UNIVERZITET SINGIDUNUM

Doc. dr Jelena Stankovi

TRGOVINA I DRUGI KANALI
MARKETINGA
Prvo izdanje
Beograd, 2011.
TRGOVINA I DRUGI KANALI MARKETINGA
Autor:
Doc. dr Jelena Stankovi
Recenzenti:
Prof. dr Milorad Unkovi
Prof. dr Sneana Popovi-Avri
Izdava:
UNIVERZITET SINGIDUNUM
Beograd, Danijelova 32
Za izdavaa:
Prof. dr Milovan Stanii
Tehniki urednik:
Novak Njegu
Dizajn korica:
Aleksandar Mihajlovi
Godina izdanja:
2011.
Tira:
1100 primeraka
tampa:
Mladost grup
Loznica
ISBN: 978-86-7912-362-6
Copyright:
2011. Univerzitet Singidunum
Izdava zadrava sva prava.
Umnoavanje pojedinih delova ili celine ove publikacije nije dozvoljena.
SADRAJ
III
Sadraj
Predgovor
IX
I - DEO
KARAKTERISTIKE TRGOVINE KAO PRIVREDNE AKTIVNOSTI
1. Pojam i funkcije trgovine 1
2. Faktori razvoja trgovine 5
3. Razvoj trgovinskih aktivnosti 10
4. Teorije trgovine 11
II - DEO
DEFINISANJE KANALA MARKETINGA
1. Pojam i funkcije kanala marketinga 15
1.1. Uloga i vanost kanala marketinga 18
1.2. Uesnici kanala marketinga 19
1.3. Vrste kanala marketinga 20
1.3.1. Potroaki kanali 21
1.3.2. Poslovni kanali 22
1.3.3. Usluni kanali 23
2. Povezanost trita, marketinga i trgovine 25
2.1. Trgovina 25
2.2. Trite 28
2.2.1. Karakteristike trita 29
2.2.2. Trina konjuktura i konjukturna kretanja 30
2.3. Marketing 32
2.3.1. Podruja i karakteristike marketing aktivnosti 32
2.3.2. Znaaj marketinga u trgovini 36
2.3.3. Relationship Marketing 39
2.3.4. Marketing one-to-one 42
III - DEO
UPAVLJANJE KANALIMA MARKETINGA
1. Planiranje i dizajniranje kanala marketinga 47
1.1. Analiza potreba kupaca 48
1.1.1. Procena tranje i marketing istraivanja 48
1.1.2. Analiza potreba fnalnih i poslovnih kupaca 51
SADRAJ
IV
Trgovina i drugi
kanali marketinga
1.2. Usklaivanje kanala i instrumenata marketing miksa 55
1.3. Dizajn kanala marketinga 59
1.4. Odluke u kanalima marketinga 62
1.5. Promene u kanalima marketinga 64
2. Neophodnost primene novih upravljakih koncepata u trgovini 65
2.1. Menadment odnosa sa potroaima 67
2.1.1. Strategija privlaenja potroaa 68
2.1.2. Strategija zadravanja potroaa 70
2.1.3. Strategija produbljivanja odnosa sa potroaima 71
2.1.4. Strateki okvir za CRM 72
2.2. Upravljanje razmenom informacija sa potroaima 76
IV - DEO
TRGOVINA NA VELIKO I TRGOVINA NA MALO
1. Karakteristike trgovine na veliko 83
1.1. Funkcije trgovine na veliko 84
1.1.1. Tradicionalne funkcije trgovine na veliko 85
1.1.2. Nove funkcije trgovine na veliko 86
1.1.3. Organizovanje trgovine na veliko 87
1.2. Klasifkacija trgovine na veliko 89
1.3. Specifnosti prometa proizvoda 91
2. Karakteristike trgovine na malo 92
2.1. Pojam i uloge maloprodaje u kanalima marketinga 92
2.2. Promene i trendovi u maloprodajnom okruenju 95
2.3. Karakteristike maloprodajnih strategija u kanalima marketinga 101
2.3.1. Poslovne strategije u kanalima marketinga 101
2.3.2. Strategije maloprodajnog asortimana 102
2.3.3. Obavljanje kupovina u maloprodaji 106
2.4. Osnovni organizacioni oblici maloprodaje 108
V - DEO
KOOPERACIJA I INTEGRACIJA U KANALIMA MARKETINGA
1. Internacionalizacija i globalizacija 117
1.1. Internacionalizacija poslovanja 118
1.2. Globalizacija poslovanja 122
1.3. Strategije nastupa na stranim tritima 125
1.4. Strategijske poslovne alijanse 128
V
Sadraj
2. Vertikalni sistemi u kanalima marketinga 132
2.1. Prednosti i nedostaci vertikalnih sistema 133
2.2. Koncentracija u trgovini 135
VI - DEO
TRINE INSTITUCIJE
1. Tradicionalne trine institucije 139
1.1. Sajmovi i izlobe 140
1.2. Svetske izlobe i druge vrste izlobenih prostora 142
1.3. Pijace na malo 143
1.4. Trnice 145
1.5. Trgovinski centri 145
2. Standardizovane trine institucije 147
2.1. Aukcije 147
2.2. Berze 148
3. Institucije direktnog marketinga 150
VII - DEO
LOKACIJA SAVREMENE TRGOVINE
1. Pojam lokacije trgovine 157
2. Metodologija lokacije prodajnih objekata 160
3. Trino podruje kao okvir za lokaciju trgovine 160
4. Metodoloke osnove istraivanja tranje trinog podruja 164
5. Modeli procene trinog potencijala 166
VIII - DEO
EVOLUCIJA KANALA MARKETINGA
1. Karakteristike odnosa uesnika u kanalima marketinga 171
2. Razvoj institucija trgovine u kanalima marketinga 174
2.1. Teorije razvoja trgovinskih institucija 174
2.2. Strukturne promene u maloprodaji 176
3. Elektronsko poslovanje 178
3.1. Elektronska trgovina 180
3.2. Modeli elektronske trgovine 181
3.3. Evolucija posrednika u razmeni i lanac vrednosti 185
3.4. Eliminisanje posrednika u razmeni 187
3.5. Elektronska plaanja i sistemi zatite 188
VI
Trgovina i drugi
kanali marketinga
IX - DEO
TRGOVINSKA REVOLUCIJA
1. Promene u okviru trgovinske revolucije 195
1.1. Od fragmentarne do integrisane trgovine 196
1.2. Od lokalne do globalne trgovine 197
1.3. Od tradicionalne trgovinske mree do inovativnih formata trgovine 197
1.4. Od trgovine sa fksiranom lokacijom do vremenski i
prostorno neograniene trgovine 198
1.5. Od trgovine koja je poslovala sa tuom markom do trgovine
sa sopstvenom trgovinskom markom 199
1.6. Od nesofsticirane do tehnoloki intenzivne trgovine 200
1.7. Od neuticajne i usitnjene do trgovine koja presudno utie na trite 202
2. Trendovi u trgovini na razvijenim tritima 203
X - DEO
TRGOVINSKA POLITIKA
1. Uloga drave u trgovinskoj politici 209
2. Ciljevi trgovinske politike 211
2.1. Uredno snabdevanje potroaa i spreavanje monopola 211
2.2. Usklaivanje trgovinske sa razvojnom i ekonomskom politikom 212
2.3. Zatita sitnih i nezavisnih detaljista 212
2.4. Zatita potroaa 213
2.5. eavanje urbanistikih, ekolokih i obrazovnih problema 214
XI - DEO
EKONOMIJA I RIZICI POSLOVANJA U TRGOVINI
1. Ekonomija poslovanja u trgovini 217
1.1. Mere efkasnosti 219
1.2. Mere efektivnosti 220
2. Rizici poslovanja u trgovini 222
2.1. Rizik loeg ugovora 222
2.2. Rizik neisporuke robe 223
2.3. Rizik niske cene 223
2.4. Rizik nenaplate 224
2.5. Rizik okruenja 225
2.6. Rizik vie sile 226
VII
Sadraj
XII - DEO
SAVREMENI TRENDOVI U RAZVOJU KANALA MARKETINGA
1. Savremeni kanali marketinga 229
1.1. Evolucija kanala i maloprodajnog poslovanja 229
1.2. Virtuelna preduzea 231
1.2.1. Faktori razvoja virtuelnih preduzea 231
1.2.2. Virtuelna maloprodaja 232
1.3. Elektronska preduzea 234
1.3.1. Poslovne aktivnosti elektronskih preduzea 234
1.3.2. Maloprodajna razmena elektronskih preduzea 236
2. Digitalni marketing 238
2.1. Digitalna transformacija 238
2.2. E-mail marketing 239
2.2.1. E-mail marketing i personalizacija 241
2.2.2. Sadraj e-mail poruka 241
XIII - DEO
AKTUELNI TRENDOVI U RAVOJU TRGOVINE U EVROPSKOJ UNIJI I SRBIJI
1. Pravci razvoja trgovine u Evropskoj Uniji 245
1.1. Promene u maloprodaji na nivou EU 247
1.2. Kljuni tokovi i trendovi u trgovini EU 248
2. Trgovina u Srbiji 252
2.1. Obeleja trgovine u Srbiji 252
2.2. Pravci razvoja moderne trine privrede 254
Literatura 257

PREDGOVOR
IX
Predgovor
PREDGOVOR
Udbenik Trgovina i drugi kanali marketinga posveen je problematici ponaanja i
funkcionisanja uesnika u kanalima marketinga, meu kojima trgovina svakako zau-
zima kljuno mesto. Kao izuzetno dinamina privredna delatnost, trgovina, sa svojim
karakteristikama i specifnostima, predstavlja estu temu brojnih istraivanja. Pored
toga, ona je i vano podruje uvoenja novih poslovnih koncepata u poslovanje, ali je
i faktor promena u kanalima marketinga.
Pored blieg odreenja pojma i karakteristika trgovine i kanala marketinga u ce-
lini, u ovoj knjizi panja je posveena dizajniranju uspenih kanala marketinga, kao i
novim upravljakim konceptima, meu kojima vano mesto zauzimaju Menadment
odnosa sa potroaima i Marketing odnosa sa potroaima (Relationship Marketing).
Pomenuti koncepti su se na globalnom tritu pokazali kao kljuni za uspeno poslo-
vanje svih institucija kanala marketinga, od proizvoaa do maloprodavaca.
Namera autora, prilikom formiranja koncepta i pisanja ovog udbenika, bila je i da
se itaoci upoznaju sa obelejima onoga to se dogaa u savremenim kanalima mar-
ketinga, i to prepoznajemo kao aktuelne transformacione procese. Upravo zbog toga,
znaajan prostor izdvojen je za rasvetljavanje problematike digitalne transformacije u
kanalima marketinga, digitalnog i e-mail marketinga, kao i za prikaz obeleja virtuel-
nih i elektronskih preduzea.
Pored teoretskih postavki i objanjenja, u udeniku su navedeni rezultati istrai-
vanja koje je autor sprovodio na maloprodajnom tritu Srbije. Takoe, nakon svakog
poglavlja knjige, postoje pitanja za diskusiju kao i mini case-study, koji se direktno od-
nose na iznetu problematiku, omoguavajui itaocu da dublje i detaljnije promilja
informacije, teoretske postavke i ilustracije obuhvaene poglavljem.
Udbenik je namenjen studentima Poslovnog fakulteta, i to na studijskom progra-
mu Poslovna ekonomija na predmetu Trgovina, i na studijskom programu Marke-
ting i trgovina na predmetu Kanali marketinga. Nadam se da e im knjiga biti dobar
osnov za sticanje osnovnih znanja i informacija iz pomenutih oblasti, ali i zgodan
putokaz za dalja razmiljanja u ovoj oblasti, kao i za usmeravanje njihove budue edu-
kacije.
X
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Veliku zahvalnost dugujem prof. dr Miloradu Unkoviu, prvom recenzentu, na
svim dragocenim sugestijama i savetima prilikom izrade ove knjige, kao i na nesebi-
noj podrci i izuzetnoj kolegijalnosti i saradnji u izvoenju nastave na Univerzitetu
Singidunum.
Zahvaljujem se prof. dr Sneani Popovi-Avri na velikoj podrci i poverenju koje
mi je ukazala prilikom izrade, i pisanja recenzije ove knjige.
Posebnu zahvalnost dugujem prof. dr Milovanu Staniiu, rektoru Univerziteta,
koji je verovao u mene i uinio mi veliko zadovoljstvo i posebnu ast da postanem deo
tima nastavnika i autora udbenika Univerziteta Singidunum.
Veliko hvala mojoj porodici, koja je uvek uz mene.
U Beogradu, jula 2011. god. Dr Jelena Stankovi
1
Trgovina i drugi
kanali marketinga
I - deo
KARAKTERISTIKE TRGOVINE KAO
PRIVREDNE DELATNOSTI
1. POJAM I FUNKCIJE TRGOVINE
Trgovina je stara privredna delatnost i jedna od institucija u kanalima marketinga.
Do ubrzanog razvoja i modernizacije trgovine dolazi u drugoj polovini XIX veka, kada
se uspostavlja trini nain privreivanja. Meu faktorima koji su imali uticaja na razvoj
trgovine su: razvoj niza novih proizvoda, tehniko-tehnoloki razvoj, rast potronje indu-
strijskih proizvoda. U ovom periodu dolazi do naglog rasta ponude i tranje, pa trgovina
dobija znaajnu ulogu posrednika izmeu proizvoaa i potroaa.
Trgovina je privredna grana, koja se bavi prometom robe posredovanjem- izmeu
proizvoaa i potroaa, bez obzira da li su trgovinska preduzea vlasnici robe ili po-
srednici. Meutim, trgovina nije jedini uesnik robnog prometa. Njime se mogu baviti i
proizvoai, kao i potroai organizovani u potroake zadruge.
2
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Trgovina je samostalna privredna delatnost koja se bavi posredovanjem u razmeni
izmeu proizvoaa, kao poetne i potronje, kao zavrne faze drutvene reprodukcije.
Posredovanje trgovine prua korist i proizvoaima i potroaima. Proizvoaima omo-
guava da njihova roba bude prodata potroaima, a potroaima omoguava da zadovo-
lje svoje potrebe. Trgovina treba da omogui da proizvodi budu dostupni potroaima na
pravom mestu, u pravo vreme, u pravoj koliini i po adekvatnoj ceni.
Osnovna uloga trgovine je da utie na promet robe i vremenski i prostorno, kao i da
vri kocentraciju ponude i tranje. U kanalima marketinga, trgovina ima dva pojavna
oblika.
Sa jedne strane, u kanalima marketinga, trgovina je kupac, kada obavlja poslovne ak-
tivnosti sa proizvoaima. Sa druge strane ona je prodavac ili ponua, kada komunicira
i posluje sa kupcima i fnalnim potroaijma.
U savremenoj ekonomskoj literaturi postoje brojna objanjenja i defnicije trgovine.
Prema jednoj od njih, trgovina predstavlja samostalnu tercijarnu i radno-intenzivnu
privrednu delatnost koja, po pravilu, povezuje sadanju proizvodnju sa buduom potro-
njom, obezbeujui redovno, potpuno i kvalitetno snabdevanje potroaa (odnosno ku-
paca) potrebnim robama i uslugama, na najpristupanijem mestu, u najpogodnije vreme,
i po cenama koje bi trebalo da odgovaraju njihovim stvarnim vrednostima. Trgovina, ili
preciznije formulisano trgovinska preduzea, najvaniji su subjekti prometne faze proce-
sa drutvene reprodukcije
1
.
Trgovina, odnosno trgovinska preduzea, predstavljaju primarne subjekte razmene
proizvoda i usluga na tritu, to upuuje na zakljuak da su trgovinska preduzea, tako-
e, nosioci i primarnih aktivnosti marketinga. Te aktivnosti dolaze do izraaju u procesu
razmene proizvoda i usluga, kao i u procesima modifkovanja ponaanja kupaca (potro-
aa) u procesu kupovine.
Savremena trgovina obavlja tri osnovne fukcije, a to su:
Interpersonalna - trgovina povezuje ljude koji uestvuju u fazama proizvodnje
i potronje, posredujui izmeu proizvodnje i potronje;
Interlokalna trgovina prostorno povezuje subjekte i uesnike na razliitim
tritima, koja su esto veoma udaljena, i
Intertemporalna trgovina premouje vremenski gep izmeu proizvodnje i
potronje, dakle vri vremensko posredovanje.
Prema Seyfert-u, trgovina obavlja tri osnovne funkcije, a to su: posrednika, robna
i funkcija podeavanja prodaje prema uslovima na tritu. U robnu funkciju, on ubraja:
kvalitet, kvantitet i izbor asortimana robe
2
.
Oberparleiter razlikuje est kljunih funkcija trgovine, a to su: prostorna, vremenska,
koliinska, funkcija izbora asortimana, funkcija kreditiranja i funkcija privredne propa-
gande
3
.
1 Op. cit.:Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 10.
2 Seyfert, R., (1972.), Witschchafslehre des handels, Opladen.
3 Oberparleiter, K., (1955.), Funktionen und Risiken des Warenhandles, Wien.
3
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Pored pomenutih, sistematizacijom funkcija trgovine bavili su se i Buddeberg, Be-
hrens i Hansen
4
.
Prema autoru H. Buddeberg-u, trgovinsko preduzee obavlja funkcije: kontakta, in-
formacija, savetodavnu, funkciju pregrupisanja roba, pregrupisanja koliine, zatim pro-
stornog izjednaavanja, vremenskog izjednaavanja i funkciju dorade
5
.
Takoe, Behrens, slino pomenutim autorima Seyfert-u, Oberparleiter-u i Budde-
berg-u, uoava kljune funkcije trgovine, a one se vezuju za vremensko i prostorno po-
vezivanje uesnika i aktivnosti u poslovanju, kao i funkcije koje se odnose za samu robu
koja je predmet razmene. Tako, Behrens
6
izdvaja sledee funkcije:
Funkcija vremenskog izjednaavanja
Funkcija skladita
Kreditna funkcija
Funkcija prostornog izjednaavanja (transportna funkcija)
Funkcija vrednosnog izjednaavanja
Funkcija kvantitativnog i i kvalitativnog izjednaavanja
Funkcija asortimana
Manipulativna funkcija
Funkcije informativnog izjednaavanja (pronalaenje trita, prenos znanja o
tritu i robama)
Autor Hansen, razrauje kljune funkcije trgovine i deli ih u tri vee grupe, na sledei
nain
7
:
1. Posrednike funkcije robnog toka:
funkcija kvantitativnog pregrupisanja roba (tu spadaju prikupljanje, selektova-
nje, podela roba)
funkcija kvalitativnog pregrupisanja roba (sastoji se u formiranju asortimana
robe, dorade robe i nege robe)
funkcija vremenskog izjednaavanja (podrazumeva formiranje i uvanje zaliha
robe, kao i predispoziciju)
2. Posrednika funkcija toka komunikacija:
funkcija utvrivanja ponude i tranje (obuhvata istraivanje prodajnog i nabav-
nog trita)
funkcija usmeravanja ponude i tranje (obuhvata aktivnosti propagande, line
prodaje)
4 Navedeno u Lovreta, S., Radunovi, D., Kalini, V., (1991.), Marketing u trgovini, Ekonomski fakultet,
Beograd, str.22.-23.
5 Buddeberg, H., (1959.), Betriebswirtschafslehre des Binnenhandels, Wiesbaden, str.24.
6 Behrens, K.C., (1972.), Kurze Einfhrung in die Handelsbetriebslehre, Stuttgart, str. 11.
7 Hansen, M., (1976.), Absatz und Beschafungsmarketing des Einzelhandels Eine Aktionsanalyse,
Gttingen, str. 19.
4
Trgovina i drugi
kanali marketinga
3. Posrednika funkcija toka vrednosti:
funkcija utvrivanja cena (kalkulacija trokova)
funkcija vremenskog izjednaavanja plaanja (obuhvata aktivnosti kreditiranja,
prethodnog fnansiranja itd.)
Filip Kotler se takoe bavio klasifkacijom funkcija trgovine. Danas se najee pozi-
vamo na njegovu sistematizaciju, koja je usklaena sa instrumentima marketing miksa, a
sadri sledee funkcije trgovine
8
:
Kontaktnu funkciju funkcija pronalaenja kupaca i prodavaca,
Robnu funkciju prilagoavanje robe zahtevima trita,
Cenovnu funkciju izbor cene koja je dovoljno visoka da omogui rentabilno
poslovanje ponuaa, i dovoljno niska da bude prihvatljiva za potroaa,
Propagandnu funkciju - komunikacione aktivnosti trgovinskih preduzea pre-
ma njihovim postojeim i potencijalnim potroaima,
Fiziko - distributivnu funkciju funkcija prevoza i smetaja robe, i
Zavrnu funkciju funkcija ostvarivanja ciljeva procesa marketinga.
Savremena trgovina, pored osnovnih, obavlja i niz dopunskih funkcija, meu kojima
su: ekspedicija robe, skladitenje, uvanje, sortiranje, oplemenjivanje, pakovanje. Kom-
binovanjem i sprovoenjem ovih aktivnosti, trgovinska preduzea uveavaju vrednost
proizvedene robe koja, dalje, trai put do kupaca.
Trgovina omoguava potroau da stupi u kontakt sa raznovrsnim proizvoaima i
njihovom ponudom, a koja ukljuuje nove i/ili modifkovane proizvode. Sa druge strane,
trgovina omoguava razliitim proizvoaima da svoje proizvode uine dostupnim ade-
kvatnim segmentima potroaa.
Ekonomski znaaj trgovine ogleda se u posrednikoj ulozi izmeu proizvoaa i po-
troaa i njihovom povezivanju u kanalima marketinga. Proizvoa obino nema direk-
tan kontakt sa tritem, te je vano da te informacije prikupi od trgovinskih preduzea.
Sa druge strane, trgovina omoguava potroau da sazna ta nudi proizvoa, i da li je
proizvoa u mogunosti, i u kojoj meri, da odgovori njegovim potrebama.
Pored pomenutog, trgovina utie na cene pojedinih roba, upravo zbog toga to objedi-
njuje ponudu veeg broja proizvoaa. Trgovina direktno utie na formiranje cena robe, a
time i na samu potronju. Takoe, ona uestvuje i u fnansiranju proizvoaa i potroaa.
8 Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 6.
5
Trgovina i drugi
kanali marketinga
2. FAKTORI RAZVOJA TRGOVINE
Savremene trgovinske aktivnosti menjaju se i oblikuju pod uticajem itavog niza fak-
tora koji deluju u poslovnom okruenju.
Mikrookruenje je trini prostor smeten neposredno uz samo preduzee (slika
1-1.). U pitanju je trite ije su karakteristike oblikovane potrebama i zahtevima potro-
aa, kao i proizvodima i uslugama koji se plasiraju tim potroaima. Pored trgovinskog
preduzea i njegovih potroaa, uesnike u mikrookruenju ine konkurenti, dobavljai i
razliiti posrednici u razmeni (intermediaries).
Makrookruenje predstavlja ire, posredno okruenje. U pitanju su karakteristike
nacionalnog, pa i globalnog trita na kojem svoje delovanje ispoljavaju sledei faktori:
socijalni, kulturoloki, legislativni (pravni, regulatorni), ekonomski, politiki i tehnoloki,
odnosno tzv. SLEPT ili PEST(LE) faktori
9
.
Slika 1-1.
Faktori mikro i makro okruenja preduzea
10
9 Chafey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial
Times, Prentice Hall), Harlow, England, str.122.
10 Slika je preuzeta iz: Chafey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson
Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 33.
6
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Kao to je prikazano na slici 1-1., ekonomski, pravni i kulturoloki faktori mogu se
posmatrati kako sa lokalnog, tako i sa internacionalnog aspekta.
Lokalni aspekt posmatranja podrazumeva uvaavanje specifnosti pojedinih ekono-
mija i, shodno tome, prilagoavanja ponude trgovinskih preduzea uoenim karakteri-
stikama.
Posmatranje ekonomskih, pravnih, socijalnih i kulturolokih faktora sa internacional-
nog stanovita, predstavlja loginu posledicu ubrzanih procesa internacionaizacije i glo-
balizacije trgovinskog, a posebno maloprodajnog poslovanja. Paralelno sa tim, mogue je
pratiti i, u poslovnim procesima, uvaavati neke jedinstvene trendove ponaanja potroa-
a, ekonomskog vrednovanja i pravnog tretiranja poslovih aktivnosti na razliitim svet-
skim tritima, ime je omogueno i internacionalno posmatranje pomenutih faktora.
Socijalni faktori karakteriu socijalno okruenje nacionalne ekonomije u kojoj trgo-
vinska preduzea obavljaju svoje poslovanje. Meu ove faktore, pre svega, spada obra-
zovni nivo stranovnitva, stepen ivotnog standarda, struktura zaposlenih, promene u
nainu ivota stanovnika, rasprostranjenost upotrebe engleskog jezika i Interneta kao
pretpostavki ineternacionlizacije itd. U ovu grupu mogu se uvrstiti i kulturoloki faktori,
meu kojima: nain ivota stanovnitva u uslovima tranzicije i vladajui modeli ponaa-
nja potroaa, uspostavljene vrednosti u jednom drutvu, verovanja koja dele pripadnici
jedne drutvene zajednice, obiaji u drutvenoj zajednici i slino.
Legislativni (regulatorni) faktori, pruaju okvir i uslove za obavljanje trgovinskog po-
slovanja, a meu njima su: postojanje pravne i zakonske regulative u oblasti ureenja i
zatite razvoja maloprodajnog poslovanja, primena zakona, podsticanje razvoja trgovine
od strane dravnih institucija, podsticanje direktnih stranih investicija.
Ekonomski faktori vezuju se za trina zbivanja u jednoj ekonomiji, a meu njima su
vani sledei: ekonomska infrastruktura, bruto drutveni proizvod (BDP), postojanje i
funkcionisanje sistema taksi i poreza, regulisanost uvoza i izvoza, stabilnost trita, sto-
pa infacije, stabilnost nacionalne valute, promene tehnika i naina poslovanja partnera
u kanalima marketinga, nabavna mo potroaa, pregovaraka mo potroaa, politika
unutranje trgovine jedne ekonomije, neophodnost sprovoenja masovne customerize-
acije i personalizovanog marketinga i prodaje, globalizacija trita i poslovanja, sprovo-
enje strategije branding-a, pristup Internetu i drugo.
Politiki faktori zavise od dravnih institucija, a obeleavaju politiku situaciju jedne
zemlje i stabilnost njene ekonomije, a meu njima su: podsticanje i zatita razvoja malo-
prodaje od strane dravnih institucija, politike aktivnosti uvoenja kontrole u obavlja-
nje maloprodajnog poslovanja putem Interneta, koje treba da sprovode vladine agencije,
zatim brzina i kvalitet procesa tranzicije u odreenim ekonomijama, politika stabilnost
zemlje.
Tehnoloki faktori obino se smatraju glavnim pokretaima promena u trgovini i dru-
gim kanalima marketinga, a meu njima su: stepen tehnolokog razvoja u jednoj ekono-
miji, razvoj i primena informacionih sistema u poslovanju, povezivanje telekomunikaci-
onih i informacionih sistema.
7
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Savremeno okruenje trgovinskih preduzea oznaava se kao marketing okruenje,
budui da je savremeno trgovinsko poslovanje marketinki orijentisano. Ovakva orijenta-
cija podrazumeva usmerenost preduzea ka ostvarivanju dugoronih ciljeva poslovanja,
vezanih za graenje dobrih dugoronih odnosa sa proizvoaima, kao i sa potroaima,
kroz procese upravljanja tim odnosima.
Pomenuti faktori makrookruenja koriste se u tzv. PEST analizi savremenoj analizi
faktora koji utiu na razvoj trgovine (politika, ekonomija, socijalno-demografska kreta-
nja, tehnologija).
Puno je primera direktnog uticaja pomenutih faktora na strukturu sektora malopro-
daje, na promene u njemu, kao i na ponaanje uesnika u maloprodajnoj razmeni. Na
primer, donoenje zakona o produavanju radnog vremena maloprodajnih objekata, di-
rektno utie na promene raspoloivosti ponude maloprodajnih objekata u toku radne
nedelje. Takoe, uspeh uvoza maloprodajnih formata baziranih na samousluivanju (se-
lf-service), iz SAD u Evropu etrdesetih godina prolog veka, rezultat je, u velikoj meri,
delovanja faktora iz okruenja
11
. Naime, pomenuti maloprodajni format bazira se na ce-
novnoj konkurentnosti, pa je njegovo uvoenje imalo naroitu vanost u periodu loih
ekonomskih prilika u Evropi, karakteristinih za to vreme.
Savremeno marketing okruenje maloprodajnih kompanija sastoji se od etiri, meu-
sobno povezana i uslovljena nivoa promena
12
:
Nivo kompanije U savremenom poslovanju trgovinskih organizacija, cen-
tralno mesto zauzima proces upravljanja marketing aktivnostima, budui da
se putem njih komunicira sa potroaima, kao i da se grade odnosi saradnje.
Upravo zbog toga, funkcija marketinga treba da bude dobro organizovana i
integrisana meu ostale funkcije organizacije. Marketing flosofja i nain raz-
miljanja treba da dominiraju u procesima formulisanja bilo koje strategije u
okviru trgovinske organizacije.
Nivo trita u okruenju kompanije Trita u okruenju preduzea karakte-
riu procesi koncentracije i kooperacije, pre svega od strane velikih preduzea i
trgovinskih lanaca. Zatim, prisutan je proces internacionalizacije trgovinskog,
posebno maloprodajnog poslovanja, kao i promene na strani tranje. Tu su, pre
svega, izraena potreba potroaa za pojedinanim posmatranjem i tretiranjem
njihovih potreba, kao i pojava sve delikatnijih i sofsticiranijih potreba potroa-
a na globalnom nivou. Trite u neposrednom okruenju maloprodajnih or-
ganizacija, direktno utie na njihovo poslovanje. Intenzitet konkurencije, kao i
struktura potreba potroaa, ima vaan uticaj na proces donoenja upravljakih
odluka u preduzeu.
11 Appel, D., (1972.), Te supermarket: early development of an instutional innovation, Journal of Reta-
iling, 48, str. 39-53.
12 Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England,
str.38-39.
8
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Nivo stakeholder-a kompanije Sistem stakeholera trgovinskog preduzea
obuhvata sve uesnike u graenju lanca vrednosti preduzea, kao skupa razli-
itih odnosa koje preduzee odrava i gradi sa subjektima iz okruenja. Intere-
sne grupe, kao akcionari, potroai, konkurenti, zaposleni, dravne institucije,
dobavljai, mediji i drugi, utiu na formiranje konteksta u kojem se sprovo-
di proces donoenja odluka. Snaga uticaja stakeholder-a moe biti pozitivno
iskoriena od strane trgovinskog preduzea u procesima usmeravanja njego-
ve komunikacije sa potroaima, u smislu osiguravanja izgleda za poveanjem
konkurentske prednosti, kroz graenje dobre reputacije preduzea, kroz brend
menadment, kroz poboljavanje prihvatljivosti asortimana proizvoda i usluga,
i drugo.
Nivo ireg okruenja kompanije Faktori ireg okruenja, SLEPT faktori, na-
laze se van domaaja kontrole trgovinskih organizacija. Ipak, njihovo postoja-
nje i povezanost predstavljaju veoma jake determinante okruenja organizacija.
One uslovljavaju formiranje ansi i opasnosti, pa ih trgovinske organizacije mo-
raju kontinuirano uzimati u razmatranje.
Iznenaenja i rizici u poslovanju ne mogu se izbei i eliminisati, ali se trgovinska, kao
i druga preduzea u kanalima marketinga, mogu pripremiti, anticipirati tokove buduih
dogaaja i smanjiti verovatnou iznenaenja i rizika u poslovanju, i to, pre svega, putem
dobre pripreme, prvenstveno u smislu prikupljanja i posedovanja tekuih, pravovreme-
nih informacija. Zbog toga je neophodno da svako maloprodajno preduzee bude svesno
neophodnosti i izvesnosti promena u organizaciji, bilo da su one inkrementalne ili tran-
sformacione.
Inkrementalne promene su promene malog obima, i nastaju kao rezultat sprovoenja
poslovnih aktivnosti ili projekata koji imaju ogranien uticaj na poslovanje. Uglavnom su
u pitanju poboljanja poslovanja u pojedinim segmentima maloprodaje, pri emu rizik
uvoenja tih promena nije visok.
Transformacione promene, sa druge strane, predstavljaju promene velikog obima, koje
imaju uticaja na celokupno maloprodajno preduzee, zahvatajui sve njegove vane obla-
sti poslovanja. Jedan od koncepata sprovoenja transformacionih procesa u poslovanju
preduzea, predstavlja reinenjering poslovnih procesa (Business Process Reenginee-
ring-BPR).
Posmatranje, analiziranje i uvoenje promena, zahteva prethodno utvrivanje faktora
koji su pokrenuli nastanak promena i doveli do neophodnosti njihovog uvoenja u ivot
trgovinske organizacije. Faktori-pokretai promena u trgovinskim organizacijama, naj-
optije se mogu podeliti na interne i eksterne.
Interni faktori nalaze se u samom maloprodajnom preduzeu, i potiu iz samih ka-
rakteristika poslovanja organizacije, kao to su organizaciona klima i kultura, relacije
meu zaposlenima i njihov odnos prema poslovanju i organizaciji u kojoj zaposleni rade.
Meu interne pokretae promena ubrajaju se i nedostaci vezani za postojee strategije
9
Trgovina i drugi
kanali marketinga
poslovanja, u smislu njihove zastarelosti i neusklaenosti sa ciljevima trgovinskog poslo-
vanja, kao i sa novim zahtevima trita. Tu su jo i faktori neusklaenosti organizacione
strukture sa strategijom poslovanja, karakteristike zaposlenih (obrazovni nivo, vetine,
trening i edukacija) koje je potrebno menjati i usavravati, kao i karakteristike komuni-
kacionih procesa u organizaciji.
Eksterni faktori nalaze se van trgovinskog preduzea, dakle na tritu. Trgovinsko
preduzee e osetiti potrebu za promenama, i to praenjem i analiziranjem dogaaja,
kako na tritu ponude, tako i na tritu tranje. Signali koji stiu sa trita ponude naje-
e se vezuju za: promene broja i intenziteta konkurencije, tehnoloke inovacije koje kon-
kurenti uvode u svoje poslovanje, promene pregovarake moi dobavljaa, barijere ula-
sku na trite novih preduzea, pregovarake moi kupca, pojavu proizvoda-supstituta.
Faktori-pokretai promena koji trgovinskom preduzeu stiu sa trita tranje, vezuju
se za promene potreba i zahteva potroaa, kao i odnosa koje potroai uspostavljaju
prema trgovinskoj organizaciji. Za trgovinsko preduzee koje planira uvoenje promena,
najvanije su promene u ponaanju i stavovima njegovih potroaa, kao i relacije koje se
izgrauju kao rezultat promena tih stavova i ponaanja. Pored toga, za promene u trgo-
vinskom poslovanju, veoma su znaajne informacije o promenama u obrazovnom nivou
stanovnitva, ivotnom standardu, navikama i nainu ivota.
Razvoj elektronske tehnologije i njeno uvoenje u trgovinsko, posebno maloprodajno
poslovanje, doveli su do radikalnih promena u potrebama i navikama potroaa (od pre-
sudnog je znaaja brzina opsluivanja potroaa, kao i usavravanje elektronskog procesa
kupovine i asortimana elektronskih proizvoda i usluga), kao i promena u nainu ivota
savremenih potroaa (kupovina iz stana ili kancelarije).
Pomenuti faktori razvoja trgovine, kljuni su pokretai promena, koje, dalje, vode do
pomaka u trgovinskim aktivnostima, ali i do razvoja i pomeranja u odnosima meu osta-
lim uesnicima u kanalima marketinga.
Pre nego to se pristupi analiziranju faktora-pokretaa promena, neophodno je izvri-
ti identifkovanje i analizu prepreka uvoenju promena i reavanju problema u poslovan-
ju trgovinskih preduzea. Prepreke ili takozvani blokirajui faktori uvoenju promena u
trgovinsko poslovanje, vezuju se za karakteristike zaposlenih u trgovinskim organizaci-
jama i za njihov odnos prema problemima uopte, percepciji i prihvatanju problema u
poslovanju, kao i odnosu prema reavanju tih problema. Identifkovanjem, dijagnozom i
analiziranjem tih blokada, stvaraju se uslovi sprovoenja Planskog pristupa upravljanju
promenama u trgovinskim organizacijama, koji je u ekonomsko poslovanje uveo Kurt
Lewin
13
.
13 Vie u izvoru: Burnes, B., (2004.), Managing Change, Pearson Education Limited, Harlow, England
10
Trgovina i drugi
kanali marketinga
3. RAZVOJ TRGOVINSKIH AKTIVNOSTI
Trgovina predstavlja jednu od najstarijih privrednih delatnosti. Nastala je jo u prvo-
bitnoj ljudskoj zajednici, odmah nakon nastanka stoarstva. Plemena su poela, u natu-
ralnom obliku, meusobno da razmenjuju ivotinje koje su posedovala. Osamostaljivanje
trgovine u zasebnu aktivnost, vezuje se za treu veliku drutvenu podelu rada, nakon to
se ratarstvo odvojilo od stoarstva, a zanatstvo od ukupne poljoprivrede. Pre toga je, kao
oblik razmene, vladala trampa. Pojava novca, kao opteg ekvivalenta i sredstva razmene,
dovela je do nastanka novane trgovine.
U prvim fazama razvoja, trgovinom su se uglavnom bavile zanatlije. One su za no-
vac koji su zaradile prodajom svojih proizvoda, dalje nabavljale alat, sirovine i potronu
robu. Kasnije se u fazu prometa ukljuuju i trgovci, ime se trgovina izdvaja u zasebnu
delatnost.
Prvi trgovci su bili vlastodrci (knezovi, stareine plemena), koji su imali dovoljno
novca i kojima je trgovina sluila i kao dopunska aktivnost, ali i za lino bogaenje. Po-
jedini vlastodrci, zatim, poinju da se bave samo trgovinskim aktivnostima, a neki ak
poinju trgovinske aktivnosti da prenose na druga lica (na tzv. iste trgovce).
Razvoj trgovine doveo je do razvijanja trita i razvoja velikih gradova. Oni su se osni-
vali na morskim i renim putevima, koji su sluili za obavljanje transportnih i trgovinskih
aktivnosti. Mnogi gradovi, kao Venecija i Dubrovnik, osamostalili su se i politiki ojaali,
upravo zahvaljujui razvoju i uticaju trgovine.
Pored posredovanja meu gradovima, trgovina postaje posrednik i izmeu drava.
Zahvaljujui morskim putevima, posebno se razvila trgovina na Mediteranu, a po otkriu
Amerike i Indije, proiruje se i na nove kontinente. Posredstvom trgovine poela je da se
razvija meunarodna razmena, koja je, pored ekonomske, imala i politiku i kulturoloku
dimenziju.
Do pojave kapitalizma, proizvodnja je imala naturalni karakter, a robnonovana raz-
mena je bila skromna. Tek sa nastankom kapitalizma, ire se mogunosti za razvoj trgo-
vine i to kroz:
Teritorijalno proirenje trita
Tehniko - tehnoloki razvoj
Rast ivotnog standarda
Razvoj novih potreba ljudi.
Posebno velikog uticaja na razvoj trgovine imali su i imaju tehnoloki faktori. Oni su
doveli do tehnoloko-organizacionih promena u trgovini.
Prvu revoluciju u trgovini obeleava nastanak robnih kua. U pitanju je pojava malo-
prodaje velikih razmera, bazirane na principu samoizbora. Robne kue su nazvane fa-
brikama trgovine, budui da su mogle da apsorbuju masovnu proizvodnju, da ponude
irok asortiman proizvoda, i to uz nie trokove prometa.
11
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Druga revolucija u trgovini nastaje irenjem bogatstva na veinu stanovnitva, te na-
staje samousluivanje i samousluni objekti. Meu samouslunim objektima, koji se ra-
zvijaju u ovoj fazi su: superete (povrine do 400m
2
), supermarketi (povrine 400-2000m
2
),
hipermarketi (preko 2000m
2
), kao i diskontni centri i cash and carry veleprodaja. Ovi
formati posluju kroz asortimane koji sadre od nekoliko stotina, do vie hiljada artikala.
Treu revoluciju u trgovini obeleava nastanak vieflijalnih trgovinskih korporacija,
a posebno trgovinskih centara (povrine i do 100 000m
2
). Ovakve formate karakterie
istovremena koncentracija maloprodaje i veleprodaje, kao i prateih trgovinskih delat-
nosti na jednom mestu. U okviru ovakvog koncentrisanog robnog prometa, dolazi do
smanjenja trokova i porasta produktivnosti. Trgovinski (shopping) centri se grade na
periferijama gradova, a u okviru njih svoje poslovanje ostvaruju desetine maloprodavaca
razliitih vrsta i formata (prodavnice, samousluge, robne kue, super i hipermarketi, kao
i specijalizovani maloprodavci, kao na primer butici), zatim tu su ugostiteljski objekti,
banke, turistike agencije, ftnes centri, bioskopi ili, pak, kongresne sale.
Treba napomenuti da prisustvujemo i etvrtoj revoluciji u trgovini, a ona podrazu-
meva obavljanje aktivnosti elektronske trgovine, o emu e u narednim poglavljima biti
vie rei.
Promene u obavljanju aktivnosti marketinga, posebno zamena proizvodne orijenta-
cije marketing orijentacijom u poslovanju, dovela je do rasta znaaja i menjanja uloge
trgovine u kanalima marketinga.
4. TEORIJE TRGOVINE
Trgovinske aktivnosti nisu oduvek smatrane neophodnim i korisnim. U antikoj Gr-
koj i u doba Starog Rima, u knjievnim i flozofskim delima mislilaca (Platon, Ciceron),
trgovina je smatrana parazitskom delatnou, jer slui iskljuivo za bogaenje ljudi. Pla-
ton je smatrao da su la i prevara glavna obeleja trgovine. Ciceron je pak trgovinu sma-
trao prljavom delatnou i sredstvom nepotenog bogaenja.
Jedino je Aristotel donekle uoio nunost trgovine, smatrajui da je razmena dobra
samo ako se radi o razmeni ekvivalenata. Ukoliko se ne razmenjuju ekvivalenti, jedna
strana u razmeni je oteena. On je upotrenu vrednost proizvoda smatrao pravom vred-
nou, dok je prometnu vrednost smatrao sporednom.
Crkva je u srednjem veku zauzimala negativan stav prema trgovini. Katoliki i pro-
testantski pisci zagovarali su negativan stav i omalovaavali trgovinu. Traili su njeno
ukidanje kao glavnog izvora zarade i lakomosti.
Jedino je muslmanska religija imala, sama po sebi, pozitivniji stav prema trgovini,
budui da se i sam prorok Muhamed bavio trgovinom. Meutim, kuran nije dozvoljavao
naplatu kamate.
12
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Ipak, trokovi transporta su, i tada, bili nuni i bilo ih je neophodno zaraunavati.
Tako se, ipak, trgovina razvijala kao delatnost, a do odstupanja od tzv. pravedne cene
koju je propovedala crkva, dolazi zbog neophodnosti priznavanja transportnih trokova,
nastalih pri obavljanju trgovinskih operacija.
Omalovaavajui stav prema trgovini imali su fziokrati u XVIII veku. Po njima je
jedino potena i produktivna delatnost bila poljoprivreda, budui da je to aktivnost koja
donosi ist prinos. Po njima je korisna samo trgovina koja podrazumeva proizvodnju i
direktan prelazak proizvoda iz ruku zemljoradnika u ruke potroaa.
Pored fziokrata, negativan stav o trgovini imali su, u prvoj polovini XIX veka, so-
cijalisti utopisti. Karl Furije sutinski antagonizam u kapitalizmu vidi u borbi izmeu
proizvoaa i trgovaca. Smatrao je da je trgovina umetnika la, pa se zalagao za njeno
ukidanje i obavljanje razmene bez posrednika. Robert Oven, pokuao je da organizuje
razmenu u skladu sa teorijom radne vrednosti, koja bi se odvijala neposredno, bez novca
i trgovine. Prudon je takoe prihvatio teoriju radne vrednosti. Osnovao je svoju banku u
kojoj je vrio razmenu proizvoda za proizvod, prema koliini rada u njima. Za razliku od
Furijea, po njemu sve zlo potie od novca, pa treba ukinuti novac, a ne trgovinu.
Negativan stav prema trgovini zadrao se kroz srednji vek, praktino sve do pojave
teoretiara klasine politike ekonomije (Adam Smit, an Batist Sej, David Rikardo). Oni
su trgovini prili sa naunog stanovita, objanjavajui njeno mesto i ulogu sa stanovita
podele rada.
Pozitivan stav o trgovini imali su: merkantilisti, Adam Smit, an Batist Sej i Karl Marks.
Merkantilisti su jedino bogatstvo naroda videli u trgovini (re merkantis znai trgo-
vina). Po njima, spoljna trgovina omoguava izvoz i zaradu zlata i srebra, koji su smatrani
jedinim drutvenim bogatstvom. Teorija merkantilista razvijana je od XVI do XIX veka.
Adam Smit bio je prvi teoretiar koji je usmerio panju ka razumevanju mesta i ulo-
ge trgovine u sistemu funkcionisanja privrede. U svojoj knjizi Bogatstvo naroda (Te
Wealth of Nations) on zauzima stav da racionalno poslovanje na slobodnom tritu vodi
ekonomskom blagostanju. Smit smatra da je za funkcionisanje trgovine potreban novac,
kao opti ekvivalent razmene. Takoe, jedan od njegovih velikih doprinosa jeste podela
trgovine na trgovinu na veliko i trgovinu na malo. Pod trgovinom na veliko smatrao je
premetanje robe sa mesta proizvodnje na mesto potronje, a pod trgovinom na malo
omoguavanje potroaima da biraju i kupuju robe iz dana u dan u potrebnim koliina-
ma, na mestu koje im je dostupno. Takoe, znaajno je da Smit nije smatrao nemoralnim
zaraunavanje razlike u ceni. Za razliku od ranijih stavova, on smatra da je razlika u ceni
neophodna, jer tom razlikom trgovina mora da pokrije trokove rada i kapitala koji je
uloila u nabavku i prodaju robe.
to se tie podele rada, prema Adamu Smitu, primera radi, za proizvodnju obinih
makaza, treba da uklade svoj rad: rudar, topioniar rude, preraiva metala, zanatlija i
drugi. Na toj osnovi nastaje specijalizacija i kooperacija, ne samo u proizvodnji, nego i
u trgovini. Podela rada postaje faktor produktivnosti i porasta bogatstva. Iz podele rada
13
Trgovina i drugi
kanali marketinga
proizilazi proizvodnja, zatim se na njenu podelu rada oslanja trgovina, koja omoguava
dalji razvoj podele rada i proizvodnje. Zahvaljujui podeli rada, ovek sve vei deo po-
treba podmiruje zamenom vika proizvoda sopstvenog rada za proizvode rada drugih
ljudi
14
.
an Batist Sej, francuski ekonomista, uenik i naslednik Adama Smita, bavio se poli-
tikom ekonomijom kao i funkcionisanjem unutranje i spoljne trgovine. On je smatrao
da je razlika izmeu spoljne i unutranje trgovine uslovljena nacionalnom teritorijom.
Ono to je znaajno, zauzeo je stav da je trgovina produktivna delatnost privrede.
Trgovina je tek u kapitalizmu dobila mesto koje joj pripada kao privrednoj delatnosti.
Tada je po prvi put shvaen njen znaaj u kanalima marketinga, a kasnije i njena poveza-
nost sa marketingom i tritem.
Marks je imao pozitivan stav prema trgovini i protumaio je pravilno njenu nezamen-
ljivu ulogu u drutvenoj reprodukciji, kroz odnos industrijskog i trgovinskog kapitala
15
.
U njegovim radovima mogu se nai tri teorijska obrazloenja o znaaju i ulozi trgovine:
nunost trgovine kao nosioca prometa,
prednost trgovine u odnosu na druge nosioce prometa, i
karakter rada u trgovini.
Karl Marks je svoje delo Kapital poeo analizom robe i robne proizvodnje. Prema
Marksu, robna proizvodnja uslovljena je drutvenom podelom rada. Radovi pojedinaca
izraeni su u razliitim upotrebnim vrednostima. Da bi zadovoljili raznovrsne potrebe,
proizvoai u robnoj proizvodnji razmenjuju svoje proizvode. Robna razmena odvija se
na tritu, posredstvom novca kao opteg ekvivalenta plaanja. Putem razmene, proizvo-
a realizuje svoje proizvode, a potroa zadovoljava svoje line potrebe.
Prema Marksu, promet je u robnoj proizvodnji isto tako potreban kao i proi-
zvodnja. To znai da su agenti prometa podjednako potrebni kao i agenti proizvodnje.
Marks se bavio i industrijskim kapitalom i njegovim tokom. Industrijski kapital, u svom
krunom toku, prolazi naizmenino kroz fazu prometa (faza nabavke), zatim kroz fazu
proizvodnje, i ponovo kroz fazu prometa (sada faza prodaje). U prometu, kapital se nalazi
u robnom i novanom obliku. Prometnu funkciju, industrijski kapitalista moe obavljati
sam, a moe je poveriti i specijalizovanom trgovcu, to mu se, veoma esto, daleko vie
isplati.
Prednosti trgovine kao nosioca prometa ogledaju se u sledeem:
trgovac omoguava proizvoau da izvri metamorfozu robnog kapitala, da na-
bavi sirovine i druge faktore proizvodnje i tako ostvari kontinuitet proizvodne
reprodukcije;
trgovina omoguava smanjenje veliine kapitala koji je angaovan u prometu,
kao i bru prodaju robe (pretvaranje robnog u novani kapital), a samim tim i
skraivanje vremena obrta trgovinskog kapitala;
14 Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 17.
15 Ibid., str. 18.-21.
14
Trgovina i drugi
kanali marketinga
trgovac je specijalista, tako da poslove trgovine on obavlja kvalitetnije, jefinije
i bre.
Poto prometnu funkciju ustupa trgovcu, proizvoa mora jedan deo kapitala i prof-
ta takoe ustupiti trgovcu. Meutim, ukupni angaovani kapital za prozvoaa je manji,
a manje se troi i radnog vremena za obavljanje istog obima prometnog procesa. Marks
kae da trgovac moe svojim operacijama da skrati vreme kupovine i prodaje za mnoge
proizvoae. Trgovac ne stvara vrednost niti proizvod, ve se korist od njega sastoji u
tome to u ovoj neproizvodnoj funkciji vezuje manje kapitala, te razlika ostaje proizvo-
au.
O karakteru rada u trgovini, Marks je govorio u funkciji vremena prometa, trokova
prometa, kapitala, trgovine robom, trgovakog profta i slino. Razlika je da li se govori o
istoj prometnoj funkciji ili ona ukljuuje i transport, doradu, smetaj, prepakivanje robe
i uvanje robnih rezervi. Ove dodatne funkcije daju trgovini proizvodni karakter. Poseb-
no je znaajno to Marks smatra da se u istom prometu ne proizvodi vrednost niti viak
vrednosti, ve se samo odvijaju promene i realizuju iste mase vrednosti.
Iako, po Marksu, trgovina ne stvara ni vrednost niti viak vrednosti, ona indirektno
doprinosi njenom stvaranju, i to preko poveanja produktivnosti rada i ekonomije poslo-
vanja industrijskog kapitala. Ako prometna faza dobro ne funkcionie, nastaju poremea-
ji u celini drutvene reprodukcije. Kod dodatnih funkcija (transport, dorada, skladitenje
robe i uvanje zaliha), trgovina direktno stvara vrednost i viak vrednosti.
Kljuni pojmovi
Funkcije trgovine
Makrookruenje trgovine
Mikrookruenje trgovine
PEST(LE) faktori/analiza
Teorije trgovine
Pitanja za diskusiju
Objasnite pojam trgovine.
Navedite tri osnovne funkcije savremene trgovine.
Objasnite negatvne stavove koji su zauzimani prema trgovini.
Navedite doprinose Adama Smita razvoju misli o trgovini.
Zadatak: Napravite PEST analizu za trgovinsko preduzee po izboru.
Diskutujte pojedine faktore i obrazloite njihov utcaj na poslovanje posmatranog
trgovinskog preduzea.
15
Trgovina i drugi
kanali marketinga
II - DEO
DEFINISANJE KANALA
MARKETINGA
1. POJAM I FUNKCIJE KANALA
MARKETINGA
Pod kanalima marketinga podrazumeva se skup meuzavisnih organizacija, ukljue-
nih u procese izrade proizvoda ili usluga, i njihovo kretanje izmeu proizvoaa i fnalnih
potroaa. U kanalima marketinga, svoju funkciju ispoljavaju proizvoai, zatim trgovin-
ska preduzea kao nosioci robnog prometa, i fnalni kupci-potroai. Uopte posmatra-
no, kanale marketinga ini niz subjekata i institucija koje, realizovanjem distributivnih i
marketing aktivnosti, uestvuju u efkasnijem i efektivnijem povezivanju proizvoaa i
potroaa.
Kanali marketinga podrazumevaju ukupne tokove robe, novca i informacija koji se
odigravaju izmeu institucija u sistemu marketinga, uspostavljajui veze meu njima.
Funkcije razmene, fzikog snabdevanja i usluivanja, svojstvene su sistemu marketinga i
16
Trgovina i drugi
kanali marketinga
trgovine
16
. Kanali marketinga obuhvataju niz nezavisnih uesnika organizacija ija je
uloga obezbeivanje raspoloivosti proizvoda ili usluga za njihovo korienje. Oni pred-
stavljaju putanje kojima se proizvodi i usluge kreu nakon proizvodnje, a to e se, kona-
no, zariti kupovinom i konzumiranjem od strane korisnika
17
.
Sutinu kanala marketinga ine sledei elementi
18
:
Organizovani sistem u kojem uesnici deluju zajedniki na integrisani i/ili ko-
ordinisani nain;
Agencije i institucije koje se javljaju kao uesnici kanala marketinga;
Funkcije lanova kanala marketinga;
Veze izmeu dobavljaa i kupaca, i
Zadaci marketinga u procesu povezivanja proizvoaa i potroaa.
Organizovani sistem u kojem uesnici deluju na integrisani i koordinisani nain podra-
zumeva da uesnici u kanalima marketinga imaju svoju ulogu, ali deluju kao jedinstven
sistem. Njihove aktivnosti su usmerene ka ostvarivanju svrhe postojanja kanala marke-
tinga, a to je uspeno povezivanje proizvoaa i potroaa.
U kanalima marketinga, svoje delovanje ispoljavaju brojne agencije i institucije, koje se
mogu klasifkovati kao primarni i sekundarni uesnici u kanalima
19
. Primarni uesnici su
proizvoai, trgovina (na veliko i na malo) i potroai. U sekundarne uesnike ubrajaju
se uesnici koji nisu direktni lanovi kanala marketinga, ali unutar njih obavljaju svoje
aktivnosti, olakavajui delovanje primarnih uesnika. Meu sekundarnim uesnicima u
kanalima mrektinga nalaze se raznovrsna preduzea za transport i skladitenje, fnansij-
ske institucije, kompanije za osiguranje, marketing i konsultantske agencije, agencije za
istraivanje marketinga i sl.
Pomenute agencije i institucije obavljaju odreene funkcije u kanalima marketinga.
Meu osnovne funkcije spadaju:
nabavka i naruivanje proizvoda,
promet robe, koje prvenstveno obavljaju trgovinska apreduzea, ali se prome-
tom mogu baviti i proizvoai i organizovani potroai,
fnansiranje, koje podrazumeva uslove kupovine proizvoda, kreditne uslove i
rokove isporuke,
skladitenje robe, koje obezbeuje uvanje proizvoda i kontinuitet u razmeni,
promotivne i druge marketing aktivnosti, koje slue za odravanje kvalitetne
komunikacije meu usnicima u kanalima marketinga.
16 Lovreta, S., Radunovi, D., Kalini, V., (1991.), Marketing u trgovini, Ekonomski fakultet, Beograd, str.
218.
17 Coughlan, A., Anderson, E., Stern, L.W., El-Ansary, A.I., (2001.), Marketing Channels, esto izdanje,
Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ u izvoru: Kotler, P., Keller, K.L., (2006), Marketing menadment,
Data Status, Beograd, str. 468.
18 Lovreta S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 6.
19 Milenovi B., (2007.), Kanali marketinga, Fakutet za trgovinu i bakarstvo Univerzitet Braa Kari,
Beograd, str. 8.
17
Trgovina i drugi
kanali marketinga
U kanalima marketinga odreeni uesnici mogu delovati i kao dobavljai i kao kupci.
Tako, trgovina ima dve vrste uloga u kanalima marketinga. Ona ima ulogu kupca u od-
nosu na proizvodna preduzea, dok za fnalne kupce - potroae ima ulogu dobavljaa
(izvora ponude).
U kanalima marketinga, trgovinske aktivnosti mogu obavljati trgovinska preduzea
(trgovina na veliko i trgovina na malo) i proizvoai. Kada proizvoa sam obavlja i
trgovinske aktivnosti, on tada:
obavlja dva dela drutvene reprodukcije - proizvodnju i promet,
direktno kontaktira sa potroaima,
mora uloiti sredstva u aktivnosti prometa i obezbediti logistiku mreu,
nema razvijenu logistiku mreu kao trgovac,
moe postaviti pitanje da li je mu je ipak isplativije da aktivnosti prometa usme-
ri na trgovinu.
Kada proizvoa ne sprovodi aktivnosti prometa, ve ih ustupa trgovinskim pre-
duzeima, on tada:
nema direktnog kontakta sa potroaima, ve se ta komunikacija odigrava pre-
ko posrednika (veleprodaja i/ili maloprodaja),
samo obavlja proizvodnju za koju je specijalizovan,
U ovoj situaciji cena robe je via (roba je skuplja zbog trgovinske mare), ali roba lake
nalazi put do potroaa, usled razvijene mree, efkasnosti trgovaca, i navika potroaa da
svoju kupovinu obavljaju u trgovinskim objektima.
Aktivnosti marketinga imaju izuzetno znaajnu ulogu u procesima povezivanja proi-
zvoaa i potroaa u kanalima marketinga. Marketing predstavlja skup aktivnosti koje
su usmerene ka istraivanju i zadovoljenju potreba ciljnih kupaca (potroaa). U pitanju
su aktivnsti kreiranja, promovisanja i adekvatne isporuke robe i usluga potroaima i/ili
organizacijama. Kanali marketinga razvili su se kao rezultat delovanja trinih zakonito-
sti, kao i potreba i zahteva potroaa. Kako je trite evoluiralo i kako su potrebe i zahtevi
potroaa postajali sve sloeniji i izraeniji, tako su i kanali marketinga prolazili pojedine
evolutivne faze.
Moe se rei da ovu evoluciju kanala marketinga karakteriu sledee etiri etape:
Proizvodna orijentacija, u kojoj su proizvodnja proizvoda i mogunosti pre-
duzea da proizvedu odreene proizvode bili su fokusu aktivnosti;
Prodajna orijentacija, u okviru koje su u fokusu aktivnosti bili raznovrsni na-
ini prodaje i dopremanja proizvoda od proizvoaa i potroaa;
Marketing orijentacija, u okviru koje se potroai, sa svojim potrebama i ka-
rakteristikama, nalaze u fokusu poslovnih aktivnosti svakog preduzea. Za
razliku od proizvodno-voene orijentacije (tzv. make-and-sell flozofja),
marketing orijentacija je zasnovana na potroau (tzv. sense-and-respond
flozofja); i
18
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Orijentacija na graenje dugoronih odnosa sa potroaima i partnerima u
razmeni. U fokusu ove orijentacije su odnosi (relacije) u kanalima marketinga,
njihovo graenje u cilju stvaranja partnerskih odnosa i graenja dugoronog
obostranog zadovoljstva u razmeni.
Digitalizacija poslovnih aktivnosti u kanalima marketinga revolucionarizuje koncep-
tualizaciju poslovnih aktivnosti, kao i procese istraivanja, analiziranja i komunikacije
meu uesnicima kanala marketinga. Zbog podizanja kvaliteta, efkasnosti i efektivnosti
poslovnih procesa, faza digitalizacije se moe tretirati kao peta faza evolucije kanala mar-
ketinga, i mi joj prisustvujemo.
1.1. ULOGA I VANOST KANALA MARKETINGA
Kanali marketinga predstavljaju kanale koje kompanije koriste u svojoj komunikaciji
sa tritem i uesnicima na tritu. Odluke u vezi kanala marketinga donose menaderi u
organizacijama, i te odluke se svrstavaju meu najvanije sa kojima se menader suoava.
Njihov znaaj i vanost lei u injenici da od izbora kanala marketinga zavisi kojim pu-
tem e se proizvod kretati ka tritu, koji subjekti e uestvovati u dopremanju proizvoda,
a samim tim i i kolike e trokove preduzee praviti angaovanjem pojedinih posrednika
u kanalima.
Ukoliko proizvoai odlue da ne angauje posrednike, ve robu dostavljaju samo-
stalno, postavlja se pitanje racionalnosti te odluke, odnosno dodatnih trokova koje e
preduzee morati da napravi, kako bi obezbedilo neometani dotok svojih proizvoda na
trite. Direktno poslovanje i komunikacija izmeu proizvoaa i potroaa, bez ukljui-
vanja posrednika, koristie i jednoj i drugoj strani u razmeni, i to iz objektivnih razloga
cene proizvoda bie nie, a proizvoai e ostvarivati vei proft. Meutim, postavlja se
pitanje, da li je takvo poslovanje odrivo na dugi rok i da li e zadovoljiti detaljnije po-
trebe kupaca, budui da asortiman samo jednog proizvoaa predstavlja sueni izbor za
kupca. Reenje ove dileme bazira se na tzv. teoriji trokova poslovanja (Transaction Cost
Teory TCT)
20
, koja je postavljena jo poetkom XX veka.
Naime, prema ovoj teoriji, direktna komunikacija sa fnalnim tritem, dovodi do
sniavanja poslovanja proizvoaa. Meutim, i u direktnu komunikaciju sa kupcima,
proizvoa mora da ulae sredstva (ljude, kapacitete, novac), kako bi uspeno obavio
posrednike poslove kojima se obino sam ne bavi. Zbog toga, paradoksalno, ova ista
TCT teorija, ukazuje na potrebu da proizvoai, ipak, koriste usluge posrednika, spoljnih
eksperata, to e usloviti vee oslanjanje na usluge tih posrednika. Nedostatak iskustva
u posrednikim aktivnostima, kao i nepostojanje raznovrsnog prodajnog asortimana i
izbora, dovodi do situacije da proizvoa, kako bi efkasno poslovao, radije koristi ve
postojee kanale marketinga, umesto da ulae u stvaranje sopstvene prodajne mree.
20 O ovome je pisano u sledeim izvorima: Coase, R., (1937.), Te Nature of the Firm, Economica, 4
(November); str. 386-405.; Williamson, O.E., (1975.), Markets and hierarchies: Analysis and antitrust
implication, Free Press, New York.
19
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Posrednici u razmeni na elektronskom tritu, na primer, od izuzetne su vanosti.
Svoje mesto u elektronskim kanalima marketinga, pronale su i sa uspehom svoje funkci-
je obavljaju dve vrste posrednika:
Info-posrednici (infomediaries), pod kojima se podrazumevaju kanali (subjek-
ti) koji distribuiraju informacije uesnicima u elektronskom poslovanju, i
Cyber-posrednici (cybermediaries), a koje ine elektronska preduzea, o koji-
ma e biti vie rei u narednim poglavljima.
Kotler i Keler zapaaju da proizvoai ostvaruju nekoliko znaajnih prednosti, ukoli-
ko koriste posrednike
21
:
mnogi proizvoai susreu se sa problemom nedostatka fnansijskih sredstava
za sprovoenje direktnog marketinga, odnosno direktnog poslovanja sa fnal-
nim kupcima;
proizvoai koji poseduju sopstvene kanale marketinga, esto ostvare daleko
vei prinos, ukoliko poveaju ulaganja u svoju osnovnu delatnost, i
ima sluajeva kada direktan marketing jednostavno nije mogue organizovati,
te je neophodno koristiti pomo posrednika u razmeni.
Odluka manadera o kanalima marketinga koji e biti angaovani, opredeljuje ostale
marketinke odluke koje se donose u preduzeu. Pre svega, od izbora kanala marketinga
zavisie cene koje e preduzee formirati za svoje proizvode i usluge. Na primer, ukoli-
ko proizvodno preduzee svoju prodaju organizuje kroz sistem butika i specijalizovanih
maloprodajnih objekata, to podrazumeva da e cene proizvoda biti vie. U ovom sluaju,
prodaja nee biti masovna, a zahtevae pruanje niza specijalizovanih usluga kupcu u
maloprodajnom objektu, koje se nalazi u gradskim jezgrima i za iji transport je potrebno
organizovati posebnu dostavu. Sa druge strane, ukoliko se prodaja organizuje na masov-
niji nain, putem lanaca outlet-a, na primer, prodajne cene e biti nie, jer su i transportni
trokovi nii budui se transportuju vee koliine robe, a outleti su smeteni van gradova,
u blizini velikih saobraajnica.
Takoe, u skladu sa izborom kanala marketinga, usaglaavaju se i odluke vezane za
trening i obuku prodajnog osoblja. Za prodaju u specijalizovanim objektima, neophod-
no je edukovati zaposlene, dok je za prodaju robe mas-trgovinama neophodno sprovesti
osnovni trening prodajnog osoblja.
1.2. UESNICI KANALA MARKETINGA
Svi uesnici u kanalima marketinga mogu se klasifkovati na primarne i specijalizova-
ne uesnike u kanalima marketinga.
Primarne uesnike su u kanalima marketinga ine proizvoai, trgovci kao posrednici
u razmeni i krajnji kupci (korisnici).
21 Kotler, P., Keller, K.L., (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 472.
20
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Proizvoai se bave proizvodnjom odreenih proizvoda i pruaju usluge namenjene
poslovnoj ili fnalnoj potronji. Ovi proizvodi i usluge namenjeni su daljoj prodaji u ka-
nalima marketinga. Postoje proizvoai koji mogu, pored svoje osnovne delatnosti a to je
proizvodnja, organizovati i maloprodajne aktivnosti. Primer za to je fabrika cipela Bally,
u okviru koje postoji prodajni prostor namenjen kupovini njihovih proizvoda od strane
fnalnih kupaca. Sa druge strane, najvei broj proizvoaa svoje proizvode dalje plasira
putem posrednika (veleprodavaca i maloprodavaca).
Posrednici u razmeni su veletrgovci i maloprodavci. U pitanju su trgovinske insti-
tucije koje predstavljaju kariku koja spaja proizvoae sa potroaima. Oni imaju ulo-
gu kupaca u odnosu na proizvodna preduzea, i prodavaca u odnosu na fnalne kupce
(potroae). Posrednici u razmeni, o kojima e nadalje biti vie rei, objedinjuju ponude
veeg broja proizvoaa i, selektovanjem i izborom ciljnih segmenata kupaca, kreiraju
adekvatan asortiman ponude.
Krajnje korisnike u kanalima marketinga ine poslovni kupci i potroai. Poslovni
kupci su organizacije koje kupuju proizvode: za upotrebu u poslovnim operacijama, za
dalju proizvodnju, i/ili za dalju prodaju. Finalni potroai kupuju proizvode namenjene
linoj ili kunoj upotrebi.
Pored pomenutih, u kanalima marketinga svoju ulogu ispoljavaju mnogi nezavisni
posrednici, kao to su agenti, brokeri i komisioni trgovci. Oni ne stiu vlasnitvo nad
robom, ve posreduju u kupoprodajnim aktivnostima, u pregovaranju, informisanju, ko-
municiranju izmeu pomenutih subjekata u kanalima marketinga. Za obavljene aktivno-
sti dobijaju proviziju.
Specijalizovani uesnici nisu direktni uesnici u kanalima marketinga, ve oni koji
na posredan nain, pruanjem usluga primarnim uesnicima, deluju u kanalima marke-
tinga. Meu specijalizovane uesnike ubrajaju se organizacije koje pruaju usluge skladi-
tenja, transportovanja, sortiranja robe, merendajzinga, zatim informisanja, istraivanja
za potrebe primarnih uesnika, fnansiranja, osiguranja, promovisanja itd.
1.3. VRSTE KANALA MARKETINGA
Kanali prometa robe i usluga mogu se klasifkovati u zavisnosti od karakteristika
predmeta razmene, kao i veza koje se uspostavljaju izmeu uesnika u procesu razmene.
Autor Rezvan, jo sredinom prolog veka, na osnovu pomenutih kriterijuma izvrio je ce-
lovitu klasifkaciju kanala marketinga i distribucije, koja je i danas podjednako aktuelna
i znaajna
22
.
Rezvan je doao do zakljuka da postoji sledeih pet kategorija proizvoda, za koje tre-
ba organizovati specifne kanale distribucije izmeu proizvodnje i potronje
23
:
22 Rezvan, D., (1961.), Wholesaling in Market Organization, Wiley, New York.
23 Lovreta, S., Radunovi, D., Kalini, V., (1991.), Marketing u trgovini, Ekonomski fakultet, Beograd, str.
220.
21
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Kanali distribucije poljoprivrednih proizvoda:
Preraeni proizvodi:
- u indistrijskoj preradi,
- u fnalnoj preradi;
Nepreraeni proizvodi koji se direktno distribuiraju fnalnim potroaima;
Kanali distribucije za ostale proizvode ekstraktivne industrije;
Kanali distribucije proizvoda za industrijsku proizvodnu potronju;
Proizvodi koji direktno ulaze u proizvodnju novih proizvoda,
Proizvodi koji omoguavaju i olakavaju dalju proizvodnju,
Proizvodi za neindustrijske tipove potronje;
Kanali distribucije industrijskih proizvoda za fnalnu potronju:
Trajni proizvodi,
Polutrajni proizvodi,
Netrajni proizvodi (izuzev poljoprivrednih);
Kanali distribucije usluga:
Poslovne i dravne usluge,
Line usluge.
Navedena klasifkacija predstavlja veoma detaljan pregled kanala distribucije i kanala
marketinga, koje treba uspostavljati u zavisnosti od karakteristika proizvoda, kao i po-
treba i zahteva fnalnih korisnika. Da bi se u potpunosti razumela sloenost pojedinih
kanala marketinga, neophodno je detaljno poznavanje prirode i karakteristika proizvoda,
kao i relacija koje se uspostavljaju izmeu proizvodnje i krajnjeg korisnika.
Danas se, sa stanovita vrste robe koja predstavlja predmet razmene, alternativni ka-
nali marketinga dele na tri osnovne kategorije: kanale za potronu robu (potroaki ka-
nali), kanale za industrijsku robu (poslovni kanali) i kanale za usluge (usluni kanali).
1.3.1. POTROAKI KANALI
Na slici 1 prikazana su etiri alternativna modela potroakih kanala marketinga.
Model direktne komunikacije izmeu proizvoaa i potroaa eliminie uee posred-
nika, a time i proftne mare distributera.
Direktan oblik prodaje kupcima sprovode kompanije kao to su Orifame i Avon, koje
se bave prodajom kozmetikih proizvoda. Pored direktnog, u okviru potroakih kanala
veoma je aktuelan i model prodaje preko maloprodavaca. Oni omoguavaju proizvoa-
ima da plasiraju svoje proizvode, a potroaima da uspostave kontakt sa proizvodom i
isprobaju ga u maloprodajnom objektu. Maloprodavci omoguavaju objedinjavanje asor-
timana razliitih proizvoaa, ime se fnalnim kupcima prua mogunost izbora i stica-
nja uvida u karakteristike proizvoda razliitih proizvoaa.
22
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Potroaki kanali
Slika 2-1.
Kanali za potronu robu
24
Uloga veleprodavaca, koji pored maloprodavaca mogu uestvovati u kanalima mar-
ketinga (slika 2-1.), posebno je znaajna kada je potrebno opsluiti manje maloprodavce,
kao to su male prodavnice, kiosci ili samostalne trgovinske radnje. Ovakav kanal mar-
ketinga je dug, i obino se javlja u situacijama kada distribucijom ne dominiraju ma-
loprodajni oligopoli. Dugi kanali su zastupljeni u nekim evropskim zemljama, kao to
je Francuska, u kojoj sistemom distribucije rezervnih delova za automobile, dominiraju
nezavisni veleprodavci
25
.
Ukljuivanje agenata, ini potroake kanale jo duim, kao to se vidi na slici 2-1.
Ovakve kanale mogu koristiti kompanije koje ulaze na inostrana trita, a agente koriste
kao posrednike u prodaji. Agenti ne preuzimaju vlasnitvo nad robom, ve uzimaju pro-
viziju od ostvarene prodaje. Duina ovih kanala negativno utie na ostvarivanje efkasno-
sti poslovanja i komunikacije u kanalima marketinga, mada ima zemalja, kao to je na
primer Japan, u kojima su dugi kanali prilino esti
26
.
1.3.2. POSLOVNI KANALI
Kada su u pitanju kanali za industrijsku robu ili poslovni kanali marketinga, direk-
tno snabdevanje poslovnih kupaca obavlja se kada se kao predmet razmene pojavljuju
skupi proizvodi (delovi za avione i lokomotive, industrijske maine).
24 Slika je preuzeta iz: Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str. 307.
25 Dudley, J.W., (1990.), 1992 Strategies for the Single Market, Kogan Page, London, str. 327.
26 Fahy, J., Taguchi, F., (1995.), Reassessing the Japanese Distribution System, Sloan Management Re-
view, winter.
23
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Poslovni kanali
Slika 2-2.
Kanali za industrijsku robu
27
Pored proizvoaa i poslovnih kupaca, kao uesnici poslovnih kanala marketinga
mogu se pojaviti jo i agenti i distributeri (slika 2-2.). Agenti, kao uesnici poslovnih ka-
nala, mogu obavljati prodaju proizvoda razliitih proizvoaa, uzimajui pri tome provi-
ziju od prodaje. Za kompanije koje nemaju sredstava za pokretanje sopstvenih prodajnih
operacija, ovo predstavlja odgovarajuu opciju. Meutim, nedostatak je taj to proizvo-
ai nemaju gotovo nikakvu kontrolu nad agentima, koji, obino, prodajnim aktivnosti-
ma ne pridaju onoliko panje koliko bi to uinili specijalizovani prodajni timovi samih
proizvoaa
28
.
Umesto agenata, u poslovne kanale mogu se ukljuiti i distributeri. Oni su najee
angaovani kada se radi o prometu jefinijih proizvoda poslovne potronje, koji se ee
kupuju i koje ne prati veliki rizik prilikom kupovine i prodaje. Pored ove situacije, a kao
to je na slici 2-2. takoe prikazano, postoji mogunost da se industrijski proizvodi, kroz
poslovne kanale, kreu i preko agenata i distributera zajedno. Razlog zato se proizvoai
odluuju na opciju angaovanja agenata koji e robu prodavati distributerima, a ne sop-
stvenih prodajnih timova, najee se vezuje za momenat trokova. Naime, proizvoai-
ma je esto daleko jefinije da angauju agente za obavljanje odreenog posla, nego da
okupe, organizuju i fnansiraju sopstveni specijalizovani tim.
1.3.3. USLUNI KANALI
Usluni kanali marketinga su veoma kratki,kao to se moe i videti na slici 2-3. Usled
specifnih karakteristika usluga, meu kojima su neopipljvost i netrajnost, ne postoji
27 Slika je preuzeta iz: Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str. 310.
28 Ibid., str. 309.
24
Trgovina i drugi
kanali marketinga
mogunost uvanja zaliha usluga, pa su time iskljuene i aktivnosti veleprodaje, malopro-
daje ili industrijskog distributera.

