Sveučilište J. J.

Strossmayera u Osijeku
Ekonomski fakultet u Osijeku

Prof.dr.sc. Maja Lamza - Maronić

Jerko Glavaš, univ.spec.oec.

Poslovno
komuniciranje

Osijek, 2008.
 impresum

Knjižnica Ekonomskog fakulteta u Osijeku, Udžbenici U-122

nakladnici
Studio HS internet d.o.o., Osijek
Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek

za nakladnika
Prof. dr. sc. Željko Turkalj, dekan Ekonomskog fakulteta u Osijeku

recenzenti
Prof. dr. sc. Dražen Barković
Prof. dr. sc. Anđelka Peko

grafička priprema
Studio HS internet d.o.o., Osijek

korektura
autori

prijevod sažetaka
Ljerka Radoš, prof.

tisak
Tiskara Pauk d.o.o., Cerna

ISBN
978-953-7630-06-5 (Studio HS internet d.o.o., Osijek)
978-953-253-053-7 (Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek)

Udžbenik je tiskan u sklopu znanstvenog projekta “Upravljanje znanjem u funkciji gospodarskog razvitka Istočne
Hrvatske”, financiranim od strane Ministarstva znanosti, obrazovanja i športa (Broj projekta: 010-0101427-1130).
 sadržaj

1.KOMUNIKACIJA.....................................................................................................................................................................................................8
1.1. Proces komunikacije...................................................................................................................................................................................... 10
Sažetak / Summary................................................................................................................................................................................................. 14

2. POSLOVNO KOMUNICIRANJE..................................................................................................................................................................... 18
2.1. Važnost poslovnog komuniciranja............................................................................................................................................................ 18
2.2. Načela uspješne komunikacije................................................................................................................................................................... 21
2.3. Struktura komunikacije................................................................................................................................................................................. 22
2.4. Elektronska komunikacija............................................................................................................................................................................ 24
2.5. Razvoj Interneta u Hrvatskoj....................................................................................................................................................................... 34
2.6. Opasnosti komunikacije putem interneta............................................................................................................................................. 35
2.7. Sigurnost računala, podataka i interneta............................................................................................................................................... 36
2.8. Značaj elektronske komunikacije za menadžment i organizaciju................................................................................................. 37
Sažetak / Summary................................................................................................................................................................................................. 38

3. PROCES PERCEPCIJE KOMUNIKACIJE..................................................................................................................................................... 42

3.1. Asertivnost......................................................................................................................................................................................................... 42
3.2. Sramežljivost u komunikaciji...................................................................................................................................................................... 52
3.3. Sukobi u komunikaciji................................................................................................................................................................................... 58
Sažetak / Summary................................................................................................................................................................................................. 61

4. ODNOSI S JAVNOŠĆU..................................................................................................................................................................................... 66
4.1. Odnosi s javnošću........................................................................................................................................................................................... 66
4.2. Definiranje odnosa s javnošću (PR-a)....................................................................................................................................................... 67
4.3. Sastavni dijelovi funkcije odnosa s javnošću........................................................................................................................................ 68
4.4. Proces upravljanja........................................................................................................................................................................................... 70
4.5. Osobine i uloge djelatnika odnosa s javnošću..................................................................................................................................... 71
4.6. Mediji i odnosi s medijima........................................................................................................................................................................... 72
4.7. Odnosi s javnošću i politika......................................................................................................................................................................... 73
4.8. Etika i profesionalizam.................................................................................................................................................................................. 76
4.9. Važnost PR-a za uspjeh organizacije......................................................................................................................................................... 78
Sažetak / Summary................................................................................................................................................................................................. 79
5. PREGOVARANJE................................................................................................................................................................................................ 82
5.1. Važnost pregovaranja.................................................................................................................................................................................... 82
5.2. Pregovaranje..................................................................................................................................................................................................... 82
5.3. Elementi pregovaranja.................................................................................................................................................................................. 83
5.4. Vrste pregovaranja.......................................................................................................................................................................................... 87
Sažetak / Summary................................................................................................................................................................................................. 90

6. POSLOVNO DOPISIVANJE............................................................................................................................................................................ 94
6.1. Izgled poslovnog pisma................................................................................................................................................................................ 94
6.2. Faks poruke........................................................................................................................................................................................................ 97
6.3. Elektronska pošta............................................................................................................................................................................................ 98
6.4. Oblikovanje komunikacije........................................................................................................................................................................... 99
Sažetak / Summary...............................................................................................................................................................................................102

7. PRIPREMA PREZENTACIJE I PREZENTIRANJE....................................................................................................................................106

7.1. Efektivna prezentacija.................................................................................................................................................................................106
7.2. Oblikovanje prezentacije............................................................................................................................................................................106
7.3. Faze u pripremi prezentacije.....................................................................................................................................................................107
7.4. Vještina prezentiranja..................................................................................................................................................................................108
7.5. Tehnička podrška za prezentaciju...........................................................................................................................................................110
7.6. Kreiranje slide-ova za PowerPoint prezentaciju.................................................................................................................................111
Sažetak / Summary...............................................................................................................................................................................................116

8. PRAKTIKUM......................................................................................................................................................................................................120
P1: Grupa – Tim.....................................................................................................................................................................................................120
P2: SWOT analiza komunikacijskih vještina................................................................................................................................................122
P3: Koliko dobro slušate?...................................................................................................................................................................................122
P4: Kako reagirate u situacijama sukoba?...................................................................................................................................................123
P5: Koliko ste sramežljiva osoba?...................................................................................................................................................................124
P6: Pregovarački stilovi.......................................................................................................................................................................................124
P7: Uz razgovor za posao...................................................................................................................................................................................125
komunikacija

01
 1. KOMUNIKACIJA

Riječ komunikacija potječe od latinskih riječi comunis, ae, f. što znači zajednički, odnosno communicare – učiniti
općim, uopćiti. Jednostavno rečeno - komunicirati znači priopćiti, biti u vezi, spajati. Prema jednoj od mnogobrojnih
definicija komunicirati znači dijeliti informaciju s drugima, u tom procesu sugovornici se međusobno obogaćuju.
Informacija kojima su sugovornici obogaćeni s drugima kroz govorni i kontaktni izričaj uz uvjet da svaki od sugovornika
prilikom razmjene izrečenih misli i značenja tih misli ispravno interpretira, razumije i shvati primljenu informaciju, te da
uzvratno odgovori na nju (feedback), uz pravodobno zanemarivanje psiholoških opasnosti i onih iz okoline kako bi se
nesmetano odvijao tijek komunikacijskog procesa. Komunikacijom se razmjenjuju misli, priopćavaju ideje i prenose
poruke između osoba u užoj i široj okolini (obitelj, prijatelji i poznanici, zaposlenici u istom odjelu, nižim i višim razinama
menadžmenta, javnim ustanovama) ili se uz pomoć globalne mreže (interneta) lako prenose kroz vrijeme i postor.
Neprestano je prisutna uvijek i svugdje - sugovornici komuniciraju gotovo svakodnevno (kad kupuju kartu za
tramvaj, čekaju red u banci, meditiraju, slušaju sugovornika, spavaju, šeću psa) svojom odjećom, nakitom, ponašanjem,
izričajem zapravo odražavaju poruku o sebi samima. Vještina komunikacije je individualna i svojstvena svakoj osobi.
Netko je primjerice hvalevrijedan u usmenoj komunikaciji i izražavanju riječima, ili možda u komunikaciji govorom tijela,
gdje mimikom, izrazima lica svatko ponaosob na svoj način stavovima, uvjerenjima, ponašanjem odašilje poruku koju
će opet svaki od sugovornika ponaosob shvatiti, individualno i na svoj način.
Model komunikacije zahtijeva sudjelovanje najmanje dvije osobe. Odvija se dvosmjerno, gdje informacije i
značenja teku između sugovornika koji međusobno komuniciraju. Individualnost i osobnost svakog sudionika unutar
komunikacijskog procesa čini svaku razmjenu informacija u tom procesu jedinstvenim gdje ponašanje, temperament,
sposobnosti i emocije variraju od osobe do osobe. Upravo različitost koja se pojavljuje među sudionicima uvelike
utječe na početak, tijek, razumijevanje, nesporazume, te završetak komunikacijskog procesa. Imperativ je svakako
na održavanju tijeka komunikacijskog događaja uspješnim i razumljivim svim sudionicima koji u tome događaju
neposredno ili posredno sudjeluju.

8
 U komunikacijskim odnosima ljudi su bili oduvijek, uzmemo li u obzir
dugotrajnu postojanost ljudskoga roda, složenih međuljudskih odnosa
u njemu, te potrebe za pripadnošću različitim društvenim skupinama.
Mnoga razmišljanja i proučavanja posvećena su upravo promatranju komuni
osoba pojedinačno, te ponašanje u društvenom sustavu i skupinama, ali kacija
zbog činjenice što je u svakodnevnici komunikacija toliko upotrebljiva i
sveprisutna, nije joj se izrazito pridavalo neko veće značenje. komuni
kacijsk
Ozbiljnijim proučavanjem komunikacije stručnjaci iz različitih i proce
s
područja počeli su se baviti proteklog stoljeća. Klasičan model sudion
komunikacije Claude-Shanonn pojavljuje se 1950-ih godina, dok se ici u ko
munika
komunikacija kao znanstvena disciplina javlja u 1970-ima. Tako kasna ciji
osviještenost za potrebom bavljenja komunikacijom uopće ne čudi s problem
i u kom
obzirom da su tek u razdoblju od 1927.-1932.g. Elton Mayo i suradnici unikaci
proučavajući zaposlenike u tvornici u mjestu Hawthorne dokazali da
ji
su ljudi društvena bića čije je ponašanje potrebno podržavati „…
preko međuljudskih vještina kao što su motiviranje, savjetovanje,
vođenje i komuniciranje“, te koliko ljudsko ponašanje utječe na
organizaciju i menadžment u sklopu društvenog sustava. Nadalje,
Chester I. Barnard je u djelu „The functions of the Executive“ iz 1938.g.
„…promatrao komunikaciju kao sredstvo povezivanja ljudi u organizaciji na ostvarenju
zajedničke svrhe.“
Komunikacija je složen i interdisciplinaran pojam. Upravo stoga javlja se potreba za zajedničkim istraživanjem
komunikacije s različitih znanstvenih područja; ekonomije, sociologije, politologije, psihologije, etnologije, teorije
sustava i informacija. Pojmu komunikacije teško je odrediti jedinstvenu definiciju koja bi obuhvatila sva područja u
kojima se ista istražuje. Stoga se pojavila komunikologija da poveže komunikaciju proučavanu „…u raznim znanstvenim
područjima, npr. tehnički i ekonomski aspekti, sociologija komuniciranja, menadžerska komunikologija“ u jedno.
Komunikologija „…podrazumijeva empirijska istraživanja procesa komunikacije među pojedincima, grupama i
društvima…“ koja prepreke, prekide i nesporazume (koji se pojavljuju pri međuljudskim odnosima i komunikaciji)
nastoji svesti na najmanju moguću mjeru.

Pomoć pri definiranju i odgovaranju na brojna pitanja vezana uz problematiku komunikacije pružili su
komunikacijski modeli koji pomažu ustanoviti komunikacijski problem i poduzeti korake za njihovo rješavanje ili
sprečavanje nastanka poteškoća u obliku nesporazuma, prepreka i prekida.
Značajniji za spomenuti su:
• Model Claude-Shanon,
• Model crne i bijele kutije,
• Berlov SMCR model,
• Model komunikacijskog događaja.

Komunikacija nije jednostavan proces svojstven sebi. Cilj i svrha koji se žele postići ne moraju uvijek uroditi
plodom - poslana poruka, s jedne strane, i primljena, s druge, mogu se različito shvatiti i interpretirati. Prvobitno poslana
poruka podložna je znatnom iskrivljavanju, jer sugovornici na različite načine čitaju iste komunikacijske znakove,
što za posljedicu uzrokuje nesporazume, prepreke ili prekide koji ometaju komunikaciju u bilo kojem dijelu tijeka
komunikacijskog događaja.
„Za potpunije razumijevanje procesa komunikacije neophodno je upoznati socijalno okružje pošiljatelja i
primatelja, simbolično i strukturno značenje poruke, sposobnost primatelja za razumijevanje poruke, te naučene reakcije
da bi se s prihvatljivom izvjesnošću moglo govoriti o rezultatima komunikacije.“ Oblik i sadržaj poslane poruke ovise
u velikoj mjeri o načinu na koji ih pošiljatelj oblikuje i sastavlja, ali i o načinu na koji će primatelj te iste komunikacijske
simbole pročitati i interpretirati.
Komunikaciju je potrebno uskladiti sa samim sobom, komunikacijskim sadržajem i sugovornicima, dakle „…
prilagoditi svoju komunikaciju određenoj situaciji, određenim partnerima, određenim ciljevima, a sve to u kontekstu
određenih osnovnih etičkih principa.“ Komunikacijom se prenose vlastita zapažanja, mišljenja i razumijevanja drugima,
ali uz uvjet prikladnosti trenutku u kojem se komunikacija odvija, te sugovornicima koji u tom događaju sudjeluju.
Upravo modeli komunikacije nastoje pomoći kako bi se identificirale i izbjegle prepreke i prekidi, te mogući nesporazumi
sveli na najmanju mjeru.

9
 Potreba za komunikacijom uvjetuje nastanak komunikacijskog događaja kojim se prenose i razmjenjuju
informacije, ideje i osjećaji među sugovornicima. Sugovornik koji se nalazi u ulozi pošiljatelja šalje misli ostalim
sugovornicima u obliku poruke koju primatelj prima, interpretira i pretvara u razumljive misli i ideje, te odgovara
uzvratnom informacijom. Važno je naglasiti da svaki dio modela prate opasnosti od mogućeg prekida komunikacijskog
događaja; bilo u dijelu sastavljanja misli, putovanja kroz prijenosnik, interpretaciji i razumijevanju ili uzvratnom odgovoru
na primljenu poruku. Opasnosti mogu u bilo kojem dijelu tijeka komunikacijskog događaja izmijeniti poruku i tako
omesti uspješnu komunikaciju.

Slika 1. - Model komunikacijskog

procesa

U modelu komunikacijskog događaja, kako prikazuje slika, neizostavno sudjeluju:

• Sugovornici,
• Poruka,
• Interpretacija i razumijevanje poruke,
• Prijenosnik poruke i načini kojima se ista prenosi i razmjenjuje,
• Uzvratni odgovor,
• Opasnosti koje usporavaju komunikacijski događaj u bilo kojem njegovom dijelu.

1.1. Proces komunikacije

Proces komunikacije modelom je strukturiran sudionicima u procesu, koji odašilju poruku ( kodiranje poruke ),
porukom u komunikacijskom kanalu, sudionicima koji primaju poruku ( dekodiranjem poruke ) tj. interpretacijom, te
povratnom vezom ( feedback ) koja zatvara komunikacijski proces.

1.1.1. Sudionici u komunikaciji

Sudionici se pri komunikacijskom događaju javljaju u ulozi i pošiljatelja i primatelja. U ulozi pošiljatelja jesu kada
svoju misao, ideju, argument, stav, podatak, vijest, informaciju šalju ostalim sugovornicima uobličenu u odgovarajuću
poruku i čekaju odgovor ( feedback ), na kojoj temelje svoju slijedeću poruku. U ulozi primatelja nalaze se kada aktivno
slušaju, primaju poruku uz interpretaciju i razumijevanje, te odašilju uzvratni odgovor u obliku svojih misli i stavova
sugovorniku.
Uspjeh komunikacije ovisi o svim sudionicima, jer njihova prethodna iskustva i davanje zajedničkih istih ili sličnih
značenja poruci u velikoj mjeri utječu na uspješnost komunikacijskog događaja.
Pošiljatelj treba znati što točno želi porukom prenijeti ili postići, svrhu i cilj poruke kako bi bila uspješno primljena i
dovela do ostvarenja željenog rezultata – izmijeniti stajališta sugovornika ili ih upotpuniti. Osim što odlučuje o obilježjima
poruke, semiotici, pojedinačnim simbolima poruke, smislu poruke, treba voditi računa o potrebama, sposobnostima,
mogućnostima i načinu na koji bi sugovornik na poruku mogao reagirati.

10
 Pošiljatelj jasnoćom u izgovoru i sastavljanju poruke, te korištenjem onih komunikacijskih znakova koji su u tom
trenutku prikladni za sugovornika i komunikacijski proces utječe na uspjeh komunikacije. Izbor komunikacijskih znakova,
usklađenost verbalnog i neverbalnog pri komunikaciji uvelike utječu na reakcije ostalih sugovornika u komunikaciji.
Primatelj uspješnom interpretacijom i razumijevanjem kroz povratnu informaciju, te oblikom i sadržajem poruke
izravno utječe na komunikacijski proces. Potrebno je aktivno sudjelovanje od početka susreta svojom kontaktnom
komunikacijom, mogućom šutnjom tijekom razmjene poruka, aktivnim slušanjem, te pravodobnom i prikladnom
reakcijom na primljenu poruku u skladu sa sugovornikovim sposobnostima, znanjima, stavovima, vrijednostima,
potrebama i očekivanjima. Primateljeva vizija poruke može odudarati od pošiljateljeve, jer često nesvjesno poruci
dodaje svoja značenja, iskrivljuje i prilagođava svojim potrebama i stavovima zapravo dajući odgovor na svoju poruku, a
ne na prvobitno poslanu. „Obavijest koju primamo velikim je dijelom i primateljeva „tvorevina“, dakle ovisna o njegovim
osobinama, osjetljivosti i neosjetljivosti, o trenutačnom raspoloženju te odnosu prema pošiljatelju poruke.“
Stoga uspjeh komunikacijskog događaja izravno ovisi o primatelju poruke kroz način shvaćanja, pravilnu
interpretaciju i razumijevanje poruke, te ispravni uzvratni odgovor kojim će se uspješno nastaviti tijek komunikacijskog
procesa.

1.1.2. Poruka

Poruka u komunikacijskom procesu zauzima značajno mjesto, a

podrazumijeva misli, ideje, osjećaje, stavove, uvjerenja, koji se razmjenjuju
među sugovornicima usmeno i kontaktno, pismeno ili elektronski. Porukom
sugovornici neizravno govore o sebi i svojim stavovima, prosljeđuju
osobne misli u sadržaj poruke kojom žele postići ili promijeniti stavove i
uvjerenja ostalih sugovornika ili utjecati na njih.
Poruka mora biti kratka, jezgrovita, razumljiva, sažeta i jasna,
prvenstveno stoga da sugovornik razumije i shvati što mu se želi reći,
te da u skladu sa svojom osobnošću, razumom, emocionalnim stanjem,
mogućnostima, znanjem i cjelokupnim stavovima ispravno interpretira,
razumije i odgovori na nju. Dakle, poruka nije sve ono što se usmenom
i kontaktnom komunikacijom prenese i proslijedi sugovorniku, nego je
poruka upravo sve ono što sugovornik osobno razumije i shvati. Pozornost,
slušanje i pamćenje u velikoj mjeri utječu na interpretaciju poruke od
strane primatelja.
U duhu hrvatskog jezika uz pojam informacije (information) koriste
se i pojmovi podatak i vijest.
Informacija kao temelj komuniciranja obavještava o nečemu,
izražava novost, informira, podržava komunikaciju „…i može se višekratno
uporabiti od strane raznih korisnika…“ Neizostavan je i nezamjenjiv resurs
organizacije koji se stalnom upotrebom ne može potrošiti, niti smanjiti
na vrijednosti ukoliko se prosljeđuje drugima. Ipak, s vremenom može
zastarjeti. Podatak je skup znakova koji nešto znače,„obrađena informacija“.
Vijest je informacija s mjesta događaja koja neminovno ima subjektivni,
osobni, emotivni naboj (nogometna utakmica, izbori u SAD-u).
U nastanku poruke pošiljatelj prenosi misli u odgovarajuće verbalne
izraze, odnosno prevodi poruku u skup znakova koje će ostali sugovornici
najjednostavnije shvatiti i razumjeti. Sudionici komunikacije moraju prevesti
poruku na onu razinu i oblik koji će im biti shvatljiv. U prijevodu poruke
pomažu riječi, geste, slike, brojevi, dakle sve ono što sugovornici vide i čuju.
Nakon što je poruka uspješno interpretirana i shvaćena, potrebno je da
pošiljatelj sastavi, odnosno pretvori misli i stavove u verbalne i neverbalne
znakove, odnosno oblik prikladan za prijenos i razumijevanje ostalim
sugovornicima. Uzvratnim odgovorom će se zatvoriti komunikacijski krug
unutar razmatranog modela, a nastaviti komunikacijski proces tako što će
sugovornik koji se nalazi u ulozi primatelja poruke nastaviti komunikacijski
tijek, ali u ulozi pošiljatelja.

11
 Prijenosnik poruke povezuje sudionike, pošiljatelja i primatelja, u komunikacijskom procesu, tako što njime teku
informacije različitim načinima; pismeno, porukama e-pošte, tekstualnim (SMS) porukama putem mobilnih uređaja,
pospremljene na odgovarajućem mediju za buduću uporabu, videokonferencijom. Tradicionalni prijenosnik jest izravni
komunikacijski proces licem u lice u obliku usmenog razgovora. Izbor izravno ovisi o vrsti poruke i učincima koje može
utjecati na primatelja.
Od velikog je značenja za uspješnu komunikaciju, jer o prijenosniku ovisi hoće li poslanu poruku sugovornik
shvatiti na način na koji je pošiljatelj želio. „…Ako je povratna informacija pozitivna, znači da je poruka uspješno
prenesena, ali ako primatelj ne odgovori ili ima primjedbu na poruku, pošiljatelj treba razmisliti o novom kanalu ili o
novoj formulaciji poruke.“ Osnovna svrha prijenosnika jest da poruku vjerodostojno prenese od jednog sugovornika ka
drugom, i njegova povratna veza na poruku (feedback).

Interpretacija i razumijevanje poruke podrazumijevaju prevođenje verbalnog i kontaktnog sadržaja poruke

u misli i značenja na način da ih primatelj shvati, te da pozitivno odgovori. Započinju kada poruka počne stizati od
pošiljatelja do primatelja. Primatelj je uz pošiljatelja prisutan u komunikacijskom procesu od samog početka susreta
sugovornika i nastanka poruke. Često primljenu poruku sugovornik interpretira i razumije na način različit od onoga koji
je poslao pošiljatelj, što uvelike ovisi o percepciji sugovornika.
Neverbalni znakovi komunikacije, poput ponašanja, gesta i reakcija uvelike utječu na interpretaciju i razumijevanje
poruke. „Razumjeti znakove koje sugovornik odašilje korisna je vještina u komunikaciji.“ Prenijeti misli u značenje poruke
kako bi ju sugovornik što jasnije shvatio važan je dio komunikacijskog procesa koji utječe na njegov daljnji tijek. Upravo
se u ovom dijelu komunikacijskog procesa naglašava važnost povratne informacije primatelja poruke gdje će pošiljatelj
saznati kako je shvaćena poruka, te nastaviti tijek komunikacijskog procesa u smjeru koji će rezultirati uspješnom
komunikacijom, a kako bi se izbjegli prepreke, prekidi i nesporazumi koji su pri interpretaciji i razumijevanju poruke vrlo
česti.

Komunicirati nije problem. Međutim, uspješno komunicirati već jest. Komunikacijski proces zahtijeva potpuno
shvaćanje poruke od strane svih sugovornika. Pri tome je neophodno da svaki sugovornik individualno bude razumljiv
kako bi ostali sugovornici shvatili što se porukom želi reći, objasniti ili dati na znanje. Sugovornik primatelj reagira na
poruku pozitivnim i uspješnim odgovorom kada shvati i razumije što mu je pošiljatelj poruke želio prenijeti. Međutim,
može odgovoriti negativno i neočekivano na primljenu poruku pod utjecajem unutrašnjih čimbenika (smetnje u
komunikacijskom kanalu) koje ometaju svakog sugovornika individualno ili pod utjecajem nesporazuma iz okoline.
Stoga je potrebna povratna veza (feedback), jer upravo njome potvrđuje uspjeh ili neuspjeh komunikacijskog procesa
razmjene poruka, te ostavlja mogućnost ostalim sugovornicima da na poruku pravodobno reagiraju.
Neuspjeh odgovora moguć je stoga što sugovornici primljenoj poruci mogu pridavati različita značenja od
prvobitno poslane poruke. Upravo stoga, pošiljatelj treba provjeriti da li je poruka pravilno primljena traženjem povratne
veze (feedbacka), te poruku dodatno pojasniti ukoliko nije dobro primljena, shvaćena i prihvaćena. Povratna informacija
potvrđuje razumijevanje i provjerava uspješnost komunikacije kada je sugovornicima potvrđeno da li je poruka dobro
sastavljena, prenesena, interpretirana ili shvaćena.
Odgovor je itekako značajan, jer može promijeniti tijek komunikacijskog procesa, te neuspješnu komunikaciju
pretvoriti u uspješnu ispravnim i pravodobnim reagiranjem.
Dakle, uspješna komunikacija se manifestira pozitivnim odgovorom pri povratnoj vezi, gdje je prilikom planiranja
komunikacije, prikupljanja činjenica, analiziranja poruka i izbora prikladnog prijenosnika uključiti i obratiti pozornost
na sugovornike kako bi sadržaj poruke odgovarao razini znanja primatelja, te utjecao na uspjeh. Uspjeh povratne veze
(feedbacka) leži u obostrano razumljivoj, jasnoj, neiskrivljenoj komunikaciji koja zahtijeva stalno provjeravanje poruka.
Neuspjeh komunikacijskog događaja može se ublažiti stalnim sudjelovanjem u komunikaciji sugovornika preko aktivnog
slušanja, šutnje, ispravnog argumentiranja, te razumijevanja stavova, osjećaja i misli. Potrebno je obratiti pažnju na
sadržaj poslane poruke; da li je primljena, kako protumačena, da li je i u kojoj mjeri iskrivljena. Očekivanje, traženje
informacija, odgovor na sugovornikove poruke, te aktivno slušanje kako o svojoj komunikaciji, tako i o komunikaciji
sugovornika u velikoj mjeri utječu na uspješnu, te ispravljanje neuspješne komunikacije.

1.1.3. Potencijalni problemi u komunikacijskom procesu

Komunikacijski proces podložan je brojnim utjecajima (kako psihološkim od strane svakog sugovornika
ponaosob, tako iz okoline) koji nerijetko ometaju prijenos poruke, prijete prekidom, u potpunosti onemogućuju
nesmetano odvijanje komunikacijskog procesa ili usporavaju uspješan komunikacijski tijek.

12
 Opasnosti se u obliku nesporazuma, prepreka, prekida i smetnji mogu pojaviti u bilo kojem dijelu komunikacijskog
procesa (sastavljanju, slanju, primanju, interpretaciji, razumijevanju) i to na strani:
• Pošiljatelja - od procesa nastanka i prijenosa poruke,
• Primatelja - pri interpretaciji i razumijevanju poruke,
• Pri obostranim odgovorima.
Opasnosti iz okoline, odnosno vanjske opasnosti koje prijete uspjehu komunikacijskog procesa, jesu:
• Nepoznavanje ili nedovoljno poznavanje jezika kojim sugovornici komuniciraju,
• Neprimjerena upotreba jezika za dati komunikacijski proces,
• Različiti zvukovi koji odvlače pozornost od aktivnog sudjelovanja u komunikaciji,
• Kulturološke razlike među sugovornicima,
• Različita međunarodna okolina,
• Ostala buka i šumovi, odnosno „…sve što prekida ili iskrivljava poruku.“
Nemoguće ih je izbjeći u potpunosti, utoliko češće ukoliko je komunikacijska okolina složenija, jer „…pokazuje
se da se ljudi u svim kulturama smiješe kada su sretni i mršte kada su nesretni. Još neke geste su univerzalne; jedan dio
neverbalnih znakova ipak se znatno razlikuje od kulture do kulture.“ Međutim, planiranje komunikacije, izbor prikladnog
prijenosnika i vremena za komunikaciju, upoznavanje i prijevremeno učenje o zemlji iz koje sugovornici dolaze samo
su neki od načina kako doprinijeti razumijevanju poruke i uspjehu komunikacije kako na razini vlastitog jezika i kulture,
tako i na međunarodnoj razini.
Unutrašnje opasnosti, za razliku od opasnosti iz okoline, jesu sve psihološke opasnosti od strane samih sugovornika
u obliku misli i stavova koji ih u tolikoj mjeri mogu zaokupiti da uspore, prekinu ili u potpunosti onemoguće uspješan
tijek komunikacijskog procesa. Poruke (koje sugovornici u procesu komunikacije razmjenjuju, interpretiraju, obrađuju
vlastitim umom i na način svojstven njima, njihovim sposobnostima, razumijevanju i interpretaciji) znatno iskrivljavaju
unutrašnje opasnosti, prvenstveno jer je svaki od sugovornika podložan osobnom razumijevanju, promjenama i
izmjenama sadržaja, te značenja poruka na način da interpretacija bude osobno usklađena i prilagođena primatelju
i njegovim stavovima. Nerijetko se događa da svaki od sugovornika od poslane poruke čuje, registrira, interpretira,
shvati i prihvati samo one dijelove koji njemu osobno odgovaraju, a ostale dijelove poruke ignorira, pogrešno razumije,
zanemari ili jednostavno zaboravi. Neke od mogućih unutrašnjih opasnosti jesu:
• Stavovi, ponašanje, odgoj, obrazovni status, društveni položaj sugovornika,
• Usmeno izražavanje (besmisleno pričanje; teške, dvosmislene, nejasne poruke pune gramatičkih pogrešaka;
nespretno formirane rečenice; upotreba fraza i žargona; „upadanje“ u riječ i prekidanje; prebrzo zaključivanje),
• Nerazjašnjene pretpostavke za koje se smatra da su očigledne i da se podrazumijevaju,
• Pretjerano iznošenje novih i nevažnih
informacija,
• Neverbalna komunikacija (ljutnja, strah,
trenutno raspoloženje, predrasude, pasivno slušanje).
Sugovornici ni sami nisu svjesni koliko dopuštaju
opasnostima da doprinesu nerazumijevanju, krivom
razumijevanju i različitim nesporazumima da ugroze
uspješnu komunikaciju.

Potrebno je naglasiti da „…komunikacijske vještine

su područje na kojem mnogi ljudi nailaze na razne
teškoće. Nekim je ljudima problem
razgovor s nepoznatom osobom, nekima
trenuci šutnje nisu osobito ugodna stvar, a
nekima je jednostavno glupo razgovarati o
nevažnim temama.“ Postavlja se zahtjev pred
svakim od sudionika da aktivno i dobrovoljno
sudjeluje u komunikacijskom procesu u cilju
uspješne i razumljive komunikacije među svim
sudionicima komunikacijskog procesa. Ukoliko se
govori s malim djetetom, potrebno je govoriti jezikom
razumljivim djetetu, ako se razgovara sa znanstvenikom
bliskom znanstvenog područja, nadmetanje stručnim

13
 riječima toga područja nije naodmet, jer će se svi sugovornici razumjeti i shvatiti. Opasnosti iz
okoline i unutrašnje opasnosti potrebno je svesti na najmanju moguću mjeru, a bilo koji oblik
nesporazuma, prepreka ili prekida prekinuti na vrijeme i svestrano zadovoljstvo sudionika
kako bi komunikacijski tijek utjecao na uspjeh i nastavak komunikacijskog procesa, te se
komunikacija uspješno odvijala i u budućim privatnim i poslovnim odnosima.

Sažetak

Komunikacijski procesi u organizaciji složeni su jer zahtijevaju aktivan doprinos i

sudjelovanje svakog zaposlenika ponaosob (neovisno o ulozi i razini organizacijske strukture
menadžmenta) kako bi uspješna, pravodobna i točna komunikacija omogućila ostvarenje
ciljeva i zadataka organizacije. Dostupnost u svakom trenutku, ispravna interpretacija i
razumijevanje, te slobodno raspolaganje kvalitetnim, značajnim i novim informacijama uz
upotrebu informacijsko-komunikacijske tehnologije znatno doprinose uspjehu komunikacije.
Dostupnost informacijama u pravom trenutku postala je presudna za poslovno
odlučivanje. Organizacije budućnosti moraju biti okrenute ka uspostavljanju kvalitetne, stabilne
http://hr.wikipedia.org/wiki/Komunikacija
http://www.carnet.hr/referalni/obrazovni

i učinkovite komunikacije kako unutar sebe, u svom poslovanju, međuljudskim odnosima,

tako i u odnosu na okružje. Neizostavno praćenje promjena i prilagođavanje tim promjenama
imperativ je uspješnog poslovanja i napretka organizacije u budućnosti.

Summary
http://www.festo.com.hr/

Communication processes within an organisation are quite complex as they require

an active contribution and participation of each employee (independently of their role and
level of management structure. Successful, timely and accurate communication will help in
achieving the organisation’s goals and tasks. Permanent accessibility, proper interpretation
and understanding, as well as free disposal of high quality, significant and new information,
accompanied by the usage of information and communication technologies, contribute
greatly to the success of communication.
Accessibility of information at just the right moment has become crucial for business
decision making. Organisations of the future will have to focus on establishing sound, stable
and effective communication both in-house, in its operation and interpersonal relations, and
with its environment. Keeping an eye on the changes and adapting to them is imperative for
success in business and the advancement of any organization.

14
 Literatura

Bakić, N., Čubranić, V. (2006): „Karijere 2007. Hoću (bolji) posao!“, Tau on-line d.o.o., Zagreb, str 139.
Brajša, P. (1993): „Menadžerska komunikologija“, DRIP, Varaždin, str 20.
Klaić, B. (2002): „Rječnik stranih riječi“ NZMH, Zagreb
Kesić, T. (2003): „Integrirana marketinška komunikacija – Oglašavanje, Unapređenje prodaje, Internet, Odnosi s javnošću,
Publicitet, Osobna prodaja“,Opinio, Zagreb
Lamza-Maronić, M.: „Kolegij Upravljačko-informacijski sustavi, bilješke s predavanja“, (31.10.2006.)
Plevnik, D. (1986): „Informacija je komunikacija“, Centar društvenih djelatnosti, Zagreb
Rouse, M. J.; Rouse, S. (2005): „Poslovna komunikacija“,Masmedia, Zagreb
Schulz von Thun, F.; Ruppel, J.; Stratmann, R. (2001): „Kako međusobno razgovaramo: Psihologija komunikacije za
rukovoditelje“, str. 59
Srića, V. (2004):“Inventivni menadžer“, Delfin, Zagreb
Srića, V., Spremić, M. (2000):“Informacijskom tehnologijom do poslovnog uspjeha“, Sinergija, Zagreb
Vodopija, Š. (2006):“Savjetnik za uspješno organiziranje i vođenje – vodič do uspjeha u organiziranju, vođenju i
komunikaciji“, Naklada Žagar, Rijeka, str. 32.

15
 02
poslovno
komuniciranje
 2. POSLOVNO KOMUNICIRANJE

2.1. Važnost poslovnog komuniciranja

Komunikacija je vrlo važan dio poslovanja, organizacije i upravljačkog sustava. Prenošenje poruka, vođenje
korespondencije, razmjena i obrada informacija, izdavanje i primanje naloga među strukturama u organizaciji, kontakti
s poslovnim partnerima, javnošću, itd. – sve to sačinjava sustav komuniciranja, bez kojega organizacija ne bi mogla
poslovati.
Poslovna se komunikacija realizira:
- unutar organizacije (proces u kojem sudjeluju svi djelatnici organizacije)
- izvan organizacije (proces u kojem sudjeluju samo neki djelatnici organizacije).

2.1.1. Komunikacija unutar organizacije

Svrha je komunikacije unutar organizacije, neovisno o prirodi djelatnosti (da li se radi o proizvodnji roba ili
obavljanju usluga) – realizacija plana. Unutarnja komunikacija obuhvaća komunikaciju u različitim pravcima, pa tako
imamo:
- vertikalnu komunikaciju prema dolje (odvija se od ljudi na višim organizacijskim razinama k onima na nižoj
razini u organizacijskoj hijerarhiji, a karakteristična je za organizacije s autoritativnom atmosferom);
- vertikalnu komunikaciju prema gore (obuhvaća povratne informacije na naloge i upute, mišljenja, pritužbe);
- horizontalnu i lateralnu komunikaciju (razmjenu informacija među djelatnicima), te svu popratnu dokumentaciju
koja svjedoči o radnim procesima i operacijama.

Komuniciranje unutar organizacije obuhvaća i onaj dio koji nema veze s poslom, a to su osobne komunikacije.
Naime, među zaposlenima nužno dolazi do razmjene mišljenja, osjećaja i informacija iz privatne sfere pojedinaca. Te
komunikacije značajno utječu na stavove i ponašanje djelatnika, njihov radni moral i proizvodnost. O tome menadžment
organizacije također mora voditi računa. Nije dobro prihvaćati krajnosti: zabranjivati osobne komunikacije, ali niti
odobravati previše intenzivnu osobnu komunikaciju, već odabrati umjerena rješenja, tj. odobravati povremenu osobnu
komunikaciju, što će doprinijeti pozitivnom radnom ozračju i neće negativno utjecati na radni učinak.

2.1.2. Komunikacija u menadžmentu

Menadžment upravlja i usmjerava organizaciju (uz pomoć zaposlenih pri svim razinama organizacijske strukture,
poslovnih suradnika, osoba iz vanjskog okružja organizacije) obavljajući svakodnevne zadatke kako bi se uspješno
slijedile prethodno definirane vizija i misija, te ostvarili unaprijed planirani kratkoročni i dugoročni ciljevi organizacije.
Uspješno upravljanje organizacijom također podrazumijeva:
• Suštinsko poznavanje i razumijevanje dinamične poslovne okoline
• Smisao postojanja organizacije, viziju, misiju, izazove, kratkoročne i dugoročne ciljeve, te načine njihova
djelotvornog i učinkovitog ostvarenja,
• Upoznatost s problemima i preprekama koji stoje na putu ostvarenja ciljeva, pravodobno uočavanje novih i
načine njihovog uspješnog rješavanja,
• Svakodnevno upravljanje i rad sa zaposlenima – na svim organizacijskim razinama, te poslovnim suradnicima
iz vanjske okoline,
• Pristup, analiziranje i korištenje novih podataka, informacija i znanja potrebnih za donošenje odluka uz podršku
ICT-a

18
 • Dobru informiranost, kreativnost, inovativnost, inventivnost, maštovitost,
• Posjedovanje vještina vođenja, motiviranja, moći kojom će usmjeriti članove tima poslovne organizacije ka
uspjehu
• Lakoću pristupanja i uspješnog komuniciranja - razvijanje, poticanje, održavanje komunikacijskih odnosa
unutar organizacije i s okolinom.
Uspjeh poslovne organizacije ne ovisi samo o kvalitetnom menadžmentu spremnom suočiti se sa izazovima
svakodnevnog poslovanja, nego i svakog zaposlenika, koji svojim stavovima, vrijednostima, mišljenjima, radom
i aktivnom komunikacijom također daje osobni doprinos radu i uspjehu organizacije. Bilo koju od aktivnosti
menadžmenta nemoguće je obavljati bez uspješne komunikacije i aktivnog sudjelovanja svih sudionika komunikacijskog
događaja, permanentnog uklanjanja mogućih opasnosti iz okoline i potiskivanja unutrašnjih psiholoških opasnosti,
te slanja uzvratnog odgovora kojim će se nastaviti tijek komunikacijskog događaja. Razvijanje, održavanje i poticanje
međuljudskih komunikacijskih odnosa u organizaciji i van nje postaje neophodnost i nužnost.
Stoga je uloga svakog zaposlenika usko povezana s ponašanjem i komuniciranjem sa svim suradnicima s kojima
se tijekom radnog dana dolazi u doticaj. „Nužno je da pojedinac razvija vještinu komuniciranja u svim pristupačnim
oblicima komuniciranja, jer su zahtjevi za pravodobnim, djelotvornim i istinitim informacijama imperativ suvremenog
načina života.“ Vještina komuniciranja uvelike pridonosi uspjehu poslovanja kroz neizravni uspjeh komunikacijskih
odnosa u organizaciji i s okružjem.
Komunikacijom menadžment svakodnevno:
• Planira - kroz odabir zadataka, ciljeva, donošenje odluka,
• Organizira - svakom zaposleniku dodjeljuje radno mjesto i poslovne zadatke,
• Brine o zaposlenima - odabirom, unapređivanjem, angažiranjem, planiranjem, obučavanjem, poticanjem,
• Vodi - utječe na zaposlenike u svrhu veće produktivnosti i ekonomičnosti,
• Motivira - podržava nove ideje i zamisli,
• Kontrolira - prati ostvarenje predviđenih ciljeva,
• Prikuplja informacije iz izvještaja članova tima, dnevnog tiska, Interneta, dvosmjerne komunikacije intranetom
i ekstranetom, vanjskog okružja,
• Dijeli informacije i znanja obavljajući poslovne zadatke i dužnosti.
Stvoriti i nastaviti razvijati uspješnu komunikaciju zahtjevan je zadatak kojem se mora pristupiti kao i svakom
drugom poslovnom izazovu. Svakodnevni i neprestani tijek komunikacije menadžmenta, zaposlenih pri svim razinama
organizacijske strukture i poslovnih suradnika ne samo da je neophodan, nego je i nužan prvenstveno stoga što
doprinosi stvaranju pozitivnog radnog ozračja, razvijanju međuljudskih odnosa, ponašanju i poticanju zaposlenih
(neovisno nalazili se pri istim ili sličnim organizacijskim razinama), uspješnosti radnih timova, te cjelokupnom uspjehu
poslovanja.
Svaka organizacijska skupina s kojom menadžment surađuje je individualna, stoga joj je potrebno pristupiti
na način kojim će se polučiti uspješni komunikacijski odnosi i razviti potreba za komunikacijom u budućnosti. U
komunikaciju je potrebno ulagati trud, vrijeme i financijska sredstva kako bi rasla, razvijala se i uspjehom izravno
utjecala na međuljudske odnose menadžmenta sa svim razinama organizacijske
strukture, ali i vanjskim okružjem organizacije te uspješnim komunikacijskim
događajima u budućnosti neizravno utjecala na uspjeh same organizacije.

