, a pillanatnyi helyzet, aktulis rzelem (mely lehet
pozitv vagy negatv tlts, s szemlyenknt ms s ms) szerepe kulcsfontossg.
Klnbz tnyezk vltoztathatnak korbbi elhatrozsainkon:

adott fizikai vsrlsi krlmnyek (bolti atmoszfra, akcik);

kommunikcis szituci, trsadalmi krnyezet;
egy j kommunikcis rzkkel megldott elad szemlye dnt fontossg lehet
egy vsrls ltrejttben, ugyanakkor egy hatrozatlan, tjkozatlan alkalmazott el
is rettentheti a fogyasztt a termk, szolgltats megvsrlstl;
az idtnyez, az adott szksglet intenzitsa szintn szitucis involvltsgot
vlthat ki.

Az impulzusvsrls szakirodalmi megfogalmazs szerint (Rook 1987): ilyenkor egy hirtelen,

de ers eltklt szndk alakul ki, hogy vsroljunk egy termket, figyelmen kvl hagyva a
vsrls kvetkezmnyeit. Semmikpp nem tervezett dntsrl van sz, ltalban kevesebb,
mint egy perc alatt dntnk, s furcsa md jellemz, hogy nemcsak alacsony rtk termkek
esetben tesszk mindezt. Bayley s Nancarrow (1998) e tekintetben bizonyos tpusokat is
elklnt, a motivcis bzis alapjn:

Bizonytsi vgybl: pldul egy hziasszon azrt vesz meg valamit, hogy
bizonytsa, odafigyel a csaldja egszsgre.
Kompenzlsknt: ezt ltalban akkor trtnik, amikor rossz kedvnk van, alacsony
az nrtkelsnk, vagy megjutalmazzunk magunkat, mert sikernk volt
valamiben. Mert megrdemlem.
Vltoztatsi vgybl: a vsrl azt remli, hogy a termk megvsrlsval
megvltozik az lete, ez trtnik gyakran amikor hzat, vagy autot vsrlunk.
Vak vsrls: ilyenkor nincs klnsebb szndka a vsrlsnak, legfbb cl a
kielgls, pldul amikor az utcn megkvnunk az illata alapjn egy finom
falatot.

Tauber (1972)

Szrakozs
n-igazols
Fizikai aktivits
Szenzoros stimulci
Szocilis rintkezs, kommunikci
Kortrs csoporttal val tallkozs
Sttusz s autorits rvnyests
Az alkudozs rme

81

Westbrook s Black (1985)

Hasznossg
Szerepjtszs
Trgyals
Vlaszts optimalizci
Msokhoz val csatlakozs
Hatalom s autorits
stimulci

Arnold s Reynolds (2003)

Kalandvsrls
Kapcsolati vsrls
Az idelissal val azonosuls
Szerepvsrls
rtkvsrls

Persze felmerl a krds: mirt vsrolun gy, mirt mellzk nha teljes racionalitst
pnztrcnk rovsra? Erre sokfle vlasz adhat. me ezek kzl nhny:

A vsrls aktusa a szabadsgunkat fejezheti ki.

Megerstheti a vsrli identitst.
Vgyunk a furcsa izgalom, klnssg rzetre.
Fakadhat szemlyisg vonsbl is, vannak olyan szemlyek, akik klns
elszeretettel vsrolnak spontn, rgtnzve.

Ha csak azt az egyszer pldt vesszk, hogy hnyfle oka/motivcija lehet egy reptri
vsrlsnak:

Szabadsg: a pnz izgalmat generl.

Csald: ajndkoat kell vennnk otthon rlni fognak a gyerekek.
Bntudat: ltalban az zletemberek kompenzlni igyekeznek a csaldjukat, az
elmaradt idrt.
Jutalom: egyszeren csak az lvezetrt vsrolunk.
Alkalom: jn a Karcson/Hsvt stb., ill vsrolnunk.
Excluzivits: a hely szellemnek megfelel trgyak begyjtse.
Feledkenysg: otthon hagytunk valamit.
Ingerelraszts: az zletek ingert nyjtanak, a magnyos csrgs nem.
Valuta: a megmaradt valutnktl szeretnnk megszabadulni.

82

6.2 A FOGYASZTS HTTERBEN MEGJELEN TOVBBI PSZICHOLGIAI

MECHANIZMUSOK

Nyilvnval, hogy a fogyasztst megelzen a figyelemkelt informcik el kell, hogy

jussanak az egynhez (tallat) mely csak megfelel aktivcis llapotban trtnhet , a
fogyasztnak kpesnek kell lennie a tanulsra, s megfelelel attitdt kell tpllnia a
termk/szolgltats irnt. Csak mindezek jelenltben jhet ltre cselekvs (vsrls), s
termszetesen az sem mellkes, hogy e felttelek teljeslse utn, hogyan alakul a vsrlst
kvet helyzet azaz a fogyaszti elgedettsg, s megtrtnik-e az jravsrls. Az albbi
fejezetben ezeket a kulcstnyezket vesszk t, amikor a fogyaszts folyamat modelljt
vzoljuk fel. A trgyalt fogalomkrk teht sorrendbe rendezve: aktivci, figyelem, tallat,
percepci, tanuls, attitd, cselekvs, fogyaszti elgedettsg.

6.2.1 AKTIVCIS SZINT - FIGYELEM TALLAT PERCEPCI

Tevkenysg
hatkonysga

A viselkeds hatkonysga gy a reklmok ltali befolysolhatsg szorosan sszfgg az

egyn bersgi (izgalmi/aktivcis) szintjvel (idegen kifejezssel: arousal). Ez az ltalnos
mkdsi energia szint kifejezje hatrrtke a hall. ltalban rzelmi izgatottsg
megemeli az aktivcis szintet, de a szlssges rzelmek nemcsak gtolhatjk, de le is
nullzhatjk a viselkedsi aktivitst. A folyamatot jl jelenti meg az gynevezett fordtott
"U" grbe, mely azt mutatja, hogy milyen kapcsolat van az bersgi szint s a teljestmny
kztt. Lthat, hogy az optimlis bersgi szint fokozsa nem javtja vgtelensgig a
teljestmnyt (gy a befogadkpessget sem), hanem ellenkezleg, cskkenti annak nvjt,
az rzelmek s viselkedsek adekvt, kontrolllt mechanizmusait.

Optimlis teljestmny

Fokozd bersg

Emocionlis zavar

Dezorganozci

breds

Alvs

Bnultsg, sokk
Magas arousal

Alacsony
arousal
10.bra: Arousal-grbe

Bizonyos idegrendszeri kutatsok azt is bebizonytottk, hogy ltezik az agyban egy .n.
permanens aktivits, azaz a ltszlag nyugalmi helyzetekben foly mkds is igen jelents.

83

Pldul az u.n. lommunknak szerepe van az ingerfeldolgozsban s a tanulsban is. (Az

EEG mrsek alapjn az alfa hullm (8-14 cps), bta, tta stb. aktivits az llapotjelzi ennek
a mkdsnek.) Ingerls szempontjbl megklnbztetnk exteroceptiv (kls) interoceptiv (bels, zsigeri) stimulcit vagy ingerlst. Az agyi aktivits mrst lehetv tev
mdszertanok egyike a fradsi szint mrse, bizonyos hatrok kztt megbzhat mdon
kpes a teljestmnyek elre jelzsre.
Az aktivci mrse sorn tbbfle periodicits szlelhet. Ltezik 24 rs ciklus, de
meghatrozhat bizonyos heti peridus is, melyet fradsi grbk elemzsvel trt fel Gerb
Gyrgy az 50-es vekben. A kutatsok bizonytottk a fradtsgrzet-aktivci bizonyos
egyttjrst is.
Fbb megllaptsai sokszor egybecsengenek a kznapi tapasztalattal:

ltalban 8-11h kztt vagyunk a legkevsb fradtak

H: 9-11, K: 8-10, Sz: 8-12, CS 8-9, 11-12, P: 9-10, Szo: 8-10 kztt a
legalacsonyabbak a reakciidk, teht ilyenkor az optimlis az aktivcink.

Figyelem Tallat Percepci

Krve-kretlenl, de egyrtelm, hogy a reklmanyagok rasztanak el bennnket, nemcsak a
mdibl, de az utcra kilpve is nap, mint nap. A postaldinkban, szrlapok, ingyenes
jsgok, prospektusok, ruhzi lapok, katalgusok, st cmzett, de nem vrt
reklmkldemnyek formjban is megjelennek. Hogy ennek milyen kltsgei vannak pl.
egyetlen tonna papr ellltshoz legalbb hrom tonna ft kell lhelyrl a feldolgozs
helysznre vinni , azt itt most nem trgyaljuk. Helyette megprbljuk bemutatni, milyen
alapvet fiziolgiai sajtossgok jellemzik figyelmnket, illetve hogyan fokozhat a tallait
arny, azaz milyen reklmpszicholgiai/marketing eszkzk lteznek figyelmnk
megragadsra. Mindezek mellett hangslyozzuk, hogy a figyelemre (gy a vsrlsra) hat
bels tnyezk ugyancsak nem elhanyagolhat az egyn rdekldse, szksgletei, sztnei,
mltbli tapasztalatai, tudsa, motivcija, szemlyisge s kulturlis krnyezete, valamint az
egyn elvrsai. (Ezeket a knyv ms fejezeteiben trgyaljuk.)
A percepci (rzkels) a klvilgbl rkez ingerekre, informcikra val reaglst jelenti
valamely rzkszervnk ltal. Az rzkelsnek ltezik abszolt kszbe, amely az a legkisebb
ingerhats, ami az rzkelshez szksges. Ennek a legkisebb ingernek a mennyisge
egynenknt vltozik s fgg az egyn fizikai s lelki llapottl. Reklmtervezsi
szempontbl nagy jelentsge van a klnbsgi kszb ismeretnek. rzkszerveink egy id
utn hozzszoknak az ket r ingerekhez, s az ingermennyisget nvelni kell ahhoz, hogy
rzkszerveink az ingert a tovbbiakban szrevegyk. Ezen ismeret fontos lehet olyan
feladatok megoldsnl, ahol pldul valamely termk, vagy cg jelzsnek (logo) a
megvltoztatsa a cl gy, hogy a kznsg az apr vltoztatst ne szlelje s a jelzst
tovbbra is felismerje, megszokottknt rtelmezze.
Az szlels szelektv. Minden idpillanatban nagyszm inger r bennnket, de csak nhnyat
vagyunk kpesek tisztn szlelni. Azt, hogy mit vesznk szre s mit nem, szmos kls s
bels tnyez is befolysolja. Az alulrl meghajtott rendszer koncepci szerint, az szlels
inger (rzkszerv) fgg, mg a fellrl meghajtott rendszer tudat (tudatllapot) fggnek
ttelezi. Egy j reklm a figyelmet nemcsak megragadja, hanem fenntartja s vezeti is, mely
elrsre szmos technika ltezik, pl.: sznek hasznlata, mozgs generlsa, az elhelyezssel

84

s a mretekkel val manipulls, s ilyen az jszer, humoros megjelens is. Lteznek

egyrtelm szabllyszersgek. Pldul a mozg kpek inkbb eljutnak az rzkelsi
kszbnkig s az is bizonytott vlt, hogy egy kperny figyelse sorn, a bal-fels T
vonalban elhelyezett informcikat tapogatjuk le elszr szemnkkel. (Nem vletlen, hogy
a honlapksztk ide helyezik a fontosabb cmszavakat).
Lteznek bonyolultabb mechanizmusok is, pldul amikor a vsrlt rszvtellel aktivljk
a reklmmoztt informcik feldolgozsra, pl. maketteket szereltetnek ssze autos
magazinok olvasival, vagy egy tapads cmke felhajtsval lehet megszagolni egy
katalgusban reklmozott illatot. Sokszor manipullnak bennnket azzal a trvnyszersggel
is, miszerint a dolgok sszefggse ms dolgokkal a lehetsget jobbnak, vagy rosszabbnak
lttathatja. Pldul ha elszr a fogyasztnak egy rendkvl rossz hzat igyeksznk eladni
igen magas ron, akkor a kvetkez kicsit jobb llapot hzra, amit a kelletnl magasabb
ron knlunk, knnyebben mond a vev igent. A kontraszthats rzkelhetbb, ugyanakkor
viszonylagoss teszi a klnbsget. Hiszen Gulliver is csak Lilliputban tnt risnak, az
risok fldjn trpnek szmtott.
A percepcival kapcsolatban szksges a rendez elvek lnyegt is megrteni. A Gestaltpszicholgit kpviselk hirdetik, hogy mindig az egszet szleljk. Nem ltunk elszigetelt
rszinformcikat. Alapttell tettk: az egsz tbb mint a rszek sszessge. A rszrtkek
hatkonysga, mindig az egsz szerkezettl fgg. (Fldi 1974, p.16.) Az elemek vltoznak a
reklm egszbe gyazva, s a csupn rszletekben (szn, treloszts) klnbz reklmok
keltenek egszen ms benyomst. A rendez elvek elkpzels szerint az agy az ingereket
klnbz elvek alapjn rendezi s a (Gestalt elmlet nyomn) rtelmes egszet alkot bellk.
Ilyen rendez elvek az alak s httr szlelse, csoportosts, a lezrs, a j folytats elve stb.
(nem teljes brt, vagy szveget az agy igyekszik kiegszteni, rtelmezni).
Az emberosztlyozsra val trekvse ugyancsak rdekes sajtossga az szlelsi
folyamatnak. Az osztlyozs azonban komoly torzt hatsokkal is jrhat. A vev a fejben
l kategrikra, rangltrkra tmaszkodik, amikor arrl dnt, mely informcikat fogadja el
s melyeket nem. Az egyn ltalban csak olyan informcikat szlel s fogad el, amelyek
sszhangban vannak, illetve megerstik a fejben l kategrikat. Minden mst figyelmen
kvl hagy. Torzt hats az gynevezett holdudvarhats is, melynek lnyege, hogy a kls
megjelens alapjn, valamilyen bels tulajdonsgra kvetkeztetnk. Pldul: aki szp,
valsznleg j is s gy mr taln rthet, mirt reklmozzk a legtbb termket szp
emberekkel. A trrendezs pszicholgiai ismeretrendszere ugyancsak hozzjrulhat egyes
termkek fogyasztsi gyakorisghoz, ugyangy ahogyan a sznek jelentstana is hasznos
eszkz lehet a marketingesek szmra.

6.2.2 TANULS
A korai tanulselmletek az llatksrleteken bizonytst nyert megllaptsokat terjesztik ki
az emberi tanulsra, hol indokoltan, hol kevsb. (Kelemen 1981, p.393.) A nemzetkzi
szakirodalomban kt markns irnyzat ltszik elklnlni. Az egyik s a hangslyosabb a
pavlovi reflexolgia nyomn kialakult ltalnos nzetrendszer. A msik igen sokat elemzett
gondolatkr az amerikai irnyzatok elbb kritikja, majd elfogadsa. Ma mr integrldtak a
nzetek s mindkett a behaviorista irnyzat kzs dobozban kapta nyughelyt, a jelents,
fontos, de ma mr csupn trtneti rtk ismeretek kztt.

85

A klasszikus kondicionls
Pavlov a feltteles reflex fogalmra alapozta tanulsi terijt. A feltevse szerint az j
idegrendszeri kapcsolatok kiplsvel magyarzhat a tanulst. Az ltalnosan ismert jelenet
szerint a kutya a megfelel szm ismtls s idbeni egybeess hatsra a cseng hangjra
nylazni kezd. A tanulsi kategrik szerint a jelensg a szenzoros tanuls krbe sorolhat.
Az alapvet azonossgok mellett jelents klnbsgek is megmutatkoznak az emberi
tanulshoz kpest. Amg az llati feltteles kapcsolatok idlegesek, addig az embernl lland
kapcsolatok jhetnek ltre, amelyek a vlasz formban rekombinldnak, azaz olyan alkot
folyamatokon mennek keresztl, amelyet kreativitsnak nevezhetnk. Amg az llati
rendszerben egy jelhez egy vagy nhny feltteles kapcsolat pthet ki, addig az embernl
egy jel vgtelen szm jelentst kaphat. Az ember esetben nem csupn biolgiai kapcsolatok
lteznek, hanem logikai jellegek is, s ez teszi lehetv az absztrakcit, az elvonatkoztatst, a
verblis s fogalmi tanulst. Gyakorlati pldval lve, kpzeljk el, hogy egy
gpkocsimrkhoz hossz ideig egy jellemz tulajdonsgot trstanak reklm tjn (pldul:
Volvo biztonsg), jlehet a trsts formjra egy id utn mr nem is emlksznk, de a
trsts lnyegre igen.
Kt kisebb nyilvnossgot kapott, de tmnk szempontjbl lnyeges elmlet a kontiguits
elmlet s a drive redukci elmlete.
A Guthrie fle kontiguits elmlet lnyege, hogy ha a szervezetet r inger egybeesik egy
mozgs elvgzsvel, akkor ez az inger a mozgs kivltjv vlhat. A tanuls felttele:
asszocici kpzdjn az inger s mozgs kztt. A tanuls eredmnyessge gy nvekszik,
hogy az ismtlsek sorn az inger (szituci) elemei egyre szlesebb krben kapcsoldnak a
vlaszhoz. Egyik legfontosabb elve a (law of posteriority), azaz az utls mozgs a
problmahelyzettel ersen asszocildik.
A Hull-fle drive redukci elmlet, vagy ms nven a reakcitendencik megerstsnek
elmlete. Egyik f posztultuma: az inger-reakci kapcsolat megersdik, ha ugyanabban az
idben a szervezeti szksgletfeszltsg cskken. Mskppen egy szksglet kielgtse
megerst hats. Az aktivci szint cskkents napjaink stresszkezel technikinak is az
alapjt kpezi.
Skinner operns kondcionls elmlete
Skinner szerint a tanuls mozzanatai: inger-vlasz-megersts. A viselkedsenek kt tpusa
van:
1. Az ismert ingerek ltal kivltott n. respondent (felel-vlaszol) viselkeds.
2. Az ismeretlen ingerekre kialakul operant (cselekv) tanuls. Ez esetben a
tanulsprblkozssal trtnik, csak azok az opercik (vlaszok) rgzdnek, amelyet
a siker megerst.
A siker lehet elsdleges (tel) s msodlagos (a viselkeds bevlsa, eredmnyessge). Az
emberi tanuls esetn a msodlagos megerstseknek van nagyobb szerepe. A skinneri
kondicionls az operns tanuls egy specilis esete. Nem vrja meg a sikert, hanem a
sikerhez vezet t llomsain, a rszsikereket is megersti. Azaz apr lpsekben, fokozatos
megerstsekkel pt ki bonyolult viselkedsi mintzatot. A lnyegt tekintve irnytott
tanuls, amelynek kt alapelve a kis lpsek s az azonnali megersts. Ezen tl a

86

programozott oktats jellemzi a megerstett tapasztalatok s tervszer (programozott)

elrendezs napjaink tvoktat rendszereinek is az alapelvei kz tartoznak. ltalban a
megersts erssge s mennyisge kzvetlen kapcsolatban van a fogyaszt viselkedsvel
is. Gondoljunk csak a bartsgtalan kiszolgls kzvetlen hatsra, hogy visszatr-e a vsrl.
Az rkedvezmnyeknek pedig pont ellenkezleg, ltalban azonnali forgalomnvel hatsa
van.
Tolman clelvrs elmlete
A tanuls bizonyos clelvrsok alapjn meg vgbe, azaz kt inger kapcsoldik ssze az
aktulis, pillanatnyi szituci s a cselekvs utn bell szituci. A tanuls esetn egy adott
ingerhelyzetben a cselekvsi lehetsgeket s a clelvrsokat kapcsoljuk ssze. A tanulsban
teht jelents szerepe van az anticipcinak, a cl elkpzelsnek, elvtelezsnek.
Brmelyik kondicionlsi elmletet vesszk alapul a fogyaszti viselkeds magyarzatakor,
fontos az albbi tnyezket figyelembe vennnk, amikor a vsrls valsznsgt
kalkulljuk. Milyen:

az egyn tanulsi kpessge,

az zenet termszete,
az idzts,
mennyisgben vannak jelen a verseng informcik,
a krnyezeti hats.

Gestalt pszicholgia (alakllektan)

Az irnyzat felttelezse szerint a tanuls elssorban a beltson alapul. A megrts a
feladatmegolds szerves rsze. Khler hres majomksrletei azt bizonytottk, hogy az llat
csak akkor hasznlja a prblkozst, ha szmra ttekinthetetlenl nehz a feladat. (Az
alapksrletben a majomketrec tetejre erstett bannt kellett elrni botok sszedugsval.) A
felttel a cl s eszkz sszefggs felismerse volt. A beltsos tanuls sorn a felismers
(aha-lmny) viszonylag hirtelen jelenik meg, gyakran nem elzi meg hossz prblgats,
ellenben megtrtnik a helyzet s megolds tltsa. Vagyis a tanulsban szerepet kap az
intuci is. A ksbbi alakllektani kutatk a struktrk elsdlegessgt hangslyozzk a
megismersben s az emberi gondolkodsban. Erre a tanulselmleti magyarzatra plnek
azok a reklmok, melyek valamilyen kognitv mveletre, pldul kiegsztsre sarkalljk a
fogyasztt (hinyz betkkel kiegszthet mondat, kivgand s sszeszerelend papraut
ect).
A gestalt pszicholgin bell tbb irnyzat plt fel, amelyek mig hat rvnyessggel
brnak. Ezek kzl is kiemelkedik egy, amit a Lewin fle mezelmlet-knt ismert meg a
vilg. A pszichikus trtnsek a mgneses ermez analgijra klnbz feszltsgek s
erk vektorilis eredjeknt rtelmezhetk, ahol feltrhat s vektorilisan brzolhat az
erk eredje. Ennek brzolsa a topolgia. A folyamata a dinamika. A mezelmlet szles
rtelmezse a trsadalomtudomnyok egszre kifejtette a hatst. Ugyanakkor a szmunkra
klnsen rtkes rsze a Lewin msodik korszakbl szrmaz kiscsoport s csoportkutats,
amely pldul a T-csoport technolgia alapjt is kpezi.

87

Matematikai s medicis tanulselmletek

A tanulselmletek legjabb kornak nyitnyt a matematikai tanulselmletek jelentik. A
korai munkkban helyet kap a kibernetikai modell, mint a gpek s l szervezetek
szablyozsnak s vezrlsnek modellje. A kibernetikai, informcielmleti modell feltrja
a nem determinisztikus folyamatok informcikkal trtn vezrlsnek trvnyszersgeit, s
ezzel alapul szolgl a tanulsi s oktatsi folyamatok legujabbkori rtelmezshez is. Az
informcielmlet/ kommunkcielmlet talajn fejldtek ki a klnbz medicis
(kzvett) iskolk.
Osggood nevhez ktdik a medici elmletnek egyik alapvet gondolatkre. A lnyegt
tekintve az albbiakban foglalhat ssze. A kls szenzoros ingerek (hang, fny stb.)
dekdolsra kerlnek idegi reprezentci formjban. A szenzoros jel elszr a projekcis
szinten jelenik meg. Az integrcis szinten a jel nyelvi formt lt, majd ezutn a
reprezentcis szinten a jelentsads, a szemantikus dekdols trtnik, ami a medicis
folyamat kognitv rsze. A medicis folyamat msodik szakasza visszakdol a motoros
cselekvshez. A modell igen rtkes operacionalizlsa egy ltalnosan hasznlt mdszertan
kialakulshoz vezetett, amely napjaink kutatsban is hasznlatos, s ez a szemantikus
diferencil mrse. A medicis elmlet(ek) jelentsge abban ll, hogy elsegti a nyelvi
tanuls, a nyelv, mint meditor kutatst, s ezen keresztl a komplex gondolkodsi
folyamatokat is bevonja a kutats krbe. A msik jelents hats a cselekv, cselekedtet
tanulsi formk jelentsgnek bemutatsa.
A verblis s kognitv tanulselmletek
A verblis tanuls vizsglata termszetesen a korai pl. asszocicionista kzeltsekkel
kezddik. A Piaget-fle konstancia vizsglatok talajn dolgozzk ki a fogalmak hierarchikus
elrendezdsnek terijt. A msik dnt felismers, hogy a fogalmi tanulst ismeret
felhalmozs elzi meg. Ugyanakkor a fejlds ltalnos modellje szerint a mveletek s
struktrk minsgi vltozsrl van sz, s ez kszti el az elvek, trvnyek megrtst. (Ld.
pl. Gagn). A tanuls eredmnye, hogy nagy transzferhats informcistruktrk illetve
megoldsi stratgik alakulnak ki. A tanuls folyamn a mveletrendszerrel egytt rgzl az
emlkezeti anyag is. Ugyanakkor a tanulsnak lteznek kutat, heurisztikus mozzanatai is.
Vagyis a tanuls tanulsa a problmamegolds tanulshoz hasonl mechanizmusokon alapul,
s a tanuls s problmamegolds kztt igen nagy az egybevgsg. A problmamegolds
fejezet mr jelzi a kilps lehetsgt s szksgessgt az un. intrapszchikus jelensgek
krbl, hiszen eljutottunk a csoport s szervezeti tanuls hatrterletre, amikor
megllapthatjuk, hogy e logikai szl mentn megjelenik a szervezeti szint jellemzje a
csoportos dnts, problmamegolds s cselekvs, ami a tovbbi vizsglat kzponti
kategrija.
Vgl vegyk sorra ismtelten azokat a tnyezket (alapvet fogalmakat), melyek egy
hirdets emlkezetessgt fokozhatjk:
Ismtls: nem ms, mint kzlni ugyanazt a hirdetst jra meg jra. David Ogilvy
szavaival lve: Ha olyan szerencsd van, hogy j reklmot rtl, ismteld
mindaddig, amg csak kpes eladni az rut. (Ogilvy 1990, p.19.) m tudni kell
hol a hatr. Mi az a pont, amikor mr a reklm kimerlt, nem tud pozitvan hatni a
fogyasztra. St ismerjk a rebound hatst is, amikor a clzottal ellentett mdon
mkdik a reklm, s ezt a hatst az ismtls is kivlthatja.

88

Intenzits: legyen a hirdets harsny, figyelemfelkelt. Emelkedjen ki az aktulis

kommunikcis kzegbl. Eladni annyi, mint legelszr is megklnbztetni.
(Joannis p.271.) Legels cl teht a figyelem felkeltse. E nlkl nem mkdhet
hatsos kommunikci. Itt gondoljunk pldul a humor figyelemfelkelt erejre.
A humoros zenet valsznleg nagyobb figyelmet kelt, s nagyobb tetszst arat,
de cskkentheti is az zenet rtelmezhetsgt. A humor mgtt elveszhet a
tnylegesen kzlt informci. A fogyaszt csak a vicces reklmfilmre emlkszik,
s nem tudja azonostani, sszekapcsolni a reklmozott termkkel.
Asszocici: kapcsolat jn ltre idben s trben kt esemny, trgy, cselekvs reklm szempontbl a termk s a mrka kztt. (McDonalds hamburger, Coca
Cola frisst ital). Az zenetet a befogad mr meglv tapasztalataihoz kell
ktni. A kznsg tudatban egy-egy kereskedelmi mrkhoz, termkhez
klnbz attitdk, kpzetek s rzelmek kapcsoldnak, amik alapjn vlemnyt
alkot. A vev mr kialakult vlemnyt megvltoztatni nem knny feladat. Sok
esetben nincs is szemlyes tapasztalatunk adott termkrl, mgis kialakult konkrt
vlemnnyel rendelkeznk, ami a rendkvl hatkony szjreklmnak ksznhet.
Ha pldul mindenki gy tartja, hogy a Toyota (Mazda, VW) j minsg aut,
neknk mgis rosszak a tapasztalataink, akkor egyszeren pechnk volt.
Kifogtunk egy gyri hibs pldnyt.
Nyltsg: napjainkra oly kevss jellemz, s taln ppen ezrt figyelnk fel r, ha
azt halljuk, hogy egy reklm beismeri a reklmozott termkrl, hogy nem teljesen
tkletes. A nyltsg, szintesg rendkvl lefegyverz tud lenni. Brmilyen
negatv megllaptst az ember azonnal igazsgknt fogad el, mg a pozitv
megllaptsokra ktkedssel tekint, elfogadsa bizonytst ignyel. Ha egy
reklmzenetet adott problma elismersvel kezdnk, az emberekben bizalmat
bresztnk, nyitott vlnak a tovbbi informcikra. Ezzel olyan pozcit
teremtettnk, amellyel elltethet a fogyaszt agyban az a pozitvum, amelyre a
sikeres eladst kvnjuk alapozni.
Megersts: a cselekvst, (jelen esetben a vsrlst) kveten elgedettsg,
pozitv rzelem keletkezik a fogyasztban, ami a cselekvs megismtlsre
kszteti. A megerstsnek nagyon fontos hatsa van a tanulsi folyamatra.
Megklnbztetnk folyamatos, rszleges s megszaktott megerstst.
Kutatsok megllaptottk, hogy a tanulsi folyamat akkor a leggyorsabb, ha a
megersts 100%-os. Viszont az a tanuls, ami rszleges megersts mellet jtt
ltre, sokkal mlyebb s nehezebben olthat ki. Az a tanuls pedig, amely
klnbz megerstsi mdokat hasznl, a legersebben vsdik be, s a
legksbb felejtdik el.
Memria s felejts: a memrinak alapveten kt funkcionlis egysge van: a
rvid tv (STM), s a hossz tv memria (LTM). A rvid tv memria
kapacitsa kicsi. Ha megtelt, j informci csak akkor kerlhet be, ha valamelyik
mr ott lv helybe kerl. A hossz tv memria informci trolsi kapacitsa
korltlan, az ott lv informcik aktivlsa a megfelel kulcs megtallstl
fgg. Termszetesen a reklm akkor a leghatkonyabb, ha bekerl a szemly
hossz tv memrijba s kpes az informcit a megfelel aktivl kulcs
segtsgvel, a megfelel idben elhvni, azaz vsrlst kivltani. A fogyaszt
hossz tv emlkezetbe val bekerls egyik mdja, az gynevezett fkuszols

89

trvnynek alkalmazsa. Vagyis igyekezz birtokolni egy szt a vev agyban. A

leghatkonyabb ilyen szavak egyszerek s csak az elnykre koncentrlnak.
Pldul: Pepsi fiatalsg, McDonalds gyorsasg. A szavaknak a
legklnbzbb zenete lehet. Hangslyozhatjk az elnyket, lehetnek
szolgltats kzpontak, kznsg kzpontak, vagy elads kzpontak. Sok
esetben megfigyelhetjk azt is, hogy az adott piacon vezrpozciban lv cg
szava jelli a kategria egszt. Pldul, brmilyen dt cola, Xerox fnymsol. Ahogy ltezik szelektv szlels, gy ltezik szelektv emlkezs is,
amely torztsokhoz vezethet. Az emberek a valaha megtanult dolgok egy rszt
elfelejtik. Azokat az informcikat raktrozzuk csak el, amelyek szoksainkat,
kialakult letszemlletnket altmasztjk. Az ember egyik fontos jellemzje,
hogy igyekszik a szmra kellemetlen, vagy rtalmas esemnyeket elfelejteni,
ellenben vgyainak megfelel emlkeket igyekszik tartsan rgzteni agyban.
A szemlyisg
Mg a legtbb motivcis elmlet arra koncentrl, hogy mi a kzs az emberekben, a
szemlyisgelmletek inkbb az emberek kzti klnbsget igyekeznek feltrni. Csak az
alanyok egyni jellemzinek vizsglata segt abban, hogy homogn csoportokat egyedi
adottsgokkal ruhzhassunk fel. Minden ember potencilis fogyaszt, de minden fogyaszt
elssorban individuum. Mint ilyen igyekszik tudatosan meghatrozni viszonyt a
krnyezetvel. A szemlyisgelmletek azokkal a relatve tarts szemlyes tulajdonsgokkal
foglalkoznak, melyek segtenek alkalmazkodni a krlttnk lev vilghoz. A szemlyisg
elmletek kzl kiemelked jelentsge van Freud s kveti eredmnyeinek. A szemlyisg
vonatkozsban rdemes figyelnnk a magyar szrmazs amerikai kzgazdsz G. Katona
nzeteire a racionlis viselkedsrl. A fogyaszt igyekszik racionlisan dnteni. Vagyis azt a
lehetsget vlasztja, ami a legnagyobb hasznossgot jelenti szmra. Az emberek, a
szmukra fontos dntsek eltt igyekeznek tbb forrsbl is informldni, vagyis ltalban
nem annyira tjkozatlanok, hogy cselekedeteik kizrlag rzelmiek, irracionlisak legyenek.
Katona a racionalits elemzsben klnbsget tesz:

problma megolds s gondolkods;

asszociatv tanuls s szoks kialakulsa kztt.

A szoks egy a tapasztalatainkra pt ismtelt magatarts, viselkedsforma. Ha mr kialakult

meglehetsen merev s sokszor minden indok nlkl, automatikusan nyilvnul meg.
Ezzel ellenttben a problmamegold magatarts tulajdonkppen egy folyamat, ami
megelzi dntsnket: a helyzet kvetelmnyeinek felismerse, gondolkozs, lehetsgek s
kvetkezmnyeik mrlegelse, lehetsges cselekvsek kztti vlaszts. A problmamegolds
egy teljesen jszer magatartshoz vezet, illetve vezethet.
ltalban elmondhat, hogy a rutinszer viselkeds gyakoribb. Ennek oka, hogy csak kis
erfesztst ignyel a dnts s segt cskkenteni, illetve megszntetni a bizonytalansgot. Ezt
mutatja az is, hogy legtbbszr nem habozunk, hanem csak levesszk a polcrl az rut. A
fogyasztk gyakran gy kltekeznek s takarkoskodnak, ahogy orszgukban, csaldjukban,
bartaik kzt szoks, vagy amint azt szemlyes tapasztalataik sorn megszoktk.
Rutinvsrls elssorban az olcs gyakran beszerzend ruk krben gyakori. A mrkk
kztt nincs nagy klnbsg, gy az nem nehezti a dntst. Ellenben ami szinte furcsnak hat,

90

hogy mg a nagyobb sszeg vsrlsok esetn is ritka a problmamegold magatarts.

Ennek oka lehet a srgs szksg, az egyedlll alkalom, amit a reklm szeret
kihangslyozni, illetve az elgedettsg egy korbban mr hasznlt termkkel.

6.2.3 TANULS S CSOPORT

Az egyni tanuls nem nlklzhet elem a csoport tanuls rtelmezshez sem. A
szocializci sorn a kiscsoportos formk keverednek az egyni s az iskolai rendszer,
formlis (szervezeti) tanulsi formval. A tanuls az egyni idegrendszer teljestmnye, mg
akkor is, ha ezt most specilisan a csoport szemszgbl vizsgljuk. Specilis idegrendszeri
s tudati tevkenysg eredmnye, amelyet az egyni tudatok hordoznak, ugyanakkor a
reprezentci (tkrzs) egy interperszonlis trben zajlik. Ez a tr a szksges s elgsges
mrtkig diffz (tjrhat). A tagok s a krnyezet szmra legitim s transzparens (tlthat)
valamint a szksges s elgsges mrtkig diszkrt (a csoporton bell s kvl a
megklnbztetshez szksges egyedisget s llandsgot mutat), diferencilt s integrlt
ahhoz, hogy egy nll lteznek tekinthet absztrakcihoz/ fogalomhoz (mi, vagy k-azok)
sajt nyelv, megklnbztethet interakci mintzat, struktrk, funkcik s dinamika
kapcsoldhasson.
A problma vizsglatt Moede (1920) kezdte el. A tanulknak rtelmetlen sztagokat kellett
megtanulniuk csoportban. A legjobb tanulk csak 7,2%-al rtek el jobb eredmnyt a csoportos
tanuls sorn, viszont a kzepes s gyenge tanulknl 82,4 %os volt a javuls. Ms kutatk a
figyelem hatkonysgt vizsgltk, s ebben is javulst talltak a csoportban. (Kelemen 1981,
p.393.) A Behtyerev ksrletek (1960) sorn a tanulknak egy mozdony s hat llat kpt
mutattk meg. A tanulk elszr az egyni megfigyelseiket rtk le, majd ezt vita kvette s
a mdostott vlemnyek rgztse. ltalban a vita hatsra 38%-os mdostst hajtottak
vgre az eredeti megfigyelseken. A j tanulk teljestmnye tladosan 22%-al, mg a
gyengbbek tlagosan 44%-kal javult. A ksrlet megllaptsa, hogy minl jobb a tanul,
annl jobban dolgozik egynileg. A nagyon intenzv szellemi munka esetn az egyni tanuls
bizonyult hatkonyabbnak. Piaget a gondolkodsi folyamatok rugalmassgban, a tbbirny
informciszerzsben s mveletvgzsben vlte a csoportmunka elnyt megtallni.
A csoportmunka flnyt az albbi tnyezkben lehet keresni (Kelemen 1981, p.396.):
Statisztikai hats
Az egyni eredmnyek sszegzdnek, valamint a nagyobb elemszm valsznsti a
magasabb teljestmnyt.
Szocilis facilitci (Allport)
A kzssgi helyzet a teljestmnyt, a motivcit s az ignyszintet is emeli.
A versengs fokozza a teljestmnyt
(Itt jelezni szksges, hogy csak meghatrozott krlmnyek kztt, aminek
kifejtse ksbb lehetsges.)
A kollektv munka msik elnye a vitkban mutatkozik meg.
Noha lnyegt tekintve egyetrthetnk ezekkel a somms megllaptsokkal, a dolog
sajnlatos mdon a tovbbi kutatsok s ms szerzk alapjn sokkal bonyolultabb. A
leginkbb vizsglt terlet az egyttmkds versengs hatsa a csoportteljestmnyre
kevsb igazolta a versengs egyrtelm jtkonyhatst. A szocilis facilitci a leginkbb
termkeny terletnek tekinthet. Noha jelents a kezdeti, elssorban iskolai keretek kztt

91

foly kutatmunka hatsa a csoport tanuls megrtshez, a szlesebb alapokat a klnbz

csoportozsi technikk szles kr elterjedse illetve az a divathullm szolgltatta, amely
vgigsprt szinte az egsz vilgon. A tovbbi kutatsok a csoport hats kialakulsra, a
csoportfolyamatokra, a csoport dinamikus tnyezire stb. irnyultak. A csoport hatsa
tulajdonkppen egy specilis egyttes tanuls, amelynek sorn a trtnsek nem csak
interperszonlis s intrapszichs szinten zajlanak, de az esemnyek idbelisge rvn
specilis csoportfolyamatokat alkotnak. (Barcy 1997. p.3.)
A csoportmozgalom 19
A csoport mdszer vonatkozsban elg nagy az egyetrts abban, hogy a gykereit a
szocilpszicholgiban illetve a pszichoterpiban kell keresni. A kezdeti vizsglatok az
amerikai irnyzatnak megfelelen szociolgiai alaprl indultak, s csoport alakulsra, a
szocilis facilitci jelensgre, a vezeti hatkonysgra stb. kerestek magyarzatot.
Eurpban a llektani alapok dominltak, s a pszichoanalitikus irnyzat talajn indult a
kutats elssorban terpis clzattal. A strultrlis s dinamikus vizsglatok kezdeti lpsei
Moreno nevhez kthetk. A szociometriai irnyzat alapjait, valamint a pszichodrma
mdszertan kialakulst ksznhetjk kutatsainak. Tbbek kztt ennek is tudhat a
napjaikig virgz csoportanalitikus irnyzat megjelense s fejldse. A csoportmozgalom
kibontakozsa a II. Vilghbort kvet idszakra tehet. A Tavistock Intzet jeles
munkatrsai (pl.: Bion, Foulkes) munkssguk nyomn ismerhettk meg a csoportfolyamatok
fejldsi szakaszait, a csoportmkds kt szintjt (a clirnyos munkacsoport jelleg,
valamint a tudattalan alapfeltevsek irnytotta szksglet kielgt jelleg egyttesen
hatrozzk meg a csoportbeli trtnseket). A csoportanalitikus irnyzat feldik, (Pearl
Gestalt terpija, az E. Berne nevhez kthet tranzakci analzis, majd a klnbz
viselkedsterpis irnyzatok) egyarnt mig hat iskolkat teremtettek. Kzs elemk a
dnten klinikus gykerek, pszichoanalitikus szemllet alapok s a terpis orientci.
Ms irnyokba indul el a Lewin-fle mezelmlet, s a nevvel azonosthat irnyzat. Az
alapveten magatartstudomnyi alapokon nyugv T-csoportok kialakulsa, a csoportos
vitk, a szerepjtkok alapjn adott s kapott visszajelzs a mdszertani alap. A kzponti
kategria a vltozs, amely szocilis s szervezeti clok elrse rdekben trtnik. Az egyni
s szervezeti megkzelts egyttes alkalmazsa, a csoport dinamikus terben a tanuls vlt a
csoportok legfontosabb cljv. A tanuls itt s most-ban trtnik, alapja a meglt s
rtelmezett tapasztalat. A f hangslyt a tudatos szint kapja, ugyanakkor ez nem zrja ki a
nem tudatos szfrra gyakorolt hatst, amely viszont nem tartozik a hatsmezbe.
A legszlesebb hatst a csoportmozgalomban az un. encounter-csoportok vltottk ki. A
humanisztikusnak nevezett pszicholgiai irnyzat C. Rogers nevhez ktd eredetileg
terpis cl csoportjairl van sz. A hangsly a terapeutrl a kliensre tevdik t. A
facilittor nondirektv mdon viszonyul a klienshez, aki szabadon s kockzatmentesen
nyilvnulhat meg. Rogers felfogsban a terpia cunselligg, azaz tancsadss, tmogatss
alakul t. Rogers szerint a tudatos trtnsek meglse s megrtse egyarnt fontos, egytt a
realits megtartsval. Az nevhez ktdnek az un. encounter (kb. tallkozsi) csoportok is,
amelyek nem terpis, nem gazdasgi cllal szervezdtek, hanem a trsadalmi konvencin
kvli intimits biztostssval az nismeretet , az nelfogadst, a msik elfogadst

19

Barcy Magdolna: A csoportok hatkonysga s a szemlyes vltozs (Animula, Bp. 1997) p.3-8 alapjn.

92

szolgltk. A laikus kzvlemny univerzlis eszkzt ltott a csoportokban, ez is hozzjrult a

mozgalom kiszlesedshez. A szemlyisgfejleszt s egyb encounter csoportok az
nmegvalsts s a megtapasztals sznterv vltak. Sem a csoportszerkezet, sem a
folyamatok, sem a dinamika nem kerl rtelmezsre, s ez nem is trtnhet meg, hiszen a
csoportmozgalomnak ez az ga szinte teljes egszben laicizldik. Az nsegt csoportok
korszaka zrja ezt a fejldsi ciklust. A fejldsi irny kettgazik. Az egyikben a brki,
brkinek, brmit tarthat, a lnyeg az elfogads. A msik irnyban a kanonizci alakul ki
ellenhatsknt. Iskola s irnyzattl fggen szigoran rgztik az indikcit, a szablyokat a
csoportvezetsben s az erre irnyul kpzsben.
A csoport szint tanuls ugyan hasznlhat egyszer kognitv tartalmak kzvettsre (ld.pl.:
Study group), s minden bizonnyal ez is a folyamat rsze, ugyanakkor a csoport elssorban a
magatarts szint vltozsok elidzsben hasznos eszkz, s mint ilyen vlhetleg jelens
szerepe van a gazdasgi magatarts alaktsban.
A csoportokrl s a konformitsrl
Sherif szerint, a csoport olyan trsadalmi egysg, amely meghatrozott sttus s
szerepkapcsolatot alkot egynekbl ll, akik viselkedst a csoport normi, rtkei
szablyozzk. A csoporthoz tartozs lmnye klnsen akkor jelents, amikor feszlt s
veszlyes helyzet alakul ki a csoport krl. Egy j mkd, sszeszokott csoport kevsb
fogadja el a normktl eltr viselkedst, s erteljesebben fordulnak a konformits irnyba
(Festinger 1950). A konformits, egy szemly viselkedsnek vagy vlemnynek olyan
vltozst jelenti, amely egy egyntl vagy egy csoporttl szrmaz, valdi vagy vlt nyoms
kvetkeztben alakul ki (Aronson 1996, p.34.). A vlt vagy vals, a fizikai vagy pszichikai
nyomst a szervezeti kultrban kdolja a csoport. Hatsait a csoport a normin, szankciin s
ritulin keresztl rvnyesti.
Sherif (1966) s Ach (1960) ksrleteivel bizonytotta, hogy a konformits kivltsa
rdekben csoportnak csak egysges tbbsgi vlaszreakcit kell adnia adott inger
megjelensvel. A tbbsgi konformitsi hats esetn meg kell klnbztetni az informcis
befolys s a normatv befolys folyamatt (Deutsch Gerard 1955). Az els esetben bzunk
a tbbiek rtktletben, vlemnyket tvve alaktjuk a sajtunkat. A normatv befolysa
egy csoportnak abban nyilvnul meg, hogy az egyn szeretne a csoportban tovbbra is kedvelt
maradni, gy azt mondja, amit a csoport hallani szeretne. Klnbsget kell tovbb tenni az
engedelmessg s a megtrs kztt. Az engedelmessg egy nyilvnos viselkedsi forma, a
megtrs pedig valdi vlemnytformldst jelent (Allen 1965). Beloff ugyanezeket
konvencionalizmusnak s behdolsnak nevezi. A csoport egynrehat vltoztat kpessgt
nevezi Schachter (1951) csoportkohzinak, a csoport bels erejnek. Ksrletben arra is
rmutat, hogy a csoportkohzi hatalmt a kommunikcin keresztl gyakorolja.
Sherif tovbbi ksrletvel bizonytotta azt is, hogy az egyn egyes helyzetekben, melyek
teljesen strukturlatlanok, tarts reakcimintt keresve teljesen a csoporttl fggtek
(hivatkozik r Festinger et al 1968). A folytonossgot a kialakult stabil normk s rtkek
kpviselik. A normk tulajdonkppen koordincis eszkzk (Steiner 1972). Cartwright s
Zander (1968) a normk vizsglataikor annak ngy funkcijt klnbztette meg. Ezek a
kvetkezk: a csoport mkdkpessge; a csoport fennmaradsa; a trsas realits; a
trsadalmi krnyezethez fzd kapcsolatok definilsa.