Usluni kanali
Slika 2-3.
Kanali za usluge
29
Jedan od najeih oblika razmene i komunikacije u uslunim kanalima predstavlja
direktan odnos izmeu uslunog preduzea i korisnika usluga. Ovakav model primenjuje
se u oblasti pruanja zdravstvene zatite, raunovodstvenih, pravnih, konsultantskih i
usluga marketing istraivanja. Primer pruanja ovakvih usluga su i bankarke usluge, koje
se pruaju kako u samoj banci (otvaranje rauna, odobravanje kredita, savetovanje klije-
nata i sl.), tako i elektronskim putem (plaanje rauna, uvid u stanje na raunu klijenta,
komuniciranje sa linim bankarom i sl.).
Meutim, pruanje usluga, kao to su osiguranje ili turistike usluge, nude moguno-
sti uvoenja agenata. Oni, esto, premouju prostorni ili vremenski gep izmeu ponu-
aa i korisnika usluge. Takoe, pruaoci usluga ih koriste i kada se njihovo angaovanje
isplati, odnosno kada se uslunoj kompaniji isplati da formira sopstveni specijalizovani
prodajni tim. Primer pruanja ovakvih usluga su osiguravajue kompanije, koje ne retko
obilaze svoje klijente, upoznaju ih sa svojom ponudom i pruaju im svoje usluge.
29 Slika preuzeta iz: Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str. 310.
25
Trgovina i drugi
kanali marketinga
2. PovezanoST TrITa, markeTInga I
TRGOVINE
U kanalima marketinga, trougao trite-marketing-trgovina od velikog je znaaja. U
prvom redu znaaj je u povezanosti pomenute tri kategorije, a zatim i u kljunim uloga-
ma koje one imaju u kanalima marketinga.
2.1. TRGOVINA
Trgovina je najstarija karika trougla. Stara gotovo koliko i ljudski nastanak, trgovina se
u poetku razvijala kao trampa (jednostavna razmena robe za robu), da bi se sa pojavom
novca kao sredstva plaanja, razvila u novanu trgovinu.
Savremena trgovina obavlja posrednike aktivnosti izmeu proizvoaa i kupaca u
kanalima marketinga. Trgovinska preduzea obavljaju nabavku i prodaju robe, kao i ak-
tivnosti fzike distribucije. Na tritu, trgovinska preduzea nabavljaju robu, koju dalje
nude kupcima. Time trgovina uestvuje kako u formiranju ponude (prema kupcima),
tako i u formiranju tranje (prema proizvodnim preduzeima).
Trgovina, zajedno sa proizvodnjom, kreira i nosi konkurentsku snagu prema kupcima
na slobodnom tritu.
Pored posrednike, trgovina ima i distributivnu funkciju u kanalima marketinga.
Omoguavajui protok robe od proizvoaa do fnalnih potroaa, ona je ujedno i nosi-
lac procesa razmene robe u kanalima marketinga. Trgovina stvara vezu izmeu indivi-
dualnih potroaa i proizvoaa. Prema proizvoaima trgovina se pojavljuje na strani
tranje, a prema potroaima na strani ponude.
Trgovina ima veliku ulogu u funkcionisanju trinog mehanizma. Ona deluje preko
trgovinske mree na malo i veliko, kao i preko posebnih trinih institucija, a njih ine
trnice, sajmovi, berze itd.
Trgovina, posebno maloprodaja, razvija se pod snanim uticajem potroaa, njihovih
karakteristika i zahteva. To nuno vodi neophodnosti primene marketing pristupa u ka-
nalima marketinga, a koja postaje oigledna i svoj puni zamah doivljava na tritu.
Trgovina olakava proces razmene na tritu i olakava trina kretanja. Omogua-
vajui distribuciju robe od proizvoaa do potroaa, ova delatnost nosi sam proces raz-
mene. Trgovina kreira vrednost za potroae u domenu sticanja, potronje i raspolaganja
proizvodima i uslugama.
Kanali marketinga, u ijem sastavu se nalazi i trovina, predstavljaju organizovani si-
stem agencija i institucija, udruenih u realizaciji brojnih zadataka marketinga, radi pove-
zivanja proizvoaa i potroaa
30
. Njihova sutina sastoji se u sledeem:
30 Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 24.-27.
26
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Predstavljaju organizovani sistem u kojem uesnici deluju na koordinisani ili
spontani nain;
U pitanju su agencije i institucije koje se javljaju kao uesnici kanala marketin-
ga;
To su lanovi kanala marketinga koji imaju svoje funkcije i uloge;
Nosioci su veze izmeu dobavljaa i kupaca;
Nosioci su marketing aktivnosti u procesu povezivanja proizvoaa i potroaa.
Trgovina ima viestruke uloge usmerene prema proizvoaima i potroaima. Meu
tim ulogama, dve su najvanije:
Prva je ona uloga u kojoj se nosioci trgovinske aktivnosti nalaze u ulozi prodaj-
ne snage proizvoaa, i
Druga je ona u kojoj se trgovina javlja kao izvor ponude za izvesne grupe po-
troaa.
Uloge grosista i detaljista u kanalima marketinga podjednako su vane, kako u proce-
su prodaje, tako i u procesu nabavke, odnosno kako u kreiranju tranje, tako i u kreiranju
ponude na tritu.
Preko trgovinskih aktivnosti i trgovinskih preduzea realizuje se znaajan deo, moe
se rei i najvei deo, robe i usluga na tritu. Uloga realizovanja prodajne snage proi-
zvoaa posebno dolazi do izraaja sa porastom proizvodnje. Ovaj porast proizvodnje
rezultat je procesa koncentracije proizvoaa, i njihovog udaljavanja od fnalnih potro-
aa. Trgovina popunjava taj prazan prostor koji nastaje izmeu udaljenih proizvoaa
i potroaa u kanalima marketinga. Ona proizvoaima omoguava da realizuju svoju
robu (ponudu), a potroaima da realizuju snabdevanje eljenim proizvodima. Trgovina
je preovlaujui, daleko najvaniji, kanal marketinga.
Trgovina, preko svoje mree klasinih prodavnica, ali i elektronskih opcija za obavlja-
nje kupovine (web sajtovi veleprodavaca i maloprodavaca), zatim otkupnih stanica, skla-
dinih objekata i drugih brojnih poslovnih jedinica, svojim posredovanjem, uspostav-
lja veze izmeu proizvoaa i potroaa. Nesklad, do kojeg dolazi usled nepodudaranja
aktivnosti i kapaciteta proizvoaa i maloprodavaca, pogoduje stvaranju imperfektnih
trita, sa svim posledicama koje ona sobom nose.
Trgovina, a posebno maloprodaja, razvija se i menja pod snanim uticajem potroaa,
to ima za posledicu neophodnost kontinuiranog sprovoenja marketinkog pristupa u
poslovanju prema potroaima.
Trite i uvaavanje ekonomskih zakona robne proizvodnje, i postojanje privatne svo-
jine, predstavljaju osnove funkcionisanja trgovine.
Kako bi bila sposobna da uspeno obavlja svoje funkcije na tritu, trgovina mora da
bude organizovana. U kanalima marketinga, trgovinu mogu obavljati proizvoai, orga-
nizovani potroai, veleprodaja, maloprodaja, spoljna trgovina, kao i proizvodni i trgo-
vinski konglomerati koji u sebi povezuju sve oblike obavljanja robnog prometa.
27
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Trgovina ostvaruje svoju delatnost preko mree poslovnih jedinica. One mogu biti
organizovane prostorno, funkcionalno, ali i prema znaajnim proizvoaima i kupcima.
Za promet robe na veliko, najee se organizuju skladita i stovarita, za promet robe
na malo formati su brojni robne kue, supermarketi, hipermarketi, klasine prodavnice,
kiosci, skladita.
Za uspeh trgovinske mree, od kljune vanosti su i njen razmetaj i lokacija, veliina,
funkcionalnost, izgled. Kada se donose odluke o razmetaju i konkretnim lokacijama
prodajnih objekata, treba imati u vidu gustinu stanovnika, kupovnu mo, urbanistike
uslove i planove, saobraajne i infrastrukturne faktore, mreu konkurentskih organizacija
itd.
Za dobro organizovanje trgovinske mree na malo, zainteresovane su, pre svega,
optine, gde se u prvom redu procenjuje:
broj stanovnika koje opsluuje jedna prodavnica (bilo da se radi o supermarke-
tu, hipermarketu ili robnoj kui),
promet po prodavnici,
broj prodavaca na 1 000 stanovnika i slino.
Maloprodajna mrea bi trebalo, po svim procenama i pokazateljima, da odgovara svo-
jim kapacitetima, granskoj strukturi i lokaciji. Zbog toga je veoma vano da se nae u
planovima privrednog i urbanistikog razvoja odreene teritorije. Pri tome, treba voditi
rauna da otvorenost trita i konkurencija idu u korist potroaima, a zatvorenost trita
pogoduje nastanku monopola.
Maloprodaja predstavlja vano podruje savremenog poslovanja, kako na svetskom,
tako i na lokalnim tritima pojedinih zemalja. Pod uticajem mnogobrojnih faktora,
naroito onih tehnolokog karaktera, koji su uneli transformacione promene u naine
obavljanja maloprodajnih aktivnosti, maloprodajno poslovanje je tokom poslednje dve
decenije doivelo znaajne promene. One su se odigrale ne samo u oblasti upravljanja
poslovnim aktivnostima u maloprodajnom preduzeu, ve i u komuniciranju i poslova-
nju izmeu maloprodavaca i potroaa. Savremeni potroa je ravnopravni uesnik ku-
poprodajne razmene, ije su elje i zahtevi od presudnog znaaja za procese koncipiranja
i usmeravanja poslovnih aktivnosti od strane maloprodavaca.
Kako je u pitanju direktan kontakt i razmena sa potroaima, jedina konstanta sa-
vremenog maloprodajnog okruenja jeste njegova stalna promena. Velikim delom usled
rastuih potreba i zahteva savremenih, sofsticiranih potroaa, stopa promena u malo-
prodajnom poslovanju i stopa razvoja novih maloprodajnih formata, u stalnom je po-
rastu. Trite tranje sve vie je segmentirno, sa maloprodajnim formatima usmerenim
ka zadovoljenju potreba i zahteva odreenih segmenata, ali i pojedinanih potroaa.
Rezultat svega ovoga je razvoj sve sloenijeg maloprodajnog okruenja.
U periodu kada su dominantnu ulogu u kanalima distribucije imali proizvoai, a
zatim i dobavljai, maloprodavci su u svoj prodajni asortiman mogli da uvrste samo proi-
zvode koji su im bili dostupni i ponueni od strane dobavljaa. Finalni potroai su, tako,
28
Trgovina i drugi
kanali marketinga
pravili izbor u okvirima ponuenog asortimana. Meutim, kako je uloga maloprodavaca
u kanalima distribucije jaala, maloprodavci su doli u mogunost da kreiraju specijali-
zovane asortimane svojih proizvoda i usluga, usklaene sa maloprodajnim strategijama
i izgraenim poslovnim odnosima sa dobavljaima. Tako je savremeni maloprodavac u
mogunosti da svojim potroaima ponudi specijalizovaniji asortiman proizvoda i uslu-
ga, koji e mu omoguiti da kvalitetnije zadovolji zahteve i potrebe potroaa, ali i da ih
dalje kreira i usmerava.
Krajem XX i poetkom XXI veka, dolazi do jaanja uloge maloprodavaca i njihovih
prodajnih marki, u odnosu na uloge proizvoaa i dobavljaa. Tradicionalne forme malih
nezavisnih preduzea i kooperacija, izgubile su znaajan deo uea na maloprodajnim
tritima razvijenih ekonomija. Savremeni maloprodajni sektor karakteriu kompleksni
maloprodajni lanci irokog obima, irokog i prilino dubokog asortimana robe, kojima
upravljaju mone, sofsticirane organizacije.
2.2. TRITE
Ranije se pod pojmom trita iskljuivo podrazumevalo mesto razmene ili kupopro-
daje robe. Danas, trite predstavlja daleko vie. Trite se moe defnisati kao instituci-
onalno i organizaciono-tehniki oblikovan kontakt izmeu prodavaca i kupaca, to jest
onih koji u odreenom vremenu i na adekvatnom prostoru nude i trae odreenu robu
po trinoj ceni u cilju razmene za novac (robno-novana razmena). Kupac je subjekat
koji daje novani ekvivalent za realnu protivvrednost u robi koju mu, sa druge strane,
obezbeuje prodavac.
Mesto ili fziki prostor, kao dimenzija za defnisanje trita u savremenom poslova-
nju, sve je manje vano. Tradicionalna, fzika trita, u velikom broju sluajeva ustupa-
ju svoje mesto ili su barem podjednako vana kao i elektronska trita.
Trite predstavlja splet razliitih komponenata, meu kojima su: pravni propisi, or-
ganizovanje funkcionisanja trita, kupci (tranja), prodavci (ponuda), prostor, vreme,
cene, novac i slino.
Trita se mogu klasifkovati sa stanovita:
prostora lokalna, nacionalna, regionalna i svetsko; domae i strana trita;
vrsta robe koje su predmet razmene trite materijalnih dobara, kapitala, radne
snage, novca i sl;
stepena homogenosti, odnosno strukture odnosa na tritu dele se na perfektna
i imperfektna trita.
Imperfektna trita na strani ponude su monopoli, duopoli i oligopoli, a na strani tra-
nje monopsoni, duopsoni i oligopsoni.
Vana je, takoe, i podela prema kriterijumu osobina kupca: grad-selo, mladi-stari,
mukarci-ene, samci-u braku itd.
29
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Takoe, vana je i klasifkacija na trite kupca i trite prodavca. Trite prodavaca
deluje kada je ponuda manja od tranje, a trite kupca kada je tranja manja od ponude.
Akter koji dominira namee svoje uslove drugoj strani u razmeni na tritu.
Sve ekonomije suoavaju se sa mnogobrojnim ozbiljnim problemima i pitanjima, koja
je neophodno analizirati i efkasno i efektivno reavati. Meu njima su najea sledea
31
:
ta treba proizvoditi?
Ko e proizvoditi?
Kada e se proizvoditi?
Kako e se proizvoditi?
Koliko e se proizvoditi?
Gde e se proizvoditi?
Kako e se distribuirati proizvedena dobra?
Trite je sistem, ali i podsistem nacionalne ekonomije koji reava pomenuta pitanja,
omoguavajui progres. Kakav i koliki e taj progres biti, pre svega zavisi od drutveno-
ekonomskih odnosa, kao i spremnosti nacionalne ekonomije da podstie razvoj trita i
njegove zdrave mehanizme.
2.2.1. KARAKTERISTIKE TRITA
Trgovina se pojavljuje u razliitim organizaciono-tehnikim obicima trgovinske mre-
e: prodavnice, samoposluge, robne kue, hiper i supermarketi, trgovinski centri, trni-
ce na veliko, pijace, prodaja u fabrici, prodaja na benzinskim stanicama, sajmovi, berze,
aukcije. Na njima se kontakti mogu uspostavljati uz prisustvo ili bez prisustva robe, te
se prema tom kriterijumu trita dele na konkretna (uz prisustvo robe) i apstraktna (bez
prisustva robe).
Anatomiju trita ini vreme, prostor i tehnike razmene, dok fziologiju trita ine
ponuda i tranja. Pored toga, trite ima etiri osnovne funkcije, a to su:
alokativna funkcija, koja usmerava proizvoae da faktore razvoja plasiraju u
najproftonosnije delatnosti;
selektivna funkcija koja omoguava kupcima najbolje opcije u izboru roba, sa
stanovita cene i kvaliteta;
distributivna funkcija vri primarnu raspodelu na tritu, izmeu pojedinih
delatnosti, preduzea i kupaca (potroaa), i
informativna funkcija daje informacije proizvoaima, prodavcima, kupcima
i potroaima u donoenju njihovih poslovnih odluka.
31 Prema: Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 8.
30
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Na savremenom tritu, svoje delovanje ispoljavaju nacionalna, internacionalna i glo-
balna preduzea.
Nacionalna preduzea posluju sa drugi zemljama, izvoze i uvoze, ali nemaju proftne
centre u inostranstvu.
Internacionalna preduzea (zovu ih i multidomicilna preduzea) podrazumevaju
da svaka prekomorska flijala nezavisno posluje, borei se za sticanje profta i smanjenje
gubitaka. Centrala kompanije (grupa ili holding) koordinira kadrove, fnansije, robnu
marku, marketing i razvoj.
Globalna preduzea imaju jedinstvenu strategiju poslovanja za sva trita u svetu na
kojima su prisutna. Kompanija odgovara za svaku flijalu, koordinirajui i povezujui
poslovne inioce, proizvodne aktivnosti, ljudske resurse, informacije, tehnologiju, mar-
keting, fnansije. Globalna preduzea razvijaju centralnu ekonomiju obima preko tran-
sfernih cena i premetanja poreza i carina, pa i itavih poslovnih pogona, u razne zemlje,
u skladu sa principima efkasnosti i efektivnosti poslovanja.
Kada su trgovinska preduzea u pitanju, njihovo funkcionisanje i razvoj opredeljuje
sledeih pet tipova trita
32
:
Trita fnalne potronje;
Industrijska trita;
Trita ponovne prodaje;
Dravna trita, i
Meunarodna trita.
Trite fnalne potronje podrazumeva individualne kupce i potroae, kao i domain-
stva. Zapravo, na ovim tritima kupuje se radi individualne i porodine potronje. Kao
kupci, na industrijskim tritima pojavljuju se razliite organizacije i preduzea. Svaka
kupovina namenjena proizvodnoj potronji, odigrava se na industrijskom tritu. Na tr-
itima ponovne kupovine, najznaajniji kupci su grosisti, odnosno trgovci na veliko, koji
kupuju proizvode radi dalje prodaje, najee trgovini na malo. Dravna trita su trita
na kojima dravne institucije i agencije kupuju proizvode i usluge namenjene javnom
sektoru privrede. Meunarodna trita obuhvataju raznovrsne kupce, kao to su proizvo-
ai, potroai, distributeri, uvoznici itd., kojima je zajedniko ostvarivanje kupovine i
prodaje van trita domicila.
2.2.2. TRINA KONJUKTURA I KONJUKTURNA KRETANJA
Ponuda i tranja daju sadrinu tritu i omoguavaju njegovo funkcionisanje. Pri
tome, ponuda i tranja ne moraju biti identinog intenziteta. Prema Smitovom zakonu
ponude i tranje, bri rast tranje u odnosu na ponudu deluje na poveanje cena i obrnu-
to, bri rast ponude u odnosu na tranju deluje na smanjenje cena. Od odnosa ponude
i tranje, za jednu stranu zavisi mogunost plasmana, a za drugu mogunost kupovine.
32 Prema: Omar, O., (1999.), Retail Marketing, Prentice Hall, London, str. 41. i Lovreta, S., Petkovi, G.,
(2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 9.
31
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Pod uticajem snanih ekonomskih i neekonomskih sila, trite je strukturisano izuzet-
no neravnomerno. Talasasto kretanje ponude i tranje naziva se konjukturom, odnosno
konjukturnim kretanjem. Trine konjukture vezuju se za kratak i srednji rok. Ukoliko se
radi o kretanjima u dugom roku, obino deset i vie (nekad i preko pedeset) godina, tada
se radi o ciklinim kretanjima proizvodnje i trita tzv. Kondratijevi ciklusi
33
.
Konjukturna kretanja podrazumevaju smenjivanja faza prosperiteta (rast proizvodnje
i zaposlenosti; ozdravljenje privrede) i recesije (pad proizvodnje i zaposlenosti; kriza).
Konjukturna kretanja se razlikuju od sezonskih kretanja, koja se u toku svake godine
pojavljauju u isto vreme (vreme setve, vreme etve, kod odee i obue leto, zima, godi-
nji odmori, zatim veliki broj praznika kao neradnih dana i sl.).
Privreda se kree kroz razvojne faze: Prosperitet Kriza (Recesija) Ozdravljenje
Prosperitet, to se ponavalja u kratkom, srednjem ili dugom roku.
Uzhodno kretanje (prosperitet) podstie rast proizvodnje i zaposlenosti, dok ih nis-
hodno (recesija) smanjuje. Praenje ovih kretanja (prosperitet-recesija-prosperitet) po-
mae u predvianju, a time i u izbegavanju krize i smanjivanju otrice njenog nepovolj-
nog delovanja. Kriza se, na tritu ili pojedinim trinim segmentima, manifestuje kao
rezultat poremeaja ukupne proizvodnje i potronje.
Kriza je posledica kretanja u proizvodnji i potronji i na njih povratno deluje. Manife-
stuje se na tritu kao rezultat poremeaja ukupne proizvodnje i potroanje, ili u pojedni-
nim trinim segmentima (nafa, itarice, elik, novac, devize, nezaposlenost).
Trite deluje na racionalnost u procesu donoenja odluka, kako u tekuoj, tako i u
razvojnoj politici.
Posebno su specifne trine karakteristike prehrambenih proizvoda. Pored kupovne
snage, na promet i potronju ove vrste robe utiu i fziolole potrebe ljudi. Nakon zado-
voljenja bazinih, fziolokih potreba, dolazi do veeg zadovoljenja ostalih potreba. Na
osnovu zakonitosti u strukturi potronje, nemaki statistiar Ernest Engel formulisao je
odreene zakonitosti. On je uspostavio sledeu relaciju: procenat izdataka za prehram-
bene proizvode kree se obrnuto proporcionalno u odnosu na dohodak
34
. Takoe, vano je
napomenuti da na tranju prehrambenih proizvoda posebno utie urbanizacija naselja.
Naselja sa veim stepenom urbanizacije imaju razliitu industriju, a njihovi stanovnici
vea primanja, to stvara veu tranju za prehrambenim proizvodima. Takoe, stanovni-
ci naselja sa veim stepenom urbanizacije obavljaju veliki broj kupovina u trgovinskim
objektima, to dovodi do irenja maloprodaje u urbanim naseljima
35
.
U urbanim naseljima je, takoe, i stalnost prodaje daleko vea. Trajno se obnavlja
tranja i ponuda osnovnih namirnica, kao to su hleb, mleko, eer, ulje, so. uvanje
mnogih sezonskih proizvoda, kao to je voe na primer, trai duboko zamrzavanje, kako
bi se omoguila njihova kontinuirana dostupnost potroaima, pa trgovinska preduzea
33 Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 30.-32
34 Ibid., str. 29.
35 Ibid., str. 29.
32
Trgovina i drugi
kanali marketinga
uvode hladnjae, specijalna skladita za uvanje i odravanje ovakvih proizvoda i slino.
Tranja za prehrambenim proizvodima je stalna. Isto je i sa nekim neprehrambenim pro-
izvodima, kao to su sredstva line higijene i kuna hemija.
Za razliku od prehrambenih proizvoda, postoji niz neprehrambenih proizvoda ijom
prodajom i isporukom se bave trgovinska preduzea. Kupovinu ovih proizvoda ne uzro-
kuju fzioloke potrebe ljudi, ve se takvi proizvodi povremeno kupuju (zabava, industrij-
ski proizvodi, nametaj, umetnika dela, oprema, automobili).
Oblik, kvalitet i funkcionalnost igraju veliku ulogu pri planiranju i izboru nepre-
hrambenih proizvoda. Odea i obua imaju sezonski karakter, sirovine i komponente su
najee vezane za proizvodnju, pa ih jednim delom direktno nabavljaju i prodaju sami
proizvoai, a delom preko sopstvenih nabavno-prodajnih zadruga. Proizvodnu opremu,
esto, nabavljaju i prodaju sami proizvoai. Znaajno je napomenuti da je moda vaan
faktor prilikom donoenja odluke o kupovini neprehrambene robe iroke potronje.
2.3. MARKETING
Trgovinske aktivnosti neraskidivo su povezane sa tritem i marketingom. Trgovina
ostvaruje svoje aktivnosti na tritu, pri emu marketing predstavlja osnovni element ra-
zvoja trita, ali i uspostavljanja uspenih poslovnih kontakata izmeu trgovine i njenih
klijenata - potroaa.
2.3.1. PODRUJA I KARAKTERISTIKE MARKETING AKTIVNOSTI
Savremena trgovinska preduzea karakterie marketing orijenticija. Poslovanje u tr-
govinskoj organizaciji podrazumeva da su sve njene aktivnosti usmerene ka tritu, i da je
potroa poetna i zavrna karika koncipiranja poslovnih aktivnosti. Marketing aktivnost
trgovinskog preduzea ogleda se u sledeim podrujima
36
:
Istraivanju internih i eksternih faktora poslovnog okruenja, sa posebnim ak-
centom na karakteristike tranje;
Formiranju adekvatnog paketa ponude za razliite segmente kupaca i korisni-
ka, sa kojima trgovinsko preduzee obavlja komunikaciju i razmenu, i
Realizovanju ponude uz kombinaciju i korienje svih raspoloivih instrume-
nata i sredstava trinog nastupa, poslovanja i komunikacije.
Trgovinske aktivnosti imaju funkciju sprovoenja koncepata i tehnika kreiranih od
strane marketing timova, a koji su u funkciji privlaenja i zadravanja potroaa
36 Prema: Lovreta, S., Radunovi, D., Kalini, V., (1991.), Marketing u trgovini, Ekonomski fakultet, Beo-
grad, str.25.
33
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Marketing aktivnosti su usmerene ka kreiranju, promovisanju i adekvatnoj isporuci
robe i usluga potroaima i/ili organizacijama. Moderan marketing koncept moe se de-
fnisati kao ostvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljenje potreba i zahteva potro-
aa na bolji nain od konkurencije
37
.
Peter Drucker, o tome kakva je priroda marketinga, pie da se ona oslanja na dve
centralne funkcije marketing i inovaciju
38
. Osnovna funkcija marketinga je u tome da
privue i zadri kupce, uz ostvarivanje profta.
Marketing je proces planiranja, izvravanja i stvaranja, zatim uspostavljanja prodajne
cene, promocije i distribucije ideja, robe (proizvoda) i usluga, da bi se uspostavila razme-
na koja zadovoljava line i ponuaeve potrebe i ciljeve
39
. Kotler i grupa autora
40
, defniu
marketing kao socijalni i upravljaki proces putem kojeg pojedinci i grupe dolaze do
onoga to im je potrebno, i to kroz kreiranje i razmenu proizvoda i vrednosti sa drugim
uesnicima u razmeni. Britanski Chartered Institute of Marketing jo 1984. godine de-
fnisao je marketing kao upravljaki proces odgovoran za identifkovanje, anticipiranje i
zadovoljenje zahteva kupaca, uz ostavrenje profta
41
.
Marketing povezuje proizvodnju i potronju, sa namerom da se ponuda usmeri prema
eljenom segmentu potroaa, i to u pravo vreme, na pravom mestu i pod prihvatljivim
uslovima.
U savremenim kanalima marketinga, preduzea imaju aktivan stav prema tritu. U
pitanju je poslovna orijentacija koja se zasniva na unapred sagledanim potrebama potro-
aa i, na toj osnovi, na njihovom zadovoljavanju kroz odreene upotrebne vrednosti, uz
ostvarenje planiranih rezultata poslovanja. Unapred sagledane potrebe potroaa pred-
stavljaju poetnu i zavrnu kariku u lancu formulisanja marketing koncepcije u poslo-
vanju preduzea. Preduzea sa marketing orijentacijom tee da stvore vrednost, kako bi
privukla i zadrala kupce, kao i da zadovolje kupce bolje od konkurencije.
Tranja i marketing
Uloga marketinga u trouglu trite-marketing-trgovina sastoji se u defnisanju cilj-
nog trinog segmenta kupaca, promovisanju i dostavljanju adekvatne ponude tako de-
fnisanom segmentu potroaa. Marketing menaderi su odgovorni za tzv. menadment
tranje, i imaju zadatak da motiviu potroae na kupovinu i stimuliu tranju za proi-
zvodima i uslugama preduzea.
37 Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str. 3.
38 Vie u knjizi: Drucker, P.F., (1999.), Te Practice of Management, Heinemann, London.
39 Band, P.D., (1988.), Dictionary of Marketing Terms, Marketing Association, Chicago, str. 155.
40 Izvor u Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., (1999.), Principles of Marketing, 2
nd
European
edn., Prentice Hall, Englewood Clifs, NJ, i Gilbert D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson
Education Limited, Harlow, England, str. 32.
41 Gilbert D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 32
34
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Postoji osam potencijalnih stanja tranje, koja utiu na formiranje odgovarajuih
funkcija i zadataka marketinga
42
:
Negativna tranja
Odsustvo tranje
Latentna tranja
Opadajua tranja
Iregularna tranja
Puna tranja
Prekomerna tranja i
Nezdrava tranja.
Negativna tranja prestavlja situaciju kada potroa osea otpor prema proizvodu,
ne voli ga, pa ak i ne podnosi, i spreman je da plati samo da bi ga izbegao u potronji.
U ovom sluaju, zadatak marketinga i marketing menadera, jeste da otkriju i analiziraju
razloge negativnih stavova potroaa prema proizvodu ili uslugama, i nau mogunost
da se ovakve reakcije u budunosti umanje, pa ak i otklone. U tom smislu, potrebno je
osmisliti odgovarajui marketing program i adekvatne promotivne aktivnosti, koje imaju
za cilj menjanje stavova i sklonosti potroaa prema neeljenoj ponudi.
Odsustvo tranje javlja se u situacijama kada potroai ne znaju da odreeni proi-
zvod ili usluga postoje na tritu, i kada se za njih ne interesuju, i ne pokazuju potrebu.
Zadatak marketinga jeste da ciljni segment potroaa upozna sa postojanjem proizvoda
ili usluge, da stvore svest o njima i priblie ih potroaima, kao i da ih dovedu u vezu za
potrebama i interesima potencijalnih potroaa.
Latentna tranja predstavlja oblik tranje kada potroai oseaju potrebu, ali je ne
mogu zadovoljiti postojeim, raspoloivim proizvodima. U ovom sluaju, zadatak mar-
keting menadera jeste da dobro upozna veliinu potencijalnog trita, kao i prirodu i
karakter potreba potroaa. Nakon toga, neophodno je kreirati takve proizvode i usluge,
koji e odgovoriti identifkovanim potrebama.
Opadajua tranja pojavljuje se u odreenoj fazi ivotnog veka svakog proizvoda. U
fazi opadanja, ivotnog veka proizvoda, dolazi do pada prodaje i profta. Proizvoai i/ili
trgovinska preduzea se ne retko odluuju za prekid i povlaenje proizvoda sa trita, ili,
pak, za smanjenje dubine proizvodnog asortimana. Zadatak marketinga jeste da analizi-
ra uzroke opadanja tranje i, na osnovu tih saznanja, osmisli mogunosti oivljavanja
tranje za tim proizvodima, kako putem promotivnih aktivnosti, tako i putem modifko-
vanja proizvoda. Vrlo esto, u fazi opadanja, preduzee smanjuje budet namenjen pro-
mociji i razvoju proizvoda. Zbog toga je vano da aktivnosti marketinga budu efektivne,
te se vrlo esto pribegava aktivnostima unapreenja prodaje (takmienja, bonusi, kuponi
itd.), kao i aktivnostima gerilla marketinga.
42 Prema: Kotler, P., (2000.), Marketing Management, Prentice Hall, London, str. 5-6., i Lovreta, S., Petko-
vi, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 6-8.
35
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Iregularna tranja predstavlja oblik tranje, koji je posledica sezonskih oscilacija. Na-
ime, u procesu prodaje, tranja za pojedinim proizvodima oscilirae po pojedinim sezo-
nama, kao i po danima, pa ak, kod nekih proizvoda, i po satima u toku dana. Zadatak
marketinga jeste da predvia promene u tranji za proizvodima i uslugama i prilagoava
kapacitete preduzea tim promenama. Sprovodi se tzv. sinhromarketing, iji je cilj pro-
mena strukture tranje i to putem promene cena kao i putem sprovoenja raznovrsnih
promotivnih aktivnosti, primerenim sezonskim promenama tranje.
Puna tranja javlja se u sluajevima kada je preduzee ostvarilo eljeni obim proda-
je. Drugim reima, puna tranja se ostvaruje u situacijama kada je ponuda preduzea
prihvaena na tritu. Uloga marketinga se, u sluajevima pune tranje, zasniva na spro-
voenju aktivnosti koje e odravati postignuti nivo tranje, i to kroz komunikaciju sa
potroaima, kao i kroz pruanje dodatnih usluga i komplementarnih proizvoda, koji bi
dodatno zadovoljili potroae. U uslovima intenzivne konkurencije, kakva vlada na svet-
skom ali i lokalnim tritima, preduzea treba kontinuirano da odravaju ili poboljavaju
kvalitet svojih proizvoda i usluga, kao i da prate i analiziraju nivo satisfakcije i poverenja
svojih potroaa.
Prekomerna tranja pojavljuje se u sluajevima kada preduzee nije u stanju da za-
dovolji potrebe potroaa, i da ih u dovljnoj meri opslui. Za razliku od situacija u kojima
se marketing aktivnosti zasnivaju na privlaenju potroaa i podsticanju tranje, ovde se
sprovode aktivnosti tzv. demarketinga. Njegova sutina je u nastojanjima da se smanji
tranja za ponudom preduzea tokom odreenog vremenskog perioda, a ponekad i za
stalno. Najei metodi demarketinga su podizanje cena, zatim smanjenje broja usluga,
kao i redukovanje promotivnih, komunikacionih i aktivnosti unapreenja prodaje. Treba
imati u vidu da je politika demarketinga selektivnog karaktera, to znai da se ne prime-
njuje na sve proizvode i usluge iz asortimana, ve samo na one koji su se pokazali neprof-
tabilnim i neatraktivnim za potroae. Za ostale proizvode i usluge sprovode se aktivnosti
marketinga o kojima je u prethodnim sluajevima bilo rei.
Nezdrava tranja podrazumeva tranju za proizvodima koji su tetni po zdravlje po-
troaa, kao to su alkohol, duvan i sl. U ovakvim situacijama, zadatak marketinga sastoji
se u nastojanju da se potroai motiviu na odustajanje od pomenutih proizvoda. Ukoliko
to nije mogue, neophodno je informisati potroae o tetnim dejstvima proizvoda koje
nameravaju da konzumiraju. Ovakve aktivnosti nameu potrebu za razmiljanjem o eti-
kim i moralnim pitanjima u marketingu.
Razliiti oblici tranje o kojima je bilo rei, predstavljaju tle na kojem se susreu tr-
ite, aktivnosti trgovinskih preduzea i marketing aktivnosti. Priroda tranje postojeih
i potencijalnih kupaca i potroaa, ukazuje na segment trita koji je manifestuje, i upu-
uje trgovinska preduzea da reaguju adekvatnim aktivnostima marketinga.
Sutina marketinga je u kontinuiranom praenju promena u okruenju trgovinskih
preduzea, u analiziranju tih promena, prilagoavanju tim promenama i predvianju
promena.
36
Trgovina i drugi
kanali marketinga
U tabeli 2-1. prikazani su nivoi uticaja faktora marketing okruenja na poslovanje
preduzea u kanalima marketinga.
Nivo 1:
Kompanija
Nivo 2:
Trita kompanije
Nivo 3:
Stakeholderi
kompanije
Nivo 4:
ire okruenje
kompanije
Neophodno je da
podfunkcije marke-
tnga budu dobro
organizovane i inte-
grisane sa ostalim
poslovnim funkcija-
ma preduzea.
Marketng treba
da se zasniva na
istraivanju trinih
potreba (opisano u
okviru nivoa 2,3,4), i
da dominira prilikom
formulisanja poslov-
nih strategija.
Postojei sistemi
distribucije koji
kompaniji stoje na
raspolaganju, kao i
trendovi razvoja no-
vih oblika prodaje,
utcae na promene
i razvoj maloprodaj-
nog trita.
Stepen rivaliteta,
nivo sofstciranost
potroaa, kao i
intenzitet aktvno-
st konkurenata,
utcae na izbor
aktvnost koje e
kompanija preduzi-
mat na tritu.
Razliite interesne
grupe (stejkholderi)
utcae na kontekst
u kojem kompani-
ja donosi odluke
Interesne grupe kao
to su shareholderi,
konkurencija, kupci,
zaposleni, razliita
udruenja, vladine
insttucije, dobavlja-
i, lokalna zajednica,
banke itd. imaju ut-
caja na poslovanje
kompanije, te utu
na procese donoe-
nja odluka u okviru
kompanije.
Neophodno je izvrit
analizu razliith fak-
tora okruenja (PEST),
kao to su:
politki
ekonomski
socijalni
tehnoloki
Meuzavisnost ovih
faktora, kao nosilaca
promena u irem,
makrookruenju,
predstavljaju snane
determinante tri-
nog okruenja.
Tabela 2-1.
etiri nivoa uticaja marketing okruenja na poslovanje kompanije
43
Marketing je usmeren ka analiziranju potreba i zahteva potroaa, posebno ka istra-
ivanju ponaanja potroaa. Veoma je znaajno da preduzee poseduje informacije ko-
jima se opisuje ponaanje, kako bi moglo da se predvidi ponaanje, da se otkriju uzroci
odreenog ponaanja i shvate i objasne odreena ponaanja potroaa.

2.3.2. ZNAAJ MARKETINGA U TRGOVINI
Tokom XX veka, ostvarena su znaajna dostignua u oblasti marketinga, u smislu
nastanka novih poslovnih pristupa i koncepata, ijim je razvojem i primenom podizan
kvalitet poslovanja trgovinskih preduzea na svetskom tritu.
43 Prema: Gilbert D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, En-
gland, str. 38., tabela 2.1
37
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Uloga trgovinskih preduzea u kanalima marketinga menjala se tokom vremena. Po-
sebno vane promene odigrale su se u drugoj polovini XX veka, kada dolazi do prog-
resivnog rasta znaaja marketinga u koncipiranju i sprovoenju trgovinskih, a posebno
maloprodajnih aktivnosti, prvo na najrazvijenijim, a zatim i na ostalim tritima u svetu.
Koreni primene marketing koncepta potiu iz sfere prometa, budui da su trgovinska
predzea u direktnoj vezi sa tritem i potroaima. Meutim, ideja i sama primena mar-
keting koncepcije, u pravom smislu rei, vezuje se za sferu proizvodnje
44
.
Trgovinska preduzea povezuju postojeu tranju na tritu, sa proizvodima koji su
ve proizvedeni. Time je, zapravo, rizik poslovanja trgovinskih preduzea znatno sma-
njen, dok proizvoai imaju zadatak da usklauju ponudu i tranju, da reavaju konju-
kturne probleme i realizuju tzv. nekonjukturne artikle. Upravo zbog toga, proizvodna
preduzea su u sve veoj meri nastojala da se i sama priblie trinim deavanjima, da
kao trgovinska preduzea i sama posmatraju i reaguju na promene, kao i da aktivno ue-
stvuju u procesu realizacije robe.
Uloga proizvoaa na tritu dobija aktivan karakter, i oni preuzimaju najvei deo
posla u sferi realizacije i plasmana robe. Trgovinska preduzea, time, bivaju potisnuta
kao jedini aktivni uesnici procesa reprodukcije i razmene. Uloga trgovaca umnogome
poinje da zavisi od aktuelne politike proizvoaa
45
, kao i instrumenata marketing miksa
koje oni sprovode u svojoj komunikaciji sa tritem.
Na slici 2-4. prikazan je razvoj marketinga tokom XX veka, kroz prikaz marketing
pristupa koji su obeleili poslovanje preduzea u pojedinim decenijama. Tokom 50tih go-
dina XX veka, razvijen je tzv. potroaki marketing (consumer marketing), u kojem su bili
dominantni veliki proizvoai, kao i proizvodnja velikih koliina neophodnih proizvoda.
Razlog tome su nedostaci proizvoda i nedovoljno razvijena industrija, kao posledice ra-
zaranja, gladi i nematine, koji su obeleili Drugi svetski rat.
Tokom 60-tih godina, dolazi do industrijskog razvoja i postepenog usklaivanja po-
nude proizvoda i usluga, sa potrebama potroaa. Ovaj period, kao to je prikazano na
slici 2-4., obeleio je razvoj tzv. industrijskog marketinga (industrial marketing), kao i
mnoga istraivanja u ovoj oblasti.
Period 70tih godina obeleilo je fokusiranje na neproftni sektor i istraivanja u oblasti
tzv. drutvenog marketinga (societal marketing). Tokom 80tih godina, u prvi plan poslo-
vanja i marketing istraivanja, dolazi sektor usluga, pa se u ovom periodu razvija marke-
ting usluga (services marketing).
44 Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 15-21.
45 Ovu problematiku analizirao je prof. Stipe Lovreta u: Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski mar-
keting, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 15-21., gde su takoe navedeni i drugi izvori na ovu temu:
prof. Dr Gnter Petermann Aktuelle Probleme des Marketing im Handel, u knjizi Johannes Bid-
lingmaier, Modernes Marketing Moderner Handel, Betriebswirtschaflicher Verlag Dr. T. Gabler,
Wiesbaden, 1972, str. 485.
38
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Slika 2-4.
Evolucija u oblasti marketinga
46
Svaka od pomenutih etapa razvoja marketinga, a samim tim i svaki od istraivakih
perioda u oblasti marketinga, vodio je i razvoju novih ideja i optoj ekspanziji uticaja
marketing aktivnosti na trgovinski, a posebno maloprodajni sektor. Pomenuti periodi
razvoja marketinga imali su uticaja na nastanak i razvoj marketing istraivanja vezanih
za relacije meu partnerima u poslovanju.
Tokom 90tih godina razvija se potreba za aktivnim ukljuivanjem kupaca i potroaa
u poslovanje trgovinskih preduzea. Meu faktorima koji su uticali na aktiviranje uloge
potroaa u poslovanju organizacija, nalazi se faktor rasta konkurencije meu preduzei-
ma na tritu, kao i faktor promena u potrebama i zahtevima potroaa.
U poslednjog dekadi XX veka, razvija se koncept Relationship Marketinga (RM), o
kojem e nadalje biti vie rei, zajedno sa drugim teorijama i konceptima koji e svoju
primenu nai u razliitim oblastima poslovanja, ukljuujui menadment fzike distri-
bucije, menadment totalnog kvaliteta, kao i knowledge menagement.
46 Egan, J., (2004.), Relationship Marketing, Pearson Education Limited, Essex England, str. 5.
39
Trgovina i drugi
kanali marketinga
2.3.3. RELATIONSHIP MARKETING
Savremeni marketing je u potpunosti zasnovan na potrebama kupaca, i prilagoen
kupcu, to ini sutinu koncepta Upravljanja odnosima sa potroaima (Customer Rela-
tionship Management CRM). Kljuni marketing koncept, na kojem se sprovodi CRM,
jeste takozvani Marketing odnosa sa klijentima (potroaima) ili Relationship Marke-
ting (RM).
Marketing dobrih odnosa (Relationship Marketing - RM)
47
predstavlja komunika-
cioni i marketing pristup, koji se zasniva na uspostavljanju dobrih poslovnih odnosa,
relacija, meu svim uesnicima u razmeni.
Devedesetih godina XX veka, RM koncept postao je vodea tema u diskusijama vo-
enim na akademskim konferencijama u Evropi, Severnoj Americi, Australiji i drugim
delovima sveta, to ukazuje na vanost ovog marketing pristupa komuniciranju. Smatra
se da RM predstavlja jedno od najvanijih dostignua u oblasti marketinga.
RM teorija bazirana je na uspostavljanju i razvijanju odnosa meu partnerima u raz-
meni na tritu, time i meu maloprodavcima i njihovim stakeholder-ima, od kojih su
najvaniji potroai. RM teorija i praksa ukazuju na to da uspostavljeni poslovni odnosi
meu partnerima u razmeni, podiu kvalitet obavljanja marketing aktivnosti preduzea.
RM koncept je, takoe, zasnovan na komunikacionim aktivnostima, budui da graenje
poslovnih relacija uvek treba da bude u funkciji kvaliteta obavljanja komunikacionih ak-
tivnosti.
Iako ne predstavlja iskljuivo komunikacioni koncept, Marketing dobrih odnosa za-
sniva sa na efkasnom i efektivnom upravljanju promocionim miksom preduzea. Uspo-
stavljanje dobrih meuljudskih relacija, kako u svakodnevnom ivotu, tako i u poslov-
nom, zavisi od kvaliteta i kontinuiteta sprovoenja komunikacionih procesa.
Objanjavajui proces uspostavljanja meuljudskih relacija na kojima se zasniva RM
koncept, Mitchell kae
48
: Razmena meu ljudima daleko je bogatija od trine razmene.
Kad god ljudi posluju jedni sa drugima u okviru odreenih relacija ili zajednica (pre
nego na tritu), oni ne razmenjuju samo robu za novac, ve razmenjuju i ideje, miljenja
i informacije. Oni imaju stav, i vreduje se njihova re. Takoe, ti ljudi tee da stvore veze,
naklonosti, odnose lojalnosti, oseanja obaveze i poverenja, i tako dalje. Poinju da dele
i razmenjuju vrednosti, kao i da vrednuju druge. I tako, oni ljudi ije su vrednosti najvie
usklaene sa vrednostima ljudi oko njih, tee da sa drugim ljudima formiraju najjae
odnose, odnose podrke.
Karakteristika RM koncepta sadrana je u neophodnosti diferenciranja potroaa od
strane organizacije, to znai da organizacija treba da uvaava specifnosti individualnih
potroaa, kao i da vrednuje uee pojedinanih potroaa u stvaranju profta organi-
zacije.
47 Termin Relationship Marketing, struna javnost u naoj zemlji prevodi kao Marketing dobrih odnosa
ili Marketing odnosa, te su oba prevoda prihvaena i ravnopravno se korste.
48 Op. cit.: Mitchell, A., (2001.), Its a metter of trust, Marketing Business, April, str. 33.
40
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Autor Berry meu prvima je uveo termin RM koncepta, kao savremenog marketing
koncepta. Barry
49
smatra da taj novi poslovno-komunikacioni koncept treba defnisati
kao privlaenje, odravanje i jaanje odnosa sa potroaima. Pri tome se ima u vidu da
organizacija kontinuirano usmerava panju ka aktivnostima graenja dobrih odnosa sa
potroaima.
RM koncept, zasnovan na marketing orijentaciji graenja dobrih relacija u poslova-
nju, podrazumeva aktivnosti zadravanja potroaa i razvijanja kvalitetnih, dugoronih
poslovnih odnosa sa njima, koje su od daleko veeg znaaja za organizaciju, u odnosu na
aktivnosti samog privlaenja potroaa.
Jednu od osnovnih karakteristika RM koncepta, predstavlja kontunuitet u komunika-
ciji sa potroaima, to i potroaima i preduzeu omoguava da budu stalno informisani
o promenama koje se dogaaju na strani partnera u razmeni.
Za razliku od pristupa Transakcionog Marketinga (TM), koji je zastareo pristup mar-
keting aktivnosti u kanalima marketinga, i po kojem su svi potroai podjednako treti-
rani i imaju isti znaaj i status za organizaciju, RM koncept istie potrebu organizacije da
razliito komunicira sa svojim potroaima, sve u zavisnosti od njihovog statusa i vred-
nosti koju oni imaju za organizaciju. Uporedni prikaz RM i TM koncepta prikazan je u
tabeli 2-2.
Transakcioni Marketng (TM) Relatonship Marketng (RM)
orijentacija na pojedinane prodaje orijentacija na zadravanje potroaa
diskontnuitet u kontaktu sa potroaem kontnuitet u komuniciranju sa potroaem
fokus na karakteristkama proizvoda fokus na vrednost za potroaa
usmerenost na kratak vremenski period usmerenost na dug vremenski period
mala usmerenost na servis potroaa velika usmerenost na servis potroaa
ograniena posveenost izlaenju u susret
oekivanjima potroaa
velika posveenost izlaenju u susret oeki-
vanjima potroaa
kvalitetom se bave zaposleni u proizvodnji
kvalitetom se bave svi zaposleni u predu-
zeu
Tabela 2-2.
Uporedni prikaz karakteristika TM i RM koncepta
50
49 Egan, J., (2004.), Relationship Marketing, Pearson Education Limited, Essex, England, str. 22.
50 Ibid., str. 26.
41
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Defnicija Barry-ja sadri i osnovne ciljeve koncipiranja i razvijanja RM koncepta u
savremenim preduzeima, a to su: privlaenje klijenata (potroaa), odravanje odnosa
sa klijentima (potroaima), i jaanje odnosa sa proftabilnim meu njima, i to u dugom
roku. Prema pomenutoj defniciji, ali i prema objanjenjima drugih autora, osnovni cilje-
vi RM koncepta bili bi sledei
51
:
Upravljanje procesima iniciranja odnosa sa potroaima Jedan od osnovnih ciljeva
maloprodajnog preduzea jeste privlaenje panje potencijalnih potroaa, i uspostavlja-
nje poslovnih odnosa sa njima, kako bi otpoela njihova maloprodajna saradnja.
Odravanje i jaanje odnosa sa postojeim potroaima Moda daleko tei zadatak
za savremenog maloprodavca predstavlja odravanje i jaanje odnosa sa postojeim po-
troaima. Mnogi autori se slau da je daleko tee zadrati potroaa, nego ga privui na
prvu kupovinu.
Upravljanje procesima prekidanja odnosa sa potroaima - Prekidanje odnosa sa po-
troaima u savremenom poslovanju i marketingu, ima dve interpretacije. Prema prvoj,
u pitanju je ista cost-beneft analiza poslovanja sa potroaima. Preduzee vri selekciju
svojih potroaa, prekida odnose sa neproftabilnim potroaima, i zadrava one koji su,
sa stanovita preduzea, proftabilni
52
. Prema drugoj interpretaciji, pred preduzee se po-
stavlja zahtev da bude sposobno da upravlja teretom uspostavljenih odnosa, odnosno da
potroae koji stvaraju gubitak i nisu proftabilni, posmatra kao sastavni deo poslovnog
procesa
53
. Prema teoriji subsidizacije (theory of subsidisation)
54
, marketarima i preduze-
ima se predlae da prihvate mogue gubitke u kratkom roku, sa realnom pretpostavkom
ostvarivanja proftabilnosti u dugom roku.
RM koncept, prema defniciji koju je dao Grnroos predstavlja identifkovanje i us-
postavljanje, odravanje i jaanje, i, kada je neophodno, prekidanje odnosa sa kupcima
(potroaima) i ostalim stakeholder-ima, uz ostvarenje profta, tako da ciljevi svih uklju-
enih strana budu ispunjeni, to se postie uzajamnom razmenom i ispunjavanjem me-
usobno datih obeanja
55
.
RM koncept sadri sledeih est dimenzija koje ga karakteriu i odreuju njegov zna-
aj u savremenim kanalima marketinga
56
:
RM koncept ima za cilj kreiranje nove vrednosti za potroae, a zatim i razmenu tih
vrednosti sa potroaima.
51 Standvik, T., Storbacka, K., (1996.), Managing relationship quality, rad u Edvardsson, B., Brown, S.W., Jo-
hnston, R., Scheuing, E.E. (eds), Advancing Service Quality: A Global Perspective, New York: ISQA, str. 72.
52 Smith, P.R., (1998.), Marketing Communications; An Integrated Approach, 2
nd
edn., Kogan Page, Lon-
don, str.4.
53 Hkansson, H., Snohota, I., (1995.), Te burden of relationships or who next?, rad objavljen u Procee-
dings of the 11
th
IMP International Conference, Manchester, UK, str. 552.
54 Sheth, J.N., Sisodia, R.S., (1999.), Revisiting marketings lawlike generalizations, Journal of the Aca-
demy of Marketing Sciences, 17 (1), str. 83.
55 Grnroos, C., (1994.), From Marketing Mix to Relational Marketing: towards a paradigm shif in mar-
keting, Management Decisions, 32 (2), str. 9.
56 Gordon, I.H., (1998.), Relationship Marketing, John Wiley & Sons, Etobicoke, Ontario, str. 9.
42
Trgovina i drugi
kanali marketinga
RM koncept prepoznaje kljunu ulogu potroaa, koja je dvostruka, a podrazumeva
da su potroai kupci, i da su potroai uesnici u kreiranju one vrednosti koju ele da
ostvare za sebe, procesom razmene.
RM poslovanje ima ulogu dizajniranja i uspostavljanja poslovnih procesa, komunika-
cije, tehnologije i ljudi, kao neophodne podrke za kreiranje vrednosti za potroae.
RM predstavlja kontinuirani kooperativni napor, koji se ostvaruje izmeu prodavaca
i potroaa na tritu.
RM prepoznaje vrednost dugoronih kupovina od strane kupaca i potroaa (tzv. i-
votna vrednost potroaa customer lifetime value).
RM koncept ima za cilj traenje naina da se gradi lanac poslovnih odnosa u okviru
same organizacije, poslovnih odnosa neophodnih za kreiranje vrednosti koju potroa
eli, kao i poslovnih odnosa izmeu organizacije i njenih stakeholder-a, ukljuujui do-
bavljae, kanale distribucije, posrednike u razmeni i stakeholder-e.
2.3.4. MARKETING ONE-TO-ONE
Marketing one-to-one je poslovna strategija koja prua veliku pomo u identifka-
ciji postojeih i potencijalnih kupaca, kao i pri usmeravanju aktivnosti marketinga prema
tim kupcima, u cilju graenja lojalnosti i dugoronih, individualnih odnosa sa njima.
Marketing one-to-one u svom fokusu ima personalizovano usluivanje kupaca, koje
podrazumeva upoznavanja preferencija kupaca i njihovih navika pri kupovini, a zatim i
kreiranje servisa prema personalnim karakteristikama tih potroaa. Sutina ovog kon-
cepta je u razliitom tretiranju i opsluivanju razliitih potroaa. Bazira se na ideji razli-
itog tretiranja razliitih kupaca
57
.
Principi marketing-a one-to-one, u procesu graenja dugoronih odnosa izmeu
maloprodavaca i njihovih potroaa su sledei
58
:
Zasnovanost na ekonomiji fokusiranja na odreeni segment potroaa, a ne na
ekonomiji obima. Akcenat je na sprovoenju promotivnih aktivnosti koje e sti-
mulisati ponovljene kupovine odreenog segmenta, a ne na samom poveanju
obima kupovina bilo kojih potroaa. injenica da se maloprodavac interesu-
je za svog potroaa, stvara kod potroaa oseanje sigurnosti i zadovoljstva,
to dalje vodi obavljanju ponovljenih kupovina.
Upravljanje pojedinanim odnosima sa kupcima. Nijedan proizvod nema karak-
teristike koje mogu zadovoljiti potrebe, zahteve i ukuse svih potroaa. Ljudi
se meusobno razlikuju, pa se tako razlikuju i naini zadovoljenja njihovih po-
treba.
57 Peppers, D., Rogers, M., Dorf, B., (1999.), Te One to One Fieldbook, Currency Doubleday, New York
NY, str. vii.
58 Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY, str. 80.
43
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Plasiranje ponude proizvoda i usluga direktno ciljanim kupcima. Maloprodavac
bi trebalo da misli umesto svojih potroaa, i ponudi im proizvode i usluge
koji e, moda, zadovoljiti neke njihove potrebe i zahteve, kojih oni sami nisu ni
svesni. Ukoliko u svom prodajnom asortimanu maloprodavac poseduje proizvod
za koji misli da moe biti potreban i koristan kupcu, trebalo bi da ga ponudi.
Savremeni maloprodavci treba da budu svesni da je mnogo bolje pruiti kupcu
mogunost da odbije ponudu, nego mu proizvod uopte i ne ponuditi.
Maloprodajna kompanija, koja eli da izvri implementaciju one-to-one mar-
keting programa, treba da bude u mogunosti da
59
:
identifkuje svoje kupce,
meusobno diferencira svoje kupce,
da bude u stalnoj interakciji i komunikaciji sa svojim kupcima, i
izvri customize-aciju odreenih aspekata svog asortimana proizvoda i uslu-
ga, kako bi izali u susret njihovim individualnim potrebama i zahtevima.
Navedena etiri koraka implementacije koncepta programa one-to-one marketinga,
zapravo, predstavljaju faze implementacije prethodno pomenutih principa marketinga
one-to-one
Dosadanja istraivanja, u najirem smislu, vezana za promene nastale u koncipiranju
i obavljanju marketing aktivnosti, kao i rastue interesovanje za RM koncept, pokazuju da
je, vremenom, dolo do pomeranja u prirodi trinih transakcija. Od diskretne razmene
ka razmeni zasnovanoj na uspostavljenim odnosima; od razmene meu zainteresovanim
stranama nezavisno od istorijata i budunosti te razmene, ka razmeni meu zainteresova-
nim stranama, u kojoj znaajan faktor ini istorijat te razmene i planovi buduih poslovnih
interakcija
60
.
Danas je, takoe, u svetu prihvaen i korien koncept tzv. holistikog marketinga na
nivou organizacije. On podrazumeva povezivanje koncepata interno orijentisanog, integri-
sanog i drutveno odgovornog marketinga. U pitanju je ira koncepcija marketinga, koja je
rezultat intenzivnih promena i velikog broja uesnika na tritu. Pored kupaca, preduzea
na tritu moraju biti odgovorna i svojim zaposlenima kao i eksternim stejkholderima, ali i
okruenju, kako bi ostvarila odrivi razvoj meu brojnim konkurentima.
Marketing menadment, kao osnovni pokretaki koncept poslovanja organizacije,
ostvaruje se kroz dva nivoa. Strategijski marketing sprovodi se na vrhu organizacije i usme-
ren je ka defnisanju i izboru ciljnih trita i ciljnih poslova, kroz prethodnu analizu naj-
boljih trinih ansi i identifkovanje opasnosti (SWOT analiza). Taktiki (operativni) mar-
keting sprovodi se na niim organizacionim nivoima, kroz odreivanje konkretnih koraka
ili marketing taktika usmerenih ka ciljnim tritima, kao to su: ponuda, promocija, cene,
distribucija.
59 Peppers, D., Rogers, M., Dorf, B., (1999.), Te One to One Fieldbook, Currency Doubleday, New York
NY, str. viii.
60 Weitz, B.A., Jap, S.D., (2000.), Relationship marketing and distribution channels, rad u Sheth, J.N.,
Parvatiyar, A., (eds), Handbook of Relationship Marketing, Tousand Oaks, CA:Sage, str. 209.
44
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Marketing igra kljunu ulogu u pokretanju novog posla, lansiranju novih proizvoda,
u modifkaciji ve postojeih proizvoda, kao i pri ulasku na nova trita i ukljuivanju u
nove kanale marketinga. Dobro voditi posao znai upravljati njegovom budunou, a
upravljati budunou znai upravljati informacijama
61
. Marketing se satoji iz aktivnosti
stvaranja trita, zadovoljavanja potroaa, kroz distribuciju robe. On omoguava da ku-
pac dobije robu, a da prodavac dobije novac i proft, kao i da obe strane budu zadovoljne.
Potrebe potroaa stalno se menjaju i rastu, te je uloga marketinga kao poslovne funk-
cije, da tako narasle potrebe identifkuje, analizira, dijagnostikuje i zadovolji. U aktivnosti
marketinga se ubrajaju
62
:
Istraivanje trita
Planiranje proizvoda
Promocija
Prodaja i distribucija.
Danas je sve manje vano pitanje da li se neto moe proizvesti i ponuditi kupcu.
Sve je vanije pitanje da li se neto moe prodati, kao i ta treba ponuditi postojeim i
potencijalnim kupcima. Proces razmiljanja i aktivnosti u savremenom poslovanju, za-
poinje od tranje i prodaje, ali se, takoe, ceo ciklus poslovanja tu i zavrava. Vano je da
preduzea stalno sebi postavljaju pitanje da li se njihovi proizvodi mogu prodati, i to uz
ostvarenje profta, uz stalnu analizu potreba i satisfakcije potroaa, ukljuujui i analizu
internih i faktora okruenja. uveni Akio Morita, osnova i vlasnik kompanije Sony, u
svojoj knjizi Made in Japan iz 1985. godine, napisao je dve znaajne krilatice, koje su
postale mantra savremenog poslovanja: Misli globalno, deluj lokalno i Mi ne opslu-
ujemo trita, mi ih stvaramo.
Menaderi kompanija treba kontinuirano da rade na sledeim aktivnostima:
Utvrivanje globalne veliine trita za proizvode i usluge koje nude;
Utvrivanje uea njihove vlastite kompanije na tako defnisanom tritu;
Analiziranje konkurencije;
Analiziranje potroaa;
Prikupljanje informacija o novim tritima na kojima bi kompanija mogla da
deluje.
Ukoliko se, na primer, radi o krizi u prodaji automobila, potrebno je analizirati sle-
dee faktore: nafnu krizu, propise o bezbednosti saobraaja, da li su i koliko su strogi ti
propisi, ekoloke propise o izduvnim gasovima, konkurenciju. Poreenja radi, Japanci
proizvedu jedan automobil u proseku za 15h, a Amerikanci za 30h. Samo po ovom osno-
vu, Japanci mogu prodavati isti tip automobila za ak 2 500 USD jefinije na amerikom
tritu
63
.
61 Citat: Harper, M., (1961.), A New Profession to Aid Management, Journal of Marketing, January, str. 1.
62 Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 36.
63 Primer iz: Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 36.
45
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Kljuni pojmovi
Kanali marketnga
Potroaki kanali
Poslovni kanali
Usluni kanali
Marketng odnosa sa klijentma (Relatonship Marketng)
Marketng one-to-one
Holistki marketng
Pitanja za diskusiju
Navedite prednost i nedostatke situacije kada proizvoa sam obavlja i trgovinske
aktvnost.
Navedite primere za pojedine vrste kanala marketnga.
Razmislite u kojim situacijama proizvoai nisu u mogunost da ostvare direktan
marketng, odnosno direktnu razmenu sa fnalnim kupcima, te je neophodno kori-
stt pomo posrednika u razmeni.
Uporedite koncepte Transakcionog i Relatonship Marketnga. Analizirajte predno-
st i nedostatke svakog od koncepata.
MINI cASE STUDy: SEaYu ENTErPriSES iNc.
Kompanija Seayu prstupila je razvijanju kanala marketnga za svoj proizvod Petrotech : eli-
minator neprijatnih mirisa. Ovaj proizvod je napravljen za neutralisanje neprijatnih mirisa
koje za sobom ostavljaju kuni ljubimci, poev od mirisa ivotnja, pa do mirisa posuda koje
one koriste. Petrotech se u poetku prodavao irom SAD, u specijalizovanim maloprodaj-
nim objektma za kune ljubimce i u kinolokim drutvima, kao i preko odgajivaa i azila za
ivotnje.
Kada je stekla dobar imid i pozitvan publicitet u pomenutm specijalizovanim kanalima
marketnga, kompanija Seayu potpisala je ugovor sa velikim lancem PetSmart. Petrotech
se, na osnovu tog ugovora, prodaje preko kataloga kopanije PetSmart, a zatm se dostavlja
na njene maloprodajne lokacije, gde kupci podiu proizvod. U meuvremenu, kompanija
Seayu dobila je od kupaca povratnu informaciju da proizvod ne samo to uklanja neprijat-
ne mirise koje za sobom ostavljaju kuni ljubimci, ve uspeno uklanja i ostale mirise, kao
to su duvanski dim ili mirisi od prenja u kuhinji
64
.
Na osnovu informacija u ovom case-u, sugeriite kompaniji Seayu proirenje distributvnih
kanala.
Na koja trita bi kompanija Seayu trebalo da usmeri svoje poslovne aktvnost?
Sa kojim kanalima marketnga bi trebalo da uspostavi ugovor o saradnji?
Navedite konkretne primere i argumentujte svoje razloge.
64 Mini case je zasnovan na primeru SeaYu Enterprises Inc. objavljenom u: Kotler, P., Keller, K.L., (2006),
Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 469.
47
Trgovina i drugi
kanali marketinga
III - deo
UPRAVLJANJE KANALIMA
MARKETINGA

1. PLANIRANJE I DIZAJNIRANJE
KANALA MARKETINGA
Planiranje kanala marketinga predstavlja poetnu fazu procesa upravljanja kanalima
marketinga. U ovoj fazi treba doneti kljune odluke vezane za ciljeve, strategije, politike,
programe i planove, na osnovu ega se pristupa dizajniranju kanala marketinga.
Planiranje je prva faza procesa upravljanja kanalima marketinga. Takoe, to je i jedna
od najvanijih funkcija menadera trgovinskih preduzea. Meu glavne razloge za siste-
matinim i to potpunijim planiranjem u trgovini, ubrajaju se sledei
65
:
Planiranje omoguava menaderima da efektivnije usmerava svoje budue po-
slovanje, a time i svoje aktivnosti u kanalima marketinga,
65 Prema: Hasty, R., Reardon, J., (1997.), Retail Management, McGraw-Hill, New York, str. 62.
48
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Planiranje omoguava menaderima da se fokusiraju na kljune ciljeve poslo-
vanja;
Planiranje pomae unifkaciju i koordinaciju aktivnosti i poslovanja svih za-
poslenih u preduzeu, kao i povezivanje i koordinisanje poslovanja razliitih
uesnika u kanalima marketinga;
Planiranje minimizira trokove poslovanja, i pomae menaderima da kreativ-
no, efkasno i efektivno reavaju probleme, i
Planiranje osposobljava menadera da procenjuje i meri progres, poslovne per-
formanse i rezultate poslovanja.
Planiranje kanala marketinga predstavlja proces koji obuhvata korake: procene tri-
nih zahteva, i to kvantitativno kao to je analiza potencijala trita, kao i kvalitativno kao
to je identifkovanje karakteristika trita. Nakon toga, vri se procena performansi koje
e odabrani kanal marketinga morati da ispuni, kako bi na adekvatan nain odgovorio
potrebama i zahtevima trita. Ove aktivnosti obavlja proizvoa ili lider kanala, ali ne
retko i ostali uesnici u kanalima marketinga (dobavljai, trgovinska preduzea)
66
.
1.1. ANALIZA POTREBA KUPACA
1.1.1. PROCENA TRANJE I MARKETING ISTRAIVANJA
Analiza potreba i zahteva potroaa predstavlja poetni korak procesa planiranja ka-
nala marketinga svakog preduzea, bilo da je ono proizvodno ili trgovinsko. U okviru
ovog koraka, neophodno je izvriti procenu veliine trita, odnosno procenu tranje za
odreenim proizvodom ili uslugom
67
.
Procena tranje daje informacije o poeljnom kanalu marketinga, odnosno o prome-
nama koje je neophodno izvriti u postojeem kanalu, kako bi se to bolje odgovorilo
potrebama i zahtevima potroaa. Analizom trinih kretanja, moe se uoiti ekspanzija
ili opadanje tranje. Ekspanzija tranje uslovljava neku od sledeih mogunosti, kako bi
se tranja zadovoljila: ulaganja u razvoj postojeeg kanala marketinga i distribucije, an-
gaovanje novih posrednika u kanalima, ili traenje novih distrutera. Opadanje tranje
ukazuje na potrebu za aktiviranjem napora svih uesnika u kanalu da se pospei tranja,
nau naini da se odgovori tranji, ili, pak, da se izvri preorijentacija na novo poslovanje.
Trite jednog proizvoda predstavlja skup postojeih i/ili potencijalnih kupaca, koji
pokazuju interesovanje za tim proizvodnom. lanovi kanala marketinga zainteresovani
su da prate i predvide kretanje tranje u svojoj grani delatnosti, u zavisnosti od ekspanzije
i recesije na tritu.
66 Prema: Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost
Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 157.
67 Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonom-
skog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 157-163.
49
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Trini potencijal predstavlja maksimalan iznos prodaje svih proizvoda, koji je mo-
gue ostvariti na jednom tritu. Pod intenzitetom prodaje podrazumeva se maksimalna
prodaja u ukupnom trinom ueu, a u odnosu na druge ponuae. Ako trini po-
tencijal nekog trita iznosi 10 000 automobila, a najvea kompanija uestvuje sa 2 000
automobila, trini potencijal te kompanije iznosi 20% od ukupnog uea na tom tritu.
Pod tranjom se podrazumeva ukupan obim prodaje na jednom geografski odree-
nom prostoru, za odreeni period vremena. Kada preduzee predvia nivo budue tra-
nje, radi se projekciji tranje. Kompanijska tranja, prema Kotleru, predstavlja procen-
jeno uee kompanije u ukupnoj tranji na geografski odreenom tritu, pri razliitim
nivoima ulaganja u marketing aktivnosti
68
.
Nakon utvrivanja nivoa tranje, projekcije tranje i odluke o nivou ulaganja u akti-
vnosti marketinga, preduzee vri projekciju prodaje, iz koje generie prodajne kvote ili
prodajne zadatke koje namerava da obavi.
Procena i projekcija tranje zahteva prikupljanje primarnih i sekundarnih podata-
ka o dogaajima na tritu. Prvo se pristupa sekundarnom (kabinetskom) istraivanju,
koje podrazumeva pretraivanje ve zabeleenih, obraenih podataka, bilo da se nalaze u
arhivama, strunim asopisima, knjigama ili na Internetu. Nakon toga, prelazi se na pri-
marna istraivanja, odnosno istraivanja na terenu. Proces upravljanja kanalima marke-
tinga zasniva se i na prikupljanju tanih i pravovremenih internih i eksternih informacija.
Marketing istraivanje predstavlja skup metoda koji procenjuju maksimalne mogu-
nosti za osvajanje kupaca, a ima za cilj dolaenje do informacija koje e trgovinskom pre-
duzeu pomoi da kvalitetno sprovodi aktivnosti upravljanja marketingom, kao aktivno-
stima kanala marketinga. Marketing istraivanja predstavljaju izvor primarnih podataka,
i nain da se doe do aktuelnih podataka sa terena.
Istraivanja kanala marketinga nose odreene specifnosti u odnosu na istraivanja
marketinga u drugim oblastima. U ta obeleja ubrajaju se sledea
69
:
Istraivanja kanala marketinga su interorganizacijska, uglavnom se sprovode na
osnovama saradnje meu preduzeima, budui da su neophodna svim uesni-
cima kanala marketinga;
Istraivanja su kooperativna i zasnivaju se na osnovama poverenja meu lano-
vima kanala;
Istraivanja kanala zahtevaju razvijanje dugoronih odnosa meu lanovima,
kako zbog strategijskih interesa (koji se zasnivaju na formiranju internih baza
podataka koje se plasiraju eksternim korisnicima), tako i zbog tehnikih zahte-
va (uspostavljanje online veza za internu i eksternu razmenu podataka);
Istraivanja se sprovode na populaciji umesto na uzorku, to je posledica inje-
nice da sve vei broj proizvoaa uspeva da organizuje prikupljanje podataka
od svih svojih posrednika u kanalu.
68 Kotler, P., (2000.), Marketing Management, Te Millenium Edition, Prentice Hall, N.J., str. 119.
69 Berman, B, (1996.), Marketing Channels, John Wiley & Sons, New York, str. 291.
50
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Prikupljanje primarnih podataka, neophodnoh za projekciju tranje i projekciju pro-
daje, moe se sprovoditi putem sledeih metoda:
Anketiranjem;
Posmatranjem, i
Eksperimentom.
Anketiranje je metod istraivanja u kojem se, putem upitnika, prate i detektuju po-
trebe, zahtevi, navike, stavovi potroaa, kao i promene u navedenim kategorijama. Ta-
koe, anketiranje omoguava utvrivanje informisanosti kupaca i potroaa o kanalima
marketinga. Anketiranje omoguava istraivau (organizaciji u kanalu marketinga) da
projektuje reakcije kupaca na budue planove vezane za marketing aktivnosti, kao i da
izvre projektovanje tranje, koje je kljuno za defnisanje buduih koraka u upravljanju
kanalima marketinga.
Posmatranje je oblik marketing istraivanja koje omoguava samo praenje ponaa-
nja kupaca ili korisnika, dok ne omoguava detaljnije ulaenje u razloge takvog ponaa-
nja. Posmatranje moe biti neformalnog karaktera (kada marketari samo zapaaju obras-
ce ponaanja potroaa u procesu obavljanja kupovine) ili, pak, formalnog karaktera
(kada se sprovodi plansko istraivanje metodom posmatranja). Inae, posmatranje moe
da obavlja sam marketer kojem su neophodne informacije, zatim on moe angaovati
nekoga da sprovede posmatranje umesto njega, a, takoe, posmatranje moe sprovesti i
ureaj, to nazivamo mehanikim posmatranjem.
Metod posmatranja ima odreenih prednosti
70
: (1) ono ne zavisi od volje ispitanika
da prui informacije, (2) smanjena je mogunost da ispitiva utie na tok istraivanja, i
(3) neke vrste informacija mogu se dobiti iskljuivo putem metoda posmatranja, kao to
je, na primer, protok posetilaca kroz prodajni objekat ili ponaanje kupaca u odreenom
maloprodajnom objektu.
Eksperiment predstavlja metod ispitivanja, koji je, praktino, poslednji korak pred
uvoenje promena u obavljanje prodaje ili u kanale marketinga. Rezultati dobijeni anke-
tiranjem i posmatranjem, neretko se proveravaju putem eksperimenta.
Marketing istraivanja se, takoe, mogu podeliti i na ad hoc i kontinuirana istraiva-
nja.
Ad hoc istraivanje je istraivanje fokusirano na odreeni problem. Sakupljaju se po-
daci tokom jednog vremenskog intervala, i od jednog uzorka ispitanika. Ova istraivanja
pogodna su za ispitivanje stavova kupaca prema promenama u ponudi, zatim za ispitiva-
nja satisfakcije potroaa, kao i procene korporativnog imida.
Kontinuirana istraivanja podrazumevaju ispitivanja jednog uzorka u vie navrata.
Isti segment kupaca posmatra se u odreenim vremenskim intervalima. Na osnovu toga
mogu se doneti zakljuci o promenama u stavovima, potrebama, eljama i zaktevima ku-
paca i potroaa. Meu osnovne tipove kontinuiranih istraivanja, ubrajaju se potroaki
paneli, paneli televizijskih gledalaca i maloprodajne revizije.
70 Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str. 98.
51
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Preduzea koja uestvuju u aktivnostima komunikcije i poslovanja u kanalima mar-
ketinga, neophodno je da kontinuirano i u potpunosti sprovode istraivanje marketinga
i dogaanja u kanalima marketinga. Sprovoenjem ovih istraivanja, trgovinska predu-
zea smanjuju neizvesnost i rizik u procesu upravljanja, kako unutar same organizacije,
tako i aktivnostima u odnosu na druge institucije u kanalima marketinga, bilo da sa nji-
ma nameravaju da prekidaju ili ostvaruju poslovne odnose.
1.1.2. ANALIZA POTREBA FINALNIH I POSLOVNIH KUPACA
Planiranje kanala marketinga zahteva identifkovanje i analiziranje potreba i zahteva
fnalnih, odnosno poslovnih kupaca. Trgovinsko preduzee treba da defnie segment
kupaca sa kojima e komunicirati i obavljati poslovne aktivnosti. Strategija segmenta-
cije trita podrazumeva podelu heterogenog (raznorodnog) trita na homogenije ce-
line (segmente), pomou odreenog kriterijuma. U okviru manjih, homogenijih celina
(trinih nia) nalaze se ue defnisane grupacije potroaa sa specifnim, zajednikim
potrebama.
Potrebe i zahtevi fnalnih i industrijskih kupaca meusobno se razlikuju. Finalni kup-
ci (potroai) kupuju radi line, odnosno kune (porodine), potronje. Industrijski kup-
ci obavljaju kupovinu radi upotrebe kupljenih proizvoda u daljim poslovnim opracijama,
radi dalje proizvodnje ili radi dalje prodaje.
Segmentacija fnalnih kupaca moe se obavljati po osnovu razliitih kriterijuma,
meu kojima su najvaniji: geografski (regioni, optine), demografski (pol, godine staro-
sti), psihografski (ivotni stil, line osobine), bihevioristiki (ponaanje u kupovini, razlozi
za odlazak u kupovinu, stepen lojalnosti). U tabeli 3-1. prikazani su kriterijumi segmen-
tacije fnalnih kupaca, sa primerima njihove upotrebe.
Najei kriterijumi segmentacije poslovnih trita su: veliina organizacije (velike,
srednje, male), grana kojoj organizacija pripada (industrijski sektor), geografska lokacija,
kriterijumi za izbor (kljuni kriterijumi po kojima kupci biraju dobavljae), organizova-
nje kupovine (centralizovana ili decentralizovana kupovina).
Ponaanje fnalnih potroaa predstavlja veoma vano podruje analize potreba, zate-
va i promena vezanih za fnalne potroae. Za razumevanje fnalnih potroaa, kljuni su
odgovori na sledea pitanja:
Gde kupuju?
Kada kupuju?
Kako kupuju?
Koji su njihovi kriterijumi za izbor prilikom kupovine?
52
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Kriterijumi segmentacije Primeri primene kriterijuma
Geografski
Region sever vs. jug; urbano, suburbano, ruralno stanovnitvo
Grad glavni gradovi, manji gradovi
Optna razvijene vs. nerazvijene optne
Demografski
Pol enski, muki
Starost ispod 12 godina, 12-18, 19-25, 26-35 itd.
Drutvena klasa visoka, srednja, kvalifkovani radnici, nezaposleni
Psihografski
Line osobine ekstrovertni, introvertni, agresivni, pokorni
ivotni stl trendseteri, konzervatvni
Bihevioristki
Ponaanje u kupovini inovatori, solo kupci, kupovina u krugu porodice
Razlog za kupovinu poklon, kupovina za sebe
Tabela 3-1.
Kriterijumi segmentacije fnalnih kupaca
Takoe, prema Kotleru, treba uzimati u obzir uloge koje ljudi mogu imati u procesu
kupovine
71
:
Inicijator kupovine osoba koja inicira buduu kupovinu, koja daje ideju za
kupovinom;
Uticajna osoba obino je osoba od poverenja, koja daje savet ili preporuku da
kupovinu treba obaviti;
Donosilac odluke osoba koja donosi odluku da se kupovina obavi; najee je
to osoba koja ima fnansijsku mo;
Kupac osoba koja obavlja kupovinu, pri emu ne mora biti i konzument ku-
pljenog proizvoda, i
Potroa osoba koja koristi ili troi proizvod ili uslugu, pri emu ona ne mora
u isto vreme biti i njen kupac.
71 Kotler, P., (2000.), Marketing Management, Te Millenium Edition, Prentice Hall, N.J., str. 176.
53
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Prema Henry Assael-u, postoje etiri tipa ponaanja fnalnih kupaca, i to u zavisnosti
od dve grupe faktora, a to su ukljuenost u proces kupovine i razlike meu brendovima
proizvoda i usluga.
Predstava kupca o samom sebi kupac je vie ukljuen ukoliko se radi o proizvodima
koji direktno utiu na graenje predstave potroaa o sebi samom;
Percipirani rizik kupac je vie ukljuen ukoliko se radi o kupovini sa visokim
stepenom rizika od pravljenja greke (uz ukljuenost fnansijskog momenta);
Drutveni faktori - kupac je vie ukljuen ukoliko je svestan da e donoenje
prave odluke uticati na njegov status u drutvu;
Hedonistiki uticaji nivo ukljuenosti je visok ukoliko kupovina/konzumaci-
ja prua kupcu oseaj zadovoljstva.
U tabeli 3-1. prikazana su ta etiri potencijalna sluaja ponaanja u kupovini: kom-
pleksno kupovno ponaanje, kupovno ponaanje zasnovano na otklanjanju razlika, ku-
povno ponaanje zasnovano na traenju raznovrsnosti i kupovno ponaanje zasnovano
na navikama.
Velika ukljuenost
kupaca
Mala ukljuenost
kupaca
Znaajna razlika
meu brendovima
Kompleksno
kupovno ponaanje
Kupovno ponaanje
zasnovano na
traenju raznovrsnost
Malo razlike
meu brendovima
Kupovno ponaanje
zasnovano na
otklanjanju razlika
Kupovno ponaanje
zasnovano na
navikama kupaca
Tabela 3-2.
etiri tipa ponaanja kupaca
72
Kompleksno kupovno ponaanje karakteristino je za situacije u kojima se kupac inten-
zivno ukljuuje u donoenje odluke o kupovini, pri emu identifkuje i znaajne razlike
meu brendovima proizvoda. Ovakve situacije su tipine za rizine kupovine, koje zahte-
vaju velike fnansijske izdatke, kao to je, na primer, kupovina automobila.
Kupovno ponaanje zasnovano na otklanjanu razlika predstavlja situaciju kada je ku-
pac veoma ukljuen u proces kupovine, a malo je razlika meu ponuenim brendovima.
U ovom sluaju, na donoenje odluke u velikoj meri moe uticati lokcija ili bilo koja dru-
ga pogodnost koju nosi proizvod. Ova situacija moe biti prisutna kod izbora automobila
ili kompjutera iste klase.
72 Prema:Assael, H., (1987.), Consumer Behavior and Marketing Action, ent Publishing Co., Boston, str.
87., modifkovano i prikazano u: Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc.,
Upper Saddle River, New Jersey, str. 201., tabela 7.3.
54
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Kupovno ponaanje zasnovano na traenju raznovrsnosti karakterie nizak stepen
ukljuenosti kupaca, uz istovremenu detekciju znaajnih razlika meu brendovima na
tritu. Ova situacija moe biti prisutna prilikom kupovine prehrambenih proizvoda, kao
to su, recimo, sladoled, okolada, ili vino.
Kupovno ponaanje zasnovano na navikama kupaca predstavlja situaciju koju
karakterie nizak stepen ukljuenosti kupca u proces kupovine, uz istovremeno nepo-
stojanje znaajnih razlika meu brendovima koji su u ponudi. Ova situacija tipina je
prilikom kupovine namirnica, kao to su eer, brano, ulje itd.
Kada je u pitanju ponaanje industrijskih kupaca, kao i njihove uloge u procesu kupo-
vine, pored pomenutih uloga (inicijator, uticajna osoba, donosilac odluke, kupac, potro-
a), treba navesti i ulogu tzv. centra kupovine ili gatekeeper-a (uvar ulaza), koja pred-
stavlja jedinicu u preduzeu, zaduenu za odluivanje da li e kupovina biti obavljena ili
ne.
Prema Robinson-Farris-ovom modelu, postoje tri tipa kupovine od strane industrij-
skih kupaca
73
: (1) nova kupovina ili novi zadatak, (2) modifkovana ponovljena kupovina
i (3) rutinska ponovna kupovina. Takoe, postoje i dva ekstremna sluaja odnosa institu-
cionalnih kupaca prema dobavljaima
74
:
Uvek deo su kupci koji se tako organizuju da uvek imaju vie dobavljaa na
raspolaganju, ime se smanjuje rizik zavisnosti od samo jednog dobavljaa.
Ova situacija tipina je kada su u pitanju institucije od posebnog znaaja, te je
neophodno redukovati anse za problemima u nabavci, a time i mogunosti za
albe.
Zauvek izgubljen podrazumeva situaciju kada je nabavlja lojalan jednom
izvoru nabavke u duem vremenskom period. Ova situacija je esta u savreme-
nim kanalima marketinga, budui da veliki broj kompanija nastoji da neguje
svoje relacije sa kupcima i dobavljaima, to obema stranama donosi brojne
koristi.
Vano je napomenuti da je, nakon strategije segmentacije o kojoj je detaljnije bilo rei,
neophodno sprovesti strategiju ciljanog marketinga (target marketing), kao i pozicioni-
ranja ponude.
Pod strategijom ciljanog marketinga podrazumeva se biranje ciljnih segmenata (tar-
geta), prema kojima e preduzee usmeriti svoje marketing aktivnosti. Postoje etiri opte
strategije ciljanog marketinga:
Nediferencirani marketing ova strategija podrazumeva razvijanje jedinstve-
nog marketing miksa preduzea za itavo trite; preduzee svim kupcima (po-
troaima) nudi isti proizvod;
73 Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonom-
skog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 162.
74 Bowersox, D.J., Cooper, M.B., (1992.), Strategic Marketing Channel Management, Mc Graw Hill Inter-
national Editions, Management Series, New York, str. 172. u: Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.),
Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 163.
55
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Diferencirani marketing preduzee razvija specifan marketing miks za
svaki od odabranih segmenata potroaa;
Fokusirani marketing preduzee razvija jedinstveni marketing miks za samo
jedno ciljno trite (ili trinu niu);
Customize-irani marketing preduzee razvija marketing miks za pojedina-
ne, individualne kupce;
Pomenutim strategijama treba prikljuiti i tzv. mass customization strategiju, koja je
karakteristina za savremeno proizvodno i trgovinsko poslovanje. U pitanju je strategija
masovnog prilagoavanja identifkovanim zajednikim potrebama veine potroaa.
1.2. USKLAIVANJE KANALA I INSTRUMENATA
MARKETING MIKSA
Nakon analize potreba i zahteva kupaca, vri se defnisanje ciljeva kanala marke-
tinga. Pri tome, postoje ciljevi koji izraavaju oekivanja kupaca i ciljevi koji izraavaju
oekivanja prodavaca
75
. Meu ciljeve kupaca ubrajaju se:
Veliina lota predstavlja elju kupca da kupuje u manjim koliinama, i logiku
sposobnost prodavca da prodaje jedinice razliitog nivoa pakovanja;
Raznovrsnost proizvoda podrazumeva se potreba kupca da na jednom mestu
podmiri to vei broj svojih potreba, i da obavi kompletnu kupovinu;
Decentralizacija trita ovaj cilj povezan je sa potrebom kupca da obavlja ku-
povine na pogodnim lokacijama;
Vreme ekanja u pitanju je cilj koji je jedan od kljunih zahteva kada su u
pitanju ugovori o isporuci proizvoda. Vreme ekanja je vreme na koje je kupac
spreman da saeka do prispea poiljke;
Servisna podrka predstavlja jedan od kljunih zahteva kupaca, i umnogome
odreuje izbor prodavca, odnosno dobavljaa.
Meu ciljevima prodavaca, najznaajniji i najei su sledei:
Pokrivenost trita podrazumeva se procenat plateno sposobne tranje za
proizvodima ili uslugama, koje prodavac nudi, a kanal marketinga pokriva;
Obrada trita podrazumeva kontinuirano praenje dogaaja na tritu, za-
dovoljstva potroaa, kao i reavanje reklamacija;
Naplata potraivanja predstavlja jedan od najvanijih zahteva, posebno kada
su u pitanju nestabilna trita.
75 Bowersox, D.J., Cooper, M.B., (1992.), Strategic Marketing Channel Management, Mc Graw Hill Inter-
national Editions, Management Series, New York, str. 172. u: Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.),
Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 163-
164.
56
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Nakon defnisanja ciljeva i zahteva kupaca i prodavaca, neophodno je izvriti usklai-
vanje izbora kanala marketinga sa ostalim instrumentima marketing miksa sa proizvo-
dom, cenom i promocijom.
Kanali marketinga i proizvod
U zavisnosti od faze ivotnog ciklusa u kojoj se proizvod nalazi, zavisie i izbor stra-
tegije kanala marketinga. Kada je u pitanju faza planiranja novog proizvoda, neophodno
je angaovanje to veeg broja lanova kanala marketinga, kako bi se ostvarila saradnja
meu njima u procesu testiranja i to uspenijeg lansiranja novog proizvoda na tritu.
U fazi uvoenja proizvoda na trite, jasno je da trite nije familijarno sa novim pro-
izvodom, te da je neophodno pribliiti proizvod potencijalnim kupcima. U tom smislu,
posebno znaajnu ulogu imaju veleprodajna i maloprodajna preduzea. Trgovci su ue-
snici koji e proizvodu omoguiti ivot na tritu. U ovoj fazi veoma je znaajno dobro
planirati izbor lanova kanala marketinga.
U fazi rasta, prodajom proizvoda se ostvaruje proft. U ovoj fazi, proizvoai koji pla-
siraju proizvod veoma esto ispituju adekvatnost postojeih kanala marketinga, kako bi
doneli odluku o strategiji distribucije koju e primeniti na tritu.
Fazu zrelosti karakterie rast prodaje proizvoda koji dostie svoj maksimum, da bi,
zatim, prodaja poela da opada. Usled velikog broja konkurenata, dolazi do pada profta-
bilnsti proizvoda. U ovoj fazi neophodno je preispitivati postojee kanale marketinga, kao
i ulagati u aktivnosti unapreenja prodaje, kako bi proizvod to due opstao na tritu.
U fazi opadanja, proizvoau stoje na raspolaganju sledee tri opcije: (a) smanjenje
broja lanova kanala, ime se ostvaruje ekskluzivnost prodaje proizvoda, (b) prekid pro-
izvodnje i prodaje, s tim to u sluaju trajnih potronih dobara treba obezbediti rezervne
delove i servisiranje kako bi kupci bili namireni, i (c) razvoj i lansiranje novih proizvoda,
ime se podstie razvoj novih kanala marketinga.
Kanali marketinga i cene
Pored proizvoda, na izbor kanala marketinga utiu i cene u kanalu marketinga. Posto-
je dva tipa kalkulacije cena u kanalu, a to su:
Kalkulacija po sistemu mare, i
Kalkulacija po sistemu rabata.
Izbor metoda kalkulacije zavisi od toga da li se razlika u ceni tretira kao dodajna ili
odbitna stavka.
Kalkulacija po sistemu mare predstavlja dodajnu kalkulaciju, koja se bazira na troko-
vima. U ovom sluaju sprovodi se zidanje cena, dodavanjm mare (razlike u ceni), koja
57
Trgovina i drugi
kanali marketinga
sadri trokove, ukalkulisani proft i ukalkulisani iznos za snienja cena. Mara odgovara
jakim proizvoaima, koji prodaju robu trgovinskim preduzeima, ne snosei rizik njene
dalje prodaje. Takoe, odgovara i jakim maloprodavcima koji samostalno vode politiku
cena i imaju svoje kupce.
Kalkulacija po sistemu rabata predstavlja kalkulaciju sa odbitnom razlikom u ceni.
Ova kalkulacija primenjuje se u sledeim sluajevima
76
:
kada drava propisuje fnalne cene;
kada proizvoa propisuje maloprodajne cene, i
kada trite odreuje maksimalni iznos maloprodajne cene, a zatim se po siste-
mu trina cena minus odreuje rabat posrednika i proizvoaa.
Pored pomenutih, koriste se i metode kalkulacije na osnovu oekivane vrednosti, kao
i strategija svakodnevnih niskih cena (sprovode je jaki maloprodavci koji, radei na granici
proftabilnosti, nastoje da korienjem velikih koliinskih rabata potisnu konkurenciju),
i strategija visokih i niskih cena (sprovode je i proizvoai i maloprodavci, a karakterie je
prodaja po visokim cenama u koje su ukljueni iznosi za davanje popusta i druge cenovne
podsticaje).
Kanali marketinga i promocija
U zavisnosti od vrste i intenziteta promotivnih aktivnosti, zavisi i izbor strategije ka-
nala marketinga. U tom smislu, mogue je razlikovati kanale marketinga kroz koje se
roba gura, odnosno kanal kroz koji se roba vue.
Strategija guranja proizvoda kroz kanal (push strategija) podrazumeva da proizvo-
a nalazi posrednike u kanalima, za plasiranje svojih proizvoda. Proizvoa gura svoje
proizvode i usluge ka tritu. Meu najee promotivne aktivnosti koje se u okviru ove
strategije primenjuju spadaju aktivnosti unapreenja prodaje. Na slici 3-1. prikazane su
aktivnosti unapreenja prodaje, koje mogu biti usmerene kako prema potroaima, tako
i prema poslovnim kupcima.
Aktivnosti unapreenja prodaje imaju za cilj da: a) podstaknu rast tranje za proi-
zvodima, posebno kada se ti proizvodi nalaze u fazi zrelosti ivotnog ciklusa (fnansijski
podsticaju, bonus pakovanja i sl.), b) podstaknu zainteresovanost kupaca za proizvod i
brend (servisne usluge, postprodajna podrka i sl.), c) dodatno informiu postojee kup-
ce, ali i informiu nove.
76 Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonom-
skog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 167.
58
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Slika 3-1.
Aktivnosti unapreenja prodaje
77
Strategije vuenja proizvoda kroz kanal (pull strategija) karakteristina je za jake
proizvoae, koji imaju jak brend, ije odravanje imida je vano za kompletan kanal
marketinga. Proizvoa lansira proizvod na trite, organizuje niz aktivnosti unapreenja
prodaje kojima se sa jedne strane podstie zainteresovanost maloprodavaca da kroz svoje
kanale plasiraju proizvod na trite, a sa druge strane se utie na fnalnu tranju potro-
ae da se zainteresuju za proizvod. Proizvoa, komunikacijom sa fnalnim potraima,
zapravo, podstie tranju fnalnih potroaa koji, zatim, vre pritisak unazad (od trita
na kojem su ka proizvoau) zahtevajui taj proizvod i, zapravo ga, vuku na trite. Ova
strategija omoguava rastereivanje zalihama, i omoguava da proizvod bude plasiran na
tritu kada za njega postoji realna tranja.
Pored pomenutih strategija, postoji jo etiri faktora koja imaju uticaja na na izbor
promotivnih (komunikacionih) aktivnosti u kanalima marketinga
78
.
Raspoloivi resursi preduzea i trokovi promotivnih aktivnosti. Preduzee, kao i poveza-
ni uesnici u kanalima marketinga treba da procene raspoloiva fnansijska sredstva i da
ih uporede sa potencijalnim trokovima preduzimanja pojedinih promotivnih aktivnosti.
77 Slika preuzeta iz: Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str. 247., slika
9.4.
78 Ibid., str. 233-234.
59
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Iskustvo i statistika pokazuju da su trokovi propagandnih kampanja izuzetno visoki, te je
neophodno prilagoditi se i ulagati u one aktivnosti za koje se mogu izdvojiti sredstva. Ako
preduzee ne raspolae velikim resursima, na raspolaganju mu stoje jefinije promotivne
aktivnosti, kao to su aktivnosti unapreenja prodaje i publicitet.
Veliina trita koje se opsluuje i njegova koncentrisanost. Postoji razlika izmeu
trita, prilikom odluivanju o promotivnom miksu. U sluaju kada je trite veliko, mo-
sovno i geografski rasuto (na primer velika ruralna podruja), najee se upotrebljavaju
aktivnosti direktnog marketinga i propaganda, odnosno oglaavanja. Sa druge strane,
kada su u pitanju mala, koncentrisana trita, tada ak i lina prodaja, koja je skupa i
zahtevna, moe biti dobar izbor. U dananje vreme, velike zastupljenosti Interneta i sve
veeg korienja ovog kanala marketinga i komunikacije, Internet Marketing je dobar
izbor kada su u pitanju promotivne aktivnosti.
Potrebe kupaca za informacijama. Postojei i potencijalni kupci imaju razliite potrebe
za informacijama o proizvodima i uslugama koje kupuju. Ukoliko su neophodna detalj-
nija, potpunija objanjenja, na primer tehnoloke prirode, tada je neophodno koristiti
line, direktnije oblike komunikacije, kakva je lina prodaja. Sa druge strane, ukoliko je
dovoljan imid brenda ili renome kompanije, tada je propaganda sasvim dobra odluka o
promotivnim aktivnostima.
Karakteristike proizvoda i usluga. Izvor komunikativnih aktivnosti sa kupcima zavi-
si i od karakteristika i svojstava proizvoda i usluga koje oni imaju nameru da kupuju.
Ukoliko se radi o kupovini sloenih ili skupljih proizvoda, kao to su automobili ili bela
tehnika, tada je lina prodaja dobar izbor. Sa druge strane, ukoliko su u pitanju proizvodi
koji se ee kupuju (npr. prehrambeni proizvodi ili kuna hemija), tada se najee ko-
riste aktivnosti propagande, to jest oglaavanja. Takoe, kada se radi o kupovini usluga
od krucijalnog znaaja za reenje nekog problema, na primer usluge osiguranja, lina
prodaja predstavlja najbolji izbor.
1.3. DIZAJN KANALA MARKETINGA
Dizajn kanala marketinga pravi se prema prethodno defnisanim ciljevima i planovi-
ma koji se ele ostvariti. Na osnovu tih ciljeva i planova, pravi se struktura kanala. Odluke
vezane za strukturu i funkcionisanje kanala marketinga, treba da budu u funkciji ostvari-
vanja sinergetskih efekata uesnika.
Poslovnim renikom, pod sinergijom u kanalima marketinga podrazumeva se sadej-
stvo vie uesnika u poslovanju, iji e zajedniki efekat biti bolji od efekata pojedinanog
delovanja svakog od lanova kanala marketinga. Na primer, ukljuivanje maloprodaje u
poslovanje izmeu veleprodavaca i potroaa, obezbeuje formiranje asortimana proi-
zvoda i usluga prilagoenog potrebama specifnog trinog segmenta.
60
Trgovina i drugi
kanali marketinga
U dve osnovne dimenzije kanala marketinga ubrajaju se duina i irina.
Pod duinom se podrazumeva broj posrednika u kanalu marketinga. U pitanju je broj
nivoa kroz koje proizvod treba da proe kako bi od proizvoaa stigao do potroaa. to
je vei broj posrednika, to je kanal dui, i obrnuto, to je manje posrednika kanal mar-
ketinga je krai. Na primer, najkrai kanal marketinga je direktna prodaja, jer izmeu
ponuaa (prodavca) i fnalnog kupca uopte nema posrednika.
Takoe, duina kanala marketinga zavisi i od vrste robe i udaljenosti trita. Najdui
kanal marketinga je multilevel marketing, a meu duge kanale se ubrajaju i kanal ve-
leprodaja-maloprodaja-potroa, kao i kanal proizvoa-veleprodaja-maloprodaja-po-
troa.
Prema Aspinvolu
79
, proizvodi vee vrednosti, iju kupovinu je potrebno intenzivnije
planirati, koje kupci ree kupuju, koji nose odreeni rizik kupovine, ili zahtevaju dodat-
nu uslugu (npr. postprodajne usluge), zahtevaju krai, direktniji kanal marketinga. Sa
druge strane, kada su u pitanju proizvodi masovne potronje, ili masovno prilagoeni
proizvodi (mass customized), koji su u isto vreme i cenovno konkurentni proizvodi, za
njih su karakteristini dui kanali marketinga.
Pod irinom kanala marketinga podrazumeva se intenzitet konkurencije koji postoji
na svakom od nivoa kanala marketinga na jednom trinom podruju. Drugim reima,
to je broj konkurentskih preduzea na istim nivoima kanala marketinga.
Na primer, Nacionalna asocijacija veleprodavaca lekova (NWDA) iz SAD organizuje
dostavu lekova preko gotovo stotinu distributivnih kompanija, i vie stotina distributiv-
nih centara. Odatle se lekovi distribuiraju na vie hiljada lokacija irom SAD
80
.
Po irini kanala marketinga, mogue je sprovoditi sledee tri strategije:
Strategija ekskluzivne distribucije jedno preduzee je distributer odreene
vrste proizvoda za jedno odreeno trite ili region (npr. Delta Motors je ek-
skluzivni distributer BMV putnikih automobila za trite Republike Srbije);
Strategija selektivne distribucije preduzee koje je distributer svojim prodaj-
nim objektima nastoji da pokrije kljune take trita (Kompanija DM svoje
prodajne objekte smeta na odreene, kljune trine lokacije), i
Strategija intenzivne distribucije - preduzee nastoji da to veim brojem obje-
kata pokrije trite (Lilly Drogerie, kao i Starbucks sprovode ovu strategiju).
Kod izbora kanala marketinga obino se vri podela po pojedinim funkcijama (vele-
prodaja, maloprodaja, spoljna trgovina, posrednitvo, zastupnitvo i slino).
79 Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonom-
skog fakulteta u Beogradu, Beograd, str.175., a prema: Berman, B., (1996.), Marketing Channels, John
Wiley & Sons, Inc., str. 487., originalni rad: Aspinwall, L., (1964.), Te Characteristics of Goods Te-
ory, Managarial Marketing: Perspectives and Viewpoints, Eugen J. Kelly and William Lazer, eds., Ho-
mewood, Ill., Irwin, str. 433-443.
80 http://www.nwda.org, i http://www.nwda.co.uk/news--events/press-releases/200701/handleman-
-opens-tesco-distribu.aspx, od dana 20.01.2011.
61
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Kada je re o sloenim kanalima marketinga, oni se mogu diferencirati prema: (a)
proizvodima, (b) segmentima kupaca, i (c) tritima.
Direktni kanali marketinga su:
Internet,
telemarketing,
maloprodaja,
dok su indirektni:
veleprodaja,
distributeri (posebno kod automobila i kunih aparata),
partneri sa dodatom vrednou (franizing, lizing, multilevel marketing).
Svi kanali imaju svoju prodajnu snagu, prednosti i mane. Prilikom odreivanja duine
kanala marketinga mora se voditi rauna o principima ekonominosti, kontrole i adap-
tibilnosti. Kad je re o irini kanala, nju diktira broj raspoloivih posrednika na svakom
nivou kanala marketinga.
Izbor lanova kanala marketinga obavljaju proizvoai, sa jedne strane, i posrednici
koji sebi biraju partnere u kanalu, sa druge strane. Meu najvanijim kriterijumima izbo-
ra lanova kanala marketinga, nalaze se sledei
81
:
Finansijski kriterijumi obim prodaje, likvidnost, stepen zaduenosti, kreditna
sposobnost;
Marketinki kriterijumi trino uee, pokrivenost trita, imid, brend,
asortiman proizvoda i usluga;
Prodaja i prodajna podrka proizvoa oekuje od posrednika (veleprodava-
ca i maloprodavaca) strunost, dobru opremljenost, visok promet, dobru na-
platu, dobre i stalne kupce;
Tehniko-tehnoloki kriterijumi odgovarajua veliina kapaciteta, savremeni
kapaciteti;
Performanse menadmenta strunost menadera, komunikativnost i spre-
mnost na graenje odnosa sa partnerima u razmeni, posobnost donoenja od-
luka, i
Logistike performanse komjutersko-informatika osposobljenost i opre-
mljenost, brzina isporuke, efkasnost obavljanja poslovnih operacija.
I proizvoai i posrednici zainteresovani su za to bolji i efektivniji izbor uesnika ka-
nala marketinga, jer od toga zavisi uspenost obavljanja poslovnih operacija, ali i njihov
opstanak na tritu.
81 Prema: Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost
Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 181.
62
Trgovina i drugi
kanali marketinga
1.4. ODLUKE U KANALIMA MARKETINGA
Nakon to je napravila izbor kanala marketinga, putem kojih e svoju robu i usluge
plasirati na trite, kompanija pristupa izboru, treningu, motivisanju, evaluiranju posred-
nika koji e vriti distribuciju, kao i modifkovanju ugovora sa odabranim lanovima ka-
nala
82
. Takoe, vano je napomenuti da se sve odluke i ugovori u kanalima marketinga,
moraju vremenom preispitivati, revidirati i prilagoditi novim trinim uslovima.
Izbor lanova kanala marketinga predstavlja proces koji je neophodno obaviti veoma
paljivo, uz uvaavanje niza faktora koji deluju na tritu. Takoe je vano uzeti u ob-
zir prirodu delatnosti, vrstu proizvoda i njene karakteristike, kao i fazu ivotnog ciklusa
u kojoj se proizvod nalazi. Sa stanovita kupaca, kanali marketinga predstavljaju linu
kartu preduzea ije proizvode i usluge kupuju. Kada je zapoinjao sa prodajom svojih
foto aparata, Polaroid nije uspeo da angauje kao posrednike specijalizovane prodavnice,
ve je bio prinuen da kao kanale marketinga koristi outlete i hipermarkete u kojima se
obavljala masovna prodaja robe, bez pruanja posebnih usluga.
Meu faktorima koje, prilikom odluivanja o izboru kanala preduzee treba da uzme
u obzir, nalaze se sledee karakteristike posrednika: broj godina provedenih u odreenoj
delatnosti, podaci o proftu i rastu preduzea, zatim fnansijska snaga, kooperativnost,
servisna reputacija, preduzea sa kojima je posrednik saraivao itd. Ukoliko za svoje po-
srednike biraju agente prodaje, proizvoai bi trebalo da obrate panju na broj i karak-
teristike prodajnih linija koje agenti zastupaju, kao i na broj i kvalitet prodajnog osoblja.
Sa druge strane, ukoliko za svoje posrednike biraju robne kue koje zahtevaju da budu
ekskluzivni distributeri, proizvoa bi trebalo prethodno da izvri evaluciju njihovih lo-
kacija, budueg potencijala rasta, kao i tipova njihove klijentele (ko su njihovi kupci).
Trening uesnika kanala marketinga. Kompanije koje biraju svoje kanale marketin-
ga, treba da naprave i sprovode programe treninga posrednika. Od kvaliteta izvoenja
programa treninga zavisi i utisak koji e kompanija ostaviti na svoje kupce, budui da
e oni upravo moi da procene uspenost sprovedenih programa. Na primer, Microsof
kompanija angauje nezavisne inenjere koji sprovode kurseve obuke i izdaju sertifkate.
Kandidati koji sa uspehom prou ove programe obuke, postaju Microsof-ovi obueni
profesionalci, koji rade za kompaniju, promoviui njen imid i biznis.
Motivisanje uesnika kanala marketinga. Kompanija koja bira kanale marketinga,
treba svoje odabrane posrednike da posmatra iz ugla kupaca i korisnika. Neophodno je
da posmatra i uvaava potrebe posrednika, i da izvri takvo pozicioniranje kanala, koje
nee samo uticati na stvaranje superiorne vrednosti za kupce, ve i za posrednike u kana-
lima marketinga. Razlog tome je potreba da posrednici budu motivisani kako bi pruili
maksimim svojih mogunosti u dostavljanju proizvoda i usluga do fnalnih kupaca.
82 Prema: Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New
Jersey, str. 516-522.
63
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Neophodno je da kompanija kreira i sprovodi programe treninga, marketing istrai-
vanja, anketiranja kupaca, kao i druge aktivnosti koje e pomoi da se oceni i pobolja
performansa posrednika u razmeni. Znaajno je, takoe, da kompanija tretira posred-
nike kao partnere u poslovanju, budui da je njihova zajednika namera da zadovolje
potrebe i zahteve fnalnih kupaca. Interesantan je primer kompanije Brewski Brewing
Company
83
, koja je nagraivala svoje najbolje distributere razliitim podsticajnim proi-
zvodima, kao to su, na primer, kvalitetne kone jakne koje bi dobijali oni koji bi ostvarili
najblje rezultate.
U sprovoenju motivacionih i stimulativnih aktivnosti koje e voditi ostvarivanju
vrhunskih poslovnih performansi, kompanija treba da krene od razumevanja potreba
i elja subjekata u kanalima marketinga. Nakon toga, znaajno je da kompanija proceni
kakvu vrstu odnosa posrednik ima potrebu da ostvari sa njom. Posrednici mogu stremiti
formiranju odnosa zasnovanih na kooperaciji, partnerstvu ili tzv. distributivnom progra-
miranju
84
, koji predstavlja najrazvijeniji oblik poslovnog aranmana sa distributerima.
Distributivno programiranje moe se defnisati kao graenje planiranog, profesio-
nalnog, vertikalnog marketing sistema, sa svrhom podmirivanja potreba i proizvoaa
i distributera. U okviru svoje kompanije, proizvoa formira posebno odelenje koje se
bavi planiranjem odnosa sa distributerima. Zadatak ovog odeljenja jeste da idetifkuje
potrebe distributera i da izgradi takav program snabdevanja, koji e pomoi svakome
od izabranih distributera da posluje na to efkasniji nain. Ovo odeljenje zajedno sa dis-
tributerima planira i donosi niz odluka vezanih za snabdevanje trita robom: precizira
ciljeve snabdevanja, defnie nivoe zaliha, odluuje o rasporeivanju proizvoda unutar
prodavnica (poznato kao merendajzing merchandising), zatim o treningu prodaj-
nog osoblja, o reklamnim aktivnostima i kreiranju drugih promotivnih akcija.
Cilj distributivnog planiranje sastoji se u promeni miljenja distributera da predstav-
ljaju iskljuive kupce u kanalima marketinga, i stvaranju oseaja u njima da zapravo po-
sluju na strani prodaje, tako to su deo jednog sofsticiranog, vertikalnog marketing siste-
ma koji je blizak fnalnim kupcima. Jedan od razloga uvoenja ovog veoma efektivnog,
sistema motivisanja, zasnovan je na injenici da veliki broj proizvoaa posmatra svoje
distributere ne kao partnere u kanalima, ve iskljuivo kao svoje kupce. Meu kompani-
jama koje veoma uspeno sprovode aktivnosti distributivnog planiranja, nalaze se Kraf
i Procter&Gamble.
Ocenjivanje uesnika kanala marketinga. Kada su odluke o kanalima marketinga u
pitanju, jedan od ozbiljnih zadataka proizvoaa jeste i evaluiranje rezultata poslovanja
posrednika, i to poreenjem sa standardima kao to su proseni nivo zaliha robe, zatim
vreme isporuivanja proizvoda kupcima, saradnja u sprovoenju programa treninga i
promocije, kao i postupanje u sluajevima oteenja ili gubitka robe. Cilj svake evaluacije
je da proizvoa utvrdi da li se saradnja sa odabranim posrednikom jo uvek isplati ili ne.
83 Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str.
518.
84 Vie u: Rosenbloom, B., (1995.), Marketing Channels: A Management View, 5
th
ed., Dryden, Hinsdale IL.
64
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Ukoliko se utvrdi da postojei posrednik ne ostvaruje zadovoljavajue rezultate, postoji
mogunost da se sa njim razmotri problem, da se pristupi novom treningu, da se izvri
ponovna motivacija, ili, pak, da se odnos sa njim trajno prekine.
Modifkovanje ugovora sa odabranim lanovima kanala. Postignute dogovore sa
posrednicima u kanalima marketinga, neophodno je revidirati i, povremeno, modifko-
vati, u skladu sa potrebama trita, kao i samih partnera. Preinaavanje ugovora meu
uesnicima u kanalima, neophodno je izvriti u momentu kada se evaluacijom pokae
da odabrani distributivni kanal ne posluje u skladu sa planom, kada se utvrde promene
u ponaanju potroaa, zatim kada dolazi do irenja trita, zatim kada se pojave novi
konkurenti u grani, kao i kada proizvod, koji se ditribuira, ue u novu fazu ivotnog
ciklusa. Tako, na primer, kada je faza ivotnog ciklusa proizvoda u pitanju, kupci koji
vole da kupuju proizvode koji su se tek pojavili na tritu, vie e ceniti kanale koji nude
dodatnu vrednost (npr. direktna ili lina prodaja), dok e kupci proizvoda u fazi opadanja
preferirati kanale koji iziskuju nie trokove obavljanja poslovnih operacija (npr. Internet
Marketing i prodaja).