2.1.3. Organizacija i komunikacija

Organizaciju čini skupina zaposlenih koji zajedničkim naporima teže poslo

vna kom
doseći viziju i misiju, te ostvariti predviđene kratkoročne i dugoročne ciljeve. unikaci
Različiti oblici organizacija (obitelj, šahovski klub, Udruga zelenih) u suštini ja
se razlikuju jedne od drugih i svojim postojanjem teže ostvarenju unaprijed
s t r u ktura k
omunik
predviđenih ciljeva. Svakodnevno poslovanje organizacija temeljeno je acije
na međusobnoj komunikaciji svih članova i vanjskih suradnika, što čini e-ko
munika
svaku od ovih organizacija jedinstvenom upravo zbog jedinstvenih cija
komunikacijskih odnosa koji se u organizaciji svakodnevno odvijaju.
menad
Komunikacija u dinamičnom i složenom poslovnom okružju žment
zahtijeva razmjenu informacija, znanja, vremena i ograničenih i komun
ikacija
resursa, te izgrađivanje poslovnih odnosa sa poslovnim suradnicima
i institucijama, poput tržišta, dobavljača, kupaca, nadležnih tijela

19
državne uprave... Potreban je izniman napor i zalaganje kako bi se ostvarili uspješni poslovni i komunikacijski odnosi.
Komunikacijski tijekovi unutar organizacije teku kroz sve razine organizacijske strukture, a odvijaju se od najviše
razine menadžmenta prema zaposlenima pri nižim razinama uz uzvratni odgovor natrag, između zaposlenih pri
sličnoj i istoj razini ili odjelu, te neformalna komunikacija osoba koje se svakodnevno susreću, a ne rade iste poslove.
Komunikacijski tijekovi odvijaju se u različitim smjerovima – od vrha menadžmenta prema nižim razinama i uzvratni
odgovor natrag, horizontalna, dijagonalna i bočne komunikacije zaposlenih. Ukoliko organizacija ima manje struktura
komunikacija je jednostavnija i uspješnija.
Obostrano uzvratna komunikacija od vrha menadžmenta prema nižim razinama i uzlazni uzvratni odgovor
natrag podrazumijevaju silaznu komunikaciju niz organizacijsku strukturu, te uzvratni odgovor nižih razina prema
najvišoj. Silaznu komunikaciju čine instrukcije, radni nalozi, sastanci, javno izlaganje, savjeti, telefonski razgovori,
neformalne glasine, poslovna pisma, priručnici... Komunikacijom uzvratno od nižih ka višim razinama menadžmenta
teku prijedlozi, molbe, pritužbe, glasine, problemi, mišljenja, stavovi i informacije djelatnika kada se najčešće ne
prenose sve informacije, često se izgube ili uništavaju putujući prijenosnikom od jednog do drugog sugovornika, ostaju
nepročitane ili neshvaćene, mijenja se sadržaj posebno negativnim porukama. Osim što viša razina raspolaže iskrivljenim
i izmijenjenim porukama, također često biva preopterećena neobjektivnim informacijama koje zanemaruje, ignorira,
izbjegava komunikaciju umjesto da se poruke zamijeni važnim i kvalitetnim informacijama koje će poslužiti kao dobra
podloga za donošenje poslovnih odluka.
Stoga je potrebno poticati slobodu komuniciranja u organizaciji kako bi se svaki zaposlenik osjećao sigurnim
iznijeti svoja stajališta, prijedloge ili probleme, a menadžment svojom pristupačnošću, motivacijom, omogućenom
komunikacijom dao osobni utjecaj na slobodu kretanja informacija za uspjeh komunikacije, motivaciju i produktivnost
zaposlenih, te kvalitetu obavljenog posla.
Bočne komunikacije podrazumijevaju dijagonalnu i horizontalnu komunikaciju zaposlenih i menadžera unutar
organizacije. Dijagonalna se odvija među zaposlenima različitih organizacijskih razina koji se ne nalaze u direktnom
odnosu i podrazumijeva neformalne sastanke za vrijeme stanke za ručak, druženja poslije radnog vremena, formalnije
sastanke ukoliko pojedini članovi različitih odjela rade na istom projektu... Horizontalna komunikacija je najčešći oblik
razmjene informacija unutar organizacije, a predstavlja komunikaciju:
• Zaposlenih pri istoj ili sličnoj razini organizacijske strukture,
• Zaposlenih pri istom odjelu koji se svakodnevno susreću,
• Menadžera donositelja odluka vezanih uz razinu pri kojoj upravljaju,
• Između menadžera unutar odbora pomoću sastanaka, razgovora, dopisa, izvještaja.
Bočne komunikacije potrebno je poticati svugdje gdje su prikladne kako bi se omogućio zdrav i dinamičan
protok informacija. Razmjena informacija je ubrzana, rješavanje problema olakšano, razvijen osjećaj ravnopravnosti što
pozitivno utječe na radni moral i učinkovitost.

2.1.4. Komunikacijski odnosi unutar menadžmenta i organizacije

Komunikacijski odnosi organizacije unutar svojih granica, te s okružjem i organizacija međusobno, pri svim
razinama menadžmenta u organizacijskoj strukturi odražavaju se na uspjeh organizacije i neizravno ovise o komunikaciji.
Menadžment i organizaciju povezuje komunikacija u poslovanju i svakodnevnom radu, gdje je imperativ na poboljšanju
komunikacijskih odnosa kako bi postala slobodnija, neformalna i intenzivnija. Uspjeh komunikacije zahtijevaju spremnost
svih sudionika na komunikaciju, aktivno sudjelovanje, izgrađivanje novih komunikacijskih odnosa i svakodnevni rad
na komunikaciji, prepoznavanje opasnosti i uklanjanje nesporazuma unutar menadžmenta i organizacije kako bi se
ostvarili svi prethodno predviđeni ciljevi i izgradili poslovni odnosi na zdravoj i stabilnoj komunikaciji svakog sudionika.
Stoga, „...komunikacijom odražavamo vrijednosti u kojima živimo“, i organizacija odražava svoje poslovne vrijednosti
upravo izgrađivanjem novih i ulaganjem u nastavak svih komunikacijskih odnosa danas i u budućnosti.

2.1.5. Komunikacija izvan organizacije

Uloga komunikacije u organizaciji nije samo osigurati razmjenu informacija unutar organizacije, nego i omogućiti
razmjenu informacija između organizacije i njezine okoline (kupaca, dobavljača, dioničara, vlade, itd.). “Razmjenom
informacija menadžeri postaju svjesni potreba kupaca, dostupnosti dobavljača, zahtjeva dioničara, državne regulative i
brige za zajednicu. Komunikacijska organizacija postaje otvoreni sustav u interakciji sa svojim okruženjem”
U relativno kratkom vremenskom razdoblju poslovna komunikacija – kako ona unutar organizacije, tako i izvan
nje – doživjela je revolucionarne promjene. Primjena elektronskih sredstava komunikacije pojednostavnila je i ubrzala

20
protok informacija. Usavršavanje softvera za obradu teksta, te provjeru pravopisa, prikladnosti leksičkog odabira,
gramatike i stila znatno doprinosi kvaliteti poruke.
Elektronska komunikacija potvrdila je potrebu za globalnim jezikom, izmijenila je način uporabe jezika
i nametnula nove komunikacijske i jezične oblike. Najočitiji primjer je elektronska pošta koja koristi oblik “pisane
konverzacije”, tj. kombinacije pisanog i govornog medija. Obilježje elektronske pošte je neposrednost i neformalnost:
pošiljatelj bez okolišanja započinje s bitnim, tj. povodom komunikacije. Nova je tehnologija podigla razinu svijesti
poslovnog čovjeka o potrebama i mogućnostima komunikacije. Iako svi sudionici u procesu poslovne komunikacije
teže istim ciljevima, hiperkompetitivnost suvremenog poslovnog okruženja potiče organizacije na komunikaciju koja
je drugačija, inovativnija, privlačnija. Tako kvaliteta poslovne komunikacije postaje predmetom tržišne utakmice, što se
najočitije manifestira u izjavama o misiji organizacije, sloganima i komercijalno-propagandnim porukama.

2.2. Načela uspješne komunikacije

Proces poslovnog komuniciranja jest proces s povratnim djelovanjem, pri kojemu je na jednoj strani pošiljatelj
informacija, a na drugoj primatelj, a informacija ima svoj djelotvorni učinak samo onda kada su svi sudionici voljno
uključeni u interakciju. Informacije se često prenose bez komuniciranja, a komunikacija je kompletna jedino kada
primatelj shvati poruku. Samo ono što je razumljivo objema stranama može se smatrati uspješnim poslovnim kontaktom.
A da bismo to ostvarili, bitno je uvažavati određena načela uspješne komunikacije. Ona su:

Načelo jasnoće. Poruku treba proslijediti na najjednostavniji mogući način. Srećom, razumljivo izražavanje
može se naučiti, ono nije urođena sposobnost. Za jasno izražavanje svojih misli treba steći određena znanja i navike u
govorenju. Jasan je onaj tko upotrebljava jasne rečenice, poznate riječi, a svoje misli izražava tako da ih si sugovornik
može lako predočiti. On misao ne prenosi u dijelovima nego u svojoj potpunosti.
Načelo jezgrovitosti. To nas načelo upućuje na umjerenost u broju poruka, informacija koje upućujemo
sugovorniku. Ne treba pretjerivati u informiranju. Zgusnute su poruke vrlo često jasnije i lakše se registriraju nego
preopširne poruke popraćene nebitnim dodacima. Međutim, ne treba biti suviše škrt u izlaganju. Ljudi koji govore
previše ili premalo od onoga što se očekuje u prosječnom razgovoru, djeluju neuvjerljivo; pobuđuju u sugovorniku
sumnju da prikrivaju neke svoje namjere.
Načelo omeđenosti sadržaja. Sugovornici jedan od drugoga očekuju da se pridržavaju teme razgovora.
Načelo točnosti. Treba provjeriti informaciju prije nego što smo je uputili primatelju. U razgovoru ne treba
iznositi ono u što nismo sigurni, za što nemamo dokaza, posebice ono što nije istina. Nikada ne bismo smjeli zaboraviti
činjenicu da se dokazati može samo ono što je istinito.
Načelo oblikovanja. Pravilna forma u poslovnom komuniciranju sastavni je dio interakcijskog procesa.

21
 2.3. Struktura komunikacije

Načine, kojima se pri međuljudskim osobnim i poslovnim odnosima u menadžmentu i organizaciji može
komunicirati, prikazuje grafički prikaz 1.

Grafički prikaz 1 – Načini komuniciranja

Dakle, razlikujemo:
• Usmeno (govorno, verbalno) izražavanje,
• Kontaktni (neverbalni) izričaj,
• Pismena komunikacija,
• Elektronska komunikacija (e-komunikacija).

2.3.1. Verbalna komunikacija

Najčešći način prijenosa vijesti, informacija ili poruka unutar menadžmenta i organizacije jest usmeni. Usmenim
(govornim, verbalnim) izražavanjem u stvarnom sadašnjem vremenu prenose se i razmjenjuju ideje, misli, stavovi, poruke
pomoću jezika kao najvažnijeg sredstva komunikacije između sugovornika koji u komunikacijskom događaju sudjeluju.
Sugovornici brzo razmjenjuju poruke, uzvratni odgovor je moguć gotovo trenutno ili u vrlo kratkom vremenskom
razmaku, uz dodatno razjašnjavanje nerazumljivih ili neshvaćenih dijelova poruke, te rješavanje nesporazuma ukoliko
do njih dođe.
U poslovnom okružju informacije se, poruke ili vijesti razmjenjuju usmeno među sugovornicima najčešće
razgovorom, raspravom, javnim govorom ili podnošenjem izvještaja. Upotreba komunikacijsko-informacijske
tehnologije pri neizravnim susretima dodatno ubrzava usmenu komunikaciju. Može se uvježbati, naučiti i poboljšati.
Usmeni dogovori ne ostavljaju pismeni trag, stoga ih je potrebno dodatno potvrditi pismenom komunikacijom.
Beskonačni usmeni sastanci trate poslovno vrijeme zbog nepostignutih sporazuma i vidljivih rezultata. Neuvježbano i
nepripremljeno usmeno izražavanje sugovornika - pošiljatelja poruke kod ostalih sugovornika odražava neshvaćenost
i neozbiljnost.

22
 Formalno usmeno izražavanje od iznimnog je značaja za svakodnevno poslovanje i uspješnost komunikacije. Na
taj se način službeno prenose informacije u poslovnom okružju. Formalna komunikacija se razlikuje između organizacija
različitosti potreba za informacijama. Formalna komunikacija nerijetko iskrivljuje i mijenja prvobitnu poruku prijenosom
kroz razine organizacijske strukture. Učestala je kod zaposlenih koji se nalaze pri različitim društvenim razinama ili
položajima unutar organizacijske strukture, dok će komunikacija osoba koje se nalaze na istom ili sličnom statusu
organizacije težiti neformalnosti.
Neformalno usmeno izražavanje podrazumijeva isprepletenost različitih načina osobne neslužbene komunikacije
u radnom okružju pri različitim radnim skupinama i timovima, te organizacijskim razinama. Podrazumijeva „…neslužbeni
dio tvrtke“ gdje se neformalnim izražavanjem razmjenjuju stavovi, osjećaji, iskustva, značajne informacije za organizaciju.
Brzo i jeftino prenosi poruke i informira veći broj osoba u vrlo kratkom vremenskom razmaku uz osiguranje uzvratnog
odgovora u vrlo kratkom vremenu.
Iako služi kao nadopuna formalnoj komunikaciji, često iskrivljava informacije ili prenosi krive i nepotrebne, može
postati izvorom glasina i predrasuda, te tako smanjiti proizvodnost i motivaciju djelatnika.

2.3.2. Kontaktna (neverbalna) komunikacija

Kontaktni - neverbalni izričaj nadopunjuje usmeno izražavanje komuniciranjem „…bez izgovorenih riječi“.
Najčešće prenosi emocije, stavove, trenutno raspoloženje, osjećaje, mišljenja sugovornika koji u komunikacijskom
događaju sudjeluju. Tijelo upotpunjuje usmeno izražavanje pomoću brojnih nejezičnih i neverbalnih znakova kao što su
zvukovi, ton glasa, miris, okus, geste, izrazi lica, položaj, držanje, usmjerenost i različiti pokreti tijela, fizički izgled osobe
(boja kose, odjeća, šminka, nakit), okolina u kojem osoba djeluje (pokućstvo, osvjetljenje, temperatura, boje), udaljenost
između sugovornika…. Nadalje, „…govorno ponašanje - brzina, ritam, jačina, boja glasa, artikulacija, melodija, jasnoća,
smijanje, glasovi bez verbalnog sadržaja“ također čine tjelesni i neverbalni izričaj pomoću kojega tijelo, bilo svjesno
ili nesvjesno, iskazuje odnos prema izgovorenom sadržaju, iskreno komunicira stavove, osjećaje i mišljenja. Znakove
je izuzetno korisno razumjeti kako bi se pravilno interpretirala primljena poruka ukoliko je nedovoljno dorečena i
nepotpuna. „Body language ima velik utjecaj na prenošenje informacija i stvaranje dojma o osobi“ kroz pravilno usmeno
izražavanje dodatno upotpunjeno tjelesnim i neverbalnim izričajem.
Kontaktni - neverbalni izričaj doprinosi ukupnoj komunikaciji kroz sastavnice koje su od nezamjenjive važnosti
pri razumijevanju i interpretaciji poruke kako slijedi:
• Odijevanje,
• Osjećaji,
• Komunikacija pogledom,
• Aktivno slušanje,
• Šutnja.
Pri prvom susretu odijevanje ostavlja dojam i stvara osobno mišljenje koje se gradi u prvih 7 do 8 sekundi susreta
temeljem fizičkog izgleda. Odjeća je važan izvor informacija jer nesvjesno šalje signale o financijskom stanju, socijalnom
statusu, uspjehu u životu, stavu prema sugovornicima i okružju.
Ipak, s komunikacijskog stajališta potrebno je izbjegavati donositi sud o drugima temeljem fizičkog izgleda i odjeće.
Važan dio kontaktne komunikacije, posebno u poslovnoj okolini, jest usklađivanje osobnog izgleda s komunikacijskom
situacijom. Odjeća treba biti uredna, čista, neupadljiva, jer osoba svojim odijevanjem komunicira stajališta i poruke koje
šalje drugim sugovornicima o sebi.
Osjećaje najčešće pokazuju lice i tijelo, ovisno o spolu i osobnosti sugovornika. Lice, koje može oblikovati oko
7000 različitih izraza, pokazuje kako se sugovornici osjećaju, a tijelo izražava jačinu tih osjećaja. Najčešći znakovi koje
lice izražava su ugoda, neugoda, pozornost, odbacivanje, opuštenost, napetost, trenutno raspoloženje – veselje, tuga,
dosada.
Pogledom tijelo komunicira zjenicama, očnim mišićima i očima koje „…su glavni organ primanja i prihvaćanja.
Više od 80% svih informacija ljudi prime izravno očima.“ Komunikacija pogledom usmjerava tijek i pozornost sudionika
pri komuniciranju, signalizira početak i kraj razgovora, prati i olakšava davanje povratne informacije, odaje osjećaje i
odražava prirodu odnosa među sugovornicima. Izravna komunikacija pogledom najčešće se koristi pri razgovorima
o dobro poznatoj temi, kod izravnog utjecaja i pridobivanja sugovornika, te ukoliko se želi znati uzvratni odgovor.
Sugovornici izbjegavaju komunikaciju pogledom kada govore o neugodnoj temi, uvrijeđeni su, nezainteresirani za
sugovornika i temu. Komunikaciju pogledom potrebno je pravilno usmjeriti, ne pretjerati u trajanju ili neprestanom
zurenju u sugovornika kako bi se izbjegle neugodnosti i komunikacijski prekidi.
Šutnja kao pasivan oblik komunikacije tijelom koji simbolizira mističnost znakom je razmišljanja, nezadovoljstva,

23
umora, neprijateljstva i kontrole. Najčešće se promatra u negativnom kontekstu kroz odsutnost govora, što može
negativno utjecati na komunikacijski događaj. Smatra se poželjnom u kazalištu, crkvi, muzeju, biblioteci i svugdje gdje
je primjerena. S komunikacijskog stajališta važno je poznavati pravilo šutnje, kao i pravilo govora. Ponekad je šutnja
potrebna kako bi se komunikacijski događaj ispravno interpretirao.
Aktivno slušanje predstavlja takav oblik komunikacije tijelom kod kojeg je sugovornik u potpunosti usredotočen
na ostale sugovornike i pokušava razumjeti stajališta, shvatiti razmišljanje, ne prekidati tijek misli ukoliko se procijeni
da je sugovorniku izričito stalo da ga netko u tom trenutku čuje, svjesno se uključiti u komunikaciju, pokazati zanimanje
za slušanjem, biti strpljiv s argumentima, ne ometati sugovornika usmeno ili pokretima, ne govoriti dok sugovornik
priča, razumjeti sadržaj primljene poruke. Podrazumijeva gledanje sugovornika u lice, nasmiješenost, kimanje glavom
za odobravanje, razumijevanje i interpretiranje usmenog i tjelesnog izričaja. Složeni je proces kao i govor, ali se manje
cijeni od usmene komunikacije i uopće ne uvježbava. „Brojni eksperti s područja komunikologije slažu se oko toga da
je slušanje osnova komunikacije u svim djelatnostima i u svakom poslu“, jer omogućuje donošenje odluka na osnovi
primljenih informacija, utječe na uspjeh poslovne komunikacije, pozitivno se odražava na radni moral. Stoga, „…prijeko
potrebne pretpostavke za aktivno slušanje su iskreno zanimanje za sugovornika i trenutačna spremnost na slušanje.“
Još neki od primjera govora tijela jesu:
• Nervozu i nesigurnost pokazuju nakašljavanje, glađenje grla, zviždukanje, pokrivanje usta dlanom za vrijeme
govora, pušenje, izbjegavanje pogleda sugovornika, povlačenje uha, grickanje olovke ili noktiju.
• Lutajući pogled odaje nesigurnost, osjećaj inferiornosti, ili čak neurotičnu ličnost. Ukoliko sugovornik ne govori
istinu, očni kapci će mu brže treptati ili gledati u stranu.
• Dosadu odaju besmisleni pokreti, gledanje u prazno, bubnjanje prstima po stolu.
• Sumnjičavost odražava gledanje pored sugovornika, odmicanje, dodirivanje i trljanje nosa, zakopčavanje
kaputa, prekrižene ruke ili pogledi iskosa.
• Razmišljanje i analiziranje predstavljaju okretanje dlana prema licu, pokrivanje glave, udaranje brade, zurenje
preko naočala, skidanje i čišćenje naočala, hodanje oko stola.
• Pažljivo slušanje komunicira sugovornik ako drži lijevu ruku položenu preko desne dlanovima okrenutim prema
dolje, te nagnutost naprijed prema sugovornicima. Desna ruka postavljena preko lijeve označava neslaganje s porukom,
a nagnutost nazad ostavlja dojam pasivnog slušanja i ignoriranja sugovornika.
• Sigurnost u sebe i entuzijazam izražavaju otvorene ruke pored sebe ili opuštene u krilu, jačina stiska pri
rukovanje, te ruke okrenute ka sugovorniku i uspravno sjedenje.
• Strah ili zbunjenost odaju prekrižene ruke ili noge, te spuštena ramena.
• Varku, sumnju, nesigurnost ili otvoreno laganje iskazuje „…dodirivanje nosa, trljanje oka, trljanje uha, češkanje
vrata, povlačenje okovratnika, prst u ustima itd.“
Nadalje, tijelo pokazuje odnos prema sugovorniku i samom procesu komunikacije. Otvoreni položaj tijela
priklanja se slušatelju i slaže s njim, komunicira otvorenost, dobronamjernost, spremnost na komunikaciju. S druge
pak strane, zatvoreni stav pokazuje zatvorenost prema sugovorniku, gdje odmaknuti gornji dio tijela od sugovornika,
prekrižene ruke, isprepleteni prsti, prekrižene noge, nesvjesno pokazuju obrambeni stav ili rezerviranost. Kontaktni -
neverbalni izričaj utječe na značaj izgovorene poruke, smjer komunikacije, uspjeh komunikacijskog događaja, pomaže
sugovorniku da shvati izgovorene riječi.
Kontaktna - neverbalna komunikacija naglašava, podupire ili nadopunjuje usmenu komunikaciju. Vjerodostojnost
poslane poruke odražava se kroz sklad govora tijela i usmenog izražavanja. Vježbom kontrole nad pokretima tijela može
se kontrolirati ponašanje, kako bi govor i tijelo prenijeli istoznačnu poruku ostalim sugovornicima. Međutim, potpunu
kontrolu nad tijelom ipak je nemoguće ostvariti, jer je znakove nemoguće kontrolirati u potpunosti. Kada su izrazi i
mimika lica, boja glasa ili geste kojima tijelo komunicira u potpunoj suprotnosti s izrečenim sadržajem poruke potrebno
je vjerovati tjelesnoj i neverbalnoj poruci „…jer je svjesno vođena i teža za kontroliranje i iskrivljavanje.“ Tjelesno
komuniciranje, za razliku od usmenog, nastavlja se sve dok su ljudi prisutni u prostoru u kojem komuniciraju.

2.4. Elektronska komunikacija

Elektronska komunikacija ili e-komunikacija jeste suvremeni oblik komunikacije u organizacijama. Razvojem
ICT tehnologije raste i mogućnost brzog i jednostavnog svladavanja vremena i prostora. Jednostavno korištenje, niski
troškovi, gotovo trenutna razmjena poruka s fizički udaljenim osobama i dostupnost učinili su ovaj način komunikacije
neizostavnim dijelom poslovnog komuniciranja kako unutar menadžmenta i organizacije, tako i s poslovnom okolicom
organizacije. Suvremene poslovne organizacije zamjenjuju tradicionalnu komunikaciju poštom, telefonom, telefaksom
ili neposrednim sastancima elektronskom komunikacijom temeljnom na suvremenoj informacijskoj i komunikacijskoj

24
tehnologiji - ICT uz primjenu elektronskih sredstava, kako u samoj poslovnoj komunikaciji, tako i u svakodnevnim
međuljudskim odnosima izvan organizacije. Informacijska i komunikacijske tehnologije temelji se na uporabi računala
za obradu informacija. Preduvjet je da su računala mrežno povezana, ali i s Internetom, kako bi se omogućila razmjena
podataka, rad s istim podacima, te korištenje adekvatnog softvera i hardvera. Osim fizičkih, vidljivih dijelova računala

, koji obuhvaća vanjske dijelove računala (tipkovnica, miš, monitor, kućište…) i unutarnje dijelove računala (matična
ploča, mikroprocesor…). Softver jesu programi i podaci koji se nalaze na računalu ili vanjskom mediju, na primjer CD-u
ili memorijskom štapiću. Programi upravljaju radom računala ili se naknadno ugrađuju u računalo.
Kako bi elektronska komunikacija bila uopće moguća i provediva, organizacija mora imati razvijen informacijski
sustav podržan informacijskom tehnologijom. Naravno, potrebni su znanje i ljudski kapital koji pokreću informacijsku
tehnologiju i razvijaju nove oblike komunikacije. Informacijski sustav u svakodnevnom poslovanju zaposlenicima
olakšava rad pri obavljanju preciznih i ponavljajućih zadataka ili razmjeni informacija, štedi vrijeme, brzo i jednostavno
se uspostavlja veza s fizički udaljenom osobom… Pomoću ICT-a dolazi se do novih informacija, omogućena je obrada
istih, čuvanje za buduću upotrebu, zaštita od neovlaštenih korisnika, prijenos obrađenih informacija onima kojima su
namijenjene, potrebne i to u što kraćem roku.

2.4.1. Računalo i komunikacija

Prednost i neophodnost upotrebe računala u organizaciji i menadžmentu olakšava rad, poslovanje i komunikaciju.
Činjenica je da bi bez uporabe računala u samom poslovanju bilo mnogo teže i zahtjevnije, te financijski i vremenski
skuplje ostvariti kvalitetno, brzo i uspješno poslovanje i komunikaciju. Računalo obavlja sve programirane zadatke,
bez pada koncentracije, umora ili stresa . Računala podržavaju elektronsku komunikaciju kako unutar menadžmenta
i organizacije, tako i organizacije u odnosu na okolinu. Elektronskom komunikacijom smanjujemo utrošak aktivnog
radnog vremena na čekanje povratne informacije već održanog komunikacijskog događaja. Elektronska komunikacija
suvremeni je način komunikacije u organizacijama i na svim razinama menadžmenta. U tome joj pomažu različite
skupine računala. Uobičajena osnovna struktura računalnih skupina je
• Središnje računalo,
• Mrežna računala,
• Osobno računalo,
• Prijenosno računalo,
• Ručno računalo,
• Mobilni uređaji treće generacije.

25
Oprema za umrežavanje i umrežena računala

Centralna računala (eng. Mainframe) su računala koja se najčešće koriste u velikim organizacijama, a namijenjena
su izvršavanju zahtjevnih i složenih obrada podataka. Takva računala rade neprekidno, 24 sata dnevno, odnosno 365
dana na godinu. Da bi se osigurao nesmetan rad takvih računala, treba ih smjestiti u zasebne prostorije (klimatizirane)
s posebnim sustavima sigurnosti (protupožarni, protiv nestanka električne energije). Istovremeno, mnogi korisnici,
od nekoliko stotina do tisuću i više, u isto vrijeme mogu pristupiti i raditi na takvim računalima putem svojih osobnih
računala (terminala).
Organizacije koje se u svojem poslovanju služe velikim računalima su: zavodi za automatsku obradu podataka,
statistički uredi, porezne uprave, fakulteti, bankarske ustanove, osiguravajuće tvrtke, vojne ustanove, aviokompanije i
druge organizacije i kompleksni organizacijski sustavi koji potrebuju siguran, središnji sustav upravljanja i korištenja
informacija.
Mrežna računala čini skupina osobnih računala koja su međusobno povezana u računalnu mrežu, a spojena na
središnje računalo. Od središnjeg računala crpe snagu, primaju i šalju podatke. Mogu biti smještena jedno do drugog, u
susjednim zgradama ili bilo gdje u svijetu. Računalo koje je priključeno u mrežu nije ograničeno samo na lokalne resurse,
nego može koristiti i resurse ostalih računala u mreži - pisače, modemi, ostala oprema, čak i ako se nalaze u različitim
prostorijama.
Osobno je računalo široj javnosti poznato kao PC ili stolno računalo, namijenjeno uporabi pojedinaca, kako u
svakodnevnom poslovanju u organizacijama, tako i privatnih korisnika. Osobno računalo ispunjava osnovne potrebe
jednog korisnika – unos i obradu podataka, pohranu istih za kasniju uporabu, ispis, zahtjevnija računanja uz pomoć
tabličnih proračuna, izradu prezentacija, grafičke obrade ili rad sa bazama podataka, mogućnost korištenja Interneta uz
komunikacijske i druge mogućnosti koje nudi.
Osim relativno niske cijene, niskog troška održavanja, bešumnosti, prostora koje zauzimaju ili energije koju crpe
u odnosu na središnja, na primjer, današnje poslovanje, svakodnevnica i komunikacija nezamislivi su bez osobnog
računala.
Prijenosno računalo , ili prijenosnik, karakterizira lako i jednostavno prenošenje uz iznimno male dimenzije,
ekonomičnost jer ne zauzima mnogo prostora i može se smjestiti bilo gdje, prihvatljiva cijena. Usporedimo li osobno i
prijenosno računalo, osobno gotovo uvijek ima mogućnost povezivanja u mrežu pomoću mrežne kartice, dok prijenosnika
ugrađenu WLAN kartica koja omogućuje bežično povezivanje računala na manjem prostoru. Ukoliko prostor na kojem se
korisnik nalazi nema pristup širokopojasnom Internetu, svakako će poslužiti ugrađeni modem koji omogućuje bežično
spajanje s Internetom i komunikaciju s velike udaljenosti. Velika prednost prijenosnog računala u odnosu na osobno
upravo su mogućnosti koje komunikaciju među korisnicima čine jednostavnijom i dostupnijom na svakom mjestu i u
trenutku da se za komunikacijom ukaže potreba. Hardver prijenosnog i osobnog računala se na prvi pogled razlikuju,
međutim, prijenosno može također koristiti dodatne uređaje kao i stolno – pisač, dodatnu tipkovnicu ili miš, CD/DVD.

26
Softver im je približno jednak
po kapacitetu radne memorije,
brzini rada, tvrdom disku…

Ručno računalo (popula-

ran naziv dlanovnik ili PDA)
iznimno malih dimenzija
predviđeno za rad u ruci.
Ručno računalo ima više
namjena vođenje plana obveza
i sastanaka, adresar osoba s
kojima komuniciramo, spajanje
na Internet, komuniciranje
putem e-pošte. Pomoću ručnog
računala moguće je spojiti se na
osobno ili prijenosno računalo
bežično. Brojnih komunikacijskih
mogućnosti uz olakšan rad
i organiziranje dnevnih obveza. Još jednostavnije za prijenos od prijenosnog računala, međutim ne preporučuje se
važne podatke držati u njemu upravo zbog lake mogućnosti gubitka ručnog računala.

Mobilni uređaji treće generacije imaju osnovne karakteristike mobilnih uređaja, međutim, mogućnosti koje
pružaju mogu ih svrstati u skupinu naprednih malih računala, jer objedinjuju mobilni telefon, planer, imaju ugrađen
softver za pregled internetskih stranica, e-poštu. Podaci se prenose preko GPRS standarda dovoljnom brzinom, najčešće
na Internetskim stranicama prilagođenim baš za njih. Iako imaju malu radnu memoriju u odnosu na primjerice osobna
računala, prednosti koje su mobilni uređaji treće generacije učinili za unapređenje poslovne komunikacije nemjerljive
su. Mobilna se komunikacija smatra prikladnim oblikom poslovne komunikacije. Najjeftiniji je i najbrži način za
komuniciranje u složenim situacijama u kojima je potrebno razmjenjivati informacije. Treća generacija mobilnih sustava
učinila je usluge mobilnog Interneta savršenijima, postale su dostupne i korištenije.

2.4.2. Komunikacija i računalna mreža

Komunikacijski događaj temeljem e-komunikacije odvija se putem računalne mreže kao prijenosnika. Jezik kojim
računala u mreži komuniciraju i razmjenjuju informacije naziva se protokol, koji definira skup pravila za komunikaciju
računala međusobno. Riječ je o pravilima i postupcima za uspostavu, održavanje i prekid komunikacije. Računalnu mrežu
čini skupina međusobno povezanih računala koja komuniciraju i dijele zajedničke resurse. Osnovni dijelovi računalne
mreže jesu računala, mrežni uređaji, te mediji za prijenos podataka. Razlikujemo LAN, WAN i WLAN računalnu mrežu.
LAN je mreža na ograničenom i užem području kao što su zgrada ili njih nekoliko. WAN je mreža na većim geografskim
udaljenostima kao što su gradovi, države ili kontinenti. Najveća i najpoznatija WAN mreža je Internet. WLAN bežično
povezuje računala na manjem prostoru.
Osim osnovnih računalnih mreža, organizacije su razvile osobne, interne računalne mreže unutar organizacije
gdje su servisi razvijeni i organizirani slično po uzoru na servise koji su razvijeni na Internetu. Komunikacija se odvija po
standardima sličnima internetskim.
Osobne računalne mreže rade na principu „Interneta u malom“ , te se primjenjuju isključivo unutar poduzeća ili
služe za komunikaciju s okruženjem. Stoga razlikujemo:
• Intranet računalnu mrežu,
• Ekstranet računalnu mrežu.

2.4.3. Intranet i e-komunikacija

Intranet jest osobna, interna računalna mreža ograničena na jednu organizaciju. Koristi iste tehnologije kao
Internet uz visok stupanj računalne sigurnosti. Kako bi intranet mreža zaživjela unutar organizacije, potrebno je
postaviti: Privatni Web poslužitelj , dok ostali poslužitelji (e-pošte, baze podataka, novosti…) samo pružaju dodatne
mogućnosti, preko TCP/IP protokola omogućiti pristup Web poslužitelju, osim odgovarajućeg hardvera, instalirati

27
Ručno računalo
korisničke programe – softver, obavezan obrambeni zid - vatrozid,
glavnu stranicu za sadržaj.
Prilikom uvođenja intranet mreže u organizaciju, potrebno je
uvesti jednostavnu intranet mrežu, te ju postupno granati, naravno,
u skladu s raspoloživom tehnologijom. Također je potrebno ostaviti
mogućnost za jednostavnu povratnu vezu kojom će zaposlenici
i korisnici na lagan i njima razumljiv način moći kreirati povratan
odgovor prema svim razinama menadžmenta. Komuniciranje unutar
organizacije intranetom uz pomoć Interneta povezuje organizaciju s
vanjskim okružjem. Kod intraneta se nadzire pristupa izvana i prema
vani. Intranet ne mora imati pristup Internetu. Ukoliko je pristup
omogućen, neometan i slobodan izlaz intraneta od Interneta, i
obratno, zaštićen je vatrozidom, koji omogućuje strogu sigurnost
od neovlaštenog korištenja intraneta ili zlouporabu. Preporučuje
se izgradnja intraneta koji će biti pristupačan zaposlenicima,
jednostavan za korištenje, informativan i pregledan. Potrebno ga je
graditi u skladu s potrebama korisnika kako bi ih se svakodnevno
informiralo o događajima u organizaciji, a da se isti ne izgube u
mnoštvu novih podataka ili informacija. Objava informacija mora se
kontrolirati kako bi se prikazali precizni, istiniti i prikladni podaci.
Intranet koriste isključivo zaposlenici organizacije kako
bi međusobno komunicirali, sigurno razmjenjivali informacije ili
obavljali druge radnje vezane uz zadatke koje obuhvaća njihovo
radno mjesto. Također se koristi kako bi povezao poslovne procese,
različite računalne platforme, različite aplikacije. Intranet potiče
interno informiranje radnika kroz održavanje znanja, svježih vijesti
i informacija o organizaciji, zaposlene na korištenje informacijske i
komunikacijskih tehnologija.
Doprinosi uspješnom timskom radu. Najčešću upotrebu
intraneta u organizaciji prikazuje grafički prikaz 2.
Kroz intranet organizacija ostvaruje uspješnu komunikaciju
sa zaposlenicima i svim razinama menadžmenta. Zaposlenici s
udaljenih mjesta mogu pristupiti informacijama organizacije,
računalima i internom komunikacijskom sustavu. Intranet pozitivno
utječe na stvaranje osobne kreativnosti, te tako unapređuje
Mobilni uređaji treće generacije

komunikaciju. Razvija povezanost, odanost i dobar glas tvrtke

unutar sebe, te još stabilniju vezu sa zaposlenicima. Potiče pozitivne
komunikacijske odnose unutar organizacije i menadžmenta. Iako
su korisnici fizički udaljeni jedni od drugih, članovi tima uspješno
razmjenjuju informacije i druge resurse, komunikacija je poboljšana,
gubitak resursa u vremenu i financijski izrazito je smanjen.
Upravljanje nestrukturiranim sadržajima odnosi se na: vijesti,
dokumente, slike, priručnike za zaposlene, podatke o povlasticama,
poslovne standarde.
Organizirani, strukturirani sadržaji su, na primjer, elementi
baze podataka. Intranet omogućuje stvaranje novih poslovnih ideja,
preciznije i brže obavljanje poslovnih zadataka, uštedu vremena i
novca, smanjenje papirne pisane komunikacije.
Grafički prikaz 2 - Najčešća upotreba intraneta u organizaciji

2.4.4. Ekstranet i e-komunikacija

Ekstranet razvijena je računalna mreža organizacije po uzoru na Internet mrežu. Nekoliko privatnih zasebnih
računalnih mreža, koje su neovisne jedna od druge, povezano je u jedinstvenu cjelinu organizacije. Ekstranet, za razliku
od intraneta (koji je zatvoren za vanjsko okružje organizacije) osim zaposlenicima organizacije, dostupan je također i
klijentima, dobavljačima, suradnicima, poslovnim partnerima. Korisnici na jednostavan način mogu naći informacije
koje su im potrebne. Internet bankarstvo primjer je uspješne primjene ekstraneta. Baza podataka banke povezana je
sa klijentom, a da drugim osobama takav pristup nije dozvoljen. Upravo otvorenost poduzeća s vanjskim okruženjem
putem ekstraneta dodatno razvija i poboljšava komunikacijske odnose s poslovnim partnerima, produbljuje vjernost
kupaca i njihovo informiranje, dugoročna suradnja i odnosi s klijentima su zajamčeni. Ekstranet neizravno dovodi do
snižavanja troškova, povećanja brzine i dostupnosti informacija, štedi vrijeme, smanjuje nepotrebnu pisanu komunikaciju.
Ekstranet, kao intranet i Internet, zaštićen je vatrozidom. Taj obrambeni sustav štiti ekstranet od Interneta i intraneta,
odnosno svaki neovlašteni ulaz u sustav.
Značaj intraneta i ekstraneta za komunikaciju u menadžmentu i organizaciji - „Najvažnija prednost interneta,
intraneta i ekstraneta je što omogućuju korisnicama da pronađu, kreiraju, distribuiraju i služe se informacijama.“ Važnost
intraneta i ekstraneta posljednjih je godina došla u potpunosti do izražaja. Intranet postaje važan komunikacijski kanal
unutar organizacije, dok ekstranet i izvan nje. Značaj intraneta posebno dolazi do izražaja u vertikalnoj i horizontalnoj
poslovnoj komunikaciji kroz doprinos koji on pruža komunikaciji između zaposlenika i same organizacije. Posredstvom
intraneta menadžment i zaposlenici komuniciraju na jednostavan i lak način. Intranet omogućuje lakši i jednostavniji
protok informacija kroz sve razine menadžmenta. Zaposlenike opskrbljuje informacijama i čini ih dostupnima u svakom
trenutku kada su im potrebne. Uspješnija je komunikacija zaposlenika međusobno, razmjena i pristup informacijama
ili obavljanje zadataka vezanih uz poslovanje organizacije. Produktivnost zaposlenika, doprinos uspješnosti tima i
organizacije je poboljšana. Ekstranet omogućuje lakši i jednostavniji protok informacija, ubrzava komunikaciju s vanjskim
okruženjem organizacije, te tako stvara ugodnu poslovnu klimu u kojoj su i vanjski suradnici zadovoljni uspješnosti
ostvarene komunikacije.

2.4.5. Internet i e-komunikacija

Svjetska, globalna, javno dostupna računalna mreža koja povezuje računala i računalne mreže diljem svijeta u
jednu računalnu mrežu. Međunarodni je sustav međusobno povezanih računala koja milijunima korisnika omogućuje
upotrebu i razmjenu informacija, podataka, te usluga. Preteča Interneta, ARPANet, nastao je 60-ih godina prošlog stoljeća
u vojne svrhe na inicijativu američkog Ministarstva obrane, a spajao je samo četiri sveučilišne institucije. Skup protokola
TCP/IP dovršen je 1982.g. kada se po prvi puta spominje pojam Internet. Ogroman uspjeh u porastu broja korisnika
ostvaruje se 1992.g. kada agencija CERN uvodi WWW. Broj korisnika Internet mreže u svijetu ubrzano svakodnevno
raste. Podaci za svibanj 2008.g. govore da Internet u svijetu ima 1.407.724.920 korisnika, dok „…do kraja desetljeća bit

29
će na raspolaganju polovini svjetskog stanovništva.“
Novija saznanja govore da Internet mrežu čini gotovo 12 milijuna velikih i stotine milijuna manjih, prvenstveno
osobnih računala. Sastoji se od nebrojeno mnogo kućnih, poslovnih, vladinih, akademskih mreža iz cijelog svijeta. Ne
postoji središnji autoritet ili tijelo koje dopušta ili nadzire podatke koji se objavljuju na mreži. Informacije su dostupne
svakome, vrlo ih je jednostavno pronaći, lako objaviti vlastite. Mogu biti pohranjene u tekstualnom, zvučnom ili video
obliku.

