Τεχνικές Επικοινωνίας και

Επιχειρηματικότητα
Ειδικότητα: Φύλακας Μουσείων και
Αρχαιολογικών χώρων.

1
Περιεχόμενα
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ................................................................................................. 4
1.1 Η έννοια της επικοινωνίας - Ορισμοί ................................................................................... 4
1.2 Μορφές και είδη επικοινωνίας ......................................................................................... 4
1.3 Η διαδικασία της επικοινωνίας ........................................................................................... 6
1.4 Εμπόδια στην επικοινωνία ................................................................................................ 8
1.5 Σκοπός της επικοινωνίας ..................................................................................................... 9
1.6 Μοντέλα επικοινωνίας ....................................................................................................... 10
1.7 Επικοινωνιακή Στρατηγική σύγχρονων Μουσείων ............................................................ 13
Ο ρόλος της επικοινωνίας για τα μουσεία ........................................................................... 13
1.8 Πολιτιστική επικοινωνία .................................................................................................... 14
Πολιτιστική επικοινωνία - προσέλκυση και διεύρυνση κοινού ........................................... 15
Ο ρόλος της επικοινωνιακής πολιτικής για τη βιωσιμότητα των πολιτιστικών οργανισμών
.............................................................................................................................................. 16
Προκλήσεις για το σύγχρονο μουσείο. ................................................................................ 17
Τα τέσσερα επικοινωνιακά μοντέλα των Δημοσίων Σχέσεων ............................................. 18
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 - ΤΑ ΜΕΣΑ ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑΣ ........................................................................... 20
2.1 Προφορική Επικοινωνία ..................................................................................................... 20
Η διαπροσωπική επικοινωνία με φυσική παρουσία ........................................................... 20
Η τηλεφωνική επικοινωνία .................................................................................................. 21
2.2 Γραπτή Επικοινωνία ........................................................................................................... 22
Τα χαρακτηριστικά και η σημασία του γραπτού λόγου ...................................................... 22
Τα έγγραφα .......................................................................................................................... 22
Η Επικοινωνία με ηλεκτρονικά μέσα ................................................................................... 22
Οι συναλλαγές μέσω διαδικτύου ......................................................................................... 23
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 – ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ...................................................... 25
3.1 Η έννοια και τα είδη της επιχειρηματικότητας .................................................................. 25
Α) Αμιγής επιχειρηματικότητα ............................................................................................. 25
Β) Μικτή επιχειρηματικότητα .............................................................................................. 26
3.2 Επενδυτικά Σχέδια.............................................................................................................. 26
Ορισμός επιχειρηματικής ευκαιρίας.................................................................................... 26
Οι κύριες κατηγορίες επιχειρηματικών ευκαιριών .............................................................. 27
3.3 Αξιολόγηση επιχειρηματικής ευκαιρίας και ανάπτυξη επιχειρηματικού σχεδίου............ 28
3.4 Η έννοια του Επιχειρηματικού Σχεδίου (Business Plan) .................................................... 30

2
 Τα χαρακτηριστικά ενός επιτυχημένου επιχειρηματικού σχεδίου ..................................... 30
Περιεχόμενα επιχειρηματικού σχεδίου ............................................................................... 32
3.5 Βασικές Λειτουργίες της Οργάνωσης και Διοίκησης – Management................................ 34
Οι συντελεστές τον management ........................................................................................ 36
3.6 Οργάνωση και στοχοθέτηση .............................................................................................. 37
Βασικά Στάδια Και Οδηγίες Για Μια Αποτελεσματική Οργάνωση ...................................... 38
Τυπική Οργάνωση ................................................................................................................ 38
Άτυπη οργάνωση .................................................................................................................. 38
3.7 Οργανωτική Δομή επιχείρησης .......................................................................................... 39
Σύστημα σύνθετης λειτουργικής οργάνωσης ...................................................................... 40
Σύστημα συμβουλευτικής κάθετης γραμμικής οργάνωσης ................................................ 40
3.8. Οι στόχοι της επιχείρησης ................................................................................................. 41
Κεφάλαιο 4 Στοιχεία Μαρκετινγκ ....................................................................................... 43
4.1 Σχέδιο Μαρκετινγκ – Marketing Plan ................................................................................. 43
4.2 Η διαδικασία του Marketing Plan ...................................................................................... 44
4.3 ΛΙΣΤΑ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΥ ΚΑΙ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥ ΕΛΕΓΧΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (INTERNAL
MARKETING AUDIT CHECKLIST) ............................................................................................... 45
Εσωτερικός έλεγχος ............................................................................................................. 45
Εξωτερικός έλεγχος .............................................................................................................. 46
Βιβλιογραφία .................................................................................................................... 48

3
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ

1.1 Η έννοια της επικοινωνίας - Ορισμοί

α) Δημιουργία σχέσεων μεταξύ των ανθρώπων με την ανταλλαγή, μετάδοση απόψεων,

μηνυμάτων, πληροφοριών, κατανόηση από κάποιον των διαφορετικών απόψεων, θέσεων
κτλ. κάποιου άλλου.
β) Το σύνολο των τεχνικών μέσων με τα οποία έρχονται σε επαφή άτομα κτλ.,
επικοινωνία
από μακρινή απόσταση, που γίνεται με καλώδια ή ηλεκτρομαγνητικά κύματα.
γ) Μετάδοση και λήψη ηχητικών ή οπτικών μηνυμάτων, δεδομένων με τη βοήθεια
τεχνολογικών μέσων.(Πηγή: www.lexigram.gr)

Τα κύρια στοιχεία της επικοινωνίας είναι τρία: οι συμμετέχοντες (ο πομπός -

αποστολέας, δηλαδή το πρόσωπο που επικοινωνεί και ο δέκτης - παραλήπτης, το
πρόσωπο με το οποίο επικοινωνούμε), το μήνυμα (το περιεχόμενο της επικοινωνίας, οι
ιδέες, οι σκέψεις, τα συναισθήματα του αποστολέα, που κωδικοποιούνται και
μετατρέπονται σε σύμβολα, δηλαδή λέξεις, ήχους, εικόνες, κινήσεις) και τα μέσα
(κανάλια) της επικοινωνίας (π.χ. επιστολή, τηλέφωνο, φαξ, email, πρόσωπο με πρόσωπο).

1.2 Μορφές και είδη επικοινωνίας

Οι μορφές επικοινωνίας που πρέπει να ακολουθεί μια επιχείρηση, ένας οργανισμός ή
ένας συνεταιρισμός πρέπει να είναι πολλαπλές. Η επιλογή του τρόπου επικοινωνίας με το
εσωτερικό και το εξωτερικό περιβάλλον θα πρέπει να διαμορφώνονται κάθε φορά με τους
στόχους της οργάνωσης (επιχείρηση, οργανισμός, συνεταιρισμός). Είναι όμως σκόπιμο να
ακολουθούνται περισσότερες από μιας μορφής επικοινωνίας, έτσι ώστε να αποφεύγονται
λάθη, παραλείψεις ή αδυναμίες της κάθε μορφής.
Οι μορφές επικοινωνίας διακρίνονται σε:26

> Μη λεκτική: η οποία περιλαμβάνει τη στάση του σώματος, τις κινήσεις με τα

μάτια ή τα χέρια, τις εκφράσεις του προσώπου κ.λπ.
> Προφορική μορφή: είναι αυτή κατά την οποία αναπτύσσεται διάλογος ή
συζήτηση μεταξύ του πομπού (πηγή) και του δέκτη του μηνύματος. Για
παράδειγμα προφορική μορφή επικοινωνίας θεωρείται η συνέντευξη, οι
διαλέξεις, οι ομιλίες κ.λπ.
> Γραπτή μορφή: αποτελεί την έντυπη μορφή επικοινωνίας με την οποία
μεταφέρεται το μήνυμα από τον πομπό (πηγή) του μηνύματος στον δέκτη. Οι
επιστολές, οι αναφορές, τα ενημερωτικά σημειώματα αποτελούν
χαρακτηριστικά παράδειγμα γραπτής μμορφής επικοινωνίας.

4
 > Οπτική μορφή: επικοινωνίας μμπορούν να θεωρηθούν οι εικόνες, τα χρώματα,
τα σύμβολα, οι διαφάνειες κ.λπ.
> Ακουστική μορφή: το μήνυμα μμεταφέρεται στον αποδέκτη μόνο δια της
αίσθησης της ακοής. Πολύ συχνό παράδειγμα ακουστικής μορφής επικοινωνίας
στις επιχειρήσεις θεωρείται το τηλέφωνο που μμεσολαβεί μόνο ο
ήχος.
> Οπτικοακουστική μορφή: η οποία συνδυάζει εξίσου την οπτική και την
ακουστική μορφή επικοινωνίας.
> Ηλεκτρονική μορφή: η οποία αναφέρεται στην χρησιμοποίηση των
ηλεκτρονικών μέσων επικοινωνίας.

Σύμφωνα με τους March και Simon υπάρχουν πέντε είδη επικοινωνίας:1

1. Επικοινωνία σε μη προγραμματισμένες δραστηριότητες.

2. Επικοινωνία που συμβάλλει στον καθορισμό προγραμμάτων, στις καθημερινές
προσαρμογές, ή γενικότερα στο «συντονισμό» των προγραμμάτων.
3. Επικοινωνία που παρέχει στοιχεία για την εφαρμογή των μεθόδων δηλαδή των
πληροφοριών που απαιτούνται για την εκτέλεση των προγραμμάτων.
4. Επικοινωνία που συντελεί στη δημιουργία προγραμμάτων, δηλαδή επικοινωνία
που χρησιμοποιείται σαν ερέθισμα.
5. Επικοινωνία που παρέχει πληροφορίες σχετικά με τα αποτελέσματα των
δραστηριοτήτων.

Η ανθρώπινη επικοινωνία εμφανίζεται σε τέσσερα επίπεδα που καλύπτουν όλο το

φάσμα των πιθανών επικοινωνιών του ατόμου από την ατομική μέχρι τη συλλογιστική
επικοινωνία. Διακρίνουμε λοιπόν:
1. Τη διαπροσωπική επικοινωνία - ενδοατομική, η οποία υπάρχει όταν ένα άτομο
υποβάλλει σε επεξεργασία πληροφορίες βασισμένες στη δική του ή στη δική της
εμπειρία. Από μια άποψη πρόκειται για επικοινωνία που έχει ένα άτομο με τον
εαυτό του. Η επικοινωνία μπορεί να χαθεί όταν ο αποστολέας έχει σημαντικά
διαφορετικές εμπειρίες από τον αποδέκτη επειδή ο αποδέκτης μπορεί να είναι
ανίκανος να υποβάλλει σε επεξεργασία πληροφορίες σε ένα διαπροσωπικό
επίπεδο.
2. Τη διαπροσωπική επικοινωνία, η οποία λαμβάνει χώρα πρωταρχικά μεταξύ δύο
ατόμων που είναι αναμεμειγμένοι στη διαδικασία. Όπως αναφέρθηκε έχει δύο
στόχους : 1) θέλουν να εκπληρώσουν οποιοδήποτε καθήκον που τους ανατίθεται
και 2) θέλουν να αισθάνονται καλύτερα με τον εαυτό τους σαν αποτέλεσμα της
ανταλλαγής. Αυτοί οι δύο στόχοι αναφέρονται συνήθως σαν στόχοι καθήκοντος και

Ζαβλάνος Μ. (2002), Οργανωτική συμπεριφορά, Εκδόσεις Σταμούλη, σελ: 300-324

5
 στόχοι διατήρησης αντίστοιχα και συνυπάρχουν σε ποικίλους βαθμούς στις
περισσότερες από τις καθημερινές μας δραστηριότητες.
3. Την ομαδική επικοινωνία, η οποία υπάρχει μεταξύ περισσοτέρων από δύο άτομα :
σε μια επιτροπή, σε μια λέσχη, σε μια τάξη που είναι εγγεγραμμένοι όλοι οι
φοιτητές. Οι ομάδες συνήθως σχηματίζονται επειδή οι συνδυαζόμενεςπροσπάθειες
ενός αριθμού ατόμων έχουν καλύτερο αποτέλεσμα απ' ότι οι μεμονωμένες
προσπάθειες του ίδιου αριθμού ατόμων. Με άλλα λόγια οι ομάδες μπορούν να
κάνουν περισσότερα πράγματα για τα άτομα απ' ότι τα ίδια τα άτομα για τον εαυτό
τους.
4. Την οργανωτική επικοινωνία, η οποία προκύπτει όταν οι ομάδες ανακαλύπτουν
ότι είναι ανίκανες να εκπληρώσουν τους στόχους τους χωρίς να έχουν το ίδιο είδος
οργάνωσης. Έτσι οι οργανώσεις όπως τις αναγνωρίζουμε είναι στη ουσία
συνδυασμοί ομάδων που έχουν διαμορφωθεί με τέτοιο τρόπο ώστε και τα πιο
σπουδαία καθήκοντα να είναι δυνατόν να εκπληρωθούν.

Δραστηριότητα 1
Να ενώσετε τα είδη επικοινωνίας με τα χαρακτηριστικά τους:
1. Λεκτική Α. κείμενα, έγγραφα, οδηγίες
2. Οπτική Β email, blogs, fax
3. Μη λεκτική Γ. ήχοι, γλώσσα και τόνος φωνής
4. Ηλεκτρονική Δ. σημάδια, εικόνες, σύμβολα
5. Προφορική Ε. ακοή, ακρόαση
6. Γραπτή ΣΤ. εκφράσεις προσώπου, γλώσσα και στάση σώματος

1.3 Η διαδικασία της επικοινωνίας

Βασικά στοιχεία μιας ολοκληρωμένης επικοινωνιακής διαδικασίας είναι : 2
> Η πηγή, δηλαδή το άτομο εκείνο που με βάση τα ερεθίσματά που δέχεται,
δημιουργεί το μήνυμα.
> Το μήνυμα, το οποίο αποτελεί το πληροφοριακό υλικό που θα αποσταλεί.
> Η μορφή, την οποία έχει καθορίσει ο αποστολέας (χρησιμοποιώντας την τυπική
ή άτυπη διαδικασία) καθορίζοντας συγχρόνως και τον τρόπο που θα
επικοινωνήσει γραπτά ή προφορικά.
> Ο δίαυλος, ο οποίος αποτελεί το επικοινωνιακό μέσο που χρησιμοποιεί για να
μεταβιβάσει το μήνυμα.
> Ο προορισμός, ο οποίος καθορίζει τον αποδέκτη του μηνύματος δηλαδή αυτόν
προς τον οποίο προορίζεται το πληροφοριακό υλικό.

