UNIVERZITET U BIHAĆU
EKONOMSKI FAKULTET

Hilmija Mujić
Kenan Mahmutović

MARKETINŠKI KOMUNIKACIJSKI
MIKS

(Promotivni miks)

Redaktor:
Prof.dr.sc. Hilmija Mujić

Bihać, 2008. godine

1
 

Autori
Hilmija Mujić
Kenan Mahmutović

Izdavač
UNIVERZITET U BIHAĆU
EKONOMSKI FAKULTET

Recenzenti
Emeritus prof.dr. Ismet Bišćević
Prof.dr. Esad Ahmetagić

Lektor i korektor 
Fikret Felić

Štampa
“Gračar” Bihać

Tiraž:
200 primjeraka

CIP – Katalogizacija u publikaciji

 Nacionalna i univerzitetska biblioteka
Bosne i Hercegovine

2
 

SADRŽAJ

I. DIO: PSIHOLOGIJA U PROMOCIJI   ..........................................................11

POGLAVLJE 1: PSIHOLOGIJA POTROŠAČA  ..................................................13

1.1. Podraaj i reakcija  ...........................................................................................13
1.1.1. Percepcija  ..............................................................................................13
1.1.2. Stvaranje odluke  ....................................................................................15
1.1.3. Percepcija rizika  ....................................................................................16
1.1.4. Odluke i stavovi  .....................................................................................17
1.1.5. Ličnost i potrošačko ponašanje ............................................................ 18
1.1.6. Društvene determinante ponašanja potrošača ....................................19
1.2. Što zanima potrošača  .....................................................................................19
1.2.1. Motivi i motivacija  ..................................................................................19
1.2.2. Ispitivanje i “mjerenje” motiva i stavova ............................................... 21
1.2.3. Slika proizvoda  ...................................................................................... 22
1.2.4. Problem uzorka  ..................................................................................... 24
1.2.5. Model potrošačkog ponašanja  ............................................................. 25
Sažetak  ................................................................................................................... 27
Pitanja  ..................................................................................................................... 29
Literatura................................................................................................................. 29
POGLAVLJE 2: PSIHOLOGIJA PROPAGANDNE PORUKE ...........................31
2.1. Prilagođavanje propagandne poruke .............................................................31
2.2. Percipiranje promotivne poruke  ..................................................................... 32
2.3. Razumijevanje propagandne poruke  ............................................................. 34
2.4. Pamćenje poruke  ............................................................................................ 34
2.5. Apel oglasa  ......................................................................................................35
2.6. Emocionalni ton ili prijenos čuvstava .............................................................36
2.7. Testiranje uspješnosti oglasa  .........................................................................37
Sažetak  ...................................................................................................................39
Pitanja  ..................................................................................................................... 40
Literatura................................................................................................................. 40
POGLAVLJE 3: PSIHOLOGIJA PRODAVAČA I PRODAJE ............................. 41
3.1. Psihologija prodavača  .................................................................................... 41
3.2. Karakteristike kupca  ....................................................................................... 43
3.3. Kupovina. ......................................................................................................... 44
Sažetak  ................................................................................................................... 46
Pitanja  ..................................................................................................................... 47
Literatura................................................................................................................. 47

3
 

II. DIO: UPRAVLJANJE MARKETINŠKIM

KOMUNIKACIJAMA  ............................................................................ 49

POGLAVLJE 4: KOMUNIKACIJSKI PROCESI 

I RAZVOJ KOMUNIKACIJA ......................................................51
4.1. Komunikacijski proces  ....................................................................................51
4.2. Razvoj komunikacija  ....................................................................................... 52
4.2.1. Identificiranje ciljne publike  .................................................................. 52
4.2.2. Određivanje komunikacijskih ciljeva  .................................................... 54
4.2.3. Oblikovanje ponude  ..............................................................................55
4.2.4. Izbor komunikacijskih kanala  ...............................................................57
4.2.4.1. Osobni komunikacijski kanali  ............................................................... 58
4.2.4.2. Neosobni komunikacijski kanali  ............................................................59
4.2.5. Određivanje ukupnog proračuna za promociju ................................... 60
4.2.6. Odlučivanje o promotivnom miksu .......................................................61
4.2.6.1. Oglašavanje  ...................................................................................... 62
4.2.6.2. Unapređenje prodaje  ........................................................................... 62
4.2.6.3. Odnosi s javnošću i publicitet  ................................................................63
4.2.6.4. Osobna prodaja  ..................................................................................63
4.2.6.5. Direktni marketing  ............................................................................. 64
4.2.6.6. Činioci u određivanju promotivnog miksa ................................................ 64
4.2.7. Mjerenje rezultata promocije  ................................................................66
4.2.8. Upravljanje i koordiniranje integriranim
marketinškim komunikacijama  .............................................................67
Sažetak  ................................................................................................................... 70
Pitanja  .....................................................................................................................71
Literatura.................................................................................................................71
POGLAVLJE 5: OGLAŠAVANJE  ..........................................................................75
5.1. Uvod u oglašavanje .........................................................................................75
5.1.1. Definicija oglašavanja  ...........................................................................75
5.1.2. Snage i slabosti oglašavanja  ................................................................76
5.1.3. Oglašavanje i ostali elementi marketing komunikacija ........................76
5.2. Razvijanje i upravljanje programom oglašavanja  ..........................................77
5.2.1.Određivanje ciljeva oglašavanja  ............................................................ 78
5.2.2. Odlučivanje i proračun za oglašavanje  ................................................ 78
5.2.3. Izbor oglašivačke poruke ...................................................................... 80
5.2.3.1. Stvaranje poruke  ................................................................................ 80
5.2.3.2. Vrednovanje poruke i njezin izbor   .......................................................... 81
5.2.3.3. Izvršenje poruke  ................................................................................ 82
5.2.3.4. Kontrola društvene odgovornosti ............................................................ 82
5.2.4. Odlučivanje o mediju  ............................................................................ 83
5.2.4.1. Odlučivanje o dometu, učestalosti i uticaju ............................................... 83
5.2.4.2. Izbor glavnih vrsta medija  .................................................................... 84
5.2.4.3. Izbor specičnih prijenosnika medija  ...................................................... 86

4
 

5.2.4.4. Odlučivanje o Tajmingu medija  ............................................................. 86

5.2.5. Procjena efikasnosti oglašavanja  ......................................................... 87
5.2.5.1. Istraživanje komunikacijskg efekta  ......................................................... 87
5.2.5.2. Istraživanje prodajnog efekta ................................................................. 88
Sažetak  ................................................................................................................... 89
Pitanja  ..................................................................................................................... 90
Literatura................................................................................................................. 90
POGLAVLJE 6: UNAPREDJENJE PRODAJE ....................................................93
6.1. Priroda unapređenja prodaje  ..........................................................................93
6.2. Brzi porast unapređenja prodaje  ....................................................................93
6.3. Svrha unapređenja prodaje  ............................................................................ 94
6.4. Glavne odluke u unapređenju prodaje ...........................................................95
6.4.1.Utvrđivanje ciljeva unapređenja prodaje ...............................................95
6.4.2. Izbor instrumenata za unapređenje prodaje  ........................................96
6.4.3. Razvijanje programa unapređenja prodaje ........................................ 100
6.4.4. Prethodno testiranje programa unapređenja prodaje ....................... 101
6.4.5. Primjena i kontrola programa unapređenja prodaje .......................... 101
6.4.6. Vrednovanje rezultata unapređenja prodaje ...................................... 102
6.4.6. Organizacija službe unapređenja prodaje  ......................................... 103
Sažetak  ................................................................................................................. 105
Pitanja  ................................................................................................................... 107
Literatura............................................................................................................... 107
POGLAVLJE 7: OSOBNA PRODAJA ................................................................ 109
7.1. Faze prodaje  .................................................................................................. 109
7.1.1.Faza pripreme  ....................................................................................... 110
7.1.2. Faza prvog kontakta – stvaranje prve impresije .................................111
7.1.3. Faza istraživanja potrebe kupca/potrošača   ....................................... 112
7.1.4. Faze prezentacije proizvoda  ...............................................................113
7.1.5. Faza otklanjanja prigovora  ..................................................................113
7.1.6. Faza zaključivanja  ............................................................................... 114
7.2. Reklamacije  ...................................................................................................115
7.3. Prodavač kao profesija  .................................................................................116
7.4. Vještina pregovaranja  ...................................................................................117
7.5. Struktura prodaje  .......................................................................................... 118
7.6. Veličina prodajnih predstavnika  ...................................................................119
7.7. Naknada za osobnu prodaju  ........................................................................ 120
7.8. Upravljanje prodajom  .................................................................................... 121
7.8.1. Regrutiranje i izbor prodajnih predstavnika ....................................... 122
7.8.2. Osposobljavanje prodajnih predstavnika ........................................... 123
7.8.3. Nadzor prodajnih predstavnika  .......................................................... 123
7.8.4. Motiviranje prodajnih predstavnika  .................................................... 124
7.8.5. Vrednovanje prodajnih predstavnika .................................................. 125
Sažetak  ................................................................................................................. 128
Pitanja  ................................................................................................................... 130
Literatura............................................................................................................... 130
5
 

POGLAVLJE 8: ODNOSI S JAVNOŠĆU ...........................................................133

8.1. Pojam i područja odnosa s javnošću  ...........................................................133
8.2. Mediji odnosa s javnošću  ............................................................................. 134
8.2.1. Mediji – opća javnost ........................................................................... 134
8.2.2. Interna javnost  ..................................................................................... 134
8.2.3. Stručna i posebna javnost  .................................................................. 134
8.3. Planiranje odnosa s javnošću .......................................................................135
8.4. Odnosi s javnošću u poduzeću  ....................................................................136
8.5. Vrednovanje rezultata marketinga za odnose s javnošću ...........................139
Sažetak  ................................................................................................................. 141
Pitanja  ................................................................................................................... 143
Literatura............................................................................................................... 143
POGLAVLJE 9: PUBLICITET  .............................................................................. 145
9.1. Pojam i značaj publiciteta  ............................................................................. 145
9.2. Publicitet i ekonomska propaganda ............................................................. 146
9.3. Publicitet i odnosi s javnošću  ....................................................................... 147
9.4. Planiranje publiciteta ..................................................................................... 147
9.4.1. Istraživanje  ........................................................................................... 147
9.4.2. Utvrđivanje ciljeva  ............................................................................... 148
9.4.3. Utvrđivanje financijskog plana publiciteta .......................................... 149
9.4.4. Kanali komuniciranja – prijenosnici poruke ....................................... 149
9.4.5. Kreiranje poruka publiciteta ................................................................ 149
9.4.6. Slanje poruke  ...................................................................................... 150
9.4.7. Organizacija službe publiciteta poduzeća  .........................................151
Sažetak  ................................................................................................................. 152
Pitanja  ...................................................................................................................153
Literatura...............................................................................................................153
POGLAVLJE 10: DIREKTNI MARKETING ........................................................155
10.1. Direktni marketing  .......................................................................................155
10.2. Rast i pogodnosti direktnog marketinga ....................................................156
10.2.1. Rast direktnog marketinga i elektronske kupovine ..........................156
10.2.2. Pogodnosti direktnog marketinga .................................................... 158
10.3. Baze podataka o kupcima i direktni marketing ..........................................159
10.4. Osnovni kanali direktnog marketinga  ........................................................ 162
10.4.1. Prodaja licem u lice  ........................................................................... 162
10.4.2. Marketing direktne pošte  .................................................................. 162
10.4.2. Kataloški marketing  ...........................................................................166
10.4.3. Telemarketing  ....................................................................................166
10.4.4. Televizijski marketing  ........................................................................167
10.4.5. Kiosk marketing ................................................................................. 168
Sažetak  .................................................................................................................169
Pitanja  ...................................................................................................................171
Literatura...............................................................................................................171
POGLAVLJE 11: INTERNET MARKETING .....................................................173
6
 

11.1. Koncepti i definicije  ..................................................................................... 174

11.1.1. Internet ekonomija, elektronsko
poslovanje i elektronska trgovina ..................................................... 174
11.1.2. Vrste e-trgovine i e-trište  .................................................................177
11.1.2.1. Biznis - biznis (B2B)  ....................................................................... 178
11.1.2.2. Biznis - potrošač (B2C)  ....................................................................179
11.1.2.3. Biznis - vlada (B2G), vlada - biznis (G2B), vlada - građani (G2C) ..............179
11.1.2.4. Potrošač - potrošač  .......................................................................... 180
11.1.2.5. Potrošač - biznis (C2B)  .................................................................... 180
11.1.3. E-trgovina kod nas i u svijetu ............................................................ 180
11.1.4. Kako funkcioniše e-trgovina  ............................................................. 183
11.1.5. Definiranje e-marketinga i Internet marketinga ................................ 184
11.2. Internet marketing  ....................................................................................... 185
11.2.1. Šta je internet .................................................................................... 185
11.2.2. Osobine interneta i marketinške implikacije .................................... 187
11.2.3. Prednosti i nedostaci Internet marketinga ......................................191
11.2.4. Sredstva Internet marketinga ............................................................193
11.2.4.1. Web sajt i elektronske prodavnice  ....................................................... 192
11.2.4.2. Oglašavanje na Internetu  ..................................................................195
11.2.4.2.1. Oglašavanje na prostorima za organizirano oglašavanje ..............195
11.2.4.2.2. Oglašavanje tekstualnim linkovima i banerima .........................195
11.2.4.2.3. Sponzorski oglasi ..............................................................196
11.2.4.2.4. Kontekstualno oglašavanje  ..................................................196
11.2.4.2.5. Učešće na Forumima, News group i Web Communities ..............198
11.2.4.2.6. E-mail marketing  .............................................................. 198
11.2.4.2.7. Partnerski (afliate) marketing ............................................. 201
11.2.4.2.8. Virusni (viralni) marketing  .................................................. 203
11.3. On-line marketing istraivanja  .................................................................... 205
11.3.1. Tehnologija on-line istraivanja  ........................................................ 206
11.3.2. Anketiranje putem elektronske pošte i
distibuiranih samoizvršivih aplikacija  ............................................... 206
11.3.3. Web-browser-bazirane ankete i koncept testovi .............................. 208
11.3.4. Kvalitativna on-line istraivanja ......................................................... 211
11.3.5. Budući razvoj on-line istraivanja ..................................................... 212
11.3.6. Ograničavajući faktori on-line istraivanja ........................................ 214
11.3.7. Pitanje etike u on-line istraivanju  .................................................... 215
Saetak  ................................................................................................................. 216
Pitanja  ................................................................................................................... 218
Literatura............................................................................................................... 218

7
 

8
 

Predgovor
Posljednjih godina u svijetu, zahvaljujući naglom porastu proizvodnje na
različitim privrednim područjima, promocija zauzima značajno mjesto u sredstvima
 javnog informisanja.
Imajući u vidu da smo svakodnevno svjedoci mnogih propagandnih poruka,
od kojih nam se neke dopadaju, a neke i ne dopadaju, osjećamo potrebu ukazati na
 jedan od najvažnijih elemenata marketinškog komunikacijskog miksa – Psihologija
u promociji, tj. o psihološkim principima na kojima se ona zasniva, kao i metodama
koje ona koristi, da bi na najbolji način uspješno te principe mogla primijeniti.
Današnji potrošač je zasićen senzacija. Stoga je potrebno pažljivo birati načine
komuniciranja s njime, i način komuniciranja odabrati tek onda kada smo dobili
 potrebne informacije o potrošačevim stavovima, potrebama i željama.
Stoga se u prvom dijelu ove knjige ukazuje na značaj psihologije u promociji.
Prvi dio je namijenjen propagandistima koji rade u propagandi i njegova bi osnovna
svrha trebala biti da tim stručnjacima da uvid u probleme propagande s aspekta
 psihologije potrošača.
U prvom dijelu ove knjige ta se problematika obrađuje u tri poglavlja:
1. Psihologija potrošača,
2. Psihologija propagandne poruke,
3. Psihologija prodavača i prodaje.
Psihologija promotivnog miksa najbliža je industrijskoj psihologiji koja se
 bavi psihološkim problemima čovjeka u radu. Proizvod nije dovoljno proizvesti,
već ga treba i prodati. Psihologija promotivnog miksa bavi se upravo psihološkim
 problemima plasiranja proizvoda na tržište.
Glavni problemi industrijske psihologije odnose se na čovjeka – proizvođača,
 problemi psihologije promotivnog miksa odnose se na čovjeka – potrošača.
U drugom dijelu knjige – Upravljanje marketinškim komunikacijama – obrađuju
se:
4. Komunikacijski proces i razvoj komunikacija,
5. Oglašavanje,
6. Unapređenje prodaje,
7. Osobna prodaja,
8. Odnos s javnošću,
9. Publicitet.
Savremenim marketingom ne smatra se proizvodnja dobrog proizvoda,
određivanje prihvatljive cijene za ciljne kupce. Poduzeća isto tako moraju komunicirati
sa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima, trgovinom na malo, veletrgovinom,
dobavljačima, te općom javnošću.
9
 

Zahvaljujući tehnološkom napretku ljudi mogu komunicirati preko tradicionalnih

medija (novine, radio, telefon, televizija) i kroz nove oblike medija (kompjutere,
faks uređaje, mobilne telefone i dojavljivače).
Smanjivanjem komunikacijskih troškova, nove su tehnologije opredjelile mnoga
 poduzeća da pređu s masovne komunikacije na više usmjerenu komunikaciju, te
dijalog jedne osobe s drugom.

“Masovni marketing je zastario. Razlog tome su promjene u kućanstvima, složeni

 proizvodi temeljeni na tehnologiji, novi načini kupovanja i plaćanja, oštra
konkurencija, dodatni kanali i smanjeni učinci oglašavanja. Osobni marketing je
ono što kupci žele.”
 Jeff Snedden, McCaw Cellular 
Danas novi mediji, kompjuteri, modemi, faks uređaji, elektronska pošta, Internet
i online usluge omogućuju sosticiraniji marketing.
Upravo iz tih razloga Direktni, Online marketing i Internet marketing su
 prezentirani u trećem dijelu knjige.
Poglavlje 11: Internet marketing autor je asistent Kenan Mahmutović koji je
uspješno prezentirao i obradio ovo poglavlje.
Knjiga je namijenjena studentima Ekonomskog fakulteta.

Autor 

10
 

11
 

12
 

I. DIO

PSIHOLOGIJA U PROMOCIJI

13
 

14
 

POGLAVLJE 1.
PSIHOLOGIJA POTROŠAČA
Svrha ovog poglavlja je slijedeća:
1. Ukazati na značaj psihologije percepcije i percepcije rizika
2. Objasniti proces donošenja odluke o kupovini
3. Lično i društveno ponašanje potrošača
4. Objasniti pojam motiva i motivacija
5. Ispitivanje i mjerenje motiva i stavova
6. Ukazati na probleme uzorka
7. Objasniti model potrošačkog ponašanja

1.1. Podražaj i reakcija

Krajnji cilj promocije je da dođe do kupovine, a da bi do nje došlo, treba da se
realiziraju sve faze koje toj kupovini prethode. One se nazivaju i fazama “procesa
stvaranja odluke”. One se sastoje od: 1. spoznajnih, 2. čuvstvenih i 3. motivacionih
stanja.1
(1) Potencijalni kupac mora imati spoznaju da neki proizvod ili usluga postoji i
mora znati šta mu proizvod ili usluga nudi.
(2) Proizvod ili usluga mora biti potencijalnom kupcu privlačan, mora mu se sviđati
i treba ga preferirati u odnosu na druge slične proizvode i usluge.
(3) Ako je preferencija kompatibilna sa željom za kupovinom i s uvjerenjem da bi
to bilo dobro, a pod pretpostavkom da postoji kupovna moć, doći će do procesa
kupovine.

1.1.1. Percepcija
Da bismo mogli bolje shvatiti prvu fazu, odnosno fazu spoznaje o nekom
 proizvodu, moramo se zadržati na problemima psihologije percepcije.
Percepcija je proces prema kojem pojedinci odabiru, organiziraju te interpretiraju
 podražaje u smislenu sliku svijeta. Ona ima strateške implikacije za ponuđače,
 budući da potrošači odluke donose na osnovu vlastitih percepcija, a ne na temelju
objektivne stvarnosti.
Dva pojedinca mogu biti izložena jednakim podražajima u očigledno jednakim
okolnostima, ali kako će svaki od njih raspoznati, odabrati, organizirati i interpretirati
ono što vidi, sasvim je pojedinačan proces, zasnovan na pojedinačnim potrebama,
vrijednostima i očekivanjima. 2

15
 

Odnos između nekog podražaja i reakcije na taj podražaj u zikalnom je svijetu

obično vrlo jednostavan i – uz dovoljno poznavanje zikalnih zakona – reakcija je
unaprijed predvidiva: ako nam je poznat volumen nekog plina i ako nam je poznato
koliko se taj plin širi pod uticajem povećanja temperature, neće nam uopće biti teško
da izračunamo koliko će temperatura od, recimo, 60°C (podražaj !) djelovati na
 povećanje volumena tog plina (reakcija !).
Kod čovjeka nema takvih unaprijed predvidivih reakcija na podražaj. Naprimjer:
ako skupini od nekoliko ispitanika damo u zadatak da nam na riječ, koju ćemo im
reći, odgovore prvom riječi koja im naumpadne, pa ako im kao “podražajnu riječ”
damo, naprimjer, riječ “okruglo”, vjerovatno ćemo dobiti različite riječi kao odgovore
(reakcije) pojedinih ispitanika. Neko će, možda, na riječ “okruglo” odgovoriti riječju
“jabuka”, neko drugi riječju “lopta”, treći ispitanik možda riječju “sunce” itd. 3
Dakle, različiti ispitanici na podražajnu riječ “okruglo” odgovorili su različitim
reakcijama, jer je kod svakoga od njih riječ “okruglo” izazvala drugačije asocijacije
uvjetovane nizom faktora po kojima se ti ispitanici međusobno razlikuju.
Psiholozi taj odnos između podražaja i reakcije kod čovjeka prikazuju kao što je to
na slici 1.1.

Slika 1.1.
Kod čovjeka nije moguće iz podražaja tačno predvidjeti reakciju,
 jer se podražaj u njemu “transformira”
Kao što na slici vidimo, podražaj prolazi kroz “psihičko” (što su neki nazvali
“crnom kutijom”) i tu se mijenja: u “crnoj kutiji” podražaj može biti “ampliciran”
(na vrlo tiho izgovorenu riječ, čovjek može – ako mu je ta riječ vrlo važna – reagirati
vrlo vehementno), on može biti “atenuiran” - oslabljen (na zvuk neke eksplozije ne
mora kod čovjeka doći do intenzivne reakcije, nego ona može biti posve slaba ili –
nikakva), nadalje, podražaj može biti različitim pravcima transformiran, “ltriran”,
“selekcioniran” itd.
Kao primjer kolika je važnost i čovjekove “interpretacije” podražaja, a
ne stvarne zikalne karakteristike, Reynolds (1965) navodi: “Recimo da neki
 proizvođač proizvodi jestivo ulje za koje domaćice smatraju da je ‘teško’ i ‘gusto’.
Ako proizvođač laboratorijskim putem smanji viskozitet ulja – vjerovatno neće
ništa postići, jer domaćice sude o viskozitetu na osnovu boje ulja: ulja bijele boje

16
 

izgledaju rjeđa. Prema tome, proizvođač može promijeniti ‘sliku’ o svom proizvodu
mijenjanjem boje mnogo bolje nego mijenjanjem viskoziteta”.
Funkcija “opažanja” u psihologiji je nazvana percepcijom. Percepcija nije
“slika” zikalnih podražaja, već je ona strukturirani doživljaj koji je nastao procesom
selekcije, integracije i organizacije podražaja. 4
Faktori koji određuju percepciju mogu biti: zikalni, ziloški i psihološki. Nas
zanimaju psihološki faktori, gdje razni ljudi istu pojavu percipiraju različito.
Fizikalni faktori su: konguracija zikalnih procesa, intenzitet i trajanje zikalnog
 podražaja, neke karakteristike podražaja.
Među ziološke faktore spadaju, naprimjer, opće stanje organizma, karakteristike
osjetnih organa, karakteristike živčanog sistema i slično.
Fizikalne i ziološke faktore neki nazivaju podražajnim faktorima percepije.
Percepcija je selektivna. Na selektivnost percepcije djeluju: motivi, stavovi, set,
raspoloženje i stepen obrazovanja.

1.1.2. Stvaranje odluke

 Na opseg donošenja odluke djeluju mnogi faktori, a neki psiholozi te faktore
grupiraju u ove četiri kategorije: 5
1. Situacione varijable,
2. Karakteristike proizvoda,
3. Karakteristike kupca,
4. Faktori okruženja.
(1) Situacione varijable karakteriše: ograničeno iskustvo o proizvodu, određena
kupovina ima posebno značenje. Naprimjer, kupujemo na poklon. Ova vrsta
kupovine izložena je kritici. Postavlja se pitanje hoće li se poklon svidjeti osobi
kojoj ga poklanjamo.
(2) Karakteristike proizvoda vidljive su na svakom proizvodu. Na njemu se mogu
naći njegove osnovne karakteristike: cijena, pakovanje, sastav.
(3) Karakteristike kupca mogu biti njegova lična svojstva kao, naprimjer: kupac
može biti zahtjevan, škrt. Obrazovani ljudi zahtjevni su, dugo se odlučuju o
kupovini.
(4) U kompleksnom procesu svaranja odluke traženja rješenja koriste se dodatne
informacije. Psiholog Robertson (1971) je o jednom svom istraživanju ove vrste
devedesetdeveterici postavio tri pitanja: 6
1. Kako ste prvi put  doznali za taj produkt?
2. Kako ste još  za taj produkt saznali?
3. Koji vam je od tih izvora informacija bio najvažniji u vašoj odluci da kupite?
Rezultati tog istraživanja prikazani su u tabeli 1.1. Kako se iz tabele lijepo vidi,
 prvu informaciju kupci su većinom dobili iz nekog oglasa, tj. propagande (48%,

17
 

35% i 45% prvih informacija potječe od oglašivanja), ali najvažnija informacija

neposredno pred odlukom o kupnji bio je osobni uticaj drugih ljudi, dakle ono što
u propagandi nazivamo “propaganda od usta do usta” (35%, 3% i 29%). O toj vrsti
 propagande bit će kasnije govora.

Tabela 1.1.
Izvori informacija kod doznavanja za neki produkt i kod odluke o kupnji
Sitne potrepštine Odjeća Hrana
     i
     j      i
     j      i
     j
     i      i      i
Izvori informacija    i
  v
  o
   l    n
    ž    i
  v
  o
   l    n
    ž    i
  v
  o
   l    n
    ž
  r   a
   t    a   r   a
   t    a   r   a
   t    a
  p   s    v
     j   p   s    v
     j   p   s    v
     j
  o    a   o    a   o    a
   n    n    n

Propagiranje 48% 23% 8% 35% 27% 16% 45% 25% 19%

Prodavač 1 1 1 4 1 6 0 0 0
Prodaja (izlog,
9 7 9 19 14 32 26 16 27
 pakovanje i sl)
Osobni uticaj prija-
23 41 53 27 29 33 16 19 29
telja,susjeda,rođaka
 Neposredna obitelj 8 7 11 2 4 0 12 12 21

Stručni savjeti 6 8 13 0 0 0 1 0 0

Štampa i publikacije 1 0 1 6 6 6 0 0 1

 Nije odgovorilo 4 13 4 7 19 7 0 28 3
Suma 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

1.1.3. Percepcija rizika

 Neka rješenja kod donošenja odluke potrošača o kupovini su više, a neka manje
rizična, i donošenje odluke za jedno rješenje često je uvjetovano stepenom rizičnosti
 pojedinih rješenja.
Percipirani riziko može biti:
- funkcionalni riziko
- psihosocijalni riziko.
Funkcionalni riziko odnosi se na ono što kupac želi kupiti, a to je proizvod
ili usluga. To su, naprimjer, upotrebna i tehnička svojstva nekog proizvoda, cijena
 proizvoda, program putovanja što ga nudi neka agencija.
Psihosocijalni riziko odnosi se na kupca koji se izlaže riziku pred drugim
ljudima koji će davati svoje mišljenje o kupljenom proizvodu. To mišljenje može
 biti pozitivno, a i negativno.
Danas u većini slučajeva kupovina automobila spada u obje ove kategorije.
Prisutnost funkcionalnog rizika očituje se u tome što kupovina automobila traži
18
 

velika novčana sredstva, pa je normalno da se javlja zabrinutost jesu li tehnička

svojstva automobila adekvatna uloženom novcu.
Automobil je kod mnogih ljudi i znak “statusa”, on predstavlja svog vlasnika,
 pa, prema tome, i socijalni riziko u kupovini ima važnu ulogu.
Riziko se smanjuje raspolaganjem većeg broja blagovremenih i kvalitetnih
informacija o proizvodu i usluzi.
Riziko se smanjuje kupovinom proizvoda ili korištenjem usluga povjerenjem
u autoritete. Promotivnoj poruci jedne ugledne rme kupac više vjeruje nego istoj
takvoj poruci jedne nepoznate rme. Jedan te isti oglas nailazi na mnogo pozitivniji
 prijem kod potencijalnih kupaca ako je objavljen u poznatom i uglednom časopisu,
nego ako je objavljen u nekom manje poznatom časopisu.
Jedno američko istraživanje pokazuje ko je pretežno odlučivao kod kupovine
nekih predmeta, a ujedno to istraživanje pokazuje što su o tome nezavisno izjavljivali
muževi, a što žene. Rezultati su prikazani u tabeli 1.2. 7
Tabela 1.2.
Uloga muža i žene kod odluke o kupnji

Ako se kupuje Ako se kupuju stvari Ako se odlučuje

auto za stan o štednji
% % %
           
  u
   j   u     i
   j   u
   j   u     i
   j   u
   j   u     i
   j
  u    e   u    v   u    e   u    v   u    e   u    v
   j
   l    n    j    e
   l     ž    j
   l    n    j    e
   l     ž    j
   l    n    j    e
   l     ž
  v    e   v    u   v    e   v    u   v    e   v    u
  a     ž
   j   a
   j   a     ž
   j   a
   j   a     ž
   j   a
   j
  z   z    m   z   z    m   z   z    m
   I    I    I    I    I    I

Odlučuje žena 4 4 35 36 32 29
Odlučuje muž 63 56 11 8 49 47
Odlučuju oboje 23 31 51 53 17 21

Tabela ukazuje na to da u američkim porodicama suprug sam ili zajedno sa

svojom ženom obično odlučuje o kupovini automobila, dok supruga sama odlučuje
vrlo rijetko. Međutim, kod kupovine stvari za stan, supruga odlučuje sama ili zajedno
s mužem, dok on sam odlučuje vrlo rijetko.

1.1.4. Odluke i stavovi

Ako je odluka o kupovini u skladu s postojećim stavovima, do nje će se relativno
lako doći.
O načinima kojima bismo uspješno mogli mijenjati stavove danas se malo zna.
Ipak, postoje određene tehnike koje se u ekonomskoj propagandi koriste kao tehnike
za mijenjanje stavova, naprimjer:
1. Davanje dodatnih informacija,
19
 

2. Promjenom kategorije u koju uvrštavamo neki proizvod,

3. Promjena čovjekova ponašanja. 8

(1) Davanje dodatnih informacija o proizvodu ima za cilj pridobivanje kupaca.

 Naprimjer, za kupovinu automobila Volkswagen u propagandnim porukama
ističe se niža cijena u odnosu na druge skuplje automobile, ali se nedostaci
kao što su nedovoljna sigurnost i nedovoljna brzina u odnosu na druga vozila
nisu spominjali. Međutim, najnovija istraživanja ukazuju da bi davanje kako
 pozitivnih tako i negativnih karakteristika proizvoda imalo povoljniji efekt na
stavove prema promoviranom proizvodu.
(2) Promjenom “kategorije” u koju uvrštavamo neki proizvod moguće je promijeniti
stav prema tom proizvodu. U to nas uvjerava iskustvo američkih proizvođača
slatkih kolača sa saharinom umjesto šećera. Kada su prodaju tih proizvoda
 premjestili iz apoteka u supermarkete i počeli ih prodavati u odjeljenjima
za voće i povrće, a ne u odjeljenju za dijetalnu hranu, prodaja tih proizvoda
značajno je porasla.
(3) Treći način mijenjanja stavova sastoji se u tome da čovjeka najprije dovedemo
do promjene ponašanja, što bi moglo uticati na promjenu stava. Ako, naprimjer
neko ne jede voćni jogurt jer vjeruje da mu to ne prija, a ako mu njegov prodavac
 pokloni promotivni uzorak voćnog jogurta i potrošač to konzumira, moguće je
da on svoj stav prema voćnom jogurtu promijeni.

1.1.5. Ličnost i potrošačko ponašanje

Denicija ličnosti od strane mnogih psihologa značajno se razlikuje.
Pojam ličnosti možemo denirati u njegovom širem i užem smislu. U širem
smislu, pod tim pojmom razumijemo sve intelektualne, emocionalne i motivacione
karakteristike čovjeka. U užem smislu, pojam ličnosti trebalo bi shvatiti upotrebom
 jednog drugog pojma, a to je pojam karaktera.
Tabela 1.3.
Povezanost između nekih crta ličnosti i stupnja upotrebe nekih artikala

Emocionalna
Uticajnost Odgovornost Socijabilnost
stabilnost
Sredstva protiv glavobolje 0,46 0,32
Vitamini 0,33 0,33 0,09 0,27
Vodica za pranje usta 0,22
Žvakaća guma 0,29 0,33
Alkoholna pića 0,36
Automobili 0,28
Prihvaćanje nove mode 0,33 0,57

20
 

Iako se većina psihologa slaže da je karakter važna determinanta potrošačevog

 ponašanja, dosadašnja istraživanja to potvrđuju samo u iznimnim slučajevima. Tako
su, naprimjer, Tucker i Painter (1961) u jednom svom istraživanju na skupini od 101
studenta primijenili jednu skalu za ispitivanje četiri “crte” ličnosti, i to: uticajnost,
odgovornost, emocionalna stabilnost i socijabilnost, te su rezultate usporedili sa
stupnjem upotrebe ili neupotrebe nekih lijekova ili drugih artikala. Među svim
dobivenim korelacijama, samo je 13 bilo statistički značajno. Koje su to korelacije i
kako su visoke, prikazano je u tabeli 1.3.

1.1.6. Društvene determinante ponašanja potrošača

U mnogim primjerima koje smo do sada spominjali primjećuje se društveni
uticaj na percepciju, motive, stavove i odluke kupca. O percepciji Hiebsch i Vorwerg
(1972) kažu:9 “Osnovni zakoni percipiranja podliježu... društvenoj uvjetovanosti, te
 je postignuta perceptivna struktura rezultat našeg aktivnog odnosa prema predmetima
oko nas. Ono što vrijedi u pogledu pitanja kako percipiramo, vrijedi, naravno, još
više u pogledu pitanja što percipiramo, to jest koji smisao ili koje značenje imaju za
nas stvari koje smo percipirali.”
Društveni uticaj bio je vidljiv kada smo govorili o različitim izvorima informacija
za neki proizvod. Ukazali smo na važnost “propagande od usta do usta”, to jest
ličnih uticaja, dakle onog što uglavnom nije i ne može biti pod kontrolom oglašivača.
Važnost toga uticaja je tolika da neki autori tvrde da propaganda “od usta do usta”
ima više uticaja na uspjeh nekog proizvoda nego milijuni utrošeni na propagandu
(Bennet i Kassarjian). 10
Iz tabele 1.1. na strani 3. vidjeli smo kako je “propaganda od usta do usta” bila
glavni razlog što se neko odlučio na kupovinu nekog proizvoda.
Društveni uticaj bio je vidljiv kada smo govorili o psihosocijalnom riziku, o
uticaju porodice na donošenje odluke o kupovini.

1.2. Što zanima potrošača

1.2.1. Motivi i motivacija

Pod motivacijom podrazumijevamo doživljaje i ponašanje koji su poticani nekim
motivima, a usmjereni prema nekim ciljevima. Pod motivacijom pak, razumijevamo
sve ono što “iznutra” potiče čovjeka na aktivnost.
Motive možemo podijeliti na:
- biološke (ziološki)
- psihološke (stečeni).

21
 

Biološki motivi su naslijeđeni. To su, naprimjer: glad, žeđ, potreba za odmorom,

za snom. Biološke motive nije potrebno učiti.
Stečeni motivi su – kako i sam naziv kaže – stečeni, tj. naučeni u toku života.
“Fiziološki motivi, iako su biološki determinirani, kod čovjeka su pod uticajem
društva i kulture: tako je, naprimjer, potreba za toplim kada nam je hladno ziološki
motiv, ali način odijevanja determiniran je kulturom i ima svoje standarde i pravila
(zapravo, već i sama potreba za odijevanjem određena je okolinom, to jest društvom).
Jednako tako i glad je ziološki motiv koji možemo udovoljiti konzumiranjem hrane,
ali vrsta hrane koju preferiramo, kao i tzv. ‘apetiti’, određeni su kulturom.
Da bismo u životu bilo šta poduzeli, potrebna je motivacija. Ona je u početku
situacija, a na kraju je cilj. Da bismo ostvarili cilj, potrebno je nešto poduzeti. Taj
 proces psiholozi nazivaju “instrumentalnim ponašanjem”.
Između nekog motiva i njegovog cilja često se nailazi na prepreke koje treba
 preći.
Uzmimo, naprimjer, da jedan čovjek ima potrebu (motiv) za posjedovanjem
automobila marke Volkswagen. Nakon što se potreba pojavila, on će poduzeti niz
akcija (instrumentalno ponašanje) pomoću kojih se nada da će ostvariti cilj: prikupit
će cijene o automobilima Volkswagen u gotovom plaćanju ili na otplatu; nastojat
će – ako nema dovoljno novca na raspolaganju – na različite načine prikupiti novac
(štednja, posudba, uzimanje kredita) – sve su to oblici instrumentalnog ponašanja
kojima on prelazi prepreke na putu do cilja; i na kraju kada je sve uvjete ispunio,
nabavit će željeni auto (postizanje cilja). Postizanjem cilja kupac će biti zadovoljan
i sretan. Međutim, nakon određenog vremena očekivati je da će se, prije ili kasnije,
razviti novi motivi koji će izazvati nova instrumentalna ponašanja.
Tako se motivaciono ponašanje odvija u nekoj vrsti kruga, koji su psiholozi
nazvali “motivacioni ciklus ponašanja”, koji je prikazan na slici 1.2.

Slika 1.2.
Motivacioni ciklus ponašanja: iz postojanja neke potrebe ili motiva razvija se “instrumentalno
 ponašanje” kojim nastojimo premostiti postojeće “barijere” i doprijeti do cilja. Kad smo postigli
cilj, nakon određenog vremena, iz novonastale situacije počinju se javljati nove potrebe – i krug se
 ponavlja
22
 

Autor Copeland (1924) u svom radu “Principi trgovanja” podijelio je motive

kupovine na racionalne i emocionalne, i ta podjela zadržala se i danas.
Racionalni motivi bili bi oni koji apeliraju na razum (treba kupiti stroj za pranje
rublja, jer se njime štedi vrijeme i pere se ekonomičnije).
Emocionalni motivi su oni u kojima se apelira na čuvstva (ovo odijelo mi se
sviđa, pa ću ga kupiti, iako mi odijelo nije neophodno potrebno).
U životu “racionalnim motivima” često nazivamo one razloge svog i tuđeg
 ponašanja koji su društveno prihvatljivi u skladu s društvenim normama i običajima,
a “emocionalnim motivima” one razloge koji nemaju tog društvenog opravdanja.
U skladu s takvim uvriježenim shvaćanjem “racionalnih” i “emocionalnih”
motiva vođena je nedavno vrlo zanimljiva diskusija između jednog novinara
francuskog časopisa “Les Informations” i Bernarda Kriefa, stručnjaka za ekonomsku
 propagandu, koji je – između ostalog – rekao: “Kada bismo bili zaista razumni, vi
ne biste platili 50 novih franaka za ovu svoju kravatu, komadić svile koji ničemu ne
služi, osim, možda, da ga zamočite u juhu kada ste rastreseni... U čovjekovoj prirodi
 postoje želje, i te su želje mnogo snažnije nego naše potrebe... Rasipnost je zaista
opasna i strašna, samo, zar ta ambalaža ne izaziva u vama i neku vrstu zadovoljstva?
To što zadovoljstvo nije razumno, jedna je stvar, ali pitam ja vas, a zbog čega bismo
 baš uvijek morali biti razumni?...”

1.2.2. Ispitivanje i “mjerenje” motiva i stavova

Proizvođači i promotori zainteresirani su za motive i potrebe potrošača za
kupovinu. Radi toga ispitivanja motiva potrošača spadaju među najvažnije aktivnosti
u povijesti psihologije promocije.
Prva ispitivanja motiva obavljala su se uz pomoć različitih tehnika kao što su
intervjui, upitnici i sl. Takvim direktnim ispitivanjem osnovnih motiva potrošača za
kupovinu ne može se puno postići, i to zbog slijedećih razloga.
Ljudi katkada ne žele reći razloge kupovine određenih proizvoda ili usluga jer
smatraju da bi ih ti razlozi, ako bi ih saopćili, stavili u podređen društveni položaj.
 Naprimjer, ako neki pušač puši najjeftinije cigarete jer nema dovoljno novca da kupi
skuplje cigarete, u većini slučajeva takav će čovjek, na pitanje zašto puši baš te
cigarete, odgovoriti da mu te cigarete najviše prijaju.
Svojedobno je Blake (1954) vršio ispitivanja među potrošačima piva u jednom
gradu, pri čemu su upitani da li pretežno piju svijetlo ili tamno pivo. Prema dobivenim
odgovorima izgledalo je da se svijetlo pivo pije u tri puta većim količinama od
tamnoga; no stvarna prodaja tamnog piva bila je 9 puta veća od prodaje svijetlog
 piva! Razlog prikrivanja odgovora bio je u tome što se u tom kraju svijetlo pivo
smatralo “elitnijim” pićem od tamnog piva.

23
 

Cheskin je 1948. godine postavljao ispitanicima pitanje koje časopise čitaju, pa

 je dobio odgovore iz kojih je slijedilo da bi tiraž jednog ozbiljnog časopisa morao
 biti šest puta veći od stvarnog tiraža. Ujedno je iz tih odgovora proizlazilo da niko
ne čita revolveraške “petparačke” časopise – iako su oni u to vrijeme štampani u
milijunskim nakladama!
Ljudi često ne znaju svoje prave motive. Mi mislimo da znamo prave razloge svog
 ponašanja, i to zato jer uvijek imamo neke razloge koje možemo navesti, no oni
često nisu pravi. Vrlo često, kada nam pravi razlog nije poznat ili ga naslućujemo, ali
se ne usuđujemo ni sebi ni drugima taj razlog priznati, koistimo tzv. racionalizaciju –
navođenje “dobrog” razloga umjesto “pravog” razloga našeg ponašanja. Naprimjer,
 jedan američki institut za istraživanje boja ponudio je skupini domaćica da isprobaju
 pranje deterdžentima koji su im bili ponuđeni u tri kutije: žutoj, modroj i šarenoj,
odnosno modrožutoj. Nakon nekoliko sedmica iskustva u pranju, domaćice su
 podnijele izvještaje u kojima su tvrdile da je deterdžent u kutiji jarko žute boje suviše
 jak, čak im je, navodno, oštetio rublje; deterdžent u modroj kutiji bio im je preslab,
često im je rublje ostalo prljavo nakon pranja tim deterdžentom. Najviše su hvalile
deterdžent u modrožutom pakovanju, jer taj pere “odlično”. No ustvari je deterdžent
u svim kutijama bio identičan, i jedino što se razlikovalo bile su kutije.
U jednom sličnom ispitivanju bila je servirana kafa za 200 domaćica, a šalice
 pred kutijama pokazivale su iz koje je kutije kafa. Kutije s kafom bile su crvena,
modra, žuta i smeđa. 73% domaćica proglasilo je kafu ispred smeđe kutije najboljom
 – iako je i u ovom slučaju kafa bila ista u svim kutijama i šalicama.
Iz navedenih primjera možemo primijetiti da direktno postavljeno pitanje
 potrošaču koji su mu motivi i zašto je neki proizvod kupio ili nije kupio ne daje
uvijek očekivane rezultate, jer odgovori često nisu upotrebljivi. Pravi motivi često
nisu poznati ni samom subjektu.
To je uticalo da je u Americi 1950. godine došlo do razvoja postupka koji je
dobio naziv “motivaciono istraživanje”.

1.2.3. Slika proizvoda

U psihologiji promocije, u okviru istraživanja motivacije, veoma je poznat
 pojam “slika proizvoda” ili “predodžba o proizvodu” (brend image).
“Slika proizvoda je slijed asocijacija, koje je neka osoba stvorila o nekom
 proizvodu.”
Kao i stavovi, i “slika proizvoda” stiče se razložno ili bezrazložno.
Slika proizvoda može se formirati iz imena proizvoda, kvaliteta proizvoda,
 pakovanja, cijene, izgleda samog proizvoda.
Bezrazložna slika proizvoda je, naprimjer, loša slika o proizvodu koji uopće ne
 poznamo, ili nam se njegov izgled ne dopada.

24
 

Bolja “slika proizvoda” najčešće se vezuje uz višu cijenu, jer kupci cijenu
osjećaju mjerilom kvaliteta. “Ako ne znam šta je kvalitetno, znam šta je skupo.”
 Neki sociolozi ukazuju da se ne čini ikakva razlika između “stava prema
 proizvodu” i “slike proizvoda” (Joyce stavove denira tako da oni uključuju “sliku
 proizvoda”: stavovi potrošača su njegov sistem vjerovanja, asocijacija, slika i
sjećanja, koji se odnose na proizvod).
Između “stava” i “slike proizvoda” skoro da u području promocije nema razlike.
U povijesti istraživanja motivacije i istraživanja potrošača ima mnogo primjera
“slike proizvoda”. U jednom engleskom istraživanju provedena je kampanja za čaj.
Kao što je poznato, u mnogim zemljama čaj za potrošača nema ono značenje što ga
ima za Engleza, iz čega slijedi da je i “slika proizvoda” čaja u tim zemljama temeljito
drugačija. U Americi je poslije Drugog svjetskog rata ustanovljeno da potrošnja čaja
stalno opada i da je manja nego što je bila 1900. godine, te je jedan od osnivača
motivacionih istraživanja, Dichter, izvršio niz istraživanja, u kojima je našao da je
“slika proizvoda” za čaj negativna, a da je proizvođači sami i dalje pogoršavaju. U
oglasima je neprestano bilo naglašavano da je čaj pravo piće za onoga ko se osjeća
loše, umorno, razdraženo, ili tko osjeća da mu se sprema prehlada. Prema tome,
“slike” čaja bile su asocijacije na bolesne i stare ljude. Dichter je predložio da se
mijenja “slika” čaja i da mu se dade “muškiji” karakter, kao i da se odstrani predodžba
o bolesnim ljudima. Tako su se počeli pojavljivati oglasi, koji su – uz sliku jakog i
mladog muškarca – proklamirali da je, naprimjer, pijenje čaja jednako tako muška
akcija kao i obaranje stabala ili lov na jelene! Na svaki način prodaja je počela naglo
rasti i porasla je prema nekim proračunima na pojedinim tržištima za 13% do 25%.
U suvremenom istraživanju tržišta i suvremenoj psihologiji promocije
motivaciona istraživanja više se ne nazivaju motivacionim istraživanjima već,
“istraživanja potrošača” ili “psihologija potrošača”.
Za ispitivanje motiva i stavova koriste se razne metode. Pored navedenih, ističemo i
metodu autora Lickerta. To je tzv. “skala sudova”.
Lickertova skala sastoji se iz niza tvrdnji i stupnjeva slaganja s tom tvrdnjom, a
ispitanikova je zadaća da uz svaku tvrdnju označi koliko se s njom slaže. Na primjer,
ako tvrdnja glasi:
 Potpuno se slažem.
Svaki čovjek koji imalo drži Uglavnom se slažem.
do sebe, morao bi posjedovati  Niti se slažem, niti se ne slažem.
televizor. Uglavnom se ne slažem.
 Nikako se ne slažem.

 pa ako ispitanik podvuče prvi odgovor (“ Potpuno se slažem”), to, naravno,
već pokazuje njegov stav prema posjedovanju televizora. Takvih tvrdnji obično je
desetak od dvadesetak, i one se sve odnose na isti objekt ili isti problem.

25
 

1.2.4. Problem uzorka

Prilikom različitih istraživanja, pa i prilikom istraživanja potrošača, nije
moguće ispitati sve potrošače za koje smo zainteresirani, već u takvim slučajevima
koristimo uzorak, tj. manji broj ispitanika, vjerujući da će nam dobiveni rezultati biti
reprezentativni za cijelu populaciju. Takva pretpostavka opravdana je samo ako je
uzorak reprezentativan.11
 Najčešće se griješi kod ovakvih ispitivanja kada se misli da će uzorak biti
reprezentativniji što je veći. Mnogo važniji faktor od veličine uzorka je ispravnost i
vjerodostojnost uzorka, tj. način na koji je on sastavljen.
“Primjer velikog, ali nereprezentativnog uzorka je primjer američkih izbora 1936.
godine, kada je časopis Literary Digest poslao svojim pretplatnicima, kao i ljudima
čije je adrese našao u telefonskom imeniku, upitnik o tome za koga namjeravaju
glasati. Dobiveno je oko 2.300.000 odgovora, iz kojih je proizlazila prognoza da
će republički kandidat London biti izabran za predsjednika. Na samim izborima
velikom većinom glasova pobijedio je demokratski kandidat Franklin D. Roosevelt.
Dakle, uzorak od skoro dva i po milijuna ljudi pokazao se pogrešan, i to zato što je
 bio “selekcioniran”, a ne “reprezentativan” za populaciju američkih građana: ljudi
koji čitaju Literary Digest, kao i ljudi koji su (u ono vrijeme) imali telefon, nisu
reprezentativni uzorak američkih građana, jer u takvom uzorku vjerovatno je bio
uključen minimalni broj radnika i farmera. 12
Da bi uzorak bio reprezentativan, on mora biti tako izabran da svaki član
određene populacije ima jednaku šansu da bude izabran u uzorak. On mora biti
slučajan. To se postiže korištenjem tablice slučajnih brojeva ili korištenjem tzv.
“sistematskog uzorka”, u kojem se u uzorak uzima svaki n-ti (naprimjer svaki peti,
ili svaki pedeseti član populacije).
U praksi se često susrećemo s posebnom vrstom repezentativnog uzorka,
tzv. “straticiranim” uzorkom. On se sastoji od nekoliko slojeva, kao, naprimjer,
seljaka, radnika i službenika, ali u različitom postotku. Uzmimo, naprimjer, da u
 jednoj regiji ima 30% seljaka, 50% radnika i 20% službenika, a neki proizvođač
kuhinjskog namještaja želi doznati kakav je njihov stav potencijalnih kupaca prema
tom proizvodu. On bi svoj uzorak trebao da sastavi tako da se u njemu nalazi 30%
seljaka, 5% radnika i 20% službenika. Članovi svakog “sloja” biraju se po principu
uzimanja slučajnog uzorka.
U anketiranju i intervjuiranju s ciljem dobivanja mišljenja potrošača veoma je
važan način i stil postavljanja pitanja. Posebnu važnost predstavlja ličnost samog
anketara.

26
 

1.2.5. Model potrošačkog ponašanja

Da bismo došli do kupovine proizvoda ili usluge, što je krajnji cilj promocije,
trebalo je proći sve faze koje prethode kupovini. U psihologiji propagande te se faze
nazivaju fazama procesa donošenja odluke. Najvažniji dio tih faza, o kojima smo
 prethodno govorili, su percepcija i motivacija.
 Na kraju poglavlja o psihologiji potrošača mogao bi se dati “model” ponašanja
 potrošača koji je rezultat prethodnih izlaganja o percepciji.
 Na slici 1.3. prikazan je takav model (Boris Petz, 1974).
obièno ne dolazi do
reakcije; podaci se
"deponiraju” u
memoriji, ili se
(veæina !) zaborave
NE
MEMORIJA ZANIMA
ME

PERCIPIRANI RIZIKO R1
FIZIKALNE I
FIZIOLOŠKE                   A                          )a ODLUKA R2
                           J
I                   E                           ji
determinante                   C                           J I              c
percepcije                   P                  C                                        k
a                                je              a              a                               i a v
                  E                  A                           fii              n              m                                je                               ja              n                 t R3
                  C                  U                        tn              a              e              n              n
             v                  l              e              e                                je                     a
PSIHOLOŠKE                   R                           T
I              e              a                  b                  š              c              n r
                  E                  S                           d                   è                     o              a              e                     o r              e R4
determinante                   P                   (i              o              rp                         tr                                jr              p                                 lta
             u
“FILTER” percepcije:
1 motivi,stavovi
reakcija mo e mijenjati “filter” 2 – npr.  pamæenje
“FILTER” uspješnog ishoda stvara naviku, uèvršæuje
2 (ili mijenja) stavove itd.

Slika 1.3.
Pojednostavljeni “model” potrošačkog ponašanja
Kao što je rečeno, svi podražaji niti ne dopru do subjekta, jer se neki od njih
već “ltriraju” u onome što smo nazvali “lter 1”. To su oni podražaji za koje ljudi
uopće nemaju razvijene osjetne organe. Ostali podražaji nailaze na “lter 2”, koji se
sastoji od “memorije”, dakle “uskladištenih” podataka iz prijašnjih iskustava, i od
zikalnih, zioloških i psiholoških determinanti percepcije. Fizikalne i ziološke
determinantne su one koje (iako i one “transformiraju” podražaj) čine da se ljudi
uglavnom slažu u svojim percepcijama. Naprotiv, psihološke determinante su one
koje transformiraju informaciju u skladu s ličnim karakteristikama pojedinaca, pa,
 prema tome, one čine da se ljudi razlikuju među sobom u svojim percepcijama. Rekli
smo nadalje da većina ovako stvorenih percepcija dovodi do reakcije “ Ne zanima
me”, a samo manji dio odlazi u daljnju “obradu”, tj. dovodi do procesa koji smo
nazvali stvaranje odluke. Taj proces sastoji se iz tri faze, uočavanje problema, traženje
rješenja i procjena alternativa. Sve tri faze odvijaju se uz neprestano uspoređivanje
27
 

s “percipiranim rizikom”. Većina odluka završava se reakcijom, koju bismo mogli

formulirati odlukom “ Neću kupiti”. Ova odluka više nije onog tipa kao odluka “ Ne
 zanima me”, nego je to odluka koja je rezultat spomenutih triju faza; potrošač je
uočio eventualnu potrebu za nekim artiklom ili nekom uslugom, među rješenjima je
tražio jedno koje bi za njega bilo najpogodnije, ali je – zbog niza razloga, od kojih je
 jedan od najvažnijih pomanjkanje kupovne mogućnosti  – donio odluku da neće ništa
 poduzeti, tj. da neće kupiti (ili, što je gotovo isto, da će kupnju odgoditi za kasnije).
Ostale odluke su odluke o kupnji, koje mogu poprimiti različite konkretne forme, i
stoga su u modelu prikazane s nekoliko mogućih reakcija (R 1, R 2, R 3, R 4 itd).

28
 

SAŽETAK:
Krajnji cilj promocije je da dođe do kupovine, a da bi do nje došlo, treba da se
realiziraju sve faze koje toj kupovini prethode. One se nazivaju i fazama “procesa
stvaranja odluke”. One se sastoje od: 1. spoznajnih, 2. čuvstvenih i 3. motivacionih
stanja.
Da bismo mogli bolje shvatiti prvu fazu, fazu spoznaje o nekom proizvodu,
moramo se zadržati na problemima psihologije percepcije. Percepcija je proces
 prema kojem pojedinci odabiraju, organiziraju te interpretiraju podražaje u smislenu
sliku o svijetu. Ona ima strateške implikacije za ponuđače budući da potrošači
odluke donose na osnovu vlastitih percepcija, a ne na temelju objektivne stvarnosti.
Percepcija je selektivna. Na selektivnost percepcije djeluju: motivi, stavovi, set,
raspoloženje i stepen obrazovanja.
 Na opseg donošenja odluke djeluju mnogi faktori kao, naprimjer: situacione
varijable, karakteristike proizvoda, karakteristike kupca, faktori okruženja.
 Neka rješenja kod donošenja odluke potrošača o kupovini su više, a neka manje
rizična i donošenje odluke za jedno rješenje često je uvjetovano stepenom rizičnosti
 pojedinih rješenja.
Percipirani riziko može biti funkcionalni riziko i psihosocijalni riziko.
Ako je odluka o kupovini u skladu s postojećim stavovima, do nje će se relativno
lako doći. O načinima kojima bismo uspješno mogli mijenjati stavove danas se malo
zna. Ipak, postoje određene tehnike koje se u ekonomskoj propagandi koriste kao
tehnike za mijenjanje stavova.
Pojam ličnosti u širem smislu podrazumijeva sve intelektualne, emocionalne
i motivacione karakteristike. U užem smislu, pojam ličnosti trebalo bi shvatiti
upotrebom jednog drugog pojma, a to je pojam karaktera.
Pod motivacijom podrazumijevamo doživljaje koji su poticani nekim motivima,
a usmjereni prema nekim ciljevima. Motive možemo podijeliti na biološke (ziološke)
i psihološke (stečene).
U psihologiji promocije, u okviru istraživanja motivacije, veoma je poznat
 pojam “slika proizvoda” ili “predodžba o proizvodu” (brend image). Slika proizvoda
 je slijed asocijacija koje je neka osoba stvorila o nekom proizvodu.
U suvremenom istraživanju tržišta i suvremenoj psihologiji promocije
motivaciona istraživanja više se ne nazivaju motivacionim istraživanjima, već
“istraživanjima potrošača”.
Prilikom različitih istraživanja, pa i prilikom istraživanja potrošača, nije
moguće ispitati sve potrošače za koje smo zainteresirani, već u takvim slučajevima
koristimo uzorak, tj. manji broj ispitanika, vjerujući da će nam dobiveni rezultati biti

29
 

reprezentativni za cijelu populaciju. Takva pretpostavka opravdana je samo ako je

uzorak reprezentativan.

30
 

PITANJA:
1. Koje su faze procesa donošenja odluke o kupovini kroz koje kupac prolazi?
2. Objasnite pojam psihologija percepcije.
3. Objasnite odnos između nekog podražaja i reakcije na taj podražaj.
4. Kakvi mogu biti faktori koji određuju percepciju?
5. Na opseg donošenja odluke djeluju mnogi faktori. Koji?
6. Kakav može biti percipirani riziko?
7. Koje se tehnike koriste u ekonomskoj propagandi za mijenjanje stavova?
8. Pojam i denicija ličnosti.
9. Pojam i podjela motivacija.
10. Kako se vrši mjerenje motiva?

LITERATURA :

1. Boris Petz: “Psihologija u ekonomskoj propagandi”, Društvo ekonomskih

 propagandista SR Hrvatske, Zagreb (1, 2, 3, 4, 5, 7, 8, 11, 12).
2. Robertson T.S.: “Consumer Behaviour”, Scott, Foresman and Co., 1970 (6).
3. Hiebsch H. und Vorwerg M.: “Einführung in die marxistische Sozialpsychologie”,
VEB Deutscher Verlag, 1972. (9).
4. Bennet P.D. and Kassaryian H.H.: “Consumer Behaviour”, Prentice-Hall, 1972.
(10).

31
 

32
 

POGLAVLJE 2.
PSIHOLOGIJA PROPAGANDNE PORUKE
Svrha ovog poglavlja je slijedeća:
1. Ukazati na principe prilagođavanja propagandne poruke potrošaču
2. Prikazati karakteristike oglasa, koji privlače pažnju
3. Razumijevanje i pamćenje propagandne poruke
4. Objasniti značenje “apel” oglasa i “emocionalni ton” ili “prenos čuvstava”
5. Ukazati na komplikacije u mjerenju uspješnosti oglasa

2.1. Prilagođavanje propagandne poruke

Svi psihološki problemi ekonomske propagande zasnivaju se na psihologiji
 potrošača.
Promotivna poruka treba da bude prilagođena potrebama, kulturi, obrazovanju
 potrošača. Tako, naprimjer, jedna promotivna poruka: “Učini to odmah i kupi odmah”
u Japanu ne plijeni pažnju potrošača kao u Americi.
“Poznato je kako, naprimjer, boja u različitim kulturama ima različito značenje.”
Majers i Reynolds (1967) opisuju kako se u Meksiku dobro prodavala smrznuta
morska hrana bez posebne promotivne aktivnosti. Izgleda da je glavni faktor uspješne
 prodaje bila crvena, zelena i bijela boja pakovanja, dakle boje meksičke zastave.
U Maleziji, naprotiv, zelena boja asocira na džunglu i bolesti, te je jedan poznati
internacionalni proizvođač bio od malezijskih vlasti zamoljen da obustavi pošiljke
svih proizvoda kojima je pakovanje bilo zeleno obojeno. Razlog tome je da mnogi
njihovi nepismeni kupci kupuju robu jedino prema apelu boje, a ne prema onome što
 piše na pakovanju! 1
Prema tome, glavni zadatak oglasa je da se prilagodi motivima i potrebama
 potrošača. Međutim, susrećemo se s mnogim promotivnim porukama koje apeliraju
na ono što proizvođač odnosno promotor misli da zanima potrošača. Pogreške u tom
 području su česte.
Promociju treba prilagoditi potrošaču i njegovim karakteristikama. Radi toga je
 potrebno naći odgovor na pitanje koje karakteristike treba imati neka propagandna
 poruka da bi je potrošač:
1. percipirao,
2. razumio,
3. upamtio
i nakon toga stvorio odluku i nešto poduzeo.

33
 

2.2. Percipiranje promotivne poruke

U prvom poglavlju govorili smo o objektivnim i subjektivnim determinantama
 percepcije, a u ovom poglavlju usmjerit ćemo pažnju karakteristikama promocije
koje “privlače pažnju” – koje omogućuju percepciju.
Prije svega, potrebno je kazati nekoliko riječi o “pažnji”. Kada u svakodnevnom
govoru koristimo riječ “pažnja” (pažljivo slušati predavanja, pažljivo voziti auto),
obično se pod tim pojmom misli na jednu određenu sposobnost. To nije tačno. Pažnja
sama za sebe ne postoji, pa i nije neka posebna sposobnost.
“Pažnja je karakteristika različitih intelektualnih doživljaja, a sastoji se u tome
da su ti doživljaji koncentrirani na neki sadržaj, da su, dakle, selektivni. Mi, dakle,
možemo ‘pažljivo’ misliti, osjećati, percipirati, predočavati itd. – a to znači da smo
 prilikom mišljenja, percipiranja, predočavanja i ostalih doživljaja koncentrirani na
 jedan određeni sadržaj, i to onaj za koji smo, zbog bilo kojih razloga, motivirani: ako
uskoro polažemo neki ispit, mi smo koncentrirani na materijal koji učimo, jer želimo
ispit položiti; ako ‘pažljivo’ promatramo neku sliku, koncentrirani smo pretežno
samo na tu percepciju, a druge kao i da ne doživljavamo.
Kada je percepcija ‘ksirana’ na neki određeni sadržaj, onda kažemo da je
 podražaj izazvao ‘pažnju’, a da su ostali podražaji postali dio ‘pozadine’.” 2
Često su se javljali oglasi kojima je jedina svrha bila privući “pažnju”, ali sam
oglas nije ništa važnoga priopćio.
Ako je oglas dobro koncipiran, tj. prilagođen potrošačima kojima je namijenjen
i ako apelira na njihove interese, onda je korisno da on ima i određene zičke
karakteristike kao, naprimjer:
1. veličina oglasa,
2. položaj oglasa,
3. ponavljanje oglasa,
4. novosti i kontrast,
5. pokretanje.
(1) Dva puta veći oglas neće “privući” dva puta više potrošača. Ako je jedan
maleni oglas pobudio veliki interes, njegovo povećanje na duplu veličinu neće
 puno pridonijeti povećanju broja “publike”, jer su ga u malom formatu gotovo svi
 primijetili.
Kod veličine oglasa važnija je relativna nego apsolutna veličina oglasa. Jedan
oglas preko cijele stranice jednog časopisa malog formata imat će isti efekt kao i
oglas preko cijele stranice časopisa velkog formata.
Istraživanja o uticaju veličine oglasa pokazala su da povećanje veličine oglasa
više djeluje na one koji ne upotrebljavaju oglašavani proizvod, nego na one koji ga
upotrebljavaju. Potrošači nekog proizvoda reagiraju na oglašavanje, bez obzira na

34
 

dimenzije tog oglasa. To ukazuje na zaključak da su oglasi malenog formata dovoljni

za zadržavanje postojećih potrošača, a oglasi velikog i upadljivog formata bili bi
korisni za pridobivanje novih potrošača.
(2) Dosadašnja istraživanja koja se odnose na određivanje položaja oglasa
ukazuu na slijedeće:
- Male su razlike u primjećivanju oglasa na lijevoj ili desnoj stranici časopisa ili
novina. Glavni činilac je ono što se oglasom saopćava.
- Oglas se najbolje primjećuje ako je na koricama ili na prvih 10% stranica.
- Ako je na istoj stranici u novinama mnogo oglasa, oglas u gornjem desnom uglu
 bit će bolje primijećen.
(3) Budući da se ponavljanje oglasa smatra vrlo važnim, ovdje je i u novije
vrijeme izvršeno dosta istraživanja. Među najvažnijim rezultatima tih istraživanja
treba spomenuti Meyersa i Reynoldsa (1967) da je  pravilna  kontinuiranost
 ponavljanja oglasa potrebna za poznate i “uhodane” proizvode, ali da je koncentrirana 
 propaganda (dakle, ponavljanje koncentrirano u ograničenim terminima) potrebna
za nove i publici nedovoljno poznate artikle. U vezi s tim, Bogart (1967) sugerira
“koncentrirane salve” oglašavanja novih produkata. Pritom su Cox (1961) i Bogart
(1967) mišljenja da kod ponavljanja treba stalno unositi neke varijacije u oglas, jer
da bi identično ponavljanje istog oglasa moglo brzo dojaditi potrošačima, pa čak
 – po njhovom mišljenju – i ogaditi artikl kupcu.
(4) Novost nekog oglasa ili proizvoda ovisna je više o karakteristici potrošača,
a manje o karakteristici samog oglasa ili proizvoda. Isti predmet za nekoga može biti
nov, a za drugog svakodnevan.
Za potrošače može biti novo: novo i neobično pakovanje, nova cijena, nova
 boja i slično.
U tom području dosta je istraživanja rađeno s novošću i kontrastom koji se
može postići bojama . Rudolph (1947) je svojedobno ispitivao u jednim sedmičnim
novinama upadljivost crno-bijelih i dvobojnih reklama (dvobojnih u smislu crno
 plus još jedna boja) te je ustanovio da dvobojne oglase opaža samo 1% više od
 jednobojnih oglasa. No, kod četverobojnih oglasa, koji su bili u prirodnim bojama,
 porast broja čitalaca iznosio je 54%. Starch (1956) je u jednom sličnom istraživanju
na 3.819 oglasa također našao da dvobojni oglasi praktički nemaju prednost pred
crno-bijelim, ali su četverobojni premašili crno-bijele za 85% ako su bili na pola
stranice, a za 50% ako su bili na cijeloj stranici ili na dvije stranice.
(5) Poznato je da je naše percipiranje često privučeno predmetima koji se
 pokreću. To se često koristi u svjetlećim reklamama. Danas je korištenje svjetlećih
reklama u oglašavanju toliko prisutno da ga ne treba objašnjavati.