U komunikaciji računala i Interneta razlikujemo: Internet i svijet

• Klijenta ,
• Pružatelja internetskih usluga.
Klijent jest računalo spojeno u mrežu. Komunicira s pružateljem na način da traži od njega i šalje mu podatke
s Interneta. Pružatelj ili ISP se nalazi u ulozi poslužitelja , te upravlja podacima, prima ih i šalje većem broju klijenata.
Razlikujemo poslužitelje e-pošte, Web-poslužitelje, poslužitelje datoteka, za pregledavanje virusa. Komunikacija između
klijenta i poslužitelja odvija se po strogo određenim pravilima. Računala komuniciraju temeljem protokola, odnosno
skupa pravila pod nazivom TCP/IP. Osnovna svrha komunikacije računala i pružatelja internetskih usluga jest razmjena
informacija.

Jednostavnost i dostupnost Interneta učinila ga je moćnim medijem. Neiscrpno je bogatstvo dokumenata

objavljenih na Webu, specijaliziranih baza podataka, znanstvenih, stručnih, novinskih članaka i različitih usluga.
Mogućnosti koje pruža nemjerljive su. Suvremena komunikacija i način poslovanja potaknula je potpuno nove oblike
rada u organizacijama. Najjednostavniji primjeri jesu „radnici znanja“ koji koriste isključivo Internet, različite alate i
usluge za obavljanje svog posla. Internet je omogućio i rad na daljinu odnosno obavljanje poslovnih zadataka iz vlastitog
doma bez svakodnevnih odlazaka na posao ili bilo kojeg mjesta u svijetu bez obveze za fizičkom prisutnošću na radnom
mjestu unutar organizacije.
Slika prikazuje brzinu prijenosa podataka. Svi podaci koji se razmjenjuju između računala putuju gotovo brzinom
svjetlosti.
Vizualizacija prijenosa podataka na Internetu

30
 Grafički prikaz 3
Mogućnosti interneta

2.4.5.1. Usluge Interneta - načini elektronske komunikacije

Uz napredak i razvoj Interneta, razvijale su se i usluge odnosno servisi koji su ubrzali

i pojednostavili elektronsku komunikaciju. Najznačajniji od njih jesu :
• WWW ,
• Elektronička pošta ,
• Komunikacija u skupini putem e-pošte,
• Tekstualne poruke,
• Komuniciranje temeljem videokonferencija i telekonferencija,
• Neformalna elektronska komunikacija pomoću Web zabilješke.

WWW - Najpopularniji servis na Internetu je Web ili WWW. Iako mnogi Internet i Web
poistovjećuju, Web je ipak samo jedna od usluga koje Internet pruža. Postoje i drugi servisi
Interneta, no Web ih je zbog svoje jednostavnosti uporabe nadmašio po broju korisnika. Web
omogućuje brzo i jednostavno traženje podataka na Internetu. Za pregledavanje sadržaja
Interneta pomoću Web-a, potrebno je imati Web pretraživač, koji komunicira s pružateljem
Internet usluga pomoću HTTP protokola.
Web stranice osim teksta, obuhvaćaju zvuk, grafiku, animacije i druge multimedijske
elemente. Pisane su u HTML jeziku, koji podržava veze prema drugim sličnim dokumentima
i datotekama, a povezane se pomoću hiperteksta - poveznica s drugim hipertekstnim
dokumentima, slikama, zvučnim zapisima pomoću određene riječi ili slike i linkova. Primjeri
popularnijih Web preglednika jesu Internet Explorer, Mozilla, Opera, Safari, Avant… Svoj
doprinos za značaj komunikacije u menadžmentu i organizaciji Web je pružio kroz olakšano
traženje podataka i informacija na Internetu. Tada je komunikacija unutar organizacije i
menadžmenta ubrzana, pojednostavljena, informacije su postale dostupnije no ikad.

31
 Elektronička pošta ili e-pošta najzanimljivija je i najkorištenija usluga Interneta pored Web-a. Ovaj internetski
servis najčešći je oblik uporabe računala za komunikaciju, te označava prekretnicu u komunikaciji. E-pošta se prenosi
jeftino, brzo i jednostavno u vrlo kratkom vremenu od par sekundi bez obzira u kojem dijelu svijeta se primatelj nalazio,
a koji ima pristup Internet mreži. Radi na principima obične pošte, gdje se virtualne poruke razmjenjuju elektroničkim
putem. Pošiljatelj napiše adresu na koju šalje poštu, kao i svoju adresu, a poštanski sandučić zamjenjuje poslužitelj
e-pošte.

vizualni identitet web preglednika: Internet Explorer, Mozilla Firefox, Opera i Safari

Korisnik e-pošte može imati više adresa, dva korisnika ne mogu imati istu adresu i svaka je adresa jedinstvena
u svijetu što znači da ne postoje dvije iste. Osim tekstualne poruke, elektronička pošta omogućuje slanje poruka koje
sadrže slike, tabele, grafikone, filmove, zvuk… Za djelotvorno je korištenje elektroničke pošte posebno važno poznavanje
osnovnih pravila ponašanja u komunikaciji mrežom – netiketa.
Pružatelj Internetskih usluga održava stalnu vezu s Internetom i za svakog pojedinog korisnika u njegov poštanski
sandučić sprema elektroničku poštu. Poruke se čuvaju i čekaju da ih korisnik preuzme, te će stići i onim korisnicima koji
trenutno nisu priključeni na Internet.
Pružatelji uz usluge spajanja na Internet
besplatno dodjeljuju elektroničku
adresu.
Elektronička pošta, osim
za osobnu komunikaciju, naišla je
na pozitivan odaziv u poslovnom
svijetu. Svoj značaj komunikaciji u
menadžmentu i organizaciji dala je
kroz upotrebu u internoj komunikaciji
među zaposlenicima organizacija, te s
menadžmentom. Zamijenila je interne
podsjetnike ili telefonske razgovore.
Služi za eksternu komunikaciju s
potrošačima, dobavljačima, poslovnim
partnerima, suradnicima… Može
pomoći timskom radu i poslovanju
na daljinu, te zadovoljavanju potreba
komunikacije kako poslovnih, tako i
privatnih korisnika.
Tabela prikazuje prednosti i
nedostatke u komunikaciji putem
e-pošte.

Tablica 1 - Prednosti i nedostaci e-pošte

32
 Komunikacija u skupini putem elektroničke pošte - Mogućnosti koje elektronička pošta pruža olakšale su
komunikaciju skupine osoba unutar više organizacija pomoću e-poruka. Servis elektroničke pošte to omogućuje.
Razlikujemo više različitih skupina komunikacije, a svima je zajedničko korištenje e-pošte. One su:
• Dostavna ili distribucijska lista,
• Diskusijske ili interesne skupine,
• Internetski forumi,
• Servisi za neobaveznu komunikaciju i čavrljanje.
Dostavna ili distribucijska lista - Kod dostavne ili distribucijske liste komunikacija se odvija između osoba koje
imaju nešto zajedničko, bilo da su članovi istog tima, da dijele slično ili isto zanimanje, hobi, itd., odnosno koristi ih
svatko tko za takav oblik komunikacije ima zanimanje ili interes. Elektronička pošta sadrži spisak adresa svih osoba s
kojima se odvija komunikacija. Članstvo se odobrava uz obveznu kontrolu poruka koje će se objaviti.
Diskusijske ili interesne skupine - Diskusijske ili interesne skupine podrazumijevaju skupnu komunikaciju
posredstvom e-pošte. Korisnici se okupljaju ili prepoznaju u skupini koja ima nekakve zajedničke interese, od onih
beznačajne naravi, do ozbiljnih znanstvenih rasprava i tema za razgovor razmjenom e-pošte. Najpopularniji servis
skupne komunikacije i razmjene poruka u interesnim grupama je Usenet, sustav elektroničkih oglasnih ploča. Oglasne
ploče povezane nekom temom kreiraju samostalnu diskusijsku skupinu koju zainteresirani korisnici mogu posjetiti,
pročitati tuđe poruke, objaviti vlastitu poruku, iznijeti podatke vezane uz temu rasprave.
Internetski forumi - Internetski forumi srodni su diskusijskim skupinama, gdje se pitanja, odgovori ili komentari
pojavljuju u vremenskim razmacima u minutama, satima ili danima. Poruke su dostupne duže vrijeme, te rasprava može
trajati čak godinama i razgranati se na različite teme. Veće Web stranice imaju forume, u kojima korisnici raspravljaju o
raznim temama ili člancima. Za sudjelovanje u forumima potrebno se prethodno registrirati. Mnogi besplatni programi
ujedinjuju glasovno komuniciranje i instant poruke (Skype, Windows Live Messanger, npr.). Trenutna razmjena kratkih
tekstualnih poruka komunikacijski je servis na Internetu koji u stvarnom vremenu omogućuje korisnicima razmjenu
poruka. Komunikacija se odvija u „sobi“ za čavrljanje i brbljanje. Umjesto verbalne komunikacije razmjenjuju se
tekstualne poruke, što se ipak smatra usporenim i ograničenim.
Servisi za neobaveznu komunikaciju i čavrljanje - Komunikacija čavrljanjem i brbljanjem sudionika odvija se
u virtualnoj sobi s drugim prisutnim osobama pomoću tekstualnih poruka. Osim elektroničke pošte, razmjenjuju se
i govorne poruke, video zapisi i slike. Primjeri servisa koji podržavaju čavrljanje su IRC, ICQ, Skype, uz odgovarajuću
tehnološku podršku; zvučne kartice, mikrofon, zvučnike, slušalice. Ovakav tip komunikacije karakteriziraju kratke i
sažete rečenice, uporaba žargona i skraćenica. Uspješno se koriste pri komunikaciji u organizacijama, jer se na lak i ne
tako formalan način iznose problemi i ideje zaposlenih.

Komunikacija putem tekstualnih, SMS, poruka - Elektronska komunikacija podrazumijeva također i komuniciranje
putem mobilnih uređaja. Treća generacija mobilnih uređaja uvela je znatne promjene u elektronskoj komunikaciji
posljednjih godina. Osim što podržavaju govornu komunikaciju, moguće je slanje i primanje tekstualnih ili SMS poruka.
Također imaju ugrađen softver za slanje i primanje e-pošte, te pretraživanje Interneta. Komunikacija putem tekstualnih
poruka izvrsno je prihvaćena u organizacijama i poslovanju. Vrlo je popularan oblik elektroničke komunikacije, zbog
jednostavnosti, brzine prijenosa poruka, te fleksibilnosti samih uređaja. Mobilni Internet podržava slanje i primanje
tekstualnih poruka, odnosno pristup, pronalazak i razmjena informacija preko mobilnog uređaja putem Interneta.
Usluga se naplaćuju ili se određena količina može poslati besplatno.

Komuniciranje temeljem videokonferencija i telekonferencija - Oblik elektroničke komunikacije predstavlja

Internetsko telefoniranje; telekonferencija i videokonferencija. Pri telekonferenciji sudionici se međusobno ne vide, već
komuniciraju glasom uz pomoć mikrofona i Internet veze. Pri videokonferenciji sudionici se međusobno vide, jer koriste
Web kamere. Za takav oblik komunikacije primjenjuje se napredna multimedijska tehnologija i protokol za prijenos
glasa putem Interneta – VoIP. Veza se uspostavlja pozivanjem internetske adrese osobe s kojom se želi stupiti u kontakt.
Iznimno korisni servisi ukoliko organizacija želi sudjelovati pri konferencijama, primjerice na drugom kraju svijeta, ili
jednostavno razmjenjivati informacije s vanjskim okruženjem. Sudionici, prostorno udaljeni jedni od drugih, u stvarnom
vremenu istovremeno razmjenjuju poruke, razgovaraju i raspravljaju kao da su svi fizički prisutni u jednoj prostoriji.
Videokonferencija se koristi kako bi se poruke dodatno objasnile i razumjele uz pomoć neverbalnih komunikacijskih
simbola, a koji pri telekonferencijama svakako izostaju. Prednost ovakvog načina „razgovora“ jest što je pri iznimno
velikoj udaljenosti korisnika cijena telefonskog razgovora putem Interneta iznimno niža od cijene istog tog razgovora
koja bi se uspostavila klasičnim telefonskim putem.
Neformalna elektronska komunikacija pomoću Web zabilješke - Blog ili zabilješka na Web-u su članci objavljeni

33
 Web stra
na Internetu čiji autori samostalno, neformalno iznose nica Blog
.h r
svoja razmišljanja, stavove, glasine, informacije. Značaj
zabilješki na Web-u za elektronsku komunikaciju
vezan je uz utjecaj koji današnji blogerski servisi
imaju na prijenos informacija, bilo točnih ili netočnih.
Iako se blogerski servisi često ne uzimaju ozbiljno
u obzir, svakako da na sebi svojstven način mogu
biti izvorom, najčešće neformalnih, informacija.
Nerijetko se dogodi da prenesu polu informacije
koje su po prvi puta iznesene u javnost. Prvi
hrvatski blogerski servisi MojBlog.hr i Blog.hr
pokrenuti su 2004.g.

2.4.6. Komunikacija i virtualne

zajednice

Razvoj Interneta i komunikacijskih

tehnologija omogućio je pojavu novih oblika
povezivanja među ljudima; upoznavanje,
razgovaranje, susretanje ljudi iz raznih
krajeva svijeta pomoću ITC-a u sadašnjem stvarnom
vremenu. Prepreke koje su postavljale udaljenosti između sugovornika su
nestale, a razvili su se novi oblici komunikacije - virtualne zajednice. Najčešće privlače osobe
koje imaju zajedničke interese, ciljeve, zanimanje za određenu temu o kojoj mogu raspravljati. Osobe u njima
„žive“ kao i u stvarnom svijetu – razgovaraju, igraju se, pronalaze prijatelje, emocionalno se vežu uz drugu osobu.
Pojedinci ostvaruju uspješnu virtualnu komunikaciju s drugima, a da stvarni sustav ne postoji. Virtualne zajednice
mijenjaju način komunikacije, te navike, kulturu i svakodnevnicu. Društvene mreže jesu Web stranice na kojima se
korisnici upoznaju i provode vrijeme u komunikaciji. Poznata društvena mreža je Facebook koja povezuje prijatelje i
poznanike iz stvarnog života. Potrebno je koristiti vlastito stvarno ime i prezime.

2.5. Razvoj Interneta u Hrvatskoj

Internet je u Hrvatskoj priznat prije 15 godina, točnije 27. veljače 1993.g., kada je Jon Postel odobrio Sveučilišnom
računskom centru - SRCE, da počne upotrebljavati domenu (Internet stranicu) „.hr“. S datumom 31. siječnja 2008.g. u
Hrvatskoj je registrirano 57.147 domena. Protekle 2007.g. broj se domena povećao za 21%, a 2006.g. 25%. U Hrvatskoj
poslužitelji internetskih usluga za komercijalne korisnike - VIPnet, T-Com, Iskon, Vodatel, GlobalNet… i za akademsku
zajednicu zadužen je CARNet, koji studentima, profesorima, učenicima nudi besplatan pristup i usluge. Istraživanje koje
je proveo Gemius Audience za prosinac 2007.g. „Top 10 hrvatskih web-stranica“ jesu:
1. Tportal.hr
2. Net.hr
3. Blog.hr
4. Index.hr
5. Forum.hr
6. Bloger.hr
7. Jutarnji.hr
8. 24sata.hr
9. Dnevnik.hr
10. Croportal.net
Prema istraživanju što je provode istraživačke tvrtke Valicom i Gemius među pet najčitanijih portala stavlja
Tportal.hr, Net.hr, Index.hr, Jutarnji.hr i 24sata.hr.

34
 Web Top 10 prema izboru natječaja časopisa VIDI, održan krajem 2007.g.:

1. Tulumarka.com – kategorija društvene mreže,

2. Wolfwoodscrowd.info – kategorija blogeri,
3. Telefon-gradnja.hr – kategorija korporativne stranice,
4. Limun.hr – kategorija financijske institucije,
5. Boboton.com – kategorija mediji, novosti, oglasnici,
6. Batana.org – kategorija znanost, obrazovanje, kultura,
7. Mojauprava.hr – kategorija Vladine organizacije i institucije,
8. Zora-hotel.com – kategorija turizam i putovanja,
9. 7maslina.net – kategorija sport, zdravlje, prehrana,
10. Zena.hr – kategorija zabava, moda, glazba.

2.6. Opasnosti komunikacije putem interneta

Podaci koji putuju Internetom dostupni su i otvoreni svim zainteresiranim korisnicima. Na žalost, zlonamjernici
na razne načine pokušavaju naštetiti sigurnosti računala koja su povezana Internetom, sigurnosti podataka koji putuju
mrežom ili čak sigurnosti same mreže. Primjerice, autori virusa pokušavaju zaraziti računala na način da neovlašteno
prodru u baze podataka, prisluškuju informacije ili onesposobe davanje Internetskih usluga. Komunikaciju podržanu
računalom, odnosno informacijskom i komunikacijskom tehnologijom, svakako prate pojedine opasnosti, posebice ako
se odvija uz pomoć Interneta i računalne mreže. Internet svakako podržava i potiče komunikaciju, međutim, sam po
sebi nije toliko bezopasan, nego svojim opasnostima ipak postoji mogućnost ugrožavanja kako računala i podataka na
njemu, tako i komunikacije unutar i izvan organizacije i s okružjem. Internet u sebi sadrži zlonamjerne softvere od kojih
je potrebno spomenuti:
• Virus,
• Trojanski konj,
• Crv,
• Špijunski softver.
Virus - Opasnosti elektronske komunikacije najviše se ogledaju kroz činjenicu da je moguće da poruka e-pošte
koju dobijemo od sugovornika namjerno ili nenamjerno bude zaražena virusom. Virus se smatra virtualnim zlom,
prvenstveno stoga što se samostalno umnožava i radi štetne radnje na računalu, te tako neizravno utječe i na neuspjeh
komunikacije. Računalo se može zaraziti virusom s drugog zaraženog računala, kopiranjem zaraženih programa i datoteke
s Interneta ili drugih mreža, korištenjem zaraženih vanjskih medija, putem e-pošte. Kako bi se elektronska komunikacija
zaštitila, najbolje jest izbjegavati kritične radnje koje bi mogle dovesti do zaraze virusom, zatim koristiti programe kojima
se štiti računalo od virusa svih vrsta, ažurirati te programe redovito kako bi se spriječila zaraza novonastalim skupinama
virusa, te naravno koristiti vatrozid.
Trojanski konj - Slijedeća opasnost koja vreba u elektronskoj komunikaciji jest trojanski konj koji ugrožava rad
računala već tridesetak godina - prvi takav program pojavio se u Engleskoj oko 1988. godine. Iako se ne mogu samostalno

35
umnožavati kao što mogu računalni virusi, ipak je potrebno komunikaciju i računala zaštititi, jer su po razornoj moći
jednaki virusima. Trojanski konj zapravo je destruktivni program koji se pretvara da izgleda kao svaki drugi normalni
korisnički program, računalna igra ili zanimljiv sadržaj u privitku e-pošte. Međutim, nakon što se pokrene, počinje činiti
štetne radnje na računalu, na primjer, brisati datoteke s tvrdog diska.
Crv jest program koji se samostalno razmnožava, poduzima zlonamjerne aktivnosti i čini štetu. Može preuzeti
kontrolu nad računalnom, oštetiti podatke ili ga onesposobiti za daljnji rad, te otežati rad same mreže. Crv se razmnožava
pomoću e-pošte, tako što se sam šalje na adrese iz adresara ili kao skriveni privitak uz e-poštu. Posljedice koje izaziva
slične su onima koje čine računalni virusi. Najbolja zaštita od crvi je instaliranje i ažuriranje antivirusnih programa,
ugradnja i aktiviranje vatrozida, izbjegavanje sumnjivih Web stranica i programa koji se dodatno instaliraju na računalo,
redovito spremanje podataka na vanjske medije radi sigurnosti od nepovratnog gubljenja važnih podataka.
Špijunski softver je opasnost za komunikaciju putem računala jer preuzima djelomičnu kontrolu nad računalom
bez znanja korisnika. Računalo koje je zaraženo špijunskim softverom zapravo iskorištava neka treća osoba u svoju
korist. Špijunski softver, na primjer, jesu neželjene reklame prilikom pregleda Web stranica, presretanje e-pošte, krađa
osobnih podataka, odnosno identiteta , preusmjeravanje Web preglednika na određene reklamne stranice. Može se
zaštititi programom za uklanjanje špijunskih softvera.

2.7. Sigurnost računala, podataka i interneta

Postavlja se zahtjev nad sigurnosti i zaštiti podataka koji putuju Internetom, te cjelokupnog sustava. Sigurnost
u samoj organizaciji podrazumijeva pristup podacima samo ovlaštenim korisnicima, gdje svaki zaposlenik mora biti
odgovoran i poznavati zadatke kako bi se izbjegao gubitak, objava ili neprikladno korištenje pohranjenih podataka
organizacije. Podatke je potrebno čuvati kopirane i pospremljene na sigurnosnom mjestu kako bi se spriječilo
njihovo oštećenje ili gubitak. Također je potrebno postaviti odgovorne osobe za nadzor sigurnosti podataka, te ICT
sustava organizacije. Etični haker provjerava ranjivost i sigurnost računalnog sustava organizacije u kojoj je zaposlen.
Ispitivanja sigurnosti izvana trebala bi provoditi organizacije čije je poslovanje otvoreno Internetu. Na primjer, banke
kroz e-bankarstvo, brokerske kuće koje elektronski trguju dionicama i slično. Organizacije su posljednjih godina znatno
poradile na zaštiti od napada s Interneta, vatrozid je obavezan. Kako bi komunikacija putem računala bila sigurna, i
sama računala trebala bi biti sigurna od neovlaštenih upada zlonamjernih korisnika. Sigurnost računala podrazumijeva
slijedeće:
• Autentifikacija,
• Elektronički potpis,
• Kriptografija ili enkripcija,
• Vatrozid.
Autentifikacija - Postoje stranice na Webu kojima mogu pristupati svi zainteresirani korisnici. Međutim, postoje i
zaštićene stranice koje dozvoljavaju pristup samo određenim korisnicima pomoću korisničkog imena, engl. User name, i
lozinke, engl. Password. Identifikacija temeljena na korisničkom imenu i lozinci ponekad nije dovoljno sigurna, na primjer,
pri Internet bankarstvu ili korištenju bankomata, pa se koristi dodatna zaštita u obliku protokola pri pristupu podacima:
Umjesto HTTP protokola koristimo HTTPS, engl. Hypertext Transfer Protocol Secure. SSL protokol, engl. Secure Sockets
Layer. Osnovna svrha autentifikacije je identificirati korisnika sustava, te mu omogućiti raspolaganje njegovim osobnim
podacima, ali i imovinom.
Elektronički potpis - Služi kako bismo utvrdili identitet osobe na Internetu. Uz pomoć elektroničkog potpisa
identificira se korisnik, te elektronički potpisuju razni dokumenti putem Interneta. Temelji se na kriptografiji pomoću
ključeva.
Kriptografija i enkripcija - Riječ je o zaštiti podataka kodiranjem ili mijenjanjem u oblik zagonetke i ključa kod
kriptografije ili šifre kod enkripcije. Podaci se kriptiraju u njihovu nastanku kako bi ih razumjele samo osobe kojima su
namijenjene, a zabranio pristup neovlaštenim osobama.
Vatrozid ili sigurnosna stijena - Vatrozid, engl. Firewall, predstavlja spoj softvera i hardvera koji strogo kontrolira
promet mrežom nesmetano, 24 sata dnevno. Nadzire i „pročišćava“ podatke, te sprečava svaki neželjeni upad u lokalnu
mrežu tvrtke ili sustav podataka, te računala koja se spajaju na Internet. Vatrozid je zapravo mrežni uređaj čija je namjena
filtriranje mrežnog prometa. Može se stvoriti sigurnosna zona tako da, na primjer, dopušta samo slanje e-pošte, pristup
samo određenim internetskim stranicama i slično. Nalazi se između mreže i Interneta i služi kao zaštitni zid koji štiti
lokalnu mrežu od neželjenih pristupa. Osobna sigurnosna stijena pokreće se na osobnom računalu, te ga štiti od upada
zlonamjernih osoba. Radi na istim principima kao i vatrozid koji štiti lokalnu mrežu. Posebno računalo koje radi samo kao
sigurnosna stijena - usmjernik uglavnom je rješenje koje se primjenjuje kad se štiti lokalna mreža od neželjenog upada,
te istovremeno dozvoljava pristup Internetu.

36
 2.8. Značaj elektronske komunikacije za menadžment i organizaciju

Kako predviđa World Advertising Research centre, Švedska će biti prva zemlja u kojoj će u bližoj budućnosti
internetsko oglašavanje (19,5%) preteći televizijsko (19,2%). „Tehnologija je podigla razinu svijesti poslovnog čovjeka
o potrebama i mogućnostima komunikacije.“ Svakodnevno je poslovanje nemoguće zamisliti bez uporabe računala i
drugih elektroničkih uređaja koji su olakšali i ubrzali poslovanje i poslovnu komunikaciju. Elektronska komunikacija je
u kratkom vremenskom razdoblju zaživjela u svakodnevnoj uporabi, te iz temelja promijenila poslovnu komunikaciju,
ali i svakodnevnicu. Olakšala je rad s podacima i informacijama, te omogućila njihovu jednostavniju dostupnost većem
broju ljudi. Računala su postala sveprisutna. Brz pristup informacijama dovodi do velikih ušteda u vremenu i smanjenju
troškova, pružanju pomoći pri obavljanju i izvođenju složenih, preciznih i ponavljajućih zadataka. Olakšana je i ubrzana
unutrašnja i vanjska komunikacija. Poslovanje organizacije podržano informacijskom i komunikacijskim tehnologijama
podrazumijeva upotrebu računala za svakodnevnu komunikaciju djelatnika i svih razina menadžmenta, ali unutar
organizacije i obavljanje svakodnevnih poslovnih zadataka, kao što jesu vođenje knjigovodstva, ažuriranje podataka o
poslovanju, kupcima, dobavljačima, zaposlenicima, obračun plaća, izrada financijskih izvješća, složene kalkulacije samo
su neki od njih. Sa stajališta elektronske komunikacije, izvrstan primjer korištenja ICT-a unutar organizacije jesu:
• ERP sustavi , engl. Enterprise Resource Planning, koji povezuju organizacijske dijelove poduzeća u jedinstvenu
cjelinu.
• HRM sustavi , engl. Human Resource Management, olakšavaju upravljanje ljudskim resursima organizacije.
Računalom podržana komunikacija postala je neizostavan oblik suvremene poslovne komunikacije među
tvrtkama. Računalo je olakšalo i ubrzalo rad i komunikaciju organizacije s vanjskim okružjem. Rad posredstvom
Interneta, komuniciranje s bankama, plaćanje tekućih obveza, objava godišnjih financijskih izvješća tvrtke upravo
omogućuje elektronska komunikacija posredstvom informacijske i komunikacijske tehnologije i Interneta. „Upotreba
Interneta i elektroničkog poslovanja donosi veću interaktivnost, povezanost, fleksibilnost, jeftinije i brže poslovne
prilike, ali i radikalnu promjenu poslovanja, pri čemu u poslovni proces treba uključiti dobavljače, kupce, partnere i sve
ostale sudionike procesa. Na taj se način stvaraju efikasne veze suradnje u realnom vremenu sa sudionicima procesa.“
Povezanost poduzeća s okruženjem olakšavaju primjerice:
• SRM sustavi , engl. Supplier Ralationship Management, povezuju poduzeće s dobavljačima.
• CRM sustavi , engl. Customer Relationship Management, podržava komunikaciju i odnose s kupcima.
Internet se u kratkom vremenu od tehnološke zanimljivosti pretvorio u nezaobilazan medij poslovnog i društvenog
života. Najpoznatije usluge Interneta, www i e-pošta, učinile su korak dalje u poslovnoj i privatnoj komunikaciji. Osnovna
pismenost u poslovnoj komunikaciji podrazumijeva korištenje Interneta i e-pošte. Brojni servisi posredovanjem Interneta
nude informacije korisnicima i primaju ih od korisnika. Tako se posljednjih godina javilo Online bankarstvo, trgovina
putem Interneta, rezervacija i kupnja avionskih karata, uporaba Interneta za potrebe Vlade i državnih službi, u bolnicama
i zdravstvu, obrazovanju, samo su neke od njih. Računalo je olakšalo posao, organizacija vremena je uspješnija kroz
smanjenje čekanja u redovima banaka, trgovina i sl. Internet se u poslovnoj komunikaciji pokazao iznimno korisnim,
uspješnim za poslovanje organizacija. Osim jednostavnije i jeftinije komunikacije, suradnja na daljinu, brz pronalazak
informacija, upotreba i korištenje istih za poslovne potrebe samo su neki od prednosti koje su ICT i Internet pružili
svojim korisnicima. Internet i primjena elektroničkog poslovanja uistinu je promijenila poslovanje, povezala poduzeća,
osigurala jeftinije i brže informiranje. Načini komunikacije putem Interneta upotrebljavaju se u poslovnim organizacijama
za suradnju timova, odbora, zaposlenika kako bi se olakšao protok informacija. Koristi se interna elektronička pošta,
istovremene poruke, distribucijske liste, forumi, diskusijske skupine. Više radnji odvija se istovremeno – planiranje
sastanaka, upravljanje projektima, razmjena datoteka i informacija među zaposlenicima, odlučivanje, iznošenje ideja
i stavova, rješavanje problema. Povećava produktivnost, na početku korištenja samo donosi troškove, međutim tvrtke
koje su ga iskoristile u sve poslovne procese učinile su dobru stvar za budućnost. Moguće je kupovati knjige, glazbu,
dionice, nekretnine, plaćati račune, tražiti točno određene informacije; red vožnje, ponuda mjesta za odmor.

37
 Sažetak

Komunikacija i međuljudska suradnja u poduzeću i izvan njega posljednjih desetljeća

dobila je neizmjernu potporu računala i komunikacijske tehnologije. Tako pojava i razvitak
Interneta, te njegova upotreba u svim sferama kako privatnog tako i poslovnog života, integracija
internetskih servisa u organizaciji, te s poslovnim partnerima dodatno podržava komunikaciju.
Informacijska tehnologija pruža neizmjernu potporu komunikaciji među ljudima i suradnji
raznih skupina korisnika i timova, pri svim razinama organizacije. Tako središtem poslovanja
postaje komunikacija podržana informacijskom tehnologijom.
„Sva ljudska društva moraju preferirati komunikaciju, a ne informacijsku izolaciju, jer
današnji manjak komunikacije, već sutra nam se može pokazati kao „višak katastrofe“.“
http://www.businesscommunication.org/index.html
http://www.youtube.com/watch?v=sDX-4YZc1A4

Summary

Over the past few decades, communication and interpersonal cooperation within
and outside companies has received an immense support of computers and communication
technologies. Furthermore, communication has gained additional support with the emergence
and development of the Internet, its increasing usage in all the areas of private and corporate
life, the integration of Internet services in an organisation and with business partners.
Information technologies provide priceless support to communication between employees
and cooperation of different user groups and teams at all levels of organisation. Thus the ICT
supported communication has come into focus of business operations.
http://books.google.hr/

„All human societies must prefer communication over informational isolation, since
today’s lack of communication can turn out to be tomorrow’s ‘excess of disaster’.“

38
 Literatura

1. Arunović, D., Šuštić, D.(2008): „Prijenosno ili stolno računalo?“, Časopis BUG, broj 187, str 74-105.
2. Brajša, P.(1993.): „Menadžerska komunikacija“, DRIP, Varaždin,
3. Fox, R.(2001.): „Poslovna komunikacija“, Pučko otvoreno učilište, Zagreb
4. Kesić, T.(1997.): „Marketinška komunikacija“, MATE d.o.o. Zagreb
5. Plenković, M.(1991.):“Poslovna komunikologija“, Alinea, Zagreb
6. Plevnik, D.(1986.):“Informacija je komunikacija“, Centar društvenih djelatnosti SSOH, Zagreb
7. Srića, V.; Kliment, A.; Knežević, B.(2003.): „Uredsko poslovanje“, Sinergija, Zagreb
8. Weihrich, H.; Koontz, H.(1994.): „Menadžment“, MATE d.o.o., Zagreb

39
03
proces percepcije
komunikacije
 3. PROCES PERCEPCIJE KOMUNIKACIJE

Neke situacije u životu većini ljudi nisu ugodne i mnogi nisu sigurni kako bi se trebali ponašati. Rezultat toga
su osjećaj napetosti, sniženo samopoštovanje, a ponekad dolazi do nepotrebnih sukoba s drugim ljudima unutar ili
izvan organizacije. U tom kontekstu se mogu promatrati i analizirati događaji ili stanja poput asertivnosti, sukoba i
sramežljivosti.

3.1. Asertivnost

Asertivnost je riječ koja još nema svoju hrvatsku varijantu, a na engleskom označava upornost, samosvjesnost,
zastupanje. Kao pojam, asertivnost kod nas nije još zaživjela u svakodnevnici, osim kod psihologa i osoba srodnih struka.
No, kao pojava, asertivnost je itekako prisutna bez obzira na riječi i prevođenja. Ima raznih definicija asertivnosti.

Asertivnost je vještina koja omogućuje da se izborimo za svoja prava, osiguravajući da se naše mišljenje i osjećaji
uzmu u obzir, a da se pri tome ne narušavaju prava drugih. To je oblik ponašanja u socijalnim interakcijama kojim se
borimo za svoja prava, u kojem izražavamo svoje želje i osjećaje, te odbijamo nerazumne zahtjeve na način da ne
nanosimo psihološku ili fizičku štetu drugim osobama. Asertivnost je karakteristika ponašanja koja se očituje u odlučnoj
borbi za postizanje cilja i aktivnom zalaganju za svoja prava bez ugrožavanja tuđih prava. Psiholozi svrstavaju asertivnost
u sredinu između pasivnosti i agresivnosti i stoga je smatraju optimalnim načinom reagiranja u socijalno frustrativnim
situacijama.

assertorius lat. adj. – potvrdan, jasan, pozitivan

to assert, v. engl. – izjaviti, iznijeti (mišljenje), ustvrditi, braniti

assertive, adj. engl. – uporan, samosvjestan, samopouzdan

Asertivnost = uljudna energičnost, pristojna odlučnost (ja sam OK – ti si OK)

Osoba koja asertivno komunicira ne boji se govoriti u svoje ime ni razmišljati svojom glavom, a kad pokuša
utjecati na druge, iznosi svoje argumente, ali ih ne nameće i ne poseže za agresivnošću. Asertivno komunicirati znači
drugima se obraćati s poštovanjem, poštovati njihovo mišljenje, kao i granice koje su postavili. Iako onaj tko asertivno
komunicira ne primjenjuje agresiju, i te kako se zna obraniti od agresivnog pristupa.
Asertivnost nije važna samo na poslu, nego i u svim segmentima svakodnevnog života. Zbog nedostatka
asertivnosti ljudi nemaju hrabrosti iznijeti svoje ideje, pa je tako iz povijesti poznat slučaj da se Charles Darwin nije
usuđivao objaviti svoju teoriju jer se bojao da će ga ismijati ili proglasiti luđakom. Tek kad je shvatio da je drugi kolega
došao do sličnih zaključaka i iznio ih u javnost, shvatio je da mora djelovati.

Zbog nedostatka asertivnosti ne znamo prekinuti dosadnog sugovornika i pristajemo na društvene norme koje
nam nisu drage. Previše toga radimo jer nemamo povjerenja u sebe, jer nemamo hrabrosti usprotiviti se većinskom
načinu razmišljanja. Manjina zato često radi ono što većina od njih očekuje, iako se zapravo s mnogo toga ne slažu. Iako
bismo željeli svoj život uzeti u svoje ruke, odnosno češće postupati onako kako nam se čini ispravno, dopuštamo da nas
ograniče, sputavaju i spriječe strahovi, nedostatak samopouzdanja ili društvene norme.

42
 Asertivnost označava zastupanje i ostvarivanje vlastitih potreba i interesa na ne agresivan način i ne na uštrb
drugih osoba. Ovako opisana asertivnost izražava se u različitim situacijama kao što je traženje vlastitih prava, interesa i
želja, odbijanje neopravdanih zahtjeva, suprotstavljanje nepravdi i to bez osjećaja straha ili krivnje. Asertivnost je, dakle,
jedan koristan oblik ponašanja i osjećanja – asertivna osoba traži i dobija što želi, a da pri tome ne šteti osobama oko
sebe. Za razliku od njih, ne asertivne osobe su nejasne u izricanju što žele, teško ili nikako ne odbijaju tuđe zahtjeve koji
im nisu po volji, smatraju svoje mišljenje manje važnim od tuđeg, sramežljive su, osjećaju se frustrirano, depresivno,
niskog su samopoštovanja, te reagiraju povlačenjem, neodlučnošću, odustajanjem.

Asertivnost se primjećuje od vrlo rane dobi. Asertivnija i socijalno kompetentnija djeca mogu bolje regulirati
izražavanje svojih emocija, osobito negativnih, što smanjuje pojavu depresivnih i drugih psihopatoloških reakcija.
Nadalje, asertivnija djeca spretnije traže socijalnu podršku od drugih osoba u situacijama kada ju im bliske osobe
(prvenstveno roditelji) ne mogu pružiti.

No, kao kod mnogih stvari i asertivnost se različito tumači ovisno o spolu asertivne osobe. Pa se tako asertivna
žena puno češće karakterizira kao agresivna, hladna, nepristupačna i tvrdoglava osoba, dok se asertivan muškarac
opisuje kao inteligentan, snalažljiv, samosvjestan, onaj koji zna što hoće i sl.

3.1.1. Komunikacijski stilovi

Stilovi komunikacije i interakcije mogu se podijeliti na:

• Submisivni (pasivni) stil. Kada se ljudi ponašaju pasivno, oni gotovo uvijek odustaju od svojih prava, ako se
pojavi konflikt između onoga što oni žele i onoga što želi netko drugi. Oni drugim ljudima ne otkrivaju svoje osjećaje i
misli. Osoba s takvim ponašanjem često ne dobiva ono što želi te osjeća ljutnju prema drugima ili se osjeća depresivno
zbog nedostatka asertivnosti.
• Agresivni stil. Kada se ljudi u interakcijama ponašaju agresivno, oni se često zalažu za svoja vlastita prava, ali
ignoriraju prava drugih ljudi. Oni trenutno postižu svoje kratkoročne ciljeve, a njihovi su dugoročni ciljevi u većoj mjeri
pod negativnim utjecajem. S obzirom na to da dolaze do svojih ciljeva na “tuđi račun”, često tako stvaraju neprijatelje.
Također, često se drugi ljudi ljute na njih ili im nešto zamjeraju.
• Asertivni stil. Kada se ljudi ponašaju asertivno, oni odlučuju koji su njihovi ciljevi, planiraju najefikasniji način
za dogovor s ljudima u interakciji i ponašaju se u skladu s planom. Asertivna osoba ponaša se na način koji najbolje
odgovara situaciji (a ne uvijek na isti automatski način) te se općenito bolje osjeća vezano za svoje akcije.

Stilovi komunikacije

Primjer različitih stilova:

- Asertivnost: ‘Molim te da prepraviš ovaj dokument jer ima nekoliko grešaka.’

- Agresivnost: ‘Ne znam kako ti je palo na pamet da mi daš ovako nešto na potpisivanje.’
- Pasivnost: ‘Znam… Sigurno je moja greška, nije baš jasno napisano… Ima li ikakve šanse da pronađete nekoliko
minuta kako biste ispravili nekoliko manjih grešaka.’

3.1.1.1. Submisivni stil

Submisivna osoba:
• pošto poto povući se i izbjeći konflikt
• pokazuju nedovoljno poštivanje svojih vlastitih potreba i prava koje imaju
• ne izražavaju svoje iskrene osjećaje, potrebe, vrijednosti i probleme
• dopuštaju drugima da povrijede njihov osobni prostor, uskrate im njihova prava i ne obaziru se na njihove
potrebe.

43
 • rijetko govore o svojim željama, iako je u velikom broju situacija samo to potrebno da bi im se udovoljilo
• izbjegavaju raspravu
• većinom šute ili puno pričaju, a ništa ne kažu
• ne izražavaju svoje mišljenje nego tuđe
• brzo priznaju pogrešku i često se izvinjavaju
• govore tiho, ne podižu glas, drhtav glas
• većinu vremena ne gledaju u oči
• smiješe se i veoma često klimaju glavom
• ne odbijaju tuđe zahtjeve iako im nisu po volji
• sramežljive, bez samopouzdanja, bez samo poštovanja i sigurnosti
• osjećaj srama, straha i osobne krivnje, neodlučne i brzo odustaju, pokorne

Kratkoročne posljedice: izbjegava se skukob, izbjegava se osjećaj krivnje, “mučeništvo”

Dugoročne posljedice: nisko samopoštovanje, povećanje tenzija

Pasivne osobe uvijek idu sebi na štetu. To ih često dovodi do psihosomatskih bolesti. Ako su takvom ponašanju
sklone na dugi rok u većini situacija postoji mogućnost ozbiljnih psihičkih oboljenja (depresija i sl.). Submisivna osoba
šalje poruku: “Nije važno. Možeš me iskorištavati koliko hoćeš, ja ću sve to podnositi. Moje potrebe su beznačajne - tvoje
su važne. Moji osjećaji su nebitni, važno je kako se ti osjećaš. Ja nemam nikakvih prava, ali ti naravno imaš. Oprosti što
postojim.”

Submisivno ponašanje je nevjerojatno često u našem društvu. Više od 80% ljudi neće reći ni riječ da se izbori
za svoja prava ili da ostvari svoje potrebe.

