Professional Documents
Culture Documents
Zeljka Zavisic Osn Marketinga 07 03 20120 PDF
Zeljka Zavisic Osn Marketinga 07 03 20120 PDF
Recenzenti:
Prof. dr. sc. Fedor Rocco, professor emeritus
Prof. dr. sc. Marinko Jurčević
Lektor:
Elvira Šerić
Dizajn:
Mr.sc. Sanja Rocco
Zagreb, 2011.
VISOKA POSLOVNA ŠKOLA ZAGREB
OSNOVE MARKETINGA
Zagreb, 2011.
SADRŽAJ
1. UVODNO O MARKETINGU................................................................................. 1
2. MARKETING PLAN............................................................................................... 3
8. OGLAŠAVANJE.................................................................................................... 111
Prema Ph. Kotleru1, marketing je društveni i upravljački proces u kojemu, putem stvaranja
ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im
je potrebno ili što žele. Dakle, marketing ima za cilj zadovoljenje potreba potrošača, ali i
gospodarskih subjekata.
Prihvaćajući, dakle, koncept tržišne orijentacije, poduzeće svoje napore usmjerava na:
a) stalno prikupljanje informacija o kupčevim potrebama i mogućnostima konkurenata;
b) distribuiranje tih informacija kroz sve odjele tvrtke;
c) korištenje informacija kako bi se kreirala vrijednost za kupca.
1
Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, 9. izdanje, MATE d.o.o. Zagreb, 1997., str. 74.
Marketing kao proces sastoji se od:
Uglavnom, koncepciju marketinga treba shvatiti kao specifičan način mišljenja na kojem se
gradi poslovna politika poduzeća. Ona podređuje čitavu proizvodnu aktivnost potrošaču i
zahtijeva od proizvodnje da, poduzimajući sve potrebne mjere u tehnici i tehnologiji,
proizvede ono što potrošači traže. Takva koncepcija poslovanja revolucionira proces
proizvodnje jer od njega zahtijeva izvanrednu prilagodljivost tržišnoj situaciji.2
2
Rocco, F: Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 2000., str. 18.
2
2. MARKETING PLAN
Marketing je proces stjecanja kupaca, proizvoda i usluge u dovoljnom broju i dovoljno brzo
da bi poduzeće postalo profitabilno i uspješno.
Plan marketinga je kratak ali precizan plan, u pisanom obliku, koji određuje korake što ih se
mora poduzeti kako bismo postigli svoje marketinške i prodajne ciljeve.3 Dobar marketing
traži stručno i dosljedno izvršavanje mnogih malih zadataka, dok uspješan marketing traži da
još imamo i dobre proizvode i usluge te da svoje sadašnje i potencijalne kupce poznajemo
bolje od konkurencije. Ako dobro poznajemo svoje proizvode i usluge te svoje kupce, onda
možemo i dobro razraditi svoju strategiju kojom ćemo to postići.
Većina se poduzetnika ne trudi primijeniti takvo ponašanje, nego najčešće kopiraju jedni
druge ili rade nasumce. No, za uspjeh i ostvarenje ciljeva potrebno je, pored rada, i planiranje,
jer rad bez plana može samo slučajno uspjeti, dok planiranje uvijek rezultira plodom. Upravo
je plan marketinga ono što će nas odvojiti od konkurenata. Nije važno u kojoj se djelatnosti
nalazimo, važno je da sastavimo svoj plan i slijedimo ga. Jer kada postavimo svoje strategije i
zadatke, onda ih samo treba slijediti. Ne tvrdimo da je to lako, ali je znatno lakše nego se
kretati a ne znati točno kamo, pogotovo ako ne znamo što želimo. A mnogo je i profitabilnije.
Važno je znati: što god radili, moramo znati što točno radimo, i kamo se krećemo. To je jedini
način koji vodi ka uspjehu. Upravo je zato marketing plan bitan, i to je ono što ćemo u ovom
seminaru pokušati objasniti. I nikada nemojmo to smatrati nečim nebitnim, ili luksuzom.
Koliki god njegovi troškovi bili, moramo znati da je upravo marketing plan naša investicija u
budućnost, naša zvijezda vodilja. Jer, gubitke si još i možemo dopustiti, ali ne znati kamo
idemo – to ne možemo.
3
Bangs, D. H. Jr.: Kako napraviti plan marketinga za vaše poduzeće, proizvode i usluge, 4. izdanje, Centar za
poduzetništvo, Osijek, 1994. str. 1.
3
2.1. ŠTO JE TO - MARKETINŠKI PLAN (PLAN MARKETINGA)?
Plan marketinga je pisani dokument koji nam pomaže voditi složeni proces stvaranja kupaca
za naše proizvode i usluge. Plan bi trebao odgovoriti na 30 osnovnih pitanja. Samo pisanje
plana je lako; najteži je dio analiza našeg poduzeća, a ona obuhvaća:
1. analizu naših proizvoda i usluga
2. analizu našeg tržišta i naše pozicije na njemu
3. analizu jakosti i slabosti našeg poduzeća4.
Marketinški plan omogućuje da se naš proizvod ili usluga (tražene kvalitete i konkurentnih
cijena) nađe na prvome mjestu u pravo vrijeme i u potrebnim količinama, sve u skladu s
relevantnim odrednicama potražnje, odnosno zahtjevima potrošača. On je strukturiran da bude
vodič za određivanje tržišta za proizvode i usluge kojima se zadovoljavaju tržišne potrebe i
želje, s težnjom da budu što bolji od konkurencije.
Marketinški plan je kratak i precizan plan koji u pisanom obliku određuje koje je korake
potrebno poduzeti da bi se ostvarili marketinški i prodajni ciljevi. Stoga je marketing, ustvari,
proces stjecanja kupaca za proizvode i usluge u dovoljnom broju i dovoljno brzo da poduzeće
postane profitabilno.5
Osnovni je zadatak pronalaženje dovoljnog broja kupaca koji će platiti toliko da se prodajom
može ostvariti dobit. Planom određujemo koje ćemo poteze i akcije poduzeti kako bismo
postigli željene ciljeve. Plan marketinga mora biti sažet (ne treba biti duži od dvadesetak
stranica).
Ukratko bi se moglo reći da je marketinški plan pisani dokument svih marketinških aktivnosti
jednog poduzeća ili njegovog dijela, koji sumira sve marketinške strategije i taktike za
postizanje zacrtanih ciljeva i nedvosmisleno ističe tko je za što odgovoran, kada se pojedina
aktivnost treba izvršiti i koliko se vremena i novca na te aktivnosti treba potrošiti. U
praktičnom smislu i primjeni marketinško planiranje je disciplina koja zagovara uzastopno,
dosljedno, interlančano, korak po korak odlučivanje i djelovanje.
4
Bangs, D. H. Jr., op. cit. (bilj. 3), str. 17.
5
Kuvačić, N.: Poduzetnička biblija, Tiskara Poljica, Split 2002., str. 150.
4
Kao disciplina sastoji se od dvije temeljne komponente: prva je komponenta marketinška
podloga, koja uključuje reviziju tržišnog poslovanja, situacijsku analizu, te segment
problem/prilike ili SWOT analizu. Revizija poslovanja i situacijska analiza odnose se na
postojeće tržište, a problem/prilike proizlaze iz revizije i analize djelovanja na tržištu. U tom
se dijelu o problemu ne govori kao o konstataciji, već se iz njegove analize izvode šanse koje
će se koristiti za daljnji razvoj poslovanja. To je ishodišna točka planiranja u kojoj se daje
temelj za rješenje problema.
6
Pavlek, Z.: Marketing u akciji – uspješni modeli u praksi, 1. izdanje, ALFA, Zagreb, 2002., str. 283.
7
Ibid., str. 284.
5
2.2. ZAŠTO NAM JE POTREBAN MARKETINŠKI PLAN?
Nositelji planiranja su marketinški menadžeri. U marketinški se plan uključuju svi oni koji
moraju i mogu dati sve inpute, te one koji su nositelji aktivnosti. Sve aktivnosti potrebno je
usuglasiti, koordinirati, pa se tu uključuje i proizvodnja, prodaja, financije, ljudi zaduženi za
oglašavanje i drugi. Ljudi koji su uključeni u taj projekt moraju biti predani svom poslu i
trebaju posjedovati određene kvalitete kao što je kreativnost, sposobnost rukovođenja,
odlučivanja, uvjeravanja i argumenata.
Informacije
Ciljevi
Planiranje
Implementacija
Kontrola
Vrednovanje
Rezultati.
6
Pomoću informacija ulazi se u situacijsku analizu s ciljem da se upoznaju okolina i tržište,
identificiraju prilike i prepreke te da se postavi konkurentska pozicija. Tek nakon toga
moguće je postaviti ciljeve koje možemo prema toj procjeni realno i postići. U razvoju
strategije definiraju se poslovni okviri, tržišni segmenti koji su nam cilj, kao i naše
konkurentske prednosti. U razvoju marketinškog programa definiraju se ciljevi i strategija na
tržištu za ukupno poslovanje i specifično za proizvod, marku, komuniciranje, prodaju i
distribuciju te akcije istraživanja tržišta. Tada nastupa faza implementacije u kojoj se provodi
kontrola, ostvarivanje se stavlja u odnos s planiranim, a provode se ispravke ako se naiđe na
nepredviđene prepreke, poteškoće i sl. Krajem izvođenja dolazi se do vrednovanja rezultata,
koji opet pune i kumuliraju informacijski sustav kojim stvaramo „marketing intelligence“ i
nova polazišta za situacijsku analizu.
SWOT analiza
SWOT analiza usklađuje unutarnju kvalitetu poduzeća (snage i slabosti) i vanjsku situaciju
poduzeća (dobre prilike i opasnosti na tržištu). U tom smislu analizira se okružje u njegovoj
dimenziji tehnologije, gospodarstva, političkih prilika, zakonodavstva, društva i kulture. 8 Iz
toga proizlaze problemi / opasnosti i dobre prilike na tržištu koje treba uočiti i iskoristiti.
SWOT analiza je lako razumljiva i jednostavno primjenjiva. U nastavku dajemo primjer takve
analize.
8
Marušić, M.: Plan marketinga, 2. izdanje, ADECO, Zagreb, 2006., str. 29.
7
Slika 1.: Analiza SWOT za hrvatskog proizvođača odjeće
SNAGE MOGUĆNOSTI
Kvaliteta Povećanje izvoza temeljenog na kvaliteti i
Tradicija imenu (marki)
Vlastite prodavaonice
Proizvodnja u Hrvatskoj
SLABOSTI PRIJETNJE
Velik broj zaposlenih starije životne Težak ulazak na tržište SCG (carinske
dobi stope na tekstilne proizvode 20 – 30 %);
teško je biti konkurentan
9
Marušić, M.:, op. cit. (bilj. 8), str. 29.
8
U žarištu svakog plana marketinga je kupac. Pitanja na koja se moraju naći odgovori jesu:10
Potrebno je odrediti i opisati profil i vrstu budućih kupaca ili korisnika usluge prema
slijedećom kriterijima:
- starost
- spol
- školska sprema
- prihodi
- interesi
- zemljopisna lokacija i sl.
Analiza konkurenata prepoznaje se, uz ostalo, kao ključni element u Stratics procesu jer “ako
poznaš neprijatelja i poznaš sebe, ne trebaš se bojati niti stotinu bitaka. Poznaš li sebe, ali ne i
neprijatelja, sa svakom pobjedom iskusit ćeš i poraz. Ako ne poznaš niti neprijatelja niti sebe,
izgubit ćeš svaku bitku”. (Sun-Tzu, kineski vojskovođa, 500. godina prije Krista).
10
http://www.poslovniforum.hr/tp/marketing.asp, 16.6.2010.
9
Jedan od posebno prikladnih pristupa za analizu konkurencije jest i provedba benchmarkinga.
Prema Ferišaku (1998.), “benchmarking znači mjeriti svoje rezultate prema drugima i učiti od
drugih, najčešće izravnih konkurenata. On počinje usporedbom strategije konkurenata s
vlastitom strategijom, nastavlja se usporedbom najrazličitijih poslovnih procesa, proizvoda,
tehničkih rješenja i funkcija konkurenata s vlastitim rješenjima i funkcijama, da bi se spoznali
aktualni nedostaci, procijenile mogućnosti da se postane bolji od konkurenata.”
Benchmarking je moguće promatrati kao formalni i neformalni. Formalni, među ostalim,
zahtijeva i spremnost konkurenata da daju uvid u organizacijska rješenja, rezultate poslovanja
i buduća stremljenja. Neformalni ne obuhvaća najboljega konkurenta nego više njih.
Svrha je analize konkurencije da se bolje utvrdi traženje ciljnog tržišnog segmenta.
Konkurenciju definiramo kao tvrtke koje prodaju slične ili zamjenjive proizvode na našem
ciljanom tržištu. Ukoliko želite biti uspješni neophodno je da budete svjesni svoje
konkurencije. U osnovi, analiza se svodi na proučavanje konkurencije kako bismo naučili što
drugi rade uspješno i postavili vlastiti posao u istom smjeru. Neophodno je sagledati snage i
slabosti konkurencije u određenoj gospodarskoj grani ili lokalitetu, kako bi se iskoristile
slabosti konkurencije tako što ćete ponuditi proizvod/uslugu boljeg kvaliteta ili niže cijene
koštanja. S druge strane, možete se odvojiti od konkurencije reklamom, ponudom dodatnih
usluga, korištenjem atraktivnijih, za oči upadljivijih pakiranja.
Većina malih i srednjih poduzeća potvrđuje kako vrlo malo njih zna o kvaliteti usluge
konkurentskog poduzeća. Često vjeruju kako je njihova usluga vrlo dobra, ali kada se točno
usporedi s uslugom konkurencije, proizlazi da generalno nije ništa bolja od prosjeka u
industriji. Upravo zato postoji jako velik broj prosječnih poduzeća s prosječnom uslugom.
Iako nikome nije cilj biti samo prosječan, svi upadaju u tu zamku jer ne znaju kako izgleda
biti izvrstan u poslovanju. Poduzeća koja oglašavaju svoje usluge misle kako ono što nude
ima veliku vrijednost za kupce i pitaju se zašto imaju vrlo malo pozitivnih odgovora na
oglase. Nije uvijek riječ o kvaliteti marketinga malih poduzeća, već o atraktivnosti onoga što
nude. Kako bi motivirali nekoga da se prebaci s jednog dobavljača ka drugome, mora
postojati opravdani razlog da to potencijalni kupci i učine. Ovo znači kako treba znati što
konkurencija nudi, kako bi se proizvele usluge koje će biti vrjednije.
vrijednost marke
ekskluzivni proizvodi
superiorna kvaliteta
10
osobine proizvoda
jamstva i osiguranja
izvanredne usluge kupcima
istraživanje i razvoj
11
2.5. CILJEVI MARKETINGA
Ciljevi marketinga su samo nastavak ciljeva poduzeća koje nastoji nešto postići na tržištu.
Ciljevi poduzeća vrlo su često izraženi u terminima dobiti, jer je to općenito prihvaćeno
mjerilo koje zanima vlasnike, poduzetnike, djelatnike. Ciljevi marketinga nastavljaju se na
strateške ciljeve poduzeća. Ako se u postavljanju ciljeva poduzeća pitamo što pokušavamo
postići i gdje želimo biti, u postavljanju ciljeva marketinga se pitamo kako ćemo tamo stići.
Ciljeve marketinga možemo definirati kao „kvantifikaciju onoga što poduzeće prodaje i
onoga komu prodaje“.
Marketinški ciljevi moraju biti kratki, jasni, izraženi u mjerljivim kategorijama ili kratkim
opisom, te odražavati zadaću koja se mora ispuniti cjelokupnim djelovanjem marketinga.
Kvantificirati ili postaviti u relativne odnose mogu se, primjerice, promet, doprinos pokrića,
profit, udio na tržištu, stupanj poznatosti, stupanj zapaženosti, stupanj lojalnosti itd. Ciljevi u
komuniciranju odražavaju doprinos generalnim marketinškim ciljevima, a govore većinom o
tome kako bi određena ciljana grupa potrošača trebala reagirati nakon oglašivačke poruke.
Specifični ciljevi u drugim dijelovima marketinškog miksa moraju biti u skladu s općim
ciljevima i u odnosu na njih koherentno postavljeni. Ciljevi marketinga moraju biti u skladu s
ciljevima i strategijom poduzeća. 11
Ciljevi su sljedeći:
11
Pavlek, Z., op. cit. (bilj. 6), str. 296.
12
Marušić, M., op. cit. (bilj. 8), str. 53.
12
dovršiti izradu softwarea za praćenje proizvoda M, popravaka i tehničke izmjene
Četiri glavne strategije koje poduzeće može primijeniti u svojemu tržišnom nastupu, imajući u
vidu faze životnog vijeka proizvoda, donosimo u nastavku.
Novim se tržištem smatra tržište na kojemu „novi“ proizvod do sada nije bio prisutan. U
penetraciji na tržište koje je u fazi uvođenja poduzeće može biti „prvi igrač“ (pionir), može
nastupiti na vrijeme kao sljedbenik, a može i zakasniti.
13
Marušić, M., op. cit. (bilj. 8), str. 55.
13
postiže ekonomiju obujma i iskustvo
iskorištava visoke troškove promjene marke
iskorištava mogućnost nabave rijetkih sirovina
masovna penetracija na tržište
fokusirana penetracija
„ubiranje vrhnja“ i rano povlačenje.
Strategija sljedbenika
Druga je mogućnost rani nastup na tržište, ali ne u ulozi prvog igrača nego sljedbenika. Takav
nastup može imati prednosti ako poduzeće ima dovoljno snage za borbu protiv prvoga. Rizik
je nešto smanjen, jer je prvo poduzeće apsorbiralo neke od rizičnih pojava. Na kraju postoji
mogućnost kasnog nastupa na tržište. Nastup na uspostavljeno tržište također daje određene
prednosti. Tvrtke s ranijim nastupom „platile“ su svoja iskustva u razvoju tehnologije pa već
postoje iskustva koje kasnije pridošlice mogu iskoristiti.
Povećanje udjela na tržištu najlakše se ostvaruje u fazi rasta životnog vijeka proizvoda.
Osnovni strateški cilj je održavanje tržišnog udjela. Dva su načina toga rješenja: zadržati
postojeće potrošače ili nastaviti s osvajanjem novih potrošača.
Zadržavanje udjela na tržištu, kao jedan od glavnih ciljeva vođe, ne čini se na prvi pogled
agresivnom strategijom. Međutim, treba imati u vidu dvije stvari: dinamiku tržišta u rastu
(povećani broj konkurenata, stvaranje novih ciljanih skupina ...) i zadržavanje prvobitnog
14
udjela na tržištu moguće je samo ako volumen prodaje raste bar prosječnom stopom cijelog
tržišta.
Dva su marketinška cilja za lidere koji žele zadržati tržišni udjel: zadržati postojeće potrošače
i stimulirati selektivnu potražnju za one potrošače koji tek sada prihvaćaju proizvod (kasna
većina). Marketinške strategije koje su tada primjerene jesu diferencijacija proizvoda i
segmentacija tržišta i programi marketinga u zadržavanju tržišnog udjela.
Iako su tvrtke većinom usmjerene na povećanje udjela, prodaja i dobitaka, velik dio tržišta
zapravo funkcionira u fazi usporavanja i zrelosti. Zato je važno poznavati okolnosti koje
vladaju na tržištu zrelosti. Elementi koji označavaju to tržište jesu:
1. višak kapaciteta
2. jača konkurencija
3. teškoće u diferenciranju proizvoda
4. problemi u distribuciji
5. pritisak na cijene i profit.
15
2.6.4. Faza pada: povlačenje s tržišta ili opstanak
Većina proizvoda u svom vijeku dosegne fazu pada. Kako prodaja opada, pojačano se
pojavljuje višak proizvodnih kapaciteta. Većina preostalih konkurenata nastoji zadržati svoju
prodaju unatoč općem padu, što uzrokuje osipanje profita. Logika upućuje na zaključak da bi
u ovoj fazi trebalo ili brzo ukloniti proizvode koji su u padu ili ih „iscijediti“ kako bi se
postigli najveći kratkoročni profiti.
Često se smatra da je jedina strategija za preostale sudionike „žetva“, ali postoje i druge
strategije. Sve odluke opet ovise o primarnim ciljevima poduzeća, osobinama tržišta,
konkurentskom položaju i osobinama poduzeća. Strategije su:
strategija žetve
zadržavanje pozicije
preživljavanje s dobitkom
strategija tržišnih niša.
Okomicu u tablici obilježit ćemo kao “tržišna atraktivnost” ili “rast na tržištu”, a početak
znakom 0 ili “nisko”, sredinu 5 (postotak rasta ili bodovi za atraktivnost), a gornji dio
“visoko” ili 10. Vodoravno ćemo obilježiti kao “poslovna snaga” ili relativni udio na tržištu, a
početak “visoko” ili 10, “srednje” ili 1 i “nisko” s 0,1.14
14
Pavlek, Z.,op. cit. (bilj. 6), str. 298.
16
Slika 2. Izbor strategije na primjeru portfolio matrice
Iz primjera se može vidjeti kako se strategija dovodi u vezu s položajem jedinice na matrici,
zbog čega se konačno takav pregled, portfolio formira. Iz toga se može zaključiti kako je za
proces odlučivanja u stvarnoj praksi važan takav transparentni pregled.
17
2.7. RAZVIJANJE TAKTIKA MARKETINGA
18
Prvi proizvod koji je naše poduzeće proizvelo bio je … odlične osobine naših proizvoda, prije
svega … pomogle su nam…
Opišite osobinu vaših proizvoda koja se smatra posebnom i koja je značajna u dodavanju
vrijednosti; kako to potrošač doživljava i navedite kako se to odražava u konkurentskoj
prednosti vašeg poduzeća.
Tehnologija proizvodnje
Naši su proizvodi zaštićeni patentima/trgovačkim znakovima/ autorskim pravima.
Koristi od proizvoda
Za većinu potrošača… (proizvod) će se isplatiti u roku od … tjedana/mjeseci/ godina, na
način da …
Navedite prednosti svojih proizvoda u smislu manjeg broja reklamacija, prigovora, oštećenih
proizvoda, povoljnijih uvjeta garancije, prednosti koje jamče dobru kvalitetu.
Cilj ovog dijela plana sastoji se u traženju razloga zbog kojih je naš proizvod bolji od drugih,
i te bi tvrdnje trebalo i kvantificirati.
Ekonomija obujma
Na ovom mjestu objasnite kako ćete postići prednosti u djelotvornosti proizvodnje. Za
poduzeća koja obavljaju usluge, objasnite kako ćete poboljšati omjer između administrativnih
djelatnika i onih koji zapravo daju uslugu.
19
Cijena proizvoda
Navesti načine kako će se ostvariti ciljevi strategije cijena. Analizirati nabavnu cijenu po
jedinici proizvoda i ostale značajne troškove. Navesti politike diskonta za klijente, predviđeni
prihod i predviđeni dobitak.
Distribucija proizvoda
Navesti kako će se doseći predviđeni distribucijski kanali: kojim tempom, u kolikom
broju,kojim prodajnim snagama…
Promocija
Navesti kako će se postići ciljevi oglašavanja. Što će biti tema oglasne poruke. Kakva
tekstualna i grafička rješenja, izgled poruke. Navesti sadržaj publiciteta, pripremiti se za
eventualni negativni publicitet, organizirati odnose s javnošću.
15
Marušić, M., op. cit. (bilj. 8), str. 111.
