Kevin Hogan

8 Dakikada Nasl Evet Dedirtirsiniz

ByTrN Farkyla
ThT Ailesine Hediyemdir

stediiniz kiiye 8
dakikada
nasl
EVET
dedirtirsiniz?

Iindekiler

Yazar Hakknda
Giri

1 Dierlerini Deiime kna Etmek 13

2 lk Drt Saniye 25
3 Etkilemede Delta Modeli 41
4 Etkilemenin Pivot Noktas 65
5 Etkilemenin Yeni Prensipleri 75
6 Omega Stratejilerine Giri 91
7 erevelerne Prensipleri, 115
kna Etme Teknikleri, Etkileme Stratejileri

8 Etkileme Yasalanm Uygulamak 141

9 Etkilemede Dalgalanmamn Sm 165
1 AklOkuma: Ne Dndklerini Nasl Bileceksiniz? 173
0
1 Bunu Dneceim 179
1
1 Beyinleri Sizi Nasl Kabul Ediyor 215
2
Bibliyografi 225
 Yazar Hakknda

Kevin Hogan, aralannda dnyann en ok satan kitaplar listesine giren

"kna Etmenin Psikolojisi: Dierlerini Sizin Gibi Dnmeye Nasl kna
Edersiniz?" ve "Dayanlmaz ekim: Kiisel ekimin Srlar" adl eserlerin
de bulunduu on bir kitap yazd.
Cosmopolitan, Selling Power, Woman's World, First for Women, In
Touch, Star, Mademoiselle, Playboy, Sucesess!, New York Post ve Los
Angeles Times gibi birok yaynda vcut dili uzman olarak grevald.
Gerekten dinamik ve etkili konumaclara az rastlanr. Kevin bu an-
lamda mthi bir enerjiye sahip. Dnyann drt bir yannda yapt ko-
numalarla dinleyicileri, asla sahip olamayacaklann dndkleri bilgilerle
ve yeteneklerle donatyor. Motivasyon ve ilham verici szckleri Kevin'n
karakterini anlatmak iin ancak bir balang olabilir. Bir anlama yapmaya
karar veren irketler, bunu kendi istedikleri sre iinde tamamlayabilmek
iin genellikle Kevin' aryor. 0, ahlak anlay, drstl ve kalbiyle
hem siz, hem de irketiniz iin dnyann en etkileyici dimalarndan biri.
Kevin, niversite eitimini szel iletiim zerine aldktan sonra psi-
koloji mastr yapt.
ocukluunun byk bir ksmn fakirlik iinde geiren Kevin, ksa
zaman iinde para kazanmann yollarn rendi. Babas evi terk ettikten
sonra drt kardeine bakmak iin annesiyle birlikte ok alt.
Kevin bugn bekar ve iki harika ocuuyla gerekten gurur duyan bir
baba ... stelik bunlardan biri ergenlik anda ... Etkileme ve ikna etme
yntemlerini en iyi tanyan ve takip eden isimlerden biri olmas artc
olmamal, yle deil mi?
 Giri

"kna Etmenin Psikolojisi: Dierlerini Sizin Gibi Dnmeye Nasl

kna Edersiniz" kitabn bitirdikten sonraki heyecanm asla
unutamayacam. lk kopyasn, etkileme gurusu ve benim de ni-
versitede profesrm olan Robert Cialdini'ye yollamtm.
"kna Etmenin Psikolojisi", insanlar etkilerneyle ilgili dncelerini
deitirmiti. Bu, etkilemenin temellerinden yola karak, uy-
gulanmasna ynelik modeller oluturan ilk kitap olmutu. Bugn, yani
on yl sonra, John WiIey&Sons Yaynevi benden akademi, i ve
pazarlama dnyasndaki anlamlaryla etkilemenin yeni kayna olacak
bir kitap yazmarn istediler. Bu elbette zor bir iti. Bata "kna Etmenin
Psikolojisi" kitabn yenilerneyi dndm. Ama daha sonra geen on
ylda bu konuda yaplan aratrmalar aklma geldi. kna etme ve
etkileme sanatnn bundan on yl nce, benim yalnzca hayalini
kurabildiim alanlaryla ilgili birok aratrma yaplmt. Bugn, 1995
ylnda bilmediimiz o kadar ok ey biliyoruz ki, bu en basit ifadeyle
hayranlk uyandmc.
"Etkileme Sanat" kitabnn yeni milenyumda, etkilerneyle ilgili
tamamen yeni bir metin olduunu syleyebilirim. Yaptm ey. etki-
lemenin en nemli paralarn toplayp kolayanlalr ve rahat okunur bir
kitapta toplamak oldu. Bu ok nemli! .. nk bilimsel aratrmalar bir
bilim adam iin ok heyecan verici. ancak bir okuyucu iin uyku hap
niteliinde olabilir. Benim im tm aratrmalan ele almak. gerek
hayatta uygulamak ve herkesin anlayabilecei -sonra
LO Giri

da uygulayabilecei- bir ekilde anlatmak oldu.

Sanrm, eer bir kuantum fzikisi olsaydm, "ocuklar in Ku-
antum Fizii" diye bir kitap yazardm. nsan davranlan alannda birok
uzmann yapmad ve benim gndeme getirdiim tek ey, zor
meseleleri kolayanlalabilir hale getirmek. ansma kuantum tlzinden
anlamyorum.
Bu kitaptaki bilgilerin bazlan -vcut diliyle ilgili heyecan verici
almalar ve kiisel alann kullanmn inceleyen proksemik (yakla-
mak) gibi- tamamen tesadf eseri rendiim eyler. Baz bilgileri ise,
dnyann drt bir yannda profesrlerin yapt aratrmalan detayl
ekilde anlatan nadir tezleri inceleyerek elde ettim. Sonra da kimsenin
adn bile duyrnad bu uzmanlarn teorilerini gerek hayatta test ettim.
(Kahneman ve Tversky, Gilovich, Dillard, O'Keefe, Gass ... Bu
isimlerden birini hi duydunuz mu? .. Ben de yle dnmtm. Halbuki
bu kiiler bu alandaki en nemli isimlerl) Aratrmaclarn ortaya
koyduu teorilerin gerek hayatta ie yarayanlan bu kitapta yazyor. e
yaramayanlanndan ise bahsetmeyeceim bile!
"Kevin, bu alanda yeni bir eyler gerekten var m?" nsanlar bunu
bana srekli soruyor. Oysa sat, pazarlama, sunum, hatta terapi
alanlarnda hemen uygulanabilecek o kadar fazla bilgi var ki ... Bu
kitapta, 1000 sayfalk bilgiyi e1eyerek 200 sayfaya sdrmak zorunda
kaldm.
2001 ylnda yeni bir "Etkileme Yasas" bulduumda kendimden
gemitim. Bununla ilgili bilgiler bu kitapta yer alyor. Yeni etkileme
yasas "evet" szcne daha nce hi kullanmadrnz, yepyeni ufuklar
ayor. Aynca sunum srasyla ilgili; yani neyi, ne zaman ve neden
sylemeniz gerektiiyle ilgili de yeni bilgiler var. 2002 ylndan nce
yalnzca kestirebildiimiz yantlara artk salt bir biimde sahibiz. Bir
rn veya servisle ilgili birden fazla seenekle nasl baa
kabileceinizin yntemleri de bu kitapta ... rendiklerinizin
karsnda akna dneceksiniz. Aileniz ve dostlannzla dahi iletiim
kurma ynteminiz deiecek.
Aynca baka kiilerin davranlannda kalc deiim yapmann giri
klann, bunun neden zor olduunu; ancak bunu nasl baa-
 Giri II

rabileceinizi de anlatacan. Bir nteriyi mr boyu balamak m

istiyorsunuz? Yntemi burada, ilk kez ve gerekten, aka yapmyorum.
Kitaba baladnzda bir akademisyen gibi yazmadim greceksiniz.
Akademisyenler bu kitaba tepki gsterecektir. Bir sat eleman gibi de
yazmadim greceksiniz. Sat elemanlar da tepki gsterecektir. Ama
kitaba baladnzda kendim iin deil, sizi gzeterek yazdm
anlayacaksnz. Konulan anlalabilir ve ak seik ortaya koyulabilecek
ekilde yazyorum. Bana tepki gsterenlerin ise gzlerini kitaptan
ayramayacaklarn iddia ederim.
Bu kitapta okuduklarnza gvenebilirsiniz. Eer bu kitab satta,
pazarlamada, ynetimde, terapide veya istediiniz herhangi bir alanda
kullanabilirseniz, onun yetkinliine inanacaksnz.
Son olarak kaynakadan bahsetmek istiyorum. Kim neyi kefetti? Hangi
teoriyi kim ortaya koydu? Gerekli yerlerde aratrmaclarn, sat
elemanlarnn, akademisyenlerin isimlerini not etmek iin elimden geleni
yaptm. nk bence bu ok nemli! Mthi bir fikir bulduumda ben de
admn unutulmamasn isterim. Bu nedenle eer dzeltilmesi gereken bir
hata ya da herhangi bir eksiklik grrseniz, ltfen kitabn bir sonraki
basksnda deitirilmesi iin haber verin. Bence bir kitapta kaynaka
bulunmal ve ben bunun iin elimden geleni yapyorum. Kitabn arkasndaki
bibliyografya sizi bir yl boyunca megul etmek iin yeterli olacaktr.
Bu kitap dnme biiminizi, yani hayatnz deitirecek. Hazr olun.
Heyecanlann. Daha nce byle bir eyokumadnz. Tadn karn;
elenceli olacak!

KEVIN HOGAN Minneapolis,

Minnesota, ABD
 1
Dierlerini
.
Deiime Ikna Etmek

Bu kitap insarlarn bir eyi, herhangi bir eyi -bir hareketi, bir tavr,
bir rn, bir hizmeti- deitirmeleri iin ikna etmek zerine ... Bir
kiinin bir eyi birka dakika ncesine gre farkl yapmasn
istiyorsunuz. Karnzdaki kiinin size "evet!" demesini ve bunu imdi
sylemesini istiyorsunuz. Bu etkileimi srekli yapabilmek iin
insanlar neyin etkilediini, tetiklediini bilmek iyi bir fikir olabilir.
Yalnzca insanlarn neden "evet!" dediini bilmenizi deil, daima
"evet!" demelerini neyin saladn bilmenizi istiyorum!
Hayatrnn amac insanlar deitirmek ve onlarn bakalarn
deitirmelerini salamak oldu. Bu heyecanl, elenceli bir i ve ben
etkilerne konusunda alan birok meslektarnn gz ard ettii
anahtarlar kefedeeek kadar anslydm. Deimeye balamak, insanlar
statkoyu sorgulamaya itmek ve bir baka kiinin beynindeki deiimi
ynetmek ok heyecanl bir sre.
Ksa dnemli "evet" ya da "hayr" sonularna ulamak, uzun
dnemli deiimi salamaktan ok daha kolaydr. Kalc deiim
zordur. Her hafta ayn marketten alveri ediyorsunuz, ayn ben-
zinciden benzin alyor, ayn camide ibadet ediyor, gnlk yrynz
hep ayn yolda yapyor, hep ayn spor merkezine gidiyorsunuz ... Mesaj
aldnz: Her gn ayn eyleri yapyorsunuz ve bunda
14 Dierlerini Deiime ikna Elmek

ters olan bir ey yok. Aksine, bu hareketlerin tutarll ok da olumlu

olabilir. Bu kitapta insanlarn size "evet" demesini salamay
reneceksiniz ... Hem ksa, hem de uzun vadede!
Ne yazk ki, insanlarn yapt baz eyler. bizim onlarn yapmasn
istediimiz eylerle tamamen zt oluyor. ite etkileme ve ikna etme sanat
burada devreye giriyor. Baz insanlar sigara iiyor, uyuturucu
kullanyor, fazla alkol tketiyor, ocuklarn dvyor, tecavz ediyor,
hrszlk yapyor, ok fazla yiyor, kendilerine zarar veriyor ve bu srada
hayal ettikleri yaamdan uzaklayorlar. Kiinin bu tr eyleri kendinde
ya da bakalarnda deitirmesi gerektii konusunda tm dnya
hemfikir. Tabii ki gerekte, hemfikir olmak ve harekete gernek
birbirleriyle ou zaman ayn anlama gelmiyor.
insanlar kendilerini deitirmek istediklerinde bile, bu gcnellikle
baaramadklar bir eyoluyor. Eer gerekten deirnek istiyorlarsa,
bunu baarabilirler diye dnyorsunuz, yle deil mi? Hi de yle
deil. Peki neden?
Birinci neden olduka basit: Beyinde milyonlarca hcreyi birbirine
balayan milyonlarca "otoyol" bulunuyor. Bu otoyollar, siz her gn
farkl aktivitelerin iindeyken ilemeye balyor. "Yrmeyi"
dndnzde her zamanki yry n ze kyorsunuz. "iki" diye
dndnzde her zamanki alkoll iecekleri iiyorsunuz. Beyniniz
daima, tam da her zaman olduu gibi hareket etmeniz iin bir kablo
ayla rlm. Bu a, otoyol sisteminin kullanlmamas durumu
dnda, ok nadir deiiyor. Yeni kablo a (yeni otoyollar!) ancak yeni
hareketlerin veya dncelerin tekrarlanmas sonucu oluabilir. Elbette
alk olmadnz bir dnceyi tekrarlamann sonular, birka hafta
boyunca bilinli olarak deiik bir yoldan yrmekten ya da bilinli
olarak deiik bir yemek yemekten ok daha karanlk olacaktr.
Yeni bir alkanlk edinmenin 21 gn srd sylenirdi. Gn-
mzde, her gn tekrarlanan yeni bir alkanlk gelitirmek iin be gnn
yettii grlyor. Ne yazk ki, yeni bir alkanlk yaratmak ok nadiren
eski bir ahkanl ortadan kaldryor. o da tam olarak kaldrabilirsc.
Yani seim yapmak, beyinde yeni otoyollar olumu
 Dierlerini Deiime kna Etmek 15

olsa bile, her gnk karar allanmzda etkili oluyor. Bir kiinin bir gn
boyunca fast-food yememesini salamak ayr, bunu mr boyu
yapmamasn salamak ise apayr bir ey. Hayalini kurduunuz kiiyle
akam yemeine kmak dndnz kadar zor olmayabilir, ama bu
kiinin uzun sreli bir ilikiye "evet" demesini salamak tamamen baka
bir durumdur.
Tandmz insanlarn yeni bir hareketi yapmalar, duruma d-
nmeden uyum salamalar iin hibir neden yok. nk insan beyni
alk olduu yollar zerinden alma eilimindedir. Yani sigaray
brakmak, daha iyi beslenmek ya da herhangi bir davran deitirmek
isteyen kii, bunun iin gerekeleri ne kadar iyi olursa olsun her gn,
haftalarca ve aylar boyunca yeni hareketi tekrarlayp eski yollarla
mcadele etmek zorundadr. Bu durumda bile olmayabilir.
Statko, ite tam da bu nedenle statkodur. Tandk olan yol en az
direnen yoldur. Bu ayn zamanda beynin tandk istek ve davranlar
dndaki her eye ok kuvvetli ekilde "hayr" demesini de aklar. Kii
bir eyi deitirmek iin, zellikle balangta ok byk aba harcamak
zorundadr. nk bu srada beyinde gerek anlamda yeni otoyollar ina
etmesi gerekir. Bu yollar daha sonra dzenli olarak kullanlarak
glendirilmeli ve daha da kullanlarak muhafaza edilmelidir.

Ne stediklerini Biliyorlar m ki?

imdi bunu dinleyin (deiimin kolayolmamasnn ikinci nedeni):

nsanlar ne istediklerini, bunu elde edince nasl hissedeceklerini
bilmiyorlar, aslnda kendilerini pek tanmyorlar. Peki bu ne anlama
geliyor?
Hepimizin bir bilin ve bilind psikolojisi var. Hipnoz ynteipiyle
bile bilindn kullanan etkili ve gvenilir bir karlkl iletiim
kuramazsnz Ama bilin yoluyla iletiim kurabilirsiniz. Daha da ilginci
bilin ve bilindnn birbirinden farkl karakterleri. tutumlar ve
drtleri vardr. Speklasyonlarn aksine bilind alt yanda
16 Dier/erini Deiime ikna Etmek

bir ocuk deil. Aksine bilind bazen hilinten ok daha faydal

olabiliyor; ama her zaman deil.
Bilin; hesap yapmak, karlatrma yapmak, deerlendirme yapmak
gihi hirok etkileyici idrakla balantl fonksiyonu yerine getirebiliyor.
Bilind ise stres altnda hzl karar verir. Eer bu konuda gemi bir
deneyiminiz varsa karar da genelde yanl deil, doru olur (yangn
sndrmek gibi). Bilind aynca tantnz kiileri gruplandma
eilimindendir. Karnzdakini gemite tandnz birine benzetip, eski
tandnz kiinin tm zelliklerini ona atfetmenize bile neden olabilir.
Bilind "dnme;" yalnzca "yapar." Bir olay deneyimler ve buna
bal baz davram biimleri retir. Sat durumlannda itirazlarn hemen
hemen hepsi beynin bu blmnden gelir.
Bu davran yenmek, mterinizin bilinli bir aba sarf etmesini
gerektirir. Bu genelde gereklemez. Bylece kii hi dnmeden ye-
mek yiyecek, yataa girecek, otomobile hinecek ya da dar kacaktr.
Bilind en basit anlamyla vcudu hareket etmeye ynlendirir.
Genellikle gldr ve ksa dnemde deimesi zordur. nk kural
olarak bilind, heynin derinliklerindedir ve kiinin eski hareketlerinde
gizlidir; flkirlerni rasyonel bir ekilde dile getirmez. Yalnzca tepki
gsterir. Genellikle bilind, gemi benzer durumlardaki eylemleriyle
uyumlu bir ekilde hareket eder, yani hayatnz kurtarabilir ya da nemli
bir bilgiyi gzden karabilir ve sizi yanllkla felaketinize
srkleyebilir. Bu bizim evrimsel tarihimizden kalan bir belge gibi. ..
Bilind neredeyse tm hayvansal davranlan yrtyor, bilincin
hareketleri ise snrl gzkyor.

Bilind ayrca tantn; kiileri

gruplandrma eilimindendir.
Karnzdakini gemite tandnz birine
benzetip, eski tandnz kiinin tm zelliklerini ona
aifetmenize bile neden olabilir.

Bilind imdiyle ilgilenir. Bilin ise gelecei dnr, Bilind

serttir. Bilin ise esnektir. Bilind negatif bilgiye kar hassas-
 Ne stediklerini Biliyorlar m ki? 17

tr. Bilin? Pozitif. Bilind kalplar, modelleri fark eder. Bilin ise
verileri kontrol etme mekanizmasdr. Bilind ok sistemlidir. Bilin
ise tek bir sistemdir.

Bilin Bilind
Gelecek imdi Sert
Esnekli Negatif bilgiye kar hassas
k Kalplar fark eder
Pozitif bilgiye kar hassas ok sistemlidir
Verileri kontrol eder
Tek sistem

Beynin bu iki farkl blmnn kendilerine has zellikleri olduunu

ve bunlann genellikle birbirine zt olduunu bilmek nemli. Bilin
dikkatli olmak isterken bilind iyi hissetrnek, rahat olmak ister.
Birok kiinin isel anlamazlklar yaamas ok gerek ve nor-
maldir.
Tipik olarak bilin yoluyla belirlediimiz bir hedefimiz olur. (Kilo
vermek, yeni bir ie girmek, kendi iimizi kurmak ya da davran-
lanmzda deiiklik yapmak gibi.) Ancak bilind bilinmeyenden
korkar. Daha nce yrdmz bir yere yrmek genelde gvenlidir.
Snrlanmz esnetmek bilindna riskli gzkr, dolaysyla bu
deiimin fkri bile kendinizi kt hissetmenize neden olur. Bu his
byk ihtimalle yanltr, ama beyindeki hayatta kalma mekanizmas
vcuda bu sinyalleri yollar: Korku, heyecan, hatta belki panik.
inden nefret eden, geliimini yetersiz bulan, vcudundaki ya-
lardan ikayet eden bilinli, rasyonel "ben" deiim yaanmas ge-
rektiini biliyor, ama statkoyu yenmek iin korku dolu, yldnc ve
igdlere aykn bir maceraya kendini atyor.

Tamamen yabanc kiiler hareketlerimizi

tahmin etmekte en az bizim kadar baarldr.

Dolaysyla o dakikann ya da gnn duygularn deerlendirip,

beyninizin size geerli ve mantkl Sinyaller yollayp yollamadn
18 Dierlerini Deiime ikna Etmek

kefetmelisiniz. Yoksa beyin size yalmzca korktuunu mu sylyor?

Burada korku, gerek gzken yanl argmanlar olarak tammlanabilir,
Eer bilinli olarak akln ve vcudun geerli bir durum olmad halde
mevcut durumdan korktuunu fark ederseniZ, bunun stesinden
gelmenin vakit alacam bilmelisiniz. Bu korku bir dakikada, bir saat ya
da bir gnde gitmeyecek. Hareketlerinizi detirdinizde, rahatlk
hissine ulaana dek bu hareketleri her gn tekrarlamanz gerekiyor.
Kendinizi tanmaya almann en zor yan, kendinizi asla tamamen
tanyamayacak olmanz.
Birok aratrma, bize tamamen yabanc kiilerin hareketlermz
tahmin etmekte en az bizim kadar baarl olduunu gsteriyor. Ken-
dimizi tandmz zannediyoruz, ama gerekten kendimizi dilediimiz
kadar iyi tanyamyoruz ve beynin alma sistemi, yapmaktan ya da
dnmekten holanmadrnz eyleri detrmemze msaade ediyor.
Bu genellikle yava ve zor bir sre oluyor, ama deiim devaml hale
geldiinde katlayor ve salamlayor, Dolaysyla iyi seim
yapmalsnz.

ki Farkl Kiilik mi?

Aslnda bir kiinin iinde rlm iki farkl kiilik miyiz?

Bunun komik olduunu itiraf ediyorum: Hem bilind, hem de
bilin hareketlerle karlkl iliki iindedir, ama bilin ve bilind
birbiriyle ilikide deildir. nsanlar bu yzden "Bilmiyorum" ya da
"Dnmem lazm" ya da "Ne yapmam gerektiinden emin deilim" gibi
cmleler kurar.
nsanlar genellikle kendilerini ve onlar evreleyen dnyay an-
lamlandrmaya alyor. Zaman zaman hepimiz bizi mthi artan
eyler sylediimiz iin, igdlerimizle elien bu szleri anlaml
klmak adna hikayeler yaratmak (uydurmak) zorunda kalyoruz. Bu
hikayeler, uyumazl arkada brakp ilerlememizi salyor.
Kendimizi ve dierlerini anlamamz daha da zorlatran ey 1.5
kiloluk beynimizde tadmz ac dolu, deforme olmu hatralar. Beyin
her olay kasede alan bir video deil. Beyin mthi geni bir
 ki Farkl Kiilik mi? 19

depolama a iinde olaylar, dnceleri ve hatralar yorumlayan ve

yeniden depolayan, yeniden yorumlayan ve tekrar depolayan bir
mekanizma. Yanl hatralara o kadar ok rastlanyor ki, herhangi
uzunlukta bir sohbetin iinde en az bir kez hi yaanmam bir hatradan
bahsediliyor.
Bu iki kusurlu unsuru anlamak (phesiz hafzamz ve karakteri-
mizin ikili yaps), ayn olay yaadklar halde bunu farkl hatrlayan ya
da yorumlayan insanlarn kavgalann ve tartmalann anlamay ok
kolaylatmr.
Son aratrmalar, bakalanna nasl tepki gstereceimizin tahmin
edilebileceiyle ilgili baz ipular veriyor. Mesela kardeini seven bir
kii, kardei gibi davrananlar de sevme eilimi gsteriyor.
Peki kendinizi tam olarak nasl tanrnlyorsunuz? Herhangi bir
durumdaki davranlarnza dikkat edin, bu kendinizi tanmanz sa-
layacaktr. Elbette bu bile pheli bir durum, nk insan kendini,
bakalarn deerlerdrebildii lde net deerlendiremez. Daha nce
de belirttiimiz gibi, aratrmalar, bakalarnn gelecekteki hareketlerini
tahmin etmenin, kendimizinkini tahmin etmekten kolay olduunu
gsteriyor. Kendimizi dierlerine gre ok daha pozitif bir bakla
deerlendiriyoruz ve bu hatal bir deerlendirmeye neden oluyor.
Bakalarn genellikle ok daha doru deerlendiriyoruz.

Beyin, dev bir biriktirme ve yorumlama deposudur.

Bunu en iyi emlaklar gzlemliyor. Her gn mteriler nasl bir ev

istediklerini anlatyor. Ama emlaklar bu zellikleri tayan evler
gsterdiinde beenmiyorlar ve genelde mterilerin aldklar evler
anlattklarndan ok farkl oluyor. Emlaklar iin smn ok uzun zaman
nce zd: Mterilerin ne istedikleri konusunda en ufak bir fikirleri
yok.
Ne yazk ki, bir eyi neden yaptmz genelde zemiyoruz.
Bunlann kkenine inemiyoruz ve gzlemler ancak bir noktaya kadar
yardmc olabiliyor. Davran zerine aklama bulma ihtiyacmz
gideren sonu ise yanl bile olsa dnyamz anlamlandmyor ve bizi
20 Dierlerini Deiime ikna Etmek

mutlu ediyor.
Ya hayatta zor tercihler yapmak zorunda olanlar? Bir ilikiyi ba-
latmak ya da bitirmek zorunda olanlar? Bir i yeri amaya karar verme
aamasnda olanlar? Sizin rnnz satn almaya karar verecek olan
insanlar?
Aratrmalar bu konuda yeterli deil. Sorunu bir kez inceledikten
sorra karar veren bir kiinin doru karar alma olaslnn; gnler, hatta
aylarca incCeyenlerinkinden daha fazla olduu grlyor.
Kararlanmz nasl aldmzia ilgili durum olduka karanlk ...
yleyse cevap nedir? nsanlar size, imdi ve gelecekte "evet" demeye
nasl ikna edebilirsiniz? yle gzkyor ki, anlamazlk durumlannda en
iyisi gelecee ksa bir yolculuk yapp, neler yaanabileceini tahmin
etmeye almak. Elbette gelecekte nasl hissedecelmizi tahmin
edemeyiz. Bu, sayfalarca aratrmayla destekleniyor. Ancak kendimizi
olas durumlarn iinde hayal ederek, hangi yolu tercih etmememiz
gerekeceine karar verebiliriz.
Yllar boyunca, gnlk tutmann kendimizi tanmak iin ok iyi bir
yntem olduu dnld. Bu, yalnzca gnlk durumlarla ilgili yazp
daha sonra okuduumuzda hayatmz olduundan farkl gsterecek
olumsuz bir hikaye yaratmadrnz mddete doru saylabilir. Ama
negatif duygularn herkesin hayatnda olduunun, zerine gidilip
zld mddete sorun tekil etmediinin fark edilmesi gerekir.
Aratrmalarda, negatif duygulara younlaan kiilerin bunlar tekrar
gzden geirdiklerinde. bunlar incelemeyen kiilere gre daha mutsuz
olduklar grld. te, tarihi yaanan gnn deneyimlerinden yola
karak deerlendirmenn zarar bu ... Bu nemli noktay gndeme
getiriyorum, nk biroumuzun ii bu tip eylere bal. Bir otomobil
gvenilir veya gvenilmez gzkebilir. Ama eer o gn otomobiliniz
bozulduysa, kesinlikle size gvenilmez gzkecektir.

Sorunu bir kez inceledikten sonra karar veren bir kiinin

doru karar alma olaslnn; gnler, hatta aylarca
inceleyenlerinkinden daha fazla clduu grlyor.
 Deiimin Yolu 21

Son tahlilde, kendini veya bir bakasn deitirmenin yolu, nce

davranlar deitirmekten geiyor, ki bu neredeyse her zaman genel bir
deiimin yolunu ayor. Basite sylemek gerekirse, insanlarn bir eye
"evet" demesini istiyorsanz, nce onlarn bir eyler yapmasn
salamanz gerekiyor.

Deiimin Yolu

Sizinle deiimin, kimsenin bilmenizi istemedii, yolunu pay-

laacam.
Birok byk irket, din bakan ve tm askeri Iiderlerrou insann
bilemedii neyi biliyor?
Dnyann tm ynetimlerinde askeri liderler bunu alar ncesinde
kefetti. Tm baarl dini ve ruhani topluluklar bin yldr bu yntemi
kullanyor. Yakn zamanda baz byk irketler bile insanlan
deitirmeyi, davranlarn etkilemeyi baard. Peki bunun ilk srn
nedir?
Askeriyeyi dnn.
Klaya varr varmaz salarnz kesiyorlar. Herkesinkiyle ayn
kesim ve renkte belli standartlarda giysiler veriyorlar. Yeni bir yerde
yemek yemeye balyorsunuz, yatp kalkacanz saatler bakalar ta-
rafndan belirleniyor ve muhtemelen deiiyor. Aktiviteleriniz gnn
bandan sonuna kadar size dikte ediliyor. Daha nce hi grmediiniz
yzlerce kiiyle bir arada yaamaya balyorsunuz. Bulunduunuz ortam
tamamen deiiyor.
Eve haftada bir telefon ediyorsunuz, bunun dnda telefon ya da
internet kullanamyorsunuz. D dnyayla iletiiminiz yok denecek
kadar az.
Bunlarn hepsi ballklarnz, davranlarnz ve tavrlarnz de-
itirmek iin mecburi. nk askeri ynetimler sava gibi stresli an-
larda hayatta kalmanz, dolaysyla davranlarnzn tahmin edilebilir
ve kontrol altna alnabilir olmasn istiyor. Birlikteki herkese gz kulak
olmanz isteniyor ve onlar da size destek oluyor. Karlkl bir
22 Dierlerini Deiime ikna Etmek

iliki douyor. Bamsz ilikilere ve dncelere yer verilrniyor,

Askeriyenin tm ihtiyalar, davranlarn bir an nce modifiye
edilmesini ve inanlarn yeniden yaplandrlmasn ngryor. Ayn
deiiklikler baz byk irketler, byk cemaatler, okullar ve toplum
iindeki baz dier topluluklar tarafndan da bekleniyor. Bu yntem,
gl ve en inat dzen dmanlar dnda herkeste ie yaryor.
Deiim iin anahtar nitelii tayan prensibin birincisi: evreyi
deitirmek. Biz bilinli bir haldeyken pek anlayamyoruz ama insanlar
da hayvanlar gibi evreleriyle ciddi bir etkileim iindedir.

Kilisede, ofiste davrandmzdan ok daha farkl hareket

ediyoruz.
Ofiste ise matakinden daha farkl hareket ediyoruz.
Mata, evde yemek masasnda otururkenki halimize gre
olduka farkl bir kiiyiz.
Yemek masasnda da bir otelodasnda tek bamza
olduumuz zamanlara gre daha farklyz.

Neden?
Kilisede ve ofisteki hareketlerimizi kltrel kurallar belirliyor.
Bu yerlerde ve malarda topluluk psikolojisi de devreye giriyor. Masaya
oturduumuzda iliki dinamikleri etkili oluyor. Bu yerlerdeki hallerimiz
arasnda en ilgin olan otelodasndaki ... nk otel odasndayken
evreye yabanc oluyorsunuz, ayak uyduracanz bir grup lideri
olmuyor. Tek banza olduunuz ve evreye nasl ayak uyduracanz
bilmediiniz iin, davranlarnz nceden tahmin etmek zorlayor.
Ancak bu yalnzca sizin iin byle, genellikle otel zincirleri ne
yapacanz harfi harfine biliyor.

Topluluk iindeki hareketletimizi kltrel kurallar belirler.

Siz nasl davranacanz bilmiyorsunuz ama otel zincirleri biliyor ve

bundan epey de para kazanyorlar. Mesela otel mdr aadaki eyi
yapacanzdan neredeyse emin:
 Deiimin Yolu 23

1.Telefonu kullanacaksnz (bu nedenle ehir ii aramalar

bile normalin 3-4 kat pahal).
2.Mini bardan bir eyler attracaksnz (iindeki rnlerin
fiyat markettekilere gre sekiz kat daha yksektir).
3.Film izleyeceksiniz (oteller film izlemenin bedelini,
DVD kiralama bedelinin katna denk getiriyor).

Siz bunlar yapacanz bilmiyor olabilirsiniz. Hatta kendi cep

telefonunuzu, abur cuburunuzu, bilgisayarnzla birlikte DVD'nizi
getirebilirsiniz. Ama yine de otelin servislerinden yararlanacaksnz ve
otel ynetimi bunu biliyor. Sizi sizden iyi tanyorlar; nk davranlar
evre koullarnn tetiklediinin [arkndalar:

Anahtar: Kendinizin ya da bir bakasnn davranlarm deitir-

mek istiyorsanz, yapabileceiniz ilk ey evre koullarn deitirmek.
Eer evre koullarn kontrol edebilirseriz, belli davranlar
ngrebilir veya ekillendrebilirsiniz.

insanlarn kilisede, masa banda, ofiste ya da otelde nasl davra-

naca biliniyor. istisnalar elbette olabilir, ama bu yerlerdeki davranlar
byk lde nceden tahmin edilebiliyor.
nk insanlar tm bu ortamlarda nasl hareket edeceklerini daha
kkken reniyorlar ve ona gre hareket ediyorlar. Da dnk kiiler
ktphaneye girdiklerinde herkes kadar sessiz olacaktr. ie dnkler
ise kilisede ya da futbol manda herkesle birlikte ayaa kalkp ark
syleyecek ya da baracaktr. Bu davranlar renilmi ve dayatlm
davranlardr.
evreyi deitirmek, davranlar deitirmek iin benzersiz de-
recede gl bir aratr. Hatta bundan daha byk bir etken bulun-
muyor. Ne genler, ne topluluk basks, ne de aile eitimi bunu sala-
yabiliyor. Davran evre koullar biimlendirir ve onlar en rahat
yabanc ortamlarda deitirilebilir.
Dahas da var.
evre koullar farkl davranlar yaratmak iin deitirilebilir:
24 Dierlerini Deiime ikna Etmek

Sandalyelerin, mobilyalarn duruu ya da yeri degitirilebihr, dekor

yenilenebilir, bylece insanlarn birbirini daha fazla sevmeleri sala-
nabilir. Bu deiiklikler ayrca insanlarn birbirleriyle ne kadar ve nasl
etkiletiklerini, ne kadar heyecanlandklann, ne kadar rahat olduklann
da belirler.
Mobilyalann, tahtalann, duvarlarn rengi insanlarn alglarn etkiler
ve gerek anlamda davranlarn deitirir.
evreyi deitirmenin en ilgin etkilerinden biri, nce davranlar.
sonra kiinin eilimlerini deitirmesidir. Bu, zellikle birok dini
kurumda, askeriyede, byk irketlerde ve baz okullarda da kullanlr.
Kii bir ortamdan dierine getiinde, hele de yeni ortama alk
deilse, beyninin de deiime uramas gerekir. nk beyin iindeki
dnceler akkan bir hale geer ve daha sorgulanabilir bir hale gelir.
Kendi duru anzdan deerlendirildiinde, eski ortamnzda kalmak
m, yoksa onu deitirmek mi istediinizi bilinli olarak seebilirsiniz.
Bakalannn davranlarn deitirmeyi amaladnzda ise, bunu,
karnzdaki kiiyi len yemeine, akam yemeine, bir gezye ya da
yurtdna gtrerek yapabilirsiniz. nsanlar normlarndan ne kadar
uzaklarlarsa, yeni duruma ayak uydurmalar o kadar kolaylar,
evrenin, bir kiinin size "evet" mi, yoksa "hayr" m diyecei
konusunda da ok byk etkisi vardr. Hatta "evet ya da "hayr" ya-
ntlanndan birinin gelmesinin ilk belirleyicisinin evre olduunu
sylemek yanl olmaz. kinci belirleyici de ayn derecede kontrol
edilebilir bir unsurdur: Grntnz.
2 .
Ilk Drt Saniye

Bu blmde ne anlatlyor?

Vcut diliniz ve fiziksel grntnz ne kadar

beenildiinizin, ne kadar ikna edici olduunuzun ve
tarutruz kiiler tarafndan nasl grldnzn
anahtardr. Tarutqruz kiiler zerinde iyi bir ilk izlenim
brakmak iin on saniyeniz, daha da gereki olmak
gerekirse drt saniyeniz var. Yaplan yzlerce
aratrmann sonular gsteriyor ki, biriyle tarutqruz ilk
birka saniyede hem kiiselolarak, hem de
profesyonelolarak kar tarafta izlenimler brakrsnz.
Hatta bu ilk izlenimler adeta kaydedilir ve ilikinizin
geleceinde belirleyici roloynarlar.
Bu ilk izlenimlerin sizin belirleyeceiniz biimde
olumasn hedeflemelisiniz.
26 ilk Dr Saniye

lk zlenim

nsann bir bakasyla karlat anda bilindnda birok cereyan

olur. Bilinli dnceler ise genellikle ok ksa srelidir. Aadaki
cmlelerden herhangi biri size tandk geliyor mu?

"imde onunla ilgili kt bir his var.

Onu beenmedim. Ama nedenini tam bulamyorum."
"Ondaki bir eyler beni rahatsz ediyor,
ama ne olduundan emin deilim."

nsanlar, yeni tantklar kiiden kark sinyaller aldklarnda, bu ve

benzeri biimlerde dnr. Kiiden alnan szsz (yani vcut diliyle
ilgili) sinyaller ile szl sinyaller bir atma halindedir. Ackl olan
tarafsa, insanlar gerekten kuvvetli altnc hisseleri olduunu dnyor
ve bunlara gvenmeleri gerektiine inanarak hareket ediyorlar. Neden
ackl? nk insanlar kark Sinyaller aldklarnda olumlu
hissetmedikleri iin dorudan hayr deme eiliminde oluyorlar.
Yeni birini gryorsunuz ve karlamann ilk drt saniyesinde
beynin bilind seviyesinde birok hareket meydana geliyor. Ama siz
burada neler olduunu asla bilmiyorsunuz.
Gzlerinizin arkasndaki 1.5 kiloluk makinede neler olup bittiini
bilmek istemez misiniz?
Biriyle ilk tantnzda, beyinde milyonlarca nron aktif hale gelir.
Beyin annda uyanr. nce kardaki insan kategorize etmeye alr.
Kime benziyor? Bu iyi bir ey mi? ekici mi? zellii nedir? Alk
olduum yanlar neler? Tm bunlar dnce yoluyla yaplr. Bu, beynin
alma prensibidir. Eer bunlarn tamam m bilin seviyesinde
dnmemiz gerekseydi, bir kiinin nasl gzktnden baka hibir
ey dnmemize vakit kalmazd. Bunun yerine bilind harekete
geiyor, tm bu sorulara yant veriyor, gerekli deerlendirmeleri
yaptktan sonra yaklak drt saniye iinde kardaki kiiyle ilgili ilk
fkrini belirliyor. En azndan oluan eyin pozitif mi, negatif mi olduuna
karar veriyor.
 ilk rlenim 27

Bazen tm bunlar drt saniyeden ksa bir srede taramlanyor,

bazen de daha uzun sryor. Ancak bir kiiyle tantnz ilk daki-
kalarda sizde genellikle gl bir "evet" ya da "hayr" duygusu hakim
oluyor. Bu yant karnzdaki kiiyle ilgili ... Bu duygunun onlarn dini,
destekledikleri politik parti, rnleri ya da hizmetleriyle hibir ilikisi
olmuyor. Bu yalnzca bir "evet" ya da "hayr" hissi oluyor.
Bir kiiyi ilk kez grdnzde, onu derhal birok kategoriden
birine sokmaya alrsnz. Beynin karar vermesini salayan elerden
biri de, kiinin grupta yksek statde mi, yoksa dk statde mi
olduudur. Bu nemlidir, nk insanlar ve hayvanlar grupta daha
yksek statde olanlara balanmak ister. kinci bir filtre ise, kar
karya olduunuzkiinin ekici mi, itici mi yoksa arada bir yerde mi bul
unduudur.
Zihin, kardaki kiinin d grntsne zen gsterip gsterme-
diini not eder.
Bu ilk drt saniyede beyinde, bilgi ilemekten biraz daha fazlas
meydana gelir. Kiinin kullanmay tercih ettii amblemleri ve sem-
bolleri de (bro, yzk, kpe, saat, makyaj, dvme, piercing, gzln
modeli gibi) dikkate alr. Bunlann tamam beynin farkl blmleri
tarafndan neredeyse annda incelenir, fltreden geirilir ve snf-
landmlr. Sonu olarak meydana kan ey; grdklerinizi kabul edip
etmediiniz, hatta belki beendiiniz, ama byk ihtimalle ilgi duy-
madnz ve sevmediinizi belirten bir yant ya da tepki almaktr.
Bu srecin adil olmakla ya da politik bir dorulukla ilgisi yok. Bu
annda gerekleen ve neredeyse daima kalc olan bir deerlendirmedir.
kinci bir ans ok az tannr. stisnas da ok nadirdir. Baz insanlan
grdnzde ilk izleniminiz "evet" olur. ekici, zevkli, salkl
gzkrler. Bazlan ise dorudan "hayr" snfna girer. Soracaklan bir
sorunun cevab da kibarca "hayr" olacaktr. Onlara gstereceiniz
saygnn miktan da "hayr'Ta orantl olur. Ama bir grup insana
baktnzda yantnz "belki" olacaktr. Bunlar dorudan "evet" ya da
"hayr" yant almayan tek gruptur. "Hayr" grubuna girenler gibi bir
"acaba" hissi uyandmrlar. te yandan "evet" grubuna girenler gibi de
ilginizi ekerler. Ancak onlar hakknda bir kuku
28 lk Drt Saniye

uyanr. Bir eyler ters gzkur. Nedir bu?

Bir kiiyi ilk kez grdnzde, onu derhal birok

kategoriden birine sokmaya alrsnz.

Ters olan ey, hemen "evet" ya da "hayr" grubuna soktuunuz

ounluun aksine bu kiilerde baz uyumazlklar olmasdr. Belki
ekici deiller, ama zevkliler ve bir stilleri var; dier filtreleri de ba-
aryla geiyorlar. Ya da ekiciler, ama vcutlarndaki dvme ya da
piercing gibi aksesuarlar emin olmanz engelliyor. Bu insanlar "belki
evet" kategorisine giriyor.
Bir ey daha var ... Daha hibir soru sorulmad. Kimse kimseye
"merhaba" demedi. Belki bu kii henz yznze bile bakmad. Ama siz
o kiiyle ilgili henz nasl biri olduunu, hatta tanp tanmayacanz
bile bilmeden "evet" "hayr" ya da "belki" yantn yaptrdnz bile.
Belki havalimannda ya da ofiste birbirinizin yanndan getiniz.
Bu kiiyi tanmyorsunuz. Sizinle arpabilirler, randevular olabilir ya
da mr boyu "merhaba" bile demek zorunda kalmayabilirsiniz. Ama siz
daha "merhaba" demeden "evet" ya da "hayr" yantna karar verdiniz, bu
nedenle sizi tanyacaklarn bilmeden bile "evet" dedirtmek iin
ellerinden geleni yapmallar. Ve siz de "evet" yaratn aryorsanz,
aynsn yapmalsnz.
Erkekler genellikle nce bir kadnn vcut tipine dikkat eder. Daha
sora yzne bakarlar. Birok kadn ise nce erkein yzne bakar, daha
sora vcudunu inceler. (Bu kitapta okuduklarnz, kadnlarn
erkeklerden ok farkl iletiim kurduunu gsterecek. Erkeklerin ve
kadnlarn genelini anlamak, onlardan "evet" yantn almanZ!
kolaylatracak.)
Bir kiiyi grdnz anda ve onunla tanacanz bilmeden ok
nce onunla ilgili grlerinizi oluturuyorsunuz.

Bu ilk izlenimlerin etkisini yenmek byk bir aba gerektiriyor.

 Grnt Harekete Geiyor 29

Bu ilk izlenimlerin etkisini yenmek byk bir aba gerektiriyor.

Yine de bunlar yenmek mmkndr. Bu ok sk olmaz, ancak olabilir.
Her zaman gl ve pozitif izlenim yayarsanz, bunu yapmak zorunda
olmakla ilgili asla endielenmezsiniz.
Daha sonraki saniyede -insanlar daha "merhaba" demeden nce-
birok karar ok daha az deiken hale gelir. Yani "belki hayr"dan
"belki evet?e gemek iin ok az vaktiniz var.
Bu aamada bir otomobili satmanz, emlak olmanz, ocuunuzun
retmeniyle bulumanz, bir e aramanz veya kilise rahibini izliyor
olmanz pek bir ey deitirmez. "Belki evet", "belki hayr" tepkileri
anlk meydana gelir. Biraz nce anlattmz istisnai durumlar dnda
genelde, bir karar verdiinizin bile bilincinde 01muyorsunuz. Sadece
karar verdiniz; aslnda hayr, karar veren bilindnzd, sizin bu
karardan haberiniz bile olmad.
Bir kiinin size i verip vermemesi, sizinle anlamas ya da ilikiye
balamasnn anahtannn bu ilk izlenimler olduunu dnmek size
sama gelebilir. Ama unutmayn, tm insanlar bu bilind deer-
lendirmeleri yapar.

Grnt Harekete Geiyor

2002 ylnda yetikinlere ders veren bir kursun yneticisinden orada

"speed dating (hzl tanma)" gecesi dzenlemek istediimizi syledim.
(Byle gecelerde eit sayda erkek ve kadn bir araya geliyor, herkesin
birbiriyle tanmak iin belli bir sresi oluyor ve herkes birbiriyle
tantktan sonra isteyenler tekrar buluuyor.) Amacm, "Hayr, bu
kiiyle asla bulumak istemiyorum" veya "Evet, bu kiiyle bir kez daha
bulumak istiyorum" yantn gerekten alt dakikada verip
veremediklerini incelemekti.
Gecenin ilan yalnzca, "49 dolara iki saat boyunca LO deiik ki-
iyle LO buluma" yaplabilecei eklinde kt. Beklediim gibi katlm
ok byk oldu.
Her buluma alt dakika srd. Her bulumann sonunda iki taraf da
kk bir kart," karlanndaki kiinin numarasnn yanna "E" ya
30 lk Drt Saniye

da "H" yazd. Birbirlerine "E" yazan iftlerin kartlan gecenin sonunda bu

kiilerin zarflarina kondu.
O geeeki btn iftleri ve bulumalarn teker teker izledim. Daha
sonra birbirlerine "evet" deyip demeyeceklerini tahmin etmeye altm.
(Tahmin ettiim gibi byk blm birbirine uymad.) Bu deneyden
rendiklerimi daha sonra anlatacam. Ama asl enteresan olan,
gecenin sonunda herkesle bireyselolarak bir araya geldiimde, karar
vermek iin alt dakikaya bile ihtiya duymadklann sylemeleriydi.
Birka saniye iinde bu kiiyle tekrar grmek isteyip istemediklerini
belirlediklerini sylediler. Yalnzca iki kii daha fazla vakte ihtiya
duymutu. Bunun dnda herkes, tam da tahmin ettiimiz gibi annda
karar vermiti.
nsanlar tarafndan ne kadar ekici gzktnz kariyerinizde,
ilikilerinizde ve hayatnzn tamamnda "evet" ya da "hayr" yantlan
almanz etkileyecektir. Bu adil deil, ama doru. zellikle ekici
olmayan kiiler, pek de mkemmelolmayan fziksel zelliklerini
kabulleniyor ve ellerindeki malzemeyi kullanmay reniyorlar. Daha
ekici hale gelmenin srlann renmeden nce, gelin fziksel grntyle
ilgili baz aratrmalann sonu lan n inceleyelim.

nsanlar tarafndan ne kadar ekici giizilktiiiiniiz

kariyerinizde, ilikilerinizde ve hayatnzn tamamnda
"evet" ya da "hayr" yantlar almann etkileyecektir.

Fiziksel Grntnn Gc

niversite rencilerinin, ekici hocalan ekici olmayanlara gre

daha baarl grdklerini biliyor muydunuz? Sorun yaayan -
rencilerin, ekici hocalardan yardm isteme olasl da daha yksek
oluyor. En ilginci, bu hocalardan zayf not alan renciler nadiren
hocann sulu olduunu dnyorlar! (Romano ve Bordieri 1989)
Birok aratrma, erkeklerin partner ya da e seerken fziksel g-
rntye byk nem verdiini gsteriyor. Genellikle kendi grn-
 Fiziksel Goriintiiniin Gc 31

lerine gre fziksel zellikleri eksik olan kadnlar geri eviriyorlar,

Ancak R. E. Baber'n aratrmalarna gre, kadnlar erkekleri seerken
fziksel zelliklerine ok daha az nem veriyor. Peki 1. E. Singer'n
aratrmalarna gre, niversite hocalarnn ekici bayan rencilerine,
erkek ya da daha az ekici bayan rencilerine gre daha yksek not
verdiini biliyor muydunuz?
Sahip olduunuz vcudu en iyi ekilde kullanmanz gerektiini
anlatan daha birok aratrma var.
D. Byrne, O. London ve K. Reeves'in yapt aratrmalar, insanlarn
fziksel grn bakmndan itici bulduklar kiilerle herhangi bir
ilikiye girmekte isteksiz olduklarn ortaya koydu.
Brislin ve Lewis'in 58 kadn ve erkein zerinde yapt bir ara-
trmada, ilk randevudan sonra ikinci randevuya karar verenlerin %
89'unun, bunu kardaki kiiyi ekici bulduklar iin istedii grld.
Mills ve Aronson ise, ekici kadnlarn dier hemcinslerine gre ok
daha ikna edici olduu grndeler.

ki Byk Soru
Tm bunlar nereden kt?
Birok kiiye gre ekici saylmyorsam da ikna edici olabilir mi-
yim?
kinci sorunun yant "evet".
Birinci sorununki ise daha uzun bir hikaye, siz daha bebekken
balyor. .. Bebek, doduktan sonra gn iinde glrnek, dil karmak
gibi basit hareketleri taklit etmeye balar. Birka gn sonra ise evresini
daha iyi anlamaya balar ve artk annesini dier kiilerden ve eylerden
ayrt edebilir hale gelir. Yaplan bir deneyde, anne bebein odasndan
ktnda ve bebee teker teker yabanc kiilerin fotoraflar
gsterildiinde. bebein ekici insanlarn fotoraflarna ok daha uzun
sre bakt grld. Gzel insanlara (bu arada simetlik ekillere de)
bakmak bebein beyninde programlanm oluyor.
Bebein baka inceleme kriterleri de bulunur. Mesela glmseyen
kiilerin fotoraflarna ya da suratlarna, ask suratl kiilerin fotoraf-
32 ilk Drt Saniye

larna ya da suratlanna baktklarndan ok daha fazla bakyorlar.