3.1.1.2. Agresivni stil

Agresivna osoba:
• pošto poto izboriti se za sebe i svoje mišljenje, bez obzira na način i odnos
• izražava svoje osjećaje, potrebe i ideje na štetu druge osobe
• govori glasno i može biti uvredljiva, gruba i sarkastična
• inzistira na tome da njena riječ uvijek bude zadnja
• teži nadvladati druge osobe
• zahtjeva i naređuje (nema molim i hvala)
• optužuje i krivi druge (ne bira riječi)
• ne priznaje svoje pogreške
• usmjerena na osobu, a ne na ponašanje osobe
• ne sluša i prekida
• agresivna gestikulacija
• zuri u sugovornika
• unosi se u lice
• stavlja pred sebe obavezu da pod svaku cijenu mora dobiti ono što želi
• misli da je uvijek u pravu i da zna stvari bolje od drugih
• ne uvažava i ne poštuje
• upotrebljava povišenu intonaciju; jake i povišene tonove, u glasu se osjeća tenzija, oštrina, naredba,
zapovijed, ismijavanje, ironija, sarkazam i napadačka taktika
• manipulira
• česta upotreba verbalne nadmoći i i fizičke prisile

Njeno polazište je sljedeće: “Ovo je to što ja hoću, to što ti hoćeš je manje važno - ili uopće nije važno.”

Agresivnost može izgledati učinkovita, čak i ako tada je “učinkovita” samo na kratki rok. Agresivne osobe uvijek
štete drugima, ali i sebi jer uvijek uništavaju i razaraju odnos s drugim osobama.
Kratkoročne posljedice: osjećaj moći, smanjenje napetosti, sukob.
Dugoročne posljedice: narušeni odnosi, pripisivanje krivnje drugima.

44
 3.1.1.3. Asertivni stil

Asertivna osoba:
• argumentirano se zauzeti za sebe na lijep, smiren i kulturan Aserti
način bez emocija
vnost,
• zna aktivno slušati
sramež
• poštuje druge i to traži za sebe ljivost,
• jasno, konkretno i direktno govori – ne okoliša
• iskazuje svoja očekivanja i osjećaje sukob (
• pozitivo iskazuje prigovore (kritiku) konflikt
)
• zna pohvaliti druge i to sa zadovoljstvom čini
• preuzima odgovornost za svoje riječi i djela
• spremna je uputiti izvinjenje kada pogriješi
• zna se kontrolirati (svoje negativne osjećaje)
• gleda u oči i pokazuje osjećaje
• glas i držanje prilagođava situaciji
• učinkovito ispunjavanje i ostvarivanje vlastitih potreba,
prava i mišljenja; uvažavajući pritom i druge osobe i njihove potrebe, prava i mišljenja
• ne ugrožava i ne šteti drugima

Asertivnost označava kombinaciju upornosti, samosvijesti, proaktivnosti i kongruencije. Primjenjuje se pri

zastupanju vlastitog mišljenja, traženju vlastitih prava, interesa i želja, odbijanju neopravdanih zahtjeva, suprotstavljanju
nepravdi i to bez osjećaja straha ili krivnje. Ovo ponašanje je naučeno, a ne instiktivno. Bazira se na razmišljanju i na
fleksibilnosti u odnosima s drugima, nije reaktivno. Asertivne osobe znaju što žele i mogu to tražiti na takav način da ne
povrijede druge. Sposobni su se kontrolirati. Važno im je riješiti problem, a ne pobjediti. Asertivnost je i moći slobodno
izabrati koje ponašanje odgovara određenoj situaciji (pasivno, agresivno ili asertivno), tj. asertivnost je i odluka da u
nekim situacijama ne želimo biti asertivni. Npr.:

- Ako nam neke stvari nisu važne ili ako se događaju rijetko

- Ako je osoba s kojom komuniciramo bolesna, uzrujana, ako se “digla na lijevu nogu”

- Ako su prisutne izrazito snažne emocije treba pričekati da se intenzitet emocija smanji

Asertivna osoba koristi metode komunikacije koje joj omogućuju da:

• zadrži samopoštovanje, zadovolji svoje potrebe, ostvari svoja prava i obrani svoj osobni prostor
• tako da istovremeno ne iskorištava ili ne dominira drugim ljudima.

Asertivnim ponašanjem potvrđujemo svoju vlastitu vrijednost i dostojanstvo uz istovremeno poštivanje

vrijednosti i dostojanstva drugih. Asertivno komuniciranje znači zalaganje za svoja prava na jasan, direktan i prikladan
način.
Neki ljudi će biti submisivni u nekim situacijama i s nekim osobama, dok će s drugima izabrati jedan od ostala dva
stila ponašanja. Kod nekih ljudi određeni stil dominira njihovim cjelokupnim interpersonalnim ponašanjem, bez obzira
na situaciju.

3.1.2. Razlika između asertivnosti i agresivnosti

Glavna je razlika u tome što asertivna osoba ne ostvaruje svoja prava i interese tako što šteti drugim ljudima, dok
agresivna osoba upravo to čini. Asertivna osoba shvaća da će uspjeti ostvariti ono što želi i da će biti zadovoljna ne tako
što će druge učiniti nezadovoljnima jer i drugi žele ostvariti svoje interese. Agresivnost može izgledati efikasna, ali samo
na kratki rok.
Agresivna osoba, za razliku od asertivne osobe, stavlja pred sebe obavezu da pod svaku cijenu mora dobiti ono
što želi, da zna stvari bolje od drugih, da je vrijednija i pametnija od drugih. Asertivna osoba smatra da svatko ima pravo
na svoje mišljenje, da je neslaganje normalna pojava, ali se stajališta mogu obrazložiti, da svoje ciljeve može ostvariti ako

45
bude fleksibilnija. Asertivna osoba ne shvaća stvari osobno, za razliku od agresivne osobe koja je sumnjičava i emocionalno
se više uključuje jer smatra da je ono što se događa usmjereno baš na nju. Ako ne uspije u onome što je željela, asertivna
se osoba osjeća razočarano, tužno, nezadovoljno, a agresivna osoba se osjeća ljutito, neprijateljski i okrivljuje druge.
Agresivna osoba ponaša se osvetoljubivo, nije sklona kompromisima, viče, prijeti, sklona je manipulacijama, a asertivna
osoba stavlja pred sebe ostvarive ciljeve, sklonija je kompromisima, otvorenim izražavanjima stavova i potreba.
Razlike između asertivne i agresivne osobe uočavaju se i u davanju povratnih informacija. Asertivna osoba opisuje
konkretno ponašanje na koje ima primjedbu i govori o tome, a ne o osobi općenito. Agresivna osoba sudi cijelu osobu,
ne govori o konkretnom slučaju, navodi prošle primjere. Asertivna osoba daje prijedloge za rješenje nekog problema, a
ne inzistira na utvrđivanju nečije krivnje. Agresivna osoba okrivljuje, proziva i napada. Zapadanjem u ljutnju ne ostavlja
prostora tuđim argumentima ili isprikama, te ju ta sredina ne može udobrovoljiti, a agresija izaziva agresiju. Asertivna
osoba češće daje povratne informacije, i to onda kada želi nešto pohvaliti, dok agresivna osoba reagira samo kada nešto
nije u skladu s njezinim očekivanjima.
Kod nas se često brkaju pojmovi asertivnosti i agresivnosti. Nije rijetko čuti izjavu “Danas moraš biti agresivan ako
se želiš izboriti za sebe.” Već i izraz “izboriti se za sebe” uključuje neku silu, agresiju.

3.1.3. Tehnike asertivnog komuniciranja

Postoji više tehnika asertivnog komuniciranja:

A) Ja-poruke
B) Neslaganje bez napadanja
C) Kako reći NE
D) Izreći prigovor (kritiku) bez vrijeđanja
E) Primiti prigovor
F) Izreći pohvalu
G) Primiti pohvalu
H) Tehnika “pokvarene gramofonske ploče”

3.1.3.1. Ja – poruke

Druge osobe će nas najbolje razumjeti i najvjerojatnije nam udovoljiti ako se izražavamo u obliku JA-poruka.
To ne znači da rečenica mora u sebi imati zamjenicu JA, već da izražava naš stav, mišljenje, osjećaje. Ja-poruke su takve
poruke u kojima govorimo o vlastitom stanju. “Ja sam ... tužna, nesretna, ljuta kada ti radiš ...” Loši obrasci komuniciranja
su npr. uopćavanje (Ti nikada...) ili poruke o neadekvatnosti osobe (Ti nisi normalna ...).

• Ja-poruke otvaraju komunikaciju, pokazuju našu spremnost za razgovor

• jasno i otvoreno izražavamo svoje mišljenje, stajalište i naše doživljavanje situacije u kojoj se nalazimo, a da
pri tome ne napadamo i ne okrivljujemo drugu osobu
• naglasak je na opisu stanja ili problema bez vrednovanja druge osobe
• zastupamo sami sebe i svoje potebe
• “Ja – poruke” su obavijesti s visokim udjelom samoočitovanja
• “Ja – porukama” izlažemo dio vlastitoga unutarnjeg života
• “Ja – poruka” je u suprotnosti s “ti-porukom” kojom izjavljujemo nešto o drugome
• mogu s velikom vjerojatnošću pobuditi želju za promjenom ponašanja
• smanjuju na minimum negativno vrednovanje sugovornika
• ne određuju unaprijed odnos

Kada smo asertivni iznosimo što mislimo, što osjećamo i što želimo.

46
 Izražavati se „ja-porukama“ znači:
- osloviti osobu imenom
- reći koje nam ponašanje konkretno smeta
- kako se zbog toga osjećate
- što biste željeli da ta osoba učini umjesto toga
Na primjer:
„Ante, kad ne pospremiš sobu kako smo se dogovorili, ljutim se. Molim te da to napraviš.“
,,Kada vičeš na mene, to me ljuti jer te čuje cijela kuća. Molim te prestani vikati i reci što želiš.’’
,,Kada šutiš i namršten si, zbunjena sam jer ne znam što se događa. Željela bih da kažeš što ti je.’’
Ovdje se naglasak stavlja na osjećaje i želje osobe koja ih izriče, za razliku od „ti-poruka“,
Na primjer:
„Opet nisi pospremio sobu na vrijeme, nikad ništa od tebe, baš si lijen“, gdje se koncentrira na drugu osobu i
osuđuje njezin karakter, a ne ponašanje.

Ja – poruke:
- opis ponašanja, bez prosuđivanja
pr. Primijetila sam da ne razgovaraš sa mnom od srijede.
- interpretaciju i naše tumačenje
pr. Čini mi se da me izbjegavaš.
- izražavanje osjećaja
pr. Zbunjena sam jer ne znam što se događa.
- izricanje želja i potreba
pr. Želim da porazgovaramo.
- buduće akcije
pr. Doći ću sutra do tebe.

Ti-poruke nude gotova rješenja, koriste se kod vrijeđanja, napadanja, predbacivanja, osuđivanja, dijagnosticiranja,
etiketiranja, okrivljavanja, ocjenjivanja, kažnjavanja. Odnose se na druge. Potiču obrambene mehanizme, defenzivnu
komunikaciju ili protunapad.

47
 Primjeri:
• Opet kasniš!
• Koliko puta sam ti rekao da to ne činiš!
• Budalo, otvori oči i koncentriraj se!
• Prestani me gnjaviti!
• Moraš biti bolji!

Različite vrste asertivnih rečenica:

Jednostavna asertivna rečenica – kratka poruka koja sadrži naš stav, činjenicu ili opažanje u vezi s pravom koje
nam se uskraćuje:
,,Smetaju mi česte upadice dok govorim. Željela bih završiti svoju misao do kraja.’’
Empatička asertivnost (empatija + asertivnost)
empatija = pokazivanje da prepoznajemo osjećaje druge osobe
,,Vidim da ti smeta ovo što govorim, ali meni je važno da me saslušaš do kraja pa ću potom ja saslušati tebe.’’
Asertivnost koja traži odgovor – poruka koja sadrži našu potrebu, želju i traži od sugovornika da jasno priopći
svoje mišljenje, stav ili osjećaje.
,,Vidim da te ovo što govorim jako uzbuđuje, ali možeš li se strpiti da čuješ do kraja?’’

Asertivnost osjećaja – poruka sadrži tri dijela:

- neutralan opis tuđeg ponašanja (vježbanje opisivanja, bez prosuđivanja)
- vlastiti osjećaj u vezi s ponašanjem u tom trenutku, situaciji
- konkretan učinak tog ponašanja na nas i/ili
- zahtjev (želja) upućen drugoj osobi (što želim da druga osoba učini)
,,Kada me kritiziraš pred drugima, osjećam se neugodno. Htjela bih da to činiš kada smo sami.,,

Oblikovanje jasne JA poruke

Dobra JA poruka sastoji se od tri dijela:
• opisa ponašanja koje nam smeta bez osuđivanja
• izražavanja svojih osjećaja
• pojašnjavanja konkretnih i stvarnih posljedica opisanog ponašanja

Primjeri:

,,Kada pričate za vrijeme mojih vježbi (predavanja), to me ometa dok govorim, jer mislim da Vas nije briga za ono
što govorim.’’
,,Ako stavljate noge izvan klupe, u sredini prolaza (opis ponašanja), mogu se spotaknuti (očevidan učinak) te me
strah da se mogu udariti ili pasti (osjećaj).’’

Opis ponašanja treba biti jasan i što kraći, a u njemu treba izbjegavati neke vrste izraza koje čine prepreke u
komunikaciji. Glavni razlog uspjeha trodijelne poruke je u tome što ona opisuje kako ponašanje druge osobe utječe na
pošiljatelja poruke. Ljudi su u načelu spremni promijeniti svoje ponašanje ako im se pokaže da ugrožavaju nečije legitimne
potrebe. Zbog toga su najuvjerljivije konkretne, stvarne, “opipljive” posljedice koje na nas ima nečije ponašanje.
Zaključak:
- Ja – poruke privlače i aktiviraju. S iskrenim Ja-porukama ljude privlačimo sebi i onome što im govorimo!
- Ti – poruke odbijaju i pasiviziraju. S Ti-porukama ljude odbacujemo od sebe i udaljavamo od onoga što im
nudimo!

48
 3.1.3.2. Kako asertivno reći NE

NE je oruđe kojim čuvamo svoje vrijeme i energiju za stvari koje su nam važnije. Vrlo često nam je teško izgovoriti
NE – zbog osjećaja krivice, zbog straha od sukoba, zbog toga što se ne znamo riješiti uporne/dosadne osobe. Odgajani
smo da ne odgovorimo NE na nečiju molbu ili zahtjev. Preuzimamo dodatne obaveze, ulažemo svoje vrijeme u tuđe
prioritete, kupujemo ono što nam ne treba i sl. Sve je u redu ako smo s takvim svojim ponašanjem zadovoljni, ako želimo
svima ugoditi. Problem nastaje kada smo na sebe ljuti i nezadovoljni time što smo umjesto NE rekli: “pa dobro”.
Reći NE ne znači da morate biti agresivni ili neljubazni, ali se ne morate osjećati krivim. Ne je riječ koju najteže
izgovaramo drugoj osobi. To je zato što se bojimo reakcije.
Priča:
Svaki puta kad susjeda Vera pozvoni na vrata, Ana zna da dolazi nešto posuditi. E, ovaj puta neće uspjeti, reći ću
Ne – kaže Ana svojem suprugu. Gledaj sad.
Dobar dan susjeda, započne Vera. Hoće li ti danas trebati mikser?
Joj, baš sam danas planirala peći kolače za kćerin rođendan – odgovori Ana.
Baš dobro, onda ti sigurno neće trebati usisavač. Daj mi ga posudi!

Kada želimo odbiti neki zahtjev u tome treba biti odlučan. Dovoljno je reći ne, objasniti svoje razloge (vrlo kratko)
i zatim ponovljati odlučno – Ne.
Upute:
• jasno recite NE i kratko razlog
• nemojte previše tumačiti, ispričavati se
• ponudite drugo rješenje, ako postoji
• ne prebacujte odgovornost na druge
• kod posebno upornih primijeniti tehniku “pokvarene gramofonske ploče”

Kako asertivno izreći prigovor bez vrijeđanja:

• usmjerite prigovor na PONAŠANJE osobe, a ne na ličnost (ti si lijen, neodgovoran, ...)
• budite SPECIFIČNI (navedite koje ponašanje)
• recite što želite, a ne što ne želite (Ja rečenice)
• izrecite ga NEPOSREDNO NAKON ponašanja
• pazite na svoje NEVERBALNO ponašanje
• radite to U ČETIRI OKA (pohvalite pred drugima, pokudite nasamo)

Kako asertivno primiti prigovor:

• nemojte se odmah braniti, opravdavati
• pažljivo saslušajte do kraja
• pitajte na što se točno odnosi
• interpretirati kao nečije mišljenje, a ne kao činjenicu i utvrdite što je:
- točno,
- djelomično točno,
- netočno.

Kako asertivno pohvaliti drugoga:

- gledajte u osobu, nasmiješite se
- budite kratki i jasni
- govorite u prvom licu i kažite ime osobe (Majo, sviđa mi se što ... Ivane, cijenim to što si ...)
- budite određeni – na što se odnosi pohvala

Kako asertivno primiti pohvalu:

- nemojte biti lažno skromni (nije to ništa)
- gledajte osobu u oči, nasmiješite se
- recite njezino ime i zahvalite se (Hvala, profesorice, Ana)
- prihvatite pohvalu, ako se slažete (Hvala, i ja sam zadovoljan ...)
- ako se ne slažete, zahvalite i recite zašto (Hvala, ali to nije samo moja zasluga ...)

49
 3.1.4. Trening asertivnosti

Mnogi ljuti pate i osjećaju se bezvrijednima jer se ne znaju zauzeti za sebe i izboriti se za svoja prava, a kad to i
pokušaju rade na krivi način. Baš kao većina ljudskog ponašanja, pogotovo onog vezanog uz druge ljude, i asertivnost
se uči. Od rođenja dijete najprirodnije teži zadovoljenju svojih potreba i to želi odmah i neposredno. S vremenom se
potrebe nadopunjuju, mijenjaju, a nadopunjuju se i mijenjaju načini na koje dijete izražava te potrebe i načini na koje
ih zadovoljava. Tu se odvija proces učenja, tu određena kulturna, društvena, pa onda i obiteljska zajednica sudjeluju u
određivanju što je dobro željeti, kako to ostvariti, što je pristojno, što je agresivno, kako nekoga ne/povrijediti i slično.
Tako okolina može sputavati asertivno ponašanje djece ako se ono pogrešno proglašava nepoželjnim (agresivnim,
sebičnim i sl.), pa djeca mogu usvojiti različite oblike neasertivnoga ponašanja (ne postavljanje pitanja, neizražavanje
vlastitog mišljenja i zahtjeva i sl.) koje odrasli smatraju poslušnim i dobro ga prihvaćaju. Asertivnost djeteta podrazumijeva
isto što i asertivnost odrasle osobe – dakle spremnost da se zauzima za vlastita prava te da jasno i prihvatljivo izrazi
svoje želje i potrebe. Pravovremeno usvajanje odgovarajućih oblika asertivnoga ponašanja pozitivno utječe na razvoj
djetetova samopoštovanja. Pokazalo se da nastavnici smatraju da asertivna djeca imaju bolju sliku o sebi i na bolji način
izražavaju svoja znanja i sposobnosti. Asertivna djeca imaju i efikasnije vještine za suočavanje sa stresom.
Ako je, ipak, proces učenja asertivnosti u djetinjstvu zatajio, šansu za nadoknađivanje odrasli mogu potražiti u
tzv. treninzima asertivnosti. Kao i svaki trening na treninzima asertivnosti radi se na uvježbavanju vještina. Naglasak je
na vještini izražavanja svojih zahtjeva, kako ostvariti adekvatan kontakt pogledom sa sugovornikom, na vještini davanja
povratnih informacija, odbijanja neprihvatljivih zahtjeva od drugih, kako dati kritiku drugim ljudima, kako primiti kritiku,
kako davati „zamagljene odgovore“ itd. Trening pruža vještine, ali i ustupanje mjesta tim vještinama traje puno duže od
samog treninga. Tek kada nakon manjih koraka i uspješnih akcija ljudi shvate da zaista mogu biti asertivni i zadovoljni,
bez straha i osjećaja krivnje, oni će biti skloni mijenjati sliku o sebi kao asertivnoj osobi. Potpuno je neprihvatljivo,
međutim, za očekivati da će osoba koja je sramežljiva i povučena nakon treninga, preko noći, postati uporna, jasna i
samosvjesna u svojim istupima za sebe samu.
U Americi se trening asertivnosti u početku najviše koristio za etničke manjine, pa zatim su ga koristile žene da se
izbore za svoja prava i na poslu i u kući. Nakon toga njegovu važnost shvaćaju velike tvrtke i koriste ga da bi poboljšali
radnu okolinu, a s time i uspješnost radnika, a konačno ga se najviše troši za smanjenje stresa.
Kako biste bili bliže asertivnom ponašanju i asertivnom načinu komuniciranja s drugima, razmislite o važnim
stvarima i potrudite se raščistili neke važne teme. Vježbajte različite životne situacije, pa razmislite što više volite i što biste
u svakoj od zamišljenih situacija radije učinili. Naučite ta svoja razmišljanja i želje jednostavno i jasno izreći, izbjegavajući
agresivnost s jedne, te nelagodu i isprike s druge strane (i za to će trebati dosta vježbe). Razmislite u kolikoj mjeri
pokazujete tendenciju popuštanja društvenim normama, te u kojoj mjeri vam to smeta. Naučite savladati nelagodu kad
se zauzimate za svoje stavove i kad postupate kako mislite da je ispravno – nelagoda može biti potencirana čuđenjem
ili neodobravanjem okoline, a u nekim slučajevima i kriznim ili ekstremno neugodnim situacijama. Prihvatite da je to
cijena koju ponekad morate platiti ako ne želite biti pasivni i ako ne želite da drugi upravljaju vašim životom u većoj
mjeri nego ste to spremni dozvoliti. Kad vas netko nešto pita, ne brzajte s odgovorom – razmislite ne samo o tome što
želite odgovoriti nego i o načinu na koji ćete to učiniti, a sve da biste bili jasni, da biste djelovali odlučno, ali i da ne biste
nekoga povrijedili ili ostavili agresivan dojam. Vježbajte odbijanje – naučite druge odbiti na efikasan i primjeren način.
Na isti način vježbajte tražiti/zahtijevati/narediti drugima da nešto učine. Vodite računa o tome da ljudi ne čitaju misli, te
ne preskačite pohvale i općenito pozitivni feedback (odaziv). Kad pomislite da je netko nešto dobro napravio ili u glavi
nekome udijelite kompliment, nema razloga da to ne kažete glasno, na primjeren način. Pitate li se što je primjereno,
odgovor nije teško naći: ako nemate skrivenih namjera, nego jednostavno dobro mislite o osobi ili njenom postupku/
dostignuću, ključ je u iskrenosti, jer tako ćete izbjeći pretjerivanje, gomilanje epiteta, uvlačenje, namješteno divljenje ili
nelagodu osobe kojoj ste uputili kompliment. Ako kompliment nije iskren ili ako čak iskreno mislite, ali ste kompliment
izrekli samo zato jer imate na umu neku korist, ljudi će to najčešće osjetiti. Prihvatite pravo drugih da odbiju vaše stavove,
molbe, zahtjeve i općenito da pokažu neslaganje s vašim načinom razmišljanja ili djelovanja.

Ciljevi asertivnog treninga:

- Osvijestiti misli i osjećaje koji sprečavaju ljude da se bolje zauzmu za sebe.
- Naučiti biti otvoren i pošten sa sobom i drugima.
- Naučiti izražavati osjećaje, mišljenje i želje, jasno i bez neugode.
- Naučiti vještinu zauzimanja za sebe.
- Naučiti slušati tuđa stajališta i pokazivati razumijevanje i poštivanje.
- Naučiti držati do vlastitih prava i prava drugih.

50
 - Naučiti oblikovati asertivnu poruku
- Vježbati asertivno ponašanje

Znanstvena istraživanja su pokazala da asertivni pojedinci značajno brže napreduju u poslovnoj karijeri nego
njihove jednako stručne neasertivne kolege, pa nije čudo da su vodeće svjetske kompanije uvrstile trening asertivnosti
u bazični edukacijski paket za svoje djelatnike.
Treninzi asertivnosti u kompanijama imaju za cilj unaprjeđenje međuljudskih odnosa, stvaranje efikasnije i
fleksibilnije komunikacije, te smanjivanje stresa. Trening asertivnosti je daleko šire upotrebljiv od konteksta biznisa. On
može pomoći svim sramežljivim ljudima i svima koji imaju osjećaj da ih drugi iskorištavaju i da se ne znaju dovoljno
dobro izboriti za svoja prava. Asertivno komuniciranje pomaže čovjeku da bude učinkovitiji u zauzimanju za sebe i da
razvije kvalitetne odnose s drugim ljudima.
Uvježbavanje asertivnosti započinje identifikacijom situacija u kojima osoba želi biti asertivnija, zatim slijedi
razvijanje asertivnosti po sljedećim koracima:
1. korak: Opišite drugoj osobi konkretnu situaciju u neutralnim terminima tako da ona (ili bilo tko drugi) ne može
započeti raspravu s Vama.
npr. “Kad me nešto pitaš dok pričam sa sestrom na telefon…..”
2. korak: Upotrijebite “Ja poruke” kojima ćete opisati što osjećate u toj situaciji. Ovim porukama dat ćete do
znanja drugoj osobi da preuzimate odgovornost za svoje osjećaje i da ne okrivljujete nju/njega. Izbjegavajte upotrebu
“ti” poruka koje su agresivne i optužujuće.
npr. “ ….ljuta sam….”
3. korak: Dajte do znanja drugoj osobi što želite. Zatražite promjenu specifičnog ponašanja s njene ili njegove
strane.
npr. …”U budućnosti, cijenila bih kad bi pričekala da završim telefonski razgovor prije nego što me nešto pitaš.”
Ovi koraci mogu Vam pomoći da budete asertivni u specifičnim situacijama i poboljšate svoju komunikaciju s
drugim ljudima. Moguće je da druga osoba neće promijeniti svoje ponašanje i nakon Vaše molbe/zahtjeva. Ipak, asertivno
ponašanje u većoj mjeri omogućuje Vam da postignete ono što želite u odnosu na pasivno ili agresivno ponašanje.
Vježba:
- otkrij u kojim si situacijama neasertivan/na (pasivan ili agresivan)
- vježbaj u mašti (situacija / osoba)
- vježbaj s prijateljima
- pokušaj u stvarnoj životnoj situaciji (počni od manje važnih)
- nemoj odustati kod prvog neuspjeha

Što bi vas moglo omesti, spriječiti da postanete asertivni?

Opet ste bili neasertivni (vraćanje na staro ponašanje)

Iako ste uvježbali asertivno ponašanje može se dogoditi neuspjeh, opet ste se ponašali po starom - neasertivno.
Prihvatite to kao nešto normalno i nastavite dalje.

Ponašali ste se asertivno, ali nije bilo uspjeha

U životu ne možemo uvijek pobijediti. Cilj asertivnog ponašanja nije da uvijek pobijedimo, nego da si damo
šansu. Ako ne pokušamo, ne možemo uopće pobijediti. Ako pokušamo možemo uspjeti, ali i izgubiti. Računajte s time.

Negativne reakcije drugih ljudi

Ponekad drugi mogu reagirati negativno na naše asertivno ponašanje. Ne treba se upuštati u svađu, držite se
svojih argumenata i nastavite asertivno. Pazite na ton.

Reakcije bliskih ljudi

To su najčešće članovi obitelji, prijatelji ili suradnici na poslu. Oni su navikli da se godinama ponašamo neasertivno.
Promjena ponašanja će ih iznenaditi i možda im se neće svidjeti. Pokažite da ih razumijete, ali nemojte odustati.

Upozorenje: agresivnost i asertivnost u svakodnevnom životu može se lako zamijeniti. To se događa neasertivnim
osobama koje pokušavaju biti asertivne pa postaju agresivne. Ne zaboravite, biti asertivan znači zauzeti se za svoja prava
ne ugrožavajući tuđa.

51
 Pravila asertivnosti
Imam pravo:
- Poštovati sebe (ono što jesam, ono što radim).
- Prepoznati svoje individualne potrebe.
- Izreći jasnu “ja-poruku”.
- Dozvoliti sebi pogreške.
- Promijeniti mišljenje.
- Tražiti “vrijeme za razmišljanje”.
- Dozvoliti si uživanje u vlastitom uspjehu.
- Tražiti ono što želim.
- Prepoznati da nisam odgovrna/an za ponašanje drugih odraslih ljudi.
- Poštovati druge ljude (i njihova asertivna prava).

Uz asertivnost se naravno vežu i određene karakteristike samih osoba koji se u određenim trenucima trebaju
zauzeti za svoja ili čak prava drugih osoba. Jedna od najvažnijih, neatraktivnih karakteristika jest sramežljivost, te se
stoga u nastavku analizira upravo ta osobina komunikatora.

3.2. Sramežljivost u komunikaciji

Ulazite u sobu, u kojoj se nalazi „more“ nepoznatih lica. Odjednom, srce vam počinje brže lupati, dlanovi vam se
počinju znojiti, grlo se steže, i imate onaj čudan osjećaj kao da želite potrčati u zaklon. Biti sramežljiv nije nikakva zarazna
bolest, ali to može jako utjecati na vaš društveni, kao i poslovni život.

Kod ljudi, sramežljivost je osjećaj straha ili nedostatak samopouzdanja u novo nastalim socijalnim situacijama.
Sramežljivost najviše dolazi do izražaja kod većih društvenih okupljanja gdje se nalazi puno nepoznatih ljudi. Sasvim je
normalno biti sramežljiv u takvim situacijama, ali opet postoji granica kada osoba mora preći preko toga i jednostavno
se naviknuti na takve situacije.

Među mladima i odraslim osobama, jedna situacija obično dovodi do sramežljivosti, a to je prilikom razgovora
sa suprotnim spolom. Takozvani „spojevi“ su obično spontani i nejasni, nikad ne znamo što će se dogoditi pa imamo
tendenciju sramežljivosti. Također, do sramežljivosti dovodi i kada vam netko daje kompliment na frizuru, stil oblačenja
i sl.

Biti sramežljiv nije loše, ali opet znatno može utjecati na neke vaše odluke u životu, tako da možete propustiti
neke važne prigode jer niste pobijedili sram. Na primjer, osoba koja jako dobro svira gitaru dođe na audiciju, ali zbog
sramežljivosti odluči ne nastupati, i tako propusti jako važnu prigodu da ostvari svoj san.

52
 3.2.1. Znanstveno objašnjenje sramežljivosti

Pomoću studija ponašanja, snimki mozga, čak i genskih testova, znanstvenici počinju odgovarati na neka od tih
pitanja, i shvaćati koliko je sramežljivost kompleksno stanje. Ostanemo li subotom navečer kod kuće samo zato jer nam
je dobra knjiga draža od ludog partija, ne znači da smo sramežljivi. Ali, ako nas sama pomisao na ludi subotnji provod
čini toliko tjeskobnima da ćemo radije ostati kod kuće i čitati knjigu, onda jesmo sramežljivi.

No, čak i ako uzmemo u obzir tu činjenicu, mnogo je sramežljivih ljudi oko nas: više od 30% ljudi može se
okarakterizirati kao sramežljivo, što je izrazito velik broj za stanje koje ljudi uglavnom uopće ne priznaju. Mnogo je
razloga za takvu zatvorenost mnogih od nas. Jedan od njih, kako pokazuju istraživanja, jest da smo jednostavno –
zbunjeni.

U jednoj talijanskoj studiji, okupljeno je 49-oro djece učenika trećih i četvrtih razreda osnovne škole, i podvrgnuto
ispitivanjima s ciljem utvrđivanja razine njihove sramežljivosti. Svakom djetetu prikazana je serija fotografija koje su
prikazivale radost, ljutnju, ili uopće nisu održavale osjećaje, i tražilo se od njega da prepozna osjećaj koji odražava
pojedina fotografija.
Pokazalo se da djeca za koju je utvrđeno da su jako sramežljiva imaju poteškoća u razlikovanju ljutitih lica i onih
koja je izražavaju nikakvu emociju. Nadalje, pomoću EEG snimaka je utvrđeno da kod djece koja su jako sramežljiva
dio mozga zadužen za višu razinu razmišljanja pokazuje slabiju aktivnost. To upućuje na zaključak da je u isto vrijeme
aktivniji „primitivniji“ dio mozga, onaj u kojem se rađaju tjeskoba i strah.
Zaključeno je da su sramežljiva djeca manje sposobna raspoznavati izraze lica. Za razliku od većine ljudi, u čijoj
komunikaciji nesvjesno raspoznavanje izraza lica čini važan segment, sramežljivi ljudi ponekad imaju poteškoća u
‘čitanju’ izraza lica svojih sugovornika, što ih čini tjeskobnima, i tjera na povlačenje.

U sličnom istraživanju, odraslim ljudima prikazivane su fotografije lica, ali i one koje prikazuju uznemirujuće
scene, poput prometnih nesreća. Sramežljivi ispitanici su na takve fotografije reagirali poput svih ostalih ispitanika (što
znači da sramežljivi ljudi nisu ‘strašljiviji’ od ostalih), a jedina razlika u reakciji dogodila se i opet kod prepoznavanja izraza
lica i reakcije na njih.

No, izgleda da izrazi lica nisu jedino s čime sramežljivi ljudi imaju problema. Talijanska studija obuhvatila
je i uzimanje DNA uzoraka od svih ispitanika, u nadi da će rezultati ispitivanja DNA dati neke dodatne odgovore ili
naznake.

Proučavanje uzoraka sline pokazalo je da su kod sramežljive djece kopije gena koji je odgovoran za protok
hormona serotonina (koji igra važnu ulogu kod osjećaja tjeskobe, depresije, i ostalih raspoloženja) mozgom drukčije
nego kod djece koja nisu sramežljiva.
Bilo je i drugih istraživanja koja su taj gen povezala sa sramežljivošću, i većina znanstvenika danas vjeruje kako
taj gen igra određenu ulogu kod sramežljivosti, iako vjerojatno nije i jedini odgovoran za nju – nosioci tog gena su tek
nešto više podložni stresu i sramežljivosti.

Što određuje da li će netko rođen s genetskom predispozicijom za sramežljivost uistinu i biti sramežljiv ? U prvom
redu okolina. Još prije više od 20 godina, provedeno je mjerenje susprezanja (inhibicije) kod dvogodišnjaka – tendencije
povlačenja koja se često javlja kod djece koja će kasnije postati sramežljiva. Kada su djeca – ispitanici – ušla u pubertet,
ispitivanje je ponovljeno, i zatim još jednom, u njihovoj mladoj odrasloj dobi. Pokazalo se da su dvije trećine ispitanika
koji su kao djeca pokazivali tendenciju prema sramežljivosti, doista i ostali sramežljivi.
Preostala jedna trećina nadvladala je svoje inhibicije. Roditeljski odnos, okolina, društveni odnosi – sve su to
faktori koji imaju značajan utjecaj na razvoj sramežljivosti.

Ako je tako, da li bi roditelji sramežljivu djecu trebali poticati da budu manje povučena? Neka istraživanja
pokazuju da za to postoje vrlo snažni razlozi: istraživanje Sama Putnama pokazalo je da su djeca koja se ne vole upuštati u
istraživanje novih situacija sklona internaliziranju osjećaja, što podrazumijeva da će tijekom života biti sklonija razvijanju
depresije i tjeskobe.
Sramežljiva djeca su također podložnija riziku razvoja društvene fobije, vrlo ozbiljnog poremećaja. Nadalje,
studija iz 2003. godine, provedena na Sveučilištu UCLA, pokazala je kako HIV-pozitivne osobe koje pokazuju znakove

53
povučenosti i tjeskobe imaju slabije šanse u borbi protiv bolesti, a količina virusa u njihovoj krvi bila je i do 8 puta viša
nego kod pacijenata koji su imali opušteniji pristup bolesti i životu, što pokazuje da sramežljivost može imati velik utjecaj
na imunološki sustav.

Postoji mnogo načina na koje se djeca i odrasli mogu osloboditi svoje sramežljivosti. Prije svega, roditelji na
plaho ponašanje svoje djece moraju reagirati s empatijom, i ne izjednačavati tjeskobu s lošim ponašanjem. Kod odraslih,
u olakšavanju tjeskobe može pomoći kognitivna razgovorna terapija, koja će smanjiti stres kod različitih društvenih
situacija i strahove povezane s njima. Također, bihevioralna terapija predstavlja dobro rješenje društvene fobije, budući
da smanjuje napetosti kod neugodnih situacija na način da pacijenta s njima suočava postupno.
No, bilo bi pogrešno misliti da bilo kakva terapija može ukloniti sramežljivost, a još bi veća pogreška bila upuštati
se u takvo što. Naime, iako sramežljiva djeca imaju manje prijatelja od većine svojih vršnjaka, ona su bolja u školi od
većine, i manje je vjerojatno da će upasti u krug nasilja i kriminala. Drugim riječima, sramežljivost sa sobom nosi faktor
rizika, ali u isto vrijeme štiti od loših utjecaja.
I dok ljudi koji žive uzbudljive živote mogu postići velike stvari, oni koji žive mirnije mogu postići još i više;
sramežljivost je tek mala varijacija u ljudskom životu, koja ga može znatno obogatiti. Znanstvenici koji proučavaju
sramežljivost nikad ne propuštaju naglasiti kako su Abraham Lincoln i Mahatma Ghandi bili iznimno povučeni ljudi,
i da bi možda postigli mnogo manje da nije bilo tako. Također, T.S. Eliot bi se u svim ispitivanjima svrstao među one
sramežljive. A ipak, osvojio je Nobelovu nagradu.

Simptomi sramežljivosti

Tablica 2- Simptomi sramežljivosti

Vrste sramežljivosti

Postoje tri vrste sramežljivosti:

• Javna sramežljivost
• Privatna sramežljivost
• Socijalna sramežljivost

Javna sramežljivost se odnosi na sramežljivost na javnim mjestima kao što su trgovine, banke i ostale javne
institucije. Često je problem za sramežljive osobe doći primjerice u banku i tražiti neke dodatne informacije, pa prije
ostaju uskraćeni za njih nego da pitaju za iste.

Privatna sramežljivost je kao što smo već prije napomenuli između dvaju suprotnih spolova. To recimo mogu
biti „spojevi“ u kojima sramežljiva osoba konstantno misli loše o sebi, o svojim kretnjama, pa se ustručava napraviti ili
reći nešto što bi inače htio ili htjela. Ukoliko druga osoba nema razumijevanja oko njegovog problema, može doći do
velikih problema kao primjerice do ogromnog pada samopouzdanja kod sramežljive osobe, što kasnije može doprinijeti
do tolikih drastičnih posljedica da se sramežljiva osoba nikad više ne odluči prići suprotnom spolu.

Socijalna sramežljivost se javlja kod recimo okupljanja na nekoj proslavi. Tada dolazi do situacije u kojoj ne
poznajemo sve uzvanike i stalno imamo osjećaj da nas netko mjeri, gleda, i misli kako smo čudni. Zbog tih razloga
sramežljiva osoba znatno teže stupa u kontakt sa drugim nepoznatim osobama, jer misli da će nešto krivo reći ili
učiniti.

54
 Uzroci sramežljivosti

Ranu sramežljivost može uzrokovati intenzivno i često klasično uvjetovanje straha u djetinjstvu (plaše se da ih
čuva netko drugi osim roditelja; manju i slabiju djecu maltretiraju starija djeca, adolescenti ili odrasli). Nakon više godina
takvog uvjetovanja, djeca mogu asocirati nepoznate osobe ili povremene znance s ozljedama ili strahom.
Uzrok također može biti i relativna izolacija djece, odnosno, ako ona imaju malo znanaca i rijetko susreću nove
osobe (djeci se mora dati prilika da se naviknu na prisutnost nepoznatih osoba i na nepoznat socijalni kontekst). Pritom
se misli na djecu koja žive u rijetko naseljenim područjima ili u opasnim sredinama. Glavni uzrok kasnije sramežljivosti
vjerojatno je prekomjeran socijalizacijski trening. Neki roditelji stalno podsjećaju djecu da ih drugi promatraju i kako je
važno imati prikladne manire i nastup (dijete nije uplašeno već se osjeća upadljivo i ranjivo). Uzroci kasnije sramežljivosti
nemaju utjecaja prije četvrte ili pete godine života. Najraniji je uzrok biti centrom pažnje, a kasnije i biti drugačiji od
ostalih. Narušavanje privatnosti postaje važno kasnije u djetinjstvu, a zadirkivanje u adolescenciji. Neuspjeh u razvijanju
socijalnih vještina može biti uzrokom objema vrstama sramežljivosti (prema Buss, 1986). Istraživanja pokazuju da redoslijed
rođenja ima utjecaja na sramežljivost. Asendorpf (1986) navodi da su najsramežljivija djeca jedinci, zatim najstarija djeca,
pa djeca sa starijom i mlađom braćom i sestrama, dok su najmlađa djeca najmanje sramežljiva. Sramežljivo ponašanje
povezano je sa zanemarivanjem od strane vršnjaka, nedostatkom prijatelja, povučenim ponašanjem i nedostatkom
nekih socijalnih vještina kao što su ulazak u novu grupu vršnjaka ili pristupanje vršnjaku u već poznatoj skupini. Nije
poznato nedostaju li djeci općenito takve vještine zbog toga što nemaju dovoljno socijalnog znanja ili vježbe ili pak
često ne mogu primijeniti svoje vještine i znanje zbog anksiozne inhibicije svog ponašanja.
Studije blizanaca su pokazale da na dječju sramežljivost utječu i genetski i okolinski faktori. Oni koji su bili na
krajevima kontinuuma sramežljivosti, stabilniji su po procjenama od onih s prosječnim rezultatima. Može biti da su
fiziološke razlike te koje pridonose stabilnosti ekstremnih ispitanika. Buss i Plomin (prema Sanson i sur., 1996) smatraju
da na one koji postižu rezultate srednjih vrijednosti više utječe okolina nego na one koji se nalaze na ekstremima, koji
nastoje više djelovati na okolinu.

3.2.2. Povezanost sramežljivosti i govorenja

Najočitija razlika između sramežljive i nesramežljive djece je ta što sramežljiva djeca govore manje, bez obzira
razgovaraju li s odraslom osobom ili vršnjakom. Rezultati istraživanja pokazuju da sramežljiva djeca često promatraju
vršnjake s određene udaljenosti, naročito kada žele pristupiti drugima (Asendorpf, 1990). Nađena je visoka negativna
povezanost od -0.62 (prema Paulhus & Morgan, 1997) između procjena sramežljivosti i vremena govorenja. Sramežljive
se osobe percipira kao da imaju niže intelektualne sposobnosti iako istraživanja pokazuju da takva povezanost ne
postoji.