93

A szervezeti kultra egy olyan jelensg teht, amely thatja a csoportot. A kultrt gy
definiltam, mint adott ingerekre adott vlaszcsoportokkal val reaglst. A kultra
konformitst kvetel a csoporttagsgtl. Minl ersebb a kultra, annl nagyobb mrtk
azonosulst vr el tagjaitl. A magas elvrsok llsfoglalsra s cselekvsre ksztetnek. Ez
vgl egy nmegerst krfolyamatba teljesedik ki. Az azonosulst a trsak megerstik, gy
a csoportkohzi mg ersebb lesz, ez tovbbi megerstseket von maga utn. Endler (1965)
azt
tallta,
hogy
a
konform
vlaszok
kzvetlen
megerstse
tovbbi
konformitsnvekedshez vezetett.
A kisebbsgi vlemnyek hatsa is rdekes a szervezetek szempontjbl. Biztosan llthat,
hogy a vltozsi folyamatok ellenllst fognak kivltani (Elrod II Tipett 2002). Egy-egy
tagja a csoportnak gy komolyan befolysolhatja a vltoztatsi folyamat vgkimenetelt. A
msik nzpontbl is fontos ismerni a kisebbsg vlemnyforml hatst, ugyanis a
vltozst mindig egy kisebbsg kezdemnyezi, s viszi vghez. A legnagyobb feladat a
szervezeti tagsg megnyerse. Az tprtolst, megnyerst csak is bizalom s elismers keltve
lehet megszerezni (Nemeth et al 1974). A kvetkezetessg, a krnyezet vltozsaira val
rugalmas reagls az, ami megindtja az attribcis dinamikt s vlemnyvltoztatst indukl
(Moscovici s Fraucheux 1972). A magatartstudomnyi alap szervezetfejleszts, mint
vltozsmenedzsment egyik eszkze, teht nagyban tmaszkodik a pszicholgiai tudomny
eddig felhalmozott eredmnyeire. Sikeressgnek zloga, ha a szervezeti tancsad ismeri az
egynek s csoportok bels dinamikit.

6.2.4 ATTITD
Az attitd tapasztalat rvn szervezdtt mentlis s idegi kszenlti llapot, amely irnyt
vagy dinamikus hatst gyakorol az egyn reakciira mindazon trgyak s helyzetek
irnyban, amelyekre az attitd vonatkozik. (Allport 1954) Philip Kottler gy definilja a
fogalmat: Az attitd az egyn trggyal, vagy gondolattal kapcsolatos ltalnos, kedvez,
vagy kedveztlen rtkelst, rzseit, vagy cselekvsi tendenciit rja le. (Kottler , p.171.)
Trgyak, szemlyek, csoportok, helyzetek, a krnyet, elvont eszmk, st politikai
belltdsokhoz kapcsoldan is vannak attitdjeink. Az attitd hrmas termszet: kognitv
(rtelmi), konnatv (viselkedses) s affektv (rzelmi) oldalt klnbztetnk meg. Ez azt
jelentheti pldul, hogy egy termkhez val viszonyulsunk hromflekppen jelenhet meg.
rzelmi a vetletet tekintve szerethetjk/ nem szerethetjk, szimpatikusnak/
unszimpatikusnak tallhatjuk stb. Ha kicsit is fontos szmunkra ez a termk, valsznleg van
egy belltdsunk rtelmi skon is pldul azrt szeretjk, mert, nem szennyezi a
krnyezetet, ellenttben a hasonl kategrij termkekkel stb. S vgl nyilvnvalan
megjelenik viszonyulsunk viselkedses szinten is: vsroljuk/nem vsroljuk (st kerljk) a
termket. Termszetesen az attitdnek ms megjelensi formi is lteznek a fentiekkel
pusztn demonstrlni kvntunk egy lehetsges kimenetet. Szmos attitdnk vannak, mely
mindegyiknek megan az irnya, intenzitsa s struktrja. A hrmas termszet ltalban
azonos eljellel br (pl. mindhrom pozitv), de elfordulhat, hogy ezek tendencii egymsnak
ellentmondanak ekkor beszlnk kognitv disszonyancirl (lsd ksbb).
Az attitdnek klnbz funkcii vannak. D. Katz nyomn elklnthetnk egy n.
igazodsi vagy alkalmazkodsi funkcit mellyel az egyn ltalban a klvilg elismerst
akarja megszerezni (maximalizlja vele a jutalmat, minimalizlja a bntetseket azzal, hogy
elfogadja a csoport vlemnyt). Ltezik egy n. nvd funkci, mely ltalban a bels
konfliktusok legyzsben segt, megvdi az egynt attl, hogy sajt tkletlensgrl

94

tudomst szerezzen ltalban megvdenek a szorongstl s nrtkelsnk

fenyegetettsgtl is. Pldul egy ltens leszbikus/homoszexulis ltvnyosan megveti az
azonos nemekhez vonzdkat. Az rtkkifejez funkci pozitv kifejezdst ad az egyn
kzponti rtkeinek s annak a szemlyisgtpusnak, aminek kpzeli magt pldul a
kulturldshoz, sportolshoz val viszonyunkat tkrzi. Az ismeret funkci biztostja,
hogy a vilgot knnyebben megrtsk, egyrtelm viszonyulsaink mentn, tartalmat s
irnyt ad a tapasztalatnak. Pldul ktplus vilgot tteleznk politikai nzeteink
kialaktsakor, melyben vannak jk s rosszak. Ez ltalban vgletekig leegyszerst, s
mint az attitd ms esetekben is torztja a valsgot. Vgl elklnthetjk az
instrumentlis funkcit is, melyet hasznossgi okokbl tartunk fent. Pldul a banki
hitelrendszer rossz, gy nyugodtan tulajdonthatjuk bajaink ltalnos forrst ennek a
szektornak.
Az attitdk knnyen ltalnostshoz, sztereotpikhoz vezetnek. Ez azt jelenti, hogy
hajlamosak vagyunk korltozott szm tapasztalatok alapjn leegyszerstett, ltalnos
vlemnyt alkotni ms emberekrl, termkekrl, mrkkrl, gy knnytve meg vsrlsi
dntseinket. Ha valaki, vagy valami negatv kategriba kerlt, onnan nehz tjutni egy
kedvezbb megtlsbe, ugyanis a negatv jegyeknek arnytalanul nagyobb a slyuk a
benyomsok megtlsben. Pldul, ha egy magyar elektronikus termket vsrolunk, mely
elromlik, hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy az sszes magyar gyrts elektronikus cikk
rossz konstrukci. Vagyis a fogyaszt szempontjbl meghatroz lesz, hogy mi van a made
in cimkre rva. A szrmazsi orszgrl, illetve az ott gyrtott termkekrl val ismereteink,
tapasztalataink befolysoljk az attitdnket a termk, vagy mrka irnt s ezzel hatssal
vannak vsrlsunkra is.
A fejezet zrsaknt egy rvid kitrt tesznk a ni sztereotpikrl. A klnbz
trsadalmakban, azok kultrjtl fggen eltr a nkrl alkotott sztereotpia (Gondoljunk
csak az eurpai s az arab klnbsgekre.) Sok helyen a nk nmagukat mg napjainkban is
aszerint az eszmny szerint szemllik, amit a frfiak alkottak rluk. Ebben jelents szerepet
kap a szexualits, a gondos anya s felesg kpe. Ennek megfelelen nap, mint nap
tallkozhatunk a ni idelkppel a reklmokban. A reklm azltal, hogy felhasznlja ezeket
a sztereotpikat, hozzjrul ezek megerstshez. Pedig a nk szerepe a trsadalomban
jelents vltozson ment keresztl az elmlt szzadban, ami egyre erteljesebben tudatosul
bennk. A nk aktvabbak, fggetlenebbek lettek, amivel igyekszik lpst tartani a reklm is.
Egyre gyakrabban tallkozunk olyan reklmfilmekkel, melyben az otthon elvgzend
hztartsi feladatok knnytst segt termkeket, megoldsokat knlnak a nknek.
Mindezzel a httrben azt sugalljk, hogy gy tbb idejk s energijuk marad nmagukra,
karrierjk ptsre.
Attitddinamika
ltalnossgban elmondhat, hogy a konzisztencia elmletek az emberi racionalitson
alapulnak, azt prbljk kikalkullni, hogy dntsi helyzetben hogyan trekszik
kvetkezetesnek tnni az egyn. Heider egyensly elmlete szerint bizonyos konzisztencik
vannak abban, ahogyan az emberek a krnyezethez s msokhoz val viszonyukat ltjk. Egy
rdekes elemzst vgzett, melyben kt szemly egymshoz val viszonynak vltozst
trgyalja egy harmadik entits fggvnyben, mely lehet szemly, valamilyen objektum, de
akr egy gondolat is. A kt szemly P s O, az elemzett entits pedig X jellst kap a

95

rendszerben. Heider arra volt kvncsi, hogy ebben a rendszerben vannak-e visszatr
sajtossgok a viszonyokra vonatkozan. Megklnbztetett kiegyenslyozott s
kiegyenslyozatlan viszonyt, majd az albbi relcikat lltotta fel rendszerben:
kiegyenslyozott a viszony, gy a rendszer llapota, ha P-O-X csak pozitv kapcsolatokat
mutat, illetve ha kett viszonylat pozitv s egy negatv; minden ms relciban a viszony
kiegyenslyozatlan. Heider nagyon leegszerstve azt felttelezte, hogy P s O kapcsolata
annak megfelelen vltozik, hogy milyen X-hez val viszonyuk. Pldul ha P szereti O-t s
nem szimpatikus egy X szolgltats szmra, lehet, hogy megszereti X-t, ha O viszonya ehhez
nagyon pozitv, de az is megtrtnhet, hogy P fenntartja a negatv viszonyulst a trgyhoz, s
ezzel O-hoz val viszonya is romlik. Mirt van ennek jelentsge a fogyasztspszicholgia
szemszgbl? Viszonyolusainkat egy trgyhoz vagy szolgltatshoz nyilvnvalan
megahatrozza az ltalunk fontosnak tlt szemly kapcsold vlemnye, vsrlsi
szoksrendszere. Igyeksznk konzisztencit fenntartani, nemcsak egy termkhez val
ragaszkodsban/ elkerlsben, hanem a msokhoz val viszonyrendszernkben is, mely
vsrlsainkon keresztl reprezentldik.

96

7. A FOGYASZTI MAGATARTS MODELLEZSE S A

FOGYASZTI ELGEDETTSG

A fogyaszti magatarts modellezsnek kutatsa az 1960-as vektl hozta els eredmnyeit.

A modellek ksrletet tettek rendszerezni a vsrlsi folyamatot.20 A modell szmtalan elny
hordozja. Magyarzattal szolgl a fogyaszti vsrli magatartsra, ugyanakkor megadja a
mgttes vltozkat s feltrja a kzttk lv sszefggseket is. Keretet szab a tovbbi
kutatsnak, hiszen nem csupn a meglev ismereteket sszegzi, de bemutatja a meglv
hinyt is. Miutn a modell a valsg azon jelensgeit fogja t, amelyet ksztje fontosnak
vl, lehetsges, hogy a nzpontok klnbzsgbl fakadan azonos jelensgnek igen
eltr modelljei ltezhetnek.
A modellek alkalmazsa sorn nem lehetsges legjobb, vagy tkletes modellrl beszlni, de
lteznek racionlis kritriumok, amelyek meghatrozzk egy modellel szemben tmaszthat
kvetelmnyeket. Ezek:

A bonyolult cselekvsi, magatartsi rendszert egyszer, viszonylag knnyen rthet

s lehetleg mrhet sszetevkre (vltozkra) bontsa.
A bels konzisztencija feleljen meg a modellezett jelensg jellemzinek.
A meggyzkpessg rdekben, legyen rthet, logikus, sszefgg s lehetleg
ne tartalmazzon bels ellentmondsokat.
Fontos kvetelmny az eredetisg s a magyarz kpessg, vagyis fedje le a
jelensgek lehet legszlesebb krt.
A fentiekkel sszhangban a modellnek prognosztikus kpessgekkel is rendelkeznie
kell.
Az igazn j modell heurisztikus erej s validitsa mrhet.

Az albbi alfejezetben elrszr a klasszikus kategorizlsoknak megfelel modellfajtkat,

msrszt olyan modelleket mutatunk be, melyek a fogyaszti magatartst kpezik le. Ezt
kveten, nhny tfog modellt ismertetnk.

7.1 MODELLEZS
A modelleknek szmtalan osztlyozsa ismert. Brmilyen megfontolst is vlasszunk az
albbi csoportosts rszben vagy egszben felismerhet a klnbz osztlyozsi
rendszerekben.

20

Az sszefoglal Dr. Barlai Rbert: Gazdasgpszicholgia kzirat alapjn a szerz engedlyvel kszlt.

97

MODELLTPUSOK
1. Mikro vagy makro
2. Adatokra vagy
elmletre pt
3. Alacsony, kzepes,
magas szint

4. Ler, magyarz,
vagy jsl
5. Viselkedsi vagy
statisztikai
6. ltalnostott vagy
egyedi
7. Funkcionlis vagy
intellektulis
8. Statikus vagy
dinamikus modell
9. Kvalitatv vagy
kvantitatv modell
10.
Algebrai,
szekvencilis vagy
topolgiai modell

DEFINCIK
Elbbiben minden egysg indivdulis szinten vesz rszt, mg utbbiban a piacot
mint egszt vizsgljuk.
Elbbi alulrl ptkez, a tapasztalati adatok rendszerre pt, szemben a deduktv
ton, fellrl lefel halad viselkedselmleti terikra alapozott modellekkel.
Az alacsony szint modell kevs vltozt vizsgl, a relatv szk terjedelem miatt
jelents korltozsokkal tekinthet rvnyesnek; gyakran a nagyobb s komplexebb
modellek al- s/vagy rszmodelljeknt hasznosulnak. A magas szint modellek nagy
bonyolultsg sokvltozs modellek. A kzpes szint modell e kett kztt foglal
helyet, egyes rszei az alacsony, mg msok a magas jellemzit tartalmazzk.
A ler modellek a vizsglt jelensg nagypontossg s valsgh rgztst tzik ki
clul; a magyarz mr sszefggseiben rtelmezni igyekszik trgynak
viselkedst; a jsl modell kpes elre jelezni a jvbeni vrhat jelensgeket,
mozgsokat.
A viselkedsi modell rgzti trgynak adott viselkedst, ezzel kapcsolatos
feltevseit, keresi az sszefggseket. A statisztikai modell ilyen feltevsek
kialaktsra nem kpes.
A jelensgkrk szerint a klnbsgttel oly mdon trtnik, hogy egyedi vagy
szles kren tapasztalhat rvnyessget tznk ki clul, vagyis a vsrli
magatartst pl. egy piacra, vagy a piacra rtelmezzk.
A funkcionlis modell a trgy aktulis fukciira irnyul, az intellektulis modell a
kulturlis aspektusokra, igy hatkre szkebb.
A statikus modell trgynak adott idpillanatbani llapott brzolja, mg a
dinamikus modell figyelembe veszi az idbenisget, azaz a folyamatok trkpezst
vgzi el.
A minsgi modellek explicit vltozkat nem mrnek, mg a kvantitatv mennyisgi
vltozkon alapul.
Az algebrai modellben a vltozk sorrendje lnyegtelen, ezzel szemben a
szekvencilis modellben ezek sorrendje rendkvl fontos. A topolgiai modell a
mezelmlet talajn ll.

1. tblzat: Modelltpusok s magyarzatok: A fogyaszti magatarts modelljei

A fekete doboz modellek

A black box modellek kzl az els, korai modellek pl. a fogyasztsi cikkek piacnak
egyszer modelljei. Az adott modell bemutatja a viszonyt a gyrtk, a kormnyzat a
kereskedk s a fogyaszt kztt. A msodik tpus modell a fogyaszt dntsi krnyezett
mutatja be. A fogyaszti dntsben jelents szerepet jtszik a csald, a tbbi fogyaszt, az
ismert mrkk, a reklmtevkenysg stb. A modellek hibja pl., hogy a fogyasztra hat
tnyezk kztti kapcsolatokat figyelmen kvl hagyjk. A korai modellek elssorban az
inger-oldali vltozkkal foglalkoznak, mg a ksbbi kutatsok alapjn kialaktott modellek
egyarnt tartalmazzk az inger s a vlasz vltozkat is.
Az informci feldolgoz modellek
A fogyaszt az informcit feldolgozza, s a termk rtkt sajt szksgletei szerint hatrozza
meg. A modellek az informci feldolgozsi folyamatot rjk le s ksrletet tesznek a
vsrli viselkeds prognosztizlsra. A formlis megjelensk leginkbb a dntsi fa,
amely az adott krdsre igen nem vlaszokbl pl fel.

98

A szemlyisg vltozk modelljei

A behaviorista kzelts fekete doboz modellek mellett megtalljuk a szemlyisg elmletek
talajn ll megkzeltseket is. Az alapja az a ttel, miszerint a szemlyisg interiorizlja a
krnyezett, teht csak azon vltozk figyelembe vtelre van szksg, amelyek kvzi
bennsv vltak. A krnyezeti vltozk figyelmen kvl hagyhatk. A modellek ltalban
egyszer, alacsony szint modellek kevs vltozval, s mint ilyenek a bonyolultabb modellek
rszeknt kerlnek felhasznlsra. Ezen bell megklnbztethet (1-3):
1. Lineris additv modell: A modell alapfeltevse, hogy a fogyaszt a termkeket azok
szlelt jellemzi alapjn osztlyozza, s a termkre vonatkoz attitdje az rtkelsek
sszegzsbl addik. Egy adott sszpont rtk kiszmolhat lineris vagy slyozott
addicival, esetleg lineris vagy slyozott tlagolssal. A modelltpus informcikat
nyjt azon termktulajdonsgokrl, amelyek nagymrtkben befolysoljk a fogyaszt
attitdjt, msrszt arrl, hogy a fogyaszt az adott tulajdonsg tkrben hogyan
rtkeli a termket. A nyert informcik a termkfejleszts s a reklm tern nyjtanak
segtsget. A modellek a fogyaszti magatarts lersra s rtelmezsre kpesek,
ugyanakkor ennek jslsra, teht prognosztikra nem.
2. Kszb modell: A modelltpus szerint a mrkavlasztsi dnts olyan rendszerez
folyamat eredmnye, amely sorn a fogyaszt vagy elfogadja, vagy elutastja az adott
mrkt, annak fggvnyben, hogy rendelkezik a lnyeges tulajdonsggal, vagy sem.
Minden termknek van egy r jellemz elfogadhatsgi kszbe. Ha egy mrka
meghatroz tulajdonsgait tekintve a kszbszint felett van, elfogadsra kerl, ha
alatta elutastsra. A modell jl alkalmazhat pl.: rkialaktsban, valamint a
magasabb szint prognosztikus modellek rszeknt.
3. Trade-off modell: A modell azon a feltevsen alapul, miszerint a fogyaszt egyes
termktulajdonsgokat elre sorol, tbbre rtkel, mg msokat kevesebbre. A
fogyaszt kompromisszumot kt az idelis s az ltala elrhet legmegfelelbb termk
kztt. Felttelezhet, hogy a fogyaszt a tulajdonsgokat hasznossgi elv mentn
rendezi el, majd azt a mrkt vlasztja, amely szmra a leghasznosabbnak bizonyul.
A modell htrnya, hogy a vltozk klcsnhatsait figyelmen kvl hagyja,
ugyanakkor egy magasabb szint informci feldolgoz, vagy kommunikcis modell
rszeknt sikeres lehet.
Az tfog modellek
Az tfog modelleket ris modelleknek is nevezik, hiszen igen nagyszm vltozt fognak
ssze. (Hofmeister-Tth 2003) Az alapjuk valamely szkebb, alacsony szint modell,
ugyanakkor a kidolgozs tbb funkcit clozhat, hiszen a ler, a magyarz s prognosztikus
funkcikat is kpesek betlteni a kidolgozottsg fggvnyben. A modellalkots nehzsgeit
gy foglalja ssze Hofmeister-Tth gnes: A vsrlk magatartsnak modellezse rgi
vgya a kzgazdszoknak, s amg csupn a gazdasgi tnyezk hatst vizsgltk s a
vsrlsi dntseket racionlisnak kpzeltk, egyszer volt a feladat megoldsa. Mihelyt
azonban bekapcsoljuk az elemzsekbe a ktsgtelenl nagy szerepet jtsz szociolgiai s
pszicholgiai tnyezket is, a megoldand problma hatalmasra duzzad. (Hofmeister-Tth
2003, p.311.)

99

7.1.1 A FOGYASZTI VISELKEDS NHNY TFOG MODELLJE

Howard-Sheth modell
Perceptulis
konstrukcik

Inputok
Ingerek
Fizikailag
megismerhetk
a) minsg
b) r
c) megklnbztet jegyek
d) szolgltats
e) hozzfrhetsg
Szimbolikusak
a) minsg
b) r
c) megklnbztet jelzsek
d) szolgltats
e) hozzfrhetsg
Trsadalmi
vonatkozsak
a) csald
b) referencia
csoportok
c) trsadalmi
osztly

Tanulsi konstrukcik

Outputok

Szndk
Nylt
keress

Bizalom
Szndk

Inger helytelen
rtkelsnek
lehetsge

Figyelem

Vsrls

Attitd

Attitd

Motvumok

Vlasztsi
kritriumok

Mrkrl
szerzett
ismeretek

Perceptulis
elfogultsg

Mrkrl
szerzett
ismeretek

Figyelem
Elgedettsg

11. bra: A Howard Sheth modell

A modell alapja az inger-vlasz relci. Az inputok a kereskedelmi-trsadalmi krnyezetbl

rkeznek, az output a fogyaszti magatarts. A kzbls vltozk hipoteteikus konstrukcik
s exogn vltozk csoportjbl llnak. A hipotetikus konstrukcik a szemlyisg elmlet
aktulis szintjt fejezik ki, az adott szint hipotziseket tartalmazzk az emberi rzkels
(percepci) tanuls vonatkozsban. Az exogn vltozk, a vsrls fontossga, a lnyeges
szemlyisgjegyek, a trsadalmi osztly s kultra, a pnzgyi helyzet, az idknyszer s a
csoporthatsok. A modell outputja igen lnyeges mdon eltr minden ms modelltl, ugyanis
nem a vsrls az egyetlen kimenti lehetsg. A hipotetikus konstrukcik megnevezse s az
output llapotok kztt tfeds tallhat. A konstrukcik kzvetlen megfigyels szmra
elrhetetlenek, viszont meghatrozott technikk s felttelek meglte esetn mrhetk, vagy
legalbbis azonosthatk. A mrs eredmnyei a rendszer outputjai. A modell rirnytja a
figyelmet a vsrli motivci nhny aspektusra is. A tanuls nagymrtkben fgg a
motivcitl. A motvumok rtelmezhetk kt f komponens mentn, az energetizl
sszetev s az irnyultsgot befolysol komponens szerint. A cselekvs elindtst az
energetizl komponens induklja, mg az irnymutat sszetev a vlasztsi kritriumok s
az attitd irnyban fejti ki hatst. A modellben ezen nzetek tkrzdnek, azaz a motivci:

hat a vlasztsi kritriumokra,

befolyst gyakorol az attitdkre,
intenzitsnak vltozsa hat a vsrlsi szndkra.

100

Engel - Kollath - Blackwell modell

Informci
Input

Ingertmeg
Szemlyi
ltalnos
Piaci
meghatrozottsg

Informci
feldolgozs

Expozci

Figyelem
Feldolgozs

Dntsi folyamat
helyzetei

Problmafelismers

A
K
T

V
E
M
L

K
E
Z
E
T

Termk, mrka
rtkels

ltalnos motivcis hatsok

Internalizlt krnyezeti hatsok

Kritrium
rtkelse

Keress

Vlemnyek,
gondolatok

Motvumok

Kulturlis
normk,
rtkek

Aletrnatvk rtkelse

Attitdk

Szemlyisg,
letstlus

Referenciacsoport,
csald

Vlaszts

Szndk

Normakzvett
behdols

Anticiplt
krlmnyek

Informci s
tapasztalat

Keress
Megelgedettsg

Disszonancia

Kvetkezmnyek

Nem anticiplhat
krlmnyek

12. bra: Engel Kollath- Blackwell modell

A modell a vltozkat t csoportba sorolja:

1.
2.
3.
4.
5.

informci felvtel,
informci feldolgozs,
termk s mrkartkels,
ltalnos motivcis hatsok,
szubjektv krnyezeti hatsok.

A vltozk klcsnkapcsolatukon tl meghatrozzk a dntsi folyamat szakaszait is:

1.
2.
3.
4.
5.

problmafelismers,
informci keress,
alternatvk rtkelse,
vlaszts,
kvetkezmnyek.

A modell nagy elnye, hogy a vltozk nagy szma ellenre is viszonylag jl ttekinthet,
ugyanakkor rugalmas hiszen a vsrlsi dntsek szles skljt kpes rtelmezni. A
htrnyai kztt szerepel, hogy a vltozkat s kzttk meglv sszefggseket nem
definilja, valamint a dntsi folyamatot mechanikusan kezeli.

101

Nicosia modell

1. alapegysg
A cg tulajdonsgai

zenet
expozci

2. alapegysg
A fogyaszt tulajdonsgai
(klnsen hajlamok)

Attitd

Tapasztalat

Keress,
rtkels

Fogyaszts
raktrozs

Motivci

Vsrlsi
viselkeds

Dnts
(akci)

4. rsz
A feedback

2. rsz
Eszkzk s
kapcsolatok
keresse s
rtkelse
(Akci eltti rsz)

3. rsz
A vsrls
aktusa

13. bra: A Nicosia modell

A tbbi modelltl eltren ebben a modellben megtallhat az rtkest cg is. A modell

kzponti rszt a cg s a fogyaszt krkrs kapcsolata foglalja el. A modell ngy f mezt
klnt el:
1.
2.
3.
4.

az zenettl a fogyaszt attitdjig,

eszkzk s kapcsolatok keresse s rtkelse,
a vsrls aktusa,
visszacsatols.

A ngy mez kztti klcsnhats trtnhet egyszerre s egyms utn. A folyamatot

indthatja a cg, a fogyaszt, a vsrlsi tapasztalat, de a vsrls elmaradsa is.

7.1.2 EGY L MODELL A VILGHL

Annak ellenre, hogy a vllalatkzi kapcsolatok meghatroz erejek a gazdasgban, a
gazdasggal foglalkoz elmletekben a szerepk meglepen kicsi. Egszen a kzelmltig a
kzgazdszok az gynevezett standard formlis modellt hasznltk a gazdasgi let lersra,
amelyben egymstl fggetlen s mindenfle megklnbztet jelzstl mentes alapegysgek
szerepelnek, s ezek egymsra csak az rrendszeren keresztl hatnak. E modell szerint a
cgek s a fogyasztk egyes lpseinek hatsa a teljes piac llapotra elhanyagolhatan kicsi.
A teljes gazdasg llapott legjobban az olyan sszestett mennyisgekkel jellemeztk, mint
pldul a foglalkoztatottsg, termels vagy az inflci; teljesen figyelmen kvl hagytk
azoknak a hatsoknak aprbb rszleteit, amelyek ezekrt az sszestett mrszmokrt
felelsek. A vllalatokat s cgcsoportokat nem egymssal klcsnhatsban ll egysgekknt
kezeltk, hanem mindegyikket csak a piaccal egy mtikus, a hatsokat kzvett
egysggel llt klcsnhatsban. A valsgban a piac nem ms, mint egy irnytott hlzat.
A vllalatok, a vllalatcsoportok, a pnzgyi intzmnyek, a kormnyok s a gazdasg minden
lehetsges szereplje ennek a hlzatnak egy egy pontja. A kapcsoldsok ezen intzmnyek

102

egyms kztti kapcsolatait mutatjk, belertve a beszerzseket s eladsokat, a kzs

kutatsi s piacszerzsi programokat s minden egyebet. Egy kapcsolat slya a kt szban
forg egysg kzt lezajl gylet rtkt mutatja, s a kapcsolatnak irnya is van: a feladtl a
cmzett fel mutat. Ennek az irnytott s slyozott hlzatnak a szerkezete s fejldse
hatrozza meg a makrogazdasgi folyamatok kimenetelt. Walter W. Powell ezt rja a Neither
market nor Hierarchy: Network Forms of Organisation cm knyvben: A zleti letben a
hagyomnyos stratgia szerint a lehet legkemnyebb zletet a lehet leghamarabb nylbe
kell tnnk. A hlzatokban sokkal elnysebb, ha hossz tvra szl elktelezettsget s
bizalmat ptnk fel. Teht egy hlzati gazdasgban a vsrlk s az eladk nem
versenytrsak, hanem partnerek. A kapcsolatuk gyakran igen hossz idre szl s stabil. A
kapcsolataik stabilitsa miatt kpesek az egyes cgek f tevkenysgi krkre koncentrlni.
Ha ezek a kapcsolatok megszakadnak, akkor az az egyes cgek szmra slyos
kvetkezmnyekkel jrhat. Egy kapcsolat megsznse a legtbb esetben csak az ltala
sszekttt szereplket teszi cselekvskptelenn. Azonban nha az is elfordul, hogy az egsz
gazdasg megrzi egyetlen hiba hatst. (Barabsi 2003, p.271-272)
Az itt felsorolt jelensgek htterben nhny a llektan szmra kevss relevns, illetve igen
kevss kutatott terlet ll. A modell alapja a grfelmlet. (Barabsi 2003) A grf, trgytl
fggetlenl, pontokat s a pontok kztti kapcsolatokat jelenti egy matematikus szmra.
Leonard Euler 1736-ban az gynevezett Knigsberg problma megoldsa sorn hasznlta,
illetve gyakorlatilag tudtn kvl tjra bocstotta a matematika egy rendkvl gazdag gt,
amely a grfok bels tulajdonsgainak kutatsn keresztl, a grfok ltrejttnek
szablyszersgeit vizsglva jutott el a hlzatok szervezdsnek problmjig. A problma
megoldsa sorn jelents szerep jutott a magyaroknak Erds Pl s Rnyi Alfrd vetette
meg a vletlen hlzatok elmletnek alapjait. Kiindulsi alap: nagy szm pontot alapul vve
vletlen szm genertor segtsgvel pontokhoz leket adunk. Ha kevs lt adunk a
pontokhoz, akkor csak annyi a kvetkezmny, hogy nhny pont pros llel fog rendelkezni.
Amennyiben viszont annyi lt (kapcsolatot) biztostunk, hogy minden pontra jusson tlagosan
egy l, megjelenik az ris csoport. A matematikban a neve ris komponens, mg a
fizikban perkolcinak, vagy fzis talakulsnak hvjk. A szociometriai vizsglatok taln a
mi tudatknt neveznk meg ezt a hatst. A lnyege az, hogy a hlzat egy bizonyos kritikus
szm l esetn alapveten s radiklisan megvltozik.
1967 Stanley Milgram elindtotta hres ksrlett a tetszleges kt ember kztti tvolsgrl.
A Milgram ksrlet eredmnye az volt, hogy a tetszlegesen kivlasztott szemlyek kztti
kapcsolati tvolsg tlaga 5,5.21 A ksrlet kapcsn szletett a hres hatlpsnyi tvolsg
kzkelet kifejezs. A teljes vilghln a kt oldal kztti tvolsg kb. 19.
A szmunkra lnyeges kutatsok a hetvenes vekben hoztk a trsadalomtudomnyi
rdekldst a hlzatok irnt. A kutatsok egyik meglep eredmnye, hogy az ismeretsgi
hlzatokban a gynge szocilis kapcsolatok fontosabbak, mint az un. ers kapcsolatok. A
trsadalmi szerkezetre vonatkoztathat tanulsg, hogy ugyan lteznek az n. teljes grfok a

21

A ksrlet sorn Milgram vletlenszeren kivlasztott Kansas s Nebraska llamban l embereket krt fel
arra, hogy prbljanak egy levelet postn eljuttatni egy ltaluk ismeretlen Massachusetts llamban l
szemlynek. Minden rsztvevt arra krt, kldje a levelet olyasvalakinek, akirl felttelezi, hogy ismerheti a
clszemlyt, vagy legalbbis kzelebb lakik hozz. Az egyik "gon" 60, a msikon 160 levl indult tnak. A 60
levlbl mindssze 3 rte el a cljt nyolc emberen keresztl (9 lps tvolsg), a 160 levlbl azonban mr
tbb: 44 rt el Massachusettsbe, 2-10 lpsnyi tvolsgra mutatva egymstl a kt szemlyt.
Magyar Tudomny: KAPCSOLATOK S TVOLSGOK 2009. jnius

103

trsadalomban azaz mindenki ismer mindenkit , de ezeket a csoportokat ms csoportokkal

sszekt kapcsolatok alkotjk, s alaktjk ki a trsadalomknt trtn viselkedst, mert ezek
a kapcsolatok teszik lehetv a krnyezettel trtn kommunikcit.
A hlzatok csoportkpzdsi hajlamnak viszglata Watts s Strogatz nevhez kthet
(1998). A vilghl vizsglata sorn megllapthat, hogy lteznek a hln kiugran nagy
szm kapcsolattal rendelkez csompontok. A krds tovbbi elemzse elvetette a vletlen
hatst, s feltrta a kzppontok s sszektk szerept a hl ltrejttben,
fennmaradsban, valamint a rombol hatsokkal szembeni ellenll kpessg
kialakulsban. A kutatsok legalbbi sejts szintjn jl egybevgnak a trsadalmi
rendszerekrl rendelkezsnkre ll tudssal. A trsadalom nem a vletlenen alapul, a
trsadalmi hlzatban lteznek nagyon sok kapcsolattal rendelkez kzppontok, de rendkvl
fontosak a vlemnyvezrek vagy sszektk is. A valdi hlzatokat kt trvny irnytja, a
nvekeds s a npszersgi kapcsolds. A sklafggetlen hlzatok kialakulsa sorn a
vlasztsok a npszerbb pontokon srsdnek, szemben az eredeti elmlet demokratikus
elrendezsvel. Igen rdekes hats az regeds, azaz a pontok egy id utn elvesztik
vonzerejket, egyre kevesebb az j kapcsolat.

7.2 FOGYASZTI

ELGEDETTSG

Tbb megkzelts ltezik a fogyaszti elgedettsg fogalmi meghatrozsra vonatkozan:

vannak, melyek a vsrls utni kirtkelst, mg msok valamilyen konkrt fogyaszti
lmnyt hangslyoz az elgedettsg definilsakor. Ms megkzeltsben az elgedettsg egy
belltds, mely rvidtv konstruktumknt kezelend (Siefke 1998). Meffert s Schwetje
szerint (2001) az elgedettsg kialakulsa a termk vagy szolgltats jellemzinek
kirtkelsnek sszessgbl fakad. Stauss s Seidel (1995) a fogyaszti elgedettsg
trgyra vonatkozan a kvetkez megklnbztetst teszik: elgedettsg egy termkkel,
elgedettsg egy tranzakcival, elgedettsg egy epizddal, a kapcsolatba lps sorn
megjelen elgedettsg, vgl a globlis tranzakcival val elgedettsg. Mivel az
elgedettsg idben vltozik, fontos az ilyen tpus osztlyozs is bizonyos szerzk, a
vsrls/ fogyaszts utni kirtkelst, mg msok a konkrt fogyaszti lmnyre helyezik a
hangslyt a fogalom rtelmezsekor.
Elklnthetjk tovbb a marketing szempont elgedettsgkutatsokat, melyeket az
albbiak szerint csoportosthatunk:
1. Elgedettsg s elgedetlensg megklnbztetse.
2. Kritikus s szoksos esemnyek elklntse.
3. Fogyaszti elgedettsg, mint szubjektv sszehasonltsa az elvrsnak s a tapasztalt
szolgltatsnak (diszkonfirmcis paradigma).
Rszletesen:
1. Elgedettsg s elgedetlensg megklnbztetse.
Az elgedettsget s az elgedetlensget kivlt tnyezket ltalban szolgltatsonknt,
illetve termkenknt osztlyozzk az eltr tapasztalatok s elvrsok alapjn. A
felsoktatsban azonban a vonatkoz kutatsok nem foglalkoznak ezzel a mdszertani

104

krdssel, nem trgyaljk, melyek azok a tnyezk, melyek a kifejezetten elgedettsget vagy
elgedetlensget okoznak. Rendszerint az egytnyezs modellt hasznljk, melyben az
elgedetlensg s az elgedettsg egy kontinium kt vgpontja. Rhodes s Newill (2004)
vlasztjk kln csak ismereteim szerint a hallgati elgedettsget s az elgedetlensget
kivlt tnyezket (kttnyezs modell).22 Httrkoncepcijuk szerint ugyanis az
elgedetlensget kivlt tnyezk az iskola elhagyst vonhatja maga utn, ezrt azok
feltrkpezse az egyik legfontosabb clnak kell lennie. Mirt terjedt el mgis az az ltalnos
vlekeds, miszerint az elgedettsg s az elgedetlensg egy kontinium kt vgpontja?
Kutatsok ugyanis nem igazoljk e feltevs jogossgt. Gise s Cote (2000) vizsglatban
pldul az alanyok csak mintegy fele lltotta, hogy a fogalmak egy keret kt vgpontjai
lennnek, a megkrdezettek msik rsze szerint az elgedetlensg mskpp manifesztldik,
mint az elgedettsg. Stauss s Neuhaus kategorizlja is az elgedetlensg s az elgedettsg
fajtit. Kt elgedettsg s hrom elgedetlensg fajtt klnbztetnek meg a szerzk (Stauss
Neuhauss 1997).

Kialakult, tarts elgedettsg: a szolgltatval kapcsolatos magas szint

elgedettsget mutatja. A szolgltat kpes az llandan vltoz ignyeknek
megfelelni.
Stabil elgedettsg: az ignyek vltozatlanul tartsa sorn ltrejtt elgedettsg.
Rezignatv elgedettsg: leginkbb ms alternatvk hinyban szokott ltrejnni.
Stabil elgedetlensg: gyenge aktivits sznvonal mellett, elgedetlensg a
teljestmnnyel.
Kialakult, tarts elgedetlensg: az ignybevev biztosan nem akar a jvben a
szolgltatval kapcsolatba lpni.

2. Kritikus s szoksos esemnyek elklntse.

Kritikus s szoksos esemnyek elklntse. Kritikus esemnynek nevezzk, ami
specilisan elgedettsget vagy elgedetlensget okoz, hosszan tart emlkkpet hagyva
maga utn, valamilyen tovbbi viselkedshez pl. panaszhoz vagy lehorgonyzott
vlemnyhez vezet. A szoksos esemny ltalnos dolgokat jell a szolgltat s ignybevev
kztt a fogyasztk kisebb jelentsget tulajdontanak ennek, de ugyancsak hatssal van az
elgedettsgre s az elgedetlensgre, br kisebb mrtkben. (Bitner 1990, p.73.) A kutatk
ennek az elklntsnek a segtsgvel elssorban az adott esemnyre vonatkoz panaszokat
s dicsreteket gyjtik ssze (panasz s dicsret analzis/ kritikus esemny kutats)
szolgltatsok esetben.
3. Fogyaszti elgedettsg, mint szubjektv sszehasonltsa az elvrsnak s a
tapasztalt szolgltatsnak (diszkonfirmcis paradigma).
A legtbb kutat a diszkonfirmcis paradigmt (Oliver 1980; Chuchill-Surprenant 1982; Hill
1986; Cadott et al 1987; Jayanti Jackson 1991) hasznlja a fogyaszti
elgedettsgkutatsokban, ami azt jelenti, hogy az elgedettsg az elvrsok s az szlelet
minsg kztti klnbsgeknt hatrozzk meg. Br ltalban beltjk, hogy az elgedettsg,
mint eredmny bonyolult pszichikus folyamat vgtermke, a kvantifiklsra val trekvs
22

A kttnyezs modell Herzbergtl (1959) szrmazik, aki a munkavllali elgedettsget vizsglatakor arra a
kvetkeztetsre jutott, hogy bizonyos motivtoroknak ksznheten elgedettek a munkavllalk, de ezek
ellenpontjai nem okoznak elgedetlensget.

105

mindenek eltti szndka egy egyszer kivonsi mvelett degradlja az elgedettsg

ellltst. Az elvrsokat tbbflekppen rtelmezik a vonatkoz szerzk (idel, szemlyes
norma, vgy stb.)23, ami megltsom szerint elssorban a szerzk zlstl s tletessgtl
fgg. Liljander s Strandvik (1995) kapcsolatminsg modelljben pldul
megklnbztetnek a kapcsolati elgedettsget s az epizodikus elgedettsget. Vlemnyk
szerint mindkettt gy alaktjk ki a fogyasztk, hogy egy bizonyos sszehasonltsi
standarddal kapcsoljk ssze sajt vlemnyket. A kett kztt ltezik a tolerancia zna,
melynek nagysga az elgedettsggel/ elgedetlensggel van sszefggsben. Ennl a
techniknl gyakori a slyozs mdszernek hasznlata is, melyben az elgedettsg trgyt
kpz sszetevk rtkelse klnbz sllyal szerepel az sszestett elgedettsg
kiszmtsakor. A diszkonfirmcis paradigmra pl Grnross (1984) s Parasuraman
(1985) modellje is, melyet a kvetkez rszben fejtek ki. Tanulmnyomban nem trek ki
rszletesen az adatfelvteli technikk lersra s a lehetsges mrsmdszertani problmkra.
Ezekrl a tmkrl kitn sszefoglalst nyjt a Hofmeister s munkatrsai (2003) Fogyaszti
elgedettsg cm munkja.

23

Pldul: az elgedettsg pszichikus sszehasonltsa a termkre vonatkoz vgyaknak s a valsgnak a

vsrlsi lmny sorn. (Kaas-Runow, 1984)

106

7.2.1 GAP MODELL

Az egyik legismertebb s legelfogadottabb modell a fogyaszti elgedettsg mrsekor
Grnroos (1984) ill. Parasuraman s munkatrsai (1985) konceptulis keretrendszerre pl,
mely felsoktatsi kzegben is jl alkalmazhat. Ez a jelenleg legszlesebben krben
alkalmazott modellt az n. gap-modell , mely kvalitatv interjk s fkuszcsoportok
tapasztalatai alapjn lett kifejlesztve. Elmletk szerint a minsg rtkelsben a
minsgparamterek jelentik a viszonytsi pontokat, az eredmny teht az ignybe vev
elgedettsge azonban a kommunikcis elcsszsokon mlik. Az albbi eltrseket
rseket azonostottk (14. sz. bra.):
IGNYBEVEV
Szemlyes ignyek

Szjreklm

Mltbli tapasztalatok

Elvrt szolgltats
Rs 5
szlelt szolgltats

SZOLGLTAT

Szolgltatsnyjts
Rs 3

Rs 4

Kvlrl jv
kommunikci az
ignybevev fel

Az szlelsek lefordtsa
szolgltats minsg
specifikcikk
Rs 1

Rs 2
A menedzsment szlelse
az ignybevev elvrsairl

14. bra: A szolgltats minsg konceptulis modellje

Forrs: Parasuraman, Zeithaml s Berry 1985. (Fordts: Veres, 1998)

Rs 1. Eltrs az ignybevevk elvrsai s azok felismerse kztt.

Rs 2. Eltrs az elvrsok felismerse s a minsg specifikcija kztt.
Rs 3. Eltrs a specifiklt [tervezett-] s nyjtott szolgltats kztt.
Rs 4. Eltrs a szolgltat ltal nyjtott s grt szolgltats kztt.
Rs 5. Eltrs az elvrt s tapasztalt szolgltats kztt.
Az brn lthat, hogy a minsgparamterek hogyan plnek az rtktlet kialakulsnak
folyamatba. A gap-modell tovbb kimondja, hogy az Rs 5. nagysga a msik ngy
fggvnye. A megolds teht a kommunikcis meg-nem felelsek cskkentse, esetleg
kikszblse. A modell kialaktsa utn nhny vig a szolgltatsok
minsgmenedzsmentjnek kzponti krdsv vlt a gap-ek kutatsa. Hamarosan megjelent
a kibvtett gap-modell, amely mr definilja az egyes eltrsek sszetevit s azok eredett.
Ebben a modellben a minsgkp ltalnos paramterei mr t tnyezre szklnek le: trgyi

107

elemek, megbzhatsg, reaglsi kszsg, biztonsg, emptiakszsg. (Veres 1998, p.80.)