Λούτας Γ. (2004), Η θεωρία της επιχειρησιακής επικοινωνίας, Εκδόσεις Έλλην, σελ: 41-50

6
 > Το πλαίσιο, δηλαδή οι γενικότερες πολιτικές, οικονομικές, πολιτικές, κοινωνικές
συνθήκες στις οποίες λαμβάνει χώρα η επικοινωνία σε συνδυασμό με την
ψυχολογική κατάσταση του αποστολέα και του αποδέκτη.
> Ο σκοπός, ο οποίος αιτιολογεί την απάντηση στο ερώτημα, τι ακριβώς
επιδιώκεται με τη μετάδοση του μηνύματος και ποια είναι τα προσδοκώμενα
οφέλη που θα προκύψουν στο τέλος.
> Η ανατροφοδότηση (feed - back), η οποία είναι το σημαντικότερο στάδιο μιας
επιτυχημένης επικοινωνιακής διαδικασίας, όταν δηλαδή ο αποδέκτης του
μηνύματος αντιληφθεί απόλυτα το νόημα του και προβεί σε ενέργεια σύμφωνα
με το περιεχόμενο του επικοινωνιακού υλικού που έχει δεχτεί και τη
εκφρασμένη επιθυμία του αποστολέα.
Στο παρακάτω σχήμα (1) απεικονίζεται η διαδικασία της επικοινωνίας όπως αυτή
ξεκινά από τον αποστολέα και φτάνει στον παραλήπτη:

Τέλος, θα πρέπει να αναφέρουμε ότι η επικοινωνία είναι μα διαδικασία: 3

> Συνεχής, γιατί δεν σταματά ποτέ, ακόμη και όταν επικρατεί σιωπή, αυτή η
σιωπή μπορεί να αποτελέσει μια μορφή επικοινωνίας.
> Κυκλική, εξαιτίας της ανατροφοδότησης των μηνυμάτων από τους δέκτες, που
γίνονται αποστολές και αντίστροφα.
> Μη επαναλαμβανόμενη, γιατί όταν μεταδοθεί κάποιο μήνυμα αυτό δεν μπορεί
να ανακληθεί από τον αποστολέα.
> Σύνθετη, γιατί το κάθε άτομο δίνει ελαφρώς διαφορετικές έννοιες στις λέξεις
αντιδρώντας με διαφορετικούς τρόπους στη λήψη κάποιου μηνύματος.

Για να υλοποιηθούν επομένως αποτελεσματικά οι στόχοι της επιχείρησης ή ενός

οργανισμού απαιτείται ένα αποτελεσματικό σύστημα επικοινωνίας. Ο συντονισμός, η
συνεργασία και το ευνοϊκό κλίμα προϋποθέτουν την αμφίδρομη ροή πληροφοριών από τα
ανώτερα προς τα κατώτερα κλιμάκια της διοικητικής ιεραρχίας και αντίστροφα. Για να

Δεριζιώτης Χ., Χαρόκοπος Γ., Σκυφτός Κ., (2006), Επιχειρησιακή επικοινωνία, Εκδόσεις Σοφία, σελ: 27

7
είναι αποτελεσματική αυτή η ροή πληροφοριών απαιτούνται οι κατάλληλες διαδικασίες
επικοινωνίας και δομές, καθώς επίσης και τα κατάλληλα δίκτυα πληροφοριών.

1.4 Εμπόδια στην επικοινωνία

Όπως προαναφέραμε, για να υπάρξει επικοινωνία είναι απαραίτητο να
ξεπεραστούν διάφορα εμπόδια τα οποία έχουν σχέση με τον πομπό, το δέκτη ή και το
περιβάλλον, το πλαίσιο. Δηλαδή να ξεπεραστούν, όσο αυτό είναι δυνατόν, οι
περισσότεροι θόρυβοι.
Τα σημαντικότερα εμπόδια στην επικοινωνία με τις Υπηρεσίες μπορούν να
ενταχθούν σε τέσσερις κύριες ομάδες:
α) γλωσσικά εμπόδια (όπως π.χ. η ασάφεια, το κακό λεξιλόγιο, η ελλειμματική ικανότητα
ομιλίας, οι πολιτιστικές διαφορές, η έλλειψη πληροφόρησης) τα οποία οδηγούν σε
συγχύσεις και κακή κατανόηση. Για παράδειγμα, η ορολογία που χρησιμοποιείται μπορεί
να λειτουργήσει ως φράγμα στην επικοινωνία, από το δέκτη που δεν είναι εξοικειωμένος
και δεν μπορεί να την κατανοήσει. Επίσης, η έλλειψη σαφών οδηγιών, η έλλειψη
πληροφόρησης (αναρτημένες πινακίδες με ασαφείς πληροφορίες) μπορεί να οδηγήσει σε
συγκρούσεις.

β) έλλειψη δεξιοτήτων (π.χ. δεξιότητα ενεργητικής ακρόασης, διαχείριση συγκρούσεων,

ενσυναίσθηση). Η ενεργητική ακρόαση λειτουργεί σαν ένα είδος καθρέφτη που
αποκωδικοποιεί τα συναισθήματα του δέκτη. Είναι η ικανότητα να ακούσεις και να
ανταποκριθείς στο άλλο άτομο, βελτιώνοντας την αμοιβαία κατανόηση. Είναι ένας τρόπος
να δώσεις προσοχή στον άλλο και να τον κάνεις να καταλάβει ότι πραγματικά τον ακούς.
Απαιτεί συγκεκριμένες συμπεριφορές από τον ακροατή, όπως προσοχή στα όσα εκφράζει
το άλλο άτομο, προσεκτική παρατήρηση του ατόμου, διευκρινιστικές ερωτήσεις για να
εξακριβωθεί η σωστή κατανόηση των όσων ειπώθηκαν, αποφυγή κριτικής στάσης και
διατύπωση συμπερασμάτων. Ταυτόχρονα, με το «εγώ μήνυμα» εστιάζουμε στο πώς μας
κάνει να νιώθουμε μια συγκεκριμένη συμπεριφορά. Όμως, δεν είναι απειλητικό,
προστατεύει την αυτοεκτίμηση του άλλου ατόμου, καλλιεργεί μια αυθεντική και ειλικρινή
σχέση, βοηθά το άλλο άτομο να καταλάβει τι «λειτουργεί» καλύτερα για έμενα και να
βελτιώσει / αλλάξει τη συμπεριφορά του. Τέλος, σύμφωνα με τον Carl Rogers, η
ενσυναίσθηση ορίζεται ως «η δυνατότητα να αντιλαμβάνεται κανείς το εσωτερικό πλαίσιο
αναφοράς κάποιου άλλου με ακρίβεια, με τα συναισθηματικά στοιχεία και νοήματα που
ενυπάρχουν σε αυτό σαν να ήταν εκείνος ο άλλος άνθρωπος, χωρίς όμως ποτέ να ξεχάσει
τον όρο "σαν"» (Μαλικιώση - Λοίζου, 2001:110).
γ) ψυχολογικά εμπόδια (όπως π.χ. η ψυχολογική κατάσταση του ατόμου, άγχος, θυμός,
χαμηλή αυτοεκτίμηση, οι προκατειλημμένες απόψεις και πεποιθήσεις, τα στερεότυπα). Ο
όρος «στερεότυπο» χρησιμοποιήθηκε πρώτη φορά από τον Γουόλτερ Λίπμαν το 1922, ο
οποίος όρισε τα στερεότυπα ως προκατασκευασμένες εικόνες και ιδέες, που έχουν οι
άνθρωποι στο μυαλό τους, οι οποίες τους εμποδίζουν να δουν την πραγματικότητα όπως

8
είναι, με αποτέλεσμα να την παραμορφώνουν και να τη διαστρεβλώνουν. Καθορίζουν
,συνεπώς, αποφασιστικά την αντίδραση και τη συμπεριφορά ενός ατόμου ή μιας ομάδας
απέναντι στα μέλη των ομάδων τα οποία είναι στόχος των στερεοτύπων. Υπάρχουν
δηλαδή στερεότυπα φυλετικά (ρατσιστικά), σεξιστικά, εθνικά, ταξικά κ.ά. Σε συνδυασμό
με την εμπειρία μας, γενικεύουμε με βάση μεμονωμένα στοιχεία και συμπεριφερόμαστε
στα πρόσωπα αυτά σαν να ήταν όλα ίδια. Η επαφή με άλλα άτομα και ομάδες μας
προκαλεί φόβο και ανησυχία, η οποία εξαρτάται κυρίως από το αν έχουμε έρθει άλλη
φορά σε επαφή με άτομα της συγκεκριμένης ομάδας, τη γνώση που έχουμε γι' αυτήν, τις
συνθήκες μέσα στις οποίες αναπτύσσεται η σχέση, τις νοητικές ικανότητες του ατόμου, τα
κίνητρα, το κοινωνικό πλαίσιο κ.ά. Αυτές οι στερεότυπες αντιλήψεις για κάποιες ομάδες ή
και άτομα συχνά είναι αρνητικές και δημιουργούν προβλήματα. Αυτό που πρέπει να
γνωρίζουμε είναι ότι συνήθως χρησιμοποιούμε τα στερεότυπα για να δικαιολογήσουμε τις
σχέσεις που διαμορφώνουμε με τις άλλες ομάδες.

δ) φυσικά εμπόδια, τα οποία σχετίζονται με το χώρο (κλιματισμός, θέρμανση, εξωτερικός

φωτισμός, εξαερισμός, συνωστισμός, φιλικό περιβάλλον, θόρυβοι) ή και το άτομο (π.χ.
προβλήματα στην ακοή, στην όραση κ.ά.) Οι παράγοντες αυτοί, μερικές φορές, μπορεί να
αποδειχθούν πολύ σημαντικοί, γιατί είναι δυνατόν να καταστήσουν την επικοινωνία των
εργαζόμενων στις υπηρεσίες με τους πολίτες δυσλειτουργική.

ε) μη λεκτικά μηνύματα (π.χ. υποτιμητικός ή κριτικός τόνος φωνής, στάση του σώματος,
απόσταση από το συνομιλητή, επιτηδευμένη ορολογία - επίδειξη).

1.5 Σκοπός της επικοινωνίας

Οι άνθρωποι επικοινωνούν θέλοντας να ικανοποιήσουν ανάγκες τόσο στην
επαγγελματική όσο και στην έξω-επαγγελματική τους ζωή. Οι άνθρωποι θέλουν οι άλλοι
να τους ακούν, να τους εκτιμούν, να τους αναζητούν. Θέλουν επίσης να εκπληρώνουν
καθήκοντα και να επιτυγχάνουν στόχους. Είναι φανερό λοιπόν ότι βασικός σκοπός της
επικοινωνίας είναι να βοηθά τους ανθρώπους να αισθάνονται καλά με τον εαυτό τους όσο
και με τους φίλους τους, τις ομάδες και τους οργανισμούς.4
Η επικοινωνία πληροφορεί, πείθει και ψυχαγωγεί μέσα από λεκτικά και μη λεκτικά
μηνύματα. Λεκτικά μέσα, δια μέσω της χρήσης των λέξεων: μπορεί αν είναι είτε γραπτά
είτε προφορικά.
Μη λεκτικά μηνύματα, χωρίς τη χρήση λέξεων. Οι άνθρωποι στέλνουν συνεχώς μη
λεκτικά μηνύματα δια μέσω των κινήσεων του σώματος, της εμφάνισης, των οσμών, του
ρουχισμού, των στολών, των εκφράσεων του προσώπου και μιας ποικιλίας άλλων
συμβόλων σημείων και συμπεριφορών.5

Himmstreet B. L. (2008) Επιχειρησιακές Επικοινωνίες, Εκδόσεις Έλλην, σελ:25

Himmstreet B. L. (2008) Επιχειρησιακές Επικοινωνίες, Εκδόσεις Έλλην, σελ:25

9
 Σκοπός της επικοινωνίας με την ευρύτερη της έννοια είναι ο συντονισμός των
δραστηριοτήτων της επιχείρησης, με τρόπο ώστε να προάγεται η αποτελεσματικότητα της
δράσης της μονάδας ως συνόλου. Παρ' όλα αυτά, πολλοί από τους ασχολούμενους με τα
θέματα της επικοινωνίας υποστηρίζουν ότι εκτός από τον συντονισμό, η επικοινωνία έχει
και άλλους δευτερεύοντες σκοπούς, όπως την ολοκλήρωση ή σύνδεση, τη δημιουργία
ενός καλού κλίματος εργασίας, τη δημιουργία ενός αισθήματος συνεργατικότητας, την
ανάθεση αρμοδιοτήτων και ευθυνών, την αναγκαία κατανόηση για ομαδική εργασία, τη
δραστηριοποίηση και την ικανοποίηση από τη εργασία.
Η επικοινωνία ενός πολιτιστικού οργανισμού έχει μια διαφορά έναντι των
επιχειρήσεων καθώς σε αυτή την περίπτωση η επικοινωνία δεν αφορά μόνο τους
εργαζομένους στον οργανισμό αλλά και την επικοινωνία αυτών (εργαζομένων) με το κοινό
- επισκέπτες.

1.6 Μοντέλα επικοινωνίας

Καθώς το κοινωνικό περιβάλλον και οι συνθήκες ζωής μεταβάλλονται, διάφορα
μοντέλα και θεωρίες επικοινωνίας εμφανίζονται τα οποία είτε συμπληρώνουν παλαιότερα
είτε προτείνουν κάτι εντελώς καινούριο κάθε φορά. Αυτό συμβαίνει γιατί η επικοινωνιακή
διαδικασία είναι μία λειτουργία που λαμβάνει χώρα στον κοινωνικό περίγυρο, συνεπώς
ανάλογα με τις περιστάσεις και τις κάθε φορά νέες ανάγκες της επικοινωνίας
δημιουργούνται τα παραπάνω στο χώρο της επικοινωνιακής πολιτικής. Υπάρχουν
διάφορα μοντέλα για τη διαπροσωπική και την μαζική επικοινωνία. Ενδεικτικά
29
αναφέρονται τα τέσσερα παρακάτω:6

♦ Το διαβιβαστικό μοντέλο
O Harold Lasswell (1902-1978), πολιτικός επιστήμονας και θεωρητικός της επικοινωνίας
μέλος της Σχολής του Σικάγου, στο έργο του Δομή και Λειτουργία της Επικοινωνίας στην
Κοινωνία (''The Structure and Function of Communication in Society'' (1948)) όρισε την
επικοινωνιακή διαδικασία ως μια προσπάθεια να απαντηθεί η ερώτηση «Ποιός λέει τι,
από ποιο μέσο και με τι αποτέλεσμα;» (Σχήμα 2) Ο Lasswell δίνει έμφαση στο αποτέλεσμα
(στην επίδραση που θα έχει το μήνυμα στον δέκτη) απ' ότι το ίδιο το μήνυμα. Το μοντέλο
του Lasswell εδραιώθηκε λόγω του ότι ήταν χρήσιμο, μολονότι ήταν κάπως απλοϊκό για
την κατανόηση της διαδικασίας της επικοινωνίας, γι' αυτό και στη συνέχεια ορισμένοι
ερευνητές, όπως οι Westley και MacLean (1957), το ανέπτυξαν περισσότερο.

MacQuail (2003), Η θεωρία της Μαζικής Επικοινωνίας στον 21ο αιώνα, Εκδόσεις Καστανιώτη, σελ: 76-81

10
 Σχήμα 2: Διαβιβαστικό μοντέλο Πηγή: http://www.seo-pr.com/public-
relations-history

Η επιτυχία των Westley και MacLean συνίσταται στη διατύπωση ότι η μαζική
επικοινωνία συμπεριλαμβάνει έναν νέο ρόλο, αυτόν του «επικοινωνητή» (όπως είναι π.χ
ένας επαγγελματίας δημοσιογράφος σε έναν επικοινωνιακό προγραμματισμό) ανάμεσα
στην «κοινωνία» και το «κοινό». Συνεπώς η διαδικασία της επικοινωνία δεν είναι απλώς:
(1) πομπός, (2) μήνυμα, (3) δίαυλος ή κανάλι, (4) πολλοί πιθανοί δέκτες. Η διαδικασία
περιλαμβάνει μάλλον: (1) γεγονότα και «φωνές» μέσα στην κοινωνία, (2) τον διαυλικό
ρόλο του επικοινωνητή, (3) τα μηνύματα και (4) τον αποδέκτη.
Το ολοκληρωμένο αυτό μοντέλο έχει αρκετά σημαντικά χαρακτηριστικά. Πρώτον, η
έμφαση που δίνει στον επιλεκτικό ρόλο των μαζικών επικοινωνητών. Δεύτερο, το ότι η
επιλογή γίνεται με βάση την εκτίμηση του τι ενδιαφέρει το κοινό. Τέλος, ότι τα ΜΜΕ δεν
έχουν άλλο στόχο εκτός από αυτόν που αναφέρθηκε: τα ΜΜΕ από μόνα τους δεν
αποσκοπούν ούτε να πείσουν, ούτε να μορφώσουν, ούτε να ενημερώσουν.

