Marketinki

ISBN 978-953-55076-9-7

vodi Savjeti i ideje

za uspjeno

upravljanje

marketingom
 
#,( 


(&"&&%
*
'"
(
")"

$#&!#)"
"#)"

+'#
 



 



 

 

 


  


  






 
  


 


!






 

  



-



 

+'#
$#&''
"+
$%'$!'" 


 
 


 

  







   
 








  
 







 




 

 
 

!  

  
   
  !
 

 !
 






 




   

%'$!''
&
&

)'#''&
$$
!
&
) $*&




&
 BROJ 96 | 23 KUNE | 3,20 !



,




"!
%&(%!()'#''&
+
((% )'#''&%&(%!(
 mr. sc. Elvira Mlivi Bude

Marketinki
vodi
Savjeti i ideje za uspjeno upravljanje marketingom

Filaks d.o.o.
Zagreb, 2008.

001-069.indd 1 2/20/08 5:23:49 PM

 Nakladnik: Filaks d.o.o. za poslovne usluge
Filipovieva 4, 10000 Zagreb
Tel/fax: 01 2430 135
Tel/fax: 01 2430 850
e-mail: info@filaks.hr
www.filaks.hr
www.poslovna-edukacija.net
Za nakladnika: mr. sc. Elvira Mlivi Bude

U kreiranju ovog izdanja

sudjelovao je tim:

Glavna urednica: mr. sc. Elvira Mlivi Bude

Izvrni urednik:
eljko Franji, prof.

Grafiki urednik: Krunoslav Vil ek

Lektura: kola stranih jezika Smart

Tisak: Kratis d.o.o.

Nedopu tena je objava, prerada,

reproduciranje, umnoavanje, imitiranje
i drugi na in preno enja bilo kojeg dijela
knjige bez suglasnosti nakladnika.

ISBN 978-953-55076-9-7

CIP zapis dostupan je u ra unalnom

katalogu Nacionalne i sveu ili ne knjinice
u Zagrebu pod brojem 657709

001-069.indd 2 2/20/08 5:40:39 PM

001-069.indd 3 2/20/08 5:23:51 PM
 Cjelo
ve to znamo nau ili smo namjerno (formalno
obrazovanje i odgoj kroz kolski sustav razli i-
tih stupnjeva) ili nenamjerno (neformalno pu-
tem obitelji, grupe, medija itd.), imitacijom ili
slo
enijim oblicima u enja. Pogre no bi bilo za-
klju iti da se u enje zavr ava sa zavr etkom ko-
lovanja i stjecanjem diplome odgovarajueg stup-
nja obrazovanja. Ubrzani razvoj znanosti, tehnologije
i tr
i ta u svakodnevnom
ivotu potenciraju zna aj u enja
i brige za vlastiti razvoj. Ako u suvremenom dru tvu niste
spremni kontinuirano u iti, osueni ste na neznanje, neu-
spjeh i propast. To je posebno nagla eno u sljedeim djelat-
nostima: IT tehnologija, marketing, menad
ment, genetika,
medicina, obrazovna tehnologija i sli no. Dana nja civiliza-
cija se zbog toga esto naziva civilizacijom koja u i, a na
planet planetom koji u i. Suvremeno dru tvo ne zahtije-
va samo u enje znanstvenih injenica, informacija i na ina
njihove primjene, ve i u enje itavog spektra neophodnih
socijalnih vje tina: sposobnosti poput nenasilne komuni-
kacije, timskog rada, tolerancije (sno ljivosti), nenasilnog
rje avanja konflikata, kontrole stresa, samokontrole, do-

001-069.indd 4 2/20/08 5:23:51 PM

 MARKETIN KI VODI 

ivotno
uenje je
imperativ
no enja ispravnih odluka te efikasnog u enja i samostalnog
stjecanja znanja. Dakle, jednostavno je zaklju iti da smo
osueni na neprekidno, cjelo
ivotno u enje.
Pozivamo Vas da u ite i stje ete nova znanja i vje tine na
seminarima i radionicama poduzea Filaks d.o.o. za poslov-
ne usluge:

Teme poslovnih edukacija su:

Upravljanje ljudskim potencijalima

Nagraivanje i motivacija djelatnika

Strategijski management

Management u malom i srednjem poduzetni tvu

Clusteri

Marketin ki alati i najbolja praksa

Iskustveni marketing

Vje tine i noviteti u marketingu

Razvoj i implementacija marketin kih
strategija u malom i srednjem poduzetni tvu

Integrirana marketin ka komunikacija u praksi

Marketing gerila

001-069.indd 5 2/20/08 5:23:51 PM


Kako organizirati uspje no ogla avanje

Kreativno razmi ljanje u marketingu

Branding

Internet marketing

Lateralni marketing

Uspje na prodaja i nastup na tr
i tu

Kreiranje konkurentske prednosti
i dodane vrijednosti na tr
i tu

Pona anje potro a a

Organizacija koja u i

Upravljanje promjenama

Kreativnost u poslovanju

Poslovna komunikacija

Poslovno dopisivanje

Usmena komunikacija

Komunikacija putem telefona

Poslovni bonton i protokol

Komuniciranje s te kim ljudima

Uspje no pregovaranje

Tajne uspje ne prezentacije

Upravljanje sastancima i grupom

Uspje an javni nastup

Odjea za poslovni uspjeh

Motivacija za uspjeh

Teme seminara i radionica dogovaraju se i usklauju s

potrebama klijenata. Radionice se odr
avaju u na em
poslovnom prostoru ili sukladno
eljama klijenata na po-
dru ju cijele Hrvatske.
Edukacija se odvija kroz interaktivni rad s polaznicima.
Predava i su stru njaci s vi egodi njem iskustvom s po-
dru ja managementa, marketinga, prodaje i poslovne
komunikacije.

Dodatne informacije o predava ima, temama i izvoe-

nju aktualnih radionica potra
ite na web-stranici
www.filaks.hr ili putem e-mail adrese: elvira@filaks.hr

001-069.indd 6 2/20/08 5:23:52 PM

 MARKETIN KI VODI 

ilaks d.o.o. je tvrtka specijalizirana za poslovne

usluge i savjetovanje s podru ja marketinke
strategije te poslovne edukacije s podru ja ma-
nagementa, marketinga, prodaje i poslovne ko-
munikacije. Seminari i radionice odravaju se u
suradnji s uglednim stru njacima i predava ima s
viegodinjim iskustvom.
O nama

Koordinator i organizator edukacija je

Elvira Mlivi Bude. Diplomirala je marke-
ting na Ekonomskom fakultetu te zavr ila
poslijediplomski studij Teorija i politika
marketinga na Ekonomskom fakultetu u Za-
grebu i 2003. godine stekla titulu magistra
dru tvenih znanosti.
Iskustvo u marketingu stjecala je suraduju-
i s brojim hrvatskim i inozemnim poduze-
ima kao direktor marketinga te s agencijama za tr
i no komu-
niciranje kao Account Manager i Client Service Director.
Od 2001. do kraja 2007. godine vlasnica je agencije za promid
-
bu i poslovno savjetovanje Ars marketing, a od travnja 2007.
vlasnica i direktorica tvrtke Filaks d.o.o. za poslovne usluge.
U suradnji s poslovnim kolama i u ili tima kao gost predava
odr
ava seminare i treninge s podru ja marketinga i prodaje.
Zaposlena je u Visokoj koli Agora kao vi i predava kolegija
Marketing i Direktni marketing. Voditeljica je programa za Mar-
keting Managere u Zagrebu i Rijeci u organizaciji Centra po-
slovne izvrsnosti. Od 2006. godine glavna je urednica asopisa
tajnica.hr ( asopis za poslovne tajnice i administrativne djelat-
nike), autorica priru nika estitam, dobili ste posao! (2002),
koautorica knjige Abeceda uspje ne prodaje (2006), autorica
u knjizi Primijenjeno poduzetni tvo (2006), autorica u knjizi
Temeljne funkcije upravljanja (2007) te mnogobrojnih stru -
nih lanaka s podru ja marketinga i prodaje.
Kao organizator, predava i predsjednica Hrvatske udruge za
poslovnu edukaciju (2006-2007) sudjelovala je na mnogobroj-
nim konferencijama. Podru je posebnog interesa su joj strate-
gija marketinga, integrirana marketin ka komunikacija, Inter-
net marketing te marketing u malom i srednjem poduzetni tvu.
Trenutno priprema doktorsku disertaciju.

001-069.indd 7 2/20/08 5:23:52 PM

 Izazovi za
marketin ke
stru njake

Konkurentska prednost
Konkurentska prednost je ono to vas izdvaja od ostatka krda. Ona odr
ava
va posao na
ivotu i u rastu. Ukratko, ona je razlog zbog kojeg ste u poslu.
Ipak, najvei propust veine kompanija je njihov neuspjeh u potpunom
iskori tavanju svojih konkurentskih prednosti. Ili misle kako imaju tu prednost,
a nemaju je, ili je imaju, a da toga nisu svjesni. Ili pak znaju da imaju jaku
konkurentsku prednost, ali je ne uspijevaju prikladno promovirati pred svojim
mu terijama.

Iz knjige: Kako stvoriti konkurentsku prednost, Jaynie L. Smith, Naklada Ljevak, 2007.

001-069.indd 8 2/20/08 5:23:52 PM

 MARKETIN KI VODI 

a putu do posla, u autu, danas

jedemo plo ice
itarica, dok smo
ih u pro losti jeli s mlijekom prije
odlaska od kue. U zadnje vrijeme
mo
emo kupovati i u samoposlu
i-
vanju na benzinskoj crpki. Ne iji
mozak se sjetio da se u okoladu
mo
e zapakirati igra ka ili da se
jogurt mo
e pakirati u prakti nu
bocu kako bismo ga mogli piti ti-
jekom dana, ak i tijekom etnje.
Danas vi e nije lako ostvariti revolucionarni uspjeh na tr
i-
tu. Oni koji tek zapo inju poslovanje imaju izazovnu zada-
u da se prilagode sve specifi nijim
eljama i potrebama po-
tro a a te se izdvoje od sve raznovrsnije ponude na tr
i tu.
Baviti se marketingom ili prodajom, danas nije isto kao
to je to bilo ezdesetih ili sedamdesetih godina pro -
loga stoljea. Potrebe potro a a su hiper-zadovoljene,

001-069.indd 9 2/28/08 4:20:21 PM

 ivimo u vremenu brzih promjena u svim
podrujima ivota poslovnom i privatnom.
Usporedimo li nain ivota i okruenje
u vremenu od prije 20-25 godina s
dana
njicom, shvatit emo da praktiki
nema toga
to je ostalo isto.
Kompjutori, internet, globalna prisutnost
najnovijih informacija...
elimo li i i ukorak s promjenama i mi se
moramo mijenjati, ak
to vi
e - moramo
ih anticipirati. U poslovnoj je to sferi
Branka Novosel, najvanije uspijemo li predvidjeti trendove
prof. i biti pripravni kad nastupe, ostvarujemo
Direktorica prednost pred drugima.
Littera d.o.o.
Alvin Toffler, kojeg je Financial Times opisao
kao najpoznatijeg svjetskog futurologa,
rekao je sljede e:

The illiterate of the 21st century will not be

those who cannot read and write, but those
who cannot learn, unlearn, and relearn.

Poslovna edukacija uinkovita je ukoliko

nam upravo to omogu uje: learn da
nauimo ono
to ne znamo, unlearn
odbacimo pretpostavke koje smo godinama
imali, a pokazale su se netonima, i
relearn - ponovno nauimo ono
to nam
je vano, a zaboravili smo. Naravno, zato
jer ne elimo i ne moemo si priu
titi da
budemo nepismeni u 21. stolje u.

a stari nain razmi

ljanja u kojem poduze a ciljaju na
sve sitnije tri
ne segmente dok oni ne postanu nepro-
fitabilni ba
i nema nekog smisla. Meutim, nedavno
su se pojavili novi koncepti utemeljni na razliitim kre-
ativnim procesima, a ne na beskonanom usitnjava-

10

001-069.indd 10 2/20/08 5:23:53 PM

 MARKETIN KI VODI 

nju tr
i ta. Ipak, neka poduzea su se uspjela izdvojiti
od konkurencije sa zanimljivim pristupom potro a ima.
Broj konkurenata znatno se smanjuje, a poveava se
broj marki proizvoda. Igra a na tr
i tu sve je manje,
a bitku vode poznati brandovi. Vi e marki omoguu-
je poduzeu da se lak e brani od konkurencije, osi-
gurava mogunost dominacije u djelatnosti i olak ava
pregovaranje s distributerima i prodajnim mjestima.
Novi proizvodi sve krae traju. Poduzea danas mogu uvesti
novi proizvod, s novim sastojcima, okusima, mirisima, obli-
cima, osobinama, dizajnom ili ambala
om, uz minimalne
promjene u proizvodnom postupku. Istovremeno, potro a i
su sve spremniji probati nove proizvode. Stare proizvode
potro a i danas bacaju i rijetko ih poku avaju popraviti, to
je bila normalna reakcija u pro losti.

PROLOST SADANJOST - BUDUNOST

I u pro losti su marketin ki stru njaci imali odreene izazo-

ve, a danas ih o ekuju svakodnevne prepreke, od probirljivih
potro a a, ignoriranja oglasa do pretrpanog medijskog pro-
stora. Tradicionalni pristup marketingu uklju uje identifika-
ciju potreba potro a a s ciljem utvrivanja osoba ili situacija
koje postaju potencijalno tr
i te. Tako definirano tr
i te je
osnova strategije segmentiranja, odabira ciljnih segmena-
ta i pozicioniranja. Zami ljanje tr
i ta kao nepromjenjivog
modela zasljepljuje nas i ograni ava u tra
enju i otkrivanju
novih poslovnih mogunosti. Tako dolazimo do zaklju ka da
su inovacije imperativ dana njeg poslovanja. Cilj marketin -
kih stru njaka je da utvrde i kvantificiraju skup osoba koje
imaju odreene potrebe koje poduzee nastoji zadovoljiti

11

001-069.indd 11 2/20/08 5:23:53 PM

 Kako marketing kao znanost pokree
svijet, u 21. st. nadalje treba izgraditi
svijest o preraspodijeli svih resursa s
ciljem postizanja vi e razine socijalne
ujedna enosti.
Bitno povezan s prethodnim je i drugi
izazov marketinga, a to je su tinska
promjena dru tvenih stavova i poimanja
sustava vrijednosti o globalnoj i
lokalnoj ekologiji kao egzistencijalnom
uvjetu. Preduvjet za implementaciju
mr. sc. Zdravko navedenih ciljeva je sveobuhvatno,
Tkalec kvalitetno, cjelo
ivotno obrazovanje na
svim razinama, a to marketing svojim
Ravnatelj
Akademija Petar instrumentarijem mora bezuvjetno
Zrinski P.O.U. poticati. U oba slu aja profit je sredstvo,
a ne cilj.

adekvatnom ponudom. Danas proizvodi do

ivljavaju razli i-
te promjene, a te su inovacije esto varijacija na temu
postojeeg proizvoda, odnosno sokovi su s manje eera, s
vi e voa, s vitaminima, bez aditiva i sli no. Deterd
enti su
s vi e izbjeljiva a, s komadima sapuna, s ja im mirisom,
vi e pjene ili manje taloga. Ovakav pristup idealan je za
segmentaciju tr
i ta jer omoguava prilagoavanje ponude
pojedinim dijelovima postojeeg ili potencijalnog tr
i ta.

VARIJACIJE NA TEMU

Poduzea danas mijenjaju i pakiranja proizvoda ili pakete

ponude, jer su zaklju ila da s uvoenjem nove koli ine ili
formata proizvoda pretvaraju potencijalne u stvarne kup-
ce. Na primjer, okolada se prodaje u razli itim pakiranji-
ma. Postoje mala pakiranja koja se prodaju u blizini kase,
na kioscima, benzinskim crpkama, kavanama ili kinu, gdje

12

001-069.indd 12 2/20/08 5:23:54 PM

 MARKETIN KI VODI 

je cilj zadovoljiti trenutnu

elju za okoladom i trenutno
potaknuti kupnju. Vee se okolade prodaju u prodavaoni-
cama, hiper i supermarketima i namijenjene su za povre-
menu potro nju kod kue. Takve okolade mogu poslu
iti
i kao dar pa su esto pakirane u luksuznijim pakiranjima
ili posebno dizajniranim metalnim kutijama. Takvo razli i-
to pakiranje zadr
ava potpuno isti proizvod, a zanimljivo
je da ta promjena uzrokuje upotrebu proizvoda u razli i-
tim situacijama i prilikama, ime poduzee obuhvaa vei
broj potro a a. Kod inovacija temeljenih na dizajnu, proi-
zvod, ambala
a i koli ina ostaju isti, ali se mijenja njihov
izgled. Dobar primjer za tu vrstu inovacija je Swatch iji
su satovi uvijek sli ne kvalitete, a novi modeli se razlikuju
od starih isklju ivo po vanjskom izgledu. ak i proizvoa i
automobila esto lansiraju isti proizvod razli itog vanjskog
izgleda. Zanimljiv primjer za to su Buick i Pontiac koji se
razlikuju samo po stilu. Malo ljudi zna da je minivan za-
pravo pick-up s razli itom karoserijom. Time poduzea
pro iruju ciljne grupe i razli ito pristupaju osobama ra-
zli itih
ivotnih stilova. Kao to juha svaki dan mo
e biti
razli ita ukoliko joj dodajemo nove za ine i povre, tako
i inovacije temeljene na uvoenju dodataka podrazumije-
vaju dodavanje razli itih sastojaka osnovnom proizvodu.
Tako jedemo kekse prelivene crnom i bijelom okoladom,
kokosom, cimetom, eerom ili punjene razli itim krema-
ma. Sapuni za ruke su danas s mirisom kokosa, marelice,
limuna, cvijea ili djeluju antibakterijski. Tu vrstu inova-
cija mo
emo prepoznati u oglasima po re enici: Od sada
s...! Ovaj pristup zanimljiv je u zreloj fazi
ivotnog ciklusa
proizvoda kada je potrebno napraviti izmjene kako bi se
obnovio interes potro a a. Iako je kupovina prili no zani-
mljiva aktivnost (posebno za nas
ene...), ona ipak zahtije-

13

001-069.indd 13 2/20/08 5:23:54 PM

 Marketing u 21. stoljeu prilagoavat e se
karakteristikama suvremenog okru
enja.
Kako bi se u suvremenom okru
enju
pozicionirali na tr
i tu i stekli konkurentsku
prednost, gospodarski subjekti svoje
e marketin ke aktivnosti morati
prilagoavati globalizacijskim procesima,
hiperprodukciji, fragmentiranosti tr
i ta,
skraivanju
ivotnog ciklusa proizvoda
i usluga, te dostupnosti velikog broja
informacija. Potro a i su sve obrazovaniji
Nataa Trojak, i informiraniji, neprestano tra
e sve
dipl.oec. bolju kvalitetu i sve veu pouzdanost
Izvr ni direktor za proizvoda i usluga, te nadogradnju
marketing postojeih performansi. Temeljno pitanje
Gastro Grupa d.o.o. kojim e se marketing baviti je kako se
u moru proizvoda, usluga, informacija i
slogana istaknuti i pozicionirati u svijesti
potro a a. Kvalitetna rje enja nudit e
nam marketin ke strategije i praksa, koja
se oslanja na kreativnost i inovaciju u svim
segmentima poslovanja, te zajedni ka
suradnja i razmjena informacija izmeu
zaposlenika razli itih odjela. Neke od
klju nih rije i marketinga u 21. stoljeu,
ne nu
no tim redoslijedom, su pouzdanost,
kvaliteta, kreativnost, inovacija, brand,
poslijeprodajne usluge, brza prilagodba,
fleksibilnost i e-trgovina.

va odreeni napor, tro kove i ulaganje slobodnog vremena.

Inovacija tako mo
e podrazumijevati i smanjivanje napora
od strane potro a a. Francuski distributer knjiga i ra unala

elio je smanjiti osjeaj rizika od pogre ne odluke kupaca
pa je uz sve cijene proizvoda istaknuo poruku Jam imo
najni
u cijenu! pa su se i obvezali da e podmiriti razliku
u cijeni, ukoliko kupac pronae povoljniji proizvod u dru-

14

001-069.indd 14 2/20/08 5:23:54 PM

 MARKETIN KI VODI 

goj prodavaonici. Time su se osigurali da kupci nee ulo

iti
dodatne napore provjeravajui cijene na drugim mjestima.
Sve navedene inovacije ne uvode nove kategorije niti stva-
raju nova tr
i ta. U tim slu ajevima poduzea ostvaruju
inovacije samo unutar kategorije u kojoj je prva ideja o
proizvodu ili usluzi i nastala.

NOVI NAIN PROMILJANJA

Danas je nu
no da poduzea usvoje novi na in promi ljanja
te tragaju za novim idejama i njihovom kreiranju. Proizvodi
nastaju ili se mijenjaju iz temelja kako bi se njima zadovo-
ljile neke nove potrebe ili nove osobe o kojima se u pro losti
nije ni razmi ljalo. Izvrstan primjer takvog razmi ljanja je
Kinder jaje, okolada i iznenaenje za djecu koje je u Italiji
1972. godine lansirao Ferrero. Proizvod se brzo ra irio izazi-
vajui odu evljenje djece irom Europe, a u Kanadi se po eo
prodavati ve 1975. godine. U vrijeme kada su se pojavila
Kinder jaja, bili su poznati bomboni,
vaka e gume, slane
grickalice, sladoled i okolada. Umjesto da uvede novi okus,
sastojke ili dizajne u koncept okoladica, Ferrero je odlu-
io lansirati novi koncept: okoladno jaje s igra kom koju
djeca skupljaju i uvaju. Od pojedina nih igra aka grade
naselja, svemirske brodove, kreiraju farme
ivotinja ili u-
dovi ta i sli no. S potrebom za jelom, Ferrero zadovoljava
i potrebu za igrom, to predstavlja revoluciju na tr
i tu.
Sredinom 90-ih godina pro log stoljea Danone je uveo Acti-
mel, potpuno novi proizvod koji nije ni sok, niti jogurt. Rije
je o malom pakiranju mlije nog proizvoda koji titi organi-
zam od bakterija, a potro a i nisu ljudi s probavnim pro-
blemima, ve osobe koje se
ele za tititi i pravilno hraniti.

15

001-069.indd 15 2/20/08 5:23:55 PM

 Ogla avanje je najja i marketin ki alat
u borbi za percepciju potro a a te za
prijenos poruke do ciljne skupine. Je li
ogla avanje u tome uspje no, ovisi barem
o dva faktora: sadr
aju poruke i izboru
medija kojim se poruka prenosi do onih
koji bi trebali ne to vidjeti i uti.
Principi koje najvi e treba po tovati
su vezani uz djelovanje ljudske psihe.
Jedan od njih, a koji u ogla avanju
stvara najvi e problema, je sklonost
Sandra Kvakan ljudi adaptaciji. Upravo zbog adaptacije
Direktorica marketinga klasi ni kanali ogla avanja postali su dio
Lider press d.d. na e svakodnevice i put koji sam po sebi
vi e nije dovoljno probita an, pogotovo
u prvom koraku - borbi za percepciju
potro a a.
Naime, sve se vi e proizvoa a i
marketin kih agencija, upravo iz tog
razloga, okree novim medijima ija
uloga nije u tome da preuzmu ulogu
klasi nih kanala ogla avanja, ve da
iskoriste svoj potencijal koji proistje e
upravo iz injenice da potro a i na njih
jo nisu navikli. Stoga oni predstavljaju
iznenaenje, ne to novo i druga ije. Tako
su novi mediji podr ka postojeim kanalima
ogla avanja, a prava sinergija meu njima
vjerojatno donosi najbolje rezultate.
Mo
da zvu i paradoksalno, ali postojei
kanali marketin kih komunikacija
trebaju nove medije upravo zato da bi
i dalje ostali neophodni u marketin kim
komunikacijama, a veliki je izazov u
marketingu 21. stoljea pronai pravi
na in da se dosegne svijest reklamama
bombardiranog potro a a.

16

001-069.indd 16 2/20/08 5:23:55 PM

 MARKETIN KI VODI 

Benzinske crpke su tradicionalna mjesta na koja odlazimo

kada na limeni ljubimac poka
e da e uskoro ostati bez
benzina. U zadnjih par godina na crpkama viamo i osta-
le proizvode, poput novina, CD-a, filmova za foto-apara-
te, hrane za kune ljubimce i sli no. Potro a i su uvjere-
ni da, ukoliko plate benzin 300 kn, dodatnih 20 kuna za
kupnju grickalica, okolade ili soka i nije preveliki iznos.
Druga je prednost takve kupovine to tijekom putovanja
kupci bez problema ostave svoj automobil na 2-3 minu-
te i obave kupovinu. Danas prodavaonice na benzinskim
crpkama ostvaruju zna ajne promete prodajom razli itih
proizvoda, ali i prili nu zaradu s obzirom na visoke mar
e.
Prije pojave dana njeg Big Brothera, TV natjecanja su se sa-
stojala od postavljanja pitanja natjecateljima i uru ivanja
nagrada pobjednicima. Postojali su natjecatelji, redatelji,
scenarij i program u trajanju od tri sata. Danas je program
Big Brothera radikalno promijenjen i vi e nema scenarija,
nema prekida, a natjecanje se sastoji u tome da se odreeni
broj ljudi uvede u kuu, potpuno izolira od vanjskog svijeta
i snima bez prekida. Gledatelji promatraju njihove
ivote,
pona anje, komentiraju karakter i glasuju protiv onih koji
im se ne sviaju. Svakog petka jedan natjecatelj je elimi-
niran i isklju en iz kue. Bez obzira koliko nam se sviao
takav program ili ga ne podr
avamo iz razli itih razloga, on
predstavlja novi pristup ili inovaciju koja je povezala TV na-
tjecanje i stvarni
ivot koji su gledatelji odmah prihvatili pa
Big Brother show u mnogim zemljama ima visoku gledanost.
Od kada je Ruth Handler 50-ih godina pro log stoljea primi-
jetila da se njena ker igra s papirnim lutkama zami ljajui
ih kao odrasle osobe, smislila je lutku koja e inspirirati
djevoj ice. Tako je nastala lutka Barbie! Prije su se lutke
razlikovale po cijeni, veli ini, nacionalnosti, dizajnu, odje-

17

001-069.indd 17 2/20/08 5:23:55 PM

 Izazov marketinga u 21. stoljeu je
stvaranje i zadr
avanje lojalnosti. Zbog
visoke fragmentiranosti potro a kog tijela
i kompetitivnosti tr
i ta nije jednostavno
pogoditi ukus i stvoriti preferenciju.
Brand je presudna komponenta proizvoda,
supstanca koja ga ini neponovljivim i
neodoljivim. Komunikacija s tr
i tem
takoer je zahtjevnija. Vi e je medija,
potro a je izlo
en stotinama poruka.
Funkcionira samo pri a koju recipient
Olinka Pavi do
ivljava kao osobnu. Pribli
avamo se
Perovi one2one ogla avanju. Tr
i ne ni e su
Direktor marketinga sve u
e jer globalno tr
i e omoguava
Narodni radio postojanje uskospecijaliziranih proizvoda.
Zato je stvaranje proizvoda, odnosno
branda koji nosi karakteristike novog,
svje
eg i posebnog velik izazov, a
zadr
avanje te percepcije kroz vrijeme,
jo vei.

i, dodacima i prateem priboru, boji o iju i kose, ali nitko

nije razmi ljao o lutki koja e predstavljati odraslu osobu,
a ne bebu. Ta najbolje prodavana lutka u svijetu postala
je sastavni dio
ivota milijuna djevoj ica. Suvremeni izgled
i privla nost doveli su i do formiranja razli itih udru
enja
kolekcionara tih lutki.

