66 nummer 4 | april 2018

opinie

‘Betaald
lidmaatschap is
de nieuwe
klantloyaliteit’
Prop niet langer klantenpassen in de portemonnee van
shoppers, want die doen toch niet waarvoor ze
bedoeld zijn. Een betaald lidmaatschap levert wél
trouwe klanten op, stelt retailfuturist Doug Stephens.
Consumenten willen in de buidel tasten om deel uit te
maken van hun favoriete merk.
Door: Hans Klis | Beeld: David Leyes

E
en typische
­portemonnee zit vol
kaarten. Simpele,
geplastificeerde
kartonnetjes
waarmee je bij elke
aankoop punten spaart voor korting,
of – in de Verenigde Staten – credit­
cards van retailers als Nordstrom of
Kohl’s. Met deze pasjes krijg je ook
nog eens vroege toegang tot speciale
collecties of aanbiedingen.
Dit soort gratis loyaliteits­
programma’s is populair. Alleen al in
de Verenigde Staten telde
consumenten­onderzoeksbureau
Colloquy Loyalty Census in 2017
meer dan 3,8 miljard lidmaat­
schappen bij retailers. Dat zijn
gemiddeld achttien kaarten in elke
Amerikaanse portemonnee. De
markt groeit jaarlijks met 55 procent
en levert retailers in 2023 naar
schatting bijna zeven miljard dollar
op.
Toch moet de Canadese retailfuturist
Doug Stephens niks hebben van
dergelijke loyaliteitsprogramma’s.
Verouderd en klantonvriendelijk,
noemt hij ze. “Dit zijn ondoorzich­
tige programma’s”, vertelt hij. “Hoe
de klant punten bij elkaar spaart of
uitbetaald krijgt, is meestal onduide­
lijk. Dat geldt soms zelfs ook voor
wat je punten opleveren. Simpelweg
om te zorgen dat onoplettende
klanten hun beloning niet ophalen.”
Dat klinkt niet als een gezonde
relatie waarin trouw een van de
belangrijkste fundamenten is.
Loyaliteitsprogramma’s zijn in
deze vorm eigenlijk gewoon lasten
voor retailers, legt Stephens daar­
naast uit. “Zodra je ze hebt, kom je
er nooit meer af.” Als de concurrent
ze aanbiedt, moet je al snel mee met
de stroom.
Waarde uitwisselen
Het zijn ook nog eens lasten die hun
doel missen. Stephens wijst op
studies van onder andere advies­
bureau Edgell Knowledge Network
en Accenture. Een consument die
 nummer 4 | april 2018 67

meedoet aan een programma is niet
veel trouwer dan een shopper
zonder klantenpas. Hij begrijpt het
puntensysteem vaak niet en minder
dan de helft is überhaupt actief
betrokken bij het merk. Bovendien:
‘Het is misschien nog sinds kort snellere en goedkopere
wennen, maar de bezorgingen. Dat laatste laat het
succes van Amazons Prime model
acceptatie van zien. Ook cosmeticaketen Sephora
biedt inmiddels met zijn Flash-
lidmaatschappen programma gratis bezorging aan.