♦ Το τελετουργικό μοντέλο
Το τελετουργικό μοντέλο της πληροφορίας αποτελεί μια χρήσιμη αναπαράσταση του
ορθολογικού και γενικότερου μηχανισμού λειτουργίας μερικών ΜΜΕ. Ωστόσο είναι
ατελές και παραπλανητικό όσον αφορά στην πολυμορφία των διαδικασιών που
συντελούνται στην επικοινωνία. Ένας από τους βασικούς λόγους της αδυναμίας του είναι
ο περιορισμός της έννοιας της επικοινωνίας σε ένα ζήτημα «μετάδοσης». Αυτή η εκδοχή
της επικοινωνίας, σύμφωνα με τον James Carey (1975) στον πολιτισμό μας αποτελεί την
πιο κοινή μορφή επικοινωνίας και ορίζεται από έννοιες όπως η αποστολή, η μετάδοση ή η
διαβίβαση πληροφορίας σε άλλους. Το κεντρικό σημείο αυτής της ιδέας περί επικοινωνίας
είναι η μετάδοση σημάτων ή μηνυμάτων με την πάροδο του χρόνου με σκοπό την
απόκτηση ελέγχου.
Αυτή η εκδοχή προϋποθέτει μια μηχανιστική δράση, σχέσεις αιτίου-αποτελέσματος και
μια ευθύγραμμη ροή. Ο Carey προέβαλε μια εναλλακτική «τελετουργική» θεώρηση της
επικοινωνίας σύμφωνα με την οποία η επικοινωνία συνδέεται με όρους όπως η
αμοιβαιότητα, η συμμετοχή, η σύμπραξη, η συντροφικότητα και η υιοθέτηση μιας κοινής

11
πεποίθησης. Μια τελετουργική θεώρηση δεν κατευθύνεται στη διάδοση των μηνυμάτων
στο χώρο, αλλά στη διατήρηση της κοινωνίας στο χρόνο, δεν πρόκειται για την πράξη της
μετάδοσης της πληροφορίας, αλλά για την αντιπροσώπευση κοινών πεποιθήσεων.
Το εναλλακτικό αυτό μοντέλο μπορεί να χαρακτηρισθεί ως «εκδηλωτικό» εφόσον δίνει
έμφαση περισσότερο στην ουσιαστική ικανοποίηση του πομπού ή του δέκτη του
μηνύματος παρά στην επίτευξη κάποιου σκοπού. Η τελετουργική ή εκδηλωτική
επικοινωνία βασίζεται στην αμοιβαιότητα της αντίληψης και των συναισθημάτων.

♦ Το μοντέλο της δημοσιότητας

Εκτός από το διαβιβαστικό και το τελετουργικό μοντέλο, υπάρχει και μια τρίτη
προσέγγιση που αντικατοπτρίζει μια άλλη σημαντική άποψη της μαζικής επικοινωνίας. Το
νέο μοντέλο μπορεί συνοπτικά να χαρακτηρισθεί ως «μοντέλο της δημοσιότητας «. Ο
πρωταρχικό σκοπός αυτών των μαζικών μέσων δεν είναι ούτε η μετάδοση συγκεκριμένων
πληροφοριών ούτε η συνένωση του κοινού σε κάποια μορφή πολιτισμικής έκφρασης,
απόψεων ή αξιών. Απλώς στόχος του είναι η προσέλκυση και η διατήρηση του
ενδιαφέροντος του κοινού. Ένας έμμεσος στόχος είναι η πώληση της
θεαματικότητας/ακροαματικότητας στους διαφημιστές. Όπως παρατηρεί ο Elliot (1972), ο
οποίος υιοθετεί το διαβιβαστικό μοντέλο ως κανόνα, «η μαζική επικοινωνία τείνει να μην
είναι καθόλου επικοινωνία, με την έννοια της υποχρεωτικής μεταβίβασης νοημάτων».
Είναι πιο πιθανό να αποτελεί ένα «θέαμα» και το κοινό των ΜΜΕ συχνότερα να μοιάζει με
μια ομάδα μάλλον θεατών παρά συμμετεχόντων ή δεκτών. Η προσέλκυση της προσοχής
είναι συνήθως πιο σημαντική από την ποιότητα της προσοχής.

♦ Μοντέλο της πρόσληψης

Υπάρχει μια επιπλέον εκδοχή όσον αφορά στη διαδικασίας της μαζικής επικοινωνίας η
οποία διαφέρει από το διαβιβαστικό μοντέλο, πολύ περισσότερο απ' ό,τι οι δύο
παραλλαγές που έχουν ήδη αναφερθεί. Η νέα εκδοχή βασίζεται κυρίως στην υιοθέτηση
της κριτικής προσέγγισης και μπορεί να γίνει αποδεκτή από διαφορετικούς αποδεκτές του
ίδιου μηνύματος.
Το κύριο στοιχείο του μοντέλου της πρόσληψης είναι ο εντοπισμός της συμβολής του
παραλήπτη/αποδέκτη στην κατασκευή του νοήματος των μηνυμάτων που προέρχονται
από τα ΜΜΕ. Τα μηνύματα αυτά είναι ανοιχτά και πολυσημικά και ερμηνεύονται
σύμφωνα με το κοινωνικό υπόβαθρο και τις πολιτιστικές προτιμήσεις των μελών του
ακροατηρίου. Μια από της πιο πρόσφατες αναλύσεις του μοντέλου της πρόσληψης,
πειστική παραλλαγή της κριτικής θεωρίας, ήταν αυτή που διαμόρφωσε ο Stuart Hall
(1980). Η παραλλαγή αυτή δίνει έμφαση στα στάδια μετατροπής από τα οποία περνάκάθε
μήνυμα των ΜΜΕ στη πορεία του από την πηγή εκπομπής στην πηγή λήψης και ερμηνείας

12
του. Η θεώρηση αυτή αμφισβητούσε τις βασικές αρχές του δομισμού και της
σημειολογίας, από τις οποίες προερχόταν. Σύμφωνα με αυτές, κάθε μήνυμα «με κάποιο
νόημα» κατασκευάζεται από σημεία που μπορεί να έχουν μια έκδηλη ή μια άδηλη
σημασία, ανάλογα με τις επιλογές ενός «κωδικοποιητή».
Η σημειολογία τονίζει τη δύναμη του κωδικοποιημένου κειμένου και θεωρεί ότι ο
εντοπισμός του νοήματος είναι βαθιά κρυμμένος μέσα του. Ο Hall αποδέχτηκε ορισμένα
στοιχεία αυτής της προσέγγισης, αλλά αμφισβήτησε τη βασική υπόθεση σε δύο σημεία.
Πρώτον, οι επικοινωνητές επιλέγουν να κωδικοποιήσουν μηνύματα για ιδεολογικούς και
θεσμικούς στόχους και χειραγωγούν τη γλώσσα και τα ΜΜΕ γι' αυτούς τους σκοπούς.
Δεύτερον, οι παραλήπτες «αποκωδικοποιητές» δεν είναι υποχρεωμένοι να αποδέχονται
τα μηνύματα, όπως αυτά τους αποστέλλονται.

1.7 Επικοινωνιακή Στρατηγική σύγχρονων Μουσείων

Το σύγχρονο μουσείο πρέπει να είναι επικοινωνιακά ευαίσθητο, ώστε να αξιοποιεί
δημιουργικά τις πληροφορίες που συλλέγει από το ακροατήριο του. Η κατανόηση του
κοινού του επιτυγχάνεται με τη συνεχή επαφή του με αυτό καθώς και με την
ακατάπαυστη συλλογή δεδομένων από αυτό. Μια τέτοια πολιτική επιτρέπει τον
σχεδιασμό αποτελεσματικών επικοινωνιακών προσεγγίσεων με σκοπό την επιτυχημένη
υλοποίηση των στόχων του. Επίσης, κατοχυρώνει τη βιωσιμότητα του σύγχρονου
μουσείου σε ένα περιβάλλον που μεταλλάσσεται και εξελίσσεται ασταμάτητα, τόσο
δημογραφικά όσο και τεχνολογικά. Σε μια τέτοια πραγματικότητα, ο επαγγελματίας των
δημοσίων σχέσεων αντιμετωπίζει ένα κόσμο που απαιτεί σε βάθος κατανόηση της
ταυτότητας του και των αναγκών του, όπως αυτές γίνονται αντιληπτές από το κοινό, ώστε
να υπηρετήσει αποτελεσματικά τον οργανισμό που εκπροσωπεί.

Ο ρόλος της επικοινωνίας για τα μουσεία

Η επικοινωνία με το μουσείο είναι μια πολιτισμική διαδικασία, όπου η πρόσληψη και η
παραγωγή νοημάτων γίνεται μέσω της συμμετοχής και του συσχετισμού, δημιουργώντας
μιας νέα πραγματικότητα, η οποία διαρθρώνεται και μεταβάλλεται συνεχώς μέσα από
συνεχή διάλογο. Η πραγματικότητα δημιουργείται μέσα από την επικοινωνία και την
προσωπική δόμηση νοημάτων του κάθε επισκέπτη.7
Για να ανταποκριθεί σε αυτές τις νέες απαιτήσεις, το μουσείο θα πρέπει αναζητήσει
μια επικοινωνιακή πολιτική, που ενώ θα του επιτρέπει μια εποικοδομητική συναλλαγή με
το κοινό του, θα του δίνει συγχρόνως τη δυνατότητα να διατηρεί τη φυσιογνωμία του,
υπηρετώντας τους πρωταρχικούς του σκοπούς.
Ο Πολιτισμός είναι μια ευρεία έννοια στενά συνδεδεμένη και με άλλες έννοιες όπως
αυτήτης παιδείας, της έρευνας, της επιμόρφωσης, της ψυχαγωγίας καθώς και με την
πνευματική και ψυχική αναβάθμιση, την κοινωνική συμμετοχή και την πολιτικοκοινωνική

Νινονάνου Ν. (2010), Μουσειοπαιδαγωγική, Εκδόσεις Πατάκη, σελ: 86

13
ανάπτυξη. Ο πολιτικός τομέας είναι πολυδιάστατος και αγγίζει όλες τις παραπάνω έννοιες.
Η επικοινωνία εμφανίζεται ως μια ουσιαστική λειτουργία, που στη σημερινή κοινωνία
αποτελεί αναπόσπαστο τμήμα της τοπικής ανάπτυξης μιας και εμφανίζεται ως ο
καθοριστικός μοχλός γέννησης, μετάδοσης και αναπαραγωγής πολιτιστικών πράξεων.
Πολλοί ερευνητές θεωρούν την επικοινωνία ως την κορυφαία λειτουργία όχι μόνο των
σύγχρονων μουσείων, αλλά και όλων των πολιτιστικών ιδρυμάτων και τονίζουν την
διαλογική φύση της επικοινωνίας, την οποία ο επισκέπτης πρέπει να αναγνωρίζει και να
κριτικάρει. Η μουσειακή επικοινωνία ως ένα μέρος της πολιτιστικής επικοινωνίας, είναι
μια από της θεμελιώδης συνιστώσες της σύγχρονης μελέτης του μουσείου.
Η επικοινωνία θεωρείται μια απο τις πιο θεμελιώδης λειτουργίες των πολιτιστικών
οργανισμών για τους παρακάτω τρεις λόγους:8

1. Συνίσταται στη μετάδοση πληροφοριών, μηνυμάτων και εμπειριών με σαφή και

αποτελεσματικό τρόπο σε διαφορετικές κοινωνικές ομάδες και άτομα, με ποικίλες
προσδοκίες, αναζητήσεις και ενδιαφέροντα.
2. Συνδέεται άμεσα με τις υπόλοιπες λειτουργίες του οργανισμού, όπως τη συλλογή,
την έρευνα, την διαχείριση αντικειμένων και συλλογών κλπ.
3. Ορίζει και καθορίζει τη δημόσια εικόνα του οργανισμού, επηρεάζει τις αντιλήψεις
και τη στάση του κοινού προς αυτό, καθώς και την απόφαση του αν θα το επισκεφτεί
ή όχι.

Όπως άλλωστε αναφέρει ο N.Merimann (1999),9 τα μουσεία οδηγηθήκαν τα τελευταία

χρόνια στην υιοθέτηση επικοινωνιακών πρακτικών, ως αποτέλεσμα του αυξημένου
ανταγωνισμού στον χώρο της πολιτιστικής βιομηχανίας.

1.8 Πολιτιστική επικοινωνία

Οι πολιτιστικοί οργανισμοί προκειμένου να καταστούν βιώσιμοι είναι ανάγκη να
επικοινωνήσουν με το κοινό αναπτύσσοντας αμοιβαία ευεργετικές σχέσεις. Οι Δημόσιες
Σχέσεις επιτρέπουν στους πολιτιστικούς οργανισμούς να μεταδώσουν το μήνυμα του
οργανισμού στο κοινό αλλά και αντίστροφα, να μεταφέρουν προς αυτόν τη γνώμη του
κοινού για αυτόν. Ο Μπαντιμαρούδης προτείνει τον όρο πολιτιστική επικοινωνία
προκειμένου να αποδώσει την επικοινωνία που παράγεται από τους πολιτιστικούς
οργανισμούς.
Σύμφωνα με τον Μπαντιμαρούδη, η πολιτιστική επικοινωνία είναι καταρχήν πολιτική
επικοινωνία και όλοι όσοι ασχολούνται με αυτή αποδέχονται πως: 33

Μ. Μούλιου & Α. Μπούνια (1999), Μουσείο και Επικοινωνία, αφιέρωμα στο Αρχαιολογία και Τέχνες τεύχος 72, σελ:42
9
Αρχαιολογία & Τέχνες: Ανοίγοντας τα Μουσεία στο κοινό.: http://www.archaiologia.gr/wp-content/uploads/2011/07/72-
14.pdf

14
 α) η εικόνα που κατασκευάζεται και συντηρείται για έναν πολιτιστικό οργανισμό είναι
πιο σημαντική από τις βιωματικές μας προσλήψεις δηλαδή η συμβολική πραγματικότητα
είναι σημαντικότερη από την πραγματική.
β) ό,τι προβάλλεται από τα Μ.Μ.Ε. (συμβολική πραγματικότητα) - ανεξάρτητα αν ισχύει
- επηρεάζει την καθημερινότητα του μέσου ανθρώπου,
γ) προκειμένου να εξασφαλίσει τη βιωσιμότητά του ο πολιτιστικός οργανισμός πρέπει
να συντηρεί αμοιβαία ανταποδοτική σχέση με το κοινό του,
δ) η διαφήμιση είναι απαραίτητη για την αναγνωρισιμότητα του πολιτιστικού
οργανισμού,
ε) οι συνεργασίες μεταξύ των οργανισμών είναι προϋπόθεση βιωσιμότητας.

Τα παραπάνω στοιχεία αποτελούν μέρος της σημασίας του σύγχρονου μουσείου. Οι

περισσότεροι επισκέπτες έχουν σήμερα πολλές επιλογές σε ότι αφορά την αξιοποίηση του
ελεύθερου τους χρόνου. Επομένως, χρειάζεται λεπτομερή γνώση του υπαρκτού ή του
δυνητικού κοινού για να εξασφαλιστεί η μελλοντική επιβίωσή του. Όπως χαρακτηριστικά
αναφέρουν οι Preciozi και Farago «ζούμε σε έναν κόσμο.,.στον οποίο εικονικά όλα
μπορούν να λειτουργήσουν σαν ένα μουσείο».

