Knjiga Marketinski Komunikacijski Miks

UNIVERZITET U BIHAU
EKONOMSKI FAKULTET
Hilmija Muji
Kenan Mahmutovi
MARKETINKI KOMUNIKACIJSKI
MIKS
(Promotivni miks)
Redaktor:
Prof.dr.sc. Hilmija Muji
Biha, 2008. godine

1
Autori
Hilmija Muji
Kenan Mahmutovi
Izdava
UNIVERZITET U BIHAU
EKONOMSKI FAKULTET
Recenzenti
Emeritus prof.dr. Ismet Bievi

Prof.dr. Esad Ahmetagi
Lektor i korektor
Fikret Feli
tampa
Grafiar Biha
Tira:
200 primjeraka
CIP Katalogizacija u publikaciji

Nacionalna i univerzitetska biblioteka
Bosne i Hercegovine
SADRAJ
I. DIO: PSIHOLOGIJA U PROMOCIJI...........................................................11
POGLAVLJE 1: PSIHOLOGIJA POTROAA...................................................13
1.1. Podraaj i reakcija. ..........................................................................................13
1.1.1. Percepcija. .............................................................................................13
1.1.2. Stvaranje odluke....................................................................................15
1.1.3. Percepcija rizika.....................................................................................16
1.1.4. Odluke i stavovi......................................................................................17
1.1.5. Linost i potroako ponaanje............................................................18
1.1.6. Drutvene determinante ponaanja potroaa.....................................19
1.2. to zanima potroaa......................................................................................19
1.2.1. Motivi i motivacija. .................................................................................19
1.2.2. Ispitivanje i mjerenje motiva i stavova. ..............................................21
1.2.3. Slika proizvoda.......................................................................................22
1.2.4. Problem uzorka......................................................................................24
1.2.5. Model potroakog ponaanja..............................................................25
Saetak....................................................................................................................27
Pitanja. ....................................................................................................................29
Literatura.................................................................................................................29
POGLAVLJE 2: PSIHOLOGIJA PROPAGANDNE PORUKE............................31
2.1. Prilagoavanje propagandne poruke. ............................................................31
2.2. Percipiranje promotivne poruke......................................................................32
2.3. Razumijevanje propagandne poruke..............................................................34
2.4. Pamenje poruke.............................................................................................34
2.5. Apel oglasa. .....................................................................................................35
2.6. Emocionalni ton ili prijenos uvstava. ............................................................36
2.7. Testiranje uspjenosti oglasa..........................................................................37
Saetak....................................................................................................................39
Pitanja. ....................................................................................................................40
Literatura.................................................................................................................40
POGLAVLJE 3: PSIHOLOGIJA PRODAVAA I PRODAJE..............................41
3.1. Psihologija prodavaa.....................................................................................41
3.2. Karakteristike kupca........................................................................................43
3.3. Kupovina..........................................................................................................44
Saetak....................................................................................................................46
Pitanja. ....................................................................................................................47
Literatura.................................................................................................................47
II. DIO: UPRAVLJANJE MARKETINKIM

KOMUNIKACIJAMA. ...........................................................................49
POGLAVLJE 4: KOMUNIKACIJSKI PROCESI
I RAZVOJ KOMUNIKACIJA.......................................................51
4.1. Komunikacijski proces. ...................................................................................51
4.2. Razvoj komunikacija........................................................................................52
4.2.1. Identificiranje ciljne publike...................................................................52
4.2.2. Odreivanje komunikacijskih ciljeva.....................................................54
4.2.3. Oblikovanje ponude...............................................................................55
4.2.4. Izbor komunikacijskih kanala................................................................57
4.2.4.1. Osobni komunikacijski kanali................................................................58
4.2.4.2. Neosobni komunikacijski kanali.............................................................59
4.2.5. Odreivanje ukupnog prorauna za promociju....................................60
4.2.6. Odluivanje o promotivnom miksu. ......................................................61
4.2.6.1. Oglaavanje.......................................................................................62
4.2.6.2. Unapreenje prodaje............................................................................62
4.2.6.3. Odnosi s javnou i publicitet. ...............................................................63
4.2.6.4. Osobna prodaja. .................................................................................63
4.2.6.5. Direktni marketing..............................................................................64
4.2.6.6. inioci u odreivanju promotivnog miksa.................................................64
4.2.7. Mjerenje rezultata promocije.................................................................66
4.2.8. Upravljanje i koordiniranje integriranim
marketinkim komunikacijama..............................................................67
Saetak....................................................................................................................70
Pitanja. ....................................................................................................................71
Literatura.................................................................................................................71
POGLAVLJE 5: OGLAAVANJE...........................................................................75
5.1. Uvod u oglaavanje.........................................................................................75
5.1.1. Definicija oglaavanja............................................................................75
5.1.2. Snage i slabosti oglaavanja.................................................................76
5.1.3. Oglaavanje i ostali elementi marketing komunikacija. .......................76
5.2. Razvijanje i upravljanje programom oglaavanja...........................................77
5.2.1.Odreivanje ciljeva oglaavanja.............................................................78
5.2.2. Odluivanje i proraun za oglaavanje.................................................78
5.2.3. Izbor oglaivake poruke. .....................................................................80
5.2.3.1. Stvaranje poruke.................................................................................80
5.2.3.2. Vrednovanje poruke i njezin izbor...........................................................81
5.2.3.3. Izvrenje poruke.................................................................................82
5.2.3.4. Kontrola drutvene odgovornosti............................................................82
5.2.4. Odluivanje o mediju.............................................................................83
5.2.4.1. Odluivanje o dometu, uestalosti i uticaju................................................83
5.2.4.2. Izbor glavnih vrsta medija.....................................................................84
5.2.4.3. Izbor specifinih prijenosnika medija.......................................................86
4
5.2.4.4. Odluivanje o Tajmingu medija..............................................................86
5.2.5. Procjena efikasnosti oglaavanja..........................................................87

5.2.5.1. Istraivanje komunikacijskg efekta..........................................................87
5.2.5.2. Istraivanje prodajnog efekta.................................................................88
Saetak....................................................................................................................89
Pitanja. ....................................................................................................................90
Literatura.................................................................................................................90
POGLAVLJE 6: UNAPREDJENJE PRODAJE.....................................................93

6.1. Priroda unapreenja prodaje. .........................................................................93
6.2. Brzi porast unapreenja prodaje. ...................................................................93
6.3. Svrha unapreenja prodaje.............................................................................94
6.4. Glavne odluke u unapreenju prodaje. ..........................................................95
6.4.1.Utvrivanje ciljeva unapreenja prodaje................................................95
6.4.2. Izbor instrumenata za unapreenje prodaje.........................................96
6.4.3. Razvijanje programa unapreenja prodaje.........................................100
6.4.4. Prethodno testiranje programa unapreenja prodaje........................101
6.4.5. Primjena i kontrola programa unapreenja prodaje. .........................101
6.4.6. Vrednovanje rezultata unapreenja prodaje.......................................102
6.4.6. Organizacija slube unapreenja prodaje..........................................103
Saetak..................................................................................................................105
Pitanja. ..................................................................................................................107
Literatura...............................................................................................................107
POGLAVLJE 7: OSOBNA PRODAJA.................................................................109
7.1. Faze prodaje. .................................................................................................109
7.1.1.Faza pripreme.......................................................................................110
7.1.2. Faza prvog kontakta stvaranje prve impresije. ................................111
7.1.3. Faza istraivanja potrebe kupca/potroaa........................................112
7.1.4. Faze prezentacije proizvoda................................................................113
7.1.5. Faza otklanjanja prigovora. .................................................................113
7.1.6. Faza zakljuivanja................................................................................114
7.2. Reklamacije....................................................................................................115
7.3. Prodava kao profesija..................................................................................116
7.4. Vjetina pregovaranja....................................................................................117
7.5. Struktura prodaje...........................................................................................118
7.6. Veliina prodajnih predstavnika....................................................................119
7.7. Naknada za osobnu prodaju.........................................................................120
7.8. Upravljanje prodajom. ...................................................................................121
7.8.1. Regrutiranje i izbor prodajnih predstavnika........................................122
7.8.2. Osposobljavanje prodajnih predstavnika. ..........................................123
7.8.3. Nadzor prodajnih predstavnika...........................................................123
7.8.4. Motiviranje prodajnih predstavnika.....................................................124
7.8.5. Vrednovanje prodajnih predstavnika. .................................................125
Saetak..................................................................................................................128
Pitanja. ..................................................................................................................130
Literatura...............................................................................................................130
5
POGLAVLJE 8: ODNOSI S JAVNOU............................................................133

8.1. Pojam i podruja odnosa s javnou............................................................133
8.2. Mediji odnosa s javnou..............................................................................134
8.2.1. Mediji opa javnost...........................................................................134
8.2.2. Interna javnost......................................................................................134
8.2.3. Struna i posebna javnost...................................................................134
8.3. Planiranje odnosa s javnou. ......................................................................135
8.4. Odnosi s javnou u poduzeu.....................................................................136
8.5. Vrednovanje rezultata marketinga za odnose s javnou............................139
Saetak..................................................................................................................141
Pitanja. ..................................................................................................................143
Literatura...............................................................................................................143
POGLAVLJE 9: PUBLICITET...............................................................................145
9.1. Pojam i znaaj publiciteta..............................................................................145
9.2. Publicitet i ekonomska propaganda.............................................................146
9.3. Publicitet i odnosi s javnou........................................................................147
9.4. Planiranje publiciteta.....................................................................................147
9.4.1. Istraivanje. ..........................................................................................147
9.4.2. Utvrivanje ciljeva................................................................................148
9.4.3. Utvrivanje financijskog plana publiciteta..........................................149
9.4.4. Kanali komuniciranja prijenosnici poruke........................................149
9.4.5. Kreiranje poruka publiciteta. ...............................................................149
9.4.6. Slanje poruke.......................................................................................150
9.4.7. Organizacija slube publiciteta poduzea..........................................151
Saetak..................................................................................................................152
Pitanja. ..................................................................................................................153
Literatura...............................................................................................................153
POGLAVLJE 10: DIREKTNI MARKETING.........................................................155
10.1. Direktni marketing. ......................................................................................155
10.2. Rast i pogodnosti direktnog marketinga. ...................................................156
10.2.1. Rast direktnog marketinga i elektronske kupovine..........................156
10.2.2. Pogodnosti direktnog marketinga.....................................................158
10.3. Baze podataka o kupcima i direktni marketing..........................................159
10.4. Osnovni kanali direktnog marketinga.........................................................162
10.4.1. Prodaja licem u lice. ..........................................................................162
10.4.2. Marketing direktne pote...................................................................162
10.4.2. Kataloki marketing. ..........................................................................166
10.4.3. Telemarketing. ...................................................................................166
10.4.4. Televizijski marketing. .......................................................................167
10.4.5. Kiosk marketing.................................................................................168
Saetak..................................................................................................................169
Pitanja. ..................................................................................................................171
Literatura...............................................................................................................171
POGLAVLJE 11: INTERNET MARKETING ......................................................173
6
11.1. Koncepti i definicije. ....................................................................................174

11.1.1. Internet ekonomija, elektronsko
poslovanje i elektronska trgovina. ....................................................174
11.1.2. Vrste e-trgovine i e-trite..................................................................177
11.1.2.1. Biznis - biznis (B2B)........................................................................178

11.1.2.2. Biznis - potroa (B2C). ...................................................................179
11.1.2.3. Biznis - vlada (B2G), vlada - biznis (G2B), vlada - graani (G2C)...............179
11.1.2.4. Potroa - potroa. .........................................................................180
11.1.2.5. Potroa - biznis (C2B).....................................................................180
11.1.3. E-trgovina kod nas i u svijetu. ...........................................................180

11.1.4. Kako funkcionie e-trgovina..............................................................183
11.1.5. Definiranje e-marketinga i Internet marketinga.................................184
11.2. Internet marketing........................................................................................185
11.2.1. ta je internet ....................................................................................185
11.2.2. Osobine interneta i marketinke implikacije.....................................187
11.2.3. Prednosti i nedostaci Internet marketinga .......................................191
11.2.4. Sredstva Internet marketinga. ...........................................................193
11.2.4.1. Web sajt i elektronske prodavnice........................................................192

11.2.4.2. Oglaavanje na Internetu...................................................................195
11.2.4.2.1. Oglaavanje na prostorima za organizirano oglaavanje. .............195
11.2.4.2.2. Oglaavanje tekstualnim linkovima i banerima. ........................195
11.2.4.2.3. Sponzorski oglasi. .............................................................196
11.2.4.2.4. Kontekstualno oglaavanje...................................................196
11.2.4.2.5. Uee na Forumima, News group i Web Communities...............198
11.2.4.2.6. E-mail marketing...............................................................198
11.2.4.2.7. Partnerski (affiliate) marketing..............................................201
11.2.4.2.8. Virusni (viralni) marketing...................................................203
11.3. On-line marketing istraivanja.....................................................................205

11.3.1. Tehnologija on-line istraivanja.........................................................206
11.3.2. Anketiranje putem elektronske pote i
distibuiranih samoizvrivih aplikacija................................................206
11.3.3. Web-browser-bazirane ankete i koncept testovi. .............................208
11.3.4. Kvalitativna on-line istraivanja. ........................................................211
11.3.5. Budui razvoj on-line istraivanja......................................................212
11.3.6. Ograniavajui faktori on-line istraivanja........................................214
11.3.7. Pitanje etike u on-line istraivanju.....................................................215
Saetak..................................................................................................................216
Pitanja. ..................................................................................................................218
Literatura...............................................................................................................218
Predgovor
Posljednjih godina u svijetu, zahvaljujui naglom porastu proizvodnje na
razliitim privrednim podrujima, promocija zauzima znaajno mjesto u sredstvima
javnog informisanja.
Imajui u vidu da smo svakodnevno svjedoci mnogih propagandnih poruka,
od kojih nam se neke dopadaju, a neke i ne dopadaju, osjeamo potrebu ukazati na
jedan od najvanijih elemenata marketinkog komunikacijskog miksa Psihologija
u promociji, tj. o psiholokim principima na kojima se ona zasniva, kao i metodama
koje ona koristi, da bi na najbolji nain uspjeno te principe mogla primijeniti.
Dananji potroa je zasien senzacija. Stoga je potrebno paljivo birati naine
komuniciranja s njime, i nain komuniciranja odabrati tek onda kada smo dobili
potrebne informacije o potroaevim stavovima, potrebama i eljama.
Stoga se u prvom dijelu ove knjige ukazuje na znaaj psihologije u promociji.
Prvi dio je namijenjen propagandistima koji rade u propagandi i njegova bi osnovna
svrha trebala biti da tim strunjacima da uvid u probleme propagande s aspekta
psihologije potroaa.
U prvom dijelu ove knjige ta se problematika obrauje u tri poglavlja:
1. Psihologija potroaa,
2. Psihologija propagandne poruke,
3. Psihologija prodavaa i prodaje.
Psihologija promotivnog miksa najblia je industrijskoj psihologiji koja se
bavi psiholokim problemima ovjeka u radu. Proizvod nije dovoljno proizvesti,
ve ga treba i prodati. Psihologija promotivnog miksa bavi se upravo psiholokim
problemima plasiranja proizvoda na trite.
Glavni problemi industrijske psihologije odnose se na ovjeka proizvoaa,
problemi psihologije promotivnog miksa odnose se na ovjeka potroaa.
U drugom dijelu knjige Upravljanje marketinkim komunikacijama obrauju
se:
4. Komunikacijski proces i razvoj komunikacija,
5. Oglaavanje,
6. Unapreenje prodaje,
7. Osobna prodaja,
8. Odnos s javnou,
9. Publicitet.
Savremenim marketingom ne smatra se proizvodnja dobrog proizvoda,
odreivanje prihvatljive cijene za ciljne kupce. Poduzea isto tako moraju komunicirati
sa svojim sadanjim i potencijalnim kupcima, trgovinom na malo, veletrgovinom,
dobavljaima, te opom javnou.
9
Zahvaljujui tehnolokom napretku ljudi mogu komunicirati preko tradicionalnih

medija (novine, radio, telefon, televizija) i kroz nove oblike medija (kompjutere,
faks ureaje, mobilne telefone i dojavljivae).
Smanjivanjem komunikacijskih trokova, nove su tehnologije opredjelile mnoga
poduzea da preu s masovne komunikacije na vie usmjerenu komunikaciju, te
dijalog jedne osobe s drugom.
Masovni marketing je zastario. Razlog tome su promjene u kuanstvima, sloeni
proizvodi temeljeni na tehnologiji, novi naini kupovanja i plaanja, otra
konkurencija, dodatni kanali i smanjeni uinci oglaavanja. Osobni marketing je
ono to kupci ele.
Jeff Snedden, McCaw Cellular
Danas novi mediji, kompjuteri, modemi, faks ureaji, elektronska pota, Internet
i online usluge omoguuju sofisticiraniji marketing.
Upravo iz tih razloga Direktni, Online marketing i Internet marketing su
prezentirani u treem dijelu knjige.
Poglavlje 11: Internet marketing autor je asistent Kenan Mahmutovi koji je
uspjeno prezentirao i obradio ovo poglavlje.
Knjiga je namijenjena studentima Ekonomskog fakulteta.
Autor
10
11
12
I. DIO
PSIHOLOGIJA U PROMOCIJI
13
14
POGLAVLJE 1.
PSIHOLOGIJA POTROAA
Svrha ovog poglavlja je slijedea:
1. Ukazati na znaaj psihologije percepcije i percepcije rizika
2. Objasniti proces donoenja odluke o kupovini
3. Lino i drutveno ponaanje potroaa
4. Objasniti pojam motiva i motivacija
5. Ispitivanje i mjerenje motiva i stavova
6. Ukazati na probleme uzorka
7. Objasniti model potroakog ponaanja
1.1. Podraaj i reakcija

Krajnji cilj promocije je da doe do kupovine, a da bi do nje dolo, treba da se
realiziraju sve faze koje toj kupovini prethode. One se nazivaju i fazama procesa
stvaranja odluke. One se sastoje od: 1. spoznajnih, 2. uvstvenih i 3. motivacionih
stanja.1
(1) Potencijalni kupac mora imati spoznaju da neki proizvod ili usluga postoji i
mora znati ta mu proizvod ili usluga nudi.
(2) Proizvod ili usluga mora biti potencijalnom kupcu privlaan, mora mu se sviati
i treba ga preferirati u odnosu na druge sline proizvode i usluge.
(3) Ako je preferencija kompatibilna sa eljom za kupovinom i s uvjerenjem da bi
to bilo dobro, a pod pretpostavkom da postoji kupovna mo, doi e do procesa
kupovine.
1.1.1. Percepcija
Da bismo mogli bolje shvatiti prvu fazu, odnosno fazu spoznaje o nekom
proizvodu, moramo se zadrati na problemima psihologije percepcije.
Percepcija je proces prema kojem pojedinci odabiru, organiziraju te interpretiraju
podraaje u smislenu sliku svijeta. Ona ima strateke implikacije za ponuae,
budui da potroai odluke donose na osnovu vlastitih percepcija, a ne na temelju
objektivne stvarnosti.
Dva pojedinca mogu biti izloena jednakim podraajima u oigledno jednakim
okolnostima, ali kako e svaki od njih raspoznati, odabrati, organizirati i interpretirati
ono to vidi, sasvim je pojedinaan proces, zasnovan na pojedinanim potrebama,
vrijednostima i oekivanjima.2
15
Odnos izmeu nekog podraaja i reakcije na taj podraaj u fizikalnom je svijetu

obino vrlo jednostavan i uz dovoljno poznavanje fizikalnih zakona reakcija je
unaprijed predvidiva: ako nam je poznat volumen nekog plina i ako nam je poznato
koliko se taj plin iri pod uticajem poveanja temperature, nee nam uope biti teko
da izraunamo koliko e temperatura od, recimo, 60C (podraaj !) djelovati na
poveanje volumena tog plina (reakcija !).
Kod ovjeka nema takvih unaprijed predvidivih reakcija na podraaj. Naprimjer:
ako skupini od nekoliko ispitanika damo u zadatak da nam na rije, koju emo im
rei, odgovore prvom rijei koja im naumpadne, pa ako im kao podraajnu rije
damo, naprimjer, rije okruglo, vjerovatno emo dobiti razliite rijei kao odgovore
(reakcije) pojedinih ispitanika. Neko e, moda, na rije okruglo odgovoriti rijeju
jabuka, neko drugi rijeju lopta, trei ispitanik moda rijeju sunce itd.3
Dakle, razliiti ispitanici na podraajnu rije okruglo odgovorili su razliitim
reakcijama, jer je kod svakoga od njih rije okruglo izazvala drugaije asocijacije
uvjetovane nizom faktora po kojima se ti ispitanici meusobno razlikuju.
Psiholozi taj odnos izmeu podraaja i reakcije kod ovjeka prikazuju kao to je to
na slici 1.1.
Slika 1.1.
Kod ovjeka nije mogue iz podraaja tano predvidjeti reakciju,
jer se podraaj u njemu transformira
Kao to na slici vidimo, podraaj prolazi kroz psihiko (to su neki nazvali
crnom kutijom) i tu se mijenja: u crnoj kutiji podraaj moe biti amplificiran
(na vrlo tiho izgovorenu rije, ovjek moe ako mu je ta rije vrlo vana reagirati
vrlo vehementno), on moe biti atenuiran - oslabljen (na zvuk neke eksplozije ne
mora kod ovjeka doi do intenzivne reakcije, nego ona moe biti posve slaba ili
nikakva), nadalje, podraaj moe biti razliitim pravcima transformiran, filtriran,
selekcioniran itd.
Kao primjer kolika je vanost i ovjekove interpretacije podraaja, a
ne stvarne fizikalne karakteristike, Reynolds (1965) navodi: Recimo da neki
proizvoa proizvodi jestivo ulje za koje domaice smatraju da je teko i gusto.
Ako proizvoa laboratorijskim putem smanji viskozitet ulja vjerovatno nee
nita postii, jer domaice sude o viskozitetu na osnovu boje ulja: ulja bijele boje
16
izgledaju rjea. Prema tome, proizvoa moe promijeniti sliku o svom proizvodu
mijenjanjem boje mnogo bolje nego mijenjanjem viskoziteta.
Funkcija opaanja u psihologiji je nazvana percepcijom. Percepcija nije
slika fizikalnih podraaja, ve je ona strukturirani doivljaj koji je nastao procesom
selekcije, integracije i organizacije podraaja.4
Faktori koji odreuju percepciju mogu biti: fizikalni, fiziloki i psiholoki. Nas
zanimaju psiholoki faktori, gdje razni ljudi istu pojavu percipiraju razliito.
Fizikalni faktori su: konfiguracija fizikalnih procesa, intenzitet i trajanje fizikalnog
podraaja, neke karakteristike podraaja.
Meu fizioloke faktore spadaju, naprimjer, ope stanje organizma, karakteristike
osjetnih organa, karakteristike ivanog sistema i slino.
Fizikalne i fizioloke faktore neki nazivaju podraajnim faktorima percepije.
Percepcija je selektivna. Na selektivnost percepcije djeluju: motivi, stavovi, set,
raspoloenje i stepen obrazovanja.
1.1.2. Stvaranje odluke
Na opseg donoenja odluke djeluju mnogi faktori, a neki psiholozi te faktore
grupiraju u ove etiri kategorije:5
1. Situacione varijable,
2. Karakteristike proizvoda,
3. Karakteristike kupca,
4. Faktori okruenja.
(1) Situacione varijable karakterie: ogranieno iskustvo o proizvodu, odreena
kupovina ima posebno znaenje. Naprimjer, kupujemo na poklon. Ova vrsta
kupovine izloena je kritici. Postavlja se pitanje hoe li se poklon svidjeti osobi
kojoj ga poklanjamo.
(2) Karakteristike proizvoda vidljive su na svakom proizvodu. Na njemu se mogu
nai njegove osnovne karakteristike: cijena, pakovanje, sastav.
(3) Karakteristike kupca mogu biti njegova lina svojstva kao, naprimjer: kupac
moe biti zahtjevan, krt. Obrazovani ljudi zahtjevni su, dugo se odluuju o
kupovini.
(4) U kompleksnom procesu svaranja odluke traenja rjeenja koriste se dodatne
informacije. Psiholog Robertson (1971) je o jednom svom istraivanju ove vrste
devedesetdeveterici postavio tri pitanja:6
1. Kako ste prvi put doznali za taj produkt?
2. Kako ste jo za taj produkt saznali?
3. Koji vam je od tih izvora informacija bio najvaniji u vaoj odluci da kupite?
Rezultati tog istraivanja prikazani su u tabeli 1.1. Kako se iz tabele lijepo vidi,
prvu informaciju kupci su veinom dobili iz nekog oglasa, tj. propagande (48%,
17
35% i 45% prvih informacija potjee od oglaivanja), ali najvanija informacija

neposredno pred odlukom o kupnji bio je osobni uticaj drugih ljudi, dakle ono to
u propagandi nazivamo propaganda od usta do usta (35%, 3% i 29%). O toj vrsti
propagande bit e kasnije govora.
Tabela 1.1.
Izvori informacija kod doznavanja za neki produkt i kod odluke o kupnji
najvaniji
prvi
ostalo
najvaniji
prvi
ostalo
najvaniji
Hrana
ostalo
Odjea
prvi
Sitne potreptine
48%
23%
8%
35%
27%
16%
45%
25%
19%
19
14
32
26
16
27
23
41
53
27
29
33
16
19
29
Neposredna obitelj
11
12
12
21
Struni savjeti
13
tampa i publikacije
Nije odgovorilo
13
19
28
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
Izvori informacija
Propagiranje
Prodava
Prodaja (izlog,
pakovanje i sl)
Osobni uticaj prijatelja,susjeda,roaka
Suma
1.1.3. Percepcija rizika

Neka rjeenja kod donoenja odluke potroaa o kupovini su vie, a neka manje
rizina, i donoenje odluke za jedno rjeenje esto je uvjetovano stepenom rizinosti
pojedinih rjeenja.
Percipirani riziko moe biti:
- funkcionalni riziko
- psihosocijalni riziko.
Funkcionalni riziko odnosi se na ono to kupac eli kupiti, a to je proizvod
ili usluga. To su, naprimjer, upotrebna i tehnika svojstva nekog proizvoda, cijena
proizvoda, program putovanja to ga nudi neka agencija.
Psihosocijalni riziko odnosi se na kupca koji se izlae riziku pred drugim
ljudima koji e davati svoje miljenje o kupljenom proizvodu. To miljenje moe
biti pozitivno, a i negativno.
Danas u veini sluajeva kupovina automobila spada u obje ove kategorije.
Prisutnost funkcionalnog rizika oituje se u tome to kupovina automobila trai
18
velika novana sredstva, pa je normalno da se javlja zabrinutost jesu li tehnika

svojstva automobila adekvatna uloenom novcu.
Automobil je kod mnogih ljudi i znak statusa, on predstavlja svog vlasnika,
pa, prema tome, i socijalni riziko u kupovini ima vanu ulogu.
Riziko se smanjuje raspolaganjem veeg broja blagovremenih i kvalitetnih
informacija o proizvodu i usluzi.
Riziko se smanjuje kupovinom proizvoda ili koritenjem usluga povjerenjem
u autoritete. Promotivnoj poruci jedne ugledne firme kupac vie vjeruje nego istoj
takvoj poruci jedne nepoznate firme. Jedan te isti oglas nailazi na mnogo pozitivniji
prijem kod potencijalnih kupaca ako je objavljen u poznatom i uglednom asopisu,
nego ako je objavljen u nekom manje poznatom asopisu.
Jedno ameriko istraivanje pokazuje ko je preteno odluivao kod kupovine
nekih predmeta, a ujedno to istraivanje pokazuje to su o tome nezavisno izjavljivali
muevi, a to ene. Rezultati su prikazani u tabeli 1.2.7
Tabela 1.2.
Uloga mua i ene kod odluke o kupnji
Izjavljuju
ene
Izjavljuju
muevi
Izjavljuju
ene
Izjavljuju
muevi
Ako se odluuje
o tednji
%
Izjavljuju
muevi
Ako se kupuju stvari

za stan
%
Izjavljuju
ene
Ako se kupuje
auto
%
4
63
23
4
56
31
35
11
51
36
8
53
32
49
17
29
47
21
Odluuje ena
Odluuje mu
Odluuju oboje
Tabela ukazuje na to da u amerikim porodicama suprug sam ili zajedno sa

svojom enom obino odluuje o kupovini automobila, dok supruga sama odluuje
vrlo rijetko. Meutim, kod kupovine stvari za stan, supruga odluuje sama ili zajedno
s muem, dok on sam odluuje vrlo rijetko.
1.1.4. Odluke i stavovi
Ako je odluka o kupovini u skladu s postojeim stavovima, do nje e se relativno
lako doi.
O nainima kojima bismo uspjeno mogli mijenjati stavove danas se malo zna.
Ipak, postoje odreene tehnike koje se u ekonomskoj propagandi koriste kao tehnike
za mijenjanje stavova, naprimjer:
1. Davanje dodatnih informacija,
19
2. Promjenom kategorije u koju uvrtavamo neki proizvod,

3. Promjena ovjekova ponaanja.8
(1) Davanje dodatnih informacija o proizvodu ima za cilj pridobivanje kupaca.
Naprimjer, za kupovinu automobila Volkswagen u propagandnim porukama
istie se nia cijena u odnosu na druge skuplje automobile, ali se nedostaci
kao to su nedovoljna sigurnost i nedovoljna brzina u odnosu na druga vozila
nisu spominjali. Meutim, najnovija istraivanja ukazuju da bi davanje kako
pozitivnih tako i negativnih karakteristika proizvoda imalo povoljniji efekt na
stavove prema promoviranom proizvodu.
(2) Promjenom kategorije u koju uvrtavamo neki proizvod mogue je promijeniti
stav prema tom proizvodu. U to nas uvjerava iskustvo amerikih proizvoaa
slatkih kolaa sa saharinom umjesto eera. Kada su prodaju tih proizvoda
premjestili iz apoteka u supermarkete i poeli ih prodavati u odjeljenjima
za voe i povre, a ne u odjeljenju za dijetalnu hranu, prodaja tih proizvoda
znaajno je porasla.
(3) Trei nain mijenjanja stavova sastoji se u tome da ovjeka najprije dovedemo
do promjene ponaanja, to bi moglo uticati na promjenu stava. Ako, naprimjer
neko ne jede voni jogurt jer vjeruje da mu to ne prija, a ako mu njegov prodavac
pokloni promotivni uzorak vonog jogurta i potroa to konzumira, mogue je
da on svoj stav prema vonom jogurtu promijeni.
1.1.5. Linost i potroako ponaanje
Definicija linosti od strane mnogih psihologa znaajno se razlikuje.
Pojam linosti moemo definirati u njegovom irem i uem smislu. U irem
smislu, pod tim pojmom razumijemo sve intelektualne, emocionalne i motivacione
karakteristike ovjeka. U uem smislu, pojam linosti trebalo bi shvatiti upotrebom
jednog drugog pojma, a to je pojam karaktera.
Tabela 1.3.
Povezanost izmeu nekih crta linosti i stupnja upotrebe nekih artikala
Uticajnost
Sredstva protiv glavobolje
Vitamini
Vodica za pranje usta
vakaa guma
Alkoholna pia
Automobili
Prihvaanje nove mode
20
0,46
0,33
0,33
Odgovornost
0,33
0,22
0,29
0,36
0,28
Emocionalna
stabilnost
0,32
0,09
Socijabilnost
0,27
0,33
0,57
Iako se veina psihologa slae da je karakter vana determinanta potroaevog

ponaanja, dosadanja istraivanja to potvruju samo u iznimnim sluajevima. Tako
su, naprimjer, Tucker i Painter (1961) u jednom svom istraivanju na skupini od 101
studenta primijenili jednu skalu za ispitivanje etiri crte linosti, i to: uticajnost,
odgovornost, emocionalna stabilnost i socijabilnost, te su rezultate usporedili sa
stupnjem upotrebe ili neupotrebe nekih lijekova ili drugih artikala. Meu svim
dobivenim korelacijama, samo je 13 bilo statistiki znaajno. Koje su to korelacije i
kako su visoke, prikazano je u tabeli 1.3.
1.1.6. Drutvene determinante ponaanja potroaa
U mnogim primjerima koje smo do sada spominjali primjeuje se drutveni
uticaj na percepciju, motive, stavove i odluke kupca. O percepciji Hiebsch i Vorwerg
(1972) kau:9 Osnovni zakoni percipiranja podlijeu... drutvenoj uvjetovanosti, te
je postignuta perceptivna struktura rezultat naeg aktivnog odnosa prema predmetima
oko nas. Ono to vrijedi u pogledu pitanja kako percipiramo, vrijedi, naravno, jo
vie u pogledu pitanja to percipiramo, to jest koji smisao ili koje znaenje imaju za
nas stvari koje smo percipirali.
Drutveni uticaj bio je vidljiv kada smo govorili o razliitim izvorima informacija
za neki proizvod. Ukazali smo na vanost propagande od usta do usta, to jest
linih uticaja, dakle onog to uglavnom nije i ne moe biti pod kontrolom oglaivaa.
Vanost toga uticaja je tolika da neki autori tvrde da propaganda od usta do usta
ima vie uticaja na uspjeh nekog proizvoda nego milijuni utroeni na propagandu
(Bennet i Kassarjian).10
Iz tabele 1.1. na strani 3. vidjeli smo kako je propaganda od usta do usta bila
glavni razlog to se neko odluio na kupovinu nekog proizvoda.
Drutveni uticaj bio je vidljiv kada smo govorili o psihosocijalnom riziku, o
uticaju porodice na donoenje odluke o kupovini.
1.2. to zanima potroaa

1.2.1. Motivi i motivacija
Pod motivacijom podrazumijevamo doivljaje i ponaanje koji su poticani nekim
motivima, a usmjereni prema nekim ciljevima. Pod motivacijom pak, razumijevamo
sve ono to iznutra potie ovjeka na aktivnost.
Motive moemo podijeliti na:
- bioloke (fizioloki)
- psiholoke (steeni).
21
Bioloki motivi su naslijeeni. To su, naprimjer: glad, e, potreba za odmorom,

za snom. Bioloke motive nije potrebno uiti.
Steeni motivi su kako i sam naziv kae steeni, tj. naueni u toku ivota.
Fizioloki motivi, iako su bioloki determinirani, kod ovjeka su pod uticajem
drutva i kulture: tako je, naprimjer, potreba za toplim kada nam je hladno fizioloki
motiv, ali nain odijevanja determiniran je kulturom i ima svoje standarde i pravila
(zapravo, ve i sama potreba za odijevanjem odreena je okolinom, to jest drutvom).
Jednako tako i glad je fizioloki motiv koji moemo udovoljiti konzumiranjem hrane,
ali vrsta hrane koju preferiramo, kao i tzv. apetiti, odreeni su kulturom.
Da bismo u ivotu bilo ta poduzeli, potrebna je motivacija. Ona je u poetku
situacija, a na kraju je cilj. Da bismo ostvarili cilj, potrebno je neto poduzeti. Taj
proces psiholozi nazivaju instrumentalnim ponaanjem.
Izmeu nekog motiva i njegovog cilja esto se nailazi na prepreke koje treba
prei.
Uzmimo, naprimjer, da jedan ovjek ima potrebu (motiv) za posjedovanjem
automobila marke Volkswagen. Nakon to se potreba pojavila, on e poduzeti niz
akcija (instrumentalno ponaanje) pomou kojih se nada da e ostvariti cilj: prikupit
e cijene o automobilima Volkswagen u gotovom plaanju ili na otplatu; nastojat
e ako nema dovoljno novca na raspolaganju na razliite naine prikupiti novac
(tednja, posudba, uzimanje kredita) sve su to oblici instrumentalnog ponaanja
kojima on prelazi prepreke na putu do cilja; i na kraju kada je sve uvjete ispunio,
nabavit e eljeni auto (postizanje cilja). Postizanjem cilja kupac e biti zadovoljan
i sretan. Meutim, nakon odreenog vremena oekivati je da e se, prije ili kasnije,
razviti novi motivi koji e izazvati nova instrumentalna ponaanja.
Tako se motivaciono ponaanje odvija u nekoj vrsti kruga, koji su psiholozi
nazvali motivacioni ciklus ponaanja, koji je prikazan na slici 1.2.
Slika 1.2.
Motivacioni ciklus ponaanja: iz postojanja neke potrebe ili motiva razvija se instrumentalno
ponaanje kojim nastojimo premostiti postojee barijere i doprijeti do cilja. Kad smo postigli
cilj, nakon odreenog vremena, iz novonastale situacije poinju se javljati nove potrebe i krug se
ponavlja
22
Autor Copeland (1924) u svom radu Principi trgovanja podijelio je motive

kupovine na racionalne i emocionalne, i ta podjela zadrala se i danas.
Racionalni motivi bili bi oni koji apeliraju na razum (treba kupiti stroj za pranje
rublja, jer se njime tedi vrijeme i pere se ekonominije).
Emocionalni motivi su oni u kojima se apelira na uvstva (ovo odijelo mi se
svia, pa u ga kupiti, iako mi odijelo nije neophodno potrebno).
U ivotu racionalnim motivima esto nazivamo one razloge svog i tueg
ponaanja koji su drutveno prihvatljivi u skladu s drutvenim normama i obiajima,
a emocionalnim motivima one razloge koji nemaju tog drutvenog opravdanja.
U skladu s takvim uvrijeenim shvaanjem racionalnih i emocionalnih
motiva voena je nedavno vrlo zanimljiva diskusija izmeu jednog novinara
francuskog asopisa Les Informations i Bernarda Kriefa, strunjaka za ekonomsku
propagandu, koji je izmeu ostalog rekao: Kada bismo bili zaista razumni, vi
ne biste platili 50 novih franaka za ovu svoju kravatu, komadi svile koji niemu ne
slui, osim, moda, da ga zamoite u juhu kada ste rastreseni... U ovjekovoj prirodi
postoje elje, i te su elje mnogo snanije nego nae potrebe... Rasipnost je zaista
opasna i strana, samo, zar ta ambalaa ne izaziva u vama i neku vrstu zadovoljstva?
To to zadovoljstvo nije razumno, jedna je stvar, ali pitam ja vas, a zbog ega bismo
ba uvijek morali biti razumni?...
1.2.2. Ispitivanje i mjerenje motiva i stavova
Proizvoai i promotori zainteresirani su za motive i potrebe potroaa za
kupovinu. Radi toga ispitivanja motiva potroaa spadaju meu najvanije aktivnosti
u povijesti psihologije promocije.
Prva ispitivanja motiva obavljala su se uz pomo razliitih tehnika kao to su
intervjui, upitnici i sl. Takvim direktnim ispitivanjem osnovnih motiva potroaa za
kupovinu ne moe se puno postii, i to zbog slijedeih razloga.
Ljudi katkada ne ele rei razloge kupovine odreenih proizvoda ili usluga jer
smatraju da bi ih ti razlozi, ako bi ih saopili, stavili u podreen drutveni poloaj.
Naprimjer, ako neki pua pui najjeftinije cigarete jer nema dovoljno novca da kupi
skuplje cigarete, u veini sluajeva takav e ovjek, na pitanje zato pui ba te
cigarete, odgovoriti da mu te cigarete najvie prijaju.
Svojedobno je Blake (1954) vrio ispitivanja meu potroaima piva u jednom
gradu, pri emu su upitani da li preteno piju svijetlo ili tamno pivo. Prema dobivenim
odgovorima izgledalo je da se svijetlo pivo pije u tri puta veim koliinama od
tamnoga; no stvarna prodaja tamnog piva bila je 9 puta vea od prodaje svijetlog
piva! Razlog prikrivanja odgovora bio je u tome to se u tom kraju svijetlo pivo
smatralo elitnijim piem od tamnog piva.
23
Cheskin je 1948. godine postavljao ispitanicima pitanje koje asopise itaju, pa

je dobio odgovore iz kojih je slijedilo da bi tira jednog ozbiljnog asopisa morao
biti est puta vei od stvarnog tiraa. Ujedno je iz tih odgovora proizlazilo da niko
ne ita revolverake petparake asopise iako su oni u to vrijeme tampani u
milijunskim nakladama!
Ljudi esto ne znaju svoje prave motive. Mi mislimo da znamo prave razloge svog
ponaanja, i to zato jer uvijek imamo neke razloge koje moemo navesti, no oni
esto nisu pravi. Vrlo esto, kada nam pravi razlog nije poznat ili ga nasluujemo, ali
se ne usuujemo ni sebi ni drugima taj razlog priznati, koistimo tzv. racionalizaciju
navoenje dobrog razloga umjesto pravog razloga naeg ponaanja. Naprimjer,
jedan ameriki institut za istraivanje boja ponudio je skupini domaica da isprobaju
pranje deterdentima koji su im bili ponueni u tri kutije: utoj, modroj i arenoj,
odnosno modroutoj. Nakon nekoliko sedmica iskustva u pranju, domaice su
podnijele izvjetaje u kojima su tvrdile da je deterdent u kutiji jarko ute boje suvie
jak, ak im je, navodno, otetio rublje; deterdent u modroj kutiji bio im je preslab,
esto im je rublje ostalo prljavo nakon pranja tim deterdentom. Najvie su hvalile
deterdent u modroutom pakovanju, jer taj pere odlino. No ustvari je deterdent
u svim kutijama bio identian, i jedino to se razlikovalo bile su kutije.
U jednom slinom ispitivanju bila je servirana kafa za 200 domaica, a alice
pred kutijama pokazivale su iz koje je kutije kafa. Kutije s kafom bile su crvena,
modra, uta i smea. 73% domaica proglasilo je kafu ispred smee kutije najboljom
iako je i u ovom sluaju kafa bila ista u svim kutijama i alicama.
Iz navedenih primjera moemo primijetiti da direktno postavljeno pitanje
potroau koji su mu motivi i zato je neki proizvod kupio ili nije kupio ne daje
uvijek oekivane rezultate, jer odgovori esto nisu upotrebljivi. Pravi motivi esto
nisu poznati ni samom subjektu.
To je uticalo da je u Americi 1950. godine dolo do razvoja postupka koji je
dobio naziv motivaciono istraivanje.
1.2.3. Slika proizvoda
U psihologiji promocije, u okviru istraivanja motivacije, veoma je poznat
pojam slika proizvoda ili predodba o proizvodu (brend image).
Slika proizvoda je slijed asocijacija, koje je neka osoba stvorila o nekom
proizvodu.
Kao i stavovi, i slika proizvoda stie se razlono ili bezrazlono.
Slika proizvoda moe se formirati iz imena proizvoda, kvaliteta proizvoda,
pakovanja, cijene, izgleda samog proizvoda.
Bezrazlona slika proizvoda je, naprimjer, loa slika o proizvodu koji uope ne
poznamo, ili nam se njegov izgled ne dopada.
24
Bolja slika proizvoda najee se vezuje uz viu cijenu, jer kupci cijenu
osjeaju mjerilom kvaliteta. Ako ne znam ta je kvalitetno, znam ta je skupo.
Neki sociolozi ukazuju da se ne ini ikakva razlika izmeu stava prema
proizvodu i slike proizvoda (Joyce stavove definira tako da oni ukljuuju sliku
proizvoda: stavovi potroaa su njegov sistem vjerovanja, asocijacija, slika i
sjeanja, koji se odnose na proizvod).
Izmeu stava i slike proizvoda skoro da u podruju promocije nema razlike.
U povijesti istraivanja motivacije i istraivanja potroaa ima mnogo primjera
slike proizvoda. U jednom engleskom istraivanju provedena je kampanja za aj.
Kao to je poznato, u mnogim zemljama aj za potroaa nema ono znaenje to ga
ima za Engleza, iz ega slijedi da je i slika proizvoda aja u tim zemljama temeljito
drugaija. U Americi je poslije Drugog svjetskog rata ustanovljeno da potronja aja
stalno opada i da je manja nego to je bila 1900. godine, te je jedan od osnivaa
motivacionih istraivanja, Dichter, izvrio niz istraivanja, u kojima je naao da je
slika proizvoda za aj negativna, a da je proizvoai sami i dalje pogoravaju. U
oglasima je neprestano bilo naglaavano da je aj pravo pie za onoga ko se osjea
loe, umorno, razdraeno, ili tko osjea da mu se sprema prehlada. Prema tome,
slike aja bile su asocijacije na bolesne i stare ljude. Dichter je predloio da se
mijenja slika aja i da mu se dade mukiji karakter, kao i da se odstrani predodba
o bolesnim ljudima. Tako su se poeli pojavljivati oglasi, koji su uz sliku jakog i
mladog mukarca proklamirali da je, naprimjer, pijenje aja jednako tako muka
akcija kao i obaranje stabala ili lov na jelene! Na svaki nain prodaja je poela naglo
rasti i porasla je prema nekim proraunima na pojedinim tritima za 13% do 25%.
U suvremenom istraivanju trita i suvremenoj psihologiji promocije
motivaciona istraivanja vie se ne nazivaju motivacionim istraivanjima ve,
istraivanja potroaa ili psihologija potroaa.
Za ispitivanje motiva i stavova koriste se razne metode. Pored navedenih, istiemo i
metodu autora Lickerta. To je tzv. skala sudova.
Lickertova skala sastoji se iz niza tvrdnji i stupnjeva slaganja s tom tvrdnjom, a
ispitanikova je zadaa da uz svaku tvrdnju oznai koliko se s njom slae. Na primjer,
ako tvrdnja glasi:
Potpuno se slaem.
Svaki ovjek koji imalo dri
Uglavnom se slaem.
do sebe, morao bi posjedovati
Niti se slaem, niti se ne slaem.
televizor.
Uglavnom se ne slaem.
Nikako se ne slaem.
pa ako ispitanik podvue prvi odgovor (Potpuno se slaem), to, naravno,
ve pokazuje njegov stav prema posjedovanju televizora. Takvih tvrdnji obino je
desetak od dvadesetak, i one se sve odnose na isti objekt ili isti problem.
25
1.2.4. Problem uzorka

Prilikom razliitih istraivanja, pa i prilikom istraivanja potroaa, nije
mogue ispitati sve potroae za koje smo zainteresirani, ve u takvim sluajevima
koristimo uzorak, tj. manji broj ispitanika, vjerujui da e nam dobiveni rezultati biti
reprezentativni za cijelu populaciju. Takva pretpostavka opravdana je samo ako je
uzorak reprezentativan.11
Najee se grijei kod ovakvih ispitivanja kada se misli da e uzorak biti
reprezentativniji to je vei. Mnogo vaniji faktor od veliine uzorka je ispravnost i
vjerodostojnost uzorka, tj. nain na koji je on sastavljen.
Primjer velikog, ali nereprezentativnog uzorka je primjer amerikih izbora 1936.
godine, kada je asopis Literary Digest poslao svojim pretplatnicima, kao i ljudima
ije je adrese naao u telefonskom imeniku, upitnik o tome za koga namjeravaju
glasati. Dobiveno je oko 2.300.000 odgovora, iz kojih je proizlazila prognoza da
e republiki kandidat London biti izabran za predsjednika. Na samim izborima
velikom veinom glasova pobijedio je demokratski kandidat Franklin D. Roosevelt.
Dakle, uzorak od skoro dva i po milijuna ljudi pokazao se pogrean, i to zato to je
bio selekcioniran, a ne reprezentativan za populaciju amerikih graana: ljudi
koji itaju Literary Digest, kao i ljudi koji su (u ono vrijeme) imali telefon, nisu
reprezentativni uzorak amerikih graana, jer u takvom uzorku vjerovatno je bio
ukljuen minimalni broj radnika i farmera.12
Da bi uzorak bio reprezentativan, on mora biti tako izabran da svaki lan
odreene populacije ima jednaku ansu da bude izabran u uzorak. On mora biti
sluajan. To se postie koritenjem tablice sluajnih brojeva ili koritenjem tzv.
sistematskog uzorka, u kojem se u uzorak uzima svaki n-ti (naprimjer svaki peti,
ili svaki pedeseti lan populacije).
U praksi se esto susreemo s posebnom vrstom repezentativnog uzorka,
tzv. stratificiranim uzorkom. On se sastoji od nekoliko slojeva, kao, naprimjer,
seljaka, radnika i slubenika, ali u razliitom postotku. Uzmimo, naprimjer, da u
jednoj regiji ima 30% seljaka, 50% radnika i 20% slubenika, a neki proizvoa
kuhinjskog namjetaja eli doznati kakav je njihov stav potencijalnih kupaca prema
tom proizvodu. On bi svoj uzorak trebao da sastavi tako da se u njemu nalazi 30%
seljaka, 5% radnika i 20% slubenika. lanovi svakog sloja biraju se po principu
uzimanja sluajnog uzorka.
U anketiranju i intervjuiranju s ciljem dobivanja miljenja potroaa veoma je
vaan nain i stil postavljanja pitanja. Posebnu vanost predstavlja linost samog
anketara.
26
1.2.5. Model potroakog ponaanja

Da bismo doli do kupovine proizvoda ili usluge, to je krajnji cilj promocije,
trebalo je proi sve faze koje prethode kupovini. U psihologiji propagande te se faze
nazivaju fazama procesa donoenja odluke. Najvaniji dio tih faza, o kojima smo
prethodno govorili, su percepcija i motivacija.
Na kraju poglavlja o psihologiji potroaa mogao bi se dati model ponaanja
potroaa koji je rezultat prethodnih izlaganja o percepciji.
Na slici 1.3. prikazan je takav model (Boris Petz, 1974).
(veina !)
MEMORIJA
NE
ZANIMA
ME
obino ne dolazi do
reakcije; podaci se
"deponiraju u
memoriji, ili se
zaborave
FILTER
2
traenje
rjeenja
procjena
alternativa
FILTER
1
PSIHOLOKE
determinante
percepcije:
motivi,stavovi
R1
R2
ODLUKA
uoavanje
problema
FIZIKALNE I
FIZIOLOKE
determinante
percepcije
PERCEPCIJA
SITUACIJE
(identifikacija)
PERCIPIRANI RIZIKO
R3
R4
reakcija moe mijenjati filter 2 npr. pamenje

uspjenog ishoda stvara naviku, uvruje
(ili mijenja) stavove itd.
Slika 1.3.
Pojednostavljeni model potroakog ponaanja
Kao to je reeno, svi podraaji niti ne dopru do subjekta, jer se neki od njih
ve filtriraju u onome to smo nazvali filter 1. To su oni podraaji za koje ljudi
uope nemaju razvijene osjetne organe. Ostali podraaji nailaze na filter 2, koji se
sastoji od memorije, dakle uskladitenih podataka iz prijanjih iskustava, i od
fizikalnih, fiziolokih i psiholokih determinanti percepcije. Fizikalne i fizioloke
determinantne su one koje (iako i one transformiraju podraaj) ine da se ljudi
uglavnom slau u svojim percepcijama. Naprotiv, psiholoke determinante su one
koje transformiraju informaciju u skladu s linim karakteristikama pojedinaca, pa,
prema tome, one ine da se ljudi razlikuju meu sobom u svojim percepcijama. Rekli
smo nadalje da veina ovako stvorenih percepcija dovodi do reakcije Ne zanima
me, a samo manji dio odlazi u daljnju obradu, tj. dovodi do procesa koji smo
nazvali stvaranje odluke. Taj proces sastoji se iz tri faze, uoavanje problema, traenje
rjeenja i procjena alternativa. Sve tri faze odvijaju se uz neprestano usporeivanje
27
s percipiranim rizikom. Veina odluka zavrava se reakcijom, koju bismo mogli

formulirati odlukom Neu kupiti. Ova odluka vie nije onog tipa kao odluka Ne
zanima me, nego je to odluka koja je rezultat spomenutih triju faza; potroa je
uoio eventualnu potrebu za nekim artiklom ili nekom uslugom, meu rjeenjima je
traio jedno koje bi za njega bilo najpogodnije, ali je zbog niza razloga, od kojih je
jedan od najvanijih pomanjkanje kupovne mogunosti donio odluku da nee nita
poduzeti, tj. da nee kupiti (ili, to je gotovo isto, da e kupnju odgoditi za kasnije).
Ostale odluke su odluke o kupnji, koje mogu poprimiti razliite konkretne forme, i
stoga su u modelu prikazane s nekoliko moguih reakcija (R1, R2, R3, R4 itd).
28
SAETAK:
Krajnji cilj promocije je da doe do kupovine, a da bi do nje dolo, treba da se
realiziraju sve faze koje toj kupovini prethode. One se nazivaju i fazama procesa
stvaranja odluke. One se sastoje od: 1. spoznajnih, 2. uvstvenih i 3. motivacionih
stanja.
Da bismo mogli bolje shvatiti prvu fazu, fazu spoznaje o nekom proizvodu,
moramo se zadrati na problemima psihologije percepcije. Percepcija je proces
prema kojem pojedinci odabiraju, organiziraju te interpretiraju podraaje u smislenu
sliku o svijetu. Ona ima strateke implikacije za ponuae budui da potroai
odluke donose na osnovu vlastitih percepcija, a ne na temelju objektivne stvarnosti.
Percepcija je selektivna. Na selektivnost percepcije djeluju: motivi, stavovi, set,
raspoloenje i stepen obrazovanja.
Na opseg donoenja odluke djeluju mnogi faktori kao, naprimjer: situacione
varijable, karakteristike proizvoda, karakteristike kupca, faktori okruenja.
Neka rjeenja kod donoenja odluke potroaa o kupovini su vie, a neka manje
rizina i donoenje odluke za jedno rjeenje esto je uvjetovano stepenom rizinosti
pojedinih rjeenja.
Percipirani riziko moe biti funkcionalni riziko i psihosocijalni riziko.
Ako je odluka o kupovini u skladu s postojeim stavovima, do nje e se relativno
lako doi. O nainima kojima bismo uspjeno mogli mijenjati stavove danas se malo
zna. Ipak, postoje odreene tehnike koje se u ekonomskoj propagandi koriste kao
tehnike za mijenjanje stavova.
Pojam linosti u irem smislu podrazumijeva sve intelektualne, emocionalne
i motivacione karakteristike. U uem smislu, pojam linosti trebalo bi shvatiti
upotrebom jednog drugog pojma, a to je pojam karaktera.
Pod motivacijom podrazumijevamo doivljaje koji su poticani nekim motivima,
a usmjereni prema nekim ciljevima. Motive moemo podijeliti na bioloke (fizioloke)
i psiholoke (steene).
U psihologiji promocije, u okviru istraivanja motivacije, veoma je poznat
pojam slika proizvoda ili predodba o proizvodu (brend image). Slika proizvoda
je slijed asocijacija koje je neka osoba stvorila o nekom proizvodu.
U suvremenom istraivanju trita i suvremenoj psihologiji promocije
motivaciona istraivanja vie se ne nazivaju motivacionim istraivanjima, ve
istraivanjima potroaa.
Prilikom razliitih istraivanja, pa i prilikom istraivanja potroaa, nije
mogue ispitati sve potroae za koje smo zainteresirani, ve u takvim sluajevima
koristimo uzorak, tj. manji broj ispitanika, vjerujui da e nam dobiveni rezultati biti
29
reprezentativni za cijelu populaciju. Takva pretpostavka opravdana je samo ako je

uzorak reprezentativan.
30
P itanja :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Koje su faze procesa donoenja odluke o kupovini kroz koje kupac prolazi?
Objasnite pojam psihologija percepcije.
Objasnite odnos izmeu nekog podraaja i reakcije na taj podraaj.
Kakvi mogu biti faktori koji odreuju percepciju?
Na opseg donoenja odluke djeluju mnogi faktori. Koji?
Kakav moe biti percipirani riziko?
Koje se tehnike koriste u ekonomskoj propagandi za mijenjanje stavova?
Pojam i definicija linosti.
Pojam i podjela motivacija.
Kako se vri mjerenje motiva?
L iteratura :
1. Boris Petz: Psihologija u ekonomskoj propagandi, Drutvo ekonomskih
propagandista SR Hrvatske, Zagreb (1, 2, 3, 4, 5, 7, 8, 11, 12).
2. Robertson T.S.: Consumer Behaviour, Scott, Foresman and Co., 1970 (6).
3. Hiebsch H. und Vorwerg M.: Einfhrung in die marxistische Sozialpsychologie,
VEB Deutscher Verlag, 1972. (9).
4. Bennet P.D. and Kassaryian H.H.: Consumer Behaviour, Prentice-Hall, 1972.
(10).
31
32
POGLAVLJE 2.
PSIHOLOGIJA PROPAGANDNE PORUKE
1.
2.
3.
4.
5.