35
 

2.3. Razumijevanje propagandne poruke

Mnoge poruke što ih neki proizvođač upućuje potrošaču nisu jasne i dovoljno
razumljive. To se manje odnosi na oglase koji su u većini slučajeva kratkog teksta
i jasni, a mnogo više na popratne obavijesti koje se daju uz prodani proizvod, a
koje su također promotivnog karaktera. Često upute za korištenje nekog tehničkog
 proizvoda predstavljaju prevode sa stranih jezika koji su katkada nejasni.
 Najteža pogreška koja se oglašavanjem može dogoditi jest kriva poruka.
Jedan od odlučujućih faktora za razumijevanje neke informacije ili oglasa je
rječnik   koji se u poruci koristi: neobične, strane ili neuobičajene riječi otežavaju
razumijevanje teksta, pogotovo ako je oglas namijenjen potrošaču prosječnog
obrazovanja. Jedan od autora, koji je na tome području učinio vrlo mnogo, te je
čak kvanticirao metode za ispitivanje razumljivosti rječnika, bio je američki autor
Flesch (1948, 1949). Među formulama, koje je Flesch predložio, najpoznatije su
formule “lakoće čitanja” i “interesantnosti teksta”. Formula “lakoće čitanja” zasniva
se na prosječnom broju slogova što ih sačinjavaju riječi upotrijebljene u tekstu i na
 prosječnom broju riječi u rečenici, a formula “interesansnosti teksta” na postotku
tzv. “ličnih riječi” (naprimjer, ličnih zamjenica, imena i slično), kao i na postotku
“ličnih rečenica”, tj. rečenica tipa upravnog govora. Obje ove formule izračunavaju
se na temelju odlomka iz teksta koji obuhvaća 100 riječi.
Radi ilustracije, dajemo Fleshovu formulu “lakoće čitanja”:
lakoća čitanja = 206,855 – 0,84 × prosječan broj slogova – 1,015 × prosječan broj
riječi u rečenici.

2.4. Pamćenje poruke

Za poduzeće i oglašivače važno je kako dugo se pamti propagandna poruka.
Hollingworth je svojedobno usporedio neposredno pamćenje i pamćenje nakon
tri dana kod ispitanika kojima je materijal bio prezentiran samo vidno, samo slušno i
u kombinaciji slušno i vidno, pa je dobio rezultate prikazane u tabeli 2.1.
Tabela 2.1.
Pamćenje materijala koji je prezentiran vidno, slušno, ili na oba načina

Pamćenje izraženo u postocima

 Neposredno Nakon tri dana
  Slušno 71 % 10 %
  Vidno 72 % 20 %
  Slušno i vidno 86 % 65 %

36
 

Kao što vidimo, u prosjeku ima vidno predočeni materijal prednost pred slušno
 predočenim, a najbolje pamtimo materijal koji nam je predočen istodobno na oba
načina.
Kod dizajniranja znaka rme ili artikla često se ide za tim da se učini takav
znak koji se lako pamti. Tako, naprimjer, Moede (1944) navodi istraživanja u rmi
Siemens i Halske, koja pokazuju koliki postotak ispitanika je tačno identicirao znak
rme, a koji postotak (18%) je dalo pogrešan, ali približan odgovor. Rezultati tog
ispitivanja prikazani su na slici 2.1. 3
Kako vidimo, najviše ispitanika (63,5%) uopće nije dalo odgovor, iz čega slijedi da
se najviše njih nije ničega sjećalo.

Ispravno 44 = 10 %
Približno 79 = 18 %
Jedva slično 23 = 5,5 %
Krivo 13 = 3 %
Bez odgovora 281 = 63,5 %

Slika 2.1.
Rezultati ispitivanja 440 ispitanika koliko se sjećaju znaka rme Siemens i Halske:
tačno se sjećalo samo 10 % ispitanika, približno – 18 %, donekle – 5,5 %, krivo – 3 %, a 63,5 %
uopće nije odgovorilo

2.5. Apel oglasa

Apel je poruka koju nam neki oglas prenosi. Apelom se nastoji povezati ono
što proizvod ili usluga nudi s onim što potrošač treba ili želi. To se postiže tekstom,
slikom, izgovorenim riječima, ili na neki drugi način.
Apeli mogu biti “pozitivni” i “negativni”.
Pozitivni apeli ukazuju na korist koju će potrošač imati ako upotrebljava
 proizvod koji je predmet oglašavanja. Upotrebom, na primjer, paste za zube vaši
zubi postaju bijelji i zdraviji.

37
 

Kod negativnog apela ukazuje se na štetu koju čovjek može doživjeti ako ne
koristi proizvod koji se ne promovira. Naprimjer, ako u vašem autu (motoru) ne
koristite ulje Y, vaš će motor imati kraći vijek!
U nekim slučajevima pozitivni apeli imali su više uspjeha u promociji proizvoda,
a poznato je da su katkada negativni apeli imali više uspjeha od pozitivnih.
 Neka novija istraživanja o uticaju zastrašivanja kod pušača u vezi s karcinomom
 pluća, kao i kod vozača koji ne upotrebljavaju sigurnosni pojas, pokazuju da je
 promjena ponašanja bila veća što je zastrašivanje bilo veće.
Stepen zastrašivanja “ne zavisi samo od od oblika i sadržaja poruke”, nego i od
osobe koja tu poruku prima.

2.6. Emocionalni ton ili prijenos čuvstava

Kod apela se potrošaču kaže zašto bi neki proizvod trebao kupiti, svi ostali
načini promocije mogu na reakcije potrošača uticati na “prikriveniji” način. Takav
efekt ima “emocionalni ton” ili “prijenos čuvstava”.
 Na ilustriranim plakatima i oglasima koji promoviraju neki proizvod, većinom
nailazimo slike lijepih i poznatih – uglednih ljudi. Tako, naprimjer, na plakatima
i oglasima koji promoviraju blagi šampon (šampon Jonson) nalazimo slike lijepog
i simpatičnog djeteta. Mehanizam koji u ovakvim slučajevima djeluje na gledaoca
 jeste mehanizam poznat u psihološkoj literaturi kao “čuvstveni ton”, raspoloženje
ili “prijenos čuvstava”. Prema tome, promovirani proizvodi ili usluge postat će nam
simpatični ako nam je slika simpatična, i obrnuto, antipatični ako su nam slike uz
 promovirani predmet antipatične.
Laird (1932)4  je svojedobno izveo jedan pokus sa četiri identična pletena
 proizvoda što su ih intervjueri demonstrirali domaćicama. Tri od tih proizvoda u
 pakovanju su imali komad bugačice namirisan jednim blagim parfemom, a jedan
artikl nije imao taj dodatak. Domaćice su zamoljene da pregledaju sva četiri uzorka
i da ih ocijene po kvalitetu (tkanje, težina, sjaj i drugo). Eksperiment je pokazao da
 je 50% domaćica proglasilo kao “najbolji” proizvod onaj koji je imao u pakovanju
 bugačicu s mirisom narcise, a samo 8% smatralo je najboljim tkanje iz kutije bez
 parfema. Kao što je očito, po čistom slučaju trebalo bi da svaki od artikala bude
izabran u oko 25% biranja, pa je, prema tome, prisutni miris parfema, kojeg je bio
svjestan samo mali postotak domaćica, pridonio stvaranju tog “emocionalnog tona”,
odnosno “prijenosu čuvstava” na artikl.
Privlačan (ili odbojan) čuvstveni ton može biti uvjetovan bilo kojim elementom
neke propagandne poruke: slika, tekst, boja, vrsta slova, razumljivost ili nerazumljivost
 poruke.

38
 

2.7. Testiranje uspješnosti oglasa

Ispitivanje uspjeha oglasa primarni je zadatak stručnjaka za propagandu.
Stvaranje nekog oglasa kompleksan je posao, ali ispitivanje uspjeha oglasa je još
kompleksniji. Uspješnost pojedine metode ili tehnike u mjerenju uspjeha oglasa
ovisi o situaciji. Neki misle da bi najbolji kriterij po kojem bismo mogli ocijeniti
djelovanje nekog oglasa bila prodaja proizvoda koji se oglasom promovira. Međutim,
to ne mora biti tako, jer se može desiti da je oglas učinio pozitivan efekt na potrošača
o promoviranom proizvodu. Međutim, u samoj prodaji nije se dogodila nikakva
 promjena. Naprimjer, ako kupovna moć kupca ne dostiže visinu cijene tog proizvoda,
kao i onda ako je tržište zasićeno nekim proizvodima (televizori, kućanski aparati)
čiji je vijek dužeg trajanja.
U tom području Moors (1968) 5 je dao jednu upotrebljivu sliku, koja pokazuje o
kojim faktorima ovisi uspješnost prodaje nekog proizvoda na tržištu. Slika predstavlja
shemu nogometnog tima i tumači slijedeće:
“Go predstavlja ciljeve poduzeća na planu prodaje: da bi se izvojevala pobjeda
na terenu, potrebno je dati što više golova. Proizvod je lopta koju treba što češće
ubaciti u mrežu. Igra cijelog tima koncentrirana je na to...
Ekipa, koja treba na terenu tržišta ove ciljeve realizirati, sastavljena je od ovih
igrača:

  Cijena  Ambalaža
  Grosist  Detaljist   Isporuka
Inspektor  Trgovački Unapređenje Odnos s
Propagandist
 prodaje  putnici  prodaje  javnošću

Dakle, ‘cijena’ je desni bek, dok je ‘ambalaža’ lijevi; ‘grosist’ je desni, a

‘isporuka’ lijevi half. ‘Detaljist’ iga na mjestu centarhalfa. U ovom timu navalu
sačinjavaju ‘inspektor prodaje’ na mjestu desnog krila, ‘trgovački putnici’ na mjestu
desne polutke, ‘unapređenje prodaje’ na mjestu lijeve polutke, ‘odnosi s javnošću’
na mjestu lijevog krila, dok je ‘propagandist’ centarfor. Ako je centarfor dobar igrač,
on ponekad može izvojevati pobjedu za svoju momčad i može je dovesti, u izuzetno
sretnim okolnostima, na prvo mjesto na tablici. Ali, ako bi se dogodilo da se momčad
nađe na četvrtom ili petom mjestu, to još ne znači da je vođa navale slab, tj. da je
 propagandist zatajio. Njegove sposobnosti kao igrača i realizatora mogu doći do
 punog izražaja, i on će se nadavati golova samo onda ako svi ostali članovi momčadi
surađuju s njim, ako obavljaju svoje zadatke, i ako je igra cijele momčadi podređena
 jednom jedinstvenom cilju – da se dade što više golova. U protivnom, ma koliko
vođa navale bio talentiran, ma koliko vladao tehnikom baratanja loptom, on neće
moći postati golgeter.”

39
 

Za ispitivanje uspješnosti oglasa koriste se metode koje se primjenjuju u fazi

formiranja oglasa prije nego što je oglas publiciran ili emitiran (1) i one koje se
 primjenjuju na već gotovom, emitiranom oglasu.
Jedna od najviše korištenih tehnika koje se koriste za ispitivanje uspješnosti
oglasa je:
Tehnika porote potrošača . Jedan oglas ili veći broj oglasa pokaže se skupini
ispitanika, koji nakon toga odgovaraju na pitanja kao, naprimjer: “Koji vas od ovih
oglasa najviše zanima?” “Koji bi od ovih oglasa privukao vašu pažnju i donošenje
odluke o kupovini?”
Iako se ova metoda zasniva na subjektivnom sudu, ona je do sada dala dobre
rezultate, najviše iz razloga što se dobiva mišljenje većeg broja ispitanika.
Pored “tehnike potrošača”, za ispitivanje uspješnosti oglasa koriste se i:
- planiranje izloženosti oglasa,
- ispitivanje čitalaca,
- test upotrebe,
- test prodaje.

40
 

SAŽETAK:
Svi psihološki problemi promocije zasnivaju se na psihologiji potrošača.
Promotivna poruka treba da bude prilagođena potrebama, kulturi, obrazovanju
 potrošača. Tako, naprimjer, jedna promotivna poruka: “Učini to odmah i kupi odmah”
u Japanu ne plijeni pažnju potrošača kao u SAD-u.
Promociju treba prilagoditi potrošaču i njegovim karakteristikama. Radi toga je
 potrebno naći odgovor na pitanje koje karakteristike treba imati neka propagandna
 poruka da bi je potrošač: 1. percipirao, 2. razumio, 3. upamtio.
Kada je percepcija “fokusirana” na neki određeni sadržaj, onda kažemo da je
 podražaj izazvao “pažnju”, a da su ostali podražaji dio “pozadine”. Često se javljaju
oglasi kojima je jedina svrha privući “pažnju”, ali sam oglas nije ništa važnoga
 priopćio.
Ako je oglas dobro koncipiran, tj. prilagođen potrošačima kojima je namijenjen,
i ako apelira na njihove interese, onda je korisno da on ima i određene zičke
karakteristike kao, naprimjer: veličina oglasa, položaj oglasa, ponavljanje oglasa,
novosti i kontrast, pokretanje.
 Najteža pogreška koja se oglašavanjem može dogoditi jest kriva poruka. Jedan
od odlučujućih faktora za razumijevanje neke informacije ili oglasa je rječnik koji
se u poruci koristi: neobične, strane ili neuobičajene riječi otežavaju razumijevanje
teksta, pogotovo ako je oglas namijenjen potrošaču prosječnog obrazovanja.
Za poduzeće i oglašivače važno je kako dugo se pamti propagandna poruka.
Apel je poruka koju nam neki oglas prenosi. Apelom se nastoji povezati ono
što proizvod ili poruka nudi s onim što potrošač treba ili želi. To se postiže tekstom,
slikom, izgovorenim riječima, ili na neki drugi način. Apeli mogu biti pozitivni ili
negativni.
Kod apela se potrošaču kaže zašto bi neki proizvod trebao kupiti, svi ostali
načini promocije mogu na reakcije potrošača uticati na “prikriveniji” način. Takav
efekt ima “emocionalni ton” ili “prijenos čuvstava”.
Ispitivanje uspjeha oglasa primaran je zadatak stručnjaka za propagandu.
Stvaranje nekog oglasa kompeksan je posao, ali je ispitivanje uspjeha oglasa još
kompleksniji. Uspješnost pojedine metode ili tehnike u mjerenju uspjeha oglasa
ovisi o situaciji.

41
 

PITANJA:
1. Kojim potrebama treba da bude promotivna poruka prilagođena?
2. Koje karakteristike treba da ima neka propagandna poruka?
3. Objasnite pojam “pažnja” u kontekstu percipirane poruke.
4. Koje zičke karakteristike treba da ima neki oglas?
5. Dosadašnja istraživanja koja se odnose na određivanje položaja oglasa ukazuju
na šta?
6. Koje se greške dešavaju oglašavanjem? Objasnite.
7. Za poduzeće i oglašivače važno je kako dugo se pamti propagandna poruka.
Objasnite to.
8. Kakvi mogu biti apeli? Objasnite to primjerom.
9. Objasnite pojam “emocionalni ton” ili “prijenos čuvstava”.
10. Uspjeh metode ili tehnike u mjerenju uspjeha oglasa ovisi o situaciji. Objasnite
to.

LITERATURA :
1. Reynolds W.H.: “The role of the consumer in image building”, California
Management Review, 7. (1967), str. 69 (1).
2. Boris Petz: “Psihologija u ekonomskoj propagandi”, Društvo ekonomskih
 propagandista SR Hrvatske, Zagreb (2).
3. Moelle W.: “Wirtschaftspsychologie” u: Ach. N. Lehrbuch der Psychologie,
Buchners Verlag, 1994, (3).
4. Laird D.A. i Laird E.C.: “Praktična psihologija prodaje”, Panorama, 1965. (4).
5. Moors B.: “Bazični elementi plana propagandne kampanje”, Zbornik referata,
Privredna propaganda, 1968. (5).

42
 

POGLAVLJE 3.
PSIHOLOGIJA PRODAVAČA I PRODAJE
Svrha ovog poglavlja je slijedeća:
1. Ukazati na značaj odnosa prodavača prema kupcu
2. Objasniti o kakvom se kupcu radi
3. Značaj spoznaje za koga kupac kupuje

3.1. Psihologija prodavača

Izbor i obrazovanje rukovodećeg kadra u području psihologije rada i danas
u poslovanju poduzeća predstavlja ozbiljan problem. Ovdje se konkretno misli na
svojstva i sposobnosti koje bi trebala imati određena ličnost u procesu rukovođenja
(naprimjer poslovođa) ako želimo da ona bude uspješna u rukovođenju. Također se
 postavlja pitanje na koji način tu osobu naučiti kako treba da se ponaša u procesu
rukovođenja u kontaktu sa svojim podređenim u cilju stvaranja dobrih međuljudskih
odnosa.
Interesantan pokušaj pronalaženja razlika između izričito dobrih i manje
dobrih prodavača predstavlja jedan eksperiment Kirchnera i Dunnettea (1958) 1,
koji su pritom upotrijebili jedan upitnik konstruiran po principu takozvane “ček-
liste prisilnog izbora”, a metoda se sastojala u tome da je svaki prodavač morao iz
skupine od po 5 atributa odabrati onaj za kojeg misli da mu najbolje pristaje, kao i
onaj koji mu najmanje pristaje. Svih 5 atributa u grupi bili su socijalno podjednako
atraktivni (što je postignuto prethodnim ispitivanjem atraktivnosti tih pojmova).
Autori smatraju da su time znatno smanjili mogućnost namjernog iskrivljavanja
slike o samom sebi. Naprimjer, jedna skupina od 5 atributa bila je ova:
 jak 
 plemenit
 pristojan
inteligentan
veseo
Pokazalo se da su se dobri od manje dobrih prodavača razlikovali u frekvenciji
 pojedinih atributa koje su sami sebi pripisivali, kao i onih za koje su smatrali da im
ne pristaju. Uglavnom se dobiveni rezultati dadu svesti na zaključak da izričito dobri
 prodavači stvarno smatraju sebe više prodavačima, nego što to smatraju sebe slabiji
 prodavači.
Jedan od razloga što je toliko toga napisano o tome kakav treba da bude uspješan
 prodavač, a što je u svemu tome toliko malo činjenica, pripisuju autori tome što su se

43
 

tim poslom većinom bavili nepsiholozi, te su napisane čak cijele knjige o uspješnom
 prodavaču i uspješnoj prodaji, u kojima, ipak, nema pouzdanih činjenica o potrebnim
 postupcima ili potrebnim svojstvima.
Istraživanja su pokazala da su za različita rukovodeća radna mjesta i za različita
 poduzeća potrebna različita svojstva i sposobnosti. Moglo bi se reći da su samo
dvije-tri karakeristike potrebne na svim rukovodećim mjestima, a to su, naprimjer,
“orijentacija više na čovjeka nego na rad” i “sposobnost podjele odgovornosti na
više ljudi”.
Pomenute konstatacije koje su rečene za rukovodeće kadrove mogu se reći i
za prodavače. Budući da je prodaja jedan od najvažnijih načina promocije, pitanje
ličnosti prodavača usko je vezano za njegov pristup potrošaču. Za organizovanje
uspješne prodaje veoma je važan način pristupa prodavača potrošaču. To je pitanje
njegovih sposobnosti informiranja i uvjeravanja potrošača.
Kao i kod rukovodilaca, kod prodavača uspjeh zavisi od mnogo faktora, a i od
toga o kakvoj se prodaji radi, tj. koja se vrsta proizvoda ili usluga prodaje, kao i o
tom ko su pretežno kupci: muškarci, žene, mlađi, stariji, obrazovaniji, siromašniji,
 bogatiji i slično.
Kod prodavača bi “koncentriranost na kupca” bila jedino “generalno” svojstvo
zajedničko svim uspješnim prodavačima. Sve ostalo bilo bi specično za pojedine
situacije.
Postavlja se pitanje kakav treba da bude uspješan prodavač.
Odgovor na to pitanje pokušali su dati mnogi autori, većinom ne psiholozi.
 Napisane su knjige o uspješnom prodavaču i uspješnoj prodaji, u kojima nema
 pouzdanih činjenica o potrebnim svojstvima prodavača.
Umjesto da se propisuju neki “opći propisi” o tome kakav treba da bude
uspješan prodavač, kako se mora odnositi prema potrošaču, danas se sve više dolazi
do spoznaje o potrebi takozvanog “situacionog pristupa”. Situacioni pristup sastoji
se u tome da se za svaki pojedini slučaj nađu one karakteristike prodavača koje su
važne za uspjeh ljudi koji se na tom radnom mjestu nalaze. 2
“Najpoznatija tehnika koja se na tom području primjenjuje je tehnika poznata
 pod nazivom “ponderirani formulari za natječaj” koji se sastoje iz niza podataka
o kandidatu, a ti su podaci bodovani prema važnosti, što ih na tom radnom mjestu
 prodavača imaju za uspjeh u radu. 3
Kao primjer donosimo jedan skraćeni i pojednostavljeni izvadak iz jedne takve
liste s bodovima, koji su dobiveni na temelju analize uspjeha 10.000 prodavača jedne
rme.4

44
 

  Obiteljska odgovornost 
  Samac ................................................................................3
  1 zavisni član .....................................................................3
  2 zavisna člana ..................................................................6
  3 zavisna člana ..................................................................8
  4 zavisna člana ..................................................................8
  5 zavisnih članova .............................................................7
  6 i više zavisnih članova ...................................................4

  Namještenje
  Do sada redovno namješten ..............................................6
  Bez mjesta manje od 1 mjeseca ........................................8
  Bez mjesta 1 mjesec ..........................................................7
  Bez mjesta 4 mjeseca ........................................................4
  Bez mjesta 6 i više mjeseci ............................................... 2

  Trajanje posljednje službe

  Ispod tri mjeseca ...............................................................3
  3 do 8 mjeseci ...................................................................4
  2 do 4 godine .....................................................................6
  8 godina i više ...................................................................9
Za razliku i od najboljeg oglasa, prodavač može na licu mjesta provesti da
 propagandna poruka bude prilagođena onome kome je namijenjena.
Prodavač može pomoći kupcu u donošenju odluke o kupovini, a na taj način
i povećati prodaju. On može, davanjem informacija o proizvodu, pobuditi nove
 potrebe kod kupca. Naprimjer, ako pri prodaji bušilice prodavač kupcu ukaže
na sve njene prednosti (obavlja više radnji), moguće je da će se kupac, ako prije
dobivenih informacija od prodavača nije znao za prezentirane pogodnosti, odlučiti
za kupovinu.

3.2. Karakteristike kupca

Osnovne karakteristike kupaca, koje su u velikom broju slučajeva i kod prodaje
različitih vrsta roba za prodavača važne, su:
1. poznavanje proizvoda – stručnost kupca,
2. starost kupca,
3. spol kupca,
4. ekonomski status kupca,
5. obrazovni nivo kupca.

45
 

(1) Stručnost kupca. Ima kupaca koji se ne razumiju u proizvode koje kupuju,
a i onih koji proizvode bolje poznaju od prodavača. Pristup i način komuniciranja
 prodavača kod prodaje proizvoda mora biti u skladu s tim karakteristikama kupca,
 jer će informacije koje prodavač daje kupcu biti drugačije ako je kupac poznavalac
 proizvoda u odnosu na kupca koji nije poznavalac proizvoda. Prema tome, važnost
dobrog poznavanja proizvoda od strane prodavača ima veliki značaj za uspješnu
 prodaju.
(2) Starost kupca . Motivi za kupovinu proizvoda mlađih kupaca drugačiji su
od motiva starijih kupaca. Mlađi kupci pokazuju veći interes za kupovinu proizvoda
koji su u tehnici novitet. Oni daju značaj estetskom izgledu (naročito kod tekstilnih
 proizvoda), marki proizvoda. Stariji kupac u odnosu na mladog kupca zainteresiran
 je za kvalitet i trajanje proizvoda. Mlađi kupci spremni su na rizik i lakše i brže
donose odluku o kupovini. O svemu tome prodavač treba voditi računa.
(3) Spol kupca. Spol kupca ima značajnu ulogu u motivima kupovine mnogih
 proizvoda. To smo mogli vidjeti u prvom poglavlju – Percepcija rizika (1.1.3.). Kod
kupovine automobila suprug sam ili u dogovoru sa suprugom kupuje automobil, dok
kod kupovine stvari za stan odlučuje ili samo supruga ili supruga s mužem. Prodavač
 bi kod prodaje proizvoda trebao voditi računa i o ovim faktorima.
(4)  Ekonomski status kupca . U pravilu, vezano za ekonomski status kupca,
razlikujemo kupce čija je kupovna moć ograničena i kupce koji nemaju nansijskih
ograničenja. Obično je kupcima s ograničenom kupovnom moći neugodno priznati
da je materijalno ograničen u svom izboru. U tom slučaju prodavač mora biti taktičan
 pri ispitivanju o kakvom se kupcu u konkretnom slučaju radi.
(5) Obrazovni nivo kupca . Obično kupac s višim stepenom obrazovanja –
iako, možda, ne zna dovoljno o nekom proizvodu koji želi kupiti – bolje razumije
 podatke o proizvodu koje mu prezentira prodavač. Radi toga je veoma važan pristup
 prodavača takvim kupcima. Naročito kod prodaje tehničke robe važan je rječnik
kojim se prodavač služi. Prodavač mora govoriti jezikom koji odgovara kupcu.

3.3. Kupovina
Motivi za kupovinu mogu biti različiti. Oni ovise o tome za koga kupac
kupuje. Ako kupac kupuje za sebe, njegove želje i potrebe često su različite od
onih želja i potreba kad kupuje za drugog. Naprimjer, prilikom kupovine različitih
 poklona, kupovinu mogu usmjeravati sasvim drugačiji motivi kada kupac kupuje
za sebe, a drugačiji motivi kada kupuje za druge osobe. Kod kupovine poklona,
različiti društveni običaji, uvažavanje osobe kojoj se kupuje i druge socijalne norme
determiniraju opredjeljenje kupca šta i u kojoj vrijednosti kupiti.
Prodavač može u razgovoru s kupcem doznati o tim motivima, zaključujući iz
njegovih riječi šta on želi i šta ga kod željenog proizvoda privlači.
46
 

To su veliki zahtjevi za prodavača, i kada bi prodaja ovisila samo o prodavaču,

 bila bi to velika njegova odgovornost. Takva shvatanja bila su pogrešna. Prvi je na
to upozorio Evans (1963) 5, koji je u jednom svom radu rekao: “Vrlo se malo znade
o tome što se zbiva u susretu između prodavača i njegova kupca. Ove dvije strane
susreću se u izvanredno strukturiranoj situaciji, čiji ishod ovisi o rezultatima njegove
interakcije. U tom smislu ‘prodaja’ je socijalna situacija, koja uključuje dvije osobe.
A interakcija tih dviju osoba ovisi o ekonomskim, socijalnim, zikalnim i ličnim
karakteristikama svake od tih osoba. Prema tome, da bi se taj proces razumio, potrebno
 je voditi računa o objema stranama prodaje.” Evans to “dvojstvo” u procesu prodaje
naziva “dijadom” (dijada = par, dvojica). Evans je – ispitujući povezanost između
agenata za životno osiguranje i njihovih “klijenata” – našao da je “posao sklopljen”
mnogo češće onda ako je “kupac” doživio agenta kao prijatelja, ako je imao dojam
da agent u njemu cijeni njegovu osobu, ako je kupac znao agentovo ime itd., dakle
ako je “interakcija” bila pozitivna. Također je našao da je ishod bio povoljniji što je
više sličnosti (čak i zikalne!) bilo između agenta osiguranja i “kupca” osiguranja.
Prema tome, prodaja nije individualno nego socijalno ponašanje, u kojem svaka
osoba u izravnoj interakciji s drugom osobom utiče na ponašanje druge osobe. Dakle,
dobar prodavač prilagodit će svoje ponašanje kupcu s kojim kontaktira.

47
 

SAŽETAK:
Izbor i obrazovanje rukovodećeg kadra u području psihologije rada i danas
u poslovanju poduzeća predstavlja ozbiljan problem. Ovdje se konkretno misli na
svojstva i sposobnosti koje bi trebala imati određena ličnost u procesu rukovođenja
(naprimjer poslovođa) ako želimo da ona bude uspješna u rukovođenju. Također
se postavlja pitanje na koji način tu osobu naučiti kako da se ponaša u procesu
rukovođenja u kontaktu sa svojim podređenim u cilju stvaranja dobrih međuljudskih
odnosa.
Istraživanja su pokazala da su za različita rukovodeća radna mjesta i za različita
 poduzeća potrebna različita svojstva i sposobnosti. Moglo bi se reći da su samo
dvije-tri karakteristike potrebne na svim rukovodećim mjestima, a to su, naprimjer,
“orijentacija više na čovjeka nego na rad” i “sposobnost podjele odgovornosti na
više ljudi”.
Osnovne karakteristike kupaca – koje su, u velikom broju slučajeva, kod prodaje
različitih vrsta roba važne za prodavače su:
- poznavanje proizvoda,
- starost kupca,
- spol kupca,
- ekonomski status kupca,
- obrazovni nivo kupca.
Motivi za kupovinu mogu biti različiti. Oni ovise o tome za koga kupac
kupuje. Ako kupac kupuje za sebe, njegove želje i potrebe neće imati uvijek iste
želje i potrebe kao kad kupuje za drugog. Naprimjer, prilikom kupovine različitih
 poklona, kupovinu mogu usmjeravati sasvim drugačiji motivi kada kupac kupuje
za sebe, a drugačiji motivi kada kupuje za druge osobe. Kod kupovine poklona
različiti društveni običaji, uvažavanje osobe kojoj se kupuje i druge socijalne norme
determiniraju opredjeljenje kupca šta i u kojoj vrijednosti kupiti. Prodavač može, u
razgovoru s kupcem, doznati o tim motivima, zaključujući iz njegovih riječi šta on
želi i šta ga kod željenog proizvoda privlači.

48
 

PITANJA:

1. U čemu se sastoji problem izbora i obrazovanja rukovodećeg kadra i prodavača

u poduzeću? Objasnite to.
2. Kakav treba da bude uspješan prodavač?
3. Objasnite pojam situacioni pristup.
4. Koja se najčešće tehnika koristi u mjerenju uspjeha prodavača?
5. Na koji način prodavač može pomoći kupcu u donošenju odluke o kupovini?
6. Koje su važne karakteristike kupaca?
7. Koji su motivi kupca za kupovinu?
8. Objasnite značaj obrazovnog nivoa kupca kod donošenja odluke o kupovini.
9. Objasnite značaj ekonomskog statusa kupca kod donošenja odluke o kupovini.
10. Objasnite značaj stručnosti kupca kod donošenja odluke o kupovini.

LITERATURA:
1. Kirchner W.D. and Dunnette M.D.: “The successful salesman – as hesees
himself”, Personnel, 35 (1958), str. 67 (1).
2. Boris Petz: “Psihologija u ekonomskoj propagandi”, Društvo ekonomskih
 propagandista SR Hrvatske, Zagreb (2, 3, 4).
3. Evans F.B.: “Selling as a dyadic relation – a new approach”, The American
Behavioral Acientist, 65 (1963), str. 63 (5).

49
 

50
 

II. DIO

UPRAVLJANJE MARKETINŠKIM
KOMUNIKACIJAMA

51
 

52
 

POGLAVLJE 4.
KOMUNIKACIJSKI PROCESI I RAZVOJ KOMUNIKACIJA
Svrha ovog poglavlja je slijedeća:

1. Utvrditi kako djeluje komunikacija

2. Određivanje komunikacijskih ciljeva
3. Utvrditi koji su glavni koraci u razvoju programa marketinške
komunikacije
4. Utvrditi odgovornost za planiranje marketinške komunikacije
5. Izbor komunikacijskih kanala

4.1. Komunikacijski proces

Savremenim marketingom danas se ne smatra samo proizvodnja i razvijanje
dobrog proizvoda, formiranje prihvatljive njegove cijene, te napor da ga se učini
 prihvatljivim za kupce. Poduzeća moraju uspostavljati kontakte sa svojim sadašnjim
i potencijalnim kupcima i s općom javnošću. Svako poduzeće mora voditi brigu o
komunikaciji i promociji. Za poduzeće nije upitno komuniciranje, već šta reći, kome
i koliko često.
“Kako bi djelotvornije komunicirali, marketeri trebaju razumjeti osnovne
elemente koji su potrebni za djelotvornu komunikaciju. Slika 4.1. prikazuje
komunikacijski model s devet elemenata. Dva elementa predstavljaju glavne
sudionike komunikacije –  pošiljatelja i primatelja . Dva elementa predstavljaju
glavne komunikacijske alate –  poruku i medij . Četiri elementa predstavljaju glavne
komunikacijske funkcije – kodiranje, dekodiranje, reakciju i povratne informacije
(feedback). Zadnji element u sustavu je buka  (naprimjer, slučajne i konkurentne
 poruke koje se mogu miješati s namjernom komunikacijom).” 1

POŠILJATELJ Poruka
Kodiranje Dekodiranje PRIMATELJ
Medij

Buka
Povratne
informacije Reakcija

Slika 4.1.
Elementi u komunikacijskom procesu

53
 

Pošiljalac mora znati koju publiku želi dostići porukom i koju reakciju očekuje.
Mora poslati poruku kroz ekasan medij koji dopire do ciljne publike, koja rezultira
 povratnim informacijama. Time dobiva uvid u reakciju na poruku.
Pošiljalac poruke trebao bi tražiti karakteristike publike koje bi mu poslužile za
usmjeravanje poruke i razvoj medija.
Fiske i Hardley naveli su neke opće činioce koji utiču na uspjeh komunikacije:
1. Što je veći monopol izvora komunikacije nad primateljem, to je veća primateljeva
 promjena ili učinak u korist izvora.
2. Komunikacijski učinak najveći je tamo gdje je poruka u skladu s primateljevim
 postojećim stavovima, mišljenjima ili vjerovanjima.
3. Komunikacija može proizvesti najučinkovitije promjene kod nepoznatih, slabo
 prepoznatljivih, ili perifernih tema, koje se ne nalaze u središtu primateljeva
vrijednosnog sustava.
4. Komunikacija će vjerovatno postići svoju učinkovitost tamo gdje se vjeruje da
izvor posjeduje stručnost, visoki status, objektivnost, vjerovatnost, a posebno
tamo gdje izvor posjeduje moć i s njim se može poistovjetiti.
5. Društveni kontekst, grupa ili referentna grupa posredovat će u komunikaciji i
uticaju, bez obzira da li će komunikacija biti prihvaćena ili neće. 2

4.2. Razvoj komunikacija

Razvoj uspješne komunikacije i promotivnog programa započinje identikacijom
ciljne publike, a završava upravljanjem i koordinacijom procesa integriranih
marketinških komunikacija. Marketinški komunikator mora:
1. identicirati ciljnu publiku,
2. odrediti komunikacijske ciljeve,
3. oblikovati poruku,
4. odabrati komunikacijske kanale,
5. utvrditi ukupni proračun za promociju,
6. donijeti odluke vezane za promotivni miks,
7. mjeriti rezultate promotivnih aktivnosti,
8. upravljati i koordinirati procesom integriranih marketinških komunikacija. 3

4.2.1. Identificiranje ciljne publike

Da bi započeo marketinški komunikacijski proces, potrebno je, prije svega,
imati jasnu ciljnu publiku.
Ciljnu publiku mogu činiti sadašnji kupci proizvoda poduzeća, potencijalni
kupci. Publika mogu biti pojedinci, grupe, široka javnost. Najveći uticaj na odluke

54
 

komunikatora o tome šta će reći, kome će reći, gdje će reći i kako će reći, ima ciljna
 publika.

4.2.1.1. Analiza imidža

 Najvažnija analiza publike je određivanje imidža, odnosno ugleda, koji grupa
ima o poduzeću, njegovom proizvodu ili njegovoj konkurenciji.
“Imidž je skup vjerovanja, ideja i dojmova koje osoba ima, a vezani su za
određeni predmet. Stavovi ljudi i aktivnosti prema određenom predmetu uvelike su
uvjetovani imidžom tog predmeta.” 4
Dakle, imidž predstavlja vjerovanje ljudi u neko poduzeće, proizvod, uslugu,
njegovu konkurentsku sposobnost.
Prvo što treba utvrditi je koliko ciljna grupa poznaje određeni predmet. To se
utvrđuje skalom poznavanja i skalom naklonjenosti:

Skala poznavanja

 Nikada za Samo su Znaju ponešto Znaju dosta Dobro su s

to nisu čuli nešto čuli o tome o tome time upoznati
Skala naklonjenosti

Djelomično Donekle
 Nenaklonjeni Indiferentni  Naklonjeni
naklonjeni nenaklonjeni

Ako većina zaokruži samo prve dvije kategorije, poduzeće će morati uložiti
napore za izgradnju spoznaje o njegovom proizvodu. Grupe koje su upoznate s proizvo-  
dom možemo pitati šta osjećaju prema proizvodu koristeći skalu naklonjenosti.
Ako većina iskaže kategorije: nenaklonjeni i djelomično naklonjeni, menadžment
 poduzeća trebao bi predložiti željeni imidž uzevši u obzir slijedeća pitanja:
- Koji bi se doprinos cjelokupnom pozitivnom imidžu organizacije postigao
ispunjavanjem neke određene praznine u imidžu?
- Koja bi strategija (kombinacija stvarnih i komunikacijskih promjena) pomogla
ispunjavanju te praznine u imidžu?
- Koji bi bili troškovi ispunjenja te praznine u imidžu?
- Koliko bi dugo trebalo da se zatvori ta praznina u imidžu?
Tokom svog vrhunca 1930-tih godina, pa do 1960-tih godina, poduzeće Thom
McAn prodavalo je dobre a jeftine cipele, te je bilo najbolje prodavana marka cipela
u Sjedinjenim Državama. Međutim, kod fokus grupa potrošača 1990-tih godina,
riječi koje su bile korištene kako bi opisale obuću ovog poduzeća bile su “dosadne”,
“ružne”, “staromodne”. Iako su ljudi još uvijek imali dobro mišljenje o marki, bez
55
 

obzira na to, cipele su kupovali na drugim mjestima. S obzirom da je prodaja opala

na 275 milijuna $ od 440 milijuna $ ostvarenih u 1981. godini, bilo je jasno da je sve
spremno za promjenu imidža.
Poduzeće se odlučilo na promjenu imidža na neobičan način: našalilo se na
vlastiti nepopularni imidž. “Molimo vas da oprostite za neke stare stilove naših
cipela”, glasio je prvi red serije oglasa objavljenih na panoima njujorške podzemne
željeznice, i to kako bi privukli pažnju na tvrtkine nove moderne cipele. Tekst koji se
nalazio preko slike jurećeg kamiona glasio je: “Godinama su naše nove i modernije
cipele odbacivali nezadovoljni poštanski djelatnici i ostavljali ih podno mosta blizu
Chicaga”. Drugi oglas je glasio: “Zbog pogreške izazvane kompjuterom, trgovina
za uredsku opremu poslala nam je pogrešni stolni kalendar pa smo mislili da je još
uvijek 1976. godina.” 5

4.2.2. Određivanje komunikacijskih ciljeva

Kada su određeni ciljno tržište i njegove karakteristike, marketinški komunikatori
moraju znati kako ciljanu publiku pridobiti za kupovinu. Marketer bi htio prodrijeti u
razmišljanje potrošača, promijeniti njegov stav, ili ga dovesti u situaciju da reagira.
Postoje različiti modeli stadija potrošačevih reakcija. Slika 4.2. rezimira četiri
najpoznatija modela hijerarhije reakcije.

  Modeli
AIDA  Model hijerarhije Model usvajanja Model
Stadiji Model   a
učinaka b  inovacija c  komunikacija d 

Svjesnost Izloženost  
Kognitivni  
stadij Pažnja  Svjesnost Prijam

Znanje Kognitivni odgovor  

Interes Sklonost Interes Stav

Afektivni
stadij Preferiranje

Želja  Uvjeravanje Procjena  Namjera

Bihejvioralni Proba 
Akcija  Nabava  Ponašanje
stadij
Usvajanje

Slika 4.2.
Modeli hijerarhije reakcija

56
 

“Svi ovi modeli pretpostavljaju da kupac prolazi kroz kognitivni, afektivni i

 behavioralni stadij, tim redoslijedom. Ovaj se slijed, zapravo, smatra slijedom
‘spoznaj – osjeti – učini’ i prikladan je kada je publika uvelike uključena u kategoriju
 proizvoda, a koja je percipirana kao ona što ima veliku razinu diferencijacije, kao što
 je to slučaj kod nabavke automobila. Alternativni slijed je ‘učini – osjeti – spoznaj’,
koji je relevantan kada je publika također uvelike prisutna, ali ne opaža veliku
diferencijaciju unutar određene kategorije proizvoda, kao što je slučaj kupovine
aluminijskih ploča. Treći slijed je ‘spoznaj – učini –osjeti’, koji je relevantan kada
 publika nije uvelike uključena i percipira malu diferencijaciju unutar proizvodne
kategorije, kao što je slučaj kod kupnje soli. Shvaćajući prikladan slijed, marketer
može bolje planirati komunikacije.” 6
Svjesnost : Ako većina ciljne publike nije svjesna određenog proizvoda, potrebno
 je raditi na prepoznatljivosti imena. To se može obaviti ponavljajući jednostavne
 poruke s nazivom proizvoda.
 Znanje: Ciljna grupa može biti svjesna postojanja određenog poduzeća ili
 proizvoda, ali o njima, osim da su čuli za njih, ne znaju ništa više od toga. Poduzeće
mora saznati koliko ljudi unutar ciljne skupine posjeduje malo, nešto, ili dosta znanja
o poduzeću i njegovim proizvodima. Na osnovu ovih podataka, poduzeće se može
opredijeliti za znanje kao svoj prvi komunikacijski cilj.
Sklonost : Ako pripadnici ciljne grupe poznaju proizvod, važno je što oni osjećaju
o njemu. Ako nije prisutna blagonaklonost pripadnika ciljne grupe prema poduzeću
i njegovim proizvodima, komunikator mora pronaći razlog zašto je to tako i potom
razviti komunikacijsku kampanju radi pridobivanja povoljnog mišljenja. Ako se
nepovoljan stav temelji na stvarnim unutarnjim problemima poduzeća, komuni-
kacijska kampanja neće sama po sebi dati željene rezultate. Poduzeće bi trebalo
riješiti svoje probleme i tada početi s komunikacijom.
 Preferiranje: Ciljna javnost može imati sklonost prema određenom proizvodu,
ali ne i od svih proizvođača koji proizvode iste proizvode (čokolada). Komunikator
mora izgraditi osjećaj prednosti tog proizvoda kod potrošača, naprimjer, promocijom
kvaliteta proizvoda, cijenom i njegovom vrijednosti.
Uvjeravanje: Ciljna javnost može davati prednost određenom proizvodu, ali ne
i imati uvjerenje da ga kupi. Radi toga komunikator mora uvjeriti potrošače da je
njihov proizvod proizvod koji odgovara njihovim potrebama, željama i zahtjevima.
 Nabava: Uvjerenje ciljne javnosti o nekom proizvodu nije dovoljno da bi donijeli
odluku o kupovini. Komunikatori moraju poduzeti određene aktivnosti, kao,
naprimjer, ponudu proizvoda po niskoj cijeni, posebne pogodnosti. 7

4.2.3. Oblikovanje ponude

 Nakon deniranja željene reakcije publike, potrebno je formulirati uspješnu
 poruku. Formuliranje poruke zahtijeva davanje odgovora na slijedeća pitanja:
57
 

1. Šta reći (sadržaj poruke),

2. Kako to logički reći (struktura poruke),
3. Kako to reći simbolički (format poruke),
4. Ko bi to trebao izreći (izvor poruke).8
(1) Komunikator treba osmisliti šta reći ciljnoj publici da bi privukao željenu
reakciju. U vrijeme masovnog marketinga smatralo se da je jedna poruka dobra za
svakoga. Danas je potrebno lansirati poruku koja će privući pozornost određene
ciljne skupine. Naprimjer, agencija za oglašavanje Coca-Cole, poduzeće Creative
Arts, izradila je skup različitih poruka za različite tržišne segmente. Lokalni i globalni
menadžeri Coca-Cole donose odluke o tome koje će oglašivačke poruke najbolje
odgovarati svakom tržišnom segmentu.
(2) Uspjeh poruke ovisi i njezinoj strukturi i sadržaju.
 Neki prethodni eksperimenti podržali su donošenje zaključaka u ime publike,
umjesto da se dopustilo publici da sama donese svoje odluke. Nedavna su istraživanja,
međutim, pokazala da najbolji oglasi postavljaju pitanja i dopuštaju svojim čitateljima
i promatračima da oblikuju vlastite zaključke. Donošenje zaključaka može prouzročiti
negativne reakcije u slijedećim situacijama: 9
- Ako se komunikator pokaže kao osoba od nepovjerenja, članovi bi publike
mogli zamjeriti pokušaju da se na njih uieče.
- Ako je tematika jednostavna, a publika inteligentna, mogao bi joj dosaditi
 pokušaj da im se objasni ono što je očito.
- Ako je tematika suviše osobne naravi, auditorij bi mogao zamjeriti pokušaju
komunikatora da donese zaključak.
Donošenje previše izričitog zaključka također može ograničiti apel proizvoda
i njegovo prihvaćanje. Ako se poduzeće Ford probija na tržište s naglaskom da je
njegov model mustang vozilo namijenjeno isključivo mladim ljudima, ova jaka
denicija može blokirati ostale dobne skupine koje su privučene tim automobilom.
Tako dvosmislenost stimulacije  može dovesti do šire tržišne denicije i spontanijeg
korištenja određenog proizvoda. Donošenje odluke, čini se, najbolje odgovara
za kompleksne i specijalizirane proizvode kod kojih je cilj jedinstvena i jasna
upotreba.
(3) U štampanom oglasu komunikator mora odlučiti o naslovu, tekstu, ilustraciji
i boji. Ako se poruka treba prenositi putem radija, tada je potrebno izabrati prave
riječi s kvalitetnim glasovima (govor, ritam, razgovjetnost, visina tona).
Kod prenošenja poruke putem televizije ili osobno, osim pomenutih elemenata
 potrebno je voditi računa i o neverbalnim znacima. Izlagači moraju obratiti pažnju
na njihov izraz lica, pokrete, odjeću, stav, frizuru.
Poruka se može prenositi proizvodom ili njegovim pakiranjem. U tom slučaju
 potrebno je obratiti pažnju na boju, tekst, oblik, veličinu.

58
 

 “Boja igra veliku ulogu u komunikaciji kod prehrambenih proizvoda. Kada su

žene isprobale četiri šalice kafe smještene pokraj smeđe, plave, crvene i žute kutije
(u svima je kafa bila ista, iako to žene nisu znale), 75% njih je smatralo da je kafa u
šalici koja se nalazila pokraj smeđe kutije prejaka, a čak 85% njih je presudilo da je
kafa pokraj crvene kutije bila najbogatijeg okusa. Skoro svaka je osjetila da je kafa
 pokraj plave kutije blaga te da je ona pokraj žute slaba.” 10
(4) U procesu formuliranja poruke, izvor poruke ima veliki značaj. Poruke koje
šalju aktivni i popularni izvori privlače veću pažnju i odziv.
Oglašivači često koriste poznate zvijezde koje predstavljaju njihove proizvode.
Zvijezde imaju veliki učinak, jer personiciraju osnovne karakteristike proizvoda.
To je veoma važan ugled osoba koje predstavljaju određeni proizvod.
Koji činioci čine kredibilitet izvora? Postoje tri činioca koji se često koriste,
a to su stručnost, povjerenje i sklonost. Stručnost  je specijalizirano znanje koje
 posjeduje komunikator kako bi podržao svoju tvrdnju. Liječnici, znanstvenici i
 profesori smatraju se visokorangiranim stručnjacima u svojim odnosnim područjima.
 Pouzdanost  je povezana s time koliko objektivno i pošteno djeluje izvor. Prijateljima
se više vjeruje nego strancima ili prodajnom osoblju, a ljudima koji nisu plaćeni
kako bi podržavali proizvod obično se više vjeruje nego onima koji su za to plaćeni.
Sklonost   opisuje atraktivnost izvora za javnost. Kvaliteti kao što su iskrenost, humor
i prirodnost daju veću mogućnost da javnost bude sklonija izvoru. Najcjenjeniji izvor
 bila bi osoba koja postiže najviše ocjene u svim trima dimenzijama. 11

4.2.4. Izbor komunikacijskih kanala

Komunikacijski kanali moraju biti djelotvorni u prenošenju poruka. U različitim
slučajevima koriste se i različiti kanali komuniciranja. Naprimjer, prodajno osoblje
farmaceutskog poduzeća ograničeno je vremenski kod prezentacije lijekova
ljekarima. Razlog tome je zauzetost ljekara. Radi toga njihova prezentacija mora biti
 jasna, brza i uvjerljiva.
U promociji farmaceutskih proizvoda koriste se oglasi u raznim časopisima,
slanje direktne pošte (uključujući audio i videovrpce), davanje besplatnih uzoraka.
Farmaceutska poduzeća sponzoriraju konferencije koje se održavaju u klinikama, na
koje pozivaju i za to plaćaju velik broj liječnika.
Komunikacijski kanali mogu biti:
1. osobni, i
2. neosobni.

59
 

4.2.4.1. Osobni komunikacijski kanali

Osobni komunikacijski kanali uključuju dvije ili više osoba koje komuniciraju
direktno jedna s drugom. Osobne komunikacijske kanale čine: predstavnički, stručni
i društveni kanali osobne komunikacije.
Predstavničke kanale čine prodajno osoblje poduzeća koje kontaktira kupce na
ciljnom tržištu.
Stručne kanale čine samostalni stručnjaci koji daju izjave ciljnim kupcima.
Društvene kanale čine susjedi, prijatelji, članovi obitelji i suradnici koji
razgovaraju s ciljnim kupcima. U istraživanju koje je obuhvatilo 7.000 potrošača u
sedam evropskih zemalja, 60% njih je izjavilo da su na njih uticali prijatelji i obitelj,
i to kako bi koristili novu marku. 12
Poduzeća mogu poduzeti nekoliko koraka u stimuliranju kanala osobnih uticaja,
kako bi djelovali u njihovu korist:
- Identicirati uticajne pojedince i poduzeća i posvetiti im posebnu pozornost .13 
Kod industrijske prodaje, čitava grana industrije mogla bi slijediti jednog
tržišnog lidera u usvajanju inovacija. Prvo bi se pokušaji u prodaji stoga trebali
usredotočiti na tržišnog lidera.
- Stvoriti lidere mišljenja na način da im se omogući proizvod pod atraktivnim
uvjetima. Novi teniski reket mogao bi biti ponuđen u osnovi članovima teniskog
tima neke srednje škole, i to po povoljnoj cijeni, kako bi ostalim polaznicima
 proširili zapažanja o njemu. Ili pak, Toyota može ponuditi manji poklon
svojim zadovoljnim kupcima ako su voljni prenijeti preporuku potencijalnim
kupcima.
- Djelovati putem uticajnih predstavnika zajednice kao što su džokeji u disko
klubovima, predsjednici razreda, te predsjednici ženskih organizacija . Kada
 je Ford plasirao svoj thunderbird automobil, poslao je pozivnice menadžerima
 poduzeća, nudeći im jednodnevnu besplatnu vožnju automobilom. Od njih
15.000 koji su prihvatili pogodnost ponude, 10% je pokazalo da će postati
kupci, dok je 84% istaknulo da će vozilo preporučiti prijatelju.
- Iskoristiti uticajne ili uvjerljive ljude u oglašavanju u vidu davanja izjava .
Poduzeće Quaker Oats plaća Michaelu Jordanu nekoliko milijuna dolara
za sudjelovanje u spotovima za piće Gatorade. Jordana se smatra svjetskim
vrhunskim sportašem, tako da njegova povezanost sa sportskim pićima stvara
 pouzdanu povezanost, a tako je i njegova izvanredna sposobnost povezivanja
s potrošačima, osobito djecom. Dovoljno je zanimljivo napomenuti da isto
 poduzeće ima glasnogovornicu koja je bila običan zaposlenik u poduzeću
sve dok je spot za Snapple nije učinio u javnosti popularnom osobom. Wendy
Kaufman, poznatija kao “Snapple Lady”, u osnovi je zaposlena da bi odgovarala
na brojnu poštu koju je poduzeće dobivalo, ali kada su je neki inovativni oglasi

60
 

naveli da na primljenu poštu odgovori putem televizije, postala je popularna

kod gledatelja koji su prepoznali njezinu toplinu i pristupačnost. 14
- Razviti oglašavanje koje ima visoku “konverzacijsku vrijednost” . Oglasi s
visokom konverzacijskom vrijednošću često sadrže slogan koji postane dijelom
nacionalnog žargona. Sredinom 1980-ih godina kampanja poduzeća Wendy pod
nazivom “Gdje je govedina?” (koja je prikazivala stariju gospođu s imenom
Clara, koja se raspitivala gdje je hamburger skriven u velikoj količini kruha)
stvorila je veliku konverzacijsku vrijednost. Nedavno, ljudi su počeli govoriti
o Energizer baterijama (zec kao zaštitni znak) koje “i dalje traju, traju i samo
traju”. Osim toga, Nikeovi “Just do it” (“Samo to učini”) oglasi stvorili su
 popularnu zapovijed za one koji se ne mogu odlučiti na nešto ili poduzeti neku
akciju, kao što je “Zbog čega ovdje sjedite? SAMO TO UČINITE.”
- Razviti referalne kanale usmene preporuke za izgradnju poslovanja . Profesionalci
će često ohrabrivati svoje klijente da preporuče njihove usluge drugim ljudima.
Stomatolozi, naprimjer, mogu zatražiti od zadovoljnih pacijenata da ih preporuče
svojim prijateljima i poznanicima, na čemu se mogu naknadno i zahvaliti.
- Osnivanje elektronskog foruma . Vlasnici Toyota koji koriste online uslugu kao
što je Prodigy ili America Online mogu putem linije razglabati svoja iskustva.
Osoblje Toyote može nadzirati ove diskusije i na njih odgovoriti kada to
zatreba.

4.2.4.2. Neosobni komunikacijski kanali

 Neosobni komunikacijski kanali prenose poruke bez osobnog kontakta. Koriste
medije, atmosferu i događaje.
Medij se odnosi na štampu (novine, časopisi, direktna pošta), medij emitiranja
(radio, televizija), elektronski medij (audiovrpca, videovrpca, videodisk, CD-ROM)
i izložbeni medij (panoi, znakovi, posteri).
Atmosfera predstavlja “pakirano okruženje” koje stvara ili potiče kupovinu
 proizvoda. Tako su odvjetnički uredi ukrašeni orijentalnim sagovima i hrastovim
namještajem, kako bi komunicirali “stabilnost” i “uspjeh”. 15
Događaji su povremena zbivanja formirana da bi prenosila određene poruke
ciljnoj javnosti.
Odjel za odnose s javnošću priprema konferencije za štampu, velika otvaranja,
sportska sponzorstva u svrhu postizanja određenih promotivnih učinaka kod ciljne
 javnosti.
Istraživači s područja komunikacija sve više teže k razmatranju društveno-  
-strukturalnog pogleda na međusobne komunikacije. 16 Vide zajednicu koja se sastoji
od klika, malih društvenih grupa čiji planovi međusobno interaktivno djeluju češće
nego s drugima. Članovi klika su podjednaki, a njihova bliskost omogućuje učinkovitu
komunikaciju, ali također i izolira kliku od prispijevanja novih ideja. Izazov se nalazi
61
 

u tome da se stvori sustavna otvorenost, pri čemu bi klike razmjenjivale informacije

s ostalima u društvu. Otvorenost podupiru i potpomažu ljudi koji djeluju kao veze
i mostovi. Veza predstavlja osobu koja povezuje dvije ili više klika bez da njima
 pripada.  Most   je osoba koja pripada jednoj kliki, a ujedno je povezana i s nekom
osobom iz druge klike.

4.2.5. Određivanje ukupnog proračuna za promociju

Svaka promocija proizvoda ili usluge zahtijeva određena ulaganja nansijskih
sredstava. Zato je za poduzeće važno kod donošenja marketinških odluka koliko
sredstava utrošiti na promociju. Neka poduzeća troše na promociju više, a neka
manje. John Wanamaker, magnat robnih kuća, rekao je: “Znam da je polovica mojeg
oglašavanja uzaludno, ali ne znam koja je to polovica.”
Troškovi promocije mogu doseći i 30% do 50% prodaje u kozmetičkoj industriji
i samo 10% do 20% u grani industrije koja proizvodi i prodaje industrijsku opremu.
Za obračun troškova promocije najčešće se koriste:
1. Metoda priuštivosti,
2. Metoda postotka od prodaje,
3. Metoda pariteta konkurentnosti,
4. Metoda cilja i zadataka.
(1) Mnoga poduzeća određuju budžet za promociju na iznos za koji vjeruju
da ga poduzeće može obezbijediti. Jedan je menadžer objasnio ovu metodu kako
slijedi: “Zašto? To je jednostavno. Najprije, odlazim u službu kontrole i pitam koliko
si možemo priuštiti ove godine. On odgovara milion i pol. Kasnije gazda dolazi k
meni i pita koliko bi trebali utrošiti novca na promociju, a ja mu odgovaram, pa, oko
milion i pol.” 17
(2) Metoda postotka od prodaje najčešće se koristi. Prema ovoj metodi, poduzeće
određuje svoje troškove za promociju prema postotku od prodaje (trenutačne ili
 planirane), ili postotku od prodajne cijene.
Metoda postotka od prodaje ima brojne prednosti. Njezinom upotrebom troškovi
 promocije variraju sukladno s onim što sebi poduzeće može “priuštiti”. Međutim,
ova metoda prodaju koristi kao determinantnu za određivanje troškova promocije,
umjesto da prodaja bude rezultat promocije. Dakle, ovdje se sredstvo za promociju
određuje prema dostupnosti sredstava, a ne prema tržišnim prilikama.
(3) Neka poduzeća kod utvrđivanja novca za promociju koriste metodu pariteta
konkurentnosti, kako bi postigla podjednaki paritet zastupljenosti svojih proizvoda
u odnosu na konkurenciju na ciljanom tržištu. Ovo razmišljanje ilustrira jedan
rukovodilac koji je upitao svoga dobavljača: “Raspolažete li nekim podacima koje
druga poduzeća iz područja građevinarstva koriste, a koji bi pokazali koliki udio
od bruto prodaje treba odrediti za oglašavanje?” 18 Ovaj rukovodilac vjeruje da će

62
 

trošenjem istog postotka njegove prodaje na oglašavanje kao njegovi konkurenti

zadržati svoj udio na tržištu.
(4) Metoda cilja i zadataka koristi se za utvrđivanje troškova promocije
deniranjem određenih ciljeva, određivanjem zadataka koje treba obaviti da bi se
ostvarili željeni ciljevi, te predviđanjem troškova za promociju.
Ule je prikazao kako metoda cilja i zadataka može biti korištena u određivanju
 proračuna za oglašavanje. Pretpostavimo da Helene Curtis želi plasirati novi šampon
 protiv peruti za žene pod nazivom Clear. 19 Koraci su kako slijedi:
1. Utvrditi cilj vezan za udio na tržištu . Poduzeće predviđa da postoji 50 milijuna
 potencijalnih korisnika i postavlja za cilj privlačenje 8% tržišta – što znači, 4
milijuna korisnika.
2. Određivanje postotka tržišta koji treba ostvariti oglašavanjem proizvoda Clear .
Oglašivač se nada ostvariti 80% (odnosno 40 milijuna potencijalnih korisnika)
kroz plasman oglašivačke poruke.
3. Određivanje postotka svjesnih potencijalnih kupaca koje bi trebalo uvjeriti da
isprobaju marku . Oglašivač bi bio zadovoljan ako 25% svjesnih potencijalnih
kupaca (10 milijuna) isproba proizvod Clear. To je stoga što se predviđa da
40% svih ljudi koji isprobaju proizvod, znači njih 4 milijuna, postaju njegovim
lojalnim korisnicima. To je tržišni cilj.
4. Utvrditi broj dojmova vezanih uz oglašavanje prema pokusnoj stopi od 1% .
Oglašivač predviđa da 40 dojmova na oglas (izloženost) na svakih 1% populacije
donosi 25%-tnu stopu iskušavanja proizvoda.
5. Utvrditi broj brutobodova procjene koje bi trebalo kupiti . Brutobod procjene
 jedna je izloženost na 1% ciljne populacije. S obzirom da poduzeće želi 40
izlaganja na 80% populacije, trebat će kupiti 3.200 bodova procjene.
6. Utvrditi neophodan proračun za promociju na temelju prosječnog troška kupnje
brutobodova procjene . Izlaganje 1% ciljne populacije po jednom dojmu stoji u
 prosjeku 3.277 $. Prema tome, 3.200 brutobodova procjene stajalo bi 10.486.400
$ (= 3.277$ × 3,20) tokom godine uvođenja proizvoda.
 Na kraju, postavlja se pitanje koliko je bitna promocija u ukupnom marketinškom
miksu u odnosu na poboljšanje proizvoda, nižu cijenu, bolju uslugu. Odgovor ovisi
od toga u kojoj se životnoj fazi nalazi proizvod poduzeća.

4.2.6. Odlučivanje o promotivnom miksu

Poduzeća mogu vršiti raspodjelu ukupnih sredstava za promociju na pet
 promotivnih alata:

1. Oglašavanje,
2. Unapređenje prodaje,
3. Odnos s javnošću i publicitet,
63
 

4. Prodajne snage,
5. Direktni marketing.
Unutar jedne industrijske grane, poduzeća mogu na različite načine alocirati
novčana sredstva za promociju. Neko poduzeće svoja sredstva će za promociju
usmjeriti na osobnu prodaju, drugo na oglašavanje, treće na direktni marketing.
Mnogi činioci utiču na izbor marketera i miks promotivnih alata. 20

4.2.6.1. Oglašavanje
Zbog mnogih oblika i upotreba oglašavanja, teško je generalizirati osobite
kvalitete oglašavanja kao komponente promotivnog miksa. Ipak, mogu se zapaziti
slijedeći kvaliteti:
- Javna prezentacija . Oglašavanje je uvelike javni model komuniciranja.
Javnost po svojoj prirodi pridodaje neku vrstu legitimiteta proizvodu i sugerira
standardiziranu ponudu. S obzirom da mnogo osoba prima istu poruku, kupci
znaju da su njihovi motivi za kupnjom javno shvaćeni.
- Prožetost . Oglašavanje predstavlja neku vrstu ispunjavajućeg posrednika koji
dopušta prodavaču ponavljanje poruke više puta. Također omogućuje kupcu
 primitak i usporedbu poruka različitih konkurenata. Oglašavanje velikih
dimenzija na neki način daje predodžbu o veličini prodavača, snazi i uspjehu.
- Pojačana izražajnost . Oglašavanje pruža mogućnost dramatiziranja poduzeća i
njegovih proizvoda kroz umjetničko korištenje štampe, zvuka i boje. Ponekad,
naime, sam uspjeh alata izražavanja može razvodniti ili odvratiti od same
 poruke.
- Neosobnost . Oglašavanje ne može biti tako iznuđujuće kao prodajni predstavnik
 jednog poduzeća. Javnost se ne osjeća obaveznom obraćati pozornost ili
reagirati. Oglašavanje vodi samo monolog s javnošću, a ne dijalog.
Oglašavanje se može korititi za igradnju dugoročne predodžbe o proizvodu
(oglasi Coca-Cole) i kao stimulans brzoj prodaji (oglasi robnih kuća za rasprodaju).
Oglašavanje može zahtijevati veća sredstva (televizijsko oglašavanje) i manja
sredstva (oglašavanje u novinama).