Πολιτιστική επικοινωνία - προσέλκυση και διεύρυνση κοινού

Οι βασικές προϋποθέσεις για την καλή και σωστή λειτουργία όλων των πολιτιστικών
οργανισμών είναι η επικοινωνία με το κοινό. Για να επιτευχθεί αυτό, πολλοί οργανισμοί
πραγματοποιούν έρευνες κοινού, προκειμένου να εξακριβώσουν τα κίνητρα, τις
προσδοκίες, και τα ενδιαφέροντα των επισκεπτών τους, καθώς και να αξιολογήσουν την
επιτυχία των προγραμμάτων τους.
H χρήση της λέξης κοινό είναι παραπλανητική γιατί κρύβει την ποικιλία και τις
διαφορετικές κοινωνικές ομάδες που αποτελούν αυτό το κοινό. Όπως αναφέρει ο Black,
για να προσελκύσουν αποτελεσματικά τα μουσεία το κοινό τους, θα πρέπει να δώσουν
έμφαση στην ποιότητα των υπηρεσιών τους, συγκεκριμένα να δώσουν έμφαση στη
μοναδικότητά τους, να βελτιώσουν την ποιότητα έρευνας και να ανταποκριθούν στις
προσδοκίες του κοινού, να συνδέσουν τη μουσειακή εμπειρία με την ψυχαγωγία.
Τα μουσεία θα πρέπει να κατανοούν πλήρως τους επισκέπτες τους, τα κίνητρα τους, τις
ανάγκες τους, τις προσδοκίες τους, τον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζουν τα εκθέματα, το
όφελός τους από την εμπειρία.10

Graham Black (2009) , Μετάφραση Σόνια Κωτίδου, Το ελκυστικό μουσείο-Μουσεία και επισκέπτες, Εκδόσεις
10

Πολιτιστικό Ίδρυμα Ομίλου Πειραιώς (ΠΙΟΠ), σελ:29

15
Ο ρόλος της επικοινωνιακής πολιτικής για τη βιωσιμότητα των πολιτιστικών οργανισμών
Η επικοινωνία, έτσι όπως εντοπίζεται στη δράση και τον συσχετισμό των τριών
παραγόντων πομπού - μηνύματος - δέκτη, βρίσκει εφαρμογή στο μουσειακό χώρο και θα
μπορούσε να ταυτιστεί ο πομπός με τα εκθέματα και ο δέκτης με τους επισκέπτες.
Στις μέρες μας όλο και πιο συχνά γίνεται λόγος για την επικοινωνιακή διάσταση των
πολιτιστικών οργανισμών. Το μουσείο λειτουργεί ως επικοινωνιτής και ο ρόλος αυτών των
πολιτιστικών οργανισμών είναι εξαιρετικά πολύμορφος. Μπορεί να περιλαμβάνει
επικοινωνιακή πληροφόρηση με ξεκάθαρο και αποτελεσματικό τρόπο όπως:11

> μέσα από ένα φυλλάδιο η μιας τηλεφωνικής επικοινωνίας,

> επιτρέποντας μια εκπαιδευτική εμπειρία σχετική με τις απαιτήσεις του σχολικού
προγράμματος.
> προωθώντας τη ψυχαγωγία και τη διασκέδαση μέσα από το χειρισμό της
διαδραστικής τεχνολογίας.
> διευκολύνοντας την αναπόληση και την πνευματική δραστηριότητα στα παλιά,
μέσα από την παροχή των κατάλληλων αντικειμένων ως ερέθισμα.

Η επικοινωνία δεν περιορίζει τις δραστηριότητες που μπορεί να οργανωθούν από ένα
πολιτιστικό οργανισμό, αλλά αποτελεί τη βάση της ιδεολογίας του οργανισμού και
επομένως επηρεάζει όλες τις αποφάσεις που λαμβάνονται, σε όλα τα στάδια και τα
επίπεδα της διαχείρισης και της διοίκησης του.12
Οι πολιτιστικοί οργανισμοί ενθαρρύνονται στο να επιδιώξουν πιο επιχειρηματικές προς
την κοινωνία δραστηριότητες προκειμένου να εξασφαλίσουν τη βιωσιμότητα τους σε ένα
ιδιαίτερα ανταγωνιστικό περιβάλλον. Επιπλέον, λειτουργούν σε ένα περιβάλλον το οποίο
χαρακτηρίζεται από διαφορετικότητα και πολυπλοκότητα.
Κύρια αποστολή των πολιτιστικών οργανισμών είναι η συλλογή, διατήρηση και μελέτη
αντικειμένων. Τα τελευταία χρόνια όμως, εστιάζουν κατά κύριο λόγο στην προσέλκυση
του κοινού. Ένα αδιαμφισβήτητο δεδομένο που αφόρα τους πολιτιστικούς οργανισμούς
είναι ο εκπαιδευτικός και κοινωνικός τους ρόλος. Εκτός από το έργο της διάσωσης,
συντήρησης, επιστημονικής τεκμηρίωσης και έκθεσης των συλλογών τους, ενδιαφέρονται
εξίσου για την επικοινωνία με το κοινό και χαράσσουν συγκεκριμένες στρατηγικές
προσέλκυσης κοινού. Η επισκεψιμότητα στους πολιτιστικούς οργανισμούς δεν είναι μονό
ένας δείκτης αξιολόγησης της κοινωνικής προσφοράς του αλλά και της εύρυθμης
λειτουργίας του.
Σύμφωνα με τον Burcaw η σταδιακή αύξηση των επισκεπτών στα Μουσεία τα
τελευταία χρόνια έρχεται ως αποτέλεσμα όχι μόνο της αύξησης του πληθυσμού, αλλά και

11
Hooper G. (2000), Changing values in the art museum rethinking communication and learning:
https://books.google.co.in/books?id=7rCdE7GPq1kC&pg=PA62&dq=hooper+greenhill+changing+values+in+the+art+
museum+rethinking+communication&hl=el&sa=X&ei=RHNgVf 3Bcn8ygOViICwCw&ved=0CCoQ6AEwAg#v=onepag
e&q=hooper%20greenhill%20changing%20values%20in%20the%20art%20museum%20rethinking%20communicatio
n&f=false σελ: 52
12
Μ. Μούλιου & Α. Μπούνια (1999), Μουσείο και Επικοινωνία, αφιέρωμα στο Αρχαιολογία και Τέχνες τεύχος 72, σελ: 42

16
των ταξιδιών, του επιπέδου εκπαίδευσης, αλλά κυρίως της βελτίωσης των εκθεσιακών
μεθόδων (Burcaw, 1997). Σε όλο αυτό συνέτειναν τόσο οι εμπειρίες των επισκεπτών σε
Μουσεία άλλων χωρών, όσο και η προσβασιμότητα μέσω του διαδικτύου στους
ιστότοπους των Μουσείων. Η διαφήμιση, τα προγράμματα προσέγγισης και πολλά ακόμη
χρησιμοποιούνται για να προσελκύσουν το κοινό στα Μουσεία. Ταυτόχρονα τα
εστιατόρια, τα καταστήματα και τα θέατρα που έχουν προστεθεί αποτελούν παροχές
απαραίτητες για τη φιλοξενία. Τα μουσεία συστηματικά μελετούν τα χαρακτηριστικά των
ατόμων που τα επισκέπτονται προκειμένου να μπορέσουν να ανταποκριθούν στα
ενδιαφέροντά τους.13
Η επικοινωνιακή πολιτική ενός πολιτιστικού οργανισμού περιλαμβάνει δραστηριότητες
που πραγματοποιούνται εντός και εκτός του φυσικού χώρου. Εντός του χώρου έχουμε
εκθέσεις, εκπαιδευτικά προγράμματα, διαλέξεις, οργάνωση ποικίλων πολιτιστικών
εκδηλώσεων, διάφορα εργαστήρια κλπ. Οι δραστηριότητες που μπορεί να αναπτύξει ένας
πολιτιστικός οργανισμός εκτός του φυσικού του χώρου γίνονται προκειμένου να
προσεγγίσει ομάδες ατόμων που αδυνατούν να επισκεφτούν τους χώρους του, είτε λόγω
φυσικών, είτε λόγω κοινωνικών περιορισμών (άτομα τρίτης ηλικίας, άτομα με κινητικά
προβλήματα κλπ) και αφορούν την οργάνωση εκδηλώσεων σε εναλλακτικούς χώρους
(σχολειά, νοσοκομεία, φυλακές, οίκοι ευγηρίας).
Συμπεραίνουμε ότι η επικοινωνία θα πρέπει να κατέχει κεντρική θέση στην θεωρία του
οργανισμού, αφού όλα τα βασικά χαρακτηριστικά της (δομή, σκοπός, κ.λ.π. ) καθορίζονται
αποκλειστικά ,από τις τεχνικές της επικοινωνίας.

Προκλήσεις για το σύγχρονο μουσείο.

Το μουσείο του 21ου αιώνα αντιμετωπίζει προκλήσεις ποικίλων μορφών. Τα στελέχη
των δημοσίων σχέσεων πρέπει να κατανοήσουν αυτές τις νέες πραγματικότητες, ώστε
αφενός να προστατέψουν και να προωθήσουν την αποστολή του, και αφετέρου να
προσεγγίσουν αποτελεσματικά το ακροατήριο του. Τέτοιες προκλήσεις είναι: 14

> Η προώθηση νέων ταυτοτήτων και προσεγγίσεων

> Η χρήση οπτικοακουστικών μέσων και πολυμέσων
> Η προώθηση συνεργασιών για την οργάνωση εκδηλώσεων
> Το υψηλό κόστος της διαφήμισης.

Academia edu: Πτυχιακή: «Επικοινωνιακή Πολιτική Μουσείων-Η περίπτωση του Αρχαιολογικού Μουσείου»:
https://www.academia.edu/3499909/%CE%95%CF%80%CE%B9%CE%BA%CE%BF%CE%B9%CE%BD%CF%89
%CE%BD%CE%B9%CE%B1%CE%BA%CE%AE %CE%A0%CE%BF%CE%BB%CE%B9%CF%84%CE%B9%CE
%BA%CE%AE %CE%9C%CE%BF%CF%85%CF%83%CE%B5%CE%AF%CF%89%CE%BD -
%CE%97 %CF%80%CE%B5%CF%81%CE%AF%CF%80%CF%84%CF%89%CF%83%CE%B7 %CF%84%CE%
BF%CF%85 %CE%95%CE%B8%CE%BD%CE%B9%CE%BA%CE%BF%CF%8D %CE%91 %CF%81 %CF%87%C
E%B1%CE%B9%CE%BF%CE%BB%CE%BF%CE%B3%CE%B9%CE%BA%CE%BF%CF%8D %CE%9C%CE%B
F%CF%85%CF%83%CE%B5%CE%AF%CE%BF%CF%85 σελ: 6
Από σημειώσεις μαθήματος Επικοινωνιακές Πολιτικές του Σύγχρονου Μουσείου. Α.Τ.Ε.Ι Πάτρας Παράρτημα Πύργου,
Τμήμα Μουσειολογίας.
https://www.google.gr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CB8QFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.
myteipat.gr%2Fuploads%2Fsxoli%2F2009%2F0109%2FSimeiwseis Epikoinwniakes Politikes sto sygxrono mous eio
DIMITROPOULOS myteipat.gr.doc&ei=vz1XVbPPK8nYU CGgOgN&usg=AFQjCNGbAS00kM6sHMS-mqK DKT-
Glw6uQ&sig2= nkv9rjrYRSM3uL7rgXCIQ&cad=rja

17
 Ο εκπρόσωπος των δημοσίων σχέσεων ενός σύγχρονου μουσείου πέρα από τον
παραδοσιακό του ρόλο, αυτόν της προώθηση της δημόσιας εικόνας του οργανισμού,
πρέπει να διαθέτει αρκετή ευελιξία, ώστε να παρακολουθεί τις τεχνολογικές εξελίξεις και
να κατανοεί πως επηρεάζουν την αποστολή του. Επίσης, πρέπει να αγωνίζεται για τη
ανεύρεση κονδυλίων, κυρίως από ιδιωτικούς φορείς, που να επιτρέπουν στον οργανισμό
να θέτει τους στόχους του σε εφαρμογή.

Τα τέσσερα επικοινωνιακά μοντέλα των Δημοσίων Σχέσεων

Σε ένα λιγότερο σύγχρονο περιβάλλον η επικοινωνία του οργανισμού προς τις ομάδες
κοινού είναι μονόδρομη, τα μηνύματα είναι επιτηδευμένα με τέτοιο τρόπο ώστε να
επιτυγχάνονται οι στόχοι ενώ δεν υπάρχει καμία διάθεση εκ μέρους του οργανισμού να
τροποποιήσει τη στάση του και να προσαρμοστεί στις απαιτήσεις του κοινού. Αντίθετα,
στο διαχρονικό μοντέλο η επικοινωνία μεταξύ οργανισμού και ομάδων κοινού είναι
αμφίδρομη, με στόχο την αμοιβαία κατανόηση και σεβασμό.15
Τα τέσσερα επικοινωνιακά μοντέλα των Δημοσίων Σχέσεων κατά Grunig και Hunt είναι
τα ακόλουθα:16
i. Το Μοντέλο του Γραφείου Τύπου-Δημοσιότητας (Press Agentry Model)
Επικοινωνιακός στόχος του είναι η προπαγάνδα, δηλ. 'η ατελής, παραποιημένη ή
μερικώς αληθής πληροφόρηση' και αποβλέπει αποκλειστικά στην δημοσιότητα (ακόμη και
την 'κακή'). Η επικοινωνία είναι μονόδρομη (από τον πομπό στο δέκτη) και η έρευνα
ελάχιστη. Περιορίζεται συνήθως σε αποκόμματα του τύπου. Ως παράδειγμα ανθρώπου
που υπηρέτησε αυτό το μοντέλο Δημοσίων Σχέσεων αναφέρεται ο Π. Τ. Μπάρνουμ
(P.T.Barnum)17. Είναι το πιο ευρέως διαδεδομένο μοντέλο (προώθηση προϊόντων,
αθλήματα, θέατρο κ.λπ.)

ii.Το μοντέλο της Πληροφόρησης του Κοινού ή Δημόσιας

Πληροφόρησης (Public Information Model)
Αποβλέπει στη διάδοση πληροφοριών χωρίς ωστόσο να επιδιώκει οπωσδήποτε την
πειθώ. Μοιάζει με το προηγούμενο ως προς το ότι η επικοινωνία είναι μονόδρομη.
Ουσιαστική διαφορά τους είναι πως δίνει έμφαση στην αλήθεια των πληροφοριών που
διαδίδονται, καθιστώντας την επικοινωνία αξιόπιστη και αντικειμενική. Πρότυπο
ανθρώπου που καθιέρωσε το μοντέλο αυτό στις Δημόσιες Σχέσεις ήταν ο Ivy Leadbetter

Λυμπερόπουλος Δ. (2001) Δημόσιες Σχέσεις, Εκδόσεις Μπένου, σελ: 131

16
Plessis (2000), Introduction to Public Relations and Advertising:
https://books.google.gr/books?id=dU2Yz3u9lMoC&printsec=frontcover&dq=Plessis,+2000&hl=el&sa=X&ei=-
U1XVYHwFMSBUf-JgYAH&ved=0CB4Q6AEwAA#v=onepage&q=Plessis%2C%202000&f=false σελ: 24-27
17
Ο Phineas Taylor Barnum (1810-1891), αμερικανός ιδιοκτήτης τσίρκου που χρησιμοποιούσε απάτες και κακόγουστα
αστεία προκειμένου να δημοσιοποιήσει τα θεάματα που παρουσίαζε και για τον οποίον, όταν πέθανε, οι Times του
Λονδίνου έγραψαν (όπως αναφέρεται στους Wlicox, Ault, 2004, σ.81) «ένας ακίνδυνος απατεώνας, ο οποίος
απευθύνθηκε σε ένα κοινό που εξαπατήθηκε πρόθυμα».