1.5. PROMENE U KANALIMA MARKETINGA
Najei uesnici u kanalima marketinga su proizvoa, trgovac na veliko, trgovac na
malo i potroa. Svaki od pomenutih uesnika ima vane i specifne funkcije, kao to su
logistika, funkcija preuzimanja rizika i sl. Kanali marketinga se nikada ne ukidaju nego
se feksibilno supstituiu i pomeraju prema onima koji ih najbolje obavljaju, dok slabiji
bivaju zamenjeni, sve u zavisnosti od ekonomske isplativosti.
Velike trgovinske kompanije preuzimaju sve vei broj marketinkih aktivnosti. Razvi-
jaju sopstvenu trgovinsku marku i u celosti postaju atraktivne za razvoj novih proizvoda
i kreiranje jedinstvenog paketa ponude, uz spremnost da snose rizik svog poslovanja.
Internacionalizacijom prodajne mree i prodajom putem Interneta, ostvaruju aktivno
prisustvo u kanalima marketing na globalnom tritu.
Poslovanje velikih trgovinskih kompanija u punoj meri ilustruje efekte tehnolokih
inovacija, koncentracije i internacionalizacije trgovine, razvoja trgovinske marke, verti-
kalno integrisanih lanaca snabdevanja, razvoja maloprodajnih alijansi, razvoja partner-
skih odnosa izmeu proizvoaa i trgovaca, izuzetnog razvoja maloprodaje kao posled-
nje i najvanije karike marketinga, kao i razvoja elektronske trgovine.
Velike trgovinske kompanije ostvaruju spektakularan rast, natprosene profte i izu-
zetno visoke prinose na uloge akcionara na robnim i fnansijskim berzama. Ove kompa-
nije i trgovina u celini, preuzeli su vitalne funkcije trgovine i marketinga. Zato se period
od 70-tih godina XX veka pa nadalje oznaava trgovinskom revolucijom.
Sa izloenim tokovima, menja se pozicija trgovine i njena uloga u kanalima marke-
tinga. Ona polazi od potreba i zahteva potroaa i nove, aktivne uloge maloprodaje pre-
65
Trgovina i drugi
kanali marketinga
ma proizvoaima. Moe se zakljuiti da se, praktino, izgrauje potroako orijentisana
uloga trgovine.
Proizvoai se u ovom sistemu sve vie posmatraju kao proizvodni agenti za potro-
ae, grosisti kao distributivni agenti za potroae, a maloprodavci kao nabavni i usluni
agenti za potroae.
2. neoPhodnoST PrImene novIh uPravljakIh
KONCEPATA U TRGOVINI
Savremeno trgovinsko poslovanje podrazumeva obavljanje itavog niza poslovnih
operacija koje prethode, odigravaju se za vreme, i slede nakon obavljanja kupoprodajnih
aktivnosti. Poslovanje u trgovini podrazumeva obavljanje itavog niza aktivnosti usme-
renih ka ostalim uesnicima u kanalima marketinga, meu kojima su kljuni potroai.
Kompleksnost trgovinskog poslovanja moe se sagledati kroz proces transformacije
trgovinskog sektora i stvaranja novih naina upravljanja poslovanjem i plasmanom. Tu
svakako spada razvoj elektronske trgovine i novih formata, kao to su pure-play elek-
tronski maloprodavci koji nemaju fzikih maloprodajnih objekata (npr. Amazon.com);
click-and-mortar maloprodavci koji kombinuju tradicionalnu sa online maloprodajom
(walmart.com ili homedepot.com, na primer), i Internet (online) shopping mall-ovi, koji
predstavljaju trne centre koji obuhvataju veliki broj nezavisnih online prodavnica.
Savremene kanale marketinga karakterie kompleksnost svih uesnika. Preduzea su
ukljuena kako u tradicionalno, tako i u elektronsko poslovanje i komunikaciju.
Trgovinske aktivnosti usko su povezane sa aktivnostima marketinga. Umesto na pro-
izvodu zasnovanom (product-centered) poslovnom konceptu, koji se bazirao na flo-
zofji napravi i prodaj (make-and-sell), nova maloprodajna orijentacija zasniva se
na potroau (customer-centered), na istraivanju i razumevanju njegovih potreba i
zahteva.
U savremenoj trgovini, posebno maloprodaji, ova nova poslovna orijentacija bazira se
na flozofji sense-and-respond, ili u slobodnom prevodu oseti i (na pravi nain, prim.
J.S.) odgovori potrebama svojih potroaa
85
.
Posao savremenih maloprodajnih preduzea ne sastoji se vie u nalaenju odgova-
rajueg potroaa za kreirane proizvode i usluge, ve u pronalaenju i nuenju pravih
proizvoda i usluga potencijalnim i postojeim potroaima.
Prema Philipu Kotleru marketing koncept predstavlja klju postizanja ciljeva or-
ganizacije, koji se ogledaju u ostvarivanju takvih poslovnih aktivnosti koje e dotino
preduzee uiniti efektivnijim u odnosu na konkurenciju, i to u procesima kreiranja i
85 Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str.
19.
66
Trgovina i drugi
kanali marketinga
pruanja superiornije vrednosti njegovom ciljnom tritu potroaa, kroz komunikacio-
ne procese na tritu
86
.
Na potroau zasnovano (tzv. customer centered) poslovanje jednog maloprodajnog
preduzea, obuhvata sve poslovne aktivnosti ukljuene u oblasti marketinga i distribucije
proizvoda i usluga. Smatra se da e razvoj maloprodajnog marketinga dovesti do daljeg
razvijanja i poboljavanja odnosa maloprodavaca i njihovih potroaa. To bi, u dugom
roku, vodilo sniavanju trokova privlaenja potroaa, a nadalje i graenju lojalnosti tih
potroaa prema maloprodavcu.
Promene u maloprodaji su este, ne retko i veoma turbulentne, pa uesnicima na tr-
itu, naroito poslovnim organizacijama, esto ne ostaje puno vremena za praenje i
analiziranje istih. Uslov trinog opstanka savremenih preduzea sadran je u njihovoj
sposobnosti da brzo reaguju na promene, ali i da kreiraju nove promene, koje e dovesti
do buduih pomaka u poslovanju, i to poslovanje uiniti efkasnijim i efektivnijim.
Sa druge strane, trite tranje, sastavljeno od kupaca, potroaa i klijenata, takoe se
menja. Kada je maloprodajno poslovanje na svetskom tritu u pitanju, osnovne karakte-
ristike uesnika maloprodajnog trita tranje mogle bi se podeliti na sledee:
izraeni zahtevi za brzim i kvalitetnim opsluivanjem potreba i zahteva potro-
aa;
kreiranje proizvoda i usluga koji e sluiti za zadovoljenje novih potreba i zah-
teva, kojih kupci i potroai esto nisu ni svesni;
izraeni zahtevi za plasiranjem proizvoda i usluga ijim e korienjem biti
olakan i pojednostavljen ivot i rad kupaca i potroaa;
nedostatak vremena, naroito onog namenjenog pretraivanju asortimana i ku-
povini, i
izraeno nestrpljenje kupaca i/ili potroaa po pitanju vremena i brzine reago-
vanja preduzea na njihove potrebe i zahteve.
Pomenuta obeleja promena na tritima ponude i tranje, utiu na preduzea da vie
panje posveuju problematici i analizi i anticipiranju promena. Drugim reima, neop-
hodno je u poslovne aktivnosti preduzea ukljuiti aktivno, kontinuirano posmatranje,
analiziranje i interpretiranje svih nastalih i potencijalnih, moguih promena u poslova-
nju. Ukoliko ovi procesi praenja tokova i karakteristika promena poslovanja u predu-
zeima predstavljaju neprekidan proces, poveava se verovatnoa anticipiranja buduih
promena i smanjivanja rizika loih poslovnih procena u budunosti. To, naravno, nikako
ne znai da se rizik poslovanja moe eliminisati.
Upoznavanje poslovnih situacija, istraivanje faktora koji su uticali na njihovo nasta-
janje, a naroito praenje trendova i posmatranje i oslukivanje ponaanja potroaa na
tritu, prua mogunost preduzeima da se suoe sa nastalim i potencijalnim promena-
ma, kao i da se smanji rizik negativnih efekata buduih promena.
86 Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str.
19.
67
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Meu promenama koje maloprodavci treba kontinuirano da posmatraju i analiziraju
su i promene u njihovim odnosima sa potroaima.
2.1. MENADMENT ODNOSA SA POTROAIMA
Koncept Menadmenta odnosa sa kupcima/potroaima (Customer Relationship
Management CRM) podrazumeva usmeravanje marketing aktivnosti preduzea ka us-
postavljanju, graenju i odravanju dobrih poslovnih odnosa sa odabranim segmentima
potroaa, u dugom roku, zasnovano na upotrebi elektronske tehnologije.
Adrian Payne, posmatra CRM kao pristup poslovanju savremenih preduzea, koji je
usmeren ka kreiranju, razvijanju i jaanju poslovnih odnosa preduzea sa paljivo oda-
branim segmentima potroaa, u cilju poboljanja vrednosti za potroae i proftabilnosti
preduzea, ali i uopte maksimiziranja vrednosti za sve stakeholder-e preduzea
87
.
Postoje i druga objanjenja, meu kojima je i ono koje su dali Parvatiyar i Sheth, koje
kae da CRM predstavlja obuhvatnu strategiju, ali i proces, usmeren ka privlaenju, za-
dravanja i graenju partnerskih odnosa sa odabranim segmentima potroaa, u cilju
stvaranja superiorne vrednosti, kako za njih, tako i za samu kompaniju
88
.
Trgovinska, posebno maloprodajna preduzea, u cilju graenja dobrih dugoronih
odnosa sa potroaima, strategiju svog marketing komuniciranja ostvaruju putem tri
strategije, a to su:
strategija privlaenja i sticanja novih potroaa (customer aquisition),
strategija zadravanja postojeih potroaa (customer retention), i
strategija usmeravanja nabavnih trendova potroaa i produbljivanja komuni-
kaciono-poslovnih odnosa sa najproftabilnijim potroaima (customer exten-
sion).
87 Payne, A., (2006.), Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management, Butterworth-
Heinemann, Oxford UK, str. 4.
88 Parvatiyar, A., Sheth, J., (2001.), Conceptual framework of customer relationship management, rad
u Sheth, J., Parvatiyar, A., Shainesh, G. (eds.), Customer Relationship Management-Emerging Concepts,
Tools and Applications, Tata McGraw-Hill, New Delhi, str. 3-25.
68
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Slika 3-2.
Faze sprovoenja marketing komunikacione strategije sa potroaima
89
Na slici 3-2. prikazana su tri strateka podruja, tri faze marketing komunikacione
strategije savremenih trgovinskih preduzea. Posmatrajui aktivnosti u pojedinim faza-
ma, lako se moe zakljuiti da se veliki deo tih aktivnosti sprovodi upotrebom elektronske
tehnologije. To je logino, iz dva razloga. Prvi razlog je taj to su savremena trgovinska
preduzea, u manjoj ili veoj meri, ukljuena u aktivnosti elektronskog poslovanja, pa su,
samim tim, i deo elektronskog trita. Drugi razlog je to upotreba elektronske tehnolo-
gije u poslovanju, prua preduzeu niz prednosti, meu kojima su smanjenje trokova
poslovanja, personalizacija prodajnog asortimana, efkasno korienje vremena od strane
potroaa i sl.
2.1.1. STRATEGIJA PRIVLAENJA POTROAA
Strategija privlaenja potroaa (customer aquisition) podrazumeva sprovoenje
niza komunikaciono-poslovnih aktivnosti, kojima maloprodajno preduzee planira da
privue nove potroae, i ubedi ih da upravo kod njega treba da obave svoju prvu kupo-
vinu. Sprovodi se nizom ofine aktivnosti maloprodavaca kao to su:
promovisanje proizvoda i inovacija u komunikaciji sa potroaima,
direktni podsticaji na kupovinu (pokloni, happy hour),
89 Slika se u potpunosti zasniva na izvoru: Chafey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management,
Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 331.
69
Trgovina i drugi
kanali marketinga
pruanje prateih usluga,
proflisanje (identifkovanje karakteristika i individualnih potreba) potroaa,
direktan e-mail potroaima.
Sprovoenje strategije privlaenja potroaa sprovodi se i putem online aktivnosti,
koje podrazumevaju
90
:
upotrebu web sajta, u svrhe privlaenja panje potencijalnih potroaa, sa na-
merom da se izvri njihova konverzija, i
podsticanje postojeih potroaa, ukljuenih u ofine maloprodajnu razmenu,
da se ukljue i u online razmenu i komunikaciju.
U cilju kvalitetnog sprovoenja strategije privlaenja potroaa, neophodno je da tr-
govinsko preduzee uzima u obzir ravnopravno funkcionisanje tradicionalnog i elektron-
skog trita, kao i razlike koje postoje meu njima. Zbog toga je u okviru sprovoenja
strategije privlaenja potroaa, neophodno sprovesti korake:
1. proflisanja potroaa (customer profling) - interesovanja potroaa u pogledu
proizvoda iz maloprodajnog asortimana, informacija vezanih za eljeni servis, in-
formacija vezanih za demografske karakteristike potroaa, kao i informacija ve-
zanih za mesto i ulogu potroaa u procesu donoenja odluka o maloprodajnoj
kupovini;
2. selekcije potroaa (customer selection) - maloprodavac treba da ima u vidu ra-
zlike koje postoje u procesima segmentacije potroaa u tradicionalnoj (fzikoj) i
elektronskoj maloprodaji, i
3. izbora odgovarajue online/ofine komunikacione strategije, koja e omoguiti to
efektivnije privlaenje potroaa na obavljanje prve kupovine.
Srpski maloprodajni lanac Pekabeta, pre nekoliko godina plasirao je, putem ofine
medija, slogan Dobro jutro, komija kojim je nastojao da prvenstveno privue, a zatim
i da zadri, nove potroae. Slogan je imao za cilj da pomenutog maloprodavca uini
privlanim i prikae neposrednost u komunikaciji sa potroaima. Naglasak je na rei
komija, budui da je to magina re kojom se u Srbiji oslovljavaju i ljudi koji se ak i
ne poznaju, ali treba zajedno da urade neki posao, zatrae uslugu ili ree neki problem. Sa
druge strane, elektronski maloprodavac B2C hardvera i sofvera Jungle
91
, izmeu ostalih
je koristio sledee poruke: Shop from the comfort of your home! No queues, no crus-
hes, no trafc and no parking. i Online security...Guaranteed!. Ovi slogani aludiraju na
kljune fatore koji ine ivot nedovoljno komfornim, a poslovanje rizinim, a to su eka-
nja po redovima, guve u saobraaju, traenje mesta za parkiranje i nedostatak sigurnosti
i privatnosti u online razmeni.
90 Chafey, D, (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial
Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 333.
91 Ibid. str. 340.
70
Trgovina i drugi
kanali marketinga
2.1.2. STRATEGIJA ZADRAVANJA POTROAA
Strategija zadravanja potroaa (customer retention) podrazumeva sprovoenje
niza poslovno-komunikacionih aktivnosti i tehnika sa svrhom odravanje poslovnih od-
nosa sa potroaima. Meu te aktivnosti i tehnike spadaju: personalizacija, mass custo-
mization, zatim organizovanje promotivnih aktivnosti, popusti i pogodnosti u kupovini,
kreiranje i aktiviranje extraneta, kao i organizovanje C2C (customer-to-customer) inte-
rakcije preko e-mail grupa, foruma i chat-a.
U zavisnosti od toga da li se radi o preteno tradicionalnom ili, pak, virtuelnom malo-
prodajnom preduzeu, proces sprovoenja strategije zadravanja potroaa, moe imati
sledea dva cilja:
zadravanje potroaa koji poseuju maloprodajne objekte, i motivisanje po-
troaa da obavljaju ponovljene kupovine, i
zadravanje potroaa koji poseuju web sajt maloprodajnog preduzea i obav-
ljaju online kupovine, i motivisanje da ponovo posete web sajta i obave kupo-
vinu.
Smatra se da je daleko tee odravati uspostavljene poslovne odnose sa potroaima
na online, nego na ofine tritu. Posetioci elektronskog trita i web sajtova su ljudi koji
vole pretraivanje i izazove koje nosi elektronsko komuniciranje i poslovanje. U pitanju
je vrlo nestrpljiv segment ljudi, spremnih da preu na pretraivanje sledeeg sajta, uko-
liko im se onaj koji pretrauju uini nezanimljivim i komplikovanim za pretraivanje.
Laurie Windham
92
na sledei nain je opisala potroaa i njegovo zadravanje na online
tritu: Evo ta ini zadravanje potroaa u online prostoru tako zastraujuim. Kreirali
smo tog monog, nestrpljivog potroaa, kojeg karakterie nizak nivo panje i tolerancije,
pred njim je mnotvo mogunosti izbora, kao i niske barijere promena u saradnji.
U prilog kompleksnosti zadravanja uspostavljenih odnosa sa potroaima na online
tritu, idu i rezultati istraivanja, sprovedeni od strane Forrester Research. Veliki pro-
cenat korisnika Interneta i uesnika u elektronskoj maloprodaji ini populacija od 55 do
64 godine starosti. Pri tome, ovaj segment kupaca ima prosena godinja primanja od
60 000 USD
93
. U pitanju su stariji ljudi, koji poseduju odreeno ivotno i poslovno isku-
stvo. Imajui u vidu i njihova prosena godinja primanja, u pitanju su kupci relativno
visokog obrazovnog i nivoa ivotnog standarda, to, sasvim logino, ini kompleksnim
odravanje njihovog poverenja i, uopte, njihovog zadravanja u online maloprodajnom
poslovanju.
Prema pomenutom istraivanju, obrazovni nivo i stepen ivotnog standarda u razvije-
nim ekonomijama, predstavljaju faktore od vanosti za potroae da prihvataju promene
koje u svoje poslovanje uvode maloprodajna preduzea koja se ve bave ili uvode u svoje
92 Chafey, D, (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial
Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 340.
93 Korper, S., Ellis, (2000.), J., Te E-Commerce Book: Building the E-Empire, Academic Press, San Diego
CA, str. 61.
71
Trgovina i drugi
kanali marketinga
poslovanje elektronsku maloprodaju. Istraivanje sprovedeno na domaem maloprodaj-
nom tritu pokazalo je da dok obrazovni nivo potroaa predstavlja faktor prihvatanja
promena, nema osnova za tvrdnju da i stepen ivotnog standarda utie na potroae da
prihvataju promene elektronske maloprodaje
94
.
Usluivanje potroaa, a naroito pruanje postprodajnih usluga, predstavlja vaan
i uspean element strategije zadravanja kupaca. tavie, nepruanje ovih usluga moe
ugroziti poverenje koje je potroa izgradio prema svom maloprodavcu, i moe ozbiljno
dovesti u pitanje budunost njihove meusobne saradnje. To je naroito znaajno kada
su u pitanju luksuzni proizvodi i proizvodi ija kupovina nosi visok stepen planiranja i
rizika.
2.1.3. STRATEGIJA PRODUBLJIVANJA
ODNOSA SA POTROAIMA
Strategija produbljivanja odnosa sa potroaima (customer extention) podrazume-
va uspostavljanje dublje i kvalitetnije komunikacije i poslovnih odnosa sa segmentima
najproftabilnijih potroaa. Ona ima za cilj poveanje dugorone, tzv. ivotne vrednosti
potroaa (lifetime value).
Dugorona, ivotna vrednost potroaa podrazumeva kontinuirano podizanje kvali-
teta usluivanja koje vodi stvaranju dodate vrednosti u procesu kupovine i konzumiranja
proizvoda i usluga. Produbljivanje i jaanje odnosa sa potroaima, sastoji se u podizanju
nivoa kvaliteta usluivanja, sugerisanjem komplementarnih i proizvoda vieg kvaliteta.
Kompanija Best Buy ima 300 maloprodajnih objekata u 32 drave SAD, kao i razvi-
jenu elektronsku maloprodaju. Takoe, ima dobro organizovan call centar, koji dnevno
prima proseno 3000 poziva, koji traju oko 15 minuta. Vie od 50% tih poziva dolazi od
potroaa sa elektronskog trita. Telefonski pozivi obuhvataju itav niz problema i dile-
ma, meu kojima su one vezane za hardver i sofver, reklamacije na kupljene proizvode,
pitanja vezana za isporuku proizvoda i drugo.
Primarni cilj zaposlenih u kompaniji Best Buy sastoji se u zadovoljenju potroaa,
efektivnim reavanjem njihovih problema. Ukoliko se potroa raspituje o nekom pro-
izvodu, agent prodaje u call centru kompanije automatski predlae kupovinu komple-
mentarnog proizvoda, to je u marketingu i prodaji poznato kao cross-selling. Takoe,
agent moe potroau predloiti slian proizvod, boljeg kvaliteta ili karakteristika, to je
poznato kao up-selling. Primanjem i korienjem informacija koje dobija od potroaa,
kompanija Best Buy, na opisani nain, prua potroaima kvalitetnu uslugu, ime se dife-
rencira u odnosu na konkurente
95
.
94 Stankovi J., (2009.), Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima u maloprodajnom poslovanju,
doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 87.
95 Primer iz: Kalakota, R., Robinson, M., (1999.), e-Business: Roadmap for Success, Addison Wesley
Longman Inc., Reading MA, str. 115.
72
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Osiguravajua kompanija State Farm, kao svoj primarni cilj postavila je zadravanje
dobrih, lojalnih kupaca, ali ne i privlaenje novih
96
. Vaan element strategije produblji-
vanja odnosa sa potroaima predstavljaju aktivnosti praenja i usmeravanja nabavnih
trendova potroaa. Zbog prirode elektronske tehnologije, i mogunosti da se njenom
upotrebom brzo i lako evidentiraju mnogobrojne aktivnosti potroaa u toku malopro-
dajnog procesa, praenje nabavnih trendova je daleko jednostavnije u elektronskoj, nego
u tradicionalnoj maloprodaji.
Graenje odnosa, zasnovanih na poverenju i dugoronom zadovoljstvu potroaa,
nalae potrebu praenja nabavnih trendova, koji e omoguiti anticipiranje buduih ak-
tivnosti potroaa. Upravo zbog toga je neophodno sprovoditi kontinuirana istraivanja i
prikupljati informacije, meu kojima su najvanije one koje se odnose na
97
:
broj promovisanih artikala koje su potroai kupili, to stvara uvid u efekat i
uspeh sprovedenih promotivnih aktivnosti maloprodajnog preduzea;
broj pritisaka miem na banere web sajta maloprodavca, ime se ujedno testira
i uspenost sprovoenja strategije privlaenja potroaa;
broj kupljnih proizvoda i usluga elektronskim putem (online kupovina);
stranice sajta koje su retko poseivane od strane potroaa, to je dobar poka-
zatelj postojanja eventualnih nejasnoa, tekoa u pretraivanju web sajta pre-
duzea, to, dalje, maloprodavac treba da nastoji da otkloni;
stranice sajta koje su esto poseivane, to maloprodavcu pokazuje da su dobro
organizovane, razumljive i zanimljive, te ih potroai rado poseuju;
proseno vreme zadravanja posetioca na web sajtu preduzea: ukoliko se po-
setilac zadrao 15-20 sekundi znai da najverovatnije nita nije kupio, i obr-
nuto, ukoliko se dugo zadrao, zainteresovan je za asortiman, te postoji velika
verovatnoa da je obavio kupovinu.
Navedene informacije pruaju mogunost razliitim poslovnim funkcijama malopro-
dajnog preduzea da planiraju budue trendove prodaje, kao i da kreiraju raznovrsne
komunikacione aktivnosti i strategije, kojima bi se dalje usmeravala poslovna saradnja
izmeu maloprodavaca i potroaa, kako na tradicionalnom, tako i na elektronskom tr-
itu.
2.1.4. STRATEKI OKVIR ZA CRM
Iako je koncept CRM relativno nov, principi na kojima se temelji nisu novi, ve se
praktikuju dugi niz godina. Maloprodajne organizacije ve due vreme sprovode odre-
ene oblike menadmenta odnosa sa svojim potroaima. Meutim, ono to razlikuje
96 Kalakota, R., Robinson, M., (1999.), e-Business: Roadmap for Success, Addison Wesley Longman Inc.,
Reading MA, str. 116.
97 Korper, S., Ellis, J., (2000.), Te E-Commerce Book: Building the E-Empire, Academic Press, San Diego
CA, str. 43.
73
Trgovina i drugi
kanali marketinga
koncept CRM u odnosu na ostale forme upravljanja odnosima sa potroaima, jeste mo-
gunost da, primenom ovog koncepta, maloprodajna preduzea personalizuju odnose sa
svojim potroaima, obraaju im se i usluuju ih na individualnoj osnovi.
Sprovoenje upravljakog CRM koncepta, ogleda se u svim poslovnim aktivnostima,
a ima za cilj usmeravanje maloprodavca u procesu kontinuiranog stvaranja dodate vred-
nosti za potroae, kao najvanijeg faktora ostvarivanja konkurentske prednosti.
Adrian Payne, razvio je strateki okvir za upravljanje odnosima sa potroaima
(CRM), koji se sastoji iz pet kljunih procesa, a to su: razvoj strategije, kreiranje vrednosti,
integrisanje medija i kanala distribucije, upravljanje informacijama i procena uinka.
Svaki od pomenutih procesa-pokretaa, sastoji se od odreenih aktivnosti, koje je ne-
ophodno preduzeti, u cilju uspene implementacije CRM strategije. Okvir za upravljanje
odnosima sa potroaima treba da pomogne maloprodajnom preduzeu u kontinuira-
nom preispitivanju kvaliteta pruanja usluga i, na osnovu informacija o potroaima, u
preduzimanju koraka koji e voditi graenju zadovoljstva potroaa konzumiranim pro-
izvodima i uslugama, graenju poverenja u maloprodajno preduzee i, konano, grae-
nju lojalnosti dotinom maloprodavcu.
Slika 3-3.
Strateki okvir za upravljanje odnosima sa potroaima (CRM) Prof. Adrian Payne
98

98 Slika prof. Adiana Payne-a, preuzeta iz izvora: Knox, S., Maklan, S., Payne, A., Peppard, J., Ryals, L.,
(2003.), Customer Relationship Management, Butterworth-Heinemann, Oxford UK, str. 21.
74
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Na slici 3-3. prikazan je strateki okvir za sprovoenje koncepta CRM, koji svoju pri-
menu moe nai u svakom poslovnom sistemu koji integrie tradicionalnu i elektronsku
komunikaciju i poslovanje.
Prvi korak sastoji se u koncipiranju i razvoju dve vrste strategija, koje su podjednako
vane za organizaciju: poslovne i strategije usmerene ka potroau. U ovoj fazi je kljuno
izvriti dobru segmentaciju i izbor potroaa, kao i identifkovati njihove karakteristike i
specifnosti. U tome pomau informacije, kao to je prikazano na slici.
U drugoj fazi pristupa se kreiranju vrednosti kako za identifkovani segment potroa-
a, tako i za samu organizaciju. Vrednost koju potroa prima posmatramo kao dodatnu
korist koju on moe osetiti prilikom kupovine i konzumacije proizvoda i usluga. U za-
visnosti od vrednosti koju organizacija namerava da kreira za svoj segment potroaa,
kombinuju se virtuelni i fziki kanali i mediji distribucije, to je ujedno i predmet tree
faze.
Kada su u pitanju usluge, koje su radno intenzivne, njihova vrednost u potpunosti
zavisi od prodajnog osoblja, odnosno od osoba koje ih pruaju korisnicima. Sa druge
strane, vrednost proizvoda moe se sagledati kako kroz kvalitet i performanse proizvoda,
ali i kroz usluge koje prate njihovu prodaju. Menadment integrisanih kanala marketinga
ima za cilj kreiranja takvog sistema komunikacije koji e odgovoriti potrebama potroa-
a, i obezbediti preduzeu efektivno i efkasno poslovanje na tritu.
Konano, u etvrtoj fazi vri se procena ostvarenih uinaka i postignutih poslovno-
komunikacionih ciljeva. Vri se procena vrednosti za pojedine shareholder-e, kao i moni-
toring pojedinih poslovnih performansi.
Tokom svog poslovanja, maloprodavac identifkuje potroae koji imaju poverenja u
njega i koji su mu lojalni, od kojih moe oekivati saradnju i u budunosti, i to na osnovu
brojnih pokazatelja u procesu komunikacije i saradnje sa potroaima. Najei i najbolji
pokazatelji su ponovljene kupovine, este posete potroaa prodajnim objektima i web
sajtu maloprodavca, zatim prisustvovanje promocijama novih proizvoda, pokazivanje
zainteresovanosti potroaa za inovacije u buduem poslovanju, otvorenost za komuni-
kaciju sa maloprodavcem i pruanje eljenih informacija o promenama u potrebama i
zahtevima, kao i mnogi drugi. S tim u vezi treba naglasiti da je preduzeu veoma vano
da prepozna svoje najproftabilnije potroae i usmeri panju ka to detaljnijem i kvali-
tetnijem opsuivanju njihovih potreba. One najmanje proftabilne polako naputa, a sa
najproftabilnijim nastoji da gradi odnose koji e dugo trajati.
Industrijski i tehnoloki razvoj, naroito tokom poslednjih nekoliko decenija, doveli
su do velikih promena na maloprodajnom tritu, o emu je ve bilo rei, i to u oblasti
tranje od strane potroaa, kao i intenziteta konkurencije. To je, dalje, vodilo do prela-
ska sa Transakcionog marketinga (Transaction Marketing - TM) na Marketing (dobrih)
odnosa sa potroaima (Relationship Marketing - RM), o emu je bilo rei.
Osnovna karakteristika i cilj TM koncepta, podrazumeva fokusiranje maloprodajnog
preduzea na obavljanje to veeg broja maloprodajnih transakcija. Usmeren je na kre-
75
Trgovina i drugi
kanali marketinga
iranje odgovarajueg marketing miksa (4P) koji e privui potroae ve formiranom
prodajnom asortimanu maloprodajnog preduzea, kako bi se maksimizirala prodaja.
Za razliku od TM koncepta, ija je prevashodna namera privlaenje potroaa (pull-
strategy) nepersonalizovanom prodajnom asortimanu, RM koncept ima za cilj graenje
dugoronih odnosa sa najproftabilnijim kategorijama kupaca i njihovo zadravanje u
dugom roku. Pri tome, maloprodavac prilagoava svoj prodajni asortiman, ali i usluge,
specifnim potrebama i zahtevima pojedinanih potroaa.
CRM je koncept koji predstavlja upravljaki okvir za sprovoenje RM aktivnosti. RM
koncept se zasniva na sprovoenju niza marketing aktivnosti, u cilju privlaenja kupaca,
unapreenja odnosa, ali i prekidanja odnosa sa nejneproftabilnijim kategorijama meu
njima. CRM je koncept koji treba uvoditi na nivou itavog preduzea, ali i njegovih delo-
va. Pojedine upravljake aktivnosti, kao to su planiranje, donoenje odluka, organizova-
nje itd., treba sprovoditi na svim nivoima menadmenta i usmeravati ih ka zadravanju
identifkovanih najproftabilnijih segmenata kupaca u dugom roku. Aktivnosti RM treba
da omogue marketing menaderima da identifkuju kupce i potroae koji preduzeu
donose najveu vrednost, i na njima fokusiraju svoje poslovne aktivnosti.
Marketing koncept RM, kao i upravljaki koncept CRM u maloprodajnom poslova-
nju, podrazumevaju preusmeravanje sa funkcijski zasnovanog marketing koncepta (func-
tionally based marketing) na meufunkcijski zasnovan marketing koncept (cross-functio-
nally based marketing)
99
kao to je prikazano na slici 3-4.
Slika 3-4.
Prelazak sa TM koncepta na RM koncept
100
99 Payne, A.F.T. (ed.), (1995.), Advances in Relationship Marketing, Kogan Page, London, str. 8.
100 Slika je preuzeta i prilagoena iz: Payne, A., (2006.), Handbook of CRM: Achieving Excellence in Cus-
tomer Management, Butterworth-Heinemann, Oxford UK, str. 8.
76
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Funkcijska zasnovanost marketing koncepta u maloprodajnoj praksi se naputa ili
je ve naputena. Ona podrazumeva iskljuivo angaovanje marketing funkcije malo-
prodajnog preduzea u procesu kreiranja i sprovoenja marketing strategije. Zbog toga
je, logino, vremenom dolo do potpunog odvajanja aktivnosti razvijanja i sprovoenja
marketing strategije, od aktivnosti ostalih funkcija u organizaciji, kao i do nepostojanja
mogunosti uestvovanja, razmene ideja i sugestija izmeu marketinga i ostalih poslov-
nih funkcija, u cilju razvijanja marketing koncepta.
Razvoj koncepta CRM, kao specifnog naina razmiljanja, komuniciranja, a moe
se rei i flosofje poslovanja savremenih maloprodajnih preduzea sa njihovim okru-
enjem, rezultat je veoma vanih dogaanja i trendova, koji su se odigrali na svetskom
tritu krajem XX veka.
2.2. UPRAVLJANJE RAZMENOM
INFORMACIJA SA POTROAIMA
Sprovoenje poslovnih koncepata u trgovinskom, posebno maloprodajnom poslova-
nju, prvenstveno pomenutog CRM koncepta, treba da bude praeno usvajanjem kljunih
komunikacionih koncepata, a njih ine: Permission, Interruption i Involvment Marke-
ting. Pomenuti koncepti neophodni su usled brojnih promena na tritu i kanalima mar-
ketinga, posebno onih u vezi komuniciranja koje se obavlja izmeu trgovinskih preduze-
a i njihovih klijenata.
Permission Marketing predstavlja koncept koji omoguava maloprodavcu da ostvari
svoja prava na komuniciranje sa potroaem. Potroa moe, ali i ne mora, prihvatiti
ukljuivanje u komunikacione aktivnosti sa maloprodavcem. To ima naroitu vanost
u procesu elektronske maloprodaje. U toj oblasti razmena se odigrava bez mogunosti
fzikog kontakta izmeu maloprodavaca i potroaa, pa svaka neeljena poruka ima da-
leko jai efekat na potroaa nego kada je u pitanju fzika maloprodaja.
Seth Godin, autor koji je uveo termine Permission i Interruption Marketing, upozora-
va da je prosean potroa dnevno bombardovan sa preko 3000 neeljenih poruka, kako
onih koje stiu putem tradicionalnih, tako i onih koji stiu putem elektronskih medija
101
.
Permission Marketing omoguava dobijanje dozvole od potroaa da budu ukljueni u
marketing aktivnosti preduzea, pri emu im se za uzvrat pruaju odreeni podsticaji i
stimulansi. Na primer, kompanija moe platiti potroau za gledanje njenih reklama.
Nasuprot prethodnom konceptu, Interruption Marketing predstavlja koncept komu-
niciranja sa potroaima koji je danas uglavnom prevazien. On podrazumeva komuni-
kaciju maloprodavca koja ometa i prekida potroaa u njegovim aktivnostima. Godin ovaj
koncept posmatra kao marketing pristup koji vie ne odgovara savremenom poslovanju.
101 Chafey, D, (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial
Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 332.
77
Trgovina i drugi
kanali marketinga
U sluaju Interruption Marketing-a namera marketara je da skrene i privue panju
potroaa prekidanjem aktivnosti kojima se oni trenutno bave. Gledanje flma i progra-
ma na televiziji, barem kada su televizijski programi u Srbiji u pitanju, esto se prekida
zbog emitovanja blokova reklama. Ove aktivnosti se tretiraju kao neohodne i predstav-
ljaju obavezu TV kue, ali su u isto vreme i neeljene sa stanovita TV gledalaca. Ovaj
koncept se jo uvek sprovodi, ali je neophodno postavljati odreena pravila i ogranienja
njegovog sprovoenja.
Iz razloga neophodnosti aktivnog ukljuivanja potroaa u proces donoenja odluke o
komunikaciji sa maloprodavcem, danas se puno panje posveuje konceptu Involvment
Marketinga. Teorija ukljuivanja potroaa (Consumer Involvment Teory-CIT) podra-
zumeva razumevanje psihologije i ponaanja targetiranih segmenata potroaa. Pona-
anje potroaa prua informacije koje su maloprodavcu neophodne za stvaranje novih
ideja, pristupa i strategija marketing komunikacije. U tom smislu, potrebno je imati u
vidu dve dimenzije ovog koncepta
102
:
1. Ukljuenost (Involvment) - odnosi se na vreme, energiju, proces razmiljanja, no-
vac i druge resurse koje ljudi troe u procesu nabavke;
2. Racionalnost/emocionalnost u donoenju odluka (Rational/Emotional)- predstavlja
skalu kojom se meri racio vs. impulsivnost, elja vs. logika, strastvenost vs. mu-
drost u kupovini.
Kombinovanjem pomenutih dimenzija dobijaju se sledee etiri situacije ponaanja
potroaa
103
:
Visok stepen ukljuenosti/racionalnost u donoenju odluka vezuje se za kupovine
sa visokim stepenom rizika i visokim trokovima (kupovina stana, automobila,
elektronske opreme, usluge osiguranja). Ipak treba voditi rauna da za nekoga
kupovina automobila, na primer, predstavlja isto racionalnu aktivnost, dok za
druge automobil ima emocionalnu vrednost i defnie status, stil ivota.
Visok stepen ukljuenosti/emocionalnost u donoenju odluka vezuje se za kupo-
vine sa visokim trokovima, ali koje imaju emocionalnu vrednost i poruku za
kupca (primer kupovine automobila iz prethonog navoda, putovanja, venanja
i slino). U ovom sluaju promotivne aktivnosti imaju veliki znaaj, posebno
reklame sa vizuelnim i muzikim porukama.
Nizak stepen ukljuenosti/racionalnost odnosi se na kupovine po navici, o koji-
ma dovoljno znamo, a ne ukljuuju visoke trokove (kupovina prehrambenih
proizvoda, kune hemije, pa ak i vitamina i lekova).
Nizak stepen ukljuenosti/emocionalnost odnosi se na kupovine sa niskim tro-
kovima, ali koje su usklaene sa oseanjima kupaca (kupovina roendanskih
poklona, ruavanje u omiljenim restoranima, odlasci u bioskop). U ovom slu-
aju, promotivne poruke treba da sadre elemente obeanja zadovoljstva, ui-
vanja ili benefta za potroae.
102 www.adcracker.net, od aprila 2010.
103 Ibid., od aprila 2010.
78
Trgovina i drugi
kanali marketinga
U istraivanju telekomunikacionog i sektora zdravstvene zatite u SAD, autori Varki i
Wong doli su do sledeeg zakljuka - to su klijenti vie ukljueni u procese razmene, to
pokazuju vee interesovanje za graenje odnosa sa provajderima usluga, pokazuju veu
zainteresovanost za ravnopravnost u razmeni i aktivno ukljuivanje u reavanje proble-
ma. Aktiviranje uloge potroaa sa visokim stepenom ukljuenosti u reavanje problema,
prua najvee mogunosti graenja dugoronih odnosa u kanalima razmene
104
.
Interesantno je pomenuti da je istraivanje sprovedeno na maloprodajnom tritu Sr-
bije, pokazalo da potroai nemaju oseaj da su maloprodavci zaista zainteresovani za njih
i njihove potrebe, kao i da nema dovoljno osnova za tvrdnju da se maloprodavci dovoljno
brinu o individualnim potrebama i zahtevima potroaa
105
. To navodi na zakljuak da se
ne sprovode adekvatne strategije marketing komuniciranja na posmatranom tritu, niti
da postoji adekvatna edukacija i trening zaposlenih u maloprodaji.
Koncept upravljanja razmenom informacija sa kupcima (customer information
management)
106
, omoguva online i ofine maloprodavcima efkasno graenje dobrih
poslovnih odnosa i kvalitetnije usluivanje potroaa.
U tom smislu tzv. informaciono-intenzivne strategije (information-intensive ili smart
strategies) imaju veliku ulogu, jer sadre podatke o sledei elementima, o kojima trgovin-
ska preduzea treba kontinuirano da vode rauna
107
:
Karakteristike potroaa (demografski podaci, odnosno podaci o tome ko su
njihovi potroai, nezavisno od odnosa koji su izgraeni sa tim potroaima);
Reakcije potroaa na odluke preduzea (podaci o preferencijama, ponaanju i
reagovanju potroaa na aktivnosti maloprodavca);
Istorijat kupovina (podaci o proizvodima koje su potroai kupovali, o priho-
dima, trokovima, i proftu vezanom za obavljene kupovine; ove informacije
zasnivaju se na transakcijama koje je maloprodavac zaista obavio sa svojim po-
troaima).
Istraivanja, vezana za iskustva maloprodajnih preduzea na razvijenim, informacio-
no-intenzivnim ili tzv. smart tritima (smart markets), koja sprovode pomenute strate-
gije marketing komunikacije, pokazala su da je daleko lake prikupljati podatke o karak-
teristikama kupaca i istorijatu njihovih kupovina, nego o reakcijama potroaa na odluke
preduzea. Kako bi doli do informacija vezanih za stavove potroaa, maloprodavci na
smart tritima prate i analiziraju epizode u komunikaciji. Sa stanovita znaaja koji
epizoda ima u potroaevom ocenjivanju odnosa sa maloprodavcem, epizode se mogu
klasifkovati na rutinske i kritine.
104 Varki S., Wong S., (2003.), Consumer Involvement in Relationship Marketing of Services , Journal of
Service Research, Vol. 6, No. 1,str.83.-91.
105 Stankovi J., (2009.), Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima u maloprodajnom poslovanju,
doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 113.
106 West, P., (2000.), What Makes a Successful Retailer?,Retail Strategy International, Sterling Publicati-
ons Ltd., London, .str. 42.
107 Glazer, R., (2004), Role of smart markets in managing relationships with customers, rad u Peppers D.,
Rogers M., Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 105.
79
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Rutinske epizode nemaju velikog znaaja u procesu graenja maloprodajnih odnosa.
To su situacije koje nisu dovele do znaajnih promena niti pomaka u odnosima izmeu
maloprodavaca i potroaa, bilo pozitivnih, bilo negativnih. U maloprodajnoj komuni-
kaciji one mogu prerasti u kritine, iako nije dolo do postizanja dogovora sa malopro-
davcem. Kritine epizode su epizode koje, sa stanovita potroaa, imaju velikog znaaja
po buduu maloprodajnu komunikaciju i poslovne odnose sa maloprodavcem. To su in-
terakcije izmeu potroaa i zaposlenih u jednoj organizaciji, koje su izrazito zadovolja-
vajue ili izrazito nezadovoljavajue
108
.
Svaki maloprodajni poslovni odnos, sastoji se od odreenog broja razliitih vrsta
epizoda, koje se razlikuju po sadraju, frekventnosti, trajanju, i uticaju koji su imale na
poslovne odnose. Tokom jedne epizode u maloprodajnoj komunikaciji, potroa doivi
i jednu ili vie interakcija sa maloprodavcem, tokom kojih se pruaju usluge potroau.
Kao to je prikazano na slici 3-5., niz interakcija, koje ine epizodu, stvara lanac usluiva-
nja. On se moe analizirati sa stanovita potroaa i maloprodavca.
Slika 3-5.
Interakcije i epizode u maloprodajnoj komunikaciji
109
Za potroaa je vano da li jeste ili nije dolo do promena u komunikaciji i razmeni,
kao i da li su te promene pozitivne ili negativne sa stanovita procesa usluivanja i budu-
ih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Tako je, na primer, istraivanje sprovedeno na
maloprodajnom tritu Srbije pokazalo je da statistiki znaajna veina potroaa nakon
obavljenih kupovina, nosi u sebi odreeno oseanje (zadovoljstva ili nezadovoljstva) o
obavljenoj kupovini
110
. Potroai, dakle, nisu ravnoduni prema obavljenim kupovinama
108 Bitner, M.J., Booms, B.H., Tetreault, M.S., (1990.) Te service encounter: diagnosing favorable and
unfavorable incidents, Journal of Marketing, 54., str. 73.
109 Stankovi J., (2009.), Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima u maloprodajnom po-
slovanju, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 150.
110 Ibid., str. 111.
80
Trgovina i drugi
kanali marketinga
i saradnji sa maloprodavcem. U njima se, nakon obavljene maloprodajne razmene, for-
mira ili tzv. kognitivni (spoznajni) ekvilibrijum (oseaj zadovoljstva) ili disekvilibrijum
(oseaj nezadovoljstva). Drugim reima, potroai su stekli utisak da su maloprodavci,
tokom pojedinih interakcija, u njima pokrenuli odreeno oseanje zadovoljstva ili ne-
zadovoljstva, kljunih za stvaranje kritinih epizoda, kao faktora promena u poslovanju i
komunikaciji.
Upravljanje razmenom informacija sa kupcima jedan je od kljunih koncepata savre-
menog poslovanja trgovinskih preduzea, koji je neophodno prilagoavati promenama
na tritu, au cilju odravanja konkurentske prednosti. Primena ovog poslovnog koncep-
ta u velikoj meri zavisi od uvoenja novih tehnolokih reenja u poslovanje i komunika-
ciju sa uesnicima kanala marketinga.
Kljuni pojmovi
Dizajn kanala marketnga
Istraivanje
Menadment odnosa sa kupcima (customer Relatonship Management cRM)
Relatonship Marketng
Transactonal Marketng
Upravljanje razmenom informacija sa kupcima
Pitanja za diskusiju
Objasnite znaaj dizajna kanala marketnga i pojasnite na primerima.
Istraite lokalno trite i navedite primere dugih i direktnih kanala marketnga.
Uporedite koncepte RM i cRM.
Objasnite interakcije i epizode u komunikaciji.
81
Trgovina i drugi
kanali marketinga
MINI cASE STUDy: STAR ALLIANCE I MILES&MORE PROGRAM
Star Alliance je strateka poslovna alijansa, sklopljena izmeu avio-prevoznika Luf-
thansa, SWISS, Adria Airways, Air Dolomit, Air One, the Austrian Airlines Group, croata
Airlines, LOT Polish Airlines, Luxair i drugih, manjih avio-prevoznika - Star Alliance partne-
ra. Miles & More
111
program, koji je ova alijansa uvela pre desetak godina, omoguava
da, putujui avionima ovih avio-kompanija, putnici sakupljaju preene milje i budu vred-
no nagraeni. Putnici koji esto putuju sakupljaju i takozvane statusne milje, koje im
obezbeuju prelazak iz kategorije obinih putnika u viu kategoriju Frequent Traveller
ili ak Senator kategoriju. Status Frequent Traveller omoguava pristup business lo-
unge-u, checking na alteru business klase, prioritet na list ekanja za prebukirane letove,
dozvolu za teinu prtljaga do 40 kilograma. Status Senator obezbeuje pristup Senator
Lufhansa lounge-u i Star Gold lounge-u, checking na alterima prve klase, vei prioritet
na list ekanja, garanciju rezervacije karata unapred do 48 sat, 50% miljane redukcije,
olakice za dobijanje nagrada itd.
Putnici mogu sakupljat milje i rentranjem automobila (AVIA, Hertz, Europcar), odse-
danjem u partnerskim hotelima (kao to su Hilton, Intercontnental, Hyat), korienjem
usluga operatera (Vodafone), kupovinom kod partnerskih maloprodavaca (Douglas parf-
merije), i tednjom u partnerskim bankama (Deutsche Bank).
Putnici i korisnici usluga kompanija Star Alliance imaju mogunost da dobiju uvid u
svoj status putem Interneta, budui da svaki putnik prijavljen u Miles & More program
ima svoj miljani raun na stranici www.miles-and-more.com/mileageaccount, ali i pu-
tem pote i na alterima za ekiranje na aerodromima. Meu nagrade koje putnici mogu
dobit nalaze se besplatni letovi po Evropi u okviru ekonomske klase, mogunost putova-
nja u vioj klasi, odsedanje u luksuznom hotelu itd.
Na primeru Star Alliance, analizirajte pojedine strategije cRM (strategija privlae-
nja i stcanja novih potroaa, strategija zadravanja postojeih potroaa, strate-
gija produbljivanja komunikaciono-poslovnih odnosa sa najproftabilnijim potro-
aima).
Diskutujte epizode u komunikaciji sa putnicima, kao i njihove efekte.

111 www.miles-and-more.com
83
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Iv - deo
TRGOVINA NA VELIKO I
TRGOVINA NA MALO
1. KARAKTERISTIKE TRGOVINE
NA VELIKO
Kao to je bilo rei, pod kanalima marketinga podrazumevamo put proizvoda i uslu-
ga od proizvoaa do fnalnih kupaca potroaa, zatim uesnike odnosno institucije
koje obavljaju aktivnosti kretanja proizvoda, kao i veze koje se uspostavljaju izmeu
tih uesnika. Jedna od tih institucija je i trgovina na veliko koja omoguava povezivanje
proizvoaa sa maloprodavcima, i dalje, sa fnalnim potroaima.
84
Trgovina i drugi
kanali marketinga
1.1. FUNKCIJE TRGOVINE NA VELIKO
U kanalima marketinga, svoje delovanje i svoje funkcije ostvaruju mnogi uesnici,
meu kojima su:
proizvodna preduzea,
trgovinske organizacije (trgovina na veliko i trgovina na malo),
agenti,
dobavljai,
fnalni kupci potroai.
Kao to je ve reeno, trgovinska preduzea predstavljaju neku vrstu mosta izmeu
proizvoaa, koji stvaraju proizvode i osnovnu ponudu, i potroaa koji nastoje da to
potpunije i kvalitetnije podmire svoje potrebe.
U kanalima marketinga, trgovci na veliko (grosisti) posreduju izmeu proizvoaa,
sa jedne, i trgovaca na malo (detaljista) i krupnih potroaa, sa druge strane. Zadatak
trgovine na veliko je u tome da objedini ponudu, nabavljenu od proizvoaa ili iz uvoza,
i distribuira je trgovcima na malo ili krupnim potroaima (razliite ustanove i organi-
zacije kao kupci).
Trgovina na veliko ili veleprodaja bavi se nabavkom robe u velikim koliinama, od
proizvoaa ili nekih drugih trgovinskih organizacija (kao to su spoljnotrgovinska pre-
duzea, trgovinska preduzea na veliko), a zatim tu robu prodaju trgovini na malo, prera-
ivaima i drugim poslovnim kupcima i krupnim potroaima (bolnice, kole, instituti,
administrativne ustanove, studentski domovi i sl.). Prema Kotleru, trgovina na veliko
podrazumeva sve aktivnost koje ukljuuju prodaju robe ili usluga onim subjektima koji
e tu robu koristiti za dalju prodaju ili poslovnu potronju
112
.
Postoji nekoliko elemenata koji razlikuju veleprodaju i maloprodaju. Prvo, velepro-
davci, poznati i kao distributeri, polau manje panje na promociju, atmosferu u pro-
dajnim i poslovnim objektima, kao i na lokaciju, budui da veleprodavci sarauju sa
poslovnim kupcima, pre nego sa fnalnim potroaima. Drugo, transakcije koje obavlja
veleprodavac, u najveem broju sluajeva su daleko vee od transakcija maloporodavaca.
Tree, veleprodavci pokrivaju vee oblasti trita od maloprodavaca. etvrto, vlada i vla-
dine organizacije posluju razliito sa veleprodavcima i maloprodavcima, i to po pitanju
pravne regulacije i taksi
113
.
Trgovina na veliko, ukljuivanjem u kanale marketinga, obezbeuje formiranje pra-
vog asortimana, neophodnog maloprodajnom preduzeu za obavljanje poslovnih aktiv-
nosti i opsluivanje odabranih segmenata fnalnih kupaca potroaa. Takoe, trgovina
na veliko vri selekciju i objedinjavanje ponude veeg broja proizvoaa, ime se ostva-
112 Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str.
547.
113 Zasnovano na Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River,
New Jersey, str. 547.
85
Trgovina i drugi
kanali marketinga
ruje adekvatna i pravovremena koncentracija ponude, u odgovarajuoj koliini, nameni,
na odreenoj lokaciji ili tritu.
Veleprodajne aktivnosti obavljaju velike grosistike organizacije, koje obezbeuju po-
nudu raznovrsnim kupcima, prodaju robu u velikim koliinama, i to, pre svega, trgovci-
ma na malo i drugim proizvoaima i veleprodavcima. Zbog pomenutih uloga koje ima
u kanalima marketinga, izuzetno je vano da lokacija veleprodaje bude blizu eleznike
stanice, luka, aerodroma i maloprodajnih objekata, meunarodnih transportnih vorita,
ili blizu krupne proizvodnje.
Veleprodajna preduzea moraju biti dobro tehniki opremljena, kako bi brzo mogla
vriti utovar i istovar masovne robe. Takoe, moraju zapoljavati osoblje koje je osposo-
bljeno za rukovanje opremom i samom robom.
Trgovci na veliko obavljaju itav niz poslovnih aktivnosti i funkcija, koje se mogu
podeliti na tradicionalne i novije funkcije veleprodaje.
1.1.1. TRADICIONALNE FUNKCIJE TRGOVINE NA VELIKO
Tradicionalne funkcije su one koje trgovci na veliko obavljaju ve dugi niz godina.
Ove funkcije predstavljaju standardne, klasine veleprodajne aktivnosti, po kojima je ova
delatnost i poznata. Tako se, meu osnovne tradicionalne funkcije veleprodaje, ubrajaju:
grupisanje i ralanjavanje robe,
izbor robe i formiranje asortimana,
skladitenje i manipulacija robe,
povezivanje i trgovinsko posredovanje meu uesnicima u kanalima distribucije,
transportovanje robe,
uvanje, odravanje i oplemenjivanje zaliha robe,
pakovanje i isporuka,
fnansiranje i kreditiranje.
Funkcija grupisanje i ralanjavanje robe podrazumeva formiranje grupa srodnih
proizvoda, koje veleprodajno preduzee prikuplja od veeg broja proizvodnih preduzea.
Ta roba se sortira u homogene grupe, koje se, zatim, ralanjavaju sa industrijskih na
celine prilagoene trgovinskom poslovanju.
Izbor robe i formiranje asortimana, takoe je jedna od osnovnih, tradicionalnih
funkcija veleprodaje, koja podrazumeva formiranje heterogenog niza proizvoda, koji su
meusobno povezani odreenim karakteristikama, koje mogu biti robne, funkcionalne,
zasnovane na identifkovanim potrebama kupaca i sl.
Skladitenje je funkcija uvanja proizvoda na mestu i pod uslovima adekvatnim za dr-
anje proizvoda odreeni vremenski period. Ova funkcija prua mogunost savlaivanja
86
Trgovina i drugi
kanali marketinga
vremenskog gepa izmeu proizvodnje i potronje, kao i prostorne odvojenosti robe od
kupaca. Skladitenje od strane veleprodavaca omoguava maloprodavcima da usklade
svoju ponudu sa zahtevima fnalnih kupaca.
Povezivanje i trgovinsko posredovanje meu uesnicima u kanalima distribucije,
predstavlja jednu od osnovnih funkcija veleprodaje i, praktino, razlog egzistiranja ovih
preduzea na tritu. Svojom ulogom i mestom u kanalima marketinga, veleprodaja for-
mira most izmeu uesnika u razmeni. Veleprodaja povezuje proizvodnju i malopro-
daju ali, ne retko, direktno komunicira i sa fnalnim kupcima potroaima.
Transportovanje je, takoe, funkcija koju obavljaju trgovinska preduzea na veliko. U
pitanju je prevoenje i premetanje robe, adekvatnim prevoznim sredstvima. Transpor-
tne aktivnosti moraju obavljati zaposleni koju su osposobljeni da efkasno utovare robu i
dostave je na eljenu lokaciju.
uvanje i oplemenjivanje robe predstavlja funkciju koja omoguava da roba bude
skladitena odreeni vremenski period, tokom koga nee izgubiti svoja svojstva i funkcije.
Ovo je izuzetno znaajno kako bi se, kao u sluaju skladine funkcije, savladale vremen-
ske razlike izmeu proizvodnje i potronje, kao i prostorna odvojenost robe od kupaca.
Pakovanje i isporuka su funkcije koje obezbeuju da se roba dostavi kupcu u eljenoj
formi, ali i eljenog sadraja i svojstava. Pakovanje slui za zatitu i uvanje proizvoda
tokom transporta, ali i kako bi se roba uinila atraktivnijom za kupce kojima se ona nudi,
odnosno koji su je ve kupili.
Funkcija fnansiranja od velikog je znaaja za veleprodavce. Kao to su preuzela funk-
ciju marketinga od proizvodnih organizacija, trgovinska preduzea na veliko fnansiraju
i komercijalni razvoj proizvoaa (dobavljaa)
114
.
1.1.2. NOVE FUNKCIJE TRGOVINE NA VELIKO
Pored pomenutih, trgovina na veliko ima i niz funkcija koje se odnose na unapreiva-
nje proizvodnje i potronje, zatim na masovnu kupovinu i prodaju, na razvoj skladita i
transporta, informisanje i fnansiranje proizvodnje i potronje.
U jednom trenutku razvoja i promena u kanalima marketinga, veleprodaja je bila
ugroena pod izgovorom da je suvian posrednik. Tada je dolo do uvoenja inovaci-
ja u veleprodaju, koje je obuhvatalo: distributivne centre, diskontne centre, kreditiranje,
masovne isporuke 24 asa, cash and carry sisteme, ekonomiju upravljanja zalihama,
snabdevanje svim potrebnim materijalima iz domae proizvodnje i uvoza, upravljanje
asortimanom, istraivanje i praenje trita, pomo i saveti proizvoaima i institucio-
nalnim kupcima, uvanje robe radi snadbevanja i kada proizvodnja ne radi zbog sezon-
skog uticaja, dobro pakovanje, otpremu robe prema potrebi kupca, kooperacija sa drugim
organizacijama, uvoenje samoposluivanja i samoizbora i mnoge druge.
114 Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonom-
skog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 290.
87
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Pomenute inovacije, nove poslovne aktivnosti i novi poslovni formati, rehabilitovali
su ulogu veleprodaje i uinili je trajno potrebnim oblikom i kanalom marketinga. Tako-
e, inovacije u kanalima marketinga i inovacije u oblasti same veleprodaje, podstakle su
razvoj novih funkcije veleprodaje, koje su danas od izuzetnog znaaja.
Filip Kotler, meu nove funkcije veleprodaje, navodi i sledee koje su od izuzetnog
znaaja:
Promocija i prodaja Iako, najveim delom, prodajne aktvnosti obavljaju sa
maloprodajnim preduzeima a ne sa fnalnim potroaima, promotivne aktiv-
nosti veleprodavaca su izuzetno znaajne. Meu najznaajnijim meu njima su
aktivnosti unapreenja prodaje, Internet marketinga, zatim prezentacije kao i
kontinuirano komuniciranje sa predstavnicima maloprodaje;
Preuzimanje rizika poslovanja Samim tim to obavlja aktivnosti nabavke, pro-
daje i trinog komuniciranja sa partnerima u razmeni, veleprodavac preuzima
rizik uspeha, odnosno neuspeha, u obavljanju poslovnih aktivnosti. O potenci-
jalnim rizicima u trgovinskom poslovanju, bie vie rei u glavi XI;
Funkcija informisanja Veleprodavci obavljaju i funkciju pruanja informacija
svim zainteresovanim partnerima u razmeni - stakeholderima. Te informacije
podrazumevaju podatke o promenama u poslovanju, asortimanu, uslovima na-
bavke i prodaje itd;
Pruanje usluga konsaltinga Ova funkcija podrazumeva davanje saveta par-
tnerima, koji e biti od koristi obema stranama u razmeni.
Nove funkcije veleprodaje su funkcije koje su veleprodajna preduzea dobila tokom
poslednjih decenija, a rezultat su promena potreba kupaca (potroaa), promena odno-
sa snaga meu uesnicima u kanalima marketinga, kao i promena u sferi tehnolokih
reenja u oblasti poslovanja. Pored prethodno pomenutih, tu jo spadaju i fnansiranje
proizvoaa i potroaa, kao i davanje raznih vrsta komercijalnih garancija.
1.1.3. ORGANIZOVANJE TRGOVINE NA VELIKO
U razvijenim trinim privredama, u manjoj ili veoj meri i danas funkcioniu razliiti
oblici velikoprodaje. Poslovanje trgovine na veliko moe biti organizovano kao
115
:
velikoprodaja odreenog asortimana robe i usluga,
specijalizovana prodaja na veliko,
cash and carry velikoprodaja,
regalna trgovina (rack jobber),
dobrovoljni lanac,
velikoprodajni centar,
trade market,
115 Prema: Mller-Hagedorn, L., (1984.), Handelsmarketing, Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart, str. 59.
88
Trgovina i drugi
kanali marketinga
centar trgovakih predstavnika,
trgovinsko preduzee proizvoaa, i
tranzitni promet.
Trgovina na veliko nastaje kao rezultat ekonomskih interesa proizvoaa i maloproda-
vaca. Proizvodnja koja je teila koncentraciji, sa jedne, i maloprodaja koja je potraivala
i gutala ogroman broj proizvoda, sa druge strane, traile su posrednika koji proizvoa-
ima omoguuje realizaciju, a maloprodaji snabdevanje raznovrsnim proizvodima. Tako
je u treoj velikoj podeli rada nastala potreba za jo jednom karikom u prometu. Iako je
poveala trokove prometa, velikoprodaja se pokazala znaajnom karikom prometa.
I danas je potreba za veleprodajom izuzetno velika, posebno kada je u pitanju trgo-
vina prehrambenim i tekstilnim proizvodima. Iako postoji mogunost direktne razmene
izmeu proizvoaa i trgovine na malo, trgovinska preduzea na veliko pouzdana su ka-
rika povezivanja maloprodavaca sa ponudom onih proizvoaa, iji su proizvodi zaista
preferirani, po meri i potrebi identifkovanog segmenta kupaca.
Umesto da ulae dodatna sredstva u pretraivanje ponude svih potroaa, i selekto-
vanje onog asortimana koji je po meri njihovih kupaca, maloprodavci ovu uslugu pre-
putaju veleprodajnim preduzeima. Veleprodaja prua vee mogunosti za skladitenje
i usklaivanje proizvodnje sa zahtevima trita. Takozvana asortimanska funkcija veoma
je znaajna za trgovinu na veliko, jer podrazumeva da ona prikuplja robu od velikog broja
proizvoaa, kako bi potroai imali ceo asortiman proizvoda na raspolaganju.
Ukljuivanje trgovine na veliko u kanale marketinga, dovelo je do vee efkasnosti u
procesu razmene, kao i vee brige proizvoaa o samom procesu proizvodnje. Malopro-
daja je vie usmerena ka direktnoj komunikaciji i prodaji kupcima (potroaima) kao
svojim osnovnim funkcijama.
Proizvodna preduzea, esto sama obavljaju trgovinske aktivnosti preko sopstvene
trgovinske mree, prodavnica, stovarita, skladita, predstavnitava, servisa i slino. Ne-
kada robu isporuuju direktno maloprodaji, preko svojih komercijalnih slubi, a esto
poslovanje obavljaju upravo preko velikoprodaje.
Zbog velikog broja malih i srednjih trgovaca u maloprodaji, esto i proizvoaa, veli-
koprodaja je najbolje pozicije zauzela kod robe iroke potronje, dok se oprema, delovi i
repromaterijal sve vie direktno prodaju, od strane proizvoaa, maloprodaji i krupnim
kupcima.
Mnogi autori se bave istraivanjem odnosa koji se uspostavljaju izmeu veleproda-
vaca (distributera) i proizvoaa, kao i implikacijama koje ti odnosi imaju po njihovo
budue poslovanje. Narus i Anderson su intervjuisali predstavnike vodeih distributera
pojedinih grana, i identifkovali etiri osnovna naina putem kojih ti distributeri uspo-
stavljaju poslovne odnose sa proizvoaima
116
:
116 Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 550-
551., a zasnovano na: Narus, J.A., Anderson, J.C., (1987.), Contributing as a Distributor to Partnerships with
Manufacturers, Business Horizons (September-October 1987), kao in a: Hlavecek, J.D., McCuistion, T.J., (1983.),
Industrial Distributors-When, Who and How, Harvard Business Review (March-April 1983), str. 96 -101.
89
Trgovina i drugi
kanali marketinga
1. Uspostavljanje jasnog dogovora sa proizvoaima, u vezi njihovih oekivanih
funkcija koje e, tokom svog poslovanja, obavljati u kanalima marketinga.
2. Veleprodavci (distributeri) su stekli uvid u zahteve i potrebe proizvoaa, poseu-
jui njihova postrojenja i fabrike, kao i ukljuivanjem u asocijacije proizvoaa i
prisustvovanjem sajmovima na kojima su proizvoai izlagali svoju robu.
3. Veleprodavci su ispunili svoje obaveze prema proizvoaima, na taj nain to su
postizali ciljeve u vezi ostvarenja obima prodaje, tako to su redovno plaali raune
i pokrivali trokove poslovanja, kao i time to su povratne informacije od potroa-
a sa trita prosleivali proizvoaima. To je, dalje, omoguilo proizvoaima da
odgovore zahtevima fnalnih trita.
4. Veleprodavci su nudili usluge koje su donosile dodatnu vrednost dobavljaima.
Smatra se da je trgovina na veliko ranjiva prema jednom izuzetno znaajnim trendo-
vima na svetskom tritu, a to su rast cena i vertikalna integracija unapred, u kojoj proi-
zvoai nastoje da odre kontrolu nad svojim posrednicima i distributerima.
1.2. KLASIFIKACIJA TRGOVINE NA VELIKO
Postoji vie naina putem kojih se mogu klasifkovati trgovinska preduzea na veliko.
Uopte posmatrano, svi veleprodavci mogu se klasifkovati u dve kategorije:
specijalizovanu trgovinu na veliko, za koju je karakteristino objedinjavanje
ponude odreenog manjeg broja srodnih proizvoaa (manji broj artikala),
trgovinu na veliko opteg tipa, koja radi sa veim brojem roba, objedinjujui
ponudu veeg broja proizvoaa.
Pored pomenute klasifkacije, veleprodaja se moe diferencirati i na sledea tri osnov-
na tipa, a to su:
prodajne flijale proizvoaa,
institucionalni grosisti, kao nezavisni trgovci, ukljuujui i nabavne i prodajne
zadruge,
komisioni trgovci, agenti, brokeri,
Takoe, postoje i veletrgovinske institucije, kao to su: pijace, trnice, sajmovi, berze,
aukcije.
Tipologija trgovine na veliko, veoma esto se obavlja i po sledeim kriterijumima, a
to su:
funkcionalni kriterijum;
organizacioni kriterijum;
po tehnici prodaje;
po lokaciji.
90
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Na osnovu funkcionalnih kriterijuma, trgovina na veliko moe se klasifkovati na
sledei nain:
prema vrsti roba (elik, tekstil, prehrana);
po odreenom segmentu potronje (oprema, repromaterijali, iroka potronja);
po klijenteli (odreene vrste najznaajnijih kupaca i najznaajnijih dobavljaa);
Takoe, prema organizacionim kriterijumima, trgovinska preduzea na veliko dele
se na:
sitnu nezavisnu veleprodaju (autonomna trgovina);
udruenu veleprodaju:
horizontalno (po nabavnim grupacijama grosista);
vertikalno (po dobrovoljnim prometnim lancima proizvoaa - grosista i deta-
ljista ili samo grosista i samo detaljista);
krupna veledistribucija (nabavne i prodajne centrale veledistributivnih kompa-
nija, cash and carry, distributivni centri i sl.).
Pored pomenutih, trgovina na veliko moe se klasifkovati prema tehnici prodaje, pa
se javljaju sledei tipovi veleprodaje:
veleprodaja sa internom trgovinom (na pultu, u skladitu, na specijalno izloe-
nom mestu);
veleprodaja sa eksternom prodajom (punktovi gde nema interne prodaje, obi-
laenje kupaca, prodaja na sajmovima, specijalizovanim izlobama, tenderima,
aukcijama, berzama i sl.);
veleprodaja preko telefona ili interneta.
Takoe, prema lokaciji, veleprodavci mogu biti:
povezani grosistiki prodajni punktovi (u gradskim ili meugradskim trgovin-
skim zonama);
grosistiki prodajni punktovi u trgovinskim i distributivnim centrima
punktovi u slobodnim i carinskim zonama;
punktovi za nabavku i prodaju u inostranstvu.
Za obavljanje aktivnosti u oblasti trgovine na veliko, neophodno je da preduzea uspu-
njavaju odreene uslove. Neispunjavanjem uslova, o kojima e nadalje biti rei, onemo-
guavaju kvalitetno, kontinuirano obavljanje veletrgovinskog poslovanja, kao i nemogu-
nost efkasne saradnje sa ostalim uesnicima u kanalima marketinga. Tri su najznaajnija
uslova za obavljanje trgovine na veliko:
raspoloivi prodajni objekti i skladini prostori;
oprema i obrtna sredstva;
struni, osposobljeni kadrovi.
Za nesmetano obavljanje poslovnih operacija, neophodno je da veleprodavci imaju ade-
kvatan poslovni prostor i prodajne objekte, skladita za smetaj i uvanje robe, ukljuujui i
91
Trgovina i drugi
kanali marketinga
hladnjae i transportnu opremu. Takoe, moraju imati obezbeene kompjutere i elektron-
sku obradu i razmenu podataka, evidenciju i praenje prometa na veliko, sistem obeleava-
nja proizvoda (EAN), sistem just in time i sistem elektronske trgovine.
Planiranje i organizovanje aktivnosti veleprodaje razlikuju se u zavisnosti od vrste
proizvoda koja predstavlja predmet trgovine na veliko.
1.3. SPECIFINOSTI PROMETA PROIZVODA
Specifinosti prometa poljoprivrednih proizvoda
Kada je u pitanju promet poljoprivrednih proizvoda, osnovna karakteristika je po-
stojanje vremenskog raskoraka izmeu njihove proizvodnje i potronje. Proizvodnja ovih
proizvoda je sezonskog karaktera, dok je potronja i potreba za njima stalna. Kako bi se
odgovorilo kontinuiranim potrebama potroaa, neophodno je dobro isplanirati i orga-
nizovati vremensku funkciju trgovine na veliko. Ona treba da se sastoji od blagovreme-
nog otkupa zaliha poljoprivrednih proizvoda, adekvatnog skladitenja, ime se stvaraju
preduslovi za obezbeivanje kontinuiranog plasmana ovih proizvoda na eljena trita.
uvanje poljoprivrednih proizvoda zahteva fnansijska sredstva i odgovarajuu teh-
nologiju. Potrebni su moderni skladini objekti, silosi i hladnjae. Organizovanje prome-
ta, ukljuujui i fziku distribuciju (transport, skladitenje) treba prilagoditi vrsti poljo-
privrednih proizvoda, razliito za: svee poljoprivredne proizvode i stoarske proizvode,
i proizvode standardnog kvaliteta.
Svei proizvodi su, po pravilu, teki, male pojedinane vrednosti i, zbog velikog sadr-
aja vode, lako kvarljivi. Zato ih je neophodno brzo transportovati i prodavati. Moderna
tehnologija konzerviranja i korienja rashladnih sistema, produava rok trajanja ovih
proizvoda, ali poveava i trokove njihovog odravanja. Zakoe je osetljiv i transport
ivotinja zbog potrebe njihovog hranjenja, pojenja i veterinarske nege.
Proizvodi standardnog kvaliteta, kao itarice, kafa, kakao, pamuk, vuna, lake je u-
vati i plasirati.
Specifinosti prometa industrijskih proizvoda