4.2.6.2. Unapređenje prodaje

Za unapređenje prodaje najčešće se koriste alati: kuponi, natjecanja, nagradne
igre i slično. Svi ti alati nude tri važne koristi:
- Komunikacija: Pridonosi pridobivanju pažnje i obično omogućuje informacije
koje omogućuju potrošaču da dođe do željenog proizvoda.
- Poticaj: Ukazuje na olakšice koje pružaju vrijednost potrošaču i opredjeljuju ga
da donese odluku o kupovini.
- Poziv: Podrazumijeva naročit poziv na uključivanje u transakciju “već sada”.

64
 

Učinci unapređenja prodaje kratkoročni su i nisu uspješni u izgradnji dugoročne

 preferencije prema marki.

4.2.6.3. Odnosi s javnošću i publicitet

Odnosi s javnošću i publicitet temelje se na tri osobita kvaliteta:
- Visoki kredibilitet:   Priče i karakteristike vezane za novosti autentičnije su i
imaju veći kredibilitet na čitatelja od samih oglasa.
- Sposobnost da se kupci zateknu bez obrambenog stava: Odnosi s javnošću
mogu doseći do potencijalnih kupaca koji nastoje izbjegavati prodajno osoblje
i oglase. Poruka dolazi do kupaca kao novost, a ne kao prodajno usmjerena
komunikacija.
- Dramatizacija:   Poput oglašavanja, odnosi s javnošću sadrže potencijal
dramatiziranja proizvoda ili poduzeća. 21
Poduzeća potcjenjuju odnos s javnošću ne dajući mu adekvatnu pažnju.
Međutim, dobro urađen program odnosa s javnošću u koordinaciji sa ostalim
elementima promotivnog miksa može biti uspješan.

4.2.6.4. Osobna prodaja

Osobna je prodaja najučinkovitiji alat u kasnijim stadijima procesa kupnje,
osobito kod izgradnje preferencije kupaca, uvjerenja, ili djelovanja. Razlog leži u
tome da osobna prodaja, u usporedbi s oglašavanjem, ima tri osobite koristi:
- Osobnu konfrontaciju:   Osobna prodaja podrazumijeva žive, neposredne i
interaktivne odnose između dviju ili više osoba. Svaka je strana u mogućnosti
 promatrati potrebe i karakteristike druge strane iz prve ruke i tako neposredno
 poduzeti potrebne prilagodbe.
- Kultivacija:  Osobna prodaja dopušta nastanak svih vrsta odnosa, od odnosa koji
 podrazumijevaju čisto objašnjavanje činjenica u prodaji do bliskog međusobnog
 prijateljstva. Učinkovito prodajno osoblje u normalnim bi uvjetima obraćalo
 pozornost na najvažnije interese kupaca ako teže održavanju dugoročnog
odnosa s njima.
- Reakcija:  Osobna prodaja čini kupca takvim da se na neki način osjeća
obaveznim stoga jer je slušao govor prodavača. Kupac ima veliku potrebu
za prisustvovanjem i reakcijom, čak i kad se reakcija svodi na jednostavno
“hvala”.22
Osobna prodaja stvara troškove koji su u odnosu na oglašavanje dugoročniji.
Oglašavanje se može lako mijenjati, a prodajne snage ne mogu.

65
 

4.2.6.5. Direktni marketing

Iako postoji mnogo oblika direktnog marketinga – direktna pošta, telemarketing,
elektronski marketing i tako dalje – svi oni dijele četiri osobite karakteristike. Direktni
marketing je stoga:
- Nejavni: Poruka se uobičajeno adresira na jednu određenu osobu.
- Izrađen prema mjeri kupca:   Poruka može biti izrađena kako bi odgovarala
 potrebama određenih pojedinaca.
- Promptan:  Poruka može biti brzo pripremljena za dostavu određenom
 pojedincu.
- Interaktivan: Poruka se može izmijeniti ovisno o reakciji pojedinca. 23

4.2.6.6. Činioci u određivanju promotivnog miksa

U procesu razvoja promotivnog miksa poduzeća moraju imati u vidu određene
činioce kao, naprimjer:
1. Vrste tržišta proizvoda,
2. Strategija guranja nasuprot strategiji privlačenja,
3. Stadij spremnosti za kupovinu,
4. Faza životnog vijeka proizvoda,
5. Tržišno rangiranje poduzeća.
(1) Upotreba promotivnog alata različita je kod tržišta krajnje potrošnje i tržišta
industrijske – poslovne potrošnje.
Redoslijed utroška sredstava za razvoj promotivnog miksa potrošnih dobara
 je slijedeći: unapređenje prodaje, oglašavanje, osobna prodaja, odnos s javnošću.
Poduzeća industrijskih proizvoda troše sredstva za razvoj promotivnog miksa ovim
redoslijedom: osobna prodaja, unapređenje prodaje, oglašavanje, odnos s javnošću.
Osobna prodaja se najviše koristi kod prodaje skupljih i složenijih proizvoda.
Brojne su studije podcijenile važnost uloge oglašavanja u marketingu na tržištu
 poslovne potrošnje. Morrill je u svojoj studiji o marketingu industrijskih proizvoda
 pokazao da je oglašavanje u kombinaciji sa osobnom prodajom povećalo prodaju za
23% u odnosu na prodaju koja nije obuhvaćala oglašavanje. Ukupni trošak promocije,
izražen kao postotak prodaje, bio je smanjen za 20%. 24
Lillien je istraživao praksu poslovnog marketinga unutar glavnog projekta
nazvanog Savjetnik (Advisor), te je izvijestio o slijedećem: 25
- Prosječno industrijsko poduzeće određuje svoj marketinški proračun na 7%
iznosa prodaje. Od toga je 10% iznosa proračuna za marketing utrošilo na
oglašavanje. Ostatak sredstava poduzeća potroše na prodajne snage, trgovačke
sajmove, unapređenje prodaje i direktnu poštu.

66
 

- Industrijska poduzeća troše više nego prosječan iznos sredstava na oglašavanje,

gdje su njihovi proizvodi imali visok kvalitet, jedinstvenost, ili imaju učestalost
kupnje, ili pak gdje se javlja veći porast broja kupaca.
- Industrijska poduzeća određuju više nego prosječni proračun za marketing kada
su njihovi kupci rasprostranjeni, ili kada je stopa porasta broja kupaca veća.
(2) Za promotivni miks poduzeće može koristiti strategiju guranja, ili strategiju
 privlačenja.
Strategijom guranja poduzeća, marketinške aktivnosti proizvođača (naročito
 prodajne snage i trgovačka promocija) usmjerene su na posrednike u kanalu.
Proizvođači stimuliraju posrednike na kupovinu i držanje proizvoda i promoviranje
 proizvoda krajnjim korisnicima. Strategija guranja koristi se kada je u određenoj
kategoriji proizvoda lojalnost marki niska i kada su koristi od proizvoda
 prepoznatljive.
Kod strategije privlačenja koriste se marketinške aktivnosti: oglašavanje i
unapređenje prodaje usmjerene na krajnje korisnike. Cilj je krajnje korisnike potaknuti
da od posrednika zatraže proizvod i tako potaknu posrednike da od proizvođača
naručuju proizvod. Strategija privlačenja koristi se naročito u slučajevima kada
 postoji visok stepen lojalnosti prema marki.
(3) Troškovni učinak promotivnih alata ovisi od stadija spremnosi kupca da kupi
 proizvod. Slika 4.3. prikazuje relativni troškovni učinak četiri promotivna alata. 26

Slika 4.3.
Troškovni učinak različitih promotivnih alata pri različitim fazama spremnosti kupaca
Oglašavanje i publicitet igraju bitne uloge u stadiju svjesnosti, mnogo važniju od
“praznih kontakata” koje poduzimaju predstavnici prodaje ili od unapređenja prodaje.
 Na razumijevanje kupaca uglavnom utiče oglašavanje i osobna prodaja. Nadalje,
na uvjerenje kupaca uglavnom utiče osobna prodaja i, nešto manje, oglašavanje i
unapređenje prodaje. Na zaključivanje prodaje (naručivanje) uvelike utiče osobna
 prodaja i unapređenje prodaje. Na ponovno naručivanje također utiče osobna prodaja
i unapređenje prodaje, a ponešto i tip oglašavanja koji služi za podsjećanje. Jasno je

67
 

da su oglašavanje i publicitet troškovno najučinkovitiji u ranijim stadijima procesa

odlučivanja kupca, a osobna prodaja i promocija su najučinkovitiji u kasnijim
fazama.
(4) Promotivni alati također variraju u svome troškovnom učinku pri različitim
fazama životnog vijeka proizvoda. Slika 4.4. nudi razmatranja njihovog relativnog
učinka.27
- U fazi uvođenja, oglašavanje i publicitet imaju veliku troškovnu učinkovitost,
a slijedi ih osobna prodaja koja podupire dsistribuciju i unapređenje prodaje,
kako bi se potaknulo isprobavanje.
- U fazi rasta, svi se alati mogu pomalo ublažiti stoga što je potražnja postigla
svoju određenu razinu kroz usmene preporuke.
- U fazi zrelosti, unapređenje prodaje, oglašavanje i osobna prodaja – svi zajedno
rastu po važnosti tim redoslijedom.
- U fazi opadanja, unapređenje prodaje i dalje je jako, oglašavanje i publicitet se
smanjuju, a prodajno osoblje posvećuje samo minimalnu pozornost proivodu.

Slika 4.4.
Troškovni učinak različitih promotivnih alata u različitim fazama životnog vijeka proizvoda
(5) Visoko rangirane marke imaju veću korist iz oglašavanja nego iz unapređenja
 prodaje. Povrat ulaganja raste porastom omjera trošenja na oglašavanje u odnosu na
unapređenje prodaje.

4.2.7. Mjerenje rezultata promocije

 Nakon usvajanja plana promotivnih aktivnosti potrebno je izmjeriti njegov
uticaj na ciljnu javnost. U tu svrhu potrebno je ispitati ljude o tome poznaju li ili se
sjećaju poruke, koliko su je puta vidjeli, kojih se dijelova poruke sjećaju, što misle o
 poruci, te njihove stavove o proizvodu i poduzeću. Prikaz dobrog mjerenja povratne
reakcije:

68
 

Marka A Marka B
Ukupno 100% tržište Ukupno 100% tržište
Svjesnost 80% je svjesno Svjesnost 40% je svjesno
20% nije svjesno 60% nije svjesno
Isprobavanje 60% nije probalo Isprobavanje 70% isprobalo proizvod
marke 40% je probalo marke 30% nije isprobalo proizvod
Zadovoljstvo 80% je razočarano Zadovoljstvo 80% je zadovoljno
20% je zadovoljno 20% nije zadovoljno

Promatranjem marke A dolazimo do spoznaje da 80% potrošača na cjelokupnom

tržištu poznaje marku A, 60% je isprobalo marku, a tek 20% onih koji su je probali
njome su i zadovoljni. To pokazuje da je promocija uspješna u stvaranju svjesnosti,
ali proizvod ne zadovoljava zahtjeve potrošača. Međutim, 40% potrošača na
cjelokupnom tržištu svjesno je marke B, samo 30% njih ju je i isprobalo, čak 80%
onih koji su je isprobali i zadovoljni su njome.

4.2.8. Upravljanje i koordiniranje integriranim marketinškim  

komunikacijama
Velik broj komunikacijskih alata, poruka i javnosti predstavlja imperativ podu-  
zećima da daju prednost cjelovitijem korišćenju i upravljanju komunikacijskim
alatima.
Danas sve veći broj tvrtki primjenuje koncepciju integrirane marketinške
komunikacije (IMC). Američko udruženje oglašavačkih agencija (American
Association of Advertising Agencies – 4A) denira IMC kao: ... koncepciju
marketinškog komunikacijskog planiranja koja prepoznaje dodanu vrijednost
 sveobuhvatnog plana kroz procjenu strateške uloge različitih komunikacijskih
disciplina – naprimjer, općeg oglašavanja, neposredne reakcije, unapređenja prodaje
i odnosa s javnošću – te udružuje ove tri discipline u svrhu omogućavanja jasnoće,
konzistentnosti, te maksimalnog komunikacijskog uticaja kroz slobodnu integraciju
 pojedinih poruka .
Ovdje dajemo kreativni primjer integriranih marketinških komunikacija:
Warner-Wellcome : Warner-Wellcome, proizvođač Benadryla, težio je promovira- 
nju antihistamina za ljude koji pate od alergije. Poduzeće se koristilo oglašavanjem
i odnosima s javnošću kako bi povećalo razinu svjesnosti o toj marki, te kako bi
 promoviralo besplatan telefonski broj koji je omogućavao ljudima da utvrde količinu
 peludi u njihovom kraju. Ljudi koji su nazvali taj telefonski broj više od jedanput
 primili su besplatne uzorke proizvoda, kupone, te detaljni informativni materijal koji
 je opisivao koristi od proizvoda. Ovi su ljudi također dobivali redovne novosti koje
su uključivale i način kako se boriti protiv problema vezanih uz alergije. 36

69
 

Zagovornici integriranih marketinških komunikacija opisuju ih kao novi način

razmatranja cjelokupnog marketinškog procesa umjesto koncentriranja na isključivo
 pojedine dijelove. Popis nekih specičnih koraka koje poduzeća mogu poduzeti
kako bi stvorila integriranu cjelinu od pojedinih marketinških komunikacijskih
dijelova nalazi se u sklopu teksta koji možete pronaći u članku Marketing Memo,
 pod naslovom “Kontrolni popis za integrirane marketinške komunikacije”.

 Marketing Memo
 Kontrolni popis za integrirane marketinške komunikacije
Marketeri koji su stekli smisao upravljanja mogu preuzeti vodstvo u stvaranju
 prijedloga kojim bi se postigle integrirane marketinške komunikacije. Takvi prijedlozi
često uključuju slijedeće preporuke:
- Revizija pojedinih troškovnih stavki vezanih za komunikaciju kroz organizaciju .
Specicirati proračun i zadatke, te ih konsolidirati u jedinstveni proces donošenja
 proračuna. Ponovno ispitati sve komunikacijske troškove koje donosi proizvod,
 promotivne alate, fazu životnog vijeka, te uočene učinke. Koristiti ovo kao
temelj poboljšanja daljnje upotrebe ovih alata.
- Stvoriti mjere za razmjenu iskustava . Razviti sustave ocjenjivanja
komunikacijskih aktivnosti. S obzirom da IMC pokušava promijeniti ponašanje
 potrošača pri kupnji, to ponašanje mora biti mjerljivo, kako bi nadasve
demonstriralo komunikacijski uticaj. Povrat od ulaganja (ROI) može biti
mjeren ili kroz nadzor vlastitih komunikacijskih nastojanja poduzeća ili pak
kroz udružene podatke o kupcima.
- Koristiti razvoj baza podataka i upravljati pojedinim pitanjima u svrhu
razumijevanja svih svojih sudionika u procesu . Uključiti kupce, djelatnike,
ulagače, dobavljače i isve ostale koji su dio procesa, i to u svaki stadij
komunikacijskog plana.
- Identicirati sve kontaktne tačke poduzeća i njegovih proizvoda . Koristiti
ovu reviziju kako bi se odredilo gdje se najbolje može koristiti komunikacija
u svrhu ojačavanja poruke poduzeća. Mjeriti sposobnost komunikacije pri
svakoj kontaktnoj tački, bez obzira radi li se o pakiranju proizvoda, izlaganju
u maloprodaji, sastanku dioničara ili glasnogovornika itd. Djelovati tako da se
osigura da se komunikacijski napori pojave kada, gdje i kako kupac to želi.
- Analizirati trendove – interne i eksterne – koji mogu uticati na poslovanje
 poduzeća.  Razmotriti koja su to područja gdje komunikacija može najviše
 pomoći. Odrediti snage i slabosti svake komunikacijske funkcije. Razviti
kombinaciju promotivnih taktika koje se temelje na ovim snagama i slabostima.
Koristiti ovaj miks radi postizanja marketinških ciljeva.
- Stvoriti poslovne i komunikacijske planove za svako lokalno tržište. Integrirati
ove planove u globalnu komunikacijsku strategiju.

70
 

- Imenovati direktora koji će biti odgovoran za uvjerljive komunikacijske napore

 poduzeća.  Ovaj korak ohrabruje ekasnost kroz centraliziranje planiranja i
stvaranje mjera za razmjenu iskustva.
- Stvoriti kompatibilan sastav, harmoniju i kvalitet kroz sve komunikacijske
napore. Ova konzistentnost pridonosi većem uticaju i onemogućuje nepotrebno
umnožavanje dijelova unutar funkcija. Kod stvaranja materijala, razmotriti
kako bi oni bili korišteni kod većeg broja različitih javnosti. Treba osigurati da
svaki od njih nosi jedinstvenu primarnu poruku i prodajni efekt.
- Zaposliti samo timske igrače.  Djelatnici koji su educirani na ovaj novi, integrirani
način razmišljanja neće biti ograničeni unutar određenog funkcionalnog područja.
Dapače, teže grupnom djelovanju i otvoreni su za sve nove odgovornosti koje
im omogućuju da što bolje zadovolje potrebe kupaca.
- Povezati IMC s procesima upravljanja, kao što je participatorski menadžment.  
Ovo dovodi do potpunog integriranog napora menadžmenta koji ima za cilj
 postizanje zacrtanih ciljeva korporacije. Integrirana bi strategija trebala
omogućiti ekasnost svake komunikacijske funkcije, koja bi pridonosila
uspjehu korporativne misije.

71
 

SAŽETAK:
Savremeni marketing ne zasniva se samo na razvoju dobrog proizvoda,
utvrđivanju prihvatljive cijene. Poduzeća, isto tako, moraju komunicirati sa svojim
sadašnjim i potencijalnim kupcima, dobavljačima, ostalim sudionicima, te općom
 javnošću.
Marketinški komunikacijski miks čini pet glavnih oblika komunikacija:
- oglašavanje,
- unapređenje prodaje,
- odnos s javnošću i publicitet,
- osobna prodaja i
- direktni marketing.
Komunikacijski proces se sastoji od devet elemenata:
- pošiljatelj,
- primatelj,
- poruka,
- medij
- kodiranje,
- dekodiranje,
- reakcija,
- povratne informacije (feedback) i
- buka.
Marketeri moraju prenositi svoje poruke putem medija koji će na najbolji način
 prenijeti poruku do ciljne javnosti i omogućiti razvijanje kanala povratnih reakcija.
Razvoj uspješne komunikacije temelji se na:
1. Identiciranju ciljne javnosti,
2. Određivanju komunikacijskih ciljeva,
3. Oblikovanju poruke,
4. Izboru komunikacijskih kanala,
5. Utvrđivanju ukupnih troškova za promociju,
6. Donošenju odluke vezane za promotivni miks,
7. Mjerenju rezultata promocije,
8. Upravljanju i kodiranju procesa integriranih marketinških komunikacija.

72
 

PITANJA:
1. Kako djeluje komunikacija?
2. Koji su glavni koraci u razvoju ekasnog programa marketinške
komunikacije?
3. Ko bi bio odgovoran za planiranje marketinške komunikacije?
4. Koja se pitanja koriste kod ispitivanja dimenzije imidža?
5. Šta obuhvaća formuliranje poruke?
6. Objasnite pojmove: kongnitivna, efektivna i behavioralna reakcija ciljne
 publike.
7. Formuliranje poruke zahtijeva rješavanje četiriju problema. Kojih?
8. Komunikacijski kanali dijele se na dva šira tipa. Koja? Objasnite.
9. Koje se metode koriste vezano za donošenje odluke o budžetu za promociju?
10. Kako se vrši mjerenje rezultata promocije?

LITERATURA:
1. Kotler P.: “Upravljanje marketingom”, Mate d.o.o. Zagreb, 1997. (1, 3, 4, 7, 8,
10, 19, 21, 22, 23, 24, 26, 27).
2. John Fiske i John Hartley, Reading Television, London, 1980. (2)
3. Joshua Levine: “Please Excuse Our Shoe Styles of the Past”, Forbes, 1995, str.
64 (5).
4. Michael L. Ray: “Advertising and Communications Management”, Englewood
Cliffs, NY, Prentice Hall, 1982. (6).
5. James F. Engel, Roger D. Blackwell i Paul W. Minars: “Consumer Behaviour”,
8. izdanje, Fort Worth TX: Dryden, 1994. (9).
6. Herbert C. Kelman i Carl I. Horland: “Reinstatement od Opinion Change”,
Journal of Abnormal and Socia Psyhology, 48 (1953), 327-335 (11).
7. Michael Kiely: “Word-of-Mouth Marketing”, septembar 1993, str. 6 (12).
8. Let Your Customers Do the Talking (Chicago, Dearbom Financial Publishing,
1995, str. 30-33 (13).
9. Greg W. Prince: “A Tale of Two Spokestars”, Beverage World, januar 1995, str.
35 (14).
10. Kotler P.: “Atmospherics as a “Marketing Tool”, Journal of Retailing, 1974, str.
48-64 (15).
11. Everett M. Rogers: “Diffusion of Innovations”, 4. izdanje, New York: Free
Press, 1995. (16).
12. Citirano iz: Daniel Seligman: “How Much for Advertising”, Fortune, 1956, str.
123 (17).
13. Frey, How Many Dollars, str. 49 (18).
73
 

14. Sidney J. Levy: “Promotional Behaviour”, Glenview: Scott Foresman, 1971, 4.

 poglavlje (20).
15. Theodore Levitt: “Industrial Purchasing Behaviour: A Study in Communication
Effect’s”, Boston: Division of Research, Harvard Business School, 1965. (25).

74
 

Marketinški komunikacijski miks

Marketinški komunikacijski miks (promotivni miks) sastoji se od pet glavnih
oblika komunikacije: 1
- Oglašavanje:   Svaki plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja,
 proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora.
- Unapređenje prodaje:  Raznovrsnost kratkoročnih poticaja kojim se ohrabruje
 proba ili kupovina određenog prozvoda ili usluge.
- Odnosi s javnošću i publicitet:  Raznovrsnost programa stvorenih radi promocije
i/ili zaštite ugleda poduzeća ili njegovih pojedinačnih proizvoda.
- Osobna prodaja:  Osobna interakcija (“licem u lice”) s jednim ili više potencijalnih
kupaca u svrhu prezentacije, odgovaranja na pitanja ili ostvarivanja narudžbi za
nabavu.
- Direktni marketing:  Korištenje poštanskih usluga, telefona, telefaksa, elektronske
 pošte i ostalih vrsta neosobnih kontakata za neposredno komuniciranje, odnosno
traženje odgovora od određenih kupaca i potencijalnih kupaca.
Tabela navodi mnogobrojne komunikacijske platforme. Zahvaljujući
tehnološkom napretku, ljudi mogu komunicirati preko tradicionalnih medija (novine,
radio, telefon, TV), a, isto tako, kroz nove oblike medija (kompjutere, faks-uređaje,
mobilne telefone i dojavljivače). Smanjivanjem komunikacijskih troškova, nove
su tehnologije ohrabrile mnoga poduzeća da pređu s masovne komunikacije na
više usmjerenu komunikaciju te dijalog jedne osobe s drugom. Marshall McLuhan
smatra: “Medij je poruka”; tačnije, medij će uticati na sadržaj poruke.
Uobičajene komunikacijske platforme

Oglašavanje Unapređenje Odnosi s Osobna Direktni

prodaje  javnošću prodaja marketing
Štampanje i  Natjecanja, na- gradne  Novinski članci Prodajne Katalozi
emitiranje oglasa igre, lutrija Govori  prezentacije Pošta
Pakiranje, vanjsko  Nagrade i pokloni Seminari Prodajni susreti Telemarketing
Pakiranje, unutarnje Uzorci Godišnji izvještaji Poticajni Elektronsko
Filmovi Sajmovi i trg. izložbe Donacije u  programi kupovanje
Brošure i knjižice Izlošci dobrotvorne svrhe Uzorci TV-kupovanje
Imenici i posteri Demonstracije Sponzorstva Sajmovi i Faks-pošta
Ponovno štampanje Kuponi Publikacije izložbe Elektronska pošta
oglasa Rabati Odnosi sa Glasovna pošta
Panoi  Niskokamatno zajednicom
Svjetleće reklame nansiranje Lobiranje
Prodajno- Zabava Tematski medij
-oglašivački izlošci Kompenzacije Časopis poduzeća
Audiovizualni Kontinuirani programi Događaji
materijal Povezivanje
Simboli i logotip
Videovrpce
Izvor: Kotler P.: “Upravljanje marketingom” Mate d.o.o. Zagreb, 1997, str. 605

75
 

76
 

POGLAVLJE 5.
OGLAŠAVANJE
Svrha ovog poglavlja je slijedeća:
1. Objasniti pojam oglašavanja, koji su koraci u razvoju programa oglašavanja
2. Kako se određuju ciljevi oglašavanja vezanih za ciljno tržište, pozicioniranje
tržišta i marketinškog miksa
3. Objasniti načine izbora oglašivačke poruke
4. Ukazati na značaj društvene odgovornosti u procesu oglašavanja
5. Objasniti kako djeluje oglašavanje

5.1. Uvod u oglašavanje

Oglašavanje je promotivna aktivnost koja se najčešće koristi u promociji
 proizvoda i usluga. Usmjerena je na masovne auditorije i može da obuhvati veliki broj
ljudi u datom trenutku. Oglašavanje može biti veoma ekasan način informisanja,
uvjeravanja i podsticanja za kupovinu.
Oglašavanje se ponekad poistovjećuje s marketingom. Marketing predstavlja
širi pojam. Oglašavanje je jedan od elemenata promocije, a promocija je jedna od
 podfunkcija marketinga.

5.1.1. Definicija oglašavanja

Oglašavanje je bilo koji plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja,
 proizvoda, ili usluga od poznatog sponzora. “The American Marketing Association”
 – AMA nešto šire denira oglašavanje: “Plaćena nepersonalna komunikacija kroz
različite medije koju provode poslovna poduzeća, neprotne organizacije i pojedinci
koji su na neki način identikovani u oglašavačkoj poruci i koji nastoje da informiraju
i/ili uvjere članove određenog auditorija.” 2
Oglašavanje doprinosi poduzeću u prodaji proizvoda i usluga, pomaže u
stvaranju imidža proizvoda i poduzeća.
Oglašavanje je odgovarajuće sredstvo marketinga ako: 3
- proizvod ili usluga posjeduju jedinstvene atribute ili “skrivene kvalitete” važne
 potencijalnom kupcu,
- kupac kupuje proizvode ili usluge na osnovu emocionalnih motiva,
- egzistira povoljna primarna potražnja za proizvodima ili uslugama,
- postoji veliko potencijalno tržište,
- poduzeća pokušavaju da izgrade snažne marke za svoje proizvode,
- ekonomske okolnosti povoljne su za ovaj tip proizvoda ili usluga,
77
 

- poduzeće je u nansijskoj mogućnosti i raspolaže s dovoljno novca za

oglašavanje,
- poduzeće raspolaže s dovoljno marketing znanja da uspješno prodaje proizvode
i usluge.
 Na ova pitanja potrebno je pozitivno odgovoriti ako poduzeće – marketing
menadžer želi da mu oglašavanje daje dobre rezultate.

5.1.2. Snage i slabosti oglašavanja

Oglašavanje ima svoje snage i slabosti koje komunikacijski menadžeri moraju
 poznavati. Različita oglašavanja daju različite efekte. Jedan je oblik oglašavanja
efektniji od drugog, ovisno od tržišnih situacija i vrste proizvoda.
Prednosti ili snage oglašavanja su, prije svih, slijedeće: 4  1) doseže velike
masovne auditorije na širokom geografskom prostoru; 2) podstiče masovnu potražnju
za proizvodima; 3) djelotvorno gradi upoznatost s markom i kreira dugotrajni brand
image; 4) pozicionira marku na tržištu; 5) služi kao podsjetnik za proizvode ili usluge
s kojima je potrošač imao pozitivno iskustvo; 6) omogućava/obezbjeđuje ponavljanje
 poruke, što je važan faktor u zapamćivanju.
Oglašavanje ima i određena ograničenja: 5 1) potrošači ga ponekad doživljavaju
kao nametljivu komunikaciju, pa ga nastoje izbjeći okretanjem stranice, mijenjanjem
kanala, smanjenjem tona ili korištenjem drugih tehnika koje će ga ukloniti; 2)
zbog prisustva ogromnog broja oglasa, oglašavanje se, također, doživljava i kao
zagušujuća stvar u medijima, posebno na televiziji, gdje potrošači često protestuju
zbog broja TV-reklama; 3) oglašavanje može da dosegne velike auditorije, ali često
značajan dio tih auditorija i nisu kupci proizvoda ili usluga poduzeća. Kao rezultat
toga, oglašavanje ima značajan gubitak uticaja uslijed rasipanja.

5.1.3. Oglašavanje i ostali elementi marketing komunikacija

Osnovna funkcija oglašavanja jeste pružanje podrške ostalim marketing
komuikacijskim aktivnostima. To je veoma značajno za ličnu prodaju, jer olakšava
uspostavljanje ličnog kontakta, smanjuje troškove lične prodaje, te pomaže u
ostvarivanju pozitivnih rezultata prodajnih napora. 6
Kao što oglašavanje ima svoje snage i slabosti, imaju ih i drugi elementi
marketing komuniciranja. Sredstva za marketing komuniciranje ograničena su, pa
 je radi toga potrebno planirati komunikacijski miks tako da snage oglašavanja dođu
maksimalno do izražaja, a da slabosti budu neznatne.

78
 

5.2. Razvijanje i upravljanje programom oglašavanja

Oglašivači nisu samo poslovna poduzeća, nego i dobrotvorne organizacije
i vladine agencije koje svoje oglašavanje usmjeravaju prema različitim ciljnim
tržištima.
Poduzeća provode oglašavanje na različite načine, ovisno od njihove veličine.
Mala poduzeća oglašavanja provode u odjelu prodaje ili marketinga koji sarađuje
s agencijom za oglašavanje. Velika poduzeća, u većini slučajeva, osnivaju vlastiti
odjel oglašavanja, čiji voditelj podnosi izvještaj menadžeru marketinga.
Posao je odjela za oglašavanje razviti ukupan budžet, pomoći u razvoju strategije
oglašavanja, odobriti oglase i kampanje, te provesti oglašavanje putem direktne
 pošte, trgovačkih displaya i drugih oblika oglašavanja koje obično ne primjenjuju
agencije. Mnoga poduzeća koriste vanjsku oglašivačku agenciju kako bi im pomogla
u kreiranju oglašivačke kampanje i izboru i zakupu medija 7
U razvijanju programa oglašavanja, marketinški menadžeri moraju prvenstveno
uvijek započeti s utvrđivanjem ciljnog tržišta i motiva kupca. Tek tada mogu donijeti
 pet glavnih odluka u razvoju programa oglašavanja poznatih kao 5M: 8
- Misija (engl. Mission): Koji su ciljevi oglašavanja?
- Novac (engl. Money): Koliko može biti potrošeno?
- Poruka (engl. Message): Kakva bi poruka trebala biti poslana?
- Medij (engl. Media): Koji bi se mediji trebali koristiti?
- Mjerenje (engl. Measurement): Kako bi rezultati trebali biti vrednovani?
Ove odluke prikazane su na slici 5.1.

 NOVAC
Faktori za razmatrati:
-Faza u ivotnom vijeku
MISIJA
 proizvoda
- Ciljevi prodaje
-Tr išni udio i broj
- Ciljevi oglašavanja
 potrošaèa
- Konkurencija i zasiæenost
- Uèestalost oglašavanja
- Postojanje supstituta
PORUKA
- Stvaranje poruka
-Vrednovanje i izbor 
 poruka
- Izvršenje poruke
-Kontrola društvene
MJERENJE
odgovornosti
- Utjecaj na komunikaciju
MEDIJ - Utjecaj na prodaju
- Domet, uèestalost i utjecaj
- Glavne vrste medija
-Specifièni medijski
 prenosnici
-Vremensko tempiranje
rada medija
-Zemljopisna alokacija
medija

Slika 5.1.
Pet M oglašavanja (Mission, Money, Message, Media, Measurement)

79
 

5.2.1. Određivanje ciljeva oglašavanja

 Nakon donošenja odluka vezanih za ciljno tržište, pozicioniranje tržišta i
marketinškog miksa, prvo što treba uraditi u razvoju programa oglašavanja je odrediti
ciljeve oglašavanja.
Ciljevi oglašavanja mogu se klasicirati uzimajući u obzir da li je njihov cilj
informirati, uvjeriti, ili podsjetiti. Tabela 5.1. prikazuje primjene ovih ciljeva:
Tabela 5.1.
Mogući ciljevi oglašavanja
Informirati
Informiranje tržišta o novom proizvodu Opisivanje dostupnih usluga
Predlaganje novih upotreba proizvoda Ispravljanje pogrešnih dojmova
Informiranje tržišta o promjeni cijena Smanjivanje kupčevih strahova
Objašnjavanje kako proizvod radi Izgradnja imidža poduzeća
Uvjeriti
Izgrađivanje preferencije marke Uvjeravanje kupaca da kupe odmah
Poticanje prelaska na marku Uvjeravanje kupaca da se odazovu
Mjerenje kupčeve percepcije o  pozivu prodaje
karakteristikama proizvoda
Podsjetiti
Podsjećanje kupca da bi proizvod Ostati u mislima kupca i izvan sezone
mogao biti potreban u bliskoj budućnosti Održavati vrhunsku pozornost
Podsjećanje kupca gdje da kupi proizvod

Izvor: Kotler P.: “Upravljanje marketingom” Mate d.o.o. Zagreb, 1997, str. 639
Informativno oglašavanje najviše se koristi u prvoj fazi kategorije proizvoda, u
kojoj je cilj stvoriti početnu potražnju.
Uvjeravanje u oglašavanju ima cilj izraditi selektivnu potražnju prema određenoj
marki proizvoda. Većina oglašivača pripada ovoj kategoriji.
Oglašavanje podsjećanjem vrlo je važno kod zrelih proizvoda. Skupi Coca-Colini
oglasi u časopisima za cilj nemaju informiranje ili uvjeravanje, nego podsjećanje
lljudi da kupe Coca-Colu.

5.2.2. Odlučivanje i proračun za oglašavanje

 Nakon utvrđivanja ciljeva oglašavanja, poduzeće može utvrđivati budžet za
oglašavanje posebno za svaki proizvod. Poduzeće želi utrošiti iznos optimalan
za ostvarivanje prodajnih ciljeva. Postavlja se pitanje kako poduzeće zna trošiti
optimalan iznos? Ako poduzeće u oglašavanje utroši premalo, učinak će biti neznatan.
 Nije dobro ako poduzeće na oglašavanje utroši i više, jer je dio novca moglo utrošiti
na bolji način.
Postoji pet specičnih činilaca koje treba uzeti u obzir kada se određuje budžet
oglašavanja:9

80
 

- Faza u životnom vijeku proizvoda: Uobičajeno je da se novim proizvodima

određuje veći budžet namijenjen za oglašavanje kako bi se izgradila svijest
i potrošačima omogućilo isprobavanje novog proizvoda. Postojeće marke
 podržavaju se nižim budžetom za oglašavanje, koji se temelji na odnosu prema
 prodaji.
- Tržišni udio i broj potrošača: Marke s visokim tržišnim udjelom koji žele i
zadržati obično zahtijevaju manje troškove oglašavanja izražene kao postotak
od prodaje. Postizanje većeg udjela na tržištu povećavanjem veličine tržišta
zahtijeva veće izdatke za oglašavanje. Usto, na osnovu troškova “prema dojmu”,
 jeftinije je doseći potrošače marki koja se široko koristi, negoli doseći potrošače
marki malog udjela na tržištu.
- Konkurencija i zasićenost:  Na tržištu s velikim brojem konkurenata i visokim
trošenjem na oglašavanje, marka se mora više oglašavati kako bi se pročula
iznad postojeće vreve na tržištu. Čak i jednostavna zasićenost oglasima koji
nisu direktno konkurentni marki stvara potrebu za snažnijim oglašavanjem.
- Učestalost oglašavanja: Broj ponavljanja koji je potreban kako bi se poruka o
marki pročula među potrošačima ima značajan uticaj na budžet oglašavanja.
- Supstitutivnost proizvoda: Marka u određenoj klasi roba (naprimjer, cigarete,
 pivo, bezalkoholna pića) zahtijevaju intenzivno oglašavanje, kako bi se
uspostavio diferencirani imidž. Oglašavanje je također značajno kada marka
može ponuditi jedinstvene zičke koristi ili karakteristike.
Marketinški znanstvenici izgradili su nekoliko modela troškova oglašavanja
koji u obzir uzimaju ove i druge činioce. Jedan od najboljh takvih modela razvili
su Vidale i Wolfe. 10 U osnovi, model je zahtijevao veći budžet za oglašavanje, i to u
slučajevima kada je stupanj odaziva prodaje veći, kada je stupanj opadanja prodaje
veći (odnosno stupanj na kojem potrošači zaboravljaju oglašavanje i marku), ili ako
 je veća neiskoristivost prodajnih potencijala. Nažalost, ovaj model zanemaruje ostale
 bitne činioce kao što su stupanj oglašavanja konkurencije i djelotvornost oglašavanja
određenog poduzeća.
Profesor John Little je za utvrđivanje budžeta oglašavanja ponudio metodu
kontrole prilagodljivosti. 11  Pretpostavimo da je poduzeće odredilo iznos troškova
oglašavanja na osnovu trenutačnih podataka o djelovanju odziva prodaje. Poduzeće
troši ovaj iznos na svim tržištima, osim u slučajno odabranim podskupovima od 2n
tržišta. U jednom n-pokusnom tržištu poduzeće troši manji iznos, a u drugom n-  
-pokusnom tržištu veći iznos. Ovaj postupak dat će informacije o prosječnoj prodaji
ostvarenoj kod niskog, srednjeg i visokog stupnja oglašavanja, što se može upotrijebiti
za osuvremenjivanje parametara djelovanja odziva tržišta. Osuvremenjeno djelovanje
služi, pak, za određivanje najprikladnijeg iznosa izdataka za oglašavanje u slijedećem
razdoblju. Ako se ovaj pokus provodi za svako razdoblje, troškovi oglašavanja
 približno će pratiti optimalne troškove oglašavanja. 12

81
 

5.2.3. Izbor oglašivačke poruke

Kampanje oglašavanja razlikuju se u kreativnosti. William Bernbach je
 primijetio: “Činjenice nisu dovoljne... Nemojte zaboraviti da je Shakespeare koristio
 prilično otrcane zaplete, ali su njegove poruke ostvarile sjajan učinak.” Razmotrite
slijedeći primjer:13
Godine 1987. televizijska poruka koja je predstavljala kalifornijske grožđice
kako plešu na Marvin Gaye’sovu “I Heard It Through the Grapevine” bio je jedan od
vrhunsko rangiranih spotova u SAD-u, dok je budžet za oglašavanje iznosio samo
1% od iznosa za spot koji je tada bio rangiran peti na listi.
Pomenuti primjer ukazuje da kreativnost u promociji može dati bolje rezultate
nego utrošena količina novca. Međutim, ukupno kreativno oglašavanje na svijetu ne
može povećati tržišni udio ako je proizvod neprihvatljiv. To pokazuju brojni primjeri
iz prakse.
U razvoju kreativne strategije oglašivači čine četiri koraka:
1. stvaranje poruke,
2. vrednovanje poruke i njezin izbor,
3. izvršenje poruke,
4. kontrola društvene odgovornosti.

5.2.3.1. Stvaranje poruke

Kreativni ljudi koriste nekoliko metoda kako bi generirali privlačnost poruka.
Mnogi od njih nastupaju induktivno  razgovarajući s potrošačima, trgovcima,
stručnjacima i konkurentima. Potrošači su, naime, najveći izbor dobrih ideja. Njihovi
osjećaji o sili i nedostacima postojećih marki osiguravaju važna rješenja za kreativnu
strategiju. Leo Burnett zastupa “dubinsko intervjuiranje gdje se nalazim licem u lice
s ljudima kojima pokušavam prodati proizvod. Pokušavam dobiti sliku o tome kakvi
su ti ljudi – kako oni koriste taj proizvod i kakav je taj proizvod.” 14
 Neki kreativni pojedinci koriste deduktivni način u stvaranju oglašivačkih
 poruka. Maloney je predložio jedan okvir (tabela 5.2.). 15 On je primijetio da kupci
očekuju jedan od četiri tipa nagrade od proizvoda: racionalno, osjetilno, društveno,
ili osobno zadovoljstvo. Kupci ove nagrade mogu sebi predočiti na osnovu iskustva
u korištenju proizvoda, iskustva u trenutačnoj upotrebi proizvoda, ili iskustva što
usputno proizlazi iz upotrebe proizvoda. Ukrštavanjem četiri oblika nagrade s tri
vrste iskustva dobiva se dvanaest oglašivačkih poruka.
Oglašivač može stvoriti tematsku cjelinu za svaku pojedinu od dvanaest grupa,
što predstavlja moguće poruke za njegov proizvod. Naprimjer, poruka “Bolje čisti
odjeću” obećava korist – na osnovu iskustva sa samim proizvodom za vrijeme
njegove upotrebe.

82
 

Veći broj neovisnih oglasa garantuje pronalazak najboljeg izbora. Međutim,

treba imati u vidu da veći utrošak vremena u stvaranju novih oglasa povlači veće
troškove. Radi toga mora postojati optimalni broj alternativnih oglasa koje agencija
mora učiniti i testirati za svojeg klijenta.
Tabela 5.2.
Primjer 12 oblika apela

Vrste mogućeg Moguća vrsta kontroli

korisnog iskustva Osobno
s proizvodom Racionalno Čulno Društveno
zadovoljstvo
Iskustvo kao 1. Bolje čisti 2. Rješava 3. Kad vam je 4. Za kožu
rezultat nakon odjeću  potpuno bol u stalo do tog kakvu
upotrebe trbuhu da opslužujete zaslužujete
najbolje
Iskustvo tokom 5. Brašno što 6. Pravi je užitak 7. Dezodorans 8.
upotrebe   ga ne treba u odličnom koji osigurava Prodavaonice
 proizvoda  prosijavati svijetlom pivu  prihvaćenost u za mlade
društvu menadžere
Iskustvo što 9. Plastična 10. Prenosivi TV 11. Pokućstvo 12. Stereo
usputno proizlazi ambalaža lakši je i lakše se koje identicira za ljude
iz upotrebe zadržava cigaretu nosi domove  pronjenog
 proizvoda svježom modernih ljudi ukusa

Izvor: Kotler P.: “Upravljanje marketingom”, Mate d.o.o. Zagreb, 1997, str. 642
Agencije za svoje promotivne usluge naplaćuju oko 15% provizije. Međutim,
troškovi oglasa naglo padaju napretkom telekomunikacijske tehnike.

5.2.3.2. Vrednovanje poruke i njezin izbor 

Prije vrednovanja alternativnih poruka i njihovog izbora, oglašivač bi prethodno
morao izvršiti istraživanje i analizu tržišta kako bi odredio koji će apel imati najjači
uticaj na ciljnu grupu. Dobar se oglas usredotočuje na suštinu prodajnog prijedloga.
Twedt je predložio da se poruka rangira prema njezinoj poželjnosti,
ekskluzivnosti i uvjerljivosti. 16 Poruka mora prvo reći nešto poželjno, ili ekskluzivno,
ili drugačije, što se ne može primijeniti na svakoj marki u istoj kategoriji proizvoda.
I, na kraju, poruka mora biti uvjerljiva i dokaziva. Naprimjer, The March of Dimes
 je tražio oglašivački materijal kako bi prikupio sredstva za borbu pritiv urođenih
mana novorođenčadi. Nekoliko je poruka dobiveno iz “brainstorming” rasprava.
Grupa mladih roditelja zamoljena je da rangira svaku poruku u odnosu na njezinu
zanimljivost, posebnost i uvjerljivost dodjelom do 10 bodova za svaku. Naprimjer,
 poruka “700 djece je dnevno rođeno s urođenom manom” dobila je 70, 62 i 80
 bodova na osnovu svoje zanimljivosti, posebnosti i uvjerljivosti, dok je poruka “Vaše
 bi slijedeće dijete moglo biti rođeno s urođenom manom” dobila 58, 51 i 70 bodova.
Prva poruka nadvladala je drugu u svim aspektima. 17
83
 

5.2.3.3. Izvršenje poruke

U pripremanju oglašivačke kampanje, oglašivač pripremi izvještaj o sadržaju
 poruke u kojem opisuje ciljeve, sadržaj, podršku i ton željenog oglasa.
Poruka mora sadržavati jasan stil, ton, oblik i rječnik, kako bi dali jasan imidž
i poruku.
Vrijednost poruke ne ovisi samo o tome što je rečeno, nego i kako je rečeno.
 Neke poruke se racionalno pozicioniraju, a neke emotivno.
Izbor naslova, sadržaja teksta i tako dalje, može pridonijeti različitom uticaju
 poruke za potrošača. Lalita Manrai izradila je studiju u kojoj je kreirala dva oglasa
za isti automobil. Naslov prvog oglasa glasio je “Novi automobil”, a drugog “Da
li je ovo automobil za Vas?”. Drugi naslov koristio je strategiju oglašavanja zvanu
etiketiranje, u kojoj je potrošač označen kao vrsta osobe koja je zainteresirana za
takvu vrstu proizvoda. Dva su se oglasa razlikovala, također, u tome što je prvi oglas
opisivao obilježja automobila, a drugi koristi od automobila. Pri testiranju, drugi je
oglas daleko nadmašio prvi u pogledu sveukupnog dojma, zainteresiranosti čitatelja
za kupovinu proizvoda i vjerojatnosti preporuke prijatelju. 18
 Absolut votka:  Votka se uobičajeno smatra kao potrošna roba. Ipak, veličina
 je preferencije i lojalnosti prema ovoj marki na tržištu votke zapanjujuća. Ovakvo
stajalište uvelike je zasnovano na prodaji imidža, a ne samog proizvoda. Kada je
švedska marka Absolut ušla na američko tržište 1979. godine, poduzeće je prodalo
samo razočaravajućih 7.000 kutija. Do 1991. godine prodaja je porasla na više
od 2 milijuna kutija. Absolut je postala najprodavanija uvozna votka u SAD-u sa
65%-tnim udjelom na tržištu. Njihova je prodaja globalno također znatno porasla.
Tajno oružje ovog poduzeća je: strategija određivanja ciljnog tržišta, pakiranja i
oglašavanja. Absolut cilja prema sosticiranim, bogatim konzumentima. Votka u
svojoj prepoznatljivoj, čudno oblikovanoj boci pokazuje švedsku jednostavnost.
Boca je postala ikona i koristi se kao središte svakog oglasa popraćeno igrom
riječima kao “Absolut-na čarolija” ili “Absolut-na krađa”. Dobro poznati umjetnici
 – uključujući Warhola, Haringa, Scharfa – dizajnirali su mnoge Absolutove oglase,
a imidž boce uvijek se na zanimljiv način nalazi u oglasu. Absolut je dobio više
industrijskih nagrada nego bilo koja oglašivačka kampanja u povijesti.

5.2.3.4. Kontrola društvene odgovornosti

Oglašavanje podliježe i društvenoj odgovornosti. Većina marketera komunicira
iskreno s potrošačima. Ipak, dešavaju se zloupotrebe, premda zakonodavac propisuje
zakonske propise koji tretiraju problematiku oglašavanja.
Oglašivači ne smiju davati pogrešne izjave kao što je tvrdnja da proizvod liječi,
a u stvarnosti ne liječi.

84
 

Kako bi bili društveno odgovorni, oglašivači, također, moraju biti oprezni da ne

uvrijede neku etničku grupu, rasnu manjinu ili grupu s posebnim interesima.
 Benetton: Benettonovi kontroverzni oglasni panoi i štampani oglasi prikazuju
tako dramatične fotograje kao što je pacijent koji umire od AIDS-a s riječima “HIV
 pozitivan” napisanima na njegovom tijelu, potom žrtva ubojstva maje s licem
rođaka čije se lice reektira od lokve krvi, te krvlju natopljena uniforma vojnika u
 bivšoj Jugoslaviji. Jedini tekst na svakom oglasu nalazi se u malom okviru, u kojem
 jednostavno piše “United Colors of Benetton”. Oliveiro Toscani, direktor kreativnog
odjela i fotograf oglašivačkih kampanja poduzeća, rekao je da je smisao kampanje
 podići društvenu svijest i da “ ... svako koristi emocije kako bi prodao svoj proizvod.
Ovdje je razlika u tome da mi ne prodajemo proizvod. Mi želimo pokazati ... ljudske
stvarnosti kojih smo mi svjesni.”
Međutim, koliko god dobronamjerni i privlače pozornost, Benettonovi oglasi su
doživjeli u zadnje vrijeme više pokuda nego pohvala. Godine 1995. njemački je sud
 presudio da su tri prikaza iz Benettonove kampanje, uključujući i onaj koji prikazuje
dječiji rad u Latinskoj Americi, eksploatacijski i protuzakoniti. Njemački je sud
donio odluku, nakon već prethodne odluke francuskog suda, kojom je određeno na
Benetton plati 32.000 $ odštete za svoj “HIV pozitivan” oglas Francuzima zaraženima
virusom koji uzrokuje AIDS.19

5.2.4. Odlučivanje o mediju

 Nakon izbora poruke oglašavanja, slijedi izbor medija oglašavanja koji će
 prenijeti poruke, i to u slijedećim fazama:
- odlučivanje o željenom dometu, uticaju i učestalosti,
- odlučivanje o izboru glavnih vrsta medija,
- odlučivanje o izboru specičnih sredstava medija,
- odlučivanje o terminima određenog medija,
- odlučivanje o geogafskoj lokaciji medijima.

5.2.4.1. Odlučivanje o dometu, uticaju i učestalosti

Oglašivač očekuje određenu reakciju ciljnog tržišta – naprimjer, određenu razinu
isprobavanja proizvoda. Stepen isprobavanja proizvoda ovisit će, pored ostalog, i o
razini svjesnosti ciljne grupe o marki proizvoda. Učinak svjesnosti ovisi i dometu,
učestalosti i uticaju izlaganja.
- Domet: broj različitih osoba ili domaćinstava izloženih određenom rasporedu
medija najmanje jednom u toku vremenskog razdoblja.
- Učestalost: broj izloženosti prosječne osobe ili domaćinstva određenoj poruci u
određenom periodu.

85
 

- Uticaj: kvalitativna vrijednost izlaganja posredstvom danog medija (oglas za

hranu u štampi Dobro domaćinstvo imao je veći uticaj nego u štampi Policijske
novine).20
Mnogi oglašivači misle da je ciljnoj javnosti potreban veliki broj izlaganja kako
 bi oglašavanje uspjelo. Rijetka ponavljanja imaju za posljedicu slabo primjećivanje
oglasa. Međutim, nije uputno ni slati učestale oglase. Ljudi nakon što vide isti oglas
nekoliko puta, ili reagiraju na njega, ili ih iritira, ili ga prestaju primjećivati.
Krugman je tvrdio da su tri izlaganja po oglasu dovoljna. 20
“Prvo izlaganje je po deniciiji jedinstveno. Kao što je to s početnim izlaganjem
u svemu, ‘Što je to?’ vrsta kognitivnog odgovora dominira reakcijom. Drugo
izlaganje za poticaj ... rezultira s više učinaka. Jedan od njih može biti kognitivna
(spoznajna) reakcija koja karakterizira prvo izlaganje ako je javnost propustila
većinu poruke prilikom njezina prvog objavljivanja ... Češće, ocjenjivačka ‘Što s
tim?’ reakcija zamjenjuje reakciju ‘Što je to?’. Treće izlaganje čini podsjećanje ako
se odluka o kupnji temeljila na procjenama što nisu imale uticaja. Treće izlaganje
ujedno predstavlja oslobađanja i udaljavanja pozornosti od cijelog predmeta.” 21

5.2.4.2. Izbor glavnih vrsta medija

Kod ostvarivanja dometa, učestalosti i uticaja, planer medija mora biti upoznat
kapacitetom glavnih vrsta medija. Glavni mediji prikazani su u tabeli 5.3.:
Tabela 5.3.
Proli glavnih vrsta medija
Volumen Primjer
Medij Prednost Ograničenja
u mlrd $ troškova
 Novine 32.0 23.2 45.900$ za jednu Fleksibilnost, Kratak vijek, loš
stranicu radnim  pravodo-bnost, dobra kvalitet reprodukcije
danom u Chicago  pokrive-nost lokalnog i mala “javnost”
Tribune tržišta, široka  prijenosa
 prihvaćenost, visoka
uvjerljivost
Televizija 30.6 22.2 1.900$ za 30 Kombinira zvuk, sliku Visoki apsolutni
sekundi udarnog i pokret, privlačno troškovi, visoka
termina u Chicagu osjetilima, visoka zasićenost, prolazno
 pozornost, velik (brzo) izlaganje, manja
domet selekcija javnosti
Direktna 27.3 19.8 1.520$ za imena Selekcija javnosti, Relativno visoki
 pošta i adrese 40.000 e-ksibilnost, troškovi, imidž “pošta
veterinara nema ogla-sne smeće”
konkurencije izme-đu
ostalih konkurenata,
 personalizacija

86
 

Radio 9.6 6.9 400$ za minutu Masovna upotreba, Samo audioprezentacija

emitiranja tokom visoka geografska manja pažnja
 prometnog optere- i demografska od televizije,
ćenja (sati odlaska selektivnost, niski nestandardizirana
na posao ujutro i troškovi struktura slušanosti,
 popodne)u Chicagu  prolazno izlaganje
Časopisi 7.4 5.3 126.755$ za 1 Visoka zemljopisna i Dugi oglasi zakupljuju
četverobojnu demografska selektiv- najbolje vrijeme, neki
stranicu u nost, kredibilitet i gube opticaj, nema
 Newsweeku ugled, visok kvalitet garantiranog položaja
reprodukcije,
dugi vijek, dosta
“usputnih” čitatelja
Vanj sk o 1.1 0.8 25.500$ mjesečno Fleksibilnost, česta  Nema selekcije javnosti
oglašavanje za 71 oglasnu  ponovljena izlaganja, ograničenja kreativnosti
 ploču u gradskom niski troškovi, niska
 području Chicaga konkurencija
Ostali 30.1 21.8
Ukupno 138.1 100.0

Izvor: Kotler P.: “Upravljanje marketingom”, Mate d.o.o. Zagreb, 1997, str. 651
Planeri medija odluku donose između onih kategorija medija uzimajući u obzir
nekoliko varijabli, od kojih su najvažnije: 22
- Medijske navike ciljne grupe: Naprimjer, radio i televizija najuspješniji su
mediji za pristup tinejdžerima.
- Proizvod: Ženske su haljine prikazane u štampi u boji, a Polaroid su
kamere najbolje demonstrirane na televiziji. Različite vrste medija također
 posjeduju i različite potencijale za demonstraciju na televiziji, vizuali-  
zaciju, objašnjavanje, uvjerljivost i boju.
- Poruka: Poruka koja oglašava veliku sutrašnju rasprodaju zahtijevat će radio
ili novine. Poruka koja sadrži velik dio tehničkih podataka može zahtijevati
specijaliziranu štampu ili poštu.
- Trošak: Televizija je veoma skupa, dok su novinski oglasi relativno jeftini. U
obzir se radije uzimaju troškovi na 1.000 izlaganja, nego ukupni troškovi.
Ideje o medijskom uticaju i troškovima moraju se permanentno kontrolirati.
Televizija je u medijskom miksu dulje vrijeme imala dominantnu poziciju, a drugi
mediji bili su zapostavljeni. Danas je situacija nešto drugačija. Djelotvornost
televizije u oglašavanju reducira se – smanjuje. Razlog tome je emitiranje češćih i
kraćih poruka prema televizijskoj javnosti, što je smanjivalo pažnju i uticaj. Također,
troškovi televizijskog oglašavanja rasli su brže nego kod drugih medija.
Oglašivači su znatno povećali svoje izdatke na vanjske medije, koji obezbjeđuju
odličan način dopiranja do potrošača. Kabelska televizija dopire do većine
domaćinstava u svijetu i ostvaruje ogromne prihode od oglašavanja.

87
 

Oglasi se pojavljuju i u najprodavanijim knjigama, u kinima i na lmskim

videovrpcama.
Imajući u vidu brojne medije i njihove karakteristike, planer medija mora, prije
svega, odlučiti kako rasporediti budžet na glavne medije. Naprimjer, u lansiranju
novog stroja za pranje suđa može odlučiti uložiti 500.000 € u korist dnevne televizije,
400.000 € u korist sedmičnih časopisa, 300.000 € u dnevne novine na 10 glavnih
tržišta i 200.000 € za održavanje svoje stranice na Internetu.

5.2.4.3. Izbor specifičnih prenosnika medija

Planer medija mora tražiti najuspješnijeg prenosnika medija sa stanovišta
troškova. Pritom se oslanja na službu za ocjenjivanje medija, koja daje procjenu
veličine gledateljstva, strukturu i troškove medija.
Za veličinu gledateljstva postoji nekoliko mogućih mjerila: 23
- Naklada: Broj zičkih jedinica kojima se oglašavanje distribuira.
- Javnost:  Broj ljudi koji su izloženi prenosniku poruka (ako prenosnik ima
usputne čitatelje, tada je javnost veća od naklade).
- Aktivna javnost:  Broj ljudi s karakteristikama ciljne grupe koji su izloženi
određenom prenosniku.
- Aktivna javnost koja je izložena oglasu:  Broj ljudi koji posjeduju karakteristike
ciljne grupe, a koji su stvarno opazili određeni oglas.

5.2.4.4. Odlučivanje o Tajmingu medija

U odlučivanju o vrsti medija javljaju se problemi o makro i
mikroraspoređivanju.
Makroraspoređivanje zahtijeva donošenje odluke o tome kako rasporediti
oglašavanje vezano za sezone i trendove u poslovnim ciklusima. Naprimjer, 70%
 prodaje proizvoda dešava se između maja i oktobra. Poduzeće ima tri mogućnosti.
Može varirati svoje troškove oglašavanja tako da prati sezonsku distribuciju, da
se suprotstavi sezonskoj distribuciji, ili da troškovi budu konstantni tokom cijele
godine.
Kuehn je razvio model kojim je istražio kako bi oglašavanje trebalo biti u skladu
sa učestalošću nabave visokosezonskih, prehrambenih proizvoda niskih cijena. 24 On
 je pokazao da odgovarajući okvir terminiranja ovisi o stupnju produljenog učinka
oglašavanja, te o rezultatu uobičajenog ponašanja pri kupčevu odabiru marke.
 Produljeni učinak odnosi se na određenu stopu kod koje, usporedo s vremenom,
opada učinak izdatka za oglašavanje. Produljeni učinak od 0,75 po mjesecu znači
da aktualni učinak prijašnjeg izdatka za oglašavanje iznosi 75% od njegove razine
u prošlom mjesecu. Uobičajeno ponašanje  pokazuje veličinu zaostajanja marke

88
 

neovisno od stupnja oglašavanja. Visokouobičajena kupovina, recimo 0,90, znači da

90% kupaca ponavlja kupnju svoje izborne marke u slijedećem razdoblju.
Kuehn je ustanovio da je, tamo gdje nema produljenog učinka oglašavanja ili
uobičajene kupnje, opravdano da se donositelj odluke za određivanje budžeta za
oglašavanje služi pravilom postotka od prodaje.
Mikroraspoređivanje se zasniva na raspoređivanju budžetskih sredstava za
oglašavanja unutar kratkog razdoblja s ciljem da se ostvari maksimalan učinak.
U lansiranju novog proizvoda, oglašivač mora birati između kontinuiteta oglasa,
koncentracije, neujednačenosti i pulsiranja.  Kontinuitet   se ostvaruje ravnomjernim
rasporedom tokom određenog razdoblja. Ali visoki troškovi oglašavanja i sezonske
varijacije u prodaji obeshrabruju kontinuirano oglašavanje. Općenito, oglašivači
koriste kontinuirano oglašavanje u proširenju svojeg tržišnog položaja (za artikle
koji se često kupuju), te u usko deniranim kategorijama kupaca.  Koncentracija 
zahtijeva trošenje svih sredstava namijenjenih za oglašavanje u jednom razdoblju.
To ima smisla kada se govori o proizvodima koji se prodaju samo tokom jedne
sezone ili određenog blagdana.  Neujednačenost  zahtijeva oglašavanje tokom nekog
razdoblja, koje prati prazni hod u kojem nema oglašavanja, a koje, pak, prati drugi
nalet aktivnosti oglašavanja. Koristi se kada su sredstva ograničena, ciklus kupovine
relativno neredovit, te kod sezonskih proizvoda.  Pulsiranje predstavlja kontinuirano
oglašavanje periodično ojačano valovima intenzivnije aktivnosti. Pulsiranje se oslanja
na kontinuirano oglašavanje visoke razine, što se povremeno pojačava valovima jače
aktivnosti.25 Oni koji daju prednost pulsiranju smatraju da će javnost na taj način
naučiti poruku temeljitije i uštedjeti novčana sredstva.

5.2.5. Procjena efikasnosti oglašavanja

U većini slučajeva moguće je mjeriti ekasnost oglašavanja. Dobro planiranje i
kontrola oglašavanja ovisi od ocjene njezine ekasnosti. Najveći dio novca agencije
troše na prethodna testiranja oglašavanja, a manje na procjenu njihove naknadne
ekasnosti. Za početak je najbolje kampanju ograničiti na jedan grad, te procijeniti
njihov uticaj prije pokretanja kampanje na cjelokupnom teritoriju zemlje. Jedno je
 poduzeće najprije testiralo svoju kampanju u Phoenixu. Kampanja je katastrofalno
 propala, a poduzeće je uštedjelo novac koji bi utrošili na kampanju u cijeloj zemlji.

5.2.5.1. Istraživanje komunikacijskog efekta

Istraživanjem komunikacijskog efekta želi se utvrditi da li se pojedini oglas
uspješno realizira, a može se provesti prije plasiranja oglasa u medij i nakon što je
oglas štampan ili objavljen. Glavna metoda koja se najčešće koristi kod prethodnog
oglašavanja je metoda neposrednog ocjenjivanja, koja od potrošača zahtijeva da
ocijeni alternativne oglase (slika 5).

89
 

  (Pažnja) U kojoj mjeri oglas privlači pozornost čitatelja?  (20) 

(Čitanost) Koliko oglas navodi čitatelja da nastavi s čitanjem?  (20) 

(Spoznaja) Koliko je zanimljiva središnja poruka ili korist?  (20) 
(Djelovanje) Koliko je učinkovit određeni apel?  (20) 
(Ponašanje) U kojoj mjeri određeni oglas upućuje da se akcijom ide do kraja?   (20) 
Ukupno 
0  20   40  60   80   100  
Loš oglas  Osrednji oglas  Prosječni oglas  Dobar oglas  Odličan oglas 

Slika 5.2.
Pojednostavljen prikaz procjene oglasa
U praksi se koriste i portfelj testovi i laboratorijski testovi za istraživanje
komunikacijskog efekta.

5.2.5.2. Istraživanje prodajnog efekta

Prodajni efekt teže je mjeriti nego komunikacijski efekat. Na prodaju, osim
samog oglašavanja, utiču: obilježja proizvoda, cijena, konkurencija.
Uticaj prodaje najlakše je izmjeriti u neposrednim marketinškim situacijama, a
najteže kod oglašavanja koje se odnosi na stvaranje imidža poduzeća.
Poduzeća su uglavnom zainteresirana spoznati da li previše ili premalo sredstava
troše na oglašavanje. Jedan pristup koji odgovara na ovo pitanje formuliran je kako
slijedi:

Udio Udio Udio namjere Udio

izdatka oglašavanja i naklonosti na tr ištu

Drugim riječima, udio izdatka za oglašavanje stvara udio oglašavanja koji stvara
udio namjere i naklonosti potrošača, te naposljetku stvara udio na tržištu. Peacham je
godinama proučavao odnos između udjela oglašavanja i tržišnog udjela za nekoliko
 proizvoda krajnje potrošnje, te je ustanovio da za već utemeljene proizvode vrijedi
omjer 1 : 1, dok je za nove proizvode omjer 1,5 do 2,0 : 1. 26

90
 

SAŽETAK:
Oglašavanje je svaki plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja,
 proizvoda ili usluga u komunikacijskim aktivnostima poduzeća. Oglašavanje, pored
 protnih organizacija, uključuje i neprotne organizacije.
Razvoj programa oglašavanja odvija se u slijedećem pravcu:
- Odrediti ciljeve oglašavanja.
- Odrediti budžet na osnovu životnog vijeka proizvoda, udjela na tržištu,
konkurencije, učestalosti oglašavanja te zamjenjivosti proizvoda.
- Odabrati oglašavačku poruku.
- Odlučiti koji medij koristiti.
- Utvrditi ekasnost komunikacijskog i prodajnog efekta.

91
 

PITANJA:
1. Pojam oglašavanja. Kada je oglašavanje sredstvo marketinga?
2. Koje su snage, a koje su slabosti oglašavanja?
3. Na koje sve načine poduzeća provode oglašavanje?
4. Na koji se način utvrđuje budžet oglašavanja?
5. Na koji se način vrši izbor oglašivačke poruke?
6. Kako se vrši vrednovanje poruke?
7. Na koji način se vrši izbor medija?
8. Od čega ovisi stepen isprobavanja proizvoda?
9. Kako se vrši istraživanje komunikacijskog efekta?
10. Kako se vrši istraživanje prodajnog efekta?