Ukazati na principe prilagoavanja propagandne poruke potroau
Prikazati karakteristike oglasa, koji privlae panju
Razumijevanje i pamenje propagandne poruke
Objasniti znaenje apel oglasa i emocionalni ton ili prenos uvstava
Ukazati na komplikacije u mjerenju uspjenosti oglasa
2.1. Prilagoavanje propagandne poruke

Svi psiholoki problemi ekonomske propagande zasnivaju se na psihologiji
potroaa.
Promotivna poruka treba da bude prilagoena potrebama, kulturi, obrazovanju
potroaa. Tako, naprimjer, jedna promotivna poruka: Uini to odmah i kupi odmah
u Japanu ne plijeni panju potroaa kao u Americi.
Poznato je kako, naprimjer, boja u razliitim kulturama ima razliito znaenje.
Majers i Reynolds (1967) opisuju kako se u Meksiku dobro prodavala smrznuta
morska hrana bez posebne promotivne aktivnosti. Izgleda da je glavni faktor uspjene
prodaje bila crvena, zelena i bijela boja pakovanja, dakle boje meksike zastave.
U Maleziji, naprotiv, zelena boja asocira na dunglu i bolesti, te je jedan poznati
internacionalni proizvoa bio od malezijskih vlasti zamoljen da obustavi poiljke
svih proizvoda kojima je pakovanje bilo zeleno obojeno. Razlog tome je da mnogi
njihovi nepismeni kupci kupuju robu jedino prema apelu boje, a ne prema onome to
pie na pakovanju!1
Prema tome, glavni zadatak oglasa je da se prilagodi motivima i potrebama
potroaa. Meutim, susreemo se s mnogim promotivnim porukama koje apeliraju
na ono to proizvoa odnosno promotor misli da zanima potroaa. Pogreke u tom
podruju su este.
Promociju treba prilagoditi potroau i njegovim karakteristikama. Radi toga je
potrebno nai odgovor na pitanje koje karakteristike treba imati neka propagandna
poruka da bi je potroa:
1. percipirao,
2. razumio,
3. upamtio
i nakon toga stvorio odluku i neto poduzeo.
33
2.2. Percipiranje promotivne poruke

U prvom poglavlju govorili smo o objektivnim i subjektivnim determinantama
percepcije, a u ovom poglavlju usmjerit emo panju karakteristikama promocije
koje privlae panju koje omoguuju percepciju.
Prije svega, potrebno je kazati nekoliko rijei o panji. Kada u svakodnevnom
govoru koristimo rije panja (paljivo sluati predavanja, paljivo voziti auto),
obino se pod tim pojmom misli na jednu odreenu sposobnost. To nije tano. Panja
sama za sebe ne postoji, pa i nije neka posebna sposobnost.
Panja je karakteristika razliitih intelektualnih doivljaja, a sastoji se u tome
da su ti doivljaji koncentrirani na neki sadraj, da su, dakle, selektivni. Mi, dakle,
moemo paljivo misliti, osjeati, percipirati, predoavati itd. a to znai da smo
prilikom miljenja, percipiranja, predoavanja i ostalih doivljaja koncentrirani na
jedan odreeni sadraj, i to onaj za koji smo, zbog bilo kojih razloga, motivirani: ako
uskoro polaemo neki ispit, mi smo koncentrirani na materijal koji uimo, jer elimo
ispit poloiti; ako paljivo promatramo neku sliku, koncentrirani smo preteno
samo na tu percepciju, a druge kao i da ne doivljavamo.
Kada je percepcija fiksirana na neki odreeni sadraj, onda kaemo da je
podraaj izazvao panju, a da su ostali podraaji postali dio pozadine.2
esto su se javljali oglasi kojima je jedina svrha bila privui panju, ali sam
oglas nije nita vanoga priopio.
Ako je oglas dobro koncipiran, tj. prilagoen potroaima kojima je namijenjen
i ako apelira na njihove interese, onda je korisno da on ima i odreene fizike
karakteristike kao, naprimjer:
1. veliina oglasa,
2. poloaj oglasa,
3. ponavljanje oglasa,
4. novosti i kontrast,
5. pokretanje.
(1) Dva puta vei oglas nee privui dva puta vie potroaa. Ako je jedan
maleni oglas pobudio veliki interes, njegovo poveanje na duplu veliinu nee
puno pridonijeti poveanju broja publike, jer su ga u malom formatu gotovo svi
primijetili.
Kod veliine oglasa vanija je relativna nego apsolutna veliina oglasa. Jedan
oglas preko cijele stranice jednog asopisa malog formata imat e isti efekt kao i
oglas preko cijele stranice asopisa velkog formata.
Istraivanja o uticaju veliine oglasa pokazala su da poveanje veliine oglasa
vie djeluje na one koji ne upotrebljavaju oglaavani proizvod, nego na one koji ga
upotrebljavaju. Potroai nekog proizvoda reagiraju na oglaavanje, bez obzira na
34
dimenzije tog oglasa. To ukazuje na zakljuak da su oglasi malenog formata dovoljni

za zadravanje postojeih potroaa, a oglasi velikog i upadljivog formata bili bi
korisni za pridobivanje novih potroaa.
(2) Dosadanja istraivanja koja se odnose na odreivanje poloaja oglasa
ukazuu na slijedee:
- Male su razlike u primjeivanju oglasa na lijevoj ili desnoj stranici asopisa ili
novina. Glavni inilac je ono to se oglasom saopava.
- Oglas se najbolje primjeuje ako je na koricama ili na prvih 10% stranica.
- Ako je na istoj stranici u novinama mnogo oglasa, oglas u gornjem desnom uglu
bit e bolje primijeen.
(3) Budui da se ponavljanje oglasa smatra vrlo vanim, ovdje je i u novije
vrijeme izvreno dosta istraivanja. Meu najvanijim rezultatima tih istraivanja
treba spomenuti Meyersa i Reynoldsa (1967) da je pravilna kontinuiranost
ponavljanja oglasa potrebna za poznate i uhodane proizvode, ali da je koncentrirana
propaganda (dakle, ponavljanje koncentrirano u ogranienim terminima) potrebna
za nove i publici nedovoljno poznate artikle. U vezi s tim, Bogart (1967) sugerira
koncentrirane salve oglaavanja novih produkata. Pritom su Cox (1961) i Bogart
(1967) miljenja da kod ponavljanja treba stalno unositi neke varijacije u oglas, jer
da bi identino ponavljanje istog oglasa moglo brzo dojaditi potroaima, pa ak
po njhovom miljenju i ogaditi artikl kupcu.
(4) Novost nekog oglasa ili proizvoda ovisna je vie o karakteristici potroaa,
a manje o karakteristici samog oglasa ili proizvoda. Isti predmet za nekoga moe biti
nov, a za drugog svakodnevan.
Za potroae moe biti novo: novo i neobino pakovanje, nova cijena, nova
boja i slino.
U tom podruju dosta je istraivanja raeno s novou i kontrastom koji se
moe postii bojama. Rudolph (1947) je svojedobno ispitivao u jednim sedminim
novinama upadljivost crno-bijelih i dvobojnih reklama (dvobojnih u smislu crno
plus jo jedna boja) te je ustanovio da dvobojne oglase opaa samo 1% vie od
jednobojnih oglasa. No, kod etverobojnih oglasa, koji su bili u prirodnim bojama,
porast broja italaca iznosio je 54%. Starch (1956) je u jednom slinom istraivanju
na 3.819 oglasa takoer naao da dvobojni oglasi praktiki nemaju prednost pred
crno-bijelim, ali su etverobojni premaili crno-bijele za 85% ako su bili na pola
stranice, a za 50% ako su bili na cijeloj stranici ili na dvije stranice.
(5) Poznato je da je nae percipiranje esto privueno predmetima koji se
pokreu. To se esto koristi u svjetleim reklamama. Danas je koritenje svjetleih
reklama u oglaavanju toliko prisutno da ga ne treba objanjavati.
35
2.3. Razumijevanje propagandne poruke

Mnoge poruke to ih neki proizvoa upuuje potroau nisu jasne i dovoljno
razumljive. To se manje odnosi na oglase koji su u veini sluajeva kratkog teksta
i jasni, a mnogo vie na popratne obavijesti koje se daju uz prodani proizvod, a
koje su takoer promotivnog karaktera. esto upute za koritenje nekog tehnikog
proizvoda predstavljaju prevode sa stranih jezika koji su katkada nejasni.
Najtea pogreka koja se oglaavanjem moe dogoditi jest kriva poruka.
Jedan od odluujuih faktora za razumijevanje neke informacije ili oglasa je
rjenik koji se u poruci koristi: neobine, strane ili neuobiajene rijei oteavaju
razumijevanje teksta, pogotovo ako je oglas namijenjen potroau prosjenog
obrazovanja. Jedan od autora, koji je na tome podruju uinio vrlo mnogo, te je
ak kvantificirao metode za ispitivanje razumljivosti rjenika, bio je ameriki autor
Flesch (1948, 1949). Meu formulama, koje je Flesch predloio, najpoznatije su
formule lakoe itanja i interesantnosti teksta. Formula lakoe itanja zasniva
se na prosjenom broju slogova to ih sainjavaju rijei upotrijebljene u tekstu i na
prosjenom broju rijei u reenici, a formula interesansnosti teksta na postotku
tzv. linih rijei (naprimjer, linih zamjenica, imena i slino), kao i na postotku
linih reenica, tj. reenica tipa upravnog govora. Obje ove formule izraunavaju
se na temelju odlomka iz teksta koji obuhvaa 100 rijei.
Radi ilustracije, dajemo Fleshovu formulu lakoe itanja:
lakoa itanja = 206,855 0,84 prosjean broj slogova 1,015 prosjean broj
rijei u reenici.
2.4. Pamenje poruke

Za poduzee i oglaivae vano je kako dugo se pamti propagandna poruka.
Hollingworth je svojedobno usporedio neposredno pamenje i pamenje nakon
tri dana kod ispitanika kojima je materijal bio prezentiran samo vidno, samo sluno i
u kombinaciji sluno i vidno, pa je dobio rezultate prikazane u tabeli 2.1.
Tabela 2.1.
Pamenje materijala koji je prezentiran vidno, sluno, ili na oba naina
Pamenje izraeno u postocima
Sluno
Vidno
Sluno i vidno
36
Neposredno
Nakon tri dana
71 %
72 %
86 %
10 %
20 %
65 %
Kao to vidimo, u prosjeku ima vidno predoeni materijal prednost pred sluno
predoenim, a najbolje pamtimo materijal koji nam je predoen istodobno na oba
naina.
Kod dizajniranja znaka firme ili artikla esto se ide za tim da se uini takav
znak koji se lako pamti. Tako, naprimjer, Moede (1944) navodi istraivanja u firmi
Siemens i Halske, koja pokazuju koliki postotak ispitanika je tano identificirao znak
firme, a koji postotak (18%) je dalo pogrean, ali priblian odgovor. Rezultati tog
ispitivanja prikazani su na slici 2.1.3
Kako vidimo, najvie ispitanika (63,5%) uope nije dalo odgovor, iz ega slijedi da
se najvie njih nije niega sjealo.
Ispravno
Priblino
Jedva slino
Krivo
Bez odgovora
44 = 10 %
79 = 18 %
23 = 5,5 %
13 = 3 %
281 = 63,5 %
Slika 2.1.
Rezultati ispitivanja 440 ispitanika koliko se sjeaju znaka firme Siemens i Halske:
tano se sjealo samo 10 % ispitanika, priblino 18 %, donekle 5,5 %, krivo 3 %, a 63,5 %
uope nije odgovorilo
2.5. Apel oglasa

Apel je poruka koju nam neki oglas prenosi. Apelom se nastoji povezati ono
to proizvod ili usluga nudi s onim to potroa treba ili eli. To se postie tekstom,
slikom, izgovorenim rijeima, ili na neki drugi nain.
Apeli mogu biti pozitivni i negativni.
Pozitivni apeli ukazuju na korist koju e potroa imati ako upotrebljava
proizvod koji je predmet oglaavanja. Upotrebom, na primjer, paste za zube vai
zubi postaju bijelji i zdraviji.
37
Kod negativnog apela ukazuje se na tetu koju ovjek moe doivjeti ako ne
koristi proizvod koji se ne promovira. Naprimjer, ako u vaem autu (motoru) ne
koristite ulje Y, va e motor imati krai vijek!
U nekim sluajevima pozitivni apeli imali su vie uspjeha u promociji proizvoda,
a poznato je da su katkada negativni apeli imali vie uspjeha od pozitivnih.
Neka novija istraivanja o uticaju zastraivanja kod puaa u vezi s karcinomom
plua, kao i kod vozaa koji ne upotrebljavaju sigurnosni pojas, pokazuju da je
promjena ponaanja bila vea to je zastraivanje bilo vee.
Stepen zastraivanja ne zavisi samo od od oblika i sadraja poruke, nego i od
osobe koja tu poruku prima.
2.6. Emocionalni ton ili prijenos uvstava

Kod apela se potroau kae zato bi neki proizvod trebao kupiti, svi ostali
naini promocije mogu na reakcije potroaa uticati na prikriveniji nain. Takav
efekt ima emocionalni ton ili prijenos uvstava.
Na ilustriranim plakatima i oglasima koji promoviraju neki proizvod, veinom
nailazimo slike lijepih i poznatih uglednih ljudi. Tako, naprimjer, na plakatima
i oglasima koji promoviraju blagi ampon (ampon Jonson) nalazimo slike lijepog
i simpatinog djeteta. Mehanizam koji u ovakvim sluajevima djeluje na gledaoca
jeste mehanizam poznat u psiholokoj literaturi kao uvstveni ton, raspoloenje
ili prijenos uvstava. Prema tome, promovirani proizvodi ili usluge postat e nam
simpatini ako nam je slika simpatina, i obrnuto, antipatini ako su nam slike uz
promovirani predmet antipatine.
Laird (1932)4 je svojedobno izveo jedan pokus sa etiri identina pletena
proizvoda to su ih intervjueri demonstrirali domaicama. Tri od tih proizvoda u
pakovanju su imali komad bugaice namirisan jednim blagim parfemom, a jedan
artikl nije imao taj dodatak. Domaice su zamoljene da pregledaju sva etiri uzorka
i da ih ocijene po kvalitetu (tkanje, teina, sjaj i drugo). Eksperiment je pokazao da
je 50% domaica proglasilo kao najbolji proizvod onaj koji je imao u pakovanju
bugaicu s mirisom narcise, a samo 8% smatralo je najboljim tkanje iz kutije bez
parfema. Kao to je oito, po istom sluaju trebalo bi da svaki od artikala bude
izabran u oko 25% biranja, pa je, prema tome, prisutni miris parfema, kojeg je bio
svjestan samo mali postotak domaica, pridonio stvaranju tog emocionalnog tona,
odnosno prijenosu uvstava na artikl.
Privlaan (ili odbojan) uvstveni ton moe biti uvjetovan bilo kojim elementom
neke propagandne poruke: slika, tekst, boja, vrsta slova, razumljivost ili nerazumljivost
poruke.
38
2.7. Testiranje uspjenosti oglasa

Ispitivanje uspjeha oglasa primarni je zadatak strunjaka za propagandu.
Stvaranje nekog oglasa kompleksan je posao, ali ispitivanje uspjeha oglasa je jo
kompleksniji. Uspjenost pojedine metode ili tehnike u mjerenju uspjeha oglasa
ovisi o situaciji. Neki misle da bi najbolji kriterij po kojem bismo mogli ocijeniti
djelovanje nekog oglasa bila prodaja proizvoda koji se oglasom promovira. Meutim,
to ne mora biti tako, jer se moe desiti da je oglas uinio pozitivan efekt na potroaa
o promoviranom proizvodu. Meutim, u samoj prodaji nije se dogodila nikakva
promjena. Naprimjer, ako kupovna mo kupca ne dostie visinu cijene tog proizvoda,
kao i onda ako je trite zasieno nekim proizvodima (televizori, kuanski aparati)
iji je vijek dueg trajanja.
U tom podruju Moors (1968)5 je dao jednu upotrebljivu sliku, koja pokazuje o
kojim faktorima ovisi uspjenost prodaje nekog proizvoda na tritu. Slika predstavlja
shemu nogometnog tima i tumai slijedee:
Go predstavlja ciljeve poduzea na planu prodaje: da bi se izvojevala pobjeda
na terenu, potrebno je dati to vie golova. Proizvod je lopta koju treba to ee
ubaciti u mreu. Igra cijelog tima koncentrirana je na to...
Ekipa, koja treba na terenu trita ove ciljeve realizirati, sastavljena je od ovih
igraa:
Cijena
Grosist
Inspektor
prodaje
Ambalaa
Detaljist
Trgovaki
putnici
Propagandist
Isporuka
Unapreenje
prodaje
Odnos s
javnou
Dakle, cijena je desni bek, dok je ambalaa lijevi; grosist je desni, a

isporuka lijevi half. Detaljist iga na mjestu centarhalfa. U ovom timu navalu
sainjavaju inspektor prodaje na mjestu desnog krila, trgovaki putnici na mjestu
desne polutke, unapreenje prodaje na mjestu lijeve polutke, odnosi s javnou
na mjestu lijevog krila, dok je propagandist centarfor. Ako je centarfor dobar igra,
on ponekad moe izvojevati pobjedu za svoju momad i moe je dovesti, u izuzetno
sretnim okolnostima, na prvo mjesto na tablici. Ali, ako bi se dogodilo da se momad
nae na etvrtom ili petom mjestu, to jo ne znai da je voa navale slab, tj. da je
propagandist zatajio. Njegove sposobnosti kao igraa i realizatora mogu doi do
punog izraaja, i on e se nadavati golova samo onda ako svi ostali lanovi momadi
surauju s njim, ako obavljaju svoje zadatke, i ako je igra cijele momadi podreena
jednom jedinstvenom cilju da se dade to vie golova. U protivnom, ma koliko
voa navale bio talentiran, ma koliko vladao tehnikom baratanja loptom, on nee
moi postati golgeter.
39
Za ispitivanje uspjenosti oglasa koriste se metode koje se primjenjuju u fazi

formiranja oglasa prije nego to je oglas publiciran ili emitiran (1) i one koje se
primjenjuju na ve gotovom, emitiranom oglasu.
Jedna od najvie koritenih tehnika koje se koriste za ispitivanje uspjenosti
oglasa je:
Tehnika porote potroaa. Jedan oglas ili vei broj oglasa pokae se skupini
ispitanika, koji nakon toga odgovaraju na pitanja kao, naprimjer: Koji vas od ovih
oglasa najvie zanima? Koji bi od ovih oglasa privukao vau panju i donoenje
odluke o kupovini?
Iako se ova metoda zasniva na subjektivnom sudu, ona je do sada dala dobre
rezultate, najvie iz razloga to se dobiva miljenje veeg broja ispitanika.
Pored tehnike potroaa, za ispitivanje uspjenosti oglasa koriste se i:
- planiranje izloenosti oglasa,
- ispitivanje italaca,
- test upotrebe,
- test prodaje.
40
SAETAK:
Svi psiholoki problemi promocije zasnivaju se na psihologiji potroaa.
Promotivna poruka treba da bude prilagoena potrebama, kulturi, obrazovanju
potroaa. Tako, naprimjer, jedna promotivna poruka: Uini to odmah i kupi odmah
u Japanu ne plijeni panju potroaa kao u SAD-u.
Promociju treba prilagoditi potroau i njegovim karakteristikama. Radi toga je
potrebno nai odgovor na pitanje koje karakteristike treba imati neka propagandna
poruka da bi je potroa: 1. percipirao, 2. razumio, 3. upamtio.
Kada je percepcija fokusirana na neki odreeni sadraj, onda kaemo da je
podraaj izazvao panju, a da su ostali podraaji dio pozadine. esto se javljaju
oglasi kojima je jedina svrha privui panju, ali sam oglas nije nita vanoga
priopio.
Ako je oglas dobro koncipiran, tj. prilagoen potroaima kojima je namijenjen,
i ako apelira na njihove interese, onda je korisno da on ima i odreene fizike
karakteristike kao, naprimjer: veliina oglasa, poloaj oglasa, ponavljanje oglasa,
novosti i kontrast, pokretanje.
Najtea pogreka koja se oglaavanjem moe dogoditi jest kriva poruka. Jedan
od odluujuih faktora za razumijevanje neke informacije ili oglasa je rjenik koji
se u poruci koristi: neobine, strane ili neuobiajene rijei oteavaju razumijevanje
teksta, pogotovo ako je oglas namijenjen potroau prosjenog obrazovanja.
Apel je poruka koju nam neki oglas prenosi. Apelom se nastoji povezati ono
to proizvod ili poruka nudi s onim to potroa treba ili eli. To se postie tekstom,
slikom, izgovorenim rijeima, ili na neki drugi nain. Apeli mogu biti pozitivni ili
negativni.
Kod apela se potroau kae zato bi neki proizvod trebao kupiti, svi ostali
naini promocije mogu na reakcije potroaa uticati na prikriveniji nain. Takav
efekt ima emocionalni ton ili prijenos uvstava.
Ispitivanje uspjeha oglasa primaran je zadatak strunjaka za propagandu.
Stvaranje nekog oglasa kompeksan je posao, ali je ispitivanje uspjeha oglasa jo
kompleksniji. Uspjenost pojedine metode ili tehnike u mjerenju uspjeha oglasa
ovisi o situaciji.
41
P itanja :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Kojim potrebama treba da bude promotivna poruka prilagoena?

Koje karakteristike treba da ima neka propagandna poruka?
Objasnite pojam panja u kontekstu percipirane poruke.
Koje fizike karakteristike treba da ima neki oglas?
Dosadanja istraivanja koja se odnose na odreivanje poloaja oglasa ukazuju
na ta?
Koje se greke deavaju oglaavanjem? Objasnite.
Objasnite to.
Kakvi mogu biti apeli? Objasnite to primjerom.
Objasnite pojam emocionalni ton ili prijenos uvstava.
Uspjeh metode ili tehnike u mjerenju uspjeha oglasa ovisi o situaciji. Objasnite
to.
L iteratura :
1. Reynolds W.H.: The role of the consumer in image building, California
Management Review, 7. (1967), str. 69 (1).
propagandista SR Hrvatske, Zagreb (2).
3. Moelle W.: Wirtschaftspsychologie u: Ach. N. Lehrbuch der Psychologie,
Buchners Verlag, 1994, (3).
4. Laird D.A. i Laird E.C.: Praktina psihologija prodaje, Panorama, 1965. (4).
5. Moors B.: Bazini elementi plana propagandne kampanje, Zbornik referata,
Privredna propaganda, 1968. (5).
42
POGLAVLJE 3.
PSIHOLOGIJA PRODAVAA I PRODAJE
1. Ukazati na znaaj odnosa prodavaa prema kupcu
2. Objasniti o kakvom se kupcu radi
3. Znaaj spoznaje za koga kupac kupuje
3.1. Psihologija prodavaa

Izbor i obrazovanje rukovodeeg kadra u podruju psihologije rada i danas
u poslovanju poduzea predstavlja ozbiljan problem. Ovdje se konkretno misli na
svojstva i sposobnosti koje bi trebala imati odreena linost u procesu rukovoenja
(naprimjer poslovoa) ako elimo da ona bude uspjena u rukovoenju. Takoer se
postavlja pitanje na koji nain tu osobu nauiti kako treba da se ponaa u procesu
rukovoenja u kontaktu sa svojim podreenim u cilju stvaranja dobrih meuljudskih
odnosa.
Interesantan pokuaj pronalaenja razlika izmeu izriito dobrih i manje
dobrih prodavaa predstavlja jedan eksperiment Kirchnera i Dunnettea (1958)1,
koji su pritom upotrijebili jedan upitnik konstruiran po principu takozvane ekliste prisilnog izbora, a metoda se sastojala u tome da je svaki prodava morao iz
skupine od po 5 atributa odabrati onaj za kojeg misli da mu najbolje pristaje, kao i
onaj koji mu najmanje pristaje. Svih 5 atributa u grupi bili su socijalno podjednako
atraktivni (to je postignuto prethodnim ispitivanjem atraktivnosti tih pojmova).
Autori smatraju da su time znatno smanjili mogunost namjernog iskrivljavanja
slike o samom sebi. Naprimjer, jedna skupina od 5 atributa bila je ova:
jak
plemenit
pristojan
inteligentan
veseo
Pokazalo se da su se dobri od manje dobrih prodavaa razlikovali u frekvenciji
pojedinih atributa koje su sami sebi pripisivali, kao i onih za koje su smatrali da im
ne pristaju. Uglavnom se dobiveni rezultati dadu svesti na zakljuak da izriito dobri
prodavai stvarno smatraju sebe vie prodavaima, nego to to smatraju sebe slabiji
prodavai.
Jedan od razloga to je toliko toga napisano o tome kakav treba da bude uspjean
prodava, a to je u svemu tome toliko malo injenica, pripisuju autori tome to su se
43
tim poslom veinom bavili nepsiholozi, te su napisane ak cijele knjige o uspjenom

prodavau i uspjenoj prodaji, u kojima, ipak, nema pouzdanih injenica o potrebnim
postupcima ili potrebnim svojstvima.
Istraivanja su pokazala da su za razliita rukovodea radna mjesta i za razliita
poduzea potrebna razliita svojstva i sposobnosti. Moglo bi se rei da su samo
dvije-tri karakeristike potrebne na svim rukovodeim mjestima, a to su, naprimjer,
orijentacija vie na ovjeka nego na rad i sposobnost podjele odgovornosti na
vie ljudi.
Pomenute konstatacije koje su reene za rukovodee kadrove mogu se rei i
za prodavae. Budui da je prodaja jedan od najvanijih naina promocije, pitanje
linosti prodavaa usko je vezano za njegov pristup potroau. Za organizovanje
uspjene prodaje veoma je vaan nain pristupa prodavaa potroau. To je pitanje
njegovih sposobnosti informiranja i uvjeravanja potroaa.
Kao i kod rukovodilaca, kod prodavaa uspjeh zavisi od mnogo faktora, a i od
toga o kakvoj se prodaji radi, tj. koja se vrsta proizvoda ili usluga prodaje, kao i o
tom ko su preteno kupci: mukarci, ene, mlai, stariji, obrazovaniji, siromaniji,
bogatiji i slino.
Kod prodavaa bi koncentriranost na kupca bila jedino generalno svojstvo
zajedniko svim uspjenim prodavaima. Sve ostalo bilo bi specifino za pojedine
situacije.
Postavlja se pitanje kakav treba da bude uspjean prodava.
Odgovor na to pitanje pokuali su dati mnogi autori, veinom ne psiholozi.
Napisane su knjige o uspjenom prodavau i uspjenoj prodaji, u kojima nema
pouzdanih injenica o potrebnim svojstvima prodavaa.
Umjesto da se propisuju neki opi propisi o tome kakav treba da bude
uspjean prodava, kako se mora odnositi prema potroau, danas se sve vie dolazi
do spoznaje o potrebi takozvanog situacionog pristupa. Situacioni pristup sastoji
se u tome da se za svaki pojedini sluaj nau one karakteristike prodavaa koje su
vane za uspjeh ljudi koji se na tom radnom mjestu nalaze.2
Najpoznatija tehnika koja se na tom podruju primjenjuje je tehnika poznata
pod nazivom ponderirani formulari za natjeaj koji se sastoje iz niza podataka
o kandidatu, a ti su podaci bodovani prema vanosti, to ih na tom radnom mjestu
prodavaa imaju za uspjeh u radu.3
Kao primjer donosimo jedan skraeni i pojednostavljeni izvadak iz jedne takve
liste s bodovima, koji su dobiveni na temelju analize uspjeha 10.000 prodavaa jedne
firme.4
44
Obiteljska odgovornost
Samac.................................................................................3
1 zavisni lan......................................................................3
2 zavisna lana...................................................................6
3 zavisna lana...................................................................8
4 zavisna lana...................................................................8
5 zavisnih lanova..............................................................7
6 i vie zavisnih lanova....................................................4
Namjetenje
Do sada redovno namjeten...............................................6
Bez mjesta manje od 1 mjeseca.........................................8
Bez mjesta 1 mjesec...........................................................7
Bez mjesta 4 mjeseca.........................................................4
Bez mjesta 6 i vie mjeseci................................................2
Trajanje posljednje slube
Ispod tri mjeseca................................................................3
3 do 8 mjeseci....................................................................4
2 do 4 godine......................................................................6
8 godina i vie....................................................................9
Za razliku i od najboljeg oglasa, prodava moe na licu mjesta provesti da
propagandna poruka bude prilagoena onome kome je namijenjena.
Prodava moe pomoi kupcu u donoenju odluke o kupovini, a na taj nain
i poveati prodaju. On moe, davanjem informacija o proizvodu, pobuditi nove
potrebe kod kupca. Naprimjer, ako pri prodaji builice prodava kupcu ukae
na sve njene prednosti (obavlja vie radnji), mogue je da e se kupac, ako prije
dobivenih informacija od prodavaa nije znao za prezentirane pogodnosti, odluiti
za kupovinu.
3.2. Karakteristike kupca

Osnovne karakteristike kupaca, koje su u velikom broju sluajeva i kod prodaje
razliitih vrsta roba za prodavaa vane, su:
1. poznavanje proizvoda strunost kupca,
2. starost kupca,
3. spol kupca,
4. ekonomski status kupca,
5. obrazovni nivo kupca.
45
(1) Strunost kupca. Ima kupaca koji se ne razumiju u proizvode koje kupuju,
a i onih koji proizvode bolje poznaju od prodavaa. Pristup i nain komuniciranja
prodavaa kod prodaje proizvoda mora biti u skladu s tim karakteristikama kupca,
jer e informacije koje prodava daje kupcu biti drugaije ako je kupac poznavalac
proizvoda u odnosu na kupca koji nije poznavalac proizvoda. Prema tome, vanost
dobrog poznavanja proizvoda od strane prodavaa ima veliki znaaj za uspjenu
prodaju.
(2) Starost kupca. Motivi za kupovinu proizvoda mlaih kupaca drugaiji su
od motiva starijih kupaca. Mlai kupci pokazuju vei interes za kupovinu proizvoda
koji su u tehnici novitet. Oni daju znaaj estetskom izgledu (naroito kod tekstilnih
proizvoda), marki proizvoda. Stariji kupac u odnosu na mladog kupca zainteresiran
je za kvalitet i trajanje proizvoda. Mlai kupci spremni su na rizik i lake i bre
donose odluku o kupovini. O svemu tome prodava treba voditi rauna.
(3) Spol kupca. Spol kupca ima znaajnu ulogu u motivima kupovine mnogih
proizvoda. To smo mogli vidjeti u prvom poglavlju Percepcija rizika (1.1.3.). Kod
kupovine automobila suprug sam ili u dogovoru sa suprugom kupuje automobil, dok
kod kupovine stvari za stan odluuje ili samo supruga ili supruga s muem. Prodava
bi kod prodaje proizvoda trebao voditi rauna i o ovim faktorima.
(4) Ekonomski status kupca. U pravilu, vezano za ekonomski status kupca,
razlikujemo kupce ija je kupovna mo ograniena i kupce koji nemaju finansijskih
ogranienja. Obino je kupcima s ogranienom kupovnom moi neugodno priznati
da je materijalno ogranien u svom izboru. U tom sluaju prodava mora biti taktian
pri ispitivanju o kakvom se kupcu u konkretnom sluaju radi.
(5) Obrazovni nivo kupca. Obino kupac s viim stepenom obrazovanja
iako, moda, ne zna dovoljno o nekom proizvodu koji eli kupiti bolje razumije
podatke o proizvodu koje mu prezentira prodava. Radi toga je veoma vaan pristup
prodavaa takvim kupcima. Naroito kod prodaje tehnike robe vaan je rjenik
kojim se prodava slui. Prodava mora govoriti jezikom koji odgovara kupcu.
3.3. Kupovina
Motivi za kupovinu mogu biti razliiti. Oni ovise o tome za koga kupac
kupuje. Ako kupac kupuje za sebe, njegove elje i potrebe esto su razliite od
onih elja i potreba kad kupuje za drugog. Naprimjer, prilikom kupovine razliitih
poklona, kupovinu mogu usmjeravati sasvim drugaiji motivi kada kupac kupuje
za sebe, a drugaiji motivi kada kupuje za druge osobe. Kod kupovine poklona,
razliiti drutveni obiaji, uvaavanje osobe kojoj se kupuje i druge socijalne norme
determiniraju opredjeljenje kupca ta i u kojoj vrijednosti kupiti.
Prodava moe u razgovoru s kupcem doznati o tim motivima, zakljuujui iz
njegovih rijei ta on eli i ta ga kod eljenog proizvoda privlai.
46
To su veliki zahtjevi za prodavaa, i kada bi prodaja ovisila samo o prodavau,

bila bi to velika njegova odgovornost. Takva shvatanja bila su pogrena. Prvi je na
to upozorio Evans (1963)5, koji je u jednom svom radu rekao: Vrlo se malo znade
o tome to se zbiva u susretu izmeu prodavaa i njegova kupca. Ove dvije strane
susreu se u izvanredno strukturiranoj situaciji, iji ishod ovisi o rezultatima njegove
interakcije. U tom smislu prodaja je socijalna situacija, koja ukljuuje dvije osobe.
A interakcija tih dviju osoba ovisi o ekonomskim, socijalnim, fizikalnim i linim
karakteristikama svake od tih osoba. Prema tome, da bi se taj proces razumio, potrebno
je voditi rauna o objema stranama prodaje. Evans to dvojstvo u procesu prodaje
naziva dijadom (dijada = par, dvojica). Evans je ispitujui povezanost izmeu
agenata za ivotno osiguranje i njihovih klijenata naao da je posao sklopljen
mnogo ee onda ako je kupac doivio agenta kao prijatelja, ako je imao dojam
da agent u njemu cijeni njegovu osobu, ako je kupac znao agentovo ime itd., dakle
ako je interakcija bila pozitivna. Takoer je naao da je ishod bio povoljniji to je
vie slinosti (ak i fizikalne!) bilo izmeu agenta osiguranja i kupca osiguranja.
Prema tome, prodaja nije individualno nego socijalno ponaanje, u kojem svaka
osoba u izravnoj interakciji s drugom osobom utie na ponaanje druge osobe. Dakle,
dobar prodava prilagodit e svoje ponaanje kupcu s kojim kontaktira.
47
SAETAK:
Izbor i obrazovanje rukovodeeg kadra u podruju psihologije rada i danas
u poslovanju poduzea predstavlja ozbiljan problem. Ovdje se konkretno misli na
svojstva i sposobnosti koje bi trebala imati odreena linost u procesu rukovoenja
(naprimjer poslovoa) ako elimo da ona bude uspjena u rukovoenju. Takoer
se postavlja pitanje na koji nain tu osobu nauiti kako da se ponaa u procesu
rukovoenja u kontaktu sa svojim podreenim u cilju stvaranja dobrih meuljudskih
odnosa.
Istraivanja su pokazala da su za razliita rukovodea radna mjesta i za razliita
poduzea potrebna razliita svojstva i sposobnosti. Moglo bi se rei da su samo
dvije-tri karakteristike potrebne na svim rukovodeim mjestima, a to su, naprimjer,
orijentacija vie na ovjeka nego na rad i sposobnost podjele odgovornosti na
vie ljudi.
Osnovne karakteristike kupaca koje su, u velikom broju sluajeva, kod prodaje
razliitih vrsta roba vane za prodavae su:
- poznavanje proizvoda,
- starost kupca,
- spol kupca,
- ekonomski status kupca,
- obrazovni nivo kupca.
Motivi za kupovinu mogu biti razliiti. Oni ovise o tome za koga kupac
kupuje. Ako kupac kupuje za sebe, njegove elje i potrebe nee imati uvijek iste
elje i potrebe kao kad kupuje za drugog. Naprimjer, prilikom kupovine razliitih
poklona, kupovinu mogu usmjeravati sasvim drugaiji motivi kada kupac kupuje
za sebe, a drugaiji motivi kada kupuje za druge osobe. Kod kupovine poklona
razliiti drutveni obiaji, uvaavanje osobe kojoj se kupuje i druge socijalne norme
determiniraju opredjeljenje kupca ta i u kojoj vrijednosti kupiti. Prodava moe, u
razgovoru s kupcem, doznati o tim motivima, zakljuujui iz njegovih rijei ta on
eli i ta ga kod eljenog proizvoda privlai.
48
P itanja :
1. U emu se sastoji problem izbora i obrazovanja rukovodeeg kadra i prodavaa
u poduzeu? Objasnite to.
2. Kakav treba da bude uspjean prodava?
3. Objasnite pojam situacioni pristup.
4. Koja se najee tehnika koristi u mjerenju uspjeha prodavaa?
5. Na koji nain prodava moe pomoi kupcu u donoenju odluke o kupovini?
6. Koje su vane karakteristike kupaca?
7. Koji su motivi kupca za kupovinu?
8. Objasnite znaaj obrazovnog nivoa kupca kod donoenja odluke o kupovini.
9. Objasnite znaaj ekonomskog statusa kupca kod donoenja odluke o kupovini.
10. Objasnite znaaj strunosti kupca kod donoenja odluke o kupovini.
L iteratura :
1. Kirchner W.D. and Dunnette M.D.: The successful salesman as hesees
himself, Personnel, 35 (1958), str. 67 (1).
propagandista SR Hrvatske, Zagreb (2, 3, 4).
3. Evans F.B.: Selling as a dyadic relation a new approach, The American
Behavioral Acientist, 65 (1963), str. 63 (5).
49
50
II. DIO
UPRAVLJANJE MARKETINKIM
KOMUNIKACIJAMA
51
52
POGLAVLJE 4.
KOMUNIKACIJSKI PROCESI I RAZVOJ KOMUNIKACIJA
1. Utvrditi kako djeluje komunikacija
2. Odreivanje komunikacijskih ciljeva
3. Utvrditi koji su glavni koraci u razvoju programa marketinke
komunikacije
4. Utvrditi odgovornost za planiranje marketinke komunikacije
5. Izbor komunikacijskih kanala
4.1. Komunikacijski proces

Savremenim marketingom danas se ne smatra samo proizvodnja i razvijanje
dobrog proizvoda, formiranje prihvatljive njegove cijene, te napor da ga se uini
prihvatljivim za kupce. Poduzea moraju uspostavljati kontakte sa svojim sadanjim
i potencijalnim kupcima i s opom javnou. Svako poduzee mora voditi brigu o
komunikaciji i promociji. Za poduzee nije upitno komuniciranje, ve ta rei, kome
i koliko esto.
Kako bi djelotvornije komunicirali, marketeri trebaju razumjeti osnovne
elemente koji su potrebni za djelotvornu komunikaciju. Slika 4.1. prikazuje
komunikacijski model s devet elemenata. Dva elementa predstavljaju glavne
sudionike komunikacije poiljatelja i primatelja. Dva elementa predstavljaju
glavne komunikacijske alate poruku i medij. etiri elementa predstavljaju glavne
komunikacijske funkcije kodiranje, dekodiranje, reakciju i povratne informacije
(feedback). Zadnji element u sustavu je buka (naprimjer, sluajne i konkurentne
poruke koje se mogu mijeati s namjernom komunikacijom).1
POILJATELJ
Kodiranje
Poruka
Medij
Dekodiranje
PRIMATEL J
Buka
Povratne
informacije
Reakcija
Slika 4.1.
Elementi u komunikacijskom procesu
53
Poiljalac mora znati koju publiku eli dostii porukom i koju reakciju oekuje.
Mora poslati poruku kroz efikasan medij koji dopire do ciljne publike, koja rezultira
povratnim informacijama. Time dobiva uvid u reakciju na poruku.
Poiljalac poruke trebao bi traiti karakteristike publike koje bi mu posluile za
usmjeravanje poruke i razvoj medija.
Fiske i Hardley naveli su neke ope inioce koji utiu na uspjeh komunikacije:
1. to je vei monopol izvora komunikacije nad primateljem, to je vea primateljeva
promjena ili uinak u korist izvora.
2. Komunikacijski uinak najvei je tamo gdje je poruka u skladu s primateljevim
postojeim stavovima, miljenjima ili vjerovanjima.
3. Komunikacija moe proizvesti najuinkovitije promjene kod nepoznatih, slabo
prepoznatljivih, ili perifernih tema, koje se ne nalaze u sreditu primateljeva
vrijednosnog sustava.
4. Komunikacija e vjerovatno postii svoju uinkovitost tamo gdje se vjeruje da
izvor posjeduje strunost, visoki status, objektivnost, vjerovatnost, a posebno
tamo gdje izvor posjeduje mo i s njim se moe poistovjetiti.
5. Drutveni kontekst, grupa ili referentna grupa posredovat e u komunikaciji i
uticaju, bez obzira da li e komunikacija biti prihvaena ili nee.2
4.2. Razvoj komunikacija

Razvoj uspjene komunikacije i promotivnog programa zapoinje identifikacijom
ciljne publike, a zavrava upravljanjem i koordinacijom procesa integriranih
marketinkih komunikacija. Marketinki komunikator mora:
1. identificirati ciljnu publiku,
2. odrediti komunikacijske ciljeve,
3. oblikovati poruku,
4. odabrati komunikacijske kanale,
5. utvrditi ukupni proraun za promociju,
6. donijeti odluke vezane za promotivni miks,
7. mjeriti rezultate promotivnih aktivnosti,
8. upravljati i koordinirati procesom integriranih marketinkih komunikacija.3
4.2.1. Identificiranje ciljne publike
Da bi zapoeo marketinki komunikacijski proces, potrebno je, prije svega,
imati jasnu ciljnu publiku.
Ciljnu publiku mogu initi sadanji kupci proizvoda poduzea, potencijalni
kupci. Publika mogu biti pojedinci, grupe, iroka javnost. Najvei uticaj na odluke
54
komunikatora o tome ta e rei, kome e rei, gdje e rei i kako e rei, ima ciljna
publika.
4.2.1.1. Analiza imida
Najvanija analiza publike je odreivanje imida, odnosno ugleda, koji grupa
ima o poduzeu, njegovom proizvodu ili njegovoj konkurenciji.
Imid je skup vjerovanja, ideja i dojmova koje osoba ima, a vezani su za
odreeni predmet. Stavovi ljudi i aktivnosti prema odreenom predmetu uvelike su
uvjetovani imidom tog predmeta.4
Dakle, imid predstavlja vjerovanje ljudi u neko poduzee, proizvod, uslugu,
njegovu konkurentsku sposobnost.
Prvo to treba utvrditi je koliko ciljna grupa poznaje odreeni predmet. To se
utvruje skalom poznavanja i skalom naklonjenosti:
Skala poznavanja
Nikada za
to nisu uli
Samo su
neto uli
Znaju poneto Znaju dosta

o tome
o tome
Dobro su s
time upoznati
Skala naklonjenosti
Nenaklonjeni
Djelomino
naklonjeni
Indiferentni
Donekle
nenaklonjeni
Naklonjeni
Ako veina zaokrui samo prve dvije kategorije, poduzee e morati uloiti
napore za izgradnju spoznaje o njegovom proizvodu. Grupe koje su upoznate s proizvodom moemo pitati ta osjeaju prema proizvodu koristei skalu naklonjenosti.
Ako veina iskae kategorije: nenaklonjeni i djelomino naklonjeni, menadment
poduzea trebao bi predloiti eljeni imid uzevi u obzir slijedea pitanja:
- Koji bi se doprinos cjelokupnom pozitivnom imidu organizacije postigao
ispunjavanjem neke odreene praznine u imidu?
- Koja bi strategija (kombinacija stvarnih i komunikacijskih promjena) pomogla
ispunjavanju te praznine u imidu?
- Koji bi bili trokovi ispunjenja te praznine u imidu?
- Koliko bi dugo trebalo da se zatvori ta praznina u imidu?
Tokom svog vrhunca 1930-tih godina, pa do 1960-tih godina, poduzee Thom
McAn prodavalo je dobre a jeftine cipele, te je bilo najbolje prodavana marka cipela
u Sjedinjenim Dravama. Meutim, kod fokus grupa potroaa 1990-tih godina,
rijei koje su bile koritene kako bi opisale obuu ovog poduzea bile su dosadne,
rune, staromodne. Iako su ljudi jo uvijek imali dobro miljenje o marki, bez
55
obzira na to, cipele su kupovali na drugim mjestima. S obzirom da je prodaja opala

na 275 milijuna $ od 440 milijuna $ ostvarenih u 1981. godini, bilo je jasno da je sve
spremno za promjenu imida.
Poduzee se odluilo na promjenu imida na neobian nain: naalilo se na
vlastiti nepopularni imid. Molimo vas da oprostite za neke stare stilove naih
cipela, glasio je prvi red serije oglasa objavljenih na panoima njujorke podzemne
eljeznice, i to kako bi privukli panju na tvrtkine nove moderne cipele. Tekst koji se
nalazio preko slike jureeg kamiona glasio je: Godinama su nae nove i modernije
cipele odbacivali nezadovoljni potanski djelatnici i ostavljali ih podno mosta blizu
Chicaga. Drugi oglas je glasio: Zbog pogreke izazvane kompjuterom, trgovina
za uredsku opremu poslala nam je pogreni stolni kalendar pa smo mislili da je jo
uvijek 1976. godina.5
4.2.2. Odreivanje komunikacijskih ciljeva
Kada su odreeni ciljno trite i njegove karakteristike, marketinki komunikatori
moraju znati kako ciljanu publiku pridobiti za kupovinu. Marketer bi htio prodrijeti u
razmiljanje potroaa, promijeniti njegov stav, ili ga dovesti u situaciju da reagira.
Postoje razliiti modeli stadija potroaevih reakcija. Slika 4.2. rezimira etiri
najpoznatija modela hijerarhije reakcije.
Modeli
Stadiji
AIDA
Modela
Model hijerarhije
uinakab
Model usvajanja
inovacijac
Izloenost
Svjesnost
Kognitivni
stadij
Svjesnost
Panja
Znanje
Afektivni
stadij
Bihejvioralni
stadij
Interes
Sklonost
Prijam
Kognitivni odgovor
Interes
Stav
Procjena
Namjera
Preferiranje
elja
Uvjeravanje
Akcija
Nabava
Proba
Usvajanje
Slika 4.2.
Modeli hijerarhije reakcija
56
Model
komunikacijad
Ponaanje
Svi ovi modeli pretpostavljaju da kupac prolazi kroz kognitivni, afektivni i

behavioralni stadij, tim redoslijedom. Ovaj se slijed, zapravo, smatra slijedom
spoznaj osjeti uini i prikladan je kada je publika uvelike ukljuena u kategoriju
proizvoda, a koja je percipirana kao ona to ima veliku razinu diferencijacije, kao to
je to sluaj kod nabavke automobila. Alternativni slijed je uini osjeti spoznaj,
koji je relevantan kada je publika takoer uvelike prisutna, ali ne opaa veliku
diferencijaciju unutar odreene kategorije proizvoda, kao to je sluaj kupovine
aluminijskih ploa. Trei slijed je spoznaj uini osjeti, koji je relevantan kada
publika nije uvelike ukljuena i percipira malu diferencijaciju unutar proizvodne
kategorije, kao to je sluaj kod kupnje soli. Shvaajui prikladan slijed, marketer
moe bolje planirati komunikacije.6
Svjesnost: Ako veina ciljne publike nije svjesna odreenog proizvoda, potrebno
je raditi na prepoznatljivosti imena. To se moe obaviti ponavljajui jednostavne
poruke s nazivom proizvoda.
Znanje: Ciljna grupa moe biti svjesna postojanja odreenog poduzea ili
proizvoda, ali o njima, osim da su uli za njih, ne znaju nita vie od toga. Poduzee
mora saznati koliko ljudi unutar ciljne skupine posjeduje malo, neto, ili dosta znanja
o poduzeu i njegovim proizvodima. Na osnovu ovih podataka, poduzee se moe
opredijeliti za znanje kao svoj prvi komunikacijski cilj.
Sklonost: Ako pripadnici ciljne grupe poznaju proizvod, vano je to oni osjeaju
o njemu. Ako nije prisutna blagonaklonost pripadnika ciljne grupe prema poduzeu
i njegovim proizvodima, komunikator mora pronai razlog zato je to tako i potom
razviti komunikacijsku kampanju radi pridobivanja povoljnog miljenja. Ako se
nepovoljan stav temelji na stvarnim unutarnjim problemima poduzea, komunikacijska kampanja nee sama po sebi dati eljene rezultate. Poduzee bi trebalo
rijeiti svoje probleme i tada poeti s komunikacijom.
Preferiranje: Ciljna javnost moe imati sklonost prema odreenom proizvodu,
ali ne i od svih proizvoaa koji proizvode iste proizvode (okolada). Komunikator
mora izgraditi osjeaj prednosti tog proizvoda kod potroaa, naprimjer, promocijom
kvaliteta proizvoda, cijenom i njegovom vrijednosti.
Uvjeravanje: Ciljna javnost moe davati prednost odreenom proizvodu, ali ne
i imati uvjerenje da ga kupi. Radi toga komunikator mora uvjeriti potroae da je
njihov proizvod proizvod koji odgovara njihovim potrebama, eljama i zahtjevima.
Nabava: Uvjerenje ciljne javnosti o nekom proizvodu nije dovoljno da bi donijeli
odluku o kupovini. Komunikatori moraju poduzeti odreene aktivnosti, kao,
naprimjer, ponudu proizvoda po niskoj cijeni, posebne pogodnosti.7
4.2.3. Oblikovanje ponude
Nakon definiranja eljene reakcije publike, potrebno je formulirati uspjenu
poruku. Formuliranje poruke zahtijeva davanje odgovora na slijedea pitanja:
57
1.
2.
3.
4.
ta rei (sadraj poruke),

Kako to logiki rei (struktura poruke),
Kako to rei simboliki (format poruke),
Ko bi to trebao izrei (izvor poruke).8
(1) Komunikator treba osmisliti ta rei ciljnoj publici da bi privukao eljenu
reakciju. U vrijeme masovnog marketinga smatralo se da je jedna poruka dobra za
svakoga. Danas je potrebno lansirati poruku koja e privui pozornost odreene
ciljne skupine. Naprimjer, agencija za oglaavanje Coca-Cole, poduzee Creative
Arts, izradila je skup razliitih poruka za razliite trine segmente. Lokalni i globalni
menaderi Coca-Cole donose odluke o tome koje e oglaivake poruke najbolje
odgovarati svakom trinom segmentu.
(2) Uspjeh poruke ovisi i njezinoj strukturi i sadraju.
Neki prethodni eksperimenti podrali su donoenje zakljuaka u ime publike,
umjesto da se dopustilo publici da sama donese svoje odluke. Nedavna su istraivanja,
meutim, pokazala da najbolji oglasi postavljaju pitanja i doputaju svojim itateljima
i promatraima da oblikuju vlastite zakljuke. Donoenje zakljuaka moe prouzroiti
negativne reakcije u slijedeim situacijama:9
- Ako se komunikator pokae kao osoba od nepovjerenja, lanovi bi publike
mogli zamjeriti pokuaju da se na njih uiee.
- Ako je tematika jednostavna, a publika inteligentna, mogao bi joj dosaditi
pokuaj da im se objasni ono to je oito.
- Ako je tematika suvie osobne naravi, auditorij bi mogao zamjeriti pokuaju
komunikatora da donese zakljuak.
Donoenje previe izriitog zakljuka takoer moe ograniiti apel proizvoda
i njegovo prihvaanje. Ako se poduzee Ford probija na trite s naglaskom da je
njegov model mustang vozilo namijenjeno iskljuivo mladim ljudima, ova jaka
definicija moe blokirati ostale dobne skupine koje su privuene tim automobilom.
Tako dvosmislenost stimulacije moe dovesti do ire trine definicije i spontanijeg
koritenja odreenog proizvoda. Donoenje odluke, ini se, najbolje odgovara
za kompleksne i specijalizirane proizvode kod kojih je cilj jedinstvena i jasna
upotreba.
(3) U tampanom oglasu komunikator mora odluiti o naslovu, tekstu, ilustraciji
i boji. Ako se poruka treba prenositi putem radija, tada je potrebno izabrati prave
rijei s kvalitetnim glasovima (govor, ritam, razgovjetnost, visina tona).
Kod prenoenja poruke putem televizije ili osobno, osim pomenutih elemenata
potrebno je voditi rauna i o neverbalnim znacima. Izlagai moraju obratiti panju
na njihov izraz lica, pokrete, odjeu, stav, frizuru.
Poruka se moe prenositi proizvodom ili njegovim pakiranjem. U tom sluaju
potrebno je obratiti panju na boju, tekst, oblik, veliinu.
58
Boja igra veliku ulogu u komunikaciji kod prehrambenih proizvoda. Kada su

ene isprobale etiri alice kafe smjetene pokraj smee, plave, crvene i ute kutije
(u svima je kafa bila ista, iako to ene nisu znale), 75% njih je smatralo da je kafa u
alici koja se nalazila pokraj smee kutije prejaka, a ak 85% njih je presudilo da je
kafa pokraj crvene kutije bila najbogatijeg okusa. Skoro svaka je osjetila da je kafa
pokraj plave kutije blaga te da je ona pokraj ute slaba.10
(4) U procesu formuliranja poruke, izvor poruke ima veliki znaaj. Poruke koje
alju aktivni i popularni izvori privlae veu panju i odziv.
Oglaivai esto koriste poznate zvijezde koje predstavljaju njihove proizvode.
Zvijezde imaju veliki uinak, jer personificiraju osnovne karakteristike proizvoda.
To je veoma vaan ugled osoba koje predstavljaju odreeni proizvod.
Koji inioci ine kredibilitet izvora? Postoje tri inioca koji se esto koriste,
a to su strunost, povjerenje i sklonost. Strunost je specijalizirano znanje koje
posjeduje komunikator kako bi podrao svoju tvrdnju. Lijenici, znanstvenici i
profesori smatraju se visokorangiranim strunjacima u svojim odnosnim podrujima.
Pouzdanost je povezana s time koliko objektivno i poteno djeluje izvor. Prijateljima
se vie vjeruje nego strancima ili prodajnom osoblju, a ljudima koji nisu plaeni
kako bi podravali proizvod obino se vie vjeruje nego onima koji su za to plaeni.
Sklonost opisuje atraktivnost izvora za javnost. Kvaliteti kao to su iskrenost, humor
i prirodnost daju veu mogunost da javnost bude sklonija izvoru. Najcjenjeniji izvor
bila bi osoba koja postie najvie ocjene u svim trima dimenzijama.11
4.2.4. Izbor komunikacijskih kanala
Komunikacijski kanali moraju biti djelotvorni u prenoenju poruka. U razliitim
sluajevima koriste se i razliiti kanali komuniciranja. Naprimjer, prodajno osoblje
farmaceutskog poduzea ogranieno je vremenski kod prezentacije lijekova
ljekarima. Razlog tome je zauzetost ljekara. Radi toga njihova prezentacija mora biti
jasna, brza i uvjerljiva.
U promociji farmaceutskih proizvoda koriste se oglasi u raznim asopisima,
slanje direktne pote (ukljuujui audio i videovrpce), davanje besplatnih uzoraka.
Farmaceutska poduzea sponzoriraju konferencije koje se odravaju u klinikama, na
koje pozivaju i za to plaaju velik broj lijenika.
Komunikacijski kanali mogu biti:
1. osobni, i
2. neosobni.
59
4.2.4.1. Osobni komunikacijski kanali

Osobni komunikacijski kanali ukljuuju dvije ili vie osoba koje komuniciraju
direktno jedna s drugom. Osobne komunikacijske kanale ine: predstavniki, struni
i drutveni kanali osobne komunikacije.
Predstavnike kanale ine prodajno osoblje poduzea koje kontaktira kupce na
ciljnom tritu.
Strune kanale ine samostalni strunjaci koji daju izjave ciljnim kupcima.
Drutvene kanale ine susjedi, prijatelji, lanovi obitelji i suradnici koji
razgovaraju s ciljnim kupcima. U istraivanju koje je obuhvatilo 7.000 potroaa u
sedam evropskih zemalja, 60% njih je izjavilo da su na njih uticali prijatelji i obitelj,
i to kako bi koristili novu marku.12
Poduzea mogu poduzeti nekoliko koraka u stimuliranju kanala osobnih uticaja,
kako bi djelovali u njihovu korist:
- Identificirati uticajne pojedince i poduzea i posvetiti im posebnu pozornost.13
Kod industrijske prodaje, itava grana industrije mogla bi slijediti jednog
trinog lidera u usvajanju inovacija. Prvo bi se pokuaji u prodaji stoga trebali
usredotoiti na trinog lidera.
- Stvoriti lidere miljenja na nain da im se omogui proizvod pod atraktivnim
uvjetima. Novi teniski reket mogao bi biti ponuen u osnovi lanovima teniskog
tima neke srednje kole, i to po povoljnoj cijeni, kako bi ostalim polaznicima
proirili zapaanja o njemu. Ili pak, Toyota moe ponuditi manji poklon
svojim zadovoljnim kupcima ako su voljni prenijeti preporuku potencijalnim
kupcima.
- Djelovati putem uticajnih predstavnika zajednice kao to su dokeji u disko
klubovima, predsjednici razreda, te predsjednici enskih organizacija. Kada
je Ford plasirao svoj thunderbird automobil, poslao je pozivnice menaderima
poduzea, nudei im jednodnevnu besplatnu vonju automobilom. Od njih
15.000 koji su prihvatili pogodnost ponude, 10% je pokazalo da e postati
kupci, dok je 84% istaknulo da e vozilo preporuiti prijatelju.
- Iskoristiti uticajne ili uvjerljive ljude u oglaavanju u vidu davanja izjava.
Poduzee Quaker Oats plaa Michaelu Jordanu nekoliko milijuna dolara
za sudjelovanje u spotovima za pie Gatorade. Jordana se smatra svjetskim
vrhunskim sportaem, tako da njegova povezanost sa sportskim piima stvara
pouzdanu povezanost, a tako je i njegova izvanredna sposobnost povezivanja
s potroaima, osobito djecom. Dovoljno je zanimljivo napomenuti da isto
poduzee ima glasnogovornicu koja je bila obian zaposlenik u poduzeu
sve dok je spot za Snapple nije uinio u javnosti popularnom osobom. Wendy
Kaufman, poznatija kao Snapple Lady, u osnovi je zaposlena da bi odgovarala
na brojnu potu koju je poduzee dobivalo, ali kada su je neki inovativni oglasi
60
naveli da na primljenu potu odgovori putem televizije, postala je popularna

kod gledatelja koji su prepoznali njezinu toplinu i pristupanost.14
- Razviti oglaavanje koje ima visoku konverzacijsku vrijednost. Oglasi s
visokom konverzacijskom vrijednou esto sadre slogan koji postane dijelom
nacionalnog argona. Sredinom 1980-ih godina kampanja poduzea Wendy pod
nazivom Gdje je govedina? (koja je prikazivala stariju gospou s imenom
Clara, koja se raspitivala gdje je hamburger skriven u velikoj koliini kruha)
stvorila je veliku konverzacijsku vrijednost. Nedavno, ljudi su poeli govoriti
o Energizer baterijama (zec kao zatitni znak) koje i dalje traju, traju i samo
traju. Osim toga, Nikeovi Just do it (Samo to uini) oglasi stvorili su
popularnu zapovijed za one koji se ne mogu odluiti na neto ili poduzeti neku
akciju, kao to je Zbog ega ovdje sjedite? SAMO TO UINITE.
- Razviti referalne kanale usmene preporuke za izgradnju poslovanja. Profesionalci
e esto ohrabrivati svoje klijente da preporue njihove usluge drugim ljudima.
Stomatolozi, naprimjer, mogu zatraiti od zadovoljnih pacijenata da ih preporue
svojim prijateljima i poznanicima, na emu se mogu naknadno i zahvaliti.
- Osnivanje elektronskog foruma. Vlasnici Toyota koji koriste online uslugu kao
to je Prodigy ili America Online mogu putem linije razglabati svoja iskustva.
Osoblje Toyote moe nadzirati ove diskusije i na njih odgovoriti kada to
zatreba.
4.2.4.2. Neosobni komunikacijski kanali
Neosobni komunikacijski kanali prenose poruke bez osobnog kontakta. Koriste
medije, atmosferu i dogaaje.
Medij se odnosi na tampu (novine, asopisi, direktna pota), medij emitiranja
(radio, televizija), elektronski medij (audiovrpca, videovrpca, videodisk, CD-ROM)
i izlobeni medij (panoi, znakovi, posteri).
Atmosfera predstavlja pakirano okruenje koje stvara ili potie kupovinu
proizvoda. Tako su odvjetniki uredi ukraeni orijentalnim sagovima i hrastovim
namjetajem, kako bi komunicirali stabilnost i uspjeh.15
Dogaaji su povremena zbivanja formirana da bi prenosila odreene poruke
ciljnoj javnosti.
Odjel za odnose s javnou priprema konferencije za tampu, velika otvaranja,
sportska sponzorstva u svrhu postizanja odreenih promotivnih uinaka kod ciljne
javnosti.
Istraivai s podruja komunikacija sve vie tee k razmatranju drutveno-strukturalnog pogleda na meusobne komunikacije.16 Vide zajednicu koja se sastoji
od klika, malih drutvenih grupa iji planovi meusobno interaktivno djeluju ee
nego s drugima. lanovi klika su podjednaki, a njihova bliskost omoguuje uinkovitu
komunikaciju, ali takoer i izolira kliku od prispijevanja novih ideja. Izazov se nalazi
61
u tome da se stvori sustavna otvorenost, pri emu bi klike razmjenjivale informacije

s ostalima u drutvu. Otvorenost podupiru i potpomau ljudi koji djeluju kao veze
i mostovi. Veza predstavlja osobu koja povezuje dvije ili vie klika bez da njima
pripada. Most je osoba koja pripada jednoj kliki, a ujedno je povezana i s nekom
osobom iz druge klike.
4.2.5. Odreivanje ukupnog prorauna za promociju
Svaka promocija proizvoda ili usluge zahtijeva odreena ulaganja finansijskih
sredstava. Zato je za poduzee vano kod donoenja marketinkih odluka koliko
sredstava utroiti na promociju. Neka poduzea troe na promociju vie, a neka
manje. John Wanamaker, magnat robnih kua, rekao je: Znam da je polovica mojeg
oglaavanja uzaludno, ali ne znam koja je to polovica.
Trokovi promocije mogu dosei i 30% do 50% prodaje u kozmetikoj industriji
i samo 10% do 20% u grani industrije koja proizvodi i prodaje industrijsku opremu.
Za obraun trokova promocije najee se koriste:
1. Metoda priutivosti,
2. Metoda postotka od prodaje,
3. Metoda pariteta konkurentnosti,
4. Metoda cilja i zadataka.
(1) Mnoga poduzea odreuju budet za promociju na iznos za koji vjeruju
da ga poduzee moe obezbijediti. Jedan je menader objasnio ovu metodu kako
slijedi: Zato? To je jednostavno. Najprije, odlazim u slubu kontrole i pitam koliko
si moemo priutiti ove godine. On odgovara milion i pol. Kasnije gazda dolazi k
meni i pita koliko bi trebali utroiti novca na promociju, a ja mu odgovaram, pa, oko
milion i pol.17
(2) Metoda postotka od prodaje najee se koristi. Prema ovoj metodi, poduzee
odreuje svoje trokove za promociju prema postotku od prodaje (trenutane ili
planirane), ili postotku od prodajne cijene.
Metoda postotka od prodaje ima brojne prednosti. Njezinom upotrebom trokovi
promocije variraju sukladno s onim to sebi poduzee moe priutiti. Meutim,
ova metoda prodaju koristi kao determinantnu za odreivanje trokova promocije,
umjesto da prodaja bude rezultat promocije. Dakle, ovdje se sredstvo za promociju
odreuje prema dostupnosti sredstava, a ne prema trinim prilikama.
(3) Neka poduzea kod utvrivanja novca za promociju koriste metodu pariteta
konkurentnosti, kako bi postigla podjednaki paritet zastupljenosti svojih proizvoda
u odnosu na konkurenciju na ciljanom tritu. Ovo razmiljanje ilustrira jedan
rukovodilac koji je upitao svoga dobavljaa: Raspolaete li nekim podacima koje
druga poduzea iz podruja graevinarstva koriste, a koji bi pokazali koliki udio
od bruto prodaje treba odrediti za oglaavanje?18 Ovaj rukovodilac vjeruje da e
62
troenjem istog postotka njegove prodaje na oglaavanje kao njegovi konkurenti

zadrati svoj udio na tritu.
(4) Metoda cilja i zadataka koristi se za utvrivanje trokova promocije
definiranjem odreenih ciljeva, odreivanjem zadataka koje treba obaviti da bi se
ostvarili eljeni ciljevi, te predvianjem trokova za promociju.
Ule je prikazao kako metoda cilja i zadataka moe biti koritena u odreivanju
prorauna za oglaavanje. Pretpostavimo da Helene Curtis eli plasirati novi ampon
protiv peruti za ene pod nazivom Clear.19 Koraci su kako slijedi:
1. Utvrditi cilj vezan za udio na tritu. Poduzee predvia da postoji 50 milijuna
potencijalnih korisnika i postavlja za cilj privlaenje 8% trita to znai, 4
milijuna korisnika.
2. Odreivanje postotka trita koji treba ostvariti oglaavanjem proizvoda Clear.
Oglaiva se nada ostvariti 80% (odnosno 40 milijuna potencijalnih korisnika)
kroz plasman oglaivake poruke.
3. Odreivanje postotka svjesnih potencijalnih kupaca koje bi trebalo uvjeriti da
isprobaju marku. Oglaiva bi bio zadovoljan ako 25% svjesnih potencijalnih
kupaca (10 milijuna) isproba proizvod Clear. To je stoga to se predvia da
40% svih ljudi koji isprobaju proizvod, znai njih 4 milijuna, postaju njegovim
lojalnim korisnicima. To je trini cilj.
4. Utvrditi broj dojmova vezanih uz oglaavanje prema pokusnoj stopi od 1%.
Oglaiva predvia da 40 dojmova na oglas (izloenost) na svakih 1% populacije
donosi 25%-tnu stopu iskuavanja proizvoda.
5. Utvrditi broj brutobodova procjene koje bi trebalo kupiti. Brutobod procjene
jedna je izloenost na 1% ciljne populacije. S obzirom da poduzee eli 40
izlaganja na 80% populacije, trebat e kupiti 3.200 bodova procjene.
6. Utvrditi neophodan proraun za promociju na temelju prosjenog troka kupnje
brutobodova procjene. Izlaganje 1% ciljne populacije po jednom dojmu stoji u
prosjeku 3.277 $. Prema tome, 3.200 brutobodova procjene stajalo bi 10.486.400
$ (= 3.277$ 3,20) tokom godine uvoenja proizvoda.
Na kraju, postavlja se pitanje koliko je bitna promocija u ukupnom marketinkom
miksu u odnosu na poboljanje proizvoda, niu cijenu, bolju uslugu. Odgovor ovisi
od toga u kojoj se ivotnoj fazi nalazi proizvod poduzea.
4.2.6. Odluivanje o promotivnom miksu
Poduzea mogu vriti raspodjelu ukupnih sredstava za promociju na pet
promotivnih alata:
1. Oglaavanje,
2. Unapreenje prodaje,
3. Odnos s javnou i publicitet,
63
4. Prodajne snage,
5. Direktni marketing.
Unutar jedne industrijske grane, poduzea mogu na razliite naine alocirati
novana sredstva za promociju. Neko poduzee svoja sredstva e za promociju
usmjeriti na osobnu prodaju, drugo na oglaavanje, tree na direktni marketing.
Mnogi inioci utiu na izbor marketera i miks promotivnih alata.20
4.2.6.1. Oglaavanje
Zbog mnogih oblika i upotreba oglaavanja, teko je generalizirati osobite
kvalitete oglaavanja kao komponente promotivnog miksa. Ipak, mogu se zapaziti
slijedei kvaliteti:
- Javna prezentacija. Oglaavanje je uvelike javni model komuniciranja.
Javnost po svojoj prirodi pridodaje neku vrstu legitimiteta proizvodu i sugerira
standardiziranu ponudu. S obzirom da mnogo osoba prima istu poruku, kupci
znaju da su njihovi motivi za kupnjom javno shvaeni.
- Proetost. Oglaavanje predstavlja neku vrstu ispunjavajueg posrednika koji
doputa prodavau ponavljanje poruke vie puta. Takoer omoguuje kupcu
primitak i usporedbu poruka razliitih konkurenata. Oglaavanje velikih
dimenzija na neki nain daje predodbu o veliini prodavaa, snazi i uspjehu.
- Pojaana izraajnost. Oglaavanje prua mogunost dramatiziranja poduzea i
njegovih proizvoda kroz umjetniko koritenje tampe, zvuka i boje. Ponekad,
naime, sam uspjeh alata izraavanja moe razvodniti ili odvratiti od same
poruke.
- Neosobnost. Oglaavanje ne moe biti tako iznuujue kao prodajni predstavnik
jednog poduzea. Javnost se ne osjea obaveznom obraati pozornost ili
reagirati. Oglaavanje vodi samo monolog s javnou, a ne dijalog.
Oglaavanje se moe korititi za igradnju dugorone predodbe o proizvodu
(oglasi Coca-Cole) i kao stimulans brzoj prodaji (oglasi robnih kua za rasprodaju).
Oglaavanje moe zahtijevati vea sredstva (televizijsko oglaavanje) i manja
sredstva (oglaavanje u novinama).
4.2.6.2. Unapreenje prodaje
Za unapreenje prodaje najee se koriste alati: kuponi, natjecanja, nagradne
igre i slino. Svi ti alati nude tri vane koristi:
- Komunikacija: Pridonosi pridobivanju panje i obino omoguuje informacije
koje omoguuju potroau da doe do eljenog proizvoda.
- Poticaj: Ukazuje na olakice koje pruaju vrijednost potroau i opredjeljuju ga
da donese odluku o kupovini.
- Poziv: Podrazumijeva naroit poziv na ukljuivanje u transakciju ve sada.
64
Uinci unapreenja prodaje kratkoroni su i nisu uspjeni u izgradnji dugorone

preferencije prema marki.
4.2.6.3. Odnosi s javnou i publicitet
Odnosi s javnou i publicitet temelje se na tri osobita kvaliteta:
- Visoki kredibilitet: Prie i karakteristike vezane za novosti autentinije su i
imaju vei kredibilitet na itatelja od samih oglasa.
- Sposobnost da se kupci zateknu bez obrambenog stava: Odnosi s javnou
mogu dosei do potencijalnih kupaca koji nastoje izbjegavati prodajno osoblje
i oglase. Poruka dolazi do kupaca kao novost, a ne kao prodajno usmjerena
komunikacija.
- Dramatizacija: Poput oglaavanja, odnosi s javnou sadre potencijal
dramatiziranja proizvoda ili poduzea.21
Poduzea potcjenjuju odnos s javnou ne dajui mu adekvatnu panju.
Meutim, dobro uraen program odnosa s javnou u koordinaciji sa ostalim
elementima promotivnog miksa moe biti uspjean.
4.2.6.4. Osobna prodaja
Osobna je prodaja najuinkovitiji alat u kasnijim stadijima procesa kupnje,
osobito kod izgradnje preferencije kupaca, uvjerenja, ili djelovanja. Razlog lei u
tome da osobna prodaja, u usporedbi s oglaavanjem, ima tri osobite koristi:
- Osobnu konfrontaciju: Osobna prodaja podrazumijeva ive, neposredne i
interaktivne odnose izmeu dviju ili vie osoba. Svaka je strana u mogunosti
promatrati potrebe i karakteristike druge strane iz prve ruke i tako neposredno
poduzeti potrebne prilagodbe.
- Kultivacija: Osobna prodaja doputa nastanak svih vrsta odnosa, od odnosa koji
podrazumijevaju isto objanjavanje injenica u prodaji do bliskog meusobnog
prijateljstva. Uinkovito prodajno osoblje u normalnim bi uvjetima obraalo
pozornost na najvanije interese kupaca ako tee odravanju dugoronog
odnosa s njima.
- Reakcija: Osobna prodaja ini kupca takvim da se na neki nain osjea
obaveznim stoga jer je sluao govor prodavaa. Kupac ima veliku potrebu
za prisustvovanjem i reakcijom, ak i kad se reakcija svodi na jednostavno
hvala.22
Osobna prodaja stvara trokove koji su u odnosu na oglaavanje dugoroniji.
Oglaavanje se moe lako mijenjati, a prodajne snage ne mogu.
65
4.2.6.5. Direktni marketing