Annelerin bebekleriyle ilikisi ise daha ilgin. Bebei ekici saylan
annelerin onlara bakma sresi uzuyor ve bu srada d dnyadan ok
daha zor etkileniyorlar. Dier yandan bakalar tarafndan daha az ekici
bulunan bebeklere, altlarnn deitirilmesi ya da emzirilmeleri gibi
konularda baklyor ve yzlerine ikinci derecede nem v.eriliyor. Yani
anne srf yzne bakmak iin saatlerce bebein banda oturmayabiliyor.
Elbette anne kendi bebeinin dier bebeklerden deiik olduunun
farknda olmuyor. Ama onun beyni de daha doarken gzele bakmak
iin programland. Gzellikten holanmak bebeklik yalarnda balyor
ve ocukluk boyunca artarak devam ediyor.
Doay incelediinizde gzel ve renkli hayvanlarn hem iftleme,
hem de hayatta kalma anslarnn arttn, stelik kaynaklardan da daha
fazla ve rahat yararlanmaya uygun ortam yarattklarn grrsnz. Bir
aratrmaya gre, dnyadaki en zengin kadnlarn ou ekici kadnlar...
Bu zengin kadnlarn bir ksm servetlerini miras, bir ksm evlilik, bir
ksm da kendi almas yoluyla elde ediyor. Ama durumda da
fiziksel grnt etkili oluyor.
Hayatta kalma igds kadnlarda ok kuvvetlidir. Kadnn g-
zelliini ve gzellie tepki vermesini belirleyen genler, grntsn
dzeltmeye zen gstermesini salar. Bu milyonlarca yldr byledir ...
Bu yzdendir ki, bugn bile dnyann en byk sektrleri kozmetik ve
gzellik rn sektrleridir. Kozmetik irketlerinin dnyadaki birok
irketten daha fazla alan var. Brezilya'daki Avon temsilcilerinin
says, askeriye mensuplarnn saysn geiyor. Gzel gzkme
endstrisinin tarih sahnesine kndan iki milyon yl sonra dahi, sektr
gelimeye olanca gcyle devam ediyor.
Ancak gzellik kavramn bu kozmetik irketleri yaratmad ve
standartlarn da onlar belirlemedi. Dnyada birok millet, gzellie
ABD'den daha fazla nem veriyor. nk bu lkelerde gzellik, saln
bir simgesi olarak grlyor. zellikle hastalklarn ok sk grld
lkelerde insanlar evlenmek iin gzel birini aryor.
Onlarca aratrma, ekici bulunan kzlarn ve kadnlarn testler-
 ki Byk Soru 33

den daha iyi not aldn, ilerinde daha fazla para kazandklarn, daha
"nitelikli" erkeklerle evlendiklerini (daha zengin, daha iyi eitimli ... )
gsteriyor. Tm bunlar kulaa yanl ve adaletsiz geliyor, ama hepsi
doru. Fiziksel ekicilik ilikilerde, kltrel geliimde; tm cinslerin ve
tm insanlarn hayatta kalmasnda byk nem tayor.
Erkeklerde de durum ok farkl deiL. Askeri akademilerde fizik-
selolarak ekici olan erkeklerin, ortalama ekicilii olan kiilere gre
daha yksek rtbelere ykseldii grlyor. Ayrca kadnlarn ilk
tanmada fziksel olarak ekici erkekleri tercih ettiini gsteren
aratrmalar da var, ama bu, kadnlarn dikkat ettii dier zellikler
kadar nemli deiL.
ekici insanlarn sosyal ortamlarda dierlerine gre ok daha rahat
olmalar da dikkat ekicidir. Bunun nedeni byk ihtimalle ortamdaki
dier kiilerin onlara ykledii pozitif anlamdan kaynaklanyor. Eer
insanlar ekici kiiye srekli ayn pozitiflikle, glmseyen bir yzle
yaklayorlarsa, o insann da evresine ayn biimde tepki gstermesi ve
daha rahat olmas ok doaldr. Yani ekici kiiler neredeyse kendi
kendilerini peygamber ilan ediyorlar ve bundan haberleri bile olmuyor.
oktan semeli snavlar, ekici kzlarn dier hemcinslerine gre
daha iyi puan alamadklarn gsteriyor. Yalnzca, kiiye zel notlama
sz konusu olduunda daha yksek puan alyorlar.
Fiziksel grntyle ynetilen bu dnyada er ya da ge baz sorunlar
kyor. Mesela bir irketi yneten ekici bir kadnn, bir baka ekici
kadnn ynettii herhangi bir irketten holanmad grlyor. Bu
durum hayatta kalma igdsyle aklanyor. Kimse kaynaklarn
paylamak istemez. Bir baka ekici kadndan uzak durmak, potansiyel
bir erkek iin daha az rekabete girilecei anlamna gelir. Hepimiz iinde
bulunduumuz ortam kontrol etmek isteriz, ancak kadn ve erkeklerin
bunu yaparken amalar ve yntemleri ok farkldr. ekicilik hem
kadnlar, hem de erkekler iin nemlidir. Ama dnyada, sve ve
Polonya dndaki tm lkelerde, ekicilik erkekler iin daha byk bir
nem tekil ediyor. (sve ve Polonya'da kadnlarn ekicilik
beklentileriyle erkeklerinki ayn seviyede gzk-
34 ilk Drt Saniye

yor.) Elbette erkeklerin ekcilie daha fazla nem vermesi hem szl, hem
de szsz iletiimi etkiliyor.
Grntnzn ne kadar neml olduunu ve tm ilikilerinizi, is-
teklerinizi, tantnz herkesin sizinle ilgili grlerini nasl etkilediini
anladnzda, gelecekteki tm ilikilerinizi ve iletiiminizi kontrol etme
ansnz olduunu gryorsunuz.

Olabildiince iyi giiziikmeni: ok nemli.

Olabildiince iyi gzkmcniz ok nemli. Bu makyaj yapmanz ya da

yapmamanz anlamna gelebilir; ama byk ihtimalle kilonuzu ideal
seviyede tutmanz gerektyor, Bedensel inceliin, insanlarn birbirini
deerlendirirken byk nem tad biliniyor. Obezite, diyabetin ve kanser
de dahil birok hastaln en nemli nedeni olarak gsteriliyor. Hepimizin
beyni, hayatmz bizi koruyabilecek salkl insanlara teslim etmemiz iin
programlanr. Bu zellikle e seiminde ok nemli hale geliyor.
Peki tm bunlar, insanlar raz etmek iin nasl kullanacaz? lk grte ak
lafn hi duydunuz mu? Bu kitapta, mtertnzin, siz daha tek kelime
sylemeden size ve rnnze ak olmasn salamay reneceksniz,
Kendini davran uzman olarak tantan birok kii, Albert Mehrabian
tarafndan yaplan deha rn bir aratrmay yanl aktarmaktadr. Bu kiiler
iletiimin % 93'nn szsz olduunu syler. Oysa Mchrabian'n sonucu
kesinlikle bu deildir. Szsz iletiim ve fiziksel grnt, iletiimin % SO-
SO'ini belirler. Ayn oranlar ikna etme abas iin de geerlidir.
p------------------------------------------------------------.------.-
i

~---------------------------------------------------------------------~
i i i i i i i i i i i i i i i i i i i

Ne giydiiniz, makyajnz, mcevherleriniz, saatiniz,

oraplarnz, ayakkablarnz, paltolarnz, gzlkleriniz ve
grntnz oluturan dier her ey bir baka ii veya
ilikiyi balatahilir ya da yok edebilir. stelik tm bunlar
siz daha aznz amadan olur.
 Al Gore Etkilerneyle lgili Bir Ders Veriyor 35

AI Gore Etkilerneyle ilgili Bir Ders Veriyor

Her drt ylda bir ABD'deki bakanlk seimlerinde bakan adaylar

kez canl yaynda bir araya gelerek lkeyi ilgilendiren konular tartrlar.
Bylece Amerikallar lkelerinin kar karya olduu sorunlar grme
frsat bulurlar ve adaylar yakndan incelerler. Bu tartma programlarn
yllardr zlyorum. 2001 ylndaki seimlerde, ngiliz BBC televizyonu
benden, demokratlarn bakan aday Al Gore'un ve o zaman Teksas Valisi
olan George W. Bush'un vcut dilini analiz etmemi istedi. Benden, nce
adaylarn vcut dillerinin ne anlattn sylememi istediler, nc
tartmann sonunda da seimlerle ilgili bir tahmin yapmam istediler.
Tartmann szsz ksm, George W. Bush'un olduka huzursuz
olduunu gsteriyordu. Tutuktu ve yantlarn verirken gardn dr-
myordu. Al Gore ise fazlasyla gvenli, hatta burnu havada bir izlenim
brakmt. Bu tartma o kadar ard ki, sonradan danmanlar Al Gore'a
ikinci tartmada tavrlarn biraz yumuatmas iin ders verdiler. Ancak
Gore ikinci tartmay kaybedince neye kollar svayp geldi. Bu tartma
olduka sert geti. Hatta seviyesinin, belediye meclisindeki tartmalar
dzeyinde olduunu syleyebilirim.
Birinci tartmann banda Gore, Bush'a doru yryerek ahsi alanna
girdi. Bu Bush'un dikkatini tamamen datt ve Gore avn yemeye
hazrlanan bir aslan gibi gzkt. Ancak bu hareketi, yalnzca Dnya Gre
Federasyonu'na deil, ABD'nin tamamna bakan olacak bir kii iin fazla
saygsz, burnu havada ve agresif bulundu.
BBC'ye bu hareketin Gore'u zor durumda brakacaru syledim.
Amerikallar ba belalarn sevmez ve televizyon ekrannda LO saniye bile
kalmayan bu olayn, kararszlarn ounu Bush'un tarafna iteceini tahmin
ettim. Artk George W. Bush'un kazanacandan emindim, ama BBC'ye
"George Bush kazanacak, ancak ok yakn bir seim olacak" dedim. Bunun
ne kadar peygamberimsi bir ifade olduunu bilmiyordum.
Eer ben Al Gore'un danman olsaydm; onun George Bush'a, dosta
olmad mddete, yaklamasna asla izin vermezdm. n-
36 lk Drt Saniye

sanlar dostluu sever ve kibar kiilerin yannda kendilerini rahat his-

sederler. Herkes kiisel alanlanna girildiinde kendilerini, hele de bu kii
fiziksel olarak kendilerinden byk ve glyse, tehdit altnda
hissederler. Bu tartmamn kasetini izlediinizde Bush'un tehdit altnda
olduunu hissediyorsunuz ve biz izleyiciler ona sempati duymaya
balyoruz. Gore'un bu hareketi yaparkenki amac belirsizdi ve bu bir
anlk hata yznden binlerce oy kaybetti.
Buradaki ders nedir?
ster oturuyor, ister ayakta olun muterinizin ahsi alanndan uzakta
durmalsnz. ahsi alan genellikle, kiinin vcudunun evresindeki 45
santimlik blge olarak adlandnlr. Bu alana girmek, kendinizi riske
atmaktan baka bir ie yaramaz. Bu, mterinize bir sr veremeyeceiniz
ya da ona dokunamayacanz anlamna gelmiyor. Ama eer ahsi
alanna giriyorsanz, bunu stratejik olarak ve hesaplayarak yapmalsnz.
Bu alana girmenin byk avantajlan ve dezavantajlan vardr; dolaysyla
muterinizin ahsi alamna girerken ok dikkatli olun.
Dier yandan, eer mtermzn rahat kiisel alanndan karsanz (bu
56 santimle 120 santim arasnda deiir), bu kez de mterinizin
dikkatini kaybetme riskiniz doar. Jeal olarak, yeni bir mteriyle iliki
kurarken 60- 120 santimlik bir alanda kalmalsnz. Bu uygun alandr ve
genellikle sohbet 120 santimde balar, gitgide yaklar .
. ~ ... _---------------------.....,
Herkes kiisel alanlarna girildiinde kendilerini, hele de bu kii
fiziksel olarak kendilerinden byk ve glyse, tehdit altnda
hissederler.

Elbette bu noktada, bir kiiden ne kadar uzakta ya da yaknda

oturduunuzdan daha nemli eyler de var. Otururken kapladniz
alann da sonu zerinde byk etkisi var. Diyelim ki bir dkkanda sat
yapyorsunuz. Bunun sizin mi, yoksa mterinin mi dkkan olduu ok
fark eder mi? Bir restoranda i anlamas yaptnz dnn. Bu, bir
gece kulbnde el skmaktan farkl mdr? Elbette!
imdi bir ofiste oturduunuzu, mterinin de sizin karnzda 01-
 Muhteem Bir lk zlenim Brakmann On Sm 37

duunu dnn. Daha sonra mterinin sizin yannza oturduunu

dnn. Bir perakende sat maazasnda mterinizle yan yana ayakta
durduunuzu dnn. Tm bunlar birbirinden nasl farkl? Bu
grntlerin hepsi mterilerinizde farkl izlenimler brakr ve ikna
etme olaslnz da etkiler.
Unutmayn: Herkes drt drtlk gzkebilir ve istedikleri oranda
gzel gzkmeyi baarabilirler. Fiziksel zellikler ve bunlar nasl
kullandnz nemlidir. Yznzn ana izgilerini dettiremezsiniz,
ama surat asmak yerine glmseyerek yznzn derinliini ar-
trabilirsiniz. Sariyeler, insanlarn sizi deerlendirme aamasnda byk
nem tayor. Tm fark, biriyle tanunzdaki ilk birka saniye
belirliyor. Unutmayn insanlar sizinle ilgili ilk yarglarn drt saniyede
veriyor. Bu kitabn geri kalan ise drt saniyeden sonra ne yapacanz
ve insanlarn size "evet" demesini nasl salayacanz anlatyor.

mr Boyu Srecek Muhteem Bir

lk zlenim Brakmann On Srr

ster bir kiiyle ilk kez tanyor, ister daha nce tandnz biriyle
bir araya geliyor olun, ilk birka dakika sonu iin ok nemlidir, hatta
sonucun ta kendisi olduu bile sylenebilir. Harvard niversitesi'nde
yaplan aratrmalara gre, bir karlamann ilk 30 saniyesi ok nemli.
Buna katlyorum, ama herhangi bir bulumann ilk drt saniyesinin en
nemli blm olduunda da diretiyorum.
Bunu aklnzda tutarak aadaki tavsiyeleri uygularsanz, mesa-
jnz doru iletme ve "evet" yantn alma olaslnz artacaktr:

1.Mterinizin nasl giyineceini dnn ve ondan yaklak

% LO daha iyi giyinin. Fazla k ya da fazla spor giyinmeyin.
Bunlarn her ikisi de mteri tarafndan saygszlk olarak
alglanr.
2.nsanlar en ok, karlarndaki kiinin kendilerine
benzediini, benzer inanlara ve deer yarglanna sahip
38 lk Drt Saniye

olduunu hissettiklerinde rahat olurlar. Mterinizin deer

sistemiyle ilgili tahmrler yapn ve onunla konuurken bu
deerleri vmeseniz bile aklnzda bulundurun.
Bylece daha iyi bir ilk izlenirr brakma ansn
yakalam olursunuz.
3.Mterinizle bulutuunuzda almam bir kitap kadar saf ve
temiz olmalsnz. Yani temiz kokmalsnz (bunun iin kendinizi
parfm iesine bomanza gerek yok), salannz taranm
olmal; zgn olmamalsnz: iyi bir grntye sahip olmalsnz.
4.Konutuunuz kiinin sizinle i yaparken en ok neye nem
verdiini renin ve rnnzn bunlarla ilikisini kurmaya
aln. "Benimle alrken en ok nemsediinz ey nedir?"
sorusu size yol gsterecektir.
5.Mterinize, iyi hizmet alp almadin hangi ltlerle de
erlerdirdiini sorun. Eer hzl hizmetin nemli olduunu
sylerse, bu kez "Hzl hizmetin ne olduuna nasl karar
veriyorsunuz?" diye sorun.
6.Mterinize, en iyi ve en ,hzl hizmeti verirseniz, sizinle
alp almayacan sorun. Eer olumsuz yant alrsanz,
hizmette asl deer verdii eyin ne olduunu sorun.
7.Mterinzin, rnnze ne iin ihtiya duyduunu
bildiinize emin olun. ihtiyalar ve deerler genellikle
birbirinden farkldr ve nemli olan rnnzn mteri iin
ne yapabilecei deil, yeterlilii salamak iin ne yapmas
gerektiini bilmektir. "rnmzn mutlaka yapmas gereken
bir ey seecek olsaydnz,
bu ne olurdu?" sorusu size yardmc olabilir.
8.Mteriniziri konuma hzn ve dzenini (genellikle
birbiriyle benzerdir) iyi takip edin ve buna ayak uydurun. Eer
mteriniz yava konuan biriyse, bilgileri deerlendirmesine
frsat vermeyecek kadar hzl konuup dikkatini datmayn.
Eer mteri hzl dnen ve
 Muhteem Bir lk tlenim Brakmann On Sm 39

konuan biriyse, yava konuarak onu skmaktan kann.

9.Eer mterinizle bulumak iin herhangi bir nedenden dolay
heyecanlysanz, byk ihtimalle mteriniz de yledir. Beynin
iletme sisteminden faydalann ve el skrken, otururken,
konuurken mteriyi sanzda tutmaya aln. Bu, her ikinizin
de sol beyninizi daha faal biimde kullanmanza, bu yolla
rahatlamanza ve daha analitik olmanza yardmc olacaktr.
10. ster kadn, ister erkek olun eer bir kadnla buluuyorsanz,
gz seviyenizin onunkinin altnda olmasna zen gsterin.
Aratrmalar, tm kadnlarn, gz seviyeleri etraftakilerden
yukanda olduunda kendilerini daha rahat ve daha az tehdit
altnda hissettiklerini gsteriyor.
ll. Mterileriniz bir nedenden dolay duygulanr ya da
kzarsa, kendi tepkinizin onlannkinden yksek olmasna
izin vermeyin. Tepkilerini paylan, ama ll olun.
"Belediye be milyar vergi mi alyor? Bu da nereden kt"
gibi bir cmle kvamndadr.
12. Mterilerinizin i terminolojisini bilin, en azndan kulak
ainalnzr olmasna zen gsterin. Aratrmalar,
mterileriyle ayn terimleri kullananlarn "ierden biri"
izlenimi braktn ve onlara "evet" denme olaslnn
arttn gsteriyor.
13. Mterinize, onun ilgi alanlanna, giriimlerine ve ilerine
samimi bir ilgiyle yaklan ve etkilendiinizi belli edin.
altnz kiiyle aranzda znel bir ba yaratmak iin,
samimi ve efkatli bir ilgi kadar etkileyici bir ey yoktur.
 3
Etkilemede
Delta Modeli

Gelelim o drt saniyeden sonra olanlara ... Ne oluyor? Bugne kadar

okuduum ikna etme, etkileme ve satla ilgili kitaplarn hibiri, strateji
ve teknikleri kullanlabilir ekilde dzenlemiyordu, en azndan sunum
yapma konusunda tavsiyeler vermiyordu.
Mterilere, muhtemel alclara ya da satclara yaklarken, bilgiyi
sunmak iin kullanabileceiniz yzlerce yol var. Delta Modeli ise
benim en favori LO modelimden biri ... Adna Delta dedim, nk bu
szck "kk ve adm adm" anlamna geliyor. Aslnda "kurnaz"
anlamna geldii de sylenebilir. Sat srecinde bakalanna su-
numunuzu ve teklifinizi yaparken, ister karlkl len yemei yiyor
olun, ister 1000 kiiye konuma yapyor olun belli bal olaylar mey-
dana gelir. Bunlan ok iyi anlamanz ve kullanabiliyor olmanz gerekir.
Bu modeL, etkili bir model ve bunu i dnyasnda kullanmanz size
tavsiye ediyorum. Kitabn bu blm, amacnz ne olursa olsun, doru
bir ekilde sunum yapabilmeniz iin Delta Modeli'ni anlatyor.
Her ey uyumlulukla, ahenkle balar.
42 Etkilemede Delta Modeli

Uyurnun Yedi Anahtar

Uyum konusunda detaya inmeden nce, bunu salamann ve ko-

rumann pf noktalann sizinle paylamak istiyorum. Bu blmde
okuyacanz dier her ey bu yedi maddeyle ilikili olacak.

1.Karnzdakini etkilemek iin hzmza dikkat edin, ayna

tekniini kullanarak mteriyle ezamanl hale gelmeye aln.
2.Mteriye gerek ve samimi bir ilgi gsterin.
3.Mteriyle uyum iinde olduunuzu belli edin, hatta
gerekirse bunu dile getirin.
4.Mteriniz iin en nemli eyin ne olduunu bulun
(deerleri belirleyin).
5.Mterinizin deer yarglanm belirleyebilmek iin sorular
sorun.
6.Mterinizin ihtiyalarn belirleyebilmek iin
yine sorulardan yararlamn.
7.Mterinizin ihtiyalanm belirleyen kurallan bulabilmek iin
sorular sorun.

Kalplerine Giden Yol: Uyum

Rahatlk. nsanlar rahat olmak ister. Birok kii, en basit iletiimin

dahi kurulmad irket ortamlarnda, hatta daha da kts acmasz ve
dmanca insan ilikilerinin srd irketlerde alyor. Onlann bizim
yammzdayken rahat hissetmesini istiyoruz. Bu, zaman zaman insanlann
rahatlamasn salayacak hareketleri bilinli olarak yapmamz anlarnna
geliyor. Uyum salamak, dandan bakldnda genellikle garip
gzken, ama karmzdaki kii tarafndan duyarl ve scak alglanan
hareketler yaplmasn gerektirir.

nsanlar rahat olmak ister.

 Kalplerine Giden Yol: Uyum 43

Uyum, iki veya daha fazla kii arasndaki birbirine bal olma
hissidir.
Birok kii kendilerinden bahsetmeyi sever, ama bunu diledikleri
kadar fazla yapma imkan bulamazlar. Deerleri belirlemeye bal bu
sistemin, bu kadar nemli ve etkili olmasnn en can alc nedeni budur.
nsanlara deer yarglanyla ilgili fkir sorduunuzda, en ok nem
verdikleri duygu ve dnceleri sormu olursunuz. Bu, insanlan
anlamak asndan ok nemli bir admdr ve uyumu salamak adna
ok nemli olabilir.
yi ve duyarl bir iletiimci olmann yolu, uyum salamak ve bunu
koruyabilmekten geiyor. Uyum salamak konusundaki en iyi hi-
kayelerden biri ncil'de yer alr. Havarilerden Paul, Yunanistan'a gider.
O dnemde Atina kltr byk oranda putperesttir. Kent mitolojik
tanrlarn heykelleriyle doludur. Bir Yahudi olan Paul'e bu durum iren
gelir. Bunun zerine baz yerel filozoflar Paul' bir tartmaya davet
ederler. te bu tartma srasnda Paul'n uyum ve ahenk salama
yeteneini grrz:
"Sevgili Atinallar, her alanda ok dindar olduunuzu gryorum."
(Bu, onlann pheci dnce yapsn annda krar ve Paul'n metaforik
olarak devam etmesi iin uygun bir zemin hazrlar.)
"nk tapndnz heykellerin arasnda yrrken, zerinde 'Bi-
linmeyen Tanr'ya' yazan bir heykel grdm. te ben size bu bilme-
diiniz Tanr'y sunuyorum." (Paul'n uyum oluturma yetenei tar-
tlmaz. Heykellerin birinden bahsederek; Atinallara, onlann tan-
mad yeni bir Tann sunmad, aslnda kendi Tannlannn birinden sz
ettii mesajn veriyor.)
"Tanr, bu dnyadaki her eyi kendi yaratt iin, insan eliyle ina
edilen tapnaklarda durmaz." (Dnyay Tann yaptna gre, insan
elinden kma tapnaklara samayacak kadar byk olduunu
anlatmaya alyor.)
Paul daha sonra konumasnda Tann'nn insanlara hayat. nefes ve
yaayacak bir yer verdiini sylyor. Tanr'nn insanlara ait hibir eye
muhta olmadn anlatyor.
"Onun iin yayor ve hareket ediyoruz. Sizin baz airlerinizin
44 Etkilemede Dela Modeli

de syledii gibi, biz onun ocuklaryz."

"Tanr'nn ocuklar olduumuza gre, doann kaynanda insan
elinden km altn, gm, ta gibi maddelerin olduunu d-
nmemeliyiz."
Paul bir kez daha Atinal otoritelerin szlerinden faydalanyor.
Uyum yaratmak ayn, bunu korumak ve mesajnz iletmek iin kul-
lanmak ayn bir eydir.
"Tanr imdiye kadarki cahillikleri grmezden geliyor. Ama bundan
sonras iin herkesi deerlendirecei. lleri yerinden kald raca bir
gn tayin etti."
ite bu son cmleyle Paul, konumasnn en heyecanl blmne
geliyor ve dinleyicilerin dikkatini muhafaza etmi oluyor. stelik,
Atinal t1lozoflarla uyum iinde konumaya balam olmas, ba anl bir
konuma yapmasn salyor.
Ancak, elbette uyum yalnzca szl iletiimle ilgili deildir. Szsz
davranlarda da uyum byk nem tar.

Szsz Uyum Salama Yntemleri

Fiziksel grnt. Bir kiinin giyimi ve d grnm, karsndaki

kiinin kendisini rahat veya garip hissetmesine neden olabilir. Nasl
giyndmiz, insanlarn bize ne kadar gveneceini ve bizi ne kadar
seveceini belirler. Her durumun kendine zg uygun bir giyinme tarz
vardr. insanlarla iletiim kurarken giysilere dikkat etmek fazla orijinal
bir fikir gibi gelmeyebilir. Ama aslnda yledir. Karnzdaki insann
rahat hissetmesi iin belli bir ekilde giyiniyorsunuz. Giyinme
konusunda kendi isteklerinizin ve inanlannzn tesinde hareket etmek
zorunda bile kalabilirsiniz.

Nasl giyindiimiz. insanlarn bize ne kadar gveneceini ve

bizi ne kadar seveceini belirler .

Tonlama. Karnzdaki kiiyle ayn ses tonunu ve hzn kullanmak,

uyum salamak asndan ok nemlidir. Karnzdaki kiiyi
 So.si; Uyum Salama Yntemleri 45

taklit etmeniz gerekmiyor. Konuma hznz ve tonunuzu ona gre

ayarlamanz yeterli.
Duru. Uyum salamann en etkili yollanndan biri, karnzdaki
kiiyle benzer ekilde oturmak ya da durmaktr. Bunu yaparken,
iletiimde lider konumunda olup olmadnz da test edebilirsiniz. Bir
sre bacak bacak stne atarak oturduktan sonra ayaklannz yere
indirmeyi deneyin. Eer karnzdaki kii de ayn eyi yapyorsa, bu
sizin lider konumda olduunuzu gsterir. Eer durum buysa, kar
tarafn fikirleririizi paylamas ve ikna olmas kolaylar.
Soluk. Karnzdaki kiinin nasl ve nereden nefes alp verdiini
izleyin. Karnzdaki kiiyle ayn sklkta nefes alp veriyorsanz, bu
uyum saladnz gsterir. Seviirken iftlerin ayn hzda ve ayn anda
nefes alp vermesi, bu uyurnun en iyi rnei saylr.

Tm bunlar bize, iletiimin en nemli anahtarlanndan birini gs-

teriyor: insanlarla derin ve samimi bir iliki kurabilmek iin, onlara
benzemelisiniz:
Biriyle tam uyum iinde olduunuz bir zaman hatrlyor musunuz?
Bu, iki tarafn da neredeyse ayn eyi dnd bir zamand. Yan yana
m oturuyordunuz? Oturma ekliniz birbirine benziyor muydu? Biriyle
uyum iinde olduunuz ikinci bir zaman dnn ve aadaki sorulara
yant vermeye aln.
Bu youn dakikalarda heyecanl mydnz, youn bir duygu his-
sediyor muydunuz?
Bir deftere vcudunuzIa ilgili kt ve gvensiz hissettiiniz bir
zaman yazn.
Bir kii ya da grupla kendinizi ok rahatsz hissettiiniz bir zaman
yazn.
Kitabn bu blmnde rendiiniz eylerden yola karak, bu
durumlarda nasl daha rahat olabileceinizi tahmin etmeye aln ve
dncelerinizi yazn. Bunlar, uyum salama konusunda size yardmc
olacaktr.
46 Etkilemede Delta Modeli

21 Admda Delta Plan

Artk etkilemede delta modelini inceleme zaman. Modeli 21 paraya

bldk, bylece hangilerinde kuvvetli olduunuzu, hangilerinde zayf
olduunuzu daha rahat tartabilirsiniz.

1. Uyum Salamak ve Bunu Korumak

Uyum, bir bakasyla senkronize olmak anlamna gelir. Genelde,

insanlarn sevdikleri biriyle uyum halinde olma olaslklar daha fazladr.
Peki uyum iinde olup olmadnz nasl bileceksiniz?
Karnzdaki kii size pozitif tepkiler mi veriyor? Eer
cevabnz evetse, uyumu salamsnz demektir.
Zig Ziglar'n bir konferansta syledikleri hilla ak1mda: "Ne kadar
umursadnz bilmedikleri mddete . .ne kadar bildinizi umursa-
mazlar," Dolaysyla karnzdaki kiiyle hem bir empati kurmanz, hem
de ona kar samimi bir meraknz olduunu gstermeniz gerekiyor. yi
bir aktrseniz, uyumiindeymi gibi gzkrneyi baarabilirsiniz. Ama
eer mterirazi ya da beraber altnz kiileri umursamyorsanz,
bunun ne nemi var?

2. Uyum Salamak in erikten Yararlanmak

Insanlarn ilgi alanlarn renin ve eer mterinzinkin henz

bilmiyorsanz, renmek iin aba sarf edin. nsanlar, sevdikleri ve
bildikleri eyler hakknda konumaktan holanrlar. Verdiim semi-
nerlerde uyum salamayla ilgili anlattm hikayelerden en sevdiim,
"Balk Tutmay renme" hikayesidir. Minnesota'da yaamalar
nedeniyle, dinleyicilerimin ou iyi balklardan oluuyor. Peki ben,
balklkla ilgili en ufak bir bilgiye bile sahip olmadan onlarla nasl
iliki kurabilirim? Ben bir beyzbol hayran ve matematik dahisi olarak
bydm. Ayrca Michigan Gl'ne ok yakn oturmama ramen
balklktan asla holanmadm.
 21 Admda Delta Plan 47

nsanlar, sevdikleri ve bildikleri eyler hakknda

konumaktan holanrlar.

Bu kadar farkl zevk gruplanndan gelen kiilerin asla uyum sala-

yamayacan; dinleyicilerimle yzeysel samimiyetin dnda herhangi
bir derinlie ulaamayacam dnyordum. Sonra bir gn, dinle-
yicilerimden balkla merakl olanlann, en sevdikleri balklk hi-
kayesini anlatmalann istedim. Bir yandan da onlara -byk ihtimalle
ok aptalea bulduklar- sorular sordum. Bylelikle birka sene iinde
balklkla ilgili zengin bir bilgi daarc oluturdum. Artk size eya-
letteki en iyi glleri, balkln pf noktalann ve birbirinden ilgin
balklk hikayeleri anlatabilirim. Dier insanlar iin nemli olan ko-
nulara samimi bir ilgi gstererek onlara uyum salayabilir, hatta onlarla
uzun sreli arkadalklar kurabilirsiniz. Mterilerinin hobilerini, yaam
biimlerini ve ilgi alanlarn renip, bunlan paylaarak uyum
oluturma biimine, "ierikten yararlanarak uyum oluturmak" denir.

3. Uyum Salamak in Sreten Yararlanmak

Elbette karnzdakiyle uyum salamak iin balklk hikayele-

rinden fazlasna ihtiyacnz var. Bir kii ya da grupla senkronize hale
gelmek, onlara ve hayatlarna kar samimi bir ilgi gsterdikten sonra da
byk emek istiyor. Birok mteri, ne kadar iyi olursa olsun bir
yabancyla aileleri, hayatlan ya da hobileri hakknda konumak
istemeyecektir. Konular mteri iin ok rahatsz ediciyken ortam nasl
yumuatlr? Mterilerinizin birou ocukluklanndan beri,
yabanclarla konumamalan gerektii konusunda uyarld. Birouna
zel konulan zel tutmas, herkesle paylamamas retild. Bu
mterilerin sizin yannzda rahatlamalarn nasl salarsnz?

4. Hz.Ayan

Ne yapacanzdan emin olamadnzda, biriyle uyum salama-

48 Ekilemede Delta Modeli

nn en iyi yolu hznz ayarlamaktan geer. Bu ne demektir? Bu,

mterinize benzemeniz anlamna gelir. nk o kendisi gibi olan
insanlar sever. .. Uyum salamak iin mternizle "hz ayar" yap-
manzn baz etkili yollar vardr.

5. Sesinizin Kullanm

Mterinizin sinirli olduunu dnn. Sunuma balayacamz anda,

konumasndan gergin olduunu anlyorsunuz. Birok sat elemam,
espriler yaparak ya da neeli davranarak onu bu ruh halinden karmaya
alr. Oysa daha nce de sylediimiz gibi, emin olmadnzda
uygulanacak ilk kural, mteriye ayak uydurmaktr. Eer mterinizin
sesi gerginse sizinki de gergin olmal. Ama nedeni bugn meydana gelen
bir eyolmal ve abartmamalsnz, Bu ses uyumu mteriyle senkronize
olmamz kolaylatracaktr. Sonu olarak mterinizi kzgn ruh halinden
karabilirsiniz; eer byle olmasm isterseniz. (Zira birok sat
tekniinde mterinin kzgn olmas tercih edilir.)
Ses tonunuzla uyum salamaktan baka iler de yapabilirsiniz.
Herkes bir dakikada ortalama miktarda kelime syleyebilir. Ama sat
elemanlan alkanlk icab daha hzl konuur. nk hzl olmalan ve bir
an nce sadede gelmeleri gerekir. Ancak, eer mteriniz yava konuan
biriyse ve siz zaman skkl nedeniyle hzl konuuyorsanz, sat
byk ihtimalle karrsnz. nsanlar dnme hzlaryla konuurlar.
rnein, zihinsel resimler yoluyla dnenler genelde ok hzl
konuurlar. Ancak yava konuanlar, bilgileri his ve duygu
szgelennden geirerek deerlendirir, Bu iki modelin arasnda ise
"radyo spikerleri" dediimiz zengin, tok bir sesle ve orta hzda konuan,
szcklerle dnen kiiler gelir.

nsanlar dnme hzlaryla konuurlar.

dealolan, muterinizle ayn hzda ve ses tonunda konumanzdu:

 21 Admda Delta Plan 49

6. Nefes Alp Veriler Neden Ayn Olmal?

Doal olarak en zoru, mterinizle nefes al verilerinizi ayn ri-

timde tutmaktr. nk nefes ahp vermek, en bilinsizce yaplan vcut
fonksiyonlarndan biridir ve bunu bir bakasnnkiyle ayn ritimde
tutmak ok zor olabilir. Sevien iki kii genellikle ayn anda ve hzda
solur. Yan yana oturup meditasyon yapan iki kii de ayn anda soluk
alp verir. Muterinizin nefes alp veriini izleyip, o nefes aldnda siz
de almaya aln. Nefesinizi brakmak iin de onu bekleyin. Biriyle
konumuyorken uyum salamak iin bundan daha iyi bir yntem
olamaz. Bunu bir arkadanz ya da tanmadnz biri zerinde de
deneyebilirsiniz. Aratrmalar, ayn anda nefes alp.veren kiilerin
birbirleriyle ilgili daha olumlu dndn gsteriyor.

7. Duru

Birinin oturuuna ve fzyolojisine ayak uydurmak. nefes alp ve-

rilerine ayak uydurmaktan daha kolaydr. Eer mteriniz koltuuna
yaylm otururken, siz dik ve ciddi bir ekilde durursanz, istediiniz
uyumu salamakta zorluk ekebilirsiniz. Ancak fizyolojiyi fazla benzer
hale getirmek de tehlikeli olabilir. Eer mteriniz her hareketinin taklit
edildiini hissederse rahatsz olmaya balayacaktr. Dolaysyla ama, o
kolunu her hareket ettirdiinde sizin de kolunuzu hareket ettirmeniz
deil; genel olarak oturuunu ve tavnm ona yanstmak olmaldr. imdi
anlatacamz konular, mteriyle aramzdaki ilikide lider olmay ve bu
liderlii nasl muhafaza edebileceinizi aklyor.

8. Lider Olmak

Karnzdaki kiiye, kurulacak ilikiye ve dostlua samimi bir ilgi

gstermek satn ilk aamasdr. Mteriye ayak uydurabilmek ikinci
adm olmal. ilikide lider konumuna gemek ise nc srada yer
alyor. Ancak liderlik, mteri sizi takip ediyorsa baarldr.
so Etkilemede Delta Modeli

Eer mterinizle karlkl oturuyorsanz, her iki taraf da benzer vcut

ekline sahipse ve beraber olmaktan honutsanz, lider konumuna
gemek iin gerekli ortam olumu demektir. Bu frsat deerlendirmek,
aktif olarak sata balamann da ilk admdr. Siz sat sunumuna
balarken mteri sizi takip edecek mi? Onu dakikalardr izliyorsunuz.
Ses tonunuzu ve oturuunuzu ona gre ayarladnz. Ortak zevklerinizden
bahsettiniz. imdi sra, bu szsz uyum srecine biraz mola verip
konumaya liderlik etmekte. Eer mteri sizi takip ediyorsa, bilind
bir dzeyde tam uyum salamsnz demektir ve sata hemen
balayabilirsiniz. imdi anlatacamiz iki nokta, liderlik yapp
yapamadnz test etmenizi salayacaktr.

9. Ses Tonu ve Tnsyla Liderlik Etmek

Eer mterinizle imdiye kadar baarl bir uyum saladysanz, ses

zelliklerinizden herhangi birini kullanarak lider konumuna ge-
ebilirsiniz. Mesela konuma temponuzu ok az hzlandrp, daha
heyecanl bir ton kullanarak, karnzdaki kiiyi rn sunumuna ha-
zrlayabilirsiniz. Konumann ierii, mterinin buna uygun olup
olmadn ya da ne zaman uygun olacan belirleyecektir. Eer mteri
de biraz daha hzl ve heyecanl, farkl bir ses tonuyla konumaya
balarsa, uyumu baaryla saladnzdan emin olabilirsiniz.

10. Fizyoloji, Duru ve Hareketle Liderlik Etmek

Uyum iinde olduunuz bir mteri en ufak hareketinizi tekrarla-

yacaktr. Mesela, hem mternizin, hem de sizin bir sre elinizi e-
nenizde tutarak otrduunuzu dnn. Uyum iinde olup olmadnz
test etmek iin kendinizi hazr hissediyorsunuz. Bir restorandaysanz
uzanp su bardan elinize aln, eer mteriniz de aynsn yapyorsa,
mesela bir kalem ya da mendili eline alyorsa uyumu salamsnzdr.
Bu da mteriniz gelecek adma, yani sata hazr hale getirdiinizi
gsterir. Eer muterininiz size ayak uydurmamsa, uyuma srecine
yeniden balamamz gerekiyor.
 21 Admda Dela Plan 51

Uyum iinde olduunuz bir mteri en ufak

hareketinizi tekrarlayacaktr.

11. Karlk Almay Tevik Etmek

Uyum salamak sizin iinizde balar. Zaten uyum salama srecinin

tamam mterinize gsterdiiniz ilgi, merak ve efkat temelleri zerine
kurulur. Hareketleri birbirine uydurmak ve lider konumuna gemek;
mteri iin rahat ve uygun bir hzda gidildiini gstermek iki taraf da
rahatlatr. Tm bu sre bir dakika da srebilir. bir saati akn bir sre
de ... Uyum iini hallettikten sonra sunumunuza balayabilirisiniz. Buna
balamamn birok yolu var, ama benim favorim mteriye bir ey
vermek ... Ben genelde bu noktada kendi yazdm, "Armaan:
Sevginin, Mutluluun ve Doyumun Kefl" adnda bir kitap veriyorum.
Sizin verecek bir kitabnz olmayabilir. Bu nedenle mteride kar-
lk verme isteini yaratmak iin baz fikirler sraladm. Elbette vere-
ceiniz hediye, yapacanz sattan gelecek ortalama karla orantl
olmal. Hediyelerin fiyat ile yaplan satn miktan genellikle birbiriyle
ilikili oluyor. Kalem, ajanda, takvim gibi rnler genellikle reklam
arac sayld iin karlk verme gdsn harekete geirmiyor.
Mterinize houna gidecek bir hediye vermelisiniz. Karlk verme
hissini tetikleyebilmek yalnzca bir sat teknii deil, ayn zamanda bir
hayat biimi olarak grlebilir. Hediye vermenin neredeyse metafizik
bir enerjisi olduu sylenebilir. Ama bir hediye verirken karlk
beklemeyin, bu, sevecen ve efkatli bir karakter yaratmanza yardmc
olur. nsanlar sizden tek bir nedenle byle eyler alyor: Siz!

12. Yardm Edin

Mterilerinizin gvenini, onlara yardm etme isteinizi gstererek

kazann. Daha dorusu onlara herhangi bir konuda yardm ne-
52 Etkilemede Delta Modeli

rin. Onlar iin ie yarayabilecek. referans olacak bir telefon konumas

yapabilirsiniz ya da 50 kartvizit alarak bunlan databilirsiniz. Onlara
satnzdan bamsz olarak nasl yardm edebileceinizi sorun. Yardm
teklif edin. Pazarlama ve sat sektrnde bunu yllardr yapyorum ve
nezaketimin karln binlerce kat fazlasyla aldm. Antetli kada
onlarla ilgili olumlu bir yaz yazp verebilirsiniz belki ... Bylece onlar
da bunu kendi mterilerine gsterebilirler. Siz de kendi
mterilerinizden byle bir hizmet beklersiniz. O halde neden bunu
ncelikle siz sunmuyorsunuz?

13. Ortak Dman

ki kiiyi, bir grubu ya da bir topluluu, ortak bir dman yaratmak

kadar birbirine balayan bir baka ey yoktur. Mteriniziri dmann
renin ve bu bak asn benimseyin. Birileri mterinizi baltalamak
m istiyor? Mterinizle birlikte onlara sinirlenin. Biri sizinle dmann
paylayorsa, mr boyu srecek bir dostluk yarattnz demektir.
Mteriniz Maliye Bakanlndan m nefret ediyor? Vergilerden mi?
Hkmetten mi? Sululardan m? Uyuturucudan m? yerlerini ve
toplumu tehdit eden ve iki tarafn da para kazanmasn engelleyen ortak
unsurlar hangileri? Her satta ortak bir dman bulamayabilirsiniz. Ama
eer bu konuya younlarsanz, bulutuunuz insanlarn en azndan
yansyla bu konuda anlaabilirsiniz. Ortak dman bulduunuz anda hem
sat yapm, hem de mr boyu srecek bir dostluk kazanm
olursunuz.

ki kiiyi, bir grubu ya da bir topluluu, ortak bir dman

yaratmak kadar birbirine balayan bir baka ey yoktur.

14. Onlara Benzeyen Biriyle lgili Ksa Bir Hikaye

Eer belleinizde mteriniz olan kiilerle ilgili bir hikaye arivi

oluturabilrsenz, bu teknii rahatlkla kullanabilirsiniz. Bugnk
 21 Admda Delta Plan 53

mteriye, ksa sre nce sizle i yapan baka bir mterinin hikayesini
anlatn. Bu iki mterinin birbiriyle ortak noktalar olmas gerekiyor. Bu
tip hikayeler kullanarak sat canlandrabilir ve sunumunuza yumuak
bir giri yapabilirsiniz.

15. Sayg

Karnzdaki kiiye iltifat ederek samimi bir ekilde saygnz

gsterin. Daima kar tarafta sevecek, beenecek bir eyler arayn.
Birazck sayg, uzun vadede size ok ey kazandm ve samimi bir il-
tifatn sata getirecei fayda gz ard edilemez.

16. Onlan artn

Bir mteriyle geirdiimiz en ksa zaman, sat sunumu kadardr.

Bu sre baladnda yapacanz ilk ey, karnzdakini ilgin bir bilgi
ya da iddiayla artmak olmal. Onlara kimsenin bilmedii bir ey
syleyin, daha nce kimsenin gstermedii bir ey gsterin. Arkasnda
durabileceiniz en byk iddiay ortaya koyun. Mteriniz, bu girii
daima hatrlayacaktr. Gl balayn ve gl bitirin. rnnz veya
vereceiniz hizmetle ilgili syledikleriniz ok iddial, ancak mutlaka
doru olmal. Karnzdakini artn!

17. Daima Sz Verdiinizden Fazlasn Verin

Sat yaparken, bu yolla zengin olanlarn yaptklarn rnek aln.

nl sat uzman Napoleon Hill, konuma yaparken karsndakilere,
onlara zel ekstra bir eyler yaptn daima hatrlatrd, Mterinize bir
sz veriyorsanz, bunu tam olarak yerine getireceinizden emin olun ve
daha sonra biraz daha fazlasn elde etmesini salayn. Bu cmleyi
unutmayn: Daha sonra biraz dahafazlasn elde etmesini salayn.
 Etkilemede Dcla Modeli

18. Alakgnllln Gc

Byk iddialarnz mteriye akladktan sonra sat sunumunuza

hzla geebilirsiniz. Bu blmde rnnz gereinden fazla
"irmeditnize" emin olun. ddianz ortaya koydunuz, imdi bunu daha
mtevaz ve alakgnll ifadelerle destekleyin. Mesela borsadaki
portfynz LO ylda % 12 getiri salyorsa, tantm yaparken bunu % LO
olarak anlatn. "Diyelim ki % i O getiri aldnz ... " cmlesi, mterinizin
onu dnerek daha ihtiyatl bir ifade kullandinz anlamasn ve bunu
takdir etmesini salayacaktr.

19. Kesin Olun: Sonra Daha Da Kesin Olun

Eer satnz otomobilin i litre benzinle LO kilometre gidecei-

. ni biliyorsanz, bunu mterinize syleyin. Sonra ona bir sr verin ve
"Eer Mobil One benzin kullanrsanz, litre bana i kilometrelik ka-
zan salarsnz, bu da size ylda i 00 dolar kazandm" deyin. Yani
kesin ifadeler kullann, sonra da bundan bile daha kesin konuun.

20. Daha Hzl, Daha Kolay ve Daha yi Yapn

Mterinin her eyi daha iyi, daha ucuz, daha hzl, daha akllca,
daha kolay ve daha lks istedii bir devirde yayoruz. Mterinize
verebileceklerinizi syleyin, daha sonra biraz daha fazlasn elde et-
mesini salayn. Eer mteri size, "Rakibin X veriyor" derse, siz ona
-eer bunu gerekten yapabiliyorsanz- X+2 vereceinizi syleyin. Asla
ekstra adm atmadnz iin yenilmeyin. Mteriniz iin baka
kimsenin yapmayaca ne yapabilirsiniz? Sektrde baka kimsenin ona
salayamad hangi olana sunabilirsiniz? Bu sorulara yant verin ve
uygulamaya gein.

21. Son Dakikalarnin Yayormu Gibi Dikkat Edin

Mterinizin syleyecei her szc byk bir dikkatle dinle-

 ikna Etmenin Hi Aklanmam On Be Sm 55

yin. O dakika mteriniziri syleyecei eyin, her eyden daha nemli

olduunu ona hissettirin, zaten daha nemli olduunu da unutmayn.
Eer bunlar lmeden nce duyacanz son szckler olsayd,
mterinizin ne sylemesini isterdiniz. Sat boyunca karnzdakinin
syledii her eyi, tm hayatnz buna balym gibi dinleyin. Byle
yaptnzda ilikiler de daha iyi temellenir. Mterinize sayg
gsterdiinizde, onun iin mmkn olan her eyi yaptnzda ve onun
hayatyla ilgilendiinizi gsterdiinizde herhangi ek bir sat konumas
yapmanz gerekmeyecektir, nk mteri rnnzt ona hemen, o an
satmanz isteyecektir.

Miiterinizin syleyecei her szc byk bir

dikkatle dinleyin.

kna Etmenin -Daha nce-

Hi Aklanmam On Be Srr

nnzdeki birka sayfada etkilemenin en gl yollarndan ba-

zlarn reneceksiniz.

ncelik ve Sralama

Btn fark, bilgiyi hangi srayla sunacanz bilmekte yatyor. Bence

birok kii, adaylarn fazla tannmad seimlerde ilk sradakini
semenin en gl olaslk olduuna katlacaktr. lgin olansa,
bakanlk seimi gibi, adaylarn iyi tannd seimlerde bile srann
nemli olmas ...
Bunun en iyi rnei ABD'de 2000 ylnda yaplan seimlerde ya-
and. George W. Bush, California eyaletinde, adnn oy pusulasnda ilk
srada olduu seim blgelerinde, pusulada sonraki sralarda olduu
seim blgelerine gre % 9 daha fazla oy ald.
Genelde ilk srada olmann ok byk bir avantaj olduunu bili-
yoruz. oktan semeli snavlarda, insanlar genelde yalnzca ilk sra-
56 Etkilemede Delta Modeli

da olduu iin A kkn iaretlcyebiliyor. Ama sralamann dnya ta-

rihini bile deitirebiliyor olmas inanlmaz! ABD seimlerinde isim
srasnn incelendii eyalette de (Calfoma, Kuzey Dakota, Ohio)
Bush. ilk srada olduu seim blgelerinde daha fazla oyald. Dier
adaylar da ilk srada yazldklar yerlerde daha fazla oyald. ismin ne
kadar tanndnn ve dier faktrlerin de etkisi elbette ki byk, ama
dier yandan srann nemi de aka ortada ...

Merkezi ve kinc Etmenler

Listede ilk srada yer almaya, ikincil etmen ad veriliyor. Bu, ge-
nellikle seimde asl etkili olan unsurdan bamsz bir zellik oluyor.
Merkezi etmen ise karar vermeyle birebir ilikilidir.
Bu aratrmadaki bilginin deerini kmsemeyin. Bush, ilk srada
yer ald seim blgelerinde % 9 oyald. Bu seimi kazanmasn
salayan 100 bin veya daha fazla oyun olduka stnde bir oran. Bu
bilgiye hem sat srasnda, hem bakalann ikna ederken, hem de
kariyerinizde ilerlemek iin ihtiya duyacaksnz.
paral bir listede ya ilk, ya da son olmalsnz. Daha fazla kiinin
yer ald listelerde ise ou kii son isimleri okumayacaktr. nsanlara
bilgi sunarken sizin seiminizle ayn seimi yapmalarn istiyorsanz,
bunu 'ya ilk, ya da son srada tarif etmelisiniz.

paral bir listede ya ilk, ya da son olmalsnz:

Bugn, ikna etme srecinde mesajnz ok edici taktiklerle ss-

lemenz salyoruz. Taktik, stratejiden farkldr. Strateji bir plan, taktik
ise bunun daha kk paralarn ifade eder.
itiraf etmek gerekirse, etkilerne arenasnda benim bile paylamak
istemediim bilgiler var. Bunlann deeri o kadar byk ki. en iyisi
susmak. nk bu bilgileri ortaya koyduunuz anda herkes onlan
kullanmaya balar ve bilginin deeri azalr. Ama yine de, ikna etme
yolunda kullandnz mesajlan hazrlarken, bunlar arasndan en azndan
bazlanna sahip olmanz istiyorum.
 ikna Etmenin Hi Aklanmam On Be Sm 57

Yaptnz sat konumalarnn bir ksmnda kendinizi, rnnz,

hizmetinizi ya da fikrinizi asla vmemeniz gerektiini biliyor
muydunuz? nanlmaz yle deil mi? Ama gerek ve kantlanm bir
bilgi...
Peki farkl kiilerin farkl miktarlarda bilgi talep ettiini, bu miktar
yanl tahmin ederseniz sat. mteriyi, bulumay ya da anlamay
kaybedeceinizi biliyor muydunuz? Ne yazk ki doru!
stelik bu iki rnek sadece balang.

Nerede Durmanz Gerektiini Daha Balamadan Bilin

"ok fazla bilgi veriyorsun!"

Bu laf gereksiz bir hikaye anlattnzda sk sk duyarsnz. Belki
bu, bir bebein altn deitirmek, bir ameliyat ya da bozulmu bir
meyveyle ilgili sevimsiz bir detaydr. Baz kiiler bu tip konularda trl
hikayeler dinlediinde. "ok fazla bilgi veriyorsun!" diyecektir.
Peki ya satta, ikna etmede, kma teklif etmede durum farkl m?

ok fazla bilgi verip sat kaybetmek mmkn m?

Evet, bu her zaman olur.
Yeteri kadar bilgi vermeyip sat kaybetmek mmkn m?
Evet, bu da her zaman olur.
Hangi bilgiyi ne zaman vereceimizi tahmin edebilir miyiz?
Evet!

Hatta bu sonuncusu o kadar nemlidir ki, yanl tahminde bulu-

nursanz sat kaybedebilirsiniz. Nokta!
kna etme amal tm konumalarda, karnzdaki kiiye ne kadar
bilgi vereceinizi bilmek, baarnn en nemli ipulanndan biridir. Bunu
nasl belirleyeceiniz ise, kardaki kiinin merkezi bilgileri mi, yoksa
ikincil bilgileri mi dikkate aldna baldr.
Yani karnzdaki kii sizin verdiiniz mesaj- m dinleyip analiz
ediyor; yoksa grntnz, uzmanlnz, irketin n gibi sunumu-
58 Etkilemede Delta Modeli

nuzla ilgisi olmayan yan faktrleri mi nemsiyor?

Mteriniz ne kadar ok bilgiyi deerlendiriyorsa, ona o kadar ok
bilgi vermelisiniz. Eer daha az bilgi istiyorlarsa ve siz srekli detaya
giriyorsamz, "hayr" deme olaslklar artacaktr.
Baar iin vazgeilmez olan baka unsurlar da vardr. imdi in-
celcyeceimiz maddeleri bilmek ve uygulayabilmek size baarnn
kaplarn aacaktr.

ikna etme amal tm konumalarda, karnzdaki kiiye ne

kadar bilgi vereceinizl bilmek, baarnn en nemli
ipularndan biridir.

Tekrar

Budweser'n bugne kadarki en nl reklamlarndan birinde,

kurbaa yan yana oturuyor ve srekli "Bud-Weis-Er" diyorlard. Reklam
boyunca bu szcklerin tekrarlandn duyuyordunuz. Peki daha sonra
barda bira smarlamanz gerektiinde ne sylyordunuz? "Bud-Weis-
Er." Tekrar, Yan etmenlerden biri olmasna ramen tekrar, karar verme
aamasnda ok nemlidir.
Bir sunum yaparken anahtar szcklerin, fikirlerin ya da konseptlerin
tekrarlanmas byk yarar salar. Konuma brosu sahibi Dottie
Walters, nasl konuma yaplmas gerektiiyle ilgili bir sunumunda
unlar sylemiti: "Onlara ne syleyeceinizi syleyin, onlara
syleyeceinizi syleyin ve ne sylediinizi tekrar syleyin."

arpc Fark
Sizinle ve rnnzle ilgili ak.lda kalan ey nedir? Siz ve rakibi-

"Onlara ne syleyeceinizi syleyin, onlara syleyeceinizi

syleyin ve ne sylediinizi tekrar syleyin."
Dottie Walters
 Ikna Emenin Hi Aklanmam On Be Sm 59

nzn arasndaki arpc fark nedir? Eer mterileriniz bunu hatr-

layamyorsa, size yantlar "hayr" olacaktr. Sizinle rakibiniz arasndaki
fark onlara anlatn. Kalite farkn gsterin ve bunu tekrar tekrar belirtin.
Sizinle imdi i yapmayabilirler, ama gelecekte yapacaklardr. Sizi
yeniden dndklerinde aradaki arpc fark da hatrla yacaklardr ve
bu, seimlerinin sonucunu etkileyecektir.