Grnroos kiemeli tovbb, hogy a korbbi tapasztalatok befolysoljk az elvrsokat. Szerinte
kt f komponense van az szlelt szolgltatsminsgnek (technikai s funkcionlis) s
ltezik egy harmadik komponens (imzs) is, melynek kzvett szerepe van. A technikai
minsg az, amit az gyfl magval visz, amikor a szolgltats vget r; a funkcionlis
minsg a szolgltatval s ms fogyasztkkal val interakci tjn alakul ki. Rvilgt teht
arra, hogy a minsgre vonatkoz nzet kialaktsa nemcsak az eredmnytl fgg.
Br ennek a modellnek a megbzhatsgt is sok marketingszakember vitatja, mindazonltal a
gap-modell kifejezett sikertrtnetnek szmt a szolgltatsmarketingben. Lehetv tette
ugyanis a marketing szakemberek szmra az ignybevev minsggel kapcsolatos
elgedettsgnek mrst. Az erre ptett kutatsoknak (plA GAP kutatsokat sokan
kritizljk leegyszerst jellege miatt. Sem ms fogyasztk szerepnek feltrst, sem a
szolgltats tapasztalat longitudinlis termszetnek vizsglatt nem tartalmazza. Nehezen
felttelezhet tovbb, hogy a fogyasztk elgedettsgk kialaktsakor ugyanazt a kivonsi
mveletet vgzik el, mint a GAP alap mrsekben ha mg gy is lenne, nhny torzt
elemmel akkor is szmolni kell. Szmos krdsmetodikai problma is van: a gap-alap
analzisben gyakorta keveredik az elvrs az idelis s a fontossg kifejezs.
sszefoglalva elmondhat, hogy az ttekintett irodalmak jl szemlltetik az
elgedettsgkutatsok esetlegessgt, soktnyezs jellegt. szre kell venni tovbb, hogy
vannak olyan faktorok, melyeknek hatst nem veszik szmtsba ezek az elmletek s
mrsek, ezrt tovbbi kutatsok szksgesek.

7.2.2 KOGNITV DISSZONANCIA S A KONTRASZT HATS BEFOLYSOL SZEREPE

Laboratriumi ksrletek bizonytjk (Cardozo 1965), hogy a vizsglati alanyok
termkrtkelse/ elgedettsge fgg a termk megszerzsrt tett erfesztstl, illetve a
termk sznvonalra vonatkoz elzetes vrakozstl. A ksrletben azok a vizsglt szemlyek
adtk a legmagasabb termkrtkelst, akiknek elvrsa alacsony volt, de magas erfesztst
tettek a szimullt vsrlsi folyamat sorn. A legalacsonyabb termkrtkelst pedig azok
jelltk, akik alacsony erfesztst tettek, de magasak voltak az elvrsaik. Kt pszicholgiai
elmletrendszer nyjt magyarzatot az erfeszts, elvrs s rtkels kztti kapcsolatra
(Cardozo 1965). Az egyik a kontraszt, a msik pedig a kognitv disszonancia elmlete. Elbbi
szerint az a fogyaszt, akinek elzetes elvrsai magasabbak, mint az szlelt termk valdi
rtke, nagytja ezt a klnbsget. Felsoktatsi pldval lve, ha valaki magas elvrsokkal
lp be egy egyetemi szakra, valsznstheten nagyobb csaldottsgot rez alacsony
sznvonal esetben, mint akinek nem voltak hasonl szint elvrsai. Festinger (1967)
kognitv disszonancia elmlete pp az ellenkez hatst rja le: az a szemly, akinek magasak
az elvrsai egy termkkel kapcsolatban, de nem igazoldnak elvrsai, kognitv
disszonancit l t, amit gy cskkenthet, ha az rut fellrtkeli. Visszatrve az elz
pldhoz, a magas elvrsokkal rendelkez dik vlheten jobbnak minsti a kapott
szolgltatst, hogy cskkentse kellemetlensg rzett. A kt elmlet egymssal szemben ll
predikciinak kzeltse az erfeszts koncepcijnak bevezetsvel lehetsges Cardozo
szerint. Ha az egyn erfesztst tesz egy szituciban, valsznsthet, hogy a cselekvs
kimenetele valamilyen jelentsggel br szmra. Teht, ha a vsrl jelents erfesztst tesz,
a kognitv disszonancia hatsa fog rvnyeslni, abban az esetben viszont, ha nem trtnik
erfeszts vagy az nagyon csekly akkor a kontraszt elmlet rvnyesl, mivel a
kimenetel valsznleg nem fontos. Kvetkezskppen jelents erfeszts mellett a

108

disszonancia-redukci folyamata felnagythatja a termkrtkelsbeli klnbsgeket azon

vsrlk kztt, akik csaldottsgot reznek, azokhoz kpest, akik nem. Vrhatan ugyanez a
jelensg figyelhet meg a felsoktatsi szolgltats megtlsben is. (A korbban mr
rszletezett GAP analzis felttelrendszere ily mdon is tmadhat.) A kvetkez kutatsi
eredmnyek ezt bizonytjk: szmos amerikai s norvg tanulmny tallt jelents korrelcit
az alap, kzpfok eredmnyek s a felsoktatsi intzmnyekben elrt eredmnyek kztt
(Brophy 1986; Good s Brophy 1986). Ez valsznsthetn elssorban a kpessgeknek
ksznhet, de azon eredmny, miszerint az rdemjegyek ezen ismtldse jelents hatssal
van hallgati elgedettsgre is, mr Cardozo elmlett bizonytja. Ugyancsak altmasztani
ltszik Cardozot J. Wiers-Jennsen s munkatrsai (2002) eredmnyei, miszerint a szigorbb
felvteli kvetelmnyeken tesettek elgedettebbek ceteris paribus, mint egy bekerlst
tekintve heterogn csoport. Kutatsukban ugyanakkor kimutattk, hogy a tanulssal tlttt
rk szma, mint az erfeszts egyik lehetsges mutatja s tanuls melletti rszmunka
vllalsa nincs befolyssal az elgedettsg ltalnos sznvonalra. Az erfeszts hallgati
elgedettsgre tett hatsait Mihly (2006) ugyancsak vizsglta, 437 alapkpzsben rsztvev
hallgati mintn. Ktfle krdscsoportot hasznlt: egyik az intzmnybe val bejutsrt tett
erfesztst, a msik az intzmnnyel kapcsolatos parcilis (oktats sznvonala; oktatson
kvli tevkenysg; trgyi tnyezk s az gyintzs minsge) s aggregt elgedettsgeket
mrte. Az erfeszts jelzjeknt az intzmnybe val bejuts sikeressgt (Hnyadik helyen
jellte meg az intzmnyt?, illetve Hnyadik prblkozsra vettk fel?) hasznlta. Az
eredmnyek nem mutattak kapcsolatot az elgedettsg s az erfeszts mutati kztt.
Johnson (1998) felsoktatsi kzegben vgzett kutatsa azt mutatja, hogy az szlelt
teljestmny s elvrsok pozitv kapcsolatban llnak egymssal az elvrsok kzvetlenl
befolysoltk az szlelt minsget.

7.2.3 A FOGYASZTI ELGEDETTSG MRSE

N. Beutin (2001) az albbi mdon csoportostja a fogyaszti elgedettsgmrs sorn hasznlt
eljrsokat:
1.
2.
3.
4.

Objektv versus szubjektv mrsi eljrsok

Esemny versus klns ismertetjel eljrs
Implicit versus explicit eljrs
Egy s tbbdimenzis eljrs

Rszletesen:
1. Objektv versus szubjektv mrsi eljrsok
Az objektv mrsi eljrsok olyan indiktorokat, illetve mrszmokat vesznek figyelembe,
melyeket szubjektv, szemlyes szrevtelek nem befolysolnak. Pl. monetris nvekeds
mrtke, piaci rszeseds fejldse stb. Ers kapcsolat mutatkozik a vevi elgedettsg s az
ilyen jelleg nvekedsek kztt (Homburg-Bucerius 2001, in Homburg 2001). Az ilyen
jelleg mrsek ugyanakkor ersen kritizlhatak, hiszen az effajta jelleg nvekedseknek
szmos ms oka is lehet, pl. konjunktra. A szubjektv mrsi eljrsok a vevk ltal
szubjektve meglt elgedettsg megragadsra szolgl. A mrsi eredmnyek fggetlenek a
fent emltett objektv mutatktl.

109

2. Esemny versus klns ismertetjel eljrs

Az esemnyanalzis elssorban kapcsolati esemnyeket vizsgl, pl. gyfllel val
telefonbeszlgetst, szerzdsktst. Klnleges esetekben tbb prhuzamos kapcsolati
esemnyt is vizsglnak, de mindig csak az adott esemnnyel kapcsolatos elgedettsget
elemzik. Az esemnyanalzis ngy terleten mr:
Kapcsolati pontok elemzse
Gyakorisg -s relevanciaelemzs
lland esemnyek analzise
Kritikus esemnyek analzise.
E mdszerek kln-kln, illetve egyttesen sem alkalmasak a fogyaszti elgedettsg tfog
mrsre. Az tfog elemzshez szksges a termkrl -a szolgltatsrl s az interakci
jellegrl szl informcikat is figyelembe venni. Ezeket az informcikat foglalja mr
magba a klns ismertetjel eljrs, mely teht mr olyan jellemzket is vizsgl, mely
termk s szolgltatsjellemzket is magba foglal. Legjellemzbb mrsi eljrsa a
lekrdezs, ami lehetv teszi a kumulatv kirtkelst.
3. Implicit versus explicit eljrs
A mrsi eljrsokat megklnbztetjk a mrsek direktsge mentn is, gy explicit s
implicit eljrsokat. Az implicit eljrsok kz tartoznak a teljestmnydeficitek feltrsa, pl.
reklamcik vizsglatn keresztl. E mrsi eljrs htterben az a feltevs ll, hogy a
reklamci jellemzen olyan problmkat foglal magba, mely a termk/szolgltats
alkalmatlansgainak felhalmozdsa kvetkeztben alakul ki, s ez negatv kapcsolatban van
az elgedettsggel. Kvetkezskpp a kevesebb reklamci mgtt, magasabb az elgedettsg
szintje. Az implicit eljrsok alapvet problmja, hogy az emberek ltalban nem veszik a
fradtsgot, hogy panaszaikat jelezzk. Felmrsek szerint minden 10. ember szlel olyan
kisebb nehzsget a termk illetve szolgltats ignybevtele sorn, mely elgedetlensggel
jr egytt, de ezeknek a problmknak a megszntetsrt nem tesznek lpseket. (Stauss
2000, in Homburg 2001). Mdszertani kritika tovbb ezzel az eljrssal kapcsolatban, hogy
nem szisztematikusan felvett, illetve reprezentatv adatokbl kvetkeztetnek az elgedettsg
szintjre. A panaszok nem mutatjk az ltalnos elgedettsget. Az explicit eljrsok ezzel
szemben direkte mrik fel az elgedettsget, az elvrsokat, illetve az ennek val megfelelst
a szolgltatssal kapcsolatban. Ez utbbiak kz tartoznak ltalban az egy vagy
tbbdimenzis eljrsok
4. Egy s tbbdimenzis eljrs
Az eljrsokat teht aszerint is csoportosthatjuk, hogy hny dimenzit vizsglunk. Az
egydimenzis eljrsban az elgedettsgnek csak egy aspektusra krdeznk r, egy
krdssel. Ez sem a validits (rvnyessg), sem a reliabilits (megbzhatsg) szempontjbl
nem kielgt. A gyakorlatban s tudomnyos kutatsokban is sokkal gyakoribb ma mr a
mutriattibutiv/ tbbdimenzis eljrs, mely a fenti szempontoknak is megfelel.
Ex ante (vrhat rtk) versus ex post (teljeslt rtk) eljrs: a vizsglatok sorn gyakran
krdves megkrdezst alkalmaznak e kt tnyez megklnbztetsre s
sszehasonltsra, ezzel tesztelve teht az elvrsokat, s az szlelt teljestmnyt. Az eljrs,
mint SERVQUAL mdszer ismert, s hagyomnyosan Likert-sklzst hasznl. Kt mrsi
eljrst lehet elklnteni ezen bell is: az egyikben egyms mellett kell rtkelni bizonyos
dimenzik mentn az elvrsokat s az szlelt teljestmnyt, majd ebbl kvetkeztetnek az

110

elgedettsgre. A msikban direkte krdeznek r az elgedettsgre. A krdsprok ltalban a

termk megbzhatsgra, a fogyasztspecifikussgra, az r-szolgltats rtk arnyra
vonatkoznak. Az eljrs azon a httrhipotzisen alapszik, hogy a vsrl gy alaktja ki az
elgedettsgt, hogy sszehasonltja a vrakozsait az szlelt minsggel bizonyos dimenzik
mentn (GAP analzis). A mdszert az utbbi vekben szmosan kritizltk gy
folyamatosan veszt jelentsgbl. (Homburg et al 2000).

111

8. SZOCIALIZCI, SZERVEZETI TANULS,

TUDSMENEDZSMENT

A pszicholgia-pedaggia igen kedvelt fogalmaknt szmos meghatrozsa ltezik. Mi itt

megelgsznk egy egyszer jelentsadssal. A szocializci belenvs, beilleszkeds,
bele tanuls a trsadalomba. Ennek a folyamatnak rsze a gazdasgi szocializci, ami a
gazdasgi fogalom s eszkzhasznlat elsajtts egyes specifikumaira vonatkozik, kiemelve a
pnz s a vagyon szerept.
Tudomnytrtneti szempontbl kt alapvet nzet vitja alaktja az emberrl val
gondolkodst, gy a szocializcirl val felfogst is. Az egyik szerint az ember alapveten
biolgiai lny, viselkedse biolgiailag determinlt. A msik nzet azt vallja, hogy elssorban
trsadalmi lnyek vagyunk, a polgri trsadalomeszmny rtk s nzetrendszere determinlja
a viselkedsnket s gondolkodsunkat. sszessgben azt mondhatjuk, hogy a biolgiai alap
a mindent vagy semmit elvnek engedelmeskedik, mg a tanuls, a nevels klcsnhats,
a reflextanulstl az erklcsi szablyokig ettl sokkal rugalmasabb adaptcis rendszer,
amelyeknek egyttes clja a krnyezeti alkalmazkodkpessg fenntartsa. A priorits
vonatkozsban mig nincs megegyezs, noha az ismeretek jelentsen diferencildtak.
A veleszletett tulajdonsgok vizsglatban kiemelt terletek a pre s perinatlis rtalmak, a
szls krnyki trtnsek, az ikertestvrek genetikai azonossgbl nyerhet
kvetkeztetsek. A gygyt tudomnyok szles kren vizsgltk a csecsem s
gyermekkori betegsgeket. nll fogalomknt jelent meg a hospitalizci,24 a klnbz
fogyatkossgok s azok kompenzcii. A szocializci krdskrt vizsglk
megklnbztetnek elsdleges s msodlagos szocializcit. Elbbi az objektv valsg
meghatrozott metszetnek kzvettsnek folyamatt elemzi, utbbi az intzmnyi (pl.
munkahelyi) betants/ betanuls explicit s impicit formira vonatkozik.
Az albbi fejezetben elszr alapvet szocializcis folyamatokat trgyalunk, majd trnk t
a gazdasgi szocializci jelensgkrre.

24

A fogalom egy olyan tnetcsoportot r le, mely a krhzi tartzkods miatt a szleiktl tartsan elvlasztott
vagy intzetbe kerlt gyerekeket jellemizi. Ren Spitz () vizsglati eredmnyei szerint, a lelenchzakban
nevelked gyerekek 40 szzalkos fejldsi elmaradst mutatnak, az egszsges vagy brtnkrnyzetben (de
anyukikkal) nevelked gyerekekhez kpest (0-1 v kztt). Az anya vagy ugynolyan rtk gondoz
hinyban, a gyerekek nemcsak az rzelmi, hangulati, hanem a testi leromls jeleit is mutatjk. Spitz vizsglati
eredmnyeit a ksbbi kutatsok is megerstettk, s a hospitalizcit ma mr olyan fontos problmnak tartjk,
hogy mg rvidebb krhzi kezelsek alatt is igyekeznek biztostani a folyamatos szli jelenltet. Az egykori
lelenchzak utdai azonban Magyarorszgon tovbbra is mkdnek (Zsupn, 2010).

112

8.1 A SZOCIALIZCI
A legfontosabb szocializcis tnyezk s alapmechanizmusok a kvetkezk:
1. A szemlyisgfejlds biolgiai alapprogramjhoz szksges krnyezeti ingerek (testi
kontaktus, szl kapcsolat, emocionlis biztonsgrzet stb.)
2. Szoktats, kondicionls (ltzkds, tisztlkods, evs, rts).
3. Tants, oktats az anyanyelv megtantsa, egyszerbb mozgsprogramozs tanulsa.
4. Azonosuls, identifikci.
5. Komplex viselkedsmintk differencilt megerstse s gyakoroltatsa.
6. A szemlyisg nszervez fejldse.
A szemlyisgfejlds korai krnyezeti hatsai lehetnek negatvak, ugyanakkor a
kompenzcijuk akr erforrs is lehet.25 Komoly pszichs trauma azonban biztosan tarts
nyomot hagy a szemlyisgen. Ilyen lehet:

a szlktl val elszakads traumja;

anyakapcsolat korai hatsai kontaktushiny;
ms korai kapcsolatok zavarai.

Cloninger (1993, in Mirnics 2006) hangslyozza, hogy a kompetens helyzet- s

konfliktusmegoldsok ltal kialaktott sajt krnyezetnk msodik termszetnkknt kezd
mkdni, ezzel fellrjuk letnkben a szli mintkat. Magas nirnytottsg esetn
viselkedsnk tudatos alaktsrl beszlhetnk, az rett szemlyisget emellett jellemzi mg
az alacsony rtalomkerls is. A neurotikus szemlyisg mintja fordtott: alacsony
nirnytottsg s magas rtalomkerls. Reti s munkatrsai (2002) felvetik, hogy a
szocializci sorn a bntet, autonmit korltoz szli magatarts vezethet a neurotikus
szemlyisg genezishez.
A Cloninger-fle szemlyisgfaktorok ismerete tmpontot adhat a terpia tervezshez is; e
szempontbl kulcsfontossg a szemlyisg rettsgnek ismerete. Az retlen
szemlyisgeknl a hrom karakterdimenzi sszestett rtke ltalban alacsony. A
legslyosabb esetekben (1. szinten ahol infantilis, robbankony magatarts figyelhet meg
a tmogat terpia s a farmakoterpia, a 2. szinten ahol az impulzuskontroll a cl a
kognitv s viselkedsterpia, a 3. szinten ahol tbbek kzt a problmamegolds fejlesztse a
cl a humanisztikus, dinamikus s interperszonlis mdszerek hatkonyak. Az rett
szemlyisgeknl viszont egyre fontosabb szerepk van a spiritulis mdszereknek
(transzcendenciaterpia), pl. a meditcis, egzisztencilis terpinak. Az rett szemlyisg a
hossz tv, egszsges letre rendezkedhet be, rzelmi feltltdst ignyelhet, fontos lehet
szmra letnek a bels clokkal, rtkekkel val sszehangolsa. (Mirnics 2006)

25

Egy korai elmletalkot, Alfred Adler szerint pldul a kisebbrendsgi rzsek az let brmely terletn val
tkletlensg s alkalmatlansg rzsbl erednek. Azonban a kisebbrendsgi rzs nem negatv jelensg.
ppen ellenkezleg: ez az a tnyez, ami arra ksztet, hogy magasabb fejldsi szintre jussunk, vgs soron a
sorsunkat javtja, cselekvsre, kompenzcira sarkall.

113

8.1.1 ERIK ERIKSON FEJLDS ELMLETE

Br szmos fejldsi elmlet ltezik, itt most csak Erik Erikson fejldsmodelljt ismertetjk.
Elmletnek kzponti jelensgei az nidentits s a kompetencia. Vlemnye szerint
identitsunk a trsas krnyezetre adott vlaszknt llandan vltozik, ugyanakkor az ers nidentits kialaktsa az letben kzponti jelentsg. Ezzel egytt az identits alakulsban, a
klnbz szakaszok problminak megoldsban tlt kompetencia-rzs, a dolgok uralsa,
a siker tlse klnsen fontos. Az identits ngy vetlett klnbztette meg:
1.
2.
3.
4.

ltlmny, letrzs (nazonossg, stabilits, a folytonossg elrsnek vgya);

motivcis oldal (ltfeszltsg, alapvet irnyultsgok);
fejldsi oldal (lsd kv. rsz);
trtneti oldal (egy szkebb/tgabb trtnetisgbe szletnk, ezrt identitsunk
rszben determinlt).

Erikson szerint a fejlds egsz leten t tart folyamat, s ilyen alapon nyolc fejldsi
szakaszt r le, melyek mindegyikben a trsas krnyezettel val interakci egy-egy mozzanata
a meghatroz. A fejlds szakaszai egy-egy pszichoszociis konfliktushoz vagy krzishez
kthetk, melyek nem a sz hagyomnyos rtelmben vett krzisek vagy konfliktusok:
fordulpontot jelentenek, az let normlis velejri, a vltozs lehetsgt, a nvekeds
lehetsgt rejtik magukban. Az adott krzis/konfliktus megoldsa nem jelenti az adott
problma teljes eltnst: letnk sorn klnbz helyzetekben jra s jra szembeslnk
ezekkel a problmkkal a konfliktusok megoldsa sorn megljk a j s rossz
kimenetel plust is, vgl mgis a minsgileg jobb irnyba billen az egszsges fejlds, ha
sikerrel jutunk t az adott szakasz krzisn. Egy szakasz krzishez val viszonyunkat
befolysolja az sszes elz szakasz krzisnek kimenetele, megoldsa is; ha egy szakaszon
sikeresen tljutottunk, az elkszti a terepet a kvetkez szakasz hatkony megoldshoz.
Kritikus
idszakok
1. letv
2. letv
3. s 4. letv
A 6. letvtl a
pubertsig
Serdlkor
Fiatal
felnttkor
Felnttkor
Idskor

Elemi modalitsok
Kapni, adni viszonzsul.
Megtartani, elengedni.
Ltrehozni, utnajrni,
Valamiv vlni
Egytt megalkotni
dolgokat.
Megosztani a ltezst
valakivel.
Elveszteni s megtallni
magunkat msokban.
Alkotni, gondoskodni.
Lenni a ltezs s a
teremtve levs ltal,
szembeslni a nemlttel.

Pszichoszocilis
Krzis
Bizalom
Bizalmatlansg
Autonmia Ktely
Kezdemnyezs
Bntudat
Teljestmny
Kisebbrendsg
Identits
Szerepkonfzi
Intimits Izolci
Alkotkpessg
Stagnls
nintegrits
Ktsgbeess

Kedvez kimenet
Bizalom s optimizmus
nkontroll s megfelels rzs
Tervezs s megvalsts
Kompetencia intellektulis, szocilis s
fizikai kpessgekben
Sajt magrl, mint egyedi szemlyrl
alkotott egysges kp
Szoros s tarts kapcsolatok
ltrehozsnak kpessge,
plyaelktelezettsg
Trds a csalddal, a trsadalommal s
a jv genercival
Beteljesls s az lettel val
megelgedettsg rzse; hajlandsg a
halllal val szembenzsre

2. tblzat: Fejldsi szakaszok Erikson fejldsi modelljben

114

Fejlds szakaszok Erikson elmletben

1. Bizalom az sbizalmatlansggal szemben (els letv)
A bizalom jelentse: a tpllkfelvtel ktoldal szablyozsnak meglse. A gyermek
megtapasztalja a kellemes kzrzet llapott (jllakottsg), az ezzel egytt jelenlv
szemlyeket megismeri, elfogadja (anya). Erikson szemben az anya azt a kulturlis hatst
kpviseli, amely a biztonsgot s a veszlyt, rmet s megszortst, kielglst s
frusztrcit szervezi s rangsorolja, mgpedig a gyereknevelsi mdszerek rvn. A csecsem
tapasztalsait s kvetkezmnyes identitst az adott kultra gyereknevelsi mdszerei
alaktjk, az rtkek s ignyek tkrzsvel. Egszsges esetben: nincs tpllkozsi,
emsztsi vagy alvsi nehzsg. A gyermek kpes az anyt elengedni ltterbl harag vagy
szorongs nlkl. Kpes a remnyre, az optimizmusra, a dolgok jra fordulsba vetett
bizalomra.
Az sbizalmatlansg jelentse: A nem j si lmnye, a vilgban megtallhat
ellensgessg, rossz. Oka: kvetkezetlen vagy bntalmaz bnsmd, az rzelmi elzrkzs
vagy elutasts. Ennek kvetkezmnye lehet a csecsemkorban: alvsi problmk emsztsi
zavarok, szkrekeds. Ksbbiekben: szkizoid, depresszv szemlyisgkp. Mindkt esetben
elsdleges feladat a bizalom helyrelltsa.
2. Autonmia (nllsg) a szgyennel s ktellyel szemben (msodik letv)
A megragads s elengeds problematikja itt rvnyesl. Autonmia jelentse: cselekedetek
kontrollja, mely vonatkozik a kivlasztsi funkcikra, rtsre, valamint: a gyermek hatkony
kapcsolatba lpsre az emberekkel. A szlk feladata az autonmia alaktsban, hogy vjk
a gyereket az rtelmetlen kudarcoktl, de btortsk is a sajt lbn val megllsra.
Szgyen: termszetes rzs, gykere a kicsisg, krnyezethez viszonytott gyetlensg
felismerse. Az lland brlat, kignyols, a szlk rszrl megnyilvnul akadlyoz
magatarts ersti. Valamint a szlk nll cselekedeteket akadlyoz magatartsa.
Ktely: gykere a magunk mgtt hagyott dolgok lthatatlansga (fenk, szklet).
Patolgia: Knyszeres viselkedsek (ktely), paranoid flelmek (htulrl szrmaz
fenyegets). Kegyetlen birtokls vagy ppen rombol anarchia, a vilg trgyainak
birtokbavtele helyett knyszeres nmagunkkal val foglalkozs. Egszsges kimenet: Az
nll akarat kifejldse, szabad nll cselekvs elhatrozsa, eltkltsge.
3. Kezdemnyezs a bntudattal szemben (harmadik s negyedik letv)
Kezdemnyezs: valamit csinlni, kzelebb frkzni. A tmads s meghdts szenvedlye.
Ebben az letkorban a gyermek ltalban a szlvel, nagyobb testvrrel verseng, aki mr
korbban is jelen volt s birtokolja a mezt, amire a kezdemnyezs irnyul. Cl: els hely
megszerzse az anyai szvben. Fontoss vlik, hogy kezdemnyezsvel nem kelt-e rossz
rzseket msokban, nem esik-e tlzsba?
Bntudat: az elkerlhetetlen kudarc eredmnye, illetve a tlzsokba ess, amit a krnyezet
helytelent. Gyakori eredmnye az nsanyargat engedelmessg, a merevsg. Patolgia:
tlzott moralits, esetleg a ksztetsek teljes elnyomsa vagy a szorongs nagyzsos
tlkompenzlsa. Egszsges kimenet: felelssgteljes magatarts, szablyok megrtse,
kisebbekrl val rmteli gondoskods megtapasztalsa. Btorsg cljaink, szndkaink
megvalstsban, kifejezsben.
4. Teljestmny (vagy szorgalom) a cskkentrtksggel szemben (kisiskolskor)
Teljestmny: Tovbbra is hatst szeretnnk gyakorolni krnyezetnkre, de megtanuljuk,
hogy ne a kzvetlen szerzs, kzvetlen kapcsolat rvn hdtsuk meg a vilgot s msokat,

115

hanem a teljestmnynk rvn rjnk el sikert teht kzvetve. Ez mr nemcsak a testi

kpessgekbl szrmaz rm, hanem az alkotsi kszsg kialaktsnak kezdete. Mr nem
csak csinlni kell valamit, hanem a trsas kzeg szmra is elfogadhatan, rtkelheten kell
azt csinlni.
Cskkentrtksg: elgtelensg, fogyatkossg rzs. Nem vagyok kpes boldogulni a
krnyezetemmel, nem lelem a helyem a trsaim, munkatrsaim kztt. Kzpszersg, vagy
annak az rzete, hogy elfogadhatatlan a teljestmny. Patolgia: A csald nem kszt fel az
iskolai letre a gyermeket, vagy az iskola nem teljesti be az elvrsokat. Egszsges kimenet:
Kompetencia rzs, azaz kpesek vagyunk olyasmit tenni, gy elltni feladatainkat, amit
msok pozitvan rtkelnek.
5. Identits a szerepdiffzival/ -konfzival szemben (serdlkor)
A serdl j trsas szerepeket vesz fel (kortrscsoportban, ellenkez nemekkel), illetve a
rgieket megprblja talaktani. Az identitskrzis termszetes velejrja a
szerepksrletezs, amely sorn a fiatalok klnbz lethelyzeteket s viselkedsmdokat
prblnak ki, mieltt eldntik, hogy melyiket vlasztjk. Feladat a rszidentitsok
sszeillesztse s sajt identitsnak kialaktsa. Kt alapvet eleme a nemi szerep meglse
s a karrier megalapozsa.
Identits: eredje, hogy milyennek ltnak msok, s ez egybeesik-e az nmagamrl alkotott
kppel.
Szerepdiffzi: Nincs sszhang, irnyt nlkli n-rzs. Patolgia: A nemi identits zavara,
a sajt nemvel val azonosuls problmja, esetleges homoszexualits. A szerepzavarok
kvetkezmnye lehet azonban ms viselkedszavar is: csavargs, lops, bandkba
szervezds, kbtszer- vagy alkoholfogyaszts, ngyilkossgi ksrletek. Egszsges
kimenet: (1) azonossg tudata, (2) szemlyisgnk folytonossgnak rzete (3) nszintzis,
(4) csoportidelokkal s csoportidentitssal val bels szolidarits.
6. Intimits az izolcival szemben (Fiatal felnttkor)
Intimits: Egszsges szexualits, de egyttal kpessg a lemondsra is, ha a realits vagy a
hsg megkveteli. A fiatal felnttkor az intim kapcsolatok, az rett prvlaszts s a szoros
bartsgok kialaktsnak idszaka. A ms emberrel val azonossg (kzs identits)
keresst jelenti, anlkl, hogy a sajt identitst s integritst feladjuk (nveszts). Hogy
kpesek legynk az intimitsra, kialakult identitsra van szksg.
Izolci: Elszigetelds, magnyossg. Patolgia: Egyrszt szocilis izolci, azaz a
trsadalomba val beilleszkeds kptelensge. Msrszt rzelmi izolci: magnyossg, az
intim kapcsolatok kialaktsnak kptelensge, szemlyes dolgaink megosztsra val
kptelensg. Egszsges kimenet: az egyn kpes az nfeltrsra, a msik kzeledst
megrtssel s szeretettel fogadja. Meghitt kapcsolat(ok) s amelletti elktelezds
kpessge.
7. Alkotkpessg a stagnlssal (megrekedssel) szemben (Felnttkor)
Alkotkpessg: n rdekeink fokozatos kiterjesztse, illetve az alkotott, ltrehozott dolgok
irnti felelssgvllals. Elssorban a kvetkez generci ltrehozsa s felnevelse a
feladat, de ide tartozik minden olyan szndk, ami pozitvan hat a sajt vagy az emberisg
jvjre. (Mvszet, tudomny, nevels, nkntessg, krnyezetvdelem stb.)
Stagnls: az ember sajt magval van elfoglalva; nem tudja, vagy nem akarja magt a
jvnek szentelni. Patolgia: n-kzpontsg, beszkltsg, elsivrosods. Egszsges
kimenet: alkotkpessg, gondoskod attitd: gyerekeink, szleink, tgabb krnyezetnk, a
szellemi vagy fizikai munknk produktuma irnyba.

116

8. nintegrits a ktsgbeesssel szemben (Idskor)

nintegrits: Csupn az, aki valamilyen mdon magra vllalta az gyek s emberek irnti
felelssg gondjt, alkalmazkodott a gyzelmekhez s csaldsokhoz, amelyek mind
sszefggnek azzal, hogy az ember akarva-akaratlan egy msik emberi lny eredetv, dolgok
s gondolatok alkotjv vlt: csakis az ilyen ember kpes arra, hogy fokozatosan learathassa
a ht szakasz termst. (Erikson) Sajt egyszeri, pratlan letutunk szksgesknt s
ptolhatatlanknt val elfogadsa. Rsze ennek a kulturlis intzmnyekkel, a trsadalommal
val egyttmkds is.
Ktsgbeess: letuntsg vagy remnyvesztettsg, amikor mr ks vltoztatni. Patolgia:
leginkbb hallflelemben jelentkezik az integrits hinya, ami abbl fakad, hogy az egyszeri
lett nincs elismerve, mint az let vgs rtelme. Egszsges kimenet: az egyn
elgedettsggel tekint vissza letre, a blcs nyugalmval vrja a hallt.
Erikson nzetei s fejldsi elmlete szles krben elfogadott vlt, br kritikusai tovbbi
tagolsokat javasolnak. Munkssga megtermkenyten hatott a terpis eljrsokra, a
terpis mdszerek tovbbfejlesztsre.

8.1.2 A GAZDASGI SZOCIALIZCI

A szakirodalomban viszonylag ksn jelenik meg a gazdasgi szocializci trgya. Br a nagy
iskolk mozaikszer vizsglatairl tudunk, de inkbb mozaikszer az illeszkeds, mintsem
tfog vagy koncepcionlis. A tmban kitn sszefoglalt nyjt a Krssy-Lisznyai
szerzpros.26 A gazdasgi szocializci koncepcija olyan tmkat integrl, mint hogy:
milyen szekvencikban rtik meg a gyerekek a gazdasgi fogalmakat, hogyan lesznek
rsztvevi a gazdasgi folyamatnak, milyen mechanizmusok segtik ebben a gyerekeket s
szleiket, van-e a gyerekeknek sajt gazdasgi vilguk. (Krssy Lisznyai 2003) Az
emltett tanulmnyban a szerzpros megksrli a pnz gazdasgi, antropolgiai
megkzeltsn tl a pszicholgiai vetleteit is elemezni.
A korai vizsglatok elssorban az egyni kognitv fejlds keretn bell vizsgltk az egyes
gazdasgi fogalmak fejldst (ld. pl.: Piaget). Ezek szerint a gazdasgi fogalmak s
jelensgek megrtse az letkorral fejldik, a fejlds irnya a szocilis szemllettl a
gazdasgi szemllet irnyba tart. sszehasonlt kutatsok feltrtk, hogy az orszgok
kztti kulturlis s gazdasgi klnbsgek tkrzdnek a gazdasgi fogalmakban is.
A gazdasgi szocializci ismeretrendszere nem csupn magyarz rtkkel br. A
szocializci folyamata, illetve eredmnye prognosztikus vonsokat is mutat. Az egyik
kzzelfoghat eredmnye a kutatsoknak a piaci szegmentcik diferencildst is
tmogatta, s napjainkban nll szegmentumot alkot serdlkor vsrlk vsrlsi
szoksainak megrtst is segti. Ragadjuk ki ezt a szegmenst, nzzk meg, milyen
specifikumaik vannak (Krssy Lisznyai 2003, p.376.):

A gyerekek s tindzserek piacot jelentenek sajt jogon.

Befolyssal vannak a szli vsrlsra.

26

Hunyady: Gazdasgpszicholgia, p.349. ,Krssy-Lisznyai : A pnz pszicholgija s a gazdasgi

szocializci

117

A jv, mg alakul piact jelentik.

Demogrfiailag jl krlrhat szegmens.
Specilis csoportot alkotnak az letstlus alapjn.
Az oktatsban trtn rszvtelk specilis marketinglehetsget jelent.

A pnz univerzalitsa
Vegyk sorra elszr a pnz gazdasgi funkciit:
1. Csereszkz, olyan kzvett, amivel a javak egyik tpusrt egy msikat lehet kapni,
2. Vagyon, az rtk felhalmozs eszkze,
3. rtkstandard vagy az elszmols egysge, illetve mrtkegysge.
A kzgazdszok szerint a pnzt a kereskedelem hozta lte, mg a kultrantropolgus Polnyi
(1976) szerint az eredet nem az rucserhez kthet. A pnz a ktelezettsg teljests vagy a
bntets megfizetse szoksbl alakult ki, s azt a clt szolglta, hogy a fizetsre ktelezett
ember hatalmt tekintlyt, gazdagsgt cskkentse: a bntetspnzt mindig az istenek s
papjaik, a tisztk s ersek kaptk. (Krssy Lisznyai 2003 p.350.) A pszicholgiban az
analitikus Ferenci az analitssal kapcsolja ssze a pnz fogalmt, mg az jabb felfogsok az
egsz testi gazdagsg analgit hangslyozzk. A behaviorista pnzfelfogs a megersts
elmlethez ktdik. A pnz egy ltalnos feltteles megersts. A cserelmlet egyik
interpretcija (Foa) hat erforrs osztlyt klnbztet meg: szeretet, sttusz, informci,
pnz, r s szolgltats. A hat erforrst kt egymsra merleges dimenzi (konkrtsg s
szemlyhez ktttsg) mentn helyeztk el. A konkrtsg azt mutatja, hogy mennyire kzzel
foghat egy erforrs, a szemlyhez ktttsg, hogy az rintett szemlytl fgg a cseretrgy
rtke. A csere akkor megfelel, ha az rintett erforrsok a kt dimenziban azonos
rtkek. A kognitv pszicholgia szerint a gyermek gy szerez kompetencit a pnz
vilgban, hogy egyre magasabb absztrakcis szinteken rti meg a pnz funkcijt. A
szocilpszicholgia rtelmezsben a pnz, vagy ms ilyen szerepet betlt trgy ms fizikai
trgyaktl eltr mdon jelenik meg. A trsas krnyezetben is eltr szablyokat generl. A
pnz rtkelst forrsa, szrmazsa is befolysolja. Teht a pnz nem csupn egy magas
szint absztrakci.
Gazdasgpszicholgiai szempontbl a pnznek kt meghatroz karakterisztikuma van. Az
egyik a pnz gazdasgi jellemzje, a msik pszicholgiai- antropolgiai.( a fizikai jellemzk,
forrsa, limitlt cserlhetsge, freudi jelents tisztasga.) (Krssy Lisznyai 2003, p.354.)
A szerzk teht megklnbztetik a pszicholgiai pnz fogalmt a gazdasgi pnz fogalmtl.
A pnz jelentst szemantikus diferencil mdszervel vizsgl Wernimont s Fitzpatrick
(1972) ht jelentsdimenzit klnt el:
1. A pnzmint szgyen s megalzs forrsa
2. A pnz, mint rendben lv dolog
3. A pnz, mint nagyon fontos dolog
4. A pnz mint morlis bn

118

5. A pnz, mint a gazdasgi biztonsg forrsa

6. A pnz, mint trsadalmilag elfogadhatatlan
7. A pnz, mint titkolni val dolog.
A korai szakasz egyik jellemzje, hogy a gazdasgi szerplk a pnzt, mint univerzlis
motivtort, korltlan hats eszkznek tartjk, mg napjaink kutatsai ezt a hatst csak nagyon
korltozott felttelek kztt tartjk jelentsnek.

8.2 CSOPORT S SZERVEZETI TANULS

A fogyaszti magatarts rtelmezshez szorosan kapcsoldik a csoport s a tanuls fogalma.
A referencia csoport irnytotta aspircis szintek, pl. a presztizs fogyaszts
szempontrendszere tanuls tjn sajttdik el, ami sokszor tudattalanul mkdik. A cgek
fogyasztk kegyrt folytatott hboriban a marketingkutats termkfejleszts
eladssztnzs rdgi kre a szervezeti szint tanulsi folyamat llatorvosi lova. A tanuls
vizsglatnak a mozgstanulstl a fogalmi szint tanulsig nagyon sok eleme s jelensge
van, belertve a csoport szint tanuls, valamint a szervezeti szint tanuls fogalomkrt is. A
csoport s szervezeti szint tanuls vizsglathoz nem csupn technikai szint gondokat kell
lekzdeni. A csoport s szervezet szintjn fel kell ismerni, hogy ezek a fogalmak nll
entitssal brnak, gy ltezik a csoport s szervezeti trtnseket befogad trol memria is.
Vagyis ltezik kollektv emlkezet, melynek tartalmt nehezebb megragadni. Amg az emberi
tanuls egymshoz tartoz jelensgeit ler fogalmak jl azonosthatk, nem mondhatjuk el
ugyanezt csoport, vagy szervezeti szinten. Olyan fogalmak bevezetse s rendszerbe illesztse
szksges, mint a mi tudat, a csoport s szervezeti identits, tapasztalati tanuls,
azonosuls a csoporttal s szervezettel. Nincsenek egyrtelm vlaszok a csoport s szervezeti
tanulsra vonatkozan, ebben az alfejezetben mgis megprbljuk csokorba szedni a
vonatkoz, gazdasgi szempontbl fontosabb ismeretanyagokat.

8.2.1 A CSOPORT
Igen komoly krds az elemzs szempontjbl a csoport defincija. Az albbi
meghatrozssal a csoport legfbb vonsait s a vizsglati lehetsgek lnyegi entitsait
prbljuk megragadni: a csoport egynek kzssge, gy, hogy a csoporttagok mindegyike a
csoporthoz tartoznak vallja magt. A csoport egynekbl ll, ugyanakkor tbb is, mint
egynek halmaza, teht vizsglatakor egyni s specilis - csak s kizrlag a csoport
vizsglatra alkalmas eszkzrendszer szksges.

119

A csoportelmlet csoport fogalmt Evariste Galois francia matematikus javasolta bevezetni

egy 1832-bl szrmaz cikkben. Az elmlet a klasszikus fizika forradalmt kveten jelents
szerepet kezdett jtszani a kvantumelmletben s a relativitselmletben is.
Alapposztultumai, amelyek az elemek s az egszek viszonyra vonatkoznak, taln
megtveszten egyszerek, vagy annak tnnek. Az elmlet szerint egy csoport a kvetkez
tulajdonsgokkal rendelkezik:
1. Tagokbl ll, amelyeknek van egy kzs tulajdonsguk, tnyleges termszetk
ellenben tkletesen rdektelen az elmlet szempontjbl. Lehetnek szmok, trgyak,
fogalmak, esemnyek vagy brmi ms, amit valaki egy csoportba akar sorolni, feltve,
hogy rendelkeznek ezzel a kzs nevezvel, s kt vagy tbb tag brmely
kombincijnak eredmnye maga is tagja a csoportnak.
2. A csoportnak egy msik sajtossga az, hogy tagjt klnbz sorozatokba
kombinlhatjuk, a kombinci eredmnye mgis ugyanaz marad. ...Azt lehetne teht
mondani, hogy az eljrs vltoztathat, az eredmny azonban invarins.
3. Minden csoport tartalmaz egy res tagot (identitstagot). Az res tag kombincija
egy msik taggal egyenl a msik taggal, vagyis az res tag megrzi a msik tag
azonossgt.
4. Vgl minden rendszerben, amely kielgti a csoport fogalmt, minden egyes tagnak
megvan a reciproka vagy az ellentte, gyhogy brmely tag kombincija az
ellenttvel az res tagot eredmnyezi.27 (Galois 1832, in Watzlawik et al.)
A csoport nll entits. Jl valsznstheten a matematikai csoport s a trsadalmi csoport
kztt lteznek jelents klnbsgek, de ltezhetnek jelents azonossgok is. Az egyes,
pszicholgiai s szociolgiai szempontbl fontosabb rszegysgek elemzsvel, gy a
trsadalmi csoport, a csoport struktrja, a csoport sszettele fejlds, struktra
rtelmezsvel foglalkozunk.
A trsadalmi csoport rtelmezse klnbz szempontok alapjn. Az emberek kezdettl fogva
csoportokban igyekeztek megoldani az elttk ll feladatokat.28 Magatartsi szempontbl a
csoport fogalmt megklnbztetjk a csoportnak nevezett szervezeti egysgtl. Csoportnak
kt vagy tbb olyan egymstl klcsns fggsben s interakciban ll egynt
tekinthetnk, akik valamilyen cl rdekben kzsen cselekszenek vagy egyttmkdnek.
rzkels szempontjbl: a csoport akkor ltezik, ha az egynek csoportnak tekintik magukat.
Szerkezeti szempontbl: pldul McDavid s Haran a csoportot gy definilja: Kt vagy tbb
egyn szervezett rendszere, akik egymssal kapcsolatban llnak. gy a rendszer
meghatrozott funkcit tud betlteni, tagjai kztt megvan a szerepkapcsolatok sszessge.
Normik vannak, amelyek a csoport s minden egyes tagjainkat mkdst szablyozzk.
Motivcis szempontbl a csoport az egynek olyan kzssge, amelybe tartozs fontos az
egynek szmra. Interperszonlis klcsnhats szempontjbl a csoport kzssg, amelyben
a tagok egymssal kommuniklnak s egymsra hatnak.