18
Lee18. Ο επαγγελματίας που το ακολουθεί εργάζεται στον οργανισμό του οποίου έχει
αναλάβει τις Δημόσιες Σχέσεις (in-house ή in-residence PR practitioner) και διαχέει
πληροφορίες με αντικειμενικό τρόπο λειτουργώντας σα να ήταν δημοσιογράφος που
έκανε ρεπορτάζ για τον οργανισμό. Ενώ οι Grunig και Hunt θεώρησαν πως το μοντέλο
αυτό θα ήταν το πιο χρησιμοποιούμενο, η έρευνα απόδειξε το αντίθετο.

iii. Το αμφίδρομο ασύμμετρο μοντέλο (2-way Asymmetrical Model)

Χρησιμοποιήθηκε τις δεκαετίες 1920-1950 και συνδέθηκε με τον Edward Bernays19.
Επικοινωνιακός στόχος του είναι η επιστημονική πειθώς του δέκτη/κοινού. Διαφέρει από
το μοντέλο του Γραφείου Τύπου ως προς το ότι εμπεριέχει την ιδέα της αμφίδρομης
επικοινωνίας, η οποία όμως είναι ασύμμετρη καθώς επιδιώκεται η αλλαγή
στάσης/συμπεριφοράς του δέκτη/κοινού και όχι η πρακτική του πομπού. Ο πομπός
κυριαρχεί ως προς την εξουσία και την ανάληψη πρωτοβουλιών.

iv. Το αμφίδρομο συμμετρικό μοντέλο (2-way Symmetrical Model)

Στο μοντέλο αυτό η αμφίδρομη επικοινωνιακή σχέση πομπού-δέκτη βασίζεται στον
ειλικρινή διάλογο και την αμοιβαία κατανόησή τους καθώς 'μοιράζονται τις πρωτοβουλίες
και την εξουσία περισσότερο ισότιμα'. Η συμμετρικότητά του είναι δηλωτική της
προθυμίας πομπού-δέκτη για αμοιβαία προσαρμογή προκειμένου να επιτευχθεί ο
επικοινωνιακός στόχος, που στις περισσότερες περιπτώσεις είναι η επίλυση προβλημάτων
και/ή η αποφυγή συγκρούσεων. Ενώ θεωρητικά μοιάζει να αποτελεί το ιδανικό μοντέλο,
οι Grunig και Hunt διαπίστωσαν την περιορισμένη αποκλειστική χρήση του και την
απέδωσαν είτε στην αντίληψη του οργανισμού/εταιρείας πως οι Δημόσιες Σχέσεις δεν
σχετίζονται με τα χαρακτηριστικά του αμφίδρομου συμμετρικού μοντέλου είτε στο ότι δε
διαθέτουν το κατάλληλα κατηρτισμένο προσωπικό.

18
Ο Ivy Leadbetter Lee (1877-1934) θεωρείται ο πρώτος σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων. Μότο του: η πληροφόρηση
του κοινού ('Public be informed'), στο πνεύμα του οποίου και η έκδοση της Διακήρυξης των Αρχών του. Παρείχε
συμβουλές Δημοσίων Σχέσεων σε σημαντικούς οργανισμούς π.χ. Αμερικανική Καπνοβιομηχανία, Σιδηρόδρομοι της
Πενσυλβάνιας και σε επιχειρήσεις του Rockefeller.
19
O Edward Bernays (1891-1995) ονομάζεται 'πατέρας των Δημοσίων Σχέσεων και της προπαγάνδας'. Επηρεασμένος
από το θείο του, S. Freud, θέλησε με κλινικά πειράματα να αποδείξει πως η χρήση συγκεκριμένης επικοινωνιακής
μεθοδολογίας μπορεί να μεταβάλλει τον τρόπο σκέψης του ανθρώπινου εγκέφαλου. Εφάρμοσε πολύ επιτυχημένα τη
θεωρία του στην πράξη. Ήταν ο εισηγητής των διαμορφωτών κοινής γνώμης (opinion leaders). Οι

19
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 - ΤΑ ΜΕΣΑ ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑΣ
Η επικοινωνία είναι μια δύσκολη και σύνθετη διαδικασία. Τη διακρίνουμε σε λεκτική
(γραπτή, προφορική και ηλεκτρονική) και μη λεκτική. Για να είναι αποτελεσματική η
επικοινωνία είναι σημαντικός ο ρόλος του πομπού, του δέκτη, αλλά και του πλαισίου. Τα
σημαντικότερα εμπόδια στην επικοινωνία οφείλονται στα πρόσωπα που συμμετέχουν ή
στο περιβάλλον. Αυτά μπορούν να ενταχθούν σε πέντε κατηγορίες: γλωσσικά, εμπόδια
δεξιοτήτων, ψυχολογικά, φυσικά εμπόδια, καθώς και τα μη λεκτικά μηνύματα.

2.1 Προφορική Επικοινωνία

Τα χαρακτηριστικά και η σημασία του προφορικού λόγου

Ο προφορικός λόγος είναι ο φυσικότερος και απλούστερος τρόπος πρόσληψης της

γλώσσας. Αυτό φαίνεται από το γεγονός ότι όλες οι ζωντανές γλώσσες είναι ομιλούμενες
γλώσσες και από το ότι όλα τα παιδιά μαθαίνουν να μιλούν, διότι διαθέτουν μια έμφυτη
ικανότητα να μαθαίνουν τον προφορικό λόγο φυσιολογικά. Η ομιλία είναι ένας κώδικας
που έχει καθολική ισχύ. Ταυτόχρονα, είναι ένας σύνθετος και ένας πλεοναστικός κώδικας.
Η ανάπτυξη του προφορικού λόγου αρχίζει με τις πρώτες άναρθρες φωνές, τα βαβίσματα
και τα ιδιόρρυθμα φωνολογικά σύνολα. Υπάρχει μονόδρομη κατεύθυνση από τον
προφορικό προς το γραπτό λόγο, γι' αυτό οι κωφοί, οι οποίοι δεν ακούν, δε μαθαίνουν τη
γλώσσα των ακουόντων.

Αποτελεί το βασικό κανάλι επικοινωνίας των ανθρώπων στις καθημερινές τους σχέσεις και
συναλλαγές. Με τον προφορικό λόγο, ανταλλάσσουμε απόψεις, πληροφορίες, απαντούμε
σε ερωτήσεις, παρουσιάζουμε τη δική μας οπτική, διαπιστώνουμε άμεσα τις αντιδράσεις
των άλλων. Συναντιέται στις πρώτες μορφές ζωής του ανθρώπου, ως ένα βασικό μέσο
επικοινωνίας. Χρησιμοποιείται ευρύτατα στη δημόσια επικοινωνία, η οποία μας
ενδιαφέρει. Περιλαμβάνει την επικοινωνία με φυσική παρουσία του πομπού και του
δέκτη, αλλά και την τηλεφωνική επικοινωνία.

Η διαπροσωπική επικοινωνία με φυσική παρουσία

Η έλλειψη ή αδυναμία πρόσβασης ή (και) πληροφόρησης από απόσταση, οδηγεί πολλές
φορές τους πολίτες να επιλέγουν, ως προσφορότερο τρόπο επίλυσης των συναλλαγών
τους με τις Υπηρεσίες, την επικοινωνία πρόσωπο με πρόσωπο. Πέρα από το αντικειμενικό
γεγονός της αύξησης της γραφειοκρατίας, η επικοινωνία με φυσική παρουσία υπακούει
σε κάποιους κανόνες συμπεριφοράς, που είναι απαραίτητοι για να είναι αυτή
αποτελεσματική. Η επικοινωνία με τους υπαλλήλους των Υπηρεσιών δεν είναι μια
αυθόρμητη συζήτηση. Γι' αυτό οι συνομιλητές (τόσο οι πολίτες όσο και οι υπάλληλοι)
πρέπει να διαθέτουν ή να καλλιεργούν και να προσπαθούν να βελτιώσουν κάποια
συγκεκριμένα χαρακτηριστικά που διευκολύνουν την επικοινωνία. Από τη μεριά της η
Πολιτεία ή οι Υπηρεσίες πρέπει συχνά να εκπαιδεύουν τους υπαλλήλους σε δεξιότητες
επικοινωνίας.

20
Η τηλεφωνική επικοινωνία
Το τηλέφωνο, το οποίο εμφανίστηκε στη ζωή του ανθρώπου στις 10 Μαρτίου 1876, όταν
πέτυχε το πείραμα του Graham Bell, είναι ένα μέσο επικοινωνίας που χρησιμοποιείται
στις μέρες μας ευρύτατα. Η χρήση του διευκολύνει την επικοινωνία των πολιτών με τις
Υπηρεσίες και την εξυπηρέτησή τους. Υπάρχει εξοικονόμηση χρόνου και χρημάτων, δεν
δημιουργούνται «ουρές» και εκνευρισμός, η επικοινωνία είναι άμεση, εύκολη και
μοναδική. Βέβαια, τόσο οι υπάλληλοι όσο και οι πολίτες πρέπει να γνωρίζουν ότι και στην
επικοινωνία αυτή υπάρχει δεοντολογία και κανόνες που πρέπει να τηρούνται, γιατί η
επικοινωνία μπορεί να δυσκολέψει περισσότερο, αφού υπάρχει και απόσταση ανάμεσα
στα δύο πρόσωπα που συνομιλούν. Όσοι μιλούν στο τηλέφωνο δεν πρέπει καταρχάς να
κάνουν το λάθος να θεωρούν ότι ο συνομιλητής τους δεν τους βλέπει και άρα αυτοί
μπορούν να λένε ότι θέλουν ή να συμπεριφέρονται όπως θέλουν.

Χρειάζεται όλοι (πολίτες ή υπάλληλοι) να δίνουμε ιδιαίτερη προσοχή στο άνοιγμα της
επικοινωνίας και να είμαστε έτοιμοι για τον κατάλληλο χαιρετισμό - αυτοπαρουσίαση.
Πρέπει πάντα να συστηνόμαστε και να ζητάμε με ευγένεια τα στοιχεία του συνομιλητή
μας. Να χρησιμοποιούμε, επίσης, με συγκεκριμένο τρόπο τη φωνή μας. Ο τόνος της
φωνής πρέπει να είναι ευγενικός και όχι υποτιμητικός ή ειρωνικός. Επίσης, η εισαγωγή
στο θέμα πρέπει να γίνεται με τέτοιον τρόπο που η παρουσίαση όσων θέλουμε να
μεταφέρουμε να είναι ακριβής. Ακόμα, πρέπει να ακούμε με προσοχή και να μη
βιαζόμαστε να βγάλουμε συμπεράσματα. Στόχος είναι να συλλέξουμε τις πληροφορίες
που θέλουμε με όσο το δυνατόν μεγαλύτερη ακρίβεια. Πρέπει να μπορούμε να
διαχειριστούμε τις αντιρρήσεις ή τα παράπονα του συνομιλητή μας. Φροντίζουμε να μην
κάνουμε βιαστικές υποθέσεις και να μη τον διακόπτουμε. Προσπαθούμε να αποβάλλουμε
τυχόν στερεότυπα που έχουμε (π.χ. ότι οι υπάλληλοι δεν πρόκειται να μας εξυπηρετήσουν
ή ότι οι πολίτες μόνο ζητούν), ταοποία θα μας δυσκολέψουν κατά τη διάρκεια της
συνομιλίας, αν η εξέλιξη δεν μας ικανοποιεί. Ιδιαίτερη σημασία στην επικοινωνία παίζει η
ειλικρίνεια.

Επιπλέον, οι υπάλληλοι σε κάποια Υπηρεσία είναι υποχρεωμένοι σε κάθε συναλλαγή με

τους πολίτες, είτε αυτοί είναι παρόντες είτε μιλούν από το τηλέφωνο, να αναφέρουν το
όνομά τους, «χωρίς αντιρρήσεις και ανεξαρτήτως αιτιολογίας, καθόσον η ενέργεια αυτή
συντελεί στην ύπαρξη διαφάνειας στη δράση της Διοίκησης και ενισχύει τη νομιμότητα
και την αποτελεσματικότητα των οργάνων της» (Εγκύκλιος ΔΙΣΚΠΟ/Φ18/οικ.15584 - 10
Ιουλίου 2006). Με την ίδια Εγκύκλιο συστήνεται η τοποθέτηση σε εμφανές σημείο του
γραφείου κάθε υπαλλήλου ειδικής πινακίδας, στην οποία να αναγράφεται το
ονοματεπώνυμο και η ιδιότητά του. Ακόμα και εάν οι υπάλληλοι είναι αναρμόδιοι, δεν
πρέπει απλώς να προσπαθούν να αποφύγουν τον πολίτη, αλλά είναι υποχρεωμένοι να τον
παραπέμψουν στο σωστό Τμήμα ή Γραφείο. Καταγράφουν την επικοινωνία και, εάν δεν
είναι σε θέση να απαντήσουν εκείνη τη στιγμή στα ερωτήματά του, τον ενημερώνουν για
το πότε θα επικοινωνήσουν μαζί του.

21
Ιστορική εξέλιξη στην Ελλάδα και σε άλλες χώρες.

2.2 Γραπτή Επικοινωνία

Τα χαρακτηριστικά και η σημασία του γραπτού λόγου

Όπως είδαμε, η γραπτή επικοινωνία είναι ένας τύπος της λεκτικής επικοινωνίας. Είναι
ένας πολύ σημαντικός τρόπος επικοινωνίας των ανθρώπων εδώ και χιλιάδες χρόνια και
έχει συμβάλει σημαντικά στην ιστορική καταγραφή. Είναι δευτερογενής μορφή γλωσσικής
ικανότητας, ενώ ο προφορικός λόγος αποτελεί πρωτογενή μορφή. Στις μέρες μας οι
πολλαπλές δυνατότητες που δίνει ο γραπτός λόγος στους ανθρώπους έχει οδηγήσει τους
επιστήμονες να υποστηρίζουν ότι ο γραπτός λόγος ταυτίζεται με τον πολιτισμό, τις αξίες
και την πρόοδο του ανθρώπου. Η γνώση της γραφής βοηθά τους ανθρώπους να
συμπληρώνουν έντυπα, να βρίσκουν εργασία, να διαβάζουν βιβλία, να διευρύνουν τις
πολιτιστικές και πνευματικές τους εμπειρίες και αναζητήσεις.

Τα έγγραφα
Η σύνταξη ενός εγγράφου προς κάποια Υπηρεσία δεν απαιτεί απαραίτητα κάποιες
εξειδικευμένες γνώσεις, αλλά οι συντάκτες των δημοσίων εγγράφων οφείλουν
οπωσδήποτε να λαμβάνουν υπόψη τους κάποια γενικά στοιχεία, κατά τη σύνταξή τους.
Στόχος τους πρέπει να είναι η επικοινωνία με την Υπηρεσία να είναι σαφής, ακριβής και
να μην αφήνει περιθώρια παρερμηνεύσεων.

Οι πολίτες πολλές φορές βρίσκονται σε δύσκολη θέση, όταν θέλουν να επικοινωνήσουν με

κάποια Υπηρεσία. Κάποιοι δε γνωρίζουν το οργανόγραμμα και σε ποια Διεύθυνση, Τμήμα
ή Γραφείο πρέπει να απευθυνθούν, μερικοί δε γνωρίζουν το είδος του εγγράφου το οποίο
πρέπει να συμπληρώσουν, άλλοι πιθανόν δε γνωρίζουν να συντάσσουν ένα έγγραφο.