LITERATURA:
1. Kotler P.: “Upravljanje marketingom”, Mate d.o.o. Zagreb, 1997. (1, 7, 8, 13,
21, 22, 23).
2. Bennet Peter D.: “Dictionary of Marketing Terms”, American Marketing
Association, Chicago, 1988, p4 (2).
3. Kinner T.C., Berhardt K.L., Krentler K.A.: “Principles of Marketing”, 4 th
Edition, Harper, Collind Publishers, New York, NJ, 1995, P 511 (3).
4. Nenad Brkić.: “Upravljanje marketing komuniciranjem”, str. 306 (4,5).
5. Kesić Tanja: “Marketinška komunikacija”, Mate Zagreb, 1997, str. 199 (6).
6. Donald Schultz, Dennis Martin i William P. Brown: “Strategic Advertising
Campaigns”, Chicago, Grain Books, 1984, str. 192-197 (9).
7. M.R. Wolfe: “An Operations –Research Study of Sales Response to Advertising”,
Operations Research, juni 1957, str. 370-381 (10).
8. John D.C. Litlle: “A Model od Adaptive Control of Promotional Spending”,
Operations Research, novembar 1966, str. 1075-1097 (11).
9. Gary L. Lilien, P. Kotler i K. Sridhar Moorthy: “Marketing Models”, Englewood
Cliffs, NJ, Prentice Hall 1992, 6. poglavlje (12).
10. Keep Listening to That Wee, Smail Voice, Communications of an Advertising
Man, Chicago, Leo Burnett Co, 1961, str. 61 (14).
11. John C. Maloney: “Marketing Decisions and Attitude Research”, Effective
Marketing Coordination, izdanje George L. Baker, Chicago, American
Association, 1961, str. 595-618 (15).
12. Dik Waren Twedt: “How to Plan New Products, Improve Old Ones and Create
Better Advertising”, Journal of Marketing, jan.1969, str. 53-57 (16).
13. William A. Mindak i Malkolm Bybee: “Marketing Application to Fund Raising”,
Journal of Marketing, maj 1971, str. 13-18 (17).
92
 

14. Lalita Minrai: “Effects of Labeling Strategy in Advertising: Self Referencing

versus Psihological Reactanse”, doktorska disertacija, Nortwestern University,
1987. (18).
15. Nathaniel C. Nash: “Advertising A German Court Rulles that Images in a
Benetton Campaign Are Exploitative and Illegal”, The New York Times, 7. juni
1995. (19).
16. Herbert E. Krugman: “What Makes Advertising Effective”, Harvard Business
Review, mart-april 1975, str. 96-103 (20).
17. Alfred A. Kuehn: “How Advertising Performance Depends on Other Marketing
Factors”, Journal of Advertising Research, 1962, str. 2-10 (24).
18. Hani I. Mesak: “An Aggregate Advertising Pulsing Model With Wearont
Effects”, Marketing Science, 1992, str. 310-326 (25).
19. J.O. Peckham: “The Wheel of Marketing” Scarsdale, NY, 1975, str. 73-77
(26).

93
 

94
 

POGLAVLJE 6.
UNAPREDENJE PRODAJE
Svrha ovog poglavlja je slijedeća:
1. Denirati unapređenje prodaje, svrhu prodaje i utvrditi njegove snage i
slabosti
2. Razmotriti vrste i oblike unapređenja prodaje
3. Utvrditi ciljeve unapređenja prodaje
4. Utvrditi glavne odluke unapređenja prodaje
5. Izvršiti izbor instrumenata za unapređenje prodaje

6.1. Priroda unapređenja prodaje

Unapređenje prodaje jedan je od najvažnijih dijelova marketinške kampanje,
koji se koristi različitim sredstvima promocije namijenjene za podsticanje reakcije
tržišta i ostvarivanje prodaje.
“Unapređenje prodaje sastoji se od različitih poticajnih sredstava, uglavnom
kratkoročnih, što se primjenjuju za poticanje potrošača ili trgovine na bržu i/ili veću
kupovinu određenog proizvoda/usluge.” 1
Tamo gdje poruka daje razlog za kupovinu, unapređenje prodaje daje poticaj za
kupovinu.
Sredstva unapređenja prodaje usmjerena su na:
1. Podsticanje potrošača – uzorci, specijalne cijene u ponudi, kuponi s popustom,
nagradne igre, besplatne probe i slično.
2. Podsticanje posrednika – besplatni proizvodi, popusti pri kupovini (rabati,
superrabati, casa sconto), zajedničko oglašavanje, stimulacije, nagradna
takmičenja posrednika.
3. Poticanje poslovanja i prodajne sile (sajmovi i kongresi, natjecanje za prodajne
 predstavnike, te specijalizirano oglašavanje).

6.2. Brzi porast unapređenja prodaje

Prije desetak godina odnos oglašavanja prema unapređenju prodaje bio je
60:40. Danas, u mnogim poduzećima za proizvodnju proizvoda krajnje potrošnje,
unapređenje prodaje zauzima 65% do 75% zajedničkog proračuna. Izdaci za
unapređenje prodaje, iskazani kao postotak od proračuna, povećavaju se iz godine
u godinu unazad posljednja dva desetljeća. Očekuje se da će stopa ubrzanog rasta
nastaviti takvim trendom. McDonald’sovo intenzivno korištenje unapređenja prodaje
95
 

 povezano s popularnim hollywoodskim lmovima podiglo je njegovu prodaju

za 7,1%, odnosno na 14,2 milijarde $ u 1993. godini, u usporedbi sa samo 6,6%
 porasta kod ostalih kompanija industrije brze hrane. MasterCardova odluka da se
orijentira na sličnu strategiju, stavljajući naglasak na rabate i popuste, pomogla mu
 je zaustaviti petogodišnje opadanje u udjelu na tržištu te je zabilježio porast od dva
 posto, na 28,9%.
Ubrzanom porastu unapređenja prodaje, naročito na tržištu krajnje potrošnje,
 pridonosi prihvaćanje promocije od strane vrhovnog menadžmenta poduzeća. Sve više
menadžera proizvoda kvalicirano je za korištenje sredstava za unapređenje prodaje.
Ubrzanom porastu unapređenja prodaje u odnosu na ostale elemente promotivnog
miksa doprinose i vanjski činioci: broj proizvoda marki raste; konkurencija učestalije
koristi promociju; mnogi proizvodi se čine sličnima; potrošači su sve više orijentirani
na cijenu; posrednici zahtijevaju veće ustupke od proizvođača; učinak oglašavanja
opao je zbog povećanih troškova, medijske zasićenosti, te zakonskih barijera.

6.3. Svrha unapređenja prodaje

Sredstva unapređenja prodaje različito se upotrebljavaju ovisno od specičnosti
ciljeva. Besplatan uzorak proizvoda stimulira probanje proizvoda od strane potrošača,
a besplatna usluga savjetovanja o upravljanju učvršćuje dugoročne odnose s
 prodavačem na malo. Prodavači koriste unapređenje prodaje kako bi privukli nove
 potrošače, nagradili lojalne potrošače, te povećali kupovinu povremenih kupaca.
Postoje tri tipa novih kupaca: korisnici druge marke u istoj kategoriji, korisnici
u ostalim kategorijama, korisnici koji često mijenjaju marke proizvoda. Korisnici
drugih proizvoda uvijek ne zapažaju ili ne reagiraju na promociju, pa stoga
unapređenje prodaje može privući njihovu pažnju. Kupci koji često mijenjaju marku
 proizvoda traže nisku cijenu, visoku vrijednost ili nagrade.
Dominantne marke proizvoda rjeđe nude promotivne pogodnosti, jer bi većina
tih aktivnosti mogla poduprijeti samo postojeće korisnike.
Brownova proučavanja 2.500 kupaca instant kafe zaključila su slijedeće:
- Unapređenje prodaje brže donosi mjerljivije reakcije u prodaji od
oglašavanja.
- Unapređenje prodaje ne namjerava pridobiti nove, trajne kupce na postojećim
zrelim tržištima, već uglavnom privlače potrošače koji se povode za sniženom
cijenom i one koji mijenjaju marke ovisno o promotivnim pogodnostima.
- Lojalni kupci ne namjeravaju promijeniti svoje ponašanje u kupnji kao
rezultat konkurentske promocije.
- Čini se da oglašavanje može produbiti lojalnost prema marki. 2

96
 

Također postoji dokaz da se promocijom cijene pridonosi izgradnji cjelokupnog

obujma prodaje jedne kategorije proizvoda. Ovim se uglavnom pridonosi
kratkoročnom povećanju obujma koji nije održiv.
Konkurenti s malim udjelom na tržištu smatraju da je prednost koristiti
unapređenje prodaje stoga što sebi ne mogu priuštiti uspoređivanje svojih budžeta
za oglašavanje s onima tržišnih lidera. Također, ne mogu dobiti prostor na policama
 bez ponude trgovačkih popusta niti poticati potrošače na kupnju a da im ne ponude
neki poticaj. Konkurencija u cijeni često se koristi kod malo poznatih marki koje
teže povećanju svog udjela na tržištu, ali manje je učinkovita za lidere u određenoj
kategoriji proizvoda čiji se rast zasniva na širenju određene kategorije u cjelini. 3
Mnoga poduzeća koja proizvode proizvode krajnje potrošnje osjećaju da
su prisiljena koristiti više unapređenja prodaje nego što to, zapravo, žele. Neka
 poduzeća korištenja unapređenja prodaje smatraju uzrokom smanjenja lojalnosti
 prema određenoj marki proizvoda, osjetljivosti potrošača na cijenu, omalovažavanja
imidža i kvaliteta marke.
 Neka poduzeća tvrde da unapređenje prodaje pruža brojne koristi koje su važne
kako proizvođačima tako i potrošačima.
Aktivnosti unapređenja prodaje stimuliraju potrošače da isprobaju nove
 proizvode, dopuštaju proizvođačima da prodaju više nego što bi inače mogli prodati
 po danoj cijeni.

6.4. Glavne odluke u unapređenju prodaje

Prije korištenja unapređenja prodaje poduzeće mora denirati svoje ciljeve,
obezbijediti sredstva, razviti program, testirati program, primijeniti ga i kontrolirati
i, na kraju, vrednovati rezultate.

6.4.1. Utvrđivanje ciljeva unapređenja prodaje

Ciljevi unapređenja prodaje zasnivaju se na ciljevima promocije, koji proizlaze
iz osnovnih ciljeva marketinga koji se odnose na određen proizvod. Osnovni ciljevi,
vezano za potrošače, trebaju da se zasnivaju na poticajima potrošača da kupi veću
količinu proizvoda, poticanje potrošača koji nisu sadašnji kupci da kupuju proizvode,
 privlačenje neodlučnih potrošača od marke konkurenata.
Ciljevi, vezano za prodavača na malo, odnose se na dovođenje prodavača u
situaciju da prihvati nove proizvode, veće zalihe, poticanje na držanje na skladištu
srodnih proizvoda, te prodiranje u nove prodavnice.
Vezano za prodajne sile, ciljevi se odnose na davanje podrške novim proizvodima
ili modelima, poticanje na veći prihod, te stimuliranje izvansezonske prodaje.

97
 

6.4.2. Izbor instrumenata za unapređenje prodaje

Za ostvarenje pomenutih ciljeva koriste se instrumenti za unapređenje prodaje,
 pri čemu se moraju uzeti u obzir vrsta tržišta, ciljevi unapređenja prodaje, konkurentski
uvjeti, te troškovi svakog instrumenta.
U praksi se, pri izboru instrumenata za unapređenje prodaje, koriste:
1. Instrumenti za poticanje potrošača,
2. Instrumenti za poticanje trgovine i
3. Instrumenti za poticanje poslovanja i prodajne sile.
(1) Postoje dvije vrste poticaja prema potrošaču: a) poticaji proizvođača i
 b) poticaji prodavača na malo. Instrumenti za poticanje potrošača dati su u tabeli
6.1.
Tabela 6.1.
Glavni instrumenti unapređenja prodaje za poticanje potrošača

Instrument Opis Primjer

Uzorci Ponuditi besplatnu količinu proizvoda ili usluge. Lever Brothers imali su toliko
 proizvoda Uzorak može biti dostavljen prema načelu od vrata-  pouzdanosti u svoj novi Surf
do-vrata, može biti odaslan poštom, podignut u deterdžent da su distribuirali
 prodavnici, pronađen u privitku određenog proizvoda  besplatne uzorke u četiri od pet
ili predstavljen u sklopu nekog oglašavanja. Davanje američkih kućanstava uz trošak od
uzorka najučinkovitiji je, ali ujedno i najskuplji način 43 milijuna $.
 predstavljanja novog proizvoda.
Kuponi Certikati koji ovlašćuju donositelja na navedeni iznos Poduzeće P&G probilo se na
uštede prilikom kupnje određenog proizvoda. Kuponi tržište Pittsburga markom kafe
se mogu poslati poštom, stavljeni u privitku nekog Folger, nudeći 35 centi popusta
drugog proizvoda ili pričvršćeni na njega, ili pak biti  putem kupona za svaku limenku
dijelom nekog oglasa u časopisu ili novinama. Postotak od jedne funte, koje su poslane na
 ponovljene kupnje ovisi o načinu distribucije. Realizi- kućne adrese u tom području. Usto
ra se oko 2% novinskih kupona, oko 8% kupona distri- su priložili i kupon na 10 centi
 buiranih putem direktne pošte, te oko 17% kupona  popusta koji se nalazio u samoj
što se nalaze u ambalaži prije kupljene robe. Kuponi limenci.
mogu biti učinkoviti u stimuliranju prodaje provjerenih
marki proizvoda, te poticati rano isprobavanje novih
marki. Stručnjaci vjeruju da se kuponima, da bi bili
djelotvorni, treba omogućiti kupcima od 15 do 20%
uštede.
Ponude za Omogućuju snižavanje cijene nakon nabavke Toro je proveo mudru promocijsku
 povrat novca  proizvoda, radije nego u samoj prodavnici maloprodaje. kampanju prije početka sezone
(rabati) Potrošač šalje proizvođaču specičan “dokaz o vezanu za pojedine modele traktora
kupovini” koji “obavlja povrat” dijela cijene poštom. za čišćenje snijega, nudeći rabate
ako se pokaže da padne manje
snijega od prosjeka na tržišnom
 području kupca. Konkurenti nisu
mogli brzo reagirati na tu ponudu.

98

Paketi po Paketi po specijalnoj cijeni nude potrošačima daljnju
specijalnoj uštedu mimo redovne cijene koštanja proizvoda,što je
cijeni označeno na ambalaži ili etiketi.Obično su u obliku pa-
(popusni keta koji se prodaje po sniženoj cijeni (kao što je dva
 paketi)  proizvoda za cijenu jednog) ili dvostruki paket ,koji po-
drazumijeva dva međusobno povezana proizvoda spo-
 jena zajedno (kao što je četkica za zube i zubna pasta).
Paketi cijena veoma su učinkoviti u stimuliranju veće
kratkoročne prodaje,čak i više nego što to čine kuponi.
Premije Trgovačka roba koja se nudi po relativno niskim
(pokloni) cijena-ma ili besplatno kao poticaj kupnji nekog
drugog pro-izvoda. Poklon-paket  nalazi se s određenim
 proizvodom u paketu ili na proizvodu (na paketu).
Paket (ako je kasnije iskoristiv), sam po sebi, može
 poslužiti kao nagrada. Besplatne poštanske nagrade  Potrošači piva Budweiser,
 predstavljaju predmet poslan poštom potrošačima
koji šalju dokaz o kupovini, kao što je, primjerice, vrh
kutije ili UPC šifra. Samo isplativa premija  predstavlja
 proizvod što je prodavan ispod svoje redovne
maloprodajne cijene onim potrošačima koji takav
 proizvod traže. Danas proizvođači nude potrošačima
razne vrste premija što nose ime određenog poduzeća.
 Nagrade  Nagrade predstavljaju priliku dobitka u gotovini, puto-
(natječaj, vanjima ili robi kao rezultat kupovine nekog proizvoda.
nagradne  Natječaj poziva potrošače da podnesu prijavu - jingle,
lutrije, igre)  procjenu, prijedlog, koji će razmotriti skupine sudaca i
ocijeniti najbolje prijedloge. Nagradne lutrije traže od
 potrošača da podnesu svoja imena u izvlačenje. Igra  Ponekad je nagrada sama osoba,
 predstavlja potrošačima nešto novo svaki put kada
izvrše kupnju - bingo brojevi, pisma koja nedostaju
- koji im mogu pomoći dobiti nagradu. Sve ove metode
dobivaju veću pažnju nego kuponi ili male premije
 Nagrade za  Nagrade za privrženost predstavljaju vrijednost u
 privrženost gotovini ili u drugim oblicima, što je proporcionalno
nečijoj privrženosti određenom prodavaču ili grupi
 prodavača. Trgovačke markice predstavljaju nagrade
za privrženost na taj način što kupci dobivaju markice
kada kupuju kod određenih trgovaca, a mogu ih
zamijeniti za robu u centrima za otkup markica ili
kataloškim narudžbama putem pošte.
Besplatna Beplatne probe sastoje se u pozivanju potencijalnih
isprobavanja kupaca u svrhu besplatnog isprobavanja proizvoda,
očekujući da će oni proizvod i kupiti.
Poduzeća za proizvodnju
osvježivača zraka ponekad pakiraju
nekoliko vrsta osvježivača zraka
zajedno: naprimjer, sprej mist,
dezodorans za sag i osvježivač
zraka.
Quaker Oats proveo je promociju
 prlikom koje je u kutije Ken-L
Ration hrane za pse ubacio zlatne
i srebrene kovanice ukupne
vrijednosti 5 milijuna $.
 primjerice, mogu naručiti majice,
 balone te stotine drugih proizvoda
koji na sebi nose Budovo ime.
Britansko poduzeće za proizvodnju
cigareta uključilo je lutrijske listiće
u svako pakiranje, dajući priliku za
dobivanje nagrade u vrijednosti do
10.000$ ako listić bude izvučen.
kao što je u slučaju kada je Canada
Dry ponudila pobjedniku ili
milijun $ ili večeru s glumicom
Joan Collins (gotovina je u ovom
slučaju pobijedila).
Većina zrakoplovnih poduzeća
nude “programe letenja za česte
 putnike”, nudeći bodove u vidu
milja koje je određeni putnik
 preletio, a koje se kasnije mogu
 pretvoriti u besplatno putovanje.
Marriot hoteli usvojili su
“program počasnog gosta” koji
dodjeljuje bodove korisnicima
usluga njihovih hotela. Ili zadruge
koje plaćaju svojim članovima
dividende prema njihovu
godišnjem iznosu nabave.
Zastupnici automobilskih poduzeća
 po-državaju besplatnu vožnju kako
 bi sti-mulirali interes za kupnjom
automobila.
99
 

Jamstva za Eksplicitna ili implicitna obećanja prodavača da Kada je Chrysler ponudio

 proizvode će proizvod djelovati onako kako je predviđeno
specikacijom, ili da će ga isti prodavač popraviti,
odnosno nadoknaditi novac kupcu tokom određenog
razdoblja.
Zajednička Uključuje dvije ili više marki proizvoda ili poduzeća
 promocija koja se udružuju u vezi kupona, rabata ili natječaja
ka-ko bi povećali moć privlačenja. Poduzeća udružuju
sredstva u nadi da će postići veću izloženost, dok
veći dio prodajne sile prebacuje aktivnosti promocije
na proda-vače na malo, dajući im povoljnije uvjete
ako omoguće bolje izlaganje ili dodaju još prostor za
izlaganje.
Unakrsna Uključuje korištenje jedne marke kako bi se reklamirala  Nabisco kolačići mogu oglašavati
 promocija neka druga nekonkurentna marka proizvoda.
Izlošci na Izlošci i prezentacije proizvoda (POP) zauzimaju
mjestu mjesto, odnosno odražavaju se na mjestu kupnje,  
kupnje i odnosno prodaje. Nažalost, mnogi prodavači na malo  
 prezentacije ne vole baratati stotinama izložaka, simbola ili plakata glavni činilac u uspjehu ove marke
(POP) što ih šalju proizvođači. Proizvođači, pak, odgovaraju  
kreiranjem i ponudom sve boljih POP materijala,
 povezujući ih s televizijskim i štampanim porukama.
 petogodišnju garanciju na svoje
automobile, znatno dulju od GM-a
ili Forda, potrošači su to opazili.
A Searsova ponuda doživotne
garancije za njihove akumulatore
za automobile također je kupcima
 pokazivala visok kvalitet.
Poduzeće MCI je ponudilo 10
minuta besplatne međugradske
telefonske usluge na limenke
 praškastog napitka Crystal Lighta
i kafe Taster’s Choice, te kutija
Keebler kolačića i krekera.
da u sebi sadrže Hershey
čokoladne komadiće, a i kutija
može sadržavati kupon za
kupovinu Hershey proizvoda.
Izlošci za ženske čarape L’eggs
jedni su od najkreativnijih u
povijesti postojanja POP, te su bili
proizvoda.

Izvor: Kotler P.: “Upravljanje marketingom”, Mate d.o.o. Zagreb, 1997, str. 664 i 665

Primjer poticaja proizvođača je automobilska industrija koja učestalo koristi

rabate, visokovrijedne kredite ponuđene u zamjenu za novo vozilo.
Poticaj prodavača na malo odnosi se na sniženje cijena, oglašavanje obilježja
 proizvoda, maloprodajne kupone te premije/natječaje maloprodavača.
Unapređenje prodaje najekasnije je kada se koristi zajedno s oglašavanjem.
U jednoj studiji, promocija cijena, sama po sebi, dovela je do samo 15% povećanja
 prodaje. Kada je primijenjena zajedno s oglašavanjem, obujam prodaje porastao je
za 19%, kada je primijenjena zajedno s oglašavanjem, obujam prodaje porastao je
za 24%.4
(2) Proizvođači koriste mnoge instrumente trgovine (tabela 6.2.). Iznenađujuće
veliki udio promocije posvećen je instrumentima za poticanje trgovine (46,90%) u
usporedbi s instrumentima za poticanje potrošača (27,90%), dok oglašavanje putem
medija iznosi tek 25,2%. Proizvođači ulažu svoj novac u poticanje trgovine iz četiri
razloga:5
1. Ona može uvjeriti trgovca na malo, odnosno trgovca na veliko, da drže određenu
marku proizvoda . Prostor na policama toliko je oskudan da proizvođači često

100
 

moraju ponuditi snižene cijene, razne popuste, garancije o povratu robe ili
izravna plaćanja, kako bi se proizvodi našli na policama te tamo i ostali.
2. Poticanjem trgovine može uvjeriti se trgovca na malo i trgovca na veliko da
drže veće količine nego što je to uobičajeno.  Proizvođači će za veću količinu
kupljene robe ponuditi bolje popuste, kako bi trgovci u svojim skladištima i
 prodavnicama držali što više njihove robe. Proizvođači su uvjereni da će se
trgovina više truditi kada je “prenatrpana” njihovim proizvodima.
3. Poticanjem trgovine može navesti se trgovce na malo da oblikovanjem,
izlaganjem ili sniženjem cijena promoviraju određenu marku. Proizvođači
 bi mogli zatražiti od trgovaca da se izlošci postave na kraju redova polica u
 prodavnicama, da se poveća izloženost polica, ili da se uvedu naljepnice za
sniženje cijena, a sve bi to mogli postići nudeći trgovcima razne maloprodajne
 popuste koji se temelje na “dokazu o uspješnosti prodaje”.
4. Poticanjem se trgovine mogu stimulirati trgovci na malo i njihovi službenici
da poguraju proizvod.  Proizvođači se bore za prodajni napor maloprodavača
 ponudom nansijskih stimulacija, pomoći kod prodaje, programa dodjela
 priznanja, premija, te prodajnih natjecanja.
(3) Poduzeća troše ogromna sredstva na instrumente poslovanja i prodajne sile
(prikazano u tabeli 6.2.):
Tabela 6.2.
Glavni instrumenti za poticanje poslovanja i prodajne sile
Instrument Opis
Trgovački Industrijska udruženja organiziraju godišnje sajmove i kongrese. Poduzeća što prodaju
sajmovi i svoje proizvode i usluge određenoj industrijskoj grani zakupljuju određeni prostor,
kongresi gdje postavljaju svoje štandove i displeje kako bi predstavila svoj proizvod tokom
trajanja sajma. Više od 5.600 takvih sajmova održi se svake godine, privlačeći otprilike
80 miliona posjetitelja. Posjetitelja trgovačkih sajmova može biti od nekoliko hiljada
do više od 70.000 za veće sajmove, koje održavaju ugostiteljske i hotelsko-motelske
industrije usluga. Trgovci koji sudjeluju očekuju nekoliko koristi, kao što je generiranje
novog vodstva u prodaji svojih proizvoda, održavanje kontakta sa svojim kupcima,
 predstavlja-nje novih proizvoda, susretanje novih kupaca, veća prodaja postojećim
kupcima te educiranje kupaca preko raznih pisanih izdanja, videa, te audiovizualnih
materijala.
Poslovni marketeri mogu potrošiti i do 35% svojeg godišnjeg promocijskog budžeta
na ovakve sajmove. Suočavaju se s brojnim odlukama, primjerice, koliko potrošiti na
 pojedinačnu sajamsku izložbu, kako stvoriti zanimljive eksponate koji privlače pažnju,
te kako učinkovito stvoriti vodstvo u prodaji.
Prodajna Prodajno natjecanje je natjecanje što uključuje prodajnu silu ili zastupnike (dilere), s
natjecanja ciljem povećanja rezultata njihove prodaje u određenom vremenskom razdoblju, dajući
nagrade onima koji se pokažu uspješnim. Većina poduzeća sponzorira godišnja ili čak
češća prodajna natjecanja za svoje prodajno osoblje. Najuspešniji sudionici mogu osvojiti
nagradna putovanja, gotovinske nagrade ili poklone. Neka poduzeća dodjeljuju bodove
za uspješnost koje primatelj može pretvoriti u bilo koju od različitih nagrada. Neobična
ali ne i skupa nagrada može bolje djelovati od mnogo skupljih nagrada. Poticaji najbolje
djeluju kada su povezani s mjerljivim i ostvarivim prodajnim ciljevima (kao što je, npr.,
 pronalaženje novih kupaca ili oživljavanje starih), gdje zaposleni smatraju da svi imaju
 jednake šanse.

101
 

Specijalističko Specijalističko oglašavanje sastoji se od korisnih jeftinih stvari koje sadrže ime i
oglašavanje adresu poduzeća, a ponekad i oglašivačku poruku. Prodavači daruju različite predmete
 potencijalnim kupcima bez ikakvih obaveza. Najčešće su to: kemijske olovke, kalendari,
upaljači te razni blokovi. Te stvari u očima potencijalnih kupaca ističu ime poduzeća te
stvaraju naklonost zbog korisnosti tih stvarčica. Jedno istraživanje pokazalo je da više
od 86% proizvođača opskrbljuju svoje prodajno osoblje ovakvim predmetima.

Izvor: Kotler P.: “Upravljanje marketingom”, Mate d.o.o. Zagreb, 1997, str. 668
Ova sredstva se koriste kako bi se postiglo poslovno vodstvo, privukla pažnja
 potrošača i nagradili potrošači, te motivirala prodajna sila.

6.4.3. Razvijanje programa unapređenja prodaje

U procesu planiranja programa unapređenja prodaje marketeri spajaju više
medija u potpunu koncepciju jedne kampanje. Kerry E. Smith opisuje kompletni
 program unapređenja prodaje:
Sportske igre, kako bi osigurale prisutnost Premium piva u tavernama, koristile
 bi televiziju da bi došle do svojih potrošača, direktnu poštu kako bi potaknule
distrubutere, izloške na prodajnim mjestima kako bi podržale maloprodaju, telefone
u svrhu primanja poziva potrošača, servisni centar za procesiranje ulaznih telefonskih
 poziva, stvarnog djelatnika na telefonskoj centrali koji bi unosio podatke u računalo,
te kompjuterske programe i hardware kako bi sve navedeno zajednički povezale ...
Poduzeća se koriste telepromocijom ne samo kako bi progurale svoj proizvod do
maloprodaje već da bi, također, identicirale potrošače, stvorile vodstvo, izgradile
 bazu podataka te dostavljale kupone, uzorke proizvoda i rabate.
Da bi došli do saznanja koji poticaj daje najbolje rezultate, marketeri moraju:
- odrediti veličinu poticaja,
- stvoriti uvjete za sudjelovanje,
- odrediti trajanje promocije,
- izabrati distribucijskog prijenosnika,
- utvrditi termine promocije,
- utvrditi ukupan budžet za unapređenje prodaje.
Pri određivanju veličine poticaja potreban je određeni minimum poticaja da bi
 promocija bila uspješna. Veći poticaji trebali bi pospješiti veću prodaju.
Stvaranje uvjeta za sudjelovanje podrazumijeva davanje poticaja svima ili
odabranim grupama. Nagrada može biti ponuđena samo onima koji predaju potvrde
kojima se dokazuje da je obavljena kupovina.
Trajanje promocije veoma je važan činilac unapređenja prodaje. Razdoblje
unapređenja prodaje ne smije biti prekratko, jer mnogi potencijalni kupci neće biti
u mogućnosti iskoristiti tu priliku, jer neće moći ponoviti kupnju. Nije dobro ako
 promocijska aktivnost traje predugo, jer bi sam postupak mogao izgubiti na svojoj
snazi. Prema istraživanjima, optimalna je učestalost promocijske aktivnosti oko tri
102
 

sedmice u svakom tromjesečju, a optimalno trajanje je trajanje prosječnog ciklusa

kupovine.
Marketer kod izbora distribucijskog prenosnika mora naći najbolje rješenje.
Kupon u vrijednosti 5 € može se distribuirati u paketima, prodavnici, poštom ili
 putem medija oglašavanja.
Terminiranje promocije peti je činilac unapređenja prodaje. Naprimjer,
menadžeri marki kalendarski određuju datume za svoje godišnje promocije. Te
datume koriste proizvodni, prodajni i distribucijski odjeli.
 Na kraju, marketer mora utvrditi ukupan budžet za unapređenje prodaje.
Budžet za unapređenje prodaje može se utvrditi odozdo prema vrhu i korišćenjem
uobičajenog postotka od ukupnog promocijskog proračuna.
Kod utvrđivanja budžeta odozdo prema vrhu marketer odabira pojedine
 promocijske aktivnosti i procjenjuje njihove ukupne troškove, koje čine
administrativni troškovi (troškovi štampanja, poštarina, promoviranje ponuđene
 pogodnosti), te poticajnih troškova (troškovi nagrada ili popusta) pomnoženim s
 predviđenim brojem jedinica koje će se prodati na osnovi ponuđene pogodnosti.
Za utvrđivanje budžeta za unapređenje prodaje češće se koristi uobičajeni
 postotak od ukupnog promocijskog proračuna. Naprimjer, čokoladi može biti određen
 budžet za unapređenje prodaje od 30% od ukupnog programiranog proračuna, dok
 bombonijera može dobiti 50%. Ovi postoci različiti su za različite marke proizvoda,
ovisno o različitim tržištima, životnoj dobi proizvoda i izdacima koje za promociju
ima konkurencija.

6.4.4. Prethodno testiranje programa unapređenja prodaje

Iako je većina programa unapređenja prodaje dizajnirana na osnovu prethodno
stečenog iskustva, prethodno bi se testiranje trebalo provesti kako bi se utvrdilo
da li su primijenjeni instrumenti prikladni, poticajne mjere optimalne, a metode
 prezentacije uspješne. Nažalost, veliki postotak nagrada koje se nude nisu prethodno
testirane. Strang smatra da se promocije često mogu testirati brzo i jeftino, te da
velike kompanije testiraju alternativne strategije u odabranim tržišnim područjima
sa svakom pojedinom aktivnošću unapređenja prodaje na nacionalnoj razini. 6
Od potrošača se može zatražiti da ocijene različite moguće ponuđene
 pogodnosti.

6.4.5. Primjena i kontrola programa unapređenja prodaje

Marketinški menadžeri moraju pripremiti planove za primjenu i kontrolu svake
 pojedine promocijske aktivnosti. Planiranje promjene mora obuhvatiti trajanje
 pripreme i trajanje prodaje. Trajanje pripreme   je vrijeme potrebno za pripremu
 programa prije njegova lansiranja. Ono pokriva početno planiranje, dizajn, te
103
 

odobravanje modikacije pakiranja ili materijala koji će biti distribuirani ili poslani
 poštom, pripremanje oglašavanja i izložaka za prodajna mjesta, obavještavanje
terenskog prodajnog osoblja, utvrđivanje alokacija za pojedine distributere, nabavku
i štampanje posebnih nagrada ili materijala za pakiranje, proizvodnju za stvaranje
 prethodnih zaliha i njihovu otpremu u distribucijske centre u svrhu pripreme
 pravodobnog plasmana proizvoda, te, konačno, distribuciju do trgovca na malo. 7
Prodaja počinje promocijom, a završava se kada se približno 90-95% robe
nalazi kod potrošača. Vremenski period može trajati od jednog do nekoliko mjeseci.
To ovisi o dogovorenom trajanju određene aktivnosti unapređenja prodaje.

6.4.6. Vrednovanje rezultata unapređenja prodaje

Vrednovanje rezultata unapređenja prodaje veoma je važno. U tu svrhu koriste
se tri metode u mjerenju uspjeha unapređenja prodaje:
1. podaci o prodaji,
2. ankete kupaca,
3. eksperimenti.
(1) Metoda “podaci o prodaji” zasniva se na korišćenju podataka o prodaji.
Podaci se mogu dobiti od poduzeća koja se bave prikupljanjem informacija s tržišta.
Marketeri mogu analizirati potrošače koji su iskoristili prednosti promocije kakvo je
 bilo njihovo ponašanje prije prodaje, te kako su se potrošači koji su kupili proizvode
 ponašali nakon toga prema određenim markama proizvoda, te ostalim markama.
Pretpostavimo da poduzeće ima 6% učešća na tržištu u razdoblju prije
unapređenja prodaje. Učešće skače na 10% tokom unapređenja prodaje, pada na 5%
odmah nakon promocije, a podigne se na 7% u razdoblju nakon promocije (slika
6.1.)8
10

    e
     k
    r
    a 6
    m
    o
     i
     d
     U 4

0
Razdoblje prije Razdoblje Razdoblje Razdoblje
 promocije  promocije odmah nakon dugoroèno nakon
 promocije  promocije
Slika 6.1.
Učinak potrošačeve kupnje na tržišni udio marke proizvoda

104
 

Promocija je očito privukla nove korisnike, te, također, stimulirala povećanu

kupnju već postojećih kupaca. Nakon promocije, prodaja je opala jer su potrošači
trošili svoje zalihe. Dugoročni porast na 7% pokazuje da je poduzeće pridobilo
neke nove kupce. Općenito, unapređenje prodaje djeluje najbolje kada se privuku
konkurentski potrošači kako bi isprobali superiorniji proizvod, te kada se, kao
rezultat, ti isti kupci trajno prebace na promovirai proizvod. Ako proizvod poduzeća
nije superiorniji, udio će se na tržištu najvjerovatnije vratiti na razinu prije promocije.
U tom slučaju unapređenje prodaje izmijenilo je samo vremenski okvir potražnje, a
ne cjelokupnu potražnju. Promocija je, možda, pokrila svoje troškove, premda je
vjerojatnije da nije. Jedna nedavna studija pokazala je da se od 1.000 promocija
samo njih 16% pokazalo isplativima. 9
Ako je potrebno više podataka, mogu se provesti ankete kupaca   kako bi se
saznalo koliko se kupaca dosjeća promocije, što misle o njoj, koliko njih je iskoristilo
 prednosti promocije, te kako je promocija uticala na njihovo ponašanje na odabir
marke proizvoda.10 Unapređenje prodaje može se procijeniti i putem eksperimenata 
koji uzimaju u obzir takve karakteristike kao što je vrijednost poticaja, trajanje i
mediji distribucije. Naprimjer, mogu se poslati kuponi polovici kućanstava koji
čine panel kupaca. Prikupljeni podaci mogu se koristiti kako bi se utvrdilo da li
su kuponi naveli više ljudi da kupe proizvod odmah, ili u bliskoj budućnosti. Te
se informacije mogu koristiti za izračunavanje povećanja prihoda koji proizlazi iz
 provedene promocije.
Osim navedenih metoda koje se odnose na procjenu rezultata određene
 promocije, uprava mora prepoznati druge potencijalne troškove i probleme. Prvo,
takve promocijske aktivnosti mogu smanjiti dugoročnu lojalnost prema marki
 proizvoda upravo zbog toga jer potrošači postaju radije skloniji povremenim
 pogodnostima nego oglašavanju. Drugo, takve promocije mogu biti skuplje nego što
izgledaju. Neke su promotivne aktivnosti neizbježno usmjerene prema pogrešnim
 potrošačima (osobito prema onima koji se ne prebacuju na druge proizvode, onima
koji, pak, često mijenjaju marku proizvoda, te vlastiti kupci poduzeća koji primaju
 besplatne subvencije). Treće, tu je i trošak posebnih proizvodnih postupaka, dodatnog
napora prodajne sile, te ostali troškovi rukovanja proizvodima. Konačno, određene
 promocijske aktivnosti iritiraju trgovce na malo koji bi mogli zahtijevati dodatne
nansijske pogodnosti, odnosno popuste, ili bi, u protivnom, odbili surađivati u
unapređenju prodaje, odnosno takvom procesu promocije. 11

6.4.7. Organizacija službe unapređenja prodaje

Iz prethodnog izlaganja vidimo da unapređenje prodaje predstavlja veoma
važnu promocijsku aktivnost, iz čega proizlazi neophodnost njezinog osamostaljenja
u mnogim poduzećima.
Organizacijska struktura službe unapređenja prodaje ovisi o mnogim činiocima
(veličina poduzeća, vrsta proizvodnje, poslovna politika, kanali prodaje, način
105
 

 prodaje, situacija na tržištu). Organizacijsku strukturu službe unapređenja prodaje

treba postaviti tako da u okviru tržišnog poslovanja povezuje i koordinira rad
oglašavanja i osobne prodaje, te da samostalno djeluje na određene ciljne grupe sa
specičnim zadacima i ciljevima. Ovisno o tome kako je postavljena organizacijska
shema marketing sektora, da li prema funkcijama, proizvodu, kupcima, područjima,
služba unapređenja prodaje u takvoj strukturi izjednačena je s istraživanjem tržišta,
osobnom prodajom, planiranjem marketinga, oglašavanjem, odnosima s javnošću i
dr. Tako Medvešćek iznosi model funkcionalne organizacije marketinga. 12
 Na temelju prethodnih razmišljanja pokušat ćemo dati organizacijsku shemu
službe unapređenja prodaje u sastavu sektora marketing. Funkciju marketinga
organiza-cijski postavljamo kao sektor. U sektoru marketing nalazi se odjel za
 promociju, a unutar odjela za promociju nalazi se služba za unapređenje prodaje.

Organizacijska shema službe unapređenja prodaje

MARKETING

Odjel za Odjel za Odjel za Odjel za

Odjel za
 planiranje istra ivanje  prodaju i kontrolu
 promociju
marketinga marketinga distribuciju marketinga

Oglašavanje

Odnos s javnošæu
- publicitet

Osobna
 prodaja

Unapreðenje
Koordinacija s OP   Koordinacija s EP
 prodaje

Kanali prodaje (kupci)

Potrošaèi
- mjesto prodaje

106
 

SAŽETAK:
Unapređenje prodaje sastoji se od različitih poticajnih sredstava, uglavnom
kratkoročnih, što se primjenjuju za poticanje potrošača ili trgovine na bržu i/ili veću
kupovnu moć određenog proizvoda.
Sredstva unapređenja prodaje usmjerena su na:
- podsticanje potrošača – uzorci, specijalne cijene u ponudi, kuponi s popustom,
nagradne igre, besplatne probe i slično;
- podsticanje posrednika – besplatni prozvodi, popusti pri kupovini (rabati,
superrabati, casa sconto), zajedničko oglašavanje, stimulacija, nagradno
takmičenje posrednika;
- poticanje poslovanja i prodajne sile (sajmovi i kongresi, natjecanja za prodajne
 predstavnike, te specijalizirano oglašavanje).
Prodavači koriste unapređenje prodaje, kako bi privukli nove potrošače,
nagradili lojalne potrošače, te povećali kupovinu povremenih kupaca.
Prije korišćenja unapređenja prodaje poduzeće mora denirati svoje ciljeve,
obezbijediti sredstva, razviti program, testirati program, primijeniti ga, kontrolirati i
na kraju vrednovati rezultate.
Postoje tri tipa novih kupaca: korisnici druge marke u istoj kategoriji, korisnici
u ostalim kategorijama, korisnici koji često mijenjaju marke proizvoda.
Za ostvarivanje ciljeva unapređenja prodaje koriste se instrumenti unapređenja
 prodaje, pri čemu se mora voditi računa o vrsti tržišta, konkurentskim uvjetima, te
troškovima svakog instrumenta.
U praksi se, pri izboru instrumenata za unapređenje prodaje, koriste:
1. Instrumenti za poticanje potrošača,
2. Instrumenti za poticanje trgovine,
3. Instrumenti za poticanje poslovanja i prodajne sile.
Da bi došli do saznanja koji poticaj daje najbolje rezultate, marketeri moraju:
- odrediti veličinu poticaja,
- stvoriti uvjete za sudjelovanje,
- odrediti trajanje promocije,
- izabrati distribucijskog prenosnika,
- utvrditi termine promocije,
- utvrditi ukupan budžet unapređenja prodaje.
Iako je većina programa unapređenja prodaje dizajnirana na osnovu prethodno
stečenog iskustva, prethodno bi se testiranje trebalo provesti, kako bi se utvrdilo
da li su primijenjeni instrumenti prikladni, poticajne mjere optimalne, a metode
 prezentacije uspješne.

107
 

Vrednovanje rezultata unapređenja prodaje veoma je važno. U tu svrhu koriste

se tri metode u mjerenju uspjeha unapređenja prodaje:
- podaci o prodaji,
- ankete kupaca,
- eksperimenti.
Organizacijska struktura službe unapređenja prodaje ovisi o mnogim činiocima
(veličina poduzeća, vrsta proizvodnje, poslovna politika, kanali prodaje, način
 prodaje, situacija na tržištu).
Organizacijsku strukturu službe unapređenja prodaje treba postaviti tako da u
okviru tržišnog poslovanja povezuje i koordinira rad oglašivača i osobne prodaje, te
da samostalno djeluje na određene ciljne grupe sa specičnim zadacima i ciljevima.

108
 

PITANJA:
1. Objasnite prirodu unapređenja prodaje.
2. Na što su usmjerena sredstva za unapređenje prodaje?
3. Šta doprinosi ubrzanom porastu unapređenja prodaje?
4. Koja je svrha unapređenja prodaje?
5. Prije korišćenja unapređenja prodaje poduzeće mora denirati... Šta?
6. Koji se instrumenti koriste u praksi za unapređenje prodaje?
7. Da bi došli do saznanja koji poticaj daje najbolje rezultate, šta marketeri
moraju?
8. Šta obuhvaća prethodno testiranje?
9. Koje se metode koriste za vrednovanje unapređenja prodaje?
10. O čemu ovisi organizacijska struktura unapređenja prodaje?

LITERATURA:
1. Robert C. Blattberg i Scott A. Neslin: “Sales Promotion: Concepts, Methods
and Strategies”, Englewood Cliffs, NY, Prentice Hall, 1990. (1).
2. Robert George Brown: “Sales Response to Promotions and Advertising”,
Journal of Advertising Research, august 1974, str. 33-35 (2).
3. F. Kent Mitchel: “Advertising/Promotions Budgets: How Did We Got Here, and
What We Do Now”, Journal of Consumer Marketing, 1985, str. 405-447 (3).
4. John C. Totten i Martin P. Block: “Analyzing Sales Promotion”, Chicago,
Dortnell, 1994. (4, 11).
5. Kotler P.: “Upravljanje marketingom”, Mate d.o.o. Zagreb, 1997. (5, 8)
6. Strang: “Sales Promotion”, str. 120 (6).
7. Kurt H. Schafr i H. George Trenten: “ Marketing Information Systems”, New
York, Amaconi, 1973, str. 81 (7).
8. Magid M. Abraham i Leonard M. Lodich: “Getting the Most Out of Advertising
and Promotion”, Harward Business Review, maj 1990, str. 50-60 (9).
9. Joe A. Dodson, Alice M. Tybont i Brian Sternthal: “Impact of Deals and Deal
Retraction on Brand Switching”, Journal of marketing Research, 1978, str. 72-
78 (10).
10. J. Medvešćek: “Organizacija prodaje”, Školska knjiga Zagreb, 1968. (12).

109
 

110
 

POGLAVLJE 7.
OSOBNA PRODAJA
Svrha ovog poglavlja je slijedeća:
1. Prezentirati faze prodajnog razgovora
2. Ukazati na značaj prodavača u promociji
3. Koje odluke poduzeća donose kod dizajniranja osobne prodaje
4. Na koji način poduzeća vrše izbor prodajnog osoblja
5. Na koji način prodavači mogu poboljšati svoje znanje o prodaji i pregovaranju
Osobna prodaja najstariji je i najviše primjenjivani oblik promocije. Osobna
 prodaja kao oblik promocije odvija se u procesu prodaje i kupovine proizvoda
susretom prodavača i kupca proizvoda u određenom prodajnom prostoru. Svi ovi
elementi sistema djeluju promocijski posredno i neposredno na donošenje odluke o
kupovini.
Prodavač predstavlja poduzeće. Za većinu kupaca on jeste poduzeće. On je
najznačajniji i najekasniji medij promocije.

7.1. Faze prodaje

Prodaja je proces istraživanja i zadovoljenja potreba, zahtjeva i želja potrošača
koji se odvija u slijedećim fazama: 1
1. faza pripreme:
- upoznavanje proizvoda,
- upoznavanje kupca,
- upoznavanje njihovog međuodnosa;
2. faza prvog koraka, stvaranje prve impresije;
3. faza istraživanja, potreba kupaca/potrošača;
4. faza prezentacije proizvoda;
5. faza otklanjanja prigovora;
6. faza zaključivanja.
Faze prodajnog razgovora odvijaju se u četiri osnovne faze promocije poznate
kao AIDA:
A – attention – izazivanje pažnje kupca/potrošača;
I – interest – pobuditi interesovanje kupca/potrošača;
D – desire – pobuditi želju, uočiti potrebu kod kupca;
A – action – stupiti u akciju, zaključiti prodaju.

111
 

7.1.1. Faza pripreme

Prodavač mora izvršiti pripremu za prodaju: urediti ambijent, pripremiti
 prezentaciju. Mora znati sve o proizvodu. On je u ulozi stručnog savjetnika. Prije
nego što krene u prodaju prodavač mora izvršiti određena istraživanja u namjeri da
dobije što više informacija o kupcu, svojoj konkurenciji i situaciji na tržištu.
Dobar prodavač (trgovački putnik ili prodavač u prodavnici) vodit će evidenciju
svojih kupaca, iako će dobro pamćenje biti temelj njegovog uspjeha. Poznavanje
osnovnih podataka o kupcu – ime i prezime, dob, zvanje, bračno stanje, datum
rođenja, njegov hobi, ime kluba za koji navija – predstavlja osnovu trgovačkog
 putnika i trgovca u trgovini, sve u funkciji prodaje.
Dio svog vremena prodavači će provoditi i u traženju potencijalnih kupaca na
terenu i tržištu. Fillman i Kirkpatrick navode slijedeće osnovne metode traženja
 potencijalnih kupaca:
- opservacija – promatranje najčešće dovodi do novih kupaca;
- beskonačan lanac – iskusan prodavač od jednog kupca dobija referencu za
drugog;
- centri uticaja – pojedine osobe i institucije (banke, npr.) imaju uticaj na pojedine
kupce;
- upiti – kupci mogu sami dolaziti na određena mjesta (sajmovi, saloni);
- veze i poznanici – određene osobe mogu biti nagrađivane postotkom od prodaje
ako prodavača snabdijevaju imenima kupaca; prijatelji i poznanici mogu to
raditi i bez naknade;
- ugovaranje prodajnog sastanka poštom i/ili telefonom;
- stručni skupovi, sastanci, festivali.
U pridobivanju novih kupaca i zadržavanju postojećih, prodavač mora biti
uporan i strpljiv. Njegov uspjeh ovisit će od njegove reputacije, renomea, dobrog
mišljenja o njemu u okruženju. On mora davati sliku pouzdanog, povjerljivog i
tačnog poslovnog čovjeka, koji je u stanju izvršiti dogovoreno. Naravno prodavač
ne djeluje slobodno i samostalno. On djeluje u integriranom sistemu marketinga.
 Njegov uspjeh zasnivat će se i na imidžu poduzeća, kvalitetu proizvoda, servisnoj
mreži, uspjehu oglašavanja, akcije odnosa s javnošću i unapređenja prodaje.
Prodavač radi timski u sektoru marketinga s drugim službama marketinga: prije
svega, službom oglašavanja, istraživanja tržišta, službom za planiranje marketinga,
razvoja i istraživanja proizvoda. Saradnja između stručnih službi u “centrali” i
 prodavača na terenu mora biti uzajamna. Prodavač može blagovremeno pisati
izvještaje s terena s dragocjenim informacijama; ako te izvještaje neko u centrali ne
čita, konačan rezultat neće biti zadovoljavajući.

112
 

7.1.2. Faza prvog kontakta – stvaranje prve impresije

Prvi kontakt s kupcem veoma je važan. Kupac koji dolazi u poslovni prostor
ili prodavnicu mora osjetiti da je dobrodošao i da je drag gost. U prvim sekundama
osobne komunikacije formira se prvi utisak, okvir unutar kojeg će se čitav prodajni
razgovor voditi. Prvi utisak veoma je važan. On se teško mijenja. Ukoliko prve
impresije nisu zadovoljavajuće, rijetkost je imati drugu priliku da steknete prvu
impresiju. Uspostavljanje ovog emocionalnog komunikacijskog okvira ima dvije
faze: u prvoj fazi stvara se referentni okvir i stiče se prva vizualna iskustvena procjena.
Ona traje nekoliko sekundi. Druga faza traje četiri minute i zove se “ritualna”. U ovoj
fazi komunikacijski okvir se učvršćuje, formira se stav o osobi, primljene impresije
učvršćuju se i donosi odluka o nastavku komunikacije. U prvim trenucima kupac
 procjenjuje prodavača, ali i prodavač kupca. Kako je došao vaš prodavač – kakvim
automobilom, kako je obučen, kako govori?
U prvim trenucima prodavač će kod kupca otkriti neku simpatičnu crtu, koja
će mu spriječiti da neka njegova eventualna predrasuda, stav ili mišljenje utiču na
njegovo ponašanje prema sugovorniku.
Osnovni su mehanizmi kojima današnji prodavač nastoji osvojiti kupca:
 prirodnost, samopouzdanje i prirodan smiješak, prijateljski izraz lica, prijateljski
srdačan ton glasa.
Istraživanja su pokazala da pozitivnu komunikacijsku atmosferu u 55%
slučajeva izaziva prijateljski izraz lica, u 38% slučajeva prijateljski ton u glasu, a
samo 7% slučajeva sadržaj izgovorenog.
Osnovno je da osmijeh bude prirodan, a ne umjetan. Osmijeh, smiješak mora
dolaziti iz srca, a ne iz mozga.
 Na prodajnom mjestu međusobna udaljenost između kupca i prodavača bit će
 poslovna. Pogled u oči u većini kultura dokaz je iskrenosti, istinitosti. Prodavač će
uvijek nastojati susresti pogled kupca i gledati ga u oči.
Cjelokupan izgled prodavača (stil odijevanja, urednost, obrijan, počešljan,
uredan) odavat će njegov lik i kulturu.
Brojna istraživanja pokazuju da su poticaji, bili pozitivni (pažnja, pohvala) ili
negativni (kritika, prijekor, kazna), osnovna ljudska potreba. Ignoriranje, nedostatak
 pažnje, odnosno poticaja, dovodi do ozbiljnih poremećaja u ponašanju i duhovnom
razvoju.
Jedan je američki eksperiment dokazao važnost prvog kontakta. Eksperiment je
obavljen u javnoj biblioteci i imao dvije faze. U prvoj je od bibliotekara zatraženo da
s posjetiocima bude vrlo korektan, ali da im posvećuje što manje osobne pažnje te da
 bude potpuno neutralan: bez pogleda u lice, bez osmijeha, bez zičkog kontakta.

113
 

 Na izlazu iz biblioteke istraživač je posjetioce ispitivao o toplini u biblioteci,

čistoći, organiziranosti biblioteke, urednosti, osvjetljenju i sl. U drugom dijelu
eksperimenta bibliotekar je bio upućen da bude ljubazan, posebno da:
- gleda posjetioca u oči,
- smiješi mu se,
- spomene u razgovoru ime posjetioca (koje pročita na kartici biblioteke),
- “slučajno” dodirne ruku posjetioca prilikom uručenja knjige.
Istraživač je na izlazu postavljao ista pitanja. U drugom slučaju biblioteka je bila
mnogo toplija, svjetlija, prozračnija, manje je bilo prašine, bila je bolje organizirana.
Malo je posjetilaca spontano spomenulo ljudsku, osobnu stranu prodaje.

7.1.3. Faza istraživanja potrebe kupca/potrošača

U doba proizvodne orijentacije, kada se prodavalo ono što se proizvodi,
 proizvođači odmah počnu prezentirati svoju ponudu a da ne znaju šta je kupcu
 potrebno.
Prodavač će započeti prodajni razgovor pitanjima kroz koja će saznati potrebe
kupca. Dobar prodavač je osoba koja dobro govori, ali koja, prije svega, pažljivo
sluša. Aktivnim slušanjem prodavač prikuplja informacije o kupcu, zadobiva njegovu
naklonost.
Svaki kupac ima svoju osobnost. On za prodavača predstavlja rebus kojeg
 prodavač u razgovoru treba riješiti. Pitanja koja se postavljaju kupcu moraju biti
otvorenog tipa, da se ne svedu samo na odgovor “da” ili “ne”. Novinarska pravila
5 W+H (ko, što, gdje, kada, kako i zašto) ovdje su osnovni vodič. Pitanje “zašto”
 previše je agresivno, stoga ga treba rijetko koristiti.
Suvremena osobna prodaja predstavlja dijalog i saradnju između prodavača
i kupca, i kao takva zasniva se na činjenici da se kupcu ne prodaje, nego mu se
 pomaže da donese pravu odluku o kupovini.
 Nakon faze istraživanja prodavač postavlja i svoje prodajne ciljeve. Prodajnim
razgovorom, kojeg iskusan prodavač stručno vodi, prodavač stvarno pomaže
kupcu. Kupac može imati potrebu za nekim proizvodom ili uslugom, ali on ne
mora biti svjestan što mu je potrebno. On želi gledati TV-program. Prodavač će
mu uz TV-prijemnik ponuditi i TV-antenu, produžni kabl, TV-stalak, jer dobar
 poslovođa zna da ne prodaje TV-prijemnike, nego mogućnost gledanja TV-  
-programa.
Uz štofove za odijela prodavač će ponuditi postavu, konac, dugmad i ostali
 pribor za šivanje odijela, jer zna da ne prodaje štof, nego odijelo za nošenje.
 Na kraju, prodavač mora voditi računa da proizvod dovede u stvarnu funkciju.
To znači da treba voditi računa i o dodatnoj ponudi koja se sastoji od asortimana.

114
 

Potrošni dijelovi, osnovni rezervni dijelovi, komplementarni proizvodi koji proširuju

namjene proizvoda neophodni su dijelovi asortimana dopunske ponude.

7.1.4. Faze prezentacije proizvoda

 Nakon faze pripreme, u kojoj se prodavač upoznao s kupcem i proizvodom,
saznao potrebe kupca, slijedi faza demonstriranja i prezentacije proizvoda, u kojoj
 prodavač ističe prednosti, koristi, vrijednosti proizvoda za pojedinog kupca. Ne ističu
se svojstva i karakteristike proizvoda. Uspješan prodavač je onaj koji zna tehničke
 podatke predočiti u vrijednosti i koristi za kupca. U tome će mu pomagati stručne
službe poduzeća: služba za oglašavanje, služba za istraživanje i razvoj.
Veći broj obrtaja bubnja stroja za pranje rublja u minuti može biti značajno
kupcu koji stroj kupuje radi brzine obrtanja bubnja, ali i bolje oprano rublje, uz manji
utrošak energije i deterdženta, značajno je za kupca.
U prezentaciji proizvoda veoma važan podatak je i cijena. Iskusan prodavač
odgađa razgovor o cijeni, on cijenu dovodi u vezu s kvalitetom, funkcijom i
trajnošću. Prodavači često kod prezentacije cijena proizvoda koriste dva proizvoda
ističući vrijednosti proizvoda: ovaj stroj za pranje rublja ima poseban program za
ekonomično pranje, košta 750 KM, a troši 30% manje struje od sličnih modela.
 Njegova cijena nije visoka u odnosu na ekonomičnost, brzinu i kvalitet pranja.
Svaki proizvod ima svoja specična svojstva i prednosti, neke su značajne
 jednom kupcu, neke drugom. Prodavač mora proizvod prilagoditi kupcu i kupca
 proizvodu, što zahtijeva od prodavača dobro poznavanje proizvoda i kupca.
Kod demonstracije proizvoda prodavač će nastojati da se proizvod sam (svojim
izgledom – dizajn, pakovanje, kvalitet) predstavi kupcu. Dobar prodavač će dozvoliti
kupcu da proizvod vidi, opipa, osjeti, on će dozvoliti kupcu da u proizvod sjedne
(stolica), legne (krevet), uzme u ruku, pomiriše, izabere (voće i povrće). U robnim
kućama prodavač igračaka daje djeci da se igraju igračkama. Na taj način igračka
već u robnoj kući pripada djetetu – roditelju preostaje jedino da igračku plati.
Prodavač mora programirati vrijeme prezentacije i demonstracije proizvoda
tako da ga kupac ne zadržava predugo.

7.1.5. Faza otklanjanja prigovora

“Prigovore u osnovi možemo podijeliti na opravdane (kada proizvod stvarno
ima od kupca uočeni nedostatak) i neopravdane (najčešće su posljedica komunika-
cijskih nesporazuma). U oba slučaja bitna je percepcija kupca, a ne objektivno stanje.
U tom smislu, čak je lakše baratati s opravdanim prigovorima, jer se borite protiv
svog proizvoda, dok se u drugom slučaju borite sa stavom ili mišljenjem kupca.
Dvije su osnovne taktike odgovora na prigovore:

115
 

- Stavljanje primjedbe, prigovora u real odnos. Svaki prigovor je moguće otkloniti

s nekom prednošću. Mala brzina, ali je zato sigurnost veća; osjetljiva boja, ali je
 po noći vidljiva; skupo, ali trajno.
- Ukoliko je prigovor potencijalnog kupca realan, dobar će prodavač ponuditi
kompenzaciju. Kompenzacija mora odgovarati prigovoru. Na prigovor o
trajnosti adekvatna kompenzacija bit će dulja garancija, a ne manja cijena.” 2
 Najčešći prigovori su na cijene. Cijena je psihološka a ne objektivna kategorija.
Dobrom prodavaču to je poznato.
 Na prigovor cijene može se odgovoriti na slijedeće načine:
- cijenu objašnjavati kvalitetom proizvoda, prestižom, markom, renomeom
 poduzeća, servisima itd.);
- cijene u apsolutnom iznosu mogu izgedati visoke, ali ako se vrijednost kupljene
robe otplaćuje u ratama, kupac se u tom slučaju lakše odlučuje na kupovinu;
- uputno je cijenu usporediti s drugim proizvodima, konkurentnim,
komplementarnim ili supstitutnim.
Poznat je primjer psihološkog smanjivanja cijene, tzv. tehnika “99”. Proizvod
ne košta 1.000 KM, nego 999 KM.
Česti prigovori rezultat su nepovjerenja prema proizvodu, proizvođaču,
trgovini ili prodavaču. Stoga prigovore treba otklanjati prije nego što su formirani,
cjelokupnom promocijskom aktivnošću.
 Nepovjerenje može biti posljedica:3
- kada kupac ne poznaje kvalitet proizvoda,
- kada je u pitanju skuplji proizvod,
- kada prodavač sam traži kupca,
- kada prodavač suviše revno nagovara (mušteriju) na kupovinu,
- kada se nudi novi proizvod,
- kada kupac ne poznaje prodavača.
Postoje i tzv. teški kupci, neodlučni, indiferentni, poneki i agresivni. Lairdovi
navode slijedeće osnovne tipove kupaca: bojažljiv kupac – oprezan, neodlučan,
 polagan; uobražen kupac – nestrpljiv, sve zna, umišljen. Komuniciranje takvim
kupcima nije jednostavno i od prodavača zahtijeva dovoljno znanja, vještine i
strpljivosti da bi uspio u obavljanju svoga posla. 4
Koliko god kupac bio “težak”, prodavač će profesionalno obavljati prodaju,
izbjegavat će konikt i svađu.

7.1.6. Faza zaključivanja

Faza zaključivanja predstavlja krunu prodavačevog djelovanja u procesu
 prodaje i ono mora biti uspješno.

116
 

“Dobar, vješt i iskusan prodavač stalno prati i analizira, on ‘osjeća’ kupca, on

 postupno gradi svoj radni uspjeh. Tokom cijelog prodajnog razgovora on će tražiti i
 pravilno interpretirati kupovne signale; tek kada uoči, prodavač če prići zaključivanju
 prodajnog ugovora.
 Neki od tipičnih kupovnih signala su:
- klimanje glavom,
- zagonetno oklijevanje,
- osobni ‘tikovi’ (češkanje za uhom, primanje nosa i sl.),
- promjena u tonu, glasu, brzini govora,
- detaljnije ispitivanje proizvoda, rukovanje s njim,
- širenje zjenica,
- postavljanje dodatnih pitanja o rukovanju proizvodom, servisu, poduzeću,
znatiželjnije micanje očima.” 5
Ako prodavač primijeti na kupcu da će se odlučiti na kupovinu, prodavač nastoji
zaključiti prodajni razgovor, počinje pisati račun, slagati i zamatati proizvod.
 Na kraju, u kontaktu s kupcem, važno je pohvaliti odluku kupca – dobro ste se
odlučili, nećete se pokajati, dođite nam i slijedeći put.
Prodaja nije jednokratan posao. Ona se stalno ponavlja. Stoga prodavač neće
zaboraviti na kraju zahvaliti se kupcu za kupovinu i obavljen posao. Kao što ga je
srdačno dočekao, tako će ga srdačno i ispratiti do vrata.

7.2. Reklamacije
Prodaja je rimski rad, a prodavač samo dio tog tima. Dobra organizacija prodaje
 predvidjet će i službu reklamacija kao neizbježni dio prodajnog procesa.
Za prodavače je to najteži i najneugodniji posao. Neka osnovna pravila i ovdje
važe:
- pažljivim slušanjem kupca prodavač će imati vremena da dobije saznanje o
kakvoj se reklamaciji radi, da kupcu da do znanja da ga sluša i sudjeluje u
rješavanju njegovog problema;
- prodavač će motivirati kupca da ponovi svoju reklamaciju;
- način komuniciranja prodavača bit će staložen i tih;
- prodavač se neće dati isprovocirati, da bude uvučen u sukob; naprotiv, on će
nastojati da ga uvjeri da mu želi dati podršku u rješavanju reklamacije;
- reklamaciju kupca treba rješavati u prostoriji u kojoj će biti samo prodavač i
kupac koji podnosi reklamaciju na kupljenu robu;
- rješenje reklamacije kupca mora biti na njegovo zadovoljstvo.
Reklamacija u osobnoj prodaji je oblik komuniciranja u nezahvalnoj situaciji.
Tu postoje i određena pravila komuniciranja kao, naprimjer:
117
 

- nesporazume treba shvatiti kao sastavni dio procesa prodaje i kupovine; idealno
ne postoji;
- razgovor mora biti usmjeren u pravcu rješavanja reklamacije, a nikako na
ličnost;
- uvjerenje kupca da postoji dobra volja da se reklamacija riješi na zadovoljstvo
kupca jača ugled poduzeća i samog prodavača;
- prodavač mora uvjeriti kupca koji daje reklamaciju na kupljenu robu da se
 problem želi riješiti na zadovoljstvo obje strane.