20
osnovnih načela privređivanja poduzeća u robno-novčanoj privredi. Poduzeća u svom
poslovanju teže očuvanju likvidnosti, tj. sposobnosti da pravovremeno podmiruje svoje
obveze. Sukladno tom cilju, poduzeća planiraju protok obrtnih sredstava kroz poslovni ciklus,
prate rokove dospijeća obveza te usklađuju dugove i vlastite izvore financiranja. Likvidnost
se često ističe kao najvažnija, ali istodobno i najkratkoročnija veličina za upravljanje
poduzećem.16
Pokazatelji zaduženosti
Pokazatelji zaduženosti pokazuju strukturu kapitala i načine na koje poduzeće financira svoju
imovinu. Oni predstavljaju svojevrsnu mjeru stupnja rizika ulaganja u poduzeće, odnosno
određuju stupanj korištenja posuđenih financijskih sredstava. Najčešće korišteni pokazatelji
zaduženosti jesu:
koeficijent zaduženosti
koeficijent vlastitog financiranja
odnos duga i glavnice
pokriće troškova kamata
faktor zaduženosti
stupanj pokrića I.
stupanj pokrića II.17
Pokazatelji aktivnosti
16
http://help.datalab.ba/p55/007999.html, 16.6.2010.
17
http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_zadu%C5%BEenosti, 16.6.2010.
18
http://help.datalab.ba/p55/007996.html, 16.6.2010.
21
Pokazatelji profitabilnosti
Skupni pokazatelji
19
http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_profitabilnosti, 16.6.2010.
22
Provođenje plana ne događa se automatski. Nema tipke koju bismo pokrenuli, kako bi se
zadaci odvijali pred našim očima točno onako kako smo ih zacrtali u planu. Da bi se plan
uspješno ostvario, moramo ustanoviti kontrolu kako bismo bili sigurni da ćemo postići
planirane ciljeve. Kontrolu možemo postaviti tako da se periodično provjerava provođenje
plana. Kad počne provođenje aktivnosti marketinga, stvari se nikad ne odvijaju baš onako
kako su planirane. Razlozi tome mogu biti razne nesavršenosti u planu i propusti koje je teško
izbjeći, ali isto tako i promjene koje se događaju u okolini, reagiranje konkurencije i drugi
elementi.
Ako ste jedina osoba odgovorna za provođenje plana u cjelini ili za neki dio plana,
preuzmite odgovornost za provođenje.
Pratite sve zadaće, taktike i strategije i mjerite ono što se stvarno dogodilo u usporedbi
s onim što je planirano. Prilagođavajte odvijanje događaja novonastalim situacijama.
Pratite promjene u okružju paralelno s odvijanjem plana marketinga. Nastale promjene
možda će ukazati na potrebe eliminiranja ili mijenjanja nekih postupaka.
20
Pavlek, Z., op. cit. (bilj. 6), str. 303.
23
strah od rizika
promašaji u oglašavanju
konfuzija u cijenama
ranjivost na utjecaj okružja
pomanjkanje osjećaja o tome što je važno za poslovanje na tržištu
pomanjkanje programa o planiranju, konfuzija o terminima ...
previše detalja
previše unaprijed
zadovoljavanje forme
pomanjkanje vještina
nema potpore rukovodioca
neadekvatna organizacijska struktura
plan nije uključen u korporativni sustav planiranja.
24
3. PLANIRANJE PROIZVODA
Planiranje podrazumijeva pripremu odluka o onome što će se raditi u budućnosti te, naravno,
podrazumijeva promišljanje sutrašnje odluke danas. Planiranje proizvoda osnova je razvojnog
projekta! Rezultat ove faze: odluka da li se kreće s razvojnim aktivnostima ili ne!
25
3.2. PLANIRANJE KAO PRIMARNA FUNKCIJA MENADŽMENTA
Planiranjem:
1. koordiniramo napore,
2. smanjujemo rizike,
3. implicitno ili eksplicitno dotičemo budućih rezultata te
4. razvijamo sposobnosti planiranja.
26
Proces planiranja: obuhvaća:
analizu situacije
postavljanje ciljeva
razvoj pretpostavki plana
identifikaciju alternativa
vrednovanje alternativa
izbor alternative
formulaciju izvedbenih planova
izradu proračuna.
U procesu planiranja, kao i u svakom procesu, javljaju se prepreke koje mogu uzrokovati
velike probleme u realizaciji planova. Prepreke mogu biti osobne (lijenost, nedostatak koristi
od planiranja, strah od neuspjeha, neiskustvo ...) i organizacijske (strah od neuspjeha, niska
iskoristivost plana, veliki trošak planiranja ...).
Planiranje marketinga sastavni je dio upravljačkog procesa, koji nastoji kontrolirati buduću
situaciju organizacije definiranjem odgovarajućih ciljeva i utvrđivanjem najdjelotvornijih
sredstava za njihovo ostvarivanje. Proces razvoja marketinškog plana pruža priliku poduzeću
da revidira, razmatra i razvija ideje te razmišlja o načinima na koje se poduzeće prilagođava
svojem okruženju i izazovima s kojim se susreće u ostvarivanju konkurentske prednosti 21.
Planiranjem nastojimo odgovoriti na pitanja „gdje se nalazimo“, „kamo želimo stići“, „kako
ćemo doći do tamo“, „kako ćemo znati kada smo stigli“.
Plan je detaljan opis metoda i zadataka koji će biti primijenjeni u svrhu ostvarivanja
imenovanih ciljeva organizacije, odnosno koji će rezultirati određenim postignućima. Donose
21
Previšić, J., Došen Ozretić, Đ.: Osnove marketinga, Adverta, Zagreb, 2007., str. 282.
27
se na različitim razinama poslovanja i dolaze u mnoštvu oblika i formi. Najpoznatija je
podjela planova ona prema vremenu, na dugoročne (duže od pet godina), srednjoročne (od od
jedne do pet godina) i kratkoročne (do godine dana). Postoji mnogo metoda planiranja, a
najpoznatije su PERT, CPM I GANTT metoda.
Pod pojmom proizvoda najčešće podrazumijevamo opipljive predmete koje su proizvela neka
poduzeća. No pod pojam proizvoda također ulaze i neopipljivi proizvodi za koje je, kao i za
opipljive, uloženo mnogo truda, energije, novca i vremena. U takve neopipljive vrijednosti
spadaju mnoge svakidašnje stvari i radnje (primjerice, predstava, odlazak frizeru, na fitness...)
te aktivnosti kao ideje koje zastupaju i proizvode određene zamisli i filozofije življenja.
22
Grbac, B.: Osvajanje ciljnog tržišta, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka, 2005. , str. 10.
28
2. linija novih proizvoda (New Product Lines) - omogućuje poduzeću da izađe na nova
tržišta
3. nadopuna linije (Line Extensions)
4. poboljšanja proizvoda (Changes to Augmented Products)
5. repozicionirani proizvod (Repositionings) - proizvod s minimalnim promjenama, ali
usmjeren na potpuno novi ciljni segment
6. proizvod proizveden s manjim troškovima (Core Product Revision).
Termin razvoj novih proizvoda koristi se u poslovanju za opisivanje procesa kojim poduzeće
lansira novi proizvod ili uslugu na tržište. Za konačni uspjeh nekog proizvoda (tj. njegove
politike proizvoda) važno je da se usporedno s njegovim tehničkim razvojem razvija i
marketing (istraživanja i analize) koji prati taj proizvod.
23
Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 11.
29
Slika 4. Tri razine proizvoda
30
Slika 5. Plan tiskanja knjige
Kreiranje ideja
Do ideja za novi proizvod može se doći na razne načine: istraživanjem potreba tržišta,
istraživanjem konkurencije, istraživanjem iskustava izravne prodaje, istraživanjem
nedostataka, industrijskom špijunažom itd. Pored istraživanja, tu su metode braistorming,
morfološka analza, analiza problema ...
Prvi korak u procesu razvoja proizvoda jest generiranje ideje, što i nije tako jednostavan
zadatak. Tom je zadatku potrebno pristupiti sustavno, osluškujući potrebe svih referentnih
skupina.
Glavni izvori ideja za poduzeće mogu biti :
1. kupci - najveći broj kvalitetnih ideja dolazi od kupaca. Zadatak je poduzeća osmisliti
način kako bi mu kupac rekao što i kakav proizvod želi. Proizvod je namijenjen
zadovoljavanju kupčevih potreba, pa je stoga i logično da se za ideju pita upravo one
koji će imati od toga koristi;
31
2. vlastiti zaposlenici - vlastiti zaposlenici su također važan izvor ideja, ali su u mnogim
tvrtkama zapostavljena skupina po tom pitanju. Najuspješnije tvrtke u današnjem
globalnom svijetu upravo su one tvrtke koje slušaju svoje zaposlenike i crpe ideje iz
njihove kreativnosti i inovativnosti;
3. konkurenti ;
4. trgovački predstavnici i distributeri;
5. inovatori.
32
Slika 6. Proizvodni proces
Resursi:
- Ljudski rad (osoba-sati ili osoba-mjeseci)
- Strojni rad (modelarnica, prototipna radionica, proizvodna linija, laboratoriji iza testiranja..)
Vremenski rokovi:
- rok za predstavljanje proizvoda tržištu
- spremnost tehnologije
- spremnost tržišta
- pojava konkurencije.
33
Izbor ciljne skupine:
Većina poduzeća općenito svoje strategije usmjerava prema više nego jednom ciljnom tržištu.
Za svako se tržište oblikuje prikladan marketing-miks. O tome koja će tržišna organizacija
usluživati treba odlučiti na osnovi provedene analize situacije, u kojoj se vrednuje vlastita
potrošačka baza i uspoređuje s tržištem u cijelosti. Na taj način poduzeće može otkriti
profitabilne, specifične skupine kupaca unutar ciljnog tržišta prema kojima će usmjeriti
posebno prilagođene strategije.
Razvoj novih proizvoda rizičan je potez i često se smatra hrabrim korakom u poslovanju
tvrtke. Zbog toga poduzeća koja ulaze u razvojni proces imaju određena očekivanja od tog
proizvoda u budućnosti:
da ih proizvod učini inovatorskim poduzećem
da pomoću novog proizvoda obrane tržišni udio
da osvoje nova tržišta
da iskoriste tehnologiju na nov način.
Poželjno je da svaki specifični cilj zadovolji bar tri od ovih pet kriterija, prije svega, da je
ostvariv i da ima jasno područje djelovanja.
Mjerljivost, realnost i vremensko ograničenje ciljeva može se izraziti putem indikatora.
34
Kvantitativni indikatori (broj primljenih komentara i sugestija, održanih sastanaka, članaka
objavljenih u medijima, objavljenih publikacija, primljenih poziva na skupove, sudionika u
projektu, održanih konzultacija, potpisanih ugovora).
Pri procjeni da li indikatori za svrhu projekta uključuju "održive koristi za ciljne grupe", treba
provjeriti jesu li uključeni sljedeći elementi:
• jasan opis "proizvoda" ili "usluga" namijenjenih korisnicima;
• određeni korisnici (spol, godina, etnička pripadnost, klasa) koji će imati koristi;
• odgovornosti pri održavanju ovih usluga i proizvoda;
• vremensko razdoblje u kojem će ciljne grupe ostvariti dobiti.
Već smo prije ustvrdili da je razvijanje novih proizvoda rizičan potez i neki podaci govore da
čak 40 % novih proizvoda doživi neuspjeh, a kod usluga je taj postotak još i veći. Glavni
razlozi neuspjeha jesu sljedeći:
Nakon što poduzmu sve što su planirali i smatraju da su sve učinili kako treba i kako najbolje
znaju te očekuju uspjeh, poduzetnici se ponekad razočaraju neuspjehom svojih proizvoda na
tržištu i njegovim neprepoznavanjem kao kvalitetnog i potrebnog proizvoda među kupcima.
„Iako je ideja možda bila dobra, možda se precijenila veličina tržišta. Jednostavno, nije bilo
potražnje za proizvodom. Možda je stvarni proizvod bio lošije dizajniran nego što je trebao
35
biti. Možda je riječ o proizvodu-oponašatelju, koji nije bolji od već etabliranih proizvoda na
tržištu. Ili je možda bio loše pozicioniran na tržištu, s previsokom cijenom, ili s lošim
oglašavanjem i promidžbom. Možda je kakav visoki rukovoditelj progurao omiljenu ideju,
unatoč lošim rezultatima marketinškog istraživanja."24
24
Kotler, Ph.: Osnove marketinga, Mate, Zagreb, 2006., str. 585.
36
JEFTINIJI
BRŽI.
Osmišljen proizvod i uveden na tržište mora biti bolji od svojih srodnih, supstitutivnih
konkurenata. Po svojoj ambalaži, propagandi i marketing-miksu mora biti drugačiji kako bi se
izdvajao od svojih konkurenata. U današnje vrijeme visokog rizika i turbulencije treba se
ograditi od negativnih učinaka i pohvaliti svojom originalnošću i inovativnošću osvojiti
potrošače te u samom proizvodnom procesu ograničiti troškove, ali ne nauštrb kvalitete
proizvoda jer bi proizvod trebao biti jeftiniji. To se može učiniti raznim akcijama, dodatnim
poklonima kako bismo privukli potrošače. Bude li proizvod dobro isplaniran, predstavljen
javnosti i zadovoljavao visoke kriterije ukusa kupaca, tek tada se može reći da je taj proizvod
doista dobar proizvod.
SVJESNOST
INTERES
EVALUACIJA
PROBA
USVAJANJE.
Kako bi potrošač prihvati novi proizvod, mora biti svjestan njegova pojavljivanja na tržištu. O
tome se treba pobrinuti marketing, adekvatnim oglašavanjem i propagandom. No, samo to
nije dovoljno. Sama svijest o proizvodu nije dovoljna da se proizvod prihvati od strane
potrošača. Mora se potaknuti interes za postojeći proizvod. Poslije toga slijedi evaluacija,
odnosno vrednovanje i razvoj proizvoda i njegovo isprobavanje. Ako proizvod zadovolji sve
kriterije i oduševi potrošače, tada će on uistinu biti prihvaćen.
Nakon što kupci prihvate proizvod, proizvođač dobiva potvrdu u obliku profita koji dolazi
kao nagrada za uloženi rad i vrijeme.
Primjer: PODRAVKA
Svjedoci smo toga da se mnogi proizvodi prepoznaju i izvan granica država gdje se
proizvode, kao dobri i kvalitetni proizvodi, a mi smo za primjer uzeli Podravku koja je u
2009. godini osvojila nagradu za proizvod godine u Poljskoj za svoje proizvode od rajčice.
37
Primjer 1.25: Podravkini proizvodi od rajčice osvojili nagradu "Proizvod godine" u
Poljskoj
02.03.2009. POLJSKA
“Produkt Roku” je neovisno istraživanje u kojemu isključivo potrošači koji su isprobali neki
proizvod mogu dati ocjenu njegove kvalitete, izgleda i upotrebljivosti. Asortiman proizvoda
Podravkine sjeckane rajčice i pelata osvojio je priznanje proizvoda godine na tržištu Poljske -
"Produkt Roku 2009".
Dizajn proizvoda, kao i brand pod čijim se imenom proizvodi, važni su čimbenici prilikom
izbora proizvoda kod kupnje. Proizvodi od rajčice pod markom Podravka visoke su kvalitete,
u prepoznatljivoj ambalaži i cjenovno konkurentni, što su i sami potrošači prepoznali
izdvojivši Podravkinu rajčicu iznad konkurencije. Podravkina sjeckana rajčica na tržištu
Poljske prisutna je od 2006. godine, dok su pelati novi proizvod na tom tržištu. Ovom
nagradom još jednom je potvrđen status najprodavanijeg novog proizvoda u kategoriji i
poznatost marke Podravka na tržištu Poljske. Osvajanjem ovog priznanja Podravka dobiva
pravo apliciranja znaka "Produkt Roku" na ambalažu proizvoda i korištenja u oglašavanju.
25
http://www.podravka.hr/printable/brandovi/vijesti/podravkini-proizvodi-od-rajcice-osvojili-nagradu-proizvod-
godine-u-poljskoj, 17.6.2010.
38
4. RAZVOJ I LANSIRANJE NOVOG PROOIZVODA
Svaka tvrtka nastoji razvijati nove proizvode, što zbog zadovoljavanja želja i potreba kupaca,
što zbog natjecanja s konkurencijom ili održanja i povećanja prodaje. U procesu razvoja novih
proizvoda, marketing ima ključnu ulogu. Marketinški odjel tvrtke u tom smislu aktivno
surađuje s drugim odjelima i u okviru međufunkcionalnih timova sudjeluje u svakoj fazi
razvoja proizvoda. Novi proizvod tvrtke može biti inovacija, novost koja se po prvi put
pojavljuje na svjetskom tržištu, no takvih proizvoda je tek oko deset posto.
Većina se novih proizvoda odnosi na proizvode koji nadopunjuju već postojeće linije i
predstavljaju promjene u aromi, boji, veličini pakiranja i slično, ili na proizvode koji su u
određenom smislu poboljšani. Proizvodi mogu biti novi i ako zadrže svoju kvalitetu, uz nešto
niže troškove proizvodnje ili ako su usmjereni na novo tržište na kojemu do tada nisu
postojali.
Na sljedećim stranicama ponudit ćemo teorijski dio koji će vas pobliže, u kraćim crtama,
upoznati s pojmovima razvoja i lansiranja proizvoda. Svaki ćemo pojam pojedinačno
obrazložiti, tj. definirati te navesti sve ono što je potrebno za njegovu realizaciju u smjeru
uspješnosti. Prilikom prikupljanja podataka služili smo se različitim izvorima. Za teorijski dio
koristili smo stručnu literaturu, časopise i internetske stranice. U praktičnom dijelu smo
prikupili informacije o tome kako su se proizvodi razvijali u nekim svojim počecima i kako to
danas rade uspješne tvrtke.
39
Inovacije su potrebne zato što donose prednosti nad konkurentima, ali i zato što konkurenti
inoviraju. Nikada ne treba zaboraviti kako tržište predstavlja dinamično okruženje koje se
stalno mijenja s tendencijom razvoja. Mijenjaju ga njegovi sudionici (gospodarski subjekti)
kako bi na njemu opstali. Primjeri iz poslovnog svijeta puno su nam puta pokazali kako su
tvrtke koje najviše ulažu u inovacije ujedno i najuspješnije tvrtke.
Uspješan razvoj inovacija u tvrtki zahtijeva otvaranje triju tržišta unutar tvrtke: tržišta ideja,
tržišta kapitala i tržišta talenata. Toyota i Honda (najveći svjetski proizvođači automobila -
Toyota i motocikala – Honda) potiču svoje zaposlenike da svakodnevno prijavljuju nove
ideje. Tako je Toyota postigla da godišnje ima prijavljenih fascinantnih dva milijuna inovacija
od strane zaposlenika, od kojih je čak 80 % primjenljivo. S druge strane, neophodno je ulagati
velike novce u „logistiku“, tj. omogućiti zaposlenicima odgovarajuće uvjete za rad na
inovacijama kako bi se njihove inovacije mogle provesti u djelo. Tvrtke kao 3M, Sony i
Lexus ulažu velike postotke svojih prihoda u istraživanje i razvoj (R&D). Također, tržište
talenata znači da je potrebno prepoznati, privući i razvijati one zaposlenike koji pokažu
talente za generiranje ideja i njihovo ostvarenje.
26
Crawford, M.C.: New Products Management, 4th ed. Irwin, 1994., str. 9 – 11; prema: Grbac, B., op. cit. (bilj.
22), str. 48-49.
40
Važno je napomenuti kako se proizvodi mogu inovirati na dva osnovna načina:
- kontinuirano i
- povremeno.
Prvi način naziva se kontinuirano usavršavanje i predstavlja manja unapređenja prodaje koja
se na proizvodu rade redovito. Ova unapređenja kupci slabije zamjećuju, najčešće putem
promjena u ambalaži i dizajnu proizvoda.
Povremeno ili diskontinuirano inoviranje predstavlja stvarne inovacije u koje su uložena
znatna sredstva i vrijeme, čime se za tvrtku povećava i rizik. Kratkoročno gledano, ovaj način
inoviranja pogoršava financijsku situaciju. No, u slučaju uspjeha novog proizvoda koji se
razvija i financijski, i drugi pokazatelji konkurentnosti bit će na strani tvrtke koja je istinski
inovator.
Preporučljivo je kombinirati oba načina inoviranja – kontinuirano raditi na usavršavanju, a
kada to resursi omoguće (ljudski potencijal izražen kroz ideje, financijski i kapitalni resursi)
potrebno je provoditi i velika povremena inoviranja.
Današnji razvoj novog proizvoda prolazi kroz niz aktivnosti koje obično teku utvrđenim
vremenskim redoslijedom i zbog toga je moguće govoriti o procesu razvoja novog proizvoda.
Ovo je proces koji bi trebali obavljati zaposlenici iz odjela marketinga, dizajna proizvoda,
istraživanja i razvoja, tehničkog odjela, proizvodnje i uz pomoć kupaca. Samo integracijom
svih ovih službi i uvažavanjem mišljenja kupaca, odnosno budućih potrošača, moguće je
razviti kvalitetan novi proizvod.
Zanimljivo je razmišljanje profesora Grbca koji navodi kako je razvoj novog proizvoda pod
utjecajem fragmentacije tržišta, ali i obrnuto – razvoj novog proizvoda fragmentira tržište. To
znači da se na tržištu nerijetko javljaju novi tržišni fragmenti, odnosno manji dijelovi tržišta
koji imaju neke nove potrebe i želje. Kako bi proširili svoje poslovanje (povećali prihode),
tvrtke razvijaju nove proizvode koji će zadovoljiti potrebe kupaca i potrošača na tim novim
fragmentima. S druge strane, proces može teći i obrnutim slijedom. Tvrtka razvije novi
proizvod i nakon toga generira potrebu za njim. Dobrim marketinškim naporima moguće je
stvoriti novi fragment tržišta koji će se sastojati od kupaca koji imaju potrebu za njezinim
proizvodom.
41
Proces novog proizvoda može se sastojati od različitog broja faza (ovisno o autorima i
tvrtkama koje ga provode), ali najčešća je podjela na sedam faza koju daje i profesor Grbac :
1. Istraživanje ideja,
2. Izbor ideja,
3. Ravoj koncepcije proizvoda,
4. Poslovna analiza,
5. Razvoj proizvoda,
6. Testiranje tržišta,
7. Komercijalizacija.
Istraživanje ideja predstavlja prvu fazu u procesu razvoja novog proizvoda. Ovu fazu
karakterizira pronalaženje i stvaranje ideja o novom proizvodu. Ideje je moguće razviti
spontano i razvijati sustavno. Sustavno ciljano razvijanje ideja puno je bolje rješenje za
tvrtku.
Moguće je razlikovati interne i ekstene izvore ideja. Interni izvori ideja najčešći su izvori
ideja, a u njih spadaju:
marketing-stručnjaci,
inženjeri,
istraživači,
Prodajno osoblje,
djelatnici razvojnog odjela,
i ostali zaposlenici.
42
4.3.2. Izbor ideja
Od velikog broja generiranih ideja potrebno je napraviti selekciju i izabrati samo one za koje
se smatra da će najviše pridonijeti uspjehu u poslovanju. No, pri tome potrebno je voditi
računa i o mogućim ograničenjima njihove provedbe. Neka od ograničenja mogu biti
nedovoljna sredstva (nedostatak financija, adekvatno obučenih ljudi ili tehnologija) ili
neusklađenost s ciljevima i strategijama gospodarskog subjekta.
Velike kompanije koje generiraju, redovito generiraju značajan broj ideja i uvode sustavan
pristup izboru ideja. Postoji nekoliko načina na koje se sustavnim pristupom biraju ideje, ali
daljnje njihovo razlaganje prelazi okvire ovoga rada.
Razvoj koncepcije proizvoda predstavlja treću fazu procesa razvoja novog proizvoda. Cilj je
ove faze u jednostavnom i razumljivom obliku opisati proizvod, njegove karakteristike i svrhu
(sve temeljeno na ideji ili idejama koje su prošle filtracijski proces) određenom uzorku
potrošača koji mogu biti zainteresirani za konačni novi proizvod. Na taj smo način
potrošačima opisali koncepciju proizvoda i sada krećemo u njezino testiranje – oblik
marketinškog istraživanja tržišta u kojem potrošači ocjenjuju koncepciju proizvoda,
prezentiranu u pisanom obliku, usmenom prezentacijom, te skicama ili kombinacijom tih
načina. Razvoj i testiranje koncepcije novog proizvoda predstavljaju preduvjet za sljedeću
fazu ovog procesa, a to je poslovna analiza.