KAKO USPJETI NA TRITU...?

Takav novi na in razmi ljanja nu

an je u dana njem poslo-
vanju kako bi poduzea kreirala nove proizvode koji e po-
kriti trenutno nezadovoljene potrebe potro a a ili osmisliti
nove na ine upotrebe.

18

001-069.indd 18 2/20/08 5:23:56 PM

 MARKETIN KI VODI 

Za uspjeh u inovacijama i kreiranju novih potreba,

marketin ki stru njaci bi si trebali postaviti 5 pitanja:

1. Koje potrebe proizvod ili usluga jo mo

e zadovo-
ljiti ukoliko do
ivi promjene?
2. Koje potencijalne kupce izmijenjeni proizvod jo
mo
e osvojiti?
3. to jo poduzee mo
e ponuditi svojim kupcima?
4. Mo
e li se proizvod koristiti i za neke druge na-
mjene?
5. Koji drugi proizvodi mogu nastati na temelju po-
stojeeg proizvoda?

Odgovori na ova pitanja predstavljaju temelj novog na ina

razmi ljanja. Rijetka su poduzea koja si mogu dozvoliti i
kratki predah u poslovnom promi ljanju. Vi mo
da mo
ete
malo zaspati na poslu... Konkurencija nee.

19

001-069.indd 19 2/20/08 5:23:56 PM

 Milijuni kuna godi nje tro e se na ogla avanje. Njime
se uspje no privla e kupci i stvaraju o ekivanja,
odnosno obeanja branda. I to se dogaa kad
zainteresirani kupac dolazi na prodajno mjesto? -
Kolega je na godi njem. To nije moj posao. Ne znam,
ne naru ujem ja.
Upravo ovdje najvi e dolazi do zna aja mystery
shopping.
Naime, itajui izvje taje tajnih kupaca, poduzea
se imaju priliku suo iti sa stvarno u, saznati to
se zaista dogaa na prodajnim mjestima, kako se
Kristina Horbec djelatnici uistinu pona aju prema kupcima i na koji
Direktorica na in prezentiraju njihove proizvode te kakvi su oni
Agencija za mystery u odnosu na konkurenciju. Poduzea tako postaju
shopping Heraklea svjesna problema pritajenog nezadovoljstva kupaca,
d.o.o. a informacijama dobivenih mystery shoppingom
unapreuju kvalitetu usluge poveavajui ujedno
zadovoljstvo kupaca i prodaju te, u kona nici, profit.
Mystery shopping nije fokusiran isklju ivo na
interakciju kupca i prodajnog osoblja, ve na
cjelokupno iskustvo kupaca (tzv. customer experience
management) na koje, osim prodajnog osoblja, utje u
i prostor, proizvod, cijena, na in pru
anja usluge i dr.
Na taj na in sve dobivene informacije mogu poslu
iti
za formiranje svih 7 elemenata marketin kog mixa
budui da se njime, izmeu ostalog, mo
e provjeriti
i sljedee: izgled i istoa prostora, uspostavljanje
prvog kontakta s kupcima, pru
anje informacija i
davanje savjeta kupcima, prodava evo poznavanje
proizvoda i u inkovitost edukacije, izgled i pristup
prodava a te njegove prodajne vje tine, na in
postupanja s reklamacijama i pritu
bama kupaca,
poznavanje poslovnih procesa, po tivanje propisanih
procedura i zakonskih odredbi, na in promoviranja
novih proizvoda, uspje nost provoenja promotivnih
aktivnosti kao to su npr. nagradne igre i razni loyalty
programi, usklaenost svih marketin kih napora,
stupanj nuenja i na in prezentacije vlastite marke i,
na kraju, sve se to mo
e usporeivati s konkurencijom.

20

001-069.indd 20 2/20/08 5:23:56 PM

 MARKETIN KI VODI 

U dana nje vrijeme sve vee konkurencije te brojnih

inovacija i tehnolo kih mogunosti zaista nije problem
brzo i kvalitetno proizvesti i lansirati dobar proizvod.
Jedan od vje nih izazova svakako jest osmisliti
kvalitetnu komunikacijsku poruku koja e, u umi
informacija kojima smo kao potro a i svaki dan
bombardirani, uspje no doprijeti do nas.
Ipak, najveim izazovom danas smatram ispuniti
obeanje branda.
Naime, od svih rijetkih uspje nih komunikacijskih
poruka koje izazovu pa
nju, pobude kupce na interes i
izazovu
elju za kupnjom svaki trei kupac odustaje od
kupnje kada doe u kontakt s prodajnim osobljem koje
komunicira taj brand.
Stoga se kao zaklju ak namee da svi moramo u
veoj mjeri razmi ljati o ljudskom faktoru te obraati
pozornost na upravljanje svakim dodirom s kupcem,
tzv. trenutkom istine.
Puno se govori kako je kvaliteta usluge izvor
konkurentske prednosti danas. Jest jako je va
na,
dapa e presudna. Svi su toga jo premalo svjesni jer je
usluga jako lo a.
Pre esto zaboravljamo - proizvodi se mogu kopirati, ali
trenuci istine ne!
Da zaklju imo - mislim da bismo svi trebali biti
prepoznatljivi, ali i dosljedni!

21

001-069.indd 21 2/20/08 5:23:57 PM

 Poslovna izvrsnost d.o.o.

Klijent je na
prvom mjestu
TO JE NAJVANIJE U POSLOVNOJ EDUKACIJI I KOJA
JE VAA MISIJA?

Martina Andrievi : Promjene na dana njem tr
i tu
se odvijaju velikom brzinom. Izazovi novih trendova su
postali zahtjevniji, stoga je za uspjeh potrebna jasna
i adekvatna strategija. Izvrsnost na ju era njem tr
i tu
vi e ne garantira izvrsne uspjehe na dana njem izmje-
njenom tr
i tu.
Prilagodba je najvei adut svake uspje ne tvrtke te
se orijentiranost na potro a a namee kao glavni predu-
vjet za uspje no poslovanje. Misija je Poslovne Izvrsno-
sti prijenosom znanja vrhunskih stru njaka i prakti ara s
podru ja menad
menta, prodaje, marketinga, poslovnih
komunikacija i ostalih poslovnih disciplina, te kroz pri-
mjenu ste enih znanja i vje tina u svakodnevnom po-
slovnom procesu, utjecati na podizanje razine poslovne
izvrsnosti u svim granama hrvatskog gospodarstva.
Vodei se misijom kao osnovnim pokreta em i te-
meljnom postavkom organizacijskog koncepta, Poslovna
Izvrsnost svoj fokus stavlja na potrebe klijenta.

KAKVE USLUGE NUDITE I KAKO JE KONCIPIRANA

NASTAVA, PO
EMU STE JEDINSTVENI?

Martina Andrievi : Akademija Poslovne Izvrsnosti, u
sklopu Business Excellence Group, poma
e svojim klijen-
tima pri provoenju korporacijske strategije identificira-

22

001-069.indd 22 2/20/08 5:23:57 PM

 MARKETIN KI VODI 

njem i razvojem leadershipa, menad

menta, funkcional-
nih ovlasti u svrhu postizanja ciljeva organizacije.
Radionice i rje enja Akademije Poslovne Izvrsnosti su
interaktivne, prakti ne i orijentirane na rad i djelotvor-
nost s fokusom na primjere i rezultate iz prakse umjesto
teorijske diskusije.
Voeni potrebama na ih klijenata, satnicu i sadr
aj
smo maksimalno prilagodili polaznicima, kako bi i da-
lje nesmetano mogli provoditi razvoj menad
menta bez
pretjeranog izbivanja iz svojih ureda. Ovakav pristup
neposredno poveava poslovne rezultate i benefite or- Martina
ganizacije, kako za menad
ere, tako i za njihove orga- Andrievi
nizacije. Direktor
U Centru Poslovne Izvrsnosti, poslovnom u ili tu s
vrlo usko specijaliziranim jednogodi njim programima
usavr avanja, verificiranim od strane Ministarstva, naj-
vei dio programa sastoji se od prakti nog rada i vje
bi
za stjecanje specifi nih znanja, s osobitim naglaskom na
svladavanje menad
erskih vje tina. Da sve ne bi ostalo
samo na apstraktnoj razini, na i voditelji programa, kao
i ostali predava i, pa
ljivo su odabrani stru njaci s boga-
tim iskustvom i praksom na svom podru ju te u svakod-
nevnom dodiru s materijom koju e predavati.
Kao i u Akademiji, na e glavne prednosti su indivi-
dualan pristup svakom od polaznika i oslu kivanje nji-
hovih sugestija i potreba. Nudimo im neformalan rad
uz fleksibilne uvjete, mnogo case studija i workshopova
te suradnju s renomiranim tvrtkama i agencijama. Sve
to, uz stjecanje tako potrebnih znanja, pridonosi onom
najva
nijem - osobnom rastu i razvoju na ih polaznika
tijekom kolovanja. Nastava se provodi u popodnevnim
satima koju smo prilagodili zaposlenim ljudima.
Centar Poslovne Izvrsnosti spreman je za izazove koje
donosi vrijeme obilje
eno neprestanim promjenama, a
to najbolje pokazuje na a vizija:
elimo postati vodee
u ili te s vrhunskim programima i stru njacima, pomno
oslu kivati i pratiti potrebe tr
i ta te pru
iti najvi u ra-

23

001-069.indd 23 2/20/08 5:23:57 PM

 zinu edukacije za podru ja koja nisu zastupljena na kla-
si nim studijima i u kolama, kao to su npr. marketing
menad
er, brand menad
er, key account menad
er,...

KAKVE SU POVRATNE INFORMACIJE OD BIVIH

POLAZNIKA CENTRA I AKADEMIJE?

Martina Andri evi: Kao to sam ve napomenula da
se orijentiranost na potro a a namee kao glavni pre-
duvjet za uspje no poslovanje, moram pohvaliti na tim
koji od samog po etka poslovanja na e tvrtke primjenju-
je formulu da je klijent na prvom mjestu te da slu amo i
prilagoavamo poslovanje prema sugestijama koje nam
na i klijenti iznesu. Na temelju preporuke jednog klijen-
ta drugom, te vjernosti klijenata koji su s nama ve dugi
niz godina, potvrujemo kvalitetu i zadovoljstvo dosa-
da njih klijenata.

KAKVI SU VAM PLANOVI I SMJERNICE ZA BUDUNOST?

Martina Andri evi: Planovi grupe su irenje regional-
no i internacionalno, partnerstvo s najja im edukacij-
skim kuama u Europi te naravno puno novih projekata
i ponuda edukacija kroz nova zanimanja koja e biti ak-
tualna u budunosti.

Poslovna Izvrsnost
Zagreb, Kneza Mislava 2/V
tel: 01/ 4500-030
fax: 01/ 4500-041
E-mail: info@poslovnaizvrsnost.hr

24

001-069.indd 24 2/20/08 5:23:59 PM

 MARKETIN KI VODI 

25

001-069.indd 25 2/20/08 5:24:00 PM

 MARKETING
u teoriji
i praksi
ako se u praksi, na
alost, marketing jo uvi-
jek tretira kao ogla avanje ili reklama, bitno
je naglasiti da je to upravlja ki proces koji je
usmjeren na kreiranje potra
nje za odreenim
proizvodom ili uslugom na tr
i tu. Ameri ko
udru
enje za marketing definiralo je upravljanje
marketingom kao proces planiranja i obavljanja
koncepcije, cijena, promocije, distribucije ideja,
proizvoda i usluga sa svrhom stvaranja razmjene
koja zadovoljava osobne i organizacijske cilje-
ve. Unutar marketin kog planiranja, marketin ki
stru njaci moraju odlu iti o ciljnim tr
i tima, se-
gmentaciji i pozicioniranju, razvoju proizvoda, cijenama,
distribucijskim kanalima, fizi koj distribuciji, komunikaciji
i promociji.
Kada svi odjeli poduzea djeluju zajedno s ciljem ispunja-
vanja interesa potro a a, rezultat ove djelatnosti je inte-
grirani marketing. Marketing mora biti dobro koordiniran s
ostalim odjelima poduzea i predstavlja poslovnu filozofiju
koja odreuje kompletnu organizaciju poslovanja. Ako se
slo
imo da organizacija postoji i postojat e samo ako po-
duzee zadovoljava potrebe potro a a, onda moramo stvo-

26

001-069.indd 26 2/20/08 5:24:00 PM

 MARKETIN KI VODI 

riti uvjete da se do potro a a i stigne. Marketing nikad ne

djeluje sam za sebe, ve samo u situaciji kad je poduzee
svjesno da svaki djelatnik po tuje njegov utjecaj na pona-
anje potro a a. Jo je Adam Smith 1776. godine rekao kako
je potro nja jedini cilj i svrha svake proizvodnje te kako
interesu proizvoa a treba pokloniti samo onoliko pa
nje
koliko je potrebno da se povea interes potro a a.
Koncepcija marketinga podrazumijeva da se klju u postiza-
nju organizacijskih ciljeva sastoji od u inkovitosti vee od
u inkovitosti konkurencije, a da se ovi ciljevi posti
u inte-
griranim marketin kim aktivnostima koje su usmjerene pre-
ma odreivanju i zadovoljavanju potreba potro a a. Peter
Drucker je oti ao tako daleko da je tvrdio kako samo mar-
keting i inovacije donose dobit, a sve ostalo treba gledati
kao tro kove. Dobit se stvara na tr
i tu, a ne stvaraju ga
proizvodi, rad, menad
eri ili djelatnici. Samo su potro a i
spremni platiti pravu cijenu za odreeni proizvod ili uslugu.
Uloga marketinga jest tragati i odrediti ravnote
u izmeu
poduzea i potro a a na tr
i tu.
Danas se postavlja pitanje je li koncepcija marketinga pri-
hvatljiva u doba ekolo kog one i enja, nedostatka resursa,
gladi i siroma tva u svijetu. Upravo iz ovog razloga do lo
je do primjene koncepcije dru tvenoga marketinga koja
pro iruje koncepciju marketinga, nazivajui se humanim ili
ekolo kim. Cilj poduzea jest odreivanje potreba i
elja
potro a a te zadovoljavanje ovih potreba efikasnije i u in-
kovitije od konkurencije, ali na na in da poduzee titi, od-
nosno pobolj ava ukupan boljitak dru tva.
U poduzeu marketin ki odjel esto je ograni en samo na
marketin ku komunikaciju, a ne bavi se istra
ivanjem tr-

i ta, kreiranjem strategije te pozicioniranjem proizvoda i
usluga. Marketingom se esto upravlja kao da je to jedno-
kratna aktivnost, a ne kontinuiran i dugotrajan posao. Glav-
na uloga marketinga u poduzeu jest kreiranje korporativne
strategije i obavljanje obeanja koje je poduzee dalo svo-
jim kupcima. Kako bi to realizirala, poduzea moraju pre-
i s takti koga na holisti ki marketing. Poduzee mora biti

27

001-069.indd 27 2/20/08 5:24:00 PM

 informirano o potrebama i
ivotnim stilovima potro a a te
treba vizualizirati ire na ine uslu
ivanja lojalnih potro a-
a. Svi odjeli u poduzeu moraju imati jednak cilj, a to je
utjecanje na zadovoljstvo potro a a. Djelovanje na potro-
a e je lo e ako proizvodi sti
u sa zaka njenjem ili su o te-
eni, ako ra uni nisu to ni ili ako se na vrijeme ne rje avaju
reklamacije ili popravci proizvoda unutar jamstvenog roka.
Poduzee mora ire promatrati svoju djelatnost i sudionike
u razvoju. Danas se djelatnosti sve vi e pribli
avaju i donose
nove mogunosti i opasnosti kombiniranja. U ovom proce-
su, uloga marketin kih stru njaka je vi estruka: otkrivanje
i ocjenjivanje novih mogunosti, razraivanje koncepcija,
preferencija i zahtjeva potro a a, briga o narud
bama, odr-

avanje kontakata s potro a ima, prikupljanje ideja potro-
a a o pobolj avanju proizvoda i usluga i sli no.
Svako poduzee treba viziju i strategiju. Strategiji je po-
treban plan, a plan zahtijeva akciju. Svako poduzee sto-
ga treba pripremiti marketin ki plan koji se sastoji od est
faza: situacijske analize, ciljeva, strategije, taktike, pro-
ra una i kontrole. Situacijska analiza odnosi se na makro-
sile i na ambijent u kojemu se poduzee nalazi. Kad utvrdi
najbolje prilike na temelju situacijske analize, poduzee
odreuje ciljeve i rokove za njihovu realizaciju. Svaki cilj
mo
e se ostvariti na nekoliko na ina, a zadatak strategije
jest odabrati najefikasniji tijek djelovanja. Strategija se
mora razraditi na temelju elemenata marketin kog miksa
te poslova koji e se u kalendarskom vremenu obaviti, to
podrazumijeva kreiranje konkretne taktike poduzea. Za
planirane akcije i poslove poduzea nu
na su ulaganja koja
ine prora un za ostvarenje ciljeva. Kontrola podrazumije-
va razdoblje provjere i mjere koje e pokazati ostvaruje li
poduzee napredak prema zacrtanim ciljevima. Ako obav-
ljanje zaostaje, poduzee revidira svoje ciljeve, strategije
i taktiku kako bi popravilo situaciju u poslovanju. Marke-
tin ki planovi donose korist samo ako ih poduzee provede.
Uspje na poduzea jesu ona koja rade efektivno (vi e pra-
vih stvari) i efikasno (koja ih rade bolje).

28

001-069.indd 28 2/20/08 5:24:07 PM

 MARKETIN KI VODI 

Poslovno uilite Experta

Pravi izbor za
svakoga tko
se eli uvrstiti
u drutvo
uspjenih ljudi
Ivica Ropu vakodnevna tri
na utakmica na svim poljima
ravnatelj ljudskoga djelovanja motivirana je eljom po-
jedinaca i organizacija da opstanu na zahtjev-
nom tri
tu, te da se na njemu
to primjerenije
i dugoronije pozicioniraju. Globalno tri
te,
posebice tranzicijske reforme, trai od svih sudionika
u javnome, politikom i gospodarskom ivotu dodatna
usavr
avanja. Redovito
kolsko obrazovanje pruilo nam
je op enita i op
irna znanja. ivotna i poslovna svakod-
nevnica trai vi
e. Trai primjenjivost, specijaliziranost,
doradu op ih znanja i neprekidno usavr
avanje. Jednom
rijeju, suvremeno dru
tvo, na svim razinama djelova-
nja, trai da steena znanja i vje
tine budu u suglasju
s operativnim poslovima kojima se pojedinci i organiza-
cije bave.
Otvorena uili
ta, poslovne
kole, razne akademije i
obrazovni centri, dodiplomska i poslijediplomska usavr-

avanja i trajna naobrazba postaju odgovor na prazninu
koja ve niz godina postoji izmeu nauenog i praktino
primjenjivog. Upravo je zbog toga osnovano Poslovno

29

001-069.indd 29 2/20/08 5:24:11 PM

 u ili te Experta - ustanova za obrazovanje, usavr avanje
i savjetovanje odraslih.
Poslovno u ili te Experta prva je specijalizirana usta-
nova u Republici Hrvatskoj za javno komuniciranje (gla-
snogovorni tvo, odnosi s javno u, televizijsko i radijsko
voditeljstvo) i politi ki marketing. Experta takoer pro-
vodi i specijalisti ku edukaciju s podru ja menad
menta
(poslovno vodstvo, prodaja, marketing, upravljanje ljud-
skim potencijalima i poslovno tajni tvo). Putem nefor-
malnog seminarskog obrazovanja i jednogodi njeg for-
malnog usavr avanja, koje je umre
eno u kolski sustav
Republike Hrvatske, uz znanstvenu i stru nu pedago ku
potporu ezdesetak renomiranih sveu ili nih profesora,
predava a, javnih djelatnika i uspje nih menad
era koji
su svoja znanja obogaivali na najpoznatijim svjetskim
sveu ili tima i provjeravali ih u svakodnevnim situaci-
jama.
Poslovno u ili te Experta ima osim toga ambiciju biti
i ne to vi e od uobi ajene kole. Namjera nam je po-
sredstvom interaktivanog odnosa polaznika i predava a
napraviti nu
an odmak od potrebne, ali nedostatne te-
orije i krenuti u ra lambu svakodnevnih
ivotnih situ-
acija s kojima se u profesionalnom ili privatnom
ivotu
susreemo. U tom je smislu Poslovno u ili te Experta na
odreen na in i kola
ivota.
Poslovno u ili te Experta pravi je izbor za svakoga
tko
eli unaprijediti svoje poslovne vje tine te se uvrstiti
u dru tvo uspje nih poslovnih ljudi.
Dosada njih est uspje no zavr enih generacija do-
voljna su garancija za to.

www.experta.hr

30

001-069.indd 30 2/20/08 5:24:13 PM

 MARKETIN KI VODI 

31

001-069.indd 31 2/20/08 5:24:15 PM

 Poslovni sektor kole stranih jezika Smart

Palinoveka 19 Vrbani III Zagreb

01/3874 355 091 3874 355

www.smart-jezici.hr/business.html

info@smart-jezici.hr

krojeni teajevi svih stranih jezika

prilagoeni potrebama tvrtki raznih
tematika: op i, poslovni, pravo, financije,
marketing, medicina, hotelijerstvo...

prevoenje svih vrsta tekstova s ili bez

ovjere sudskog tumaa, lektoriranje

jednodnevni ili viednevni seminari i

radionice raznih tematika: na hrvatskom i
stranom jeziku (Poslovne korespondencije,
Pripreme za izlaganja i sastanke, Vjetine
pregovaranja, Komunikacijske vjetine)
te na hrvatskom jeziku (Emocionalna
inteligencija, Teaj brzog itanja,
Mentalne mape u poslu, Oglaavanje...)

teajevi, seminari i radionice u terminima

i na lokacijama u dogovoru s klijentom.

32

001-069.indd 32 2/20/08 5:24:15 PM

 MARKETIN KI VODI 

MARKETINKI

MIKS a utjecaj na prodaju, poduzee upo-

trebljava skup sredstava koji se nazi-
vaju marketinki miks. Tradicionalan
marketin ki miks sastoji se od etiri
elementa: proizvoda, cijene, distri-
bucije i promocije. Jo se naziva i 4 P,
to su po etna slova engleskih rije i:
Product, Price, Place, Promotion. Da-
nas se navedenim elementima dodaje
pakiranje (za koje neki stru njaci tvr-
de da se podrazumijeva pod pojmom proizvoda), personali-
zaciju, politiku i odnose s javno u (eng. Public Relations)
te jo 3 P-a, od po etnih slova engleskih rije i: personnel,
procedures i physical evidence (osoblje, procedure i fizi ko
svjedo anstvo). Tako bi uspjeh nekog restorana ovisio o oso-
blju, procesima poslu
ivanja hrane (brza hrana, stolovi sa
stoljnjacima i sl.) te njegovu fizi kom izgledu i svojstvima.
Neki stru njaci kritizirali su 4 P, pitajui je li prodajno oso-
blje (eng. Sales) namjerno izostavljeno jer po inje s drugim
slovom. Meutim, u ovom slu aju prodajno osoblje smatra

33

001-069.indd 33 2/28/08 4:20:50 PM

 se takoer promotivnim sredstvom zajedno s ogla avanjem,
unapreenjem prodaje, odnosima s javno u i izravnim
marketingom.
Marketin ki miks esto je kritizirana koncepcija jer pred-
stavlja prodava ev, a ne potro a ev na in razmi ljanja. Phi-
lip Kotler predlo
io je da se redefiniraju funkcije na na in da
proizvod postane konfiguracija, cijena vrednovanje, mjesto
olak avanje, a promocija simbolizacija za kupca. Rober Lau-
terborn predlo
io je da bi prodava i najprije trebali usvojiti
koncepciju 4 C, a tek onda 4 P. Miks 4 C podrazumijeva po-
tro a ku vrijednost (eng. customer value), potro a ke tro -
kove (eng. consumer cost), prakti nost (eng. convenience) i
komunikaciju (eng. communication). Kada poduzee osmisli
i kreira 4 C za ciljnog potro a a, vrlo jednostavno je kreirati
i uspostaviti 4 P. Sva etiri elementa mogu se meusobno
mijenjati u poticanju prodaje. U situaciji kad poduzee pa-

ljivo oslu kuje potro a e i nudi im ono to o ekuju, organi-
zacija e napredovati i ostvarivati pozitivne poslovne rezul-
tate. Meutim, nije uvijek jednostavno utvrditi to potro a i

ele. Tr
i ta su sve zasienija, vlada sve vea konkurencija,
a promjene su svakodnevnica. Marketin ki stru njaci moraju
predvidjeti budue potrebe potro a a ako
ele da njihovo
poduzee opstane na tr
i tu. Sonyjev Akio Morita izjavio je
da oni ne uslu
uju tr
i ta, ve ih stvaraju. Potro a i nikad
nisu pomi ljali na videorekordere, videokamare i sl., sve dok
nisu bili napravljeni. Dogaaji mogu stvoriti i nove potrebe.
Primjerice, 11. rujna je u Sjedinjenim Ameri kim Dr
avama
doveo do vee potrebe za sigurno u u zraku, opskrbom hra-
nom i sl.. Trendovi takoer mogu postati potrebe, ljudi
ele
izgledati mlae i bolje - kupuju sportske automobile, odlaze
u fitness centre, kupuju kozmeti ke proizvode i sli no. Mudri
marketin ki stru njaci unaprijed e prepoznati neku buduu
potrebu, kreirati proizvod ili uslugu i ponuditi ih potro a i-
ma koji vole novosti. Brzo usvajanje trendova, oslu kivanje
promjena u glavama potro a a i integrirano upravljanje
marketin kim miksom postaju imperativ u dana njem po-
slovanju.

34

001-069.indd 34 2/20/08 5:24:16 PM

 MARKETIN KI VODI 

Podsjetnik...

MARKETINKI PLAN
arketin ki plan je dio marketin ke stra-
tegije u kojem se definira to poduzee
treba postii (ciljevi) te kako e anga
i-
rati resurse za postizanje definiranih ci-
ljeva. Od marketin kog plana se o ekuju
koristi, jer ima va
nu ulogu u poslovnih pothvatima. U
poslovnom planiranju va
no je predvidjeti dogaaje i
imati gotova rje enja. Strate ko planiranje poslovanja
uklju uje aktivnosti definiranja misije poslovanja, anali-
zu vanjskih prilika i prijetnji za poslovanje, analizu unu-
tarnjih i snaga i slabosti poslovanja, formuliranje cilje-
va, formuliranje strategije, kreiranje programa potpore,
primjenu programa i skupljanje povratnih informacija i
kontrolu.

DIJELOVI MARKETINKOG PLANA

1. Saetak marketinkog plana

2. Analiza postojeeg stanja gdje smo sada i kako je
do toga do lo
3. Prognoza poslovanja kamo emo stii ako nastavi-
mo dosada njim putem
4. Postavljanje ciljeva marketinga gdje
elimo biti
5. Razvoj strategije marketinga kako stii do tamo
(openito)
6. Razvoj taktika marketinga kako stii do tamo (spe-
cifi no)
7. Izra unavanje financijskih pokazatelja financijska
situacija
8. Provo
enje i kontrola marketinga kako nam ide.

