VISOKA ŠKOLA ZA MENADŽMENT U TURIZMU I INFORMATICI

U VIROVITICI
SPECIJALISTIČKI DIPLOMSKI STRUČNI STUDIJ MENADŽMENTA

STRATEŠKI MENADŽMENT

5. GENERIČKE POSLOVNE STRATEGIJE

mr.sc. Neven Garača, v.pred.

1
Ako poduzeće želi postići konkurentsku prednost mora:

→ načiniti izbor prednosti koju želi postići

→ načiniti izbor tržišnog područja koje želi usluživati

M. Porter - razvio koncept generičkih poslovnih

strategija

Do konkurentskih prednosti moguće je doći samo:

→ preko postizanja nižih troškova

→ preko diferencijacije proizvoda

2
Ako se prethodne dvije osnove kombiniraju sa širinom
tržišnog nastupa dobivaju se tri temeljne generičke
poslovne strategije:

1. Strategija vodstva u troškovima

2. Strategija diferencijacije

3. Strategija fokusiranja

3.1. Fokusirano troškovno vodstvo

3.2. Fokusirana diferencijacija

3
Generičke konkurentske strategije

Konkurentska prednost

Niži troškovi Diferencijacija

Konkurentsko područje

Široko 1. Vodstvo u troškovima 2. Diferencijacija

Usko 3a. Fokusirano troškovno 3.b. Fokusirana

vodstvo diferencijacija

Izvor: Buble, M., (ur.) (2010.): Strateški menadžment, Zagreb,

Sinergija, str.
4
1. STRATEGIJA VODSTVA U TROŠKOVIMA

Prednosti temeljene na ovoj strategiji postižu se

usmjeravanjem na tržišta:
→ sa relativno standardiziranim proizvodima i
uslugama
→ tržištu sa znatnom potražnjom
→ potražnja za asortimanom je (relativno)
elastična

Cjenovna elastičnost potražnje = kada postotno

smanjenje cijene izazove takvo postotno povećanje
količine koje znači povećanje ukupnog prihoda
→ Ec > 1 (1 x 8 = 8 ili 3 x 4 = 12)

5
→ Ec = 1 - kakav je rezultat postotne promjene cijena?

→ 0 < Ec < 1 - kakav je rezultat postotne promjene

cijena ?

6
Troškovi → srce strategije

Imati niže troškove od svih industrijskih suparnika -

imperativ i osnovni sadržaj poslovnih odluka.

Poduzeće se orijentira na stalno smanjivanje troškova

u svim segmentima poslovanja.

Poduzeće treba koristiti:

- ekonomiju iskustva (kako se iskustvo
vremenom jača, tako se trošak izvršavanja smanjuje)
- pristup jeftinijim inputima i resursima

U asortimanu izbjegavati - marginalne zahtjeve kupaca

7
Osobito voditi računa o smanjivanju troškova:
- istraživanja i razvoja
- prodajne sile
- propagande
- dodatnih i pratećih usluga

Razvijati “kulturu niskih troškova” u kojoj će:

- menadžment
- procesi
- strukture
- nagrađivanje
- i svi drugi organizacijski činitelji → uokvireni
zahtjevom permanentnog smanjivanja troškova.

8
Da li ste se kao potrošač već susreli sa ovom
strategijom ?

Navedite primjere ?

Ako koristite ovu strategiju da li bi zapošljavali

sindikalno organiziranu ili sindikalno
neorganiziranu radnu snagu ?

Zašto?

9
Poduzeće ne smije zaboraviti diferencijacijske činitelje:
- paritet
- diferencijacijsku blizinu

Paritet - isporučuje se potpuno isti proizvod ili usluga

kao i drugih suparnika, ali uz niže prosječne troškove.
→ postizanje iznadprosječnih profitnih rezultata

Diferencijacijska blizina - isporučuje se nešto manja

korist kupcima od suparnika
- zato se postavljaju i niže cijene
- ali troškovna prednost poduzeća veća je od
razlike u cijenama između poduzeća i drugih
konkurenata
→iznadprosječna profitabilnost

10
Strategija niskih troškova ima više izgleda za uspjeh u
industrijama:

- u kojima nema previše radikalnih tehnoloških i

marketinških promjena

- u kojima je cjenovna konkurencija osnovna

konkurentska sila

- u kojima su proizvodi homogeni i lako

raspoloživi na tržištu

- nema previše načina za postizanje raznih oblika

diferencijacije

- većina kupaca ima slične potrebe, želje….

11
Zamke strategije vodstva u troškovima:

→ zanošenje s preagresivnim rezanjem cijena što

rezultira manjom, a ne većom profitabilnošću
- 5% troškovne prednosti, snižavanje cijene za
20%, povećanje obujma za 15% - profit?

→ zanemarivanje tehnika stjecanja troškovne prednosti

koje se mogu patentirati

→ fanatično niski trošak = ponuda može završiti s

premalo oblika da bi privukla kupce
- ignoriranje povećanog kupčevog interesa za
dodatna obilježja ili usluge
→ “marketinška kratkovidnost” (ili miopija)

12
2. STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE

Strategija se zasniva na konkurentnome pozicioniranju

Što znači pozicionirati se na tržištu?

Diferencijacija:

- oblikovanje poslovnih aktivnosti i asortimana

kako bi se poduzeće, na bolji način, razlikovalo od
konkurencije

- treba nuditi nešto jedinstveno i osobito vrijedno

za kupca, a što drugi ne nude

13
Ekonomski gledano:
- stvaranje svojevrsnog kvazimonopola
- politika cijena se ne temelji isključivo na
troškovima

Neke odgovore potražiti u Osnovama ekonomije.

Kako monopolist određuje cijene?