Paulhus i Morgan (1997) su našli da odrasli ispitanici koriste šutljivost kao direktan dokaz za nisku inteligenciju.
Ispitanici su temeljili svoje procjene i inteligencije i sramežljivosti na količini vremena govorenja u grupi. Ne znati što
reći je često u opisima sramežljivosti. Mjere sramežljivosti koje uključuju govor dosljedno razlikuju sramežljive od manje
sramežljivih. Evans i Bienert (prema Crozier, 2001) su u svom istraživanju našli da su šutljivost i minimalni odgovori
sramežljive djece izazivali kod nastavnika nelagodu.

Nastavnici su pak, u svrhu kontroliranja situacije, takvoj djeci postavljali još manje pitanja što je vodilo ka još
manje odgovora. Općenito su djeca bila manje fluentna kada bi im se postavljala direktna pitanja tipa „tko“, „gdje“, „kada“,
„što“, ili kada su mogli odgovoriti samo s „da“ ili „ne“. Djeca su fluentnija kada su odrasli usvojili više konverzacijski stil
(Crozier i Perkins, 2002).
Postoje barem dva mehanizma preko kojih sramežljivost može utjecati na izvedbu. To može biti preko procesa
pažnje kada sramežljivost stvara smetnju koja npr. može inhibirati stvaranje odgovora u testovima rječnika. Također,
sramežljiva djeca mogu za sebe postaviti stroža mjerila za izbor odgovora jer time žele smanjiti vjerojatnost davanja
netočnog odgovora, a time i neugode. Ako se usvoji takva strategija, to će rezultirati dužim vremenom potrebnim za
odgovaranje ili čak nesklonošću davanja bilo kakvog odgovora.

3.2.3. Povezanost sramežljivosti i samopoštovanja

Istraživanja sramežljivosti kao crte dosljedno pokazuju njenu umjereno visoku negativnu korelaciju s mjerama
samopoštovanja (Crozier, 1995). Sumnje u vlastitu sposobnost uspješnog pridonošenja u socijalnim susretima i

55
vjerovanje da će se biti negativno evaluiran od strane drugih, mogu pridonijeti inhibiranom ponašanju i socijalnoj
anksioznosti koje karakteriziraju sramežljivost. Spoj zahtjeva okoline, percepcije evaluacije od strane roditelja, učitelja i
vršnjaka, omogućuje djeci da stvore sliku o sebi kao o socijalnim akterima.

Ona sebe vide kao djecu koju netko voli ili ne voli, koja su popularna ili zanemarena, sigurna ili nesigurna u sebe
u susretanju ljudi. Individualne se razlike u sramežljivosti pojavljuju u djetinjstvu i povezane su sa samopoštovanjem.
Značajna korelacija između mjera sramežljivosti i samopoštovanja koja je nađena kod odraslih, također je vidljiva i kod
četverogodišnjaka (Crozier, 2001).

Hymel (prema Crozier, 2001) je radio istraživanje s djecom od 4. do 6. razreda. Ona djeca koja su od strane
vršnjaka procijenjena kao sramežljiva imala su niže samopoštovanje od one koja nisu procijenjena kao sramežljiva.
Sramežljivost je najuže povezana s nedostatkom socijalnog samopouzdanja koje se očituje u niskom samopoštovanju
u socijalnim situacijama i zabrinutosti oko nedostatnih socijalnih vještina.

3.2.4. Dodatna istraživanja sramežljivosti

- Upotreba alkohola za smanjivanje sramežljivosti

Cilj ovakvoga istraživanja je

bio pokazati da li uistinu alkohol
smanjuje razinu sramežljivosti.
Institut za sramežljivost u Indiani
je proveo ovaj pokus tako što su
izabrali 64 studenta koje su kasnije
podijelili u 2 grupe: osobe koje
nisu sramežljive (n=49) i dakako
osobe koje su sramežljive (n=16).
Iz tablice vidimo kako su odabrane
osobe odgovarale na pitanja. Nakon
testiranja, osobe su potvrdile tvrdnje
da konzumiranje alkohola dovodi
do povećanja samopouzdanja te
su mnogo društvenije nego prije
konzumiranja alkohola.

Tablica 3 - Anketa provedena na oso-

bama koje su sramežljive i koje nisu
(Shyness Research Institute, Indiana
University Southeast)

* Sramežljive osobe (n=16)

* Osobe koje nisu sramežljive (n=49)

56
 Kako se tinejdžeri nose sa sramežljivošću

Tablica 4 - Postotak odab-

ranih strategija od strane
tinejdžera radi savlada-
vanja sramežljivosti (Shyness
Research Institute, Indiana
University Southeast)

Iz tablice se vidi da su sramežljive osobe ženskog spola ipak nešto manje sramežljivije od muških osoba i više
obraćaju pažnju na shvaćanje svoga problema, ali opet i više konzumiraju supstance radi osjećaja sigurnost, odnosno
samopouzdanja.

3.2.5. Kako pobijediti sramežljivost

Motivacija svima daje želju da se učini nešto što inače ne bi imali hrabrosti učiniti. Dakle, zastanemo i razmislimo
koji je naš konačni cilj i kako doći do njega. Naravno, sada na djelo stupa sramežljivost koju moramo pobijediti, ali
moramo sami sebi reći da se za naš planirani cilj isplati riskirati i pobijediti sramežljivost.

Ako se uspijemo motivirati i zaista ostvarimo postavljeni cilj, onda slijedi druga metoda koja nam kaže da smo
uspjeli jednom, zašto ne bi i opet? Osjećat ćemo se mnogo bolje, samopouzdanije, tako da će nam slijedeći puta biti
znatno olakšano motiviranje, drugim riječima dobit ćemo toliko potrebno pouzdanje i hrabrost.

Pet savjeta kako pobijediti sramežljivost:

• Svako jutro prvo što biste trebali napraviti je stati ispred ogledala i ponoviti nekoliko puta: „osjećam se i izgledam
odlično“ . Ponovite te riječi toliko puta, dok sami sebe ne uvjerite u njihovu istinitost. Zatim se odjenite i uredite najbolje
što možete. Ljudi uvijek s drugima bolje i lakše komuniciraju ako smatraju da izgledaju dobro.

• Bar jednom dnevno učinite neki rizičan postupak. Suočavanje sa strahovima ojačat će vaše samopouzdanje. Kada
se naučite nositi s manjim strahovima bit ćete spremniji za velike stvari. Ne postoji ništa što ne možete napraviti. Samo
morate znati da vam promjene pomažu u osobnom razvitku, a svako preuzimanje rizika povećava samopouzdanje.

• Ako sudjelujete u grupnim raspravama bilo bi dobro da kažete drugima kako ste sramežljivi. Tada će vas oni
pokušati ohrabriti da iznesete svoje mišljenje i sudjelujete u konverzaciji. Ako prešutite to mogli bi pomislite da vam je
dosadno i da ne želite pridonijeti raspravi.

• Odbijanje i neuspjeh je sastavni dio života i što prije to shvatite lakše ćete ići naprijed. Nemojte misliti da samo
vas odbijaju ili da morate uspjeti u svemu što pokušavate. Npr. pozovete li nekoga na izlazak, morate znati da svaka
osoba ima različit ukus i pojam onoga što želi ili ne želi na partneru. I vas privlači jedan tip osobe dok vas drugi odbija.
Znači, ako vas ta osoba i odbije to ne umanjuje vašu vrijednost, vjerojatno jednostavno niste tip kakav ta osoba treba.
Nikad nikakvo odbijanje nemojte shvaćati osobno. Prihvatite ga i krenite dalje.

• Uključite se u aktivnosti koje vas usrećuju. To može biti bilo što, od Tai Chia do pletenja ili kuhanja. Istraživanje
novih stvari je odličan lijek za sramežljivost.

57
 3.3. Sukobi u organizaciji

Timovi su kompleksne zajednice ljudi s različitim karakterima, vrijednosnim sustavima i ciljevima. Kada se spoje
različite osobnosti i ponašanja, uvijek postoji mogućnost nerazumijevanja, trzavica pa i otvorenih sukoba. Konstruktivno
neslaganje oko riješenja određenih problema samo po sebi ne predstavlja problem. Međutim, eskalacija sukoba kroz
svađe, podmetanja, stvaranje klika i promicanje pojedinačnih interesa, gotovo uvijek je razlogom raspada timova.

Prije nego što počnemo sa ovom vrlo važnom temom, trebali bi smo se odlučiti koji ćemo od mnogih pojmova
koristiti. Konflikt, koji je termin preuzet iz engleskog jezika, ili svakodnevne riječi - spor, svađa, sučeljavanje, sukob.
Što mislite što je od toga pravilno? Naravno, ne pada nam na pamet o tome prosuđivati, jer bi smo se mogli ubrzo i
posvađati!

3.3.1. Kakvi sukobi „rastu” u timu

«Sukob je oblik sučeljavanja dviju ili više strana zbog neslaganja u pogledu cilja, želja, interesa, osjećanja ili
praktičnog djelovanja».
U praktičnom životu ima mnogo prilika za neslaganje, pa je moguće razvrstati sukobe u manje podskupine, sa
stajališta:
• Sadržaja sukobe dijelimo na sukobe interesa i sukobe mišljenja. Sukob interesa je vječno natjecanje da se
zadovolje vlastite potrebe, a sukob mišljenja prepoznajemo kao sučeljavanje stavova odnosno uvjerenja.
• Motrišta sudionika sukobe dijelimo na unutrašnje, koji proživljava svaki čovjek, one između pojedinaca i one
koji nastaju među skupinama ljudi.
• Pojavnosti mogu biti otvoreni i prikriveni. Prvi su odmah vidljivi, što ne znači da će ih sudionici
odmah željeti i rješavati. Prikriveni sukob je onaj koji stvarno
postoji, ali u pritajenom obliku.
m,
• Motrišta njihova utjecaja na timski
ed ic in i ot ro vi – mogu u mali
oium
ukobi- slično ka iti!
uspjeh sukobe dijelimo na konstruktivne i
destruktivne, odnosno na one koji pomažu
S
m je re n im d oz ama biti ljekov
i one koji odmažu radu i životu tima. pažljivo od

Može se reći da su sukobi interesa i

sukobi mišljenja jedini «pravi» izvori sukoba.
Za ostale sukobe nema opravdanja, ali ih prihvaćamo kao stvarnost kao što su loša komunikacija, agresivan karakter,
kriva percepcija itd.

3.3.2. Loš ili dobar sukob

Sami po sebi sukobi nisu ni loši, ni dobri. Loši ili dobri mogu biti samo njihovi učinci koje će imati na tim.
Pozitivni utjecaji sukoba pomažu da se problemi sagledaju u potpunosti, sa svih strana, da se raščlane sva
moguća rješenja i napokon primjene ona bolja. Kolika se, na primjer, kreativnost može osloboditi iz neke pregovaračke
skupine, kada se dvije strane nađu sučeljene nad nekim problemom. Psiholozi tvrde da sudjelovanje u sukobima dovodi
do smanjenja unutrašnje napetosti u čovjeku. Također, nakon povoljnog rješenja sukoba u timu se nekad osjeća porast
uzajamnog razumijevanja i otvorenosti među članovima, drugim riječima, popravljaju se poljuljani međuljudski odnosi,
raste povjerenje i timska kohezija.
Negativni utjecaji sukoba je pojava negativnih osjećaja kao što su ljutnja, agresivnost, nekooperativnost,
bezvoljnost, nezadovoljstvo što svakako nema dobar utjecaj na rad u timu. Uobičajeno je onda brzo opadanje osobne i
skupne motivacije, onemogućavanje djelotvorne komunikacije, izostajanje spremnosti na suradnju itd.
Takvi sukobi mogu učiniti da tim potpuno iščezne, iako skupina nije fizički prestala postojati. A što se tiče posla,
nekako napreduje, ali slabije i daleko od onog što smo navikli u pobjedničkom timu.
Ovisno okolnostima u kojem se tim nalazi, jedna te ista vrsta sukoba može u određenoj situaciji djelovati pozitivno,
a u drugoj negativno. Ako podupire ostvarenje timskih ciljeva, sukob smatramo pozitivnim i zovemo ga funkcionalnim
sukobom. U suprotnom slučaju on je nesvrhovit, negativan.

58
 Filozofija timskog rada razmatra sukobe na temelju sljedećih načela:
• Moderna teorija promiče svakodnevno suprotstavljanje različitih mišljenja kao nešto korisno i poželjno osobito
u konceptu timskog rada.
• U timu je dobro održavati malu, sigurnu i promišljenu razinu sukoba, u cilju da se tim održi djelotvornim,
samokritičnim i kreativnim.
• Neke skupine imaju veće, a neke manje potrebe za podržavanjem raznih vrsta sučeljavanja. U menadžmentu
poduzeća, upravljačkim tijelima i projektnim timovima, nadzirani sukobi mogu biti više dobrodošli nego drugdje.

3.3.3. Uzroci sukoba i kako im doskočiti

Sukobi nemoraju uvijek imati negativne posljedice. Dobar voditelj u sukobima vidi šansu za razvoj ili razrješenje
akumuliranih problema i baš zbog toga voditelj i potiče njihovo nastajanje. Sukobe uglavnom rješava suradnjom sa
članovima tima te time smanjuje njegove posljedice.
Prema S. P. Robinsonu uzroci konfliktnih stanja među članovima tima su:
• Različita mišljenja
• Sučeljeni interesi
• Osobne ličnosti
• Komunikacija
• Strukturni problemi

Među najčešće uzroke nedvojbeno spadaju razlike u mišljenjima, temeljnim uvjerenjima, stajalištima, odnosno
mjerilima koja primjenjujemo prilikom vrednovanja, odabira ili odlučivanja. Najboljim načinima promišljenog održavanja
te vrste pozitivnoga sukoba, koji mogu itekako pridonositi učinkovitosti tima, smatraju se oni koji podrazumijevaju:
• Spremnost svakoga člana tima da potakne i sasluša mišljenja koja se razlikuju od njegovih;
• Umješanost voditelja u ohrabrivanju suzdržanih, zatvorenih i bojažljivih suradnika da iznose drugačija
stajališta;
• Smišljeno uvođenje „đavoljeg odvjetnika“ kojemu će biti zadaća suprotstavljanje mišljenju većine;
• Izbjegavanje unošenja pretjeranih emocija u sukob mišljenja.

Kada je riječ o sukobima interesa, nastoji se omogućiti svim članovima tima iznošenje njihovih problema,
rješavanje tih problema samostalno ili uz malu pomoć voditelja, te se inzistira da se osobni sukobi nikada ne prikrivaju,
a njihovo rješavanje ne odlaže.
Kada se kao uzrok konflikta pojave osobne ličnosti, potrebno je ljude učiti međusobnom uvažavanju i snošljivosti.
U timskom ambijentu mogu biti suprotstavljeni ideja ideji, mišljenje mišljenju, ali čovjek čovjeku nikada. Također vrlo
bitno je uvježbavanje samonadzora, kako nas naše emocije ne bi uvlačile u nepotrebne sukobe.
Četvrtu skupinu, vjerojatno i najzastupljeniju, čine komunikacijski sukobi. Dovoljno je na neodgovarajući način
iskazati čak i sasvim prihvatljivo mišljenje i dolazi do sukoba. Pojam „šumova na trasi“ više nije rezerviran samo za
stručnjake za elektroničke veze već je postao blizak svima. Za izbjegavanje sukoba ove vrste potrebno je:
• Provjeravanje ispravnosti vlastite percepcije od strane govornika i slušatelja pri čemu je nezaobilazan feed-
back.
• Govoriti kratko i jasno, te slušati aktivno i pozorno.

Među strukturne probleme ponajprije spadaju: povećana heterogenost članova tima, općenito tim s većim
brojem članova, raspon specijalističkih poslova u timu, preklapanje ovlaštenja, mlađa dob članova, velika fluktuacija
zaposlenih, kruti stil rukovođenja, kriva organizacija. Uz pojačani nadzor i primjereno djelovanje voditelja, uzroci ovog
problema mogu se i trajno otkloniti.
Posebno važan uzrok sukobima je različita (kriva) percepcija iste stvarnosti. Ljudi različito tumače, zaključuju,
ocjenjuju, i – ulaze u mnoge sukobe. Pravi uzroci takvih stanja su već opisani problemi interesa, osobnosti, mišljenja,
komunikacije.
Manje će sukoba proizvesti oni koji češće provjeravaju svoje stavove, ne drže samo jednu „sliku“ uvijek istinitom.

59
 3.3.4. Osnovne strategije razrješenja sukoba

Voditelji koji ne znaju predviđati izvore sukoba, nego pasivno čekaju da kriza izbije i tek onda reagiraju, ne
upravljaju sukobom, već sukob upravlja njima. Da bi se to izbjeglo voditelju na raspolaganju stoje sljedeće strategije:
1. Kompromis (obostrano popuštanje) – Može li vuk ostati sit i koza cijela? Kompromis je glavni temelj političke
i gospodarske teorije i prakse demokratskih društava. To je pristup u kojem svaka od sukobljenih strana djelomično
popušta kako bi se sukob rješio.
2. Pobjeda jačega – Ovaj pristup uglavnom djeluje negativno na timsku klimu, motivaciju i radni učinak jer
voditelji članove tima tjeraju na suradnju, odnosno konfliktne situacije se automatski prekidaju, a kompromis ne postoji.
Tim „rješavanjem“ konfliktnih situacija javlja se osvetoljubivost, osjećaj povrijeđenosti, nemoći ili nepovjerenja.
3. Izbjegavanje rješavanja (bijeg, povlačenje) – Ovaj način rješavanja konflikta može djelovati kao kratkotrajno
gašenje požara čija će se vatra prvom prilikom razbuktati. Primjena ovog pristupa ne otklanja izvor sukoba.
4. Prilagodba (priklanjanje drugom) – Rješavanje sukoba priklanjanjem drugoj strani što nije uvijek najbolje
rješenje.
5. Uklanjanje uzroka (suradnja) – Najdjelotvornija metoda koja za razliku od ostalih, zadire u korijen problema,
odnosno rješava problem koji uzrokuje izbijanje sukoba.
6. Traženje zajedničkog neprijatelja (odvlačenje pažnje) – Metoda kojom se izvor sukoba ne uklanja, nego se
samo privremeno rješava, a kasnije se može javiti obnovljenom snagom.
7. Traženje viših ciljeva cjeline – metoda traženja ciljeva cijelog tima koji su važniji od ciljeva članova oslanja se
na svijest osoba u sukobu. Ponekad ta metoda „upali“, a ponekad ne. Proglaševanje izvora sukoba nevažnim neće uvijek
biti djelotvorno.

3.3.5. Postupak izlaska iz destruktivnih sukoba

Prestane li sukob djelovati poticajno i stvaralački na timsko ozračje, postaje nepoželjnim i valja ga što prije
ukloniti. Takav sukob treba početi rješavati već u trenutku kada smo tek naslutili njegovu potencijalnu destruktivnost.
Po pravilu, sukob postaje destruktivnim ukoliko postane osoban, potraje predugo, pojača intenzitet i učestalost.
Ne postoji idealna strategija za rješavanje
sukoba, ali postoje određeni koraci kojih se možemo
pridržavati pri njihovu rješavanju:
• prihvatiti realnost postojanja sukoba
• sagledati okolnosti koje su do njega dovele
• razlučiti pozicije sučeljenih strana, njihovu
logiku, motive, interese, potrebe
• potražiti sva moguća rješenja
• procijeniti najbolju inačicu koja će zadovoljiti
obje strane
• otpočeti s njezinom primjenom, odnosno
mijenjanjem dotadašnje prakse

Svatko u timu može postati uzročnikom

neželjenog sukoba, pa stoga odgovornost rješavanja
konflikata osim voditelja moraju preuzeti i članovi
tima.
Neki od načina kako uspješno rješiti konflikte:
• iskrena želja za otklanjanjem nesporazuma
• aktivno slušanje sugovornika
• uvažavanje tuđih potreba
• prihvaćanje promjena
• čvrstina i elastičnost, odlučnost i strpljivost,
snošljivost i upornost itd.

60
 Sažetak

Asertivnost je sposobnost ili vještina osobe da se zauzme za sebe i da efikasno ispunjava vlastite potrebe. To je
vrsta ponašanja u kojem osoba aktivno napreduje prema svom cilju i sama poduzima korake za njegovo ostvarenje, za
razliku od pasivnog ponašanja u kojem je osoba neaktivan objekt koji reagira na situacije koje mu život nameće.
Asertivna osoba “kroji” svoju sudbinu i upravlja svojim životom, bez obzira o kojoj se domeni života radi (posao,
međuljudski odnosi, bliske veze, roditeljstvo). Može se reći da je asertivnost nužna za zdravo funkcioniranje kako
pojedinca tako i kompanije.
Suvremeni pristup sramežljivosti navodi da je sramežljivost višestruko determinirana i da je funkcija i ličnosti i
situacije. Kagan i Reznick (Sladi, 2001) smatraju da uvjeti okoline, posebno oni kronični, određuju stupanj u kojem će se
biološka tendencija aktualizirati k sramežljivosti.
U životu se svakodnevno susrećemo sa sukobom: u obitelji, na radnom mjestu, među prijateljima. Većina ljudi
misli da je sukob iznimna situacija i da je nužno destruktivan, no sukob je istovremeno i opasnost i prilika. Sama riječ
nam nešto govori o njezinom značenju. Latinska riječ confligere, najbolje opisuje najproširenije značenje, udariti u što.
Za razliku od toga, kineski znak za istu ovu riječ, sastoji se od znaka opasnost i znaka prilika. Možemo zaključiti da su
sukobi u određenoj mjeri dobrodošli u svakom timu, jer tim nije tim ako se nije suočio s problematikom sukoba među
svojim članovima.

Summary

Assertiveness is an ability or skill of a person to stand for him- or herself and to efficiently fulfil their needs. This is a
type of behaviour in which a person actively pursues his/her goal and takes steps to achieve it, unlike passive behaviour
in which individuals are like inactive objects, simply reacting to situations that life imposes on them.
Assertive people “tailor” their destiny and manage their own life, regardless of a particular domain (work,
interpersonal relations, close relationships, parenting). It could be stated that assertiveness is necessary for healthy
functioning of both individuals and companies.
Modern approach to shyness states that this trait is determined by several factors, and is a function of personality
and situation. Kagan and Reznick (Sladi, 2001) believe that environmental determinants, especially the chronic ones, set
out the degree to which a biological tendency will be realized as shyness.
Everyday life is wrought with conflicts: between family members, co-workers, friends, neighbours. Most people
think that conflict is something exceptional and necessarily destructive, but actually it is both a threat and opportunity.
The word derives from the Latin confligere, which means literally to ‘strike together’, thus best describing its widest
sense. On the other hand, the Chinese sign for the same word consists of the sign for threat and the one for opportunity.
It can be concluded that conflicts are to a certain degree welcome in any team, as a team cannot be referred to as such
unless it has had to deal with the issue of conflict between its members.

61
 Literatura:

1. Tudor, G., Srića, V.(2006.):“Menadžer i pobjednički tim“, MEP Consult, Zagreb

2. Vizler, J.(2004.): Povezanost percepcije roditeljskog ponašanja i sramežljivosti i asertivnosti
školske djece. Diplomski rad. Zagreb: Filozofski fakultet: Odsjek za psihologiju
3. http://www.edukacija.hr/tecaj.php?TID=917
4. http://cmc.foi.hr:8080/komwiki/index.php/Asertivnost
5. http://www.see-ran.org/expanded/?id=00048
6. http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=5330
7. http://mybigblue.blog.hr/2006/10/1621625511/asertivnostneasertivnost.2.html
http://cmc.foi.hr:8080/komwiki/index.php/Asertivnost

8. http://www.posao.hr/articles_all.php?ID=27&page=12
9. http://artis-rei.hr/treninzi_kom-vjestine.html
10. http://luk.link.ba/dobro_je_znati/komunikacija/koraci_za_upucivanje_asertivne_poruke/
11. http://en.wikipedia.org/wiki/Shyness
http://www.communicationandconflict.com/

http://www.uiowa.edu/~ucs/asertcom.html

12. http://www.nastava.tvz.hr/specijalisticki/wp-content/uploads/2006/06/UPITNIK%20o%20
strategijama%20 u%20sukobu.doc

(Preuzeto: 07.12.2007.)

62
63
04 odnosi s
javnošću
 4. ODNOSI S JAVNOŠĆU

4.1. Odnosi s javnošću

U svakodnevnom razgovoru, kao i u medijima, ljudi koriste termin „odnosi s javnošću“ u različitim kontekstima.
Neki ljudi kažu da su to „samo odnosi s javnošću“, pojedini govore da je to samo jedan od načina da se obmani javnost,
pa ponekad ima negativnu konotaciju s obzirom na smatranje da se koristi samo za prikrivanje neke neugodne istine
kojoj se pokušava pripisati pozitivan predznak.
U ovoj knjizi se predstavlja pojam „odnosi s javnošću“ kao pozitivna funkcija upravljanja organizacijom.
Odnose s javnošću razvili su moćni poslovni interesi u ranim godinama dvadesetog stoljeća kako bi obranili
svoje monopole od novinara i zakonske regulacije. Prvotni odnosi s javnošću bavili su se iznošenjem pogledima na stvar
pojedinih organizacija koje ga odašilju i osmišljavanjem protuudaraca kojima je trebalo utjecati na javno mnijenje.
U ranim godinama odnosi s javnošću su imali za cilj utjecati na druge. Kasnije, u pedesetim godinama pojavljuju
se definicije PR-a u kojima se spominje i pojmovi kao što su dvosmjerna komunikacija i međusobni odnosi. Doslovan
prijevod izraza „public relations“ s engleskog jezika jest „odnosi s javnošću“.

4.1.1. Povijest odnosa s javnošću

Antička Grčka i Rim mogu se promatrati kao svojevrsno ishodište određenih oblika odnosa s javnošću. Poznata
latinska izreka „Vox populi – vox Dei!“ (glas naroda – glas Boga) govori upravo u prilog tomu. Antički državnici, nerijetko
i vješti govornici, služili su se svojim govorima da bi učvrstili svoj ugled i utjecaj.

No, tek se u 17. i 18. stoljeću koriste propaganda te javno mnijenje, a u 19. stoljeću prvi put koristi izraz „public
relations“. U 20. stoljeću PR doživljava svoj puni procvat, primjenjuje se u vladinim agencijama, gospodarstvu, socijalnim
institucijama, politici, vojsci. 1923. održan je prvi seminar o odnosima s javnošću (dr. Edward Bernays na New York
University-u).
Prva priopćenja za javnost izrađivale su željezničke kompanije u SAD-u, no vrlo brzo i sve velike kompanije i
organizacije. Tvrtka Ohio Bell Telephone otkrila je da je izdavanje priopćenja za medije zgodan način za izbjegavanje

66
brojnih nezgodnih pitanja koja su im novinari imali običaj postavljati. Priopćenja se uglavnom koriste kako bi se
novinarima pružile dodatne informacije, ili ih se privuklo na press konferencije.
Priopćenja za javnost u početku su se smatrala oblikom samoreklame, no tijekom vremena njihov se sadržaj
promijenio, da bi postala pouzdan i besplatan izvor informacija koje mediji mogu iskoristiti za plasiranje vlastitih priča.
Jedina konstanta današnjeg društva su promjene. Odnosi s javnošću usmjeravaju promjene mišljenja, odnosa,
ciljeva, stavova, proizvoda, tvrtki, ustanova, država i pojedinaca – bez obzira na to u kakvoj ulozi pojedinac nastupa.

4.1.2. Odnosi s javnošću danas

Nije tajna da su jedina konstanta današnjega vremena promjene. Svakodnevna tržišna utakmica na svim poljima
ljudskoga djelovanja motivirana je željom pojedinaca i organizacija da opstanu na zahtjevnom tržištu, te da se na njemu
što primjerenije i dugoročnije pozicioniraju. Odnosi s javnošću usmjeravaju promjene mišljenja, stavova i odnosa koji se
tiču ciljeva, proizvoda, država, tvrtki, ustanova i pojedinaca – bez obzira na to u kakvoj ulozi pojedinac nastupa i kakva
su uzajamna očekivanja s okolinom. Zato je istina da se odnosa s javnošću subjekti u društvu prihvaćaju sistematično
i planirano, ili drugim riječima, djelatnost kojom se bave PR agencije obavljaju odgovorno i odgovorno upravljaju
komunikacijama.
Njihova odgovornost neka se vidi u odgovornom postupanju, osobito prema zaposlenima pomoću kojih
suostvaruju, tržišta na kojem nastupaju sa svojim proizvodima, vlasnika kapitala kojim upravljaju, prirodne okoline na
koju utječu svojim djelovanjem i posljednje, no ne i najmanje važno, prema društvu koje im daje dozvolu za djelovanje.
Povećan profit i ugled, što tu dozvolu ne iskorištavaju na štetu društva, za organizaciju je dodatna nagrada.
Tehnologija je omogućila ubrzan razvoj i dizanje odnosa s javnošću na višu razinu. Kako su prvenstveno televizija
i Internet postali svakodnevica u svakom kućanstvu, agenti ili menadžeri u odnosima s javnošću su dobili slobodan
pristup u svaki dom. Komunikacija je ubrzana i olakšana, a brojne agencije za ispitivanje javnog mišljenja mogu u
jako kratkom roku provjeriti kakvo je javno mišljenje stvoreno utjecajem odnosa s javnošću, te ako ono ne odgovara
određenoj kompaniji ili organizaciji, moguće je brzo reagirati i djelovati na javno mnijenje.
Danas je jako teško razlučiti granice do kojih ide PR. Često se javlja u spletu s lobiranjem i marketinškim nastupom.
A često se i zloupotrebljava. PR i lobiranje nisu baš bliski pojmovno, koliko su bliski praktički, pa se lobiranje često javlja
kao dio PR-a. Ako smo zaposleni u velikoj kompaniji kao menadžer u PR-u, jedno od naših nastojanja biti će i pokušati
pronaći načine, ljude i prostor u koji ćemo plasirati informacije bitne za kompaniju. Većinom su to stvari, poslovni
suradnici, prijatelji, poznanici ili ljudi koji će od toga imati određenu korist.
Posljednjih godina koncept PR-a je sveprisutan. Menadžer PR-a je poželjno zanimanje uz koje dolazi dinamika, a
potrebno za snalaženjem, dobrom komunikacijom i stručnošću je neupitna.

4.2. Definiranje odnosa s javnošću (PR-a)

Danas bi se definicija PR-a prema komercijalnom biltenu iz ovog područja Public Relations News-u mogla
oblikovati ovako:

„Odnosi s javnošću su funkcija upravljanja koja procjenjuje javne stavove, identificira strategije i postupke
pojedinaca s obzirom na javni interes te planira i provodi program stjecanja javnog razumijevanja i prihvaćanja.“

„Odnosi s javnošću su umjetnost i društvena znanost koja analizira trendove, predviđa njihove posljedice,
savjetuje organizacijskim vođama i provodi planirane programe akcija sa svrhom da služe organizacijskom i javnom
interesu. Praktičari odnosa s javnošću planiraju, uspostavljaju i održavaju dobro ime i međusobno razumijevanje između
organizacije i njenih javnosti.“

„Odnosi s javnošću su procesi dostavljanja informacija medijima, koji nije kontroliran. Odnosi s javnošću također
uključuju šira područja kao što su javna pitanja, promocija proizvoda i događanja, te utjecanje na javno mnijenje.“

S obzirom da postoji mnogo definicija odnosa s javnošću, navesti ćemo sljedeće značajke odnosa s javnošću:
• Provode planirani i kontinuirani program kao dio upravljanja organizacijom,
• Bave se odnosima između organizacije i njenih javnosti,
• Prate svijest, stavove, mišljenja i ponašanja unutar i izvan organizacije,
• Analiziraju učinke koje politika, postupci i aktivnosti organizacije mogu imati u javnosti,

67
 • Usklađuju politiku, postupke i aktivnosti za koje utvrde da su u sukobu s javnim interesom i opstankom
organizacije,
• Savjetuju upravu organizacije o uvođenju nove politike, postupaka i aktivnosti koje mogu biti korisne za
organizaciju i njene javnosti,
• Uspostavljaju i održavaju dvosmjernu komunikaciju između organizacije i njenih javnosti,
• Stvaraju specifične promjene u svijesti, stavovima, mišljenjima i ponašanju unutar i izvan organizacije,
• Njihov rezultat su novi ili očuvani odnosi između organizacije i njenih javnosti.

Uloge PR-a:

• PR nas savjetuje (konzultanti)

• PR upravlja komunikacijskim procesima (manageri)
• PR nas zastupa i predstavlja (glasnogovornici)
• PR posreduje (lobisti)

Logičan je zaključak da ne možemo bez PR-a. Nismo idealni komunikatori, nemoguće je da budemo o svemu i
promptno obaviješteni iz vlastitih izvora, potrebno je voditi računa o vlastitom poslovnom imidžu i vezama. Odnosi s
javnošću usmjeravaju promjene mišljenja, stavova, odnosa, ciljeva, proizvoda, država, tvrtki, ustanova i pojedinaca –
bez obzira na to u kakvoj ulozi pojedinac nastupa i kakva su uzajamna očekivanja u vezi s okolinom. Prije svega odnosi
s javnošću su funkcija menadžmenta, a ne usputna aktivnost dodijeljena nekoj službi ili pojedincu u tvrtki. Odnosi s
javnošću su jednako važni kao financijski ili bilo koji drugi vid poslovanja. Pritom su izravno vezani uz funkcioniranje
najvišeg menadžmenta u poduzeću.

4.3. Sastavni dijelovi funkcije odnosa s javnošću

Odnose s javnošću se često zamjenjuje sa njegovim sastavnim dijelovima. Tako mnogi ljudi misle da su „publicitet“
ili pak „lobiranje“ sinonimi za odnose s javnošću.
Također, mnogi smatraju da je funkcija odnosa s javnošću i funkcija marketinga isti pojam koji se ovisno o situaciji
koristi. Ali kada se brižnije udubimo u razlučivanje ta dva pojma, shvatimo da postoji razlika. Te funkcije se međusobno
nadopunjuju. Da bi ostvarile svoje ciljeve, organizacije moraju voditi računa i o odnosu s javnošću i o marketingu. Svako
od tih područja daje jedinstven i nadopunjavajući doprinos izgradnji i održavanju brojnih odnosa nužnih za opstanak i
rast organizacije. Ignoriranje jednog može značiti neuspjeh u drugom.
Sastavni dijelovi funkcije odnosa s javnošću su: publicitet, oglašavanje, tiskovna agentura, javni poslovi,
upravljanje temama, lobiranje, odnosi s ulagačima, razvoj, zamjena termina.

PUBLICITET je informacija iz nekog vanjskog izvora koju mediji koriste jer ima vrijednost vijesti. To je nekontrolirana
metoda medijskog plasiranja poruke, budući da izvor informacije ne plaća za njeno lansiranje. Primjeri publiciteta su
brojni; od na promjer kolumne koja veliča uspjeh neke humanitarne organizacije ili zabavnog priloga s kalendarom
nastupa neke popularne glazbene skupine do na primjer raznih ceremonija, maratona, svečanih imenovanja i tako
dalje. Namještajući takve događaje, ne samo što privlače pažnju na sebe, izvori mogu bitno utjecati na oblik vijesti koju
dobivaju potrošači. Publicitet nije oglašavanje, budući da se ne plaća vrijeme niti prostor. Može imati puno snažniji
utisak od oglašavanja, budući da prenosi poruku implicirane podrške medija koji prenosi priču.

OGLAŠAVANJE je informacija koju u medijima plasira identificirani naručitelj, plaćajući pritom za medijski prostor
i vrijeme. To je kontrolirana metoda plasiranja poruke u medijima. Ono kao i publicitet predstavlja nepersonalnu
komunikaciju ali u oglašavanju izvor ima kontrolu nad plasmanom poruke. Mnogi brkaju oglašavanje i marketing. Ali
oglašavanje je širi pojam s obzirom da za razliku od marketinga koji ima za cilj plasman proizvoda na tržište i prodaju,
oglašavanje može imati i drugu svrhu kao što je npr. davanje oglasa u kojima se objavljuju natječaji za radna mjesta.
Odnosi s javnošću koriste oglašavanje da bi došli do publike koju marketing ne može doseći. Također organizacije koriste
oglašavanje korištenjem zakupljenog prostora da bi na primjer razjasnili svoje pojedine postupke javnosti , a u cilju npr.
zaobilaženja suradnje s novinarima ili da bi pak plasirale poruke u medijima i to točno u vrijeme i na način na koji je to
kompanija željela ili kada žele da se čuje i njihov stav o određenom pitanju. Kada bi saželi sve u jedno, možemo reći
da se organizacije (uz financijsku nadoknadu) koriste oglašavanjem da bi stekle kontrolu nad sadržajem, plasmanom i
tajmingom svojih poruka.

68
 TISKOVNA AGENTURA je stvaranje priča i događaja u svrhu privlačenja
medijske pozornosti i javnog interesa. Publicitet je glavna strategija tiskovnih
agenata. Svoj pristup temelje na tzv. „teoriji o postavljanju prioriteta“ (agenda
setting theory) koja govori o tome da relativnu važnost teme ili osobe odnosi
određuje količina prostora koja se daje nekoj temi ili osobi u masovnim s javnošć
medijima. Tiskovni agenti imaju važnu ulogu u glazbenim kućama,
u
turističkim zanimljivostima kao i u npr. političkim kampanjama. mediji

JAVNI POSLOVI su specijalizirani dio odnosa s javnošću čija je politika

svrha izgradnja i održavanje odnosa s državnom upravom i lokalnom
zajednicom, a s ciljem utjecaja na javnu politiku.
To je naziv koji vojne službe, brojne državne ustanove i neka etika
poduzeća koriste umjesto odnosa s javnošću (public affairs = javni
poslovi).
U poduzećima se „javni poslovi“ u pravilu odnose na djelatnost
odnosa s javnošću vezanu uz javnu politiku i korporacijsku društvenu
odgovornost. Služe kao veza poduzeća s državnim organima.

UPRAVLJANJE TEMAMA je proaktivni proces predviđanja,

identificiranja, ocjenjivanja i odgovaranja na javnopolitička pitanja koja utječu
na odnos organizacija i njihovih javnosti.
Ovdje su bitne dvije značajke: rano identificiranje tema koje imaju potencijalni učinak na organizaciju i
strateški odgovor kojim se nastoje ublažiti ili pozitivno iskoristiti njihove posljedice.

LOBIRANJE je specijalizirani dio odnosa s javnošću čija je svrha uspostavljanje i održavanje odnosa s državnom
vlasti, poglavito s ciljem utjecanja na donošenje zakona i propisa. U pravilu, lobiranje ima oblik otvorenog zastupanja
nekog pogleda na pitanje javne politike. Ali mnogi ovu stavku tumače kao pokušaj manipuliranja državnim institucija.
Tako znamo iz prakse da se često govori o luksuznim i egzotičnim mjestima gdje se sastaje financijska elita pokušavajući
podmititi političare raznih položaja i tako potkopati demokratski proces i slobodu konkurencije. Zbog toga su savezni
i državni zakoni ( SAD-u) veći dio lobističke djelatnosti podvrgli javnom nadzoru. Usprkos povremenoj zloupotrebi i
prijekorima javnosti, lobiranje ostaje legalnim i prihvaćenim sredstvom kojim skupine građana, udruge, sindikati,
poduzeća i druge interesne skupine utječu na odluke vlasti. Lobisti moraju poznavati donošenje zakona, funkcioniranje
državnog aparata i pojedine vladine dužnosnike i zakonodavce. Lobisti su najčešće odvjetnici s dobrim vezama, bivši
vladini dužnosnici i slično. Lobiranje je izniklo iz demokratskog sustava koji djeluje u pluralističkom okruženju; ono
se brine da vlada ostane otvorena pojedincima i skupinama koje su pogođene predloženim zakonima ili vladinim
propisima.
U Europi riječ lobiranje ima negativan predznak pa se korist izraz „aktivizam“.

ODNOSI S ULAGAČIMA su specijalizirani dio odnosa s javnošću u poduzećima čija je svrha uspostavljanje i
održavanje uzajamno korisnih odnosa s dioničarima i drugim pripadnicima financijske zajednice, a u cilju maksimiziranja
tržišne vrijednosti.
Poznati kao IR („Investir Relations“) ili „odnosi s financijskom javnošću“.
Stručnjaci za odnose s ulagačima nastoje povećati vrijednost dionica neke tvrtke, učvrstiti povjerenje dioničara
i tako smanjiti cijenu kapitala te učiniti dionice atraktivnima za ulagače.
Ljudi koji se bave ovom djelatnošću moraju imati jake kvalifikacije, poznavati više stranih jezika, imati inozemna
iskustva te biti dobro upoznati sa promjenama na međunarodnoj političkoj sceni. Ovaj dio PR-a postaje sve važniji dio
globalne ekonomije. Budući da mali broj djelatnika posjeduje potrebna znanja, odnosi s ulagačima su najbolje plaćena
specijalnost u okviru PR-a.

RAZVOJ je specijalizirani dio odnosa s javnošću u privatnim neprofitnim organizacijama čija je svrha uspostavljanje
i održavanje odnosa s donatorima i članovima da bi se osigurala financijska i volonterska potpora.

69
 4.4. Proces upravljanja

Način na koji je neka naftna kompanija prije nekoliko godina riješila problemsku situaciju, s kojom se suočila
može poslužiti kao primjer četverofaznog procesa.
Kompanija je odlučila zatvoriti jedan prodajni sektor u sklopu reorganizacije kako bi se povećala učinkovitost.To je
značilo da 600 zaposlenika mora naći novi posao ili će morati biti premješteni i lokalna zajednica će pretrpjeti ekonomski
gubitak.. Kompanija je prvo morala istraživanjem prikupiti sve podatke da bi objasnila svoj potez onima kojih se on tiče.
Sljedeći korak bio je planiranje objave. Vijest je trebalo objaviti brzo prije nego što krenu glasine i na zadovoljavajući
način objasniti nužnost i korisnost promjene. Odnosi s javnošću pobrinuli su se za sve upitnike, tekstove za zaposlenike
i javnost, razmotrio sve procjene problemske situacije, te reakcije javnosti. Kada je kompanija nekoliko godina kasnije
zatvorila postrojenje na drugoj lokaciji pokazalo se da sustavno istraživanje i procjene s vremenom unapređuju praksu.