Ako je feedback koji mali uzorak potrošača šalje na koncepciju proizvoda pozitivan, potrebno
je izvršiti i brojne druge analize kako bismo se uvjerili u mogućnost i isplativost proizvodnje
i/ili prodaje određenog novog proizvoda. Prema Grbcu, isplativost novog proizvoda ispituje
se utvrđivanjem kompatibilnosti novog proizvoda s postojećim resursima te projekcijom više
financijskih pokazatelja.
Prvenstveno je potrebno utvrditi postoje li resursi u tvrtki ili ih je moguće nabaviti, i da li oni
odogovaraju za proizvodnju razmatranog novog proizvoda. Ako to nije slučaj, javlja se
odluka „make or buy“, odnosno da li te resurse sami proizvoditi (što zahtijeva velika kapitalna
43
sredstva – investicija koja se isplaćuje samo kod dugoročnog poslovanja) ili ih kupiti na
tržištu.
Potrebno je ispitati i situaciju u makro i mikro okruženju. Nužno je upoznati se s
konkurencijom - njihovim prozvodnim asortimanom, strategijama i mogućnostima. Ali isto
tako ne treba zanemariti ni stanje u državi i/ili inozemstvu (ovisno o utjecaju koji to stanje
ima na proizvodnju i sirovine za novi proizvod, ili o ciljanom tržištu – domaće ili
međunarodno). Pri analizi makro okruženja potrebo je voditi računa o tzv. PEST čimbenicima
– političko-pravni, ekonomski, socijalni i tehničko-tehnološki.
I na kraju, neophodno je izvršiti još jednu detaljnu financijsku analizu, koja će uključiti
pretpostavljenu ukupnu prodaju, troškove i dobit, te pokušati utvrditi povrat na uložena
sredstva.
Razvoj proizvoda peta je faza u procesu razvoja novog proizvoda koju karakterizira stvaranje
tzv. modela proizvoda. Cilj je ove faze utvrditi može li se ideja o novom proizvodu tehnički
izvesti, i to na komercijalno zanimljiv način.
U ovoj fazi stvara se verzija proizvoda koja je najbliža onoj koja će izaći na tržište. Zbog toga
je neophodno u aktivnostima ove faze uvažiti rezlutate iz testiranja koncepcije proizvoda, kao
i iz ostalih istraživanja tržišta.
Budući da kod razvoja novog proizvoda nije cilj samo uvažiti očekivanja kupaca nego ih i
nadmašiti, ovo je faza visokih troškova koja često predstavlja prekretnicu na kojoj se odustaje
od razvoja novog proizvoda – male tvrtke zato što nemaju dovoljno sredstava, a velike zato
što misle da toliko ulaganje neće biti isplativo.
Neke od aktivnosti u ovoj fazi (koju oni nazivaju fizički razvoj novog proizvoda) naveli su i
Previšić i Došen: projektiranje proizvoda, ocjenjivanje projekta, konstruiranje proizvoda,
ispitivanje proizvoda, razrada ostalih elemenata (izrada alata, osiguranje materijala i opreme,
izrada tehničke dokumentacije, izrada prototipa, proizvodnja „nulte serije“, tehnička kontrola
proizvodnje i sl.).
Testiranje tržišta predzadnja je faza u procesu razvoja novog proizvoda i zadnja faza prije
komercijalizacije proizvoda. To znači da ova faza predstavlja zadnju priliku da se isprave
eventualni uočeni nedostaci. Testiranje se provodi na tzv. testnom tržištu – manjem tržištu
44
koje predstavlja uzorak ciljnog tržišta za novi proizvod. Svrha je utvrditi reakcije potrošača te
prilagoditi sam proizvod ili druge elemente marketing miksa (proizvod, cijena, promocija,
distribucija). Kroz eksperimentiranje s elementima marketing miksa i osluškujući reakcije
potrošača poduzeće dolazi do optimalnog proizvoda koji će na najbolji način zadovoljiti
potrebe potrošača i donijeti najveći profit.
Ova faza predstavlja i rizik za sva uložena sredstva u cjelokupni proces razvoja novog
proizvoda budući da postoji mogućnost da konkurencija kopira naš proizvod dok je još na
testnom tržištu.
4.3.7. Komercijalizacija
Komercijalizacija je zadnja faza procesa razvoja novog proizvoda koja predstavlja samo
uvođenje novog proizvoda po prvi put na ciljno tržište. Ova je faza financijski iznimno
zahtjevna za gospodarski subjekt jer nakon velikih izdataka za prvih šest faza razvoja novog
proizvoda sada je potrebno uložiti još veća financijska sredstva u njegovu komercijalizaciju.
Istodobno prihodi dolaze sporo ili nikako (ovisno o uspjehu novog proizvoda na ciljnom
tržištu), ali marketinški napori za koje su potrebna financijska sredstva u ovoj fazi ključni su
za uspjeh novog proizvoda u budućnosti.
Kod komercijalizacije ili lansiranja novog proizvoda potrebno je donijeti četiri glavne
odluke27:
1. timing - kada? – potrebno je pravodobno odrediti vrijeme ulaska na tržište kako bi se
ostvarila prednost nad konkurencijom,
2. geografska strategija – gdje?- odluka koja se odnosi na to da li će se proizvod lansirati
na lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili međunarodnom tržištu (ili postupno),
3. izbor ciljnog tržišta – kome? – izbor se vrši na temelju rezultata istraživanja i testiranja
tržišta, prvenstveno na osobama koje po svojim karakteristikama prve kupuju
proizvod, te osobama koje su kreatori i predvodnici javnog mišljenja,
4. strategija uvođenja – kako? – zasniva se na operativnom planu kojim je utvrđen
budžet za lansiranje novog proizvoda spremnog za osvajanje tržišta.
27
Kotler, Ph., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, W. : Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey,
2002., str. 515; prema: Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 54.
45
4.4. FAZA UVOĐENJA (LANSIRANJA) NOVOG PROIZVODA
Ako pretpostavimo da se proizvod „X“ uvodi (lansira) na tržište, zanima nas što nastaje na
tržištu pojavom tog proizvoda, kakve napore mora uložiti organizacija koja lansira novi
proizvod na tržište, te kako sve to utječe na poslovnu politiku poduzeća. Pojava novog
proizvoda na tržištu izaziva promjene tržišne situacije jer je opravdana pretpostavka da će i
tržište i sudionici u razmjeni primijetiti pojavu novog proizvoda i reagirati.
Pokušat ćemo u najkraćim crtama predstaviti viziju stavova i odnosa koji se mogu pojaviti
kao pretpostavka u slučaju lansiranja proizvoda „X“.
46
Promatramo li neke specifične komponente prve faze životnog puta proizvoda na tržištu kroz
uobičajena ekonomska mjerila, vrlo brzo ćemo uočiti da faza uvođenja proizvoda na tržište
predstavlja jednu od najtežih i najosjetljivijih točaka prodajne politike poduzeća. Početna je
proizvodnja mala po opsegu (novi proizvod još nije stekao afirmaciju na tržištu, pa mu je
promet mali). Zbog toga su u tom razdoblju troškovi proizvodnje, u pravilu, visoki. S druge
strane, u toj fazi životnog ciklusa novog proizvoda u pravilu su vrlo visoki troškovi
ekonomske propagande jer je uvođenje novog proizvoda na tržište potrebno potpomoći
učinkovitom i intenzivnom propagandnom akcijom. Suočavanje proizvoda s koncepcijom
elastičnih prodajnih cijena predstavlja veliko iskušenje za poduzeće. Najčešće racionalni,
ekonomski motivi nadjačavaju psihološke efekte i poduzeće zazuzima stav koji može imati
fatalne posljedice za budući plasman novog proizvoda.
Osnovna je pogreška mnogih organizacija što iz vida ispuštaju činjenicu da se lansiranjem
novog proizvoda na tržište (ako se ne radi o apsolutnom novom proizvodu nego o boljem
supstitutu) ne stvaraju istodobno uvjeti za pojavu dodatne potražnje. Ona se pojavom novog
proizvoda (bar u fazi početnog uvođenja novog proizvoda) samo drukčije raspodjeljuje u
okviru matične robne grupacije i pri tome realizacija novog proizvoda vjerojatno ide na štetu
realizacije onih konkurentskih poduzeća čiji proizvodi zaostaju i bivaju supstituirani.
Osnovni cilj proizvodne organizacije sastoji se u tome da u što kraćem roku prebrodi
opasnosti u prvoj fazi životnog ciklusa novog proizvoda i da što prije pokrene njegovu
masovnau proizvodnju. U tom smislu treba promatrati i reagiranje konkurencije na tržištu.
Prirodno je da konkurentske organizacije također registriraju pojavu novog proizvoda koji po
svojoj namjeni predstavlja supstitut za srodne ili slične proizvode,već postojeće na tržištu.
Reagiranje konkurencije ovisit će o nizu čimbenika. Najvažniji su sljedeći:
uloga, značenje, veličina i mjesto proizvodne organizacije koja lansira novi proizvod
karakteristike novog proizvoda (stupanj noviteta, kreirana svojstva što su u njemu
zastupljena i koja u načelu predstavljaju nova, bolja, suvremenija ili svježija rješenja)
kretanje i intenzitet razvoja potražnje i potrošnje, intenzitet ponude, predvidive
razvojne tendencije i slično
predvidivo reagiranje potrošača, trgovačke mreže i ostalih čimbenika na tržištu na
pojavu novog proizvoda (radi ocjene neophodnosti da svaka konkurentska
47
organizacija, u skladu sa koordinatama svog udjela u podmirenju tržišnih potreba, kao
i u skladu s koncepcijama vlastite poslovne politike, zauzme ili pripremi određene
stavove s obzirom na situaciju stvorenu pojavom novog proizvoda na tržištu).
Možemo reći kako treba očekivati da će se u fazi lansiranja novog proizvoda na tržište
konkurencija pooštriti i istaknuti instrumentarij za praćenje tržišta i da na prvi korak neće
značajnije reagirati. Treba pričekati rezultate i ocijeniti ima li lansirani proizvod ikakve
izglede da preživi, da se razvije i da s vremenom postane agresivan, u kojem će slučaju
konkurentska poduzeća morati pravodobno donijeti odgovarajuće mjere u poslovnoj strategiji
i taktici. Prema tome, ovisno o komercijalnom uspjehu što ga registrira novi proizvod na
tržištu, te karakteristikama organizacije koja ga lansira, treba očekivati i reagiranje
konkurencije.
Potrošači, radi kojih se i vrši lansiranje novog proizvoda, moraju biti pravodobno upozoreni
na pojavu, odnosno lansiranje novog proizvoda. Freudenmann u tom pogledu kaže: Većina se
novih proizvoda uvodi danas na tržište propagandnim pohodom jer su proizvođači došli do
spoznaja da je isto tako prijeko potrebno investirati sredstva i napore u izgradnju tržišta, kao
što je prijeko potrebno ulagati i u izgradnju novih postrojenja.
Potrošači su u načelu zainteresirani pojavom novog proizvoda ako taj proizvod može bolje i
potpunije zadovoljavati njihove potrebe, te ako posjeduje prijeko potrebna svojstva koja
stvaraju i ostale predispozicije za njegovo trošenje ili upotrebu. Međutim, to ne smijemo
shvatiti globalno, ni kao standardni slučaj. U praksi mnogo toga ovisi o konkretnoj situaciji i
o brojnim čimbenicima što djeluju na tržištu. Neke od njih organizacija koja pristupa
osvajanju i lansiranju novog proizvoda može predvidjeti, a neke, nažalost, ne može
predvidjeti jer u trenutku donošenja odluke o razvoju novog proizvoda neki elementi ne
postoje, oni se tek stvaraju onda kad je proizvod rođen.
Vrlo pesimističan zaključak daje i Levitt, rekapitulirajući karakteristike faze razvoja
proizvoda. On komentira spomenute teškoće na sljedeći način: Puno je puta bilo dokazano da
pravilno razvijanje proizvoda, orijentiranog potrošaču, donosi sa sobom porast prodaje i
zarade, ali isto tako i to da su uz uvođenje novih proizvoda vezani golemi troškovi, a često i
financijski problemi. Ništa ne traži više vremena, ne traži više novaca, ne uzrokuje više straha
i ne uništava poslovne karijere, od pošteno i idealno zamišljenih novih proizvodnih programa.
48
Činjenica je, međutim, da većina novih proizvoda ne doživljava uopće nikakvu klasičnu
krivulju životnog ciklusa. Umjesto toga oni stvaraju jasno izraženu i beskrajnu krivulju
padanja.
Može se iz priloženog vidjeti da su karakteristike prve faze životnog puta novog proizvoda na
tržištu – faza lansiranja – sljedeće:
49
markama, nedovoljna informiranost, relativna nezainteresiranost dijela potrošačkih
masa na pojavu novog proizvoda, nedovoljna stručnost i sposobnost da potrošač sam
ocijeni prednosti novog proizvoda i niz drugih uzroka često djeluju destimulativno da
krajnji korisnici masovnije prihvate novi proizvod.
Faza lansiranja novog proizvoda dolazi nakon uspješne realizacije prethodnih zadataka, od
kojih nesumnjivo najveći teret snosi proizvodnja i one aktivnosti koje su u tijeku procesa
tehnološkog razvoja novog proizvoda trebale temeljito pripremiti tržište. Uvođenje proizvoda
na tržište ovisi o načelima prodajne strategije, tj. o tome da li se proizvod uvodi na manjem
(pokusnom) tržištu, na čitavoj regiji, ili već na prvim koracima doživljava širinu nacionalne
distribucije.
Sudbina plasmana novog proizvoda ovisi o temeljitosti, potpunosti i kvaliteti priprema u
tijeku cijelog postupka, od razmatranja inovatorskog prijedloga do analize tržišta i do
pripreme tržišta za prihvat novog proizvoda. Što je novi proizvod bolje pogođen, što su mu
svojstva prikladnija, to su veći izgledi da će napori poduzeća u pripremi tržišta donijeti brže
rezultate u vidu brzog prihvata novog proizvoda od potrošača, trgovačke mreže i sličnih
faktora u procesu razmjene. Međutim, upravo u slučaju idealne realizacije spomenutih uvjeta,
poduzeće koje je lansiralo novi proizvod mora računati na brzu reakciju onih koji su osjetili
(na svom prometu) pojavu novog proizvoda, odnosno onih koji su brzo shvatili da je tržište
dobilo proizvod koji je dobar i za koji još uvijek ima dosta mjesta s obzirom na pokazani
intenzitet potražnje od kupaca i potrošača.
Talley opisuje zanimljiv slučaj dijetalnog preparata Metrecal (dijetalna hrana 900 kalorija),
koji je u listopadu 1959. godine lansirala na tržište tvrtka Mead Johnson. To je bio prvi
proizvod te vrste na američkom tržištu koji je ubrzo stvorio novo tržište – tržište dijetalne
prehrane. Međutim, već po isteku prve godine od dana lansiranja tog preparata na američkom
se tržištu našlo više od 300 raznih kopija prvolansiranog proizvoda, u raznim varijacijama (u
prahu, u tekućini, smjesi, velikom i malom pakovanju, pod raznim imenima i sl.). U nastaloj
gužvi na tržištu našao se i poznati preparat Ovomaltine.
Za tu fazu razvoja novog proizvoda možemo kao neophodne navesti neke elemente za
postizanje uspjeha:
temeljito testiranje tržišta (pilotaža) prije ulaska u širinu nacionalne distribucije;
50
verifikacija rezultata što ih pokazuje testiranje tržišta, naročito u pogledu
prognozirane veličine tržišta za novi proizvod, planiranja prodajne cijene, ocjene
prikladnosti pojedinih putova distribucije;
u slučajevima kada od odluke o razvoju novog proizvoda pa do trenutka kada je
pripremljena prva količina proizvoda za lansiranje prolazi puno vremena, treba
pažljivo verificirati prethodne elemente analize konkurencije (eventualna pojava novih
ili sličnih proizvoda), kretanje uvoza (eventualni prodor strane konkurencije),
stabilnost navika i potreba potrošača, promjene u cijenama osnovnih sirovina i ostalim
komponentama strukture cijene koštanja;
kontrola procesa distribucije novog proizvoda u skladu s pretpostavkama na kojima je
bio temeljen projekt razvoja novog proizvoda;
ocjena prihvatljivosti i pogodnosti programirane politike prodajnih cijena i prodajnih
uvjeta (ako je bilo grešaka u prvobitnim procjenama, treba ih ispraviti prije nego što
tržište zauzme frontalni stav prema cijeni novog proizvoda);
sustavna kontrola rada i efikasnosti prodajne operative i zalaganja svih ostalih
čimbenika koji prate kretanje novog proizvoda iz proizvodnje u sferu potrošnje;
usklađivanje napora i efikasnosti mjera za unapređenje plasmana, u smislu stvarnog
pružanja racionalne i efikasne pomoći penetracije proizvoda na tržište.
51
Aktivan odnos prema izvozu donosi poduzećima i određene prednosti, od kojih su
najznačajnije:
povećanje obujma proizvodnje, te ujedno i sniženje troškova proizvodnje po jedinici
proizvoda
unapređivanje proizvodnih programa poduzeća u kvantitativnom i kvalitativnom
smislu
racionalnije korištenje proizvodnih kapaciteta
mogućnost korištenja izvoznih pogodnosti (izvozne stimulacije, raspolaganje
devizama, mogućnost dobivanja kredita i sl.)
stvaranje image-a poduzeća na inozemnom tržištu.
Naša poduzeća još uvijek imaju pasivan odnos prema izvozu, čemu je osnovni uzrok vanjsko
okruženje, a vrlo rijetko unutarnjie slabosti u poduzeću. Tako, primjerice, većina poduzeća ne
raspolaže proizvodnim programima koji bi u odgovarajućoj mjeri bili konkurentni na
inozemnim tržištima, ili pak ne raspolažu pojedinačnim proizvodima kojima bi se moglo na ta
tržišta penetrirati. Budući da izvozni proizvodi moraju imati komparativne prednosti u odnosu
na konkurentske proizvode na konkretnom inozemnom tržištu, tada je vjerojatnije da će se u
tom slučaju veći uspjeh postići novim nego postojećim ili pak modificiranim postojećim
proizvodima.
Iako odluke o novim proizvodima u sadrže u sebi i veliki tržišni rizik, a po karakteru su
investicijske, ipak je u našim uvjetima neophodno izvršiti inovaciju proizvoda u cilju razvoja
izvoznih proizvoda. Karpati navodi da je za svaku privrednu organizaciju veliki uspjeh ako se
plasira na inozemno tržište isti proizvod koji se plasira na domaćem tržištu. To se rijetko
događa, jer u stvarnosti to onemogućuju različiti ograničavajući čimbenici.
52
Kotler, navodi da se izvozni proizvodi mogu pojaviti:
Ukoliko je riječ o novom proizvodu koji je ujedno i izvozni proizvod, moguće je razlikovati
sljedeće varijante:
Razvoj novih izvoznih proizvoda moguć je, a istodobno i nužan iz jednostavnog razloga što
na inozemnim, posebno razvijenijim tržištima, neprekidno dolazi do razvijanja novih potreba
i promjena u preferencijama i stavovima potrošača, prouzročenih rastom životnog standarda i
realne kupovne moći. U tom smislu, osnovni marketing-ciljevi koje želimo postići inovacijom
proizvoda u svrhu razvoja izvoznih proizvoda, jesu sljedeći:
a) na inozemnom tržištu:
zadovoljenje potreba potrošača na inozemnom tržištu
ostvarenje deviznog priljeva
53
stvaranje posebne vodeće uloge, kao i ostvarenje određene tržišne rente u
plasmanu određenog proizvoda na konkretnom inozemnom tržištu za izvjesno
vremensko razdoblje
ostali derivirani ciljevi (stvaranje image-a nacionalog gospodarstva i sl.);
b) na domaćem tržištu:
zadovoljenje potreba potrošača na domaćem tržištu s viškom izvoznih proizvoda
(nadopunjavanje domaćeg prodajnog programa)
ostvarenje primjerene dobiti poduzeća
racionalnija i učinkovitija proizvodnja
ostali derivirani ciljevi.
Inovacijom proizvoda treba težiti osmišljavanju izvoznih proizvoda koji će biti u stanju
zadovoljavati potrebe potrošača na više inozemnih tržišta, odnosno potrebno je osmišljavati
višenacionalne proizvode. S druge pak strane, kod nas je uobičajena praksa da su izvorni
proizvodi ustvari višak domaćeg tržišta, tek s eventualnim modifikacijama. Međutim,
poželjnije bi bilo da se posebno osmišljavaju izvozni proizvodi koji bi bili namijenjeni i
domaćem tržištu, ili pak da se neizvezene količine proizvoda (tržišni viškovi inozemnih
tržišta) realiziraju na domaćem tržištu.
Nastojanje bi se trebalo kretati u pravcu osmišljavanja jedinstvenih hrvatskih izvoznih
proizvoda s jedinstvenom izvoznom markom. Na taj bi se način postigli višestruki efekti:
snižavanje troškova razvoja proizvoda, racionalnost u proizvodnji, zajednički nastup na
inozemnim tržištima, mogućnost snižavanja promocije, podizanje image-a, itd. Osnovno je
stvoriti vlastiti identitet i image naših proizvoda na osnovi objektivno postojećih
54
komparativnih prednosti, jer je to osnova i marketing credo naše zemlje na međunarodnom
tržištu.
Potrebno je napomenuti da druga i treća faza ovog procesa mogu teći usporedno i međusobno
se nadopunjavati. Također, potrebno je reći da pristup inovaciji izvoznih proizvoda zahtijeva
da se u poduzeću prethodno izvrši optimalizacija proizvodnog programa kako bi se realno
utvrdili slobodni kapaciteti, kao i proizvodi koje bi trebalo eliminirati iz proizvodnog
programa zbog ekonomske ili čak moralne zastarjelosti. Nadalje, proces inovacije izvoznih
proizvoda mora svoju znanstvenu podlogu imati u istraživanju domaćeg, a posebnu je
pozornost neophodno pokloniti i utvrđivanju apsorpcijske moći tržišta za te proizvode. Prema
tome, nedvojbeno je prisutna potreba da poduzeće sustavno planira inovacijski proces na
osnovi informacija kojima raspolaže ili koje dobiva istraživanjem tržišta. Inovacija izvoznog
proizvoda trebala bi u manjoj mjeri biti spontani pronalazak, a u većoj mjeri rezultat planskog
istraživanja i razvoja.
Odluka o (ne)prihvaćanju nekog novog (izvoznog) proizvoda u okviru proizvodnog programa
nekog poduzeća i uvođenje tog proizvoda na tržište predstavlja težak i odgovoran zadatak za
poduzeće. Zbog toga je potrebna primjena kvantitativnih metoda i kvantitativne analize.
55
Razvoj kvantitativne analize problema na osnovi objektivnih i subjektivnih podataka može se
danas poboljšati pomoću metoda operativnog istraživanja.
4.4.8. Globalizacija
Istodobno, ono što nas u okviru ovog rada konkretno zanima, a iz teorije međunarodnog
marketinga isto je tako poznato, da su u načelu alternativne strategije ulaska na inozemno
tržište sljedeće:
1. Proizvodnja u zemlji:
a) izvoz proizvoda konvencionalnim ili parakonvencionalnim načinima (izravni,
neizravni, integralan, kooperativan, kompenzacijski, i sličan izvoz)
b) izvoz kompletnih objekata za proizvodnju;
2. Proizvodnja u inozemstvu:
a) penetracija na tržišta na osnovi ugovornih sporazuma, bez ulaganja kapitala
(licenca, franšiza, ugovorna, kooperativna i slična proizvodnja)
b) penetracija na tržišta na osnovi inozemne proizvodnje, s ulaganjem kapitala
(partnersko poduzeće, Joint Venture, vlastite proizvodne jedinice u inozemstvu,
sustavi poduzeća u inozemstvu).