27

A matematikai csoportelmlet embercsoportokra trtn alkalmazsrl nincs tudomsunk. Valsznleg az

emberi egyed/ tag biolgiai szintjig jl alkalmazhat elmleti modellel van dolgunk. Csak gondolatksrlet, de
taln rdemes eljtszani vele: a csoport az emberisg egsze, a faj. Az res tag lehet a gnkszlet. Ahol a kt nem
(frfi-n) a tag s reciproka.
28

Dinnys: Vezetsi ismeretek, EEF Gdll 1994 alapjn

120

Ahhoz, hogy a csoportok mkdst megrthessk, s ha szksges befolysolhassuk,

ismernnk kell a trvnyszersgeit, struktrjt, sszettelt s szablyait is. A csoport
szerkezetnek jellemz vltozi: a csoport mrete, a csoport sszettele, kialakul szerepek,
szablyok, csoportnormk, sttusz. A csoport mrete hatssal van a csoportban megfigyelhet
sajtossgokra. A legkisebb csoport ktfs, a legnagyobb ltszm nincs korltozva.
Vizsglatok alapjn elmondhatjuk, hogy az 5-6 fs csoportok a leghatkonyabbak. Kis
csoportnak a legalbb 4, legfeljebb 15 szemlybl ll csoportokat nevezzk. Ennl nagyobb
ltszm esetn cskken az intenzv interakcik lehetsge. A mret nvekedsnek
trvnyszer kvetkezmnye a csoportkohzi cskkense. A csoportkohzi az a tendencia,
mely szerint a tagok az egyms irnti vonzdsaik s hasonl rdekeik folytn tagjai kvnnak
lenni az adott csoportnak. A kisebb csoportokban a tagok jobban maguknak rzik az
eredmnyeket.
A felmerl feladatok eredmnyes megvalstshoz szksges tulajdonsgok megltt a
csoport tagjainak szemlyisgnek, tulajdonsgainak klnbzsge garantlja. Minl
nagyobb az eltrs annl nagyobb a valsznsge a szksges kpessge megltnek. Ez a
vltozatossg klnsen azokban a munkacsoportokban szksges, amelyekben elsdleges a
kreativits, problma megolds. Fontos a kontroll s a klnbzsgbl add konfliktusok
figyelemmel ksrse, megoldsa. A konkrt feladat vgrehajtsra megalaktott csoport
esetn inkbb a homogn csoportsszettel gr nagyobb hatkonysgot.
A szablyok hatrozzk meg azokat a kereteket, amelyeken bell a csoport tagjai
tevkenykedhetnek szankcik nlkl. Normknak nevezzk a mindenki ltal elfogadott, a
csoporttagok viselkedst elr szablyokat. Vonatkozhatnak a teljestmnyre, erforrs
elosztsra, kls megjelensre, viselkedsre, informlis kzssgi szoksokra.
A formlis s az informlis csoport
A formlis csoport dnten trsadalmi-gazdasgi funkcikra s rdekekre pl, szervezeti
keretekben mkdik, a tagok kztt a szervezeti cl szerinti munkamegoszts rvnyesl. A
kapcsolatok elrtak s a megvalsulst ellenrzik. A kapcsolat alapja az elrt feladatkr. A
csoport az intzmnyeslssel kivlrl meghatrozott (gyakran hierarchikus) funkcionlis
szerepstruktrval, sttuszokkal s a kapcsold szerepekkel rendelkezik. A formlis csoport
s a szervezet kztt igazi klnbsgttel nem tehet. Kell absztrakcival gyakorlatilag
azonosnak tekinthet, a klnbsg, hogy a formlis csoportot a leggyakrabban egy
szervezeten bell hatrozzuk meg. Az informlis csoport elssorban rokonszenvi
vlasztsokra pl, mkdse szervezeti kontextusban is s e nlkl is lehetsges. A tagok
kztti kapcsolat alapja az rzelmi ktds. A tagok sajt vlasztsuk alapjn kerlnek a
csoportba, a csoport alakulsa spontnnak tekinthet. A kiterjedst tekintve kialakulhat
formlis csoportokon bell, ugyanakkor tagjai tartozhatnak tbb formlis csoporthoz is. A kt
rendszer a szervezetekben tfedi egymst. A formlis sttusz s szerep, valamint az informlis
sttusz s szerep mozgsai lehetnek egymst erstk, gyengtk s kzmbsek, ugyanakkor
a kt rendszer egymsrahatsnak fggvnyben mindenkppen figyelemre rdemesek.
A csoportok a fejlds klnbz szakaszain mennek keresztl. Kezdetben a munkacsoport
tagjai cltalanul hnykoldnak, keresik azonossgukat, helyket, a kvetend irnyt a
csoportban. Ksbb egyms segtsre s csoportclok elrsre kezdenek koncentrlni.
Vgl a csoport kpess vlik tagjai tudsnak s kpessgnek kihasznlsra. Ezek a
vltozsok fokozatosan mennek vgbe, az egyes szakaszokat nem knny egymstl

121

elklnteni, sem felismerni. A csoportok alapveten kt dimenziban fejldnek a

csoporttagok kztti viszony; valamint a feladat- s problmamegold kpessg
vonatkozsban. A csoportok fejldse egyben tanulsi folyamat is; meg kell tanulni egytt
dolgozni, meg kell tanulni egymst elfogadni, egymsban megbzni. Ezt a fejldsi s tanulsi
folyamatot a csoport rsi folyamatnak nevezzk.
Tuckman tbbszrsen tovbbfejlesztett modellje szerint a csoport kialakulsnak folyamatt
t szakaszra bonthatjuk : kialakuls, vitk, normakpzs, teljests, sztvls. A kialakuls a
csoport fejldsnek els szakasza, amelynek legfontosabb jellemzje a bizonytalansg. Nem
tisztzott a csoport clja, bels struktrja, nem alakultak mg ki szerepek, idertve a vezet
szerepet is. A csoporttagok kstolgatjk egymst, prba-szerencse alapon prbljk
kitapogatni s egymssal elfogadtatni az elfogadhat viselkedsmintkat. E fejldsi
szakasznak akkor van vge, ha a csoport tagjaiban kialakult a mi tudat, kezdik magukat a
csoport rsznek tekinteni. Ezt kvetkik a vitk, amikor jllehet, a tagok csoporttagoknak
tekintik magukat, ellenllnak a msok ltal rjuk knyszerteni szndkozott korltozsoknak,
a nekik nem tetsz szerepelvrsoknak. Ennek a szakasznak a ttje a csoport feletti kontroll
krdse is: ekkor tkznek meg egymssal a tagok a formlis s informlis vezet szerepek
elnyersrt. A szakasz vgt az jelzi, hogy a csoport tbb-kevsb kialakult hierarchival s
elfogadott vezet(k)kel rendelkezik. A normakpzs szakaszban vlnak igazn szoross a
szemlykzi kapcsolatok, kialakul az sszetartozs rzse, az ers csoportazonossg s a
tagok kztti klcsns tmogats s szolidarits. Elfogadott vlnak a normk s szerepek, s
a szakasz vgre mindenki pontosan rzkeli, mi a tle elvrt magatarts s teljestmny.
Teljests: a csoport ebben fejldsi szakaszban teljes figyelmvel s energijval az eltte
ll feladat teljestsre, problma megoldsra sszpontost, itt vlik tnyleges teljestmnyt
felmutat csapatt. Jellemz a klcsns bizalom, a nylt kommunikci; az interperszonlis
problmk megoldsa; a termkeny vitk. A sztvls a tevkenysg eredmnyeinek
sszegzsvel s rtkelsvel, a csoportban kialakult trsas kapcsolatok ms
munkakapcsolatokra val trktsvel telik. A csoport felkszl a sztvlsra, az eddig
kialakult szlak eloldsra. Jellemz a klcsns fggs cskkense; az rzelmek
visszavonsa; a kapcsolatok rutinjellegv vlsa; a csoporttagok rtkelik a tapasztalatokat,
kvetkeztetseket vonnak le.
A csoportok, mint kommunikcis hlzatok
Leavitt (1951) a csoportkommunikci hatst vizsglta a teljestmnyre s a motivcikra.
Alapformciknt a kereket, a krt, a lncot s a teljes hlt klntette el. (Kelemen 1981,
p.396.) A sorrend a centralizci fokt jelzi, a legcentralizltabb a kerk. A teljestmny
vonatkozsban azt tallta, hogy egyszer feladatok esetn a kerk jval hatkonyabb, mint a
kr, vagy a teljes hl. Bonyolult feladatok esetn a helyzet fordtott. Amennyiben viszont a
begyakorlsi hats is szmtsba kerlt, a kerk ismt hatkonyabb. A kvetkeztets
viszonylag kzenfekv: a csoportfeladatok ignylik a koordincit. A csoporttagok
elgedettsgt vizsglva azt talltk, hogy az elgedettsg a decentralizltsggal arnyos. Az
egyni helyzet vizsglata azt mutatta, hogy a kzponti helyzetben lv tag elgedettebb a
tbbinl.

122

A
D
E

B
C
D

C
B

Kerk

Kr

A
A

Lnc

15. bra: A ngy alapmintzat, s ms lehetsges formk

Autonm munkacsoportok
Az autonom munkacsoportokat egy jfajta gondolkodsmd hvta letre, mely szerint a
rendelkezsre ll technolgia s az rintett emberek kztt kell megtallni a legnagyobb
illeszkedst, hogy a szervezet cljai megvalsuljanak, szksgletei kielgljenek. Ez a
kzeltsmd felismerte a feladatok klcsns fggsgt s tmogatni kezdtk a termszetes
mdon kialakul csoportok ltrejttt.
Az autonm munkacsoport tagjai:

befolysolhatjk a csoport cljait,

eldnthetik, hogy kls kpviseletkre sajt vezett akarnak-e kinevezni,
meghatrozhatjk, hol s mikor akarnak dolgozni,
dntseket hozhatnak a munkamdszerre vonatkozan,
meghatrozhatjk a bels munkamegosztst,
megvlaszthatjk a csoport tagjait,
bels feladatok irnytsra vezett vlaszthatnak,
munkavgzsre vonatkoz dntseket hozhatnak.

Teamek
Katzenbach s Smith (1993) klnbsget tesznek a munkacsoportok s a teamek kztt.
llspontjuk szerint a munkacsoportokat a kzs erfeszts, az egyttmkds mellett

123

tovbbra is az egyni felelssg jellemzi. A valdi teamben ezzel szemben az egyni mellett
jelen van a kzs felelssgvllals is. A teamekben kt vagy tbb ember kzs erfesztse,
hozzjrulsa rvn n. kollektv munkatermkeket hoznak ltre. Teamrl csak abban az
esetben lehet beszlni, ha a tagok kztt olyan egyttmkds ll fenn, amelyben a kzs
clok megvalstsa rdekben ltre hozott munkamegoszts megfelel a tagok kpessgeinek.
A hagyomnyos munkacsoportok s a teamek kztti klnbsgeket az albbi tblzat
mutatja be:
Munkacsoport
Ers, egyrtelm vezet
Egyni felelssg
A csoport clja egyezik a szervezet misszijval
Egyni munkatermkek
Hatkony csoportmegbeszlsek
Teljestmny rtkelse indirekt mdon a msokra
gyakorolt hatssal trtnik (pl. a szervezet egsznek
pnzgyi mutati)
Megvitat, dnt s delegl

Team
Megosztott vezeti szerepek
Egyni s kzs felelssg
A csoportnak van sajt megfogalmazott clja (is)
Kollektv munkatermkek
Btortjk a nylt vitkat, az aktv problmamegold
megbeszlseket
A
teljestmnyt
kzvetlenl
a
kollektv
munkatermkek rtkelsvel mrik
Megvitat, dnt s a tnyleges munkt kzsen vgzi

3. tblzat:
Forrs: KATZENBACH, J. R.-SMITH, D. K.: The Discipline of Teams. Harvard Business Review,
March-April 1993. 113. old.

Csapat
A csapat emberek gylekezete, akiknek tmaszkodniuk kell a csoport egyttmkdsre, ha
minden tag tapasztalni akarja az optimlis sikert s a clul kitztt eredmnyt. Termszetes,
hogy a glrgshoz (s az ellenfltl kapott gl megakadlyozshoz) a labdargcsapatnak
egytt kell jtszania. ppen ilyen nyilvnval, hogy egy munkt vgz egysgnek vagy egy
vezetcsoportnak szintn egytt kell dolgoznia a siker rdekben. (Katzenbach s Smith
1993)
A termelkeny csapat pedig olyan kzssg, mely kpes eredmnyeket elrni rvid s
hossz tvon egyarnt. Tovbbi jellemzk:

egyetrts a csapat irnti magas szint elvrsokban

elktelezettsg a kzs clok irnt
vllalt felelssg a munka elvgzsrt
becsletes s nylt kommunikci
az informcihoz mindenki hozzfrhet
a bizalom lgkre
az embernek az az rzse, hogy kpes befolysolni az esemnyeket
a meghozott dntsek tmogatsa
a mindenki nyer- megkzelts a konfliktuskezelsben
a folyamat s az eredmnyek kerlnek a fkuszba

124

A termelkeny csapat felptse nem kis feladat. Egy klnbz szemlyisgekbl ll

gylekezetbl egyttmkd csapatot gyrni a legnagyobb fok kihvs, amelynek teljestse
sorn elkerlhetetlenek az akadlyok s a kudarcok, de vannak kellemes pillanatok is. Az a
legfontosabb, hogy a termelkeny csapatrl alkotott elkpzelst mindig tartsuk szem eltt, ne
hagyjuk az akadlyokat s a kudarclmnyeket elhatalmasodni.
Az eredmnyes csoportmunka korltai:

nem megfelel vezets

kpzetlen tagok
konstruktv lgkr hinya
kisztzatlan clok
gyenge teljestmny
rossz munkamdszerek
szinttlensg s konfrontci
retlen szemlyisgek
gyenge kreatv kpessg
a csoportok kztti konstruktv kapcsolatok hinya

Csapatvezets
A csapatvezets lnyege, hogy a szemlyzet tagjait azokba a kulcsdntsekbe vonjk be,
amelyek munkjukra befolyssal vannak. Ez nem felttlenl azt jelenti, hogy k hozzk a
dntseket inkbb tleteikkel mkdnek kzre. A csapatvezetsrl beszlve ne felejtsk el,
hogy a kinevezett vezet tovbbra is felels a dntsek minsgrt s a sikeres vgrehajtsrt
is. William Dyer (1995) defincija a kvetkez: A csapatvezets a klnbz htter,
tapasztalat s szemlyisg egynek termelkeny munkacsoportt trtn tvzse. A
csapatvezetk ltalnos jellemzi: ers hangslyt helyeznek a csapatptsre; tudjk, hogy az
egsz tbb mint a rszek sszege; felismerik, hogy hatalmukat embereikkel megosztva sajt
hatalmuk nvekszik; nem flnek hatalmukat megosztani. A hatkony csapatvezets pozitv
hatssal van legalbb t kzbens vltozra: a kommunikcira, az emberi erforrsok
hasznostsra, az alkotkszsgre, a vezetsfejlesztsre s a munkahelyi kzrzetre. Az t
kzbens vltoz javulsa pozitv hatssal lesz a teljestmnyre is.
Termelkeny csapatot kialaktani csak sok munkval lehet, hossz idn t sok dolgot kell
vghezvinni, amelyet a kvetkez 10 pont foglal ssze:
1. dntse el a csapat tpust
2. adja tovbb sajt elkpzelst
3. adja t vezetsi filozfijt
4. kzlje llsfoglalst a kulcskrdsekrl
5. vonja be a csapattagokat az egysg cljainak kitzsbe
6. vonja be a csapattagokat a stratgia kialaktsba
7. vonja be a csapattagokat a problmk megoldsba
8. vonja be a csapattagokat a kulcsdntsekbe
9. vonja be a csapattagokat a folyamat ellenrzsbe s a mdostsrl val dntsbe
10. vonja be a csapattagokat a csapatptsi programba

125

Csoportszerepek
ltalnossgban elmondhat, hogy minden ember minden konkrt helyzetben valamilyen
szerepet tlt be a tbbi emberrel fenntartott kapcsolatban. A munkaszerep egy olyan, a
csoport ltal elvrt viselkedsforma, amely jellemz a csoportban elfoglalt pozcira vagy
legalbbis annak a pozcinak tulajdontjk. Ez a szerep tartalmazza az egynnek a csoporttal
szembeni ktelezettsgeit. A szerepeket tbbnyire a csoport osztja a szemlyre, vagyis a
csoport kezdemnyezi, hogy milyen szerepet tltsn be az adott csoporttag. A tagnak el kell
dntenie, hogy vllalja-e a r ruhzott szerepet, a csoportnyoms hatsra kialaktja-e a
szmra kijellt viselkedsformt. A szerepek tekintetben a bsg zavara llhat fenn, ppen
ezrt fontos msok eltt annak tisztzsa, hogy az adott pillanatban milyen szerepet tltnk
be. Ebben a szerepjelzsek vannak segtsgnkre. Az egyenruha az egyik legegyszerbb
szerepjelzs. (J estt kvnok, forgalmi engedlyt, jogostvnyt, s egy fjst krnk). A
ruhzaton kvl a trgyi krnyezet is lehet szerepjelzs. A vllalati vezetk gyakran egszen
msknt viselkednek (mg ugyanazzal az emberrel is), ha nem az irodjukban vannak,
amelynek nagysga, berendezse, elrendezse jelzi lakjnak rangjt is. Mindezeken kvl a
sttuszkellkek is a jelzk kategrijba tartoznak.
Azt, hogy egy csoporton bell milyen szerepet kell betltennk, a csoport cljai dnten
meghatrozzk. A clok fggvnyben kell a konkrt feladatokat elvgezni, melyek
ismeretben lehet csak a csoportban pontosan meghatrozni a funkcikat, s hitelesen
alaktani a szerepeket. A szerepek tisztzsa elengedhetetlen, hiszen csak gy kerlhetk el a
csoportos munkavgzs gyakran elfordul hibi, mint pldul a dolgok dupln val
elvgzse, illetve az egyes feladatokrl val teljes megfeledkezs. A szerepek sztosztsa nem
knny feladat, hiszen az lelmesebbje mr az elejn megprbl magnak megfelel
feladatot, funkcit vlasztani, gy msoknak esetleg olyan funkci jut, amit nem olyan
szvesen vgez. Szerepeinket teht olykor szerethetjk, mskor nem kifejezetten kedveljk.
Ha a szerep sszhangban van rtkeinkkel, hiedelmeinkkel, akkor szerepazonossgrl
beszlnk.
A csoportok tagjaira azonban nemcsak a versengs lehet jellemz a j szerepekrt, hanem
egytt is mkdhetnek, gy prbljk az esetlegesen felmerl problmkat kzsen
megoldani. Az rzelmeket a szerepekbl sem lehet kizrni, egy idelis csoportban a
feladatokhoz s az rzelmekhez kapcsold szerepek a tagok szmra maximlisan kielgt
mdon vannak elosztva. Ilyen idelis csoport azonban a gyakorlatban ritkn fordul el, ennek
oka lehet a szerep ktrtelmsge, a szerep sszeegyeztethetetlensge, s a szerepkonfliktus
is. Szerep ktrtelmsgrl pedig akkor beszlnk, amikor a szemly bizonytalan abban, hogy
mit is vrnak el tle a tbbiek, vagy amikor nem biztosak abban, hogy a tbbiek mely
viselkedsformt fogjk elfogadni vagy elutastani.
A munka vilgban pl.: a munkakri lers egy olyan eszkz, amely cskkenti a szerep
ktrtelmsgt. A cskkentsre, vdekezsre pedig szksg van, ugyanis a ktrtelmsg
komoly stressz forrsa is lehet a szerep sszeegyeztethetetlensggel s a szerepkonfliktussal
egytt. A szerep sszeegyeztethetetlensge akkor jelentkezik, amikor az egyn jl ismeri a
csoport tagjainak elvrsait, m ezek nem egyeztethetk ssze az adott szerep klnbz
vonsaival. A szerep sszeegyeztethetetlensgnek msik gyakori forrsa, hogy pl. a szakmai
s a gazdasgi vezetnek eltr elvrsai vannak. Az egyik legbonyolultabb forma pedig az,
mikor az egynnek tle idegen szerepkvetelmnyeknek vagy elvrsoknak kell eleget tennie,
vagyis gy kell viselkednie, ami megzavarja szemlyi identitst.

126

A szociometria s a szociogram
A csoportkutats igen eredmnyes s sikeres gnak tekinthet a szociometriai vizsglatok
rendszere. A mdszertan kialaktsa Moreno (1945) nevhez ktdik, a tovbbfejleszts
irnya a Mrei Ferenc (1948) ltal kimunklt tbbszempont szociometria (Mrei 1989),
illetve ennek szervezti szint adaptcija a hierarchikus szociometria. Moreno ltal
kidolgozott eljrs lnyege, hogy a vizsglt csoport tagjai lehetsget kaptak, hogy
megvlasszk: ki-kivel szeretne egytt lakni, dolgozni, szabadidt tlteni? A klcsns
vlasztsokat gafikusan brzoltk, s e grafikus brzols eredmnye a szociogram.

16. bra: A szociogram sematikus elrendezse

A tbbszempont szociogram kiegszti az eredeti rokonszenvi vlasztsokat funkci s

rtkel krdsekkel, ezzel lehetv tve a vlaszok tbboldal rtkelst. A hierarchikus
szociometria a szervezeti szintek kztti informlis kapcsolatok feltrst teszi lehetv.
Csoport tanuls
A tanuls az egyni idegrendszer teljestmnye, mg akkor is, ha ezt most sajtos mdon a
csoport szemszgbl vizsgljuk. Specilis idegrendszeri s tudati tevkenysg eredmnye,
amelyet az egyni tudatok hordoznak, ugyanakkor a reprezentci (tkrzs) egy
interperszonlis trben zajlik. Ez a tr a szksges s elgsges mrtkig diffz (tjrhat). A
tagok s a krnyezet szmra legitim s transzparens (tlthat) valamint a szksges s
elgsges mrtkig diszkrt (a csoporton bell s kvl a megklnbztetshez szksges
egyedisget s llandsgot mutat), diferencilt s integrlt ahhoz, hogy egy nll lteznek
tekinthet absztrakcihoz/ fogalomhoz (mi, vagy k-azok) sajt nyelv, megklnbztethet
interakci mintzat, struktrk, funkcik s dinamika kapcsoldhasson.

127

A problma vizsglatt Moede (1920) kezdte el. A tanulknak rtelmetlen sztagokat kellett
megtanulniuk csoportban. A legjobb tanulk csak 7,2%-al rtek el jobb eredmnyt a csoportos
tanuls sorn, viszont a kzepes s gyenge tanulknl 82,4%-os volt a javuls. Ms kutatk a
figyelem hatkonysgt vizsgltk, s ebben is javulst talltak a csoportban. (Kelemen 1981,
p.393.) A Behtyerev ksrletek (1960) sorn a tanulknak egy mozdony s hat llat kpt
mutattk meg. A tanulk elszr az egyni megfigyelseiket rtk le, majd ezt vita kvette s
a mdostott vlemnyek rgztse. ltalban a vita hatsra 38%-os mdostst hajtottak
vgre az eredeti megfigyelseken. A j tanulk teljestmnye tlagosan 22%-al, mg a
gyengbbek tlagosan 44%-al javult. A ksrlet megllaptsa, hogy minl jobb a tanul,
annl jobban dolgozik egynileg. A nagyon intenzv szellemi munka esetn az egyni tanuls
bizonyult hatkonyabbnak. Piaget a gondolkodsi folyamatok rugalmassgban, a tbbirny
informciszerzsben s mveletvgzsben vlte a csoportmunka elnyt megtallni.
A csoportmunka flnyt az albbi tnyezkben lehet keresni (Kelemen 1981, p.396.):
1. Statisztikai hats az egyni eredmnyek sszegzdnek, a nagyobb elemszm
valsznsti a magasabb teljestmnyt.
2. Szocilis facilitci (Allport) a kzssgi helyzet a teljestmnyt, a motivcit s az
ignyszintet is emeli.
3. Bizonyos krlmnyek kztt a versengs fokozza a teljestmnyt.
4. A kollektv munka elnye a vitkban is megmutatozik.
A csoportokrl s a konformitsrl
A csoporthoz tartozs lmnye klnsen akkor jelents, amikor feszlt s veszlyes helyzet
alakul ki a csoport krl. Egy j mkd, sszeszokott csoport kevsb fogadja el a
normktl eltr viselkedst, s erteljesebben fordulnak a konformits irnyba (Festinger
1950). A konformits, egy szemly viselkedsnek vagy vlemnynek olyan vltozst
jelenti, amely egy egyntl vagy egy csoporttl szrmaz, valdi vagy vlt nyoms
kvetkeztben alakul ki (Aronson 1996). A vlt vagy vals, a fizikai vagy pszichikai nyomst
a szervezeti kultrban kdolja a csoport. Hatsait a csoport a normin, szankciin s ritulin
keresztl rvnyesti.
Sherif (1966) s Ach (1960) ksrleteivel bizonytotta, hogy a konformits kivltsa
rdekben csoportnak csak egysges tbbsgi vlaszreakcit kell adnia adott inger
megjelensvel. A tbbsgi konformitsi hats esetn meg kell klnbztetni az informcis
befolys s a normatv befolys folyamatt (Deutsch Gerard 1955). Az els esetben bzunk
a tbbiek rtktletben, vlemnyket tvve alaktjuk a sajtunkat. A normatv befolysa
egy csoportnak abban nyilvnul meg, hogy az egyn szeretne a csoportban tovbbra is kedvelt
maradni, gy azt mondja, amit a csoport hallani szeretne. Klnbsget kell tovbb tenni az
engedelmessg s a megtrs kztt. Az engedelmessg egy nyilvnos viselkedsi forma, a
megtrs pedig valdi vlemnytformldst jelent (Allen 1965). Beloff ugyanezeket
konvencionalizmusnak s behdolsnak nevezi. A csoport egynrehat vltoztat kpessgt
nevezi Schachter (1951) csoportkohzinak, a csoport bels erejnek. Ksrletben arra is
rmutat, hogy a csoportkohzi hatalmt a kommunikcin keresztl gyakorolja.
Sherif tovbbi ksrletvel bizonytotta azt is, hogy az egyn egyes helyzetekben, melyek
teljesen strukturlatlanok, tarts reakcimintt keresve teljesen a csoporttl fggtek (Sherif
1966, in Festinger et al 1968). A folytonossgot a kialakult stabil normk s rtkek

128

kpviselik. A normk tulajdonkppen koordincis eszkzk (Steiner 1972). Cartwright s

Zander (1968) a normk vizsglataikor annak ngy funkcijt klnbztette meg. Ezek a
kvetkezk: a csoport mkdkpessge; a csoport fennmaradsa; a trsas realits; a
trsadalmi krnyezethez fzd kapcsolatok definilsa.
A szervezeti kultra egy olyan jelensg, amely thatja a csoportot, ami konformitst kvetel.
Minl ersebb a kultra, annl nagyobb mrtk azonosulst vr el tagjaitl. A magas
elvrsok llsfoglalsra s cselekvsre ksztetnek. Ez vgl egy nmegerst krfolyamatba
teljesedik ki. Az azonosulst a trsak megerstik, gy a csoportkohzi mg ersebb lesz, ez
tovbbi megerstseket von maga utn. Endler (1965) azt tallta, hogy a konform vlaszok
kzvetlen megerstse tovbbi konformits nvekedshez vezet.
A kisebbsgi vlemnyek hatsa is rdekes a szervezetek szempontjbl. Biztosan llthat,
hogy a vltozsi folyamatok ellenllst vltanak ki (Elrod II Tipett 2002). Egy-egy tagja a
csoportnak gy komolyan befolysolhatja a vltoztatsi folyamat vgkimenetelt. A vltozst
mindig egy kisebbsg kezdemnyezi, s viszi vghez, ahol a legnagyobb feladat a szervezeti
tagsg megnyerse. Az tprtolst, megnyerst csak is bizalom s elismers keltve lehet
megszerezni (Nemeth et al 1974). A kvetkezetessg, a krnyezet vltozsaira val rugalmas
reagls az, ami megindtja az attribcis dinamikt s vlemnyvltoztatst indukl
(Moscovici Fraucheux 1972).
A csoportmozgalom 29
A tmban val els vizsglatok a csoport alakulsra, a szocilis facilitci jelensgre, a
vezeti hatkonysgra stb. kerestek elssorban magyarzatot. Eurpban a llektani alapok
dominltak, s a pszichoanalitikus irnyzat talajn indult a kutats fknt terpis clzattal. A
strultrlis s dinamikus vizsglatok kezdeti lpsei Moreno nevhez kthetk. A mr emltett
szociometriai irnyzat alapjait, valamint a pszichodrma mdszertan kialakulst
ksznhetjk kutatsainak. Tbbek kztt ennek is tudhat a napjainkig virgz
csoportanalitikus irnyzat megjelense s fejldse. A csoportmozgalom kibontakozsa a II.
Vilghbort kvet idszakra tehet. A Tavistock Intzet jeles munkatrsai (pl.: Bion,
Foulkes) arra a kvetkezttsre jutottak, hogy elssorban a clirnyos munkacsoport jelleg,
valamint a tudattalan alapfeltevsek irnytotta szksglet kielgts hatroza meg a
csoportbeli trtnseket. A csoportanalitikus irnyzat szmos kvetre tallt, (pl. Pearl Gestalt
terpija, az E. Berne nevhez kthet tranzakci analzis, majd a klnbz
viselkedsterpis irnyzatok), s mig hat iskolkat teremtettek. Kzs elemk a dnten
klinikus gykerek, pszichoanalitikus szemllet alapok s a terpis orientci.
Ms irnyokba indul el a Lewin-fle mezelmlet, s a nevvel azonosthat irnyzat. Az
alapveten magatartstudomnyi alapokon nyugv T-csoportok kialakulsa, a csoportos
vitk, a szerepjtkok alapjn adott s kapott visszajelzs a mdszertani alap. A kzponti
kategria a vltozs, amely szocilis s szervezeti clok elrse rdekben trtnik. Az egyni
s szervezeti megkzelts egyttes alkalmazsa, a csoport dinamikus terben a tanuls vlt a
csoportok legfontosabb cljv. A tanuls itt s most -ban trtnik, alapja a meglt s
rtelmezett tapasztalat. A f hangslyt a tudatos szint kapja, ugyanakkor ez nem zrja ki a
nem tudatos szfrra gyakorolt hatst, ami viszont nem tartozik a hatsmezbe.

29

Barcy Magdolna: A csoportok hatkonysga s a szemlyes vltozs (Animula, Bp. 1997) p.3-8 alapjn.

129

A csoportmozgalomb legradiklisabb hatst az un. encounter - csoportok vltottk ki. A C.

Rogers nevhez ktd humanisztikusnak nevezett pszicholgiai irnyzat rja alatt olyan
csoportok indultak el, melyek a trsadalmi konvencin kvli intimits biztostssval az
nismeretet, az nelfogadst, a msik elfogadst szolgltk. A laikus kzvlemny
hamarosan univerzlis eszkzt ltott a csoportokban, ez is hozzjrult a mozgalom
kiszlesedshez, gy a szemlyisgfejleszt s egyb encounter csoportok az nmegvalsts
s a megtapasztals sznterv vltak.

8.2.2 A SZERVEZETI TANULS

Az utbbi idkben a menedzsment irnyzatok, elmletek is srbben foglalkoznak a
szervezeti kultrval. Mostansg a fejlett ipari technolgia, a magas fokan kpzett emberi
erforrs mind megvehet, a fld, a tke birtokolhat, de ez nmagban mr nem jelent
automatikusan versenyelnyt. A tmakr kutati gy gondoljk, hogy a mg hatkonyabb
hozzadott rtkek (added values) termelsben, a versenyelny megszerzsnek s a
krnyezetre val adaptcinak a htterben, mint az egyik alapvet meghatroz
kritriumknt a vllalati kultrnak kell llnia. Egy msik ilyen meghatroz tnyez,
amelyrl Drucker s sokan msok is rtak, a tuds s a tanulsi kpessg (Wind Main 2000).
zleti oldalrl kzeltve a krdst, ami egy kzvetett indiktora lehet a piaci ignyeknek
az utbbi idbe megfigyelhet a tudsmenedzsment s a szervezeti kultra tmakr
tancsadsok trendszer felersdse.
A szervezeti tanuls fogalma: 30
Szervezeti tanuls alatt a kvetkezkben azt a folyamatot rtjk, amelynek
eredmnyeknt a szervezetben tuds jn ltre, ez a tuds elterjesztsre kerl a
szervezetben, az bepl a szervezetbe (a szervezeti memriba) s rgzl, ezltal
a dntsekhez s a konkrt akcik megvalstshoz tartsan elrhetv s
felhasznlhatv vlik ms szervezeti tagoknak s egysgeknek is. (Bakacsi et al
2000.)
A defincinak tbb lnyeges eleme van:

A szervezeti tanuls egy folyamat,

Eredmnyekpp a szervezetben tuds jn ltre,
Ez a tuds elterjesztsre kerl a szervezetben,
A tuds bepl a szervezetbe (szervezeti memriba) s rgzl,
A rgzlt tutuds tartsan elrhetv s fekhasznlhatv vlik a dntsekhez s
cselekvsekhez,
A tuds ms szervezeti tagoknak s egysgeknek is felhasznlhatv vlik.

30

Bakacsi Bokor Csszr Gelei Kovts Takcs: Startgiai emberi erforrs menedzsment (KJK,
Bp.2000.) 8. fejezet alapjn.

130

A tapasztalat azt mutatja, hogy az egynek, a csoportok, a szervezetek alkalmazkodnak a

vltozsokhoz, az alkalmazkods pedig felttelez valamilyen tpus tanulsi folyamatot.
Nhny elfeltevs e krdskrben:

Az egyni a csoport s szervezeti tanuls is az emberi agy teljestmnye, biolgiai

alapokkal, trsadalmi - kultrlis s gazdasgi jellemzkkel is rendelkezik.
A tanuls ismeretrendszerek, fogalom rendszerek s magatartsi szablyok
elsajttst jelenti, eredmnye a csoport s szervezeti identitsra szervezdtt
specilis tuds s kompetencia rendszer.
A csoport s szervezeti tanuls alapja az a pszicholgiai szerzds, amelyet az
egyn kt a csoporttal vagy szervezettel, amely krvonalazza az interakci tert,
szably - normarendszert s hatrait.
A folyamat sorn vltozik a struktra (anyagi biolgiai technikai s trsadalmi),
a funkci s a dinamika, klcsnhatsban egymssal s a vltoz krnyezet
mozgsaival. A tanuls ezen rendszerek s folyamatok tkrzdse az emberi
tudatban, teht anyagi-biolgiai s virtulis (informci felvev, feldolgoztalakt s termel) folyamat, amely a kommunikcis rendszereken keresztl hat
vissza a vals trtnsekre.
A vltozs trben s idben zajlik, tartalmazza a latencia , az evolutv s revolutiv
ciklusokat, entropikus s negentropikus (lebont - pt) tendencik egyenslyn
alapszik, ezen jellemzk szksgszeren megjelennek a tanulsi folyamatokban is.
Az egyni csoport s szervezeti tanuls ismeretelsajtts s alkalmazs rsze
dnten kognitv szinten zajlik, ugyanakkor mindenkor emocionlis s cselekvses
sszetevket is tartalmaz, az eredmnyek tudatos szinten jelennek meg, mg a
folyamatok jelents mennyisgben a tudatosuls szintje alatt zajlanak.

A csoport szerepeket s normt valamint rtkrendszereket, a szervezet specializlt funkcikat

alakt ki a tuds megszerzse, alkalmazsa s trolsa cljbl, amelyek, mint csoport s
szervezeti struktrlis-funkcionlis elemek, intzmnyek formalizlsra kerlnek. A
szervezeti s csoportszint legfontosabb szocializcis gense ugyanankkor a csoport s
szervezeti kultra, amely a magatarts vezrls legfontosabb eleme, s mint ilyen kevsb
intzmnyesl.
Bakacsi s Gelei a szervezeti tanuls vizsglatnak kt aspektust tartja fontosnak:
Egyfell vizsglhatjuk a tanuls eredmnyekpp ltrejv tartalmat, az j
ismeretet, tudst, kpessget. Msfell vizsglhatjuk a folyamatot, amely sorn a
szervezet j, eddig ismeretlen tudsra, kpessgekre, ismeretekre tesz szer ts
amelyet a szervezet memrijba beptve a szervezet valamennyi tagja szmra
hozzfrhetv tesz, amely ezt kveten alapjv vlik szervezeti dntseknek s
cselekvseknek.
A korai magatartstudomnyi dntselmlet felttelezte, hogy a szervezetek adaptv racionlis
mdon viselkednek, mivel lpsrl lpsre tanulnak sajt hibikbl. Ezt a fejldsi folymatot
tekintettk szervezeti tanulsnak.

131

Egyni cselekvs (1)

Egyni cselekvs (2)

Szervezeti cselekvs (3)

Szervezeti cselekvs (4)

17. bra: March Olsen tkletes dntsi ciklus modellje

A tbbrtelm szitucibl add tanulsi nehzsgek vizsglathoz March s Olsen a

tkletes dntsi ciklusbl indul ki, majd ellenrzi, hogy a ciklus megszaktsa mely ponton,
mikppen akadlyozza a szervezeti tanulst. A tkletes dntsi s tanulsi ciklus sorn,
amelyben teht a tapasztalatok alapjn kerl sor a mkdsi folyamatok kijavtsra, az
egynek szlelsei s preferencii befolysoljk a cselekedeteiket. Az egyni cselekvs
szervezeti cselekvss alakul t. A szervezet akcii trtnseket vltanak ki a krnyezetben,
amelyeket az egynek ismt interpretlnak valahogyan s ezltal mdostjk tny, illetve
rtkpremisszikat. A teljes dntsi ciklus mind a ngy kapcsoldsi ponton problematikus
lehet. Termszetesen a valsgban egyszerre tbb ponton is fellphetnek megszaktsok.
1. Szerepek ltal korltozott tapasztalati tanuls
Az egyni szlels s egyni cselekvs kztti kapcsolat a tanulsi ciklusban megszakad. Az
egyni tapasztalatokon alapul tuds nem vihet be az egyni cselekvseken keresztl a
szervezetbe, ha a szervezet tagjainak cselekvsi lehetsgeit a szigoran definilt szerepek s
standardizlt eljrsok ersen behatroljk. A korltozott tanulsi lehetsgek s a szervezeti
tehetetlensg a tlzottan merev munkamegoszts s szablyozottsg jl ismert
diszfunkcionlis kvetkezmnyeinek egyike.
2. Korbbi tapasztalatokon alapul tanuls:
A tanulsi ciklus azrt szakad meg, mert az egyni cselekvsek nem fordulnak t szervezeti
cselekvsekbe. Az egyn cselekvsi knyszert rez, ugyanakkor a szervezet nem tudja, vagy
nem akarja befogadni a nla lv tudst.
3. Babons tapasztalati tanuls:
A tanulsi ciklus a szervezeti cselekvsek s a krnyezeti esemnyek kztt megszakad. A
szervezet aktivitshoz idben kapcsoldva (kapcsolhatan) a krnyezetben valamilyen
vltozs kvetkezik be. A szervezet a krnyezeti vltozs okaknt sajt aktivitst jelli meg,
holott valjban az akci semmilyen hatssal nem volt az adott vltozsra. A tanulsi ciklus
gy folytatdik, hogy a szervezeti cselekvseket a cselekvst idben kvet, de azzal okokozati kapcsolatban nem lv krnyezeti vltozsok fnyben rtkelik.
4. Tapasztalati tanuls bizonytalan szlels mellett:
Megszakad a kapcsolat az egyni szlels s a krnyezeti esemnyek kztt. Nem lehet
pontos vlaszt kapni a mi mirt? Krdsekre. A babons tanulshoz kpest itt ltezik
kapcsolat a szervezeti aktivits s a krnyezet kztt, ennek mibenlltt az egyn viszont
kptelen ttekinteni. Az egyn a homlyosan szlelt valsgnak is egyrtelm jelentst
tulajdont. A tbbrtelm krnyezeti reakcikbl egyrtelm egszet kszt, s cselekvseit
erre az egszre alapozza.

132

A szerzk kt alapvet startgit azonostottak a vizsglataik alapjn. (Hansen et al 2000) Az

els az n. kodifikcis stratgia. A viszonylag egysges, ltalnos szksgletet kielgt
termkeket rtkest vllalatok az ismereteket nagy krltekintssel rgztik s
adatbzisokban troljk, ahonnan a vllalat brmely munkatrsa elhvhatja s felhasznlhatja
azokat.A msodik stratgiai firny a perszonalizcis stratgia. Ennek alapjn az egyedi
problmkra igny szerinti megoldsokat kimunkl vllalatok esetben az ismereteket fknt
szemlyes kapcsolatok tjn adjk tovbb, a szmtgp tmogatja ezeket az aktusokat.
4. tblzat: A tudsmenedzsment stratgik sszehasonlt tblzata
Forrs: HBM 2/2000, PP.65
Kodifikci
Kivl minsg, gyors informci
rendszerek alkalmazsa a kodifiklt
ismeretek jrafelhasznlsval.
Az jrafelhasznls gazdasgossga:
A tudsba, mint vagyontrgyba trtn
egyszeri befektets, majd annak sokszori
jrafelhasznlsa. Nagy teamek, magas az
egy partnerre jut munkatrsak arnya. A
hangsly a nagy rbevtelen van.
Ember dokumentum kapcsolat:
Olyan
elektronikus
dokumentcis
rendszer kidolgozsa a cl, amelynek
segtsgvel az ismeretek rgzthetk,
trolhatk, terjeszthetk valamint jra s
jra felhasznlhatk.
Jelents
informcitechnolgiai
befektetsek szksgesek, a cl az, hogy az
emberek kapcsolatba kerljenek az jra
felhasznlhat kodifiklt ismeretanyaggal.
Friss diplomsokat vesznek fel, akik
kivlan alkalmasak a tuds jra
felhasznlsra s a klnfle megoldsok
alkalmazsra. Az oktats csoportosan,
illetve szmtgpes alap tvoktats
formjban trtnik.
A munkatrsak jutalomban rszeslnek, ha
hasznljk az adatbzisokat s gazdagtjk
azokat.
Andersen Consulting, Ernst & Young

VERSENYSTRATGIA

GAZDASGI MODELL

TUDSMENEDZSMENT
STRATGIA

Perszonalizci
Kreatv, elemzsi szempontbl
precz tancsads magas szint
stratgiai
problmkkal
kapcsolatban, egyni tapasztalatok
felhasznlsval.
A szakrtk gazdasgossga:
Magas
djttelek
egyedi
problmkra tallt, teljes mrtkben
gyflre szabott megoldsokrt. Kis
teamek, alacsony a partnerekre jut
munkatrsak arnya. A hangsly a
nagy nyeresg elrsn van.
Szemtl szembe:
Az embereket sszekt hlzatok
kifejlesztse, hogy a hallgatlagos
tuds tadhat legyen.

Szerny
mrtk
informci
technolgiai befektetsek. A cl a
INFORMCI
szemlyes informcicsere, illetve a
TECHNOLGIA
hallgatlagos tuds tadsnak a
megknnytse.
MBA-okleveles
szakembereket
vesznek fel, akik nem riadnak
vissza a problma megoldstl s
elviselik a bizonytalansgot.
HUMN ERFORRSOK Az oktats szemlyre szabott
mentorls tjn trtnik. A
munkatrsak
jutalomban
rszeslnek, ha kzvetlenl osztjk
meg msokkal ismereteiket.
McKinsey & Company, Bain
PLDK
Company

A tancsad cgek vizsglata alapjn a tancsad munkban is a kt irnyzat jl azonosthat.

A kt stratgia mindazonltal nem fggetlen vltoz. Jelents s szoros az sszefggs a cg
zleti stratgijval, a rendelkezsre ll, vagy megteremteni szndkozott informcis
technolgiai httrrel. Az emltett stratgia varinsok nem kezelhetk elszigetelten,
ugyanakkor az esetleges sszvr megoldsoknak is lteznek relis veszlyei.A szervezeti
tanuls teht nem csupn az egynek tanulst, annak folyamatt s eredmnyt jelenti. A
szervezet, mint rendszer kdolja s jrakdolja az egynek, a csoportok tudst, az integrcis
folyamatok kvetkeztben j minsg jn ltre a szervezeti szint tuds, amelynek jl
azonosthat formja a szervezeti kultra.

133

9. ALKALMAZOTT TERLETEK
9.1 AZ ADCSALS, MINT SZOCIOKULTURLIS JELENSG
Adcsalst az kvet el, aki adktelezettsgnek megllaptsa szempontjbl jelents tnyt,
adatot a hatsg eltt valtlanul ad el, vagy elhallgat. Ezzel vagy ms megtveszt
magatartssal az adbevtelt cskkenti. Aki az adhatsg megtvesztsvel t magt meg
nem illet admentessget, vagy adkedvezmnyt vesz ignybe, vagy aki olyan termnyt,
termket, amely jvedk trgya, a jogszablyban megllaptott felttel hinyban, vagy
hatsgi engedly nlkl elllt, a jvedki ellenrzs all elvont termnyt vagy termket
vagyoni haszon miatt megszerez, elrejt vagy elidegentsben rszt vesz.(Btk. 310..)
Az adcsals mrtke a kormnyzat s a trsadalom kzti viszony egyik legfontosabb
mutatja. A polgrok adfizetknt finanszrozzk a kormnyzat tevkenysgt, a
kzintzmnyek mkdtetst, a kzszolgltatsokat s az jraelosztst is. Az adzs
szksges felttele az egyes piacgazdasgok mkdsnek, gy azok beszedse komoly
feladatot jelent a kormnyzatok szmra. Az adzsi viselkedst annak sszetett s
bonyolult volta miatt a legtbb mikrokonmiai modell csak szk korltok kztt s
letidegen felttelezsek mellett kpes becslni, illetve elre jelezni. (Szab et al 2007)
pldul egy vagy tbb haszonfggvnnyel rjk le az adzk viselkedst, mely lersok
szktartomny felttelezsrendszerk miatt (pl. a szegmentci hinya, etc.) nem
alkalmazhatak a gyakorlatban.
A fejld piaci rendszer gazdasgi s trsadalmi folyamatainak megrtshez elengedhetetlen,
hogy a szereplk lelki s rtkbeli viszonyulst is feltrjuk. Ennek megfelelen az adzsi
magatartst is rdemes abbl az aspektusbl vizsglni, hogy milyen mrtkben rt egyet az
adz a kivetett ad nagysgval, milyen implicit szocilis normk teljeslnek az adzsra
vonatkozan, s hogy mennyire involvldik az adz a krdskrben, azaz mennyit tud az
adzs szksgszersgrl s szablyairl. Egy gazdasgi rendszer stabilitst s
hatkonysgt ugyanis nemcsak az instrumentlis felttelek hatrozzk meg, hanem az is,
hogy a szereplk mennyire tartjk azt legitimnek pldul milyen mrtk a gazdasgi
rendszer irnti bizalom. (Csepeli et al 2004) Ha egy politikai rendszer/kormnyzat nem nyeri
el az emberek bizalmt, nyilvnval mdn nvekednek a szablyszegsek, gy az
adcsalsok szma is. Az adcsals kutatsban egyre fontosabb terlett vlik a politikai
szablyozs hatsnak vizsglata, mind morlis, mind gazdasgi rtelemben.
Nyilvnval mdon teht vannak olyan szocikulturlis s pszicholgiai okok, melyek az
anyagi sztnzkn tl, ugyancsak befolysoljk az adzi magatartst. Az albbi
alfejezetben ezek kzl emelnk ki nhnyat, illetve mutatunk meg olyan rdekes adatokat,
melyek nem a hagyomnyos perspektvbl elemzik az adcsals jelensgt. Az adelkerls
kapcsn hasznlt gazdasgpszicholgiai megkzeltsnk elssorban az attitdkre, a
normkra, az igazsgos elosztsra, s a dntsi anomlikra valamint az ezekkel kapcsolatba
hozhat ltalnos morlra s etikra helyezi a hangslyt.