35

001-069.indd 35 2/20/08 5:24:16 PM

 Marketing u malom
i srednjem
poduzetni tvu

snivanje poduzea ili obrta esto je uzrokovano

e-
ljom pojedinca da samostalno djeluje i tako od-
govara za uspje no poslovanje te u prosjeku za-
rauje vi e od slu
benika u velikom poduzeu.
Poduzetnik ima vei izazov i poveanu odgovor-
nost za uspjeh ili neuspjeh to pru
a osjeaj
zadovoljstva u gradnji samostalne poslovne
karijere. Ulaganje u marketing u malom po-
duzetni tvu zna ajno se razlikuje od ulaganja
u velikim poduzeima. U praksi se marketing
esto zanemaruje; ponekad zbog neinformira-
nosti, a e e radi nedostatka bud
eta.

36

001-069.indd 36 2/28/08 4:21:09 PM

 MARKETIN KI VODI 

ZNAAJ MARKETINGA U MALOM

PODUZETNITVU

Marketing je upravlja ki proces koji je usmjeren na kreiranje po-

tra
nje za odreenim proizvodom ili uslugom na tr
i tu. Upravlja-
nje marketingom olak ava poslovanje i kreira ponudu koja e biti
zanimljiva ciljnom tr
i tu, jer mali poduzetnici nisu u mogunosti
zadovoljiti potrebe svih potro a a, niti mogu opslu
ivati cijelo tr-

i te. Ameri ko udru
enje za marketing definiralo je upravljanje
marketingom kao proces planiranja i obavljanja koncepcije, ci-
jena, promocije, distribucije ideja, proizvoda i usluga sa svrhom
stvaranja razmjene koja zadovoljava osobne i organizacijske ci-
ljeve. Unutar marketin kog planiranja, mali poduzetnici moraju
odlu iti o ciljnim tr
i tima, segmentaciji i pozicioniranju, razvoju
proizvoda, cijenama, distribucijskim kanalima, fizi koj distribuciji,
komunikaciji i promociji.
Komunikacija i promocija, koja uklju uje i gospodarsko ogla avanje
(reklamu), s razlogom je tek na kraju popisa. Prije kreiranja i
realizacije promocije (koja je mnogima puno zanimljivija i simpa-
ti nija od primjerice, istra
ivanja tr
i ta ili strategije pozicioni-
ranja), nu
no je donijeti odluke o nabrojenim dijelovima procesa
upravljanja marketingom.

MARKETING KAO SPECIFIAN NAIN

RAZMILJANJA

Pokreta gospodarstva je razmjena koju obilje

avaju tr
i ni odno-
si u kojima barem dvije strane pregovaraju, iznose svoje
elje i
stavove te isporu uju ili pru
aju
eljene proizvode ili usluge. Mar-
keting kao koncepcija specifi an je na in razmi ljanja na kojemu
se temelji i gradi politika poduzea, to je posebno bitno za malog
poduzetnika. Poduzetnici poti u razmjenu i odgovarajuim uprav-
ljanjem nastoje zadovoljiti potrebe organizacije i tr
i ta, pru
a-
jui odgovarajue proizvode ili usluge, na odgovarajuem mjestu,
po odgovarajuoj cijeni i koristei u inkovitu komunikaciju. Kako
bi ostvarili ciljeve organizacije, poduzetnici poduzimaju razli ite

37

001-069.indd 37 2/20/08 5:24:16 PM

 Iako sam po struci savjetnik za poreze i
ra unovodstvo, vodei manju tvrtku vrlo
sam brzo shvatio da je uspje an marketing
uvjet opstanka tvrtke. Stoga, nema dana
da ne razmi ljam o marketin kim izazovima
vezanim uz poslovanje moje tvrtke.
Odgovor na pitanje koji su marketin ki
izazovi u dana njim uvjetima poslovanja
vjerojatno se nalazi u knjizi Plava krava
autora Seth Godina, a to je da proizvodi
i usluge moraju biti osobiti. Naime, ako
Igor Milinovi, nudimo proizvode i usluge na tr
i tu
dipl. oec. koji su sli ni na im konkurentima, onda
Direktor nudimo ne to to je obi no, a ne osobito,
Centar za pa niti najbolje marketin ke strategije
ra unovodstvo nee donijeti o ekivane rezultate. Stoga,
i financije stalna potraga za osobitosti proizvoda i
usluga primarni je cilj u promi ljanju o
marketin kim izazovima.
Kao osobi primoranoj da neprekidno
razmi ljam o marketin kim izazovima,
MARKETINKI VODI poslu
it e kao idealna
pomo u upravljanju marketingom moje
tvrtke. estitke nakladniku za ovo nadasve
korisno izdanje.

aktivnosti marketinga te u svakom trenutku svog djelovanja na-

stoje zadovoljavati potrebe potro a a, pazei pri tome da djeluju
u skladu sa irom dru tvenom okolinom. I u malim poduzeima,
marketing nikada ne djeluje sam za sebe, ve samo u situaciji kada
je poduzee svjesno da svaki djelatnik po tuje njegov utjecaj na
pona anje potro a a. Dobit se stvara na tr
i tu, a ne stvaraju ga
proizvodi, rad, menad
eri ili djelatnici. Samo su potro a i spremni
platiti pravu cijenu za odreeni proizvod ili uslugu. Mali poduzet-
nici moraju posebno biti svjesni te uloge marketinga te osigurati
situaciju da potro a i najprije potra
e njihove proizvode ili usluge,
umjesto da se obrate veem konkurentu. Za takvo pona anje im

38

001-069.indd 38 2/20/08 5:24:17 PM

 MARKETIN KI VODI 

treba dati pravi razlog, a uloga marketinga i jest u traganju i odrei-

vanju ravnote
e izmeu poduzea i potro a a na tr
i tu.

UPRAVLJANJE MARKETINGOM U MALOM

PODUZEU

Radi nedostatka financijskih sredstava i nemogunosti zapo ljavanja

vi e djelatnika, vlasnik ili direktor poduzea esto je i osoba koja
donosi odluke o upravljanju marketingom, to mo
e biti dobar, ali i
lo izbor. Naj e e vlasnik najbolje poznaje ponudu poduzea i potro-
a a. Lo e je ako vlasnik, ili osoba iz u
e obitelji, situaciju na tr
i tu
do
ivljava subjektivno. Najlo ija situacija je kada poduzetnik zaposli
nestru nu osobu za upravljanje marketingom. ak sam u jednoj situa-
ciji ula argumentaciju za takvo zapo ljavanje: Za po etak, zaposlit
emo ga u odjelu marketinga, tamo nema to pogrije iti. Iz toga
je vidljivo da se marketingom, u nekim slu ajevima, upravlja kao
jednokratnom aktivnosti, dok je zapravo rije o kontinuiranom i du-
gotrajnom poslu koji zahtijeva posebnu pozornost, to mnogi uspje ni
mali poduzetnici vje to koriste.

ISPUNJAVANJE OBEANJA KUPCIMA

Glavna uloga marketinga u poduzeu jest kreiranje korporativne

strategije i ispunjavanje obeanja koje je poduzee dalo svojim kup-
cima. Malo poduzee mora biti informirano o potrebama i
ivotnim
stilovima potro a a te treba vizualizirati ire na ine uslu
ivanja lo-
jalnih potro a a. U ovom procesu, uloga marketin kih stru njaka je
vi estruka: otkrivanje i ocjenjivanje novih mogunosti, razraivanje
koncepcija, preferencija i zahtjeva potro a a, briga o narud
bama,
odr
avanje kontakata s potro a ima, prikupljanje ideja potro a a o
pobolj avanju proizvoda i usluga i sli no.
U malom poduzetni tvu, u inkovitnost u upravljanju marketingom
mo
e se postii na nekoliko na ina. Vrlo je bitno da se poduzetni-
ci educiraju, odnosno svakodnevno u e i itaju o novim trendovi-
ma na tr
i tu. Takoer, mnoga poduzea i u ili ta danas organizi-

39

001-069.indd 39 2/20/08 5:24:17 PM

 Snaga je rije i upravo
Govorite jasno i razumljivo.
neizreciva. Dobro odabrana
Zlatno pravilo uspjeha Klijent je kralj
rije esto je zaustavljala on je uvijek u pravu.
vojsku u bijegu, poraz
Zaboravite raspravu/prepirku s
pretvarala u pobjedu, klijentom. To je izgubljena bitka.
spa avala itavo carstvo.
Lo a opravdanja su samoubojstvo.
- Emile DeGirardin
U kontaktu s klijentom koristite
kratke re enice s jasno izra
enim
Prvi kontakt s klijentom od porukom.
velike je va
nosti. Klijent
Pazite na neverbalnu komunikaciju
je rado vien, o ekivan i (polo
aj ruku, tijela).
Ljiljana Buha, drag gost. U prvih sedam
prof. sekundi stje e se impresija Vrlo je teko zadovoljiti klijenta.
Trenerica i konzul- o osobi. Ukoliko je prvi do- Statistike su pokazale kako djeluje
tantica komunikacij- jam lo cijela komunika- zadovoljstvo klijenta:
skih vje tina cija s klijentom e zavr iti
600% je skuplje dobiti novog klijenta,
lo e. Zapamtite - popravka nego zadr
ati starog,
za prvi dojam nema. U prvih sedam se-
300% je vea vjerojatnost da e
kundi se mora postii povjerenje. nam zadovoljni klijent povjeriti i
druge poslove, nego li e to u initi
Kako to posti
i? nezadovoljni,

Ako se ne znate smijati, ne radite s
100% je vea vjerojatnost da su
klijentima, to nije posao za vas. zadovoljni klijenti najbolji za reklamu

Budite vedri i pozitivni. Klijent prvo cijele kompanije,
vidi vas i kupuje vas.
95% nezadovoljnih klijenata ostaje

Ne govorite o svojoj skromnosti, vjerno kompaniji ako se problem rije i
neiskustvu, slabostima. Klijent nije u roku od 5 dana,
rame za plakanje.
75% klijenata koji prelaze konkurentu

Prva re enica mora biti poput
alili su se na manjkavu kvalitetu
groma. Pripremite se unaprijed. usluga,

Ako vjerujete u ono to nudite, uvjerit
30% ukupnih tro kova uslu
nih
ete i klijenta. poduzea uzrokovano je naknadnim

Samozadovoljstvo je opasno. popravljanjem lo ih usluga,
Samopouzdanje je potrebno.
30% godi njeg prometa prosje nih
poduzea odlazi na popravljanje
Komunikacija je va na. Dobar odnos s pogre aka,
klijentom ini vjetina komuniciranja.
25% klijenata koji prelaze konkurenciji
to ini dobru komunikaciju?
ale se na lo u kvalitetu proizvoda ili

Najvi e to uope mo
ete po
eljeti previsoku cijenu,
jest da vas klijent slu a!
7,25% iznosi povrat na jedan posto

Monolog nije komunikacija za uspjeh! investicije ulo
ene za poveanje
Va
no je postii - dobar razgovor. zadovoljstva klijenta.

Pitajte, dobro slu ajte. Ne govorite
previ e! Sve to je previ e nije dobro! Koliko god klijent bio te
ak uvijek

Ostanite uvijek u kontaktu sa starim budite profesionalni. Stara izreka ka
e
klijentom bez obzira na opseg poslova. nitko nikada nije rekao da e biti lako!

Mo je u aktivnom slu anju. Dobar Stoga, dr
ite se!
40
komunikator zna jednako dobro slu ati
kao i govoriti.

001-069.indd 40 2/20/08 5:24:18 PM

 MARKETIN KI VODI 

raju seminare i treninge iz poslovnih vjetina u kojima poduzetnici

mogu stei potrebna znanja i sposobnosti te ostvariti korisne kon-
takte. Postoje i jednogodinja usavravanja za poduzetnike koji

ele stei dodatna znanja o marketingu, to je posebno zanimlji-
vo, jer mogu uti i iskustva kolega. U inozemstvu, mala poduzea
esto anga
iraju honorarne stru ne savjetnike za odreeni marke-
tinki projekt i time smanjuju trokove zapoljavanja radnika kojeg
mo
da ne trebaju cijelu godinu. Malim poduzetnicima korisna je i
dugoro na suradnja s manjim agencijama za tr
i no komunicira-
nje. Zajedno sa stru njacima iz marketin ke agencije mogu iznje-
driti ideje koje e biti korisne za poduzee, ali i za samu agenci-
ju, to e u kona nici utjecati na napredak oba poslovna subjekta.
Istra
ivanje tr
i ta u malom poduzetni vu rijetko se koristi zbog viso-
kih tro kova istra
ivanja, no takvo ulaganje u istra
ivanje bi se vrlo
brzo isplatilo (posebno fokus grupe), jer slu
i kao podloga za dono e-
nje promi ljenih odluka o poslovanju i nastupu na tr
i tu.

MARKETINKI BUDET U MALIM PODUZEIMA

Jednom prilikom, komercijalni direktor malog poduzea zamolio me

formulu za izra unavanje marketin kog bud
eta. Na
alost, esto se
o ekuje takav univerzalni izra un, odnosno arobna formula koja se
mo
e iskoristiti u svakom poduzeu, na svakom tr
i tu i kod svakog
proizvoda ili usluge.
Marketin ki stru njaci
ele ulo
iti to vi e, kako bi postigli ciljeve
integrirane marketin ke komunikacije, a financijeri ili vlasnici podu-
zea
ele uravnote
iti ukupna ulaganja. Odreivanje bud
eta provodi
se na temelju prethodnih iskustava, zadataka i ciljeva koje poduzee

eli ostvariti ili onoga to ini konkurencija, a radi postizanja maksi-
malnog profita na temelju ulo
enih financijskih sredstava.
Jedna od naj e e kori tenih metoda odreivanja bud
eta jest posto-
tak od prodaje. Ova metoda je jednostavna, ali retrogradna i nelogi na
jer koristi podatke o prodaji iz prethodnoga razdoblja - podrazumije-
vajui na ovaj na in da je ogla avanje posljedica, a ne uzrok povea-
nja prodaje. Pad prodaje u ovom slu aju uzrokuje smanjenje ulaganja
u marketing i ne uzima u obzir cikli na kretanja u gospodarstvu ni ak-

41

001-069.indd 41 2/28/08 4:21:52 PM

 tivnosti konkurencije. Metoda fiksnoga bud
eta naj e e se koristi kod
trajnih i polutrajnih proizvoda visoke vrijednosti. Veliki broj poduzea
visinu ulaganja odreuje prema visini ulaganja konkurencije, ali i ova
metoda ima znatne slabosti. Ogla avanje ima odreene ciljeve zadane
u strategiji te kako isti iznos bud
eta ne zna i istu efikasnost ulaganja.
esto kori tena, arbitrarna metoda podrazumijeva da e ulaganja biti
usklaena s mogunostima poduzea nakon to podmiri ostale tro -
kove. Ovu metodu koriste manja poduzea koja nisu informirana o
efikasnom ulaganju sredstava. Takvo ulaganje u marketing naj e e
sam susretala u praksi, a povezano je s razmi ljanjem da je poslova-
nje mogue i bez marketinga.
Metoda cilja i zadatka polazi od analize tr
i ta i proizvoda te postav-
lja objektivan cilj u odnosu na situaciju na tr
i tu. Cilj je definiran
razinom prodaje, visinom profita, tr
i nim udjelom ili pridobivanjem
kanala distribucije. Nakon postavljanja odreenog cilja, poduzee
mora utvrditi koliki je bud
et potreban za ostvarenje istoga.

USPJEH MALIH PODUZETNIKA

Osobe koje su skepti ne u svezi poduzetni tva, esto razmi ljaju da

veliko poduzee uvijek mo
e pojesti malog poduzetnika. Meutim,
uspje na mala i srednja poduzea na hrvatskom tr
i tu su dokazala da
i mali uvijek imaju svoje mjesto pod suncem, ukoliko se pobrinu da
velikima konkuriraju na nekoliko na ina:

1. specijaliziranjem na uski tr
i ni segment (ni u)
2. fleksibilno u poslovanja i prilagoavanju potro a ima
3. osiguravajui superiornu uslugu potro a ima
4. omoguavajui interakciju s kupcima i potro a ima.

Iako ljudi te
e jednostavnim rje enjima i arobnim tapiima koji e
jednim pokretom donijeti pravu odluku u poslovanju, istina je uvi-
jek razo aravajua. Openito, za u inkovito ulaganje u marketing
potrebno je znanje, ali i osjeaj brige za potro a a. Za ulaganje u
marketing u malom poduzeu potrebno je isto, ali i jo malo vi e.
Bitno je usuditi se biti razli it!

42

001-069.indd 42 2/20/08 5:24:19 PM

 MARKETIN KI VODI 

43

001-069.indd 43 2/20/08 5:24:19 PM

 KOMUNIKACIJA
INTEGRIRANA

arketin ka komunikacija dobila je na zna aju

s porastom zna enja marketinga u suvreme-
nom gospodarstvu. Godinama je ogla avanje
dominiralo marketin kom komunikacijom, ali
je po etkom osamdesetih godina pro log sto-
ljea do lo do spoznaje o potrebi integriranja svih eleme-
nata marketin ke komunikacije. Kao rezultat svih promjena
u u
emu i irem okru
ju poslovnih subjekata, po etkom
90-ih godina javlja se integrirana marketin ka komunikaci-
ja. Cilj integrirane marketin ke komunikcaije jest utjecati
ili usmjeriti pona anje odabrane ciljne publike. Poduzea
poku avaju utjecati na pona anje potro a a i to poti ui
nove oblike pona anja, u vr ujui ili mijenjajui postojee
pona anje potro a a. Cjelokupan proces integrirane marke-
tin ke komunikacije po inje od potro a a, odnosno potenci-
jalnoga kupca, s time da se sve vi e koriste metode izravnog
marketinga, marketinga dugoro nih poslovnih odnosa, a sve
s ciljem uspostavljanja osobnoga kontakta s potro a em.
Integrirana marketin ka komunikacija koristi vi e oblika
komunikacije za dosezanje ciljne publike i prezentiranje

eljene poruke. Budui da je sinergijski u inak krajnji cilj
komunikacije, potro a mora primati iste ili komplementar-
ne poruke koje e poja avati utjecaj prethodnih poruka te
tako graditi dugoro an odnos izmeu marke i kupca. Istinita

44

001-069.indd 44 2/20/08 5:24:20 PM

 MARKETIN KI VODI 
KOMUNIKACIJA
MARKETINKA

je tvrdnja da je dugoro ni odnos s kupcem klju modernog

marketinga. Marketin ki stru njaci moraju se nu
no prila-
goditi promjenama u okru
ju - posebno u odnosu na po-
tro a e, nove tehnologije i nove medije. Nove tehnologije
omoguuju medijima da postaju usko specijalizirani te na
ovaj na in da jednostavnije dose
u ciljnu publiku. Navikli
na klasi ne medije, potro a i postaju sve izbirljiviji i manje
zainteresirani za stare na ine komunikacije pa poduzee
mora prihvatiti suvremene trendove u komunikaciji.
Cilj integrirane marketin ke komunikacije jest stvaranje
pozitivnog mi ljenja, preferencije te kupovine proizvoda
i usluga, a oblici komunikacije kojima se ovo posti
e jesu
ogla avanje, izravna marketin ka komunkacija, unapree-
nje prodaje, osobna prodaja, odnosi s javno u, publicitet
i vanjsko ogla avanje. Izravno komuniciranje i dobivanje
neposrednih u inaka koji su naj e e vezani uz specifi nu
marku proizvoda, podrazumijevaju komunikaciju kroz ogla-
avanje, izravno ogla avanje i unapreenje prodaje. Odnosi
s javnou, publicitet, institucionalno ogla avanje i sponzor-
stva jesu komunikacijski oblici koji zahtijevaju dulje razdo-
blje za postizanje
eljenih ciljeva. Ovi ciljevi mogu se odno-
siti na stvaranje pozitivne slike o poduzeu i proizvodu, na
upoznatost s imenom poduzea ili proizvoda, na stvaranje

eljenog imid
a, preferencije i sli no.

45

001-069.indd 45 2/20/08 5:24:20 PM

 Oglas
I OgLAAVANJE

Kako bi komunicirala s ciljnom publikom putem medija, po-

duzea kreiraju oglase. Kvalitetni oglasi moraju sadr
avati
dobro osmi ljenu ogla iva ku ideju, moraju komunicirati
cilj ogla avanja i dati odgovor na pitanje za to bi potro a
kupio ba taj proizvod ili uslugu. Ogla avanje ima nekoliko
ciljeva, a ovdje je bitno naglasiti da se ne odnose samo
i isklju ivo na poveanje prodaje. Poduzea imaju razli-
ite ciljeve na tr
i tu pa tako poku avaju postii vodstvo,
osvojiti nova tr
i ta, utjecati na potro a e, ponuditi nove
proizvode, u initi poduzee poznatim, pridobiti potro a e
konkurencije, zadr
ati marku u pamenju, otvoriti vrata
prodaji, privui kupce u prodavaonicu i sli no.
Dobri oglasi su razli iti jer s ciljnom publikom komuniciraju
na specifi an na in: odu evljavaju, dinami ni su, unapre-
uju i sli no. Osobine dobrih oglasa se pamte, a lo i oglasi
naj e e su dosadni, arogantni i bez ukusa. Kako bi se pri-
vukla pa
nja potro a a, danas se u oglasima esto koristi
dramatizacija dogaaja iz stvarnoga
ivota ili humor. Sve je
e i i apel na seks, u kojem se isti u i razli ite emocije.
Proizvodi za iroku upotrebu esto se prikazuju kao sred-
stva za rje avanje svakodnevnih problema. Osim animacija,
danas je sve e a i ra unalna grafika koja oglasima prido-
daje i ma tu te stvara situacije koje su u stvarnosti gotovo

46

001-069.indd 46 2/20/08 5:24:20 PM

 MARKETIN KI VODI 

nemogue. Dobra glazba pokree, stvara dinamiku i ostaje

u sjeanju, stoga ni ne udi to brojni proizvoa i odjee i
bezalkoholnih osvje
avajuih pia koriste ba glazbu u svo-
jim oglasima. Potro a i danas vole biti uklju eni u komuni-
kaciju s poduzeem pa su dobrodo le sve vrste nagradnih
natje aja, svjedo enja i sli no. Jedna od naj e ih ideja
kori tenih u modnoj i kozmeti koj industriji jesu prikazi
prije-poslije u kojima se potro a ima sugerira kori tenje
odreenog proizvoda prikazujui koristi koje e dobiti upo-
trebom istog proizvoda.
ak i jako zanimljivi oglasi moraju se s vremenom mijenjati
jer poduzee poradi promjena u okolini i mislima potro a a
ne mo
e inzistirati na zastarjelim oglasima. ak i Coca-Cola
ne nastavlja uvijek s istim frazama kao to su: To je ono
pravo, Coca-Cola je to i sli no.
Zanimljivi oglasi koji privla e pa
nju moraju i definirati
proizvod, tj. moraju ponuditi prednosti i novosti. Potro a
mora dobiti odgovor na pitanje za to bi trebao koristi ba
taj proizvod ili uslugu. Ovisno o cjenovnoj kategoriji, oglas
mora isticati racionalne i emocionalne koristi proizvoda.
Ukoliko oglas izaziva razli ite pozitivne asocijacije, onda
je poduzee na pravom putu prema ostvarenju uspje ne ko-
munikacije s ciljnim segmentom. Osim same ideje i poruke
oglasa, bitno je provjeriti je li naslov dovoljno jak da privu-
e pa
nju te je li tekst oglasa dovoljno jasan i razumljiv za
ciljnu publiku. esto se dogodi da poduzea pi u tekstove
koje razumiju samo oni, tj. naj e e progovaraju jezikom
struke kojim se potro a i vrlo rijetko koriste. Ovo je jedna
od naj e ih pogre aka pri kreiranju oglasa. Cilj oglasa nije
izno enje injenica o proizvodu, ve prodaja rje enja ili
obeanja. Oglasi prije svega stvaraju svijest i znanje o pro-
izvodu, a manje sklonost prema proizvodu i kupnju istoga.
Ponekad je uz ogla avanje potrebno uvesti i unapreenje
prodaje kako bi se potaknula kupnja. Dr. Steuart Henderson
Britt toliko je zagovarao ogla avanje da je izjavio kako je
poslovanje bez ogla avanja poput namigivanja djevojci u
tami. U ovom slu aju jedino vi znate to radite i nitko dru-

47

001-069.indd 47 2/20/08 5:24:20 PM

 gi. Oglasi imaju etiri bitne misije: informirati, nagovoriti,
podsjetiti i potkrijepiti odluku o kupnji. I na kraju, svi ele-
menti oglasa moraju biti usklaeni te nuno moraju slijediti
strategiju marketinga i pozicioniranje proizvoda ili usluge.
Uinkovitost ogla
avanja moe se mjeriti prije i poslije kam-
panje. Mogu se upotrijebiti pokusni oglasi kako bi se ispitala
komunikacijska djelotvornost primjenom mjera prisje anja,
prepoznavanja ili uvjeravanja. Naknadna mjerenja nastoje
izraunati komunikacijski ili prodajni utjecaj kampanje.