Weller ističe da: „izvoznici moraju plaćati bilo za učinjene greške, ili za istraživanje tržišta
koje može pomoći da se greške izbjegnu. Ulaganje u istraživanje tržišta predstavlja najčešće
manji izdatak za izvoznika“. To istodobno znači da se istraživanje tržišta javlja kao imperativ
za određivanje strateškog nastupa na međunarodnom tržištu.
56
4.5. RAZVOJ I LANSIRANJE PROIZVODA U PRAKSI
Teorijski dio je odradio svoju ulogu i upoznao nas sa svim saznanjima vezanim za razvoj i
lansiranje proizvoda. Iz prethodno rečenoga možemo spoznati kako su navedenu temu mnogi
autori razradili i prikazali razvoj i lansiranje proizvoda na način koji sa sobom nudi sve
najbolje kako bi naš proizvod uspješno zauzeo nezamjenjivo mjesto u nemilosrdnoj tržišnoj
utakmici. U nastavku ćemo to pokazati da li to u praksi stvarno tako izgleda i uspijeva li to
tvrtkama ili pak zalutaju u neke probleme na koje nailaze pokušavajući ostvariti ono što
teorija nalaže. Prikupljajući podatke predstavit ćemo neke primjere koji su nam bili zanimljivi
kako bismo prikazali razvoj nekih proizvoda.
Na prvi pogled za proizvode široke potrošnje misli se da je tu već sve izumljeno i da nema
mogućnosti za uvođenje nekih novosti. Svi se proizvodi čine isti, ali ustvari oni imaju velike
razlike, pa tako neki proizvodi imaju uspjeha u tržišnoj utakmici, dok drugi gube svoje
potrošače. No, stvaranje novoga proizvod na zasićenom tržištu stvara veliki izazov. Većina
tvrtki svoje napore želi usmjeriti na proizvode kod kojih konkurencija nije toliko jaka ili se
širi na područje koje bilježi stopu rasta. Proces stvaranja novoga proizvoda traje nekoliko
mjeseci, a ako se radi dodatno o promjeni ambalaže ili investicijama u proizvodne kapacitete,
tada to zna potrajati i nešto duže. Proizvodi brzo zastarijevaju, tako da je razvoj novoga
proizvoda potreban.
Pri razvoju novoga proizvoda ideja kreće od brand managementa do odjela istraživanja. Treba
uvidjeti o kojem se proizvodu radi, provesti i istraživanje i prikupit potrebne informacije.
Postoje stručnjaci koji dolaze do saznanja o koristi koju pruža proizvod, o obliku i pakiranju,
očekivanoj trajnosti i kvaliteti, u koju grupu spada s obzirom na zakone i propise, te koju će
cijenu potrošač biti spreman platiti. Kao primjer se mogu izdvojiti pepermint bomboni koji su
rezultat takvoga procesa. Kraš je pored dobro poznatih pepermint bombona uveo i nova tri
okusa (original, spermint, lemon) i uveo je promjene glede ambalaže i proizvod počeo
pakirati u kutijicama. Za tako odabrane nove proizvode definirana su ulaganja i projekcije
buduće prodaje. Kao recept svoga uspjeha Kraš ističe da je potreban poznati brand, uvid u
potrebe porošača, motiviran tim stručnjaka, fokusirana promidžbena podrška, te brzo
uvođenje u trgovačku mrežu.
57
Kravata
Možemo na primjeru Saponije vidjeti kako teče postupak stvaranja novoga proizvoda, a riječ
je o šamponu za kosu ID. Faze postupka stvaranja novoga proizvoda su sljedeće:
Analiza:
pregled ukupne prodaje, ukupne prodaje, potrošnje po stanovniku
trenutačan položaj Saponije
konkurencija
istraživanja prema kojima želimo dobiti podatke o tome kakav šampon želi hrvatski
potrošač s obzirom na cijenu, tip kose, učinak, što vrednuju prilikom kupnje šampona,
kakvu ambalažu preferiraju i sl.
analiza čimbenika proizvodnje – tehničko-tehnološke i druge mogućnosti.
28
www.potomac.hr, 2.1.2011.
58
Razvoj proizvoda:
Levi's
Levi's traperice svima su nam dobro poznati proizvod koji je postao naša svakodnevnica.
Pogledamo li oko sebe, moglo bi se reći da se radi o najzastupljenijem i najdražem odjevnom
predmetu među svim generacijama. Taj fenomenalni proizvod djelo je Levisa Straussa,
rođenog u Njemačkoj 1829. godine. Emigrirao je u SAD kada mu je bilo 26 godina, točnije u
San Francisco, zbog tada popularne „zlatne groznice“. Upravo iz toga područja potječu prve
traperice koje su načinjene od čvrstoga materijala. U cilju dokazivanja kvalitete svoga
proizvoda testirao ih je tako da je krajeve hlača zavezao za dva konja koji su ih razvlačili u
suprotnim smjerovima, no traperice su ostale čitave. Tada su dva konja koja vuku traperice
postale zaštitni znak Levi'sa. U početku nisu stekle popularnost ni sličnu današnjoj jer su bile
zastupljene uglavnom kod farmera i kauboja, no s vremenom se njihova primjena proširivala.
Proizvodnja je s vremenom donijela bogatstvo i popularnost. Budimo mu zahvalni na izumu
toga proizvoda.29
29
www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=800, 23.9.2010.
59
Havaianas
Naziv Havaianas upućuje nas na obuću koju nosimo ljeti, a riječ je o popularnim
„japankama“. Danas je taj široko razvijeni proizvod prihvaćen i od strane velikih svjetskih
brendova, iako je u početku bio znak siromaštva, a nastao je slučajnim putem. Davne 1907.
godine jeftine i jednostavne sandale koje su nosili sakupljači kave, stižu u Brazil i otvara se
tvornica za njihovu proizvodnju. Dolazi do velike potražnje za ovim proizvodom pa se javlja
mnoštvo proizvođača. To je rezultiralo padom potražnje i prodaje. Tada je razvijen novi
proizvod, a riječ je bila o jednobojnim japankama koje su se proizvodile od jednobojne gume
i opet su havaianas doživjele bum na temelju osmišljenih marketing strategija.
Danas postoje četiri tvornice koje se bave proizvodnjom havaianas japanki, i to u Brazilu.
Japanke se proizvode ručnim načinom proizvodnje, dok se sve sirovine, uključujući i ostatke,
ponovno vraćaju u proizvodni proces. Oslikavanje na japankama obavlja se ručnim putem. U
domovini su poznate kao jeftina obuća, a u svijetu se prodaju u najotmjenijim prodajnim
mjestima. Na našem su se tržištu pojavile 2004. godine, i to s uzorkom prepoznatljivih
hrvatskih kockica.30
Prva štikla
Prve cipele i čizme s visokom petom navodno su nosili jahači kojima je peta bolje sjedala u
stremen. No, francuska kraljica iz 16. stoljeća, ona ista koja je potaknula modu korzeta,
proslavila je i prvu štiklu. Iako se izum prve cipele s visokom petom često pripisuje Leonardu
da Vinciju, štiklu je u povijest lansirala firentinska nasljednica i kći francuske princeze,
Katarina de' Medici. Udajom za francuskog kralja Henryja II., postala je kraljica. Ugovoreni
brak, muževa zanosna ljubavnica i niski stas nisu Katarini pružali dovoljno samopouzdanja,
pa je mlada 14-godišnja nevjesta odmah naručila par cipela s 5 cm visokom petom. Ova
narudžba postala je prvi pisani zapis o štiklama.31
30
http://hr.havaianas.com/hr-HR/about-havaianas/history/, 9.9.2010.
31
http://arhiva.net.hr/lijepiizdravi/page/2006/03/28/0048006.html, 9.9.2010.
60
Čokolada
Ljubav ljudi prema čokoladi počela je najmanje 500 godina ranije nego što se dosad mislilo, a
zapravo je proizvedena u pokušaju da se napravi pivo. Čokolada je zapravo bila alkoholno
piće napravljeno od fermentirane kašaste smjese plodova tropskog drveta kakaovca i pila se
puno ranije nego što su je na pijedestal obožavanja uzdigli Maje i Asteci, kojima je ona bila
važno piće. Čokolada je nastala kao propali pokušaj pravljenja piva. Mješavina koju su dobili
imala je okus čokolade. Otkrivene posude i ostaci čokolade na njima upućuju na vrlo rane
običaje i ceremoniju ispijanja napitka prilikom vjenčanja, rođenja i drugih svečanih prigoda.
Poslije, u 16. stoljeću, čokoladni napitak miješan je s vodom, čilijem i medom te su tako
nastajali razni napici, od kojih je većina bila vrlo gorka. Krajem 16. stoljeća u Španjolskoj su
u čokoladu počeli stavljati šećer i vaniliju, a do 17. stoljeća postala je luksuzna namirnica.
Krajem 18. stoljeća proizvedena je prva čokolada kakvu danas poznajemo nakon što je
otkriven način za dobivanje kakao praha i kakao maslaca iz zrna kakaovca. Prvu mliječnu
čokoladu načinili su Švicarci.32
24 sata
Na kioscima među mnoštvom časopisa dnevnoga tiska možemo pronaći novine koje nose
naziv 24 sata. Mlada medijska kuća Media-Ideja d.o.o. tržištu se predstavila 2. ožujka 2005.
godine lansiranjem novih dnevnih novina pod nazivom 24 sata. 24 sata su svojim
inovativnim konceptom "Brže, kraće, jasnije" - brzo kao Internet, kratko kao SMS poruka,
jasno kao fotografija - u vrlo kratkom razdoblju osvojile čitatelje nove generacije. Samo šest
mjeseci nakon lansiranja, 24 sata su zauzele čvrstu, treću poziciju na tržištu dnevnih novina u
Hrvatskoj. U travnju 2006. godine 24 sata postale su najčitanije dnevne novine u Hrvatskoj.
Konstantni rast čitanosti nastavio se i dalje. 24 sata su 2006. godinu zaključile kao najčitanije
dnevne novine u Hrvatskoj. U siječnju 2007. ostvaren je i apsolutni rekord u prodaji 24 sata.
Radi pružanja aktualnih informacija i u poslijepodnevnim satima, u travnju 2006. godine
lansirano je besplatno popodnevno izdanje 24 sata. Ono se dijeli svakoga radnog dana u
Zagrebu u poslijepodnevnim satima u čak 100.000 primjeraka. Ovakva jedinstvena
kombinacija dvaju dnevnih izdanja naišla je na veliko odobravanje zadovoljnih čitatelja, kao i
32
www.jutarnji.hr/htjeli-su-napraviti-pivo-a-otkrili-su-cokoladu-/276115, 14.9.2010.
61
oglašivača i poslovnih partnera. Ključni uspjeh leži u tome što su to novine koje ne opterećuju
čitatelje, zanimljive su i drugačije i ne politiziraju mnogo.33
24 sata su novine koje su namijenjene za čitanje i opuštanje. Istraživanja pokazuju da su
najčitanije rubrike tračevi i servisi. Cijena od tri kune učinila je da novine postanu mobilne.
Sljedeći plan koji 24 sata nastoji ostvariti jest razvoj projekta koji se odnosi na prijenos
informacija putem mobilnih uređaja.
Ledo
Ledo je poznati proizvođač sladoleda koji svoj proizvodni asortiman popunjava i nekim
drugim proizvodima kao što su tijesto, riba, smrznuto voće i povrće, iako ćemo se za sada
zadržati samo na sladoledu. Povijest sladoleda kaže da ta slastica potječe od rimskog cara koji
je naređivao da mu se s planine donese snijeg koji je stavljao u voće i sok za vrijeme vrućih
ljetnih dana. Druga priča govori o tome da su ga donijeli Arapi kada su za vrijeme vladavine
Sicilijom upoznali tehniku smrzavanja sladoledne kreme koju su poznavali Talijani.
Ledo je apsolutni prvak u lansiranju i inovaciji novih proizvoda te je čak 2006. godine
lansirao u tri mjeseca dvadeset novih vrsta sladoleda. Lansiranje velikog broja proizvoda
predstavlja veliki posao koji Ledo mora obaviti jer ledenice moraju biti pune prije sezone
sladoleda. Ledo se pozabavio problemom konzumiranja sladoleda zimi pa se pobrinuo i za taj
proizvod. Za manje od tri mjeseca Ledo je stvorio ideju, razvio i lansirao proizvod koji je bio
odmah u velikom broju prihvaćen; riječ je o zimskom sladoledu. Lansiranju proizvoda
pridonijela je, dakako, i visokokvalitetna marketinška aktivnost bez koje proizvod ne bi bio
uspješno lansiran. Ledo posjeduje titulu lidera na domaćem tržištu sladoleda.34
Samogasive cigarete
U Europskoj uniji uskoro će se moći kupiti jedino cigarete koje se same gase. Nakon
dugogodišnje kampanje protiv tradicionalnih cigareta, takvu bi odluku trebali donijeti
stručnjaci iz svih 27 članica EU. Europska će komisija u sljedećih nekoliko dana pokrenuti
proces kojem je cilj da se za nekoliko godina na tržištu EU smije trgovati samo takozvanim
samogasivim cigaretama. Povjerenica EU za zaštitu potrošača već nekoliko mjeseci uvjerava
europske dužnosnike kako bi se uvođenjem samogasivim cigareta uvelike smanjio broj
smrtnih slučajeva uzrokovanih požarima koji nastaju zbog neugašenih cigareta. Samo u
33
www.24sata.biz/o-nama, 17.9.2010.
34
www.ledo.hr/v4/corporate/hr/home.html, 2.10.2010.
62
četrnaest zemalja EU, navodi ona, svake godine u požarima prouzročenim cigaretama umre
više od 2.000 građana.
Proizvođači duhanskih proizvoda ubuduće bi morali na tržište puštati samo cigarete u čijem
se papiru nalaze male pukotine koje prekidaju optok kisika. Zbog njih se, nekoliko sekundi
nakon što pušač prestane uvlačiti dim, cigareta automatski gasi. Ove cigarete pomoći će i u
borbi protiv šumskih požara koji u posljednje vrijeme sve češće nastaju.
Europska komisija već neko vrijeme radi na uvođenju standarda za prodaju i proizvodnju
samogasivih cigareta u Europskoj uniji. U Sjedinjenim Američkim Državama i Kanadi takva
praksa već postoji, a planiraju je uvesti i Australci. Predstavnici duhanske industrije
donedavno su tvrdili da bi kemijski dodaci koji pomažu cigaretama da se same ugase
pušačima samo ugrozili zdravlje. Prigovarali su i kako se pušačima ne bi svidio novi okus
cigareta.35
Chanel
Imenom Gabrielle Chanel, nadimak Coco, što u prijevodu znači „draga“, „mila“, dobila je za
vrijeme svoje kratke karijere početkom 1900-ih godina u malom francuskom provincijalnom
gradiću u kabareu La Rotonda. Coco je rođena 19. kolovoza 1883. godine u gradu Samur u
Francuskoj. Imala je samo jedanaest godina kad joj je umrla majka, a otac otišao i nikad se
više nije vratio. Nakon majčine smrti bila je prisiljena živjeti u sirotištu s opaticama, a prvi
susret sa šivanjem imala je upravo tamo. Poznato je da nije voljela živjeti u sirotištu, a život s
opaticama nije bio lak, što je u mladoj Coco izazivalo bunt. No, zasigurno su je opatice
inspirirale za njene kreacije čistih linija i strogih formi, baš kao što su opatičke halje.
Oko 1910. godine Coco je počela izrađivati i prodavati šešire. Potaknuta uspjehom svojih
šešira Chanel je uskoro razvila udoban i jednostavan stil u odjeći koju je izrađivala, a već
1920. godine Chanel je bila respektabilna modna kuća koja je upošljavala preko 300 radnika.
Chanel je promijenila žensku modu na način da je skinula neudobne korzete te predstavila
svakodnevnu, praktičnu odjeću koja je oslobodila žensko tijelo, a čiju je inspiraciju crpila iz
materijala i čistih linija muške mode. Bila je prva koja je uvela u modu crnu boju, a njena
mala crna haljina (koja se mogla nositi i danju i noću ovisno o modnim dodacima) postala je
zaštitni znak i postojan modni standard.
Chanel look preživio je sve promjene i modne diktate. Postavši beskompromisno vidovita ona
je "otkrila", točnije, izmislila žensku modu dvadesetog stoljeća. Svima je znana i anegdota o
35
www.liderpress.hr/Default.aspx?=31905, 7.10.2010.
63
jahaćim hlačama. Naime, Coco voljela jahati, a kako su žene u to vrijeme nosile haljine, kada
su jahale sjedile su na jednoj strani konja skupljenih nogu. Zbog toga je Coco jednostavno
kreirala jahaće hlače za žene, kako bi mogle jahati na konju u normalnom položaju.
Chanel No5 je lansiran 1921. godine. Napomenimo da je to prvi parfem kojeg je na tržište
lansirala jedna dizajnerica. Bez sumnje, parfem Chanel No5 ostavio je najviše traga u svijetu.
Kada je 1921. godine lansiran na tržište bio je totalni novitet. U maloj začepljenoj bočici,
oštrih linija, reljefno ispisanim brojem 5 na staklu, ovaj apstraktni miris bio je kreiran od
tajnog koktela preko osamdeset sastojaka. U jednom danu, Chanel je zamijenio tradicionalne
parfeme koji su trenutačno postali staromodni. Parfem Chanel No5 mirisao je posebno kao
nijedan dotad. Nastao je slučajno. Tvorac parfema je bio Ernest5 Beaux koji je dizajnerici
Coco došao s nekoliko prijedloga i ona je ne oklijevajući izabrala peti parfem po redu iz
razloga što joj je vidovnjakinja rekla da je pet njezin sretan broj. Tako je ovaj parfem dobio
naziv Chanel No5 i postao najpoznatiji parfem svih vremena.36
Očekujući početak sezone gripe, sada možemo manje strahovati. Postali smo jedna od samo
devet zemalja na svijetu koje proizvode cjepivo protiv gripe. Proizvodnja je počela u
Imunološkom zavodu u Zagrebu. Učinkovitost je visoka, a nuspojava gotovo nema.
Proizvodnja u Imunološkom zavodu radi punom parom. Cjepivo je komplicirano proizvesti i
podliježe različitim postupcima i kontrolama, tako da je vrlo teško dobiti novi lijek. Ove
godine većina nas cijepit će se prvi put cjepivom domaće proizvodnje. Hrvatski zavod za
javno zdravstvo 2010. je godine naručio 650.000 doza. Većina, točnije 80 posto, hrvatsko je
cjepivo.37
Podravka
Podravka jedan posto svojih prihoda troši na razvoj novih proizvoda. Podravka prilikom
razvoja i lansiranja prolazi određene razvojne faze. U fazi razvoja proizvoda treba se provesti
istraživanje kako bismo vidjeli koji su nam ciljni potrošači i treba analizirati konkurenciju
kako bismo vidjeli što želimo postići s novim proizvodom. Tijekom razvoja potrebno je
povesti kontrolu kako bismo vidjeli idemo li u pravom smjeru. Gotov se proizvod opet testira
uz pomoć fokusne skupine. Kada lansiramo proizvod potrebna je marketinška kampanja,
36
http://barb.blog.hr/2010/07/1628033757/gabrielle-coco-chanel-18831971.html, 9.10.2010.
37
www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=31923, 28.10.2010.
64
odnosno pronalaženje puta do kupnje toga proizvoda. Kako bi proizvod bio prepoznatljiv na
policama u prodavaonicama, prikazuju se reklame, stavljaju plakati kako bi se proizvod
urezao u svijest potrošača.
Podravka je 2006 godine uvela Pravilnik o poticanju inovativnosti, kako bi svojim
djelatnicima omogućila i sudjelovanje u postupku nastajanja novoga proizvoda. Za kreiranje
novoga proizvoda često se odluče kada vide «rupu na tržištu» i ne dopuštaju da prođu godine
od početne ideje do razvoja toga proizvoda. Zbog tih su razloga u Podravki skratili vrijeme
potrebno da proizvod izađe na tržište s 515 na manje od 200 dana. Ljudima su poznati
brandovi koji im jamče kvalitetu, tako da to donosi dodatni uspjeh Podravki.
Podravka novi proizvod prije izlaska na tržište zaštićuje ističući sva njegova obilježja. Nastoje
lansirati proizvod koji je nepoznat i koji ne postoji na tržištu. Prethodno navedeni cilj su
ostvarili kada su proizveli Vegetu, koja je izvorno hrvatski proizvod. Bogata povijest Vegete
započela je davne 1958.godine u istraživačkom laboratoriju Podravke. Prvobitni naziv ovoga
proizvoda je bio Vegeta 40. Proizvodnjom Vegete nisu stali s razvojem novoga proizvoda
unutar ovoga branda. Kako je vrijeme odmicalo pojavile su se neke nove potrebe, pa je u
skladu s tim Podravka proizvela još osam različitih vrta Vegete i s vremenom je redizajnirala
taj proizvod glede ambalaže kako ne bi ni u jednom trenutku izgubila na svojoj važnosti ili
izazvala smanjenje prodaje.38
Tatjana Papić je obožavateljica čajeva pa je iz ljubavi prema čajevima odlučila sama otvoriti
trgovinu čajevima. Danas takva prodavaonica postoji i radi se o tzv. Kući zelenoga čaja u
Zagrebu, trgovini gdje se prodaju najkvalitetniji čajevi u rinfuzi iz Kine, Japana, Indije,
Afrike i drugih dijelova svijeta. Ljubav prema čajevima stvorila se na temelju dugogodišnjeg
boravka u njemačkoj, gdje se upoznala sa svim tajnama i vrstama čaja. Tatjana nije bila u
radnome odnosu i rodila se ideja da otvori takvu prodavaonicu u Zagrebu, jer je mislila da bi
to moglo uspjeti, a vidimo danas da je bila potpuno u pravu. U početku njezinu ideju nisu
podupirali jer su tvrdili da u Hrvatskoj ne postoji tradicija ispijanja čaja. Unatoč tomu što je
bila neshvaćena od svoje okoline, odlučila se na taj pothvat. Vratila se u Hrvatsku i otvorila
takvu prodavaonicu 2004. godine. O poslovanju nije imala neka predznanja, ali se savršeno
snašla u tom poslovnom svijetu i polako postajala prihvaćena od strane drugih.39
38
www.hrpsor.hr/izv/Podravka_izvjesceOR_03.pdf, 4.11.2010.
39
www.kucazelenogcaja.com, 4.11.2010.
65
Google
Coca-cola
40
www.google.com/intl/hr/corporate/index.html, 7.11.2010.
66
tržište. Tada je Coca-Cola prestala proizvoditi New Coke i vratila se na proizvodnju Coca-
Cole, koja je postala bolja nego ona prvobitna.41
Toyota je unutar svoga prodajnoga programa odlučila ponuditi proizvod koji ispred svega
stavlja naglasak na zaštitu okoliša, što je prijeko potrebno u svijetu u kojem živimo. Radi se o
prvom serijskom automobilu s hibridnim pogonom - Toyotinom modelu Prius, a riječ je već o
drugoj generaciji. Prvi Prius predstavljen je još 1998. godine, kada je većina konkurencije s
laganim podsmjehom komentirala serijski automobil s hibridnim pogonom. No, vizija se
pokazala itekako ispravnom i Toyota sada ubire plodove ispred nespremne konkurencije.
Prius je pokupio veliki broj nagrada, dok su prodajni rezultati ispred svih očekivanja te se
planira godišnja proizvodnja od čak 180.000 primjeraka.