een consument wil vooral deel­
nemen aan een loyaliteits­
programma bij een merk dat hij al
leuk vindt. Zo’n programma komt
dus neer op het subsidiëren van een
klant die toch al bij jou zou winkelen.
Stop met het betalen van je
klanten, betoogt Stephens dan ook.
Sterker nog: laat hén betalen om
deel uit te maken van jouw merk.
“Veel consumenten willen op een
meer diepgaande en betekenisvolle
manier waarde uitwisselen met hun
favoriete retailer. En de meesten
willen daarvoor betalen.”
Ecosysteem
Amazon is met zijn Prime-­
abonnement een duidelijk voorbeeld
dat Stephens’ weerzin tegen traditi­
onele loyaliteitsprogramma’s onder­
schrijft. Het lidmaatschap is niet sec
een beloningssysteem, maar de
toegangssleutel tot Amazons eco­
systeem met meer waarde, service
en content voor de leden. “Het
concern begreep dat klanten
­producten sneller en goedkoper
bezorgd wilden krijgen. Daarom is
dat de basis van Prime.”
Succesvolle betaalde lidmaat­
schapsmodellen begrijpen hoe de
klantervaring verbeterd kan worden.
Luxe meubelketen Restoration
neemt al toe’
Hardware biedt tegen het jaarlijkse
bedrag van honderd dollar The RH
Members Program aan. Naast
kortingen van 25 procent (en nog
eens twintig procent op afgeprijsde
voorwerpen) en vroege toegang tot
nieuwe collecties biedt het volgens
Stephens iets essentieels aan de
vaste klant: gratis consults met
interieurexperts.
Dergelijke memberships bevredigen
behoeften van consumenten
waarvan ze misschien niet eens
afwisten en zijn veel transparanter
dan gewone loyaliteitsprogramma’s.
Het model dwingt de retailer waar
voor de klanteneuro aan te bieden.
Betalende leden zijn op hun beurt
eerder bereid persoonlijke gegevens
te delen, omdat ze begrijpen dat dat
een positief effect heeft op hun
ervaringen met het merk.
In de Verenigde Staten is het
lidmaatschapsmodel zowel oud als
nieuw. Vertrouwde memberships als
van Costco en Walmart bieden
kortingen aan, maar ook vroegere
openingstijden voor leden, gratis
auto-onderhoud bij de winkel en
Spellenverkoper GameStop hanteert
twee betaalde lidmaatschappen met
oplopende kortingen, toegang tot
nieuwe games en uiteraard een
spellenblad.
In Nederland richten lidmaat­
schapsmodellen zich nog vooral op
de bezorging van aankopen. Zo
bootst bol.com Amazon Prime na
met zijn bezorgabonnement Select.
Leden betalen een eenmalig bedrag,
waarna alle verzendkosten voor de
rest van het jaar vervallen. De dienst
is volgens het e-commerceplatform
‘een groeiend succes’. Ook Albert
Heijn en de Bijenkorf laten klanten
hun bezorgkosten afkopen voor een
vast bedrag.
Acceptatie
Is Nederland klaar om te betalen
voor loyaliteit? Stephens denkt het
wel. “Overal ter wereld hebben
mensen geld over voor lidmaat­
schappen bij golf-, tennis- of zaken­
verenigingen. Daar zullen
consumenten ook geld willen neer­
leggen om lid te worden van een
geweldige retailervaring. We moeten
misschien nog een beetje wennen
aan dit concept, maar we zien de
acceptatie van retaillidmaat­
schappen al toenemen.”
Het mooie aan lidmaatschappen is
dat ze niet met elkaar bijten, blijkt
uit cijfers van onderzoeksbureau
MoffettNathanson. Zo zijn Ameri­

Vier voordelen van lidmaatschap kaanse consumenten bereid te

betalen voor zowel Amazon als
1 Echte loyaliteit loont. De terugkerende klant en betalende abonnee geeft volgens Costco, twee overduidelijke concur­
consultingfirma Bain & Company gemiddeld twee derde meer uit per transactie renten. De onlinegigant biedt
dan de doorsnee winkelbezoeker. winkel­gemak, de supermarktketen
2 Mits goed uitgevoerd, krijgt de consument een rijkere winkel- en merkervaring de winkelervaring van het jagen naar
dankzij zijn abonnement. Dit gevoel van gemeenschap vertaalt zich naar meer koopjes tussen de eindeloze fysieke
inkomsten. vakken. Dit onderstreept dat de
3 Consumenten zijn bereid te betalen voor lidmaatschappen bij verschillende strijd om de consument niet
retailers. Membershipprogramma’s kannibaliseren elkaar niet als je de klant beslecht wordt door je klantenpasje
begrijpt. in zijn portemonnee te krijgen, maar
4 Een betalend lid heeft minder moeite met het delen van informatie. Dat betekent door je te richten op zijn onbevre­
een rijke bron aan data van klanten met de sterkste band met het merk. Handig digde behoeften. Hij is alleen trouw
om je marketing en strategie te optimaliseren. als je in zijn hart zit.