7.3. Prodavač kao profesija

Prodavač ima odlučujući uticaj na prodaju proizvoda. On je sve više u ulozi
savjetnika kojem se kupac obraća za savjet.
Profesiju prodavača možemo grupisati u nekoliko kategorija:
- prodavači industrijskih proizvoda – prodaju proizvođačima i posrednicima,
- trgovački putnici – prodaju trgovini na veliko i trgovini na malo,
- ulični prodavači,
- prodavači “od vrata do vrata”,
- prodavači u prodavnici.
Podjelu prodavača možemo izvršiti: prema kupcima, prema vrsti proizvoda
i usluga, prema načinu na koji obavlja svoj posao, prema mjestu koje u sistemu
marketinga zauzima.
Da bi uspio u svom poslu, trgovac/prodavač mora:
- poznavati proizvode koje prodaje,
- poznavati svoje poduzeće,
- poznavati kupca,
- posjedovati vještine uvjeravanja kupca.
Obavljanje posla savremenog prodavača danas je nezamislivo bez znanja
 primjene psihologije.
Za svoj rad, koji se temelji na uloženom trudu, iskustvu, vještini i znanju,
 prodavač mora biti nagrađen.
Savremeni način poslovanja zahtijeva od prodavača permanentno usavršavanje,
uglavnom putem treninga, u kojima se često koristi savremena audio-vizualna
oprema (videorekorderi, videokamere i sl.). Cilj treninga je razvoj novih znanja i
vještina u slijedećim područjima:
- znanja o poduzeću (povijest poduzeća, ekonomsko-nansijsko stanje poduzeća
 – poslovanje poduzeća, politika marketinga, strategija proizvoda, promocije,
distribucije, pozicija poduzeća na tržištu);

118
 

- znanja o proizvodima i uslugama (politika proizvoda, konkurentska snaga

 proizvoda i poduzeća na tržištu);
- znanja o kupcima (navike, zahtjevi, problemi);
- vještine i tehnike prodaje (vođenje prodajnog razgovora, prezentacija ponude,
 postupanje s reklamacijama, zaključivanje prodajnog razgovora);
- vlastito usavršavanje (planiranje, organizacija, informacijski sistem,
rukovođenje).
Od savremenog prodavača zahtijeva se da se usavršava stalno, analizira sebe
i svoj rad. Stručno usavršavanje prodavača nije dovoljno. Opća kultura i široka
naobrazba osnovni su alat prodavača. Biti zadovoljan s poslom, za prodavača je
veoma važno. Ako prodavač obavlja posao bezvoljno, to je loše, jer je on orijentiran
na ljude.
Carnegie navodi 12 savjeta kojima ćete privući ljude svome načinu mišljenja: 6
1. Želite li iz prepirke izaći kao pobjednik, nastojte ju izbjeći.
2. Poštujte mišljenje drugih. Nikada ne recite čovjeku da nema pravo.
3. Ako nemate pravo, priznajte to glasno i bez oklijevanja.
4. Pristupite čovjeku kao prijatelj.
5. Nastojte u početku razgovora dobiti što više potvrdnih odgovora.
6. Glavnu riječ nastojte prepustiti sagovorniku.
7. Pobudite u čovjeku osjećaj da je ideja njegova.
8. Nastojte promatrati stvari očima drugih ljudi.
9. Suosjećajte sa željama i mišljenjima drugih.
10. Pozivajte se na poštenje i plemenitost ljudi.
11. Izražavajte misli zorno i dramatično.
12. Pobudite u ljudima želju za takmičenjem.

7.4. Vještina pregovaranja

Vještina pregovaranja veoma je važan činilac u okviru osobne prodaje. Vještina
 pregovaranja odnosi se na vještinu pripremanja i planiranja, dobro poznavanje
 predmeta pregovaranja, sposobnost jasnog i brzog razmišljanja, vještine govora,
sposobnost slušanja i promatranja, te opću inteligenciju.
Za uspjeh u pregovaranju neophodno je postojanje područja koje mnogi autori
nazivaju “zonom sporazumijevanja”, koja za obje strane mora biti prihvatljiva, a to
su: cijena, vrijeme isporuke, kvalitet, način isporuke, način i vrijeme plaćanja.
Harvardski projekt ugovaranja – Fichra i Uryja – ukazuje na četiri osnovna
 pristupa principijelnog ugovaranja pregovaranjem:
- _________ ljude i probleme;
- Usredotočiti se na interese, a ne na stavove;
119
 

- Iznalaziti opcije od obostrane koristi;

- Ustrajati na objektivnim kriterijima.
Vrijeme i informacije glavni su faktori kojima pregovarač raspolaže u
 pregovorima i treba ih optimalno koristiti.
“Pregovaranje jest dio promocijskih aktivnosti – prema vještinama i znanjima
koja se zahtijevaju, najsrodnije je osobnoj prodaji.
Uspješna prezentacija i ovdje je osnovni preduvjet uspješnih pregovora. Svaka
 prezentacija mora imati slijedeću strukturu:
1. Pozdravljanje i vlastito predstavljanje;
2. Predstavljanje prisutnih (‘Dopustite da Vam predstavim...’, ‘Mogu li Vam
 predstaviti...?’);
3. Prezentacije:
- uvod,
- privlačenje pažnje,
- osnovne informacije (pojmovi, opća situacija) koje su potrebne za
razumijevanje poruke);
4. Rezimiranje prezentacije;
5. Poziv za postavljanje pitanja i razgovor.” 7

7.5. Struktura prodaje

Strategija prodaje ima uticaj na strukturu prodaje. Ako poduzeće prodaje jednu
liniju proizvoda industriji, krajnjem korisniku, s kupcima na raznim lokacijama,
 poduzeće će koristiti teritorijalnu strukturu prodaje. Ako poduzeće prodaje više
 proizvoda za više tipova kupaca, trebat će proizvodnu ili tržišnu strukturu prodaje.
Kada poduzeće prodaje široku paletu proizvoda različitim tipovima kupaca
na širokom geografskom području, prodajni predstavnici mogu biti specijalizirani
 prema teritoriji – proizvodu, teritoriji – tržištu, proizvodu – tržištu itd.
Postojeća poduzeća trebaju prilagoditi strukturu svoje prodaje promjenjivim
tržištima i ekonomskim uvjetima. IBM je izvrstan primjer. 8
Poduzeće IBM izgubilo je udio na tržištu u računalnoj industriji iz dva
razloga. Prvo, nije uvidjelo da su PC računala val budućnosti. Drugo, bilo je
opterećeno birokratskom i jednoličnom organizacijom marketinga i prodaje koja je
izgubila kontakt s kupcima. Broj ljudi zaposlenih u marketingu i prodaji (diljem
svijeta) iznosio je u 1990. godini 150.000. Marketing i prodaja bili su geografski
organizirani s timovima posvećenim kupcima diljem industrijskog područja iz
velikog broja raznih industrija. Od osnutka poduzeća IBM-ovi su predstavnici stekli
reputaciju podučavanjem kupaca o kompjuterskoj tehnologiji – i „u vrijeme kada
 je IBM bio najveći igrač u gradu“, to je značilo podučavati kupce samo o IBM-

120
 

ovim proizvodima. Ali, postupno su prezentacije poduzeća „jedna veličina odgovara

svemu“ počele odvraćati kompjuterski sve snalažljivije kupce. Činjenica: IBM-ovi
 predstavnici su pokušali odgovoriti GTE od pomaka s velikih kompjuterskih sustava
na mrežu jeftinih komputera, te su gurali svoje velike kompjutore umjesto da saslušaju
GTE-ove brige. GTE je napustio IBM i okrenuo se Hewlett-Packardu. Konačno,
izgubljeni udio na tržištu i veliki trošak održavanja prodajnih snaga prisilili su IBM
da reorganizira cjelokupne prodajne i marketinške operacije na slijedeće načine:
- Do 1994. godine broj ljudi u prodaji i marketingu smanjen je sa 150.000 na
70.000. Ne samo da je IBM reducirao svoje prodajno osoblje, nego ga je
 premjestio iz komfornih ureda u prazne skladišne zgrade.
- Prodavači koji su nekad odgovarali regionalnim menadžerima – koji su bili
odgovorni za sve industrije u njihovoj geografskoj regiji – sada odgovaraju
regionalnim direktorima unutar određene industrije. Poduzeće se vertikalno
reorganiziralo kroz 14 specičnih industrijskih linija kao što su nancije, nafta
i maloprodaja.
- Prodajne snage i dalje obuhvaćaju industrijske i proizvodne specijaliste. Na
 primjer, ako direktor nazove Bank of America u San Franciscu i otkrije da banka
treba software, može nazvati regionalnog specijalista za software da pokuša
 prodati proizvod.
- Prodajni su predstavnici preuzeli aktivnu ulogu savjetnika, a ne pukih
 preuzimatelja narudžbi ili prodavača proizvoda. Njihova je misija ponuditi kupcu
rješenje problema, čak i ako to znači preporučiti konkurentovu tehnologiju.
- Kupci biraju kako žele poslovati sa IBM-om. Za neke kupce to znači angažiranje
IBM-ovih poslovnih savjetnika, proizvodnih specijalista ili sastavljača sustava
da povežu prozvode u korporativni informacijski sustav. Na drugom su kraju
spektra kupci koji nikad ne vide prodajne predstavnke osobno, već se oslanjaju
samo na IBM-ove predstavnke preko telefona.

7.6. Veličina prodajnih predstavnika

Deniranjem strategije i strukture prodaje, poduzeće treba da denira i veličinu
 prodajnih predstavnika. Oni su najskuplja i najproduktivnija imovina poduzeća.
Broj prodajnih predstavnika poduzeće određuje nakon određivanja broja
kupaca.
 Nakon utvrđivanja broja kupaca, poduzeće određuje veličinu osobne prodaje na
slijedeći način:
- Vrši se grupiranje kupaca u kategorije prema obimu prodaje.
- Utvrđuje se učestalost poziva (broj prodajnih poziva godišnje po jednom kupcu),
određuje se za svaku kategoriju.

121
 

- Ukupne obaveze godišnjih prodajnih kontakata za zemlju utvrđuju se na taj

način da se broj kupaca u svakoj kategoriji množi s odgovarajućom učestalošću
kontakata.
- Utvrđuje se prosječni broj kontakata koje prodajni predstavnik može godišnje
obaviti.
- Potrebni broj prodajnih predstavnika određen je podjelom traženih ukupnih
godišnjih poziva s prosječnim brojem poziva koje jedan prodajni predstavnik
godišnje obavlja.
Pretpostavimo da poduzeće procijeni da postoji 1.000 A i 2.000 B kupaca
 potrebnih u nekoj zemlji. Za kupce A potrebno je 36 kontakata godišnje, a B kupci
traže 12 kontakata godišnje. To znači da poduzeće treba prodajne snage koje mogu
obaviti 60.000 prodajnih kontakata godišnje. Pretpostavimo da prosječni prodajni
 predstavnik može obaviti 1.000 kontakata godišnje. Tako će poduzeće trebati 60
stalno zaposlenih predstavnika.
Suočena sa strahovitim pritiskom za smanjenjem troškova, mnoga poduzeća
smanjuju svoje prodajne snage, jer prodajni odjeli najviše koštaju. Pogledajmo slučaj
Coca Cola Amatil, australskog Coca Cola franšiznog poduzeća:9
Tvrtka Amatil je koristila armiju predstavnika koji su zvali male mliječne
restorane (lokalne trgovine). Predstavnici bi obično obavili oko 30 prodajnih
kontakata dnevno, jedva imajući vremena da zapišu narudžbu i možda pokažu
novi proizvod. Kada je Amatil pregledao troškove ovih prodajnih predstavnika
 – plaća, auto, telefon, uredska podrška i slično – vidio je da se nepotrebno troši
dobar dio vremena i novca. Sada Amatil kontaktira ove male kupce preko novih
telemarketinških odjela, a terenski predstavnici obavljaju nekoliko kontakata malim
mliječnim restoranima i koncentriraju napore na velike kupce. Svaki mali lokal ima
dan u tjednu kada će biti kontaktiran ili kada on može nazvati. Ovaj pomak rezultirao
 je mnogo nižim troškovima po narudžbi i učinio poslovanje s malim kupcima
nancijski opravdanim.

7.7. Naknada za osobnu prodaju

Da bi dobilo najkvalitetnije prodajne osobe, poduzeće mora imati stimulativan
sistem nagrađivanja za obavljeni posao. Prodavači žele redovitu naknadu za obavljeni
 posao koja sadrži naknadu za solidnu plaću, iskustvo i staž i nadprosječni uspjeh.
Različiti su načini utvrđivanja naknade prodajnom osoblju u privrednim
granama, pa čak i unutar jedne privredne grane. Menadžment u tome želi obezbijediti
kontrolu, postići ekonomičnost i jednostavnost, te zadovoljstvo prodavača. Poduzeće
mora odrediti četiri važna elementa naknade za obavljeni posao prodavača: ksni
iznos, varijabilni iznos, dopušteni trošak i pogodnosti. Fiksni iznos plaće namijenjen
 je prodavaču za podmirenje njegovih osnovnih potreba. Promjenjivi iznos, koji može
122
 

 biti u obliku provizije ili učešća u podjeli prota, namijenjen je stimuliranju većeg
uspjeha u radu. Dopušteni troškovi namijenjeni su za pokriće troškova putovanja,
noćenja, ishrane.
Prodajni menadžment odlučuje o načinu nagrađivanja prodavača. Istraživanja
ukazuju da se najčešće 70% daje za ksni dio plaće, a 30% za ostalo.
Fiksne i promjenjive naknade čine tri glavna tipa planova naknada – samo plaća,
samo provizija i kombinacija plaće i provizije. Samo jedna četvrtina svih poduzeća
koristi ili metodu čiste plaće ili čiste provizije. Tri četvrtine koriste kombinaciju ovih
metoda, premda relativni odnos plaće i provizije varira od poduzeća do poduzeća. 10
 Naknada po tačno određenoj plaći ima nekoliko prednosti. Prodajnim
 predstavnicima pružaju sigurni prihod, stimuliraju ih da se angažiraju u drugim
aktivnostima i da kupce snabdijevaju velikim zalihama, poduzeće jednostavnije
obavlja poslove administracije.
Prednosti plaćanja predstavnika na temelju provizije su slijedeći: oni privlače
 bolje prodajne predstavnike, zahtijevaju manje nadzora i kontrole prodajnih
troškova.
Kombinirani načini naknade predstavnicima daju mogućnost korišćenja
 prednosti obaju načina obračuna naknade i reduciranje njihovih nedostataka.
S planovima naknade koji kombiniraju ksnu i promjenjivu plaću, poduzeća
mogu povezati različite dijelove prodavačeve plaće s različitim strateškim ciljevima.
 Neki su skloni novom trendu prema nenaglašavanju mjerenja volumena prodaje
kao činioca koji utiče na naknadu i pomaku na činioce koji se odnose na postizanje
strateških prioriteta i upravljanje područjima kako bi se poboljšala protabilnost.
 Nedavno je istraživanje pokazalo da sve veći broj poduzeća prepoznaje poslovne
 jedinice i/ili rad malih timova kojima potiču ostvarivanje ciljeva; postotak je
 poduzeća koje razmišljaju o nagrađivanju uspjeha poslovnih jedinica narastao od
13% u 1991. na 22% u 1994. Također, sve više poduzeća ističe zadovoljstvo kupaca
kao dio sveukupne inicijative poboljšanja kvalitete te povezuju plaće sa zadvoljstvom
kupaca. Godine 1992. GE je počeo testirati korištenje istraživanja zadovoljstva
kupaca kao činioca u prodajnoj naknadi. AT&T-ov odjel Universal kreditne kartice
ima osoblje koje prati zadovoljstvo kupaca i određuje bonuse za sve zaposlene, od
operatera na besplatnim telefonskim linijama do predsjednika odjela.
Glavnina IBM-ove reorganizacije prodajnih snaga temelji se na tome što IBM
sada nagrađuje prodavače na temelju zadovoljstva kupaca mjerenog kroz istraživanja
kupaca (kao dodatak nagrađivanju protabilnosti). 11

7.8. Upravljanje prodajom

 Nakon tvrđivanja ciljeva, strategije, strukture, veličine i naknade za svoje
 prodajno osoblje, poduzeće mora nastaviti:
123
 

- regrutiranjem i izborom prodajnih predstavnka,

- osposobljavanjem prodajnih predstavnika,
- nadzorom prodajnih predstavnika,
- motivacijom prodajnih predstavnika,
- vrednovanjem prodajnih predstavnika.

7.8.1. Regrutiranje i izbor prodajnih predstavnika

Okosnicu uspjeha osobne prodaje čini izbor kvalitetnih prodajnih predstavnika.
Razlika između prosječnog i vrhunskog prodajnog predstavnika može biti velika.
Istraživanje otkriva da gornjih 27% prodajnih osoba ostvaruje više od 52%
 prodaje. Od razlika u prodajnoj produktivnosti još su značajniji gubici vezani za
zapošljavanje pogrešnih ljudi. Prosječno zapošljavanje novih prodajnih predstavnika
za sve industrije gotovo je 20%. Kada prodavač da otkaz, troškovi traženja i
osposobljavanja novog prodavača – uključujući trošak izgubljene prodaje – mogu
narasti i do 50.000$ - 75.000$. Prodajni predstavnici su, s mnogo novih ljudi, osim
toga, i manje produktivni. 12
Finansijski gubitak zbog promjene prodajnog osoblja samo je dio ukupnih
troškova osobne prodaje.
Kod izbora prodajnih predstavnika uputno je pitati kupce koje osobine cijene kod
 prodavača. Istraživanja ukazuju da većina kupaca žele iskrene, stručne i pouzdane
 prodavače koji su voljni pomoći.
“Drugi je pristup tražiti osobine zajedničke većini uspješnih prodavača u
 poduzeću. Charles Gareld, u svojoj je studiji o superuspješnima, zaključio da
uspješni prodajni predstavnici pokazuju slijedeće osobine: preuzimanje rizika,
snažan osjećaj za poziv, sklonost rješavanju problema, briga o kupcima, pažljivo
 planiranje posla.
Robert McMurry je napisao: “Moje je uvjerenje da srž učinkovite prodajne
osobnosti čini obični ‘prosac’, osoba koja ima imperativnu želju da pobijedi i
 privuče pažnju drugih.” On je nabrojao pet dodatnih osobina superprodavača: “Visok
stepen energije, veliko samopoštovanje, kronična glad za novcem, dobro utemeljeno
 poznavanje običaja industrije i stanje svijesti kojim gleda svaki prigovor, otpor ili
zapreku kao izazov.” 13
 Nakon objave kriterija izbora, menadžment poduzeća obavlja regrutiranje
 predstavnika. Kandidati za regrutiranje traže se na različite načine: prikupljanjem
imena postojećih predstavnika koristeći agencije – zavode za zapošljavanje,
objavljivanje konkursa za zapošljavanje.
Postupci regrutiranja prodavača mogu biti od jednostavnog neformalnog
intervjua do dugotrajnog testiranja i intervjua.

124
 

7.8.2. Osposobljavanje prodajnih predstavnika

Mnoga poduzeća šalju nove prodajne predstavnike na teren gotovo odmah
nakon zapošljavanja. Oni su opskrbljeni uzorcima, knjigama narudžbi i opisom
njihova područja. I većina prodaja je neučinkovita. Dopredsjednik jednog
velikog prehrambenog poduzeća proveo je tjedan dana promatrajući 50 prodajnih
 prezentacija zaposlenim kupcima za veliki lanac supermarketa. Evo šta je opazio:
“Većina je prodavača bila slabo pripremljena, nesposobna odgovoriti na glavna
 pitanja, nesigurna što želi izvršiti za vrijeme prezentacije. Nisu razmišljali o kontaktu
kao o studioznoj profesionalnoj prezentaciji. Nisu imali stvarnu ideju o željama i
 potrebama maloprodavača.” 14
 Novi prodajni predstavnici mogu provesti nekoliko sedmica na osposobljavanju.
Srednje razdoblje osposobljavanja je četiri mjeseca u proizvodnim poduzećima, dva
mjeseca u uslužnim poduzećima i jedan mjesec u poduzećima koja proizvode za
tržište krajnje potrošnje. Razdoblje osposobljavanja ovisi o složenosti prodaje i o
osobi angažiranoj za prodaju.
Prodajni predstavnici moraju: poznavati poduzeće i poistovjetiti se s njim,
 poznavati proizvode poduzeća, poznavati karakteristike kupaca i konkurencije, znati
uspješno organizirati prodajnu prezentaciju.

7.8.3. Nadzor prodajnih predstavnika

 Nadziranje rada prodajnih predstavnika normalna je aktivnost vlasnika
 poduzeća.
Predstavnici koji su plaćeni po proviziji manje su nadgledani. Predstavnici koji
 primaju ksnu plaću više su kontrolirani.
Magee je opisao eksperiment gdje su slični kupci bili slučajno odvojeni u tri
grupe.15 Od prodajnih se predstavnika tražilo da provedu manje od 5 sati mjesečno
s kupcima u prvoj grupi, 5-9 sati mjesečno s kupcima u drugoj grupi i više od 9 sati
mjesečno u trećoj grupi. Rezultati su pokazali da više kontakata daje bolje rezultate,
ostavljajući pritom samo pitanje da li povećanje prodaje opravdava dodatne
troškove.
 Neka su kasnija istraživanja pokazala da današnji prodajni predstavnici provode
 previše vremena prodajući manjim, manje unosnim kupcima, te da bi morali svoje
napore usmjeriti na prodaju većim, unosnim kupcima.
Poduzeća određuju vrijeme prodajnim predstavnicima za traženje novih
kupaca.
Istraživanja su pokazala da su najbolji prodajni predstavnici oni koji svoje
vrijeme uspješno organiziraju. 16 Uspješno sredstvo za planiranje je godišnja shema
kontakata koja pokazuje koje postojeće i potencijalne kupce zvati u određenom
mjesecu i koje aktivnosti provoditi. Naprimjer:
125
 

Prodajni predstavnici poduzeća Bell Telephone planiraju svoje kontakte

i aktivnosti oko tri koncepta. Prvi je razvoj tržišta – različiti napori za edukaciju
kupaca, kultiviranje novih poslova i sticanje veće uočljivosti kod kupaca. Drugi je
koncept aktivnosti koje stvaraju prodaju – napori direktno usmjereni na prodaju
određenih proizvoda kupcima preko određenih kontakata. Treći je koncept zaštite
tržišta – različiti napori da se nauči što radi konkurencija i da se poboljšaju odnosi s
 postojećim kupcima. Prodajne snage teže ravnoteži ovih aktivnosti tako da poduzeće
ne postigne visoku tekuću prodaju na štetu dugoročnog razvoja tržišta.
Analiza vremena i obaveza pomaže predstavnicima da shvate kako provode
svoje vrijeme i načine na koje mogu povećati svoju produktivnost. Naprimjer:
- priprema,
- putovanja,
- hrana i odmor,
- čekanje,
- prodaja,
- administracija.
Istraživanja su pokazala da je količina vremena koje prodavači provode s
kupcima manja od 25% od ukupnog radnog vremena.
Poduzeća traže načine kojima će povećati produktivnost prodajnih predstavnka.
Ona to postižu osposobljavanjem predstavnika u korišćenju “moći telefona”
 pojednostavljenjem evidencije podataka i korišćenja kompjutera, te dobivanjem
informacija o kupcima i konkurenciji.

7.8.4. Motiviranje prodajnih predstavnika

 Neki prodajni predstavnici ulažu samoinicijativno napore za povećanje prodaje
 bez nekog specijalnog vođenja od menadžmenta. Oni se maksimalno oslanjaju
na vlastite snage. Većina prodajnih predstavnika zahtijeva podršku i pomoć od
menadžmenta i specijalne poticaje da bi ostvarili maksimum. To se naročito odnosi
na terensku prodaju iz slijedećih razloga: priroda posla, ljudska narav, osobni
 problemi.
Problem motivacije izučavali su Churchill, Ford i Walker. 17 Njihov je temeljni
model ovakav
  Motivacija  Napor  Provedba   Nagrada  Zadovoljstvo

Ovaj model govori slijedeće: što je veća motivacija prodavača, to je njegov

napor izraženiji. Veći će napor dovesti do bolje provedbe; bolja će provedba dovesti
do boljih rezultata; bolji će rezultati dovesti do većeg zadovoljstva, a veće će
zadovoljstvo pojačati motivaciju. Ovaj model stoga implicira slijedeće:

126
 

1. Prodajni menadžeri moraju znati kako uvjeriti prodajno osoblje da mogu više
 prodati ako više rade, ako se usavrše ili rade pametnije. Ali, ako je prodaja
određena najviše ekonomskim uvjetima ili konkurentskim akcijama, ova je
 povezanost umanjena.
2. Prodajni menadžeri moraju znati kako uvjeriti prodajno osoblje da su rezultati
(nagrade) za bolju provedbu vrijedni dodatnog napora. Ali ako su nagrade
unaprijed određene ili su premale ili pogrešnog tipa, ova je povezanost
umanjena.
Istraživači su izmjerili važnost različitih nagrada koje se mogu dobiti. Nagrada
najviše vrijednosti je novac, zatim slijedi napredovanje, osobni razvoj i osjećaj da
se nešto postiglo. Nagrade koje se najmanje cijene su cijenjenost i respekt, sigurnost
i prepoznatljivost. Drugim riječima, prodajno je osoblje visoko motivirano novcem
i šansom da ide naprijed i zadovolji svoje unutarnje potrebe, a manje je motivirano
dobivanjem komplimenata i sigurnosti. Međutim, istraživači su otkrili i da važnost
motivatora ovisi o demografskim karakteristikama prodajnog osoblja.
1. Financijske nagrade više cijene stariji i iskusniji prodavači i oni koji imaju
velike obitelji.
2. Nagrade višeg reda (prepoznatljvost, cijenjenost i respekt, smisao da se nešto
 postiglo) više cijene mladi neoženjeni/neudati prodavači koji nemaju velike
obitelji i imaju obično više formalno obrazovanje.
Važno komunikacijsko i motivacijsko sredstvo su periodični prodajni sastanci
na kojima se prodavači druže s rukovodstvom poduzeća. To je prilika da predstavnici
iznesu svoje stavove, naročito u vezi godišnjih planova i načina nagrađivanja.
Poduzeća organiziraju natjecanja u prodaji da bi stimulirala prodavače na
ulaganje dodatnog truda u prodaji. Nagrade mogu biti automobili, novac, plaćeni
godišnji odmori.
Mnoga poduzeća propisuju prodajne kvote za prodavače. Prodajne kvote
određuju koliko će prodavači morati prodati u toku godine. Kvote mogu biti u novcu,
količini proizvoda, a određuju se u godišnjem planu marketinga. Za realizaciju kvote
naknada se daje u vidu provizije.

7.8.5. Vrednovanje prodajnih predstavnika

Dobro prenošenje zadataka menadžmenta prodajnim predstavnicima traži od
njih povratne informacije kako bi se ocijenio njihov rad. Uprava poduzeća prikuplja
informacije o svojim prodajnim predstavnicima na nekoliko načina:
1. Izvještaji o prodaji,
2. Dodatne informacije (osobno praćenje, pisma i primjedbe kupaca).
Izvještaje o prodaji čine planovi aktivnosti i analiza ostvarenog u odnosu na planirano.
Prodavač planira aktivnosti (kontakti i način komuniciranja), izvještava menadžment
o tome gdje se nalazi i šta je od realiziranog realizirao, što predstavlja osnovu za
127
 

usporedbu planiranog i ostvarenog. Planovi o prodaji prodajnih predstavnika rade se

najčešće za godinu dana, a praćenje ostvarenja plana je mjesečno.
Jedna vrsta ocjenjivanja uspoređuje sadašnju uspješnost prodajnog predstavnika s
njegovom uspješnošću u prošlosti. Primjer je prikazan u tabeli 7.1.
Tabela 7.1.
Formular za vrednovanje uspješnosti prodajnog predstavnika
Područje: Midland
Prodajni predstavnik: John Smith

1993. 1994. 1995. 1996.

1. Neto prodaja za proizvod A 251.300$ 253.200$ 270.000$ 263.100$

2. Neto prodaja za proizvod B 423.200 439.200 553.900 561.900
3. Ukupna neto prodaja 674.500 692.400 823.900 825.000
4. Postotak kvote za proizvod A 95,6 92,0 88,0 84,7
5. Postotak kvote za proizvod B 120,4 122,3 134,9 130,8
6. Bruto dobit za proizvod A 50.260$ 50.640$ 54.000$ 52.620$
7. Bruto dobit za proizvod B 42.320 43.920 55.390 56.190
8. Ukupna bruto dobit 92.580 94.560 109.390 108.810
9. Troškovi prodaje 10.200$ 11.10$ 11.600$ 13.200$
10. Troškovi prodaje prema ukupnoj
1,5 1,6 1,4 1,6
 prodaji (%)
11. Broj poziva 1,675 1.700 1.680 1.660
12. Troškovi po kontaktu 6,09$ 6,23$ 6,90$ 7,95$
13. Prosječni broj kupaca 320 324 328 334
14. Broj novih kupaca 13 14 15 20
15. Broj izgubljenih kupaca 8 10 11 14
16. Prosječna prodaja po kupcu 2.108$ 2.137$ 2.512$ 2.470$
17. Prosječna neto dobit po kupcu 289$ 292$ 334$ 326$

Izvor: Kotler P.: “Upravljanje marketingom”, Mate d.o.o. Zagreb, 1997, str. 703.
Prodajni menadžer iz ove tabele može dobiti kompletne informacije o radu
Johna Smitha. Ukupna prodaja povećavala se svake godine, što znači da Smith bolje
radi. Kod analize proizvoda može se zaključiti da je proizvod B bolje prodavao
od proizvoda A. Povećanje prodaje proizvoda B može biti na račun proizvoda A.
Poduzeće više zarađuje (brutodobit) na proizvodu A. Može se zaključiti da Smith
favorizira prodaju proizvoda B, vjerovatno radi lakše prodaje. Proizvod B donosi
manji prot poduzeću.
Ukupna netoprodaja u 1996. godini u odnosu na 1995. veća je za 1.100 $, a,
ipak, ukupna brutodobit manja je za 580 $.

128
 

Ukupni troškovi su zadovoljavajući, bilježe blagi porast. U traženju novih

kupaca – povećanje za 5, smanjuje se broj postojećih kupaca za 3. Prosječna prodaja
 po kupcu u 1996. godini u odnosu na 1995. manja je za 42 $, a prosječna netodobit
manja je za 8 $.
Smith ima manje kontakata na godinu nego prosječan prodavač. Objašnjenje
može biti slijedeće: ako su udaljenosti njegovog područja, na kojem djeluje, slične
drugim područjima, moglo bi se zaključiti da ne radi cijelo radno vrijeme, ili provodi
više vremena s određenim kupcima.

129
 

SAŽETAK:
Osobna prodaja najstariji je i najviše primjenjivan oblik promocije. Ona se kao
oblik promocije odvija u procesu prodaje i kupovine proizvoda susretom prodavača
i kupca proizvoda i usluga u određenom prodajnom prostoru. Prodavač predstavlja
 poduzeće. Za većinu kupaca on i jeste poduzeće. On je najznačajniji i najekasniji
medij promocije.
Prodaja je proces istraživanja i zadovoljenja potreba, zahtjeva i želja potrošača,
koji se odvija u slijedećim fazama:
1. faza pripreme:
- upoznavanje proizvoda,
- upoznavanje kupca,
- upoznavanje njihovog međuodnosa;
2. faza prvog koraka;
3. faza istraživanja, potreba kupaca/potrošača;
4. faza prezentacije proizvoda;
5. faza otklanjanja prigovora;
6. faza zaključivanja.
Prodavač ima odlučujući uticaj na prodaju proizvoda. On je sve više u ulozi
savjetnika kojem se kupac obraća za savjet.
Profesiju prodavača možemo grupisati u nekoliko kategorija:
- prodavači industrijskih proizvoda – prodaju proizvođačima i posrednicima,
- trgovački putnici – prodaju trgovini na veliko i trgovini na malo,
- ulični prodavači,
- prodavači “od vrata do vrata”,
- prodavači u prodavnici.
Da bi uspio u svom poslu, prodavač mora:
- poznavati proizvod koji prodaje,
- poznavati svoje poduzeće,
- poznavati kupca,
- posjedovati vještine uvjeravanja kupca.
Savremeni način poslovanja zahtijeva permanentno obrazovanje, uglavnom
 putem treninga, u kojem se često koristi savremena audiovizualna oprema (video-
rekorderi, videokamere i sl.).
Vještina pregovaranja veoma je važan činilac u okviru osobne prodaje, a odnosi
se na vještinu pripremanja i planiranja, dobro poznavanje predmeta pregovaranja,
sposobnost jasnog i brzog razmišljanja, vještine govora, sposobnost slušanja i
 promatranja, te opću inteligenciju.

130
 

Strategija prodaje ima uticaja na strukturu prodaje. Poduzeća trebaju strukturu

 prodaje prilagoditi promjenjivim tržištima i ekonomskim uvjetima.
Deniranjem strategije i strukture prodaje, poduzeće treba da denira i veličinu
 prodajnih predstavnika. Oni su najskuplja i najproduktivnija imovina poduzeća. Broj
 prodajnih predstavnika poduzeće određuje nakon određivanja broja kupaca.
Da bi dobilo najkvalitetnije prodavače, poduzeće mora imati stimulativan sistem
nagrađivanja za obavljen posao. Prodavači žele redovitu naknadu za obavljen posao
koja sadrži naknadu za solidnu plaću, iskustvo, staž i natprosječni uspjeh.
 Nakon tvrđivanja ciljeva, strategije, strukture, veličine i naknade za svoje
 prodajno osoblje, poduzeće mora nastaviti:
- regrutiranjem i izborom prodajnih predstavnka,
- osposobljavanjem prodajnih predstavnika,
- nadzorom prodajnih predstavnika,
- motivacijom prodajnih predstavnika,
- vrednovanjem prodajnih predstavnika.

131
 

PITANJA:
1. U kojim se fazama odvija proces prodaje?
2. Šta obuhvaća faza pripreme?
3. Na šta se odnosi faza prvog koraka, stvaranje prve impresije?
4. Objasnite fazu istraživanja potreba kupaca/potrošača.
5. Šta obuhvaća faza prezentacije proizvoda?
6. Objasnite fazu zaključivanja.
7. Na šta se odnosi vještina pregovaranja?
8. Na koji način poduzeća mogu prilagoditi strukturu svoje prodaje promjenjivim
tržištima i ekonomskim uvjetima?
9. Na koji način poduzeće određuje veličinu osobne prodaje?
10. Na koji način poduzeće motivira i vrednuje posao prodajnih predstavnika?

LITERATURA:
1. J. Sudar i G. Keller: “Promocija”, Informator, Zagreb, 1991, str. 300 (1, 2, 3,
5).
2. Laird D.A. i E.C.: “Praktična psihologija prodaje”, Panorama, Zagreb, 1965,
(4).
3. Carnegie D.: “Psihologija uspjeha”, Prosvjeta, Zagreb, 1988. (6, 7).
4. Ira Sager: “The Few, the True, the Blue”, Business Week, 30. maj 1994, str. 124-
126 (8).
5. Kotler P.: “Upravljanje marketingom”, Mate d.o.o. Zagreb, 1997 (9).
6. Luiz R. Gomez-Mejia, David B. Balkin i Robert L. Cardy: “Managing Human
Resources”, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1995, str. 416-418 (10).
7. “What Salespeople Are Paid”, Sales and Marketing Management, 1995, str. 30-
31 (11).
8. George H. Lucas Jr., A. Parasuraman, Robert A. Davis i Ben M. Enis: “An
Empirical Study of Sales Foree Turnovers”, Journal of Marketing, 1987, str.
34-59 (12).
9. McMurry: “Super-Salesmanship”, str. 118 (13).
10. Iz govora Donalda R. Keougha na 27 th Annual Conference of the Super-Market
Institute, Chicago, 26-29 aprila 1964. (14).
11. John F. Magee: “Determining the Optimum Alocation of Expenditures for
Promotional Effort With Operations Research Metods” u The Frontiers of
Marketing Thought and Science, Chicago: American Marketing Association,
1958, str. 140-156 (15).

132
 

12. Thomas Blackshear i Richard E. Plank: “The Impact of Adaptive Selling on

Sales Effectiveness Within the Pharmaceutical Industry”, Journal of Marketing
Theory and Practice, 1994, str. 106-125 (16).
13. Gilbert A. Churchill Jr., Neil M. Ford i Orville C Walker Jr.: “Sales Force
Management: Planning, Implementation and Control”, Homewood IL, Irwin,
1993. (17).

133
 

134
 

POGLAVLJE 8.
ODNOSI S JAVNOŠĆU
Svrha ovog poglavlja je slijedeća:
1. Objasniti svrhu i cilj odnosa s javnošću
2. Ukazati na aktivnosti odnosa s javnošću
3. Prezentirati medije odnosa s javnošću
4. Ukazati na glavne odluke u marketingu odnosa s javnošću
5. Izbor poruka i prijenosnika za odnose s javnošću i vrednovanje rezultata
marketinga za odnose s javnošću

8.1. Pojam i područja odnosa s javnošću

Odnosi s javnošću u našoj su poslovnoj praksi nerazvijeni. Rijetka su poduzeća
koja imaju organiziranu ovu poslovnu funkciju.
Osnovni je cilj odnosa s javnošću djelovanje na pojedine dijelove unutarnje
i vanjske javnosti, okruženja poduzeća radi stvaranja željene slike o poduzeću i
njegovim aktivnostima.
Roger Haywood odnose s javnošću denira kao “vještinu projiciranja ličnosti
(identiteta) organizacije i auditorija”. 1  Cutlip i Center ističu: “Odnosi s javnošću
su planirani napori da se utječe na mišljenje društveno odgovornim djelovanjem
temeljenim na uzajamno zadovoljavajućoj dvosmjernoj komunikaciji.” 2
Osnovni strateški dokument poduzeća mora biti denicija poduzeća (što jesmo
i što želimo u očima javnosti biti). To mora biti osnovni dokument poduzeća i radni
dokument službe odnosa s javnošću.
Formiranje imidža, slike poduzeća, vrši se aktivnostima odnosa s javnošću,
što se koristi i u ostalim promocijskim djelatnostima poduzeća. To su zaštitni znak
 poduzeća, kućne boje, maskota poduzeća i slogani. “Meblo” znači kulturu stanovanja,
“Fructal” saradnju s prirodom.
Područje u kojem svako poduzeće nastoji dati sliku o sebi, svojim proizvodima
i uslugama je:
- vlastiti zaposlenici (radnici, stručnjaci, predstavnici);
- kupci (trgovina na veliko, trgovina na malo, potrošači);
- poslovne institucije (dioničari, banke, dobavljači);
- široka javnost (susjedi, opća javnost);
- stručna javnost (tehnička, razvojno-istraživačka, poslovna).
Referent odnosa s javnošću mora permanentno prikupljati mišljenje javnosti
o svojem poduzeću, analizirati ih i poduzimati mjere za unapređenje odnosa s
135
 

 javnošću. On to čini sakupljanjem materijala medija masovnog komuniciranja,

sam ili angažovanjem institucije koja prikuplja novinske izreke (press clippings),
TV i radiosnimke. Pored istraživanja za stolom (desk research), koriste se podaci s
terenskih istraživanja (elds research). Najčešće se koriste informacije specijaliziranih
agencija za tržišna istraživanja.
Referent odnosa s javnošću ima zadatak da aktivno djeluje na javnost. To
djelovanje može biti direktno i indirektno. Indirektno djelovanje posredstvom medija
(TV, radio i štampa) mnogo je značajnije.

8.2. Mediji odnosa s javnošću

Medije odnosa s javnošću čine:
1. Mediji – opća javnost,
2. Interna javnost,
3. Stručna i posebna javnost.

8.2.1. Mediji – opća javnost

- stalni kontakti s novinarima i urednicima novina,
- pripremanje pisanih materijala za novinare,
- organiziranje, sazivanje i vođenje konferencija za štampu,
- priprema i davanje potrebnih informacija menadžerima poduzeća prilikom
intervjua,
- pokroviteljstva nad kulturnim i sportskim događajima.

8.2.2. Interna javnost

- uređivanje i izdavanje novina poduzeća,
- organizovanje razglasa u poduzeću,
- organizovanje oglašavanja za oglasne ploče,
- organizovanje društvenih aktivnosti zaposlenih (izleti, zabavni programi),
- proslave poduzeća, godišnjice,
- susreti penzionisanih i bivših radnika.

8.2.3. Stručna i posebna javnost

- posjete poduzeću predstavnika javnog, političkog i društvenog života,
- učešće stručnih ljudi poduzeća na kongresima i simpozijima,
- priprema godišnjih izvještaja,
- organizovanje izložbi,
- izdavanje monograja poduzeća,

136
 

- kontakti s uticajnim grupama i ličnostima,

- organizacija raznih prijema,
- organizacija posebnih događaja i svečanosti (otvaranje novog pogona,
 predstavništva i sl).
Danas poduzeća često organiziraju kulturne, sportske, umjetničke, naučne i druge
društvene događaje. Djelovanje ovakvih djelatnosti odnosa s javnošću dugotrajnije
 je i pozitivnije. Noviji stav javnosti je da poduzeće ima i šire odgovornosti prema
okruženju i radnicima, a ne samo ekonomske.

8.3. Planiranje odnosa s javnošću

Sistemski pristup planiranju i provođenju aktvnosti odnosa s javnošću odnosi
se na slijedeće:3
1. prikupljanje postojećih informacija,
2. deniranje problema,
3. formiranje ciljeva i specičnih zadataka,
4. deniranje publike, ciljnih segmenata auditorija,
5. kreiranje ponude,
6. izrada programa,
7. odluka o kanalima odnosa s javnošću,
8. ocjena programa,
9. modikacija programa,
10. završni izvještaj o programu.
Odnosi s javnošću treba da budu dugoročno planirana djelatnost poduzeća ili
institucije. Kao i u drugim područjima, još više u odnosima s javnošću, planiranje
znači prije svega:
1. istraživački pogled unatrag (šta je bilo dosad?),
2. duboki pogled unutra (naše mogućnosti i ograničenja),
3. široki pogled uokolo (što može biti?),
4. dugi, dugi pogled unaprijed (strateška vizija, gdje želimo biti?).
Znanje sociologije neophodno je stručnjaku odnosa s javnošću, neophodno je
za formiranje javnog mišljenja, za shvaćanje važnih socijalnih mehanizama kao što
su uticajne grupe, hobby i sl.
Loša vijest češća je nego dobra vijest, pa stručnjak za odnos s javnošću djeluje
u kriznoj situaciji. Strategija odnosa s javnošću treba da permanentno djeluje na
stvaranju dobrog imidža poduzeća, a ne da neutrališe opasnosti lošeg imidža.
Organizacija službe za odnose s javnošću zavisit će od samog poduzeća,
njegovih ciljeva i potreba.

137
 

U odnosima s medijima stručnjaci za odnose s javnošću poduzeća trebaju voditi

računa o profesionalnim i etičkim normama.
Cutlip i Center sugeriraju slijedeća osnovna načela stručnjaka za odnose s
 javnošću u odnosima s predstavnicima medija: 4
- iskrenost – poštenje je najbolja politika;
- uslužnost – budite pri ruci novinarima, dajte im zanimljive, pravovremene
tekstove i fotograje kada su im potrebni i na način na koji su im potrebni;
- ne moljakajte i ne prijetite – na uredniku je da odluči da li će nešto objaviti; za
to on ima svoje profesionalne kriterije;
- ne tražite da se neka vijest povuče – pravi način da se neželjene vijesti ne nađu
u novinama jeste da se ne dogode. Razumljivo, stručnjak za odnose s javnošću
 pripremit će neke materijale pod embargom da bi novinarima i urednicima
olakšao njihov dio posla. “Dobri odnosi sa štampom se grade”, navode Cutlip i
Center. U tako izgrađenim odnosima demant će rijetko kada biti potreban;
- ne pretrpavajte medije materijalima; budite kritični;
- ažurirajte stalno svoj adresar i održavajte stalne veze.
Odnose s javnošću neće razvijati samo proizvodna poduzeća, nego i društvene
i javne institucije, administrativne i javne službe, naučnoobrazovne institucije,
zdravstvene službe, policija i drugi. One u demokratskom društvu postaju sve više
zavisne od mišljenja javnosti o njima.
Djelatnost odnosa s javnošću moguće je razvijati svugdje gdje je moguće
djelovati na javno mišljenje.

8.4. ODNOSI S JAVNOŠĆU U PODUZEĆU

Kod nas je zapostavljeno područje djelovanja odnosa s javnošću na internu
 javnost, na zaposlene radnike, stručnjake i predstavnike.
Temelj za svoj rad referent za odnose s internom javnošću nalazit će u socio-
 psihološkim potrebama svakog pojedinca. Cutlip i Center citiraju Howard Wilsonovu
listu socijalnih i psiholoških potreba pojedinca: 5
- potreba za pripadanjem,
- potreba za sudjelovanjem,
- potreba za samopotvrđivanjem,
- potreba za prihvaćanjem,
- potreba za sigurnošću,
- potreba za kreativnošću.
Da bi poduzeće ostvarilo svoje željene ciljeve, ono mora osigurati aktivno
učešće svojih radnika. Radnici moraju poduzeće osjećati kao svoje. Odnos između
rukovođenja, upravljanja i obavljanja poslova mora biti usklađen.
138
 

Stručnjak za odnose s javnošću mora računati na otpor promjenama. Svako

 poduzeće ima neke susjede u okruženju. Odnos sa susjedima također predstavlja
djelovanje na odnose s javnošću. Ona se mogu doživjeti kao zagađivači, uzurpatori,
ali i kao dobri susjedi koji mogu pomoći i koji omogućuju razvoj mjesta i kraja.
Primjera imamo pozitivnih i negativnih.
Odnosi s javnošću jesu jedna od strateških poslovnih funkcija svakog poduzeća.
Cutlip i Center izvještavaju da je za uspješan program odnosa s javnošću od bitnog
značenja:
1. Aktivan pozitivan stav uprave;
2. Kompetentnost osoblja odnosa s javnošću;
3. Centralizirano kreiranje i provođenje poslovne politike;
4. Ekasno komuniciranje od i prema javnosti;
5. Koordinacija svih napora prema deniranim ciljevima.
Poseban značaj ima odnos između odnosa s javnošću i ostalih promocijskih
funkcija poduzeća. Ovaj odnos proizlazi iz ciljeva djelatnosti odnosa s javnošću
 – djelovanje na mišljenje javnosti o poduzeću. Jedno od sredstava odnosa s javnošću
 je ekonomska propaganda.
 Naša propagandna kampanja sa sezonskim sniženjem cijena imat će svoj uticaj
na cjelokupnu sliku o našem poduzeću. Također, naša propaganda sa sponzoriranjem
 zaštite šume od požara ima svoje pozitivno djelovanje i na prodaju naših proizvoda . U
 prvom slučaju govorimo o akcijskoj propagandi, a u drugom slučaju o institucionalnoj
 propagandi.
Ukoliko platimo medije i kreiramo kampanju s ciljem povećanja našeg imidža u
 javnosti, a ne direktnog pospješivanja plasmana naših proizvoda na tržištu, govorimo
o institucionalnoj propagandi. Ukoliko platimo medije i kreiramo kampanju s ciljem
 povećanja imidža poduzeća i direktnog povećanja prodaje naših proizvoda, govorimo
o akcijskoj propagandi.
Poslovanje na suvremenom tržištu je komunikacijska aktivnost. Stoga je potrebno
koordinirati, kontrolirati i razvijati sve komunikacjske aktivnosti poduzeća.
Odjel za odnose s javnošću obavlja slijedeće aktivnosti:
- Odnosi sa štampom: Lansiranje vijesti i informacija o poduzeću u armati- 
vnom obliku.
- Publicitet proizvoda : Oglašavanje proizvoda sponzoriranjem na različite
načine.
- Korporativna komunikacija: Promocija poduzeća.
- Lobiranje: Saradnja s državnim službenicima radi promoviranja ili povla-  
čenja određenih zakonskih propisa za koje je poduzeće zainteresirano.
- Savjetovanje : Savjetovanje menadžera o javnim problemima i poziciji poduzeća.
Ono se organizuje naročito u slučaju kada je ugled proizvoda narušen.

139
 

Staro ime za marketinške odnose s javnošću bilo je publicitet, a njegov je

zadatak bio osiguravanje uredničkog prostora - nasuprot plaćenom prostoru - u
štampi i medijima emitiranja u svrhu promoviranja proizvoda, mjesta i osoba. Ali,
marketinški odnosi s javnošću idu dalje od jednostavnog publiciteta te igraju važnu
ulogu u slijedećim zadacima:
- Pomoć kod lansiranja novog proizvoda: Fenomenalan komercijalni uspjeh
igračaka kao Teenage Mutant Nina kornjače Mighty Morphin Power Ranger i
Barney (dosadni ružičasti dinosaur) duguju uvelike pametnom publicitetu.
- Pomoć pri repozicioniranju zrelog proizvoda: New York je tokom 1970-ih
godina bio grad na lošem glasu, sve dok nije počela kampanja „Volim New
York“, koja je dovela milijune dodatnih turista u grad.
- Stvaranje zainteresiranosti za novom kategorijom proizvoda: Poduzeća i
trgovačka udruženja koristili su marketinške odnose s javnošću u stvaranju
zainteresiranosti za sve manje popularnom robom kao što su jaja, mlijeko i
krompir, te za proširenje potrošnje proizvoda kao što je čaj, svinjetina i sok od
naranče.
- Uticanje na posebne ciljne skupine: Sponzoriranjem posebnih lokalnih priredbi
u latinsko i afričko-američkoj zajednici, McDonald’s je ostvario dobar imidž.
- Odbrana onih proizvoda koji su se susreli s javnim problemima: Johnson &
Johnson savršeno je iskoristio marketinške odnose s javnošću u spašavanju
lijeka Tylenola od propadanja nakon što su pronađene dvije otrovne Tylenol
kapsule.
- Stvaranje korporativnog imidža tako da pozitivno utiče na proizvod: Govori
Iacocce i njegova autobiograja stvorili su sasvim novi pobjednički imidž
Chrysler korporacije.6
Slabljenjem uloge masovnog oglašavanja, na značaju dobivaju marketinški
odnosi s javnošću. U anketi 286 američkih menadžera marketinga, njih tri četvrtine je
izjavilo da njihova poduzeća koriste marketing odnosa s javnošću. Ističu da marketing
odnosa s javnošću daje dobre rezultate u stvaranju percepcije o proizvodu.
Marketing odnosa s javnošću izuzetno je uspješan u pokrivanju određenih
lokalnih zajednica, ili pak određenih tehničkih i ostalih grupacija. U nekoliko
slučajeva marketinški odnosi s javnošću dokazali su da su troškovno uspješniji od
oglašavanja. Ipak, moraju biti planirani zajedno s oglašavanjem. Marketinški odnosi
s javnošću trebaju više sredstava nego što se sada koristi, a nansijska sredstva mogla
 bi ići na teret oglašavanja. 7
Općenito, marketing odnosa s javnošću donosi veću armaciju od oglašavanja.
Uspješna priča o marketingu odnosa s javnošću vezana je za Intel, koji je potencijalno
katastrofalnu situaciju pretvorio u svoju prednost koristeći odnose s javnošću.
Kada su korisnici Intelova Pentium kompjuterskog čipa primijetili problem s
čipom 1994. godine, poduzeće je odbilo zamijeniti svoj čip, osim u slučaju ako su

140
 

korisnici mogli dokazati da su im kompjuteri bili potrebni za izvođenje složenih

matematičkih operacija (jedine operacije koje su imale manu). Praćen povećanim
nezadovoljstvom kupaca, Intelovi ljudi iz odnosa s javnošću došli su do spasonosne
ideje koristeći načelo “uzastopnih udaraca“, nakon čega je uslijedio intenzivan
marketing prema načelu jedan-na-jedan i to prema korporativnim i maloprodajnim
korisnicima Pentiuma, uvodeći svjetsku servisnu mrežu centara za zamjenu Pentium
čipova (nudeći besplatne zamjene na zahtjev). Umjesto da se usredotočio samo na
medije ili velike kupce, Intel je pristupio pojedinim korisnicima prema načelu jedan-
 po-jedan, bez obzira na to da li su veliki kupci ili pojedinačni korisnici. Poduzeće je
to provelo mobilizirajući veliki broj ljudi u poduzeću, postavljajući ih uz telefonske
linije kako bi razgovarali sa svakim zabrinutim kupcem, te šaljući svoje marketinške
timove diljem države kako bi posjetili poduzeća i zamijenili Pentium čipove. Kako
 bi dosegnuo pojedinačne potrošače, Intel je čak postavio svoje osoblje u prodavnice
u sedmici prije Božića 1994. godine. Kao rezultat jake kampanje marketinškog
odnosa s javnošću, Intel je sačuvao svoju reputaciju, koja je nekoliko sedmica prije
 bila ozbiljno ugrožena.8

8.5. Vrednovanje rezultata marketinga za odnose s javnošću

Doprinos odnosa s javnošću konačnom rezultatu poslovanja teško je mjeriti
stoga što se najčešće koristi zajedno s drugim promocijskim sredstvima.
 Najčešće su korišteni načini mjerenja uspjeha odnosa s javnošću:
1. Broj izlaganja,
2. Promjena svjesnosti,
3. Doprinos prodaji i protu.
(1) Mjeriti uspjeh odnosa s javnošću najlakše je na osnovu broja ostvarenih
izlaganja u određenim medijima. Stručnjaci koji rade na publicitetu snabdijevaju
 postojeće i potencijalne kupce knjigama koje pokazuju sve medije što su prenosili
vijesti o proizvodu te rezimirani izvještaj kao što je slijedeće:
Medijska pokrivenost uključuje 3.500 inči novinskog stupca vijesti i slika u 350
 publikacija s ukupnom nakladom od 79,4 milijuna primjeraka; 2.500 minuta vremena
u eteru na 290 radio stanica i procijenjenim auditorijem od 65 milijuna slušatelja; te
660 minuta emitiranja na 160 televizijskih stanica s procijenjenim auditorijem od 91
milijuna gledatelja. Kada bi se to vrijeme i prostor zakupili po cijenama oglašavanja,
to bi iznosilo 1.047.000$.9
(2) Nešto bolje mjerilo je primjena svjesnosti/shvaćanja stava prema proizvodu
što proizlazi iz kampanje odnosa s javnošću (imajući u vidu učinak ostalih
 promocijskih instrumenata). Naprimjer, koliko se ljudi sjeća da je čulo vijest o
određenom proizvodu? Koliko njih je vijest prenijelo drugima (mjerenje usmene
 predaje)? Koliko ih je promijenilo svoje mišljenje nakon što su čuli o proizvodu?
141
 

(3) Najbolje je vrednovanje odnosa s javnošću ako ima uticaj na prodaju i prot.
 Naprimjer, pretpostavimo da je ukupna prodaja porasla za 1.000.000 €, a menadžment
 poduzeća je procijenio da su odnosi s javnošću pridonijeli 15% ukupnom povećanju
 prodaje. U tom slučaju povrat ulaganja računa se na slijedeći način:
- Ukupno povećanje prodaje .............................................................1.500.000 €
- Procijenjen porast prodaje zahvaljujući
  odnosima s javnošću (15%) ...............................................................225.000€
- Stopa doprinosa dodana ulaganjem u odnose s javnošću (10%) ........22.500 €
- Troškovi programa marketinga odnosa s javnošću .............................10.000 €
- Stopa doprinosa dodana ulaganjem u odnose s javnošću ..................125.000 €
- Povrat od ulaganja u odnose s javnošću ................................................... 125%

142
 

SAŽETAK:
Osnovni cilj odnosa s javnošću je djelovanje na pojedine dijelove unutarnje
i vanjske javnosti, okruženja poduzeća radi stvaranja željene slike o poduzeću i
njegovim aktivnostima.
Odnosi s javnošću podrazumijevaju paletu programa kreiranih s ciljem da
 promoviraju ili zaštite imidž poduzeća ili neki njezin pojedinačni proizvod.
Marketinški odnosi s javnošću mogu uticati na svijest javnosti i predstavljaju
dio izdatka namijenjenog za oglašavanje.
Područje u kojem svako poduzeće nastoji dati sliku o sebi, svojim proizvodima
i uslugama je:
- vlastiti zaposlenici (radnici, stručnjaci, predstavnici);
- kupci (trgovina na veliko, trgovina na malo, potrošači);
- poslovne institucije (dioničari, banke, dobavljači);
- široka javnost (susjedi, opća javnost);
- stručna javnost (tehnička, razvojnoistraživačka, poslovna).
Referent odnosa s javnošću mora permanentno prikupljati mišljenje javnosti
o svojem poduzeću, analizirati ih i poduzimati mjere za unapređenje odnosa s
 javnošću. On to čini sakupljanjem materijala medija masovnog komuniciranja, sam
ili angažovanjem institucije koja prikuplja novinske izreke (press clippings), TV i
radiosnimke.
Pored istraživanja za stolom (desk research), koriste se podaci s terenskih istraži-  
vanja (elds research). Najčešće se koriste informacije za tržišna istraživanja.
Referent odnosa s javnošću ima zadatak da aktivno djeluje na javnost. To
djelovanje može biti direktno i indirektno. Indirektno djelovanje posredstvom medija
(TV, radio i štampa) daje bolje rezultate.
Danas poduzeća često sponzoriraju kulturne, sportske, umjetničke, naučne
i druge društvene događaje. Djelovanje ovakvih djelatnosti odnosa s javnošću
dugotrajnije je i pozitivnije.
Kod nas je zapostavljeno područje djelovanja odnosa s javnošću na internu
 javnost, na zaposlene radnike, stručnjake i predstavnike.
Da bi poduzeće moglo ostvariti svoje zacrtane ciljeve, ono mora osigurati
aktivno učešće svojih radnika. Radnici moraju osjećati poduzeće kao svoje.
Poslovanje na suvremenom tržištu je komunikacijska aktivnost, stoga je potrebno
koordinirati , kontrolirati i razvijati sve komunikacijske aktivnosti poduzeća.
Marketing odnosa s javnošću daje dobre rezultate u stvaranju percepcije
o poduzeću. Općenito, marketing odnosa s javnošću donosi veću armaciju od
oglašavanja.

143
 

Doprinos odnosa s javnošću konačnom rezultatu poslovanja teško je mjeriti,

zbog toga što se najčešće koristi s drugim promocijskim sredstvima.

144
 

PITANJA:
1. Koji je osnovni cilj odnosa s javnošću?
2. Područja u kojim poduzeće nastoji dati sliku o sebi, svojim proizvodima i
uslugama.
3. Kako referent odnosa s javnošću djeluje na javnost?
4. Mediji odnosa s javnošću.
5. Interna javnost.
6. Stručna i posebna javnost.
7. Planiranje odnosa s javnošću.
8. Odnos s javnošću u poduzeću.
9. Odnos između odnosa s javnošću i ostalih promocijskih funkcija.
10. Kako se vrši vrednovanje rezultata marketinga za odnose s javnošću?

LITERATURA:
1. Haywood R.: “All About pr.”, McGraw-Hill, London, 1984, str. 3 (1).
2. Cutlip S., Center A.: “Effective Public Relations”, Prentice-Hall Inc., Englewood
Cliffs, 1971, (2, 4, 5).
3. Corke A.: “Advertising and Public Relations”, Pan Management Guides, Pan
Books, London, 1986, str. 76 (3).
4. Kotler P.: “Upravljanje marketingom”, Mate d.o.o., Zagreb, 1997. (6).
5. Tom Duncan: “A Study of How Manufacturers and Service Companies Perceive
and Use marketing Public Relations”, Muncie, IN: Ball State University,
decembar 1995. (7).
6. Kate Bertrand: “Intel Starts to Rebuild”, Business Marketing, 1995. (8).
7. Arthur M. Merims: “Marketing’s Stepchild Product Publicity”, Harward
Business Review, 1972, str. 111-112 (9).

145
 

146
 

POGLAVLJE 9.
PUBLICITET
Svrha ovog poglavlja je slijedeća:
1. Ukazati na značaj publiciteta i njegove prednosti u odnosu na druge oblike
 promocije.
2. Ukazati na razlike između publiciteta i odnosa s javnošću i ekonomske
 propagande.
3. Objasniti proces istraživanja publiciteta.
4. Prezentirati način planiranja publiciteta.
5. Prezentirati kanale komuniciranja – prijenosnike poruka.

9.1. Pojam i značaj publiciteta

Riječ publicitet potječe od latinske riječi  publice = državno, javno, odnosno
od glagola  publicare = nazire se da je tu riječ o nekoj vijesti, događaju kojeg bi
trebalo objaviti. Iz toga proizlazi i osnovni zadatak savremenog publiciteta, a to je
obavještavanje javnosti.
Podpublicitetompodrazumijevamosvakioblik (neplaćeni)javnogobavještavanja
o nekoj pravnoj ili zičkoj osobi, mjestu, stvari ili događaju. Sa stajališta promocije
 poduzeća, publicitet je svaki neplaćeni i planirani oblik javnog objavljivanja novosti
i vijesti o poduzeću različitim kanalima komuniciranja.
 Nystrom publicitet dijeli na: a) poslovni, b) osobni, c) politički, d) društveni.
Uobičajenim ciljevima publiciteta smatra uticanje na prodaju, stvaranje dobre volje
i učvršćivanje međusobnog razumijevanja između poduzeća i njegove publike, te
nastavlja: “Nikada prije nije bilo toliko potrebno da poduzeće ili neka institucija daju
 pune informacije o svojim aktivnostima kao danas. Javnost želi znati što poduzeće
radi, zašto traži neka prava ili privilegije, koje osobe vode njihovu politiku. Prije
svega, javnost želi znati da li je poduzeće vođeno radi općih interesa i koje društvene
vrijednosti daje.”
Međutim, mnoga poduzeća ne koriste dovoljno taj veoma uspješan i društveno
opravdan oblik promocije, besplatan način komuniciranja s javnošću i tržištem,
odnosno potrošačima. Razlog tome je što sam pojam publicitet nije iskristaliziran
u našoj privrednoj praksi. Neki autori pojam publicitet koriste kao sinonim za
ekonomsku propagandu i odnos s javnošću. Novinarima je publicitet osnovno
 područje njihovog djelovanja, pa smatraju da im pripada u kompetenciju, dužnost
i brigu. Međutim, izdavačke redakcije nisu u mogućnosti kontinuirano pratiti i
objavljivati sve novosti i događaje iz velikog broja poduzeća.

147
 

Dolazak novinara u poduzeće ne prihvaća se rado iz raznih razloga:

 prezaposlenost, neorganizovanost, poslovna tajna. U oganizacijskoj strukturi sektora
marketing nije predviđeno mjesto službe publiciteta, a najčešće takva služba i ne
 postoji. Kod nekih poduzeća publicitet obavlja osoba ili odjel u službi ekonomske
 propagande ili odnosa s javnošću. Publicitet je kod nas dio informacija iz poduzeća,
 pa, ipak, smatramo da bi svako veliko poduzeće moralo imati organizovanu službu
 publiciteta, ili bar jednu stalnu osobu zaduženu za publicitet. Osoba zadužena za
 publicitet može biti u stalnom radnom odnosu u poduzeću, ili izvana angažirana.
Prednosti publiciteta u odnosu na druge oblike promocije su slijedeće: 1
a) Publicitet je novost, vijest iz svakidašnjeg života nekog poduzeća koja može
 biti zanimljiva za javnost i njen interes za rad, stvaralaštvo i druge događaje te
organizacije;
 b) Publicitet stvara u javnosti pozitivnu sliku o poduzeću, što se odražava na
 povećanje, simpatije i naklonosti za proizvode i usluge tog poduzeća;
c) Poruke publiciteta obično se objavljuju na stranicama štampe i u okviru vremena
i prostora televizije, radija i dr., gdje se inače ne pojavljuju propagandne
 poruke;
d) Publicitet u svojoj poruci ima često elemente ekonomske propagande, odnosa
s javnošću, osobne prodaje i njezina unapređenja, te upotpunjuje napore tih
djelatnosti;
e) Publicitet je besplatan.
Svaka će redakcija određenog medija rado prihvatiti i objaviti novost iz nekog
 poduzeća. Ona mora biti interesantna za javnost i ako publicitet nije propagandnog
i prodajnog karaktera. Redakcija će primiti i objaviti vijesti koje će zanimati većinu
čitalaca, gledalaca ili slušalaca. Neće objaviti vijest koja nije aktualna. Dakle,
redakcija u publicitetu traži svoj interes, a to su vijesti koje su interesantne za
auditorij.

9.2. Publicitet i ekonomska propaganda

Osnovna razlika između ekonomske propagande i publiciteta je u tome što se
objavljivanje propagandnih poruka mora plaćati, a publicitet je besplatan. Publicitet
 je značajan za održavanje i jačanje tržišnog položaja, međutim, on ne može i ne
smije svoje aktivnosti usmjeriti u tom pravcu.
“Publicitet je nježniji, suptilniji, promotivniji uticaj, nego ekonomska
 propaganda. On se općenito sastoji većim dijelom svoga sadržaja od informacija,
a manjim od podsticaja. Publicitet pomaže privrednoj organizaciji u povećanju
reputacije, stvaranju pozitivnog stava, povećava pozornost, poznatost. On sadrži
snažan element vjerodostojnosti, jer nije plaćen, a čita se kao novost.” 2

148
 

Objavljivanje iste vijesti u vlastitom kućnom listu ili novinama nije publicitet,
nego ekonomska propaganda, jer proizvođač nadzire taj medij i plaća njegovo
izdavanje.3

9.3. Publicitet i odnosi s javnošću

Publicitet i odnos s javnošću često se poistovjećuju, prije svega zato što se služba
za odnose s javnošću koristi publicitetom i što je kod nekih poduzeća publicitet kao
služba uključen u odnose s javnošću. Publicitet se planira, a odnos s javnošću se
mora planirati. Poruke odnosa s javnošću se plaćaju, a publicitet ne plaća. Publicitet
 je usmjeren uglavnom na masovne medije komuniciranja, a odnosi s javnošću koriste
se različitim prijenosnicima i sredstvima.
Odnosi s javnošću u svojim porukama imaju informativni i poticajni karakter
 – poticaj na kupovinu. Toga u publicitetu nema.
Odnos s javnošću i publicitet se dopunjuju, jer imaju zajednički interes i ciljeve
djelovanja na javnost.