Uz hibridni pogon udobnost i bogata oprema glavne su značajke novog Priusa. Prednosti
Priusa dodatno dolaze do izražaja uz današnje visoke cijene benzina i trend njihova stalna
porasta. Ideja hibridnog pogona zasniva se na kombinaciji motora sa unutarnjim izgaranjem i
elektromotora, te iskorištavanju pozitivnih karakteristika oba pogona. Elektromotorni pogon
nema ispušnih plinova, vrlo je niska razina buke, uz popratnu visoku razinu ekonomičnosti
Istodobno, prilikom kočenja u automobilima s klasičnim motorima velika se količina energije
jednostavno gubi, a mogla bi se iskoristiti za punjenje akumulatora.42
41
www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_birth_refreshing_idea.html, 7.11.2010.
42
www.autoweb.hr/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=18&Itemid=73&li
mitstart=138, 24.11.2010.
67
5. TRŽIŠNI ASPEKT PROIZVODA
Najvažniji dio okruženja gospodarskog subjekta jest tržište. S marketinškog motrišta tržište je
polazna i završna točka svih marketinških napora gospodarskog subjekta.43
Kad govorimo o tržišnom aspektu proizvoda, tada govorimo o:
- proizvodnom programu
- kvaliteti proizvoda
- funkcionalnosti proizvoda
- marki proizvoda
- cijeni proizvoda
- dizajnu proizvoda
- ambalaži proizvoda
- obilježavanju i opremanju proizvoda
- usluge (servis) potrošačima
- "imageu" proizvoda.
"Mix proizvoda je skup svih linija proizvoda i artikala koji određeni prodavač nudi kupcima
na prodaju".
U provedbi politike proizvoda neophodno je potrebno razlikovati:
- proizvod u užem smisli (product item),
- proizvodni program ili mix proizvoda (product mix).
43
Meler, M: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1999., str. 37.
44
Kotler, Ph: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 2008.
45
Meler, M: Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005., str. 188.
46
Kotler, Ph., ibid.
68
2. Istovrsni, ali istodobno i međusobno po svojim svojstvima različiti proizvodi koji
zadovoljavaju istu vrstu potreba potrošača, čine liniju proizvoda. To drugim riječima znači
kako unutar linije proizvoda treba biti maksimalno onoliko proizvoda koliko je identificirano
različitih tržišnih segmenata potrošača u zadovoljavanju njihovih konkretnih potreba.
S druge strane, proizvodni program čini ukupnost linija proizvoda, odnosno pojedinačnih
proizvoda unutar njih.
Broj proizvoda unutar pojedine linije pojedine linije proizvoda čini dubinu linije proizvoda, a
broj linija proizvoda unutar konkretnog proizvodnog programa čini njegovu širinu.
Diversifikacija proizvodnog programa – predstavlja proširenje proizvodnog programa novim
proizvodima koji ima za cilj kompletiranje ponude, potpunije zadovoljenje potreba potrošača,
povećanje konkurentnosti, povećanje uspješnosti poslovanja, smanjenje prodajnog rizika,
bolje iskorištenje kapaciteta i sl. Razlikujemo tri tipa diversifikacije proizvodnog programa:
vertikalnu diversifikaciju (koncentričnu) – kada se uvodi novi proizvod koji je u izravnoj vezi
s ostalim proizvodima u proizvodnom programu i istog stupnja prerade; horizontalnu
diversifikaciju – kada se uvodi proizvod koji je u posrednoj vezi s ostalim proizvodima zbog
različitog stupnja prerade; konglomeratsku diversifikaciju – kada se uvodi novi proizvod koji
nije ni u kakvoj vezi s postojećim proizvodnim programom.
Pri provođenju diversifikacije nužno je voditi računa da ne dođe do participacijskog efekta –
pojave kada novi proizvod počne istiskivati postojeći s tržišta, već se treba bazirati na
osvajanje novih potrošača iz skupine potencijalnih potrošača ili čak relativnih nepotrošača.
U razvijanju proizvoda proizvođač mora izabrati stupanj kvalitete koji će poduprijeti željeni
položaj proizvoda na ciljnom tržištu. Samim tim kvaliteta je jedan od najvažnijih
instrumenata pozicioniranja proizvoda.
69
Kvaliteta predstavlja stupanj sposobnosti određene marke za izvršenje njezinih funkcija.47
Kvaliteta je sažeti izraz za trajnost, pouzdanost, točnost, lakoću rukovanja i popravljanje…
Postoje četiri osnovne razine kvalitete:
1. niska
2. srednja
3. visoka
4. najviša.
Ustanovljeno je da profitabilnost raste s kvalitetom proizvoda, tj. viša kvaliteta dopušta tvrtki
uvođenje više cijene. Na kvalitetu se postavlja i dodatni zahtjev postojanosti, odnosno
stvaranje lojalnosti potrošača prema određenom proizvodu. To drugim riječima znači kako će
potrošač koji se uvjerio u kvalitetu određenog proizvoda ponavljati njegovu kupnju čak i kada
dođe do povećanja njegove cijene. Zato je i poznata izreka: "Nisam dovoljno bogat da
kupujem jeftine stvari ".
U cilju standardizacije kvalitete uvedene su i norme standarda ISO 9000, koji predstavlja
jednostavne i logične zahtjeve, elemente i smjernice, i koji svaki gospodarski subjekt treba
uvažiti u svome poslovanju. Standard ISO 9001 još je zahtjevniji u odnosu na ISO 9000,
budući da u sebe uključuje i razvoj. Znak "Hrvatska kvaliteta" nose hrvatski proizvodi koji po
svojim značajkama (sastav, dizajn, ergonomski kriteriji ekološki kriteriji…) zadovoljavaju
visoke svjetske kriterije. Znak "Izvorno hrvatsko" viša je razina kvalitete u odnosu na znak
"Hrvatska kvaliteta" i nose ga autohtoni hrvatski proizvodi. U svakom slučaju, standardi
sustava kvalitete za krajnji cilj imaju dobivanje vrhunskog kvalitetnog outputa gospodarskih
subjekata.
Svaki proizvod ima jednu temeljnu funkciju kojoj je namijenjen, a može imati i neke
sporedne funkcije. One moraju biti rezultat istraživanja tržišta – moraju odgovarati potrebama
i željama potrošača, tako da se ponekad mogu mijenjati ovisno o njima.
Stvaranje novih funkcija vezano je uz određene troškove, što može rezultirati padom
potražnje (ovisno o elastičnosti potražnje). Pronalaženje optimuma između troškova
proizvodnje i ostvarivanja kvalitetnih funkcija proizvoda obavlja se analizom vrijednosti, tj.
odgovaranjem na pitanje mogu li se stvoriti nove funkcije proizvoda uz još niže troškove.
47
Kotler, Ph., op. cit. (bilj. 44), str. 221.
70
Svaki proizvod ima tri ključna svojstva. Ta se svojstva vezuju za:48
Marka proizvoda je naziv, fraza, simbol, dizajn ili njihova kombinacija, a koristi se s ciljem
da se proizvod učini prepoznatljivim.50 Marka proizvoda služi identifikaciji proizvoda, a čine
ju ambalaža, dizajn i drugi elementi marketing mix-a.
Potrebno je razlikovati:
- ime marke - dio marke koji se može izgovoriti, a sadrži riječi, brojeve ili slova
- znak marke - grafički prikaz
- zaštitni znak - marka ili dio marke koji je registriran ili zaštićen od uporabe drugih.
Vrste marke:
- Marka proizvođača - marka koja je stvorena i u vlasništvu je proizvođača proizvoda
(primjerice, Coca-Cola)
- Privatna marka - marka koja je stvorena i u vlasništvu je trgovca na veliko i trgovca na
malo (primjerice, Konzum-K+, Billa - Clever)
- Generička marka - proizvodi bez marke (pr.cd).
48
Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 31 – 32.
49
Meler, M., op. cit. (bilj. 45), str. 190.
50
Grbac, ibid., str. 33.
71
Pod obilježavanjem proizvoda podrazumijeva se unošenje različitih znakova na proizvod i/ili
ambalažu, a neki su od njih i zakonski propisani.
Obilježavanje uključuje: 51
- deklaraciju proizvoda
- oznake atesta ili certifika
- jamstveni list
- EAN-kod
- upute za upotrebu i čuvanje
- «Croatian Quality» «Croatian Creation»
- znak zaštite okoliša.
Cijena je novčani iskaz vrijednosti proizvoda. Pored proizvoda ona predstavlja najvažniji
element marketinga mix-a. Ona predstavlja sredstvo, a ne cilj ostvarivanja marketing-politike
i mora biti u skladu sa svojstvima proizvoda (kvalitetom, dizajnom, ambalažom).52
Ciljevi kojima se teži prilikom određivanja cijena jesu:
- opstanak
- rast prodaje
- maksimalizacija dobiti
- vodstvo u kvaliteti proizvoda.
51
Meler, M., ibid., str. 190, 191.
52
Ibid., str. 193.
72
- mora biti prihvatljiva za potrošače na tržištu
- mora osigurati daljnje poslovanje gospodarskog subjekta
- mora osigurati povećanje tržišnog udjela
- mora biti konkurentna na tržištu
- mora biti u funkciji stabilizacije tržišta
- mora održavati odgovarajuću stopu dobiti.
Vrste cijena
73
Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište potrebno je voditi računa o:
- stadiju u životnom ciklusu proizvoda
- cjenovnoj elastičnosti potražnje
- cijenama konkurenata
- stilu kupnje potrošača
- diferencijaciji cijena proizvoda
- mjerama ekonomske politike na području cijena.
a) Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište ostvaruje se manja dobit kako bi se proizvod
bolje plasirao s obzirom na konkurenciju. Teret uvođenja toga proizvoda na tržište prebacuje
se na ostale proizvode u proizvodnom programu, no ovo može biti samo kratkoročna mjera.
Za dugoročnije rješenje potrebna je analiza ukupnih troškova.
Diskriminacija cijena nastaje kada visoka cijena diskriminira velik broj potrošača, a favorizira
određeni mali dio.
74
Posebne kategorije cijena
* Dvojna cijena - kada za jedan proizvod postoje dvije cijene, primjerice, kod plaćanja una-
prijed ili kod kupnje više od jednog proizvoda.
Prodajna cijena, prije svega, ovisi o cijeni koštanja proizvoda, naime ona mora pokriti
troškove proizvodnje i ostale marketing-troškove.
Psihološke cijene su one koje djeluju na psihu kupca na način da ih dodatno motiviraju na
kupnju proizvoda.53
Poznato je kako su neparni brojevi u cijeni proizvoda kupcu prihvatljiviji od parnih. Kupcima
su simpatični brojevi 0, 3, 6, 8, 9, a brojevi 1, 4, 7 im nisu simpatični, dok su brojevi 2 i 5
kupcima razmjerno indiferentni.
53
Meler, M., ibid., str. 194
75
5.6. DIZAJN PROIZVODA
U svakodnevnom životu dizajn je prisutan svuda oko nas, a da toga često nismo ni svjesni.
Danas se ova riječ koristi za mnoga polja i njezino značenje obično označava finalizirani plan
rada ili krajnji ishod provođenja nekog plana.
U običnoj primjeni riječ dizajn obuhvaća sve industrijske predmete masovne proizvodnje i
maloserijske proizvode, namještaj, odjeću, grafički izgled stranica magazina, izgled
korisničkog zaslona na računalu.
- dizajn proizvoda
- dizajn usluge
- grafički dizajn
- ambijentalni dizajn.
76
5.7. AMBALAŽA PROIZVODA
Ambalažu čine posude različitog oblika i veličine, načinjene od različitih materijala, u kojima
se roba drži u tijeku prometa, a isto tako i tanji fleksibilni materijali koji su samo izrezani na
odgovarajuće dimenzije i eventualno grafički obrađene, a služe za zamotavanje roba.54
Funkcije ambalaže:
- protektivna (zašitna)
- distribucijska (skladišno-transportno-manipulativna)
- komunikacijska (tržišno-prodajna)
- uporabna (korisnička)
- ekološka.
Ambalaža može biti proizvod sam za sebe, a može služiti i za pakiranje nekoga drugog
proizvoda. Kako god bilo, ambalaža se, ako je posebna ili različita od drugih po svom obliku,
treba zaštititi. Ambalaža se može zaštititi kao industrijsko vlasništvo, i to: kao industrijski
dizajn (obličje), kao žig (razlikovni znak), kao patent i kao umjetničko djelo.
Industrijski dizajn je zapravo vanjski izgled proizvoda, koji je najvažniji pri normalnoj
upotrebi. Industrijskim dizajnom ambalaža se širi prostorno (oblik ili obris) i plošno (šare,
crte ili boje) te kombinacijom tih obilježja.
Ambalaža se može zaštititi kao žig, dakle kao razlikovani znak kojim se određuje proizvod, ili
usluge obilježavanja da bi ih kupac lakše prepoznao po tom znaku s obzirom na narav i
kvalitetu toga proizvoda u odnosu na druge. Žig je u svijetu i u nas najčešći oblik zaštite.
54
Stričević, N.: Suvremena ambalaža, knjiga I, Školska knjiga, Zagreb, 1982.
77
Razlikovanost po kojoj bi se prepoznalo porijeklo proizvoda (primjerice, boca ili transportni
sanduk sa znakom Ožujsko, Tuborg ili Karlovačko) uvjet je po kojem se i ambalaža može
zaštititi kao industrijsko vlasništvo, koje predstavlja zaštitni znak - žig ili trademark. Nositelj
žiga (vlasnik) ima isključivo pravo na obilježavanje proizvoda ili usluge, u ovom slučaju
ambalaže, te isključivo pravo uporabe na tržištu.
Svojim izgledom ambalaža privlači pozornost potrošača (ili odbija) i tržištu upućuje funkciju i
ideju proizvoda, kao i ukupan imidž tvrtke.
Direktor službe istraživanja tržišta i razvoja proizvoda u Krašu kaže da «vrstu pakovanja i
idejno-kreativno rješenje ambalaže uvelike utječe na imidž proizvoda, stoga trebaju biti
prilagođeni ciljanom segmentu potrošača».
Direktor marketinga i razvoja u tvornici Ledo kaže: «Sladoled je specifičan proizvod,
namijenjen raznim ciljnim skupinama. Svojom atraktivnošću dizajn ambalaže privlači
pozornost potrošača i komunicira funkciju i ideju proizvoda, kao i ukupan identitet i imidž
tvrtke. Nikako ne smijemo zaboraviti i jednu od glavnih funkcija ambalaže, a to je čuvanje i
zaštita kvalitete proizvoda, što imamo u slučaju Leda, čiji se svi proizvodi čuvaju na -18°C
iznimno važna.
U današnje vrijeme borba za tržište i svakog kupca postaje sve nemilosrdnija. Smišljaju se
novi proizvodi, dizajni postaju sve uvjerljiviji, bogatiji, koriste se razne tehnike i likovni
elementi, količina poruka koje šaljemo prema potrošačima sve je veća, a opet s druge strane,
tražimo jednostavnost i sklad. Uvijek težimo nečemu novom, inovativnom, drukčijem,
maštovitijem, a samim time povećavamo i ukupan imidž proizvoda, ali i tvrtke».
Ambalaža je omot, sve ono što proizvod plasira: boca, kutija, paketić, tuba, kakva kanta,
konzerva, teglica, vrećica i košara, ili papirić, drvo, slama, itd., a ponekad i sam oglas. Ali,
ambalaža je mnogo više od opreme; ona je i škrinjica koja skriva znanje i blago oglašivača.
55
Meler, M, ibid., str. 201.
78
Obilježavanje uključuje:
- deklaracija proizvoda
- oznake atesta ili certifikat-
- jamstveni list
- EAN-kod
- uputa za upotrebu i čuvanje
- Croatian Quality, Croatian Creation
- znak zaštite okoliša
Usluge potrošačima predstavljaju graničnu promocijsku aktivnost koja ima cilj kupcu,
odnosno potrošaču, olakšati kupnju i uporabu, odnosno korištenje proizvoda, obično trajne
potrošnje.
Najznačajnije usluge potrošačima koje se u praksi javljaju jesu:
79
Garancija za proizvod je jamstvo kojim se davatelj garancije obvezuje da će obaviti sve
zakonom propisane ili dobrovoljno preuzete obveze prema kupcu u svezi s prodanim
proizvodom. Jamstva mogu dati snažan doprinos stvaranju korporativne vrijednosti i
vjerodostojnosti. Ona obećavaju povrat novca, naknadu ili zamjenu proizvoda. Ali moraju biti
primjenljiva, bezuvjetna, uvjerljiva i lako razumljiva.
Evo nekih kompanija koje su uz pomoć dojmljivih jamstava stvorile nepokolebive pristaše:
Hampton Inn jamči da će njegove sobe «pružiti potpuno zadovoljstvo, ili je noćenje
besplatno».
Loblaws (Kanada) nudi: hranu vlastite marke zamijenit će nacionalnim markama ako
potrošač smatra da Loblaws nema bolju vrijednost.
Xerox zamjenjuje svaki Xeroxov proizvod u roku od tri godine, sve dok kupac nije
potpuno zadovoljan
A.T.Cross zamjenjuje svoja nalivpera i kemijske olovke doživotno. Kupac poštom
pošalje kompaniji pokidano nalivpero ili kemijsku olovku, a kompanija ga popravlja
ili zamjenjuje besplatno i šalje kupcu.
Allied Van Lines platit će sto dolara na dan za svaki dan kašnjenja u prijevozu
klijentove robe.
Iz prethodno navedenih usluga vidljivo je kako one mogu biti pretprodajnog, prodajnog i
postprodajnog karaktera.
Garancija i servisi također predstavljaju oblik unapređenja prodaje (promocije). Naime, često
kupci svoje odluke o kupovini nekog proizvoda donose na bazi mogućnosti servisiranja
proizvoda. Servisiranje proizvoda, kao jedna od osnovnih funkcija marketinga, uslužna je
djelatnost kojoj je zadatak održavanje i popravljanje proizvedenih i prodanih gotovih
proizvoda.
Predmet servisiranja složeni su tehnički proizvodi dugotrajne upotrebe čije korištenje bitno
ovisi o uslugama koje pruža servisna djelatnost.
Usluge u svezi s održavanjem proizvoda ulaze u vrlo osjetljivo područje aktivnosti poduzeća.
Pripada im ključna pozicija s obzirom na zadatak održavanja i produživanja života
proizvodima. Osnovna su im obilježja da se pružaju tijekom cijelog životnog vijeka proizvoda
i da se za mogućnost njihova korištenja kupci zanimaju prije donošenja odluke o kupnji.
Jedno od značajnih područja postprodajnog servisa jest kreditiranje kupca. To se kreditiranje
odnosi na opremu, trajna potrošna dobra, kao i na robu široke potrošnje (primjerice, odjeća).
80
Često o mogućnosti prodaje proizvoda na kredit ovisi hoće li kupac uopće donijeti odluku o
kupnji.
Imidž je kvaliteta proizvoda (ali i gospdarskog subjekta) doživljena od pojednca ili javnosti.57
Imidž u marketingu podrazumijeva «emocionalnu predodžbu ili sliku o određenom
marketinškom objektu: proizvodu (brand, product image), poduzeću, osobi, naciji i sl.,
odnosno, imidž je skup uvjerenja, ideja, stavova, dojmova, stereotipa, predrasuda koje o
izvjesnom objektu ima subjekt», a oni se kod subjekta stvaraju pod utjecajem psiholoških
(percepcija, stavovi, osobnost, motivacija, interes, iskustvo i očekivanja) i socijalnih
čimbenika (kultura, obitelj, referentne grupe, zanimanje, životni stil, vlastiti imidž).
Imidž je pozitivan rezultat rada na vlastitom usavršavanju adekvatnog prezentiranja i
promocije. Negativan se imidž stvara lošim radom i posljedica je događaja koji izazivaju strah
i nesigurnost, kao što su bankrotstvo, prijevara, neodgovorno poslovno ponašanje,
nepoštivanje prava i sl. Jednom stečena pogrešna ili loša predodžba veoma se teško mijenja.
Na kupca najviše utječe stvorena percepcija imidža poduzeća, o njoj ovisi koje će poduzeće
izabrati, kao i lojalnost izabranom poduzeću.
Izgradnja jakog imidža ostvaruje rast profita iz dva razloga:
- zbog povećanja tržišnog udjela
- zbog smanjenja troškova promocije (prije svega ekonomske propagande).
56
Bratko S, Previšć, J.: Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001., str. 121.
57
Meler, M., op. cit. (bilj. 45), str. 199.
81
nekog objekta u uvjetima njihove generalne impresije o strukturi kojoj objekt pripada. To
znači da će kućanica, ukoliko, primjerice, ima dobar sud o «Saponiji», jednako tako pridavati
pozitivne atribute svakom drugom, pa tako i svakom novom, proizvodu «Saponije».
Dakako, u interesu je gospodarskog subjekta da razvija «Halo-efekt» svojih proizvoda, koji se
može intenzivno štititi propagandom «od-usta-do-usta». Razvijanje ovog efekta teče usporedo
s razvijanjem pozitivnog imidža gospodarskog subjekta.
Potrebno je razlikovati imidž proizvoda (product image) kao što je to, primjerice, imidž
instant juha, zatim imidž marke proizvoda (brand image), kao što je to, primjerice, «Faks
helizim bio aktiv», s jedne strane, i imidž gospodarskog subjekta, primjerice, Mercedes, s
druge strane.
Svakako, kao i kod ljudi, jednom narušeni imidž iznimno je teško vratiti čak i u dužem
vremenskom razdoblju (kod gospodarskih subjekata to je obično slučaj kod štrajkova,
financijskih malverzacija i sl.).
82
6. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA
Također, potrebno je istaknuti pojmovnu razliku između životnog ciklusa proizvoda, životnog
vijeka proizvoda, te vijeka trajanja proizvoda.
Životni ciklus proizvoda promatramo sa stajališta gospodarskog subjekta, te predstavlja ono
vrijeme od stvaranja ideje preko njegova razvoja, uvođenja, rasta, sve do njegovog starenja i
odumiranja. Životni vijek proizvoda promatramo sa stajališta kupca i on predstavlja razdoblje
od kupnje proizvoda do njegove fizičke potrošnje. Nasuprot tomu, vijek trajanja proizvoda
predstavlja vrijeme (datum) označen na proizvodu, do kojega proizvođač jamči higijensku,
zdravstvenu i svaku drugu ispravnost tog proizvoda.
58
Meler, M., op. cit. (bilj. 45), str. 161.
83
Jednako tako važno je spomenuti da postoji razlika između:
- kategorije proizvoda - najdulji životni vijek
- oblika proizvoda - slijedi životni ciklus dosljednije od kategorije proizvoda
- proizvoda - ima ili standardni životni ciklus proizvoda ili neku varijaciju
- marke proizvoda - ili dugi ili kratki vijek.
Postoji više različitih tehnika za praćenje životnog ciklusa proizvoda, ali izbor najprikladnije
ovisi o:
- točnosti podataka
- raspoloživosti povijesnih podataka
- krajnjoj primjeni predviđanja i toleriranju pogreške
- broju vremenskih razdoblja za koja se obavlja predviđanje
- raspoloživom vremenu za pripremu i samo predviđanje.
Faze životnog ciklusa proizvoda:
1. faza stvaranja ideje o proizvodu
2. faza razvoja proizvoda
3. faza uvođenja proizvoda na tržište
4. faza rasta proizvoda
5. faza zrelosti proizvoda
6. faza starenja i odumiranja.
Oblik desnostrane zvonaste krivulje slova „S“ Idealna krivulja životnog ciklusa proizvoda –
po dolasku u fazu zrelosti, paralelna s x osi
Ostali oblici:
84
Ciklično reciklični uzorak (primjerice, lijekovi – jaka
Uzorak rasta – opadanja - zrelosti
prodaja u početku, zatim opada, te zbog agresivne
pormocije opet dolazi u fazu rasta)
Zaobljeni (valoviti) – zbog pronalaska novih načina Stil – može trajati generacijama, nekada je u modi,
upotrebe nekad ne
Četiri su faze:
1. razlikovanja
2. oponašanja
3. masovne mode
4. opadanja.
85
- Trajanje ovisi o tome koliko dugo zadovoljava autentične potrebe.