Što je monopolistička konkurencija?

Koje su karakteristike tržišta savršene konkurencije?

14
Svrha diferencijacije → stvoriti preferencije i odanost
kupaca kako bi se smanjila njihova osjetljivost na
cjenovne razlike

Mogući izvori različitosti:

- kvaliteta proizvoda i usluge
- reputacija poduzeća i asortimana (ugled)
- prodajno - promidžbene aktivnosti
- prestižnost proizvoda i marke
- razlike u lokacijama ponuđača

Neovisno koje činitelje razlikovanja odaberete → osnova

za uspješnu diferencijaciju percepcija kupaca.

Opažanje kupaca je temelj strategije, a ne stvarne

razlike među konkurentima.
15
Da li ste se kao potrošači susreli sa ovom
strategijom?

Navedite proizvode prema kojima je Vaša

osjetljivost na cijene manja?

Strateške prednosti koje pruža diferencijacija:

- premijske cijene
- povećanje razine prodaje
- izgradnja lojalnosti kupaca

Što je veća cijena koju su kupci spremni platiti u

odnosu prema cijeni standardnog proizvoda → veća je i
razina diferencijacije.

16
Troškovni paritet:
- imati prosječne troškove kao i konkurenti
- imati mogućnost postavljanja većih cijena
→ pretpostavka konkurentske prednosti

Premijska cijena nije jedini način ostvarivanja prednosti.

Veće preferencije i lojalnost → ostvariti veće razine

prodaje = ostvariti veći tržišni udio od suparnika

Kako bi usmjerili preferencije kupaca prema svom

asortimanu važno je:

- razumjeti strukturu potreba i želja kupaca

17
Problem diferencijacije:

- kupci ne plaćaju za vrijednost koju ne opažaju,

iako je ona stvarna

Kupac razmatra dvije vrste kriterija:

- uporabne (kvalitetu, obilježja, isporuku)
- signalne (promidžba, reputacija, privlačnost)

Kupci teško mogu točno znati koliku im vrijednost nose

proizvodi:
- katkad podcjenjuju
- katkad precjenjuju

→ njihova procjena vrijednosti oslanja se u većini na

signalnim kriterijima
18
3. STRATEGIJA FOKUSIRANJA (ili strategije tržišne
niše)

Graditi konkurentsku prednost u cijeloj industriji, ili u

uskom konkurentskom području?

Niša (francuski “Niche”) = u arhitekturi polukružna ili

četvrtasta udubina u zidu za smještaj različitih
predmeta (kip, poprsje, vaza). U crkvenim nišama se
smještaju oltar, nadgrobni spomenici….

Fokusiranje = jedan od načina na koji se može ostvariti

iznadprosječne profite u industrijskim segmentima
(nišama)

19
Ciljani segment ili niša može biti definirana:
- geografski
- specijalizirana namjena proizvoda
- posebna svojstva proizvoda
→ privlači relativno mali broj kupaca

Mini pivovare, lokalne pekare, lokalni privatni butici -

neki od primjera opsluživanja lokalnog uskog segmenta.

Dvije inačice strategije:

- troškovno vodstvo u segmentu
- diferencijacija u segmentu

20
3.1. Fokusiranje temeljeno na troškovnom vodstvu

Cilj strategije - osigurati konkurentsku prednost

opsluživanjem kupaca:
- u ciljnoj tržišnoj niši
- po nižim troškovima i cijenama

Pravila ostvarivanja konkurentske prednosti nad

konkurentima koji opslužuju istu nišu:
- jednaka kao i za strategiju vodstva u
troškovima

21
3.2. Fokusiranje temeljeno na diferencijaciji

Nudi članovima niše proizvod koji odgovara njihovim

posebnim ukusima i preferencijama.

Većina tržišta sadrži segment kupaca koji je voljan

platiti visoku premijsku cijenu za najbolje raspoložive
artikle.

Pripadate li Vi u ovaj tržišni segment?

Koji su to proizvodi?

22
Strategija fokusiranja je atraktivna kad:

- je ciljna tržišna niša dovoljno velika da bude

profitabilna

- industrijski lideri ne smatraju da je prisutnost u

niši presudna za njihov uspjeh

- industrija ima mnogo različitih niša i segmenata

- malo se ili nimalo suparnika pokušava

specijalizirati u istom ciljnom segmentu

23
Rizici strategije fokusiranja:

- konkurenti će naći način za usklađivanje sa

sposobnostima fokusirane tvrtke

- preferencije i potrebe potrošača mogu krenuti

prema svojstvima proizvoda koje želi većina kupaca

- segment će postati toliko privlačan da će se

preplaviti konkurentima

24
VJEŽBA:

1. Pronađite i opišite tri poduzeća različitih industrija

koja se koriste strategijom vodstva u troškovima.

2. Pronađite i opišite tri poduzeća različitih industrija

koja se koriste strategijom diferencijacije.

3. Prokomentirajte koje su strategije najpogodnije za

mala i srednja poduzeća.

25
PITANJA:

1. Koje su karakteristike tržišta na koja se može usmjeriti strategija

vodstva u troškovima?

2. Što je paritet, a što diferencijacijska blizina?

3. U kojim industrijama strategija vodstva u troškovima ima najviše

izgleda?

4. Koje su zamke strategije vodstva u troškovima?

5. Kako biti različit u odnosu na konkurente?

6. Koja je svrha diferencijacije?

7. Koje strateške prednosti pruža strategija diferencijacije?

26
8. Koji su mogući problemi u strategiji diferencijacije?

9. Opišite strategiju fokusiranja?

10. Kad je primjereno koristiti strategiju fokusiranja?

11. Koji su rizici strategije fokusiranja?

27