9.4. Planiranje publiciteta

Proces planiranja publiciteta čine:
1. Istraživanje,
2. Utvrđivanje ciljnih grupa javnosti i područja djelovanja,
3. Utvrđivanje nansijskog plana publiciteta,
4. Izbor kanala komuniciranja,
5. Kreiranje poruke publiciteta,
6. Slanje poruke,
7. Analize.

9.4.1. Istraživanje
Publicitet predstavlja kontinuirano planiranje aktivnosti poduzeća. Osnov za
uspješnu primjenu, stvaranje i provođenje plana čine različita istraživanja i analize.
Istraživanje počinje prikupljanjem i sređivanjem različitih vrsta podataka, a
završava analizom tih podataka. Prikupljaju se, sortiraju i analiziraju razne vijesti i
informacije koje će biti važne kao osnovna tema poruka u toku godine.
Plan publiciteta zasniva se na praćenju rada i događaja unutar i izvan poduzeća.
On služi osoblju publiciteta da blagovremeno pripremi poruke koje će za određeni
segment javnosti značiti vijest.

149
 

Poruke – vijesti publiciteta rezultat su kreativnog rada osoba koje rade na

 publicitetu, osoba koje na osnovu dobrog poznavanja, prije svega poduzeća, tržišta i
ljudi, istraživanjem stalno pronalaze i lansiraju nove ideje za objavljivanje.
Poduzeće može doći u situaciju nepredviđenih događaja kao, naprimjer,
iznenadna posjeta društveno-političkih ličnosti, poznatih ličnosti iz kulturnog i
zabavnog života. Dobra organizacija rada, planiranje i programiranje aktivnosti koje
se odnose na odnos s javnošću omogućuju poduzeću da se brže i lakše prilagodi
nepredviđenim događajima.
Osnovni izvori za prikupljanje podataka za publiciranje poruka su:
1. vlastito poduzeće i
2. tržište.
(1) Poduzeće raspolaže i koristi opće podatke: predvidive, kulturne,
društvenopolitičke, sportske, zabavne.
Opći podaci odnose se na: povijest, lokaciju, okruženje, proizvodni program,
misiju, viziju, proizvode, kadrove, poslovnu politiku.
Predvidivi događaji odnose se na: izbor organa upravljanja, organizaciju rada,
sastanke, godišnjice, nagrađivanje radnika, otvaranje novih pogona, nove proizvode,
školovanje kadrova, intervjue s radnicima, reportaže s pojedincima.
Društveno-politički podaci odnose se na: nacionalne praznike i priredbe u znak
društveno-političkih događaja, dobrotvorne akcije, izlete, novogodišnje proslave,
 priredbe, odmarališta, sastanke s penzionerima.
Kulturni – pozorišne i druge priredbe u kolektivu, predavanja, susreti s književni-  
cima i dr.
Sportski – radničke sportske igre, natjecanja, posjete poznatih sportista,
otvaranje sportskih terena.
Zabavni – razne zabavne priredbe.
(2) Informacije s tržišta odnose se na predvidive i nepredvidive događaje.
Predvidivi događaji: otvaranje novih tržišta u zemlji i inozemstvu, promjene
u kreditiranju, servisi, garancije, politika cijena, otvaranje prodavnica, priredbe za
 potrošače, demonstracije proizvoda, sajmovi, revije, sastanci s potrošačima.
 Nepredvidivi događaji: situacija na tržištu, nagrade, diplome i priznanja raznih
institucija iz zemlje i inozemstva, nedostaci na proizvodima otkriveni na tržištu,
nelojalnost konkurencije, problemi u distribuciji i sl.

9.4.2. Utvrđivanje ciljeva

Prikupljene informacije i predviđeni događaji služe za postavljanje ciljeva
 publiciteta, utvrđivanje ciljnih grupa i područja gdje bi se i kada trebale objaviti
određene vrste novosti iz poduzeća tokom godine. Ciljevi mogu biti, naprimjer,

150
 

stvaranje dobre volje i simpatije za poduzeće, povećanje naklonosti za proizvod,

razumijevanje javnosti za određene akcije, smanjivanje predrasuda, mijenjanje
navika, odgovor na nelojalne akcije konkurencije, odgovor na propagandu “od usta
do usta”. Vidimo da neki ciljevi mogu biti i zajedničke akcije publiciteta i službe
odnosa s javnošću. Iz utvrđenih ciljeva proizlaze i različita usmjerenja poruka, a to
znači:4
a) Kojem segmentu javnosti objaviti informaciju?
 b) Na kojem području, lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili među-narodnom?
c) Što ćemo objaviti i kako?
d) Gdje objaviti i kako?
e) Kada objaviti?

9.4.3. Utvrđivanje financijskog plana publiciteta

Finansijski plan publiciteta različit je u poduzećima, zavisno o postavljenim
ciljevima, količini i širini akcije publiciteta.
Troškovi publiciteta obuhvaćaju troškove ličnih dohodaka i sve ostale troškove
što ih poduzeće koristi za komuniciranje s javnošću, a koji se odnose na publicističku
djelatnost.
Troškove publiciteta čine: troškovi istraživanja i pripreme, troškovi izrade,
troškovi materijala, troškovi ličnih dohodaka radnika koji rade na publicitetu,
troškovi distribucije i ostali troškovi.

9.4.4. Kanali komuniciranja – prijenosnici poruke

U kanale – prijenosnike publiciteta ubrajamo: novine, časopise, revije, tv, radio,
kinematografe, sajmove, izložbe, intervjue.
Izbor prijenosnika poruke ovisi o cilju, segmentu javnosti kojoj se želi poslati
 poruka, te o kvalitetu prijenosnika. Sredstva prijenosa poruke mogu biti letak, lm,
fotograja, dijapozitiv i dr.
Uzmimo, naprimjer, da smo za neki tekstilni proizvod (tkanina) namijenjen
daljnjoj reprodukciji (proizvodnja konfekcije) planirali publicitet i utvrdili cilj:
 povećanje interesa za naš proizvod. Ciljna su grupa inženjeri, tehnolozi, dizajneri,
kreatori, a prijenosnici stručni časopisi s područja tekstila i tehnologije. Sredstva su
nam pripremljena poruka, rukopis, fotograje, crteži i drugi prilozi. Ako taj proizvod
 plijeni pažnju šire javnosti, prijenosnici su nam masovni mediji komuniciranja –
novine, tv, radio, a sredstva za njih pripremljene poruke.

9.4.5. Kreiranje poruka publiciteta

Suština publiciteta je prava vijest o nečemu aktualnom, interesantnom za
 javnost, o nekom događaju, osobi i radu poduzeća.
151
 

 Novosti su kratkotrajne. U publicitetu je potrebno poticati novosti i planirati da

ne zastare, a slučajne novosti blagovremeno lansirati.
 Novost mora biti atraktivna, zanimljiva i prilagođena prijenosnicima i ljudima.
Stoga novost treba obrađivati i oblikovati radi stvaranja željenog imidža.
 Nystrom iznosi ove karakteristike dobre poruke: 5
1. savremena, svježa, tekuća,
2. interesantna i zabavna,
3. informativna,
4. dramatska,
5. naglašena,
6. činjenična,
7. dobro pisana i laka za čitanje.
Sadržaj poruke treba da se zasniva na jednoj ideji, koja se ističe kroz cijelu
 poruku sa bogatstvom riječi, popratnim ilustracijama, slikama, glazbom, zavisno od
medija gdje će se pojaviti.
Za pisane poruke publiciteta preporučuje se poznata američka formula s 5W
 – who (ko), what (šta), when (kada), where (gdje) i why (zašto).
Kod sastavljanja poruke treba primijeniti novinarski stil pisanja koji sadrži
naslov, podnaslov, stavke, sažete i kratke rečenice. S tim sadržajem poruka je
dinamična, a lakše se čita i pamti.
Materijal koji šaljemo za objavljivanje mora biti napisan čitko, bez pogrešaka.
Materijal za objavljivanje i prilozi uz njega (kopije, fotograje, crteži, klišeji)
trebaju biti u mapi.

7.4.6. Slanje poruke

Poruke publiciteta šalju se direktno redakcijama. Između predstavnika medija i
osoba zaduženih za publicitet treba da budu prijateljski odnosi, jer su oni garancija
uspješne saradnje.
U kontaktu s predstavnicima novinarstva, novinarima, Hundhansen navodi
američke formule 4F i 4C, koje bi radnik publiciteta trebao uzeti u obzir radi što
uspješnije saradnje:6
- prijateljski – friendly,
- otvoren – frank,
- pošten, fer – fair,
- konkretan – factual,
- jasan – clear,
- savjestan – conscietrions,
- uljudan, učtiv – courteons,

152
 

- iscrpan – complete.
U praksi se dešava da je novost posebnog značaja i da ju je teško dati u pismenom
obliku. Tada se koriste konferencije za novinare. Konferencija mora biti dobro
 pripremljena i organizirana. Kod pripreme i organiziranja konferencije potrebno je:
- odrediti vrijeme održavanja konferencije;
- pozvati predstavnike medija;
- pripremiti sredstva, pribor, aparate za prezentaciju teme;
- odrediti osobe koje otvaraju i vode konferenciju.

9.4.7. Organizacija službe publiciteta poduzeća

Organizacijska stuktura službe publiciteta različita je u pojedinim poduzećima.
Ona ovisi o: veličini poduzeća, specičnosti proizvodnje, stručnom kadru i davanju
značaja publicitetu poduzeća.
U svakom slučaju, publicitet bi trebao biti organizaciono lociran u sektoru
marketing – odjel za promociju – služba publiciteta.
Služba publiciteta sastoji se od rukovodioca službe, reportera i sekretarice. U
većim poduzećima, u kojima se daje veći značaj promociji, pa i publicitetu, uključuju
se još i vanjski, terenski reporteri, snimatelji, fotogra, gračari.
Služba publiciteta obavlja slijedeće zadatke:
1. Istraživanje i prikupljanje informacija – novosti unutar i izvan poduzeća;
2. Organiziranje i slanje informacija o poduzeću;
3. Izrada nancijskog plana publiciteta;
4. Priprema materijala (rukopisi, članci, fotograje, uzorci, modeli) za poruku
 publiciteta;
5. Kreiranje poruke publiciteta;
6. Izbor prijenosnika poruka publiciteta;
7. Arhiviranje dokumentacije;
8. Suradnja sa ostalim službama i odjelima unutar sektora marketing;
9. Vođenje tekućih poslova.

153
 

SAŽETAK:
Pod publicitetom podrazumijevamo svaki neplaćeni oblik javnog obavještavanja
o nekoj pravnoj ili zičkoj osobi, mjestu, stvari ili događaju. Sa stajališta promocije
 poduzeća, publicitet je svaki neplaćeni i planirani oblik javnog objavljivanja novosti
i vijesti o poduzeću različitim kanalima komuniciranja.
 Nystrom publicitet dijeli na: a) osobni, b) poslovni, c) politički, d) društveni.
Uobičajenim ciljevima publiciteta smatra uticanje na prodaju, stvaranje dobre volje i
učvršćivanja međusobnog razumijevanja između poduzeća i njegove publike.
Dolazak novinara u poduzeće ne prihvaća se rado iz raznih razloga:
 prezaposlenost, neorganizovanost, poslovna tajna.
Mali broj poduzeća u organizacionoj strukturi sektora marketing ima posebnu
službu za publicitet. Kod nekih poduzeća publicitet obavlja osoba samostalno ili u
službi za ekonomsku propagandu, ili u službi odnosa s javnošću.
Osoba zadužena za publicitet može biti u stalnom radnom odnosu u poduzeću
ili izvana angažirana.
Publicitet je važan za održavanje i jačanje tržišnog položaja, međutim, on ne
može i ne smije svoje aktivnosti usmjeriti u tom pravcu.
Publicitet i odnos s javnošću često se poistovjećuju, prije svega zato što se
služba odnosa s javnošću koristi publicitetom i što je kod nekih poduzeća publicitet
kao služba uključen u odnose s javnošću.
Odnos s javnošću i publicitet se dopunjuju, jer imaju zajednički interes i ciljeve
djelovanja na javnost.
Proces planiranja publiciteta čine:
1. Istraživanje,
2. Utvrđivanje ciljnih grupa javnosti i područja djelovanja,
3. Utvrđivanje nansijskog plana publiciteta,
4. Izbor kanala komuniciranja,
5. Kreiranje poruke publiciteta,
6. Slanje poruke,
7. Analize.

154
 

PITANJA:
1. Objasnite pojam i značaj publiciteta.
2. Kako se vrši podjela publiciteta?
3. Koje prednosti ima publicitet u odnosu na druge oblike promocije?
4. Objasnite razliku između ekonomske propagande i publiciteta.
5. U čemu vidite razliku između publiciteta i odnosa s javnošću?
6. Šta obuhvaća proces planiranja publiciteta?
7. Šta čini osnovu planiranja publiciteta?
8. Čemu služi prikupljanje informacija i predviđanje događaja?
9. Na čemu se zasniva utvrđivanje nansijskog plana publiciteta?
10. čemu ovisi organizacijska struktura službe publiciteta poduzeća?

LITERATURA:
1. J. Sudar i G. Keller: “Promocija”, Informator, Zagreb, 1991, (1, 4).
2. Dorothy Cohen: “Advertising”, John Wiley, New York, 1972, str. 85 (2).
3. Irving Graham: “Enciklopedia of Advertising”, Fairchild Publication (3).
4. Paul H. Nystrom: “Marketing Handbook”, Ronald Press Co, NY, 1954, str. 988
(5).
5. C. Hundhansen: “Industrielle Publizitat”, Girardet Essen, 1975, str. 125 (6)

155
 

156
 

POGLAVLJE 10.
DIREKTNI MARKETING
Svrha ovog poglavlja je slijedeća:
1. Ukazati na pogodnosti direktnog marketinga
2. Objasniti na koji način baze podataka o kupcima pomažu direktnom
marketingu
3. Prezentirati kanale koje koristi direktni marketing u namjeri da dođu do
 pojedinačnih postojećih i potencijalnih kupaca
4. Ukazati na načine na koje poduzeća mogu koristiti integralni direktni marketing
za sticanje konkurentske prednosti
5. Ukazati na značaj društvenih i etičkih normi u korišćenju direktnog
marketinga

10.1. Direktni marketing

Mnoga od promotivnih oruđa koja smo upoznali u poglavljima 5, 6, 7, 8
i 9 razvijena su u okviru masovnog marketinga. Poduzeća žele predstaviti jedan
 proizvod i standardnu poruku hiljadama kupaca. To je bila osnovna karakteristika
 promocije u masovnom marketingu.
Međutim, u savremenom marketingu, na čijim temeljima počiva direktni
marketing, konkurencija je prisilila masovne marketere da prošire liniju marke i da
diferenciraju oglase namijenjene različitim kupcima (različitim dobnim skupinama
i načinima življenja).
 Nisu sva poduzeća bila masovni marketeri. Bilo je poduzeća koja su se, pored
 prikupljanja imena kupaca, direktno prodavali svoje proizvode, bavila se kataloškom
 prodajom, direktnom poštom i telemarketingom. Oni su za prodaju svojih proizvoda
koristili poštu i telefon. Danas novi mediji: kompjutori, modemi, faks uređaji,
elektronska pošta, Internet i on line usluge omogućuju poduzećima uspješniji
marketing, posebno u području predstavljanja proizvoda i poduzeća postojećim
i potencijalnim kupcima. Pojavu novih medija i prihvatljive cijene povećale su
mogućnosti direktnog marketinga. Poduzeća razgovaraju direktno s kupcima,
dolaze do informacija o zahtjevima i potrebama kupaca, na osnovu kojih proizvode
 proizvode.
Direktni marketing traži odgovor, odnosno reakciju potrošača u datom trenutku.
Ta reakcija može biti narudžba, zahtjev za dodatnim informacijama, prijava, slanje
E-mail adrese, telefonski poziv ili posjeta.

157
 

Direct Marketing Association (DMA) u SAD deniše direktni marketing kao

interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili više komunikacijskih medija sa
ciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji.
Direktni marketing se zasniva na sistemu informisanja i/ili prodaje gdje
 poduzeće uspostavlja direktnu, personalizovanu vezu sa pojedinačnim kupcem
 putem interaktivnog komuniciranja.1
Direktni marketing je pogodan, između ostalog, za ostvarivanje lojalnosti marki
 proizvoda, ali i ostalih komunikacijskih ciljeva: 2
- mjerenja stepena reakcije (odziva) potrošača,
- podsticanje potencijalnih potrošača da traže informacije o proizvodu,
- podsticanje probnih kupovina,
- uspostavljanje sistema direktne prodaje,
- ostvarivanje kontakata sa pojedinačnim kupcima ili potencijalnim
 potrošačima,
- omogućavanje uspostavljanja kontakata prodajne operative sa potencijalnim
 potrošačima,
- razvijanje programa koji će motivisati posrednike u prometu (trgovina na malo,
distributeri, dileri, agenti i dr).
U operativnom smislu direktni marketing čine: organizacije, proces planiranja,
određivanje cijena, utvrđivanje strategije, određivanje asortimana proizvoda,
kreiranje promocije i ostalo.
Osnovni cilj direktnog marketinga je izgradnja dugoročnih odnosa sa
 potrošačima, zatim prodaja proizvoda, davanje ideja i instrukcija potrošačima u vezi
 potrošnje, te uspostavljanje dobrih odnosa sa potrošačima.

10.2. Rast i pogodnosti direktnog marketinga

10.2.1. Rast direktnog marketinga i elektronske kupovine

Prodaja ostvarena kroz kanale tradicionalnog direktnog marketinga (katalozi,
direktna pošta i telemarketing) ubrzano se povećava. Dok maloprodaja u SAD-u raste
3% godišnje, kataloška/direktna pošta raste po stopi od 7% godišnje. Ova prodaja
uključuje prodaju na tržištu krajnje potrošnje (50%), prodaju proizvoda na tržištu
 poslovne potrošnje (29%) i prikupljanje sredstava za dobrotvorne institucije (21%).
Prodaja putem kataloga/direktne pošte procjenjuje se na više od 252 milijarde $
godišnje. Godišnja je direktna prodaja po glavi stanovnika 461 $. 3
Danas se poslovni svijet, u njemu oni koji prodaju i oni koji kupuju, suočava
sa demasovizacijom tržišta, koja je rezultat stalnog povećanja tržišnih niša s jasno
određenim potrebama i zahtjevima. Sve veći troškovi prevoza automobilima, gužva
158
 

u prometu, problemi s parkiranjem te velike gužve na blagajnama u prodavnicama

 potiču kupovinu iz kuće (home-shopping). Sve veća dostupnost kompjutera i baza
 podataka o kupcima omogućila je direktnim marketerima da lociraju najbolje
 potencijalne kupce kojima žele proizvode prodati.
Ulazak na tržište poslovne potrošnje putem prodajnog osoblja stvara visoke
troškove. Stoga direktna pošta i telemarketing ubrzano rastu na tom području.
Tabela 10.1. prikazuje tipične troškove kontakata poslovnih tržišta putem različitih
medija.4
Tabela 10.1.
Tipični troškovi po kontaktu vezanom uz dosezanje poslovnih tržišta putem različitih medija

Kontakt osobnom prodajom 250$ (izvan grada)

52 (lokalno)
Seminari, sajmovi 40
Prodavač piše jedno pismo 25
Izložbeni saloni ili prodaja preko pulta 16
Veliki oglasi na žutim stranicama 16
Telefonsko naručivanje 9 (besplatni telefon)
6 (lokalno)
Programi masovnog naručivanja 8 (nacionalno)
4 (lokalno)
Direktna pošta .30
Selektivni mediji .15
Masovni mediji .01-.05

Telemarketing, direktna pošta i noviji elektronski mediji pokazat će se

najisplativijima u prodaji potencijalnim i postojećim kupcima.
Elektronska komunikacija i mediji za oglašavanje pokazuju ubrzani rast.
Eksplozija elektronske kupovine svuda je oko nas. 5 Evo nekih primjera:
Izvjestitelj želi kupiti 35 mm fotoaparat. Uključuje svoj kompjuter i pritiska
na Shoppers Advantage, a zatim pritiska na fotoaparate, a nakon toga na 35 mm
fotoaparate. Pojavljuje se popis svih najboljih marki, zajedno sa informacijama o
svakoj marki. Zatim poziva fotograju svakog fotoaparata i mišljenja stručnjaka.
Kada nađe fotoaparat koji želi, izvrši narudžbu utipkavanjem broja svoje kreditne
kartice, adrese i željenog načina dostave.
Bogati investitor odlučuje sam voditi svoje računovodstvo i investicije. Uključuje
se na online informacijsku uslugu prodaje dionica koja prikazuje trenutačnu cijenu
svih dionica. Zatim poziva odgovarajuće izvještaje o poduzećima i obavlja narudžbe
za kupnju ili prodaju.
Direktor planira put u London i želi locirati hotel koji zadovoljava njegove
 potrebe. Uključuje se u Easy SABREprogram i upisuje svoje kriterije (cijena,
159
 

lokacija, klima, sigurnost). Kompjuter javlja listu odgovarajućih hotela i direktor

može rezervisati sobu kada donese odluku. Na posljetku, može se dobiti video
turistički vodič svakog hotela uključenog u program.
Stariji čovjek s visokim krvnim tlakom želi locirati liječnika specijalista.
Uključuje svoj kompjuter, posjećuje listu svih liječnika na elektronskom tržištu, čita
 podatke o njihovu obrazovanju, godinama iskustva, i njihovim cijenama. Odabire
liječnika i telefonira u njegov ured te dogovara posjet.
Još je rano reći koliko će se potrošača okrenuti elektronskoj kupnji, ali je
 potencijal ohrabrujući. Danas više od 30% od 97 milijuna kućanstava u SAD-u
ima PC. Poduzeće McKinsey & Company računa da će prodaja putem elektronske
kupovine u SAD-u dostići 4-5 milijardi $ do 2003. godine. Koje su implikacije
eletronske trgovine za teoriju i praksu marketinga? Evo nekih predviđanja: 6
- Elektronska će tržišta omogućiti bržu promjenu cijena. Hoteli i zrakoplovna
 poduzeća mogu svakodnevno mijenjati cijene kao funkciju ponude i potražnje,
 prakse poznate kao dopušteno upravljanje cijenama . Elektronski marketeri
mogu uskladiti svoje cijene prema različitim kupcima, ovisno o podacima o
dotadašnjoj kupnji i drugim činiocima. Potrošači će sve više poznavati cijene
 proizvoda u cijelom svijetu u bilo koje vrijeme, i time će se težiti smanjenju
razlika u cijenama.
- Elektronska će kupnja promijeniti ulogu „mjesta“ u marketingu. To znači
da potrošači mogu naručivati odjeću, elektronsku opremu, cvijeće i druge
 proizvode od bilo kuda i u bilo koje vrijeme, bez odlaska u trgovinu. Elektronska
će tržišta rezultirati smanjenom potrebom za posrednicima između proizvođača
i potrošača, a to je proces poznat kao maloprodajna disintermedijacija .
- Kupci će imati trenutačni pristup informacijama o konkurentskim proizvodima,
kao i elektronskim zajednicama koje razmenjuju informacije i iskustva o
kategorijama proizvoda. Kao rezultat, oglašavanje će se oblikovati tako da više
informira i manje uvjerava, kao što je to trenutačno slučaj.

10.2.2. Pogodnosti direktnog marketinga

Direktni marketing pogoduje kupcima na razne načine. Kupovina iz kuće je
ekasna, bez stresa, štedi vrijeme, zabavna je. Kupci mogu naručiti robu za sebe, a
i za druge.
Kupci industrijskih proizvoda mogu dobiti informacije o proizvodima i uslugama
 bez trošenja vremena za sastanke s prodavačima.
Prodavači također dobivaju. Direktni marketeri mogu kupiti Mailing list (liste
slanja pošte) koje sadrže imena skoro svih skupina: ljudi koji se služe lijevom
rukom, debelih ljudi, milijunaša itd. Svoje poruke mogu personalizirati ili ih učiniti
 po mjeri.

160
 

Prema Pierre Passavantu: „Uskladištit ćemo stotine... poruka u memoriji.

Odabrat ćemo deset hiljada porodica koje imaju dvanaest ili dvadeset ili pedeset
specičnih karakteristika i poslat ćemo im individualizirana pisma tiskana na
laserskom pisaču“.7
 Nestle stalno nadograđuje bazu podataka o novim majkama i šalje im šest
 personaliziranih poklon paketa i savjeta tokom ključnih faza bebina života.
Direktni se marketing može organizirati da dođe do potencijalnih kupaca u pravo
vrijeme. Materijali direktnog marketinga postaju čitaniji jer se šalju potencijalnim
kupcima koji su zainteresirani za određene proizvode.
 Na kraju direktni marketeri mogu mjeriti i analizirati reakcije na njihove
kampanje i mogu utvrditi koje su kampanje doprinijele ostvarenju najvećeg prota.

10.3. Baze podataka o kupcima i direktni marketing

 Na glavne razlike između masovnog marketinga i onoga što oni zovu jedan-na-
 jedan marketing ukazali su Don Peppers i Martha Rogers (tabela 10.2.). 8
Tabela 10.2.
Masovni marketing u odnosu na jedan-na-jedan marketing

Masovni marketing Jedan-na-jedan marketing

Prosječni kupac Individualni kupac

Anonimnost kupca Prol kupca
Standardni proizvod Tržišna ponuda po mjeri
Masovna proizvodnja Proizvodnja po mjeri
Masovna distribucija Individualizirana distribucija
Masovno oglašavanje Individualizirana poruka
Masovna promocija Individualizirani poticaji
Jednostrana poruka Dvosmjerna poruka
Ekonomija obujma Ekonomija koncentracije
Udio na tržištu Udio kupaca
Svi kupci Protabilni kupci
Privlačenje kupaca Zadržavanje kupaca

Poduzeća koja poznaju svoje kupce mogu svoje proizvode, usluge, poruke,
metode dostave i metode plaćanja uskladiti sa željama i potrebama tih kupaca i na
taj način skrenuti pažnju na sebe.
Danas poduzeća imaju na raspolaganju moćna sredstva za prikupljanje
informacija o kupcima (imena, adrese i druge važne informacije o individualnim
 postojećim i potencijalnim kupcima).

161
 

Baza podataka o kupcima organizirana je kolekcija sveobuhvatnih tekućih

 podataka o individualnim postojećim ili potencijalnim kupcima, koja je dostupna
i upotrebljiva za potrebe marketinga kao što su stvaranje prednosti i kvalikacija,
 prodaja proizvoda ili usluga ili održavanje odnosa s kupcima.
Marketing baze podataka proces je izgradnje, održavanja i korišćenja baze
 podataka o kupcima i drugih baza podataka (proizvodi, dobavljači, prodavači,
 posrednici) u svrhu kontaktiranja i transakcija. 9
Mnoga poduzeća poistovjećuju mailing liste kupaca s bazom podataka o
kupcima. Mailing liste kupaca su grupe imena, adresa i telefonskih brojeva. Baze
 podataka o kupcima sadrže mnogo više informacija.
 Na tržištu poslovne potrošnje prodavač o kupcu ima informacije o: proizvodima
i uslgama koje je kupac kupio, obujmu kupovine u prošlom periodu i cijenama, kontakt
osobama (njihovu dob, rođendane, hobije, hranu i piće koje vole), konkurentskim
dobavljačima, važenje postojećih ugovora, procjeni potrošnje od kupaca za naredni
 period, kvalitetnoj procjeni konkurentskih snaga i slabosti u prodaji i o servisiranju
određenog kupca.
U marketingu na tržištu krajnje potrošnje, baza podataka o kupcima sadrži
demografske podatke o pojedincu (dob, prihodi, članovi obitelji, rođendani), njegove
 psihografske podatke (mišljenja i interesi, aktivnosti), podatke o kupovini u prošlosti
i druge informacije.
Marketing baze podataka permanentno koriste marekteri na tržištu poslovne
 potrošnje i prodavači usluga (hoteli, banke, aviokompanije). Manje ga koriste
 prodavači ambalažirane robe i podueća koja proizvode pakiranu robu namjenjenu
krajnjim potrošačima. Dobra baza podataka o kupcima je vrijedno vlasništvo
 poduzeća koje mu može dati konkurentsku prednost.
Sa raspoloživim informacijama iz svoje baze podataka o kupcima, poduzeće
može postići bolje rezultate u ciljanju tržišta nego putem masovnog marketinga,
segmentiranog marketinga ili marketinga za tržišne niše.
Poduzeća koriste svoje baze podataka na četiri načina: 10
1. Identikacija potencijalnih kupaca,
2. Odlučivanje koji kupci trebaju dobiti određenu ponudu,
3. Produbljivanje lojalnosti kupaca,
4. Reaktiviranje nabavki od kupaca.
(1)Poduzeća prikupljaju informacije o potencijalnim kupcima njihovih
 proizvoda i usluga. Poduzeća putem oglasa šalju poruke postojećim i potencijalnim
kupcima, izazivajući reakciju koju očekuju od njih. Baza podataka se formira na
osnovu tih odgovora i reakcija.
(2)Poduzeća određuju kriterije na osnovu kojih vrše selekciju ciljnih kupaca za
davanje određene ponude, pretražuju baze podataka o kupcima s ciljem da pronađu

162
 

one kupce koji daju utisak idealnih kupaca. Nakon zaključene prodaje poduzeće
može planirati redoslijed aktivnosti.
(3)Pamćenjem sklonosti kupaca poduzeće može pobuditi njihov interes za
kupovinom. To se postiže slanjem poklona, kupona za popust. Na primjer: 11 
Za članove svog programa čestih poslovnih putnika, Hoteli Intercontinental
 bilježe informacije koje će im pomoći da automatski dodijele savršenu sobu svakom
gostu. Hotelska baza podataka uključuje sklonosti gosta prema tipu sobe (soba za
 pušače ili nepušače), vrsti kreveta (king, queen, dupli, običan) i za kat na kojem želi
 biti (visoko ili nisko), a uključuje i druge detalje, kao što su određena vrsta sapuna ili
 potreba za dodatnim jastucima.
Poduzeće Mars tržišni je lider ne samo na tržištu čokoladica, već i na tržištu
hrane za kućne ljubimce. U Njemačkoj, Mars je prikupio imena doslovno svih
obitelji koje imaju mačku. Mars je te podatke prikupio od veterinara i ponudom
 besplatnih brošura od nazivom „Kako se brinuti o vašoj mački“. Oni koji su željeli
 brošuru morali su ispuniti upitnik. Kao rezultat, Mars zna (između ostalog) ime,
dob i datum rođenja mačke. Danas Mars šalje rođendansku čestitku svakoj mački
u Njemačkoj svake godine, zajedno s uzorkom nove hrane za mačke i/ili kuponima
s kojima se štedi novac pri kupnji hrane za mačke Mars. Da li vlasnici mačaka to
cijene? Možete se kladiti!
(4) U cilju reaktiviranja nabavki od kupca, poduzeća mogu uvesti automatske
 programe za slanje pošte: slanje čestitke povodom rođendana ili godišnjice,
 podsjetnike za novogodišnju kupovinu ili izvansezonsku kupovinu. Baza podataka
može pomoći poduzeću da ponudi privlačnije ponude (bolji proizvodi, novi
 proizvodi). Na primjer:
Baza podataka poduzeća General Electric pokazuje demografske, psihografske
mediagrafske podatke, povijest kupnje kućanskih aparata itd., za svakog kupca.
Direktni marketeri iz tog poduzeća mogu odrediti koji su kupci iz prošlosti spremni
zamijeniti svoje strojeve za pranje rublja, na primjer, oni koji su kupili svoje GE
strojeve za pranje rublja prije šest godina i imaju velike obitelji. Mogu odrediti
koji će potrošači biti zaineresirani za novi GE videorekorder temeljeno na njihovoj
 povijesti kupnje drugih GE potrošačkih elektronskih proizvoda. Mogu identicirati
najveće kupce GE proizvoda u prošlosti i poslati im poklone ili certikate koje mogu
koristiti prilikom svoje slijedeće kupnje većeg GE kućanskog aparata.
Marketing baze podataka zahtijeva određena ulaganja: kao na primjer ulaganja
u kompjuterski hardware, software, baze podataka i stručno osoblje. Sistem baze
 podataka mora biti dosptupan svim marketinškim odjelima, uključujući i one u
menadžmentu proizvoda.
Marketing baze podataka moraju se raditi pažljivo i sistematski, u protivnom
mogu biti kontraproduktivne.

163
 

Sve veći broj poduzeća se uključuje u bazu podataka. To nagovještava da će se

marketing mijenjati. Naravno, masovni marketing i maloprodaja će se nastaviti, ali
 je sigurno da će, u budućnosti, sve veći broj kupaca koristiti elektronsku kupovinu,
tražeći informacije o proizvodima koje trebaju.

10.4. Osnovni kanali direktnog marketinga

10.4.1. Prodaja licem u lice

 Najstariji oblik direktnog marketinga je prodaja licem u lice – prodajni kontakt,
kojeg smo prikazali u poglavlju 9.
Danas se većina industrijskih poduzeća opredjeljuju na prodaju putem
 profesionalnog prodajnog osoblja s ciljem da izaberu potencijalne kupce i povećaju
 prodaju. Neka poduzeća poslove direktne prodaje povjeravaju predstavnicima
 proizvođača i agentima, koji su u stalnom radnom odnosu sa tim poduzećem. Mnoga
 poduzeća koriste prodajno osoblje: agente osiguranja, brokere.

10.4.2. Marketing direktne pošte

Marketing direktne pošte zasniva se na slanju ponude, obavijesti, podsjetnika ili
nečeg drugog određenoj osobi na određenoj adresi. Direktni marketeri šalju milijune
komada pošte svake godine – pisma, leci, audio i videovrpce, kompjuterske diskete
 postojećim ili potencijalnim kupcima.
Direktna pošta je popularni medij. Ona pruža mogućnost selektivnosti ciljnog
tržišta, eksibilna je.
Troškovi kontaktiranja ljudi su veći nego troškovi masovnih medija. Međutim,
ljudi s kojima se kontaktiralo su bolji i sigurniji potencijalni kupci. Više od 45%
Amerikanaca je kupovalo preko direktne pošte u 1993. godini.
Sve do kraja dvadesetog stoljeća, sva je pošta bila zasnivana na papiru i slana
 putem telegrafskih usluga i raznositelja pošte, a krajem dvadesetog stoljeća pojavila
su se tri nova oblika dostave pošte: 12
- Faks pošta: Faks uređaji omogućuju jednoj strani da pošalje poruku na papiru
drugoj strani putem telefonske linije. Danas kompjuteri također mogu služiti
kao faks uređaji. Faks pošta ima jednu veliku prednost nad regularnom
 poštom: sadržaj se može slati i primati skoro trenutačno. Marketeri su počeli
sa slanjem faks pošte najavljujući ponudu, prodaju i događaje potencijalnim i
 postojećim kupcima preko faks uređaja. Brojevi faksa poduzeća i pojedinaca
sada su dostupni u objavljenim imenicima. Međutim, nekim je postojećim ili
 potencijalnim kupcima odbojno primati nesređenu poštu putem faksa koja
zauzima njihove faks uređaje i troši njihov faks papir.

164
 

- Elektronska pošta (e-mail): Dopušta korisnicima da pošalju poruku ili fajl s

 jednog direktno na drugi kompjuter. Poruka stiže skoro trenutačno, ali se
možda mora uskladištiti dok osoba koja prima poruku ne uključi kompjuter,
utipka njegovu zaporku i pozove poruku (premda neki e-mail programi nude
objavljivanje kojim se najavljuje da je nova poruka stigla). Marketeri su počeli
sa slanjem najava o prodaji, ponudi i drugih porukana e-mail adrese ponekad
samo nekim pojedincima, ponekad velikim skupinama. Kako ljudi počinju
 primati sve više e-mail poruka, uključujući neke koje nisu važne, oni mogu
 potražiti software program koji služi kao agent da bi sortirali važne poruke od
onih koje se mogu ignorirati ili izbaciti.
- Govorna pošta (voice mail): Govorna pošta je sustav za primanje i skladištenje
govornih poruka na telefonskim adresama. Telefonska poduzeća prodaju
ovu uslugu kao zamjenu za telefonske sekretarice. Osoba koja koristi uslugu
govorne pošte može provjeriti svoje poruke uključivanjem u sustav govorne
 pošte i ukucavanjem osobnog koda. Neki marketeri su postavili programe
koji će okretati veliki broj telefonskih brojeva i ostavljati prodajnu poruku u
govornim poštanskim sandučićima primatelja. 12
Ova nova tri oblika dostavljaju poštu velikom brzinom. Međutim, pošta
dostavljena na ovaj način, ako je dostavljena ljudima koji nemaju interes za kupovinu,
može se smatrati promašeni posao – posao bez uspjeha. Stoga marketeri moraju
 pažljivo identicirati postojeće i potencijalne kupce – potrošače i ne trošiti svoje i
 primaoca vrijeme.
Da bi direktni marketeri kampanju direktne pošte učinili uspješnom moraju
odlučiti o:13
1. Svojim ciljevima,
2. Ciljnim tržištima i potencijalnim kupcima,
3. Elementima ponude,
4. Načinu testiranja elemenata direktnog marketinga,
5. Mjerenju uspjeha poduzeća.
(1) Marketeri direktne pošte ulažu napore za dobivanje narudžbe od potencijalnih
kupaca. Uspjeh u tome se ocjenjuje prema stopi reakcije. Stopa reakcije narudžbom
od 2% smatra se zadovoljavajućom. Stopa reakcije narudžbom ovisi o vrsti proizvoda
i cijeni.
Slijedeći ciljevi direktne pošte su otkriti potencijalne kupce svojim prodavačima,
 jačanje veza s kupcima, obrazovanje kupaca kako bi ih pripremili za kasnije narudžbe.
 Na primjer, kompanija Ford je svojim potencijalnim kupcima poslala brošuru „Kako
se brinuti o Vašem automobilu“.
(2) Direktni marketeri moraju prepoznati karakteristike svojih postojećih
i potencijalnih kupaca koji iskazuju spremnost i volju za kupovinu proizvoda ili
usluga.
165
 

Bob Stone, glavni autor u području direktnog marketinga, preporučuje primjenu

S-U-K formule, svježina, učestalost, količina novca za rangiranje i izbor kupaca.
 Najbolji ciljni kupci su oni koji su nedavno kupili proizvode, kojega često kupuju i
koji najviše troše. Uspostavljene su tačke za različite S-U-K razine a svaki se kupac
ocjenjuje. Što je ocjena veća, to je kupac privlačniji. 14
Direktni marketeri koriste još razrađene segmentacijske kriterije za ciljanje
 potencijalnih kupaca. Za identikaciju potencijalnih kupaca mogu se koristiti
vrijednosti kao što su dob, spol, prihodi, obrazovanje, prijašnje narudžbe putem
direktne pošte itd.
 Nakon deniranja ciljnog tržišta, direktni marketer pronalazi određena imena. Za
 poduzeće su najbolji potencijalni kupci oni koji su već kupili proizvod poduzeća.
(3) Direktni markeeri mogu napraviti uspješnu ponudu. Prema Nachu strategija
 ponude se sastoji od pet elemenata:15
1. Proizvod,
2. Ponuda,
3. Medij,
4. Metoda distribucije,
5. Kreativna strategija.
Svi se ovi elementi mogu testirati.
Uz planiranje proizvodnih i distribucijskih elemenata kampanje direktne pošte,
marketer direktne pošte mora odlučiti i o pet sastavnih dijelova direktne pošte: 16
1. Vanjska omotnica,
2. Prodajno pismo
3. Cirkularno pismo,
4. Formular za odgovore,
5. Omotnica za slanje odgovora.
- Vanjska će omotnica biti uspješnija ako sadrži neku ilustraciju, po mogućnosti
u boji i/ili neki dovitljivi razlog za otvaranje omotnice, kao što je najava
nagradne igre, premije ili pogodnosti za onoga ko dobiva poštu. Omotnice
su učinkovitije, ali i skuplje kada imaju komemorativnu marku u boji, kada
 je adresa napisana rukom te kada se omotnica veličinom razlikuje od drugih
standardnih omotnica.
- Prodajno pismo treba sadržavati osobni pozdrav i započeti debelo štampanom
 početnom rečenicom u obliku vijesti koja objašnjava kako-što/zašto. Zatim
dolazi objašnjenje ili pitanje kako bi se privukla pažnja. Pismo mora biti
štampano na kvalitetnom papiru, s nekim uvučenim odlomcima i podvučenim
važnim frazama ili rečenicama. Pismo pisano kompjuterski uspješnije je
od običnog pisma, a postojanje dodatnog PS na kraju pisma povećava stopu
reakcije primatelja pisma, baš kao i potpis nekoga čija je titula važna.

166
 

- U većini slučajeva cirkularno pismo u boji koje se dodaje prodajnom pismu

 povećava stopu odgovora za više od iznosa koji takvo pismo košta.
- Bolji se rezultati postižu kada na formularu za odgovore postoji broj besplatnog
telefona i kada sadrži izbušeni kupon i jamstvo zadovoljstva.
- Uključivanje će omotnice za odgovor koja se besplatno šalje na adresu
 pošiljatelja značajno povećati stopu odgovora.

Testiranje elemenata direktnog marketinga

Prednost direktnog marketinga je mogućnost testiranja, u tržišnim uvjetima,

uspjeh različitih elemenata strategije ponude – svojstva proizvoda, cijene, mediji i
slično.
Testiranje važnih komponenata kampanje može značajno povećati protabilnost
 poduzeća.
Stope odgovora često podcjenjuju dugoročni uticaj kampanje. Pretpostavimo
da samo 3% primaoca direktne pošte koja oglašava parfem Christian Dior odgovori
narudžbom. Mnogo je veći postotak ljudi saznao o proizvodu (direktnu poštu čita
mnogo ljudi), a određeni postotak ljudi odlučio je kasnije naručiti proizvod (poštom
ili u nekoj trgovini). Neki od njih mogu spomenuti parfem Christia Dior drugim
ljudima potaknuti direktnom poštom koju su primili.
(5) Direktni marketer može zbrajanjem planiranih troškova kampanje izračunati
 potrebnu stopu odgovora kojom bi se ti troškovi izjednačili. Ova stopa mora biti bez
vraćene robe i dugovanja.
Pažljivim analiziranjem prethodnih kampanja, direktni marketeri mogu stalno
 popravljati svoj rad. Čak i kada određena kampanja ne pokrije svoje troškove, može
 biti protabilna. Pogledajmo ovu situaciju:17
Pretpostavimo da članska organizacija potroši 10.000$ na kampanju za
 prikupljanje novih članova i da privuče 100 novih članova. Svaki od njih plaća
godišnju članarinu od 70$. Izgleda da je poduzeće izgubilo 3.000$ (=10.000$ -
7.000$). Ipak, ako 80% novih članova obnovi članstvo i druge godine, organizacija
dobiva slijedećih 5.600$ bez bilo kakvih napora. Sada je dobila 12.600$ (=7.000$
+ 5.600$) za svoju investiciju od 10.000$. Da bi se izračunala dugoročna stopa
 pokrivanja troškova treba znati postotak ljudi koji obnavljaju narudžbu svake godine
i koliko godina takvu narudžbu obnavljaju.
Ovaj primjer predstavlja koncepciju vrjednosti kupca tokom cijelog života.
Krajnja vrijednost kupca ne otkriva se kroz njegov odgovor na određenu poštu
izražen kupovinom.
Za prosječnog se potrošača mogu izračunati: prosječna dugovječnost kupca,
 prosječni dugoročni troškovi kupca i prosječni bruto prinos (korektno umanjen
za oportunitetni trošak novca), minus prosječni troškovi privlačenja i održavanja
167
 

kupaca. Ova se formula prilagođava neprosječnim potrošačima. Kompanija Date

Consult tvrdi da može procjeniti očekivanu doživotnu vrijednost kupaca iz samo tri
ili četiri transakcije. 18
 Nakon izračunavanja doživotne vrijednosti kupca poduzeće može svoje
komunikacijske napore usmjeriti na interesantnije kupce.

10.4.2. Kataloški marketing

Kataloški marketing je dio direktne pošte. Katalozi se mogu slati i drugim
sistemima. Kataloški marketing predstavlja proces slanja jednog ili više kataloga
 proizvoda na odabrane adrese kod kojih postoji velika vjerovatnost da se izvršiti
narudžbu. To je veliki posao. Računa se da kataloški marketeri godišnje šalju više od
12,4 milijardi primjeraka, više od 8.500 različitih kataloga. Prosječno domaćinstvo
dobiva najmanje 50 kataloga godišnje.
Uspjeh kataloškog poslovanja ovisi o sposobnosti poduzeća da pažljivo upravlja
 popisima kupaca tako da nema preklapanja ili dugovanja, njegovoj sposobnosti da
svoje zalihe pažljivo kontrolira, da nudi kvalitetnu robu tako da se smanji stopa
 povrata loše robe, te da projicira izdvojeni imidž, da stvara pogodnosti svojim
kupcima. Neka kataloška poduzeća čine svoje kataloge drugačijim dodavanjem opisa
ili informacija o proizvodu, slanjem raznovrsnih materijala, održavanjem specijalnih
telefonskih linija za odgovaranje na pitanja, slanjem poklona svojim najboljim
kupcima i doniranjem postotka svoje dobiti u dobrotvorne svrhe. Nadalje, neke
kataloške kuće (Neiman-Marcus, Spiegel) eksperimentiraju s videokatalozima koje
šalju svojim najboljim postojećim i potencijalnim kupcima, a neke su svoje kataloge
stavile na Internet i tako su uštedjele veliki novac jer nisu štampale materijale i nisu
slale poštu. Na posljetku, globalni će potrošači naručivati iz kataloga koji su štampani
u drugim zemljama. Danas japanski potrošači štede novac naručujući proizvode iz
američkih kataloga.

10.4.3. Telemarketing
Telemarketing je planirano korištenje telefona u kombinaciji sa tradicionalnim
marketing metodama i tehnikama. Mali je broj poduzeća koja koriste telefon kao
 podršku prodaji ili kao prodajni kanal.
Telemarketing je skup i ima opravdanje postojanja samo ako je ekasan. Stoga
ga treba pažljivo planirati i izvoditi na stručan način.
“Telemarketing je postao glavno oruđe direktnog marketinga. U 1991. godini
marketeri su potrošili 234 milijarde $ na telefonske troškove sa ciljem da prodaju
svoje proizvode i usluge. Prosječno domaćinstvo dobiva 19 telemarketinških poziva
godišnje i 16 puta zove da bi izvršilo narudžbu.

168
 

 Neki sistemi telemarketinga potpuno su automatizirani. Na primjer, sistemi

za automatsko biranje brojeva i snimanje poruka (ADRMP) mogu birati brojeve,
odvrtjeti oglašivačku poruku koja se aktivira na glas, a mogu i primiti narudžbu
od zainteresiranih kupaca na telefonskoj sekretarici ili prosljeđivanjem telefonskog
 poziva operateru. Telemarketing se sve više koristi u marketingu na tržištu poslovne
 potrošnje, baš kao i u marketingu na tržištu krajnje potrošnje. Na primjer, poduzeće
Raleigh Bicycles koristilo je telemarketing da bi smanjilo broj prodajnog osoblja
 potrebnog za kontaktiranje s dilerima. U prvoj su se godini putni troškovi prodajnog
osoblja smanjili za 50%, a prodaja je u samo jednom tromjesečju porasla za 34.“ 19
Uspjeh telemarketinga ovisi o izboru stručnih i sposobnih telemarketera,
njihovom stimuliranju. Oni moraju imati ugodne glasove i zračiti entuzijazmom.
Žene su u tome uspješnije od muškaraca kod mnogih proizvoda.
Poziv se mora izvršiti u pravo vrijeme (kasno ujutro i rano poslije podne) za
 potencijalne poslovne kupce, a večernji sati od 19 21 za domaćinstva.

10.4.4. Televizijski marketing

Televizija se koristi u direktnom marketingu za direktni odgovor i za podršku sa
ciljem da se dosegne veliki broj gledalaca. Obično se lansiraju poruke dužine dvije
minute, i jedan minut i trideset sekundi.
Televizija se koristi na tri načina da bi se proizvodi predstavili potrošačima:
1. Oglašavanje direktnim odgovorom,
2. Kanalima za kupovinu kod kuće,
3. Videotekst.
(1) Marketeri puštaju televizijske spotove, obično u trajanju 60 ili 90 sekundi.
Televizijski spotovi na najbolji način opisuju proizvod i kupcu daju broj besplatnog
telefona na koji mogu izvršiti narudžbu.
(2) Drugi pristup televizijskom marketingu kanali za kupovinu kod kuće su
cjelodnevni televizijski kanali rezervirani za prodaju roba ili usluga. U programu
se nude proizvodi sa povoljnim cijenama. Gledaoci naručuju proizvode putem
 besplatnog telefona. Narudžbe se dostavljaju u roku od 48 sati.
(3) Videotekst je treći pristup u kojemu je TV prijemnik potrošača kabelski
ili telefonski povezan s kompjuterskom datotekom prodavača. Usluge videoteksta
sastoje se od kompjuterizovanog kataloga proizvoda koje nude proizvođači ili
 posrednici (trgovina na veliko, trgovina na malo), banke, putničke agencije i drugi.
Potrošači naručuju preko specijalnih naprava sličnih tipkovnici koje su spojene sa
sistemom dvosmjernim kabelom.
Časopisi, novine i radio se, isto tako, mogu koristiti kao kanali prodaje s
direktnim odgovorom.

169
 

10.4.5. Kiosk marketing

 Neka su poduzeća izradila uređaje za primanje narudžbi od kupaca koje su
 postavili u trgovini, zračnim lukama i na drugim lokacijama.
Kupac opisuje vrstu proizvoda (odijelo muško) koje želi kupiti sa odgovarajućom
 bojom i veličine. Fotograja odijela koje zadovoljava zadane kriterije pojavljuje se
na ekranu. Ako odijela nema u toj trgovini kupac može nazvati telefonom i upisati
 broj svoje kreditne kartice i mjestu isporuke.

170
 

SAŽETAK:
Mnoga oruđa promotivnih aktivnosti koja smo upoznali u prethodnim
 poglavljima drugog dijela knjige razvijena su u okviru masovnog marketinga u
kojem je osnovna želja poduzeća bila predstaviti jedan proizvod i standardnu poruku
hiljadama kupaca.
U savremenom marketngu na čijim temeljima počiva direktni marketing,
konkurencija je prisilila masovne marketere da prošire liniju marketinga i da
diferenciraju oglase namijenjene različitim kupcima.
 Nisu sva poduzeća bila masovni marketeri. Bilo je poduzeća, koja su se
 pored prikupljanja imena kupaca, direktno prodavali svoje proizvode, bavila se
kataloškom prodajom, direktnom poštom i telemarketingom. Oni za prodaju svojih
 proizvoda koristili poštu i telefon. Danas novi mediji: kompjuteri, modemi, faks
uređaji, elektronska pošta, internet i online usluge omogućuju poduzećima uspješniji
marketing, posebno u području predstavljanja proizvoda i poduzeća postojećim i
 potencijalnim kupcima.
Pojava novih medija i prihvatljive cijene povećale su mogućnosti direktnog
marketinga poduzeća razgovaraju direktno s kupcima, dolaze do informacija o
zahtjevima i potrebama kupaca, na osnovu kojih proizvode proizvode.
Direct Marketing Association (DMA) u SAD deniše direktni marketing kao
interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili više komunikacijskih medija sa
ciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji.
Direktni marketing je pogodan, između ostalog, za ostvarivanje lojalnosti marki
 proizvoda, ali i ostalih komunikacijskih ciljeva:
- mjerenja stepena reakcije (odziva) potrošača,
- podsticanje potencijalnih potrošača da traže informacije o proizvodu,
- podsticanje probnih kupovina,
- uspostavljanje sistema direktne prodaje,
- ostvarivanje kontakata sa pojedinačnim kupcima ili potencijalnim
 potrošačima,
- omogućavanje uspostavljanja kontakata prodajne operative sa potencijalnim
 potrošačima,
- razvijanje programa koji će motivisati posrednike u prometu (trgovina na malo,
distributeri, dileri, agenti td).
Prodaja ostvarena kroz kanale tradicionalnog direktnog marketinga (katalozi,
direktna pošta i telemarketing) ubrzano se povećava. Dok maloprodaja u SAD-
u raste 3% godišnje, kataloška direktna pošta raste po stopi od 7% godišnje. Ova
 prodaja uključuje prodaju na tržištu krajnje potrošnje (50%), prodaju proizvoda na
tržištu poslovne potrošnje (29%) i prikupljanje sredstava za dobrotvorne institucije

171
 

(21%). Prodaja putem kataloga direktne pošte procjenjuje se na više od 252 milijarde
$ godišnje. Godišnja je direktna prodaja po glavi stanovnika 461 $.
Direktni marketing pogoduje kupcima na razne načine. Kupovina iz kuće je
ekasna, bez stresa, štedi vrijeme, zabavna je. Kupci mogu naručiti robu za sebe i
za druge.
Poduzeća koriste svoje baze podataka na četiri načina:
1. Identikacija potencijalnih kupaca,
2. Odlučivanje koji kupci trebaju dobiti određenu ponudu,
3. Produbljivanje lojalnosti kupaca,
4. Reaktiviranje nabavki od kupaca.
Osnovni kanali direktnog marketiga su:
1. Prodaja licem u lice,
2. Kataloški marketing,
3. Telemarketing,
4. Televizijski marketing,
5. Kiosk marketing.
Danas se većina industrijskih poduzeća opredjeljuje na prodaju putem
 profesionalnog prodajnog osoblja s ciljem da izaberu potencijalne kupce i povećaju
 prodaju. Neka poduzeća poslove direktne prodaje povjeravaju predstavnicima
 proizvođača i agentima koji su u stalnom radnom odnosu s tim poduzećem. Mnoga
 poduzeća koriste prodajno osoblje: agente osiguranja, brokere.

172
 

PITANJA:
1. Objasnite pojam direktnog marketinga.
2. Koja promotivna oruđa koristi masovni marketing, a koja direktni marketing?
3. Za ostvarivanje kojih ciljeva je pogodan direktni marketing?
4. U čemu se sastoji rast i pogodnosti direktnog marketinga?
5. Koje su pogodnosti direktnog marketinga?
6. Šta predstavlja bazu podataka o kupcima?
7. Na koja četiri načina poduzeća koriste svoje baze podataka?
8. Prodaja licem u lice.
9. Kataloški marketing.
10. Telemarketing.

LITERATURA:
1. N. Brkić: „Upravljanje marketing komuniciranjem“, Ekonomski fakultet
Univerziteta u Sarajevu, sarajevo, 2003, str. 418 (1).
2. De Mooij, M.K and Keegen W. (1994): „AdvertisingWorldwide – Concepts,
Theories and Practice of International, Multinational and Global Advertising“,
Prentice Hall (2).
3. Arnold Fishman’s 1994 Guide to Mail Order Sales (Highland Park II: Market
Logistics, str. 26-28 (3).
4. P. Kotler: „Upravljanje marketingom“, 2001, str. 719 (4, 9, 10, 11, 12, 13, 16,
18, 19).
5. Rasprava u Arvind Rangaswamy i Jerry Wind „Electronic Markets and What
They Meen for marketing (Wharton School University of Pennsilvanija
19945).
6. Rangaswamy i Wind „Dont Walk In“ (6).
7. Pierre Passavant „Where is Direct Marketing Headed in the 1990? Govor u
Philadelji 4. maja 1989 (7).
8. Don Peppers i Martha Rogers, The One-to-One Future (New York: Doubleday/
Curreney, 1993 (8).
9. Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods, (Lincolnwood, IL: NTC
Business Books, 1994) (14).
10. Edward L. Nach Direct Marketing: Strategy Planning, Execution New York:
Mc Graw – Hill / 1995 (15).
11. Rob Jackson i Paul Wang, Strategic Database marketing (Lincolnwood, IL:
 NTC Business Books, 1994., str 188-201 (17)

173
 

174
 

POGLAVLJE 11.
INTERNET MARKETING
Svrha ovog poglavlja je slijedeća:
1. Denirati e-poslovanje, e-trgovinu , e-marketing i Internet marketing
2. Ukazati na prednosti i koristi od Interneta za marketare i potrošače
3. Denirati vrste elektronskih tržišta
4. Objasniti kojim sredstvima poduzeća provode Internet marketing
5. Objasniti šta je to on-line istraživanje i kako se provodi

UVOD
U današnjoj turbulentnoj globalnoj ekonomiji, elektronsko poslovanje (e-
 poslovanje), elektronska trgovina (e-trgovina) i elektronski marketing (e-marketing)
 postale su značajne i neophodne komponente poslovnih strategija kompanija i snažan
katalizator ekonomskog razvoja u svim zemljama svijeta. Ubrzani razvoj i integracija
informacionih i komunikacijskih tehnologija (IKT) i njihova primjena u poslovanju
revolucionarno su izmijenili unutrašnje odnose unutar mnogih organizacija, kao i
njihove međusobne odnose s drugim akterima na tržištu. Primjena informacijsko-
komunikacijskih tehnologija pospješila je poslovanje u smislu povećanja
 produktivnosti, sniženja troškova poslovanja, omogućenja masovne “prilagodbe” i
ohrabrenja potrošača da uzmu veće učešće u određenim procesima poput deniranja
željenih karakteristika proizvoda prilikom razvoja novih proizvoda.
Razvojem Interneta kao globalne kompjuterske mreže, a posebice njegovog
servisa World Wide Weba, došlo je do velikih promjena na globalnom tržištu i
minimiziranja određenih izvora konkurentske prednosti poput veličine kompanije
ili geografske lokacije, što je omogućilo malim i srednje velikim kompanijama da,
vođeni odgovarajućim strategijama i politikama i uz primjenu novih tehnologija,
uspješno provode e-poslovanje i pariraju mnogo većim i bogatijim konkurentima.
Digitalna revolucija iz temelja mijenja koncepcije prostora, vremena i masa.
Kompanija ne treba mnogo zičkog prostora, ona može biti virtualna i nalaziti se bilo
gdje. Poruke se mogu slati i primati istodobno, a predmeti kao što su knjige, muzika i
lmovi mogu se distribuirati u obliku “bitova”, a ne samo u zičkom obliku. 1 
Cilj tržišne igre postalo je strateško pozicioniranje, koje je, u suštini, sposobnost
kompanija da uoče prave tržišne prilike i iskoriste odgovarajuće kompetencije svog
“ljudskog kapitala” kako bi ih, uz jednostavnu i praktičnu (e-) poslovnu strategiju,
maksimalno iskoristili.

175
 

Bosna i Hercegovina je zemlja u razvoju kojoj je kao i drugim zemljama uveliko

omogućen pristup globalnom tržištu. To, svakako, ima svoje mane i prednosti za bh.
kompanije koje već sad moraju razmišljati i djelovati u globalnom kontekstu, jer
željele one to ili ne, one već sad posluju na globalnom tržištu i natječu se za svoj dio
tržišnog kolača s većim, jačim i bogatijim konkurentima iz razvijenijih zemalja.
Ograničena primjene IKT-a i nizak stepen razvoja e-poslovanja u BiH uzrokovani
su ponajviše nerazvijenom informacionom infrastrukturom u BiH i nedostatkom
adekvatnog znanja i ljudskog potencijala. Ovo je jedno od gorućih pitanja koje bi
vlada svojim razvojnim strategijama i politikama morala riješiti.

11.1. Koncepti i definicije

11.1.1. Internet ekonomija, elektronsko poslovanje i elektronska trgovina

Prema deniciji Gartner Grupe, elektronsko poslovanje (e-poslovanje)
predstavlja stalnu optimizaciju poslovnih djelatnosti neke rme putem digitalne
tehnologije.2 
Digitalnu tehnologiju (informacijsko-komunikacijska tehnologija, IKT)
 predstavljaju stvari poput kompjutera i Interneta kojima se omogućava čuvanje i
 prenos podataka u digitalnim formatima.
Poslovna djelatnost neke rme ne uključuje samo prodaju i kupovinu. Tu su i
druge aktivnosti unutar lanca vrijednosti organizacije poput:
-  privlačenja, zadržavanja i njegovanja dugoročnih odnosa s potrošačima;
- uvođenja racionalnije organizacije u lanac opskrbe, sisteme proizvodnje i
nabavke, kako bi se pravi proizvod i usluga isporučili potrošačima u najkraćem
mogućem roku;
- uvođenja automatizacije procesa u korporativnom poduzeću, kako bi se smanjili
troškovi i povećala ekasnost;
-  prikupljanja, analiziranja i podjele poslovnih informacija o potrošačima i
 poslovnim aktivnostima poduzeća sa zaposlenim, opskrbljivačima i partnerima,
kako bi donosili bolje poslovne odluke.
Svi ovi poslovni procesi imaju neke informatičke komponente i imaju koristi
kada se informacije kreću brže do osoba kojima su potrebne i kada su te informacije
tačnije i s više detalja. Poduzeća koriste digitalne tehnologije kako bi poboljšala
određene procese kao što je proces dizajniranja ili inžinjering, skraćenje vremena
za razvoj proizvoda, pojednostavljenje proizvodnih procesa i integracija procesa
dizajniranja.
Klasični primjeri ovakve prakse su:
- upotreba Internet tehnologije za koordinaciju dizajna proizvoda;

176
 

- upotreba komunikacionih mreža za poboljšanje funkcije upravljanja ljudskim

resursima;
- upotreba bežične tehnologije za ekasnije upravljanje zalihama;
- upotreba Interneta da bi se potrošaču pružila usluga ili odgovorilo na često
 postavljana pitanja;
- upotreba Interneta kako bi se smanjili troškovi projektne administracije i
menadžmenta.
Dakle, e-poslovanjem unapređuju se tri primarne vrste procesa u poslovnim
organizacijama:
1. Proizvodni procesi – koji obuhvataju nabavku, automatizovano dopunjavanje
zaliha, procesiranje plaćanja, elektronske veze s dobavljačima i kontrolu
 proizvodnih procesa;
2. Procesi fokusirani na potrošače – koji obuhvataju marketing, prodaju putem
Interneta, pocesiranje potrošačkih narudžbi i plaćanja, upravljanje i podršku
 potrošačima;
3. Interni upravljački procesi – koji obuhvataju usluge za zaposlene, obuku
zaposlenih, internu razmjenu informacija, videokonferencije, regrutiranje novih
uposlenika.
U istraživanju koje je 2002. godine provela kompanija  Patric Marketing Group  
nad nekoliko hiljada američkih top-menadžera došlo se do saznanja o najvažnijim
koristima od e-poslovanja za američke menadžere. 3

Najvažnije koristi od e-poslovanja za kompaniju Postotak 

Poboljšanje kvaliteta odnosa s potrošačima 61,1 %
Povećan broj šansi za razvoj biznisa 50,0 %
Bolja uočljivost brenda 50,0 %
Izvlačenje koristi iz lanca isporuke 41,7 %
Brže lansiranje proizvoda na tržište 33,3 %
Povećanje broja potrošača 25,0 %

Tabela 1.
 Najvažnije koristi od e-poslovanja za američke menadžere
E-poslovanje podrazumijeva optimizaciju i poboljšanje bilo koje poslovne
aktivnosti kroz korištenje informacijske i komunikacijske tehnologije. Ono uključuje
sve vrste razmjene informacija elektronskim putem unutar jednog poduzeća, između
dva poduzeća ili između poduzeća i njegovih potrošača. Dakle, e-poslovanje širi
 je pojam od e-trgovine (eng. e-commerce), odnosno e-trgovina je podskup e-
poslovanja usmjeren na transakcije.
E-trgovinu (elektronska trgovina) možemo denisati kao bilo koju
transakciju koja je završena preko kompjuterski posredovane mreže, a koja

177
 

uključuje transfer vlasništva ili prava na korištenje roba ili usluga. E-trgovina
obuhvata proces prodaje i kupovine podržane elektronskim putem.
Iako nam ova denicija govori dosta o e-trgovini, kroz različita gledišta na e-
trgovinu dobijamo još jasniju sliku o svrsi e-trgovine:
- Iz komunikacijske perspekive, e-trgovina omogućuje distribuciju informacija,
 proizvoda/usluga i/ili plaćanje istih putem telefonske linije, kompjuterskih
mreža ili na neki drugi način;
- Iz poslovne perspektive, e-trgovina podrazumijeva primjenu novih tehnologija
u svrhu automatizacije poslovnih procesa i poslovnih transakcija;
- Iz uslužne perspektive, e-trgovina je alat koji omogućuje rmi (ali i potrošačima,
klijentima) smanjenje troškova uz istovremeno povećanje kvaliteta kako samih
roba i usluga, tako i njihove distribucije;
- Iz on-line perspektive, e-trgovina omogućuje prodaju putem Interneta, odnosno
 prodaju i pružanje drugih servisa na globalnom nivou.
E-trgovina je način obavljanja poslovnih transakcija u realnom vremenu preko
komunikacionih mreža kada se potrošač i prodavac nalaze na različitim geografskim
lokacijama. To je širok koncept koji obuhvata virtualno pretraživanje proizvoda i
usluga koje se mogu kupiti, odabir proizvoda koji će se kupiti i metode plaćanja.
Elektronsko trgovanje vrši se na osnovu povjerenja, bez prethodnog dogovaranja
između potrošača i prodavaca. Ono predstavlja više od obične kupovine i prodaje
 preko web stranice. Istovremeno, to je korištenje Interneta kao suštinskog dijela
 poslovne strategije i procesa.
 Neki od primjera transakcija elektronske trgovine su:
- pojedinačne nabavke knjiga ili softwera na Internetu;
- rezervacija hotelske sobe putem Interneta;
- kupovina kancelarijskog materijala on-line ili na elektronskim aukcijama;
- trgovac na malo naručuje robu koristeći EDI mrežu ili vanjsku (eksternu) mrežu
 prodavača;
- proizvodni pogon poduzeća naručuje elektronske komponente od drugog
 pogona unutar poduzeća korištenjem intraneta poduzeća;
- pojedinačno podizanje gotovine sa samouslužnih bankomata (ATM).
Prilikom identikacije transakcije e-trgovine vrlo bitno je da su zadovoljena
dva uslova: da je dogovor o transakciji postignut putem mreže (elektronski) te da je
 prenos vlasništva izvršen preko kompjuterske mreže (elektronski).
Internet ekonomija širi je pojam od e-poslovanja i e-trgovine. Ona uključuje i
e-poslovanje i e-trgovinu.
Internet ekonomija obuhvata sve ekonomske aktivnosti provedene putem
elektronskih mreža kao medija za trgovanje, kao i sve aktivnosti oko izgradnje
potrebne infrastukture, tj. mreža povezanih na Internet i različitih servisa
neophodnih za provođenje e-poslovanja.
178
 

CREC (Centar za istraživanje i elektronsku trgovinu pri Univerzitetu u Texasu)

 je u studiji “ Measuring the Internet Economy: An Exploratory Study“ 4  razvio
konceptualni okvir djelovanja internet ekonomije, prema kojem se internet ekonomija
sastoji od 4 sloja: zičke (IKT) infrastrukture, poslovne infrastrukture, posrednika i
trgovine.