Iako postoji mnogo oblika direktnog marketinga direktna pota, telemarketing,
elektronski marketing i tako dalje svi oni dijele etiri osobite karakteristike. Direktni
marketing je stoga:
- Nejavni: Poruka se uobiajeno adresira na jednu odreenu osobu.
- Izraen prema mjeri kupca: Poruka moe biti izraena kako bi odgovarala
potrebama odreenih pojedinaca.
- Promptan: Poruka moe biti brzo pripremljena za dostavu odreenom
pojedincu.
- Interaktivan: Poruka se moe izmijeniti ovisno o reakciji pojedinca.23
4.2.6.6. inioci u odreivanju promotivnog miksa
U procesu razvoja promotivnog miksa poduzea moraju imati u vidu odreene
inioce kao, naprimjer:
1. Vrste trita proizvoda,
2. Strategija guranja nasuprot strategiji privlaenja,
3. Stadij spremnosti za kupovinu,
4. Faza ivotnog vijeka proizvoda,
5. Trino rangiranje poduzea.
(1) Upotreba promotivnog alata razliita je kod trita krajnje potronje i trita
industrijske poslovne potronje.
Redoslijed utroka sredstava za razvoj promotivnog miksa potronih dobara
je slijedei: unapreenje prodaje, oglaavanje, osobna prodaja, odnos s javnou.
Poduzea industrijskih proizvoda troe sredstva za razvoj promotivnog miksa ovim
redoslijedom: osobna prodaja, unapreenje prodaje, oglaavanje, odnos s javnou.
Osobna prodaja se najvie koristi kod prodaje skupljih i sloenijih proizvoda.
Brojne su studije podcijenile vanost uloge oglaavanja u marketingu na tritu
poslovne potronje. Morrill je u svojoj studiji o marketingu industrijskih proizvoda
pokazao da je oglaavanje u kombinaciji sa osobnom prodajom povealo prodaju za
23% u odnosu na prodaju koja nije obuhvaala oglaavanje. Ukupni troak promocije,
izraen kao postotak prodaje, bio je smanjen za 20%.24
Lillien je istraivao praksu poslovnog marketinga unutar glavnog projekta
nazvanog Savjetnik (Advisor), te je izvijestio o slijedeem:25
- Prosjeno industrijsko poduzee odreuje svoj marketinki proraun na 7%
iznosa prodaje. Od toga je 10% iznosa prorauna za marketing utroilo na
oglaavanje. Ostatak sredstava poduzea potroe na prodajne snage, trgovake
sajmove, unapreenje prodaje i direktnu potu.
66
- Industrijska poduzea troe vie nego prosjean iznos sredstava na oglaavanje,

gdje su njihovi proizvodi imali visok kvalitet, jedinstvenost, ili imaju uestalost
kupnje, ili pak gdje se javlja vei porast broja kupaca.
- Industrijska poduzea odreuju vie nego prosjeni proraun za marketing kada
su njihovi kupci rasprostranjeni, ili kada je stopa porasta broja kupaca vea.
(2) Za promotivni miks poduzee moe koristiti strategiju guranja, ili strategiju
privlaenja.
Strategijom guranja poduzea, marketinke aktivnosti proizvoaa (naroito
prodajne snage i trgovaka promocija) usmjerene su na posrednike u kanalu.
Proizvoai stimuliraju posrednike na kupovinu i dranje proizvoda i promoviranje
proizvoda krajnjim korisnicima. Strategija guranja koristi se kada je u odreenoj
kategoriji proizvoda lojalnost marki niska i kada su koristi od proizvoda
prepoznatljive.
Kod strategije privlaenja koriste se marketinke aktivnosti: oglaavanje i
unapreenje prodaje usmjerene na krajnje korisnike. Cilj je krajnje korisnike potaknuti
da od posrednika zatrae proizvod i tako potaknu posrednike da od proizvoaa
naruuju proizvod. Strategija privlaenja koristi se naroito u sluajevima kada
postoji visok stepen lojalnosti prema marki.
(3) Trokovni uinak promotivnih alata ovisi od stadija spremnosi kupca da kupi
proizvod. Slika 4.3. prikazuje relativni trokovni uinak etiri promotivna alata.26
Slika 4.3.
Trokovni uinak razliitih promotivnih alata pri razliitim fazama spremnosti kupaca
Oglaavanje i publicitet igraju bitne uloge u stadiju svjesnosti, mnogo vaniju od

praznih kontakata koje poduzimaju predstavnici prodaje ili od unapreenja prodaje.
Na razumijevanje kupaca uglavnom utie oglaavanje i osobna prodaja. Nadalje,
na uvjerenje kupaca uglavnom utie osobna prodaja i, neto manje, oglaavanje i
unapreenje prodaje. Na zakljuivanje prodaje (naruivanje) uvelike utie osobna
prodaja i unapreenje prodaje. Na ponovno naruivanje takoer utie osobna prodaja
i unapreenje prodaje, a poneto i tip oglaavanja koji slui za podsjeanje. Jasno je
67
da su oglaavanje i publicitet trokovno najuinkovitiji u ranijim stadijima procesa

odluivanja kupca, a osobna prodaja i promocija su najuinkovitiji u kasnijim
fazama.
(4) Promotivni alati takoer variraju u svome trokovnom uinku pri razliitim
fazama ivotnog vijeka proizvoda. Slika 4.4. nudi razmatranja njihovog relativnog
uinka.27
- U fazi uvoenja, oglaavanje i publicitet imaju veliku trokovnu uinkovitost,
a slijedi ih osobna prodaja koja podupire dsistribuciju i unapreenje prodaje,
kako bi se potaknulo isprobavanje.
- U fazi rasta, svi se alati mogu pomalo ublaiti stoga to je potranja postigla
svoju odreenu razinu kroz usmene preporuke.
- U fazi zrelosti, unapreenje prodaje, oglaavanje i osobna prodaja svi zajedno
rastu po vanosti tim redoslijedom.
- U fazi opadanja, unapreenje prodaje i dalje je jako, oglaavanje i publicitet se
smanjuju, a prodajno osoblje posveuje samo minimalnu pozornost proivodu.
Slika 4.4.
Trokovni uinak razliitih promotivnih alata u razliitim fazama ivotnog vijeka proizvoda
(5) Visoko rangirane marke imaju veu korist iz oglaavanja nego iz unapreenja
prodaje. Povrat ulaganja raste porastom omjera troenja na oglaavanje u odnosu na
unapreenje prodaje.
4.2.7. Mjerenje rezultata promocije
Nakon usvajanja plana promotivnih aktivnosti potrebno je izmjeriti njegov
uticaj na ciljnu javnost. U tu svrhu potrebno je ispitati ljude o tome poznaju li ili se
sjeaju poruke, koliko su je puta vidjeli, kojih se dijelova poruke sjeaju, to misle o
poruci, te njihove stavove o proizvodu i poduzeu. Prikaz dobrog mjerenja povratne
reakcije:
68
Marka A
Marka B
Ukupno
100% trite
Ukupno
100% trite
Svjesnost
80% je svjesno
20% nije svjesno
Svjesnost
40% je svjesno
60% nije svjesno
Isprobavanje
marke
60% nije probalo

40% je probalo
Isprobavanje
marke
70% isprobalo proizvod

30% nije isprobalo proizvod
Zadovoljstvo
80% je razoarano
20% je zadovoljno
Zadovoljstvo
80% je zadovoljno
20% nije zadovoljno
Promatranjem marke A dolazimo do spoznaje da 80% potroaa na cjelokupnom

tritu poznaje marku A, 60% je isprobalo marku, a tek 20% onih koji su je probali
njome su i zadovoljni. To pokazuje da je promocija uspjena u stvaranju svjesnosti,
ali proizvod ne zadovoljava zahtjeve potroaa. Meutim, 40% potroaa na
cjelokupnom tritu svjesno je marke B, samo 30% njih ju je i isprobalo, ak 80%
onih koji su je isprobali i zadovoljni su njome.
4.2.8. Upravljanje i koordiniranje integriranim marketinkim
komunikacijama
Velik broj komunikacijskih alata, poruka i javnosti predstavlja imperativ poduzeima da daju prednost cjelovitijem korienju i upravljanju komunikacijskim
alatima.
Danas sve vei broj tvrtki primjenuje koncepciju integrirane marketinke
komunikacije (IMC). Ameriko udruenje oglaavakih agencija (American
Association of Advertising Agencies 4A) definira IMC kao: ... koncepciju
marketinkog komunikacijskog planiranja koja prepoznaje dodanu vrijednost
sveobuhvatnog plana kroz procjenu strateke uloge razliitih komunikacijskih
disciplina naprimjer, opeg oglaavanja, neposredne reakcije, unapreenja prodaje
i odnosa s javnou te udruuje ove tri discipline u svrhu omoguavanja jasnoe,
konzistentnosti, te maksimalnog komunikacijskog uticaja kroz slobodnu integraciju
pojedinih poruka.
Ovdje dajemo kreativni primjer integriranih marketinkih komunikacija:
Warner-Wellcome: Warner-Wellcome, proizvoa Benadryla, teio je promoviranju antihistamina za ljude koji pate od alergije. Poduzee se koristilo oglaavanjem
i odnosima s javnou kako bi povealo razinu svjesnosti o toj marki, te kako bi
promoviralo besplatan telefonski broj koji je omoguavao ljudima da utvrde koliinu
peludi u njihovom kraju. Ljudi koji su nazvali taj telefonski broj vie od jedanput
primili su besplatne uzorke proizvoda, kupone, te detaljni informativni materijal koji
je opisivao koristi od proizvoda. Ovi su ljudi takoer dobivali redovne novosti koje
su ukljuivale i nain kako se boriti protiv problema vezanih uz alergije.36
69
Zagovornici integriranih marketinkih komunikacija opisuju ih kao novi nain

razmatranja cjelokupnog marketinkog procesa umjesto koncentriranja na iskljuivo
pojedine dijelove. Popis nekih specifinih koraka koje poduzea mogu poduzeti
kako bi stvorila integriranu cjelinu od pojedinih marketinkih komunikacijskih
dijelova nalazi se u sklopu teksta koji moete pronai u lanku Marketing Memo,
pod naslovom Kontrolni popis za integrirane marketinke komunikacije.
Marketing Memo
Kontrolni popis za integrirane marketinke komunikacije
Marketeri koji su stekli smisao upravljanja mogu preuzeti vodstvo u stvaranju
prijedloga kojim bi se postigle integrirane marketinke komunikacije. Takvi prijedlozi
esto ukljuuju slijedee preporuke:
- Revizija pojedinih trokovnih stavki vezanih za komunikaciju kroz organizaciju.
Specificirati proraun i zadatke, te ih konsolidirati u jedinstveni proces donoenja
prorauna. Ponovno ispitati sve komunikacijske trokove koje donosi proizvod,
promotivne alate, fazu ivotnog vijeka, te uoene uinke. Koristiti ovo kao
temelj poboljanja daljnje upotrebe ovih alata.
- Stvoriti mjere za razmjenu iskustava. Razviti sustave ocjenjivanja
komunikacijskih aktivnosti. S obzirom da IMC pokuava promijeniti ponaanje
potroaa pri kupnji, to ponaanje mora biti mjerljivo, kako bi nadasve
demonstriralo komunikacijski uticaj. Povrat od ulaganja (ROI) moe biti
mjeren ili kroz nadzor vlastitih komunikacijskih nastojanja poduzea ili pak
kroz udruene podatke o kupcima.
- Koristiti razvoj baza podataka i upravljati pojedinim pitanjima u svrhu
razumijevanja svih svojih sudionika u procesu. Ukljuiti kupce, djelatnike,
ulagae, dobavljae i isve ostale koji su dio procesa, i to u svaki stadij
komunikacijskog plana.
- Identificirati sve kontaktne take poduzea i njegovih proizvoda. Koristiti
ovu reviziju kako bi se odredilo gdje se najbolje moe koristiti komunikacija
u svrhu ojaavanja poruke poduzea. Mjeriti sposobnost komunikacije pri
svakoj kontaktnoj taki, bez obzira radi li se o pakiranju proizvoda, izlaganju
u maloprodaji, sastanku dioniara ili glasnogovornika itd. Djelovati tako da se
osigura da se komunikacijski napori pojave kada, gdje i kako kupac to eli.
- Analizirati trendove interne i eksterne koji mogu uticati na poslovanje
poduzea. Razmotriti koja su to podruja gdje komunikacija moe najvie
pomoi. Odrediti snage i slabosti svake komunikacijske funkcije. Razviti
kombinaciju promotivnih taktika koje se temelje na ovim snagama i slabostima.
Koristiti ovaj miks radi postizanja marketinkih ciljeva.
- Stvoriti poslovne i komunikacijske planove za svako lokalno trite. Integrirati
ove planove u globalnu komunikacijsku strategiju.
70
- Imenovati direktora koji e biti odgovoran za uvjerljive komunikacijske napore

poduzea. Ovaj korak ohrabruje efikasnost kroz centraliziranje planiranja i
stvaranje mjera za razmjenu iskustva.
- Stvoriti kompatibilan sastav, harmoniju i kvalitet kroz sve komunikacijske
napore. Ova konzistentnost pridonosi veem uticaju i onemoguuje nepotrebno
umnoavanje dijelova unutar funkcija. Kod stvaranja materijala, razmotriti
kako bi oni bili koriteni kod veeg broja razliitih javnosti. Treba osigurati da
svaki od njih nosi jedinstvenu primarnu poruku i prodajni efekt.
- Zaposliti samo timske igrae. Djelatnici koji su educirani na ovaj novi, integrirani
nain razmiljanja nee biti ogranieni unutar odreenog funkcionalnog podruja.
Dapae, tee grupnom djelovanju i otvoreni su za sve nove odgovornosti koje
im omoguuju da to bolje zadovolje potrebe kupaca.
- Povezati IMC s procesima upravljanja, kao to je participatorski menadment.
Ovo dovodi do potpunog integriranog napora menadmenta koji ima za cilj
postizanje zacrtanih ciljeva korporacije. Integrirana bi strategija trebala
omoguiti efikasnost svake komunikacijske funkcije, koja bi pridonosila
uspjehu korporativne misije.
71
SAETAK:
Savremeni marketing ne zasniva se samo na razvoju dobrog proizvoda,
utvrivanju prihvatljive cijene. Poduzea, isto tako, moraju komunicirati sa svojim
sadanjim i potencijalnim kupcima, dobavljaima, ostalim sudionicima, te opom
javnou.
Marketinki komunikacijski miks ini pet glavnih oblika komunikacija:
- oglaavanje,
- unapreenje prodaje,
- odnos s javnou i publicitet,
- osobna prodaja i
- direktni marketing.
Komunikacijski proces se sastoji od devet elemenata:
- poiljatelj,
- primatelj,
- poruka,
- medij
- kodiranje,
- dekodiranje,
- reakcija,
- povratne informacije (feedback) i
- buka.
Marketeri moraju prenositi svoje poruke putem medija koji e na najbolji nain
prenijeti poruku do ciljne javnosti i omoguiti razvijanje kanala povratnih reakcija.
Razvoj uspjene komunikacije temelji se na:
1. Identificiranju ciljne javnosti,
2. Odreivanju komunikacijskih ciljeva,
3. Oblikovanju poruke,
4. Izboru komunikacijskih kanala,
5. Utvrivanju ukupnih trokova za promociju,
6. Donoenju odluke vezane za promotivni miks,
7. Mjerenju rezultata promocije,
8. Upravljanju i kodiranju procesa integriranih marketinkih komunikacija.
72
P itanja :
1. Kako djeluje komunikacija?
2. Koji su glavni koraci u razvoju efikasnog programa marketinke
komunikacije?
3. Ko bi bio odgovoran za planiranje marketinke komunikacije?
4. Koja se pitanja koriste kod ispitivanja dimenzije imida?
5. ta obuhvaa formuliranje poruke?
6. Objasnite pojmove: kongnitivna, efektivna i behavioralna reakcija ciljne
publike.
7. Formuliranje poruke zahtijeva rjeavanje etiriju problema. Kojih?
8. Komunikacijski kanali dijele se na dva ira tipa. Koja? Objasnite.
9. Koje se metode koriste vezano za donoenje odluke o budetu za promociju?
10. Kako se vri mjerenje rezultata promocije?
L iteratura :
1. Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. Zagreb, 1997. (1, 3, 4, 7, 8,
10, 19, 21, 22, 23, 24, 26, 27).
2. John Fiske i John Hartley, Reading Television, London, 1980. (2)
3. Joshua Levine: Please Excuse Our Shoe Styles of the Past, Forbes, 1995, str.
64 (5).
4. Michael L. Ray: Advertising and Communications Management, Englewood
Cliffs, NY, Prentice Hall, 1982. (6).
5. James F. Engel, Roger D. Blackwell i Paul W. Minars: Consumer Behaviour,
8. izdanje, Fort Worth TX: Dryden, 1994. (9).
6. Herbert C. Kelman i Carl I. Horland: Reinstatement od Opinion Change,
Journal of Abnormal and Socia Psyhology, 48 (1953), 327-335 (11).
7. Michael Kiely: Word-of-Mouth Marketing, septembar 1993, str. 6 (12).
8. Let Your Customers Do the Talking (Chicago, Dearbom Financial Publishing,
1995, str. 30-33 (13).
9. Greg W. Prince: A Tale of Two Spokestars, Beverage World, januar 1995, str.
35 (14).
10. Kotler P.: Atmospherics as a Marketing Tool, Journal of Retailing, 1974, str.
48-64 (15).
11. Everett M. Rogers: Diffusion of Innovations, 4. izdanje, New York: Free
Press, 1995. (16).
12. Citirano iz: Daniel Seligman: How Much for Advertising, Fortune, 1956, str.
123 (17).
13. Frey, How Many Dollars, str. 49 (18).
73
14. Sidney J. Levy: Promotional Behaviour, Glenview: Scott Foresman, 1971, 4.

poglavlje (20).
15. Theodore Levitt: Industrial Purchasing Behaviour: A Study in Communication
Effects, Boston: Division of Research, Harvard Business School, 1965. (25).
74
Marketinki komunikacijski miks

Marketinki komunikacijski miks (promotivni miks) sastoji se od pet glavnih
oblika komunikacije:1
- Oglaavanje: Svaki plaeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja,
proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora.
- Unapreenje prodaje: Raznovrsnost kratkoronih poticaja kojim se ohrabruje
proba ili kupovina odreenog prozvoda ili usluge.
- Odnosi s javnou i publicitet: Raznovrsnost programa stvorenih radi promocije
i/ili zatite ugleda poduzea ili njegovih pojedinanih proizvoda.
- Osobna prodaja: Osobna interakcija (licem u lice) s jednim ili vie potencijalnih
kupaca u svrhu prezentacije, odgovaranja na pitanja ili ostvarivanja narudbi za
nabavu.
- Direktni marketing: Koritenje potanskih usluga, telefona, telefaksa, elektronske
pote i ostalih vrsta neosobnih kontakata za neposredno komuniciranje, odnosno
traenje odgovora od odreenih kupaca i potencijalnih kupaca.
Tabela navodi mnogobrojne komunikacijske platforme. Zahvaljujui
tehnolokom napretku, ljudi mogu komunicirati preko tradicionalnih medija (novine,
radio, telefon, TV), a, isto tako, kroz nove oblike medija (kompjutere, faks-ureaje,
mobilne telefone i dojavljivae). Smanjivanjem komunikacijskih trokova, nove
su tehnologije ohrabrile mnoga poduzea da preu s masovne komunikacije na
vie usmjerenu komunikaciju te dijalog jedne osobe s drugom. Marshall McLuhan
smatra: Medij je poruka; tanije, medij e uticati na sadraj poruke.
Uobiajene komunikacijske platforme
Oglaavanje
Unapreenje
prodaje
Odnosi s
javnou
Osobna
prodaja
Direktni
marketing
tampanje i
emitiranje oglasa
Pakiranje, vanjsko
Pakiranje, unutarnje
Filmovi
Broure i knjiice
Imenici i posteri
Ponovno tampanje
oglasa
Panoi
Svjetlee reklame
Prodajno-oglaivaki izloci
Audiovizualni
materijal
Simboli i logotip
Videovrpce
Natjecanja, nagradne

igre, lutrija
Nagrade i pokloni
Uzorci
Sajmovi i trg. izlobe
Izloci
Demonstracije
Kuponi
Rabati
Niskokamatno
finansiranje
Zabava
Kompenzacije
Kontinuirani programi
Povezivanje
Novinski lanci
Govori
Seminari
Godinji izvjetaji
Donacije u
dobrotvorne svrhe
Sponzorstva
Publikacije
Odnosi sa
zajednicom
Lobiranje
Tematski medij
asopis poduzea
Dogaaji
Prodajne
prezentacije
Prodajni susreti
Poticajni
programi
Uzorci
Sajmovi i
izlobe
Katalozi
Pota
Telemarketing
Elektronsko
kupovanje
TV-kupovanje
Faks-pota
Elektronska pota
Glasovna pota
Izvor: Kotler P.: Upravljanje marketingom Mate d.o.o. Zagreb, 1997, str. 605
75
76
POGLAVLJE 5.
OGLAAVANJE
1. Objasniti pojam oglaavanja, koji su koraci u razvoju programa oglaavanja
2. Kako se odreuju ciljevi oglaavanja vezanih za ciljno trite, pozicioniranje
trita i marketinkog miksa
3. Objasniti naine izbora oglaivake poruke
4. Ukazati na znaaj drutvene odgovornosti u procesu oglaavanja
5. Objasniti kako djeluje oglaavanje
5.1. Uvod u oglaavanje

Oglaavanje je promotivna aktivnost koja se najee koristi u promociji
proizvoda i usluga. Usmjerena je na masovne auditorije i moe da obuhvati veliki broj
ljudi u datom trenutku. Oglaavanje moe biti veoma efikasan nain informisanja,
uvjeravanja i podsticanja za kupovinu.
Oglaavanje se ponekad poistovjeuje s marketingom. Marketing predstavlja
iri pojam. Oglaavanje je jedan od elemenata promocije, a promocija je jedna od
podfunkcija marketinga.
5.1.1. Definicija oglaavanja
Oglaavanje je bilo koji plaeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja,
proizvoda, ili usluga od poznatog sponzora. The American Marketing Association
AMA neto ire definira oglaavanje: Plaena nepersonalna komunikacija kroz
razliite medije koju provode poslovna poduzea, neprofitne organizacije i pojedinci
koji su na neki nain identifikovani u oglaavakoj poruci i koji nastoje da informiraju
i/ili uvjere lanove odreenog auditorija.2
Oglaavanje doprinosi poduzeu u prodaji proizvoda i usluga, pomae u
stvaranju imida proizvoda i poduzea.
Oglaavanje je odgovarajue sredstvo marketinga ako:3
- proizvod ili usluga posjeduju jedinstvene atribute ili skrivene kvalitete vane
potencijalnom kupcu,
- kupac kupuje proizvode ili usluge na osnovu emocionalnih motiva,
- egzistira povoljna primarna potranja za proizvodima ili uslugama,
- postoji veliko potencijalno trite,
- poduzea pokuavaju da izgrade snane marke za svoje proizvode,
- ekonomske okolnosti povoljne su za ovaj tip proizvoda ili usluga,
77
- poduzee je u finansijskoj mogunosti i raspolae s dovoljno novca za

oglaavanje,
- poduzee raspolae s dovoljno marketing znanja da uspjeno prodaje proizvode
i usluge.
Na ova pitanja potrebno je pozitivno odgovoriti ako poduzee marketing
menader eli da mu oglaavanje daje dobre rezultate.
5.1.2. Snage i slabosti oglaavanja
Oglaavanje ima svoje snage i slabosti koje komunikacijski menaderi moraju
poznavati. Razliita oglaavanja daju razliite efekte. Jedan je oblik oglaavanja
efektniji od drugog, ovisno od trinih situacija i vrste proizvoda.
Prednosti ili snage oglaavanja su, prije svih, slijedee:4 1) dosee velike
masovne auditorije na irokom geografskom prostoru; 2) podstie masovnu potranju
za proizvodima; 3) djelotvorno gradi upoznatost s markom i kreira dugotrajni brand
image; 4) pozicionira marku na tritu; 5) slui kao podsjetnik za proizvode ili usluge
s kojima je potroa imao pozitivno iskustvo; 6) omoguava/obezbjeuje ponavljanje
poruke, to je vaan faktor u zapamivanju.
Oglaavanje ima i odreena ogranienja:5 1) potroai ga ponekad doivljavaju
kao nametljivu komunikaciju, pa ga nastoje izbjei okretanjem stranice, mijenjanjem
kanala, smanjenjem tona ili koritenjem drugih tehnika koje e ga ukloniti; 2)
zbog prisustva ogromnog broja oglasa, oglaavanje se, takoer, doivljava i kao
zaguujua stvar u medijima, posebno na televiziji, gdje potroai esto protestuju
zbog broja TV-reklama; 3) oglaavanje moe da dosegne velike auditorije, ali esto
znaajan dio tih auditorija i nisu kupci proizvoda ili usluga poduzea. Kao rezultat
toga, oglaavanje ima znaajan gubitak uticaja uslijed rasipanja.
5.1.3. Oglaavanje i ostali elementi marketing komunikacija
Osnovna funkcija oglaavanja jeste pruanje podrke ostalim marketing
komuikacijskim aktivnostima. To je veoma znaajno za linu prodaju, jer olakava
uspostavljanje linog kontakta, smanjuje trokove line prodaje, te pomae u
ostvarivanju pozitivnih rezultata prodajnih napora.6
Kao to oglaavanje ima svoje snage i slabosti, imaju ih i drugi elementi
marketing komuniciranja. Sredstva za marketing komuniciranje ograniena su, pa
je radi toga potrebno planirati komunikacijski miks tako da snage oglaavanja dou
maksimalno do izraaja, a da slabosti budu neznatne.
78
5.2. Razvijanje i upravljanje programom oglaavanja

Oglaivai nisu samo poslovna poduzea, nego i dobrotvorne organizacije
i vladine agencije koje svoje oglaavanje usmjeravaju prema razliitim ciljnim
tritima.
Poduzea provode oglaavanje na razliite naine, ovisno od njihove veliine.
Mala poduzea oglaavanja provode u odjelu prodaje ili marketinga koji sarauje
s agencijom za oglaavanje. Velika poduzea, u veini sluajeva, osnivaju vlastiti
odjel oglaavanja, iji voditelj podnosi izvjetaj menaderu marketinga.
Posao je odjela za oglaavanje razviti ukupan budet, pomoi u razvoju strategije
oglaavanja, odobriti oglase i kampanje, te provesti oglaavanje putem direktne
pote, trgovakih displaya i drugih oblika oglaavanja koje obino ne primjenjuju
agencije. Mnoga poduzea koriste vanjsku oglaivaku agenciju kako bi im pomogla
u kreiranju oglaivake kampanje i izboru i zakupu medija7
U razvijanju programa oglaavanja, marketinki menaderi moraju prvenstveno
uvijek zapoeti s utvrivanjem ciljnog trita i motiva kupca. Tek tada mogu donijeti
pet glavnih odluka u razvoju programa oglaavanja poznatih kao 5M:8
- Misija (engl. Mission): Koji su ciljevi oglaavanja?
- Novac (engl. Money): Koliko moe biti potroeno?
- Poruka (engl. Message): Kakva bi poruka trebala biti poslana?
- Medij (engl. Media): Koji bi se mediji trebali koristiti?
- Mjerenje (engl. Measurement): Kako bi rezultati trebali biti vrednovani?
Ove odluke prikazane su na slici 5.1.
PORUKA
NOVAC
MISIJA
- Ciljevi prodaje
- Ciljevi oglaavanja
Faktori za razmatrati:
-Faza u ivotnom vijeku
proizvoda
-Trini udio i broj
potroaa
- Konkurencija i zasienost
- Uestalost oglaavanja
- Postojanje supstituta
- Stvaranje poruka
-Vrednovanje i izbor
poruka
- Izvrenje poruke
-Kontrola drutvene
odgovornosti
MEDIJ
MJERENJE
- Utjecaj na komunikaciju
- Utjecaj na prodaju
- Domet, uestalost i utjecaj

- Glavne vrste medija
-Specifini medijski
prenosnici
-Vremensko tempiranje
rada medija
-Zemljopisna alokacija
medija
Slika 5.1.
Pet M oglaavanja (Mission, Money, Message, Media, Measurement)
79
5.2.1. Odreivanje ciljeva oglaavanja

Nakon donoenja odluka vezanih za ciljno trite, pozicioniranje trita i
marketinkog miksa, prvo to treba uraditi u razvoju programa oglaavanja je odrediti
ciljeve oglaavanja.
Ciljevi oglaavanja mogu se klasificirati uzimajui u obzir da li je njihov cilj
informirati, uvjeriti, ili podsjetiti. Tabela 5.1. prikazuje primjene ovih ciljeva:
Tabela 5.1.
Mogui ciljevi oglaavanja
Informirati
Informiranje trita o novom proizvodu
Predlaganje novih upotreba proizvoda
Informiranje trita o promjeni cijena
Objanjavanje kako proizvod radi
Opisivanje dostupnih usluga

Ispravljanje pogrenih dojmova
Smanjivanje kupevih strahova
Izgradnja imida poduzea
Uvjeriti
Izgraivanje preferencije marke
Poticanje prelaska na marku
Mjerenje kupeve percepcije o
karakteristikama proizvoda
Uvjeravanje kupaca da kupe odmah

Uvjeravanje kupaca da se odazovu
pozivu prodaje
Podsjetiti
Podsjeanje kupca da bi proizvod
mogao biti potreban u bliskoj budunosti
Podsjeanje kupca gdje da kupi proizvod
Ostati u mislima kupca i izvan sezone

Odravati vrhunsku pozornost
Izvor: Kotler P.: Upravljanje marketingom Mate d.o.o. Zagreb, 1997, str. 639
Informativno oglaavanje najvie se koristi u prvoj fazi kategorije proizvoda, u

kojoj je cilj stvoriti poetnu potranju.
Uvjeravanje u oglaavanju ima cilj izraditi selektivnu potranju prema odreenoj
marki proizvoda. Veina oglaivaa pripada ovoj kategoriji.
Oglaavanje podsjeanjem vrlo je vano kod zrelih proizvoda. Skupi Coca-Colini
oglasi u asopisima za cilj nemaju informiranje ili uvjeravanje, nego podsjeanje
lljudi da kupe Coca-Colu.
5.2.2. Odluivanje i proraun za oglaavanje
Nakon utvrivanja ciljeva oglaavanja, poduzee moe utvrivati budet za
oglaavanje posebno za svaki proizvod. Poduzee eli utroiti iznos optimalan
za ostvarivanje prodajnih ciljeva. Postavlja se pitanje kako poduzee zna troiti
optimalan iznos? Ako poduzee u oglaavanje utroi premalo, uinak e biti neznatan.
Nije dobro ako poduzee na oglaavanje utroi i vie, jer je dio novca moglo utroiti
na bolji nain.
Postoji pet specifinih inilaca koje treba uzeti u obzir kada se odreuje budet
oglaavanja:9
80
- Faza u ivotnom vijeku proizvoda: Uobiajeno je da se novim proizvodima

odreuje vei budet namijenjen za oglaavanje kako bi se izgradila svijest
i potroaima omoguilo isprobavanje novog proizvoda. Postojee marke
podravaju se niim budetom za oglaavanje, koji se temelji na odnosu prema
prodaji.
- Trini udio i broj potroaa: Marke s visokim trinim udjelom koji ele i
zadrati obino zahtijevaju manje trokove oglaavanja izraene kao postotak
od prodaje. Postizanje veeg udjela na tritu poveavanjem veliine trita
zahtijeva vee izdatke za oglaavanje. Usto, na osnovu trokova prema dojmu,
jeftinije je dosei potroae marki koja se iroko koristi, negoli dosei potroae
marki malog udjela na tritu.
- Konkurencija i zasienost: Na tritu s velikim brojem konkurenata i visokim
troenjem na oglaavanje, marka se mora vie oglaavati kako bi se proula
iznad postojee vreve na tritu. ak i jednostavna zasienost oglasima koji
nisu direktno konkurentni marki stvara potrebu za snanijim oglaavanjem.
- Uestalost oglaavanja: Broj ponavljanja koji je potreban kako bi se poruka o
marki proula meu potroaima ima znaajan uticaj na budet oglaavanja.
- Supstitutivnost proizvoda: Marka u odreenoj klasi roba (naprimjer, cigarete,
pivo, bezalkoholna pia) zahtijevaju intenzivno oglaavanje, kako bi se
uspostavio diferencirani imid. Oglaavanje je takoer znaajno kada marka
moe ponuditi jedinstvene fizike koristi ili karakteristike.
Marketinki znanstvenici izgradili su nekoliko modela trokova oglaavanja
koji u obzir uzimaju ove i druge inioce. Jedan od najboljh takvih modela razvili
su Vidale i Wolfe.10 U osnovi, model je zahtijevao vei budet za oglaavanje, i to u
sluajevima kada je stupanj odaziva prodaje vei, kada je stupanj opadanja prodaje
vei (odnosno stupanj na kojem potroai zaboravljaju oglaavanje i marku), ili ako
je vea neiskoristivost prodajnih potencijala. Naalost, ovaj model zanemaruje ostale
bitne inioce kao to su stupanj oglaavanja konkurencije i djelotvornost oglaavanja
odreenog poduzea.
Profesor John Little je za utvrivanje budeta oglaavanja ponudio metodu
kontrole prilagodljivosti.11 Pretpostavimo da je poduzee odredilo iznos trokova
oglaavanja na osnovu trenutanih podataka o djelovanju odziva prodaje. Poduzee
troi ovaj iznos na svim tritima, osim u sluajno odabranim podskupovima od 2n
trita. U jednom n-pokusnom tritu poduzee troi manji iznos, a u drugom n-pokusnom tritu vei iznos. Ovaj postupak dat e informacije o prosjenoj prodaji
ostvarenoj kod niskog, srednjeg i visokog stupnja oglaavanja, to se moe upotrijebiti
za osuvremenjivanje parametara djelovanja odziva trita. Osuvremenjeno djelovanje
slui, pak, za odreivanje najprikladnijeg iznosa izdataka za oglaavanje u slijedeem
razdoblju. Ako se ovaj pokus provodi za svako razdoblje, trokovi oglaavanja
priblino e pratiti optimalne trokove oglaavanja.12
81
5.2.3. Izbor oglaivake poruke

Kampanje oglaavanja razlikuju se u kreativnosti. William Bernbach je
primijetio: injenice nisu dovoljne... Nemojte zaboraviti da je Shakespeare koristio
prilino otrcane zaplete, ali su njegove poruke ostvarile sjajan uinak. Razmotrite
slijedei primjer:13
Godine 1987. televizijska poruka koja je predstavljala kalifornijske groice
kako pleu na Marvin Gayesovu I Heard It Through the Grapevine bio je jedan od
vrhunsko rangiranih spotova u SAD-u, dok je budet za oglaavanje iznosio samo
1% od iznosa za spot koji je tada bio rangiran peti na listi.
Pomenuti primjer ukazuje da kreativnost u promociji moe dati bolje rezultate
nego utroena koliina novca. Meutim, ukupno kreativno oglaavanje na svijetu ne
moe poveati trini udio ako je proizvod neprihvatljiv. To pokazuju brojni primjeri
iz prakse.
U razvoju kreativne strategije oglaivai ine etiri koraka:
1. stvaranje poruke,
2. vrednovanje poruke i njezin izbor,
3. izvrenje poruke,
4. kontrola drutvene odgovornosti.
5.2.3.1. Stvaranje poruke
Kreativni ljudi koriste nekoliko metoda kako bi generirali privlanost poruka.
Mnogi od njih nastupaju induktivno razgovarajui s potroaima, trgovcima,
strunjacima i konkurentima. Potroai su, naime, najvei izbor dobrih ideja. Njihovi
osjeaji o sili i nedostacima postojeih marki osiguravaju vana rjeenja za kreativnu
strategiju. Leo Burnett zastupa dubinsko intervjuiranje gdje se nalazim licem u lice
s ljudima kojima pokuavam prodati proizvod. Pokuavam dobiti sliku o tome kakvi
su ti ljudi kako oni koriste taj proizvod i kakav je taj proizvod.14
Neki kreativni pojedinci koriste deduktivni nain u stvaranju oglaivakih
poruka. Maloney je predloio jedan okvir (tabela 5.2.).15 On je primijetio da kupci
oekuju jedan od etiri tipa nagrade od proizvoda: racionalno, osjetilno, drutveno,
ili osobno zadovoljstvo. Kupci ove nagrade mogu sebi predoiti na osnovu iskustva
u koritenju proizvoda, iskustva u trenutanoj upotrebi proizvoda, ili iskustva to
usputno proizlazi iz upotrebe proizvoda. Ukrtavanjem etiri oblika nagrade s tri
vrste iskustva dobiva se dvanaest oglaivakih poruka.
Oglaiva moe stvoriti tematsku cjelinu za svaku pojedinu od dvanaest grupa,
to predstavlja mogue poruke za njegov proizvod. Naprimjer, poruka Bolje isti
odjeu obeava korist na osnovu iskustva sa samim proizvodom za vrijeme
njegove upotrebe.
82
Vei broj neovisnih oglasa garantuje pronalazak najboljeg izbora. Meutim,

treba imati u vidu da vei utroak vremena u stvaranju novih oglasa povlai vee
trokove. Radi toga mora postojati optimalni broj alternativnih oglasa koje agencija
mora uiniti i testirati za svojeg klijenta.
Tabela 5.2.
Primjer 12 oblika apela
Vrste mogueg
korisnog iskustva
s proizvodom
Iskustvo kao
rezultat nakon
upotrebe
Mogua vrsta kontroli

Racionalno
ulno
1. Bolje isti
odjeu
2. Rjeava
potpuno bol u
trbuhu
Iskustvo tokom
upotrebe
proizvoda
5. Brano to
ga ne treba
prosijavati
6. Pravi je uitak
u odlinom
svijetlom pivu
Iskustvo to
usputno proizlazi
iz upotrebe
proizvoda
9. Plastina
ambalaa
zadrava cigaretu
svjeom
10. Prenosivi TV
laki je i lake se
nosi
Drutveno
3. Kad vam je
stalo do tog
da opsluujete
najbolje
7. Dezodorans
koji osigurava
prihvaenost u
drutvu
11. Pokustvo
koje identificira
domove
modernih ljudi
Osobno
zadovoljstvo
4. Za kou
kakvu
zasluujete
8.
Prodavaonice
za mlade
menadere
12. Stereo
za ljude
profinjenog
ukusa
Izvor: Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. Zagreb, 1997, str. 642
Agencije za svoje promotivne usluge naplauju oko 15% provizije. Meutim,

trokovi oglasa naglo padaju napretkom telekomunikacijske tehnike.
5.2.3.2. Vrednovanje poruke i njezin izbor
Prije vrednovanja alternativnih poruka i njihovog izbora, oglaiva bi prethodno
morao izvriti istraivanje i analizu trita kako bi odredio koji e apel imati najjai
uticaj na ciljnu grupu. Dobar se oglas usredotouje na sutinu prodajnog prijedloga.
Twedt je predloio da se poruka rangira prema njezinoj poeljnosti,
ekskluzivnosti i uvjerljivosti.16 Poruka mora prvo rei neto poeljno, ili ekskluzivno,
ili drugaije, to se ne moe primijeniti na svakoj marki u istoj kategoriji proizvoda.
I, na kraju, poruka mora biti uvjerljiva i dokaziva. Naprimjer, The March of Dimes
je traio oglaivaki materijal kako bi prikupio sredstva za borbu pritiv uroenih
mana novoroenadi. Nekoliko je poruka dobiveno iz brainstorming rasprava.
Grupa mladih roditelja zamoljena je da rangira svaku poruku u odnosu na njezinu
zanimljivost, posebnost i uvjerljivost dodjelom do 10 bodova za svaku. Naprimjer,
poruka 700 djece je dnevno roeno s uroenom manom dobila je 70, 62 i 80
bodova na osnovu svoje zanimljivosti, posebnosti i uvjerljivosti, dok je poruka Vae
bi slijedee dijete moglo biti roeno s uroenom manom dobila 58, 51 i 70 bodova.
Prva poruka nadvladala je drugu u svim aspektima.17
83
5.2.3.3. Izvrenje poruke

U pripremanju oglaivake kampanje, oglaiva pripremi izvjetaj o sadraju
poruke u kojem opisuje ciljeve, sadraj, podrku i ton eljenog oglasa.
Poruka mora sadravati jasan stil, ton, oblik i rjenik, kako bi dali jasan imid
i poruku.
Vrijednost poruke ne ovisi samo o tome to je reeno, nego i kako je reeno.
Neke poruke se racionalno pozicioniraju, a neke emotivno.
Izbor naslova, sadraja teksta i tako dalje, moe pridonijeti razliitom uticaju
poruke za potroaa. Lalita Manrai izradila je studiju u kojoj je kreirala dva oglasa
za isti automobil. Naslov prvog oglasa glasio je Novi automobil, a drugog Da
li je ovo automobil za Vas?. Drugi naslov koristio je strategiju oglaavanja zvanu
etiketiranje, u kojoj je potroa oznaen kao vrsta osobe koja je zainteresirana za
takvu vrstu proizvoda. Dva su se oglasa razlikovala, takoer, u tome to je prvi oglas
opisivao obiljeja automobila, a drugi koristi od automobila. Pri testiranju, drugi je
oglas daleko nadmaio prvi u pogledu sveukupnog dojma, zainteresiranosti itatelja
za kupovinu proizvoda i vjerojatnosti preporuke prijatelju.18
Absolut votka: Votka se uobiajeno smatra kao potrona roba. Ipak, veliina
je preferencije i lojalnosti prema ovoj marki na tritu votke zapanjujua. Ovakvo
stajalite uvelike je zasnovano na prodaji imida, a ne samog proizvoda. Kada je
vedska marka Absolut ula na ameriko trite 1979. godine, poduzee je prodalo
samo razoaravajuih 7.000 kutija. Do 1991. godine prodaja je porasla na vie
od 2 milijuna kutija. Absolut je postala najprodavanija uvozna votka u SAD-u sa
65%-tnim udjelom na tritu. Njihova je prodaja globalno takoer znatno porasla.
Tajno oruje ovog poduzea je: strategija odreivanja ciljnog trita, pakiranja i
oglaavanja. Absolut cilja prema sofisticiranim, bogatim konzumentima. Votka u
svojoj prepoznatljivoj, udno oblikovanoj boci pokazuje vedsku jednostavnost.
Boca je postala ikona i koristi se kao sredite svakog oglasa popraeno igrom
rijeima kao Absolut-na arolija ili Absolut-na kraa. Dobro poznati umjetnici
ukljuujui Warhola, Haringa, Scharfa dizajnirali su mnoge Absolutove oglase,
a imid boce uvijek se na zanimljiv nain nalazi u oglasu. Absolut je dobio vie
industrijskih nagrada nego bilo koja oglaivaka kampanja u povijesti.
5.2.3.4. Kontrola drutvene odgovornosti
Oglaavanje podlijee i drutvenoj odgovornosti. Veina marketera komunicira
iskreno s potroaima. Ipak, deavaju se zloupotrebe, premda zakonodavac propisuje
zakonske propise koji tretiraju problematiku oglaavanja.
Oglaivai ne smiju davati pogrene izjave kao to je tvrdnja da proizvod lijei,
a u stvarnosti ne lijei.
84
Kako bi bili drutveno odgovorni, oglaivai, takoer, moraju biti oprezni da ne

uvrijede neku etniku grupu, rasnu manjinu ili grupu s posebnim interesima.
Benetton: Benettonovi kontroverzni oglasni panoi i tampani oglasi prikazuju
tako dramatine fotografije kao to je pacijent koji umire od AIDS-a s rijeima HIV
pozitivan napisanima na njegovom tijelu, potom rtva ubojstva mafije s licem
roaka ije se lice reflektira od lokve krvi, te krvlju natopljena uniforma vojnika u
bivoj Jugoslaviji. Jedini tekst na svakom oglasu nalazi se u malom okviru, u kojem
jednostavno pie United Colors of Benetton. Oliveiro Toscani, direktor kreativnog
odjela i fotograf oglaivakih kampanja poduzea, rekao je da je smisao kampanje
podii drutvenu svijest i da ... svako koristi emocije kako bi prodao svoj proizvod.
Ovdje je razlika u tome da mi ne prodajemo proizvod. Mi elimo pokazati ... ljudske
stvarnosti kojih smo mi svjesni.
Meutim, koliko god dobronamjerni i privlae pozornost, Benettonovi oglasi su
doivjeli u zadnje vrijeme vie pokuda nego pohvala. Godine 1995. njemaki je sud
presudio da su tri prikaza iz Benettonove kampanje, ukljuujui i onaj koji prikazuje
djeiji rad u Latinskoj Americi, eksploatacijski i protuzakoniti. Njemaki je sud
donio odluku, nakon ve prethodne odluke francuskog suda, kojom je odreeno na
Benetton plati 32.000 $ odtete za svoj HIV pozitivan oglas Francuzima zaraenima
virusom koji uzrokuje AIDS.19
5.2.4. Odluivanje o mediju
Nakon izbora poruke oglaavanja, slijedi izbor medija oglaavanja koji e
prenijeti poruke, i to u slijedeim fazama:
- odluivanje o eljenom dometu, uticaju i uestalosti,
- odluivanje o izboru glavnih vrsta medija,
- odluivanje o izboru specifinih sredstava medija,
- odluivanje o terminima odreenog medija,
- odluivanje o geogafskoj lokaciji medijima.
5.2.4.1. Odluivanje o dometu, uticaju i uestalosti
Oglaiva oekuje odreenu reakciju ciljnog trita naprimjer, odreenu razinu
isprobavanja proizvoda. Stepen isprobavanja proizvoda ovisit e, pored ostalog, i o
razini svjesnosti ciljne grupe o marki proizvoda. Uinak svjesnosti ovisi i dometu,
uestalosti i uticaju izlaganja.
- Domet: broj razliitih osoba ili domainstava izloenih odreenom rasporedu
medija najmanje jednom u toku vremenskog razdoblja.
- Uestalost: broj izloenosti prosjene osobe ili domainstva odreenoj poruci u
odreenom periodu.
85
- Uticaj: kvalitativna vrijednost izlaganja posredstvom danog medija (oglas za

hranu u tampi Dobro domainstvo imao je vei uticaj nego u tampi Policijske
novine).20
Mnogi oglaivai misle da je ciljnoj javnosti potreban veliki broj izlaganja kako
bi oglaavanje uspjelo. Rijetka ponavljanja imaju za posljedicu slabo primjeivanje
oglasa. Meutim, nije uputno ni slati uestale oglase. Ljudi nakon to vide isti oglas
nekoliko puta, ili reagiraju na njega, ili ih iritira, ili ga prestaju primjeivati.
Krugman je tvrdio da su tri izlaganja po oglasu dovoljna.20
Prvo izlaganje je po definiciiji jedinstveno. Kao to je to s poetnim izlaganjem
u svemu, to je to? vrsta kognitivnog odgovora dominira reakcijom. Drugo
izlaganje za poticaj ... rezultira s vie uinaka. Jedan od njih moe biti kognitivna
(spoznajna) reakcija koja karakterizira prvo izlaganje ako je javnost propustila
veinu poruke prilikom njezina prvog objavljivanja ... ee, ocjenjivaka to s
tim? reakcija zamjenjuje reakciju to je to?. Tree izlaganje ini podsjeanje ako
se odluka o kupnji temeljila na procjenama to nisu imale uticaja. Tree izlaganje
ujedno predstavlja oslobaanja i udaljavanja pozornosti od cijelog predmeta.21
5.2.4.2. Izbor glavnih vrsta medija
Kod ostvarivanja dometa, uestalosti i uticaja, planer medija mora biti upoznat
kapacitetom glavnih vrsta medija. Glavni mediji prikazani su u tabeli 5.3.:
Tabela 5.3.
Profili glavnih vrsta medija
Medij
Novine
Volumen
u mlrd $
32.0
23.2
Televizija
30.6
22.2
Direktna
pota
27.3
19.8
86
Primjer
trokova
45.900$ za jednu
stranicu radnim
danom u Chicago
Tribune
Prednost
Fleksibilnost,
pravodo-bnost, dobra
pokrive-nost lokalnog
trita, iroka
prihvaenost, visoka
uvjerljivost
Ogranienja
Kratak vijek, lo
kvalitet reprodukcije
i mala javnost
prijenosa
1.900$ za 30
sekundi udarnog
termina u Chicagu
Kombinira zvuk, sliku

i pokret, privlano
osjetilima, visoka
pozornost, velik
domet
Visoki apsolutni
trokovi, visoka
zasienost, prolazno
(brzo) izlaganje, manja
selekcija javnosti
1.520$ za imena
i adrese 40.000
veterinara
Selekcija javnosti,
fle-ksibilnost,
nema ogla-sne
konkurencije izme-u
ostalih konkurenata,
personalizacija
Relativno visoki
trokovi, imid pota
smee
Radio
9.6
6.9
400$ za minutu
emitiranja tokom
prometnog optereenja (sati odlaska
na posao ujutro i
popodne)u Chicagu
Masovna upotreba,
visoka geografska
i demografska
selektivnost, niski
trokovi
Samo audioprezentacija
manja panja
od televizije,
nestandardizirana
struktura sluanosti,
prolazno izlaganje
asopisi
7.4
5.3
126.755$ za 1
etverobojnu
stranicu u
Newsweeku
Visoka zemljopisna i
demografska selektivnost, kredibilitet i
ugled, visok kvalitet
reprodukcije,
dugi vijek, dosta
usputnih itatelja
Dugi oglasi zakupljuju

najbolje vrijeme, neki
gube opticaj, nema
garantiranog poloaja
Va n j s k o
oglaavanje
1.1
0.8
25.500$ mjeseno
za 71 oglasnu
plou u gradskom
podruju Chicaga
Fleksibilnost, esta
ponovljena izlaganja,
niski trokovi, niska
konkurencija
Nema selekcije javnosti

ogranienja kreativnosti
Ostali
30.1
21.8
Ukupno
138.1
100.0
Planeri medija odluku donose izmeu onih kategorija medija uzimajui u obzir
nekoliko varijabli, od kojih su najvanije:22
- Medijske navike ciljne grupe: Naprimjer, radio i televizija najuspjeniji su
mediji za pristup tinejderima.
- Proizvod: enske su haljine prikazane u tampi u boji, a Polaroid su
kamere najbolje demonstrirane na televiziji. Razliite vrste medija takoer
posjeduju i razliite potencijale za demonstraciju na televiziji, vizualizaciju, objanjavanje, uvjerljivost i boju.
- Poruka: Poruka koja oglaava veliku sutranju rasprodaju zahtijevat e radio
ili novine. Poruka koja sadri velik dio tehnikih podataka moe zahtijevati
specijaliziranu tampu ili potu.
- Troak: Televizija je veoma skupa, dok su novinski oglasi relativno jeftini. U
obzir se radije uzimaju trokovi na 1.000 izlaganja, nego ukupni trokovi.
Ideje o medijskom uticaju i trokovima moraju se permanentno kontrolirati.
Televizija je u medijskom miksu dulje vrijeme imala dominantnu poziciju, a drugi
mediji bili su zapostavljeni. Danas je situacija neto drugaija. Djelotvornost
televizije u oglaavanju reducira se smanjuje. Razlog tome je emitiranje eih i
kraih poruka prema televizijskoj javnosti, to je smanjivalo panju i uticaj. Takoer,
trokovi televizijskog oglaavanja rasli su bre nego kod drugih medija.
Oglaivai su znatno poveali svoje izdatke na vanjske medije, koji obezbjeuju
odlian nain dopiranja do potroaa. Kabelska televizija dopire do veine
domainstava u svijetu i ostvaruje ogromne prihode od oglaavanja.
87
Oglasi se pojavljuju i u najprodavanijim knjigama, u kinima i na filmskim

videovrpcama.
Imajui u vidu brojne medije i njihove karakteristike, planer medija mora, prije
svega, odluiti kako rasporediti budet na glavne medije. Naprimjer, u lansiranju
novog stroja za pranje sua moe odluiti uloiti 500.000 u korist dnevne televizije,
400.000 u korist sedminih asopisa, 300.000 u dnevne novine na 10 glavnih
trita i 200.000 za odravanje svoje stranice na Internetu.
5.2.4.3. Izbor specifinih prenosnika medija
Planer medija mora traiti najuspjenijeg prenosnika medija sa stanovita
trokova. Pritom se oslanja na slubu za ocjenjivanje medija, koja daje procjenu
veliine gledateljstva, strukturu i trokove medija.
Za veliinu gledateljstva postoji nekoliko moguih mjerila:23
- Naklada: Broj fizikih jedinica kojima se oglaavanje distribuira.
- Javnost: Broj ljudi koji su izloeni prenosniku poruka (ako prenosnik ima
usputne itatelje, tada je javnost vea od naklade).
- Aktivna javnost: Broj ljudi s karakteristikama ciljne grupe koji su izloeni
odreenom prenosniku.
- Aktivna javnost koja je izloena oglasu: Broj ljudi koji posjeduju karakteristike
ciljne grupe, a koji su stvarno opazili odreeni oglas.
5.2.4.4. Odluivanje o Tajmingu medija
U odluivanju o vrsti medija javljaju se problemi o makro i
mikrorasporeivanju.
Makrorasporeivanje zahtijeva donoenje odluke o tome kako rasporediti
oglaavanje vezano za sezone i trendove u poslovnim ciklusima. Naprimjer, 70%
prodaje proizvoda deava se izmeu maja i oktobra. Poduzee ima tri mogunosti.
Moe varirati svoje trokove oglaavanja tako da prati sezonsku distribuciju, da
se suprotstavi sezonskoj distribuciji, ili da trokovi budu konstantni tokom cijele
godine.
Kuehn je razvio model kojim je istraio kako bi oglaavanje trebalo biti u skladu
sa uestalou nabave visokosezonskih, prehrambenih proizvoda niskih cijena.24 On
je pokazao da odgovarajui okvir terminiranja ovisi o stupnju produljenog uinka
oglaavanja, te o rezultatu uobiajenog ponaanja pri kupevu odabiru marke.
Produljeni uinak odnosi se na odreenu stopu kod koje, usporedo s vremenom,
opada uinak izdatka za oglaavanje. Produljeni uinak od 0,75 po mjesecu znai
da aktualni uinak prijanjeg izdatka za oglaavanje iznosi 75% od njegove razine
u prolom mjesecu. Uobiajeno ponaanje pokazuje veliinu zaostajanja marke
88
neovisno od stupnja oglaavanja. Visokouobiajena kupovina, recimo 0,90, znai da

90% kupaca ponavlja kupnju svoje izborne marke u slijedeem razdoblju.
Kuehn je ustanovio da je, tamo gdje nema produljenog uinka oglaavanja ili
uobiajene kupnje, opravdano da se donositelj odluke za odreivanje budeta za
oglaavanje slui pravilom postotka od prodaje.
Mikrorasporeivanje se zasniva na rasporeivanju budetskih sredstava za
oglaavanja unutar kratkog razdoblja s ciljem da se ostvari maksimalan uinak.
U lansiranju novog proizvoda, oglaiva mora birati izmeu kontinuiteta oglasa,
koncentracije, neujednaenosti i pulsiranja. Kontinuitet se ostvaruje ravnomjernim
rasporedom tokom odreenog razdoblja. Ali visoki trokovi oglaavanja i sezonske
varijacije u prodaji obeshrabruju kontinuirano oglaavanje. Openito, oglaivai
koriste kontinuirano oglaavanje u proirenju svojeg trinog poloaja (za artikle
koji se esto kupuju), te u usko definiranim kategorijama kupaca. Koncentracija
zahtijeva troenje svih sredstava namijenjenih za oglaavanje u jednom razdoblju.
To ima smisla kada se govori o proizvodima koji se prodaju samo tokom jedne
sezone ili odreenog blagdana. Neujednaenost zahtijeva oglaavanje tokom nekog
razdoblja, koje prati prazni hod u kojem nema oglaavanja, a koje, pak, prati drugi
nalet aktivnosti oglaavanja. Koristi se kada su sredstva ograniena, ciklus kupovine
relativno neredovit, te kod sezonskih proizvoda. Pulsiranje predstavlja kontinuirano
oglaavanje periodino ojaano valovima intenzivnije aktivnosti. Pulsiranje se oslanja
na kontinuirano oglaavanje visoke razine, to se povremeno pojaava valovima jae
aktivnosti.25 Oni koji daju prednost pulsiranju smatraju da e javnost na taj nain
nauiti poruku temeljitije i utedjeti novana sredstva.
5.2.5. Procjena efikasnosti oglaavanja
U veini sluajeva mogue je mjeriti efikasnost oglaavanja. Dobro planiranje i
kontrola oglaavanja ovisi od ocjene njezine efikasnosti. Najvei dio novca agencije
troe na prethodna testiranja oglaavanja, a manje na procjenu njihove naknadne
efikasnosti. Za poetak je najbolje kampanju ograniiti na jedan grad, te procijeniti
njihov uticaj prije pokretanja kampanje na cjelokupnom teritoriju zemlje. Jedno je
poduzee najprije testiralo svoju kampanju u Phoenixu. Kampanja je katastrofalno
propala, a poduzee je utedjelo novac koji bi utroili na kampanju u cijeloj zemlji.
5.2.5.1. Istraivanje komunikacijskog efekta
Istraivanjem komunikacijskog efekta eli se utvrditi da li se pojedini oglas
uspjeno realizira, a moe se provesti prije plasiranja oglasa u medij i nakon to je
oglas tampan ili objavljen. Glavna metoda koja se najee koristi kod prethodnog
oglaavanja je metoda neposrednog ocjenjivanja, koja od potroaa zahtijeva da
ocijeni alternativne oglase (slika 5).
89
(Panja) U kojoj mjeri oglas privlai pozornost itatelja?
(20)
(itanost) Koliko oglas navodi itatelja da nastavi s itanjem?
(20)
(Spoznaja) Koliko je zanimljiva sredinja poruka ili korist?
(20)
(Djelovanje) Koliko je uinkovit odreeni apel?
(20)
(Ponaanje) U kojoj mjeri odreeni oglas upuuje da se akcijom ide do kraja?

0
40
20
Lo oglas
Osrednji oglas
60
Prosjeni oglas
(20)
80
Dobar oglas
100
Ukupno
Odlian oglas
Slika 5.2.
Pojednostavljen prikaz procjene oglasa
U praksi se koriste i portfelj testovi i laboratorijski testovi za istraivanje

komunikacijskog efekta.
5.2.5.2. Istraivanje prodajnog efekta
Prodajni efekt tee je mjeriti nego komunikacijski efekat. Na prodaju, osim
samog oglaavanja, utiu: obiljeja proizvoda, cijena, konkurencija.
Uticaj prodaje najlake je izmjeriti u neposrednim marketinkim situacijama, a
najtee kod oglaavanja koje se odnosi na stvaranje imida poduzea.
Poduzea su uglavnom zainteresirana spoznati da li previe ili premalo sredstava
troe na oglaavanje. Jedan pristup koji odgovara na ovo pitanje formuliran je kako
slijedi:
Udio
izdatka
Udio
oglaavanja
Udio namjere
i naklonosti
Udio
na tritu
Drugim rijeima, udio izdatka za oglaavanje stvara udio oglaavanja koji stvara
udio namjere i naklonosti potroaa, te naposljetku stvara udio na tritu. Peacham je
godinama prouavao odnos izmeu udjela oglaavanja i trinog udjela za nekoliko
proizvoda krajnje potronje, te je ustanovio da za ve utemeljene proizvode vrijedi
omjer 1 : 1, dok je za nove proizvode omjer 1,5 do 2,0 : 1.26
90
SAETAK:
Oglaavanje je svaki plaeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja,
proizvoda ili usluga u komunikacijskim aktivnostima poduzea. Oglaavanje, pored
profitnih organizacija, ukljuuje i neprofitne organizacije.
Razvoj programa oglaavanja odvija se u slijedeem pravcu:
- Odrediti ciljeve oglaavanja.
- Odrediti budet na osnovu ivotnog vijeka proizvoda, udjela na tritu,
konkurencije, uestalosti oglaavanja te zamjenjivosti proizvoda.
- Odabrati oglaavaku poruku.
- Odluiti koji medij koristiti.
- Utvrditi efikasnost komunikacijskog i prodajnog efekta.
91
P itanja :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Pojam oglaavanja. Kada je oglaavanje sredstvo marketinga?