Iako je u prošlosti pronalaženje ideja bilo prepušteno slučaju, danas su potrebni sustavni
pristupi u traženju metoda. Prema Rochbachu, tehnike za iznalaženje ideja dijelimo na
logičko sustavne (diskurzivne) i intuitivno kreativne. Međutim, izvori novih ideja mogu biti
različiti. Tako ideje možemo dobiti kao rezultat istraživanja tržišta, mogu se generirati unutar
vlastitog poduzeća, na sajmovima, izložbama. Također su značajne ideje koje generiraju
samostalni inovatori, patentni uredi, te znanstvenoistraživačke i profesionalne institucije.
86
2. sustavno prikupljanje ideja određenim metodološkim instrumentarijem i korištenjem
tehnika generiranja
3. neorganiziranim prikupljanjem zadataka.
Svaku ideju treba vrednovati s aspekta doprinosa razvoju gospodarskog subjekta, tržišnih
mogućnosti, zahtjevnih financijskih sredstava, mogućnosti proizvodnje, pravnih propisa...
Također, valja procijeniti i sve rizike realizacije ideje, kao što su tržišni rizik, rizik gubitka
ideje, profitabilini rizik i sl.
Izgledi da se neka ideja „komercijalizira“ jesu povoljni ako prijeđu omjer ispod 1:100, dok je,
primjerice, u farmaceutskoj industriji taj omjer nepovoljniji i seže do 1:6000!
Benchmarking
Nakon selekcija ideja za novi proizvod, potrebno je uskladiti daljnje zadaće vezane uz proces
planiranja i odlučivanja. Također, utvrđuju se pojedinosti o projektu, a tehnički razvoj,
investiranje u proizvodnju, priprema proizvodnje te utvrđivanje marketing-mixa i drugih
mjera moraju se financijski i vremenski uskladiti. Vrlo je važna vremenska koordinacija
redoslijeda ovih aktivnosti (timing), za koju mogu dobro poslužiti metode mrežnog planiranja.
59
Meler, M., op. cit. (bilj. 45), str. 175.
87
- priprema za test tržišta (pilot istraživanje)
- priprema ostalih mjera za lansiranje novog proizvoda.
Projektiranje ovisi prvenstveno o vrsti proizvoda, pa se na osnovi toga izrađuje shema, crtež,
model, prototip i sl., koji se potom ocjenjuju s aspekta:
- estetskih zahtjeva - jednostavnost, ljepota, praktičnost, originalnost
- tehničkih zahtjeva - sigurnost, djelotvornost, mogućnost zamjene dijelova
- ekonomskih zahtjeva - sukladnost cijene i karakteristika proizvoda.
Konstruiranje proizvoda predstavlja tehničku operacionalizaciju projekta koja se izvodi na
temelju tehničke dokumentacije. Posljednja faza predstavlja ispitivanje tehničko-tehnoloških
performansi.
U ovoj se fazi proizvod lansira na tržište i ona predstavlja ''rođenje'' proizvoda i njegov
dolazak na svijet. U toj fazi proizvod pri lansiranju na tržište mora biti doveden u stanje
besprijekornosti, kako bi mogao odmah privući potencijalne kupce i progresivno krenuti
krivuljom životnog ciklusa proizvoda. Lansiranjem proizvoda počinje proces njegove
komercijalizacije, što znači da proizvod mora započeti vraćati financijska sredstva koja su u
njega uložena, te stvarati odgovarajuću dobit.
Kako bi se uvođenje proizvoda na tržište provelo na valjan način, potrebno je prethodno
odrediti točno vrijeme lansiranja proizvoda, prostorno obuhvaćeni ciljni dio tržišta, prisutnost
konkurencije, te odrediti strategiju i taktiku nastupa na ciljnom tržištu.
88
Kako bi se izbjegao tržišni rizik, ponekad se proizvod uvodi na tržište stupnjevano. Za
proizvod je najvažnije da ga u ovoj fazi prihvate potrošači na tržištu jer o tome gotovo
isključivo ovisi i njegova daljna egzistencija. Tako se materijaliziraju sve marketinške
aktivnosti koje su uložene u prve dvije faze životnog ciklusa.
Proces prihvaćanja proizvoda od strane potrošača u marketingu se naziva difuzija proizvoda.
Difuzija se odnosi ne samo na sam proizvod, već i na nematerijalne vrijednosti kao što su
ideje, doktrine, itd.
Primjer:
U automobilskoj industriji gdje kineski proizvođači automobila poput tvrtki Shanghuan Auto,
Changfeng Motor Group, BYD Auto Co, Geely International Corp, Hebei Zhongxing
Automobile, Chery i još mnoge druge, ulaze na tržište značajno nižom cijenom, koja je
uglavnom i do 50 % nižom od usporedivih automobila na tržištu, u odnosu na konkurente,
tom su se strategijom nametnuli i zauzeli svoja mjesta na tržištu japanski i korejski
proizvođači. Tako je Cheryju za prvih milijun automobila trebalo šest godina, no zadnjih je
89
500.000 automobila proizveo za samo 18 mjeseci, zahvaljujući rastu na domaćem, ali i
stranim tržištima, koji je upravo tom nižom cijenom potaknut. Potrošači na tom tržištu ''nižih
klasa automobila'' osjetljivi su na cijene te se stoga mnogi odlučuju kupiti takve automobile
koji su jeftiniji od poznatijih europskih proizvođača poput Renaulta, Fiata, Opela i dr.
Takvom strategijom moraju troškove maksimalno smanjivati.
U strategiji ''pobiranja vrhnja'' obično je riječ ili o potpuno novom proizvodu, dakle
monopolskom položaju na tržištu, ili je pak riječ o proizvodu koji u odnosu na postojeće
konkurentske proizvode na tržištu ima izrazite kvalitativne i druge značajke koje mu daju
velike i značajne prednosti, osobito u psihi proizvođača. Ekonomsko razmišljanje u ovom
slučaju ide u pravcu ostvarenja prihoda od prodaje koji će biti temeljeni na visokoj cijeni
proizvoda, a koja će ''poništiti'' nižu količinu proizvoda koja će se očekivano moći i prodati.
Pretpostavke za provedbu ovakve strategije jesu:
- manje i homogenije tržište
- mala konkurencija
- mala osjetljivost potrošača u odnosu na cijene
- manje raspoloživi proizvodni kapaciteti.
Primjer:
90
Postoji devet mogućih strategija koje proizlaze iz međuodnosa cijene i kvalitete, što je
prikazano na sljedećoj slici.
Izvor: Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 2008., str. 223.
Faza rasta nastaje nakon faze uvođenja proizvoda na tržište, što znači da su ga potrošači
prihvatili, te je u ovoj fazi temeljni cilj gospodarskih subjekata razvijanje selektivne potražnje
za konkretnim proizvodom.
91
6.2.4.1.Strategija u fazi rasta proizvoda
U ovoj se fazi smanjuju izdaci za promociju jer kupci koji su ga koristili promoviraju ga
putem tzv. propagande ''od-usta-do-usta''.
Proizvod je u ovaj fazi u potpunosti prihvaćen na tržištu. Prodaja i dalje raste, ali ne tako
intenzivno kao prije, jer se sužava opseg potencijalnih konzumenata. U tim trenucima
konkurencija postaje sve agresivnija, jer se potrošač orijentira na onaj proizvod koji se
masovno traži, koji je bolje prezentiran i slično. U ovoj fazi potrebno je povremenim
istraživanjem pozicionirati proizvod u odnosu na konkurentski. Pozicioniranje proizvoda
znači utvrđivanje mjesta na zamišljenoj rang listi proizvoda.
U ovoj fazi posebno dolazi do izražaja konkurencija u području cijena. U tom smislu govori
se o tri aspekta zrelosti proizvoda:
- tehnička zrelost koja podrazumijeva niske izdatke za razvoj, veću standardizaciju
marke i uhodane metode proizvodnje
- tržišna zrelost podrazumijeva da potrošači načelno poznaju funkcije proizvoda, te se
pretpostavlja da je kvaliteta proizvoda dobra
- konkurentska zrelost koju označava nepromijenjeno tržišno učešće i stabilnost u
cijeni.
92
Krivulja prodaje u toj fazi počinje pokazivati lagano usporavanje i zastaje na vrhu, što znači
da je prodaja određenog proizvoda dosegla svoj maksimum.
Uzroci zbog kojih dolazi do zasićenosti na tržištu:
- postoji mogućnost da izostane potražnja jer određena svojstva vremenom izgube svoju
nekadašnju privlačnost
- može se pojaviti novi proizvod koji više odgovara kupcima; jeftiniji, kvalitetniji i
slično
- konkurentski proizvod može iznenada steći odlučujuću prednost.
Ova faza obično traje najduže. Većina se proizvoda nalazi upravo u ovoj fazi.
Fazu zrelosti, prema Kotleru, možemo podijeliti na tri razdoblja:
- rastuću zrelost
- stabilnu zrelost
- zrelost u opadanju.
U razdoblju rastuće zrelosti ukupna prodaja nastavlja usporenim rastom, pretežnu potražnju
stvaraju postojeći kupci. U razdoblju stabilne zrelosti ili zasićenja prodaja se održava na
konstantnoj razini. Zrelost u opadanju jest razdoblje kada prodaja počinje opadati, budući da
se pojedini kupci odlučuju za kupnju novih proizvoda ili supstituta.
Marketing strategija u toj fazi na smije biti usmjerena samo na održavanje postojeće pozicije,
već, prije svega, na održavanje vitalnosti proizvoda.
93
- strategija poboljšanja kvalitete odnosi se na povećanje funkcionalnosti proizvoda.
Potrebno je poboljšati kvalitetu proizvoda, kupac treba povjerovati i potvrditi
poboljšanje kvalitete
- strategija poboljšanja osobina – odnosi se na dodavanje novih karakteristika
proizvoda da bi se povećala njegova svestranost, praktičnost, sigurnost i slično
- strategija poboljšanja stila odnosi se na poboljšanje estetskih osobina proizvoda u
odnosu na njegovu funkcionalnu privlačnost. Ova strategija donosi i određene
probleme zato što promjena stila znači napuštanje dotadašnjeg stila, a to je rizik
gubitka kupaca kojima se sviđao prijašnji stil, te od neprihvaćanja novog stila;
3. Modifikacija marketing-mix-a potiče prodaju izmjenom jednog ili više elemenata
marketing-mix-a. Najveće mogućnost pruža sniženje cijena, ili iznimno uspjeli
propagandni program.
Konkurencija je u toj fazi sve agresivnija i brojnija, što dovodi do pritiska na sniženje cijena.
Prisustvo novih oponašajućih proizvoda i nova sniženja konkurenata ne ostavljaju velik izbor
u pogledu dodatnog sniženja cijena. Nedovoljno podudaranje između zahtjeva potrošača i
osobina proizvoda nastoji se nadmašiti povoljnim cijenama.
Primjer:
Faza zrelosti je ona faza u kojoj je prodaja najveća i svaki proizvođač želi da se što duže
zadrži u ovoj fazi. Jedan od proizvoda koji se nalazi u ovoj fazi je Vegeta.
U današnjem visoko konkurentnom okružju potrebno je stalno istraživanje tržišta i inoviranje.
Podravka na ove izazove odgovara svojom organizacijom i strukturiranjem procesa, čime
potiče stvaranje pozitivne i inovativne klime. Najpoznatiji primjer Podravkinih inovacija jest
Vegeta, koju je izumio tim prof. Zlate Bartl. Vegeta je uspješna iz razloga što je stvoren
visokokvalitetan proizvod s markom, koji osvaja povjerenje potrošača. Od proizvoda postala
je poznata marka i sinonim za cijelu kategoriju univerzalnih dodataka jelima. Njezinu važnost
94
potvrđuju i rezultati istraživanja nezavisnih agencija u 2005. godini, prema kojima je marka
Vegeta proglašena najsnažnijom i najpoznatijom markom u Hrvatskoj i jugoistočnoj Europi.
Kako bi Vegeta ostala konkurentna, osim proizvoda Vegeta - univerzalni dodatak proizvodi se
cijela paleta proizvoda kao što su Vegeta Mediteran, Vegeta Twist, Vegeta Pikant. Tim
potezom Podravka je modificirala proizvod i privukla veći broj kupaca. Dobila je kupce
kojima nije bio dovoljan okus univerzalne Vegete.
Izvor: www.podravka.hr/brandovi/proizvodi/dodaci-jelima/univerzali-dodaci-jelima/vegeta-mediteran,
20.6.2010.
95
Slika 11. Revitalizacija proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda
Izvor: Kotler, Ph., Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 2008., str. 225.
Primjer:
Cockta je počela s proizvodnjom 1953. godine. Prvih četrnaest godina Slika 12.
Cockta u ambalaži
svog postojanja Cockta je imala 25-postotni godišnji porast. Godine iz 19543. godine
1967. na svim je tržištima ukupno proizvedeno čak 80 milijuna boca.
Krajem osamdesetih godina 20. stoljeća postaje piće za cijelu obitelj,
čime doseže maksimalnu prodaju, odnosno dolazi do vrha životnog
ciklusa.
Sredinom osamdesetih dolazi do pada prodaje. Dolazi do odumiranja
Izvor:
proizvoda. Godine 2000. dolazi do nagle revitalizacije proizvoda. Tvrtka www.leksikon-yu-
-mitologije.net/
Kolinska postaje vlasnicom, dolazi do promjene korporativnog identite- /read.php?id=159,
7.9.2010.
ta - od etikete, logotipa, boce, sve do nove strategije. Premda još uvijek
zadržava originalni imidž: „Prvu nikada ne zaboraviš“. Proizvod je
Slika 13.
Cockta 2000. poboljšan, ali s naglaskom na tradiciju i prirodne sastojke. Nakon promjene
godine promocijskih elemenata započela je revitalizacija.
Druga je mogućnost da se proizvod prepusti svojoj sudbini,što znači da će
se proizvod prodavati sve manje i manje, jer će ga i najvjerniji potrošači
napustiti, što će rezultirati sve manjom proizvodnjom, da bi se u konačnici u
potpunosti i obustavila. Ako nemamo novi proizvod koji će ga zamijeniti,
smatra se da „zastarjeli proizvod“ ne treba povući iz proizvodnog programa
Izvor:
www.leksikon-yu- zbog toga što se njegovom prodajom pokrivaju svi varijabilni troškovi, i, što
-mitologije.net/
96
/read.php?id=159 je važnije, - i fiksni.
Slika 14. Prikaz prirodnog odumiranja proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda
Primjer:
Primjer za proizvod koji je prepušten svojoj sudbini je VHS (The Slika 15. VHS
Video Home System). Već desetak godina počinje njegovo
odumiranje i zamjena naprednijim digitalnim. Veliki američki lanci
uklonili su i posljednje video kazete s polica navodeći kako za njih
nema više mjesta. Zamijenili su ga DVD, Tivo, VOD i DirecTV. Izvor:
Proizvod će se uskoro u potpunosti prestati proizvoditi. commons.wikimedia.org/
/wiki/Flie: VHS-Kassette_
_01_KMJ.jpg, 20.6.2010.
97
Izvor: Kotler, Ph., ibid., str. 231.
Pad prodaje u ovoj fazi može biti postupan, ali i jako brz, naročito ako proizvod doživi krah
već u prvim fazama svoga života. Razlozi mogu biti brojni:
neadekvatne analize tržišta – odnose se na netočno kvantificiranje tržišnog potencijala,
neuspjeh u definiranju stvarnih navika i motiva potrošača
nedostaci proizvoda – mala trajnost, loš dizajn i neadekvatna kontrola proizvoda
lansiranje proizvoda u krivom trenutku
veći troškovi nego li je planirano na početku
konkurencija – konkurencija može snižavanjem cijena onemogućiti ulazak na tržište
slabosti distribucije.
Da bi poduzeće moglo voditi ispravnu strategiju u fazi pada prodaje, nužno je da razvije takav
sustav informacija koji bi ukazao na one proizvode čija je prodaja doista u fazi opadanja.
Nakon što se prikupe informacije o ostarjelim proizvodima, odbor za ocjenu proizvoda
ispituje položaj svakog sumnjivog proizvoda i daje preporuku:
Odluka da se proizvod ostavi na tržištu nosi sa sobom i određivanje strategije koja se u tom
slučaju primjenjuje, a to su:
98
strategija produženja – nastavlja se zapravo stara strategija, isti segment tržišta, kanala
distribucije, cijena, promocija … Prodaja obično nastavlja padati, da bi proizvodnja
konačno prestala;
strategija koncentracije – sva sredstva se usmjeravaju na najjača tržišta i kanale
distribucije;
strategija „skidanja vrhnja“ – izrazito snižavanje troškova marketinga kako bi se
povećala dobit, a što neminovno ubrzava pad prodaje i konačni prekid proizvodnje.
U ovoj fazi postiže se stabilizacija razina cijena, kako nema više znatnog utjecaja
konkurencije na kretanje cijena. Zbog toga je u ovoj fazi moguć čak i porast cijena koji će se
odraziti i na povoljan financijski rezultat budući da je potražnja u tom slučaju neelastična.
Porast cijena u toj fazi može ujedno predstavljati i zadnju priliku za ostvarenje dodatnog
prihoda od većeg ostarjelog proizvoda.
99
ga po sniženoj cijeni. Zadaća je marketinga kontinuirano praćenje svake od ovih faza
životnog ciklusa proizvoda te, u skladu s položajem proizvoda, adekvatno reagiranje na svaku
promjenu.
Međutim, životni ciklus proizvoda poznaje i neka ograničenja. Teško je spoznati u kojoj se
točno fazi nalazi proizvod, a niti glavne faze ne moraju biti jasno odvojene. Također, ovisno o
proizvodu, tržištu i poduzeću, proizvod ne mora proći kroz sve faze životnog ciklusa, niti
provodi isto vrijeme u pojedinoj fazi.
Usprkos tome, važnost korištenja životnog ciklusa proizvoda i dalje raste, jer omogućuje
potporu managerima u donošenju odluka u svakoj fazi životnog ciklusa proizvoda.
7. PROMOCIJA
100
- Propaganda „od usta do usta“.
1. propagandne konstante
2. mediji ekonomske propagande
3. sredstva ekonomske propagande.
1. Propagandne konstante
62
Sudar, J.; Keller, G: Promocija, Informator, Zagreb, 1991., str. 60.
101
– po mogućnosti, treba biti što kraći, da se brže i lakše pamti
– u svojim sastavnim elementima može podsjećati na osnovnu djelatnost
gospodarskog subjekta
– preporučuje se da ne nosi ime proizvoda
– treba biti ukusan i čitak
– mora biti u skladu s pravnim, društvenim i etičkim normama
– ne smije izazivati neukusne, neozbiljne ili smiješne asocijacije
– ne smije vrijeđati tuđe nacionalne, vjerske i druge osjećaje.
Image je mentalna slika o proizvodu, osobi, proizvođaču, procesu ili situaciji. To je cjelovit
psihološki konstrukt dosadašnjeg iskustva, predodžbi, stavova, mišljenja, predrasuda što ih
pojedinac ili skup formira.63
Logotip je posebno sastavljeno i dizajnirano ime proizvoda ili tvrtke, koji ujedno može
predstavljati i zaštitni znak tvrtke, odnosno marku proizvoda.
Zaštitni znak je marka ili dio marke koji je registriran i zaštićen od uporabe drugih, tj.
zaštitni znak može koristiti samo njezin vlasnik.
Zaštitni znak je obilježje koje služi za zaštitu proizvođača i potrošača od mogućih patvorina,
te za razlikovanje jednakih ili sličnih proizvoda i jamstva kakvoće i kvalitete.
Takav zaštitni znak stvara u potrošača povjerenje u poduzeće i proizvod, uz određeni
psihološki preduvjet i pozitivan imidž.
Povijest zaštitnog znaka vuče svoje korijene od prvih individualnih proizvođača koji su na
vlastite proizvode stavljali ime, kraticu ili neki simbol kojim bi označavali, dokazivali i štitili
ime, prava i kakvoću vlastitog rada.
102
Izgled zaštitnog znaka:
- izrađuje se u obliku žiga, pečata ili vinjete s naročitom tipom slova, natpisa, crteža i
simbola
- mora biti lako uporabljiv u bilo kojoj veličini i na bilo kojem proizvodu
- što jednostavniji, likovno uočljiv i pamtljiv
- poseban i originalan da se može razlikovati od drugih tj. oblik i način rješenja djeluje
na zapamćivanje i prepoznavanje.
Maskota je specifična vrsta zaštitnog znaka u obliku određene figure živog bića, pa možemo
reći da je maskota, ustvari, zaštitna figura.65 Maskota sama može biti zaštitni znak ili se
upotrebljava uz zaštitni znak kao simbol za neki proizvod ili uslugu. Takve figure
predstavljaju ljude ili životinje u pokretu ili mirovanju.
Marka proizvoda je riječ, simbol, pojam, poseban dizajn, ili pak kombinacija navedenog,
ukoliko služi u svrhu identifikacije proizvoda ili eventualno skupine proizvoda.66
Razlikujemo četiri strategije u vezi s markom proizvoda:
– individualno ime marke,
65
Meler, M.: Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1997., str. 317.
66
Kotler, Ph.: op. cit. (bilj. 24), str. 561.
103
– opće obiteljsko ime za sve proizvode,
– posebno obiteljsko ime za sve kompanije,
– trgovačko ime kompanije kombinirano s individualnim imenom proizvoda.
Marka proizvoda mora biti lako izgovorljiva i lagana za pamćenje, a po mogućnosti treba
stvarati i određene pozitivno usmjerene asocijacije vezane uz proizvod.
104
Trgovačke (privatne) robne marke i u Hrvatskoj dobivaju sve veće značenje na tržištu roba
široke potrošnje. Neke od najpoznatijih trgovačkih marki u Hrvatskoj su:
– K Plus proizvodi (Konzum)
– Grand, Grandi, Gurman, Master (Getro)
– Clever, Coop (Billa)
– Balea, Jessa (dm)
Kućni stil znači postupkom dizajna kreirati, u odnosu na ciljeve poslovanja, smislenu
vizualnu organizaciju predmetnog repertoara i ambijentalnih situacija koji su nositelji
komunikacija organizacije unutar sebe same i sa svojim područjem djelovanja.68
Glavne vrste medija su: novine, televizija, radio, časopisi, vanjski prostori, Internet. Svaki od
tih medija ima svoje prednosti i nedostatke. Prilikom odabiranja planeri medija uzimaju u
obzir brojne čimbenike, primjerice, medijske navike ciljanih potrošača, prirodu proizvoda i
trošak. (više o tome u cjelini Oglašavanje)
Propagandno sredstvo je svaki oblik materijalizacije oglasne poruke, kako vizualno (oglas,
prospekt, plakat, letak, katalog, godišnjak, pano transparent, kalendar, naljepnica, svjetlosno
tijelo…), tako i audio i audio-vizualno (razglas preko zvučnika, radijska snimka, video kazeta,
video-disk, TV ili kinematografski film …). Oglašavanje se obavlja i putem institucijskih
komunikacija i promocijskim materijalima za poslovne partnere (pokloni, čestitke, značke…).
68
Meler, M., op. cit. (bilj. 65), str. 318.
69
Ibid., str. 318.
105
- pravovremenosti oglašavanja – pravo vrijeme na pravom mjestu
- vremenskom trajanju i širini propagandne akcije
- visini cijene prijenosnika i sredstava
- aktivnosti konkurencije na istom planu.
Odnosi s javnošću jesu skup raznovrsnih aktivnosti koje gospodarski subjekt usmjerava
prema vlastitim zaposlenicima, dioničarima, kupcima, te javnosti općenito radi kreiranja
odgovarajućeg javnog mnijenja o gospodarskom subjektu kod različitih ljudi.
Mogu biti interni (publikacije, priručnici, manifestacije, itd.) i eksterni (izjave za medije,
kulturno-zabavne aktivnosti i dr.).