Internet Sloj 1 Sloj 2 Sloj 3 Sloj 4

ekonomija Internet Internet Internet posrednici: Internet
infrastruktura: aplikacijska trgovina
infrastruktura:   
Poduzeća koja Poduzeća koja Poduzeća koja  
obezbjeđuju izrađuju aplikacije  povezuju on-line Poduzeća
hardware, za provođenje on- trgovce sa on-line koja prodaju
software, i mrežnu line transakcija, kupcima. Poduzeća  proizvode
opremu za Internet  poduzeća za koja kreiraju web ili usluge
i World Wide Web razvoj web sajtova sadržaje na Internetu, direktno
i konsultantske  poduzeća koja  poslovnim
usluge stvaraju virtualna on- ili krajnjim
line tržišta na kojima  potrošačima
se odvija on-line
trgovanje
Tipovi Prizvođači Internet trgovina, On-line putničke E-trgovine na
kompanija mrežne opreme, software, agencije, malo,
hardwarea, PC i web dizajn i razvoj, on-line brokeri, on-line
servera, Internet internet konsalting, on-line oglašivačke zabava,
Service Provideri on-line trening, mreže,  prodaja
(ISP), proizvođači  pretraživači  portali aviokarata,
optičkih kablova,  baza podataka  prodaja
 poduzeća za multimedija ulaznica,
izradu sigurnosnih  prodaja CD i
mrežnih rješenja DVD.
Primjeri Cisko Adobe Yahoo! Amazon.com
AOL Microsoft ZDNet Dell
AT&T IBM e-STEEL
Qwest Oracle

Tabela 2.
Konceptualni okvir internet ekonomije

11.1.2. Vrste e-trgovine i e-tržišta

Postoji nekoliko kategorija e-trgovine, a samim tim i nekoliko vrsta elektronskih
tržišta. U nastavku ćemo dati njihov pregled i navesti neke osnovne karakteristike

179
 

svakog tipa. Sa aspekta on-line marketinga, najznačajnija su B2B, B2C, B2G i C2C
tržišta.
Usmjereno na Usmjereno na Usmjereno na
Pokretač akcije
biznise potrošače Vladu
Biznis B2B B2C B2G
Potrošač C2B C2C C2G
Vlada G2B G2C G2G
Tabela 3.
Pregled e-tržišta 5

11.1.2.1. Biznis - biznis (B2B)

B2B e-trgovina je elektronska trgovina između kompanija. U prošlosti se
ona provodila uglavnom putem privatnih mreža i elektronske razmjene podataka
 – Electronic Data Interchange (EDI), a danas se u tu svrhu najviše koristi Internet.
Primjeri B2B e-trgovine su upotreba Interneta za traženje kataloga proizvoda,
vršenje narudžbi, primanje i plaćanje računa elektronskim putem itd. B2B razmjena
omogućuje kupcima povećanje ekasnosti na različitim razinama, od bržeg i lakšeg
 pronalaženja novih snabdjevača i lakšeg i bržeg pregovaranja, preko on-line vršenja
transakcija i plaćanja, pa sve do poboljšanja pojedinih funkcija unutar lanca vrijednosti
kao što je planiranje proizvodnih linija, te razvoj i dizajniranje proizvoda. Sve veći
 broj proizvođača, posebno u auto i avioindustriji, smanjuje vrijeme potrebno za
razvoj novog proizvoda kroz korištenje Interneta za razmjenu informacija o dizajnu
za komponente i dijelove s dobavljačima / kooperantima ili razmjenu informacija
među timovima u različitim vremenskim zonama.
Poduzeća koriste B2B trgovačke mreže, aukcijske sajtove, on-line kataloge
 proizvoda, barter sajtove i druge on-line izvore, kako bi došla do novih kupaca,
ekasnije uslužila postojeće kupce i kupovala ekasnije i po nižim cijenama. Veliki
 postotak B2B trgovine provodi se unutar otvorenih trgovinskih mreža – velikih e-
tržišta, na kojima se kupci i prodavači međusobno nalaze, razmjenjuju informacije
i ekasno zaključuju transakcije. Naprimjer, ECeurope ( www.eceurope.com) dio je
velike B2B trgovinske mreže koju, pored Eceurope, čine na stotine drugih trgovačkih
web sajtova, uključujući i worldbid.com , the Fita Buy/Sell Exchange i dr.
Veći broj autora navodi da oko 80 % ukupne e-trgovine otpada na segment B2B,
a većina eksperata predviđa da će ovaj oblik e-trgovine u budućnosti rasti brže nego
ostali segmenti.
Uticaj razvoja B2B tržišta na ekonomije zemalja u razvoju ispoljava se na
nekoliko načina:
- Smanjenje troškova  (troškova traženja informacija, troškova provođenja
transakcije i troškova upravljanja zalihama);
- Smanjenje broja posrednika;
180
 

- Veća cjenovna transparentnost - transparentnost u utvrđivanju cijena dovodi

do snižavanja općeg novoa cijena. Ujedno se pojavljuju i nove forme dinamičkog
utvrđivanja cijena.;
- Stvaranje efekta ekonomije obima – veći broj učesnika na jednom B2B
tržištu, na strani potražnje i na strani ponude, stvara efekte ekonomije obime i
na jednoj i na drugoj strani.

11.1.2.2. Biznis – potrošač (B2C)

B2C e-trgovina, ili trgovina između poduzeća i krajnjih potrošača, obuhvata
 prikupljanje informacije od strane potrošača, naručivanje zičkih (npr., knjige)
ili digitalnih dobara (npr., software) i informacija i primanje proizvoda putem
elektronskih mreža.
Popularni proizvodi koje se nabavljaju u elektronskoj maloprodaji su aviokarte,
knjige, kompjuteri, muzički i video DVD-i i CD-ovi. Ovakva vrsta ponude štedi
vrijeme kako maloprodajnim trgovcima tako i potrošačima.
Zabilježena je i sve veća primjena B2C u području upravljanja ličnim nansijama
i investicijama korištenjem on-line banking alata. Primjeri B2C poslovnih modela
su Amazon.com, Drugstore.com, Beyond.com, bn.com (zička dobra), E-trade i
Travelocity (informacije).

11.1.2.3. Biznis - vlada (B2G), vlada - biznis (G2B),

vlada - građani (G2C)
B2G e-trgovina predstavlja trgovinu između poduzeća i javnog sektora, odnosno
vladinih organizacija kao što su gradske, lokalne, regionalne, državne vlade i vladine
agencije. Primjeri transakcija u segmentu B2G su objave javnih poziva (tendera)
za javne nabavke ili izvođenje javnih radova, traženja povrata poreza ili plaćanje
 poreza.
Ukoliko je inicijatir aktivnosti vlada, govorimo o G2B tržištu koje predstavlja
način trgovine putem koje vlada nabavlja robe i usluge preko elektronskih medija
kao što je Internet. Primjer mogu biti on-line usluge kao što je registracija dobavljača,
obavještenje o tenderima, prostor za skidanje (download) tender dokumentacije,
 prostor za informisanje, predaja tender prijedloga i objavljivanje rezultata tendera.
Između raznih usluga koje vlada pruža građanima, mnoge od njih mogu biti i
 putem elektronskih medija. U ovom slučaju govorimo o G2C tržištu. Kao primjer
možemo navesti: plaćanje računa (npr., takse u općini), podnošenje zahtjeva za povrat
 poreza, registracija glasača, promjena lične adrese, produženje vozačke dozvole,
uvid i izmjena podataka u zemljišnim knjigama i sl.
Pružajući javne usluge elektronskim putem, država štedi građanima vrijeme i
 pruža visok kvalitet usluge poboljšavajući ekasnost i troškovnu efektivnost.

181
 

11.1.2.4. Potrošač - potrošač (C2C)

C2C e-trgovina predstavlja trgovinu između dva potrošača. Kao što potrošač
može oglasiti prodaju nekog proizvoda posredstvom novinskog oglasa, isto tako on
može svoje proizvode izložiti on-line preko web stranice nekog posrednika.
Ovdje se kao on-line posrednici javljaju različiti 1) aukcijski sajtovi  (npr.,
ebay.com, aukcije.hr), 2) opći i specijalizirani internet oglasnici (opći: oglasi.com,
market.ba, specijalizirani: automarket.ba, nekretnine365.com) i 3.) peer-to-peer
sistemi  poput Napster modela (protokol za razmjenu datoteka između korisnika)
za razmjenu datoteka putem Interneta. Informacije o relativnoj veličini C2C tržišta
dosta su šture. Ipak, popularne C2C web lokacije, poput eBay.com broje milione
korisnika i ostvaruju prihode od prodaje u visini nekoliko miliona USD svaki dan.

11.1.2.5. Potrošač - biznis (C2B)

C2B e-trgovina predstavlja trgovinu između potrošača i poduzeća. Dakle,
 pokretač akcije usmjerene na poduzeće je sam potrošač. Primjer C2B e-trgovine je
tzv. “obrnuta aukcija” u kojoj potrošač iskazuje potrebu za određenim proizvodom
ili uslugom, a nekoliko konkurentskih kompanija natječe se da mu daju najbolju
 ponudu.

11.1.3. E-trgovina kod nas i u svijetu

Usprkos različitim tehničkim i netehničkim ograničenjima, evidentan je ubrzan
rast e-trgovine u svijetu. Ministarstvo trgovine SAD procjenjuje da je obim B2C
e-trgovine6  u 2005. godini u SAD-u iznosio 86,3 milijarde USD, što predstavlja
 povećanje od 24,6 % u odnosu na prethodnu godinu. Poređenja radi, povećanje
ukupne trgovine na malo u SAD-u u 2005. godini u odnosu na 2004. iznosi 7,2 %. U
odnosu na ukupni obim trgovine u SAD-u, na e-trgovinu otpada 2,3 %.
Internet trgovina u Zapadnoj Evropi
2005 i 2009, u milijardama EUR
M
2.500 2.319,1
i   
1.867,8
l   
i   
  j   
 a
r 
2.000
1.500
 d 
 e
941,1   1.068,4
E 
1.000
451,3
 U
R
500 125,3
0 2005.
B2C B2B Ukupno 2009.
Vrsta e-trgovine

Grakon 1.
Internet trgovina u Zapadnoj Evropi 2005. i 2009. u milijardama EUR 
182
 

Prema podacima kojima raspolaže EITO 7, Internet trgovina u Zapadnoj Evropi

će u periodu 2005-2009. bilježiti značajan rast.
eMarketerov8 izvještaj pod nazivom “Wester Europe E-Commerce: Spotlight
on the UK, Germany and France”, objavljen u augustu 2005. godine, procjenjuje
da će u periodu 2004–2008. godine B2C trgovina u zemljama Zapadne Evrope
(UK, Njemačka, Francuska, Italija i Španija) rasti za 41 % u odnosu na 18,5 %
 predviđenog rasta u SAD-u. U Zapadnoj Evropi, UK i Njemačka čine 61 % ukupne
on-line maloprodaje. U istom izvještaju predviđa se da će do 2008. godine on-line
 prodaja u Njemačkoj dosegnuti nivo od 89,4 milijarde EUR, odnosno 122 milijarde
USD, što ukazuje da će u narednom periodu Evropa biti vrlo atraktivno područje i
za on-line trgovce s područja SAD-a. Mnogobrojne provedene ankete u posljednjih
10 godina pokazuju da se putem Interneta najviše prodaju: knjige, muzički CD-ovi
i DVD-ovi, turistički aranžmani/putovanja, odjeća, ulaznice, elektronički uređaji,
igračke, a potom kućni ukrasi, namještaj, kozmetika, nakit itd.

Kategorija proizvoda 2005. (% 2003. (% % promjena

ispitanika koji su ispitanika koji su
kupili on-line ) kupili on-line )
Knjige 68 69 -1
Muzika/DVD-ovi 68 66 2
Turistički aranžmani 67 61 7
Odjeća 63 59 4
Ulaznice 54 48 6
Elektronika 52 41 11
Igračke i igre 46 50 -4
Tabela 6.
Proizvodi kupljeni on-line u 2005. i 2003. godini u SAD-u 9 
Iako su se u svijetu prve on-line prodavnice pojavile već sredinom devedesetih
godina, taj trend počinje da pogađa Bosnu i Hercegovinu i okolne zemlje tek sad.
Internet je u BiH stigao prije skoro 10 godina, no ozbiljniji prodor broadband
tehnologije, odnosno širokopojasnog Internet pristupa dešava se tek posljednjih
nekoliko godina. Danas zemlje u razvoju dobijaju bržu, bolju i jeftiniju Internet
konekciju, što direktno utiče na povećanje broja korisnika Interneta i stvaranje
 pretpostavki za razvoj elektronskog tržišta. Uzmajući u obzir činjenicu da je za
on-line poslovanje potrebno imati na jednoj strani obrazovane i tehnološki svjesne
trgovce, a na drugoj strani svjesne i ekonomski moćne kupce, možemo reći da je
sazrijelo vrijeme za razvoj ovog dijela tržišta u BiH.
Da elektronsko poslovanje nije neka nedostižna high-tech tehnologija, najbolje
 pokazuje primjer jedne od najpoznatijih Internet prodavnica u BiH, Konzumshop.ba
(raniji VF komerce shop) on-line supermarketa na kojem svakodnevno kupuje više
hiljada domaćih korisnika na području osam gradova u BiH. U aprilu 2006. godine
VF komerce on-line shop imao je više od 10.000 registriranih korisnika, od čega je
183
 

3.500 – 3.800 korisnika 10 redovno putem Internet shopa nabavljalo robu, dok su se
ostali povremeno uključivali. Menadžment VF komerca potvrdio je tada da je već
u prvoj godini poslovanja on-line trgovine cjelokupna investicija u projekt on-line
shopa vraćena, uz značajnu izgradnju imidža rme i stvaranja ugleda lidera i jednog
od najinovativnijih trgovačkih poduzeća u BiH. Poseban uspjeh ovog on-line shopa
ogledao se u tome da je do aprila 2006. godine cjelokupan promet ovog Internet
shopa ostvaren na području BiH, iako je ciljani segment ovog projekta bila BiH
dijaspora koja je najčešće rodbinski vezana za BiH, što se u poslovnom smislu i
željelo iskoristiti.
Jedna od zemalja u razvoju koja bilježi značajan razvoj e-trgovine je Republika
Hrvatska. Prema istraživanjima e-poslovanja u Hrvatskoj 2004. godine, tržište je
u toj godini dosegnulo ukupnu vrijednost od oko 260 miliona USD, dok je 2003.
godine tržište bilo vrijednosti od oko 140 miliona USD 11.
Ovome treba dodati podatak da je procjena da u Hrvatskoj ima oko milion
lokalnih korisnika Interneta, od kojih je oko 30 % barem jednom kupovalo putem
Interneta. Godišnji porast e-trgovine u Hrvatskoj iznosi oko 70 – 85 %. Na hrvatskom
Internet prostoru aktivno je oko 250 on-line trgovina na kojima se nude različiti
 proizvodi i usluge, od kojih su njih oko 150 povezani na nekog od pružatelja usluga
Internet naplate, tzv. On-line Payment Gatewaya.

11.1.4. Kako funkcioniše e-trgovina

Mnogi ljudi danas izjednačuju elektronsko poslovanje poduzeća s posjedovanjem
web sajta na Internetu, što je na neki način i najveći domet većine bh. poduzeća.
Elektronsko poslovanje podrazumijeva mnogo više od obične promocije rme i
njenih proizvoda i usluga putem on-line kataloga na Internetu.
E-trgovina u pravom smislu riječi danas se ispoljava na različite načine,
uključujući: on-line bankarstvo, rezervacije i prodaju putem on-line trgovina i
rezervacijskih sistema, trgovanje dionicama, trgovanje na Internet aukcijama i on-
line učešće u različitim razvojnim i istraživačkim projektima.
 Na slijedećem primjeru pokazat ćemo kako funkcioniše e-tržište i koji je tok
 jedne potpune elektronske transakcije od narudžbe do isporuke proizvoda/usluge,
uključujući i direktno plaćanje putem Interneta.
U suštini, klasična on-line trgovina koja pruža mogućnost narudžbe i plaćanja
 proizvoda/usluga putem kreditne kartice mora sadržavati 4 elementa 12:
1. “Web shoping cart” - tj on-line shoping košaricu;
2. “Web host” - web server za udomljenje web aplikacije i baze podataka;
3. “Payment Gateway” - agenta za procesiranje kreditnih kartica;
4. “Merchant account” - trgovački račun u banci preko koje će se zaprimati on-line
uplate.
Proces kupovine i plaćanja kreditnim karticama teče na slijedeći način:
184
 

- Potrošač se povezuje na Internet i ulazi na elektronsko tržište. Putem web

 pretraživača ili direktnim pozivanjem web adrese željene rme potrošač dolazi
na web stranice prodavca za čije proizvode i/ili usluge je zainteresiran.
- Pored informacija o rmi, uslovima poslovanja i drugih sadržaja, na web
stranici prodavca nalazi se i (1) „web shoping cart”. Za krajnjeg korisnika
„shoping cart” se ispoljava u vidu on-line kataloga proizvoda/usluga koji kupcu
 pruža mogućnost odabira odgovarajućih proizvoda/usluga, obračun ukupnog
iznosa za plaćanje i odabir opcija plaćanja i isporuke. Ove operacije odvijaju
se kroz dva dijela shoping carta: izloga (eng. storefront) i blagajne (eng. cash
register). Kroz izlog potrošač odabire proizvode u košaricu, a potom biva
 prebačen na blagajnu, gdje popunjava web formular za narudžbu koji uključuje
i unos relavantnih podataka s kreditne kartice kojom vrši plaćanje. Uviđamo da
 je web sajt trgovca, odnosno cjelokupna aplikacija i baza podataka smještena na
nekom (2) web host serveru, koji pored udomljenja ima zadatak i da obezbijedi
zaštićenu (SSL) komunikaciju pri razmjeni osjetljivih podataka.
- Unesene informacije se putem zaštićene veze, tj Secured Socket Layer (SSL),
u kriptovanoj formi prenose od korisnikovog kompjutera do web host servera
 prodavca, odnosno uz istu sigurnu vezu se dalje prosljeđuju do (3) agenta za
procesiranje kreditnih kartica, koji se u e-trgovini popularno zove Payment
Gateway.
- Payment Gateway, ili agent za procesiranje kreditnih kartica, je agencija koja
 je zadužena za verikaciju informacija s kreditne kartice i provjeru da li na
računu date kartice postoje dovoljna sredstva za podmirenje računa. Neki od
napoznatijih agenta za procesiranje kreditnih kartica su VeriSign, Authorize.net,
On-line Data Corp i dr. Ove kompanije prosljeđuju podatke s kreditne kartice
svojoj banci, koja najčešće kontaktira izdavaoca korištene kreditne kartice, koji
odobrava ili osporava upotrebu kartice.
- Ako je uz sve potrebne provjere odobrena upotreba kartice, automatski se
 prosljeđuje nalog banci kod koje prodavac ima otvoren račun da izvrši potrebnu
transakciju novčanog iznosa sa računa vlasnika kartice na račun trgovca.
- Automatski, po izvršenoj transakciji, i trgovac i kupac dobijaju e-mail poruku
kojom se potvrđuje uspješno izvršena transakcija, što je ujedno i nalog trgovcu
da pokrene isporuku naručene i plaćene robe.
Iz ovog jednostavnog primjera toka on-line kupovine, možemo uočiti da je
 jedina nedostajuća karika u cijelom sistemu na tržištima pojedinih zemalja u razvoju,
kao što je Bosna i Hercegovina, nansijska institucija (banka) koja bi vršila on-line
transakcije. Biznisi u ovim zemljama pronalaze rješenje ovog problema u uslugama
kompanija specijaliziranih za pružanje cjelokupnih rješenja za on-line naplatu po
sistemu ključ u ruke, tzv. “Turnkey E-commerce solutions”.
 Neki od ovih “posredničkih” sistema za on-line naplatu već sad omogućuju i
 bh. poduzećima da naplate svoje usluge on-line, naravno, uz odgovarajuće provizije,
185
 

na način da se zarađena sredstva u dogovorenim intervalima prebacuju na bankovni

račun rme ili dostavljaju putem čeka.

11.1.5. Definiranje e-marketinga i Internet marketinga

U prethodnom izlaganju rekli smo da je e-trgovina dio e-poslovanja usmjeren
na prodaju i kupovinu elektronskim putem, najčešće putem Interneta. U tom smislu,
e-tržišta više su virtualna nego zička tržišta, koja prodavci koriste kako bi ponudili
svoje proizvode i usluge. Potrošači, s druge strane, koriste virtualna elektronska
tržišta za prikupljanje informacija o pojedinim proizvodima i uslugama, narudžbu i
 plaćanje naručenih proizvoda elektronskim putem (kreditne kartice ili neki drugi vid
elektronskog plaćanja).
E-trgovina sastoji se od e-marketinga i e-nabave 13. E-marketing predstavlja
marketinšku stranu e-trgovine, koja podrazumijeva napore poduzeća da prikuplja
 potrebne informacije, komunicira s ciljanim tržištima i interesnim skupinama
i prodaje svoje proizvode i usluge putem Interneta. Druga strana e-trgovine je e-
nabava, koja podrazumijeva nabavku proizvoda, usluga i informacija od on-line
dobavljača.
AMA (Američka Marketing Asocijacija) denira marketing kao organizacijsku
funkciju i set procesa kojima se kreira, komunicira i distribuira vrijednost za potrošače
i upravlja odnosima s potrošačima na način koji donosi koristi organizaciji i njenim
interesnim skupinama.
Kako je e-marketing dio ukupnih marketinških napora jedne organizacije,
možemo reći da e-marketing predstavlja korištenje informacijske tehnologije
u procesu stvaranja, komunikacije i dostave vrijednosti klijentima, te za
upravljanje odnosima s klijentima na načine kojima se doprinosi organizaciji i
njenim interesnim stranama.14
Dakle, e-marketing predstavlja rezultat informacione tehnologije primijenjene
na tradicionalni marketing.
Konačno dolazimo do pojma Internet marketinga. Danas kada govorimo o
Internet marketingu, možemo bez straha od greške da poistovjetimo ovaj pojam sa
e-marketingom.
Ukoliko u on-line enciklopediji wikipedia.org potražimo deniciju e-marketinga,
 bit ćemo preusmjereni na članak o “Internet marketingu”. Nekoliko godina unazad
 bi nas, vjerovatno, lako argumentirano uvjerili da postoji jasna distinkcija između
ova dva pojma, te da je e-marketing širi pojam od Internet marketinga.
Internet marketing predstavlja dostizanje marketinških ciljeva kroz
primjenu digitalne tehnologije, dok e-marketing predstavlja dostizanje
marketinških ciljeva kroz upotrebu elektronskih komunikacijskih tehnologija.

186
 

Ovakva denicija jasno iskazuju razlike između e-marketinga i Internet

marketinga. Međutim, danas, kada smo svjedoci konvergencije različitih tehnologija
i uređaja, postaje vrlo teško ukazati na jasnu distinkciju između digitalne tehnologije
i elektronskih komunikacijskih tehnologija.
Do jučer su mobilni telefoni služili isključivo za razgovor i slanje SMS-poruka.
Danas su mobilni telefoni pretvoreni u multimedijalne komunikacijske uređaje, sa
kamerama, mogućnošću reprodukcije videa i mogućnošću povezivanja na Internet,
čime se u ovom segmentu izjednačava, odnosno konvergira, komunikacijska i
digitalna tehnologija. Danas, ako gledamo TV, ne znači da obavezno gledamo TV-
 program, budući da se nove generacije TV-prijemnika mogu povezivati na Internet.
Prosječnom čovjeku dosta je teško da shvati ideju o razdvajanju medija od uređaja,
ali za marketare ovo predstavlja otvaranje niza poslovnih mogućnosti. Npr., LG
Electronics plasirao je Internet frižider (www.lgInternetfamily.co.uk   ) opremljen
ekranom osjetljivim na dodir, na kojem potrošači mogu gledati televizijske
 programe, lmove, porodične fotograje i web stranice, čitati eleketronsku poštu,
slušati snimljenu muziku i snimljene poruke od članova porodice, pratiti zalihe hrane
u frižideru i, naravno, održavati hladnu temperaturu hrane.
Iz navedenih razloga, u narednom tekstu koristit ćemo termin “Internet
marketing” kao sinonim za e-marketing, imajući, ipak, u vidu da je e-marketing nešto
širi pojam od Internet marketinga, koji pored Interneta i vezanih tehnologija
uključuje i primjenu drugih oblika elektronski baziranih komunikacijskih
tehnologija (elektronski uređaji i protokoli za komunikaciju poput videa,
telegrafa, telefona, EDI-ja i sl.) u marketinške svrhe.

11.2. Internet marketing

11.2.1. Šta je Internet

Internet je globalna kompjuterska mreža, tj. mreža miliona privrednih, vladinih,
organizacijskih i privatnih mreža. Nastao je 1969. godine pokretanjem ARPANET
 projekta Ministarstva odbrane SAD za potrebe povezivanja vojnih i istraživačkih
centara.
Vremenom su se i druge velike kompjuterske mreže univerzitetskih i naučnih
centara povezale s ARPANET-om, tako da je, početkom devedesetih godina 20.
vijeka i izlaskom i van akademskog okruženja, odnosno legalizacijom komercijalnih
aktivnosti na Internetu, i pojavom World Wide Weba postao svjetski fenomen i novi
svjetski mas-medij.
Mnogi od kompjutera povezani na Internet sadrže datoteke i dokumente
 poput web stranica (na web serverima), kojima mogu pristupiti svi ostali umreženi
kompjuteri. Svaki kompjuter, mobilni telefon ili drugi umreženi uređaj može slati
187
 

i primati podatke putem Interneta u formi elektronske pošte ili datoteka. Ti podaci
kreću se putem telefonskih linija, kablova i satelita, od pošiljaoca do primaoca.
Jedan od načina da se shvati ovaj proces je taj da Internet ima tri tehničke uloge,
odnosno da se sastoji od tri segmenta 15:
1. Davaoci sadržaja koji stvaraju informacije, zabavne sadržaje i sl., a locirani su
na kompjuterima s mrežnim pristupom;
2. Korisnici (poznati kao klijentski kompjuteri) koji pristupaju sadržajima i šalju
elektronsku poštu i druge podatke putem mreže;
3. Tehnološka infrastruktura za pokretanje, stvaranje i gledanje ili slušanje sadržaja
(software i hardware).
Osnovnu pogodnost Interneta čine njegovi servisi. Dva osnovna i za marketing
najvažnija servisa su servis elektronske pošte (e-mail) i World Wide Web (web), koji
su digitalna alternativa tradicionalnim (ofine) servisima slanja pisama (pošta, fax)
i čitanja novina (časopisi, knjige i sl.). Pored elektronske pošte i Weba, u Internet
servise, odnosno područja primjene Interneta, ubrajamo: Usenet (News grupe -
elektronske konferencije), FTP (File Transfer Protocol), Telnet i IRC (Internet Relay
Chat).

E-Mail (Elektronska pošta)

E-Mail je vjerovatno najrašireniji Internet servis. Omogućuje brzu i praktičnu
razmjenu elektronskih tekstualnih poruka i fajlova (programi, graka, video, zvuk)
 preko komunikacione mreže, kao što je lokalna kompjuterska mreža ili Internet.
Izuzev troškova samog pristupa Internetu, E-Mail komunikacija je besplatna.

World Wide Web (WWW, Web)

Uz E-Mail, Web je najrašireniji Internet servis. On omogućava gračko
korisničko sučelje za navigaciju po hipertekstualnim dokumentima (web stranicama
i drugim sadržajima) korištenjem kompjuterskih aplikacija, tzv. Internet preglednika,
 poput Internet Explorera, Mozilla Firefoxa i sl. Web dokumenti (Web stranice)
napisani su u hipertekstualnom opisnom jeziku HTML-u i na mreži se lociraju putem
uniformnih lokatora resursa (URL), koji označavaju određeni kompjuter i putanju za
 pristup određenoj datoteci. Npr., slijedeći URL: http://www.efbihac.org/index.php  
označava adresu web servera na kojem je smješten web sajt Ekonomskog fakulteta
u Bihaću i putanju do početne web stranice.
Web stranice mogu da sadrža sve oblike multimedijalnih elemenata (tekst, slika,
audio i videofajlove). Danas je Web integrirao gotovo sve ostale Internet servise,
tako da mnogi korisnici poistovjećuju Web sa Internetom. Npr., web portali poput
www.yahoo.com omogućuju korisniku pretraživanje i pregled web stranica, slanje i
 primanje elektronske pošte, chat i razmjenu ili download fajlova.

188
 

Usenet (News grupe, elektronska konferencija)

 News grupe su forumi na Internetu za vođenje diskusija na određenu temu,
odnosno omogućavanje grupne komunikacije u tzv. diskusionim grupama.
Elektronska diskusiona konferencija sastoji se od članaka i popratnih komentara koji
se odnose na postavljene članke.

File Transfer Protocol (FTP)

FTP predstavlja protokol za prenos datoteka s jedne mrežne lokacije na drugu,
odnosno s jednog umreženog uređaja na drugi. Uređaji mogu biti umreženi lokalno
(npr., unutar jedne organizacije) ili na Internetu.

Telnet
Ovaj protokol omogućuje korisniku prijavljivanje i unošenje naredbi na udaljeni
kompjuter koji je povezan na Internet, tako da korisnik ima utisak kao da upotrebljava
tekstualno orijentisan terminal direktno priključen na računar.

Internet Relay Chat (IRC)

IRC - kanal za Interaktivni razgovor na Internetu je servis koji omogućuje
Internet korisniku da učestvuje u on-line konverzaciji s drugim učesnicima u režimu
realnog vremena. Obično je kanal namijenjen za određenu temu, a poruke koje
 pošalje korisnik mogu da pročitaju i da na njih odgovore drugi učesnici koji su preko
Interneta on-line priključeni u dati kanal.

11.2.2. Osobine Interneta i marketinške implikacije

Poznavanje Internet tehnologije i njenih mogućnosti omogućuje marketarima
da bolje integriraju informacijske tehnologije u marketinšku praksu. U narednoj
tabeli data je lista osnovnih osobina Internetskih tehnologija i njihova sposobnost da
transformiraju marketinške aktivnosti.

Osobina Marketinške implikacije

Informacije, proizvodi i komunikacija u digitalnoj formi mogu
se čuvati, slati i primati skoro istovremeno. Tekst, audio,
Bitovi, a ne atomi
video, grački sadržaji i fotograje mogu se digitalizirati, ali
se digitalni proizvodi ne mogu dodirivati, kušati niti omirisati.
Kolegijalni odnosi, poput onih kod aukcija i razmjena
Posrednička muzičkih fajlova, te poslovna partnerstva mogu se formirati
tehnologija  bez obzira na geografsku lokaciju. Tehnologija omogućuje
 blagovremenu komunikaciju i razmjenu podataka.

189
 

Otvara nova tržišta i omogućava partnerstva širom svijeta,

Globalni domet
saradnju između uposlenika i daljinski rad prodajnog osoblja.
Poduzeća mogu uz pomoć automatizirane komunikacije doći
Mrežna eksternalnost do velikog broja tržišta, a potrošači mogu u trenutku podjeliti
svoj stav o nekoj robnoj marki s cijelim svijetom.
Potrošači imaju veća očekivanja po pitanju brže komunikacije
Vremenski moderator 
s poduzećem i bržih radnih procesa u samim poduzećima.
Firme masovno prilagođavaju komunikacije korisnicima, a
Ujednačivač
 potrošači imaju više pristupa informacijama o proizvodima i
informiranja
cijenama.
Poduzeća mogu pristupiti bazama podataka drugih poduzeća
Otvoreni standard i osigurati nesmetan lanac dostave i upravljanje odnosa s
klijentima, čime se velike i male rme izjednačavaju.
Mnoge funkcije distributivnih kanala obavljaju netradicionalne
rme (npr., Edmunds.com i on-line putničke agencije) i
Razgradnja tržišta
novostvorene grane (npr., davaoci Internet usluga, SEO
industrija i sl.).
Samoposluživanjem on-line smanjuju se troškovi i
Automatizacija
omogućavaju kompjuterizirane transakcije, plaćanje i
 poslova
realizacija poslova.

Tabela 8.
Osobine Interneta i marketinške implikacije 16

Autori Jones i Spiegel (2003) u svom djelu “ Marketinška konvergencija”

navode zaključke o rezultatima ispitivanja provedenog u SAD-u nad izvršnim
direktorima u polju direktnog i indirektnog marketinga, gdje izdvajaju slijedeće
 prednosti Interneta:
- Internet pruža izvor za istraživanje od strane kupaca, prodavača i onih koji se
 bave naučnim radom;
- On uzdiže i proširuje jake postojeće robne marke;
- On je rentabilan za samoposluživanje od strane potrošača i za tekuće
 poslovanje;
- On omogućuje jedu sasvim novu vrstu direktne komunikacije i dinamične
 personalizacije tokom on-line sesije;
- On otvara tržište novim grupama potrošača;
- On prilagođava moćne ekstranete (lokalne mreže) poduzećima i pojedincima;
- On omogućuje protabilne strateške poslovne saveze i udruživanja;
- On nudi jedinstvene načine za prezentiranje informacija i za povećanje prodaje
i prota.
Prethodno navedene osobine Interneta i prednosti naglašavaju temeljne
 promjene u današnjoj marketinškoj praksi uzrokovane informacionom tehnologijom
uopšte, a posebno Internetom.
190
 

Internet mijenja tradicionalni marketing na nekoliko načina:

- Moć se preselila s prodavaca na kupce. Zahvaljujući lakom i brzom pristupu
informacijama, kupci su u svojim zahtjevima postali sosticiraniji i zahtjevniji
nego ikada. Zahvaljujući Internetu, pred njima je ogromna mogućnost izbora,
s obzirom da su samo jedan “klik” udaljeni od ogromnog broja ponuđača -
konkurenata koji se takmiče da ih usluže. U ovakvom okruženju, kupčeva
 pažnja je rijetka i uspostava dobrih odnosa s kupcima je najvrednija imovina za
svaku organizaciju.
- Daljina nije više važna. Geografska lokacija nije više uticajni faktor u saradnji
između poslovnih partnera, rmi u lancu isporuke ili potrošačima, ili samo u
razgovoru između prijatelja. Internet čini mjesta manje važnim i omogućava
mnogim kupcima i prodavcima da zaobiđu tradicionalne posrednike.
- Vremenska kompresija. Vrijeme nije kritičan faktor u Internet komunikaciji
između rme i njenih interesnih grupa. On-line prodavnice otvorene su 24 sata,
7 dana u sedmici, 365 dana u godini. Ljudi međusobno komuniciraju onda kada
to žele i kada im njihovi rasporedi dozvoljavaju, a vremenske zone nestaju za
menadžere koji sarađuju sa svojim partnerima na drugim kontinentima.
- Upravljanje znanjem presudan je faktor. U digitalnom svijetu, informacije o
 potrošačima je lako i jeftino sakupiti, uskladištiti i analizirati. Menadžeri mogu
operisati s marketinškim rezultatima čim se primijeni marketing program, kroz
 primanje sekvencijalnih izvještaja. Ipak, kreiranje korisnih informacija i znanja
iz ogromnih baza podataka najveći je izazov koji stoji pred menadžerima.
- Interdisciplinarni focus. Marketeri moraju razumjeti tehnologiju za ojačavanje
njihove moći. Oni, naravno, ne moraju sami razvijati tehnologije, ali trebaju
znati dovoljno o njima kako bi mogli da izaberu odgovarajućeg isporučioca i
 profesionalce za određene tehnologije koje su im potrebne. Stoga u ovom tekstu
i govorimo o Internet tehnologiji i njenim karakteristikama.
- Značaj intelektualnog kapitala. Imaginacija, kreativnost i poduzetništvo su
mnogo važniji nego nansijski kapital.
Dakle, Internet marketing utiče na tradicionalni marketing u tri pravca:
- Povećava ekasnost i učinkovitost kod tradicionalnih marketinških
funkcija;
- Tehnologija Internet marketinga utiče i mijenja mnoge tradicionalne
marketing strategije;
- Dovodi do promjena u ponašanju potrošača, moć se seli s rme na “one
koji klikaju mišem”.

191
 

Tabela 4.
Statistika svjetske populacije i broja Internet korisnika 17

SVJETSKA POPULACIJE I KORIŠTENJE INTERNETA

% broja % broja
korisnika korisnika
Regioni u Populacija Populacija Rast
Broj korisnika u odnosu u odnosu
(2007, % u odnosu 2000-
svijetu procjena) na svijet
Interneta na ukupnu na svjetsku
2007.
populaciju populaciju
(Penetracija) korisnika
 Afrika 941.249.130 14.2 % 44.361.940 4,7 % 3,4 % 882,7 %

 Azija 3.733.783.474 56.5 % 510.478.743 13,7 % 38,7 % 346,6 %

Evropa 801.821.187 12.1 % 348.125.847 43,4 % 26,4 % 231,2 %

Daleki istok 192.755.045 2.9 % 33.510.500 17,4 % 2,5 % 920,2 %

Sjeverna  334.659.631 5.1 % 238.015.529 71,1 % 18,0 % 120,2 %

 Amerika
Latinska 
 Amerika/ 569.133.474 8.6 % 126.203.714 22,2 % 9,6 % 598,5 %
Karibi
 Australija 33.569.718 0.5 % 19.175.836 57,1 % 1,5 % 151,6 %

SVIJET 6.606.971.659 100.0 % 1.319.872.109 20,0 % 100,0 % 265,6 %

UKUPNO

Tabela 5.
Broj Internet korisnika u BiH, Hrvatskoj i Srbiji

%
Procjena % od ukupnog Rast u
Broj korisnika
Država populacije broja korisnika periodu
korisnika od ukupne
2007. u Evropi 2000 – 2007.
populacije
BiH 4.552.198 950.000 20.9 % 0,3 % 13,471.4 %
Hrvatska 4.493.312 1.684.600 37,5 % 0,5 % 742,3 %
Srbija 10.150.265 1.400.000 13,8 % 0,4 % 250,0 %

Tabele 4. i 5. ukazuju na kontinuirani rast broja korisnika Interneta u cijelom

svijetu. Vidimo da je u periodu od 7 godina broj korisnika Interneta na globalnoj
osnovi porastao za oko 266 %. Najveći rast broja korisnika Interneta izražen je u
zemljama u razvoju, gdje će zasigurno taj broj , prvenstveno potaknut snižavanjem
cijena telekomunikacijskih usluga i povećanjem stepena obrazovanosti stanovništva,
 pod pritiskom zahtjeva kapitalističkog društva i dalje rasti.

192
 

11.2.3. Prednosti i nedostaci Internet marketinga

Internet marketing je vrlo brzo postao popularan, jer donosi niz prednosti kako
za marketare tako i za krajnje potrošače. Koristi od Internet marketinga za potrošače
su:
- Ugodnost pri kupovini. Kupci mogu naručivati proizvode 24 sata na dan
iz svog doma. Oni ne moraju voziti do mjesta prodaje, tražiti prostor za parking i
hodati kroz brojne prodavnice da bi pronašli i ispitali robu koju žele kupiti. On-line
kupovina je lagana i obavlja se u privatnosti, uz znatnu uštedu vremena. Dok kupuju
on-line, kupci se ne moraju suočavati s prodavačima ili se izlagati nagovaranju i
raznim emocionalnim pritiscima.
- Šira ponuda i lakši pristup proizvodima. Internet omogućuje potrošačima
 pristup najrazličitijim proizvodima iz svih dijelova svijeta, kao i mogućnost
izbora između velikog broja ponuđača.
- Bolja informiranost. Kupci putem Interneta mogu pronaći brojne uporedne
informacije o kompanijama, proizvodima i cijenama bez napuštanja svoje
kancelarije ili kuće. Dobar web sajt često potrošaču može ponuditi mnogo
 bolje informacije od najljubaznijeg trgovca. Ovo daje mogućnost potrošaču da
se fokusira na objektivne kriterije kao što su cijena i način plaćanja, kvalitet,
izvedba i raspoloživost, brzina dostave i sl.
- Interaktivnost i neposrednost. Kupci mogu ostvariti interaktivnu komunikaciju
s prodavačevim web sajtom kako bi pronašli tačne informacije, proizvod ili
uslugu koje žele.
Internet marketing pruža brojne koristi i za marketare:
- Ciljni marketing. Glavna prednost weba je sposobnost ciljanja veoma
specičnih grupa pojedinaca određenog prola. Kao rezultat preciznog ciljanja,
 poruke mogu biti dizajnirane odnosno skrojene tako da utiču na specične
 potrebe i želje ciljnog auditorija.
- Izgrađivanje međusobnih veza (relationship). Zbog svoje „jedan na jedan”
interaktivne prirode, Internet marketing koristan je instrument za građenje
dobrih dugotrajnih odnosa s kupcima. Kompanije putem Interneta mogu
 personalizirano komunicirati s potrošačima i naučiti mnogo o njima, njihovim
specičnim potrebama i zahtjevima, te ta saznanja unijeti u svoje baze podataka,
koje će kasnije koristiti za svoje direkt marketinške aktivnosti.
- Brzo prilagođavanje uslovima na tržištu. Kompanije mogu brzo
dodati proizvode svojoj ponudi i mijenjati cijene i opise proizvoda.
Za razliku od papirnatih kataloga, on-line katalozi se, uz minimalne troškove,
mogu jako brzo izmijeniti, baš kao i reklamni slogani i grački oglasi.
- Smanjenje troškova i povećanje ekasnosti. On-line marketari izbjegavaju
 potrebu da imaju prodavnicu koja iziskuje niz troškova poput troška iznajmljivanja
 prostora, osiguranja, opremanja i sl. S obzirom da kupci kontaktiraju direktno
193
 

s prodavcima, dakle bez nepotrebnih posrednika, on-line marketing često

rezultira u nižim troškovima i poboljšanoj ekasnosti u funkacijama distribucije
i logistike kao što su poslovi procesiranja narudžbe, rukovanje zalihama,
isporuka i podsticanje trgovine. Komuniciranje s potrošačima elektronskim
 putem košta znato manje nego komuniciranje putem štampanih materijala koji
se šalju poštom.
- Tržišni potencijal i globalni medij . Internet raste astronomskom brzinom, a
samim tim i tržišni potencijal i interes za on-line trgovinu. Virtualna povezanost
ruši zičke granice među državama, stvarajući globalno tržište koje pruža
gotovo jednake šanse i malim i velikim rmama.
Uprkos svim prednostima, on-line marketing nije pogodan za svaku kompaniju
i/ili za svaki proizvod. Mora se dobro razmisliti da li, kada i kako on-line marketing
može biti korišten.

11.2.4. Sredstva Internet marketinga

Marketari mogu provoditi on-line marketing putem različitih sredstava Internet
marketinga:
1. putem kreiranja web sitea i elektronskih prodavnica;
2. on-line plasiranjem oglasa;
3. učešćem na forumima, grupnim razgovorima i tematskim konferencijama;
4. korištenjem e-maila;
5. kroz saradničke (afliate) programe;
6. kroz viralni marketing.

11.2.4.1. Web sajt i elektronske prodavnice

Gotovo svakodnevno čujemo da ljudi koriste termin web stranica i web
 prezentacija. U poslovnim ili privatnim razgovorima često i sami upućujemo svoje
sagovornike da posjete određene web stranice kako bi dobili više informacija o
određenom proizvodu, usluzi, događaju i sl. U suštini, iako u svakodnevnom govoru
često koristimo termin “web stranica”, ispravnije bi bilo korištenje termina “web
lokacija”, odnosno web sajt (eng. web site). U narednom tekstu ćemo naizmjenično
koristiti ova dva termina kao sinonime za jednu te istu stvar. Tehnički gledano, jedan
web sajt sastoji se od više web stranica, ali i drugih multimedijalnih elemenata (video
i audiofajlova, dokumenata u različitim formatima i sl.) koji su na određeni način
 povezani sa pojedinačnim web stranicama.
Web sajtovi razlikuju se po svom sadržaju i namjeni. Najčešća vrsta web sajta
koju susrećemo na Internetu je korporativni web sajt. Namjena korporativnog web
sajta je da odgovori na komunikaciju iniciranu od strane potrošača, odnosno
da održava interaktivnu komunikaciju s potrošačima i javnošću uopće. Pitanje
inicijatora komunikacije ovdje je vrlo bitno i suštinska razlika koja određuje namjenu
194
 

web sajta uopće. Kako je potrošač inicijator komunikacije, cilj korporativnog web
sitea nije direktna prodaja, već pružanje informativne podrške potrošačima,
izgradnja dugoročnih odnosa s potrošačima i stvaranje potrošačkog goodwilla,
te pružanje podrške drugim prodajnim kanalima poduzeća.
Tako, npr., korporativni web sajt kompanije Nokia kroz različite informacije i
interesantne sadržaje nastoji da odgovori na sva pitanja svojih potrošača, gradeći s
njima jedan prisniji odnos i kroz izgradnju imidža kompanije nastoji stvoriti osjećaj
uzbuđenja kod potrošača koji koriste njihove proizvode. Korporativni web sajt
najčešće sadržava informacije o historiji kompanije, njenoj misiji, lozoji poslovanja,
 proizvodima i uslugama koje nudi. Često kompanije na svojim korporativnim web
sajtovima nude i informacije o rezultatima poslovanja za postojeće i potencijalne
investitore, informacije o mogućnosti zapošljavanja i informacije o nekim bitnim
događajima za kompaniju. Usto, s ciljem privlačenja i zadržavanja što većeg broja
 posjetilaca na svom web sajtu, kompanije na svojim web sajtovima nude i različite
zabavne sadržaje poput wallpapera, screensavera, on-line igara i sl.
Za razliku od korporativnog web sajta dizajniranog da odgovori na komunikaciju
iniciranu od strane potrošača, marketing web sajt  dizajniran je s namjenom
stvaranja interaktivne komunikacije s potrošačem koju inicira sama kompanija. Cilj
ove komunikacije je da potrošače približi samoj odluci o kupovini proizvoda
ili usluge. Marketing web sajt najčešće sadržava kataloge prizvoda, savjete
za kupovinu, te sredstva za unapređenje prodaje poput kupona s popustima
i nagradnih igara. Ovakvi web sajtovi agresivno se promovišu kako na Internetu
tako i putem tradicionalnih medija. Dobar primjer marketing web sajta je Toyotin
web sajt na adresi www.toyota.com. On - pored niza interesantnih sadržaja i
korisnih informacija (planiranje putovanja, savjeti za sigurnu vožnju, informacije
o događajima) koje na prvi pogled ne djeluju agresivno na posjetioca - sadrži niz
 prodajnih alata koji imaju za cilj da približe posjetioca odluci o izboru Toyota vozila.
 Neki od ovih alata su: detaljni opisi svih modela automobila, informacije o dilerima
i servisima za Toyota vozila s mogućnošću lociranja na mapi, Shop@Toyota –
interaktivni servis koji posjetiocu omogućuje da odabere željeni model i sam ga
konguriše i opremi, s obzirom na svoje specične želje i nansijske mogućnosti,
te da potom automatski proslijedi narudžbu za “ po želji skrojeno vozilo ” najbližem
dileru i usto još i aplicira za kredit.
Jedna od najvećih prednosti Interneta je to što može da služi kao elektronska
 prodavnica ili elektronski prodajni centar, gdje kupac pronalazi prodavača, isporučuje
narudžbu, plaća naručenu robu preko svoje kreditne kartice i prima isporuku proizvoda
 putem redovne poštanske službe. Kupčevo (ne)povjerenje i mogućnost zloupotrebe
 broja kreditne kartice su jedine poteškoće za korištenje Internet šopinga.
Pri izradi on-line prodavnica kompanija treba razmišljati sa aspekta kupaca,
imajući u vidu šta je to što oni žele da vide u prodavnici i kako ona treba da
izgleda.
195
 

Ljudi žele informacije i upravo to prodavnica treba da omogući. Prodavnica

treba da sadrži što više informacija o proizvodima i uslugama, kao i relevantnim
temama. Sve ove informacije treba da budu logički raspoređene, kako bi omogućile
što jednostavniju komunikaciju i snalaženje potrošača.
Imati web sajt je jedna stvar, a privući ljude da ga posjete je druga. Kompanije
nastoje privući posjetioce na svoj web sajt putem e-maila, mailing lista, novinskih
oglasa i oglasa u časopisima, oglašavanjem na vozilima, oglašavanjem na Internetu
itd. Druge aktivnosti odnose se na stalnu optimizaciju web stranica za Internet
 pretraživače, kako bi web stranica bila u vrhu rezultata na Internet pretraživačima
 pri traženju informacija o određenim proizvodima ili uslugama. Ovdje dizajneri i
 programeri vode stalnu bitku s dva oprečna zahtjeva: dizajnirati za ljude i dizajnirati
za robote internet pretraživača . U svrhu privlačenja novih posjetilaca, koriste se
nagradne igre, kvizovi i drugi načini koji traže od korisnika da daju svoja imena
i adrese za učešće. Ključ je u korištenju informacija i zabave za primamljivanje
korisnika da posjećuju web sajt poduzeća što ćešće. Da bi se to desilo, poduzeća
moraju konstantno osvježavati sadržaj na svom web sajtu, što zahtijeva i vrijeme i
novac. U suprotnom, ulaganje u izvrstan dizajn najčešće je bacanje novca, jer sadržaj
 je taj zbog kojeg ljudi uopće posjećuju neki web sajt. Kao što se proizvodni inžinjeri
 ponekad zaljube u svoj proizvod pa ne vide njegove nedostatke i mane, poduzeće
treba nastojati da ne upadne u sličnu zamku kada je u pitanju web sajt i treba da
 posjetiocima svog web sajta pruži mogućnost da daju svoje mišljenje o web sajtu i
sadržajima na njemu, kako bi im se on mogao na najbolji način prilagoditi.
Veliki izazov za poduzeća jeste dizajniranje web sajta, koji treba da je dovoljno
atraktivan da na prvi pregled zainteresira posjetioca, zadrži ga na web sajtu i od
njega stvori redovnog posjetitelja. Stručnjaci za razvoj web lokacija ukazuju na
 bitnost pridržavanja tzv. 7S modela pri dizajniranju efektivnog web sajta: 18
- Context (kontekst) – oblik i dizajn web sajta;
- Content (sadržaj) – slike, audio i videofajlovi koje sadrži web sajt;
- Community (zajednica) – načini na koje web sajt omogućuje svojim posjetiocima
da međusobno komuniciraju;
- Customisation (prilagođavanje) – sposobnost web sajta da se prilagođava
svakom pojedinačnom korisniku, odnosno mogućnost da svaki korisnik
 personalizira web sajt po vlastitoj želji;
- Communication (komunikacija) – načini na koje web sajt omogućuje korisniku
da kontaktira poduzeće i obrnuto;
- Connection (povezivanje) – stepen povezanosti web sajta s drugim web
sajtovima na Internetu;
- Commerce (trgovina) – sposobnost web sajta da omogući trgovinske
transakcije.
Poduzeće putem alata sa praćenje statistike web sajta treba kontinuirano
da prati statističke pokazatelje o posjećenosti, stepenu zadržavanja posjetilaca,
196
 

najposjećenijim stranicama, ponašanju i putanjama kretanja korisnika na stranicama,

kako bi bolje razumjelo stvarne potrebe posjetilaca i kontinuirano prilagođavalo
sadržaje web sajta svojim ciljanim korisnicima. Današnja tehnologija omogućuje
detaljne statistike, kao i integraciju statističkih izvještaja sa izvještajima o
uspjehu pojedinačnih oglašivačkih kampanja, što web metriku dovodi gotovo do
savršenstva.

11.2.4.2. Oglašavanje na Internetu

Kompanije i pojedinci mogu plasirati oglase na Internetu/Webu na četiri
načina:
- oglašavanje na prostorima za organizovano oglašavanje;
- oglašavanje putem tekstualnih ili gračkih (banner) oglasa;
- sponzoriranje sadržaja;
- kontekstualno oglašavanje.

11.2.4.2.1. Oglašavanje na prostorima za organizirano oglašavanje

Oglasi na posebnim prostorima za organizovano oglašavanje najstarija su forma
oglašavanja na Internetu. Poput novinskih oglasnika ili printanih izdanja poslovnih
imenika, u on-line oglasnicima oglasi su klasicirani po kategorijama, najčešće
složeni u skladu s vremenom kada su stavljeni.
Ovakvi organizirani prostori za oglašavanje na Internetu javljaju se u vidu
općih Internet oglasnika (npr., www.oglasi.com, www.market.ba ) ili specijaliziranih
Internet oglasnika (www.automarket.ba  , www.nekretnine365.com  ), poslovnih
imenika i direktorija linkova (www.poslovni-informator.com  , www.poslovni-
imenik.com ), na kojima poduzeća mogu da oglase svoju djelatnost, svoje proizvode
ili usluge. Korisnik koji posjeti ovakve web sajtove, klikom miša na datu kategoriju
otvara stranicu s hiljadama oglasa ili linkova na željenu temu.

11.2.4.2.2. Oglašavanje tekstualnim linkovima i bannerima

Oglašavanje putem tekstualnih ili gračkih oglasa (bannera) vjerovatno je
najzastupljenija forma oglašavanja na Internetu. Poduzeće, u namjeri da dovede
 posjetioce na svoju web stranicu, postavlja tekstualni ili grački oglas na drugi web
sajt, najčešće neki dobro posjećeni web portal, i linkuje taj oglas prema svome web
sajtu. Banneri su grački oglasi u vidu slike ili animacije koja nosi promotivnu poruku.
Klikom na banner potencijalni kupac prebacuje se na web stranicu na kojoj dobiva
više informacija o proizvodu ili usluzi koja se predstavlja tim gračkim oglasom.
Pri oglašavanju putem bannera poduzeća treba da koriste tehničke standarde i upute
koje preporučuje Interactive Advertising Bureau, 19 vodeći svjetski autoritet u oblasti
interaktivnog oglašavanja.

197
 

Baš kao i kod tradicionalne oglašivačke kampanje, izbor medija, odnosno, u

ovom slučaju, izbor web sajta na kojem se poduzeće želi oglašavati, jedan je od
 presudnih faktora za uspjeh. Pri izboru treba voditi računa da se ciljana populacija
 potencijalnih potrošača poduzeća poklapa sa ciljanom populacijom posjetilaca web
sajta na kojem se poduzeće želi oglašavati. Tako, npr., poduzeće Autocentar Braco
iz Bihaća oglašava svoj web sajt na bh. Internet autooglasniku www.automarket.
 ba , jer ciljanu populaciju ovog Internet oglasnika čine potencijalni kupci polovnih
automobila, koji su ciljano tržište ovog poduzeća. Bh. banke oglašavaju svoju ponudu
stambenih kredita na www.nekretnine365.com, Internet oglasniku za nekretnine, jer
ciljanu populacija ovog oglasnika čine potencijalni kupci nekretnina u BiH, koji su
ujedno i potencijalni korisnici stambenih kredita.
Grački oglas treba da svojim izgledom privuče kupčevu pažnju i izazove želju
za boljim upoznavanjem proizvoda ili usluge koji oglašavamo. Dizajn treba da bude
kako primamljiv tako i jednostavan da bi omogućio brže pojavljivanje na ekranu.
On obavezno mora da sadrži poziv na akciju od strane posjetilaca, poput teksta
“kliknite ovdje za više informacija”. Posebna prednost oglašavanja putem bannera
 je mogućnost statističkog praćenja uspjeha kampanje u realnom vremenu i, s tim u
vezi, mogućnost korektivnih mjera u smislu promjene reklamnog slogana, pozicije
oglasa i sl.
Oglasi na Internetu mogu koristiti poduzeću za testiranje reklamnih slogana i
dizajna samog oglasa, prije nego se on lansira putem drugih, skupljih medija, poput
televizije, dnevnih novina i sl.

11.2.4.2.3. Sponzorski oglasi

Sponzorski oglasi predstavljaju plaćeni prostor na Internetu koji nas identicira
kao sponzora nekog događaja na Internetu. Komercijalne banke često sponzorišu
 poslovne web portale koji nude svakodnevne poslovne informacije svojim
 posjetiteljima. Osiguravajuće kuće, banke i građevinska poduzeća često sponzorišu
članke o nekretninama, gradnji i unutrašnjem uređenju. On-line sportske kladionice
najčešći su sponzori sportskih sadržaja na Internetu. Sve češći oblik sponzorskog
oglašavanja je sponzorisanje newsletter izdanja, koje periodično šalju različiti web
 portali svojim registriranim korisnicima.

11.2.4.2.4. Kontekstualno oglašavanje

Kontekstualno oglašavanje na Internetu, s aspekta troškova, predstavlja
najisplativiji vid oglašavanja. Dva su razloga za to. Prvi je taj što kontekstualno
oglašavanje podrazumijeva prikaz oglasa samo potencijalno zainteresiranim
 posjetiocima, a drugi je taj što su troškovi oglašavanja određeni isključivo brojem
 posjetilaca koje je taj oglas doveo na web sajt oglašivača.

198
 

Kontekstualno oglašavanje rodilo se pojavom web pretraživača poput google.

com i yahoo.com i njihovih programa za kontektualno oglašavanje Google AdWords,
Yahoo SearchMarketing.
Po uzoru na Google AdWords, danas se javljaju i prvi domaći servisi za
kontekstualno oglašavanje poput servisa toboads servisa kompanije httpool BiH.
Kako cijela stvar funkcioniše, najbolje je da pogledamo na primjeru Google AdWords
 programa.
Google.com danas je jedan od četiri najposjećenija web sajta na Internetu.
Ovo je naizgled jednostavan pretraživač Interneta koji omogućuje posjetiocima
da upisivanjem traženog pojma (ključne riječi) pronađu određene sadržaje (web
sajtove) na Internetu koji sadrže informacije o traženom pojmu. Algoritmi kojima
Google.com određuje relavatnost jednog web sajta u odnosu na drugi, s obzirom na
neku traženu riječ, i prema kojima određuju poziciju nekog web sajta u rezultatima
 pretrage jako su složeni i obuhvataju i do nekoliko miliona stavki. Ipak, poznato
 je da je pozicija nekog web sajta u velikoj mjeri određena prvenstveno kvalitetom
sadržaja koje on nudi, a samim tim i brojem drugih web sajtova koji linkuju na
taj web sajt. Te linkove možemo shvatiti kao glasove drugih web sajtova kojima
oni nagrađuju kvalitetu i relavantnost nekog web sajta. Pozicija u rezultatima na
Google.com ne može se kupiti. Ipak, za one oglašivače koji žele da se komercijalno
oglašavaju, Google nudi svoj program Google AdWords koji omogućuje oglašivaču
da postavi svoj link u dijelu “Sponzorisani linkovi”.
U prvom koraku, oglašivač putem on-line alata u Googe AdWords programu
kreira svoj oglas i bira ključne riječi   koje se odnose na njegov biznis, odnosno
 proizvode ili usluge koje želi oglašavati. Ujedno on određuje visinu budžeta za
svoju kampanju i cijenu koju je voljan platiti po svakom kliku, odnosno posjeticu
koji klikne na njegov oglas.
Kada ljudi putem Google traže ključne riječi koje se slažu s ključnim riječima
koje je oglašivač denirao pri kreiranju svoje kampanje na Google AdWords programu,
njegov oglas prikazuje se u dijelu “Sponzorisani rezultati” kao relavantan i koristan
link za posjetioce. To znači da se oglas prikazuje isključivo onim posjetiocima koji
su kroz denisanje tražene ključne riječi već iskazali svoj interes za dati proizvod
ili uslugu. Posjetilac koji klikne na sponzorisani link biva prebačen na web sajt
oglašivača na kojem može dobiti više informacija o samom proizvodu ili usluzi.
Treba napomenuti da Google AdWords program i slični programi kontekstualnog
oglašavana nisu vezani samo za izvorne web stranice svojih pokretača. Tako npr
Google AdWords program ima na milione partnera, on-line izdavača (web sajtova),
koji učestvuju u njegovom programu i na čijim se stranicama također prikazuju
oglasi iz Google AdWords programa. I u ovom slučaju posjetiocima se prikazuju
samo oglasi koji su relevatni za sadržaj web sajta na kojem se pojavljuju.

199
 

Prednosti kontekstulnog oglašavanja, poznatog i kao PPC oglašavanje (Pay Per

Click – plati po kliku), su velike, kako za same oglašivače, Internet izdavače, tako i
za posjetioce. S jedne strane, posjetiocima se  sugestivno prikazuju relevantni oglasi
vezani za ono što trenutno traže na Internetu.Oglašivači su u mogućnosti mnogo bolje
upravljati troškovima i mjeriti efekte svojih kampanja, dok internet izdavači mogu
oglase prilagođavati obliku svojih stranica, odabirati formate oglasnih blokova, te ih
tako obojati da se lijepo slažu sa izgledom web stranice.

11.2.4.2.5. Učešće na Forumima, Newsgroup, BBS i Web Communities

Poduzeće može odlučiti da učestvuje u različitim on-line grupama poput foruma
i različitih web zajednica koje nisu organizovane samo iz komercijalnih razloga.
Internet forum je web aplikacija koja omogućuje diskusije među svojim korisnicima
na taj način da korisnici objavljuju članke i druge sadržaje na odgovarajuću temu kojoj
 je forum posvećen. Internet forumi su poznati još kao i Web forumi, message boards,
discussion boards (electronic), discussion groups, discussion forums, bulletin boards.
Prije pojave web foruma, posebice 80-tih i 90-tih godina popularne su bili Usenet
news grupe20 i dial-up bulletin board systemi 21. Učešće poduzeća u različitim on-line
grupama može mu osigurati epitet eksperta u datoj oblasti i tako povećati poznatost
i kredibilitet rme na tržištu, što najčešće rezultira boljem prihvatanju proizvoda ili
usluga koje poduzeće nudi. Tako, naprimjer, proizvođač antivirusnog softvera može
organizirati forum na temu zaštite od kompjuterskih virusa i kroz stručne savjete
 pomagati učesnicima u forumu da riješe svoje probleme s kompjuterskim virusima.
Korisnici foruma koji kroz rasprave steknu znanje za rješavanje vlastitih problema, te
uvide stručnost i profesionalnost ovakvog poduzeća, vrlo vjerovatno će se i odlučiti
za nabavku antivirusnog softvera ovog poduzeća.
Popularnost foruma i newsgroupa je rezultirala u pojavi komercijalnih web
zajednica poput facebook.com i orkut.com koje omogućuju međusobnu komunikaciju
među svojim korisnicima, razmjenu pogleda o pitanjima od zajedničkog interesa,
razmjenu digitalnih sadržaja, planiranje zabava, on-line chat i sl.

11.2.4.2.6. E-mail marketing

E-mail (elektronska pošta) je isto što i obična pošta, s tim da je elektronska
 pošta jeftinija i primalac je može imati na svom kompjuteru mnogo brže nego kada
 bi je slali običnom poštom ili brzom poštom.
Pomoću elektronske pošte poduzeće može:
1. reklamirati proizvode i usluge,
2. izgraditi svoj identitet,
3. slati informacije o proizvodima,
4. primati narudžbe 24 sata na dan i
5. ponuditi postprodajne usluge.
200
 

Poduzeća mogu podsticati kupce da im putem emaila šalju pitanja, sugestije

ili čak prigovore na proizvode ili isporučenu uslugu, a zatim na iste poruke vrlo
 brzo odgovoriti također putem emaila ili telefonski. Za ovakav vid komunikacije
s potrošačima danas se koriste različite web aplikacije koje omogućuju e-mail
komunikaciju s potrošačima, kao i izgradnju “baze znanja” na webu s odgovorima
na česta pitanja potrošača.
Poduzeća treba da prikupljaju kontakt informacije potencijalnih i postojećih
kupaca te im periodično slati informacije kao što su specijalne ponude i obavijesti
na njihove e-mail adrese. Naprimjer, poduzeće koje se bavi prodajom automobila
može koristiti liste postojećih kupaca za slanje pisma s informacijom o akcijskoj
 ponudi novog modela automobila za postojeće kupce. U ovu svrhu poduzeća često
na svojim web stranicama pokreću tzv. newsletter  servis, na koji se posjetioci
mogu upisati kako bi periodično na svoju email adresu primali novosti o novim
 proizvodima, uslugama, popustima i sl. Bitna karakteristika newsletter servisa je
opcija koja omogućuje korisniku da se po želji odjavi s liste kada god to želi.
Elektronska pošta osnovni je instrument on-line marketing komuniciranja.
Zbog toga je potrebno posvetiti posebnu pažnju kreiranju poruke za e-mail. Glavni
elementi e-mail poruke su naslov, sadržaj, potpis i adresa pošiljaoca.
Ono što treba posebno spomenuti kod komuniciranja s potrošačima preko
e-maila je baza podataka. U svakoj formi direktnog marketinga koristi se baza
 podataka da bismo lakše ustanovili koje kupce da kontaktiramo. Baza podataka za e-
mail komunikaciju sadrži minimalno ime i prezime potrošača i njihove email adrese.
Poduzeća trebaju biti pažljiva pri izgradnji mail lista i u svoje baze uvrštavati samo
one potrošače koji su se dobrovoljno prijavili za newsletter, te izbjegavati liste s
milionima korisnika koje se mogu jeftino kupiti na Internetu.
E-mail komunikacija marketarima pruža niz koristi, od kojih je najčešće
spominjana prednost izražena u troškovnoj efektivnost e-mail komunikacije u
odnosu na druge on-line i ofine alternative. U poređenju s direktnom poštom, e-
mail osigurava 50 %-tnu uštedu, dok u odnosu na oglašavanje putem bannera, e-mail
osigurava 80 %-tnu uštedu.