Slika 2 - Proces odnosa s javnošću u četiri

koraka

Izvor: S. M., Center, A.H., Broom, G.M. (2003):

„Odnosi s javnošću“, Zagreb, Mate (341.str.)
Cutlip, Center i Broom opisuju odnose s javnošću kroz četiri faze. Prva faza je definiranje problema, koja se veže sa
situacijskom analizom, a i sa SWOT analizom. Ova faza treba odgovoriti na pitanje: što se trenutno događa? Druga faza u
upravljanju odnosima s javnošću je faza planiranja i organiziranja, a usmjerena je na strategiju. U njoj treba odgovoriti na
pitanje: što treba uraditi i zašto? Treća faza u procesu je provedba. Ona treba odgovoriti na pitanje: kada i gdje nastupiti?
Zadnja, finalna faza je faza procjene, a pitanje koje se pred nju postavlja je: kako je proces prošao? U toj fazi stručnjaci za
odnose s javnošću rade završne procjene i analize uspjeha svoje kampanje ili komunikacije.
Možda bi bilo dobro spomenuti još dva modela. Prvi je razvila Sheila Crifasi, koja koristi akronim ‘’ROSIE’’, kako
bi definirala proces od pet koraka:

1. Research- istraživanje
2. Objectives- ciljevi
3. Strategies- načini provedbe
4. Implementation- provedba i
5. Evaluation- procjena.

70
 Spomenut ćemo još i model kojeg je razvila Kathleen Kelly. On se također sastoji od pet koraka, a koristi se
akronimom ‘’ROPES’’:

1. Research- istraživanje
2. Objectives- ciljevi
3. Program- način provođenja
4. Evaluation- procjena i
5. Stewardship- provođenje.

Vidljivo je da se sve ove metode ili procesi svode većinom na isto, što je dobro. Prvo dolazi istraživanje, jer
provedba nekog posla uopće nema smisla ako ne saznamo zapravo što nam je cilj. To se odnosi na analizu cjelokupne
situacije. Poslije toga se postavljaju ciljevi komunikacije s javnošću, koji moraju biti realni i objektivni, u funkciji cilja
cijelog procesa. Na radu je tada donošenje odluke na koji način postupiti i nastupiti, što mora biti u skladu s planom.
Zatim slijedi provedba, ili bolje rečeno komunikacije i upravljanje odnosima s javnošću. Poslije je potrebno procijeniti da
li je postignuto ono što se željelo, dobivanjem povratne informacije i ponovnim snimanjem stanja.

Ljudi koji su stručnjaci za odnose s javnošću koriste različite metode za analizu rezultata svojega posla, kao što su
ciljane grupe, istraživanja i intervjui. Iste ove metode određuju i koji će se medij, tj. kanal koristiti za proces komunikacije,
kao što su Internet, televizija, plakati, konferencije za novinare i dr.

4.5. Osobine i uloge djelatnika odnosa s javnošću

Stručnjaci za odnose s javnošću glasnogovornici su organizacija: velikih poduzeća, političkih stranaka, vlada,
festivala, sportskih natjecanja itd. Njihov je posao predstavljanje organizacije i održavanje dobrih odnosa s javnošću.
Prvi korak u poslu stručnjaka za odnose s javnošću jest proučavanje stavova i potreba skupina koje su cilj njihova
djelovanja. Zaključke takvih istraživanja iznijet će prije svega rukovodstvu svojeg poduzeća. Za samo predstavljanje pišu
se izvješća koja se šalju svim sredstvima javnog priopćavanja. Mediji ta izvješća objavljuju izravno u svojim programima
– bilo u obliku teksta ili samo kao informaciju. Brojne televizijske i radijske emisije te novinski članci rađaju se upravo
za radnim stolom stručnjaka za odnose s javnošću. Osim distribuiranja pisanih izvješća, stručnjaci za odnose s javnošću
organiziraju javne nastupe onih koje žele predstaviti. U mnogim organizacijama stručnjaci za odnose s javnošću zaduženi
su za pripremanje javnih nastupa visokih rukovoditelja organizacije. Oni organiziraju tiskovne konferencije, a to znači da,
s jedne strane pozovu novinare, dok, s druge, strane pripreme sve govornike koji će nastupiti na konferenciji.

Vrhunski voditelji odnosa s javnošću smatraju kako za uspjeh treba imati sljedeće preduvjete:
• Od vještina treba savladati učinkovito pisanje i uvjerljiv govor. Važno je posjedovati produbljeno znanje o
raznim medijima, razumijevati procese upravljanja i biti pronicljiv u poslovima i financiranju.
• Treba biti sposoban u rješavanju problema, donošenju odluka, izgraditi povjerenje i vješto se ophoditi s ljudima
i vrlo je važno prihvaćati odgovornosti.
• Od kvaliteta, voditelji odnosa s javnošću moraju posjedovati stabilnost i zdrav razum, entuzijazam i ambicioznost,
široko polje interesa i intelektualnu znatiželju, pažljivo slušanje, otpornost na frustracije i stil.

Osobine koje jamče uspjeh bi također mogli podijeliti na sljedeći način:

1. Snalaženje u napetim situacijama

2. Osobna inicijativa
3. Znatiželja i učenje
4. Energija, dinamičnost i ambicija
5. Objektivno razmišljanje
6. Fleksibilan stav
7. Služenje drugima
8. Prijateljski pristup
9. Svestranost
10. Nedostatak taštine

71
 U PR-u imamo različite uloge:

Komunikacijski operativac - pišu i uređuju biltene za zaposlenike, pišu priopćenja i reportaže, dopunjuju sadržaj
web stranice i bave se odnosima s medijima. U isto vrijeme oni se bave i tehničkim vidovima komunikacije.
Stručnjak prepisivatelj - smatraju se autoritetima za definiranje problema u odnosu s javnošću, kao i njihovo
rješavanje. Oni definiraju probleme, razrađuju programe za njihovo rješavanje te preuzimaju punu odgovornost za
njihovu provedbu.
Olakšavatelj komunikacije - služe kao tumači, poveznici i posrednici između organizacije i njezinih javnosti.
Održavaju dvosmjernu komunikaciju i olakšavaju interakciju uklanjajući prepreke u odnosima i držeći kanale
komunikacije otvorenima. Njihov cilj je pružiti organizacijama i njihovim javnostima informacije koje su im potrebne za
donošenje uzajamno korisnih odluka.
Olakšavatelj rješavanja problema – surađuju s drugim menadžerima na definiranju i rješavanju problema. Dio su
tima za strateško planiranje. Oni postaju dijelom menadžerskog tima nakon što demonstriraju svoju vrijednost vještinu
pomažući drugim menadžerima da izbjegnu odnosno riješe probleme. Zahvaljujući njima odnosi s javnošću se smatraju
čimbenikom odlučivanja i upravljanja organizacijom.

Odjel za upravljanje odnosima s javnošću mora surađivati sa ostalim odjelima u organizaciji. Tako najuže surađuje
s odjelima za marketing i financije no on radi i s odjelom za ljudske potencijale, odjelima za radne ili industrijske odnose
te s pravnom službom.
Stručnjaci za odnose s javnošću relativno su nova profesija u Hrvatskoj. Za razliku od drugih zemalja, u nas su
to najčešće ljudi s redovitim uredskim vremenom. U zemljama gdje je ova profesija razvijenija stručnjaci za odnose s
javnošću samostalno planiraju svoje radno vrijeme, koje prije svega ovisi o trenutačnoj situaciji i o njihovoj poduzetnosti.
Dobri stručnjaci za odnose s javnošću uglavnom rade više od ostalih zaposlenika, jer su u njihovo radno vrijeme
uključena brojna putovanja, večernji izlasci, poslovni obroci i drugi susreti.
U razvijenim zemljama odnosi s javnošću najčešće se predaju na novinarskim školama i fakultetima. Najčešće se
studenti koji su diplomirali na bilo kojem fakultetu obrazuju za ovo zanimanje tek na poslijediplomskom studiju. Kod
nas se u tom području najčešće zapošljavaju novinari. Stručnjaci za odnose s javnošću u Hrvatskoj, iako malobrojni,
postaju svakim danom sve uglednija i traženija profesija. Svako veće poduzeće danas ima čovjeka koji je zadužen za
odnose s javnošću.

4.6. Mediji i odnosi s medijima

Djelatnici za odnos s javnošću služe se tiskanim riječima, izgovorenim riječima, slikama i

kombinacijama svih ovih komunikacijskih oblika. Oni koriste kontrolirane i ne kontrolirane medije kako
bi komunicirali s brojnim javnostima svoje organizacije. Kontrolirani mediji su mediji u kojima djelatnici
za odnose s javnošću utječu na ono što je rečeno, kako je rečeno, kad je rečeno i u određenoj mjeri
kome je rečeno. U nekontroliranim medijima djelatnici za odnose s javnošću nemaju izravnu ulogu
za odlučivanje o medijskom sadržaju. Umjesto toga mediji „vratari“ odlučuju o tome šta će se
objaviti, kada i kome.
Tehnologija mijenja naše spoznaje o medijima, napose koncept masovnih medija.
Kao što je zaključio jedan znanstvenik „ove tehnologije će učiniti da kanali, kao i sadržaji
što ih oni nose, postanu diferancijalno dostupni javnosti“.

Novi mediji, novi izazovi

Internet je najrašireniji eksponent komunikacijske revolucije.

Digitalni svijet je promijenio komunikaciju unutar organizacije i između
organizacija i njihovih raznih javnosti. Istraživači i djelatnici za odnose
s javnošću počinju učiti kako novi mediji djeluju. Jedan istraživač
koji je proučavao interpersonalne odnose ustvrdio je da se putem
e-maila, individualno biranih distribucijskih skupina i on-
line pričaonica mogu uspostaviti prijateljstva kao i putem
tradicionalnog dopisivanja.

72
 Tiskane riječi

Usprkos novoj komunikacijskoj tehnologiji, u većini organizacija su tiskane publikacije i nadalje glavni medij za
internu komunikaciju. Ciljevi ovakvih publikacija uglavnom su sljedeći:
1. informirati zaposlenike o poslovnoj djelatnosti, smjeru i ciljevima organizacije
2. pružiti zaposlenicima informacije koje su im potrebne da bi stručno obavljali svoje zadatke
3. ohrabrivati zaposlenike da održavaju i unapređuju standarde i prednost organizacije, da rade na poboljšanju
kakvoće i veće učinkovitosti, da poboljšavaju uslugu i potiču veću društvenu odgovornost
4. odavati priznanje dostignućima i uspjesima zaposlenika

Svaka publikacija, svako izdanje, svaka tiskana riječ dio je koordiniranog programa za komunikaciju sa
zaposlenicima koji mora ostvariti gore navedene i druge specifične ciljeve, reagirajući na konkretna organizacijska
okruženja i situacije.

Izgovorene riječi

Novi oblici verbalne komunikacije mijenjaju i unapređuju tradicionalnu komunikaciju „licem u lice“ no najstariji
oblik ove komunikacije zaslužuje ipak posebnu pažnju. Glasine nisu ni formalni ni kontrolirani medij, no riječ od usta
do usta je često najbrži način da se prenese neka informacija. Glasine su moćno sredstvo komunikacije. One prenose
informacije koje su mnogo uzbudljivije od običnih činjenica ili istine. Zahvaljujući elektronskoj pošti glasine djeluju
brzinom elektrona u bakrenoj žici ili brzinom svjetlosti u mreži optičkih vlakana.
Sastanci pružaju istovremeno priliku za govor i za slušanje, tj. dvosmjernu komunikaciju. Ovakva okupljanja
licem u lice oduzimaju vrijeme rezervirano za rutinske zadatke, no dugoročno su isplativa jer proizvode dobre zamisli
i pozitivno utječu na izgradnju tima. Ured za govornike na zahtjev šalje govornike. Sadržaj govora često predstavlja
kompromis između želje organizacije da jednostavno izrazi svoje poglede o važnim pitanjima i njene potrebe da osigura
informativne programa skupinama koje takvo što traže.

Postoje četiri faze i izbora govornika:

1. pažljivo odaberi i izvježbaj govornika
2. odaberi teme koje odgovaraju potrebama potencijalne publike
3. pruži govornicima vizualnu potporu
4. reklamiraj govornike i obznani odgovarajućim skupinama da ih mogu pozvati

Slike i riječi

Premda su mnogi najavljivali njihovu propast, pisane i izgovorene riječi su i dalje glavno oruđe komunikacije.
Nova tehnologija je jednostavno proširila raspon i mogućnosti komunikacije te ubrzala proces distribucije.
Telekonferencija je napredak u području satelitska komunikacije, također je rezultirao promjenama u načinu
održavanja sastanaka i konferencija. Važni govornici koji ne mogu putovati i osobno sudjelovati na sastanku, sada
mogu sudjelovati putem satelitske telekonferencije. Mogu se održati i konferencije simultanu i u više gradova na koje se
govornici uključuju elektroničkim putem, a sudionici sastanka prate njihovo izlaganje ne velikim televizijskim ekranima.
Uštede na vremenu, troškovima putovanja, prostoru i smještaju sudionika znatno premašuju troškove primjene nove
tehnologije.

4.7. Odnosi s javnošću i politika

Da odnosi s javnošću nisu važni samo u vrijeme političkih kampanja pokazuje i činjenica da Vlada Republike
Hrvatske ima i svog glasnogovornika, koji je ujedno, mogli bismo slobodno reći i PR menadžer Vlade. Dužnost
glasnogovornika Vlade je da u svakom trenutku bude spreman za javni nastup, da bude informiran i ugodan sugovornik
za novinare koji su uvijek gladni vijesti i novih informacija.
Čak i svako ministarstvo ima svoje glasnogovornike, a u posljednje vrijeme je sve više javnih nastupa mnogih
glasnogovornika policijskih uprava, posebno na televiziji. Očito je da potreba za osobama koje će biti menadžeri
odnosa s javnošću nije samo prividna, nego stvarna i nadasve očita, jer dobar glas treba zaraditi, a izgubiti ga je jako
jednostavno.

73
 I odnosi s javnošću poslovnih organizacija su često usmjereni na politiku, javne institucije ili državu u cilju
dobivanja suglasnosti ili financijskih sredstava za razne projekte, za lobiranje u drugim državama ili za utjecaj na
konkurenciju. Puno se lobira i na području donošenja zakona i propisa koji su, kao institucionalni okviri jako važni za
poslovanje, mogli bismo slobodno reći da su ključni.

4.7.1. Javno mnijenje u politici

Nastalo je s razvojem građanskog društva jer se javila potreba za usmjeravanjem, zadobivanjem i očuvanjem
političke vlasti. Dvadesetih godina prošlog stoljeća počele su se javljati metode istraživanja mijenja. Istraživanje mijenja
pripada u primijenjena istraživanja, a njegovi rezultati omogućuju stvaranje političke aktivnosti u skladu s ciljevima. Ova
istraživanja omogućuju političkim strankama usmjeravanje i korekciju svojih aktivnosti kako bi postigle cilj i doprle do
birača. Javno je mijenje u političkoj sferi svojevrsni element u borbi za vlast. Rezultati dobiveni na ovakav način koriste
se kako bi određena stranka korigirala vlastitu politiku. U procesu političkog marketinga, istraživanje javnog mijenja daje
informacije o vlastitoj poziciji i povećava uspijeh u političkoj borbi.

Prema M. Zvonareviću informacije dobivene istraživanjem koriste se u:

1. Poticaju pozitivnih trendova

2. Suzbijanju negativnih trendova
3. Praćenju odjeka poduzetih mjera

4.7.2. Politički marketing, politička komunikacija i odnosi s javnošću

Analiza relativne literature pokazuje da se tu radi o dva područja koja su izrazito isprepletena i o kojima je
možda i nemoguće odvojeno raspravljati. Tako se postavlja tvrdnja da se politički marketing može odrediti kao izvorna
primjena političke komunikacije, kao globalna strategija koja uključuje dizajn, racionalizaciju i prenošenje političke
komunikacije.
Prema tome nema dvojbe da je politička komunikacija vrlo važan dio područja političkog marketinga, već ovako
formulirana tvrdnja sadrži vrlo prijeporan stav – jeli politička komunikacija dio političkog marketinga ili je politički
marketing dio političkog komuniciranja, ili jednostavno postoje područja međusobnog preklapanja koje pokazuje
važnost razumijevanja i primjene spoznaja svakog od tih područja istraživanja. Zanimljivo je da se rijetko gdje u literaturi
nailazi na decidirane tvrdnje o tom odnosu, ali se vrlo često pod naslovom «politički marketing» nailazi na analizu prije
svega komunikacijskog djelovanja, odnosno upotrebe pojedinih masovnih medija.

Svaka komunikacija, a osobito politička ima tri aspekta:

1. informativni – (političko informiranje) – u okviru kojeg se daju određene informacije koje mogu biti općenite i
odnose se na ukupan kontekst zbivanja ili konkretne koje se odnose na specifičan događaj.
2. formativni – (političko obrazovanje) – gdje je informacija u funkciji trajnog oblikovanja osobina pojedinca.
3. manipulativni – (političko uvjeravanje) – politički marketing i komuniciranje s javnošću su prije svega usmjereni
na težnju da se djeluje na političko ponašanje pod čim se prije svega misli na političku odluku.

Grafički prikaz 4 - Odnos političke komunikacije i političkog marketinga

74
 Postavlja se pitanje je li opravdano odnose s javnošću odrediti kao dio političkog uvjeravanja budući da je to
djelatnost unutar koje se daju određene informacije, stvara se opći imidž (politike, pojedinca).
Razliku između političkog marketinga i političke komunikacije ćemo najbolje povući postavljanjem pitanja:
Ima li problema političkog marketinga koji nisu problematika političke komunikacije? Odgovor je potvrdan, mnoge su
marketinške aktivnosti , kao npr. istraživanje tržišta (istraživanje javnog mišljenja), kreiranje političkog proizvoda (izrada
programa), i slično izvan djelokruga političke komunikacije.
Na neki način se opet politički marketing i politička komunikacija preklapaju. I jedna i druga aktivnost usmjerene
su promociji političkog proizvoda i stvaranju pretpostavki njegova prihvaćanja.
Bez obzira na to što se često naglašava da izborna kampanja za iduće izbor počinje odmah nakon što su objavljeni
rezultati upravo održanih, aktivnosti između dva izborna procesa su aktivnosti odnosa s javnošću u okviru kojih stranke
i ostali politički subjekti daju odgovarajuće informacije i poduzimaju aktivnosti za koje smatraju da njih prikazuju u
pozitivnom svjetlu. Aktivnosti odnosa s javnošću su svojevrsne pripremne radnje za konkretan, usredotočen politički
marketing usmjeren izbornom rezultatu.
Poruke kampanje a samim tim i odnosa s javnošću i političkog marketinga moraju biti usklađene s konačnim
opredjeljenjem birača. Tu se često navodi pravilo da je nužno sačuvati sredstva za veliku završnicu. Sve treba dva puta
provjeravati. Jesu li poruke stvarno relevantne za biračko tijelo? Kako se razumiju i prihvaćaju? Kako na njih reagiraju
pojedine skupine i pojedina područja zemlje?

4.7.3. Uloga političke komunikacije

Nema nikakve dvojbe da je politička komunikacija općenito relevantna za razvoj demokratskog društva. Problemi
u društvu se rješavaju putem politike, a politika se realizira putem komunikacije.

Tako postoji pet funkcija komunikacije u ideal-tipskom demokratskom društvu:

1. mediji moraju informirati građane o tome što se zbiva oko njih. Dati istinitu, sveobuhvatnu informaciju o
zbivanjima uzimajući u obzir i društveni kontekst zbivanja. To se može nazvati funkcijom «monitoringa».
2. mediji moraju educirati o značenju i važnosti «činjenica». Oni trebaju na neki način, «prosvijetliti» javnost
kako bi ona mogla odlučivati o sebi. Posebna važnost se daje profesionalnosti novinara – nepristranost.
3. mediji moraju pružiti platformu za javni politički diskurs, olakšavajući formiranje javnog mijenja. Mediji moraju
biti svojevrstan forum za izmjenu kritika i komentara.
4. četvrta funkcija medija je u kritičkom promatranju aktivnosti institucija vlasti, svojevrsna uloga «psa čuvara» u
funkciji javnosti koji upozorava na sve pogreške i zloupotrebe.
5. Konačno, mediji u demokratskim društvima služe kao kanali izražavanja političkih gledišta. Politički subjekti,
stranke i pojedinci moraju imati mogućnosti izložiti svoje programe javnosti.

Politička komunikacija, i to prije svega posredovana masovnom medijima, stvarnost je ovog vremena. Pojedinac
nije više ograničen na interpersonalne odnose unutar «zatvorene» zajednice, on je sve više, usamljeni pojedinac u
gomili koji se oslanja na medije kao izvor informacija. O tome do koje mjere sve rašireniji mediji pridonose demokraciji i
mogućnosti slobode izbora nema suglasja.
Jedni u razvoju masovnih medija i samim tim i komunikacije vide najavljivanje univerzalne komunikacije, kada
će bilo tko moći prisustvovati bilo čemu, bilo kad ili bilo gdje. U tome se vidi ostvarivanje «globalnog sela» zahvaljujući
elektronici i strojevima masovnih medija.
Drugi, naprotiv, smatraju da razvoj masovnih medija najavljuje, kao olujni oblak kraj privatnog života i individualne
slobode, ili neograničenu mogućnost da se nadgledaju mase ljudi.
Ključ za razumijevanje političkih procesa, političkih zajednica i njihov razvoj može se naći u političkim porukama
i u različitim reakcijama javnosti. Komunikacija je upravo takav odnos jednosmjerne ili dvosmjerne razmjene poruka
između političke elite i javnosti. Takvim putem i mi kao pojedinci u interakciji s drugim članovima zajednice formiramo
svoje mišljenje o pojedinim temama ili situacijama u društvu.
Trend sve veće profesionalizacije izborne kampanje zahvatio je prije svega područje političke komunikacije.
Potpuna pokrivenost stanovništva televizijom, kao i sve veća prisutnost računalne tehnologije, provedba suvremenih
istraživana javnog mijenja i sl. za sada prije svega u SAD-u, do revolucionarnih promjena i do svojevrsne «globalizacije»
političkih kampanja i komunikacije u njima.
Većina jakih stranaka, barem u razvijenijim zemljama, a postupno i kod nas uzima stručnjaka za područje odnosa

75
s javnošću, kojim je glavni posao uspostavljanje odnosa s medijima i koordinacija između članova pojedinih stranaka ili
članova zajednice.
Glavni cilj komunikacijske strategije su dnevni raspored aktivnosti sudionika u kampanji, konferencije za tisak,
izvještavanje javnosti itd. Objašnjavanje stranačke izborne pobjede ili poraza sve se češće temelji na aktivnostima u
odnosu s javnošću.
Prilagodba kampanje pretpostavljenim zahtjevima televizije. To uključuje takvu organizaciju skupova,
konferencija, različitih događanja koje su po formi, sadržaju i okolini prilagođene zahtjevima televizijskog snimanja
i emitiranja, ali i do takve strukture govora i poruka, trajanje govora i neverbalne komunikacije koju zahtjeva medij
televizije.
Najveći dio posla odnosa s javnošću se sastoji u pokušaju diskreditiranja političkih protivnika, jačanju vlastitog
programa i kandidata. Važnu ulogu zajedno s odnosima s javnošću igraju i novinari koji iz tržišnih razloga prenose
suprotnosti između stranaka i pojedinaca tj. kandidata i stavljaju u prvi plan njihove izjave, kritike i optužbe.
Novinari se sve više u današnje vrijeme usredotočuju na uočavanje «gafova», ono što se događa iza javne scene,
koje opet članovi tima odnosa s javnošću moraju korigirati i ispraviti tj. očistiti ugled političke stranke ili kandidata.

Unutar pojedinih stranaka pojedinci zaduženi za stranački publicitete i kampanju dolaze u prvi plan, a osoba
zadužena za publicitet, tj. odnose s javnošću često postaje najbliži liderov suradnik. Ti članovi preko medija moraju
reklamirati politiku stranke ili kandidata, taj se posao može sistematizirati na:
- prepoznavanje imena – birači moraju čuti za kandidata, moraju znati kojoj političkoj opciji pripada
- stvaranje imidža – rješavanje problema, prijedlozi, mišljenja..
- skupljanje sredstava za propagandu – komunikacijom u medijima se mora opravdati ulaganje sredstava u
kampanju.

4.7.4. Kanali komunikacije

Da bi se pridobilo birače, nužno je uvjeravanje, znači aktivnosti u kojem komunikator pokušava unijeti promjene
u stavove ili ponašanje drugih osoba ili grupa kroz transmisiju poruke. Mnogi konzultanti za medije i komunikaciju
savjetuju da poruke javnosti budu vezane za lokalne probleme i da budu što jednostavnije. Takve poruke se trebaju
prenijeti što većem broju birača i što češće.
U moderno vrijeme interpersonalana komunikacija, znači razgovor s drugom osobom ili osobama, ona se može
podijeliti na :

1. komunikacija u malim skupinama – odnosi se na situaciju predavač – auditorij.

2. masovna komunikacija – postojanje posrednika između davaoca poruke i većeg broja (obično nepoznatog)
primatelja.

Prenošenje svojih stavova i poruka je kompleksan posao koji obavljaju profesionalci koji koriste sve komunikacijske
kanale. Dakle ne treba se ograničiti na samo jedan komunikacijski kanal nego ih sve istodobno i koordinirano koristiti.
Komunikacijske kanale možemo podijeliti na tri skupine:

- pasivni – plakati
- dinamički – televizija, radio, novine
- interakcijski – interpersonalna komunikacija

4.8. Etika i profesionalizam

Svaka rasprava o profesionalnom statusu odnosa s javnošću nužno započinje s etičkim pitanjima. Kodeks
profesionalne etike je zapravo ono što razdvaja profesionalne od neprofesionalnih zanimanja. Etička pitanja danas
imaju dodatnu važnost, budući da profesionalci nikad prije nisu toliko utjecali na odluke koje pogađaju svaki segment
društva.
Da bi zaštitila klijente i privilegiran položaj u društvu, svaka profesija razvija vlastiti etički kodeks. Ovi kodeksi često
imaju snagu zakona i vladinih uredbi. U prilog kodeksima i njihovoj strogoj provedbi ide i uvjerenje da svaka profesija
podrazumijeva posebna i vrijedna znanja i vještine, nužna za javnu dobrobit, kao i uvjerenje da je svaka profesija toliko
specifična i složena da je mogu obavljati samo kvalificirani pojedinci.

76
 Društvena odgovornost

Da bi ispunili svoju društvenu odgovornost, profesionalci nisu dužni samo staviti na raspolaganje samo znanje i
pružati stručne usluge, već su „odgovorni za unapređenje institucija koje te usluge osiguravaju“.
Budući da odnosi s javnošću imaju učinak i izvan klijentske organizacije, svaki djelatnik mora voditi računa o
namjernim i nenamjernim posljedicama posla koje se bavi. Posredstvom profesionalnih udruženja, djelatnici za odnose
s javnošću preuzimaju kolektivnu odgovornost za određivanje potrebne razine stručnosti, definiranje standarda
ponašanja, određivanje potrebnog obrazovanja i preduvjet za dobivanje dozvole, za poticanje istraživanja radi širenja
korpusa znanja, te predstavljane profesije u pitanjima koja se tiču profesionalnih povlastica i društvene misije.

Pozitivne značajke

1. unapređuje profesionalnu praksu kodificiranjem i primjenom standarda etike i ponašanja

2. unapređuje organizacije isticanjem potrebe za njihovim javnim prihvaćanjem
3. služe javnom interesu artikuliranjem svih stajališta unutar javnog foruma
4. služe našem segmentiranom, raštrkanom društvu tako da komuniciranjem i posredovanjem zamijene
dezinformacije informacijama, neslogu razumijevanjem
5. ispunjavaju svoju društvenu odgovornost promicanja javne dobrobiti pomažući društvenim sustavima da se
prilagode promjenjivim potrebama i okolišima.

Negativne značajke

1. promicanje potrebnih interesa, ponekad nauštrb javne dobrobiti

2. pretrpavanje već zagušenih komunikacijskih kanala pseudo događajima i suvišnim frazama koje više zbunjuju
no što razjašnjavaju
3. nagrizanje naših komunikacijskih kanala cinizmom i gubitkom vjerodostojnosti

4.8.1. Profesionalno obrazovanje

Odnosi s javnošću neće steći status profesije dok se njime bave i od njih prosperiraju ljudi koji nisu prošli uistinu
strog akademski program. Općenito, što je obuka stroža i znanje posebnije, to je profesionalni status viši.
Budući da je obrazovanje standardizirano i zahtjevno, pojedinci se na sličan način upoznaju s vrijednostima i
očekivanjima budućeg posla. Njihovo druženje ne samo da standardizira praksu nego i jača povezanost među kolegama.
Zbog vremena i truda koji se ulaže u izgradnju korpusa znanja i vještina, profesionalci posebno vrednuju intelektualne
doprinose svom području.

Stalno obrazovanje

Svaki djelatnik mora biti u toku s razvojem teorije i prakse u svojoj profesiji. Ustrajanje na permanentnom učenju
i obrazovanju je ustrajanje na doživotnom učenju koje je potrebno da bi se klijentima pružile aktualne i kompetentne
usluge-dio implicitnog ugovora koji svaka profesija sklapa s društvom.
PRSA i Međunarodno udruženje poslovnih komunikatora potiču članove da zarade dodatne bodove permanentnog
obrazovanja sudjelujući na profesionalnim seminarima i radionicama. Od 1993. godine svi akreditirani članovi PRSA-e
moraju skupiti bodove za permanentno obrazovanje, profesionalni razvoj i služenja javnosti kako bi zadržali akreditaciju.
Imperativom stručnosti i sposobnosti te služenja javnosti, odnosi s javnošću se približavaju priznatim profesijama.

Dozvole i akreditacije

Odnosi s javnošću moraju biti zakonski definirani, a djelatnici moraju imati ovlaštenja i biti registrirani, baš kao
odvjetnici, liječnici i ostali profesionalci. Termin „odnosi s javnošću“ danas je u javnoj domeni i mnogi pojedinci koji
nemaju odgovarajuću obuku, obrazovanje i moralni integritet mogu ga koristiti kako im se svidi.
Pitanje profesionalnih ovlaštenja (dozvola što ih država izdaje pojedincima koji se bave određenom strukom)
povlači za sobom tri osnovna ustavna pitanja:
1. pravo na slobodu izražavanja

77
 2. pravo države da regulira zanimanja
3. pravo pojedinca da se bavi svojim zanimanjem bez neopravdanog uplitanja od strane države

Etički kodeksi

Da bi struka postigla određeni status u društvu potrebo je da u organizaciji, kojom sama upravlja, prihvaća
korpus profesionalnih normi koje se obično naziva etičkim kodeksom. Mnogi djelatnici se ozbiljno nastoje kvalificirati u
moralnom smislu.
Članovi Američkog društva za odnose s javnošću zasnivaju profesionalna načela na temeljnoj vrijednosti i
dostojanstvu svakog pojedinca, smatrajući da je slobodna primjena ljudskih prava, posebice slobode govora, slobode
udruživanja i slobode tiska, od temeljnog značaja za praksu odnosa s javnošću.
Američko društvo za odnose s javnošću obećava da će se ponašati profesionalno te da će u odnosu prema
javnosti njegovati istinitost, točnost, pravednost i odgovornost; da će stalnim istraživanjem i obrazovanjem razviti
vlastitu stručnosti unaprijediti znanje i stručnost profesije.
Većina ljudi priznaje da usvajanje etičkog kodeksa ne znači automatski i vladavinu morala u struci. Ipak kodeksi
pokazuju da većina lidera i članova iskreno želi unaprijediti etičke norme i odrediti kriterije za ocjenjivanje individualnog
ponašanja.

PR i povjerenje

Iznimno važna je riječ povjerenje u djelovanju odnosa s javnošću, jer upravo o povjerenju, koje odnosi s javnošću
stvaraju u javnosti, ovisi hoćemo li vjerovati određenom menadžmentu ili tvrtki, hoćemo li koristiti njihove proizvode i
usluge, hoćemo li sumnjati u informacije koje dobivamo iz te tvrtke ili ćemo ih uzimati kao relevantne. Dok su pojedini
odjeli u tvrtki zauzeti drugim vidovima poslovanja, odnosi s javnošću moraju biti «svima na usluzi», pri čemu su trajno
budni. Od njih se očekuje da jačaju komunikaciju s javnostima koje okružuju poduzeće i o kojima poduzeće ovisi –
dobavljačima, tržištem, medijima, konkurencijom itd. Pritom odnosi s javnošću ne bi smjeli samo reagirati na tuđe
poticaje, nego osluškivati, istraživati, predviđati i sukladno tome pripremati upravu «za akciju». Oni ne bi smjeli biti
ni «štit» uprave prema medijima, djelatnicima i lokalnoj zajednici, nego naprotiv, pružena ruka koja će u njihovo ime
učinkovitije zastupati interese i tvrtke i tih javnosti istodobno.

4.9. Važnost PR-a za uspjeh organizacije

Odnose s javnošću velik dio domaćih menadžera još uvijek doživljava kao aktivnost koja je «u trendu» i od koje
nema pretjerane koristi osim što će uvođenjem te službe ili odjela u svoju tvrtku slijediti zapadne trendove i ponosno se
šepuriti pred konkurencijom. Veliki dio onih koji pak smatraju svrsishodnim uvođenje odnosa s javnošću u svoju tvrtku,
vrlo često imaju nerealna očekivanja ili nedovoljno poznaju aktivnosti i mogućnosti ove vještine.
Odnosi s javnošću nisu svemogući i ne mogu preko noći promijeniti imidž neke tvrtke ili njezina direktora,
ne mogu spriječiti ili omogućiti objavljivanje pojedinih informacija ili dezinformacija u medijima, ili ne mogu izravno
pomoći prodaju određenog proizvoda. Ali su neophodni za funkcioniranje tvrtke i njezina menadžmenta u suvremenim
okolnostima jer zadiru u samu biti poslovanja tvrtke.
O svijesti važnosti odnosa s javnošću možda najbolje svjedoče strane tvrtke koje tek dolaze na hrvatsko tržište.
Prvi njihov poslovni potez obično je angažiranje dobrog odvjetnika i profesionalne agencije za odnose s javnošću.
Dok je glavni cilj menadžmenta nekog poduzeća u prošlosti bio usmjeren na probleme učinkovitog upravljanja
novcem, strojevima, proizvodima i ljudima, u posljednje se vrijeme u prvom planu našla informacija kao najvažniji
segment upravljanja nekim poduzećem. Temeljna zadaća menadžmenta tako je, prije svega, postala rad s informacijama.
Tko ima pravu informaciju u pravo vrijeme taj je u prednosti. Tko tu informaciju pravovremeno objavi ili prenese, na
nju reagira ili se ravna po njoj u još je većoj prednosti. A onaj koji uredno prima, odašilje, reagira, djeluje, prilagođava
se i zadobiva povjerenje, odnosno učinkovito komunicira s okolinom ima još veće šanse za uspjeh. Mora znati i moći
komunicirati, prepoznavati prilike i reagirati na njih. Ostali dijelovi poduzeća samo trebaju slijediti jasnu viziju stvorenu
zahvaljujući pravodobnim i kvalitetnim informacijama.

78
 Sažetak

Odnosi s javnošću su umijeće i društvena znanost koja analizira trendove, predviđa

njihove posljedice, savjetuje organizacijskim vođama i provodi planirane programe akcija sa
svrhom da služe organizacijskom i javnom interesu. Praktičari odnosa s javnošću planiraju,
uspostavljaju i održavaju dobro ime i međusobno razumijevanje između organizacije i njenih
javnosti.
Ovo je, jasno, tek jedna u nizu definicija odnosa s javnošću. Iz toga proizlazi da se taj
pojam tumači kao splet aktivnosti među sudionicima u komunikacijskom procesu koji za
posljedicu ima blagostanje.

Summary

Public relations is a skill and social science that analyzes trends, predicts their
consequences, advises organisational leaders and conducts the planned activities with the
aim of serving the organisational and public interest. Public relations practitioners plan,
establish and maintain the good name and mutual understanding of an organisation and its
public.
Clearly, this is one of the many possible definitions of public relations. It follows that

http://www.instituteforpr.org/
this notion is interpreted as a combination of activities undertaken by participants in the
communication process, with prosperity being the ultimate consequence.

http://www.online-pr.com/
Literatura

http://www.prpr.net/
1. Cutlip, S.M., Center, A.H., Broom, G.M. (2003.):„Odnosi s javnošću“, 8. izdanje, Mate, Zagreb
2. Kotler, P.(2001.):“Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i kontrola”, 9.
izdanje, Mate, Zagreb
3. Meler, M.(1999.):„Marketing“, Ekonomski fakultet u Osijeku, Sveučilište Josipa Jurja
Strossmayera u Osijeku, Osijek
4. Rocco, F.(2000.):„Marketinško upravljanje“, 2.dopunjeno izdanje, Školska Knjiga, Zagreb
5. Skoko, B.(2006.):„Priručnik za razumijevanje odnosa s javnošću“, MPR, Zagreb
6. Sudar, J., Keller, G.(1991.):„Promocija“, Informator, Zagreb

79
05
pregovaranje
 5. PREGOVARANJE

5.1. Važnost pregovaranja

Vjerojatno smo do sada više puta čuli ili i sami postali svjesni činjenice da pregovaramo gotovo svakoga dana,
bilo u kući sa svojim najbližima, bilo u trgovini, na tržnici ili na radnom mjestu oko tisuću sitnica, ali nekada i veoma
važnih i krupnih pitanja. Prisjetimo se da i sa malom djecom vrlo često, a nekada i vrlo intenzivno, moramo pregovarati.
Upravo zbog ove učestalosti procesa pregovaranja i njegove sveopće prisutnosti, 60-ih godina prošlog stoljeća počele
su se pojavljivati brojne knjige i priručnici koje su trebale pomoći “običnom” čovjeku da usavrši ovako važnu i korisnu
vještinu.
Iako su pregovori jedna od najpopularnijih strategija rješavanja konflikata, oni se često koriste i kada konflikta
nema, već se pokušavaju uskladiti postojeće razlike. Neki autori uporedili su vještine pregovaranja sa borilačkim
vještinama i to u prvom redu aikidom, objašnjavajući da je cijeli naš život ustvari energija sa kojom igramo. U tom svjetlu
i napadi se smatraju samo beskrajnim darovima energije koje treba iskoristiti na kreativan i harmoničan način. Jedan
od važnih principa u aikidu je da se energija koju dobijate mora poštovati, prihvatiti i preusmjeriti umjesto da joj se
suprotstavljate. Ako izaberete da igrate sa energijom protivnika, možete biti dovoljno fleksibilni da odgovorite na sve
nove vrste napada. Sposobnost da igrate sprječava vas da budete vezani samo za jednu posebnu strategiju rješavanja.
Bilo da ulažete u neki novi posao, prelazite na novo radno mjesto ili kupujete automobil, vještine pregovaranja
mogu biti ključ vašeg uspjeha. I ne zaboravite da i onda kada mislite da su se pregovori završili, ustvari samo ne znate
kada će biti ponovno nastavljeni, jer nikada nije “posljednja runda”.

5.2. Pregovaranje

Pregovaranje je kontrolirani komunikacijski proces s ciljem rješavanja sukoba interesa dviju ili više razumnih
pregovaračkih strana (kada svaka strana može blokirati postizanje cilja druge strane). Ukoliko jedna strana ne može
blokirati postizanje ciljeva druge strane, tada nije riječ o pregovaranju. Pregovaranje je posebni oblik socijalne interakcije,
oblik suživota u različitosti.
Pregovori započinju u onom trenutku kada se osoba pojavi u vidnom polju svojih sugovornika (pri tome utječu
izgled, kretnje i odijevanje koje sugeriraju na prve poruke). Prvi dojam dolazi u vrlo kratkom trenutku, čak i odmah, pri
prvom kontaktu. Pregovor se zasniva na komunikaciji (zvukovnoj, riječima i glasovima, pokretima, znakovima tijela,
slikom – prezentacijska tehnika, grafoskop).

82
 Dobar pregovarač treba prije pregovora prikupiti sve podatke o tematici pregovora, o sugovornicima, o metaforama
i citatima kojima se misli služiti. Najjače oružje pregovarača su činjenice kojima pridobivaju svoje sugovornike, pa treba
prikupljati podatke i čuvati ih metodično, i znati gdje uopće tražiti informaciju ili podatak koji je moguće koristiti tijekom
pregovora. Profesionalni pregovarači bilježe dnevno sve zanimljivosti koje su zamijetili ili pročitali, pa ih na kraju dana
selektiraju. Bilježe i misli koje su čuli tijekom razgovora. Onaj tko se bolje pripremi za pregovore ulazi u ring s velikom
prednošću, i to je najvažnije pravilo pregovaranja. Govornik, upuštajući se u diskusiju, treba znati na što treba pristati i
imati granicu do koje je spreman ići. To uključuje marljivo istraživanje kako bi stigli do saznanja što želi druga strana i na
što je spremna da bi to postigla

Govor treba biti: razumljiv, privlačan i pouzdan. Bitan je kontakt očima, pri čemu je važno izbjegavati hipnotičko
˝buljenje˝. Sugovorniku je bitno dopustiti da se do kraja i slobodno izrazi, ali važno je postavljati pitanja vezana uz
činjenice koje bi razjasnile vlastita zapažanja. Bitno je analizirati neverbalne signale, ne dopustiti da glas, izgled ili
gestikulacija sugovornika utječe na sadržaj poruke. Riječi ne bi smjele biti nabijene osjećajima, u slučaju sukoba interesa,
važno je zadržati smireno, profesionalno držanje. Ponašanje govornika treba biti smireno, staloženo, uvijek spremno na
polemičke diskusije koje se, najčešće, suprostavljaju vlastitim stavovima što izaziva svađe i rasprave. Ton glasa je također
vrlo bitan u ostavljanju dojma.

pregov
aranje
vrste p
regova
ranja
uspješ
nost pr
e govara
nja

˝Najdragocjenije informacije tiču se suprotne strane:

što ih motivira, kako mjere uspjeh i koje su njihove jake i slabe
strane. Ako to znate, obavili ste više od polovice posla˝, ističe
Mladen Krešić, osnivač američke konzultantske tvrtke K&R
Grafički prikaz 5 - Faze u procesu pregovaranja:

Negotiation Associates.