134

9.1.1 GAZDASGI FELTTELEK CSALS IRNTI ATTITDK

A feketegazdasg legnagyobbrszt a fejld s a politikai rendszerket tekintve tmeneti
helyzetben lv terleteken van jelen. Eurpban, a posztszocialista orszgokban a gazdasgi
tevkenysg 38%-t fedi le a feketegazdasg. Nvekedsvel emelkedik az adelkerls
mrtke, jelents problmt okozva ezzel a kormnyoknak hiszen a kzszolgltatsok,
egyb jelleg kiadsok normatvit kell emiatt leszortani, ill. ms forrsokat bevonni.
(Schneider 2003; Schneider Klingmair 2004)
Az adcsals jelensge a fejlett orszgokban sem ismeretlen, st gy tnik, hogy egyre
elterjedtebb vlik (Papanek 2004). A posztszocialista orszgokban pedig kivltkpp
megfigyelhet ez a tendencia. Az ad morl fgg a demogrfiai, vallsi, kultrlis s
kpzettsgi httertl az adfizetnek. Tovbb: milyen kzszolgltatsokat kap az adfizet
befizetsei utn (mltnyossg), hogyan kezeli ezt a folyamatot a politikai rendszer, milyen
szemlyes kapcsolat van az adfizet, s adhatsg kztt. A fenti faktorok hrom nagy
kategriban reprezentldnak:
1. morlis szablyokban s felfogsban,
2. a becsletessgben,
3. az adz s ad behajt kztti szemlyes kapcsolat minsgben. (Feld Frey 2007)
Pozitv kapcsolat van az adzsrl val tuds s az adzsi attitd kztt. Niemirowski s
munkatrsai (2002) krdves megkrdezse azt mutatja, hogy az adzsrl val tuds
mrtke szignifikns kapcsolatban ll az adzshoz kapcsold rtkekkel, a teljestssel, s a
viselkedsi szndkkal. Az adtrvnyek komplexitsnak cskkentse, az ahhoz kapcsold
tuds nvelse szmos orszgban ugyancsak pozitv hatssal volt az adfizetsi hajlandsgra
(Clotfelter 1983; Groenland Van Veldhoven 1983; Kirchler Maciejovsky 2001; Paark
Hyun 2003; Wahlund 1992; Wrneryd Walerud 1982).
Az adcsals kt legmarknsabban kvethet formja Magyarorszgon az illeglis
feketemunka s a szmlaads nlkli ru- s szolgltatscsere. A foglalkoztatk, illetve az
eladk elssorban ily mdon prblnak menteslni a jrulkok, illetve az fa kifizetse all.
Egy KSH felmrs szerint 1997-ben Magyarorszgon az ltaluk vizsglt kt terleten
(szemlyi s zleti szolgltatsok, s javt-szerel, ptipari szolgltatsok) az sszes
forgalomban csupn 44%-rl lltottak ki szmlt. Szmtsik szerint ezek a ttelek mintegy
25 millird forint adkiesst okoztak (Lakatos 1998, in Papanek 2004).
Az adzs elkerlsnek tovbbi pldit hosszan lehetne sorolni, nyilvnval, hogy a
rendszervlts okozta rtkvlsg felszmolshoz id kell, szksges, hogy a piacgazdasgi
szablyokat adekvtnak rezzk a rsztvevk, s ennek megfelelen alaktsk viselkedsket.
Ehhez kapcsoldn rdekes vizsglatokat tett Kirchler (2006) Feld s Savioz (1999)
eredmnyeik szerint, minl magasabb a politikai aktivits egy adott kzssg rszrl, annl
inkbb elgedettek az letkkel az egyes tagok, inkbb kooperlnak kzssgkkel,
elfogadjk, s viselkedskkel tmogatjk a kormnyzat dntseit. Pommerehne s Weck
Hannemann (1996) kimutattk, hogy azoknl a svjci kantonoknl, ahol kzvetlen
beleszlsuk van a polgroknak a kltsgvetsi politikra, kisebb mrtk az adelkerls s
az emberek elgedettebbek a kzjavakkal kapcsolatos szolgltatsokkal.
Az llam tisztasgba vetett hit, a korrumphatsg jelenlte/hinya ugyancsak befolysolja
az adzi magatartst. Sokszor megeseik, hogy azonostjuk a korrupt kzhivatalnokokat az

135

ltaluk kpviselt intzmnnyel/az llam egszvel, s az esetleges negatv tapasztalatokat

hajlamosak vagyunk strukturlis problmaknt, s mkdsi jellegzetessgknt, mintsem egyegy alkalmazott magnakcijaknt kezelni. (Vsrhelyi 1998) Ez a fajta torzts pedig
ahhoz a meggyzdshez vezethet, hogy ha nekik szabad, nekem is, azaz egy korrupt
rendszerben feljogostva rzi magt az egyn, hogy is korruptl viselkedjen esetleg adt
csaljon.
Magyarorszgon a piacgazdasgra val ttrs egyik kvetkezmnye a jvedelmeket terhel
adk nagyfok nvekedse volt, mellyel egytt jr az adelkerls mrtknek fokozdsa.
Csepeli s munkatrsai eredmnyei szerint (2004) a kelet-eurpai gondolkodsban a piac gy
jelenik meg, mint egy kzdtr, ahol egyfell az egyni erfeszts s a szemlyes rdem,
msfell kls tnyezk harcolnak egyms ellen (pl. adk behajtsa). Tovbb: az egyn
pozitv rtkeket kpvisel a kls s igazsgtalan (vagy legalbbis nem tisztessges)
viszonyokkal szemben. Ezzel ellenttes mdon, nyugaton a siker s a gazdagsg nem az
egyn s a negatv kls viszonyok kzdelmben mrettetik meg, hanem az egyni
erforrsok sikeres mobilizcijban.

9.1.2 AZ ADZS SZOCILIS REPREZENTCIJA ADFIZETSI HAJLANDSG

Az adzs szocilis reprezentcijnak vizsglatakor elssorban azt elemzik, hogy miknt
szervezdik a birtokukban lv informci, s az milyen torztsokon megy keresztl.
Schmlders (1960) egyik kutatsban pldul felteszi a krdst: Mi jut eszbe, amikor azt a
szt hallja, hogy ad? Ez az eljrs azon a felttelezsen alapszik, hogy azok az
asszocicik, melyek spontn jutnak eszbe az alanyoknak, a kzponti magjt kpezik a
fogalom reprezentcijnak. A tmban szletett nemzetkzi sszehasonltsok rendkvl
rdekes eredmnyeket mutatnak.
Lewis (1978) Angliban krdezte meg alanyait hrom fizetsi kategriba (als-kzpsfels) sorolva ket, arrl, hogy: (1) Milyen nagysgrend szerintk a tisztessges ad rta, (2)
Ehhez kpest milyen az aktulis adzs mrtke az egyes szegmensekben? Eredmnyei
szerint az emberek a valsgos adatokhoz kpest 11%-al becsltk alul az egyes adk
mrtkt s 27%-al kevesebb adzst tartanak tisztessgesnek ahhoz kpest, mint amennyit
becsltek. Dornstein 1987-ben az adzs szlelst, a vonatkoz attitdket, s az adzsi
rendszert vizsglta Izraelben. Eredmnyei szerint az adzssal val elgedettsget elssorban
nem annak lthatsga, vagy igazsgossga befolysolta, hanem inkbb szocilis faktorok (pl.
a jvedelembli eltrsek).
Schnellenbach (2006) szerint az adcsals mrtke a kzpolitika szlelt legitimitstl, a
gazdasgi rendszer sikeressgtl fgg, illetve az azzal val elgedettsgtl. Dell Anno
(2009) ehhez kpest azt gondolja, hogy, az adfizets attitdje inkbb azon alapszik, hogy
milyen a politika csinlk gazdasgi teljestmnye az adfizetk annyira talljk
korrektnek az aktulis dntshozkat, amennyire azok az rdekeiket kpviselik. (Ha ez az
rtk magas, akkor az adelkerlsi hajlandsg alacsony s fordtva.) Ez utbbi felttelezst
empirikus kutatsok is bizonytjk (Torgler 2003).
Az adfizetsi hajlandsg nyilvn azon is mlik, hogy mennyire kpes az egyn a
szablyokat betartani (milyen az ehhez val attitdje), s mennyire fl a szocilis
megblyegzstl (lebuks esetn). A szablykvetsi norma kultrtl fgg, nyilvnvalan
magasabb kollektivista trsadalmakban, mint a nyugati individualista vilgban.

136

9.1.3 A CSALS MAGYARZ MODELLJEI

Az adelkerls standard modellje szerint (Allingan Sandmo 1972) a kockzatot vllal
adfizetk a jvedelem elvrt hasznossgt gy maximalizljk, hogy megvlasztjk a
jvedelem azon rszt, melyet el akarnak titkolni. Ebben a megkzeltsben az eltitkolt
jvedelem nagysga az adcsals szintjt is jelli. Ez a modell szles krben kritika trgyv
vlt (Clotfelter 1983; Graetz Wilde 1985; Skinner Slemrod 1985), elssorban azrt, mert
modellnek megfelelen sokkal nagyobb mrtk adcsalsnak kellene lteznie. Nehezen
bizonythat tovbb, az a klasszikus kzgazdasgtani felfogs is, miszerint az adcsalk
mrlegelik a csalsbl vrhatan szrmaztathat javadalmakat s kltsgeket (pl. esetleges
lebuks esetn a bntets mrtkt pontosan kikalkulljk), s ennek mentn hozzk meg a
dntst: mekkort csaljanak.
Feld s Frey (2007) az adelkerls kutatsban kt irnyvonalat vl felfedezni: Az egyik
kutatsi irny az ad ellenrzs valsznsgnek a szubjektv szlelsvel foglalkozik. Ez a
megkzelts szles kren tmogatott empirikus kutatsokkal. Az eredmnyek szerint az
egyn arra vonatkoz szubjektv szlelse, hogy lebukik, sokkal magasabb, mint annak az
objektv valsznsge. A kutats msik vonala az ad morlt tekinti kulcstnyeznek a csals
magyarzatban. Allingham and Sandmos (1972) azt felttelezik, hogy ahol rosszabb az
admorl, ott magasabb az adcsals is. Az admorlt ltalban gy szoktk meghatrozni,
mint az adfizets intrinsic (bels) motivcija (Frey 2002; Torgler 2007; Feld Frey
2007). Ebben a vonatkozsban elssorban a kulturlis hatsokat, trtnelmi hagyomnyokat
hangslyozzk.
Roberto DellAnno (2009) a kt megkzeltst prblta tvzni, amikor a mltnyossgot, az
erklcsi szablyokat s az adfizet llam kapcsolatt vizsglta. DellAnno Wenzel (2005)
besorolst kvetve hromflekppen definilja a mltnyossgot:
1. a kimenet szlelt korrektsge (a dntshoz hatkonysga az intzmnyi s gazdasgi
vltozk ellenrzsben);
2. a folyamat, az eljrs mltnyossga (az adzs kivetse megfelel-e);
3. a szankcik korrektsge (megfelelen bntet-e a rendszer).
1990-2004 kztt 19 latin amerikai orszgban vgzett kutatst a fenti tnyezk
vonatkozsban, gy hogy kombinlta a pszicholgiai, trsas s az intzmnyi
determinnsokat a standard kzgazdasgi hasznossgi modellel. Eredmnyei szerint az
adelkerls mrtke attl fgg elssorban, hogy miknt rzkeli a polgr: mennyire kpes az
aktulis kormny gazdasgi problmkat (munkanlklisg, inflci, etc.) kezelni.

9.2 KORRUPCI
A bnzsrl gy a lopsrl, erszakos gazdasgi tranzakcikrl, korrupcirl s az ezek
htterben megbv agresszirl szmtalan magyarzelv ltezik. Adam Smith (1992, p.23.)
pldul a kvetkezket vallja: Soha senki sem ltott mg kutyt, amint megfontoltan s
mltnyosan csontot cserlt egy msik kutyval. Richard Dawkins hasonlan gondolkozik:
A klcsns elnyn alapul trsulsok evolcijt elmletben knny elkpzelnnk, ha az
elnyk klcsns adsvtele egyidej, mint a zuzmkat alkot partnerek esetben. m

137

problmk merlnek fel, ha ideltolds van a kedvezmny nyjtsa s annak viszonzsa

kztt. (Richard Dawkins 1986) Majd kifejti, hogy ennek oka elssorban az lehet, hogy a
viszonz ksrtst rez a visszafizets megtagadsra. Megeshet teht, hogy a csalk jobban
jrnak, mint a vlogats nlkl nzetlenek, mert hasznot hznak anlkl, hogy megfizetnk az
rt, gy a csal s a balek kztti csere (jtszma) vge zr sszeg (az egyik ugyanannyit
nyer, mint a msik veszt). Vannak azonban ms kimenetek is.
Az kori szemet szemrt elv alapjn a csalst hasonl mrtk bosszlls kveti, gy nem
ri meg csalni. Az jszvetsg egyik fontos ttele finomt: ha megdobnak kvel, dobd vissza
kenyrrel. Ami a mr emltett Rapoport fle stratgit idzi, hiszen dobsrl s nem
adsrl van sz. Ahogy Rapoport les logikval megalkotott egy nyer stratgit, mely a
msik reakciin s a felttel nlkli (de nem brgy) jindulaton alapszik, az letben sem
lehet kze a visszadobsnak a bosszhoz, a haraghoz s a gyllethez (ha hossz tvon
nyerni akarunk). Az embert a megfontolt s mltnyos csere emeli ki a termszetbl,
mondja Adam Smith, s ehhez hozz tehetjk: aki jobban tud bnni agresszijval, az inkbb
nyerhet.
Az agressz megtlsben a fogalmi s a nzponti klnbsgek miatt szmtalan nzet
tallhat. Megklnbztetnk pldul proszocilis s antiszocilis formkat. A proszocilis
agresszi a trsak, a trsadalom vdelme rdekben kifejtett agresszv cselekedetek
sszessge, a megtlse ltalban pozitv. Az antiszocilis ennek ellentettje. A trsak, a
trsadalom ellen irnyul agresszi, a megtlse dnten negatv. Az agresszi, a fenyegets,
a zsarols a normlis cseregyleteknek is gyakran rsze. Freud pszichoanalitikus elmlete az
agresszit mint drive-ot rtelmezi, mg a szocilis tanulselmlet mint tanult vlaszt vizsglja.
Vilfredo Pareto (1984) vlemnye szerint az ember erfesztsei kt klnbz mdon
hasznosulnak: egyfell a gazdasgi javak ellltsra vagy talaktsra irnyulnak, msfell
a msok ltal termelt javak megszerzsre, kisajttsra. Az erszakos szerzs idealisztikus
korltja (lenne) a jog a civilizlt vilgban. A rabls, lops, sikkaszts bncselekmny, vagy
ahhoz hasonl megtls al esik szinte mindentt a vilgon. Ugyanakkor lthatjuk, hogy pl. a
hlapnz esetben mennyire nehz a jog eszkzvel lni. Az albbi fejezetben elssorban azt
vizsgljuk meg, hogy mit tekinthetnk korrupcinak, milyen mrsi lehetsgei vannak,
illetve milyen okai s hatsai vannak e nem kvnt jelensgnek.

9.2.1 A KORRUPCI MEGHATROZSA S MRSI LEHETSGEI

A korrupci (latin eredete: ronts, elcsfts; Polbiosznl a kormnyzs romlsa) vagy
megvesztegets olyan trvnybe vagy kzerklcsbe tkz cselekedet, aminek sorn valaki
pnzrt vagy ms juttatsrt cserbe jogosulatlan elnyhz juttat msokat. Ez tfog
rtelemben hasznltk egszen a 18. szzadig, amikor a megvesztegets is bekerlt a
fogalomkrbe. Lasswell a kvetkezkppen fogalmaz: Korrupt az a szemly, aki kzvetlen
vagy kzvetett nrdekbl megszegi a kzssgi egyttls egy vagy tbb olyan szablyt,
amelynek rvnyestsrt a felels. ltalban megklnbztetnk: politikai,
kzigazgatsi, rendri, katonai s gazdasgi korrupcit.

138

Rose Ackerman (1997) szeritnt korrupci akkor trtnik, amikor hivatali szemlyeknek
kzvetlen hatalmuk van kzszolgltatsok felett, melyek magnembereket, munkltatkat
rintenek. Hrom aspektusbl definilja a jelensget:

Egy gazdasgi szerepl illeglisan jut pnzhez, vagy annak termszetbeni

megfeleljhez.
A megvesztegetett egy msik szemly/ szervezet rdekben jr el az ltala kpviselt
szemly/ szervezet rdekvel szemben.
A megvesztegetend szemly hatalommal rendelkezik.

A korrupci teht nem kizrlag az llami brokrcira korltozdik. Dr. Mnnich Ivn e
trgy tanulmnya az albbi elfeltevsekkel l:31

a korrupci fogalma, kzvlemnyi tartalma, trsadalmi begyazottsga

idben vltozik egy adott kultrn bell is, s termszetesen annak jogrendje is
kveti a vltozsokat, jogszemlyi megfogalmazsaival, trvnykezsi
gyakorlatval, bntetsi tteleivel s azok indoklsaival,
a korrupci, mint a trsadalmi - gazdasgi - politikai let negatv szegmense
gyakorlatilag idtlen-idk ta l, szerves rszeknt az adott kultrknak s
llamformknak,
az n. globalizci vilgban a korrupci sem ismer hatrokat, nemzetkzi
nzeteket lttt s nemzetkzi kapcsolatok ltt ttelezi fel,
a korrupciellenes kampnyok hatkonysga ltalban alacsony sznvonal s csak
a ma mr gyakorlatt vl nemzetkzi kooperci jelenthet vltozst,
mg elttnk ll a hazai korrupcis jelensgek elleni harc kidolgozsa,
legelrehaladottabb fzisban a trvnykezs ll.

Mrs
A korrupci mrsre sokfle eszkz ltezik. Mi itt kettt ismertetnk. A Corruptions
Perception Index (CPI) venknt hozza nyilvnosssra a Transparency International (berlini
kzpont nemzetkzi szervezet, amit 1993 mjusban alaptottak abbl a clbl, hogy
sszehasonlthatv vljanak orszgok a korrupci dimenzijban. Egy msik npszer index
a Control Corruption Index (CCI), melyet a Vilgbank (World Bank) venknt hoz
nyilvnossgra. Ez elssorban arra kvncsi, hogy milyen kormnyzati intzkedsek vannak a
korrupci meglltsra; a szervezet felttelezse szerint a korrupci s a szegnysg mrtke
kztt szoros sszefggs van.
Az USA-ban, a nyolcvanas vekben 582 amerikai trsasg 60%-a srtette meg a trvnyt,
tlagosan 4,8 alkalommal vente. Ezen is tlmutat a Werner Weiss szerzpros, akik a
kiemelt mrkacgek magatartsrl rnak, s knyvk nem csupn a globalizci kritikja.
(Werner Weiss)

31

http://www.google.com/search?q=cache:TwWPT_kg2e0J:www.gallup.hu/Gallup/monitor/elemzes/001107_1m
unnich.html+Gazdas%C3%A1gpszichol%C3%B3gia&hl=hu

139

9.2.2 A KORRUPCI OKAI S HATSAI

A vonatkoz kutatsok sokfle diszciplnt alaktottak ki, hogy meghatrozzk a korrupci
okait s hatsait, annak rdekben, hogy megfelel mdon tudjanak harcolni ellene. rdekes
mdon (az elmleti besorols szerint) a korrupci htterben megbj tnyezk ugyanazok,
melyekre a korrupci hat (gazdasgi, politikai-trvnyes s szociokulturlis), ami arra enged
kvetkeztetni, hogy visszacsatolsok vannak. Szktve a krdst, pldul a kenpnz
nagysga fgg a javak tnyleges rtl, a kiszabhat bntets nagysgtl s termszetesen
egyni tnyezktl is. A korrupci jabb korrupcit szl, s a msodlagos korrupci tnye
visszahat az elsdleges korrupci mrtkre. A vevi oldalon megjelen hatsok: a verseny
torzul; jlti vesztesgek nnek; nem a hatkonysg, hanem a sikeres korrumpls lesz a
sikert meghatroz tnyez.
A korrupci leleplezsi lehetsge kicsi, hiszen a kt fl rdekei azonosak. A szablyozs
nem felttlenl javt a helyzeten, hiszen az ellenrk is korrumplhatk. A valdi megolds
nem a korrupci ellenrzssel trtn korltozsa, hanem a piac liberalizlsa vlik egyes
szerzk, noha ez is a tlzott egyszerstsek csapdjnak tnik.
Egyik legjelentsess szerz a tmban Collier (2002), aki szerint a korrupci nemcsak
gazdasgi, intzmnyi s politikai jelensg, de az erklcsi nvjt is jelli egy nemzetnek, ami
elssorban a szocio-kulturlis gykerektl fgg. A kivlt tnyezket ltalban hrom
kategriba szoktk csoportostani: gazdasgi (1), politikai (2), szociokulturlis (3).
A gazdasgi nv kzvetlen s kzvetett mdon hatssal van egy nemzetgazdasgban lev
korrupci szintjre. Tbb tanulmny altmasztja, hogy a nemzeti GDP egy fre jut rsze
fordtottan arnyos a korrupci mrtkvel. A kutatsok azt bizonytjk, hogy a szegnysg,
inkbb hajlamost a korrupcira, pl. a csszpnzek elfogadsra. (Husted 1999; Paldam
2001; Serra 2006) Ugyancsak a korrupcit befolysol gazdasgi tnyez a nemzetkzi
kereskedelemben s versenyben betlttt hely. Minl nagyobb szerepet jtszik egy adott
orszg a nemzetkzi versenyben, annl kisebb a korrupci mivel a versenynek kzvett
szerepe van a jogellenes cselekedetek korltozsban. (Ades Di Tella 1999; Serra 2006;
Treisman 2000). Nyilvnval mdon, a politikai szerkezet/annak nyitottsga, a kormnyzati
hatkonysg, valamint a trvnyi szablyozs ugyancsak hatssal van a korrupci mrtkre.
(Aggarwala Goodell 2009; Sandholtz Gray 2003; Goldsmith 1999) Az alacsony bizalmi
szint gazdasgokban a piaci szereplk kptelenek feloldani a komplexitsbl fakad
bizonytalansgot. Ha az llam s intzmnyei nem kpesek szavatolni a tarnzakcik
biztonsgt, vagy mrskelni a bizonytalansgot, szsgszer helyettestknt jelenik meg a
maffia. A maffiaszr kpzdmnyek legersebb vdelmt a hallgats trvnye, valamint az
ezzel egyttjr titkolzs s a valdi titok biztostja.
A szociokulturlis meghatrozk a trsadalmi normkat befolysoljk, s ezen keresztl a
korrupci
mrtkt
is.
Husted
(1999)
szerint
Hofstede
frfiassg
s
bizonytalansgelkerls indexeiben elrt interkulturlis eredmnyek szisztematikusan
korrellnak a korrupci mrtkvel (magas frfiassg s alacsony bizonytalansgkerls rtk
magas korrupcival jr egytt). A protestantizmus erssge s a vallsi soksznsg mrtke
ugyancsak egyttjrst muat a korrupcival (Paldam 2001). Kiemelend, hogy az oktats
sznvonala, az iskolzottsg mrtke szintn sszefggst mutat a korrupcira val
hajlandsggal (Ali Hodan 2003). Papanek.(2003) szerint a korrupcis index minden
egytizedes romlsa/ javulsa a GDP hromtized szzalkos mrskldsvel/ emelkedsvel
jr.

140

A politikai korrupci krait br esetenknt a sajt tzmillirdos esetekrl is tudst a

fentieknl is nehezebb szmszersteni. Tudjuk ugyan, hogy a (legnagyobbak esetn okvetlen
politikai sszefggsekkel is rendelkez) privatizcis visszalsek sorn eltnt korbbi
llami vagyonunk jelents hnyada, de nemzetivagyon-statisztika hinyban csak
elkpzelseink lehetnek a vesztesgek nagysgrl. Az zemanyag-csempszetre, a
bankielszmols- s mrleghamistsokra, a sokmillirdos kzbeszerzsi visszalsekre
(elmulasztott vagy clzott plyzati kirsokra, vitatott brlatokra s szerzdsktsekre, a
hibs teljests elfogadsra) vonatkoz megbzhat informcik mr emltett hinya a foly
llamhztartsi kiadsok korrupcis okokra visszavezethet hnyadnak a becslst is igen
kockzatoss teszi. (Papanek 2005)

9.2.3 A TRSASGI KRIMI , MINT A KORRUPCI MELEGGYA

A trsasgi bncselekmnyeket hrom nagyobb tpusba sorolhatjuk:

Az alkalmazottak kvetik el a trsasg ellen, vagy fordtva.

A trsasgok kvetik el ms trsasgok srelmre.
A trsasgok kvetik el a rszvnyesek, vagy a lakossg srelmre.

Napjaink trsasgi krimijeiben kiemelked helyet foglal el a pnzmoss jelensge. Peter

Lilley (2001) tansgos gondolatokkal szolgl knyve bevezetjben: Nhny kivteltl
eltekintve, a bnzket egy dolog motvlja: a profita vgeredmny pedig az lesz, hogy a
trvnytelenl szerzett pnzt bevezetik az orszg legitim pnzgyi rendszerbe A pnzmoss
lnyege a tke elrejtse, annak rdekben, hogy azt a vagyont elllt illeglis tevkenysg
szrevtele nlkl fel lehessen hasznlni. Ez a folyamat pusztt trsadalmi s gazdasgi
kvetkezmnyekkel jr. A pnzmoss a kbtszerkereskedk, terroristk, fegyverkereskedk
mkdsnek s terjeszkedsnek mozgatrugja A pnzt azrt kell tisztra mosni, hogy
elrejtsk a hoz trsul bncselekmnyt, belertve azt is, amivel szereztk: pldul a kbtszer
kereskedelmet vagy az illeglis adelkerlst. A bntevkenysg a pnzmoss meghajt ereje.
Elfedi a pnzek igazi forrst annak rdekben, hogy szabadon felhasznlhassk. A tmogat
szolgltatsok teszik lehetv a bnzk szmra, hogy lvezhessk az ltaluk elkvetett
bncselekmnyek gymlcst. Utat nyitnak azeltt, hogy a trvnyszegs jvedelmez, st
gyakran nagyon jvedelmez legyen. (Lilley 2001)
A pnzmoss ciklikus folyamata az albbi jelensgekben tkrzdik (Lilley 2001):
1. Nagyobb nemzeti s multinacionlis vllalatok megvesztegetsi vagy sztnz
kifizetsei, melyeket politikai, PR vagy pnzgyi okokbl el kell rejteni.
2. Maguk a kormnyok sem vdettek vagy mentesek az llami pnzek hatkony
mosstl.
3. A politikusok a pnzmosk nagy s nem ppen tiszteletremlt alosztlyt kpezik, s
az ltaluk elkvetett bnk listja is folyamatosan bvl.
A fenti lista hitelt ktsgbe vonni nem ll szndkunkban, de oly mdon fejezi ki a npi
folklrt a krdsben, hogy felvetdik a gyan, hogy ennek igazolsa a hitleten tli
eszkzkkel, nem lehet knny feladat. Az viszont bizonyosnak tekinthet, hogy az emberek
addig fognak zskmnyt keresve a bn tjn kborolni, amg megri. A kzdelmet arra a
szegmensre kell irnytani, ahol az egy forintnyi bnzs ellen bevetett pnz a legnagyobb
trsadalmi jlti javulst hozza. A csals trvnyi vagy etikai tnyllsa s a tiszta tlthat

141

vilg kztt nagyon sokszn az tmenet. (Pratkanis Aronson 1992. Tovbb pl.: Csek
Galambos 1999) Amg a csalsra van trvnyi szably, ennek finomabb formira az etika ad
irnymutatst. Ugyanakkor ez az irnymutats nagyon bizonytalan. A krdst vizsglhatjuk
morlis oldalrl is, hiszen a kzmorl ugyan elvben eltli a csals, becsaps enyhbb formit,
de a gazdasgi, a htkznapi let (Kozk 2002) szinte korltlanul biztostja az elemzshez az
anyagot. Ebben a krdsben aztn vgkpp elveszik a mrs lehetsge, pusztn a trsadalmi
kzrzet, a kzvlekeds, az ltalnos erklcs ad valamifle tmutatst.

9.2.4 KORRUPCI MAGYARORSZGON

Magyarorszg a 180 orszgot rangsorol CPI indexben 5,1 pontot kapott 2009-ben. A prt-s
kampnyfinanszrozs tlthatatlansga s az ezzel szorosan sszefgg tlbonyoltott
kzbeszerzsi rendszer a hazai korrupci meleggya. Az a tny, hogy korrupcis esetek csak
rendkvl ritkn vgzdnek felelssgre vonssal (s amelyek igen, azok nagyrszt a kisebb
krokozssal jr esetek) erstik azt a felttelezst, hogy a korrupt magatarts, gyintzs s
zletvitel nem kockzatos Magyarorszgon. A szoros kapcsolati hlkon keresztl
megvalstott korrupt tranzakcik a vlsgbl val kilbals s a gazdasgi nvekeds gtjv
vltak.
A Jelenkutat Intzet munkatrsai (A kutatsokat a helyi nkormnyzatok felkrsre
Kabai Imre s Kis Jzsef, a Jelenkutat Intzet munkatrsai vgeztk.) a 90-es vekben
csaknem 25 ezer egy-egy vros lakossgt reprezentl felntt vlemnyt krtk ki a
krdssel kapcsolatban, s ennek alapjn arra a megllaptsra jutottak, hogy a tbbsg szerint
a korrupci enyhbb s slyosabb formi egyarnt jelen vannak mindennapjainkban. A
megkrdezettek tbb mint ngytde vlekedett gy, hogy a helyi kzigazgatsban a sikeres
gyintzsben nem elhanyagolhat szerepe van a megfelel sszekttetseknek.
Vsrhelyi Mria kzvlemny-kutatsnak az sszehasonlt elemzse alapjn (1998), melyet
a kzigazgats s az igazsgszolgltats vezet beoszts tisztsgviseli krben vgzett, az
albbi rdekes eredmnyek rajzoldtak ki:
A borravalt mindssze a megkrdezettek 10 szzalka, a paraszolvencit pedig
29 szzalka minsti korrupcinak. A protekci ignybevtelt ennl szigorbban
tlik meg; minden msodik megkrdezett korrupcinak tekinti, ha valakinek az
rdekben fellrl szlnak egy-kt j szt. Az gyintzknek juttatott kisebb
ajndkokat a megkrdezett felsvezetk 59 szzalka, a nepotizmust - a
csaldtagok s rokonok rdekben kifejtett protekcit - pedig hrom megkrdezett
kzl kett tartja korrupcinak. Tovbb: A trsadalom nagyobb rsze
gyakorlatilag nem tekinti korrupcinak a szmlaads elmulasztst, az
egszsggyben ltalnoss vlt hlapnzt, az gyintzk megajndkozst s
azt sem, ha valaki pnzrt vsrol llst magnak. A vezet kztisztviselk beosztsuktl fggetlenl - minden kzhivatalnokkal, ezzel szemben az
llampolgrok inkbb csak a magasabb trsadalmi presztzzsel jr
kztisztviseli llsok betltivel, s a fontos dntsekre befolyssal brkkal
szemben fogalmazzk meg ltalnos kvetelmnyknt, hogy tvol tartsk magukat
mindenfle korrupci-gyans gylettl. Elgondolkodtat, hogy a kzvlemny nem
elhanyagolhat rsze a korrupci olyan vlfajaival szemben is flttbb elnz,
amelyek pedig nem sorolhatk a htkznapi "rsegt olajozs" krbe. A
lakossg tbb mint fele nem tartja igazn slyos problmnak banktisztviselk,

142

kztisztviselk, rendrk s jsgrk megvesztegetst, s az emberek mindssze

egyharmada utastotta el kvetkezetesen s egyrtelmen a korrupcinak
mindazon formit, amikor kzintzmnyekben dolgozk pnzrt juttatjk
elnysebb pozciba klienseiket.
Vsrhelyi egy korbbi kutatsbl (A 100/96.szm kutatst az MTA-ELTE
Kommunikcielmleti Kutatcsoportja vgezte az OTKA tmogatsval.) azt az rdekes
kvetkeztetst is levonja, miszerint a korrupci megtlsben ltalnos nigazolsi s
tvoltsi trekvs fejezdik ki. Az, hogy a kzvlemny ma mr nyilvnvalan klnbsget
tesz kis s nagy korrupci kztt, s a kis korrupci nem korrupci llspontjra
helyezkedik, azt jelzi, hogy az emberek mihelyt belekeverednek egy-egy ilyen htkznapi
gyakorlatt vlt gybe, azonnal is fel is oldozzk magukat ennek esetleges lelkiismereti terhei
all. Ugyanakkor nyilvnvalan szlelhet egyfajta hrtsi mechanizmus rvnyeslse is;
mindenki a msikra mutogat, ha a korrupcirl van sz. A kzvlemny felfel mutogat, a
kzhatalmi intzmnyekben s a politikai s gazdasgi elitben keresi a korrupci gykereit s
meleggyt, a vezetk pedig lefel mutogatva a trsadalomban vlik felfedezni
ugyanezeket.

9.3 IDENTITS S EMBERI POTENCIL

T. W. Schultz (1983) a Nobel-djat egyb rdemei mellett a humntke elmlet
kimunklsrt kapta. Munkiban gyakorlati szmtsokkal bizonytja az emberi tnyez
klnbz aspektusainak hozzjrulst a nemzeti jvedelemhez. Kiindulpontja, hogy az
emberi tuds egy olyan hossz s kltsges folyamat eredmnyekppen alakul ki, amely
leginkbb a beruhzsi folyamathoz hasonlt. Megltsa szerint, ahhoz hogy az ember
belphessen a termelsi folyamatba, egy hossz idej, tarts beruhzsi folyamaton kell
tesnie. A munkaer minsgt javt tnyezk s folyamatok az emberbe fektetett beruhzs
formjban a gazdasg endogn folyamataiv vlnak. Ugyanakkor a technikai fejlds is
humn tke fgg, szintje a tke egyik formja, teht endogn vltoz. Az oktatsban
megtestesl szellemi beruhzsok nemcsak elmletben foghatk fel beruhzsknt, hanem a
beruhzsok volumennek mrsre megfelel mdszerek is kidolgozhatk. Ezzel
kapcsolatban szmtalan vitatott nzett ismerjk, ugyanakkor vannak vitn fell ll ttelei is.
Ezek kzl nhny:

A gazdasg s a kultra, st az letmd nem vlaszthatk el egymstl, egymst

klcsnsen befolysoljk.
Nemcsak a munkaer mennyisgnek, de a munkaer minsgnek is dnt
szerepe van a gazdasgi fejldsben.
A munkaer minsgt dnten befolysolja a munkaer ltrehozst s
fenntartst szolgl intzmnyi rendszer.
E minsg kialaktsa hossz tv folyamat.

A trsadalomtudomnyi gondolkodsban a szemlyes tudst megklnbztetik a csoportok,

szervezetek szellemi tkjtl, tudstl. A tudstke tbb tudomnygban, a kzgazdasgtudomnyban, a humnmenedzsmentben, a tudsmenedzsmentben stb. alkalmazott fogalom.

143

Egyes rtelmezsek a vllalati vagyon ( legnagyobb sszegzett rtk) rsznek tartjk, ms

rtelmezsek szerint a humntke, a tudstke szemlyi tulajdon. (Lakatos 2005. p. 19.)
Ebben a fejezetben, arra keressk a vlaszt, hogy az emberi tkbe/identitsba val beruhzs
miknt hat ez egyni, intzmnyi hasznossgokra, valamint a nemzeti jvedelem
nvekedsre. A krds azrt fontos, mert egyre vilgosabb vlik, hogy a tke s a munkaer
egyszer mennyisgi nvekedsvel a nemzeti jvedelem nvekedsnek j rsze, vagy
ppen tbbsge nem magyarzhat.

9.3.1 AZ IDENTITS, MINT AZ EMBERI TKBE VAL BERUHZS EGYIK

KULCSTNYEZJE

Az emberi tke elmlet a felttelezse szerint teht az emberek oktats, kpzs rvn
beruhzsokat vgeznek. Ezek nvelik termelkpessgket, termelkenysgket s gy
munkjuk piaci rtkt. Ezrt jvbeli keresetk magasabb lesz. A beruhzsok az emberi
tkbe nem szortkoznak a formlis oktatsra. Minden olyan befektets, amely javtja a
termelkpessget, az emberi tke beruhzsnak tekinthet. (Schultz 1983)
Az emberek gy elllt gazdasgi rtknek meghatrozsra ktfle irnyzat bontakozott ki.
Az egyik a termelsi kltsgen alapul megkzelts, melynek jelents kpviselje E.
Engel, aki 27 ves korig szmtotta ki az ilyen jelleg kiadsokat erre az letkorra tette a
nevels befejezdst. A msik a tkstett kereset elmlete, mely gy prblja kiszmtani
az ember gazdasgi rtkt, hogy figyelmen kvl hagy minden korbbi kltsget, s csak az
egyn jelenlegi s vrhat piaci rtkt veszi szmtsba. Mindkt elmletben az albbi
felttelek rvnyeslnek: (1) az emberek dntseikben csak az iskolhoz kapcsold pnzbeli
hozamot veszik szmtsba, amit maximalizlni szeretnnek. (2) Az egynek ismerik a
dntsi varicikat, azaz a teljes informltsg llapotban vannak. (3) Tanulmnyaik alatt
nem folytatnak keres tevkenysget. 4. Az emberi tke hozamnak jelenlegi rtke egyenl
a diszkontlt jvedelemramlssal. (Varga 1998, p.13.)
Jl lthat teht, hogy ezek az emberi tke-elmleten alapul megkzeltsek kezdetben az
oktats kzvetlen pnzbeli megtrlst befekteti szemllet hangslyoztk. Az utbbi
vekben azonban szmos ksrlet trtnt az oktats nem-pnzbeli hasznnak s externlis
hozamnak mrsre is. Napjainkban vlik egyre npszerbb a szocilpszicholgiai
eredmnyek alkalmazsa gazdasgi folyamatok elemzsben. Ebben a vonatkozsban Akerlof
s Kranton (2002) egy olyan elmleti modellt alaktottak ki, melyben megvizsgljk, hogy
egy dik szocilis kategrihoz val tartozsa, s a kategrira vonatkoz elrsok miknt
hatnak az iskolai teljestmnyre, az egyn s az intzmny ksbbi hasznossgaira.
Tanulmnyukat megelzen az oktats gazdasgtani elemzsekben nem szerepelt a dikok
szociolgiai, illetve az iskolk, mint trsas intzmnyek rtelmezse, az identits, szocilis
kategria stb. fogalmakat nem hasznltk. A kvetkez rszben Akerlof s Kranton modelljt
mutatjuk be.
Akerlof s Kranton modellje s az azt megalapoz vizsglatok
Magtl rtetd, hogy az iskola nemcsak kszsgeket fejleszt, hanem nevel is. Ez utbbi
folyamatban a dikok identitsa megmutathatja, hogy elfogadjk-e az iskola rtkrendjt,
vagy elutastjk azt. Akerlof s Kranton (2002) szerint az iskolknak eslyk van a dikok

144

ideljt alaktani, kzelebb vinni a gazdasgilag hasznos kulturlis normk s kszsgek fel.
Elmletk egyik megalapozst Coleman (1961) serdlk szocilis elrendezdsnek
vizsglata kpezi. Coleman krdves megkrdezsbl az derl ki, hogy a dikok szocilis
kategrikba soroljk egymst. Ezek: bnk, katonk, vezet banda, kigettek. Mindegyik
kategriban meghatroznak idelis megjelensi formt (idelt), mely bizonyos
tulajdonsgokat s viselkedsi mintkat hordoz. Coleman azt tapasztalta, hogy az egyes
szocilis kategrihoz val tartozs befolysolta az iskolai teljestmnyt s az nkp
alakulst. Akerlof-k ezt az eredmnyt hasznltk fel hasznossgi modelljkben.
Elkpzelsk szerint a dikok kt vlasztssal befolysoljk jelenlegi s ksbbi hasznukat:
megvlasztjk szocilis kategrijukat, s hogy milyen mrtk erfesztst tesznek (mennyit
tanulnak). A kategria kivlasztsa utn, a dikok prblnak abba beleilleszkedni, figyelembe
vve a lehetsges illeszkedst a sajt tulajdonsgaik, erfesztsk s a vlasztott kategria
idelja kztt. Hipotzisk szerint teht (1-4.): (1) Az iskolk nemcsak kszsgeket alaktanak
ki, hanem implicite mintkat is nyjtanak, kategrik s idelok formjban, melyek
befolysoljk a tanulmnyi erfesztst, gy a jvbeli hasznossgot. (2) Az iskola kpes
olyan identitst kialaktani, mely hossz tvon a sajt, illetve a dikok gazdasgi rdekeit
leginkbb maximalizlja. (3) Felttelezik azonban, hogy az iskola ltal kitztt identitssal
eltren tudnak azonosulni a klnbz httrrel rendelkez dikok. (4) Az intzmnyek
vezetinek szembeslnie kell az egyedli idel (j tanulk csoportjnak erstse) s a
vlaszts felknlsa kztti helyettestssel. A szerzk vlemnye szerint a vlaszts
lehetsgvel (pl. a sportolk csoportjnak erstse) tbb klnbz htter dik tallhatja
meg az utat, az iskolval val azonosuls fel. E forma negatvuma ugyanakkor, hogy az tlag
kszsgek sznvonala alacsonyabb lesz.
A szerzk tanulmnyozzk cikkkben az iskolai reform programokat, az azonossgokat s
klnbsgeket a magn s az llamilag finanszrozott iskolk kztt. Azonosulnak azzal a
szociolgiai nzettel, miszerint a magn s llami iskolk kztti legfontosabb klnbsgek a
kortrscsoport hatsbl eredeztethetek. A magniskolk egyik lnyeges elnye, hogy
korltlan szabadsguk van beruhzni a dikok identitsba, ami nveli mind az intzmny,
mind a dikok sikeressgt. Pldk sorval mutatjk be (Harlem, New Haven), hogy egyes
llami iskolk szmra sem volt lehetetlen az identitsba val beruhzs. Klnbz
programokon keresztl alaktottk t a dikok n-kpt nvelve ezzel az iskolai rtkekkel
val azonosulst. Ennek eredmnykpp az iskolk cskkenteni tudtk a dikok kztti
trsadalmi klnbsgeket, s nveltk dikjaik tovbbtanulsi eslyeit. A szerzk e
tapasztalatok s megfigyelsek mentn alaktottk ki az albbi gazdasgi modellt.
Az oktats standard modelljben a hasznossg az iskolban tett erfesztstl s ennek az
erfesztsnek a pnzgyi megtrlstl fgg: (1) Ui= Ui(w k(ei), ei).
Ezt egsztik ki az identits vltozval: (2) Ui= Ui(w k(ni,ei,), ei, Ii ), ahol Ii= Ii(ei, ci; i, P) 32
Modelljkben teht az identits fggvnye a tanulmnyi erfesztsnek, az iskolai
kategrinak (milyen kategriba soroltatik s soroltatja magt), bizonyos jellemvonsoktl
s hogy mennyire jl sikerlt sszeilleszteni i jellemvonsait a kategria idelis
jellemvonsaival.

32 ei= i erfesztse az iskolban; k(ni.ei)= i kszsgei (emberi tkje), ami fgg az egyn erfesztstl s a
kpessgtl (ni).; w =munkabr; P= idelis tulajdonsgok s viselkeds egy kategrin bell; ci= adott szemly
kategrija; Ii= identits -attl fgg, hogy mennyire jl sikerlt sszeilleszteni i jellemvonsait a kategria
idelis jellemvonsaival; i = az egyn tulajdonsgai pl. nemi, faji hovatartozs.