Vrsta medija Pretpostavka primjene Trošak po

konverziji
0,01 % netokonverzija pri 10
Banneri 100 USD
USD CPM22
1 % odgovora pri trošku od
Direktna pošta 40 USD
0,40 USD po pismu
1 % netokonverzija pri trošku
E-mail 20 USD
od 0,20 USD po poruci
Izvor: www.marketingpower.com , IMT Strategies
201
 

Jedan od razloga zašto su stope konverzije kod banner oglasa znatno manje
nego kod e-maila jeste taj da posjetioci putem svojih Internet preglednika imaju
znatno veću mogućnost kontrole prikaza bannera na svojim zaslonima, u krajnosti,
oni su u stanju da u potpunosti isključe njihovo prikazivanje.
E-mail nudi mogućnost dostave prave poruke pravoj osobi u pravo vrijeme,
uz minimalne troškove. Jedna od najvećih mana e-maila jesu dosta loš kvalitet
 baza podataka korisnika (tzv. mail liste) i načini na koji se poruka dostavlja ciljanoj
 populaciji.
Svaka e-mail kampanja trebala bi da započne planiranjem. Planom e-mail
kampanje trebalo bi da jasno budu određeni slijedeći elementi:
Ciljevi – Šta je krajnji cilj kampanje, šta ona treba da izazove? Na koji način
će poduzeće mjeriti uspjeh? Npr., ako su naš proizvod pop-rock pjesme domaćih
izvođača u mp3 formatu, rezultat kampanje možemo mjeriti brojem ostvarenih
narudžbi (downloada) pjesama. Poduzeće Pincom iz Mostara kao proizvod
ima poslovni Internet portal pincom.biz. Uspjeh svoje e-mail kampanje za svoj
 poslovni portal ono mjeri brojem novih pretplatnika koji su se pretplatili za pristup
komercijalnim sadržajima ovog portala.
Budžet – Koji je ukupan iznos novca koji će rma uložiti u kampanju? Koliki je
novčani iznos koji je rma voljna platiti po jednoj konverziji? Npr., ako rma putem
svog web shopa prodaje proizvod X po cijeni od 100 USD, ona može biti voljna da
 plati 10 USD za troškove marketinga kako bi prodala 1 proizvod. U ovom slučaju
racio je 10:1, što je tipični racio za direktne marketare. Na osnovu toga, poduzeće će
izračunati očekivanu stopu odziva na ukupan broj poslanih e-mail ponuda.
Ciljani potrošači – Ko čini ciljano tržište poduzeća? Da li su to pojedinačni
 potrošači, vlasnici malih rmi ili poslovni potrošači? Odgovor na ovo pitanje odredit
će izvor baze potrošača koju ćemo koristiti u kampanji.
Frekvencija  – Koliko često potrošači kupuju proizvode rme? Da li se radi
o impulzivnoj kupnji ili o kupovni na osnovu dužeg razmatranja? Npr., ako je naš
 proizvod magazin, tada će probna kupovina voditi do niza potencijalnih novih
kupovina, tako da ima smisla da se nakon izvjesnog vremena potencijalni kupac
nanovo kontaktira. S druge strane, ako prodajemo bijelu tehniku, imamo samo jednu
šansu za prodaju svakih par godina.
Mjesto prodaje – Na koji način će biti zaprimljena narudžba od strane potrošača
 – on-line, putem telefona, poštom, ili u trgovini? Odgovor na ovo pitanje pomaže
nam pri kreiranju  poziva na akciju koji je sastavni dio e-mail poruke. Npr., ako se
radi o on-line prodaji novog modela Play Station igraće konzole, poziv na akciju bi
glasio “ Kliknite ovdje za narudžbu”, a ako je mjesto prodaje klasična trgovina, poziv
na akciju bi mogao glasiti “ Posjetite naš najbliži prodajni salon i isprobajte Play
Station 3”. Mjesto prodaje također određuje da li pri odabiru e-mail liste treba voditi
računa o geografskom ciljanju korisnika ili ne.
202
 

Odgovorom na gore pomenuta pitanja poduzeće je u mogućnosti da jasno

identicira najbitnije faktore koji će odrediti donošenje odluka vezano za e-mail
kampanju: veličinu i frekventnost kampanje, izvor baze (liste) podataka i odabir
 poziva na akciju.
Pored planiranja, uspjeh e-mail kampanje uveliko će ovisiti i od poštivanja tzv.
 Zlatnih pravila e-mail marketinga:
- Voditi računa o kvalitetu e-mail liste - Uzimati samo kvalitetne liste koje
sadržavaju i demografske i psihografske karakteristike potrošača. Izuzetno kvalitetne
liste obezbjeđuju dvocifrenu stopu odziva.
- Koristite samo Opt-in liste – Ovo znači da treba izbjegavati jeftine e-mail liste
sačinjene od velikog broja e-mail adresa korisnika koji nisu iskazali želju da primaju
 ponude. Opt-in liste su liste sačinjene od korisnika koji su registracijom na nekom
web sajtu iskazali želju da primaju e-mail poruke s ponudama i/ili informacijama
o novim proizvodima te rme ili njenih partnera. Svako slanje ponuda na veći broj
e-mail adresa korisnika koji nisu iskazali interes za prijem ponuda smatra se SPAM
aktivnošću koja je zabranjena i kažnjiva. Spam ima negativne efekte i štetno djeluje
na brand.
- Isplivajte na vrh – Prosječan Internet korisnik dnevno primi na desetine e-
mail poruka, od kojih su većina komercijalne ponude. Ovdje je ključno pitanje kako
 privući pažnju korisnika i istaknuti svoju ponudu u odnosu na druge, te kako uopće
natjerati korisnika da pročita našu e-mail poruku. Postoji nekoliko pristupa koji nam
ovo mogu omogućiti:
- Biti kratak i privlačan;
- Personalizirati poruku za svakog pojedinačnog primatelja;
- Koristiti mogućnosti HTML-a u e-mail poruci;
- Pažljivo birati e-mail liste i posrednike.
 Najčešće korištena sredstva za e-mail marketing su Opt-in liste, Newsletteri i
Diskusijske grupe.
Kada su u pitanju posrednici (rme koje za nas mogu obaviti slanje ponude
na listu svojih korisnika), možemo ih podijeliti u nekoliko kategorija: web portali,
mreže (više web sajtova ujedinjenih u jednu mrežu), specijalizirani web servisi koji
nude neke besplatne usluge ili proizvode registriranim članovima (kuponski sajtovi,
 besplatne stvari itd.).

11.2.4.2.7. Partnerski (affiliate) marketing

Partnerski marketing zasniva se na modelu podjele prihoda između on-line
oglašivača (on-line izdavača, web sajta) i on-line prodavca, gdje se kompenzacija
zasniva na performansama, koje se obično mjere u broju prodaja, registracija,
klikova ili mješovito. Partner (afliate) biva nagrađen odgovarajućim postotkom od
vrijednosti prodaje za svakog korisnika kojeg preporuči i koji izvrši kupovinu putem
203
 

on-line trgovine prodavca. Zahvaljujući Internet tehnologiji, svi procesi partnerskog

 programa (primanje aplikacija za učešće u programu i odobravanje učešća,
generisanje jedinstvenih prodajnih linkova, praćenje i izvještavanje o rezultatima)
mogu se automatizirati.
Priču o pojavi partnerskog marketingu mnogi vežu za prvu on-line knjižaru
na Internetu www.amazon.com , koja je danas jedna od najvecih on-line trgovina u
svijetu. Sve je, kažu, počelo na jednoj cocktail zabavi, na kojoj je Jeff Bezos, CEO
i osnivač Amazon.com (www.amazon.com), razgovarao s jednom gošćom koja je
izrazila želju da prodaje knjige iz Amazon.com ponude na svom web sajtu. Ovo je
navelo Bezosa na razmišljanje: “ Zašto ne omogućiti ovoj gospođi da na svoj web sajt
 postavi link prema Amazon.com i platiti joj određenu proviziju za svaku knjigu koju
 proda.” Ova ideja je ubzo realizirana kroz Amazon Associates Program (Amazonov
 program saradnika), koji je od jednostavnog sistema - koji je u početku omogućavao
saradnicima linkovanje na pojedinačne knjige iz Amazon.com ponude ili naslovnu
stranicu Amazon.com - ubrzo prerastao u napredni partnerski program koji danas
saradnicima omogućava kreiranje vlastitih prodavnica s vlastitim izborom knjiga i
drugih roba koje se prodaju putem Amazon.com .
Kroz partnerski program, prodavac, s jedne strane, dobija besplatnu reklamu
na web sajtu svog partnera, čime jača svoj brand, a partner automatski postaje dio
njegove prodajne mreže.
Sve ovo vodi do mnogo većeg povrata na investicije u marketing, nego u slučaju
klasičnog oglašavanja, budući da se plaća po učinku, a vrlo često partneri i sami
 postaju redovni kupci poduzeća.
Danas su vrlo česti partnerski programi koje nude on-line turističke agencije,
koje svojim partnerima nude od 3% do 10 % od ukupne prodaje koja se ostvari
zahvaljujući njihovim preporukama. Primjeri ovakvih agencija su www.adriatica.
net, www.adriatic.hr  , www.generalturist.com .
Hiljade poduzeća, u raznim tržišnim sektorima, provode afliate marketing i
 plaćaju Internet posrednicima za dovođenje kupaca na njihove web stranice. Vrlo je
 jednostavno postati posrednik (afliate) na Internetu. Nekoliko je velikih Afliate
 program poslužitelja (eng. Afliate Program Provider - APP). APP su akteri na tržištu
koji djeluju između (1) poduzeća koja provode afliate marketing i (2) posrednika
koji se uključuju u afliate marketing. APP osigurava punu uslugu akterima u ovom
vidu Internet mrežnog marketinga:
a) poduzećima pružaju oglasni prostor za njihove proizvode i usluge,
 b) posrednicima informacije o aktualnim ponuđenim proizvodima i uslugama te
 plaćanje provizije za obavljen posao.
Afliate program poslužitelji omogućuju sklapanje partnerstva između
 prodavaca i posrednika. Partnerstvo funkcionira na taj način da posrednici postavljaju
link poduzeća čije proizvode oglašavaju na svoje web stranice, newsletter izdanja ili

204
 

 plaćene oglase na Internet tražilicama i na taj način usmjeravaju surfere na web

stranice prodavca. Kada potencijalni kupci kliknu na takav link, odlaze na web
stranicu prodavca. Kada ispune željenu akciju kod prodavca (ispune neku formu,
kupe nešto, odgovore na anketu i sl.), posrednik zarađuje unaprijed ugovorenu
 proviziju. Afliate program poslužitelji upravljaju svim tim akcijama na taj način da
 prate klikove i sve elemente akcija putem sosticiranih softvera i kodova smještenih
u linku.
Članstvo u afliate program poslužiteljima je besplatno, a sam pristup vrlo
 jednostavan. Dovoljno je ispuniti formu sa osobnim podacima, željenim načinom
isplate (na bankovni račun, ček i sl.) i sačekati potvrdu o prijemu u afliate program.
Poduzeća zadržavaju pravo da odbiju zahtjev posrednika ukoliko ne ispunjavaju
neke od uvjeta koje poduzeće postavlja (kvalitetna web stranica, traženi jezik na web
stranicama, pop-up prozori na web stranicama, neprikladan sadržaj i sl.).
 Najveći svjetski Afliate program poslužitelji su: Commision Junction  (CJ),
Clickbank , Linkshare i Performics. CJ je trenutno najveći na Internetu i osigurava
upravljanje cjelokupnom mrežom od praćenja linkova i izvještavanja u realnom
vremenu do isplate mjesečnih provizija posrednicima. CJ prati milijarde afliate
linkova na Internetu svakoga mjeseca. Neki od CB najvećih klijenata su: eBay,
Capital One, NextCard i New York Times. 

11.2.4.2.8. Virusni (viralni) marketing

Virusni marketing podrazumijeva marketinške strategije koje potiču korisnike
da prosljeđuju dobivenu poruku trećim osobama, stvarajući pritom potencijal za
eksponencijalni rast izloženosti marketinškoj poruci i njenom uticaju na primatelje .
Poput virusa, takve strategije imaju karakteristiku brzog multipliciranja
daljnjim prosljeđivanjem poruke hiljadama i milionima drugih primatelja. Dok u
tradicionalnom tržišnom komuniciranju takve modele predstavljaju “poruke od uha
do uha”, “lančana pisma” i sl., na Internetu ih nazivamo virusni marketing.
Klasični primjer primjene virusnog marketinga možemo vidjeti analizirajući
strategiju Hotmail.com-a, jednog od prvih besplatnih pružatelja besplatnih e-mail
usluga na Internetu. Strategija je imala slijedeći koncept:
- Ponuditi besplatan web e-mail servis na http://www.hotmail.com
-  Na dno svakog poslanog e-maila s hotmail servisa automatski dodati rečenicu:
"Otvorite besplatni privatni e-mail na http://www.hotmail.com";
- Sačekati da korisnici šalju e-mailove svojim prijateljima i suradnicima, koji će
 potom:
a) vidjeti poruku na dnu e-maila,
 b) kliknuti na link u poruci koji će ih odvesti na http://www.hotmail.com, gdje
će potom otvoriti svoj besplatni privatni e-mail i zatim,
c) šaljući e-mailove s novootvorenog ''besplatnog'' web maila, prosljeđivati
205
 

 poruke trećim osobama.

Marketinški cilj pružanja besplatnog e-mail servisa je, između ostalog, i taj
da korisnici u većini slučajeva moraju posjetiti web stranicu pružatelja besplatnog
e-mail servisa, kako bi se koristili uslugom. Time su izloženi reklamama koje se
nalaze na web stranici kako oglašivača tako i oglasnih poruka samog pružatelja
‘’besplatnog’’ web maila. Nadalje, kako u oglašavanju na Internetu direktan mailing i
newsletter servisi zauzimaju velik kolač u oglašavanju, posjedovanje baze e-mailova
na vlastitom serveru strateški je potez, jer se na taj način oglašivači mogu direktno
 putem e-maila obratiti svojoj ciljnoj skupini.
Uspješnost virusnog marketinga ovisi od nekoliko elemenata, ali se šest
osnovnih, svakako, treba implementirati kako bi osigurali uspješnost kampanje.
Efektivna virusna marketinška akcija trebala bi sadržavati slijedeće:
Omogućite korištenje besplatne usluge ili proizvoda.   ‘’Besplatno’’ je
najsnažnija riječ u komunikaciji s potrošačima. Većina poduzeća koja primjenjuju
modele virusnog marketinga besplatno daju vrijedne proizvode i usluge kako bi
 privukli pažnju. Besplatni e-mail servisi, besplatne informacije, besplatni softveri
koji pružaju izuzetne mogućnosti, ali ne tako izuzetne kao ‘’pro’’ verzija. Jedna od
strategija web prodaje kaže: “Dajte nešto besplatno svojim korisnicima kako biste im
 privukli pažnju, a potom im pokušajte nešto prodati.” “Jeftino” i “povoljno” može
dovesti do zainteresiranosti kupaca, ali “besplatno” će sigurno ubrzati akciju.
Firme koje provode strategije virusnog marketinga prakticiraju “odgođeno
zadovoljstvo”, one, možda, neće protirati u kratkom roku, ali ako kampanja bude
uspješna, protirat će za ostatak života.
Omogućite jednostavan transfer poruke drugima. Virusi se šire samo onda
kada se lako multipliciraju i brzo šire. Mediji, putem kojih odašiljemo našu poruku
moraju biti jednostavni za prosljeđivanje drugim osobama: e-mail, web stranica,
graka, programi za brzo “skidanje”. Virusni marketing odlično se primjenjuje na
Internetu iz razloga što je jeftin, interaktivan medij, dostupan širokoj javnosti. S
marketinškog stajališta, poruka mora biti jednostavna i ne preduga kako bi se mogla
 jednostavno prosljeđivati drugima.
Osigurajte dovoljne resurse da akcije korisnika budu osigurane i sigurne .
Virusni marketing širi se u obliku piramide odozgo. Slabost Hotmail.comove strategije
virusnog marketinga bila je u tomu što nisu predvidjeli toliki odaziv kampanje i na
vrijeme osigurali dovoljnu veličinu diskovnog prostora na serveru za akciju virusnog
marketinga. Naime, kod primjene virusnog marketinga, pružajući uslugu besplatnog
e-maila, na serveru se trebaju osigurati dovoljne količine diskovnog prostora, inače
će preveliki zahtjevi korisnika opteretiti i srušiti server. Ukoliko se virus multiplicira
samo da sruši server – ciljevi marketinške akcije nisu postignuti.
Istražite uobičajene motivacije i ponašanje svoje ciljne skupine . Pomno
 pripremljen i razrađen plan virusnog marketinga obuhvaća parametre uobičajenih
206
 

ljudskih motivacija. Analizirajući što je dovelo do popularizacije Netscapea – danas

 popularnog pretraživača, došlo se do zanimljivih rezultata – korisnici su ga odabrali
 jer su htjeli biti drugačiji i “cool”. Rezultat komuniciranja putem Netscapea je taj što
 je dovelo do preporuka programa na milionima web stranica i milijardama e-mail
 poruka. Kreiranje marketinške strategije temeljene na istraživanju ponašanja ciljne
skupine kojoj se obraćamo dovodi do zavidnih rezultata.
Koristite postojeću komunikacijsku mrežu.  Svaka osoba ima barem 8 do
12 osoba u svojoj blizini, širi krug ljudi mogu biti stotine, tisuće drugih, ovisno
o poziciji te osobe u društvenom životu. Naučite smjestiti marketinšku poruku u
 postojeću komunikacijsku mrežu, jer ćete time omogućiti poruci da se multiplicira
i disperzira.
Iskoristite prednost drugih (dodatnih) komunikacijskih resursa. 
 Najkreativnije virusne marketinške akcije iskorištavaju i dodatne resurse kao što
su linkovi na drugim web stranicama, besplatni članci i sl. i na taj način privlače
 posjetitelje na njihovu web stranicu.
Prednost virusnog marketinga je u tomu što se lako komponira u ostale
marketinške Internet akcije i time postaje važan dio ukupnog plana marketinga.
Ipak, moramo prihvatiti činjenicu da neke strategije virusnog marketinga postižu
 bolje rezultate od drugih, a jednostavne strategije, poput one Hotmail.comove, daju
izvrsne rezultate. Osim nabrojanih elemenata, virusni marketing može polučiti
željene rezultate samo ukoliko je i iskren. Virusni marketing ima pozitivne rezultate
kada korisnik razumije i prihvaća virusnu poruku i kada je motiviran da je prosljeđuje
dalje.
11.3. On-line marketing istraživanje
On-line istraživanje, on-line ponašanje potrošača i e-trgovina nova su područja
akademskih marketinških studija. Dosadašnji radovi u ovoj oblasti uglavnom se
vežu za praksu i ilustrirani su u istraživačkim izvještajima i studijama slučajeva
 prezentiranim na profesionalnim konferencijama.
On-line istraživanje je istraživanje provedeno putem Interneta korištenjem
 jedne od slijedećih triju metoda:
- anketiranje putem elektronske pošte (e-maila),
- anketiranje putem web baziranih anketa i koncept testova,
- on-line intervjuiranje i on-line fokusne grupe.
On-line istraživanje nije samo novi modalitet istraživanja, ono predstavlja
odgovarajuću kulturalnu i tehnološku promjenu načina na koji se vrši istraživanje
tržišta.
 Način na koji istraživači razmišljaju, šta i kako rade, mijenja se s obzirom
na mogućnosti koje im pruža nova tehnologija. Tradicionalno istraživanje tržišta
iziskuje dosta vremena, papirologije i intenzivnog rada u različitim fazama, od samog
dizajniranja upitnika, prikupljanja podataka, kodiranja, pa do analize i izvještavanja.
207
 

Čekanje rezultata istraživanja provedenog na uzorku od hiljadu ispitanika može

trajati nekoliko sedmica ili pak mjeseci. Danas se ovi tradicionalni istraživački
modeli u velikom broju organizacija mijenjaju on-line metodama. U poređenju s
tradicionalnim metodama istraživanja tržišta, on-line istraživanje mnogo je brže i
 jeftinije. Posebna vrijednost on-line istraživanja ogleda se u njegovom doprinosu
 bržem razvoju novih proizvoda i brzoj implementaciji marketing programa. Vrijeme
 potrebno da se kompletira jedna on-line anketa često se mjeri u satima ili danima.
S druge strane, Internet predstavlja svojevrsni historijski test za marketing
istraživače. Budući da marketing istraživanje kao disciplina nije postojalo prije
 pojave telefona, ovo je prvi put u historiji da se marketing istraživači susreću sa
izazovom prilagođavanja novom mediju.

11.3.1. Tehnologija on-line istraživanja

Zaokupljeni tehnologijom i naprednim tehnološkim mogućnostima, mnogi
istraživači danas zanemaruju činjenicu da svakom on-line istraživanju treba da
 prethode značajne pripreme samog istraživanja.
Uz neophodnost postojanja integriranog marketing istraživačkog sistema, za
 provođenje on-line istraživanja neophodan je i odgovarajući hardware, software i
određene sistemske ekspertize istraživača.
Odgovarajuća arhitektura za provođenje on-line istraživanja podrazumijeva i
određene alate za razvoj web baziranih anketa, te analizu prikupljenih podataka.
Software je danas moguće razviti korištenjem različitih generatora koda, skriptnih
 jezika te baza podataka i alata za razvoj web stranica. Više informacija o tehnologiji
koja se koristi za on-line istraživanje može se saznati studiranjem literature koja
obrađuje oblast informacionih sistema za elektronsku trgovinu. 23, 24

11.3.2. Anketiranje putem elektronske pošte i distribuiranih samoizvršivih

aplikacija
Anketiranje putem elektronske pošte (e-maila) podrazumijeva slanje anketnih
 pitanja ispitanicima u vidu teksta u samom tijelu e-mail poruke, ili kao priloga e-
mail poruci.
E-mail ankete vjerojatno su najbrža i najjednostavnija metoda on-line ispitivanja
koja omogućuje širok obuhvat i iziskuje relativno malo vremena za provođenje.
Danas čak i početnici mogu kreirati anketu i poslati je ispitanicima putem e-maila.
Ipak, određena tehnološka ograničenja onemogućuju korištenje naprednijih funkcija
koje su dostupne u drugim metodama on-line istraživanja poput automatske provjere
grešaka kod unosa podataka, provjere redoslijeda odgovaranja, mogućnost slučajnog
odabira pitanja i sl. Prednost e-mail anketa ogleda se u tome da ispitanici nisu
 prinuđeni s Interneta skidati i instalirati nikakav dodatan software na svoje računalo,
 pa čak niti koristiti web preglednik, zbog čega su e-mail ankete gotovo idealne za
208
 

ispitivanje interne populacije (zaposlenika, distributivnih partnera, beta-testera i i

sl.).
Prve urađene studije koje su se bavile pitanjem upoređivanja ove metode
anketiranja i tradicionalnih metoda anketiranja pokazale su da je stopa odziva i
kvaliteta prikupljenih podataka između ove dvije metode dosta slična, 25, 26 međutim,
 primjetna je dosta značajna varijabilnost u efektivnosti e-mail anketa kod različitih
tipova uzoraka.27  Trajanje jedne e-mailom provedene ankete iznosi od 1 do 10
dana, što je značajno manje od tradicionalnih metoda anketiranja putem pošte ili
telefona.28
Dosadašnja iskustva ukazuju da je bitan preduslov za uspjeh e-mail ankete
dobijanje dozvole od strane ispitanika da im se uopće može poslati upitnik. Dozvolu
 je moguće dobiti prilikom različitih oblika registracija (registracija kupaca, panel
lista), ili kroz određene promocijske aktivnosti, ili pak korištenjem tradicionalnih
metoda kao što su traženje odobrenja putem telefona.
CASRO ( Council of American Survey Research Organizations) preporučuje
da e-mail poruka koja sadrži anketna pitanja, u svojoj subjekt liniji obavezno treba
ukazati na temu ankete, a inicijalni tekst u anketi treba ispitanika jasno upoznati kako
 je njegova e-mail adresa dobijena, ko provodi anketu, kako će se dobijeni podaci
iskoristiti i koliko će dugo anketiranje trajati. Kao i kod telefonskih intervjua, 15 do
20 minuta trebalo bi da bude maksimalno vrijeme potrebno ispitaniku da odgovori
na sva postavljena pitanja. Izuzetno od ovoga su specične situacije gdje se ispitanik
na određeni način može nagraditi i motivirati za svoje odvojeno vrijeme.
Anketiranje putem e-maila sve rijeđe je korištena metoda istraživanja putem
Interneta. Razlog ovome najvećim dijelom leži u tome da je duže ankete, kao i ankete
 provedene na slučajnom uzorku, teško provoditi korištenjem standardne e-mail
tehnologije. Kao što Schaefer i Dillman napominju, 29 e-mail je pomalo zastarjela
tehnologija, koja je bila vrlo korisna istraživačima prije razvoja web browser
 baziranih anketa. Jednostavne ankete s 5-10 pitanja, koje se provode na poznatom
uzorku, mogu se dosta usješno provesti putem e-maila. Također, ispitivanje prototipa
anketnog upitnika i testiranje formata pitanja mogu se izvršiti putem e-maila prije
nego što se anketa implementira na webu. E-mail je također koristan za regrutovanje
ispitanika koji će učestovavti u on-line web-baziranoj anketi.
Danas, postojeća tehnologija omogućuje razvoj samoizvršivih kompjuterskih
aplikacija, koje se ispitanicima mogu poslati kao prilog u e-mail poruci. Ispitanik
 pokreće aplikaciju na svom kompjuteru, odgovara na ponuđena pitanja i, uz par
klikova, aplikacija putem e-maila šalje istraživaču automatski generisan izvještaj s
odgovorima ispitanika. Kao nedostatak ove metode možemo navesti to da ispitanik
mora poznavati rad same aplikacije, kao i činjenicu da veliki broj kompanija u svijetu
zabranjuje uposlenicima instalaciju i korištenje bilo kakvih kompjuterskih aplikacija,
izuzev onih koje su preinstalirane. Posebna prednost ovakvih kompjuterskih aplikacija
su izuzetne multimedijalne mogućnosti koje omogućuju da se ispitaniku, pored
209
 

tekstualnih pitanja, određene stvari i virtualno predstave (vurtualni prikaz proizvoda

i sl.). Također, neke od ovih aplikacija omogućuju interaktivno djelovanje ispitanika
na sam virtualni proizvod, kao i mogućnost direktnog kontakta s razvojnim timom,
odnosno istraživačima.
Hipertekstualne multimedijalne prezentacije proizvoda imaju velike prednosti,
 budući da ispitanici mogu klikom na sliku ili hipertekstualnu poveznicu uvećati
sliku ili dobiti detaljniji opis. Kompjuterske aplikacije za anketiranje sa svojim
multimedijalnim mogućnostima pružaju odličnu platformu za istraživanje potrošača,
uključujući i “conjoint studije”, “koncept testove”, eksperimente s virtualnim
trgovinama i testiranje oglasa za video i web stranice.

11.3.3. Web-browser-bazirane ankete i koncept testovi

Prvi oblik kompjuterski asistiranog anketiranja javio se 1970-tih godina u vidu
 popularne CATI tehnologije (computer-assisted telephone interviewing). CATI
 predstavlja kompjuterski asistirano intervjuiranje putem telefona, koje omogućuje
automatsko kodiranje odgovora i provjeru konzistentnosti i koje rezultira boljim
kvalitetom prikupljenih podataka.
Web-browser bazirane ankete danas su zasigurno najpopularnija metoda on-line
istraživanja i većina velikih istraživačkih rmi ih koristi u svojim istraživanjima.
Izgrađene su na sposobnostima kompjuterski potpomognutih sistema. Većina ASP-
ova (eng. application service providers) i softwerskih kompanija nudi usluge i alate
za razvoj web-browser baziranih anketa.
Za krajnjeg korisnika, tj. ispitanika, web browser bazirana anketa je anketa
 postavljena na nekoj od web stranica na Internetu, kojoj ispitanik pristupa
korištenjem nekog od programa za pregled web stranica, tzv. web preglednika (eng.
web browser).
Web-browser bazirane ankete omogućuju kreiranje složenijih anketa s naprednim
mogućnostima poput logičkog utvrđivanja redoslijeda pitanja, slučajnog odabira
 pitanja, davanja odgovora putem ocjene na skali, kao i mogućnost uključivanja
različitih multimedijalnih elemenata (slika, zvuk, video). Izrada web anketa zahtijeva
više vremena za programiranje, dizajn i konstrukciju, ali u konačnici beneti
koje pruža (eksibilnost u dizajnu i bolja kontrola podataka) nadmašuju potrebne
izdatke.
Bez obzira koja tehnologija se koristi za izradu, tj. programiranje web ankete,
ona se, u suštini, za krajnjeg korisnika vizualno ispoljava na gotovo identičan
način. Sama procedura anketiranja najčešće se sastoji od toga da se ispitanicima
elektronskom poštom pošalje poziv za učešće u anketi, te se u samom tekstu e-
mail poruke šalje i URL (web adresa) na kojoj se nalazi anketa, ili se potencijalni
ispitanici pozivaju i regrutiraju putem bannera (slikovna reklama, često animirana,
 postavljena na neku web stranicu, linkovana na neku drugu web stranicu). Danas
210
 

svi web preglednici podržavaju mogućnost prenosa i izvršavanja Java aplikacija,

što znači da se ankete, tj on-line aplikacije, mogu izvršavati na kompjuterima širom
svijeta, neovisno od kompjuterskog operativnog sistema koji se koristi.
U mnogim slučajevima istraživanja, on-line ankete mogu biti mnogo ekasnije
i efektivnije nego tradicionalne telefonske poštanske ankete. Određena kategorija
ispitanika, koja je zbog prirode posla teško dostupna putem telefona, često je
dostupnija putem Interneta. Primjer ove populacije su menadžeri viših nivoa, ili,
npr., kategorije ljudi koji zbog posebnog zdravstvenog stanja ili nisu u stanju ili
ne žele da na određena pitanja odgovaraju lice-u-lice, ili putem telefona. Također,
geografski udaljeni ispitanici mnogo se lakše i jeftinije mogu kontaktirati putem
Interneta u odnosu na poštu, intervjue lice-u-lice ili telefonske ankete.
Java bazirane aplikacije koje se distribuiraju putem World Wide Weba sigurnije
su od e-mail attachmenta. Ispitanici, koristeći obični web preglednik, automatski
downloaduju i izvršavaju Java aplikacije ili applete na svom kompjuteru.
Prednost Web aplikacija u odnosu na distribuirane aplikacije ogleda se upravo u
tome da su Java appleti i Java programi ugrađeni u web stranicu tako da aplikaciju,
odnosno program, nije potrebno instalirati na kompjuter, neovisna je od korištenog
operativnog sistema i sam rad aplikacije dosta je siguran za ispitanika, jer je najčešće
ograničen na čitanje ili, rjeđe, na pisanje na tvrdi disk ispitanikovog kompjutera.
 Na ovaj način moguće je vrlo uspješno distribuirati dosta kompleksne ankete i
multimedijalne prezentacije ispitanicima širom svijeta.
Kada su u pitanju “koncept testovi”, web-browser tehnologija obećava mnogo.
Koncept, u suštini, predstavlja pisani izraz (opis) pozicije proizvoda u potrošačevoj
glavi, koristi i razloga zbog kojih bi potrošač trebao da se odluči baš za taj proizvod,
a ne neki drugi. Koncept testovi za nove proizvode ukazuju na postojanje ili
nepostojanje težnje za potencijalnim novim proizvodima.
Koncept test pozicije proizvoda, s obzirom na koristi koje pruža potrošaču,
omogućuje identikaciju koristi koje bi trebalo posebno istaknuti pri oglašavanju
datog proizvoda. 30 
Tradicionalni koncept testovi, najčešće provedeni na reprezentativnim uzorcima
od dvjestotinjak ispitanika iz ciljne skupine, podrazumijevaju poštanske ankete
ili češće personalne intervjue i fokusne grupe, pri kojima se ispitanicima najčešće
 prezentiraju prototipi proizvoda.
Dosadašnje studije pokazale su da on-line koncept testovi, distribuirani putem
World Wide Weba zadovoljavaju ciljeve većine istraživanja, uz znatno niže troškove
testiranja nego što su kod tradicionalnih metoda. Tako, npr., Dahan i Srinivasan 31 
su putem četiri različite metode produkt-koncepta vršili kompleksne conjoint
studije s pumpama za bicikle. Prva metoda podrazumijevala je direktno prikazivanje
zičkih proizvoda (prototipa), druga metoda podrazumijevala je davanje usmenog
opisa proizvoda, treća metoda prezentirala je prototipe putem slika, a kod četvrte
211
 

metode prototipi su prezentirani putem web baziranih animacija. Ispitanicima je

 prezentirano devet različitih koncepta pumpi za bicikle, gdje su ima za svaki slučaj
date informacije o pet osobina pumpe za bicikl:
- vrijeme potrebno da se napuše guma,
- veličina pumpe,
- da li je prihvatljiva samo za odrasle, djecu ili oboje,
- dugotrajnost,
- cijena.
Ovo istraživanje pokazalo je da web bazirani virtualni prikazi prototipa
 proizvoda omogućuju tržišne procjene slične kao i tradicionalni testovi s zičkom
demonstracijom prototipa proizvoda. Pored ove studije, u literaturu je evidentirano
 još nekoliko studija koje su demonstrirale upotrebljivost web baziranih anketa
i distribuiranih aplikacija u istraživanju. Tako, npr., Eichman je pisao o primjeni
web baziranih anketa za praćenje IBM-ovog e-business branding uspjeha, 32 dok je
Blackwood opisivao intenzivno anketiranje koje vrši AOL (American On-line) s
ciljem analize zadovoljstva svojih korisnika pruženom podrškom. 33 U ovom slučaju,
svaka 24 sata uzorak od 50.000 AOL korisnika primio je poziv putem e-maila za
učešće u kratkoj anketi. Korištenjem podataka od približno 2 miliona ispitanika u
 periodu od 18 mjeseci, AOL je imao mogućnost da uradi detaljnu mjesečnu ocjenu
rada službi za podršku korisnicima po svim vidovima usluga.
Miler of Cooper Research, Inc, koristio je web bazirane koncepte za
testiranje medicinskih instrumenata kod medicinskih tehničara i doktora. 34  Putem
dvodimenzionalnih i trodimenzionalnih virtualnih pikaza na webu, medicinskim
tehničarima i doktorima prezentirani su različiti koncepti medicinske opreme. Isto
testiranje izvršeno je i tradicionalnim putem, ličnom demonstracijom crteža prototipa.
Troškovi istraživanja putem web-baziranih koncept testova na 200 ispitanika iznosili
su 48.500 USD, u odnosu na tradicionalnu metodu, gdje su iznosili 59.500 USD.
U prvom slučaju istraživanje je trajalo 38 dana, a u drugom 47 dana. Miler je
napomenuo da bi troškovi ovog istraživanja, uz zičku demonstraciju proizvoda,
 bili dva do tri puta veći.
Goglia je proveo istraživanje na području SAD-a s ciljem utvrđivanja preferenci
 potrošača kada su u pitanju osobine različitih uređaja za zaštitu od strujnih udara, poput
UPS sistema za personalne kompjutere.35 Cilj istraživanja bio je utvrditi preferencije
dvije grupe potrošača, onih koji su znali za postojanje i značaj ovih uređaja i onih koji
nisu upoznati s ovakvim uređajima, te šta je razlog nepoznavanja ovih proizvoda i da
li se i koliko informiranost potrošača može povećati kroz oglašavanje i promociju.
Ciljani ispitanici bili su potrošači koji imaju personalni kompjuter kod kuće i Internet
 pristup. Ispitanici su regrutovani iz opće Internet populacije, korištenjem banner
reklama na stranicama AOL-a, što se pokazalo vrlo ekasnim, kako s aspekta broja
regrutovanih ispitanika, potrebnog vremena tako i troškova. Sve ovo omogućilo je

212
 

vrlo širok obuhvat ispitanika po vrlo niskim troškovima, što je na kraju omogućilo
iscrpne analize i poređenja među različitim grupama korisnika.

11.3.4. Kvalitativna on-line istraživanja

Kvalitativno on-line istraživanje uključuje fokusne grupe, dubinske intervjue
i diskusijske grupe. I fokusne grupe i dubinski intervjui mogu se implementirati
koristeći chat-room software ili posebni software dizajniran za real-time interakciju
više korisnika. On-line chat sesije mogu se vrlo efektivno iskoristiti za okupljanje
velikog broja ispitanika iz različitih dijelova svijeta u svojevrsnu virtualnu fokusnu
grupu, gdje kroz diskusiju vođenu od strane administratora mogu raspravljati o
određenim pitanjima koja interesuju naručioca istraživanja (iskustva, aktivnosti,
mišljenja o proizvodu i sl.). Popularni komercijalni sistemi za ovu namjenu najčešće
omogućuju tri različita pogleda na fokusnu grupu - pogled od strane učesnika,
moderatora i klijenta koji je naručio istraživanje. Klijent koji je naručio istraživanje
može da vidi sve što vide i učesnici, kao i njihovu konverzaciju s moderatorom
grupe. U nekim sistemima moderator ima mogućnost da privatno razgovara sa
svakim učesnikom grupe.
Iako IRC servis (Internet Relay Chat) i/ili web chat olakšava provođenje
diskusije s fokusnom grupom, postoje određene prednosti tradicionalnih fokusnih
grupa u odnosu na on-line metodu. Tu, prije svega, mislimo na nemogućnost praćenja
“body languagea” i izraza lica ispitanika dok se podvrgavaju određenim pitanjima,
idejama ili konceptima. U svega sat vremena on-line diskusije, moguće je odmah
dobiti 20-30 stranica transkripta odgovora ispitanika. Primarna prednost ove metode
 je brzina regrutiranja ispitanika, eliminacija troškova putovanja, manji utrošak
vremena i prednost većeg komfora ispitanika, koji imaju mogućnost da odgovaraju
na pitanja iz svog vlastitog doma ili ureda. Iako virtualne fokusne grupe ne mogu
uvijek zamijeniti tradicionalne fokusne grupe, veća brzina provođenja ispitivanja
i niži troškovi čine ovu metodu vrlo efektivnim alatom za istraživače, posebno za
 prikupljanje mišljenja o web stranici kompanije od njenih korisnika.
Kada je u pitanju intervjuiranje, neke studije govore da on-line intervjui daju
kvalitetnije podatke nego telefonski i intervjui lice-u-lice 36. U on-line intervjuima
ispitanici su manje podložni predrasudama i iskreniji su nego kada su u pitanju
telefonski i lice-u-lice intervjui.
Studija “A.C. Nielsen Center for Marketing Research” pri Univerzitetu u
Wisconsin-Madisonu upoređivala je različite modalitete on-line, telefonskih i lice-u-
lice fokusnih grupa. 37 Ispitivanje je provedeno na studentima dodiplomskog studija
Univerziteta Wisconsin-Madison. Moderatori su vodili identične diskusije, a razlika
 je bila samo u načinu interakcije sa ispitanicima unutar fokusne grupe. Rezultati
istraživanja ukazuju na značajne razlike među modalitetima. Regrutacija ispitanika
i stepen odziva veći je kod on-line i lice-u-lice grupa, nego kod telefonskih grupa.
On-line fokusne grupe zahtijevaju više vremena nego lice-u-lice grupe, a lice-u-
213
 

lice grupe zahtijevaju više vremena nego telefonske grupe. Na pitanja o voljnosti za
učestvovanje u budućim istraživanjima, ispitanici su izrazili preferencije ka lice-u-
lice i on-line-grupama. Između sva tri modaliteta postoji široka varijabilnost u stepenu
interakcije ispitanika, dok nisu zabilježene značajne razlike među modalitetima kada
su u pitanju odgovori na osjetljiva pitanja.
Chat i fokusne grupe omogućuju real time interakciju između ispitanika i
 predstavljaju najpopularnije opcije kvalitativnih on-line istraživanja. Web forumi i
diskusijske grupe nude mogućnost dobrog oblikovanja pitanja i osiguravaju dosta
kvalitetne odgovore (ispitanici imaju mogućnost da dobro razmisle prije odgovora).
Ispitanici koji učestvuju u diskusiji na web forumima i diskusijskim grupama
imaju mogućnost da učestvuju u ispitivanju kada to žele, odnosno kada im najbolje
odgovara. Sumiramo li preporuke nekolicine autora koji govore o kvalitativnim on-
line istraživanjima, možemo zaključiti da bi se ona trebala provoditi onda:
- kada je ciljana populacija dobro upoznata s Internetom;
- kada se istraživač mnogo ne brine o potencijalnom “curenju” kompetetivnih
informacija;
- kada je istraživač spreman odreći se privilegije da promatra i sluša ispitanike
 prilikom ispitivanja.
Kvalitativna on-line istraživanja naročito su korisna kada je ciljana populacija
mala, usko specijalizirana u svojoj vještini, i kada ju je teško naći i regrutirati, kao i
onda kada je istraživanje vezano za neke high-tech proizvode i usluge.

11.3.5. Budući razvoj on-line istraživanja

Danas se on-line istraživanje nalazi u fazi gdje predstavlja svojevrsnu konverziju
tradicionalnih istraživačkih metoda u on-line mediju. Prave inovacije u on-line
istraživanju najvjerovatnije ne dolaze iz ugla implementacije on-line anketa i on-line
fokusnih grupa, već iz ugla eksperimantalne upotrebe Interneta. Današnja tehnologija
nas navodi na razmišljanja o budućim primjenama informacijsko-komunikacijske
tehnologije u svrhu istraživanja i učenja o potrošačima. Napomenut ćemo samo
nekoliko činjenica. Svjedoci smo širokodostupne napredne digitalne audio i video-
telekonferencijske tehnologije, koja, uz Internet i kompjuterske sisteme, omogućuje
 prezentiranje statičnih slikovnih ili animiranih oglasa, virtualnih proizvoda koje
 potrošač može da razgleda korištenjem tastature, miša ili joysticka. Reakcije
ispitanika mogu se prikupiti s bilo kojom vrstom kompjuterskih ulaznih jedinica.
Za očekivati je da će se u narednom periodu bandwith (propusnost komunikacijskog
kanala) sve više povećavati korištenjem ber optičkih i wireless kanala. Cijene
hardvera padat će, što će za rezultat imati veći broj korisnika Interneta u svijetu.
Software će biti dostupniji, a inteligentni potrošački uređaji bit će instalirani u
velikom broju domaćinstava. Mogućnosti za značajnija istraživanja potrošača
će se povećati s tehnološkim razvojem u ovim područjima. Istraživači s Internet

214
 

konekcijom i odgovarajućim hardverom i softverom moći će ispitivati ljude širom

svijeta.
Smith i Leight dali su značajan pregled eksperimentalnih istraživanja putem
Interneta.38 Internet je moguće koristiti i za eksperimente s virtualnim prodavnicama,
u kojima se u interaktivnom okruženju vrši multimedijska prezentacija proizvoda.
Ovi primjeri virtualnih trgovina i koncepti virtualnog testiranja na najbolji način
opisuju “informacijsko-ubrzavajuću” tehnologiju današnjice.
Kada se govori o budućem razvoju on-line istraživanja, neophodno je
spomenuti i studije koje govore o novim, inovativnim pristupima provođenja on-line
istraživanja korištenjem različitih koncepta: “ active learning”, “matched control”
i experimentalnih grupa. 39  Ovi koncepti, zahvaljujući sve većem broju on-line
 potrošača u svijetu, omogućuju brzo, sistematsko i jeftino marketing istraživanje.
Suština ovog koncepta je da se - za razliku od klasične poslovne analize koja
 pokušava donijeti određene zaključke kroz analizu postojećih podataka prikupljenih
kroz ranije poslovanje - kod ovog koncepta on-line istraživanja vrši namjerna
 promjena određenih marketinških varijabli, kako bi se ispitale reakcije potrošača
na ove promjene. Tehnologija omogućuje automatsko grupiranje ispitanika u
eksperimentalne grupe na osnovu njihovog on-line ponašanja (clickstream analiza),
a potom se na svaku grupu djeluje različitom promjenom promatrane marketinške
varijable, kako bi se vidjele reakcije ispitanika. Kao primjer marketinške varijable
možemo uzeti cijenu proizvoda, a u samom konceptu, cijena se u on-line shopu
može mijenjati prikazom različitih promocijskih kupona s popustom za različite
eksperimentalne grupe potrošača.
Povećanjem bandwitha i brzine rada kompjutera, za očekivati je da se uskoro sve
više pojavljuju i distribuirane aplikacije za virtualno testiranje koncepta. Povećanje
 bandwitha također će povećati mogućnost on-line kvalitativnih istraživanja kroz
korištenje ne samo tekstualne već i multimedijalne (glas,video) interakcije među
učesnicima fokusnih grupa.
Razvoj tehnologije zasigurno obećava i korištenje različitih sistema automatskog
istraživačkog izvještavanja u kvalitativnim istraživanjima poput onog kojeg je na
svom web sajtu implementirao Microsoft. Microsoftov web sajt je u 2000. godini
 posjećivalo oko 5 miliona unikatnih posjetitelja dnevno. 40 U to vrijeme Microsoft
 je implementirao On-line Data Reporting Tool (ODRT), koji im je omogućio
direktnu, gotovo real time analizu i upravljanje istraživačkim izvještajima. ODRT
 je dao Microsoftovim istraživačima mogućnost da vide rezultate provođenih on-
line anketa u samo par minuta nakon njihovog pokretanja. Ovaj alat je procesirao,
osvježavao i analizirao prikupljene podatke odmah po unosu podataka od strane
svakog ispitanika. Korištenjem sistema za mjerenje zadovoljstva kojeg su razvili
u suradnji s NFO Interactiv, Microsoft je bilježio stepen zadovoljstva posjetilaca
web sajta s pojedinim područjima samog web sajta. Područja kojima posjetioci nisi
 bili zadovoljni su mijenjana, odnosno poboljšavana, tako da je, zahvaljujući ovoj
215
 

tehnologiji, Microsoft s vremenom uspio značajno povećati stepen zadovoljstva

svojih posjetilaca.
Tehnologija povezana s umjetnom inteligencijom, tj. tzv. inteligentnim
agentima, je od posebnog interesa za istraživače. Jedan najobičniji primjer
inteligentnog agenta je google-ov web pretraživač, koji za korisnika pretražuje
web u potrazi za određenim pojmom. Jednako tako već postoje inteligentni agenti
koji pronalaze proizvode i usluge za korisnika, porede cijene i time smanjuju same
troškove pretrage za korisnika. Inteligentni broker agenti već su prisutni na mnogim
aukcijskim sajtovima. Oni mogu da vrše automatsko pogađanje i da daju ponude
za korisnika, smanjujući time same troškove pregovaranja. Spajanjem inteligentnih
agenata i tehnologije rudarenja podataka moguće je dobiti sisteme za poluautomatsku
ili automatsku analizu podataka, tako da će, bez sumnje, mnoga pitanja budućeg
razvoja on-line istraživanja biti vezano upravo za ove tehnologije.
Razvoj on-line istraživanja i e-trgovine predstavlja izazov za mnoge istraživače,
 prvenstveno jer se prije ovoga najveći izazov desio prije par decenija pojavom
kompjutera kao alata za analizu podataka. Izazov je još veći činjenicom da se
tehnologija gotovo svakodnevno mijenja. Tako se i web stranice i on-line-shopovi
mijenjaju i prije nego što se u potpunosti uspiju analizirati serverski log fajlovi koji
 bilježe sve aktivnosti na web stranici i transakcijski podaci o ponašanju korisnika.
Rješenje za ovo svakako se nazire u poluatomatskim ili automatskim sistemima za
analizu podataka implementiranih uz podršku inteligentnih agenata.

11.3.6. Ograničavajući faktori on-line istraživanja

 Najčešće citirani ograničavajući faktori on-line istraživanja su:
- zagušenost prometa na Internetu koja utiče na povećanje vremena potrebnog za
dobijanje odgovora i provođenje istraživanja uopće;
- nedostatak bandwitha (propusnost komunikacijskog kanala) utiče na brzinu
komunikacije, posebno razmjenu multimedijalnih sadržaja;
- problem standardizacije vizualnog izgleda za različite web preglednike;
- problem utvrđivanja identiteta (kako znati da li su odabrani ispitanici uistinu
reprezantitivni uzorak);
- problem zaštite osjetljivih informacija o novim proizvodima prilikom davanja
detaljnih ilustracija i informacija putem Interneta;
- Problem utvrđivanja uzorka – kritično područje on-line-istraživanja.
Istraživanje koje su proveli Forrester Research i NDP Group sugerira da su
 prihvaćanje Interneta i ponašanje potrošača pri on-line kupovini pod uticajem
 potrošačeve tehnograje (eng. Technographics), odnosno njegovih stavova naspram
tehnologije.41 
Prilikom utvrđivanja uzorka ispitanika, mnoge kompanije odlučuju se za
korištenje samostalno selektovanih panela koji se sastoje od postojećih potrošača
216
 

i on-line potencijalnih potrošača deniranih kao posjetioci web sajta. Posljednjih

godina u Bosni i Hercegovini sve više rmi počinje koristiti potrošačke “Loyalty
 programe” za prikupljanje i izgradnju baza podataka o svojim potrošačima. “Loyalty
 programi”, uz druge oblike registracija potrošača te podataka o njihovim poslovnim
transakcijama, postali su bogat izvor za izgradnju i odabir panela ispitanika.

11.3.7. Pitanje etike u on-line istraživanju

Bez obzira koji istraživački modalitet bio korišten u istraživanju, marketing
istraživači imaju obavezu da istraživanje provode odgovorno, isključivo uz pristanak
ispitanika, štiteći ispitanikovu povjerljivost, cijeneći ispitanikovo vrijeme i štiteći
njegovu privatnost.
Pitanje privatnosti javna je briga u zemljama širom svijeta. Evropska unija
usvojila je striktne standardne privatnosti denisane u Direktivi za zaštitu pojedinaca
s pažnjom na procesiranje personalnih podataka i slobodno kretanje tih podataka, 42 
koja ima snagu zakona u zemljama članicama.
Marketing istraživači slažu se u tome da tajna uspjeha jednog proizvoda ili
usluge leži u tome da li on zadovoljava potrebe potrošača ili ne. Davanjem određenih
 personalnih informacija o sebi, potrošači omogućuju trgovcima da lakše shvate
njihove potrebe, te da na najbolji način “skroje” odgovarajuće proizvode i usluge
za njihovo zadovoljenje. Tako, npr., na osnovu poznavanja potreba potrošača, rme
mogu uštedjeti novac potrošača, pravovremeno ih obavjestivši o promotivnim ili
specijalnim popustima za proizvode ili usluge za koje je potrošač iskazao interes.
Ovo je jedan primjer koji potrošači sa zadovoljstvom prihvaćaju, međutim, čak i u
ovakvim slučajevima, potrošači su zabrinuti za svoju privatnost i način na koji će se
 podaci o njima iskoristiti.
Kada je u pitanju tehnologija, tzv. kolačići (eng. Cookies) su još jedna česta
 briga za Internet korisnike. Cookies su podaci koje određene web stranice pohranjuju
na računar Internet korisnika koji ih je posjetio, a na osnovu kojih se ubuduće može
identicirati taj korisnik ili njegova protekla aktivnost na Internetu. Za tehnički
informiranije korisnike cookiji ne predstavljaju neku veliku prijetnju, jer je njihovo
 brisanje s računara dosta jednostavno. Ipak, veliki broj korisnika uopće nije svjestan
njihovog postojanja.
Iako dosta veliki broj ljudi smatra cookije nepotrebnom i suviše intruzivnom
tehnologijom, njihova upotreba u web baziranim anketama je vrlo česta. Treba
napomenuti da pored cookija danas postoje i druge tehnologije kojima se mogu
 postići isti efekti.

217
 

218
 

SAŽETAK 
Različite tržišne, društvene, ekonomske i tehnološke promjene u svijetu kreiraju
visokokonkurentno i dinamičko poslovno okruženje, koje se sve brže mijenja i
 postaje sve teže za predviđanja. U ovom vrtlogu brzih promjena, informiraniji, a
samim tim i moćniji potrošači postaju centralna meta mnogobrojne konkurencije.
Da bi se na najbolji način izborili za potrošača, poduzeća nastoje brzo odgovarati
na nastala prilike i probleme proizašle iz ovakvog okruženja, težeći ostvarenju
konkurentske prednosti kroz kvalitetniju ponudu, s jedne strane (ekasnost), i niže
troškove poslovanja, s druge strane (efektivnost).
Od pomenutih promjena, tržišni i tehnološki pritisci zasigurno su jedni
od glavnih pokretača razvoja e-trgovine u svijetu. Stalni razvoj informacijskih
i telekomunikacijskih tehnologija u svijetu, uz konstantno smanjenje
telekomunikacijskih troškova, utiče na povećanje broja korisnika Interneta širom
svijeta , što stvara pretpostavke za nastanak elektronskog tržišta za različite vrste
roba i usluga. U ovakvim prilikama, unapređenje poslovanja kroz različite primjene
e-trgovine u pomenutim segmentima gotovo da postaje neminovno.
Elektronsko poslovanje (e-poslovanje) predstavlja stalnu optimizaciju
poslovnih djelatnosti neke rme putem digitalne tehnologije.  Digitalnu
tehnologiju (informacijsko-komunikacijska tehnologija, IKT) predstavljaju stvari
 poput kompjutera i Interneta kojima se omogućava čuvanje i prenos podataka u
digitalnim formatima.
E-trgovina je podskup e-poslovanja usmjeren na transakcije. E-trgovinu
(elektronska trgovina) možemo denisati kao bilo koju transakciju koja je završena
 preko kompjuterski posredovane mreže. E-trgovina se provodi na elektronski
tržištima (e-tržištima). Sa aspekta on-line marketinga najznačajnija su B2B, B2C,
B2G i C2C elektronska tržišta.
E-trgovina se sastoji od e-marketinga i e-nabave. E-marketing predstavlja
marketinšku stranu e-trgovine, koja podrazumijeva napore poduzeća da prikuplja
 potrebne informacije, komunicira s ciljanim tržištima i interesnim skupinama
i prodaje svoje proizvode i usluge putem Interneta. Druga strana e-trgovine je e-
nabava, koja podrazumijeva nabavku proizvoda, usluga i informacija od on-line
dobavljača.
Internet marketing je termin koji se danas sve više koristi kao sinonim za e-
marketing. Internet marketing predstavlja dostizanje marketinških ciljeva
kroz primjenu digitalne tehnologije,  dok e-marketing predstavlja dostizanje
marketinških ciljeva kroz upotrebu elektronskih komunikacijskih tehnologija.
Ovakva denicija jasno iskazuju razlike između e-marketinga i Internet
marketinga. Međutim, danas kada smo svjedoci konvergencije različitih tehnologija

219
 

i uređaja, postaje vrlo teško ukazati na jasnu distinkciju između digitalne tehnologije
i elektronskih komunikacijskih tehnologija.
Internet mijenja tradicionalni marketing na više načina, donoseći koristi i
 potrošačima i marketarima. Internet marketing povećava ekasnost i učinkovitost
kod tradicionalnih marketinških funkcija, utiče i mijenja mnoge tradicionalne
marketing strategije i dovodi do promjena u ponašanju potrošača, moć se seli
sa rme, na “one koji klikaju mišem”.
Marketari mogu provoditi on-line marketing putem različitih sredstava Internet
marketinga, od kojih su najzastupljeniji kreiranje web sajta, oglašavanje na
Internetu i e-mail marketing.
Kao što su se pod naletom nove tehnologije mnoge kompanije transformirale
u e-commerce ili e-business smislu, tako se i marketing istraživanje transformiše
u on-line istraživanje. Kompanije koje se bave marketing istraživanjem uočile su
da, zahvaljujući on-line metodama istraživanja, mogu uštedjeti i novac i vrijeme
 potrebno za provođenje istraživanja. Automatiziranje procesa prikupljanja podataka
i drugih istraživačkih funkcija uzrokuje pozitivne promjene u informacijskom lancu
vrijednosti kompanije. Mnogi autori predviđaju da istraživačke rme koje žele
opstati na današnjem tržištu jednostavno moraju koristiti on-line metode. 43, 44
On-line istraživanje je istraživanje provedeno putem Interneta korištenjem.
elektronske pošte web baziranih anketa i koncept testova ili kroz on-line intervjuiranje
i on-line fokusne grupe.
On-line istraživanje jako je napredno područje. Jučer je pitanje skeptika
glasilo: Da li koristiti on-line istraživanje ili ne? Danas kreativno razmišljanje
dovodi do pitanja: S kim trebamo stupiti u partnerske odnose kako bismo izmijenili
naš marketing istraživački proces? Koje nove tehnologije bismo trebali probati?
Kako da iskoristimo naše nove marketing istraživačke procese da dovedemo do
 promjena i poboljšanja naših “ključnih sposobnosti” u oblasti istraživanja, razvoja i
implementacije?
Svojevremeno je McLuhan rekao: “Medijum je poruka.” 45  Prateći njegovu
konstataciju, ono što danas poistovjećujemo s on-line medijem je integracija
istraživanja s testiranjem proizvoda, oglašavanjem, promocijom, predstavljanjem
 proizvoda, utvrđivanjem cijena (uključujući dinamičko utvrđivanje cijena u
elektronskim aukcijama), naručivanje i procesiranje narudžbi.
U budućnosti, zahvaljujući upravo on-line mediju, može se očekivati dodatna
integracija marketing istraživanja s drugim marketing i prodajnim aktivnostima.
Progres on-line istraživanja danas je postalo pitanje tehničkih ograničenja,
ekspertiza i kreativnosti istraživača. Tehnička ograničenja su sve manja zahvaljujući
razvoju novih tehnologija i bežičnih komunikacija, a za nadati se da će i ekspertize i
kreativnost istraživača pratiti ovaj trend.

220
 

221
 

PITANJA:

1. Objasnite razliku između e-poslovanja, e-trgovine, e-marketinga i Internet

marketinga.
2. Na koji način se može unaprijediti poslovanje putem e-poslovanja?
3. Šta je to Internet i koje koristi donosi marketarima, a koje potrošačima?
4. Koje su neke od marketinških aplikacija internetskih tehnologija?
5. Na koji način se Internet servisi world wide web i e-mail mogu iskoristiti kao
sredstva Internet marketinga?
6. Objasnite razliku između virusnog marketinga i saradničkih programa.
7. Šta je to kontekstualno oglašavanje? Navedite jedan primjer.
8. Koje metode on-line istraživanja poznajete? Navedite njihove prednosti i
nedostatke.

LITERATURA

1. A. Barua, J. Pinnell, J. Shutter and A.B. Whinston.: Measuring the Internet

Economy, Center for Research in Electronic Commerce, The University of
Texas at Austin, 1999.
2. Agrawal, A., Basak, J., Jain, V., Kothari, R., Kumar, M., Mittal, P.A., Modani,
 N., Ravikumar, K., Sabharwal.,Y., “On-line marketing research”,   IBM J. RES
& DEV, Vol 48, No 5/6, septembar / novembar, 2004.
3. Allana Afuaha i Christophera Tuccija: “Modeli i strategije internetskog
 poslovanja” , New York: McGraw-Hill/Irwin, 2001.
4. Amor, D.: “The E-business (R)evolution: Living and Working in an Interconected
World”, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000.
5. Blackwood, M.: “Taking action on satisfaction measurement”,   Članak
 prezentiran na EXPLOR Forumu 1999, Madison, WI, Oktobar 21, 1999.
6. CASRO: “Frequently Asked Questions About Conducting On-line Research:
 New Methodologies for Traditional Techniques”, Port Jefferson, NY: Council
of American Survey Research Organizations, 2000.
7. Cooper, R. G.: “From experience: The invisible success factors in product
innovation” , Journal of Product Innovation Management, 16, 1999, pp 115-
133.

222
 

8. Dahan,E., Srinivasan,V.”The predictive power of Internet-based product concept

testing using visual depiction and animation”,  Report no. 1502. Palo Alto, CA:
Stanford Graduate School of Business, 1998.
9. Eichman, C.: “The complexities of website research: IBMs on-line learnings”.
Članak prezentiran na EXPLOR Forumu 1999, Madison, WI, 21. oktobar,
1999.
10. Esipova, N. I.; Miller,T.W.;Zarnecki, M.D.;Elzaurdia, J.,Ponnaiya, S.:
“Exploring the possibilities of on-line focus groups” . American Association for
Public Opinion Research Conference, Portland, OR, 20. maj 2000.
11. European Communities. Directive on the Protection of Individuals with Regard
to the Processing of Personal Data and on the Free Movement of Such Data, 24
oktobar, 1995.
12. Glimp, D., Tartar,J.: “Microsoft on-line data reporting tool” , EXPLOR Forum
2000, Chicago, 17 novembar , 2000.
13. Goglia, C.: “Onlien studies of produst awareness and product choice: The
American power conversion experience” , Članak prezentiran na EXPLOR
Forumu 2000, Chicago, 16. novembar, 2000.
14. Gonier, D.E.: “The research emperor gets new clothes”, CASRO Journal 1999,
 pp 109-114.
15. Gurney, P.M., Chambers, E., Grant, L., Shah, S., Sullivan, M.: “The Internet:
Marketing Researcher`s Panacea or Pandora`s Box?” , The Marketing Review
2004, 4, pp 27-46.
16. Holt,J.J.: “Advertising Research: Theory and Practice” . Upper Saddle River,
 NJ: Prentice Hall, 1997, pp 505-508.
17. James, D.: “The future of on-line research” , Marketing News, 3 januar, 2000.
18. Jeffrey F. Rayport, Bernard J. Jaworski: “e-Commerce”, McGraw Hill, New
York, 2001.
19. Judy Strauss, Adel El-Ansary and Raymond Frost: “E-Marketing”, Third
Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2003.
20. Kotler P.: “Kotler o marketingu”, MASMEDIA, Zagreb, 2006.
21. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: “Principles of Marketing: The
European Edition”, Second Edition, Prentice Hall Europe, 1999.
22. Marian Wood: “Prentice Hall’s Guide to E-Commerce and E-Business”, Prentice
Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2001.

223
 

23. McLuhan, M.: “Understanding Media: The Extensions of Man”,   New York:
McGraw-Hill, 1965.
24. Mehta, R., Sivadas, E.: “Comparing response rates and response content in mail
versus electronic mail surveys Journal of the Marketing Research Society” , 37,
4, oktobar 1995, pp 429-435.
25. Miller, R.: “Interactive data electronically acquired”.   Članak prezentiran na
EXPLOR Forumu 1999, Madison, WI, 21 oktobar, 1999.
26. Modahl, M.: “Now or Never: How Companies Must Change Today to Win the
Batlle for Internet Consumers”,  New York: HarperCollins, 2000.
27. MRI CyberStats: “Internet access and Usage, Percent of Adults 18 +”, .  New
York: Mediamark Research, 1999.
28. Opperman, M.: “E-mail surveys: Pootentials and Pitfalls”,  Marketing Research,
1995., pp 29-33.
29. Rosenfeld, L., Morvile, P.: “Information Architecture for the World Wide Web”,  
Sebastopol, CA: OReilly, 1998.
30. Rubin, J.: “On-line marketing Research Comes of Age” , Brandweek,30.10.2000.,
Vol. 41, Issue 42.
31. Saris, W. E.: “Ten years of interviewing without interviewers: The telepanel”,
Computer-Assisted Survey Information Collection. New York: Wiley, 1998, pp
409-429.
32. Schaefer, D. R., Dillman, D.A.: “Development of a standard e-mail
methodology:Results o fan experiment”,  Public Opinion Quarterly, 62,3, 1998,
 pp 378-397.
33. Smith, M. A., Leight, B.: “Virtual subjects: Using the Internet as an alternative
source of subjects and research enviroment”,   Behavior Research Methods,
Instruments & Computers, 29,4,1997., pp 496-505.
34. Stanley M. Davis, Future Perfect, Reading, MA: Addison-Wesley, 1986. “Key
Business and Marketing Trends Survey Analysis”,  Patrick Marketing Group
 Report , March 2002.

224