Osobna prodaja je promocijska aktivnost koja predstavlja komunikaciju „licem u lice“, bez
posredstva medija. To je kreativno izravno komuniciranje s jednim ili većim brojem kupaca
radi stvaranja povoljnog pretkupovnog raspoloženja, ostvarivanja prodaje i održavanja
postkupovnog zadovoljstva.
Osobna prodaje je i interpersonalni persuazivni proces usmjeren u pravcu poticanja
odlučivanja individualnog kupca.
106
ambalaža
dizajn
usluge potrošačima
propaganda “od usta do usta”.
Funkcije ambalaže:
- protektivna (zaštitna)
- distribucijska (skladišno-transportno-manipulativna)
- komunikacijska (tržišno-prodajna)
- uporabna (korisnička)
107
1. Ambalažni materijal
2. Oblik ambalaže
3. Elementi grafičkog dizajna
V(ISIBILITY) = VIZALNOST
I(NFORMATIVE) = INFORMATIVNOST
E(MOTIONAL IMPACT) = EMOCIONALNOST
W(ORKABILITY) = PRAKTIČNOST.
Dizajn
Usluge potrošačima
70
Meler, M., op. cit. (bilj. 65), str. 358.
71
Ibid., str. 351.
108
- različiti modaliteti kreditiranja kupnje proizvoda
- besplatan prijevoz proizvoda do kućanstva kupca
- besplatna montaža i/ili puštanje u rad, te demonstracija rada/korištenja proizvoda
- besplatna dorada proizvoda
- mogućnost reklamacije i povrata proizvoda
- izvršenje besplatnih popravaka u određenom jamstvenom roku
- mogućnost nabave rezervnih dijelova i popravaka izvan jamstvenog roka
Kao i svaki drugi oblik promocije, propaganda „od-usta-do-usta“ ima svoje prednosti i
nedostatke. Kao glavne njene prednosti navodimo da je riječ o besplatnom instrumentu
promocije koji za svoje ispunjenje ne zahtijeva nikakvu protuuslugu, te je takav oblik
promocije jedna od najboljih promotivnih vrsta. Nedostaci takve vrste promocije sastoje se u
tome da je puno češći negativan učinak koji se širi na znatno više osoba (zadovoljni kupci
109
svoje dojmove prenose na osam osoba, dok nezadovoljni kupci svoje dojmove prenose na čak
dvadeset i dvije osobe).
Radi se o pristupu koji govori o postojanju dva dijela propagande „od-usta-do-usta“. Prvi dio
je kreiranje koje se pokreće promocijskim aktivnostima i nastoji skrenuti pozornost na
proizvod ili uslugu te tako „stvoriti“ priču o proizvodu. Evoluiranje, kao drugi dio
propagande, služi za kontinuirano zadržavanje pozornosti na proizvodu ili usluzi. Sama
kreirana propaganda ne može opstati, budući da je kratkotrajnog karaktera, ali se zato
nadopunjuje evoluiranom propagandom, kako bi ostvarila dugotrajniji učinak. Ukoliko je
proizvod iznimno kvalitetan i jedinstven na tržištu, ponekad mu nije ni potrebno kreiranje
propagande, već on sam svojom kvalitetom uspijeva započeti i širiti propagandu „od-usta-do-
usta“
“Halo efekt”
110
8. OGLAŠAVANJE
Oglašavanje predstavlja bilo koji oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, dobara ili
usluga od strane poznatog sponzora.
Oglašavanje se definira kao bilo kakav plaćeni oblik neosobne prezentacije i promidžbe ideja
roba ili usluga putem masovnih medija, kao što su novine, časopisi, televizija ili radio, a koju
vrši predstavljeni sponzor.72
Cilj oglašavanja nije iznijeti činjenice o nekom proizvodu, već prodati rješenje ili san.73
Uloge oglašavanja:
111
1. stvaranje oglasnih poruka
2. odabir medija za oglašavanje
Televizija
U tranzicijskim zemljama televizija je još uvijek glavni medij oglašavanja. U zapadnoj Europi
i SAD-u promotivne kampanje sve se više služe “outdoor” oglašavanjem i Internetom, a
prisutan je i trend “povratka osnovama” – novinama i izravnom kontaktu s potrošačima.
Prednosti televizije kao medija sastoje se u:
- visokoj gledanosti
- poticanju ljudskih osjetila i emocija
- mogućnosti demonstracije.
Nedostaci:
- visoki troškovi
- kratkoća poruke.
112
U Hrvatskoj je emitiranje oglasa najskuplje je u mjeecu studenom, prosincu i u ožujku, a
najjeftinije u siječnju i ljetnim mjesecima. Najskuplji su kratki oglasi (do 20 sekundi), također
je najskuplje pojedinačno emitiranje izvan redovnog “reklamnog” bloka.
Radio
Ipak, može se reći da razlog odabira radija kao medija za oglašavanje bio bi, jednostavno -
donošenje rezultata. Logičan bi izbor bio s obzirom na prostornu i vremensku fleksibilnost,
vrlo veliki auditorij, mobilnost prijema.
113
Novine
Novine su povijesno imale vodeće mjesto među masovnim oglašivačkim medijima. Novine
danas dopiru do širokog tržišta, apeliraju na kvalitetu, količinu i cijenu, imaju fleksibilnost,
prilagodbu geografskom području, stvaraju pozitivni image poduzeća. Također je važna
činjenica da je novinska industrija danas „teška“ oko 180 milijardi dolara.
Nedostaci novina:
- prenatrpanost
- nedovoljna selektivnost
- ograničenost kupovine prostora
- brzina čitanja
- široka pokrivenost
- promjena u segmentima čitatelja
- problem izbora prostora.
114
Časopisi
Časopisi mogu dosegnuti široku publiku, no ipak ne dosežu većinu publike kao što je slučaj s
nacionalnim novinama. Usmjeravaju se na specifične tržišne segmente poput: elegancije,
tradicije, ljepote, apela na snobizam, apela na seks.
Tu do izražaja dolazi trend, odnosno, specijalizirano profiliranje usmjereno užim segmentima
publike.
Prednosti časopisa su:
- visok stupanj selektivnosti
- kvaliteta papira
- dulji životni vijek
- niski troškovi po čitatelju
- ugled
- oglašavanje s kuponom ili dopisnicom
- povjerenje, prihvaćanje, autoritet i urednička vrijednost
- uključenost čitatelja
- uvjeti čitanja časopisa.
Nedostaci časopisa:
- troškovi
- segmentna usmjerenost
- prenatrpanost
- vremenska neprilagođenost
- visoki troškovi
- dugotrajan proces zakupa oglasnog prostora
- određen broj primjeraka se ne uspije prodati.
Vanjsko oglašavanje ubraja se u pet glavnih medija oglašavanja (uz tisak, televiziju, radio i
Internet). Radi se o oglašavanju na otvorenim vanjskim prostorima, koje čini bitan segment u
propagandi, bilo da je potaknuto zbog pozicioniranja nekog branda na tržištu ili predstavlja
dio cjelokupne image akcije nekog klijenta.
115
Omogućuje tvrtkama da u najuočljivijem i najširem obliku promoviraju svoj brand, proizvod
ili slogan.
Vanjsko oglašavanje predstavlja jedno od najefikasnijih sredstava oglašavanja, smatra se
najnovijim masovnim medijem jer prenosi poruku svakodnevno dvadeset i četiri sata, sedam
dana tjednu, osigurava frekventnost i istodobno dosezanje što nije moguće postići niti jednim
drugim medijem.
Vanjsko se oglašavanje odnosi na svu propagandnu komunikaciju doživljenu izvan kuće, a
uključuje najčešće billboarde, bigboarde, citylighte, cityrail, wallscape i dr.
Internet oglašavanje
Internet marketing je u svega nekoliko godina stekao golemu popularnost među oglašivačima,
a Internet kao oglašivački medij svrstao se u skupinu najbrže rastućih svjetskih biznisa.
Oglašavanje na Internetu za mnoge velike tvrtke u svijetu predstavlja idealan način za
dolaženje do najšireg kruga potencijalnih korisnika - ne samo u jednom gradu, zemlji ili
regiji, već u cijelom svijetu.
Danas se na Internetu može promovirati gotovo sve, a kako je Internet mjesto skupljanja
informacija, i uspješnost reklama sve je veća. Iako svjetski trendovi u internetskom
oglašavanju idu uzlaznom putanjom, hrvatski oglašivači još nisu potpuno iskoristili njegove
prednosti.
116
- oglašavanjem na Internetu lako se dolazi do ciljanih potrošača
- oglas je vidljiv dvadeset i četiri sata dnevno
- oglašavanje na Internetu moguće je osmisliti i realizirati u kratkom vremenu.
117
9. NOVI MEDIJI U OGLAŠAVANJU
118
10. eko panoi
11. feliks kartice
12. SMS oglašavanje
13. samoposlužni aparati
14. body advertising.
Za korištenje balona na vrući zrak tvrtke se odlučuju prvenstveno zbog veličine balona i
njegove privlačnosti i pokretljivosti, dok svojim dizajnom privlači pozornost prolaznika u
svim situacijama. Smatra se da se izborom ovog medija vrlo lako može privući pozornost
mogućih klijenata u širokoj ciljanoj skupini bez obzira koristi li se kao podrška kampanji ili u
event marketingu, gdje su mogućnosti balona doista neograničene.
Radi se o vrlo neobičnom i atraktivnom načinu oglašavanja u kojem se propaganda poruka
nalazi visoko u zraku.
Mash posteri
- ograničenost dosta malom, lokalnom vidljivošću što ovisi o kvaliteti mjesta mash
postera
- visoka cijena takvog oglašavanja.
Mobile billboards
Mobilno oglašavanje novi je koncept koji dopušta da propagandnu poruku koju vozi kamion
dovedete u samo središte grada, upravo ispred klijenta u najfrekventnije vrijeme, dvadeset i
četiri sata dnevno. Mobile billboards postaje važan medij slanja promidžbenih poruka
119
neovisno o poslu kojim se tvrtke bave ili koje nude proizvode. Medij je osvijetljen, ozvučen i
pokretan.
Učinkovitost je ovoga medija u njegovoj interaktivnosti i boljoj uočljivosti.
Mobilno oglašavanje prikladno je kad želite pozornost potencijalnih klijenata.
- idealno je za propagandne kampanje uvođenja novih proizvoda na tržište
- za propagandne kampanje u cilju povećanja proizvodnje
- za propagandne kampanje povezane s reklamiranjem na velikim fiksnim panoima te druge
prigodne kampanje.
Tranzitno oglašavanje
- tranzitni oglasi izvana na autobusu ili nekom drugom javnom prijevozu moraju biti
ograničeni na označavanje marke, proizvoda i slogana.
- dosežu široku nespecificiranu publiku, pa stoga ne odgovaraju segmentiranom tržištu
- mogućnost emitiranja unaprijed je poznata i ograničena
- troškove je potrebno usporediti s troškovima ostalih medija.
120
Prednosti tranzitnog oglašavanja mogu se sažeti u sljedećem:
1. Duljina izloženosti oglasu - Zbog dužine (20 do 45 min.) vožnje putnik ima vremena
pročitati poruku. U tom vremenu putnici pročitaju poruku više puta.
2. Frekvencija - Budući da su dnevne rute standardne, putnici su više puta izloženi istoj poruci
i vrlo je vjerojatno da će je više puta pročitati i zapamtiti.
3. Duljina poruke - Poruka može biti dulja od poruke na vanjskim ili na unutarnjim pločama.
4. Izravna komunikacija - Sredstva masovnog prijevoza prolaze kroz naseljena područja i
izravno komuniciraju s potrošačima.
5. Velik i širok doseg u kratkom vremenu - Osiguravaju ogroman doseg oglasa.
6. Ciljna usmjerenost - U većim gradovima postoji mogućnost izbora prijevoznika ili linija
koje najbolje dosežu željeni segment.
7. Troškovi - Tranzitno oglašavanje jedan je od najjeftinijih načina dosezanja publike.
121
- benzinske postaje pretvaraju se u male prodajne centre
- rade dvadeset i četiri sata dnevno i u njima se može sve kupiti
- za vrijeme točenja goriva koje traje u prosjeku od tri do pet minuta, promidžbena
poruka dolazi korisniku izravno u ruke (u RH ima dva milijuna korisnika benzinskih
postaja, životne dobi od 14 do 75 godina)
- promovirati se mogu sve vrste proizvoda i usluga (prehrane, turizma, autoindustrije,
banaka, itd.).
122
Light paneli
Moving board
Oglašavanje putem Moving Boarda vrlo je privlačan način oglašavanja. Moving Board je
svjetleća ploča koju na svojim leđima nose ljudi obučeni za takav način promidžbe, u
zadanom vremenu i na zadanim prostorima. Prednost je, među ostalim, u tome što ovakva
vrsta oglašavanja nije ograničena ni prostorom ni vremenom, a vrlo je lako dostupna i
jednostavna za realizaciju (od idejnog rješenja do konačnog oglašavanja). Činjenica da je na
svojim leđima nosi osoba koja o sadržaju reklame smije i može razgovarati s ljudima na ulici
(i pritom dijeliti letke) sasvim pojašnjava njezinu privlačnost. .
Prednosti:
- takva vrsta oglašavanja nije ograničena ni prostorom ni vremenom
- veoma je lako dostupna i jednostavna za realizaciju
- činjenica da je na svojim leđima nosi osoba koja o sadržaju promidžbene poruke
smije i može razgovarati s ljudima na ulici
- ona pri tome dijeli letke i pojašnjava privlačnost i dopadljivost te promidžbene
poruke
- omogućuje prijenos poruke kad poželite i gdje poželite, doslovno do kućnih vrata
kupaca
- zbog svojeg izgleda i pokretljivosti ostavlja upečatljiv vizualni dojam, a oglasna
površina nalazi se s prednje i stražnje strane. Moving board je idealan za
svakodnevno oglašavanje, lansiranje novih proizvoda i usluga, otvorenja i
promocije, sajmove i trgovačke akcije
123
Toilet advertitising
Eko-panoi
Potreba za medijem takve vrste javila se pogotovo nakon donošenja Zakona o oglašavanju,
kojim je zabranjeno ubacivanje reklamnih letaka u poštanske pretince privatnih osoba. Eko-
panoi su zanimljivi tvrtkama čiji su krajnji korisnici stanari stambenih objekata i djelatnici u
javnom, ali i u privatnom sektoru. Eko-panoi se sastoje od pretinaca u koje mogu smjestiti
propagandni materijali svih dimenzija.
Ovakvo oglašavanje je vrlo jeftino i učinkovito.
Tvrtke na ovaj način troše manje propagandnog materijala, jer putem eko panoa svaki letak
dođe ciljano u prave ruke.
Feliks kartice
Feliks kartice, kao novi alternativni medij, u cijelom svijetu je poznat pod nazivom Free
Postcard. To su besplatne razglednice klasičnog A6 formata koje nude oglašavanje na
visokofrekventnim javnim okupljalištima (kafićima, CD shopovima, kinodvoranama i sl.), a
nalaze se u posebno izrađenim zidnim stalcima. Prednja strana kartice je prostor zamišljen za
idejno rješenje oglašivača kojim se privlači ciljana skupina, dok se na stražnjoj strani nalaze
124
podaci o proizvodu i usluzi. Oglašivač putem nagradnih igara i kupona uključuje potrošače u
aktivno sudjelovanje u promotivnom procesu. Kartice Feliks također mogu biti pozivnica za
razne izložbe, manifestacije, koncerte i sl.
SMS oglašavanje
Mobilni je marketing novi i izravan kanal komunikacije do krajnjeg korisnika, koji nudi
međuodnos između oglašivača i individualnih potrošača. Mobilni marketing posebno je u
zapadnoj Europi postao neizostavni dio svake učinkovite marketinške kampanje. Ključ
uspjeha mobilnog marketinga je potpuna integracija u medija mix. Slanjem različitih i
zanimljivih sadržaja, informacija o proizvodima i uslugama, promotivnim akcijama,
popustima, logotipima, wallpaperima, ringtonovima itd., proširuje se brand i pruža dodatna
usluga krajnjem korisniku. Osmišljavanje mobilnih kampanja - SMS s dodanom vrijednošću
(nagradne igre, glasovanja, kvizovi, istraživanja, asocijacije) i sadržaj za mobilne telefone
(slike - wallpaperi, melodije - ringtonovi, logotip, animacije) s kojima će klijent postići
najbolje rezultate za svoje ciljeve, kao i potpunu tehničku potporu, rješenja i realizaciju te
pokrivenost cjelokupnog tržišta uz praćenje i analizu kampanje i njenih rezultata.
Samoposlužni aparati
Nalaze se u tvrtkama, javnim ustanovama, fakultetima, školama i drugdje gdje pružaju uslugu
prodaje napitaka, hrane i usluga. U prosjeku svaki zaposlenik u nekom uredu dnevno i do dva
puta “prilazi” automatu da bi kupio svoju kavu, sendvič ili slično. Ciljana skupina u trenutku
čekanja ispred automata nije zaokupljena niti jednom drugom radnjom osim praćenjem
oglasnih poruka koje se emitiraju na displayu. Prednost oglašavanja putem samoposlužnih
aparata prvenstveno je izravnost u komunikaciji s korisnikom na njegovu radnom mjestu,
školi, fakultetu, studenskom domu i slično, te istodobna nenametljivost reklamne poruke ili
bilo koje druge obavijesti koju korisnik dobiva za vrijeme čekanja željenog napitka. Dodatna
je prednost ovakve vrste oglašavanja i mogućnost davanja dodatnih informacija korisnicima, i
to izravno.
Body advertising
To je nov način gdje tvrtke mogu ponuditi oglašivačima da se njihovi logotipi oslikavaju na
tijelima ljudi. Takvo oglašavanje ima za prednost veliku pozornost koju dobiva od potrošača.
125
Ljudski billboardi najčešće se koriste na sportskim događanjima, festivalima, plažama ili na
popularnim turističkim mjestima. Ovakav način oglašavanja u Americi je uzeo maha i vrlo
često se koristi, dok je kod nas on još u povojima.75
1. Izloženost. Životni je vijek prosječnog filma između pola i tri godine i pretpostavlja
izloženost publici od 75 milijuna. Kada se tomu doda publika nakon video prezentacija, jasno
je da se postiže izloženost koju je teško postići nekim drugim medijem.
2. Frekvencija. Ovisna je o tomu kako se proizvod koristi u filmu, ali će se svakako više puta
naći pred publikom.
3. Potpora ostalim medijima. Pokazivanje proizvoda u filmu može se koristiti kao potpora
ostalim promocijskim oblicima, posebno TV-oglašavanju.
4. Asocijacija s izvorom oglasa. Naime, segment mladih ljudi, koji najčešće gledaju filmove,
poistovjećuje se s glumcem ili glumicom koji koriste proizvod. Ovdje dolazi do utjecaja
izvora na prihvaćanje oglasa i ponašanje u skladu s njim.
5. Prisjećanje. Kada se marka proizvoda poveže s poznatim glumcem ili glumicom, više
dimenzije djeluje na zapamćenost i prihvaćanje oglasa. Prosječno prisjećanje oglasa u drugim
medijima je 38 %, dok je prisjećanje poruke za Kellogs Corn Flakes doseglo 67 % nakon
izloženosti u filmovima.
75
Časopis „Marketing UP“, br. 25.
126
6.Zaobilaženje zakona. U mnogim zemljama postoje zakonski propisi koje ograničavaju
oglašavanje pojedinih proizvoda. Smještanjem proizvoda unutar filma zaobilaze se ta
ograničenja. To se najviše odnosi na cigarete i industriju pića.
7. Prihvaćanje. Podaci istraživanja pokazuju da je veći postotak prihvaćanja oglasa za
proizvode koji se pokazuju u filmovima nego u nekim drugim medijima. Razlozi su
višestruki. Naime, ovdje djeluje zajednički učinak izvora poruke, okružje u kojemu se
proizvod koristi i prikazuje te specifično raspoloženje publike. Svi ti čimbenici djeluju na
povećanje prihvaćanja proizvoda koji su smješteni u radnju filma.
76
http://www.miragemotionmedia.com/company.htm - 6k, 18.6.2010.
127
Slika 17. Interaktivni pokretni panel autorice Mirage Motion
Mirageov tehnološki direktor, Preet Khalsa, ističe kako voli ukorak pratiti potrošače, a
ovo je bio i doslovno savršen način da to čini. Koliko takva reklama može donijeti rezultata
govori i podatak da se više od polovice prolaznika, nakon prvog iznenađenja, zaustavilo da
bolje promotri panel. Ako se zna da je glavni cilj oglašavanja privući pažnju potrošača, onda
je jasno da Mirageova tehnologija jamči preokret u snažnoj industriji vanjskog oglašavanja.
Cjelokupna se tehnologija temelji na vizualnoj percepciji objekta. Koristi posebno razvijen
algoritam pomoću kojega se kreira zamućena slika objekta, koja se dalje lijepi na staklenu
površinu protkanu finom mrežom. Panel je tako sastavljen od niza pukotina koje, promatrane
iz različitih kutova, stvaraju efekt kretanja promatranog objekta.
- sadržaju poruke
- izboru medija kojim se poruka prenosi potencijalnim kupcima.
Novi mediji nude mogućnost dvosmjerne interaktivne komunikacije u kojoj potrošač ima
ravnomjerno mjesto i mogućnost trenutne reakcije na primljenu poruku.
128
Uloga je novih novih medija da iskoriste svoj potencijal, koji proizlazi upravo iz činjenice da
potrošači na njih još nisu navikli. Oni predstavljaju iznenađenje, nešto novo i drugačije.
Novi mediji su podrška postojećim kanalima oglašavanja, i između njih dolazi do prave
sinergije koja donosi najbolje rezultate; oni su neophodni u marketinškim komunikacijama.
129
10. KONTROLA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
Pretpostavke za kontrolu jesu jasno definirani i mjerljivi marketinški ciljevi. Kontrola se mora
predvidjeti već kod formuliranja marketinških ciljeva. Za uspješnu kontrolu postoje različite
mogućnosti. Jedna je, primjerice, usporedbe naših cijena s konkurentnim cijenama, bilo da se
radi o cijenama neposrednih konkurenata i/ili o statistički zabilježenim cijenama. Druga je
mogućnost analiza troškova skladištenja i distribucije. Primjerice, kakve troškove
prouzrokuju različiti prodajni putovi? Sljedeća je mogućnost razvitak tržišnog udjela,
odnosno usporedba ostvarenog s planiranim tržišnim udjelom. Kontrola je također moguća
uspoređivanjem prodajnih rezultata. Primjerice, usporedba ostvarene s planiranom prodajom,
ukupno i po pojedinim prodajnim područjima. Također je moguće vezati pojedine izdatke u
odnosu na ostvarene rezultate. Primjerice, ograničiti izdatke za reklamu na dva posto od
ostvarenog prodajnog prihoda.
1. Utvrditi kontrolne veličine (primjerice, vrijednost prodaje, cijene ili tržišni udio)
2. Izračunati ostvarene vrijednosti
3. Usporediti ostvarene s planiranim vrijednostima
77
http://hcpm.agr.hr/biznis/mplan-kontrolarez.php, 17.6.2010.
130
4. Utvrditi razloge odstupanja
5. Poduzeti mjere, propisati kontrolne veličine.
Temelj svih kontrola je točno vođeno knjigovodstvo. Bez dobre brojčane podloge nije
moguće provesti kontrolu.
U obiteljskim poljoprivrednim gospodarstvima, s njihovom malom strukturom, ekonomski je
opravdana samo vlastita kontrola. Pri tome najveću opasnost predstavlja objektivnost u
ocjenjivanju. Stoga se preporučuje da se postavljeni ciljevi zabilježe pisanim putem.