Koje su snage, a koje su slabosti oglaavanja?
Na koje sve naine poduzea provode oglaavanje?
Na koji se nain utvruje budet oglaavanja?
Na koji se nain vri izbor oglaivake poruke?
Kako se vri vrednovanje poruke?
Na koji nain se vri izbor medija?
Od ega ovisi stepen isprobavanja proizvoda?
Kako se vri istraivanje komunikacijskog efekta?
Kako se vri istraivanje prodajnog efekta?
L iteratura :
1. Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. Zagreb, 1997. (1, 7, 8, 13,
21, 22, 23).
2. Bennet Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, American Marketing
Association, Chicago, 1988, p4 (2).
3. Kinner T.C., Berhardt K.L., Krentler K.A.: Principles of Marketing, 4th
Edition, Harper, Collind Publishers, New York, NJ, 1995, P 511 (3).
4. Nenad Brki.: Upravljanje marketing komuniciranjem, str. 306 (4,5).
5. Kesi Tanja: Marketinka komunikacija, Mate Zagreb, 1997, str. 199 (6).
6. Donald Schultz, Dennis Martin i William P. Brown: Strategic Advertising
Campaigns, Chicago, Grain Books, 1984, str. 192-197 (9).
7. M.R. Wolfe: An Operations Research Study of Sales Response to Advertising,
Operations Research, juni 1957, str. 370-381 (10).
8. John D.C. Litlle: A Model od Adaptive Control of Promotional Spending,
Operations Research, novembar 1966, str. 1075-1097 (11).
9. Gary L. Lilien, P. Kotler i K. Sridhar Moorthy: Marketing Models, Englewood
Cliffs, NJ, Prentice Hall 1992, 6. poglavlje (12).
10. Keep Listening to That Wee, Smail Voice, Communications of an Advertising
Man, Chicago, Leo Burnett Co, 1961, str. 61 (14).
11. John C. Maloney: Marketing Decisions and Attitude Research, Effective
Marketing Coordination, izdanje George L. Baker, Chicago, American
Association, 1961, str. 595-618 (15).
12. Dik Waren Twedt: How to Plan New Products, Improve Old Ones and Create
Better Advertising, Journal of Marketing, jan.1969, str. 53-57 (16).
13. William A. Mindak i Malkolm Bybee: Marketing Application to Fund Raising,
Journal of Marketing, maj 1971, str. 13-18 (17).
92
14. Lalita Minrai: Effects of Labeling Strategy in Advertising: Self Referencing

versus Psihological Reactanse, doktorska disertacija, Nortwestern University,
1987. (18).
15. Nathaniel C. Nash: Advertising A German Court Rulles that Images in a
Benetton Campaign Are Exploitative and Illegal, The New York Times, 7. juni
1995. (19).
16. Herbert E. Krugman: What Makes Advertising Effective, Harvard Business
Review, mart-april 1975, str. 96-103 (20).
17. Alfred A. Kuehn: How Advertising Performance Depends on Other Marketing
Factors, Journal of Advertising Research, 1962, str. 2-10 (24).
18. Hani I. Mesak: An Aggregate Advertising Pulsing Model With Wearont
Effects, Marketing Science, 1992, str. 310-326 (25).
19. J.O. Peckham: The Wheel of Marketing Scarsdale, NY, 1975, str. 73-77
(26).
93
94
POGLAVLJE 6.
UNAPREDENJE PRODAJE
1. Definirati unapreenje prodaje, svrhu prodaje i utvrditi njegove snage i
slabosti
2. Razmotriti vrste i oblike unapreenja prodaje
3. Utvrditi ciljeve unapreenja prodaje
4. Utvrditi glavne odluke unapreenja prodaje
5. Izvriti izbor instrumenata za unapreenje prodaje
6.1. Priroda unapreenja prodaje

Unapreenje prodaje jedan je od najvanijih dijelova marketinke kampanje,
koji se koristi razliitim sredstvima promocije namijenjene za podsticanje reakcije
trita i ostvarivanje prodaje.
Unapreenje prodaje sastoji se od razliitih poticajnih sredstava, uglavnom
kratkoronih, to se primjenjuju za poticanje potroaa ili trgovine na bru i/ili veu
kupovinu odreenog proizvoda/usluge.1
Tamo gdje poruka daje razlog za kupovinu, unapreenje prodaje daje poticaj za
kupovinu.
Sredstva unapreenja prodaje usmjerena su na:
1. Podsticanje potroaa uzorci, specijalne cijene u ponudi, kuponi s popustom,
nagradne igre, besplatne probe i slino.
2. Podsticanje posrednika besplatni proizvodi, popusti pri kupovini (rabati,
superrabati, casa sconto), zajedniko oglaavanje, stimulacije, nagradna
takmienja posrednika.
3. Poticanje poslovanja i prodajne sile (sajmovi i kongresi, natjecanje za prodajne
predstavnike, te specijalizirano oglaavanje).
6.2. Brzi porast unapreenja prodaje

Prije desetak godina odnos oglaavanja prema unapreenju prodaje bio je
60:40. Danas, u mnogim poduzeima za proizvodnju proizvoda krajnje potronje,
unapreenje prodaje zauzima 65% do 75% zajednikog prorauna. Izdaci za
unapreenje prodaje, iskazani kao postotak od prorauna, poveavaju se iz godine
u godinu unazad posljednja dva desetljea. Oekuje se da e stopa ubrzanog rasta
nastaviti takvim trendom. McDonaldsovo intenzivno koritenje unapreenja prodaje
95
povezano s popularnim hollywoodskim filmovima podiglo je njegovu prodaju

za 7,1%, odnosno na 14,2 milijarde $ u 1993. godini, u usporedbi sa samo 6,6%
porasta kod ostalih kompanija industrije brze hrane. MasterCardova odluka da se
orijentira na slinu strategiju, stavljajui naglasak na rabate i popuste, pomogla mu
je zaustaviti petogodinje opadanje u udjelu na tritu te je zabiljeio porast od dva
posto, na 28,9%.
Ubrzanom porastu unapreenja prodaje, naroito na tritu krajnje potronje,
pridonosi prihvaanje promocije od strane vrhovnog menadmenta poduzea. Sve vie
menadera proizvoda kvalificirano je za koritenje sredstava za unapreenje prodaje.
Ubrzanom porastu unapreenja prodaje u odnosu na ostale elemente promotivnog
miksa doprinose i vanjski inioci: broj proizvoda marki raste; konkurencija uestalije
koristi promociju; mnogi proizvodi se ine slinima; potroai su sve vie orijentirani
na cijenu; posrednici zahtijevaju vee ustupke od proizvoaa; uinak oglaavanja
opao je zbog poveanih trokova, medijske zasienosti, te zakonskih barijera.
6.3. Svrha unapreenja prodaje

Sredstva unapreenja prodaje razliito se upotrebljavaju ovisno od specifinosti
ciljeva. Besplatan uzorak proizvoda stimulira probanje proizvoda od strane potroaa,
a besplatna usluga savjetovanja o upravljanju uvruje dugorone odnose s
prodavaem na malo. Prodavai koriste unapreenje prodaje kako bi privukli nove
potroae, nagradili lojalne potroae, te poveali kupovinu povremenih kupaca.
Postoje tri tipa novih kupaca: korisnici druge marke u istoj kategoriji, korisnici
u ostalim kategorijama, korisnici koji esto mijenjaju marke proizvoda. Korisnici
drugih proizvoda uvijek ne zapaaju ili ne reagiraju na promociju, pa stoga
unapreenje prodaje moe privui njihovu panju. Kupci koji esto mijenjaju marku
proizvoda trae nisku cijenu, visoku vrijednost ili nagrade.
Dominantne marke proizvoda rjee nude promotivne pogodnosti, jer bi veina
tih aktivnosti mogla poduprijeti samo postojee korisnike.
Brownova prouavanja 2.500 kupaca instant kafe zakljuila su slijedee:
- Unapreenje prodaje bre donosi mjerljivije reakcije u prodaji od
oglaavanja.
- Unapreenje prodaje ne namjerava pridobiti nove, trajne kupce na postojeim
zrelim tritima, ve uglavnom privlae potroae koji se povode za snienom
cijenom i one koji mijenjaju marke ovisno o promotivnim pogodnostima.
- Lojalni kupci ne namjeravaju promijeniti svoje ponaanje u kupnji kao
rezultat konkurentske promocije.
- ini se da oglaavanje moe produbiti lojalnost prema marki.2
96
Takoer postoji dokaz da se promocijom cijene pridonosi izgradnji cjelokupnog

obujma prodaje jedne kategorije proizvoda. Ovim se uglavnom pridonosi
kratkoronom poveanju obujma koji nije odriv.
Konkurenti s malim udjelom na tritu smatraju da je prednost koristiti
unapreenje prodaje stoga to sebi ne mogu priutiti usporeivanje svojih budeta
za oglaavanje s onima trinih lidera. Takoer, ne mogu dobiti prostor na policama
bez ponude trgovakih popusta niti poticati potroae na kupnju a da im ne ponude
neki poticaj. Konkurencija u cijeni esto se koristi kod malo poznatih marki koje
tee poveanju svog udjela na tritu, ali manje je uinkovita za lidere u odreenoj
kategoriji proizvoda iji se rast zasniva na irenju odreene kategorije u cjelini.3
Mnoga poduzea koja proizvode proizvode krajnje potronje osjeaju da
su prisiljena koristiti vie unapreenja prodaje nego to to, zapravo, ele. Neka
poduzea koritenja unapreenja prodaje smatraju uzrokom smanjenja lojalnosti
prema odreenoj marki proizvoda, osjetljivosti potroaa na cijenu, omalovaavanja
imida i kvaliteta marke.
Neka poduzea tvrde da unapreenje prodaje prua brojne koristi koje su vane
kako proizvoaima tako i potroaima.
Aktivnosti unapreenja prodaje stimuliraju potroae da isprobaju nove
proizvode, doputaju proizvoaima da prodaju vie nego to bi inae mogli prodati
po danoj cijeni.
6.4. Glavne odluke u unapreenju prodaje

Prije koritenja unapreenja prodaje poduzee mora definirati svoje ciljeve,
obezbijediti sredstva, razviti program, testirati program, primijeniti ga i kontrolirati
i, na kraju, vrednovati rezultate.
6.4.1. Utvrivanje ciljeva unapreenja prodaje
Ciljevi unapreenja prodaje zasnivaju se na ciljevima promocije, koji proizlaze
iz osnovnih ciljeva marketinga koji se odnose na odreen proizvod. Osnovni ciljevi,
vezano za potroae, trebaju da se zasnivaju na poticajima potroaa da kupi veu
koliinu proizvoda, poticanje potroaa koji nisu sadanji kupci da kupuju proizvode,
privlaenje neodlunih potroaa od marke konkurenata.
Ciljevi, vezano za prodavaa na malo, odnose se na dovoenje prodavaa u
situaciju da prihvati nove proizvode, vee zalihe, poticanje na dranje na skladitu
srodnih proizvoda, te prodiranje u nove prodavnice.
Vezano za prodajne sile, ciljevi se odnose na davanje podrke novim proizvodima
ili modelima, poticanje na vei prihod, te stimuliranje izvansezonske prodaje.
97
6.4.2. Izbor instrumenata za unapreenje prodaje

Za ostvarenje pomenutih ciljeva koriste se instrumenti za unapreenje prodaje,
pri emu se moraju uzeti u obzir vrsta trita, ciljevi unapreenja prodaje, konkurentski
uvjeti, te trokovi svakog instrumenta.
U praksi se, pri izboru instrumenata za unapreenje prodaje, koriste:
1. Instrumenti za poticanje potroaa,
2. Instrumenti za poticanje trgovine i
3. Instrumenti za poticanje poslovanja i prodajne sile.
(1) Postoje dvije vrste poticaja prema potroau: a) poticaji proizvoaa i
b) poticaji prodavaa na malo. Instrumenti za poticanje potroaa dati su u tabeli
6.1.
Tabela 6.1.
Glavni instrumenti unapreenja prodaje za poticanje potroaa
Instrument
Uzorci
proizvoda
Opis
Ponuditi besplatnu koliinu proizvoda ili usluge.
Uzorak moe biti dostavljen prema naelu od vratado-vrata, moe biti odaslan potom, podignut u
prodavnici, pronaen u privitku odreenog proizvoda
ili predstavljen u sklopu nekog oglaavanja. Davanje
uzorka najuinkovitiji je, ali ujedno i najskuplji nain
predstavljanja novog proizvoda.
Primjer
Lever Brothers imali su toliko
pouzdanosti u svoj novi Surf
deterdent da su distribuirali
besplatne uzorke u etiri od pet
amerikih kuanstava uz troak od
43 milijuna $.
Kuponi
Certifikati koji ovlauju donositelja na navedeni iznos

utede prilikom kupnje odreenog proizvoda. Kuponi
se mogu poslati potom, stavljeni u privitku nekog
drugog proizvoda ili privreni na njega, ili pak biti
dijelom nekog oglasa u asopisu ili novinama. Postotak
ponovljene kupnje ovisi o nainu distribucije. Realizira se oko 2% novinskih kupona, oko 8% kupona distribuiranih putem direktne pote, te oko 17% kupona
to se nalaze u ambalai prije kupljene robe. Kuponi
mogu biti uinkoviti u stimuliranju prodaje provjerenih
marki proizvoda, te poticati rano isprobavanje novih
marki. Strunjaci vjeruju da se kuponima, da bi bili
djelotvorni, treba omoguiti kupcima od 15 do 20%
utede.
Omoguuju sniavanje cijene nakon nabavke
proizvoda, radije nego u samoj prodavnici maloprodaje.
Potroa alje proizvoau specifian dokaz o
kupovini koji obavlja povrat dijela cijene potom.
Poduzee P&G probilo se na

trite Pittsburga markom kafe
Folger, nudei 35 centi popusta
putem kupona za svaku limenku
od jedne funte, koje su poslane na
kune adrese u tom podruju. Usto
su priloili i kupon na 10 centi
popusta koji se nalazio u samoj
limenci.
Ponude za
povrat novca
(rabati)
98
Toro je proveo mudru promocijsku

kampanju prije poetka sezone
vezanu za pojedine modele traktora
za ienje snijega, nudei rabate
ako se pokae da padne manje
snijega od prosjeka na trinom
podruju kupca. Konkurenti nisu
mogli brzo reagirati na tu ponudu.
Paketi po
specijalnoj
cijeni
(popusni
paketi)
Paketi po specijalnoj cijeni nude potroaima daljnju

utedu mimo redovne cijene kotanja proizvoda,to je
oznaeno na ambalai ili etiketi.Obino su u obliku paketa koji se prodaje po snienoj cijeni (kao to je dva
proizvoda za cijenu jednog) ili dvostruki paket,koji podrazumijeva dva meusobno povezana proizvoda spojena zajedno (kao to je etkica za zube i zubna pasta).
Paketi cijena veoma su uinkoviti u stimuliranju vee
kratkorone prodaje,ak i vie nego to to ine kuponi.
Poduzea za proizvodnju
osvjeivaa zraka ponekad pakiraju
nekoliko vrsta osvjeivaa zraka
zajedno: naprimjer, sprej mist,
dezodorans za sag i osvjeiva
zraka.
Premije
(pokloni)
Trgovaka roba koja se nudi po relativno niskim

cijena-ma ili besplatno kao poticaj kupnji nekog
drugog pro-izvoda. Poklon-paket nalazi se s odreenim
proizvodom u paketu ili na proizvodu (na paketu).
Paket (ako je kasnije iskoristiv), sam po sebi, moe
posluiti kao nagrada. Besplatne potanske nagrade
predstavljaju predmet poslan potom potroaima
koji alju dokaz o kupovini, kao to je, primjerice, vrh
kutije ili UPC ifra. Samo isplativa premija predstavlja
proizvod to je prodavan ispod svoje redovne
maloprodajne cijene onim potroaima koji takav
proizvod trae. Danas proizvoai nude potroaima
razne vrste premija to nose ime odreenog poduzea.
Quaker Oats proveo je promociju

prlikom koje je u kutije Ken-L
Ration hrane za pse ubacio zlatne
i srebrene kovanice ukupne
vrijednosti 5 milijuna $.
Potroai piva Budweiser,
primjerice, mogu naruiti majice,
balone te stotine drugih proizvoda
koji na sebi nose Budovo ime.
Nagrade
(natjeaj,
nagradne
lutrije, igre)
Nagrade predstavljaju priliku dobitka u gotovini, putovanjima ili robi kao rezultat kupovine nekog proizvoda.
Natjeaj poziva potroae da podnesu prijavu - jingle,
procjenu, prijedlog, koji e razmotriti skupine sudaca i
ocijeniti najbolje prijedloge. Nagradne lutrije trae od
potroaa da podnesu svoja imena u izvlaenje. Igra
predstavlja potroaima neto novo svaki put kada
izvre kupnju - bingo brojevi, pisma koja nedostaju
- koji im mogu pomoi dobiti nagradu. Sve ove metode
dobivaju veu panju nego kuponi ili male premije
Britansko poduzee za proizvodnju

cigareta ukljuilo je lutrijske listie
u svako pakiranje, dajui priliku za
dobivanje nagrade u vrijednosti do
10.000$ ako listi bude izvuen.
Ponekad je nagrada sama osoba,
kao to je u sluaju kada je Canada
Dry ponudila pobjedniku ili
milijun $ ili veeru s glumicom
Joan Collins (gotovina je u ovom
sluaju pobijedila).
Nagrade za
privrenost
Nagrade za privrenost predstavljaju vrijednost u

gotovini ili u drugim oblicima, to je proporcionalno
neijoj privrenosti odreenom prodavau ili grupi
prodavaa. Trgovake markice predstavljaju nagrade
za privrenost na taj nain to kupci dobivaju markice
kada kupuju kod odreenih trgovaca, a mogu ih
zamijeniti za robu u centrima za otkup markica ili
katalokim narudbama putem pote.
Veina zrakoplovnih poduzea

nude programe letenja za este
putnike, nudei bodove u vidu
milja koje je odreeni putnik
preletio, a koje se kasnije mogu
pretvoriti u besplatno putovanje.
Marriot hoteli usvojili su
program poasnog gosta koji
dodjeljuje bodove korisnicima
usluga njihovih hotela. Ili zadruge
koje plaaju svojim lanovima
dividende prema njihovu
godinjem iznosu nabave.
Besplatna
isprobavanja
Beplatne probe sastoje se u pozivanju potencijalnih

kupaca u svrhu besplatnog isprobavanja proizvoda,
oekujui da e oni proizvod i kupiti.
Zastupnici automobilskih poduzea

po-dravaju besplatnu vonju kako
bi sti-mulirali interes za kupnjom
automobila.
99
Jamstva za
proizvode
Eksplicitna ili implicitna obeanja prodavaa da

e proizvod djelovati onako kako je predvieno
specifikacijom, ili da e ga isti prodava popraviti,
odnosno nadoknaditi novac kupcu tokom odreenog
razdoblja.
Zajednika
promocija
Ukljuuje dvije ili vie marki proizvoda ili poduzea

koja se udruuju u vezi kupona, rabata ili natjeaja
ka-ko bi poveali mo privlaenja. Poduzea udruuju
sredstva u nadi da e postii veu izloenost, dok
vei dio prodajne sile prebacuje aktivnosti promocije
na proda-vae na malo, dajui im povoljnije uvjete
ako omogue bolje izlaganje ili dodaju jo prostor za
izlaganje.
Ukljuuje koritenje jedne marke kako bi se reklamirala
neka druga nekonkurentna marka proizvoda.
Unakrsna
promocija
Izloci na
mjestu
kupnje i
prezentacije
(POP)
Izloci i prezentacije proizvoda (POP) zauzimaju

mjesto, odnosno odraavaju se na mjestu kupnje,
odnosno prodaje. Naalost, mnogi prodavai na malo
ne vole baratati stotinama izloaka, simbola ili plakata
to ih alju proizvoai. Proizvoai, pak, odgovaraju
kreiranjem i ponudom sve boljih POP materijala,
povezujui ih s televizijskim i tampanim porukama.
Kada je Chrysler ponudio

petogodinju garanciju na svoje
automobile, znatno dulju od GM-a
ili Forda, potroai su to opazili.
A Searsova ponuda doivotne
garancije za njihove akumulatore
za automobile takoer je kupcima
pokazivala visok kvalitet.
Poduzee MCI je ponudilo 10
minuta besplatne meugradske
telefonske usluge na limenke
prakastog napitka Crystal Lighta
i kafe Tasters Choice, te kutija
Keebler kolaia i krekera.
Nabisco kolaii mogu oglaavati

da u sebi sadre Hershey
okoladne komadie, a i kutija
moe sadravati kupon za
kupovinu Hershey proizvoda.
Izloci za enske arape Leggs
jedni su od najkreativnijih u
povijesti postojanja POP, te su bili
glavni inilac u uspjehu ove marke
proizvoda.
Izvor: Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. Zagreb, 1997, str. 664 i 665
Primjer poticaja proizvoaa je automobilska industrija koja uestalo koristi

rabate, visokovrijedne kredite ponuene u zamjenu za novo vozilo.
Poticaj prodavaa na malo odnosi se na snienje cijena, oglaavanje obiljeja
proizvoda, maloprodajne kupone te premije/natjeaje maloprodavaa.
Unapreenje prodaje najefikasnije je kada se koristi zajedno s oglaavanjem.
U jednoj studiji, promocija cijena, sama po sebi, dovela je do samo 15% poveanja
prodaje. Kada je primijenjena zajedno s oglaavanjem, obujam prodaje porastao je
za 19%, kada je primijenjena zajedno s oglaavanjem, obujam prodaje porastao je
za 24%.4
(2) Proizvoai koriste mnoge instrumente trgovine (tabela 6.2.). Iznenaujue
veliki udio promocije posveen je instrumentima za poticanje trgovine (46,90%) u
usporedbi s instrumentima za poticanje potroaa (27,90%), dok oglaavanje putem
medija iznosi tek 25,2%. Proizvoai ulau svoj novac u poticanje trgovine iz etiri
razloga:5
1. Ona moe uvjeriti trgovca na malo, odnosno trgovca na veliko, da dre odreenu
marku proizvoda. Prostor na policama toliko je oskudan da proizvoai esto
100
moraju ponuditi sniene cijene, razne popuste, garancije o povratu robe ili
izravna plaanja, kako bi se proizvodi nali na policama te tamo i ostali.
2. Poticanjem trgovine moe uvjeriti se trgovca na malo i trgovca na veliko da
dre vee koliine nego to je to uobiajeno. Proizvoai e za veu koliinu
kupljene robe ponuditi bolje popuste, kako bi trgovci u svojim skladitima i
prodavnicama drali to vie njihove robe. Proizvoai su uvjereni da e se
trgovina vie truditi kada je prenatrpana njihovim proizvodima.
3. Poticanjem trgovine moe navesti se trgovce na malo da oblikovanjem,
izlaganjem ili snienjem cijena promoviraju odreenu marku. Proizvoai
bi mogli zatraiti od trgovaca da se izloci postave na kraju redova polica u
prodavnicama, da se povea izloenost polica, ili da se uvedu naljepnice za
snienje cijena, a sve bi to mogli postii nudei trgovcima razne maloprodajne
popuste koji se temelje na dokazu o uspjenosti prodaje.
4. Poticanjem se trgovine mogu stimulirati trgovci na malo i njihovi slubenici
da poguraju proizvod. Proizvoai se bore za prodajni napor maloprodavaa
ponudom finansijskih stimulacija, pomoi kod prodaje, programa dodjela
priznanja, premija, te prodajnih natjecanja.
(3) Poduzea troe ogromna sredstva na instrumente poslovanja i prodajne sile
(prikazano u tabeli 6.2.):
Tabela 6.2.
Glavni instrumenti za poticanje poslovanja i prodajne sile
Instrument
Trgovaki
sajmovi i
kongresi
Opis
Industrijska udruenja organiziraju godinje sajmove i kongrese. Poduzea to prodaju
svoje proizvode i usluge odreenoj industrijskoj grani zakupljuju odreeni prostor,
gdje postavljaju svoje tandove i displeje kako bi predstavila svoj proizvod tokom
trajanja sajma. Vie od 5.600 takvih sajmova odri se svake godine, privlaei otprilike
80 miliona posjetitelja. Posjetitelja trgovakih sajmova moe biti od nekoliko hiljada
do vie od 70.000 za vee sajmove, koje odravaju ugostiteljske i hotelsko-motelske
industrije usluga. Trgovci koji sudjeluju oekuju nekoliko koristi, kao to je generiranje
novog vodstva u prodaji svojih proizvoda, odravanje kontakta sa svojim kupcima,
predstavlja-nje novih proizvoda, susretanje novih kupaca, vea prodaja postojeim
kupcima te educiranje kupaca preko raznih pisanih izdanja, videa, te audiovizualnih
materijala.
Poslovni marketeri mogu potroiti i do 35% svojeg godinjeg promocijskog budeta
na ovakve sajmove. Suoavaju se s brojnim odlukama, primjerice, koliko potroiti na
pojedinanu sajamsku izlobu, kako stvoriti zanimljive eksponate koji privlae panju,
te kako uinkovito stvoriti vodstvo u prodaji.
Prodajna
natjecanja
Prodajno natjecanje je natjecanje to ukljuuje prodajnu silu ili zastupnike (dilere), s

ciljem poveanja rezultata njihove prodaje u odreenom vremenskom razdoblju, dajui
nagrade onima koji se pokau uspjenim. Veina poduzea sponzorira godinja ili ak
ea prodajna natjecanja za svoje prodajno osoblje. Najuspeniji sudionici mogu osvojiti
nagradna putovanja, gotovinske nagrade ili poklone. Neka poduzea dodjeljuju bodove
za uspjenost koje primatelj moe pretvoriti u bilo koju od razliitih nagrada. Neobina
ali ne i skupa nagrada moe bolje djelovati od mnogo skupljih nagrada. Poticaji najbolje
djeluju kada su povezani s mjerljivim i ostvarivim prodajnim ciljevima (kao to je, npr.,
pronalaenje novih kupaca ili oivljavanje starih), gdje zaposleni smatraju da svi imaju
jednake anse.
101
Specijalistiko
oglaavanje
Specijalistiko oglaavanje sastoji se od korisnih jeftinih stvari koje sadre ime i

adresu poduzea, a ponekad i oglaivaku poruku. Prodavai daruju razliite predmete
potencijalnim kupcima bez ikakvih obaveza. Najee su to: kemijske olovke, kalendari,
upaljai te razni blokovi. Te stvari u oima potencijalnih kupaca istiu ime poduzea te
stvaraju naklonost zbog korisnosti tih stvarica. Jedno istraivanje pokazalo je da vie
od 86% proizvoaa opskrbljuju svoje prodajno osoblje ovakvim predmetima.
Ova sredstva se koriste kako bi se postiglo poslovno vodstvo, privukla panja

potroaa i nagradili potroai, te motivirala prodajna sila.
6.4.3. Razvijanje programa unapreenja prodaje
U procesu planiranja programa unapreenja prodaje marketeri spajaju vie
medija u potpunu koncepciju jedne kampanje. Kerry E. Smith opisuje kompletni
program unapreenja prodaje:
Sportske igre, kako bi osigurale prisutnost Premium piva u tavernama, koristile
bi televiziju da bi dole do svojih potroaa, direktnu potu kako bi potaknule
distrubutere, izloke na prodajnim mjestima kako bi podrale maloprodaju, telefone
u svrhu primanja poziva potroaa, servisni centar za procesiranje ulaznih telefonskih
poziva, stvarnog djelatnika na telefonskoj centrali koji bi unosio podatke u raunalo,
te kompjuterske programe i hardware kako bi sve navedeno zajedniki povezale ...
Poduzea se koriste telepromocijom ne samo kako bi progurale svoj proizvod do
maloprodaje ve da bi, takoer, identificirale potroae, stvorile vodstvo, izgradile
bazu podataka te dostavljale kupone, uzorke proizvoda i rabate.
Da bi doli do saznanja koji poticaj daje najbolje rezultate, marketeri moraju:
- odrediti veliinu poticaja,
- stvoriti uvjete za sudjelovanje,
- odrediti trajanje promocije,
- izabrati distribucijskog prijenosnika,
- utvrditi termine promocije,
- utvrditi ukupan budet za unapreenje prodaje.
Pri odreivanju veliine poticaja potreban je odreeni minimum poticaja da bi
promocija bila uspjena. Vei poticaji trebali bi pospjeiti veu prodaju.
Stvaranje uvjeta za sudjelovanje podrazumijeva davanje poticaja svima ili
odabranim grupama. Nagrada moe biti ponuena samo onima koji predaju potvrde
kojima se dokazuje da je obavljena kupovina.
Trajanje promocije veoma je vaan inilac unapreenja prodaje. Razdoblje
unapreenja prodaje ne smije biti prekratko, jer mnogi potencijalni kupci nee biti
u mogunosti iskoristiti tu priliku, jer nee moi ponoviti kupnju. Nije dobro ako
promocijska aktivnost traje predugo, jer bi sam postupak mogao izgubiti na svojoj
snazi. Prema istraivanjima, optimalna je uestalost promocijske aktivnosti oko tri
102
sedmice u svakom tromjeseju, a optimalno trajanje je trajanje prosjenog ciklusa

kupovine.
Marketer kod izbora distribucijskog prenosnika mora nai najbolje rjeenje.
Kupon u vrijednosti 5 moe se distribuirati u paketima, prodavnici, potom ili
putem medija oglaavanja.
Terminiranje promocije peti je inilac unapreenja prodaje. Naprimjer,
menaderi marki kalendarski odreuju datume za svoje godinje promocije. Te
datume koriste proizvodni, prodajni i distribucijski odjeli.
Na kraju, marketer mora utvrditi ukupan budet za unapreenje prodaje.
Budet za unapreenje prodaje moe se utvrditi odozdo prema vrhu i korienjem
uobiajenog postotka od ukupnog promocijskog prorauna.
Kod utvrivanja budeta odozdo prema vrhu marketer odabira pojedine
promocijske aktivnosti i procjenjuje njihove ukupne trokove, koje ine
administrativni trokovi (trokovi tampanja, potarina, promoviranje ponuene
pogodnosti), te poticajnih trokova (trokovi nagrada ili popusta) pomnoenim s
predvienim brojem jedinica koje e se prodati na osnovi ponuene pogodnosti.
Za utvrivanje budeta za unapreenje prodaje ee se koristi uobiajeni
postotak od ukupnog promocijskog prorauna. Naprimjer, okoladi moe biti odreen
budet za unapreenje prodaje od 30% od ukupnog programiranog prorauna, dok
bombonijera moe dobiti 50%. Ovi postoci razliiti su za razliite marke proizvoda,
ovisno o razliitim tritima, ivotnoj dobi proizvoda i izdacima koje za promociju
ima konkurencija.
6.4.4. Prethodno testiranje programa unapreenja prodaje
Iako je veina programa unapreenja prodaje dizajnirana na osnovu prethodno
steenog iskustva, prethodno bi se testiranje trebalo provesti kako bi se utvrdilo
da li su primijenjeni instrumenti prikladni, poticajne mjere optimalne, a metode
prezentacije uspjene. Naalost, veliki postotak nagrada koje se nude nisu prethodno
testirane. Strang smatra da se promocije esto mogu testirati brzo i jeftino, te da
velike kompanije testiraju alternativne strategije u odabranim trinim podrujima
sa svakom pojedinom aktivnou unapreenja prodaje na nacionalnoj razini.6
Od potroaa se moe zatraiti da ocijene razliite mogue ponuene
pogodnosti.
6.4.5. Primjena i kontrola programa unapreenja prodaje
Marketinki menaderi moraju pripremiti planove za primjenu i kontrolu svake
pojedine promocijske aktivnosti. Planiranje promjene mora obuhvatiti trajanje
pripreme i trajanje prodaje. Trajanje pripreme je vrijeme potrebno za pripremu
programa prije njegova lansiranja. Ono pokriva poetno planiranje, dizajn, te
103
odobravanje modifikacije pakiranja ili materijala koji e biti distribuirani ili poslani
potom, pripremanje oglaavanja i izloaka za prodajna mjesta, obavjetavanje
terenskog prodajnog osoblja, utvrivanje alokacija za pojedine distributere, nabavku
i tampanje posebnih nagrada ili materijala za pakiranje, proizvodnju za stvaranje
prethodnih zaliha i njihovu otpremu u distribucijske centre u svrhu pripreme
pravodobnog plasmana proizvoda, te, konano, distribuciju do trgovca na malo.7
Prodaja poinje promocijom, a zavrava se kada se priblino 90-95% robe
nalazi kod potroaa. Vremenski period moe trajati od jednog do nekoliko mjeseci.
To ovisi o dogovorenom trajanju odreene aktivnosti unapreenja prodaje.
6.4.6. Vrednovanje rezultata unapreenja prodaje
Vrednovanje rezultata unapreenja prodaje veoma je vano. U tu svrhu koriste
se tri metode u mjerenju uspjeha unapreenja prodaje:
1. podaci o prodaji,
2. ankete kupaca,
3. eksperimenti.
(1) Metoda podaci o prodaji zasniva se na korienju podataka o prodaji.
Podaci se mogu dobiti od poduzea koja se bave prikupljanjem informacija s trita.
Marketeri mogu analizirati potroae koji su iskoristili prednosti promocije kakvo je
bilo njihovo ponaanje prije prodaje, te kako su se potroai koji su kupili proizvode
ponaali nakon toga prema odreenim markama proizvoda, te ostalim markama.
Pretpostavimo da poduzee ima 6% uea na tritu u razdoblju prije
unapreenja prodaje. Uee skae na 10% tokom unapreenja prodaje, pada na 5%
odmah nakon promocije, a podigne se na 7% u razdoblju nakon promocije (slika
6.1.)8
10
Udio marke
8
6
4
2
0
Razdoblje prije
promocije
Razdoblje
promocije
Razdoblje
odmah nakon
promocije
Razdoblje
dugorono nakon
promocije
Slika 6.1.
Uinak potroaeve kupnje na trini udio marke proizvoda
104
Promocija je oito privukla nove korisnike, te, takoer, stimulirala poveanu

kupnju ve postojeih kupaca. Nakon promocije, prodaja je opala jer su potroai
troili svoje zalihe. Dugoroni porast na 7% pokazuje da je poduzee pridobilo
neke nove kupce. Openito, unapreenje prodaje djeluje najbolje kada se privuku
konkurentski potroai kako bi isprobali superiorniji proizvod, te kada se, kao
rezultat, ti isti kupci trajno prebace na promovirai proizvod. Ako proizvod poduzea
nije superiorniji, udio e se na tritu najvjerovatnije vratiti na razinu prije promocije.
U tom sluaju unapreenje prodaje izmijenilo je samo vremenski okvir potranje, a
ne cjelokupnu potranju. Promocija je, moda, pokrila svoje trokove, premda je
vjerojatnije da nije. Jedna nedavna studija pokazala je da se od 1.000 promocija
samo njih 16% pokazalo isplativima.9
Ako je potrebno vie podataka, mogu se provesti ankete kupaca kako bi se
saznalo koliko se kupaca dosjea promocije, to misle o njoj, koliko njih je iskoristilo
prednosti promocije, te kako je promocija uticala na njihovo ponaanje na odabir
marke proizvoda.10 Unapreenje prodaje moe se procijeniti i putem eksperimenata
koji uzimaju u obzir takve karakteristike kao to je vrijednost poticaja, trajanje i
mediji distribucije. Naprimjer, mogu se poslati kuponi polovici kuanstava koji
ine panel kupaca. Prikupljeni podaci mogu se koristiti kako bi se utvrdilo da li
su kuponi naveli vie ljudi da kupe proizvod odmah, ili u bliskoj budunosti. Te
se informacije mogu koristiti za izraunavanje poveanja prihoda koji proizlazi iz
provedene promocije.
Osim navedenih metoda koje se odnose na procjenu rezultata odreene
promocije, uprava mora prepoznati druge potencijalne trokove i probleme. Prvo,
takve promocijske aktivnosti mogu smanjiti dugoronu lojalnost prema marki
proizvoda upravo zbog toga jer potroai postaju radije skloniji povremenim
pogodnostima nego oglaavanju. Drugo, takve promocije mogu biti skuplje nego to
izgledaju. Neke su promotivne aktivnosti neizbjeno usmjerene prema pogrenim
potroaima (osobito prema onima koji se ne prebacuju na druge proizvode, onima
koji, pak, esto mijenjaju marku proizvoda, te vlastiti kupci poduzea koji primaju
besplatne subvencije). Tree, tu je i troak posebnih proizvodnih postupaka, dodatnog
napora prodajne sile, te ostali trokovi rukovanja proizvodima. Konano, odreene
promocijske aktivnosti iritiraju trgovce na malo koji bi mogli zahtijevati dodatne
finansijske pogodnosti, odnosno popuste, ili bi, u protivnom, odbili suraivati u
unapreenju prodaje, odnosno takvom procesu promocije.11
6.4.7. Organizacija slube unapreenja prodaje
Iz prethodnog izlaganja vidimo da unapreenje prodaje predstavlja veoma
vanu promocijsku aktivnost, iz ega proizlazi neophodnost njezinog osamostaljenja
u mnogim poduzeima.
Organizacijska struktura slube unapreenja prodaje ovisi o mnogim iniocima
(veliina poduzea, vrsta proizvodnje, poslovna politika, kanali prodaje, nain
105
prodaje, situacija na tritu). Organizacijsku strukturu slube unapreenja prodaje

treba postaviti tako da u okviru trinog poslovanja povezuje i koordinira rad
oglaavanja i osobne prodaje, te da samostalno djeluje na odreene ciljne grupe sa
specifinim zadacima i ciljevima. Ovisno o tome kako je postavljena organizacijska
shema marketing sektora, da li prema funkcijama, proizvodu, kupcima, podrujima,
sluba unapreenja prodaje u takvoj strukturi izjednaena je s istraivanjem trita,
osobnom prodajom, planiranjem marketinga, oglaavanjem, odnosima s javnou i
dr. Tako Medveek iznosi model funkcionalne organizacije marketinga.12
Na temelju prethodnih razmiljanja pokuat emo dati organizacijsku shemu
slube unapreenja prodaje u sastavu sektora marketing. Funkciju marketinga
organiza-cijski postavljamo kao sektor. U sektoru marketing nalazi se odjel za
promociju, a unutar odjela za promociju nalazi se sluba za unapreenje prodaje.
Organizacijska shema slube unapreenja prodaje
MARKETING
Odjel za
planiranje
marketinga
Odjel za
istraivanje
marketinga
Odjel za
promociju
Odjel za
prodaju i
distribuciju
Oglaavanje
Odnos s javnou
- publicitet
Osobna
prodaja
Koordinacija s OP
Unapreenje
prodaje
Kanali prodaje (kupci)

- mjesto prodaje
106
Koordinacija s EP
Potroai
Odjel za
kontrolu
marketinga
SAETAK:
Unapreenje prodaje sastoji se od razliitih poticajnih sredstava, uglavnom
kratkoronih, to se primjenjuju za poticanje potroaa ili trgovine na bru i/ili veu
kupovnu mo odreenog proizvoda.
Sredstva unapreenja prodaje usmjerena su na:
- podsticanje potroaa uzorci, specijalne cijene u ponudi, kuponi s popustom,
nagradne igre, besplatne probe i slino;
- podsticanje posrednika besplatni prozvodi, popusti pri kupovini (rabati,
superrabati, casa sconto), zajedniko oglaavanje, stimulacija, nagradno
takmienje posrednika;
- poticanje poslovanja i prodajne sile (sajmovi i kongresi, natjecanja za prodajne
predstavnike, te specijalizirano oglaavanje).
Prodavai koriste unapreenje prodaje, kako bi privukli nove potroae,
nagradili lojalne potroae, te poveali kupovinu povremenih kupaca.
Prije korienja unapreenja prodaje poduzee mora definirati svoje ciljeve,
obezbijediti sredstva, razviti program, testirati program, primijeniti ga, kontrolirati i
na kraju vrednovati rezultate.
Postoje tri tipa novih kupaca: korisnici druge marke u istoj kategoriji, korisnici
u ostalim kategorijama, korisnici koji esto mijenjaju marke proizvoda.
Za ostvarivanje ciljeva unapreenja prodaje koriste se instrumenti unapreenja
prodaje, pri emu se mora voditi rauna o vrsti trita, konkurentskim uvjetima, te
trokovima svakog instrumenta.
U praksi se, pri izboru instrumenata za unapreenje prodaje, koriste:
1. Instrumenti za poticanje potroaa,
2. Instrumenti za poticanje trgovine,
3. Instrumenti za poticanje poslovanja i prodajne sile.
Da bi doli do saznanja koji poticaj daje najbolje rezultate, marketeri moraju:
- odrediti veliinu poticaja,
- stvoriti uvjete za sudjelovanje,
- odrediti trajanje promocije,
- izabrati distribucijskog prenosnika,
- utvrditi termine promocije,
- utvrditi ukupan budet unapreenja prodaje.
Iako je veina programa unapreenja prodaje dizajnirana na osnovu prethodno
steenog iskustva, prethodno bi se testiranje trebalo provesti, kako bi se utvrdilo
da li su primijenjeni instrumenti prikladni, poticajne mjere optimalne, a metode
prezentacije uspjene.
107
Vrednovanje rezultata unapreenja prodaje veoma je vano. U tu svrhu koriste

se tri metode u mjerenju uspjeha unapreenja prodaje:
- podaci o prodaji,
- ankete kupaca,
- eksperimenti.
Organizacijska struktura slube unapreenja prodaje ovisi o mnogim iniocima
(veliina poduzea, vrsta proizvodnje, poslovna politika, kanali prodaje, nain
prodaje, situacija na tritu).
Organizacijsku strukturu slube unapreenja prodaje treba postaviti tako da u
okviru trinog poslovanja povezuje i koordinira rad oglaivaa i osobne prodaje, te
da samostalno djeluje na odreene ciljne grupe sa specifinim zadacima i ciljevima.
108
P itanja :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Objasnite prirodu unapreenja prodaje.

Na to su usmjerena sredstva za unapreenje prodaje?
ta doprinosi ubrzanom porastu unapreenja prodaje?
Koja je svrha unapreenja prodaje?
Prije korienja unapreenja prodaje poduzee mora definirati... ta?
Koji se instrumenti koriste u praksi za unapreenje prodaje?
Da bi doli do saznanja koji poticaj daje najbolje rezultate, ta marketeri
moraju?
8. ta obuhvaa prethodno testiranje?
9. Koje se metode koriste za vrednovanje unapreenja prodaje?
10. O emu ovisi organizacijska struktura unapreenja prodaje?
L iteratura :
1. Robert C. Blattberg i Scott A. Neslin: Sales Promotion: Concepts, Methods
and Strategies, Englewood Cliffs, NY, Prentice Hall, 1990. (1).
2. Robert George Brown: Sales Response to Promotions and Advertising,
Journal of Advertising Research, august 1974, str. 33-35 (2).
3. F. Kent Mitchel: Advertising/Promotions Budgets: How Did We Got Here, and
What We Do Now, Journal of Consumer Marketing, 1985, str. 405-447 (3).
4. John C. Totten i Martin P. Block: Analyzing Sales Promotion, Chicago,
Dortnell, 1994. (4, 11).
5. Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. Zagreb, 1997. (5, 8)
6. Strang: Sales Promotion, str. 120 (6).
7. Kurt H. Schaffir i H. George Trenten: Marketing Information Systems, New
York, Amaconi, 1973, str. 81 (7).
8. Magid M. Abraham i Leonard M. Lodich: Getting the Most Out of Advertising
and Promotion, Harward Business Review, maj 1990, str. 50-60 (9).
9. Joe A. Dodson, Alice M. Tybont i Brian Sternthal: Impact of Deals and Deal
Retraction on Brand Switching, Journal of marketing Research, 1978, str. 7278 (10).
10. J. Medveek: Organizacija prodaje, kolska knjiga Zagreb, 1968. (12).
109
110
POGLAVLJE 7.
OSOBNA PRODAJA
Prezentirati faze prodajnog razgovora
Ukazati na znaaj prodavaa u promociji
Koje odluke poduzea donose kod dizajniranja osobne prodaje
Na koji nain poduzea vre izbor prodajnog osoblja
Na koji nain prodavai mogu poboljati svoje znanje o prodaji i pregovaranju
Osobna prodaja najstariji je i najvie primjenjivani oblik promocije. Osobna
prodaja kao oblik promocije odvija se u procesu prodaje i kupovine proizvoda
susretom prodavaa i kupca proizvoda u odreenom prodajnom prostoru. Svi ovi
elementi sistema djeluju promocijski posredno i neposredno na donoenje odluke o
kupovini.
Prodava predstavlja poduzee. Za veinu kupaca on jeste poduzee. On je
najznaajniji i najefikasniji medij promocije.
1.
2.
3.
4.
5.
7.1. Faze prodaje

Prodaja je proces istraivanja i zadovoljenja potreba, zahtjeva i elja potroaa
koji se odvija u slijedeim fazama:1
1. faza pripreme:
- upoznavanje proizvoda,
- upoznavanje kupca,
- upoznavanje njihovog meuodnosa;
2. faza prvog koraka, stvaranje prve impresije;
3. faza istraivanja, potreba kupaca/potroaa;
4. faza prezentacije proizvoda;
5. faza otklanjanja prigovora;
6. faza zakljuivanja.
Faze prodajnog razgovora odvijaju se u etiri osnovne faze promocije poznate
kao AIDA:
A attention izazivanje panje kupca/potroaa;
I interest pobuditi interesovanje kupca/potroaa;
D desire pobuditi elju, uoiti potrebu kod kupca;
A action stupiti u akciju, zakljuiti prodaju.
111
7.1.1. Faza pripreme

Prodava mora izvriti pripremu za prodaju: urediti ambijent, pripremiti
prezentaciju. Mora znati sve o proizvodu. On je u ulozi strunog savjetnika. Prije
nego to krene u prodaju prodava mora izvriti odreena istraivanja u namjeri da
dobije to vie informacija o kupcu, svojoj konkurenciji i situaciji na tritu.
Dobar prodava (trgovaki putnik ili prodava u prodavnici) vodit e evidenciju
svojih kupaca, iako e dobro pamenje biti temelj njegovog uspjeha. Poznavanje
osnovnih podataka o kupcu ime i prezime, dob, zvanje, brano stanje, datum
roenja, njegov hobi, ime kluba za koji navija predstavlja osnovu trgovakog
putnika i trgovca u trgovini, sve u funkciji prodaje.
Dio svog vremena prodavai e provoditi i u traenju potencijalnih kupaca na
terenu i tritu. Fillman i Kirkpatrick navode slijedee osnovne metode traenja
potencijalnih kupaca:
- opservacija promatranje najee dovodi do novih kupaca;
- beskonaan lanac iskusan prodava od jednog kupca dobija referencu za
drugog;
- centri uticaja pojedine osobe i institucije (banke, npr.) imaju uticaj na pojedine
kupce;
- upiti kupci mogu sami dolaziti na odreena mjesta (sajmovi, saloni);
- veze i poznanici odreene osobe mogu biti nagraivane postotkom od prodaje
ako prodavaa snabdijevaju imenima kupaca; prijatelji i poznanici mogu to
raditi i bez naknade;
- ugovaranje prodajnog sastanka potom i/ili telefonom;
- struni skupovi, sastanci, festivali.
U pridobivanju novih kupaca i zadravanju postojeih, prodava mora biti
uporan i strpljiv. Njegov uspjeh ovisit e od njegove reputacije, renomea, dobrog
miljenja o njemu u okruenju. On mora davati sliku pouzdanog, povjerljivog i
tanog poslovnog ovjeka, koji je u stanju izvriti dogovoreno. Naravno prodava
ne djeluje slobodno i samostalno. On djeluje u integriranom sistemu marketinga.
Njegov uspjeh zasnivat e se i na imidu poduzea, kvalitetu proizvoda, servisnoj
mrei, uspjehu oglaavanja, akcije odnosa s javnou i unapreenja prodaje.
Prodava radi timski u sektoru marketinga s drugim slubama marketinga: prije
svega, slubom oglaavanja, istraivanja trita, slubom za planiranje marketinga,
razvoja i istraivanja proizvoda. Saradnja izmeu strunih slubi u centrali i
prodavaa na terenu mora biti uzajamna. Prodava moe blagovremeno pisati
izvjetaje s terena s dragocjenim informacijama; ako te izvjetaje neko u centrali ne
ita, konaan rezultat nee biti zadovoljavajui.
112
7.1.2. Faza prvog kontakta stvaranje prve impresije

Prvi kontakt s kupcem veoma je vaan. Kupac koji dolazi u poslovni prostor
ili prodavnicu mora osjetiti da je dobrodoao i da je drag gost. U prvim sekundama
osobne komunikacije formira se prvi utisak, okvir unutar kojeg e se itav prodajni
razgovor voditi. Prvi utisak veoma je vaan. On se teko mijenja. Ukoliko prve
impresije nisu zadovoljavajue, rijetkost je imati drugu priliku da steknete prvu
impresiju. Uspostavljanje ovog emocionalnog komunikacijskog okvira ima dvije
faze: u prvoj fazi stvara se referentni okvir i stie se prva vizualna iskustvena procjena.
Ona traje nekoliko sekundi. Druga faza traje etiri minute i zove se ritualna. U ovoj
fazi komunikacijski okvir se uvruje, formira se stav o osobi, primljene impresije
uvruju se i donosi odluka o nastavku komunikacije. U prvim trenucima kupac
procjenjuje prodavaa, ali i prodava kupca. Kako je doao va prodava kakvim
automobilom, kako je obuen, kako govori?
U prvim trenucima prodava e kod kupca otkriti neku simpatinu crtu, koja
e mu sprijeiti da neka njegova eventualna predrasuda, stav ili miljenje utiu na
njegovo ponaanje prema sugovorniku.
Osnovni su mehanizmi kojima dananji prodava nastoji osvojiti kupca:
prirodnost, samopouzdanje i prirodan smijeak, prijateljski izraz lica, prijateljski
srdaan ton glasa.
Istraivanja su pokazala da pozitivnu komunikacijsku atmosferu u 55%
sluajeva izaziva prijateljski izraz lica, u 38% sluajeva prijateljski ton u glasu, a
samo 7% sluajeva sadraj izgovorenog.
Osnovno je da osmijeh bude prirodan, a ne umjetan. Osmijeh, smijeak mora
dolaziti iz srca, a ne iz mozga.
Na prodajnom mjestu meusobna udaljenost izmeu kupca i prodavaa bit e
poslovna. Pogled u oi u veini kultura dokaz je iskrenosti, istinitosti. Prodava e
uvijek nastojati susresti pogled kupca i gledati ga u oi.
Cjelokupan izgled prodavaa (stil odijevanja, urednost, obrijan, poeljan,
uredan) odavat e njegov lik i kulturu.
Brojna istraivanja pokazuju da su poticaji, bili pozitivni (panja, pohvala) ili
negativni (kritika, prijekor, kazna), osnovna ljudska potreba. Ignoriranje, nedostatak
panje, odnosno poticaja, dovodi do ozbiljnih poremeaja u ponaanju i duhovnom
razvoju.
Jedan je ameriki eksperiment dokazao vanost prvog kontakta. Eksperiment je
obavljen u javnoj biblioteci i imao dvije faze. U prvoj je od bibliotekara zatraeno da
s posjetiocima bude vrlo korektan, ali da im posveuje to manje osobne panje te da
bude potpuno neutralan: bez pogleda u lice, bez osmijeha, bez fizikog kontakta.
113
Na izlazu iz biblioteke istraiva je posjetioce ispitivao o toplini u biblioteci,

istoi, organiziranosti biblioteke, urednosti, osvjetljenju i sl. U drugom dijelu
eksperimenta bibliotekar je bio upuen da bude ljubazan, posebno da:
- gleda posjetioca u oi,
- smijei mu se,
- spomene u razgovoru ime posjetioca (koje proita na kartici biblioteke),
- sluajno dodirne ruku posjetioca prilikom uruenja knjige.
Istraiva je na izlazu postavljao ista pitanja. U drugom sluaju biblioteka je bila
mnogo toplija, svjetlija, prozranija, manje je bilo praine, bila je bolje organizirana.
Malo je posjetilaca spontano spomenulo ljudsku, osobnu stranu prodaje.
7.1.3. Faza istraivanja potrebe kupca/potroaa
U doba proizvodne orijentacije, kada se prodavalo ono to se proizvodi,
proizvoai odmah ponu prezentirati svoju ponudu a da ne znaju ta je kupcu
potrebno.
Prodava e zapoeti prodajni razgovor pitanjima kroz koja e saznati potrebe
kupca. Dobar prodava je osoba koja dobro govori, ali koja, prije svega, paljivo
slua. Aktivnim sluanjem prodava prikuplja informacije o kupcu, zadobiva njegovu
naklonost.
Svaki kupac ima svoju osobnost. On za prodavaa predstavlja rebus kojeg
prodava u razgovoru treba rijeiti. Pitanja koja se postavljaju kupcu moraju biti
otvorenog tipa, da se ne svedu samo na odgovor da ili ne. Novinarska pravila
5 W+H (ko, to, gdje, kada, kako i zato) ovdje su osnovni vodi. Pitanje zato
previe je agresivno, stoga ga treba rijetko koristiti.
Suvremena osobna prodaja predstavlja dijalog i saradnju izmeu prodavaa
i kupca, i kao takva zasniva se na injenici da se kupcu ne prodaje, nego mu se
pomae da donese pravu odluku o kupovini.
Nakon faze istraivanja prodava postavlja i svoje prodajne ciljeve. Prodajnim
razgovorom, kojeg iskusan prodava struno vodi, prodava stvarno pomae
kupcu. Kupac moe imati potrebu za nekim proizvodom ili uslugom, ali on ne
mora biti svjestan to mu je potrebno. On eli gledati TV-program. Prodava e
mu uz TV-prijemnik ponuditi i TV-antenu, produni kabl, TV-stalak, jer dobar
poslovoa zna da ne prodaje TV-prijemnike, nego mogunost gledanja TV-programa.
Uz tofove za odijela prodava e ponuditi postavu, konac, dugmad i ostali
pribor za ivanje odijela, jer zna da ne prodaje tof, nego odijelo za noenje.
Na kraju, prodava mora voditi rauna da proizvod dovede u stvarnu funkciju.
To znai da treba voditi rauna i o dodatnoj ponudi koja se sastoji od asortimana.
114
Potroni dijelovi, osnovni rezervni dijelovi, komplementarni proizvodi koji proiruju

namjene proizvoda neophodni su dijelovi asortimana dopunske ponude.
7.1.4. Faze prezentacije proizvoda
Nakon faze pripreme, u kojoj se prodava upoznao s kupcem i proizvodom,
saznao potrebe kupca, slijedi faza demonstriranja i prezentacije proizvoda, u kojoj
prodava istie prednosti, koristi, vrijednosti proizvoda za pojedinog kupca. Ne istiu
se svojstva i karakteristike proizvoda. Uspjean prodava je onaj koji zna tehnike
podatke predoiti u vrijednosti i koristi za kupca. U tome e mu pomagati strune
slube poduzea: sluba za oglaavanje, sluba za istraivanje i razvoj.
Vei broj obrtaja bubnja stroja za pranje rublja u minuti moe biti znaajno
kupcu koji stroj kupuje radi brzine obrtanja bubnja, ali i bolje oprano rublje, uz manji
utroak energije i deterdenta, znaajno je za kupca.
U prezentaciji proizvoda veoma vaan podatak je i cijena. Iskusan prodava
odgaa razgovor o cijeni, on cijenu dovodi u vezu s kvalitetom, funkcijom i
trajnou. Prodavai esto kod prezentacije cijena proizvoda koriste dva proizvoda
istiui vrijednosti proizvoda: ovaj stroj za pranje rublja ima poseban program za
ekonomino pranje, kota 750 KM, a troi 30% manje struje od slinih modela.
Njegova cijena nije visoka u odnosu na ekonominost, brzinu i kvalitet pranja.
Svaki proizvod ima svoja specifina svojstva i prednosti, neke su znaajne
jednom kupcu, neke drugom. Prodava mora proizvod prilagoditi kupcu i kupca
proizvodu, to zahtijeva od prodavaa dobro poznavanje proizvoda i kupca.
Kod demonstracije proizvoda prodava e nastojati da se proizvod sam (svojim
izgledom dizajn, pakovanje, kvalitet) predstavi kupcu. Dobar prodava e dozvoliti
kupcu da proizvod vidi, opipa, osjeti, on e dozvoliti kupcu da u proizvod sjedne
(stolica), legne (krevet), uzme u ruku, pomirie, izabere (voe i povre). U robnim
kuama prodava igraaka daje djeci da se igraju igrakama. Na taj nain igraka
ve u robnoj kui pripada djetetu roditelju preostaje jedino da igraku plati.
Prodava mora programirati vrijeme prezentacije i demonstracije proizvoda
tako da ga kupac ne zadrava predugo.
7.1.5. Faza otklanjanja prigovora
Prigovore u osnovi moemo podijeliti na opravdane (kada proizvod stvarno
ima od kupca uoeni nedostatak) i neopravdane (najee su posljedica komunikacijskih nesporazuma). U oba sluaja bitna je percepcija kupca, a ne objektivno stanje.
U tom smislu, ak je lake baratati s opravdanim prigovorima, jer se borite protiv
svog proizvoda, dok se u drugom sluaju borite sa stavom ili miljenjem kupca.
Dvije su osnovne taktike odgovora na prigovore:
115
- Stavljanje primjedbe, prigovora u real odnos. Svaki prigovor je mogue otkloniti

s nekom prednou. Mala brzina, ali je zato sigurnost vea; osjetljiva boja, ali je
po noi vidljiva; skupo, ali trajno.
- Ukoliko je prigovor potencijalnog kupca realan, dobar e prodava ponuditi
kompenzaciju. Kompenzacija mora odgovarati prigovoru. Na prigovor o
trajnosti adekvatna kompenzacija bit e dulja garancija, a ne manja cijena.2
Najei prigovori su na cijene. Cijena je psiholoka a ne objektivna kategorija.
Dobrom prodavau to je poznato.
Na prigovor cijene moe se odgovoriti na slijedee naine:
- cijenu objanjavati kvalitetom proizvoda, prestiom, markom, renomeom
poduzea, servisima itd.);
- cijene u apsolutnom iznosu mogu izgedati visoke, ali ako se vrijednost kupljene
robe otplauje u ratama, kupac se u tom sluaju lake odluuje na kupovinu;
- uputno je cijenu usporediti s drugim proizvodima, konkurentnim,
komplementarnim ili supstitutnim.
Poznat je primjer psiholokog smanjivanja cijene, tzv. tehnika 99. Proizvod
ne kota 1.000 KM, nego 999 KM.
esti prigovori rezultat su nepovjerenja prema proizvodu, proizvoau,
trgovini ili prodavau. Stoga prigovore treba otklanjati prije nego to su formirani,
cjelokupnom promocijskom aktivnou.
Nepovjerenje moe biti posljedica:3
- kada kupac ne poznaje kvalitet proizvoda,
- kada je u pitanju skuplji proizvod,
- kada prodava sam trai kupca,
- kada prodava suvie revno nagovara (muteriju) na kupovinu,
- kada se nudi novi proizvod,
- kada kupac ne poznaje prodavaa.
Postoje i tzv. teki kupci, neodluni, indiferentni, poneki i agresivni. Lairdovi
navode slijedee osnovne tipove kupaca: bojaljiv kupac oprezan, neodluan,
polagan; uobraen kupac nestrpljiv, sve zna, umiljen. Komuniciranje takvim
kupcima nije jednostavno i od prodavaa zahtijeva dovoljno znanja, vjetine i
strpljivosti da bi uspio u obavljanju svoga posla.4
Koliko god kupac bio teak, prodava e profesionalno obavljati prodaju,
izbjegavat e konflikt i svau.
7.1.6. Faza zakljuivanja
Faza zakljuivanja predstavlja krunu prodavaevog djelovanja u procesu
prodaje i ono mora biti uspjeno.
116
Dobar, vjet i iskusan prodava stalno prati i analizira, on osjea kupca, on

postupno gradi svoj radni uspjeh. Tokom cijelog prodajnog razgovora on e traiti i
pravilno interpretirati kupovne signale; tek kada uoi, prodava e prii zakljuivanju
prodajnog ugovora.
Neki od tipinih kupovnih signala su:
- klimanje glavom,
- zagonetno oklijevanje,
- osobni tikovi (ekanje za uhom, primanje nosa i sl.),
- promjena u tonu, glasu, brzini govora,
- detaljnije ispitivanje proizvoda, rukovanje s njim,
- irenje zjenica,
- postavljanje dodatnih pitanja o rukovanju proizvodom, servisu, poduzeu,
znatieljnije micanje oima.5
Ako prodava primijeti na kupcu da e se odluiti na kupovinu, prodava nastoji
zakljuiti prodajni razgovor, poinje pisati raun, slagati i zamatati proizvod.
Na kraju, u kontaktu s kupcem, vano je pohvaliti odluku kupca dobro ste se
odluili, neete se pokajati, doite nam i slijedei put.
Prodaja nije jednokratan posao. Ona se stalno ponavlja. Stoga prodava nee
zaboraviti na kraju zahvaliti se kupcu za kupovinu i obavljen posao. Kao to ga je
srdano doekao, tako e ga srdano i ispratiti do vrata.
7.2. Reklamacije
Prodaja je rimski rad, a prodava samo dio tog tima. Dobra organizacija prodaje
predvidjet e i slubu reklamacija kao neizbjeni dio prodajnog procesa.
Za prodavae je to najtei i najneugodniji posao. Neka osnovna pravila i ovdje
vae:
- paljivim sluanjem kupca prodava e imati vremena da dobije saznanje o
kakvoj se reklamaciji radi, da kupcu da do znanja da ga slua i sudjeluje u
rjeavanju njegovog problema;
- prodava e motivirati kupca da ponovi svoju reklamaciju;
- nain komuniciranja prodavaa bit e staloen i tih;
- prodava se nee dati isprovocirati, da bude uvuen u sukob; naprotiv, on e
nastojati da ga uvjeri da mu eli dati podrku u rjeavanju reklamacije;
- reklamaciju kupca treba rjeavati u prostoriji u kojoj e biti samo prodava i
kupac koji podnosi reklamaciju na kupljenu robu;
- rjeenje reklamacije kupca mora biti na njegovo zadovoljstvo.
Reklamacija u osobnoj prodaji je oblik komuniciranja u nezahvalnoj situaciji.
Tu postoje i odreena pravila komuniciranja kao, naprimjer:
117
- nesporazume treba shvatiti kao sastavni dio procesa prodaje i kupovine; idealno
ne postoji;
- razgovor mora biti usmjeren u pravcu rjeavanja reklamacije, a nikako na
linost;
- uvjerenje kupca da postoji dobra volja da se reklamacija rijei na zadovoljstvo
kupca jaa ugled poduzea i samog prodavaa;
- prodava mora uvjeriti kupca koji daje reklamaciju na kupljenu robu da se
problem eli rijeiti na zadovoljstvo obje strane.
7.3. Prodava kao profesija

Prodava ima odluujui uticaj na prodaju proizvoda. On je sve vie u ulozi
savjetnika kojem se kupac obraa za savjet.
Profesiju prodavaa moemo grupisati u nekoliko kategorija:
- prodavai industrijskih proizvoda prodaju proizvoaima i posrednicima,
- trgovaki putnici prodaju trgovini na veliko i trgovini na malo,
- ulini prodavai,
- prodavai od vrata do vrata,
- prodavai u prodavnici.
Podjelu prodavaa moemo izvriti: prema kupcima, prema vrsti proizvoda
i usluga, prema nainu na koji obavlja svoj posao, prema mjestu koje u sistemu
marketinga zauzima.
Da bi uspio u svom poslu, trgovac/prodava mora:
- poznavati proizvode koje prodaje,
- poznavati svoje poduzee,
- poznavati kupca,
- posjedovati vjetine uvjeravanja kupca.
Obavljanje posla savremenog prodavaa danas je nezamislivo bez znanja
primjene psihologije.
Za svoj rad, koji se temelji na uloenom trudu, iskustvu, vjetini i znanju,
prodava mora biti nagraen.
Savremeni nain poslovanja zahtijeva od prodavaa permanentno usavravanje,
uglavnom putem treninga, u kojima se esto koristi savremena audio-vizualna
oprema (videorekorderi, videokamere i sl.). Cilj treninga je razvoj novih znanja i
vjetina u slijedeim podrujima:
- znanja o poduzeu (povijest poduzea, ekonomsko-finansijsko stanje poduzea
poslovanje poduzea, politika marketinga, strategija proizvoda, promocije,
distribucije, pozicija poduzea na tritu);
118
- znanja o proizvodima i uslugama (politika proizvoda, konkurentska snaga

proizvoda i poduzea na tritu);
- znanja o kupcima (navike, zahtjevi, problemi);
- vjetine i tehnike prodaje (voenje prodajnog razgovora, prezentacija ponude,
postupanje s reklamacijama, zakljuivanje prodajnog razgovora);
- vlastito usavravanje (planiranje, organizacija, informacijski sistem,
rukovoenje).
Od savremenog prodavaa zahtijeva se da se usavrava stalno, analizira sebe
i svoj rad. Struno usavravanje prodavaa nije dovoljno. Opa kultura i iroka
naobrazba osnovni su alat prodavaa. Biti zadovoljan s poslom, za prodavaa je
veoma vano. Ako prodava obavlja posao bezvoljno, to je loe, jer je on orijentiran
na ljude.
Carnegie navodi 12 savjeta kojima ete privui ljude svome nainu miljenja:6
1. elite li iz prepirke izai kao pobjednik, nastojte ju izbjei.
2. Potujte miljenje drugih. Nikada ne recite ovjeku da nema pravo.
3. Ako nemate pravo, priznajte to glasno i bez oklijevanja.
4. Pristupite ovjeku kao prijatelj.
5. Nastojte u poetku razgovora dobiti to vie potvrdnih odgovora.
6. Glavnu rije nastojte prepustiti sagovorniku.
7. Pobudite u ovjeku osjeaj da je ideja njegova.
8. Nastojte promatrati stvari oima drugih ljudi.
9. Suosjeajte sa eljama i miljenjima drugih.
10. Pozivajte se na potenje i plemenitost ljudi.
11. Izraavajte misli zorno i dramatino.
12. Pobudite u ljudima elju za takmienjem.
7.4. Vjetina pregovaranja

Vjetina pregovaranja veoma je vaan inilac u okviru osobne prodaje. Vjetina
pregovaranja odnosi se na vjetinu pripremanja i planiranja, dobro poznavanje
predmeta pregovaranja, sposobnost jasnog i brzog razmiljanja, vjetine govora,
sposobnost sluanja i promatranja, te opu inteligenciju.
Za uspjeh u pregovaranju neophodno je postojanje podruja koje mnogi autori
nazivaju zonom sporazumijevanja, koja za obje strane mora biti prihvatljiva, a to
su: cijena, vrijeme isporuke, kvalitet, nain isporuke, nain i vrijeme plaanja.
Harvardski projekt ugovaranja Fichra i Uryja ukazuje na etiri osnovna
pristupa principijelnog ugovaranja pregovaranjem:
- _________ ljude i probleme;
- Usredotoiti se na interese, a ne na stavove;
119
- Iznalaziti opcije od obostrane koristi;