Η Επικοινωνία με ηλεκτρονικά μέσα

Ολοένα και περισσότερο χρησιμοποιείται πλέον η ηλεκτρονική επικοινωνία, δηλαδή η
διακίνηση εγγράφων με ηλεκτρονικά μέσα. Ως τέτοια νοούνται η τηλεομοιοτυπία (φαξ)
και το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (email). Από το Μάρτιο του 1999, με το Ν. 2672/98,
άρθρο 14 (ΦΕΚ 290Α') θεσμοθετήθηκε η διακίνηση εγγράφων ανάμεσα στις Υπηρεσίες
(Υπουργεία, Φορείς, ΝΠΔΔ, ΟΤΑ), αλλά και ανάμεσα στις Υπηρεσίες και τους πολίτες με
ηλεκτρονικό τρόπο. Στόχος ήταν η απλούστευση και επιτάχυνση των διαδικασιών, η
μείωση του λειτουργικού κόστους και η καλύτερη επικοινωνία με τους πολίτες. Ειδικά για
την επικοινωνία με email, έχουν καταγραφεί αρκετά πλεονεκτήματα, με σημαντικότερο το
γεγονός πως μπορούν να σταλούν άμεσα, όσο μακριά κι αν βρίσκεται ο παραλήπτης,
μεταφέροντας κείμενο, ήχο, εικόνα ή βίντεο. Είναι οικονομικός τρόπος επικοινωνίας,
αφού η αποστολή τους δεν κοστίζει, εάν είμαστε συνδεδεμένοι στο Διαδίκτυο. Επιπλέον,
τα μηνύματα αποθηκεύονται αυτόματα στη θυρίδα μας και δεν υπάρχει κίνδυνος να
χάσουμε κάποιο από αυτά. Ακόμα, είναι ο τρόπος επικοινωνίας που προτιμάμε
περισσότερο στις περιπτώσεις που υπάρχει διαφορά ώρας.

22
Όπως διαβάζουμε στο παραπάνω άρθρο του Ν. 2672/98, ως τηλεομοιοτυπία (fax) ορίζεται
«η πιστή αναπαραγωγή από απόσταση εγγράφων με τη βοήθεια κατάλληλων τερματικών
συσκευών». Επίσης, ως ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (email) ορίζεται το «σύστημα
αποστολής και λήψης μηνυμάτων μέσω δικτύου, από και προς την ηλεκτρονική διεύθυνση
των χρηστών».

Οι συναλλαγές μέσω διαδικτύου

Σύμφωνα με τον Μπαμπινιώτη, το διαδίκτυο είναι «ένα παγκόσμιο δίκτυο μέσω του
οποίου συνδέονται υπολογιστές και δίκτυα υπολογιστών που είναι εγκατεστημένα σε
πανεπιστήμια, βιβλιοθήκες, επιχειρήσεις, ιδρύματα και οργανισμούς και επιτυγχάνεται η
μεταξύ τους επικοινωνία, καθώς και η παροχή στον χρήστη διαφόρων υπηρεσιών (π.χ.
ηλεκτρονικό ταχυδρομείο) - το ίντερνετ».

Στηρίζεται σε ένα διεθνές αποδεκτό πρωτόκολλο συνεργασίας (TCP/IP). Κάθε

συνδεδεμένος υπολογιστής έχει μια και μοναδική ηλεκτρονική διεύθυνση που τον
χαρακτηρίζει και με την οποία εντοπίζεται (IP address). Η σύνδεση τώρα πια είναι εύκολη,
μέσω κάποιας εταιρείας τηλεφωνίας ή με την αγορά προπληρωμένης κάρτας. Στην πρώτη
περίπτωση απαιτείται απλώς η ύπαρξη μιας τηλεφωνικής γραμμής. Αρχικά ξεκίνησε για
καθαρά ακαδημαϊκούς και ερευνητικούς σκοπούς. Από τα μέσα της δεκαετίας του '90 κι
έπειτα η εμπορική του χρήση είναι πολλαπλάσια της ακαδημαϊκής και ερευνητικής. Για
διευκόλυνσή μας υπάρχουν διάφορες μηχανές αναζήτησης.

Η συνεχώς αυξανόμενη ανάπτυξη του διαδικτύου τα τελευταία χρόνια και η χρήση του
από όλο και περισσότερους ανθρώπους, ανέδειξε τα σημαντικά πλεονεκτήματά του. Για
παράδειγμα, εξασφαλίζει ένα φιλικό περιβάλλον επικοινωνίας των ανθρώπων, παρά τη
γεωγραφική απόσταση, επιτρέπει την πρόσβαση σε ένα μεγάλο όγκο πληροφοριών, η
ενημέρωση είναι άμεση, πλήρης, έγκαιρη, πολύπλευρη, αποτελεί ένα χώρο για εμπορικές
συναλλαγές, εκπαίδευση, ψυχαγωγία, διασκέδαση, συμβάλλει στην ανάπτυξη της
δημοκρατίας, προάγει την επιστημονική έρευνα και γνώση, διευκολύνει την εργασία,
καταπολεμά τη γραφειοκρατία, διευκολύνει τις μετακινήσεις, αφού π.χ. μπορεί κάποιος
να παρακολουθήσει ένα σεμινάριο εξ' αποστάσεως, κ.ά.

Υπάρχουν και κίνδυνοι από τη χρήση του διαδικτύου, όπως η πρόσβαση σε πληροφορίες
αμφίβολης εγκυρότητας, η απομόνωση από τους ανθρώπους, προβλήματα υγείας,
οικονομικά εγκλήματα (με υποκλοπή κωδικών καρτών), εθισμός, πορνογραφικό υλικό
(που δυστυχώς σε πολλές περιπτώσεις είναι εύκολα προσβάσιμο και από ανηλίκους).
Επειδή είναι κρίσιμο να δημιουργηθεί κουλτούρα χρήσης του διαδικτύου, το Υπουργείο
Παιδείας υλοποιεί στις σχολικές μονάδες προγράμματα για το ασφαλές διαδίκτυο, για να
προετοιμάσει τους πολίτες της επόμενης γενιάς για ορθή χρήση του
(http://www.saferinternet.gr).

Σύμφωνα με το Παρατηρητήριο για την Ψηφιακή Ελλάδα (http://www.observatory.gr) στη

χώρα μας, με στοιχεία του 2010, το 46% των ελληνικών νοικοκυριών διέθετε πρόσβαση

23
στο διαδίκτυο. Πιο εντατική χρήση κάνουν οι άνδρες, οι νέοι ηλικίας 16-24 ετών, τα άτομα
υψηλού μορφωτικού επιπέδου και οι κάτοικοι των μεγάλων πόλεων. Ως αιτίες για τη μη
σύνδεση αναφέρουν κυρίως την έλλειψη ενδιαφέροντος για τις πληροφορίες του
διαδικτύου και την έλλειψη δεξιοτήτων χρήσης.

Σε κεντρικό επίπεδο, τα περισσότερα Υπουργεία έχουν Γραφείο Επικοινωνίας με τους

Πολίτες, ενώ όλα παρέχουν ηλεκτρονικές υπηρεσίες. Μέσα από το σύνδεσμο «Συχνές
Ερωτήσεις» δίνουν πολλές πληροφορίες και σε αρκετές περιπτώσεις υποδείγματα
εγγράφων.

24
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 – ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ

3.1 Η έννοια και τα είδη της επιχειρηματικότητας

Περιγράφοντας την επιχειρηματικότητα μέσω των δραστηριοτήτων του επιχειρηματία που
την υλοποιεί θα λέγαμε ότι η έννοια αυτή:

• Αφορά τον άριστο τρόπο οργάνωσης και συνδυασμού των συντελεστών της
παραγωγής για τη δημιουργία αγαθών και υπηρεσιών.

• Εμπεριέχει το στοιχείο της εισαγωγής και εφαρμογής καινοτομιών καθώς και της
δημιουργικής μίμησης κάθε πρωτοποριακής επιχειρηματικής προσπάθειας.

• Εμπεριέχει το στοιχείο του κινδύνου.

• Εκφράζει την ικανότητα κάποιου να διαβλέπει, να αναγνωρίζει και να αξιοποιεί τις

ευκαιρίες κέρδους που δημιουργούνται στην αγορά, η οποία συνήθως λειτουργεί
με ατέλειες.

Η επιχειρηματικότητα μπορεί να ασκηθεί συνδυάζοντας όλες τις παραπάνω

δραστηριότητες. Η επιχειρηματικότητα μπορεί να δράσει ως παράγοντας που θα μειώσει
την «άγνωστη αναποτελεσματικότητα» δηλαδή τη διαφορά μεταξύ του θεωρητικά
ανώτατου ύψους της αποτελεσματικότητας μιας οικονομίας και του ύψους που στην
πραγματικότητα επιτυγχάνεται (Πετράκης Π., 1996).

Σύμφωνα με τον I.Kizzner επιχειρηματικότητα είναι η «συνεχής προσπάθεια του

επιχειρηματία να αναγνωρίσει και να αξιοποιήσει κάθε ευκαιρία κέρδους που
παρουσιάζεται στην αγορά.

Ο επιχειρηματίας για να ενεργήσει με τον τρόπο αυτό θα πρέπει να διαθέτει γνώσεις και
πληροφορίες για την αγορά που δε διαθέτουν οι άλλοι».

Η επιχειρηματικότητα διακρίνεται σε αμιγής και μικτή.

Α) Αμιγής επιχειρηματικότητα
Οι βασικές λειτουργίες της επιχειρηματικότητας που εξασκείται χωρίς ο επιχειρηματίας να
διαθέτει άλλα παραγωγικά μέσα (πχ. μηχανήματα), αλλά μόνο από την προσωπική του
συμβολή ορίζεται ως Αμιγής επιχειρηματικότητα.

• Κεντρικό ρόλο παίζει η προσωπικότητα του με όλα τα χαρακτηριστικά της, τα

οποία εκφράζονται με τη σύλληψη για αξιοποίηση μιας νέας παραγωγικής ιδέας.

Η αμιγής επιχειρηματικότητα περιλαμβάνει εκείνες τις δραστηριότητες που δεν μπορούν

εξίσου αποτελεσματικά με τον επιχειρηματία να πραγματοποιηθούν από μισθωτούς
υπαλλήλους ή άλλους φορείς (π.χ. δημόσιες υπηρεσίες).

25
Β) Μικτή επιχειρηματικότητα
Μικτή επιχειρηματικότητα ασκείται όταν ο επιχειρηματίας δραστηριοποιείται
αναλαμβάνοντας και ρόλους που εύκολα μπορούν να υλοποιηθούν από άλλα άτομα ή
φορείς της οικονομίας (διοικητικά στελέχη, τραπεζικό σύστημα κ.λπ.).

Η μικτή επιχειρηματικότητα διακρίνεται σε επιχειρηματικότητα εργαζομένων και σε

επιχειρηματικότητα κεφαλαιούχων.

• Η μικτή επιχειρηματικότητα εργαζομένων περιλαμβάνει δραστηριότητες οι οποίες

κάλλιστα θα μπορούσαν να αναληφθούν από άλλα άτομα (πχ. ανώτερα
διευθυντικά στελέχη ή μισθωτούς υπαλλήλους) χωρίς να μειωθεί η
αποτελεσματικότητα της επιχείρησης.

– Η μορφή αυτή επιχειρηματικότητας εφαρμόζεται σήμερα κυρίως σε

περιπτώσεις που ο επιχειρηματίας ιδρύει μια επιχείρηση.

• Μικτή επιχειρηματικότητα κεφαλαιούχων ασκεί το άτομο που προχωρά στην

αξιοποίηση της επιχειρηματικής ιδέας του, παρέχοντας κεφάλαια στην υπό ίδρυση
ή νεοϊδρυθείσα επιχείρησή του.

3.2 Επενδυτικά Σχέδια

Ορισμός επιχειρηματικής ευκαιρίας

Από οικονομικής άποψης, η επιχειρηματική ευκαιρία αφορά τις περιπτώσεις εκείνες κατά
τις οποίες υπάρχει η δυνατότητα παραγωγής οικονομικής αξίας (Kirzner, 1997;
Schumpeter, 1934). Η επιχειρηματική ευκαιρία / ιδέα είναι άμεσα συνδεδεμένη με τον
επιχειρηματία, ο οποίος ανακαλύπτει μια ανάγκη ή επιθυμία των καταναλωτών που είναι
δυνατό να ικανοποιηθεί με την παραγωγή και διάθεση ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή
υπηρεσίας με στόχο το κέρδος.

Τα βήματα με τα οποία υλοποιείται μια επιχειρηματική ιδέα είναι:

Α) εκτίμηση ότι οι καταναλωτές επιθυμούν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που δεν υπάρχει.

Β) βεβαιώνεται ότι έχει την οικονομική και τεχνική δυνατότητα να τους προσφέρει αυτό το
προϊόν ή την υπηρεσία ο ίδιος. Επίσης εξετάζει τις οικονομικές δυνατότητες των
ανθρώπων στους οποίους σκοπεύει να το πουλήσει.

Γ) Με το σωστό προϋπολογισμό εξόδων και την πρόβλεψη της ζήτησης, βεβαιώνεται ότι η
προσφορά αυτού του νέου προϊόντος ή της υπηρεσίας θα του φέρει κέρδη.

Δ) προχωρεί στην υλοποίηση της επιχειρηματικής ιδέας.

26
Οι κύριες κατηγορίες επιχειρηματικών ευκαιριών
Οι επιχειρηματικές ιδέες ανήκουν σε μία από τις δυο γενικές κατηγορίες, καινοτόμες ή
μιμητικές αν και κάθε ολοκληρωμένη επιχειρηματική ιδέα έχει χαρακτηριστικά που
ανήκουν και στις δύο κατηγορίες.

Καινοτόμες ιδέες:

• Παράγει και προσφέρει στους καταναλωτές ένα νέο προϊόν ή μια νέα υπηρεσία που
ικανοποιεί ορισμένες ανάγκες τους που μέχρι τότε δεν ικανοποιούνταν.

• Παράγει ένα ποιοτικά βελτιωμένο προϊόν. Με τον τρόπο αυτό ικανοποιείται μια ανάγκη
των καταναλωτών που μέχρι τότε δεν ικανοποιόταν πολύ καλά.

• Θέτει σε εφαρμογή ένα νέο ή βελτιωμένο τρόπο για να παράγει το προϊόν του με
μικρότερο κόστος. Με τον τρόπο αυτό αποκτά τη δυνατότητα να το πουλήσει σε
χαμηλότερη τιμή με αποτέλεσμα να το αγοράσουν και καταναλωτές που μέχρι τη στιγμή
εκείνη δεν μπορούσαν να το αγοράσουν.

• Οργανώνεται με αποδοτικότερο τρόπο, με αποτέλεσμα το προϊόν να παράγεται με

λιγότερα έξοδα.

• Προϊόντα που ήδη κυκλοφορούν στην αγορά, παράγονται με την ίδια διαδικασία,
διατίθενται όμως στους καταναλωτές με διαφορετικό τρόπο: σε νέα συσκευασία ή με
κανάλια διανομής που χρησιμοποιούνται για το σκοπό αυτό πρώτη φορά (π.χ. παροχή
υπηρεσιών μέσα από το Διαδίκτυο).

• Παράγει και διαθέτει προϊόντα που συνδέονται με διάφορες ευαισθησίες του

καταναλωτή (environmental friendly).

• Επεξεργάζεται τα προϊόντα σε ανώτερο επίπεδο, πλησιέστερο στην κατανάλωσή τους.