Upravljački zadaci poput planiranja i organiziranja ne mogu biti učinkoviti bez postojanja
sustava kontrole. Kontrola osigurava mehanizme za korigiranje onih aktivnosti koje nisu
djelotvorne i učinkovite u ostvarenju marketinških ciljeva pojedine organizacije. Pa čak i
onda kada poduzeće ostvari svoje ciljeve, a da nije provodilo određene postupke kontrole,
postoji vjerojatnost da se resursi poduzeća nisu trošili na najracionalniji način. Dobar sustav
kontrole osigurava da se ciljevi zacrtani u marketinškim programima ostvaruju u okviru
predviđenog i odobrenog proračuna. Premda mnoga poduzeća žele uvesti funkciju
marketinške kontrole, često ne dovrše taj proces. Mnoga od njih nemaju odgovarajuće sustave
kontrole u području upravljanja proizvodima, posebice kada se radi o nužnosti uklanjanja
proizvoda iz proizvodne linije, u području alokacije troškova na pojedine poslovne funkcije ili
proizvodne linije, u području mjerenju učinkovitosti promotivnih napora, usluživanja
klijenata i dr.
131
Slika 18. Koraci u procesu vrednovanja i kontrole
utvrđivanje odstupanja
1. korak: i varijance UTVRĐIVANJE CILJEVA I
PLANIRANJE STANDARDA IZVRŠENJA
2. korak: PRAĆENJE
PRAĆENJE OSTVARENOG
4. korak: PODUZIMANJE
KORIGIRANJE KOREKTIVNIH AKTIVNOSTI
Izvor: Kurtz, D. L.; Boone, L. E.: Marketing, 3. izdanje, The Dryden Press,
New York, 1987., str. 772
Sam proces kontrole još u fazi planiranja (slika 1.). Nakon što su utvrđeni ciljevi, moraju
se utvrditi i standardi izvršenja. Tek nakon što su utvrđeni ovi standardi, može se započeti
s provedbom plana. Nakon određenog vremena, mjere se ostvarenja i provjerava jesu li
dostignuti utvrđeni standardi. Ako jesu, nastavlja se s planiranim aktivnostima.
Ako standardi nisu ostvareni, analiziraju se odstupanja i utvrđuje jesu li u okviru
prihvatljivoga raspona. Ako odstupanja nisu značajna, nastavlja se s planiranim
aktivnostima uz minimalne prilagodbe. Ako su odstupanja značajna, preispituju se njihovi
uzroci, ali i sam plan, odnosno u njemu zacrtani ciljevi. U slučaju nerealno postavljenih
ciljeva, oni se revidiraju ili se čak cijeli plan odbacuje.
132
10.3. PRODAJA KAO KONTROLA VELIČINE
Izvor: Previšić, J., Bratko, S.: Marketing, 1. Izdanje, Sinergija, Zagreb, 2001., str. 139.
Kod analize prodaje promatramo kako kretanje ukupne, agregatne prodaje, tako i prodaju
vezanu uz pojedinačne proizvodne linije, prodajno područje, prodaju po prodavaču i drugo, da
bismo dobili detaljniji uvid u problem.
78
Bratko, S.; Previšić, J., op. cit. (bilj. 56), str. 138.
133
Ako analiziramo agregatnu prodaju, onda nas obično zanimaju trendovi u ukupnoj prodajnoj
aktivnosti, koje zatim možemo uspoređivati s trendovima gospodarske grane ili važnijih
konkurenata.
Iz prikazane analize ukupne prodaje vidimo da se prodaja poduzeća povećavala iz godine u
godinu, i ostvareni obujam uglavnom je bio veći nego planirani. No, u posljednjoj poslovnoj
godini poduzeće je ostvarilo manju prodaju za 1.6 mil kn negoli je bilo planirano. Za
otkrivanje uzroka takvog stanja bit će potrebno poduzeti detaljniju analizu prodaje.
Pretpostavimo da su dva moguća uzroka ovakvog poslovnog rezultata: prvo, prodaja cijele
gospodarske grane je manja zbog uvjeta u okruženju, ( primjerice zbog pada kupovne moći,
smanjenog ulaganja u investicije), ili drugo, marketinški miks poduzeća je bio manje
učinkovit od sličnih ponuda konkurencije. Pravi uzrok moguće je otkriti tek usporedbom
vlastitih prodajnih podataka s podacima pripadajuće nam gospodarske grane ili konkurencije.
Do prvih je obično doći, pa ćemo ih stoga upotrijebiti dalje u primjeru.
79
Bratko, S.; Previšić, J., ibid., str. 140.
134
tržišni udio nekog poduzeća može opadati (rasti) kada se na tržištu pojavi (nestane)
novi konkurent, a da se takvo smanjenje tržišnog udjela ne može dovest u vezu s
manjkavim djelovanje marketinga;
usporedba rezultata poduzeća s prosječnim rezultatom gospodarske grane nije bez
problema, jer poduzeća obično ne djeluju u istovjetnim tržišnim uvjetima i imaju
različite unutrašnje poslovne preduvjete: ostvari li poduzeće s iznadprosječnim
prilikama samo prosječni tržišni udio, to znači da mu je učinak marketinških
aktivnosti ipak ispodprosječan;
smanjeni tržišni udio može biti posljedica planiranih mjera usmjerenih na povećanje
rentabilnosti, u kojima se poduzeće, primjerice, odlučilo na eliminaciju određenih
proizvoda ili kupaca kod kojih ostvaruje gubitak;
uzroci smanjenja tržišnog udjela mogu biti brojni: tako, primjerice, veličina tržišnog
udjela ovisi i o tome je li određena velika narudžba zaprimljena posljednjeg dana
obračunskog razdoblja ili prvoga dana sljedećeg razdoblja;
strukture tržišnih udjela imaju tendenciju postojanosti. Nominalna vrijednost tržišnog
udjela kao mjerila učinkovitosti marketinga nekog poduzeća, zbog toga slabi i
iskrivljuje se tijekom vremena.
Unatoč navedenim ograničenjima, kojih analitičar mora biti svjestan, tržišni udio i dalje ostaje
značajna kontrola veličina u sustavu marketinške kontrole.
Izvor: Bratko, S.; Previšić, J.: Marketing, 1. Izdanje, Sinergija, Zagreb, 2001., str. 140
135
Temeljem tablice 3. možemo zaključiti da prva pretpostavka o pogrešnim uvjetima okruženja
koji negativno utječu na volumen naše prodaje, nije ispravna budući da industrijske grane u
istom razdoblju pokazuje stalni porast. Promotrimo stoga kretanje tržišnog udjela našeg
poduzeća. Premda je planom predviđen polagan, ali stalan porast tržišnog udjela, to se u
nekim godinama analiziranog razdoblja nije dogodilo, nego je čak došlo i do pada tržišnog
udjela. Isto se dogodilo i u posljednjoj promatranoj godini kada se tržišni udio smanjio za
1.8%. Dakle, analiza ukupne prodaje signalizira da je nešto pošlo loše u posljednjoj godini i
nužno je otkriti pravi uzrok takvog stanja. Kao daljnji korak možemo obaviti analizu
ostvarenja prodaje vezano uz prodajna područja i uz proizvode.
Da bismo otkrili stvarni uzrok nekog odstupanja od planom zacrtanih veličina, često će
biti nužno ukupnu agregatnu prodaju ili tržišni udio raščlaniti na detaljnije pokazatelje poput
prodaje/udjela proizvoda po određenim zemljopisnim regijama, linijama proizvoda ili
pojedinačnim proizvodima, prodavačima, vrsti kupaca ili nekim drugim valjanim kriterijima.
Takvim detaljnim analizama više ćemo se približiti stvarnom uzroku problema. No, ono što se
može dogoditi jest da nećemo uvijek imati potrebne podatke na onoj razini analitičnosti koja
nama treba za analizu.
Izvor: Bratko, S.; Previšić, J.: Marketing, 1. Izdanje, Sinergija, Zagreb, 2001., str. 141.
136
70 % planirane prodaje. Idući korak jest analizirati prodaju područja (2), tako da promatramo
prodaju svake od proizvodnih linija koje se tamo prodaju.
Kao što vidimo, naše poduzeće prodaje u prodajnom području (2) tri proizvodne linije.
Jedna od njih, sušionice, prodaje se nešto bolje negoli je planirano, dok komore za testiranje
pokazuju neznatno negativno odstupanje. Treća proizvodna linija, inkubatori, pokazuje
značajno odstupanje ostvarene prodaje u usporedbi s planiranom. Dakle, potrebno je dalje
razmotriti razloge zašto se inkubatori prodaju lošije negoli je to planirano. Iz komunikacije s
kupcima prodajno je osoblje poduzeća XY saznalo da na ovom istom području jedan novi
konkurent odnedavno nudi inkubatore tehnički superiornije od onih poduzeća XY, a uz još i
15 % jeftinije. Da bi poboljšalo prodajne rezultate, našem poduzeću preostaje, dakle, da
prilagodi svoju ponudu - bilo poboljšanjem tehničkih performansi svojih inkubatora tako da
nadilaze konkurentski proizvod, ili značajnim sniženjem cijene, ili pak jednim i drugim.
137
10 %-tne stope inflacije. U takvim slučajevima analitičar će obvezno učiniti i analizu prodaje
izraženu ne samo u ostvarenoj vrijednosti nego i količinama jedinice.
80
Bratko, S.: Previšić, J., op. cit. (bilj. 56), str. 142.
138
10.6. MARKETINŠKA ANALIZA TROŠKOVA I PROFITABILNOST
Svrha postojanja svakog poduzeća jest zadovoljenje klijenata, uz zadovoljenje dostatne dobiti.
Dok analiza prodaje može upućivati koliko smo dobro uspjeli udovoljiti prvospomenutom
cilju, bez analiza troškova nećemo biti u stanju ocijeniti koliko smo se približili ostvarenju i
drugoga cilja marketinga – ostvarenju planirane dobiti. Jer, dobit je ono što ostane poduzeću
nakon podmirenja svih nastalih troškova. Stoga je upravljanje i nadzor nad troškovima vrlo
važan aspekt marketinškog poslovanja. Dok nam analiza prodaje može dati takve pokazatelje
koji pokazuju ostvarenu djelotvornost marketinških programa, tek preraspodjela troškova na
pojedinačne proizvode ili usluge koje nudimo tržištu ili na segmente potrošača koje
opslužujemo, i nakon toga računanje pobitne marže, može nam pružiti uvid i u učinkovitost
poduzetih aktivnosti.
Marketinški troškovi, kao nezaobilazna i značajna stavka kalkulacije ukupnih troškova,
uključuje sve izdatke vezane uz poduzimanje različitih vrsta aktivnosti potrebnih za
utvrđivanje potreba tržišta, osiguranja raspoloživosti proizvoda i komuniciranja s potrošačima
th proizvoda, kao i troškove marketinške administracije, te režijske troškove marketinga.
Stoga je svrha i zadaća marketinške analize troškova organiziranje podataka o marketinškim
troškovima na takav način da je moguće vidjeti gdje su nastali troškovi različitih marketinških
aktivnosti, bez obzira na to radi li se o izravnim troškovima ili o teže rasporedivim neizravnim
ili zajedničkim troškovima funkcioniranja marketinga. Uspoređujući troškove prethodnih
aktivnosti marketinga s ostvarenim rezultatima, marketinški stručnjak može bolje alocirati
sredstva marketinga u budućnosti. Analiza troškova marketinga omogućuje poduzeću ocjenu
djelotvornosti aktualne ili nedavne marketinške strategije usporedbom ostvarene prodaje i
nastalih troškova.81 Ističući točno gdje poduzeće ima visoke troškove, ovaj oblik analize može
pomoći u otklanjanju neprofitabilnih segmenata potrošača, proizvoda ili zemljopisnih
područja.
81
Bratko, S.: Previšić, J., op. cit. (bilj. 56), str. 143.
139
Tablica 6: Odnos prodaje, troškova i dobiti
Kao što možemo primijetiti, ženska konfekcija postiže najbolje prodajne rezultate,
gledajući ukupnu prodaju. No, pridružimo li svakoj vrsti proizvodnje i marketing, vidimo da
su i troškovi ženske konfekciju apsolutnom iznosu najviši. Kada od ukupnog prihoda od
prodaje oduzmemo troškove, dobijemo kategoriju bruto dobiti i tada se slika uspješnosti bitno
mijenja. Muška konfekcija, koja ima najnižu ukupnu prodaju, ostvaruje najveću dobit (zbog
nižih troškova); slijedi ženska konfekcija, a tek je na trećem mjestu dječja konfekcija.
Različitost u relativnim troškovima može biti rezultat niza čimbenika, primjerice, ženska
konfekcija doživljava češće i veće promjene u modnim trendovima, dječja odjeća zahtijeva
skuplje prirodne materijale, poduzeće rabi različite kanale distribucije za ove tri linije
proizvoda, troškovi obrade tržišta se također međusobno razlikuju i sl.
Kao dodatak procjeni ukupnog djelovanja marketinškog programa, direktori marketinga često
će željeti imati uvid i u ostale specifične financijske pokazatelje uspješnosti. Takve
pokazatelje trebaju, prije svega, da bi se mogli uspoređivati s poduzećima koja proizvode
srodne proizvode, dakle s konkurentima koji se bore za isto tržište. Osim trendova prodaje, o
kojima smo već raspravljali, potrebno je analizirati i niz drugih financijskih pokazatelja poput
stope dobiti, pokazatelje udjela pojedinih operativnih troškova u neto zaradi, zatim stopu
povrata na uložena sredstva, pokazatelje obrtaja zaliha i slično. Krenimo redom.
140
visokim cijenama. Računa se kao postotak od ukupnog prihoda koji čini onaj dio ukupnog
prihoda.
141
asortimane proizvoda, od koji se neki sporo obrću i tako dugo vremena vežu sredstva, ali je
njihovo postojanje u paleti ponude nužno zbog boljeg zadovoljenja kupaca.
Obrtaj zaliha. Držanje i upravljanje zalihama od velike je važnosti za većinu poduzeća, stoga
je pokazatelj obrtaja proizvoda na zalihama također značajan financijski pokazatelj. To je broj
koji kazuje koliko se puta, tijekom određenom vremenskog razdoblja, obično godinu dana,
nadomjesti, odnosno proda prosječna vrijednost zaliha. Izračunava se tako da se stave u odnos
troškovi prodanih proizvoda s prosječnom vrijednošću zaliha.
82
Bratko, S.; Previšić, J., ibid., str. 145.
142
raspon čimbenika, koji sežu od elemenata marketinškog miksa, profila kupaca, do tržišta i
konkurenata. Jedan od mogućih podsjetnika služi za potrebe marketinške revizije, odnosno
sažeti popis područja koja će biti predmetom provjere.
Kao što vidimo, u primjeru unutarnje revizije usredotočuje se na ona područja koja se nalaze
u kontroli uprave marketinga, dok se vanjska revizija bavi onim snagama okružja koja se
nalaze izvan njezine kontrole. Predmet istraživanja vanjske revizije jesu tri široko definirane
skupine područja poput makroekonomskog okružja, tržišta i konkurencije, dok se unutarnja
revizija bavi operativnim pokazateljima uspješnosti poslovanja, ključnim čimbenicima
marketinške strategije, elementima marketinškog miksa, te prikladnošću postojećih
marketinških struktura iz sustava.
Rezultat jedne takve, sveobuhvatne revizije svakako će utjecati na definiranje budućeg
usmjerenja poduzeća, a za posljedicu može imati čak i redefiniranje izjave o poslovnoj misiji.
83
Bratko, S.; Previšić, J., ibid., str. 146.
143
4. Razvoj formulara (upitnika) za potrebe revizije. Ovi formulari izlistavaju sva
područja koja treba ispitati i sve informacije potrebne za vrednovanje svakog od
područja.
5. Provođenje revizije. U ovoj se fazi donose odluke o vremenskom trajanju revizije,
o tome hoće li uposlenici biti obaviješteni o provođenju revizije ili ne, hoće li se
ona provoditi tijekom razdoblja u kojem poduzeće radi ili kada je zatvoreno, na
koji će se način pripremiti konačni izvještaji.
6. Prezentiranje rezultata upravi. U posljednjem koraku upravi se prezentiraju nalazi
revizije i daju određene preporuke. Cijeli je proces revizije dovršen samo onda ako
uprava poduzme prave mjere za poboljšanje poslovanja.
144
Tablica 7: Područja marketinške revizije
Unatoč mnogim koristima za poduzeće, mnoga od njih nisu još usvojila proces marketinške
revizije. Tri su najčešća uzroka takvoj situaciji. Prvo, u marketingu je vrlo teško utvrditi
uspjeh ili neuspjeh. Neko poduzeće može ostvariti slabe rezultate unatoč najboljem
planiranju, ako se, primjerice, promijene čimbenici u okruženju. S druge strane, dobri
145
rezultati mogu proizaći iz činjenice da se poduzeće našlo na pravom mjestu u pravo vrijeme.
Drugo, ako marketinške analize provode zaposleni iz poduzeća, one obično nisu tako
sveobuhvatne da bi se mogle smatrati revizijom. Treće, opterećenost drugim zadacima često
ima za posljedicu da se čine samo parcijalne analize, dakle pojedinih područja, dok druga
ostaju zanemarena, ili se pak revizija obavlja neredovito.
146
11. LITERATURA
1. Bangs, D. H. Jr.: Kako napraviti plan marketinga za vaše poduzeće, proizvode i usluge,
4. izdanje, Centar za poduzetništvo, Osijek, 1994.
2. Bratko S.; Previšć, J.: Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001.
3. Conrad Levinson, J.: Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, 2008.
4. Crawford, M.C.: New Products Management, 4th ed. Irwin, 1994.
5. Grbac, B.: Osvajanje ciljnog tržišta, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka,
2005.
6. Grbac, B.; Meler, M.: Metrika marketinga, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka, 2010.
7. Grbac, B.: Marketinške paradigme, Ekonomski fakultet u Rijeci, rijeka, 2010.
8. Keller, K.L.: Slučajevi najbolje prakse upravljanja markama, Accent, Zagreb, 2008.
9. Kesić, T.: Integrirana marketinška komunikacija, Opinio d.o.o., Zagreb, 2003.
10. Kesić, T.: Ponašanje potrošača, Opinio, Zagreb, 2006.
11. Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, 9. izdanje, MATE d.o.o. Zagreb, 1997.
12. Kotler, Ph.: Marketinška znanja od A-Z, Binoza Press, Zagreb, 2004.
13. Kotler, Ph.: Osnove marketinga, Mate, Zagreb, 2006.
14. Kotler, Ph.: Kotler o marketingu, Masmedia, Zagreb, 2006.
15. Kotler, Ph.; Keller, K.L.: Upravljanje marketingom, 12. izdanje, Mate, Zagreb, 2008.
16. Kurtz, D. L.; Boone, L. E.: Marketing, 3. izdanje, The Dryden Press, New York, 1987.
17. Kuvačić, N.: Poduzetnička biblija, Tiskara Poljica, Split 2002.
18. Lindstrom, M.: Brand sense, MEP Consult, Zagreb, 2009.
19. Marušić, M.; Vranešević, T.: Istraživanje tržišta, ADECO, Zagreb, 2001.
20. Marušić, M.: Plan marketinga, 2. izdanje, ADECO, Zagreb, 2006.
21. Medić, M.; Pancić, M.: Osnove marketinga, Praktikum, Ekonomski fakultet u Osijeku,
Osijek, 2009.
22. Meler, M: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1999.
23. Meler, M: Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005.
24. Meler, M.: Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1997.
25. Meerman Scott, D.: Nova pravila marketeinga i PR-a, Directo materia, Zagreb, 2009.
26. Olins, W.: BRENDOVI – marke u suvremenom svijetu, Golden marketing, Zagreb,
2008.
147
27. Pavlek, Z.: Marketing u akciji – uspješni modeli u praksi, 1. izdanje, ALFA, Zagreb,
2002.
28. Pavlek, Z.: Branding, MEP Consult, Zagreb, 2008.
29. Previšić, J.; Došen-Ozretić, Đ.: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.
30. Previšić, J., Došen Ozretić, Đ.; Vranešević, T.: Osnove marketinga, Adverta, Zagreb,
2007.
31. Renko, N.; Delić, S.; Škrtić, M.: Benchmarking u strategiji marketinga, Mate, Zagreb,
1999.
32. Renko, N.: Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009.
33. Rocco, F. (i skupina autora): Rječnik marketinga, Masmedia, Zagreb, 1993.
34. Rocco, F: Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 2000.
35. Ružić, D.: Marketinške mogućnosti interneta, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek,
2000.
36. Ružić, D.; Tomčić, Z.; Turkalj, Ž.: Razmjenski odnosi u marketingu – organizacija i
provedba, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2002.
37. Ružić, D.; Bilioš, A.; Turkalj, D.: e-Marketing, Drugo izmijenjeno i nadopunjeno iz-
danje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2009.
38. Senečić, J.; Grgona, J.: Osnove marketinga, Mikrorad, Zagreb, 2008.
39. Stričević, N.: Suvremena ambalaža, knjiga I, Školska knjiga, Zagreb, 1982.
40. Sudar, J.: Promotivne aktivnosti, 2. izd., Informator, Zagreb, 1984.
41. Sudar, J.; Keller, G: Promocija, Informator, Zagreb, 1991.
42. Tomić, Z.: Odnosi s javnošću, Synoposis, Zagreb, 2008.
43. Vranešević, T.: Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Golden marketing, Zagreb,
2000.
44. Vranešević, T.: Upravljanje markama, Accent, Zagreb, 2007.
45. http://www.poslovniforum.hr/tp/marketing.asp, 16.6.2010.
46. http://help.datalab.ba/p55/007999.html, 16.6.2010.
47. http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_zadu%C5%BEenosti,
16.6.2010.
48. http://help.datalab.ba/p55/007996.html, 16.6.2010.
49. http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_profitabilnosti, 16.6.2010.
50. www.cadlab.fsb.hr, 19.6.2010.
51. www.poslovniforum.hr, 19.6.2010.
148
52. http:/.../projekti1_thumb3.jpg, 17.6.2010.
53. www.eag.hr/plm/plm_-_product_lifecycle_manage, 17.6.2010.
54. http://www.podravka.hr/printable/brandovi/vijesti/podravkini-proizvodi-od-rajcice-
osvojili-nagradu-proizvod-godine-u-poljskoj, 17.6.2010.
55. http://hcpm.agr.hr/biznis/mplan-kontrolarez.php, 17.6.2010.
56. http://www.miragemotionmedia.com/company.htm - 6k, 18.6.2010.
57 www.potomac.hr, 2.1.2011.
58. www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=800, 23.9.2010.
59. http://hr.havaianas.com/hr-HR/about-havaianas/history/, 9.9.2010.
60. http://arhiva.net.hr/lijepiizdravi/page/2006/03/28/0048006.html, 9.9.2010.
61. www.jutarnji.hr/htjeli-su-napraviti-pivo-a-otkrili-su-cokoladu-/276115, 14.9.2010.
62. www.24sata.biz/o-nama, 17.9.2010.
63. www.ledo.hr/v4/corporate/hr/home.html, 2.10.2010.
64. www.liderpress.hr/Default.aspx?=31905, 7.10.2010.
65. http://barb.blog.hr/2010/07/1628033757/gabrielle-coco-chanel-18831971.html,
9.10.2010.
66. www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=31923, 28.10.2010.
67. www.hrpsor.hr/izv/Podravka_izvjesceOR_03.pdf, 4.11.2010.
68. www.kucazelenogcaja.com, 4.11.2010.
69. www.google.com/intl/hr/corporate/index.html, 7.11.2010.
70. www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_birth_refreshing_idea.html,
7.11.2010.
71. www.autoweb.hr/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=
18&Itemid=73&limitstart=138, 24.11.2010.
72. www.jatrgovac.com/usdocs/podravka-proizvod-godine-u-poljskoj.jpg, 20.6.2010.
73. www.podravka.hr/brandovi/proizvodi/dodaci-jelima/univerzali-dodaci-jelima/vegeta-
mediteran, 20.6.2010.
74. www.leksikon-yu--mitologije.net//read.php?id=159, 7.9.2010.
75. commons.wikimedia.org//wiki/Flie: VHS-Kassette_01_KMJ.jpg, 20.6.2010.
76. www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=304, 29.1.2011.
149
12. POPIS SLIKA I TABLICA
150
12.1. Popis tablica
151