- Ustrajati na objektivnim kriterijima.
Vrijeme i informacije glavni su faktori kojima pregovara raspolae u
pregovorima i treba ih optimalno koristiti.
Pregovaranje jest dio promocijskih aktivnosti prema vjetinama i znanjima
koja se zahtijevaju, najsrodnije je osobnoj prodaji.
Uspjena prezentacija i ovdje je osnovni preduvjet uspjenih pregovora. Svaka
prezentacija mora imati slijedeu strukturu:
1. Pozdravljanje i vlastito predstavljanje;
2. Predstavljanje prisutnih (Dopustite da Vam predstavim..., Mogu li Vam
predstaviti...?);
3. Prezentacije:
- uvod,
- privlaenje panje,
- osnovne informacije (pojmovi, opa situacija) koje su potrebne za
razumijevanje poruke);
4. Rezimiranje prezentacije;
5. Poziv za postavljanje pitanja i razgovor.7
7.5. Struktura prodaje

Strategija prodaje ima uticaj na strukturu prodaje. Ako poduzee prodaje jednu
liniju proizvoda industriji, krajnjem korisniku, s kupcima na raznim lokacijama,
poduzee e koristiti teritorijalnu strukturu prodaje. Ako poduzee prodaje vie
proizvoda za vie tipova kupaca, trebat e proizvodnu ili trinu strukturu prodaje.
Kada poduzee prodaje iroku paletu proizvoda razliitim tipovima kupaca
na irokom geografskom podruju, prodajni predstavnici mogu biti specijalizirani
prema teritoriji proizvodu, teritoriji tritu, proizvodu tritu itd.
Postojea poduzea trebaju prilagoditi strukturu svoje prodaje promjenjivim
tritima i ekonomskim uvjetima. IBM je izvrstan primjer.8
Poduzee IBM izgubilo je udio na tritu u raunalnoj industriji iz dva
razloga. Prvo, nije uvidjelo da su PC raunala val budunosti. Drugo, bilo je
optereeno birokratskom i jednolinom organizacijom marketinga i prodaje koja je
izgubila kontakt s kupcima. Broj ljudi zaposlenih u marketingu i prodaji (diljem
svijeta) iznosio je u 1990. godini 150.000. Marketing i prodaja bili su geografski
organizirani s timovima posveenim kupcima diljem industrijskog podruja iz
velikog broja raznih industrija. Od osnutka poduzea IBM-ovi su predstavnici stekli
reputaciju poduavanjem kupaca o kompjuterskoj tehnologiji i u vrijeme kada
je IBM bio najvei igra u gradu, to je znailo poduavati kupce samo o IBM120
ovim proizvodima. Ali, postupno su prezentacije poduzea jedna veliina odgovara

svemu poele odvraati kompjuterski sve snalaljivije kupce. injenica: IBM-ovi
predstavnici su pokuali odgovoriti GTE od pomaka s velikih kompjuterskih sustava
na mreu jeftinih komputera, te su gurali svoje velike kompjutore umjesto da sasluaju
GTE-ove brige. GTE je napustio IBM i okrenuo se Hewlett-Packardu. Konano,
izgubljeni udio na tritu i veliki troak odravanja prodajnih snaga prisilili su IBM
da reorganizira cjelokupne prodajne i marketinke operacije na slijedee naine:
- Do 1994. godine broj ljudi u prodaji i marketingu smanjen je sa 150.000 na
70.000. Ne samo da je IBM reducirao svoje prodajno osoblje, nego ga je
premjestio iz komfornih ureda u prazne skladine zgrade.
- Prodavai koji su nekad odgovarali regionalnim menaderima koji su bili
odgovorni za sve industrije u njihovoj geografskoj regiji sada odgovaraju
regionalnim direktorima unutar odreene industrije. Poduzee se vertikalno
reorganiziralo kroz 14 specifinih industrijskih linija kao to su financije, nafta
i maloprodaja.
- Prodajne snage i dalje obuhvaaju industrijske i proizvodne specijaliste. Na
primjer, ako direktor nazove Bank of America u San Franciscu i otkrije da banka
treba software, moe nazvati regionalnog specijalista za software da pokua
prodati proizvod.
- Prodajni su predstavnici preuzeli aktivnu ulogu savjetnika, a ne pukih
preuzimatelja narudbi ili prodavaa proizvoda. Njihova je misija ponuditi kupcu
rjeenje problema, ak i ako to znai preporuiti konkurentovu tehnologiju.
- Kupci biraju kako ele poslovati sa IBM-om. Za neke kupce to znai angairanje
IBM-ovih poslovnih savjetnika, proizvodnih specijalista ili sastavljaa sustava
da poveu prozvode u korporativni informacijski sustav. Na drugom su kraju
spektra kupci koji nikad ne vide prodajne predstavnke osobno, ve se oslanjaju
samo na IBM-ove predstavnke preko telefona.
7.6. Veliina prodajnih predstavnika

Definiranjem strategije i strukture prodaje, poduzee treba da definira i veliinu
prodajnih predstavnika. Oni su najskuplja i najproduktivnija imovina poduzea.
Broj prodajnih predstavnika poduzee odreuje nakon odreivanja broja
kupaca.
Nakon utvrivanja broja kupaca, poduzee odreuje veliinu osobne prodaje na
slijedei nain:
- Vri se grupiranje kupaca u kategorije prema obimu prodaje.
- Utvruje se uestalost poziva (broj prodajnih poziva godinje po jednom kupcu),
odreuje se za svaku kategoriju.
121
- Ukupne obaveze godinjih prodajnih kontakata za zemlju utvruju se na taj

nain da se broj kupaca u svakoj kategoriji mnoi s odgovarajuom uestalou
kontakata.
- Utvruje se prosjeni broj kontakata koje prodajni predstavnik moe godinje
obaviti.
- Potrebni broj prodajnih predstavnika odreen je podjelom traenih ukupnih
godinjih poziva s prosjenim brojem poziva koje jedan prodajni predstavnik
godinje obavlja.
Pretpostavimo da poduzee procijeni da postoji 1.000 A i 2.000 B kupaca
potrebnih u nekoj zemlji. Za kupce A potrebno je 36 kontakata godinje, a B kupci
trae 12 kontakata godinje. To znai da poduzee treba prodajne snage koje mogu
obaviti 60.000 prodajnih kontakata godinje. Pretpostavimo da prosjeni prodajni
predstavnik moe obaviti 1.000 kontakata godinje. Tako e poduzee trebati 60
stalno zaposlenih predstavnika.
Suoena sa strahovitim pritiskom za smanjenjem trokova, mnoga poduzea
smanjuju svoje prodajne snage, jer prodajni odjeli najvie kotaju. Pogledajmo sluaj
Coca Cola Amatil, australskog Coca Cola franiznog poduzea:9
Tvrtka Amatil je koristila armiju predstavnika koji su zvali male mlijene
restorane (lokalne trgovine). Predstavnici bi obino obavili oko 30 prodajnih
kontakata dnevno, jedva imajui vremena da zapiu narudbu i moda pokau
novi proizvod. Kada je Amatil pregledao trokove ovih prodajnih predstavnika
plaa, auto, telefon, uredska podrka i slino vidio je da se nepotrebno troi
dobar dio vremena i novca. Sada Amatil kontaktira ove male kupce preko novih
telemarketinkih odjela, a terenski predstavnici obavljaju nekoliko kontakata malim
mlijenim restoranima i koncentriraju napore na velike kupce. Svaki mali lokal ima
dan u tjednu kada e biti kontaktiran ili kada on moe nazvati. Ovaj pomak rezultirao
je mnogo niim trokovima po narudbi i uinio poslovanje s malim kupcima
financijski opravdanim.
7.7. Naknada za osobnu prodaju

Da bi dobilo najkvalitetnije prodajne osobe, poduzee mora imati stimulativan
sistem nagraivanja za obavljeni posao. Prodavai ele redovitu naknadu za obavljeni
posao koja sadri naknadu za solidnu plau, iskustvo i sta i nadprosjeni uspjeh.
Razliiti su naini utvrivanja naknade prodajnom osoblju u privrednim
granama, pa ak i unutar jedne privredne grane. Menadment u tome eli obezbijediti
kontrolu, postii ekonominost i jednostavnost, te zadovoljstvo prodavaa. Poduzee
mora odrediti etiri vana elementa naknade za obavljeni posao prodavaa: fiksni
iznos, varijabilni iznos, doputeni troak i pogodnosti. Fiksni iznos plae namijenjen
je prodavau za podmirenje njegovih osnovnih potreba. Promjenjivi iznos, koji moe
122
biti u obliku provizije ili uea u podjeli profita, namijenjen je stimuliranju veeg
uspjeha u radu. Doputeni trokovi namijenjeni su za pokrie trokova putovanja,
noenja, ishrane.
Prodajni menadment odluuje o nainu nagraivanja prodavaa. Istraivanja
ukazuju da se najee 70% daje za fiksni dio plae, a 30% za ostalo.
Fiksne i promjenjive naknade ine tri glavna tipa planova naknada samo plaa,
samo provizija i kombinacija plae i provizije. Samo jedna etvrtina svih poduzea
koristi ili metodu iste plae ili iste provizije. Tri etvrtine koriste kombinaciju ovih
metoda, premda relativni odnos plae i provizije varira od poduzea do poduzea.10
Naknada po tano odreenoj plai ima nekoliko prednosti. Prodajnim
predstavnicima pruaju sigurni prihod, stimuliraju ih da se angairaju u drugim
aktivnostima i da kupce snabdijevaju velikim zalihama, poduzee jednostavnije
obavlja poslove administracije.
Prednosti plaanja predstavnika na temelju provizije su slijedei: oni privlae
bolje prodajne predstavnike, zahtijevaju manje nadzora i kontrole prodajnih
trokova.
Kombinirani naini naknade predstavnicima daju mogunost korienja
prednosti obaju naina obrauna naknade i reduciranje njihovih nedostataka.
S planovima naknade koji kombiniraju fiksnu i promjenjivu plau, poduzea
mogu povezati razliite dijelove prodavaeve plae s razliitim stratekim ciljevima.
Neki su skloni novom trendu prema nenaglaavanju mjerenja volumena prodaje
kao inioca koji utie na naknadu i pomaku na inioce koji se odnose na postizanje
stratekih prioriteta i upravljanje podrujima kako bi se poboljala profitabilnost.
Nedavno je istraivanje pokazalo da sve vei broj poduzea prepoznaje poslovne
jedinice i/ili rad malih timova kojima potiu ostvarivanje ciljeva; postotak je
poduzea koje razmiljaju o nagraivanju uspjeha poslovnih jedinica narastao od
13% u 1991. na 22% u 1994. Takoer, sve vie poduzea istie zadovoljstvo kupaca
kao dio sveukupne inicijative poboljanja kvalitete te povezuju plae sa zadvoljstvom
kupaca. Godine 1992. GE je poeo testirati koritenje istraivanja zadovoljstva
kupaca kao inioca u prodajnoj naknadi. AT&T-ov odjel Universal kreditne kartice
ima osoblje koje prati zadovoljstvo kupaca i odreuje bonuse za sve zaposlene, od
operatera na besplatnim telefonskim linijama do predsjednika odjela.
Glavnina IBM-ove reorganizacije prodajnih snaga temelji se na tome to IBM
sada nagrauje prodavae na temelju zadovoljstva kupaca mjerenog kroz istraivanja
kupaca (kao dodatak nagraivanju profitabilnosti).11
7.8. Upravljanje prodajom

Nakon tvrivanja ciljeva, strategije, strukture, veliine i naknade za svoje
prodajno osoblje, poduzee mora nastaviti:
123
-
-
-
-
-
regrutiranjem i izborom prodajnih predstavnka,

osposobljavanjem prodajnih predstavnika,
nadzorom prodajnih predstavnika,
motivacijom prodajnih predstavnika,
vrednovanjem prodajnih predstavnika.
7.8.1. Regrutiranje i izbor prodajnih predstavnika

Okosnicu uspjeha osobne prodaje ini izbor kvalitetnih prodajnih predstavnika.
Razlika izmeu prosjenog i vrhunskog prodajnog predstavnika moe biti velika.
Istraivanje otkriva da gornjih 27% prodajnih osoba ostvaruje vie od 52%
prodaje. Od razlika u prodajnoj produktivnosti jo su znaajniji gubici vezani za
zapoljavanje pogrenih ljudi. Prosjeno zapoljavanje novih prodajnih predstavnika
za sve industrije gotovo je 20%. Kada prodava da otkaz, trokovi traenja i
osposobljavanja novog prodavaa ukljuujui troak izgubljene prodaje mogu
narasti i do 50.000$ - 75.000$. Prodajni predstavnici su, s mnogo novih ljudi, osim
toga, i manje produktivni.12
Finansijski gubitak zbog promjene prodajnog osoblja samo je dio ukupnih
trokova osobne prodaje.
Kod izbora prodajnih predstavnika uputno je pitati kupce koje osobine cijene kod
prodavaa. Istraivanja ukazuju da veina kupaca ele iskrene, strune i pouzdane
prodavae koji su voljni pomoi.
Drugi je pristup traiti osobine zajednike veini uspjenih prodavaa u
poduzeu. Charles Garfield, u svojoj je studiji o superuspjenima, zakljuio da
uspjeni prodajni predstavnici pokazuju slijedee osobine: preuzimanje rizika,
snaan osjeaj za poziv, sklonost rjeavanju problema, briga o kupcima, paljivo
planiranje posla.
Robert McMurry je napisao: Moje je uvjerenje da sr uinkovite prodajne
osobnosti ini obini prosac, osoba koja ima imperativnu elju da pobijedi i
privue panju drugih. On je nabrojao pet dodatnih osobina superprodavaa: Visok
stepen energije, veliko samopotovanje, kronina glad za novcem, dobro utemeljeno
poznavanje obiaja industrije i stanje svijesti kojim gleda svaki prigovor, otpor ili
zapreku kao izazov.13
Nakon objave kriterija izbora, menadment poduzea obavlja regrutiranje
predstavnika. Kandidati za regrutiranje trae se na razliite naine: prikupljanjem
imena postojeih predstavnika koristei agencije zavode za zapoljavanje,
objavljivanje konkursa za zapoljavanje.
Postupci regrutiranja prodavaa mogu biti od jednostavnog neformalnog
intervjua do dugotrajnog testiranja i intervjua.
124
7.8.2. Osposobljavanje prodajnih predstavnika

Mnoga poduzea alju nove prodajne predstavnike na teren gotovo odmah
nakon zapoljavanja. Oni su opskrbljeni uzorcima, knjigama narudbi i opisom
njihova podruja. I veina prodaja je neuinkovita. Dopredsjednik jednog
velikog prehrambenog poduzea proveo je tjedan dana promatrajui 50 prodajnih
prezentacija zaposlenim kupcima za veliki lanac supermarketa. Evo ta je opazio:
Veina je prodavaa bila slabo pripremljena, nesposobna odgovoriti na glavna
pitanja, nesigurna to eli izvriti za vrijeme prezentacije. Nisu razmiljali o kontaktu
kao o studioznoj profesionalnoj prezentaciji. Nisu imali stvarnu ideju o eljama i
potrebama maloprodavaa.14
Novi prodajni predstavnici mogu provesti nekoliko sedmica na osposobljavanju.
Srednje razdoblje osposobljavanja je etiri mjeseca u proizvodnim poduzeima, dva
mjeseca u uslunim poduzeima i jedan mjesec u poduzeima koja proizvode za
trite krajnje potronje. Razdoblje osposobljavanja ovisi o sloenosti prodaje i o
osobi angairanoj za prodaju.
Prodajni predstavnici moraju: poznavati poduzee i poistovjetiti se s njim,
poznavati proizvode poduzea, poznavati karakteristike kupaca i konkurencije, znati
uspjeno organizirati prodajnu prezentaciju.
7.8.3. Nadzor prodajnih predstavnika
Nadziranje rada prodajnih predstavnika normalna je aktivnost vlasnika
poduzea.
Predstavnici koji su plaeni po proviziji manje su nadgledani. Predstavnici koji
primaju fiksnu plau vie su kontrolirani.
Magee je opisao eksperiment gdje su slini kupci bili sluajno odvojeni u tri
grupe.15 Od prodajnih se predstavnika trailo da provedu manje od 5 sati mjeseno
s kupcima u prvoj grupi, 5-9 sati mjeseno s kupcima u drugoj grupi i vie od 9 sati
mjeseno u treoj grupi. Rezultati su pokazali da vie kontakata daje bolje rezultate,
ostavljajui pritom samo pitanje da li poveanje prodaje opravdava dodatne
trokove.
Neka su kasnija istraivanja pokazala da dananji prodajni predstavnici provode
previe vremena prodajui manjim, manje unosnim kupcima, te da bi morali svoje
napore usmjeriti na prodaju veim, unosnim kupcima.
Poduzea odreuju vrijeme prodajnim predstavnicima za traenje novih
kupaca.
Istraivanja su pokazala da su najbolji prodajni predstavnici oni koji svoje
vrijeme uspjeno organiziraju.16 Uspjeno sredstvo za planiranje je godinja shema
kontakata koja pokazuje koje postojee i potencijalne kupce zvati u odreenom
mjesecu i koje aktivnosti provoditi. Naprimjer:
125
Prodajni predstavnici poduzea Bell Telephone planiraju svoje kontakte

i aktivnosti oko tri koncepta. Prvi je razvoj trita razliiti napori za edukaciju
kupaca, kultiviranje novih poslova i sticanje vee uoljivosti kod kupaca. Drugi je
koncept aktivnosti koje stvaraju prodaju napori direktno usmjereni na prodaju
odreenih proizvoda kupcima preko odreenih kontakata. Trei je koncept zatite
trita razliiti napori da se naui to radi konkurencija i da se poboljaju odnosi s
postojeim kupcima. Prodajne snage tee ravnotei ovih aktivnosti tako da poduzee
ne postigne visoku tekuu prodaju na tetu dugoronog razvoja trita.
Analiza vremena i obaveza pomae predstavnicima da shvate kako provode
svoje vrijeme i naine na koje mogu poveati svoju produktivnost. Naprimjer:
- priprema,
- putovanja,
- hrana i odmor,
- ekanje,
- prodaja,
- administracija.
Istraivanja su pokazala da je koliina vremena koje prodavai provode s
kupcima manja od 25% od ukupnog radnog vremena.
Poduzea trae naine kojima e poveati produktivnost prodajnih predstavnka.
Ona to postiu osposobljavanjem predstavnika u korienju moi telefona
pojednostavljenjem evidencije podataka i korienja kompjutera, te dobivanjem
informacija o kupcima i konkurenciji.
7.8.4. Motiviranje prodajnih predstavnika
Neki prodajni predstavnici ulau samoinicijativno napore za poveanje prodaje
bez nekog specijalnog voenja od menadmenta. Oni se maksimalno oslanjaju
na vlastite snage. Veina prodajnih predstavnika zahtijeva podrku i pomo od
menadmenta i specijalne poticaje da bi ostvarili maksimum. To se naroito odnosi
na terensku prodaju iz slijedeih razloga: priroda posla, ljudska narav, osobni
problemi.
Problem motivacije izuavali su Churchill, Ford i Walker.17 Njihov je temeljni
model ovakav
Motivacija
Napor
Provedba
Nagrada
Zadovoljstvo
Ovaj model govori slijedee: to je vea motivacija prodavaa, to je njegov

napor izraeniji. Vei e napor dovesti do bolje provedbe; bolja e provedba dovesti
do boljih rezultata; bolji e rezultati dovesti do veeg zadovoljstva, a vee e
zadovoljstvo pojaati motivaciju. Ovaj model stoga implicira slijedee:
126
1. Prodajni menaderi moraju znati kako uvjeriti prodajno osoblje da mogu vie
prodati ako vie rade, ako se usavre ili rade pametnije. Ali, ako je prodaja
odreena najvie ekonomskim uvjetima ili konkurentskim akcijama, ova je
povezanost umanjena.
2. Prodajni menaderi moraju znati kako uvjeriti prodajno osoblje da su rezultati
(nagrade) za bolju provedbu vrijedni dodatnog napora. Ali ako su nagrade
unaprijed odreene ili su premale ili pogrenog tipa, ova je povezanost
umanjena.
Istraivai su izmjerili vanost razliitih nagrada koje se mogu dobiti. Nagrada
najvie vrijednosti je novac, zatim slijedi napredovanje, osobni razvoj i osjeaj da
se neto postiglo. Nagrade koje se najmanje cijene su cijenjenost i respekt, sigurnost
i prepoznatljivost. Drugim rijeima, prodajno je osoblje visoko motivirano novcem
i ansom da ide naprijed i zadovolji svoje unutarnje potrebe, a manje je motivirano
dobivanjem komplimenata i sigurnosti. Meutim, istraivai su otkrili i da vanost
motivatora ovisi o demografskim karakteristikama prodajnog osoblja.
1. Financijske nagrade vie cijene stariji i iskusniji prodavai i oni koji imaju
velike obitelji.
2. Nagrade vieg reda (prepoznatljvost, cijenjenost i respekt, smisao da se neto
postiglo) vie cijene mladi neoenjeni/neudati prodavai koji nemaju velike
obitelji i imaju obino vie formalno obrazovanje.
Vano komunikacijsko i motivacijsko sredstvo su periodini prodajni sastanci
na kojima se prodavai drue s rukovodstvom poduzea. To je prilika da predstavnici
iznesu svoje stavove, naroito u vezi godinjih planova i naina nagraivanja.
Poduzea organiziraju natjecanja u prodaji da bi stimulirala prodavae na
ulaganje dodatnog truda u prodaji. Nagrade mogu biti automobili, novac, plaeni
godinji odmori.
Mnoga poduzea propisuju prodajne kvote za prodavae. Prodajne kvote
odreuju koliko e prodavai morati prodati u toku godine. Kvote mogu biti u novcu,
koliini proizvoda, a odreuju se u godinjem planu marketinga. Za realizaciju kvote
naknada se daje u vidu provizije.
7.8.5. Vrednovanje prodajnih predstavnika
Dobro prenoenje zadataka menadmenta prodajnim predstavnicima trai od
njih povratne informacije kako bi se ocijenio njihov rad. Uprava poduzea prikuplja
informacije o svojim prodajnim predstavnicima na nekoliko naina:
1. Izvjetaji o prodaji,
2. Dodatne informacije (osobno praenje, pisma i primjedbe kupaca).
Izvjetaje o prodaji ine planovi aktivnosti i analiza ostvarenog u odnosu na planirano.
Prodava planira aktivnosti (kontakti i nain komuniciranja), izvjetava menadment
o tome gdje se nalazi i ta je od realiziranog realizirao, to predstavlja osnovu za
127
usporedbu planiranog i ostvarenog. Planovi o prodaji prodajnih predstavnika rade se

najee za godinu dana, a praenje ostvarenja plana je mjeseno.
Jedna vrsta ocjenjivanja usporeuje sadanju uspjenost prodajnog predstavnika s
njegovom uspjenou u prolosti. Primjer je prikazan u tabeli 7.1.
Tabela 7.1.
Formular za vrednovanje uspjenosti prodajnog predstavnika
Podruje: Midland
Prodajni predstavnik: John Smith
1993.
1994.
1995.
1996.
1. Neto prodaja za proizvod A
251.300$
253.200$
270.000$
263.100$
2. Neto prodaja za proizvod B
423.200
439.200
553.900
561.900
3. Ukupna neto prodaja
674.500
692.400
823.900
825.000
4. Postotak kvote za proizvod A
95,6
92,0
88,0
84,7
5. Postotak kvote za proizvod B
120,4
122,3
134,9
130,8
6. Bruto dobit za proizvod A
50.260$
50.640$
54.000$
52.620$
7. Bruto dobit za proizvod B
42.320
43.920
55.390
56.190
8. Ukupna bruto dobit
92.580
94.560
109.390
108.810
9. Trokovi prodaje
10.200$
11.10$
11.600$
13.200$
1,5
1,6
1,4
1,6
10. Trokovi prodaje prema ukupnoj

prodaji (%)
11. Broj poziva
1,675
1.700
1.680
1.660
12. Trokovi po kontaktu
6,09$
6,23$
6,90$
7,95$
13. Prosjeni broj kupaca
320
324
328
334
14. Broj novih kupaca
13
14
15
20
15. Broj izgubljenih kupaca
10
11
14
2.108$
2.137$
2.512$
2.470$
289$
292$
334$
326$
16. Prosjena prodaja po kupcu

17. Prosjena neto dobit po kupcu
Izvor: Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. Zagreb, 1997, str. 703.
Prodajni menader iz ove tabele moe dobiti kompletne informacije o radu

Johna Smitha. Ukupna prodaja poveavala se svake godine, to znai da Smith bolje
radi. Kod analize proizvoda moe se zakljuiti da je proizvod B bolje prodavao
od proizvoda A. Poveanje prodaje proizvoda B moe biti na raun proizvoda A.
Poduzee vie zarauje (brutodobit) na proizvodu A. Moe se zakljuiti da Smith
favorizira prodaju proizvoda B, vjerovatno radi lake prodaje. Proizvod B donosi
manji profit poduzeu.
Ukupna netoprodaja u 1996. godini u odnosu na 1995. vea je za 1.100 $, a,
ipak, ukupna brutodobit manja je za 580 $.
128
Ukupni trokovi su zadovoljavajui, biljee blagi porast. U traenju novih

kupaca poveanje za 5, smanjuje se broj postojeih kupaca za 3. Prosjena prodaja
po kupcu u 1996. godini u odnosu na 1995. manja je za 42 $, a prosjena netodobit
manja je za 8 $.
Smith ima manje kontakata na godinu nego prosjean prodava. Objanjenje
moe biti slijedee: ako su udaljenosti njegovog podruja, na kojem djeluje, sline
drugim podrujima, moglo bi se zakljuiti da ne radi cijelo radno vrijeme, ili provodi
vie vremena s odreenim kupcima.
129
SAETAK:
Osobna prodaja najstariji je i najvie primjenjivan oblik promocije. Ona se kao
oblik promocije odvija u procesu prodaje i kupovine proizvoda susretom prodavaa
i kupca proizvoda i usluga u odreenom prodajnom prostoru. Prodava predstavlja
poduzee. Za veinu kupaca on i jeste poduzee. On je najznaajniji i najefikasniji
medij promocije.
Prodaja je proces istraivanja i zadovoljenja potreba, zahtjeva i elja potroaa,
koji se odvija u slijedeim fazama:
1. faza pripreme:
- upoznavanje proizvoda,
- upoznavanje kupca,
- upoznavanje njihovog meuodnosa;
2. faza prvog koraka;
3. faza istraivanja, potreba kupaca/potroaa;
4. faza prezentacije proizvoda;
5. faza otklanjanja prigovora;
6. faza zakljuivanja.
Prodava ima odluujui uticaj na prodaju proizvoda. On je sve vie u ulozi
savjetnika kojem se kupac obraa za savjet.
Profesiju prodavaa moemo grupisati u nekoliko kategorija:
- prodavai industrijskih proizvoda prodaju proizvoaima i posrednicima,
- trgovaki putnici prodaju trgovini na veliko i trgovini na malo,
- ulini prodavai,
- prodavai od vrata do vrata,
- prodavai u prodavnici.
Da bi uspio u svom poslu, prodava mora:
- poznavati proizvod koji prodaje,
- poznavati svoje poduzee,
- poznavati kupca,
- posjedovati vjetine uvjeravanja kupca.
Savremeni nain poslovanja zahtijeva permanentno obrazovanje, uglavnom
putem treninga, u kojem se esto koristi savremena audiovizualna oprema (videorekorderi, videokamere i sl.).
Vjetina pregovaranja veoma je vaan inilac u okviru osobne prodaje, a odnosi
se na vjetinu pripremanja i planiranja, dobro poznavanje predmeta pregovaranja,
sposobnost jasnog i brzog razmiljanja, vjetine govora, sposobnost sluanja i
promatranja, te opu inteligenciju.
130
Strategija prodaje ima uticaja na strukturu prodaje. Poduzea trebaju strukturu

prodaje prilagoditi promjenjivim tritima i ekonomskim uvjetima.
Definiranjem strategije i strukture prodaje, poduzee treba da definira i veliinu
prodajnih predstavnika. Oni su najskuplja i najproduktivnija imovina poduzea. Broj
prodajnih predstavnika poduzee odreuje nakon odreivanja broja kupaca.
Da bi dobilo najkvalitetnije prodavae, poduzee mora imati stimulativan sistem
nagraivanja za obavljen posao. Prodavai ele redovitu naknadu za obavljen posao
koja sadri naknadu za solidnu plau, iskustvo, sta i natprosjeni uspjeh.
Nakon tvrivanja ciljeva, strategije, strukture, veliine i naknade za svoje
prodajno osoblje, poduzee mora nastaviti:
- regrutiranjem i izborom prodajnih predstavnka,
- osposobljavanjem prodajnih predstavnika,
- nadzorom prodajnih predstavnika,
- motivacijom prodajnih predstavnika,
- vrednovanjem prodajnih predstavnika.
131
P itanja :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
U kojim se fazama odvija proces prodaje?

ta obuhvaa faza pripreme?
Na ta se odnosi faza prvog koraka, stvaranje prve impresije?
Objasnite fazu istraivanja potreba kupaca/potroaa.
ta obuhvaa faza prezentacije proizvoda?
Objasnite fazu zakljuivanja.
Na ta se odnosi vjetina pregovaranja?
Na koji nain poduzea mogu prilagoditi strukturu svoje prodaje promjenjivim
tritima i ekonomskim uvjetima?
9. Na koji nain poduzee odreuje veliinu osobne prodaje?
10. Na koji nain poduzee motivira i vrednuje posao prodajnih predstavnika?
L iteratura :
1. J. Sudar i G. Keller: Promocija, Informator, Zagreb, 1991, str. 300 (1, 2, 3,
5).
2. Laird D.A. i E.C.: Praktina psihologija prodaje, Panorama, Zagreb, 1965,
(4).
3. Carnegie D.: Psihologija uspjeha, Prosvjeta, Zagreb, 1988. (6, 7).
4. Ira Sager: The Few, the True, the Blue, Business Week, 30. maj 1994, str. 124126 (8).
5. Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. Zagreb, 1997 (9).
6. Luiz R. Gomez-Mejia, David B. Balkin i Robert L. Cardy: Managing Human
Resources, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1995, str. 416-418 (10).
7. What Salespeople Are Paid, Sales and Marketing Management, 1995, str. 3031 (11).
8. George H. Lucas Jr., A. Parasuraman, Robert A. Davis i Ben M. Enis: An
Empirical Study of Sales Foree Turnovers, Journal of Marketing, 1987, str.
34-59 (12).
9. McMurry: Super-Salesmanship, str. 118 (13).
10. Iz govora Donalda R. Keougha na 27th Annual Conference of the Super-Market
Institute, Chicago, 26-29 aprila 1964. (14).
11. John F. Magee: Determining the Optimum Alocation of Expenditures for
Promotional Effort With Operations Research Metods u The Frontiers of
Marketing Thought and Science, Chicago: American Marketing Association,
1958, str. 140-156 (15).
132
12. Thomas Blackshear i Richard E. Plank: The Impact of Adaptive Selling on

Sales Effectiveness Within the Pharmaceutical Industry, Journal of Marketing
Theory and Practice, 1994, str. 106-125 (16).
13. Gilbert A. Churchill Jr., Neil M. Ford i Orville C Walker Jr.: Sales Force
Management: Planning, Implementation and Control, Homewood IL, Irwin,
1993. (17).
133
134
POGLAVLJE 8.
ODNOSI S JAVNOU
1.
2.
3.
4.
5.

Objasniti svrhu i cilj odnosa s javnou
Ukazati na aktivnosti odnosa s javnou
Prezentirati medije odnosa s javnou
Ukazati na glavne odluke u marketingu odnosa s javnou
Izbor poruka i prijenosnika za odnose s javnou i vrednovanje rezultata
marketinga za odnose s javnou
8.1. Pojam i podruja odnosa s javnou

Odnosi s javnou u naoj su poslovnoj praksi nerazvijeni. Rijetka su poduzea
koja imaju organiziranu ovu poslovnu funkciju.
Osnovni je cilj odnosa s javnou djelovanje na pojedine dijelove unutarnje
i vanjske javnosti, okruenja poduzea radi stvaranja eljene slike o poduzeu i
njegovim aktivnostima.
Roger Haywood odnose s javnou definira kao vjetinu projiciranja linosti
(identiteta) organizacije i auditorija.1 Cutlip i Center istiu: Odnosi s javnou
su planirani napori da se utjee na miljenje drutveno odgovornim djelovanjem
temeljenim na uzajamno zadovoljavajuoj dvosmjernoj komunikaciji.2
Osnovni strateki dokument poduzea mora biti definicija poduzea (to jesmo
i to elimo u oima javnosti biti). To mora biti osnovni dokument poduzea i radni
dokument slube odnosa s javnou.
Formiranje imida, slike poduzea, vri se aktivnostima odnosa s javnou,
to se koristi i u ostalim promocijskim djelatnostima poduzea. To su zatitni znak
poduzea, kune boje, maskota poduzea i slogani. Meblo znai kulturu stanovanja,
Fructal saradnju s prirodom.
Podruje u kojem svako poduzee nastoji dati sliku o sebi, svojim proizvodima
i uslugama je:
- vlastiti zaposlenici (radnici, strunjaci, predstavnici);
- kupci (trgovina na veliko, trgovina na malo, potroai);
- poslovne institucije (dioniari, banke, dobavljai);
- iroka javnost (susjedi, opa javnost);
- struna javnost (tehnika, razvojno-istraivaka, poslovna).
Referent odnosa s javnou mora permanentno prikupljati miljenje javnosti
o svojem poduzeu, analizirati ih i poduzimati mjere za unapreenje odnosa s
135
javnou. On to ini sakupljanjem materijala medija masovnog komuniciranja,

sam ili angaovanjem institucije koja prikuplja novinske izreke (press clippings),
TV i radiosnimke. Pored istraivanja za stolom (desk research), koriste se podaci s
terenskih istraivanja (fields research). Najee se koriste informacije specijaliziranih
agencija za trina istraivanja.
Referent odnosa s javnou ima zadatak da aktivno djeluje na javnost. To
djelovanje moe biti direktno i indirektno. Indirektno djelovanje posredstvom medija
(TV, radio i tampa) mnogo je znaajnije.
8.2. Mediji odnosa s javnou

Medije odnosa s javnou ine:
1. Mediji opa javnost,
2. Interna javnost,
3. Struna i posebna javnost.
8.2.1. Mediji opa javnost
-
-
-
-
stalni kontakti s novinarima i urednicima novina,

pripremanje pisanih materijala za novinare,
organiziranje, sazivanje i voenje konferencija za tampu,
priprema i davanje potrebnih informacija menaderima poduzea prilikom
intervjua,
- pokroviteljstva nad kulturnim i sportskim dogaajima.
8.2.2. Interna javnost
-
-
-
-
-
-
ureivanje i izdavanje novina poduzea,

organizovanje razglasa u poduzeu,
organizovanje oglaavanja za oglasne ploe,
organizovanje drutvenih aktivnosti zaposlenih (izleti, zabavni programi),
proslave poduzea, godinjice,
susreti penzionisanih i bivih radnika.
8.2.3. Struna i posebna javnost

-
-
-
-
-
136
posjete poduzeu predstavnika javnog, politikog i drutvenog ivota,

uee strunih ljudi poduzea na kongresima i simpozijima,
priprema godinjih izvjetaja,
organizovanje izlobi,
izdavanje monografija poduzea,
- kontakti s uticajnim grupama i linostima,

- organizacija raznih prijema,
- organizacija posebnih dogaaja i sveanosti (otvaranje novog pogona,
predstavnitva i sl).
Danas poduzea esto organiziraju kulturne, sportske, umjetnike, naune i druge
drutvene dogaaje. Djelovanje ovakvih djelatnosti odnosa s javnou dugotrajnije
je i pozitivnije. Noviji stav javnosti je da poduzee ima i ire odgovornosti prema
okruenju i radnicima, a ne samo ekonomske.
8.3. Planiranje odnosa s javnou

Sistemski pristup planiranju i provoenju aktvnosti odnosa s javnou odnosi
se na slijedee:3
1. prikupljanje postojeih informacija,
2. definiranje problema,
3. formiranje ciljeva i specifinih zadataka,
4. definiranje publike, ciljnih segmenata auditorija,
5. kreiranje ponude,
6. izrada programa,
7. odluka o kanalima odnosa s javnou,
8. ocjena programa,
9. modifikacija programa,
10. zavrni izvjetaj o programu.
Odnosi s javnou treba da budu dugorono planirana djelatnost poduzea ili
institucije. Kao i u drugim podrujima, jo vie u odnosima s javnou, planiranje
znai prije svega:
1. istraivaki pogled unatrag (ta je bilo dosad?),
2. duboki pogled unutra (nae mogunosti i ogranienja),
3. iroki pogled uokolo (to moe biti?),
4. dugi, dugi pogled unaprijed (strateka vizija, gdje elimo biti?).
Znanje sociologije neophodno je strunjaku odnosa s javnou, neophodno je
za formiranje javnog miljenja, za shvaanje vanih socijalnih mehanizama kao to
su uticajne grupe, hobby i sl.
Loa vijest ea je nego dobra vijest, pa strunjak za odnos s javnou djeluje
u kriznoj situaciji. Strategija odnosa s javnou treba da permanentno djeluje na
stvaranju dobrog imida poduzea, a ne da neutralie opasnosti loeg imida.
Organizacija slube za odnose s javnou zavisit e od samog poduzea,
njegovih ciljeva i potreba.
137
U odnosima s medijima strunjaci za odnose s javnou poduzea trebaju voditi

rauna o profesionalnim i etikim normama.
Cutlip i Center sugeriraju slijedea osnovna naela strunjaka za odnose s
javnou u odnosima s predstavnicima medija:4
- iskrenost potenje je najbolja politika;
- uslunost budite pri ruci novinarima, dajte im zanimljive, pravovremene
tekstove i fotografije kada su im potrebni i na nain na koji su im potrebni;
- ne moljakajte i ne prijetite na uredniku je da odlui da li e neto objaviti; za
to on ima svoje profesionalne kriterije;
- ne traite da se neka vijest povue pravi nain da se neeljene vijesti ne nau
u novinama jeste da se ne dogode. Razumljivo, strunjak za odnose s javnou
pripremit e neke materijale pod embargom da bi novinarima i urednicima
olakao njihov dio posla. Dobri odnosi sa tampom se grade, navode Cutlip i
Center. U tako izgraenim odnosima demant e rijetko kada biti potreban;
- ne pretrpavajte medije materijalima; budite kritini;
- aurirajte stalno svoj adresar i odravajte stalne veze.
Odnose s javnou nee razvijati samo proizvodna poduzea, nego i drutvene
i javne institucije, administrativne i javne slube, naunoobrazovne institucije,
zdravstvene slube, policija i drugi. One u demokratskom drutvu postaju sve vie
zavisne od miljenja javnosti o njima.
Djelatnost odnosa s javnou mogue je razvijati svugdje gdje je mogue
djelovati na javno miljenje.
8.4. ODNOSI S JAVNOU U PODUZEU

Kod nas je zapostavljeno podruje djelovanja odnosa s javnou na internu
javnost, na zaposlene radnike, strunjake i predstavnike.
Temelj za svoj rad referent za odnose s internom javnou nalazit e u sociopsiholokim potrebama svakog pojedinca. Cutlip i Center citiraju Howard Wilsonovu
listu socijalnih i psiholokih potreba pojedinca:5
- potreba za pripadanjem,
- potreba za sudjelovanjem,
- potreba za samopotvrivanjem,
- potreba za prihvaanjem,
- potreba za sigurnou,
- potreba za kreativnou.
Da bi poduzee ostvarilo svoje eljene ciljeve, ono mora osigurati aktivno
uee svojih radnika. Radnici moraju poduzee osjeati kao svoje. Odnos izmeu
rukovoenja, upravljanja i obavljanja poslova mora biti usklaen.
138
Strunjak za odnose s javnou mora raunati na otpor promjenama. Svako

poduzee ima neke susjede u okruenju. Odnos sa susjedima takoer predstavlja
djelovanje na odnose s javnou. Ona se mogu doivjeti kao zagaivai, uzurpatori,
ali i kao dobri susjedi koji mogu pomoi i koji omoguuju razvoj mjesta i kraja.
Primjera imamo pozitivnih i negativnih.
Odnosi s javnou jesu jedna od stratekih poslovnih funkcija svakog poduzea.
Cutlip i Center izvjetavaju da je za uspjean program odnosa s javnou od bitnog
znaenja:
1. Aktivan pozitivan stav uprave;
2. Kompetentnost osoblja odnosa s javnou;
3. Centralizirano kreiranje i provoenje poslovne politike;
4. Efikasno komuniciranje od i prema javnosti;
5. Koordinacija svih napora prema definiranim ciljevima.
Poseban znaaj ima odnos izmeu odnosa s javnou i ostalih promocijskih
funkcija poduzea. Ovaj odnos proizlazi iz ciljeva djelatnosti odnosa s javnou
djelovanje na miljenje javnosti o poduzeu. Jedno od sredstava odnosa s javnou
je ekonomska propaganda.
Naa propagandna kampanja sa sezonskim snienjem cijena imat e svoj uticaj
na cjelokupnu sliku o naem poduzeu. Takoer, naa propaganda sa sponzoriranjem
zatite ume od poara ima svoje pozitivno djelovanje i na prodaju naih proizvoda. U
prvom sluaju govorimo o akcijskoj propagandi, a u drugom sluaju o institucionalnoj
propagandi.
Ukoliko platimo medije i kreiramo kampanju s ciljem poveanja naeg imida u
javnosti, a ne direktnog pospjeivanja plasmana naih proizvoda na tritu, govorimo
o institucionalnoj propagandi. Ukoliko platimo medije i kreiramo kampanju s ciljem
poveanja imida poduzea i direktnog poveanja prodaje naih proizvoda, govorimo
o akcijskoj propagandi.
Poslovanje na suvremenom tritu je komunikacijska aktivnost. Stoga je potrebno
koordinirati, kontrolirati i razvijati sve komunikacjske aktivnosti poduzea.
Odjel za odnose s javnou obavlja slijedee aktivnosti:
- Odnosi sa tampom: Lansiranje vijesti i informacija o poduzeu u afirmativnom obliku.
- Publicitet proizvoda: Oglaavanje proizvoda sponzoriranjem na razliite
naine.
- Korporativna komunikacija: Promocija poduzea.
- Lobiranje: Saradnja s dravnim slubenicima radi promoviranja ili povlaenja odreenih zakonskih propisa za koje je poduzee zainteresirano.
- Savjetovanje: Savjetovanje menadera o javnim problemima i poziciji poduzea.
Ono se organizuje naroito u sluaju kada je ugled proizvoda naruen.
139
Staro ime za marketinke odnose s javnou bilo je publicitet, a njegov je

zadatak bio osiguravanje urednikog prostora - nasuprot plaenom prostoru - u
tampi i medijima emitiranja u svrhu promoviranja proizvoda, mjesta i osoba. Ali,
marketinki odnosi s javnou idu dalje od jednostavnog publiciteta te igraju vanu
ulogu u slijedeim zadacima:
- Pomo kod lansiranja novog proizvoda: Fenomenalan komercijalni uspjeh
igraaka kao Teenage Mutant Nina kornjae Mighty Morphin Power Ranger i
Barney (dosadni ruiasti dinosaur) duguju uvelike pametnom publicitetu.
- Pomo pri repozicioniranju zrelog proizvoda: New York je tokom 1970-ih
godina bio grad na loem glasu, sve dok nije poela kampanja Volim New
York, koja je dovela milijune dodatnih turista u grad.
- Stvaranje zainteresiranosti za novom kategorijom proizvoda: Poduzea i
trgovaka udruenja koristili su marketinke odnose s javnou u stvaranju
zainteresiranosti za sve manje popularnom robom kao to su jaja, mlijeko i
krompir, te za proirenje potronje proizvoda kao to je aj, svinjetina i sok od
narane.
- Uticanje na posebne ciljne skupine: Sponzoriranjem posebnih lokalnih priredbi
u latinsko i afriko-amerikoj zajednici, McDonalds je ostvario dobar imid.
- Odbrana onih proizvoda koji su se susreli s javnim problemima: Johnson &
Johnson savreno je iskoristio marketinke odnose s javnou u spaavanju
lijeka Tylenola od propadanja nakon to su pronaene dvije otrovne Tylenol
kapsule.
- Stvaranje korporativnog imida tako da pozitivno utie na proizvod: Govori
Iacocce i njegova autobiografija stvorili su sasvim novi pobjedniki imid
Chrysler korporacije.6
Slabljenjem uloge masovnog oglaavanja, na znaaju dobivaju marketinki
odnosi s javnou. U anketi 286 amerikih menadera marketinga, njih tri etvrtine je
izjavilo da njihova poduzea koriste marketing odnosa s javnou. Istiu da marketing
odnosa s javnou daje dobre rezultate u stvaranju percepcije o proizvodu.
Marketing odnosa s javnou izuzetno je uspjean u pokrivanju odreenih
lokalnih zajednica, ili pak odreenih tehnikih i ostalih grupacija. U nekoliko
sluajeva marketinki odnosi s javnou dokazali su da su trokovno uspjeniji od
oglaavanja. Ipak, moraju biti planirani zajedno s oglaavanjem. Marketinki odnosi
s javnou trebaju vie sredstava nego to se sada koristi, a finansijska sredstva mogla
bi ii na teret oglaavanja.7
Openito, marketing odnosa s javnou donosi veu afirmaciju od oglaavanja.
Uspjena pria o marketingu odnosa s javnou vezana je za Intel, koji je potencijalno
katastrofalnu situaciju pretvorio u svoju prednost koristei odnose s javnou.
Kada su korisnici Intelova Pentium kompjuterskog ipa primijetili problem s
ipom 1994. godine, poduzee je odbilo zamijeniti svoj ip, osim u sluaju ako su
140
korisnici mogli dokazati da su im kompjuteri bili potrebni za izvoenje sloenih

matematikih operacija (jedine operacije koje su imale manu). Praen poveanim
nezadovoljstvom kupaca, Intelovi ljudi iz odnosa s javnou doli su do spasonosne
ideje koristei naelo uzastopnih udaraca, nakon ega je uslijedio intenzivan
marketing prema naelu jedan-na-jedan i to prema korporativnim i maloprodajnim
korisnicima Pentiuma, uvodei svjetsku servisnu mreu centara za zamjenu Pentium
ipova (nudei besplatne zamjene na zahtjev). Umjesto da se usredotoio samo na
medije ili velike kupce, Intel je pristupio pojedinim korisnicima prema naelu jedanpo-jedan, bez obzira na to da li su veliki kupci ili pojedinani korisnici. Poduzee je
to provelo mobilizirajui veliki broj ljudi u poduzeu, postavljajui ih uz telefonske
linije kako bi razgovarali sa svakim zabrinutim kupcem, te aljui svoje marketinke
timove diljem drave kako bi posjetili poduzea i zamijenili Pentium ipove. Kako
bi dosegnuo pojedinane potroae, Intel je ak postavio svoje osoblje u prodavnice
u sedmici prije Boia 1994. godine. Kao rezultat jake kampanje marketinkog
odnosa s javnou, Intel je sauvao svoju reputaciju, koja je nekoliko sedmica prije
bila ozbiljno ugroena.8
8.5. Vrednovanje rezultata marketinga za odnose s javnou

Doprinos odnosa s javnou konanom rezultatu poslovanja teko je mjeriti
stoga to se najee koristi zajedno s drugim promocijskim sredstvima.
Najee su koriteni naini mjerenja uspjeha odnosa s javnou:
1. Broj izlaganja,
2. Promjena svjesnosti,
3. Doprinos prodaji i profitu.
(1) Mjeriti uspjeh odnosa s javnou najlake je na osnovu broja ostvarenih
izlaganja u odreenim medijima. Strunjaci koji rade na publicitetu snabdijevaju
postojee i potencijalne kupce knjigama koje pokazuju sve medije to su prenosili
vijesti o proizvodu te rezimirani izvjetaj kao to je slijedee:
Medijska pokrivenost ukljuuje 3.500 ini novinskog stupca vijesti i slika u 350
publikacija s ukupnom nakladom od 79,4 milijuna primjeraka; 2.500 minuta vremena
u eteru na 290 radio stanica i procijenjenim auditorijem od 65 milijuna sluatelja; te
660 minuta emitiranja na 160 televizijskih stanica s procijenjenim auditorijem od 91
milijuna gledatelja. Kada bi se to vrijeme i prostor zakupili po cijenama oglaavanja,
to bi iznosilo 1.047.000$.9
(2) Neto bolje mjerilo je primjena svjesnosti/shvaanja stava prema proizvodu
to proizlazi iz kampanje odnosa s javnou (imajui u vidu uinak ostalih
promocijskih instrumenata). Naprimjer, koliko se ljudi sjea da je ulo vijest o
odreenom proizvodu? Koliko njih je vijest prenijelo drugima (mjerenje usmene
predaje)? Koliko ih je promijenilo svoje miljenje nakon to su uli o proizvodu?
141
(3) Najbolje je vrednovanje odnosa s javnou ako ima uticaj na prodaju i profit.
Naprimjer, pretpostavimo da je ukupna prodaja porasla za 1.000.000 , a menadment
poduzea je procijenio da su odnosi s javnou pridonijeli 15% ukupnom poveanju
prodaje. U tom sluaju povrat ulaganja rauna se na slijedei nain:
- Ukupno poveanje prodaje .............................................................1.500.000
- Procijenjen porast prodaje zahvaljujui
odnosima s javnou (15%) . ..............................................................225.000
- Stopa doprinosa dodana ulaganjem u odnose s javnou (10%) .........22.500
- Trokovi programa marketinga odnosa s javnou ..............................10.000
- Stopa doprinosa dodana ulaganjem u odnose s javnou...................125.000
- Povrat od ulaganja u odnose s javnou.................................................... 125%
142
SAETAK:
Osnovni cilj odnosa s javnou je djelovanje na pojedine dijelove unutarnje
i vanjske javnosti, okruenja poduzea radi stvaranja eljene slike o poduzeu i
njegovim aktivnostima.
Odnosi s javnou podrazumijevaju paletu programa kreiranih s ciljem da
promoviraju ili zatite imid poduzea ili neki njezin pojedinani proizvod.
Marketinki odnosi s javnou mogu uticati na svijest javnosti i predstavljaju
dio izdatka namijenjenog za oglaavanje.
Podruje u kojem svako poduzee nastoji dati sliku o sebi, svojim proizvodima
i uslugama je:
- vlastiti zaposlenici (radnici, strunjaci, predstavnici);
- kupci (trgovina na veliko, trgovina na malo, potroai);
- poslovne institucije (dioniari, banke, dobavljai);
- iroka javnost (susjedi, opa javnost);
- struna javnost (tehnika, razvojnoistraivaka, poslovna).
Referent odnosa s javnou mora permanentno prikupljati miljenje javnosti
o svojem poduzeu, analizirati ih i poduzimati mjere za unapreenje odnosa s
javnou. On to ini sakupljanjem materijala medija masovnog komuniciranja, sam
ili angaovanjem institucije koja prikuplja novinske izreke (press clippings), TV i
radiosnimke.
Pored istraivanja za stolom (desk research), koriste se podaci s terenskih istraivanja (fields research). Najee se koriste informacije za trina istraivanja.
Referent odnosa s javnou ima zadatak da aktivno djeluje na javnost. To
djelovanje moe biti direktno i indirektno. Indirektno djelovanje posredstvom medija
(TV, radio i tampa) daje bolje rezultate.
Danas poduzea esto sponzoriraju kulturne, sportske, umjetnike, naune
i druge drutvene dogaaje. Djelovanje ovakvih djelatnosti odnosa s javnou
dugotrajnije je i pozitivnije.
Kod nas je zapostavljeno podruje djelovanja odnosa s javnou na internu
javnost, na zaposlene radnike, strunjake i predstavnike.
Da bi poduzee moglo ostvariti svoje zacrtane ciljeve, ono mora osigurati
aktivno uee svojih radnika. Radnici moraju osjeati poduzee kao svoje.
Poslovanje na suvremenom tritu je komunikacijska aktivnost, stoga je potrebno
koordinirati , kontrolirati i razvijati sve komunikacijske aktivnosti poduzea.
Marketing odnosa s javnou daje dobre rezultate u stvaranju percepcije
o poduzeu. Openito, marketing odnosa s javnou donosi veu afirmaciju od
oglaavanja.
143
Doprinos odnosa s javnou konanom rezultatu poslovanja teko je mjeriti,

zbog toga to se najee koristi s drugim promocijskim sredstvima.
144
P itanja :
1. Koji je osnovni cilj odnosa s javnou?
2. Podruja u kojim poduzee nastoji dati sliku o sebi, svojim proizvodima i
uslugama.
3. Kako referent odnosa s javnou djeluje na javnost?
4. Mediji odnosa s javnou.
5. Interna javnost.
6. Struna i posebna javnost.
7. Planiranje odnosa s javnou.
8. Odnos s javnou u poduzeu.
9. Odnos izmeu odnosa s javnou i ostalih promocijskih funkcija.
10. Kako se vri vrednovanje rezultata marketinga za odnose s javnou?
L iteratura :
1. Haywood R.: All About pr., McGraw-Hill, London, 1984, str. 3 (1).
2. Cutlip S., Center A.: Effective Public Relations, Prentice-Hall Inc., Englewood
Cliffs, 1971, (2, 4, 5).
3. Corke A.: Advertising and Public Relations, Pan Management Guides, Pan
Books, London, 1986, str. 76 (3).
4. Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 1997. (6).
5. Tom Duncan: A Study of How Manufacturers and Service Companies Perceive
and Use marketing Public Relations, Muncie, IN: Ball State University,
decembar 1995. (7).
6. Kate Bertrand: Intel Starts to Rebuild, Business Marketing, 1995. (8).
7. Arthur M. Merims: Marketings Stepchild Product Publicity, Harward
Business Review, 1972, str. 111-112 (9).
145
146
POGLAVLJE 9.
PUBLICITET
1. Ukazati na znaaj publiciteta i njegove prednosti u odnosu na druge oblike
promocije.
2. Ukazati na razlike izmeu publiciteta i odnosa s javnou i ekonomske
propagande.
3. Objasniti proces istraivanja publiciteta.
4. Prezentirati nain planiranja publiciteta.
5. Prezentirati kanale komuniciranja prijenosnike poruka.
9.1. Pojam i znaaj publiciteta

Rije publicitet potjee od latinske rijei publice = dravno, javno, odnosno
od glagola publicare = nazire se da je tu rije o nekoj vijesti, dogaaju kojeg bi
trebalo objaviti. Iz toga proizlazi i osnovni zadatak savremenog publiciteta, a to je
obavjetavanje javnosti.
Pod publicitetom podrazumijevamo svaki oblik (neplaeni) javnog obavjetavanja
o nekoj pravnoj ili fizikoj osobi, mjestu, stvari ili dogaaju. Sa stajalita promocije
poduzea, publicitet je svaki neplaeni i planirani oblik javnog objavljivanja novosti
i vijesti o poduzeu razliitim kanalima komuniciranja.
Nystrom publicitet dijeli na: a) poslovni, b) osobni, c) politiki, d) drutveni.
Uobiajenim ciljevima publiciteta smatra uticanje na prodaju, stvaranje dobre volje
i uvrivanje meusobnog razumijevanja izmeu poduzea i njegove publike, te
nastavlja: Nikada prije nije bilo toliko potrebno da poduzee ili neka institucija daju
pune informacije o svojim aktivnostima kao danas. Javnost eli znati to poduzee
radi, zato trai neka prava ili privilegije, koje osobe vode njihovu politiku. Prije
svega, javnost eli znati da li je poduzee voeno radi opih interesa i koje drutvene
vrijednosti daje.
Meutim, mnoga poduzea ne koriste dovoljno taj veoma uspjean i drutveno
opravdan oblik promocije, besplatan nain komuniciranja s javnou i tritem,
odnosno potroaima. Razlog tome je to sam pojam publicitet nije iskristaliziran
u naoj privrednoj praksi. Neki autori pojam publicitet koriste kao sinonim za
ekonomsku propagandu i odnos s javnou. Novinarima je publicitet osnovno
podruje njihovog djelovanja, pa smatraju da im pripada u kompetenciju, dunost
i brigu. Meutim, izdavake redakcije nisu u mogunosti kontinuirano pratiti i
objavljivati sve novosti i dogaaje iz velikog broja poduzea.
147
Dolazak novinara u poduzee ne prihvaa se rado iz raznih razloga:

prezaposlenost, neorganizovanost, poslovna tajna. U oganizacijskoj strukturi sektora
marketing nije predvieno mjesto slube publiciteta, a najee takva sluba i ne
postoji. Kod nekih poduzea publicitet obavlja osoba ili odjel u slubi ekonomske
propagande ili odnosa s javnou. Publicitet je kod nas dio informacija iz poduzea,
pa, ipak, smatramo da bi svako veliko poduzee moralo imati organizovanu slubu
publiciteta, ili bar jednu stalnu osobu zaduenu za publicitet. Osoba zaduena za
publicitet moe biti u stalnom radnom odnosu u poduzeu, ili izvana angairana.
Prednosti publiciteta u odnosu na druge oblike promocije su slijedee:1
a) Publicitet je novost, vijest iz svakidanjeg ivota nekog poduzea koja moe
biti zanimljiva za javnost i njen interes za rad, stvaralatvo i druge dogaaje te
organizacije;
b) Publicitet stvara u javnosti pozitivnu sliku o poduzeu, to se odraava na
poveanje, simpatije i naklonosti za proizvode i usluge tog poduzea;
c) Poruke publiciteta obino se objavljuju na stranicama tampe i u okviru vremena
i prostora televizije, radija i dr., gdje se inae ne pojavljuju propagandne
poruke;
d) Publicitet u svojoj poruci ima esto elemente ekonomske propagande, odnosa
s javnou, osobne prodaje i njezina unapreenja, te upotpunjuje napore tih
djelatnosti;
e) Publicitet je besplatan.
Svaka e redakcija odreenog medija rado prihvatiti i objaviti novost iz nekog
poduzea. Ona mora biti interesantna za javnost i ako publicitet nije propagandnog
i prodajnog karaktera. Redakcija e primiti i objaviti vijesti koje e zanimati veinu
italaca, gledalaca ili slualaca. Nee objaviti vijest koja nije aktualna. Dakle,
redakcija u publicitetu trai svoj interes, a to su vijesti koje su interesantne za
auditorij.
9.2. Publicitet i ekonomska propaganda

Osnovna razlika izmeu ekonomske propagande i publiciteta je u tome to se
objavljivanje propagandnih poruka mora plaati, a publicitet je besplatan. Publicitet
je znaajan za odravanje i jaanje trinog poloaja, meutim, on ne moe i ne
smije svoje aktivnosti usmjeriti u tom pravcu.
Publicitet je njeniji, suptilniji, promotivniji uticaj, nego ekonomska
propaganda. On se openito sastoji veim dijelom svoga sadraja od informacija,
a manjim od podsticaja. Publicitet pomae privrednoj organizaciji u poveanju
reputacije, stvaranju pozitivnog stava, poveava pozornost, poznatost. On sadri
snaan element vjerodostojnosti, jer nije plaen, a ita se kao novost.2
148
Objavljivanje iste vijesti u vlastitom kunom listu ili novinama nije publicitet,
nego ekonomska propaganda, jer proizvoa nadzire taj medij i plaa njegovo
izdavanje.3
9.3. Publicitet i odnosi s javnou

Publicitet i odnos s javnou esto se poistovjeuju, prije svega zato to se sluba
za odnose s javnou koristi publicitetom i to je kod nekih poduzea publicitet kao
sluba ukljuen u odnose s javnou. Publicitet se planira, a odnos s javnou se
mora planirati. Poruke odnosa s javnou se plaaju, a publicitet ne plaa. Publicitet
je usmjeren uglavnom na masovne medije komuniciranja, a odnosi s javnou koriste
se razliitim prijenosnicima i sredstvima.
Odnosi s javnou u svojim porukama imaju informativni i poticajni karakter
poticaj na kupovinu. Toga u publicitetu nema.
Odnos s javnou i publicitet se dopunjuju, jer imaju zajedniki interes i ciljeve
djelovanja na javnost.
9.4. Planiranje publiciteta

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Proces planiranja publiciteta ine:

Istraivanje,
Utvrivanje ciljnih grupa javnosti i podruja djelovanja,
Utvrivanje finansijskog plana publiciteta,
Izbor kanala komuniciranja,
Kreiranje poruke publiciteta,
Slanje poruke,
Analize.
9.4.1. Istraivanje
Publicitet predstavlja kontinuirano planiranje aktivnosti poduzea. Osnov za
uspjenu primjenu, stvaranje i provoenje plana ine razliita istraivanja i analize.
Istraivanje poinje prikupljanjem i sreivanjem razliitih vrsta podataka, a
zavrava analizom tih podataka. Prikupljaju se, sortiraju i analiziraju razne vijesti i
informacije koje e biti vane kao osnovna tema poruka u toku godine.
Plan publiciteta zasniva se na praenju rada i dogaaja unutar i izvan poduzea.
On slui osoblju publiciteta da blagovremeno pripremi poruke koje e za odreeni
segment javnosti znaiti vijest.
149
Poruke vijesti publiciteta rezultat su kreativnog rada osoba koje rade na

publicitetu, osoba koje na osnovu dobrog poznavanja, prije svega poduzea, trita i
ljudi, istraivanjem stalno pronalaze i lansiraju nove ideje za objavljivanje.
Poduzee moe doi u situaciju nepredvienih dogaaja kao, naprimjer,
iznenadna posjeta drutveno-politikih linosti, poznatih linosti iz kulturnog i
zabavnog ivota. Dobra organizacija rada, planiranje i programiranje aktivnosti koje
se odnose na odnos s javnou omoguuju poduzeu da se bre i lake prilagodi
nepredvienim dogaajima.
Osnovni izvori za prikupljanje podataka za publiciranje poruka su:
1. vlastito poduzee i
2. trite.
(1) Poduzee raspolae i koristi ope podatke: predvidive, kulturne,
drutvenopolitike, sportske, zabavne.
Opi podaci odnose se na: povijest, lokaciju, okruenje, proizvodni program,
misiju, viziju, proizvode, kadrove, poslovnu politiku.
Predvidivi dogaaji odnose se na: izbor organa upravljanja, organizaciju rada,
sastanke, godinjice, nagraivanje radnika, otvaranje novih pogona, nove proizvode,
kolovanje kadrova, intervjue s radnicima, reportae s pojedincima.
Drutveno-politiki podaci odnose se na: nacionalne praznike i priredbe u znak
drutveno-politikih dogaaja, dobrotvorne akcije, izlete, novogodinje proslave,
priredbe, odmaralita, sastanke s penzionerima.
Kulturni pozorine i druge priredbe u kolektivu, predavanja, susreti s knjievnicima i dr.
Sportski radnike sportske igre, natjecanja, posjete poznatih sportista,
otvaranje sportskih terena.
Zabavni razne zabavne priredbe.
(2) Informacije s trita odnose se na predvidive i nepredvidive dogaaje.
Predvidivi dogaaji: otvaranje novih trita u zemlji i inozemstvu, promjene
u kreditiranju, servisi, garancije, politika cijena, otvaranje prodavnica, priredbe za
potroae, demonstracije proizvoda, sajmovi, revije, sastanci s potroaima.
Nepredvidivi dogaaji: situacija na tritu, nagrade, diplome i priznanja raznih
institucija iz zemlje i inozemstva, nedostaci na proizvodima otkriveni na tritu,
nelojalnost konkurencije, problemi u distribuciji i sl.
9.4.2. Utvrivanje ciljeva
Prikupljene informacije i predvieni dogaaji slue za postavljanje ciljeva
publiciteta, utvrivanje ciljnih grupa i podruja gdje bi se i kada trebale objaviti
odreene vrste novosti iz poduzea tokom godine. Ciljevi mogu biti, naprimjer,
150
stvaranje dobre volje i simpatije za poduzee, poveanje naklonosti za proizvod,

razumijevanje javnosti za odreene akcije, smanjivanje predrasuda, mijenjanje
navika, odgovor na nelojalne akcije konkurencije, odgovor na propagandu od usta
do usta. Vidimo da neki ciljevi mogu biti i zajednike akcije publiciteta i slube
odnosa s javnou. Iz utvrenih ciljeva proizlaze i razliita usmjerenja poruka, a to
znai:4
a) Kojem segmentu javnosti objaviti informaciju?
b) Na kojem podruju, lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili meu-narodnom?
c) to emo objaviti i kako?
d) Gdje objaviti i kako?
e) Kada objaviti?
9.4.3. Utvrivanje financijskog plana publiciteta
Finansijski plan publiciteta razliit je u poduzeima, zavisno o postavljenim
ciljevima, koliini i irini akcije publiciteta.
Trokovi publiciteta obuhvaaju trokove linih dohodaka i sve ostale trokove
to ih poduzee koristi za komuniciranje s javnou, a koji se odnose na publicistiku
djelatnost.
Trokove publiciteta ine: trokovi istraivanja i pripreme, trokovi izrade,
trokovi materijala, trokovi linih dohodaka radnika koji rade na publicitetu,
trokovi distribucije i ostali trokovi.
9.4.4. Kanali komuniciranja prijenosnici poruke
U kanale prijenosnike publiciteta ubrajamo: novine, asopise, revije, tv, radio,
kinematografe, sajmove, izlobe, intervjue.
Izbor prijenosnika poruke ovisi o cilju, segmentu javnosti kojoj se eli poslati
poruka, te o kvalitetu prijenosnika. Sredstva prijenosa poruke mogu biti letak, film,
fotografija, dijapozitiv i dr.
Uzmimo, naprimjer, da smo za neki tekstilni proizvod (tkanina) namijenjen
daljnjoj reprodukciji (proizvodnja konfekcije) planirali publicitet i utvrdili cilj:
poveanje interesa za na proizvod. Ciljna su grupa inenjeri, tehnolozi, dizajneri,
kreatori, a prijenosnici struni asopisi s podruja tekstila i tehnologije. Sredstva su
nam pripremljena poruka, rukopis, fotografije, crtei i drugi prilozi. Ako taj proizvod
plijeni panju ire javnosti, prijenosnici su nam masovni mediji komuniciranja
novine, tv, radio, a sredstva za njih pripremljene poruke.
9.4.5. Kreiranje poruka publiciteta
Sutina publiciteta je prava vijest o neemu aktualnom, interesantnom za
javnost, o nekom dogaaju, osobi i radu poduzea.
151
Novosti su kratkotrajne. U publicitetu je potrebno poticati novosti i planirati da

ne zastare, a sluajne novosti blagovremeno lansirati.
Novost mora biti atraktivna, zanimljiva i prilagoena prijenosnicima i ljudima.
Stoga novost treba obraivati i oblikovati radi stvaranja eljenog imida.
Nystrom iznosi ove karakteristike dobre poruke:5
1. savremena, svjea, tekua,
2. interesantna i zabavna,
3. informativna,
4. dramatska,
5. naglaena,
6. injenina,
7. dobro pisana i laka za itanje.
Sadraj poruke treba da se zasniva na jednoj ideji, koja se istie kroz cijelu
poruku sa bogatstvom rijei, popratnim ilustracijama, slikama, glazbom, zavisno od
medija gdje e se pojaviti.
Za pisane poruke publiciteta preporuuje se poznata amerika formula s 5W
who (ko), what (ta), when (kada), where (gdje) i why (zato).
Kod sastavljanja poruke treba primijeniti novinarski stil pisanja koji sadri
naslov, podnaslov, stavke, saete i kratke reenice. S tim sadrajem poruka je
dinamina, a lake se ita i pamti.
Materijal koji aljemo za objavljivanje mora biti napisan itko, bez pogreaka.
Materijal za objavljivanje i prilozi uz njega (kopije, fotografije, crtei, klieji)
trebaju biti u mapi.
7.4.6. Slanje poruke
Poruke publiciteta alju se direktno redakcijama. Izmeu predstavnika medija i
osoba zaduenih za publicitet treba da budu prijateljski odnosi, jer su oni garancija
uspjene saradnje.
U kontaktu s predstavnicima novinarstva, novinarima, Hundhansen navodi
amerike formule 4F i 4C, koje bi radnik publiciteta trebao uzeti u obzir radi to
uspjenije saradnje:6
- prijateljski friendly,
- otvoren frank,
- poten, fer fair,
- konkretan factual,
- jasan clear,
- savjestan conscietrions,
- uljudan, utiv courteons,
152
- iscrpan complete.
U praksi se deava da je novost posebnog znaaja i da ju je teko dati u pismenom
obliku. Tada se koriste konferencije za novinare. Konferencija mora biti dobro
pripremljena i organizirana. Kod pripreme i organiziranja konferencije potrebno je:
- odrediti vrijeme odravanja konferencije;
- pozvati predstavnike medija;
- pripremiti sredstva, pribor, aparate za prezentaciju teme;
- odrediti osobe koje otvaraju i vode konferenciju.
9.4.7. Organizacija slube publiciteta poduzea
Organizacijska stuktura slube publiciteta razliita je u pojedinim poduzeima.
Ona ovisi o: veliini poduzea, specifinosti proizvodnje, strunom kadru i davanju
znaaja publicitetu poduzea.
U svakom sluaju, publicitet bi trebao biti organizaciono lociran u sektoru
marketing odjel za promociju sluba publiciteta.
Sluba publiciteta sastoji se od rukovodioca slube, reportera i sekretarice. U
veim poduzeima, u kojima se daje vei znaaj promociji, pa i publicitetu, ukljuuju
se jo i vanjski, terenski reporteri, snimatelji, fotografi, grafiari.
Sluba publiciteta obavlja slijedee zadatke:
1. Istraivanje i prikupljanje informacija novosti unutar i izvan poduzea;
2. Organiziranje i slanje informacija o poduzeu;
3. Izrada financijskog plana publiciteta;
4. Priprema materijala (rukopisi, lanci, fotografije, uzorci, modeli) za poruku
publiciteta;
5. Kreiranje poruke publiciteta;
6. Izbor prijenosnika poruka publiciteta;
7. Arhiviranje dokumentacije;
8. Suradnja sa ostalim slubama i odjelima unutar sektora marketing;
9. Voenje tekuih poslova.
153
SAETAK:
Pod publicitetom podrazumijevamo svaki neplaeni oblik javnog obavjetavanja
o nekoj pravnoj ili fizikoj osobi, mjestu, stvari ili dogaaju. Sa stajalita promocije
poduzea, publicitet je svaki neplaeni i planirani oblik javnog objavljivanja novosti
i vijesti o poduzeu razliitim kanalima komuniciranja.
Nystrom publicitet dijeli na: a) osobni, b) poslovni, c) politiki, d) drutveni.
Uobiajenim ciljevima publiciteta smatra uticanje na prodaju, stvaranje dobre volje i
uvrivanja meusobnog razumijevanja izmeu poduzea i njegove publike.
Dolazak novinara u poduzee ne prihvaa se rado iz raznih razloga:
prezaposlenost, neorganizovanost, poslovna tajna.
Mali broj poduzea u organizacionoj strukturi sektora marketing ima posebnu
slubu za publicitet. Kod nekih poduzea publicitet obavlja osoba samostalno ili u
slubi za ekonomsku propagandu, ili u slubi odnosa s javnou.
Osoba zaduena za publicitet moe biti u stalnom radnom odnosu u poduzeu
ili izvana angairana.
Publicitet je vaan za odravanje i jaanje trinog poloaja, meutim, on ne
moe i ne smije svoje aktivnosti usmjeriti u tom pravcu.
Publicitet i odnos s javnou esto se poistovjeuju, prije svega zato to se
sluba odnosa s javnou koristi publicitetom i to je kod nekih poduzea publicitet
kao sluba ukljuen u odnose s javnou.
Odnos s javnou i publicitet se dopunjuju, jer imaju zajedniki interes i ciljeve
djelovanja na javnost.
Proces planiranja publiciteta ine:
1. Istraivanje,
2. Utvrivanje ciljnih grupa javnosti i podruja djelovanja,
3. Utvrivanje finansijskog plana publiciteta,
4. Izbor kanala komuniciranja,
5. Kreiranje poruke publiciteta,
6. Slanje poruke,
7. Analize.
154
P itanja :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Objasnite pojam i znaaj publiciteta.