Μιμητικές ιδέες:

Μια επιχείρηση μιμείται:

• Όταν παράγει και προσφέρει κάτι παρόμοιο με αυτό που ήδη έχει παράγει και
προσφέρει μια άλλη επιχείρηση.

• Μεταφέρει σε μια περιοχή μια επιτυχημένη εμπορική πρακτική.

• Επαναλαμβάνει μια επιτυχημένη παραγωγική διαδικασία.

• Ανακαλύπτει ή δημιουργεί η ίδια μια νέα αγορά για το προϊόν ή την υπηρεσία που
παράγει διαμέσου διαφόρων τεχνικών προώθησης προϊόντων (π.χ. διάθεση snacks σε μια
νέα αγορά, όπως είναι η Β. Αφρική).

27
Η συνταγή της επιτυχίας για μια βιώσιμη επιχειρηματική ιδέα είναι η καινοτομία της, η
αγορά στην οποία υλοποιείται και ο κατάλληλος χρονισμός των ενεργειών της (Bateman,
T. S., & Snell, S. 2013).

Οι επιχειρηματικές ευκαιρίες μπορούν να αναζητηθούν μέσα από

• Νέες τεχνολογικές ανακαλύψεις.

• Μεταβολές σε διάφορους δημογραφικούς παράγοντες και καταστροφές.

• Μεταβολές στις προτιμήσεις των καταναλωτών.

• Ραγδαίες ή ξαφνικές οικονομικές εξελίξεις.

• Κυβερνητικές πρωτοβουλίες και μεταβολές των υφιστάμενων κανόνων.

Σύμφωνα με τον kotler, (1991) το προϊόν της επιχειρηματικής ευκαιρίας είναι κάθε τι που
μπορεί να προσφερθεί σε μια αγορά για να προσελκύσει το ενδιαφέρον, να αγορασθεί, να
χρησιμοποιηθεί ή να καταναλωθεί και να ικανοποιήσει μια επιθυμία ή ανάγκη.

Η αναζήτηση μιας επιχειρηματικής ευκαιρίας/ιδέας μπορεί να γίνει μέσω:

• του διαδικτύου

• της παρατήρησης

• προσωπικών ταλέντων και δεξιοτήτων

• συζητήσεων.

3.3 Αξιολόγηση επιχειρηματικής ευκαιρίας και ανάπτυξη επιχειρηματικού σχεδίου

Στο στάδιο αυτό γίνεται η αξιολόγηση των ιδεών που δημιουργήθηκαν με τις διάφορες
τεχνικές σύμφωνα με τα κριτήρια που απορρέουν από την στρατηγική που υιοθετήθηκε.

Τέτοιες τεχνικές ενδεικτικά είναι οι κάτωθι:

• Η χρησιμοποίηση κριτηρίων αξιολόγησης της ιδέας από πελάτες και ανταγωνιστές,

• εκτίμηση του μεριδίου αγοράς του νέου προϊόντος ή της υπηρεσίας,

• εκτίμηση κερδών και

• η χρησιμοποίηση τεχνικών ανάλυσης για την αποτίμηση της ιδέας όπως

– Ανάλυση των Δυνάμεων, Αδυναμειών, ευκαιριών και απειλών της ιδέας

(SWOT)

Λίστα θετικών και αρνητικών (Pro’s and Con’s list)

28
Μερικά από τα ερωτήματα που θα πρέπει να μπορεί να απαντήσει μια νέα ιδέα για να
περάσει στο επόμενο στάδιο (Syrett M. και Lammiman J., 2004). είναι:

1. Υπάρχουν οι δυνατότητες υποστήριξης του νέου προϊόντος με χρηματοδότηση,

στελέχη, πωλητές, εξοπλισμό, κανάλια διανομή, πρώτες ύλες;

2. Μπορεί το προϊόν ή υπηρεσία να επιβιώσει στον ανταγωνισμό;

3. Υπάρχει περίπτωση λόγω νέων εξελίξεων στην τεχνολογία να απαρχαιωθεί το

προϊόν ή η υπηρεσία;

4. Υπάρχει κίνδυνος να είναι ή να θεωρηθεί το προϊόν σαν επιβλαβές ή ανασφαλές

για τον καταναλωτή και αντίστοιχος κίνδυνος πιθανών αντιδράσεων από τους
αγοραστές ή αρνητικών νομοθετικών μέτρων εναντίον του;

5. Ποιες οι επιδράσεις στην εικόνα της επιχείρησης;

6. Συνάδει η ιδέα με τον επιχειρησιακό σχεδιασμό της επιχείρησης;

7. Ποιες είναι οι προβλέψεις για το συνολικό κέρδος ανά έτος, το περιθώριο κέρδους
ανά μονάδα, την απόδοση των εντευδεδομένων κεφαλαίων και τις ταμειακές
εισροές και εκροές που θα επιφέρει το νέο προϊόν;

8. Τι χαρακτηριστικά έχει το νέο προϊόν (ευκολία χρήσης, ασφάλεια χρήσης,

συσκευασία, δυνατότητα πολλαπλής χρήσης, όνομα, κ.λπ.); Ποιο είναι το
συγκριτικό πλεονέκτημά του;

9. Ποια είναι η σχέση του νέου προϊόντος με τα άλλα προϊόντα της επιχείρησης
(επίδραση στις ή από τις πωλήσεις άλλων προϊόντων, επίδραση στον ανταγωνισμό
κ.λπ.);

10. Ποια είναι η πρόβλεψη του σημείου στον κύκλο ζωής όπου βρίσκεται η κατηγορία
του προϊόντος και επίσης, ποια είναι η στρατηγική για το δικό της προϊόν με βάση
την παραπάνω πρόβλεψη;

11. Ποιο είναι το προβλεπόμενο μερίδιο αγοράς και ποια η δυνατότητα προσέλκυσης
νέων αγοραστών;

12. Είναι προστατεύσιμη η πατέντα; Πόσο εύκολα αντιγράφεται το προϊόν;

13. Υπάρχει πιθανότητα να δημιουργηθούν νομικά προβλήματα με ανταγωνιστές, με

το κράτος, με οργανώσεις των κανόνων της περιοχής ή οικολογικών ενώσεων;

14. Υπάρχουν διπλώματα ευρεσιτεχνίας που να καλύψουν την υπηρεσία/προϊόν

15. Ανάλυση του ανταγωνισμού – η ιδέα είναι καινοτόμα ή μιμητική.

29
 1. Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές σε αυτή την αγορά; Πώς θα περιέγραφα τη
συμπεριφορά αυτών των ανταγωνιστών;

2. Ποια είναι η κατάσταση της διεθνούς αγοράς;

3. Ποια είναι η κατάσταση του διεθνούς ανταγωνισμού;

16. Ποιοι οι κρίκοι της αλυσίδας αξίας του προϊόντος/υπηρεσίας και σε ποιο σημείο
της οι επιχειρήσεις αποκομίζουν τα περισσότερα χρήματα;

3.4 Η έννοια του Επιχειρηματικού Σχεδίου (Business Plan)

Το επιχειρηματικό σχέδιο (Business Plan) είναι ένα έγγραφο που εκθέτει τις
δραστηριότητες της επιχείρησης και επεξηγεί πώς και πότε μπορούν να επιτευχθούν οι
διάφοροι στόχοι της. Περιλαμβάνει όλες εκείνες τις πληροφορίες που χρειάζεται ο
επιχειρηματίας για να πάρει αποφάσεις, να προγραμματίσει ενέργειες, να ελέγξει την
πορεία και να κάνει διορθωτικές κινήσεις. Συγκεκριμένα:

• Πώς θα ιδρυθεί η επιχείρηση και πού βρίσκεται τώρα η επιχείρηση.

• Πού θέλει να φθάσει σ’ ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα.

• Πώς θα φθάσει στον επιδιωκόμενο ρυθμό (επιμέρους κινήσεις, ρυθμός ανάπτυξης

κ.λπ.).

Το επιχειρηματικό σχέδιο προετοιμάζεται κυρίως από τον επιχειρηματία, σε

συνεργασία όμως με τα βασικά στελέχη και τους υπαλλήλους της επιχείρησής του.

Το επιχειρηματικό σχέδιο είναι ένα βασικό εργαλείο για κάθε είδους επιχειρηματική
δραστηριότητα σε κάθε φάση εξέλιξης της επιχείρησης (από την εκκίνησή της μέχρι το
τέλος της δραστηριότητας της επιχείρησης).

Τα χαρακτηριστικά ενός επιτυχημένου επιχειρηματικού σχεδίου

Σύμφωνα με τους Stutely R, (2003) και Κοκκόρης Θ, η επιτυχία ενός επιχειρηματικού

σχεδίου εξαρτάται από την επίδρασή του πάνω στον αναγνώστη. Έτσι πρέπει να είναι:

• Το επιχειρηματικό σχέδιο πρέπει να καλύπτει κάθε τομέα και πτυχή της

δραστηριότητας της επιχείρησης.

• Είναι ένα εγχειρίδιο που βοηθάει ιδιαίτερα τους επιχειρηματίες στα στάδια
προετοιμασίας και έναρξης λειτουργίας της επιχείρησής τους.

30
• Το επιτυχημένο επιχειρηματικό σχέδιο εξελίσσεται διαρκώς καθώς εξελίσσεται και
μεγαλώνει η επιχείρηση.

• Σε καλές περιόδους χρησιμεύει για τη αποφυγή μελλοντικών κινδύνων και

κρίσεων, την αξιοποίηση ευκαιριών και την ανάπτυξη της επιχείρησης.

• Σε περίοδο κρίσης το επιχειρηματικό σχέδιο χρησιμοποιείται για την έξοδο

απ’αυτή.

• Καλά προετοιμασμένο:

• Η επιχειρηματική πρόταση πρέπει να είναι βιώσιμη και να προκαλεί το ενδιαφέρον

του αναγνώστη.

• Σύντομο και πλήρες: η ποιότητα του επιχειρηματικού σχεδίου είναι πιο σημαντική
από την ποσότητά του. Το επιχειρηματικό σχέδιο πρέπει να είναι όσο το δυνατόν
πιο σύντομο χωρίς αυτό να σημαίνει ότι θα παραλείπονται ζωτικές λεπτομέρειες οι
οποίες το καθιστούν πλήρες.

• Σαφές: για να είναι ένα επιχειρηματικό σχέδιο σαφές θα πρέπει να σχεδιάζεται

έτσι ώστε να εξασφαλίζεται η ενότητά του, η προοδευτική εξέλιξή του και η
έμφαση στα σημεία που επιβάλλεται

• Ρεαλιστικό: το επιχειρηματικό σχέδιο πρέπει να δημιουργεί την εντύπωση ότι ο

επιχειρηματίας είναι απολύτως σίγουρος και γεμάτος ενθουσιασμό και αισιοδοξία
για τις προοπτικές της επιχείρησης. Βέβαια, οι πιθανές δυσκολίες πρέπει να μην
αποσιωπούνται αλλά να εξηγούνται πλήρως και επίσης να εξηγούνται οι τρόποι με
τους οποίους θα ξεπεραστούν ή θα αντιμετωπιστούν.

Σύμφωνα με τους Stutely R, (2003) και Κοκκόρης Θ, η επιτυχία ενός επιχειρηματικού

σχεδίου εξαρτάται από την επίδρασή του πάνω στον αναγνώστη. Έτσι πρέπει να είναι:

• Σωστά θεμελιωμένο: οι ισχυρισμοί που περιέχονται στο επιχειρηματικό σχέδιο

πρέπει να αποδεικνύονται. Στο επιχειρηματικό σχέδιο θα πρέπει να παρέχεται
επαρκής θεμελίωση όλων των προτάσεων και εκτιμήσεων που περιέχονται σε
αυτό.

• Προσαρμοσμένο στις προτεραιότητες της επιχείρησης: η εκπόνηση ενός

επιχειρηματικού σχεδίου εξαρτάται από τη φύση της επιχείρησης, το στάδιο
ανάπτυξης και την αναμενόμενη χρήση του σχεδίου.

– Ένα επιχειρηματικό σχέδιο μπορεί να διαβαστεί από διάφορους

ανθρώπους. Κάθε αναγνώστης έχει διαφορετικές εμπειρίες, διαφορετικές
γνώσεις, αναζητά διαφορετικά στοιχεία και έχει το δικό του τρόπο
ερμηνείας. Γι’ αυτό είναι χρήσιμο να προσδιοριστούν οι πιθανοί

31
 αναγνώστες (τραπεζίτες, επενδυτές κ.λπ.), οι ανάγκες, οι προτιμήσεις και οι
προκαταλήψεις τους.

Η χρησιμότητα ενός επιχειρηματικού σχεδίου

Το επιχειρηματικό σχέδιο, χρησιμοποιείται (Stutely R, 2003 και Κοκκόρης Θ) για τους

παρακάτω σκοπούς:

• Εσωτερική χρήση: η κατάρτιση του επιχειρηματικού σχεδίου δίνει στον

επιχειρηματία τη δυνατότητα να καθορίσει με σαφήνεια τους στόχους, να
συνειδητοποιήσει τα δυνατά και αδύνατα σημεία της και επίσης, του παρέχει ένα
πλαίσιο ελέγχου της πορείας της ανά τακτά χρονικά διαστήματα.

• Εξασφάλιση πόρων: πίσω από ένα επιχειρηματικό σχέδιο κρύβεται σχεδόν πάντα
ένα κίνητρο χρηματοδότησης. Η έναρξη ή η επέκταση μιας επιχείρησης απαιτεί
κεφάλαιο.

• Προσέλκυση επενδυτών: το επιχειρηματικό σχέδιο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για

την προσέλκυση επενδυτών δηλαδή ατόμων με σημαντικά κεφάλαια ή
επενδυτικών εταιρειών που επενδύουν σε ανερχόμενες και καινοτόμες
επιχειρήσεις.

• Βελτίωση της αποτελεσματικότητας της επιχείρησης: το επιχειρηματικό σχέδιο

αποτελεί σημείο αναφοράς και επικοινωνίας:

• Μεταξύ των μελλοντικών συνεταίρων, συμβάλλοντας έτσι στην καλύτερη

συνεργασία τους.

• Μεταξύ επιχειρηματία, διοικητικών στελεχών και υπαλλήλων, για να

γνωστοποιείται ο προσανατολισμός της επιχείρησης και οι ενέργειες στις
οποίες χρειάζεται να προβούν τα μέλη της.

• Όταν ο επιχειρηματίας απευθύνεται σε προμηθευτές, πελάτες,

οικονομικούς συμβούλους, συνεργάτες κ.λπ.

• Μεταξύ επιχείρησης και ενδεχόμενης μητρικής εταιρείας.

Περιεχόμενα επιχειρηματικού σχεδίου

Σύνοψη

• Περιγραφή της επιχειρηματικής ιδέας.

• Επιχειρηματική ευκαιρία και στρατηγική.

32
 • Προβλέψεις και Αγορά-στόχος .

• Πλεονεκτήματα-ανταγωνισμός.

• Κοστολόγηση και Βιωσιμότητα.

• Ομάδα Διοίκησης.

• Η συνεισφορά της επιχείρησης.

Το προϊόν / υπηρεσία και το περιβάλλον δραστηριοποίησης

• Μελέτη Κλάδου.

• Η επιχείρηση και η βασική ιδέα.

• Περιγραφή προϊόντος ή υπηρεσίας.

Έρευνα και ανάλυση της αγοράς

• Δυνητικοί Πελάτες.

• Προσδιορισμός του μεγέθους και τάσεων της αγοράς.

• Ανταγωνισμός και ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.

• Προβλεπόμενο μερίδιο αγοράς και πωλήσεις.

• Διαρκής αξιολόγηση αγοράς.

Οικονομικά στοιχεία

• Ακαθάριστα και λειτουργικά περιθώρια.