APELI U OGLAAVANJU

Kao male, tek roene bebe svi smo bili neracionalna, osje a-
jima voena bi a koja razumiju iskljuivo neverbalnu komu-
nikaciju. U prvoj godini ivota, majin osmijeh poticao nas
je i opu
tao, a pla
ili smo se buke. ivot je bio jednostavan
sve dok nismo odrasli. U djetinjstvu smo poeli racionalno
razmi
ljati, a u odrasloj dobi postali smo racionalna bi a.
Ogla
avanje koje se bazira na emocijama, govori jednostav-
nim jezikom koji smo razumjeli kao male bebe. Ogla
avanje
komunicira kroz dizajn, boje, pokrete, glazbu, simbole i od-
nose. Kao
to instinktivno vjerujemo osobi s toplim, vrstim
stiskom ruke pri upoznavanju, tako vjerujemo i u istinitost
informacija koje nam govori osoba sa smije
kom na ustima.
Iako radio voditelje ne vidimo, simpatiniji su nam oni koji
se smije
e tijekom emisije. Mozak djeteta jednako percipi-
ra fotografiju u asopisu ili na televiziji kao i predmete ili
osobe u stvarnomu ivotu. Tako i kreativci u ogla
avanju ko-
municiraju kroz simbole, a kvalitetni knjievnici pi
u svoje
retke tako da moemo itati i izmeu njih. Komuniciranje
neracionalnim, djejim jezikom moe izgledati kao oblik
zabave, ali zapravo je rije o dobro promi
ljenom konceptu
i strategiji kreativnosti.
U ovakvoj kreativnoj strategiji, kroz analizu karakteristika
proizvoda, ogla
ivai moraju odabrati dominantan osje aj
koji potro
ai povezuju s njihovim proizvodom. Ako je pro-

48

001-069.indd 48 2/28/08 4:22:08 PM

 MARKETIN KI VODI 

izvod superioran u odnosu na druge, mo

e se predstaviti
racionalno, opisujui stvarne karakteristike proizvoda. Uko-
liko je proizvod sli an proizvodima konkurencije, emocio-
nalni pristup donijet e najbolje rezultate. Izrazito skupe
proizvode najbolje je predstaviti na temelju stvarnih ka-
rakteristika, iako se na primjeru skupih automobila esto
koriste i emocionalni apeli. Kod kupnje skupih proizvoda,
potro a i e vi e vremena utro iti za analizu odluke o ku-
povini pa je bitno navoenje poznatih karakteristika proi-
zvoda. Neke kategorije proizvoda zahtijevaju du
i proces
vrednovanja informacija i odluke o kupovini, dok neke pro-
izvode kupujemo voeni emocijama. Ukoliko suprug kupuje
nakit za dvadesetu godi njicu braka, sigurno nee previ e
razmi ljati o stvarnim karakteristikama dara. Ako potro a u
nije potpuno jasno za to mu je potreban odreeni proizvod
i ne razumije razliku izmeu konkurentskih proizvoda, oglas
se mora temeljiti na racionalnim informacijama.
Dobar oglas trebao bi privui, pridobiti i zainteresirati po-
tro a a, utjecati na njegov stav i pona anje. Kako bi to i
uspjelo, oglas mora biti prilagoen ciljnoj javnosti, komu-
nicirati informacije, dati razlog za kupnju, stvoriti interes,
potaknuti
elju i utjecati na pona anje potro a a. Ne bi li
proizveli odreenu reakciju, ogla iva i koriste apele kako bi
ih usmjerili na zadovoljstvo potro a a. Kombinacija rije i i
simbola oko neke vrste koristi naziva se apel. Temeljeni na
rezultatima primijenjene psihologije, apeli su poticaji to
aktiviraju
elje i emocije koje poti u stvaranje potrebe za
proizvodom ili uslugom. Izbor apela temelji se na potpunom
poznavanju tr
i ta i potro a a, a stvaraju se u skladu s ljud-
skim motivima koji upravljaju pona anjem potro a a.
Najpoznatiju i naj e e kori tenu kategorizaciju motiva
dao je A.H. Maslow koji je motive podijelio na fiziolo ke,
motive sigurnosti, ljubavi, po tovanja te samoostvarenja i
samoisticanja. Fiziolo ki motivi nemaju veeg zna enja za
komunikaciju jer danas i hranu prezentiramo kori tenjem
apela vi ega hijerarhijskog stupnja (ljubav, zdravlje, eko-
logija, uspjeh, samopouzdanje i sli no). Nakon to potro-

49

001-069.indd 49 2/20/08 5:24:21 PM

 a zadovolji svoje fiziolo ke potrebe, ljudskim pona anjem
upravljaju motivi za sigurno u pa se mnogi proizvodi pre-
zentiraju koristei ovaj apel, posebice kad je rije o proi-
zvodima za djecu i obitelj. Motivi koji uklju uju naklonost
i ljubav naj e e se koriste u komunikaciji i primjenjuju se
za ogla avanje iroke grupe proizvoda. Pritom treba razliko-
vati apel na seks kao fiziolo ki motiv, od potrebe za naklo-
no u mu karca,
ene, majke, oca, djeteta, prijatelja i sl..
Motivi za po tovanjem odnose se na pitanje kako pojedinac
vidi sebe i druge u odnosu na uspjeh i samoostvarenje. Ovaj
motiv naj e e nagla avaju proizvoa i odjee, obue, na-
kita, satova, automobila te privatne kole. Samoostvarenje
je definirano potro a evim psiholo kim mogunostima, a
proizvodi moraju pomoi potro a ima da postignu najvi e
to mogu u bilo kojoj aktivnosti. Iako psiholo ka istra
ivanja
pokazuju kako pona anjem upravljaju i podsvjesni motivi,
temelj za kreiranje apela predstavljaju najdominantniji
svjesni motivi.
Najdjelotvorniji su emocionalni apeli koje ogla iva i kori-
ste kad kroz radost, nadu, uzbuenje, zadovoljstvo, strah,
ljutnju, stid ili odbijanje
ele promijeniti ili poja ati ak-
tualni stav potro a a. Kreiranje ovih apela najkreativniji
je dio strategije usmjerene na stvaranje pozitivne reakci-
je na sadr
aj poruke. Iako pojedini apeli utje u na razum
i razmi ljanje primatelja, a drugi na logiku u odlu ivanju
- najvei broj ih je usmjeren na psiholo ku stranu potro-
a eva uma, tj. na osjeaje, imaginaciju i imid
. Kori te-
nje odreenih apela mo
e biti uzrokovano i trendom, dok
bezvremenska originalnost, iskrenost i jednostavnost uvijek
donose uspjeh.

MEDIJI

Svako uspje no poduzee koristi odreene medije. Neki

stru njaci ka
u kako poduzee niti ne postoji ukoliko ne ko-
municira s ciljnom javnosti. Kada poduzee odlu i prenijeti

50

001-069.indd 50 2/20/08 5:24:21 PM

 MARKETIN KI VODI 

poruku ciljnoj publici, onda koristi prijenosnike oglasa koji

se nazivaju masovni mediji. Najzna ajniji su tradicionalni
masovni mediji: televizija, radio, novine i asopisi. Osim
klasi nih medija, poduzea se mogu odlu iti i za satelitsku
i kablovsku televiziju, Internet, globalne asopise i tisak,
izravnu po tu, telefon, lokalne medije, outdoor (vanjske
oglasne povr ine) i sli no.
Televizija je najmoniji masovni medij suvremenoga svije-
ta; na nacionalnoj televiziji poduzea ogla avaju proizvode
koji se distribuiraju na cjelokupnom tr
i tu jedne dr
ave.
Poduzee odabire televizijsku mre
u, konkretno vrijeme
emitiranja spota i broj ponavljanja. Tro kovi e ovisiti o vre-
menu emitiranja, popularnosti programa i irini televizijske
pokrivenosti i ukupne populacije gledatelja. Lokalno televi-
zijsko ogla avanje omoguuje prednost lokalne pokrivenosti
i ni
ih tro kova ogla avanja. Radi ni
ih cijena ogla avanja,
lokalne TV postaje esto su jedina mogunost za emitira-
nje spotova malih i srednjih poduzea. Prednosti televizije
kao medija jesu: mogunost demonstracije, kori tenje svih
komunikacijskih elemenata, iroka mogunost dosega, se-
lektivnost i fleksibilnost, ugodno okru
je primanja poruke,
utjecaj na vi e razine svijesti, kori tenje autoriteta i stva-
ranje naj ire upoznatosti. Nedostaci televizije odnose se na
kratkou poruke, smanjenje ciljne publike, visoke tro kove
ogla avanja, opadanje broja gledatelja i pretrpanost pro-
grama oglasima.
Kod ogla avanja na radiju, poduzea razmi ljaju o deter-
minantama kori tenja radija kao to su broj radio posta-
ja, irina mre
e, broj radio prijamnika, specifi nost radio
programa, brojnost slu atelja, tro kovi ogla avanja i sli no.
Prednosti ogla avanja putem radija jesu: sposobnost do-
sega ciljnog segmenta, kori tenje audioefekata, poticanje
imaginacije i vlastite predod
be, mogunost dosezanja ire
publike, selektivnost, fleksibilnost, ni
i stupanj uklju eno-
sti slu atelja te kratko vrijeme pripreme oglasa. Kao i kod
televizije, ogla avanje na radiju ima i svoje nedostatke: po-
ruke su jednokrane i nestaju nakon emitiranja, ne osigurava

51

001-069.indd 51 2/20/08 5:24:21 PM

 punu pa
nju slu atelja, ne mo
e se demonstrirati upotreba
proizvoda te postoji problem zakupa dobro slu anog vre-
mena jer su termini esto unaprijed rezervirani od strane
velikih poduzea.
Dnevne novine imaju kratak
ivotni vijek, ali stvaraju po-
zitivan imid
kod potro a a. Zbog prenatrpanosti i nedo-
voljne selektivnosti, ograni enosti kupovine prostora, pro-
blema izbora prostora, brzine itanja i iroke pokrivenosti,
esto nisu atraktivne za mala i srednja poduzea. Prednosti
ogla avanja u novinama jesu: informacijska prilagodljivost i
povjerenje, masovna pokrivenost, fleksibilnost, mogunost
pru
anja irih informacija, prilagodljivost i utjecaj apela.
Nacionalni asopisi, sli no kao i televizija mogu dosegnuti
iroku populaciju. Danas postoji trend specijaliziranog profi-
liranja asopisa te postaju usmjereni uskim ciljnim segmen-
tima potro a a, odnosno itatelja. Prednosti asopisa jesu:
visok stupanj selektivnosti, ugodni uvjeti itanja asopisa,
kvaliteta papira, dulji
ivotni vijek, ugled, niski tro kovi po
jednomu itatelju, ogla avanje s kuponom, povjerenje i au-
toritet. Naj e e negativnosti koje poduzea mogu osjetiti
odnose se na vremensku neprilagoenost asopisa jer oglas
treba pripremiti unaprijed pa ak i do 60 dana prije izlaska
asopisa. Tro kovi ogla avanja vrlo su visoki i javlja se pro-
blem prenatrpanosti oglasa. to je asopis popularniji, vee
su naklade i potra
nja za oglasnim prostorom.
Stru njaci u medijima svakodnevno tra
e nova medijska
sredstva koja su tro kovno efikasnija i koja privla e vi e
pozornosti ciljne javnosti. Sada oglase ve stavljaju na ba-
lone, automobile, dizala, javne toalete i benzinske crpke.
Budunost medija nije u sve veoj koli ini emitiranja i obja-
va, ve u u
e usmjerenom preno enju poruka. U strahu od
prenatrpanosti i zagu enosti, kako se poveava broj oglasa,
poveava se i broj medija putem kojih poduzea mogu ko-
municirati s potro a ima.

52

001-069.indd 52 2/20/08 5:24:23 PM

 MARKETIN KI VODI 

53

001-069.indd 53 2/20/08 5:24:25 PM

 Promjene u
ponaanju
potroaa

Danas vrijeme postaje navjei luksuz, jer ga nemamo do-

voljno. Prema istra
ivanju agencije za poslovno savjetova-
nje Kurt Salmon Associates iz New Yorka, 60 posto ispitanika
odgovorilo je da imaju sve manje slobodnog vremena, a 44
posto je priznalo da bi se radije odlu ili za vi e slobodnog
vremena, nego za novac.
Dana nji tempo
ivota, preoptereenost poslovnim obveza-
ma, stalno usklaivanje sa svakodnevnim promjenama i pri-
moranost da u svakoj minuti donosimo va
ne odluke, tjera
nas da preostalo slobodno vrijeme, a kojeg je sve manje,
provedemo na to kvalitetniji na in. Novac koji zaradimo u
stalnoj utrci na tr
i tu, tro imo na osmi ljavanje kvalitet-
nog vremena kojeg emo provesti s obitelji i prijateljima.
Upravo iz tog razloga, usluge postaju va
nije od samih pro-
izvoda. Istra
ivanje koje je proveo Britt Beemer, osniva
agencije Americas Research Group, govori da us Amerikanci
svoju potro nju usmjerili s proizvoda na usluge koje unapre-
uju i uljep avaju
ivot, poput bavljenja sportom, kozme-
ti kih usluga, putovanja i sli no. Stru njaci predviaju da e
potro a i koristiti usluge koje tede vrijeme, kao to finan-
cijski i porezni savjeti, individualni treninzi i obuke, pomo

54

001-069.indd 54 2/20/08 5:24:25 PM

 MARKETIN KI VODI 

u kuanstvu, briga o kunim ljubimcima ( etanje pasa), or-

ganizacija zabava i domjenaka, ali i sve ostalo to se dovodi
u vezu sa slobodnim vremenom (restorani, kina, kazali ta,
rekreativni centri, bazeni i sli no). S ovim trendom doi e
i do jo vee popularizacije Interneta, jer olak ava potragu
za informacijama, tedi vrijeme, a istovremeno zabavlja.
Marc Gob u knjizi Emotional Branding, navodi da e se
usluge u budunosti jednostavnije i br
e prilagoavati po-
trebama novih generacija za kvalitetnim kori tenjem slo-
bodnog vremena. Te promjene e zna ajno utjecati na dru-
ge, tradicionalnije kategorije proizvoda koje e zahtijevati
inovacije. Na primjer, u slu aju proizvoda iroke potro nje
i kuanskih aparata inovacije e biti klju ni faktor rasta.
O ekujemo da e navedeni proizvodi tedjeti vrijeme, imati
zabavnu komponentu te izuzetnu estetsku privla nost. Pre-
hrambeni proizvodi se ve prilagoavaju novim potrebama
potro a a: u prodaji su vreice za pripremu hladnog aja
koje se za samo pet minuta otope u hladnoj vodi, postoje
juhice koje su gotove u minuti kada sadr
aj vreice zalijete
s 2 decilitra vrue vode, pudinzi koje mo
emo pripremiti u
omiljenoj alici tijekom radnog vremena i sli no.

55

001-069.indd 55 2/20/08 5:24:25 PM

 Slobodno
vrijeme i
ponaanje
potroaa
nalizirajui promjene u pona anju
potro a a, poduzea se trude kre-
irati proizvode i usluge koje tede
vrijeme ili one koji poma
u da se
slobodno vrijeme provede u
i-
vajui u
ivotu. Web stranice
danas moraju biti prilagoe-
ne brzoj potrazi za informa-
cijama, moraju omogua-
vati brzu i laku kupovinu,
natjerati nas da u
ivamo
i zaokupiti nam ma tu
tako da se u kona nici

56

001-069.indd 56 2/20/08 5:24:25 PM

 MARKETIN KI VODI 

odlu imo za kupovinu odreene marke proizoda ili usluge.

Danas potro a i cijene afirmativni pristup, jer svaki dan
uju previ e ru
nih vijesti, da bi ih iste odu evljavale i u
oglasima. O nedostatku vremena pri a se s humorom i tako
dokazuje da je upravo ponuda odreenog poduzea ba pra-
vo rje enje koje potro a e tjera da zaborave svakodnevne
probleme i stres.
Potro a i danas tragaju za smislom
ivota, u trendu je pro-
u avanje svijeta i svoje osobnosti. U Americi postoji oko
pet tisua knji
ara koje prodaju tzv. new age literaturu.
Danas su turistima zanimljiva mjesta i turisti ki aran
mani
na kojima se mogu duhovno uzdizati i u
ivati u spiritual-
nim putovanjima. Mediji nas informiraju da je Richard Gere
postao uzoran budist, a da Madonna i Roseanne pou avaju
kabalu. Danas veliki broj slavnih osoba kree putem duhov-
nosti to opet govori da je rije o trendu koji e se slijediti.
Neovisno kojem u enju se priklonili, ovaj trend ukazuje da
su ljudi skloni otvorenijem razmi ljanju i istra
ivanju nepo-
znatog. Uzrok ove promjene opet je nedostatak vremena,
jer ljudi poku avaju nai na in za reduciranje stresa i us-
postavljanje ravnote
e. Voeni ovim informacijama, neka
poduzea poput Acacia Life Insurance, uvode prostorije za
opu tanje i meditaciju u kojima zaposleni mogu provoditi
pauze. Pojedine marketin ke agencije takoer idu tim sto-
pama i tvrde da im najbolje ideje dolaze u situacijama kada
ne rade ni ta.
Poduzea koja nude proizvode iroke potro nje prilagoava-
ju se ovim promjenama u pona anju potro a a. Na primjer,
u Americi postoji kozmetika koja odabranim bojama stimuli-
ra akre. Veliki broj parfema danas sugerira da su osmi ljeni
kako bi relaksirali, umirili, o
ivjeli i sli no. Trend otkrivanja
sebe i vlastite vrijednosti navodi poduzea da osmi ljavaju
nazive proizvoda koji upuuju na odreena
eljena stanja
i emocije. Potro a i od brandova tra
e sve vi e, odnosno
puno vi e od obi nog ukazivanja na kvalitetu proizvoda.

57

001-069.indd 57 2/20/08 5:24:26 PM

 Marketinke aktivnosti
za DOBROBIT DRUTVA

Sve je zna ajniji trend poduzimanja razli itih marketin kih

aktivnosti na korist dru tva u cjelini. Istra
ivanje koje je
provela agencija Cone/Roper govori da se takve aktivnosti
isplate na tr
i tu.

83% Amerikanaca ima bolje mi ljenje o poduzeima koja

ne to ine s ciljem pobolja vanja uvjeta
ivota i na ko-
rist cijele zajednice

2/3 Amerikanaca je spremno preorijentirati se na proi-
zvode i usluge takvih poduzea u slu aju da imaju istu
cijenu i kvalitetu kao proizvodi i usluge koje su do tada
koristili

68% Amerikanaca tvrdi da bi platili i vi e, ako se zna da
se novac koristi za neki vi i cilj

9 od 10 radnika zaposlenih u poduzeu koje brine o za-
jednici ponosno je na to poduzee i svoje radno mjesto

U svom lanku, Jed Pearsall izjavio je: Ljudi nam govore da

ih amaramo oglasima i da im je toga dosta. Oni hoe da za
njih ne to uradimo. Marketing e postati teren na kojemu e
ljudi rje avati probleme.
Mo
emo zaklju iti da poduzea moraju upoznati potrebe i
promjene u pona anju svojih potro a a te se u potpunosti
prilagoavati novim trendovima. Potro a i
ele da poduzea
shvate to im je va
no i poka
u da osjeaju isto.

58

001-069.indd 58 2/20/08 5:24:36 PM

 
MARKETIN KI VODI 

 MOBILMEDIA


 


 
 



 


    






  


 

    


  

 
   



 




!"
 ""  #



 



 
 
 

$
$
$





 

 







 

 




 

  
 
  




 





$ 
$  

%%
 %$
$
&


%
%


%
%





 '


'
 ' 

  

 
 

 

 




 

 

$
$(7'89'
"/0" ANKETE  ,


"
" " 
")
)
LICE S NASLOVNICE
78'9'
'9'

":

,5 ( 7 (( 1

"
 

 
*
PARTY
,
%
,
%
,/
/

 

0
0
 2
"2
 

."2





0
5""
 

" CAFE MOBIL  "22
 
)
 

 







 




 MOBILMEDIA TEST KATALOG + $ ;  

<
")
)2

2

""*


 




!

"

 
!

!  
MAGAZIN MOBILMEDIA 



2





)

) 
)
&'-'. . 







 "
!
"

/ /




 



0"

 RADIO EMISIJA MOBILMEDIA '$(?% 

2
"2
")


12
,2

"
"


 

 5""
"
 



 


OSTALO

34
 
"


 
 5
)
6"2 59



/

/  
" M I MOBILMEDIA

MIN $9'. 9

 

"2
 
",)

,"

"/0"

# $%&'( 


 


)* INTERNET WWW.MOBIL.HR




 

 
 9 =
>
  


0
5""
,
,




+,

+,+
+  IZBOR MOBITELA I MULTIMEDIJE


"
""
"
 

001-069.indd 59 2/20/08 5:24:43 PM

Imate web - ali tko zna za njega?
U zadnjem desetljeu 2008. godine tada nji web studi-
ji nudili su domaim poduzetnicima izradu web stranica
kako bi postali prisutni i na Internetu. Pro le godine Hr-
vatska je brojila oko 1,76 milijuna internetskih korisnika
i svi koji su shvatili da trebaju biti na Internetu, danas
vi e-manje i jesu prisutni. Sada imaju web stranice, ali
nemaju ne to drugo to je postalo klju nim faktorom za

ivot jedne web stranice. To su posjetitelji!

Osim (obnavljanja) sadr

aja web stranice, koji je uvijek
va
an za zadr
avanje posjetitelja, tu dolazi neprekidni pro-
ces internetske tj. web promocije za prizivanje novih po-
sjetitelja, te brendiranje imena web stranice. Zato je web
promocija nu
an dio marketin ke kampanje bilo koje web
stranice, portala, web duana ili nekog web servisa koji
eli
poveati broj posjetitelja. Neupuene e mo
da zbuniti
klju ne rije i internetskog marketinga kao to su SEM (eng.
Search Engine Marketing), SEO (eng. Search Engine Optimi-
zation), pozicija na tra
ilicama, SEO softver, viralni mar-
keting, prikazivanje banner-a, zajam eni promet, plati-po-
kliku ili zdru
eni (eng. affiliate) marketing, no cilj bi trebao
biti svima jasan - poveati broj posjetitelja web stranice.
Nekima je nevjerojatno da i slabo profitabilne web stranice
sa puno posjetitelja u nekoj regiji ili tematici imaju svoju
vrijednost za koju uvijek netko na ovoj planeti
eli ponu-
diti u nekoj valuti koji milijun vi e. ak i u kunama. Tako
da u kona nici danas mo
emo poistovjetiti posjeenost sa

60

001-069.indd 60 2/20/08 5:24:48 PM

 MARKETIN KI VODI 

vrijedno u neke web stranice. Pitate se za to? Jer upravo

uperene o i mno tva posjetitelja u jednu jedinu web strani-
cu predstavlja marketin ku meku za njene vlasnike. Mjesto
nije rezervirano samo za krupni kapital. Pogotovo kada alati
za mjerenje uspje nosti neke internetske kampanje posta-
ju sve robusniji i sofisticiraniji, pa pritom i marketing na
internetu transparentniji, mjerljiviji, usporedbeniji i samim
time i vjerodostojniji nego bilo koji drugi poznati medij.
ak je i zadnje istra
ivanju IAB-a i PricewaterhouseCoo-
pers-a potvrdilo snagu svjetskog tr
i ta internetskog marke-
tinga koje raste br
e od bilo kojeg drugog medija. Naime,
samo je u prvoj polovici 2007. ono vrijedio oko 14 milijar-
di kuna, dakle s porastom od 41,3% prema istom razdoblju
2006. godine, dok je rast cjelokupne marketin ke industrije
istovremeno iznosio tek bijednih 3,1%. Tako je sada inter-
netski marketing na 4. mjestu sa 14,7% u ukupnom marke-
tin kom kola u gdje jo uvijek
prevodi televizija sa 21,6%
Top lista udjela u ukupnom
udjela. Spomenimo jo i ra- marketinkom kolau u prvih 6
dijski marketing koji je sada mjeseci 2007. godine u svijetu
pri samom dnu sa 3,3% udjela.
1.TV - 21,6%
Na temelju gornji pokaza- 2. Tisak - veliki grafiki oglasi - 19,7%
telja, za cijelu 2007. godi- 3. Tisak - mali oglasi - 16%
nu predviam ukupnu vri- 4. Internet - 14,7%
jednost internetskog tr
i ta 5. Izravna pota - 11,8%
6. Directories - 6,8%
na preko 32 milijarde, dok
7. Javne povrine - 5,3%
je u 2006. ona iznosila ne- 8. Radio - 3,3%
to vi e od 20 milijardi kuna. 9. Kino dvorane - 0,8%
Promocija putem interneta Izvor: PricewaterhouseCoopers/IAB/The Advertising
Association/RAB/WARC
uskoro e postati sve kreativ-

61

001-069.indd 61 2/20/08 5:24:51 PM

 nija ali i prisutnija kako zbog stalnog pojeftinjenja usluge
tako i zbog poveanja brzine propusnosti, i na poslu i kod
kue. Prema nekim istra
ivanjima u Velikoj Britaniji, upravo
zahvaljujui irokopojasnom internetu, ali i be
i nom pri-
stupu korisnici ostaju du
e uz taj medij i, naravno, njene
marketin ke kampanje, a ne kao nekad uz radijske progra-
me. Danas i 7,5% Hrvata koristi irokopojasni internet. Ipak,
televizija je jo uvijek i Velikoj Britaniji na prvom mjestu
po broju publike.

OIVITE SVOJ WEB UZ MARKETING

ODJEL!
Jedan kolega iz domae marketin ke industrije voli nagla-
siti - ako ne marketirate web stranicu, ona kao da je mr-
tva. I u pravu je. A tko mo
e vi e umrtviti web stranicu
nego sam vlasnik. No, najbolje od svega je to ju upravo on
mo
e i o
ivjeti i dosegnuti do puno posjetitelja kroz aktiv-
nu primjenu internetskog marketinga. Kako bi kompletna
web promocija bila u potpunosti u inkovita - naj e e to ne
mo
e odraditi samo jedna osoba, ve je potreban tim obu-
enih ljudi jer je potrebno udru
iti ak deset vrsta inter-
netskog marketinga tj. primijeniti mje avinu marketin kih
usluga. Tvrtka Marketing odjel (www.marketing-odjel.com)
nudi upravo primjenu mje avinu marketin kih usluga koje
rezultiraju poveanjem posjeenosti Va ih web stranica i to
kroz sljedee usluge:

kompletan ili selektivni internetski marketing,

osmi ljavanje i voenje Va e marketin ke kampanje na
internetu,

on-line promocije Va ih proizvoda, usluga ili brenda
(stvaranje prometa tj. posjeenosti),

organiziranja kampanjskih web-site-ova i on-line servi-
sa,

zakup internetskog oglasnog prostora unutar na e mre
e
- kod najposjeenijih web stranica u Hrvatskoj (net.hr,

62

001-069.indd 62 2/20/08 5:24:53 PM

 MARKETIN KI VODI 

index.hr, monitor.hr, forum.hr, blog.hr, aukcije.hr i dr.)

uz odabir ciljane publike,

analiza u inkovitosti marketin kih kampanja,

internetsko interaktivno anketiranje,

izrada korporativnih i jednostavnih web stranica sa i bez
CMS-a (eng. Content Management System) kroz HTML
(eng. Hyper-Text Markup Language),

registracija internetske domena (.com, .com.hr, .hr,
.net i druge) uz pru
anje usluge smje taja web stranica
(hosting) za Va u tvrtku ili kampanju,

optimizacije web portala (SEO, eng. Search Engine Op-
timization) za najbolju poziciju (eng. Page Rank) u tra-

ilicama (Google, Yahoo),

priprema grafi kog dizajna i web dizajna (s rezanjem u
HTML),

izrada stati nih i animiranih FLASH banner-a (internet-
skih oglasa) u dimenzijama po
elji,

osmi ljavanje rije i za promociju osoba, poslovanja,
mi ljenja ili ideja (eng. copywriting) za internetsku pro-
mociju,

osmi ljavanje, web dizajniranje i izrada newslettera,

odnosi sa javno u tj. ponajvi e izravno s medijima, te

internetski press-clipping tj. praenje internetskih me-
dija prema odabranim klju nim rije ima i redovno iz-
vje tavanje.

Kontaktirajte svoj budui Marketing odjel:

Va odjel za internetski marketing

Agencija Marketing odjel 098/212928 agencija@marketing-odjel.com

Radno vrijeme: radnim danima od 09 do 15h
Zoran Rudman 01/383-7089 zoran.rudman@marketing-odjel.com

63

001-069.indd 63 2/20/08 5:24:54 PM

 Prirodno je i poeljno financijsko i kadrovsko investiranje
za svaku tvrtku da bude u marketing. U takvom marketingu
prepoznatljiva, razliita od budu nosti, najve i e izazovi biti izgradnja
konkurencije i da na tri
tu voljenih marki (lovemarks) i marketing
nastupa na originalni, dodane vrijednosti.
diferencirani, svoj Ako trgovac smatra da su proizvodi neke
nain. Ako neka tvrtka tvrtke slini konkurentskima, beskonano
kopira konkurenciju, onda e zahtijevati nove popuste i dodatne
ona, figurativno reeno, benefite da bi ga stavio na svoju policu.
poput vozaa koji se kre e Proizvoai su ve pomalo umorni i
naprijed gleda u retrovizor: iscijeeni od davanja popusta i brojnih
mr. sc Davor prati
to drugi rade, igra drugih boniteta. Da bi to izbjegli, moraju
Perkov njihovu igru, imitira ih, se diferencirati brandovima koji prerastaju
Vlasnik i glavni poslovni mjeri benchmark, prati u voljene marke (lovemarks) i marketingom
savjetnik koliko za njima zaostaje dodane vrijednosti.
Smart Consultants i koliko treba ubrzati da Ako nam se ne
to svia, onda je to
ih sustigne. Takve tvrtke proizvod. Ako smo odu
evljeni, to je brand.
(tzv. followeri) svakako Ako proizvod ili uslugu volimo, onda je to
ne karakteriziraju inovacije, promjene i lovemark, tj. voljena marka. Rije je
marketin
ke orijentacije. o onom imenu proizvoda, usluge ili tvrtke
Kako bi tvrtka bila prepoznatljiva i koje kod kupaca pobuuje najvi
u razinu
leader, ona prije od drugih mora otkriti odu
evljenja i emocija, zaljubljenosti ili

to e kupac htjeti, odnosno udovoljiti ak - ljubavi! Evo nekih iz te kategorije:
njegovim zahtjevima znatno bolje i bre Harley Davidson, Disney, Coca-Cola,
od konkurenata. Menadment tvrtke Nove Google, Pepsi, Rolex, Nike, Adidas, Absolut,
ekonomije mora gledati kroz prednje Nintendo i dr. Uspje
na izgradnja voljenih
staklo, kontrolirati retrovizor i slijediti marki ovisi o holistikom upravljanju
vlastiti poduzetniki um i duh kao
to su markama proizvoda (usluga) kroz cijelu
to, primjerice, (u)inili Branson, Gates, tvrtku, a ne samo kroz marketin
ku
Dell, Jobs, Kamprad, ili Todori , Mladini , funkciju. U svojoj knjizi Strategic Brand
Fiuli , Ergovi ,.! Geslo Srana Mladini a Management, Jean Noel Kapferer kae
iz splitskog SMS-a, jednog od najuglednijih da su takve marke temeljni kapital
hrvatskih poduzetnika, jest: Ako radimo mnogih djelatnosti te da odreuju, jame,
ono
to tri
te trai, nuno se sukobljavamo tvore i uvr
uju ponudu. ini se da su
sa svom svjetskom konkurencijom. Ali, ako na dana
njem globalnom tri
tu, nazivi
ste ispred njih, ispred vremena, vi ste u brandova i voljenih marki jedini stvarni
prednosti i ve nudite novi proizvod. SMS meunarodni jezik.
doista ne proizvodi ono
to tri
te trai, ve ivimo u vremenu markirane kulture imida
ono
to e tek traiti! koja barata porukama za um, sugeriraju i
Stoga, u vremenima pred nama, marketing kako, pribavljanjem odreene marke,
e nesumnjivo biti mnogo vaniji od zapravo dobivamo ivotni stil koji ona
proizvodnje, a marketin
ki strunjaci personificira. Mnogima je, primjerice,
cijenjeniji i traeniji od inenjera u odlazak na neku od ko
arka
kih NBA
proizvodnji. Za poslovni uspjeh i sigurnu utakmica pitanje prestia i bezgranine
vonju, pretpostavka e biti znatno zabave. Za tu zaista fascinatnu, dinaminu

64

001-069.indd 64 2/20/08 5:24:55 PM

 MARKETIN KI VODI 

i uzbudljivu igru, i igra i i gledatelji uzbudljivo, ne to posebno i bez premca.

odu evljeno uzvikuju I love this game!. I Marketinga i Cluba Mediterran ka
u:
to je to. Club Med je vi e nego ljetovali te; to
Pjesma koja znakovito oslikava pojam je okru
enje za ponovno otkrivanje samoga
kategorije lovemarks je naslov sebe, za otkrivanje jednog sasvim novoga
svojedobnog hita Cant buy my love. ja.
Slavni Beatlesi su imali pravo jer se Iz svega proizlazi kako organizacija postoji
ljubav kupaca vi e ne mo
e kupiti - ve da stvori, komunicira i isporu i dodanu
se uistinu mora zaslu
iti! Da bi brand vrijednost (added value) kupcu. O ito da
prerastao u lovemark potrebno je ulo
iti marketin ki pristup pod sloganom Kupujte
mnogo marketin kog znanja, sredstava, od nas jer vam dajemo vei popust, donosi
vremena i kreativnosti. Ti napori trebaju mr av profit. Drugi, poput npr. Kupujte od
te
iti ispunjenju najvi ih o ekivanja nas jer pru
amo veu vrijednost, rezultira
kupaca, podizanju adrenalina i njihovog zanimanjem kupaca i novim narud
bama.
emocionalnog naboja te, mo
e se rei, Tr
i na filozofija se sve vi e usmjerava
ostvarenju snova kupaca i korisnika. prema pru
anju vrijednosti jer kvaliteta
Gian Luigi Longinotti-Buitoni, predsjednik proizvoda ili usluge, sama za sebe, nije
divizije Polo Ralph Lauren u Londonu, vi e dovoljna za pobjedu. Kvalitetom se
isti e kako je voljena marka rezultat ulazi u stadion, no na igrali tu golove daje
potpuno novog pristupa i marketinga snova dodana vrijednost.
tzv. Dreamketinga. Snovi su, ka
e on, Marketingom budunosti e se, zapravo,
trenuci nadahnua u
ivotu kupca i va
ni komunicirati inteligentna i kreativna
do
ivljaji koji ga mame da u zbilji anga
ira razmjena dodanih vrijednosti. Mo
e se
sredstva i izvore. Kao sr

elja kupca, san rei da tvrtka nee rasti ako vrijednost
pru
a mogunost da se kupcu pomogne koju isporu uje kupcu nije vea od tro ka
postati ono to on
eli biti. Kao umjetnost tvrtke. Va
no je to misli onaj koji plaa,
pripovijedanja marketin ke pri e, a to je kupac. Ili, vrijednost je ono to se
Dreamketing dose
e i promovira kup eve kupuje, a cijena je ono to se plaa. Poput
snove, a ne proizvod ili uslugu. glazbe koja je dobra ako dobro zvu i,
Stvarajui signifikantni kult i buku, dodana vrijednost je izvor radosti za kupca
ime proizvoda ili tvrtke se gradi oko te profita za prodavatelja.
glavnog sna kupca. Za ilustraciju, jedan Moderan marketin ki menad
er ili
od izvr nih direktora Harley Davidsona konzultant koji se smatra usredoto enim
je kazao kako oni ne prodaju motocikle, na kupca, izgradnju voljene marke
ve: Mi pru
amo do
ivljaj buntovni kog i marketiranje dodane vrijednosti,

ivota. Ono to prodajemo jest prilika svakodnevno mora preispitivati svoje
nekom 43-ogodi njem ra unovoi da odjene aktivnosti i pitati se: to sam sve danas
crnu ko
natu jaknu i hla e, vozi se kroz poduzeo sa svojim timom da bi se kupac
mala mjesta i stekne osjeaj da ga se ljudi zaljubio u na e proizvode i usluge,
boje. odnosno da bi na a tvrtka pru
ila i na
Za prerastanje branda u lovemark, odgovarajui na in s kupcima komunicirala
nesumnjivo je potrebno ne to novo i veu dodanu vrijednost od drugih?

65

001-069.indd 65 2/20/08 5:24:55 PM

 Vanost uspjene suradnje

s agencijom
za trino
komuniciranje

66

001-069.indd 66 2/20/08 5:24:55 PM

 MARKETIN KI VODI 

udui da su danas u Hrvatskoj prisutne sve

najpoznatije svjetske ogla iva ke agenci-
je te veliki broj hrvatskih agencija, sva-
kako je po
eljno ostvariti uspje nu, dugo-
ro nu suradnju s jednom od njih. Ovome
u prilog ide i injenica da njihovi zapo-
slenici raspola
u dobrim know-how te se
usavr avaju u poznatim svjetskim centri-
ma. Naravno, bez kvalitetnog inputa ili
komunkacijske platforme od strane poduzea, agencije ne
mogu dati odgovarajue rezultate.
Malim poduzeima preporu uje se vezivanje uz manju agen-
ciju, to rezultira zajedni kim napredovanjem u poslovanju.
U slu aju dugogodi nje suradnje s agencijom, poduzeu se
mo
e u initi kako je do lo do monotonije ili zasienja, ali
iskustvo i praksa pokazali su da stalno mijenjanje agencija
poduzeu ne donosi osobitu korist. U tom slu aju, znatno
je efikasnije dodatno anga
irati manju agenciju koja se
eli
dokazati i povjeriti joj specifi ne komunikacijske aktivno-
sti.
Klju ni su elementi za odabir agencije znanje i izobrazba
zaposlenika, njihova osobnost, na in rada ili preporuke
drugih poduzea. Ne preporu uje se suradnja s agencijom
koja ve posluje s direktnim ili indirektnim konkurentom. U
radu s agencijom bitan je timski odnos izmeu zaposlenika
u marketingu poduzea i klju nih ljudi u agenciji. Za velika
poduzea, uvijek je razumnije odabrati agenciju koja nudi
potpunu uslugu, tzv. full service, jer ovakva agencija mo
e
pru
iti i usluge planiranja istra
ivanja, rje avanja problema
i sl. te na kraju kreativni dio, planiranje i zakup medija - kao
i ostale standardne usluge komuniciranja. Zadatak agenci-
je jest razvijanje originalnih i uspje nih komunikacijskih
aktivnosti, a to nije mogue bez kvalitetnih kadrova. Prije
sklapanja ugovora, nu
no je provjeriti izobrazbu klju nih
ljudi te osluhnuti prate li najnovije trendove u marketingu.
U agenciji moraju raditi stru njaci razli itih profila.
Za proizvodnju kvalitetnoga komunikacijskog miksa,

67

001-069.indd 67 2/20/08 5:24:56 PM

 agencija od poduzea o ekuje klju ne informacije, a do-
kument ili zadatak koji poduzee upuuje agenciji, u praksi
se naziva The Agency Brief. O kvaliteti Briefa ovisi i
kvaliteta agencijskog uratka. U obrascu bi poduzee treba-
lo navesti sve podatke o kampanjama, proizvodu ili usluzi,
konkurenciji, cijeni, distribuciji, potro a ima, ciljevima u
komunikaciji, bud
etu i medijima putem kojih
eli komuni-
cirati. U praksi se naj e e dogaa da poduzea ne pripre-
me ovakav zadatak za agenciju, ve dogovaraju projekte na
temelju usmenog izlaganja, to u kona nici uvijek rezultira
nerazumijevanjem i problemima.

Za kreiranje Agency Briefa, kao osnova mo

e poslu
iti
sljedei obrazac:

The Agency Brief

Brend/proizvod:
Datum:

1. Kampanja 3. Potroai
Kakve rezultate je posti- Tko su kupci/tko su po-
gla pro la kampanja? tro a i?
Za to lansiramo novu Koga ciljamo u buduno-
kampanju? sti?
Kako se komunikacijski
plan uklapa u marketin - 4. Ciljevi u komunikaciji
ki plan? Obeanje?
Definicija ponude u 1
2. Proizvod/usluga re enici?
Karakteristike? Ton poruke?
Koristi?
Koje potrebe zadovolja- 5. Budet
va?
Prednosti/nedostaci? 6. Media miks
Specifi nosti?
Konkurencija? 7. Ostalo (dodati ako je
Cijena? potrebno)
Distribucija?

68

001-069.indd 68 2/20/08 5:24:56 PM

 MARKETIN KI VODI 

Kao povratnu informaciju, poduzee mo

e o ekivati do-
kument pod nazivom Creative Brief, kojim agencija po-
tvruje razumijevanje relevantnih informacija to slu
e za
razvoj komunikacijskih ideja.
Idealna organizacija agencije osnova je za uspje no i pravo-
dobno realiziranje zadatka. S poduzeem kontaktiraju ljudi
iz tzv. Client Service Teama, a to su Client Service Director,
Account Manager, Account Executive te Account Assistant.
Zaposlenici u Client Service Teamu najizobra
eniji su i naj-
svestraniji ljudi u agenciji; izravno komuniciraju s klijen-
tom, ali i sa svim odjelima unutar agencije. U potpunosti
poznaju potrebe klijenta i sudjeluju u postavljanju komu-
nikacijske strategije. U kona nici, poduzeu prezentiraju
komunikacijski miks te odgovaraju za uspjeh kampanje. Na-

alost, ukoliko agencija nema dobru organizaciju, zaposleni
u Client Service Teamu esto imaju problema usklaujui
potrebe agencije s potrebama klijenta.
Odjel za medije ili tzv. Media Department ine zaposlenici
koji analiziraju u inkovitost pojedinih medija, minimalizi-
raju tro kove i maksimiziraju u inke ogla avanja; koordini-
raju alokaciju oglasnog prostora, pregovaraju s medijima,
planiraju i zakupljuju oglasni prostor.
Creative Director, Art Director, Designer i Copywriter ine
kreativni odjel ili tzv. Creative Department. U kreativnom
odjelu kreira se tekstualna poruka te audiovizualna podloga
komunikacijske ideje.
Danas su vrlo rijetka poduzea koja samostalno organiziraju
ogla avanje. Naj e e su to nova poduzea koja se tek ra-
zvijaju ili ona koja su vrlo dobro organizirala vlastite odje-
le marketinga. Iako u Hrvatskoj veina poduzea surauje
s razli itim tipovima agencija, jo uvijek ima onih koji ne
razumiju va
nost njegovanja kvalitetnih odnosa. Uspje ni
menad
eri znaju da samo ovakva suradnja mo
e rezultirati
efikasnom promocijom.

69

001-069.indd 69 2/20/08 5:24:56 PM

070-168.indd 70 2/20/08 5:27:26 PM
 P O S L O V N E I S K A Z N I C E
A G E N C I J A

070-168.indd 71 2/20/08 5:27:28 PM

 NAZIV AGENCIJE ADVANTIS d. o. o. AQUIS d. o. o.
member of 5/GROUP
ADRESA Kralja Zvonimira 5/2, Sv. Mateja 90A,
10 410 Velika Gorica 10 000 Zagreb
TELEFON (01) 621 8605 (01) 6329 830, 6329 839
FAX (01) 621 8901
WEB STRANICA www.advantis.hr www.5group.eu
E-MAIL ADRESA info@advantis.hr organisation@5group.eu
davor.komericki@aquis.hr
DIREKTOR Tomislav Odi Davor Komeriki
KONTAKT OSOBA Tomislav Odi Davor Komeriki
USLUGE - zakup medija - organizacija i koordinacija
- media planiranje projekata
- izrada promotivnih materijala - izvrna produkcija
- grafiki i web-dizajn
- organizacija evenata

72

070-168.indd 72 2/20/08 5:27:29 PM

 MARKETIN KI VODI 
P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

NAZIV AGENCIJE ETIRI D d. o. o. DA! d. o. o.

member of 5/GROUP
ADRESA Sv. Mateja 90A, Heinzelova 62a,
10 000 Zagreb 10 000 Zagreb
TELEFON (01) 632 9830 (01) 235 9273
FAX (01) 632 9839 (01) 465 1709
WEB STRANICA www.5group.eu www.yes.hr
E-MAIL ADRESA production@5group.eu yes@yes.hr
denis.wohlfart@4-d.hr
DIREKTOR Dijana Komeriki Tomislav Ricov
KONTAKT OSOBA Denis Wohlfart Boris Kovaek, zamjenik direktora
USLUGE - TV event marketing
- reklamna i filmska produkcija

73

070-168.indd 73 2/20/08 5:27:29 PM

 NAZIV AGENCIJE D.I.D. d. o. o. DIGITEL MEDIJSKI SERVISI d. o. o.
ADRESA Matije Slatinskog 11, Heinzelova 62a,
10 410 Velika Gorica 10 000 Zagreb
TELEFON (01) 623 0888 (01) 235 9109
FAX (01) 235 9155
WEB STRANICA www.did.hr
E-MAIL ADRESA did@did.hr iva.norkovic@dms.hr
DIREKTOR Damir Kotrman Jasna Hrvi Smolec
KONTAKT OSOBA Nanad Klap i Iva Norkovi
USLUGE - osmi ljavanje promid
benih akcija Puna medijska usluga:
- media-buying - analize medija i tr
i ta
- media-planiranje - strateko planiranje
- izrada i distribucija prospekata - media-planiranje
kataloga, broura - zakup medija
- izrada billboarda
- grafi ki i web-design
- fotografiranje
- organizacija promid
benih
aktivnosti i promocije

74

070-168.indd 74 2/20/08 5:27:29 PM

 MARKETIN KI VODI 
P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

NAZIV AGENCIJE EXTO-PRODUKCIJA d. o. o. FORMICA d. o. o.

member of 5/GROUP
ADRESA Sv. Mateja 90A, Sva iev trg 6,
10 000 Zagreb 10 000 Zagreb
TELEFON (01) 632 9830 (01) 457 2150
FAX (01) 632 9839 (01) 457 2378
WEB STRANICA www.5group.eu www.formica.hr
E-MAIL ADRESA dejan.velickovic@exto-produkcija.hr formica@formica.hr
DIREKTOR Dejan Veli kovi Tibor Rogulja
KONTAKT OSOBA Dejan Veli kovi Damir Rogulja
USLUGE - rental - public relations
- pre&post produkcija - event marketing
- izrada web-stranica
- kongresi, konferencije, studijska
putovanja
- koncipiranje, izrada oglasa i
oglasnih kampanja
- servis malih oglasa
- grafi ko oblikovanje
- tisak
- radio i TV produkcija
- poslovni pokloni

75

070-168.indd 75 2/20/08 5:27:30 PM

 NAZIV AGENCIJE GALLUP ORGANIZACIJA GEN COMMERCE d.o.o.
ZAGREB d. o. o.
ADRESA Ilica 150, Vrap anska 232,
10 000 Zagreb 10 090 Zagreb
TELEFON (01) 611 1127 (01) 348 8178
FAX (01) 611 1121
WEB STRANICA www.gallup.hr www.gen-commerce.hr
www.gallup.com
E-MAIL ADRESA gallup-croatia@gallup.hr gen-commerce@gen-commerce.hr
DIREKTOR Robert Manchin Emilijano Ne kovi
KONTAKT OSOBA Ali Touza Emilijano Ne kovi
USLUGE - istra
ivanje tr
i ta i ispitivanje - izvedba sajamskih tandova u zemlji
javnog mnijenja i inozemstvu
- konzalting i izobrazba - koncepcija i provedba organizacije
menad
menta event&incentive poslovnih skupova

76

070-168.indd 76 2/20/08 5:27:30 PM

 MARKETIN KI VODI 
P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

NAZIV AGENCIJE GfK CENTAR ZA HERAKLO CONCEPT

ISTRAIVANJE TRITA
ADRESA Dra kovieva 54, ubieva 69,
10 000 Zagreb 10 000 Zagreb
TELEFON (01) 489 6222 (01) 457 6729
FAX (01) 492 1223
WEB STRANICA www.gfk.hr www.heraklo.com
E-MAIL ADRESA gfk@gfk.hr info@heraklo.com
vlasta.kroflin-fiser@gfk.hr
DIREKTOR Dr. sc. Igor Matutinovi Emil Klonkay
KONTAKT OSOBA Mr. sc. Vlasta Kroflin Fi er Emil Klonkay
USLUGE specijalizirana agencija za sve oblike - creative boutique specijaliziran za
istra
ivanja tr
i ta i javnog mnijenja konceptualizaciju i kreaciju
marketinkih/oglasnih kampanja,
- kreacija te produkcija tiskanih,
audio i video promotivnih
materijala (2D, 3D-design,
ilustraciju i multimediju)

77

070-168.indd 77 2/20/08 5:27:30 PM

 NAZIV AGENCIJE HODAK DESIGN d. o. o. HTTPOOL Internet marketing
ADRESA N. Bonifai a 1, Antuna Heinza 3
10 410 Velika Gorica 10 000 Zagreb
TELEFON (01) 621 5075, 621 8791, (098) 951 7651 (01) 488 2744
FAX (01) 621 5076
WEB STRANICA www.httpool.hr
E-MAIL ADRESA hodak-design@zg.htnet.hr info@httpool.hr
mario.hodak@inet.hr
DIREKTOR Mario Hodak Igor kunca
KONTAKT OSOBA Anja Makovec
USLUGE - oglaavanje na internetu (na svim
vode im hrvatskim, ali i inozemnim
portalima)
- oglaavanje kroz Google sistem
- media planiranje i zakup medija
na internetu (uz najbolje medijske
uvjete)
- savjetovanje u aktivnostima
oglaavanja na internetu
- CRM

78

070-168.indd 78 2/28/08 4:22:48 PM

 MARKETIN KI VODI 
P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

NAZIV AGENCIJE INFOPROFIL d. o. o. IDI VIDI d. o. o.

ADRESA Jurjevska 57, Trg Stjepana Radia 9,
10 000 Zagreb 10 410 Velika Gorica
TELEFON (01) 364 5911 (01) 6222 630
FAX (098) 1788 292
WEB STRANICA www.infoprofil.info www.idividi.hr
E-MAIL ADRESA info@infoprofil.info idividi@idividi.hr
DIREKTOR Andrej Steven Horvat Darko Bla
i evi i Ivan Mati
KONTAKT OSOBA Andrej Steven Horvat Ivan Mati
USLUGE - SMS marketing - strateki marketing
- SMS nagradne igre - promocija
- SMS lanski popusti - dizajn
- odnosi s javno u

79

070-168.indd 79 2/20/08 5:27:31 PM

 NAZIV AGENCIJE IMAGO REKLAMNA AGENCIJA d. o. o. K&K Promocija d. o. o.
ADRESA Ulica grada Vukovara 271, Lastovska 9,
10 000 Zagreb 10 000 Zagreb
TELEFON/FAX (01) 629 2929 (01) 606 0030
(01) 629 2900 (01) 615 8051
WEB STRANICA www.imago.hr www.kk-promotion.hr
E-MAIL ADRESA imago@imago.hr kk-promotion@kk-promotion.hr
DIREKTOR Damir Ciglar Kamilo Antolovi
KONTAKT OSOBA Damir Ciglar
eljka Babi
USLUGE Integrirana marketinka full service agencija
komunikacija:
- upravljanje oglaavanjem
- oglaavanje
- kreativna strategija
- medijska strategija
- zakup i planiranje medija
- osmiljavanje i provedba aktivnosti
unapre enja prodaje
- oblikovanje i programiranje web-
stranica
- osmiljavanje i organizacija evenata
- odnosi s javno u

80

070-168.indd 80 2/20/08 5:27:31 PM

 MARKETIN KI VODI 
P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

NAZIV AGENCIJE MEDIA DIRECTION ZAGREB d. o. o. MEDIA NET d. o. o.

ADRESA o tarieva 10, Petrinjska 81,
10 000 Zagreb 10 000 Zagreb
TELEFON (01) 487 8144 (01) 481 3716
FAX (01) 487 8140 (01) 481 3698
WEB STRANICA www.medianet.hr
E-MAIL ADRESA info@mdz.hr
DIREKTOR Slaven Fischer Darja Kupini Gu i
KONTAKT OSOBA Tadeja Kete Martina Korbar
USLUGE medijsko planiranje istra
ivanja i analize medijskog
sadr
aja

81

070-168.indd 81 2/28/08 4:23:02 PM

 NAZIV AGENCIJE M- TRGOVINA d. o. o. - TURIST plus NETIPINI d. o. o.
ADRESA Kikieva 11, o tarieva 10,
10 000 Zagreb 10 000 Zagreb
TELEFON (01) 384 3888 (01) 487 8144
FAX (01) 384 3803 (01) 487 8140
(01) 384 2342
WEB STRANICA www.turistplus.hr www.shepooarts.hr
E-MAIL ADRESA turistplus@turistplus.hr vedran.gulin@omnicommediagroup.hr
DIREKTOR
eljko Maru i Vedran Gulin
KONTAKT OSOBA Antonia Mihetec Tadeja Kete
USLUGE - sve vrste usluga oglaavanja - razvoj strategija prisutnosti u
- pripreme media-plana interaktivnim medijima
- grafi ka priprema - planiranje i zakup internetskih
- fotografske usluge oglasa
- nakladnitvo - web-dizajn
- arhitektura i izrada drugih
kreativnih rjeenja

82

070-168.indd 82 2/20/08 5:27:32 PM

 MARKETIN KI VODI 
P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

NAZIV AGENCIJE NOMEN EST OMEN d. o. o. NUKLEUS KREATIVNA AGENCIJA

ADRESA Kumi ieva 1, Mesni ka 15a,
10 000 Zagreb 10 000 Zagreb
TELEFON (01) 366 6399 (01) 484 7772
FAX (01) 364 7710 (01) 484 6383
WEB STRANICA www.nomen.hr www.nukleus.hr
www.nomen.com
E-MAIL ADRESA info@nomen.hr nukleus@nukleus.hr
DIREKTOR Nela Miliji Neven Dubrav i
KONTAKT OSOBA Nela Miliji Ana Despot, account manager
USLUGE kreiranje naziva proizvoda i poslovnih agencija klijentima osigurava
subjekata transparentnu suradnju na principu
cjelovitog marketinkog servisa
(full service agency), u suradnji sa
specijaliziranim tvrtkama s kojima je
u partnerskom odnosu.

83

070-168.indd 83 2/20/08 5:27:32 PM

 NAZIV AGENCIJE OMD MEDIA d. o. o. OMNICOM MEDIA GROUP
ADRESA o tarieva 10, o tarieva 10,
10 000 Zagreb 10 000 Zagreb
TELEFON (01) 487 8144 (01) 487 8144
FAX (01) 487 8140 (01) 487 8140
WEB STRANICA www.omd.com www.omnicommediagroup.com
E-MAIL ADRESA omd@omd.hr info@omnicommediagroup.hr
DIREKTOR Bo
idar Abramovi Bo
idar Abramovi
KONTAKT OSOBA Tadeja Kete Tadeja Kete
USLUGE medijska strategija i planiranje zakup medija
medija

84

070-168.indd 84 2/20/08 5:27:33 PM

 MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

NAZIV AGENCIJE PAGO-COM d. o. o. PHD d. o. o.

memeber of 5/GROUP
ADRESA Sv. Mateja 90A, otari eva 10,
10 000 Zagreb 10 000 Zagreb
TELEFON/FAX (01) 6329 830 (01) 487 8144
(01) 6329 839 (01) 487 8140
WEB STRANICA www.5group.eu www.phd.co.uk
E-MAIL ADRESA event@5group.eu phd@phd.hr
goran.pavicic@pago-com.hr
DIREKTOR Goran Pavii Daliborka Vukobratovi
KONTAKT OSOBA Goran Pavii Tadeja Kete
USLUGE - organizacija evenata strateko planiranje medija
- promocija proizvoda

85

070-168.indd 85 2/28/08 4:23:22 PM

 NAZIV AGENCIJE PLASTELIN d. o. o. P.O.C. d. o. o.
(PROMOTION, ORGANIZATION
& CONSULTING)
ADRESA CMP Savica anci 131 Josipa Stadlera 67,
10 000 Zagreb ured 1
Trg Kreimira osi
a 11,
10 000 Zagreb ured 2
TELEFON (01) 240 5154 (095) 236 2700, (095) 236 2701
FAX (01) 285 7952
WEB STRANICA www.plastelin.hr www.poc.hr
E-MAIL ADRESA info@plastelin.hr info@poc.hr
marketing@poc.hr
prodaja@poc.hr
DIREKTOR Zlatan Vranarii
Petar Oliver uri

KONTAKT OSOBA Zlatan Vranarii

Miljenko uri

USLUGE - BTL & ATL - event marketing & management

- reklamiranje & promocije - sampling
- korporativni i identitet proizvoda - terenska promocija
- marketing & PR - kompletna idejna, organizacijska,
- video produkcija
- reklamiranje putem interneta
aja
- popratni materijali
kadrovska i tehnika rjeenja za sve
vrste doga
- organizacija i produkcija velikih
koncertnih turneja
- najam opreme za evente
- zakup medijskog prostora
- distribucija promotivnih materijala
na podruju Republike Hrvatske
- savjetodavne usluge

86

070-168.indd 86 2/20/08 5:27:33 PM

 MARKETIN KI VODI 
P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

NAZIV AGENCIJE PROOF PREMISA d. o. o. -

drutvo za komunikacijski
menadment
ADRESA Oborovska 6, Heinzelova 62a,
10 000 Zagreb 10 000 Zagreb
TELEFON (098) 414 709 (01) 235 7800
FAX (01) 234 1327 (01) 606 1977
WEB STRANICA www.premisa.hr
E-MAIL ADRESA proof@zg.t-com.hr premisa@premisa.hr
DIREKTOR Mladen Grganja Kristina Laco
KONTAKT OSOBA Mladen Grganja Violeta Coli, zamjenik direktora
USLUGE - marketinka strategija - savjetovanje i implementacija
- komunikacijske aktivnosti odnosa s javno u
- kreativa - event menad
ment
- dizajn i produkcija - advertoriali
- treninzi i edukacije
- PR publikacije
- postavljanje komunikacijskih
odjela
- web-based press clipping i
medijske analize

87

070-168.indd 87 2/20/08 5:27:34 PM

 NAZIV AGENCIJE PUBLICO d. o. o. TENEO d. o. o.
ADRESA Lastovska 9, Pavla Hatza 10,
10 000 Zagreb 10 000 Zagreb
TELEFON (01) 606 0030 (01) 639 4960
FAX (01) 615 8051 (01) 639 4961
WEB STRANICA www.publico.hr www.teneopr.hr
E-MAIL ADRESA publico@publico.hr teneopr@teneopr.hr
DIREKTOR Igor iara Alan Bahori
KONTAKT OSOBA
eljka Babi Anita Augutanec
USLUGE - odnosi s javno u - odnosi s javno u
- event management - web-design
- grafi ko oblikovanje
- AV produkcija

88

070-168.indd 88 2/20/08 5:27:34 PM

 MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

NAZIV AGENCIJE TRIDVAJEDAN trine komunikacije VEER URED d. o. o.