Kako se vri podjela publiciteta?
Koje prednosti ima publicitet u odnosu na druge oblike promocije?
Objasnite razliku izmeu ekonomske propagande i publiciteta.
U emu vidite razliku izmeu publiciteta i odnosa s javnou?
ta obuhvaa proces planiranja publiciteta?
ta ini osnovu planiranja publiciteta?
emu slui prikupljanje informacija i predvianje dogaaja?
Na emu se zasniva utvrivanje finansijskog plana publiciteta?
emu ovisi organizacijska struktura slube publiciteta poduzea?
L iteratura :
1.
2.
3.
4.
J. Sudar i G. Keller: Promocija, Informator, Zagreb, 1991, (1, 4).

Dorothy Cohen: Advertising, John Wiley, New York, 1972, str. 85 (2).
Irving Graham: Enciklopedia of Advertising, Fairchild Publication (3).
Paul H. Nystrom: Marketing Handbook, Ronald Press Co, NY, 1954, str. 988
(5).
5. C. Hundhansen: Industrielle Publizitat, Girardet Essen, 1975, str. 125 (6)
155
156
POGLAVLJE 10.
DIREKTNI MARKETING
1. Ukazati na pogodnosti direktnog marketinga
2. Objasniti na koji nain baze podataka o kupcima pomau direktnom
marketingu
3. Prezentirati kanale koje koristi direktni marketing u namjeri da dou do
pojedinanih postojeih i potencijalnih kupaca
4. Ukazati na naine na koje poduzea mogu koristiti integralni direktni marketing
za sticanje konkurentske prednosti
5. Ukazati na znaaj drutvenih i etikih normi u korienju direktnog
marketinga
10.1. Direktni marketing

Mnoga od promotivnih orua koja smo upoznali u poglavljima 5, 6, 7, 8
i 9 razvijena su u okviru masovnog marketinga. Poduzea ele predstaviti jedan
proizvod i standardnu poruku hiljadama kupaca. To je bila osnovna karakteristika
promocije u masovnom marketingu.
Meutim, u savremenom marketingu, na ijim temeljima poiva direktni
marketing, konkurencija je prisilila masovne marketere da proire liniju marke i da
diferenciraju oglase namijenjene razliitim kupcima (razliitim dobnim skupinama
i nainima ivljenja).
Nisu sva poduzea bila masovni marketeri. Bilo je poduzea koja su se, pored
prikupljanja imena kupaca, direktno prodavali svoje proizvode, bavila se katalokom
prodajom, direktnom potom i telemarketingom. Oni su za prodaju svojih proizvoda
koristili potu i telefon. Danas novi mediji: kompjutori, modemi, faks ureaji,
elektronska pota, Internet i on line usluge omoguuju poduzeima uspjeniji
marketing, posebno u podruju predstavljanja proizvoda i poduzea postojeim
i potencijalnim kupcima. Pojavu novih medija i prihvatljive cijene poveale su
mogunosti direktnog marketinga. Poduzea razgovaraju direktno s kupcima,
dolaze do informacija o zahtjevima i potrebama kupaca, na osnovu kojih proizvode
proizvode.
Direktni marketing trai odgovor, odnosno reakciju potroaa u datom trenutku.
Ta reakcija moe biti narudba, zahtjev za dodatnim informacijama, prijava, slanje
E-mail adrese, telefonski poziv ili posjeta.
157
Direct Marketing Association (DMA) u SAD definie direktni marketing kao

interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili vie komunikacijskih medija sa
ciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji.
Direktni marketing se zasniva na sistemu informisanja i/ili prodaje gdje
poduzee uspostavlja direktnu, personalizovanu vezu sa pojedinanim kupcem
putem interaktivnog komuniciranja.1
Direktni marketing je pogodan, izmeu ostalog, za ostvarivanje lojalnosti marki
proizvoda, ali i ostalih komunikacijskih ciljeva:2
- mjerenja stepena reakcije (odziva) potroaa,
- podsticanje potencijalnih potroaa da trae informacije o proizvodu,
- podsticanje probnih kupovina,
- uspostavljanje sistema direktne prodaje,
- ostvarivanje kontakata sa pojedinanim kupcima ili potencijalnim
potroaima,
- omoguavanje uspostavljanja kontakata prodajne operative sa potencijalnim
potroaima,
- razvijanje programa koji e motivisati posrednike u prometu (trgovina na malo,
distributeri, dileri, agenti i dr).
U operativnom smislu direktni marketing ine: organizacije, proces planiranja,
odreivanje cijena, utvrivanje strategije, odreivanje asortimana proizvoda,
kreiranje promocije i ostalo.
Osnovni cilj direktnog marketinga je izgradnja dugoronih odnosa sa
potroaima, zatim prodaja proizvoda, davanje ideja i instrukcija potroaima u vezi
potronje, te uspostavljanje dobrih odnosa sa potroaima.
10.2. Rast i pogodnosti direktnog marketinga

10.2.1. Rast direktnog marketinga i elektronske kupovine
Prodaja ostvarena kroz kanale tradicionalnog direktnog marketinga (katalozi,
direktna pota i telemarketing) ubrzano se poveava. Dok maloprodaja u SAD-u raste
3% godinje, kataloka/direktna pota raste po stopi od 7% godinje. Ova prodaja
ukljuuje prodaju na tritu krajnje potronje (50%), prodaju proizvoda na tritu
poslovne potronje (29%) i prikupljanje sredstava za dobrotvorne institucije (21%).
Prodaja putem kataloga/direktne pote procjenjuje se na vie od 252 milijarde $
godinje. Godinja je direktna prodaja po glavi stanovnika 461 $.3
Danas se poslovni svijet, u njemu oni koji prodaju i oni koji kupuju, suoava
sa demasovizacijom trita, koja je rezultat stalnog poveanja trinih nia s jasno
odreenim potrebama i zahtjevima. Sve vei trokovi prevoza automobilima, guva
158
u prometu, problemi s parkiranjem te velike guve na blagajnama u prodavnicama

potiu kupovinu iz kue (home-shopping). Sve vea dostupnost kompjutera i baza
podataka o kupcima omoguila je direktnim marketerima da lociraju najbolje
potencijalne kupce kojima ele proizvode prodati.
Ulazak na trite poslovne potronje putem prodajnog osoblja stvara visoke
trokove. Stoga direktna pota i telemarketing ubrzano rastu na tom podruju.
Tabela 10.1. prikazuje tipine trokove kontakata poslovnih trita putem razliitih
medija.4
Tabela 10.1.
Tipini trokovi po kontaktu vezanom uz dosezanje poslovnih trita putem razliitih medija
Kontakt osobnom prodajom

Seminari, sajmovi
Prodava pie jedno pismo
Izlobeni saloni ili prodaja preko pulta
Veliki oglasi na utim stranicama
Telefonsko naruivanje
Programi masovnog naruivanja
Direktna pota
Selektivni mediji
Masovni mediji
250$
52
40
25
16
16
9
6
8
4
.30
.15
.01-.05
(izvan grada)
(lokalno)
(besplatni telefon)
(lokalno)
(nacionalno)
(lokalno)
Telemarketing, direktna pota i noviji elektronski mediji pokazat e se

najisplativijima u prodaji potencijalnim i postojeim kupcima.
Elektronska komunikacija i mediji za oglaavanje pokazuju ubrzani rast.
Eksplozija elektronske kupovine svuda je oko nas.5 Evo nekih primjera:
Izvjestitelj eli kupiti 35 mm fotoaparat. Ukljuuje svoj kompjuter i pritiska
na Shoppers Advantage, a zatim pritiska na fotoaparate, a nakon toga na 35 mm
fotoaparate. Pojavljuje se popis svih najboljih marki, zajedno sa informacijama o
svakoj marki. Zatim poziva fotografiju svakog fotoaparata i miljenja strunjaka.
Kada nae fotoaparat koji eli, izvri narudbu utipkavanjem broja svoje kreditne
kartice, adrese i eljenog naina dostave.
Bogati investitor odluuje sam voditi svoje raunovodstvo i investicije. Ukljuuje
se na online informacijsku uslugu prodaje dionica koja prikazuje trenutanu cijenu
svih dionica. Zatim poziva odgovarajue izvjetaje o poduzeima i obavlja narudbe
za kupnju ili prodaju.
Direktor planira put u London i eli locirati hotel koji zadovoljava njegove
potrebe. Ukljuuje se u Easy SABREprogram i upisuje svoje kriterije (cijena,
159
lokacija, klima, sigurnost). Kompjuter javlja listu odgovarajuih hotela i direktor

moe rezervisati sobu kada donese odluku. Na posljetku, moe se dobiti video
turistiki vodi svakog hotela ukljuenog u program.
Stariji ovjek s visokim krvnim tlakom eli locirati lijenika specijalista.
Ukljuuje svoj kompjuter, posjeuje listu svih lijenika na elektronskom tritu, ita
podatke o njihovu obrazovanju, godinama iskustva, i njihovim cijenama. Odabire
lijenika i telefonira u njegov ured te dogovara posjet.
Jo je rano rei koliko e se potroaa okrenuti elektronskoj kupnji, ali je
potencijal ohrabrujui. Danas vie od 30% od 97 milijuna kuanstava u SAD-u
ima PC. Poduzee McKinsey & Company rauna da e prodaja putem elektronske
kupovine u SAD-u dostii 4-5 milijardi $ do 2003. godine. Koje su implikacije
eletronske trgovine za teoriju i praksu marketinga? Evo nekih predvianja:6
- Elektronska e trita omoguiti bru promjenu cijena. Hoteli i zrakoplovna
poduzea mogu svakodnevno mijenjati cijene kao funkciju ponude i potranje,
prakse poznate kao doputeno upravljanje cijenama. Elektronski marketeri
mogu uskladiti svoje cijene prema razliitim kupcima, ovisno o podacima o
dotadanjoj kupnji i drugim iniocima. Potroai e sve vie poznavati cijene
proizvoda u cijelom svijetu u bilo koje vrijeme, i time e se teiti smanjenju
razlika u cijenama.
- Elektronska e kupnja promijeniti ulogu mjesta u marketingu. To znai
da potroai mogu naruivati odjeu, elektronsku opremu, cvijee i druge
proizvode od bilo kuda i u bilo koje vrijeme, bez odlaska u trgovinu. Elektronska
e trita rezultirati smanjenom potrebom za posrednicima izmeu proizvoaa
i potroaa, a to je proces poznat kao maloprodajna disintermedijacija.
- Kupci e imati trenutani pristup informacijama o konkurentskim proizvodima,
kao i elektronskim zajednicama koje razmenjuju informacije i iskustva o
kategorijama proizvoda. Kao rezultat, oglaavanje e se oblikovati tako da vie
informira i manje uvjerava, kao to je to trenutano sluaj.
10.2.2. Pogodnosti direktnog marketinga
Direktni marketing pogoduje kupcima na razne naine. Kupovina iz kue je
efikasna, bez stresa, tedi vrijeme, zabavna je. Kupci mogu naruiti robu za sebe, a
i za druge.
Kupci industrijskih proizvoda mogu dobiti informacije o proizvodima i uslugama
bez troenja vremena za sastanke s prodavaima.
Prodavai takoer dobivaju. Direktni marketeri mogu kupiti Mailing list (liste
slanja pote) koje sadre imena skoro svih skupina: ljudi koji se slue lijevom
rukom, debelih ljudi, milijunaa itd. Svoje poruke mogu personalizirati ili ih uiniti
po mjeri.
160
Prema Pierre Passavantu: Uskladitit emo stotine... poruka u memoriji.

Odabrat emo deset hiljada porodica koje imaju dvanaest ili dvadeset ili pedeset
specifinih karakteristika i poslat emo im individualizirana pisma tiskana na
laserskom pisau.7
Nestle stalno nadograuje bazu podataka o novim majkama i alje im est
personaliziranih poklon paketa i savjeta tokom kljunih faza bebina ivota.
Direktni se marketing moe organizirati da doe do potencijalnih kupaca u pravo
vrijeme. Materijali direktnog marketinga postaju itaniji jer se alju potencijalnim
kupcima koji su zainteresirani za odreene proizvode.
Na kraju direktni marketeri mogu mjeriti i analizirati reakcije na njihove
kampanje i mogu utvrditi koje su kampanje doprinijele ostvarenju najveeg profita.
10.3. Baze podataka o kupcima i direktni marketing

Na glavne razlike izmeu masovnog marketinga i onoga to oni zovu jedan-najedan marketing ukazali su Don Peppers i Martha Rogers (tabela 10.2.).8
Tabela 10.2.
Masovni marketing u odnosu na jedan-na-jedan marketing
Masovni marketing
Jedan-na-jedan marketing
Prosjeni kupac
Anonimnost kupca
Standardni proizvod
Masovna proizvodnja
Masovna distribucija
Masovno oglaavanje
Masovna promocija
Jednostrana poruka
Ekonomija obujma
Udio na tritu
Svi kupci
Privlaenje kupaca
Individualni kupac
Profil kupca
Trina ponuda po mjeri
Proizvodnja po mjeri
Individualizirana distribucija
Individualizirana poruka
Individualizirani poticaji
Dvosmjerna poruka
Ekonomija koncentracije
Udio kupaca
Profitabilni kupci
Zadravanje kupaca
Poduzea koja poznaju svoje kupce mogu svoje proizvode, usluge, poruke,
metode dostave i metode plaanja uskladiti sa eljama i potrebama tih kupaca i na
taj nain skrenuti panju na sebe.
Danas poduzea imaju na raspolaganju mona sredstva za prikupljanje
informacija o kupcima (imena, adrese i druge vane informacije o individualnim
postojeim i potencijalnim kupcima).
161
Baza podataka o kupcima organizirana je kolekcija sveobuhvatnih tekuih

podataka o individualnim postojeim ili potencijalnim kupcima, koja je dostupna
i upotrebljiva za potrebe marketinga kao to su stvaranje prednosti i kvalifikacija,
prodaja proizvoda ili usluga ili odravanje odnosa s kupcima.
Marketing baze podataka proces je izgradnje, odravanja i korienja baze
podataka o kupcima i drugih baza podataka (proizvodi, dobavljai, prodavai,
posrednici) u svrhu kontaktiranja i transakcija.9
Mnoga poduzea poistovjeuju mailing liste kupaca s bazom podataka o
kupcima. Mailing liste kupaca su grupe imena, adresa i telefonskih brojeva. Baze
podataka o kupcima sadre mnogo vie informacija.
Na tritu poslovne potronje prodava o kupcu ima informacije o: proizvodima
i uslgama koje je kupac kupio, obujmu kupovine u prolom periodu i cijenama, kontakt
osobama (njihovu dob, roendane, hobije, hranu i pie koje vole), konkurentskim
dobavljaima, vaenje postojeih ugovora, procjeni potronje od kupaca za naredni
period, kvalitetnoj procjeni konkurentskih snaga i slabosti u prodaji i o servisiranju
odreenog kupca.
U marketingu na tritu krajnje potronje, baza podataka o kupcima sadri
demografske podatke o pojedincu (dob, prihodi, lanovi obitelji, roendani), njegove
psihografske podatke (miljenja i interesi, aktivnosti), podatke o kupovini u prolosti
i druge informacije.
Marketing baze podataka permanentno koriste marekteri na tritu poslovne
potronje i prodavai usluga (hoteli, banke, aviokompanije). Manje ga koriste
prodavai ambalairane robe i poduea koja proizvode pakiranu robu namjenjenu
krajnjim potroaima. Dobra baza podataka o kupcima je vrijedno vlasnitvo
poduzea koje mu moe dati konkurentsku prednost.
Sa raspoloivim informacijama iz svoje baze podataka o kupcima, poduzee
moe postii bolje rezultate u ciljanju trita nego putem masovnog marketinga,
segmentiranog marketinga ili marketinga za trine nie.
Poduzea koriste svoje baze podataka na etiri naina:10
1. Identifikacija potencijalnih kupaca,
2. Odluivanje koji kupci trebaju dobiti odreenu ponudu,
3. Produbljivanje lojalnosti kupaca,
4. Reaktiviranje nabavki od kupaca.
(1)Poduzea prikupljaju informacije o potencijalnim kupcima njihovih
proizvoda i usluga. Poduzea putem oglasa alju poruke postojeim i potencijalnim
kupcima, izazivajui reakciju koju oekuju od njih. Baza podataka se formira na
osnovu tih odgovora i reakcija.
(2)Poduzea odreuju kriterije na osnovu kojih vre selekciju ciljnih kupaca za
davanje odreene ponude, pretrauju baze podataka o kupcima s ciljem da pronau
162
one kupce koji daju utisak idealnih kupaca. Nakon zakljuene prodaje poduzee
moe planirati redoslijed aktivnosti.
(3)Pamenjem sklonosti kupaca poduzee moe pobuditi njihov interes za
kupovinom. To se postie slanjem poklona, kupona za popust. Na primjer:11
Za lanove svog programa estih poslovnih putnika, Hoteli Intercontinental
biljee informacije koje e im pomoi da automatski dodijele savrenu sobu svakom
gostu. Hotelska baza podataka ukljuuje sklonosti gosta prema tipu sobe (soba za
puae ili nepuae), vrsti kreveta (king, queen, dupli, obian) i za kat na kojem eli
biti (visoko ili nisko), a ukljuuje i druge detalje, kao to su odreena vrsta sapuna ili
potreba za dodatnim jastucima.
Poduzee Mars trini je lider ne samo na tritu okoladica, ve i na tritu
hrane za kune ljubimce. U Njemakoj, Mars je prikupio imena doslovno svih
obitelji koje imaju maku. Mars je te podatke prikupio od veterinara i ponudom
besplatnih broura od nazivom Kako se brinuti o vaoj maki. Oni koji su eljeli
brouru morali su ispuniti upitnik. Kao rezultat, Mars zna (izmeu ostalog) ime,
dob i datum roenja make. Danas Mars alje roendansku estitku svakoj maki
u Njemakoj svake godine, zajedno s uzorkom nove hrane za make i/ili kuponima
s kojima se tedi novac pri kupnji hrane za make Mars. Da li vlasnici maaka to
cijene? Moete se kladiti!
(4) U cilju reaktiviranja nabavki od kupca, poduzea mogu uvesti automatske
programe za slanje pote: slanje estitke povodom roendana ili godinjice,
podsjetnike za novogodinju kupovinu ili izvansezonsku kupovinu. Baza podataka
moe pomoi poduzeu da ponudi privlanije ponude (bolji proizvodi, novi
proizvodi). Na primjer:
Baza podataka poduzea General Electric pokazuje demografske, psihografske
mediagrafske podatke, povijest kupnje kuanskih aparata itd., za svakog kupca.
Direktni marketeri iz tog poduzea mogu odrediti koji su kupci iz prolosti spremni
zamijeniti svoje strojeve za pranje rublja, na primjer, oni koji su kupili svoje GE
strojeve za pranje rublja prije est godina i imaju velike obitelji. Mogu odrediti
koji e potroai biti zaineresirani za novi GE videorekorder temeljeno na njihovoj
povijesti kupnje drugih GE potroakih elektronskih proizvoda. Mogu identificirati
najvee kupce GE proizvoda u prolosti i poslati im poklone ili certifikate koje mogu
koristiti prilikom svoje slijedee kupnje veeg GE kuanskog aparata.
Marketing baze podataka zahtijeva odreena ulaganja: kao na primjer ulaganja
u kompjuterski hardware, software, baze podataka i struno osoblje. Sistem baze
podataka mora biti dosptupan svim marketinkim odjelima, ukljuujui i one u
menadmentu proizvoda.
Marketing baze podataka moraju se raditi paljivo i sistematski, u protivnom
mogu biti kontraproduktivne.
163
Sve vei broj poduzea se ukljuuje u bazu podataka. To nagovjetava da e se

marketing mijenjati. Naravno, masovni marketing i maloprodaja e se nastaviti, ali
je sigurno da e, u budunosti, sve vei broj kupaca koristiti elektronsku kupovinu,
traei informacije o proizvodima koje trebaju.
10.4. Osnovni kanali direktnog marketinga

10.4.1. Prodaja licem u lice
Najstariji oblik direktnog marketinga je prodaja licem u lice prodajni kontakt,
kojeg smo prikazali u poglavlju 9.
Danas se veina industrijskih poduzea opredjeljuju na prodaju putem
profesionalnog prodajnog osoblja s ciljem da izaberu potencijalne kupce i poveaju
prodaju. Neka poduzea poslove direktne prodaje povjeravaju predstavnicima
proizvoaa i agentima, koji su u stalnom radnom odnosu sa tim poduzeem. Mnoga
poduzea koriste prodajno osoblje: agente osiguranja, brokere.
10.4.2. Marketing direktne pote
Marketing direktne pote zasniva se na slanju ponude, obavijesti, podsjetnika ili
neeg drugog odreenoj osobi na odreenoj adresi. Direktni marketeri alju milijune
komada pote svake godine pisma, leci, audio i videovrpce, kompjuterske diskete
postojeim ili potencijalnim kupcima.
Direktna pota je popularni medij. Ona prua mogunost selektivnosti ciljnog
trita, fleksibilna je.
Trokovi kontaktiranja ljudi su vei nego trokovi masovnih medija. Meutim,
ljudi s kojima se kontaktiralo su bolji i sigurniji potencijalni kupci. Vie od 45%
Amerikanaca je kupovalo preko direktne pote u 1993. godini.
Sve do kraja dvadesetog stoljea, sva je pota bila zasnivana na papiru i slana
putem telegrafskih usluga i raznositelja pote, a krajem dvadesetog stoljea pojavila
su se tri nova oblika dostave pote:12
- Faks pota: Faks ureaji omoguuju jednoj strani da poalje poruku na papiru
drugoj strani putem telefonske linije. Danas kompjuteri takoer mogu sluiti
kao faks ureaji. Faks pota ima jednu veliku prednost nad regularnom
potom: sadraj se moe slati i primati skoro trenutano. Marketeri su poeli
sa slanjem faks pote najavljujui ponudu, prodaju i dogaaje potencijalnim i
postojeim kupcima preko faks ureaja. Brojevi faksa poduzea i pojedinaca
sada su dostupni u objavljenim imenicima. Meutim, nekim je postojeim ili
potencijalnim kupcima odbojno primati nesreenu potu putem faksa koja
zauzima njihove faks ureaje i troi njihov faks papir.
164
- Elektronska pota (e-mail): Doputa korisnicima da poalju poruku ili fajl s

jednog direktno na drugi kompjuter. Poruka stie skoro trenutano, ali se
moda mora uskladititi dok osoba koja prima poruku ne ukljui kompjuter,
utipka njegovu zaporku i pozove poruku (premda neki e-mail programi nude
objavljivanje kojim se najavljuje da je nova poruka stigla). Marketeri su poeli
sa slanjem najava o prodaji, ponudi i drugih porukana e-mail adrese ponekad
samo nekim pojedincima, ponekad velikim skupinama. Kako ljudi poinju
primati sve vie e-mail poruka, ukljuujui neke koje nisu vane, oni mogu
potraiti software program koji slui kao agent da bi sortirali vane poruke od
onih koje se mogu ignorirati ili izbaciti.
- Govorna pota (voice mail): Govorna pota je sustav za primanje i skladitenje
govornih poruka na telefonskim adresama. Telefonska poduzea prodaju
ovu uslugu kao zamjenu za telefonske sekretarice. Osoba koja koristi uslugu
govorne pote moe provjeriti svoje poruke ukljuivanjem u sustav govorne
pote i ukucavanjem osobnog koda. Neki marketeri su postavili programe
koji e okretati veliki broj telefonskih brojeva i ostavljati prodajnu poruku u
govornim potanskim sanduiima primatelja.12
Ova nova tri oblika dostavljaju potu velikom brzinom. Meutim, pota
dostavljena na ovaj nain, ako je dostavljena ljudima koji nemaju interes za kupovinu,
moe se smatrati promaeni posao posao bez uspjeha. Stoga marketeri moraju
paljivo identificirati postojee i potencijalne kupce potroae i ne troiti svoje i
primaoca vrijeme.
Da bi direktni marketeri kampanju direktne pote uinili uspjenom moraju
odluiti o:13
1. Svojim ciljevima,
2. Ciljnim tritima i potencijalnim kupcima,
3. Elementima ponude,
4. Nainu testiranja elemenata direktnog marketinga,
5. Mjerenju uspjeha poduzea.
(1) Marketeri direktne pote ulau napore za dobivanje narudbe od potencijalnih
kupaca. Uspjeh u tome se ocjenjuje prema stopi reakcije. Stopa reakcije narudbom
od 2% smatra se zadovoljavajuom. Stopa reakcije narudbom ovisi o vrsti proizvoda
i cijeni.
Slijedei ciljevi direktne pote su otkriti potencijalne kupce svojim prodavaima,
jaanje veza s kupcima, obrazovanje kupaca kako bi ih pripremili za kasnije narudbe.
Na primjer, kompanija Ford je svojim potencijalnim kupcima poslala brouru Kako
se brinuti o Vaem automobilu.
(2) Direktni marketeri moraju prepoznati karakteristike svojih postojeih
i potencijalnih kupaca koji iskazuju spremnost i volju za kupovinu proizvoda ili
usluga.
165
Bob Stone, glavni autor u podruju direktnog marketinga, preporuuje primjenu

S-U-K formule, svjeina, uestalost, koliina novca za rangiranje i izbor kupaca.
Najbolji ciljni kupci su oni koji su nedavno kupili proizvode, kojega esto kupuju i
koji najvie troe. Uspostavljene su take za razliite S-U-K razine a svaki se kupac
ocjenjuje. to je ocjena vea, to je kupac privlaniji.14
Direktni marketeri koriste jo razraene segmentacijske kriterije za ciljanje
potencijalnih kupaca. Za identifikaciju potencijalnih kupaca mogu se koristiti
vrijednosti kao to su dob, spol, prihodi, obrazovanje, prijanje narudbe putem
direktne pote itd.
Nakon definiranja ciljnog trita, direktni marketer pronalazi odreena imena. Za
poduzee su najbolji potencijalni kupci oni koji su ve kupili proizvod poduzea.
(3) Direktni markeeri mogu napraviti uspjenu ponudu. Prema Nachu strategija
ponude se sastoji od pet elemenata:15
1. Proizvod,
2. Ponuda,
3. Medij,
4. Metoda distribucije,
5. Kreativna strategija.
Svi se ovi elementi mogu testirati.
Uz planiranje proizvodnih i distribucijskih elemenata kampanje direktne pote,
marketer direktne pote mora odluiti i o pet sastavnih dijelova direktne pote:16
1. Vanjska omotnica,
2. Prodajno pismo
3. Cirkularno pismo,
4. Formular za odgovore,
5. Omotnica za slanje odgovora.
- Vanjska e omotnica biti uspjenija ako sadri neku ilustraciju, po mogunosti
u boji i/ili neki dovitljivi razlog za otvaranje omotnice, kao to je najava
nagradne igre, premije ili pogodnosti za onoga ko dobiva potu. Omotnice
su uinkovitije, ali i skuplje kada imaju komemorativnu marku u boji, kada
je adresa napisana rukom te kada se omotnica veliinom razlikuje od drugih
standardnih omotnica.
- Prodajno pismo treba sadravati osobni pozdrav i zapoeti debelo tampanom
poetnom reenicom u obliku vijesti koja objanjava kako-to/zato. Zatim
dolazi objanjenje ili pitanje kako bi se privukla panja. Pismo mora biti
tampano na kvalitetnom papiru, s nekim uvuenim odlomcima i podvuenim
vanim frazama ili reenicama. Pismo pisano kompjuterski uspjenije je
od obinog pisma, a postojanje dodatnog PS na kraju pisma poveava stopu
reakcije primatelja pisma, ba kao i potpis nekoga ija je titula vana.
166
- U veini sluajeva cirkularno pismo u boji koje se dodaje prodajnom pismu

poveava stopu odgovora za vie od iznosa koji takvo pismo kota.
- Bolji se rezultati postiu kada na formularu za odgovore postoji broj besplatnog
telefona i kada sadri izbueni kupon i jamstvo zadovoljstva.
- Ukljuivanje e omotnice za odgovor koja se besplatno alje na adresu
poiljatelja znaajno poveati stopu odgovora.
Testiranje elemenata direktnog marketinga
Prednost direktnog marketinga je mogunost testiranja, u trinim uvjetima,
uspjeh razliitih elemenata strategije ponude svojstva proizvoda, cijene, mediji i
slino.
Testiranje vanih komponenata kampanje moe znaajno poveati profitabilnost
poduzea.
Stope odgovora esto podcjenjuju dugoroni uticaj kampanje. Pretpostavimo
da samo 3% primaoca direktne pote koja oglaava parfem Christian Dior odgovori
narudbom. Mnogo je vei postotak ljudi saznao o proizvodu (direktnu potu ita
mnogo ljudi), a odreeni postotak ljudi odluio je kasnije naruiti proizvod (potom
ili u nekoj trgovini). Neki od njih mogu spomenuti parfem Christia Dior drugim
ljudima potaknuti direktnom potom koju su primili.
(5) Direktni marketer moe zbrajanjem planiranih trokova kampanje izraunati
potrebnu stopu odgovora kojom bi se ti trokovi izjednaili. Ova stopa mora biti bez
vraene robe i dugovanja.
Paljivim analiziranjem prethodnih kampanja, direktni marketeri mogu stalno
popravljati svoj rad. ak i kada odreena kampanja ne pokrije svoje trokove, moe
biti profitabilna. Pogledajmo ovu situaciju:17
Pretpostavimo da lanska organizacija potroi 10.000$ na kampanju za
prikupljanje novih lanova i da privue 100 novih lanova. Svaki od njih plaa
godinju lanarinu od 70$. Izgleda da je poduzee izgubilo 3.000$ (=10.000$ 7.000$). Ipak, ako 80% novih lanova obnovi lanstvo i druge godine, organizacija
dobiva slijedeih 5.600$ bez bilo kakvih napora. Sada je dobila 12.600$ (=7.000$
+ 5.600$) za svoju investiciju od 10.000$. Da bi se izraunala dugorona stopa
pokrivanja trokova treba znati postotak ljudi koji obnavljaju narudbu svake godine
i koliko godina takvu narudbu obnavljaju.
Ovaj primjer predstavlja koncepciju vrjednosti kupca tokom cijelog ivota.
Krajnja vrijednost kupca ne otkriva se kroz njegov odgovor na odreenu potu
izraen kupovinom.
Za prosjenog se potroaa mogu izraunati: prosjena dugovjenost kupca,
prosjeni dugoroni trokovi kupca i prosjeni bruto prinos (korektno umanjen
za oportunitetni troak novca), minus prosjeni trokovi privlaenja i odravanja
167
kupaca. Ova se formula prilagoava neprosjenim potroaima. Kompanija Date

Consult tvrdi da moe procjeniti oekivanu doivotnu vrijednost kupaca iz samo tri
ili etiri transakcije.18
Nakon izraunavanja doivotne vrijednosti kupca poduzee moe svoje
komunikacijske napore usmjeriti na interesantnije kupce.
10.4.2. Kataloki marketing
Kataloki marketing je dio direktne pote. Katalozi se mogu slati i drugim
sistemima. Kataloki marketing predstavlja proces slanja jednog ili vie kataloga
proizvoda na odabrane adrese kod kojih postoji velika vjerovatnost da se izvriti
narudbu. To je veliki posao. Rauna se da kataloki marketeri godinje alju vie od
12,4 milijardi primjeraka, vie od 8.500 razliitih kataloga. Prosjeno domainstvo
dobiva najmanje 50 kataloga godinje.
Uspjeh katalokog poslovanja ovisi o sposobnosti poduzea da paljivo upravlja
popisima kupaca tako da nema preklapanja ili dugovanja, njegovoj sposobnosti da
svoje zalihe paljivo kontrolira, da nudi kvalitetnu robu tako da se smanji stopa
povrata loe robe, te da projicira izdvojeni imid, da stvara pogodnosti svojim
kupcima. Neka kataloka poduzea ine svoje kataloge drugaijim dodavanjem opisa
ili informacija o proizvodu, slanjem raznovrsnih materijala, odravanjem specijalnih
telefonskih linija za odgovaranje na pitanja, slanjem poklona svojim najboljim
kupcima i doniranjem postotka svoje dobiti u dobrotvorne svrhe. Nadalje, neke
kataloke kue (Neiman-Marcus, Spiegel) eksperimentiraju s videokatalozima koje
alju svojim najboljim postojeim i potencijalnim kupcima, a neke su svoje kataloge
stavile na Internet i tako su utedjele veliki novac jer nisu tampale materijale i nisu
slale potu. Na posljetku, globalni e potroai naruivati iz kataloga koji su tampani
u drugim zemljama. Danas japanski potroai tede novac naruujui proizvode iz
amerikih kataloga.
10.4.3. Telemarketing
Telemarketing je planirano koritenje telefona u kombinaciji sa tradicionalnim
marketing metodama i tehnikama. Mali je broj poduzea koja koriste telefon kao
podrku prodaji ili kao prodajni kanal.
Telemarketing je skup i ima opravdanje postojanja samo ako je efikasan. Stoga
ga treba paljivo planirati i izvoditi na struan nain.
Telemarketing je postao glavno orue direktnog marketinga. U 1991. godini
marketeri su potroili 234 milijarde $ na telefonske trokove sa ciljem da prodaju
svoje proizvode i usluge. Prosjeno domainstvo dobiva 19 telemarketinkih poziva
godinje i 16 puta zove da bi izvrilo narudbu.
168
Neki sistemi telemarketinga potpuno su automatizirani. Na primjer, sistemi

za automatsko biranje brojeva i snimanje poruka (ADRMP) mogu birati brojeve,
odvrtjeti oglaivaku poruku koja se aktivira na glas, a mogu i primiti narudbu
od zainteresiranih kupaca na telefonskoj sekretarici ili prosljeivanjem telefonskog
poziva operateru. Telemarketing se sve vie koristi u marketingu na tritu poslovne
potronje, ba kao i u marketingu na tritu krajnje potronje. Na primjer, poduzee
Raleigh Bicycles koristilo je telemarketing da bi smanjilo broj prodajnog osoblja
potrebnog za kontaktiranje s dilerima. U prvoj su se godini putni trokovi prodajnog
osoblja smanjili za 50%, a prodaja je u samo jednom tromjeseju porasla za 34.19
Uspjeh telemarketinga ovisi o izboru strunih i sposobnih telemarketera,
njihovom stimuliranju. Oni moraju imati ugodne glasove i zraiti entuzijazmom.
ene su u tome uspjenije od mukaraca kod mnogih proizvoda.
Poziv se mora izvriti u pravo vrijeme (kasno ujutro i rano poslije podne) za
potencijalne poslovne kupce, a veernji sati od 19 21 za domainstva.
10.4.4. Televizijski marketing
Televizija se koristi u direktnom marketingu za direktni odgovor i za podrku sa
ciljem da se dosegne veliki broj gledalaca. Obino se lansiraju poruke duine dvije
minute, i jedan minut i trideset sekundi.
Televizija se koristi na tri naina da bi se proizvodi predstavili potroaima:
1. Oglaavanje direktnim odgovorom,
2. Kanalima za kupovinu kod kue,
3. Videotekst.
(1) Marketeri putaju televizijske spotove, obino u trajanju 60 ili 90 sekundi.
Televizijski spotovi na najbolji nain opisuju proizvod i kupcu daju broj besplatnog
telefona na koji mogu izvriti narudbu.
(2) Drugi pristup televizijskom marketingu kanali za kupovinu kod kue su
cjelodnevni televizijski kanali rezervirani za prodaju roba ili usluga. U programu
se nude proizvodi sa povoljnim cijenama. Gledaoci naruuju proizvode putem
besplatnog telefona. Narudbe se dostavljaju u roku od 48 sati.
(3) Videotekst je trei pristup u kojemu je TV prijemnik potroaa kabelski
ili telefonski povezan s kompjuterskom datotekom prodavaa. Usluge videoteksta
sastoje se od kompjuterizovanog kataloga proizvoda koje nude proizvoai ili
posrednici (trgovina na veliko, trgovina na malo), banke, putnike agencije i drugi.
Potroai naruuju preko specijalnih naprava slinih tipkovnici koje su spojene sa
sistemom dvosmjernim kabelom.
asopisi, novine i radio se, isto tako, mogu koristiti kao kanali prodaje s
direktnim odgovorom.
169
10.4.5. Kiosk marketing

Neka su poduzea izradila ureaje za primanje narudbi od kupaca koje su
postavili u trgovini, zranim lukama i na drugim lokacijama.
Kupac opisuje vrstu proizvoda (odijelo muko) koje eli kupiti sa odgovarajuom
bojom i veliine. Fotografija odijela koje zadovoljava zadane kriterije pojavljuje se
na ekranu. Ako odijela nema u toj trgovini kupac moe nazvati telefonom i upisati
broj svoje kreditne kartice i mjestu isporuke.
170
SAETAK:
Mnoga orua promotivnih aktivnosti koja smo upoznali u prethodnim
poglavljima drugog dijela knjige razvijena su u okviru masovnog marketinga u
kojem je osnovna elja poduzea bila predstaviti jedan proizvod i standardnu poruku
hiljadama kupaca.
U savremenom marketngu na ijim temeljima poiva direktni marketing,
konkurencija je prisilila masovne marketere da proire liniju marketinga i da
diferenciraju oglase namijenjene razliitim kupcima.
Nisu sva poduzea bila masovni marketeri. Bilo je poduzea, koja su se
pored prikupljanja imena kupaca, direktno prodavali svoje proizvode, bavila se
katalokom prodajom, direktnom potom i telemarketingom. Oni za prodaju svojih
proizvoda koristili potu i telefon. Danas novi mediji: kompjuteri, modemi, faks
ureaji, elektronska pota, internet i online usluge omoguuju poduzeima uspjeniji
marketing, posebno u podruju predstavljanja proizvoda i poduzea postojeim i
potencijalnim kupcima.
Pojava novih medija i prihvatljive cijene poveale su mogunosti direktnog
marketinga poduzea razgovaraju direktno s kupcima, dolaze do informacija o
zahtjevima i potrebama kupaca, na osnovu kojih proizvode proizvode.
Direct Marketing Association (DMA) u SAD definie direktni marketing kao
interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili vie komunikacijskih medija sa
ciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji.
Direktni marketing je pogodan, izmeu ostalog, za ostvarivanje lojalnosti marki
proizvoda, ali i ostalih komunikacijskih ciljeva:
- mjerenja stepena reakcije (odziva) potroaa,
- podsticanje potencijalnih potroaa da trae informacije o proizvodu,
- podsticanje probnih kupovina,
- uspostavljanje sistema direktne prodaje,
- ostvarivanje kontakata sa pojedinanim kupcima ili potencijalnim
potroaima,
- omoguavanje uspostavljanja kontakata prodajne operative sa potencijalnim
potroaima,
- razvijanje programa koji e motivisati posrednike u prometu (trgovina na malo,
distributeri, dileri, agenti td).
Prodaja ostvarena kroz kanale tradicionalnog direktnog marketinga (katalozi,
direktna pota i telemarketing) ubrzano se poveava. Dok maloprodaja u SADu raste 3% godinje, kataloka direktna pota raste po stopi od 7% godinje. Ova
prodaja ukljuuje prodaju na tritu krajnje potronje (50%), prodaju proizvoda na
tritu poslovne potronje (29%) i prikupljanje sredstava za dobrotvorne institucije
171
(21%). Prodaja putem kataloga direktne pote procjenjuje se na vie od 252 milijarde
$ godinje. Godinja je direktna prodaja po glavi stanovnika 461 $.
Direktni marketing pogoduje kupcima na razne naine. Kupovina iz kue je
efikasna, bez stresa, tedi vrijeme, zabavna je. Kupci mogu naruiti robu za sebe i
za druge.
Poduzea koriste svoje baze podataka na etiri naina:
1. Identifikacija potencijalnih kupaca,
2. Odluivanje koji kupci trebaju dobiti odreenu ponudu,
3. Produbljivanje lojalnosti kupaca,
4. Reaktiviranje nabavki od kupaca.
Osnovni kanali direktnog marketiga su:
1. Prodaja licem u lice,
2. Kataloki marketing,
3. Telemarketing,
4. Televizijski marketing,
5. Kiosk marketing.
Danas se veina industrijskih poduzea opredjeljuje na prodaju putem
profesionalnog prodajnog osoblja s ciljem da izaberu potencijalne kupce i poveaju
prodaju. Neka poduzea poslove direktne prodaje povjeravaju predstavnicima
proizvoaa i agentima koji su u stalnom radnom odnosu s tim poduzeem. Mnoga
poduzea koriste prodajno osoblje: agente osiguranja, brokere.
172
P itanja :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Objasnite pojam direktnog marketinga.

Koja promotivna orua koristi masovni marketing, a koja direktni marketing?
Za ostvarivanje kojih ciljeva je pogodan direktni marketing?
U emu se sastoji rast i pogodnosti direktnog marketinga?
Koje su pogodnosti direktnog marketinga?
ta predstavlja bazu podataka o kupcima?
Na koja etiri naina poduzea koriste svoje baze podataka?
Prodaja licem u lice.
Kataloki marketing.
Telemarketing.
L iteratura :
1. N. Brki: Upravljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet
Univerziteta u Sarajevu, sarajevo, 2003, str. 418 (1).
2. De Mooij, M.K and Keegen W. (1994): AdvertisingWorldwide Concepts,
Theories and Practice of International, Multinational and Global Advertising,
Prentice Hall (2).
3. Arnold Fishmans 1994 Guide to Mail Order Sales (Highland Park II: Market
Logistics, str. 26-28 (3).
4. P. Kotler: Upravljanje marketingom, 2001, str. 719 (4, 9, 10, 11, 12, 13, 16,
18, 19).
5. Rasprava u Arvind Rangaswamy i Jerry Wind Electronic Markets and What
They Meen for marketing (Wharton School University of Pennsilvanija
19945).
6. Rangaswamy i Wind Dont Walk In (6).
7. Pierre Passavant Where is Direct Marketing Headed in the 1990? Govor u
Philadelfiji 4. maja 1989 (7).
8. Don Peppers i Martha Rogers, The One-to-One Future (New York: Doubleday/
Curreney, 1993 (8).
9. Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods, (Lincolnwood, IL: NTC
Business Books, 1994) (14).
10. Edward L. Nach Direct Marketing: Strategy Planning, Execution New York:
Mc Graw Hill / 1995 (15).
11. Rob Jackson i Paul Wang, Strategic Database marketing (Lincolnwood, IL:
NTC Business Books, 1994., str 188-201 (17)
173
174
Poglavlje 11.
INTERNET MARKETING
1.
2.
3.
4.
5.

Definirati e-poslovanje, e-trgovinu , e-marketing i Internet marketing
Ukazati na prednosti i koristi od Interneta za marketare i potroae
Definirati vrste elektronskih trita
Objasniti kojim sredstvima poduzea provode Internet marketing
Objasniti ta je to on-line istraivanje i kako se provodi
UVOD
U dananjoj turbulentnoj globalnoj ekonomiji, elektronsko poslovanje (eposlovanje), elektronska trgovina (e-trgovina) i elektronski marketing (e-marketing)
postale su znaajne i neophodne komponente poslovnih strategija kompanija i snaan
katalizator ekonomskog razvoja u svim zemljama svijeta. Ubrzani razvoj i integracija
informacionih i komunikacijskih tehnologija (IKT) i njihova primjena u poslovanju
revolucionarno su izmijenili unutranje odnose unutar mnogih organizacija, kao i
njihove meusobne odnose s drugim akterima na tritu. Primjena informacijskokomunikacijskih tehnologija pospjeila je poslovanje u smislu poveanja
produktivnosti, snienja trokova poslovanja, omoguenja masovne prilagodbe i
ohrabrenja potroaa da uzmu vee uee u odreenim procesima poput definiranja
eljenih karakteristika proizvoda prilikom razvoja novih proizvoda.
Razvojem Interneta kao globalne kompjuterske mree, a posebice njegovog
servisa World Wide Weba, dolo je do velikih promjena na globalnom tritu i
minimiziranja odreenih izvora konkurentske prednosti poput veliine kompanije
ili geografske lokacije, to je omoguilo malim i srednje velikim kompanijama da,
voeni odgovarajuim strategijama i politikama i uz primjenu novih tehnologija,
uspjeno provode e-poslovanje i pariraju mnogo veim i bogatijim konkurentima.
Digitalna revolucija iz temelja mijenja koncepcije prostora, vremena i masa.
Kompanija ne treba mnogo fizikog prostora, ona moe biti virtualna i nalaziti se bilo
gdje. Poruke se mogu slati i primati istodobno, a predmeti kao to su knjige, muzika i
filmovi mogu se distribuirati u obliku bitova, a ne samo u fizikom obliku.1
Cilj trine igre postalo je strateko pozicioniranje, koje je, u sutini, sposobnost
kompanija da uoe prave trine prilike i iskoriste odgovarajue kompetencije svog
ljudskog kapitala kako bi ih, uz jednostavnu i praktinu (e-) poslovnu strategiju,
maksimalno iskoristili.
175
Bosna i Hercegovina je zemlja u razvoju kojoj je kao i drugim zemljama uveliko

omoguen pristup globalnom tritu. To, svakako, ima svoje mane i prednosti za bh.
kompanije koje ve sad moraju razmiljati i djelovati u globalnom kontekstu, jer
eljele one to ili ne, one ve sad posluju na globalnom tritu i natjeu se za svoj dio
trinog kolaa s veim, jaim i bogatijim konkurentima iz razvijenijih zemalja.
Ograniena primjene IKT-a i nizak stepen razvoja e-poslovanja u BiH uzrokovani
su ponajvie nerazvijenom informacionom infrastrukturom u BiH i nedostatkom
adekvatnog znanja i ljudskog potencijala. Ovo je jedno od goruih pitanja koje bi
vlada svojim razvojnim strategijama i politikama morala rijeiti.
11.1. Koncepti i definicije

11.1.1. Internet ekonomija, elektronsko poslovanje i elektronska trgovina
Prema definiciji Gartner Grupe, elektronsko poslovanje (e-poslovanje)
predstavlja stalnu optimizaciju poslovnih djelatnosti neke firme putem digitalne
tehnologije.2
Digitalnu tehnologiju (informacijsko-komunikacijska tehnologija, IKT)
predstavljaju stvari poput kompjutera i Interneta kojima se omoguava uvanje i
prenos podataka u digitalnim formatima.
Poslovna djelatnost neke firme ne ukljuuje samo prodaju i kupovinu. Tu su i
druge aktivnosti unutar lanca vrijednosti organizacije poput:
- privlaenja, zadravanja i njegovanja dugoronih odnosa s potroaima;
- uvoenja racionalnije organizacije u lanac opskrbe, sisteme proizvodnje i
nabavke, kako bi se pravi proizvod i usluga isporuili potroaima u najkraem
moguem roku;
- uvoenja automatizacije procesa u korporativnom poduzeu, kako bi se smanjili
trokovi i poveala efikasnost;
- prikupljanja, analiziranja i podjele poslovnih informacija o potroaima i
poslovnim aktivnostima poduzea sa zaposlenim, opskrbljivaima i partnerima,
kako bi donosili bolje poslovne odluke.
Svi ovi poslovni procesi imaju neke informatike komponente i imaju koristi
kada se informacije kreu bre do osoba kojima su potrebne i kada su te informacije
tanije i s vie detalja. Poduzea koriste digitalne tehnologije kako bi poboljala
odreene procese kao to je proces dizajniranja ili ininjering, skraenje vremena
za razvoj proizvoda, pojednostavljenje proizvodnih procesa i integracija procesa
dizajniranja.
Klasini primjeri ovakve prakse su:
- upotreba Internet tehnologije za koordinaciju dizajna proizvoda;
176
- upotreba komunikacionih mrea za poboljanje funkcije upravljanja ljudskim

resursima;
- upotreba beine tehnologije za efikasnije upravljanje zalihama;
- upotreba Interneta da bi se potroau pruila usluga ili odgovorilo na esto
postavljana pitanja;
- upotreba Interneta kako bi se smanjili trokovi projektne administracije i
menadmenta.
Dakle, e-poslovanjem unapreuju se tri primarne vrste procesa u poslovnim
organizacijama:
1. Proizvodni procesi koji obuhvataju nabavku, automatizovano dopunjavanje
zaliha, procesiranje plaanja, elektronske veze s dobavljaima i kontrolu
proizvodnih procesa;
2. Procesi fokusirani na potroae koji obuhvataju marketing, prodaju putem
Interneta, pocesiranje potroakih narudbi i plaanja, upravljanje i podrku
potroaima;
3. Interni upravljaki procesi koji obuhvataju usluge za zaposlene, obuku
zaposlenih, internu razmjenu informacija, videokonferencije, regrutiranje novih
uposlenika.
U istraivanju koje je 2002. godine provela kompanija Patric Marketing Group
nad nekoliko hiljada amerikih top-menadera dolo se do saznanja o najvanijim
koristima od e-poslovanja za amerike menadere.3
Najvanije koristi od e-poslovanja za kompaniju
Poboljanje kvaliteta odnosa s potroaima
Povean broj ansi za razvoj biznisa
Bolja uoljivost brenda
Izvlaenje koristi iz lanca isporuke
Bre lansiranje proizvoda na trite
Poveanje broja potroaa
Postotak
61,1 %
50,0 %
50,0 %
41,7 %
33,3 %
25,0 %
Tabela 1.
Najvanije koristi od e-poslovanja za amerike menadere
E-poslovanje podrazumijeva optimizaciju i poboljanje bilo koje poslovne

aktivnosti kroz koritenje informacijske i komunikacijske tehnologije. Ono ukljuuje
sve vrste razmjene informacija elektronskim putem unutar jednog poduzea, izmeu
dva poduzea ili izmeu poduzea i njegovih potroaa. Dakle, e-poslovanje iri
je pojam od e-trgovine (eng. e-commerce), odnosno e-trgovina je podskup eposlovanja usmjeren na transakcije.
E-trgovinu (elektronska trgovina) moemo definisati kao bilo koju
transakciju koja je zavrena preko kompjuterski posredovane mree, a koja
177
ukljuuje transfer vlasnitva ili prava na koritenje roba ili usluga. E-trgovina
obuhvata proces prodaje i kupovine podrane elektronskim putem.
Iako nam ova definicija govori dosta o e-trgovini, kroz razliita gledita na etrgovinu dobijamo jo jasniju sliku o svrsi e-trgovine:
- Iz komunikacijske perspekive, e-trgovina omoguuje distribuciju informacija,
proizvoda/usluga i/ili plaanje istih putem telefonske linije, kompjuterskih
mrea ili na neki drugi nain;
- Iz poslovne perspektive, e-trgovina podrazumijeva primjenu novih tehnologija
u svrhu automatizacije poslovnih procesa i poslovnih transakcija;
- Iz uslune perspektive, e-trgovina je alat koji omoguuje firmi (ali i potroaima,
klijentima) smanjenje trokova uz istovremeno poveanje kvaliteta kako samih
roba i usluga, tako i njihove distribucije;
- Iz on-line perspektive, e-trgovina omoguuje prodaju putem Interneta, odnosno
prodaju i pruanje drugih servisa na globalnom nivou.
E-trgovina je nain obavljanja poslovnih transakcija u realnom vremenu preko
komunikacionih mrea kada se potroa i prodavac nalaze na razliitim geografskim
lokacijama. To je irok koncept koji obuhvata virtualno pretraivanje proizvoda i
usluga koje se mogu kupiti, odabir proizvoda koji e se kupiti i metode plaanja.
Elektronsko trgovanje vri se na osnovu povjerenja, bez prethodnog dogovaranja
izmeu potroaa i prodavaca. Ono predstavlja vie od obine kupovine i prodaje
preko web stranice. Istovremeno, to je koritenje Interneta kao sutinskog dijela
poslovne strategije i procesa.
Neki od primjera transakcija elektronske trgovine su:
- pojedinane nabavke knjiga ili softwera na Internetu;
- rezervacija hotelske sobe putem Interneta;
- kupovina kancelarijskog materijala on-line ili na elektronskim aukcijama;
- trgovac na malo naruuje robu koristei EDI mreu ili vanjsku (eksternu) mreu
prodavaa;
- proizvodni pogon poduzea naruuje elektronske komponente od drugog
pogona unutar poduzea koritenjem intraneta poduzea;
- pojedinano podizanje gotovine sa samouslunih bankomata (ATM).
Prilikom identifikacije transakcije e-trgovine vrlo bitno je da su zadovoljena
dva uslova: da je dogovor o transakciji postignut putem mree (elektronski) te da je
prenos vlasnitva izvren preko kompjuterske mree (elektronski).
Internet ekonomija iri je pojam od e-poslovanja i e-trgovine. Ona ukljuuje i
e-poslovanje i e-trgovinu.
Internet ekonomija obuhvata sve ekonomske aktivnosti provedene putem
elektronskih mrea kao medija za trgovanje, kao i sve aktivnosti oko izgradnje
potrebne infrastukture, tj. mrea povezanih na Internet i razliitih servisa
neophodnih za provoenje e-poslovanja.
178
CREC (Centar za istraivanje i elektronsku trgovinu pri Univerzitetu u Texasu)

je u studiji Measuring the Internet Economy: An Exploratory Study 4 razvio
konceptualni okvir djelovanja internet ekonomije, prema kojem se internet ekonomija
sastoji od 4 sloja: fizike (IKT) infrastrukture, poslovne infrastrukture, posrednika i
trgovine.
Internet
ekonomija
Sloj 1
Internet
infrastruktura:
Poduzea koja
obezbjeuju
hardware,
software, i mrenu
opremu za Internet
i World Wide Web
Sloj 2
Internet
aplikacijska
infrastruktura:
Poduzea koja
izrauju aplikacije
za provoenje online transakcija,
poduzea za
razvoj web sajtova
i konsultantske
usluge
Tipovi
kompanija
Prizvoai
mrene opreme,
hardwarea, PC i
servera, Internet
Service Provideri
(ISP), proizvoai
optikih kablova,
poduzea za
izradu sigurnosnih
mrenih rjeenja
Internet trgovina,
software,
web dizajn i razvoj,
internet konsalting,
on-line trening,
pretraivai
baza podataka
multimedija
Primjeri
Cisko
AOL
AT&T
Qwest
Adobe
Microsoft
IBM
Oracle
Sloj 3
Internet posrednici:
Poduzea koja
povezuju on-line
trgovce sa on-line
kupcima. Poduzea
koja kreiraju web
sadraje na Internetu,
poduzea koja
stvaraju virtualna online trita na kojima
se odvija on-line
trgovanje
On-line putnike
agencije,
on-line brokeri,
on-line oglaivake
mree,
portali
Yahoo!
ZDNet
e-STEEL
Sloj 4
Internet
trgovina
Poduzea
koja prodaju
proizvode
ili usluge
direktno
poslovnim
ili krajnjim
potroaima
E-trgovine na
malo,
on-line
zabava,
prodaja
aviokarata,
prodaja
ulaznica,
prodaja CD i
DVD.
Amazon.com
Dell
Tabela 2.
Konceptualni okvir internet ekonomije
11.1.2. Vrste e-trgovine i e-trita

Postoji nekoliko kategorija e-trgovine, a samim tim i nekoliko vrsta elektronskih
trita. U nastavku emo dati njihov pregled i navesti neke osnovne karakteristike
179
svakog tipa. Sa aspekta on-line marketinga, najznaajnija su B2B, B2C, B2G i C2C
trita.
Usmjereno na Usmjereno na
Usmjereno na
Pokreta akcije
biznise
potroae
Vladu
Biznis
B2B
B2C
B2G
Potroa
C2B
C2C
C2G
Vlada
G2B
G2C
G2G
Tabela 3.
Pregled e-trita 5
11.1.2.1. Biznis - biznis (B2B)