Kada je u pitanju oprema namenjena irokoj potronji (nametaj, kuni aparati,
oprema za kupatila i sl.) proizvoai koriste trgovinu na veliko u onoj meri u kojoj je
njena organizacija i tehnologija efkasnija i jefinija u odnosu na direktnu prodaju, kao
i ukoliko to proizvodnom preduzeu obezbeuje dobru dugoronu poziciju na tritu.
esto, proizvoa deo opreme prodaje samostalno, putem sopstvene prodajne mre-
e, a deo preko trgovine, ukoliko je taj oblik prometa konkurentniji. Pri tome, montau
92
Trgovina i drugi
kanali marketinga
opreme proizvoai najee vre samostalno. Za opremu i sloene proizvode izuzetno je
vaan servis i raspoloivost rezervnih delova, koje proizvodnja efkasnije organizuje od
trgovine.
Trgovinska preduzea na veliko repromaterijalom mogu biti vie ili manje specijali-
zovana, a mogu raditi za jednog krupnog proizvoaa ili za vie njih. Mali proizvoai
(zanatlije) najee se povezuju u nabavno-prodajne kooperative, kako bi to efkasnije i
to jefinije nabavljale potrebne alate, opremu i repromaterijale. Neka trgovinska predu-
zea specijalizovana su za nabavku sirovina iz pojedinih zemalja. Ona ostvaruju ekono-
miju obima u nabavci i dranju zaliha.
Roba iroke potronje uglavnom se plasira preko veleprodajnih preduzea. Najee,
proizvoai koji masovno proizvode ova dobra nisu u stanju da ih samostalno dostavljaju
direktno maloprodaji, pa ukljuuju i veleprodajna preduzea koja omoguavaju dranje
zaliha. Ona su esto i fnansijeri, jer je rok naplate ovih proizvoda najdui (odea, obua,
parfemi, deterdenti, sapuni, paste za zube i sl.).
2. KARAKTERISTIKE TRGOVINE
NA MALO
2.1. POJAM I ULOGE MALOPRODAJE U
KANALIMA MARKETINGA
Trgovina na malo (maloprodaja, detaljisti) predstavlja posrednik koji, u kanalima
marketinga, obavlja aktivnosti izmeu, sa jedne strane, trgovine na veliko i proizvodnih
preduzea, i fnalnih potroaa i njihovih porodica, sa druge strane.
Trgovci na malo predstavljaju most izmeu krajnjih potroaa i ponude koja se
stavlja na trite. Takoe, moe se rei da trgovci na malo, na odreeni nain, tite
potroae, tako to e kreirati asortiman po njihovoj meri, a ne asortiman koji e biti
neodgovarajui ili zbunjujui za potroae.
Savremena maloprodaja podrazumeva, kako navodi David Gilbert
117
, poslovanje
koje svoje marketing napore usmerava ka zadovoljenju potreba fnalnih potroaa, a za-
snovano je na organizovanju prodaje proizvoda i usluga, kao svojoj osnovnoj distributiv-
noj aktivnosti. Maloprodaja obuhvata aktivnosti vezane za prodaju proizvoda i/ili usluga
neposredno krajnjim potroaima, namenjenih linoj ili porodinoj potronji.
117 Citat: Gilbert D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England,
str. 6.
93
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Finalni potroai predstavljaju kljune subjekte, prema kojima maloprodavci usme-
ravaju svoje marketing aktivnost. Naglasak je upravo na fnalnim potroaima, a ne na
kupcima, zbog toga to su fnalni potroai ujedno i krajnji korisnici kupljenih proizvoda,
dok kupci mogu biti, ali i ne moraju, fnalni korisnici kupljenih proizvoda. Kupci mogu
obavljati kupovinu radi zadovoljenja sopstvenih potreba, zatim u ime fnalnih potroaa,
kao i u svrhe daljeg obavljanja poslovnih aktivnosti.
Osim prodaje proizvoda, jednu od karakteristika maloprodaje ini i prodaja usluga. U
pitanju je prodaja neopipljive robe, kroz pruanje osnovnih i prateih usluga. U kanalima
distribucije, tradicionalna maloprodaja predstavlja jedinu poslovnu aktivnost u kojoj se,
prilikom prodaje proizvoda, obezbeuje i prodaja i pruanje usluga, u direktnoj fzikoj
interakciji sa potroaima.
Maloprodajna preduzea, kao to je reeno, obavljaju ulogu posrednika (tzv. mid-
dlemen, intermediaries) u kanalima marketinga, povezujui uesnike distributivnog
lanca. Maloprodavci kreiraju i integriu asortiman proizvoda u svojoj interakciji sa pro-
izvoaina i velikoprodajom, i usmeravaju ga prema fnalnim potroaima. Kljuna ulo-
ga svakog maloprodajnog posrednika jeste obezbeivanje pravih proizvoda, u pravoj ko-
liini, u pravo vreme i na pravom mestu.
Svi marketing napori maloprodavca, kao i njegove poslovne odluke, treba da budu
usmerene ka potrebama fnalnog potroaa, kao i nastojanju da ponuda i pruene usluga
obezbede efektivno i efkasno zadovoljenje tih potreba.
Kvalitetno obavljanje maloprodajnih aktivnosti podrazumeva ispunjavanje odreenih
uslova od strane preduzea koje posluje na malo. Takvo preduzee treba da poseduje:
Adekvatan prodajni i skladini prostor Maloprodajno preduzee treba da po-
seduje maloprodajne objekte, u kojima se roba moe izlagati i u kojima tu robu
potroai mogu da osmotre, probaju i neometano kupuju. Prodajni prostor,
posebno enterijer i atmosfera, treba da budu prilagoeni prirodi proizvoda i
usluga koji se tu nude i pruaju, kao i da omogue potroaima da se, tokom
kupovine, oseaju udobno. Skladini prostor treba da bude opremljen za uva-
nje robe i odravanje kvalitativnih i funkcionalnih svojstava.
Zalihe odgovarajuih proizvoda u koliinama neophodnim da se odgovori po-
trebama potroaa Pravovremeno reagovanje na potrebe i zahteve kupaca,
predstavlja imperativ poslovanja savremenih maloprodavaca. Zalihe robe treba
da budu dobro planirane, u skladu sa istraenim i utvrenim potrebama ku-
paca, kao i u skladu sa ustanovljenim trendovima i sezonskim oscilacijama na
tritu.
Kadrove, trenirane i edukovane za pruanje maloprodajnih usluga i rukovanje
robom Zaposleni u maloprodajnim objektima treba da budu profesionalci,
koji umeju da komuniciraju sa kupcima, da osete i utvrde njihove potrebe, kao i
negativne stavove u kupovini. Takoe, zaposleni treba kontinuirano da prolaze
treninge i edukacije, kako bi bili informisani o najnovijim trendovima u proda-
ji, i osposobljeni da steene vetine sprovode u praksi.
94
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Trgovina na malo, kao posrednik, treba kontinuirano da obavlja istraivanje potreba
fnalnih potroaa, predvia obim prodaje i obavlja servisiranje potroaa. Prema svome
mestu i ulozi koju ima u kanalima marketinga, trgovina na malo obavlja i funkcije vezane
za skladitenje, transport, formiranje neophodnog nivoa zaliha, bilo samostalno, bilo u
saradnji sa proizvoaima i trgovinom na veliko.
Kada je u pitanju odnos maloprodaje prema fnalnim potroaima, njene kljune
uloge sastoje se u sledeem:
Selekcija proizvoda i kreiranje asortimana, prema potrebama segmenta potro-
aa,
Pripremanje robe prema potrebama i zahtevima trita,
Skladitenje odreenih vrsta proizvoda, ukoliko je potrebno,
Usluge transportovanja,
Postprodajne, usluge instalacije i servisiranja odreenih proizvoda,
Pruanje usluga u maloprodajnim objektima.
Kada se posmatra odnos maloprodaje prema proizvoaima i trgovcima na veliko,
njene kljune uloge su sledee:
Nabavka robe u koliinama koje odgovaraju predvienoj tranji,
Podsticanje prodaje robe,
Finansiranje prodaje, u skladu sa ueem u sistemu prodaje.
Savremeni maloprodajni sektor na svetskom tritu karakteriu odreena obeleja, o
kojima e nadalje biti vie rei, a meu njima su najznaajnija:
stalne promene, i to:
naina poslovanja,
konkurencije
ponaanja potroaa,
potreba potroaa,
maloprodajno okruenje je sve sloenije,
trite tranje je sve vie segmentirano, i
aktivna komunikacija maloprodavaca i fnalnih potroaa.
Tokom poslednje dve decenije, dogodile su se tri promene na evropskom malopro-
dajnom tritu:
1. u kanalima distribucije ojaala je uloga maloprodavaca u odnosu na proizvoae;
2. tradicionalni, nezavisni maloprodavci i kooperacije gube znaajno trino uee u
odnosu na sloene maloprodajne lance multisektorski maloprodajni lanci postaju
dominantni, i
3. lokalna maloprodajna trita postaju sve vie konsolidovana i koncentrisana.
95
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Ovome se moe dodati i etvrta, velika i ne manje vana promena, a to je snaan ra-
zvoj, elektronske maloprodaje.
2.2. PROMENE I TRENDOVI U MALOPRODAJNOM OKRUENJU
Promene u poslovnom okruenju maloprodajnog preduzea toliko su brze i sloene,
naroito u tehnolokom smislu, da zahtevaju brzo i mudro reagovanje. Promene nameu
potrebu oblikovanja novih pristupa u reagovanju maloprodavaca na trine zahteve, kao
i njihovom prilagoavanju sve sloenijim trinim uslovima.
Kako fnalni potroai predstavljaju centralni element prema kojem maloprodajna
preduzea usmeravaju svoje poslovanje, ove promene pristupa poslovanju naroito se
odnose na promene vezane za aktivnosti trgovinskog marketinga maloprodajnog predu-
zea.
Profesori Lovreta i Petkovi ukazuju na znaaj uvoenja sledeih poslovno-komuni-
kacionih koncepata, kljunih za budunost maloprodajnih preduzea
118
:
Marketing dobrih odnosa sa potroaima ili Marketing odnosa sa potroaima
(Relationship Marketing) koji predstavlja poslovni koncept savremenih malo-
prodajnih preduzea, baziran na razvijanju i negovanju dugoronih poslovnih
odnosa sa potroaima. Uloga ovog koncepta sastoji se upravo u nastojanju da
se identifkuju kupci i njihove potrebe, a zatim uspostave poslovni odnosi koji
e dugo i uspeno trajati, a o emu je bilo vie rei;
Dugorona, ivotna vrednost potroaa (Customer Lifetime Value) predstav-
lja koncept koji podrazumeva opredeljenost maloprodavca da posmatra svo-
je potroae kroz ukupan kvalitet njihovog ivljenja. Ideja ovog koncepta je u
tome da maloprodavac sagleda mogunosti sopstvenog poslovnog uticaja na
ukupan kvalitet ivota svojih potroaa, i da u tom smislu ostvaruje svoj proft;
Uee potroaa (Customer Share) je koncept koji upuuje kompaniju da pu-
tem nuenja irokog asortimana proizvoda i usluga, maksimizira svoje uee
u kupovinama potroaa, umesto da akcenat stavlja na maksimiziranje svog
trinog uea. U prilog tome ide i injenica da je izuzetno teko zadrati po-
stojee potroae, kao i da od odnosa sa njima, dalje, zavisi poslovni uspeh
maloprodajnog preduzea i njegov opstanak na tritu;
Ciljani marketing (Target Marketing) koji podrazumeva usmeravanje ponude
maloprodajnog preduzea prema tano utvrenim trinim segmentima, ume-
sto da se prodaja vri nediferencirano, to jest na isti nain svim potroaima na
tritu;
Individualizacija (Individualization) i personalizacija (personalization), pod
kojima se podrazumeva individualno posmatranje i tretiranje potroaa, odno-
sno sposobnost maloprodavca da kreira asortiman svojih proizvoda i usluga ili
118 Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str.24-25.
96
Trgovina i drugi
kanali marketinga
svoj web sadraj, prema specifnim preferencijama potroaa. Individualizacija
upravo dolazi do izraaja pri komuniciranju i kreiranju tano odreenog paketa
ponude proizvoda i usluga individualnom potroau;
Baza podataka potroaa (Customer Database) predstavlja znaajan, neodvo-
jivi deo poslovanja svakog maloprodavca, koji ima za cilj da bude uspean na
tritu. U pitanju je formiranje baze podataka o svakom individualnom po-
troau, njegovim kupovinama, preferencijama, navikama pri kupovini, linim
karakteristikama, kupovnoj moi.
Procter & Gamble sakuplja podatke o potroaima na osnovu upitnika sa plae-
nom potarinom, koji se dobijaju uz besplatne uzorke. Kraf General Foods, Inc.
je formirao bazu podataka za oko 30 miliona svojih potroaa, koji su svoje po-
datke dostavili putem kupona. Hallmark Cards, koji se bavi prodajom estitki,
svojim kupcima dostavlja upitnike putem asopisa, a upitnici, kada se popune,
mogu se zameniti besplatnom estitkom.
Nije redak sluaj da veliki maloprodavci preuzimaju podatke o postojeim i
potencijalnim potroaima od biroa, koji se bave sakupljanjem informacija o
stanovnitvu, putem razliitih izvora. Ilustracije radi, u SAD ovih biroa ima oko
dve stotine, a bave se prikupljanjem i uvanjem linih podataka, medicinskih
podataka, podataka o osiguranju, podataka o transakcijama prilikom plaanja
kreditnim karticama. Svi ovi sistemi ne podleu zatiti privatnosti, to znai da
se podaci mogu prodati drugim kompanijama, za potrebe njihovog poslovanja.
To, naravno otvara moralno-etiku dilemu upotrebe pomenutih podataka. Pri-
vatnost je pravo svakog pojedinca, pa je, bez obzira da li se podaci o toj privat-
nosti koriste u pozitivne ili negativne svrhe, zatita privatnosti jedna od uloga
sistema u kome potroa ivi;
Integrisano marketing komuniciranje (Integrated Marketing Communica-
tions) predstavlja kombinovanje razliitih sredstava komuniciranja, u cilju
kreiranja i dostavljanja konzistentnog imida paketa ponude potroaima,
umesto parcijalnog komuniciranja putem jednog odreenog medija. Vaan,
integralni deo programa integrisanog marketing komuniciranja predstavlja di-
rektni marketing (Direct Marketing). To je sistem putem kojeg organizacije
direktno komuniciraju sa ciljnim auditorijumom, u svrhe generisanja njihovog
odgovora ili transakcije. Odgovor potroaa moe biti u formi pitanja o pro-
izvodu i/ili usluzi, kupovine ili ak davanja miljenja o istom. Peter Burnett
direktni marketing defnie kao sveukupne aktivnosti putem kojih prodavac,
u cilju prodaje proizvoda i usluga, direktno pristupa ciljnom auditorijumu, ko-
ristei pri tome jedan ili vie medija (direktan e-mail, telemarketing, kataloku
prodaju, prodaju putem kablovske televizije i sl.), a kao krajnji ishod oekuje
odziv potroaa putem telefona, e-mail-a ili ak line posete
119
. Dakle, sistem
119 Op.cit.: Burnett, P.D., ed., (1988.), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association,
Chicago, str. 88.
97
Trgovina i drugi
kanali marketinga
direktnog marketinga koristi set tzv. direct-response medija, ukljuujui di-
rektan mail, telemarketing, interaktivnu televiziju i slino;
Kanali kao partneri (Channels as Partners) predstavlja pristup koji podra-
zumeva posmatranje i tretiranje svakog lana kanala marketinga kao ravno-
pravnog partnera u poslovanju i razmeni. U pitanju je koncept uspostavljanja
partnerskih odnosa u kanalima razmene, koji se zasnivaju na uspostavljanju
dugoronih odnosa poverenja u poslovanju;
Pristup prema kojem su svi zaposleni trino usmereni (Every employee a
marketeer) zasniva se na ideji da marketing aktivnostima treba da se bave svi
zaposleni u maloprodajnoj organizaciji, a ne samo zaposleni koji rade na poslo-
vima marketinga, prodaje i unapreenja prodaje. Drugim reima, svi zaposleni
u maloprodajnom preduzeu moraju biti potroaki fokusirani, odnosno sve
njihove poslovne aktivnosti treba da budu voene potrebama i zahtevima po-
troaa, i usmeravane ka zadovoljenju tih potreba i zahteva;
Na modelima zasnovano donoenje odluka (Model-based decision making)
podrazumeva da savremeno maloprodajno poslovanje treba da se zasniva na
odluivanju, na bazi formiranih poslovnih modela, injenica, korienja isku-
stava drugih preduzea, ali i na upotrebi takozvanog scenario metoda u pro-
cesu planiranja, za razliku od individualnog donoenja odluka, baziranog na
intuiciji i nedostatku informacija i injenica.
Neizvesnost, brze i este promene u poslovnom okruenju, ne ostavljaju puno
vremena maloprodajnom preduzeu da na njih odreaguje. Sa druge strane,
ukoliko ne reaguje brzo, maloprodavac moe izgubiti svoju trinu poziciju i
postojee i potencijalne potroae. Zbog toga je neophodno da preduzee u
procesu planiranja svog poslovanja, kao i donoenja odluka, formulie mogua
scenarija buduih dogaaja. Na taj nain, preduzee nee eliminisati potenci-
jalne probleme i krizne situacije svoje poslovne budunosti, ali e smanjiti rizik
i verovatnou njihovog nastanka i negativnog uticaja na poslovanje. Pored toga,
veoma je znaajno da se afrmie timski menadment, kao i da se odluivanjem
bave timovi sastavljeni od strunjaka-specijalista razliitih profla.
Meu faktorima rasta znaaja maloprodaje u savremenim kanalima marketinga, na-
laze se sledei faktori
120
:
1. Rastue uee maloprodajnog poslovanja u bruto drutvenom proizvodu (BDP)
2. Doprinos maloprodajnog sektora ekonomiji zemlje postaje sve vidljiviji
u manje razvijenim ekonomijama, to je i logino:
tradicionalni maloprodajni formati su slabije razvijeni, i
prisutniji su neformalniji oblici maloprodaje.
sa razvojem maloprodajnih metoda i struktura, maloprodajno poslovanje po-
staje sofsticiranije, a njegov godinji obrt i ostvareni proft, postaju vidljiviji.
120 Gilbert, D., (2003.), Retail marketing management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 5.
98
Trgovina i drugi
kanali marketinga
3. Maloprodaja postaje veliki i vaan poslodavac na tritu
u maloprodaji je zaposleno i zapoljava se vei broj ena nego u drugim sekto-
rima,
sektor koji aktivno i kontinuirano uvodi inovacije i prua podrku kvalitetnim
uslovima zapoljavanja i usavravanja zaposlenih,
stimulisanje honorarnih poslova, kako bi zaposleni bili mobilniji i feksibilniji
prema promenama radnih mesta, i spremni na treninge i usavravanja,
zapoljavanje starijih, koji imaju neophodno iskustvo u kontaktima, kako sa
zaposlenima, tako i sa potroaima.
4. Maloprodaja je znaajan trini gatekeeper
savremena maloprodajna preduzea oblikuju potrebe i zahteve savremenih po-
troaa,
dominantna pozicija u odnosu na ostale uesnike u kanalima marketinga (u
prolosti su distributivnim kanalima dominirali proizvoai, zatim dobavljai),
maloprodajne organizacije su drutveno odgovornije u odnosu na ranija vre-
mena (kada se drutvena odgovornost vezivala samo za stvaranje profta).
5. Maloprodajna preduzea sve vie diversifkuju svoje poslovne aktivnosti
jaka konkurencija na maloprodajnom tritu, namee potrebu traenja novih
naina konkurentske borbe, rasta i razvoja svoga poslovanja na tritu
maloprodavci se mogu odluiti za jedan od dva pravca rasta: ekspanzija ili di-
versifkacija.
6. Sve vei broj maloprodajnih preduzea internacionalizuje svoje poslovanje
osnovni razlozi internacionalizacije u maloprodaji:
saturacija domaeg trita i
ograniene anse za rast poslovanja maloprodajnih preduzea na njihovom do-
micilnom tritu.
internacionalizacija je jo u fazi zaetka (maloprodavci veinu poslovanja obav-
ljaju na domaem tritu)
7. Rast obima maloprodajnih operacija, to omoguava maloprodavcima ostvari-
vanje vee kontrole kanala nabavke
posledica dominantne pozicije maloprodavaca u kanalima distribucije (malo-
prodavci najvei deo svojih nabavki obavljaju direktno od proizvoaa)
Britansko maloprodajno trite je najkoncentrisanije u Evropi. Na njemu se
nalazi pet vodeih lanaca supermarketa: Asda, Morrison, Safeway, Sainsbury i
Tesco, u kojima se obavi 70% svih nabavki hrane na pomenutom tritu
121
.
121 Tyler, R., www.wswg.org, 23.april 2001.
99
Trgovina i drugi
kanali marketinga
8. Brisanje granica osnovnih delatnosti maloprodavca, irenje podruja poslov-
nih aktivnosti i irenje trita
posledica sprovoenja ekspanzije i diversifkacije, a delimino i internacionali-
zacije maloprodajnog poslovanja,
vodei lanac supermarketa u Velikoj Britaniji, Tesco, 2007. god. je otvorio svoj
prvi supermarket, od planiranih 35, u Japanu, a ve poseduje 106 razliitih ma-
loprodajnih objekata na japanskom tritu, ali ne pod svojim imenom, tako da
je reio da, na ovo trite, uvede svoju maloprodajnu marku (Tesco ima preko
3000 ogranaka u celom svetu, ukljuujui 1800 u Velikoj Britaniji
122
).
Maloprodaja predstavlja poslednju fazu u kanalima distribucije izmeu proizvoaa
i fnalnih potroaa. Ona ini moguim i uspostavlja direktan kontakt sa potroaima.
Upravo zbog toga, maloprodaja se najee defnie kao skup aktivnosti koje se ukljuuju
u proces prodaje robe i usluga fnalnim potroaima namenjenih za neposrednu potro-
nju.
Postoje neke kljune promene, koje bi maloprodavci, kao uesnici kanala marketinga,
trebalo intenzivno da sprovode, kako bi mogli da planiraju svoje konkurentske strategije.
Radi se o odreenim trendovima, koji se mogu pratiti na maloprodajnom tritu
123
:
Uvoenje novih maloprodajnih formata. Primer ovoga trenda jesu mnogobroj-
ne situacije, gde, na primer, u okviru super ili hipermarketa postoji alter neke
od banaka, gde se pruaju osnovne bankarske usluge. Takoe, mnoge knjiare,
meu kojima je i ameriki Borders, u okviru svog prodajnog prostora omogu-
avaju rad kafea.
Rast intertipske konkurencije. Prodajni objekti razliitog tipa, kao to su robne
kue, showroom-ovi, diskonti, butici, takmie se za iste segmente kupaca, stav-
ljajui u svoj prodajni asortiman istu vrstu proizvoda.
Rast velikih maloprodavaca. Veliki maloprodavci su u mogunosti da ponude
velike koliine robe i dobru uslugu po prihvatljivim cenama velikom broju ku-
paca, i to zahvaljujui superiornim informacionim sistemima i tehnologiji koju
poseduju, kao i zahvaljujui odlinim sistemima logistike i velikojoj nabavnoj
moi.
Neki veliki maloprodavci su tzv. category killer-i, koji se koncentriu samo na
jednu kategoriju (vrstu) proizvoda, kao to su igrake (ToysRUs), oprema za
kuu (Home Depot, Merkur), sportska oprema (Intersport, Sports Authority)
itd. Neki drugi maloprodavci otvaraju supercentre, koji kombinuju ponudu
prehrambenih sa irokom ponudom neprehrambenih proizvoda.
Rast investicija u tehnologiju. Faktor tehnologije veoma je znaajan za uvoenje
promena u maloprodajno poslovanje. Drugim reima, promene u maloprodaji
122 http://news.bbc.co.uk, od srede, 18. aprila 2007.god.
123 Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str.
545.
100
Trgovina i drugi
kanali marketinga
u velikoj meri bazirane su upravo na tehnolokim promenama i novim ree-
njima. Maloprodavci koriste kompjutersku tehnologiju za obavljanje niza po-
slovnih operacija, kao to su istraivanja, razliite poslovne prognoze, praenje
trokova i nivoa zaliha, elektronska naruivanja i plaanja, slanje e-mailova itd.
Globalno prisustvo vodeih maloprodavaca. Veliki, vodei maloprodavci u
pojedinim zemljama, imaju kapacitete i mogunosti irenja svog poslovanja
van nacionalnih granica. Oni, obino, imaju dobro pozicionirani brend, kao
i dobro defnisane, jedinstvene formate. Meu maloprodajnim kompanijama
koje su se uspeno globalno pozicionirale su Wal-Mart, Marks&Spencer, GAP,
McDonalds, IKEA, Carrefour i drugi.
Prodavati iskustvo, a ne samo robu. Maloprodajno poslovanje, ve due vreme,
ne podrazumeva iskljuivo prodaju robe i pruanje informativnih i savetodav-
nih usluga po pitanju svojstava i naina upotrebe proizvoda. Savremeni malo-
prodavci, svoj osnovni asortiman proizvoda i usluga proiruju itavim nizom
dodatnih usluga, koje su rezultat tradicije, iskustva, kao i ukljuivanja delatno-
sti koje prate prodaju osnovnog asortimana. Takoe, u poslednjih nekoliko go-
dina, uoava se znaajan rast maloprodajnih objekata i lanaca koji slue povezi-
vanju i socijalizaciji ljudi. Tu spadaju kafei, ajdinice, knjiare, pivnice i drugi,
a meu najpoznatijima se svakako Starbucks, Costa Cofe, Barnes&Noble, kao
i Greenet i Cofe Dream.
Konkurencija izmeu maloprodaje u objektima i maloprodaje van objekata. U
savremenom maloprodajnom svetu, maloprodaja van fzikih objekata, kao to
je kataloka, direktna ili putem Interneta, u znaajnoj meri preuzima poslova-
nje maloprodaji u fzikim objektima. Zbog toga su mnogi fziki maloprodavci
odluili da se ukljue u elektronsko poslovanje ili da se poveu sa elektronskim
kanalima marketinga. America Online (AOL) prua povoljno Internet usluge
kompaniji Wal-Mart i odrava njen brend, dok Wal-Mart, sa druge strane, u
svojim maloprodajnim objektima i putem reklama promovie usluge AOL-a.
Takoe, svi ozbiljni maloprodavci imaju svoje web sajtove, i prisutni su i u elek-
tronskom svetu.
Navedeni trendovi predstavljaju realnost uesnika na maloprodajnom tritu. Neki od
ovih trendova prisutan je dui niz godina, kao na primer globalno prisustvo pojedinih
maloprodavaca ili intenzivan uticaj maloprodaje van objekata. Ono to je, pak, zajedni-
ko za sve pomenute trendove, jeste njihov intenzivan uticaj na menjanje maloprodajnog
trita, kako na globalnom, tako i na lokalnim nivoima po pojedinim zemljama i regio-
nima.
101
Trgovina i drugi
kanali marketinga
2.3. KARAKTERISTIKE MALOPRODAJNIH
STRATEGIJA U KANALIMA MARKETINGA
Savremena maloprodajna preduzea, u svom poslovanju, sprovode odreene po-
slovne strategije, ija je svrha postizanje ciljeva u odnosu na ostale uesnike u kanalima
marketinga.
Neophodno je da poslovna strategija maloprodajnog preduzea bude usklaena i prati
strukturu preduzea, kao i da odgovara prirodi poslovanja i poslovnoj flosofji.
2.3.1. POSLOVNE STRATEGIJE U KANALIMA MARKETINGA
Meu osnovne poslovne strategije maloprodavaca ubrajaju se sledee:
Strategija povezivanja maloprodajnog poslovanja sa fnansijskim organizacija-
ma, odnosno formiranje partnerstava:
Primer su kompanije Tesco i Sainsbury iz Velike Britanije, koji su se povezali
sa fnansijski jakim partnerima Te Royal Bank of Scotland i Te Bank of
Scotland, respektivno. Na naim prostorima, Merkator i Metro veoma uspe-
no ostvaruju poslovnu saradnju sa istim fnansijskim partnerom, Raifeisen
bankom .
Strategija rasta, koja podrazumeva usmeravanje maloprodajnih operacija ka
novim tritima:
izlazak na fziki najblia trita ili
na kulturoloki bliska trita.
Prema Igoru Ansofu, najvanije strategije rasta su:
1. strategija intenzivnog rasta kompanija trai anse za poboljanje svog po-
stojeeg poslovanja;
2. strategija integrativnog rasta kompanije se povezuju, integriu unapred,
unazad u kanalima marketinga, ili horizontalno u okviru grane;
3. diversifkovani rast kompanija ulazi u potpuno nove oblasti poslovanja.
Pored navedenih, savremeni maloprodavci u svom poslovanju sprovode i tzv.
online strategije. Razlog tome je ukljuivanje tradicionalnih maloprodajnih
preduzea u aktivnosti elektronskog poslovanja. Savremena maloprodajna
preduzea predstavljaju kombinaciju tradicionalnih i virtuelnih preduzea (tzv.
click-and-mortar ili brick and click). Na primer, kompanija ToysRUs svo-
ju elektronsku maloprodaju organizuje u obliku online divizije Toysrus.com.
Britanski maloprodavac Tesco organizovao je Tesco.com online maloprodajnu
ponudu.
102
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Strategija ekspanzije je strategija koja maloprodavcima omoguava da, pored
svoje osnovne delatnosti, nastoje da se ukljue u neke dodatne maloprodajne
aktivnosti i sektore. Maloprodajni lanac Target iz SAD, upravo koristi ovu strate-
giju rasta, nudei potroaima irok izbor muke, enske, deije odee i obue,
asortiman za bebe, kozmetike proizvode, proizvode za kuu i batu, odreeni
asortiman tehnike robe (kamere i foto aparati), irok asortiman estitki itd.
Kada je domaa maloprodaja u pitanju, strategiju ekspanzije koristi malopro-
dajni lanac Tempo.
Strategija diversifkacije podrazumeva ulaenje maloprodavaca u potpuno nove
poslovne aktivnosti, koje nisu srodne osnovnoj delatnosti. Primena ove strategije
dovela je do porasta poverenja potroaa u maloprodavca, stvarajui oseaj da
se maloprodavac zaista brine o njihovim potrebama. Tesco, vodei lanac super-
marketa u Velikoj Britaniji, otvorio je 2005. god. svoju prvu prodavnicu u kojoj
se ne prodaje hrana, ve muziki proizvodi i bela tehnika. Na taj nain, Tesco
je uao u maloprodaju proizvoda koje do tada nije imao u svom prodajnom
asortimanu
124
.
Treba naglasiti da se strategije mogu i moraju vremenom menjati, jer ih je neophodno
usklaivati sa kljunim promenama asortimana, potrebama za irenjem poslovanja, kao
i promenama na kljunim tritima. Takoe, one treba da budu konzistentne, da budu
usklaene sa vizijom i misijom poslovanja kompanije.
2.3.2. STRATEGIJE MALOPRODAJNOG ASORTIMANA
Maloprodajni asortiman, praktino, predstavlja opipljivi rezultat, materijalizaciju,
svih napora maloprodavaca da zadovolje potrebe i zahteve ciljnih segmenata potroaa.
Dakle, upoznavanjem sa asortimanom proizvoda, ali i usluga, potroa stvara kompletni-
ju sliku o poslovanju i stvarnoj nameri maloprodavca da podmiri njegove zahteve.
Potroai predstavljaju poetnu i zavrnu kariku u kreiranju asortimana robe. Sa svo-
jim secifnim potrebama i eljama, potroai predstavljaju kljuni parametar upravljanja
marketing aktivnostima i marketing miksom, a time i marketing strategijama preduzea.
To, dalje, znai da prethodno istraene potrebe i zahtevi potroaa predstavljaju kljuni
faktor upravljanja asortimanom, ali i kljuni faktor poslovnog uspeha maloprodajnog
preduzea.
U procesu planiranja i dizajniranja asortimana roba i usluga, trgovinska preduzea
na malo treba kontinuirano sebi da postavljaju sledea pitanja u vezi svojih potroaa
125
:
Ko utie da se donesu odluke o obavljanju kupovine?
Ko donosi odluke da se obavi kupovina?
124 http://news.bbc.co.uk, od nedelje, 16. januara 2005.god.
125 Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 100., i Stan-
ton, V., (1975.), Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, New York, str.112.
103
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Ko obavlja proces kupovine?
Ko je korisnik proizvoda?
Kljuni elementi upravljanja asortimanom trgovinskog preduzea podrazumevaju
dobro poznavanje potreba i karakteristika potroaa, kao i pojedinih uloga u procesu
obavljanja kupovine.
Formiranje asortimana podrazumeva donoenje odluka o dimenzijama asortimana,
kao i o njihovom optimalnom kombinovanju, adekvatno potrebama ciljnih segmenata
kupaca.
Osnovne dimenzije asortimana u robnom prometu obuhvataju:
irinu,
dubinu, i
kvalitet.
Pod irinom robnog asortimana podrazumeva se broj pojedinih linija proizvoda ili
robnih grupa u asortimanu jednog trgovinskog preduzea. Dubina asortimana odnosi
se na broj artikala u okviru pojedinih robnih grupa ili linija proizvoda (boje, stilovi, veli-
ina). Kvalitet asortimana predstavlja karakteristiku koja se odnosi na linije cena, nivoe
kvaliteta ili tehnologiju koja je koriena u proizvodnji.
Pored pomenutih osnovnih karakteristika, robni asortiman obeleavaju sledee do-
datne dimenzije:
Gustina broj sorti ili dezena proizvoda u okviru pojedinih linija;
Bazine linije asortimana proizvodne linije koje ine okosnicu robnog asorti-
mana u relativno duem vremenskom periodu;
Novi proizvodi i linije proizvoda delovi robnog asortimana koji imaju svoju
funkciju u relativno kratkom vremenskom periodu (jedna sezona). Obino se
radi o proizvodima koji prate odreeni modni trend.
Komplementarnost asortimana podrazumeva da se povezanost i meuzavisnost
proizvoda iz razliitih robnih linija asortimana. Prema ovoj dimenziji, asorti-
man ima vei stepen komplementarnosti ukoliko postoji vea meuzavisnost i
srodnost u upotrebi proizvoda iz razliitih robnih grupa.
U zavisnosti od toga kako su kombinovane navedene dimenzije, mogu se analizirati i
diskutovati asortimani pojedinih maloprodajnih preduzea.
U poslovanju maloprodavaca i fnalnih potroaa, mogu se pojaviti sledee kombina-
cije dimenzija robnog asortimana
126
:
irok i dubok,
irok i plitak,
uzak i dubok, i
uzak i plitak.
126 Prema: Berman, B., Evans, J., (2004.), Retail Management A Strategic Approach, Prentice HallPearson
International Edition, 9th edition, New Jersey, str. 351.
104
Trgovina i drugi
kanali marketinga
irok i dubok asortiman
Ova vrsta robnog asortimana podrazumeva istovremeno i veliki broj pojedinih linija
proizvoda, ali i i veliki broj artikala u okviru svake od linija. Ovakav asortiman, zasnovan
na kompletiranju ukupne ponude i zadovoljenju raznovrsnih potreba raziitih kupaca,
nude trgovinski centri (Ue, Delta City).
Prednost ovakvog asortimana podrazumeva targetiranje irokog trinog podruja
i veliku verovatnou da e kupci razliitih potreba i zahteva, uspeti da zadovolje svoje
potreba. Ovakvi asortimani obezbeuju veliki izbor artikala (za svakoga po neto), i
oekuje se veliki promet kupaca. Mala je verovatnoa da kupci nee pronai neto za sebe.
Sa druge strane, ovakvi maloprodavci, kako bi odgovorili raznovrsnim potrebama,
moraju investirati u zalihe i drati ih u veim koliinma, to poveava i trokove njihovog
uvanja. Ovakva situacija, veoma esto moe dovesti do zastarevanja robe i gomilanja ne-
prodatih zaliha. Takoe, maloprodajna preduzea koja neguju irok i dubok asortiman,
nemaju mogunosti da se na tritu diferenciraju na specifan nain. Njihov imid je
generalan, uopten, ne vezuje se za specifnosti prodajnog asortimana.
irok i plitak asortiman
Karakteristike ovakvog robnog asortimana podrazumevaju veliki broj linija proizvo-
da, uz ogranien broj artikala u okviru svake linije. Ovakav asortiman prisutan je, na
primer, u robnim kuama.
Osnovna prednost, naravno, lei u mogunosti targetiranja i komunikacije sa veli-
kim brojem fnalnih kupaca (iroko trino podruje). Slino prethodnom sluaju, i kod
ovakvog robnog asortimana postoji velika verovatnoa da e brojni potroai uspeti da
zadovolje svoje potrebe. Naglasak ovakvog asrtimana jeste u privlaenju kupaca, velikom
prometu kupaca i udobnosti pri kupovini. Budui da je ova vrsta asortimana plia od
prethodne, i broj artikala u okviru svake grupe manji, a obino su i cene proizvoda nie.
Osnovni nedostatak vezuje se upravo za izbor proizvoda u okviru robnih grupa.
Upravo zbog toga, moe se oekivati da e neki od potroaa biti nezadovoljni, usled
nemogunosti da nau pravi proizvod za podmirenje svojih potreba. Samim tim, postoji
opasnost slabljenja imida i smanjenja lojalnosti potroaa, tako da na odravanju bren-
da maloprodavca treba kontinuirano raditi. Budui da maloprodavac nudi irok izbor
robnih linija, moe se dogoditi da se neke od njih slabije prodaju i ostvaruju manji obrt.

Uzak i dubok asortiman
Ova vrsta robnog asortimana podrazumeva nekoliko robnih grupa (linija proizvoda),
uz veliki izbor artikala u okviru svake grupe. Ovakav asortiman nude specijalizovani
105
Trgovina i drugi
kanali marketinga
maloprodavci odreene vrste proizvoda. Na primer, u velikim sportskim radnjama, nudi
se asortiman proizvoda za sport i rekreaciju, namenjen mukarcima, enama i deci, a
izbor u okviru svake robne grupe je veoma veliki.
Budui da se nudi dubok asortiman, prednost je u tome to postoji velika verovatnoa
da e kupci lake zadovoljiti svoje elje i potrebe, ime se minimizira nezadovoljstvo ku-
paca. Mali broj robnih grupa i dobar izbor proizvoda po pojedinim grupama, nalae
potrebu za angaovanjem strunog osoblja, koje e pruati specijalizovane informacije i
usluge potroaima. Ovakvi maloprodavci neguju specijalistiki imid na tritu i nastoje
da odravaju lojalnost svojih estih kupaca. Takoe je velika prednost u tome to proiz-
vodi u okviru ovakvog asortimana mogu biti ponueni po niim cenama u odnosu na
proizvode prethodno pomenutih asortimana.
Jedan od najveih nedostataka ovakvih robnih asortimana jeste preveliki naglasak na
jednu ili nekoliko proizvodnih linija, tako da se ne moe oekivati iri asortiman proizvo-
da. Drugim reima, uopte nema ili ima tek malo tzv. meovitog merendajzinga. Takoe,
kada je ovakva vrsta asortimana u pitanju, neophodno je voditi rauna o komplementar-
nosti asortimana, odnosno povezivanju proizvoda iz robnih grupa.
Uzak i plitak asortiman
Ovakvu vrstu asortimana karakterie mali broj robnih grupa, kao i mali broj razliitih
artikala u okviru svake od njih. Specijalizovani butici odreene vrste robe, na primer,
neguju ovakav prodajni asortiman.
Velika prednost ovakvog robnog asortimana je u ekskluzivnosti proizvoda koji se tu
mogu nai. Veliki je obrt proizvoda, i ovakvi asortimani fokusirani su na stvaranje oseaja
zadovoljstva i udobnosti kupaca. Segment kupaca koji se targetira veoma je mali, ali pre-
cizno defnisan. Znaajno je napomenuti da je jedna od prednosti ta, to ovakav asorti-
man nude maloprodavci iji su objekti smeteni na pogodnim lokacijama za potroae.
Osnovni nedostatak je u izuzetno malom broju linija proizvoda i nemogunosti prav-
ljenja velikog izbora meu ponuenim artiklima. Upravo zbog toga se moe oekivati
da e neki kupci i potroai biti razoarani. Sa jedne strane, stalni kupci e biti u prilici
da grade poverenje i lojalnost, dok, sa druge strane, treba oekivati daleko vei broj onih
kupaca koji nee biti lojalni ovakvom maloprodavcu. Imid ovakvih trgovinskih orga-
nizacija zavisie od odnosa koji se grade sa manjom grupom lojalnih kupaca. Zbog male
irine i male dubine asortimana, gotovo da nema meanog merendajzinga.
106
Trgovina i drugi
kanali marketinga
2.3.3. OBAVLJANJE KUPOVINA U MALOPRODAJI
U zavisnosti od vrste proizvoda koji nameravaju da kupe, kao i od svojih navika u
procesu nabavke, potroai mogu obavljati sledee oblike maloprodajnih kupovina
127
:
svakodnevne i jednostavne kupovine,
povremene i sloene kupovine, i
retke i specijalne kupovine.
Ovim oblicima maloprodajnih kupovina moe se dodati i trea: impulsivna ili spon-
tana kupovina. Ona, zapravo, predstavlja specifnu kategoriju u okviru svakodnevnih,
jednostavnih kupovina.
Svakodnevne i jednostave kupovina dogaaju se prilikom nabavke proizvoda sva-
kodnevne potronje. U pitanju su kupovine, po pravilu, manje vrednosti i obavljaju se
sa minimumom napora kupaca. Proizvodi svakodnevne potronje su nie pojedinane
vrednosti, kupuju se esto (svakodnevno) i lako se koriste. Pored pomenutih, meu ka-
rakteristike ove grupe potronih dobara, mogu se ubrojiti i sledee:
uglavnom slue za zadovoljenje egzistencijalnih, fziolokih potreba ljudi;
prilikom kupovine ovih dobara, potroai ulau veoma malo napora;
ne vri se planiranje kupovina ovih proizvoda (ili se planira minimalno);
budui da proizvoai koriste intenzivnu distribuciju i prodaju ovih proizvoda,
oni su ukljueni u asortiman velikog broja maloprodavaca i njihovih malopro-
dajnih objekata;
kanali distribucije i marketinga, u sluaju ovakve vrste prodaje, po pravilu su
dugi;
potroai raspolau informacijama o proizvodima i njihovim supstitutima pre
ulaska u maloprodajni objekat;
potroai dobro poznaju proizvod, njegove karakteristike, funkcije;
retko postoje posebno izraene preferencije prema odreenoj marki (brendu)
proizvoda;
supstitucija je potrebna i prihvatljiva kada se urgentno moraju zadovoljiti po-
trebe za proizvodima;
za prodaju ovih proizvoda, trgovinska preduzea obino ne ulau znaajna
sredstva u ekonomsku propagandu ili druge oblike promotivnih aktivnosti;
prodaja proizvoda svakodnevne potronje uglavnom se vri po principu samo-
usluivanja.
U sklopu ovog oblika kupovine dobara svakodnevne potronje, kao to je pomenu-
to, posebnu kategoriju ini implulsivna (spontana) kupovina. Dakle, radi se o kupovini
127 Prema: Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 105-
107.
107
Trgovina i drugi
kanali marketinga
proizvoda koji se kupuju na impulsivan, odnosno spontan nain. To podrazumeva da se
kupovine ovakvih proizvoda ne planiraju unapred, ve se odluka donosi na licu mesta,
u samom maloprodajnom objektu. Drugim reima, na donoenje ove odluke presudan
uticaj ima impuls, i kupovina se obavlja bez puno razmiljanja i kalkulacija. To, naravno,
ne znai da su ovakve kupovine iracionalnog karaktera. Ove kupovine nisu planirane, i
kupac ne ulazi u maloprodajne objekte sa namerom da obavi ove kupovine.
Povremene i sloene kupovine, podrazumevaju kupovinu dobara koja se ne kupuju
svakodnevno, ve povremeno, i za koje je potrebno odvojiti vreme i fnansijska sredstva.
Meu karakteristike ove grupe potronih dobara, mogu se ubrojiti sledee:
proizvodi povremenih kupovina kupuju se s vremena na vreme, a ne svakod-
nevno;
uglavnom su u pitanju trajna potrona dobra, kao to je bela tehnika, ali i mod-
ni artikli, na primer;
potroai, esto, nemaju iskustvo ili ne raspolau dovoljnom koliinom infor-
macija u vezi proizvoda koje nameravaju da kupe;
detaljne i potpune informacije o proizvodima, potroai dobijaju u toku proce-
sa kupovine, kada imaju prilike da se upoznaju sa cenom, garancijama, uslovi-
ma prodaje i servisiranja, kako da vre komparaciju proizvoda razliitih proi-
zvoaa;
potroai, po pravilu, obilaze vei broj maloprodajnih objekata, i ulau vie vre-
mena, energije i napora u traenju adekvatnih proizvoda;
pojedinana vrednost dobara povremenih kupovina vea je od pojedinane
vrednosti dobara svakodnevne potronje;
za razliku od proizvoda svakodnevnih kupovina, ova dobra se mogu nai u
relativno manjem broju maloprodajnih objekata, budui da proizvoai ovih
dobara sprovode selektivnu distribuciju i prodaju;
trgovinska preduzea, esto, maloprodajne objekte za prodaju ovih proizvoda
lociraju u grupama, omoguavajui potroaima da obave kupovine uz manje
vremena i troenja energije;
ove proizvode karakterie planiranje procesa kupovine odreenog brenda, ali
kupac, ipak, na licu mesta vri prikupljanje dodatnih informacija i obavetava-
nje o uslovima kupovine;
veliki znaaj u kupovini ovih proizvoda imaju pratee usluge, uslovi servisira-
nja i odravanja;
maloprodavci se proizvodima povremenih kupovina snabdevaju direktno od
proizvoaa, zaobilazei dodatne kanale nabavke;
na donoenje odluke o kupovini ovih dobara, vei uticaj moe imati, ali ne i
uvek, reputacija trgovinskog preduzea u odnosu na reputaciju proizvoaa;
reklamiranje ovih proizvoda vre trgovinska preduzea, a ne proizvoai.
108
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Retke i specijalne kupovine, podrazumevaju nabavku dobara koja se retko kupuju i
slue za zadovoljenje specifnih potreba potroaa. Meu karakteristike kupovine ove
grupe potronih dobara, mogu se ubrojiti sledee:
potroai su spremni da uloe dosta napora, vremena i energije u planiranje i
kupovinu ovih proizvoda;
potroa, prilikom kupovine, preferira tano odreeni proizvod, jasno defnie
brend, i nije spreman da ga zameni proizvodom-supstitutom;
tokom planiranja kupovine, potroa je prikupio neophodne informacije o pro-
izvodu koji kupuje;
u ovu kategoriju proizvoda, pored onih visoke pojedinane vrednosti, mogu se
ubrojiti i proizvodi ija je pojedinana vrednost niska, ali se, ipak, retko kupuju;
kako proizvoai ovih dobara sprovode strategiju selektivne do ekskluzivne
distribucije, maloprodajnih objekata u kojima se nude ovi proizvodi ima tek
nekoliko na odreenom trinom podruju;
esto se ovi proizvodi ekskluzivno prodaju, i to putem franiznih ugovora pro-
izvoaa sa trgovinskim preduzeima;
u promociji ovih proizvoda zajedniki uestvuju proizvoai i trgovinska pre-
duzea;
za promociju ovih proizvoda izdvajaju se znaajna novana sredstva;
kanali distribucije ovih proizvoda su kratki, to znai da maloprodavac koji vri
prodaju direktno nabavlja proizvode od proizvoaa (dogaa se i da fnalni
kupci obavljaju kupovinu direktno od proizvoaa, eliminiui sve posrednike
u razmeni).
Pomenuta klasifkacija, ali i karakteristike potronih dobara, predstavljaju prvi korak
i planiranju asortimana u trgovini i odluivanju trgovinskog preduzea o politici asorti-
mana koju e sprovoditi, a o emu je bilo vie rei u prethodnoj podtaki.
2.4. OSNOVNI ORGANIZACIONI OBLICI MALOPRODAJE
Savremena maloprodaja ima sloenu i raznovrsnu strukturu. Meu osnovne oblike
maloprodaje treba navesti sledee:
mali i nezavisni trgovci male su snage, ali znaajno uestvuju u strukturi ma-
loprodaje,
potroake zadruge nastale su u Engleskoj u XIX veku, jer su potroai vero-
vali da maloprodaju mogu voditi podjednako kvalitetno kao i klasini trgovci,
ugovorni lanci (franizing i lizing) kod franizinga se vri prodaja one robe
koja ima robnu marku isporuioca, a kod lizinga se radi o zakupu opreme ili
poslovnog prostora,
109
Trgovina i drugi
kanali marketinga
ujedinjeni trgovinski lanci i korporacije to su udruenja sa statusom pravnog
lica, koja imaju objedinjenu nabavku i prodaju, visoku efkasnost i veliku pre-
govaraku snagu, i
dravni trgovinski sistemi nastaju u oblastima monopolske trgovine u raznim
zemljama i oblastima (itarice, nafa, ibice, alkohol, vojno-strateki proizvodi);
manje su zastupljeni u EU, a vie u SAD i Japanu kao i u zemljama u razvoju,
posebno kod izvoza nafe i gasa.
Prema autorima Kotleru i Kelleru, sva maloprodajna preduzea mogu se klasifkovati
na sledee tipove
128
:
Specijalizovane prodavnice, u kojima se ponuda sastoji od uskih linija proizvo-
da. U ovim prodavnicama pruaju se specijalizovane usluge kupcima, a koje se
zasnivaju na davanju saveta i bliem upoznavanju kupaca sa karakteristikama
i nainu upotrebe proizvoda. Meu ovakve prodavnice ubrajaju se Te Body
Shop, Body Basics, Ofce Shoes.
Robne kue, u svom prodajnom asortimanu nude vie linija proizvoda. Meu
najpoznatije robne kue u svetu ubrajaju se Macys, Nordstroms, JC Penney
(SAD), Coin (Italija), Globus, Loeb (vajcarska) itd. O robnim kuama e biti
vie rei u daljem tekstu.
Supermarketi su prodajni objekti velike povrine, u kojima se kupovina obavlja
po sistemu samousluivanja. U ovim prodavnicama obavljaju se velike kupovi-
ne, veliki je obim prodaje, te su i cene proizvoda nie. Za razliku od specijalizo-
vanih proizvoda, u supermarketima se pruaju osnovne maloprodajne usluge,
koje se sastoje od davanja optijih informacija o proizvodima. Supermarketi
nude iroku paletu prehrambenih i proizvoda namenjenih domainstvu. Meu
poznatima se Kroger, Migros, Coop. O karakteristikama supermarketa, bie
vie rei u daljem tekstu.
Konvinijentne prodavnice su male prodavnice, smetene u naseljima, i to na
zgodnim lokacijama za obavljanje kupovine u komiluku. Veoma esto, po-
red pogodne lokacije, one imaju i pogodno radno vreme (24 asa / 7 dana u
nedelji), i nude ogranienu liniju proizvoda svakodnevne upotrebe. Meu naj-
poznatijim konvinijentnim prodavnicama je uveni ameriki 7-Eleven.
Diskontne prodavnice, o kojima e nadalje biti vie rei, bave se prodajom i stan-
dardne i specijalizovane robe, a karakteriu ih niske cene i veliki obim prodaje.
Meu najpoznatijima su ameriki Wal-Mart i Kmart.
Of-price maloprodavci bave se prodajom preostalih zaliha robe, neprodatom
robom, kao i robom iz prethodnih sezona. Meu podvrste of-price prodavnica
spadaju i fabrike prodavnice i nezavisni of-price maloprodavci. Meu pozna-
tijima su Sams Club i Price-Costco.
Super-store prodavnice su veliki prodajni objekti u kojima se prodaju prehram-
128 Kotler, P., Keller, K.L., (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 505.
110
Trgovina i drugi
kanali marketinga
beni i proizvodi za domainstvo. Ove prodavnice su velikih povrina, a pored
robe nude i specijalizovane usluge, kao to su: hemijsko ienje, bankarske
usluge, usluge obuara itd. Meu super-store prodavnice ubrajaju se tzv. cate-
gory killer prodavnice (koje nude veliki asortiman proizvoda jedne kategorije
ili linije), kombinovane prodavnice i hipermarketi.
Kataloki izlobeni saloni nude veliki izbor brendiranih proizvoda, ija je cena
visoka, ali za kojima postoji tranja. Ovi proizvodi se prodaju kataloki, poru-
uju se uz popust, a roba se preuzima u prodavnici.
Takoe, mogue je izvriti podelu na maloprodaju koja se zasniva na: 1) punom uslu-
ivanju, 2) ogranienom usluivanju, 3) samoizboru i 4) samousluivanju. Puna usluga
podrazumeva da su kupci uslueni u svakoj fazi procesa kupovine (lociranje proizvoda,
biranje, probanje, odluivanje o kupovini). Ogranieno usluivanje podrazumeva pru-
anje osnovnih usluga u vezi lociranja proizvoda i informacija o karakteristikama, kao i
samo obavljanje novanih transakcija pri kupovini.
Samoizbor podrazumeva da kupci sami pronalaze robu i donose odluku o njenoj ku-
povni, mada postoji mogunost i da zatrae i dobiju pomo od prodajnog osoblja. Sa-
mousluivanje podrazumeva da kupci sami lociraju, uporeuju i prave izbor o kupovini
proizvoda. Velika prednost samousluivanja nad ostalim oblicima organizovanja malo-
prodaje, jesu niski trokovi prodajnog osoblja, to je od posebnog znaaja kada je u pita-
nju diskontna maloprodaja.
Kada je u pitanju mobilnost, maloprodajna mrea moe biti tako organizovana da
obuhvata: fksne objekte i objekte bez vrste lokacije.
U fksne objekte spadaju:
prodavnice,
robne kue,
samousluge,
fabrike prodavnice,
prodajna skladita,
automati (za prodaju pia i cigareta)
diskontne kue,
trgovinski centri (shopping malls)
outleti.
Prodavnice gube na znaaju, iako su jo uvek najzastupljenije. Mogu biti brendirane,
uskospecijalizovane i prodavnice meovite robe, kao i kiosci. Klasine prodavnice proi-
stiu iz srednjevekovne trgovine, s tim to su svoju fzionomiju formirale krajem XIX i
poetkom XX veka. Svoje funkcionisanje, prodavnice zasnivaju na direktnom usluivanju
kupaca
129
.
129 Radunovi, D., Lovreta, S., (1995.), Ekonomika trgovine, Savremena administracija, Beograd, str. 162.
111
Trgovina i drugi
kanali marketinga
U mediteranskim zemljama predstavljaju oblik porodine trgovine. U Italiji, klasine
prodavnice su sauvale svoju ulogu i funkciju na maloprodajnom tritu. U ovoj zemlji,
klasine prodavnice uglavnom predstavljaju porodinu trgovinu.
Jedna od osnovnih prednosti klasinih prodavnica jeste ta to one zahtevaju daleko
manja ulaganja u odnosu na robne kue ili supermarkete. Klasine prodavnice sve vie
menjaju svoje tehnike karakteristike i tehnologiju svog poslovanja, te se radni proces u
njima delimino ili u potpunosti, sve vie, zamenjuje samousluivanjem.
Pored klasinih, postoje i tzv. diskontne i diplomatske prodavnice. Diskontne prodav-
nice daju znaajne popuste na cenu proizvoda koji su u klasinim prodavnicama. Diplo-
matske prodavnice ili prodajni klubovi omoguavaju lanovima kluba kupovinu proizvo-
da uz diskontnu cenu, uz uslov da se poseduje lanska karta prodavnice (kluba). Najee
se radi o robi za svakodnevne potrebe, pri emu se moe plaati i ekovima i karticama.
Robne kue nastaju u okviru prve revolucije u trgovini, kada se uvodi samoizbor.
Nazivane su fabrikama trgovine. Robne kue predstavljaju velike prodavnice u kojima
je prodajni prostor funkcionalno povezan, a nudi se izuzetno irok, ponekad i prilino
dubok, asortiman proizvoda, koji obuhvata odeu, obuu, asesoar, prehrambene proiz-
vode, kao i nametaj i opremu za kompletno ureenje stana. Vrlo esto, u okviru robnih
kua, postoje i restoran, bankomat i slino.
Robne kue pod jednim krovom objedinjuju odeljenja razliitih robnih struka. Veli-
ki prodajni prostor, koji je smeten na vie spratova, omoguava koncentraciju ponude
ovih objekata na atraktivnim lokacijama. Zemlje, kao to su Francuska, vajcarska, Velika
Britanija, SAD, mogu se pohvaliti robnim kuama koje imaju dugogodinju tradiciju, a
smetene su u centrima velikih gradova, u glavnim gradskim ulicama. Primer su uvene
robne kue Galeries Lafayette (Francuska), Globus (vajcarska), kao i Macys i JC Penney
(SAD).
Postoje univerzalne i specijalizovane robne kue. Univerzalne robne kue nude irok
asortiman, dok specijalizovane nude dubok asortiman proizvoda. Na nastanak i razvoj
robnih kua uticala su tri faktora
130
:
a) Razvoj industrijske proizvodnje Nesklad izmeu kapaciteta proizvodnje i kapa-
citeta prometa, koji je poetkom XX veka nastao usled rasta proizvodnje, morao
je da bude reen radikalnim promenama u organizaciji i tehnologiji maloprodaje.
Trgovinska mrea sa tadanjom tehnologijom nije bila u mogunosti da obezbedi
plasman robe. Tako su robne kue oznaile prvu revoluciju u oblasti prometa.
b) Urbanizacija i stvaranje velikih gradskih anglomeracija Robnim kuama bilo je
potrebno veliko trino podruje, u ijem je obezbeivanju veliku ulogu igrala lo-
kacija. Zbog toga su robne kue bile smetane u ue gradske zone, gde dolazi do
izraaja koncentracija tranje stanovnitva.
c) Stanje maloprodajne mree u njihovom okruenju Na razvoj robnih kua utie
stanje, stepen razvijenosti i opremljenosti postojee maloprodajne mree.
130 Radunovi, D., Lovreta, S., (1995.), Ekonomika trgovine, Savremena administracija, Beograd, str. 164.-165.
112
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Samoposluge se dele na superete (do 400 m
2
), supermarkete (400-2 000 m
2
, od 3-15
000 artikala), hipermarkete (5 000-15 000 m
2
, 20 000-40 000 artikala). Pored prodajnog
prostora, u okviru ovih objekata, potrebno je obezbediti 3-5 puta vei prostor za parki-
ranje.
Na razvoj samousluivanja uticali su sledei faktori: promene u ponaanju potroaa
u snabdevanju; potrebe potroaa da imaju direktan kontakt sa proizvodom prilikom do-
noenja odluke o kupovini; primena rashladnih ureaja koji su omoguili uvanje zaliha;
mogunosti opremanja prodavnica inventarom koji omoguava samousluivanje (police,
gondole, registar kase, friideri).
Samousluivanje predstavlja sistem maloprodaje koji dovodi do snienja trokova
i mari, to dovodi do zaotravanja konkurencije u prometnoj sferi. Samouslune pro-
davnice omoguavaju masovno zadovoljavanje potreba potroaa na jednom mestu, uz
srazmerno veliku ponudu proizvoda. Samousluivanje potroaima prua mogunost
uporeivanja, biranja i spontanog donoenja odluka o obavljanju kupovine. Takoe,
omoguava potroau da tedi vreme prilikom kupovine i da ih obavi efkasno i ekono-
mino.
Superete predstavljaju najmanji tip samouslunih prodavnica, ali koje su znatno vee
od prodavnica klasinog tipa. Njihov prodajni asortiman uglavnom ine ivotne namir-
nice. Veoma esto se klasine prodavnice vee povrine transformiu u superete.
Supermarketi su prostorno veliki i najbrojniji tip samouslunih prodavnica. Osim
povrine, karakterie ih srazmerno veliki broj zaposlenih i veliki broj kasa za naplatu.
Takoe, karakterie ih irok asortiman robe, koji sainjavaju prehrambeni, kao i nepre-
hrambeni proizvodi. Po svom kapacitetu, supermarket zamenjuje vei broj prodavnica
klasinog tipa. Zbog toga je gravitaciono podruje koje supermarketi opsluuju veliko,
to zahteva opreznost pri izboru lokacije.
Hipermarketi predstavljaju prostorno najvee maloprodajne objekte samouslunog
tipa. Kao takvi, hipermarketi po osnovu veliine prometa i manjih reijskih trokova koje
ostvaruju, omoguavaju i neke dodatne efekte, kao to su nie cene usled niih trokova,
koje privlae veliki broj potroaa.
Fabrike prodavnice su est oblik obavaljanja maloprodajnih aktivnosti. Naime, neki
proizvoai praktikuju i sopstvene fabrike prodavnice: Bally, Lindt&Sprngli, Levis,
Samsonite i mnogi drugi. Proizvoai koriste ovaj kanal i za promociju svog brenda. Fa-
brike prodavnivnice omoguavaju veoma efkasno reavanje problema zaliha robe pro-
izvoaa, i to po pristupanim cenama, daleko niim od cena u maloprodajnim objek-
tima. Nedostatak fabrikih prodavnica u odnosu na druge samouslune formate ogleda
se u ogranienosti asortimana robe koja se nudi kupcu, kao i u nepristupanosti lokacija
fabrikih prodavnica. Naime, zbog udaljenosti fabrika od veih gradova, a u kojima je
najvea koncentracija tranje, za obilazak fabrikih prodavnica obino treba odvojiti do-
sta vremena.
Prodajna sladita su skladita koja slue za isporuku robe, a postoje i tzv. super skla-
dita, koja u svom sastavu imaju prodavnice za prodaju robe na veliko.
113
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Automati ili robni automati predstavljaju automatizovanu maloprodaju, u kojoj je
u potpunosti eliminisano pruanje usluga potroaima. Kupovina se obavlja korien-
jem metalnog novca koji odgovara ceni robe. Automati nude selekcionisani asortiman
robe dnevne potronje, a koja je takvih karakteristika da se moe prilagoditi tehnologiji
rada i tehnikim mogunostima robnih automata. Asortiman robe najee ine slatki-
i, sokovi, sendvii, cigarete, bombone, vakae gume, sladoled, kafa itd. Postavljaju se
na javnim mestima, koje karakterie velika frekvencija ljudi kao potencijalnih potroaa
(ustanove, trgovi, aerodromi, eleznike i autobuske stanice itd.). Takoe je vano na-
glasiti da automati funkcioniu bez vremenskog ogranienja, rastereuju maloprodajnu
mreu masovnog pritiska potroaa, i oslobaaju trgovinu potreba za produenim rad-
nim vremenom.
Diskontne kue su nastale 50ih godina XX veka, prvo u SAD, a zatim se proiruju na
evropske zemlje. One, za izlaganje robe, koriste poznate sisteme maloprodaje, pre svega
samoizbor
131
. Njihovu osnovnu karakteristiku predstavljaju veliki popusti koji se prua-
ju potroaima, to uslovljava strogu selekciju asortimana robe. Asortiman diskontnih
prodavnica ine, uglavnom, trajna potrona dobra, kao to su elektrini aparati za doma-
instvo, koji se u garantnom roku odravaju o troku proizvoaa. Pored strogo selekcio-
nisanog asortimana, diskonti ostvaruju dodatne utede kroz jefinije lokacije prodajnih
objekata, kroz snienje trokova propagande i trokova ureenja prodavnica, kroz uklju-
ivanje u flijalne sisteme itd.
Trgovinski centri (shopping malls) ne predstavljaju trgovinske organizacije, ve or-
ganizacije koje iznajmljuju prostor za obavljanje trgovine na malo drugim trgovinskim
organizacijama, kao i mnogim uslunim preduzeima. Za trgovinske centre se moe rei
da predstavljaju jedan od najpopularnijih oblika organizovanja maloprodajnog prometa,
a o emu e biti vie rei u VI poglavlju.
Outleti predstavljaju veoma vaan oblik organizovanja i obavljanja maloprodajnih
aktivnosti. U pitanju je relativno mlad oblik maloprodajnih objekata, koji su, kao to im i
naziv govori, smeteni van gradova, ili u prigradskim naseljima. Osnovnu karakteristiku
ovog oblika maloprodaje ini ponuda robe, najee odee, obue i tehnikih proizvoda,
koja je dugo bila na zalihama. Ako su u pitanju tekstilni proizvodi, odea i obua, radi se
o proizvodima koji su vraeni iz maloprodajnih objekata. Radi se o starim kolekcijama
robe, esto dobrog kvaliteta, ali koja nije nala svoje kupce, prodaje se po snienim
cenama, kako bi se maloprodavci reili zaliha, te kako bi bili spremni da prime novu ko-
lekciju robe. U outlet-ima je mogue prodavati robu koja je 70-80% jefinija (tzv. clearing
potpuno oslobaanje od zaliha robe).
U maloprodaju bez fksne lokacije spada:
prodaja putem prezentacije,
telefonska i TV prodaja,
prodaja putem pote,
prodaja putem kataloga i ostali oblici prodaje.
131 Radunovi, D., Lovreta, S., (1995.), Ekonomika trgovine, Savremena administracija, Beograd, str. 164.-173.
114
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Prodaja putem prezentacija podrazumeva da prodavac unapred zakae
prezentaciju svojih proizvoda pozvanoj grupi potencijalnih kupaca. Prezen-
tacija se moe odrati u kunoj atmosferi ili u iznajmljenom prostoru (klu-
bovi, restorani). Na ovaj nain prodaju frme: Zepter (posue, kozmetika i
dr.), Te Pampered Chef (kuhinjski pribor). Ovaj oblik se naziva multilevel
marketing.
Telefonska i tv prodaja moe biti sluajno biranje telefona, a moe biti bi-
ranje ciljnih grupa. Ovaj oblik prodaje podrazumeva sprovoenje direktnog
marketinga, jer se koriste tzv. direct-response mediji (oekuje se direktna,
neposredna reakcija ciljnog auditorijuma).
Prodaja putem pote pogodna je za proizvode manje vrednosti i stanovnike
udaljenih krajeva. Kupci do informacija o proizvodu dolaze preko oglasa,
plakata ili direktnim obavetenjem od strane pote. Svoje porudbine alju
potom, a plaanje se vri, najee unapred, po instrukcijama pote, a
mogue je i pouzeem, prilikom preuzimanja poiljke.
Prodaja putem kataloga razvila se uporedo sa razvojem tampe i fotograf-
je. Katalozi se distribuiraju na vie naina: preko pote, prevoznih sredstava,
maloprodajne mree i terenskih agenata, i kao prilog dnevnim ili nedeljnim
novinama.
Pored pomenutih, postoje i ostali oblici maloprodaje, meu kojima su: prodaja u
prevoznim sredstvima, na tezgama, kolicima, kolporteri, trgovinski putnici i slino.
115
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Kljuni pojmovi
Trgovina na veliko
Trgovina na malo
Promet proizvoda
Trendovi u maloprodajnom okruenju
Vrste maloprodajnih objekata
Pitanja za diskusiju
Navedite uesnike u kanalima marketnga, sa kojima trgovina na veliko obavlja
svoje poslovne aktvnost. Navedite prednost i nedostatke direktnog poslovanja
veleprodavaca sa potroaima.
Objasnite pojedine nove funkcije trgovine na veliko.
Navedite i objasnite kljune trendove u maloprodajnom okruenju.
MARKETING DEBATA: Da li jE izglED vaaN?
Postoje marketari koji smatraju da izgled maloprodajnog objekta u kojem se prodaju
proizvodi ne predstavlja naroito vaan faktor graenja imida maloprodajnog brenda.
Sve to je po njima vano jeste injenica da pravi kupci tamo obavljaju svoju kupovinu, kao
i da je proizvod u maloprodajnom objektu izloen na odgovarajui nain. Sa druge strane,
postoje marketari koji smatraju da je izgled objekta od kljune, ak kritne vanost, i da
mora bit usklaen sa karakteristkama i imidom proizvoda.
Zauzmite stav o predstavljenoj dilemi. Da li izgled maloprodajnog objekta ute na
imid brenda proizvoda koji se tu prodaje ili ne?
132

132 Zasnovano na: Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River,
New Jersey, str. 560.
117
Trgovina i drugi
kanali marketinga
v - deo
KOOPERACIJA I INTEGRACIJA U
KANALIMA MARKETINGA
1. INTERNACIONALIZACIJA I GLOBALIZACIJA
Do 60-tih godina XX veka, trgovina je bila veoma fragmentirana. Obeleavali su je
mali i nezavisni trgovci, kao i veoma razuena mrea prodavnica. U drugoj polovini
prolog veka, zahvaljujui svom intenzivnom rastu, trgovina poinje da se koncentrie,
ukrupnjava, i to naroito putem procesa kooperacija i integracija u kanalima marketinga.
Savremenu trgovinu karakteriu veliki, vieflijalni maloprodajni lanci, trgovina koja
postaje sve vie koncentrisana. Velika uspena trgovinska preduzea se povezuju u stra-
tegijske poslovne alijanse. O internim i eksternim faktorima, kao i razlozima ovakvih
dogaaja u trgovinskom poslovanju, bie vie rei u ovom poglavlju.
Na svetskom tritu, procesi internacionalizacije i globalizacije su veoma prisutni i in-
tenzivni. Prisutni su u razliitim oblastima poslovanja, u razliitim privrednim delatno-
stima. Procesom internacionalizacije obuhvaena su proizvodna preduzea, kao i brojne
trgovinske kompanije.
118
Trgovina i drugi
kanali marketinga
1.1. INTERNACIONALIZACIJA
POSLOVANJA
Krajem XX veka, pod snanim uticajem globalizacije, maloprodajna preduzea sve
vie internacionalizuju poslovanje. To je uzrokovalo promene u maloprodajnoj strukturi
trita, kako u zemlji iz koje kompanija potie, tako i na inostranim tritima na koja ta
kompanija izlazi. Pored toga dolazi i do poveanja pregovarake moi i konkurentske
snage ovih preduzea. U tom smislu, internacionalizacija maloprodaje dovodi do rasta
pregovarake moi i snage prema drugim uesnicima u kanalima marketinga, kao to su
proizvoai i razliiti dobavljai. Takoe, dolazi do intenziviranja meunarodne trgovi-
ne, do objedinjavanja i smanjivanja trokova transporta i dranja zaliha. Transportovanje
i skladitenje obavljaju se za vie delova internacionalizovane kompanije ili vie trita na
koje ona izlazi. Internacionalizacija dovodi do standardizacije kako pojedinih ugovora
koji se sklapaju, tako i poslovnih operacija i vrednosti koje se pruaju potroaima.
Dosadanji trendovi u svetskoj privredi pokazali su da su procesi internacionalizacije i
globalizacije prisutniji u sferi proizvodnje, nego u sferi trgovine. Stoga se moe zakljuiti
da na svetskom tritu postoji daleko vie multinacionalnih proizvoaa, nego multina-
cionalnih maloprodavaca.
U XX veku, pod uticajem globalizacije, maloprodajna preduzea sve vie internacio-
nalizuju svoje poslovanje, to prouzrokuje promene u konkurentskoj strukturi trita u
zemlji i u inostranim privredama
133
.
Daning navodi tri glavne prednosti internacionalizacije:
Prednost vlasnitva (ownership)
Prednost lokacije (location), i
Prednost uvanja i prenoenja kljunih znanja putem internacionalizacije.
Meu pozitivne ekonomske efekte internacionalizacije ubrajaju se:
Porast snage meu proizvoaima i ostalim dobavljaima,
Porast meunarodne trgovine,
Smanjenje transportnih trokova i trokova dranja zaliha,
Zajedniki proizvodni standardi,
Podsticanje konkurencije,
Integracija i razvoj zajednikog poslovanja,
Liberalizacija maloprodaje u irem krugu zemalja,
Vea raspoloivost proizvoda za potroae,
Podsticanje i standardizacija zajednikih vrednosti meu potroaima.
133 Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 121.-130.
119
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Maloprodajno poslovanje predstavlja sastavni deo kanala marketinga i veoma zna-
ajnu delatnost za primenu marketing koncepta. Maloprodaja predstavlja kariku kanala
marketinga koja, po svojoj defniciji, ima direktan kontakt sa dogaajima na tritu. Sa-
mim tim, internacionalizacija maloprodaje ima izuzetno velikog znaaja u jaanju snaga
maloprodavaca i omoguavanju njihove to bolje komunikacije sa ciljnim tritima.
Internacionalizacija maloprodaje se obavlja na dva osnovna naina:
kada velika vieflijalna preduzea otvaraju prodajne objekte van nacionalnog
trita samostalno, ili kada to ine kroz zajedniko ulaganje, i
kroz integracije, franizno poslovanje, ili razvoj poslovne saradnje maloprodaj-
nog preduzea sa preduzeem u inostranstvu, ukljuujui i meusobnu proda-
ju.
Internacionalizacija maloprodaje ima pozitivnog uticaja na razvoj konkurencije i tr-
govine, i to:
na modernizaciju trita,
na prodor proizvoaa, kao partnera, na celokupno svetsko trite,
kroz popravljanje pozicije i ekonomije potroaa,
putem potpune promene uloge i strukture trgovine i trita.
Internacionalizacija maloprodaje obavlja se na dva osnovna naina. Prvi pristup je
kada velika vieflijana preduzea otvaraju, ili kupuju, samostalno ili kao zajedniko ula-
ganje, prodajne objekte izvan nacionalnog trita. Drugi pristup se javlja kroz integracije,
franizno poslovanje ili razvoj poslovne saradnje maloprodajnog preduzea sa preduze-
em u inostranstvu, ukljuujui i meusobnu prodaju.
Faktori koji maloprodajna preduzea guraju (push) u inostranstvo su sledei: malo
domae trite, restriktivna zakonska regulativa ukoliko nemaju razvijenu mreu u stra-
nim zemljama, visoki trokovi poslovanja i otra konkurencija na domaem tritu.
Faktori privlaenja (pull) predstavljaju karakteristike trita koje privlae strane in-
vestitore i ulagae u trgovinsku mreu: visok rast i proft, stabilna privreda i politika, veli-
ina trita, defcitarnost trgovine, povoljne kamate, stabilan devizni kurs, efkasno zako-
nodavstvo, niski dravni i komercijalni rizici, jaka borba protiv kriminala i korupcije itd.
Meu osnovne oblike internacionalizacije preduzea spadaju: inodomicilna preduze-
a, internacionalna preduzea i globalna preduzea.
Inodomicilna preduzea obavljaju uvoz i izvoz sa preduzeima iz inostranstva. Me-
utim, ona u inostranstvu samo imaju svoja predstavnitva, koja su u sastavu inodomi-
cilnog preduzea, ali nemaju status pravnog lica.
Internacionalna preduzea, pored predstavnitva, poseduju i svoje prekomorske fli-
jale koje imaju status pravnog lica. Te flijale su relativno osamostaljeni delovi matinog
preduzea, i predstavljaju proftne centre. One su, u smislu menadmenta, strateki i,
po bilansu poslovanja, nezavisne, posluju samostalno, samostalno donose odluke. Ipak,
centrala (top menadment) kompanije defnie poslovnu politiku, koordinira politiku
120
Trgovina i drugi
kanali marketinga
fnansija i marketinga (posebno po pitanju brenda, strategija razvoja brenda i trinih
komunikacija). Takoe, moe se centralizovati deo istraivanja i razvoja, kontrole i pro-
izvodnih komponenti. Ipak, strategije trinog nastupa, proizvodnje i poslovanja su de-
centralizovani i dodeljeni flijalama kompanije.
Karakteristika internacionalnog trgovinskog poslovanja je prerastanje trita domi-
cila i otvaranje prodavnice, prvenstveno u susednim zemljama, a kasnije se poslovanje
proiruje na druge zemlje. Primeri ovakvog poslovanja su kompanije Mercator iz Sloveni-
je i Carrefour iz Francuske. Ove kompanije prilagoavaju svoj marketing i menadment
lokalnim tritima. Poslovanje se zasniva na savrenoj mrei komunikacija i razmene
iskustava menadera iz razliitih regiona. Ipak, pravci razvoja kompanije, standardi po-
slovanja, defnisani su na nivou kompanije i isto tako se prate i kontroliu.
Kao strategiju nastupa na stranim tritima, kompanije mogu koristiti sopstvenu mre-
u ili, na primer, zajedniko ulaganje (joint venture). Veoma esto, poslovanje se zasniva
na potpisivanju ugovora o franizi, to omoguuje inicijativu lokalnih preduzetnika, ali se
standardi poslovanja matine kompanije moraju potovati.
Prema Kotleru i Keleru, proces internacionalizacije ima eiri faze
134
:
1. Nepostojanje redovnih izvoznih aktivnosti,
2. Obavljanje izvoznih aktivnosti preko nezavisnih predstavnika (agenata),
3. Osnivanje jedne ili nekoliko poslovnica na veim izvoznim tritima, i
4. Osnivanje sopstvenih proizvodnih pogona na inostranim tritima, ime kompa-
nija postaje multinacionalna.
Osnovni zadatak kompanije koja oduuje da internacionalizuje svoje poslovanje, je-
ste da pree iz navedene faze 1 u fazu 2, te da zapone svoje izvozne aktivnosti i obavlja
ih preko nezavisnih agenata. Veina kompanija zapoinje svoj izvoz saradnjom sa neza-
visnim agentima susednih zemalja, koje su fziki najblie, ali i kulturoloki i socijalno
bliske. Nakon toga, saradnja se proiruje u ostale zemlje, pa je kompanija u situaciji da
formira odelenja koja e se baviti komunikacijom i saradnjom sa agentima. Proirujui
svoje poslovanje na nova trita, ostvarujui rast i sloenost svoga poslovanja, kompanija
polako menja agente sopstvenim prodajnim jedinicama poslovnicama, koje nastavljaju
dosadanje aktivnosti agenata na veim izvoznim tritima. U tom trenutku, kompanija
je ula u fazu 3.
U fazi 3, koju karakterie osnivanje poslovnica na veim tritima, rastu i planovi
kompanije u vezi sa poslovanjem, a time i investicije, rizik poslovanja, ali i mogunosti za
ostvarivanje veeg profta. Kako bi bila u mogunosti da lake i efkasnije upravlja svojim
poslovima u inostranstvu, kompanija svoje poslovnice redefnie u meunarodna ode-
lenja. Ova odelenja imae tendenciju relativnog osamostaljivanja, ukoliko se na veim,
vanijim i stabilnijim tritima ukae prilika da kompanija zapone sa lokalnom proi-
zvodnjom. Ukoliko se uslovi za lokalnu proizvodnju uspostave, kompanija ulazi u fazu 4
procesa internacionalizacije, koju karakterie osnivanje proizvodnih pogona na lokalnim
134 Kotler P., Keller K.L., (2006.), Marketing Menadment, Data Status, Beograd, str. 670.
121
Trgovina i drugi
kanali marketinga
tritima, onosno u zemljama koje su pokazale interesovanje.Tada kompanija dobila sta-
tus multinacionalne kompanije, dobija ansu za jo veim proftom, ali je i u situaciji da
mora da bude jo posveenija, ali i da vie rizikuje. Kao multinacionalna, kompanija je u
situaciji da do resursa za nastavak i razvoj poslovanja (novanih, ljudskih, materijalnih),
dolazi na globalnom nivou, odnosno u zemljama u kojima poseduje svoje organizacione
celine pogone.
Veoma je znaajno naglasiti da, kada odluuje o izlasku na internacionalnu scenu,
kompanija mora da donese kljune odluke, koje se odnose na njene marketinke ciljeve,
strategije i poslovnu politiku. Da bi taj ulazak na inostrana trita bio uspean, kompa-
nija, takoe, treba da izvri analizu trine situacije u dotinim zemljama, kao i poten-
cijalnih trokova koji e pratiti eventualni razvoj poslovanja. U tome, svakako, pomae
Porterova analiza pet sila:
barijere ulasku na trite,
intenzitet konkurencije,
postojanje proizvoda supstituta,
pregovaraka mo dobavljaa, i
pregovaraka mo kupaca.
Autori Ayal i Zif smatraju da kompanija treba dobro da proceni u koliko zemalja e
ui. Prema ovim autorima, ona treba da ue u manji broj zemalja, u sledeim sluajevi-
ma
135
:
trokovi ulaska na trite i kontrole trita su visoki;
trokovi prilagoavanja proizvoda i komunikacije su visoki;
u inicijalno izabranim zemljama za ulazak, veliina i rast populacije i dohotka
su visoki, i
strane kompanije lideri, mogu da postave visoke barijere za ulazak na trite.
Pored pomenutih, objektivnih faktora, izbor zemlje u koju e kompanija proiriti svo-
je poslovanje, zavisi od niza drugih faktora, meu kojima su fzika blizina zemlje, psiho-
loka blizina, kao i niz socijalni, kulturolokih i politikih faktora koje je neophodno uzeti
u razmatranje i, konano, poznavati, pre nego to se donese odluka.
Fizika blizina zemlje je est pozitivan faktor, koji opredeljuje kompanije prilikom in-
ternacionalizacije njihovog poslovanja. vedske kompanije, na primer, svoje poslovanje
prvenstveno ire u skandinavske zemlje, dok SAD, kao primarne zemlje za izvoz posma-
tra Kanadu i Meksiko.
Psiholoka blizina odnosi sa na povezanost kultura, poznavanje jezika, tradicije, obia-
ja i zakona. Britanske kompanije se prvenstveno povezuju sa SAD i Kanadom, iako su im
evropske zemlje fziki blie. Takoe, uobiajeno je da kompanije iz SAD vie izvoze u Ve-
liku Britaniju i Australiju, nego u velike evropske zemlje, kao to su Francuska i Nemaka.
Ujedno, ovakva preferirana trita su za te kompanije socioloki i kulturoloki bliska.
135 Ayal, I., Zif, J., (1979.), Market Expansion Strategies in Multinational Marketing, Journal of Marke-
ting, leto 1979., str. Str. 84-94.
122
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Internacionalizacija poslovanja predstavlja jedan od oblika globalizacije, ali je,
takoe, i faktor koji podstie dalju globalizaciju i formiranje jedinstvenog nastupa
kompanije na svetskom tritu.
1.2. GLOBALIZACIJA POSLOVANJA
Globalna trgovinska preduzea na specifan nain koncipiraju i obavljaju svoje po-
slovanje. Strategije menadmenta i marketinga su centralizovane, svetsko trite se po-
smatra kao celina. Proizvodi i usluge koje se nude potroaima, jedinstveni su. Centrali-
zaciju funkcija ove kompanije vre da bi koristile ekonomiju obima, posebno u domenu:
merendajzinga, informacione tehnologije i menadmenta prodaje i nabavke. Decentra-
lizacija je najee prisutna pri obavljanju operativnih poslova prodaje i distribucije.
Globalna preduzea posluju na daleko irem geografskom podruju od interna-
cionalnih, uz odreeno prilagoavanje lokalnim tritima. Ova preduzea prevazilaze
okvire zemlje porekla i svet tretiraju kao jedinstveno trite na kome vre nabavku i pro-
daju. Moe se slobodno rei da nastupa era globalizacije, ujednaavanje ukusa, preferen-
cija i naina ponaanja potroaa, kao i da su lokalne i nacionalne prepreke trgovini stvar
prolosti.
Globalizacija, sa stanovita preduzea i privrednih drutava, predstavlja mogunost
slobodnog, transparentnog i standardizovanog poslovanja u ukupnoj svetskoj privredi,
uz pravljenje najnunijih izuzetaka
136
. Globalne komapanije posluu van trita domicila,
na veem broju znaajnih stranih trita, a aktivnosti istraivanja i razvoja, marketinga,
fnansija, logistike i distrubicije, kao i resurse, ostvaruju u okviru tih trita.
Veliina kompanije nije faktor koji presudno utie na proces njene globalizacije. Pored
velikih kompanija, kakve su Coca-Cola ili Microsof, postoje i one manje koje su uspele
da uspostave svoju globalnu poziciju. Kompanija Poilane Bakery, sa seditem u Fran-
cuskoj, svakoga dana irom sveta, putem usluga partnerske kompanije FedEx, isporuuje
svoj brendirani hleb u oko 20 zemalja irom sveta
137
.
Koncept globalnog poslovanja podrazumeva da se kompanija vodi iz jednog centra.
Filijale kompanije, koje postoje kao i u sluaju internacionalnih kompanija, meusobno
su veoma vrsto povezane, posebno u pogledu obavljanja poslovnih procesa i koncipi-
ranja i sprovoenja strategija. Aflijacija u jednoj zemlji moe da se specijalizuje za pro-
daju samo dela asortimana i da razmenjuje svoje proizvode s ostalim aflijacijama koje
pripadaju jedinstvenom sistemu.
Poslovanje globalne kompanije je potpuno objedinjeno, bilans preduzea je-
dinstven. Takozvane transferne cene formiraju se u centru kompanije, a prilagoene su
specifnostima pojedinih trita i najboljim efektima za kompaniju. Kompanija formira
136 Unkovi, M., (2010.), Meunarodna ekonomija, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 60.
137 Prema: Lieber, R., (2001.), Give Us Tis Day Our Global Bread, Fast Company, mart 2001., str.158.,
korieno u: Kotler P., Keller K.L., (2006.), Marketing Menadment, Data Status, Beograd, str. 669.
123
Trgovina i drugi
kanali marketinga
cene u jednoj zemlji, sa namerom da se njihovom primenom u drugoj zemlji postignu
eljeni efekti.
Ciljni profti za pojedine zemlje variraju u zavisnosti od pojedinanog uticaja na
trokovnu poziciju ili efkasnost itavog sistema u svetu, ili zavisno od pozicije aflija-
cije u odnosu na najvanijeg globalnog konkurenta. Autori Adams i Jafe su utvrdili da
se uticaj proizvodnje, istraivanja i razvoja matine frme na produktivnost pogona u
inostranstvu, umanjuje sa poveanjem geografske razdaljine
138
. Postavlja se pitanje, kako
onda uspeva globalno poslovanje? Na koji nai su neke zemlje, kao SAD toliko uticajne
na svetskom tritu? Odgovori na ova pitanja lee u formiranju integrisane globalne
strategije za korienje poslovnog i privrednog potencijala. Zahvaljujui dugoronoj
perspektivi, agresivnom ulaganju i vetom upravljanju, ove kompanije veoma uspeno
proiruju svoj nacionalni identitet i karakteristike svojih lokalnih trita u svetu. Global-
na kompanija, za razliku od lokalne, svoju kompletnu proizvodnu i trinu pozicionira-
nost suprotstavljaju konkurenciji na svetskom tritu.
Globalna konkurentnost zahteva razliite pristupe u upravljanju multinacionalnim
poslovima, imajui u vidu sledee aktivnosti:
velike investicije s odloenim prinosom na investicije za odreeno vreme;
stav prema pozicijama na tritu pojedinih zemalja kao meuzavisnim kompo-
nentama i elementima globalnog portfelja, koji e se poveavati ili smanjivati u
zavisnosti od proftonosnosti;
izgradnja proizvodnih pogona (prodavnica), u zemljama s niskim i u zemljama
s visokim trokovima radne snage.
potencijal za globalnu konkurenciju postoji kada se znaajne koristi od global-
nog obima mogu ostvariti u pogledu smanjenja jedininih trokova ili superi-
orne marke ili najboljih usluga, a vei su od dodatnih trokova odravanja tog
obima.
prednosti od poveanog obima mogu nastati ne samo zahvaljujui veim proi-
zvodnim pogonima, ve i sa efkasnijom distributivnom i logistikom mreom.
dravne barijere u inostranstvu mogu takoe da podstiu globalizaciju.
Kao to je reeno za proces internacionalizacije poslovanja, tako i ulazak na global-
no trite, odnosno primena strategije globalnog poslovanja, zahteva od kompanija pre-
thodnu analizu poslovanja i odreene preduslove koje kompanija treba da ispunjava.
Jedno od pitanja koje kompanija, pretendent za globalnog igraa, treba sebi da postavi
jeste u kakvom poloaju se ta kompanija nalazi u odnosu na svoje konkurente.
Kompanije koje su trini lideri imaju daleko bolje uslove da pokrenu strategiju glo-
balnog poslovanja. Takoe, neophodno je da se identifkuju njene distinktivne kompe-
tentnosti i konkurentske prednosti kojima bi ona bila u mogunosti da postigne i odbrani
svoju strategiju poslovanja. Neophodno je utvrditi koji su resursi kompaniji potrebni i
138 Adams J., Jafe A., (1996.), Rounding the Efects of R&D: An Investigation Using Matched Establis-
hment-Firm Data, Rand Journal of Economics 27/4, str.700-711.
124
Trgovina i drugi
kanali marketinga
gde e biti mogue doi do tih resursa i pod kojim uslovima. Nita manje zanemarljivo
nije pitanje strateke inovacije koju bi konkretno preduzee svojom poslovnom strategi-
jom moglo da pokrene.
Globalna trgovinska kompanija sprovodi svoje poslovne strategije u razliitim zemlja-
ma sveta, koristei jedinstveni portfolio, unosei u svoju trinu ponudu peat svoje po-
slovne politike, marketing strategije i komunikacije. Vrlo esto, jedino ime se kompanija
prilagoava raznorodnim tritima u svetu jeste jezik koji se koristi u verbalnoj komu-
nikaciji. Kompanija Colgate, koja proizvodi i razliitim putevima distribuira proizvode
namenjene higijeni zuba i usta, jedino to menja u okviru svoje globalne marketing stra-
tegije jeste jezik kojim se obraa kupcima u razliitim zemljama sveta. Istraivanja koja je
ta kompanija sprovela pokazala su da nije potrebno menjati niti logo, niti boje niti dizajn
brenda, ve samo jezik kojim se komunicira sa kupcima.
Globalne kompanije upravljaju svojim poslovnim aktivnostima irom sveta. Kompa-
nija Ford, na primer, koljke za svoje automobile izrauje na evropskom tritu, asiju u
Severnoj Americi, sastavljanje vozila obavlja se u Brazilu i drugim zemljama June Ame-
rike, a zatim se automobili uvoze u SAD radi prodaje.
Piui o procesu globalizacije, autor Teodor Levit naroitu panju posveuje stvaranju
globalnih, svetskih proizvoda, odnosno sposobnostima kompanija da koncipiraju i stva-
raju ovakve proizvode. Po njemu se ta sposobnost zasniva na uvoenju novih pristupa
procesima segmentacije trita, kao i sprovoenju novih koncepata marketing komuni-
kacije
139
.
Konkurentska prednost globalnih kompanija u nejveoj meri zavisi od njihovih spo-
sobnosti da inoviraju i podiu produktivnost svoga poslovanja. Poetkom ovog veka,
konkurentnost na svetskom tritu prevasnodno je zavisila od ukljuenosti preduzea
u elektronske tokove, pre svega u elektronsku trgovinu, elektronska plaanja i elektrons-
ke komunikacije. Lideri na svetskom tritu bile su, i ostale, kompanije koje primenjuju
koncept CRM, kao i koncept Marketinga odnosa (Relationship Marketing). Meu takve
kompanije ubrajaju se Nike, Coca-Cola, Google.
U savremenim trinim uslovima, globalna konkurentnost trgovinskih preduzea
opredeljena je ukljuivanjem korisnika i klijenata u sprovoenje marketing aktivnosti
tzv. Involvement Marketing, kao i upravljanjem razmenom informacija sa klijentima
Customer Information Management, to godinama veoma uspeno ini pomenuta glo-
balna kompanija broj jedan, Google.
Takoe, konkurentska prednost dananjih globalnih kompanija opredeljena je i
dobrim ambijentalnim uslovima, kada je u pitanju tradicionalna trgovina (u fzikim
objektima, tzv. brick-and-mortar preduzea), kao i uslovima dobro organizovanog,
preglednog i efkasnog web sajta, kada je u pitanju elektronska trgovina. Meu uslovi-
ma koji se odnose na faktore okruenja, na konkurentnost utiu: zemljite, radna
snaga, kapital, fzika infrastrukrura, komercijalna i administrativna infrastruktura,
prirodni resursi i nauno znanje. Pojam konkurentske prednosti obino se odnosi na
139 Levitt T., (1983), Globalisation of Markets, Harvard Business Review 61/3, str.92-102.
125
Trgovina i drugi
kanali marketinga
trokove i dostupnost materijalnih inilaca. Univerzalni uslovi, kao to su dobri putevi i
luke, ili fakultetski obrazovani kadrovi, takoe predstavljaju neophodne uslove konku-
rentnosti.
U savremenom globalnom poslovanju, faktor lokacije je od izuzetnog znaaja. Predno-
sti lokacije za konkurisanje u produktivnosti u globalnom poslovanju, dolaze do izraaja
zahvaljujui visokokvalitetnim, specijalizovanim faktorima, kao to su raspoloivost
strunjaka u razliitim zemljama (SAD, Japan), primena tehnologije, fzika infrastruktu-
ra, regulatorni reimi, zakonska procedura, informacije i izvori kapitala prilagoeni po-
trebama odreene delatnosti.
Globalna poslovna strategija zahteva strpljivu dugoronu kampanju u cilju ulaska na
svako znaajno strano trite. Pri tome treba voditi rauna da se ouva i iskoristi jedinstve-
no strateko pozicioniranje te kompanije, kao i organizaciona kultura i specifnosti mar-
keting strategije kompanije.
Procesi globalizacije predstavljaju svetski trend koji i dalje traje. Mnogi mu se protive
i ukazuju na njegove negativnosti i nedostatke. Najee se pominje gubitak identiteta
manjih lokalnih kompanija. Ipak, trend globalizacije je neizbean i predstavlja loginu
posledicu ukrupnjavanja i rasta snage kompanija, sa jedne, kao i rasta pregovarake moi
i potreba potroaa, sa druge strane.
1.3. STRATEGIJE NASTUPA NA STRANIM TRITIMA
Meu najee sprovoene strategije nastupa na stranim tritima, kada je malopro-
dajno poslovanje u pitanju, ubrajaju se: direktan i indirektan izvoz, franizing, strategije
globalne mree, direktne investicije, razni oblici kooperacija i stratekih alijansi (licenci-
ranje, zajednika ulaganja, konzorcijumi, ugovori o lizingu).
Indirektan i direktan izvoz
Indirektan izvoz podrazumeva poslovanje preko posrednika. Kao posrednici, obino
se pojavljuju domaa trgovinska preduzea koja se bave i izvoznim aktivnostima, zatim
nezavisni agenti koji se bave izvozom, a o kojima je bilo rei, kao i kooperativne organiza-
cije, koje zastupaju interese nekoliko proizvoaa ili trgovaca, i bave se izvozom njihovih
proizvoda.
Za preduzee koje se opredeli za indirektan izvoz, ova strategija ima dve prednosti:
manja su ulaganja u organizovanje i sprovoenje izvoznih aktivnosti, budui da
o tome brine drugo preduzee, i
manji je rizik obavljanja poslovnih aktivnosti, budui da ih obavlja preduzee
koje je posrednik.
126
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Meutim, osnovni nedostatak ove strategije po preduzee koje je sprovodi, jeste nepo-
stojanje direktnog kontakta i poslovne saradnje sa tritem na koje se izvozi.
Direktan izvoz predstavlja strategiju obavljanja izvoznih aktivnosti koja podrazume-
va da samo preduzee, pored drugih, obavlja i izvozne aktivnosti. Ove aktivnosti kompa-
nija moe da sprovodi na jedan od sledeih naina
140
:
Formiranjem odelenja ili divizije za izvoz Odelenje u sastavu kompanije, bavi
se izvoznim aktivnostima. Postoji mogunost da, vremenom, ovo odelenje pre-
raste u samostalno odelenje, koje funkcionie kao proftni centar;
Osnivanjem prodajne poslovnice u inostranstvu Poslovnica, na inostranom
tritu, funkcionie kao deo kompanije koja obavlja aktivnosti prodaje, distri-
bucije, promocije i skladitenja robe.
Aktiviranjem i slanjem predstavnika prodaje za izvoz Predstavnici prodaje
kompanije alju se u zemlje sa kojima kompanija obavlja izvozne aktivnosti.
Oni tamo pregovaraju i sklapaju prodajne aranmane u ime kompanije.
Putem stranih distributera i agenata Kompanija moe dati ekskluzivna ili deli-
mina prava timu inostranih distributera i agenata, da predstavljaju kompaniju
u dotinoj zemlji.
Nedostaci indirektnog izvoza ujedno su prednosti direktnog izvoza, i obrnuto. Ono
to su prednosti indirektnog izvoza, nedostaci su direktnog izvoza. Dakle, osnovna pred-
nost direktnog izvoza lei u injenici da kompanija sama pokree, obavlja poslove i kon-
trolie svoje predstavnike u inostranstvu. Sa druge strane, nedostaci direktnog izvoza
sastoje se u veim ulaganjima u organizovanje i obavljanje izvoznih aktivnosti, kao i u
veem riziku poslovanja.
Franizing
Franizni sistemi su ugovorni sistemi, koji uesnicima obezbeuju poslovanje sa
istom tehnologijom rada, pod istim imidom i brendom, bilo da se radi o proizvodnji,
trgovini ili uslugama. Davalac franize (franizer) daje svoju trgovinsku marku (brend),
esto i svoju licencu i svoju robu. Kupac, odnosno primalac franize (franizant) robu
prodaje u svom objektu, plaajui davaocu franize nadoknadu za korienje robne mar-
ke, licence.
Franizni sistemi obezbeuju rad pod istom zastavom i sa istom tehnologijom rada,
bilo da se radi o proizvodnji, trgovini ili uslugama. Davalac franize (franizer) daje svoju
trgovinsku marku, a franizant preuzima imid i utisak u javnosti koji se vezuje za fran-
izera.
Pored izgraenog, obino dobrog, imida koji preuzima od davaoca franize frani-
zera, prednost za primaoca franize franizanta ogleda se i u standardizovanosti proce-
140 Prilagoeno prema: Kotler P., Keller K.L., (2006.), Marketing Menadment, Data Status, Beograd, str. 675.
127
Trgovina i drugi
kanali marketinga
sa rada, zatim u uestvovanju u programima edukacije, treninga i obuke njegovih zapo-
slenih, kao i u ovladavanju tenhologijama koje je franizer uveo u poslovanje.
Primalac franize (franizant) robu prodaje u svom objektu, plaajui franizatoru
robnu marku, licencu, fksnu uplatu kao ulaznicu u sistem, i nabavnu cenu robe. Takoe,
franizant ulae svoj kapital, gradi poslovne i pratee objekte, regrutuje radnu snagu sa
lokalnog trita, nabavlja standardizovanu uslugu. Kljuni konfikti primaoca i davaoca
franize nastaju pri defnisanju ekskluzivnosti i teritorije na kojoj korisnik franize radi,
kao i kod odreivanja koliko e kome partneru pripasti iz raspodele rezultata rada. Fran-
izant sve vie uestvuje i u zajednikim fondovima za propagandu, to takoe smanjuje
njegovo uee u ceni.
Prednosti za davaoca franize franizera, ogledaju se u irenju njegovog imida i
uticaja na nova trita, samim tim i u irenju trita na koje izlazi sa svojom kompanijom
i poslovanjem. Tranizer kontrolie nain poslovanja i potovanje standarda od strane
franizera, te, ukoliko nije zadovoljan, moe uticati na korekcije, pa ak i prekid saradnje
sa tim franizantom.
Franizing predstavlja ugovor izmeu franizera i franizanta, gde franizer daje fran-
izantu prethodno navedene mogunosti (ime, logo, know-how, tehnoloka reenja).
Dva su osnovna oblika franiznog ugovora: franizing trgovake marke i franizing
poslovnog formata. Franizing trgovake marke podrazumeva da se franizant obavee
da e raditi pod zatitnim znakom i imenom franizera i da e zastupati njegove inte-
rese (primer su kompanije Coca-Cola i Shell). Slobodan je u izboru lokacije i objekata.
Franiza poslovnog formata, podrazumeva da franizant posluje iskljuivo po fksnim
standardima, potpuno ih potujui. Franizant mora potovati standarde usluivanja, kao
i izgleda maloprodajnih objekata (primer je lanac restorana McDonalds).
Strategije globalne mree
irenje izvoznih aktivnosti ostvaruje se i putem izlaganja na sajmovima i izlobama,
o kojima e vie i detaljnije biti rei u glavi VI. Meutim, uvoenje Interneta kao global-
ne mree, i globalnog sistema komunikacije i poslovanja, kompanije dolaze u priliku da
putem ovog medijuma prikau svoje proizvode, ponude ih, pa ak i prodaju i izvoze u
druge zemlje.
Internet, kao globalna mrea, predstavlja efektivno i efkasno sredstvo obavljanja niza
izvoznih poslovnih operacija. One obuhvataju:
prikupljanja besplatnih informacija o politici i aktivnostima izvoznog posla;
istraivanja trita i istraivanja marketinga, za potrebe kreiranja marketing
miksa po meri trita na koje se izlazi;
dobijanja informacija o procedurama procesa naruivanja;
prikupljanje informacija o procedurama obavljanja elektronskog plaanja.
128
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Kompanije, koje imaju za cilj ostvarivanje ozbiljnog prisustva na globalnoj sceni, pri-
lagoavaju svoje web sajtove postojeim i potencijalnim tritima. One vode rauna o
sadraju koji treba da bude specifan i da odgovara lokalnim karakteristikama zemlje u
koju se izvozi (jezik, ponuda prilagoena obiajima i tradiciji itd.).
Direktne investicije
Pod direktnom investicijom podrazumeva se direktno vlasnitvo strane fabrike, tr-
govinskih objekata ili proizvodnih pogona u nekoj stranoj zemlji. Kompanija moe da
kupi u potpunosti ili, pak, deo kompanije koja izvorno postoji na nekom inostranom
tritu. Meu kompanije koje su velike svote novca ulagale u proizvoae automobila
irom sveta, ubrajaju se General Motors, Suzuki, Saab, Isuzu i druge
141
.
Direktne investicije pruaju mnoge prednosti. Jedna od njih je ta to je kompa-
nija direktno prisutna na inostranom tritu i ima direktan kontakt sa kupcima, vladom
i vladinim institucijama, lokalnim dobavljaima, konkuretima. Ta kompanija omogua-
va direktno prilagoavanje promenama u lokalnom okruenju. Takoe, kompanija sama
kontrolie poslovanje na tom tritu, radi na graenju i jaanju svog imida. Ukoliko je
trite na kojem se investicija nalazi, trite sa jefinom radnom snagom ili obiluje sirovi-
nama i drugim resursima, ti faktori takoe predstavljaju prednost za kompaniju.
1.4. STRATEGIJSKE POSLOVNE ALIJANSE
Strategijski savez predstavlja koaliciju organizacija, u cilju postizanja vanih i dugo-
ronih poslovnih ciljeva i planova, i usmerenih ka poboljanju konkurentskog poloaja
na domaem i meunarodnom tritu. Organizacije koje ulaze u strateki savez, ostaju
formalno nezavisne
142
. Strateki savezi potiu iz oblsti brodogradnje, nafne i automobil-
ske industrije. Meu najpoznatije i najznaajnije saveze 80-tih godina, ubrajaju se: Xerox
i Fuji, Corning i Siemens, Toyota i General Motors.
Uloge strategijskih alijansi su da:
zatitite prava intelektualne svojine svoje kompanije putem pravnih ugovora;
defnie osnove svoga poslovanja ;
uvere se da su organizacione kulture kompanija kompatibilne , i
uvere se da lanovi alijanse posluju sa neophodnim nivoom poverenja.
Strategijske poslovne alijanse su oblici partnerstava u kanalima marketinga, u okviru
kojih se vri kombinovanje:
resursa dostupnih kompanijama,
distinktivnih kompetentnosti, odnosno internih snaga i vetina kompanija, u
cilju zadovoljenja zajednikih potreba i interesa kompanija lanova alijanse.
141 Kotler P., Keller K.L., (2006.), Marketing Menadment, Data Status, Beograd, str. 677.
142 Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 117.-120.
129
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Alijansa treba lanovima da donese sinergetske efekte, odnosno bolje rezultate od
onih koje donose pojedinane transakcije kompanija.
Danas se u strategijske alijanse ukljuuju kompanije iz oblasti informacionih i digi-
talnih tehnologija i telekomunikacija, transporta, osiguranja, banaka, pa sve do agencija i
kompanija koje pruaju profesionalne usluge.
Alijanse predstavljaju sredstvo za sticanje konkurentnosti, sredstvo konkurentske
borbe, kao i sredstvo ostvarivanja koristi i profta.
U smislu statusa koje mogu imati njihovi lanovi, alijanse mogu biti zasnovane na
143
:
Ugovorima o licenci U pitanju su ugovori koji podrazumevaju prenos neopi-
pljive imovine, kao to je znanje, dizajn, recepture, know-how drugom partne-
ru, uz obavezu ispunjavanja ugovorom defnisanih obaveza. Ugovori o licenci
omoguavaju kompanijama ulazak na nova trita, uz minimalan rizik. One
daju lokalnom partneru pravo prodaje proizvoda pod imenom, brendom i lo-
goom matine kompanije koja je izdala licencu, i to na ogranienom podruju
nacionalnog trita. Licence se dele na:
proizvodne licence (prodaja pod zatienim imenom, prodaja po recepturi)
i
licence za davanje usluga (licence turistikih agencija, licence za radio i TV
programe)
Zajednikim ulaganjima (Joint Venture - JV) Radi se o povezivanju poslova-
nja kompanija, u cilju stvaranja novih preduzea usmerenih ka osvajanju novih
trita, proizvodnji novih proizvoda itd. Svaka od kompanija koja ulazi u JV
ulae neki od resursa, kao to su fnansijski resursi, know-how, ljudski resursi, i
nova kompanija tim resursima raspolae u svom poslovanju.
Konzorcijumima U pitanju su oblici saradnje meu partnerima, koji se vie
zasnivaju na socijalnim vezama, nego na pavno zasnovanim, ugovornim od-
nosima. Konzorcijumi su u velikoj meri prisutni u japanskoj, ali i u koreanskoj
privredi.
Preduzeima koja se nalaze u manje razvijenim ili ekonomijama u tranziciiji, alijanse
pomau u izlasku na nova trita, u ukljuivanju u meunarodne sisteme distribucije,
aktivnosti marketinga itd.
Interesantno je navesti da prvi maloprodajni savez u svetu potie jo iz 1930. godine.
Preduzea koja ulaze u strateke saveze ili strategijske poslovne alijanse, to ine kako
bi ostvarile bar jedan od sledeih ciljeva:
Uspostavljanje boljih odnosa sa poslovnim partnerima (konkurentima i koo-
perantima);
Trening i edukacija menadmenta i ostalih zaposlenih u preduzeu;
143 Lovreta, S., Konar, J., Petkovi, G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonom-
skog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 239-240.
130
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Poveanje snage organizacije i korienja kapaciteta;
Osiguranje stabilnog priliva kritinih resursa;
Tehnoloki transfer i bolji pristup povoljnom kapitalu;
Smanjenje trokova i rizika;
Pristup snagama marketinga i korienje distributivnih vetina poslovnog par-
tnera;
Zatita od konkurencije, i
Pristup tritima na kojima postoje visoke barijere ulaska.
Strategijske poslovne alijanse veoma esto pomau u reavanju problema plasiranja
proizvoda ili usluga. U tom smislu, one okupljaju horizontalno i vertikalno povezane
partnere. Takoe, reavaju i probleme uvoenja novih proizvoda i novih tehnologija u
poslovne procese, zatim ulazak na nova trita i uvoenje novih poslovnih koncepata. U
trgovini, strategijske poslovne alijanse se najee pojavljaju kao: franizni sistemi, po-
slovno-tehnika saradnja i dugorone kooperacije.
Poslovno-tehnika saradnja podrazumeva razliite oblike ukljuivanja u strategijske
saveze:
Alijanse zasnovane na uspostavljanju zajednikih aranmana nabavke i prodaje
i na razvoju trgovinskih marki;
Alijanse zasnovane na zajednikom tehnolokom istraivanju i razvoju novih
proizvoda, prodajnih objekata i usluga, informacione tehnologije i tehnologije
rada;
Alijanse za zajedniko korienje kapaciteta;
Zajednike investicije u nove ili kupovinu postojeih objekata i poslova, naroi-
to u uspostavljanju poslova i prodajne mree u treim zemljama;
Zajedniko i unakrsno vlasnitvo, kroz meusobni otkup ili zamenu odreenog
broja akcija, i
Zajedniko obrazovanje i trening radnika.
Kooperacija je dugoroan oblik saradnje koji se najee odvija izmeu kompanija iz
sfere maloprodaje, veleprodaje, proizvodnje, izvoza i uvoza. U praksi se susreu sledei
najei oblici kooperacija:
Udruivanje prodavaca ili udruivanje kupaca na odreenim trajnim progra-
mima;
Dobrovoljni flijalni sistemi;
Trajno udruivanje brokera i dilera iz odreenih oblasti trgovine, i
Udruivanje u zajednike organizacije marketinga.
Pri zasnivanju kooperacija, konkurentska snaga na tritu zavisi od:
Pregovarake snage kupca;
Pregovarake snage dobavljaa;
131
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Opasnosti od pojave proizvoda supstituta na tritu;
Opasnosti od novih konkurenata (barijere ulaska na trite), i
Intenziteta konkurencije.
Postoje razliiti oblici kooperacije u kanalima marketinga, a ija je zajednika karakte-
ristika postizanje boljih poslovnih rezultata i bolje konkurentske pozicije na tritu.
Meu efekte koje preduzea udruena u kooperacije nameravaju da ostvare, ubra-
jaju se:
efekti ekonomije obima,
smanjenje trokova,
poveanje produktivnosti,
poveanje profta,
stabilna pozicija pojedinih kanala marketinga,
bolja povezanost sa odreenim kanalima marketinga.
Pored pomenutog, vano je rei da su kooperacije znaajne jer omoguavaju savlai-
vanje konfikata u kanalima marketinga, koji su brojni i esti. Meu uzronike konfikata
ubrajaju se: nepodudarnost ciljeva i interesa, oskudni resursi, veliki broj meusobno za-
visnih uesnika, razlike u pristupu (koncepcijske razlike), neslaganje u domenu odluiva-
nja, neslaganje u odnosu na pojedine stejkholdere, i komunikacione potekoe.
Pozicija i mo koju pojedina preduzea, ali i savezi, imaju u kanalima marketinga,
od presudnog su znaaja za upravljanje aktivnostima ostalih preduzea koja posluju
ili se tek ukljuuju u kanale marketinga. Identifkovanje snage i moi u kanalima mar-
ketinga, zavisi od pozicije koje organizacije zauzimaju u kanalima marketinga. Obino
su veliki proizvoai ti koji dominiraju, jer posluju sa malim brojem maloprodavaca i
veleprodavaca. Sa druge strane, veliki maloprodavci sa sopstvenom markom, kao to su
Home Depot (SAD), Wall-Mart (SAD), Marks&Spencer (Velika Britanija), Benetton (Ita-
lija), Zara (panija), Carrefour (Francuska), dominiraju u odnosu na proizvoae.
Ulogom moi i liderstva defniu se razliiti oblici ponaanja u voenju kanala marke-
tinga. Uloge pojedinih kanala marketinga nisu konstantne, ve promenljive. Stalno se u
kanalima marketinga prepliu snaga i konfikt.
Pregovaranje u kanalima marketinga obuhvata aktivnosti slanja i primanja informaci-
ja izmeu kanala marketinga. Poslednjih decenija, sve vie teoretiara se zalae za izjed-
naavanje snaga izmeu proizvodnih i trgovinskih preduzea, na osnovu uspostavljanja
ravnotee u ova dva najznaajnija kanala marketinga.
Praksa u razvijenim trinim privredama ukazuje na etiri mogue veze (kooperacije)
proizvodnje i trgovine:
domininacija proizvoaa sa poznatom markom ovi uesnici najvie koriste
sistem dilera, distributera i franizera;
dominacija trgovine nad proizvodnjom trgovina razvija sopstvenu marku, pa
dominira nad proizvodnjom;
132
Trgovina i drugi
kanali marketinga
kooperacija proizvodnje i trgovine kroz vrste ugovore o poslovnim alijansama;
nastanak velikih integrisanih sistema distribucije u kojima, na principima
umreene trgovine i marketinga, uestvuju veleprodaja i maloprodaja, nekada
i proizvodnja.
Za lidersku poziciju bori se i proizvodnja i trgovina, ali jaanje proizvodnje i njene tr-
ine pozicije sve vie zavisi od uloge koju ima trgovina u kanalima marketinga. Isto tako,
proftabilnost i trina pozicija trgovine zavise od samih proizvoaa.
U realizaciji marketinga angaovan je veliki broj uesnika sa visokim stepenom me-
uzavisnosti. Nijedan od kanala ne moe delovati izolovano u odnosu na druge.
Oekuje se da e sve vie rasti snaga potroaa i kupaca u kanalima marketinga i
trgovini. Konkurentska snaga proizvoaa sve vie e zavisiti i poticati iz sfere prome-
ta. Snaga distributera e i nadalje jaati u odnosu na proizvoaa, pa e proizvoai
sve vie razvijati strateke alijanse sa trgovinom.
Strategija distributera bie usmerena na traenje novih naina trgovine i kanala mar-
ketinga, kako bi potroai bili to zadovoljniji. Distributeri e se boriti za porast snage i
trinog uea, ukljuujui i procese spajanja u trgovini.
U buduem periodu digitalne transformacije, informacione tehnologije imae rastuu
ulogu u razvoju trgovine. Posebnog uticaja imae tehnologije brzog komuniciranja sa
proizvoaima i potroaima. Takoe, vanu ulogu imae automatske procedure narui-
vanja robe uz princip quick response radi smanjenja nivoa zaliha robe i breg snabde-
vanja svih subjekata u integrisanim lancima ponude. Takozvane direct response medije
koriste kompanije koje imaju potrebu da dou gotovo do momentalnog odgovora od
strane njihovih klijenata i potroaa. To je sluaj sa aktivnostima direktnog marketinga, u
kojima se koriste tzv. direct response mediji, kao to su direktna pota, telemarketing,
kataloka prodaja, i e-mail.
Uspeh razliitih oblika kooperacije, posebno strategijskih poslovnih alijansi, i u bu-
dunosti e posebno zavisiti od kreativnosti uesnika, njihovih pojedinanih i zajedni-
kih ideja, kao i energija koju lanovi unose u partnerstvo i meusobnu saradnju.
2. VERTIKALNI SISTEMI U KANALIMA
MARKETINGA
Na podsticanje procesa globalizacije utiu i procesi kooperacije i strategijskih partner-
stava, kao i formiranje strategijskih poslovnih alijansi meu kompanijama na svetskom
tritu.
Izuzetno intenzivna konkurencija, tokom poslednjih decenija XX veka, uticala je na
razvoj potrebe da konkurenti trae saveznike sa kojima bi ulazili u trinu borbu. Tanije,
133
Trgovina i drugi
kanali marketinga
traenje saveznika ima za cilj podelu rizika poslovanja i nadolazee konkurencije. Tako su
konvencionalne, tradicionalne kanale marketinga zasnovane na kupoprodajnim odnosi-
ma, zamenili vertikalni marketing sistemi.
Za razliku od konvencionalnih kanala marketinga, koji ukljuuju kombinaciju stan-
dardnih uesnika u kanalima koji posluju samostalno (proizvodna, veleprodajna i ma-
loprodajna preduzea), vertikalni sistemi podrazumevaju takvo povezivanje uesnika u
kanalima, koje e voditi njihovom zajednikom trinom delovanju i ostvarivanju za-
jednikih efekata poslovanja. U sluaju vertikalnih sistema, proizvoai, veleprodavci i
maloprodavci rade zajedno, kao objedinjen sistem.
Za razliku od konvencionalnih sistema u kojima svaki lan posluje odvojeno, u ver-
tikalnim sistemima lanovi povezuju svoje poslovanje. Dok uesnici konvencionalnih
sistema formuliu pojedinane, individualne ciljeve, lanovi vertikalnih sistema usme-
reni su ka zajednikom cilju. Vertikalni sistemi se formiraju radi ostvarivanja ekonomije
poslovanja, a jedan lan kanala obino dominira nad ostalim lanovima, a moe da bude
i vlasnik sistema. Izbor partnera je kljuni deo kreiranja i upravljanja vertikalnim siste-
mom, budui da od te odluke zavisi kompletno budue poslovanje.