Tekrarlanabilir Mesaj

Tekrarlanabilir mesajn nemini yeteri kadar anlatmak mmkn

deil. Mesajnz kolaylkla tekrarlanabilir hale getirmenin bir yolunu
bulun. Benim gemite ikna etmekle ilgili yaptm hatalarn ou,
hatrlanabilir bir mesaj yaratamam olmamdan kaynaklanr. Sizin
mesajnzn bir insandan dierine, ondan bir bakasna kolaylkla
aktarlabiliyor olmas gerekir. Alev gibi parlayanlar, bu tip fikirler ve
mesajlardr ve satlarn patlamasn da bunlar salar.

nceki Bilgiler

Mterileriniz rnnzle ilgili nceden ne kadar bilgi sahibi?

rnnz daha nceden tanyan bir kiiye ayn bilgileri tekrar an-
latmamalsnz. Onlar bu konuda zaten uzmansa veya bilgi sahibiyse
nceden sahip olduklar bu bilgi/eri detaylandrmalsnz. Tam tersi bir
durumda, eer mteriniz yeteri kadar bilgi sahibi deilse, ona en temel
unsurlardan balayarak bilgi vermelisiniz.

Fiziksel ekicilik

artc aratrmalar, bir uzmanla konuurken fiziksel ekiciliimizin

de nemli olduunu gsteriyor. Saylardan, istatistiklerden, detaylardan
bahsederken fziksel ekiciliin ok nemli olmadn dnebilirsiniz.
Ama bir uzmanla konuurken bile olabildiince iyi gzkmeniz ok
nemlidir.
60 Etkilemede Delta Modeli

Ne Kadar ok Fazla?

Karnzdaki kiiye ne kadar bilgi gerektii konusunda iinize

yarayacak bir kural: Kii o konuda ne kadar uzmansa, karar vermek iin
o kadar fazla bilgiye ve detaya (rnn faydalarna deil) ihtiya
duyacaktr. Bilen kiiler, sizin mesajnz akllarndaki bilgiyle kar-
latracaktr. Eer sattnz eyin ya da fikrinizin nasl ilevli hale
gelebileceiyle ilgili yeteri kadar bilgiye sahip deilseniz, kaybettiniz
demektir. ayet yeterli bilgiye sahipseniz, karnzdaki kiinin ilgisini
ekebilir ve sat gerekletirebilirsiniz.
Eer karnzdaki kii bir uzman deilse, daha az bilgi byk ih-
timalle daha hzl ve olumlu ekilde sonu verecektir. Bu durumda, daha
az bilgi daha faydal olduu iin, daha farkl bir mesaja ihtiya
duyacaksnz. Bu mteriyle rnn zelliklerinden Ziyade faydalann
tartmalsnz. Eer mteri konu zerinde uzman deilse, yan
etmenlerin daha nemli hale geldiini de unutmayn.

Miiteriyi Unutmayn

Mterinizle konuurken, onu da sunuma dahil etmeye gayret edin.

Aratrmalar; mterinin, sunumunuz esnasnda kendini rn
kullanrken ya da hizmetten faydalanrken hayal edebildiinde, tek-
lifinizi daha olumlu deerlendirdiini ve daha iyi hatrladin gsteriyor.
Bunun, nemli yan etmenlerden biri olduunu unutmayn. Eer sz
konusu rn konusunda uzman olan sizseniz ve mteri yalnzca genel
bir bilgiye sahipse, kullanabileceiniz en gl jan etmen bu olacaktr.
Ancak, eer mteri bu konuda birok bilgiye sahipse. onu rn
kullanrken hayal ettirmeye almak, vakit kaybndan ve sat
kartmaktan baka bir ie yaramayacaktr.

Kii o konuda ne kadar uzmansa, karar vermek iin

o kadar fazla bilgiye ve detaya (rnn faydalarna deil)
ihtiya duyacaktr.
 kna Etmenin Hi Aklanmam On Be Sm 61

nsanlar kendilerini sunumda ne kadar bulurlarsa, rn alma ve

sunumu hatrlama olaslklan o kadar artacaktr.
Mteriye, rn ya da hizmeti kullanrken hayal ettirmek tm
reklamlarda bolca kullanlan bir tekniktir, ama eer mterinin byle bir
niyeti yoksa istediiniz hayali yaratn rn satamazsnz.
Birka sene nce yaynlanan bir reklam bunun en iyi rneklerin-
dendi. ki gzel gen kz amurda greiyordu. Peki bu ne reklamyd?
ok az kii bira reklam olduunu tahmin edebiliyor. Hangi markann
reklamyd? Kimse hatrlamyor. Bu reklamn, amuru izleyicilerin
aklndan silinmez hale getirmekten baka bir faydas olmad. mm
kimse Miller'n reklam olduunu bilmiyor.
Neden? nk izleyiciye rnle ilgili hibir katk salamamt.
Eer green kzlar mola verip bira iseydi ya da kendilerini bira ku-
tulanyla savunsalard, izleyicinin aklnda bir eyler kalabilirdi. Ama
reklam ve rn arasnda hibir balant olmad iin baansz bir
kampanya oldu.

Mliteriyi sunuma dahil etmenin nemli unsurlardan

biri olduunu unutmayn.

Peki Miller'n reklam verenleri durumu zdklerinde ne yaptlar?

amurda green kzlardan vazgeip, bu kez Pamela Anderson' i
amarlanyla bir odaya koydular. Peki herkesin ilgisini ekecek kadar
seksi olan bu grntlerde Miller'a ilikin ne vard? Pamela bira iiyor
muydu? Vcudunda bir Miller dvmesi var myd? Odada bir bira iesi
gzkyor muydu? Hayr. Pamela'nn tek yapt baka bir gzel
kadnla yastk sava yapmakt. Ama bu tantm flmi, 30 saniyelik gzel
bir takma sahnesi olan bir reklamdan teye gidemedi ve Miller'a % i
-2 'lik bir pazar kaybna maloldu. Mteri unutuldu ve para
kazanlamad.
Peki, bir de baarl bir reklam inceleyelim: Calvin Klein'n, birka
yl nce kot pantolonlarn tantmak iin hazrlad reklam ok da
tartlmt. Bu reklamda hepsi i 8 yandan kk gzken mankenler
kullanlmt. Basn bu grntler karsnda deliye dnd.
62 Etkilemede Delta Modeli

Ama Calvin Klcin istediini elde etmi oldu. 18 yandaki mankenlere 14

yanda ss vererek o ya grubunun ilgisini ekmi, stelik tartma
yaratarak basnda bol bol yer alma frsat bulmutu. Gazeteler, Calvin
Klein'n ilanlarn haberlerine koyduka, irket de bedava reklam yapm
oluyordu. Genler kendilerini reklamda buldu ve akabindc kotlara
saldrdlar. Bylece Calvin Klein da dahice bir reklam kampanyasna
imza atm oldu!

Otorite

Bir sunumda gvenilir bir kaynak olarak grlen kiinin, otoritenin,

sat yapma olasl daha yksektir. Bir sonraki blmde, sizinle
gvenilirlik zerine yaplan aratrmalann sonulann paylaacam.
Mteriyle konuurken kaynain, uzmann siz olduunuzu belli
etmelisiniz. Ancak kaynan gvenilir olmasnn, zaten konuyla ilgili
uzman olan kiileri etkilemeyeceini unutmayn. Ksa vadede herkes
uzman olabilir, Uzun vadede uzman olduunuzu gsterebilirseniz, sat
yaparsnz.
Bu kiiler iin nemli olan mesaj deil, sizin uzman olmanzdr. Ko-
nuyla ilgisi olmayan mterilerde ise mesaj n plana karmak gerekir.

Tahrik

Tahrik, beyinde merkezi konulara olan ilgiyi azaltr, yan etmenlerin

daha etkili hale gelmesn salar. Mterilerinizin ana meseleye
younlamasn istiyorsanz, tahriki minimum seviyede tutmaya zen
gstermelisiniz. Eer yan etmenlere younlamalann tercih ediyorsanz,
fazla fark ettirIDcden tahrik unsurunu n plana karmal ve dikkati
buraya ekmelisiniz. Tahrikin yalnzca cinsel anlamda alglanmamas
gerektiini, ayn zamanda heyecan ya da mutluluk hislerinin n plana
kanlmas olarak da alglanmas gerektiini unutmayn.
Ydnlendirme ikna Etmenin Hi Aklannam On Be Srr 63

kna etme srecinde mterinizin fikirlerini ynlendirebilmeniz

gerekiyor. Ama, karnzdakinin siz ve normlar arasndaki fark d-
nmesini nlemek. nk eer buna balarlarsa, i, iinden klamaz
bir hal alr. Mesela, Kevin Hogan'n dier konumaclardan fark nedir?
Benim konumalarmn hepsi, nceden hazrlanmadrn iin,
birbirinden farkldr. Her konumamda grubu gzeten deiiklikler
yaparm. Dierleri ise, nceden hazrlanmam numaras yapar ve
sunumlarnn iinde izleyecekleri yolu kaybedebilirler.
Bu yant karmdaki kiiye, "Herkesten tamamen farkl olmadm,
ama daha zel olduumu" anlatr. stelik inandrcdr da. Dolaysyla
mterimin dncelerini ynlendirerek, onu farkl olduuma ikna
etmi olurum.

Garip ddialar

Mteriyi "balamak" iin beklenmedik, garip iddialarda bulunmak

itici bir taktik olabilir. rnek verecek olursak bunlardan bazlan
yledir:
"Size daha nce kimsenin gstermedii yedi ey gstereceim."
"te duakabini eldiven giymeden temizlemek iin yntem."
"Bir daha bankaya gitmeden faturalarnz nasl dersiniz?"

Liste

Eer baanl bir otel ya da kre katalouna bakarsanz, burada onlar

semekle elde edeceiniz faydalarn bir listesini grrsnz. Bunun
yannda ise rakiplerin listesi yer alr ve bu daima katalou hazrlayan
otelinkinden ksadr.
Bylece karlatrma, olabilecek en basit ve ak haliyle yaplm
olur. Biz daha iyiyiz! Liste yntemi, rnnzn reklamn ya da ta-
ntmn yaparken faydalanabileceiniz en etkili yntemlerden biridir.
4
Etkilemenin
Pivot Noktas

Gvenilirlik Hissine Sahip misiniz?

Dalai Lama, John F. Kennedy, Ronald Reagan, Bill Clinton, Oprah

Winfrey, Adolf Hitler, Benjamin Franklin, Usame Bin Ladin ... Hepsi
ikna etmenin ustalanyd. Hepsinin amalan farkl farklyd. Ama yine de
kitleleri etkilemekte hepsi ok baanlyd. Neden? Gvenilirlik.
Etkilemek istedikleri kiilerin gznde gvenilirdiler. lerini ok iyi
biliyor ve yapyorlard.
Bakalann etkilemek asndan gvenilirlik en nemli ortak pay-
dalardan biridir. Gvenilirlik ... (O'Keefe 1990, 181), "iletiime geen
kiinin syledikleri, inanlrln belirler."

Gvenilirlik Pivot Noktasdr

Gvenilirlik nemlidir. Etkilemenin pivot, yani eksen noktasdr.

Ne yazk ki, balangta gvenilir olmanz deil, gvenilir izlenimi
brakmanz nemli. Etkileyici bir insan olarak alglannamzda, gve-
66 Etkilemenin Pivo Noktas

nilirliin ok nemli bir rol var. Gvenilirlik ilkin en nemli faktrlerin

bileiminden oluur.
Nedir bu faktrler?

1.Yeterlilik
2.Drstlk
3.Uzmanlk
4.Sempatiklik
5.Rahatlk
6.Sosyallik

Gvenilirlik bulmacasmn ilk paras yeterliliktir. Bu blmn

banda saydmz isimleri hatrlayn. Bunlarn hepsi ilerini ok iyi
yapan, yeterli kiilerdi. Yeterlilik gvenilirliin temel tadr. (Yeter-
liliin iyi deerler, bakalarnn karlarn gzetme gibi zelliklerle
balantl olmadna dikkat edin!) Yeterlilii bir sre taklit edebilirsiniz,
ama bu eninde sonunda teste tabi tutulduunda gerek ortaya kacaktr.
Yeterlilik uzmanlk anlamna gelir, niteliklerinizin tamamdr.
Altm Anahtar: Gerek yeterliliinizi artrmak ve yeterli grnme
seviyenizi artrmak iki farkl projedir: Uzman olmanz ve uzman g-
zkrneniz gerekir.
Bu iki projeyi aklnzda tutarak yeterliliin yedi paras zerinde
younlamanz gerekiyor. (McCroskey ve Young 1981) Alannzda
deneyimli, bilgili, eitimli, uygun, yetenekli, zeki ve uzman olmanz
gerekiyor.

Kilit Noktas: Yeterli olmak ve yeterli gzkrnek istiyorsunuz. Yeterli

olup tersi bir izlenim brakmak iinize yaramaz. nemli bir egzersiz
yapn ve aadaki 14 soruyu yantlayn. Acele etmeyin ve olabildiince
tarafsz yantlar verin. Eer dier sayfalara gemek yerine bunu
yaparsanz, ne kadar gvenilir olduunuzu daha iyi anlayacak ve bunun
zerinde alma imkan bulacaksnz.
 Gvenilirlik Hissine Sahip misiniz? 67

1.Deneyimli misiniz?
2.nsanlar deneyimli olduunuzu dnyor mu?
3.Bilgili misiniz?
4.nsanlar bilgili olduunuzu dnyor mu?
5.Kendi alannzda eitim aldnz m?
6.nsanlar eitimli olduunuzu dnyor mu?
7.Alannzda gerekli zelliklere sahip misiniz?
8.nsanlar buna katlyor mu?
9.Yetenekli misiniz?
10. nsanlar yetenekli olduunuzu dnyor mu? ll.
Zeki misiniz?
12.nsanlarda zeki bir insan olduunuz izlenimini
brakyor musunuz?
13.Alannzda uzman msnz?
14.nsanlarda uzman olduunuz izlenimini
brakyor musunuz?

Bu sorular yantladktan sonra kendinize bir yenilenme program

yapmalsnz. Eer yeteri kadar deneyimli deilseniz, kurslara giderek
ya da baka yollarla deneyim edinmelisiniz. Eer insanlar deneyimli
olduunuz halde bunu anlamyorsa, szl veya yazl olarak ya da eer
ki baarabiliyorsanz, fark ettirmeden bunu ortaya koymalsnz.
Altn Rehber'e baktnzda, ilanlarda gvenilirlii temsil eden
birok szck grrsnz.

"Lisansl."
"Sertifikal
." "Doktor."
"Profesr."
"27 yl deneyimli."
"Harvard mezunu."
"Siyah kuak."
"dll."
"Uluslararas nl."
68 Etkilemenin Pivot Noktas

Televizyonda ise dnya starlarnn, gvenilirliklerini biradan

hamburgere, hatta i amarma kadar her trl markamn reklamnda
kullandklarn grrsnz. Kitaplarn arkasna yazar hakknda yazlanlar
da buna benzer. Buna "hale etkisi" denir. Kendi gvenilirliinizi ortaya
koymak iin bir bakasnnkinden 'yararlanrsnz, Bu zekice bir
yntemdir ve siz de mutlaka denemelisiniz.
Yeterlilik temel tatr. Mterilerinize fark ettirmeden yeterliliinizi
gsterin. Mesela ofisinizin duvarlarna diploma ve dllerinizi asn.
Aynca her bir mterinizle konuurken, ona bilginizin derinliini
lussettrdiinze emin olun. Alanmzda uzman Olduunuzu aka ortaya
koyun.
ikna etme srecinde drt faktr vardr. Bunlarn ilk , baar iin
gvenilirlie muhtatr.

1.evre koullar
2.ikna edici
3.Mesaj
4.Dinleyici

Elbette gvenilir olmak ve mteride bu imaj yaratmak birbirinden

ok farkl eylerdir. Gvenilirlik hissi yaratrken kullanlabilecek baz
karakteristik zellikleri anlatalm. ikna edici ve gvenilir biri olmak
istiyorsanz, bu zellikleri tamanz gerekir.

Drstlk
Karakter
yi niyet
zsayg
Uzmanlk
Yeterlilik
Kalifkasyonlar

Karnzdaki kiiye gvenilir olduunuz hissini geirebilmek iin

kullanabileceiniz baz szckler yle:
 Gvenilirlik Hissine Sahip misiniz? 69

Deneyimli
Bilgili
Eitimli
Kalifiye
Yetenekli
Zeki
Uzman
"Televizyondaki gibi"
25 yllk deneyimli

Referanslar

Herhangi bir durumda gvenilirliinizi kantlamak iin drt yolunuz

vardr. Bu faktrlerin her biri iki zt kutbu iinde barndrr. Tan-
dklarnz, sizi bunlar arasndan ounlukla hangi kategoriye sokar?

1.Dadnklk
Cesur/ekingen
Konukan/sessiz
Agresif/uysal

2.Duru
Dengeli/heyecanl
Rahat/gergin
Sakin/tedirgin

3.Sosyallik (sempatiklik)
Yumuak bal/itici
Neeli/ask suratl Arkada
canl s/yabani

4. Dierlerine ilham vermek

70 Etkilemenin Pivot Noktas

Bir kez daha hatrlatyorum. Bunlar okuyup gemeyin. Hangi

kategoride yer aldnz iyice deerlendirin ve buna gre bir deiim
program hazrlayp onu takip edin.

Herhangi bir durumda gvenilirliinizi kantlamak iin

drt yolun uz vardr.

Gvenilirliinizi Artrmann Yedi Yolu:

kna Etmenin ekirdei

Son dnemde yaplan aratrmalar gvenilirliin. herhangi bir kiinin

size "evet" demesini salamak iin anahtar olduunu gsteriyor. ok az
kii kendi mesleklerinde gvenilirlik sahbidir, nk gvenilirliin ne
olduunu, buna neden ihtiyalar olduunu ve onu nasl elde edeceklerini
bilmiyorlar.
Aadaki forml bir kenara yazn ve daima yaknnzda bir yerde
tutun. ster terapist, ister kk datmc, ister sat mdr olun
insanlarn sizi dinlemesinin sm aada:

Uzmanlk + Drstlk = Gvenilirlik

Bir irketin Kevin Hogan' konumac olarak hangi grupta yer alan
konular iin arabileceini dnn:

Birinci Grup: Sat, etkileme, pazarlama, vcut dili,

ikna etme, motivasyon, iletiim yntemleri.
kinci Grup: Otomobilinizdeki ya deitirmenin yollar,
politik olarak doru konuma yntemleri, hkmetin sanata
destei.

Ne demek istediimi anlyorsunuz. Kevin Hogan'n birinci grup

konular iin konumac seileceini ve baarl olacan gryorsunuz.
 Gvenilirliinizi Artrmann Yedi Yolu 7l

Gvenilirlik = Uzmanlk + Drstlk

kinci grupta ise hibir uzmanlm yok, aynca bunlardan herhangi

birine ilgi gsterdiimi sylersem pek drste olmaz. Yani elbette
otomobillerin ya deitirilmeli ve sanattan da holannm, ama
hkmetin sanata destei konusu hi ilgimi ekmez.
Karar verme aamasnda hibir ey gvenilirlik kadar ikna edici
deildir. Sizin buna ihtiyacnz var, benim de, hatta herkesin gvenilir
olmaya ihtiyac var, yoksa hepimiz yaptmz ite er ya da ge baarsz
oluruz.
Martha Stewart rneini ele alalm:

Martha Stewart

Bu isim ok ksa zaman ncesine kadar gvenilir saylyordu.

Martha Stewart'n bir televizyon program, halka ak bir irketi, kendi
dergisi ve inanlmaz bir gvenilirlii vard. Sonra gn geldi bunlarn
hepsini bir anda kaybetti. Borsada usulszlk yapt ortaya knca
hapse girdi. Birka gn iinde Stewart'n gvenilirlii sfra indi. Bugn
Martha Stewart ismine gvenmek ok zor ve gven olmad zaman
gvenilirlik de olamyor.

Karar verme aamasnda hibir ey gvenilirlik kadar

ikna edici deildir.

Anneniz?

Annenizin size, "Byk bir irkette ie gir, sana birok olanak ve

emeklilik imkanlar salarlar" dedii gn hatrlyor musunuz? Peki ne
oldu? 2001 ylnda kriz ktnda birok irket batt. nsanlar isiz,
evsiz kald, hatta bakalarnn yapt yolsuzluklar ve ktye giden
ekonomi nedeniyle zsayglann kaybettiler. Bundan karaca-
72 Etkilemenin Pivo Noktas

nz ders: Her konuda tek bir kiiye gvenmeyin. Anneniz harika bir anne
olabilir; ama bu, i tavsiyeleri konusunda ayn yetenei sergileyebilecei
anlamna gelmiyor.
yleyse gvenilirlii artrmann aratrmalar tarafndan kantlanm
yedi yolu nedir?
Daniel O'Keefe bunlan "ikna Etme" adl kitabnda anlatmt.
Benim biraz deitirdiim kurallar yle:

1.Eiminui, pozisyonunuzu ve deneyiminizi n plana karn.

nsanlar, daha st pozisyonda olan (uzman hekim/pratisyen), daha iyi
eitim alm (profesr doktorllise mezunu) ve daha deneyimli (20 yllk
deneyim/yeni mezun) kiilere daha fazla sayg duyuyor. Belki eitim
seviyenizi deitiremezsiniz, ama pozisyonunuzu ve deneyiminizi farkl
lanse ederek daha pozitif bir izlenim brakabilirsiniz. Asla yalan
sylememeli ya da abartmamalsmz, ama sahnede var olandan daha
farkl bir ada durmay deneyebilirsiniz.
2.Akc bir iletiimci olun. Konumanz, "ey" gibi, aray dolduran
szckler ya da taklmalar olmadan tamamlayn. Szckleri yanl
telaffuz etmeyin. Her takldnzda bu size eksi puan olarak yazlr.
Akc bir konumac metin ya da notlar kullanmadan mesajn aktanr.
Konunuz, rnnz ya da hizmetinizle ilgili her eyi bilmelisiniz. Tm bu
bilgileri etkileyici bir ekilde aktarabilmeniz gerekir ve eer buna hazr
deilseniz, denemeyin bile.
3.Konuma lunmza dikkat edin. Bu konudaki aratrmalar farkl
sonulara iaret edebiliyor. Ama genelde normalden biraz daha hzl
konumanz tavsiye ediliyor. Bunun nedeni ok basit: Yeteri kadar hzl
konuarnamanz, karnzdaki kiide konuyu iyi bilmediiniz izlenimi
brakr.
4.Kantlara deinin. nsanlara asla bibliyografyas olmayan bir kitap
almamalanm sylyorum. nk byle kitaplar hayal rnnden baka
bir ey deildir. Kaynak olmamas, gvenilir olmad anlamna gelir.
"Daniel O'Keefe'ye gre" demek;
 Gvenilirliinizi Artrmann Yedi Yolu 73

daima "Aratrmalar gsteriyor ki" demekten daha iyidir. Biri iyi

eitimli olduunuzu, dieri ise magazn dergilerini ya da gnlk
gazeteleri fazla okuduunuzu gsterir.
5.Kar tezlerden de bahsedin. Btn iyi konumaclar, sylediklerinin
kar tezinden bahsettiklerinde izleyiciyi kazanma anslarnn daha fazla
olduunu bilir. Neden? nk, onlarn anti-tezi dndkleri esnada
bunu sizin gndeme getirmeniz, tarafsz olduunuzu grmelerini salar.
Dinleyiciyi ya da mteriyi ne kadar artrsanz, o kadar puan
kazanrsnz.
6.Sempatik olun. Bu, karnzdaki kiinin sizi daha uzman grmesini
salamayacaktr, ama daha drst olduunuzu dnmesine yardmc
olacaktr. Drst gzkmenin gvenilirliin ikinci adm olduu
dnlrse, bu ok nemlidir. Elbette bir gecede daha sempatik biri
haline gelemezsiniz. Ama zerinde alrsanz, karizmanz
artrabilirisiniz.
7.Mizah kullann ... Ama dikkatli olun! Mizah, eer doru ve uygun
bir ortamda kullanlrsa, iletiimeinin daha drst gzkmesini
salayabilir. Biraz mizah, gerekten daha ikna edici olmanza yardmc
olabilir. Ama biraz mizah, ok deiL.
5
Etkilemenin
Yeni Prensipleri

Yllardr akademisyenler ve ilerini yaparken renenler arasnda

eitli dmanlklar yaand. Akademisyenler dar kp ii yapmyor,
ama olaylar aratnp inceliyorlar. ini yaparken renenler ise, ki buna
sat elemanlar da dahil, ne yaptklarndan emin deiller, ama hangi
yntemlerin ie yaradn biliyor ve buna gre hareket ediyorlar. te bu
iki dnyay bir araya getirdiinizde bu kitap ortaya kyor. Getiimiz
20 yl boyunca tek merakm neyin ie yaradyd. Siz de bunu merak
etmeseniz bu kitab almazdnz.
dnyasnda ve ilikilerde etkilemenin yeni prensiplerine ge-
meden nce sizden kk bir test yapmanz istiyorum. Bu kitap bo-
yunca birok test yapma frsat bulacaksnz. Bu testlerdeki sorular daha
nce eitli aratrmalarda kullanld. Bunlar yantladka nasl
dndnzt fark edeceksiniz ve kitabn sonuna doru insanlarn
genelde nasl dndklerini ve karar verdiklerini anlamaya balaya-
caksnz. Sonu olarak tm bu yeni bilgileri daha etkili olmak iin
kullanmay reneceksiniz.
76 Etkilemenin Yeni Prensipleri

Soruyu Nasl Soracaksnz?

Yeni bilgiler havuzuna atlamadan nce Kahneman ve Tversky (1984)

tarafndan gelitirilen bir karar verme oyunu oynayacaz. Aadaki
senaryoyu okuyun ve deerlendirme blmne bakmadan nce
yantlarnz bir kenara yazn.
Yaklak 600 kiiyi ldrecei tahmin edilen bir salgn hastala
kar hazrlandnz dnn. Hastalkla mcadele iin iki farkl
program zerinde duruluyor. Bu iki programla ilgili bilimsel veriler ise
yle:

A program uygulanrsa 200 kiinin hayat kurtulacak.

Eer B program uygulanrsa te bir ihtimalle herkes
kurtulacak, te iki ihtimalle kimse kurtulamayacak.

Hangisini tavsiye edersiniz? A programn m, B programn m?

Yantnza karar verince bir kenara yazn ve okumaya devam edin.
ki alternatif daha var.

C program kabul edilirse 400 kii lecek.

Eer D program kabul edilirse te bir ihtimalle
kimse lmeyecek, te iki ihtimalle herkes lecek.

C ve D programyla ilgili tercihinizi bir kenara yazn ve okumaya

devam edin.
Kahneman ve Tversky, deneklerin % n'sinin (bu durumda doktorlar)
"kesin olan seenei" yani A programn, "riskli bir kumar" olarak
grdkleri B programna tercih ettiklerini grd. Ancak soru dier trl
sorulduunda tam tersi bir yant aldlar. Deneklerin % 78'i, B seeneiyle
hemen hemen ayn olan D'yi seti (C seenei de A ile hemen hemen
ayn).
Dier bir deyile, A seeneini tercih eden birinin normalde C se-
eneini tercih etmesi, B'yi seenin de D seeneini tercih etmesi ge-
rekir. Ancak cmlelerin farkl ekilde kurulmas, dolaysyla farkl
 Kaybetme Korkusu-Kazanma ihtimali 77

bir perspektiften yansmalan insanlarn dncelerini ve kararlarn da

etkiliyor.

Kaybetme Korkusu-Kazanma htimali

Etkilemenin Anahtar: nsanlann ounluu sahip olduklan bir eyi

kaybetmemek iin, sahip olmadklan bir eyi kazanmak adna har-
cayacaklanndan daha fazla aba sarf edecektir.

Etkilemenin Anahtar: Kaybetme korkusu, birok kii iin kazanma

ihtimalinden daha kuvvetli bir motivasyondur.

Daha fazla kanta m ihtiyacnz var?

Princeton niversitesi uzmanlar, bir grup renciden tiyatroya
gittikleri anda biletlerini kaybettiklerini fark ettiklerini hayal etmelerini
istedi. Baka bir bilet almak iin LO dolar daha derler mi?
kinci bir gruptan tiyatroya gittiklerini, ama biletlerini henz al-
madklann dnmeleri istendi. Tiyatroya vardklannda LO dolar
kaybettiklerini fark ediyorlar, bileti yine de alrlar m?
Bu aratrmada LO dolarn kaybeden deneklerin % 88'i bilet ala-
caklarn syledi, daha nce aldklan bileti kaybeden deneklerin ise
yalnzca % 46's tekrar LO dolar deyip bilet alacaklann syledi.
nsanlann sizden bir eyalmasnn veya herhangi bir seim yap-
malannn temelinde mantkl ya da rasyonel herhangi bir gereke bu-
lunmuyor.
Mantnz size insanlann en iyi rn almak isteyeceklerini sy-
lyor.
Byle bir ey yok.

nsanlarn sizden bir eyalmasnn veya herhangi bir seim

yapmalarnn temelinde mantkl ya da rasyonel herhangi bir
gereke bulunmuyor.
78 Etkilemenin Yeni Prensipleri

Mantnz size, insanlarm mmkn olabildii kadar fazla seenek

istediini ve bunlann arasndan mantkl bir seim yaptn sylyor.
Hibir ey gerekten bu kadar uzak olamaz.
Size bir ey itiraf edeceim. Ben de tamamen mantkl deilim. 20
yldr emniyet kemeri takmadm. vey babam bir trafk kazasnda az
kalsn lyordu. i 979 ylnda bir traktr otomobiline arpt ve o
emniyet kemeri takmyordu. Eer emniyet kemeri taksayd, otomobilin
iinde lmne ezilecekti. Emniyet kemeri olmad iin n camdan 42
metre ileriye frlad ve zor da olsa hayatta kald. .. Ama hayatta kald. Bu
olay benim yllarca emniyet kemeri takmamama neden oldu. Ama
ocuklanma emniyet kemerlerini taktmyorum, hatta emniyet kemerlerini
takmazlarsa otomobili hareket ettirmiyorum. Sizce bunun neresi
mantkla ilgili?
imdi tm bunlann sizin almlarnz, satlarnz ve ikna yetene-
inizi nasl etkilediine bakalm.

Seim zgrl m, Sat Engeli mi?

Daha da enteresan bir aratrma ksa sre nce Stanford niversitesi

tarafndan yaymland. Aratrmaclar bir markette rn standlan kurdu.
Bir standa 24 eit, dierine ise alt eit reel yerletirildi. Tahmin
edeceiniz zere reellerden tadanlann % 60', 24 eit reelin olduu
stand tercih etti. Yalnzca % 40', alt eit reelin olduu standa gitti.
Peki bunun ok edici taraf ne?

Alt eit reelin tamtld standa gidenlerin %

30'u en az bir reel ald.
24 eit reelin olduu stand tercih edenlerin ise
yalmzca % 3' reel ald.

Bunun birok anlam var. Reel, din, e ve i seiminde seeneklerin

says arttnda dnsel uyumsuzluk dediimiz durum ortaya
 Seim zgrl m, Sat Engeli mi? 79

kyor. ki veya daha fazla dnce ya da inanc edeerde grp,

hangisini seeceinizi bilernemeniz durumuna, dnsel uyumsuzluk
deniyor. Bu durum kiiyi elbette ok bunaltyor. nsanlar seenek ister,
bu kendilerini zgr hissetmelerini salar. Ama eer ok fazla seenek
sunarsanz, donakalr ve ne yapacaklann anrlar.
Bu durumun en geerli olduu yerlerden biri kumarhanelerdir.
Bahisiler hangi numaraya, hangi renge, hangi ata para yatracaklanna
karar verene kadar delirirler. Seimi yaptktan sonra doru karar
aldklanndan emindirler. Ama paralarn kaybederlerse, "Byle ola-
can biliyordum. Kendimi dinlerneliydim" derler.
Ayn eyalverite de ok yaanr. Mavi mi, krmz m, siyah m
karar veremezler. Ne yapacaklann bilerneden ylece durular. Sonunda
bir renge karar verirler ve ileri rahatlar.
ok fazla seenekle kar karya olduklarnda birok kii ne ya-
pacan anp adeta paralize olur. Bunalan kiiler sonunda hepsinden
vazgeme yoluna giderler. Hibir ey yapmayarak durumu ertelemeyi
tercih ederler.
Eer bir kiiye, "Bu 100 renk seenei arasndan istediin rengi
seebilirsin" derseniz, byk ihtimalle panik olur. nsanlar bu kadar ok
seenekten birini tercih etmeye alk deildirler. Ne yapacaklanna karar
veremeyeceklerdir. Ama eer, "Drt renk seeneimiz var" derseniz,
karnzdaki kii ok daha rahat tercih yapacaktr.
Seenek verilmesi yerine karara ynlendirilmeyi tercih etme du-
rumu, beyin ykama ve ani dnmlerle olur. Burada uygulanabilecek
tek bir doru yol ve ideoloji var ve dier hepsi yanl. Bu yntem,
dnsel uyumsuzluk durumunu ortadan kaldnyor ve Eric Hoffer'n
szn ettii Gerek nana yaratyor.

Anahtar Soru: Dnsel uyumazlkla ilgili yeni bilgilerinizi sat ve

ikna etme srecinde nasl kullanacaksnz?

ok fazla seenekle kar karya olduklarnda birok kii ne

yapacan arp adeta paralize olur.
80 Etkilemenin Yeni Prensipleri

Hzl Bir zet

. nsanlar ynlendirilmek isterler. Bilinaltanna hitap ederek onlan

ynlendire bilirsiniz.
2.nsanlar kontroln kendilerinde olduuna inanmak isterler ve bunu
hissettiklerinde daha mutlu olurlar.
3.Seenekleri hzl ve kararl bir ekilde azaltrsanz, insanlarn dnsel
uyumazlk durumundan kurtulmalann kolaylatnrsnz.
4.Mterilerinize daha az seenek sunduunuzda karnzn artacan
unutmayn. Yeni model otomobiller 64 deil, yedi renk seeneiyle
kyor.
5.ok fazla seenek, insanlarn donakalp ne yapacaklann armalanna
neden olur. Daima, onlan en iyi seime ynlendirmek iin hazrlkl
olun.

lk 10.000 Dolarlk Anahtarmz: ("10.000 Dolarlk Anahtar" dier

"Anahtarlar"dan daha nemlidir, nk bunlann deeri ne kadar kolay
uygulanabildikleriyle llyor.)
nsanlar, baka insanlarn sahip olduklar eyleri isterler.

kinci 10.000 Dolarlk Anahtarnz: nsanlar sahip olduklan eylerin

deerini abartrlar.

Drt yandaki tm ocuklar odadaki en deerli oyuncan dier

ocuun elindeki olduunu syleyecektir ..
Daima uzun vadeli dnn. Mterileriniz sizden rehberlik beklerler
ve alnan sonulan daima hatrlarlar.

En yisi Benimki

Bu blmn balarnda insanlarn byk ounluunun alm tercih-

lerini (daha dorusu neredeyse hibir tercihlerini) mantk yoluyla yap-
madna denmitk. Gerekte, bunun tam tersi olduunu grdnz.
 En iyisi Benimki 81

1.nsanlarn, bir teklifr nasl sunulduuna (pozitif veya negatif) bal

olarak karar aldklarn grdnz.
2.Aynca biletini kaybeden bir kiinin tiyatroda ikinci bir bilet
almayacan, ama parasn kaybeden bir kiinin bileti alacan
grdnz. "Paraya" sahip olmakla "bir olaya" sahip olmak ok farkl
eyler.
3.nsanlarn, ok seenek yerine az seenek olduunda alm yapma
olaslklannn arttn kefettiniz.

Bunlann hibiri bir eyalp almamamz etkilemerneli, ama etkiliyor.

Yalnzca bu basit kural uygulamak bile, satlarnz % 1525
orannda artrmak, alma, deme tarzlannz ve genelolarak durumunuzu
deitirmek iin yeterli olmal. Peki byle paradigmalan yerinden
oynatan veriler karsnda ne yapabiliriz?
Bir terapist ya da sat eleman olarak (okuyuculanmn byk bir
blmn bu iki meslekten gelenler oluturuyor), insanlarn tutumlarn
deitirirseniz, davranlarn da deitirebileceinzi dnyor
olmalsnz ... Hatta tutum deitirmenin ikna etmek, hareketleri
deitirmenin ise itaat ettirmek olduunu dnyorsunuzdur.
Ama belki, tam tersini aklnza hi getirmediniz: nce hareketi
deitirin, sonra tutumu sonsuza dek deitirebilirsiniz. Tutumu uzun
sreli deitiren baz baanl davran deiikliklerini ele alalm.
nsanl~, "hareketlerinin sorumluluunu zerlerine almaya" ba-
ladklannda hem davranlar, hem de tutumlan deimeye balar. Hatta
arzu ettikleri bir eye sahip olduklarnda, bu ister bir fikir, ister bir eya
olsun gerekten ok daha kymetli olduunu dnrler.

i nsanlar, "hareketlerinin sorumluluunu zerlerine almaya"

baladklarnda hem davranlar,
hem de tutumlar deimeye balar.

Fransz pazarlama profesr Zv Carmon ve MIT hocalanndan Dan

Ariely, Duka niversitesi'nde okuyan 100 renci yi iki gruba , bld.
Bir gruba, niversite basketbolliginin final ma biletleri iin
82 Etkilemenin Yeni Prensipleri

en fazla ne kadar deyecekleri soruldu. kinci gruptan ise, bu bilete sahip

olduklarn dnmeleri ve satacaklar en ucuz fiyat sylemeleri istendi.
Ortalama sat fiyat 1500 dolard. Bileti isteyenlerin syledii fiyat ise
ortalama 150 dolard. Satanlar biletlerinin, muhtemel alclarn
dndnden 10 kat daha deerli olduuna inanyordu.
(Acaba abartl fiyatlandrma, rencilerin bileti sattktan sonra buna
tekrar sahip olmayacaklarn dnmelerinden mi kaynaklanyor?
Okumaya devam ettiinizde hakl olduunuzu greceksiniz. Kaybetme
igds karar aamasnda byk roloynuyor. Gereinden byk bir rol,
.. )

Sahip Olma Etkisi

.. Bu etkiden yllardr yararlanlyor. Sat sektrnde herkes "kpek

yavrusu" tekniini bilir: Eer rn ksa sreliine de olsa mterinin
evine ya da ofisine sokabilirseniz, sat yapma olaslnz artar. Neden?
nk tpk bir kpek yavrusunu eve aldnzda olduu gibi, bir eye
sahip olduunuzda onu maazadaki halinden daha deerli grrsnz.
Bunu yaptnz anda rnn insan zihnindeki deeri bir anda artar.
Zihindeki bu deer maazadaki etiketten ok daha yksektedir,
dolaysyla mteri rn hemen alr. Peki insan beynindeki bu
gariplikten hangi pazarlama teknikleri sat yapmak iin yararlanyor?

Sanat galerileri
Ofis malzemeleri satclar
Dergi yelikleri

Bu etkiyi o kadar ok irket kullanyor ki, MUi kullanmayanlarn

oluu olduka artc. .. Burada bizim iin anahtar nokta, mterinin
rne sahip olmasna izin vermeden bu etkiyi nasl kullanabileceimiz
olmal!
Sizin Hayatnzdan Sahip Olma Etkisi 83

Belli bir cemaat ya da gruptan birileri sizi toplantlarna hi davet etti

mi? Eer bu daveti kabul ettiyseniz, bunu byk ihtimalle kibarlk olsun
diye yapmsnzdr ve toplantnn sonunda fikriniz deimemitir. Ama bir
sre sonra bu grubu sevdiinizi dnmeye baladnz ve onlara katlmaya
karar verdiniz. Biraz daha zaman getiinde, bu yeni grubun tam da size
gre olduundan emin oldunuz.
Byle gruplar genellikle sizden inanlarnz ya da dncelerinizi
deitirmenizi istemezler. Sadece denemek iin toplantlardan birine
katlmanz ve almalarn, dncelerini incelemenizi isterler.
Beyin komik bir organ. Bir eyleri yapmaya baladnzda bunlara
alyorsunuz ve bu hareketleri yapamamak sizde bir boluk hissi brakyor.
Dolaysyla tutumunuz da deimeye balyor.
Tm bunlarn iyi ya da kt olduu sylenemez. Yalnzca, bir hareketi
benimsediinizde bunun bak anz nasl deitirebileceini gstermek
istedim. Aslna bakarsanz tutumlar ve bak alarm deitirmek iin belli
davranlar veya trenleri tekrarlamaktan daha iyi bir yololamaz. Trenler
tutumlarn deimesinde zellikle etkilidir.

Anahtar Soru: nsanlar, grlerini ya da inanlarn deitirmeye

itmeden davranlarn deitirmeye nasl ikna edersiniz?

Dnyada, iimizdeki genetik kodlara ulaarak rnlerini almamz

salayabilecek birka tane milyar dolarlk irket var. imdi bu milyar
dolarlk irketlerin baz srlarm renmek zeresiniz. Dnyann en iyi
reklam kanpanyalar yalmzca davrarlanrnz deil, deitirilmesi
imkansz olan bir eyi de, DNA'mz da hedef alyor. Bu akl okuma
tekniklerinin her birinin nasl ilediinin bilimsel yann uzun uzun an-
latmayacam. Zaten bu bilgi ansiklopedilere ancak sabilir, Bunun yerine,
bu teknikleri satta nasl kullanabileceinizi reneceksiniz,
84 Etkilemenin Yeni Prensipleri

Dnyann en iyi reklam kampanyalar yalnzca davranlarmzi

deil, deitirilmesi imkansz olan bir eyi de, DNA 'mzi da hedef
alyor.

Toplumdaki herkesin yiyecee, giyecee, snacak bir yere ihtiyac

vardr. Doarken bu ihtiyalar iimize adeta ilenmitir. Hayatta
kalabilmek iin yemek yemeye, souk havalarda giysilere, kendimizi
gvende hissetmek iinse snacak bir yere ihtiya duyarz. Bunlar
dnda doutan gelen ok az ihtiyacmz vardr. Ancak bydke,
mterinizin davranlarn ve alkanlklarn ynlendiren birok eilim
ortaya kar.

Yalnzca Mteriye Deil,

Daha Byk Deerlere Hitap Etmelisiniz

Genlermz, yalnzca kendimizi korumak iin deil, paras oldu-

umuz daha byk grubun karlarn da dnmemiz iin program-
lanmtr. Hatta ou zaman genetik olarak, grubun karlarn kendi
gvenliimizin stnde tutmaya eilimliyizdir.
Bir adamn kk bir ocuu kurtarmak iin yanan bir binaya girdii
gibi haberleri mutlaka okumusunuzdur. Bu yalnzca bir fedakarlk deil,
ayn zamanda genlerirniz tarafndan bize dikte edilen bir harekettir.
inde bulunduumuz gruptaki dier kiilere gz kulak olmak bizde ok
gl bir drtdr.
Neredeyse tm insanlar,

Kendilerinin
Ailelerinin
Gruplarnn
Toplumun
Tann'nn

karlarn korumak iin programlanmtr.

 Rekabet Genlerden Gelen Bir Hayatta Kalma Yntemidir 85

Sat elemanlarnn yapt en byk hata, rnlerinin yalruzca

mterinin iine nasl yarayacarn anlatmalandr. Oysa rnlerinin
mterinin ailesi, alanlar, evresi, cernaati, toplumu asndan neden
daha iyi olduuna deinmeleri gerekir. Hatta Tann bile burada devreye
girebilir. 1998 ylnda yaplan bir aratrmada, beynin belli bir
blmnn yalrnzca kutsal konularda aktif hale geldii ortaya kt.
Eski bir McDonald's reklamnda bu geni evreye hitap edilmesinin
iyi bir rnei vard. Reklamda yorgun bir adam gsteriliyor, arka fonda
da, "Bugn molay hak ettin, yleyse haydi kalk, doru Mcfronald's'a''
diyen bir ark alyordu. Ancak, reklamn mterileri etkileyen blm
bu deil, reklamdaki adamn otomobiline binip ailesiyle beraber
McDonald's'a gitmesiydi.

Altrna: Bir kiiyi motive etmek iin genelde duygusal gerekelerin

genilemesini salamarnz gerekir. rnleriniz ya da hizmetiniz iin
bunu nasl yapabileceinizi dnn.

Rekabet Genlerden Gelen Bir Hayatta

Kalma Yntemidir

Evrimsel psikoloji, bireyler ya da gruplar arasndaki rekabetin,

toplumda kazananlar ve kaybedenleri semenin doal yolu olduunu
gsterdi. Mteriyi ikna etmeye alrken, rnnze sahip olmann
ona toplumda, ait olduu grupta ya da rakipleri karsnda avantaj
salayacan hatrlatn. Bireyin amac rekabet ederek hayatta kalmaktr.
Dnyann en iyi yanlarnn en zengin bireyler olduu sylenebilir.
Bill Gates, Ted Turner, Warren Buffett ... Bunlann hepsi ok iyi
insanlar, ama ayrn zamanda ok iyi rekabet ediyorlar. Bill Gates pazarda
kendine pay aramyor, en iyi rnleri kabul edilebilir bir fiyatta sunarak,
pazarn tamamna sahip olmak istiyor. Microsoft bunu harika rnler
sunarak yapyor. Siz de mterinizin rekabeti yanna hitap edip iyi
rnler sunarak ayn sonucu alabilirsiniz. Ama dikkatli olun.
Rakipleriyle yarmaya karar verenlerin, sosyal evrelerinde
saygnlklarn yitirdikleri kantlanm bir gerek.
86 Etkilemenin Yeni Prensip/eri

Dnyann en iyi yarlarnn en zengin bireyler olduu

sylenebilir.

Altrna: Rekabetin, toplumda baany ya da baarszl getiren

genetik bir e olduunu aklnzda tutarak aadaki sorulan dikkatlice
yantlayn.

. Kendi sektrnz rekabet ve mthi rnler yoluyla

ynetmek, sizin ve ailenizin sosyal durumunu nasl etkiler?
2.Mterilerin zrvede olma arzusunu kullanarak, rn ya da
hizmetinizin daha fazla satmasn nasl salarsnz?
3.Rekabeti olmak yaam kalitenizi nasl etkiler?

Byk Saylar Prensibi

Deliliin bireylerden Ziyade gruplarda grld artk herkes ta-

rafndan biliniyor. Normal insanlarn birou asla masum insanlara kar
topu atmaz. Derbi mandaki youn duygular nedeniyle, rakip takmn
taraftann ldren bir kii tek banayken byle bir hareketi asla yapmaz.
Tm profesyonel konumaclar bir grubu ikna etmenin, birebir
konutuunuz bir bireyi ikna etmekten daha kolayolduunu bilir. Grup
halindeki insanlarda geici olarak da olsa bir zeka eksiklii yaand
sylenebilir. Grubun genel gr hakim olur ve insanlar ne duyarlarsa
kabul ederler. Birok insan obann bekleyen koyun gibidir.
Bilimsel aratrmalar, bir grupta ne kadar ok insan varsa, grubun
liderinin sylediinin uygulanma olaslnn o kadar arttn gsteriyor.
lgin olansa, insanlarn genellikle grup karsnda konumaktan
ekinmeleri ...
nsanlar bir gruba girdiklerinde hayvanlara benzerler. Ancak gruptaki
herkesin her zaman yzde yz ayn fikirde olmasn bekleyemezsiniz.
Daima grup dncesinin dna kan, itiraz eden biri-
 "Hepimiz Birini Sevmeye htiya Duyan:" Prensibi 87

leri olacaktr. Bu kiilerin itirazlann dikkatle ve saygyla dinleyin,

bunlara sayg gsterdiinizi belli edin ve sunumunuza devam edin.
Genellikle ounluun dedii olacaktr. Aadaki kurallan uygular-
sanz, grup satlannda neredeyse her zaman baanl olacanz sy-
leyebiliriz.
On Dokuzuncu yzyldan kalma u sz hatrlayn: Lin edenlerin
says ne kadar fazla olursa lin o kadar vahetli olur. Duygusal bir
lgnlk hali yaayan kiiler tm etik deerlerini kaybederler. Bunu
yaadnz deneyimlerden hatrlamaya aln.
Grup iindeki kiiler, genelde grubun geri kalannn bilindlan
tarafndan ynetilir. Bilindnn ortalama ya alt yanda bir ocuk
kadardr. Bu, bilindnda byk bir bilgi birikimi olmad anlamna
gelmez, bilakis ciddi bir birikim vardr. Ancak bu bilindnn,
mantkla hareket eden bilince gre ok daha duygusal ve tepkiselolduu
anlamna gelir. Grup iindeyken bilin devre d kalr, bu da etik
davranan sat elemanna ya da etik davranmayan dolandrc ya birok
frsat salar.

"Hepimiz Birini Sevmeye

htiya Duyarz" Prensibi

Tm insanlar arzu edilmek ister. Bilimsel ve tbbi aratrmalar, is-

tenmediini hisseden kiilerin geliimlerinin her ynden olumsuz et-
kilendiini gsteriyor. Fiziksel, psikolojik ve duygusal geliimin tamam
kiinin istendiini hissetmesiyle dorudan balantldr. Byle bir
istekleri ya da ihtiyalan olmadn syleyen insanlar dpedz
yalan.sylyorlardr ya da ruhsal bozukluklan vardr. Bu ihtiya gen-
lerim~ze programlanmtr.

Tm insanlar arzu edilmek ister.

Karnzdaki kiiye yalnzca mteri olarak deil, ona bir insan

olarak da ilgi gsterdiinizi hissettirmelisiniz. nsanlar samimi ilgiyi
fark ederler ve bunu hissettiklerinde sat asndan byk yaran
88 Etkilemenin Yeni Prensipleri

olan, mr boyu srecek bir ilikinin tohumlar atlm olur.

Tbbi bir aratrmada, (Ryan ve Lynch 1989) "samimi ve anlaml bir
ilikiye sahip olamamann" kalp krizinin en nemli nedenleri arasnda
olduu grld. Bu bize ihtiyalarn genlerimizde olduuyla ilgili ne
anlatyor? Sevgi, efkat ve ilikilerden fziksel olarak etkileniyoruz.
Doktor Dean Ornish yakinln insanlar gerek anlamda iyileti-
rebilecei, sevdiklerinden aynlmann ise ldrebilecei zerine bir dizi
aratrma yapt. Bu biyolojik veriyi anlamak insanlar gl bir ekilde
etkilememizi salyor, yle deil mi?

Altrna: Bu zelliklerden faydalanan rn ya da hizmetleri sralayn.

(9'l hatlar, internetteki sohbet siteleri ... )

Dokuz Altn Anahtar

Bu blmde neler rendiniz? Gelin gzden geirelim ...

1.nsanlar tercihlerini teklifn yaplma ekline gre belirler.

2.nsanlar kaybetmenin nne gemek adna, kazanmak iin
harcadklanndan daha fazla aba sarf ederler.
3.Sat ve itaati artrmak iin seenek saysn azaltn.
4.Tutumu ve bak asili deitirmek iin nce davranlar
deitiriri.
5.nsanlar sahip olduklar eyin deerini olduundan fazla
tahmin ediyor.
6.Aile, toplum, Tann gibi daha yksek deerlere hitap etmek, bireye
hitap etmekten daha etkilidir.
7.nsanlar resmi olmayan hiyerarinin zirvesinde olmak
isterler.
8.Bir grubu etkilemek, bireyi etkilemekten daha kolaydr.
9.nsanlar bir grubun paras olmak iin birok eyi gzden
karacaktr.
6
Omega
Stratejilerine Giri

Omega stratejilerine balamadan nce bir IPQ testi yapmanz is-

tiyorum. (Sizi yeteri kadar meraklandrmay baarabildim mi?) Geen
blmde baz hayali senaryolarda ne yapacanz dnmenizi
istemitim. imdi ise ikna etmenin prensiplerini ne kadar anladnz ve
uygulayabildiinizi merak ediyorum.

kna Etme ve Etkileme Katsaynz (IPQ) Test Edin

rnlerinizi, hizmetlerinizi ve dncelerinizi kendinizin suna-

bilmesi harika olmaz myd? Bylece dierleri otomatik olarak devre
d kalrd. nmzdeki aylarda internet sitemde (www.kevinho-
gan.com) bununla ilgili daha detayl bilgi yaynlayacam, ama u anda
sahip olduunuz bilgileri test etmek iin IPQ testiyle balayalm. Bunu
zmek iin kada, kaleme ve yalnzca be dakikaya ihtiyacnz olacak.
Tm yantlarnz yazmanz ok nemli. Nedenini birazdan
anlayacaksnz.
92 Omega Stratejilerine Giri

. Bir CD alar almay planladnz, ama henz markasna veya

modeline karar vermedtnz dnn. Bir elektronik eyalar
maazasnn nnden geerken vitrinde popler bir Sony CD alann
indirime girdiini ve 99 dolara satldn gryorsunuz. Bunun,
standardmn ok altnda bir fiyat olduunu biliyorsunuz.

A. Son dnemde yaplan aratrmalar deneklerin yzde kann

indirimdeki Sony CD alan aldm gsteriyor?
a)% 24
b)% 48
c)% 59
d)% 66

B. Aratrmalar deneklerin yzde kamn dier markalarla ilgili de

bilgi edinmek iin biraz daha beklediini gsteriyor?
a)% 76
b)% 52
c)% 41
d)% 34

2.Yine ayn durumu dnn. Ancak bu kez maaza daha kaliteli olan Aiwa
marka CD alan 159 dolara satyor. Sony'ninki gibi bu da, modeliyle ve
kalitesiyle karlatrldnda, ok ucuz bir fiyat.

A. Aratrmalar deneklerin yzde kamn indirimdeki Sony CD alan

aldn gsteriyor?
a)% 11
b)% 27
c)% 39
d)% 51
 kna Etme ve Etki/erne Katsaynn (IPQ) Test Edin 93

B. Aratrmalar deneklerin yzde kann indirimdeki Aiwa CD

alar aldn gsteriyor?
a)% II
b)% 27
c)% 39
d)% 51

C. Aratrmalar deneklerin yzde kann dier markalarla ilgili de

bilgi edinmek iin biraz daha beklediini gsteriyor?
a)% 62
b)% 50
c)% 46
d)% LO

(Eer yalnzca bu iki sorunun yantn biliyorsanz, bu bile insanlarn

satn alma alkanlklaryla ilgili ok bilgili olduunuzu gsterir. Ama daha
da fazlasn rerebilirsiniz, nc soruya gein.)

3.Kalneman ve Tversky tarafndan yaplan bir aratrmada (1984)

deneklerden, 169.99 dolarlk bir Minolta X-370 model fotoraf makinesi ile
239.99 dolara satlan Minolta Maxxum 3000i arasnda bir tercih yapmalar
istendi. Deneklerin yzde ka Minolta X-370'i tercih etti?
a)% LO
b)% 30
c)% 50
d)% 70

4.Ayn aratrmaclar bir baka grup denee nc sorudaki modellerin

yan sra bir de 469.99 dolar etiketli Minolta 7000i'yi teklif ettiler.

A. Deneklerin yzde ka X-370'i seti? a)

% 21
94 Omega Strateji/erine Giri

b)% 31
c)% 41
d)% SI

B. Deneklerin yzde ka Maxxum 3000i'yi seti?

a)% 47
b)% S7
c)% 67
d)% 77

C. Deneklerin yzde ka Minaha 7000i'yi seti?

a)% 2
b)% 12
c)% 22
d)% 32

Yeni, daha pahal ve byk ihtimalle daha kaliteli olan nc

rnn sahneye kmas bireylerin tercihlerini etkiliyor. Bunu bilmek,
insanlarla iletiim kurabilmek ve onlar ikna etmek iin ok byk nem
tayor.

Puanlama

Soru Yant Puan (yant doruysa) 3

lA % 66 3
lB %34 4
2A %27 4
2B %27 S
2C %46 4
3 %SO 4
4A %21 4
4B % 67 4
4C % 12 35
Toplam
 ilikilerde, ite ve Hayatta Direnci Azaltmak 95

Deerlendirme:

30+ puan Silper. Etkilemenin dinamiklerini ok iyi anlamsnz,

Tebrikler! % l O'luk en iyi dilim iindesiniz.
20-29 puan Fena saylmaz. Etkilemenin baz temel prensiplerini
anlamsnz ve igdleriniz kuvvetli. Kendinizi gelitirebi-
lirsiniz.
11-19 puan Endielenmeyin. Sat ve pazarlama sektrlerinde a-
ltmz kiilerin %SO'sinden fazlas bu gruba giriyor. Yalnz
deilsiniz.
10- puan. Sat ve pazarlama alannda alanlarn neredeyse %30'u bu
kategoriye giriyor. Bu kitap hem gelirinizi. hem hayatnz
deitirecek.

Sizin de bildiiniz gibi, birinci sorunun cevaplanna Aiwa seeneini

eklemek insanlarn seim yapmasn zorlatrd, ne yapacaklarn
bilemedikleri iin deneklerin % 46's seimlerini erteledi. rn almaya
karar veren % SO'lik dilim arasnda ise iki markay tercih edenlerin
says neredeyse eitti.
nc soruda ise deneklerin ucuz ya da kaliteli fotoraf makinesi
almaya eit miktarda eilimli olduklar grld. Ancak, ok pahal olan
makine de seeneklerden biri haline geldiinde, deneklerin ounluu
fiyat ortalama olan rn tercih etti.
Dikkat edin: Birok aratrma, kataloglarda ok pahal bir rn
olduunda, en ok, ondan bir sonra gelen ikinci pahal rnn aln-
din gsteriyor.

likilerde, te ve Hayatta Direnci Azaltmak

Meraknz yeteri kadar ayakta tuttum. Omega stratejisi nedir? Omega

stratejisi, tamamen mesajnira gsterilen direnii krmay hedefler,
ancak teklifinizi daha deerli klmak gibi bir ilevi de yoktur.
Genelde daha ikna edici olmann ve itaat ettirmenin iki yntemi
 Omega Strateji/erine Giri

vardr. Ya teklifinizi daha ekici hale getirirsiniz, ya da karnzdakinin

direncini krarsmz. Sat ve pazarlama dnyasndaki birok kitap, teklifi
daha ekici hale getirmekle ilgilenir. Oysa bu kitap size direnci krmamn
yolunu gsterecek. Bu daha nce pek ilenmi bir konu deil. Bu
nedenle, farkl alardan anlatlan artc bilgileri kavramak iin, biraz
aba sarf etmeniz gerekiyor.
Birileri size en son ne zaman "Senin yerinde olsam", "Bence yle
yapmalsn", "unu yap", "Bunu yaparsan ie yarayacaktr" diye
balayan bir konuma yapt? Peki siz onlann sylediklerini yaptnz m?
Byk ihtimalle bu tavsiyclerin hibirini uygulamadnz gibi, aksine
tam tersini yaptnz. Buna "ztlk tepkisi" ya da tbbi adyla "reaktans"
denir. Bu blmde okuyacaklanmz, ztlk tepkisinin ya da reaktansn
miktarn ve iddetini nasl azaltacanz anlatyor. Bunu anlamak ok
kolay deil, ama nmzdeki birka sayfa boyunca bana dikkatinizi
verirseniz, rendikleriniz karsnda akna dneceksiniz. Bu bir sz!
Eer bu sayfalan okumazsamz, hayatmz boyunca bu tavsiyeleri
ilikilerinize, iinize ve hayatmza uygulayamam olmann pimanln
yaayacaksnz.

Ya teklifinizi daha ekici hale getirirsiniz, ya

da kartnzdakinin direncini ktrarsnz.

Hayatm boyunca yaptm i; salk, para ve mutluluk dorultu-

sunda sizin, kendimin, mterilerin, toplumun, ksacas herkesin zihnini
etkilemekle ilgili oldu. Siz de ben de, insanlarn X ve Y seenekleri
arasnda belki de hayatlann deitirecek seimi yapma srelerine
hayranlk duyuyoruz.
Bazen fazla dnmeden neden "hayr" deyiverdiimizi aklamadan
nce, sizinle bir hikaye paylamak istiyorum. Bu hikayede, "mkan yok"
diye balayan dncenin bir insamn hayatm nasl deitirebildiini
greceksiniz.
1998 ylyd. Archie Levine kk bir dernein yllk toplantsn
organize ediyordu. Seattle'daki bu toplantya benim de konumac olarak
katlmam istedi. Archie bana fiyat sylediinde annda, "z-
 ilikilerde, ite ve Hayatta Direnci Azaltmak 97

gnm bunu yapamam" dedim. Aklmdan geen ise "imkansz" sz-

cyd. Ama bir sre sonra baka bir nedenden dolay bu toplantda
konumay kabul ettim. Eer orada konumay kabul edersem, Microsoft
Word'n yaratcs ve "Akln Virs" adl kitabn yazan Richard
Brodie'yle tanma frsat yakalayacam rendim. Onunla tanmak
iin sabrszlanyordum. Ben onun kitabn ok sevmitim ve o da bana
telefonda, "ikna Etmenin Psikolojisi" adl kitabma bayldn
sylemiti.
Seatt1e'a gidiyordum, ama para yznden deil. nk bu kk
demek benim standart cretimi bile karlayamyordu. Seatt1e'a gitme-
min tek nedeni Richard ile tanp yemek yiyecek olnamd. Elbette top-
lantda dier yerlerdekinden daha dk bir performans sergilemeye-
cektim. Richard ile akam yemei yemek gibi bir motivasyonum vard.
Richard'la tantmz anda birbirimize kanmz snd. Tantmz
gnden bu yana kitabm hakknda, arka kapakta yaynlanan tavsiye
yazlarndan yazd; "Zirveye Konuarak kn" adl kitabmn ise
rszn yazd.
Ayrca Seattle'da, daha sonra birlikte iki kitap yazacam kadnla
tantm. Mary Lee, ok iyi ve ok zeki bir yazar. Katkda bulunduu
kitaplar, en favori kitaplarm haline geldi. Bana Seattle'da eitim
seminerleri balatrnam konusunda da yardmc oldu ve toplantya, hiili'i
projelerimde beraber altn Ron Stubbs, Bev Bryant, Katherin Scott
gibi deerli renciler getirdi.
yl sonra Richard'la Las Vegas'a yaptm bir gezide, "Satn
incili" adl kitabn yazar Jeffrey Gitomer ile tantm. Birbirimizi ok
sevdik ve son kitabmn n szn o yazd. Kendisi ABD'nin en iyi ve
en ok kazanan konumaclarndan biridir.
Ksacas Archie Levine'nin 1998 ylnda beni aramas tm hayatm
deitirdi.

Anahtar: Bu teklife ilk tepkim "imkansz" olmutu. Kt para veri-

yorlard, konuacam yer orta snf bir salondu, profesyonel adan
bakldnda bu toplantda ekici. ilgin hibir ey yoktu. Hayatmn en
iyi kararn almak iin ihtiyacm olan bilgiye, ancak birka hafta
98 Omega Strateji/erine Giri

sonra sahip oldum. Sizce de, aldnz kararn en iyisi olduundan emin
olmak gerekmiyor mu?

ki Tip Diren

Genelleme yaparsak iki tip diren/direnme olduunu syleyebiliriz.

Birincisi reaktans, yani ahsi tercihinize ya da zgrlnze mdahale
eden herhangi bir eyi annda geri evirme. kincisi ise, bir taleple ilgili
alacanz karardan pimanlk duyacanz dnmek.
nsanlarn ok kk bir blmnn ellerindeki piyango biletini.
bunun iin dedikleri parayla deieceini biliyor muydunuz? Oysa
piyango bileti en iyi ihtimalle dediiniz parann yars kadar deerli.
(Bunu aklamas biraz zor ama, eer LO milyon dolar deerinde piyango
bileti alsaydnz, bundan en fazla 5 milyon dolarlk piyango kazanrdnz.
Yani parann yarsn kaybetmi olurdunuz.)
O halde insanlar neden ellerindeki piyango biletinden vazgemek
istemiyorlar? Bu korkun yatrmdan neden kopamyorlar?
nk insanlar, vazgetikleri bilet piyangoyu kazanrsa duyacaklar
mthi pimanl dnyorlar. Bylesi bir durumda kendilerini ok
kt hissederler. Bu duyguyla yaamak istemeyecekleri iin de bileti
tutuyorlar. Kii, "Bu bilete dcdiim 1 dolar geri alp biletten
vazgeersem ve eer ikramiyeyi bu bilet kazanrsa kendimi aptal gibi
hissederim" diye dnyor.
Bu durumda bilet pozitif bir eyolarak alglanyor ve pimanlk da bu
pozitif eyi kaybetmenin zntsn anlatyor.
imdiki blm, insanlarn "hayr" "evete evirmelerini nasl
salayacanz anlatyor.

Altrma: Aadaki sorular yantlayn ve cmle iindeki kavramlarn

farklarn belirlemeye aln:
Reaktans ve muhtemel pimanlk arasndaki fark nedir Bu iki kritik
kavram sizin hayatnz nasl etkiliyor?
 Direnci Omega Stratejileriyle Krmak 99

Direnci Omega Stratejileriyle Krmak

Etkilemeyle ilgili imdiye kadar rendiklerimizden, insanlarn , ou

zaman nedenini bilmeden "hayr" dediklerini biliyoruz.
Etkileme asndan baktmzda nemli olan, bu "hayr" reaksiyonunun
meydana gelmemesini salamak; eer bu yant alrsak da etkisini en hzl
biimde ortadan kaldrmak, nk insanlar, bir konuyla ilgili fIkirlerini ne
kadar fazla insanla paylarlarsa, bunu deitirmek o kadar zorlar,

nsanlar, bir konuyla ilgilifikirlerini ne kadar Java insanla

paylarlarsa, bunu deitirmek o kadar zorlar.

Burada Tutarllk Yasas devreye giriyor. Tutarllk Yasasna gre

insanlar, daha nce syledikleriyle uyumlu olduuna inandklar ekilde
hareket eder, Sosyal psikoloji alannda bunu kantlayan birok aratrma
yapld.
Daha da ilginci ise, Tykocinski ve Pittman'n yapt bir aratrmann
(1998) sonucu: nsanlar bir kez kardklar bir frsat, byk ihtimalle ikinci
keresinde de karr, Daha nceki davranlar onun iin ncller oluturur.
Kii bir olana kardnda, bunun sonucu ne kadar olumsuz olursa olsun,
gelecekte de ayn ekilde hareket eder.
Yani insanlar genelde karlarna olan bir eyi, srf daha nce geri
evirdikleri iin yine istemeyeceklerdir.
Arkansas niversitesi'nden Doktor Matthew Crawford, yapaca
aratrma iin bir odaya onunla alan asistanlarndan birini oturttu. Daha
sonra denekler teker teker odaya girdi. Asistan, denekleri srekli kendi
setii futbol takm iin bahis oynamaya ikna etmeye alyordu.
"Kesinlikle X takmn semelisin!" diyordu.
Crafword, bu aratumada ok ilgin baz eyler rendi. Deneklerin
yarsndan X'i semeleri istendi ve onlara Y'nin kazanmas halinde mi, yoksa
Y'yi seip X'in kazanmas halinde mi daha piman olacaklar soruldu.
Sonuta deneklerin ou ier Y'yi se-
100 Omega Strateji/erine Giri

ip de kaybederlerse daha ok z1eceklerini syledi. Zaten aralanndan

% 73' asistana ayak uydurup X takmn seti.
Ancak, deneklere kaybetmeleri halinde kendilerini nasl hissede-
cekleri zellikle sorulmadnda sonu daha farklyd. X'i seenlerin
oran % 24'te kald.
Piman olup olmayacaklarm dnmediklerinde, insanlarda kutup
etkisi ya da dnsel reaktans dediimiz durum ortaya kyor. Srf
birileri onlara bir eyi yapmalarn syledii iin otomatik olarak "hayr"
diyorlar.
Crawford'un aratrmasnn son aamasnda tm deneklere setikleri
takrmn kaybettii sylendi. Sonu: Asistann syledii takm tercih
edenler, zt ynde karar verenlerden ok daha fazla zld. (nsanlar
gelecekteki duygularn tahmin etmekte pek baarl deill)

10.000 Dolarlk Anahtar: Deneklerin pimanlk unsurunu deerlen-

dirmesini salamak, direncin krlmasna ve itaatin artrlmasna yol at.

Ne dndnz biliyorum! nsanlarn negatif unsurlara yo-

unlamasn salamak ("Hayr. Ben zgr bir insanm! stediimi
yaparm!"), diren gsterdilderi eyi semelerini nasl salyor?
Bu ok mantkl bir soru. Gerek u ki, insanlar aslnda ayak uy-
durmay, uyum gstermeyi tercih ederler. nk seimleriyle ilgili
pimanlk yaamak istemezler. Dolaysyla yapabilecekleri en iyi ey,
ayak uydurduklar ve uydurmadklar hallerde ne olacan dnmektir.
Bu iki durumu da deerlendirdiklerinde, boyun eme olaslklan byk
oranda artar.
Odada ikna etmeye altrmz denekle ayn grte olduunu iddia
eden bir asistann bulunmas ve denein yargsm savunmas iirnize
yarayabilir. Asistan, "Daha neyi seeceime karar vermedim. Ama ben
zgr bir insamm, istediimi seerirn" dediinde, denek kendini
mecburiyetten kurtulmu hisseder. Bylece reaktans ortadan kalkar.
Crawford'a gre; bu durumda deneklerin, asistann ilk syledii
takm seme olasl, seim zgrl hi olmayan gruba gre artyor.
Reaktans artrmak, sonra da neredeyse yok denecek bir sevi-
 Direnci Omega Stratejileriyle Krmak 101

yeye drmek, kendi istediiniz seimi kabul ettirrneyi kolaylatnr.

Bu ikna srecinin drt admdan olutuunu syleyebiliriz:

1.Kiinin "zgr seim" hakk tehdit ediliyor.

2.Bu tehdidin yaratt duygularn zerine gidiliyor.
3.Tehdit ortadan kaldnlyor.
4.Gelecekte duyulacak pimanlk veya zgrln tehdit edilmi
olmas durumu dile dklerek ikna etme sreci tamamlanyor.

nemli olan, kiinin bilinsizce gsterdii reaksiyonu hzla ap,

bilin dzeyindeki olas pimanlkla ilgili dncelerini harekete ge-
irebilmek. Bunu yaparak karmzdaki kiinin bizim istediimiz eyi
semesini salayabiliriz. Bunun igdlere ters olduunu dne-
bilirsiniz, ama ani bir "hayr" yantmn nne gemek iin en iyi yntem
olduu kesin!
Bu bizi Crawford'un sorgulad, yantlad, benim de zerine kendi
yorumlarm eklediim bir noktaya getiriyor.
Bilindar insanlar neden byle davranmaya itiyor? Crawford'a gre
genel geer kuralolarak; zerk bir kltre sahip olma, bamszlk, kendi
kararlarm kendi verme gibi deerler insanlara ocukluktan itibaren
retiliyor.
Buna katlyorum, ama bence bu tepkinin genelik bir yan da var.
Kapana kslan bir hayvan ya savamaya, ya da kamaya alr. Bu
insanlardaki otomatik "hayr" yantnn karldr.
Bir hayvan olarak insan da kstnldnda "hayr" diyecektir. Ama
birileri ona gelecekle ilgili dncelerini; kendi isteklerini gerekle-
tiremediinde piman olup olmayacan sorarsa, byk ihtimalle bu
hislerden korkup "evet" diyecektir. Bilincin, bilindn kontrol edip,
olaslklar tepkisel moddan karak deerlendirme ihtimali daha
yksektir.
Birok kii, yanl karar aldklarnda kendilerini nasl hissedecek-
lerini tahmin etmekte pek baarl deildir. "Bundan ok piman ola-
cam" dedikleri bir durum balarna geldiinde byle hissetmeyebi-
102 Omega Strateji/erine Giri

lirler. Bu kuraln tek istisnas, srekli gelecei dnen ve bununla il-

gili planlar yapan kiilerdir. Aratrmalar, bu kiilerin gelecek yllar-
daki duygularn daha rahat tahmin ettiklerini gsteriyor. Ama bu ki-
iler aznlkta. Bu nedenle, biri size gelecekte kendini nasl hissede-
ceini sylediinde, bunun kesin bir veri olmadn, yalnzca bir
tahmin olduunu aklnzdan karmayn.

Birok kii, yanl karar aldklarnda kendilerini nasl

hissedeceklerini tahmin etmekte pek baanl deildir.

Omega Stratejilerinde Uzman Olmak

Baka bir IPQ (Etkileme ve kna Etme Katsays) testini ve bu

yolla etkilemenin yeni yollarn retmenin tam zaman!

1.rencilerin dilenci gibi davrandklar bir deneyde, dilendikleri

para miktarnn belli olmas onlara daha m az, daha m fazla
kazandrr?
2.Birileri daha nce onlardan faydalandysa, ipsanlarn "hayr" deme
olasl artar m, azalr m?
3.Otellerdeki bellboylar daha iyi hizmet verdikleri iin daha iyi
bahi alrlar m?
4.Garsonlar bahilerini artrmak iin ne yapabilirler?
5.Baz garsonlarn dierlerinden daha fazla bahi almasnn en
nemli nedeni nedir?
6.Erkeklerin yzde ka genelortalamadan daha ekici
olduklarn dnyor?
7.Kadnlarn yzde ka genelortalamadan daha ekici
olduklarn dnyor?
8.Genelortalamadan daha ekici olan erkek ya da kadnlarn
kazanc, ortalama ekicilikteki hemcinslerine gre nasl deiiyor?
 Omega Strateji/erinde Uzman Olmak 103

Bonus Soru: Hesapla birlikte bir para ikolata getiren garsonun bah-
iinde nasl bir deiiklik olur?
te yantlar ve onlan destekleyen aratmalar:

. renci/erin dilenci gibi davrandklan bir

deneyde, di/endikleri para miktarnn belli olmas
onlara daha m az, daha m fazla kazandrr?
Dilenci rol yapan renciler, para istemedikleri denemelerin %
M'nde para aldlar. 1 cent istediklerinde bu oran % 64'e kt. Ama 37
cent gibi daha kesin bir miktar sylediklerinde, nlerinden geenlerin %
75'i para verdi. Bu bize neyi gsteriyor? Talep ne kadar kesin olursa,
istediinizi elde etme ansnz o kadar artyor. nk kar koymas
zorlayor!

2. Biri/eri daha nce onlardan faydalandysa, insanlarn "ha-

yr" deme olasl artar m, azalr m?
"nsanlar bir kez kandrld m direnleri artar. Hileleri grmek ve
bunlardan korunmak, insan davrann etkileyen en gl etmenler-
dendir," (Brad Sagarin, Northem lllinois niversitesi)

3. Otellerdeki bellboylar daha iyi hizmet verdikleri iin daha

iyi bahi alrlar m?
Aratrmada; antalan odaya tadktan sonra (1) televizyon ya da
termostatn nasl altn gstermek, (2) perdeleri amak ve (3)
mterilere buz getirmeyi teklif etmek bellboylann bahiini iki kat
artrd. Aratrmada; bunlan yapanlar ortalama 4.77 dolar bahi,
yapmayanlar ise 2.40 dolar bahi ald. Mterilerin erkek, kadn, gen
ya da yal olmas sonucu etkilemedi. (Lynn ve Gregor 2001)

4. Garsonlar bahilerini artrmak iin ne yapabilirler?

1991-1992 yllan arasnda bir Meksika restorannda 207 gn, bir in
restorannda da 148 gn boyunca mterilerin bahi alkanlklan
incelendi. Garsonlar, masaya gitmeden nce mteriyi eilerek mi,
yoksa dik durarak m karlayacak1arna yaz tura atarak karar
104 Omega Strateji/erine Giri

veriyorlard. Daha sonra, gittikleri masann dedii hesab ve bahi

tutann not ediyorlard.
Meksika restoranndaki garsonlar, mteriye eilerek kendilerini
tanttklarnda bahilerinde 1.22 dolarlk bir art grdler (bahi
oranlan hesabn % l4.9'undan % l7.S'ine kt). in restoranndaki
garsonlar da aldklan bahii 72 cent arttrdlar (bahi oranlan hesabn %
l2'sinden % l S'ine kt). (Lynn ve Mynier 1993)

5. Ban garsonlarn dierlerinden dahafazla bahi almasnn en

nemli nedeni nedir?
Bir Meksika restoranndaki garsonlarn fotoraflan ekildi ve on
tarafsz jri yesi tarafndan ekici olup olmadklan deerlendirildi. Ayn
garsonlar, yeteneklerini belirtmeleri gereken bir anket doldurdular.
Restorann mdr ise alt hafta boyunca bu garsonlann ne kadar bahi
aldklann not etti. Hesaplamalar yapldnda ekici, yeteneklerini
baanl bir ekilde anlatan ve yerine gre uygun davrananlarn ok daha
yksek bahi ald ortaya kt. ekiciliin. kadn garsonlar iin;
yeteneklerini iyi anlatabilmenin ise erkek garsonlar iin daha avantajl
olduu grld. (Lynn ve Simons 2000)

6. Erkeklerin yzde ka genelortalamadan daha ekici ol-

duklarn dnyor?
7. Kadnlarn yzde ka genelortalamadan daha ekici ol-
duklarn dnyor?
Michael French'in, "ekici Kadnlar Daha ok Kazanyor" adl
aratrmasna gre, her iki cinsin kendi grntleri hakkndaki d-
nceleriyle ilgili veriler yle:

Ortalama st Erkek Kadn

Ortalama
Ortalama alt 47 33 61 6
49
4
 Gelecein imdideki Gc 105

8. Genel ortalamadan daha ekici olan erkek ya da kadnlarn

kazanc, ortalama ekicilikteki hemcinslerine gre nasl
deiiyor?
Michael French'in aratrmas, genel ortalarriann stnde gzken
kadnlarn, hemcinslerine gre % 8 daha fazla kazandn gsterdi.
Erkeklerin ekici olup olmamalaryla ilgili elimizde bu tip veriler
bulunmuyor.

Bonus soru: Hesapla birlikte bir para ikolata getiren garsonun

bahiinde nasl bir deiiklik olur?

Monmouth niversitesi uzmanlarndan David Strohmetz iin alan bir

garson, New Jersey'deki bir restorantta 80 masaya, yani 292 kiiye hesab
gtrrken ya hi ikolata vermedi; ya bir para, ya da iki para verdi. Hi
ikolata gtrmedii masalardan hesabn % 19'u, bir para gtrd
masalardan % 22'si, bir para gtrp ikinciyi teklif ettii masalardan ise %
23' kadar bahi ald.

Altrma: Bu bilgileri i hayatnza ve ilikilerinize uygulayabileceiniz

yol nedir?

nsanlar bir kez kandrld m direnleri artar.

Brad Sagarin

Gelecein imdideki Gc

Alfa stratejileri teklifi daha ekici hale getirir.

Omega stratejileri ise direnci azaltr.
Diren, bir depo su gibi, bitirilip yeniden doldurulabilecek bir eydir.
Bir aratrmada renciler, doldurduklar anketlerden yola klarak
"iyimser" ve "pheci" olarak iki gruba blnd. Daha sonra bu iki grup da
drde blnd.
106 Omega Strateji/erine Giri

Bu gruplara, bir seime katlan tanmadklar yedi adayn nemli

konulardaki dncelerini anlattklar yedi klip gsterildi. Bir gruba
sadece ilk klibe, dier gruba ise sadece son klibe dikkat etmeleri
sylendi. Son grubun ikisine, son klipten nce Fiji Adalar ile ilgili bir
video gsterildi. Bu gruplardan birine Fiji ile ilgili pozitif dnmeleri,
dierine ise Fiji'ye yaplacak bir seyahatte kt gidebilecek eylerin bir
listesini karmalan sylendi. Bunun ardndan tm deneklerden seim
adaylarnn klipleini eletirmeleri istendi.
iyimser denekler ilk klibe balangta tepki gsterdii halde, srasyla
izlemeye devam ettike daha az eletirel bakmaya baladlar.
Son klibe gsterilen tepki ise Fiji Adalar ile ilgili grlere gre
deiti. Eer renciler Fiji Adalar'n eletirmeleri istenen grupta idiyse
son aday beendiler, Fiji Adalar ile ilgili olumlu dnen grupta
idilerse son aday beenmediler.
pheci rencilerin tavn ise daha farklyd. Onlar en az ilk aday
eletirdi ve adaylarn klipleri devam ettike onlarn da eletirileri artt.
Fiji Adalar ile ilgili flnin onlarda herhangi bir etkisi grlmedi.

Anahtar: Diren kaynaklarn kullanp bitirmek, dolaysyla insanlarn

mesajnza daha az diren gstermesini salamak mmkndr.

Altrma: Mterilerinizle ilikilerinizde direnci erkenden ykp, onlar

ikna etmeyi nasl baarrsnz?

Zaman Perspektifini Kullanmak

ikna etmenin en nemli kurallarndan biri, insanlann zamana bak

asn deitirmektir. "nsanlarn zamana bak alar deitiinde, bir
eyle ilgili duygular da deiir ve bu farkl seimler yapmalarn salar."
Dorusu bata; etkileme ve ikna etmeyle ilgili zerinde fazla du-
rulmarn bu bilgiyi fark ettiimde, etkileme sanatndaki en nemli
paralardan birini tek bama bulduumu zannettim.
 Zaman Perspektifini Kullanmak 107

Ama Steven Sherman, Matthew Crawford, AlIen McConnelI gibi

isimlerin aratrmalarn incelediimde, zaman kavramna deindiklerini
grdm. Bu nedenI e onlarn almalarnn da bu alanda ok fazla
neme sahip olduunu itiraf etmeliyim.
Sat yapmaya ilk baladmda mterilerden, benden gelecekte bir
eyedinme sz almalarnn onlan uzun sreli olarak balamakta ok
nemli olduunu grdm. Aldklar rnn gelecekte onlar nasl mutlu
edeceini anlatmak ise satlarm artrd.
Ba kampanyalar yrtrken ise, insanIara bugn verdikleri
karardan dolay gelecekte kendilerini ok mutu hissedeceklerini an-
latmann. balar ciddi oranda artrdn fark ettim. Tek sorun, zaman
perspektifiyle ilgili bu grlerimi, yalnzca gzlem ve dene-
yimlerimden yola karak anIatm olmamd. Elimde bilimsel veriler
bulunmuyordu.
Bugn, hem bilimsel aratrmalar, hem de gerek hayattaki dene-
yimlerimiz, kiinin zaman perspektifini kaydrmann, etkileme ve ikna
etmede en gl aralardan biri olduunu gsteriyor.
i 985 ylnda hayat sigortas satarken mstakbel mterilerime,
ldklerini ve elerini parasz braktklarn dnmelerini isterdim. Gn
gelip elerinin kiray deyememesi, ocuklarnn okula gidememesi ok
kt bir senaryo olmaz myd? Sorra elerine dnp, "Kendisi burada
deilken bile, sizin gvenliiniz ve rahatnz iin her eyi yapacak bir
kocanz var. ok anslsnz" derdim.
stelik bunda samimiydin. Hayat sigortas olmayan bir anne-ba-
bann ocuu olmann zorluklarn ok erken yalarda rendim. Hayat
sigortas yllk primlerinin ne kadar dk bir cret olabileceini
dnrseniz, mterilerime gelecekte, onlarn lmnden sorra ya-
anacaklar tahmin etmeleri konusunda uyarmakta ok hakl olduumu
gryorum.
Bir sat eleman olarak bunu yapan tek kii ben deilim. Birok
kii, karar verme aamasnda ol anI ara yardmc olmak adna bunu i-
gdsel bir ekilde yapmtr. Birok kii bunu maniplasyon arac
olarak kullanm, aznlkta kalan kesimse gerekten umursad iin bu
yolu tercih etmitir. Bir ey kesin: Mterilerinizden gelecei ha-
108 Omega Strateji/erine Giri

yal etmelerini istemek, anlama salamann en gl ve etkili yollanndan

biridir.

Mterilerinizden gelecei hayal etmelerini istemek, anlama

salamann en gl ve etkili yollarndan biridir.

1996 ylnda hipnozda kullanlmak zere bir yntem gelitirdim.

Yntem byk lde mterinin "gelecee giderek", yaamlannn
kendilerine sunaca gzellikleri aynntl bir ekilde hayal etmelerine
dayanyordu. Ama; olumlu, gereki ve inanlr bir gelecek hayali
kurarak geriye dnp bakmalann ve bu olumlu duruma ulaabilmek iin
ne tr admlar atmalan gerektiini planlamalarn salamakt. Bu
yntemin sonulan, tahminlerimin de tesinde yararl oldu. Bununla
birlikte bu yntemin baanl olduuna dair elimizde bilimsel kantlar
yok.

Daha geleneksel yaklamlarda her zaman iin etkili olan ve olmayan

yntemleri belgelemeye gayret edilir. Benim bu yntemi geIitirdiim
dnemde bunu dorulayacak mevcut bir aratrma yoktu.
Bu adan Sherman, Crawford ve McConnell'in beni dorulayan
almalanna minettann.
Bu nemli bilim adamlannn yan sra Robert Cialdini de ktln,
insanlarn bugnk bir teklifi kabul etmezlerse gelecekte seim z-
grln kaybedecekleri fikriyle benzerlikleri zerinde alt. Bir eyi
kabul ettirmek iin ktlk ve korkunun kullanlmasnn ok gl
yntemler olduu biliniyor.

Anahtar: Aratrmalara gre, baanl etkileme yntemleriyle birle-

tirildlinde korku, ok etkili bir ikna arac oluyor. Ama eer dier et-
kileme yntemleri yetersiz ya da baansz olursa, korku kutup etkisi, yani
reaktans yaratyor. (Witte ve Allen 2000)

Kutup etkisi veya reaktansn, yani otomatik olarak "hayr" denme

sinin nne baka nasl geilebilir?
 Zaman Perspektifini Kullanmak 109

Daha nce de belirttiimiz gibi, kiilerden gelecekleriyle ilgili

tahminlerde bulunmalarn istemek, ok etkileyici bir ikna etme yn-
temi. Bir kiiye ne yapacan sylemek yerine, ki bu genelde dorudan
"hayr" yantnn gelmesine neden olur, birinin onlardan bir ey
yapmalarn istemesi halinde bunu yapp yapmayacaklarn sormak ok
daha etkili bir ynterndir. Bu, Sherman'n zerinde alt ana
stratejilerden biri oldu.
Crawford da gelecek teorileriyle ilgili baz aratrmalar derinle-
mesine inceledi. Aratrmaclar, deneklerden bir akamstlerini yardm
kurululanna ayrmalarn istedi. Deneklerin yalnzca % 2'si bunu kabul
etti. Aratrmaclar bir baka gruba, birinin onlardan bir akamstlerini
yardm kurulularna ayrmalarn istemesi halinde ne yapacaklarn
sordu. Deneklerin % 40' "evet" diyeceklerini belirtti. ki hafta sonra, bu
gruptaki kiiler aranp, onlara yardm kuruluunda alp
almayacaklar soruldu. % 38'i olumlu yant verdi. Birok aratrma,
bir eyi yapp yapmayacaklar sorulan bireylerin, vakti geldiinde bu
eyi yapmay kabul etmesinin daha yksek bir olaslk olduunu
gsteriyor.
Bireyler gelecekleri sz konusu olduunda kendi inanlar ve ha-
yallerinden de etkileniyorlar. A takmnn B takmn nasl yenebilecei
sorulduunda, ma gerekten A takmnn kazanacan dnmeye
balyorlar. Ayn etki, dier deneklerden B takmnn A takmn nasl
yeneceiyle ilgili fikir yrtmeleri istendiinde de grlyor.
Sherman aynca, gelecekteki baanlaryla ilgili tahminde bulunmalar
istenen deneklerin tamamnn, tahmin frsatnn tannmad deneklerden
daha baarl olduunu ortaya kard.
Genelde pozitif bir gelecek hayal edenler, bunun zddn d-
nenlerden daha baarl oluyor. Yani karnzdaki kiinin otomatik
olarak "hayr" demesini engellemek, yalnzca onu istediiniz eye ikna
etmenizi salamyor, onun gelecei iin de faydal oluyor.

Genelde pozitif bir gelecek hayal edenler, bunun zddn

dnenlerden daha baarl oluyor.
110 Omega Stratejilerine Giri

Son olarak yaklak 20 yl nce yaplan bir baka aratrmada

Gregory, Cialdini ve Carpenter insanlara kablolu televizyon yayn sahibi
olmay ne kadar istediklerini sorduklarnda, bunu istediklerini
syleyenlerin sonradan kablolu televizyon alma olaslklarnn arttn
grdler.
Kantlar ok kuvvetli. nsanlarn gelecei hayal etmesini salamak
onlarn, sizin istediiniz ynde seim yapmas adna hem imdi, hem de
gelecekte ok kuvvetli bir ara.

Altrma: Mterilere gelecei hatrlatma tekniini iinizde ve ili-

kilerinizde nasl kullanabilirsiniz?

Etkileme Sanatnn Ustas Olmak

Karlkllk ilkesinin etkili olduunu bilmekle bunu ne zaman ve

nerede kullanacan bilmek baka bir eydir. Birilerinden bir ey rica
etmenin etkileme asndan nemli bir adm olduunu bilmek, bu ricay
ne zaman ve nasl yapacanz bilmekten ok daha kolaydr. Size hem
baz teknikleri kullanarak karnzdakini nasl ikna edebileceinizi, hem
de asla yapmamanz gereken eyleri gstereceim.
Herkes annesinden, "Olum (kzm) bunu yaparak kendini ld-
ryorsun'' lafn duymutur ve sonra gidip tam da annesinin hakknda
uyar yapt eyi yapmtr. nk anne bu cmleyi sylerken birok kii
gibi etkilemenin en nemli aralarndan birini unutmut~r:

10.000 Dolarlk Anahtar: Bir davran etkilerneye alrken belirgin

talimatlar verin. Birine "susmasn", bir eyi yapmamasn sylemek
baarsz tutumlardr, nk bunlar talimat iermez.

Yllardr yaplan birok aratrma ikna etmek iin ok kesin tali-

matlar verilmesi gerektiini gsterdi. Bu ne anlama geliyor? nsanlan,
amalarn istediiniz kapya doru adm adm gtrmelisiniz. Bundan
azn yapmak, ksa veya uzun vadede mutlaka baanszl
 Etki/erne Sanatnn Ustas Olmak III

getirecektir.
Dikkatinizi, ayn derecede etkili olabilecek ya da her eyi malve-
debilecek bir baka teknie daha ekmek istiyorum. Korku. Korku,
hepimizin kamaya ya da savamaya alt bir duygudur. Mantksz
korkularmzn stesinden gelebiliriz. Ama kimse iinde mantn
barndran bir korku hissinden holanmaz ve korku insanlar ok az eyin
yapabilecei ekilde motive eder.
"Eer korunmadan ilikiye geersen AIDS olursun!"
Bu cmle korku yaratabilir veya yaratmayabilir. Bir davran de-
iikliine de neden olabilir, ama byk ihtimalle bu konuda fazla ie
yaramayacaktr. Artk AIDS kelimesi "kaza" szcyle edeer hale geldi.
ok fazla kullanld iin halk bu szce duyarlln kaybetti.
"Sigara imeye ayn hzla devam ettiini dn. ldnde ocuklarn
ve tm yaknlarn yzne bakacak ve sen sigara ierek yavaa intihar
ettiin ve artk yanlannda olmadn iin alayacaklar. stelik yzn
sigaradan rengini kaybetmi, garip bir hal alm olacak. Seni hep byle
hatrlayacaklar."
te bu, ocuu olan herkes iin korkutucu bir senaryo. yle devam
ettiini varsayalm: "Eer bu ay sigaray gnde yarm pakete indirirsen,
gelecek ay gnde bir sigara i er hale gelirsin ve br ay da tamamen
brakrsn. Bylece ocuklarnn bydn, evlendin, kendi ocuklar
olduunu grebilrsin; torunlarnla oyun oynamak istemez misin?"
Ne yaptk? Arkadamz nce lesiye ~orkuttuk, sonra da bundan
kurtulmas iin kesin talimatlar verdik. Bu ikna edici. Ancak sigara ien
kiiler bunu SO bin kez duymu olabilirler, dolaysyla sylediklerinize
kar oktan baklklar olumutur ve syledikleriniz hibir eyi
deitirmeyecektir. Bir kii ayn szleri devaml olarak duyduunda, bunlar
ister istemez anlamlarn yitirirler. Peki ne yapmal?
Ve tm bunlar etik mi? Bu ilgin bir soru ve bununla ilgili yaymlanm
birok kitap var. Yantn da bilmiyorum, ama gndeme gelmesinden
memnunum. En nemli kurallardan biri; daima, iletiinide
112 Omega Sratejilerine Giri

olduunuz kiilerin hepsi iin, olabildiince iyi sonular douracak

hareketler yapmak olmal.

Bir kii ayn szleri devaml olarak duyduunda,

bunlar ister istemez anlamalarn yitirirler.

Buradaki ders basit. Eer bir kiiyi ikna etmek ya da rnnzt

satmak iin korku faktrn kullanacaksanz, onlara mutlaka, adm adm
hazrlanm bir kurtulu plamndan bahsetmelisiniz. O halde forml
yle:

Olumsuz duygular + Davran plan> Davranta deiim

Peki iki korkun senaryo birden devreye girerse kiinin hareketleri

bundan nasl etkilenir?
Akadernisyenler bunu bir sredir aratryor. ABD'deki UCLA
niversitesi'nde 164 renciye sunulan senaryo yle oldu:
Otomobilinizi parka koydunuz ve gecikmek istemediiniz bir snava
kouyorsunuz. Yolda otomobilin kaplarn kilitlememi olabileceinizi
hatrlyorsunuz.
rencilerin bir ksmndan, geri dnp otomobili kontrol ettiklerini
ve kilitli olduu halde snav kardklarn dnmeleri istendi.
Dierlerinden ise arabaya geri dnmeyip snava gittiklerini, ama
dndklerinde arabalarna zarar geldiini grdkleri dnmeleri istendi.
Nasl hissederlerdi? Daha sorra tm rencilerden arabaya gitmekle
gitmemek arasnda bir seim yapmalar istendi.
Arabalarna zarar geldiini dnenlerin % 69'u arabaya geri dnp
kaplar kontrol edeceklerini syledi. Snav karacaklarn dnenlerin
ise %. 34.52'si otomobile dnmeyi tercih etti. Kontrol edenlerin
grubunda herhangi bir ey hayal etmemi olan rencilerin % 46's
arabaya dneceklerini syledi.

Ders: renciler, muhtemel bir pimanla kaplacaklarn d-

ndklerinde, bunu engelleyecek tercihi seiyor.
 Ekileme Sanatnn Ustas Olmak ]]3

Hepimiz, insanlarn yapacaklann syledikleri eylerle, yaptklan

eylerin ok farkl olduunu biliyoruz. Yaplan aratrmalar da bunu
dorulad. nsanlar, muhtemel bir pimanla kaplacaklann d-
ndklerinde, bunu engelleyp-cek tercihi yapyor. Etkileme zerine
alan kiiler olarak bunu aklnzdan karmamalsnz.

Altrma: Yaptnz iten insanlarn yararlanmamas halinde balanna

gelebileceini dndnz on olumsuz eyi yazn. Baka bir deyile,
"muhtemel pimanlktan kama igdsnden" nasl faydalanabilirsiniz?

7
ereveleme Prensipleri,
.
Ikna Etme Teknikleri,
Etkileme Stratejileri

ereveleme

"Hayr" genellikle "hayr" anlamna gelir, ama bu daima byle

olmak zorunda da deildir. Sizi bir sre daha merakta brakmama izin
verin. Gelin o srada sonularn aratrmalarla karlatrabileceiniz bir
oyun oynayalm:

A Durumu: Bir oyunda 1000 dolar kazanyorsunuz. Sonrasnda size iki

seenek sunuluyor. Bunlarn birincisinde kesin olarak 500 dolar
kazanyorsunuz. kincisinde ise ya % 50 ansla 1000 dolar daha
kazanyor ya da hibir ey kazanamyorsunuz. Hangisini
seersiniz?
B Durumu: Bir oyunda 2000 dolar kazanyorsunuz. Sonrasrda size iki
seenek sunuluyor. Bunlarn birincisinde kesin olarak 500 dolar
kaybediyorsunuz. kincisinde ise % 50 riskle 1000 dolar
kaybediyorsunuz ya da hibir ey kaybetmiyorsunuz. Hangisini
seersiniz?
116 ereve/erne Prensipleri, kna Etme Teknikleri, Etkilerne Stratejileri

Kalneman, Slovic ve Tversky (1982) bu iki soruyu binlerce denee

yneltti. Aslnda A ve B seenekleri tpatp ayn, ama ou kii, iki
durumda birbirinden farkl seimler yapt. Aslnda her iki durumda da
1500 dolar garanti olarak istediinize mi; yoksa 1000 veya 2000 dolar
kazanmak iin % 50 ansa m sahip olmak istediini,ze karar
veriyorsunuz.
Birok kii nasl yant veriyor?
A durumunda deneklerin % 84' birinci seenei, yani 1500 dolar
seiyor. Yalnzca % 16's 1000 dolar veya 2000 dolar kazanmak iin %
50 riski gze alyor.
B durumunda ise deneklerin % 31 'i birinci seenei, yani 1500 dolar
kesin olarak kazanmay tercih ediyor. Buna karlk % 69'u 1000 veya
2000 dolar kazanmak iin kumar oynamay gze alyor.
Sorular birbiriyle yzde yz ayn, ama nasl sorulduklar ok eyi
deitiriyor.

Soru: Sorunun iki farkl sorulma, erevelenme yntemini inceleyin.

Aralarndaki fark ne ve sizce insanlar neden byle tercih yapm? Tah-
minlerinizi kendi iinizde ya da ilikilerinizde nasl kullanabilirsiniz?

te bu aratrmadan rendiimiz baz dersler:

Ders A: nsanlar daima kendileri iin en iyi olan deil, kendilerine en

ekici ekilde sunulan eyleri tercih ediyor.
Ders B: Genelde, yalnzca bilginin sunulma ekline nem verdiimiz
iin, karar verme aamasnda konuyu her adan deer-
lendirmeye zen gsermeliyir.
Ders C: nsanlar, gelecek iin alacaklar herhangi bir risk yerine, u
andaki kesin bir kazanc tercih edecektir.

imdi bu durumu, gerek hayata daha uygun bir senaryoya d-

ntrelim ve insanlarn dnme tarzlarnn yanl kararlar almalanna
nasl neden olduunu ve sizin bu durumdan faydalanarak onlar
istediiniz ekilde nasl ynlendirebileceinizi ele alalm.
 Senaryo 1 ereve/erne 117

Aylardr peinden kotuunuz yeni model bir otomobil gryor-

sunuz. Arabaya normalinden 500 dolar daha az fiyat biilmi ve 2000
dolar da indirim yaplm. Ama para durumunuz ok iyi olmad iin,
otomobili almamaya karar veriyorsunuz. ay sonra ayn otomobili
tekrar gryorsunuz, bu sefer parasal durumunuz dzelmi ve arabann
fiyat hala 500 dolar daha ucuz, ama 2000 dolarlk indirim kampanyas
geen ay bitmi. Otomobili alr msnz?
Eer birok kii gibiyseniz, yant "hayr" olacaktr. Neden? nk
birok kii, "muhtemel bir pimanlktan saknma" adn verdiimiz bir
psikoloji yaar. Daha basit sylemek gerekirse, eer otomobili imdi
alrsanz, geen ayki indirimden yararlanamadnzdan dolay kendinizi
kazklanm hissedeceksiniz ve piman olacaksnz. Bu pimanl
yaamamak iin otomobili satn almyorsunuz. nsanlar srf bu
pimanlk hissini yaamamak iin muhteem frsatlar kanrlar,
Dier yandan, eer her gn ie giderken bu otomobilin satld
maazann nnden geiyorsanz, arabay tekrar tekrar grmek sizi
rahatlatr, olas bir pimanlk hissini unutturur ve otomobili satn alr-
snz. Her gn, sahip olabileceiniz eyi grdnz iin zaten bir eit
pimanlk yayorsunuz, dolaysyla otomobili aldnzda his-
sedecekleriniz nemini kaybediyor.
Eer tm bunlar anlayabiliyorsanz, insanlar daha nce hayalini
bile kurmadnz yntemlerle istediiniz eye ikna edebilirsiniz.

Bir mteriyle tantnz; ona muhteem bir frsat sundunuz, ama

geri evirdi. Haftalarca, hatta aylarca o mterinin gz nnde
durarak sizinle i yapmalarn nasl salayabilirsiniz? (Gzden rak
= gnlden rak.)
Bir teklifi nasl yeniden ekillendirebilirsiniz ki mteri sizden
ideal fiyat aldn hissetsin, bylece psikolojik olarak size "evet"
demekten kamasn?
118 ereveleme Prensipleri, ikna Etme Teknikleri, Etkileme Stratejileri

Senaryo 2

Dier bir rnek, 600 dolardan ok daha pahalya satldm bildiiniz

bir televizyon olabilir. Pazar gazetesinde bu televizyonun indirime
girdiini ve 397 dolar olduunu gryorsunuz. Ama bu indirim yalnzca
bir gn devam ediyor. Bu muhteem bir frsat, ama bir nedenden dolay
televizyonu alamyorsunuz. Ertesi pazar ayn televizyonun hfHi
indirimde olduunu gryorsunuz, ama bu kez fiyat 497 dolar. Birinci
frsat o ya da bu nedenden dolay kardnz, ama imdi televizyonu
halil. ok byk bir indirimle satn alma ansnz var. Elbette siz
televizyonu almyorsunuz, nk geen hafta almam olmanzdan
dolay 100 dolar fazla deyeceinizi ve bunun kendinizi kt
hissetmenize neden olacan biliyorsunuz.
Bu aratrma, ikinci seenein kesinlikle ok iyi bir frsat olmasna
ramen, birinciden biraz daha kt olmas nedeniyle hareketsizlik
durgunluu ad verdiimiz durumun ortaya ktn gsteriyor.
(Tykocinski 1998)
Yani bir mteri size "hayr" dedikten sonra hareketsizlik dur-
gunluunun nne geecek bir forml bulmalsnr. aksi takdirde bu
mteriyi mr boyu kaybedersiniz;
Teklifinizi muhteem gzkecek bir ekilde hazrladnzda, eer
mteri buna "hayr" derse, bu teklifi en az birincisi kadar deerli
gsterecek ekilde nasl yeniden dzenleyebilir, ekillendirebilirsiniz?
Televizyon rneinde, belki teklife bir yl cretsiz garanti ekleye-
bilirsiniz. Bunun irkete neredeyse hibir maliyeti olmaz ve mteriye 80
dolarlk bir hizmet veriliyor gibi lanse edilir.
Otomobil rneinde ise, teklife 18 ay boyunca cretsiz ya deiimi
ve motor ayar garantisi ekleyebilirsiniz. Bu iki hizmetin deeri 500
dolara kadar kabilir, ama gerekte maliyeti yoktur. nk motor
ayarlarna, hele de otomobilin ilk 1.5 yanda neredeyse hi ihtiya
duyulmaz. Yan fiyat da otomobilden elde edeceiniz karla
karlatnldnda neredeyse hibir eydir.
Etkili bir kii, daha ilk aamada "hayr" yantn ortadan kaldr-
 Kapya Aya1nz Koyun! 119

maldr. Bunu yapmann da en iyi yolu, muhtemel pimanlk kartn

oynayarak direnci krmaktr.
Clearing House Yaynevi bunu yllardr yapyor. Geri birok kii
bunun etik olmadn sylyor ve ben de buna bir yandan katlyorum,
ama yine de yntemlerini incelemekte fayda var. Yaynevi yllardr
evlere yollad broiir ve kataloglarla muhtemel pimanlk hissini u
szlerle smiiryor:

Diyelim ki size, kitaplanmzdaki saylan kullanarak katlabileceiniz

yanmada LO milyon dolar kazanabileceinizi, ama katlmadnz
iin paray bir bakasna verdiimizi syledik! Clearing House
ekililerine katlmamak ciddi bir karardr.

Bu olduka gl bir mesaj yle deil mi?

Bir insana var olmayan durumlan dndrmek, eer baz hareketler
yaplrsa gerekleecek alternatifleri gz nnde bulundurmalarn
salar. Byle var olmayan durumlan dnmek, genellikle pimanlk
duygusuyla balantldr ve sizin de grdnz gibi Clearing House,
bu hissi pazarlamasnda ok iyi kullanyor.
te etkileme gcnz artracak baz ev devleri:

1.Kendi rnnz zerinden muhtemel pimanlk retisini

kullanabileceiniz drt yollisteleyin.
2.rnlerinizi, hizmetlerinizi ve fikirlerinizi, size geici olarak "hayr"
demi kiilerin gz nnde nasl tutabileceinizle ilgili drt
yollisteleyin.
3.Genelde tekliflerinizi nasl sunduunuzu yazn ve bunlan daha ekici
gsterecek yntemler bulmaya aln.

Kapya Ayanz Koyun: "Evet" Yantn Almanz

Salayacak Kantlanm Bir kna Etme Stratejisi

Mesajnz iletmek iin karsna geemediiniz bir kiiyi asla ikna

edemezsiniz. Yzlerce yldr sat elemanlan, terapistler, tccarlar
120 ereveleme Prensipleri, kna Etme Teknikleri, Etkileme Stratejileri

"evet" diyebilecek kiilere ulamak iin, "kapya ayak koyma (FITD)"

tekniini uygulad. Peki bu yntem, sat elemanlarnn zannettii kadar
ie yaryor mu?
Siz zaten satta ie yarayan tm yntemlerin terapide, pazarlamada
ve aklnza gelebilecek daha birok alanda ie yarayacan biliyorsunuz.
Genellikle baz llebilir deerlerin etkileim halinde olmasna bal
olarak "evet" ya da "hayr" diyoruz.
Etkilerne alannda test edilip onaylanm tm stratejilere scak
bakyorum. Ama sizinle, istediiniz sonulan alma olaslnz artracak
iki kantlanm ve gl teknii paylamak istiyorum: FITD teknii ve
deitirme teknii.

FITD Teknii

Kapya ayak koyma teknii olduka basittir. Ama; mterinizin, asl

sorunuzdan nce kk bir ricaya ya da soruya "evet" yant vermesidir.
Ansiklopedi satclarnn kapya gelip, yalnzca sunumlann din-
lemeniz karlnda size szlk, dilbilgisi ve imla klavuzu seti hediye
edeceklerini syledikleri gnleri hatrlyor musunuz? Ben hatrlyorum,
hatta Britannica Ansiklopedileri hala ofisimde duruyor. Bu satclarn
yapt, kapya ayak koyma tekniinin mkemmel bir rneidir.
Mterinizin kk bir eye "evet" demesini salyorsunuz ki byk
soruyu sorma frsatn yakalayabilesiniz.
Etkili mi?
Tahmin edebileceinizden bile fazla!
Bu strateji bugne kadar milyar dolarlk satlarn yaplmasn
salad. Bedava televizyon ya da bedava tatil vererek 90 dakika za-
mannz isteyen otel tantmlan da bunu kullanyor. Siz "evet" dedi-

Mesajnzi iletmek iin karsna geemediini;

bir kiiyi asla ikna edemezsiniz.
 Kapya Ayann Koyun' 121

iniz anda, "asla kabul etmem" diyenlere ynelik hazrlanm baskc bir
sunumla, sizi bir haftalk bir tatil paketi satn almaya ya da daha
fazlasna ikna ediyorlar.
Peki aratrmalar ne gsteriyor?

Aratrmalar FITD tekniinin kullanlmasnn ikna etmede baary

% 200'e kadar artrabi/diini gsteriyor. te baz veriler:

. Kabul edi/en birinci teklif ne kadar byk olursa, kiinin

ya da irketin asl nemli olan ikinci teklifi kabul etme olasl o
kadar artar.
Bu, danmanln yaptm, mteri kazanmak iin indirim ku-
ponlar datan bir kii tarafndan kantland. Kupondaki indirim oran
ne kadar yksek olursa, mterilerin alveri yaptktan sonra braktklan
para o kadar artyordu. Kupondaki indirim oran azaldnda mteri
says artyor, ama harcadklar para azalyordu. Bunu on kez okuyun ve
kendi durumunuz iin bunun ne kadar nemli sonula. douracan
hesaplamaya aln.

2. Birinci ricay kabul etirmek iin paray kullanmayn. nk

bunu yaptnzda kapya ayak koyma yntemi ie yaramaz.
Yani sizinle i yapmalan iin insanlara para teklif etmeyin.

3. FlTD tekniinin etkili olmas iin karnzdaki kiinin bir ey

yapacan sylemesi yetmez, bir ey yapmas gerekir. (Burger 1999)
unu daima hatrlayn: nsanlarn syledikleri ve yapabileceini
dndkleri eyler ile yaptklar eyler genelde birbirini tutmaz. Bu,
insanlarn kt niyetli olduu anlamna gelmiyor, yalnzca gelecei
tahmin etmekte pek baarl deiller. En iyisi, insanlarn yapacaklarn
syledikleri eye gvenmemeniz gerektiini aklnzdan karmamak.
nsanlarn gemite ne yaptklarn inceleyerek, gelecekte ne
yapacaklaryla ilgili ok daha kesin bir sonuca ulaabilirsiniz.
l22 ereveleme Prensipleri, kna Etme Teknikleri, Etkileme Stratejileri

4. Sosyal adan olumlu bir yan olan teklijlerin kabul edilme ola-
sl, srf kar amal olduu belli olan teklijlere gre dahafazladr.
(Dillard, Hunter, Burgoon 1984)
Kapya ayak dayama teknii, en etkili ikna etme yntemlerinden biri
ve bunu pheye yer brakmayacak ekilde kantlayan birok aratrma
var. imdi sra, sizin veya irketinizin FITD tekniini nasl
kullanabileceinizl e ilgili bir plan oluturmanzda!

Altrma: Kendinize ait ikna etme senaryolar iine kapya ayak dayama
tekniini nasl ekleyebilirsiniz?

nsanlarn syledikleri ve yapabileceini dndkleri

eyler ile.,;yaptklar eyler genelde birbirini tutmaz.

Sunumda Daha Etkili Olmann

Kantlanm Drt Yolu
. Size ait olan deerli bir eyi (bir riinnzii, hizmetinizi ya da
fikrinizi] olabildiince hzl, muterinizin eline verin ya da aklna sokun.
nsanlar bir eyi ellerine alp deerlendirdiklerinde, ona sahip olmadan
ncesine gre, o eyi ok daha deerli bulurlar.
Kahneman ve Tversky'nin aratrmalar (1984) bize u rnekleri
sunuyor:

Herhangi bir mata A takmna bahis oynayanlar bu takm

seene kadar kararszdr. Ancak Atakmn setikten sonra
onu desteklemeye balarlar, hatta onun kazanacandan emin
hale gelirler.
Bir aratrmada rencilerin bir blmne fincanlar datld ve
onlara bunlar satma imkan tannd. kinci gruba ise fincanlar
alma imkan tannd. Fincanlar satan renciler, ellerindeki
fincanlar 7.12 dolardan daha az bir
 Sunumda Daha Ekili Olmann Kanlanm Dr Yolu 123

fiyai satmaya raz olmadlar. Fincanlan sadece alanlar ise,

3.12 dolardan fazla demernek iin aba gsterdiler.

Ders: Bir eye sahip olduunuzda bu eyi, buna sahip olmayan kiilere
gre ok daha deerli grrsnz. Fincana yalnzca o dakika boyunca
sahip olmanz bu durumu deitrmez!

2. Mterinin aklnda rne ya da hizmete sahip olduu izlenimini

brakacak bir resim izmeye aln. Bylece rn ya da hizmetinizin
statko olduunu dnmeye balarlar: "im bime makinemiz sizin
olduunda, eski makinenizin biemedii tm yabani otlardan
kurtulacaksnz."

Bir snftaki rencilere bir anket doldurmalan karlnda desenli

fincanlar hediye edildi. Bir baka snfa ise byk bir svire
ikolatas verildi. ki snfa ellerindeki rnleri dei toku etme
ans verildiinde, yalnzca rencilerin % 10'u buna raz oldu. %
90' ellerindeki rn korumak istedi.
45 renciye Stanford takvimi ve MacArthur Park Restoran'da
cretsiz bir akam yemeini ieren bir hediye paketi verildi.
Daha sonra bu rencilere ellerindeki paketi iki cretsiz akam
yemeine deitirebilecekleri sylendi. Sonuta, % Sl'i iki
yemeklik paketi kabul etti.

Ders: nsanlar ellerindeki eyin daha fazlasna sahip olmak isterler.

3. Eer karnzdaki kii sizinle i yapmak istemezse, biraz

olsun gerginlik yaratacak bir resim izin. Baka bir ifadeyle, eer
mteri sizinle i yapmazsa ne kaybeder?

Bir aratrmada deneklere o dolar verildi. steyenlerin, bu parayla

yaz tura oynayabilecei sylendi. Kazancn en fazla 25 dolar
olaca bu riske, ounluu girmeyi kabul etti. Yani iki buuk kat
kazan ihtimali iin ellerindeki parann
124 ereveleme Prensipleri, ikna Etme Teknikleri, Etki/erne Stratejileri

tamamn kaybetmeyi gze aldlar.

nsanlar gvenliklerini korumak adna, paralarn korumak iin
gstereceklerinden fazla aba sarf ederler. Ayn ekilde geliri
korumak, lks bir eyi korumaktan daha nemlidir. Seyahat ansn
yitirmek, geliri yitirmek kadar nemli deildir.

Ders: nsanlar kaybetmekten korkarlar. nsanlann, sizinle almazlarsa

ne kaybedeceklerini hesaplamaya aln ve yaayabilecekleri muhtemel
acy onlara sahneler yaratarak anlatn. u iyi bir rnek olabilir:
"Herhangi bir sene sakat kalma riskiniz, lme riskinizden yedi kat daha
fazla. Eer sakat kalrsanz aileniz, siz artk almadnz iin her eyini
kaybedecek, stelik bir de size bakmann masrafn karlamak zorunda
kalacak. Oysa buna kar sigorta yaptrrsanz, aileniz zorluk ekmez ve
siz banza ne gelirse gelsin yksek bir yaam standardna sahip olarak
yaarsnz."

4. Frsat masraflarn cebinizden kan parayla kartrmayn.

Mteriniz bu ikisini birbirine kantrmyor ve sizin rnnz nasl
tanrtnz ok yakndan takip ediyor. imdi anlatacamz aratrma iki
ayn kentte telefon yoluyla yapld:

Senaryo 1: Ucuz bir otomobil markasnn retiminde yavalk var.

Bu nedenle mteriler teslim iin en az iki ay beklemek zo-
rundalar. Otomobil satcs imdiye kadar otomobilleri liste fi-
yatndan satyordu. imdi 200 dolar daha pahalya satyor. Bu
adil mi, deil mi?
Adil % 29
Adil deil % 71

Senaryo 2: Ucuz bir otomobil markasnn retiminde yavalk var.

Bu nedenle mteriler teslim iin en az iki ay beklemek zo-
rundalar. Otomobil satcs imdiye kadar otomobilleri liste 11-
yatnn 200 dolar altnda satyordu. imdi liste fiyatndan satyor.
Bu adil mi, deil mi?
 Sunumda Daha Etkili Olmann Kantlanm Drt Yolu 25

Adil % 58
Adil deil % 42

Senaryo 3: Enflasyonun olmad ve ciddi bir isizlik sorununun ya-

and bir kentteki irket ok az kar ediyor. irket yneticileri
alanlarn maalarn % 7 azaltmaya karar veriyor. Bu adil mi,
deil mi?
Adil % 37
Adil deil % 63

Senaryo 4: % 12 enflasyonun ve ciddi bir isizlik sorununun yaand

bir kentteki irket ok az kar ediyor. irket yneticileri
alanlarn maalarn bu yl yalnzca % 5 artrmaya karar ve-
riyor. Bu adil mi, deil mi?
Adil % 78
Adil deil % 22

Senaryo ve 2 ile senaryo 3 ve 4'te birbirinin tamamen ayn du-

rumlar tarif ediliyor. Hem senaryo l'de, hem de senaryo 2'de fiyat 200
dolar artyor. Ayn ekilde hem senaryo 3'te, hem de senaryo 4'te maa
artlar enflasyonun % 7 altnda kalyor. Ancak mteriler bu duruma
birbirinden ok farkl tepkiler veriyor. Ceplerinden para kmas
fikrinden holanrnyorlar. Tm promosyonlarnz, mterinin para
kazandn aka anlayaca ekilde tasarlayn ve lanse edin. Bunu
yaparken, mterinin iyi derecede matematik bilgisine sahip olmadn
varsaymanz gerekiyor.

Mteriler, ceplerinden para kmas fikrinden

holanmyorlar.
126 ereveleme Prensipleri, ikna Etme Teknikleri, Etkileme Stratejileri

Etkileme Sanatnda Uzmanlan:

Kazanmak in Para Harcayn

Aadaki dnce egzersizlerini arkadalarnzla, tercihen kk bir

grupla veya kendi banza yapn:

. u senaryoyu okuyun:
John zeki, faal, atlgan, eletirel, inat ve kskan biri. Mark
ise kskan, inat, eletirel, atlgan, faal ve zeki biri.
Hzla yant verin, bu insanlardan hangisini daha ok sevdiniz?
John mu, Mark m?
Eer John dediysenz, sizin gibi dnen birok kii olduunu
bilmelisiniz. Bunun nedeni ok basit. John ve Mark' tantmak iin ayn
szckler kullanld halde, ncelikler ilkesi devreye giriyor ve siz o
kiileri onlarla ilgili duyduunuz ilk tanmlara gre deerlendi-
riyorsunuz. Bu nedenle, John'un negatif zelliklerini de pozitif olanlar
zerinden deerlendirip, John'la ilgili pozitif bir izlenirne sahip
oluyorsunuz. lk zellikler zeki, faal olduu zaman sonlardaki inat,
kskan gibi ifadeler nemini kaybediyor. Ayn ekilde Mark'n ilk
zellikleri kskan ve inat olduu iin, en sondaki faal ve zeki sfatlar
dikkatinizi fazla ekmiyor ve fikrinizi etkilemiyor.

2. Aadaki arpma problemlerinin sonucunu tahmin etmeye a-

ln. Birinci problemi bir kiiye, ikinciyi bir baka kiiye gsterin.
Tahminde bulunmak iin yalnzca 5 saniyeleri var.

IX2X3X4X5X6X7X8=?
8X7X6X5X4X3X2Xl=?

Birinci soruyla ilgili tahminlerin ortalamas 512. ikincisinin 2.500.

Doru yant ise 4.32!
Peki bu tahminler arasnda neden bu kadar byk bir fark var ve
neden her iki tahmin de doru yanttan bu kadar uzak? nk insanlar,
yalnzca ilk birka sayy bir arada dnerek problemlerde tah-
 Etkileme Sanatnda Uzmanlan: Kazanmak in Para Harcayn 127

minde bulunurlar.

3. Birinci gruptan u szckleri hatrlamalarn isteyin: "Mace-

rac", "kendine gvenli", "bamsz", "tutarl".
kinci gruba ise "dikkatsiz", "kibirli", "yalnz", "inat" szcklerini
verin.
imdi her iki gruptan da, "Parat Donald" 15 saniye iinde
tanmlamalarn isteyin.
Gruplarn verdii tanmlar, rendikleri szcklerle dorudan
balantl olacaktr. Tipik olarak, birinci grup Donald'n zgr ruhlu
olduunu, ikinci grup ise dikkatsiz ve eytani olduunu dnecektir.

10.000 Dolarlk Anahtar: Siz farknda olamasanz bile dinlediiniz,

grdnz, izlediiniz her ey bir sonraki admnzda kararlarnz ya
da foorlerinizi etkiler.

4. Aadaki szc be kez kendi kendinize syleyin ve okuma-

ya devam edin.
"Kan .. "
Hareket etmek iin trafk lambasnn hangi renk yanmas gerekir?
"Krmz" m dediniz?
Geri dnp soruyu okuyun. Enteresan yle deil mi?

Bu senaryolarn hepsi beynin ncelikler ilkesinden faydalanr. lk

nemli bilgiyi aldktan sonra, bilgileri deerlendirme yeteneimizi kay-
bediyoruz. Hatta sahip olduumuz bilgiye uymayan bilgileri, ne kadar
deerli olurlarsa olsunlar f1treliyoruz ya da grmezden geliyoruz.

Etkilemenin Anahtar: Gemite veya yeni yaplm onlarca aratrma,

bir olayn ya da deneyimin banda meydana gelen eylerin,
devamndakilerle ilgili grlerimizi etkilediini gsteriyor. Ancak, ayn
derecede nemli birok aratrma da, en son yaadmz eyin bizi daha
ok etkilediini aklyor.
128 ereveleme Prensipleri, kna Etme Teknikleri, Etki/erne Stratejileri

Peki bu iki sonu birbirine tezat m? Beyin, hayatmzda gerekleen

eylerde, yaadmz olaylarda ya da herhangi bir deneyimde ilk ve
sonda meydana gelenleri hatrlama eilimindedir. Bu ikisi (yani ilk ve
son olmak) arasndaki denge ok ilgintir. Bir aratrmaya gre,
dinleyiciler ayn toplantda konuan iki konumacdan ilkini daha ok
beeniyor ve onu daha byk bir ilgiyle dinliyor. Ancak, eer ki seimler
sz konusuysa, adaylara hangi hafta konuacaklar sorulduunda son
haftay tercih etmeleri daha faydaldr. nk semen sanda gittiinde
en son aday ve sylediklerini daha iyi hatrlayacak, ilkini ise unutmu
olacaktr. ite, ilk veya sonuncu olmak tercih meselesi olduunda
belirleyici unsur, ilk ve son arasndaki zaman fark olmaldr. Zaman
fark azsa ilk olmaya almal, oksa daha iyi hatrlanmak iin sonuncu
olmaya almalsnz.
Size birka soru soraym:

lk gittiiniz okul hangisiydi?

kincisi hangisiydi?

ilk ptnz kii kimdi?

kincisi kimdi?

Kiraladnz ilk daire hangisiydi?

kincisi hangisiydi?

ilk arabanz ne markayd?

kincisi ne markayd?

ilk iiniz hangisiydi?

kincisi hangisiydi?

Bence ne demek istediimi anladnz!

Orta srada olan eyleri hatrlamakta glk ekiyoruz. Peki bu

bilgiyi nasl kullanacaz?
 Etki/erne Sanatnda Uzmanlan: Kazanmak in Para Harcayn 129

.rrsanlar bir eye ikna etmenin yolu byk bir balang yapmaktan
geer. Byk bir glmseme, bir taahht; daha sonra yapacanz eylerin
olumlu alglanmasn, filtrelenmesini salayacak byk bir jest!
Hemen bir kat kalem aln ve aadaki sorulan yantlayn.

. Hangisini tercih edersiniz?

SeenekA: 240 dolar kazanma garantisi!
Seenek B: % 25 1000 dolar kazanma ve % 75 hibir ey kazanmama
olasl.

2. Hangisini tercih edersiniz?

Seenek c: Kesinlikle 750 dolar kaybetmek.
Seenek D: % 75 1000 dolar kaybetme ve % 25 hibir ey kaybetmeme
olasl.

Kalneman ve Tversky (1984), Insanlarn % 84'nn A veya D'yi tercih

ettiini grd.

Birinci Anahtar: nsanlar ellerinde bir ey olduunda, daha fazlasn

kazanmak iin ellerindekini kaybetme riskini gze almazlar. nsanlar
sahip olduklan eyi kaybetmekten nefret ederler.

kinci Anahtar: nsanlar kaybettiklerini geri almak iin daha byk

kayplan gze alrlar. (Bu nedenle kumarhaneler dnyann en ll ve
en iyi otel odalannn olduu yerlerdir.)

nsanlar bir kayba uradklar zaman, tekrar kazanma anslar ok

dk olsa bile, bu durumdan kurtulmak iin daha fazla para
harcayacaklardr:

B ve C ok daha iyi ve mantkl seenekler olduu halde, deneklerin %

73' A ve D'yi tercih etti. B ve C'yi her 100 kiiden yalnzca 3' tercih etti.
Ama bu, insanolu olarak hepimizin genlerinde var.
130 ereveleme Prensipleri, ikna Etme Teknikleri, Etki/erne Strateji/eri

Birok insan, kaybetme korkusuna ve ac tehdidine potansiyel

bir kazantan ok daha iddetli bir tepki gsterir.

nce duygusal kararlar alyoruz, sonra da bunlar bir ekilde mantkl

gstermeye alarak, doru olsalar da olmasalar da rasyonalize
ediyoruz.

nc Anahtar: Bir soru ya da teklifin nasl sunulduu, insanlarn

byk ounlunun nasl karar vereceini etkiler.

Birok insan, kaybetme korkusuna ve ac tehdidine potansiyel bir

kazantan ok daha iddetli bir tepki gsterir. Ancak bu, etkilerne amal
tm mesajlarnzn korku ve tehdit havasnda olmas anlamna gelmiyor.
Aksine baz durumlarda korku ve tehdit, karnzdakinin sizin verdiiniz
mesaja srtn evirmesine neden olacaktr.
Ne zaman korku ve tehdit havas vermeniz ve ne zaman potansiyel
kazanlardan, olumlu eylerden bahsetmeniz gerektiini rendinizde,
daha nce mmkn olabileceini hayal bile etmediiniz ekillerde baan
kazandnz greceksiniz.
Olaylar kontrol edebilmernizle, kararlanmz bamsz almamzla,
zeki olmamzla gurur duyanz. Oysa gerekler bundan ok farkldr.
Genelde bakalarna hibir ekilde mantkl gelmeyen tepkiler gsterir
ya da yantlar veririz. Bu karar verme mekanizmalann, yani evre-karar,
sunum-karar, koullar-karar arasndaki ilikileri fark ettiinizde, ok iyi
bir karar verici olacaksnz ve etkileyici bir insan olmak adna nnzde
fazla engel kalmayacak.
Peki eitimli kiiler ya da doktorlar iin de durum ayn m? Onlar
nasl karar alyorlar?
New England Tp Dergisi'nde 1987 ylnda yaynlanan . 93 kii
zerinde yaplm bir aratrmann sonular yleydi:
Uzmanlara kanser tedavisinde hangi yntemi tercih edecekleri
soruldu. Radyasyon terapi si mi, ameliyat m? Yantlar, sorunun nasl
sorulduuna gre deiiyordu.
 Hipnotik aknlk 131

Doktorlara, "hastann ameliyattan bir yl sonra hayatta kalma ola-

slnn % 68 olduu" sylendiinde. drtte radyasyon terapisini
tercih etti. Ancak, "ameliyattan bir yl sonra hastann lm riskinin %
32 olduu" sylendiinde, doktorlarn % 58'i ameliyat tercih etti.

Drdnc Anahtar: Sorularn farkl sunulmas, hayat memat me se-

lelerinde bile, veriler tamamen ayn olduu halde, farkl kararlar aln-
masna neden olabilir.

Hipnotik aknlk

Doktor Milton Erickson, yirminci yzyln en iyi tannan hipno-

terapistlerindendi. Erickson. hastalarn artarak tran sa gemelerini
salyor ve onlann kendisine ya da hipnoz srecine kar gelitirdikleri
herhangi bir direnci knyordu. Erickson, artma tekniinden sonra
yapt ilk teklifn ya da tavsiyenin kabul edilme olaslnn arttn
dnyordu.
Bunun tersini gsteren aratrmalar var, ama genelde basit ekilde
dikkati datmann ve sonra cmleyi zarif bir ekilde toplamann
etkilemede baarl olduu grld.

rnek 1: Mini Kek

PSikoloji Kulb, kampste mini kek sat yapyor. Satn yapl-

d masaya gelenler, "Ne kadar?" diye sorduunda, onlara eitli
yantlar verildi.

Kontrol grubu: "Mini kekler 50 cent ve ok lezzetli" dedi. Hafif bir

artma yapan grup: "Bu yanm kekler 50 cent ve ok lezzetli"
dedi.
Byk artma yapan grup ise: "Bu petits gateaux 50 cent ve ok
Iezzetli" dedi.

Peki satta bunlardan en ok hangisi etkili oldu?

132 ereve/erne Prensip/eri, ikna Etme Teknik/eri, Etkleme Stratejileri

Hafif artan grupta satlar % 74 orannda, ok artan grupta % 67

orannda, kontrol grubunda ise % 46 orannda oldu.

Sizce bu sonu, mini kek sat dndaki durumlarda da rencilerin

iine yaryor mudur?

rnek 2: Ba

renciler okullarndaki Richardson Merkezi iin ba topluyor.

Kap kap dolarken kontrol grubu, merkez iin "biraz para" istediklerini;
artan grup, "para biraz" istediklerini syledi. nc grup ise, ok
artma unsuru kullanmak iin hem "para biraz" dedi, hem de ba neden
topladklarn anlatrken merkezin ismini "Richardson Merkezi" yerine,
"Merkez Richardson'" diye syledi.
Sonular yle:
artan grup: Gidilen evlerin % 65'i bata bulundu. Kontrol
grubu: Gidilen evlerin % 30'u bata bulundu. ok artan grup:
Gidilen evlerin % 25'i bata bulundu.

Altrma: Kendi fikrinizi ya da rnnz satarken hipnotik artma

ynteminden yaralanabileceiniz yol sralayn.

Deitirme Teknii

Mteriye fiyatlarnz sunarken farkl yntemlerden yararlanabilirsiniz.

kisini inceleyelim:

1."Bu mini kekler 50 cent."

2."Bu mini kekler 1 dolard, ama imdi 50 cent."

Sizce, ifadedeki bu kadar kk bir deiiklik ne kadar fark yaratabilir?

Byk fark yaratr. Elbette ikinci cmleyi kullanmay tercih edeceksiniz.
Mteriye fiyat deitirdiimizi sylyoruz. lk fiyat mteriyi etkiliyor,
daha sonra sylenen ikinci, makul fiyat onlarn
 nsanlarn ou Nasl Kt Kararlar Alyor?.. 133

satn almaya ikna olmasn salyor.

Bu verileri kendi avantajmza nasl kullanabiliriz? Mterilerinize
sattnz bisiklctlerin 129.95 dolar olduunu, ama fiyatnimdi 99.95
dolara dtn sylersiniz! nsanlar bir eyin deerini bilip, bugnk
makul fyatyla onu alabilmeyi tercih eder.

Bonus: Fiyat limitleri

nsanlar genelde paray banknotlar zerinden dnr. 1 dolar, 5

dolar, LO dolar, 20 dolar, 50 dolar, 100 dolar gibi. .. Bunlar bizim "fyat
limitleri" dediimiz noktalardr. Bunlarn zerine geen fiyatlar
mteriye ok fazla gzkr, satn alp almarna konusunda pheye
dmelerine neden olurlar.
Bu nedenle en ok kullanlanlar 0.99 dolar, 9.95 dolar, 19.95 dolar
ve 99.95 dolardr.
Peki ya 20.000 dolar? 19.995 dolar olan bir otomobil, 20.195 dolar
olan bir otomobilden ok daha ucuzdur, yle deil mi? Altrmalar:
Kendi iinizde deitirme tekniini nasl kullanabilirsiniz? Kendi
sektrnzdeki fyat limitlerinden nasl yararlanabilir-
siniz? .>

nsanlarn ou Nasl Kt Kararlar Alyor?. Siz

Onlarn yi Kararlar Almalarn
Nasl Salayabilirsiniz?

Hayat deneyimlerimiz byk oranda bak amzn, iletiimimizin,

ilikilerimizin, hareketlerimizin ve kararlarmzn bir toplamndan
oluur. Eer bir kii, hayatnn herhangi bir alannda baarl olmak
istiyorsa, doru kararlar almas elbette mecburidir. Kendinizin ve
bakalarnn nasl karar aldn renmek sizi, yalnzca ikna et-

nsanlar bir eyin deerini bilip, bugnk makul fiyatyla

onu alabilmeyi tercih eder.
134 ereve/erne Prensip/eri, kna Etme Teknik/eri, Etkileme Stratejileri

me alannda daha baanl yapmayacak, ayn zamanda kendinizi daha az

pimanlk ve daha ok kazanla gelitirmenizi salayacak!

Kariyerinizi deitirme zaman m?

Hangi ii tercih etmelisiniz?
Bu kiiyle mi evlenmelisiniz?
Bu kiiden boanmal msnz?
Bu otomobili almal msnz?
Bu evi satn almal msmz?

Byle byk bir karar almadan nce aadakileri okuyun. Bu

tavsiyeler, yalnzca karar almakla ilgili eksik noktalannz tamamla-
mayacak, ayn zamanda harika kararlar almamz da salayacak.
Aratrmalardan kan baz veriler yle:

nsanlar, bir karar verip olumlu sonu aldklannda, bunun kendi doru
seimleriyle ilgili olduunu dnrler. Oysa, genellikle olumlu yant
alm olmalannn temelinde ans faktr vardr.
nsanlar, ac ekmenin oramm 2.5: i orannda abartrlar. (Ken-
t
dilerini harika hissetmeleri art olmayabilir, ama z1mek ya
da kt durumda olmak istemezler.)
nsanlar, mantkl kararlar vermek yerine, duygusal bazda ver-
dikleri kararlan rasyonalize etmeyi tercih ederler.
Bir sorunun yant aka ortada olmadnda, ou kii duy-
gulanna gre karar verir.
nsanlar, kararlann igdsel olarak ve anlk bir seimle alrlar,
sonra da rasyonel bir dncenin rnym gibi bu karann
arkasnda dururlar.
nsanlar, kararlanm topluluklarn deneyimlerinden yola karak
deil, kendi deneyimlerinden yola karak verirler. nsanlar, karar
alrken iinde bulunduklan sosyal koullardan etkilenirler. (Aile
planlamasna giden bir kadn, muhafazakar bir din adamna
daman bir kadndan ok daha farkl tavsiye-
 nsanlarn ou Nasl Kt Kararlar Alyor?.. 135

ler alacaktr ve bu, kararm etkileyecektir.)

nsanlar, onlar" farkl bak alarm yanstabilecek kiilere da-
nmaktansa, kararlarn kendileri almay tercih ederler.
nsanlar, sorunun sorulma eklinin ve bu aamada kullanlan
szcklerin ne kadar nemli olduunun, bunun, kararlarn ne kadar
etkileyebileceinin farknda deillerdir.
nsanlar, baz sorularn bilinalt dnme tarzlarm nasl de-
itirdiinin farknda deillerdir. ("Bu eski arabay kullanmaktan
usanmadn rm'?" ve "Yeni bir otomobil almay dnyor
musun?" birbirinden farkl sorulardr.)
nsanlar, riskli grdkleri eyleri gz ard etme eilimindedirler.
nsanlar, olaylarn olma ya da olmama olasln hesaplama yeteneine
sahip deillerdir.
nsanlar, mantkl olmasa bile, kesin olan eyi tercih ederler. 250 dolar
kazanmak iin yzde 50-50 ans bir kenara itip, 100 dolar kesin olarak
almay tercih ederler.
nsanlar karar alrken, "olaylarn gerek hayatta olma olaslk-
larn" gz ard ederler. Yani istatistikleri, verileri, oranlar, ma-
tematii dikkate almazlar.

Biroumuz, kt kararlar almakla kalmayp, ayn zamanda karar

alma yeteneimizin de olduunu ve bu ekilde daha baarl ola-
bildiimizi dnmekteyiz. yi tercihlerimizi hatrlayp, karar almada
baarl olduumuzu dnyoruz. Daha da kts, geen sene ne kadar
para kazandmzdan, ilkokulda aldmz notlara kadar kendimizle
ilgili her eyi olumlu ynde abartma eilimindeyiz. te buna birka
rnek:

Erkeklerin % 96's, kendilerini ekicilik konusunda ortalama ya da

ortalamann stnde gryor!
Kadnlarn % 94', kendilerini ekicilik konusunda ortalama ya da
ortalamann stnde gryor!
136 ereveleme Prensipleri, ikna Etme Teknikleri, Etkilerne Stratejileri

Peki bunun nesi yanl? Elbette, ancak % 5li ortalama ya da ortalamann

stnde olabilir; % 49'u da ortalamann altnda olmak zorundadr.

ortamndaki liderlerin % 91 'i ok iyi kararlar aldklarn dnyor.

Buna karlk i yerlerinin % BO'i ilk drt ylda batyor. Yeni rnlerin
ise % 90' kar getirmiyor, aksine zarara neden oluyor.

Peki sizce bunun neresinde yanl var?!

Bunlan rendiinizde bir uzmandan, avukattan, terapistten ya da (belki)
annenizden tavsiye almakta fayda olduunu dneceksiniz. Ama burada da
sorun var. te, uzman tavsiyelerini olduundan fazla deerli grdmzn
kant:
Borsada portfy yneten uzmanlarn yalnzca % 20'si pazarn zerinde
kar elde edilmesini salyor. Yani, her yl irkete ya da kiinin yatnmlarna,
pazarn genelinden daha fazla para kazandrmas iin milyonlarca dolar para
alan bu uzmanlarn yalnzca % 20'si bunu baarabiliyor. Bu uzmanlar, hangi
hisseleri alacaklaryla ilgili neden bu kadar kt kararlar veriyorlar?

Var olan performans, gelecekteki performansla ilgili daima garanti

veremez, ama uzmanlar genelde bu kesinmi gibi hareket eder.
ou uzman, gelecei gerekten etkileyecek faktrleri dikkate
almazlar.
Kendilerini olduundan daha yetenekli ve yeterli zannederler.

te, ilikilerde ve hayatta yaptmz tercihlerin neredeyse

tamam olaslklara dayanyor.
 nsanlarn ou Nasl Kt Kararlar Alyor?. 137

te, ilikilerde ve hayatta yaptmz tercihlerir neredeyse tamam

olaslklara dayanyor. Yani kararnzn sonucunu nceden bilemezsiniz.
inize gitmek iin otomobilinizle saatte 12C kilometre hz yaparken,
yan eritte otomobillerini kullananlarn kendi eritlerinde kalacaklarn
varsayyorsunuz. Byle baktnzda ok riskli bir durum, ama gerek
olaslklar, birinin kar eritten stnze karak sizi ldrnie
olaslnn ok dk olduunu gsteriyor. Bu durumda, her gnk
deneyimlerimiz ve kontrol altnda olduumuz yanlgs (sonuta
otomobili kendimiz kullanyoruz), birok trafk kazas olsa bile,
otomobil kullanmann genelde gvenli olduu izlenimi brakyor ve biz
de otomobil kullanmaya devam ediyoruz.
Ancak ayn faktrler, karar verme aamasnda tam tersi bir etki
yaratabilirler.
Her gn milyonlarca kii loto oynuyor ya da piyango bileti alyor.
Aslnda loto, dnyadaki en kt bahis yollarndan biridir. Kazanma
olaslnz 55 milyonda bir. Eninde sonunda biri elbette kazanacak,
ama gelin olaslklar karlatralm: Eer size 40 kez yldrm dtyse
veya 20 uak kazasndan kurtulduysanz, lotonun yeni talihlisi
gerekten siz olabilirsiniz. nk bunlarn her biri, lotoyu kazanmakla
ayn olaslk oranna sahiptir. Gerek u ki; ne siz, ne de ben lotoyu
kazanamayacaz. Dolaysyla bilet almak ok sama. 1 dolannz veya
LO dolarnz alp yakmaktan fark yok. Bu ok akllca deil, yle deil
mi?
Peki ya "daha kolay" lotaryalar? 1 dolar yatrp sadece 3 rakam
tutturarak 500 dolar kazanlan oyunlar? OOO'dan 999'a kadar 1000 say
olduuna gre, kazanma ansnz binde bir. Bu da, ancak 1000 dolar
harcamanz durumunda piyangodan 500 dolar kazanmay garan-
tileyeceiniz anlamna gelir. Aslnda 1000 dolar kazanmanz gerektii
halde, piyangoyu dzenleyen kurum/devlet size 500 dolar vermektedir.
Sizin ne kadar kazanyorsunuz bilmiyorum, ancak birok insan haftada
500 dolar zar zor kazanmakta. Kalan 500 dolar ise, piyango oynayacak
kadar saf insanlardan "aptallk vergisi" olarak kesilmekte. Kazanma
ans binde bir olan bir piyangoya katlarak 500 dolar kazanma ansnz
yok mu? Elbette var: Birok insan kazanyor.
138 ereveleme Prensipleri, kna Etme Teknikleri, Etkilerne Stratejileri

Ancak bu durum yine de srf kazanma ihtimali nedeniyle piyango

oynamann aptalca bir karar olduu gereini deitirmiyor.
yleyse doru karar nasl alnyor?
Bunu etkileyen birok faktr var. Gelin en nemlisini inceleyelim.

Etkilemenin Anahtar: Bir eyin olma olasl ile getirisini karlatnn.

Eer getirisi riskten ykseksc bu riski almak, sonu kt bile olsa. iyi bir
karardr. Ancak getirisi riskten daha azsa bu riski almak, sonu iyi bile
olsa, kt bir karar olur.

Kt bir karar aldnzda sonu pek keyif verici olmaz, ama bundan
yola karak mmkn olan en iyi kararlan almay renebilirsiniz. Bu
konudan gelecek blmlerde daha da fazla bahsedeceiz.

Bazen hayattaki olaylarn olaslklann hesaplamak zordur.

"Bu cep bilgisayann alrsam kullanr mym?"

"Boanrsam daha rm mutlu olacam?"
"Betty yerine Jane'le flrt edersem daha m mutlu olacam?"
"istifa edersem daha iyi bir i bulabilecek miyim?"
"Bu ii kabul edersem mermun olacak mym?"
"Bill/Bonnie ile evlenirsem bana iyi bir e olacak m?" "ocuklarm
olursa, benim kusurlanmdan annm olarak m do-
acaklar?"

Kt bir karar aldnzda sonu pek keyifverici olmaz, ama

bundan yola karak mmkn olan en iyi kararlar almay
renebilirsiniz:
 nsanlarn ou Nasl Ktii Kararlar Alyor?.. 139

Bu sorulara doru cevaplar bulmak daha zor. nk ok iyi ince-

lenmesi ve deerlendirilmesi gereken deikenleri var ve tm olas-
lklarn iyice gzden geirilmesi gerekiyor. Unutmayn, insanlar bir kez
karar verdiler mi, bunu deitirmekte zorlanrlar. nk kararlann
deitirmeleri; nce kendileri, sonra da arkadalar, aileleri ve iinde
yaadklan toplum tarafndan hatal olduklan yargsn getirir.
8
Etkileme Yasalarn
Uygulamak

Otomobilinizle yoldasnz. Dur iaretlerinde durmanz, trafie uygun

hareket etmeniz, hatta hz limitine dikkat etmeniz gerekir. Bunlarn
hepsi basit kurallar. Halkn gvenliini salamak amacyla hazrlanm
kurallar, her zaman doru veya mkemmel olmayabilir. Toplumun
kurallar ou zaman ie yaramaz.
Ancak yerekimi gibi genel geer yasalar daima ie yarar. Empire
State binasndan aa i O bin top attnzda, bu toplarn hepsi yere
decektir ve byk ihtimalle nemli bir zarara da yol aacaklardr.
Hibiri, siz onlar yere attnzda atmosfere doru ykselmeyecektir.
Bunlar deimez evrensel yasalardr. Eer bunlardan birini i-
nemeye alrsanz, genelde ikinci kez deneme ansna sahip ola-
mazsnz. Hukuk yasalar ise farkldr. Onlara uymanz, belki daha rahat
yaamanzdan ve daha az ceza demenizden baka bir ie ya-
ramayacaktr.
Etkilemenin yasalar ise; ne evrensel yasalara, ne de toplumun
hazrlad yapay yasalara benzer. Hatta birok kii bunlarn bilincin-
142 Etki/erne Yasalarm Uygulamak

de bile deildir. nsanlar, farknda olmadan bu yasalara uyma eili-

mindedirler. Ancak etkilerne yasalar inendiinde bunun bedeli ar
olur. Sorun, birok kiinin bu yasalann varlndan bile haberdar
olmamasnda ... Eer insanlar, farknda olmadklan bu yasalar uy-
gularsa, daha mutlu olacaklar ve dier insanlarla daha iyi iletiim ku-
racaklardr. ayet bu kurallara uymazlarsa birok sorunla karlaacak,
ilikilerine zarar verecek, daha az kazanacak ya da irketlerinde
ykselme ans bulamayacaklardr.
Bakalaryla iletiime gemekten daha nemli olan hibir edirnimiz
yoktur. Yalnzca iletiimi deil, sat srecini de etkileyen ok zel
kurallar bulunur. Bu ilgintir; nk bazen bir polisin yanndan hz
limitini aarak getiiniz halde ceza almazsnz ya da trafie nem
vermeden otomobil kullandnz halde kaza yapmazsnz. Zaman zaman
yaya geidinde yavalamazsnz, ama bu bir yayaya arpmanza neden
olmaz. Ancak yasalar vardr ve uygulandklannda, yasalara uyan kiilerin
karlarn genellikle korurlar. ineridiklerinde ise, bir eylerin ters
gitme olasl ok yksek oranda artar. Bu, etkilerne yasalan iin de
geerlidir.
Satn yasalan naslolabilir? Sat ya da iletiim gibi bir alanda
yasalar nasl konabilir? nsanolu, milyonlarca yllk geliiminde hayatta
kalmak adna bakalarna ihtiya duydu. Bakalanyla ibirlii yapma ve
onlann onayn kazanma, ikna etmede vazgeilmezdir. Toplumun
gelecei asndan da kanlmazdr.
Bu blmde etkilemenin 10 yasasn nasl kullanacanz re-
neceksiniz. Bu yasalann her birini uygulamak, onay almanz kolay-
latracaktr. Sat yaptnz her gn bu yasalan uyguladnzda, iinizin
ok basit hale geldiini greceksiniz. Dahas, bu 10 yasay iletiim
kurarken de uyguladnzda, sat mesleinin elenceli, zaman zaman
zorlayc, ama daima dllendirici olduunu greceksiniz.

. Karlkllk Yasas
Biri size deerli bir ey verdiinde, hemen karln verme ihtiyac
duyarsnz.
 1. Karlkllk Yasas 143

Diyelim ki tarih 31 Aralk. Posta kutunuzu ayorsunuz ve kart

yollamadnz birinden bir tebrik kart geldiini gryorsunuz. Bu tam bir
kriz. Einize. evde baka ylba kart kalp kalmad n soruyorsunuz. Evet
kalm. Hemen kart dolduruyorsunuz, stelik zerine ahsi bir mesaj da
ekliyorsunuz. Ama evde zarf yok. Btn aramalarnz sonucunda kartn zar
zor sd bir zarf buluyorsunuz. Bunun iine, baka kimseye
yollamadnz halde bir de aile fotoraf koyuyorsunuz. Zarf kapatp adresi
yazdktan sonra, alelacele postaneye gidiyorsunuz. Normalde byle ilerle
sekreteriniz ilgilenir. Ama pazartesiye kadar bekleyemezsiniz. nk, kartn
zerinde 31 Aralk tarihinin olmas, bu kart yolladnz kiileri
umursadnz gsterir. 1 Ocak tarihli bir kart ise, onlarn ikinci planda
olduunu ve sonradan aklnza geldiini aka ortaya koyar. Tebrikler,
Karlkllk Yasasn rendiniz!
ocukluunuzdan beri size oyuncaklarnz, abur c uburlarnz,
zamannz ve alannz bakalaryla paylamanz retildi, Bencil
olduunuzda cezalandnldnz; paylatnzda ise tebrik szckleri
duydunuz, srtnz svazland. Karlkllk Yasas, iinize ok erken yata
ilendi.
Dnyann en iyi sat elemanlar ve pazarlama dehalar, mterilerine
bir ey verir ve bu genellikle bir kartvizitten ok daha nemli bir eydir.

Hi posta kutunuzdan bir kutu sabun kt m?

Hi posta kutunuzdan bir kutu msr gevrei kt m?
Hi posta kutunuzdan bir yardm kuruluundan gnderilmi,
zerinde adresleri de olan bir zarf kt m?
Hi posta kutunuzdan bir yardm dernei tarafndan
gnderilmi tebrik kartlan kt m?
Hi posta kutunuzdan deneme boyu ampuan kt m?

Bunlarn hepsi karlkllk prensibine dayanr. Bu ok basit ve ok

zekice bir yntemdir. Eer rnnz ok kaliteliyse ve herkesin
kullanabilecei bir eyse, herkese postayla bir deneme boyu yolla-
144 Etki/erne Yasalarn Uygulamak

yn. Bylece bu kiilerin bir daha markete gittiklerinde rnnz alma

olaslklar artacaktr. Bunun iki nedeni var.
ncelikle, sizin markanz daha nce kullandklar bir rn olarak
fark edeceklerdir. Beyin aina olduu eyi tercih eder. (Bu yzden
yollarda yalnzca birbirine benzeyen otomobiller gryoruz, ilgin
modellerin hibiri tercih edilmiyor.)
kincisi, birileri size bir ey verdiinde, karlk verme gds
devreye girer ve siz de onlara bir ey vermek istersiniz. "Kellogg's bize
msr gevrei yollayarak kibar bir davran yapt. Tad da ok gzeldi.
En azndan bir defalna onlarn markasn alarak teekkr etmeliyiz"
diye dnrsnz,
Aratrmalar, karlkllk ilkesinin, sata ikna etmede en gl yasa
olduunu gsteriyor. Ama bir problem var!

Eer hayat sigortas satyorsanz, LO bin dolarlk bedava

polie veremezsiniz.
Emlakysanz, bedava banyo hediye edemezsiniz.
Konumacysanz, nceden bedava konumalar
yapamazsnz.
Eer borsa uzrnanysanz, Microsoft'un 100 hissesini
mterinize hibe edemezsiniz.

Eer deneme boyu rnleriniz ya da hizmetleriniz yoksa ne ya-

pacaksnz? Paylama dayanan bu kuvvetli yasadan nasl yararlana-
caksnz?
Karlkllk Yasasndan yararlanmak iin illa bir rn datmanz
gerekmiyor. Benim favori yntemim, le yemei smarlamak ya da
ilerini gelitirmeleri iin onlarla nemli bir ipucunu paylamak. Bu

p ________________________________________________________________________________________________________________ - _________________________________1

i i

: Birine deerli bir ey verin, kendilerini bunu geri demek i

! zorunda hissedeceklerdir. !
i i

.. --------------------------------------------------------------------~
i i
 1. Karlkllk Yasas 145

ikincisini zellikle seviyorum, nk karnzdaki, verdiiniz ipucunu

uyguladnda ie yaradn, yani ona gerekten yardmc olduunuzu
grecektir. Birini le yemeine karmak ise, hem ucuz bir yntemdir,
hem de bunu yaparak mterinin en temel 16 arzusundan birini (yemek)
karlam olursunuz.
Uzmanlk gerektiren alanlardaki yararl bilgilerinizi bakalaryla
paylamanz, karlkllk ilkesini harekete geirmenin k yollarndan
biridir. Basit bir fkir bile birilerinin ylda yzlerce, hatta binlerce dolar
ek gelir kazanmasn salayabilir.
Size bir sr vereyim mi?
Ben paramn bir ksmn Gl Fonlar Borsas'na yatnyorum.
Bu sayede, bankalarn verdiinden daha yksek oranda faiz geliri
kazanyorum. stelik bu hesabnzdaki paray da, vadesiz bir hesaptaki
para gibi dilediiniz an dilediiniz ekilde kullanabiliyorsunuz. Bu
smm sayesinde sizin de ek gelir elde etmenizden mutluluk duyanm.
Size bir sr daha vereyim mi? Gl Avantaj Fonu, Gl Fonlar
Borsas'ndan da iyidir. % 1-3 arasnda daha yksek oranda faiz verir.
Dahas yine ayn ekilde paranz dilediiniz ekilde kullanabilirsiniz.
Banka hesabnzdan LO bin dolar ekerek, bu paray Gl Avantaj
Fonu'na yatnrsanz, % 2-3 orannda daha fazla faiz geliri elde edersiniz.
Bu da ylda sadece 300 dolara denk geliyor. Bu 300 dolarlk armaan
karlnda, sizden bu kitaptan satn alarak arkadalarnza datmanz
istesem datmaz msnz? Arkadalarnz, bir kitapta bulabilecekleri en
gelimi sat tekniklerini hediye ederek mutlu etmek istemez misiniz?
te Karlkllk Yasasn kullanmak iin kullanabileceiniz baz
fazla pahal olmayan yntemler:

Hayat Sigortas ve Finansal rnler

Geen ylda borsada en ok kar eden irketlerin listesini ve

performanslann ieren bir rapor verin. inde rakiplerinizle ilgili pozitif
bilgiler olsa bile, bunu yapmaktan ekinmeyin.
146 Etkileme Yasalarn Uygulamak

Emlaklar

Mterinzin, evi satn almak iin ne kadar kredi alabileceini tahmin

edin ve buna bal deme planlarn hazrlatp ona nceden sunun. Eer
evi alrsa finansal zorluk ekeceini biliyorsanz, ona, kk detaylara
dikkat ederek nasl tasarruf edebileceini gsteren bir katalog ya da kitap
hediye edin.

Otomobil

Eer ok iyi bir otomobil satyorsanz; mterinize, ald otomobili

dier otomobillerle karlatran, zellikle son dnemde yaynlanrn bir
makalenin fotokopisini verin. En iyiler listesine girerneyen bir otomobil
satyorsanz; ona, bu arabay daha ucuza, daha uzun yllar kullanmasnn
yollarn gsteren 10 stratejinin sraland bir liste verin.
Vermek istediim mesaj u: Herkesin, karlnda bir ey bekle-
meden verebilecei bedava eyler vardr. Karlkllk ilkesinin etkili
olduu bilimsel olarak onaylanm bir durum. Burada nemli olan,
verdiiniz eyin mteri tarafndan deerli olarak alglanmasdr. Takvim
ya da kalem gibi geleneksel promosyon rnleri etkili olabilir de,
olmayabilir de ... Bunlar her mteride kullanmaya balamadan nce
test etmenizde yarar var. Verdiiniz eyin size ne kadara malolduu ok
nemli deildir. nemli olan; mterinin verdiiniz bu rne, rapora,
kataloa ya da kitaba ne kadar deer verdiidir.

Altrma: Kendi rnlerinizi satarken Karlkllk Yasasn nasl

kullanabilirsiniz? Detayl olarak aklayn.

2. Zaman Yasas

Bir kiinin zamana bak asm deitirmek, farkl kararlar almasn

kolaylatrr. nsanlar, zaman perspektiflerini deitirdiklerinde, bir eyle
ilgili duygular ve buna bal olarak aldklar kararlar da deiir.
 2. Zaman Yasas 147

Zaman, insanlan eitleyen ortak paydadr. Ne kadar zengin ya da

fakir olursanz olun, zaman herkes iin ayndr. Herkes bu an yaar ve
bu anda olanlar ounlukla bilinli terc.ihlerin sonucu deildir.
Genelde, bir mternzin ofisine girdiinizde ya da onunla iletiime
getiinizde, mteri sizi o gne kadar tanm olduu dier kiilerle
zdeletirmeye alacaktr. Byk ihtimalle insanlarla yaadklan
negatif deneyimler, pozitif olanlardan fazladr.
Burada iki eyin yaanmas gerekir. Onlara, bugne kadar tanm
olduklan herkesten farkl olduunuzu gstermelisiniz. Zaman filtre-
lerini, gemiten bugne ya da gelecee almanz gerekiyor. nsanlarn,
belirli tetikleyicilere otomatik olarak verdikleri duygusal tepkiler vardr.
Siz burada tetikleyicisiniz. Mteriniz farknda olmadan onun zihninde,
olumlu ya da olumsuz bir tepkiyi tetiklersiniz. Daha da ilginci, bu tepki
genelde sizinle birebir balantl deildir. Birok kii sizi bir sat
eleman olarak grr ve birok kii sat elemanlanna olumsuz tepkiler
verir. Dolaysyla, ou zaman kapdan girdiiniz andan itibaren kt
bir sat eleman olduunuz dnlr. Daha aznz amadnz, tek bir
soru sormadnz, ama kt bir sat eleman olduunuz dnlyor.
Mterinizle grp kapdan ktnzda onun fikri deimi
olabilir, ama siz onu ziyarete ikinci kez gittiinizde aklndaki kt sat
eleman izlenimini ykamayacaksnz. Bunun iki nedeni var. ncelikle,
bu sre zarfnda sat eleman olduunu syleyen birok geri zekalyla
karlaacak. kincisi, gemiteki kt deneyimlerini, sizinle geirdii
elenceli 1 saat sayesinde unutamaz.
Dolaysyla, zaman perspektifini deitirmekte uzmanlamalsnz.
nsanlar zamanda yolculuk ettirmekte uzman olmalsnz ki, gemiteki
duygulanndan etkilenmesinler. Size ve rnnze tamamen farkl bir
bak asyla bakmalann salanalsnz. Bunu yapabilirsiniz.
Zaman, insanlarn karar alma srecinde ok nemli bir roloynar.
nsanlar ayn zaman yaar: Gemi, imdi ve gelecek.
Gemi: Baz insanlar gemite yaar ya da bugn ve gelecekte
alacaklan tm kararlar iin, gemiteki duygulannn rehberliine g-
148 Etkileme Yasalarn Uygulamak

venirler. Bu kiiler genelde depresif ve gvensiz olur. Ama ayn za-

manda, dier insanlarn birouna gre, ok daha az yanl karar verirler.
Gardlarn srekli korurlar, bu nedenle de daha az hata yaparlar. Ama
gemi deneyimleri nedeniyle birok frsat da karrlar. Bunu
unutmamanz gerekiyor!

Bunu daha nce yaptmda dolandrlmtm.

Bir keresinde byle bir yerde yemek yedim, korkuntu.
En son otomobil aldmda kazklanmtm.
Bugne kadar iyi bir alveri hi yapmadm.
Ben ne zaman yatrm yapsam borsa der.

Bunlarn hepsi, tm bilgileri gemi deneyimlerinin filtresinden

geiren insanlar iin benzer deneyimlerdir.
imdi: Baz insanlar imdiki anda yaar. Bu insanlar genelde ok
daha az streslidir ve ne gemii, ne de gelecei fazla dnmezler. ok
kt plan yaparlar ve hemen dllendirilmek isterler. Genelde kredi kart
limitleri oktan dolmutur, nk sahip olmadklar bir gelecei, o amn
keyfi iin feda etmilerdir. yle dnrler:

Eer bir ey doruysa hissederim .

yi hissettiren eyi yaparm.
Sadece elenmek isterritim.
Elenceli gzkyor, o halde bunu denemeliyim.
Asla hamile kalacam dnmemitim .
Tm bu paray kaybedeceimi, kim tahmin edebilirdi?

Gelecek: Baz insanlar, dncelerinin byk ksmn gelecee

endeksli olarak filtreden geirirler. Gelecekte yaayan insanlar, anlk
keyifleri erteler. ster iyi, ister kt olsun, gemiin onlar ilgilendir-
mediine karar vermilerdir. Gelecee hazrlanr, plan yapar, bir eyler
organize eder ve genellikle fedakarlkta bulunurlar. Bugn, daha parlak
bir yarn iin feda ederler. yle dnrler:
 2. Zaman Yasas 149

imdi bir otomobil alabilirim. ama bu parayla yatnm yapmak daha

akllca olur.
Emekli olana kadar bekleyeceim .
Bunu imdi alabilirim, ama bunun yerine, zaman iinde
paramn arttn izlemeyi tercih ederim.
Bunu yapmasam iyi olur, nk hamile kalabilirim.

nsanlarn bir bilgiyi nasl filtrelediklerini bildiinizde; gemi,

imdi veya gelecekteki olaylara farkl bakmalann salayabilirsiniz.
Bir kiinin zaman perspektifini, olduka zor dil oyunlaryla de-
itirebilirsiniz.
Mteri: Geen sene borsa ne hale geldi baksamza. En az % SO
deer kaybetti. Sizin fonlarmza neden yatnm yapmak isteyeyim ki?
Sat eleman: Yapmak istemeyebilirsiniz. Peki borsa 2-3 kat deer
kazandnda, gelecek iin bundan siz de biraz kar salamak istemez
misiniz?
Mteri: Bugne kadarki deneyimlerim, sat elemanlarn ne zaman
dinlesem kazk yediimi gsterdi.
Sat eleman: LO yl ileri gidip geri baktnzda, bu durumu nasl
dzeltirdiniz?
Mteri: Hipnozu daha nce denedirn, ie yaramyor.
Sat eleman: Demek ki ne yaptn bilmeyen biriyle alyor-
dunuz. Eer iinde uzman ve size nasl yardm edeceini bilen bir ki-
iyle kar karya olsanz, bunu denemek ister misiniz?

Altrma: Kendi rn ya da hizmetinizi satarken Zaman Yasasn nasl

kullanabilirsiniz. Detayl olarak anlatn.

p---------------------------------------------------------------------.
Mterilerinizi gemiin hatalarndan kurtarmak iin,
i

!
i

! onlarn olaylara gelecek asndan bakma/arn salayn. !

i i

~--------------------------------------------------------------------_.
i i
150 Etki/erne Yasalarn Uygulamak

3. Ztlk Yasas

Birbirinden farkl iki eyi, kiiyi ya da mekan yan yana koydu umuzda
farkllklan daha net ortaya kar ve hangisini istediimize daha rahat karar
verebiliriz.
Bununla ilgili en iyi rneklerden biri bir talk show programnda
yaanmt. lkokul andaki Izciler, ABD'de her yl kurabiye sat
yaparlar. O yl en ok kurabiyeyi satan kz renci bu programa kmt.
Ona, bunu nasl baard sorulduunda, "ok kolay. Kapya gittiimde
izeilere 30 bin dolar ba yapp yapmayacaklann soruyordum. 'Hayr'
dediklerinde, en azndan bir kutu kurabiye alr msnz diyordum" yantn
verdi. Herkes bu yanta ok glmt. Kk kz, Ztlklar Yasasn daha
sekiz yanda kefetmit.
Alveri merkezlerinde, ayn rnn iki farkl markasn eline alp yan
yana tutan ve hangisini almas gerektiine karar vermeye alan kiilere
rastladnz m? nsanlan rn seiminde ynlendiren prensibe, Ztlk Yasas
deniyor.
Psikoloji, insanlarn Ztlk Yasasn ok spesifk ve belirli ekillerde
kullandm gsteriyor. Eer nce pahal rn ya da hizmetinizi sunup, sonra
da mterinin asl almasn istediiniz rn gsterirseniz, ikinciyi alma
olaslklan ykselir.
ocukken annenizle alverie ktnzda, siz de bir eyler seip ona
gsteriyordunuz. Annenizin iki uyars, daha o yalarda beyninize iledi:

. Bunlar ok pahal, ikisini birden alamazsn. 2.

Kk olan (ucuz olan) alabilirsin.

p---------------------------------------------------------.-.---------
i
i
: Mterinize, en iyi olduunu dndnz veya
!i en ucuz olan rn en son gsterin.
i

: Mteri, genelde almaya eilimli olacaktr ve ucuz olan

! en son gsterilirse, bunu genelde alacaktr.
i

t __________________________________________________________. ________________
 3. Zulk Yasas ]5]

Ksa zamanda, rn annenize kabul ettirmek iin, ne kadar ucuz

olduunu gstermeniz gerektiini anladnz. "Anne bak, yalnzca i
dolar" derken, sesinizde yalvaran bir tn hissedilir. Doru gz temas ve
acnas yz stratejisiyle, bu yntem genelde ie yarar.
Ztlk Yasas, daima iki rnden ucuz olanm satacanz anlamna
gelmiyor. ki rn -mterinin zihninde yalnzca biri olsa bileyan yana
koyduunuzda, mteri rnlerden birini alp almamay deil, bu ikisi
arasndan hangisini alacan dnmeye balayacaktr. Ucuz olan,
hepimizin beynine ileyen programlamayd. Ama baz ocuklar da,
aileleri tarafndan, "O ie yaramaz, alma" diye uyanld. Bu ocuklar,
yetikin hayatlarnda olabildiince kaliteli rnler alyorlar. Ztlk
Yasas, hepimize eitli rnlerden hangisini alacamz konusunda
yardmc oluyor.

Emlaklk

Mterilerinize nce pek beenmeyecekleri bir ev gsterin, sonra da

aradklan her eye sahip olan evi gsterin. nsanlar ikinci grdkleri
eyi alma eilimindedir.

Giysiler

Eer mteriniz pahal bir takm elbise aldysa ona bir ift ayakkab,
kravat, kolye gibi mutlaka sahip olmas gereken ikinci bir rn gsterin.
400 dolara takm aldlarsa, 37 dolarlk bir kravat almamazlk ederler
mi?

Elektronik

Mteri bilgisayan almay kabul etti. imdi ona elenceli, ilgin

programlar ya da batarya gibi yan rnler gsterebilirsiniz. Bu 100
dolarlk rnler, dedikleri 2 bin dolann yannda yokmu gibi durur ve
uygun bir ztlk yaratr. Bylece bilgisayann yan sra bunlan da alm
olurlar.
152 Etki/erne Yasalarn Uygulamak

Mterilerinizin nce gerekli malzemeleri almasn

salayn. Ardndan aksesuarlar nerin.
Balangta iyi para harcadklar iin aksesuarlar ucuz
gelecek ve satn alacaklardr.

Herhangi bir sat durumunda hatrlamanz gereken yararl bir kural

udur: Mteri, rnnzn ok pahal olduunu sylediinde, ona
kibarca, "Neyle karlaunyorsunuz" diye sorun. Bu, onlarn rnlerin
fiyatlarn akllarnda karlatrmalarm salar ve "hayr" yantn
yeniden dndrr, Genelde bu yant "evete dnr.

Altrma: Ztlk Yasasm kendi rnlerinizi satarken nasl kullanabi-

lirsiniz?

4. Arkadalar Yasas

Bir kii sizden bir ey istedinde, onun sizin karlarnz dn-

dn hissederseniz, bu istei yerine getirme ihtiyac duyarsnz.
Birinin sizden yardm kampanyas iin ba istediini dnn.
Tandnz biri istediinde mi ba yapma olaslnz artt, tanma-
dnz biri istediinde mi?
Eer birok kii gibiyseniz, komunuz gelip yardm istediinde daha
fazla ba yapmsnzdr. nk arkadanzn, sizden ba isterken
zaten gergin olduunun farkndasnzdr ve onunla empati kurarsnz.
Ancak, sizinle daha az alakas olan kiiler yardm istediinde daha az
bata bulunursunuz, nk onlara ayn gveni duymazsnz ve onlarla
empati kuramazsnz. Birini tandmzda ve arkadamz olduunu
hissettiirnizde, "evet" deme olaslmz artar.
nsanlar, mterileriyle ilikilerini salamlatrdka, onlarla arkada
olmaya balarlar. Bu arkadalk derinleir ve zel bir ilikiye dnr.
Bu ayn zamanda, gelecekteki tm satlarn kesinlemesi anlamna gelir.
 4. Arkadalar Yasas 153

i
p---------------------------------------------------------------------. i

i
i i
Linsanlarn; sizi bir dost ve onlar .mursayan biri olarak
! grmelerine yardmc olun, sizi onaylama olaslklarn !
! byk oranda artracaksnz. !
i i

i
._-------------------------------------------------------------------_. i

ok az satcmn kullanmasna ramen, en etkili sat tekniklerinden

biri, rnlerin negatif yanlanndan bahsetmektir. nsanlan ikna etmenin
en iyi yollanndan biri, kendi fikrinizin veya rnnzn olumsuz
ynlerinden sz ederek, onlan teklifinizde tarafsz olduu-
. nuza inandnnaktr.
Bir aratrmada; bir eroin bamls, deneklere daha sk yasalarn ve
mahkemelerin olmas gerektiini syledi. Denekler, benzer grleri
ifade eden dier kiilerle karlatrdklannda, en gvenilir kaynan
eroin bamls olduuna karar verdiler. Bu, insanlarn fiziksel olarak
ekici bulmadklan birini gvenilir bulduklan ender durumlardan
biriydi. Verdiiniz mesaj, mterinin beklentileriyle zt olduunda daha
ciddi gzkrsnz. Bu ok kuvvetli bir unsurdur ve iyi ekilde
kullandnzda, rnnzn kk eksikliklerini dile getirmeniz yararl
olacaktr.

Finansal rnler

Mterinize, ksa sre nce kendi aile yelerinizden birine, ona

yardm ettiiniz yntemle, taktikle yardm ettiinizi anlatn. Ailenizden
biriyle aym hizmeti alacaklanm duyduklannda, onlarn kanm
dndnze inanacaklardr.

Teklifinizin negatif ynlerini n plana karn.

Bu, iki eye yarar. ncelikle, daha drst gzkmenizi
salar; ikincisi de, siz rnn negatif yanlarn gsterirken,
mteriyi tetikte olma durumundan karp rahatlatr,
gardn drr.
154 Etkileme Yasalarn Uygulamak

Emlaklk

Mterinize bir evi gsterdiinizde beenmedini hissederseniz, siz

de beenmediiruzi syleyerek ona bunun nedenlerini anlatn. rnein,
bir arkadamz olsa, bu evi almasna izin vermeyeceinzi syleyin ve
nedenlerini sralayn. Bu, mterinizle ilikinizi glendirir.

Altrma: Arkadalk Yasasn, kendi rnlerinizi satarken nasl kul-

lanabilirsiniz?

5. Beklenti Yasas

Sayg duyduunuz ve inandnz bir kii sizden bir ey istediinde,

bu ey ne olursa olsun yapmaya alrsnz.
Psikolog Doktor R. Rosenthal tarafndan 1970'li yllarda yaplan nl
bir aratrma var. Bu aratrma, beklentinin insanlarn davramlann nasl
etkileyebileceini ortaya koyuyor. renciler iki gruba aynld ve
retmenlere bunlardan birinin zeki, dierinin aptal olduu sylendi.
rencilere ise hibir ey sylenmedi. Sekiz ay sonra, senaryo gerei
"zeki" grupta bulunan rencilerin, ortalama be zerinden be ald,
dier grubun ise iki ald grld. Aslnda rencilerin IQ'lan arasnda
hibir fark yoktu. ki gruba rasgele blnmlerdi ve aratrmadaki tek
veri retmenlern beklentisiydi.
Psikolojide placebo (yalanc ila) etkisi bilimsel olarak kantlanm
bir unsurdur. inde hibir kimyasalolmayan kapsller, hastann, ila
aldn zannederek kendini daha iyi hissetmesini salayabilir. Kore
Sava'nda binlerce yaral vard, ama bunlara yetecek kadar

Kendinizden ve dierlerinden beklediiniz davranlarn

geree dnme olasl daha yksektir.
Eer mterilerinizin, sizden kesin olarak bir eyler satn
alacan dnrseniz, byk ihtimalle alrlar.
 6. Tutarllk Yasas 155

morfin yoktu. Doktorlar ve hemireler, hastalara eker haplan verip,

aclannn birazdan dineceini sylemek zorunda kaldlar. Placcbo alan
askerlerin % 25'inde, acnn gerekten azald grld.
Ayn etki, bir eyi baarmak iin kendinize ne kadar gvendiiniz ve
mterinizi etkilemek iin ne kadar yeterli olduunuzu dndnz
aamada da devreye girer.

Altrma: Beklenti Yasasn, kendi rnlerinizi satarken nasl kulla-

nabilirsiniz?

6. Thtarllk Yasas

Bir kii herhangi bir konuda gr belirttiinde, zellikle de bunu yazl

olarak yapyorsa, aksi bilimselolarak kantlansa bile, bundan vazgememe
eiliminde olur.
Tutarllkla ilgili yaplan aratrmalar, bata tutarlklkla ilgili deilmi
gibi gzkebilir. Bunu imdiden belirtiyorum ki, aadaki rnekleri
incelediinizde armayn ve tutarlln gerek anlamn kolayca kavrayn.

Stanford niversitesi'nde 1993 ylnda yaplan bir aratrmada,

Amerikallarn % 70'i, var olmayan bir yasa tasansyla ilgili oy
kulland. Bazlar hkmetin, bazlan eyaletlerin daha fazla
sorumluluk sahibi olmas gerektiini syledi.
Ayn kiilere, boamnann ne kadar kolayolmas gerektii
sorulduunda, Amerikallarn % 40'ndan fazlas, en sonuncu
seenek ne olursa olsun bunu seti.
Bir market alt eit reelin tadlmas iin bir stand atnda,
satlar, 20 eit reelin tadlmas iin stand at zamana gre LO
kat artt.
rencilere, isim vermeden dolduracaklan bir anket datldnda,
ou kopya ekmenin kt bir eyolduunu syledi. Ama snavda
kopya ekme ans tanndnda, kopyaya en
156 Etkileme Yasalarn Uygulamak

kar olanlar bile ekinmeden kopya ekti.

Bir ankette, lkenin en byk sorununun ne olduu soruldu ve bir liste
verilerek seeneklerden bazlarnn iaretlenmesi istendi. Anket
sonularna gre; sorulduunda szn ettikleri sorunlardan ok farkl
sorunlar iaretleyenlerin oranlar ok yksekti.
nsanlar, nkleer silahlar gibi kritik konularda bile, cmlenin kurulma
tarzna bal olarak farkl fikirler beyan ediyorlar.

Bunlardan ve benzeri saygn atrmalarn sonulanndan u alt

nemli sonucu karabiliriz:

. nsanlarn fikirleri, dnceleri ve arzular genelde kendilerine

sorulan soruya gre deiir.
2.nsanlarn fikirleri, dnceleri ve arzular genelde onlara bunlarla
ilgili sorular sorulduu an ortaya kar ve bunun, gerekte ne yapacaklar
ya da daha sonra neye inanacaklaryla ilgili pek bir balants yoktur.
3.Birok kii, gerek olmayan eyler hakknda bile, hi de bir bilgileri
olmad halde fikir sahibi olurlar. (Kongreain var olmayan yasa tasars
rneini dnn.)
4.nsanlarn ounun fikirleri otomatik olarak ortaya kar. Bir reklam
izlerler ve bunu eletirmeden kabullenecekleri iin, hangi iecei
ieceklerine, hangi restoranda yiyeceklerine, ne giyeceklerine bu
reklama gre karar verirler.
5.nsanlar bir eyi setikten, bunu syledikten ya da yazdktan sonra,
karlarna uysa da uymasa da, mantkl olsa da olmasa da, bu karardan
vazgememe eilimindedirler. stelik bu kararn nasl alnd ok da
nemli deildir.
6.nsanlar dnsel kararszlklardan holanmazlar. ou kii birbirinden
farkl iki fikri aklnda tutamaz. Bu nedenle, o an onayladklar fikri
akllarnda tutup, dierini akllarndan tamamen kanrlar.
 7. Birlik Yasas lS?

Bunlann hepsi Tutarllk Yasasnn bir parasdr. Mterilerinizin eski

kararlan ve aka ortaya koyduklan fikirleri, inarlarn ve tutumlanm
byk lde etkiler. nsanlar bir kez, "Asla yapmayacarn" dedi mi,
byk ihtimalle gerekten de bunu asla yapmazlar. Birok kii, yeteri
kadar dnmeden konuur ve bunlar inanlara, kalc tutumlara
dnr. Bunun nedeni ok basittir. Bize, szmzn arkasnda
durmamz gerektii retild. nsanlara bir sz verdiimizde bize
gvenebilsinler diye. nsanlarn % 7'inin, ocukken hangi dinle
yetitirildilerse, ona inanmaya devam ettiini biliyor musunuz? Bu,
gerek hayattaki Tutarllk Yasasdr. nsanlar tutarlla ve nceden
tahmin edilebilirlie sayg gsterirler.
Son dnemde yaplan bir aratrmada, deneklerden farkl konularda
tercihler yapmalan istendi.
A grubundan, bu kararlan hatrlamalan istendi.
B grubundan ise, kararlarn bir kada yazmalan ve sonra silmeleri
istendi.
C grubundan da, kararlarn bir kada yazp aratrmaclara ver-
meleri istendi.
Hangi grup kararnda tutarl olmaya devam etti? C grubu, dene-
melerin drtte nde kararlanndan vazgemedi.
B grubu, kararlannn yansm deitirmedi. A grubu ise, neredeyse
her seferinde kararlarn deitirdi. Burada ama, sat srecinde
mteriye fkirlerini yazdrmak. Bu, gelecek yllardan beklentileri de
olabilir, bir otomobilden, evden, tatil paketinden ne bekledii de ...
Anahtar, mterinin kat kalem alp bunlan yazmas.

Altrma: Tutarllk Yasasn, kendi rnlerinizi satarken nasl kulla-

nabilirsiniz?

7. Birlik Yasas

Sevdiimiz ve sayg duyduumuz kiilerin destekledii rn, hizmet

ve fkirleri sevme eilimimiz vardr.
amarlan hakknda benim bilmeyip de Michael Jordan'r bil-
 158 Etki/erne Yasalarn Uygulamak

dii tek bir ey syleyemezsiniz.

Jordan, birka i aman reklamnda oynamak iin Calvin Klein
markasyla 40 milyon dolarlk anlama yapt. Bana sorarsanz, ben i
amarlaryla ilgili en az Michael Jordan kadar bilgiliyim ve bu
reklamlan yan fiyatna ekerim. Ama Kevin Hogan ismi yalnzca sat
alannda tannyor; Michael Jordan' ise tm dnya tanyor. Michael
Jordan'a, dnyada onun adn bilen her kii bana 2 cent dendi. Beni
tamyan her kii iin bana 2 cent denseydi, reklamlar iin yalnzca 7 bin
dolar alrdm. Bu, "Michael Jordan neden 40 milyon dolar ald?"
sorusunu cevaplyor.
Calvin Klein, dnyann en ok tannan ve sevilen isimlerinden birine,
rnlerinin tantlmas iin 40 milyon dolar dedi. i aman. ite, Birlik
Yasas bundan ibaret.
rnleriniz ya da hizmetiniz sevilen, sayg duyulan ve gvenilen
biriyle balantl olduunda, mteri de bunlan beenme eiliminde
olacaktr.
Yazarlar, bir kitab satmann en iyi yolunun, n ve arka kapaa vg
dolu yazlar koymak olduunu biliyor. Bu, kitaba saygnlk kazandryor,
nk bu yazlan yazan kiilere sayg duyuyoruz.
Bir nlnn, rnnzle ilgili pozitif bir ey yapmas ya da rn
kullanmas, insanlarn bilinaltna giden yolun kapsn aan anahtar
olabilir. Eer bir nlnn, rnnzlc ilgili yorumda bulunmasna gcnz
yetmiyorsa, dier mterilerinizden, rnn hayatlann, ilerini nasl
deitirdiini anlattklan bir yaz isteyin.
Bunlar, sizin yerinize sizi ver.

Altrma: Birlik Yasasn, kendi rnlerinizi satarken nasl kullana-

bilirsiniz?
.--------------------------------------------------------------------.
i i i i i i i i i i i i i i i

insanlarn sizin, rnnzn ya da hizmetinizin saygn,

nl ya da deneyimli kiilerle ilikili olduunu grmesine
frsat verirseniz, "evet" yantn alma olaslnz artar,

.. ------------------------------------------------------------------- ..
8. Ktlk Yasas 8. Kztlzk Yasas 159

Bir kii istedii eyin az bulunduunu dndnde, istedii eyin

bol bulunduu dnemlere gre, onu daha fazla deerli bulur.
Halkn neleri deerli bulduu artc olabiliyor. 1996 ylnn
Noelini hatrlyor musunuz? Tm ABD'de, "Elmo" adnda bir oyuncak
popler hale gelmiti. irket, oyuncan fiyatn ykseltmek iin,
zellikle az miktarda retti. Baz maazalar oyuncaklar yzlerce dolara
satyordu. Gazetelerin ilan sayfalar; sahibinden satlk, kullanlmam,
fiyat 700 dolar bulan Elmo ilanlaryla doluydu.
Bu oyuncak ilk piyasaya srldnde 30 dolara bulunabiliyordu.
Ancak medyann tevikleri sonras maazalar oyuncan peindeki
anne-babalarla dolup tat. Fiyat srekli artmasna ramen oyuncaklarn
hepsi tkendi. Sonuta, bu pazarlama stratejisi, bilinli olarak retimin
az yaplmas sayesinde baarya ulat.
Siz maaza sahibi olsanz, rnn az olduunu anlatmak iin,
aadaki cmlelerden hangisini kullanrdnz?

Hemen harekete gein!

Snrl sayda kald!
Yalnzca bir gn!

Bunlann hepsi reklamclk ve pazarlamada sk kullanlan sloganlar.

Peki hangisi en ok ie yaryor? En az ie yarayan, "Hemen harekete
gein!". "Yalnzca bir gn!" de etkileyici ama, "Snrl sayda kald!" ile
rekabet bile edemez. Eer rnnzden ya da hizmetinizden ok snrl
sayda kaldn gsterebilirseniz, bunlar deer kazanacaktr.
"Snrl sayda kald!" slogannn etkisi, ocukluunuza kadar gi-
diyor aslnda ... Annenizin piirdii kekten yalnzca bir veya iki dilim
kaldnda, eer bir bakas son dilimi alrsa size kalmayacan
biliyorsunuz. Son dilimlerden birini almak neredeyse bir mecburiyet
hissiydi. Ktlk hissi iimize daha kk yalarda ilendi ve bizi yetikin
hayatmzda da etkilemeye devam ediyor. Bunlar o kadar g-
160 Etki/erne Yasalarn Uygulamak

Mteriniz, hizmetlerinizin ve rnlerinizin snrl

miktarda bulunduunu bilmeli. Bu snrilk, rnn
miktarndan da, sizin sat iin ayracanz zamandan da
kaynaklanyor olabilir.

l balar ki, hemen sat srecinde ktlk hissinden yararlanmann

yollarn bulmalsnz.

Emlaklk

Piyasann hareketli olduu dnemlerde, bir evin satlmas birka gn

iinde gerekleebilir. Bunu mterinize hatrlatp, elini abuk tutmasn
sylemek tamamen etiktir.

Otomobil

"Elimde bunun gibi yalnzca otomobil kald, onlar da Pazartesi'ye

kadar satlr. Bu, otomobili tekrar bulamazsnz anlamna gelmiyor, ama
bu zelliklere sahip bir otomobilin fabrikadan gelmesi iin haftalarca,
hatta aylarca beklemeniz gerekebilir. Size kalm,"

Finansal rnler

"Gelecei hibir zaman tahmin edemezsiniz. Ama ya bu Ocak ay da,

tm Ocak aylan gibi geerse ve siz, hisse alp almayacanza karar
vermeye alrken, borsa drt puan ykselrse?"

Altrma: Ktlk Yasasn, kendi rnlerinizi satarken nasl kullana-

bilirsiniz?
 9. Konformie (Uyum Gsterme) Yasas 161

9. Konformite (Uyum Gsterme) Yasas

Birok kii, tandklanrun da iinde bulunduu grubun onaylayaca

rnleri ya da hizmetleri seer.
Herkes, kabul grmek ister. "nsanlar ne der!" hepimizin bilinsizce
de olsa dnd bir eydir. Hepimiz sevilmek isteriz ve insanlarn
aldmz, sahip olduumuz eylere sayg gstermesini, bunlan
onaylamasn isteriz. Mteriniz, rn satn aldnda evresindekilerin
nasl dneceini hesaba kattnda, bu, sat kesinletirebilir ya da
imkansz hale getirebilir. Bu nedenle mterinizin bilinaltn da rn
almann harika bir fkir olduuna ikna etmelisiniz.
Konformitenin (uygunluun) tutarllkla ilgili olduunu syleye-
biliriz. nk konformite, grubun fikirleriyle tutarllk gstermeniz
anlamna gelir. Tutarllk; hem gruba, hem de kendi bak anza gre,
etik ve tahmin edilebilir davranmaktr.
Konformiteden uzak gruplar da, kendileri gibi isyankar olan
gruplarla uygunluk gsterirler. Greenpeace yelerini dnn. Top-
lumun geneli tarafndan isyankar alglanyorlar. Ama kendileri gibi
isyankar olan gruplarla uyum salyorlar, onlann fikirleriyle tutarllk
gstermeye alyorlar. Mterinizin neye uyum gsterdii, konformite
gsterip gstermed sat asndan anahtar olabilir.

"Karnzn; onun iin, hatta tm aileniz iin bu arabay aldnz

grdnde, ne kadar mutlu olacan dnn!"
"Emeklilinize yatrm yaparak hem kocanzn, hem de kendinizin
geleceine yatrm yapm olmanzn, onu ne kadar mutlu edece-

r---------------------------------------------------------------------.
!
i i

i Mterinizin rn aldktan sonraki geleceini

i
hayal etmesini salayn. Bunu yaparken, eer :
!
i

bu rn alrlarsa aileleri ve arkadalar tarafndan

i
eletirilmeyeceklerini, aksine bundan byk heyecan :
!
i

ve mutluluk duyacaklarn dnmelerini salayn.

______________________________________________________________________________1
162 Etki/erne Yasalarn Uygulamak

ini dnn. En azndan 77 yana kadar almak zorunda olmayacak.'"

Altrma: Konformite Yasasn, kendi rnlerinizi satarken nasl

kullanabilirsiniz?

10. G Yasas

nsanlann, dier insanlar zerindeki gleri, dier herkesten daha

gl, karizmatik ve deneyimli olduklar izlenimini verebilir.
G, otorite ve karizmayla gelir.
G, deitirme yeteneidir. G hem gerektir, hem de algdan
ibarettir. Eer; gvenli olur ama kibirden uzak durursanz, rahat olur ama
dikkatsiz olmazsanz, kesin olur ama ok bilmi olmazsanz,
mterileriniz sizi gl biri olarak grr. G, sizin iinizde olan ve
dar kanlmas gereken bir eydir. nsanlar sizin gvenilir, bilgili,
yeterli, kendinden emin biri olduunuzu dnmeye baladklarnda, size
daha ok gvenirler,
Ama eer gcnz bakalaryla birlikte kullanmak yerine, ba-
kalannn zerinde kullanrsanz hem sat, hem de arkadalannz
kaybedersiniz. Gc insanlarla birlikte kullanmak, size salaml ve
karizmay getirir. Bakalarnn zerinde kullanmak ise, genelde geri
evrilir ve eer onlan kontrol etmeye alrsanz sizden uzaklarlar.
Son dnemde yaplan "G ve ktidar likileri" konulu bir aratrma;
hemirelerin % 95'inin, doktor onayladysa, hastay ldreceini
bildikleri dozlarda ila vermeye raz olduklarn gsterdi. Bu, gtr.
Bir rn satarken, uzman tarafn siz olduu varsaylr. Eer r-
nnzle ilgili bilinecek her eyi biliyorsanz, insanlar size bavurur. Fark
ettirmeden mterinin bu rnle ilgili danabilecei en etkin kiinin siz
olduunu onun aklna sokun. irketteki en iyi kii sizsiniz. nsanlar
stteki kiiyle konumay severler.
Otomobil tamircileri "gl kiiler" olarak tannmayabilirler.
 10. G Yasas 163

Ama otomobiliniz bozulduunda en gl kiiler onlar oluyor, yle

deil mi? nk sorununuzun zm onlarda. Eer zm basit
gsterselerdi, gl gzkmezlerdi. Birok kiinin dilenci gibi ya da
sknt kayna olarak alglanmasnn nedeni, gc nasl kullanacaklarn
bilmemeleridir.

Altrma: Mterinizin, alannzdaki en yetkili ve bilgili kiilerden biri

olduunuzu dnmesini nasl salarsnz? Sradan bir sat eleman
olmadnz dnmesini nasl salarsnz?
 9
Etkilemede
Dalgalanmann Srr

nsanlan etkilemede dalgalanma, en iyi saklanm srlardan biridir.

Etkileme ve ikna etme gurulannn hibiri bundan bahsetmez ve zaten
ok kimse byk ihtimalle bundan habersizdir.
nan ve davranlardaki dalgalanmay anlayabilen insanlarn ok
az bunu paylamak ister. nk inan ve deer yarglannda dalga-
lanmay anlamak, insanlan anlama ve ikna etmenin anahtandr.
nsanlarda dalgalanmay renirken, unu aklnzda tutmanz is-
tiyorum:
Ana fkir: "Evet", gerek bir karar deildir. Teklife, belli bir za-
manda ya da yerde geici olarak verilen onaydr ve sizin bunu deer-
lendirmeniz gerekir.
Eer ayn soruyu 5 dakika nce ya da sonra sorsaydnz, soru ne
olursa olsun byk ihtimalle farkl bir yant alacaktnz.
16 ya da 26 yanda, bir bakasyla samimiyet kurmak zere ol-
duunuz zamanlan hatrlyor musunuz? Kalbiniz hzla atyordu. Hamile
kalabileceinizi, karnzdaki kiiyi hamile brakabileceinizi,
166 Etkilemede Dalgalanmann Sm

AIDS ya da baka bir hastalk kapabileceinizi biliyordunuz. Hibir

zaman korunmasz, hatta evlilik ncesi ilikiye grmeyeceinizi d-
nrdnz. Nedeni ise aada saydklarmzdan herhangi biri olabilirdi:

Bunun yanl olduunu dnyordunuz.

Dininize ayknyd.
Hayatnz tehlikeye atacak bir hastalk kapma riskine asla
girmezdiniz.
Hamile kalma riskini asla gze alamazdnz.
Cinsel ilikiye girmek iin evlenen e kadar bekleyeceinizi
dnyordunuz.
Doru kiiyi bekliyordunuz.

Bunlan hatrlyor musunuz? inanlannz glyd, adeta bir kayaya

yazlmt, bunlardan herhangi biriyle ilgili nutuk bile verebilirdiniz.
Ama o dakika geldiinde, asla yaprnayacanz dndnz
eyleri yaptnz. zerinde drdnzde, siz de ardnz. Hatta belki
ok oldunuz. imdi, yaptnzn doru olduunu kendinize kanlamanz
ya da eskiden inandklannzn yanl olduunu dnmeniz gerekiyor.
Tam bir karmaa, hatrlyor musunuz?
Gelin o gn neler olduunu inceleyelim:

1.Uzun zamandr gl, youn, deimez bir inancnz vard.

2.nandnzdan farkl ekilde asla hareket etmeyeceinizi bili
yordunuz.
3.Yalnzca birka dakika iinde, belki de hayatnz boyunca sadk
kaldnz bir inanc yok saydnz.
4.Daha sonra kendinizi gerekten tanyp tanmadnz
sorguladnz. Hatta daha da kts, sizi tanmlayan bir inanca, fkre
bu kadar kolay ihanet ettiiniz iin kendinizi sulu hissettiniz.
 Etkilemede Dalgalanmann Sm 167

Daha nce, bu konuyla ilgili inanlarnzda hibir dalgalanma ya-

anmamt. Neye inandnz ve nasl hissettiinizle ilgili daima
kendinizden emindiniz. nandnz iin farkl bir ekilde asla hareket
etmeyeceinizden emindiniz. Bu 1960'l yllarda insanolunun Ay'a
kmas kadar imkanszd.
Ama sonra bunu yaptnz.
Bu nasl mmkn olabildi?
Dalgalanmay anlatmaya bu u rnekle baladm; nk bu rnekte,
olayn yaanmasndan birka dakika ncesine kadar hibir dalgalanma
yok. Ama bir anda farkl fikirler ortaya kmaya balyor ve bu genelde
ok korkun oluyor, nk birdenbire birbirine zt dnceler akla
gelmeye balyor. Emin olamyorsunuz. Gl duygular ve hisler,
"mantkl" diyebileceimiz dnceleri yeniyor. Sonunda birka
dakikalk dalgalanmann ardndan, bir mr boyu inandnz eyleri bir
kenara brakyor ve tamamen farkl ekilde hareket ediyorsunuz.
Bu durumda nce dalgalanma yok, daha sonra ok iddetli bir
dalgalanma yaanyor ve genelde buna kararszlk, kafa karkl da
elik ediyor. Sonuta belli bir davran sergileniyor. Bu davrann ar-
dndan kiinin kendisini "tam" ve kendisiyle uyumlu hissetmesi iin bir
eylerin olmas gerekiyor. Kiinin hareketini rasyonalize etmek iin ya
yeni inanlar gelitirmesi, ya eskileri ktlernesi ya da "olay srasnda
kendini kaybettiini" syleyerek, eski davran ekline geri dnmesi
gerekiyor. Davrantan sonra yaanan dalgalanma, genelde en az
davran ncesindeki kadar iddetli ve youn oluyor. Dalgalanmann,
karar vermeyle ilgili her durumda devreye girdiini tah-

Gl dnceler ve hisler, "mantkl" diyebileceimiz

dnceleri yeniyor. Sonunda birka dakikalk
dalgalanmann ardndan, bir mr boyu inandn:
eyleri bir kenara brakyor ve tamamen farkl ekilde
hareket ediyorsunuz.
168 Etkilemede Dalgalanmann Srr

min edebilirsiniz.
Her trl grme, iletiim, karar srecinde, keyfi bir karar verme
noktas oluturulur. "Bugn alrsanz size % 10 indirim yaparm" ya da
"Ayn 3 1 'ine kadar karar kmazsa bakasyla anlaacarn" gibi
cmleler kurarsnz. Bir karar alnmas gerekir ve muhtemelen al-
nacaktr. Baz durumlarda aka doru olan karan almakta zorlanrsanz,
durum daha da vahim hale gelebilir. Mesela, hz yaparken ya-
kalandnzda polisin "dur" ihtanna uymamak aptalca olacaktr. Sonu
olarak, bilincin kullanlmas gereken tm kararlarda (birok karar deil
bilinli dnce, zerinde dnlmesini bile gerektirmez) insanlar,
kendilerini farkl yantlar arasnda dalgalanrken bulurlar, bu genellikle
karar vermeden hemen nce yaanr.
nsanlarn iki seenek arasnda bir trl karar veremedikleri bir
durumda, saat 17.00 ile l7.05'de birbirinden tamamen farkl yantlar
verebileceklerini unutmayn. Byle kararlar alma aamasnda insanlar
resmen her dakika fkir deitirirler. nsanlann, biraz nce verdiimiz
seks rneindeki gibi ok kesin inanlan yoksa, kararlannda srekli
dalgalanma yaarlar. Bir yle, bir byle. Bir yle, bir byle. Zaman
zaman kararlannn younluu da deiebilir. "Hayr, kesinlikle olmaz"
yantndan, ertesi gn "Bilmem, belki" yantna geebilirler. Bir sonraki
gn ise, "Zannetmiyorum, ama mmkn" diye bilirler.
Karar verme srelerinde sarkacn bir o yana, bir bu yana gittiini
adeta izleyebilirsiniz. Bizim konumuz iin daha da nemli olan ey ise,
dalgalanmann gnden gne deien deil, dakikadan dakikaya deien
bir eyolmas.
Denkleme yeni bir veri eklenmedii mddete, dalgalanma sonsuza
kadar devam edecektir. Zaten yeni bir veri de, deimeye ve dal-
galanmann bir paras olmaya mahkumdur.
Bir eyi yapmaya ikna olduumuzda, ksa vadeli davranlanmzda
deiim yaanr. nsan bir eyi yapacana, bir baka eyi yapar. Bir eye
inanacana, baka eye inanr. Ancak insanlar en gl duygulan bile
deitirebilirler ve genelde deitiriyorlar. Kii inancn ne kadar ok
insana akladysa, bu inancn korunma olasl o
 Etkilemede Dalgalanmann Sm 169

Henz aklanmam gr ve inanlarn,

ikna etme teknikleriyle deime olasl ise daha yksektir.

kadar artar. Henz aklanmam gr ve inanlarn, ikna etme tek-

nikleriyle deime olasl ise daha yksektir.
Diyete balayan ve bir yandan aerobik derslerine giden kiilerin,
diyete devam etme anslar derslere devam ettikleri mddete artar.
Dersleri braktklar anda, diyetten de vazgeip eski alkanlklarna
dnme olaslklar ok yksektir.
Bir kiinin evresinde onunla ilgili fikri olanlarn says ne kadar
fazla ve bu kii iin bu fikirler ne kadar nemliyse; kiinin onaylanma,
bu yeni fikirlerle uyumlu olma arzusu ve olasl o kadar artacaktr.

Anahtar Soru: Bir kiiyi ikna ettikten sonra olacan tahmin

edebileceimiz herhangi bir ey var m?

Evet. Bir kii bir eye ikna edildiinde, dalgalanma nedeniyle pi-
man olaca biliniyor. Bu nedenle bazen siparilerini iptal ettirebilir ya
da kabul ettikleri bir ii geri evirebilirler.
Bu olasl, karnzdaki kiinin, henz kararn kesinletirmeden
nce, muhtemel pimanln gz nnde bulundurmasn salayarak
ortadan kaldrabilirsiniz. Bylece, duygular ya da inanlan tekrar
deitiinde buna hazrlkl olacaklar ve daha az youn bir ekilde tepki
gstereceklerdir.
II Eyll saldnlarndan hemen sonra kiz Kuleler'e kan ve binalar
knce burada len kiiler ikna edilmek zorunda kald m? Dalgalanma
yaadlar m?
Muhasebecinizi vergilerinizi hesaplamas iin ie alrsnz.
Alarn ii yemek yapmaktr.
Polisler sosyal gvenlii korur.
Peki ya bir uak, saldrmak amacyla bir binaya arptrda ne
oluyor? Herkes aa inerken, merdivenlerden yukar kan itfaiyeci-
170 Etkilemede Dalgalanmann Srr

nin aklndan neler geiyor?

Bunu tam olarak bilmek elbette mmkn deiL. Hayatta kalan it-
faiyeciler bile, yaanabilecek en byk felaketlerden birinde ne d-
ndklerini ancak imdi, hayal meyal hatrlayabildikleri kadanyla
anlatabilirler. tfaiyeciler felaketlerle mcadele etmek iin eitim alrlar.
Ama genelde kendi gvenliklerini nasl salayacaklann bilirler. Saldr
srasnda Dnya Ticaret Merkezi'ne girmek ise ok farkl bir durumdu.
Dnya Ticaret Merkezi'nde skan kiilerin birounun sevdikleri
kiileri arad biliniyor. Pennsylvania'da, daha byk bir zarar
vermemesi iin yolculan tarafndan kahramanca drlen uakta da
ayn ey yaand. Byle sra d durumlarda dalgalanmann byk
ihtimalle yaandn biliyoruz. Sevdiiniz kiilerle olma arzusu, yaama
arzusu. Hayatnz istediiniz gibi yaayabilme ve sevdiiniz ii yaparken
lme arzusu. Bence dalgalanma yaand, ama grev bilinciyle hzla yok
sayld.
Sava gazileri de phesiz ayn dnceleri, duygular, dalgalan-
malan yaad. Peki ya daha nemsiz konular? Bir otomobili almak? Bir
buluma teklifine "evet" ya da "hayr" yant vermek. Bir evlilik teklifini
kabul etmek ya da etmemek?
nsanlarn, amaca ya da byk gne yaklaldka (dn gn, ie
balama gn gibi) daha fazla pimanlk duyduunu gsteren birok
kant var.
nsanolu zgrlk ansn kaybettiinde korku ya da endie duyar.
Bu nedenle balk m, tavuk mu yiyeceine karar vermek bu kadar zordur.
Karar verme an yaklatka, konu yemek gibi basit bir ey bile olsa, kii
endieden, kararszlktan hareket edemez hale gelir.

Ancak dalgalanma tam olarak kararszlk saylmaz.

Dalgalanma, sonucu belli olmayan durumlara verilen
normal bir reaksiyondur.
 Etkilemede Dalgalanmann Srr 171

Ancak dalgalanma tam olarak kararszlk saylmaz. Dalgalanma,

sonucu belli olmayan durumlara verilen normal bir reaksiyondur.

Dalgalanma, iki veya daha fazla seenek arasnda gidip

gelmektir.
Karar verme an yaklatka, bu gidip gelmeler de
iddetlenir.
Bu srada korku ve endie de artar.
zgrl gelecekte kstlayabilecek bir karardan
uzaklana arzusu. karar an yaklatka iddetlenir.

ki adama ak olan bir kadn A erkeini seiyor. (Size retilenlerin

aksine erkekler kadnlar deil, kadnlar erkekleri seer.) "Hayatrnn
geri kalann Andrew ile geireceim" diyor. Ancak Andrew ile
evlenme gn yaklatka, hata yapp yapmadn dnmeye balyor
ve dier erkei, Bill'i yeniden deerlendiriyor. Bill'i terk eden oydu, ama
imdi dnnce, Bill daha iyi bir seenek gibi gzkyor.
Bu dalgalanmay yalnzca kadnlar yaamaz. Annem bana daima,
kadnlarn fikir deitirebilmesinin bir ayncalk olduunu sylerdi. Ben
bunun ok kt bir bahane olduunu dnrdm. Meerse doruymu.
Ancak yalnzca kadnlar iin deil, herkes iin! Birok insan, kararnn
sonularyla karlama an yaklatnda ya da dier seenekleri geri
evirdiinde fikrini deitirme eiliminde olur.
Bu dalgalanmalar bazen d dnyaya yanstlr, bazen de yanstl-
maz, ama zihinde mutlaka yaanrlar.
Fink, Kaplowitz ve Hubbard'a gre (2002), ikna edenin gvenilirlii
arttka dalgalanma da artyor. Bir kii inandnc olduunda ve
karsndakinin halihazrdaki dncelerine ters bir ey sylediinde,
gvenilirlik kritik bir mesele haline gelir.
Mesajn ne kadar gl olduu da nemlidir. yi sunulan bir soru,
insanlarn kendi zihinlerindeki seenekler arasnda gidip gelmelerine
neden olacaktr. Bunun iyi bir rnei, ABD Bakan George W. Bush'un
2003 ylndaki geleneksel konumasnda yaand. O s-
172 Etkilemede Dalgalanmann Srr

rada Kongre'yi ve Amerikan halkn Irak Sava'na ikna etmeye al-

yordu. Elinde ok net veriler olmad iin, mantkl bir dnce dizini
sundu; "Irak'ta 30 bin adet fze vard. Bunlarn l 's bulundu. Geri kalan
29 bin 984 nerede?" diye sordu. Gerekten, bu fzeler neredeydi?
Strateji ie yarad. Halkn % 84' konumay beendiklerini syledi.
pheler vard (phe dalgalanmann vazgeilmezlerinden biridir) ve
daima da olacak, gerekleri hibir zaman tam olarak bilemeyeceiz.
Ama burada nemli olan u: yi sunulmu bir argman dalgalanmaya
neden olur. Argman ne kadar kuvvetli olursa, dalgalanmann skl ve
iddeti de o kadar artar. Yani, argmannz ne kadar kuvvetli olursa, kii
farkl fikirler arasnda o kadar gidip gelecek ve her iki fikri de akla
yatkn bulmaya balayacaktr.
Dalgalanma, seeneklerin nemi byk olduunda yaanr. Bir kii
iinden nefret edebilir, ama bu ite, girebilecei baka bir iten ok daha
fazla maa ald iin gelirini korumak ister.

Kalmak Gitmek
iten nefret ediyor, Daha az para, ama daha elenceli
ama iyi para kazanyor. bir i.

Bu nemli bir konu ve bununla ilgili dalgalanma saatte, gnde, ayda

ve ylda defalarca yaanabilir. Dalgalanma, kii iin ok da nemli
olmayan durumlarda fazla yaanmayacaktr. Bir milyoner, kahvenin 2
dolara m, yoksa i dolara m satldn neden umursasn? Byk
ihtimalle umursamaz, dolaysyla kahve alp aImamak konusunda
dalgalanma yaamaz. Genel olarak baktmzda, bir konunun
dalgalanmaya neden olmas iin, nemli olmas gerekir. Zaten
dalgalanma yaadnzda, paralandnz ya da iki farkl yne e-
kildiinizi hissedersiniz.
Genelde dalgalanma, riski de beraberinde getirir. Para kazandnz
ite kalmak, hayattan zevk almama riskini tar. Baka bir ie gemek
ise, hayat standardnz koruyamamanz anlamna gelir. nsanlar bir eyin
nemli olduu, yani hem deiimin, hem de statkonun riskli olduu
durumlarda dalgalanma yaar.
 10
AklOkuma:
N e Dndklerini
Nasl Bileceksiniz?

Bu blmde, insanlarn ne dndn anlama konusunda bugne

kadar byk bir gizle sakladm metotlan sizinle paylaacam. Dnceyi
saptamak iin kullandm en iyi yntemlerden birini ve ikna etmedeki
anahtarlardan birini sizinle paylaacam,
Ben insanlann ne dndn bilmeyi seviyorum.
Tahmin etmek istemiyorum.
Bilmek istiyorum.
Bunu bildiiniz zaman, karnzdaki kiiye ite ve hayatta istediini elde
etmesi iin yardmc olabilirsiniz. Bunun iin uzun sre uramak yerine,
hzl bir ekilde herkes iin iyi olan sonular elde edebilirsiniz. Aslnda
hepimiz bunu isteriz. Birok insan herhangi bir ortamda iletiim kurmak
zorunda olduunda ok byk korku duyar. Yani zlmekten korktuklan
iin, duygu ve dncelerini aa vurmaktan eknrler. Ancak insanlarn
duygu ve dncelerini saklamas, iletiimi ok zor hale getirir. Drstlk
bozulur ve sonu herkes
174 Akl Okuma: Ne Dndklerini Nasl Bileceksiniz?

iin zayf olur. Bunu hayatn her alannda gzlemleyebilirsiniz. insanlar,

size ne hissettiklerini ya da ne dndklerini sylemediklerinde, bu
dnceleri kefetmek ve hesaplamak iin farkl yntemler
kullanmalsnz.
Bunun iin vcut dilinden, evrimsel psikolojiden, psikobiyolojiden,
kltrel inanlardan, dinsel inanlardan, toplumsal basklarn kiiyi nasl
etkiledii gibi verilerden yararlanabilirsiniz. Buna, kiinin daha nceki
davran ve deneyimlerini de eklediinzde, neredeyse herkesin
dncelerini net olarak bilebilirsiniz.
Daha geni boyutta baktmzda gruplarn, hatta toplumlarn
davranlann ve eilimlerini ayn aralarla tespit edebilirsiniz.
Bir kiiyi ya da grubu ne kadar iyi tanyorsanz, onlar ikna etmeniz o
kadar kolaylar. Bu kadar basit!
Bu, ilikiler iin de, aile iin de, sat ve i hayat iin de, terapi stler
iin de ve birbirleriyle ilikide olan lkeler iin de byledir. "istihbarat"
ounlukla sapla saman birbirinden ayran unsurdur.
Etkilemenin etik boyutu da, en ok mterinizle ilgili gl istih-
baratnz olduunda devreye girer. Bilgi potansiyel bir gtr ve iyilik
adna kullanlabilecei gibi, ktlk adna da kullanlabilir. ikisi
arasndaki izgi her zaman belirgin deildir ve ok kolay deiebilir.
Mterinizle ilgili ok iyi istihbarata sahip olmadnz mddete,
ikna etme olaslnz rasgele anstan teye geemez. iyi istihbaratnz
olduunda. ikna etme asndan muhteem sonulara ulaabilirsiniz. Eer
bunun i dnyasnda nemli olduunu dnyorsanz, ilikilerde de ne
kadar nemli olabileceini hayal etmeye aln.
Ancak istihbarat konusuna daha detayl girmeden nce, iin etik
boyutunu ele almak istiyorum. Etkileme istihbaratla birebir ilgilidir, ama
eer dikkatli olmazsanz, ikna etmenin etik boyutunda ok ciddi hatalar
yapabilirsiniz. "Ya karlkl kazanalm, ya da anlama

Bir kiiyi ya da grubu ne kadar iyi tanyorsanz,

onlar ikna etmeniz o kadar kolaylar.
 Akl Okuma: Ne Dndklerini Nasl Bileceksiniz? 175

yapmayalm" sz yalnzca bir slogan deiL. Uzun sreli dostluklann

temelinde, iki tarafn da kanna olan anlamalar yatar.
imdi size aklayacam kurallan uygularsanz, satlarnz ne-
redeyse ikiye katlayacanza, mterilerinizin saysn artracanza
bahse girerim. (Dikkat edin; satlarnzn % LO artacan sylemedim,
neredeyse ikiye katlanacan syledim.)
En sevdiim filmlerden biri "John Doe'yu Tanyn"dr. 1941 tarihli
bu siyah-beyaz filmin barolnde Gary Cooper oynamaktadr. Film,
Nazizm ve rkln Avrupa'da yayld bir dnemde, Amerika'daki
faizm yandalanna verilmi bir yant olarak ekilmi ve gerekli mesaj
da baanyla iletmitir.
ini kaybetmek zere olan gen bir muhabir (Barbara Stanwyck),
dnyadan tiksindii iin Noel gecesi intihar etmeyle karar veren bir
adam hakknda yalan bir haber yapar. Gazeteye "gnderilen" dzmece
intihar mektubu, "John Doe" imzaldr. Muhabirin, iini kurtarabilmek
iin hayalinde yaratt bu adam bulmas gerekmektedir. Birka kiiyle
konutuktan sonra nihayetinde evsiz bir adam John Doe (GaryCooper)
olmaya raz eder.
John Doe, bir anda iyi bir komu olmak, insanlara gven duymak,
bakalanna yardm etmek gibi deerlerin sembol haline gelir. Hatta
bakanla bile aday gsterilir. Olanlardan rahatszlk duyan, ancak bu
numaradan kendini syramayan John Doe, geni bir dinleyici kitlesi
karsnda hayatnn konumasn yaparak her eyi itiraf eder. Bir
sahtekar damgasyla yaayamayacana karar vererek, gerekten intihar
etmeye kalkt srada, hayranlan tarafndan kurtanlr. Bir kadnn iini
kurtarmak iin balatt sahtekarlk, mkemmel bir iyilik hareketine
dnr. Evsiz bir adamn John Doe roln oynamay kabul etmesi, i
dnyasnda, kendi iyiliiyle lkenin, hatta dnyann iyilii arasnda bir
karar vermesini gerektirecek bir atma yaratr.
ki paragrafta bu filmi, filmde gndeme getirtilen etik meseleleri
anlatmann olana yok, Benim nerim, bu iki saatlik filmi edinerek
savunduunuz tm etik deerleri gzden geirin. Bunu yaptnza
piman olmayacaksnz.
176 Akl Okuma: Ne Dndklerini Nasl Bileceksiniz?

nsanlar hak ettikleri mutlulua kavuamyorlar,

Birok kiinin zgveni yalnzca ortalama miktardadr.
Kadnlarn te ikisi, erkeklerin ise te biri fiziklerinden
honut deildir.
Neredeyse herkesin geri evrilme ve istenmeme korkusu
vardr.
Neredeyse herkes yalarmaktan korkar.
Herkes, ac ve zntden kamak iin elinden geleni yapar ve ac
ekiyorsa, bundan kurtulmak iin elinden geleni ardna koymaz.
nsanlarn bilinli tketici olmaya vakti yoktur. Bu yzden
alveri yaparken fazla karlatrma yapmazlar.
nsanlar bir eye karar verdiklerinde, bunu hemen elde etmek
isteyeceklerdir. Genel kuralolarak; dllerini, olumlu eyleri hemen
isterler.
Birok kii, kredi kart kullandnda gerek para
harcadnn hina farknda deil.
nsanlar kendilerini bakalarna iyi gsterecek kararlar almak
isterler.

Bunlar, yirmi birinci yzyldaki sradan insanlarn genel zellik-

lerinden yalnzca birka. stelik bunlar evrensel kurallar, nk he-
pimizin genlerinin kaynanda ayn eyler var ve insan ilikilerinde
benzer davranlar sergileme eiliminde oluyoruz.
Bunlarn farknda olduumuzda, mteriye rnmz nasl sa-
tyoruz? Dnyann en byk irketlerinin kulland bu ipularn, kendi
kstl btemize nasl uyarlayabiliriz? Mteriyle konutuumuzda bizi
dinlemelerini nasl salayabiliriz? Ne dndklerini ve hissettiklerini
nasl bilebiliriz?
Karmzdakinin ihtiyalarn, isteklerini, arzularn bildiimizde.
onlara yardmc olabileceimizi anlamalarn salayacak bir mesaj
hazrlayabiliriz. Onlara skntlarndan kurtulmann, daha iyi hissetmenin
ve evrelerine iyi bir seim yaptklarn gstermenin yolunu sunabiliriz.
te tm bunlar salamak iin kendinize uyarlayabilece-
 Akl Okuma: Ne Dndklerini Nasl Bileceksiniz? 177

iniz iyi bir plan:

1.Mterinize u mesaj verin: Bugnk durumunuzdan. kimliinizden

ve hissettiklerinizden memnun deilsiniz. Ama bu deiebilir ve
kendinizi harika hissetmeye balayabilirsiniz.
2.X rn/hizmeti sizin gibi birok kiiye yardmc oluyor.
3.Bir kez deneyin. Kaybedecek hibir eyiniz yok, ama eer ki ie
yararsa, her ey sizin olacak!
4.nsanlar, bu rnJhizmeti kullandnz iin size sayg duyacak ve
sizi daha fazla sevecekler.
5.Geleceinizi hak ettiiniz ekilde hayal edin. Bu rn kullanarak
hedeflerinize ulaabilir, hayallerinizi gerek yapabilirsiniz.
6.Bu rnlhizmet garantilidir. Bu yzden hemen imdi, korkmadan,
gvenli bir seim yapabilirsiniz.
7.Bu rndenlhizmetten faydalanmak iin karannz hemen verin. nk
yalnzca Y sayda kii bu kampanyadan yararlanabilecek. Tek yapmanz
gereken ...

Elbette, tm pazarlama mesajlannda bu maddelerin hepsi kulla-

nlmyor. Ama benim yaptm pazar aratrmalan, yukandaki modelin
ortalama insana hitap ettiini ve bu kiilerin rn satn almak iin
harekete gemelerini saladn gsterdi.
imdi sra sizde! Bu modeli kendi rnnzelhizmetinize nasl
uyarlayabilirsiniz? Daha dorusu, bu modeli uygulamaya hemen bugn
m balayacaksnz, yoksa yarna kadar bekleyecek misiniz?

Karmzdakinin ihtiyalarn, isteklerini, arzularn bildiimizde.

onlara yardmc olabileceimizi anlamalarn salayacak bir
mesaj hazirlayabiliriz:
 11
Bunu
Dnecei
m

Bu ne demek?
Bu, karnzdaki kiinin herhangi bir konuyla ilgili yeteri kadar rahat
olmadn gsteriyor. Ama nedenini tam olarak bilemezler, nk bu
yalnzca bir duygudur, yani her eye hazrlkl olmanz gerekir!
Gelin duygulan ve bunlann ikna etme srecindeki anlamlann in-
celeyelim.
Sarka bir o yana, bir bu yana sallanyor, yani dalgalanma sreci
yaanyor. Sarka her dakika, bir saniye ncesinden farkl bir noktada ...
Byle devam ederken tam ortada duruyor. Karnzdaki kii,
"Bilmiyorum. Belki ... " diyor.
Bilind, hayatta kalma gdlerini bazen baarl, bazen de ok
baansz bir ekilde kullanr. Bilind, bilinten ok farkl hareket
eder. Bir otomatik pilot gibidir. Temelde duruma yava yava adapte
olan tetikleyici/tepki veren bir mekanizma olduu sylenebilir. Bilin
ise dnen, hesap yapan ve karar veren bir bilgisayardr. Ama
180 Bunu Diiuneceim

bu kararlar bir bedel karlnda verilir. Bilin, birok seenek arasnda

mcadele halindedir ve bunlardan birinin ortadan kalkmas bile,
zgrln tehdit altnda olduu hissini yaratr. nsanlarn, "imde kt
bir his var" ya da "Emin deilim" gibi cmleler kurmasna da bu neden
olur.
nsanlarn ve hayvanlarn seeneklerini azaltmak, onlar adna ok
rahatsz edici bir eydir. zgrlnn kstlandn grmekten herkes
nefret eder. Seenekler okken, yani ka yollan varken statkoyu
semek rahattr. Statkoyu semek rahat olduundan, onu deitirmek
iin bir neden yoktur. Birok hayvan avlanrken, bu temel prensipten
yola kar. "Kendilerini rahat ve gvende hissetsinler, bylece ben de
onlan avlayabileyim" diye dnrler. nsanlar kendilerini iyi ve rahat
hissettiklerinde, mutlu olduklann zannederler. Ancak, bunun yalnzca
bir yanlg olduu elbette ksa srede ortaya kacaktr. Bugn rahat
hissetmekle, uzun vadede mutlu olmak arasnda hibir ba yoktur. Hatta
durumun, bunun tam tersi olduunu rahatlkla savunabiliriz.
Peki "evet" yantn almaya almak, bir hayvan avlamakla ayn ey
mi? Eer yleyse bu korkun bir durum! Ama gerekten birini
ldrmediiniz mddete, byle bir karlatrma yapmak anlamsz olur.
Ne yazk ki, insanlar her trl deiiklii bilinaltnda bir tehdit
olarak alglar,
Diyelim ki biri sigaray brakmak istiyor. Bilinli ekilde dn-
dnzde bunun tereddt edilecek bir yan bile yok: Sigara itiiniz her
gn akcier kanseri riskiniz daha da artyor ve lm kanlmaz hale
geliyor. Ama bilindnda, sigara imek beynin adaptasyonlanndan biri
olarak alglanyor. Fazla yemek yemek gibi. Fakir insanlarn nasl obez
olabildiini hi dndnz m? yi hissetmek

Ne yazk ki, insanlar her trl deiiklii bilinaltnda bir

tehdit olarak alglar.
 Bunu Diineceim
s

ve kolay kolay bir yerden bir yere gtrlemeyeceklerini dnmek

istiyorlar, Bunu mantkl bir dnce diziniyle zebileceinizi mi
dnyorsunuz? Bu olduka zor. nk bu tip dncelerin mantkla
hibir ilikisi yoktur. Bir kiinin duygulan, sizin en etkili ekilde
uyguladnz ikna etme taktiklerini bile yerle bir edebilir.
Sigara iebilme serbestisini ortadan kaldrn, tiryakinin deliye
dndn greceksiniz. stedii kadar yeme zgrln elinden aln,
karnzdaki kiinin adeta ldrdna tank olacaksnz. Byle
hissetmeneleri gerektiini biliyorlar, ama ellerinden bir ey gelmiyor.
Dwoskin'in "Sedona Yntemi" adl kitabnda kzgnlk, korku, utan
gibi duygulardan kurtulmamn yollan anlatlr. Neden? nk bu
duygular insanlan bitirir. Hayatlan mahvetme potansiyeli olan belirsiz
gstergelerdir. stelik hayatnzda her ey ktye giderken ve siz
kendinizi olabildiince kt hissederken felaket iki kat kuvvetlenir.
Birok kii duygulanna gvenmesi gerektiini dnr, Eer
duygulanmza gvenirseniz hayatmzn birok blmnde baanszla
mahkum olursunuz.
u anda, deneyimlemediiniz bir eye asla ikna olmazsnz ve bu
koullarda karnzdaki kiiyi ikna etmek de ok zordur. Yani hayatmz
boyunca statkoya bal kalrsnz. Duygular hayatn barometresi
olamazlar. yi veya kt olam lemeZer; uzun sreli mutluluun, hatta
zntnun bile gstergesi olamazlar. Duygular yalnzca, bilindnn
eski deneyimlerinin ve genetik programlamann barometresi olabilirler.
Birini ikna etmeye altnzda ise, bu kiinin bilincinin teklifinizi
deerlendirip "evet" diyeceinden, ama bundan hemen sonra bi-
linaltnn etkisiyle muhtemel pimanlklara kaplacandan emin
olabilirsiniz. Yani nce "evet", sonra "hayr" derler.
imdi karnzdaki kii size gvenmiyor, hatta onu maniple etti-
inizi dnyor. Bu doru mu?
Bir kiinin, istifa ettikten hemen sonra 25.000 dolarlk bir otomobil
aldna hi ahit oldunuz mu? Bu noktada tek yaptklan seeneksiz
olmadklanm hissetmeye almaktr. Otomobil sektrndeki herkes
otomobil satn almann geri dn olmadn bilir. Bu ne-
182 Bunu Duuneceim

denle insanlar istifa eder etmez, hala paralan varken otomobili alrlar ve
ksa sre iinde btn paralarn bitirirler. Bu elbette hi mantkl deil,
ama zaten byle bir karar alnrken mantk devreye bile girmez.
nsanlarn bu tip duygulann igdler ve bilinaltnn davransal
tetiklemeleri ekillendirir. Bir konuda kuvvetli hisleri olduunda hemen
harekete gemeleri gerekir, bunun dnda da hibir eyin nemi yoktur!
kiz Kuleler'in yklmasna bu gdler neden oldu. Madrid'deki
terrist saldrlarda trenlerin havaya umasna duygular neden oldu.
Terrstler, kendi duygulannn hakl olduuna emindilcr, bu yzden de
doru eyi yaptklarn "biliyorlard". Tarih, her birka gnde ya da ylda
bir kendini tekerrr eder. 1999 ylnda insanlar, "Bu kez farkl olacak"
dediler, bir an nce borsada ok zengin olmak istiyorlard. Byle olduu
pek sylenemez yle deil mi? Birok kii milyonlarca dolar kaybetti.
Duygular. Tm bunlar insanlarn duygulanndan kaynaklanan felaketler
oldu ve zamannda bunlar hissedenler iin ters giden hibir ey yoktu.
Bir dahaki sefere birileri size, "Bu iime sinmiyor" ya da "im-
de kt bir his var" dediinde, bunlan hatrlayn!
Gelelim gerek olana:
Hayat ikna etmekten ve ikna olmaktan ibarettir.
nsanlarn, duygulardan bir adm teye gidip dnmeye balamalar
ve hayatlarnn kontroln ellerine almalar gerekir. te bunun nemli
bir ksm, ikna olmak (deimek) ve ikna etmekle (deiimi salamakla)
ilgilidir.
Aznz neredeyse her atnzda, birinin sizin iin bir ey yap-
masn istiyorsunuzdur.
Size "evet" demelerini, rakibinize "hayr" demelerini ve sizden baka
kimseyle i yapmamalarn istiyorsunuz.
Beendiiniz kzn sizinle beraber olmasn, imdiki erkek arkadan
terk etmesini ve mrnn sonuna kadar kendini size adamasn
istiyorsunuz.
Sevdiiniz adamn sizinle evlenmesini, ayaklarnza masaj yap-
masn, stelik evin ekmeini de getirmesini istiyorsunuz.
 Bunu Duneceim 183

Mayonezi bile tabamza garsonun koymasn, yere drdnz

ataln yenisini getirmesini, sonra da 100 dolarn para stn ikayet
etmeden vermesini istiyorsunuz.
ocuklarnzn, kyafetlerini yerden toplamalarn, mziin sesini
ksmalarn ve derslerini almalarn istiyorsunuz.
Bunlarn hepsi ikna etmekle ilgili.
Size, insanlarn bir eyi yapmalarn nasl salayacanz anlatan
birok kitap getirebilirim. lerindeki tavsiyelerin bazlan ie yarayacak,
bazlar yaramayacaktr. Ama bunlan denemek, sizi ounlukla aptal
gibi gsterecektir.
Benim size teklifim udur: stediiniz kiiyi 8 dakika ya da daha
ksa srede ikna edebilmek.
Ama iin zor ksm burada balyor.
Size sat yapmay, neredeyse tm satlar yapmay nasl ba ara-
caruz gsterebilirim. Ama yalnzca bir kez.
Size o kz elde etmeyi, neredeyse tm kzlar elde etmeyi nasl
baaracanz gsterebilirim. Ama yalnzca bir kez.
Size ocuklara lafnz nasl dinleteceinizi gsterebilirim. Ama
yalnzca bir kez.
Size harika hizmeti nasl alacanz gsterebilirim. Ama yalnzca
bir kez.
Ama bu ilk "evet" yantn aldktan sonra, karakteriniz ve nasl biri
olduunuz devreye giriyor. En zoru genelde ilk "evet" yantn almaktr.
kincisi ise daha kolay ya da daha zor olabilir, ama bu oyunun kurallar
tamamen farkldr. Karnzdaki kii, sizinle ilgili fikir ya da bilgi sahibi
olduunda, ikinci kez "evet" yantn alabilmek iin tamamen yeni
stratejiler uygulamanz gerekir. Elbette bunu nasl yapacanzla ilgili
tavsiyeler de vereceim. Ancak bu kitap, daha ok ilk "evet" yantn
nasl alacanz anlatyor. in sm o kzn dikkatini dier ocuktan
kendinize ekebilmek. O irketin rakiplerinizle deil, sizinle almasn
salamak. Ve siz bunu baaracaksnz.
ardnz m?
Ben de armtm.
Duygularla muhatap olmak zorundasnz.
184 Bunu Duiineceim

nsanlarn duygularnn sizinle pozitif bir iliki kurmasn salamak

zorundasnr.
ster gerek, ister hayal rn olsun, eer sorunlannn arelern
biliyorsanz, bu kiilerde pozitif duygular yaratmanz gerekiyor. Aksi
takdirde ok daha byk dalgalanmalar kanlmaz olur.
nsanlann piman olacan veya bunu ngreceini bilmeli ve buna
kar nlem almalsnz.
nsanlarn sizinle iletiimde olduklan mddete, bilinlerinin, byk
ihtimalle doru olan karan ve teklifinizle ilgili her trl senaryoyu
dnen sallantl bir sarkata olduunu bilmelisiniz. Bu iki mill arasnda
srekli gidip geliyorlar.
Karnzdaki kiinin size taahht vermesini salamal ve karannn
doru olduunu ona gstermelisiniz.
Birok kltrde, karnzdaki kii size herhangi bir taahht verdi-
nde, kendini bu ynde hareket etmeye mecbur hisseder. Etkilemede
uzmanlatnzda, her trl durumda hzlca onay almanz salayacak
bir gce sahip olduunuzu greceksiniz.
"Hayr." Bu, "Dnecern'tden sonra duyulmas en rahatsz edici
kelimedir. Her iki dururnda da, konuyla ilgili daha fazla dnmek gibi
bir niyet yoktur. Dolaysyla harekete geecekseniz, bu en iyi zamandr.
Ya da belki "en iyi zaman", mterinin "hayr" demesine izin vermeden 5
dakika ncesiydi.
ou zaman -mteri, garson ya da bir bayan- size basite "hayr"
diyecektir. Ama aslnda bununla herhangi bir ey kastetmiyorlar. Bu,
gerekten "hayr" ya da "byk ihtimalle hayr" anlamna gelen tipik bir
yant bile deildir. "Hayr" yantnn tek anlam, "u anda bilinaltm
almyor, yalnzca tepki veriyor ve beni duraan brakan, rahat olmarn
salayan yant 'hayr'''dr.
"Hayr" yant yalnzca bir reaksiyondur.
Doktor dizinize vurduunda, "Tamam, ret1ekslerim iyi alt-

En zoru genelde ilk "evet" yantn almaktr.

 Bunu Diiiineceim 185

na gre doktor dizime hafife vurduktan sonra bacarm birka santim

kaldracam" diye dnemezsiniz. Diziniz kendiliinden reaksiyon
gsterip hareket eder, "Hayr" der.
Elbette bu, tm "hayr" yantlannn deitirilebilir olduu anlamna
gelmiyor. Bazen mteri, zerinde dndkten sonra rnnzn ya da
hizmetinizin onlara uygun olmadna karar verir. O zaman "hayr"
demek, gerekten "hayr" anlarmna gelir. Ama karnzdaki kii hakl
veya haksz olabilir. "Hayr" yantn, "evet?e evirmek hala elinizdedir.
nk mteri bu kez haksz olabilir ve elimizdeki bilgileri doru
ekilde sunarsak onu, doru yantn "evet" olduuna ikna edebiliriz.
Son olarak bir de iyice dnlm ve hakl olan "hayr" yantlan
vardr. Bunlara ok sk rastlanmaz, ama eer durum buysa bir kiiye
iine yaramayacak rnle ilgili srar etmenin anlam yoktur, dolaysyla
srar etmezsiniz.
Bilind dnmez ve karar vermez. Zaten tanmndan da anla-
laca gibi bunu yapamaz. Alternatif bulma kapasitesi yoktur. evreyi
ilk alglad haliyle yorumlar, harekete geer, bylece korku ve
skntdan korunmu olur. Bilind neredeyse tm insanlarn haya-
tndaki baskn unsurdur. stelik unutmayn, bilind dnmeyi be-
ceremez bile! Genler ve evre koullar tarafndan programlanmtr.
Otomobil kullanmak gibi, ayn anda yzlerce karar aldnz gnlk
olaylarda, bilinalt neredeyse daima doru hareketleri yapar, sizin ve
evrenizdekilerin gvenliini korur. Byle durumlarda kiinin
igdleri genelde dorudur. (gd, olaylara verdiiniz ani reaksi-
yonlar ve bunlarla ilgili duygularnzdr, olaylara ilikin dnce ve
yorumlarn; deil.) Yeni otomobil kullanmak gibi, tm doru kararlar
almakta ok daha az deneyimli olduunuz durumlarda, reaksiyonlannz
ve bunlarla ilgili duygularnz da phe gtrr hale gelir.
unu dnn:
Bir kii, bir grubun nnde her ayaa kalktnda alklanyorsa,
bunun rahatlna alr ve byk ihtimalle gelecekte bunun beklentisini
tar.
Ya da eer kii her yalnz kaldnda kendini ok mutsuz hissedi-
186 Bunu Dilneceim

yorsa, daima insanlarla beraber olmann yollann arar. Bilind,

elindeki durum ne olursa olsun buna ayak uydurur ve programland
gibi, korku ve sknt hissinden korunmak iin elinden geleni yapar.
Bilinmeyene gelince ... Statko, ok zor ve ac veren bir durum olmad
mddete, bilinmeyene tercih edilir.
Aslnda statko da, bilin seviyesinde genelde bir sknt kaynadr.
Aynaya bakn. Eer imanlnz fark edebiliyorsanz, bilinciniz
bundan rahatsz demektir. Yemek yemek kiiyi besler ve bilinalt
bundan korku ya da sknt duyana kadar herhangi bir nlem alma gerei
duymaz. Bilind ya tabakasn rahatsz olunacak ya da korkulacak bir
eyolarak grmez. Bu konuda herhangi bir deneyimi yoktur. Bu nedenle
statko imanl kabul eder. Statkonun var olduu durumlarda
bilindn yenmek, ok byk aba sarf edilmesini ve isel bir bask
mekanizmasnn devreye sokulmasn gerektirir.
Bazen de bilin, bilinaltnn otomatik olarak verdii "evet" yantn
bastrmak iin "hayr" der.
Herkes, bir dilim daha kek yemek istedii halde, daha sonra ie-
ceni ve rahatsz olacan bildii iin "hayr" dedii zamanlar hatrlar.
Burada bilin otomatik pilotun grevini devralr.
Biriyle yatmak istediiniz halde, fazla riskli veya inanlannza aykn
olduu iin "hayr" dediiniz zamanlar da mutlaka olmutur.
Bilin, bilinaltnn "evet" deme gdsne ramen mantkl bir
dneeye dayanarak "hayr" diyebilir. Byle durumlarda "hayr"
"ever?e evirmenin yollan vardr, ama bazen "hayrm "hayr" olarak
kalmas en hayrlsdr.
"Hayr" atlatmann en iyi yolu duymazlktan gelmektir. ekicilii
artrma ve direnci azaltma tekniklerini, alfa ve omega stratejilerini
kullanarak bunu yapabilirsiniz. Ama daha da nemli olan, ama-

Statkonun var olduu durumlarda bilindn yenmek, ok

byk aba sarf edilmesini ve isel bir
bask mekanizmasnn devreye sokulmasn gerektirir.
 Bunu Diineceim 187

cnz aklnzdan karmamaktr. Bunu yapmak iin bilin ve bilindn

ok hzl bir ekilde kontrol altna almanz gerekir. Yani teklifinizin hem
mantkl olmas, hem de insann temel arzulanndan birini harekete geirmesi
gerekir. Bunlar duygularla ayn ey deildir, ama bu temel arzular harekete
getiinde. duygular da "evet" yantn almakta kullanlabilir. Bu temel
arzularn arasnda seks, yiyecek, sahip olma, renme, fedakarlk, iletiime
geme saylabilir.
Eer teklifiniz karnzdaki kiinin temel arzulanndan birine hitap
etmiyorsa (baz kiiler iin yiyecek ve fedakarlk, dierleri iin ise seks ve
sahip olma nemlidir), "hayr" ya da "dneceirn" yan tn alrsnz.
Elbette bu, karnzdakine, "Eer benimle karsan sana hep yemek
yedireceim ve benim iin fedakarlk yapmana izin vereceim" demeniz
anlamna gelmiyor. Aksine insanlar bu arzulanndan genelde utanrlar.
nsanlar etrafta, "Seks dknl ve sahip olma arzumdan gurur
duyuyorum" diyerek dolamazlar.
Ama hareketlerimizi ynlendiren bu arzularn farknda oluruz.
Mesela evimdeki ktphanede binlerce kitap var. Sizce renmek ve sahip
olmak benim temel arzularrn arasnda deil mi?
Tahmin edeceiniz zere, bu temel arzulara hitap etmeye alrken zarif
bir yol izlemeniz gerekiyor.

Anahtar: Bazen hem temel arzulardan birine hitap eden, hem de

mantkl olduu aka ortada olan bir teklif yaptnzda, hemen "evet"
yantn alrsnz. "Hayr" ya da "dneceim" yantlann duymak
zorunda deilsiniz.

Byle durumlarda, karnzdaki kiiden bir ey rica etmenize bile gerek

yoktur, onlara bunu sylemeniz yeterli olur. Bir arkadam bana, "Kevin, bu
kitab okumalsn. nsan davranlanyla ilgili daha nce hi bilmediin
eyler reneceksn" dediinde, sorgulamadan dediini yapanm. nk
kaynak gvenilirdir (ok nenli bir nokta) ve konu hayatta en ok nem
verdiim eyle ilgili.
Eer temel drtlerimden biri sakinlik olsayd, arkadam kitab
188 Bunu Dneceim

bana, "Kevin, bunu sakn karma. Aratrma yapacan saatleri ve stres

seviyeni azaltacak" diye tantrd. Ben yine sorgulamadan sz konusu
kitab alrdm.
Elbette bir kiinin tem~l drtlerinin, arzularnn ne olduunu an-
lamak zaman alr. Aynca sizin de tecrbeli olmanz gerektirir. Ama
olabildiince hzl anlamay baardnzda, bunun ne kadar gl bir
ara olduunu greceksiniz ve hayatnz deiecek. Ne kadar baanl ya
da baarsz olduunuza siz karar vereceksiniz, zaten g ynetimi de
budur!
Bir dnn.
Eer kendi temel drtlerinizin ne olduunu ve bunlara doru
mesajlarla nasl hitap edeceinizi bilseydiniz, bu ne anlama gelirdi?
Sonra bunu bakalannn zerinde de yapabileceinizi bir dnn.
Dnyanzn ne kadar genileyeceini ve etkleme alannda ne kadar
gl olacanz tahmin edebiliyor musunuz?

Etkilerne: nemli Olan Nasl Sorduunuz

Deil, Ne Zaman Sorduunuz!

2004 Yl Gelir Planlamas iin Temmuz'da bir toplant yaptnz

dnn.
"Pekala. Yeni gelir programmzn paras olmak isteyenler el
kaldrsn. Emeklilik sigorta primlerinizin yarsn irket karlayacak. Siz
emeklilik sigortasna ne kadar para yatrrsanz, biz de o kadar ok para
deyecez,"
"Elbette emeklilik planma katkda bulunmay isterim."
Basit, mantkl bir adan bakldnda, bunun zor bir karar olmad
grlebilir. Herkes, plana "evet" diyerek, emeklilik sigortas fonuna
olabildiince ok para yatracak, bu sayede % 50 tasarruf salayacaktr.
(Bedava paray reddetmeyecek kadar zekiyim diyecektir yani.)
Elbette reddetmeyeceklerdir!
imdi de, bu toplantnn zerinden alt ay getiini dnn.
Aratrmalar, insanlara birka ay sonra ya da gelecek ay balayacak
 nemli Olan Nasl Sorduunu; Deil, Ne Zaman Sorduunuz! 89

bir plana katlp katlmayacakIann sorduunuzda, "evet" diyeceklerini,

ancak zaman geldiinde katlmayacaklarn ortaya koymakta.
Aralk ay geldiinde, insanlar gerekli belgeleri doldurarak bedava
paralarn alacakIan yerde, sigorta primlerinin maalarndan ekilmesini
izlerler. En fazla, kk bir miktar para yatrmaya raz olurlar.
Fakat insanlarn her zaman mantkl dnemediklerini unutmayn.
Para kazanmak iin altklan halde, karlksz para verdiinizde
almazlar. Dahas karlksz para almann ne kadar iyi bir ey olduunu
bilirler, ama yine de almazlar. Neden? Buna yol aan ey nedir?
Zamann insann dncelerini ne ynde deitirdiini gsteren bir
baka rnee bakalm.
Bir arkadanz sizden gelecek hafta bir ey yapmanz istiyor, ama
siz pek gnll deilsiniz. Yapsanz da, yapmasanz da sorun olmaz.
"Evet" diyorsunuz.
Arkadanza yardm edeceiniz zaman yakIatka, alverie
kmay ya da evdeki ilerinizi halletmeyi tercih edeceinizi dn-
yorsunuz. "Evet" dediiniz eyi yapmak size bir yk gibi geliyor.
"Olum hasta, evde kalp ona bakmam gerekiyor" diyorsunuz ve
gitmiyorsunuz.
Onun yerine ya evdeki ilerinizi yapyorsunuz, ya da alverie
kyorsunuz.
Geen gn televizyonda grdm bir mobilya reklamn anlatmak
istiyorum. Gen, gzel bir ev kadn yeni olduu belli bir koltukta
oturuyor ve "2005" diyor. "2005'e kadar hibir deme olmayacak."
Kocas hemen tekrar ediyor; "2005'e kadar hibir deme yok mu?"
"Evet, ne deme, ne de faiz!"
"Faiz de yok ha! Bu inanlmaz!"
Sizce bu etkili bir reklam m?
Elbette yle.
Maaza resmen bedava mobilya satyor. En azndan 2004 yl iin
bu byle. 2005'e ise daha 13 ay var. Yani bedavaya yeni mobil-
190 Bunu Diiuneceim

yalannz olabilir. Zaten evinize yle bir gz gezdirdiinizde birdenbire yeni

mobilyalara gerekten de ihtiyacnz olduunu gryorsunuz.
stelik byk ihtimalle gerekten yeni mobilyalara ihtiyacnz var.
Bu reklam yalnzca etkili deil, ayn zamanda etik bir promosyon.
Bir eyi yapacanz zaman uzak olduunda "evet" demek kolaydr.
Hatta olay ne kadar uzun zaman sonra gerekleecekse, "evet" demeniz o
kadar kolaylar.
Mobilya maazas rneinde bu rahatlkla grlyor, nk mo-
bilyalannz bugn almaya ve hi para dememeye "evet" diyorsunuz. En
azndan 1 yl para demiyorsunuz. Bu yalnzca kkrtc deil, olduka da
cazip bir teklif. Bunu kabul etmek zorundasnz. irket demeyi o kadar uzak
bir tarihe erteliyor ki, birok kii o gnn geleceini hayal bile edemiyor.
Bu olduka etkileyici yle deil mi? Daha hibir ey grmediniz!
Bu gl yntemi, i hayatnzda ve ilikilerinizde uygulamay renene
kadar bekleyin!
Zamandan bahsetmiken; bir konumann farkl blmlerinde (banda,
ortasnda, sonunda) soru sorduunuzda ne olur? Soruyu ne zaman
sorduunuz nemli midir? Bir kza ne zaman kma teklif edeceiniz nemli
midir?
Bir ey istediiniz zaman, bunun hemen olmasn m istersiniz, yoksa
erteler misiniz? Bir kza kma teklif edecekseniz, yann akam m kmay
tercih edersiniz, yoksa haftalar sonra m?

Bir eyi yapacanz zaman uzak olduunda

"evet" demek kolaydr.
 "Hayr" Deme/erinin En Yaygn Nedeni ... 191

"Hayr" Demelerinin En Yaygn Nedeni ve

Bunun stesinden Gelme Yollar

nsanlarn azndan "hayr" szcnn kmas tamamen ani bir

reaksiyondur. Daha nce bunu veya benzeri bir eyi denediler ve
memnun kalmadlar. Dolaysyla imdi hemen sizin teklifinizin de kt
olduuna karar verdiler. "Hayr" yamtlannn % 90'nn arkasnda byle
bir hikaye vardr. O yzden dikkatli olun!
Dutasnz. Su birdenbire souyor. Scak suyu daha da ayorsunuz,
ama ie yaramyor. Evdeki biri scak suyu kullanyor olmal. aresiz
dutan kyorsunuz. u 20 dakikalk rahatlatc du mahvoldu! Alt ay
sonra, bu hareketin ne kadar kaba ve saygszca olduunu
hatrlvorsunuz, ama aklnzda duta rahatlayarak geirdiiniz 20
dakikadan eser yok.
Ertesi gn yine dua giriyorsunuz. Ilk, rahatlatc bir du. Ama
birilerinin yine scak suyu kullanmaya balayacan dnerek dutan
kyorsunuz. Belki ksa ama rahatlatc bir dutu. O hafta bu olay
aynen byle; rahatlatc, iyi bir du keyfi olarak hatrlyorsunuz.
Tm ilikilerde iyi ve kt dnemler yaanr. yi gnler genelde
balangta ve orta blmlerde yaanr. Bu srada her ey yolundadr,
mutlusunuzdur. Daha sonra kavga dnemi balar. Korkuntur! Yeni bir
ilikinin zaman gelmitir. Karannz akladnzda daha da fazla
kavga kar. Byle olacan biliyordunuz. Srf son dnemdeki kavgalar
yznden, hayatmzn sonuna kadar bu adam insanlara tam bir ba
belas olarak anlatrsnz ve "25 yl nasl dayandm bilmiyorum"
dersiniz. Hayatnz boa gitmitir.
nsanlan etkilemek iin onlann nasl karar aldklarn, gemii nasl
hatrladklann ve gelecei nasl grdklerini bilmeniz gerekir. Yzlerce
sat elemannn bir trl zemedii konu hep bu olmutur. Bu yzden
etkilerne, sat yapmak yerine, bir matematik oyununa dnt.
rneklerde de grdnz gibi, insanlarn eilimleri yle:

1. Kt deneyimlerin doruk noktasn hatrlarlar.

192 Bunu Duneceim

2.Olaylarn nasl bittiini hatrlarlar.

3.Gelecei ok net gremezler. Olmasn istedikleri olaylar karsn da
bile nasl reaksiyon gstereceklerini bilmezler.

Bunlann hepsi iletiimde, ikna etmede, yani iimizde ve ilikile-

rimizde ok.nemlidir.
Hatta bu, bugne kadar rendiiniz en nemli bilgi olabilir.
Okumaya devam edin. Birileriyle konuurken size hi, "Neden byle
dediniz?" diye sordular m?
"Ben byle bir ey demedim."
"Evet dedin, duydum!" "Hayr
sylemedim!"
Ayn gece bu diyalou yaayan iki kii gnlklerine yaadklan olay
yazsa, ikisi de dieriyle ilgili dncesiz, bencil, kaba veya bunlara
benzeyen sfatlar kullanacaktr.
Elbette ikinizden biri hakszsnz, ama ikiniz de kendi hatrladnzn
doru olduunu sylyorsunuz. Gerek u ki, bu durumu zmek
imkanszdr. Beyin bazen boluklan doldurmak iin var olmayan eyler
uydurur. stelik kendini buna inandnr. Beyni aksine ikna etmek
imkanszdr, nk beyin sz konusu olay gerekten yaadn dnr.
Peki, 30 saniye nceki olayla ilgili bile hafzamza gvenemezken,
gemite ne olduunu nasl bilebiliriz? Yant: Bilemezsiniz. Ama bunun
byle olduunu bir tek siz biliyorsunuz. Karnzdaki kii bilmiyor.
Dolaysyla, ya bu olay bir kenara koyup devam edeceksiniz, ya da
nrolojiyle ilgili ksa bir ders vermek zorunda
kalacaksnz. Eer ikincisini tercih ederseniz, baz aratrmalar size
yardmc olabilir:
Son dnemde yaplan bir aratrmada, zorunlu olarak kolonosko-

Beyin bazen boluklar doldurmak iin var olmayan

eyler uydurur.
 "Hayr" Demelerinin Ei! Yaygn Nedeni ... 193

pi yaplan denekler incelendi. lem boyunca dzenli olarak nasl

hissettikleri soruldu. lem bittiinde birinci grup, alet karlmadan
nce hareketsiz olarak i dakika daha ieride tutuldu. kinci grup ise
ilem biter bitmez, yani ilkinden i dakika erken karld. Birinci grup,
yani ilemin sonunda alet karlmadan nce i dakika dinlenenler,
kolonoskopiyi "ok da kt deil" diye deerlendirdi. kinci grup ise,
ok daha kt hatrlad.
Kilit Noktas: Bu kiilere belli aralklarla nasl hissettikleri so-
rulmutu. Operasyonun yapld gnn gecesinde gnlklerine yaz-
dklar izlenimlerle, sorulara verdikleri yantlar karlatrldnda,
deneyimin tamamn son 1 dakika zerinden deerlendirdikleri griild.
nsanlar bir deneyimin sonunu hatrlar ve bu blmdeki hislerini
deneyimin tamamna genellerlet:

Strateji: Her admda, karnzdaki kiilerin, beyinlerinde kameralarla

hareket etmediini hatrlayn. Doru olsalar da olmasalar da hafzalarna
gvenerek deerlendirmelerde bulunurlar. Dolaysyla, yapmalarn
istediiniz eyi olumsuz bile hatrlyor olsalar, onlara hi harekete
gememenin ok daha kt olacan hatrlatmalsnz.
ki seenei de tm olaslklaryla sunmal, ama sizin tavsiyenizin
daha akllca olacan belli etmelisiniz.
Borsada para kaybetmi bir kiinin bu yatrm eklinden uzak
durmak istemesini anlayabilirsiniz. Ama eer byle yaparlarsa fazla
para kazanamazlar.
Onlara gemii umursamamalarn syleyemezsiniz.
Benzer bir durumun tekrarlanabileceini hatrlatmalsnz, ama eer
borsaya girerlerse, normal artlarda ne kadar fazla para kazanacaklarnn
da altn izmelisiniz.
kna etme konusundaki aratrmalar ok ak. Baarl olmak iin
mmkn olan iki gelecek senaryosunu da gz nne sermelisiniz:
Aksi takdirde kii mantkl olana gre deil, duygularna gre karar
verecektir. Kaybetme fobisini, en azndan mmkn kazanlar gz
nnde bulundurmadan amak ok zordur.
Son olarak, karnzdakine olas bir gelecek resmi izin. Eer faz-
194 Bunu Diineceim

Eer gereki bir senaryo izerseniz. insanlar byk ihtimalle buna

ayak uyduracakttr;

la pembe bir gelecek izerseniz, ikiniz de kaybedersiniz. nk ken-

dilerini maniple edilmi hissedeceklerdir. Eer gereki bir senaryo
izerseniz, insanlar byk ihtimalle buna ayak uyduracaktr.
Sonuta borsa kt, Titanic gemisi batt, kiz Kuleler ykld.
Ama bunlar borsadan, gemilerden ve yksek binalardan uzak dura-
canz anlamna gelmiyor. Aksine oyunun ilk yansnda yenilmi ol-
manz, ikinci yanda daha da fazla aba sarf etmeniz iin ok da iyi bir
nedendir.
Mterinize vermeniz gereken mesaj budur. Eer bu metaforu
kullanrsanz, anlamakta zorluk ekmeyeceklerdir. Gemiteki kt bir
olayn korkusunun, mteriyi karmamza neden olmasna asla izin
vermeyin.

Seenekleri Azaltmann Etkilemedeki Gc

Birok seenek olmas kulaa ne kadar ho geliyor. Belki ABD'de

2004 ylnda yaplan seimleri hatrlyorsunuzdur. Demokratlarn n
seimlerdeki adaylan: lgn adam Howard Dean, liberal Al Sharpton,
eski general Wesley Clark, senatr John Edwards ve Vietnam gazisi,
senatr John Kerry. Birok seenek. nsanlarm nseimlerden George
W. Bush'a kar iyi bir aday karabilmesi gerekir, yle deil mi?
Ama etki, insanlarn tahmin ettii gibi ileyen bir mekanizma deil
ve fazla seenek, igdleriri ters tepmesine neden olarak sreci
yavalatyor.
Ne kadar fazla seeneiniz olursa, seeneklerin her biri o kadar deer
kaybeder. Hatta bunun ne akademik aratrmalarda, ne sat deneyimleri
arasnda, ne de politikada istisnasn bulamazsnz.
Eer yeniden seilmeye alan bir Bakan olsaydnz, "Ne kadar ok
aday var. ok sk savamamz gerekecek" diye dnrdnz.
 Seenek/eri Azalmann Etkilemedeki Gc 195

Oysa bu bir hata ...

Doru hareket, hibir ey sylemernek ve yapmamak olmal. Bu,
igdlere aykr olurmu gibi gzkyor ama, gelin bir de
bilinaltnda yaananlan inceleyelim.
Ne kadar fazla seenek sunulursa, hepsini o kadar az beenirsiniz.
Hatta bir kiiye tek bir seenek sunulduunda bunu kabul etme olasl,
geri evirme olaslndan daha yksektir. Kiiye iki seenek sunulduunda,
ikisini de sememe olasl artar. Daha da fazla seenek sunulduunda ise,
herhangi birini seme ihtimali ok daha fazla der.
Pratisyen hekimlere romatizmaya kar kullanabilecekleri yeni bir ila
tantldmda, bunlann % 75'i ilac reete ederken, % 25'i hastay uzman
doktora yollamay tercih etti. lalara ikinci bir seenek eklendiinde,
doktorlarn % 50'si hastay dorudan uzman doktora yollad. Seenekler
heyecan, belirsizlik ve ister inann, ister inanmayn depresyona neden olur.
Asl bu, igdlere ok ters yle deil mi?
Barry Schwartz, "Seim Paradoksu" adl aratrmasnda, seim ve
sunumla ilgili ok ilgin noktalara parmak basyor. nceleyelim:
Anne-baba boanyor. ocuun velayeti taraflardan birine verilecek.
A'y m seersiniz, B'yi mi?

Ebeveyn A
Ortalama gelir.
Ortalama salk durumu.
Ortalama alma saatleri.
ocukla makul bir iliki.
Makul bir sosyal hayat.
Ebeveyn B
Ortalamadan yksek gelir. Ortalamann
altnda salk durumu. Bolca i gezisi,
ocukla ok yakn iliki. ok
youn bir sosyal hayat.

Hangi ebeveyni setiniz?

lgin yle deil mi? Kolay deil, ama aratrmaya katlanlarn te ikisi
ebeveyn B'yi seti,
Ama yeni bir grup denek incelendiinde ve soru, "Velayeti hangi
196 Bunu Duuneceim

ebeveyne vermezsiniz" eklinde sorulduunda, % 55'i ebeveyn B'yi seti.

Neden? nk B, genelolarak A'dan daha olumlu, ama velayeti
vermemek sz konusu olduunda, B'de buna neden olabilecek daha fazla
unsur var.
Seenekler ve sunum her eyi deitirebilir.

Anahtar: Her ek seenek ya da tercih, mevcut olanlarn pozitif zel-

liklerini azaltr.

Kendime yeni bir video kamera almaya karar verdim. Ama pro-
fesyonel bir model mi, yoksa kk, eski Sony makinem gibi iyi per-
formans olan dijital bir model mi almalym emin deilim. Ne yapmal?.

Canon'un Sper Profesyonel Sony'nin PC 330

Makinesi Makinesi
El antasna smas imkansz. EI antasna rahatlkla syor.
3000 dolar 2000 dolar
3CCD 1 CCD
1.5 megapiksel fotoraf kalitesi. 3 megapiksel fotoraf kalitesi.
Tripodla kullanmas kolay. Tripodla kullanmas zor.
Mkemmel video kalitesi. ok iyi video kalitesi.
Dk kta en iyi performans. Dk kta ortalama performans.

Bu konuda ne benim iin, ne de sizin iin doru seim diye bir ey

yok. Yalnzca birok seenek var. Ben ok fazla seyahat ediyorum, bu
nedenle. el antasna sacak bir model istiyorum. nk uaa binerken
bavul ilemi yapmaktan nefret ediyorum.
Ayn zamanda ok kaliteli olmasn istiyorum. nk bu makineyle
ekilen programlar, www.kevinhogan.com sitesinde sata kartlacak.
Birok fotoraf da ekiyoruz, ama benim zaten 4 megapiksellik bir
fotoraf makinem var, yani seeceim modelde eer istemezsem bu
zelliin olmas art deiL.
Tam 5 saat aradktan sonra seenekleri ancak bu iki modele indi-
 Seenek/eri Aza/tmann Etkilemedeki Gc 197

rebildim.
Peki hangisini setim?
El antamda tayabileceim modeli setim. Bunun birka nedeni
var. ncelikle, normal fotoraflar ekmek iin, dier makinemi de ya-
nmda tamak zorunda olmayacam. Tanabilirlik benim iin ok
nemli. Hatta bu iki modelin dier tm zelliklerinin neredeyse eit
olduunu dnrsek, en nemli nceliim buydu. Eer Sony'nin video
kalitesi orta ya da yalnzca iyi olsayd, Canon'u seerdim. Mkemmel
deil ama ok iyi olan bir videoya raz olup, kk modeli almay tercih
ettim. Bu yeni makine daima yanmda olabilecek.
Eer biri bana bu iki modeli gsterseydi ve ben yorucu bir internet
aratrmas yapmam olsaydm, herhangi birini 5 dakika iinde
seebilirdim. Makineye hemen ihtiyacm olduu iin, dnmeden
birini alrdm.
Seenekler teorik olarak iyi bir ey gibi gzkse de, sizi daima bir
seenek daha arama ihtiyacnda brakr. Belki tm bu zelliklerin ya-
nnda, bir de dk kta ok iyi performans gsteren bir modelin
peine dmenize neden olur, Srekli, "Acaba br makineyi alsam
daha m iyi olurdu?" diye dnrsnz.
Etkilemenin, kitabn bandan beri birka kez tekrar ettiimiz un-
surlarndan biri, duygularn ikna etme giriimini nasl etkilediiydi.
Doktorunuzu dnn; eer o gn iyi hissediyorsa, mesela bir ila
irketinden gzel bir hediye yollandysa, ok daha hzl ve doru tehis
yapar!
Pozitif duygular, seenekleri daha rahat deerlendirip doru ka-
rar almamza yardmc olur!
Yalnzca doktorlar m?
Hayr.
Schwartz'n aratrmalar, bir snavda alt kompozisyon konusundan
birini seip yazan rencilerin, 30 seenek arasndan seim ya-

Pozitif duygular, seenekleri daha rahat deerlendirip

doru karar olmamza yardmc olur!
 198 Bunu Duneceim

pan rencilere gre daha iyi kompozisyonlar yazdin gsterdi. Daha

az seenek, seim yapmay kolaylatrmakla kalmaz, seimimizin daha
iyi ve etkili olmasn salar!

Seenek Problemleri

ki yl ncesine kadar, insanlarn zellikle ilikileriyle ilgili gnlk

tutmas gerektiini dnyordum. Ancak iki yldr bu fikri yeniden
deerlendiriyorum. Neden? Son aratrmalar, partnerleri hakkndaki
duygu ve dncelerini yazan kiilerin, ilikinin baarsyla ilgili doru
tahminde bulunmalarnn zorlatn gsterdi. nsanlarn duygularn
szcklerle ifade edebilmelerinin, ilikinin geleceini tahmin etmekle
hibir ilgisi olmad ortaya kt. Hatta, bunun tam
. tersinin doru olduu grld.
O halde ne yapmalyz? Aratrmalara gre, ilikilerini yaz yoluyla
analiz eden kiilerin, bu ilikilere devam etme olasl, yazmayanlara
gre daha az.
Daha da kts, gnlk tutan ve sevgililerinden ayrlan kiiler takip
edildiinde, sonradan bundan pimanlk duyduklar grld. Bunun,
sizin i hayatnz ve ilikilerinizi nasl etkileyeceini oktan dnmeye
balamsnzdr. Etkileri ok ok byk!

Uygulama Konsepti: Eer mteriniz sizi, rnnz veya hizmetinizi

deerlendirecekse, bunu nceden belirlenmi kriterlere gre yapmalarn
salayn.

imdi bunu bir sre aklnzda tutun, etkilerinden birazdan daha

detayl bahsedeceim. nce size biraz Average Joe adnda bir televizyon
programndan bahsetmek istiyorum. Bu bir reality show. Gzel ve gen
bir kzdan, 16 ortalama erkekten birini semesi isteniyor. Gen kz,
adaylarla ilk karlatnda ne yapacan bilemiyor. nk bunlar
gerekten gbekli, kel, ok zeki olmayan ortalama Amerikal erkekler. ..
Ama ilk oku atlattktan sonra gen kzmz adaylarla yaknlamaya
balyor, hatta bazlarn beeniyor. Tam dnyann
 Seenek Problemleri 199

adilolduunu dnmeye baladnzda, geriye kalan adaylara (o

zamana kadar bir ksm elenmi oluyor) rakip olmalar iin be tane
muhteem vcutlu erkek yarmaya ekleniyor. Elbette bu aamada artk
rekabet bile kalmyor. Kzmzn dikkatini yakkl, gzel vcutlu
erkekler ekiyor ve ortalama erkekler derhal kaybediyor. Buna neden
olan eye bakalm:

1.Yarmada yalnzca ortalama erkekler varken gen kz,

bazlarna gerekten ilgi duymutu. nk bunlar
karlatracak bir referans noktas yoktu.
2.Yakkl, gzel vcutlu erkekler geldiinde, iki grup arasndaki ztlk
iyice ortaya kt. Bunun cefasn da tabii ki ortalama erkekler ekti.
3.Yakkl erkekler birbirleriyle karlatrldnda bile, bazlar
n plana kt, bazlar tercih edilmedi.

Peki hi gzellik yarmas izlediniz mi? Ekranda birbirinden gzel

70- i 00 kadn yan yana dizilir. Bunlarn hepsi ekicilik asndan 10
zerinden 9.5 puan veya daha fazlasn alacak kadnlardr. Ama onlar
yan yana grp incelemeye baladnzda, 9.5 puan gzel Iiindeki bir
kadna yalnzca 7.0 puan verirsiniz, hatta o yarmada olmay hak
etmediini dnrsnz.
Bize birden fazla seenek sunulduunda, karlatrma yapmakta
sknt ekeriz. Seenek says az olduunda gzelliinizi, ekiciliinizi
ve duruunuzu koruyabilirsiniz. Birok rakip karsnda ise hzla
kaybolursunuz.
Bir rn sattz ve ok sayda rakibiniz olduunu farz edin.
Kendinizi ve rakiplerinizi iki sayfalk bir belgede anlatmanz gerekirse,
dierlerine birinci sayfada yer verip ikinci sayfay ise sadece kendinize
ayrmalsnz.

Bize birden fazla seenek sunulduunda, karlatrma

yapmakta sknt ekeriz:
200 Bunu Dnceeim

Uygulama Konsepti: Eer rnnz ya da hizmetinizi 20 rakibin

arasna koyarsanz, okyanusta bir damla olur. Tek bana sergilerseniz,
parlar.

Uygulama Konsepti: Kk bir ofiste 20 kiiyle beraber alyorsunuz.

Oradaki yzlerden yalnzca biri haline gelirsiniz. Eer ykselrnek
istiyorsanz, farknz gerekten ortaya koyacak, kendinizi gstermenizi
salayacak yollar bulmalsnz.

Gzellik yarmasna geri dnelim. Adaylardan biri adm atp ne

ktnda, jri yeleri onu bamsz olarak deerlenditir ve finale kalp
kalmamas gerektiine karar vermeye alrlar. Bu arada gerekelerini
de aklayabilmeleri gerekir. Aratrmalara gre, bu aamada
gerekelerini not etmek zorunda kalanlar, daha sonra kararlarndan
piman oluyorlar.
nk insan beyni nce karar verir, ondan sonra bu kararn ge-
rekelerini bulur. nsanlar kararlaryla ilgili ne kadar ok gereke ya-
ratrlarsa, sonradan o kadar mutsuz olurlar. Bu her trl karar iin ge-
erlidir.

Anahtar: Bir seim yaptnzda bunun gerekelerini tartrsanz,

sonradan bu kararnzdan dolay ok daha fazla piman olursunuz.

Uygulama Konsepti:Karnzdaki kiiden istediiniz yant aldnzda,

susup bir sonraki adma gein. Eer, neden byle karar aldklarn
sorarsanz, birka gn sonra kararlarn deitirebilirler.

Uygulama Konsepti: Karnzdaki kii bir karar aldnda onu, bunun

ne kadar iyi bir karar olduu hakknda konumaya tevik etmeyin. Hatta,
gelecekte bunun iyi bir karar olup olmadn nasl anlayacaklarndan
bile bahsetmeyin. Sizin karnza bir karar alm ve size gvenmi
olmalarndan memnuniyet duyun ve devam edin.

Orta snf Amerikallar 2004 ylnda, daha nce hi olmad ka-

 Seenek Problemleri 201

dar zengin, salkl, gvenli ve iyi bir hayat yaadlar. (Bunun politi-
kaclarla hibir ilgisi yok.) Ama veriler karlatrldnda, 1904 ylnda
yaayan orta snf Amerikallarn 10 kat depresyon vakas yaand
grlyor. Yalnzca birka yl ncesine gre bile be yl daha gen
evleniyorlar, u andaki ilerinde bir nceki kuakla karlatrldnda
ok daha az kalyorlar, yani ok sk i deitiriyorlar.
Neler oluyor?
ok fazla seenek! nsanlar seimlerinin sorumluluunu tamaya
balyor ve bu; stres, sknt, panik, pimanlk, gerginlik. depresyon
oranlarnda mthi bir arta neden oluyor.

Uygulama Konsepti: Eer sat yapmay, mterinizin mutlu olmasn

ve dolaysyla sizinle tekrar almasn istiyorsanz, seenekleri
azaltmaya hemen balayn. i 00 deiik renkte kart satmayn, yalnzca
be renkte satn. 100 eit zelletirilmi bilgisayar satmayn, belli iki
modeli pazarlayn, ok mecbur kalrsanz bunlar zerinden deiiklikler
yapn.

Uygulama Konsepti: nsanlarn sizinle ilikiye girerken ihtiya duy-

duklar eyleri belirleyin ve bunlar onlara verin. Bunlar dndaki her
ey mterinize grlt gibi gelecektir ve onu mutsuz edecektir.

Bazlar bunun zmnn "iade garantisi" olduunu dnyor.

Bunun ok akllca bir fikir olmadnda herkes hemfikir olacaktr.
Zaten aratrmalar da bunu destekliyor.
nsanlar kararlarn deitirme ya da paralarn geri alma ansna
sahip olduklarnda, kararlarndan memnun olma olaslklar azalr.
Peki ama, bu bana pazarlamann ilk dersinde retilenden ok
farkl!
lgin olan u ki, insanlar bir eyi geri veremeyeceklerini bilerek
aldklarnda ya da grc usul evlendiklerinde ok daha mutlu oluyorlar
ve ilikileri daha uzun sryor.
Size "iade garantisi" stratejisinden vazgemenizi mi sylyorum?
Hayr. Ama gelin bu bilgiyi mterinize nasl sunmanz gerek-
202 Bunu Dneceim

tiini inceleyelim.
Eer mteriniz geen alt ay iinde rakibinizden bir rn aldysa ve
memnun kalmadysa, bundan byk ihtimalle piman olmutur. Halbuki,
yllar nce olan ve hala pimanlk yaratan olaylar, genelde denenmemi,
yaplmam olanlardr.
Bu ok nemli. Etkilemeye altnz kii, ksa sre nce bir hata
yapm ve hala bunun yaralarn saryar. stelik ok da piman. Eer
teklif ettiiniz ey piman olduu eye benziyorsa, "hayr" yantna hazr
olun. Teklifinizi farkl bir ekilde sunmak zorunda kalacaksnz.
Ama eer mteriniz gemite kard bir frsatn pimanln
yayorsa, bu onlan imdi harekete geirecek iyi bir bahane olabilir.

Kilit Noktas: Sorun u ki, insanlar gemite bir frsat karm-

larsa,genellikle ikinci defasnda da bu frsat kanrlar.

Ama pimanlkla ilgili dikkate almanz gereken daha ok ey var. Bir

atlet, olimpiyatlarda gm madalya kazandnda, dl treninde mutlu
ve heyecanl olacaktr. Ama zaman getike altn madalyay yalnzca
birka saniyeyle kardn! fark edecektir. Bu depresyon, hayal krkl
ve sknty tetikler. Eer bu kiiyi, "Ama ikinci oldun, bu da ok gzel
bir ey" szleriyle avutmaya alrsanz, uyum salayamazsmz,
Dier yandan ayn atlet, baka bir karlamada bronz madalya
kazandnda mutlu olur. nk altm madalyay birka saniyeyle ka-
rmamtr, arada bir baka insan vardr. Bu atletler zaman ilerlediinde
sonutan mutlu olurlar. Kendileriyle gurur duyarlar ve bu his devam
eder. Herhangi bir pimanlk duygusu yoktur.
Dolaysyla, karnzdaki kii ile onun baans hakknda konuurken,
bunlarla ilgili olumlu duygular m, olumsuz duygular m hissettiklerini
tahmin edip, kendi yorumlarnz da buna gre belirlemeniz gerekir.
Pimanlk olduunu anladnzda, ne yapmanz gerekir? Amacnz,
pimanlk duygusunu ap, mterinin grlerini ba-
 Seenek Problemleri 203

ka bir blme younlatrabilmek olmal. Bir otomobil satn d-

nelim.
"Son aldm yeni otomobil iyi kt, ama onu almak aslnda benim
deil, eimin seimiydi,"
"En azndan yeni bir otomobil almsnz. Bozulmam ve bakm
masraf karmamtr. Einiz daha iyi bir seim yapabilirmi. Ama
bugn sizin ihtiyacnz olan otomobili bulacaz!"
Mterilerinizin gemi hatalaryla ilgili kendilerini aptal gibi
hissetmelerine asla izin vermeyin. Tm zeki insanlarn benzer bir du-
rumda ayn karar alacan hatrlatn. Eer mterinizin aptalca bir
seim yaptn belli edecek en ufak bir ey syler, hatta bunu vcut
dilinizle ima ederseniz, "hayr" yantn alacanzdan emin olabilirsiniz.
Komunuzun yeni bir im bime makinesi aldn dnn. Eski
makinesini o yldr kullanyordu. Siz de makinenizi deitirmek
istiyorsunuz, ama im bime makineleriyle ilgili en ufak bir fikriniz
yok. Ne yaparsnz?
"Hey Mark. Yeni makinenin modeli ne?"
"Toro XR57Q."
Artk hangi modeli alacanz biliyorsunuz: Toro XR57Q. nk,
eer baka bir- model aldnzda bozulur ya da iyi kmaz-
sa, komunuzun yannda tam bir geri zekal gibi gzkeceksiniz ve
piman olacaksnz. Yeni makineyi alrken aklnz dorudan bu senar-
yoya gidecei iin, seim de kolayolacak. Toro XR57Q alacaksnz.

Mterilerinizin gemi hatalaryla ilgili kendilerini aptal

gibi hissetmelerine asla izin vermeyin.
204 Bunu Dneceim

Temsil Edilen Zihni kna Etmek:

Temsil Etme mi Abartma m?

Dnyadaki herkes gibi siz de, yalnzca yorumlanm bir gereklii

temsil ediyorsunuz.
Duyular bile insandan insana deiir. Ayn bluza baktnzda, dier
insanlar sizden biraz bile farkl ise, deiik bir renk grrler. Sizden
farkl sesler duyarlar ve farkl kokular alrlar. Belki de duymaz ve ko ku
da almazlar. Eer yabanc bir lkeye giderseniz, insanlarn sizin telaffuz
edemeyeceiniz szckler sylediini duyarsnz. Bu szckleri telaffuz
edemezsiniz, nk ilerinde sizin duyamadnz sesler vardr. Bunlar
duyabilmek iin gerekten eitim almanz gerekir!
Tm bunlar, "temsil etme" aysberginin yalnzca tepe noktas. Konu
ok daha derine iniyor. kna etmekle ilgili etkileri var m? Hem de nasl.
..
Mesela, bir ocuun alktan lmek zere olduunu grmek, ok
kuvvetli bir olgudur. Mantksalolarak baktnzda, alktan lmek zere
olan 500 ocuk grmenin ok daha byk bir etkisi olmal, ama yok.
Empati ve acda bir deiiklik yaanmyor.
Yannzdaki kiiden daha farkl bir dnya grmekle, duymakla,
alglamakla kalmyor, ayn zamanda dnyadaki hemen her eyi farkl
yorumluyorsunuz.
nsanlar, hayattaki neredeyse tm deneyimleri ve olaylar birbir-
lerinden farkl yorumlarlar. Tm bunlar; ikna etmeyi, sonucu belli bir
mantk oyunu olmaktan karr. kna etmede sonu belli olamaz, nk
herkes, gerek anlamda, birbirinden farkl bir dnyada yaar.
Gnlk hayatta bundan kaynaklanan anlamazlklar meydana
geldiinde, bir kii, dierine kendi dnyasn anlatabilmek iin ab artma
tekniinden yararlanacaktr. Abart, bak asndaki gerekli deiiklii
yapmak iin bazen yeterli olur. Ama genelde olmaz.
nsanlar genelde abartnn, sat sunumunu ya da teklifi olumlu ynde
etkileyeceini dnr. Gerekten de genelde, zellikle kat
 Temsil Edilen Zihni ikna Etmek: Temsil Etme mi Abartma m? 205

zerine geirilen abartl cmlelerin ("251 bilet oktan satld bile")

baanda byk bir fark yarataca dnlr.
Peki bu doru mu? Nasl emin olabiliriz?
nsan davranlannda "kapsam ihmali" dediimiz bir durum vardr.
"Kapsam ihmali"ni basite yle tarif edebiliriz: Ben bir milyo-
nerim. 100 dolar verirsem, sana gerekten ok yardmc olacam
sylyorsun. 100 dolan vermeyi kabul ediyorum. Aslnda sana 100
dolar yerine 1000 dolar versem de olurdu. kisi arasnda bir fark gr-
meyecektim.
Baka bir senaryoyu inceleyelim. Bir yardm gecesinde insanlarn
bir ksmna, verecekleri parann 2 bin kuu kurtarmak iin kullanlaca
syleniyor. kinci gruba 20 bin ku, nc bir gruba ise 200 bin ku
kurtaracaklan syleniyor.
Mantkl olarak baktnzda, nc gruptakilerin ok daha fazla
para vermesi gerekir.
Ama gecenin sonunda bilinci gruptakilerin ortalama 80 dolar, ikinci
gruptakilerin ortalama 78 dolar, nc gruptakilerin ise ortalama 88
dolar verdikleri grld.
Ben bu sonuca ok anntm.
nk, 200 bin kuun hayatn kurtarmakla, 2 bin kuun hayatn
kurtarmak arasnda byk bir fark olduunu dnyordum. Ama byle
bir fark yoktu. Sayy artrmak bir eyi deitirmedi.
Peki konu kular olmadnda durum deiiyor mu?
ABD 'nin batsndaki drt eyalette yaayanlarn bir ksmndan bir
vahi alan, bir ksmndan ise 57 vahi alan korumak iin ba istendi.
Teorik olarak, 57 alan korumak iin ba verenlerin ok daha fazla
para vermesi gerekirdi, hatta 57 kat fazla vermeleri gerektii bile
sylenebilir. Ama sonular incelendiinde bu grubun, tek ala-

Abart, bak asndaki gerekli deiiklii yapmak iin

bazen yeterli olur. Ama genelde olmaz.
206 Bunu Dneceim

n korumak iin ba yapanlardan yalnzca % 28 daha fazla ba

yapt grld.
Ders: nsanlar bir sorunun bykln genelde ihmal ederler,
nk kafalarnda bu sorunun yalnzca bir temsili olumutur. Tm
bilgileri bir kenara yazp teker teker incelemek iin vakit harcamazlar.
Sorunla ilgili temsili bir fikir olutururlar ve sorunun bundan ibaret
olduunu dnrler. Bu elbette doru deiL. Sorunun bykl
genelde grlmez ve bunun dramatik sonular olabilir.
Bu dnce sistemi, bakalarn etkileyen kiilerin ok dikkatli
olmasn gerektirir. nk programnzn faydalann ya da niteliklerini
abartmak gereksizdir ve foyanz ortaya karsa iinizi mahvedebilir.
Buna demez! Asla abartmayn.
Dahas da var.
Olaylarn byklnn ihmal edilmesi zerine yaplan bir ara-
trmada, insanlardan yaadklar kentte nceki yl ka cinayet ilendiini
tahmin etmeleri istendi. Bir baka gruptan ise, o kentin bulunduu
eyalette ka kiinin ldnildn tahmin etmeleri istendi. Kentte 200
kii ldrld tahmin edildi. Eyalette ise yalnzca 100 kiinin cinayete
kurban gittii dnlyordu. Bunun tek nedeni, sz konusu kentin
tehlikeli bir yer olarak bilinmesi, eyaletin ise sakin tannmasyd.
Grdnz gibi, insanlar mantk kurallaryla deil, nyarglaryla
dnyor.
Yani kii karar aamasndayken mantk erevesinde deil, aklnda
oluan resim/fikir zerinden tercih yapyor. stelik bunu yaparken
gerek hayat deneyimlerini genelde unutuyor. te sizin yapmanz
gereken, oluan bu yapay resimlerin neler olduunu dnp, kar
tarafla ona gre iletiim kurmak.
Bir eyin ne olup olmadndan bahsetmek, sizi daha etkileyici
yapmaz. Mteriniziri aklndaki temsilleri zmek ve bunlara gre
hareket etmek ise byk fark yaratr.
 Hatrlatmann Etki/erne Srecindeki Rol 207

Hatrlatmann Etkileme Srecindeki Rol

Hatrlatma, etkilemedeki en gl aralardan biridir. Etkilemenin

neredeyse her alannda, karnzdakinden olumlu yant ve onay almak
iin kullanabilirsiniz.
imdiye kadar, insanlarn iyi ya da kt ok youn yaadklar
eyleri, genelde de bunlarn son blmn hatrladklarn ve edindikleri
izlenimleri mr boyu yaadklar bir eymi gibi deerlendirdiklerini
grdnz. Bu, kt bir deneyimi olan mterilerin, ikinci bir deneme
yapmalarn salamak asndan ok nemlidir. Gemi anlarn yanl
hatrlayan kiileri etkilemek iin kullanabileceiniz ikinci bir yntem,
sunumunuzu, onlar yeni gereklie yumuak bir gei yapacak ekilde
hazrlamaktr.
nsanlarn kararlarn genelde gemi deneyimlerinden yola karak
ani bir reaksiyonla aldklarn rendik.
Ayrca gemite bir frsat karan kiilerin, ikinci defada "evet"
deme olaslklarnn dk olduunu da grdk. Bu igdlere ayk-
ry gibi gzkebilir, insanlarn olumlu bir teklifi daima kabul et-
meleri gerektiini dnebilirsiniz. Ama beyin byle almaz. Eer
beyin geen sefer "hayr" karar aldysa, bu kez ilk tepkisi yine "hayr"
olacaktr.
e arabayla giderken olduu gibi, beyin de ayn yolda birden fazla
karar almay sevmez. Bir yol izdiyse buna uymaya devam edecektir.
Bu mantkl olmayabilir, ama hepimizin beyni, karar almay
kolaylatrp hayatta kalabilmek iin byle programlanm.
nsanlarn gemilerini nasl hatrladn bilrnenin, onlarla bugn
nasl konuacanzda belirleyici unsur olduunu da rendiniz.
te, etkilerne sanatndaki en son aratrnalara gre, insanlarn
gemii nasl hatrladklar ve bunun bugnk kararlarn nasl etki-
lediiyle ilgili bir ipucu daha!
nsanlara politik ya da kiisel herhangi bir konuyla ilgili geen yl,
hatta geen hafta ya da dn nasl dndklerini sorduunuzda, byk
ihtimalle tamamen yanl hatrlayacaklardr.
Aratrmalar, sinemadan karken filmi beenen bir kiinin, erte-
208 Bunu Diinecein

si gn filmle ilgili olumsuz bir eletiri okuduunda fikrini deitirdi-

ini gsteriyor.
Daha nceki aratrmalann eksii, gemii kimin daha iyi, kimin
daha kt hatrladin tespit edememeleriydi. Bu, etkilerne bulma-
casnda yirmi birinci yzyla kadar eksik olan bir parayd. Artk ya-
nt biliyoruz.
2000 ylna geri dnn.
ABD seimlerinde Al Gore ve George W. Bush baa ba yar-
yordu. Bir aratrmada deneklerden, iki adayn ne kadar oy alacan
tahmin etmeleri istendi. Gore, seimlerden birka gn ncesine kadar
5 puanla liderlii koruyordu. Deneklerin tahminleri de Gore'un 4.7
puanla kazanacan gsteriyordu.
Seimlerden sonra Gore'un % 0.3 daha fazla oy aldn biliyorduk,
ama Florida'daki sorun nedeniyle bakann kim olaca henz
kesinlememiti. Seim sonulan belli olmadan nce deneklere ilk
tahminleri sorulduunda, ortalama % 0.6 oyla Gore'un kazanacan
sylediklerini iddia ettiler. Peki 4.1 'lik puan fark nereye gitti?
Olan ey uydu. nsanlar haberleri izleyip Gore'un % 0.3 fazla oy
aldn duyduklarnda, bu veri 1 ay nce sylediklerinin yerini ald,
ya da en azndan sz konusu veri hafzalarn etkiledi.
Burada durup ilk adm beraber inceleyelim: nsanlar, gemite ne
olduunu deerlendirirken gerek zerinden deil, gemiteki olay
bugnk grleri zerinden deerlendirirler.

Anahtar: Bakalarn etkilemeye alrken, onlara gemite ne yap-

tklaryla ilgili bir soru sorarsanz, doru bir yant alamayacaksnz.

Peki gemii doru hatrlayan biri var m? Bu sorunun yant,

"Elbette hayr." Hafza, hatralarla ilgili her deiik gre gre de-
ikenlik gsterir. Uzmanlar ya da bir olayn sonucuyla zellikle il-
gilenen kiiler, sonula ilgili tahminlerini, bunu ok umursamayan
kiilere gre ok farkl hatrlarlar.
GorelBush seimleri rneinde, politika alannda uzman olma-
dklarnkabul eden kiiler, tahminlerini sonradan ok ilgin bir e-
 Hatrlatmann Ekilene Srecindeki Rol 209

kilde hatrladlar. lk sorulduunda Gore'un 4.7 deil, 7.5 puan farkla

kazanacaklann sylediler. Bu da, seim sonulann rendikten sonra
hatrladklanndan ok farklyd. Ama eski tahminlerinin ok da yakn
olmadn kabul ediyorlard.
Politika alannda uzman olduunu syleyen kiiler ise, Gore'un %
S'le kazanacan tahmin ettiler ve gemiteki tahminleri sorulduunda,
at yarlann bile % 0.7 farkla tahmin edebildiklerini sylediler. Bu
almada da uzmanlar, ilk tahminlerini hatrlarken neredeyse tamamen
doru tahmin yaptklann sylediler. Oysa durum bundan ok farklyd.
Bence hafzann bu oyununun nne gemenin en iyi yolu, kiinin
uzmanlyla ilgili kendini rahat hissetmesini salamak olmal.
Mesela, "Gore/Bush seiminin ok yakn olacan tahmin etmi
almalsnz. Ama kim olayn mahkemede zleceini bilebilirdi!"
Bu tip bir cmle; etkilerne, hafza, karar verme sreleri konusunda
sizin kadar bilgili bir kiinin, istenmeden aalanmasnn nne geer.
nsanlarn gemii yanl hatrladklan durumlarda iletiim kurmann
bir yolu da, araya hatrlatclar koymaktr.
"Gore ve Bush konular tartrken, Gore'un ne kadar burnu havada
gzktn ve bu yzden son dnemde puanlarnn dmeye baladn
hatrlyor musunuz? Bush'un kazanabileceini ben ilk o zaman
dnmtm."
Burada hatrlatma Gore'un kibiri. Bu tr hatrlatmalar kiiye ge-
mile ilgili referanslar salar. Bu hatrlatmalar hafzalarnn kalc bir
paras haline gelir. Sizin de ikna etme iin bunu bir temelolarak kul-
lanmanz salar. Gerek hayattan bir rnek vereyim:
"B u evi nasl aldnz hatrlyor musunuz? Tm ailenize yetecek
byk bir ev mi istemitiriz?"
Karnzdaki kiinin, evi alma nedeninin bu olup olmadyla ilgili
en ufak bir fikri yok. Ama siz byle bir hatrlatma yaptnzda, evi alma
nedeninin bu olduunu dnmeye balyor. stelik bandan beri
bunun byle olduunu zannediyor.
Eer yalnzca, "Bu evi neden aldnz?" diye sorsaydnz, kartuz-
210 Bunu Dunecem

Hatrlatmalar, kiiye gemile ilgili referanslar salar. Bu

hatrlatmalar hafzalarnn kalc bir paras haline gelir.

daki kii yant vermeden nce onlarca eyi dnecekti. Verdikleri yant ikna
etme srecinde yine de etkili olabilirdi, ama kesin olan bir ey var, o da
verdikleri yantn gerekle hibir ilikisi yok. Gemii tamamen yanl
hatrlyorlar.
Dolaysyla, onlar da kendilerinden emin olamayacaklar. Elinizde ikna
etme iin ie yarar bir bilgi olacak, ama bununla ilgili tereddtler de
beraberinde gelecek.
nk en basit ihtimalle, size yant verdikten sonra bile, akllarna ",d;"i
olan dier seenekleri dnyor olacaklar. Bu da sohbetinizin
renklenmesine, ama ikna etme olaslnzn da dmesine neden olacak.
Eer bahsettiimiz hatrlatma yntemini kullanrsanz, alabileceiniz iki
yant var. Ya karnzdaki kii hatrlatmanz kabul edecek (genelde bu olur)
ve rahat edecek, ya da size evi geekten neden aldklarn syleyecekler.
"Byklyle ilgilisi yoktu. Okula yakn bir ev isternitim," Doru olmasa
bile, gemii canl bir ekilde hatrlayan bir kiiyle kar karyasnz
demektir. Bu yantn ardndan, onun sylediklerini baz alarak ikna etme
srecine devam edebilirsiniz. nk insanlar, herhangi bir yolla hafzalarna
bu tip hatrlatmalar yerletirdiklerinde, bu faktrler byk nem kazanr.
Mteriniz imdiki evini alrken, belki de her eyden ok okula yakn
olmasna dikkat edecektir.

Anahtar: nsanlarn hafzalarna hatrlatmalar kendiniz yerletirebi-

lirsiniz ya da kendi bulduklar hatrlatmalar pekitirebilirsiniz. Ha-
trlatma daima, karnzdaki kiinin bir anlna bile olsa deerler-
dirdii bir unsura dayanmal. Eer hatrlatmay kendileri buldularsa, i
atmalar bir sre devam edecektir. nk bu hatrlatmay n plana
karmadan nce, birok baka seenekle mcadele etmiler demektir.
Bu seenekleri hatrladka kararsz kalabilirler.
 Hatrlatmann Etki/erne Srecindeki Rol 211

Size, "Bir say tutun, ben 61.000'i setim" desern, hangi sayy
dnrsnz?
Peki bir bakasna, "Bir say tut, ben 14' setim" desem?
ki kiinin verdii yantlar birbirinden ok farkl olacaktr. kinci
durumda ok az kii 10'den byk bir say seecek, birinci durumda ise
birok kii bin, 10 bin, hatta 100 bin zerinden dnecektir.
Burada nemli olan, her iki durumda da yant araln, "hatrlatma"
yntemi kullanarak benim belirlemi olmam.
Yant ne kadar hzl istersern, tutulan saylar benim sylediklerime
o kadar yakn olacaktr.
Gelin bunun ikna etme ve pazarlama arenasnda nasl kullanlacan
inceleyelim.
Deneklere kiralayabilecekleri evler gsterildi. Ellerine de farkl
miktarlarda para verildi. Daha fazla para alanlarn evlerin pozitif
yanlarna dikkat ettii, daha az para alanlarn ise olumsuz yanlara yo-
unlat griild.
Bir baka aratrmada, iki seenekten birini kabul etmesi istenen
deneklerin seeneklerin pozitif yanlarna, ikisinden birini reddetmeleri
istenenlerin ise olumsuz yanlarna dikkat ettii griild.
Bu rnekler oaltlabilir. Ama anahtar konsept ayn: Bir dnceyi
nasl balatrsanz, bunun sonularn o ynde etkilersiniz. Bunu
yaptnz karnzdaki kiiye sylediinizde de durum deimez.
Emlaklar evlerin deerini tahmin etmekte uzman saylr. Ama
zerinde altklar bir evin fyat sahibi tarafndan deitirildiinde,
onlarn tahminleri de evin bu yeni deerine daha yakn oluyor.
Tazminat davalarnda da yarglar istenen miktardan etkilenir. Ne
kadar yksek para istenirse, yargcn tazminat karar o kadar yksek
olur.
Daha da ilgin bir rnek, Hindistan'n efsanevi lideri Gandhi ile
ilgili. nsanlara, Gandhi'nin 140 yandan ok mu, az m yaad so-
ruldu. Bunun ardndan, ka yana kadar yaadn tahmin etmeleri
istendiinde, ortalama yant 67 oldu. nsanlara, Gandhi'nin 99 yandan
nce mi, sonra m ld soruldu. Bundan sonra, ka yanda l-
212 Bunu Dnceeim

Belli bir tarafa ynlendirilen zihnin, ciddi bir dnme

ve deerlendirme srecinden gemeden, dier tarafa gitmesi ok
zordur.

dnn tahmin edilmesi istendiinde, ortalama ya SO oldu. (Strack ve

Mussweiler 1997)
Neden? nk insanlar onlara sunulan tezleri onaylama yollann
ararlar, yalanlamak iin zel bir aba sarf etmezler. Belli bir tarafa
ynlendirilen zihnin, ciddi bir dnme ve deerlendirme srecinden
gemeden, dier tarafa gitmesi ok zordur.
Daha da ilginci var. nsanlar, kendi ynlendirmelerini kendileri
koyduklarnda da mantkl bir yant vermektense, bu ynde yant ver-
me eiliminde olurlar.

Uygulamalar

Eer 1000 dolarlk bir hizmet paketi satyorsanz, tay olabildi-

ince ykseltmeniz gerekir. Karnzdaki kiiye, "Bu paketin deeri
aslnda 9 bin dolardan bile fazla. Ama sizden bunun yarsn bile is-
temeyeceim. Paketi 1000 dolara vereceim" dediinizde, istediiniz
sonucu alrsnz.
Bata, 9 bin dolann tay fazla ykseltmek olduunu dnebi-
lirsiniz. Ama daha nce de sylediimiz gibi, ta ne kadar yksek
olursa, insanlar iin kabul edilebilir fyat o kadar yksek olacaktr.
ta abartl bir ekilde yksek olduunda da durum deimeyecek.
Bunun sizi etkilemek iin yapldn bilseniz bile, beyniniz bu ynde
alaca iin yksek fyat kabul edeceksiniz.
Peki bu yntemi tm satlarnzda kullanmal msnz?
Hayr.
nk tay ykseltmek iyidir, ama karnzdaki mteri ayn
hizmetin ok daha ucuza sunulduunu duyarsa, sizinle almaz.
Eer hizmetiniz bir kereye mahsus bir eyse, tay dilediiniz g-
 Uygulamalar 213

bi ykseltin. Sonra da sizin fyatnzn bununla ne kadar zt olduunu

gstererek, hizmetinizi istediiniz crette satn.
 12
Beyinleri Sizi
Nasl Kabul Ediyor?

Varova'ya her gittiimde, menajerimden bana Sheraton Oteli'nde

yer ayrtmasn istiyorum. Orada bana krallar gibi muamele ediyorlar,
dolaysyla dnmeden orada kalmak istediime karar veriyorum.
Seattle'da "W" Oteli, Las Vegas'ta da The Venetian benim iin ayn ...
Bunlardan herhangi birine karar vermek iin hi vakit harcamyorum.
Bunlara karar verme srecim tamamen bilindnda yaanyor, ama
karar verme gerekelerim olumlu deneyimlere dayand iin, genelde
doru karar vermi oluyorum. Eer bu seimleri yaparken otelleri,
fiyatlarn ve servislerini gerekten karlatnp karlatrmadm
sorsanz, "evet" derim, ama yanlyor olurum.
Marketlerde deme kuyruundaki on kiiden dokuzu, aldklar
rnle rakibini ellerine alp karlatrdklarn sylyor. Ama gizli
kameralann kaytlar incelendiinde tamamen yanl dndkleri
ortaya kyor. Bunu syleyenlerin yalnzca onda birinin gerekten
rnleri karlatrd grlyor. nsanlar sk sk gerekte var ola-
216 Beyinleri Sizi Nasl Kabul Ediyor?

mayan eyleri hatrlarlar ve bunu bilmek etkilerne, sat ve pazarlama

alannda ok nemlidir.
Dikkatlice dinleyin:
nsanlar daha maazaya gelmeden kendi markalarn alacaklarn
dnrler ve gerekten bunu satn alrlar. (Tpk benim Sheraton
Oteli'nde kalmam gibi.) Marketteyken farkl seenekleri karlatr-
dklarn dnrler, ama bu doru deildir. Bu sre topu topu 5 saniye
srer. Sadece 5 saniye. Bu konuda herhangi bir dnme ya da karar
alma sreci yoktur. Bilin devreye girmez. Mteriler rnleri
karlatrdklarn dnrler, ama karlatrmamlardr. rnn
bulunduu rafa giderler ve kendi markalarn neredeyse hemen alrlar.
nk kararlarn daha evdeyken bilindnda vermilerdir. Bunun
zerinde bir an olsun bilinli bir ekilde dnmernlerdir.
Mterinin gemite X rnyle pozitif bir deneyimi olmu olabilir
ya da reklamndan etkilenmr, Her halkarda satn alma ilemi ok az
dikkat edilerek yaplmtr.

Anahtar: nsanlar birok eyi yalnzca gven duyduklar iin satn

alrlar.

Pazarlama alannda tannan en iyi rneklerden biri, insanlar ken-

dilerine herhangi bir ar kesici satn alrken, ocuklar iin mutlaka
"ocuklar iin Tylenol" marka ar kesici almalardr. ocuklar sz
konusu olduunda markaya duyulan gven devreye girer.

Soru: Markanz gven uyandnyor mu? nsanlar size veya markanza

bakp, sizi tm dier benzerlerinizin zerinde tutuyor mu?
Ben her ay internet sitemde yeni programlar sata sunuyorum.
Artk Kevin Hogan ismi gvenilir hale geldii iin, insanlar rnn bir
an nce ellerine geeceinden ve ieriinin ie yarayacandan phe
etmeden bunu alyorlar.
Hedefiniz u olmal: Bir an nce kendi isminize veya markanza bir
gvenilirlik atfetmeye aln. Bylece en azndan belli bir grubun
sorunlarna, hi tartmasz sizin rnleriniz zm olacaktr.
 insanlan ikna Etmede Neden Baars; Olunur? 217

Gven hissi sadakati beraberinde getirir. Gerekten gvendiiniz bi-

rinden ya da bir eyden vazgernek, hatta gerek ball bozmak ok
zordur, nk deiimin stresi ve korkusu devreye girer.
Ancak, elbette insanlarda siIinmez bir leke brakmak bu kadar kolay
deiL. Gven duygusu ok nemli bir balang, ballk ok nemli bir
adm, peki ya etkilerne?
Yalnzca gvene ve sadakate layk olmanz, karnzdaki kiiyi
hemen etkileyebileceiniz anlamna gelmiyor. nsanlarn sizi kabul
etmesini salayacanz anlamna hi gelmiyor. Dier insanlarn arzu ve
ihtiyalarn karlayacak zm sunabilmeniz gerekiyor. Ayrca sizi
denemeleri iin onlar etkilemek zorunda olduunuzu da unutmayn.

nsanlar kna Etmede Neden Baarsz Olunur?

Deneme Gruplar Neden e Yaramaz?

Deneme gruplar, bir irketin gereksiz yere para harcamasndan

baka bir ie yaramazlar. Deneme gruplar ve mlakatlar ... e yara-
mazlar ve hibir eyi ngrmezler. "Ama Kevin, deneme grubu, r-
nm satn alacan ve hizmetlerimi kullanacan syledi" diye-
ceksiniz. Aklayaym.
Deneme gruplarnn ie yaramadn gsteren birok aratrma var.
Hatta deneme gruplarnn onaylad rnlerin neredeyse tamamnn
pazarda baarsz olduu biliniyor.
Neden? nk insan davranlarnn ok kk bir blm bilinten
etkilenir. Birok kii bir hareketi neden yaptklarn ya da gelecekte bir
eyi yapp yapmayacaklarn doru tahmin edemez. Szckler
bilindnda yaananlarla ilgili ancak bir ipucu verebilir. Bir insan ve
neler yapabileceini analiz etmek ise bilin yoluyla yaplr.

Dier insanlarn arzu ve ihtiyalarn karlayacak

zm sunabilmeniz gerekiyor.
218 Beyinleri Sizi Nasl Kabul Ediyor?

Eer insanlar gelecekte ne yapacaklarn bilselerdi, bu deneme

gruplar srekli birbirinden baarl rnlerin piyasaya kmasn
salard. Ama bilmezler ve asla da bilemeyecekler. "Bu rn piyasaya
karrsak alr msnz?" sorusuna alacanz herhangi bir yant, size
yenilgiden baka bir ey getirmez.
Peki birok kii bakalarn etkilemekte neden baarsz oluyor?
nk yalnzca karlarndaki kiinin mantkl bir seim yapabilmesini
amalayarak hareket ediyorlar. Eer "kafanza biraz mantk sokabilir-
lerse, olaylar kendileri gibi grmenizi salayacaklarn" dnyorlar.
Elbette insanlar, birok sorunun yantna mantkl ekilde yant
vermezler. Beyinlerinin en eski ve en duygusal blm olan bilindyla
reaksiyon verirler. Daha sonra bilin, bunu rasyonalize etmeye alr.
Bir ey yaptnzda, karnzdaki kiinin bunu neden yaptnz
sorduu durumlar hi yaadnz m? Bir eyler uydurursunuz ve sonra
sulu hissedersiniz, nk gerek nedenin bu olduundan emin
deilsinizdir. Bu gayet normaldir, nk insanlar genelde ne yaptklarn
dnmezler. Yalnzca yaparlar, sonra da buna en uygun olan gerekeleri
bulurlar.
nsanlarn bir eyi yaptktan sonra bunun ne kadar aptalca olduunu
anlad haberler okudunuz mu? Eski ABD Bakan Bill Clinton' ele
alalm. Eer eini aldattn gizli tutabilseydi, bu konu gazetelere asla
yansmazd, ailesi de zlmezdi. Etik seiminin tesinde yapt en
byk hata, stajyeriyle Beyaz Saray'da bulumas oldu. Beyaz Saray'da
sr yoktur. Bunu Bakan'dan daha iyi kimse bilemez. Her yerde
kameralar, ses dinleme cihazlar, Gizli Servis! Ve Bakan kaak bir iliki
yaamak iin buray seti? Kk bir aptallk yznden tm lke koca
sene bu skandal tartmak zorunda kald.

Sorun Nereden kyor?

nsanlar, belirli deneyimlerinin srekli tekrarland bir hayat ya-

arlar. Ayn ie gider, ayn otoyolu kullanrz, her gn aa yukar ayn
eyleri yaparz. Bilind bmlann hepsini renir ve bu karar-
 Sorun Nereden kyor? 219

lan her gn zerinde hi dnmeden verir. Karar verme aamasnda

bilin nadiren devreye girer. "Evet" ya da "hayr" yantn veren,
mterinin bilinddr.
Bir profesyonelolarak sizin amacnz, bilincin gzne girmek ve
dikkatinizin byk blmn bilindna vermektir. Peki bu ne demek?
Bu, bilindn ikna etmeniz gerektii anlamna geliyor. Bilincin tek
grevi, bilindnn kararlarn gerekelendirmektir. Bilind tepki
gsterir, bilin de bunun neden meydana geldiini aklamaya alr.
Bu nedenle, akln gerekte nasl altn anlamal ve bugne kadar
size retlmi her eyi bir kenara brakmalsnz. Daha sonra, insanlarn
kolaylkla etki altnda kaldn ve bir eyleri genellikle igdsel olarak,
aniden yaptklarn anlamalsnz. "Evet" yantn bu evresel koullar
getirir.
Soru: Mteriniz, hizmetlerinizi ya da rnnz hangi amala
kullanyor?
Birinci Yant: Bu sorunun yantn anlamanz iin nce unu kav-
ramanz gerekiyor: nsanlar rnnz veya hizmetinizi satn alrken,
aslnda size "evet" demi oluyorlar. Sizi satn alyorlar ve sizin
sayenizde satn alyorlar. Zaten eer bunu yapmazlarsa, hibir ey ol-
maz. Gven, ancak srtlarn size dayayabileceklerini hissettiklerinde
oluur. Daima orada msnz? Hzl yant veriyor musunuz? Yardmc
msnz? Sat yapmann tesinde onlara yardmc oluyor musunuz?
Tm mterilerinizi aileden biri gibi mi gryorsunuz? Bunu onlara
belli ediyor musunuz?
kinci Yant: nsanlar genelde bir deneyi satn alrlar. Coca Cola
ferahlatcdr. Kumsala gitmek insan rahatlatr. Las Vegas'a gitmek
insan heyecanlandrr. Yeni bir otomobil insan rahat, mutlu, gvende
hissettirir. Victoria's Secret's marka i amar almak, kadnlara

Bir profesyonelolarak sizin amacniz; bilincin gzne

girmek ve dikkatinizin byk blmn bilindna
vermektir.
220 Beyinleri Sizi Nasl Kabul Ediyor?

kendilerini seksi hissettirir. nsanlar deneyimleri arzularlar, bunlar

salayacak hisler elde etmek isterler.
Sizin amacnz, mteriye hangi deneyimi sunacanz belirlemek
olmal. rnnzn ya da hizmetinizin mteriye nasl bir deneyim
yaatacan bulun. Kendinizi ve rnnz ok iyi tanmlayabiliyor
olmanz gerekiyor. Bu kendinizi ve rnlerinizi markalatrmann
anahtandr.

ilgilerini ekemezseniz "Evet"

Yantn Alamazsnz

Markalamak sizin iin (bir bireyolarak) ve McDonald's gibi dev

markalar iin birbirinden ok farkldr. Onlarn mterinin ne istediini,
ne talep ettiini anlamas ok daha kolaydr. Tek yapmalar gereken buna
ayak uydurmaktr.
Byk markalarna gvenen bu irketler iin reklam yapmak iyi bir
seenektir. Bir internet sitesine mi ihtiyacnz var? Evet, bunu yaparken
adrese ve ierie ok dikkat etmeniz gerekiyor. Mesela benim
kevinhogan.com sitemde yazar Kevin Hogan tanthyor, kevinhogan.net
sitesinde ise rnlerim satlyor.
Bir kiiyi sorunlarnn yant olduunuza nasl ikna edersiniz?
Hele de sfr noktasndaysanz ... Peki sfr noktas nedir? Sfr noktas,
bir rn piyasaya yeni kardnz dneme tekabl eder. Sektrde
henz yenisinizdir.
Bu durumda karnzdaki kii sizi neden dinlesin? Eer bir kiinin
ilgisini ekemezsenz, sizi dinleme olaslklan da kalmaz. stelik
yllardr bir bakasyla alrken neden sizi sesinler, sizin rnlerinizi
almaya balasnlar? Bu kritik bir san. nsanlar buna ikna etmek iin,
adm adm hareket etmelisiniz.

lgilerini ekin.
Dikkatlerinin dalmasna izin vermeyin.
Byk bir taahhtte bulunun.
Eski balantlarndan kurtulmalarn salayn.
 lgi/erini ekemezseni: "Evet" Yantn Alamazsnz 221

Verdiiniz taahhd fazlasyla yerine getirin.

Bylece bunu herkese anlatmalann salayn.

Birok insan kendi alanlannda yeteneklidir ve karlanndaki kiinin

dikkatini ekmeyi baarrlar. Zor olan, bu yetenekleri kazanmak ve
balant kurmak istediiniz kiilerin ilgisini ekmektir. Bu
kolayolmayacak, yle deil mi? Ama, biliyor musunuz? Baarabilir-
siniz. Gidilmesi gereken kii haline gelebilirsiniz. Belli bir grupta bu
unvan kazandnzda, hayatnzn nasl deieceini hayal edebilir
misiniz?
ster bir kz kazanmaya, ister bir ev satmaya alyor olun, spesifik
bir marka imajnz olmal ve bunun altn doldurabilmelisiniz. Eer
insanlarn sizi tercih etmesini istiyorsanz, tm rakiplerinizi geride
brakp gvenilir, mkemmel seenek haline gelmeniz gerekir.

Bir sat eleman msnz?

Mdr msnz? Terapist
misiniz? Giriimci misiniz?

Alannzda muhteem bir rekabet var. Yalnzca kendinizi iyi tant-

makla kalmayp, ayn zamanda alannzdaki en iyi isimler arasna
girmelisiniz.
Bir markay yalnzca tantmak ve pazarlamak yeterli deildir.
Fark; bireylerin uzun zaman boyunca tekrarlad davranlar, rnn
iindekiler, lezzeti (McDonald's'n kzamu patatesleri) yaratr. Verdii
his, grnts, sesi yaratr. Eer rn sizseniz, karakteriniz, tutumunuz,
inanlarnz yaratr.
Hala anlamadnz m? unu deneyin: Sizi farkl klan ey nedir?

Eer bir kiinin ilgisini ekemezseniz, sizi dinleme

olaslklar da kalmaz.
222 Beyinleri Sizi Nasl Kabul Ediyor?

Kendini iyi, etkili ve ok kk bir bteyle tantmak.

Kendinizi nasl marka haline getirirsiniz?

nsanlarn markanz grmesini nasl salarsnz?
nsanlarn bir marka olarak bakasn brakp, size
gemesini nasl salarsnz?
Yeni mterinizle uzun sreli bir iliki nasl yaratrsnz?

Sat elemanlarn, giriimcileri, terapistleri hep emlaklara ben-

zetiyorum. nk emlaklar tesadf eseri uzun sre piyasada kalmazlar.
Para kazanmak iin ilikileri ve balantlar olmas gerekir. Bu, tm sat
elemanlar, tm terapistler ve tm giriimciler iin de geerlidir. stelik
emlaknn daima, ok net bir orta ve uzun vadeli plan olmas gerekir. B
ugn harcad emein karln 3-12 aydan nce alamayacan da
bilir. Ayrca kurduklan tm balantlar korumak ve evlerin ihtiyalarna
yant vermek zorundadrlar.
Emlaklk, neredeyse tm i alanlar iin bir metafor olarak kul-
lanlabilir. Emlakla balamak da, tm i alanlarnda olduu gibi sizi
sfr noktasna getirir. Elinizde hibir balant yoktur, stelik uzun
sredir piyasada olan rakipleriniz de sizinle ayn evi satyordur. Bununla
beraber sfr noktasnn, 20 yldr sektrde olduunuz halde aktif
olmadnz anlamna da gelebileceini hatrlatalm.
Sfr noktasnda olmak, mteriniz iin rakiplerinizden ok daha fazla
aba sarf etmeniz gerektii anlamna da geliyor. Mterinize byk
ihtimalle iki kat daha fazla ev gsterecek ya da ona rakibinizden daha
fazla zaman ayracaksnz. nk kendinizi satyorsunuz.

Mterinizin karlarn umursuyorsunuz.

(Eer umursamasaydnz, bu meslei semezdiniz!)
Mterileriniz iin ok alyorsunuz.

Bir markay yalnzca tantmak ve pazarlamak yeterli deildir.

 ilgilerini ekemezseni: "Evet" Yantn Alamazsnz 223

Dierlerinin yantn bulamayaca sorularn, yantn

buluyorsunuz.
Kendinizi rakiplerinizden farkl gstermek iin
zamannz var!
ve hayatnz iin bir plan oluturma ansnz var.

Karnzdakinin ilgisini ekmek basittir, ama kolay deildir. Sonuta

binlerce reklam czdannza ulamaya alyor. Gkyzndeki
yldzlardan daha fazla televizyon kanal va gibime geliyor. Bunlarn
her birinde binlerce reklam yaynlanyor. Sonra radyolar, dergiler, ga-
zeteler var. Ksacas, piyasada ilgi toplayabilmek iin byk bir rekabet
var! "Tavuk Suyuna orba" kitabn hatrlyor musunuz? Bu kitabn tm
dnyada milyonlarca satmasnn nedeni, yazarlarnn abasndan baka
bir ey deildi. lk kitaplar ktnda neredeyse hi reklam yapmadlar,
ama yorulmadan srekli imza gnlerine, konferansara katlarak,
rnlerinin dier "kendini iyi hissetme kitaplarndan" ayrlmasn
saladlar. ki kitaplarnn sat oranlar, yaynclk tarihine geti.
Baar iin paraya deil, azme ihtiya vardr.
Zaten paras olan birok kii, eninde sonunda tuzaa derek para-
larn kaybeder. Paralarn ok iyi bir rn ya da hizmet sunarak, ken-
dilerini sunarak kazananlar ise, uzun vadede baarl olurlar. Para ken-
dinizi gstermenizin nnde engel bile olabilir. nsanlar farkl olmay
satn alabileceklerini zannediyorlar. Oysa bunu yapamazlar. Farkl ol-
mak iin karakter ve baz zellikler gerekir. Gerek farkllklar ve s-
tnlkler gerektirir. Para ancak, bunlar varsa yardmc olabilir.
Dikkat ekmenin en iyi yollarndan biri, Canfield ve Hansen mo-
delini izlemektir. ster muhasebeci, ister terapist, ister sat eleman olun
srekli mterinizin gz nnde olmanz gerekir.
Bu, ilgi ekmenin ilk yoludur.
Daha sonra, ilgilerini korumay baarmal ve byk bir taahhtte
bulunmalsnz.

Baar iin paraya deil, azme ihtiya vardr.

224 Beyinleri Sizi Nasl Kabul Ediyor?

ilgi Modeli

Bir ni pazara, yani belli ihtiyalar olan kk bir gruba hitap eden
rnler retmeniz gerekir. Herkesten farkl olmanzn bir nedeni olmal.
Farkl olduunuzu gsteremezseniz, binlerce sat elemanndan bir
farknz kalmaz. Eer ernlakysanz gl kenarndaki evlere ya da
renci evlerine younlan. altnz alan zelletirin ki, o alanda
yardm isteyenler bir tek size bavursun.
Kendinizi markalatnn, yznz insanlara gsterin. Ders verin,
kitap mzalayn, toplantlara katln ... Markay yaratma sreci, kar topu
gibi giderek byr. Ne kadar fazla insann karsna karsanz, size
ihtiya duyacak kiilerle o kadar fazla tanrsmz. Balantlarnz artar.
Halkla ilikiler bedava reklam anlamna gelir. Reklama para har-
camayn. nsanlarn isminizi bilmesini salayacak o kadar ok bedava,
hatta zerine size para verecekleri yntem var ki... Radyo istasyonlar
daima konuk edecek insanlar, eitim kurumlar dnemlik ders verecek
hocalar, konferanslar konumaclar arar. Bu frsatlar deerlendirin ve bu
bulumalarn sonunda insanlara iinizi anlatan ve size nasl
ulaabileceklerini gsteren bir bror datnay unutmayn. Bu brorn
sizi vmesi gerekmiyor; sizi tantmas yetiyor.
Birok kiinin markas baarsz olur. nk pazarlama ve sata
odaklanrlar ve kritik faktr unuturlar: Farkllk. Kendinizi dierle-
rinden farkl gstermelisiniz.
Unutmayn, marka olarak kendinizi sauyorsunuz:
En iyisi sizsiniz. Bu izlenimi braktmza emin olun!
 Bibliyografi

Allesandra, Tony, and Michael 1. O'Connor, The Platinum Rule: Do unto

Others As They'd Like Done unto Them. New York: Warner Books, 1996.

Anastasi, Tom. Personality Selling: Selling the Way Customers Want to

Buy. New York: Sterling Publications, 1992.

Andreas, Steve, and Charles FauIkner. NLP: The New Technology of

Achievement. New York: William Morrow, 1994.

Aronson, Elliot. The Social Animal. New York: W. H. Freeman &

Company, 1995.

Baber, R. E. Marriage and Family. New York: McGraw-HiII, 1939. Belsky,

Gary, and Thomas GiIovich. Why Smart People Make Big Money Mistakes and
How to Correet Them. New York: Fireside, 1999.

Bemieri, Frank, and Robert Rosenthal. "Interpersonal Coordination,

Behavior Matching, and Interpersonal Synchrony," In Robert Feldman and
Bemard Rime, eds., Fundamentals of Nonverbal Behavior. Cambridge:
Cambridge University Press, 199 .
Bethel, William. LO Steps to Connecting wit] Your Customer:
Communication Skills for Selling Your Products, Services, and Ideas. Chicago:
Dartnell Corporation, 1995.

Bloom, Howard.' The Lucifer Principle: A Scientific Expedition Into the

Forces of History. New York: Atlantic Monthly Press, 1995.
226 Bibliyografi

Brodie, Richard. Virus of the Mind: The New Science of the Meme.
Integral Press, 1996.
Brooks, MichaeL. Instant Rappurt: The NLP Program That Creates
Intimacy, Persuasiveness, Power! New York: Wamer Bokks, 1989.

Brooks, MichaeL. The Power of Business Rapport: Use NLP Technology to

Make More Money, Sell Yourself and Your Product, and Move Ahead in
Business. New York: HarperCollins Publishers, 1991.

Burger, Jerry, T. Chartrand, and S. Pinckert. "When Manipulation Backfires:

The Effects to Time Delay and Requestor on the Foot in the Door Technique."
Journal of Applied Psychology 29 (1) (1999): 211-221.

Buzan, Tony, and Richard Israel. Brai Sell. Brookfield, VT: Gower, 1995.

Byme, D. "Attitudes and Attraction." In L. Berkowitz, ed., Advances in

Experimental Social Psychology. (VoL. 4, pp. 35-89). New York: Academic
Press, 1969.

Canfield, Jack, and Mark Victor Hansen. Chicken Soup for the Soul, 10th ed.
Health Communications, 2003.

Carmon, Ziv, and Dan Ariely. "Focusing an the Forgone: Why Value Can
Appear So Different to Buyers and Sellers," Journal of Consumer Research 27
(December 2000): 360-370.
Cialdini, Robert B. Injluence: Science and Practice, rev. ed. New York:
William Morrow, 1993.
Cohen, Allan R., and David L. Bradford. Influence without Authority.
New York: John Wiley & Sons, 1991.

Dalet, Kevin, with Emmett Wolfe, Socratic Selling: How to Ask the
Questions That Get the Sale. Chicago: Irwin Professional Publishing, 1996.
Dawson, Roger. Secrets of Power Persuasion: Everything You 'll Ever Need
to Get Anyhirg You 'll Ever Want. Englewood Cliffs, Nj: Prentice-Hall, 1992.

Dayton, Doug. Selling Microsoft: Sales Secrets from Inside the World's Most
Successful Company. Holbrook, MA: Dayton, 1997.

Decker, Bert. You've Got to Be Believed to Be Heard: Reach the First Brain
to Communicate in Business and i Life. New York: St. Martin's Press, 1992.
 Bibliyografi 227

Dillard, James, J. E Hunter, and M. Burgoon. "A Meta-analysis of TW0

Sequential Request Strategies for Gaining Cornpliance: Foot in the Door and
Door in the Face," Human Communication Research LO (1984): 461488.

Dillard, James, and Michael Pfau. The Persuasion Handbook:

Developments in Theory and Practice. Thousand Oaks, CA: Sage Publicatians,
2004.

Dwoskin, Hale. The Sedona Method. Sedona, AZ: Sedona Press, 2003.
The Economist. "Persuasion," (Interviewed quote from Brad Sagarin, Nonhem
Illinois University). (May 2, 2002).

Farber, Barry J., and Joyce Wycoff. Breakthrougl Selling: Customer-

Buildig Strategies from the Best in the Business. Englewood Cliffs, NJ:
PrenliceHall, 1992.

Fink, E. L., S. A. Kaplowitz, and S. M. Hubbard. "Oscillation in Beliefs and

Decisons," Pp. 17-38 in J. P. Dillard, and M. Pfau, (eds.), The Persuasion
Handbook: Developments in Theory and Practice. Thousand Oaks, CA: Sage
Publications, 2002.

Forgas, Joseph P, and Kipling D. Williams. Social Influence: Direct and

Indirect Processes. Philadelphia: Psychology Press, 2001.

French, MichaeL. "Physical Appearance and Earnings." Applied Economics

34 (5) (March 20, 2002): 569-572.

Gass, Robert, and John Seiter. Persuasion. Social Influence and Compliance
Gaining. New York: Allyr & Bacon, 2004.

Glovich, Thomas, Dale Griffin, and Daniel Kalneman. Heuristics and

Biases: The Psychology of Intuitive Judgmet. New York: Cambridge University
Press, 2004.

Gitomer, Jeffrey. The Sales Bible: The Ultima te Sales Resource. New York:
William Morrow, 1994.

Gregory, W. L., R. B. Cialdini, and K. M. Carpenter. "Self-Relevant

Scenarios as Mediators of Likelihood Eslimates and Compliance: Does Imaging
Make it So'?" Journal of Personality and Social Psychology 43 (1982): 89-99.

Hamer, Dean. Living witl Our Genes: Why They Matter More Than You
Think. New York: Doubleday, 1998.
228 Bibliyografi

Hoffer, Eric. The True Believer. New York: HarperCollins, 1954.

Hogan, Kevin. Covert Hypnosis: A Operator's Maual. Eagan, MN:
Network 3000 Publishing, 2003.
Hogan, Kevin. Irresistible Attractio: Secrets vf Persoal Magneism.
Eagan, MN: Network 3000 Publishing, 2000.

Hogan, Kevin. New Hypnotherapy Hadbook. Eagan, MN: Network 3000

Publishing, 1998.

Hogan, Kevin. The Psychology of Persuasion: How to Persuade Others to

Your Way of Thinking. Gretna, LA: Pelican Publishing Company, 1996.
Hogan, Kevin. The Sciece of Influece (CD Program) Eagan, MN:
Network 3000 Publishing, 2004.

Hogan, Kevin. Talk Your Way to the Top. Gretna, LA: Pelican Publishing,
1998.

Hogan, Kevin, with Wil Hortan. Selling Yourselfto Others. Gretna, LA:
Pelican Publishing, 2003.

Hogan, Kevin, with Mary Lee LaBay. Irresistible Attractio: Secrets of

Personal Magnetism. Eagan, MN: Network 3000 Publishing, 200!.

Hogan, Kevin with Mary Lee LeBay. Through the Open Door: Secrets of
Self Hyposis. Gretna, LA: Pelican Publishing Company, 2000.

Holt, Charles. Markets, Games and Strategic Behavior: Recipes for

Interactive Learnig. University of Virginia, 2003.

Johnson, Kerry L. Sales Magic: Revolutioary New Techniques That WiLL

Double Your Sales Volume i 21 Days. New York: William Morrow, 1994.

Johnson, Kerry L. Sublimial Sellig Skills. New York: AMACOM,

1988. Kalneman, D., 1. L. Kntesch, and R. Thaler. "Anomalies: The
Endowment Effect, Loss Aversion, Status Quo Bias." Journal of Ecoomic
Perspectives 5: 193-206.

Kalneman, D., P. Slovic, and A. Tversky, eds. Judgment uder

Uncertainty: Heuristics and Biases. New York: Cambridge University Press,
1982 (abbreviated KST).
Kahneman, Daniel, and Amos Tversky. Choices, Values ad Frames.
New York: Russell Sage Foundation, 2000.
 Bibliyografi 229

Kennedy, Daniel S. The Ultimae Sales Letter, 2nd ed. Avon, MA:
Adams Media Corporation, 200C.

Kent, Robert Warren. The Art of I'ersuasion. Surfside, FL: Lee Institute,
1963.

Knapp, Mark, and Judy HalL. Nonverbal Communication in Human

lnteraction, 3rd ed. Fort Worth, TX: Harcourt Brace College Publications, 1992.

Knight, Sue. NLP at Work: The Difference That Makes a Difference in

Business. Sonorna, CA: Nicholas Brealey Publishirg, 1995.
Knowles, Eric, and Jay Linn. Resistance and Persuasion. Mahwah, NJ:
Lawrence Erlbaum Associates, 2004.
Kostere, Kim. Get the Results You Want: A Systematic Approach to NL?
Portland, OR: Metamurphous Press, 1989.

Krosnick, Jon. Rethinking the Vote: The Politics and Prospects of American
Election Reform (Oxford University Press).

Lavington, Camille, with Stephanie Losee. You 've Only Got Three Seconds:
How to Make the Right Impression in Your Business and Social Life. New York:
Doubleday, 1997.

Lewis, David. The Seeret Language of Success: Using Body Language to

Get What You Want. New York: Carroll & Graf, 1990.

Linder, Anne, with Kathrin Perutz. Mindworks: Unlock the Promise

Within-NLP Tools for Building a Better Life. Kansas Cty, MO: Andrews
McMeel Publishing, 1997.

Lynn, M., and R. Gregor. "Tipping and Service: The Case of Hotel
Bellmen," International Journal of Hospitality Management 20 (2001): 229.

Lynn, M., and K. Mynier. "Effect of Server Posture on Restaurant Tipping,"

Journal of Applied Social Psychology 23 (1993): 678-685.

Lynn, M., and T. Simons. "Predictors of Male and Female Servers' Average
Tip Earnings." Journal of Applied Social Psychology 30 (2000): 241-252.

McCroskey, J. C., and T. J. Young. "Ethos and Credibilitiy: The Construct

and Its Measurement after Three Decades. Central States Speech Journal. 32
(1981): 24-34
230 Bibliyografi
 McNeil, B.J., S.G. Pauker, ILC. Sox, andA. Tversky. "On the Elicitation of Preferences for Alternative Therapies," New
Engand Journal of Medicine 3061982: 1259-1262.

Mehrabian, Albert. Si/ent Messages: Implicit Communication of Emotions and Attitudes. Belmost, CA: Wadsworth, 1981.

Mills, J., and E. Aronson. "Opinion Change as a Function of the Cornmunicator's Attractiveness and Desire to Influence."
Journal of Personality and Social Psychology I, (1965): 173-177.

Moine, Donald J., and John H. Herd. Modern Persuasion Strategies: The Hidden Advantage in Selling. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall, 1984.

Moine, Donald J., and Kenneth Lloyd. Unlimited Selling Power: How to Master Hypnotic Selling Skills. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall, 1990.

Myers, David G. lntuition: lts Powers and Pe ri/s. New Haven: Yale Universitiy Press, 2003.

O'Keefe, Daniel J. Persuasion: Theory and Research. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1990; rev. ed. 2003.
Omish, Dean. Love and Survival. New York: Perennial Books, 1999.

Overstreet, HA. Ifluencing Human Behavior. New York: Norton, 1925.

Patton, Forrest H. Force of Persuasion: Dynamic Techniques for lfluecng People. Englewood Cliffs, NJ: Pertice-Hall, 1986.

Peoples, David. Selling to the Top. New York: John Wiley & Sons, 1993. Perloff, Richard. The Dynamics of Persuasion. Hillside,
NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 1993.

Piirto, Rebecca. Beyond Mind Games: The Marketing Power of Psychographics. Ithaca, NY: American Demographic Books,
1991.

Plous, Scot. The Psychology of Judgement and Decision Making. New York: McGraw-Hill, 1993.

Qubein, Nido. Professional Selling Techniques: Strategies and Tactics to Boost Your Selling Skills and Bui/d Your Career.
Rockville Centre, NY:
Farnsworth Publishing Company, 1983.