B2B e-trgovina je elektronska trgovina izmeu kompanija. U prolosti se
ona provodila uglavnom putem privatnih mrea i elektronske razmjene podataka
Electronic Data Interchange (EDI), a danas se u tu svrhu najvie koristi Internet.
Primjeri B2B e-trgovine su upotreba Interneta za traenje kataloga proizvoda,
vrenje narudbi, primanje i plaanje rauna elektronskim putem itd. B2B razmjena
omoguuje kupcima poveanje efikasnosti na razliitim razinama, od breg i lakeg
pronalaenja novih snabdjevaa i lakeg i breg pregovaranja, preko on-line vrenja
transakcija i plaanja, pa sve do poboljanja pojedinih funkcija unutar lanca vrijednosti
kao to je planiranje proizvodnih linija, te razvoj i dizajniranje proizvoda. Sve vei
broj proizvoaa, posebno u auto i avioindustriji, smanjuje vrijeme potrebno za
razvoj novog proizvoda kroz koritenje Interneta za razmjenu informacija o dizajnu
za komponente i dijelove s dobavljaima / kooperantima ili razmjenu informacija
meu timovima u razliitim vremenskim zonama.
Poduzea koriste B2B trgovake mree, aukcijske sajtove, on-line kataloge
proizvoda, barter sajtove i druge on-line izvore, kako bi dola do novih kupaca,
efikasnije usluila postojee kupce i kupovala efikasnije i po niim cijenama. Veliki
postotak B2B trgovine provodi se unutar otvorenih trgovinskih mrea velikih etrita, na kojima se kupci i prodavai meusobno nalaze, razmjenjuju informacije
i efikasno zakljuuju transakcije. Naprimjer, ECeurope (www.eceurope.com) dio je
velike B2B trgovinske mree koju, pored Eceurope, ine na stotine drugih trgovakih
web sajtova, ukljuujui i worldbid.com , the Fita Buy/Sell Exchange i dr.
Vei broj autora navodi da oko 80 % ukupne e-trgovine otpada na segment B2B,
a veina eksperata predvia da e ovaj oblik e-trgovine u budunosti rasti bre nego
ostali segmenti.
Uticaj razvoja B2B trita na ekonomije zemalja u razvoju ispoljava se na
nekoliko naina:
- Smanjenje trokova (trokova traenja informacija, trokova provoenja
transakcije i trokova upravljanja zalihama);
- Smanjenje broja posrednika;
180
- Vea cjenovna transparentnost - transparentnost u utvrivanju cijena dovodi

do sniavanja opeg novoa cijena. Ujedno se pojavljuju i nove forme dinamikog
utvrivanja cijena.;
- Stvaranje efekta ekonomije obima vei broj uesnika na jednom B2B
tritu, na strani potranje i na strani ponude, stvara efekte ekonomije obime i
na jednoj i na drugoj strani.
11.1.2.2. Biznis potroa (B2C)
B2C e-trgovina, ili trgovina izmeu poduzea i krajnjih potroaa, obuhvata
prikupljanje informacije od strane potroaa, naruivanje fizikih (npr., knjige)
ili digitalnih dobara (npr., software) i informacija i primanje proizvoda putem
elektronskih mrea.
Popularni proizvodi koje se nabavljaju u elektronskoj maloprodaji su aviokarte,
knjige, kompjuteri, muziki i video DVD-i i CD-ovi. Ovakva vrsta ponude tedi
vrijeme kako maloprodajnim trgovcima tako i potroaima.
Zabiljeena je i sve vea primjena B2C u podruju upravljanja linim finansijama
i investicijama koritenjem on-line banking alata. Primjeri B2C poslovnih modela
su Amazon.com, Drugstore.com, Beyond.com, bn.com (fizika dobra), E-trade i
Travelocity (informacije).
11.1.2.3. Biznis - vlada (B2G), vlada - biznis (G2B),
vlada - graani (G2C)
B2G e-trgovina predstavlja trgovinu izmeu poduzea i javnog sektora, odnosno
vladinih organizacija kao to su gradske, lokalne, regionalne, dravne vlade i vladine
agencije. Primjeri transakcija u segmentu B2G su objave javnih poziva (tendera)
za javne nabavke ili izvoenje javnih radova, traenja povrata poreza ili plaanje
poreza.
Ukoliko je inicijatir aktivnosti vlada, govorimo o G2B tritu koje predstavlja
nain trgovine putem koje vlada nabavlja robe i usluge preko elektronskih medija
kao to je Internet. Primjer mogu biti on-line usluge kao to je registracija dobavljaa,
obavjetenje o tenderima, prostor za skidanje (download) tender dokumentacije,
prostor za informisanje, predaja tender prijedloga i objavljivanje rezultata tendera.
Izmeu raznih usluga koje vlada prua graanima, mnoge od njih mogu biti i
putem elektronskih medija. U ovom sluaju govorimo o G2C tritu. Kao primjer
moemo navesti: plaanje rauna (npr., takse u opini), podnoenje zahtjeva za povrat
poreza, registracija glasaa, promjena line adrese, produenje vozake dozvole,
uvid i izmjena podataka u zemljinim knjigama i sl.
Pruajui javne usluge elektronskim putem, drava tedi graanima vrijeme i
prua visok kvalitet usluge poboljavajui efikasnost i trokovnu efektivnost.
181
11.1.2.4. Potroa - potroa (C2C)

C2C e-trgovina predstavlja trgovinu izmeu dva potroaa. Kao to potroa
moe oglasiti prodaju nekog proizvoda posredstvom novinskog oglasa, isto tako on
moe svoje proizvode izloiti on-line preko web stranice nekog posrednika.
Ovdje se kao on-line posrednici javljaju razliiti 1) aukcijski sajtovi (npr.,
ebay.com, aukcije.hr), 2) opi i specijalizirani internet oglasnici (opi: oglasi.com,
market.ba, specijalizirani: automarket.ba, nekretnine365.com) i 3.) peer-to-peer
sistemi poput Napster modela (protokol za razmjenu datoteka izmeu korisnika)
za razmjenu datoteka putem Interneta. Informacije o relativnoj veliini C2C trita
dosta su ture. Ipak, popularne C2C web lokacije, poput eBay.com broje milione
korisnika i ostvaruju prihode od prodaje u visini nekoliko miliona USD svaki dan.
11.1.2.5. Potroa - biznis (C2B)
C2B e-trgovina predstavlja trgovinu izmeu potroaa i poduzea. Dakle,
pokreta akcije usmjerene na poduzee je sam potroa. Primjer C2B e-trgovine je
tzv. obrnuta aukcija u kojoj potroa iskazuje potrebu za odreenim proizvodom
ili uslugom, a nekoliko konkurentskih kompanija natjee se da mu daju najbolju
ponudu.
11.1.3. E-trgovina kod nas i u svijetu
Usprkos razliitim tehnikim i netehnikim ogranienjima, evidentan je ubrzan
rast e-trgovine u svijetu. Ministarstvo trgovine SAD procjenjuje da je obim B2C
e-trgovine6 u 2005. godini u SAD-u iznosio 86,3 milijarde USD, to predstavlja
poveanje od 24,6 % u odnosu na prethodnu godinu. Poreenja radi, poveanje
ukupne trgovine na malo u SAD-u u 2005. godini u odnosu na 2004. iznosi 7,2 %. U
odnosu na ukupni obim trgovine u SAD-u, na e-trgovinu otpada 2,3 %.
Internet trgovina u Zapadnoj Evropi
2005 i 2009, u milijardama EUR
Milijarde EUR
2.319,1
2.500
1.867,8
2.000
1.500
1.068,4
941,1
1.000
451,3
500 125,3
0
B2C
B2B
Ukupno
2005.
2009.
Vrsta e-trgovine
Grafikon 1.
Internet trgovina u Zapadnoj Evropi 2005. i 2009. u milijardama EUR
182
Prema podacima kojima raspolae EITO7, Internet trgovina u Zapadnoj Evropi

e u periodu 2005-2009. biljeiti znaajan rast.
eMarketerov8 izvjetaj pod nazivom Wester Europe E-Commerce: Spotlight
on the UK, Germany and France, objavljen u augustu 2005. godine, procjenjuje
da e u periodu 20042008. godine B2C trgovina u zemljama Zapadne Evrope
(UK, Njemaka, Francuska, Italija i panija) rasti za 41 % u odnosu na 18,5 %
predvienog rasta u SAD-u. U Zapadnoj Evropi, UK i Njemaka ine 61 % ukupne
on-line maloprodaje. U istom izvjetaju predvia se da e do 2008. godine on-line
prodaja u Njemakoj dosegnuti nivo od 89,4 milijarde EUR, odnosno 122 milijarde
USD, to ukazuje da e u narednom periodu Evropa biti vrlo atraktivno podruje i
za on-line trgovce s podruja SAD-a. Mnogobrojne provedene ankete u posljednjih
10 godina pokazuju da se putem Interneta najvie prodaju: knjige, muziki CD-ovi
i DVD-ovi, turistiki aranmani/putovanja, odjea, ulaznice, elektroniki ureaji,
igrake, a potom kuni ukrasi, namjetaj, kozmetika, nakit itd.
Kategorija proizvoda
Knjige
Muzika/DVD-ovi
Turistiki aranmani
Odjea
Ulaznice
Elektronika
Igrake i igre
2005. (%
ispitanika koji su
kupili on-line )
68
68
67
63
54
52
46
2003. (%
ispitanika koji su
kupili on-line )
69
66
61
59
48
41
50
% promjena
-1
2
7
4
6
11
-4
Tabela 6.
Proizvodi kupljeni on-line u 2005. i 2003. godini u SAD-u9
Iako su se u svijetu prve on-line prodavnice pojavile ve sredinom devedesetih

godina, taj trend poinje da pogaa Bosnu i Hercegovinu i okolne zemlje tek sad.
Internet je u BiH stigao prije skoro 10 godina, no ozbiljniji prodor broadband
tehnologije, odnosno irokopojasnog Internet pristupa deava se tek posljednjih
nekoliko godina. Danas zemlje u razvoju dobijaju bru, bolju i jeftiniju Internet
konekciju, to direktno utie na poveanje broja korisnika Interneta i stvaranje
pretpostavki za razvoj elektronskog trita. Uzmajui u obzir injenicu da je za
on-line poslovanje potrebno imati na jednoj strani obrazovane i tehnoloki svjesne
trgovce, a na drugoj strani svjesne i ekonomski mone kupce, moemo rei da je
sazrijelo vrijeme za razvoj ovog dijela trita u BiH.
Da elektronsko poslovanje nije neka nedostina high-tech tehnologija, najbolje
pokazuje primjer jedne od najpoznatijih Internet prodavnica u BiH, Konzumshop.ba
(raniji VF komerce shop) on-line supermarketa na kojem svakodnevno kupuje vie
hiljada domaih korisnika na podruju osam gradova u BiH. U aprilu 2006. godine
VF komerce on-line shop imao je vie od 10.000 registriranih korisnika, od ega je
183
3.500 3.800 korisnika10 redovno putem Internet shopa nabavljalo robu, dok su se
ostali povremeno ukljuivali. Menadment VF komerca potvrdio je tada da je ve
u prvoj godini poslovanja on-line trgovine cjelokupna investicija u projekt on-line
shopa vraena, uz znaajnu izgradnju imida firme i stvaranja ugleda lidera i jednog
od najinovativnijih trgovakih poduzea u BiH. Poseban uspjeh ovog on-line shopa
ogledao se u tome da je do aprila 2006. godine cjelokupan promet ovog Internet
shopa ostvaren na podruju BiH, iako je ciljani segment ovog projekta bila BiH
dijaspora koja je najee rodbinski vezana za BiH, to se u poslovnom smislu i
eljelo iskoristiti.
Jedna od zemalja u razvoju koja biljei znaajan razvoj e-trgovine je Republika
Hrvatska. Prema istraivanjima e-poslovanja u Hrvatskoj 2004. godine, trite je
u toj godini dosegnulo ukupnu vrijednost od oko 260 miliona USD, dok je 2003.
godine trite bilo vrijednosti od oko 140 miliona USD11.
Ovome treba dodati podatak da je procjena da u Hrvatskoj ima oko milion
lokalnih korisnika Interneta, od kojih je oko 30 % barem jednom kupovalo putem
Interneta. Godinji porast e-trgovine u Hrvatskoj iznosi oko 70 85 %. Na hrvatskom
Internet prostoru aktivno je oko 250 on-line trgovina na kojima se nude razliiti
proizvodi i usluge, od kojih su njih oko 150 povezani na nekog od pruatelja usluga
Internet naplate, tzv. On-line Payment Gatewaya.
11.1.4. Kako funkcionie e-trgovina
Mnogi ljudi danas izjednauju elektronsko poslovanje poduzea s posjedovanjem
web sajta na Internetu, to je na neki nain i najvei domet veine bh. poduzea.
Elektronsko poslovanje podrazumijeva mnogo vie od obine promocije firme i
njenih proizvoda i usluga putem on-line kataloga na Internetu.
E-trgovina u pravom smislu rijei danas se ispoljava na razliite naine,
ukljuujui: on-line bankarstvo, rezervacije i prodaju putem on-line trgovina i
rezervacijskih sistema, trgovanje dionicama, trgovanje na Internet aukcijama i online uee u razliitim razvojnim i istraivakim projektima.
Na slijedeem primjeru pokazat emo kako funkcionie e-trite i koji je tok
jedne potpune elektronske transakcije od narudbe do isporuke proizvoda/usluge,
ukljuujui i direktno plaanje putem Interneta.
U sutini, klasina on-line trgovina koja prua mogunost narudbe i plaanja
proizvoda/usluga putem kreditne kartice mora sadravati 4 elementa12:
1. Web shoping cart - tj on-line shoping koaricu;
2. Web host - web server za udomljenje web aplikacije i baze podataka;
3. Payment Gateway - agenta za procesiranje kreditnih kartica;
4. Merchant account - trgovaki raun u banci preko koje e se zaprimati on-line
uplate.
Proces kupovine i plaanja kreditnim karticama tee na slijedei nain:
184
- Potroa se povezuje na Internet i ulazi na elektronsko trite. Putem web

pretraivaa ili direktnim pozivanjem web adrese eljene firme potroa dolazi
na web stranice prodavca za ije proizvode i/ili usluge je zainteresiran.
- Pored informacija o firmi, uslovima poslovanja i drugih sadraja, na web
stranici prodavca nalazi se i (1) web shoping cart. Za krajnjeg korisnika
shoping cart se ispoljava u vidu on-line kataloga proizvoda/usluga koji kupcu
prua mogunost odabira odgovarajuih proizvoda/usluga, obraun ukupnog
iznosa za plaanje i odabir opcija plaanja i isporuke. Ove operacije odvijaju
se kroz dva dijela shoping carta: izloga (eng. storefront) i blagajne (eng. cash
register). Kroz izlog potroa odabire proizvode u koaricu, a potom biva
prebaen na blagajnu, gdje popunjava web formular za narudbu koji ukljuuje
i unos relavantnih podataka s kreditne kartice kojom vri plaanje. Uviamo da
je web sajt trgovca, odnosno cjelokupna aplikacija i baza podataka smjetena na
nekom (2) web host serveru, koji pored udomljenja ima zadatak i da obezbijedi
zatienu (SSL) komunikaciju pri razmjeni osjetljivih podataka.
- Unesene informacije se putem zatiene veze, tj Secured Socket Layer (SSL),
u kriptovanoj formi prenose od korisnikovog kompjutera do web host servera
prodavca, odnosno uz istu sigurnu vezu se dalje prosljeuju do (3) agenta za
procesiranje kreditnih kartica, koji se u e-trgovini popularno zove Payment
Gateway.
- Payment Gateway, ili agent za procesiranje kreditnih kartica, je agencija koja
je zaduena za verifikaciju informacija s kreditne kartice i provjeru da li na
raunu date kartice postoje dovoljna sredstva za podmirenje rauna. Neki od
napoznatijih agenta za procesiranje kreditnih kartica su VeriSign, Authorize.net,
On-line Data Corp i dr. Ove kompanije prosljeuju podatke s kreditne kartice
svojoj banci, koja najee kontaktira izdavaoca koritene kreditne kartice, koji
odobrava ili osporava upotrebu kartice.
- Ako je uz sve potrebne provjere odobrena upotreba kartice, automatski se
prosljeuje nalog banci kod koje prodavac ima otvoren raun da izvri potrebnu
transakciju novanog iznosa sa rauna vlasnika kartice na raun trgovca.
- Automatski, po izvrenoj transakciji, i trgovac i kupac dobijaju e-mail poruku
kojom se potvruje uspjeno izvrena transakcija, to je ujedno i nalog trgovcu
da pokrene isporuku naruene i plaene robe.
Iz ovog jednostavnog primjera toka on-line kupovine, moemo uoiti da je
jedina nedostajua karika u cijelom sistemu na tritima pojedinih zemalja u razvoju,
kao to je Bosna i Hercegovina, finansijska institucija (banka) koja bi vrila on-line
transakcije. Biznisi u ovim zemljama pronalaze rjeenje ovog problema u uslugama
kompanija specijaliziranih za pruanje cjelokupnih rjeenja za on-line naplatu po
sistemu klju u ruke, tzv. Turnkey E-commerce solutions.
Neki od ovih posrednikih sistema za on-line naplatu ve sad omoguuju i
bh. poduzeima da naplate svoje usluge on-line, naravno, uz odgovarajue provizije,
185
na nain da se zaraena sredstva u dogovorenim intervalima prebacuju na bankovni

raun firme ili dostavljaju putem eka.
11.1.5. Definiranje e-marketinga i Internet marketinga
U prethodnom izlaganju rekli smo da je e-trgovina dio e-poslovanja usmjeren
na prodaju i kupovinu elektronskim putem, najee putem Interneta. U tom smislu,
e-trita vie su virtualna nego fizika trita, koja prodavci koriste kako bi ponudili
svoje proizvode i usluge. Potroai, s druge strane, koriste virtualna elektronska
trita za prikupljanje informacija o pojedinim proizvodima i uslugama, narudbu i
plaanje naruenih proizvoda elektronskim putem (kreditne kartice ili neki drugi vid
elektronskog plaanja).
E-trgovina sastoji se od e-marketinga i e-nabave13. E-marketing predstavlja
marketinku stranu e-trgovine, koja podrazumijeva napore poduzea da prikuplja
potrebne informacije, komunicira s ciljanim tritima i interesnim skupinama
i prodaje svoje proizvode i usluge putem Interneta. Druga strana e-trgovine je enabava, koja podrazumijeva nabavku proizvoda, usluga i informacija od on-line
dobavljaa.
AMA (Amerika Marketing Asocijacija) definira marketing kao organizacijsku
funkciju i set procesa kojima se kreira, komunicira i distribuira vrijednost za potroae
i upravlja odnosima s potroaima na nain koji donosi koristi organizaciji i njenim
interesnim skupinama.
Kako je e-marketing dio ukupnih marketinkih napora jedne organizacije,
moemo rei da e-marketing predstavlja koritenje informacijske tehnologije
u procesu stvaranja, komunikacije i dostave vrijednosti klijentima, te za
upravljanje odnosima s klijentima na naine kojima se doprinosi organizaciji i
njenim interesnim stranama.14
Dakle, e-marketing predstavlja rezultat informacione tehnologije primijenjene
na tradicionalni marketing.
Konano dolazimo do pojma Internet marketinga. Danas kada govorimo o
Internet marketingu, moemo bez straha od greke da poistovjetimo ovaj pojam sa
e-marketingom.
Ukoliko u on-line enciklopediji wikipedia.org potraimo definiciju e-marketinga,
bit emo preusmjereni na lanak o Internet marketingu. Nekoliko godina unazad
bi nas, vjerovatno, lako argumentirano uvjerili da postoji jasna distinkcija izmeu
ova dva pojma, te da je e-marketing iri pojam od Internet marketinga.
Internet marketing predstavlja dostizanje marketinkih ciljeva kroz
primjenu digitalne tehnologije, dok e-marketing predstavlja dostizanje
marketinkih ciljeva kroz upotrebu elektronskih komunikacijskih tehnologija.
186
Ovakva definicija jasno iskazuju razlike izmeu e-marketinga i Internet

marketinga. Meutim, danas, kada smo svjedoci konvergencije razliitih tehnologija
i ureaja, postaje vrlo teko ukazati na jasnu distinkciju izmeu digitalne tehnologije
i elektronskih komunikacijskih tehnologija.
Do juer su mobilni telefoni sluili iskljuivo za razgovor i slanje SMS-poruka.
Danas su mobilni telefoni pretvoreni u multimedijalne komunikacijske ureaje, sa
kamerama, mogunou reprodukcije videa i mogunou povezivanja na Internet,
ime se u ovom segmentu izjednaava, odnosno konvergira, komunikacijska i
digitalna tehnologija. Danas, ako gledamo TV, ne znai da obavezno gledamo TVprogram, budui da se nove generacije TV-prijemnika mogu povezivati na Internet.
Prosjenom ovjeku dosta je teko da shvati ideju o razdvajanju medija od ureaja,
ali za marketare ovo predstavlja otvaranje niza poslovnih mogunosti. Npr., LG
Electronics plasirao je Internet friider (www.lgInternetfamily.co.uk ) opremljen
ekranom osjetljivim na dodir, na kojem potroai mogu gledati televizijske
programe, filmove, porodine fotografije i web stranice, itati eleketronsku potu,
sluati snimljenu muziku i snimljene poruke od lanova porodice, pratiti zalihe hrane
u friideru i, naravno, odravati hladnu temperaturu hrane.
Iz navedenih razloga, u narednom tekstu koristit emo termin Internet
marketing kao sinonim za e-marketing, imajui, ipak, u vidu da je e-marketing neto
iri pojam od Internet marketinga, koji pored Interneta i vezanih tehnologija
ukljuuje i primjenu drugih oblika elektronski baziranih komunikacijskih
tehnologija (elektronski ureaji i protokoli za komunikaciju poput videa,
telegrafa, telefona, EDI-ja i sl.) u marketinke svrhe.
11.2. Internet marketing

11.2.1. ta je Internet
Internet je globalna kompjuterska mrea, tj. mrea miliona privrednih, vladinih,
organizacijskih i privatnih mrea. Nastao je 1969. godine pokretanjem ARPANET
projekta Ministarstva odbrane SAD za potrebe povezivanja vojnih i istraivakih
centara.
Vremenom su se i druge velike kompjuterske mree univerzitetskih i naunih
centara povezale s ARPANET-om, tako da je, poetkom devedesetih godina 20.
vijeka i izlaskom i van akademskog okruenja, odnosno legalizacijom komercijalnih
aktivnosti na Internetu, i pojavom World Wide Weba postao svjetski fenomen i novi
svjetski mas-medij.
Mnogi od kompjutera povezani na Internet sadre datoteke i dokumente
poput web stranica (na web serverima), kojima mogu pristupiti svi ostali umreeni
kompjuteri. Svaki kompjuter, mobilni telefon ili drugi umreeni ureaj moe slati
187
i primati podatke putem Interneta u formi elektronske pote ili datoteka. Ti podaci
kreu se putem telefonskih linija, kablova i satelita, od poiljaoca do primaoca.
Jedan od naina da se shvati ovaj proces je taj da Internet ima tri tehnike uloge,
odnosno da se sastoji od tri segmenta15:
1. Davaoci sadraja koji stvaraju informacije, zabavne sadraje i sl., a locirani su
na kompjuterima s mrenim pristupom;
2. Korisnici (poznati kao klijentski kompjuteri) koji pristupaju sadrajima i alju
elektronsku potu i druge podatke putem mree;
3. Tehnoloka infrastruktura za pokretanje, stvaranje i gledanje ili sluanje sadraja
(software i hardware).
Osnovnu pogodnost Interneta ine njegovi servisi. Dva osnovna i za marketing
najvanija servisa su servis elektronske pote (e-mail) i World Wide Web (web), koji
su digitalna alternativa tradicionalnim (offline) servisima slanja pisama (pota, fax)
i itanja novina (asopisi, knjige i sl.). Pored elektronske pote i Weba, u Internet
servise, odnosno podruja primjene Interneta, ubrajamo: Usenet (News grupe elektronske konferencije), FTP (File Transfer Protocol), Telnet i IRC (Internet Relay
Chat).
E-Mail (Elektronska pota)
E-Mail je vjerovatno najraireniji Internet servis. Omoguuje brzu i praktinu
razmjenu elektronskih tekstualnih poruka i fajlova (programi, grafika, video, zvuk)
preko komunikacione mree, kao to je lokalna kompjuterska mrea ili Internet.
Izuzev trokova samog pristupa Internetu, E-Mail komunikacija je besplatna.
World Wide Web (WWW, Web)
Uz E-Mail, Web je najraireniji Internet servis. On omoguava grafiko
korisniko suelje za navigaciju po hipertekstualnim dokumentima (web stranicama
i drugim sadrajima) koritenjem kompjuterskih aplikacija, tzv. Internet preglednika,
poput Internet Explorera, Mozilla Firefoxa i sl. Web dokumenti (Web stranice)
napisani su u hipertekstualnom opisnom jeziku HTML-u i na mrei se lociraju putem
uniformnih lokatora resursa (URL), koji oznaavaju odreeni kompjuter i putanju za
pristup odreenoj datoteci. Npr., slijedei URL: http://www.efbihac.org/index.php
oznaava adresu web servera na kojem je smjeten web sajt Ekonomskog fakulteta
u Bihau i putanju do poetne web stranice.
Web stranice mogu da sadra sve oblike multimedijalnih elemenata (tekst, slika,
audio i videofajlove). Danas je Web integrirao gotovo sve ostale Internet servise,
tako da mnogi korisnici poistovjeuju Web sa Internetom. Npr., web portali poput
www.yahoo.com omoguuju korisniku pretraivanje i pregled web stranica, slanje i
primanje elektronske pote, chat i razmjenu ili download fajlova.
188
Usenet (News grupe, elektronska konferencija)

News grupe su forumi na Internetu za voenje diskusija na odreenu temu,
odnosno omoguavanje grupne komunikacije u tzv. diskusionim grupama.
Elektronska diskusiona konferencija sastoji se od lanaka i popratnih komentara koji
se odnose na postavljene lanke.
File Transfer Protocol (FTP)
FTP predstavlja protokol za prenos datoteka s jedne mrene lokacije na drugu,
odnosno s jednog umreenog ureaja na drugi. Ureaji mogu biti umreeni lokalno
(npr., unutar jedne organizacije) ili na Internetu.
Telnet
Ovaj protokol omoguuje korisniku prijavljivanje i unoenje naredbi na udaljeni
kompjuter koji je povezan na Internet, tako da korisnik ima utisak kao da upotrebljava
tekstualno orijentisan terminal direktno prikljuen na raunar.
Internet Relay Chat (IRC)
IRC - kanal za Interaktivni razgovor na Internetu je servis koji omoguuje
Internet korisniku da uestvuje u on-line konverzaciji s drugim uesnicima u reimu
realnog vremena. Obino je kanal namijenjen za odreenu temu, a poruke koje
poalje korisnik mogu da proitaju i da na njih odgovore drugi uesnici koji su preko
Interneta on-line prikljueni u dati kanal.
11.2.2. Osobine Interneta i marketinke implikacije
Poznavanje Internet tehnologije i njenih mogunosti omoguuje marketarima
da bolje integriraju informacijske tehnologije u marketinku praksu. U narednoj
tabeli data je lista osnovnih osobina Internetskih tehnologija i njihova sposobnost da
transformiraju marketinke aktivnosti.
Osobina
Marketinke implikacije
Bitovi, a ne atomi
Informacije, proizvodi i komunikacija u digitalnoj formi mogu

se uvati, slati i primati skoro istovremeno. Tekst, audio,
video, grafiki sadraji i fotografije mogu se digitalizirati, ali
se digitalni proizvodi ne mogu dodirivati, kuati niti omirisati.
Posrednika
tehnologija
Kolegijalni odnosi, poput onih kod aukcija i razmjena

muzikih fajlova, te poslovna partnerstva mogu se formirati
bez obzira na geografsku lokaciju. Tehnologija omoguuje
blagovremenu komunikaciju i razmjenu podataka.
189
Globalni domet
Mrena eksternalnost
Vremenski moderator
Ujednaiva
informiranja
Otvoreni standard
Razgradnja trita
Automatizacija
poslova
Otvara nova trita i omoguava partnerstva irom svijeta,

saradnju izmeu uposlenika i daljinski rad prodajnog osoblja.
Poduzea mogu uz pomo automatizirane komunikacije doi
do velikog broja trita, a potroai mogu u trenutku podjeliti
svoj stav o nekoj robnoj marki s cijelim svijetom.
Potroai imaju vea oekivanja po pitanju bre komunikacije
s poduzeem i brih radnih procesa u samim poduzeima.
Firme masovno prilagoavaju komunikacije korisnicima, a
potroai imaju vie pristupa informacijama o proizvodima i
cijenama.
Poduzea mogu pristupiti bazama podataka drugih poduzea
i osigurati nesmetan lanac dostave i upravljanje odnosa s
klijentima, ime se velike i male firme izjednaavaju.
Mnoge funkcije distributivnih kanala obavljaju netradicionalne
firme (npr., Edmunds.com i on-line putnike agencije) i
novostvorene grane (npr., davaoci Internet usluga, SEO
industrija i sl.).
Samoposluivanjem on-line smanjuju se trokovi i
omoguavaju kompjuterizirane transakcije, plaanje i
realizacija poslova.
Tabela 8.
Osobine Interneta i marketinke implikacije 16
Autori Jones i Spiegel (2003) u svom djelu Marketinka konvergencija

navode zakljuke o rezultatima ispitivanja provedenog u SAD-u nad izvrnim
direktorima u polju direktnog i indirektnog marketinga, gdje izdvajaju slijedee
prednosti Interneta:
- Internet prua izvor za istraivanje od strane kupaca, prodavaa i onih koji se
bave naunim radom;
- On uzdie i proiruje jake postojee robne marke;
- On je rentabilan za samoposluivanje od strane potroaa i za tekue
poslovanje;
- On omoguuje jedu sasvim novu vrstu direktne komunikacije i dinamine
personalizacije tokom on-line sesije;
- On otvara trite novim grupama potroaa;
- On prilagoava mone ekstranete (lokalne mree) poduzeima i pojedincima;
- On omoguuje profitabilne strateke poslovne saveze i udruivanja;
- On nudi jedinstvene naine za prezentiranje informacija i za poveanje prodaje
i profita.
Prethodno navedene osobine Interneta i prednosti naglaavaju temeljne
promjene u dananjoj marketinkoj praksi uzrokovane informacionom tehnologijom
uopte, a posebno Internetom.
190
Internet mijenja tradicionalni marketing na nekoliko naina:

- Mo se preselila s prodavaca na kupce. Zahvaljujui lakom i brzom pristupu
informacijama, kupci su u svojim zahtjevima postali sofisticiraniji i zahtjevniji
nego ikada. Zahvaljujui Internetu, pred njima je ogromna mogunost izbora,
s obzirom da su samo jedan klik udaljeni od ogromnog broja ponuaa konkurenata koji se takmie da ih uslue. U ovakvom okruenju, kupeva
panja je rijetka i uspostava dobrih odnosa s kupcima je najvrednija imovina za
svaku organizaciju.
- Daljina nije vie vana. Geografska lokacija nije vie uticajni faktor u saradnji
izmeu poslovnih partnera, firmi u lancu isporuke ili potroaima, ili samo u
razgovoru izmeu prijatelja. Internet ini mjesta manje vanim i omoguava
mnogim kupcima i prodavcima da zaobiu tradicionalne posrednike.
- Vremenska kompresija. Vrijeme nije kritian faktor u Internet komunikaciji
izmeu firme i njenih interesnih grupa. On-line prodavnice otvorene su 24 sata,
7 dana u sedmici, 365 dana u godini. Ljudi meusobno komuniciraju onda kada
to ele i kada im njihovi rasporedi dozvoljavaju, a vremenske zone nestaju za
menadere koji sarauju sa svojim partnerima na drugim kontinentima.
- Upravljanje znanjem presudan je faktor. U digitalnom svijetu, informacije o
potroaima je lako i jeftino sakupiti, uskladititi i analizirati. Menaderi mogu
operisati s marketinkim rezultatima im se primijeni marketing program, kroz
primanje sekvencijalnih izvjetaja. Ipak, kreiranje korisnih informacija i znanja
iz ogromnih baza podataka najvei je izazov koji stoji pred menaderima.
- Interdisciplinarni focus. Marketeri moraju razumjeti tehnologiju za ojaavanje
njihove moi. Oni, naravno, ne moraju sami razvijati tehnologije, ali trebaju
znati dovoljno o njima kako bi mogli da izaberu odgovarajueg isporuioca i
profesionalce za odreene tehnologije koje su im potrebne. Stoga u ovom tekstu
i govorimo o Internet tehnologiji i njenim karakteristikama.
- Znaaj intelektualnog kapitala. Imaginacija, kreativnost i poduzetnitvo su
mnogo vaniji nego finansijski kapital.
Dakle, Internet marketing utie na tradicionalni marketing u tri pravca:
- Poveava efikasnost i uinkovitost kod tradicionalnih marketinkih
funkcija;
- Tehnologija Internet marketinga utie i mijenja mnoge tradicionalne
marketing strategije;
- Dovodi do promjena u ponaanju potroaa, mo se seli s firme na one
koji klikaju miem.
191
Tabela 4.
Statistika svjetske populacije i broja Internet korisnika17
SVJETSKA POPULACIJE I KORITENJE INTERNETA
941.249.130
14.2 %
44.361.940
% broja
korisnika
u odnosu
na ukupnu
populaciju
(Penetracija)
4,7 %
3.733.783.474
56.5 %
510.478.743
13,7 %
38,7 %
346,6 %
801.821.187
12.1 %
348.125.847
43,4 %
26,4 %
231,2 %
Daleki istok
192.755.045
2.9 %
33.510.500
17,4 %
2,5 %
920,2 %
Sjeverna
Amerika
334.659.631
5.1 %
238.015.529
71,1 %
18,0 %
120,2 %
569.133.474
8.6 %
126.203.714
22,2 %
9,6 %
598,5 %
33.569.718
0.5 %
19.175.836
57,1 %
1,5 %
151,6 %
6.606.971.659
100.0 %
1.319.872.109
20,0 %
100,0 %
265,6 %
Regioni u
svijetu
Afrika
Azija
Evropa
Latinska
Amerika/
Karibi
Australija
SVIJET
UKUPNO
Populacija
(2007,
procjena)
Populacija
Broj korisnika
% u odnosu
Interneta
na svijet
% broja
korisnika
Rast
u odnosu
2000na svjetsku
2007.
populaciju
korisnika
3,4 %
882,7 %
Tabela 5.
Broj Internet korisnika u BiH, Hrvatskoj i Srbiji
Drava
Procjena
populacije
2007.
Broj
korisnika
BiH
4.552.198
950.000
%
korisnika
od ukupne
populacije
20.9 %
Hrvatska
4.493.312
1.684.600
Srbija
10.150.265
1.400.000
% od ukupnog
broja korisnika
u Evropi
Rast u
periodu
2000 2007.
0,3 %
13,471.4 %
37,5 %
0,5 %
742,3 %
13,8 %
0,4 %
250,0 %
Tabele 4. i 5. ukazuju na kontinuirani rast broja korisnika Interneta u cijelom

svijetu. Vidimo da je u periodu od 7 godina broj korisnika Interneta na globalnoj
osnovi porastao za oko 266 %. Najvei rast broja korisnika Interneta izraen je u
zemljama u razvoju, gdje e zasigurno taj broj , prvenstveno potaknut sniavanjem
cijena telekomunikacijskih usluga i poveanjem stepena obrazovanosti stanovnitva,
pod pritiskom zahtjeva kapitalistikog drutva i dalje rasti.
192
11.2.3. Prednosti i nedostaci Internet marketinga

Internet marketing je vrlo brzo postao popularan, jer donosi niz prednosti kako
za marketare tako i za krajnje potroae. Koristi od Internet marketinga za potroae
su:
- Ugodnost pri kupovini. Kupci mogu naruivati proizvode 24 sata na dan
iz svog doma. Oni ne moraju voziti do mjesta prodaje, traiti prostor za parking i
hodati kroz brojne prodavnice da bi pronali i ispitali robu koju ele kupiti. On-line
kupovina je lagana i obavlja se u privatnosti, uz znatnu utedu vremena. Dok kupuju
on-line, kupci se ne moraju suoavati s prodavaima ili se izlagati nagovaranju i
raznim emocionalnim pritiscima.
- ira ponuda i laki pristup proizvodima. Internet omoguuje potroaima
pristup najrazliitijim proizvodima iz svih dijelova svijeta, kao i mogunost
izbora izmeu velikog broja ponuaa.
- Bolja informiranost. Kupci putem Interneta mogu pronai brojne uporedne
informacije o kompanijama, proizvodima i cijenama bez naputanja svoje
kancelarije ili kue. Dobar web sajt esto potroau moe ponuditi mnogo
bolje informacije od najljubaznijeg trgovca. Ovo daje mogunost potroau da
se fokusira na objektivne kriterije kao to su cijena i nain plaanja, kvalitet,
izvedba i raspoloivost, brzina dostave i sl.
- Interaktivnost i neposrednost. Kupci mogu ostvariti interaktivnu komunikaciju
s prodavaevim web sajtom kako bi pronali tane informacije, proizvod ili
uslugu koje ele.
Internet marketing prua brojne koristi i za marketare:
- Ciljni marketing. Glavna prednost weba je sposobnost ciljanja veoma
specifinih grupa pojedinaca odreenog profila. Kao rezultat preciznog ciljanja,
poruke mogu biti dizajnirane odnosno skrojene tako da utiu na specifine
potrebe i elje ciljnog auditorija.
- Izgraivanje meusobnih veza (relationship). Zbog svoje jedan na jedan
interaktivne prirode, Internet marketing koristan je instrument za graenje
dobrih dugotrajnih odnosa s kupcima. Kompanije putem Interneta mogu
personalizirano komunicirati s potroaima i nauiti mnogo o njima, njihovim
specifinim potrebama i zahtjevima, te ta saznanja unijeti u svoje baze podataka,
koje e kasnije koristiti za svoje direkt marketinke aktivnosti.
- Brzo prilagoavanje uslovima na tritu. Kompanije mogu brzo
dodati proizvode svojoj ponudi i mijenjati cijene i opise proizvoda.
Za razliku od papirnatih kataloga, on-line katalozi se, uz minimalne trokove,
mogu jako brzo izmijeniti, ba kao i reklamni slogani i grafiki oglasi.
- Smanjenje trokova i poveanje efikasnosti. On-line marketari izbjegavaju
potrebu da imaju prodavnicu koja iziskuje niz trokova poput troka iznajmljivanja
prostora, osiguranja, opremanja i sl. S obzirom da kupci kontaktiraju direktno
193
s prodavcima, dakle bez nepotrebnih posrednika, on-line marketing esto

rezultira u niim trokovima i poboljanoj efikasnosti u funkacijama distribucije
i logistike kao to su poslovi procesiranja narudbe, rukovanje zalihama,
isporuka i podsticanje trgovine. Komuniciranje s potroaima elektronskim
putem kota znato manje nego komuniciranje putem tampanih materijala koji
se alju potom.
- Trini potencijal i globalni medij. Internet raste astronomskom brzinom, a
samim tim i trini potencijal i interes za on-line trgovinu. Virtualna povezanost
rui fizike granice meu dravama, stvarajui globalno trite koje prua
gotovo jednake anse i malim i velikim firmama.
Uprkos svim prednostima, on-line marketing nije pogodan za svaku kompaniju
i/ili za svaki proizvod. Mora se dobro razmisliti da li, kada i kako on-line marketing
moe biti koriten.
11.2.4. Sredstva Internet marketinga
Marketari mogu provoditi on-line marketing putem razliitih sredstava Internet
marketinga:
1. putem kreiranja web sitea i elektronskih prodavnica;
2. on-line plasiranjem oglasa;
3. ueem na forumima, grupnim razgovorima i tematskim konferencijama;
4. koritenjem e-maila;
5. kroz saradnike (affiliate) programe;
6. kroz viralni marketing.
11.2.4.1. Web sajt i elektronske prodavnice
Gotovo svakodnevno ujemo da ljudi koriste termin web stranica i web
prezentacija. U poslovnim ili privatnim razgovorima esto i sami upuujemo svoje
sagovornike da posjete odreene web stranice kako bi dobili vie informacija o
odreenom proizvodu, usluzi, dogaaju i sl. U sutini, iako u svakodnevnom govoru
esto koristimo termin web stranica, ispravnije bi bilo koritenje termina web
lokacija, odnosno web sajt (eng. web site). U narednom tekstu emo naizmjenino
koristiti ova dva termina kao sinonime za jednu te istu stvar. Tehniki gledano, jedan
web sajt sastoji se od vie web stranica, ali i drugih multimedijalnih elemenata (video
i audiofajlova, dokumenata u razliitim formatima i sl.) koji su na odreeni nain
povezani sa pojedinanim web stranicama.
Web sajtovi razlikuju se po svom sadraju i namjeni. Najea vrsta web sajta
koju susreemo na Internetu je korporativni web sajt. Namjena korporativnog web
sajta je da odgovori na komunikaciju iniciranu od strane potroaa, odnosno
da odrava interaktivnu komunikaciju s potroaima i javnou uope. Pitanje
inicijatora komunikacije ovdje je vrlo bitno i sutinska razlika koja odreuje namjenu
194
web sajta uope. Kako je potroa inicijator komunikacije, cilj korporativnog web
sitea nije direktna prodaja, ve pruanje informativne podrke potroaima,
izgradnja dugoronih odnosa s potroaima i stvaranje potroakog goodwilla,
te pruanje podrke drugim prodajnim kanalima poduzea.
Tako, npr., korporativni web sajt kompanije Nokia kroz razliite informacije i
interesantne sadraje nastoji da odgovori na sva pitanja svojih potroaa, gradei s
njima jedan prisniji odnos i kroz izgradnju imida kompanije nastoji stvoriti osjeaj
uzbuenja kod potroaa koji koriste njihove proizvode. Korporativni web sajt
najee sadrava informacije o historiji kompanije, njenoj misiji, filozofiji poslovanja,
proizvodima i uslugama koje nudi. esto kompanije na svojim korporativnim web
sajtovima nude i informacije o rezultatima poslovanja za postojee i potencijalne
investitore, informacije o mogunosti zapoljavanja i informacije o nekim bitnim
dogaajima za kompaniju. Usto, s ciljem privlaenja i zadravanja to veeg broja
posjetilaca na svom web sajtu, kompanije na svojim web sajtovima nude i razliite
zabavne sadraje poput wallpapera, screensavera, on-line igara i sl.
Za razliku od korporativnog web sajta dizajniranog da odgovori na komunikaciju
iniciranu od strane potroaa, marketing web sajt dizajniran je s namjenom
stvaranja interaktivne komunikacije s potroaem koju inicira sama kompanija. Cilj
ove komunikacije je da potroae priblii samoj odluci o kupovini proizvoda
ili usluge. Marketing web sajt najee sadrava kataloge prizvoda, savjete
za kupovinu, te sredstva za unapreenje prodaje poput kupona s popustima
i nagradnih igara. Ovakvi web sajtovi agresivno se promoviu kako na Internetu
tako i putem tradicionalnih medija. Dobar primjer marketing web sajta je Toyotin
web sajt na adresi www.toyota.com. On - pored niza interesantnih sadraja i
korisnih informacija (planiranje putovanja, savjeti za sigurnu vonju, informacije
o dogaajima) koje na prvi pogled ne djeluju agresivno na posjetioca - sadri niz
prodajnih alata koji imaju za cilj da priblie posjetioca odluci o izboru Toyota vozila.
Neki od ovih alata su: detaljni opisi svih modela automobila, informacije o dilerima
i servisima za Toyota vozila s mogunou lociranja na mapi, Shop@Toyota
interaktivni servis koji posjetiocu omoguuje da odabere eljeni model i sam ga
konfigurie i opremi, s obzirom na svoje specifine elje i finansijske mogunosti,
te da potom automatski proslijedi narudbu za po elji skrojeno vozilo najbliem
dileru i usto jo i aplicira za kredit.
Jedna od najveih prednosti Interneta je to to moe da slui kao elektronska
prodavnica ili elektronski prodajni centar, gdje kupac pronalazi prodavaa, isporuuje
narudbu, plaa naruenu robu preko svoje kreditne kartice i prima isporuku proizvoda
putem redovne potanske slube. Kupevo (ne)povjerenje i mogunost zloupotrebe
broja kreditne kartice su jedine potekoe za koritenje Internet opinga.
Pri izradi on-line prodavnica kompanija treba razmiljati sa aspekta kupaca,
imajui u vidu ta je to to oni ele da vide u prodavnici i kako ona treba da
izgleda.
195
Ljudi ele informacije i upravo to prodavnica treba da omogui. Prodavnica

treba da sadri to vie informacija o proizvodima i uslugama, kao i relevantnim
temama. Sve ove informacije treba da budu logiki rasporeene, kako bi omoguile
to jednostavniju komunikaciju i snalaenje potroaa.
Imati web sajt je jedna stvar, a privui ljude da ga posjete je druga. Kompanije
nastoje privui posjetioce na svoj web sajt putem e-maila, mailing lista, novinskih
oglasa i oglasa u asopisima, oglaavanjem na vozilima, oglaavanjem na Internetu
itd. Druge aktivnosti odnose se na stalnu optimizaciju web stranica za Internet
pretraivae, kako bi web stranica bila u vrhu rezultata na Internet pretraivaima
pri traenju informacija o odreenim proizvodima ili uslugama. Ovdje dizajneri i
programeri vode stalnu bitku s dva oprena zahtjeva: dizajnirati za ljude i dizajnirati
za robote internet pretraivaa. U svrhu privlaenja novih posjetilaca, koriste se
nagradne igre, kvizovi i drugi naini koji trae od korisnika da daju svoja imena
i adrese za uee. Klju je u koritenju informacija i zabave za primamljivanje
korisnika da posjeuju web sajt poduzea to ee. Da bi se to desilo, poduzea
moraju konstantno osvjeavati sadraj na svom web sajtu, to zahtijeva i vrijeme i
novac. U suprotnom, ulaganje u izvrstan dizajn najee je bacanje novca, jer sadraj
je taj zbog kojeg ljudi uope posjeuju neki web sajt. Kao to se proizvodni ininjeri
ponekad zaljube u svoj proizvod pa ne vide njegove nedostatke i mane, poduzee
treba nastojati da ne upadne u slinu zamku kada je u pitanju web sajt i treba da
posjetiocima svog web sajta prui mogunost da daju svoje miljenje o web sajtu i
sadrajima na njemu, kako bi im se on mogao na najbolji nain prilagoditi.
Veliki izazov za poduzea jeste dizajniranje web sajta, koji treba da je dovoljno
atraktivan da na prvi pregled zainteresira posjetioca, zadri ga na web sajtu i od
njega stvori redovnog posjetitelja. Strunjaci za razvoj web lokacija ukazuju na
bitnost pridravanja tzv. 7S modela pri dizajniranju efektivnog web sajta:18
- Context (kontekst) oblik i dizajn web sajta;
- Content (sadraj) slike, audio i videofajlovi koje sadri web sajt;
- Community (zajednica) naini na koje web sajt omoguuje svojim posjetiocima
da meusobno komuniciraju;
- Customisation (prilagoavanje) sposobnost web sajta da se prilagoava
svakom pojedinanom korisniku, odnosno mogunost da svaki korisnik
personalizira web sajt po vlastitoj elji;
- Communication (komunikacija) naini na koje web sajt omoguuje korisniku
da kontaktira poduzee i obrnuto;
- Connection (povezivanje) stepen povezanosti web sajta s drugim web
sajtovima na Internetu;
- Commerce (trgovina) sposobnost web sajta da omogui trgovinske
transakcije.
Poduzee putem alata sa praenje statistike web sajta treba kontinuirano
da prati statistike pokazatelje o posjeenosti, stepenu zadravanja posjetilaca,
196
najposjeenijim stranicama, ponaanju i putanjama kretanja korisnika na stranicama,

kako bi bolje razumjelo stvarne potrebe posjetilaca i kontinuirano prilagoavalo
sadraje web sajta svojim ciljanim korisnicima. Dananja tehnologija omoguuje
detaljne statistike, kao i integraciju statistikih izvjetaja sa izvjetajima o
uspjehu pojedinanih oglaivakih kampanja, to web metriku dovodi gotovo do
savrenstva.
11.2.4.2. Oglaavanje na Internetu
Kompanije i pojedinci mogu plasirati oglase na Internetu/Webu na etiri
naina:
- oglaavanje na prostorima za organizovano oglaavanje;
- oglaavanje putem tekstualnih ili grafikih (banner) oglasa;
- sponzoriranje sadraja;
- kontekstualno oglaavanje.
11.2.4.2.1. Oglaavanje na prostorima za organizirano oglaavanje
Oglasi na posebnim prostorima za organizovano oglaavanje najstarija su forma
oglaavanja na Internetu. Poput novinskih oglasnika ili printanih izdanja poslovnih
imenika, u on-line oglasnicima oglasi su klasificirani po kategorijama, najee
sloeni u skladu s vremenom kada su stavljeni.
Ovakvi organizirani prostori za oglaavanje na Internetu javljaju se u vidu
opih Internet oglasnika (npr., www.oglasi.com, www.market.ba ) ili specijaliziranih
Internet oglasnika (www.automarket.ba , www.nekretnine365.com ), poslovnih
imenika i direktorija linkova (www.poslovni-informator.com , www.poslovniimenik.com ), na kojima poduzea mogu da oglase svoju djelatnost, svoje proizvode
ili usluge. Korisnik koji posjeti ovakve web sajtove, klikom mia na datu kategoriju
otvara stranicu s hiljadama oglasa ili linkova na eljenu temu.
11.2.4.2.2. Oglaavanje tekstualnim linkovima i bannerima
Oglaavanje putem tekstualnih ili grafikih oglasa (bannera) vjerovatno je
najzastupljenija forma oglaavanja na Internetu. Poduzee, u namjeri da dovede
posjetioce na svoju web stranicu, postavlja tekstualni ili grafiki oglas na drugi web
sajt, najee neki dobro posjeeni web portal, i linkuje taj oglas prema svome web
sajtu. Banneri su grafiki oglasi u vidu slike ili animacije koja nosi promotivnu poruku.
Klikom na banner potencijalni kupac prebacuje se na web stranicu na kojoj dobiva
vie informacija o proizvodu ili usluzi koja se predstavlja tim grafikim oglasom.
Pri oglaavanju putem bannera poduzea treba da koriste tehnike standarde i upute
koje preporuuje Interactive Advertising Bureau,19 vodei svjetski autoritet u oblasti
interaktivnog oglaavanja.
197
Ba kao i kod tradicionalne oglaivake kampanje, izbor medija, odnosno, u

ovom sluaju, izbor web sajta na kojem se poduzee eli oglaavati, jedan je od
presudnih faktora za uspjeh. Pri izboru treba voditi rauna da se ciljana populacija
potencijalnih potroaa poduzea poklapa sa ciljanom populacijom posjetilaca web
sajta na kojem se poduzee eli oglaavati. Tako, npr., poduzee Autocentar Braco
iz Bihaa oglaava svoj web sajt na bh. Internet autooglasniku www.automarket.
ba , jer ciljanu populaciju ovog Internet oglasnika ine potencijalni kupci polovnih
automobila, koji su ciljano trite ovog poduzea. Bh. banke oglaavaju svoju ponudu
stambenih kredita na www.nekretnine365.com, Internet oglasniku za nekretnine, jer
ciljanu populacija ovog oglasnika ine potencijalni kupci nekretnina u BiH, koji su
ujedno i potencijalni korisnici stambenih kredita.
Grafiki oglas treba da svojim izgledom privue kupevu panju i izazove elju
za boljim upoznavanjem proizvoda ili usluge koji oglaavamo. Dizajn treba da bude
kako primamljiv tako i jednostavan da bi omoguio bre pojavljivanje na ekranu.
On obavezno mora da sadri poziv na akciju od strane posjetilaca, poput teksta
kliknite ovdje za vie informacija. Posebna prednost oglaavanja putem bannera
je mogunost statistikog praenja uspjeha kampanje u realnom vremenu i, s tim u
vezi, mogunost korektivnih mjera u smislu promjene reklamnog slogana, pozicije
oglasa i sl.
Oglasi na Internetu mogu koristiti poduzeu za testiranje reklamnih slogana i
dizajna samog oglasa, prije nego se on lansira putem drugih, skupljih medija, poput
televizije, dnevnih novina i sl.
11.2.4.2.3. Sponzorski oglasi
Sponzorski oglasi predstavljaju plaeni prostor na Internetu koji nas identificira
kao sponzora nekog dogaaja na Internetu. Komercijalne banke esto sponzoriu
poslovne web portale koji nude svakodnevne poslovne informacije svojim
posjetiteljima. Osiguravajue kue, banke i graevinska poduzea esto sponzoriu
lanke o nekretninama, gradnji i unutranjem ureenju. On-line sportske kladionice
najei su sponzori sportskih sadraja na Internetu. Sve ei oblik sponzorskog
oglaavanja je sponzorisanje newsletter izdanja, koje periodino alju razliiti web
portali svojim registriranim korisnicima.
11.2.4.2.4. Kontekstualno oglaavanje
Kontekstualno oglaavanje na Internetu, s aspekta trokova, predstavlja
najisplativiji vid oglaavanja. Dva su razloga za to. Prvi je taj to kontekstualno
oglaavanje podrazumijeva prikaz oglasa samo potencijalno zainteresiranim
posjetiocima, a drugi je taj to su trokovi oglaavanja odreeni iskljuivo brojem
posjetilaca koje je taj oglas doveo na web sajt oglaivaa.
198
Kontekstualno oglaavanje rodilo se pojavom web pretraivaa poput google.

com i yahoo.com i njihovih programa za kontektualno oglaavanje Google AdWords,
Yahoo SearchMarketing.
Po uzoru na Google AdWords, danas se javljaju i prvi domai servisi za
kontekstualno oglaavanje poput servisa toboads servisa kompanije httpool BiH.
Kako cijela stvar funkcionie, najbolje je da pogledamo na primjeru Google AdWords
programa.
Google.com danas je jedan od etiri najposjeenija web sajta na Internetu.
Ovo je naizgled jednostavan pretraiva Interneta koji omoguuje posjetiocima
da upisivanjem traenog pojma (kljune rijei) pronau odreene sadraje (web
sajtove) na Internetu koji sadre informacije o traenom pojmu. Algoritmi kojima
Google.com odreuje relavatnost jednog web sajta u odnosu na drugi, s obzirom na
neku traenu rije, i prema kojima odreuju poziciju nekog web sajta u rezultatima
pretrage jako su sloeni i obuhvataju i do nekoliko miliona stavki. Ipak, poznato
je da je pozicija nekog web sajta u velikoj mjeri odreena prvenstveno kvalitetom
sadraja koje on nudi, a samim tim i brojem drugih web sajtova koji linkuju na
taj web sajt. Te linkove moemo shvatiti kao glasove drugih web sajtova kojima
oni nagrauju kvalitetu i relavantnost nekog web sajta. Pozicija u rezultatima na
Google.com ne moe se kupiti. Ipak, za one oglaivae koji ele da se komercijalno
oglaavaju, Google nudi svoj program Google AdWords koji omoguuje oglaivau
da postavi svoj link u dijelu Sponzorisani linkovi.
U prvom koraku, oglaiva putem on-line alata u Googe AdWords programu
kreira svoj oglas i bira kljune rijei koje se odnose na njegov biznis, odnosno
proizvode ili usluge koje eli oglaavati. Ujedno on odreuje visinu budeta za
svoju kampanju i cijenu koju je voljan platiti po svakom kliku, odnosno posjeticu
koji klikne na njegov oglas.
Kada ljudi putem Google trae kljune rijei koje se slau s kljunim rijeima
koje je oglaiva definirao pri kreiranju svoje kampanje na Google AdWords programu,
njegov oglas prikazuje se u dijelu Sponzorisani rezultati kao relavantan i koristan
link za posjetioce. To znai da se oglas prikazuje iskljuivo onim posjetiocima koji
su kroz definisanje traene kljune rijei ve iskazali svoj interes za dati proizvod
ili uslugu. Posjetilac koji klikne na sponzorisani link biva prebaen na web sajt
oglaivaa na kojem moe dobiti vie informacija o samom proizvodu ili usluzi.
Treba napomenuti da Google AdWords program i slini programi kontekstualnog
oglaavana nisu vezani samo za izvorne web stranice svojih pokretaa. Tako npr
Google AdWords program ima na milione partnera, on-line izdavaa (web sajtova),
koji uestvuju u njegovom programu i na ijim se stranicama takoer prikazuju
oglasi iz Google AdWords programa. I u ovom sluaju posjetiocima se prikazuju
samo oglasi koji su relevatni za sadraj web sajta na kojem se pojavljuju.
199
Prednosti kontekstulnog oglaavanja, poznatog i kao PPC oglaavanje (Pay Per