2.1. PREDNOSTI I NEDOSTACI VERTIKALNIH SISTEMA
Za postizanje uspeha i trajnosti partnerstva meu lanovima vertikalnog sistema, tre-
ba da budu ispunjena sledea dva uslova
144
:
1. slinost uesnika, koja olakava komunikaciju izmeu organizacija, i
2. upoznavanje lanova, koje opredeljuje vrstu saradnje i stepen poverenja meu la-
novima.
Ukljuivanje u vertikalni sistem zavisi od toga da li je za organizaciju korisnije da
sama obavlja druge funkcije kanala, ili, pak, da angauje druge organizacije da obavljaju
te funkcije umesto nje.
Organizacije se ukljuuju u vertikalne marketing sisteme:
kako bi poveale svoje profte,
da bi ostvarile povoljniju trinu poziciju,
ukoliko te integracije donose veu efkasnost poslovanja unutar kanala marke-
tinga,
ukoliko integracija utie na snienje transakcionih trokova uesnika (trokovi
monitoringa, razmene informacija, pregovaranja).
Pored pomenutih prednosti koje donosi partnerstvo u vertikalnim marketing sistemi-
ma, organizacije treba da analiziraju i druge faktore koji upuuju na ovakve aktivnosti.
Ukljuivanje u vertikalne integracije posebno je podesno u sluajevima kada je:
144 Lovreta S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonom-
skog fakulteta u Beogradu, Beograd, str.231.
134
Trgovina i drugi
kanali marketinga
poslovno mikro i/ili makrookruenje preduzea neizvesno;
mogue ostvariti efekte ekonomije obima;
odluivanje o kupovini veoma kompleksan proces;
mogue u proizvodne procese uklopiti proizvode drugih organizacija.
Meu prednosti koje svojim lanovima donose vertikalni sistemi marketinga nalaze
se sledei:
Smanjenje trokova marketinga i drugih poslovnih funkcija;
Stabilnost poslovanja lanova sistema;
Stabilnost izvora i tokova nabavke;
Bolja kontrola proizvoda, distribucije i zaliha;
Vea kupovna snaga i mogunost ostvarivanja niih nabavnih cena;
Mogunosti dodatne edukacije i usavravanja zaposlenih;
Razvoj brenda, i
Nie prodajne cene, a bolji kvalitet (za potroae).
Sa druge strane, vertikalne integracije nose i odreene nedostatke, koji se mogu nega-
tivno odraziti na poslovanje lanova integracije:
opasnost da e pojedini uesnici pretpostaviti svoje ciljeve ciljevima sistema;
formiranje vertikalnih sistema dovodi do poveanja broja zaposlenih, to dalje
vodi multiplikovanju trokova koji se vezuju za radna mesta;
vertikalne integracije uslonjavaju i uveavaju organizacione strukture organi-
zacija, to rezultira rastom inercije organizacija, padom njihove feksibilnosti,
oteanom komuniciranju, slabijoj inovativnosti;
moe doi do ulaganja u manje neophodne zajednike kapacitete;
ogranienja u domenu menadmenta;
potencijalni sukobi autoriteta meu menaderima u sistemu;
nefeksibilnost u prelaenju sa starih na nove programe i sisteme rada;
porast nivoa zaliha;
tekoe u specijalizaciji;
negativno javno mnjenje i politika drave;
dispariteti pojedinih faza reprodukcije.
Da bi ukljuivanje u vertikalnu integraciju bilo opravdano, potrebno je da oekivani
pozitivni efekti integracije prevazilaze oekivane negativne efekte.
Vertikalni sistemi predstavljaju zapravo strateke saveze meu organizacijama -
uesnicama, koji se formiraju u svrhe postizanja vanih i dugoronih poslovnih ciljeva
i planova. Usmereni su na poboljanje konkurentskog poloaja kako na domaem tako
i na meunarodnom tritu. Organizacije koje ulaze u strateki savez formalno ostaju
nezavisne, mada svoje individualne ciljeve podreuju ciljevima sistema.
135
Trgovina i drugi
kanali marketinga
2.2. KONCENTRACIJA U TRGOVINI
Koncentracija trgovinskih aktivnosti, menja strukturu trita, ali i odnose snaga koji
vladaju meu uesnicima u kanalima marketinga
145
. Pregovaraka mo se menja, a time
i trina pozicija trgovinskih preduzea. Sa rastom koncentracije raste i konkurentnost,
kao i pregovaraka snaga. Povezivanje i koncentracija trgovinskih preduzea moe biti
horizontalna i vertikalna.
U veoma dugom vremenskom periodu, trgovina je bila veoma fragmentirana. Njome
su dominirali mali i nezavisni trgovci i razueni sistemi prodavnica. Takva struktura
se menja sa pojavom robnih kua, poetkom XX veka. Posebno velikog uticaja na ove
promene imala je pojava samoposluga, 60-tih godina XX veka. Zahvaljujui svom inten-
zivnom rastu, trgovina dobija sve veu snagu, ukrupnjava se (koncentrie) putem procesa
kooperacije i integracije, kao i putem novih investicija.
Krajem XX i na poetku XXI veka, u strukturi trgovine razvijenih zemalja domini-
raju velike i vieflijalne kompanije. Male kompanije porodinog tipa karakteristine su i
dominiraju ekonomijama mediteranskih zemalja.
Sutina koncentracije u procesu plasiranja proizvoda i usluga je da se efekti prodaje
ostvaruju kroz masovnu prodaju uz pomo trgovine, posebno kroz velike trgovinske sis-
teme.
Najvei nivo konncentracije u trgovini ostvaruje se kod prehrambenih proizvoda.
Samo deset najveih kompanija ini 62% prometa poljoprivredno-prehrambenih proiz-
voda u EU. U vie zemalja EU samo jedna kompanija pokriva preko 40% prometa u sek-
toru hrane i pia. Uporedo sa tim, smanjuje se broj prodajnih objakata. Broj trgovinskih
preduzea na 1 000 stanovnika opao je u Velikoj Britaniji sa 2,2 na 1, dok je u Italiji opao
sa 3,7 na 2,3, i to u periodu 1970-2009. god. Samo 2% prodajnih objekata u Velikoj Bri-
taniji i Francuskoj obavlja 50% ukupnog prometa u sektoru hrane. U Austriji samo dve
kompanije uestvuju sa 70% u prometu visokoobrtnih roba, dok u Srbiji jedna kompanija
uestvuje sa 20%
146
.
U zemljama u tranziciji na 10 000 stanovnika dolazi proseno 140 trgovinskih
preduzea, dok na zapadu dolazi proseno 90 trgovinskih preduzea. Prognoza je da e
se trgovina i dalje koncentrisati i uslonjavati. To znai da e se smanjivati broj preduzea
i prodajnih obajekata. Hipermarketi, supermarketi, diskontni centri i trgovinski molovi u
zemljama EU ine 75% prometa trgovinske mree, u zemljama u tranziciji proseno 40%,
dok izuzetno u Poljskoj, ekoj i Maarskoj iznosi 50%
147
.
Nivoi koncentracije menjaju strukturu trita i uslove konkurencije na njemu, s tim da
se moraju menjati antimonopolski zakoni.
Povezivanje trgovine vri se na vertikalnoj i horizontalnoj osnovi.
145 Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 115.-116.
146 Ibid., str. 115.
147 Ibid., str. 115.
136
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Horizontalno povezivanje podrazumeva povezivanje trgovaca koji pripradaju istom
nivou kanala marketinga, kao to je meusobno povezivanje supermarketa ili robnih
kua. Trgovinska preduzea se obino povezuju radi zajednikog obavljanja pojedinih
poslovnih funkcija, kao to su nabavka i prodaja.
Vertikalna saradnja podrazumeva povezivanje trgovine sa uesnicima na razliitim
nivoima kanala marketinga, kao na primer saradnja maloprodaje sa velikoprodajom,
proizvoaima ili udruenjima potroaa. Najpoznatiji su dobrovoljno udrueni (pove-
zani) trgovinski lanci i sistemi franizinga.
U uslovima koncentracije trgovine, male i nezavisne frme gube bitku od veih, s
obzirom da ne mogu ostvariti efkasnu nabavku, niti mogu investirati u nove tehnologi-
je i nove flijale. Uloga drave je da, svojim merama i aktivnostima, zatiti i spasi male
trgovce, koji su od velikog znaaja u ukupnoj strukturi i ponudi trgovine.
Zahvaljujui modernim informacionim, komunikacionim i transportnim sistemi-
ma, koji su uz to i neophodni, mogue je sprovoditi integralno upravljanje logistikom u
itavom lancu snabdevanja.
Umesto parcijalnog, afrmie se integralni pristup upravljanju robnonovanim tokov-
ima, unutar lanca snabdevanja. U takvim uslovima, afrmiu se mnogi novi koncepti i
pristupi menadmenta trgovine, meu kojima su najznaajniji:
Kontinuirano snabdevanje u pravo vreme, bez fromiranja zaliha (Just in Time),
Brzi odgovor na potreba i zahteve klijenata ili potroaa (Quick Response),
Efkasan odgovor klijentu ili potroau (Efcient Consumer Response).
Pomenuti pristupi baziraju se na izraenim potrebama preduzea za efkasnim uprav-
ljanjem zalihama, procesima transporta i skladitenjem.
Kljuni pojmovi
Internacionalizacija
Globalizacija
Strategije trinog nastupa
Vertkalni sistemi
Koncentracija u trgovini
Pitanja za diskusiju
Objasnite slinost i razlike izmeu procesa internacionalizacije i globalizacije po-
slovanja.
Diskutujte prednost i nedostatke globalizacije i globalnog marketnga.
Diskutujte prednost i nedostatke vertkalnih sistema.
137
Trgovina i drugi
kanali marketinga
MINI cASE STUDy: ToP 10 fraNiza za 2011. goDiNu
Rangiranje deset najuspenijih sistema franizinga za 2011. godinu
148
, izgleda ovako:
Hampton Hotels lanac hotela iz Tenesija (SAD); osnovan 1983. god., posluju po sistemu
franizinga od 1984. god.
Ampm konvinijentne radnje i benzinske stanice iz june Kalifornije (SAD); osnovani
1975. god., posluju po sistemu franizinga od 1979. god.
McDonalds lanac restorana brze hrane iz Kalifornije (SAD); osnovan 1955. god., posluje
po sistemu franizinga od 1955. god.
7-Eleven inc. lanac konvinijentnih radnji iz Dalasa, Teksas (SAD); osnovan 1927. god,
posluje po sistemu franizinga od 1964. god.
Supercuts frizerski saloni iz Kalifornije (SAD); osnovano 1975. god., posluje po sistemu
franizinga od 1979. god.,
Days Inn lanac hotela iz Dordije (SAD); osnovan 1970. god., posluje po sistemu fran-
izinga od 1972. god.,
Vanguard Cleaning System usluge ienja i sreivanja komercijalnog i poslovnog pro-
stora nakon nepogoda (poar, poplava), iz Kalifornije (SAD); osnovano 1984. god., posluje
po sistemu franizinga od 1984. god.,
Servpro - usluge ienja i sreivanja komercijalnog i poslovnog prostora nakon nepogoda
(poar, poplava), iz Kalifornije (SAD); osnovano 1967. god., posluje po sistemu franizinga
od 1969. god.,
Subway lanac svee, zdrave hrane, po principu brze usluge, iz Konektkata (SAD); osno-
van 1965., posluje po sistemu franizinga od 1974. god.,
Dennys inc. lanac porodinih restorana iz Kalifornije (SAD); osnovan 1953. god., posluje
po sistemu franizinga od 1963. god.
Posette sajt: htp://www.entrepreneur.com/franchise500/index.html, i detaljnije
pogledajte istorijate navedenih Top 10 kompanija.
Diskutujte istorijate kompanija i ukaite na specifnost.
Diskutujte slinost koje postoje meu navedenim kompanijama. U svetlu sistema
franizinga pod kojim posluju, ta moete da zakljuite?
148 htp://www.entrepreneur.com/franchise500/index.html od dana 16.05.2011.godine
139
Trgovina i drugi
kanali marketinga
vI - deo
TrIne InSTITuCIje
1. TradICIonalne TrIne InSTITuCIje
Pod trinim institucijama podrazumevaju se institucije ija je misija stvaranje ta-
kvih organizaciono-tehnikih uslova pod kojima e se, na posebno odreenom prostoru
i u tano odreeno vreme, omoguiti susretanje kupaca i prodavaca, odnosno ponude i
tranje, radi uspostavljanja trgovine
149
. Delatnost trinih institucija predstavlja promet
robe i usluga. Na dananjem, savremenom svetskom tritu, svoje aktivnosti ispoljavaju
institucije na fzikom i elektronskom tritu.
Trine institucije se dele na a) tradicionalne ili nestandardizovane i b) standardizo-
vane.
149 Lovreta S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonom-
skog fakulteta u Beogradu, Beograd, str.385.
140
Trgovina i drugi
kanali marketinga
U tradicionalne ili nestandardizovane trine institucije ubrajaju se:
sajmovi i izlobe;
pijace;
trnice, i
trni centri.
U standardizovane institucije spadaju aukcije i berze.
1.1. SAJMOVI I IZLOBE

Sajmovi su promotivne i prodajne institucije. Nastali su u antikim gradovima,
kada su, za vreme religioznih svetkovina, zanatlije i trgovci iznosili i nudili graanima
svoje proizvode. To se obino dogaalo blizu crkava, i u vreme crkvenih praznika. Zbog
toga se, u mnogim jezicima, sajmovi vezuju za religiozne dogaaje sluba Boija (pa-
negyris na grkom), na nemakom messe, na francuskom foir, a na engleskom jeziku
fair.
Prvi sajam - sajam uzoraka, organizovan je 1894. godine u Lajpcigu u Nemakoj. Na
sajmu nije bila prikazana niti prodavana roba, ve su samo izloeni njeni uzorci. Ovakvi
sajmovi e se odravati i nadalje, s tim to e na njima poeti da se prikazuje i roba koja
je predmet prodaje, a bie mogue i obavljati poruivanje i kupovinu te robe, esto po
povoljnijim sajamskim cenama.
Sajam nametaja, koji se svake jeseni odrava u Beogradu, okuplja na Beogradskom
sajmu proizvoae iz cele zemlje, ali i inostranstva. Robu je mogue razgledati, ali i ku-
povati po povoljnijim uslovima od onih koji e za kupovinu te iste robe vaiti nakon
zatvaranja sajma.
Termin sajam u dananjem poslovnom jeziku podrazumeva dve stvari:
Prva je specijalizovani prostor, institucija, koja slui za organizovanje privrednih
manifestacija (organizacije Beogradski sajam i Novosadski sajam), i
Druga je sama manifestacija, dogaaj i vreme u okviru kojih posetioci poseuju
razgledaju, probaju, i eventualno kupuju proizvode koji su izloeni. Pri tome,
radi se o vremenu odravanja u redovnim, unapred poznatim terminima (na
primer svake jeseni ili svakog prolea).
Interesantno je da su se mnogi gradovi razvili upravo uz pomo sajmova. Uopte, saj-
movi su u Evropi dugo predstavljali glavnu instituciju za obavljanje trgovine i susretanje
ponude i tranje, i to sve do XIX veka. Sa razvojem drugih oblika trgovine, njihov znaaj
je poeo da opada. Poetkom XX veka, tanije 15.4.1925. godine osnovana je Meuna-
rodna unija sajmova (Union des Foires Internationales - UFI). Ova unija pravi godinje
kalendare odravanja registrovanih sajmova, registruje uesnike sajmova i brine da ne
doe do preklapanja velikih svetskih sajamskih manifestacija.
141
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Kategorizacija sajmova moe se izvriti prema subjektima koji na njima prisustvu-
ju, te postoje lokalni, regionalni, dravni i svetski sajmovi. Na svetskim sajmovima
mogu prisustovati sve zemlje sveta. Meu zemlje sa najznaajnijim sajamskim institu-
cijama i manifestacijama, nalaze se, od evropskih zemalja, Nemaka, Francuska, Velika
Britanija, a u svetu Kina, Japan , SAD i Rusija.
Plakat za jubilarni sajam u ikagu 1933.godine
150
Takoe, sajmovi mogu biti u privatnom vlasnitvu (u SAD, Velikoj Britaniji), i drav-
nom vlasnitvu (u Nemakoj). U Francuskoj, na primer, vlasnici sajmova su komore i
strukovna privredna udruenja.
Sajmovi imaju svoju prostornu, kadrovsku i tehniko-komunikacionu dimenziju. Ta-
koe, pored uprave sajma, postoje i specijalizovane slube, kao to su pediterska sluba,
150 http://johnlewisbartee.blogspot.com/2010_11_01_archive.html od dana 16.05.2011. god.
142
Trgovina i drugi
kanali marketinga
sluba za araniranje i pripremu natpisa, prevodioci, centar kompjuterske i Internet po-
drke i slino. U okviru sajamskih institucija svoje usluge pruaju i banke, pota, mar-
keting i konsultantske agencije. Takoe, tu su i turistiko-ugostiteljske usluge, turistike
agencije, organizacije za rentiranje vozila, restorani raznih tipova, ak i sajamski hoteli ili
hoteli u blizini sajmova.
U okviru sajmova i izlobi sve je vie marketing dogaaja, kao to su struni semi-
nari, konferencije za potpisivanje ugovora i zakljuivanje poslova, predavanja stru-
njaka iz pojedinih oblasti, koji znaajno uveavaju prihode sajamskih manifestacija.
1.2. SVETSKE IZLOBE I DRUGE VRSTE
IZLOBENIH PROSTORA
Svetske izlobe slue za predstavljanje nacionalnih dostignua, a njihov zajedniki na-
ziv je expo. Oni svetu predstavljaju nauna, tehnika, tehnoloka i digitalna dostignua,
koja bi u buduem periodu trebalo da nau svoju komercijalnu primenu. Ove manife-
stacije, takoe, imaju i svoj turistiki, socijalni, kulturoloki, ali i politiki znaaj, kako u
svetu, tako i u bliskim regionima.
Izlobe mogu biti opteg tipa ili specijalizovane, kao i povremene (jednokratne) i stal-
ne (regularne) izlobe. uvene su Svetska izloba u Parizu 1900.god., ali i u Hamburgu,
Tokiju, Montrealu, Sevilji i Moskvi.
Ulaznica za Expo u Tokiju 1970. godine
151
151 http://www.iofer.com/expo-70-in-japan-handbill-tokyo-japan-195186924 od dana 16.05.2011.
143
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Meu ostale vrste izlobenih prostora ubrajaju se:
izlobeni salon preduzea (showroom);
trajni izlobeni prostori pojedinih subjekata u svetskim trgovinskim centrima
(World Trade Center - WTC), na aerodromima, eleznikim stanicama i sl.
specijalno izgraeni izlobeni prostori (paviljoni) u rukama drave ili privat-
nika (umetnike galerije Tate u Njujorku i Getty u Los Anelesu);
izlobeni prostori u transportnim sredstvima, posebno na brodovima koji plo-
ve vodenim putevima od meunarodnog znaaja;
iznajmljen prostor na Internetu i TV (tzv. virtuelni sajmovi).
Meu najvanije motive nastupa na sajmovima i privrednim izlobama su:
stvaranje poslovnih kontakata,
prodor na nova trita i prodor novih proizvoda na nova i stara trita,
prodaja robe na sajmu,
praenje konkurencije,
stvaranje slike o tritu i trendovima potreba potroaa.
Na svetskom tritu se moe uoiti trend smanjenja broja univerzalnih, i poveanja
broja specijalizovanih izlobi. Takoe, manifestacije postaju sve vie fokusirane - speci-
jalizuju se prema ciljnim (fokus) kupcima. to je posebno znaajno, raste primena i uloga
informacionih i elektronskih sistema komunikacije i razmene podataka, to je napravilo
pravu revoluciju u oblasti sajamskih institucija.

1.3. PIJACE NA MALO
Pijace su institucije sa delimino standardizovanim procesom trgovanja. To su ko-
munalne ustanove, trnice sa tezgama za obavljanje trgovine na malo. Imaju defni-
sano radno vreme, ureen prostor i opremu (tezge, vage, friideri) za obavljanje trgovine
na malo. Pijace rade prema sanitarnim i poslovnim standardima. Prodavci iznajmljuju
prostor i potrebnu opremu (vage) i koriste usluge sanitarne i veterinarske inspekcije.
Pijani prostor moe biti otvoren i pokriven. U poslednje vreme standard je da je
poslovni prostor pokriven. Takoe, mogu biti stalne i povremene (pijani dani za vreme
vaara). Za razliku od pijaca na kojima je stalno postavljena oprema, postoje i one koje
se postavljaju i funkcioniu tokom dana na gradskim trgovina (u gradovima Zapadne
Evrope, kao to su Cirih i tutgart), a tokom poslepodneva se oprema sklapa i gradski trg
vraa svoju uobiajenu funkciju.
144
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Zatvorena pijaca u Londonu
152
Na pijacama se, uglavnom, prodaju prehrambeni proizvodi, posebno voe i povre,
proizvodi zanatstva, mleni proizvodi.
Pored pijaca na kojima se prodaju iskljuivo prehrambeni proizvodi, postoje i pijace
na kojima se prodaje i odea, obua, proizvodi limara, grnara i drugih zanatlija.
Bazar
153

Tokom vekova, pijace su menjale svoj prvobitni izgled. Bazari (pazari), koji i danas po-
stoje u zemljama Afrike, Azije i june Evrope, predstavljaju tradicionalni, izvorni izgled
pijaca. Takoe, pokrivene pijace funkcioniu u mnogim zemljama Evrope
154
.
152 http://studenttravel.about.com/od/ukphotos/ig/London-Market---Borough-Market/Vegetables-in-
-London-Market.htm, od 16.05.2011. god.
153 http://www.anzac.govt.nz/galipoliguide/images-pages/grand-bazaar.html, od 16.05.2011. god.
154 Lovreta, S., Konar, J., Petkovi, G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonom-
skog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 394.
145
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Vremenom, u velikim gradovima, pored pijane prodaje, razvila se i tzv. ulina pro-
daja, koja koristi pogodnosti lokacije za prodaju proizvoda
155
.
1.4. TRNICE

Trnice su komunalne institucije za snabdevanje robom na veliko. Predmet proda-
je na trnicama na veliko uglavnom su prehrambeni proizvodi. Namenjene su snabdeva-
nju velikih gradova, i nalaze se u blizini, autoputeva, luka, aerodroma.
Dele su na kvantake pijace i veletrnice. Kvantake pijace su na otvorenom, a veletr-
nice na pokrivenom prostoru. Trend u svetu je da bude to vie pokrivenih veletrnica
radi udobnosti za robu, prodavce i kupce.
Trnice mogu da prihvate velike koliine robe, ali za to mora postojati dovoljna povr-
ina, istovarna i utovarna oprema, ulazne rampe, parking prostor, kao i adekvatna sred-
stva internog transporta (viljukari, kamioneti i sl). Posebno su vane inspekcijske slube
za zatitu bezbednosti namirnica.
Na strani ponude, na trnicama na veliko, nalaze se proizvoai poljoprivrednih
proizvoda, uvoznici sveeg (junog) voa i povra, dok su na strani tranje, uglavnom,
maloprodavci i ugostitelji. esto se, kao posrednici na trnicama na veliko pojavljuju
tzv. nakupci koji otkupljuju poljoprivredne proizvode, a zatim ih prodaju na pijacama na
malo
156
.
U dananje vreme, usled velike koncentracije na strani ponude, usled ukrupnjavanja i
rasta znaaja trgovinskih i ugostiteljskih preduzea, opada vanost trnica na veliko. Kru-
pni maloprodavci i ugostiteljska preduzea ne retko uspostavljaju direktne kontakte sa
proizvoaima, preskaui trnice na veliko kao kariku kanala marketinga. Direktnom
kupovinom veih koliina proizvoda od proizvoaa, pa ak i uspostavljanjem partner-
skih odnosa sa njima, trgovci na malo i ugostitelji ostvaruju nie nabavne cene, a time i
vee utede. U Evropi i dalje funkcioniu trnice na veliko, kao u Budimpeti i Minhenu.
U Beogradu, iako postoji kvantaka pijaca (na Novom Beogradu), trnice na veliko ne-
maju vei znaaj.
1.5. TRGOVINSKI CENTRI
Trgovinski centri predstavljaju trinu instituciju novijeg datuma, u okviru koje
se susreu ponuda i tranja zainteresovanih kupaca i prodavaca. Trgovinski centri su,
zapravo, uneli treu revoluciju u trgovinu, omoguuju koncentraciju ponude i tranje
155 Pitfeld, R.R., (1982.), Mastering Commerce, Macmillan Press Ltd., str. 48. i Lovreta, S., Konar, J., Pet-
kovi, G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu,
Beograd, str. 395.
156 Prema: Lovreta, S., Konar, J., Petkovi, G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost
Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 395.
146
Trgovina i drugi
kanali marketinga
velikog broja kupaca i prodavaca na jednom mestu. Nastali su u SAD 60-tih godina
XX veka.
Trgovinski centri objedinjuju ponudu veeg broja specijalizovanih maloprodajnih
objekata, ugostiteljskih objekata i davalaca profesionalnih i linih usluga. Pored malo-
prodajnih objekata sa odeom i obuom, u trgovinskim centrima smeteni su i restorani,
deije igraonice, frizerski saloni, ftness i spa centri, a svoje usluge mogu pruati i ad-
vokati, knjigovoe i drugi. Na strani tranje su zainteresovani kupci, uivaoci razgledanja
ponuene robe i korisnici usluga koje su u ponudi.
Pored pomenutih, u trgovinskim centrima se mogu nalaziti i kulturni i zdravstveni
objekti, esto i hoteli (npr. TC Zira).
U svetu i kod nas, trgovinski centri postali su destinacije za porodini izlazak, pa i
provoenje vikenda u prirodi, jer se grade van gradskih jezgara i u ekoloki zdravom
okruenju. Razvijaju ih kompanije za razvoj (developing companies)
157
, koje, na bazi pro-
jekata, prikupljaju sredstva za gradnju od nezavisnih investitora. Prostor u izgraenom
trgovinskom centru prodaje se ili iznajmljuje trgovcima.
Trgovinski centar posluje kao jedinstven entitet ija uprava organizuje rad centra i
odreuje pravila ponaanja zakupaca i vlasnika u centru (radno vreme, kodeks ponaanja
i sl.).
Za uspean rad trgovinskih centara od ogromnog je znaaja parking prostor sa dovolj-
nim brojem parking mesta.
Svetski trgovinski centri (World Trade Center WTO) i njihova asocijacija, pred-
stavljaju specijalnu vrstu trgovinskih centara, kao lokacija za obavljanje razmene
i poslova na meunarodnom nivou. Razvijaju stroge meunarodne standarde za us-
postavljanje kontakata i razmene. Imaju sopstveni informacioni sistem koji je, zapravo,
pretea dananjeg Interneta. Preko njih rade veliki proizvoai i trgovci, a posebno su
pogodni za zakljuivanje meunarodnih poslova malih trgovaca.
Svetski trgovinski centri su nastali neposredno posle Drugog svetskog rata, a prvi je
osnovan u Nju Orleansu (SAD) 1943. godine. Najvei u svetu, Svetski trgovinski centar u
Njujorku, sruen je u teroristikim napadima na SAD, 11. septembra 2001. godine.

157 Lovreta S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonom-
skog fakulteta u Beogradu, Beograd, str.396.
147
Trgovina i drugi
kanali marketinga
2. STandardIzovane TrIne
INSTITUCIJE
Sva robna trita mogu se klasifkovati prema vrsti robe koja predstavlja predmet tr-
govanja, odnosno razmene. Uopte posmatrano, robna trita predstavljaju organizovani
prostor na kojem se odigrava razmena unapred defnisane, poznate robe, izmeu ovlae-
nih uesnika u razmeni, i na osnovu odreenih pravila trgovine.
U zavisnosti od mogunosti standardizacije, roba se deli na
158
:
Robu koja se ne moe standardizovati svaki komad robe pojedinano se pro-
daje, na osnovu zasebnih ugovora (na primer dijamanti). Ne postoji standard
za utvrivanje vrednosti robe, ve se vrednost utvruje za svaki proizvod po-
jedinano.
Robu koja se moe delimino standardizovati Roba za koju ne postoje opti
standardi, ve se svaka pojedinana koliina mora posebno gradirati. Prodaje
se na bazi uzorka ili obilaska i pregledanja lota, kao aj, kafa, vuna.
Robu koja se moe standardizovati Postoje pecizni, opti standardi, na osnovu
kojih se vri gradiranje robe (na primer ito). To omoguava da se ova roba
prodaje bez ikakvog uvida, ve samo na bazi opisa.
Meu standardizovane trine institucije, odnosno meu one u okviru kojih postoje
opti standardi gradiranja robe, ubrajaju se aukcije i berze.
2.1. AUKCIJE
Aukcije su javne prodajne izlobe robe koja se izlae pred potencijalne kupce, a oni
se nadmetanjem (licitacijom) takmie u kupovini eljenih proizvoda. Aukcije organizuju
prodaju:
robu kojoj je na drugi nain teko odrediti cenu: antikviteti, umetniki predme-
ti, knjige i rukopisi, retki i stari automobili (oldtajmeri);
robu tzv. nestandardnog kvaliteta, kao vuna, koa, krzno;
lako kvarljivu robu, i
robu oduzetu radi prinudne naplate poreza ili duga, i robu zaplenjenu na carini.
Prodaju robe na aukciji vri vlasnik aukcijske kue ili struno lice - aukcionar, koji vri
sortiranje i obeleavanje robe, pripremu, dostavljanje kataloga zainteresovanim kupcima,
oglaavanje i zakazivanje aukcije, i koji vodi aukcijsku prodaju.
158 Gartside, L., Commerce, Pitman Publishing, London, str. 102., a objavljeno u izvoru: Lovreta S., Konar
J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Be-
ogradu, Beograd, str. 403.
148
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Cene se, od poetne cene, licitiraju najee navie. Posao je zakljuen poto se tri
puta vikne poslednja ponuena cena. To znai da niko nije ponudio vie i proizvod se
prodaje po toj ceni. Moe i da se poe od gornje cene, pa se licitira nanie (tzv. holandska
aukcija).
Prvu aukciju odrao je Dejms Kristi 5. decembra 1766. godine, pa otuda tradicija
uvene aukcijske kue Christies iz Londona. Njeni luksuzni i bogato opremljeni katalozi
dela su poznatih umetnika, a ova aukcijska kua ima ispostave u Njujorku, Parizu, Am-
sterdamu i Rimu. Kasnije je, takoe u Londonu, osnovana i uvena aukcijska kua Sotbi
(Sothebys), koja takodje ima ispostave u svim najznaajnijim gradovima sveta.

2.2. BERZE

Berze su trita na kojima se trguje standardizovanom, fungibilnom robom, i to na ta-
no odreenom mestu, u tano odreeno vreme, po unapred poznatim tehnikama trgo-
vanja i po pravilima berzi i jasnim zakonskim propisima (ukljuujui i dravni nadzor
poslovanja). Fungibilnost podrazumeva da se robom moe trgovati bez uvida u nju, i
samo na osnovu navoenja oznaka standarda. To, takoe znai i da se robom moe trgo-
vati i kada ona nije fziki prisutna i kada je na putu. Teretnica predstavlja dovoljan dokaz
da roba, koja je na putu, odgovara eljenom standardu.
Berze se dele na:
specijalizovane (London Oil Exchange, London Wool Exchange, London Me-
tal Exchange i sl.),
meovite, kao to je Baltic Exchange u Londonu sa svoje tri sekcije: robna sek-
cija (ito, jeam, heljda, ulje i uljarice poreklom iz baltikih zemalja), zatim
brodska i vazduhoplovna sekcija.
Mesto poslovanja berzi je stalno, a moe se trgovati klasino i elektronski. Glavno
mesto za trgovinu kod klasinih berzi je sredina prostorije u kojoj se obavlja poslovanje
(tzv. rupa ili na engleskom pit, odnosno krug ring). Kod elektronske trgovine mogue
je obavljanje trgovine u sekundama i u trajanju od 24 asa dnevno. Postoji i vanberzan-
ska trgovina (O.T.C. trgovina), koja podrazumeva obavljanje trgovine putem telefona ili
elektronski.
Organi upravljanja berzom su skuptina berze, upravni odbor i nadzorni odbor. Ber-
zom upravljaju vlasnici berze. Berza je nepristrasna institucija, koja stvara uslove slo-
bodne i transparentne trgovine, a sama se ne pojavljuje niti u ulozi kupca niti u ulozi
prodavca.
Na berzi svoja mesta imaju berzanski igrai - brokeri i dileri, kao i ostali uesnici: no-
vinari, posetioci, frme koje daju naloge brokerima i dilerima, investitori na berzi.
Na berzi trguju brokeri i dileri, koji su sertifkovani (moraju imati licencu). Oni mogu
biti: hederi, pekulanti i frme za stabilizaciju cena - marketmakers.
149
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Hederi su igrai koji ele da se osiguraju protiv rizika (to hedge-zatititi, osigura-
ti). Nisu zainteresovani za proft, ve ele da se zatite od potencijalnih poslovnih rizika
(rizici promene cena, deviznog kursa, kamatnih stopa). Heding olakava poslovno pla-
niranje i omoguava ostvarivanje planskih odluka.
pekulanti imaju za cilj da zarade na razlici u ceni, kamati ili deviznom kursu. Iako
termin pekulacija u optem smislu ima negativnu konotaciju, termin pekulant na berzi
nema negativnu konotaciju. pekulanti nastoje da zarade na buduoj (fuers odnosno
opcionoj) ceni i za to preuzimaju rizik. Oni su, takoe, spremni da preuzmu rizik igrajui
na odreenu cenu. Ako igraju na rast cena zovu se bikovi, a ako igraju na na pad cena
zovu se medvedi.
Marketmejkeri (marketmakers) su dileri koji posluju na berzi, a iji je cilj odravanje
stabilnosti trita, spreavanje velikih oscilacija u cenama, ponudi i tranji. Velike oscila-
cije cena mogu ugroziti i destabilizovati trite (kriza fnansijskih trita). Dva su osnovna
mehanizma putem kojih oni deluju: javne kotacije i stabilizirajue kupoprodaje. Kod
javnih kotacija marketmejker se angauje u prometu odreene aktive, s tim da je duan
da javno kotira cene po kojima je spreman da kupi ili proda. Realizacijom transakcija po
javno licitiranim cenama, marketmejker deluje na uravnoteenje berzanskih kotacija i
trita, jer svako moe raunati na sigurnost kupovine i/ili prodaje po odreenoj, una-
pred poznatoj ceni.
Berzanski poslovi se dele na promptne i terminske.
Promptni poslovi predstavljaju poslove koji podrazumevaju efektivnu prodaju robe
koja je smetena u skladitu, ili je na putu ka skladitu berze. Kupoprodajne transakcije se
obavljaju u kratkom vremenskom roku, a najee dva do tri dana kada se roba ve nalazi
na berzanskom skladitu. Rok obavljanja transakcije moe biti utvren pravilima berze,
a mogu ga utvrditi i sami partneri u razmeni. Promptni poslovi se mogu zakljuivati u
sledeim varijantama
159
:
Loko posao u ovoj vrsti zakljuivanja posla, roba mora biti dostupna kupcu u
trenutku odigravanja berzanskog sastanka na kojem se dogovara posao;
Prompt isporuka u ovoj vrsti zakljuivanja transakcije, obaveza u ugovoru je
da se roba isporui kupcu u kratkom vremenskom roku;
Prompt utovar u ovoj varijanti transakcije, roba se mora utovariti u kratkom
roku, ali se i kupcu, takoe, mora u kratkom roku izdati teretni list, kojim se
potvruje da je roba utovarena;
Prompt roba na putu zakljuivanje ugovora i prodaja podrazumevaju da se
kupcu uruuje indosirani teretni list, koji oznaava da kupac moe raspolagati
ploveom robom, i
Oroeni prompt posao u zakljunicu ugovora unosi se datum isporuke robe
kupcu.
159 Acin-Sigulinski, S., Acin, ., (1995.), Prodaja robe na berzama, Zbornik radova: Savremeno trgovan-
je i putevi ka ekonomskoj stabilizaciji, Robna berza Beograd, Beograd, str. 22.
150
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Promptni poslovi i trita na kojima se ovi poslovi obavljaju, drugaije se jo nazivaju
stvarnim, fzikim ili cash
160
tritima, a najee se obavljaju telefonom ili kompjute-
rom.
Terminski poslovi su poslovi koji se zakljuuju na dui vremenski period, i do nekoli-
ko meseci. Ova vrsta poslova prevashodno je namenjena poljoprivrednim proizvoaima
i kupcima poljoprivrednih proizvoda. Kupci poljoprivrednih proizvoda, ovim putem, u
mogunosti su da unapred obezbede poljoprivredne proizvode, deo proizvoda po teku-
im, vaeim cenama. Poljoprivredni proizvoai, sa druge strane, putem terminskih
ugovora, obezbeuju unapred prodaju svojih buduih proizvoda, po poznatim, vaeim
cenama.
Meu najee terminske poslove ubrajaju se:
forvardi,
fuersi,
opcije, i
svopovi.
Forvardi su pojedinani nestandardni ugovori. Najee su u pitanju kupovine za
koje se nekoliko meseci unapred ugovara cena (npr. kupovina struje leti, da bi ista bila
isporuena zimi). Uglavnom se na ovaj nain kupuju i prodaju svi proizvodi sezonskog
karaktera proizvodnje.
Za razliku od forvarda, fuersi su potpuno standardizovani ugovori. Podrazumevaju
pravo i obavezu da se kupi ili proda standardna koliina robe (lot) na datum dospea po
unapred ugovorenoj (fuers) ceni. Paralelno sa kupoprodajnim ugovorom, kupac i pro-
davac uplauju inicijalni depozit (marginu), najee u vrednosti 10% od ugovora, kod
klirinke kue. Ako je margina nedovoljna, ona se poveava u vremenu trajanja ugovora.
Na dan dospea, ugovor se moe realizovati samo po ugovorenoj (fuers) ceni. Kupac
e izvriti ugovor ukoliko je cena fuersa manja od trine, a prodavac ukoliko je cena
fuersa vea od trine. Kupac, odnosno prodavac e bolje proi, ukoliko je bolje po-
godio kretanje cena u budunosti. Zbog toga se ovi ugovori zovu i kockarski ugovori.
Veina fuers ugovora se ne izvrava, nego se prilikom isteka roka samo zatvara (close
out) novanim poravnanjem (cash settle) tj. naplatom ili isplatom cenovne razlike iz-
medju fuers i trine cene u koju se ukljuuje i unapred uplaena margina. Ta razlika
uvek pripada onome ko je bolje pogodio kretanje trine cene do dana isteka fuersa.
Opcije (options), kao ugovori, predstavljaju pravo ili opciju (ne i obavezu) kupca da
kupi robu. Prodavac je obavezan da robu isporui ako to kupac trai. Za to pravo kupac
plaa premiju (kaparu), pa se ovi ugovori nazivaju i premijski ugovori. Premija obino
iznosi 3-5% od vrednosti ugovora. Ukoliko kupac hoe da zadri i pravo prodaje i kupo-
vine na dan dospea ugovora, on uplauje duplu premiju, pa se ovi ugovori zovu i ugovori
sa duplom premijom. Premija daje pravo kupcu (igrau) da ugovor izvri ili da od istoga
odustane, ako je za njega kretanje cena nepovoljno. Ako igra kupi istovremeno kupovnu
160 Gotovina na engleskom jeziku.
151
Trgovina i drugi
kanali marketinga
i prodajnu opciju, najvei rizik za njega je da cena ostane nepromenjena, ili da promena
cene donese manji rezultat od uplaene premije. Kupovne opcije zovu se call opcije, a
prodajne put opcije.
Svopovi (swaps) daju pravo na zamenu jedne vrste obaveza ili imovine za drugu, na
primer fksnih za promenljive cene robe, promenljivih kamata za fksne, jedne vrste va-
lute za drugu.
Tehnologija rada berzi sastoji se od etiri osnovne operacije:
ukljuivanje materijala na berzu (berzanski listing),
berzansko trgovanje odnosno odreivanje berzanske cene,
berzanska plaanja odnosno poravnanja, i
berzansko izvetavanje.
Na berzi se, kao predmet kupovine odnosno prodaje, mogu ponuditi samo kvalitetni
materijali: standardna roba, neke usluge, devize i vrednosni papiri. Robe koje nemaju
kvalitet plasiraju se na vanberzansko trite.
Najee se na berzi nalazi i klirinka kua, preko koje se vri saldiranje berzanskih
poslova. Ona moe biti u sastavu berze, kao to je sluaj sa njujorkom i ikakom ber-
zom, ili pak zasebna kompanija, kao to je sluaj sa londonskom berzom. Postoji i registar
(depo) hartija od vrednosti i komisija za hartije od vrednosti. Takoe, na berzi postoji
berzansko izvetavanje, odnosno pregled ponude, tranje i cena koji se obavezno vodi
kompjuterski. Cene se objavljuju na sajtu berze i u uglednim asopisima, kao to su npr.
ameriki New York Times i londonski Financial Times.
Najstariji svetski berzanski centar je London, u kojem se, izmeu ostalih nalaze sle-
dee berze:
Baltic Exchange, koja je ve pomenuta;
Londonska berza kukuruza;
Londonska robna berza (London Commodity Exchange), koja radi od 1811.
god. i na njoj se trguje sa preko 100 roba (zaini, lekovi, voskovi, ajevi, guma);
Londonska berza kauuka;
Londonska berza metala (LME), a predmet trgovine su bakar, cink, olovo, alu-
minijum, kalaj i srebro, i
Meunarodna berza nafe (IPE), zajedno sa njujorkom berzom nafe, najvea
je na svetu.
U Velikoj Britaniji postoje jo i sledee robne berze: Londonska Provizorna berza,
Liverpulska berza pamuka, Manesterska kraljevska berza, Londonska internacionalna
berza fuersa i opcija (LIFFE) - preuzeta od strane amerike berze NASDAQ.
U SAD postoje dva velika berzanska centra, a to su Njujork i ikago. Njujorko trite
je starije, a ikago je znaajniji terminski berzanski centar. U Njujorku postoje sledee
pojedinane berze:
152
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Njujorka trgovinska berza (New York Mercantile Exchange - NYMEX) - na
njoj se posluje sirovom nafom, benzinom (olovnim i bezolovnim), mazutom,
paladijumom, platinom, krompirom, kao i fuersima koji za podlogu imaju
pomenute robe, ali i opcijama na nafu.
Cofee, Sugar&Cocoa Exchange, Inc. trguje fuers ugovorima na kakao, kafu,
eer.
Robna berza (Commodity Exchange Inc. - COMEX), na kojoj se trguje zaini-
ma, lekovima, gumom, kauukom i sl.
Njujorka berza pamuka (New York Cotton Exchange) i njena divizija FINEX.
U ikagu se nalaze sledee berze:
ikaka berza (Chicago Board of Trade - CBOT), ovo je najvee svetsko ter-
minsko robno trite, na kojem se trguje fuersima na kukuruz, penicu, zlato,
srebro, soju, sojino ulje, sojinu samu, ovas, kao i na razliite berzanske indekse.
Takoe se trguje opcijama na kukuruz, srebro, soju, dravne obveznice.
ikaka merkantilna berza (Chicago Mercantile Exchange - CME), na kojoj se
prodaju fuersi ija su podloga iva tovna junad, ive svinje, oblovina, svinjsko
salo i razliiti indeksi. Prodaju se i opcije na kupovinu ive junadi, ivih svinja,
kao i opcije na fuerse s podlogom u stranoj valuti i indeksima.
ikaka berza pirina i pamuka (Chicago Rice and Cotton Exchange).
U SAD postoje jo i sledee znaajne berze:
Srednjeamerika robna berza (Midamerica Commodity Exchange),
Mineapolis berza ita (Minneapolis Grain Exchange), na kojoj se trguje robama
poreklom iz June Amerike, i
Kanzas berza (Kansas City Board of Trade) na kojoj se trguje fuersima i opci-
jama na penicu i na neke indekse.
3. INSTITUCIJE DIREKTNOG
MARKETINGA

Direktni marketing predstavlja vaan segment organizovanja i funkcionisanja savreme-
nih kanala marketinga. Ove aktivnosti imaju velikog znaaja u obavljanju komunikacije i
poslovanja sa fnalnim potroaima. One da nose niz specifnosti, a najvanija meu njima
je ta to podrazumevaju direktni kontakt, bez posrednika u razmeni.
Pod direktnim marketingom podrazumeva se interaktivni sistem marketinga koji ko-
risti jedan ili vie medija za oglaavanje, u cilju izazivanja gotovo momentalnog, merljivog
odziva ciljnog segmenta potroaa i/ili poslovnu aktivnost na svakoj eljenoj lokaciji
161
.
161 McDonald, W.J, (1998.), Direct Marketing, IRWIN McGraw-Hill, NY, str. 2.
153
Trgovina i drugi
kanali marketinga
U cilju prodaje proizvoda i usluga, prodavac direktno pristupa ciljnom auditoriju-
mu, pri emu se oekuje odziv potroaa putem telefona, e-mail-a, pa ak i line posete.
Direktni marketing, kao instrument integrisanih marketing komunikacija, koristi se za
sticanje i zadravanje kupaca, i to direktnim stupanjem u kontakt sa njima, bez korienja
posrednika.
Sredstava masovne komunikacije, kao to su radio, televizija, Internet, koriste se za
kontaktiranje irokog auditorijuma, bez uvida u u to da li se eljeni kupci nalaze u ciljnom
auditorijumu, i kada e reagovati i obaviti kupovinu. Za razliku od ovih instrumenata
komunikacije, direktni marketing koristi i medije koji targetiraju kupce sa daleko veom
preciznou, zahtevajui od njih direktan, momentalan odgovor. To, znai da se efekti
kampanja direktnog marketinga mogu kvantitativno pratiti i oceniti, to je od neprocen-
jivog znaaja za marketare.
Jo jedno od objanjenja termina direktni marketing, podrazumeva distribuciju
proizvoda, usluga, informacija i promotivnih aktivnosti ciljnim kupcima, i to putem pro-
cesa interaktivne komunikacije sa njima, na nain koji omoguava da se izmere njihove
reakcije
162
.
Kampanje direktnog marketinga su, u najveem broju sluajeva, kratkorone aktiv-
nosti, usmerene ka dobijanju trenutnog odgovora od strane eljene, targetirane grupe
kupaca. Meutim, direktni marketing ne mora samo biti usmeren ka ostvarivanju
kratkoronih efekata i rezultata. Ovi rezultati se mogu odmah meriti i sagledati, ali se
aktivnosti direktnog marketinga mogu koristiti sa ciljem uspostavljanja i graenja dobrih
dugoronih, direktnih kontakata i odnosa sa ciljnim kupcima. Primer za to je ne mali
broj ljudi koji redovno poruuje proizvode putem tzv. teleopa. Oni su zadovoljni, imaju
poverenja i uvereni su da ovakvim kupovinama zaista dolaze do proizvoda koji reavaju
njihove probleme, pri emu je i proces naruivanja i kupovine veoma komforan (iz fo-
telje).
Direktni marketing omoguava fokusiranje na eljeni segment potroaa, kao i
sprovoenje strategije personalizacije, prilagoavanja komunikacije potrebama i zahte-
vima pojedinanih kupaca i korisnika.
U institucije direktnog marketinga ubrajaju se:
Direktna pota
Kataloka prodaja
Telemarketing
Prodaja putem Interneta
Prodaja putem mobilnih telefona
Prodaja od vrata do vrata
Direktna pota predstavlja vid prodaje putem porudbenica u tampanim medijima.
162 Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str. 274.
154
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Potanska prodaja na bazi pamfeta podrazumeva da se porudbenica nalazi na manjim
papirima (licima). Prednosti ovog oblika prodaje i marketing aktivnosti je u:
selektivnosti potroaa i ciljnih segmenata;
u mogunosti personalizacije informacija i prodajnih aktivnosti;
u mogunosti izolovanja onih informacija i segmenata koji su kljuni za ponu-
aa.
Nedostaci su u tome to stopa odgovora (tzv. respond rate) ne mora biti visoka. Pri
tome su trokovi organizovanja i obavljanja aktivnosti direktne pote visoki, a neophodna
je i obuenost zaposlenih.
Kataloka prodaja je prodaja koja se obavlja korespodencijom preko posebno tam-
panih i distribuiranih kataloga, koji sadre naziv robe, zatim cene roba, kao i atraktivne
karakteristike robe. Oni mogu biti:
Katalozi opteg tipa (npr. katalozi maloprodavaca Sears i JC Penney)
Specijalizovani katalozi
Promocioni katalozi
Online katalozi
Broure (Visa, Master Card, Diners International)
Prodaja preko TV programa (telemarketing) zapoinje u SAD 1986. godine, kada
je startovala Home Shopping Network (HSN), na Floridi. Kasnije je ovaj nain prodaje
primenila i kompanija QVC (Quality, Value, Convenience). Ovaj nain prodaje podrazu-
meva snimanje spotova u kojima se predstavljaju proizvodi koji se nude karakteristike
proizvoda, cene (najee su psiholokog tipa). Ostavlja se telefonski broj ili adresa gde
se prizvodi mogu naruiti. Ovaj tip prodaje poznat je kao Teleop. U Srbiji primer tele-
marketinga predstavlja prodaja Dormeo programa (dueci, jastuci itd.), a za snimanje TV
spotova angauju se i poznate linosti, ali i obini ljudi.
Elektronski kiosci predstavljaju specifnu kombinaciju elektronske i lokacijske ma-
loprodaje. U pitanju je automatizovan, elektronski, interaktivni, prodajni prostor. Za raz-
liku od predhodnih sistema, ovde je mogue da kupac na kraju upoznavanja sa ponudom
moe na licu mesta obaviti kupovinu. U tom smislu, ova prodajna mesta predstavljaju
svojevrsnu kombinaciju prodavnica za prodaju, i kompjutera koji omoguavaju multidi-
menzionalnu prezentaciju proizvoda i automata za prodaju. Zapravo, elektronski kiosci
predstavljaju kombinaciju maloprodajne lokacije i asortimana koji se nudi kupcima, a sve
to uz primenu elektronske tehnologije.
Prodaja preko Interneta obezbeuje efkasnost osvajanja i zadravanja kupaca.
Opredeljujui faktor za uspeh ovog oblika prodaje jeste dizajn i funkcionalnost web sajta.
Web sajt je, elektronski dokument, skup web stranica, teksta, slika, video ili drugih digi-
talnih sredstava, koji se nalaze na jednom ili vie servera, i koji su uobiajeno pristupani
preko Interneta. Nastanak World Wide Web-a (www) oznaava i poetak ubrzanog raz-
voja elektronske trgovine. Na web sajtu ponudu je potrebno predstaviti jednostavno i na
155
Trgovina i drugi
kanali marketinga
pogodan nain za kupca. Prodavci primenjuju interaktivni marketing, uz prikupljanje
to vie informacija o kupcima i njihovom ponaanju. Na razvoju sofvera za praenje
ponaanja potroaa, njihovog ivotnog stila, prethodnih kupovina i slino, angauju se
brojne kompanije.
Prodaja putem mobilnih telefona (m-commerce) ili mobilna trgovina, podrazume-
va upotrebu mobilnih telefona za: komuniciranje, obavetavanje, prikupljanje podataka
i obavljanje transakcija. Ovaj oblik prodaje i komunikacije ima velikih anse da, iz prak-
tinih razloga, postane najpristupaniji i najzastupljeniji, budui da su mobilni telefoni
medijum iju kupovinu sebi moe da priuti daleko vei broj ljudi od onih koji mogu da
poseduju raunare. Takoe, velika prednost lei i u potpunoj mobilnosti i portabilnosti
ovog medija. Mnogi marketari i strunjaci smatraju da su upravo mobilni telefoni, a ne
raunari, mediji budunosti.
Prodaja od vrata do vrata takoe predstavlja linu prodaju, putem koje se uspo-
stavlja kontakt licem u lice sa kupcem. Za razliku od stalih, nelinih oblika komunika-
cije, ova vrsta prodaje omoguava direktan kontakt i interakciju izmeu prodavca, kao
predstavnika ponuaa, i kupca. Ovakva dvosmerna komunikacija, omoguava kupcu
da se detaljnije raspita i informie o proizvodima i uslugama koje se nude. Prodavcu
omoguava da detaljnije upozna specifne potrebe, zahteve i dileme kupaca u vezi
obavljanja procesa kupovine. Meutim, veliki problem line prodaje povezan je sa vi-
sokim trokovima organizovanja i sprovoenja ovakvog oblika komunikacije i proda-
je. Terensko prodajno osoblje stvara visoke trokove, koji podrazumevaju pripremu,
angaovanje i njihovu kontinuiranu edukaciju.
156
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Kljuni pojmovi:
Tradicionalne trine insttucije
Standardizovane trine insttucije
Insttucije direktnog marketnga
Pitanja za diskusiju:
Navedite slinost i razlike izmeu pijaca i trnica.
Navedite karakteristke robe koja je predmet prodaje:
na aukciji
na berzi.
Diskutujte prednost i nedostatke svake od insttucija direktnog marketnga.
Posette web sajt za online aukcije eBay. Analizirajte uputstva koja daju novim
posetocima, a koja se tu elektronske kupovine i prodaje proizvoda.
ETIKA DILEMA: DIREKTNI MARKETING I PRIVATNOST KUPACA
Tehnike direktnog marketnga esto su pod lupom analiza i debatovanja. Kritkuju
ih, preteno u negatvnom smislu, kako marketng strunjaci, tako i obini kupci i kori-
snici. Sa razvojem i sve veom primenom elektronske tehnologije u poslovanju, tehnike
direktnog marketnga postaju neto sa ime se svakodnevno susreemo, ve prilikom
otvaranja elektronske pote ili putem sms poruka.
Savremeni kupci se plae da bi svako njihovo ulanjivanje, na primer u klub ljubitelja
knjige ili, pak, svako aplikovanje za bonus kartcu nekog maloprodavca bele tehnike ili
sportske opreme, moglo imat za rezultat slobodno korienje pa ak i zloupotrebu po-
dataka o njima i njihovim navikama u procesu kupovine. esta je situacija da, iako smo
pristali da popunimo prijavni list za dobijanje neke kartce lojalnost (loyalty card), ipak
budemo iznervirani i da ponu da nas optereuju elektronske poruke koje dobijamo u
vezi popusta i povoljnost kod naih buduih kupovina.
Razmotrite zbog ega se ovo deava? Zbog ega svesno ostavljamo podatke, a
ipak kasnije poalimo to smo to uinili?
Kompanijama su potrebne informacije o nama kako bi kvalitetnije odgovorili na-
im potrebama. Gde je granica izmeu opravdanost korienja th informacija i
zadiranja u privatnost kupaca?

157
Trgovina i drugi
kanali marketinga
vII - deo
LOKACIJA SAVREMENE
TRGOVINE
1. POJAM LOKACIJE TRGOVINE
Lokacija savremene trgovine ima jednu od kljunih uloga u uspostavljanju uslova
za efkasnije i efektivnije obavljanje trgovinskih aktivnosti, kako na lokalnom, tako i na
globalnom nivou. Lokacija je znaajna za uspostavljanje breg i stabilnijeg privrednog i
drutvenog razvoja, kao i za ostvarivanje ukupnih rezultata u jednoj ekonomiji.
U poetku svog razvoja, teorija lokacije se odnosila na razmetaj poljoprivredne pro-
izvodnje (Fontinen), a zatim industrije (Maks Veber). Izuavani su brojni ekonomski,
trini, tehniki, prirodni i drutveni uticaji na lokaciju.
Prvu teoriju lokacije trgovine dao je Volter Kristaler 1933. godine. Ona se zasnivala na
izgradnji gradova i na prilagoavanju masovne proizvodnje potroaima
163
.
163 Kristaller W., (1933.), Die Zentralen Orte In Sddeutschland, Verlag
158
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Zadatak savremenog marketinga ispoljava se u identifkovanju tranje za razliitim
dobrima i uslugama, i u zadovoljavanju kupaca od strane efkasne trgovine. Marketing
je znaajna funkcija menadmenta, koja prevazilazi znaaj samog prodajnog i nabavnog
poslovanja, pri emu se marketinke aktivnosti uvek ispoljavaju u odreenom prostoru
(lat. lokus - mesto).
Postoji izreka u praksi da uspeh trgovine zavisi od: lokacije, lokacije i lokacije. ak
i male razlike u lokaciji mogu imati odluujui uticaj na trgovinu i njene aktivnosti. Trgo-
vac nikad nee ostvariti dobar posao, ukoliko je trgovinska aktivnost, odnosno ukoliko je
prodajni objekat lociran na pogrenom mestu.
Geografja lokacije moe biti posmatrana i analizirana na:
makro nivou, i
mikro nivou.
Na makro nivou sprovodi se istraivanje globalnih odnosa izmedju zemalja u me-
unarodnoj trgovini i na meunarodnom tritu, kao i na podruju ukupne nacionalne
ekonomije. Sutina je da se pre donoenja odluke o lokaciji mora u potpunosti upoznati
zemlja eljene lokacije. Makrolokacija obuhvata izbor zemlje ili regiona u kojima e se
izgraditi odreeni trgovinski objekti, to treba da pomogne efkasnijem i efektivnijem
obavljanju trgovinskih aktivnosti na tom podruju.
Na mikro nivou vri se izbor konkretnih lokacija za izgradnju trgovinskih objekata, u
odreenim optinama i gradovima. U okviru mikrolokacija teite se stavlja na istraiva-
nje urbanih tokova, trendova i promena u prostornom ispoljavanju tranje, karakteristi-
nom za konkretnu oblast. Na osnovu toga, odreuje se optimalna lokacija trgovine, eko-
nomija obima u maloprodaji i povezanost pojedinih subjekata u kanalima marketinga.
Trend seljenja trgovine iz centra grada prema periferiji, uslovio je nastanak novih
vidova lokacije, novih kanala prodaje, ali i novih trgovinskih formata, kao to su trgovin-
ski i diskontni centri.
Danas, preko jedne polovine stanovnika sveta ivi u gradovima, to u sve veoj meri
utie na procese koncentracije trgovinske aktivnosti, i to upravo u oblasti velikih grado-
va. Izbor lokacije vri se zato da bi privreda zemlje bila uspena, proizvoai zadovoljni,
stanovnitvo potpuno snabdeveno. Pri tome je neophodno da budu zadovoljeni principi
efkasnosti i efektivnosti poslovanja u trgovini, odnosno principi ekonomije trgovinskog
preduzea. Takoe je vano i da se na pravi nain moe upravljati trgovinskim objektima
na principima savremenog menadmenta.
Trino podruje determinie veliina urbanog i ruralnog podruja na kojem trgo-
vinski objekat treba da bude lociran i na kojem treba da privlai potroae. U tom smislu,
postoje tri tipa trinog podruja: prosto, sloeno i proporconalno trino podruje
164
.
Prosto trino podruje je takvo gde celo podruje pokriva jedan trgovinski obje-
kat. Sloeno trino podruje, je druga vrsta, gde jedan objekat ili vie njih, a koji su u
164 Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 99.
159
Trgovina i drugi
kanali marketinga
okviru istog trgovinskog preduzea, pokriva vie povezanih trinih podruja. Tree je
proporcionalno trino podruje, gde se trino podruje deli na vie trgovaca koji su
medjusobno konkurenti.
Prema teoriji lokacije, potroai se mogu podeliti u tri kategorije
165
:
Prva kategrorija su potroai koji svakodnevno kupuju u odreenom objektu.
U pitanju su stalni potroai, koji obave preko 50% od ukupnih kupovina koje
se ostvare u posmatranom objektu.
Druga kategorija su potroai koji su u prolazu, koji imaju stabilnu tendenciju
u obavljanju kupovina. U ovom sluaju, u prednosti su objekti locirani u blizini
glavnih saobraajnica. Ovi kupci obino ine do 30% ukupnih kupovina.
Trea kategorija su potroai koji kupuju specijalne vrste proizvoda i usluge, a
za to su predvieni objekti koji nude specifnu robu na jednom mestu (auto-
mobili, specijalna procesna oprema, svetski lanci hotela i restorana i sl.). Ova
kategorija se odnosi na monopol ponuaa i obezbeenje specijalnih vrsta
proizvoda i usluga za posebne segmente potroaa.
Ponaanje potroaa prilikom kupovina zavisi od broja ekonomskih, demografsko-
socijalnih, psiholokih i ostalih drutvenih faktora i izuzetno je znaajno za lokaciju tr-
govine. Bez pravilnog sagledavanja potroaa i ukupnog okruenja, ne moe se doneti
odluka o optimalnoj lokaciji savremene trgovine, niti na makro, niti na mikro nivou.
Pri sagledavanju i izboru lokacije i oblika trgovinskog objekta, moraju se uzeti u obzir
sledei faktori:
makro i mikro ekonomska stabilnost,
gustina naseljenosti stanovnitva,
transportni trokovi,
intenzitet ponude,
intenzitet tranje,
konkurencija,
dohodak stanovnitva,
fzike barijere u kretanju potroaa.
to su potroai manje pokretni, to je verovatnije da e svoje kupovine obavljati u bli-
zini mesta stanovanja, pa tu moraju biti locirani adekvatni trgovinski objekti.
165 Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 99.
160
Trgovina i drugi
kanali marketinga
2. METODOLOGIJA LOKACIJE PRODAJNIH
OBJEKATA

Lokacija maloprodajne mree mora biti trino orijentisana, pa se u tom smislu mora
voditi rauna o karakteristikama ve pomenute makro i mikrolokacije.
Pod makrolokacijom maloprodajne mree podrazumeva se izbor dravnog, regio-
nalnog i lokalnog podruja za osnivanje trgovinskih preduzea i izgradnju objekata. Fak-
tori koje je neophodno analizirati su: opte stanje i karakteristike zemlje odnosno mesta
gde se objekat otvara, privredni rast, ukupni dohodak i dohodak po stanovniku, privred-
na struktura, privredna stabilnost, raspoloivost resursa, infrastrukturna opremljenost,
broj potroaa i njihova sklonost i motivisanost za obavljanje kupovina proizvoda odre-
enog porekla, mogunosti za ulazak investitora, politika i druga rizinost zemlje, sud-
stvo, kriminal. Makrolokaciju treba posmatrati kroz prizmu intenziviranja konkurencije
na globalnom tritu, i kao sastavni deo globalnog trita.
Pod mikrolokacijom maloprodajne mree podrazumeva se izbor tano odreenih
mesta za izgradnju jednog ili vie prodajnih objekata i njihovih snabdevakih centara.
Znaaj mikrolokacije uslovljen je brojem, potrebama i zahtevima plateno sposobnih po-
troaa, promenama u odnosima ruralnog i urbanog stanovnitva, te kretanjem trokova
prometa, posebno rente i gradskog graevinskog zemljita.
Primarni znaaj lokacije maloprodaje je u blizini potroaa, to je manje vano
za lokaciju proizvodnje i velikoprodaje. Prilikom lokacije maloprodajnih objekata, treba
potovati zahteve komfora, to pristupanijeg mesta za potroae i njihove satisfakcije.
Takoe se mora voditi rauna i o rentabilnosti, kao proseno ostvarenim prometom po
jedinici poslovnog prostora ili zaposlenog radnika, to zavisi od efkasnosti i efektivnosti
preduzea i ukupnog poslovnog okruenja.
Izbor lokacije zavisi od demografskih karakteristika potroaa i njihove ekonomske
snage na datom trinom podruju, njihovog ivotnog stila, elastinosti kupovina, kon-
centracije potroaa i konkurencije. Optimalnom lokacijom prodajne mree, na mini-
mum se svode suprotnosti koje objektivno postoje izmeu proizvoaa, distributera, po-
troaa i drutva u celini.
3. TrIno Podruje kao okvIr
ZA LOKACIJU TRGOVINE

Vilijem Eplbaum (William Applebaum) je prvi i glavni arhitekta geografje marketin-
ga i izbora lokacije, kao posebne naune discipline. On posmatra trita kao rezervoar
161
Trgovina i drugi
kanali marketinga
ili podruja za trgovanje
166
za pojedine prodajne objekte i trgovinske centre (shopping
malls). Po svojoj veliini, Eplbaum ih rangira od malih ruralnih podruja, preko metroli-
tenskih centara i megapolisa, do nacionalnih drava i njihovog uporeivanja kao trinih
teritorija.
Geografja marketinga moe se izuavati i posmatrati na dva razliita nivoa
167
:
Prvi nivo se ispoljava u istraivanjima globalnih odnosa u meunarodnoj tr-
govini, kao i na meunarodnom tritu. Posebno se sagledavaju centri tranje i
lokacija osnovnih izvora ponude, i
Drugi nivo je ogranien podrujem nacionalne ekonomije, ili jo konkretnije,
odreenim lokalnim podrujem. To znai da se teite stavlja na istraivanju
urbanih tokova i promena u prostornom ispoljavanju fnalne tranje.
Za defnisanje trinih podruja, kod lokacije trgovinskih objekata, od znaaja je istra-
ivanje sledeih faktora lokacije: dohodak stanovnitva, gustina naseljenosti, transportni
trokovi, konkurencija i sl.
Aktuelna strategija izbora trinog podruja za neku kompaniju svodi se na trite
kome gravitira oko 50 000 domainstava. Pri selekciji trinog podruja sprovode se
opsene analize raspoloivih podataka, utvruju se indeksi saturacije i kupovne moi,
indeksi populacije, zatim se sprovodi komparativna analiza prodajnih objekata i profla
potroaa kompanije. Procenjuje se gustina naseljenosti stanovnitva i nivo dohotka do-
mainstava, postojea pokrivenost trgovinskom mreom. Zatim se vri analiza domain-
stava sa decom, starosna piramida, ivotni interesi potroaa i ostale varijable koje imaju
kritinu ulogu pri analizi i izboru odreenog trinog podruja. Takoe se meri cena
kotanja objekta, visina rente, cena graevinskog zemljita, porezi i lokalne takse.
Geografja marketinga predstavlja primenjenu naunu disciplinu. Ona povezuje
identifkovanje tranje za dobrima i zadovoljenja potreba, to je uloga marketinga, sa na-
laenjem dobrih reenja za prostorni raspored lanova kanala marketinga, kako bi se tim
identifkovanim potrebama odgovorilo na to efkasniji i efektivniji nain.
Pored Eplbauma, i mnogi drugi teoretiari lokacije bavili su se pitanjima geografje
marketinga, a meu njima i Sol Koen, Hauard Grin i Brajan Beri. Posledenje pomenuti,
Beri, posebno se bavio pitanjima rasporeda i lokacije maloprodajne mree u urbanim
gradskim jezgrima metropolama
168
.
Trina podruja meusobno se razlikuju po veliini, obliku i potencijalu plateno-
sposobne tranje, odnosno kupovne moi i prisutne konkurencije. Navedene osnovne
dimenzije trinog podruja uslovljene su brojnim faktorima: ekonomskim, trinim,
demografskim, socijalnim, tehniko-tehnolokim, pravnim, a najznaajniji faktor je po-
naanje potroaa.
166 Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 101.
167 Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonoms-
kog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 423-424.
168 Berry, B. L., (1967.), Geography of Market Centres and Retail Distribution, Prentice-Hall.
162
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Dejvid Haf pod trinim podrujem podrazumeva takav geografski zaokruen regi-
on, koji je sastavljen od potroaa za koje postoji verovatnoa vea od nule da e u nekom
buduem periodu na tom podruju obaviti kupovinu odreene grupe proizvoda i usluga,
a koje nudi odreeno preduzee ili anglomeracije veeg broja frmi
169
.
Opte karakteristike trinog podruja su sledee
170
:
Prvo, trino podruje reprezentuje prostorne dimenzije fnalne tranje, sai-
njene od broja plateno-sposobnih fnalnih potroaa koji kupuju robu i usluge
u odreenom maloprodajnom objektu;
Drugo, radi se o geografski odreenom prostoru na kome maloprodajni objek-
ti razvijaju i koriste uslove trita, odnosno potroaa na njemu;
Tree, postoje znaajne razlike u veliini pojedinih trinih podruja, zavisnao
od veliine podruja ili regije, od broja i kupovne snage stanovnitva i od veli-
ine pojedinanog ili grupe maloprodajnih objekata;
etvrto, svaki maloprodajni objekat ima sopstveno podruje trgovanja, to
vai i za grupu maloprodajnih objekata, kao i za sve objekte koji se nalaze na
odreenom lokalnom ili regionalnom tritu.
U uem smislu, podruje trgovanja odnosi se samo na konkretni maloprodajni obje-
kat ili na njihovu grupaciju u obliku trgovinskih centara u vlasnitvu jednog trgovinskog
preduzea.
Trino podruje se moe klasifkovati na primarno, sekundarno i krajnje trino
podruje, i to sa stanovita njihovog znaaja i proporcionalnosti. Autor V. Eplbaum u svo-
jim istraivanjima defnie primarno trino podruje kao podruje sa kojeg ak 50-60%
ukupnog stanovnitva ini potroae konkretnog trgovinskog centra ili maloprodajnog
objekta; sekundarno sa kojeg 20-30% stanovnitva ini potroae toga centra, a krajnje sa
kojeg oko 20% stanovnika moe postati potroaima dotinog centra
171
.
Svako trino podruje ima tri osnovne dimenzije, a one su:
veliina trinog podruja;
oblik trinog podruja (selo, grad, samostalno, u slobodnoj zoni ili u trgovin-
skom centru); i
permanentnost promena konstitutivnih trinih elemenata iz kojih se sastoji
trino podruje.
Prouavanjem tri navedene dimenzije, Dejvid Haf doao je do sledeih zakljuaka
172
:
stepen sklonosti potroaa prema stalnoj kupovini na odreenom trinom po-
druju varira u zavisnosti od njegove udaljenosti;
169 Huf, D., (1964.), Defning and Estimating a Trading Area, Journal of Marketing, str. 38.
170 Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonom-
skog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 441.
171 Applebaum, W., Advanced Methods for Measuring Store Trade Areas and Market Penetration, objavljeno
u knjizi Rams, E.M., (1976.), Analysis and Valuation of Retail Locations, Prentice-Hall, Reston, str. 80-89.
172 Huf, D., (1964.), Defning and Estimating a Trading Area, Journal of Marketing, 7/1964., str. 38.
163
Trgovina i drugi
kanali marketinga
stepen sklonosti potroaa za obavljanjem stalnih kupovina na odreenom tr-
inom podruju pod direktnim je uticajem irine i dubine asortimana koji se
na njemu nudi;
razdaljine koje potroai prelaze do pojedinih trinih podruja variraju u za-
visnosti od tipa proizvoda koji je predmet kupovine;
protezanje trinog podruja za odreeni trini objekat zavisi od blizine tri-
nog podruja objekta konkurentskog preduzea.
Primena geografje marketinga u maloprodaji inicirana je procesima suburbanizacije,
kao i veoma izraenim promenama u strukturi lokacije prodajne mree. Zahvaljujui
savremenim tokovima urbanizacije menja se priroda fnalne tranje, to se neposredno
odraava na promene u metodima i organizacionim oblicima ponude
173
. U pitanju su
procesi dekoncentracije trgovinskih aktivnosti, koji su nastali kao proizvod promena u
prostornom razmetaju potroaa, kao i promena njihovih navika u procesu kupovine.
Pomenutim promenama treba dodati i sledee promene
174
:
promene ekonomije obima u maloprodaji,
poveanje prosene veliine maloprodajnih objekata,
promene u stepenu povezanosti subjekata u kanalima marketinga.
Pomenute promene uloga i karakteristika trgovine, posebno maloprodajnih aktiv-
nosti, uslovile su procese seljenja trgovine iz centra velikih gradova prema periferiji,
odnosno irim urbanim podrujima. Tako su nastali trgovinski centri (shopping malls),
koji predstavljaju novi vid maloprodajnih fomata sa novim vidom trgovinske lokacije i
izmenjenim sadrajem ponude u novim organizacionim celinama.
Takoe, moe se postaviti odnos meuzavisnosti izmeu procesa decentralizacije tr-
govinske aktivnosti i nivoa urbanizacije, to je veoma znaajno za posmatranje i analizu
trenda lokacije maloprodajnih objekata. Najvii stepen korelacije ostvaruje se pri prelazu
u poslednju fazu takozvane kvartalne urbanizacije, koja podrazumeva da ak preko
stanovnika ivi u urbanim podrujima.
Navedeni procesi sainjavaju osnovni predmet istraivanja tzv. teorije o prostornim
aktivnostima kanala marketinga.
Postoje brojne teorije koje se bave pojedinim aspektima geografje marketinga u sa-
vremenom poslovanju. Tu su, pre svega, teorija prostorne hijerarhije centara i opta teo-
rija interakcija
175
.
173 Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonom-
skog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 424.
174 Lovreta, S., (1979.), Savremena maloprodaja planiranje razvoja i plasmana, Savremena administracija,
i Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Ibid., 424.
175 Ibid., str. 424.-433.
164
Trgovina i drugi
kanali marketinga
4. meTodoloke oSnove ISTraIvanja
Tranje TrInog Podruja
Istraivanje tranje odreenog trinog podruja, kao uslov lokacije trgovinskog
objekta, zasniva se na odreenim metodama istraivanja.
Metod empirijskih istraivanja odnosno procena eksperata koji dobro poznaju trgo-
vinu, nezamenljiv je, i komplementaran sa drugim primenjenim modelima.
Gravitacioni modeli imaju slinosti sa Njutnovim modelom gravitacione sile,
gde snaga potencijalne atrakcije izmeu dva tela raste sa proizvodom njihovih
masa (u trgovini odnosom ponude i tranje) i opada sa udaljenou izmeu
njih. Ovaj model prvi je primenio Wiliam Reilly (Vilijam Rili), a formula je
sledea
176
:
Ba/Bb= (Pa/Pb)
N
x (Db/Da)
n
Ba = obim maloprodaje koji je grad A privukao od nekog meumesta T;
Bb = obim maloprodaje koji je grad B privukao od istog meumesta T;
Pa = broj stanovnika u gradu A;
Pb = broj stanovnika u gradu Bb;
Da = udaljenost od grada A do meumesta T (izraeno u km);
Db = udaljenost od grada B do meumesta T (izraeno u km);
N = 1 predstavlja eksponent populacije i odnos broja stanovnika Xi i broja potroaa koji pri-
vlai iz okruenja; i
n=2 predstavlja eksponent udaljenosti, a reava se logaritamskim putem, sledeom formulom:

n=log (Bb/Ba x Pb/Pa) / log (Db/Da)
Prelomna taka, prema ovom modelu, predstavlja taku izmeu dva konkurentska
trita, u kojoj postoji jednak stepen njihovog meusobnog uticaja na potroae.
U normalnim uslovima, dva grada izvlae promet na malo iz manjeg meumesta ili
grada koje se nalazi izmedju njih, a koji je u direktnoj proporciji sa brojem stanovnika u
ova dva vea grada, i u obrnutoj proporciji njihove udaljenosti od manjeg mesta koje se
nalazi izmeu njih.
Prednost gravitacionih modela je u validnosti procene i odreivanja relativne veliine
trinih podruja izmeu konkurentskih lokacija i regionalnih celina, prilikom odrei-
vanja prelomne teke i odreivanja optimalne veliine planiranog trgovinskog objekta.
176 Reilly, W., (1929.), Method for the Study of Retail Relationships, Research Monograph no.4., Univer-
sity of Texas, Austin, Texas.
165
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Modeli zasnovani na verovatnoi
177

slue da se prikae verovatnoa koliki e broj potroaa iz mesta stanovanja
(i) obaviti kupovinu u odreenom centru (j).
taj broj jednak je ukupnom broju potroaa u (i) pomnoen verovatnoom
da e oni kupiti u trgovinskom objektu (j).
To znai da je eij = ci x pij , gde je:
eij=broj potroaa iz mesta (i) za koji se oekuje da e obaviti kupovinu u
objektu (j);
ci= ukupan broj potroaa u mestu stanovanja (i)
pij=verovatnoa da e potroai iz mesta (i) obaviti kupovinu u odreenom
centru (j);
konsekventno ovome, moe se dati i matematika formula ve navedene
Hafove defnicije trinog podruja odreene frme ili aglomeracije frmi:
n
tj = ( ci x pij)
i=1

tj=trino podruje odreene frme ili aglomeracije frmi (j), a odreuje ga
ukupan oekivani broj potroaa u datom regionu (ci), za koje postoji vero-
vatnoa (pij) da e kupovati u centru (j) specifne proizvode i usluge.

Procena potencijala odreenog trinog podruja najee se meri sledeim fakto-
rima:
broj, struktura, tipovi, karakter, stabilnost i trendovi pojedinih privrednih i
neprivrednih delatnosti u odreenom regionu, koji mogu da imaju uticaja na
veliinu trinog potencijala (analizira se prisustvo proizvodnje, saobraaja i
trgovine na odreenom podruju, kao i prisustvo ostalih delatnosti-banaka,
osiguranja, propagande, turizma, ugostiteljstva, raznovrsnih usluga pokaza-
telji kupovne snage);
demografski faktori (ukupan broj, razmetaj i strukturne karakteristike stanov-
nitva, kao: starost, pol, stopa nezaposlenosti, broj domainstava, prosena ve-
liina domainstava itd.), i
socijalno-ekonomski faktori koji karakteriu potencijalne potroae (analizira
se ponaanje potroaa, njihove navike pri kupovini, variranje kupovina i za-
tita potroaa).

177 Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 105.
166
Trgovina i drugi
kanali marketinga
5. modelI ProCene TrInog
POTENCIJALA
Apsorpciona mo domaeg ili inostranog trita meri se, najee, indeksom malo-
prodajne saturacije i indeksom kupovne moi.
Indeks maloprodajne saturacije meri se po sledeoj formuli
178
:
IMS
1
= (P
1
x M
p1
) / MU
1
IMS
1
= indeks maloprodajne saturacije na podruju 1;
P
1
= broj potroaa na podruju 1 koji se javljaju kao potencijalni kupci pojedinih proizvoda;
M
p1
= maloprodajni promet posmatranih proizvoda po potroau na podruju 1;
MU
1
= maloprodajne usluge na podruju 1, kao element diferencijacije ponuaa (najee se
prikazuje u m
2
raspoloivog prodajnog prostora za pojedine linije proizvoda);
Indeks kupovne moi sadri sledee tri komponente: ukupan broj stanovnika, njiho-
vu kupovnu snagu i ukupan obim prodaje. Ovaj indeks slui za planiranje trinog po-
tencijala lokalnih i regionalnih trita, odnosno mogueg obima prometa. Kod delovanja
sistema trgovinskih centara uoeno je pet osnovnih struktura: izolovani prodajni objekti,
trgovinski centri optine, trgovinski centri u susedstvu, regionalni trgovinski centri i cen-
tralna trgovinska podruja u okviru nacionalne ekonomije.
Postoje brojne teorije lokacije trgovine, meu kojima su: teorija prostorne hijerarhije
trgovinskih centara i opta teorija interakcije.
Teorija prostorne hijerarhije trgovinskih centara objanjava razmetaj trgovinskih
centara, zavisno od karakteristika potencijalnih trinih podruja. Daje odgovor u kojoj
zemlji odnosno u kom mestu odreene zemlje treba locirati trgovinske objekte.
Teorija prostorne hijerarhije centara ili centralnog mesta, formulisana je jo 30-tih go-
dina XX veka od strane nemakog ekonomiste i geografa V. Kristalera. Pomou ove teorije
daje se objanjenje preciznog poretka u prostornoj distribuciji urbanih naselja. Sagledava-
ju se zakonitosti lokacije koje se manifestuju u poslovim centrima. Haf navodi da teorija
centralnog mesta predstavlja normativnu teoriju koja utvruje veliinu, raspored, i broj
distributivnih centara, potrebnih za obezbeenje dobara i usluga razuenoj populaciji
179
.
Originalna teorija prostorne hijerarhije mesta zasniva se na pretpostavkama, a to su:
neograniena ravnica, jednaka distribucija centara, homogenost potroaa, homogenost
proizvoda itd. Osnovna pretpostavka je ta da na tritu postoje uslovi perfektne konkuren-
cije. Pri tome se radi o jednoobraznom geografskom podruju sa identinom gutstinom
ruralnog stanovnitva i istovetnim nivoom kupovne moi.
178 Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 106.
179 Huf, L., Retail Location Teory, rad objavljen u knjizi Stampf, R., Hirshmann, E., (1981.), Teory in
Retailing: Traditional and Nontraditional Sources, American Marketing Association, str. 108.
167
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Razumevanje funkcionisanja teorije, namee potrebu sagledavanja ekonomskih ogra-
nienja sa kojima se suoavaju lanovi kanala marketinga u poslovanju na tritu.
Dva su bitna ogranienja:
Prvi svoj izraz ima u odreenom minimalnom nivou fnalne tranje, ili u mi-
nimalnom potencijalu trinog podruja da bi trgovinska organizacija i ostali
uesnici kanala marketinga poslovali na granici rentabiliteta, i
Drugi se ispoljava u efektivnoj tranje, to jest u minimalnom potencijalu tri-
nog podruja.
U razvijenim trinim uslovima ispoljava se stalni rast i razvoj trgovinskih organizacija.
Stvaraju se visoko centralizovani trgovaki poslovni kompleksi, koji obuhvataju ira regi-
onalna podruja. Zbog nepogodnosti korienja simbola kruga, kao predstave principa
hijerarhijske veze, Kristaler je upotrebio najblii geometrijski oblik krugu, a to je estou-
gaonik. Njegovim uvoenjem omoguena je potpuna i ravnomerna pokrivenost trita i
deljenje na trina podruja.
Teorija prostorne hijerarhije centara utvruje veliinu, raspored i broj distributivnih
centara potrebnih za snabdevanje stanovnitva na odreenom podruju. Procenjuje mi-
nimalni nivo fnalne tranje (potencijal trinog podruja) da bi trgovina bila rentabilna.
Takoe se procenjuje efektivna tranja, odnosno maksimalni potencijal trinog podruja.
Potencijal trinog podruja obuhvata sve potroae za koje postoji minimalna verovat-
noa da e koristiti uslugu odreene trgovinske organizacije i prodajnog objekta u njenom
sastavu. Pri tome se uspostavlja odnos izmeu broja centara, i utvruje se koji centar je,
po hijerarhiji, najvaniji.
Teorija prostorne hijerarhije centara prua osnovna idejna saznanja i metodoloka re-
enja u procesu planiranja urbanog razvoja i planske izgradnje i razmetaja trgovinske
mree. Pri selekciji trinog podruja sprovode se opsene analize raspoloivih podataka,
utvruju se indeksi saturacije i kupovne moi, indeksi razvoja brenda, indeksi populacije,
zatim se sprovodi komparativna analiza prodajnih objekata i profla potroaa.
Opta teorija interakcije objanjava procese meusobne povezanosti i konkurencije
izmeu trgovinskih frmi na odreenom trinom podruju. U njihovoj analizi najznaaj-
nije je kretanje i ponaanje potroaa prilikom kupovine, koje najvie utie na razmetaj
trgovinskih objekata.
Opta teorija interakcija ne objanjava procese rasta i razvoja centara i njihovih trinih
podruja, ve objanjava efekte njihove meusobne povezanosti. Za razliku od prethodne
koja je teorija lokacije, opta teorija interakcije je zapravo teorija kretanja. Ona se ne ba-
zira na defnisanim pretpostavkama, kao prethodna teorija prostorne hijerarhije centara,
ve je sastavljena od vie ili manje povezanih matematikih metoda i modela za objanje-
nje koncepta gravitacije po analogiji Njutnovom zakonu u fzici. Otuda je ona deo teorije
gravitacije. Pomou modela i teorije gravitacije, mogu se meriti razliite vrste interakcije,
kao to su migracija stanovnitva, putovanje do posla, usklaivanje saobraajnih tokova,
kretanje potroaa prilikom obavljanja kupovine i drugo.
168
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Opta teorija interakcije bazira se na brojnim empirijskim istraivanjima, to ide u pri-
log tvrdnji da ona oslikava stvarna drutveno-ekonomska zbivanja, i to daleko vie nego
teorija prostorne hijerarhije centara. Zbog toga je zasigurno i nala daleko veu primenu
u lokaciji trgovinske mree na malo. U sferi maloprodaje, opta teorija interakcije slui
kao osnova za prostorno planiranje i marketing istraivanja. Sa druge strane, pak, teorija
prostorne hijerarhije centara omoguava pravilno defnisanje marketing aktivnosti trgo-
vinskih preduzea.
Pomou Gravitacionih modela, u upravljanju lokacijom i kanalima marketinga, obez-
beuje se znaajan stepen realnosti u sagledavanju veliine pojedinih trinih podruja i
njihovih meusobnih odnosa.
Kljuni pojmovi:
Lokacija trgovine
Geografja marketnga
Apsorpciona mo trita
Indeks maloprodajne saturacije
Indeks kupovne moi
Pitanja za diskusiju:
Objasnite znaaj analize lokacije savremene trgovine.
Pojasnite kategorije potroaa prema teoriji lokacije.
Objasnite promene u strukturi i lokaciji prodajne mree, koje su nastale pod utca-
jem procesa suburbanizacije (ivota van centara velikih gradova).
169
Trgovina i drugi
kanali marketinga
MINI cASE STUDy: GEOGRAFIJA MARKETINGA I MALOPRODAJA
Jaka maloprodajna preduzea smatraju izbor lokacije svojih prodajnih objekata jed-
nom od najvanijih stratekih odluka, putem koje pokuavaju da se razlikuju u odnosu na
svoje konkurente. Drugim reima, lokacija je za njih vaan izvor konkurentske prednost.
Na primerima maloprodavaca visokokvalitetne enske odee, kao to su Jigsaw ili Mon-
soon iz Velike Britanije, pomenuta tvrdnja moe se posmatrat sa dva stanovita.
Prvo, u ranim stadijumima svoje ekspanzije poetkom 90-th godina XX veka, pomenu-
t maloprodavci bili su vrlo selektvni po pitanju izbora lokacije za svoje prodajne objekte.
Pored kljunih lokacija u Londonu, birali su velike ili gradove srednje veliine, iskljuivo u
bogatom, jugoistonom delu zemlje. Drugo, tokom istog perioda, bili su i veoma specif-
ni i striktni po pitanju izbora mesta koja su birali u samim urbanim delovima odabranih
gradova. Izbegavali su prometne ulice i oping molove, a svoje radnje su smetali u manje
prometne ulice, na samom rubu jezgra grada. To je trebalo da doprinese graenju imida
ekskluzivnost ovih maloprodavaca i njihovom razlikovanju od konkurencije.
Kasnije, nakon faze ulaska na trite, pomenut maloprodavci su proirili svoje pro-
dajne objekte i na druge lokacije, kao to su prometne ulice u centru gradova i oping
molovi
180
.
Diskutujte znaaj stratekih odluka koje su kompanije Jigsaw i Monsoon donosile
u vezi lokacije svojih maloprodajnih objekata.
Na koji nain ovakve odluke utu na imid pomenuth kompanija?

180 Coe, N.M., Kelly, P.F., Wai-Chung Yeung, H., Economic geography: a contemporary introduction, objav-
ljeno na sajtu: http://books.google.com/books , poseenog dana 04.06.2011. god.
171
Trgovina i drugi
kanali marketinga
vIII - deo
EVOLUCIJA KANALA
MARKETINGA
1. karakTerISTIke odnoSa ueSnIka u
KANALIMA MARKETINGA
Poslovni odnosi meu uesnicima u kanalima marketinga, posebno izmeu malopro-
davaca i potroaa, evoluirali su tokom vremena, i nalaze se u procesu stalnih promena.
Pelton, Strutton i Lumpkin pod kanalima marketinga podrazumevaju odnose razmene,
kojima se stvara vrednost za kupce, i to kroz pribavljanje, stavljanje na raspolaganje i kon-
zumaciju kupljenih proizvoda i usluga
181
. Ova defnicija ukazuje na to da odnosi izrastaju
iz trinih potreba, i to kroz razliite naine servisiranja tih trinih potreba.
181 Pelton, L.E., Strutton, D., Lumpkin, J.R., (2002.), Marketing Channels, McGraw-Hill/Irwin, New York
NY, str. 6.
172
Trgovina i drugi
kanali marketinga
U kanalima marketinga, izmeu proizvoaa, posrednika i potroaa, uspostavljaju se
poslovni odnosi poslovne relacije. Prema teoriji Menadmenta odnosa sa potroaima
(CRM), odnosi su ti koji unapreuju kvalitet marketing transakcija. Da bi odreena ak-
tivnost razmene, naroito izmeu maloprodavaca i potroaa, bila opisana kao poslovni
odnos, ta aktivnost bi trebalo da sadri dve karakteristike
182
:
Odnos (relacija) je prihvaen i usvojen od obe strane, odnosno oba uesnika u
razmeni;
Odnos (relacija) prelazi okvire povremenog kontaktiranja, i ima specijalan sta-
tus i vrednost kod oba uesnika u razmeni.
Kanali marketinga uvek se uspostavljaju i njima se upravlja iz zahteva za to brim i
kvalitetnijim zadovoljenjem trinih potreba. Poto se trini zahtevi kontinuirano me-
njaju, i kanali marketinga funkcioniu u uslovima stalnih promena, uz konstantnu potre-
bu za stalnim menjanjem i modifkovanjem u skladu sa tim potrebama.
Kanali marketinga evoluirali su tokom vremena. Ta evolucija tekla je kroz sledea
etiri stadijuma
183
:
I. Era proizvodnje i dominacije aktivnosti fzike distribucije Poetkom XX veka,
aktivnosti marketinga sastojale su se uglavnom od aktivnosti fzike distribuci-
je. Ovaj period razvoja kanala marketinga vezuje se za izgradnju i razvoj velikih
gradova u SAD. Razvoj urbanizma, uticao je na potrebu za poveanjem produk-
tivnosti poslovanja. U ovom periodu, akcenat je bio stavljen na proizvodnju, tran-
sportovanje i skladitenje, kao i sve aktivnosti koje su neophodne za dopremanje
proizvoda do odredita, u odreenom vremenskom periodu.
II. Institucionalni period i orijentacija na trgovinske aktivnosti Drugi stadijum evo-
lucije kanala marketinga vezuje se za trite SAD-a, 40-tih godina XX veka. U tom
periodu, proizvodnja neophodnih dobara dostigla je visok nivo, kao i bruto na-
cionalni proizvod. Industrijska ekspanzija dovela je do stvaranja znaajnih zaliha
proizvoda. Samim tim, trokovi dranja zaliha takoe su rapidno rasli. Zbog toga
je u ovom periodu akcenat bio stavljen na upravljanje trokovima, na kontrolu
zaliha i upravljanje novanim sredstvima.
Marketari svoju panju preusmeravaju sa proizvodnje na trgovinu. Takoe, su-
oavaju se sa potrebom poveanja ulaganja novanih sredstava u reklamiranje i
prodaju proizvoda, kako bi ubedili individualne potroae, ali i organizacije, da
kupuju njihove proizvode. Uvodi se princip 4P instrumenta marketing miksa:
proizvod, cena, promocija i distribucija, to i ostaje vodei marketing princip.
Ipak, u ovom periodu izraenog transakcionog marketinga, jo uvek ne posto-
ji ideja da treba upravljati odnosima sa kupcima. Nastaju velike maloprodajne
kompanije, a one manje specijalizuju svoje maloprodajne aktivnosti. Interesantan
je podatak da je krajem 50-tih godina XX veka, ukupna prodaja veleprodavaca u
182 Barnes, J.G., Howlett, D.M., (1998.), Predictors of equity in relationships between service providers
and retail consumers, International Journal of Bank Marketing, 16 (1), str. 16.
183 Ibid., str. 6-8.
173
Trgovina i drugi
kanali marketinga
SAD iznosila 100 mlrd USD
184
, to ukazuje na veoma razvijenu ulogu posrednika
u kanalima marketinga.
III. Marketing koncept Uvoenje marketing koncepta u poslovanje preduzea sre-
dinom XX veka, dovodi do znaajnih promena u njihovoj marketing orijentaciji.
Kupac (potroa) predstavlja jezgro svih odluka vezanih za marketing miks pre-
duzea. Za svoj cilj, preduzea postavljaju proizvodnju onih proizvoda i usluga
koje trite trai, a ne onih koje ono moe da proizvede. Ipak, ovaj koncept nosio
je ozbiljan nedostatak, koji je sadran u jednostranoj komunikaciji izmeu predu-
zea i potroaa, te se kupci jo uvek ne ponaaju kao aktivni uesnici u razmeni.
IV. Era Relationship Marketing-a (Marketinga odnosa sa potroaima) U ovoj fazi
kljuna je uloga i re potroaa. Kupci postaju aktivni uesnici u kanalima mar-
ketinga, kao i u procesima donoenja odluka, kreiranja proizvoda i usluga, i rea-
vanja problema. Umesto prostog reagovanja na zahteve kupaca, uesnik u kana-
lima marketinga radi na proaktivnom iniciranju i odravanju odnosa razmene sa
svojim kupcima. Poslovni odnosi prerastaju u svojevrstan socio-ekonomski feno-
men, zasnovan na komunikaciji i zainteresovanosti obeju strana za ostvarivanjem
uspene poslovne saradnje.
Sa razvojem tzv. Net ekonomije ili Nove ekonomije (New Economy), evolucija kana-
la marketinga ula je u svoju petu fazu. Ovu fazu karakterie uvoenje kompjuterske i
informacione tehnologije i procesi razmene i graenja odnosa u kanalima marketinga.
Dolazi do poveanja brzine i snienja trokova komuniciranja, kao i obavljanja aktivnosti
razmene roba i usluga. Ova faza nosi naziv elektronske poslovne komunikacije, odnosno
elektronska trgovina.
Tokom XXI veka, koncept Menadmenta odnosa sa potroaima (CRM) imae veli-
kog znaaja u uspostavljanju, odravanju i graenju dugoronih odnosa razmene izmeu
uesnika u kanalima marketinga. Ovaj poslovni koncept omoguava kreiranje i plasiranje
personalizovanih proizvoda i usluga, prikupljanjem i istraivanjem informacija dobijenih
od kupaca, upotrebom savremene elektronske tehnologije.
Tokom dosadanje evolucije kanala marketinga, dolo je i do evolucije uspostavljenih
odnosa izmeu uesnika u kanalima. Tako, danas moemo govoriti o tri tipa poslovnih
odnosa meu uesnicima u kanalima marketinga
185
:
Poslovni odnosi izmeu dobavljaa (Supplier Relationships) U pitanju je us-
postavljanje i odravanje poslovnih odnosa izmeu preduzea. U elektronskom
poslovanju, preciznije u elektronskoj trgovini, ovakav oblik poslovnih odnosa
uspostavlja se u B2B (business to business) poslovanju.
Poslovni odnosi sa kupcima (Customer Relationships) U pitanju su poslov-
ni odnosi izmeu dobavljaa i kupaca. Ovi poslovni odnosi podrazumevaju
184 Brion, J.M., (1965.), Marketing Trough the Wholesaler-Distributor Channel, Marketing for Executi-
ves Series #10, American Marketing Association, Chicago IL, str. 53.
185 Pelton, L.E., Strutton, D., Lumpkin, J.R., (2002), Marketing Channels, McGraw-Hill/Irwin, New York
NY, str. 41.
174
Trgovina i drugi
kanali marketinga
prodaju proizvoda i usluga pojedincima i drugim preduzeima, koji e te pro-
izvode i usluge konzumirati. Ovaj oblik poslovnih odnosa najveim delom se
odnosi na relacije izmeu maloprodavaca i njihovih potroaa.
Lateralni poslovni odnosi (Lateral Relationships) Uspostavljaju se izmeu ue-
snika koji se nalaze na istom nivou u kanalima marketinga, koji pripadaju istoj
industriji, i koji zauzimaju gotovo ekvivalentnu poziciju u kanalima marketin-
ga. Takoe, mogu imati iste funkcije u kanalu i opsluivati iste kupce. Dok su
ranije preduzea na istom nivou kanala marketinga jedva bila svesna jedna dru-
gih, danas njihovo zajedniko poslovanje ima sve veu vanost. Njihova meu-
sobna partnersta omoguavaju im da otklanjaju nedostatke u svom poslovanju,
kao i da uvrste meusobne poslovne relacije, ali i konkurentske pozicije.
Svaka od pomenutih relacija u kanalima marketinga zahteva razliito ponaanje ue-
snika u njima. To je i logino, jer ti uesnici poseduju razliite uloge pod kojima se po-
drazumevaju setovi aktivnosti ili oblika ponaanja, dodeljeni posrednicima u kanalima
marketinga.

2. RAZVOJ INSTITUCIJA TRGOVINE U
KANALIMA MARKETINGA
2.1. TEORIJE RAZVOJA TRGOVINSKIH INSTITUCIJA
Kroz svoju istoriju, teorija razvoja institucija trgovine prolazi kroz odreene evolutiv-
ne faze, koje se mogu klasifkovati na sledei nain:
I. Teorija ciklinog rasta, prema kojoj postoje odreeni faktori koji utiu na malo-
prodajna preduzea da se usmeravaju ka specijalizovanijim formatima, kao fak-
tori koji utiu na uspostavljanje optijeg formata
186
. Na nastanak specijalizovanih
maloprodajnih objekata utiu sledei faktori:
Potreba urbane populacije za ostvarivanjem kupoprodajnih iskustava u spe-
cijalizovanim prodavnicama, kao i za to potpunijim zadovoljenjem odre-
enih potreba potroaa,
Nemogunost otvaranja veih maloprodajnih objekata na odreenim loka-
cijama, naroito u gradskim jezgrima,
Potreba maloprodajnog preduzea da, putem specijalizovanih objekata,
skrene panju na odreeni maloprodajni brend, i uini ga dostupnim elje-
nom segmentu potroaa.
186 Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England,,
str.12-13.
175
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Optiji maloprodajni formati nastaju, najee, pod uticajem nekog/nekih od sle-
deih faktora:
Premetanje atraktivnih prodajnih lokacija iz centra grada u prigradska na-
selja,
Nastanak i razvoj velikih shopping centara, to omoguava plasiranje iro-
kog i dubokog asortimana proizvoda,
Promene u nainu ivota ljudi, naroito u velikim gradovima (obavljanje
vee kupovine jednom ili nekoliko puta meseno, na jednom mestu),
Rast potrebe za obezbeivanjem kompletnog obima ponude odreenih vr-
sta proizvoda.
II. Teorija ambijentalnog rasta bavi se faktorima sredine, okruenja, sistema, pro-
pisa, u cilju interpretiranja i predvianja promena u kanalima marketinga, po-
sebno trgovinskog poslovanja. Na primer, u Engleskoj i Nemakoj lokalna uprava
odreuje da li strani lanci mogu ui na trite odreenog grada, a u Italiji o tome
odluuju trgovinske komore;
III. Teorija konfiktnog rasta ukazuje na konkurenciju, kao na najvaniji faktor in-
stitucionalnih promena utrgovini, posebno u maloprodaji. Reagovanje malopro-
dajnih preduzea na uvoenje inovacija, podrazumeva njihov prolazak kroz etiri
stadijuma
187
:
Faza oka, usled suoavanja sa inovacijom, odnosno usled svesti da su kon-
kurenti uveli inovaciju, koja ima za cilj poboljanje njihovog poloaja na
tritu;
Faza poricanja potencijalne opasnosti i odbrane u vidu povlaenja;
Faza prihvatanja inovacije, njenog priznavanja i ocenjivanja njenog znaaja
i potencijalnih koristi, i
Faza razvijanja inovacije i njenog uvoenja u poslovanje.
IV. Savremeni pristup teoriji rasta trgovine ili ivotnog ciklusa je, prevashodno,
usmeren na trgovinsko preduzee. Teite se stavlja na razliite faze rasta predu-
zea vezano za poziciju i trgovinsku marku, a posebno za strategiju savremenog
menadmenta i marketinga, konkurenciju i kooperaciju.
Svaka institucija trgovine ima svoj ivotni vek: prva je faza nastanka i ulaska
na trite, zatim faza rasta, saturacija, opadanje i konano faza nestajanja sa
trita (usled ulaska novih institucija trgovine) ili ponovno oivljavanje i
uspon.
Osnovne faze evolucije kanala marketinga su:
proizvodna era i klasina distributivna praksa;
prodajna orijentacija uz dominaciju trgovine i marketinga;
dugorono partnerstvo ravnopravnih odnosa izmeu proizvoaa i trgovaca.
187 Brown, S., (1987.), Institutional change in retailing: a review and synthesis, European Journal of Mar-
keting, 21 (6), str. 5-36.
176
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Znaaj i uloga trgovine u kanalima marketinga veoma su veliki, i to kako u oblasti ve-
leprodaje tako i maloprodaje. Meutim, trgovina nije jedini nosilac funkcija u kanalima
marketinga. Tu su i proizvoai, a esto i potroai preko potroakih zadruga. Poto se
proizvodnja i potronja, svojim razvojem, jedna od druge udaljavaju, zbog koncentracije
proizvodnje i diferencijacije potronje, jaa posrednika uloga trgovine: interpersonalno,
interlokalno i intertemporalno, a posebno njena marketinka uloga.
2.2. STRUKTURNE PROMENE U MALOPRODAJI
Nakon Drugog svetskog rata, dolo je do velikog broja krupnih strukturnih promena
u oblasti maloprodajnog poslovanja. Na evropskom maloprodajnom tritu odigrale su
se sledee fundamentalne i meusobno uslovljene promene
188
:
jaanje uloge maloprodavaca u odnosu na proizvoae, u lancu fzike distri-
bucije,
rast trinog uea velikih, multiplih maloprodajnih lanaca, uz istovremeni
pad trinog uea malih, nezavisnih maloprodajnih preduzea,
rast stepena konsolidacije i koncentracije trita, i
uspostavljanje tehnike superiornosti velikih maloprodajnih preduzea, to im
obezbeuje sniavanje trokova poslovanja i vostvo na tritu.
Svemu ovome treba dodati i proces internacionalizacije maloprodajnog poslovanja,
kao veoma vanu promenu i karakteristiku maloprodajnog poslovanja tokom poslednjih
decenija.
Savremeno maloprodajno trite na globalnom nivou, karakterie dramatian rast
veliine maloprodajnih organizacija, i to naroito u sektoru hrane. To se jasno moe sa-
gledati kroz rast veliine maloprodajnih objekata, kao to su hipermarketi, kao i kroz rast
broja manjih, specijalizovanih prodajnih objekata, ali koji, pod okriljem velikih malopro-
dajnih kompanija, nude odreene segmente asortimana proizvoda. Mali, specijalizovani
prodajni objekti, obino su smeteni u glavnim ulicama i gradskim jezgrima, dok su ve-
liki objekti (kao hipermarketi i outlet-i) smeteni van gradova, u prigradskim naseljima.
Ova velika maloprodajna preduzea konsoliduju svoju poziciju, i to putem branding-a,
marketinga dobrih odnosa, kao i promovisanjem svoje trgovinske marke.
Razlike meu maloprodajnim formatima, mogu se posmatrati i sa stanovita pola-
rizacije u efektima obavljanja maloprodajnih aktivnosti. Naime, maloprodajni formati
velikog obima doprinose ostvarivanju profta maloprodajne kompanije, ostvarivanjem
ekonomije obima i niih trokova poslovanja. Sa druge strane, mali prodajni objekti, u
okviru iste kompanije, doprinose ostvarivanju profta na osnovu specijalizacije u poslova-
nju i veeg kvaliteta pruanja usluga, a budui da su smetena u uim gradskim jezgrima,
i na osnovu privlaenja kritine mase potroaa.
188 Uglavnom navedeno prema klasifkaciji prikazanoj u izvoru: Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Ma-
nagement, Pearson Education Limited, Harlow, England, str.16.
177
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Za razliku od hipermarketa i outlet-a smetenih van gradova, diskonti predstavljaju
maloprodajne formate, koje kompanije otvaraju u gradskim centrima. Tu je mogue nai
adekvatan prostor za njih, a namenjeni su kupcima sa odreenim zahtevima, koji nemaju
potrebu da obave kupovinu na jednom mestu.
Postoje razlike u strukturi maloprodajnih formata na razliitim maloprodajnim tri-
tima. Tako, na primer na tritima Francuske i SAD, naroito kada su u pitanju veliki
gradovi, najprisutniji su hipermarketi i outlet-i, koji se baziraju na vostvu u trokovima,
a nude raznovrstan prodajni asortiman.
U Velikoj Britaniji dominiraju superstore formati, u kojima je poslovanje bazirano
na visokom kvalitetu i pruanju raznovrsnih usluga. Maloprodajno trite Nemake ka-
rakteriu hipermarketi i diskonti, te postoji kombinacija trenda poveanja broja malopro-
dajnih formata kako van gradova, tako i u gradskim jezgrima, ime se pokrivaju razliiti
segmenti potroaa. Zemlje Beneluksa, kao i vajcarska, neguju velike, dobro snabdevene
supermarkete, obino u okviru robnih kua, i to u glavnim ulicama veih gradova.
to se domaeg maloprodajnog trita tie, struktura maloprodajnog trita se tek
formira i jo uvek nije diferencirana. Moe se rei da za sada ona predstavlja kombinaciju
hipermarketa, van gradova, i velikog broja supermarketa i prodajnih objekata manjeg
formata, smetenih u gradskim jezgrima
189
.
Na evropskom maloprodajnom tritu, tokom poslednje dve decenije, odigrale su se
tri fundamentalne, i meusobno povezane, velike promene
190
:
U kanalima distribucije ojaala je uloga maloprodavaca u odnosu na proizvoa-
e meu uesnicima u kanalima distrubucije, mo se pomera od proizvoaa
prema maloprodavcima;
Tradicionalni, nezavisni maloprodavci i kooperacije gube znaajno trino uee
u odnosu na sloene maloprodajne lance multisektorski maloprodajni lanci
postaju dominantni u svetskom maloprodajnom okruenju, ali i na lokalnim
tritima razvijenih zemalja, i
Lokalna maloprodajna trita postaju sve vie konsolidovana i koncentrisana.
Navedenim promenama, koje su se odigrale tokom nekoliko proteklih decenija, moe
se dodati i etvrta, velika i ne manje vana promena. U pitanju je uvoenje, a zatim i
snaan razvoj, elektronske maloprodaje
191
.
Sredinom devedesetih godina XX veka, veliki broj tradicionalnih trgovinskih predu-
zea ukljuuje se u aktivnosti elektronske trgovine, a u okviru toga i u aktivnosti elektron-
ske maloprodaje. Interesantan je podatak da, od svih kompanija koje su danas bar u nekoj
meri prisutne na Internetu, ak 80% njih prikljuilo se na Internet pre desetak godina,
189 Vie u: Stankovi, J., (2008.), Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima u maloprodajnom
poslovanju, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd
190 Brown, S., (1987.), Institutional change in retailing: a review and synthesis, European Journal of Mar-
keting, 21 (6), str. 5-36.
191 Stankovi, J., (2008.), Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima u maloprodajnom poslovanju,
doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd, str.6.
178
Trgovina i drugi
kanali marketinga
tanije u periodu 1996-1998. godine
192
. Treba naglasiti da se u ovoj fazi intenzivno razvija
trgovina kako fzikim, tako i elektronskim proizvodima i uslugama, posredstvom Inter-
neta. Takoe, u pomenutom periodu, elektronsko trgovanje informacionim sadrajima
i elektronskom robom i uslugama, predstavlja faktor razvoja elektronskog trita, koje
danas predstavlja vaan segment globalnog maloprodajnog poslovanja.
3. ELEKTRONSKO POSLOVANJE
Razvoj elektronske tehnologije i njeno uvoenje u maloprodajno poslovanje, dovelo je
do razvoja novih modela elektronskog poslovanja. Na savremenom elektronskom tritu,
najrazvijenija su dva modela poslovanja:
1. elektronsko poslovanje izmeu preduzea, B2B (business-to-business), i
2. elektronsko poslovanje sa potroaem, B2C (business-to consumer).
Savremeno maloprodajno poslovanje sprovodi se kako na tradicionalnom, fzikom
tritu, tako i na virtuelnom, elektronskom tritu proizvoda i usluga. U pitanju su dva
paralelna, sada ve ravnopravna maloprodajna trita, na kojima potroai i maloprodav-
ci obavljaju svoje poslovne aktivnosti.
Elektronsko poslovanje rezultira poboljanjem veza i odnosa unutar kompanije, ali i
izmeu kompanija, lanica lanca snabdevanja, to ini sistem integrisane logistike efka-
snijim. U elektronsko poslovanje ubrajaju se sledea podruja:
elektronska trgovina
elektronska proizvodnja,
elektronska plaanja,
elektronske komunikacije, i
elektronska distribucija.
Meu kljune oblasti primene elektronskog poslovanja ubrajaju se sledee tri kate-
gorije:
unutar kompanije - menadment odnosa sa kupcima (CRM koncept), plani-
ranje izvora prihoda preduzea, menadment sistema dokumentacije, menad-
ment ljudskih resursa;
izmeu kompanija - prenos glasa preko Interneta (VoIP), sadraj sistema
menadmenta, elektronska pota, glasovna pota, Web konferencije, digitalni
proces rada;
elektronska trgovina izmeu proizvoaa ili izmeu proizvoaa i krajnjih
potroaa.
192 Toi, D., Pocajt, V., Kui, R., (2000.) Trendovi elektronskog poslovanja i preduzetnitva u svetu i
mogunosti ukljuenja nae zemlje, Zbornik radova sa VII meunarodnog simpozijuma Menadment
promena- SymOrg 2000 (Zlatibor), FON, Beograd, str.781.
179
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Aktivnosti elektronskog poslovanja, a time i elektronske trgovine, odvijaju se na elek-
tronskom tritu, koje predstavlja mesto razmene proizvoda i usluga elektronskim pu-
tem. Pri tome, da bi bili predmet razmene na elektronskom tritu, proizvodi ne moraju
obavezno biti elektronski, ve je vano da komunikacije i plaanja budu elektronska.
U irem smislu, elektronsko trite, kao deo svetskog trita, predstavlja mesto raz-
mene fzikih i elektronskih proizvoda i usluga, uz pomo elektronske tehnologije. Meu
uesnike u razmeni na elektronskom tritu ubrajaju se
193
:
multinacionalne kompanije, ija je uloga promovisanje i unapreivanje elek-
tronske trgovine, kao i podsticanje razvoja informatikog drutva;
vlade pojedinih zemalja, ija je uloga eliminisanje nacionalnih granica u elek-
tronskom poslovanju, i stvaranje uslova za pravinu konkurentsku borbu na
elektronskom tritu;
predstavnici privrednih sektora, koji imaju ulogu promovisanja dobre poslovne
prakse i dobrih poslovnih odnosa, kao i ulogu uticanja na unapreivanje po-
slovnih odnosa meu uesnicima u razmeni;
ponuai nove tehnologije, koji imaju ulogu obezbeivanja novih tehnolokih
reenja i omoguavanja nesmetanog funkcionisanja aktivnosti elektronske tr-
govine;
kompanije, koje usvajaju nova tehnoloka reenja, sve vie uvodei aktivnosti
elektronske trgovine u svoje poslovanje, i
kupci (potroai), koji kupuju na elektronskom tritu.
Poslovanje na elektronskom tritu moe se klasifkovati na sledee kategorije:
poslovanje izmeu kompanija - B2B (Business to Business)
poslovanje kompanija prema potroaima - B2C (Business to Consumer)
poslovanje unutar kompanije - B2E (Business to Employee)
poslovanje izmeu dravnih organa - G2G (Government to Government)
poslovanje izmeu kompanija i dravnih organa - B2G (Business to Govern-
ment)
poslovanje izmeu potroaa i dravnih organa - C2G (Consumer to Govern-
ment)
poslovanje izmeu potroaa C2C (Consumer to Consumer)
poslovanje potroaa prema kompaniji C2B (Consumer to Business)
Navedena klasifkacija napravljena je u zavisnosti od uesnika koji na tritu elektron-
ski komuniciraju i posluju.
193 Stankovi, J., (2002.), Reinenjering poslovanja u elektronskoj maloprodaji, magistarska teza, Ekonom-
ski fakultet, Beograd., str. 18.
180
Trgovina i drugi
kanali marketinga
3.1. ELEKTRONSKA TRGOVINA
Znaenje izraza elektronska trgovina (e-trgovina) menjalo se tokom vremena. Prvo-
bitno je oznaavalo olakavanje poslovnih transakcija elektronski, korienjem tehnolo-
gije kao to je elektronska razmena podataka (EDI, koji se pojavio krajem 70-ih godina),
u cilju slanja poslovnih dokumenata kao to su narudbenica i faktura, elektronskim pu-
tem. Kasnije, ukljuene su i aktivnosti zajedniki nazvane Mrena trgovina, koja ozna-
ava kupovinu i prodaju robe i usluga putem Mree (World Wide Web), preko sigurnih
servera (kao HTTP, specijalni serverski protokol koji kriptuje poverljive podatke radi
zatite potroaa) i putem elektronskih servisa plaanja, kao to je upotreba platne i kre-
ditne kartice.
Elektronska trgovina (e-Commerce) podrazumeva obavljanje kupoprodajnih i osta-
lih prateih komercijalnih aktivnosti elektronskim putem. U pitanju je oblast elektron-
skog poslovanja (e-Business), iji znaaj u kanalima marketinga, od poetka ovog mile-
nijuma kontinuirano raste.
Elektronska trgovina predstavlja proces u kome dva ili vie preduzea sklapaju posao
putem raunara ili neke vrste mrea. Ovako defnisan pojam ukljuuje:
transakcije meu preduzeima (elektronsku velikoprodaju);
elektronsku maloprodaju i
digitalizaciju fnansijskih tokova.
Ovoj defniciji bi se mogle dodati i druge aktivnosti koje zaokruuju poslovni ciklus,
kao to su, na primer, postavljanje reklama, izdavanje rauna i obezbeivanje podrke
kupcima.
E-trgovina se, primarno, sastoji od distribuiranja, kupovine, prodaje, marketinga i
servisiranja proizvoda i usluga putem elektronskih sistema kao to su Internet i druge
kompjuterske mree. Takoe, ukljuuje i elektronski transfer novca, upravljanje lancem
snabdevanja, e-marketing, elektronsku razmenu podataka i automatske sisteme za sa-
kupljanje podataka. U ispunjavanju svojih zadataka koristi elektronske komunikacione
tehnologije kao intranet, ekstranet, internet, elektronsku potu, e-knjige, baze podataka
i mobilne telefone.
E-trgovina se moe posmatrati sa ireg i ueg stanovita. Sa ireg stanovita, obuhvata
razmenu poslovnih informacija, odravanje poslovnih odnosa i voenje poslovnih tran-
sakcija sredstvima telekomunikacionih mrea. Sa ueg stanovita, e-trgovina obuhvata
kupovinu i prodaju robe, usluga i informacija putem mree.
Osnov e-trgovine ini elektronska razmena podataka (Electronic Data Interchange
- EDI) koja predstavlja standardizovani i integrisani sistem za razmenu poslovne doku-
mentacije putem raunarskih sistema i mrea. EDI tehnologija se moe posmatrati sa dva
nivoa: globalnog i internog. Globalna razmena funkcionie na nivou drava ili regiona, a
interna na nivou organizacije ili udruenja organizacija.
181
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Kljuni segment funkcionisanja e-trgovine jesu standardi prihvaeni za meusobne
komunikacije u oblasti administracije, trgovine i transporta, usvojeni 1987. godine - UN/
EDIFACT. Najnoviji standard je EDI zasnovan na web-u, a predstavlja ujedinjeni EDI i
html, koji uz upotrebu interneta povezuje poslovne i individualne korisnike irom sveta.
Elektronska numeracija artikala (Electronic Article Numeration EAN) kao sistem,
kao jezik kompjutera i poslovnog komuniciranja, u svojoj osnovnoj funkciji sadri zna-
ajne komponente za elektronsku razmenu podataka, pa je logino da svoje funkcije dalje
razvija i iri preko EANCOM, projekta za uvoenje EDI u trgovinu. U pitanju je EDI
standard obezbeen i prilagoen od meunarodne organizacije EAN za globalno kori-
enje u oblasti trgovine.
3.2. MODELI ELEKTRONSKE TRGOVINE
Obzirom na prirodu maloprodajnog trita, kao i na tehnologiju koju primenjuju u
poslovanju, sva maloprodajna preduzea na svetskom tritu mogu se klasifkovati na
194
:
Tradicionalna maloprodajna preduzea ili takozvana brick-and-mortar
preduzea, koja su nastala i posluju iskljuivo na tradicionalnom, fzikom tr-
itu. Ova preduzea fziki postoje i prodaju svoje fzike proizvode i usluge, u
direktnoj komunikaciji sa fnalnim potroaima. Upotreba elektronske tehno-
logije u ovim preduzeima je neznatna, i svodi se na upotrebu POS tehnologije i
postojanje sajta maloprodavca na Internetu, bez mogunosti razmene proizvo-
da i usluga elektronskim putem.
Virtuelna maloprodajna preduzea ili .com preduzea, u potpunosti su
smetena na Internetu. U klasinom smislu, ova preduzea ne postoje fziki,
to znai da nemaju prodajne objekte, zgradu i kancelarije kao tradicionalna
preduzea, ali poseduju skladita i distributivne centre.
Elektronska preduzea, odnosno e-enterprise ili click-and-mortar, pred-
stavljaju kombinaciju tradicionalnog i elektronskog poslovanja. Svoje poslovne
aktivnosti obavljaju povezivanjem tradicionalnog, sa efkasnou elektronskog
poslovanja.
Poslovanje na svetskom tritu pokazuje da danas gotovo nema preduzea koja ozbilj-
no upravljaju svojim poslovanjem, a pri tome nemaju barem ureen i funkcionalan web
sajt. Ona koja zauzimaju lidersku poziciju ili predstavljaju vanije igrae u grani, pru-
aju svojim kupcima i klijentima mogunost da sa njima elektronskim putem razmenjuju
informacije i obavljaju kupoprodajnu razmenu.
Meu najee i najrazvijenije modele elektronske trgovine, ubrajaju se:
trgovina izmeu proizvoaa (B2B), to je zapravo elektronska veleprodaja;
194 Stankovi, J., (2002.), Reinenjering poslovanja u elektronskoj maloprodaji, magistarska teza, Ekonom-
ski fakultet, Beograd, str. 52.
182
Trgovina i drugi
kanali marketinga
trgovina izmeu proizvoaa i krajnjih potroaa (B2C), to je zapravo elek-
tronska maloprodaja;
trgovina izmeu potroaa (C2C), kao to su elektronske aukcije.
Poslovanje na savremenom tritu belei rast znaaja i uloge sledeih oblika razmene:
elektronske vlade (e-government) i mobilne trgovine (m-commerce). Mobilna trgovina
i mobilni marketing predstavljaju prodaju, odnosno sprovoenje raznovrsnih marketing
aktivnosti posredstvom mobilnog telefona.
B2B model trgovine predstavlja trgovinu izmeu frmi, posredstvom Interneta, sa
nizom prateih aktivnosti. B2B tehnologija se koristi za transakcije robe i novca, posre-
dovanje u lancima ponuda, raspisivanje online tendera i slino. Ovaj model omoguava
frmi da u elektronskoj formi obavlja transakcije sa svojim distributerima, prodavcima,
snabdevaima, dobavljaima, kupcima i drugim partnerima. Postoje tri osnovna B2B
modela:
Model prodaje koji podrazumeva da jedna frma elektronski prodaje direktno
jednoj ili veem broju frmi, iz kataloga ili putem aukcije, pri emu je prodavac
ili proizvoa, ili distributer, ili maloprodavac.
Model kupovine podrazumeva da jedna frma kupuje od mnogo prodavaca.
Kod ovog modela postoji nekoliko metoda za kupovinu. Prvi, kada kupac moe
kupiti putem sistema tendera. Drugi, kada se katalozi svih dobavljaa sreuju
i organizuju na kupevoj Web stranici i kupac moe kupiti robu od dobavljaa
po unapred odreenoj ceni. Trei metod podrazumeva da se kupac pridruuje
emi grupne kupovine.
Model razmene koji podrazumeva da se razmena obavlja na elektronskom tr-
itu na kom se sreu mnogi kupci i prodavci. U zavisnosti kod koga se obavlja
razmena, razlikujemo sledea tri tipa razmene. Prvi tip je onaj kod kojih se raz-
mena deava na mestu koje dri trea, neutralna strana. Drugi tip razmene su
one koje se deavaju na mestu na kojem radi jedna velika kompanija. Trei tip
razmene su one koje se deavaju na mestu koje pripada konzorcijumu velikih
kupaca ili velikih prodavaca.
Budui da podrazumeva obavljanje trgovinskih transakcija izmeu preduzea, B2B se
moe svrstati meu veleprodajne aktivnosti.
Pored B2B modela elektronske trgovine, autor Chafey, na slici 8-1. predstavlja etiri
osnovne i najee sprovoene transakcione alternative, kada je trgovinsko poslovanje u
pitanju.
183
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Slika 8-1.
Transakcione alternative za poslovanje preduzea i potroaa
195
B2C model je po defniciji, svaka trgovina preko Interneta (ili drugih mrea) izmeu
jedne frme i kupca koji kupuje za line ili porodine potrebe. B2C podrazumeva direk-
tno poslovanje izmeu frme i potroaa (maloprodaja i kupac). Primer ovakvog poslo-
vanja je Amazon.com.
U B2C modelu, proizvodi koji se najee kupuju su: raunari i sva pratea oprema,
knjige i asopisi, odea i obua, flmovi, muzika, igrake i hrana. Najee usluge koje se
nude u ovom modelu su: elektronsko bankarstvo, prodaja akcija i obveznica, usluge puto-
vanja, iznajmljivanje i prodaja nekretnina i pronalaenje posla.
Izmeu B2B i B2C modela postoje odreene razlike:
Pored toga to je broj frmi-kupaca znatno manji nego broj individualnih ku-
paca, obim ostvarenih transakcija u sluajevima kada je frma u ulozi kupca
(B2B) mnogo je vei, a uslovi ugovaranja i prodaje su sloeniji. Razlike izmeu
B2B i B2C modela postoje i u faktorima koji utiu na ponaanje frmi-kupaca i
individualnih potroaa u procesu kupovine i koji mogu biti potpuno drugaiji
u ova dva modela.
195 Prilagoeno prema: Chafey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson
Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 36.
184
Trgovina i drugi
kanali marketinga
B2B model je sloeniji od B2C modela. Kod B2B modela, frme obino ele da
pregovaraju o cenama, rokovima isporuke, strukturi proizvoda, garanciji, teh-
nikoj i materijalnoj podrci. Za razliku od B2B modela, B2C trgovina najee
se zasniva na izboru proizvoda iz kataloga sa unapred odreenim cenama. B2B
model zahteva integraciju informacionih sistema frmi koje meusobno poslu-
ju, dok B2C model ne zahteva takvu integraciju.
Postoje dva osnovna naina za obavljanje e-trgovine: direktna prodaja kupcu
i prodaja putem posrednika. Kod direktne prodaje kupcu frma moe proda-
vati direktno iz fabrike, pri emu se najee koristi web sajt frme za prodaju
ili aukciju (Dell). Firme mogu da koriste i usluge posrednika za prodaju svojih
proizvoda, kao to je, na primer, trni centar.
U B2C modelu najvei deo poslovanja obavlja se uz pomo elektronskih po-
srednika, koji prodaju tue proizvode ili usluge online. Ovde razlikujemo iste
online maloprodavce kao na primer Amazon.com i CDNOW i one koji prodaju
i na tradicionalan nain i online, kao na primer Wal Mart i ToysRUs.com.
Kod ovih maloprodavaca, postoji mogunost konfikta izvora i cena proizvoda
jer se online operacije dopunjavaju tradicionalnim nainom poslovanja.
Postoje dve osnovne vrste sofvera da bi se preduzee bavilo elektronskom trgovi-
nom. Prvi se mogu uslovno nazvati programi iroke potronje, kao to su Windows HP,
Microsof Ofce 2007, Lotus, Corel i slino. Oni omoguavaju uspostavljanje osnovne
veze na Internetu i pripremu prezentacije. Pored programa iroke namene, postoji i spe-
cijalizovan sofver za elektronsku trgovinu (Digital Commerce). Danas postoji veliki broj
ponuaa ove vrste sofvera, koji omoguavaju osnovne procedure: predstavljanje ponu-
de, beleenje podataka o potencijalnim i stvarnim kupcima, naplatu. Wal Mart je retka
frma koja je razvila sopstveni program Merchant Server, jo 1996.godine, putem kojeg
na Internetu nudi 2.500 artikala (www.wal-mart.com).
Posetioci web sajtova su postali kupci robe, bilo virtuelno, bilo da se radi o klasinim
prodavnicama. To omoguava kompanijama da prodaju dovoljno proizvoda kako bi po-
krile operativne trokove, ostvarile proft i uspeh u buduem poslovanju.
Mobilna trgovina predstavlja novi i najsavremeniji nain pristupa i korienja servi-
sa za poslovanje u svetu. Podrazumeva korienje mobilnog aparata (telefon, PDA, lap
top) i odgovarajuih protokola za prenos podataka. Korisnici mobilnih ureaja, putem
Interneta dobijaju potrebne informacije o ponudi. Na osnovu tih informacija oni, putem
mobilnog telefona, donose odluke o kupovinama, pristupaju sajtu prodavca, birajui pro-
izvod i nain plaanja, i potvruju kupovinu. Nakon toga, kupac prima SMS poruku o
obavljenoj kupovini. Opisana transakcija se moe obaviti sa bilo koje lokacije i u bilo koje
vreme. Mobilni kanal za prodavce predstavlja dodatni kanal prodaje, a za krajnje kori-
snike dodatni kanal kupovine, gde mogu uporeivati cene, obavljati kupovine u svakom
trenutku i na svakom mestu.
Kupovina preko telefona ili Interneta (ako roba/usluga nije u elektronskom obliku),
nosi sa sobom dodatne trokove. U pitanju su trokovi dostave na kunu adresu, trokovi
185
Trgovina i drugi
kanali marketinga
platnog prometa, a obavezno je i plaanje poreza. Sistemi isporuke mogu biti: kupi i nosi
(take out), kuna isporuka (home delivery), isporuka na bilo koju adresu (anywhere de-
livery), a plaanje se, uglavnom, vri unapred. I dalje, jedna od kategorija najznaajnijih
trokova su trokovi koji se vezuju za tzv. poslednju milju (last mile). Sutina problema
poslednje milje sastoji se u rastu trokova isporuke proizvoda do vrata potroaa (anga-
ovanje dostavljaa, trokovi transporta itd.), a koji se ne mogu lako minimizirati.
U perspektivi se oekuje jaanje kanala direktne prodaje, pri emu Internet treba da
integrie sve informativne medije: TV, tampu, radio, produkciju flmova i telefonski sa-
obraaj.
3.3. EVOLUCIJA POSREDNIKA U RAZMENI I LANAC VREDNOSTI
Pod pojmom kreiranja lanca vrednosti podrazumeva se preduzimanje niza povezanih
aktivnosti, unutar preduzea i na tritu, u cilju stvaranja koristi (vrednosti) za kupce i
klijente. Pri tome, ovi nizovi, lanci postupaka i komunikacije sa tritem, treba da pred-
stavljaju odraz poslovne flosofje preduzea koje kreira tu vrednost.
Za razliku od tradicionalnog inside-out modela kreiranja lanca vrednosti, koji je
zasnovan na ponudi maloprodavca, a ne na potrebama potroaa, model lanca vrednosti
elektronske maloprodaje, ili outside-in model, u procesu stvaranja vrednosti za potro-
aa, polazi od specifnih potreba i zahteva u procesu kupovine i konzumacije proizvoda
i usluga. Na slici 8-2. napravljen je uporedni prikaz toka lanca vrednosti preduzea po-
tpuno tradicionalne maloprodaje i elektronskih preduzea.
Slika 8-2.
Uporedni prikaz toka lanca vrednosti tradicionalnih i elektronskih maloprodajnih preduzea
196
196 Preuzeto i adaptirano prema: Kalakota, R., Robinson, M., (1999.), e-Business: Roadmap for Success,
Addison Wesley Longman Inc., Reading MA, str. 60.
186
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Kreiranje vrednosti za potroae po tradicionalnom modelu, polazi od unutranjih
karakteristika maloprodajnog preduzea i kreiranja asortimana proizvoda i usluga prema
tim karakteristikama, koji se, zatim, plasira potroau. Ovaj model je zastareo, u nemo-
gunosti da odgovori zahtevima savremenog trita, i u potpunoj je nesaglasnosti sa zah-
tevima i pravilima savremenog maloprodajnog poslovanja i usluivanja potroaa.
Sa druge strane, savremena maloprodajna preduzea, vrednost svojim potroaima
kreiraju polazei od potreba i zahteva potroaa, ali i anticipirajui njihove budue po-
trebe i zahteve. To im obezbeuje sticanje konkurentske prednosti na maloprodajnom
tritu, kao i graenje zadovoljstva i lojalnosti potroaa.
Redefnisanje tradicionalnog lanca vrednosti i kreiranje lanca vrednosti savremenih
maloprodajnih preduzea, podrazumeva sprovoenje dva koraka.
Deagregiranje lanca vrednosti predstavlja analiziranje i preispitivanje dotadanjeg
poslovanja. Vri se razgraivanje stare poslovno-komunikacione strukture preduzea,
osmiljavanje nove organizacione strukture, na osnovu trendova i potreba sa trita kao i
kapaciteta preduzea, i stvaranje novih naina kreiranja vrednosti potroaima.
Reagregiranje lanca vrednosti i svaranje novog lanca vrednosti, podrazumeva uspo-
stavljanje novog naina obavljanja ve postojeih aktivnosti, novog naina razmiljanja
maloprodavca o potroaima, u smislu konkurentske borbe na tritu.
Amazon.com je on-line, dok je Borders of-line maloprodavac, koji se bave istom po-
slovnom aktivnosu prodajom knjiga. Meutim, razlika meu njima je u tome to svoju
poslovnu aktivnost obavljaju na razliite naine: Borders uglavnom fzikim, a Amazon.
com u potpunosti elektronskim putem.
Vrednost, koju potroa dobija od maloprodajnog preduzea, nastaje kao rezultat mo-
difkovanja i unapreivanja lanca vrednosti maloprodavca. Vrednost potroaa predstav-
lja ukupno iskustvo koje potroa nosi iz procesa maloprodajne razmene i komunikacije
sa maloprodavcem, kao i oseanje koje potroa formira o maloprodajnom preduzeu,
nakon zavretka maloprodajnih aktivnosti i podmirenja svojih potreba. Zapravo, osnovni
cilj zbog kojeg potroa stupa u maloprodajne aktivnosti, ne predstavlja kupovina proi-
zvoda i usluga kao takvih, ve kupovina odreenog reenja problema, naina koji e mu
pomoi da zadovolji svoje potrebe. To znai da potroa, u sutini, ne vrednuje malopro-
davca samo po karakteristikama proizvoda i usluga koje mu on nudi, ve i prema mogu-
nostima maloprodavca da zadovolji njegove potrebe, odnosno iskustva koje e proistei
iz procesa zadovoljenja njegovih potreba.
U tom smislu, cilj maloprodajnog poslovanja jeste kreiranje takozvane vrednosne
propozicije (value proposition)
197
ili pretpostavke stvaranja vrednosti. Ona predstavlja
ponudu maloprodavca, defnisanu na osnovu istraenih potreba ciljnih potroaa. Ta po-
nuda se sastoji od proizvoda i usluga koji su cenovno konkurentni i prihvatljivi, i koji e
na najkvalitetniji nain zadovoljiti potrebe i zahteve tih potroaa. Kreiranje vrednosne
propozicije nije samo potencijalni pokazatelj one vrednosti koja se prua potroau, ve i
197 Knox, S., Maklan, S., Payne, A., Peppard, J., Ryals, L., (2003.), Customer Relationship Management,
Butterworth-Heinemann, Oxford, str. 102.
187
Trgovina i drugi
kanali marketinga
vrednosti koju e taj potroa doneti preduzeu u budunosti. Preispitivanje faktora krei-
ranja vrednosti potroaima, pomenuti na slici 8-2., a zatim i redefnisanje lanca vredno-
sti, predstavljaju osnov kreiranja vrednosne propozicije maloprodajnog preduzea. Ona,
dalje, predstavlja kljuni faktor promena u odnosima izmeu maloprodavca i njegovih
potroaa, kao i faktor graenja njihovih odnosa u budunosti.
3.4. ELIMINISANJE POSREDNIKA U RAZMENI
Razvoj elektronskog poslovanja i anse koje nudi Internet kao medij komunikacije i
trgovinske razmene, uveli su mogunost eliminisanja posrednika u razmeni, to se naziva
disintermedijacijom (disintermediation)
198
. Ova pojava prisutna je i na maloprodajnom
tritu. Benjamin i Wigand su jo 1995. god. postavili poznatu hipotezu, po kojoj razvoj
informacione tehnologije preti da ugrozi tradicionalne posrednike u kanalima distri-
bucije, meu kojima su i maloprodajna preduzea
199
. Meutim, da bi zaobiao posred-
nike u razmeni i uspeno obavljao direktnu komunikaciju sa potroaem, za koju nije
ekspert, proizvoa mora da ulae znaajna sredstva. Nedostatak iskustva proizvoaa
u posrednikim aktivnostima, kao i nepostojanje raznovrsnog prodajnog asortimana na
jednom mestu, dovodi do situacije da proizvoa, kako bi u dugom roku poslovao ef-
kasnije i sa niim trokovima, ipak radije koristi ve postojeu mreu posrednika, ume-
sto da ulae u stvaranje sopstvene prodajne mree. Zbog toga na maloprodajnom tri-
tu dolazi do nastanka novih posrednika u razmeni, to se naziva reintermedijacijom
(reintermediation)
200
.
Reintermedijacija podrazumeva uspostavljanje novih posrednika u razmeni izmeu
maloprodavaca i potroaa, koji potroaima pruaju specifne usluge, kao to su pretra-
ivanje ponuaa proizvoda i usluga i evaluacija proizvoda. Time se uklanja neefkasnost
u razmeni izmeu maloprodavaca i potroaa. Pored reintermedijacije postoji i tzv. co-
untermediation, koja podrazumeva kreiranje novih posrednika od strane maloprodaj-
nih preduzea, koji e pomagati u aktivnostima razmene svojim osnivaima, ali e biti
odvojeno pozicionirani u odnosu na njih
201
.
Pelton, Strutton i Lumpkin smatraju da postoje veoma jaki razlozi daljem jaanju
uloge tradicionalnih posrednika u kanalima marketinga, koje oni klasifkuju na sledei
nain
202
:
Interakcija meu ljudima (Human interaction) Odluujui faktor daljeg jaa-
198 Chafey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial
Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 37.
199 Benjamin, R., Wigand, R., (1995.), Electronic markets and virtual value chains on the information
highway, Sloan Management Review, winter 1995, 62-72.
200 Chafey, D., Ibid., str. 39.
201 Chafey, D., Ibid., str. 40.
202 Pelton, L.E., Strutton, D., Lumpkin, J.R., (2002.), Marketing Channels, McGraw-Hill/Irwin, New York
NY, str. 39-40.
188
Trgovina i drugi
kanali marketinga
nja uticaja i razvoja posrednika u razmeni, lei u injenici da oni smi stvara-
ju mogunosti uspostavljanja kontakata. Nijedan kompjuter, niti interaktivna
mrea, bez obzira na brzinu i tanost, ne mogu zameniti tzv. human touch.
Najupeatljiviji primer je pruanje usluga zdravstvene zatite i saveta putem
Interneta. Saveti se mogu veoma brzo dobiti, oni su jasni i precizni, ali ne mogu
izvriti pregled pacijenta. Mnogi kupci i potroai vie vole fziki kontakt i
dijalog, to im uvek prua neto vie u odnosu na sam proizvod i/ili uslugu koja
je predmet razmene.
Ljudsko iskustvo (Human experience) Ma koliko elektronski posrednici bili
upeatljivi u privlaenju i informisanju kupaca (potroaa), i ma koliko bili so-
fsticirani njihovi web sajtovi, mnogi od njih jednostavno ne mogu zameniti
ono iskustvo koje potencijalni kupac stie fzikim kontaktom sa proizvodom
ili uslugom. Dileri automobila, kao posrednici u maloprodajnoj razmeni, jed-
nostavno su neophodni, jer potencijalnom kupcu pruaju mogunost kontakta
sa automobilom. Nijedan video snimak ne moe zameniti pravu test-vonju
automobilom.
Meuljudski odnosi (Human relationships) Prethodno pomenuti razlozi
stvaraju osnovu kreiranja dugoronih meuljudskih odnosa izmeu malopro-
davaca i njihovih postojeih i potencijalnih potroaa. Interakcija i iskustvo
kontakta, vani su elementi planiranja i upravljanja buduim odnosima malo-
prodavaca sa njihovim potroaima. Ve pomenuti dileri automobila razvijaju
i odravaju dugorone odnose sa svojim kupcima i klijentima, a ti odnosi se
baziraju na poverenju i lojalnosti.
Poslovanje na maloprodajnom tritu bazira se na brzim i tanim informacijama,
od kojih zavisi uspeh poslovanja maloprodavaca, kao i zadovoljstvo njihovih potroaa.
Zbog toga se u savremenoj maloprodajnoj razmeni javio fenomen poznat kao hiperme-
dijacija (hypermediation)
203
. Hipermedijacija podrazumeva transformaciju tradicional-
nih posrednika, maloprodavaca, u novu vrstu posrednika, koji e uesnicima u razmeni
obezbeivati specijalizovane, sortirane informacije, koje su im potrebne.
3.5. ELEKTRONSKA PLAANJA I
SISTEMI ZATITE
Izgradnja informacionih sistema i njihova primena u trgovinskoj delatnosti, dovela je
do znaajnog poveanja efkasnosti i efektivnosti poslovanja. Preokret u maloprodajnim
plaanjima nastaje u trenutku kada su se pojavile kompjuterske skener kase na mestu
naplate.
203 Pelton L.E., Strutton, D., Lumpkin, J.R., (2002.), Marketing Channels, McGraw-Hill/Irwin, New York
NY, str. 40.
189
Trgovina i drugi
kanali marketinga
EPOS (Electronic Point of Sale POS terminali) predstavlja sistem elektronskog
praenja kretanja proizvoda, stanja zaliha i identifkovanja proizvoda na mestu prodaje.
Podaci koji se EPOS sistemom mogu prikupiti odnose se na vrstu, koliinu, cenu proizvo-
da, uestalost kupovine, navike potroaa pri kupovini, sezonske karakteristike tranje,
uee pojedinih brendova u ukupnoj strukturi prodaje. Takoe, omoguuje promptno
praenje zaliha, geografski raspored prometa, vremenske oscilacije prometa i korelaci-
ju prometa sa vanim dogaajima (politiki, privredni, tehnoloki, demografski, zatim
sportski dogaaji, praznici). Plaanje na POS terminalu vri se gotovinski ili kreditnom
karticom.
U poetku je korienje EPOS tehnologije u maloprodajnom poslovanju predstavlja-
lo konkurentsku prednost. Meutim, sa razvojem raunarskih sistema i komunikacione
tehnologije, EPOS tehnologija postaje uslov opstanka maloprodajnih preduzea na tri-
tu.
Zatita na Internetu sprovodi se putem sistema: SSL, SET, Verifed by Visa.
Sloj sigurnijih prikljuaka (SSL) obezbeuje nii nivo zatite privatnosti pu-
tem kriptovanja kanala izmeu korisnika (kupca) i poznatog trgovca, a moe se
smatrati dovoljno pouzdanim.
Protokol bezbedne elektronske transakcije (SET) koristi se za maksimalnu
zatitu jer omoguuje online autorizaciju kupca i prodavca, putem razmene di-
gitalnog sertifkata. Takoe omoguava elektronsku identifkaciju pre poetka
obavljanja transakcije.
Verifed by Visa je kompletno okruenje koje objedinjuje poslovna pravila i
tehnologiju neophodnu za bezbedno obavljanje fnansijskih transakcija.
Prednosti i ogranienja elektronske trgovine
Prednosti za preduzea:
E-trgovina omoguava istovremeno kontaktiranje velikog broja kupaca, zahva-
ljujui mogunostima elektronske tehnologije;
Obavljanje aktivnosti e-trgovine ne zavisi od vremenskih i prostornih barijera
(mogunost kupovine i komunikacije 24 asa 7 dana u nedelji 24x7);
Trokovi poslovnih operacija su veoma niski;
Mnogi klasini distributivni kanali mogu se ak i eliminisani, to vodi znaaj-
nim mogunostima snienja cena proizvoda;
Sprovoenje aktivnosti direktnog marketinga i marketinga jedan na jedan
omoguava direktnu elektronsku komunikaciju sa korisnicima (potroaima)
i potpunu eliminaciju trokova distribucije;
E-trgovina omoguuje smanjenje zaliha;
190
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Komunikacija sa kupcima znaajno je pojednostavljena upotrebom elektronske
tehnologije (jedan na jedan) i interaktivnou;
Komunikacioni trokovi su svedeni na minimun;
Trenutno obavljanje elektronskih plaanja;
E-trgovina omoguava da ponuda bude praena slikom, zvukom, video zapisi-
ma, koji se mogu menjati i prilagoavati potrebama kupaca.
Prednosti za kupce:
Cene proizvoda su esto nie od cena u klasinim prodavnicama, usled elimi-
nisanja trokova distribucije i posrednika u razmeni;
Mogunost pristupa on-line prodavnici (web sajtu) sa bilo kog mesta gde po-
stoji pristup Internetu;
Mogunost gotovo trenutnog prikupljanja velikog broja detaljnih informacija o
asortimanu i ponudi veeg broja trgovaca;
E-trgovina omoguava kupcima da kupuju ili obavljaju druge transakcije ne-
prestano tokom itave godine, iz gotovo svakog mesta na kome se nalaze;
E-trgovina omoguava prilagoavanje proizvoda i usluga navikama (customi-
zation) i linim karakteristikama pojedinanih potroaa (personalization);
E-trgovina omoguava kupcima i klijentima da uestvuju u virtuelnim aukcija-
ma, kao i u pruanju mnogih usluga (konsalting, trening, edukacija itd.)
E-trgovina omoguava komunikaciju izmeu kupaca i izmeu kupaca i proda-
vaca u tzv. elektronskoj zajednici (e-community), kako bi razmenjivali ideje i
iskustva;
Prednosti za drutvo:
E-trgovina je savremeni pokreta i generator privrednog rasta, podstie visoku
produktivnost u digitalnoj ekonomiji kao novom marketing okruenju;
E-trgovina omoguava kupcima da svoje novane transakcije (kupovinu, pro-
daju, plaanja) obavljaju iz svog stana ili kancelarije. Takoe, omoguava da se
poslovi obavljaju od kue ili kancelarije;
E-trgovina, zbog niih cena pojedinih proizvoda, ini te proizvode dostupnijim
ljudima sa niim ivotnim standardom;
E-trgovina, zahvaljujui elektronskoj tehnologiji na kojoj se bazira, omoguava
velikom broju ljudi da se koluju (Distance Learning System), da dobiju bolju
lekarsku negu, da dou do potrebnih informacija, znanja i vetina;
E-trgovina omoguava korisnicima kontaktiranje vlade i vladinih institucija,
i ostvarivanje efkasnije i efektivnije komunikacije sa njima (komentari, ideje,
inicijative, albe graana itd.).
191
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Tehnika ogranienja:
Nedostatak opteprihvaenih standarda za kvalitet, bezbednost i pouzdanost;
Nedovoljna irina frekvencijskih opsega u oblasti telekomunikacija;
Povremena komlikovana primena sofverskih alata za razvoj;
Veliki broj ljudi i dalje nema mogunost pristupa Internetu (nerazvijeni, ru-
ralni i siromani krajevi sveta);
Tekoe u integrisanju Internet sofvera i sofvera za e-trgovinu sa postojeim
primenama i bazama podataka;
Dodatni trokovi za specijalne Web servere, pored mrenih servera;
Netehnika ogranienja:
U nekim sluajevima nisu razvijena ili nisu prilagoena nacionalna i internaci-
onalna zakonska reenja i standardi, ukljuujui pitanje plaanja poreza;
Tekoe pri merenju nekih prednosti e-trgovine, kao to je, na primer, oglaa-
vanje posredstvom Web-a;
Nedostupnost elektronske i kompjuterske tehnologije za pojedine kategorije
ljudi (stanovnitvo sa izuzetno niskim primanjima, nepismeni);
Nepoznavanje engleskog jezika za mnoge ljude predstavlja barijeru u upotrebi
elektronske trgovine, budui da se na ovom jeziku obavlja veliki deo elektron-
ske trgovine;
Otpor kupaca promenama koje uvodi elektronska trgovina. Mnogi kupci i dalje
ne veruju transakcijama koje se ne odigravaju licem u lice;
Mnogi maloprodavci smatraju da je uvoenje e-trgovine skupo i komplikova-
no, a kupci da je nesigurno, posebno kada se radi o upotrebi kreditnih kartica
prilikom elektronskog plaanja.
192
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Kljuni pojmovi:
Evolucija kanala marketnga
Elektronsko poslovanje
Elektronsko trite
Elektronska trgovina
Elektronska plaanja
Lanac vrednost
Pitanja za diskusiju:
Navedite karakteristke pojedinih faza evolucije kanala marketnga.
Navedite i pojasnite modele elektronske trgovine.
Diskutujte da li je mogue u potpunost eliminisat posrednike u razmeni u elek-
tronskim kanalima.
Posette web sajtove nekoliko domaih kompanija. Diskutujte mogunost elek-
tronske kupoprodaje.
MINI cASE STUDy: amazoN.com SiNoNim za E-TailiNg
Pre esnaest godina, tanije 1995. godine, ameriki preduzetnik i vizionar Jef Bezos,
osnovao je start-up kompaniju amazon.com, Ovo pionirsko preduzee u svetskoj elek-
tronskoj maloprodaji, ponudilo je kupcima knjige putem elektronskog kataloga na web
sajtu. Bezos je sagledao veliki potencijal koji Internet nudi u oblast prodaje knjiga. Tako-
e, smatrao je da je upravo prodaja knjiga najloginija i potencijalno najunosnija u oblast
elektronske maloprodaje.
Tokom protekle dekade, kompanija amazon.com uspela je da ostvari veliki broj svojih
ciljeva: da proiri asortman svojih proizvoda i usluga, da podigne kvalitet iskustva potro-
aa u procesu online kupovine, kao i da formira alijanse sa tradicionalnim maloprodavci-
ma, koje su ovoj kompaniji pomogle u poslovanju (saradnja sa maloprodavcima Wal Mart
i ToysRUS).
Takoe, amazon.com je investrao stotne miliona dolara u svoju distributvnu mre-
u, u graenje fzikih skladita, specijalno dizajniranih za isporuivanje malih paketa
stotnama hiljada kupaca irom sveta. Izazov za kompaniju amazon.com, bilo je i istalo,
ostvarit uspeh tamo gde mnoge druge kompanije nisu uspele: upotpunit online prodaju
proizvoda potroaima irom sveta, ostvarit proft i prihvatljivu stopu prinosa na velike
investcije
204
.
204 Turban, E. et. al., (2006.,), Electronic Commerce 2006: A Managerial Perspective, Pearson Education,
Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 82.
193
Trgovina i drugi
kanali marketinga
amazon.com je proirio svoje poslovanje u razliitm pravcima. Danas ova kompanija
poseduje, pored prodaje knjiga kao osnovnih proizvoda, i specijalizovane online prodav-
nice, kao i profesionalne i tehnike prodavnice. Svoju ponudu knjiga, ova kompanija je
proirila ulaskom u partnerstva sa ekspertma u razliitm oblastma, zatm uvodei u svoj
asotman polovne knjige, kao i one koje nisu prihvaene za tampu. Takoe, ova kompa-
nija je svoju ponudu proirila i na druge proizvode.
U junu 2002. godine, amazon.com je postao autorizovani diler za online prodaju pro-
izvoda kompanije Sony Corp
205
. Ova kompanija prua savete i ideje kupcima vezane za
pravljenje poklona, a u E-cards odeljku kupci mogu besplatno birat i slat animirane
elektronske esttke porodici i prijateljima.
Kljune karakteristke poslovanja kompanije amazon.com, po kojima je ona poznata
na elektronskom tritu, i koje su od ove kompanije stvorile sinonim za e-tailing, podrazu-
mevaju: jednostavno pretraivanje web sajta i poruivanje proizvoda, zanimljiv i pregle-
dan web sajt, pruanje korisnih informacija, preporuivanje proizvoda i usluga kupcima,
personalizaciju asortmana, niske cene (u koje nije ukljuen porez), bezbedan sistem pla-
anja, i tanu i efkasnu isporuku proizvoda
206
.
Diskutujte kljune karakteristke kompanije Amazon.com i razloge zbog kojih ona
predstavlja sinonim za e-tailing.
Napravite poreenje elektronske i tradicionalne knjiare. Diskutujte prednost i
nedostatke jedne i druge vrste knjiara.
205 Turban, E. et. al., (2006.,), Electronic Commerce 2006: A Managerial Perspective, Pearson Education,
Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 82.
206 Tekst Amazon.com sinonim za e-tailing objavljen je u Stankovi, J., (2008.), Upravljanje promena-
ma u odnosima sa potroaima u maloprodajnom poslovanju, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet,
Beograd, u Prilogu, str. 271.
195
Trgovina i drugi
kanali marketinga
IX - deo
TRGOVINSKA REVOLUCIJA
1. PROMENE U OKVIRU TRGOVINSKE
REVOLUCIJE
Trgovina je podruje kanala marketinga u kojem su se, krajem prolog i poetkom
ovog veka, ispoljile najintenzivnije promene, i to kako po pitanju strukture, tako i po
pitanju funkcionisanja poslovnih aktivnosti.
Trgovina je privredna delatnost koja opsluuje masovan oblik prometa robe, usluga,
kapitala i informacija, a u kojoj dominiraju trgovinske korporacije, ostvarujui visoke
stope profta i prinosa za akcionare.
Vodeu ulogu na tritu, trgovinska preduzea obezbeuju putem konsolidacije, glo-
balne ekspanzije, putem primene intenzivne tehnologije i inovativnih formata prodaje.
196
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Proces trgovinske revolucije podrazumeva brojne promene u trgovini, meu kojima
je kljuna promena od trino voene do trgovine koja upravlja tritem, a prate je i
sledee promene
207
:
od fragmentarne do integrisane trgovine,
od lokalne do globalne trgovine,
od tradicionalne trgovinske mree do inovativnih trgovinskih formata,
od trinog mesta determinisane trgovine do prostorno neograniene trgovine,
od klasine kupoprodajne trgovine do trgovine sa privatnom trgovinskom
markom,
od nesofsticirane i usitnjene do sistemski voene trgovine, i
od ranjive i slabe do trgovine sa snanom i dominirajuom pozicijom u kana-
lima marketinga.
Navedene promene ukazuju na to da je u oblasti trgovinskog poslovanja, ali i po-
slovanja u kanalima marketinga, dolo do pomeranja u koncipiranju aktivnosti menad-
menta. Sadanje, savremene teorije i upavljaki koncepti podrazumevaju kljunu ulogu
marketinga u planiranju i organizovanju trgovinskog poslovanja, te kljunu ulogu kupaca
(potroaa) u komunikaciji trgovinskih preduzea sa tritem.
1.1. OD FRAGMENTARNE DO INTEGRISANE TRGOVINE
Dugo su, u strukturi trgovine, dominirali mali, nezavisni trgovci. To je naroito bilo
izraeno u oblasti maloprodajnog poslovanja, gde su dugo bile dominantne male poro-
dine radnje, iji su vlasnici ujedno bili i prodavci. Ovakva struktura trgovine znaajno
se menja u drugoj polovini XX veka, kada dolazi do intenziviranja procesa koncentracije
trgovine. Ovaj proces naroito dolazi do izraaja u razvijenim trinim privredama, kao
to su zemlje Evropske Unije (EU). U prilog tome govori podatak da samo pet najveih
trgovinskih kompanija obavlja preko 50% prometa poljoprivredno-prehrambenih pro-
izvoda u veini zemalja EU, a uporedo sa tim, smanjuje se broj prodajnih objekata na
tritu EU. Kao rezultat ovako izraene koncentracije, u Francuskoj i Velikoj Britaniji
samo 2% prodajnih objekata obavlja ak preko 50% ukupnog prometa poljoprivredno-
prehrambenih proizvoda
208
.
U Nemakoj su, tokom 1980. god., nezavisni maloprodavci obavljali 46% prometa,
dok je u 2006.god. ovaj procenat pao ispod 30%. U Velikoj Britaniji su nezavisni malopro-
davci uestvovali sa 33% prometa u 1978. god., dok je u 2006. god. taj procenat iznosio
manje od 25%
209
.
207 Lovreta S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonom-
skog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 480.
208 Ibid., str. 481.
209 Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 110.
197
Trgovina i drugi
kanali marketinga
1.2. OD LOKALNE DO GLOBALNE TRGOVINE
U uslovima globalizacije poslovanja, formiranja globalnog trita i globalne strukture
potronje, dolazi do nastanka globalne trgovine i to kroz razvoj nove mree, kao i putem
procesa integracije i kooperacije.
Meu lidere globalne maloprodaje ubrajaju se Wall-Mart i McDonalds iz SAD, IKEA
iz vedske, Marks&Spencer iz Velike Britanije, Cora iz Francuske, METRO iz Nemake.
U poslovanju na svetskom tritu, zemlje (ekonomije) koje se ukljuuju u globalne
maloprodaje tokove mogu se podeliti u sledee etiri grupe
210
:
visoko liberalizovana trita (SAD, Kanada, V. Britanija, Francuska, Nemaka i
ostale zemlje EU);
trita na koja je teko ui (Japan, Juna Koreja, Kina);
trita sa ekonomskom nestabilnou (Meksiko, Argentina);
visokorizina trita (Severna Koreja, Irak, Nigerija, Zimbabve i dr.).
Trgovinsko poslovanje u EU takoe pokazuje tendenciju globalizacije. Od ukupnog
broja trgovinskih kompanija, 20% kompanija ostvaruju preko 30% prometa na malo na
internacionalnom tritu. Preduzea koja se ukljuuju u internacionalno i globalno po-
slovanje, ostvaruju i znaajna snienja trokova poslovanja. S tim u vezi, cene globalnih
maloprodavaca esto mogu biti nie i za 40-60% u odnosu na domicilne maloprodavce.
1.3. OD TRADICIONALNE TRGOVINSKE MREE
DO INOVATIVNIH FORMATA TRGOVINE
U savremenoj trgovini evidentan je proces skraivanja ivotnog veka institucija malo-
prodaje ( teorija toka maloprodaje).
Maloprodaja, kao oblast savremenog poslovanja, koja se zasniva na usmeravanju uku-
pnih poslovnih i marketing napora ka zadovoljenju potreba i zahteva fnalnih potroaa,
pod uticajem je niza faktora. Oni svoje dejstvo ispoljavaju kroz institucionalne promene,
kao i kroz sam izgled i strukturu maloprodajnog trita. Teorije institucionalnih promena
ukazuju na karakteristike maloprodajnog sektora, naine na koje se on menjao, kao i na
obeleja evolucije maloprodajnog poslovanja.
Toak maloprodaje (Te Wheel of Retailing) predstavlja jednu od prvih, izvornih
teorija koje se bave institucionalnim promenama u maloprodaji
211
. Prema ovoj teoriji,
svaka maloprodajna organizacija prolazi tri faze: ulazak na trite, jaanje trgovinskih
aktivnosti i ranjivost.
210 Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 111.
211 O ovome je jo 1931. god. pisao autor Mc Nair, M.P., (1931.), Trends in large scale retailing, Harvard
Business Review, 10, str. 30-39.
198
Trgovina i drugi
kanali marketinga
U fazi ulaska na trite, maloprodajno preduzee ulazi na trite kao konkurent koji
nudi svoje proizvode po niskim cenama, kako bi privuklo potroae. Trokovi malopro-
dajnih operacija su u ovoj fazi minimalni, usled ogranienog asortimana proizvoda, ogra-
nienih usluga i skromne i manje atraktivne atmosfere prilikom kupovine, kao i zbog
nepopularnih lokacija maloprodajnih objekata, zbog niih cena zakupa itd.
Sticanjem iskustva, maloprodajno preduzee osvaja sve vei broj kupaca i poveava
svoj kapital, to stvara potrebu za podizanjem nivoa kvaliteta poslovanja i usluivanja
potroaa. Maloprodajno preduzee jaa svoje trgovinske aktivnosti, poboljavanjem po-
stojeih i/ili dodavanjem novih proizvodnih linija, podizanjem kvaliteta usluga, preselje-
njem postojeih i/ili otvaranjem novih maloprodajnih objekata na atraktivnijim lokacija-
ma i slino. Samim tim, cene proizvoda i usluga rastu.
Vremenom, sa zrelou, maloprodajna preduzea postaju sve ranjivija, usled pada
efkasnosti poslovanja i gubljenja sposobnosti prilagoavanja promenama, zatim zbog
visokih trokova, to dalje vodi smanjenju prodaje. Poslovanje opada, pa maloprodajna
preduzea, esto, moraju i da se povuku sa trita. Ovakvo okretanje toka maloprodaje
otvara prostor za ulazak na trite novim maloprodavcima, koji ostvaruju nie trokove.
Primer koji se oslanja na ovu teoriju jeste jaanje uloge supermarketa u odnosu na male
prodavnice u komiluku, kao i jaanje uloge hipermarketa i outlet formata u odnosu na
supermarkete, kao posledice sniavanja trokova i cenovne osetljivosti.
Meutim, kada je u pitanju primena ovog pristupa u savremenom poslovanju, to-
ak maloprodaje ima ozbiljan nedostatak. Naime, savremena maloprodajna preduzea,
bez obzira na veliinu i format, veliku panju posveuju brendingu, emama lojalnosti,
efkasnosti personala, visokoj konkurentnosti svih maloprodajnih operacija. Zbog toga
osnovnu potekou primene ove teoretske postavke, ini upravo vremenski okvir njene
primene. Njena primena moe znatno varirati, u zavisnosti od brzine ekonomskih i soci-
jalnih deavanja na tritu, kao i brzine tehnolokih promena.
Savremeni proizvoai i potroai esto su prinueni da prihvataju nove maloprodaj-
ne institucije i da se prilagoavaju njihovoj tehnologiji poslovanja. Najnoviji formati su
vieflijalni poslovni sistemi i trgovinski centri (shopping malls).
1.4. OD TRGOVINE SA FIKSIRANOM LOKACIJOM DO
VREMENSKI I PROSTORNO NEOGRANIENE TRGOVINE
Uvoenje novih sistema i metoda prodaje i plaanja, posebno uvoenje trgovine pu-
tem Interneta, rui prostorne i vremenske barijere u komunikaciji i obavljanju trgovin-
skog poslovanja.
Upotreba Interneta omoguila je trgovcima da kontinuirano komuniciraju sa svojim
potroaima, u bilo kom delu sveta, 24 asa 7 dana u nedelji (24x7), ostvarujui daleko
nie trokove poslovanja.
199
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Malo poznata kompanija CUC International prodala je 15 000 automobila putem In-
terneta, tokom 2005. godine. Takoe, ostvarila je promet od 400 miliona USD od pro-
daje avionskih karata. Posmatrana kompanija nema skladita, nema prodajne objekte i
sopstvene zalihe. Ono to poseduje jeste baza podataka od 250 000 proizvoda, kao i baza
podataka vezana za proizvoae tih proizvoda. Kompanija prosleuje porudbinu od po-
troaa do proizvoaa, a proizvoai direktno dostavljaju robu potroaima.
Garden.com, elektronski distributer biljaka i batenskog cvea, sa sreditem u Au-
stin-u, Texas (SAD), veoma efkasno je organizovao proces distribucije svojih proizvoda.
Umesto koncepta centralizovanih skladita, koji se moe sresti kod tradicionalnih malo-
prodavaca ove vrste, a koji se sastoji u skladitenju robe koja se nabavi od dobavljaa da bi
se zatim isporuila potroaima, u Garden.com-u su odluili da, korienjem informati-
ke tehnologije, proslede porudbine direktno dobavljaima, koji e dalje robu isporuiti
potroaima. Garden.com i njegovi dobavljai direktno su povezani meu sobom, tako
da, praktino, dobavljai primaju porudbine i isporuuju ih kupcima.
Predvia se da e u 2015. godini promet putem Interneta uestvovati u SAD sa ak
25% u ukupnom prometu na malo. Franizna i elektronska trgovina apsolutno e domi-
nirati maloprodajom u SAD.
1.5. OD TRGOVINE KOJA JE POSLOVALA SA TUOM MARKOM
DO TRGOVINE SA SOPSTVENOM TRGOVINSKOM MARKOM

Jedna od karakteristika moderne trgovine jeste i rastui trend poslovanja pod sopstve-
nom trgovinskom markom, i sve manje korienje marke proizvoaa od strane trgovaca.
Sopstvena trgovinska marka omoguava trgovcu ostvarivanje veeg profta, znatno
vii stepen kontrole svih instrumenata marketing miksa (proizvod, cena, promocija, dis-
tribucija), jau trinu poziciju u odnosu na proizvoae i vru saradnju sa potroai-
ma.
U Velikoj Britaniji, preduzea koja posluju pod sopstvenom trgovinskom markom
uestvuju sa 45%, a u Nemakoj sa oko 30% u ukupnom prometu poljoprivredno-pre-
hrambenih proizvoda
212
.
uveni vajcarski maloprodajni lanac Migros ostvaruje oko 90% prometa preko sop-
stvene trgovinske marke. tavie, vertikalnom integracijom unazad u kanalima marke-
tinga i povezivanjem sa proizvoaima, pod svojom trgovinskom makom plasira mnoge
poljoprivredno-prehrambene proizvode. U isto vreme, ovaj maloprodavac odbija da u
svoj prodajni asortiman ukljui proizvode kao to su, na primer, proizvodi kompanije
Coca-Cola ili Sony, jer se njihovi proizvodi iskljuivo prodaju pod sopstvenom trgovin-
skom markom.
212 Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 112.
200
Trgovina i drugi
kanali marketinga
1.6. OD NESOFISTICIRANE DO TEHNOLOKI
INTENZIVNE TRGOVINE
Trgovina sve vie postaje tehnoloki intenzivna, to podrazumeva primenu moder-
ne tehnike i tehnologije koja transformie nain organizovanja i obavljanja trgovinskih
aktivnosti. Ovo je posebno ispoljeno u nainu na koji trgovina oblikuje integralni lanac
ponude, kao i u nainu uspostavljanja lanca vrednosti. Savremena trgovinska preduzea
uspostavljaju aktivan odnos dvosmerne komunikacije sa proizvoaima i sa potroaima, u
emu je upotreba Interneta nezamenljiva.
Moderna tehnologija omoguava praenje proizvoda u svim fazama distributivnog pro-
cesa. Pomenuti maloprodavac batenskog cvea, Garden.com, kao trgovinsko preduzee
predstavlja u isto vreme i poetak i kraj distributivnog lanca proizvoda. Sa jedne strane, ova
kompanija sprovodi aktivnosti planiranja nabavke, marketinga, dizajniranja i proizvodnje
originalne ambalae, kao i analizu ponaanja kupaca na elektronskom tritu. Sa druge stra-
ne, Garden.com ispostavlja raune kupcima, obavlja plaanja prema dobavljaima, snosi
trokove transporta, brine o albama i reklamacijama.
U procesu nabavke i distribucije proizvoda, Garden.com koristi Trellis elektronski pro-
gram, razvijen u saradnji sa FedEx-om
213
. Ovaj program omoguava preduzeu Garden.
com, njegovim dobavljaima i FedEx-u, uvid u status isporuke u svakom trenutku realnog
vremena. Zbog povezanosti sa FedEx-ovim sistemom, Trellis omoguava kupcima konti-
nuirano praenje kretanja poruene robe, preko sajta kompanije.
Sofsticirani sistemi informacione tehnologije omoguavaju uspostavljanje efkasnog tr-
govinskog menadmenta za hiljade objekata irom sveta. Primera radi, poznata amerika
kompanija Seven-Eleven ima impozantnu maloprodajnu mreu u inostranstvu. Samo u
Japanu, ova kompanija poseduje vie od 6 000 prodajnih objekata.
Primena razvijenog sistema skeniranja i upotreba POS terminala i PDA (Personal Data
Assistant) sistema, omoguava trgovinskim preduzeima, posebno maloprodavcima, brzo
i jednostavno dolaenje do informacija o sledeim elementima: o prodatim proizvodima,
vremenu prodaje, tipu potroaa i mestu gde je proizvod prodat. Zahavaljujui efkasnom
pristupu pomenutim informacijama, trgovinske kompanije su u mogunosti da godinje
izmene oko 70% svog prodajnog asortimana, i prilagode ga specifnim potrebama pojedi-
nih segmenata kupaca (potroaa).
Putem razvijene informacione tehnologije, maloprodavci obezbeuju informacije o
tome ko su njihovi kupci, ta kupuju, kada kupuju, gde kupuju, koliko kupuju, i koji su to
proizvodi i usluge po njihovoj meri.
Upotreba savremene kompjuterske i informacione tehnologije postala je ne samo kljuni
faktor konkurentske borbe i pozicioniranja, ve i faktor opstanka na tritu.
Koncept savremenog upravljanja u trgovini baziran je na sledeim kljunim aktivnosti-
ma: integrisanoj elektronskoj razmeni podataka (EDI), kontinuiranom praenju stanja za-
liha, kompjuterizovanim porudbinama, direktnoj dostavi robe u prodajni objekat ili stan i
menadmentu integrisane kategorije proizvoda.
213 Cummings, E.M., Haas, T., (2000.), Seeing Green, Darwin, June/July, vol. 1, No. 1, str. 102.
201
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Iako se, prema podacima, u informacionu tehnologiju ulae izmeu 2 i 10% od ukupne
prodaje, efekti nihove primene kljuni su za uspeno poslovanje i opstanak na tritu.
Znaaj primene informacione tehnologije posebno se ispoljava u sledea tri podruja po-
slovanja trgovinskih preduzea, i to u:
Marketingu odnosa sa potroaima (Relationship Marketing), koji podstie
razvoj integrisanih lanaca ponude i logistike,
Stvaranju marketing baze podataka i
Kreiranju elektronskih formi trgovanja.
Vano je, takoe, rei da se komuniciranje u savremenim trgovinskim organizacijama
obavlja i putem Intraneta i Extraneta, koji predstavljaju specifne komunikacione mree
savremenih organizacija, zasnovane na razvoju i primeni elektronske tehnologije.
Intranet je komunikaciona mrea, kojoj iskljuivo imaju pristup zaposleni u organi-
zaciji. Njen rad se zasniva na upotrebi Internet tehnologije i programskih reenja. Mnoge
organizacije uspostavile su Intranet komuniciranje, kako bi zaposlenima omoguile raz-
menu informacija, ideja, reenja problema, iskustava, bolju saradnju, i bri i kvalitetniji rad
na raznovrsnim programima i projektima. Intranet komunikacioni sistem podstie razvoj
menadmenta znanja (knowledge management), budui da omoguava sprovoenje slede-
ih koraka
214
:
1. Identifkovanje znanja korisnog za kompaniju Potrebno je identifkovati: Kakvo je
znanje potrebno organizaciji? Iz koje oblasti poslovanja? Gde se nalazi to znanje? Ko
ga poseduje? Kako se moe korisno upotrebiti?
2. Prikupljanje znanja u formi izvetaja, studije ili nekog slinog dokumenta Velike
kompanije, meu kojima je i Seven-Eleven, elektronskim putem, vie puta dnevno,
prikupljaju izvetaje o obavljenom poslovanju ili planovima za budue poslovanje.
3. Evaluiranje znanja Potrebno je proceniti: Gde i kako se znanje moe najbolje pri-
meniti u okviru organizacije? ta takvo primenjeno znanje moe doneti kompaniji?
Da li se to znanje moe menjati i prilagoavati, tako da postane ire upotrebljivo?
4. Zajedniko korienje znanja u kompaniji, plasiranjem izvetaja na Intranet-u, ili ne-
kom slinom elektronskom mediju, kakav je na primer sharenet u kompaniji Sie-
mens.
Pored Intraneta, savremene organizacije u svojoj komunikaciji koriste i Extranet, takoe
specifnu komunikacionu mreu. Ona se zasniva na upotrebi Internet tehnologije, i omogu-
ava autorizovanim korisnicima, unutar organizacije, da komunciraju sa odreenim outsi-
der-ima, kao to su kupci (potroai), dobavljai i drugi. Kompanija Harley-Davidson razvila
je Extranet, koji zaposlenima obezbeuje brzu i jednostavnu komunikaciju sa dilerima irom
sveta
215
. Kao i u sluaju Interneta i Intraneta, i Extranet obezbeuje uklanjanje vremenskih i
prostornih barijera u komunikaciji i poslovanju, inei ih efkasnijim i efektivnijim.
214 Tompson, J., (2000.), Transformation is job one, NYSE magazine, New York Stock Exchange, issue
two, fall, str. 20.
215 Robbins, S.P., Coulter, M., (2003.), Management, Prentice Hall, Upper Saddle River NJ, str. 298.
202
Trgovina i drugi
kanali marketinga
1.7. OD NEUTICAJNE I USITNJENE DO TRGOVINE KOJA
PRESUDNO UTIE NA TRITE
Trgovina je delatnost koja predstavlja jedan od glavnih pokretaa promena u kanali-
ma marketinga. Takoe, on je pokreta procesa integracije u kanalima, i stvaranja inte-
grisanih lanaca snabdevanja. Trgovina, posebno oblast maloprodaje, preuzima kontrolu
nad kljunim tokovima distribucije. Maloprodaja postaje glavni subjekt u integrisanim
lancima ponude i distribucije.
Krajem XX i poetkom XXI veka, dolazi do jaanja uloge maloprodavaca i njihovih
prodajnih marki, u odnosu na uloge proizvoaa i dobavljaa. Tradicionalne forme malih
nezavisnih preduzea i kooperacija, izgubile su znaajan deo uea na maloprodajnim
tritima razvijenih ekonomija.
Savremeni maloprodajni sektor karakteriu kompleksni maloprodajni lanci irokog
obima, irokog i prilino dubokog asortimana robe, kojima upravljaju mone, sofsticira-
ne organizacije. Izgrauje se potroaki orijentisan sistem trgovine. U potroaki integri-
sanom lancu ponude i distribucije, proizvoai se posmatraju kao proizvodni agenti za
potroae, grosisti kao distributivni agenti za maloprodavce, a maloprodavci kao nabavni
agenti za potroae.
Razvija se koncept totalnog i programiranog merendajzinga, menadmenta i mar-
ketinga.
Maloprodajna trita SAD i Zapadne Evrope smatraju se tritima koja su uvela pro-
mene na svetskom maloprodajnom tritu. U pitanju su maloprodajna trita koja su uti-
cala na promene maloprodajnog poslovanja i u drugim ekonomijama, i to kako u oblasti
tradicionalne tako i u oblasti elektronske maloprodaje.
U takozvanim tranjom-voenim ekonomijama (demand-led economies), kao to
su SAD i zemlje Zapadne Evrope, maloprodajno poslovanje ima za cilj pruanje neop-
hodnih usluga i davanje pozitivnog doprinosa razvoju ekonomije zemlje. Maloprodajna
trita pomenutih zemalja, predstavljaju pokretae znaajnih promena i trendova iz cen-
tralno planske u trinu privredu, a zahvataju trita srednje razvijenih zemalja i zemalja
koje se nalaze u procesu tranzicije. Upravo to pokretanje promena, koje e menjati struk-
turu i tokove maloprodajnog poslovanja, predstavlja osnovnu specifnost maloprodaje u
ekonomijama SAD i Zapadne Evrope.
Istraivanja su pokazala da je u Kanadi, samo u 2005. god., rast prometa u malopro-
daji iznosio 6,3%, odnosno 83,1 mlrd kanadskih dolara. Niske kamatne stope, relativno
niska i stabilna stopa infacije, kao i poveanje broja radnih mesta, predstavljaju faktore
koji su uinili da potroai imaju poverenja u poslovanje maloprodajnog sektora, to se i
odrazilo kroz poveanje potronje
216
.
216 http://www.cqcd.org/pdf-2006/Communique_de_presse_anFev2006.pdf
203
Trgovina i drugi
kanali marketinga
2. TRENDOVI U TRGOVINI NA RAZVIJENIM
TrITIma
Na savremenom tritu, izraena je opta tendencija jaanja dominantne pozicije tr-
govine u odnosu na proizvodnju. Deset najveih maloprodavaca u EU ostvaruje za 47%
vei promet poljoprivredno-prehrambenim proizvodima od deset najveih proizvoaa
hrane
217
. Eksperti predviaju da e proizvoai svoju konkurentsku prednost graditi vie
u sektoru prodaje, nego to to ine u okviru samog sektora proizvodnje.
Na razvijenim tritima, kao to su trita SAD i Zapadne Evrope, inicirani su sledei
trendovi, koji menjaju strukturu okruenja i razvoj maloprodajnih preduzea na svet-
skom tritu:
1. Globalizacija i internacionalizacija maloprodajnog poslovanja - Internacionaliza-
cija podrazumeva prisustvo maloprodajnih preduzea i obavljanje poslovnih opera-
cija na veim tritima sveta, koja su, pri tome, ekonomski, socijalno, i kulturoloki
razliita. Trgovinske, a meu njima i maloprodajne kompanije, ostvaruju sve vei
deo prodaje na internacionalnim tritima. Istraivanja pokazuju da sto najveih
kompanija u SAD ostvaruju oko 40% prodaje na internacionalnim tritima
218
. Sli-
an procenat ostvaruju i najvee evropske i japanske kompanije, pa se moe zakljui-
ti da maloprodaja predstavlja globalni biznis, u pravom smislu te rei.
Internacionalizacija maloprodajnog poslovanja je sloeni proces koji, pored tran-
sfera maloprodajnih operacija, obuhvata i transfer poslovnih koncepata, menad-
ment ekspertize, tehnologije i nabavnih funkcija van nacionalnih granica
219
.
Transfer maloprodajnih operacija na inostrano trite, zapravo, predstavlja bukval-
nu interpretaciju termina internacionalizacije maloprodaje. Ameriki Gap proirio
je svoje maloprodajne operacije na mnoge zemlje Evrope; panski maloprodavci
Zara i Mango proirili su svoje poslovanje prvo na zemlje evropske unije, a zatim i
na zemlje u razvoju, meu kojima je i Srbija; vedski Hennes & Mauritz (H&M) na
trite Velike Britanije. Interesantan je podatak koji kae da, od ukupnog broja malo-
prodajnih preduzea na evropskom tritu, najvei broj potie iz samo pet evropskih
zemalja: Francuske, Nemake, vedske, Velike Britanije i panije.
Nemaki maloprodavci sprovode svoje aktivnosti u preko 18 000 maloprodajnih is-
postava u drugim zemljama Zapadne Evrope, to ini oko 28% od ukupnog broja.
Takoe, to je za oko 5 000 ispostava vie u odnosu na drugu po redu aktivnu grupu
maloprodavaca, poreklom iz Francuske. Pomenuti francuski maloprodavci obavljaju
svoje maloprodajne aktivnosti u 21% ukupnog broja ispostava u Evropi
220
.
217 Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, str. 114.
218 Lovreta, S., Petkovi, G., (1998.), Izazovi trgovinskom menadmentu u globalnom okruenju, Zbornik
radova Izazovi menadmenta i marketinga u globalnom okruenju, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 407.
219 Gilbert, D., (2003.), Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str.400.
220 Myers, H., Alexander, N., (2007.), Te role of retail internationalisation in the establishment of a Europe-
an retail straucture, Inaternational Journal of Retail and Distribution Management, vol. 35, no.1, str.6-19.
204
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Transfer koncepata maloprodajnog poslovanja moe da se obavi na dva naina.
Prvi nain podrazumeva transfer poslovnog koncepta sa domaeg na novo strano
trite. vedski maloprodavac nametaja IKEA, procenio je da je njegov poslovni
koncept dovoljno jak i originalan da bi bio uspean i na novim tritima. Njihova
ciljna grupa su mladi, inteligentni ljudi, koji tek stvaraju svoj dom i porodicu, a
potreban im je praktian, funkcionalan nametaj, koji se lako transportuje i sklapa.
Drugi nain transfera poslovnog koncepta podrazumeva preuzimanje uspenog
poslovnog koncepta sa drugog, nedomicilnog trita, i njegova primena na do-
maem tritu. Tu se obino radi o preuzimanju novog stila maloprodaje ili novog
maloprodajnog formata. Primer za to je Sainsburys koji je ranih 40tih godina XX
veka uvezao format supermarketa sa trita SAD na trite Velike Britanije.
Transfer menadment ekspertize podrazumeva internacionalizaciju vetina i
tehnika menadera maloprodajne kompanije, njihov izvoz na strana trita, kao
i transfer organizacione strukture kompanije na nova nedomicilna trita. Dobar
primer je kompanija McDonalds, koja je svoju ekspertizu i organizacionu kulturu
uvela na sva nova trita. Konkurentske kompanije su rado preuzimale i kopirale
tehnike njihovog poslovanja. Jedan od vanih oblika transfera menadment eks-
pertize na inostrana trita, jeste formiranje internacionalnih maloprodajnih ali-
jansi. One su proizvod rastueg trenda globalizacije maloprodajnog poslovanja, a
prednosti koje svojim lanovima pruaju su brojne: sinergetski efekti poslovanja,
ostvarivanje ekonomije obima, jaanje pregovarake moi nad proizvoaima u
kanalima distribucije, jaanje maloprodajnih marki, kao i zajedniko podizanje
barijera ulasku novih konkurenata na trite.
Transfer tehnologije, naroito informacione tehnologije i novih reenja u elek-
tronskom poslovanju, doveo je do razvoja i usavravanja procesa donoenja odlu-
ka u maloprodajnim organizacijama, kako na nivou top menadmenta, tako i na
nivou pojedinih poslovnih funkcija. Nova tehnoloka reenja veoma su vana i na
najniem, operativnom nivou u maloprodaji, kao to je na primer EPOS tehno-
logija u maloprodajnim objektima. Proces internacionalizacije tehnologije moe
dovesti do promena na tritu maloprodaje zemlje-domaina. Ovo je sluaj kada
maloprodajna kompanija iz razvijene zemlje ulazi na trite koje karakterie nii
stepen razvoja maloprodaje. Upravo je to sluaj sa ulaskom maloprodajnih kom-
panija iz SAD i zemalja Zapadne Evrope na trita zemalja koja su na prelasku iz
centralno-planske u trinu privredu.
Transfer nabavne funkcije ima veoma veliki uticaj na proces internacionalizacije
maloprodajnog poslovanja. Radi se o takozvanom sourcing-u, koji prati pomenu-
te transfere menadment ekspertize i tehnologije. ak i maloprodajne kompanije
koje najvei deo svog poslovanja obavljaju na domaem tritu, posluju sa velikim
brojem proizvoaa i veleprodavaca sa stranih trita.
2. Koncentracija i ukrupnjavanje maloprodajnih preduzea Na procese globali-
zacije i internacionalizacije maloprodajnog poslovanja, velikog uticaja ima trend
205
Trgovina i drugi
kanali marketinga
koncentracije i ukrupnjavanja preduzea u maloprodajnom poslovanju. U pita-
nju je jedan od oblika transformacionih procesa u trgovini, koji zapoinje tokom
poslednje dekade XX veka u razvijenim zapadnim ekonomijama. Jaanje velikih
maloprodajnih preduzea, najee lanaca supermarketa i hipermarketa, ima za
posledicu potiskivanje velikog broja malih preduzea sa trita, i stalni porast tr-
inog uea velikih maloprodajnih kompanija.
Maloprodajnim tritem SAD dominiraju gigantske maloprodajne kompanije,
koje nude irok asortiman proizvoda, prosenog kvaliteta, po konkurentskim ce-
nama. Meu takvim preduzeima su Wal Mart, Target, Kmart, kao i Sears i Macys.
Ove kompanije imaju toliko veliko trino uee, da malim preduzeima stvaraju
problem u razvoju na tritu. Na tritu SAD je, jo 1992. god., promet 25 najve-
ih maloprodavaca iznosio 18% ukupnog maloprodajnog prometa, dok je tokom
1990. god., u Velikoj Britaniji, promet 5 najveih maloprodavaca prehrambenom
robom (J.Sainsburys, Tesco, Argyll Group, Asda, Dee Corporation/Gataway) ue-
stvovao sa 61,4% u ukupnom maloprodajnom prometu prehrambenim proizvo-
dima ove zemlje
221
. Slina situacija je i danas. ak i u Japanu, takoe razvijenoj
ekonomiji, gde su maloprodajom dominirala mala, porodina preduzea, izraen
je trend koncentracije i ukrupnjavanja maloprodajnih preduzea.
Koncentracija i ukrupnjavanje maloprodajnih preduzea ima za posledicu sman-
jenje broja sitnijih maloprodavaca, ije je poslovanje na tritu svakako potrebno.
Mali trgovci su veoma vani uesnici konkurentske borbe, posebno zbog toga to,
kako istraivanja pokazuju, kao osnovno sredstvo svoje konkurentske borbe protiv
velikih kompanija koriste nie cene
222
. Ipak, njihov opstanak na pojedinim triti-
ma, pa tako i na svetskom, prevashodno zavisi od mera dravne politike i naina
na koje se pojedine drave trude da zadre mala preduzea i njihovo poslovanje
ponude kao alternativu svojim potroaima na maloprodajnom tritu.
3. Informatizacija i razvoj elektronske maloprodaje Intenzivan razvoj informaci-
one i komunikacione tehnologije, omoguilo je maloprodajnim preduzeima brzo
i lako prikupljanje neophodnih podataka i njihovo transformisanje u informacije
neophodne za poslovanje. Razvijene zemlje zapoele su proces izgradnje i razvoja
najveeg izvora podataka i informacija u savremenom svetu, a to je Internet.
Proces informatizacije doveo je do mnogih znaajnih promena u poslovanju malo-
prodajnih preduzea. Te promene se prvenstveno odnose na podizanje efkasnosti
maloprodajnog poslovanja, kao i na sniavanje mnogih kategorija trokova u ma-
loprodaji. Razvoj informacione tehnologije, prvo u razvijenim zemljama Zapada,
a zatim i irenje novih informacionih reenja i koncepata na druga trita, imao je
za posledicu nastanak elektronske maloprodaje, kao novog oblika maloprodajnog
poslovanja i komuniciranja sa fnalnim potroaima.
221 Lovreta, S., Petkovi, G., (1998.), Izazovi trgovinskom menadmentu u globalnom okruenju, Zbornik
radova Izazovi menadmenta i marketinga u globalnom okruenju, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 408.
222 Ibid., str. 409.
206
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Trgovina je postala nadmona, pa se sve vie postavlja pitanje kako proizvoai mogu
uopte ostvariti izjednaavanje, umesto prevlasti, svojih snaga u odnosu na maloprodav-
ce.
Trgovina se, tradicionalno, angauje u obavljanju dve grupe osnovnih funkcija, a to
su:
funkcija razmene (obavljanje nabavke i prodaje), i
fziko-distributivna funkcija (kreira mesto i vreme razmene proizvoda i uslu-
ga),
Danas sve vie preuzima funkcije uslunog i isto proizvodnog karaktera, kao to su
fnansiranje, snoenje rizika, sortiranje, oznaavanje proizvoda, informisanje itd
223
.
Kljuni pojmovi:
Trgovinska revolucija
Trendovi u trgovini
Globalizacija
Koncentracija
Informatzacija
Pitanja za diskusiju:
Navedite neke od promena u okviru trgovinske revolucije.
Diskutujte karakteristke procesa globalizacije u svetlu promena u sferi trgovinskog
(maloprodajnog) poslovanja.
223 Lovreta S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonom-
skog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 490.
207
Trgovina i drugi
kanali marketinga
MINI cASE STUDy: LIDERI O FAKTORU GLOBALIZACIJE U MALOPRODAJI
Dva kljuna faktora koja menjaju maloprodajno poslovanje su tehnologija i globaliza-
cija. Uspenim maloprodavcima smatrae se oni koji su sposobni da odgovore i prilagode
se promenama. Meu pobornicima ovakvog stava, nalaze se Tracy Mullin, predsednik i
izvrni direktor Nacionalne Maloprodajne Federacije (SAD), zatm Hans-Joachim Koerber,
cEO Metro AG, i Steve Ballmer, cEO Microsof corp. Oni su na godinjoj konvenciji Nacio-
nalne Maloprodajne Federacije istakli da su tehnologija i Internet zauvek promenili nain
na koji potroai obavljaju svoje kupovine, kao i ono to oekuju od maloprodavaca.
Tracy Mullin smatra da o preferencijama i stavovima potroaa o obavljanju kupovina
u prodavnicama i na web sajtovima, maloprodavci najvie mogu saznat preko blogova i
rangiranja koja prave potroai (customer reviews). Maloprodavci koji omogue svojim
kupcima da ocenjuju njihovo poslovanje i prue feedback o proizvodima koje su kupili,
pokazali su se kao maloprodavci sa daleko zadovoljnijim kupcima, i sa veoma malim bro-
jem reklamacija. Razlog tome je injenica da njihovi kupci mogu da se oslone na iskustvo
drugih ljudi i izbegnu loe kupovine.
Steve Ballmer je istakao da potroai oekuju vie personalizacije i customize-acije
nego ikada ranije. Takoe oekuju da budu u mogunost da trae i dobiju informacije,
da kupuju putem Interneta i mobilnih ureaja bilo gde da se nalaze. Potroai oekuju da
budu u centru svega to predstavlja poslovanje njihovih maloprodavaca. Ova oekivanja,
prema reima Ballmera, u budunost e i dalje rast.
cEO Metro-a Koerber naglasio je da je narastajua digitalizacija poslovanja, ali i i-
votnih uslova, trend koji niko sebi ne moe da priut da ignorie. Takoe se ne mogu
ignorisat mogunost narastajuih ekonomija, kao to su kineska, ruska ili indijska. Me-
tro, nemaki maloprodavac, u 30 zemalja ima oko 2,400 outlet-a, a oko 56% prodaje ove
kompanije dolazi sa inostranih trita. U Indiji i Kini, organizovani sistemi maloprodaje
rastu nesluenom brzinom. Ballmer je, takoe, rekao da konkurencija postaje sve vie
globalna, kao i da se fokusira na isporuku tano one ponude koju kupci ele, pri emu
maloprodavci nastoje da se diferenciraju putem razliith prodajnih formata ili, pak, pu-
tem poslovnog iskustva i tradicije.
Koerbar je pozvao maloprodavce da prihvate globalne standarde, kako bi njihovo
globalno poslovanje postalo efkasnije. On, naime, smatra da je neprihvatljivo da Metro
primenjuje razliite standarde maloprodajnog poslovanja u razliitm regionima sveta u
kojima posluje
224
.
Diskutujte o globalizaciji i poslovanju velikih maloprodajnih kompanija Metro i
Microsof.
ta bi podrazumevala globalizovanost standarda u maloprodajnom poslovanju?
224 Tekst je u potpunosti zasnovan na izvoru: http://www.reuters.com/article/2007/01/15/businesspro-re-
tail-nrf-keynotes-dc-idUSN1541876420070115, Nicole Maestri Technology, Globalization Changing
Retail Landscape, (Reuters), od ponedeljka, 15. januara 2007. god.
209
Trgovina i drugi
kanali marketinga
X - deo
TRGOVINSKA POLITIKA
1. uloga drave u TrgovInSkoj PolITICI
Postizanje i odravanje politike i makroekonomske stabilnosti predstavlja dve naj-
vanije uloge drave u privrednom poslovanju. Ovo je od izuzetnog znaaja jer su u pita-
nju faktori koji generiu visok privredni rast i rast ivotnog standarda, uz nisku, odnosno
odrivu, spoljnu zaduenost.
Drava, u principu, ne sme da se mea u ugovore, cene, mare trgovine, niti da trgo-
vini propisuje nabavne i prodajne kvote. Ona treba da regulie uslove privreivanja, kroz
uticaj na:
kvalitet okruenja,
razbijanje monopola i
razvijanje lojalnog odnosa trgovine prema potroaima.
210
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Pored makroekonomske stabilnosti, uloga drave je i u unapreivanju mikroeko-
nomske sposobnosti privrede (ulaganjem u obrazovanje, zdravstvo, nauku, kulturu, in-
frastrukturu), uspostavljanju pravnog sistema i podsticanju meunarodne ekonomske
saradnje.
Postavlja se pitanje: da li prednost ima dravna intervencija ili trite? U sutini, ova di-
lema je lana i nepotrebna, jer je nuno da postoji i funkcionie trite, kao i transparentna
dravna regulativa.
Mere dravne politike su viedimenzionalne i treba ih posmatrati kao sastavni deo uku-
pne ekonomske politike. Postoje dva osnovna koncepta trgovinske politike
225
.
Prvi konept vezuje se za poetnu fazu intenziviranja privrednog razvoja. U ovoj fazi
trgovina ima pasivnu ulogu u kanalima marketinga. Kao uesnici dominiraju proizvoai,
koji diktiraju smer i tempo organizovanja poslovanja i aktivnosti uesnika u kanalima. In-
tenziviranje privrednog razvoja dovodi do transformacije trgovine iz tradicionalne u mo-
dernu trgovinu. Budui da se ova dva oblika trgovinskog poslovanja sukobe, neophodna je
dravna intervencija.
Drugi koncept nastaje na viem nivou razvoja privrede, trita i modernizacije trgovine.
U pitanju je politika u modernim sistemima trita i trgovine u kanalima marketinga. Dola-
zi do jaanja uloge trgovine prema proizvoaima i potroaima. U ovoj fazi sprovodi se: ili
politika intenzivne modernizacije uz stalno podsticanje konkurencije ili politika umerene
modernizacije bez konkurencije. Ove politike sprovode se u zavisnosti od duine trajanja
modernizacije i u zavisnosti od trinih faktora koje treba proceniti i analizirati.
Trgovinska delatnost postaje samostalna sa sopstvenim paketom ponude robe i usluga,
a trgovinska preduzea posluju po principu profta isto kao i proizvodna. Trgovinsko pre-
duzee postaje autonomno u odnosu na proizvodno, tako da i izmeu njih vlada konku-
rencija. U kanalima marketina, kao to je bilo rei, dolazi do dominacije trgovine u odnosu
na proizvodnju, a moderna trgovina po pravilu je usmerena na zadovoljavanje novonarasle
tranje. U razvijenoj fazi razvoja trgovine, drava postepeno liberalizuje trite i podstie
konkurenciju. U trgovini nastaju strukturne promene - dolazi do horizontalne i vertikalne
kooperacije i integracije trgovine, jaa uloga potroaa, kroz razna udruenja.
Savremena trgovina ima odluujuu ulogu u kreiranju ukupnih tokova na tritu. Zbog
toga i trgovinska politika postaje daleko znaajnija, kompleksnija, sa sve vie uticaja na
funkcionisanje trgovine u sloenim uslovima trinih dogaaja. Savremena ekonomska i tr-
govinska politike sve se vie orijentiu na upravljanje aktivnostima marketinga, a posebno
na zatitu lojalne konkurencije i spreavanje nezdrave prakse u procedurama i tehnikama
prodaje. Vre se ozbiljne kontrole promocije i kreditiranja kupaca i ograniava se netranspa-
rentno diferenciranje cena prema pojedinim kupcima. Posebno znaajne postaju strategije
zasnovane na inovacijama u formiranju paketa ponude, strategije zasnovane na porastu
produktivnosti i konkurentnosti, strategije zasnovane na diferencijaciji, i strategije zasno-
vane na stratekim alijansama koje obezbeuju povoljniju konkurentsku poziciju na tritu.
225 Lovreta S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonom-
skog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 517-718.
211
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Znaajni instrumenti trgovinske politike postaju politika urbanog i prostornog razvoja
trgovine i trgovinske mree, politika razvoja preduzetnitva u trgovini, pravna regulativa
zatite malih trgovaca ograniavajui snagu veih.
2. CILJEVI TRGOVINSKE POLITIKE

Trgovinska politika regulie okvire poslovanja trgovine u jednoj ekonomiji, u jednom
regionu ili na jednom tritu. Aktivnosti trgovinske poslitike treba da budu usmerene ka
stvaranju povoljnih uslova za obavljanje trgovinskih aktivnosti, kao i mogunosti da se
trgovinska preduzea i potroi prilagoavaju promenama u trinom okruenju, ali i da
aktivno uestvuju u stvaranju dobrih uslova za budue poslovanje.
Meu kljune ciljeve trgovinske politike, ubrajaju se:
Uredno snabdevanje potroaa i spreavanje monopola;
Usklaivanje trgovinske sa razvojnom i ekonomskom politikom;
Zatita sitnih i nezavisnih detaljista;
Zatita potroaa, i
Reavanje urbanistikih, ekolokih i obrazovnih problema.
2.1. UREDNO SNABDEVANJE POTROAA I
SPREAVANJE MONOPOLA
Monopoli su nezdravi oblici trinih situacija. Neophodno je da drava donosi niz
mera da bi stimulisala konkurenciju i ublaavala nepovoljna dejstva monopola. Ovakvim
aktivnostima drave, zabranjuje se nelojalna konkurencija i monopolska praksa kao i pe-
kulativne radnje kojima se stiu nesrazmerne imovinske koristi.
Konkretne mere antimonopolske borbe, podrazumevaju:
spreavanje udruivanja i koncentracije preduzea, radi stvaranja monopola;
kontrolu moguih zloupotreba trgovinskih frmi koje imaju dominantan polo-
aj, i
spreavanje nepoeljnih tehnika i metoda prodaje.
Koncentracija trgovine se ne zabranjuje, ali se ne dozvoljava zloupotreba monopol-
skog poloaja. Zabranjuje se svaka delatnost trgovine koja bi remetila normalno funkci-
onisanje domaeg trita.
212
Trgovina i drugi
kanali marketinga
2.2. USKLAIVANJE TRGOVINSKE SA
RAZVOJNOM I EKONOMSKOM POLITIKOM
Trgovina predstavlja znaajan faktor razvoja i podizanja drutvenog standarda. Politi-
kom poreza, kredita, kamata, deviznih kurseva, doprinosa i raznih taksi, direktno se utie
na strukturu i funkcionisanje trgovinske mree. Rairena je praksa pruanja fnansijske
pomoi manjim i novim trgovinskim organizacijama, kao i povoljan pristup kreditima.
U veini zemalja EU radnici u trgovini tite se i tzv. socijalnim merama. U pitanju su
mere putem kojih drava garantuje penzije za manje i nezavisne maloprodavce, naroito
za vlasnike radnji starije od 60 godina, ili za one koji su sa preko 15 godina staa prinu-
eni da zatvore objekte zbog pritiska konkurencije velikih frmi. Uslovi privreivanja u
Srbiji su razvijani na tetu trgovine. Trgovina je dugo bila siromana, pa nije dovoljno
doprinosila razvoju proizvodnje.
Glavna obeleja evolucije strukture trgovine svode se na jaanje uloge trgovine kru-
pnih multifunkcionalnih i mnogoflijalnih trgovinskih kompanija. Uporedo sa tim, slabi
uloga malih i nezavisnih trgovinskih preduzea na tritu. Kako bi opstala, mala preduze-
a ulaze u brojne kooperacije sa velikim kompanijama, koje se esto zavravaju njihovom
akvizicijom od strane velikih kompanija.
Nova struktura maloprodajnih institucija intenzivira konkurenciju na tritu. Pri
tome se koriste cenovni i necenovni faktori konkurencije, a posebno sposobnost prua-
nja usluga po meri potroaa. Upravljanje instrumentima marketing miksa od izuzetne
je vanosti i dolazi do punog izraaja. Jaanje konkurencije utie na smanjenje mari, pa
raste znaaj inovacija, ekonomije obima i pritiska na ekonomiju trokova.
Nastaje dualna struktura trgovine:
na jednoj strani su veliki samostalni trgovinski lanci,
a na drugoj moderni sistemi vertikalne i horizontalne kooperacije trgovine i
strategijske poslovne alijanse.
2.3. ZATITA SITNIH I NEZAVISNIH DETALJISTA
Kraj XX veka obeleile su intenzivne strukturne promene u trgovini, ime je stvorena
potpuno nova struktura trgovine, koja sa sobom nosi i nove uslove konkurencije na tri-
tu. Trgovina, posebno maloprodaja, razvija se pod snanim uticajem potroaa. To nu-
no vodi prihvatanju i sprovoenju marketinkog pristupa trgovine prema potroaima.
Svaka drava treba da titi svoje potroae od nelojalne prakse, a koja je obeleena
neskladom sa poslovnim moralom i poslovnim obiajima. Posebno treba reagovati na lo
raspored trgovinske mree, lo kvalitet proizvoda, lanu reklamu, prevare u vezi cena i
vetakih nestaica u trgovini. Savremeni potroai zahtevaju od trgovaca lojalno trino
ponaanje, zasnovano na menadmentu odnosa (CRM).
213
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Potroai, na poetku XXI veka postaju najznaajni subjekti tranje i trgovine. Kao
rezultat toga, umesto izraene lojalnosti prema prodajnom objektu, nastaje evidentna se-
lekcija prodajnih objekata prema percepcijama i preferencijama kupaca. To, dalje, vodi
do pojave razliitih odnosno najboljih paketa ponude od strane svake trgovinske kom-
panije, ukljuujui njihovu meusobnu konkurenciju.
lanovi kanala marketinga treba da razvijaju etike norme u svom poslovanju i da se
bore za konkurentnost, prvenstveno kroz snienje cena i mari, to posebno vrednuju
potroai, ali nikako ne na tetu kvaliteta i visoko rangirane usluge potroau.
2.4. ZATITA POTROAA
Zatita potroaa podrazumeva skup svih pravnih sredstava i mera, putem kojih se
potroai tite, i specijalno su ustanovljena radi njihove zatite
226
.
Drave su obavezne da, putem svojih mera, zatite potroae od svih moguih radnji
koje ugroavaju ili koje bi mogle da ugroze njihovo zdravlje i bezbednost. Takoe, ulo-
ga drave je i u zatiti ekonomskih interesa potroaa, u pruanju pravih informacija i
davanju saveta potroaima, zatim u uspostavljaju uslova i mogunosti za permanentno
obrazovanje i promociju interesa potroaa. Drava takoe, treba da radi na obezbeenju
pravne zatite potroaa.
Aktuelnim Zakonom o zatiti potroaa (Slubeni glasnik RS, br:79/2005.), predvieo
je da potroai u Republici Srbiji, u cilju zatite svojih prava i interesa, mogu da se udruuju
u organizacije potroaa, da ih osnivaju i preko takvih organizacija deluju i sprovode svoja
prava. Meu uloge i zadatke udruenja i organizacija potroaa, spadaju sledee
227
:
briga o zatiti pojedinanih i zajednikih interesa potroaa;
pruanje informacija, saveta i drugih vrsta pomoi potroaima, kako bi oni
ostvarili svoja prava;
briga o informisanju i obrazovanju potroaa;
obavetavanje potroaa o cenama, kvalitetu, kontroli, sigurnosti ponuenih pro-
izvoda, odnosno usluga, koje im se stavljaju na raspolaganje;
dostavljanje dravnim organima adekvatne dokumentacije koja slui za utvriva-
nje odgovornosti za proizvode ili usluge koji ne odgovaraju utvrenim zahtevima
i standardima po pitanju kvaliteta i bezbednosti upotrebe;
davanje obavetenja potroaima za vansudsko reavanje sporova;
podnoenje tubi sudovima, u sluaju povrede prava potroaa;
uestvovanje u radu organa nadlenog za razmatranje pitanja koja se odnose na
potroae, i
saradnja sa odgovarajuim organizacijama u inostranstvu i meunarodnim orga-
nizacijama potroaa.
226 Prema: ivkovi, R., (2009.), Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beo-
grad, str. 219.
227 Ibid., str. 219-220.
214
Trgovina i drugi
kanali marketinga
U prenoenje vesti, saoptenja i informacija koje se odnose na sve oblike zatite po-
troaa, ukljuena su sredstva javnog informisanja, kao i Internet, a koja o tome obave-
tavaju javnost.
2.5. REAVANJE URBANISTIKIH, EKOLOKIH I
OBRAZOVNIH PROBLEMA
Veina drava regulie radno vreme trgovine, posebno nedeljom i praznikom, to je
veoma znaajno kako sa stanovita ivotnog standarda, tako i sa stanovita menadmenta
trgovinskih organizacija koje na osnovu tih pravila ureuju svoje poslovanje.
Intenzivni procesi urbanog razvoja pokrenuli su pitanja efkasnosti upotrebe raspo-
loivog prostora i primenu ekolokih pravila, korienja ekoloke ambalae i odlaganja
otpada.
Posebno je vano planiranje trgovinskih zona, veliine trgovinskih objekata i uklapa-
nje tih objekata u ambijentalne celine gradova, prilagoeno udobnostima snadbevanja
potroaa i normalnom funkcionisanju saobraaja.
Drava treba da se bavi unapreenjem infrastrukture, obrazovanjem i permanentnim
usavravanjem kadrova, kao i izvesnim aspektima socijalne politike u velikoprodaji i ma-
loprodaji. Efkasnost i efektivnost trgovine zavisi najvie od ljudskih resursa, pa drava
treba da daje poseban znaaj obrazovanju radnika za potrebe razvoja trgovine.
Kljuni pojmovi:
Trgovinska politka
Uloga drave
Spreavanje monopola
Zatta potroaa
Reavanje problema
Pitanja za diskusiju:
Objasnite ulogu drave u trgovinskoj politci.
Pojasnite dilemu drava ili trite.
Diskutujte ciljeve trgovinske politke, u svetlu promena na maloprodajnom tritu
Srbije.
215
Trgovina i drugi
kanali marketinga
MINI cASE STUDy: KONZUMERIZAM I POTRONJA
Konzumerizam predstavlja kategoriju o kojoj se puno govori, ali i kojom se bave ue-
snici kako na globalnom, tako i na lokalnim tritma. Pod pojmom kozumerizma podra-
zumeva se
228
:
1. savremeni pokret zatte potroaa od:
upotrebe opasnih, beskorisnih ili beznaajnih proizvoda,
promotvnih, preteno reklamnih aktvnost koje ih mogu dovest u zabludu,
nepravednih, netrinih cena;
2. injenica ili praksa stalno rastue potronje proizvoda.
Iako se potronja na globalnom nivou polako smanjuje, postoji odreeni disbalans
koji je i dalje veoma visok. Naime, podaci iz 2005. god. pokazuju da 20% najbogatjih
potroaa u svetu ostvaruje ak 76.6% od ukupne potronje. Sa druge strane, 20% najsi-
romanijih uestvuje sa 1.5% u ukupnoj svetskoj potronji
229
.
Izvor slike: htp://www.globalissues.org/issue/235/consumpton-and-consumerism
228 Prema: http://dictionary.reference.com/browse/consumerism, od 12.06.2011. god.
229 Prema: Human Development Report 1998 Overview, United Nations Development Programme (UNDP)
Emphasis Added. Figures quoted use data from 1995, objavljeno u: Shah, A., (2011.), Consump-
tion and Consumerism, March 06, 2011, http://www.globalissues.org/issue/235/consumption-and-
consumerism, poseeno 12.06.2011.
216
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Dananja potronja unitava resurse u okruenju. Ukoliko trend porasta konzumacije
i nejednakost u potronji najbogatjih i najsiromanijih nastavi da raste, ukoliko ne doe
do redistribuiranja od potroaa sa najviim primanjima ka potroaima sa najniim pri-
manjima, ukoliko ne doe do pomeranja od zagaenih ka istjim proizvodima i tehnolo-
gijama, ukoliko se ne promoviu proizvodi siromanijih proizvoaa, savremeni problemi
potronje i razvoja ljudskog drutva jednostavno e se pogoravat. ini se, naime, da
pravi problem ne lei u samoj potronji, ve u modelima i efektma njenog sprovoenja.
O tome govore prethodno pomenut podaci dobijeni istraivanjem. U prilog tome, govore
i sledei podaci. Pretpostavimo da, ako 5% najbogatjih stanovnika u svetu
230
:
potroi 45% od ukupne potronje mesa i ribe, 5% najsiromanijih potroi 5%;
potroi 58% od ukupne enegrije, 5% najsiromanijih potroi manje od 4%;
poseduje 74% svih telefonskih linija, 5% najsiromanijih poseduje 1.5%;
potroi 84% ukupnog papira, 5% najsiromanijih potroi 1.1%;
poseduje 87% svih prevoznih sredstava na svetu, 5% najsiromanijih poseduje
manje od 1%.
Intenzivan rast potronje u poslednjih 50 godina, naneo je ozbiljnu tetu ekologiji i
prirodnom okruenju u kojem ivimo.
Diskutujte pomenute podatke u vezi potronje u svetu. Kakve se posledice mogu
oekivat? ta se moe uradit da se negatvne posledice minimiziraju?
Diskutujte posledice konzumerizma, kao narastajue potronje u svetu, na predu-
zea u ekonomijama u tranziciji.
230 Prema: Human Development Report 1998 Overview, United Nations Development Programme (UNDP)
Emphasis Added. Figures quoted use data from 1995, objavljeno u: Shah, A., (2011.), Consumption and
Consumerism, March 06, 2011, http://www.globalissues.org/issue/235/consumption-and-consumerism,
poseeno 12.06.2011. god.
217
Trgovina i drugi
kanali marketinga
XI - deo
EKONOMIJA I RIZICI
POSLOVANJA U TRGOVINI
1. EKONOMIJA POSLOVANJA U TRGOVINI
Trgovina predstavlja radno intenzivnu delatnost, to znai da je u aktivnostima pla-
niranja i obavljanju trgovinskih aktivnosti najvie prisutan ljudski rad. Takoe, rezultati
trgovinskog poslovanja rezultat su ljudskog rada, karakteristika, treninga, edukovanosti,
motivisanosti i vetina ljudi koji obavljaju trgovinske aktivnosti.
Meu najvanije pokazatelje uspenosti poslovanja trgovinskih aktivnosti ubrajaju se
efkasnost i efektivnost.
U najoptijem smislu, pod efkasnou se podrazumeva obavljanje poslovanja na naj-
bolji mogui nain. Pod efektivnou se podrazumeva postizanje pravih ciljeva na odre-
eni nain. Svako preduzee, pa i trgovinska, treba da nastoje da posluju to efkasnije i
efektivnije. U tome im pomae praenje pokazatelja efkasnosti i efektivnosti.
218
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Efkasnost trgovine najee se meri:
prometom po radniku,
prometom po m
2
prodajnog prostora,
obrtom zaliha trgovinske robe,
ostvarenom razlikom u ceni.
Pri tome trite predstavlja poligon za proveru sopstvenih sposobnosti i vrednosti
svakog trgovca i robnog proizvoaa.
Jedan od pokazatelja efektivnosti poslovanja je ostvareni proft, kao i vrednost za kup-
ce, pa se efektivnost najee meri analizom proftabilnosti i analizom uspenosti trgovin-
skog preduzea.
Meu optim pokazateljima efksnosti su vreme i potronja resursa. Efkasnost u trgo-
vini zavisi od direktnih, ali i od indirektnih uesnika u kanalima marketinga, kao i samih
proizvoaa i potroaa. Zbog toga je neophodan kompleksan pristup sagledavanju fak-
tora koji utiu na produktivnost i efkasnost u trgovini.
Pored pomenutih faktora, na efkasnost u trgovini utiu brojni faktori iz spoljnog
okruenja preduzea, kao to su: porezi, devizni kursevi, kamate i politika cena; demo-
grafski i drugi trendovi, dohodak i promene u ponaanju potroaa; prirodni faktori i
otkrie novih resursa. Takoe, brojni su i interni faktori kao to su tehnologija koja se
koristi u poslovanju; kvalifkovanost, edukovanost i motivisanost zaposlenih; kvalitet me-
naderskog procesa; poslovna i razvojna politika.
Mere rezultata, odnosno performansi trgovine iz ugla trgovaca, dele se na
231
: 1) mere
zasnovane na uinku i 2) mere zasnovane na ponaanju:
1. U mere zasnovane na uinku spadaju:
obim prodaje;
trino uee;
ostvarenje plana prodaje;
prodaja po prodavcu;
prodaja po metru kvadratnom prodajnog prostora;
prodajna mara;
obrt zaliha;
prinos na investicije;
ukupan proft;
proft po proizvodu;
proft po dobavljau;
proft po kupcu;
231 Prema: Lovreta S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost
Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 249.
219
Trgovina i drugi
kanali marketinga
zadovoljstvo kupca;
ukupni nivo usluge za kupca.
2. U mere zasnovane na ponaanju:
opremljenost prostora (zgrada) neophodnom opremom;
broj albi kupca i brzina njihovog reavanja;
postojanje servisa i rezervnih delova prodate opreme;
sistem podsticanja zaposlenih i kupaca
prodajne vetine i strunost prodavca;
oglasni/promotivni program prodavca;
odobravanje kredita;
zainteresovanost kupaca-ukupan odziv;
broj demonstracija proizvoda.
1.1 MERE EFIKASNOSTI
Efkasnost trgovine meri se kroz produktivnost, trokove i proft. U okviru praenja
produktivnosti, pored tradicionalnih pokazatelja, vani su i novi (brzo reagovanje na za-
hteve kupaca).
U osnovi ekonomske efkasnosti preduzea, nalazi se tenja da svojom delatnou
ostvare maksimalni rezultat uz minimalana ulaganja potrebnih radnih komponenti, ma-
terijala, energije i vremena.
U mere efkasnosti kanala marketinga spadaju:
Produktivnost,
Trokovi,
Finansijski pokazatelji poslovanja.
Produktivnost se u trgovini meri kao: output/input, promet po radniku, razlika u
ceni po radniku, promet po radnom asu ili po m
2
prodajnog prostora. Produktivnost se
moe poveati i u sektorima oslonjenim na resurse i u sektorima oslonjenim na znanje.
Trokovi prometa dele se na direktne i indirektne trokove prometa. Direktni su:
zarade radnika, materijalni trokovi, kamate, trokovi reklame i sl. Indirektni trokovi su
trokovi uvanja robe i trokovi transporta. Trokovi prometa nastaju u vezi s nabavkom,
transportom, lagerovanjem, uvanjem, pakovanjem, prodajom, i svim drugim poslovima
u robnom prometu. Imaju tendenciju rasta poto rastu zahtevi potroaa i jaa konku-
rencija proizvoaa. Sa druge strane, gomilanje zaliha, neekonomini prevozi i preskupe
reklame, poveavaju trokove u trgovini. Proirenje asortimana, razne bonifkacije i sve
iri dijapazon usluga pri zadovoljenju potroaa, poveavaju trokove u trgovini.
220
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Trokovi zavise od angaovanog broja radnika, transporta, visine zaliha i uopte an-
gaovanja osnovnih i obrtnih sredstava u trgovini. Oni rastu usled irenja asortimana
prema zahtevima potroaa, usluivanja, irenja trgovinske mree i njenog pribliavanja
potroau, opremanja i estetskog ureivanja trgovinskih objekata.
Unapreenje produktivnosti vodi sniavanju trokova, a dalje vodi poveanju dodate
vrednosti u kanalima marketinga.
Finansijski pokazatelji takoe predstavljaju mere efkasnosti kanala marketinga, a
time i trgovine:
Racio likvidnosti pokazuje sposobnost kanala da izmire svoje obaveze;
Racio leverida sposobnost preduzea da prihodom (pre kamate, poreza i
amortizacije) pokrije trokove fnansiranja svoje prodaje;
Racia poslovne aktvnosti intenzitet odvijanja poslovnih aktivnosti predu-
zea (obrt zaliha).
1.2. MERE EFEKTIVNOSTI
Efektivnost je iri pojam i u sebe ukljuuje delatnost preduzea, ostvarivanje ciljeva
na bazi pribavljanja adekvatnih resursa, trajno uspeno poslovanje i uspenost u podmi-
renju potreba stejkholdera i irih drutvenih potreba. Ona u sebe ukljuuje i konkuren-
tnost poslovanja, a obuhvata vanu uloga menadera.
Velikog znaaja u merenju efektivnosti imaju analiza i revizija. Analiza dodatne vred-
nosti i rezultata poslovanja, zahteva prave informacije i primenu savremenih raunovod-
stvenih standarda.
Revizija rezultata obuhvata kontrolu parametara inputa i outputa i njihovih meu-
sobnih odnosa.
Kao nain za merenje efektivnosti poslovanja u trgovini, koristi se analiza proftabil-
nosti:
prinos na sopstvena sredstva = neto profit pre oporezivanja / sopstveni kapital
Od savremenih koncepata koristi se analiza uspenosti:
EVA (Economic Value Added) = neto profit nakon oporezivanja trokovi kapitala
Efektivnost je pokazatelj uspenog ostvarenja ciljeva poslovanja i konkurentnosti tr-
govinskog preduzea. Konkurentne su trgovinske kompanije koje stalno investiraju i ino-
viraju, imaju relevantne i aktuelne informacije sa trita. Konkurentnost podrazumeva
prilagoenost internih i eksternih uslova i resursa.
221
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Produktivnost i sposobnost trgovine proiruju trite, a mnoge drave i lokacije
prosperiraju ukoliko su sposobne da postanu produktivnije i inovativnije. Efkasna in-
frastruktura, raspoloivi dobavljai i kupci, vaan su deo izbora lokacije i ostvarivanja
efkasnosti i konkurentnosti. Strateka akcija kompanije treba da se zasniva na izboru
dobavljaa i kupaca. Upena je ona kompanija koja moe da ponudi iste ili nie cene u
odnosu na konkurenciju, a to mora da joj omogui povoljna trokovna pozicija, s tim
da je nuno odravati kvalitet. Grana (proizvoa) koja ima problema sa prihodima i sa
rastom nije konkurentna.
Robna marka, ekonomija obima, iskustvo, trokovi kapitala i visina ukupnih trokova
opredeljuju konkurentnost. Sutina konkurentske strategije je u tome da se bude druga-
iji. To podrazumeva osmiljeno opredeljenje za razliit niz aktivnosti koje e omoguiti
jedinstvene kombinacije vrednosti za potroaa.
U svojoj knjizi Konkurentska strategija, Majkl Porter
232
prvi put je upotrebio termin
generike strategije, kako bi predstavio razliite strategijske pozicije u odreenoj de-
latnosti - liderski poloaj u pogledu trokova, diferencijaciju i fokus. Prema Porterovom
konceptu konkurentske prednosti, preduzee ima razloga da formulie strategiju svoga
poslovanja, samo ukoliko ima konkurenciju. U odnosu na tu konkurenciju, preduzeu na
raspolaganju stoje dva izvora konkurentske prednosti: nii trokovi u odnosu na konku-
renciju i diferenciranje (biti drugaiji u odnosu na konkurente).
Ukoliko kao izvor konkurentske prednosti preduzee koristi sniavanje trkova, a
svoje proizvode nudi irokom trinom podruju, radi se o strategiji liderstva u troko-
vima. U sluaju da kao izvor konkurentske prednosti koristi diferenciranje (putem imid-
a, boljih materijala za izradu proizvoda, savremenijeg dizajna, potpisa poznatih linosti
na proizvodima itd.), a proizvod prua irokom trinom podruju, radi se o strategiji
diferenciranja. Ukoliko se usmerava (fokusira) ka odreenom segmentu trita, a kao
izvor konkurentske prednosti koristi bilo koji od pomenutih izvora, radi se o strategiji
fokusa. Ako je izvor konkurentske prednosti sniavanje trokova, u pitanju je strategija
trokovnog fokusa, a ukoliko se kao izvor konkurentske prednosti koristi diferenciranje,
u pitanju je strategija diferenciranog fokusa.
Trgovina i strane investicije mogu da poveaju ili ugroze konkurentnost. Dovode
do rasta produktivnosti time to ekonomiji omoguavaju da se specijalizuje u granama
gde su njene kompanije produktivnije i inventivnije. Trgovina i strane investicije nameu
nove proizvodne standarde i time pozitivno utiu na produktivnost i inovacije.
Kompanije ostvaruju konkurentsku prednost kroz inovacije, koje mogu da ukljue
novi dizajn proizvoda, novi proizvodni proces, novi pristup tritu ili novi nain obuke.
Radi se o stalnim malim poboljanjima i unapreenjima, a ne o velikom tehnolokom
prodoru. Inovacije uvek ukljuuju investicije u znanje i vetine, u fzika sredstva i ugled
robne marke.
Za uspehe u ukupnom poslovanju nije dovoljno voditi rauna samo o prihodima i troko-
vima, nego i o moguim rizicima. Oni mogu nastati usled loeg ugovora, neuredne isporuke
232 Vie u knjizi: Porter, M., (1985.), Competitive Strategy, Te Free Press.
222
Trgovina i drugi
kanali marketinga
robe, neuredne naplate robe, nepovoljnih konjunkturnih kretanja na tritu, loeg upravljanja
poslovima, nepovoljnog dejstva mera ekonomske politike i usled iznenadne i vie sile.
2. RIZICI POSLOVANJA U
TRGOVINI
Rizici u trgovini su toliko esti, da se slobodno moe rei da nema poslovanja, pogo-
tovo nema uspeha niti profta, bez rizika.
Najei i najvaniji rizici su
233
:
rizik loeg ugovora;
rizik neisporuke robe, ili isporuke robe loeg kvaliteta;
rizik nepreuzimanja robe;
rizik niske cene;
rizik nenaplate, posebno po kreditnom poslu;
rizik okruenja,
rizik vie sile: zemljotres, poar, poplava, eksproprijacija imovine, moratorijum
dugova.
2.1. RIZIK LOEG UGOVORA
Pregovaranje i ugovaranje predstavljaju najznaajnije faze trgovinskog posla. Od njih
zavisi, u velikoj meri, da li e ugovor biti sklopljen i kakvi e uslovi, za obavljanje tran-
sakcija, biti postignuti. Ako je ugovor loe uraen, moe da sadri u sebi sve druge rizike,
izuzev rizika okruenja i rizika vie sile, i rizika naplate, posebno po kreditnom poslu.
Ugovor sadri tzv. bitne elemente, koji moraju biti rezultat dobrog pregovaranja i mo-
raju biti pravno utanaeni, kako bi ugovor, u pravnom smislu, bio izraz dvostrane volje i
obostranog interesa. U ugovoru treba da su jasno navedene sledee odredbe:
subjekti ugovaranja, sa potpuno jasnim nazivima i adresama frmi i imenima
ugovaraa;
precizna koliina ugovorene robe i njen kvalitet u odnosu na propisane stan-
darde;
precizno ugovorena cena, na jasnom paritetu, i mogunost njene eventualne
promene;
precizno odreen nain naplate robe, bez kredita, a ako se roba isporuuje na
kredit tada se ugovara poseban nain naplate;
233 Unkovi, M., Staki, B., (2011.) Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, drugo izmenjeno izdanje, Uni-
verzitet Singidunum, Beograd, str. 245-264.
223
Trgovina i drugi
kanali marketinga
rok isporuke;
nain odravanja i servisiranja robe, ako se radi o opremi i izgradnji objekata;
nadlena arbitraa ili sud u sluaju spora;
ostale specifne odredbe.
Ugovorne odredbe posebno preciziraju tzv. transportne klauzule, a kojih ima 13 i
koje je utvrdila Meunarodna trgovinska komora u Parizu (International Chamber of
Commerce - ICC). Njima se difnie i precizira u kojim situacijama i pod kojim uslovima
vlasnitvo nad robom prelazi iz ruku prodavca u ruke kupca, ko od njih kojim redosle-
dom snosi transportne trokove, ko je duan da osigura robu i ko je duan da pribavlja
propratnu dokumentaciju o robi.
2.2. RIZIK NEISPORUKE ROBE
Rizik neisporuke robe ili rizik isporuke robe loeg kvaliteta, predstavljaju rizike obav-
ljanja trgovinskih aktivnosti i uopte aktivnosti robnog prometa, od kojih uesnici u ka-
nalima marketinga treba da se osiguraju.
Najvanije za svakog prodavca je da njegov kupac dobije ugovorenu koliinu robe u
ugovoreno vreme, po ugovorenim uslovina (cena i kvalitet koji kupac oekuje). Meu-
tim, to se uvek ne dogaa. Vrlo esto se dogodi da roba uopte ne bude isporuena, zbog
ega kupac trpi posledice. Posebno ako je kupac u komisionom odnosu, pa od isporuke
robe zavisi tehnoloki proces ili snabdevanje graana i osetljivih ustanova robom, te je
nemogua supstitucija proizvoda u kratkom roku. Tada kupac trpi brojne posledice i ula-
zi u neprijatne situacije, kao to su kontaktiranja prodavaca i naruilaca, razna dodatna
plaanja, a najee i obeteenja. U krajnjem sluaju vode se sudski, odnosno arbitrani
sporovi.
Ukoliko je robu kupio za sopstveni raun, kupac trpi materijalne i druge direktne i in-
direktne tete, i pokuava se regresirati od prodavca za sve tete koje je imao, ukljuujui
i sudske sporove.
U sluaju da je roba isporuena, ali kvalitet u potpunosti ne odgovara eljenom (ugo-
vorenom) kvalitetu, roba se vraa, a ako rok to omoguava trai se njena zamena. Kupac
i u ovim sluajevima trpi brojne neprijatnosti i materijalne trokove, budui da mora
poslati robu nazad i komunicirati sa poiljaocem (prodavcem).

2.3. RIZIK NISKE CENE
Cena je trina kategorija, koja zavisi od trinih odnosa i naina njenog ugovaranja.
U kratkom roku cene se ugovaraju u fksnom iznosu, uz mogunost njihove promene,
ako je na primer infacija vea od 5%. U duem roku, mora se predvideti mogunost
224
Trgovina i drugi
kanali marketinga
njenog prilagoavanja nastalim okolnostima. U tom sluaju koristi se metod klizne skale
i to obavezno ako se radi o opremi i graevinskim radovima, ukoliko se predvidi da e se
cene menjati za vie od 5%. Primenjuje se sledea formula:

p =
P
o
(a+b
m
+ c
s
)
100 m
o
s
o
p = eljena cena
p
o
= poetna ugovorena cena
m
o
= cena materijala izrade u periodu ugovaranja poetne cene
m = cena materijala u momentu isporuke
s = zarada u kasnijem periodu, period isporuke robe
s
o
= zarada u periodu kada se ugovara poetna (bazna) cena
a, b, c = procenat uea
a+b+c=1, to znai da trokovi ine 100% proizvodne cene

Simbol a, predstavlja sve ostale trokove proizvodnje, izuzev utroenog materijala i
radne snage. Najznaajniji meu njima su amortizacija (b) i porezi (c).
Kod cena usluga formula je prostija, jer su trokovi rada mnogo znaajniji od trokova
materijala. Usluna delatnost je radno-intenzivna. Formula ima sledei oblik:
p =
P
o
(a+b
s
)
100 s
o
U praksi je izuzetno vano zatititi cenu inputa, ako je ugovoren znaajan izvoz. Na
primer, ugovori se izvoz vunenog prediva ija proizvodnja treba da pone za tri meseca.
Cena vune u tome treba da bude 40% cene prediva, te, da bi se isto uee vune sauvalo
i posle tri meseca, (uee preko tog iznosa moe doneti gubitak ili smanjiti dobit) pri-
menjuju se heding poslovi.
Prodajne cene zavise od uspenosti i konkurentnosti prodavca. Poto se nikad ne zna
kako e se proi na tritu, ove cene je veoma teko zatititi od rizika, jer osiguravajue
kue retko uopte ele sa se uputaju u osiguranja ovih rizika.

2.4. RIZIK NENAPLATE
Rizik naplate je najei i najuobiajeniji rizik u trgovini. Ukoliko se roba isporui pre
naplate to isporuioca moe skupo da kota, posebno ako je kupac nelikvidan, a pogotovo
225
Trgovina i drugi
kanali marketinga
ako je nesolventan i nesolidan. Isporuku pre naplate, ili na odloeno plaanje treba vriti
samo u sluaju proverenih kupaca.
Zatita od ove vrste rizika vri se naplatom unapred, odnosno putem avansa ili raznim
vrstama osiguranja. Osiguranje moe biti avaliranom menicom ugledne banke, garanci-
jom ugledne banke, otvaranjem akreditiva od strane ugledne banke, ili osiguranjem posla
kod referentne osiguravajue kue ili kod nacionalne agencije za osiguranje naplate po
osnovu izvoznih poslova.
Naplata je mnogo sloenija, i rizik je vei kod prodaje robe na kredit, a pogotovo kod
izvoza robe. Zatita od ove vrste rizika je u insistiranju na ugovaranju to veeg avansa
plaanja od uobiajenog od 10-20%.
Takoe, moe se traiti hipoteka na isporuenu opremu ili drugu imovinu kupca. Po-
drazumeva se i obavezno osiguranje ovih poslova, kada se radi o izvozu, kod nacionalne
institucije za osiguranje naplate po izvozu. Ako kupac zapadne u kanjenje, prvo se opo-
mene, a posle se aktiviraju zatitni instrumenti za naplatu duga. Ako nita ne pomogne,
onda se vode pregovori sa kupcem i njegovom dravom. Reenja mogu biti reprogram
naplate, uz opratanje dela duga, naplata u robi umesto u konvertibilnim valutama ili
svop posao-pretvaranje potraivanja u ulog (udeo ili akcije u preduzeu kupca).
2.5. RIZIK OKRUENJA
Uticaj faktora poslovnog okruenje predstavlja znaajan uslov poslovanja svakog
preduzea i svakog poslovnog odnosa. Ako je okruenje povoljno smanjuje se mogunost
rizika, a ako je nepovoljno, rizici se poveavaju. Kad je u pitanju poslovanje trgovine,
tada govorimo o veoma sloenom okruenju. Veliku ulogu u sagledavanju te sloenosti,
kao i rizicima koje to okrenje nosi, igraju zakonski propisi, posebno u vezi: korpora-
cija i privrednih drutava, radnih odnosa i zarada, trita, konkurencije, odnosa prema
potroaima, poreza, banaka, spoljnotrgovinskog i deviznog poslovanju, deviznih kurse-
va, zatite kvaliteta, ekolokih propisa itd.
Poreze uvodi drava ili lokalna uprava i tu preduzea malo mogu da urade po pitan-
ju rizika, odnosno zatite od istih. Porezi su veoma sloena kategorija i postoje u svim
zemljama: porez (taksa) na frmu, porez na gradsko graevinsko zemljite, porezi i do-
prinosi na plate, porez na imovinu i porez na dobit frme. Njihova nestabilnost, a pogo-
tovo esta poveanja, poveavaju rizike i mogu ugroziti ukupno poslovanje preduzea
odvodei ga u gubitak, to preduzea treba da imaju u vidu prilikom sklapanja poslova.
Ukoliko je ugroeno poslovanje preduzea, postoje dva naina:
politiki pritisak na dravu od strane privrednih asocijacija da smanji javnu
potronju, a time i poreze;
strukturiranje imovine i nalaenje unutranjih rezervi kako bi se ublailo dej-
stvo ovih rizika.
226
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Politika zaduenosti i kamate predstavljaju posebnu vrstu rizika. Kamate mogu biti na
kratkorona i na dugorona sredstva. Kamata, uvek ukljuuje osnovnu kamatu koja prati
infaciju, kamatnu maru i rizik kredita. Zbog rizika su dugorone kamatne stope vee.
Zatita od rizika kamate vri se na sledee naine:
dobrom politikom zaduivanja, dobrim kalkulacijama dugova i proftabilnim
ulaganjem kapitala;
terminskim heding poslovima na berzi radi uspostavljanja optimalnog port-
folia imovine;
svop poslovima na berzama radi pretvaranja dugova u ulaganja i druge oblike
imovine, to za posledicu ima smanjivanje zaduenosti i kamatnih rizika.
Devizni kurs je takoe faktor okruenja, i sastavni je deo kalkulacija i knjigovodstve-
nog praenja uspeha frmi. Od njega zavisi ukupno poslovanje, a time i rizici njegovih
nepoeljnih promena. Ako je domaa valuta precenjena, ona smanjuje izvozne prihode,
kao i uvozne trokove. Zatita od ove vrste kursnog rizika podrazumeva:
pritisak na dravu da uspostavi realan devizni kurs;
izvoz u zemlje gde je domaa valuta najmanje potcenjena, a uvoz iz zemalja gde
je domaa valuta najvie precenjena;
meusobnu komparativnu upotrebu kamate i deviznog kursa, kako bi se u masi
smanjili zajedniki rizici;
korienje heding poslova na deviznom tritu;
korienje svop poslova na deviznom tritu, kako bi se smanjila dugovanja
u valuti, ija bi promena kursa ostavila visoke negativne kursne razlike, kao
osnovni pokazatelj kursnih rizika.
2.6. RIZIK VIE SILE
Meu rizike vie sile spadaju: rat, poar, poplava, zemljotres, eksproprijacija imovine,
moratorijum dugova i slino. Pravilo je da kad nastane ova vrsta rizika, privredni subjekti
automatski stavljaju moratorijum na izvrenje obaveza iz ugovora, sve dok via sila traje.
Po prestanku dejstva vie sile, zapoinje se sa pregovorima i reavanjem pitanja obe-
teenja. Podrazumeva se da, ako drava iz svojih ili tuih sredstava nadoknadi tetu bilo
kome licu ili strani, mora istu da nadoknaditi svim licima, domaim i stranim. Rizici
poara, poplave, eksproprijacije i moratorijuma dugova, osiguravaju se kod nacional-
nih institucija za osiguranje izvoza, ali i redovnih osiguravajuih organizacija. Kod rata
i zemljotresa rizike moe smanjiti domaa i meunarodna pomo, koja se tom prilikom
prua.
Rizike poplava i poara osiguravaju osiguravajue kue, a rizike eksproprijacije i mo-
ratorijuma dugova osiguravaju nacionalne organizacije za osiguranje naplate izvoznih
poslova.
227
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Kljuni pojmovi:
Ekonomija poslovanja
Mere efkasnost
Mere efektvnost
Rizici poslovanja
Pitanja za diskusiju:
ta se podrazumeva pod efkasnou, a ta pod efektvnou?
Navedite i pojasnite mere efkasnot trgovinskog poslovanja.
Objasnite pojmove analize i revizije.
Navedite i objasnite najee rizike poslovanja u trgovini.
MINI cASE-STUDy: NajvEi rizici SavrEmENog PoSlovaNja
PrEma aSoPiSu forbES
U svom lanku The Biggest Risks To your Business and how to minimize them in a
bad economy, autori chavon Suton i Bret Nelson skreu panju da sve ono to u biznisu
moe da se dogodi, zaista e se i dogodit
234
. Kompanije, pripremljene na probleme i te-
koe, opstae i pobedit u borbi na tritu, dok ostale nee. Meutm, autori upozoravaju
da je zapravo sama priprema teka. Naime, poenta nije u tome da se upravlja rizikom
onda kada su problemi vidljivi i kada se ve u njima naemo. Treba antcipirat sve budue
tekoe i eventualne probleme, ak tri do pet godina unapred. To bi bila preporuka.
Niko, naime, nije u mogunost da predvidi kuda se ekonomija, zapravo, kree. Ono
to, ipak, moe da se uini jeste da se sagledaju i razumeju pokretai promena, kao to su:
kretanje kamatne stope, infacija, nezaposlenost, zaduenost potroaa, stabilnost valute.
Tu su, takoe, konkretni, specifni rizici poslovanja savremenih kompanija, a kojih, prema
Suton-u i Nelson-u ima est
235
.
Kreditni rizik veoma je aktuelan, a njegova manifestacija, kroz neisplaene zaostale
rate, kamate i velika novana zaduenja, predstavlja potencijalnu bolnu realnost. Re-
cept za ovaj rizik, koji autori preporuuju, jeste tradicionalni bilans stanja i bilans uspeha,
kao i pridravanje fnansijskih mogunost kompanije.
234 Sutton, C., Nelson, B., (2009.), Te Biggest Risks To Your Business and how to minimize them in a
bad economy, objavljeno na sajtu: http://www.forbes.com/2009/04/15/biggest-business-risks-entre-
preneurs-management-risk.html od 04.15.09, 07:00 PM EDT, poseeno 13.06.2011. god.
235 Ibid.
228
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Pravni rizik manifestuje se kroz potencijalne sudske sporove zbog, na primer, kom-
promitovanja podataka, felerinih proizvoda ili tetnih radnih uslova. Recept moe bit
uspostavljanje standarda i protokola za sve poslovne procese, od proizvodnje do uvanja
podataka.
Regulatorni rizik podrazumeva potencijalne probleme neusklaenost poslovanja sa
promenama zakona, ili, pak, usled nepoznavanja i nepotovanja isth. Recept koji se
preporuuje sastoji se u korienju web-a i kontnuiranom informisanju o promenama
zakona koji vae u dotnoj industriji i ekonomiji.
Operatvni rizici obuhvataju rizike upravljanja zalihama, neatraktvne i proizvode lo-
eg kvaliteta, preagresivnu ekspanziju poslovanja itd. Za ovu vrstu rizika, autori imaju
recept koji se sastoji u angaovanju inteligentnih menadera i uspostavljanju dobrog
poslovnog sistema, mada ova vrsta rizika ni tada nije u potpunost otklonjena.
Rizik koncentracije ukazuje na to da se u loim ekonomskim sistemima vlo esto pri-
begava jednoj opasnoj poslovnoj strategiji, a to je da se mali biznisi koncentriu na svega
nekoliko velikih kupaca. Recept za otklanjanje ovog rizika bila bi diversifkacija poslova-
nja, odnosno ulaenje u nova poslovna podruja. Nijedan kupac ne bi trebalo da donosi
vie od 10% prihoda kompaniji.
Same kompanije kao rizik. Kompanije bi same sebi mogle bit jedan od najveih ge-
neratora rizika, budui da su, prema reima pomenute dvojice autora, preduzetnici veit
optmist. Taj veit optmizam pokree njihovu energiju i entuzijazam, to je najee do-
bro, ali, esto i zamagljuje vizuru u njihovom poslovanju. Recept bi se sastojao u prihva-
tanju i razumevanju najgoreg mogueg poslovnog scenarija i pripremanje na taj scenario.
Diskutujte navedenih est najveih savremenih poslovnih rizika i poveite ih sa
trgovinskim poslovanjem.
Diskutujte recepte za otklanjanje ili redukovanje ovih rizika. ta biste dodali ili
promenili u pojedinim sluajevima?
229
Trgovina i drugi
kanali marketinga
XII - deo
SAVREMENI TRENDOVI U RAZVOJU
KANALA MARKETINGA
1. SAVREMENI KANALI MARKETINGA
Savremene kanale marketinga karakteriu brojne promene, meu kojima su izuzet-
nog intenziteta i od velikog znaaja one koje su u vezi sa tehnologijom i tehnolokim
reenjima komunikacije i obavljanja poslovnih operacija.
1.1. EVOLUCIJA KANALA I MALOPRODAJNOG POSLOVANJA
Proces digitalne, elektronske transformacije, uslovio je i evoluciju kanala marketinga,
posebno maloprodajnog poslovanja na Internetu, i to kroz sledee faze
236
:
Faza tradicionalnog poslovanja U ovoj fazi, koja nastaje tokom 1995. god.,
tradicionalna maloprodajna preduzea (brick-and-mortar) obavljaju svoje
236 Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY, str. 7.
230
Trgovina i drugi
kanali marketinga
poslovne aktivnosti upotrebom tradicionalnih medija, kao to su telefon i faks,
a tek poinju da upoznaju i shvataju znaaj i mogunosti Interneta, kao medi-
juma privlaenja i informisanja potroaa irom sveta. Upotreba elektronske
tehnologije i Interneta sastoji se iskljuivo u kreiranju web prezentacije, sa ci-
ljem informisanja i upoznavanja kupaca i potroaa sa ponudom preduzea.
Prema istraivanjima sprovedenim krajem 1995.god, od 500 kompanija na listi
magazina Fortune, 34% njih kreiralo je svoju web prezentaciju
237
. Komunikacija
sa potroaima sastojala se iskljuivo u plasiranju informacija putem web site-a,
bez mogunosti feedback-a od strane potroaa.
Faza elektronske trgovine (e-commerce) Pored kreiranja web prezentacije,
tokom 1997. god., trgovinska preduzea ulaze i u aktivnosti kupovine i prodaje
putem Interneta. U ovoj fazi razvija se model elektronskog poslovanja sa po-
troaima (business-to-consumers ili B2C), a u okviru njega i brojne aplikacije
namenjene razvijanju aktivnosti elektronske maloprodaje (e-tailing). Elektron-
ski maloprodavci, kao na primer eToys poinju da koriste programe upravlja-
nja odnosima sa potroaima, koji im omoguavaju pojedinano poslovanje
sa potroaima, kao i mogunost da za svakoga od njih kreiraju odgovarajuu
ponudu, a samim tim i da personalizuju informacije namenjene potroaima.
Faza elektronskog poslovanja (e-business) U ovoj fazi razvija se model elek-
tronskog poslovanja izmeu kompanija (business-to-business ili B2B), to zna-
i da se uspostavlja elektronska trgovina izmeu kompanija. Jedna od najva-
nijih karakteristika ove faze evolucije trgovinskog poslovanja (e-business), jeste
nastanak virtuelnog trita i virtuelnih preduzea (.com), u potpunosti sme-
tenih na Internetu. Svoja virtuelna trita razvijaju kompanije Cisco, Microsof,
Dell Computers, ali i Yahoo! i Amazon.com.
Faza nastanka i razvoja elektronskih preduzea (e-enterprise) Elektronska
preduzea, u anglosaksonskoj literaturi nazvana i click-and-mortar preduze-
ima, predstavljaju kombinaciju tradicionalnih brick-and-mortar preduzea
i elektronskog poslovanja virtuelnih, .com kompanija. Njihov razvoj poinje
tokom 2000. godine, mada su se uslovi njihovog pojavljivanja razvijali i pre
toga. Primer uspenog maloprodajnog elektronskog preduzea je AutoNation,
najvea mrea elektronske prodaje automobila u SAD
238
. Ova kompanija raz-
vila je svoje elektronsko prodajno trite na Internetu, sa jedne strane, i fziku
prodaju automobila sa odgovarajuom infrastrukturom, sa druge strane.
Procesi digitalizacije i informatizacije uslovili su proces evolucije trgovinskog, poseb-
no maloprodajnog poslovanja, sa jedne strane, i potrebe pribliavanja kupcu, sa druge
strane.
Savremeno maloprodajno poslovanje odvija se, kako na tradicionalnom (fzikom)
tritu, tako i na virtuelnom (elektronskom) tritu proizvoda i usluga. U pitanju su dva
237 Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY, str. 9.
238 Ibid., str.12.
231
Trgovina i drugi
kanali marketinga
paralelna, sada ve ravnopravna, maloprodajna trita, na kojima potroai i malopro-
davci obavljaju svoje poslovne aktivnosti. Kod mnogih kompanija, kombinuju se oba
modela.
Obzirom na prirodu maloprodajnog trita, kao i na tehnologiju koju primenjuju u
poslovanju, sva maloprodajna preduzea na svetskom tritu mogu se klasifkovati na:
Tradicionalna maloprodajna preduzea ili takozvana brick-and-mortar
preduzea (o kojima je bilo vie rei u IV delu), koja su nastala i posluju is-
kljuivo na tradicionalnom, fzikom tritu. Ova preduzea fziki postoje i
prodaju svoje fzike proizvode i usluge, u direktnoj komunikaciji sa fnalnim
potroaima. Upotreba elektronske tehnologije u ovim preduzeima je neznat-
na, i svodi se na upotrebu POS tehnologije i postojanje sajta maloprodavca na
Internetu, bez mogunosti razmene proizvoda i usluga elektronskim putem.
Virtuelna maloprodajna preduzea ili .com preduzea, koja su u potpunosti
smetena na Internetu. U klasinom smislu, ova preduzea ne postoje fziki,
to znai da nemaju prodajne objekte, zgradu i kancelarije kao tradicionalna
preduzea, ali poseduju skladita i distributivne centre.
Elektronska preduzea, odnosno e-enterprise ili click-and-mortar, pred-
stavljaju kombinaciju tradicionalnog i elektronskog poslovanja. Svoje poslovne
aktivnosti obavljaju povezivanjem tradicionalnog, sa efkasnou koje obezbe-
uje elektronsko poslovanje.
1.2. VIRTUELNA PREDUZEA
1.2.1. FAKTORI RAZVOJA VIRTUELNIH PREDUZEA
Osnovni faktori, uzronici promena, koji su istovremeno i uslovili razvoj virtuelne
maloprodaje kao pokretaa digitalne transformacije u kanalima marketinga, mogli bi se
klasifkovati na sledei nain:
Internacionalizacija i globalizacija maloprodajnog poslovanja Proces internacio-
nalizacije maloprodaje iniciran je od strane maloprodavaca iz najrazvijenijih zemalja sve-
ta, kao to su SAD i zemlje Zapadne Evrope. U poetku su maloprodajne aktivnosti bile
usmeravane iskljuivo prema tritima susednih zemalja, odnosno kulturoloki bliskih
zemalja, slinog nivoa razvoja. Meutim, proces globalizacije uticao je na zanemarivanje
i uklanjanje nacionalnih granica i kada je maloprodajno poslovanje u pitanju. Tako se da-
nas maloprodajne aktivnosti obavljaju nesmetano, bez geografskih i vremenskih barijera.
Informatizacija maloprodaje Razvoj kompjuterske i informacione tehnologije, i
njihova primena u maloprodajom poslovanju, doveli su do znaajnih promena u nainu
obavljanja maloprodajnih aktivnosti. Razvoj raunara, raznovrsnih elektronskih aplikaci-
ja, telekomunikacionih sistema, a naroito Interneta kao globalne komunikacione mree,
232
Trgovina i drugi
kanali marketinga
faktori su koji su uticali na ubrzanje procesa internacionalizacije i globalizacije maloprodaj-
nog poslovanja. I sam proces maloprodajnog poslovanja doiveo je znaajne promene,
koje se ispoljavaju u: brzom dolaenju do tanih i pravovremenih informacija; efkasnom
komuniciranju kako u maloprodajnom preduzeu, tako i sa poslovnim okruenjem, a
naroito sa potroaima; efkasnom obavljanju maloprodajnih aktivnosti i upravljanju
maloprodajnim operacijama. Razvoj Interneta i elektronske trgovine, uticali su na na-
stanak novih naina zadovoljenja potreba potroaa, bez obzira u kom delu sveta se oni
nalazili, i u koje doba dana ili noi naruivali proizvode. Nastanak potpuno elektron-
ske, virtuelne maloprodaje, koja podrazumeva i kupoprodaju elektronskih proizvoda i
usluga, prua mogunost efkasnog korienja slobodnog vremena potroaa i vremena
namenjenog kupovini.
Rast obrazovnog nivoa i ivotnog standarda stanovnitva Ovo su, pravashodno,
karakteristike razvijenih zemalja sveta. Pomenuti faktori, uz rairenu upotrebu engle-
skog jezika, uticali su na nastanak novih potreba i zahteva potroaa na svetskom tritu.
U potrazi za kreiranjem novih, efkasnijih i kvalitetnijih naina zadovoljenja potreba,
menjalo se i menja se maloprodajno poslovanje.
Virtuelna maloprodaja podrazumeva obavljanje maloprodajnih aktivnosti iskljuivo
upotrebom elektronske tehnologije. Ona podrazumeva, najveim delom, obavljanje ma-
loprodajnih aktivnosti posredstvom Interneta. Kao ilustracija moe posluiti primer vir-
tuelne kompanije Garden.com (SAD).
1.2.2. VIRTUELNA MALOPRODAJA
Garden.com, uspean virtuelni maloprodavac biljaka i batenskog cvea, sa seditem
u Austin-u, Texas, bavi se brzom isporukom batenskih biljaka irom SAD, koje kupci
(fnalni potroai) poruuju putem Interneta. Ova kompanija zapoljava 270 ljudi i po-
seduje skladite za smetanje robe
239
. Umesto koncepta centralizovanih skladita, koji
je mahom zastupljen u tradicionalnim maloprodajnim preduzeima, i koji se sastoji u
skladitenju robe koja se nabavi od dobavljaa da bi se zatim isporuivala potroaima,
Garden.com se odluio za drugaiji pristup distribuciji svoje robe. Umesto nastojanja da,
posredstvom kanala nabavke, prikuplja sve porudbine u svom centralnom skladitu,
Garden.com se odluio da, korienjem informatike tehnologije, direktno prosledi
porudbine u elektronskom obliku svojim dobavljaima, koji e zatim robu direktno
isporuiti potroaima. Internet omoguava Garden.com-u povezivanje sa mreom od
80 uzgajivaa i dobavljaa batenskog cvea iz razliitih krajeva SAD. Od ukupnog bro-
ja proizvoda zastupljenih u prodajnom asortimanu, samo 15% se skladiti u centrali u
Austin-u (Texas), i odatle direktno isporuuje fnalnim kupcima
240
. Na taj nain, ova
kompanija minimizira svoje trokove dranja zaliha robe i maksimizira svoje poslovne
rezultate.
239 Cummings, E.M., Haas, T., (2000.), Seeing Green, Darwin, June/July., vol. 1, No. 1, str.102.
240 Ibid., str. 102.
233
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Za svoju ekskluzivnu logistiku kompaniju, Garden.com je angaovao kompaniju Fe-
dEx, koja obavlja kompletne logistike aktivnosti. U pitanju je partner sourcing kom-
panije Garden.com u odnosu na kompaniju FedEx, koji se zasniva na uspostavljanju i
razvijanju dugoronih partnerskih veza saradnje i uzajamne koristi izmeu ovih kompa-
nija. U procesu distribucije proizvoda, Garden.com koristi Trellis elektronski program,
specijalno razvijen u saradnji sa FedEx-om
241
. Ovaj program omoguava kompaniji
Garden.com, FedEx-u, i svim ostalim uesnicima distributivnog lanca, uvid u status is-
poruke u svakom trenutku vremena. Trellis omoguava fnalnim kupcima kontinuirano
praenje kretanja poruene robe, preko sajta kompanije Garden.com.
Virtuelna maloprodaja, kao oblik elektronske maloprodaje, prua mnoge pogodnosti
kako samim preduzeima, tako i fnalnim potroaima. Kada su preduzea u pitanju,
meu te pogodnosti spada redukovanje ili ak potpuno eliminisanje nekih kategorija
trokova, kao to su zakupnina poslovnog prostora, trokovi dranja zaliha, trokovi
reklame. uveni elektronski maloprodavac Amazon.com u cene svojih proizvoda ne
uraunava porez na promet proizvoda (pay tax). Ovaj potez se na tritu SAD poka-
zao kao pun pogodak, naroito na podruju Kalifornije, koja ima najvie stope poreza u
SAD, a obzirom da su Amerikanci izuzetno osetljivi na ovu trokovnu kategoriju.
Kada su fnalni potroai u pitanju, virtuelna maloprodaja takoe prua niz pred-
nosti. Redukovanje i eliminisanje pojedinih kategorija trokova, omoguava virtuel-
nom i elektronskom maloprodavcu, ostvarivanje cenovne konkurentnosti, to naroito
pozdravljaju fnalni potroai. Kada su u pitanju proizvodi koje potroai dobro poznaju
i redovno kupuju, tada e pri njihovom izboru maloprodavca od presudnog znaaja biti
cena i brzina isporuke proizvoda.
Veina ljudi u razvijenim ekonomijama, mada to polako postaje praksa i kod nas,
poetkom meseca (nedelje) odlazi u vee kupovine namirnica i ostalih kunih potreptina
za naredni mesec (nedelju). Nakon odreenog broja kupovina, i upoznavanja sopstvenih
potreba i prodajnog asortimana maloprodavca, mnoge kupovine postaju rutinske. Tada
pomenuti meseni (nedeljni) odlasci u prodavnice radi kupovine obino istih proizvoda,
sve manje postaju zadovoljstvo i zabava, a sve vie napor i jedna obaveza vie.
Stavljanje prodajnog asortimana u elektronske samoposluge i pruanje mogunosti
naruivanja robe i obavljanja rutinskih kupovina putem Interneta, tedi vreme i novac, i
kupcu i maloprodavcu. Dovoljno je sesti za tastaturu raunara prikljuenog na Internet,
odabrati maloprodavca i eljenu robu, izvriti naruivanje i plaanje elektronskim pu-
tem, i saekati isporuku na vratima stana. Sa druge strane, ubrzani tempo ivota namee
potrebu brzog i efkasnog obavljanja kupovina, pa kupovina putem Interneta upravo te
zahteve i ispunjava.

241 Cummings, E.M., Haas, T., (2000.), Seeing Green, Darwin, June/July., vol. 1, No. 1, str. 103.
234
Trgovina i drugi
kanali marketinga
1.3. ELEKTRONSKA PREDUZEA
Tehnologija je osnovni pokreta poslovne strategije preduzea, koji dovodi do bazinih
promena u savremenom poslovanju
242
. Elektronska preduzea nastaju povezivanjem pred-
nosti koje pruaju tradicionalna preduzea, sa efkasnou koje nudi upotreba elektronske
tehnologije u poslovanju.
Zamiljena kao kombinacija prednosti tradicionalnih i virtuelnih preduzea, elektron-
ska maloprodajna preduzea imaju za cilj kreiranje to vee vrednosti za potroae. Ona,
dakle, treba da predstavljaju idealno reenje u procesu komunikacije izmeu maloproda-
vaca i potroaa, obezbeujui uesnicima maloprodajne razmene: brzinu, kvalitet, pra-
vovremenu uslugu i snienje trokova. Zbog toga, ova preduzea predstavljaju nastavak
reinenjeringa poslovnog procesa (Business Process Reengineering-BPR), nastalog u
oblasti ekonomije i biznisa krajem 80-tih i poetkom 90-tih. Konvencionalni reinenjering
poslovnog procesa bio je fokusiran na specijalizaciju zaposlenih u procesu rada, kao i na
optimizaciju individualnih poslovnih zadataka.
1.3.1. POSLOVNE AKTIVNOSTI ELEKTRONSKIH PREDUZEA
Nastankom elektronskih preduzea, fokus organizovanja i obavljanja poslovnih ak-
tivnosti prebaen je na upotrebu elektronske tehnologije u usmeravanju celokupnog po-
slovnog procesa i stvaranje maksimalne vrednosti za potroae. Dolazi do ponovne cen-
tralizacije i fokusiranja preduzea na potroae, to je u velikoj meri direktna posledica
pomenute tehnoloke revolucije, potpomognuta irenjem upotrebe personalnih raunara
i razvojem kompjuterskih mrea
243
. Logino, dolazi do promena u mnogim aspektima
poslovanja maloprodajnog preduzea, i to u
244
:
organizacionoj kulturi preduzea Osnovna karakteristika kulture u malo-
prodajnom elektronskom preduzeu, jeste usmerenost zaposlenih i organizo-
vanje svih poslovnih aktivnosti ka uspehu preduzea kao celine, zasnovana na
efkasnom i kvalitetnom zadovoljenju potreba i zahteva potroaa;
karakteristikama zaposlenih Zaposleni u maloprodajnom elektronskom
preduzeu treba uspeno da integriu i paralelno primenjuju znanje vezano za
poslovni proces i znanje vezano za tehnoloka reenja koja ih podravaju. Sma-
tra se da je najvredniji resurs elektronskih preduzea tzv. radnik sa znanjem
(knowledge worker);
modelu poslovne orijentacije Elektronska preduzea su usmerena ka oku-
pljanju najtalentovanijeg i najstrunijeg personala u procesno-orijentisane ti-
move strunjaka. Ti timovi imaju zadatak meusobnog povezivanja i saradnje
242 Patel, K., McCarthy, M.P., (2000.), Digital Transformation, McGraw-Hill, New York NY, str.41.
243 Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY, str.13.
244 Ibid., str.140.
235
Trgovina i drugi
kanali marketinga
na elektronskom tritu, u cilju razmene informacija neophodnih za kreiranje
stratekih prednosti na tritu;
organizacionoj strukturi preduzea Zahvaljujui upotrebi elektronske teh-
nologije, elektronska preduzea razvijaju nove modele organizacione strukture,
meu kojima su timska i mrena. Dinamiku strukturi maloprodajnih elektron-
skih preduzea, daju timovi strunjaka razliitih profla. Karakteristike timova
su feksibilnost, brzo reagovanje na promene, dinaminost, ali i delimina auto-
nomija, koja lanovima tima prua mogunost da plasiraju ideje i iskau svoje
preduzetnike sposobnosti;
modelu poslovnih aktivnosti i aplikacija koje podravaju poslovanje U ma-
loprodajnim elektronskim preduzeima modeli poslovnih aktivnosti i aplika-
cija za podrku predstavljaju kombinacije aplikacija za podrku elektronskom
poslovanju sa potroaem (business-to-consumer, B2C) i tradicionalnim po-
slovnim aktivnostima. U pitanju su raunarski programi namenjeni prodaji
fzikih proizvoda, kao i prodaji elektronskih proizvoda i usluga;
menadment procesima U elektronskom preduzeu, menadment procesi
zasnivaju se na procesima, tehnikama i metodologijama kreiranim prevashod-
no od strane industrijskih i eksperata iz poslovne prakse, naroito onih u direk-
tnoj komunikaciji sa potroaima;
tehnologiji Pravu vrednost tehnologije, upotrebljene u poslovanju malo-
prodajnih elektronskih preduzea, predstavlja visok stepen znanja utkanog u
njihovu pravovremenu i efkasnu primenu. Faktor uspeha preduzea, izmeu
ostalog, lei u znanju i poznavanju poslovnih procesa.
Razlog zato su se maloprodavci ToysRUs i Kmart odluili upravo na organizovanje
svoje elektronske maloprodaje u okviru odvojenih on-line, ili takozvanih spin-of divizija
(Toysrus.com i Bluelight.com respektivno), lei u neuklapanju elektronske tehnologije u
tradicionalnu organizacionu kulturu pomenutih maloprodajnih kompanija.
John Barbour, Toysrus.com CEO, objanjava da Internet i elektronsko poslovanje za-
htevaju drugaiju disciplinu, koju karakterie potreba za veom preduzetnikom slobo-
dom i brzinom, u procesu donoenja odluka
245
. Kompanija Toysrus.com koristi sredstva,
ime i imid kompanije ToysRUs, to joj prua niz prednosti: ime ovog elektronskog ma-
loprodavca asocira na ime matinog, tradicionalnog maloprodavca; imid je ve razvijen
na tritu, a karakterie ga i razvijeni branding.
Sa druge strane, maloprodajna kompanija Kmart sprovodi drugaiju strategiju. Njen
spin-of, elektronska maloprodajna kompanija Bluelight.com, u svom imenu ne sadri
nita to bi potencijalnog kupca asociralo na naziv ve uspenog tradicionalnog malo-
prodavca Kmart. Naravno, to nije sluajno, ve postoji dobar razlog. Menaderi u Kmart
su se odluili za osnivanje pomenute online divizije upravo u San Francisku, zbog blizi-
ne Silikonske doline, samim tim i zbog vee mogunosti angaovanja vodeih svetskih
245 Democker, D., (2000.), Killer spin-ofs (Industry Trend or Event), Info World, Sept 18, vol. 22 issue 38,
str. S29.
236
Trgovina i drugi
kanali marketinga
inenjera i dizajnera u kreiranju ambicioznog web sajta. Samim tim, startnu poziciju
svoje spin-of divizije, Kmart nije planirao da zasniva na postojeem, prepoznatljivom
imenu i imidu, ve na elektronskoj tehnologiji koju poseduje, na atraktivnosti web sajta,
i raznovrsnim mogunostima koje taj sajt prua u izboru i kupovini proizvoda i usluga.
Za nepunih godinu dana od osnivanja pa do zapoinjanja kupoprodajnih aktivnosti, Blu-
elight.com je zaposlio 100 ljudi razliitih struka, koji su napravili web sajt, organizovali
timsko poslovanje, i uspostavili dvosmerni tok komuniciranja: sa tradicionalnim kupci-
ma i sa kupcima na Internetu
246
.
1.3.2. MALOPRODAJNA RAZMENA
ELEKTRONSKIH PREDUZEA
Potroaima koji kupuju putem Interneta, stoji na raspolaganju veliki broj najrazli-
itijih proizvoda. Meu najprepoznatljivije i najee kupovane kategorije proizvoda u
savremenim, elektronskim preduzeima, ubrajaju se sledee:
Elektronski proizvodi. Digitalne kamere, printeri, skeneri i beini ureaji,
meu kojima su i PDA (Personal Data Assistant) i mobilni telefoni, samo su
neki od proizvoda iz ove kategorije.
Elektronske i druge usluge. Veliki broj raznovrsnih usluga, takoe predstavlja
predmet svakodnevne maloprodaje putem Interneta. Putovanja, trgovina akci-
jama, elektronsko bankarstvo, usluge osiguranja i prodaje nekretnina, advokat-
ske usluge, saveti inenjera, predstavljaju samo neke od usluga koje potroai
mogu kupiti elektronskim putem. Na tritu Srbije, veliki broj banaka, kako
domaih, tako i stranih, prua svoje usluge putem Interneta (Societe Generale,
Banca Intesa, Komercijalna banka a.d.). Meutim, istraivanje je pokazalo da
veoma mali broj potroaa na srpskom tritu zaista kupuje putem Interneta, a
time je i mali broj onih koji koriste usluge elektronskog bankarstva
247
.
Kompjuterski hardveri i sofveri. U pitanju je najvea kategorija proizvoda
koji se prodaju putem Interneta, a elektronske kompanije Dell i Gateway, na
primer, spadaju meu najvee online prodavce.
Kancelarijska oprema i materijal. Prodaja ovih proizvoda konstantno raste,
i to kako maloprodaja, tako i velikoprodaja. Veliki maloprodajni lanac Ofce
Depot iz USA svoje proizvode prodaje i preko svoje elektronske divizije Of-
ceDepot.com.
Sportska oprema. I sportska oprema se veoma dobro prodaje putem Interne-
ta. Neki elektronski maloprodavci, kao fogdog.com, prodaju svoje proizvode
iskljuivo online. Kompanija Nike, uvela je jo pre desetak godina mogunost
246 Democker, D., (2000.), Killer spin-ofs (Industry Trend or Event), Info World, Sept 18, vol. 22 issue 38, str. S29.
247 Stankovi, J., (2008.), Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima u maloprodajnom poslovanju,
doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 85.
237
Trgovina i drugi
kanali marketinga
elektronske kupovine sportske obue, koju potroai prethodno samostalno di-
zajniraju na sajtu ove kompanije.
Knjige. uvene amerike kompanije Amazon.com i Barnesandnoble.com da-
nas su sinonim za prodaju knjiga elektronskim putem. Svoje proizvode, putem
Interneta, takoe prodaju i specijalizovani maloprodavci strune literature, de-
ijih knjiga i sl.
Muzika. Mnogi elektronski maloprodavci, meu kojima i pomenuti Amazon.
com i Barnesandnoble.com, pruaju mogunost online kupovine kako najno-
vijih, tako i starijih muzikih izdanja.
Igrake. Veliki svetski prodavci igraaka sve vie se uspeno prebacuju na
click-and-mortar oblik maloprodaje. Meu njima su Amazon.com, Toy-
sRUs (Toysrus.com), diskontni lanci Target i Wal-Mart, mnoge robne kue,
kao i proizvoai mattel.com i lego.com.
Farmaceutski i kozmetiki proizvodi. Na web site-ovima mnogih malopro-
davaca i specijalizovanih prodavnica, mogu se nai najraznovrsniji proizvodi
iz ovih kategorija, od vitamina, preko kozmetike (Mary Kay, lanac robnih kua
Macys), do farmaceutskih proizvoda i lekova (Drugstore.com, CVS.com).
Odea i obua. Prodaja odee i obue putem Interneta, takoe je u porastu.
Mnogi veliki maloprodavci, ali i proizvoai, veoma se uspeno bave online
prodajom, a meu njima su Macys, Nike i Levis.
Nakit. Imajui u vidu uspeh koji je online prodajom nakita postigla, kompanija
Blue Nile Inc., smatra se da e online maloprodavci nakita zauzeti jednu od
vodeih pozicija u elektronskoj prodaji u budunosti. Rogers Jewelry veliki je
kalifornijski online maloprodavac nakita, a tu su i Diamond.com, Ice.com, kao
i Amazon.com i eBay.
Zabava. U ovu kategoriju spadaju proizvodi, od karata za razne dogaaje (tic-
ketmaster.com, Eventim), pa sve do razliitih kompjuterskih igara, a svakodne-
vno ih kupuju milioni kupaca irom sveta.
Automobili. Proizvoai automobila, maloprodavci i posrednici, u sve veoj
meri ulaze u aktivnosti click-and-mortar maloprodajnog poslovanja. Online
maloprodaja automobila, pored prodaje novih, serijski proizvedenih automobi-
la, podrazumeva i prodaju naruenih automobila po meri kupca, antikvitetnih i
polovnih automobila. Pratee usluge, postprodajna podrka, fnansijske usluge
i garantne usluge, takoe se veoma dobro prodaju putem Interneta.
Ostalo. Pored pomenutih, postoje i ostale kategorije roba, koje se redovno ku-
puju i prodaju elektronskim putem. Internet je medij koji predstavlja otvoreno,
globalno trite onim maloprodavcima koji prodaju specijalizovane proizvode
i kojima je ovaj nain prodaje najkomforniji i najefkasniji. Tako se na primer,
kompanija antiquebottles.com bavi prodajom antikvitetnih faa poznatih pro-
izvoaa, kao to su fae kompanije Coca-Cola.
238
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Usled reinenjeringa koncipiranja i sprovoenja poslovnih aktivnosti uvoenjem
elektronske tehnologije, elektronska maloprodaja danas prua niz mogunosti za ostvari-
vanje efkasnijeg i efektivnijeg maloprodajnog poslovanja.
2. DIGITALNI MARKETING
Savremena preduzea nalaze se u fazi digitalnog poslovanja, odnosno poslovanja u
tzv. digitalnoj ekonomiji Digeconomy. Tehnologija postaje osnovni pokretaki faktor
razvoja i kreiranja poslovanja. Ona vie nije faktor pomoi u poslovanju, ve faktor fun-
damentalnih promena ponaanja i razmiljanja uesnika u kanalima marketinga, te za-
sluuje veliku panju.
2.1. DIGITALNA TRANSFORMACIJA
Digitalna transformacija (Digital Transformation) je proces koji podrazumeva pro-
mene sledea etiri faktora poslovanja preduzea tzv. 4C digitalne transformacije
248
:
Trgovina (Commerce)
Sadraj (Content)
Zajednica (Community)
Saradnja (Collaboration).
Digitalna transformacija podrazumeva transformisanje poslovanja (trgovina), naina
dolaska do informacija i proizvoda koje nudimo (sadraj), ljudi sa kojima poslujemo i
okruenja u kojima se obavlja poslovanje (zajednica) i naina putem kojih poslujemo sa
ljudima (saradnja). Uspeh sprovoenja digitalne transformacije meri se putem dva fakto-
ra, a to su: vrednost za kupce (kvalitet) i brzina usluivanja kupaca.
Uvoenje digitalne tehnologije u trgovinsko, a posebno u maloprodajno poslovanje,
upotreba Interneta i aktivnosti socijalnih mrea (social networks), doveli su do prome-
ne uloga potroaa u procesima razmene i komunikacije. Savremeni potroai su aktivni
uesnici, koji ne samo to povratnom spregom direktno reaguju na ponaanje malopro-
davaca, ve upuuju svoje direktne zahteve, pa ak i oekuju da e sam maloprodavac
prepoznati i predvideti njihove budue zahteve.
Organizovanje web sajta, upotreba e-maila, foruma, postavlja uesnicima u kanalima
marketinga potpuno nove zadatke i ciljeve u poslovanju sa potroaima. Takoe, nameu
i potrebu za kreiranjem novih poslovnih strategija i novih komunikacionih i kupoprodaj-
nih opcija, koje e ih uiniti uspenijim od konkurencije. Ovakve promene, nesumnjivo
dovode do reinenjeringa poslovanja, kako u samim organizacijama, tako i u kanalima
marketinga.
248 Patel, K., McCarthy M.P., (2000.), Digital Transformation, McGraw Hill, New York, str. 38.
239
Trgovina i drugi
kanali marketinga
U prvom redu, koncipiranje i sprovoenje aktivnosti digitalnog marketinga, zahteva
od preduzea da sebi postave odreene marketinke ciljeve. Defnisanje ovih ciljeva, zah-
teva prethodni odgovor na neka znaajna pitanja digitalne komunikacije:
ime se preduzee bavi?
Da li se nudi vie linija proizvoda? Koje su to linije?
Ko sainjava primarnu publiku (ciljno trite) za proizvode i usluge?
Da li je tokom komunikacije neophodno obratiti se razliitim segmentima, ko-
ristei razliite kljune rei ili oglase?
ta se prodaje, odnosno koji proizvodi se ele promovisati?
ta preduzee eli da ciljna grupa uini (da kupi, poseti, preuzme, registruje
se)?
Kakvi rezultati se oekuju?
ta se smatra dobrim prinosom na uloena sredstava?
Digitalni marketing, posredstvom Interneta, u prvom redu se bazira na kreiranju,
organizovanju i stalnom poboljavanju (update-ovanju) oglasnog prostora na Internetu.
Oglasi se pozicioniraju na pretraivakim i sadrajnim web stranicama na temelju njiho-
ve vrednosti poretka oglasa. Oglas s najviom vrednou poretka oglasa prikazuje se na
prvoj poziciji, a ostali slede prema dnu stranice.
2.2. E-MAIL MARKETING
E-mail marketing predstavlja oblik direktnog marketinga, gde se direktno pristupa
ciljnom auditorijumu. Prednost e-mail marketinga je u tome to on predstavlja direktnu
komunikaciju sa korisnikom proizvoda i usluga.
Meutim, e-mail poseduje oigledne tehniko-grafke nedostatke, te je neophodno
da preduzee ima kvalitetnu web prezentaciju koja e otkloniti ove nedotstke. Sa druge
strane, sama web prezentacija proizvoda ili usluge, bez opcije kontaktiranja putem e-
maila, ne moe da prui mogunost direktne dvosmerne komunikacije sa korisnikom
koji je eventualno zainteresovan da kupi taj proizvod ili uslugu.
Web prezentacija u kombinaciji sa e-mail servisima Interneta prua neograniene
mogunosti poduavanja klijenata o proizvodima i uslugama, pruanje vesti vezanih za
poslovanje preduzea i kanale marketinga, pruanje vesti o novim proizvodima, inici-
ranje i voenje diskusija koje su u interesu poslovanja preduzea. Da bi se delovalo u
skladu sa kulturom komunikacije na Internetu, navedene aktivnosti sprovode se jedino u
sluajevima kada korisnik (potroa) da dozvolu da se sa njim komunicira i kada prua
informacije preduzeu. Zbog toga je neophodno da se na samoj prezentaciji nalazi for-
mular putem kojeg korisnik prijavljuje svoju e-mail adresu na koju e kasnije primati
cirkularnu postu (mailing listu) od preduzea.
240
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Svrha sprovoenja aktivnosti e-mail marketinga sastoji se u ostvarivanju sledea tri
koraka
249
:
Privlaenje ljudi na web sajt,
Pruanje informacija o proizvodu ili uslugama, i
Motivisanje ljudi na obavljanje kupovine (poruivanje i plaanje).
Drugim reima, zadatak ljudi koji se bave ovim kanalom marketinga, sastoji se u for-
miranju e-mail liste klijenata, na ijem proirivanju kontinuirano treba da rade. E-mail
lista treba da slui za vraanje klijenata i kupaca na sajt, uz stalno nastojanje da ih se
ubedi da su proizvod, usluga i vrednost koji im se tu nude, posebni. Treba naglasiti da sa
e-mailm kao sredstvom komunikacije, treba biti oprezan, posebno sa aspekta navoenja
podataka o ceni i trokovima koje potencijalni kupac treba da napravi kako bi doao do
proizvoda. Vrlo esto je bolje ne navoditi cenu i trokove koji prate porudbinu, ve je
dovoljno obavestiti kupce o sajtu na kojem o svemu tome mogu da dobiju daleko vie
informacija.
Prema evidenciji DoubleClick-a, preko 78% online kupaca obavilo je svoju kupovinu
upravo zahvaljujui e-mail porukama, dok je 1/3 e-mail korisnika obavila kupovinu od-
laskom direktno na link koji im je prosleen putem e-maila
250
. Jedan od kljunih razloga
za ovako dobre rezultate, jesu niski trokovi sprovoenja aktivnosti e-mail marketinga.
Evo i ilustracije za ovakvu tvrdnju.
Ukoliko pretpostavimo da bi trokovi slanja jednog direktnog pisma iznosili 1 evro
(ukljuujui trokove dizajna, tampe, potarine i dostave), to znai da bi trokovi slanja
ovakvog pisma za 10 000 ljudi iznosili 10 000 evra. U ove trokove, pri tome, ne bi bili
ukljueni trokovi formiranja mailing liste za odabrani segment klijenata. Postavlja se
pitanje, ukoliko imamo e-mail listu za 10 000 ljudi, koliko bi sve zapravo kotalo? Pret-
postavimo da mesena pretplata za Internet iznosi 30 evra. Slanje e-mail poruke jednom
meseno bazi od 10 000 ljudi, kotalo bi 0.003 evra (30evra / 10 000).
Dakle, nesumnjivo je da e-mail kao kanal marketinga poseduje kljunu prednost nad
standardnim fzikim kanalima, a ona se ogleda u trokovnoj efektivnosti e-mail mar-
ketinga. Meutim, veoma je vano razlikovati e-mail reklamiranje i spam poruke. Pri-
likom e-mail reklamiranja i sprovoenja e-mail marketinga, treba biti veoma oprezan,
i koristiti iskljuivo tzv. opt-in liste. U pitanju je pruanje mogunosti potencijalnom
kupcu i posetiocu da se prikljui, odnosno da se ispie (opt-out) sa liste klijenata kojima
se informacije alju.
249 Prema: Michie, J. (2010.), Street Smart Internet Marketing, Performance Marketing Group Inc., Canada,
str. 121.
250 Ibid., str. 121.
241
Trgovina i drugi
kanali marketinga
2.2.1. E-MAIL MARKETING I PERSONALIZACIJA
E-mail marketing je veoma mono sredstvo graenja dugoronih odnosa sa klijenti-
ma, a time i sprovoenja CRM koncepta u kanalima marketinga. Samim tim, ovaj kanal
marketinga izuzetno je povoljan za sprovoenje strategije personalizovanog marketin-
ga. To znai da e-mail marketing omoguava direktno obraanje eljenom klijentu po
njegovom imenu, zatim kreiranje poruka po specifnim karakteristikama, preferencija-
ma i interesovanjima pojedinanih primalaca poruka. Znaaj personalizovanih poruka je
veoma veliki. Brojna istraivanja su pokazala da to je vei broj personaizovanih eleme-
nata u poruci, to je vea stopa odgovora klijenata (response rate). Prema jednom istrai-
vanju, personalizacija jedne e-mail marketing kampanje moe poveati stopu odgovora
klijenata ak do 45%
251
.
Personalizacija sadraja e-mail poruke primaocu stvara oseaj da je poiljalac poruke
upravo samo za njega pripremio i otkucao poruku. Ovaj oseaj predstavlja deliminu
iluziju, budui da elektronske poruke sadre veliki broj elemenata koji se alju svim kli-
jentima, dok se odreeni elementi zaista prilagoavaju potrebama svakoga klijenta pona-
osob, a odnose se na njegovo ime, line karakteristike i preferencije poznate i prethodno
dostavljene poiljaocu poruke. Strategija personalizacije predstavlja vaan element mar-
ketinkih aktivnosti, budui da stvara kod primaoca oseaj da poiljalac e-mail poruke
misli na njega i obraa se samo njemu.
2.2.2. SADRAJ E-MAIL PORUKA
Sprovoenje personalizacije moe se ilustrovati primerom pisama koja, na primer,
turistike agencije redovno alju svojim klijentima (putnicima) sa opt-in liste. Agencije
naprave standardni model pisma (template), dok su varijable koje se personalizuju: ime
klijenta, destinacija koju su prethodno obili, nova destinacija koja se predlae u skladu
sa prethodnom, kao i niz drugih elemenata, koji e u primeru biti stavljeni u zagradu.
U nastavku sledi primer personalizovane e-mail poruke
252
:
251 Michie, J. (2010.), Street Smart Internet Marketing, Performance Marketing Group Inc., Canada, str.
124.
252 Primer je kreiran po uzoru na: Ibid., str. 124.
242
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Potovani/Potovana (ime klijenta),
Nadamo se da ste uivali na putovanju u naem aranmanu prolog (navest mesec
ili period godine). eleli bismo da Vam i ovoga puta pomognemo da odaberete podjed-
nako atraktvnu lokaciju. Upravo zbog toga, za Vas imamo specijalnu ponudu za odmor
u (navest mesto prema utvrenim preferencijama klijenta). Hotel koji imamo u ponudi,
poseduje sadraje koji e odgovorit svim Vaim potrebama:
(navest spisak sadraja hotela koji je u ponudi)
Ukoliko elite vie informacija, moete posett na web sajt (adresa sajta) ili se direk-
tno moete javit meni, putem telefona ili e-maila.
Srdaan pozdrav,
Ime i prezime i podaci predstavnika agencije.
Kada se alju e-mail poruke aktuelnim ili potencijalnim korisnicima, veoma je vano
da se predstavnik kompanije ponuaa predstavi punim imenom, prezimenom i po-
dacima. Zatim, da u kratkim crtama navede razloge obraanja klijentu, da napie tekst
poruke i da se, na kraju, potpie. Pismo treba da bude napisano u skladu sa konvencijama
dobre pisane poslovne korespodencije.
Veliki nedostatak komunikacije putem e-maila jeste nedostatak neverbalne komuni-
kacije. Iako se radi o linom obliku komunikacije, kao to je problem sa svakom drugom
pisanom komunikacijom, ni ovde nema kontakta licem u lice meu uesnicima u ko-
munikaciji. Iz tih razloga, od izuzetnog je znaaja, a u cilju postizanja ciljeva marketinga,
dobro formulisati e-mail poruku. U suprotnom, efekti mogu biti negativni, uz neopozivi
prekid komunikacije od strane potroaa.
Uspeh e-mail kampanje umnogome zavisi i od vremenskog perioda u kojem se alju
e-mail poruke. Dan slanja poruke, vreme slanja u toku dana, kao i period godine u kojem
se alju poruke, mogu znaajno uticati na visinu stope odgovora klijenata u datoj kampa-
nji. Mnogi proizvodi su vremenski senzitivni, posebno oni koji se plasiraju elektronskim
putem, te je veoma vano osetiti znaaj ranog slanja e-maila kojim se klijenti motiviu na
kupovinu.
243
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Kada je period u toku godine u pitanju, za sprovoenje e-mail kampanje treba izbega-
vati letnje mesece, kao to su juli i avgust, u kojima se praktikuju godinji odmori. Za sla-
nje ponude za letovanje, kao u navedenom primeru, treba koristiti zimske mesece ili rano
prolee. to se dana u toku nedelje tie, za slanje e-mail poruka najpogodniji je utorak.
Ponedeljak je, prema mnogim istraivanjima dan kada ljudi jo uvek nisu uli u poslovnu
rutinu i tek planiraju radnu nedelju. Sreda je dan kada bi trebalo najkasnije sprovesti e-
mail kampanju. Petak nije pogodan iz jednostavnog razloga to se radna nedelja privodi
kraju i obavljaju se pripreme za vikend. U toku dana, vremenski periodi u kojima je naj-
pogodnije slati elektronske poruke su 10.30 i 13.20, kada se smatra da su zaposleni ljudi
pred svojim raunarima ili koriste svoje mobilne telefone sa Internet podrkom.
Kljuni pojmovi:
Virtuelna preduzea
Virtuelna maloprodaja
Elektronska preduzea
Digitalna transformacija
E-mail marketng
Pitanja za diskusiju:
Navedite primere za tradicionalna, virtuelna i elektronska preduzea.
Napravite komparaciju virtuelne i tradicionalne maloprodaje. Diskutujte prednost
i nedostatke ovih oblika maloprodajnog poslovanja.
Samostalno kreirajte sadraj jedne personalizovane e-mail poruke.
244
Trgovina i drugi
kanali marketinga
MINI cASE STUDy: lEviS PoEci PromENa u kaNalima markETiNga
Sredinom 90-th godina XX veka, intenzivna konkurencija na tritu proizvoaa din-
sa, naterala je uveni Levis da preispita svoju poslovnu strategiju usmerenu prema se-
gmenu mladih kupaca. Ova kompanija se ozbiljno suoila sa velikim marketnkim izazo-
vima kada su, kompanije kao to je Gap, uvele novine u svoje maloprodajno poslovanje,
a sve u cilju jaanja svog imida i brenda. Levis je doao na ideju da ue u elektronsko
poslovanje.
Kompanija je 1998. god. zapoala sa direktnom prodajom oko 3 000 svojih artka-
la putem Interneta. elei da snizi trokove poslovanja, Levis ubrzo pravi veliku greku
prekinuvi sa direktnom prodajom, i uspostavljajui prodaju svojih proizvoda preko web
sajtova dve velike maloprodajne kue J.c. Penney i Macys
253
. Levis se suoio sa velikim
problemima. U kanalima marketnga, sa jedne strane, napusto je, a zatm i izgubio, deo
svojih kupaca, a, sa druge strane, mnogi veliki maloprodavci su stekli utsak da Levis favo-
rizuje dve pomenute kompanije. Kupci su postajali nezadovoljni oskudnim maloprodajnim
asortmanom, kao i oseanjem da su naputeni, a njihovo poverenje izigrano. Kompanija
je ubrzo shvatla svoj propust, i reila da promeni Internet strategiju, dok ne bude kasno.
Reavanje pomenuth problema, podrazumevalo je da Levis pone da prodaje svoje
proizvode preko deset najveih elektronskih maloprodavaca, i da sa njima sprovodi mar-
ketng kampanje koje bi povratle poverenje kupaca. Promena nije bila jednostavna, u
Levis-u su se plaili da imid kompanije vie nee bit ono to je nekada bio. Dolo je do
kanjenja u poslovanju, gubitka dragocenih kupaca, ali je ipak trebalo pokuat. Levis je
osmislio strategiju kreiranja proizvoda prema personalnim karakteristkama i obiajima
kupaca (personal & customizable products), ije je sprovoenje obavljalo elektronskim
putem. Strategija je planirana na dugi rok, a prema miljenju menadera kompanije, imala
je za cilj razvijanje jakih veza sa kupcima, kao i prikupljanje informacija o tome ta kupci
vole, a ta ne
254
. Prodajni asortman bio je ogranien, ali je to omoguilo elektronskom
maloprodavcu Levis.com da istrai i bolje upozna karakteristke i navike svojih kupaca, koji
biraju elektronski nain kupovine.
Posette web sajt Levis.com i analizirajte ta sve ova kompanija nudi svojim elektron-
skim kupcima.
Diskutujte prednost i nedostatke kupovine dinsa i odee uopte, elektronskim
putem.
Diskutujte promene koje je kompanija Levis uvela u svoje kanale marketnga:
prekidanjem direktne prodaje i uvoenjem prodaje svojih proizvoda preko
web sajtova J.c. Penney i Macys;
prodajom proizvode preko deset najveih elektronskih maloprodavaca.
253 Kirsner, S., (2000.), Scaredy Pants, Darwin, August/September, vol. 1, No. 2, str. 50.
254 Ibid., str. 52.
245
Trgovina i drugi
kanali marketinga
XIII - deo
AKTUELNI TRENDOVI U RAZVOJU
TRGOVINE U EVROPSKOJ UNIJI I SRBIJI
1. PRAVCI RAZVOJA TRGOVINE U
EVROPSKOJ UNIJI
U Evropskoj Uniji (EU) veoma su izraene odreene tendencije u razvoju trgovine.
etiri glavne meu njima, mogu se klasifkovati na sledei nain
255
:
Prva tendencija predstavlja jaanje nivoa koncentracije trgovine. Samo 10 naj-
veih trgovinskih lanaca u sektoru hrane i napitaka ostvaruje ak 62% ukupnog
prometa na tritu EU. U vie zemalja samo jedna kompanija pokriva 40% pro-
meta u sektoru prehrane.
Druga tendencija, divergentna tendencija, pokazuje da su maloprodavci pri-
nueni da fokusiraju i prilagoavaju svoj paket ponude potroaima na lo-
kalnom nivou, u uslovima porasta znaaja evro-marke, evro-maloprodavca i
evro-proizvoda.
255 Podela prema: Lovreta S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku
delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 533.
246
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Trea tendencija je stalan rast realnog obima prometa po objektu uz istovre-
meno opadanje broja trgovinskih preduzea i broja prodajnih objekata na tr-
itu EU.
etvrta tendencija je izraena kroz uvoenje prakse smanjenja cenovne kon-
kurentnosti i jaanje kvaliteta usluga u maloprodaji, u uslovima kada se u punoj
meri afrmie diskontna prodaja, sa druge strane.
U procesu tranzicije trgovine u EU, maloprodaja je najznaajnija u pokretanju mar-
keting aktivnosti. Proizvoai sve vie uvaavaju i prihvataju teoriju marketinga kroz
maloprodaju, a takoe jaaju svi elementi savremenog trgovinskog menadmenta, kako
u nabavci, tako jo vie u prodaji.
Maloprodaja postaje kljuna poslovna aktivnost u kojoj se obavljaju aktivnosti inte-
gracije i koordinacije sprovoenja marketing aktivnosti izmeu proizvoaa, grosista i
potroaa u tzv. matrinom marketingu. U pitanju je teza marketinga kroz maloprodaju,
koja podrazumeva da maloprodaja obavlja sve vei broj funkcija marketinga
256
.
Moderno poslovanje iskljuuje klasine podele izmeu pojedinih grana trgovine, iz-
meu trgovine robom, uslugama, kapitalom i informacijama, izmeu unutranje i spolj-
ne trgovine. Savremena trgovina, takoe, sve vie brie granice izmeu tradicionalne i
elektronske trgovine. Savremeni maloprodavci su, uglavnom tzv. elektronska preduze-
a, ije se poslovanje zasniva kako na tradicionalnom, fzikom, tako i na elektronskom,
online poslovanju. Na tritu EU moe se zapaziti trend izgradnje integralne i globalne
trgovine, koja u ostvarivanju marketing funkcija postaje sve vie diversifkovana.
Kada je u pitanju distributivni sektor (veleprodaja i maloprodaja), veoma su znaajni
podaci koji govore o broju preduzea koja posluju u ovom sektoru, a u odnosu na uku-
pan broj preduzea u privredi EU. Tako, istraivanja pokazuju da ak 75% preduzea u
EU posluju u sektoru usluga, dok samo 25% njih posluje u oblasti trgovine. ak 33%
preduzea koja posluju u sektoru usluga predstavljaju distributivna, odnosno trgovinska
preduzea
257
.
Na jedinstvenom tritu EU, marketing i trgovina postaju veoma atraktivne i meu-
sobno povezane funkcije. Do ovakvog trenda dovele su promene kako na strani proi-
zvodnje, tako i na strani tranje. Usled promena u potrebama potroaa, usled uslonja-
vanja potreba, proizvodni koncept se zasniva na potroau, njegovim karakteristikama,
navikama i potrebama. Tranja postaje sve vie sofsticirana i fragmentirana i u pogledu
kvaliteta i kvantiteta. Pomeranje u strukturi potronje na tritu EU vri se u pravcu spe-
cijalizovanih proizvoda i usluga, namenjenih specifnim zahtevima i potrebama ciljnih
segmenata potroaa.
256 Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonom-
skog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 534.
257 Vie u studiji: Strategija i politika razvoja trgovine u Republici Srbiji, (redaktor prof. Dr S. Lovreta), Eko-
nomski fakultet i Vlada Republike Srbije, Beograd, 2009. god.
247
Trgovina i drugi
kanali marketinga
1.1. PROMENE U MALOPRODAJI
NA NIVOU EU
Intenzivne promene u ponaanju potroaa, sve vie postaju fragmentarno i lokalno
obojene. Nestaje period masovne tranje i standardizovanog ponaanja evropskih potro-
aa. Umesto toga nastaje novi stil ivota i nova struktura potronje evropskog potroaa.
Uloga proizvoaa i trgovinskih preduzea sadrana je u kreiranju ponude u skladu
sa karakterstikama potroaa (personalization), u skladu sa navikama i nainom ivota
potroaa (customization), kao i masovno prilagoavanje identifkovanim zajednikim
potrebama veine potroaa (mass customization).
Evolutivni tokovi u okruenju aktuelizuju potrebu izgradnje novih strategija za trgo-
vinske kompanije. Na aktuelnosti dobijaju strategije:
zasnovane na inovacijama u formiranju paketa ponude,
strategije zasnovane na porastu produktivnosti i konkurentnosti,
strategije zasnovane na diferencijaciji, i
strategije graenja strategijskih poslovnih alijansi koje putem horizontalne i
vertikalne kooperacije obezbeuju nove konkurentske pozicije na tritu.
Na tritu EU, svakim danom se pojavljuju novi konkurenti, sa novim strategijama
trinog pozicioniranja i strategijama diferenciranja u odnosu na konkurenciju. Malo-
prodaja se sve vie internacionalizuje.
Na tritu EU odvijaju se sledee funkcionalne i strukturne promene u kanalima mar-
ketinga:
opadanje snage proizvoaa i porast snage maloprodavaca;
razvoj aktivne uloge maloprodavaca u prikupljanju informacija o potroaima
i u ukupnoj implementaciji marketing aktivnosti;
ubrzavanje protoka svih informacija na relaciji potroa prodajni objekat
maloprodavac grosista proizvoa; i
integracija u ukupne lance snabdevanja proizvoda koji u fokusu imaju malo-
prodavce sposobne da precizno procene budue tokove prodaje.
Evolucija kanala marketinga u EU odvija se pod izrazitom dominacijom velikih trgov-
inskih lanaca i trgovinskih grupa.
Trite EU karakteriu znaajne regionalne razlike u organizaciji i nivou razvijenosti
trgovine i trgovinske mree. Zemlje severnog dela Unije uglavnom imaju industrijal-
izovanu i krupnu trgovinu. Zemlje junog dela Unije u veem stepenu imaju tradicio-
nalne oblike trgovine i trgovinske mree, sa manjim frmama i porodinom trgovinom.
Kada je re o strategijama formiranja strategijskih alijansi, na tritu EU ispoljava se
tendencija veoma intenzivnog razvoja maloprodajnih alijansi.
248
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Maloprodajne alijanse, koje imaju dugu tradiciju razvoja od preko 100 godina, u EU
poinju da se intenzivno razvijaju 90-ih godina XX veka. Moe se razlikovati etiri oblika
maloprodajnih alijansi
258
:
alijanse fokusirane na zajednike aranmane nabavki i na razvoju trgovinskih
marki;
alijanse bazirane na zajednikom tehnolokom istraivanju i razvoju i na zajed-
nikom razvoju informacione tehnologije;
alijanse bazirane na zajednikom razvoju novih prodajnih objekata i trgovinskih
centara;
alijanse zasnovane na unakrsnom vlasnitvu i udruenom unakrsnom investira-
nju, posebno u razvoju prodajne mree u treim zemljama, izvan nacionalnih
trita zemalja u alijansi.
Razvoj maloprodajnih alijansi u znaajnoj meri menja prirodu konkurencije na tri-
tu EU. Alijanse nastaju u tenji trgovinskih kompanija da ojaaju svoje postojee pozicije
i ostvare liderske pozicije na tritu.
Na tritu EU aktivno deluje 924 100 veleprodajnih i 3 285 600 maloprodajnih pre-
duzea. Preko 20 miliona radnika zaposleno je u veleprodaji i maloprodaji. Od ukupnog
broja maloprodajnih objekata, na prehrambeni sektor otpada 32%, a na automobile 10%.
Ukupan maloprodajni promet iznosi 10 335 milijardi EUR.
Trite EU karakteriu znaajne regionalne razlike u nivou razvijenosti, organizovanju
i nainu obavljanja trgovinskih aktivnosti. Tako, na primer, maloprodajne kompanije u
Velikoj Britaniji zapoljavaju u proseku 8,7 radnika, a u Portugaliji 2,1. U Velikoj Britaniji
na 10 000 potroaa dolazi samo 61, a u Portugaliji 175 trgovinskih kompanija na malo.
1.2. KLJUNI TOKOVI I TRENDOVI U TRGOVINI EU
Na savremenom tritu EU istiu se neki znaajni trendovi i tokovi, ijim se praen-
jem mogu anticipirati budua kretanja i promene u trgovinskom poslovanju. Meu klju-
ne tokove u trgovini EU, treba pomenuti sledee:
smanjenje barijera ulaska i izlaska sa trita maloprodaje EU u pitanju je libe-
ralizacija ulaska na trite i izlaska preduzea sa trita EU, to rezultuje tren-
dom brze pojave novih preduzea, ali i brzim propadanjem i povlaenjem sa
trita ve postojeih, starih preduzea;
smanjenje broja maloprodajnih preduzea i prodajnih objekata, to je posledica
ukrupnjavanja i uslonjavanja maloprodajnih preduzea, posebno putem stva-
ranja strategijskih alijansi o kojima je bilo rei;
258 Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonom-
skog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 536.
249
Trgovina i drugi
kanali marketinga
poveanje produktivnosti rada u trgovini na malo posebno veliku ulogu u izra-
enosti ovog trenda ima rast uea enske radne snage, kao i zapoljavanje sa
skraenim radnim vremenom sezonskih radnika i osoba koje su u penziji;
stalni porast obima, vrednosti prometa, i prodajnog prostora u trgovini na malo
ovaj trend je posebno praen jaanjem uloge potroaa, njihovim udruiva-
njem i sve veim uticajem potroaa na trgovinu;
stalni porast nivoa koncentracije trgovine i trgovinske mree - u vie zemalja
samo jedna kompanija obavlja 40% prometa u pojedinim sektorima, posebno
kada je u pitanju trgovina prehrambenim proizvodima;
intenzivan proces internacionalizacije maloprodajne mree i stvaranje poslovnih
alijansi obavlja se kako meu zemljama, tako i van zemalja EU;
porast polarizacije veliine i efkasnosti prodajnih objekata mali trgovinski
objekti takoe postaju efkasni jer sve vie postaju lanovi velikih nabavnih i
marketing alijansi, ili se nalaze u odreenom odnosu franizinga;
stalni porast stepena diversifkovanosti trgovinskih organizacija i njihovih ma-
loprodajnih institucija, uz istovremeno irenje poslovnih aktivnosti na robna i
usluna trita u okviru EU strategija diversifkacije podrazumeva ulazak u
potpuno nove poslovne oblasti, odnosno uvoenje potpuno novih proizvoda
na nova trita, ime preduzee uveava svoju bazu potroaa.
Evolucija maloprodaje praena je izrazitom dominacijom velikih trgovinskih lanaca
i trgovinskih grupa u odnosu na nezavisne trgovce. Dominantna pozicija velikih trgo-
vinskih lanaca posebno je zabeleena u tri najjae evropske zemlje, a to su Nemaka,
Francuska i Velika Britanija.
Posmatranjem, praenjem i analiziranjem proteklih, kao i aktuelnih tokova u trgovin-
skom poslovanju, mogue je predvideti kljune pravce razvoja trgovine u EU u buduem
periodu. Oni bi se sastojali u sledeim tendecijama
259
:
smanjenje broja trgovinskih subjekata na unutranjem tritu EU;
poveanje broja trgovinskih subjekata koji uestvuju u internacionalizaciji;
smanjenje broja prodajnih objekata uz istovremeno poveanje prodajnog
prostora, to je rezultat trenda ukrupnjavanja i uslonjavanja posebno malo-
prodajnih sistema;
smanjenje broja nezavisnih trgovinskih preduzea, uz istovremeni porast
broja flijalnih preduzea i ukljuivanje malih preduzea u flijale i poslovne
alijanse;
sniavanje prosenog nivoa zaliha i porast njihovog koefcijenta obrta, u emu
veliku ulogu igra JIT (Just in Time) sistem nabavke;
poveanje potreba i zahteva potroaa i sve vei znaaj usluga u paketu ponu-
de trgovinskih preduzea;
259 Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonom-
skog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 541-545.
250
Trgovina i drugi
kanali marketinga
poveanje znaajnih savremenih strategija segmentiranja, diferenciranja i
pozicioniranja trgovinskih preduzea na tritu EU, kao rezultat intenzivira-
nja konkurencije na ovom tritu. Dominacija integrisanih lanaca maloprodaje
presudno e uticati na dalje funkcionisanje jedinstvenog trita u EU;
sve vea konkurentska borba za razvoj privatne, trgovinske marke, to e vo-
diti poveanju trinog uea trgovinskih preduzea, rastu njihove konkuren-
tnosti i sve veem pritisku na smanjenje prodajnih mari;
zbog ogromne konkurencije i sve veih zahteva potroaa, produktivnost tr-
govine u EU e, najverovatnije, opadati.
Procenjuje se da e samo 30 trgovinskih preduzea i asocijacija u bliskoj budunosti,
uestvovati sa ak 70% prometa prehrambenih proizvoda u EU. Proces koncentracije
u najveoj meri e se ostvarivati putem kupovine i preuzimanja preduzea, s tim da e
koncentracija biti izraenija u junom regionu EU.
Nezavisna i sitna trgovinska preduzea na malo pruie otpor u borbi za ouvanje
svoje trine pozicije. Iako e i dalje opadati njihov udeo na tritu, sve veu ulogu imae
flijalni sistemi organizovanja, sistemi franizinga, centralne nabavne grupe i ostale asoci-
jacije trgovinskih preduzea na malo.
Primena moderne tehnologije, posebno informacionih sistema (skeniranje, prikuplja-
nje i slanje informacija itd.) u trgovini uticae na porast efektivnosti poslovanja, to se
najvie odraava na poveanje koefcijenta obrta zaliha u trgovini.
Uslonjavanje potreba i zahteva klijenata i potroaa, dovodi do potrebe za sve sitni-
jom i sofsticiranijom segmentacijom trita. Zbog toga se moe rei da ono postaje sve
vie fragmentirano i diversifkovano. Kao odgovor na to, dolazi do diversifkacije razlii-
tih segmenata ponude. Maloprodajna preduzea primenjivae strategiju segmentiranja,
diferencijacije i pozicioniranja. Trgovinska preduzea e prostor za svoj dalji rast traiti
u intenzivnijem traganju za novim i postojeim strategijama, meu kojima su strategija
diferenciranja i internacionalizacije.
Bazirano na generikim strategijama Michael-a Porter-a, trgovinska preduzea e svoj
izvor konkurentske prednosti na tritu EU zasnivati ili na 1) sniavanju trokova po-
slovanja ili na 2) diferenciranju svog paketa ponude. U sluaju sniavanja trokova
preduzee ostvaruje konkurentsku prednost na ekonomiji obima u oblasti marketinga,
menadmenta, logistike. U sluaju sprovoenja strategije diferenciranja, od trgovinskog
preduzea se oekuje da ostvaruje konkurentsku prednost stalnim inoviranjem, ulaga-
njem u imid i tradiciju, merama koje e initi da se preduzee diferencira (razlikuje) u
odnosu na konkurente.
U oblasti maloprodaje, kao to je pomenuto, izraen je trend smanjivanja broja uz
istovremeno poveanje veliine prodajnih objekata. Tome jo treba dodati i trend rasta
uea specijalizovanih maloprodajnih preduzea to, prema teoriji maloprodajne har-
monike, predstavlja i zakonitost. Velika specijalizovana maloprodajna preduzea, koja
kombiniju strategiju sniavanja trokova (i niih cena) i strategiju irokog asortimana,
251
Trgovina i drugi
kanali marketinga
treba oekivati u sve veoj meri u oblasti prometa sportske opreme, deijih igraaka, elek-
trinih proizvoda, proizvoda za domainstvo, kancelarijskog nametaja i pribora i proi-
zvoda za kompletno ureenje stana.
Iz svega navedenog, proistie da se na tritu EU oekuju mnoge promene, uz rast
kompleksnosti faktora koji utiu na te promene, i rast sloenosti okruenja u kojima pre-
duzea posluju. Doi e do porasta uea sve veeg broja institucija trgovine koje e
razvijati raznovrsne pakete ponude u borbi za potencijalnog potroaa.
Sprovoenje strategije diferenciranja zavisie od savremenosti marketing koncepta
koje trgovinsko preduzee sprovodi u svom poslovanju. Proizvoai e voditi sve otriju
konkurentsku borbu sa integrisanim maloprodavcima koji sa izmenjenom strukturom
uspeno razvijaju menadment na nacionalnom i internacionalnom tritu. Na tritu
EU intenzivno e se menjati odnosi u kanalima marketinga, ali sve vie u korist integri-
sanih lanaca maloprodaje, integrisanih kako vertikalno tako i horizontalno, zatim strate-
gijskih poslovnih alijansi, i svih oblika kooperacija i partnerstava. Samo e ovakvi oblici
saradnje biti dovoljno sposobni da prue i stalno unapreuju kompletnu ponudu.
Pored pomenutih tendencija, na tritu EU jaae uee trgovinskih centara. Oni
e omoguavati promet i zarade velikom broju trgovaca, turista, ugostitelja, kulturnih i
sportskih organizacija, a u njihovu izgradnju moi e da investiraju i njima e moi u pot-
punosti da upravljaju tzv. frme diveloperi (developers
260
). Oni e zaraivati iznajmljiva-
njem prostora u trgovinskom centru zainteresovanim partnerima, pri emu e izbegavati
prodaju tog prostora.
U razvoju trgovinske mree EU, u drugoj polovini XX i na poetku XXI veka, ispoljile
su se sledee promene:
gubitak trinog uea tradicionalnih robnih kua i objekata meovite robe;
rast maloprodajnih objekata prehrambene robe, posebno super i hiper marketa
(samousluga);
razvoj velikih specijalizovanih objekata za promet neprehrambenih proizvoda;
nastanak i razvoj diskontnih centara i trgovinskih centara;
Kroz prizmu izloenih promena mogu se jasno sagledati tendencije smanjivanja ivot-
nog veka pojedinih vidova maloprodaje. Do intenzivne internacionalizacije maloprodaje
dolo je 90-ih godina XX veka. Francuska je imala 503, Velika Britanija 431, Nemaka 327,
Italija 121, Holandija 120 internacionalnih maloprodajnih preduzea. Tendencija njihovog
rasta je nastavljena, to je povezano i sa sve jaom koncentracijom maloprodaje, posebno
prehrambenih proizvoda. Tako je broj prehrambenih objekata na 1 000 stanovnika sma-
njen. Od 1970. do 2007. god. u Velikoj Britaniji on je smanjen sa 2,2 na 1, a u Italiji sa 3,7 na
2,5 na svakih 1 000 stanovnika.
Razvoj i rasprostranjenost hipermarketa nalazi se u fazi zrelosti u Francuskoj, Nemakoj
i Belgiji, u fazi rasta u paniji, dok je u fazi ulaska na trite u Italiji kao i u naoj zemlji.
Diskonti su u fazi zrelosti u Nemakoj i Holandiji, dok su u fazi razvoja u Francuskoj.
260 developer, eng. neko ko razvija posao
252
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Sistemi samoposluga su sve vie servisno orijentisani. Bruto mare iznose: 25% u Ve-
likoj Britaniji, 22% u Nemakoj, 21% u paniji, a najnie su u Francuskoj i iznose 20%.
Neto mare obino iznose 2,5% - 3%, jedino u Velikoj Britaniji iznose 6,5%
261
.
Na tritu EU izraen je trend kontinuiranog smanjivanja ukupnog broja prodajnih
objekata, i poveavanja broja objekata koji praktikuju internacionalizaciju. Smanjuje se
broj nezavisnih trgovinskih preduzea, uz istovremeni porast flijalnih sistema i njihovih
asocijacija. Usporavaju se stope rasta i opada produktivnost rada u trgovini. Poveavaju
se potrebe i zahtevi potroaa, a sve znaajnije mesto u njihovom zadovoljavanju zauzi-
maju usluge.
Konkurentska borba meu trgovinskim preduzeima vodi se kroz poveanje pro-
duktivnosti rada, porast koefcijenta obrta zaliha i prilagoavanje specifnim zahtevima
potroaa. Upotreba elektronske tehnologije i ulazak u oblast elektronskog poslovanja,
omoguili su preduzeima da se prilagoavaju ak i potrebama individualnih potroaa.
Posebno znaajno mesto i ulogu u odravanju konkurentnosti zauzimaju strategije
pozicioniranja zanovane na porastu kvaliteta, smanjivanju trokova, diferenciranju po-
nude robe i usluga. Poseban naglasak stavlja se na usluge, kao i na aktivnosti diskontne
prodaje, na uvoenje superstores objekata pristupanih lokacija i na uvoenje velikih
trgovinskih centara, kao i na uvoenje manjih specijalizovanih objekata. Marketing, kon-
centracija i internacionalizacija su globalne take sve vee snage maloprodaje u odnosu
na proizvodnju.
2. TRGOVINA U SRBIJI
2.1. OBELEJA TRGOVINE U SRBIJI
Kada je trgovina u Srbiji u pitanju, moe se rei da u naoj ekonomskoj teoriji i praksi
preovlauje vie klasian, a manje moderan odnos prema trgovini, njenim ulogama i
funkcijama u privrednom razvoju.
Prema podacima za 2007. godinu, trgovina Srbije u ukupnom BDP uestvuje sa 12,0%,
a u zaposlenosti 17%. U ukupnoj zaposlenosti u privatnom sektoru, trgovina je uestvo-
vala sa 42,1%. Oekuje se da e u 2012. godini uee trgovine u ukupnoj zaposlenosti u
privredi Srbije iznositi preko 18%. Predvia se da e zaposlenost u trgovini na malo bre
rasti u odnosu na zaposlenost u trgovini na veliko
262
.
261 Vie u: Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost
Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, i Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgovina, skripta,
Univerzitet Sinergija, Bijeljina.
262 Strategija i politika razvoja trgovine u Republici Srbiji, (redaktor prof. Dr S. Lovreta), Ekonomski fakultet
i Vlada Republike Srbije, Beograd, 2003. i 2009., u Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali
marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 550.
253
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Broj trgovinskih preduzea u Srbiji je prevelik i u 2007. godini iznosio je oko 100
000. U strukturi trgovinske mree samostalne radnje uestvuju preko 90% i 50% ukupne
zaposlenosti u maloprodaji, to je, takoe, nepovoljno i u neskladu sa tokovima u EU.
Ukupan maloprodajni prostor iznosio je u 2006. godini 4,2 miliona m
2
. To je oko 0,57 m
2
,
dok u EU iznosi oko 1 m
2
po glavi stanovnika. Moderni maloprodajni formati u Srbiji su
supermarketi, hipermarketi, shopping mall-ovi i cash and carry, koji uestvuju sa oko
30% u prometu prehrambenih proizvoda, dok je ta cifra u EU iznad 80%
263
. Takoe, na
tritu Srbije, na jedno maloprodajno preduzee proseno dolazi 4,6 veleprodajnih, dok
u EU na 3 maloprodajna preduzea dolazi jedno veleprodajno preduzee.
U spoljnotrgovinskoj mrei registrovano je 15 000 subjekata, ali je samo 799 imalo
spoljnotrgovinski promet.
Na domaem tritu u toku je proces naputanja tradicionalne i izgradnje potpuno
nove strukture trgovine. Domae trgovinske kompanije nalaze se u zavrnoj fazi svojin-
ske transformacije i poslovnog restrukturiranja. Veoma je izraen trend ulaska inostra-
nih kompanija na srpsko trite. One pokazuju interesovanje za jo veim i znaajnijim
ulaskom na domae trite. Liberalizacija trita podstie konkurenciju u borbi za opsta-
nak u kanalima marketinga. Od inostranih kompanija, na srpsko trite su do sada ule i
veoma uspeno obavljaju trgovinske aktivnosti sledee kompanije: Delez, Metro, Merka-
tor, Interex, Veropoulos, Idea, Inditex. Od domaih, svoje trgovinske centre izgradile su
kompanije Delta i MPC.
U predstojeem periodu treba oekivati jo intenzivnije promene u trgovini i njenoj
strukturi na tritu Srbije. Svi oblici konkurencije izmeu brojnih institucija kanala mar-
ketinga koje su ve afrmisane na tritu EU, bie sve intenzivniji. Zaokret u izgradnji
modernog domaeg trita bie obeleen punom afrmacijom svih institucija trgovine i
drugih kanala marketinga.
Odavno je poznato da trina privreda predstavlja osnov izgradnje trgovine i moder-
ne privrede u celini. Paralelno sa tim, neophodno je primenjivati Planski pristup uprav-
ljanju promenama
264
, kako bi se na adekvatan nain prilagodilo poslovanje inostranih
kompanija na kulturoloki razliitom tritu, kakvo je za njih trite Srbije.
Na podruju transformacije i reformi, treba oekivati da se izgradi i razvije integralna
trina privreda. Trgovina e imati odluujuu ulogu u uobliavanju strukture i meha-
nizama trita.
U Srbiji je izvrena intenzivna, spontana, a u celini nekontrolisana privatizacija tr-
govine. Delatnost trgovine je ostala bez obrtnog kapitala, pa nema mogunosti da preuz-
me rizik kupoprodaje od proizvoaa.
Procesi koncentracije u Srbiji samo su delimino zahvatili trgovinu. Ozbiljnije trino
uee meu domaim preduzeima ima jedino Delta Holding, koja je svoju trgovinu
263 Strategija i politika razvoja trgovine u Republici Srbiji, (redaktor prof. Dr S. Lovreta), Ekonomski fakultet
i Vlada Republike Srbije, Beograd, 2003. i 2009., u Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali
marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 550.
264 Vie u: Burnes, B., (2004.), Managing Change, Pearson Education Limited, Harlow, England.
254
Trgovina i drugi
kanali marketinga
prodala belgijskom Delezu. Oko 100 najveih trgovinskih preduzea u trgovini uestvuje
na sledei nain: u prihodu 42%, dobiti 31%, broju zaposlenih 41% i gubicima 40%, dok
je u EU koncentracija daleko vea, posebno u prehrambenom sektoru.
Trgovina na veliko, u Srbiji se razvijala pod velikim uticajem takozvanih vanekonom-
skih faktora. Ovi faktori su stimulisali ekstenzivan razvoj trgovine na veliko
265
.
Maloprodajna mrea u Srbiji je veoma usitnjena. Podaci kau da prosean broj za-
poslenih po prodavnici iznosi 2,3. Oko 60% prodavnica pripada maloprodaji, 8% vele-
prodaji i 32% proizvodnji, i to u ukupnom broju maloprodajnih objekata. U strukturi
maloprodajnih objekata preko 90% ine klasine prodavnice, koje u ukupnom prodaj-
nom prostoru uestvuju sa 63%. Trgovinske radnje uestvuju sa oko 57% ukupnog broja
maloprodajnih objekata, to ukazuje na veliku usitnjenost trgovine.
Poslovne performanse trgovine Srbije su zabrinjavajue
266
:
produktivnost rada u trgovini na veliko Srbije gotovo je dva puta manja, a u
trgovini na malo ak tri puta manja u odnosu na trgovinu EU;
stopa neto gubitka znatno nadmauje stopu neto dobitka od ukupnog kapitala;
stopa mare u trgovini Srbije iznosila je u 2006. godini: ukupna trgovina
24,34%, trgovina na malo 20,13%, trgovina na veliko 26,24% i trgovina vozili-
ma 18,67%. U 2007. godini za ukupnu trgovinu iznosi 18%, u trgovini na malo
16%, u trgovini na veliko 21% i u spoljnoj trgovini 31%, a u zemljama EU ma-
loprodajna mara je znatno via;
investicije po radniku su daleko nie nego u zemljama EU;
trgovina je prezaduena, pa kamata ne moe da se otplauje iz profta, to po-
kazuje daleko nepovoljnije uslove kreditiranja nego u EU;
primena marketinga i savremenog menadmenta u Srbiji je u velikom zaostat-
ku u odnosu na procese u EU.
U revitalizaciji trgovine u Srbiji, nesumnjivo najznaajnije je povezivanje sa zemljama
EU, kao i liberalizacija ulaska novih trgovinskih lanaca na domae trite.
2.2. PRAVCI RAZVOJA MODERNE
TRINE PRIVREDE
Budui da se nalazi na samom obodu Evropske Unije, trgovina i njene institucije u
Srbiji sasvim izvesno moraju da pretrpe znaajne promene, kako bi bile u mogunosti da
ravnopravno uestvuju u svim vanijim trgovinskim tokovima i aktivnostima.
265 Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonom-
skog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 553.
266 Ibid., str. 558.-559.
255
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Koncept razvoja moderne trine privrede Srbije zahteva razvoj moderne trgovine,
i to kroz procese
267
:
liberalizacije trgovine i intenziviranja konkurencije na tritu, borbe protiv ne-
poeljnog ponaanja monopola u trgovini;
naputanja stare i izgradnje nove trgovinske mree;
podizanja nivoa koncentracije trgovine i trgovinske mree;
intenziviranja gradnje modernih institucija trgovine - shopping i hipermarket
centara, cash and carry centara, diskontnih i trgovinskih centara;
intenziviranja informatizacije trgovine i razvoja svih oblika elektronske trgovi-
ne i ostalih elektronskih kanala marketinga;
intenziviranja internacionalizacije trgovine u oba pravca, kako na naem tr-
itu, tako i otvaranje naih trgovinskih objekata, prvenstveno na Balkanu i u
evropskim zemljama, ukljuujui i bive socijalistike zemlje;
ukljuivanja naih kompanija u globalna strateka partnerstva i internacionali-
zacije maloprodaje;
intenziviranja i zavretka procesa svojinske, kadrovske, poslovne i organizacio-
ne transformacije trgovine.
Trgovina u EU uestvuje sa 13% u BDP, 17% u zaposlenosti i 25% u prometu usluga.
Varira od 9% u BDP u Finskoj do 17% u Portugalu. Kree se od 11% zaposlenih u Dan-
skoj do 18% u Holandiji. U ukupnoj zaposlenosti, trgovina u Japanu uestvuje sa 12%, a
u SAD 14%.
Od ukupnog broja preduzea u EU u uslugama je 75%, a 33% preduzea u sektoru
usluga otpada na trgovinu.
to se tie trgovinske politike, dravna intervencija na tritu bie opravdana samo
kada se titi neki javni interes. Neophodno je sprovoditi sledee promene u trgovinskoj
politici
268
:
razvoj trgovine treba da prui podjednak pristup kupoprodajnim aktivnostima,
kako maloprodajnim i drugim trgovinama, ako i svim potroaima;
spreavanje nastanka monopola (posebno u maloprodaji);
spreavanje nastanka neravnotee u trgovini, kao i u snazi uesnika u kanalima
marketinga;
podsticanje razvoja lojalne konkurencije na tritu;
usmeravanje trinih kretanja u skladu sa irim drutvenim interesima;
atita potroaa kao kljunog faktora normalnog funkcionisanja trita;
zatita proizvoaa od nelojalne prakse velikih trgovinskih lanaca;
267 Lovreta, S., Konar J., Petkovi G., (2009.), Kanali marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonom-
skog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 560.
268 Ibid., str. 562.-563.
256
Trgovina i drugi
kanali marketinga
zatita malih i srednjih trgovinskih preduzea;
razvoj svih oblika elektronske trgovine.
Trgovina, kao najznaajnija vrsta usluga, ima anse da se dalje intenzivno razvija, kako
na domaem, tako i na stranim tritima, posebno nama susednih zemalja.
Kljuni pojmovi:
Trgovina u EU
Trgovina u Srbiji
Moderna trina privreda
Pitanja za diskusiju:
Diskutujte pojedine tokove u trgovini EU. Na koju oblast trgovinskog poslovanja se
oni najvie odnose?
Kako komentariete izrazitu dominaciju velikih trgovinskih lanaca i trgovinskih gru-
pa u odnosu na nezavisne trgovce na tritu EU?
Diskutujte obeleja trgovine u Srbiji. ta zapaate?
Mini case study: EU i WTO
Evropska Unija danas predstavlja najvei trgovinski blok na svetu, to ga ini jednim
od kljunih uesnika i lanova Svetske trgovinske organizacije (World Trade Organizaton
WTO). WTO je osnovana 1995. god., i okuplja 153 zemlje lanice. Uloga WTO sastoji se
u uspostavljanju globalnih pravila koja se odnose i kojima se ute na trgovinu na nivou
pojedinih ekonomija.
Na nivou WTO, Evropska komisija (European commission) pregovara u ime 27 svojih
zemalja lanica.
Putem saradnje sa WTO, EU i njene lanice nastoje da:
uu na nova trita koja bi bila atraktvna evropskim kompanijama;
upoznaju pravila poslovanja na tm tritma i uvere se da i druge zemlje potuju
ta pravila, i
promoviu odrivi razvoj u oblast trgovinskog poslovanja.
EU pomae i podrava rad WTO na podruju uspostavljanja multlateralnih zakona,
liberalizacije trgovine i odrivog razvoja
269
.
Posette sajt WTO i informiite se o aktvnostma ove organizacije.
Diskutujte ulogu EU u WTO.
269 Mini case study se u potpunosti zasniva na tekstu EU & WTO Why does the EU participate in
the WTO?, objavljenom na sajtu http://ec.europa.eu/trade/creating-opportunities/eu-and-wto/
poseenom 17.06.2011. god.
LITERATURA
257
Trgovina i drugi
kanali marketinga
Strune knjige, monografije
i udbenici:
1. Band, P. D., (1988.), Dictionary of Marke-
ting Terms, Marketing Association, Chi-
cago
2. Behrens, K. C., (1972.), Kurze Einfhrung
in die Handelsbetriebslehre, Stuttgart
3. Berman, B, (1996.), Marketing Channels,
John Wiley & Sons, New York
4. Berman, B., Evans, J., (2004.), Retail Ma-
nagement a strategic approach, Prentice
HallPearson International Edition, ninth
edition, New Jersey
5. Berry, B. L., (1967.), Geography of Market
Centres and Retail Distribution, Prentice-
Hall
6. Bowersox, D. J., Cooper, M. B., (1992.),
Strategic Marketing Channel Management,
Mc Graw Hill International Editions, Ma-
nagement Series, New York
7. Buddeberg, H., (1959.), Betriebswirt-
schafslehre des Binnenhandels, Wiesba-
den
8. Burnes, B., (2004.), Managing Change,
Pearson Education Limited, Harlow, Eng-
land
9. Chafey, D., (2002.), E-Business and E-
Commerce Management, Pearson Educa-
tion Limited (Financial Times, Prentice
Hall), Harlow, England
10. Drucker, P. F., (1999.), Te Practice of Ma-
nagement, Heinemann, London
11. Dudley, J. W., (1990.), 1992 Strategies for
the Single Market, Kogan Page, London
12. Egan J., (2004.), Relationship Marketing,
Pearson Education Limited, Essex En-
gland
13. Elliot S. (editor), (2002.), Electronic
Commerce (B2C Strategies and Models),
John Wiley & Sons Ltd, Chichester, En-
gland
14. Freeland J., (2003.), Te Ultimate CRM
Handbook: Strategies and Concepts for
Building Enduring Customer Loyalty and
Proftability, McGraw-Hill, New York NY
15. Gilbert D., (2003.), Retail Marketing Ma-
nagement, Pearson Education Limited,
Harlow, England
16. Gordon, I. H., (1998.), Relationship Mar-
keting, John Wiley & Sons, Etobicoke, On-
tario
17. Hansen, M., (1976.), Absatz und Beschaf-
fungsmarketing des Einzelhandels Eine Ak-
tionsanalyse, Gttingen
18. Hasty, R., Reardon, J., (1997.), Retail Ma-
nagement, McGraw-Hill, New York
19. Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambrid-
ge University Press, New York NY
20. Jobber, D., Fahy, J., (2006.), Osnovi marke-
tinga, Data Status, Beograd
21. Knox, S., Maklan, S., Payne, A., Peppard,
J., Ryals, L., (2003.), Customer Relationship
Management, Butterworth-Heinemann,
Oxford
22. Korper, S., Ellis, J., (2000.), Te E-
Commerce Book: Building the E-Empire,
Academic Press, San Diego CA
23. Kotler, P., Keller, K. L., (2006), Marketing
menadment, Data Status, Beograd
24. Kotler, P., (2000.), Marketing Manage-
ment, Te Millenium Edition, Prentice
Hall, N.J.
25. Kotler, P., (2000.), Marketing Manage-
ment, Prentice Hall, London
LITERATURA
258
Trgovina i drugi
kanali marketinga
26. Kotler, P., (2003.), Marketing Manage-
ment, Pearson Education, Inc., Upper
Saddle River, New Jersey
27. Kristaller W., (1933.), Die Zentralen Orte
In Sddeutschland, Verlag
28. Lovreta, S., Konar, J., Petkovi, G.,
(2009.), Kanali marketinga, Centar za
izdavaku delatnost Ekonomskog fakulte-
ta u Beogradu, Beograd
29. Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovin-
ski marketing, Ekonomski Fakultet, Beo-
grad
30. Lovreta, S., Radunovi, D., Kalini, V.,
(1991.), Marketing u trgovini, Ekonomski
fakultet, Beograd
31. Lovreta, S., Radunovi, D., Petkovi, G.,
(1998.), Trgovina teorija i praksa, Savre-
mena administracija d.d., Beograd
32. McDonald, W. J, (1998.), Direct Marke-
ting, IRWIN McGraw-Hill, NY
33. Michie, J. (2010.), Street Smart Internet
Marketing, Performance Marketing Gro-
up Inc., Canada
34. Milenovi, B., (2007.), Kanali marketinga,
Univerzitet Braa Kari Fakultet za
trgovinu i bankarstvo, Beograd
35. Mller-Hagedorn, L., (1984.), Han-
delsmarketing, Verlag W. Kohlhammer,
Stuttgart
36. Omar, O., (1999.), Retail Marketing, Pren-
tice Hall, London
37. Patel, K., McCarthy M. P., (2000.), Digital
Transformation, McGraw Hill, New York
38. Payne, A., (2006.), Handbook of CRM:
Achieving Excellence in Customer Ma-
nagement, Butterworth-Heinemann,
Oxford UK
39. Payne, A. F. T. (ed.), (1995.), Advances in
Relationship Marketing, Kogan Page, Lon-
don
40. Pelton, L. E., Strutton, D., Lumpkin, J. R.,
(2002.), Marketing Channels, McGraw-
Hill/Irwin, New York NY
41. Peppers, D., Rogers, M., Dorf, B., (1999.),
Te One to One Fieldbook, Currency Dou-
bleday, New York NY
42. Porter, M., (1985.), Competitive Strategy,
Te Free Press
43. Radunovi, D., Lovreta, S., (1995.), Eko-
nomika trgovine, Savremena administra-
cija, Beograd
44. Rams, E. M., (1976.), Analysis and Valu-
ation of Retail Locations, Prentice-Hall,
Reston
45. Robbins, S. P., Coulter, M., (2005.), Me-
nadment, Data Status, Beograd
46. Robbins, S. P., Coulter, M., (2003.), Ma-
nagement, Prentice Hall, Upper Saddle
River NJ
47. Smith, P. R., (1998.), Marketing Commu-
nications; An Integrated Approach, 2
nd

edn., Kogan Page, London
48. Stankovi, J., (2008.), Upravljanje prome-
nama u odnosima sa potroaima u malo-
prodajnom poslovanju, doktorska diserta-
cija, Ekonomski fakultet, Beograd
49. Stankovi, J., (2002.), Reinenjering poslo-
vanja u elektronskoj maloprodaji, magi-
starska teza, Ekonomski fakultet, Beograd
50. Turban, E. et. al., (2006.,), Electronic
Commerce 2006: A Managerial Perspecti-
ve, Pearson Education, Inc., Upper Saddle
River, New Jersey
51. Unkovi, M., (2010.), Meunarodna eko-
nomija, Univerzitet Singidunum, Beograd
52. Unkovi, M., Renovica, R., (2010.), Trgo-
vina, skripta, Univerzitet Sinergija, Bijelji-
na
53. Unkovi, M., Staki, B., (2011.) Spolj-
notrgovinsko I devizno poslovanje, dru-
go izmenjeno izdanje, Univerzitet Sin-
gidunum, Beograd, str. 245-264.
54. Williamson, O. E., (1975.), Markets and
hierarchies: Analysis and antitrust implica-
tion, Free Press, New York.
55. ivkovi, R., (2009.), Ponaanje i zatita
potroaa u turizmu, Univerzitet Sin-
gidunum, Beograd
259
Trgovina i drugi
kanali marketinga
lanci i struni radovi:
56. Acin-Sigulinski, S., Acin, ., (1995.),
Prodaja robe na berzama, Zbornik ra-
dova: Savremeno trgovanje i putevi ka
ekonomskoj stabilizaciji, Robna berza
Beograd, Beograd
57. Adams J., Jafe A., (1996.), Rounding the
Efects of R&D: An Investigation Using
Matched Establishment-Firm Data, Rand
Journal of Economics 27/4
58. Ayal, I., Zif, J., (1979.), Market Expansi-
on Strategies in Multinational Marketing,
Journal of Marketing, leto 1979.
59. Appel, D., (1972.), Te supermarket:
early development of an instutional inno-
vation, Journal of Retailing, 48
60. Applebaum, W., Advanced Methods for
Measuring Store Trade Areas and Market
Penetration, objavljeno u knjizi Rams,
E.M., (1976.), Analysis and Valuation of
Retail Locations, Prentice-Hall, Reston
61. Barnes, J. G., Howlett, D. M., (1998.),
Predictors of equity in relationships
between service providers and retail con-
sumers, International Journal of Bank
Marketing, 16 (1)
62. Benjamin, R., Wigand, R., (1995.),
Electronic markets and virtual value
chains on the information highway, Slo-
an Management Review, winter
63. Bitner, M. J., Booms, B. H., Tetreault, M.
S., (1990.) Te service encounter: dia-
gnosing favorable and unfavorable inci-
dents, Journal of Marketing, 54.
64. Brion, J. M., (1965.), Marketing Trou-
gh the Wholesaler-Distributor Channel,
Marketing for Executives Series #10,
American Marketing Association, Chica-
go IL
65. Brown, S., (1987.), Institutional change
in retailing: a review and synthesis, Euro-
pean Journal of Marketing, 21 (6)
66. Coase, R., (1937.), Te Nature of the
Firm, Economica, 4 (November)
67. Cummings, E. M., Haas, T., (2000.), See-
ing Green, Darwin, June/July., vol. 1, No.
1
68. Democker, D., (2000.), Killer spin-ofs
(Industry Trend or Event), Info World,
Sept 18, vol. 22 issue 38
69. Fahy, J., Taguchi, F., (1995.), Reassessing
the Japanese Distribution System, Sloan
Management Review, winter
70. Glazer, R., (2004), Role of smart mar-
kets in managing relationships with cu-
stomers, rad u Peppers D., Rogers M.,
Managing Customer Relationships, John
Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ
71. Grnroos, C., (1994.), From Marketing
Mix to Relational Marketing: towards a
paradigm shif in marketing, Manage-
ment Decisions, 32 (2)
72. Hkansson, H., Snohota, I., (1995.), Te
burden of relationships or who next?, rad
objavljen u Proceedings of the 11
th
IMP In-
ternational Conference, Manchester, UK
73. Harper, M., (1961.) A New Profession to
Aid Management, Journal of Marketing,
January
74. Huf, L., Retail Location Teory, rad
objavljen u knjizi Stampf, R., Hirshmann,
E., (1981.), Teory in Retailing: Traditio-
nal and Nontraditional Sources, American
Marketing Association
75. Huf, D., (1964.), Defning and Estima-
ting a Trading Area, Journal of Marketing
76. Kirsner, S., (2000.), Scaredy Pants,
Darwin, August/September, vol. 1, No. 2
77. Levitt T., (1983), Globalisation of Mar-
kets, Harvard Business Review 61/3
78. Lovreta, S., Petkovi, G., (1998.), Izazo-
vi trgovinskom menadmentu u global-
nom okruenju, Zbornik radova Izazovi
menadmenta i marketinga u globalnom
okruenju, Ekonomski fakultet, Beograd
260
Trgovina i drugi
kanali marketinga
79. Mc Nair, M. P., (1931.), Trends in large
scale retailing, Harvard Business Review,
No. 10
80. Mitchell, A., (2001.), Its a metter of
trust, Marketing Business, April
81. Myers, H., Alexander, N., (2007.), Te
role of retail internationalisation in the
establishment of a European retail strau-
cture, Inaternational Journal of Retail and
Distribution Management, vol. 35, no.1
82. Parvatiyar, A., Sheth, J., (2001.), Concep-
tual framework of customer relationship
management, rad u Sheth, J., Parvatiyar,
A., Shainesh, G. (eds.), Customer Relati-
onship Management-Emerging Concepts,
Tools and Applications, Tata McGraw-Hill,
New Delhi
83. Reilly, W., (1929.), Method for the Study
of Retail Relationships, Research Mono-
graph no.4., University of Texas, Austin,
Texas
84. Sheth, J. N., Sisodia, R. S., (1999.), Revi-
siting marketings lawlike generalizations,
Journal of the Academy of Marketing Sci-
ences, 17 (1)
85. Standvik, T., Storbacka, K., (1996.), Ma-
naging Relationship Quality, rad u Ed-
vardsson, B., Brown, S.W., Johnston, R.,
Scheuing, E.E. (eds), Advancing Service
Quality: A Global Perspective, New York:
ISQA
86. Tompson, J., (2000.), Transformation is
job one, NYSE magazine, New York Stock
Exchange, issue two, fall
87. Toi, D., Pocajt, V., Kui, R., (2000.)
Trendovi elektronskog poslovanja i pre-
duzetnitva u svetu i mogunosti uklju-
enja nae zemlje, Zbornik radova sa VII
meunarodnog simpozijuma Menad-
ment promena - SymOrg 2000 (Zlatibor),
FON, Beograd
88. Varki S., Wong S., (2003.), Consumer Invol-
vement in Relationship Marketing of Servi-
ces, Journal of Service Research, Vol. 6, No. 1
89. Weitz, B. A., Jap, S. D., (2000.), Rela-
tionship marketing and distribution
channels, rad u Sheth, J.N., Parvatiyar, A.,
(eds), Handbook of Relationship Marke-
ting, Tousand Oaks, CA:Sage
90. West, P., (2000.), What Makes a Succe-
ssful Retailer?,Retail Strategy Internatio-
nal, Sterling Publications Ltd., London
Internet izvori:
Tyler, R., www.wswg.org, 23.april 2001.
http://news.bbc.co.uk, od srede, 18. aprila
2007.god.
http://www.nwda.org, od 20.01.2011. god.
http://www.nwda.co.uk/news--events/
press-releases/200701/handleman-opens-
-tesco-distribu.aspx,od 20.01.2011. god.
www.wal-mart.com
http://www.cqcd.org/pdf-2006/Commu-
nique_de_presse_anFev2006.pdf
www.adcracker.net
http://www.entrepreneur.com/fran-
chise500/index.html, od 16.05.2011. god.
http://johnlewisbartee.blogspot.
com/2010_11_01_archive.html, 0d
16.05.2011. god.
http://www.iofer.com/expo-70-in-japan-
-handbill-tokyo-japan-195186924, od
16.05.2011. god.
http://studenttravel.about.com/od/ukpho-
tos/ig/London-Market---Borough-Mar-
ket/Vegetables-in-London-Market.htm,
od 16.05.2011. god.
http://www.anzac.govt.nz/galipoliguide/
images-pages/grand-bazaar.html, od
16.05.2011. god.
Coe, N. M., Kelly, P. F., Wai-Chung Yeung,
H., Economic geography: a contemporary
introduction, objavljeno na sajtu: http://
books.google.com/books , od 04.06.2011.
god.
261
Trgovina i drugi
kanali marketinga
http://www.reuters.com/artic-
le/2007/01/15/businesspro-retail-nrf-
-keynotes-dc-idUSN1541876420070115,
Nicole Maestri Technology, Globalization
Changing Retail Landscape, (Reuters), od
ponedeljka, 15. januara 2007. god.
http://dictionary.reference.com/browse/
consumerism, od 12.06.2011. god.
Prema: Human Development Report 1998
Overview, United Nations Development
Programme (UNDP) Emphasis Added.
Figures quoted use data from 1995, objav-
ljeno u: Shah, A., (2011.), Consumption
and Consumerism, March 06, 2011, http://
www.globalissues.org/issue/235/con-
sumption-and-consumerism, poseeno
12.06.2011. god.
Sutton, C., Nelson, B., (2009.), Te
Biggest Risks To Your Business and how
to minimize them in a bad economy,
objavljeno na sajtu: http://www.forbes.
com/2009/04/15/biggest-business-risks-
entrepreneurs-management-risk.html
od 04.15.09, 07:00 PM EDT, poseeno
13.06.2011. god.
http://ec.europa.eu/trade/creating-
opportunities/eu-and-wto/ poseenom
17.06.2011. god.
Na osnovu lana 23. stav 2. taka 7. Zakona o porezu na dodatu vrednost (Slubeni
glasnik RS, br. 84/04... i 61/07), Odlukom Senata Univerziteta Singidunum, Beograd, broj
260/07 od 8. juna 2007. godine, ova knjiga je odobrena kao osnovni udbenik na Univerzi-
tetu.
CIP -
,
2011.
Sva prava zadrana. Nijedan deo ove publikacije ne moe biti reprodukovan u bilo kom
vidu i putem bilo kog medija, u delovima ili celini bez prethodne pismene saglasnosti
izdavaa.