• Προοπτική κέρδους και βιωσιμότητα.

• Σταθερό, μεταβλητό και ημιμεταβλητό κόστος.

• Μήνες για επίτευξη νεκρού σημείου.

• Μήνες για επίτευξη θετικών ταμειακών ροών.

Σχέδιο μάρκετινγκ

• Συνολική στρατηγική μάρκετινγκ.

• Τιμολόγηση.

• Τακτικές πωλήσεων.

• Διαφήμιση και προώθηση.

33
 • Διανομή.

Προγραμματισμός και ανάπτυξη σχεδίων

• Ανάπτυξη καθηκόντων.

• Δυσκολίες και κίνδυνοι.

• Βελτίωση προϊόντος.

• Έξοδα.

Σχεδιασμός παραγωγής και λειτουργιών

• Λειτουργικός κύκλος / Στρατηγική και σχέδια.

• Γεωγραφική τοποθεσία / Εγκαταστάσεις.

• Ζητήματα κανονισμών και νομικά θέματα.

3.5 Βασικές Λειτουργίες της Οργάνωσης και Διοίκησης – Management

Η διοίκηση αποτελεί μια διαδικασία τεσσάρων βασικών λειτουργιών, προγραμματισμού ή

σχεδιασμού, οργάνωσης, διεύθυνσης και ελέγχου προκειμένου να επιτευχθούν
αποτελεσματικά οι στόχοι της. Αποτελεσματική διοίκηση σημαίνει σωστή εκτέλεση των
λειτουργιών της διοίκησης, οι οποίες εκτελούνται καθημερινά μέσα σε μια επιχείρηση,
αλληλοεεπηρεάζονται και είναι πολύ δύσκολο να διαχωριστούν από έναν παρατηρητή,
που βρίσκεται έξω απ' αυτή. Η διαδικασία της αποτελεσματικής διοίκησης ξεκινά με τον
προγραμματισμό, συνεχίζει με την οργάνωση και τη διεύθυνση και καταλήγει στον έλεγχο,
ο οποίος με τη σειρά του οδηγεί στην αναθεώρηση ή μη του προγραμματισμού. Βασική
επίσης λειτουργία της Διοίκησης των Επιχειρήσεων είναι και η λήψη αποφάσεων στην
επιχείρηση (ή στον οργανισμό), η οποία εμπλέκεται σε όλες τις άλλες και γι' αυτό
συνήθως δεν αναφέρεται ως ξεχωριστή λειτουργία της Διοίκησης.

 Ο Προγραμματισμός

Είναι η διαδικασία ή το σύστημα των ενεργειών με τις οποίες καθορίζονται οι στόχοι της
επιχείρησης, προβλέπεται η μελλοντική εξέλιξη των μεταβλητών του εσωτερικού και
εξωτερικού περιβάλλοντος της και προσδιορίζονται οι τρόποι, οι ενέργειες και τα μέσα με
τα οποία θα επιτευχθούν οι στόχοι στο συγκεκριμένο περιβάλλον. Αναφέρεται, δηλαδή,
στο "τι" θα γίνει, "γιατί", "με ποια μέσα", "πότε" θα γίνει και "ποιος" θα το κάνει. Είναι "η
σκέψη πριν τη δράση", η σχεδίαση για το "τι", "ποιος" και "γιατί" θα πραγματοποιηθεί μια
ενέργεια, ποια μέσα θα χρησιμοποιηθούν

34
και τελικά ποιες θα είναι οι οικονομικές επιπτώσεις στην επιχείρηση (ή σε οποιονδήποτε
άλλο οργανισμό). Ο προγραμματισμός, επομένως, περιλαμβάνει:

1. τον καθορισμό στόχων,

2. τη διαμόρφωση των στρατηγικών και πολιτικών,

3. τα λειτουργικά προγράμματα δράσης.

 Η Οργάνωση

Είναι ο συνδυασμός των δομών (θέσεων εργασίας, τμημάτων, σχέσεων εξουσίας,

ιεραρχικών επιπέδων), των διαδικασιών και των κανόνων λειτουργίας, ώστε να
εξασφαλίζεται η αποτελεσματικότητα στην επιχείρηση (ή στον οργανισμό). Με τη
λειτουργία αυτή γίνεται σαφές ποιος είναι υπεύθυνος για την εφαρμογή μιας δράσης, τη
λήψη μιας απόφασης, τα είδη διαδικασιών και κανόνων, σύμφωνα με τα οποία
επιλύονται τα προβλήματα σε έναν οργανισμό, όπως η επιχείρηση, το σχολείο κτλ.
Επομένως, η οργάνωση είναι η διαδικασία με την οποία το σύνολο των εργασιών που
απαιτούνται για την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης ταξινομείται σε επιμέρους
καθήκοντα, κατανέμεται στα κατάλληλα στελέχη, στα οποία αναθέτονται παράλληλα οι
σχετικές ευθύνες και διαθέτονται οι κατάλληλοι πόροι. Η λειτουργία αυτή καθιστά
αναγκαία την ύπαρξη ενός "οργανισμού" με συγκεκριμένη δομή και λειτουργική
διάρθρωση. Η επιχείρηση αποτελεί μία μορφή τέτοιου οργανισμού που ασχολείται με
παραγωγικές δραστηριότητες με σκοπό την επίτευξη κέρδους. Επομένως, η οργάνωση
εκφράζεται συνήθως με:

α. Οργανόγραμμα, το οποίο παρουσιάζει την οργανωτική διάρθρωση, δηλ. μια σχηματική

απεικόνιση σε διάγραμμα διευθύνσεων, τμημάτων κτλ. που υπάρχουν σε μια επιχείρηση.

β. Καταμερισμό των εργασιών.

γ. Εκχώρηση εξουσίας σε χαμηλότερα κλιμάκια διοίκησης,

δ. Τμηματοποίηση των λειτουργιών ή με άλλη μορφή τμηματοποίησης.

 Η Διεύθυνση

Η διεύθυνση αφορά τη σωστή διοίκηση του ανθρώπινου παράγοντα. Είναι, δηλαδή, η

καθοδήγηση, η ενθάρρυνση και η ενεργοποίηση του ανθρώπινου δυναμικού της

35
επιχείρησης για την καλύτερη δυνατή επίτευξη των στόχων τόσο μακροχρόνια όσο και
βραχυχρόνια. Η λειτουργία της διεύθυνσης ξεπερνά τα όρια της απλής έκδοσης οδηγιών
και εντολών από τα ανώτερα προς τα κατώτερα στελέχη της επιχείρησης.

Αποτελεσματική διεύθυνση σημαίνει και αποτελεσματική επικοινωνία μεταξύ των μελών

μιας επιχείρησης. Πολλά προβλήματα μέσα στην επιχείρηση δημιουργούνται από έλλειψη
επικοινωνίας. Η συνεχής πληροφόρηση που απαιτείται σήμερα για την εκτέλεση των
βασικών δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης καθιστά την επικοινωνία απαραίτητο εργαλείο
της αποτελεσματικής διεύθυνσης. Η διαμόρφωση κλίματος συνεργασίας και κατανόησης
μεταξύ των στελεχών της επιχείρησης

είναι πλέον απαραίτητη προϋπόθεση για την ομαλή λειτουργία και ανάπτυξή της, στο
πλαίσιο του σκληρού ανταγωνισμού που αντιμετωπίζει. Είναι ευθύνη της διεύθυνσης να
ενεργοποιεί όλες τις ικανότητες των ανθρώπινων πόρων προς όφελος της επιχείρησης,
αλλά και του ίδιου του στελέχους της επιχείρησης.

 Ο Έλεγχος

Είναι η συστηματική παρακολούθηση των ενεργειών των διάφορων μελών της

επιχείρησης, για την εξακρίβωση και τη διόρθωση τυχόν αποκλίσεων από τους στόχους
που έχουν τεθεί. Υπάρχουν πολλοί τρόποι με τους οποίους μπορεί να γίνει ο έλεγχος και ο
σχεδιασμός του κατάλληλου συστήματος ελέγχου. Η λειτουργία του ελέγχου δεν είναι
ανεξάρτητη από τη λειτουργία του προγραμματισμού. Οι δύο λειτουργίες είναι ή θα
πρέπει να είναι οργανικά δεμένες. Η ανάπτυξη των κριτηρίων ελέγχου δεν μπορεί να είναι
αποκομμένη από τους στόχους που έχουν τεθεί κατά τη διαδικασία.

Οι συντελεστές τον management

Οι λειτουργίες του management ασφαλώς ασκούνται από τους ανθρώπους (διοικητικά
στελέχη). Συνεπώς, η αποτελεσματική άσκηση αυτών στο πλαίσιο των επιχειρήσεων (ή
οργανισμών) προϋποθέτει την ύπαρξη:

1. Γνώσεων, που αφορούν τις έννοιες, τις αρχές, τις μεθόδους και τις τεχνικές του
management και των επιμέρους λειτουργιών του.

2. Διοικητικών ικανοτήτων, με την έννοια της δυνατότητας των στελεχών να εφαρμόζουν

τη γνώση του management στην πράξη.

3. Φιλοσοφίας ή κουλτούρας ("πιστεύω", αξίες, νοοτροπίες) των στελεχών ως προς την

αναγκαιότητα και τον τρόπο άσκησης του management.

36
Για παράδειγμα, ο Διευθυντής μιας κλινικής, προκειμένου να ασκήσει αποτελεσματική
διοίκηση (management), δεν αρκεί να γνωρίζει την ιατρική επιστήμη. Είναι απαραίτητο να
ξέρει (γνώση), να μπορεί (ικανότητα) και να θέλει (κουλτούρα, νοοτροπία) να διοικεί (να
προγραμματίζει, να οργανώνει, να στελεχώνει, να ελέγχει, να διευθύνει) τους ανθρώπους.
Το ίδιο και ένας προϊστάμενος λογιστηρίου. Προκειμένου να διοικήσει σωστά το
λογιστήριο πρέπει να ξέρει, να μπορεί και να θέλει να διοικεί.

Εκτός από τις διοικητικές γνώσεις, τις ικανότητες και τη διοικητική κουλτούρα, η άσκηση
του management στηρίζεται και 4. σε συγκεκριμένα διοικητικά συστήματα ή "εργαλεία"
διοίκησης. Τέτοια, για παράδειγμα, μπορεί να είναι ένα σύστημα αμοιβών, ένα σύστημα
αξιολόγησης της απόδοσης, ένα σύστημα ελέγχου του χρόνου εργασίας των εργαζομένων,
ένα σύστημα προγραμματισμού. Τα συστήματα αυτά σχεδιάζονται και αναπτύσσονται
συνήθως από ειδικούς συμβούλους και χρησιμοποιούνται από τα διοικητικά στελέχη.

3.6 Οργάνωση και στοχοθέτηση

Η διαδικασία της οργάνωσης είναι σχεδόν η ίδια για όλα τα είδη επιχειρήσεων. Μόλις
διατυπωθούν οι στόχοι και τα προγράμματα δράσης της επιχείρησης, η διοίκηση θα
πρέπει να αναπτύξει μια μέθοδο για τη συγκέντρωση των απαραίτητων φυσικών και
ανθρώπινων πόρων. Στη συνέχεια θα πρέπει να προσδιοριστεί η δομή της οργάνωσης
της επιχείρησης, που θα περιλαμβάνει και τις απαραίτητες θέσεις εργασίας.

Η δομή της οργάνωσης μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού, γενικά, απεικονίζεται στο
«οργανόγραμμα», που αποτελεί μια στατική απεικόνιση των επιθυμητών σχέσεων και
δείχνει την κατανομή των αρμοδιοτήτων της εξουσίας και τα κανάλια επικοινωνίας. Η
στατικότητα του οργανογράμματος είναι βραχυπρόθεσμη και διαρκεί μέχρι να
υλοποιηθούν τα συγκεκριμένα προγράμματα της επιχείρησης. Είναι πολύ πιθανό τα
επόμενα προγράμματα να απαιτούν την αναδιοργάνωση του οργανογράμματος. Από
την ανάλυση του οργανογράμματος μιας επιχείρησης μπορεί κανείς να αντιληφθεί και
ποιος είναι ο προσανατολισμός της επιχείρησης ως προς τους αντικειμενικούς
σκοπούς της. Δεν υπάρχει αμφιβολία πως ο προσανατολισμός της σημερινής
επιχείρησης θα πρέπει να είναι το Μάρκετινγκ.

Το Μάρκετινγκ πρέπει να επηρεάζει ολόκληρο το σύστημα της επιχείρησης.

Επιτυχημένη είναι εκείνη η επιχείρηση που εντοπίζει τις εκάστοτε παρουσιαζόμενες
ανάγκες των καταναλωτών και παράγει εκείνο το προϊόν ή υπηρεσία που ικανοποιεί
τις συγκεκριμένες αυτές ανάγκες των καταναλωτών. Με την ικανοποίηση των αναγκών
των πελατών της, η επιχείρηση επιτυγχάνει και το στόχο της, που είναι στις
περισσότερες περιπτώσεις η μεγιστοποίηση των κερδών της.

37
Βασικά Στάδια Και Οδηγίες Για Μια Αποτελεσματική Οργάνωση

Τα βασικά στάδια της οργάνωσης είναι12:

 Ο καθορισμός του έργου που πρέπει να εκτελεστεί. Αυτό το στάδιο ονομάζεται

και «σκοπός της μονάδας».
 Η λήψη απόφασης σχετικά με το τι πρέπει να γίνει, προκειμένου να υλοποιηθεί
ο σκοπός της μονάδας, δηλαδή, ποιες ενέργειες πρέπει να γίνουν, ποιος θα τις
αναλάβει, καθώς και τι εξουσία απαιτείται να έχει προκειμένου να
ολοκληρώσει το συγκεκριμένο έργο. Αυτό λέγεται και «καταμερισμός των
εργασιών».
 Ο προσδιορισμός του είδους, του βαθμού εμπειρίας και του αριθμού των
ατόμων που απαιτούνται για το συγκεκριμένο έργο. Αυτό ονομάζεται
«στελέχωση». Το τελικό στάδιο είναι η δημιουργία της απαραίτητης
οργανωτικής δομής, δηλαδή, του οργανογράμματος στο οποίο απεικονίζονται
οι απαραίτητες επικοινωνίες και σχέσεις (όπως αναφέρεται παραπάνω).

Οπωσδήποτε, όμως, δεν αρκούν αυτά τα τέσσερα στάδια προκειμένου να κινηθεί το

άρμα της οργάνωσης. Το διοικητικό στέλεχος θα πρέπει να καταβάλει ιδιαίτερη
προσπάθεια για να ενεργοποιήσει όλους εκείνους που έχουν σχέση με την εκτέλεση
του συγκεκριμένου έργου, θα πρέπει να επιστρατεύσει όλες του τις ικανότητες και
γνώσεις σχετικά με την οργάνωση και διοίκηση επιχειρήσεων, γιατί είναι πολύ εύκολο
οι εργαζόμενοι να παρακάμψουν την οποιαδήποτε οργάνωση, με συνέπειες αρνητικές
για το αναμενόμενο αποτέλεσμα.

Τυπική Οργάνωση

Η τυπική οργάνωση καθορίζεται από την εκάστοτε οργανωτική δομή της επιχείρησης,
όπως αυτή απεικονίζεται στο οργανόγραμμά της. Η τυπική οργάνωση έχει σχέση με
τον καταμερισμό της εργασίας μεταξύ των μελών ή των ομάδων της επιχείρησης.
Μέσω της τυπικής οργάνωσης γίνεται η μεταβίβαση της εξουσίας και της ευθύνης στα
διάφορα επίπεδα της διοικητικής ιεραρχίας. