SEMINARSKI RAD

CRM – Upravljanje odnosima sa

klijentima
(Analiza kompanije: BH Telekom)

Sarajevo, decembar 2017.

 SADRŽAJ

1. UVOD ................................................................................................................................................... 3
2. O KOMPANIJI BH Telekom ................................................................................................................... 4
2.1. DJELATNOST ................................................................................................................................. 4
2.3. HISTORIJA ..................................................................................................................................... 5
2.3. UPRAVLJANJE I ORGANIZACIJA ..................................................................................................... 5
2.4. MISIJA I VIZIJA............................................................................................................................... 6
3. ZNACAJ CRM U TELEKOMUNIKACIJAMA ............................................................................................. 7
3.1. ZBOG ČEGA UVODITI CRM U TELEKOMUNIKACIJAMA................................................................. 7
3.2. CRM SISTEM U BH Telekomu ....................................................................................................... 7
4. OSNOVNI CILJ UVOĐENJA CRMA U TELEKOMUNIKACIJSKIM PREDUZEĆIMA ..................................... 8
5. KOMPONENTE CRM-A U TELEKOMUNIKACIONOJ PREDUZEĆU .......................................................... 9
6. IMPLEMENTACIJA CRMA U TELEKOMUNIKACIJSKIM PREDUZEĆIMA ............................................... 11
6. ANATOMIJA CRMA U TELEKOMUNIKACIJAMA ................................................................................. 13
7. TEHNIČKA SPECIFIKACIJA CRMa ........................................................................................................ 15
8. NAJPOZNATIJI PROIZVOÑAČ CRM SOFTVERA ................................................................................... 16
9. ZAKLJUČAK ......................................................................................................................................... 18
10. LITERATURA ......................................................................................... Error! Bookmark not defined.
1. UVOD

Upravljanje odnosima sa klijentima (eng. Custemer Relation Managment - CRM) je

usklađivanje poslovne strategije, organizacione strukture, strukture preduzeća informacije o
klijentu i informacione tehnologije s ciljem optimatizacije odnosa proftiabilnosti kompanije sa
jedne strane i sa druge strane zadovoljstvo korisnika za njihove sadašnje i buduće potrebe.

Cilj CRM je organiziranje i automatizacija prodaje marketinga i službe pomoći te

upravljanje svim informacijama u vezi sa klijentima na jednom mjestu, tj u jednom
sistemu.

CRM se može shvatiti kao skup alata za upraljanje poslovanjem i samim odnosima sa
klijentima. On nam omogućava povezanost klijenata sa svim procesima koji se vode u
preduzecu. Također predstavlja integrisanu marketinšku, uslužnu i prodajnu strategiju koja
nalaže zajednicki rad svih clanova preduzeca.

Preduzeća svojim klijentima moraju osigurati što bolji tretman, te se izbortiti za njihovu
vrijednost, jer osnovna strategija CRMa jeste glavni fokus na klijentima.

CRM se ogleda kroz ljude, procese i informacione tehnologije. CRM tehnologija je sredstvo
koje služi za ostvarivanje poslovnih ciljeva. CRM predstavlja poseban model razmisljanja.

CRM podrazumijeva prikupljanje važnih podataka o korisnicima i djelovanje na osnovu tih

podataka u svrhu izgradnje dugoročnih profitabilnih odnosa.

CRM strategija se ogleda u tome da korisnik bude na prvome mjestu, to je primjena starog
modela kada je korisnik uvijek u pravu, koja je mnoge biznise učinila uspješnim.

CRM se pojavio kao jedna od najznačajnijih poslovnih aktivnosti i imperativ za svakog ko

ozbiljno želi da zadrži korisnike.
2. O KOMPANIJI BH Telekom
2.1. DJELATNOST

BH Telecom je vodeći telekom operator u Bosni i Hercegovini sa najvećim tržišnim učešćem

na polju pružanja telekomunikacijskih usluga: fiksne i mobilne telefonije i Internet mreže.

Postojećim kapacitetima na direktnim linkovima omogućava svojim pretplatnicima uslugu

međunarodne govorne telefonije automatskim biranjem sa 225 zemalja svijeta. BH Telecom
ima 20 direktnih veza sa ino-operatorima, direktne veze sa dva bosansko-hercegovačka
operatora, Telekomom Srpske i HT-om Mostar, preko kojih realizuje međunarodni telefonski
saobraćaj.

Za potrebe realizacije nacionalnog saobraćaja BH Telecom je interkonektovan sa

dominatnim operatorima Telekomom Srpske i HT-om Mostar, kao i sa 12 alternativnih
operatora.

Za potrebe pružanja Internet usluga, BH Telecom je obezbjedio međunarodne Internet

kapacitete prema vodećim svjestkim Tier 1 nadprovajderima.

BH Telecom je prvi telekom operater iz BiH i regiona, koji je početkom marta 2015.godine
zvanično postao dio BIX-a (Budapest Internet Exchange), gdje je ostvario direktni Internet
peering sa Google-om s ciljem daljnjeg unaprjeđenja Internet usluga za potrebe korisnika u
BiH.

BH Telecom kontinuirano sarađuje sa brojnim domaćim i inozemnim kompanijama. Kroz

investicione cikluse na godišnjoj razini BH Telecom u Bosni i Hercegovini ugovori i plati
nekoliko desetina miliona KM domaćim firmama, dok u inostranstvu kupuje opremu koju ne
proizvode domaće kompanije. Višegodišnju dobru poslovnu saradnju ostvaruje sa vodećim
svjetskim proizvođačima telekomunikacione opreme, "Ericssonom", "Siemensom", ali i
brojnim drugim kompanijama.

BH Telecom je svojim korisnicima omogućio kvalitetnu roaming uslugu širom svijeta.

Nesmetanu komunikaciju prilikom boravka u inostranstvu korisnici mogu ostvariti u 136
zemalja svijeta, te birati između 315 operatora sa kojima BH Telecom ima sklopljene roaming
ugovore.

Infrastruktura BH Telecoma je dio globalnog telekomunikacijskog sistema i kao takva bh.

građanima i privrednim subjektima omogućava visokokvalitetno korištenje fiksne i mobilne
mreže u lokalnom, međumjesnom i međunarodnom saobraćaju, te brojne, različito
modelirane pakete usluga i servisa.

Članstvo BH Telecoma u međunarodnim telekomunikacionim asocijacijama:

ITU - Međunarodna telekomunikaciona unija / International Telecommunications Union

(Bosna i Hercegovina je članica ITU - a od 1992. godine. JP PTT saobraćaja Bosne i
Hercegovine / BH Telecom d .d. Sarajevo je od 1998. godine član dva sektora ITU-a: ITU - T
- Sektora za standardizaciju i ITU - D - Sektora za razvoj telekomunikacija.)

ETNO - Asocijacija evropskih telekomunikacionih mrežnih operatora / European

Telecommunications Networks Operators' Association
EUTELSAT - Evropska telekomunikaciona satelitska organizacija / European
Telecommunications Satellite Organization

INTELSAT - Međunarodna telekomunikaciona satelitska organizacija / International

Telecommunications Satellite Organization

INMARSAT - Međunarodna pomorska satelitska organizacija / International Maritime

Satellite Organization

NSS - New Sky Satellites

GSM Association - GSM Asocijacija osnovana je 1987. god., zastupa zajedničke interese
preko 800 mobilnih operatora u svijetu, u više od 220 zemalja.

ETSI - Evropski institut za strandardizaciju u telekomunikacijama / European

Telecommunications Standardization Institute

CEPT - Evropska konferencija poštanskih i telekomunikacionih administracija / European

Conference of Postal and Telecommunications Administrations1

2.3. HISTORIJA

Odlukom Vlade Federacije Bosne i Hercegovine od 28.decembra 2001.godine, Javno

preduzeće PTT saobraćaja je reorganizovano i formirana su sva nova pravna subjekta i to:
JP BH Pošta i JP BH Telecom.

Velika prekratnica u historijatu kompanije BH Telecom obilježava 2004. godina, kada je BH

Telecom iz javnog preduzeća postao dioničko društvo s 10% učešća malih dioničara.

Na svom razvojnom putu BH Telecom je uspjeo da prati dinamične trendove

telekomunikacija uvodeći know how rješenja i primjenjujući ih u našoj zemlji.

Nakon uvođenja usluge “prenosivost broja“ u fiksnoj i mobilnoj mreži, BH Telecom posluje na
potpuno liberalizovanom tržištu telekomunikacija u Bosni i Hercegovini.

Danas je BH Telecom moderno koncipirana kompanija koja može odgovoriti zahtijevima

korisnika i član je brojnih priznatih međunarodnih asocijacija za telekomunikacije.2

2.3. UPRAVLJANJE I ORGANIZACIJA

Društvo je organizovano kao jedinstvena samostalna organizacija i ekonomsko-poslovna

cjelina na funkcionalnom, tehnološkom, procesnom i teritorijalnom principu, čime se
ostvaruju pretpostavke za uspješno poslovanje i efikasnost u upravljanju i rukovođenju.

U organizacionom smislu Društvo čine: osnovne organizacione jedinice i njihove unutrašnje

organizacione jedinice.3

2.3.1. OSNOVNE ORGANIZACIONE JEDINICE

1 Preuzeto sa stranice https://www.bhtelecom.ba/osnovni_podaci.html dana 12.12.2017. godine

2 Preuzeto sa stanice https://www.bhtelecom.ba/5798.html dana 12.12.2017. godine
3 Preuzeto sa stranice https://www.bhtelecom.ba/5801.html dana 12.12.2017. godine
Kabinet generalnog direktora

 Izvršna direkcija za razvoj poslovanja

 Izvršna direkcija za pravne poslove, upravljanje organizacijom i upravljanje ljudskim
resursima
 Izvršna direkcija za tehnologiju i razvoj servisa
 Izvršna direkcija za ekonomsko finansijske poslove
 Izvršna direkcija za investicije
 Izvršna direkcija za informacione tehnologije

Regionalne direkcije

 Direkcija Sarajevo
 Direkcija Tuzla
 Direkcija Zenica
 Direkcija Mostar
 Direkcija Bihać
 Direkcija Travnik
 Direkcija Goražde
 Direkcija Brčko
 Direkcija Banja Luka

2.4. MISIJA I VIZIJA

Misija

BH Telecom pruža telekomunikacijske usluge na cijelom prostoru Bosne i Hercegovine

korištenjem savremenih tehnologija, uz poštivanje međunarodnih i domaćih standarda,
propisa i normi, a u cilju razvoja informatičkog društva.

Poboljšanjem procesa planiranja, tehnološkog razvoja, razvoja organizacije i upravljanja

ljudskim resursima kompanija odgovora na izazove tržišta i sve izraženiju konkurenciju. BH
Telecom d.d. značajno unaprjeđuje odnose sa korisnicima i kvalitet usluga, i na taj način i
dalje ostaje vodeći telekom operator u Bosni i Hercegovini.

Vizija

BH Telecom će ostati vodeći telekom operator u Bosni i Hercegovini koji će stalnim

razvojem novih usluga i kvalitetom istih odgovoriti na zahtjeve tržišta, te udovoljiti potrebama
korisnika i više od njihovog očekivanja.4

4 Preuzeto sa stranice https://www.bhtelecom.ba/misija_vizija.html dana 12.12.2017. godine

3. ZNACAJ CRM U TELEKOMUNIKACIJAMA

3.1. ZBOG ČEGA UVODITI CRM U TELEKOMUNIKACIJAMA

Telekomunikacione kompanije u razvijenim ekonomijama nastoje organizacijski, tehnološki i

informatički preorjentisati svoje poslovanje na način da je u središtu poslovanja korisnik i
njegove potrebe koje treba zadovoljiti.

U zadnjih nekoliko godina, pojedini telekomunikacioni operatori investirali su velika sredstva

u CRM. Većina ih je kompletirala kontakt centre – što obično predstavlja prvi korak u primjeni
CRM strategije. Predviđa se da će najveće investicije u narednom peridu biti u uvođenju
integracije CRM-a i interneta, formiranju baze podataka i sistema za zadržavanje korisnika
(koji koristi softver za obradu i analizu ponašanja korisnika).

Uvođenje CRMa u preduzeće donosi značajno povečanje lojalnosti korisnika i

telekomunikacijskih usluga. CRM strategija predstavlja šematski plan kako kompanija da
postigne idealnu bazu korisnika. Da bi to dostigla mora preispitati postojeću marketing
strategiju, zatim koje proizvode i usluge će se prodavati, kome, po kojoj cijeni i kojim
kanalima.

Osnovna ideja CRM-a je povećana briga za korisnike. Usluge moraju biti prilagođene
osobenosti korisnika usluga. Međutim, CRM nije tehnologija, već poslovni koncept, tj.
poslovna filozofija. CRM nije informatički pojam, iako ga mnogi tako doživljavaju zbog
intenzivnog korištenja novih informatičkih tehnologija pri njegovoj realizaciji. Osnova
uvođenja CRM-a u telekomunikacionoj kompaniji je promjena u načinu razmišljanja
prvenstveno najviše rangiranih menadžera, pa do običnog radnika, najnižeg u hijerarhiji
kompanije. Svaka telekomunikaciona kompanija mora upoznati svoje korisnike usluga, otkriti
njihove želje i zahtjeve. Potrebna je i povratna informacija, jer jednosmjernost nije u prirodi
informacije.

3.2. CRM SISTEM U BH Telekomu

BH Telekom ima neki oblik CRM, no taj sistem nije do kraja definisan. U zadnjih cca 5
godina, pokušavaju komunicirati sa klijentima putem generickih poruka. U zadnje dvije
godine poboljšavaju odnose sa klijentima konstantim obavještenjima i ponudama koje su u
tom momentu hit.
Ono sto nije dobro definisano u „BH telekomu“ sa aspekta CRMa je slijedeće:
- Nemaju filtrirane korisnike
- Nemaju uskladjene strategije komuniciranja sa klijentima
- Nemaju klub lojalnih korisnika
- Usluga nisu na zadovoljavajućem nivou
- Ne prate trendove i regionu

Znacaj CRM u BH Telekomu Uvodjenjem CRMa strategije u BH telekom bi rijesili djelimicno probleme
sa kojima se danas susrecemo.
4. OSNOVNI CILJ UVOĐENJA CRM-a U
TELEKOMUNIKACIJSKIM PREDUZEĆIMA

Osnovi cilj CRM-a u telekomunikacijskim preduzećima je način razmišljanja najprije top

menadžera pa do operativaca ili najnižeg nivoa u hijerarhiji preduzeća. Ovo je danas najveći
problem kompanija koje su odlučile uvesti ovaj koncept i promjeniti način dosadašnjeg
poslovanja.

CRM je tehnološki omogućen, ali to je i logična promjena baš zbog tehničkih mogućnosti
koje su korisnici usluga prepoznali. Oni postaju sve zahtevniji i telekomunikacijske kompanije
koje ne uspiju preorjentisati svoje poslovanje sa usluge prema korisniku izgubiće
konkurentnost i propasti.

CRM se implementira radi zadovoljstva krajnjih korisnika, a njihovo zadržavanje ima nekoliko
važnih ciljeva, a to su:

• privući nove korisnike

• smanjiti cijene usluga
• poboljšati korisničke servise i produktivnost
• ulazak na nova tržišta
• analiza konkurencije
• otvoreni pristup i konzistentna razmjena informacija u kompaniji
• smanjenje troškova tradicionalnih kampanja ( menadžmenta / troškova promocije
usluga )

Osnovno za svako telekomunikacijsko preduzeće je da upozna korisnike svojih usluga i da

otkrije njihove želje i zahtjeve. Potrebna je povratna informacija, jer jednosmijernost nije u
prirodi informacije.

Dakle prvi korak bi bio prikupljanje informacija o korisnicima usluga i kontinuirano

obučavanje zaposlenih.

Uvođenje CRM-a je dugotrajan proces, za koji nikada ne može da se kaže da je kompletno

završen. Zahtjevi korisnika se povećavaju paralelno s rastom mogućnosti tehnologije, a
svjest o korisniku kao najvažnijoj karici u lancu treba trajno održavati na najvišem nivou.

Deset puta je skuplje privući i steći novog korisnika nego zadržati starog – ICS
(Institute of Customer Service).

Identifikovana su dva osnovna razloga nezadovoljstva korisnika i to:

• nezadovoljstvo uslugom
• osjećaj korisnika da preduzeće ne brine o njihovim potrebama

Pored ovih razloga otežavajuće okolnosti su i nepostojanje efektivnog sistema za učenje na

greškama, kao i ne davanje značaja otklanjanju uzroka nezadovoljstva.

Greške koje mogu biti prepreka stvaranju efektivnog CRM-a su:

• ne vrši se segmentacija korisničke baze, tj. svi korisnici su viđeni istim okom
• nedovoljno razvijen informacioni sistem
• neprimenjivost procesnog pristupa
5. KOMPONENTE CRM-A U TELEKOMUNIKACIONOJ
PREDUZEĆU

Automatizovani kompletni CRM sistemi sastoje se iz tri komponente koje se međusobno

prepliću i nadograđuju. Na slici ispod vizuelno prikazano.

Analitički CRM

Povezanosti rješenja
sva tri područja Organizacijski CRM

Operativni CRM

Slika 1 Elementi CRMa

Te tri komponente su:

 operativni,
 kolaborativni i
 analitički

Operativni CRM se bavi kreiranjem informacija, tj. unosom podataka u informacioni sistem
preko aplikacija za monitoring klijenata.

Svaki kontakt sa korisnikom je prilika za realizaciju prodaje naših usluga i dobijanje bitnih
informacija o percepciji korisnika.

Prikupljanje informacija od korisnika se vrši kroz:

• sprovođenje anketa na prodajnim mjestima ili putem weba,

• prijava problema kroz sve kanale (kontakt centar, poslovnica, pismo, e-mail, fax,..),
• direktni kontakt.
Korisnici se moraju stimulisati da učestvuju u ovim anketama.

PLANIRANO STANJE

Kolaborativni CRM je zadužen za uspostavljanje interakcije sa korisnicima putem svih

raspoloživih medija: od tradicionalnog ličnog kontakta, preko telefona, e-maila i Interneta, do
trenutno vrlo aktuelnog WAP-a (Wireless Application Protocol). Preko kolaborativnog CRM-a
ide sva komunikacija prema korisnicima, dok njihovi odgovori u bazu pristižu preko
operativnog dijela CRM-a.

U temelju analitičkog CRMa nalaze se rješenja koja kroz tehnologije kao što su „Data
Warehousing“ i „Data Mining“ stvaraju profil svakog korisnika, kao i druge modele koji se
mogu upotrebljavati za poboljšanje prodaje i odnosa sa drugim korisnicima.5

5Preuzeto iz materijala CRM U TELEKOMUNIKACIONOJ KOMPANIJI Sabahudin Kujović, Dejan Dulović,

Mtel.do.o. Podgorica
6. IMPLEMENTACIJA CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKIM
PREDUZEĆIMA

Gotovo svaki CRM softver ima razvijenu metodologiju implementacije. Većina stručnjaka
pretpostavlja da će se razvoj CRM softvera odvijati po fazama.

Prednosti faznog pristupa su :

• poslovni analitičari imaju više vremena za zahtjevna proučavanja i analize sistema

• rizik od greške je manji
• prihvatanje od strane korisnika će biti veće

Proces implementacije CRM softvera može se podeliti u pet faza :

• inicijalna ocena
• dizajn
• izgradnja
• potvrda
• razvoj

Zadovoljstvo korisnika može se postići samo potpunim posvećivanjem njegovim potrebama,

zahtevima i očekivanjima. Vodeće telekomunikacijske kompanije, ključni faktor uspeha vide u
stalnoj komunikaciji sa korisnicima, čime je omogućeno identifikovanje njihovih trenutnih i
budućih potreba. Također istaknuta je i jasna namera delovanja radi prevencije
nezadovoljstva i uspješnog rješavanja reklamacija korisnika.

Moguće nezadovoljstvo korisnika mora se prepoznati i sprečiti, a svaka žalba ili nesporazum
se moraju rešavati hitno i efikasno.

Korisnici su resurs, i to onaj u kome kompanija vidi osnov za svoje održanje i rast. Zbog toga
se mora posvetiti pažnja svim fazama kontaktiranja sa korisnicima:

 inicijalni kontakt
 prodaja usluga
 postprodajni servis

Kad se menadžment telekomunikacijske kompanije čvrsto opredjeli za orijentaciju ka

korisniku i započne upravljanje promenama u ljudima i procesima tada je spremna za
orijentaciju ka CRM-u. Kompanija se transformiše od ¨okrenutog ka sebi¨ do kompanije koja
postaje ¨svesna korisnika¨ i njegovih potreba. Sljedeći nivo je ¨bliskost sa korisnicima¨, a nivo
¨saradnje sa korisnicima¨ je nivo na kome su sve usluge dizajnirane prema potrebama
korisnika, kao i marketing programi i distribucija. Sofisticirani modeli podrazumijevaju gotovo
timski rad kompanije i predstavnika korisnika na unaprđenju odnosa.

Implementacija CRM strategije se bazira na :

 profesionalnom kadru
 precizno definisanim procedurama
 savremenoj tehnologiji

Ključno je otkriti profesionalce, koje zatim treba obučiti za profesionalan odnos prema
korisnicima. Istovremeno oni treba da imaju i određena tehnička znanja. Bez dobro
osmišljenih procesa, nijedna aktivnost ne može ostvariti svoj cilj. CRM nije izuzetak.
Telekomunikacijske kompanije treba da odrede svoje poslovne zahtjeve i ciljeve i razviju
CRM procese prema tim zahtjevima.

Tehnologija CRM-a sadrži sljedeće elemente :

1) procedure rada,
2) baze podataka i web,
3) interactive voice response (IVR) i call centar,
4) izveštavanje.

1. Procedure rada

Svaka telekomunikacijska kompanija mora definisati potrebu za uvođenjem sistema kvaliteta

kao preduslova za implementaciju informatičkog sistema i modula za CRM kao jednog
njegovog dijela. Svi učesnici u biznis procesima od značaja za CRM svoje aktivnosti
obavljaju u skladu sa dokumentima sistema kvaliteta koja su im dostupna putem
informacionog sistema.

Procedure rada obezbjeđuju da se sve transakcije sprovode na efikasan način. Zahvaljujući

njima predstavnik korisničkog servisa može da odgovori na svako pitanje korisnika – pitanja
vezana za usluge i telekomunikacije uopšte. Kompanija mora nastojati da svim
predstavnicima ukaže na njihov značaj u cijlom lancu pružanja usluge i na različite načine
pokuša da stimuliše njihov rad, jer je često riječ o napornom i pomalo monotonom poslu.

2.Baze podataka i web

Upravljanje odnosima sa korisnicima zavisi od informacija o korisnicima koje su najčešće

smještene u različitim bazama. Konsolidovanje relevantnih informacija na jednom mjestu i
njihovo sigurno povezivanje nije nimalo lak posao. Na primer, kompanija može da
segmentira tipove korisnika koje ima u bazi i da sprovede marketing kampanje prema
specifičnim tipovima korisnika.

3. Interactive Voice Response i call centar

Jedan od najprikladnijih načina komunikacije sa korisnicima usluga je komunikacija

pozivanjem call centra. Ovaj oblik komunikacije je efikasan prije svega sa aspekta korisnika
usluga. Glavnu poteškoću u funkcionisanju call centara čini velika fluktuacija operatera i
potreba za stalnim osnovnim i permanentnim treningom operatera.

4. Izveštavanje

Samo prikupljanje velikog broja podataka o korisničkoj bazi nije dovoljno, već je potrebno
obrađivati ih i koristiti. Koristiti podatke efikasno znači pretvarati ih u validne informacije
neophodne u procesu donošenja odluka, a u cilju prilagođavanja tržišnim promjenama.
Izveštaji treba da omoguće, pored definisanja akcija za zadržavanje korisnika, i uvođenje
novih usluga, osnovu za analizu podataka za predviđanje korisničkog ponašanja,
pronalaženje načina za stvaranje profitabilnih korisnika i povećanje povjerenja korisnika.67

6Preuzeto iz materijala „Asocijacija za afirmaciju mladih – MODEM“ Tema: CRM softveri; Autori: Aleksandar
Dabić, Mirjana Antić, Ivana Lapčević, Miroslav Prelić,
6. ANATOMIJA CRM-a U TELEKOMUNIKACIJAMA
Anatomija CRM arhitekture je vrlo kompleksna. Njene osnovne komponente prikazane su na
datoj šemi.

Transakcijska baza. CRM arhitektura uvek počinje sa transakcijskom bazom na vrhu, koja
prikuplja podatke iz različitih dodirnih tačaka (touchpoint). Podaci treba da budu spremljeni u
posebne transakcijske baze, za svaki touchpoint. Ovi touchpointi uključuju web, e-mail,
telefon, lični kontakt i direktnu poštu. Pomoću njih telekomunikacijska kompanija treba da
prikupi što je moguće više informacija o korisnicima usluga. Te informacije će poslužiti kao
baza za buduću personalizaciju korisnika.

Customer Data Warehouse. Customer Data Warehouse je analitička osnova CRM

arhitekture. Transakcijska baza transformiše podatke iz različitih touch pointa i proslijeđuje ih
do data warehouse. Tu se podaci pridružuju, već pripremljenim demografskim podacima o
korisniku i započinje proces analize.

Analytical Proces. Kada su podaci smješteni u u warehouse bazu mogu početi različite
analize koje će pomoći da kompanija otkrije profil korisnika.

7 Customer 2001, The millennium guide to customer service excellence the communications industry
Customer Profil Database. Customer Profile Database obuhvata prerađene podatke o
korisniku koji će poslužiti kao baza za personalizaciju svakog korisnika. O svakom korisniku
će postojati dvije vrste podataka. U jednu grupu spadaju demografski podaci kao što su:
starosna dob, imovinsko stanje, adresa i lični interesi. U drugu grupu spadaju podaci dobijeni
iz analitičkih procesa, kao što su vjerovatnoća da će reagovati na određenu ponudu ili koju
uslugu bi prihvatili. Ovde su potrebne sve informacije koje će pomoći da se shvate potrebe
korisnika i da kompanija prilagodi svoju ponudu njegovim potrebama.

Rules Engine i Softverski kanali. Rules Engine tehnologija obavlja praćenje informacija sa
mogućnošću da lako pređe iz jednostavnih integracijskih sistema na velike količine
kompleksnih transakcija, sve zavisno od potrebe. Rules Engine i softverski kanali će raditi
zajedno da bi izradili personalizovanu ponudu za korisnika. Rules Engine treba da bude
dinamičan, a ne statičan, treba da bude fleksibilan i da se menja u skladu sa korisničkim
profilom baziranim na rezultatima analize. Mora se stalno razvijati i koristiti analitičke modele
za oblikovanje različitih sadržaja i ponuda.

Zatvaranje Petlje. Personalizovana ponuda ili personalizovani sadržaj je dostavljen kroz

jedan kanal, a korisnikov odgovor i interakcija na taj sadržaj zatvaraju petlju. Ova interakcija
dovodi do razmjene podataka koji se ponovo vraćaju u korisničku data warehouse da bi
započeo novi proces personalizacije.89

8
Preuzeto iz materijala „Asocijacija za afirmaciju mladih – MODEM“ Tema: CRM softveri; Autori: Aleksandar
Dabić, Mirjana Antić, Ivana Lapčević, Miroslav Prelić,
9 Joanna Burnett, Intelligent Telephony and Customer Response Management: The Lynchpin of Effective CRM
7. TEHNIČKA SPECIFIKACIJA CRM-a
CRM telecom aplikacije predstavljaju Internet/Intranet aplikacije, sa front-end delom rešjenim
kroz WWW interfejs i back-end dijelom rešjenim na serverskom sistemu za upravljanje
bazom podataka. Kao middleware tehnologija primjenjena je Microsoft Corp.TM Active
Server Pages (ASP) tehnologija. ASP tehnologija, u verziji 3.0, predstavlja jednu od
najpopularnijih server-side tehnika skript programiranja za Internet aplikacije. Postoji više
razloga zbog čega je pri izradi rješenja CRM telecom izabrana upravo ASP tehnologija:

 Active Server Pages, za razliku od Common Gateway (CGI) ili Practical Extraction
and
 Reporting Language (PERL) tehnologija, praktično spriječava neželjenu pojavu out-
ofprocess na Web serveru. Pouzdanost cjelokupnog sistema i smanjenje
vjerovatnoće odbijanja servisa su bili prioritetni zahtjevi pri izradi ovog rješenja.
 ASP tehnologija se u velikoj meri oslanja na mogućnosti njenog prirodnog
operativnog okruženja, Microsoft Windows NT/2000 Server. S obzirom da je ASP
tehnologija ujedno i tehnologija serverskih verzija operativnog sistema Windows,
moguća je primjena programerskih rutina za jednostavan, pouzdan i brz pristup
resursima kojima slične tehnologije ne mogu jednostavno ili nikako pristupati.

Jednom razvijeni moduli ASP koda mogu biti iskorišteni na više mesta, uz minimalni trošak
vremena i broj programera. Također, ASP tehnologija je prihvatljiva i kao jeftina i
jednostavna u procesima reinženjeringa. Na izbor pomenute tehnologije uticala je i povoljna
prognoza primjene u budućnosti. Microsoft.NET strategija ovoj tehnologiji, sada pod imenom
ASP+, daje ključno mjesto. Kao što je već navedeno, kao operativni sistem predviđen je
Microsoft Windows 2000 Server, koji uključuje ASP 3.0 tehnologiju. Windows 2000 Server u
ovom trenutku ima najveću stopu rasta učešća u ukupnom broju WWW servera u svetu.
Windows 2000 Server posjeduje veliki broj mogućnosti kao što su integrisani Web servisi,
XML podrška, unapijeđene performanse ASP modula, multisite hosting, zaštita IIS (Internet
Information Services) aplikacija, Network Load Balancing, optimizacija mrežnih resursa i
poboljšana komunikacija sa klijentima u mreži.

Za serverski sistem za upravljanje bazom podataka izabran je Microsoft SQL Server, u verziji
7.0. Saradnja između ASP tehnologije i pomenutog servera je vrlo uspješna, tako da mnogi
zadaci koji su prije rješavani na strani front-end aplikacije sada mogu biti izmješteni na server
baze podataka, pozivanjem skladištenih procedura SQL Servera iz praktično jedne linije ASP
skripta. Također, Windows 2000 Server i SQL Server mogu koristiti jedinstveni sistem
provjere prava pristupa mrežnom sistemu i pojedinačnim aplikacijama i resursima. Posebna
prednost CRM telecom rešenja je jednostavna i brza promjena primijenjenog sistema za
upravljanje bazom podataka.

Praktično, CRM telecom-ova otvorena arhitektura dozvoljava primenu u skoro svakom IT

okruženju, s obzirom da je izgrađena na industrijskim standardima (Microsoft IIS, SQL
Server ili Oracle, Internet Explorer ili Netscape Navigator). CRM telecom koristi u svakoj
prilici mogućnost primjene već postojećeg sistema za skladištenje podataka ili sistema za
upravljanje bazom podataka.10

10Preuzeto iz materijala „Asocijacija za afirmaciju mladih – MODEM“ Tema: CRM softveri; Autori: Aleksandar
Dabić, Mirjana Antić, Ivana Lapčević, Miroslav Prelić,
8. NAJPOZNATIJI PROIZVOÑAČ CRM SOFTVERA

Siebel Systems

Jedan od najvećih proizvoñača CRM softvera, koji drži preko 50% celokupnog tržišta (u
nekim segmentima i preko 80%). Siebel-ovo rešenje (Siebel eBusiness Applications6) je
proizvod najrašireniji i kroz njegov pregled mogu da se uoče sve glavne odlike modernih
CRM aplikacija.

Softverska resenja koja je ponudio Siebel evoluirala su preko verzija 2-6.0 koje su bile
striktno client server orjentisane aplikacije. Kao i većina objektivno orjentisanih - platformi
aplikacija se sastoji od četiri nivoa:

 nivo podataka (tabele u bazi)

 biznis nivo (Business Components, Business Objects...)
 logički user interfejs
 fizički user interfejs

Za smeštanje podataka Siebel može da koristi Oracle ili Microsoft SQL server, odluka je na
korisniku, koji se može opredeliti i za operativni sistem.

Meñu ovim entitetima postoje logične veze (jedan account može imati više kontakata, jedan
zaposleni je zadužen za jedan service request). Sve veze, business komponente (entiteti) i
business objekti u koje su grupisane business komponente potpuno su konfigurabilni. Podaci
iz business nivoa se na veoma jednostavan način prezentuju u apletima koji su grupisani u
poglede (svaki view ima dva, tri ili više apleta), a oni su grupisani u nešto što se naziva
screen. Svaki screen se zasniva ne jednom business objektu. Tako bi Account Screen
posedovao više pogleda (My Accounts, Activities, Opportunities), a pogled bi sadržao aplete
koji prikazuju podatke iz odgovarajuće business komponente.

Konfigurisanje same aplikacije je relativno jednostavno pomoću alata koji se zove Siebel
Tools. Pored konfigurisanja navođenjem deklaracija, korisnik se može osloniti i na
programske jezike SiebelVB (analogno Visual Basic-u) i eScript (analogno Java Scriptu).
Korišćenje programskih jezika daje neograničene mogućnosti konfigurisanja detalja, a alat
poseduje i debager kojim možete da otklanjate greške, otprilike kao u VisualBasic debugger-
u.

Sve se zasniva na Web arhitekturi i Siebel isporučuje sopstveni application server koji
olakšava zamorne svakodnevne poslove. Funkcija Workflow omogućava automatski tok
poslovanja koje je moguće zasnivati na promeni podataka u samoj bazi ili user interakcijama.
Na primjer, primljen je novi e-mail kojim mušterija želi da se požali na monitor. Workflow
kreira novi service request koji je spreman za obradu od strane eksperta za monitore.
9. LITERATURA
1. https://www.bhtelecom.ba
2. https://en.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management
3. https://sr.wikipedia.org/wiki/Upravljanje_odnosima_s_klijentima