Click plati po kliku), su velike, kako za same oglaivae, Internet izdavae, tako i
za posjetioce. S jedne strane, posjetiocima se sugestivno prikazuju relevantni oglasi
vezani za ono to trenutno trae na Internetu.Oglaivai su u mogunosti mnogo bolje
upravljati trokovima i mjeriti efekte svojih kampanja, dok internet izdavai mogu
oglase prilagoavati obliku svojih stranica, odabirati formate oglasnih blokova, te ih
tako obojati da se lijepo slau sa izgledom web stranice.
11.2.4.2.5. Uee na Forumima, Newsgroup, BBS i Web Communities
Poduzee moe odluiti da uestvuje u razliitim on-line grupama poput foruma
i razliitih web zajednica koje nisu organizovane samo iz komercijalnih razloga.
Internet forum je web aplikacija koja omoguuje diskusije meu svojim korisnicima
na taj nain da korisnici objavljuju lanke i druge sadraje na odgovarajuu temu kojoj
je forum posveen. Internet forumi su poznati jo kao i Web forumi, message boards,
discussion boards (electronic), discussion groups, discussion forums, bulletin boards.
Prije pojave web foruma, posebice 80-tih i 90-tih godina popularne su bili Usenet
news grupe20 i dial-up bulletin board systemi21. Uee poduzea u razliitim on-line
grupama moe mu osigurati epitet eksperta u datoj oblasti i tako poveati poznatost
i kredibilitet firme na tritu, to najee rezultira boljem prihvatanju proizvoda ili
usluga koje poduzee nudi. Tako, naprimjer, proizvoa antivirusnog softvera moe
organizirati forum na temu zatite od kompjuterskih virusa i kroz strune savjete
pomagati uesnicima u forumu da rijee svoje probleme s kompjuterskim virusima.
Korisnici foruma koji kroz rasprave steknu znanje za rjeavanje vlastitih problema, te
uvide strunost i profesionalnost ovakvog poduzea, vrlo vjerovatno e se i odluiti
za nabavku antivirusnog softvera ovog poduzea.
Popularnost foruma i newsgroupa je rezultirala u pojavi komercijalnih web
zajednica poput facebook.com i orkut.com koje omoguuju meusobnu komunikaciju
meu svojim korisnicima, razmjenu pogleda o pitanjima od zajednikog interesa,
razmjenu digitalnih sadraja, planiranje zabava, on-line chat i sl.
11.2.4.2.6. E-mail marketing
E-mail (elektronska pota) je isto to i obina pota, s tim da je elektronska
pota jeftinija i primalac je moe imati na svom kompjuteru mnogo bre nego kada
bi je slali obinom potom ili brzom potom.
Pomou elektronske pote poduzee moe:
1. reklamirati proizvode i usluge,
2. izgraditi svoj identitet,
3. slati informacije o proizvodima,
4. primati narudbe 24 sata na dan i
5. ponuditi postprodajne usluge.
200
Poduzea mogu podsticati kupce da im putem emaila alju pitanja, sugestije

ili ak prigovore na proizvode ili isporuenu uslugu, a zatim na iste poruke vrlo
brzo odgovoriti takoer putem emaila ili telefonski. Za ovakav vid komunikacije
s potroaima danas se koriste razliite web aplikacije koje omoguuju e-mail
komunikaciju s potroaima, kao i izgradnju baze znanja na webu s odgovorima
na esta pitanja potroaa.
Poduzea treba da prikupljaju kontakt informacije potencijalnih i postojeih
kupaca te im periodino slati informacije kao to su specijalne ponude i obavijesti
na njihove e-mail adrese. Naprimjer, poduzee koje se bavi prodajom automobila
moe koristiti liste postojeih kupaca za slanje pisma s informacijom o akcijskoj
ponudi novog modela automobila za postojee kupce. U ovu svrhu poduzea esto
na svojim web stranicama pokreu tzv. newsletter servis, na koji se posjetioci
mogu upisati kako bi periodino na svoju email adresu primali novosti o novim
proizvodima, uslugama, popustima i sl. Bitna karakteristika newsletter servisa je
opcija koja omoguuje korisniku da se po elji odjavi s liste kada god to eli.
Elektronska pota osnovni je instrument on-line marketing komuniciranja.
Zbog toga je potrebno posvetiti posebnu panju kreiranju poruke za e-mail. Glavni
elementi e-mail poruke su naslov, sadraj, potpis i adresa poiljaoca.
Ono to treba posebno spomenuti kod komuniciranja s potroaima preko
e-maila je baza podataka. U svakoj formi direktnog marketinga koristi se baza
podataka da bismo lake ustanovili koje kupce da kontaktiramo. Baza podataka za email komunikaciju sadri minimalno ime i prezime potroaa i njihove email adrese.
Poduzea trebaju biti paljiva pri izgradnji mail lista i u svoje baze uvrtavati samo
one potroae koji su se dobrovoljno prijavili za newsletter, te izbjegavati liste s
milionima korisnika koje se mogu jeftino kupiti na Internetu.
E-mail komunikacija marketarima prua niz koristi, od kojih je najee
spominjana prednost izraena u trokovnoj efektivnost e-mail komunikacije u
odnosu na druge on-line i offline alternative. U poreenju s direktnom potom, email osigurava 50 %-tnu utedu, dok u odnosu na oglaavanje putem bannera, e-mail
osigurava 80 %-tnu utedu.
Vrsta medija
Banneri
Direktna pota
E-mail
Pretpostavka primjene
0,01 % netokonverzija pri 10
USD CPM22
1 % odgovora pri troku od
0,40 USD po pismu
1 % netokonverzija pri troku
od 0,20 USD po poruci
Troak po
konverziji
100 USD
40 USD
20 USD
Izvor: www.marketingpower.com , IMT Strategies
201
Jedan od razloga zato su stope konverzije kod banner oglasa znatno manje
nego kod e-maila jeste taj da posjetioci putem svojih Internet preglednika imaju
znatno veu mogunost kontrole prikaza bannera na svojim zaslonima, u krajnosti,
oni su u stanju da u potpunosti iskljue njihovo prikazivanje.
E-mail nudi mogunost dostave prave poruke pravoj osobi u pravo vrijeme,
uz minimalne trokove. Jedna od najveih mana e-maila jesu dosta lo kvalitet
baza podataka korisnika (tzv. mail liste) i naini na koji se poruka dostavlja ciljanoj
populaciji.
Svaka e-mail kampanja trebala bi da zapone planiranjem. Planom e-mail
kampanje trebalo bi da jasno budu odreeni slijedei elementi:
Ciljevi ta je krajnji cilj kampanje, ta ona treba da izazove? Na koji nain
e poduzee mjeriti uspjeh? Npr., ako su na proizvod pop-rock pjesme domaih
izvoaa u mp3 formatu, rezultat kampanje moemo mjeriti brojem ostvarenih
narudbi (downloada) pjesama. Poduzee Pincom iz Mostara kao proizvod
ima poslovni Internet portal pincom.biz. Uspjeh svoje e-mail kampanje za svoj
poslovni portal ono mjeri brojem novih pretplatnika koji su se pretplatili za pristup
komercijalnim sadrajima ovog portala.
Budet Koji je ukupan iznos novca koji e firma uloiti u kampanju? Koliki je
novani iznos koji je firma voljna platiti po jednoj konverziji? Npr., ako firma putem
svog web shopa prodaje proizvod X po cijeni od 100 USD, ona moe biti voljna da
plati 10 USD za trokove marketinga kako bi prodala 1 proizvod. U ovom sluaju
racio je 10:1, to je tipini racio za direktne marketare. Na osnovu toga, poduzee e
izraunati oekivanu stopu odziva na ukupan broj poslanih e-mail ponuda.
Ciljani potroai Ko ini ciljano trite poduzea? Da li su to pojedinani
potroai, vlasnici malih firmi ili poslovni potroai? Odgovor na ovo pitanje odredit
e izvor baze potroaa koju emo koristiti u kampanji.
Frekvencija Koliko esto potroai kupuju proizvode firme? Da li se radi
o impulzivnoj kupnji ili o kupovni na osnovu dueg razmatranja? Npr., ako je na
proizvod magazin, tada e probna kupovina voditi do niza potencijalnih novih
kupovina, tako da ima smisla da se nakon izvjesnog vremena potencijalni kupac
nanovo kontaktira. S druge strane, ako prodajemo bijelu tehniku, imamo samo jednu
ansu za prodaju svakih par godina.
Mjesto prodaje Na koji nain e biti zaprimljena narudba od strane potroaa
on-line, putem telefona, potom, ili u trgovini? Odgovor na ovo pitanje pomae
nam pri kreiranju poziva na akciju koji je sastavni dio e-mail poruke. Npr., ako se
radi o on-line prodaji novog modela Play Station igrae konzole, poziv na akciju bi
glasio Kliknite ovdje za narudbu, a ako je mjesto prodaje klasina trgovina, poziv
na akciju bi mogao glasiti Posjetite na najblii prodajni salon i isprobajte Play
Station 3. Mjesto prodaje takoer odreuje da li pri odabiru e-mail liste treba voditi
rauna o geografskom ciljanju korisnika ili ne.
202
Odgovorom na gore pomenuta pitanja poduzee je u mogunosti da jasno

identificira najbitnije faktore koji e odrediti donoenje odluka vezano za e-mail
kampanju: veliinu i frekventnost kampanje, izvor baze (liste) podataka i odabir
poziva na akciju.
Pored planiranja, uspjeh e-mail kampanje uveliko e ovisiti i od potivanja tzv.
Zlatnih pravila e-mail marketinga:
- Voditi rauna o kvalitetu e-mail liste - Uzimati samo kvalitetne liste koje
sadravaju i demografske i psihografske karakteristike potroaa. Izuzetno kvalitetne
liste obezbjeuju dvocifrenu stopu odziva.
- Koristite samo Opt-in liste Ovo znai da treba izbjegavati jeftine e-mail liste
sainjene od velikog broja e-mail adresa korisnika koji nisu iskazali elju da primaju
ponude. Opt-in liste su liste sainjene od korisnika koji su registracijom na nekom
web sajtu iskazali elju da primaju e-mail poruke s ponudama i/ili informacijama
o novim proizvodima te firme ili njenih partnera. Svako slanje ponuda na vei broj
e-mail adresa korisnika koji nisu iskazali interes za prijem ponuda smatra se SPAM
aktivnou koja je zabranjena i kanjiva. Spam ima negativne efekte i tetno djeluje
na brand.
- Isplivajte na vrh Prosjean Internet korisnik dnevno primi na desetine email poruka, od kojih su veina komercijalne ponude. Ovdje je kljuno pitanje kako
privui panju korisnika i istaknuti svoju ponudu u odnosu na druge, te kako uope
natjerati korisnika da proita nau e-mail poruku. Postoji nekoliko pristupa koji nam
ovo mogu omoguiti:
- Biti kratak i privlaan;
- Personalizirati poruku za svakog pojedinanog primatelja;
- Koristiti mogunosti HTML-a u e-mail poruci;
- Paljivo birati e-mail liste i posrednike.
Najee koritena sredstva za e-mail marketing su Opt-in liste, Newsletteri i
Diskusijske grupe.
Kada su u pitanju posrednici (firme koje za nas mogu obaviti slanje ponude
na listu svojih korisnika), moemo ih podijeliti u nekoliko kategorija: web portali,
mree (vie web sajtova ujedinjenih u jednu mreu), specijalizirani web servisi koji
nude neke besplatne usluge ili proizvode registriranim lanovima (kuponski sajtovi,
besplatne stvari itd.).
11.2.4.2.7. Partnerski (affiliate) marketing
Partnerski marketing zasniva se na modelu podjele prihoda izmeu on-line
oglaivaa (on-line izdavaa, web sajta) i on-line prodavca, gdje se kompenzacija
zasniva na performansama, koje se obino mjere u broju prodaja, registracija,
klikova ili mjeovito. Partner (affiliate) biva nagraen odgovarajuim postotkom od
vrijednosti prodaje za svakog korisnika kojeg preporui i koji izvri kupovinu putem
203
on-line trgovine prodavca. Zahvaljujui Internet tehnologiji, svi procesi partnerskog

programa (primanje aplikacija za uee u programu i odobravanje uea,
generisanje jedinstvenih prodajnih linkova, praenje i izvjetavanje o rezultatima)
mogu se automatizirati.
Priu o pojavi partnerskog marketingu mnogi veu za prvu on-line knjiaru
na Internetu www.amazon.com , koja je danas jedna od najvecih on-line trgovina u
svijetu. Sve je, kau, poelo na jednoj cocktail zabavi, na kojoj je Jeff Bezos, CEO
i osniva Amazon.com (www.amazon.com), razgovarao s jednom goom koja je
izrazila elju da prodaje knjige iz Amazon.com ponude na svom web sajtu. Ovo je
navelo Bezosa na razmiljanje: Zato ne omoguiti ovoj gospoi da na svoj web sajt
postavi link prema Amazon.com i platiti joj odreenu proviziju za svaku knjigu koju
proda. Ova ideja je ubzo realizirana kroz Amazon Associates Program (Amazonov
program saradnika), koji je od jednostavnog sistema - koji je u poetku omoguavao
saradnicima linkovanje na pojedinane knjige iz Amazon.com ponude ili naslovnu
stranicu Amazon.com - ubrzo prerastao u napredni partnerski program koji danas
saradnicima omoguava kreiranje vlastitih prodavnica s vlastitim izborom knjiga i
drugih roba koje se prodaju putem Amazon.com .
Kroz partnerski program, prodavac, s jedne strane, dobija besplatnu reklamu
na web sajtu svog partnera, ime jaa svoj brand, a partner automatski postaje dio
njegove prodajne mree.
Sve ovo vodi do mnogo veeg povrata na investicije u marketing, nego u sluaju
klasinog oglaavanja, budui da se plaa po uinku, a vrlo esto partneri i sami
postaju redovni kupci poduzea.
Danas su vrlo esti partnerski programi koje nude on-line turistike agencije,
koje svojim partnerima nude od 3% do 10 % od ukupne prodaje koja se ostvari
zahvaljujui njihovim preporukama. Primjeri ovakvih agencija su www.adriatica.
net, www.adriatic.hr , www.generalturist.com .
Hiljade poduzea, u raznim trinim sektorima, provode affiliate marketing i
plaaju Internet posrednicima za dovoenje kupaca na njihove web stranice. Vrlo je
jednostavno postati posrednik (affiliate) na Internetu. Nekoliko je velikih Affiliate
program posluitelja (eng. Affiliate Program Provider - APP). APP su akteri na tritu
koji djeluju izmeu (1) poduzea koja provode affiliate marketing i (2) posrednika
koji se ukljuuju u affiliate marketing. APP osigurava punu uslugu akterima u ovom
vidu Internet mrenog marketinga:
a) poduzeima pruaju oglasni prostor za njihove proizvode i usluge,
b) posrednicima informacije o aktualnim ponuenim proizvodima i uslugama te
plaanje provizije za obavljen posao.
Affiliate program posluitelji omoguuju sklapanje partnerstva izmeu
prodavaca i posrednika. Partnerstvo funkcionira na taj nain da posrednici postavljaju
link poduzea ije proizvode oglaavaju na svoje web stranice, newsletter izdanja ili
204
plaene oglase na Internet trailicama i na taj nain usmjeravaju surfere na web

stranice prodavca. Kada potencijalni kupci kliknu na takav link, odlaze na web
stranicu prodavca. Kada ispune eljenu akciju kod prodavca (ispune neku formu,
kupe neto, odgovore na anketu i sl.), posrednik zarauje unaprijed ugovorenu
proviziju. Affiliate program posluitelji upravljaju svim tim akcijama na taj nain da
prate klikove i sve elemente akcija putem sofisticiranih softvera i kodova smjetenih
u linku.
lanstvo u affiliate program posluiteljima je besplatno, a sam pristup vrlo
jednostavan. Dovoljno je ispuniti formu sa osobnim podacima, eljenim nainom
isplate (na bankovni raun, ek i sl.) i saekati potvrdu o prijemu u affiliate program.
Poduzea zadravaju pravo da odbiju zahtjev posrednika ukoliko ne ispunjavaju
neke od uvjeta koje poduzee postavlja (kvalitetna web stranica, traeni jezik na web
stranicama, pop-up prozori na web stranicama, neprikladan sadraj i sl.).
Najvei svjetski Affiliate program posluitelji su: Commision Junction (CJ),
Clickbank, Linkshare i Performics. CJ je trenutno najvei na Internetu i osigurava
upravljanje cjelokupnom mreom od praenja linkova i izvjetavanja u realnom
vremenu do isplate mjesenih provizija posrednicima. CJ prati milijarde affiliate
linkova na Internetu svakoga mjeseca. Neki od CB najveih klijenata su: eBay,
Capital One, NextCard i New York Times.
11.2.4.2.8. Virusni (viralni) marketing
Virusni marketing podrazumijeva marketinke strategije koje potiu korisnike
da prosljeuju dobivenu poruku treim osobama, stvarajui pritom potencijal za
eksponencijalni rast izloenosti marketinkoj poruci i njenom uticaju na primatelje.
Poput virusa, takve strategije imaju karakteristiku brzog multipliciranja
daljnjim prosljeivanjem poruke hiljadama i milionima drugih primatelja. Dok u
tradicionalnom trinom komuniciranju takve modele predstavljaju poruke od uha
do uha, lanana pisma i sl., na Internetu ih nazivamo virusni marketing.
Klasini primjer primjene virusnog marketinga moemo vidjeti analizirajui
strategiju Hotmail.com-a, jednog od prvih besplatnih pruatelja besplatnih e-mail
usluga na Internetu. Strategija je imala slijedei koncept:
- Ponuditi besplatan web e-mail servis na http://www.hotmail.com
- Na dno svakog poslanog e-maila s hotmail servisa automatski dodati reenicu:
"Otvorite besplatni privatni e-mail na http://www.hotmail.com";
- Saekati da korisnici alju e-mailove svojim prijateljima i suradnicima, koji e
potom:
a) vidjeti poruku na dnu e-maila,
b) kliknuti na link u poruci koji e ih odvesti na http://www.hotmail.com, gdje
e potom otvoriti svoj besplatni privatni e-mail i zatim,
c) aljui e-mailove s novootvorenog ''besplatnog'' web maila, prosljeivati
205
poruke treim osobama.

Marketinki cilj pruanja besplatnog e-mail servisa je, izmeu ostalog, i taj
da korisnici u veini sluajeva moraju posjetiti web stranicu pruatelja besplatnog
e-mail servisa, kako bi se koristili uslugom. Time su izloeni reklamama koje se
nalaze na web stranici kako oglaivaa tako i oglasnih poruka samog pruatelja
besplatnog web maila. Nadalje, kako u oglaavanju na Internetu direktan mailing i
newsletter servisi zauzimaju velik kola u oglaavanju, posjedovanje baze e-mailova
na vlastitom serveru strateki je potez, jer se na taj nain oglaivai mogu direktno
putem e-maila obratiti svojoj ciljnoj skupini.
Uspjenost virusnog marketinga ovisi od nekoliko elemenata, ali se est
osnovnih, svakako, treba implementirati kako bi osigurali uspjenost kampanje.
Efektivna virusna marketinka akcija trebala bi sadravati slijedee:
Omoguite koritenje besplatne usluge ili proizvoda. Besplatno je
najsnanija rije u komunikaciji s potroaima. Veina poduzea koja primjenjuju
modele virusnog marketinga besplatno daju vrijedne proizvode i usluge kako bi
privukli panju. Besplatni e-mail servisi, besplatne informacije, besplatni softveri
koji pruaju izuzetne mogunosti, ali ne tako izuzetne kao pro verzija. Jedna od
strategija web prodaje kae: Dajte neto besplatno svojim korisnicima kako biste im
privukli panju, a potom im pokuajte neto prodati. Jeftino i povoljno moe
dovesti do zainteresiranosti kupaca, ali besplatno e sigurno ubrzati akciju.
Firme koje provode strategije virusnog marketinga prakticiraju odgoeno
zadovoljstvo, one, moda, nee profitirati u kratkom roku, ali ako kampanja bude
uspjena, profitirat e za ostatak ivota.
Omoguite jednostavan transfer poruke drugima. Virusi se ire samo onda
kada se lako multipliciraju i brzo ire. Mediji, putem kojih odailjemo nau poruku
moraju biti jednostavni za prosljeivanje drugim osobama: e-mail, web stranica,
grafika, programi za brzo skidanje. Virusni marketing odlino se primjenjuje na
Internetu iz razloga to je jeftin, interaktivan medij, dostupan irokoj javnosti. S
marketinkog stajalita, poruka mora biti jednostavna i ne preduga kako bi se mogla
jednostavno prosljeivati drugima.
Osigurajte dovoljne resurse da akcije korisnika budu osigurane i sigurne.
Virusni marketing iri se u obliku piramide odozgo. Slabost Hotmail.comove strategije
virusnog marketinga bila je u tomu to nisu predvidjeli toliki odaziv kampanje i na
vrijeme osigurali dovoljnu veliinu diskovnog prostora na serveru za akciju virusnog
marketinga. Naime, kod primjene virusnog marketinga, pruajui uslugu besplatnog
e-maila, na serveru se trebaju osigurati dovoljne koliine diskovnog prostora, inae
e preveliki zahtjevi korisnika opteretiti i sruiti server. Ukoliko se virus multiplicira
samo da srui server ciljevi marketinke akcije nisu postignuti.
Istraite uobiajene motivacije i ponaanje svoje ciljne skupine. Pomno
pripremljen i razraen plan virusnog marketinga obuhvaa parametre uobiajenih
206
ljudskih motivacija. Analizirajui to je dovelo do popularizacije Netscapea danas

popularnog pretraivaa, dolo se do zanimljivih rezultata korisnici su ga odabrali
jer su htjeli biti drugaiji i cool. Rezultat komuniciranja putem Netscapea je taj to
je dovelo do preporuka programa na milionima web stranica i milijardama e-mail
poruka. Kreiranje marketinke strategije temeljene na istraivanju ponaanja ciljne
skupine kojoj se obraamo dovodi do zavidnih rezultata.
Koristite postojeu komunikacijsku mreu. Svaka osoba ima barem 8 do
12 osoba u svojoj blizini, iri krug ljudi mogu biti stotine, tisue drugih, ovisno
o poziciji te osobe u drutvenom ivotu. Nauite smjestiti marketinku poruku u
postojeu komunikacijsku mreu, jer ete time omoguiti poruci da se multiplicira
i disperzira.
Iskoristite prednost drugih (dodatnih) komunikacijskih resursa.
Najkreativnije virusne marketinke akcije iskoritavaju i dodatne resurse kao to
su linkovi na drugim web stranicama, besplatni lanci i sl. i na taj nain privlae
posjetitelje na njihovu web stranicu.
Prednost virusnog marketinga je u tomu to se lako komponira u ostale
marketinke Internet akcije i time postaje vaan dio ukupnog plana marketinga.
Ipak, moramo prihvatiti injenicu da neke strategije virusnog marketinga postiu
bolje rezultate od drugih, a jednostavne strategije, poput one Hotmail.comove, daju
izvrsne rezultate. Osim nabrojanih elemenata, virusni marketing moe poluiti
eljene rezultate samo ukoliko je i iskren. Virusni marketing ima pozitivne rezultate
kada korisnik razumije i prihvaa virusnu poruku i kada je motiviran da je prosljeuje
dalje.
11.3. On-line marketing istraivanje
On-line istraivanje, on-line ponaanje potroaa i e-trgovina nova su podruja
akademskih marketinkih studija. Dosadanji radovi u ovoj oblasti uglavnom se
veu za praksu i ilustrirani su u istraivakim izvjetajima i studijama sluajeva
prezentiranim na profesionalnim konferencijama.
On-line istraivanje je istraivanje provedeno putem Interneta koritenjem
jedne od slijedeih triju metoda:
- anketiranje putem elektronske pote (e-maila),
- anketiranje putem web baziranih anketa i koncept testova,
- on-line intervjuiranje i on-line fokusne grupe.
On-line istraivanje nije samo novi modalitet istraivanja, ono predstavlja
odgovarajuu kulturalnu i tehnoloku promjenu naina na koji se vri istraivanje
trita.
Nain na koji istraivai razmiljaju, ta i kako rade, mijenja se s obzirom
na mogunosti koje im prua nova tehnologija. Tradicionalno istraivanje trita
iziskuje dosta vremena, papirologije i intenzivnog rada u razliitim fazama, od samog
dizajniranja upitnika, prikupljanja podataka, kodiranja, pa do analize i izvjetavanja.
207
ekanje rezultata istraivanja provedenog na uzorku od hiljadu ispitanika moe

trajati nekoliko sedmica ili pak mjeseci. Danas se ovi tradicionalni istraivaki
modeli u velikom broju organizacija mijenjaju on-line metodama. U poreenju s
tradicionalnim metodama istraivanja trita, on-line istraivanje mnogo je bre i
jeftinije. Posebna vrijednost on-line istraivanja ogleda se u njegovom doprinosu
brem razvoju novih proizvoda i brzoj implementaciji marketing programa. Vrijeme
potrebno da se kompletira jedna on-line anketa esto se mjeri u satima ili danima.
S druge strane, Internet predstavlja svojevrsni historijski test za marketing
istraivae. Budui da marketing istraivanje kao disciplina nije postojalo prije
pojave telefona, ovo je prvi put u historiji da se marketing istraivai susreu sa
izazovom prilagoavanja novom mediju.
11.3.1. Tehnologija on-line istraivanja
Zaokupljeni tehnologijom i naprednim tehnolokim mogunostima, mnogi
istraivai danas zanemaruju injenicu da svakom on-line istraivanju treba da
prethode znaajne pripreme samog istraivanja.
Uz neophodnost postojanja integriranog marketing istraivakog sistema, za
provoenje on-line istraivanja neophodan je i odgovarajui hardware, software i
odreene sistemske ekspertize istraivaa.
Odgovarajua arhitektura za provoenje on-line istraivanja podrazumijeva i
odreene alate za razvoj web baziranih anketa, te analizu prikupljenih podataka.
Software je danas mogue razviti koritenjem razliitih generatora koda, skriptnih
jezika te baza podataka i alata za razvoj web stranica. Vie informacija o tehnologiji
koja se koristi za on-line istraivanje moe se saznati studiranjem literature koja
obrauje oblast informacionih sistema za elektronsku trgovinu.23, 24
11.3.2. Anketiranje putem elektronske pote i distribuiranih samoizvrivih
aplikacija
Anketiranje putem elektronske pote (e-maila) podrazumijeva slanje anketnih
pitanja ispitanicima u vidu teksta u samom tijelu e-mail poruke, ili kao priloga email poruci.
E-mail ankete vjerojatno su najbra i najjednostavnija metoda on-line ispitivanja
koja omoguuje irok obuhvat i iziskuje relativno malo vremena za provoenje.
Danas ak i poetnici mogu kreirati anketu i poslati je ispitanicima putem e-maila.
Ipak, odreena tehnoloka ogranienja onemoguuju koritenje naprednijih funkcija
koje su dostupne u drugim metodama on-line istraivanja poput automatske provjere
greaka kod unosa podataka, provjere redoslijeda odgovaranja, mogunost sluajnog
odabira pitanja i sl. Prednost e-mail anketa ogleda se u tome da ispitanici nisu
prinueni s Interneta skidati i instalirati nikakav dodatan software na svoje raunalo,
pa ak niti koristiti web preglednik, zbog ega su e-mail ankete gotovo idealne za
208
ispitivanje interne populacije (zaposlenika, distributivnih partnera, beta-testera i i

sl.).
Prve uraene studije koje su se bavile pitanjem uporeivanja ove metode
anketiranja i tradicionalnih metoda anketiranja pokazale su da je stopa odziva i
kvaliteta prikupljenih podataka izmeu ove dvije metode dosta slina,25, 26 meutim,
primjetna je dosta znaajna varijabilnost u efektivnosti e-mail anketa kod razliitih
tipova uzoraka.27 Trajanje jedne e-mailom provedene ankete iznosi od 1 do 10
dana, to je znaajno manje od tradicionalnih metoda anketiranja putem pote ili
telefona.28
Dosadanja iskustva ukazuju da je bitan preduslov za uspjeh e-mail ankete
dobijanje dozvole od strane ispitanika da im se uope moe poslati upitnik. Dozvolu
je mogue dobiti prilikom razliitih oblika registracija (registracija kupaca, panel
lista), ili kroz odreene promocijske aktivnosti, ili pak koritenjem tradicionalnih
metoda kao to su traenje odobrenja putem telefona.
CASRO ( Council of American Survey Research Organizations) preporuuje
da e-mail poruka koja sadri anketna pitanja, u svojoj subjekt liniji obavezno treba
ukazati na temu ankete, a inicijalni tekst u anketi treba ispitanika jasno upoznati kako
je njegova e-mail adresa dobijena, ko provodi anketu, kako e se dobijeni podaci
iskoristiti i koliko e dugo anketiranje trajati. Kao i kod telefonskih intervjua, 15 do
20 minuta trebalo bi da bude maksimalno vrijeme potrebno ispitaniku da odgovori
na sva postavljena pitanja. Izuzetno od ovoga su specifine situacije gdje se ispitanik
na odreeni nain moe nagraditi i motivirati za svoje odvojeno vrijeme.
Anketiranje putem e-maila sve rijee je koritena metoda istraivanja putem
Interneta. Razlog ovome najveim dijelom lei u tome da je due ankete, kao i ankete
provedene na sluajnom uzorku, teko provoditi koritenjem standardne e-mail
tehnologije. Kao to Schaefer i Dillman napominju,29 e-mail je pomalo zastarjela
tehnologija, koja je bila vrlo korisna istraivaima prije razvoja web browser
baziranih anketa. Jednostavne ankete s 5-10 pitanja, koje se provode na poznatom
uzorku, mogu se dosta usjeno provesti putem e-maila. Takoer, ispitivanje prototipa
anketnog upitnika i testiranje formata pitanja mogu se izvriti putem e-maila prije
nego to se anketa implementira na webu. E-mail je takoer koristan za regrutovanje
ispitanika koji e uestovavti u on-line web-baziranoj anketi.
Danas, postojea tehnologija omoguuje razvoj samoizvrivih kompjuterskih
aplikacija, koje se ispitanicima mogu poslati kao prilog u e-mail poruci. Ispitanik
pokree aplikaciju na svom kompjuteru, odgovara na ponuena pitanja i, uz par
klikova, aplikacija putem e-maila alje istraivau automatski generisan izvjetaj s
odgovorima ispitanika. Kao nedostatak ove metode moemo navesti to da ispitanik
mora poznavati rad same aplikacije, kao i injenicu da veliki broj kompanija u svijetu
zabranjuje uposlenicima instalaciju i koritenje bilo kakvih kompjuterskih aplikacija,
izuzev onih koje su preinstalirane. Posebna prednost ovakvih kompjuterskih aplikacija
su izuzetne multimedijalne mogunosti koje omoguuju da se ispitaniku, pored
209
tekstualnih pitanja, odreene stvari i virtualno predstave (vurtualni prikaz proizvoda

i sl.). Takoer, neke od ovih aplikacija omoguuju interaktivno djelovanje ispitanika
na sam virtualni proizvod, kao i mogunost direktnog kontakta s razvojnim timom,
odnosno istraivaima.
Hipertekstualne multimedijalne prezentacije proizvoda imaju velike prednosti,
budui da ispitanici mogu klikom na sliku ili hipertekstualnu poveznicu uveati
sliku ili dobiti detaljniji opis. Kompjuterske aplikacije za anketiranje sa svojim
multimedijalnim mogunostima pruaju odlinu platformu za istraivanje potroaa,
ukljuujui i conjoint studije, koncept testove, eksperimente s virtualnim
trgovinama i testiranje oglasa za video i web stranice.
11.3.3. Web-browser-bazirane ankete i koncept testovi
Prvi oblik kompjuterski asistiranog anketiranja javio se 1970-tih godina u vidu
popularne CATI tehnologije (computer-assisted telephone interviewing). CATI
predstavlja kompjuterski asistirano intervjuiranje putem telefona, koje omoguuje
automatsko kodiranje odgovora i provjeru konzistentnosti i koje rezultira boljim
kvalitetom prikupljenih podataka.
Web-browser bazirane ankete danas su zasigurno najpopularnija metoda on-line
istraivanja i veina velikih istraivakih firmi ih koristi u svojim istraivanjima.
Izgraene su na sposobnostima kompjuterski potpomognutih sistema. Veina ASPova (eng. application service providers) i softwerskih kompanija nudi usluge i alate
za razvoj web-browser baziranih anketa.
Za krajnjeg korisnika, tj. ispitanika, web browser bazirana anketa je anketa
postavljena na nekoj od web stranica na Internetu, kojoj ispitanik pristupa
koritenjem nekog od programa za pregled web stranica, tzv. web preglednika (eng.
web browser).
Web-browser bazirane ankete omoguuju kreiranje sloenijih anketa s naprednim
mogunostima poput logikog utvrivanja redoslijeda pitanja, sluajnog odabira
pitanja, davanja odgovora putem ocjene na skali, kao i mogunost ukljuivanja
razliitih multimedijalnih elemenata (slika, zvuk, video). Izrada web anketa zahtijeva
vie vremena za programiranje, dizajn i konstrukciju, ali u konanici benefiti
koje prua (fleksibilnost u dizajnu i bolja kontrola podataka) nadmauju potrebne
izdatke.
Bez obzira koja tehnologija se koristi za izradu, tj. programiranje web ankete,
ona se, u sutini, za krajnjeg korisnika vizualno ispoljava na gotovo identian
nain. Sama procedura anketiranja najee se sastoji od toga da se ispitanicima
elektronskom potom poalje poziv za uee u anketi, te se u samom tekstu email poruke alje i URL (web adresa) na kojoj se nalazi anketa, ili se potencijalni
ispitanici pozivaju i regrutiraju putem bannera (slikovna reklama, esto animirana,
postavljena na neku web stranicu, linkovana na neku drugu web stranicu). Danas
210
svi web preglednici podravaju mogunost prenosa i izvravanja Java aplikacija,

to znai da se ankete, tj on-line aplikacije, mogu izvravati na kompjuterima irom
svijeta, neovisno od kompjuterskog operativnog sistema koji se koristi.
U mnogim sluajevima istraivanja, on-line ankete mogu biti mnogo efikasnije
i efektivnije nego tradicionalne telefonske potanske ankete. Odreena kategorija
ispitanika, koja je zbog prirode posla teko dostupna putem telefona, esto je
dostupnija putem Interneta. Primjer ove populacije su menaderi viih nivoa, ili,
npr., kategorije ljudi koji zbog posebnog zdravstvenog stanja ili nisu u stanju ili
ne ele da na odreena pitanja odgovaraju lice-u-lice, ili putem telefona. Takoer,
geografski udaljeni ispitanici mnogo se lake i jeftinije mogu kontaktirati putem
Interneta u odnosu na potu, intervjue lice-u-lice ili telefonske ankete.
Java bazirane aplikacije koje se distribuiraju putem World Wide Weba sigurnije
su od e-mail attachmenta. Ispitanici, koristei obini web preglednik, automatski
downloaduju i izvravaju Java aplikacije ili applete na svom kompjuteru.
Prednost Web aplikacija u odnosu na distribuirane aplikacije ogleda se upravo u
tome da su Java appleti i Java programi ugraeni u web stranicu tako da aplikaciju,
odnosno program, nije potrebno instalirati na kompjuter, neovisna je od koritenog
operativnog sistema i sam rad aplikacije dosta je siguran za ispitanika, jer je najee
ogranien na itanje ili, rjee, na pisanje na tvrdi disk ispitanikovog kompjutera.
Na ovaj nain mogue je vrlo uspjeno distribuirati dosta kompleksne ankete i
multimedijalne prezentacije ispitanicima irom svijeta.
Kada su u pitanju koncept testovi, web-browser tehnologija obeava mnogo.
Koncept, u sutini, predstavlja pisani izraz (opis) pozicije proizvoda u potroaevoj
glavi, koristi i razloga zbog kojih bi potroa trebao da se odlui ba za taj proizvod,
a ne neki drugi. Koncept testovi za nove proizvode ukazuju na postojanje ili
nepostojanje tenje za potencijalnim novim proizvodima.
Koncept test pozicije proizvoda, s obzirom na koristi koje prua potroau,
omoguuje identifikaciju koristi koje bi trebalo posebno istaknuti pri oglaavanju
datog proizvoda.30
Tradicionalni koncept testovi, najee provedeni na reprezentativnim uzorcima
od dvjestotinjak ispitanika iz ciljne skupine, podrazumijevaju potanske ankete
ili ee personalne intervjue i fokusne grupe, pri kojima se ispitanicima najee
prezentiraju prototipi proizvoda.
Dosadanje studije pokazale su da on-line koncept testovi, distribuirani putem
World Wide Weba zadovoljavaju ciljeve veine istraivanja, uz znatno nie trokove
testiranja nego to su kod tradicionalnih metoda. Tako, npr., Dahan i Srinivasan31
su putem etiri razliite metode produkt-koncepta vrili kompleksne conjoint
studije s pumpama za bicikle. Prva metoda podrazumijevala je direktno prikazivanje
fizikih proizvoda (prototipa), druga metoda podrazumijevala je davanje usmenog
opisa proizvoda, trea metoda prezentirala je prototipe putem slika, a kod etvrte
211
metode prototipi su prezentirani putem web baziranih animacija. Ispitanicima je

prezentirano devet razliitih koncepta pumpi za bicikle, gdje su ima za svaki sluaj
date informacije o pet osobina pumpe za bicikl:
- vrijeme potrebno da se napue guma,
- veliina pumpe,
- da li je prihvatljiva samo za odrasle, djecu ili oboje,
- dugotrajnost,
- cijena.
Ovo istraivanje pokazalo je da web bazirani virtualni prikazi prototipa
proizvoda omoguuju trine procjene sline kao i tradicionalni testovi s fizikom
demonstracijom prototipa proizvoda. Pored ove studije, u literaturu je evidentirano
jo nekoliko studija koje su demonstrirale upotrebljivost web baziranih anketa
i distribuiranih aplikacija u istraivanju. Tako, npr., Eichman je pisao o primjeni
web baziranih anketa za praenje IBM-ovog e-business branding uspjeha,32 dok je
Blackwood opisivao intenzivno anketiranje koje vri AOL (American On-line) s
ciljem analize zadovoljstva svojih korisnika pruenom podrkom.33 U ovom sluaju,
svaka 24 sata uzorak od 50.000 AOL korisnika primio je poziv putem e-maila za
uee u kratkoj anketi. Koritenjem podataka od priblino 2 miliona ispitanika u
periodu od 18 mjeseci, AOL je imao mogunost da uradi detaljnu mjesenu ocjenu
rada slubi za podrku korisnicima po svim vidovima usluga.
Miler of Cooper Research, Inc, koristio je web bazirane koncepte za
testiranje medicinskih instrumenata kod medicinskih tehniara i doktora.34 Putem
dvodimenzionalnih i trodimenzionalnih virtualnih pikaza na webu, medicinskim
tehniarima i doktorima prezentirani su razliiti koncepti medicinske opreme. Isto
testiranje izvreno je i tradicionalnim putem, linom demonstracijom crtea prototipa.
Trokovi istraivanja putem web-baziranih koncept testova na 200 ispitanika iznosili
su 48.500 USD, u odnosu na tradicionalnu metodu, gdje su iznosili 59.500 USD.
U prvom sluaju istraivanje je trajalo 38 dana, a u drugom 47 dana. Miler je
napomenuo da bi trokovi ovog istraivanja, uz fiziku demonstraciju proizvoda,
bili dva do tri puta vei.
Goglia je proveo istraivanje na podruju SAD-a s ciljem utvrivanja preferenci
potroaa kada su u pitanju osobine razliitih ureaja za zatitu od strujnih udara, poput
UPS sistema za personalne kompjutere.35 Cilj istraivanja bio je utvrditi preferencije
dvije grupe potroaa, onih koji su znali za postojanje i znaaj ovih ureaja i onih koji
nisu upoznati s ovakvim ureajima, te ta je razlog nepoznavanja ovih proizvoda i da
li se i koliko informiranost potroaa moe poveati kroz oglaavanje i promociju.
Ciljani ispitanici bili su potroai koji imaju personalni kompjuter kod kue i Internet
pristup. Ispitanici su regrutovani iz ope Internet populacije, koritenjem banner
reklama na stranicama AOL-a, to se pokazalo vrlo efikasnim, kako s aspekta broja
regrutovanih ispitanika, potrebnog vremena tako i trokova. Sve ovo omoguilo je
212
vrlo irok obuhvat ispitanika po vrlo niskim trokovima, to je na kraju omoguilo

iscrpne analize i poreenja meu razliitim grupama korisnika.
11.3.4. Kvalitativna on-line istraivanja
Kvalitativno on-line istraivanje ukljuuje fokusne grupe, dubinske intervjue
i diskusijske grupe. I fokusne grupe i dubinski intervjui mogu se implementirati
koristei chat-room software ili posebni software dizajniran za real-time interakciju
vie korisnika. On-line chat sesije mogu se vrlo efektivno iskoristiti za okupljanje
velikog broja ispitanika iz razliitih dijelova svijeta u svojevrsnu virtualnu fokusnu
grupu, gdje kroz diskusiju voenu od strane administratora mogu raspravljati o
odreenim pitanjima koja interesuju naruioca istraivanja (iskustva, aktivnosti,
miljenja o proizvodu i sl.). Popularni komercijalni sistemi za ovu namjenu najee
omoguuju tri razliita pogleda na fokusnu grupu - pogled od strane uesnika,
moderatora i klijenta koji je naruio istraivanje. Klijent koji je naruio istraivanje
moe da vidi sve to vide i uesnici, kao i njihovu konverzaciju s moderatorom
grupe. U nekim sistemima moderator ima mogunost da privatno razgovara sa
svakim uesnikom grupe.
Iako IRC servis (Internet Relay Chat) i/ili web chat olakava provoenje
diskusije s fokusnom grupom, postoje odreene prednosti tradicionalnih fokusnih
grupa u odnosu na on-line metodu. Tu, prije svega, mislimo na nemogunost praenja
body languagea i izraza lica ispitanika dok se podvrgavaju odreenim pitanjima,
idejama ili konceptima. U svega sat vremena on-line diskusije, mogue je odmah
dobiti 20-30 stranica transkripta odgovora ispitanika. Primarna prednost ove metode
je brzina regrutiranja ispitanika, eliminacija trokova putovanja, manji utroak
vremena i prednost veeg komfora ispitanika, koji imaju mogunost da odgovaraju
na pitanja iz svog vlastitog doma ili ureda. Iako virtualne fokusne grupe ne mogu
uvijek zamijeniti tradicionalne fokusne grupe, vea brzina provoenja ispitivanja
i nii trokovi ine ovu metodu vrlo efektivnim alatom za istraivae, posebno za
prikupljanje miljenja o web stranici kompanije od njenih korisnika.
Kada je u pitanju intervjuiranje, neke studije govore da on-line intervjui daju
kvalitetnije podatke nego telefonski i intervjui lice-u-lice36. U on-line intervjuima
ispitanici su manje podloni predrasudama i iskreniji su nego kada su u pitanju
telefonski i lice-u-lice intervjui.
Studija A.C. Nielsen Center for Marketing Research pri Univerzitetu u
Wisconsin-Madisonu uporeivala je razliite modalitete on-line, telefonskih i lice-ulice fokusnih grupa.37 Ispitivanje je provedeno na studentima dodiplomskog studija
Univerziteta Wisconsin-Madison. Moderatori su vodili identine diskusije, a razlika
je bila samo u nainu interakcije sa ispitanicima unutar fokusne grupe. Rezultati
istraivanja ukazuju na znaajne razlike meu modalitetima. Regrutacija ispitanika
i stepen odziva vei je kod on-line i lice-u-lice grupa, nego kod telefonskih grupa.
On-line fokusne grupe zahtijevaju vie vremena nego lice-u-lice grupe, a lice-u213
lice grupe zahtijevaju vie vremena nego telefonske grupe. Na pitanja o voljnosti za
uestvovanje u buduim istraivanjima, ispitanici su izrazili preferencije ka lice-ulice i on-line-grupama. Izmeu sva tri modaliteta postoji iroka varijabilnost u stepenu
interakcije ispitanika, dok nisu zabiljeene znaajne razlike meu modalitetima kada
su u pitanju odgovori na osjetljiva pitanja.
Chat i fokusne grupe omoguuju real time interakciju izmeu ispitanika i
predstavljaju najpopularnije opcije kvalitativnih on-line istraivanja. Web forumi i
diskusijske grupe nude mogunost dobrog oblikovanja pitanja i osiguravaju dosta
kvalitetne odgovore (ispitanici imaju mogunost da dobro razmisle prije odgovora).
Ispitanici koji uestvuju u diskusiji na web forumima i diskusijskim grupama
imaju mogunost da uestvuju u ispitivanju kada to ele, odnosno kada im najbolje
odgovara. Sumiramo li preporuke nekolicine autora koji govore o kvalitativnim online istraivanjima, moemo zakljuiti da bi se ona trebala provoditi onda:
- kada je ciljana populacija dobro upoznata s Internetom;
- kada se istraiva mnogo ne brine o potencijalnom curenju kompetetivnih
informacija;
- kada je istraiva spreman odrei se privilegije da promatra i slua ispitanike
prilikom ispitivanja.
Kvalitativna on-line istraivanja naroito su korisna kada je ciljana populacija
mala, usko specijalizirana u svojoj vjetini, i kada ju je teko nai i regrutirati, kao i
onda kada je istraivanje vezano za neke high-tech proizvode i usluge.
11.3.5. Budui razvoj on-line istraivanja
Danas se on-line istraivanje nalazi u fazi gdje predstavlja svojevrsnu konverziju
tradicionalnih istraivakih metoda u on-line mediju. Prave inovacije u on-line
istraivanju najvjerovatnije ne dolaze iz ugla implementacije on-line anketa i on-line
fokusnih grupa, ve iz ugla eksperimantalne upotrebe Interneta. Dananja tehnologija
nas navodi na razmiljanja o buduim primjenama informacijsko-komunikacijske
tehnologije u svrhu istraivanja i uenja o potroaima. Napomenut emo samo
nekoliko injenica. Svjedoci smo irokodostupne napredne digitalne audio i videotelekonferencijske tehnologije, koja, uz Internet i kompjuterske sisteme, omoguuje
prezentiranje statinih slikovnih ili animiranih oglasa, virtualnih proizvoda koje
potroa moe da razgleda koritenjem tastature, mia ili joysticka. Reakcije
ispitanika mogu se prikupiti s bilo kojom vrstom kompjuterskih ulaznih jedinica.
Za oekivati je da e se u narednom periodu bandwith (propusnost komunikacijskog
kanala) sve vie poveavati koritenjem fiber optikih i wireless kanala. Cijene
hardvera padat e, to e za rezultat imati vei broj korisnika Interneta u svijetu.
Software e biti dostupniji, a inteligentni potroaki ureaji bit e instalirani u
velikom broju domainstava. Mogunosti za znaajnija istraivanja potroaa
e se poveati s tehnolokim razvojem u ovim podrujima. Istraivai s Internet
214
konekcijom i odgovarajuim hardverom i softverom moi e ispitivati ljude irom

svijeta.
Smith i Leight dali su znaajan pregled eksperimentalnih istraivanja putem
Interneta.38 Internet je mogue koristiti i za eksperimente s virtualnim prodavnicama,
u kojima se u interaktivnom okruenju vri multimedijska prezentacija proizvoda.
Ovi primjeri virtualnih trgovina i koncepti virtualnog testiranja na najbolji nain
opisuju informacijsko-ubrzavajuu tehnologiju dananjice.
Kada se govori o buduem razvoju on-line istraivanja, neophodno je
spomenuti i studije koje govore o novim, inovativnim pristupima provoenja on-line
istraivanja koritenjem razliitih koncepta: active learning, matched control
i experimentalnih grupa.39 Ovi koncepti, zahvaljujui sve veem broju on-line
potroaa u svijetu, omoguuju brzo, sistematsko i jeftino marketing istraivanje.
Sutina ovog koncepta je da se - za razliku od klasine poslovne analize koja
pokuava donijeti odreene zakljuke kroz analizu postojeih podataka prikupljenih
kroz ranije poslovanje - kod ovog koncepta on-line istraivanja vri namjerna
promjena odreenih marketinkih varijabli, kako bi se ispitale reakcije potroaa
na ove promjene. Tehnologija omoguuje automatsko grupiranje ispitanika u
eksperimentalne grupe na osnovu njihovog on-line ponaanja (clickstream analiza),
a potom se na svaku grupu djeluje razliitom promjenom promatrane marketinke
varijable, kako bi se vidjele reakcije ispitanika. Kao primjer marketinke varijable
moemo uzeti cijenu proizvoda, a u samom konceptu, cijena se u on-line shopu
moe mijenjati prikazom razliitih promocijskih kupona s popustom za razliite
eksperimentalne grupe potroaa.
Poveanjem bandwitha i brzine rada kompjutera, za oekivati je da se uskoro sve
vie pojavljuju i distribuirane aplikacije za virtualno testiranje koncepta. Poveanje
bandwitha takoer e poveati mogunost on-line kvalitativnih istraivanja kroz
koritenje ne samo tekstualne ve i multimedijalne (glas,video) interakcije meu
uesnicima fokusnih grupa.
Razvoj tehnologije zasigurno obeava i koritenje razliitih sistema automatskog
istraivakog izvjetavanja u kvalitativnim istraivanjima poput onog kojeg je na
svom web sajtu implementirao Microsoft. Microsoftov web sajt je u 2000. godini
posjeivalo oko 5 miliona unikatnih posjetitelja dnevno.40 U to vrijeme Microsoft
je implementirao On-line Data Reporting Tool (ODRT), koji im je omoguio
direktnu, gotovo real time analizu i upravljanje istraivakim izvjetajima. ODRT
je dao Microsoftovim istraivaima mogunost da vide rezultate provoenih online anketa u samo par minuta nakon njihovog pokretanja. Ovaj alat je procesirao,
osvjeavao i analizirao prikupljene podatke odmah po unosu podataka od strane
svakog ispitanika. Koritenjem sistema za mjerenje zadovoljstva kojeg su razvili
u suradnji s NFO Interactiv, Microsoft je biljeio stepen zadovoljstva posjetilaca
web sajta s pojedinim podrujima samog web sajta. Podruja kojima posjetioci nisi
bili zadovoljni su mijenjana, odnosno poboljavana, tako da je, zahvaljujui ovoj
215
tehnologiji, Microsoft s vremenom uspio znaajno poveati stepen zadovoljstva

svojih posjetilaca.
Tehnologija povezana s umjetnom inteligencijom, tj. tzv. inteligentnim
agentima, je od posebnog interesa za istraivae. Jedan najobiniji primjer
inteligentnog agenta je google-ov web pretraiva, koji za korisnika pretrauje
web u potrazi za odreenim pojmom. Jednako tako ve postoje inteligentni agenti
koji pronalaze proizvode i usluge za korisnika, porede cijene i time smanjuju same
trokove pretrage za korisnika. Inteligentni broker agenti ve su prisutni na mnogim
aukcijskim sajtovima. Oni mogu da vre automatsko pogaanje i da daju ponude
za korisnika, smanjujui time same trokove pregovaranja. Spajanjem inteligentnih
agenata i tehnologije rudarenja podataka mogue je dobiti sisteme za poluautomatsku
ili automatsku analizu podataka, tako da e, bez sumnje, mnoga pitanja budueg
razvoja on-line istraivanja biti vezano upravo za ove tehnologije.
Razvoj on-line istraivanja i e-trgovine predstavlja izazov za mnoge istraivae,
prvenstveno jer se prije ovoga najvei izazov desio prije par decenija pojavom
kompjutera kao alata za analizu podataka. Izazov je jo vei injenicom da se
tehnologija gotovo svakodnevno mijenja. Tako se i web stranice i on-line-shopovi
mijenjaju i prije nego to se u potpunosti uspiju analizirati serverski log fajlovi koji
biljee sve aktivnosti na web stranici i transakcijski podaci o ponaanju korisnika.
Rjeenje za ovo svakako se nazire u poluatomatskim ili automatskim sistemima za
analizu podataka implementiranih uz podrku inteligentnih agenata.
11.3.6. Ograniavajui faktori on-line istraivanja
Najee citirani ograniavajui faktori on-line istraivanja su:
- zaguenost prometa na Internetu koja utie na poveanje vremena potrebnog za
dobijanje odgovora i provoenje istraivanja uope;
- nedostatak bandwitha (propusnost komunikacijskog kanala) utie na brzinu
komunikacije, posebno razmjenu multimedijalnih sadraja;
- problem standardizacije vizualnog izgleda za razliite web preglednike;
- problem utvrivanja identiteta (kako znati da li su odabrani ispitanici uistinu
reprezantitivni uzorak);
- problem zatite osjetljivih informacija o novim proizvodima prilikom davanja
detaljnih ilustracija i informacija putem Interneta;
- Problem utvrivanja uzorka kritino podruje on-line-istraivanja.
Istraivanje koje su proveli Forrester Research i NDP Group sugerira da su
prihvaanje Interneta i ponaanje potroaa pri on-line kupovini pod uticajem
potroaeve tehnografije (eng. Technographics), odnosno njegovih stavova naspram
tehnologije.41
Prilikom utvrivanja uzorka ispitanika, mnoge kompanije odluuju se za
koritenje samostalno selektovanih panela koji se sastoje od postojeih potroaa
216
i on-line potencijalnih potroaa definiranih kao posjetioci web sajta. Posljednjih

godina u Bosni i Hercegovini sve vie firmi poinje koristiti potroake Loyalty
programe za prikupljanje i izgradnju baza podataka o svojim potroaima. Loyalty
programi, uz druge oblike registracija potroaa te podataka o njihovim poslovnim
transakcijama, postali su bogat izvor za izgradnju i odabir panela ispitanika.
11.3.7. Pitanje etike u on-line istraivanju
Bez obzira koji istraivaki modalitet bio koriten u istraivanju, marketing
istraivai imaju obavezu da istraivanje provode odgovorno, iskljuivo uz pristanak
ispitanika, titei ispitanikovu povjerljivost, cijenei ispitanikovo vrijeme i titei
njegovu privatnost.
Pitanje privatnosti javna je briga u zemljama irom svijeta. Evropska unija
usvojila je striktne standardne privatnosti definisane u Direktivi za zatitu pojedinaca
s panjom na procesiranje personalnih podataka i slobodno kretanje tih podataka,42
koja ima snagu zakona u zemljama lanicama.
Marketing istraivai slau se u tome da tajna uspjeha jednog proizvoda ili
usluge lei u tome da li on zadovoljava potrebe potroaa ili ne. Davanjem odreenih
personalnih informacija o sebi, potroai omoguuju trgovcima da lake shvate
njihove potrebe, te da na najbolji nain skroje odgovarajue proizvode i usluge
za njihovo zadovoljenje. Tako, npr., na osnovu poznavanja potreba potroaa, firme
mogu utedjeti novac potroaa, pravovremeno ih obavjestivi o promotivnim ili
specijalnim popustima za proizvode ili usluge za koje je potroa iskazao interes.
Ovo je jedan primjer koji potroai sa zadovoljstvom prihvaaju, meutim, ak i u
ovakvim sluajevima, potroai su zabrinuti za svoju privatnost i nain na koji e se
podaci o njima iskoristiti.
Kada je u pitanju tehnologija, tzv. kolaii (eng. Cookies) su jo jedna esta
briga za Internet korisnike. Cookies su podaci koje odreene web stranice pohranjuju
na raunar Internet korisnika koji ih je posjetio, a na osnovu kojih se ubudue moe
identificirati taj korisnik ili njegova protekla aktivnost na Internetu. Za tehniki
informiranije korisnike cookiji ne predstavljaju neku veliku prijetnju, jer je njihovo
brisanje s raunara dosta jednostavno. Ipak, veliki broj korisnika uope nije svjestan
njihovog postojanja.
Iako dosta veliki broj ljudi smatra cookije nepotrebnom i suvie intruzivnom
tehnologijom, njihova upotreba u web baziranim anketama je vrlo esta. Treba
napomenuti da pored cookija danas postoje i druge tehnologije kojima se mogu
postii isti efekti.
217
218
SAETAK
Razliite trine, drutvene, ekonomske i tehnoloke promjene u svijetu kreiraju
visokokonkurentno i dinamiko poslovno okruenje, koje se sve bre mijenja i
postaje sve tee za predvianja. U ovom vrtlogu brzih promjena, informiraniji, a
samim tim i moniji potroai postaju centralna meta mnogobrojne konkurencije.
Da bi se na najbolji nain izborili za potroaa, poduzea nastoje brzo odgovarati
na nastala prilike i probleme proizale iz ovakvog okruenja, teei ostvarenju
konkurentske prednosti kroz kvalitetniju ponudu, s jedne strane (efikasnost), i nie
trokove poslovanja, s druge strane (efektivnost).
Od pomenutih promjena, trini i tehnoloki pritisci zasigurno su jedni
od glavnih pokretaa razvoja e-trgovine u svijetu. Stalni razvoj informacijskih
i telekomunikacijskih tehnologija u svijetu, uz konstantno smanjenje
telekomunikacijskih trokova, utie na poveanje broja korisnika Interneta irom
svijeta , to stvara pretpostavke za nastanak elektronskog trita za razliite vrste
roba i usluga. U ovakvim prilikama, unapreenje poslovanja kroz razliite primjene
e-trgovine u pomenutim segmentima gotovo da postaje neminovno.
Elektronsko poslovanje (e-poslovanje) predstavlja stalnu optimizaciju
poslovnih djelatnosti neke firme putem digitalne tehnologije. Digitalnu
tehnologiju (informacijsko-komunikacijska tehnologija, IKT) predstavljaju stvari
poput kompjutera i Interneta kojima se omoguava uvanje i prenos podataka u
digitalnim formatima.
E-trgovina je podskup e-poslovanja usmjeren na transakcije. E-trgovinu
(elektronska trgovina) moemo definisati kao bilo koju transakciju koja je zavrena
preko kompjuterski posredovane mree. E-trgovina se provodi na elektronski
tritima (e-tritima). Sa aspekta on-line marketinga najznaajnija su B2B, B2C,
B2G i C2C elektronska trita.
E-trgovina se sastoji od e-marketinga i e-nabave. E-marketing predstavlja
marketinku stranu e-trgovine, koja podrazumijeva napore poduzea da prikuplja
potrebne informacije, komunicira s ciljanim tritima i interesnim skupinama
i prodaje svoje proizvode i usluge putem Interneta. Druga strana e-trgovine je enabava, koja podrazumijeva nabavku proizvoda, usluga i informacija od on-line
dobavljaa.
Internet marketing je termin koji se danas sve vie koristi kao sinonim za emarketing. Internet marketing predstavlja dostizanje marketinkih ciljeva
kroz primjenu digitalne tehnologije, dok e-marketing predstavlja dostizanje
marketinkih ciljeva kroz upotrebu elektronskih komunikacijskih tehnologija.
Ovakva definicija jasno iskazuju razlike izmeu e-marketinga i Internet
marketinga. Meutim, danas kada smo svjedoci konvergencije razliitih tehnologija
219
i ureaja, postaje vrlo teko ukazati na jasnu distinkciju izmeu digitalne tehnologije
i elektronskih komunikacijskih tehnologija.
Internet mijenja tradicionalni marketing na vie naina, donosei koristi i
potroaima i marketarima. Internet marketing poveava efikasnost i uinkovitost
kod tradicionalnih marketinkih funkcija, utie i mijenja mnoge tradicionalne
marketing strategije i dovodi do promjena u ponaanju potroaa, mo se seli
sa firme, na one koji klikaju miem.
Marketari mogu provoditi on-line marketing putem razliitih sredstava Internet
marketinga, od kojih su najzastupljeniji kreiranje web sajta, oglaavanje na
Internetu i e-mail marketing.
Kao to su se pod naletom nove tehnologije mnoge kompanije transformirale
u e-commerce ili e-business smislu, tako se i marketing istraivanje transformie
u on-line istraivanje. Kompanije koje se bave marketing istraivanjem uoile su
da, zahvaljujui on-line metodama istraivanja, mogu utedjeti i novac i vrijeme
potrebno za provoenje istraivanja. Automatiziranje procesa prikupljanja podataka
i drugih istraivakih funkcija uzrokuje pozitivne promjene u informacijskom lancu
vrijednosti kompanije. Mnogi autori predviaju da istraivake firme koje ele
opstati na dananjem tritu jednostavno moraju koristiti on-line metode.43, 44
On-line istraivanje je istraivanje provedeno putem Interneta koritenjem.
elektronske pote web baziranih anketa i koncept testova ili kroz on-line intervjuiranje
i on-line fokusne grupe.
On-line istraivanje jako je napredno podruje. Juer je pitanje skeptika
glasilo: Da li koristiti on-line istraivanje ili ne? Danas kreativno razmiljanje
dovodi do pitanja: S kim trebamo stupiti u partnerske odnose kako bismo izmijenili
na marketing istraivaki proces? Koje nove tehnologije bismo trebali probati?
Kako da iskoristimo nae nove marketing istraivake procese da dovedemo do
promjena i poboljanja naih kljunih sposobnosti u oblasti istraivanja, razvoja i
implementacije?
Svojevremeno je McLuhan rekao: Medijum je poruka.45 Pratei njegovu
konstataciju, ono to danas poistovjeujemo s on-line medijem je integracija
istraivanja s testiranjem proizvoda, oglaavanjem, promocijom, predstavljanjem
proizvoda, utvrivanjem cijena (ukljuujui dinamiko utvrivanje cijena u
elektronskim aukcijama), naruivanje i procesiranje narudbi.
U budunosti, zahvaljujui upravo on-line mediju, moe se oekivati dodatna
integracija marketing istraivanja s drugim marketing i prodajnim aktivnostima.
Progres on-line istraivanja danas je postalo pitanje tehnikih ogranienja,
ekspertiza i kreativnosti istraivaa. Tehnika ogranienja su sve manja zahvaljujui
razvoju novih tehnologija i beinih komunikacija, a za nadati se da e i ekspertize i
kreativnost istraivaa pratiti ovaj trend.
220
221
P itanja :
1. Objasnite razliku izmeu e-poslovanja, e-trgovine, e-marketinga i Internet
marketinga.
2. Na koji nain se moe unaprijediti poslovanje putem e-poslovanja?
3. ta je to Internet i koje koristi donosi marketarima, a koje potroaima?
4. Koje su neke od marketinkih aplikacija internetskih tehnologija?
5. Na koji nain se Internet servisi world wide web i e-mail mogu iskoristiti kao
sredstva Internet marketinga?
6. Objasnite razliku izmeu virusnog marketinga i saradnikih programa.
7. ta je to kontekstualno oglaavanje? Navedite jedan primjer.
8. Koje metode on-line istraivanja poznajete? Navedite njihove prednosti i
nedostatke.
LITERATURA
1. A. Barua, J. Pinnell, J. Shutter and A.B. Whinston.: Measuring the Internet
Economy, Center for Research in Electronic Commerce, The University of
Texas at Austin, 1999.
2. Agrawal, A., Basak, J., Jain, V., Kothari, R., Kumar, M., Mittal, P.A., Modani,
N., Ravikumar, K., Sabharwal.,Y., On-line marketing research, IBM J. RES
& DEV, Vol 48, No 5/6, septembar / novembar, 2004.
3. Allana Afuaha i Christophera Tuccija: Modeli i strategije internetskog
poslovanja, New York: McGraw-Hill/Irwin, 2001.
4. Amor, D.: The E-business (R)evolution: Living and Working in an Interconected
World, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000.
5. Blackwood, M.: Taking action on satisfaction measurement, lanak
prezentiran na EXPLOR Forumu 1999, Madison, WI, Oktobar 21, 1999.
6. CASRO: Frequently Asked Questions About Conducting On-line Research:
New Methodologies for Traditional Techniques, Port Jefferson, NY: Council
of American Survey Research Organizations, 2000.
7. Cooper, R. G.: From experience: The invisible success factors in product
innovation, Journal of Product Innovation Management, 16, 1999, pp 115133.
222
8. Dahan,E., Srinivasan,V.The predictive power of Internet-based product concept

testing using visual depiction and animation, Report no. 1502. Palo Alto, CA:
Stanford Graduate School of Business, 1998.
9. Eichman, C.: The complexities of website research: IBMs on-line learnings.
lanak prezentiran na EXPLOR Forumu 1999, Madison, WI, 21. oktobar,
1999.
10. Esipova, N. I.; Miller,T.W.;Zarnecki, M.D.;Elzaurdia, J.,Ponnaiya, S.:
Exploring the possibilities of on-line focus groups. American Association for
Public Opinion Research Conference, Portland, OR, 20. maj 2000.
11. European Communities. Directive on the Protection of Individuals with Regard
to the Processing of Personal Data and on the Free Movement of Such Data, 24
oktobar, 1995.
12. Glimp, D., Tartar,J.: Microsoft on-line data reporting tool, EXPLOR Forum
2000, Chicago, 17 novembar , 2000.
13. Goglia, C.: Onlien studies of produst awareness and product choice: The
American power conversion experience, lanak prezentiran na EXPLOR
Forumu 2000, Chicago, 16. novembar, 2000.
14. Gonier, D.E.: The research emperor gets new clothes, CASRO Journal 1999,
pp 109-114.
15. Gurney, P.M., Chambers, E., Grant, L., Shah, S., Sullivan, M.: The Internet:
Marketing Researcher`s Panacea or Pandora`s Box?, The Marketing Review
2004, 4, pp 27-46.
16. Holt,J.J.: Advertising Research: Theory and Practice. Upper Saddle River,
NJ: Prentice Hall, 1997, pp 505-508.
17. James, D.: The future of on-line research, Marketing News, 3 januar, 2000.
18. Jeffrey F. Rayport, Bernard J. Jaworski: e-Commerce, McGraw Hill, New
York, 2001.
19. Judy Strauss, Adel El-Ansary and Raymond Frost: E-Marketing, Third
Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2003.
20. Kotler P.: Kotler o marketingu, MASMEDIA, Zagreb, 2006.
21. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principles of Marketing: The
European Edition, Second Edition, Prentice Hall Europe, 1999.
22. Marian Wood: Prentice Halls Guide to E-Commerce and E-Business, Prentice
Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2001.
223
23. McLuhan, M.: Understanding Media: The Extensions of Man, New York:
McGraw-Hill, 1965.
24. Mehta, R., Sivadas, E.: Comparing response rates and response content in mail
versus electronic mail surveys Journal of the Marketing Research Society, 37,
4, oktobar 1995, pp 429-435.
25. Miller, R.: Interactive data electronically acquired. lanak prezentiran na
EXPLOR Forumu 1999, Madison, WI, 21 oktobar, 1999.
26. Modahl, M.: Now or Never: How Companies Must Change Today to Win the
Batlle for Internet Consumers, New York: HarperCollins, 2000.
27. MRI CyberStats: Internet access and Usage, Percent of Adults 18 +,. New
York: Mediamark Research, 1999.
28. Opperman, M.: E-mail surveys: Pootentials and Pitfalls, Marketing Research,
1995., pp 29-33.
29. Rosenfeld, L., Morvile, P.: Information Architecture for the World Wide Web,
Sebastopol, CA: OReilly, 1998.
30. Rubin, J.: On-line marketing Research Comes of Age, Brandweek, 30.10.2000.,
Vol. 41, Issue 42.
31. Saris, W. E.: Ten years of interviewing without interviewers: The telepanel,
Computer-Assisted Survey Information Collection. New York: Wiley, 1998, pp
409-429.
32. Schaefer, D. R., Dillman, D.A.: Development of a standard e-mail
methodology:Results o fan experiment, Public Opinion Quarterly, 62,3, 1998,
pp 378-397.
33. Smith, M. A., Leight, B.: Virtual subjects: Using the Internet as an alternative
source of subjects and research enviroment, Behavior Research Methods,
Instruments & Computers, 29,4,1997., pp 496-505.
34. Stanley M. Davis, Future Perfect, Reading, MA: Addison-Wesley, 1986. Key
Business and Marketing Trends Survey Analysis, Patrick Marketing Group
Report, March 2002.
224

Knjiga Marketinski Komunikacijski Miks

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Knjiga Marketinski Komunikacijski Miks

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERZITET U BIHAU

Biha, 2008. godine

Emeritus prof.dr. Ismet Bievi

CIP Katalogizacija u publikaciji

II. DIO: UPRAVLJANJE MARKETINKIM

5.2.4.4. Odluivanje o Tajmingu medija..............................................................86

5.2.5. Procjena efikasnosti oglaavanja..........................................................87

POGLAVLJE 6: UNAPREDJENJE PRODAJE.....................................................93

POGLAVLJE 8: ODNOSI S JAVNOU............................................................133

11.1. Koncepti i definicije. ....................................................................................174

11.1.2.1. Biznis - biznis (B2B)........................................................................178

11.1.3. E-trgovina kod nas i u svijetu. ...........................................................180

11.2.4.1. Web sajt i elektronske prodavnice........................................................192

11.3. On-line marketing istraivanja.....................................................................205

Zahvaljujui tehnolokom napretku ljudi mogu komunicirati preko tradicionalnih

1.1. Podraaj i reakcija

Odnos izmeu nekog podraaja i reakcije na taj podraaj u fizikalnom je svijetu

35% i 45% prvih informacija potjee od oglaivanja), ali najvanija informacija

1.1.3. Percepcija rizika

velika novana sredstva, pa je normalno da se javlja zabrinutost jesu li tehnika

Ako se kupuju stvari

Tabela ukazuje na to da u amerikim porodicama suprug sam ili zajedno sa

2. Promjenom kategorije u koju uvrtavamo neki proizvod,

Iako se veina psihologa slae da je karakter vana determinanta potroaevog

1.2. to zanima potroaa

Bioloki motivi su naslijeeni. To su, naprimjer: glad, e, potreba za odmorom,

Autor Copeland (1924) u svom radu Principi trgovanja podijelio je motive

Cheskin je 1948. godine postavljao ispitanicima pitanje koje asopise itaju, pa

1.2.4. Problem uzorka

1.2.5. Model potroakog ponaanja

reakcija moe mijenjati filter 2 npr. pamenje

s percipiranim rizikom. Veina odluka zavrava se reakcijom, koju bismo mogli

reprezentativni za cijelu populaciju. Takva pretpostavka opravdana je samo ako je

Svrha ovog poglavlja je slijedea:

2.1. Prilagoavanje propagandne poruke

2.2. Percipiranje promotivne poruke

dimenzije tog oglasa. To ukazuje na zakljuak da su oglasi malenog formata dovoljni

2.3. Razumijevanje propagandne poruke

2.4. Pamenje poruke

Nakon tri dana

2.5. Apel oglasa

2.6. Emocionalni ton ili prijenos uvstava

2.7. Testiranje uspjenosti oglasa

Dakle, cijena je desni bek, dok je ambalaa lijevi; grosist je desni, a

Za ispitivanje uspjenosti oglasa koriste se metode koje se primjenjuju u fazi

Kojim potrebama treba da bude promotivna poruka prilagoena?

3.1. Psihologija prodavaa

tim poslom veinom bavili nepsiholozi, te su napisane ak cijele knjige o uspjenom

3.2. Karakteristike kupca

To su veliki zahtjevi za prodavaa, i kada bi prodaja ovisila samo o prodavau,

4.1. Komunikacijski proces

4.2. Razvoj komunikacija

Znaju poneto Znaju dosta

obzira na to, cipele su kupovali na drugim mjestima. S obzirom da je prodaja opala

Svi ovi modeli pretpostavljaju da kupac prolazi kroz kognitivni, afektivni i

ta rei (sadraj poruke),

Boja igra veliku ulogu u komunikaciji kod prehrambenih proizvoda. Kada su

4.2.4.1. Osobni komunikacijski kanali

naveli da na primljenu potu odgovori putem televizije, postala je popularna

u tome da se stvori sustavna otvorenost, pri emu bi klike razmjenjivale informacije

troenjem istog postotka njegove prodaje na oglaavanje kao njegovi konkurenti

Uinci unapreenja prodaje kratkoroni su i nisu uspjeni u izgradnji dugorone

4.2.6.5. Direktni marketing

- Industrijska poduzea troe vie nego prosjean iznos sredstava na oglaavanje,