ADRESA Ilica 246a, Novi Goljak 23,
10 000 Zagreb 10 000 Zagreb
TELEFON (01) 370 7020 (01) 482 4017
FAX (01) 370 7050
WEB STRANICA www.tridvajedan.hr
E-MAIL ADRESA tridvajedan@tridvajedan.hr
DIREKTOR Roberto Srpak Bojan Karivan
KONTAKT OSOBA Petra Ilijevski Bojan Karivan
USLUGE - razvoj brand strategije - organizacija odnosa s javno u za
- osmiljavanje vizualnog identiteta fizike i pravne osobe
- razvoj strategije promotivnih - organizacija i realizacija medija
aktivnosti za udruge i pravne osobe
- osmiljavanje kreativne ideje (newsletteri, filmovi, radio
- dizajn promotivnih sredstava emisije...)
- produkcija promotivnih sredstava - marketing consulting
- planiranje i zakup medija - koncepcija, izrada i plasman
propagandnih sredstava (oglasi,
filmovi, prospekti...)

89

070-168.indd 89 2/28/08 4:23:36 PM

 Dobar i koristan
sadraj prodaje
novinu

mr. Sandra Miheli, dipl. oec.

vlasnica i direktorica Business Media Group-e

PROSLAVILI STE PET GODINA POSLOVANJA. TO STE

OSTVARILI U TIH PET GODINA?
Mogu slobodno re i da se nama na san pretvorio u
stvarnost. Poeli smo s dva zaposlenika, iz podruma od
35 kvadrata, napustili posao u tvrtkama u kojima smo
radili i krenuli u izdavaku avanturu, s kapitalom dostat-

90

070-168.indd 90 2/20/08 5:27:39 PM

 MARKETIN KI VODI 

Naa grupacija ima poziciju jednog od veih izdavaa

tiskanih poslovnih medija prema nakladi i distribuciji,
koja iznosi vie od 40 000 primjeraka mjeseno, ciljano
na adrese poslovnih korisnika.

nim samo za registraciju tvrtke, ali sa strahovitom vizi-

jom, entuzijazmom, znanjem, adrenalinom, emocijama
i vjerom u posao kojeg radimo. eljeli smo aktivno su-
djelovati u stvaranju novih vrijednosti na na
em tri
tu.
eljeli smo voditi, a ne da nas vode.
Stoga je i nastao Raunovodstvo i porezi u praksi
kao na
prvi asopis koji je od samog poetka postigao
izvanredne rezultate, nakon njega Poslovni savjetnik, pa
Tajnica.hr i na kraju Propisi.hr.
Na na
em dosada
njem poduzetnikom putu nije
nam uvijek bilo lako, no nit vodilja bila nam je vjera u
uspjeh, strast i ljubav prema poslu kojeg radimo, vizija
koju smo slijedili i fer odnos prema naim suradnicima.
Trenutno smo oformljeni u neformalnu grupaciju koju
smo nazvali Business Media Group. Grupacija se sastoji
od dva d. o. o.-a u sto postotnom je privatnom doma em
vlasnitvu i ima petnaest zaposlenika.

PO EMU JE POSLOVNI SAVJETNIK POSEBAN I

KAKVA JE ITANOST?
Vizija nam je bila stvoriti medij za kojim posto-
ji potreba, koji je koristan, praktian i lako razumljivi.
eljeli smo stvoriti poslovni medij koji se ita, uva i po-
novno ita, koji prua znanje i praksu. Koncepcija nam
je od samog poetka bila vrlo jasna jer smo polazili od

91

070-168.indd 91 2/20/08 5:27:39 PM

 RECEPT RAZVOJA BUSINESS MEDIA GROUPE

Kvaliteta proizvoda.

Koncepcija medija orijentirana je znanju i praksi.

Brzina da se prilagodimo novim trendovima i eljama itatelja.

Lojalnost naih zaposlenika.

Potpora naih poslovnih partnera, novinara i autora.

Vjera u uspjeh, pozitivan stav prema okruenju.

Imamo viziju, spremni smo na u enje i uvijek stavljamo itatelja/kupca na prvo mjesto.

nas samih, to bismo mi kao manageri eljeli itati.

Koncepcija Poslovnog savjetnika orijentirana je zna-
nju, iskustvu, savjetima i poslovnoj praksi. Sve to ga je
dovelo na sam vrh po itanosti u kategoriji poslovnih
mjese nika i ve dulje vrijeme ima status naj itanijeg
poslovnog mjese nika na to smo izuzetno ponosni.

OKUPLJATE VELIKI BROJ STRUNJAKA. TO VAS

VESELI U TOJ SURADNJI?
Nai autori i novinari vrhunski su stru njaci koji
su i sami postigli odli ne poslovne rezultate i koji svoja
iskustva putem pera prenaaju naim itateljima. Oni
su nai ravnopravni partneri u stvaranju koncepcije svih
naih medija i prema njima se odnosimo s potovanjem.
Bez pozitivnog stava prema okruenju niti jedna tvrtka
ne moe ii naprijed.

KAKVI SU PLANOVI ZA BUDUNOST?

Vizija Business Media Groupe je iriti se u podru ju
izdavanja tiskanih poslovnih medija, daljnji razvoj inter-
net portala i irenje u podru ju organizacije edukativnih
radionica i savjetovanja. Generalno emo se iriti u po-
dru ju poslovnih znanja.

92

070-168.indd 92 2/20/08 5:27:40 PM

 PARTNER U SVAKOJ TVRTKI

Centar za management i savjetovanje d.o.o. / Centar za raunovodstvo i financije d.o.o.

Pierottijeva 1, Zagreb Telefon 01 4921 742 Faks 01 4921 743
www.business-media-group.com

070-168.indd 93 2/20/08 5:27:41 PM

 Indoor Pratei svjetske trendove

oglaavanje na podru ju ogla avanja i

hrvatske tvrtke su suklad-
no tome po ele raspore-
ivati sredstva, za nas
jo uvijek novi vid ogla avanje na mjestu prodaje. Popularnu ameri ku
ina icu rije i indoor po inje se sve vi e koristiti i primjenjivati pri izradi
marketin kih planova kao neizbje
an dio kvalitetne strategije. Tim vi e
ne iznenauje informacija da je unutarnje ogla avanje na mjestu proda-
je ambijentalni medij s najveim rastom. Prepoznatljivost i u inkovitost
tog medija su prije svega prepoznale internacionalne kompanije sa svojim
predstavnitvima u Hrvatskoj Beiersdorf, P&G, Loreal, Unilever, Master-
card, Diners, Coca Cole te su ih tim putem po ele slijediti i velike domae
tvrtke Kra, Podravka, Dukat, Vindija, Badel, Klara i druge. Pokazatelj
uspjenosti marketinke kampanje prije svega je prodati to vie proizvo-
da i svakom klijentu to je nit vodilja pri svakoj buduoj suradnji. Zahva-
ljujui dobrom efektu svih na ih ogla avanja bilje
imo iznimno velik stu-
panj nastavka suradnje to nam potvrdjuje da je istra
ivanje provedeno u
najveem trgova kom lancu Konzumu, s kojim uz lanac drogerija Kozmo i
trgova ki lanac Plodine suradjujemo, dalo iznimo afirmativne rezultate.
Prvo takvo istra
ivanje na hrvatskom gospodarskom tr
i tu pokazalo
je iznimno pozitivan stav potro a a u svezi unutarnjeg ogla avanja. U
usporedbi s nekim drugim medijima proiza li su zaklju ci utemeljeni na
istra
ivanju da su upravo zbog neagresivnosti, dostupnosti pojedinim in-
formacijama, pravog mjesta i vremena indoor oglaavanja puno pogodnija
za sugeriranje o pravoj odluci kupnje odreenog proizvoda. iroka paleta
raznih medija poput svjetleih panoa, reklamnih panoa na ulazu u cen-
tre, viseih panoa, podnih naljepnica, trgova kih kolica i drugih medija
koji ovisno o veli ini i vremenskom utjecaju na pozornost i percepciju
kupca stvaraju potrebu nenametljivim utjecajem na podsvijest budueg
konzumenta. Prije dvadeset godina u veem dijelu stru ne literature koja
bilje
i istra
iva ke podatke iz SAD-a moglo se is itati da je oko 40% odluka
o kupnji odreenog proizvoda doneseno na prodajnom mjestu. Posljednja
istra
ivanja koja su provele internacionalne agencije bilje
e velik porast

94

070-168.indd 94 2/20/08 5:27:41 PM

 MARKETIN KI VODI 

postotka donoenja odluke na mjestu prodaje s iznimno velikom brojkom

od 70%. Kako bi pratili svjetske standarde te pokazali na im buduim kli-
jentima i onima koji to ve jesu da je opravdano investirati dio marketin -
kog kola a u indoor ogla avanje pro le godine proveli smo istra
ivanje na
uzorku od 362 ispitanika trgova kog lanca Konzum primjenjujui metodu
prikupljanja podataka CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) na
centralnoj lokaciji. Rezultati agencije za istra
ivanje tr
i ta Valicom po-
kazalo je da 52,6% ispitanika kupuje na temelju informacija dobivenih
oglaavanjem na mjestu prodaje.
Izuzetno je va
no uskladiti marketin ku aktivinost s ponudom indoor
alata jer adekvatna uporaba e donijeti najbolji rezultat za klijenta. Oglas
na trgova kim kolicama kojima je konzument najdu
e izlo
en radi neop-
hodnosti njihove namjene najbolje je primjenjiv za akcijske prodaje u
djelatnosti prehrane i kozmetike, dok e izrazito velika primjeenost me-
dija poput svjetleeg panoa usmjeriti kupca ka kupovinu novog prozvoda.
Neki od medija su radi velike prihvaenosti od strane klijenata zauzeti ve
cijelu godinu tako da je izuzetno bitna pravo vremena potvrda o zakupu.
Sinergijski pristup tr
i nim komunikacijama pri emu se uz klasi no
ogla avanje ili above the line sve vi e prostora ustupa bellow the line.
Holisti ki pristup koji daje najbolje rezultate sve vi e ide na ruku ogla a-
vanju ispod crte jer radi prevelikog bombardiranja kroz masmedije kod
potro a a se stvara nelagodan osjeaj i on sve manje vjeruje istinosti i
informativnosti promid
bene poruke, a sve vi e osjea agresivni pristup
koji mu ne donosi adekvatne informacije i ne tedi novac pri odluci poput
ogla avanja na mjestu prodaje. Svi proizvoa i, a i distibucijske firme

ele prigodom kupnje da kupac izabere njegov proizvod. Naravno suklad-
no potro a evim potrebama i njegovom impulsivnom karakteru nee otii
doma samo s proizvodom koji je odlu io kupiti nego e u ko aricu ubaciti
dodatnih nekoliko proizvoda koje nije planirao kupiti ime ostaje prostora
za utjecaj pri toj kupnji. Uska suradnja category managera, marchindese-
ra, brand managera, unapreiva a prodaje i space managera uz potporu
kvalitetno i ciljno dobro usmjerene kampanje mo
e dati velike prodajne
rezultate i visok profit.

95

070-168.indd 95 2/20/08 5:27:42 PM

 Outdoor Outdoor ili oglaavanje na

oglaavanje vanjskim povr inama ve

je dugo prisutan dio me-
dia mix-a. Ovaj najstariji
oblik tr
i nog komunici-
ranja je pu anstvo drevnih civlizacija rabilo na starim obeliscima. Pratei
tragove prvih po etaka mo
e se uo iti koliko je taj medij bio atraktivan
irokim masama i u doba kada nisu postojale fotografije i kvalitetni otisci
koje sad mo
emo gledati na svim oglasnim povr inama. Intenzitet kampa-
nje prigodom koje vas tijekom cijelog dana informiraju o nekom novom
brandu ili image kampanji tvtke koju niste ve dugo vidjeli na hrvatskom
tr
i tu omoguuje veliki doseg koji naravno s obzirom na mogunost naci-
onale i regionalne kampanje mo
ete regulirati ovisno o cilju ili bud
etu.
Atraktivnost odreenih povr ina i frekventnost lokacija privla i velik broj
ogla iva a to potvrdjuje i udio od oko 10% medijske potro nje koje odlazi
na vanjsko ogla avanje. Veli ina reklamnih povr ina varira, no radi vizu-
alne akceptiranosti firma Mandis se odlu ila samo na velike povr ine
poput wallscapeova, bigboarda i megaboarda. Pravilo zakupa tih povr ina
su du
e kampanje, koje uvjetuju dugoro nu kampanju minimalno pola
godine te time primjeenost povr ina i prepoznatljivost vizuala. Pritom
emo izai u susret klijentovoj
elji da se vizual sukladno njihovoj
elji
promijeni radi novog branda ili promid
bene poruke u nizu. Poticajan ele-
ment za usmjeravanje dijela sredstava za marketin ku kampanju su najni-

i tro kovi. Ukoliko vanjsko ogla avanje usporedjujemo s drugim medijima
uzimajui u obzir zajedni ki element poput vremenske izlo
enosti, onda
dolazimo do vrlo va
nih rezultata. Nijedan medij ne omoguava 24 satnu
izlo
enost promid
bene poruke tijekom itavog trajanja kampanje. Odlu-
ka o udjelu medijskog kola a koji ete izdvojiti u ogla avanje na vanjskim
povr inama ovisi o prihvaenosti od strane marketin kih stru njaka, no
paralelno naem rastu udjela vanjskog oglaavanja raste udio i u SAD-
u i zapadnoj Europi. Sukladno meunarodnim trendovima u ogla iva koj
industriji pojedine internacionalne marketin ke agencije u Hrvatskoj ve
dugi niz godina pri media zakupu svojim klijenima sugeriraju zakupe mega
povr ina uz najfrekventnije prometnice. Pritom u tom ne zaostaju i hr-

96

070-168.indd 96 2/28/08 4:23:49 PM

 MARKETIN KI VODI 
P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

vatske agencije.Svakako treba istaknuti pojedine klijente koji ve dugi

niz godina surauju s nama i investiraju u outdoor ogla
avanja poput Pli-
ve, Konzuma, Metro, Interspara, Mercatora, Mastercarda, E Plusa, Mandi,
Bramac, Lantea i mnogih drugih. Moemo istaknuti da smo tijekom pro
le
godine usmjerili svoje tehnike snage u pro
irenje mrea Wallscape po-
vr
ina te posebnu pozornost dali sve ve oj ponudi Bigboard i Megaboard
oglasnih povr
ina. Cilj nam je zadrati status jednog od vode ih pruatelja
usluga zakupa mega oglasnih povrina sukladno interesu naih klijenata
kojima elimo i dalje pruati uslugu najboljeg tiska plakatnih povr
ina u
suradnji s naim partnerima te vrhunske lokacije na prometnim putevima.
Usmjerenost na tradicionalno oglaavanje polako jenjava pritom sve vie
radi brzine ivota i suvremenih navika vi
e vremena provodimo u kretanju
to nam ukazuje da je out-of-home advertising pravi izbor.

Malo je IN, veliko je OUT

Malo je in, veliko je out. Nedavne promjene u nainu na koji se stvari rade
i na koji se o stvarima govori znae da veliko vi
e nije prednost. Zapravo,
prije je suprotno. elite li biti veliki, pravite se mali.

Potro
ai imaju vi
e mo i nego ikada radnije. Tretirati ih kao da nisu bitni
ne funkcionira.

Vi
estruki kanali informacija znae da je gotovo nemogu e ivjeti la.
Autentine prie
ire se i traju.

Mogu nost brze promjene najbolja je prednost u svijetu koji se brzo
mijenja.

Blogovi su bitni. elite li rasti, trebate dotaknuti ljude gladne informacija,
koji dijele ideje, one koji ih itaju (i pi
u).

Iz knjige: Malo je IN, veliko je OUT, Seth Godin, Naklada Ljevak, 2007.

97

070-168.indd 97 2/20/08 5:27:42 PM

070-168.indd 98 2/20/08 5:27:43 PM
 P O S L O V N E I S K A Z N I C E
M E D I J A

070-168.indd 99 2/20/08 5:27:43 PM

 NAZIV MEDIJA ABC TEHNIKE ADRIA MEDIA ZAGREB d. o. o.
ADRESA Dalmatinska 12, Radni ka 39,
10 000 Zagreb 10 000 Zagreb
TELEFON (01) 484 8762 (01) 444 4827, 444 4828, 444 4802
FAX (01) 484 8641
WEB STRANICA www.hztk.hr www.adriamedia.hr
E-MAIL ADRESA abc-tehnike@hztk.hr info@adriamedia.hr
DIREKTOR Dubravko Malvi, glavni urednik Peter Van Kol
KONTAKT OSOBA Sandra Havli ek, administrator Kristina Potla ek

100

070-168.indd 100 2/20/08 5:27:44 PM

 MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

NAZIV MEDIJA BALON KLUB ZAGREB BANKA - FINANCIJSKO

POSLOVNI MJESENIK
ADRESA Grge Novaka 53, Savska 28/1,
10 361 Sesvetski Kraljevec 10 000 Zagreb
TELEFON (01) 204 7838 (01) 488 2602
FAX (01) 488 2586
WEB STRANICA www.baloni.hr www.banka.hr
E-MAIL ADRESA info@baloni.hr jagoda.loncar@bankamagazine.hr
DIREKTOR Marija Petri Mikloui , Gorana Alpeza
dipl. ing. designa
KONTAKT OSOBA Tom D. Mikloui Jagoda Lonar, voditeljica
oglaavanja

101

070-168.indd 101 2/28/08 4:24:04 PM

 NAZIV MEDIJA BIZDIREKT EUKONOMIST - MJESENIK
HRVATSKIH PODUZETNIKA
ADRESA Vukovarska 88, Savska 28/1,
31 000 Osijek 10 000 Zagreb
TELEFON (031) 210 198 (01) 488 2602
FAX (01) 488 2586
WEB STRANICA www.bizdirekt.com www.eukonomist.com
E-MAIL ADRESA bojana.zabrdac@mirakul.hr jagoda.loncar@eukonomist.com
DIREKTOR Bojana Zabrdac Gorana Alpeza
KONTAKT OSOBA Kreimir imac Jagoda Lonar, voditeljica
oglaavanja

102

070-168.indd 102 2/20/08 5:27:44 PM

 MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

NAZIV MEDIJA HRVATSKA RADIOTELEVIZIJA LIDER - poslovni tjednik

ADRESA Prisavlje 3, Savska 41,
10 000 Zagreb 10 000 Zagreb
TELEFON (01) 634 3785 (01) 633 3500
FAX (01) 633 3599
WEB STRANICA www.hrt.hr www.liderpress.hr
E-MAIL ADRESA marketing@hrt.hr lider@liderpress.hr
DIREKTOR Vanja Sutli , glavni ravnatelj HRT-a eljko Vukeli
KONTAKT OSOBA Tibor Gojun, rukovoditelj RJ Vladimira Pavlovi
marketing HRT-a i RTV pristojba

103

070-168.indd 103 2/20/08 5:27:45 PM

 NAZIV MEDIJA MOBILMEDIA MOBILNI - SMS opt-in
BEL. KOMUNIKACIJE d. o. o. (anti SPAM) marketing s WAP push
stranicama (ringtonovi, wallpapers,
WAP-stranica)
ADRESA Trg Kreimira osi
a 11, Jurjevska 57,
(Dom sportova) 10 000 Zagreb
10 000 Zagreb
TELEFON (01) 309 3300 (091) 111 1007
FAX (01) 309 9064 (01) 364 5911
WEB STRANICA www.mobil.hr www.infoprofil.info
www.extrasms.hr
E-MAIL ADRESA marketing@mobil.hr info@infoprofil.info
DIREKTOR Dario Hofman Andrej Steven Horvat
KONTAKT OSOBA Valentina Varoanec Perii
Andrej Steven Horvat

104

070-168.indd 104 2/20/08 5:27:45 PM

 MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

NAZIV MEDIJA OTVORENA TELEVIZIJA ZAGREB d. d. PLAVI RADIO

ADRESA Ulica grada Vukovara 68, Slavonska avenija 2,
10 000 Zagreb 10 000 Zagreb
TELEFON (01) 555 1310 marketing (01) 605 5555
(01) 555 1300 centrala (01) 605 5590
FAX (01) 555 1345 marketing (01) 605 5802
(01) 555 1346 op i
WEB STRANICA www.otv.hr www.plaviradio.hr
E-MAIL ADRESA marketing@otv.hr marketing@plaviradio.hr
otv@otv.hr
DIREKTOR Mirko Korui mr. sc. Josip Majher, dipl. iur.
KONTAKT OSOBA Ana Uremovi Andrea Markovi Mihi ,
direktorica marketinga

105

070-168.indd 105 2/28/08 4:24:21 PM

 NAZIV MEDIJA POSLOVNI DNEVNIK POSLOVNI SAVJETNIK
CENTAR ZA MANAGEMENT I
SAVJETOVANJE d. o. o.
ADRESA Savska cesta 66/X, Pierottijeva 1,
10 000 Zagreb 10 000 Zagreb
TELEFON (01) 632 6018; (01) 492 1742
FAX (01) 632 6060 (01) 492 1743
WEB STRANICA www.poslovni.hr www.business-media-group.com
E-MAIL ADRESA oglasi@poslovni.hr poslovnisavjetnik@ripup.hr
DIREKTOR Stjepan Andrai Sandra Miheli
KONTAKT OSOBA Zlatko Golubi Korana Cirkveni

106

070-168.indd 106 2/20/08 5:27:45 PM

 MARKETIN KI VODI 
P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

NAZIV MEDIJA PROPISI.HR RAUNOVODSTVO I

CENTAR ZA MANAGEMENT I POREZI U PRAKSI
SAVJETOVANJE d. o. o.
ADRESA Pierottijeva 1, Pierottijeva 1,
10 000 Zagreb 10 000 Zagreb
TELEFON (01) 492 1742 (01) 492 1737
FAX (01) 492 1743 (01) 483 6099
WEB STRANICA www.business-media-group.com www.ripup.hr
E-MAIL ADRESA poslovnisavjetnik@ripup.hr urednistvo@ripup.hr
DIREKTOR Sandra Mihel i Igor Milinovi, dipl. oec.
KONTAKT OSOBA Korana Cirkveni Sanja kender

107

070-168.indd 107 2/20/08 5:41:27 PM

 NAZIV MEDIJA SUVREMENA.HR TAJNICA.HR
CENTAR ZA MANAGEMENT I
SAVJETOVANJE d. o. o.
ADRESA Trg kralja Petra Kreimira IV broj 3, Pierottijeva 1,
10 000 Zagreb 10 000 Zagreb
TELEFON (01) 349 9034 (01) 492 1742
FAX (01) 492 1743
WEB STRANICA www.suvremena.hr www.business-media-group.com
E-MAIL ADRESA info@suvremena.hr poslovnisavjetnik@ripup.hr
DIREKTOR Sreko Serti Sandra Mihel i
KONTAKT OSOBA Sreko Serti Korana Cirkveni

108

070-168.indd 108 2/20/08 5:27:46 PM

 MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

NAZIV MEDIJA TURIZAM INFO VANJSKO OGLAAVANJE

(reklamni panoi i stupovi)
ADRESA A. tangera 28, Dolac 8,
51 410 Opatija 10 000 Zagreb
TELEFON (051) 718 350 (01) 481 6685
FAX (01) 481 6790
WEB STRANICA www.turizaminfo.hr www.arto.com.hr
E-MAIL ADRESA marketing@turizaminfo.hr arto@zg.t-com.hr
DIREKTOR Adriano Poari Branka Barbir
KONTAKT OSOBA Dijana Arh Branka Barbir

109

070-168.indd 109 2/20/08 5:27:46 PM

 110

070-168.indd 110 2/20/08 5:27:50 PM

 ABECEDA
MARKETINGA

070-168.indd 111 2/20/08 5:27:54 PM

A 112

070-168.indd 112 2/20/08 5:28:00 PM

 MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

A
AGENCIJE ZA OGLAAVANJE
su agencije koje na temelju karakteristika i elja javnosti (tr ita i kupaca) ra-
zvijaju i proizvode oglaivake poruke za razliite gospodarske subjekte te ih
plasiraju u medijima uz odreenu naknadu.

AMBALAA
je kutija ili omot u kojem se proizvodi plasiraju na tr ite. Sastavni je dio strate-
gije proizvoda i mo e biti primarna, sekundarna i transportna.

ANALIZA PRILIKA I PRIJETNJI

je element analize vanjskog okru ja koji utjee na poslovanje i realizaciju po-
stavljenih ciljeva. U marketinkom smislu prilike su podruja potreba kupaca
koje treba zadovoljiti proizvodima, uslugama na tr itu radi ostvarenja profita, a
prijetnje su izazovi iz vanjskog okru ja koji mogu, ako ih zanemarimo, rezultirati
negativnim trendom u poslovanju.

ANALIZA SNAGA I SLABOSTI

predstavlja evaluaciju unutarnjeg okru ja i njen utjecaj na poslovanje gospodar-
skog subjekta. Analizom snaga procjenjujemo marketinke, financijske, proizvod-
ne i organizacijske sposobnosti gospodarskog subjekta za realizaciju odreenih
prilika dok se analizom slabosti prepoznaju nedostaci koje gospodarski subjekt
ima u toj realizaciji.

ANKETE KUPACA
su instrumenti kojima gospodarski subjekti prikupljaju detaljne informacije o
stavovima potroaa vezanim za proizvode, koritenje proizvoda i zadovoljstvo
kupaca proizvodima gospodarskog subjekta.

ASPIRACIJSKE GRUPE
predstavljaju grupe kojima osobe ne pripadaju, ali bi eljele pripadati te kao
takve utjeu na njihovo ponaanje.

113

070-168.indd 113 2/20/08 5:28:06 PM

 114

070-168.indd 114
B
2/20/08 5:28:12 PM
B
MARKETIN KI VODI 
A B E C E D A M A R K E T I N G A

BAZA PODATAKA O KUPCIMA

je organizirani skup demografskih (dob, spol, prihodi, roendan, lanovi obite-
lji,...) i psihografskih (aktivnosti, hobiji, mi ljenja,...) informacija o postojeem
ili potencijalnom individualnom kupcu, kao i njegovoj kupnji u prolosti koji se u
marketingu koristi za potrebe prodaje proizvoda ili usluga te odr
avanje odnosa
s kupcima.

BENCHMARKING
je aktivnost koju provode gospodarski subjekti kako bi pronali primjere najbo-
ljih ideja i praksa svoje vrste, ali i drugih, te ih ugradile takve ili poboljane u
svoje proizvode i usluge radi boljeg pozicioniranja na tr
i tu.

BONIFIKACIJE
ubrajamo u strategije prilagoavanja cijena, instrumenti su unapreenja proda-
je, a predstavljaju oblik reduciranja osnovnih cijena proizvoda.

BRAINSTORMING
je kreativna tehnika individualnog ili grupnog generiranja velikog broja ideja za
rje avanje odreenog specifi nog problema.

115

070-168.indd 115 2/20/08 5:28:17 PM

 C 116

070-168.indd 116 2/20/08 5:28:24 PM

 MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

CIJENA S MAROM
je temeljna metoda oblikovanja cijena proizvoda i usluga. Formira se tako to
se na trokove proizvoaa po jedinici proizvoda doda iznos koji se eli zaraditi
prodajom (vidi: mar a).

CIJENA UPORABNE VRIJEDNOSTI

je cijena koja se formira na temelju percepcije vrijednosti proizvoda od strane
kupaca.

CIJENA U MARKETINKOM MIKSU

je jedini element koji ostvaruje prihod, prilagodljiva je varijabla i kritino oru -
je od kojeg ovisi pozicija/konkurentnost na tr itu.

CIJENE PO JEDINICI PROIZVODA

su elementi etiketiranja kojima se oznaava cijena proizvoda u standardnim
mjernim jedinicama.

CILJEVI MARKETINGA
su dio plana marketinga i njima se definiraju naini realizacije financijskih ci-
ljeva gospodarskog subjekta na tr itu. Mogu biti podizanje volumena prodaje,
proirivanje potroake svijesti o brendu, irenje posrednike mre e, definiranje
prosjene cijene i sl.

CILJNO TRITE
je segment identificiranog raspolo ivog tr ita na kojem je gospodarski subjekt
odabrao koncentrirati svoje marketinke i distribucijske potencijale.

117

070-168.indd 117 2/20/08 5:28:30 PM

 118

070-168.indd 118 2/20/08 5:28:37 PM

 MARKETIN KI VODI 
A B E C E D A M A R K E T I N G A

AHURENJE
je trend u ekonomiji, nastao kao reakcija na poveani kriminalitet i druge soci-
jalne probleme u drutvu, kojeg karakterizira samoizolacija u vlastitom domu
(tvravi, gnijezdu, ahuri), ovisnost o gledanju TV-a, kupnji preko kataloga i sl.

ASOPISI
spadaju u red glavnih medija oglaavanja zbog visoke geografske i demografske
selektivnosti, kredibiliteta i ugleda, kvalitete reprodukcije, dugog vijeka i veli-
kog broja usputnih itatelja.

ASOPISI
o marketingu su izvori sekundarnih podataka za marketin ko istra
ivanje. Po-
etna su to ka istra
ivanja, a pru
aju prednost u smislu niske cijene ko tanja i
raspolo
ivosti.

ETIRI P-a
ine: proizvod (product), cijena (price), promocija (promotion) i distribucija
(place), a predstavljaju orua marketin kog miksa pomou kojih gospodarski su-
bjekti ostvaruju svoje marketin ke ciljeve na ciljnom tr
i tu.

ISTA KONKURENCIJA
je tip industrijske strukture u kojoj postoji mnogo konkurenata koji nude iste
proizvode i usluge na tr
i tu i meu kojima nema jasne diferencijacije i razlike u
cijenama te ne postoji potreba za ogla avanjem, osim ako mu ono mo
e donijeti
psiholoku diferencijaciju.

ISTI MONOPOL
je struktura u kojoj, zbog zakonskih propisa, licenci, patenata i sl., postoji samo
jedan gospodarski subjekt koji nudi proizvod ili uslugu na odreenom tr
i tu.
Uslijed nedostatka bliskih supstituta monopolisti kog gospodarskog subjekta, uz
malo ili nikakvo oglaavanje, ostvaruju velike dobiti visokim cijenama.

ISTI OLIGOPOL
ini nekoliko gospodarskih subjekata koji proizvode identi ne proizvode (nafta,
e-
ljezo i sl.) male diferencijacije i sli nih tekuih tr
i nih cijena svojih proizvoda.

119

070-168.indd 119 2/20/08 5:28:42 PM

 120

070-168.indd 120
D
2/20/08 5:28:48 PM
 MARKETIN KI VODI 
A B E C E D A M A R K E T I N G A

DAGMAR
je metoda (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) kojom se
ciljevi ogla avanja pretvaraju u specifi ne mjerljive ciljeve.

DEKODIRANJE
je element komunikacijskog modela i predstavlja jednu od va
nih komunikacij-
skih funkcija koja utje e na djelotvornost komunikacije, to je na in na koji pri-
matelj shvaa smisao kodirane po iljateljeve poruke.

DEMARKETING
je zadaa marketinga kojom se
eli privremeno ili stalno reducirati razina potra-

D

nje koju gospodarski subjekti ne mogu ili ne
ele prihvatiti.

DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA TRITA

je podjela tr
i ta na grupe zasnovana na demografskim varijablama: godine,
spol, nacionalnost, obrazovanje, zanimanje, dohodak,
ivotni vijek, lanovi obi-
telji, religija, drutveni status i sl.

DEMOGRAFSKO OKRUJE
je dio makrookru
ja koji definira mogunosti i prijetnje gospodarskim subjek-
tima, a promatra se kroz veli inu i porast populacije u gradovima, regijama i
dr
avama, dobnu distribuciju, etni ki miksom, obrazovne karakteristike, modele
kuanstva te migracijske pokrete stanovni tva unutar i izvan zemalja.

DIFERENCIJACIJA
predstavlja aktivnost gospodarskog subjekta u dizajniranju grupe zna ajnih ra-
zlika kako bi se njegova ponuda izdvojila od ponude drugih te se osvojila kon-
kurentska prednost.

DIFERENCIJACIJA IMIDA
je razlikovanje jednih gospodarskih subjekata od drugih na osnovu na ina na
koje ih javnost percipira, a ostvaruje se identitetom, simbolima - logotipovima,
medijima za oglaavanje, atmosferom proizvodnog i prodajnog prostora te doga-
ajima koje sponzorira ili ima u e e u njima.

121

070-168.indd 121 2/20/08 5:28:54 PM

 DIFERENCIJACIJA KANALA
je na in razlikovanja gospodarskog subjekta od konkurentskog kroz kanale dis-
tribucije svojih proizvoda i usluga na tr
i tu, tj. njihovu pokrivenost, stru nost
i djelotvornost.

DIFERENCIJACIJA OSOBLJA
je prednost koja se ostvaruje zapo ljavanjem osoblja koje ima bolju stru nost,
pristojnost, kredibilitet, pouzdanost, brzinu reagiranja i komunikativnost od oso-
blja konkurentskog gospodarskog subjekta.

DIFERENCIJACIJA USLUGA
predstavlja razlikovanje gospodarskog subjekta od konkurencije po broju usluga
koje nude te oplemenjivanjem njihove vrijednosti i kvalitete lakoom naru iva-
nja, isporukom, instaliranjem, obu avanjem kupaca, konzultiranjem s kupcima,
odr
avanjem, popravcima i sl.

DIFERENCIRANI MARKETING
je na in pokrivanja tr
i ta kada gospodarski subjekt djeluje na vi e tr
i nih se-
gmenata i za svaki stvara razli iti program.

DIREKTNA PRODAJA
je na in maloprodaje izvan prodavaonica, po sustavu od vrata do vrata, od ureda
do ureda ili kunih prezentacija te metodom jedan-na-jedan, jedan-mnogima ili
mre
nog marketinga.

DIREKTNI MARKETING
je suvremeni interaktivni na in komunikacije i prodaje koji koristi jedan ili vi e
medija za ogla avanje i naru ivanje proizvoda na tr
i tima krajnje i poslovne
potro nje, a obuhvaa kataloge, direktnu po tu, telemarketing, televizijski mar-
keting te elektroni ko trgovanje.

DIREKTNI TROKOVI
su funkcionalni izdaci marketinkih jedinica unutar gospodarskog subjekta, a
mogu biti prodajne provizije, tro kovi za ogla avanje, plae prodajnog osoblja,
putni trokovi i dr.

122

070-168.indd 122 2/20/08 5:28:55 PM

 MARKETIN KI VODI 
A B E C E D A M A R K E T I N G A

DIREKTOR ZA MARKETING
upravlja marketin kim istra
ivanjem, ogla avanjem i drugim marketin kim funk-
cijama i osobljem u gospodarskim subjektima koje ine prodajni odjel s pomo-
nom funkcijom marketinga.

DISOCIJATIVNE GRUPE
su grupe ije vrijednosti ili pona anja pojedinci ne prihvaaju tj. odbacuju i ne

ele imati bilo kakve veze s tim grupama.

DISTRIBUCIJA
je proces kojim se proizvodi i usluge ine raspolo
ivim za kori tenje ili potro nju,
a realizira se putem internih ili alternativnih kanala (posrednika).

DIZAJN
je skup karakteristika proizvoda koje su definirane zahtjevima kupaca, a utje u
na njegov izgled i funkciju.

DOB I PONAANJE KUPACA

je osobna karakteristika kupca izra
ena godinama
ivota i fazom
ivotnog vijeka
koja utje e na kupovinu razli itih proizvoda.

DOBAVLJAI
su gospodarski subjekti koji na tr
i tu poslovne potro nje nude drugim gospodar-
skim subjektima, tj. njihovim centrima za kupnju, sredstva za proizvodnju roba
i usluga.

DRUTVENA ODGOVORNOST
u marketingu je osobina kojom se osigurava da ogla avanje ne prijee dru tvene
i pravne norme i da komunikacija s potro a ima bude otvorena i iskrena.

DRUTVO I PONAANJE KUPACA

Drutvene karakteristike kupaca: pripadnost referentnim grupama, obitelji te
uloge i dru tveni status koji imaju utje u na njihovo pona anje pri izboru proi-
zvoda ili marke.

123

070-168.indd 123 2/20/08 5:28:56 PM

 124

070-168.indd 124
E
2/20/08 5:29:08 PM
 MARKETIN KI VODI 
A B E C E D A M A R K E T I N G A

EKSKLUZIVNA DISTRIBUCIJA
je na in distribucije u kojem proizvoa , radi zadr
avanja velikog dijela kon-
trole nad razinom vlastitih usluga i usluga ponuenih od posrednika, drasti no
ograni ava broj posrednika (ekskluzivna zastupstva) koji upravljaju proizvodima
i uslugama gospodarskog subjekta.

EKSTERNI MARKETING
ili vanjski marketing je marketing usmjeren prema ljudima-potro a ima/korisni-
cima koji se nalaze izvan gospodarskog subjekta.

ELEKTRONSKA POTA
je novi na in izravne dostave poruka primateljima pomou ra unala i e-mail pro-
grama.

EMOCIONALNI UTJECAJ
predstavlja komunikatorov pokuaj da uzburka pozitivne ili negativne emocije
kod kupca koje bi ga motivirale na kupnju.

ETIKA
u odgovornom marketingu predstavlja skup jasno definiranih pravila pona anja
u zadovoljavanju interesa kupaca i ostalih sudionika na tr
i tu, a odnosi se na
pitanja oglaavanja, prodaje, odnosa s konkurentima, cijenama itd.

ETIKA ODGOVORNOST
zna i da marketeri prihvaaju eti ki kodeks i da su svjesni posljedica svojih ak-
tivnosti.

ETIKETIRANJE
je element strategije proizvoda i podskup pakiranja. Etiketa je dio ambala
e,
bilo da je jednostavni papirni privjesak ili detaljno dizajnirana grafika, a ima
nekoliko funkcija: identificiranje proizvoda ili marke, njegovo stupnjevanje, opi-
sivanje karakteristika i promoviranje proizvoda.

125

070-168.indd 125 2/20/08 5:29:18 PM

 F 126

070-168.indd 126 2/20/08 5:29:30 PM

F
MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

FRAGMENTACIJA TRITA
znai podjelu tr ita na manje segmente zbog usporavanja rasta izazvanog ula-
zom na tr ite konkurencije i smanjivanjem profita.

127

070-168.indd 127 2/20/08 5:29:40 PM

 128

070-168.indd 128

G
2/20/08 5:29:49 PM
 MARKETIN KI VODI 
A B E C E D A M A R K E T I N G A

GARANCIJE
su zakonski utemeljene formalne izjave proizvoa a o o ekivanim karakteristi-
kama proizvoda i na inima njihovog vraanja ako su te karakteristike nezadovo-
ljavajue za kupca.

GERILSKI NAPAD
je strategija napada tr
i nih izaziva a kojom se lideri na tr
i tu i ostali konku-
renti napadaju malim povremenim akcijama na razli itim podru jima (resursi,

G
cijene, oglaavanje i sl.) s ciljem uznemiravanja, iscrpljivanja i demoraliziranja
protivnika i eventualnog osiguravanja stalnih upori ta na tom tr
i tu.

GLOBALNA EKONOMIJA
je ekonomija koju karakterizira znatno pro irivanje tr
i ta i izvora sirovina,
umre
ena ekonomija, globalno poslovanje, informacijska struktura te ekonomija
znanja.

GOSPODARSKO OKRUJE
je dio makrookru
ja u kojem djeluju gospodarski subjekti i predstavlja raspolo-

ivu kupovnu mo populacije koja ovisi o postojeim prihodima, cijenama roba i
usluga, u teevinama, dugovima i dostupnosti kredita.

GOSPODARSKI SUBJEKT POKRETAN MARKETINGOM

je gospodarski subjekt u kojoj marketing ima dvostruku ulogu: voenja gospodar-
skog subjekta na tr
i tu i stvaranja novih tr
i ta.

GOSPODARSKI SUBJEKT
je slo
ena organizacija koja svoje aktivnosti (kreiranje, proizvodnju, tr
enje,
isporuku i podrku proizvoda) motivira i orijentira prema zadovoljenju potroa-
evih potreba i
elja.

129

070-168.indd 129 2/20/08 5:29:59 PM

H 130

070-168.indd 130 2/20/08 5:30:11 PM

H
MARKETIN KI VODI 
A B E C E D A M A R K E T I N G A

HIJERARHIJA POTREBA
je psiholoka teorija o ljudskoj motivaciji koja pokuava objasniti zato ljudi
imaju odreene potrebe u odreenim vremenima i situacijama.

HIPERMARKETI
predstavljaju oblik maloprodaje irokog asortimana proizvoda, koji prelazi pro-
izvode svakodnevne kupnje, u trgova kim centrima velikog prodajnog prostora
gdje se kombiniraju na ela supermarketa, diskonta i skladi ne maloprodaje.

HITOVI
su modni dogaaji ili novosti koje odreene kategorije potro a a, koji te
e uzbu-
enjima i
elji za razlikovanjem, brzo zapa
aju, prihvaaju i primjenjuju te tako
dose
u strelovit vrhunac, ali i pad jer ne zadovoljavaju njihovu sna
nu potrebu
ili je ne zadovoljavaju u dovoljnoj mjeri.

131

070-168.indd 131 2/20/08 5:30:17 PM

 IDENTIFIKACIJA POTENCIJALNIH KUPACA

IMID

132

070-168.indd 132
I
je proces sortiranja podataka o reakcijama i odgovorima potro a a o proizvodi-
ma ili ponudama koje gospodarski subjekti oglaavaju i stvaranja baze podataka
o buduim kupcima.

IDENTIFIKACIJA POTREBA
je tehnika generiranja ideja koja koristi potro a e kao izvor informacija o njiho-
vim potrebama, problemima s proizvodima i idejama za nove proizvode.

IDENTITET GOSPODARSKOG SUBJEKTA

obuhvaa skup na ina kojima gospodarski subjekt
eli predstaviti sebe ili pozici-
onirati svoj proizvod na tr
i tu.

IME MARKE
je specifi no ime koje se koristi za proizvod kojem je proizvoa odlu io dati svo-
ju marku. Kao ime marke gospodarski subjekti mogu izabrati ime osobe, lokaciju,
kvalitetu, na in
ivljenja ili ak osmisliti umjetni ko ime.

predstavlja skup dojmova, ideja i vjerovanja odreene osobe o nekom predme-

tu, proizvodu ili gospodarskom subjektu stvorenih na temelju trodimenzionalnog
pristupa vidi, uj, osjeti.

INOVACIJA PROIZVODA
zna i prilagodbu proizvoda prema uvjetima i
eljama odreenog, stranog tr
i ta.
Mo
e biti inovacija unatrag, uvoenje nekog ranijeg proizvoda dobro prilagoe-
nog stranom tr
i tu i inovacija unaprijed, stvaranje novog proizvoda kojim bi se
zadovoljile potrebe tr
i ta drugih zemalja.

2/20/08 5:30:23 PM
I
MARKETIN KI VODI 
A B E C E D A M A R K E T I N G A

INOVATOR
na tr
i tu je gospodarski subjekt koji prvi uspije razviti patente u kategoriji no-
vog proizvoda.

INTEGRIRANA MARKETINKA KOMUNIKACIJA

je suvremena koncepcija marketinkog komuniciranja koja, radi poboljanja
komunikacijskog utjecaja, u sebi integrira nekoliko komunikacijskih disciplina:
ogla avanje, direktni marketing, unapreenje prodaje, odnose s javno u i dr.

INTEGRIRANI MARKETING
predstavlja koordiniranu aktivnost svih dijelova i razina gospodarskog subjekta u
ispunjavanju interesa potro a a.

INTERAKTIVNI MARKETING
je dio marketinga uslu
nih gospodarskih subjekata, a predstavlja vje tinu zapo-
slenika da kvalitetno u tehni kom (izvedba) i funkcionalnom (ophoenje) smislu
uslu
i korisnike usluga.

INTERNET
je medij kojeg ini iroko dostupna globalna mre
a kompjutorskih mre
a koja
omoguuje trenuta nu i decentraliziranu globalnu komunikaciju korisnika.

INTERNI MARKETING
ili unutarnji marketing je zadaa koju gospodarski subjekt obavlja kako bi za-
poslio, obrazovao i motivirao svoje djelatnike da voljno i pravilno opslu
uju po-
tro a e.

IZVORI PODATAKA
su organizirana mjesta i na ini pomou kojih se dolazi do neophodnih podataka
za razvijanje plana marketin kog istra
ivanja. Mogu biti primarni (intervjui) i
sekundarni (izvje a, publikacije, periodika, asopisi, knjige).

133

070-168.indd 133 2/20/08 5:30:27 PM

 134

070-168.indd 134
J
2/20/08 5:30:32 PM
 MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

JAVNOST
predstavljaju sve grupe u drutvu koje imaju stvarni ili potencijalni interes za
sposobnost gospodarskog subjekta da postigne svoj cilj ili mogu utjecati na nje-
ga.

JEDAN NA JEDAN MARKETING

je proces u kojem gospodarski subjekti, radi maksimalizacije privlanosti, svoje
proizvode, usluge, poruke, metode dostave i metode pla anja usklauju s potre-
bama i eljama svojih poznatih individualnih kupaca.

135

070-168.indd 135 2/20/08 5:30:36 PM

K KANALI DISTRIBUCIJE/MARKETINGA
su grupe meusobno povezanih organizacija-posrednika, izmeu prodava a i
potro a a, uklju enih u proces kojim proizvode ili usluge ine raspolo
ivim za
koritenje ili potronju.

KATALOKI IZLOZI
su vrsta maloprodaje ili prodavaonica sa irokim izborom visokomar
nih proizvo-
da s imenom i markom (nakit, mali kuanski aparati, igra ke, sportska roba), u
kojima kupci naru uju robu iz kataloga u izlo
benom salonu, odabiru proizvod,
a potom ga uzimaju u posebnoj prostoriji te zbog smanjenih tro kova i mar
e
plaaju po diskontnim cijenama.

KIOSK MARKETING
je kanal direktnog marketinga u kojem gospodarski subjekti postojee i potenci-
jalne kupce svojih proizvoda privla e ureajima (kioscima) za primanje narud
-
bi, koje postavljaju u prodavaonice, zra ne luke, kolodvore i druge razli ite
lokacije.

KOMUNIKACIJSKI PROCES
ini meuodnos sljedeih elemenata: sudionika - po iljatelj i primatelj, alata
poruka i medij, funkcija kodiranje, dekodiranje, reakcija i povratna informa-
cija te buke ili umova koji ometaju proces.

KONKURENCIJA

136

070-168.indd 136
je odnos meu gospodarskim subjektima koji promatramo kroz dva pristupa: in-
dustrijski - proizvodnju istih proizvoda i tr
i ni - zadovoljavanje istih potro a e-
vih potreba.

2/20/08 5:30:43 PM
 MARKETIN KI VODI 
A B E C E D A M A R K E T I N G A

KONKURENTSKA DIFERENCIJACIJA
je razlikovanje proizvoda i usluga gospodarskog subjekta od konkurentskog, u
situaciji kada ih je te ko razlikovati, po cijeni, ponudi, dostavi i imid
u.

KONTROLA MARKETINGA
je zavrna aktivnost procesa marketinga kojom se daje ocjena izvrenosti ciljeva i
zadataka plana marketinga, dijagnosticiraju razlozi nepredvienih iznenaenja u
njihovom izvr avanju i planiraju korektivne akcije za eliminiranje tih iznenaenja.

KONVENCIONALNA DOBRA
su vrsta proizvoda krajnje potro nje koje kupac esto kupuje, odmah i s minimu-
mom truda, tj. redovito, impulzivno i u nu
noj potrebi.

KORPORATIVNA MISIJA
predstavlja jasno definiranu svrhu zbog koje postoji organizacija, koji su njeni
primarni ciljevi, kakva je njena politika i vrijednosti koje potuje i koja su osnov-
na podru ja njenog djelovanja.

KREATIVNI MARKETING
je proces u kojem marketeri otkrivaju i nude rjeenja (proizvode i usluge) koja
potro a i nisu tra
ili, ali na koje sa znati
eljom reagiraju.

KULTURA
predstavlja skup ste enih, u obitelji, koli i drugim institucijama, vrijednosti,
pona anja, sklonosti i percepcija, koje utje u na
elje i potrebe neke osobe.

KUPCI
su centralne figure (osobe, kuanstva, gospodarski subjekti,...) strategije marke-
tinga gospodarskih subjekata zbog
elja i potreba koje treba zadovoljiti te volje
i sposobnosti da se uklju e u razmjenu vrijednosti.

KVALITETA
je sveukupnost zna ajki i karakteristika proizvoda ili usluge koje se iskazuju nje-
govom/njezinom moguno u da zadovolji izre ene ili nazna ene potrebe.
(American Society for Quality Control Ameri ko dru tvo za kontrolu kvalitete)

137

070-168.indd 137 2/20/08 5:30:49 PM

 138

070-168.indd 138
L
2/20/08 5:30:54 PM
 MARKETIN KI VODI 
A B E C E D A M A R K E T I N G A

L
LANAC POTRANJE
predstavlja moderni, produktivniji na in razmatranja i dizajniranja lanca nabave
gospodarskog subjekta vezan za zahtjeve potra
nje ciljnog tr
i ta za proizvodi-
ma tog gospodarskog subjekta.

LANAC VRIJEDNOSTI
ini skup relevantnih aktivnosti gospodarskog subjekta kojima se kreira nova,
poveana vrijednost za kupce. Te aktivnosti su: unos materijala u proizvod-
nju, proizvodnja, otprema gotovih proizvoda, marketing i prodaja, servisiranje,
nabava, razvoj tehnologije, upravljanje ljudskim potencijalima i infrastruktura
gospodarskog subjekta.

LOKALNI MARKETING
je ciljni marketing s programima orijentiranim potrebama,
eljama i zahtjevima
lokalnih grupa kupaca.

LJESTVICA MARKE
je ljestvica u kojoj su robne marke u svojoj kategoriji poredane prema prefe-
rencijama kupaca, tj. omiljene marke kupaca su na vrhu, a ostale su poredane u
silaznom redoslijedu potra
nje.

139

070-168.indd 139 2/20/08 5:31:00 PM

M MAKROOKRUJE

MARKA

140

070-168.indd 140
ini skup vanjskih imbenika koji utje u na prodaju i profit gospodarskog subjek-
ta, a obuhvaa demografske, gospodarske, fizi ke, tehnolo ke, politi ke/zakon-
ske te socijalne/kulturne karakteristike okru
ja.

MALOPRODAJA
obuhvaa razli ite aktivnosti izravne prodaje robe i usluga krajnjim kupcima za
njihove osobne, neposlovne potrebe.

MAPA POZICIONIRANJA MARKE

je mapa kojom gospodarski subjekt definira poziciju svoje marke na tr
i tu u
odnosu na poziciju konkurentskih marki.

je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom
da identificira dobro ili uslugu jednog prodava a ili grupe prodava a, te da ih
diferencira od dobara i usluga konkurenata.
(American Marketing Association Ameri ka marketin ka udruga)

MARKETING ODNOSA
je upravlja ki proces kojim marketeri, u cilju odr
avanja uspje nog poslovanja,

ele uspostaviti dugoro ne i povjerljive odnose s va
nim partnerima, klijentima,
dobavlja ima, zastupnicima i distributerima.

MARKETINKA MREA
je vrhunski proizvod uzajamno izgraenih profitabilnih poslovnih veza i odnosa
gospodarskog subjekta i svih njegovih subjekata potpore: klijenata, djelatnika,
dobavlja a, distributera, trgovaca na malo, ogla iva ke agencije, znanstvenika
itd.

2/20/08 5:31:08 PM
M
MARKETIN KI VODI 
A B E C E D A M A R K E T I N G A

MARKETINKO ISTRAIVANJE
je proces prikupljanja, oblikovanja i analize podataka i izvje ivanja o nalazima
relevantnim za marketinku situaciju u kojoj se gospodarski subjekt nalazi.

MARKETINKO PLANIRANJE
je aktivnost koju provode marketeri u cilju dono enja odluka o ciljnim tr
i tima,
pozicioniranju na tr
i tu, razvoju proizvoda, cijenama, distribucijskim kanalima,
fizi koj distribuciji, komunikaciji i promociji, a radi upravljanja potra
njom.

MASLOVLJEVA TEORIJA MOTIVACIJE

hijerarhijski rangira ljudske potrebe po njihovoj va
nosti, od osnovnih do manje
va
nih, na fiziolo ke (hrana, voda, smje taj), sigurnosne (za tita), dru tvene (lju-
bav, pripadnost zajednici), potrebe za potovanjem (samopotovanje, priznanje,
status) i samoaktualizacijom (vlastiti razvoj i realizacija).

MEDIJI OGLAAVANJA
su razli ita sredstva, koje ogla iva /gospodarski subjekt bira, za prijenos oda-
brane poruke ogla avanja i komunikaciju s ciljnim tr
i tem.

MEGATRENDOVI
su velike, socijalne, ekonomske, politi ke i tehnolo ke promjene koje se sporo
dogaaju, a kada se jednom dogode na nas utje u neko vrijeme izmeu sedam
i deset godina ili du
e. (J. Naisbitt)

MIKS MARKETING
ini skup marketin kih orua koje gospodarski subjekt koristi da bi utjecao na
kupce na ciljnom tr
i tu kako bi postigao svoje planirane marketin ke ciljeve.

MISIJA POSLOVANJA
je proces definiranja specifi ne svrhe i ciljeva poslovnih jedinica unutar granica
ire misije gospodarskog subjekta.

141

070-168.indd 141 2/20/08 5:31:13 PM

 N NAGRADE ZA PRIVRENOST

142

070-168.indd 142
su instrument unapreenja prodaje za poticanje potroaa. Predstavljaju odre-
ene vrijednosti u gotovini ili drugim oblicima (npr. markice, bodovi, dividende)
koje se definiraju stupnjem privr enosti prodavau ili grupi prodavaa.

2/20/08 5:31:18 PM
N
MARKETIN KI VODI 
A B E C E D A M A R K E T I N G A

NEDIFERENCIRANI MARKETING
je strategija koja se usredoto uje na kreiranje proizvoda i marketin kih progra-
ma za potrebe irokog kruga potro a a na itavom tr
i tu.

NEDOSTATAK POTRANJE
je stanje potra
nje u kojem su ciljni potro a i nezainteresirani za proizvod.

NEELASTINA POTRANJA
je karakteristika tr
i ta poslovne potro nje na kojem se potra
nja vrlo malo mi-
jenja s promjenama cijena.

NEGATIVNA POTRANJA
na tr
i tu je stanje kada vei dio potro a a ne
eli ponueni proizvod ili su ak
spremni platiti da ga izbjegnu.

NEIZRAENE POTREBE
su neizra
ena zadovoljstva potro a a, npr. dobra usluga prodava a, ije se ispu-
njenje o ekuje.

NEPOELJNA POTRANJA
je stanje u kojem se nastoji (razli itim sredstvima) demotivirati potro a e da
kupuju i tro e odreene proizvode koji su nepo
eljni (alkohol, cigarete,...)

NEPRAVILNA POTRANJA
je vrsta potra
nje na tr
i tu potro nje koja varira ovisno o kojem dijelu dana,
danu u tjednu ili sezoni se radi.

NOVI PROIZVOD
se mo
e promatrati kao novina za gospodarski subjekt ili novina za tr
i te. Na-
staje kao rezultat istra
iva kih laboratorija gospodarskog subjekta ili nezavisnih
istra
iva a ili gospodarskih subjekata za razvoj novih proizvoda poslije pa
ljivog
segmentiranja tr
i ta, izbora ciljne skupine potro a a, identifikacije njihovih po-
treba i odreivanja
eljene tr
i ne pozicije.

143

070-168.indd 143 2/20/08 5:31:22 PM

 OBITELJ

O
je primarna referentna grupa iji lanovi vr e najva
niji utjecaj na potro a ko
pona anje. Razlikujemo obitelj orijentacije: roditelji, braa i sestre i stvorenu
obitelj: supru
nik i djeca.

OBLIKOVANJE KANALA MARKETINGA

je aktivnost kojom gospodarski subjekt vr i odabir kvalificiranih sudionika kanala
iz reda identificiranih alternativnih kanala, motiviranje posrednika za to bolje
obavljanje posla, povremeno ocjenjivanje u inaka kanala s prihvaenim standar-
dima te modificiranje kako bi se udovoljilo novim uvjetima tr
i ta.

ODJEL ZA ISTRAIVANJE
gospodarskog subjekta ima zadau da na temelju usvojene koncepcije proizvoda
razvije tehni ki izvediv i komercijalno isplativ proizvod.

ODNOSI S JAVNOU
su va
no sredstvo marketinga gospodarskog subjekta, a ostvaruju se razli itim
aktivnostima distribuiranja informacija i komuniciranja s javno u s ciljem pro-
moviranja, izgradnje i za tite imid
a gospodarskog subjekta i njegove marke.

OGLAAVANJE
je sredstvo persuasivne komunikacije gospodarskog subjekta s ciljnim tr
i tem i
opom javnosti, a definira se kao bilo koji plaeni oblik neosobne prezentacije i
promocije ideja, proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora. (P. Kotler)

ONLINE MARKETING

144

070-168.indd 144
je kanal direktnog marketinga u kojem se aktivnosti marketinga provode putem
online linija. Na ini provoenja online marketinga su: stvaranje elektronskog
izloga, sudjelovanje na forumima, ogla avanje u online oglasima i kori tenje
elektroni ke po te.

2/28/08 4:24:56 PM
O
MARKETIN KI VODI 
A B E C E D A M A R K E T I N G A

OPADAJUA POTRANJA
na tr
i tu potro nje nastaje kada zbog pada kupovne moi i drugih pote koa na
tr
i tu padne
elja potro a a za kupovinom odreenih proizvoda.

OPORTUNITETNI TROAK
nastaje kupnjom proizvoda iz grupe odabranih proizvoda kojom se kupac odri e
zadovoljenja dodatnih potreba.

ORGANIZACIJA MARKETINGA
u gospodarskim subjektima se promatra kroz strukturu marketinkog odjela koja
je definirana brojem marketin kih aktivnosti/funkcija koje provodi i trendovima
u organizaciji gospodarskih subjekata. Ta organizacija mo
e biti od jednostavnog
odjela prodaje, koji se sastoji od podpresjednika za prodaju i osoblja za prodaju,
do uklju ivanja marketin kog i prodajnog osoblja u multidisciplinarne procesne
timove. Drugi na in promatranja organizacije marketinga je prema funkciji, ze-
mljopisnom podru ju, proizvodima ili vrstama proizvoda, i/ili tr
i tima kupaca.

OSOBNA PRODAJA
je interakcija prodava a licem u lice s jednim ili vi e potencijalnih kupaca sa
svrhom prezentacije, odgovaranja na pitanja ili realiziranja narud
ba za naba-
vu.

OSOBNE KARAKTERISTIKE KUPACA

utje u na odluke pri kupnji proizvoda i usluga, a ine ih dob i faza
ivotnog vi-
jeka, zanimanje, ekonomske okolnosti, na in
ivota te osobnost i predod
be o
samom sebi.

OSOBNI IMBENICI/UTJECAJ
na usvajanje novih proizvoda je u inak koji ima osoba na stav ili vjerojatnost
kupnje druge osobe.

OSOBNOST MARKE
je varijabla koja se koristi za segmentiranje tr
i ta, a njen osnovni smisao je obo-
gatiti proizvode s nijansama osobnosti koje odgovaraju osobnostima potro a a.

145

070-168.indd 145 2/20/08 5:31:31 PM

 PAKET PROIZVODA

PANEL POTROAA

PLAN MARKETINGA

P
je vezani asortiman proizvoda koji proizvoa nudi potro a ima po manjoj cijeni
nego to bi ko tao svaki pojedina ni proizvod odvojeno.

PAKIRANJE
je element strategije proizvoda, a obuhvaa aktivnosti dizajniranja i izrade am-
bala
e proizvoda.

se pri testiranju tr
i ta koristi kao izvor informacija na temelju kojeg marketeri
utvruju koji potro a i kupuju koju marku, njihovu lojalnost istoj te stopu pre-
mje tanja na drugu marku.

PERCEPCIJA
je psiholo ki proces stvaranja razumljive slike svijeta na temelju odabranih, or-
ganiziranih i obraenih ulaznih informacija.

se donosi na svim razinama poslovanja, a predstavlja instrument upravljanja i

koordiniranja marketin kim naporima gospodarskog subjekta u ostvarivanju nje-
govih ciljeva.

POLITIKO/ZAKONSKO OKRUJE
ini dio makrookru
ja u kojem posluju gospodarski subjekti, a obuhvaa zakone,
vladine agencije i interesne skupine.

PONAANJE NAKON KUPNJE

146

070-168.indd 146
ini skup reakcija kupca/potro a a na kupljene proizvode i njihove o ekivane
karakteristike koje su vezane za zadovoljstvo kupnjom, akcije nakon kupnje,
kori tenje proizvoda te raspolaganje proizvodima.

2/28/08 4:25:18 PM
P
MARKETIN KI VODI 
A B E C E D A M A R K E T I N G A

PONAANJE PRI KUPNJI

odreuje stupanj kup eve uklju enosti u kupnju i stupanj uo avanja razlika
meu markama. Razlikujemo slo
eno pona anje (velika uklju enost u kupnji i
svjesnost postojanja zna ajnih razlika meu markama), pona anje koje smanjuje
nesklad (velika uklju enost kupca i ne uo avanje velike razlike izmeu marki),
uobi ajeno pona anje(mala uklju enost kupca i nepostojanje zna ajnih razlika
meu markama) i pona anje koje tra
i raznolikost (mala uklju enost i postojanje
velikih razlika izmeu marki).

POPUSTI
su modifikacije osnovnih cijena proizvoda kojim gospodarski subjekti nagrauju
potro a e za gotovinsko plaanje, rano plaanje, kupnju veeg broja proizvoda
ili izvansezonsku kupnju.

PORUKA U OGLAAVANJU
kao komunikacijska alatka treba svojim sadr
ajem, strukturom, formatom i izvo-
rom privui pa
nju, zadr
ati interes, pobuditi
elju te rezultirati stvarnom akci-
jom potro a a.

POTRANJA
je
elja za odreenim proizvodom u ijoj je pozadini mogunost i spremnost za
kupovinu. (P. KOTLER)

POTREBE POTROAA
su zadovoljstva i
elje koje potro a i nastoje zadovoljiti odreenim proizvodima
i uslugama na tr
i tu. Potrebe potro a a mogu biti: izra
ene, stvarne, neizra
e-
ne, zadovoljavajue i skrivene potrebe.

POVRATNI ODGOVOR
je funkcija u komunikacijskom procesu koja po iljatelju poruke omoguuje da
nadzire reakcije primatelja na poruku.

POZICIONIRANJE
je poku aj zauzimanja istaknutog polo
aja gospodarskog subjekta u svijesti cilj-
nih kupaca u odnosu na konkurenciju na temelju promoviranih razlika u ponudi
i imid
u.

147

070-168.indd 147 2/20/08 5:31:41 PM

 PREGOVARANJE
je vje tina prodava a, u osobnoj prodaji, da postigne dogovor oko cijene i drugih
uvjeta prodaje.

PRIKUPLJANJE PODATAKA
je faza marketin kog istra
ivanja u kojoj se razli itim metodama i tehni kim
ureajima prikupljaju potrebne informacije od ispitanika.

PRILAGODBA MARKETINGA
je aktivnost kojom proizvoa , radi vee u inkovitosti, prilagoava elemente
marketin kog miksa svakom ciljnom tr
i tu potro a a.

PRILIKE
su marketin ke mogunosti (potrebe, kupci,...) u okviru kojih gospodarski su-
bjekti ostvaruju svoje ciljeve (dobit).

PRIMJENA MARKETINGA
je proces prevoenja planova marketinga u specifi ne aktivnosti i zadatke ijom
se adekvatnom realizacijom na ni
oj razini osigurava postizanje planom zacrta-
nih ciljeva.

PRIRODNO OKRUJE
poslovanja suvremenih gospodarskih subjekata povezano je s etiri trenda: nedo-
statak sirovina, poveani tro kovi energije, poveana razina zagaenja i promje-
na uloge vlade u zatiti okolia.

PROAKTIVNI MARKETING
je odnos u kojem prodava povremeno kontaktira kupca i informira ga o novim
mogunostima kori tenja postojeih proizvoda ili o novim proizvodima.

PROCES MARKETINGA
u poslovanju je slijed etiri povezana koraka: analize tr
i nih mogunosti, ra-
zvoja marketinkih strategija, planiranje marketinkih programa i upravljanje
marketinkim naporima.

148

070-168.indd 148 2/20/08 5:31:41 PM

 MARKETIN KI VODI 
A B E C E D A M A R K E T I N G A

PRODAJNE SNAGE
predstavljaju dio marketinkog miksa koji povezuje gospodarski subjekt s kup-
cima, a obuhvaa iroku lepezu zanimanja, od dostavlja a do prodajnog menad-

menta, iji su zadaci tra
enje potencijalnih kupaca, ciljanje, komuniciranje,
prodaja, usluge, istra
ivanje tr
i ta, alokacija. Mogu biti direktne (unutarnje i
terenske) i posredne (ugovorne) prodajne snage.

PROIZVODI
su fizi ke robe, usluge i ideje koje se nude na tr
i tu kako bi se zadovoljile odre-
ene potrebe ili
elje.

PROIZVODI KRAJNJE POTRONJE

su potro a ka dobra koja se prema na inu kupnje kupca dijele na: konvencional-
na dobra, posebna (shopping) dobra, specijalna dobra i dobra koja se ne tra
e.

PROIZVODNA KONCEPCIJA
je koncepcija poslovanja organizacije orijentirana na proizvodnju i distribuiranje
proizvoda na iroko tr
i te po niskim cijenama.

PROMOTIVNI ALATI
kojim gospodarski subjekti nastoje ostvariti svoje marketinke ciljeve, pojedi-
na no ili u miksu, su ogla avanje, unapreenje prodaje, odnosi s javno u i pu-
blicitet, prodajne snage i direktni marketing.

PROMOTIVNI MIKS
ini skup odabranih promotivnih alata kojim gospodarski subjekt
eli ostvariti
veu u inkovitost prodaje svojih proizvoda.

PRORAUN ZA PROMOCIJU
Prora un sredstava za promociju gospodarski subjekti donose na temelju etiri
metode: metoda priutivosti, metoda postotka od prodaje, metoda pariteta kon-
kurentnosti te metoda cilja i zadataka.

PSIHOLOGIJA I PONAANJE KUPCA

Psiholo ki imbenici koji utje u na pona anje kupca pri kupnji su: motivacija,
percepcija, u enje, uvjerenja i stavovi.

149

070-168.indd 149 2/20/08 5:31:41 PM

 150

070-168.indd 150
R
2/20/08 5:31:47 PM
R
MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

RAZVOJ MARKE
odreenog proizvoda je proces donoenja kljunih odluka o oznaavanju marke,
sponzoriranju marke, imenu marke, strategiji marke te repozicioniranju marke.

REAKTIVNI MARKETING
je marketinki odnos u kojem prodava, pored prodaje proizvoda, ohrabruje kup-
ca da se javi u sluaju eventualnih pitanja, komentara ili pritu bi vezanih za
proizvod.

151

070-168.indd 151 2/20/08 5:31:52 PM

S SEGMENTACIJA TRITA
je proces kojim marketeri identificiraju i profiliraju grupe kupaca koje bi mogle
zahtijevati posebne proizvode i/ili marketinke mikseve.

SELEKTIVNA POTRANJA

152
na tritu je elja i spremnost kupca za kupovinom marki odre
enog gospodar-
skog subjekta.

070-168.indd 152 2/20/08 5:32:00 PM

 MARKETIN KI VODI 
A B E C E D A M A R K E T I N G A

SKRIVENE POTREBE
su
elje kojima se potro a u javnosti
eli pokazati kao potro a koji je orijenti-
ran prema vrijednostima.

STRATEGIJA MARKETINGA POLAGANOG PRODIRANJA

se sastoji u uvoenju novog proizvoda na tr
i te po niskoj cijeni i uz niske tro -
kove promocije kako bi se potaklo brzo prihvaanje proizvoda kod kupaca i po-
veala dobit.

STRATEGIJA MARKETINGA
je globalni plan kojim se definiraju marketin ke aktivnosti te prilike i izazovi u
ostvarivanju dugoro nih ciljeva gospodarskog subjekta.

STRATEKO PLANIRANJE
je upravlja ki proces razvijanja i odr
avanja veza izmeu organizacijskih ciljeva,
izvora i vje tina te promjenjivih tr
i nih mogunosti.

STRATEKO PLANIRANJE POSLOVANJA

je proces koji se sastoji od provoenja osam aktivnosti: definiranja misije poslo-
vanja, analize vanjskog okru
ja (prilika i prijetnji), analize unutarnjeg okru
ja
(snage i slabosti), formulacije ciljeva, formulacije strategije, formulacije pro-
grama, primjene i feedbacka i kontrole.

SUPKULTURA
je dio ireg kulturnog sklopa koji karakteriziraju specifi ne grupne identifikacij-
ske i socijalizacijske karakteristike (nacionalne manjine, religija, rasne grupe i
dr.) koje utje u na pona anje kupca.

SWOT ANALIZA
je alat kojim se analiziraju/vrednuju snaga, slabosti, prilike i prijetnje gospodar-
skog subjekta u mikro/makro okru
ju. Osnova je za razvijanje specifi nih ciljeva
gospodarskog subjekta.

153

070-168.indd 153 2/20/08 5:32:06 PM

  154

070-168.indd 154 2/20/08 5:32:14 PM

 MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

IRENJE TRITA
je nain pokretne obrane lidera od napada tr inih izazivaa kojom se fokus sa
sadanje proizvodnje prebacuje na generike potrebe (susjedna podruja poslo-
vanja) te istra ivanja i razvoj na podruju tehnologije koja su povezana s ovim
potrebama kako bi se osigurale pozicije za rast i kontinuiranu obranu.

155

070-168.indd 155 2/20/08 5:32:19 PM

 T TAKTIKI MARKETING

156

070-168.indd 156
u procesu stvaranja i isporu ivanja vrijednosti na tr
i te definira aktivnosti pru-

anja (razvoj proizvoda, usluga, odreivanje cijena, proizvodnju) i preno enja
vrijednosti (prodajno osoblje, unapreenje prodaje i ogla avanje i dr.).

TEHNOLOKO OKRUJE
je imbenik makrookru
ja koji izravno, kroz istra
ivanje i razvoj novih izuma,
utje e na gospodarske aktivnosti. Obuhvaa razne tehnologije koje se danas ko-
riste u proizvodnim procesima.

2/20/08 5:32:25 PM
T
MARKETIN KI VODI 
A B E C E D A M A R K E T I N G A

TELEMARKETING
je glavno orue direktnog marketinga kako na tr
i tu krajnje, tako i na tr
i tu
poslovne potro nje, a obuhvaa aktivnosti prodaje proizvoda i usluga pozivom
kupaca pomou telefona.

TEMELJNI MARKETING
je temeljni poslovni odnos prodava kupac koji se ispoljava samo kroz jedno-
stavnu prodaju proizvoda. Koriste ga gospodarski subjekti ije tr
i te sadr
i veliki
broj kupaca i ako su njihove jedini ne granice profita niske.

TRANSAKCIJA
predstavlja proces razmjene vrijednosti izmeu dva ili vi e sudionika u okviru
dogovorenih uvjeta, u dogovoreno vrijeme i na dogovorenom mjestu.

TRANSAKCIJSKI MARKETING
je proces kojim se definiraju i analiziraju
elje sudionika u transakciji kako bi se
utjecalo na njenu u inkovitost.

TRINA NIA
je malo tr
i te ili usko definirana grupa na tr
i tu s jasno izra
enim
eljama i
potrebama koje nisu adekvatno zadovoljene.

TRINI SEGMENTI
su velike i po svojim sli nim
eljama i potrebama prepoznatljive grupe potro a a
unutar tr
i ta.

TRITE KRAJNJIH KUPACA

je potro a ko tr
i te gdje pojedinci, grupe, organizcije odairu, kupuju, koriste
i gospodare robama, uslugama kojima zadovoljavaju svoje vlastite potrebe i
e-
lje.

TRITE POSLOVNE POTRONJE

ine sve organizacije - proizvoa i koji nabavljaju robu i usluge te ih koriste
za proizvodnju novih roba ili usluga namijenjenih za prodaju, iznajmljivanje ili
dobavljanje drugima.

157

070-168.indd 157 2/20/08 5:32:31 PM

 158

070-168.indd 158 U 2/20/08 5:32:36 PM

 MARKETIN KI VODI 
A B E C E D A M A R K E T I N G A

UDIO NA TRITU
je va
an imbenik profitabilnosti gospodarskog subjekta, a predstavlja njezinu
prodaju izra
enu u postotku od ukupne prodaje na tr
i tu.

UKUPNA VRIJEDNOST KOJU KUPAC OEKUJE

predstavlja skup koristi koje potro a o ekuje od kupljenog proizvoda ili izvr ene
usluge.

UNAPREENJE PRODAJE
je promotivni alat u okviru kojeg se razli itim kratkoro nim poticajima
eli kupce
potai da probaju ili kupe odreene proizvode ili usluge. Ti poticaji su: kuponi,
nagrade i pokloni, uzorci, nagradne igre, natjecanja, lutrija, rabati itd.

U
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
je proces u kojem se aktivnostima planiranja i izvr avanja koncepcije, odreiva-
nja cijena, promocije te distribucije proizvoda, usluga i ideja kreira razmjena i
potra
nja na ciljnom tr
i tu i ostvaruju ciljevi gospodarskog subjekta.

UPRAVLJANJE POTRANJOM
je proces koji pretpostavlja planiranje, primjenu i kontrolu nakon izvrenog mar-
ketin kog istra
ivanja, zadataka kao to su: definiranje ciljnog tr
i ta, pozici-
oniranje na tr
i tu, razvoj proizvoda, odlu ivanje o cijenama, distribucijskim
kanalima, fizi koj distribuciji te promociji.

UPRAVLJANJE TOTALNOM KVALITETOM

iroki je pristup organizaciji kako bi se kontinuirano poboljavala kvaliteta svih
organizacijskih procesa, proizvoda i usluga.

USLUGE DODATNE VRIJEDNOSTI

su nove pogodnosti koje gospodarski subjekti daju kupcima njihovih proizvoda i
usluga kako bi stekle konkurentsku prednost na tr
i tu.

USLUGE KUPCIMA U PROCESU OSNOVNOG POSLOVANJA

su aktivnosti posredovanja kako bi se kupcima omoguilo jednostavno pronala
e-
nje prave osobe/odjela unutar gospodarskog subjekta i primanje brze i zadovo-
ljavajue usluge, odgovora i rje enja problema.

159

070-168.indd 159 2/20/08 5:32:40 PM

V 160

070-168.indd 160 2/20/08 5:32:45 PM

V
MARKETIN KI VODI 
A B E C E D A M A R K E T I N G A

VELETRGOVINA
obuhvaa skup aktivnosti prodaje proizvoda i usluga kupcima koji e te proizvode
i usluge ponovno prodavati ili koristiti za poslovne svrhe.

VERTIKALNI SUSTAV MARKETINGA

je jedinstveni suradni ki sustav distribucije na tr
i tu proizvoda krajnje potro -
nje koji se sastoji od proizvoa a, trgovca na veliko i trgovca na malo.

VRIJEDNOST
je potro a eva percepcija ukupnog kapaciteta proizvoda kojim on zadovoljava
njegove/njezine potrebe.

VRIJEDNOST ISPORUENA KUPCU

predstavlja razliku izmeu ukupne vrijednosti koju kupac o ekuje i ukupnog
troka kupca.

161

070-168.indd 161 2/20/08 5:32:50 PM

 162

070-168.indd 162
Z
2/20/08 5:32:57 PM
 MARKETIN KI VODI 
A B E C E D A M A R K E T I N G A

Z ZADOVOLJSTVO KUPCA

070-168.indd 163
je osjeaj ugode ili razo aranja koji nastaje kada kupac usporedi o ekivanu i
dobivenu vrijednost kupljenog proizvoda.

163

2/20/08 5:33:02 PM
 164

070-168.indd 164 2/20/08 5:33:07 PM

 MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

IVOTNI VIJEK OBLIKA PROIZVODA

je vrijeme prodaje proizvoda koji sadr i niz marki sa svojim vlastitim ivotnim
vijekom marke.

IVOTNI VIJEK PROIZVODA

predstavlja vrijeme u kojem se tipini proizvod prodaje na tr itu i ostvaruje
profit. Faze ivotnog vijeka proizvoda su uvoenje, rast, zrelost i opadanje.

165

070-168.indd 165 2/20/08 5:33:10 PM

 L I T E R AT U R A
Arens, W.F., (1999), Contemporary
Advertising, Irwin & McGraw-Hill
Companies.
Celente, G., (1991), Trend Tracking,
Warner Books, New York.
Collin, P.H., Ivanovic, A. (1996),
Dictionary of Marketing, Peter Collin
Publishing.
Fifield, P., (1998), Marketing
Strategy, Reed Educational &
Professional Publishing.
Fletcher, K., (1995), Marketing
Management and Information
Technology, Prentice Hall Europe
Foxall, G.R., Goldsmith, R.E.,
Brown, S. (2007), Psihologija
potronje u marketingu, Naklada
Slap, Zagreb
Futa, N., Mlivi, E. (2006),
Abeceda uspjene prodaje, Centar za
management i savjetovanje, Zagreb
Godin, S. (2007), Malo je IN, veliko je
OUT, Naklada Ljevak, Zagreb
Grbac, B. (2006), Identitet
marketinga, EFRI, Rijeka.
Kesi, T., (1999), Ponaanje
potroaa, Adeco, Zagreb.
Kesi, T., (2003), Integrirana
marketinka komunikacija, Opinio,
Zagreb.
Kotler, P., (2001), Upravljanje
marketingom, analiza, planiranje,
primjena i kontrola, Mate, Zagreb.
Kotler, P., (2003), Marketing
Management, Prentice Hall, Pearson
Education International, New Jersey.
Kotler, P., Armstrong, G., (2004),
Principles of Marketing, Pearson
Education International, New Jersey.
166
070-168.indd 166
Kotler, P., (2004), Marketinka znanja
od A do Z, Binoza Press, Zagreb.
McCarthy, E.J., Perreault, D.W.,
(1994), Essentials of Marketing, VI
Ed., Irwin.
Percy, L., Elliott, R., (2005),
Strategic Advertising Management,
Oxford University Press, New York
Porter, Michael E., (1995),
Competitive Advantage Creating and
Sustaining Superior Performance, New
York, Free Press.
Previi, J. - Ozreti Doen, D.
(editors), (2004), Marketing, II.
izmijenjeno i dopunjeno izdanje,
Adverta, Zagreb.
Renko, N. (2005), Strategije
marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb.
Smith, J.L. (2007), Kako stvoriti
konkurentsku prednost, Naklada
Ljevak, Zagreb
Solomon, M., Bamossy, G.,
Askegaard, S., (2002), Consumer
Behaviour, Prentice Hall, Financial
Times.
Vraneevi, T., (1999), Upravljanje
zadovoljsvom klijenata, Golden
marketing, Zagreb.
Vraneevi, T., Vignali, C., Vrontis,
D., (2004), Upravljanje stratekim
marketingom, Accent, Zagreb.
Wells, W., Burnett, J., Moriarty,
S., (2003), Advertising Principles
& Practice, Prentice Hall, Pearson
Education International.
2/28/08 4:25:37 PM
 Sponzori

Medijski partner

Medijski pokrovitelji

070-168.indd 167 2/20/08 5:33:15 PM

070-168.indd 168 2/20/08 5:33:17 PM