145

Felttelezik tovbb, hogy a dik, hasznnak maximalizlsa rdekben tbb-kevsb

tudatosan mind a kategrit, mind pedig az erfeszts mrtkt megvlasztja. Az
identitsvltoztats akadlyozja lehet a megjelens, akcentus, stb., gy az identits fgg attl,
hogy az egyn tulajdonsgai mennyire illeszkednek a kivlasztott kategria ideljainak
tulajdonsgaival, illetve hogy az egyn s msok viselkedse mennyire felel meg a kategria
ideljnak viselkedsvel. A hasznossg cskkenhet, vagy nvekedhet annak megfelelen,
hogy az identitsban a fentieknek megfelelen nyeresgek vagy vesztesgek llnak el.
Coleman (1961) besorolst kvetve hrom kategria klntenek el: vezet csoport (L),
bnk (N) s kigettek (B)33. A jellseknek megfelelen az albbi mdon alakul pldul a
vezet csoport hasznossga:
Ui (L)= [w ki-0.5 ei2,]+(1- ) [IL t(1-li)-1.5 ( e-e(L))2]
Ltni kell, hogy a kplet bizonyos rtelemben sszemossa a jelenbeli s jvbeli
hasznossgokat. A dik hasznossgt gy szmolja, hogy az aktulis erfeszts hossz tv
pnzgyi megtrlshez hozzadja a dik kategrijnak erfeszts moderl hatst,
valamint azt a tnyezt, hogy mennyire illeszkedik ebbe a csoportba az egyn. A modell
tovbb azon a felttelezsen alapszik, hogy egy kszsg elsajttsa nem reagl rugalmasan a
munkabrre, de reagl a szocilis klnbsgekre. Amikor valaki tvol ll egy adott
kategritl (magas t) pl. kedveztlen fizikai megjelenssel s kpessggel br nehz
szmra a vezet csoportba, vagy a tanulsba integrldnia. Ezekkel a tulajdonsgokkal egyre
tbben kerlnek a kigettek kz, akik alacsony erfesztst tesznek.
A fenti modellre pl elkpzels az intzmnyi politika kialaktst segtheti, mely a szerzk
felttelezs szerint befolysolni tudja a szocilis kategrik kiplst s az elrsokat (pl.
az erfeszts megfelel mrtkt). Ha teht az intzmnyi politika tud hatni a szocilis
paramterekre, akkor az oktatsi kimenetelekre is. lltsukat szmos pldval bizonytjk.
Elemzik pldul egy amerikai kzpiskola atltikai programjt, mely a dikok trsas
elrendezdst vltoztatta meg gy, hogy ennek sorn tbben kerltek be a vezet
csoportba. Mg korbban az ide val bekerlshez a j megjelens s j kpessgek voltak
szksgesek, addig ez a megvltozott iskolai politiknak ksznheten kiegszlt az atltikai
tagsggal gy demokratizlva a kpessgek megszerzsnek lehetsgt.34
33

Elrsok szablyozzk, hogy milyen idelis jellemvonsai vannak ezeknek a szocilis kategriknak: (Az
idelis identits vezet banda esetben: I L, L: l=1 (li= fizikai megjelens); az idelis N kpessge n=1; a
kigettnek nincs idelisa; mindkett 0-tl 1-ig terjed skln rtelmezhet. A pnzgyi kltsge az
erfesztsnek: (ei )2. Elrsok szablyozzk az idelis erfeszts mrtkt: e(N) > e(L) >e(B). A dik
nkpe kategrijtl fgg (ci) s hogy viselkedse s tulajdonsgai mennyire egyeznek kategrijnak ideljval.
Pldul ci = L identitsbl szrmaz nyeresge Il- t(1- li) ahol t egy olyan pozitv szm, mely azt jelli, hogy i
mennyit veszt azzal, ha messze ll sajt kategrijnak ideljtl (t azt is jelli, hogy milyen nehz a csoporttl
eltr tulajdonsgokkal beilleszkedni egy adott kategriba). Egyes kutatsok szerint I L > I N >IB ami azt
jelenti, hogy annak a diknak, aki a vezet csoporthoz tartozik, valsznleg sokkal jutalmazbb nkpe van.
A kigettek nkpt a szerzk 0-ban hatrozzk meg: IB=0, A dik hasznot veszt, ha a kategrijnak megfelel
erfeszts mrtktl eltr. (ei e(ci ))2 . 0 1 jelli a pnzgyi hozam s az erfeszts rnak a slyt.
Hogy maximalizlja a hasznt a dik, mind kategrit, mind erfesztst vlaszt. =0 helyzetben a dik csak az
aktulis szocilis helyzetvel van elfoglalva, erfesztst nem tesz. (Ez a mi fogalmi keretnk szerint a
fogyaszti attitd; Akerlof s szerztrsa pldaknt egy nyugat texasi kzpiskolt emlt, ahol a dikok legtbbje
tananyagok kvli tevkenysgekkel vannak elfoglalva, s a trsasgrt jrnak iskolba.)
34

A szerzk hipotziseiket adatbzisbl nyert adatokkal is altmasztottk. Az adatbzis neve: A serdlk

csoportja, a kzpiskola s ami mgtte van. Itt is elklnthet volt ngy csoport: bnk, atltk, vezet
csoport s kigettek. Az adatok feldolgozsa sorn kinyert egyik rdekes eredmny, hogy a vezet csoport s
az atltk sokkal pozitvabb attitddel viszonyultak az iskolhoz, mint akik nem voltak ezekben a kategrikban.
(Ebbl kiindulva, az identits s a hallgati elgedettsg ms mintn is kapcsolatot fog mutatni.) Az eredmnyek

146

A szerzk vlemnye szerint gy kell megreformlni az iskolkat, hogy azok a forrsaikat a

kzssg kialaktsra fordtsk. E szempontbl pldartknek tartjk a Central Park East
ltalnos s Kzpiskolt, ahol ugyancsak bebizonyosodott, hogy rdemes kzssget
alaktani, s elrni, hogy a dikok azonosuljanak iskoljukkal. Az intzmny vezetse
igyekezett kiragadni dikjait problms htterkbl, s gy egy ms vilgba izollni ket. A
cl elrse rdekben klnbz technikkat alkalmaztak: pl. rendszeres dik-tanr tallkozt
szerveztek, kis osztly ltszmokkal dolgoztak, egyenruht rtak el gy cskkentve a
klnbz httrbl jvk lthat klnbsgeit. A tanroknak tanfolyamokat kellett
elvgeznik, ahol megtanulhattk hogyan kezeljk a kilg gyerekek, rzseit, ritmust,
viselkedsk okainak feltrst stb. Azonban mind kzl taln a legfontosabb, hogy a tanrok
szablyokat adtak a gyerekeknek, melyek mentn rtelmezni tudtk a helyzeteket, s
nmagukat.

9.3.2 HUMN TKE S IDENTITS, MINT AZ EGYNI S INTZMNYI

HASZNOSSGOK EREDJE

Az identitsba val befektetsnek nha egyrtelm s gyorsan elszmolhat hasznossgaik

vannak. A nemzetvdelemmel kapcsolatos kpzsek fontos clja pldul, hogy
megvltoztassa a katonk, rendrnvendkek identitst a kikerl hallgatk, mint az adott
nemzet vdelmezire, felelseire tekintsenek nmagukra. A preferencik vltozsa
(identitsvltozs tjn) a hasznossgokat is mdostja. Abban az esetben pldul, ha az elrt
identits (katona vagyok), s a hadsereg ltal fellltott katona idel kztt tl nagy a
szakadk, akkor hasznossgot veszt az egyn nkpe srl, de srlnek az adott nemzet
rdekei is, mert ebben az esetben megtrtnhet, hogy ms rtkekkel fog azonosulni a
nvendk, kevsb tesz erfesztst munkja sorn ami hbors helyzetben klnsen
kockzatos lehet. (Gondoljunk plddul Yossarian kapitnyra, Joseph Heller: A 22-es
csapdja cm kitn regnynek fszerepljre.) Felttelezheten ms kpzsek esetben az
identits (karral/szakkal, szakmval val azonosuls) nlklisg ugyancsak hasznossg
vesztssel jr. Eltr identitst vesz fel az egyn, mint amit az iskola elvr ms idellal
azonosul , cskkentve tanulmnyi erfesztseit. Ezzel nemcsak nmagnak, hanem az
intzmnynek, tgabb rtelemben pedig a trsadalomnak is krokat okoz.
Vegyk sorra mg egyszer Akerlof s Kranton modelljnek megalapoz tteleit:
1. Vannak klnbz szocilis csoportok iskoln bell.
2. Az egynek hasznossgot nyernek vagy vesztenek, amennyiben egy szocilis
kategrihoz tartoznak, s ezek magas vagy alacsony szocilis sttusszal rendelkeznek.
3. Ha az egyn tulajdonsgai valamint viselkedse egyezik a kategria ideljval,
akkor hasznossgot nyer.
4. Az egyn akkor is hasznossgot nyer, ha az s msok cselekedeti megerstik nkpt.

tovbb konzisztensek a szerzk felttelezsvel, azaz hogy az okosak, a vezet csoport s az atltk
azonosulnak az iskoljukkal, mg a tbbiek nem. A kigettek ltalban az als 1/5 gazdasgi-trsadalmi rteghez
tartoztak, mg az elzleg emltett hrom csoport a fels 1/5-hz. A szerzk tanulmnyukban olyan kutatsokat
is bemutatnak, mely az bizonytja, hogy a szocilis httr hatssal van az iskolval val azonosuls kpessgre.
Pldul a munksok, vagy a bevndorlk gyermekei gyakorta kerlnek a kigettek csoportjba (Willis 1977).

147

5. A klnbz szocilis csoportok tagjainak klnbz elrsaik vannak, melynek

egyik kvetkezmnye, hogy csoportonknt eltr tanulmnyi erfesztst
tapasztalhatunk.
6. Az iskolai politika meg tudja vltoztatni, a csoportok kztti eloszlst, az elrsokat,
s ennek megfelelen a viselkedst, a tanulmnyi erfesztst.
7. A forrsok felhasznlsnak hatkonysga nemcsak az anyagi forrsok mennyisgtl,
hanem a dikok tanulmnyokkal kapcsolatos identitstl, illetve ezek kapcsolattl is
fgg. (Forrsok alatt rtjk az intzmny anyagi beruhzsait a dikok oktatsba. A
hatkonysg pedig a dikok ksbbi sikeressgre pldul tovbbtanulsi eslyre
vonatkozik.) Az iskola minsgt teht befolysolja a dikok identitsa.
Az egyes kijelentsekhez kapcsold vonatkozsokat az albbi rszben pontozssal jellm.
Az els kt llts minden bizonnyal egybevg tapasztalatainkkal. Forgch Jzsef (1983, in
1985) egyetemistkkal vgzett interjk sorn melyben egyfell megprblta elklnteni a
clszemly prototpusossgt, msfell az rzelmet, melyet az adott prototpus irnt reznek a
dikok 16 jl elklnthet tpust (kategrit) tallt. A tpusok szlelsben a tanulmnyi
teljestmny, az extroverzi, a trsas sttus s a politikai radikalizmus voltak a f
meghatrozk. Egyik kategria a lusta fajankk, mely az albbi lerst kapta: Hanyagok,
rendetlenek, csak azrt vannak itt, hogy elssk az idt, unatkoznak, egykedvek, a fvn
szeretnek napozni, minimlis munkt vgeznek, elmulasztjk az eladsokat, buknak,
fogalmuk sincs, mirt jrnak egyetemre, gondatlanok, lskdk. Bizonyra mi is be tudjuk
azonostani ezt a tpust, melynek tagjai alacsony szocilis sttusszal rendelkeznek, tanulmnyi
erfesztst pedig nem nagyon tesznek. Vegyk szre azonban, hogy a msok ltal megtlt
csoporttagsg nem egyenrtk a szemly csoportidentitsval, mivel a csoport tagjainak
eltr vlemnyk lehet a csoportrl, illetve nmagukrl. Figyelembe kell venni teht a
klnbz elkpzelseket az identits tartalmrl, amikor az identits jelentst trgyaljuk.
Akerlof s Kranton (2002) hossz tv s az n-kppel kapcsolatosan rvid tv
hasznossgokrl egyszerre beszlnek mely utbbi egy fiatalember letben gyakran
egyltaln nem szolglja a hossz tv hasznossgot. Megeshet pldul, hogy a lusta
fajankk jl rzik magukat a brkben minden este srt iszogatva s elmulasztva a
tantrgyi ktelezettsgket , kikerlve azonban az iskola vd szrnyai all ez a magatarts
nem sok jutalommal kecsegtet (itt most eltekintnk a kapcsolati tke elnyeitl). Lehet teht,
hogy egy csorbtatlan pozitv nkp hasznossgot rejt magban aktulisan az ilyen dik
szemlyisgfejldse is lehet bizonyos rtelemben kiegyenslyozottabb, mint egy a
tanulmnyai miatt rkk stresszel hajtsnak az intzmnyben tlttt id anyagi
megtrlse azonban valsznstheten cseklyebb. Egszen addig jl rezheti magt egy
iszogats bandban az egyn, amg trsasgban teljes izolcit "lvez", azaz nem kell
szembeslnie a ms kategrikhoz tartozk megtlsvel, s hrtani tudja aktulis
letvitelbl fakad hossz tv vesztesgeit. A szituci lekpzdsnek torzt hatsa
teht a vesztesg rzetet cskkentheti, de ez az objektv tnyek ettl mg nem vltoznak meg.
Sajnos olyan longitudinlis kutatsrl nem tudunk, melyben azt vizsgltk volna, hogy az
egyes kategrik kpviseli ksbb hogyan teljestettek az letben milyen hasznossg
vesztesgek, illetve nyeresgek lltak el. rdekes kutatsi feladat lehetne feltrni teht a
felsoktatsban elrt tanulmnyi eredmnyek, s a dikkori identits kapcsolatt a ksbbi
munkahelyi beoszts, illetve fizets kztt.
Felttelezsnk szerint amint a kzpiskolban elklnthetek a hajtsok, a zsenik a
kigettek stb. kategrija, ezek megfeleli megtallhatk felsoktatsi kzegben is;

148

elrsok szablyozzk a kategria idelis megjelensi formjt (ltzkds, viselkeds stb.)

s a kategriban val elvrhat erfeszts (tanuls) mrtkt. Nem tartjuk clszernek
azonban a modell teljes adaptlst, gy az idelok beazonostst, illetve az ahhoz val
kzelsg mrtknek megllaptst, mivel felsoktatsi kzegben lazbb tanulmnyokhoz
fzd kapcsolatok rvnyeslnek a tantrgyi kvetelmnyteljests rendszernek
ksznheten a csoportok tjrhatsga termszetes mdon adott. Kevsb markns egy
fiatalember azonosulsi trekvse egy iskolai idellal, mint egy ltalnos, vagy kzpiskols.
Hogy mennyiben tudja megvltoztatni az iskolai politika a csoportok kztti eloszlst, az
elrsokat, s ennek megfelelen a viselkedst, a tanulmnyi erfesztst arra j plda
Magyarorszgon az elitkpzsrl a tmegkpzsre val tlls. Mg a PhD. kpzsekben kis
csoportltszmmal dolgoznak az oktatk lehetsg van a mester-tantvny kapcsolat
kialaktsra, egy tudomnyos karrierrel kapcsolatos szakmai identits kimunklsra stb. ,
addig az alsbb szint kpzsekben ltalban nincs esly arra, hogy a dikok a tanrokkal
val szemlyes kapcsolatokon keresztl mlytsk el ismereteiket vagy tjkozdjanak egyes
krdsekben, s ezzel fenntartsk vagy kialaktsk szakmai elktelezdsket. Sok esetben
nemcsak az ilyen jelleg kapcsolatok hinya, hanem az egyetemmel val sszefonds is
nagyon laza a dikok letben, nincs arra md, hogy olyasfajta identits s bszkesg
alakuljon ki, ami pldul az amerikai elitegyetemek dikjait jellemzi. A Yale egyik
jelmondata: For God, for country, and for Yale. (Istenrt, a hazrt s a Yale-rt). Ezt a fajta
lelkeseds-t s a hozz kapcsold viselkedsi formkat termszetesen tudatos mdon is
erstik az intzmnyek. Az intzmnyek rendszeres regdik sszejveteleket szerveznek,
alma materk olyan egyetemi jsgokat tovbbtanak szmukra, melyben tbbek kztt a
vgzettek sikereirl szmolnak be, illetve krik ket, hogy az iskolt anyagilag tmogassk.
Az elit oktatsi intzmnyek egybknt valsznstheten azrt is kapjk meg ezt a
kitntet cmet, mert kpesek a tanulsi eredmnyessget, az identits meghatroz elemv
tenni. Nem vletlen, hogy az amerikai egyetemek versengenek a Nobel-djas professzorokrt,
hiszen tudjk, hogy a dikokra gyakorolt vonz hatsuk jelentsen felsrfolhatja a
bekerlsrt val versenyt, gy nem elhanyagolhat mdon a tandjakat is. (7.)
sszefoglalva elmondhat, hogy mg Akerlof s Kranton modelljt esettanulmnyok s
bizonyos kutatsok altmasztani ltszanak, addig felsoktatsi kzegben kevs olyan
tudomnyos eredmnyre tudunk tmaszkodni, melyek az identits hasznossg kapcsolatot
bizonytjk. Sejthet ugyanakkor, hogy van gazdasgi hatsa a dikok identitsnak, ezrt
rdekes lehet azt empirikusan megvizsglni.
Identits s Hasznossgok
Akerlof s Kranton nem ad kielgt defincikat mely egy esetleges mrs sorn
felhasznlhatak lennnek a fenti fogalmakra. Figyelmnket elssorban az identits
hozadkaira irnytjk. Az egyes identitsok rtelmezsi kerete tfed szmos
tudomnyterletet s alterletet (pl. etnikai, nemzeti, nyelvi, vallsi, nemi, szemlyes,
szocilis osztlyidentitst stb.). Kitn sszefoglalst nyjt a tmban Krappman (1980) s
Abdelal (2005).
A szocilis identits kollektv tartalmakat hordoz; gyakorta gy gondolnak r, mint ami
strukturlja a vilgot, a csoportvonsok s tulajdonsgok megosztott interpretcii, tartalma
nem lland s nem elre determinlt, inkbb egy szocilis vitafolyamat kimenetele. Elemzi
kztt nincs egyetrts arra vonatkozan, hogy egy oszthatatlan identits tartalmaz bizonyos

149

konzisztencira trekv szerepeket, vagy a szerepek nll identitsokknt jelennek meg

klnbz helyzetekben. H. P. Gouldner s D.R. Miller (1963) elkpzelst kvetve,
llspontunk szerint az egysges identitsnak klnbz tartoszlopai vannak, melyeket a
szerepekkel lehet azonostani. Ilyen szerep lehet az, hogy valaki dikknt, st kigett
dikknt hatrozza meg magt. Az akerlofi rtelemben vett identitst teht ezzel a teoretikus
szerepfogalommal azonostom.
A dikok rvid s hossz tv hasznossgai
Lteznek szubjektv rvid tv hasznossgok melyek jelzi bizonyos elgedettsgmutatk
lehetnek (pl. az oktats trgyi feltteleivel, az oktats sznvonalval stb.) s objektv rvid
tv hasznossgok. Ez utbbit az intzmny a klnbz lehetsgek biztostsn keresztl
mintegy mellktermkknt biztostja fogyasztjnak: olyan, az oktats folyamat jellegbl
fakad elnyk, melyek valsznstheten semmilyen jvbeli hozammal nem jrnak (pl. a
szabadids tevkenysgek piaci ron aluli elrse, nll idbeoszts).
A
hossz
tv
hasznossgok
kevsb
jl
krlhatrolhatak.
Ugyangy
megklnbztethetnk szubjektv s objektv hasznossgokat, br itt az elklnthetsg
kevsb egyrtelm. Pldul egy ids orvos (szubjektv mdon) lete szmbavtelekor
gondolhatja, hogy jl jrt boldog, elgedett , amikor ifjkorban az orvosi egyetem
elvgzse mellett dnttt. Nem tudhatjuk azonban, hogy boldogsga abbl fakad-e, hogy sok
emberen tudott segteni, vagy mert plyja gazdagon megjutalmazta anyagi javakkal (esetleg
a kett kombincija, stb.) A krdst megvlaszol emberi tke elmlet ez utbbi mellett tr
plct, s bizonyos megszortsokkal eredmnyeit az objektv hossz tv hasznossgokkal
azonosthatjuk. Az emberi tke elmletnek felttelezse szerint az emberek oktats, kpzs
rvn beruhzsokat vgeznek. Ezek nvelik termelkpessgket, termelkenysgket s gy
munkjuk piaci rtkt. Ezrt jvbeli keresetk magasabb lesz. A beruhzsok az emberi
tkbe nem szortkoznak a formlis oktatsra. Minden olyan befektets, amely javtja a
termelkpessget, az emberi tke beruhzsnak tekinthet (Schultz 1983)
Az intzmnyek hasznossgai
Az intzmnyi (hallgati identitsbl szrmaztathat) hasznossg olyan pnzbeli jvedelem,
mely a hallgat belltdsbl s viselkedsbl szrmaztathat, s az intzmny bevteleit
nveli. Nem tartoznak bele azok a jvedelmek, melyek nem a hallgat kzvetlen dntsbl,
viselkedsbl eredeztethetek pl. plyzati pnzek. Dimenzii: szjreklm, jravsrlsi
szndk s pnzbeli tmogatsi szndk. Mihly (2008) eredmnyei szerint az egyetem
hasznossgait (reklm, jravsrls, tmogats) leginkbb a tanulson keresztl
identifikld dikok szolgljk. Csak a reklm faktorban elzik meg ket a ms
azonosulsak. (Az eredmnyek az jravlaszts dimenziban szignifiknsak.) Ha teht az
egyn eltr identitst vesz fel, mint amit az iskola elvr ms idellal azonosul , nemcsak
nmagnak, hanem az intzmnynek, tgabb rtelemben pedig a trsadalomnak is krokat
okoz. Ebben az esetben mint azt Akerlofk is felttelezik a tanulmnyi erfeszts
rendszerint cskken, a dikok alulteljestenek, sokszor tbb vvel meghosszabbtva egyetemi
tartzkodsukat gy lecskkentve keres veik szmt. (Felttelezhet, hogy nkpk is
negatv irnyba torzult hacsak nem sikerlt tkletesen bemagyarzni maguknak, hogy okos
dolog konzervlni az ifjkori szabadsgot, fogyasztani az egyetemet s a szlket, amg
csak jl esik.) Az intzmny is rosszul jrt, mivel ezek a dikok valsznstheten: 1.
romboltk ms dikok azonosulsi trekvst is az egyetemi idellal; 2. elgedetlenn

150

vltak, ami a negatv szjreklmot ersthette; 3. tbbletkltsget okoztak az egyetemnek az

rk, vizsgztats s az adminisztrcis kltsgeken keresztl.
A szakirodalmi ttekints s bizonyos tapasztalatok azt mutatjk, hogy jelents hasonlsgok
mutatkoznak ltalnos -kzp, valamint a felsoktatsban az identits - erfeszts hasznossg kapcsoldsi termszett illeten. Vannak lnyegi eltrsek is, de taln ennl is
fontosabb, hogy felismerjk: az intzmnypolitika nemcsak a dikjai sikeressgt, hanem
sajt bevteleit (gy minsgt) is tudja nvelni, ha ismeri a vizsglt tnyezk
hatsmechanizmust, s befolysolja dikjai identitst.
Munkaer s Identits
A klasszikus kzgazdasgitani modell a munks hasznosgt (hasznt) a bevteltl s a
befektetett erfeszts mrtktl teszi fggv. Akerlof s Kranton (2003) ezzel szemben azt
felttelezik, hogy a dolgoz identitsa is befolysolja az egyni, st a szervezeti
hasznossgokat is. Hasonlan, a mr korbban ismertett modellben foglaltakhoz, az egyn
hasznossgot veszt, ha nem azonosul a szervezeti rtkekkel, ill. a szervezeti rdekek ellen
cselekszik. Felttelezsk szerint a szervezetek megvltoztatjk az emberek nmagukrl
alkotott kpt, ami kritikusan hathat a munka irnti erfesztsre, gy a szervezeti
teljestmnyre is. A szerzk modelljben a munksok hasznosga elssrban attl fgg, hogy
klssknt vagy belssknt definiljk, kategorizljk magukat, ill. attl is, hogy a
kategrijban lv idel erfesztstl mennyiben tr el a sajt erfeszts. Ha az egyn
pldul belssknt definilja magt, akkor identits hasznossgt gy fogja maximalizlni, ha
magas erfesztst tesz. Msrszrl, ha kivlllrl van sz, akkor a norma azt rja el, hogy
a lehet legkevesebb erfesztst tegye, s gy az egyn hasznossgot fog veszteni, ha
mgiscsak megerlteti magt.
A fenti modell teht kt fontos ponton tr el a standard kzgazdasgtani modelltl:
1. tveszi azt a pszicholgusok s szociolgusok ltal vallott nzetet, miszerint a
dntsek elssorban az egyn szocilis kategrijtl fggnek.
2. A kplet bevezetei a norma s idel fogalmt; azaz a dolgoz hasznossga attl fgg,
hogy hogy mennyire tr el az ltala vlasztott szocilis kategria ideljtl.
A fenitekbl az albbi kvetkeztetseket lehet levonni:
1. A munkahelyhez ktd szemly a magas erfesztsen keresztl maximalizlja
identitshzok kapcsold hasznossgt. Nincs szksge nagy anyagi sztnzkre,
hogy nvelje munkateljestmnyt. S ennek megfelelen, ha a dolgoz klss, akkor
magasabb fizetsbeli sztnzre van szksge ahhoz, hogy kompenzlja azt az
identits hasznossg vesztesget, mely akkor trtnik, amikor cge rdekben magas
erfesztst tesz. A szerzk megjegyzik tovbb, hogy a magas erfeszts esetben az
identits hasznossg nem teljesen ellenslyozza a hasznossgkiesst, ami a
tbbleterfeszts miatt jn ltre, ezrt megeshet, hogy a fizetsklnbsgek
finomtsa, egy olyan cgnl is javalt, ahol mindenki belssknt definilja magt.
2. Ha az identitsalaktsba beruhznak, az hatni fog a cg profitjra. Ez ltalban abban
az esetben indokolt, ha az identits kialaktsa olcs, ha sok a bizonytalansg, ha a
dolgozk erfesztst nehz megfigyelni. (A katonasgban pldul nehz megfigyelni
az erfeszts mrtkt, fleg ahol legkritikusabb - a hborban. A modell teht azt
jsolja, hogy a hadseregben inkbb az identitban lehet bzni, mint a pnnzbeli
kifizetsekben.)

151

BEFEJEZS HELYETT
Br gazdasgpszicholgiai problmakrket rintettnk, vgs konklzival nem
szolglhatunk. Mgis, ha eszencit akarunk nyerni mondanivalnkbl, lljon itt nhny
gondolat Mr Lszltl35:
A korltozott racionalits elmlete
Ha az embert teljesen racionlis lnyknt fogjuk fel, ebbl az eddigiek szerint az kvetkezik,
hogy szksgkppen elfordulnak olyan esetek, amikor nem veszi szre, ha cselekedeteivel
vgtelen hurokba kerl, s igy nem lp ki belle. Ez persze nem racionlis magatarts. A
teljes korltlan racionalits felttelezse teht nem csak a tapasztalatoknak mond ellent,
hanem nmagban is ellentmondsos. Herbert Simon ms kiindulsbl jutott arra az
eredmnyre, hogy az ember dntseit nem a teljes rvny racionalits jellemzi. Dntseink
meghozatalakor tvolrl sem rendelkeznk akkora kapacitssal, amely az sszes
mellkkrlmny figyelembevtelhez s minden lehetsg vgiggondolshoz szksges.
(korltoz bennnket pldul az RTM befogadkpessge), s nincs elg kapacitsunk a
szksges szmtsok elvgzshez sem. Ahogy az 5. fejezetben lttuk ( az eredeti knyv: a
szerk) , tbbnyire elkerlhetetlen, hogy heurisztikus mdszereket alkalmazzunk. Knytelenek
vagyunk a tkletes, globlis optimum helyett bizonyos szinten elfogadhat megoldsokat
keresni.
A korltozott racionalits elmlete a kzgazdszokban komoly ellenrzst vltott ki. rdekes
mdon a pszicholgusok a legkevsb sem lepdtek meg ezeken a gondolatokon. Szmukra
egy ilyen elkpzels teljesen termszetes, ltalnos paradigmjukkal tkletesen sszhangban
ll. A kzgazdszok is tudjk ugyan, hogy a tkletes optimum megkeressre ltalban nincs
md, de az vilgkpk szerint teljesen racionlis eszkzkkel meg lehet hatrozni azt is,
hogy meddig rdemes az optimumot keresni. A kzgazdasgtan paradigmja alapjban
normatv. Abbl indul ki, hogyan kellene az embereknek viselkednie bizonyos clok elrse
rdekben, s hogy lehet ezeknek a viselkedseknek a feltteleit a legclszerbben
megteremteni. A pszicholgia paradigmja alapjban deskriptv: abbl indul ki, hogyan
viselkednek valjban az emberek, s ezekhez a tnyekhez keres magyarz elmleti
konstrukcikat.

35

Mr Lszl: j szjrsok, Tercum, Bp.2001. p 273-275

152

Zr esettanulmny 36
Lssuk uramisten, mire megynk ketten, avagy hogy csinljk ezt a nagyok?
Az Eurpai Unis csatlakozs elksztse 2003-ban a csatlakozst megalapoz gazdasgi
reformokat krt, amely kormnyzati s trsadalmi erfesztseket egyarnt ignyelt volna, m
a botrnypolitizls miatt egy ketts jtk alakult ki, amelyben a kormny egyfell arra
igyekezett, hogy megfelel legyen a klfldi befektetk eltt, msfell pedig ne rzzk meg a
hazai kzvlemnyt a hozott dntsek, ne apasszk le a korbban felhalmozott trsadalmi
tmogatst. A ketts jtszma termszetesen balul ttt ki, egyfell az ellenzk napi ostorozsa
visszavershez nem volt elgsges politikai tke, msfell viszont az elhibzott
kltsgvetssel indult esztend kiteljestette a mr 2002-ben megindul valutakrzist
amelynek hrom nagy hullmt rte meg az orszg.
A Jegybank ugyanis mr a Medgyessy kormny sznrelpse eltt verblisan s
kamatcskkentssel is tmogatta a keresletlnkt gazdasgpolitikt ami ellenttben llt
elsrend feladatval, az inflci htsnek a cljval s 2002. mjus 22-n nhny nappal
a Medgyessy kormny megalakulsa eltt, flszzalk ponttal megemelte az alapkamatlbat,
majd jlius 9-n jabb flszzalk ponttal sszesen 9,5%-ra. Lpseit azzal indokolta, hogy
ellenslyozni kell a termelkenysg arnyt meghalad brkiramlst. A Jegybank
nyilvnvalan szembement a Medgyessy kabinet knlatlnklst elrni kvn
gazdasgpolitikjval s 2002. szre mr rendkvl kilezdtt a helyzet. A Jegybank csak
novemberben engedett fl %-ot a magas kamatszintbl s hangoztatta, hogy a 2003 vgi
inflcis cljnak elrshez 238-242 forint kztti eur rfolyamra van szksg.Az Orszgos
rdekegyeztetsi Tancsban is ltrejtt a brmegllapods, ami alapjn 2003-ra a bremels
mrtkt a 2002. vi (13,3%) szintrl kevesebb, mint a felre cskkentettk. 2002. december
elejn a MGYOSZ elnke s t rdekvdelmi szervezet kvetelte, hogy a Jegybank elnke,
Jray Zsigmond mondjon le. A Fidesz termszetesen killt sajt kinevezettje mellett, st
Adler Jnos frakcivezet hangslyozta, hogy a kormny nem llhat az inflcit kvetelk
prtjra, lvn, hogy Jrayt az inflci elhrts f alakjaknt lltottk be. A kormny a
Jegybanki kamatpolitika szuverenitst tisztelve nem szlt bele ebbe a folyamatba, de Lszl
Csaba pnzgyminiszter emlkeztetett arra, hogy a kormny a deficit cskkentsvel s a
brek kordban tartsval teret engedett a kamatvgsnak. A sor teht ezek utn bankon
volna. A kzponti bank azonban decemberben csak fl % ponttal cskkentett, a forint tovbb
ersdtt, a spekulnsok ugyanis arra jtszottak, hogy a kzponti bank mindenron ki fog
tartani az ers forint mellett. A spekulcinak ez a szakasza mr 2003 elejre esett, amikor
dlt be az eur az orszgba, mindenki forintot keresett, a kormny viszont nem jrult hozz a
svkzp 276,1 forint/eur felrtkelshez, aminek az eldntshez a Jegybanknak nincs
kizrlagos joga. Az MNB vgl janur kzepn 1-1 % ponttal cskkentette a kamatot, a
tnyleges kamatvgs 3% pont lett, kveten, az rfolyam ezt kveten gyenglt, mert most
mr szabadulni kellett a forinttl. Mjus vgig 244-246 forint krl alakult az eur, ezt a
szintet nvekedsi vesztesg nlkl is el lehetett volna rni rugalmasabb Jegybanki
magatartssal. A beramlott 5,3 millird eur spekulcis tke kitakartsa termszetesen csak
komoly vesztesgekkel volt lehetsges.
A kvetkez valutakrzis nem sokat vratott magra. Ebben a Jegybank s a kormny egytt
hozta ssze a fejlemnyeket. Indult azzal, hogy mjus vgn a Jegybank bejelentette, hogy

36

Prof. Szab Jnos: Prognzis a kormny szmra,rszlet, kzirat.2004., a szerz engedlyvel.

153

kitakartotta a janurban bezdult spekulcis pnzt. Jnius 4-n a kabinet rvette a monetris
tancsot a forint svkzp lertkelsre, amivel a kormny azt akarta zenni a piacnak, hogy
240 forintos svszlnl nem lesz ersebb a forint, de ezzel egyidejleg 76 millirdos
kiadscskkentst hatroztak, illetve a lakstmogatsi rendszer szigortst is. A deficit
visszafogst clz dnt lps elmaradt s mjus vgre az llamhztarts hinya majdnem
elrte az egsz vi hiny felt. Az vkzi kltsgvetsi megszortst gy is fel lehetett fogni,
hogy ezzel a fisklis politika meggyazott a kamatcskkents lehetsgnek. A Jegybank erre
jnius 4-n belement a svkzp lertkelsbe, ez a verzi kt kereskedsi nap utn
megsemmislt, amikor is a Jegybank meggondolta magt s 1%/ ponttal megemelte az
alapkamatot, nem sokkal ksbb pedig tovbbi 2% ponttal tette meg ugyanezt. Amikor a
Jegybank elfogadta a forint lertkelst az rfolyam 255-257 forinton llt. A gazdasgi
racionalitsbl fakad magyarzat erre a Jegybanki magatartsra nincs. A svkzp eltolsa a
piac s kormny szndkval ellenttesen trtnt, a piac a lpsekbl arra kvetkeztetetett,
hogy a kormny gyengteni akarja a forintot, s elkezdett meneklni az llampaproktl. A
nagyon durva, sszesen 300 bzispont nvels ellenre a jliusi tlagrfolyam 264 forintra
gyenglt, a jniusi 261 forintrl, ami rontotta a pnzgyi alapok javulsnak eslyt, s
azonnal megsemmistette a kltsgvetsi megszorts sszes hatst. A jnius eleji valuta
rfolyamvlsgnl termszetesen nincs vlasz arra, hogy mirt kezdemnyeztk a svkzk
lertkelst, mirt egyezett ebbe a Jegybank s mirt gyenglt a forint a tbbhnapos
stabilits utn, a lertkelst megelz egy ht alatt. De mg ezzel sem volt vge: sem a
kormny, sem a Jegybank nem tanult az elzekbl, vagy ha kifejezett rossz indulatot
feltteleznk, akkor igenis sokat tanult.

18. bra: GDP venknti nvekedse az Eurpai Uniban, Nmetorszgban s Magyarorszgon (%)

A harmadik valutakrzis november vgn bontakozik ki. A nyri valutakrzis utn az MNB
feladta a 2003-ra s 2004-re elirnyzott inflcis cljt s rfolyamclt kezdett kvetni. A
250 forintos eur rfolyamrl elmozdult s elfogadta a Pnzgyminisztrium 250-260 forintos
javasolt eur rfolyamsvjt. A spekulcinak ez elg volt, hogy a gyengl rfolyam mellett
nvekv kamatokra spekulljon. Novemberben az llampapr llomny 5%-bl kivontk a
megtakartsaikat s eurt vsroltak. A Jegybank ezt a magyar llampaprokbl val
kimeneklsknt lte meg, drasztikusan kamatot emelt, november 28-n 3%-kal rtett az
elkpeszt 9,5%-ra s az MNB a novemberi rfolyamgynglsre pnikszeren reaglt,
mintha az sszeomls ell kellene kimenteni a magyar gazdasgot. A Jegybank hidegzuhanya
nemcsak hogy rosszkor jtt, de nem is httte vissza a forint rfolyamt, az MNB kptelen
helyzetbe hozta a 2004-es vi kltsgvetst s veszlyeztetett tette az idkzben megindult

154

gazdasgi nvekeds lendlett, folytathatsgt. gy a 2004. vi llamhztartsi trvnyben

9,5%-nl kisebb kamatszinttel szmoltak. A kltsgvets kamatszolglata a kzponti bank
dntse nyomn rgvest 50-150-200 millird forinttal megugrott, a vrtnl nagyobb hiny
keletkezett (ezt mg decemberben mg 3,8%-ra prognosztizltk). A hiny azltal is ntt,
hogy megugrott a kltsgvets kamattmogatsi ktelezettsge, mikzben az adbevtelek
befolysa is bizonytalann vlt. Az rfolyam gy 2000 janurjban is a Jegybank ltal
maximumknt meghatrozott mrtk fltt volt. A knlat ersdst fkez kamatnvels
idben akkor jtt, amikor a magyar gazdasgban is megjelentek a javuls jelei, a magyar
gazdasg kezdett visszatrni az export s a beruhzsok hozta magasabb nvekedsi plyra.
A Jegybanki kamatemels nyilvnvalv tette, hogy tovbb n a kltsgvets finanszrozsi
szksglete. Innen teljesen egyrtelmen kvetkezett a Draskovits csomag, amelynek a
diadaltja mr ismert. Mivel a miniszterelnk, aki az egsz folyamatrt a felelssget
intzmnyesen viseli nem volt levlthat, ezrt a 2004 janur elejn kiderl 5,8%-os
llamhztartsi hiny a pnzgyminiszter fejbe kerlt.

2004.02.03

2004.01.03

2003.12.03

2003.11.03

2003.10.03

2003.09.03

2003.08.03

2003.07.03

2003.06.03

2003.05.03

2003.04.03

2003.03.03

275
270
265
260
255
250
245
240
235
230
225

2003.02.03

A forint rfolyamnak alakulsa 2003. februr

s 2004. februr 4. kztt

A 2002-es egyszeri ttelek leszmtsval szmtott deficit az GDP 5,7 %-t tette ki, a 2003as kltsgvets hinya ugyangy 5,8%-ot mutatott az llamhztarts finanszrozsi ignyeinek
tovbbi nvelsvel, akkor egyrtelm a kvetkeztets, hogy a gazdasgi kiigazts 2002
rossz plyallst tekintve 2003-ban nem sikerlt, gy a gazdasgi kiigaztsnak mind a 2002es, mind a 2003-as terhe a kltsgvetsi politikban 2004-re maradt.
***
Termszetesen esznk gban sem volt brmiflle politikai felhangot becsempszni az
illusztrciba. Csupn a plebsz szemvegn keresztl szerettk volna lttatni a nagytekintly
intzmnyek mkdst, s nyilvnval anomliit. Ha egyszer el tudjuk fogadni, hogy az
ember nem racionlis lny, akkor felttelezhetjk, hogy a kisember s a nagyember sem az, s
ez pldul gy hihetetlenl demokratikus.

155

IRODALOMJEGYZK
1. George. A. Akerlof-Robert J. Shiller: Animal Spirits, Corvina Kiad, Budapest,
2011.
2. Adizes, I.: Vllalatok letciklusai, HVG Rt. Budapest (1992)
3. Allen, V.L. (1965) Situational factors in conformity. In: Berkowitz, L.(ed)
Advanced in Experimental Social Psychology (vol2), Academic Press, New York,
1965. idzte: Hewstone et al. 1997. p.385.
4. Allport, G. W.: A szemlyisg alakulsa. (Gondolat, Budapest 1985)
5. Allport, G. W.: Az eltlet. (Gondolat, Budapest 1977)
6. Argyle, Michael: Munkahelyi szocilpszicholgia (Mezgazdasgi Kiad,
Budapest 1981)
7. Argyris, C. Schon, D.A.(1978) Organizational learning: A Theory of Action
Perspective, Addison Wesley, Reading, MA.
8. Aronson, E.: A trsas lny. (Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad, Budapest 1981)
9. Baddeley, Alan: Az emberi emlkezet, Osiris, Bp. 2001.
10. Bakacsi Gyula: Szervezeti magatarts s vezets (Kzgazdasgi s Jogi
Knyvkiad, Budapest 1998)
11. Bakacsi-Balaton-Dobk Mris szerk.: Vezets szervezs I II, BKE, Aula, Bp.
1991.
12. Barabsi Antal Lszl: Behlzva
13. Bart Tams: Public Relations, (Medipen, Budapest 1994)
14. Barlai Rbert Dr. - Kvg Gyrgy: Vlsg (katasztrfa) kommunikci (Petit
Real, Budapest 1996)
15. Michael F. Barnsley, Fractals everywhere. (Academic Press, New York, 1988, 394
pp.)
16. Bcskai Tams- Huszti Ern- Simon Ptern: A pnz, Yuki Stdi, Budapest,
2003.
17. Beauregard, DE,O.C.,: Sur lEquivalence entre Information et lEntropie,
(Sciences, 11:51. 1961)

156

18. Becker
Gyrgy

Kaucsek
Gyrgy:
termkpszicholgia,Tlgyfa Kiad, Bp., 1996.

Termkergonmia

19. Belbin: A team, avagy az egyttmkd csoport. (SHL Hungary Kft., Budapest
1988)
20. Berger, Peter L.- Luckmann, Thomas,: A valsg trsadalmi felptse. (Jszveg,
Budapest 1998)
21. Berlyne, D.E.: Conflict, arousal and curiosity, (Mc Graw-Hill New York 1960)
22. Berne, Eric: Emberi jtszmk, (Gondolat, Budapest)
23. Bernstein, B.B. (1970) A socio-linguistic approach to social learning. In: Sebeok,
T. (ed) Language and Poverty. Markham, London.
24. Bert A. Spector: A horizontlis vllalati modell,( Network TwentiOne Kft,1996.)
25. Bertalan Lszl: Az uralom s a hatalom fogalmrl, (Szociolgia, 1980/2. szm)
26. Bertalanffy L. von,:...m az emberrl semmit sem tudunk, (Kzgazdasgi s Jogi
Knyvkiad, Budapest 1991)
27. Borgatti, S. Corporate Culture Defined, (1996)
28. Boulding, Kenneth E.: The Image. Ann Arbor: University of Michigan Press 1956
29. Bunning, C. (1992) Turning experience into learning: The strategic challenge for
individuals and organizations. Journal of European Industrial Training Vol. 16.
No. 6. pp.7-12.
30. Gene Callahan: Kzgazdasgtan hs-vr embereknek, Edge 2000 Kiad Budapest,
2006.
31. Cartwright, D. Zander, A. (1968) Pressure to uniformity in groups. In:
Cartwright, D. Zander, A. (eds) Group Dynamics: research and theory. 3rd edn,
Harper and Row. 1968. idzte: Hewstone et al. 1997. pp375-376.
32. Cartwright, S. Cooper, C.L. (1993) The psychological impact of merger and
acquisition on the individual: a study of building society managers. Human
Relations, 1993. Vol. 46. pp.327-347.
33. Cartwright, S. (1997) Organizational Partnerships: The Role of Human Factor in
Mergers, Acquisitions and Strategic Alliences, In: Cooper, C. L. Jackson, S. E.
(eds) Creating Tomorrows Organizations. John Wiley and Sons.
34. Chapman, Elwood: How to develop a positive attitude (Kogan Page 1987)
35. Child, John: A szervezetrl vezetknek Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad,
Budapest 1982.

157

36. Nicholas A Christajis- James H Flower: Kapcsolatok HljbanTypotex,

Budapest, 2010.
37. Crozier, Michel: A brokrcia jelensge (Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad,
Budapest 1981)
38. Csek Galambos: Pnzvadszat, Csek Lszl , Mnchen, 1999.
39. Csepeli Gyrgy: A szocilpszicholgia vzlata (Npmvelsi Propaganda Iroda,
Budapest 1979)
40. Csontos Lszl: A racionlis dntsek elmlete, Osiris-lthatatlan kollgium,
Bp.,1998.
41. Csoportllektan. (Gondolat, Budapest 1980)
42. Deal, Terrence E.; Kennedy, Allan A. (1982) Corporate cultures; the rites and
rituals of corporate life. Addison-Wesley. Reading, Mass
43. Denison, D. (1990) Corporate Culture and Organizational Effectiveness, The Free
Press, New York, NY.
44. Derek J. De Solla Price (1970) The Nature of the Scientific Community.
International Social Sciences Journal, Vol. 22, 1970. No. 1.
45. Deutsch, M. Gerard, H.B. (1955) A study of normative and informational
influence upon individual judgement. Journal of Abnormal and Social Psychology.
1955. Vol. 51. pp629-636. In: Hewstone et al. 1997.p385.
46. Dick, B. - Swepson, P. (1997) Action Research FAQ:Frequently Asked
Questions idzi Varga (2002a)
47. Dinnys Jnos: A vezets alapja, (EmEf, Gdll, 1994)
48. Dobk Mikls: Szervezeti formk s vezets, 2. kiad. (Kzgazdasgi s Jogi
Knyvkiad, Budapest 1998)
49. Dobay Pter: Vllalati informci menedzsment, (Nemzeti Tanknyvkiad,
Budapest 1997)
50. Eco, Umberto,: A nyitott m, (Eurpa, Budapest 1998) Ford.: Doboln Katalin
51. Endler, N.S. (1965) The effects of verbal reinforcement on conformity and deviant
behaviour. Journal of Social Psychology. 1965. Vol. 66. pp.147-154. In: Hewstone
et al. 1997.
52. Endler, N.S. (1965) The effects of verbal reinforcement on conformity and deviant
behaviour. Journal of Social Psychology. 1965. Vol. 66. pp.147-154. In: Hewstone
et al. 1997.
53. Englander-Harsnyi-Kovcs: Vezeti alkalmassg-vezetsi kszsg (Kzgazdasgi
s Jogi Knyvkiad, Budapest 1975)

158

54. Eysenck, Michael W., Keane, Mark T.,: Kognitv pszicholgia, (Nemzeti
Tanknyvkiad, Budapest 1997)
55. Fayol, H.: Ipari s ltalnos vezets (Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad, Budapest
1984)
56. Fekete Ferenc - Sndor Imre: Vlsgkezels s krziskommunikci, (BKE,
Budapest 1998)
57. Fercsik Erzsbet - Ratz Judit: Kommunikci szban s rsban, (Korona Nova
Kiad, Szkesfehrvr, 1993)
58. Festinger, L. (1950) Informal social communication. Psychological Review, 1950.
Vol. 57. pp.271-292. In: Forgcs 1994. pp317-338.
59. Fisher, Caroline J. - Alford, Randall J.: Consulting on Culture: A New Bottom
Line Consulting Psychology Journal: Practice and Research 2000. Vol. 52 No. 3,
pp.206-217.
60.

Fitzgerald, T.H. (1988) Can change in culture really be managed? Organizational

Dynamics, Vol. 17. No. 2. pp.5-15

61. Forgcs Jzsef: rzelem s gondolkods, KairoszKiad, Bp.2001.

62. Forgas, J.: A trsas rintkezs pszicholgija, (Gondolat, Budapest 1989)
63. Frhlich, Werner D: Pszicholgiai sztr. (Springer Budapest 1996)
64. Flp Gza: Az informci. (Kriterion, Bukarest 1990)
65. Garai Lszl: Emberi potencil, mint tke, Aula, Bp.1998.
66. Garai Lszl: Identitsgazdasgtan, Tas Kiad Bp. 2003.
67. Garai Lszl: Kis pnz- kis foci, Magyar Kzgazdasgi Trsasg, Bp.1990.
68. Garfinkel, H. (1967) Studies in Ethnomethodology. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice - Hall. In: Hewstone et al. 1997.
69. Gazdag Mikls: Vllalati humnpolitika, Selector, Bp.
70. Goffmann, E.: A htkznapi let szocilpszicholgija. (Gondolat, Budapest 1981)
71. P.E.Green D.S. Tull: Dntselkszts a marketingben, KJK, Bp.1971.
72. Jean M.Guiot: Szervezetek s magatartsuk (Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad,
Budapest 1984)
73. Hammer, M.-Champy, J.: A vllalati folyamatok jraszervezse. (Panem-McgrawHill, 1996)

159

74. Hampden-Turner, Charles (1992) Creating corporate culture from discord to

harmony. Addison-Wesley. Reading, Mass.
75. Handy, Charles B.: Szervezetek irnytsa a vltoz vilgban (Mezgazdasgi
Knyvkiad, Budapest 1986)
76. Hankiss Elemr: rtk s trsadalom. (Magvet Knyvkiad, Budapest 1977)
77. Heidrich Balzs Szervezeti kultra s interkulturlis management, (Bbor iad,
Miskolc, 2000.)
78. Herbert A. Simon: A vezeti dnts j tudomnya.(Statisztikai Kiad Vllalat,
Budapest 1982)
79. Hockett, C.F. (1963) The problem of universals in language. In: Greenberg, J. H.
(ed) Universals of Language. Cambridge, MIT Press.
80. Hornyi zsb (szerk.): Kommunikci (Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad,
Budapest 1977)
81. Hunyady Gyrgy Szkely Mzes szerk.: Gazdasgpszicholgia, Osiris ,Bp.
2003.
82. Inkeles, Alex Levinson, Daniel J.: National character: The study of modal
personality and sociocultural systems, In: G. Lindzey and E. Aronson (eds). The
Handbook of Social Psychology. Vol. 4., Reading MA: Addison-Wesley. 1969.
83. K. Lewin: Csoportdinamika (Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad, Budapest 1975)
84. Kindler Jzsef: A dntshozatal trsadalmi motvumai (Vezetstudomny,
1982/1.)
85. Kirschner, Josef: A manipulci mvszete, (Bagolyvr, Budapest 1994 /Kulcs
knyvek/)
86. Klein Sndor: Munkapszicholgia, (SHL Hungary Kft., Bp. 1998.)
87. Klein Sndor: Vezets s szervezetpszicholgia, (SHL Hungary Kft., Bp.2001.)
88. Kolbe Tams: Az emberi erforrs menedzsment feladatai a teljes kr
minsgbiztostsi rendszerek bevezetsben, (Humnpolitikai Szemle 1997/2-3)
89. Kotter, J. P. Heskett, J. L. (1992) Corporate Culture and Performance, The Free
Press, New York, NY.
90. Kozminski, A.K.: Szervezetek rendszerelemzse, (Kzgazdasgi s Jogi
Knyvkiad, Budapest 1980)
91. La Piere, R. T. (1934) Attitudes versus actions. Social Forces. Vol. 13. pp.230237.
92. Lakatos Gyula: Az emberi tke Balassi Kiad Budapest, 2005.

160

93. Lawrence, P.R. Lorsch, J.W (1967) Organization and Enviroment. Managing
Differentiation and Integration. Irwin, Homewood, IL.
94. Magyar Statisztikai vknyv (2003), Kzponti Statisztikai Hivatal
95. Magyari Beck Istvn: Alkots a szervezetben, (Akadmiai, Budapest 1980)
96. Magyari Beck Istvn: A homo oeconomicustl a homo humanusig Aula Kiad
,Budapest, 2000.
97. Mandelbrot, Benoit B. : Fractals - a geometry of nature . New Scientist 1990. sept.
38. pp.)
98. Marosi Mikls: Szervezs, sztnzs, hatkonysg, (Kzgazdasgi s Jogi
Knyvkiad, Budapest 1978.)
99. Marx Gyrgy: Vilgkp s informci. (Magyar tudomny, CV. Ktet. 2.szm,
221-229. 1998)
100. Mastenbroek, W.F.G.: Konfliktusmendzsment
(Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad, Budapest 1991)

szervezetfejleszts,

101. Mc Clelland, D.,: The Achieving Society, Princeton N.J. Van Nostrand, 1981
102. McKenna, Eugene - Nick Beech: Emberi erforrs menedzsment (Panem Kft.,
Budapest 1998)
103. Menyhay Imre: Homo oeconomicus s a befejezetlen teremts Akadmia Kiad
, Budapest, 2004.
104. Mrei Ferenc: Trs s csoport, (Akadmiai Kiad, Budapest 1989)
105. Mr Lszl: Mindenki mskpp egyforma, (Tercium, Budapest 1996)
106. Mr Lszl: Az l pnz,Tericum,2004.
107. Michelberger Mikls: A lyukacsos tehn, Aula Bp.2000.
108. Moles, Abraham: Informcielmlet s eszttikai lmny, (Gondolat, Budapest
1973)
109. Molnr Attila: A dnts nhny
(Vezetstudomny, 1983/4. szm)

szocilpszicholgiai

vonatkozsa

110. Moscovici, S. Fraucheux, C. (1972) Social influence, conformity bias and the
study of active minorities. In: Berkowitz, L.(ed) Advanced in Experimental
Social Psychology (vol2), Academic Press, New York, 1965. pp149-202 idzte
Nemeth et al. 1974.
111. Moscovici S.: Trsadalom- llektan,Osiris, Bp. 2002.

161

112. Nagy Ferenc (szerk.): Harsnyi Jnos, a jtkelmlet Nobel-djasa, (Akadmia,

Budapest 1995)
113. Neisser, Ulric: Megismers s valsg. (Gondolat, Budapest 1984)
114. Nmeth Mrta Dr.: Klkereskedelmi marketingkommunikci, (KF Budapest
1992)
115. Nyrdi Gborn -Szeles Pter: Public Relations I-II, Perfekt 2004.
116. Ogilvy, David: A reklmrl (Park Knyvkiad, Budapest 1992)
117. Orwell, George (2000) 1984 Eurpa kiad, Budapest
118. Pataki Ferenc: Trsadalomllektan s trsadalmi valsg, (Vezetstudomny,
1983/4. szm)
119. Patricia Wallace: Az Internet pszicholgija, Osiris, Bp. 2002
120. Porter, Michael E.: Versenystratgia (Akadmia, Budapest 1993)
121. Prigogine, Ilya: The End of Certainty: Time, Chaos and the New Laws of Nature
(The Free Press, New York 1997)
122. Pratkanis Aronson, Rbeszlgp AB OVO Bp. 1992,
123. W.F.van Raaij- G.M. Veldhoven- K.E.Warneryd: Handbook of economic
psychology, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, Boston, London, 1998.
124. Rendszerelmlet. Vlogatott tanulmnyok, (Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad,
Budapest 1971.)
125. Ridderstale, Jonas Nordstrm Kjell A.: Funky business, KJK Kerszv, 2001.
126. Robbins, S. - Millet, B. - Cacioppe, R. - Waters-Marsh T. (1998)
127. Organizational Behaviour, Leading and Managing in Australia and New
Zealand. Prentice Hall. Sydney.
128. Rosenberg, M. J. Hovland, C. I. (1960) Cognitive, affective and behavioural
components of attitudes. In: Hovland, C. I. and Rosenberg, M. J. (eds) Attitude
Organization and Change, New Haven, Yale University Press.
129. Roszak, Theodore,: Az informci kultusza, (Eurpa, Budapest 1990)
130. Rudas Jnos: A hatalomrl-mskpp, (Valsg, 1990/2. szm)
131. Sndor Imre Dr.: Marketingkommunikci, (KIT, 1991)
132. Schein, Edgar H.,: Szervezsllektan, (Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad,
Budapest 1978)

162

133. Scitovsky Tibor,: rmtelen gazdasg. (Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad,

Budapest 1990)
134. Secord, P.F. -C.W.Backman: Szocilpszicholgia. (Kossuth, Budapest 1972)
135. Seres Zsuzsanna Dr.: Szervezetszociolgiai szveggyjtemny (Tanknyvkiad,
Budapest 1972)
136. Shannon, L. L. Weaver, W.: The Matematical Theory of Communication.
Urbana:Univ. of Illinois Press, 1949.
137. Smith E.R.- Mackie D.M.: Szocilpszicholgia, Osiris, Bp.2001.
138. Solt Katalin: Makrokonmia, Tatabnya, Tri-Mester,2001.
139. Steiner, I. D.: Group Proccess and Productivity. Academic Press, New York.
1972. In: Hewstone et al. 1997.
140. Szeles Pter Dr.: A hrnv ereje, (Star PR, Budapest 1998)
141. Szocilpszicholgia. (Gondolat, Budapest 1984)
142. T.W.Schultz: Beruhzs az emberi tkbe KJK, Bp.1983.
143. Tams Pl: A szakrt lehetsgei. (Szociolgia, 1981/1. szm)
144. Tenner, Arthur R.- DeToro, Irving J.: Teljes kr minsgmenedzsment
(Mszaki Knyvkiad, Budapest 1996)
145. Toda, M.,: A kommunikci fogalma, in. Kommunikci I. (szerk. Hornyi
zsb), Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad, Budapest 1977.
146. Toffler, Alvin,: Hatalomvlts, Eurpa, Budapest 1993.
147. Tthn Sikora Gizella (2002), Munkaerpiaci ismeretek, Oktatsi segdlet,
Miskolci Egyetem
148. Vajda Gyrgy: A dntsrl, az emberi tnyezkrl s a kockzatrl, (Valsg,
Budapest 1983./10. szm)
149. Varga Kroly: A teljestmnymotivci
hatkonysga. (Akadmiai, Budapest 1986)

kutat-fejleszt

munka

150. Varga Kroly: Az emberi s szervezeti erforrs fejlesztse, Akadmiai Kiad,

Budapest 1988.
151. Varga Kroly: rdgi kr- a hiny szocilpszicholgija, Magvet Kiad
Budapest, 1985.
152. Vri Anna-Vecsenyi Jnos: Dntselemzs vezetkkel. SZMALK, Budapest
1989.

163

153. Vygotsky, L.S. (1962) Thought and Language. Cambridge, MIT Press.
Magyarul: Gondolkods s beszd ,Trezor Kiad, Budapest, 2000.
154. Wage, L. J.: Sikeres rtkest, (Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad, Budapest
1997)
155. Weaver, Warren: A kommunikci matematikja, in Kommunikci I. (szerk.
Hornyi zsb), (Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad, Budapest 1977)
156.

Walker:regeds Eurpbankihvsok s kvetkezmnyek(1999),

157. Wiener, Norbert,: Cybernetics or Control and Communication in the Animal and
Machine. II.kiads 1961 (I. kiads 1948). New York-London: The MIT Press
and John Wiley and Sons, Inc.
158.

Wiener, Norbert,: Vlogatott tanulmnyok, (Gondolat, Budapest 1974)

159.

Wikipdia.[Online]

160.

Woolcott Unwin: Mastering Bussiness Communication, McMillan 1983.

161.

Worf, B.L. (1956) Language Thought and Reality Cambridge, MIT Press.

162. Zrinszky Lszl Dr.: A kommunikci I., (Janus Pannonius Egyetemi Kiad,
Pcs 1994)

164

FOGALOMSZTR

A
Adat (datum, data)
(1) Jellemzk mennyisgnek, esemnyeknek, folyamatoknak s lefolysoknak szmszer
rtkekben trtn kifejezse, ami megfigyels s/ vagy ksrlet tjn megllapthat.
(2) Az adatfeldolgozsban: egy folyamat tfog megadsa, amelynek sorn a bemen
adatokbl programok alkalmazsval kimen adatot nyernek, amelyek ms
informcitartalommal rendelkeznek. A feldolgozs analg, ha az informcik a bemenhz
hasonl formj sszefggsben jelennek meg, digitlis, ha egy jelsorozat feldolgozsa vges
jelkszlet segtsgvel trtnik.
ADAP (Allocation Decision Accountability Performance)
Forrselosztsra, dntshozatalra, felelssgre s teljestmnyre egyarnt figyelmet fordt
kltsgvets.
Adatlap (checksheet)
A szablyozs egyik eszkze, amely egy esemny bekvetkezsnek gyakorisgt trkpezi,
pl.: a TQM egyik mdszertani eleme.
Ad (transmitter)
A kommunikci kutatsbl ered kifejezs egy olyan zenet kdolsnak (encoding)
helyre, amely az informcis csatornn (chanel) keresztl jut el a fogadhoz, ahol a
dekdols (decoding) vgbemegy.
Affektv
A tapasztalt, meglt dolgok rzelmi tltttsgre utal jellemz.
Agresszvits (aggressivity, agression)
Gyakran jelentkez ellensges, msok elleni verblis vagy fizikai tmad viselkeds.
rtelmezsre tovbbi szrmaztatott fogalmak szolglnak, mint frusztrci, hallsztn
sszefggsek. Adler munklta ki a frusztrci-agresszi hipotzist. A szocilpszicholgia
alaktotta ki a vezetsi stlus agresszi sszefggs vizsglati lehetsgt. Az autoriter
szemlyisg elmlete, a kvetkezmnyek elhrtsra ad lehetsget. Az etolgia s
sszehasonlt viselkedskutats arra utal, hogy a fajon belli agresszi nem irnyul az let
kioltsra (a tpllkozst kivve). A behdol gesztusok blokkoljk az agresszit.
Akciterv (action plan)
A rvid tv tervezs eleme, kisebb projekt.
Aktivci (activation)
A kzponti idegrendszer ltal kzvettett llapot meghatrozsa, amely az alvs-lmossg s
tlzott izgatottsg kztt vltakozik.

165

Akkomodci (accomodation)
Valamely rendszer azon tulajdonsga, hogy belltottsgait utlagosan igaztva optimlis
teljestmnyt r el. Pl a szem a kzeli pontokhoz nveli tvoliakhoz cskkenti a lencse optikai
trs rtkt. Akkomodci a krnyezeti alkalmazkods egyik alapmechanizmusa. A kognitv
adaptci a gondolkods szerkezetnek vltozsa.
Akkomodcis modell (accomodation model)
Eljrs, amely az intzmnyi s egyni clok integrlst a feladatok vagy a munkakrk
alaktsval vgzi. A szervezeti clokat az egyn hossz tv cljaihoz igaztja.
Alakllektan (gestalt psychology)
A kognitv pszcholgia Koffka, Khler, Wertheimer ltal megalapozott irnyzata amely az
egszt s a rendet tekinti az tls s viselkeds elsdleges egysgnek.
Alapkompetencia (core competence)
Az alapkpessgekbl kifejleszthet a krnyezetben egyedlll szolgltats.
Algoritmus (algorithm)
Bizonyos tpus feladatok megoldsra szolgl eljrs, ahol az egyes lpsek ugyanolyan
sorrendben kvetik egymst.
Altruizmus (altruism)
Embertrsaink irnti nzetlensg , segtkszsg. Ellentte az egoizmus.
ltalnos nvekedsi tnyez (growth factor)
A szervezetek a lass bels vltozsok rdekben az vek sorn az inflci mrtkt
meghalad forrst ignyelnek, ugyanakkor sszteljestmnyk vagy hatkonysguk nem
igazolja a tbbletforrsokat.
Ambivalencia
Valamely rzelmi trggyal szembeni pozitv s negatv rzelmek kztti ingadozs.
Antagonista
Egyms hatst kiolt, egymssal szemben hat.
Antropomorfizmus (antropomorfysm)
Emberi tulajdonsgok nem emberi viszonyokra trtn truhzsa.
Attitd (set, mental set, attitude)
Olyan pszichofizikai kszltsgi llapotok ltalnos s tfog neve, amelyek irnyad s
dinamizl hatst gyakorolnak a viselkedsre.
Arnyossg (proportion)
Szervezsi elv, amely a szervezet klnfle egysgei, forrsai kztti arnyok megtartst,
illetve vltoztatst tartja szem eltt.
tfog minsgszablyozs (TQC total quality control)
Minsgmenedzsmenti rendszer, amely a minsget az egsz munkafolyamat sorn
figyelemmel ksri.

166

thalls (hallow-effect)
A munkatrsak teljestmny-rtkelsnek egyik lehetsges hibja; az rtkelnl a nagyobb
figyelmet kivlt tevkenysg nagyobb sllyal esik latba.
Audit (audit)
A szablyozs eszkze; tvilgts, felmrs, ltalban kls tancsadk vgzik.
Autokratikus vezets (autocratic leadership, directive leadership)
Utastsokkal engedelmessget kvetel, megflemlt bntet vezeti stlus.
Autorits (authority)
Hatskr, msok (a munkatrsak, beosztottak) magatartsnak irnytsa, vagy
befolysolsnak joga s lehetsge. Ez a legitimits tbb forrsbl is szrmazhat, gy, mint a
legalits, a kompetencia s a referencia-hatalom.

B
BCG-mtrix (Bostoon Consulting Group mtrix)
Portfli tervezsi mdszer.
Behaviorizmus (behviorism)
Az ember s az llat megfigyelhet nyilt reakciinak objektv vizsglatra trekv elmleti
irnyzat.
Behdol viselkeds (appeasement behavior)
Az egymssal megkzd llatok kzl a vesztes, legyztt fl megadst jelz gesztusainak
kinyilvntsa. A gyztes ezutn nem kpes elpuszttani a fajtrsat.
Bels PR (internal Public Relations)
A szervezeten bell lefel irnyul kommunikci tudatos alaktsa, clja a megrts, az
rdemi tmogats, az innovci lgkrnek kialaktsa, a bels morl s identits
megteremtse.
Benchmarking
Ms hasonl, jl mkd informcis intzmnyek tevkenysgeinek, teljestmnymutatinak
megismerse.
Bta teszt
Az USA-ban az els vilghborban az rstudatlan joncok sorozsnl hasznlt nem
szveges intelligencia teszt.
Brainstorming vagy tletbrze, 'agyroham'
A munkatrsak bevonsnak s szakismereteik s tapasztalataik kiaknzsnak egyik eszkze;
egy problma megoldsval kapcsolatos ktetlen tletgyjts, majd a kapott tletek
rangsorolsa.

167

C
C&C (Cash&Carry)
Fizesd s vidd. A kiskeresked, mint vevkr nkiszolglsra alapozott nagykereskedelmi
vllalkozs, amely kltsgcskkentssel jr. nkiszolgl kereskedelmi raktrakat ltest s
ezzel a nagykeresked kt hagyomnyos funkcijrl mond le: nem fuvaroz , nem finanszroz
(a kiskeresked kszpnzfizetst teljest) pl: Metro
Cl (purpose)
1. hosszabb tv (objective) 2. rvid tv (goal) a szervezet misszijban meghatrozott, a
mkds kzben elrend llapot.
Clcsoport (target group)
Kivlasztott piaci szegmens, amelynek ignyeit a szolgltat kielgteni szndkozik.
Clirnyossg (accomplishment)
Szervezsi elv, amely szerint a szervezet egsze a meghatrozott clok elrsre szolgl, gy
minden munknak erre kell irnyulnia; a clokat nem szolgl tevkenysgeket trlni kell.
Centralizci (centralisation)
A hatalom, feladatok s er egy helyen val sszpontostsa a (fels) vezets kezben; az
elvgzend munkra vonatkoz dntsek tbbsgt azok hozzk, akik a szervezet egy
magasabb pontjn vannak.
Csapatmunka (team-work)
Egymst kiegszt kpessgekkel rendelkez emberek kisszm csoportja, akik egy
teljestmnyhez ktd cl rdekben elkteleztk magukat, s amelyrt klcsnsen
elszmoltathatnak tartjk magukat.
Csereelmlet (Exchange theory)
Az interakci, illetve az interperszonlis vonzs Thibault s Kelly ltal megfogalmazott
szocilpszicholgiai elmlete. Az interakcikhoz rtkek (values) s kltsgek (costs)
rendeldnek, amelyek arnya eldnti az interakci tovbbi irnyt.
Csere-modell (exchange modell)
Az intzmnyi s egyni clok integrlsa rdekben sztnzket s jutalmakat felhasznl
eljrs.
Csoportdinamika (Group dynamics)
K. Lewin ltal kialaktott kutatsi irnyzat, amely a csoportkpzds s mkds
motivumainak szempontjbl elemzi a csoport termszett.
Csoportdnts (group decision)
A csoporton belli vita vagy egyeztets eredmnye. A megegyezs a cselekvsi tervekre, s
nem felttlenl a cselekvsre vonatkozik.
Csoportnyoms
Minden csoportra jellemz. Clja, hogy a tagokat rknyszertse a normkhoz val
igazodsra. Kros is lehet, ha htrnyos kvetkezmnyekkel jr. Kros lehet a tagra, a

168

csoportra vagy a szervezetre. Akkor optimlis, ha a normk elfogadsnak eredmnye a

kooperci, a hatkonysg vagy a clok elrse.

D
Decentralizci (decentralisation)
A hatalom, a feladatok s a dnts lehetsge a szervezet alacsonyabb szintjein kap helyet,
gy az elvgzend munkra vonatkoz dntsek tbbsgt azok hozzk, akik a munkt
vgzik.
Dedukci
Valamilyen elfogadott, vagy kzkelet tudsbl ered premisszn alapul kvetkeztets. A
trvnybl vezeti le az egyedit.
Deja vu
Mintha mr megltem volna. Az emlkezetcsaldsok egyik formja
Delegls (delegation)
A vezet az egyes feladatokat, hatskrket, jogosultsgokat sajt hierarchiaszintjrl
alacsonyabb szintre helyezi ; a beosztottak munkakrt vertiklisan bvti.
Determinizmus (determinism)
Filozfiai s emprikus konstrukcik, amelyek kimondjk, hogy minden jelensg
szksgszeren az elzetesen adott krlmnyek termke.
Dichotomia (dichotomy)
A jellemzk kt osztlyra vonatkoz kategria, amely a kt osztly egymst klcsnsen
kizr jellemzit tartalmazza.
Dinamikus pszicholgia (dynamis psychology)
A folyamatok, illetve ezek lefolysi sajtossgait a fejlds s a motivci klns
figyelembevtelvel vizsgl megkzelts.
Direkt kltsg (direct cost)
Olyan kltsgtrts, amely az gyfllel az azonnal jelentkez kltsgeket trtteti meg (pl.
fnymsols esetn a papr ra).
Divergens gondolkods (divergent thinking)
Guilford ltal meghonostott fogalom. A klnbz megoldsi lehetsgek sokasgt jszer
elkpzelsekkel kifejt gondolkodsmd. Ellentte a konvergens gondolkods.
Dogmatizmus (dogmatism)
Rokeach jellemzse szerint egy olyan attitd, amely a vlemnyek, belltdsok s
meggyzdsek rendszernek zrtsgval magyarzhat.
Dominancia (dominance)
Az a viselkeds, amelyet a msok fltti uralkodsra, illetve msok viselkedsnek
ellenrzsre irnyul nyilvnval tendencia jellemez.

169

'Dgltt kutya' (dogs)

A szolgltatssal kapcsolatban javasolt stratgia alacsony piaci rszeseds s alacsony vagy
cskken kereslet esetben (ld.: Boston-mtrix).

E
EDI (Electronic Data Interchange)
Szmtgpek kztti szablyozott, automatikus adatcsere.
Egyszersg (simplicity)
Szervezsi elv, mely szerint a szervezet lehetsges formi kzl a lehetsges legegyszerbb
fel kell trekedni.
Eladssztnzs (sales promotion)
A marketing egyik eleme, amely a vevk vsrlsi hajlandsgt hivatott nvelni.
Eladhatsg (sellability)
A minsg egyik, n. 'S'-tnyezje, melynek clja, hogy megklnbztesse a szolgltatst a
versenytrsaktl.
letciklus-elmlet (life-cycle-theory)
A szervezetnek az emberekhez hasonlan letkoruk van: csecsemkor, serdlkor,
fiatalkor s regkor; az egyes szakaszok ms-ms jellemzkkel rendelkeznek.
Elfeltevs, eltlet
Az informci tvitelnek lnyeges eleme az rtkels. Ebben nagy szerepet jtszik a fogad
rzelmi tltse, kiemelkeden az rtktlete, eltlete. Ez knnyen elhamarkodott, korai s
elvet rtelm rtkelshez vezethet, amikor a fogad pl. a teljes zenet megismerse eltt
mr rtktletet alkot. Az eltlet lehet pozitv s negatv is, de ltalban a negatvval
tallkozunk. Hivatalos megfogalmazs szerint az eltlet: ellensges vagy negatv attitd
valamilyen csoporttal, szemllyel, dologgal szemben, olyan attitd, amely tves vagy nem
teljes informcikbl szrmaz ltalnostson alapul. Ezt az ltalnostst nevezzk
sztereotipizlsnak.
Emberi erforrs-gazdlkods (HRM human resources management)
A szervezetben dolgoz munkatrsak tevkenysgeinek tervezse, irnytsa, szervezse s
vezetse.
Empowerment
Hatalommal val felruhzs. Rosabeth Moss Kanter szociolgus a Harvard Business School
(USA) vezetkpzssel foglalkoz tanra ltal elterjesztett sz. A fogalom meghatrozsa:
Hatalommal felruhzni a beosztottakat, azzal a cllal, hogy sajt tleteik gondolataik alapjn
oldhassanak meg problmkat, ahelyett, hogy a fnktl jv megoldsokat valstsanak meg
szolgai mdon. Kanter szerint a 90-es vek sikeres vllalatai azok lesznek, akik ily mdon
szervezik meg a munkavgzst.

170

Entropia
Egy esemnyhez tartoz bizonytalansgi tnyez. A kifejezs a termodinamikbl szrmazik,
ahol a gzmolekulk viselkedsnek elrejelzse sorn jelentkez vletlen tnyezt jelenti.
ppen idben-elv (just-in-time)
A szolgltat a hasznl ignyeit akkor s ott elgti ki a szolgltatssal, amikor s ahol az a
hasznl szmra a legszksgesebb.
Eredmnyessg (effectivity)
Sikerrel, eredmnnyel jr tevkenysg megvalsulsa (illetve a cl elrse).
rettsgretlensg-elmlet (maturityimmaturity theory)
Argyris elmlete, mely szerint az emberek folyamatosan nvekednek a gyerekkorbl a
felnttsg irnyba. Az elbbit a passzivits, fggsg, korltozott lehetsgek, homlyos
kpzetek, rvid tv gondolkods, jelenben ls, alrendeltsg s korltozott ntudat, az
utbbit az aktivits, fggetlensg, tg lehetsgek, ers rdekek, hossz tv gondolkods,
mltjelenjv egyttltsa, fggetlensg s ers ntudat jellemzi.
Erssgek: ld. SWOT.
rtekezlet (meeting)
Kommunikcis forma, melyben hrom vagy tbb szemly l le egy kzs munkt segt
feladatot megtrgyalni.
rtkrendszer (value system)
Az egyn, vagy csoport szmra dominns rtkek, amelyeket az alapvetnek tekint.
Esly-elmlet (expectancy theory)
Vroom elmlete, mely szerint a munkatrs csak akkor motivlt, ha hrom felttel adott: az
nmaga ltal meghatrozott szemlyes cl, az esly, hogy tevkenysgek eredmnye elvezet
hozz, illetve hogy tevkenysge meghozza a szemlyes elgedettsget pl. megfelel trsas
krnyezet, megbecsls, nmegvalsts.
Etolgia (ethology)
Az sszehasonlt magatartskutats egyik rszterlete, amely
viselkedsmintkkal s az ezeket kivlt felttelekkel foglalkozik.

veleszletett

Explorci
Az llat s ember feldert tjkozd viselkedse.
Extraverzi introverzi
C. G. Jung ltal hasznlt fogalmak, amelyek alapvet irnyultsgra (kls bels) utalnak.

F
Fallikus szakasz
Pszichoanalzis egyik fogalma. A gyermeki szexulis fejlds azon lpcsje, amikor fokozott
az rdeklds a pnisz, illetve az un. fallikus szimblumok irnt.

171

'Fejstehn' (cash cow)

A szolgltatssal kapcsolatban javasolt stratgia magas piaci rszeseds s alacsony vagy
cskken kereslet esetben (ld.: Boston-mtrix).
Feladatkr (responsibility)
Szervezsi elv munkakri lersba foglalt tevkenysgek csoportja.
Feladatkultra vagy feladat tpus kultra (task culture)
A csoportmunkban rejl erket kihasznl szervezeti kultra, amelyben inkbb a szakmai
tuds, mint a tekintly, illetve a hierarchiban elfoglalt hely szmt; olyan ngyzethlhoz
hasonlthat, amelynek bizonyos szlai ersebbek.
Felettes n
Pszichoanalitikus fogalom, amely a szemlyisgnek a morlis szablyzrendszert, illetve az
ezt kialakt s mozgat erket foglalja keretbe.
Felettesek s beosztottak koncepcija (concept of line and staff)
A szervezet vertiklis tagolsnak egyik mdja, mely szerint a dnts hatskre s felelssge
a felettes, a beosztott gyakorlatilag vgrehajt. Indokai : 1. a felettesnek s a beosztottnak egy
szervezeten bell klnbz funkcija van; a felettes kzvetlenl felel a szervezet cljainak
elrsrt. Mindenki ms beosztott. 2. a felettesnek elvileg korltlan a hatskre a beosztottak
felett, a beosztottak hatskre csupn egy-egy funkcionlis terletre korltozdik.
Felhatalmazs (empowerment)
A munkatrs hatskrnek kiterjesztse megadott terlet(ek)re.
Felkszts (coaching)
Szemlyzetfejlesztsi mdszer, melyben a felkarolt munkatrs rendszeres, fejldst
elsegt, trgyszer visszacsatolst kap.
Felmrs (survey)
Mdszer, amely a szablyozs sorn az emberek vlemnyre, tapasztalatra, viselkedsre,
emlkezetre kvetkezetesen krdez r; trtnhet szemtl szemben, interj formjban, vagy
kiosztott papron.
Fels vezet (upper manager)
Olyan menedzser, aki az adott szervezetben a hierarchia cscsn ltja el feladatt.
Figyelem (Attention)
Az szlels, a gondolkods s cselekvs szelektv irnyultsgt meghatroz fokozott bersgi
llapot. Ld. AIDA.
Folyamatbra (flowchart)
Az adott folyamatot feltrkpez, az informcis vagy ms forrsok kialakulst s
talakulst brzol diagram.
Fontossgi sorrend meghatrozsa (setting priorities)
A feladatok, tevkenysgek, vagy ms dolgok halmazban rangsor fellltsa, clja a forrsok
elosztsnak hatkony szablyozsa.

172

Formlis szervezet (formal organisation)

A jogi keretek s a fellrl deklarlt elvek szerint mkd szervezeti forma, illetve szervezeti
jellemvons. Ide tartozik a munkastruktra, a munkakrk, a hierarchia, a rgztett intzmnyi
politika, az eljrsok s szablyok stb., s azok az elemek is, amelyeket a hatkonysg s a
gazdasgossg nvelse rdekben hvtak ltre.
Forrseloszts (allocation)
A szablyozs eszkze, a meglv erforrsok (j) clokhoz rendelse.
Forrsmegoszts (resource sharing)
Forrshiny esetn, kltsgkmls vagy a szolgltats szintjnek emelse cljbl a
szervezetek megosztjk egyms kztt a forrsokat s a nyjtand szolgltatsokat.
Franchise (franchise)
A know-how lzingje; felhalmozott ismeret, tapasztalat, eljrsok szerzdsben rgztett
tadsa egy msik, hasonl feladatkrrel rendelkez szervezet szmra; a centralizlt
dntshozatal jellemzi.
Funkcionlis szervezet (functional organisation)
Szervezeti forma, melynek alapja, hogy azonos feladat, kpests, tevkenysg emberek
kerlnek egy rszlegbe; pl.: a knyvtrban van feldolgoz osztly, tjkoztat osztly,
marketing osztly stb.
Fggleges irny kommunikci (vertical communication)
A szervezeten belli fellrl lefel, illetve alulrl flfel irnyul kommunikci.

G
Gantt-diagram vagy vonalas temterv (Gantt chart)
Tervezsi s szablyozsi segdeszkz, amely kulcsfontossg tevkenysgeket tntet fel
vonalak vagy svok kpben olyan diagramon, ahol a vzszintes koordinta az id vonala,
akrcsak a nyilakkal trtn brzolson.
Globalizlds, piacok s szolgltatsok (globalisation of markets and services)
A hatrok elmosdsnak kvetkezmnye, amely ltal a piac szerepli tlk fldrajzilag
tvoli szereplkkel is zleti kapcsolatba kerlhetnek.
Gyengesgek: ld. SWOT.

H
Halszlka-, Ishikawa-, ok-okozat-diagram (fishbone-, Ishikawa-, cause-effect-diagram)
A szablyozs sorn feltrt tnetek eredit feltrkpez diagram.
Hasznlkkal val trds (customer care)
A minl magasabb hasznli elgedettsg rdekben vgzett tevkenysgek egyttese.

173

Hasznli elgedettsg (user satisfiction)

A szablyozs sorn mrt tnyez, amely a szolgltats vagy termk minsgnek alapvet
mutatja.
Hasznli ignyek
1. a hasznlk ltal megfogalmazott elvrsok (needs)
2. a hasznlk kzvetlenl ki nem fejezett szksgletei (demands)
Hasznli ignyek, 'msodlagos' (secondary needs of users)
Olyan hasznli ignyek, amelyek nem kzvetlenl fggenek ssze a termk vagy
szolgltats minsgvel, ugyanakkor kihatnak a vev elgedettsgre, pl.: trds,
kezdemnyezs, figyelem, ktelezettsg-teljests, a vevszolglat minsge, hozzrts,
segtkszsg stb.
Hatalomkultra (power culture)
A szervezeti kultra egyik fajtja ; jellemzi : tekintlyes intzmny, energikus vezetvel
gyorsan reaglhat a krnyezet vltozsaira; a kzpont az ellenrzst tbbnyire a kulcspozcik
betltsvel, idnknti nagy ellenrzsekkel gyakorolja.
Hatskr (authority)
Autorits, jogosultsg az erforrsok hasznlatra.
Hatkonysg (efficiency)
A rfordtsokat s a hatsokat tkrz eredmnyek viszonya.
Hierarchikus szervezet (hierarchical organisation)
Al- s flrendeltsgi viszonyokra pt szervezet, jellemzi a viszonylag szk illetkessgi
krk, a formalizltsg.
Higins tnyezk (hygiene or maintenance factor)
Herzberg a munka motivlsra vonatkoz kt-tnyez elmletben azon tnyezk, melyek
elgedetlensghez vezetnek, ha az rintett ltal elvrt szint alatt vannak, m nem emelik az
elgedettsg szintjt, ha kell mrtkben adottak; ide tartozik fontossgi sorrendben: a
vllalatpolitika s vezets, ellenrzs, kapcsolatok a felettesekkel, kollgkkal,
alrendeltekkel, munkafelttelek, fizets, beoszts, biztonsg, magnlet.
Hisztogram (histogram)
Tapasztalati srsgfggvny, amely egy bizonyos esemny bekvetkezsnek idbeli
eloszlst brzolja

I
Identits, intzmnyi (CI corporate identity)
Az adott szervezetre jellemz egyni arculat, amellyel a szervezetben dolgoz munkatrsak
azonosulhatnak, illetve amely a vevk szmra megklnbzteti a szervezetet ms
szervezetektl.
Illetkessg (span of control)
Az egy menedzser ltal hatkonyan irnytott emberek ltszma; a szervezetet gy kell

174

kipteni, hogy az illetkessgi kr ne njn tl azon a szinten, amelyet a menedzser mg

vezetni s irnytani kpes.
Imzs (image)
Kpms, amit az emberek alaktanak ki egy dologrl, szervezetrl, szolgltatsrl vagy msik
emberrl.
Impakt (impact)
Egy tevkenysg krnyezetre gyakorolt tnyleges hatsa.
Improvizls (improvisation)
A knlkoz lehetsgek gyors kihasznlsra szolgl rgtnzs, amely elveti a tervezsi
folyamatot, de a korbbi tervezsi tapasztalatokra pt.
Informcis audit (information audit)
A szervezeten belli informci szablyozsnak eszkze; tvilgts, felmrs.
Informcis brker (information broker)
Informcis szolgltatst pl. informci-visszakeress, tancsads,
dokumentumszolgltats, indexels stb. pnzrt knl szakember.

konzultci,

Informcis menedzsment (information management)

Az informcis s informcis forrsok hatkony tervezse, szervezse s irnytsa.
Informcitechnolgia (IT information technology)
Az informci begyjtsre, feldolgozsra s terjesztsre szolgl eljrsok, ismeretek s
berendezsek gyjtfogalma.
Informlis szervezet (informal organisation)
A trsuls jelleg tevkenysgekre (munkacsoportok kialakulsa, elismers, vdelem vagy a
biztonsg, az nbecsls s a sttus irnti ignyeik megszerzse kommunikcis tartalmak s
modellek stb.) sszpontost nemhivatalos szervezet.
Innovci (innovation)
jts, korbban nem ltez dolog ltrehozsa vagy mdszer hasznlata.
Intranet (intranet)
Az intzmnyen, szervezeten belli Internet.
IPCS (Integrated Planning and Programing Control System)
A tervezsi s szablyozsi feladatokat egyarnt ellt kltsgvets.
Irnyelv (policy)
A tervezshez megfogalmazott elkpzelsek gyjtemnye.
Irnyts (control)
Az egykor meghatrozott tervek folyamatos fellvizsglata, a vgrehajts figyelemmel
ksrse, illetve az erforrs-eloszts szksges vltoztatsa.
Ishikawa-diagram: ld. halszlka-diagram.

175

J
Jtkelmlet
Az alkalmazott matematika egyik ga
Jel:(sign)
Hasonl, de megklnbztethet, kdolsra hasznlt inger.
Jelents (meaning)
Egy jelzs, (trgy esemny) tulajdonsgairl, bekvetkezsrl szl kzls rtelme vagy
clja.
Jelzs (signal)
Egy esemny s egy jelentssel elltott , kdolt jel kapcsolata.
Jvkp (vision)
Rgztett nyilatkozat, amely az intzmny sajt ambciinak szavakba, mondatokba ntst
szolglja a kitztt stratgiai clokkal sszhangban.

K
Kaizen (kaizen)
Innovcis eszkz, melynek elve, hogy minden munkafolyamat, termk s szolgltats
javthat; ennek rdekben az sszes munkatrstl elvrja, hogy minden idben, minden
problmval kapcsolatban egytt gondolkodjon, s hogy jtsi javaslatokkal lljon el.
Karcssts (lean management)
A szervezet alaktsa, melynek clja a hierarchiai szintek s a kzpvezetk szmnak
optimlis cskkentse.
'Kemny' tnyezk ('hard' factors)
A szervezetben a felmrhet, szmszersthet vltozk, pl. struktra, mkds, gazdlkods.
Kpzs s munkaer-fejleszts (training and staff development)
Szervezeti erfeszts, melynek clja a legfontosabb erforrs potenciljnak fokozsa.
Kpzsi irnyelvek (training policy)
A kpzssel kapcsolatban megfogalmazott tervek, elkpzelsek gyjtemnye.
Kereskedelem fbb tpusai
Az ru kereskedk lncolatn t jut el a gyrttl a vgs fogyaszthoz. A kereskedelmi lnc
rsztvevi:
gyrt
nagykeresked
kiskeresked
fogyaszt

176

Megjegyzs: Klkereskedelmi ruforgalom esetn a gyrt s a nagykeresked kz

keldnek az export/ import kereskedk.
Kt-tnyez elmlete (two-factors theory)
Herzberg a munka motivlsra vonatkoz elmlete, mely szerint a higiniai tnyezk hinya
demotivl, a motivcis tnyezk emelse pedig sztnz (motivl).
Knai falak (Chinese Walls)
Azokat a vllalati falakat nevezik gy, amelyek klnbz rszlegek, szervezeti egysgek
kztt lteznek az informci ramls megakadlyozsra. Ez indokolt, pl. bizonyos
bankmveletek esetn, htrltat, ha pl. egy termel vllalatnl az informci ramls
meghosszabbtja az j termk piacra jutsnak idtartamt.
Kln-szablyozs (clan control)
Szablyozsi stlus, amelyben a normk ismerete s az egyrtelm teljestmny-rtkels
helyett az azonosulson van a hangsly.
Kognitv disszonancia
A kognitivista pszicholgia szerint elszr vlasztunk, s ahhoz igazodva alaktjuk ki
attitdnket. Viselkedsnk, attitdjeink s gondolataink lehetnek egymssal sszhangban, de
ellent is mondhatnak egymsnak. A kognitv disszonancia ezt az ellentmondsossgot jelenti.
Tartsan nem vagyunk kpesek elviselni a szubjektv belltottsgunk s a klvilg
rtktletvel, elvrsaival ellenttes magatartsunk kztt rzkelt ers ellentmondst. Az
elmlet msik alapgondolata szerint ers ksztets van bennnk viselkedsnk, gondolataink
s rzseink megmagyarzsra s igazolsra. Gondolatainknak egybe kell vgniuk
magatartsunkkal. Ha ez nem teljesl, kellemetlenl rezzk magunkat, s igyeksznk
cskkenteni. Ha sajt hiedelmeink ellenben kell valamit megtennnk, az komoly bels
feszltsget okoz. A disszonancia cskkenthet a cselekvs eltt is, mintegy a tervezett
cselekvst igazoland, s a cselekvs utn is, ekkor azonban mr a tetteink igazolst
szolglja. Az ellentmonds megszntetsre tbbfle stratgit is kvethetnk:
1. Az objektv valsg, a kritika elfogadsa. Ez az rtk vagy attitd kisebb-nagyobb
mrtk fellvizsglatval jr. Ez a stratgia kzenfekv, de az egyn szmra fjdalmas
megolds, fel kell adnia vagy fell kell vizsglnia olyan dolgokat, amelyekrl meg volt
gyzdve vagy ragaszkodott hozzjuk.
2. Az ellentmonds feloldsa a knyelmetlen objektv tnyek negliglsval.
3. Az ellentmondsos jelleg cskkentse. Ennek mdja rendszerint ms sszefggseket
altmaszt tnyek felsorakoztatsa, az ellentmonds bagatellizlsa.
Kommunikci (communication)
Informcik kzlse vagy cserje valamilyen jelrendszer tjn; a szervezetben bell irnya
lehet flfel, lefel irnyul vagy horizontlis ; hatkonysgt a szervezeti forma nagyban
befolysolja.
Kontingenciaterv (Contingency plan)
Felkszls a vratlan, valsznleg kedveztlen jvbeli esemnyekre.
Korltozott racionalits
A korltozott racionalits modellje a racionlis dnts modelljt vltotta fel. E szerint a
dntshoz nem vizsglja -nem is tudja vizsglni- az sszes alternatvt, hanem a problma
teljes komplexitstl elvonatkoztatva az els kielgt alternatvt vlasztja. Nem vizsglja
valamennyi alternatvt, s nem is rtkeli ki azokat. A szelektv szlels (ld. ksbb) alapjn

177

azokra az alternatvkra szentel figyelmet, amelyek beilleszthetk a problmrl alkotott

elkpzelseibe. a kielgt szintet a dntshoz trekvsei hatrozzk meg. Ez a szint
dinamikusan vltoz, az egyn tapasztalatai fggvnyben vltozik: ha az adott ignyszint
elrse korltokba tkzik, leszlltjuk, ha knnyen elrhet, akkor feljebb srfoljuk a szintet.
Kltsgek (costs)
Teljestmny-tnyez; egy tevkenysg vgzsvel kzvetlenl vagy kzvetve jelentkez
kiadsok.
Kltsgek, kzvetlen (direct costs)
Olyan kltsgek, amelyeknl megllapthat, hogy mely termk / szolgltats ellltsval
vagy szervezeti egysg mkdsvel kapcsolatos, nagysga a termels / szolgltats
mennyisgvel arnyosan vltozik. Kzvetett (indirect costs) olyan kltsgek, amelyeknl
nem, vagy csak kzvetetten llapthat meg, hogy mely termk / szolgltats ellltsval
vagy szervezeti egysg mkdsvel kapcsolatos.
Kltsghaszon-elemzs (costbenefit-analysis)
A befektets s a vrhat megtrls kztti viszony kiszmtsra szolgl eszkz.
Kltsghatkonysg (cost-effectiveness)
Teljestmny-tnyez; adott kltsgre jut eredmnyessg.
Kltsgkzpont (cost centre)
Az intzmny olyan rszlege, amely nll kltsgvetssel mkdik.
Kltsgvets (budget)
A szervezet kiadsait s bevteleit ttelesen felsorol jegyzk.
Knyvtr (library, LIS - library and information service)
Dokumentumgyjtemny, amely egy clcsoport szmra fizikai, bibliogrfiai s intellektulis
hozzfrst nyjt olyan szemlyzet segtsgvel, amelyet a clcsoport informcis ignyeihez
igazod szolgltatsok s programok biztostsra kpeztek ki.
Krnyezet (environment)
1. kls (external) azok a tnyezk, amelyekre a szervezetnek nincs hatsa (pl.
makrogazdasg, demogrfia stb.) 2. bels (internal) tnyezk, amelyekre a szervezet hatssal
van (pl. szolgltats minsge, hasznlk elgedettsge, munkatrsak felkszltsge stb.).
Krnyezeti felmrs: ld. SWOT-elemzs.
Ktelez tenderezs (CCT compulsory competitive tendering)
Angol jogszably, amely a kzszolglati intzmnyeket szolgltatsok tervezett ignybevtele
esetn tender kirsra ktelezi.
Kzpvezet (middle manager)
Olyan menedzser, akinek felettese s beosztottai egyarnt vannak.
Kzrzet (morale)
A munkavgzsre s a krnyezet megtlsre kihat ltalnos tudati llapot.