Istraživanja američkih psihologa dovela su do spoznaje

da simpatija kod prvog susreta nastaje zbog prijateljskog
izraza lica (55%), zbog prijateljskog tona glasa (38%) i zbog
sadržaja izgovorenog (7%).

5.3. Elementi pregovaranja

Na elemente pregovaranja utječe stil izlaganja

argumenata – pregovaranja, značenje pojmova – riječi, briga
o sugovorniku, te načini slušanja.

83
 5.3.1. Stil pregovaranja

Svaki pregovarač sam kreira vlastiti stil pregovaranja, koji je sinteza značenja pojmova koje koristi u argumentaciji,
gramatike, te umijeća oblikovanja rečenica. Dobro pripremljen govor, ali loše prezentiran imat će manje uspjeha od
loše pripremljenog, ali dobro izvedenog govora. Sugovornici od unaprijed očekuju stručnost, poznavanje teme, dobro
oblikovanog izlaganja, koji je vidljiv u ispravnom slaganju rečenica, pravilnog razdvajanja riječi u rečenici, te pravilnog
i dinamičnog korištenja stanki u izlaganju. Retoričke pauze zadržavaju pozornost sugovornika, dramatske pauze
naglašavaju važnost tog dijela govora, a stanke pri uzimanju zraka ne smiju utjecati na dinamiku i tečnost rasprave.
Brzo govoreće pregovarače, kojima mozak trči ispred jezika, rijetko tko će razumjeti, a može se steći dojam da
žele samo što brže završiti pregovore. Govor treba biti bez nepotrebnih riječi, jasan, jednostavan i lak za razumijevanje,
no ne i sumoran i suhoparan.

5.3.2. Značenje riječi

Kod pripremanja za pregovore važna je osobna sigurnost u značenju korištenih riječi ( termina ).
Primjerice, ne koristiti latinske riječi, da bi dobili impresioniranost sugovornika, ako istima niste provjerili značenje
u rječniku. Još prvi put takvu grešku bi netko prihvatio kao simpatičnu omašku, no učestale greške mogle bi dovesti do
negativne reakcije sugovornika. Ne koristiti riječi koje bi u lokalnom slengu mogle imati drugačije značenje (najčešće
vulgarno i uvredljivo).

5.3.3. Briga za sugovornika

Kontinuirano praćenje reakcija i taktično proučavanje sugovrnika važno je za pozitivno prihvaćanje vaših misli
i argumenata. Bitna jest vlastita sigurnost u verbalizaciji. Treba sklapati smislene sintagme kako bi sugovornici lakše
shvatili ono što se želi reći. Mumljanje i poštapalice znatno onemogućuju željni efekt, a humor pospješuje raspoloženje.
Sve to čini kvalitetnog pregovarača.

5.3.4. Slušanje

Govor bez slušanja jednosmjerna je ulica. Čuti nekoga ne znači i slušati ga. Samo fizičko slušanje ne znači i da su
riječi doprle do sugovornika. Ponekad je ritam slušanja brži od ritma govora, pa slušaču ostaje vremena za vlastite misli.
Ponekad slušač procijeni da nema koristi od slušanja pa se radije zabavlja vlastitim mislima.
A kada se javlja neslušanje? Kad sugovornik samo šuti i sluša, ali ne pokazuje znakove interesa, ne komentira
govornikove riječi niti postavlja pitanja. Ljudi često slušaju samo ono što im je zanimljivo, a ponekad slušaju i ono što ne
žele čuti. Neki koriste tijekom rasprava vrijeme za slušanje kako bi sredili misli i opet navalili na govor, a ponekad slušaju
vrebajući samo na pogreške (krive riječi ) sugovornika.

5.3.4.1. Aktivno slušanje

Aktivnom slušanju pridonosi unaprijed odlučeno slušanje. Dobri pregovarači pozorno slušaju, dok najbolji
pregovarači ništa ne propuštaju. U trenutku pregovaranja ne smije se dopustiti ometanje komentarima, slušanje onoga
što se želi čuti, unaprijed stvarati pretpostavke i prema njima uskladiti vlastita očekivanja, te ne dozvoliti da snagu
emocija i gubljenje ravnoteže.
Potrebno je : provjeravati, postavljati pitanja, naglasiti važnost i snagu argumenata u pregovorima, te sudjelovati
u što većem postotku efektivno primljene poruke.

5.3.5. Osjećaj za vrijeme

Važno obilježje dobrog pregovarača jest osjećaj za vrijeme, moraju se unaprijed dogovoriti termini pregovaranja.
Moguće je i namjerno gubiti osjećaj za vrijeme kako bi stvorili pritisak na sugovornike.
Pravilo pregovaranja s obzirom na vrijeme je:
- najviše jednu četvrtinu vremena predvidjeti za uvodni dio, dvije četvrtine ostaviti za glavni dio pregovora, a u
posljednjoj četvrtini nastojati učiniti sintezu - izvesti zaključak.
Čak i u pregovorima koji nisu ograničeni vremenom, nije poželjno za zaključak ostaviti više od 10 minuta. Uvijek
treba ostaviti i nekoliko sigurnosnih minuta za nepredvidive situacije tijeka razgovora.
84
 5.3.6. Gestikulacija

U pregovaranju najčešća je manuelna gestikulacija. Ako je suviše temperamentna ona može ometati tijek
komunikacije. Pokreti mogu skretati pažnju s riječi, s teme i verbalnog djela procesa pregovaranja, sa tijeka informacija,
te se postavljena funkcija cilja može fokusirati na kretanje, pomjeranje, micanje.
Izrazne geste kao smijeh, osmijeh, osmjehivanje, svakako čine komunikaciju prijatnom, prirodnom, ali samo u
slučaju kada je osoba zaista iskrena, vedra, motivirana za razgovor i raspoložena za komunikaciju.
U slučaju da se osobna nesigurnost prikriva neprekidnim osmjehivanjem ili željom za dopadanjem, ovaj niz
pokreta može se pretvori u grč, u masku osmjeha, a kompletan dojam odaje osobu sklonu “komunikacijskom flertu”.

5.3.7. Gledanje sugovornika

Gledanje sugovornika ili auditorija sa kojim se komunicira, pokret je kome se ne pridaje dovoljno značaja
u svakodnevnoj konverzaciji. Gledanje je pokret usmjerenosti k sugovorniku i označava da je govorniku stalo do
komunikacije, da obuhvatajući pogledom sugovornika, zaista i vidi (kao što pažljivo slušamo).
Fiksiranje pogledom, također je način gledanja sugovornika, ali može izazvati, neslobodno, grčevito ponašanje
sugovornika, isto kao i lutanje pogledom.

5.3.8. Pokreti

5.3.8.1. Nesvjesni pokreti

U komunikaciji sa sugovornicima, uz govor, i tijelo također prenosi poruke, bio govornik toga svjestan ili ne. Poruku
mogu prenijeti ruke, oči, osmjeh, mimika lica i način kretanja. Govor tijela može biti nepogrešiv vodič koji pomaže čitati
između redaka. Pregovarači često nemaju kontrolu nad svojim pokretima pa lako otkrivaju svoje misli npr. lupkanjem
olovkom po stolu, stalnim popravljanjem kravate, nakašljavanjem, ponavljanjem riječi, uporabom poštapalica. Svi ti
pokreti ili znakovi mogu iskusnom pregovaraču prikazati nečiju razinu uvjerljivosti i samopouzdanja. Sjedenje na rubu
stola, ljuljanje na stolcu, ili češkanje iza uha još će dotičnom oprostiti kolege u poduzeću, no preveliku opuštenost u
kontaktu sa sugovornicima u pregovaranju treba zaboraviti. Sugovornik od govornika ipak očekuje razgovor koji će
obostrano korisnim zaključcima opravdati vrijeme provedeno s govornikom. Nesigurnost u sebe iskazuju ruke koje
su otvorene i okrenute prema sugovorniku, zbunjenost ili strah odat će prekrižene ruke ili noge, osmjeh ukazuje na
zbunjenost ili zadovoljstvo.

Primjerice:

• otvorenost misli i pristupa pokazuju otvorene ruke i nezakopčani sako ili kaput

• zabrinutost pokazuju ruke prekrižene na grudima, prekrižene potkoljenice, noge preko naslona fotelje, karate
udarci, sjedenje na stolcu na kaubojski način i upiranje kažiprsta

• razmišljanje i analiziranje pokazuju geste okretanja dlana prema licu, pokrivanje glave, udaranje brade,
zurenje preko naočala, skidanje naočala i njihovo čišćenje, držanje naočala u zubima, geste pušača lule i
ustajanje od stola i hodanje, stavljanje ruke na dio između korijena nosa i očiju

• povjerenje pokazuju naglo dizanje i spuštanje dlanova, ruke u džepovima s palčevima izvan džepa, lagano
povijena kralježnica, ruke na potiljku i ruke na reveru sakoa

• nervozu i nesigurnost pokazuju nakašljavanje, glađenje grla, zviždukanje, podizanje i štipanje kože,
pokrivanje usta dlanom za vrijeme govora, glačanje hlača ili suknje dok sjedite, lomljenje dlanova, ispuštanje
zbunjenih zvukova, pušenje, vrtenje na stolici, izbjegavanje pogleda sugovornika, premetanje kovanica u
džepu i povlačenje uha i sl.

• frustraciju pokazuju kratki udisaji, čvrsto spojeni dlanovi, geste u obliku šake, oštro češljanje kose prstima,
glasni zvukovi, savijanje dlanova, pokazivanje kaži prstom i trljanje tjemena

85
 • dosadu pokazuju besmisleni pokreti npr. gledanje u prazno, prekrižene noge dok stopalo gornje noge šeta
gore-dolje, bubnjanje prstima po stolu, spajanje dlanova

• teritorijalnu dominaciju pokazuju noge na stolu, noge na stolcu, ruke na potiljku i ljuljanje prema nazad,
ljuljanje prema naprijed i dodirivanje i stavljanje stvari na svoje mjesto

• prihvaćanje pokazuju dlanovi na grudima, geste dodirivanja, približavanje, otvorene ruke i dlanovi

• očekivanje pokazuje trljanje dlanovima, prekriženi prsti, žongliranje kovanicama i približavanje

• sumnjičavost pokazuju gledanje pored sugovornika, odmicanje, trljanje nosa, zakopčavanje kaputa,
prekrižene ruke, trljanje očiju i pogledi iskosa

• uzbuđenost ili pozornost pokazuju ruke na bokovima, približavanje, dlanovi na licu, sjedenje na rubu stolca,
ruke na natkoljenici dok sjedite, otkapčanje sakoa ili kimanje glavom.

5.3.8.2. Svjesni pokreti

Kod pregovaranja treba izbjegavati gledanje predugo sugovornika u oči, jer to djeluje uznemirujuće. Važno je
kontrolirati ruke, izbjegavati mahanje rukama i stavljati ruke u džepove, izbjegavati kretnje koje mogu izgledati kao
prijetnja. Ne igrati se raznim predmetima (uzorak proizvoda, olovka) i ne koristiti predmete koji odvlače pozornost i
negativno djeluju na koncentraciju sugovornika (ključevi, čaša).

5.3.9. Magnetizam očiju

Snaga ljudskog oka, toliko je jaka da je njome moguće kod sugovornika izazvati nekoliko vrsta reakcija, od
smirenja i povjerenja do nervoze i agresivnosti. Trebalo bi izbjegavati, u pregovorima, čest direktan kontakt očima
sugovornika, jer bi iskusan sugovornik mogao ukočiti misli što može biti razlog pada koncetracije. Ukoliko je pregovor
s grupom, govornik treba fokusirati svoj pogled prema osobi s kojom trenutno razgovara, ali ne zaboraviti povremeno
pogledati vođu pregovaračke grupe, da bi uočio je li suglasan s onim što govori član njegove ekipe.

5.3.10. Savjeti za dobre pregovarače

Osnovni savjeti za uspješno pregovaranje:

1. Vodite razgovor koji želite na način koji će sugovornik smatrati prihvatljivim i profesionalnim.
2. Pregovaranje je trgovanje ustupcima kako biste postigli podjednako prihvatljiv zaključak.
3. Nikada ne pregovarajte nepripremljeni, imajte jasan plan, ali budite fleksibilni.
4. Postavite jasne ciljeve.
5. Sugovornici se moraju ravnopravno odnositi jedan prema drugome (međusobno poštovanje).
6. Nikada ne podcjenjujte sugovornike.
7. Koncentracija na pregovore i na sugovornika (ili više njih) osnovna je pretpostavka uspješnog pregovaranja. Ne
dopustite da Vam glavom lete misli koje nisu u vezi s temom pregovaranja, jer ste u protivnom laka meta svome
sugovorniku.
8. Postoji potreba za mijenjanjem pravila. Pregovori su diskusija prije nego rasprava. Nema puno mjesta za dominaciju,
ali morate braniti svoju poziciju.
9. Budite otvoreni, ali ne i bez obrane.
10. Stavite karte na stol. Barem tijekom najvažnijih tema nemojte se služiti lažima.
11. Strpljenje je osnovno obilježje dobrog pregovarača. Imajte strpljenja, uzmite dovoljno vremena, ne požurujte
razgovor ni donošenje odluka.
12. Razumijevanje je presudno. Gledajte stvari i iz tuđe perspektive i prosuđujte objektivno.
13. Izbjegavajte sukobljavanje.
14. Pažljivo navodite neslaganje sa sugovornikom.
15. Ustupke činite progresivno, trgujte ustupcima kako biste uvećali njihovu vrijednost.

86
16. Ne dopustite da savršenstvo bude neprijatelj dobroga. Rijetki su slučajevi da postignete sve ciljeve koje želite, budite
realni, ne gubite vrijeme na neostvarivo.
17. Ostanite pri svojim ciljevima.
18. Ostanite profesionalni. Pregovaranje pokušajte završite pozitivno.

5.4. Vrste pregovaranja

Timsko pregovaranje
msko,
Grupni rad neizbježno stvara porast n je m ož e st ru kturirati na ti
Najčešće se pre
govara varanje.
složenosti situacija, koje se mogu uspješno
ib u ti vn o i p ri ncipijelno prego
istr
riješiti pripremama i disciplinom. Priprema u integrativno, d
takvim uvjetima mora uvijek uključiti jasnu
podjelu uloga, koja obuhvaća: određivanje
vođe pregovaračke ekipe (tko će voditi),
određivanje uloga svih članova ekipe (tko će
što raditi i što reći) i određivanje odnosa unutar
ekipe (kako će se glatko prenositi pravo govora
tijekom pregovaranja). Niti jedno pregovaranje
neće biti uspješno ako se članovi grupe
budu sapletali jedan preko drugoga, govorili
suprotne stvari, upadali jedan drugome u riječ
(osim ako to nije tako dogovoreno), itd.

Tko treba biti vođa

Odredite uvijek osobu najboljih

kvalifikacija, bez obzira na godine starosti i
položaj u tvrtki, jer vođa nosi najveći teret
Grupa vs. grupa
vođenja pregovora. Za vrijeme vođenja
pregovora vođa mora donositi taktičke odluke
i održavati disciplinu unutar grupe. Grupa mora
biti disciplinirana, budući da su zatvoreni sastanci (prije pregovora ili tijekom pauza) jedino prikladno mjesto i vrijeme
za neslaganje i razmjenu neistovjetnih mišljenja unutar grupe.
Vođa grupe mora znati voditi grupu, mora znati o čemu se pregovara i mora znati pregovarati. To znači da mora
donositi kvalitetne odluke pod iznimnim pritiskom, taktički voditi pregovore do zajedničkog dogovora, kontrolirati
svoj temperament, biti prilagodljiv promjenama uvjeta, uspješno razlikovati činjenice od priča i, najvažnije, mora
imati dokazani kredibilitet i osobno povjerenje članova grupe, ali i sugovornika. Vođa grupe treba imati autoritet za
donošenje odluka kojemu se članovi grupe moraju prikloniti inače može doći do otvorenih sukoba unutar grupe, a
onda vaši sugovornici mogu mirno “ujahati u dvorac” koji ste pregovorima trebali obraniti.

Grupa vs. pojedinac

Ukoliko sjedite nasuprot grupi i pregovarate, pokušajte iskoristiti moguću neusklađenost grupe. Prepoznate li
pojedince koji čine slabiji dio grupe, pokušajte izvršiti pritisak na njih i saznati što više pojedinosti koje vam mogu
pomoći da budete ravnopravni. Kada ste iskusan pregovarač, brojčana nadmoć grupe ne mora biti njihova prednost.
U svakom slučaju, uvijek sjednite nasuprot vođi grupe, rasporedite najveći dio snage na njega (ili nju), prepustite pričanje
sugovornicima i ne dopustite da pregovori dugo traju.
Grupa može pripremiti predstavu za pojedinca, kojom bi ga navela na određene ustupke. Predstava “dobar
momak - loš momak” najčešća je i najbolje uspijeva protiv umornih, nepripremljenih ili zaplašenih pregovarača.
Riječ je o predstavi u kojoj dva pregovarača iz grupe izmjenjuju dva stila pregovaranja. Jedan pregovarač je tvrd,
beskompromisan, agresivan i nepopustljiv (to je loš momak), a drugi je mekši, kooperativniji i skloniji dogovoru s vama
(to je dobar momak).

87
 Primjer :
Pregovaranje o plaći
Savjeti, koje treba pročitati:

Nikada ne pregovarajte o plaći prije nego vam ponude posao! S druge strane, nemojte prihvatiti posao prije nego
što ste saznali kolika će vam biti plaća!
O plaći nemojte raspravljati prije nego što ste prezentirali poslodavcu svoje kvalitete. Nema smisla pregovarati o
uvjetima dok poslodavac nije siguran da ste bolji od ostalih kandidata. Prije pregovora morate doznati što više o tvrtki,
što nude, koliko su fleksibilni i na koji način nagrađuju odlične zaposlenike. Vaša pregovaračka pozicija mora stajati na
realnim temeljima. Morate znati da ste postavili zahtjeve koji su u velikoj mjeri ostvarivi, a to ćete znati tek kada doznate
dovoljno informacija o tvrtki s kojom pregovarate.
Nema smisla pregovarati o plaći prije nego što ste sigurni da želite raditi za tvrtku i da možete raditi posao za koji
se natječete.
Pokušajte navesti poslodavca da on prvi predloži visinu plaće (tako ste u pregovaračkoj prednosti). Kada vas
pitaju koliku biste plaću željeli, nemojte to shvatiti kao ljubaznost. Strana koja prva spomene svoje uvjete gubi prednost
u pregovorima i poslodavac to zna.

Otkrijte koliko vam je poslodavac spreman ponuditi

Prvi ponuđeni iznos u većini je slučajeva otvoren za pregovore, iako ne uvijek ili ne značajno. Nastojite otkriti
koliki je raspon od ponuđenog do onoga što možete dobiti.

Tražite gornji kraj mogućeg raspona

Mnoga istraživanja pokazuju da je visina dogovorene plaće značajno usklađena s početnim pozicijama.
Pretpostavili ste o kojem je rasponu poslodavac spreman pregovarati i na osnovu toga ste postavili raspon svojih
potraživanja. Nemojte odmah pristati na minimum onoga što ste predložili. Argumentirano (što se nudi za vašu struku,
koja su vaša znanja i background, što nudite) ciljajte na gornju granicu raspona. Nemojte stalno dodavati nove uvjete.
Poslodavci su skloni pregovarati o dodatnim uvjetima, ali uglavnom cijene ako se odjednom pred njih stave svi zahtjevi.
Dodavanje novih uvjeta djeluje pohlepno i odbija.

Budite spremni zbog premale plaće odustati od posla i poslodavcu to jasno pokažite
Ako je njegova početna (niska) ponuda dio strategije, preuranjen pristanak na ponuđene uvjete daje sliku osobe
koja će pristati na bilo što. Razmislite kako bi se to moglo odraziti na vaše napredovanje i brzinu povećanja plaće.

Ne ostavljajte otvorena pitanja

Raspon plaće je početak pregovora. Nemojte prihvatiti posao prije nego što vam je rečeno kolika će vam točno
biti plaća. Isto vrijedi i za dodatne pogodnosti. Utvrdite kakve će i kolike one biti (koliko je bonus za postignute rezultate,
koji ćete automobil dobiti na korištenje, koliko će vam biti uplaćivano za životno osiguranje i sl.).

88
Dok se razgovara o mogućnosti povišice plaće, nastojite saznati koliko često i u kojem postotku vaša plaća može rasti.

Integrativno pregovaranje

Integrativno pregovaranje je pregovaranje koje traži jedan ili više dogovora koji se stvaraju situacijom / rješenjem
dobivam – dobivaš.

Primjer

Prodajna predstavnica proizvođača ženske sportske odjeće upravo je zaključila narudžbu od malog maloprodavača
odjeće u vrijednosti od $15,000. Prodajna predstavnica prijavljuje narudžbu u kreditni odjel njene firme. Rečeno joj je
da firma ne može odobriti kredit ovom klijentu zbog prijašnjih iskustava sa sporim plaćanjem. Sljedeći dan, prodajna
predstavnica i menadžer za kredite firme sastaju se kako bi raspravili problem. Prodajna predstavnica ne želi izgubiti taj
posao. Ne želi ni kreditni menadžer, ali također ne želi ostati sa nenaplativim dugom. Ovo dvoje otvoreno razmatraju
svoje opcije. Nakon dugotrajne rasprave, slažu se oko rješenja koje pokriva potrebe obje osobe: kreditni menadžer
odobrit će prodaju, ali vlasnik trgovine odjeće će osigurati bankovnu garanciju koja će osigurati isplatu ako se račun ne
naplati unutar 60 dana.

Distributivno pregovaranje

Distributivno pregovaranje je pregovaranje u kojem se pokušava podijeliti ograničena količina resursa; slučajem
dobivam – gubiš.

Primjer

Ugledate polovni automobil koji se prodaje u novinama. Izgleda kao upravo ono što ste tražili. Idete pogledati
automobil. Odličan je i želite ga. Vlasnik vam kaže početnu cijenu. Ne želite toliko platiti. Vas dvoje zatim pregovarate
oko cijene. Pregovaračka strategija u koju se upuštate naziva se distributivno pogađanje. Njezino najistaknutije svojstvo
je da djeluje pod zero-sum uvjetima. To jest, svaki dobitak kojeg ostvarim je na vaš trošak i obrnuto. Vraćajući se na
primjer polovnog automobila, za svaki dolar za kojeg prodavača nagovorite da sreže cijenu automobila, dolar je kojeg
ušteđujete. Obratno, svaki dolar kojeg prodavač dobije od vas ide na vaš trošak. Stoga je bit distributivnog pogađanja u
pregovaranju tko dobiva koji dio kolača nepromjenjive veličine.

Principijelno pregovaranje

Principijelno pregovaranje - kada su obje strane usredotočene na zadovoljavanje obostranih interesa, a ne

suprotnosti.

89
 Sažetak

Pregovaranje treba promatrati kao jedan od ključnih poslovnih procesa koji dodaje
vrijednost za tvrtku, ali i za njezine kupce i druge poslovne partnere.
Takav pristup pregovaranju tek je u začecima u hrvatskim poduzećima, no u većoj mjeri
prilično je zastupljen u ispostavama renomiranih međunarodnih i globalnih poduzeća koja
posluju na ovim prostorima. Sve se svodi na to da sa sugovornikom pronađete kompromis ili,
kako Amerikanci kažu, ˝zone of possible agreement˝.

Summary
http://ezinearticles.com/?cat=Business:Negotiation
http://www.executive.org/Negotiation/default.asp

Negotiation should be viewed as one of the key business processes bringing added
value for a company, but also for its customers and other business partners.
This approach to negotiation is in its infancy in Croatian companies. On the other
hand, it is more frequently encountered in subsidiaries of renowned foreign and multinational
companies operating in this region. What it boils down to is finding a compromise with your
counterpart, or, as the Americans say, finding the ˝zone of possible agreement˝.
http://www.globalnegotiator.com/

90
 Literatura

Armstrong, M.(2003.):“Kompletna menadžerska znanja 1 – upravljanje ljudima i sobom“, M.E.P. Consult, Zagreb
Fox, R.(2001.): „Poslovna komunikacija“, Hrvatska sveučilišna naknada, Zagreb
Kliment. A.(1993.):”Poslovne komunikacije”, Školska knjiga, Zagreb
Srića, V.(2006.): “Uspješno poslovno komuniciranje”, radionica, Poslovna škola Delfin, Zagreb
Vukmir, B.(2001.):“Strategija i taktika pregovaranja“, RRIF, Zagreb
Weiss, S. E.(1993.):“Analysis of Complex Negotiations in International Business: The RBC“, Organization Science,Vol.4,
No.2,May1993,pp.269-300, Faculty of Administrative Studies, York University, North York, Ontario

http://www.bihstudenti.com/vijesti/vijest.php?id=312
http://www.moj-posao.net/jseeker_wiki.php?wikiName=PSTimskoPregovaranje
http://www.moj-posao.net/jseeker_wiki.php?wikiName=VodicKarijere20
http://croatiabiz.com/magazin/index.php?what=article&ID=445&this_broj=9
http://www.hzz.hr/cards2003/userdocsimages/trening/NEGOTIATION%20PROCESS%20HRV.ppt
http://web.efzg.hr/dok//oim/mvidovic/Suvremeni%20menadment-pregovaranje%20(Najla%20Podrug).ppt
http://www.google.hr/search?q=strategije+pregovaranja&hl=hr
(Preuzeto: 14.12.2007.)

91
 poslovno
dopisivanje
06
 6. POSLOVNO DOPISIVANJE

Vrlo je malo poslovnih transakcija koje se uspješno provode bez uvođenja poslovnog dopisivanja. Potrebno je
odgovoriti na upite, navesti cijene, dati narudžbe, rješavati pritužbe, podmiriti račune. Upravo pisma predstavljaju tihe
„trgovce poduzeća“, a vrlo često i jedini oblik komunikacije poduzeća s vanjskim svijetom. Dakle, budući da poslovno
pismo ima ambasadorsku ulogu u predstavljanju poduzeća, izuzetno je važno ostaviti dobar prvi dojam, odabirom
načina izlaganja, strukture, jezika i tona.

Zbog neprestanog razvoja komunikacijske tehnologije, faks-poruke i elektronska pošta često zamjenjuju poslovna
pisma. Međutim, koju god metodu odabrali za prijenos pismene poruke, cilj bi trebao biti osiguranje visokog standarda
u svakom od tri navedena bitna područja. Glavni razlog tomu je što takvi visoki standardi u pismenoj komunikaciji
sugeriraju visoke standarde u poslovanju općenito.

6.1. Izgled poslovnog pisma

6.1.1. Tiskani materijal za pisanje

Papir za pismenu korespodenciju poduzeća odražava osobnost istoga. Pismo sa zaglavljem na službenom papiru
treba sadržavati:
- naziv poduzeća
- cjelovitu poštansku adresu
- kontakt telefon, telefaks, adresu elektronske pošte (ako ona postoji)
- registarski broj i adresu na kojoj je poduzeće registrirano (ako je registrirana adresa glavnog ureda poduzeća
različita od one koja se nalazi u odjeljku s navedenom adresom, uobičajeno je na dnu istaknuti adresu na kojoj je
poduzeće registrirano).
Obično se upošljavaju stručnjaci za dizajn pisma sa zaglavljem, osobito za stvaranje uočljivih zaštitnih znakova
poduzeća s kojima se ono može dovesti u vezu.
Slika 3 - Primjer zaglavlja

94
 6.1.2. Prijelom

U izlaganju svih poslovnih dokumenata trenutačno se najviše koristi potpuno pregledan ispis. Uvriježilo se
mišljenje da taj stil djeluje poslovno. Ovaj tip prijeloma skraćuje potrebno vrijeme tipkanja jer niti novi, niti završni
odlomci ne počinju uvučenim retkom, a također se koristi i slobodna interpunkcija.

Iako ovaj tip ispisa koriste mnoge organizacije, neke još uvijek usvajaju svoj interni stil za prijelom dokumenata.
Koji god ispis koristili, najvažnije je pridržavati se pravila dosljednosti, to jest paziti da svi dokumenti budu izloženi u
istom formatu.

Slika 4 - Izlged poslovnog pisma – potpuno pregledan ispis

95
 6.1.3. Dijelovi poslovnog pisma

6.1.3.1. Oznaka

Sadrži inicijale autora pisma (obično pisane velikim tiskanim slovima) i tipkača (velikim ili malim slovima, po želji).
Također, može se navesti i oznaka spisa ili odjela.

6.1.3.2. Datum

Uvijek se piše puni datum. Najčešće redoslijedom: dan, mjesec, godina. Zarezi se ne upotrebljavaju. U nekim
zemljama će datum biti ostisnut sljedećim redoslijedom: mjesec/ dan/ godina, a često se iza mjeseca piše i zarez.

6.1.3.3. Unutarnja adresa

Ime i adresu primatelja trebalo bi otisnuti u posebne retke, i to onako kako je navedeno na omotnici. Osobito bi se
trebalo pripaziti da oslovljavanje primatelja odgovara onome kako se on potpisuje. Na primjer, osobu koja se potpisuje s
„Petar Jelečević“ trebalo bi jednako osloviti u unutarnoj adresi, a prethodno navesti naslov „g“, iz uljudnosti. Primjer:

g. Petar Jelečević, MBA

izvršni menadžer
Eurolink Co.
Vlaška 12
Zagreb
10 000

Kad se pismo šalje u inozemstvo, ime zemlje trebalo bi istaknuti u posljednjem retku odlomka. Budući da se
pismo šalje zračnom poštom, to bi se trebalo navesti jednim jasnim razmakom između redova iznad unutarnje adrese.
Primjer:

ZRAČNA POŠTA

g. Anthony Horvath
Eagle Press Inc.
24 South Bank
Toronto
Ontario
Canada M4J 7LK

6.1.3.4. Posebne oznake

Ako je pismo povjerljivo, uobičajeno je da se to navede kao sastavni dio unutarnje adrese, iznad čega se ostavlja
prazan redak. Riječ „povjerljivo“ može se otipkati velikim slovima ili podvčeno s početnim velikim slovom.

6.1.3.5. Pozdravljanje

Ako se u unutarnjoj adresi navodi ime primatelja, uobičajeno je korištenje osobnog pozdrava („ Dragi g. Petrović“,
„Dragi Fran“, „ Draga gđo Šimić“)
Ako je pismo naslovljeno općenito na neku organizaciju, onda bi trebalo koristiti formalniji oblik pozdravljanja
(„Poštovana gospođo“).
Međutim, ukoliko je pismo naslovljeno na direktora odjela ili direktora neke organizacije čije ime nije poznato,
onda je prikladnije korištenje pozdrava na sijedeći način:
„ Poštovani gospodine ili gospođo“

96
 6.1.3.6. Naslovi

Naslovom se ukratko najavljuje sadržaj pisma. Uobičajeno je pozicioniranje naslova jedan prazan redak iznad
pozdrava. Koriste se velika tiskana slova, premda je dopuštena i uporaba velikih početnih slova – podvučeno. Primjer:

MEĐUNARODNA KONFERENCIJA – 24. kolovoza 2008.

Draga gđo Meštrović,

6.1.3.7. Uljudan završetak

Uobičajeno je završiti pismo na uljudan način, korištenjem uljudnog završetka. Najčešći je tip zatvaranja „S
poštovanjem“, uz početak: Poštovani gospodine/ gospođo/ gospodine ili gospođo u privatnom pozdravljanju.

6.1.3.8. Ime pošiljatelja i oslovljavanje

Nakon uljudnog završetka potrebno je ostaviti 4 ili 5 praznih mjesta za potpis. Nakon toga navodi se ime
pošiljatelja željenim stilom – velikim tiskanim slovima ili samo početnim velikim slovima. Pošiljateljevu adresu i titulu
trebalo bi istaknuti ispod njegova/njezina imena. Međutim, uobičajeno je i dodavanje počasnih naziva za žensku
osobu.

6.1.3.9. Dodaci i kopije

Postoji mnogo različitih načina kako označiti da pismo sadrži i privitak:

- moguće je staviti obojenu naljepnicu „privitak“ ili „privici“, obično u donji lijevi kut pisma
- moguće je utipkati tri točke na lijevoj margini u onom retku glavnog pisma u kojem se napominje privitak
- moguće je utipkati „Privitak“ ili „Privici“ na dnu pisma te ostaviti prazan redak iza pošiljateljeva imena (najčešće
korišteni oblik označavanja postojanja privitka u pismu)
Kad je potrebno poslati kopije pisma i trećoj osobi, to se može naznačiti utipkavanjem oznake „cc“ (kopija
kruži) ili oznake „Kopija“, nakon čega se navodi ime i oznaka primatelja kopije. Ako postoje dva ili više primatelja kopija,
uobičajeno je navođenje abecednim redom.
Ako autor pisma ne želi da primatelj pisma zna da treća osoba prima kopiju pisma, moguće je koristiti oznaku
„bcc“ (nevidljiva kolajuća kopija).

6.2. Faks - poruke

Telefaks je relativno jeftin nužni dio opreme u bilo kojoj vrsti poslovne
aktivnosti. Mnoga poduzeća koriste tipični pismeni format za slanje faks poruka.
Vrlo se često šablone dizajniraju tako da ih je moguće pozvati s računala.

poslovn
o dopisiv
anje
poslovn
o pismo
fax – p
oruka
e-mail

oblikov
irana faks-poruka anje ko
Slika 5 - Šablon munika
cije

97
 Kad nije dostupan obrazac pripremljen za ispis, možemo koristiti i potpuno pregledan ispis, kao kod poslovnog
pisma. Faks-poruka će tada sadržavati:

- papir sa zaglavljem
- glavni naslov: FAKS-PORUKA
- ime primatelja, poduzeća, broj telefaksa, ime pošiljatelja, oznaku i datum
- broj stranica
- pozdravljanje (po želji)
- naslov glavne teme
- sadržaj poruke
- neformalan pozdrav

6.3. Elektronska pošta

Većinu aktivnosti u uredu danas je preuzela elektronska tehnologija, koja se temelji na uporabi računala. Kao
posljedica toga, elektronska pošta (poznatija kao e-mail) postala je vrlo učinkovit, jeftin i brz način komuniciranja s
prijateljima i kolegama diljem svijeta.

Elektronske poruke moguće je slati pojedincu ili istodobno na adrese više primatelja. Uporaba elektronske pošte
brza je i jednostavna, a štedi se i vrijeme i napor potreban za sastavljanje formalnih, tipkanih dopisa. Naravno, primjerak
elektronskih poruka moguće je ispisati ako je to nužno.

Sastavljanje elektronskih poruka ne bi trebalo smatrati prilikom da se ne zaborave sva osnovna pravila dobrog
pisanja. Međutim, razvoj elektronske pošte donio je i posebna pravila:

1. Provjeriti e-mail adresu. Ispravno adresirane elektronske poruke biti će dostavljene za nekoliko sekundi, a
ponekad će obavijest o nepravilno adresiranoj poruci stići tek za nekoliko dana.
2. Uvijek navesti naslov teme.
3. Provjeriti vrijeme, tj. pripaziti da su u unutarnjem satu računala vrijeme i datum pravilno prilagođeni, da bi se
izbjegli problemi u kronološkom raspoređivanju poruka.
4. Ne koristiti tipku „caps lock“ . Velika tiskana slova imaju učinak vikanja, a mogu djelovati i prijeteće.
5. Izraziti svoje osjećaje. Neke od češćih ikona su:

6. Pozdravljanje. Formalnost u obraćanju ne priliči elektronskoj pošti. Zgodno je zamijeniti formalne pozdrave
poput „Dragi Tomislave“, neformalnim: „Bok Tomislave“ ili samo „Tomislave“. „ S poštovanjem“ se može
zamijeniti s „Uz najbolje želje“ ili „ Sve najbolje“.
7. Provjeriti sintaksu. Rečenice vrlo lako postaju duge i razvučene. Potrudite se da ostanu kratke i jednostavne.
8. Zadržati kopije.
9. Provjeriti poruku. Čim pritisnemo tipku „ Send“ (pošalji), naša poruka će biti dostavljena za nekoliko sekundi.
Nakon toga, bit će je nemoguće vratiti u slučaju da se predomislimo.

98
 Slika 6 - Primjer pisanja
e-mail poruke

6.4. Oblikovanje komunikacije

Bez obzira sastavljamo li poslovno pismo, faks-poruku, dopis ili poruku elektronske pošte, opća pravila
strukturiranja uvijek su ista.

6.4.1. Plan u četiri točke

Vrlo je često komunikacija kratka i rutinska. Takvo je priopćenje moguće napisati bez ikakve posebne pripreme. Za
pisma koja nisu posve rutinska, potrebno je više razmišljanja i pomnog planiranja. Plan u četiri točke prvi put je prikazan
u knjizi: “Komunikacija u poslovne svrhe – praktični pristup”. U njoj je dan koristan i jednostavan okvir za strukturiranje
svih oblika poslovne komunikacije, ilustriran u sljedećem primjeru:

1. Uvod Zašto pišemo?

(pozvati se na prethodno pismo, kontakt ili dokument)

2. Detalji Davati upute i potrebne detalje. Tražiti informacije.

Razdvojiti teme u odlomke.

3. Odgovor? Radnja? Što bi primatelj trebao poduzeti?

Što mi kanimo poduzeti?
Zaključak.

4. Završetak pisma Jedna rečenica relevantna za sadržaj cijele poruke.

(npr. „Cijenili bismo brzi odgovor“)

6.4.2. Jezik i ton

Tajna dobro sročene poslovne komunikacije krije se u korištenju običnog jezika. To znači da bi poruku trebalo
sročiti tako da zvuči prirodno, a stil bi trebao biti uljudan. Opća je poslovna praksa izbjegavanje prevelikih formalnosti.

U svim vrstama komunikacije ključan je pravilan pravopis i interpunkcija. Međutim, potrebno je i nešto više
od puke sposobnosti pravilnog oblikovanja rečenica. Treba razmisliti o najboljem načinu na koji bismo mogli riješiti

99
određenu situaciju, stavljanjem sebe u položaj primatelja, kako bismo uvidjeli kako bi osoba mogla prihvatiti ono što je
napisano, stilom koji je upotrijebljen. To jest, treba pretpostaviti potrebe, želje, interese i probleme primatelja.

Pravilo ABC

Dobra pismena komunikacija dogodit će se onda kada budemo govorili upravo ono što želimo reći, a da pri tome
koristimo odgovarajući stil. Naša poruka bi trebala zadovoljiti sve važne uvjete:

1. Preciznost Pažljivo provjeriti činjenice.

Navesti sve relevantne detalje.
Izvršiti detaljnu korekturu.

2. Konciznost Kratke rečenice.

Jednostavni izrazi.
Uporaba ne-tehničkog jezika.

3. Jasnoća Običan, jednostavan jezik.

Prirodni stil.

Uljudnost i pažljivost

Pisati uljudnim stilom znači moći odbiti zahtjev, a da se pri tome ne isključuje svaka nada u buduću suradnju.
Uljudnost također podrazumijeva:
- promptno odgovaranje na svu komunikciju koja nam je upućena (istoga dana, ako je moguće)
- iskazivanje razumijevanja i poštovanja prema primateljevoj točki gledanja
- odupiranje iskušenju da odgovorimo na način kao da je naš dopisnik u krivu
- odupirati se iskušenju da na uvredljivo pismo odgovaramo jednakim stilom

Pravilan ton

Da bismo našom porukom postigli željeni cilj, moramo odabrati prikladan ton. Ignoriranje potrebe korištenja
prikladnog tona moglo bi imati za posljedicu da naša poruka zvuči agresivno, netaktično, otresito, nepristojno, zajedljivo
ili uvredljivo. Na taj način nećemo postići željene ciljeve.

NEPRIKLADAN TON PRIKLADAN TON

Ne možemo Vam pomoći. Nažalost, trenutačno Vam ne možemo

pomoći.

Taj se problem ne bi dogodio Problem je moguće riješiti spajanjem žica

da ste pravilno spojili žice. prema danim uputama.

Budući da je Vaše jamstvo za Vaše je jamstvo za televizor isteklo.

televizor isteklo, morat ćete Nažalost, dužni ste stoga podmiriti
podmiriti troškove popravka. troškove popravka.

Primjer standardizacije izrade pisanih komunikacija i prikaz dijelova poslovnog pisma

Formati papira
Razlikuju se tri uobičajene vrste formata papira: A, B i C. Ti se formati koriste za izradu službenih dopisa, crteža,
shema i različitih tiskanica. Formati se koriste uzdužno ili poprečno. U tablici je pregled svih vrsta formata i njihovih
dimenzija za sva tri reda uobičajenih formata.

100
 Format A koristi se za tiskanje knjiga, novina i poslovnih dokumenata.
Format B koristi se za izradu tiskanica.
Format C koristi se za izradu vrećica i omotnica.

Prilikom izrade pisanih komunikacija najčešće se koristi format A.

Temeljni format je A0. Ako temeljni format A0 podijelimo na dva jednaka dijela, dobit ćemo dva papira formata
A1. Dijeljenjem formata A1 na dva jednaka dijela dobiti ćemo papir formata A2 i tako dalje.

101
 Prikaz dijelova poslovnog pisma

Sažetak
http://www.businesswritingtips.com/

Poslovne i službene komunikacije ispisuju se na različitim vrstama papira bez obzira

na koji način se izrađuju i putem kojeg medija se prenose. Vještina pisanog izražavanja
istovremeno je alat i komparativna prednost. Predstavlja i značajan dio poslovnog imidža
http://www.lettercover.org/

kako pojedinca tako i poslovnog sustava. Pisano dopisivanje u skladu s pravilima poslovnog
dopisivanja odražava osobnu i organizacijsku kulturu, kreativnost, organiziranost i razinu
http://www.tajnica.hr/

obrazovanja.

Summary

Business and official communications are written on different kinds of paper regardless
of the way they are produced and the medium through which they are transferred. Writing
skills are both a tool and a comparative advantage. They represent an important part of
the business image of individuals and business systems alike. Good practice of business
correspondence reflects personal and organisational culture, creativity, ability to self-organize
and level of education.

102
 Literatura

Taylor, S., Gartside, L.(2002.): „Gartsideovi modeli poslovnih pisama i ostalih poslovnih dokumenata“
5.izdanje, Mate d.o.o., Zagreb

103
 priprema
prezentacije i
prezentiranje
07
 7. PRIPREMA PREZENTACIJE
I PREZENTIRANJE

Riječ prezentacija dolazi od latinske riječi - praesento što znači - planirani i organizirani proces prenošenja
informacijskog sadržaja od predavača ka auditoriju. (model Claude Shanonn).
Jedna od osnova uspješne komunikacije sa poslovnim partnerima i auditorijem je korištenje Power – Point (PP)
prezentacije. Pravilno predstavljanje ideja, vještine, znanja i formiranje stavova u odnosu na poslovne partnere, osnova
je budućeg poslovnog uspjeha.
Vještine prezentacije u poslovnom svijetu pokazuju profesionalnost, ozbiljnost i stručnost osobe ili projektnog
tima.

Ključne karakteristike kvalitetne prezentacije su jasnoća, konciznost i jednostavnost.

Priprema prezentacije i uspješno izlaganje pred auditorijem vještine su koje se mogu savladati. Niz korisnih savjeta
o procesu oblikovanja prezentacije, tehničkoj pripremi i o samoj izvedbi prezentacije sadržaj je ovoga poglavlja..

7.1. Efektivna prezentacija

Način na koji se svako od nas priprema za izlaganje ili prezentaciju u velikoj mjeri ovisi od nas samih i vlastita je
kreacija. Nekome je najbolja priprema vježbanje - pred ogledalom, prijateljima ili obitelji. Ovakve vježbe pojačavaju i
stvaraju osjećaj sigurnosti i pripremljenosti. Tako se govornik vježba da ostane u okvirima dogovorenog i predviđenog
vremena, da se lijepo izražava (da razumljivo i polako izlaže, jasno i dovoljno glasno), te da se pripremi na reakcije
auditorija.

Kod prezentacija je važan i izgled osobe koja prezentaciju predstavlja (na konferencijama se podrazumijeva formalni
izgled – dress cod). Prvi utisak je vrlo bitan. Važno je iskustvo koje se stiče promatranjem različitih prezentacija.

7.2. Oblikovanje prezentacije

7.2.1. Pojam i svrha prezentacije

Prezentacija je oblik komunikacije koji ima slijedeće karakteristike:

• Prezentacija je javna, sinkrona i najčešće usmjerena na veći auditorij.
• Prezentacija je svrhovita, organizirana, strukturirana i planirana.
• Prezentacija je vremenski ograničena.
• Prezentacija se obično izvodi u formalnijoj okolici i uz upotrebu formalnijeg načina izražavanja.

Svrha prezentacije - ono što se prezentacijom želi postići - može biti:

• da informira i objasni (spoznaja i razumijevanje),
• da uvjeri (prihvaćanje ideja), i/ili
• da motivira (davanje razloga za akciju).

Dva su ključna preduvjeta za dobro izlaganje:

• priprema sadržaja prezentacije
• osobna priprema i način izlaganja

106
 7.2.2. Plan pripreme prezentacije
prezen
Slušateljstvo kojem se obraća tacija
Tko je slušateljstvo koja sluša prezentaciju? (institucija, pozicije, godište) prezen
tiranje
Što slušateljstvo već zna o temi o kojoj se govori?
Koja su očekivanja slušateljstva kada je u pitanju prezentacija?
govorn
Što slušateljstvo treba znati o govorniku i temi? ik
Svrha i fokus prezentacije slušat
eljstvo
Koji su ciljevi prezentacije?
Koju poruku slušateljstvo može »ponijeti« nakon prezentacije?

Sadržaj prezentacije

Koja su to esencijalna pitanja koje prezentacija treba pokriti?

Koje se dodatne informacije trebaju pružiti slušateljstvu da bi što bolje razumjelo prezentaciju?
Koji model je uzet za prezentaciju? (problem-rješenje, IMRD, od teorije do primjene)
Kako će se strukturirati prezentacija (dijelovi)?

Vizualna sredstva

Koji dio prezentacije zahtjeva upotrebu vizualnih sredstava?

Što je sadržaj vizualnog dijela prezentacije? (naslov, kratak pregled, podaci, diskusija)
Koji oblik vizualnih sredstava će se koristiti? (PowerPoint, handout, OHP)
Koliko će se vizualnih sredstava upotrijebiti da bi slušateljstvo nesmetano moglo pratiti sve dijelove
prezentacije?

Jezik

Do koje mjere je slušateljstvo upoznato sa terminologijom koja se koristi u prezentaciji?

Koji je najbolji pristup u predstavljanju prezentacije (formalni, neformalni, kolokvijalni)?

Vrijeme

Koliko prezentacija traje?

7.3. Faze u pripremi prezentacije

Osnovne faze u pripremi uspješne prezentacije su:

• Odabir teme i određivanje svrhe
• Prikupljanje materijala
• Analiziranje slušateljstva i okolnosti
• Oblikovanje prezentacije
• Vježbanje i konačna provjera.

7.3.1. Odabir teme i određivanje svrhe

Prvo se treba definirati funkcija cilja prezentacije. Mora se odrediti o čemu se želi govoriti, što je tema prezentacije.
Bitno je i pitanje kojim se definira cilj prezentacije - koja je njena svrha, glavna ideja, opći cilj? Jeli cilj uvjeriti slušateljstvo,
potaći ga ili ga zabaviti?
Pored općeg cilja trebaju se odrediti i posebni ciljevi za svaki dio prezentacije. Time se postiže da svaki dio
prezentacije ima smisao i da se zna pravac razvoja prezentacije.

107
 Postavljaju se slijedeća pitanja:
• Zašto se ovo govori – sada?
• Zašto se ovo radi – sada?
• Kakav je efekt?
• Kakvi se rezultati očekuju?

7.3.2. Prikupljanje materijala

Nakon što se zamisli što se želi postići prezentacijom, slijedi prikupljanje informacija iz različitih izvora - prikupljanje
ideja, citata, statističkih podataka, fotografija, ilustracija, anegdota i sl. Prikupljaju se i slike, metafore, analogije i simboli,
koji mogu značajno doprinijeti atraktivnosti i razumljivosti prezentacije.

7.3.3. Analiziranje publike i okolnosti

Dvije ključne odrednice vezane za slušateljstvo su:

• upoznavanje,
• stavljanje u poziciju slušateljstva.
Prostor u kojem će se održavati prezentacija mora se dobro upoznati i, ako je moguće, prilagoditi potrebama.
Ujedno je neophodno izabrati i organizirati adekvatna pomoćna tehnička sredstva za izvođenje prezentacije.

7.3.4. Oblikovanje prezentacije

Osmišljavanje i oblikovanje prezentacije obuhvaća slijedeće postupke:

• određivanje ključnih elemenata i strukture prezentacije,
• pisanje nacrta i teksta,
• izradu plana prezentacije,
• pisanje bilješki.

Sadržaj prezentacije treba biti organiziran određenim slijedom.

Treba se pripremiti:
1. uvodni dio,
2. razradu teme,
3. završni dio.

Pri tom je dobro znati što sve pomaže – što privlači pažnju slušateljstva i čini govor zanimljivim.

7.3.5. Vježbanje i konačna provjera

Dobro oblikovano predavanje gubi na kvaliteti lošim nastupom. Kako bi se to izbjeglo dobro je izvježbati
prezentaciju svoga rada.

Vještina prezentiranja se, kao i druge vještine, može naučiti. Vježbanje je sastavni dio tog procesa. Kontinuiranim
vježbanjem i ponavljanjem prezentacija će biti bolja, a osoba koja prezentira imati će više koncentracije i
samopouzdanja.
I na kraju – treba probati izvesti cijelu prezentaciju, imajući u vidu slijedeće savjete:
• Probati prezentaciju pred ogledalom ili pred drugima.
• Probati prezentaciju na mjestu održavanja prezentacije (ukoliko je moguće).

7.4. Vještina prezentiranja

Osnovni elementi prezentacije su:

• slušateljstvo
• vrijeme

108
 • prostor
• vizualna sredstva
• osoba koja prezentira / govornik /

Slušateljstvo

Upoznati slušateljstvo znači moći predvidjeti broj sudionika koji će prisustvovati predavanju, (sastav / profil
slušateljstva), prosječan nivo znanja slušateljstva o temi koja se prezentira.
Izlaganje teme se mora prilagoditi osobinama slušateljstva – njihovom znanju, iskustvu, interesima i dr. Ukoliko
slušateljstvo nije upoznato sa osnovama teme koja će se izlagati treba početi s objašnjavanjem i pozicioniranjem
osnovnih pojmova.
U slučaju da slušateljstvo posjeduje izvjesno predznanje o temi, može se podsjetiti na osnovne pojmove i
definicije i postavljanjem pitanja.
Nakon prikupljanja informacija o slušateljstvu, dobro se je staviti i u ulogu «slušatelja» – uspjeh prezentacije ovisi
i o međusobnoj kontaktnosti i kontinuiranoj suradnji tijekom prezentacije sa slušateljima.

Vrijeme

Vrijeme prezentacije definira se unaprijed dogovorenim trajanjem prezentacije..

Prezentacija treba početi u točno dogovoreno vrijeme. Kašnjenje može biti „loš početak“ i stvoriti negativan
prvi utisak.
Mora se znati koliko prezentacija može trajati, te koliko govornika ima predviđenih u dogovorenom bloku
prezentacija. Bez obzira koliko se vremena ima za prezentaciju, važno je efektivno iskoristiti to vrijeme.

Može pomoći i savjet :

• 80-85% vremena treba posvetiti glavnim dijelovima prezentacije,

• preostalih 15-20% vremena podijeliti između uvodnog i zaključnoga dijela prezentacije.

Prostor

Od prostornih uvjeta jako ovisi kako će prezentacija biti organizirana.

Prostorne uvijete čine:
• oblik i veličina prostorije,
• uređenje prostorije,
• razmještaj sjedišta,
• akustika,
• osvjetljenje,
• temperatura,
• tehnička sredstva.

Razmještaj sjedišta i tehničke opreme treba omogućiti:

• udoban smještaj slušateljstva;
• nesmetano kretanje govornika;
• nesmetan pogled na govornika, slide-ove i pomagala koja se koriste.

Za manje grupe (do 25 osoba) preporučuje se tzv. „U“ oblik razmještaja sjedišta, a za veće grupe klasičan oblik
razmještaja karakterističan za učionice.
Što se tiče rasvjete, najbolje je prirodno odnosno električno osvjetljenje.
Neophodno je da prostorija bude dobro provjetrena sa umjerenom temperaturom.

Savjeti:
• prostoriju za prezentaciju trebalo bi obići ranije i ponovo prije samog početka prezentacije.
• vidljivost i akustičnost provjeriti sjedeći na raznim mjestima u sali.
• prilagoditi okolicu: razmještaj, osvjetljenje, temperaturu, ventilaciju.

109
 Vizualna sredstva

„Jedna slika govori više nego tisuću riječi.“

Vizualna sredstva omogućavaju zadržavanje pažnje i veće uključivanje slušateljstva, te lakše razumijevanje i
usvajanje informacija.
Prema jednom istraživanju, upotreba vizualnih sredstava čini prezentaciju za 50% lakšom za pamćenje, a poruku
za 43% uvjerljivijom.
Alat PowerPoint detaljnije opisan u ovoj knjizi, danas je najčešće korišteno sredstvo za prezentacije, a može
se kombinirati i sa drugim pomagalima, kao što su: ploča za prezentaciju (flip chart), video zapis (video clip), prateći
materijali (handouts) i dr.
Kada se vizualna sredstva koriste ispravno i u razumnoj mjeri, ona pojačavaju upečatljivost prezentacije. Treba
imati na umu da su vizualna sredstva ipak samo pomoćna sredstva, govornik treba dominirati prezentacijom, a ne
tehnika. Neophodno je postići ravnotežu između slika i riječi. Pored toga, korištenje sredstava za prezentaciju treba biti
u funkciji poboljšanja prezentacije, a ne izdvojeni događaj.

Savjeti u korištenju vizualnih sredstava:

• sredstva ne koristiti samo zato što ih svi koriste, jer je to «privlačno» i „moderno“.
• treba koristiti sredstva koja odgovaraju poruci i situaciji (raspoloživom prostoru, vremenu, slušateljstvu).
• neka od sredstava mogu biti neispravna i treba se pripremiti za takve izvanredne slučajeve.

Govornik

Osobine koje posjeduje dobar govornik, od kojih bitno ovisi uspjeh prezentacije su slijedeće:
• integritet – slušateljstvo vjeruje govorniku,
• znanje – govornik posjeduje odgovarajuće stručno znanje o zadanoj temi,
• govorničke sposobnosti,
• samouvjerenost (ali ne arogantnost),
• smirenost.

Evo nekoliko savjeta što treba, a što ne treba raditi u odnosu sa slušateljstvom.
Što treba raditi?
• „Povezati“ se sa slušateljstvom: pokazati entuzijazam, izgledati prijateljski, smiješiti se,
gestikulirati.
• Biti ljubazan.
• Ako je slušateljstvo poznato, slušatelji se oslovljavaju imenom pri pojedinačnom obraćanju.
• Pažljivo slušati ono što nam slušateljstvo govori.
• Prilagoditi stil slušateljima.
• Poticati diskusiju, sumirati, ponavljati.
• Biti etični u odnosu prema slušateljstvu.
• Uvijek naglašavati pozitivno.

Što ne treba raditi?

• Izbjegavati duga objašnjenja.
• Izbjegavati propovijedi i hvalisanje.
• Ne provocirati i ne biti arogantni.
• Oprezno koristiti žargon.

7.5. Tehnička podrška za prezentaciju

Tehničkom podrškom smatra se sva oprema koja pomaže da se slušateljstvu slikom i/ili zvukom predstavi
prezentacija. U ovisnosti od vrste prezentacije mogu se birati različita pomagala. Pri tome je jako bitno znati koristiti
opremu koja je izabrana. Prije početka prezentacije obavezno provjeriti opremu. Ukoliko se dogodi nepredviđena
situacija, pokušati biti opušten i slušateljstvu ispričati nešto zanimljivo, kako bi se izbjegla neugodna tišina / situacija.

110
 Mikrofon

Mikrofon je obavezan dio opreme, ukoliko se prezentacija događa u velikim prostorijama i pred velikim brojem
slušatelja. Najbolje je koristiti bežični mikrofon koji će omogućiti slobodno kretanje i lakše korištenje ostale opreme.

Prilikom pripreme opreme posebnu pažnju treba obratiti na slijedeće:

• Jačina razglasa treba biti u skladu sa veličinom prostorije - slušatelji u zadnjem redu moraju dobro čuti.
• Mikrofon ne smije praviti šumove.
• Odrediti optimalnu udaljenost između usta i mikrofona.

Kreda i ploča

Ploča je vrlo statično sredstvo za prezentaciju koje se može koristiti za predstavljanje teksta ili jednostavnijih
prikaza. Zbog toga je ploču najbolje koristiti kao pomoćno sredstvo na kojem će se dodatno objasniti ono što je
predstavljeno na projekciji prezentacije.
Pored školske ploče u upotrebi je i mobilna ploča od papira. Samoljepljivi listovi papira sa ploče mogu se postaviti
i na zid prostorije poput velikih «post-it» listića.
Prilikom korištenja ove vrste pomagala treba osigurati dovoljan broj kreda i flomastera u različitim bojama.

Projektor

Projektor omogućava multimedijalnu prezentaciju sastavljenu od teksta, grafike, animacije i zvuka, koja se može
prikazati sa računala. Prednost korištenja ovog uređaja je mogućnost kombiniranja izlaganja /govora / s nekoliko medija.
Time se stvara i mogućnost promjene ritma prezentacije, čime se potiče i održava stalna pažnja slušateljstva.

Kod upotrebe projektora obavezno je provjeriti:

• da se prezentacija može pokrenuti na računalu;
• da se na zidu ili platnu ne stvara izobličena slika;
• da potencijalno slušateljstvo može jasno vidjeti sliku / ako je potrebno prostorija se može zamračiti ili se može
prilagoditi ili promijeniti podloga prezentacije;
• da se pripremi i prezentacija zvuka ukoliko je to potrebno.
• ako se govornik kreće za vrijeme prezentacije, treba koristi uređaj za daljinsku promjenu slide-ova ili zamoliti
člana tima, da na diskretan znak mijenja slide-ove.

7.6. Kreiranje slide-ova za PowerPoint prezentaciju

Prije pristupanja samoj izradi PowerPoint prezentacije podrazumijeva se da su već učinjene početne pripreme za
kreiranje prezentacije. To znači da se pažljivo isplanira prezentacija, da se upozna slušateljstvo, da se uvježba izvođenje
prezentacije, te da se govori «jasno i glasno». Pri pripremanju i planiranju prezentacije, treba obratiti pažnju na strukturu
prezentacije, tj. da prezentacija sadrži početak, sredinu i kraj. Prezentacija se sastoji od početnog slide-a, te slide-a koji
sadrži ciljeve ili plan prezentacije. Prezentaciju treba završiti rezimirajući činjenice i važne informacije koje su prezentirane.
Na samom kraju prezentacije, potrebno je navesti korištene izvore informacija (reference).

111
 7.6.1. Početni slide prezentacije

Početni slide PowerPoint prezentacije treba sadržavati naslov prezentacije, instituciju ispred koje se vrši
prezentacija, ime i prezime govornika, te datum i mjesto prezentiranja. Na prvom ili posljednjem slajdu trebaju se
navesti i kontakt informacije.

Slide 1: – priprema
uspješne prezentacije

7.6.2. Količina teksta na slide-u

Budući da se PowerPoint koristi kao podrška usmenom prezentiranju, vrlo je važno na slide-ove ne stavljati
previše teksta. Ponavljanja i deskriptivni opisi će nepotrebno opteretiti slide-ove prezentacije. Obrisati nepotrebne riječi
i fraze ili ih skratiti, eliminirati nebitno i uključiti samo one važne, neophodne informacije. Ukoliko se na slide-u nalazi
previše teksta slušateljstvo će se vjerojatno više koncentrirati na čitanje slide-a, nego na slušanje izlaganja.
Slide-ove je teško čitati, ukoliko je na njima previše teksta. Treba pomoći slušateljstvu i staviti na slide-ove samo
važne i „lako pamtljive“ informacije.

U okviru jednog slide-a preporučuje se korištenje pravila «6-6-6» koje glasi:

• ne više od šest riječi u jednoj natuknici;
• ne više od šest natuknica po jednom slajdu;
• ne više od šest tekstualnih linija po slajdu.

Slide 2: – loš primjer teksta na slide-u Slide 3: – dobar primjer teksta na slide-u

112
 7.6.3. Korištenje fontova (vrste slova) na slide-u

Prekomjerna upotreba različitih vrsta slova može odvratiti pažnju slušateljstva i unijeti elemente nedosljednosti
u prezentaciju. Jednostavnije je pratiti izlaganu temu ukoliko se u prezentaciji dosljedno koristi ista vrsta slova i ukoliko
pažnju slušateljstva ne odvlače različiti dekorativni fontovi.
Preporučuje se korištenje Sans Sarif slova (poput Arial ili Verdana), jer ih je lakše čitati na ekranu. Za pravljenje
«handouts» preporučuje se korištenje Times New Roman vrste slova, jer je najjednostavnija i najbolja vrsta slova za
čitanje sa pisanih materijala. Dosljednost u upotrebi jedne vrste slova čini prezentaciju profesionalnijom i lakšom za
praćenje. Ukoliko se želi upotrijebiti i neka dodatna vrsta slova, preporuka je da to maksimalno budu tri različite vrste
slova u okviru jedne PowerPoint prezentacije.

Slide 4: – dobar primjer korištenja slova Slide 5: – loš primjer korištenja slova

7.6.4. Veličina slova na slide-u

Slušateljstvu će biti teško pročitati sadržaj slide-a ukoliko su slova manja od tipa 24. Predložene veličine slova
u prezentacijama variraju od 24 do 32, vodeći računa o dosljednosti u cijeloj prezentaciji. Preporučuje se izbjegavati
korištenje italic slova, jer ih je teško čitati.
Mogu se koristiti podebljana (bold) slova, ukoliko se želi nešto naglasiti. Izbjegavati upotrebu skraćenica.

Slide 6: – dobar izbor veličine slova Slide 7: – loš izbor veličine slova

7.6.5. Upotreba velikih (CAPS) slova na slide-u

Kod pripreme slide-ova, treba uzeti u obzir i činjenicu da će slušateljstvo morati ponovno pročitati tekst, ukoliko
se u njemu nalazi više od sedam riječi koje su napisane velikim slovima. Napisane velikim slovima riječi će djelovati
«zbijeno». Velika slova se koriste unutar slajda samo ukoliko se žele istaći neki podaci ili informacije koje su VRLO važne.
Preporučuje se korištenje velikih i malih slova u naslovima kako bi se izbjegla samo VELIKA SLOVA. Time slušateljstvu
olakšava praćenje sadržaja.

113
Slide 8: – dobar primjer korištenja velikih slova Slide 9: – loš primjer korištenja velikih slova

7.6.6. Animacije i prijelaz teksta

Pri pripremi slide-ova savjetuje se korištenje iste vrste animacije i prijelaza teksta u cijeloj prezentaciji. Korištenje
različitih animacija i prijelaza teksta može utjecati na pažnju slušateljstva i odvratiti ih od slušanja prezentacije.
Prezentacije poput ove neće izgledati profesionalno. Ukoliko se koristi jedna te ista animacija kroz cijelu PPT prezentaciju
pomaže se slušateljstvu pri koncentriranju na sam sadržaj. Ovaj oblik animacije je najpogodniji ako se ne žele otkrivati
sve informacije sa slide-a odjednom. Time se slušateljstvu ostavlja dovoljno vremena za razumijevanje i usvajanje ciljanih
informacija.

Slide 10: – dobar primjer animacije Slide 11: – loš primjer animacije

7.6.7. Upotreba vizualnih sredstava na slide-u: slike, fotografije i karikature

Vizualna sredstva obično pojednostavljuju prezentaciju, naglašavaju i sumiraju dijelove, te poboljšavaju

razumijevanje. Vizualizacija informacija je važna u kreiranju PowerPoint prezentacije. Pravilnim odabirom informacija,
te održavanjem ravnoteže između ilustracija i riječi, pomaže se kreiranju profesionalnog izgleda prezentacije. Slike su
efektivan način komunikacije sa slušateljstvom i ljudi ih duže pamte. Ipak, ukoliko vizualna sredstva ne podržavaju
osnovnu poruku, onda njihovo korištenje nije opravdano. Vizualna sredstva se koriste kao dopuna pisanoj riječi i
upotrebljava ih se u slučaju kada se želi nešto naglasiti. Slike trebaju biti dovoljno velike da ne ometaju čitanje teksta
i brojeva. Međutim, ukoliko se prezentacija sastoji od većeg broja slide-ova (30 i više), slušateljstvu će s vremena na
vrijeme trebati i kratki predah. U takvom slučaju mogu se koristiti fotografije, karikature ili slike, kao osnova kratke
diskusije ili odmora nakon tematskih blokova u trajanju od 15-20 minuta.

114
 Slide 12: – dobar primjer fotografije Slide 13: – loš primjer fotografije

7.6.8. Boja pozadine i slova

Pri korištenju PowerPointa, treba se voditi računa o upotrebi jakog kontrasta između boje pozadine i boje slova,
koristeći ili tamna slova na svijetloj pozadini ili svijetla slova na tamnoj pozadini. Najbolje kombinacije su: bijela ili bež
pozadina sa crnim ili tamnoplavim slovima, ili tamnoplava pozadina sa bijelom ili bež slovima.

Slide 14: – dobar primjer odabira boje Slide 15: – loš primjer odabira boje

7.6.9. Korištenje gotovih uzoraka

Kako bi prezentacija bila „originalna“ i/ili „drugačija“, često se događa da se sa Interneta preuzmu različite šablone
gotovog dizajna slide-ova. Kada se koriste gotovi dizajnirani slide-ovi sa Interneta, moguće su greške. Ovi slide-ovi
možda dobro izgledaju na kućnom računalu, ali ne i projicirani na velikom ekranu.
Ukoliko se koristi predložak dizajna PowerPointa, tu je najmanja mogućnost greške. Predlošci prezentaciji daju
dosljedan izgled i čine je profesionalnijom.
Slide 16: – dobar primjer uzorka

Slide 17: – loš primjer uzorka

115
 Kratka lista korisnih savjeta za izradu prezentacije

Na kraju, da ponovimo savjete koji mogu pomoći u pripremi efikasne, profesionalne i

dobre prezentacije.
• Zapamtiti i koristiti pravilo 6-6-6.
• Biti dosljedni u korištenju vrste slova.
• Koristiti veličinu slova od 24 do 32 pt.
• Izbjegavati korištenje italic slova, jer ih je teško čitati.
http://lorien.ncl.ac.uk/ming/dept/Tips/present/present.htm

• Koristiti bold (podebljana) slova kada se nešto želi naglasiti.

• Izbjeći kontinuirano korištenje VELIKIH SLOVA.
http://www.writing.ucsb.edu/faculty/donelan/cret.htm

• Koristiti dosljednu animaciju i prijelaz teksta.

• Koristiti vizualna sredstva i zvučne tonove (slike, fotografije, glazba i sl.) koji se
odnose na prezentaciju
• Koristiti jak kontrast između boje pozadine i boje teksta.
• Koristiti gotove predloške PowerPoint-a.

Za dužinu prezentacije, predlaže se korištenje 5-7 slide-ova za 15-minutnu efikasnu

prezentaciju. Predavanje od 45 minuta treba biti podržano prezentacijom sa najviše 15-25
http://www.presentationskills.ca/

slide-ova. Međutim, to uveliko ovisi od sadržaja i strukture prezentacije.

Sažetak

Jedna od osnova uspješne komunikacije sa poslovnim partnerima i auditorijem je

korištenje Power – Point (PPT) prezentacije. Pravilno predstavljanje ideja, vještine, znanja i
formiranje stavova u odnosu na poslovne partnere, osnova je budućeg poslovnog uspjeha.
Vještine prezentacije u poslovnom svijetu pokazuju profesionalnost, ozbiljnost i
stručnost osobe ili projektnog tima.

Summary

One of the popular tools for successful communication with business partners and
other types of audience is PowerPoint presentation (PPT). If business people are capable of
effectively presenting their ideas, and have the skills, knowledge and proper attitude to their
business partners, they have the prerequisites for future success.
Effective presentation skills show professionalism, seriousness and expertise of an
individual or project team.

116
 Literatura

Nancy J. Karlin’s “Creating an Effective Conference Presentation”

http://www.psichi.org/pubs/articles/article_91.asp

Mark D. Hill’s “Oral Presentation Advice” and David Patterson’s “How to Give a Bad Talk”
http://www.cs.wisc.edu/~markhill/conference-talk.html

http://www.efsa.unsa.ba/ef/dokumenti/edicija/Uputstvo%20za%20prezentaciju.pdf

(Preuzeto 17.11.2008.)

117
 08
praktikum
 8. PRAKTIKUM

Sama riječ praktikum (grč. preko lat.), predstavlja oblik nastavnoga rada koji je pretežito usmjeren na praktičnu
primjenu teoretskog znanja (seminari, vježbe, pokusi i dr.)., dok sama riječ praktičnost (grč.) znači svrsishodnost, iskustvo,
vještina, uvježbanost, stvarnost, životnost, djelotvornost, snalažljivost.
Upravo se u nastavku ovoga poglavlja daju konkretni primjeri za aplikaciju stečenih teorijskih znanja i
samoprocjenu svakog ponaosob, te korisni predlošci i savjeti za što efikasniji i sadržajniji komunikacijski proces u
poslovnom okruženju.

GRUPA – TIM
Vježba „Grupa – Tim“: © Prof.dr.sc. Maja Lamza – Maronić., Jerko Glavaš, univ.spec.oec.

Razlike između grupa i timova

Značajke grupa:
• slaba komunikacija
• nedostatak podrške
• nedostatak vizije
• cjelina je manje od zbroja dijelova
• inzistiranje na poslušnosti
• voditelji određuju ciljeve

Značajke timova:
• velike mogućnosti za raspravu
• davanje međusobne podrške
• lako povezivanje taktičkih i radnih grupa
• cjelina je više od zbroja dijelova
• poticanje otkrivanja i uključivanja cjelokupnog identiteta
• spremnost za uključivanje novih članova, spremnost da ih se upozna s normama, ali i otvorenost za
mijenjanje normi.

Tim je mala skupina ljudi koji imaju zajedničke ciljeve i koji usklađeno djeluju da bi ih ostvarili.

120
 Opis:

Vježba se sastoji u tome da se od „slučajne“ grupe koja se zatekne u danom trenutku, na danom mjestu i u dano
vrijeme napravi što učinkovitiji tim (engl. team).

Detaljniji opis:

Na početku nastavnog sata studenti u dvorani sjednu prema njihovom nahođenju, na mjesta koja njima
odgovaraju i kolegama – studentima s kojima se više - manje poznaju.
Zatim slijedi kratki uvod o temi vježbe i samom razgraničenju pojmova: grupa i tim.

Nakon kratkog uvodnog predavanja dolazimo do praktičnog dijela vježbe. On se sastoji da upravo prethodno
navedenu i spontano formiranu grupu pretvorimo u nekoliko grupa od kojih kasnije nastojimo napraviti funkcionalne
timove.

To ćemo napraviti na slijedeći način:

Pretpostavimo da u prostoriji imamo ukupno 60 studenata i da od cijele grupe želimo napraviti optimalan broj
grupa tj. timova. To ćemo napraviti tako da ukupan broj studenata matematički podijelimo s brojem grupa tj. timova
kojih želimo napraviti i tako dobijemo grupe tj. timove sa željenim brojem članova.

Konkretnije:

Ukoliko broj studenata (u ovom slučaju 60) podijelimo s recimo 10 (broj grupa koji želimo imati) dobijemo upravo
10 grupa s po šest članova.
Članovi grupa se ne biraju naprečac, već se upravo u ovoj vježbi primjenjuje vrlo jednostavna metoda brojalice.

Brojalica se sastoji u tome da prvi student koji sjedi prvi s lijeva u prvom redu dvorane kaže broj „jedan (1)“, drugi
student kaže broj „dva (2)“, treći student „tri (3)“ i tako do broja „deset (10)“, te opet iznova od broja „jedan (1)“.

Ilustrativno:

Tablica predstavlja redove u dvorani i studente koji izgovaraju brojeve od jedan do deset.
Upravo radi detaljiziranja vježbe je prikazana tablica koja pokazuje da upravo svi studenti koji su rekli broj „dva
(2)“ čine jednu grupu i sjedaju u jedan kraj dvorane svi zajedno.
Ovom brojalicom smo dobili 10 grupa koje se trebaju formirati po „izrečenim“ brojevima i zauzeti tj. sjesti u jedan
dio dvorane.
Nadalje slijedi proces stvaranja tima od svake pojedine grupe. To se može na više načina, ali svakako se polazi od
međusobnog upoznavanja članova grupe između sebe što traje otprilike 5 minuta. Nakon toga se izabere po jedan član
iz svake grupe da predstavi ostale članove grupe bar po imenu ili prezimenu. To čini početak stvaranja tima od grupe.
U slijedećim koracima je moguće na razne načine zaduživati članove grupa tj. timova, davati im zadatke ili raditi
dodatne vježbe s već formiranim timovima (vježbanje komunikacije, lobiranja, poslovnih sastanaka itd.).

Zaključno:
Moguće je i poželjno daljnje razvijanje ove vježbe i njeno korištenje kroz veliki broj vježbi koji će se održati
tijekom nastavnog procesa.

121
 SWOT ANALIZA KOMUNIKACIJSKIH VJEŠTINA

Napraviti analizu osobnih komunikacijskih sposobnosti (tzv. SWOT analiza) – svoje snage, slabosti, prilike i
prijetnje navesti u obliku natuknica u tablici na predlošku.

KOLIKO DOBRO SLUŠATE?

1. Omogućujem sugovorniku da do kraja iznese svoje ideje, a tek potom odgovaram.

2. Jako se naljutim kada se sugovornikovi stavovi razlikuju od mojih.
3. Sposoban/na sam slušati bez prekidanja.
4. Stalno bilježim ono što drugi govore.
5. Mogu čitati između redaka i razumjeti poruku, čak i kada je ona skrivena.
6. Ako su sugovornik i/ili tema dosadni, iskopčam se i razmišljam o drugim stvarima.
7. Mogu sjediti u tišini i sugovorniku dati vremena da se pribere, koncentrira i nastavi s izlaganjem.
8. Dok slušam, nastojim sistematizirati poruku razmišljajući o onome što je rečeno, i o onome što dolazi.
9. Dok slušam, registriram sugovornikov govor tijela, i nastojim to znanje uključiti u svoju interpretaciju poruke.
10. Ako se ne slažem, tog istoga trenutka sugovorniku dajem na znanje pokretom glave.
11. Slušam u stalnom pokretu, mijenjam položaj tijela, držanje ruku, prebacujem nogu preko noge, mijenjam položaj u
stolici.
12. Dok slušam, gledam govornika u oči i stalno nastojim održati taj kontakt.
13. Kada sugovornik dovrši poruku, postavljam mu pitanja kojih je svrha pojašnjenje poruke.
14. Ako je sugovornik prema meni kritičan, pokušavam ga diskreditirati prije ključnog dijela vlastite poruke.

122
 Odgovorite: uvijek - A, gotovo uvijek – B, obično – C, ponekad – D, rijetko – E,
gotovo nikada – F, nikada - G

REZULTATI
Kako dobro slušate

KAKO REAGIRATE U SITUACIJAMA SUKOBA?

Poslovice navedene u ovom upitniku mogu biti zamišljene kao opis različitih strategija u rješavanju sukoba.
Poznato je da poslovice sadrže tradicionalnu mudrost za rješavanje sukoba.
Svaku poslovicu pročitajte pažljivo. Označite koliko je svaka poslovica tipična za Vaše ponašanje u situacijama
sukoba i to tako da odgovorite sa „da“ ili „ne“. Ukoliko je vaš odgovor na određenu poslovicu potvrdan, u nastavku
pogledajte objašnjenje.
1. Pogrebi moja leđa, a ja ću tvoja.
2. Dođi i dopusti da promislimo zajedno.
3. Ljubazne riječi vrijede mnogo, a koštaju malo.
4. Najbolji način rješavanja sukoba je da ga izbjegavaš.
5. Ako ne možeš učiniti da osoba misli kao ti, učini da radi kao što ti misliš.

Objašnjenja:

KORNJAČA: 4.
MORSKI PAS: 5.
MEDO: 3.
LISICA: 1.
SOVA: 2.

KORNJAČA (odstupanje, uzmak)

Povlači se u svoju ljušturu da izbjegne sukob. Napušta svoje osobne ciljeve i zanemaruje odnose. Nastoji biti dalje
od izvora sukoba i ljudi koji su u sukobu. Smatra da je beznadno rješavati sukobe, osjeća se bespomoćno. Vjeruje da je
lakše povući se iz konfliktne situacije (fizički ili psihički), nego se s njom suočiti.

123
 MORSKI PAS (forsiranje, iznuđivanje)
Pokušava nadvladati protivnike prisiljavajući ih da prihvate njegovo rješenje. Osobni ciljevi za njega su vrlo važni
dok su mu odnosi s drugima manje značajni. Nastoji postići svoje ciljeve pod svaku cijenu. Ne brine se o potrebama
drugih ljudi, ne brine ga da li ga drugi vole ili prihvaćaju. Pretpostavlja da se sukobi moraju riješiti tako da jedna osoba
pobijedi a druga izgubi. On želi biti pobjednik. Gubitak je za njega slabost, pobjeda mu daje osjećaj ponosa i postignuća.
Pokušava pobijediti zastrašujući i napadajući druge.

MEDO (umiljavanje)
Za njega su međuljudski odnosi od velike važnosti, dok su mu osobni ciljevi manje značajni. Želi biti prihvaćen i
voljen od drugih. Misli da se sukob može izbjeći u korist skladnog odnosa i vjeruje da se o sukobima ne može raspravljati,
a da se ne nanese šteta odnosima. Boji se da netko u tome može biti povrijeđen, a to ugrožava odnos. On napušta svoje
ciljeve da bi sačuvao odnos. Dopustit će drugima da imaju što žele, a sve zato da bi ga voljeli. Pokušat će zabašuriti sukob
od straha da ne povrijedi odnos.

LISICA (kompromis, nagodba)

Umjereno se zanima za svoje osobne ciljeve kao i za odnose s drugim ljudima. Najčešće traži kompromis. Spremna
je napustiti dio svojih ciljeva i nagovara i druge da to isto učine. Traži rješenje sukoba u kojem će obje strane nešto postići
– srednje rješenje između dva ekstrema. Lisica je voljna žrtvovati dio svojih ciljeva i odnosa kako bi našla slaganje za
zajedničko dobro.

SOVA (suradnja)
Visoko vrednuje svoje osobne ciljeve, ali i odnose s drugima. Ona vidi sukob kao problem koji treba riješiti te traži
rješenje koje ostvaruje i osobne ciljeve i ciljeve drugih osoba u sukobu. Vidi sukob kao usavršavanje odnosa reduciranjem
napetosti između dvije osobe. Identificira sukob kao problem, pokušava inicirati raspravu. Traži rješenje koje podržava
odnos i zadovoljava obje strane. Nije zadovoljna dok napetost u odnosima i negativni osjećaji kod osoba u sukobu ne
budu u potpunosti prevladani.

KOLIKO STE SRAMEŽLJIVA OSOBA?

Pročitajte ove izjave i obilježite svaku s a (ne ja), b (da, to sam ja) ili c (to sam točno ja).
1. Bio/la sam stidljivo dijete.
2. Nikad nisam znao što reći u društvu.
3. Nervozan sam kad na samu razgovaram s osobom suprotnog spola.
4. Nervozan sam kad na samu razgovaram s osobom istog spola.
5. Jako sam nervozan kad razgovaram s nekim tko mi se sviđa.
6. Nervozan sam kad razgovaram s nadređenim.
7. Sramežljiviji sam od vršnjaka.
8. Sramežljiv sam svaki dan.
9. Dugo mi treba da se opustim u novoj situaciji.
10. Mislim da drugi neprestano procijenjuju što radim i govorim.

Dodijelite si:
1 bod za svaki a, 2 boda za svaki b, i 3 boda za svaki c.
1 do 10 - Niste stidljivi
11 do 19 - Prilično stidljivi
20 do 30 - Jako stidljivi

PREGOVARAČKI STILOVI

Zlatno pravilo pregovaranja je da uspješan pregovarač prilagođava svoj pristup pregovaračkom stilu svog
oponenta i njegovim potrebama. Stilovi u pregovaranju mogu biti: slušalac, stvaralac, aktivist, mislilac.
Rješavanjem testa možemo otkriti naš pregovarački stil. Pročitajte nedovršene rečenice u lijevom stupcu i
dopunite ih sa odgovorom koji na najbolji način opisuje vaše ponašanje.

124
 REZULTATI

Ako imate 7 ili više bodova: jaka preferenca za taj stil; 5-6 srednja preferenca za taj stil; 0-2 slaba preferenca za taj stil.
Ako imate tri ili četiri boda u svakom od ova četiri stila, znači da vi lakše od mnogih drugih komunicirate sa ljudima.
Oni sa par srednjih rezultata i sa jednim ili dva vrlo niska rezultata vjerojatno imaju najviše problema u komunikaciji sa
ljudima koji su jaki tamo gdje su oni slabi.

UZ RAZGOVOR ZA POSAO

1. Prikupite informacije o mogućem poslodavcu, u knjižnici ili na Internetu, iz novinskih članaka i časopisa, ili
putem poznanstva ljudi koji rade u istom području. Sastavite kratki popis važnih pitanja o poduzeću, tako da date na
znanje da ste se raspitali, te da vas istinski zanima poduzeće i njezina budućnost.
2. Pripremite odgovore na svako pitanje za koje očekujete da bi moglo biti postavljeno. Glasno odgovarajte,
eventualno se snimajući, te tako vježbajte sve dok ne počnete djelovati samouvjereno i odmjereno.
3. Proučite opis radnog mjesta i razmislite o potrebama poslodavca. Priremite se za sažetak moguće korisnih
područja na kojima imate iskustva, primjerice:“Moje umijeće web – dizajna dobro bi došlo Vašem poduzeću za novu
online uslugu.“ Zahtijeva li to radno mjesto nešto što niste kadri ispuniti, razmislite o pozitivnim načinima da to svladate,
možda ističući svoje vještine koje su primjenjive ili dajući primjere situacija u prošlosti kad ste brzo svladali kakvu novu
vještinu.
4. Sastavite popis vlastitih potreba i ciljeva, u smislu plaće i uvjeta, vještina koje biste htjeli primjenjivati, te iskustva
koje se nadate steći. Odlučite kakav ćete zaposlenički paket zatražiti i barem jedan koji ćete pripremiti za prihvaćanje:
spomenite plaću, godišnji odmor, zahtjeve za mirovinsko osiguranje i dionički udio. Razmislite o svojim prioritetima
– primjerice, biste li bili spremni na manju plaću od one koju trenutačno imate u zamjenu za duži, plaćeni godišnji
odmor?

Literatura

Fox, R.(2006):“Poslovna komunikacija“, 2. dopunjeno izdanje, Hrvatska sveučilišna naklada: Pučko otvoreno učilište,
Zagreb
Ladan, T. i dr.(2005): „Hrvatski obiteljski leksikon“, EPH d.o.o. Zagreb i Leksikografski zavod Miroslav Krleža, Zagreb
Nierenberg, J., Ross, S.I.(2005):“Tajne uspješnog pregovaranja“, Školska knjiga, Zagreb

125