178

Kreativits (creativity)
Alkotkszsg, kpessg j helyzetben korbban megtapasztalt sszefggsek alkalmazsra.
Kritikus sikertnyez (critical success factor)
Rszclok, mrfldkvek vagy tulajdonsgok, amelyek elrse nlkl nem lehetsges a clok
megvalstsa.
Kultra: ld. szervezeti kultra
Kld, fogad
A kommunikci informci vagy zenetek szablyozott cserje. Az zenet tovbbtshoz
kt szerepl szksges, az egyik az zenet kldje, a msik az zenet fogadja. A
kommunikci teht ktoldal, ktirny folyamat, amelyben a felad s a fogad szerepe
gyakran vltozik. A kld a benne kialakult informcit, zenetet kdolja, elkldhet
formba nti (verblis, non-verblis). Ezt valamilyen csatornn elkldi a fogadhoz. Az
zenet fogadja dekdolja, megrti az zenetet, s reagl is r. A megrts visszajelzse
cselekvs vagy vlasz-zenet kldse.

L
Lgy tnyezk (soft factors)
A szervezetben a nem vagy csak nehezen felmrhet s szmszersthet vltozk pl. kultra,
szemlyzet.
Lapos szervezet (flat organisation)
Szervezeti modell, amelyre a dnten horizontlis, mellrendel elrendezs jellemz,
amelyben az egyes egysgek nagyobb nllsgot lveznek.
Leader-elmlet (leadership theory)
A vezetrl alkotott magatartstudomnyi elkpzels, amely a vezett szemlyknt s nem
funkcijban ragadja meg.
Lepts (downsizing)
A szervezet mretnek cskkentse, melynek clja a kisebb kltsgvets vagy a nagyobb
hatkonysg elrse.
Lehetsgek: ld. SWOT.
Lineris kltsgvets (line-item budgets)
Rovatttel szerkezet kltsgvets, melyben a klnfle dokumentumtpusok, szerzdses
szolgltatsok, szemlyzeti s vegyes kiadsok tteleit soroljk fel; lehetv teszi trendek
meghatrozst s a jvend kiadsok elrejelzst. Ksztse egyszer.
Lhere-szervezet (trefoil-structure)
A Handy ltal megalkotott szervezeti struktra, amely hrom csoportra osztja az
alkalmazottakat: 1. diplomsok, mszakiak, vezetk, 2. szerzdses munkatrsak,
tiszteletdjasok, 3. ideiglenes alkalmazottak, (a termels hullmzstl fggen).

179

M
Marketing (marketing)
Azoknak a tevkenysgeknek a gyjtfogalma, amelyeknek clja a termkek illetve
szolgltatsok leghatkonyabb eljuttatsa a hasznlhoz, illetve a vevhz.
Marketing-mix (marketing-mix)
A marketing kampny ngy elemnek a termknek, a kltsgeknek, a szolgltats helynek
s az rtkestsnek, illetve a hasznlk sztnzsnek a szervezet szmra optimlis
kombincija.
Mtrix-szervezet (matrix organisation)
Szervezet-tpus, amely egy szervezetbe foglalja a hagyomnyos rtelemben vett
rutinmveletek s az aktulis projektfeladatok vgzst, a munkatrsak gy kt irnyba
tartoznak elszmolssal.
Megbzhatsg (reliability)
A minsg egyik, n. 'R'-tnyezje. Clja, hogy megakadlyozza a vev elgedetlensgt.
Megfigyels (inspection)
rtkelshez val adatgyjts egyik mdszere.
Megrekeds (plateauing)
Stagnls a szakmai fejldsben, hierarchia-beli elmenetelben.
Menedzser (manager)
Olyan szemly, aki meghatrozott feladatok vgrehajtsrt s/vagy vgrehajtatsrt felels.
Menedzseri rcs (managerial gird)
Blake s Mouton a vezetket kt szempont szerint minst modellje: mennyire trdnek az
emberekkel, illetve a termelssel/ a szolgltatssal.
Menedzsment-audit (management-audit)
Menedzserek kpessgeinek felmrse: tudjk-e az erforrsokat klnsen az
alkalmazottakat a kitztt clok elrse rdekben hatkonyan irnytani. Birtokban
vannak-e az ehhez szksges kpessgeknek s tudsnak.
Menedzsment (management)
Emberi, fizikai, pnzgyi s informcis forrsok tervezse, szervezse, irnytsa s vezetse
a szervezet cljainak sikeres s hatkony elrse rdekben.
Menedzsment informcis rendszer (Management information System MIS)
Informcis rendszer, amely amellett, hogy egy szervezet sszes szksges informcifeldolgoz tevkenysgt elltja, informcikat nyjt s informci-feldolgozsi mdszereket
szolgltat a menedzsment klnbz funkciihoz, valamint a dntsi folyamatok
tmogatsra.
Minsg (quality)
A termk- s szolgltats-sznvonal, amely kielgti, illetve tllpi a vevk ignyeit; termkek
esetn ez magban foglalja a megjelenst, a mkdst, a megbzhatsgot. A

180

szolgltatsoknl azok nyjtsnak krnyezett, a szolgltatst nyjtk magatartst,

felkszltsgt.
Minsgfejleszt csoport (quality improvement team)
A TQM szervezetben tbb osztly egyes munkatrsaibl ll csoport, amely meghatrozott
terleten szervezi, operatv s minsg-ellenrz feladatokat lt el.
Minsgi lnc (quality chain)
A minsgmenedzsmentben a szolgltatmegrendel viszonyok sorozata.
Minsgi tancs (quality improvement council)
A TQM szervezetben a stratgiai dntsekrt felels vezetk csoportja.
Minsgszablyozs (quality control)
A minsg elrst az egsz munkafolyamat vizsglatval vgz tevkenysg.
Mintavtel (sample)
Az sszeszmlls egyik mdja a teljestmnymrsben. Az alapsokasgnak megfelel, de
jval kisebb csoportot ltrehozva lltja el az adatokat.
MIS: ld. Menedzsment informcis rendszer.
Misszi (mission)
Kldetsnyilatkozat, amely meghatrozza a szervezet lnyeges vagy alapvet cljt,
filozfijt.
Motivci (motivation)
A clok vagy jutalom elrse rdekben energia-befektetsre irnyul akarat.
Motivcis tnyezk (motivation factor)
Herzberg motivcira vonatkoz kt-tnyez elmletben azon tnyezk, amelyek
megelgedssel tltik el az alkalmazottakat, m hinyuk nem (kzvetlenl) vezet
elgedetlensgre; fontossgi sorrendben: teljestmny, elismers a teljestmnyrt, maga a
munka, felelssg s fejlds, nvekeds.
Munkakr-gazdagts (job enrichment)
Vertiklis munkaterhels, amely a munkatrsak szmra megnvelt hatskrt biztost.
Munkakri lers (job description)
Egy munkakr feladatkrnek rgztett formja.

N
Nvleges kltsgek (nominal costs)
Szolgltatsrt krt sszeg, amely nem, vagy csak ppen fedezi a szolgltatshoz kapcsold
kiadst; bevezetsnek clja lehet a piac felmrse, 'felesleges' ignybevtel cskkentse.

181

O
Oktats: ld. szemlyzetfejleszts.
Oldalirny kommunikci (horizontal communication)
A szervezetben az egy hierarchiai szinten dolgoz munkatrsak kztti kommunikci.
Okokozat-diagram: ld. halszlka-diagram.
Operatv tervezs: ld. rvid tv tervezs.
Organikus szervezet (organic organisation)
A krnyezeti vltozsokhoz gyorsan alakul szervezet-tpus, melynek jellemzi: jelents
oldalirny kommunikci; a szervezeten belli hatsok az ismeretekbl s a tapasztalatokbl
ered hatalombl fakadnak; globlis szemlletmd, rugalmas munkakr, elktelezettsg a
szervezeten kvli szakmai csoportoknak is.

nkpzs (self-education)
Tanulsi folyamat, amelyet az egyn a sajt maga ignyei szerint szablyoz.
nvezets (self-leadership)
Az egyn sajt munkjnak menedzsere. Tevkenysgei: egyttmkds msokkal, nkpzs,
meggyzs, figyelem msok rzkenysgre s ignyeire, felelssgvllals, az agresszi, az
elgedetlensg s a tlz kvnalmak kezelse, trgyals, jelents ksztse, az utastsok
fogadsa, felelssg az eszkzkrt.
sszeszmlls (tally)
Az rtkelshez val adatgyjts egyik mdszere.

P
Pareto-diagram (Pareto-diagram)
A meghatrozott problma egyes okainak szzalkos megoszlst brzol diagram.
Prtfogi kapcsolat (mentorship)
Kt szakember prtfog vagy mentor s prtfogolt (mentor, protg) kztti szakmai
kapcsolat, amely sorn a mentor a prtfogolt szakmai karrierjnek fejlesztse rdekben
intellektulis, erklcsi, esetleg anyagi tmogatst nyjt.
Pnzrt rtk (value for money)
Trtses szolgltatsok elve, mely szerint a hasznl a trtsi dj ellenben a szolgltats
minsgnek garancijt kapja.

182

PEST-vizsglat (PEST political, economical, social, technological analyse)

A szervezet krnyezetnek politikai, gazdasgi, szocilis s technolgiai szempont
vizsglata.
Piaci rsek (market niches)
A piac olyan rszei, ahol kielgtetlen ignyek jelentkeznek; teht kihvst jelent a
szolgltatnak.
Piaclefeds (market penetration)
Teljestmny-tnyez; a szolgltatst tnylegesen ignybe vevk arnya a lehetsges
hasznlkhoz kpest.
Piacmeghatrozs (market identification)
A vsrli szksgletek, ignyek azonostsa.
Piacszegmentls (market segmentation)
A piacon lv vsrlk meghatrozott szempontok szerinti csoportostsa; a szempontok
lehetnek: letkor, lakhely, rdeklds stb.
Portfoli-elemzs (portfolio-analysis)
A szervezet meglv forrsainak s lehetsgeinek felmrse olyan szempontbl, hogy
melyikre rdemes hosszabb tvon pteni, melyiket rdemes csak kihasznlni; mdszere a
Boston-mtrix alkalmazsa.
PR (PR public relations)
Elre megtervezett s szervezett tevkenysgsorozat, melynek clja a szervezet s a hasznlk
kztti klcsns megrts s bizalom fenntartsa.
Profitszerzs (making profit)
Szolgltats-nyjts ellenttelezse, melynek clja, hogy a bevtelek meghaladjk a
kiadsokat, s hogy a szolgltatst knnyen lehessen tovbbfejleszteni.
Programellenrz s -visszajelz mdszer: ld. PERT-mdszer.
Projekt (project)
Tevkenysg-sorozat, amely idben s feladatokban meghatrozott clra irnyul.
Projektmenedzser (projectmanager)
A projekt felels irnytja. Szemlye megegyezhet a menedzservel.
Pygmalion-effektus (Pygmalion-effect)
Projekci, melynek alapja, hogy az ember hajlamos azz vlni, amit gondolnak rla.

R
Redundancia
A kzvetlen emberi kommunikci modern szemlletre jellemz, hogy az emberek kzti
jelzsvltsokat, informci tadsokat, valamint a kommunikcis befolysols folyamatait
bonyolultnak s soktnyezsnek mutatja be. E bonyolult jelensgvilgban mindig jelen van a

183

kifejezs s a megrts nehzsge, illetve zavara. Sokszor a megrts tbb-kevsb elmarad

az optimlis lehetsgtl, s a befolysols is sokszor sikertelensggel jr.
A kompenzci eszkze mindig a redundancia, gyakran pedig az ezzel jr intenzitsbeli
nvekeds. A redundancia j informcit, rdemleges kzlst mr nem tartalmaz, esetenknt
terjengs, felesleges elemeket tartalmaz, a megrtshez jabb informcit nem ad folyamat.
A redundancia megnyilvnulhat idben s extenzitsban. Idben azt jelenti, hogy azonos
jelzsek egyms utn tbbszr megismtldnek (pldul amikor a megszltst
megismteljk). Az ismtlsek ltalban mindig hangosabbak, itt lp be az intenzitsbeli
nvekeds. Bizonyos szignlok, pldul tekintet, mimikai jelzsek intenzitst nem lehet
fokozni, ilyenkor a jelzsads idejt szoktuk nvelni. A redundancia extenzitsa azt jelenti,
hogy pldul a nem verblis kommunikciban tbbfle csatorna kzvett bizonyos
informcikat vagy szndkokat s a tbbfle jel egyttesen megknnyti a felismerst
(pldul ha a szavunkat nem halljk meg, integetni kezdnk).
Tg tere van teht a kompenzcinak, s mindegy hogy villansnyi jelzsek trtntek vagy
egsz jelzsskla nyilvnul meg, a lnyeg az, hogy a kommunikci ne bonyoldjon.
Bizonyos helyzetekben azonban szmt az id (vszhelyzet), vagy a kommunikcis
csatornk korltozottak (pldul nagyobb tvolsg esetn). ltalban azt nevezik
kommunikcis kpessgnek, ha kevs vagy rvid ideig tart jelzssorbl megtrtnik a
felismers, vagy pedig a szitucinak megfelel mennyisg informcit s jelzst ad valaki,
aki kommunikcis szndkt megvalstja. Kommunikcis zavarrl akkor beszlnk, ha
redundancival s intenzitsi vltoztatssal sem jn ltre megfelelen a kommunikci.
Reengineering: ld. jjalakts.
Rszlegests (departmentalization)
A szervezet decentralizlsa, mely sorn rszlegek, osztlyok jnnek ltre.
Rszvtel a vezetsben, munkatrsak bevonsa (participation)
A hatalom, a munka, az ellenrzs megosztsa a beosztottakkal.
Ringi (ringi)
A munkatrsak teljes rszvtelt biztost japn eredet eljrs, amely szerint egy dnts
mindaddig nem lp letbe, amg azzal minden rintett egyet nem rt.
Ritul (ritual)
Kulturlis rtkeket megerst cselekvsek sorozata.
Rvid tv terv vagy operatv terv (operative plan)
A mindennapi munkavgzs alapjul szolgl terv, amely a stratgiai terv egyes rszeinek
megvalstst szolglja; kisebb projekt terve.
Rugalmassg (flexibility)
A tanul szervezetre s a kreatv munkatrsra jellemz kpessg, amely lehetv teszi a
krnyezeti vltozsokra val gyors reaglst.

184

S
Scatter-diagram (Scatter-diagram)
A tnyezk kztti sszefggseket vizsglva brzolja a kapcsolat megltt vagy nemltt,
illetve lehetsges egymsra hatsukat.
Statisztikai folyamatszablyozs (SPC statistical process control)
Statisztikai mintavtelen alapul minsgellenrz mdszer, amelyet folyamatszablyozs is
tmogat; a hiba megelzsre is hangslyt helyez.
Stratgiai terv (strategic plan)
A szervezet fejldsnek (a misszi s jvkp alapul vtelvel) 5-10-15 vre irnyt mutat
elkpzelsek rendszere.
SWOT-elemzs, krnyezeti felmrs (SWOT-analysis Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats)
A kls s a bels krnyezet llapott az (erssgekgyengesgeklehetsgek
kihvsok/ veszlyek) mtrix segtsgvel feltrkpez eljrs.

Sz
Szablyozs (regulation)
Irnyts visszacsatolssal.
Szmadsi ktelezettsg (accountability)
Szervezsi elv, mely szerint a hatskri s feladatkri hierarchit gy kell kialaktani, hogy
mindenki csak egyetlen felettesnek tegyen jelentst illetve szmoljon el munkjrl.
Szemlykultra, vagy szemlyisgre alapoz kultra (person culture)
A szervezeti kultra egyik formja; a csoport helyett az egynre pt, nincsen fellrl rkez
utasts, akkor clravezet, ha magasan kvalifiklt emberek innovatv feladatok megoldsra
trsulnak.
Szemlyzetfejleszts (staff development, education)
A munkatrsak mint emberi erforrs oktatsa, fejldsknek hatkony tmogatsa.
Szemlyzeti stratgia (HRM strategy)
Az emberi erforrsok fejlesztsnek hossz tv zleti szempontokkal sszhangban ksztett
terve.
Szerepkultra (role culture)
Az intzmnyi kultra lehetsges formja, amely a logika s az sszersg alapjn mkdik.
Olyan szablyok irnytjk, amelyek fontosabbak a szemlyeknl, nem kvnatos a tbbletteljestmny, lassan szlelik a vltozsokat. Szervezete hierarchikus.
Szervezs (organisation)
A szervezet folyamatainak tgondolsa annak meghatrozsra, hogy mely erforrsok (azaz

185

eljrsok, ruk, szolgltatsok, dokumentumok, eszkzk s gpek, emberek s kszsgek,

stb.) szksgesek a kvnt termk vagy szolgltats ellltshoz.
Szervezeti ideolgia (organisational policy)
Viszonylag sszefgg hiedelmek egyttese, amely az azt vallkat sszekapcsolja, s
krnyezetk ok-okozati sszefggseit magyarzza.
Szervezeti diagram (organisation chart)
A szervezet formlis struktrjt mutat bra, amely a hatskrket, feladatkrket, a
kommunikcit s a munkafolyamatokat brzolja.
Szervezeti kultra (organisational culture)
A szervezeti tagok ltal osztott ritulkban, szimblumokban s trgyakban megjelen
alapvet elfeltevsek, hiedelmek s rtkek rendszere, amelyek segtsgvel meghatrozzk
nmagukat s krnyezetket.
Szocializcis modell (socialisation model)
Az intzmnyi s egyni clok integrlsa rdekben megksrli meggyzni az egynt arrl,
hogy a vezetk s a munkatrsak segtsgvel fogadja el a szervezet cljait.
Szolgltats-politika (service-policy)
A szolgltatssal kapcsolatos irnyelvek s hitek sszessge.
Szolgltatsi szint szerzdse (service level agreements)
A szolgltat s vev vagy fenntartja kztti szerzds, amely a szolgltat feladatait, a
szolgltats minstsre szolgl szabvnyokat, s a mutatk kiszmtsnak elfogadott
mdjt tartalmazza; tisztzza az elvrsokat, a felelssget, illetve a jogostvnyokat mindkt
fl szmra.
Szolgltat, elad (supplier)
A minsgi lncban az a szemly, aki a vevnek a szolgltatst knlja.
Szponzorls (sponsorship)
Pnzben vagy termszetben adott befektets valamilyen tevkenysgre, amirt cserbe az
invesztl fl zletileg kihasznlhat kereskedelmi potencilhoz jut.
Szuggeszti
Kommunikci tjn trtn ers verblis befolysols, illetve minden olyan sztnts ami
kritiktlan befogadsra hajlamost. Ltezik auto s hetero forma.
Szksglet hierarchia (hierarchy of needs)
Fiziolgiai, biztonsg irnti, szocilis, megbecsls irnti s nmegvalsts irnti ignyek
Maslow ltal fellltott rangsora, melyre jellemz, hogy amg az elbbi ignyek nincsenek
kielgtve, addig az utbbi, magasabb rend ignyek egyike sem mkdhet magatartsbeli
sztnzknt.
Szr elmlet
A szelektv figyelem mkdsi mechanizmusra utal elmleti megfontols.

186

T
T csoport
rzkenysg fokoz trning csoport
Taktilis
Tapintsi rzkels ingereinek megnevezse.
Tancsad (consulant)
Szakrt, akit adott szolgltatsok, tevkenysg(ek) jellemzinek felmrsre s a
fejlesztsre, javtshoz vagy jjalaktshoz szksges ismeretek tadsra krnek fel.
Tanul szervezet (learning organisation)
A krnyezet kihvsainak felfedezst s a rjuk val minl gyorsabb reaglst kritikus
sikertnyeznek tart szervezet.
Tartalomelemzs
Kommunikcis tartalmak rendszerbe foglalt elemzse.
Taxonomia
Szigor szablyok mentn fellltott rendszer
Tvmunka (teleworking - UK, telecommuting - USA)
Munkamdszer, melyben a munkavgz rszben vagy egszben munkahelytl tvol
tbbnyire otthon dolgozik, szmtgpet hasznl, s munkahelyvel telekommunikcis
mdszerek segtsgvek kommunikl.
Teljes kltsg (total costs)
A szolgltats ellenrtknek megfizetse. Clja a vonatkoz sszes kiads (pl. a munkaid,
rezsi, a berendezsek amortizcija stb.) megtrtse.
Teljes kr minsgmenedzsment (TQM Total Quality Management)
A szervezet minden tevkenysgt fellel menedzsment-filozfia, amelynek segtsgvel a
hasznli s a trsadalmi ignyek, valamint a szervezet cljai a legeredmnyesebb s a
leginkbb kltsghatkony mdon, az sszes munkatrs teljestkpessgnek nvelsvel,
javtsval, folyamatos tkletests ltal elrhetk.
Teljestmny-rtkels (performance appraisal)
A teljestmny-mutatk adatainak rtkelse.
Teljestmny-kltsgvets (PPBS planning programming budgeting system)
Funkcikon, tevkenysgeken s projekteken alapul kltsgvets-tpus, ahol a nyeresg a
szolgltatsok kihasznltsgval s a hasznlk elgedettsgvel mrhet.
Teljestmnymrs (PM performance measurement)
A teljestmnymutatk rtknek meghatrozsa sszeszmllssal, megfigyelssel illetve
felmrssel.
Teljestmny-mutat (performance indicator)
Egy adott tevkenysgre, szolgltatsra jellemz, input-adatok alapjn, arnyok s viszonyok

187

segtsgvel elllthat arnyszm, amely a minsg meghatrozsnak alapja, pl.

dokumentumszm/ hasznlat.
Temperamentum
ltalnos hangulat ill. ksztets struktra, valamint rzelmi belltds, reakci kszsg .
Tender (tender)
Egy szolgltats, termk megvsrlsra szl ajnlatads, illetve annak elbrlsa.
Trtses szolgltats (fee-based service)
Olyan szolgltats, amelyet a hasznlk bizonyos csoportjai valamilyen fajta trts fejben
vehetnek ignybe.
Termelkenysg (productivity)
Teljestmny-tnyez; egysgnyi id alatt nyjtott szolgltats.
Tervezs (planning)
Elemzsi folyamat, amely magba foglalja a jvre vonatkoz elkpzelseket, meghatrozza
az elrend clokat, s a clok elrshez szksges alternatv tevkenysg-sorozatokat, s
vgl kivlasztja ezek kzl a megfelelt.
Tevkenysgek szerzdses kiadsa (contracting out, outsourcing)
Tevkenysgek szervezeten kvli szolgltatktl val megvsrlsa, melynek clja a
korbbival azonos szint szolgltats alacsonyabb kltsggel, vagy jobb szolgltats a korbbi
kltsgen.
Tpustan
Olyan elmletek amelyek tbbnyire plusokra rendezett tpusknt megnevezett vons
egyttessel kvnjk lerni a testi s lelki jelensgek kztti sszefggseket.
Tmeg (crowd)
rzelmeiben s cselekvsben egy ideig egysget tanust embercsoport.
TQM: ld. teljes kr minsgmenedzsment.
Tudat
A kzponti idegrendszer egyik teljestmnye, a tudatossg a rendszer aktv ber llapota,
amely lehetv teszi a vilgos megismerst, az rtelmes gondolkodst s a korrekt ( kontroll
alatt tartott) viselkedst.
Tudattalan
A tudatos szlels llapotn kvl marad.
Tudspszicholgia
A kognitv pszicholgia rsze, a memria, gondolkods stb. krdseivel foglalkozik.
Felttelezi, hogy a tuds hlzatok formjban reprezentldik, ahol a csompontok
fogalmak. A nagyobb egysgek a smk, mg a folyamatok a forgatknyvek. A komplex
tudsmintzat a mentlis modell, amely a trgyra s eljrsra is vonatkozik. Az aktivls lehet
automatikus vagy kontrolllt.

188

U
U grbe (U shaped curve)
A norml eloszls fordtottja, a fordtott U a norml eloszls szinonmja
jjalakts (business process reengineering, reengineering)
Az zleti folyamatok gyflcentrikus, az alapoktl indul gykeres jragondolsa a
kltsgek, a minsg, a kiszolgls, az tfutsi idk rdemi optimalizlsa rdekben.
Uralom (dominance)
Tarts flrendeldsi trekvs.
Utastsos vezets: ld. autokratikus vezets

zleti etika (Business ethics)

Olyan elvek s viselkedsi normk egyttese, amelyek morlisan elfogadhatv teszik a
vllalkozst s trsadalom szmra.
zleti terv (business plan)
A klnbz szervezet egysgek s hierarchiai szintek terveinek sszessge, amely magba
foglalja a hossz s rvid tv terveket is; ltalban venknt ksztik, illetve vente
szmolnak be megvalstsnak eredmnyeirl.

V
Vgy (Wish)
Ersen kvnt trgy kpzete, (desire) Ld.: AIDA modell, vilgosan tudatostott trgyra
irnyulkvnsg.
Vllalati ombudsman (ombudsman)
A szervezetben olyan szemly, aki kataliztorknt humorral s emberismerettel kpes
feloldani a szakmai s vezetsi stlussal kapcsolatos konfliktusokat.
Vsrl, vev (buyer)
A minsgi lncban az a szemly, akinek a szolgltat a szolgltatst knlja.
Versenytrs (competitor)
Azonos zletgban tevkenyked, vagy azonos forrsokrt verseng piaci szolgltat.
Vezrls (direction)
Visszacsatols nlkli irnyts.

189

Vezets (leadership)
Az egyn vagy csoport tevkenysgeinek befolysolsra szolgl folyamat, amely a
szervezeti clok elrst eredmnyezi. (Ltezik ettl eltr tartalm meghatrozs is, de e
knyv az itt lertat alkalmazza.)
Vezets krnyezete (leadership contingency model)
Fiedler vezets-vizsglati modellje, melyben hrom vltozt vizsglt: a vezet s az
alkalmazott viszonyt, a feladat-struktrt s az erflnyt.
Vezet (leader)
Menedzser, aki szemlyzeti motivcis, bevonsi s kommunikcis feladatokat is ellt.
Vezet kpessgei (managerial competencies)
Azok a kritikus sikertnyezk, amelyekkel a hatkony vezetnek rendelkeznie kell. Hinyuk
esetn a szervezet a vezet mkdsnek krt ltja.
Viselkeds (behavior)
Az l szervezet sszes megllapthat aktivitsa.
Visszacsatols (feedback)
A szablyozs alapjt jelent tevkenysg, amely hasznli oldalrl szembesti az
eredmnyeket a tervekkel.
Vons, szemlyisgvons (trait)
Azon tarts diszpozcik, amelyek idtll s formailag hasonl viselkedsek alapjul
szolglnak.
Vonatkoztatsi keret
Valamely koordinta vagy defincis rendszer. Az szlelsben tapasztalati ton kialakult
szubjektv mrtk.
Vonatkoztatsi csoport (refrence group)
Minden olyan csoport, amelynek a normit, attitdjt, viselkedst stb. az egyn tveszi, noha
nem felttlenl tagja a csoportnak.

X
X-elmlet (X-theory)
McGregor elmlete, mely szerint az alkalmazottak szemlyes cljai sszeegyeztethetetlenek a
szervezet cljaival; a hatalmat ppen ezrt az irnyts s az ellenrzs eszkzeknt hasznlja
fel.

190

Y
Y-elmlet (Y-theory)
McGregor elmlete, mely szerint az emberek sokat adhatnak egy szervezetnek, ha
meggyzhetk arrl, hogy cljait fogadjk el.
YerkesDodson trvny
A teljestmny s az aktivci kztt fordtott U alak az sszefggs, a teljestmny kzepes
aktivci mellett optimlis.

Z
Zeigarnik effektus
Azon feladatokat, amelyeket nem tudtunk befejezni , jobban megjegyznk.
Z-elmlet (Z-theory)
Ouchi elmlete, mely szerint a munkakrlmnyek humanizlsa megteremti, ill. visszaadja a
munkatrsaknak az nbecslst s az emberi mltsgot. A dolgozk kztti egyttmkds
jobban szolglja a szervezet hossz tv sikereit, mint a verseny, s a munkatrsak
szvesebben s eredmnyesebben dolgoznak a vllalatnl, ha lehetsgk nylik tudsuk s
tapasztalataik folyamatos gyaraptsra.
Zenekar-modell (orchestra-modell)
A rszvtel alapja, amely szerint a munkban mindenki sajt feladattal vesz rszt, az
eredmny a csapatmunka rvn, s maximlis egyni teljestmny alapjn szlethet.
Zseton konmia (token economy)
Ismert cserertk trgyak lettbe helyezse, tadsa, amelyekrt cserbe ksbb elsdleges
szksglet rtk kaphat. Pl.: Smart pont s krtya.

191

A LEGGYAKRABBAN HASZNLT ZLETI SZAKKIFEJEZSEK GYJTEMNYE

1. A kereskedelem felptse
1.1. A nagykereskedelem tpusai:
Rack jobber
Polcfeltlt nagykeresked. ruval ltja el a kiskereskedt gy, hogy az elads helysznig
menedzseli az rut. ruit bizomnyba adja s visszaveszi, ha eladhatatlannak bizonyulnak.
(Eskimo, Schller)
Nagykereskedelmi raktr
Hagyomnyos nagykeresked egysg, mely kiszlltst is vllal s a szmla tutalssal is
kiegyenlthet.
1.2. A kiskereskedelem tpusai:
Diszkont
Standard rucikkek szles vlasztkt knljk alacsony ron. Tovbbi jellemzi az
nkiszolgls, minimlis vevszolglati tevkenysg, alacsony raktrkszletek korltozott
munkaer. A fentiekben felsorolt tnyezk megteremtik mintegy 20% - os rengedmny,
ezltal forgalomfelfuts lehetsgt. (Ez az un. trading down politika.) pl: J
Szkebb ruvlasztkkal dolgoz diszkontokat kemny diszkontoknak nevezzk. (Penny
Profi)
ruhz
Szles ruvlasztkkal, klnll osztlyokon forgalmazott sok klnbz ruval dolgoz
kiskereskedelmi egysg.
Szupermarket
nkiszolgl egysg, amely lelmiszereket s hztartsi cikkeket knl versenykpes ron.
(Spar)
Hipermarket
Rendszerint a vros peremn elhelyezked hatalmas kiterjeds kombinlt zlet, melyben a
szupermarketek ruknlatt kiegsztve ruhanemt, tarts fogyasztsi cikkeket is rustanak.
(Cora, Auchan)
Bevsrl kzpontok
Szolgltatk (mozi, fodrsz, jtkterem) s klnbz termkeket forgalmaz
kiskereskedelmi egysgek gyjthelye egy fedl alatt, mely vsrlssal egybekttt
kikapcsoldsra invitlja a fogyasztkat. (Duna Plaza, Plus Center)
Raktrruhz
Klssgek nlkli kzvetlenl trolt formban trtn rtkests.
Katalgus ruhz
Egy kzponti bemutatterembl s katalgusbl, postai ton trtn rtkests. Ilyen mdon
a knyelmes s rrzkeny vevkr ignyei is kielgthetek. (Otto)

192

Vegyesbolt
Altalban kis mret, nem csupn lelmiszert rust, kisebb, de rendszeres vevkr elltsra
koncentrl zlet.
Szakzlet
Korltozott szm ruvonal, azon bell nagy vlasztk. (DM, Rossmann)
1.3. A kereskedelmi tevkenysg kulcsfogalmai
Kszletgazdlkods
A raktrkszlet folyamatos mennyisgi ellenrzse (elrust helyen), a termelsi folyamatok
zavartalansgnak biztostsa, a termels klnbz alrendszerei kztti harmnia
megteremtse (termel egysgben). Aszerint, hogy az jabb megrendelst milyen
kszletszintnl s milyen mennyisgre adjk le ngy fle kszletgazdlkodsi mechanizmus
klnbztethet meg: ciklikus, csillaptsos, ktraktras, raktr nlkli.
Disztribci
Az elads s ruforgalmazs fogalmnak tg rtelmezse. Magba foglalja az eladsra sznt
termk mozgatst, trolst az rtkestsi csatornn t egszen a vsrls helysznig.
Teljestsi idszak
Adott feladat (szllts, rukihelyezs, reklmozs) vgrehajtsnak limitlt idtartama.
Prezentci
Megtervezett verblis termkbemutats, melynek clja vsrlssztnzs.
Indirekt rendels
Rendels, melyet a gyrt kpviselje vesz fel kiskereskedelmi egysgben, s azt a
nagykereskednek tovbbtja teljestsre.
Direkt rendels
Rendels, melyet a gyrt kpviselje vesz fel kis, -vagy nagykereskedelmi vllalatnl, s a
megrendelst maga teljesti.
Nagykeresked
Az a szemly, vagy szervezet, mely a termket vsrol a gyrtl (vagy import kereskedtl)
kiskereskednek trtn viszontelads cljbl.
Konkurens vev
Olyan vev, aki jelents mennyisget forgalmaz konkurens termkekbl, ugyanakkor nem,
vagy csak kevs J&J termket forgalmaz.
nll egysg
Egyedli, kzvetlenl vsrl kiskereskedelmi egysg, amely vagy teljesen nll, vagy egy
kiskereskedelmi hlzat rsze.
Kzvetett keresked
Olyan keresked, aki a termket a nagykereskedtl vsrolja a fogyasztknak
trtnrtkests cljbl.

193

Kzvetlen vevi/ kiskeresked

Az a szemly, aki kzvetlenl a gyrttl vsrol, viszonteladsra, vagy kzvetlen
kiskereskedelmi rtkestsre.
Forgalmaz
Olyan vllalkoz, aki a gyrttl megvsrolja a termkeket tovbbrtkests cljbl, vagy
azrt, hogy a vgfogyasztnak rtkestse.
Forgalmazs
Termkek kiskereskedelmi forgalomba helyezse.
2. Az rfelpts
rlista
Az elad ltal knlt termkek/ szolgltatsok rait tartalmaz kiadvny.
Listar (netto)
Az az FA nlkli nett r, amelybl mg semmilyen egyb kedvezmnyt nem adtak.
Javasolt fogyaszti r
Az az r, amelyet adott termk gyrtja a termk vgs fogyaszti/ felhasznli rszre
javasol, teht amennyirt a gyrt a termket rtkesteni kvnja.
Nett nagykereskedelmi eladsi r
A nagykeresked ltal a kiskereskedelem fel rvnyestett, FA- t nem tartalmaz, nett,
engedmnyektl mentes eladsi r.
Nagykereskedelmi rengedmny
A nagykereskedk nyjtotta engedmny kiskereskedknek a nett nagykereskedelmi eladsi
rbl.
Nett r
Az rjegyzkben kzztett rak klnbz jogcmeken trtn cskkentse utni tnyleges
(valdi) r.
Szmlbl levont engedmny
A szmln feltntetett, a szmla tnyleges rtkt cskkent ttelek, melyek promcis
clokat, raktrozst, vagy termkkifuttatst szolglnak.
Hirdetsi engedmny
Az az sszeg, melyet a termk gyrtja bocst a vev rendelkezsre a termk reklmozsa
cljbl. Kifizetse tutalssal trtnik a reklm/ hirdets lefutsa/ megjelense utn.
sszes rtkestett volumen
Az eladott sszes mennyisg termktpusonknt sszegezve. Az rtkestett mennyisg rtke
egy teljes naptri vre megegyezik az adott vben eladott termkmennyisg s a megfelel
egysgrak szorzatval.
Visszru - jvr szmla
Szmla, melyet a gyrt llt ki a vev rszre azon ru rtkrl, amit a vev visszakldtt.

194

Back order
A termk ideiglenesen nincs raktron, gy le nem szlltott rendels marad fenn. A le nem
szlltott ttelt a Johnson&Johnson automatikusan leszlltja, amennyiben nincs ms
megllapods a vllalat s a vev kztt.
Szlltsi egysg
Az a mennyisgi egysg, vagy mrtkegysg (a termk jellegtl fggen), amely szerint a
fuvaroz az rut szlltsra felveszi.
Raktrozsi egysg
Az a mennyisgi egysg, vagy mrtkegysg (a termk jellegtl fggen), amellyel raktri
nyilvntartsba kerl a termk. pl: raklap, tonna, darab
Kiszerels
Termkegysg, mellyel a forgalomba kerl mennyisget lehet jellemezni.
Bels csomagols
Nagyobb volumen, tbbfle termket tartalmaz szllts esetn a gyjtcsomagolson
belli zsugorflis csomagols.
FIFO elv (first in, first out)
Az az elv, mely szerint a raktrba elbb berkezett rut elbb is kell kiszlltani. Ms
megkzeltsben kszletrtkelsi mehanizmus, ahol az rtkels alapja a tnyleges beszerzsi
r. Az eljrs lnyege, hogy a kszletcskkensi jogcmeknl a legrgebbi beszerzsi rakat
alkalmazzk.
3. Akcik
Promci
Mindazon
eszkzk, melyek
alkalmazstl
forgalomnvekeds
vrhat.
A
marketingirodalomban a marketing mix eladst segt eleme. Rszei: szemlyes elads, sales
promotion, public relations, reklm.
Elre csomagolt promcis egysg
Termkek sszecsomagolsa, egy egysgknt val rustsa eladsnvels cljbl. Ez egy
fogyasztt sztnz sales promotion mdszer, melynek tipikus esete pldul az "in - pack"
ajndkozs.
Szrlap
Egy - kt oldalas, nagy pldnyszmban megjelen, kifejezetten rtkestst tmogat
nyomtatvnytpus. Clja figyelemfelkelts, ennek megfelelen a kzlni kvnt informci
rvid.
Krlevl
Szervezeti egysgen, vagy kereskedelmi hlzaton bell, annak kzpontjbl, valamely
rszlegbl minden egysg szmra kzlni kvnt informci. Javtja egy szervezet bels
kommunikcijt, bels PR eszkz is lehet.
Kzs hirdetsi kampny
Olyan akci, amikor a gyrt rszben, vagy egszben visszatrti a kereskedelemnek azokat a

195

kltsgeket, amelyeket a termk kereskedelmi csatornkon keresztlvitele sorn hirdetsre

fordtottak.
4. Merchandising
Merchandising
Az ru fizikai lthatv, elrhetv ttele, illetve vsrlst sztnz, rtkestst elsegt
tevkenysg. Clja, hogy a lehet legkedvezbb krlmnyeket teremtsen a termk s a
fogyaszt tallkozshoz. Eszkzei: csomagols, kirakatrendezs, termkismertet, kstol,
az rusthely zleten belli kivlasztsa.
Facing
Az ru lthatsgnak mrszma. 1 facing: egy oszlopban tallhatjuk a termket, fggetlenl
attl, hogy egyms tetejre vannak - e helyezve.
Image
Az emberekben kialakul bels, lelki kpms szemlyekrl, termkekrl, vllalatrl. Fajti:
self image - nmagunkrl, brand image - konkrt termkrl, product image - termkfajtrl,
corporate image - vllalatszemlyisgrl kialaktott kp.
Gondola
Az zletben fixen kihelyezett llvnyok (regl, polcrendszer)
rubemutat karton
Az ru bemutatsa oly mdon, hogy azt meghagyjk eredeti csomagolsban s a kartont az
elre elksztett perforci mentn felvgjk.
Pult bemutat egysg
Bolti pultra rakhat knleszkz, amelyben a termk elhelyezik.
Polctlca
Polcra illeszthet ruknl eszkz.
Floorstand
Kiskereskedelmi egysgben fldre helyezhet ruknl. Az ruval megrakott llvnyt elre
feltlttt llvnynak hvjuk.
Ketts rukihelyezs
Az rut kt klnbz helyen, kt klnbz termkcsoporthoz tartozan (pl. gyermek s
felntt szekciban) helyezzk ki. A msodlagos kihelyezs ltalban promcis cllal
trtnik.
Szrt rukihelyezsi eszkz
ruknl egysg, melybe a termkek beleszrhatk.
Eladtri informci
Olyan informcis anyag, amely rszletezi az eladtr mreteit, a polcokon lv
ruflesgeket s azok helyt. A lers alapjn lehetv vlik a szabvnyostott ruelhelyezs
egy - egy rtkestsi lncon bell. (polcallokls, polctkr)

196

P.O.S.M. (Point of sales materials)

Az eladsi pontokra tervezett demonstrcis anyagok, eszkzk.
Polcrendez
Manyag lapocska, mely alkalmas arra, hogy rendezetten tartsa a termkeket az zletek
polcain.
Polcjelz/ liffenty (wobler)
Kln figyelemfelhvsi cllal zeneteket, feliratokat helyeznk el kzvetlenl a polcon lv
termk eltt gy, hogy a jelzt egy kis nyelvecskvel a termk al dugjuk, vagy a polchoz
rgztjk.
5. Piackutats
Out of stock
rukszlet raktri kimerlse, amely fennakadst okoz az rtkestsi folyamatban.
Piaci rszeseds
Meghatrozott piacon bizonyos termk sszes rtkestsnek adott vllalatra jut hnyada.
Megklnbztethet rtkbeni s mennyisgi rszeseds adott idszakra vettve. A
legnagyobb piaci rszesedssel rendelkez vllalat a piacvezet (market leader).
Numerikus disztribci
Megmutatja, hogy egy adott termk a potencilis elrusthelyek hny szzalkban kaphat.
Slyozott disztribci
Megmutatja, hogy adott termket tnylegesen rust zletekben termknk eladsa a teljes
forgalom hny szzalkt kpviseli.
6. Jelentsek
Ltogatsi-rendelsi arny
A vllalat kpviselinek hatkonysgt mutat viszonyszm, a rendelsek szmt a megtett
ltogatsokhoz viszonytja.
Ltogatsi szm
A vllalati kpvisel ltal naponta felkeresett partnerek szma.
Rendelsek szma
Az a szm, amely megmutatja, hogy a keresked az egy nap alatt megltogatott partnerek
kzl hnynl vett fel megrendelst. A nagy- s kiskereskedelmi egysgekben felvett
megrendelst egyttesen kell szmolni.
Indirekt rtkests
A kpvisel ltal felvett azon kiskereskedelmi rendelsek sszessge, amit nem a gyrthoz,
hanem a nagykereskedelmi kzpontba juttat el kiszllts cljbl.

197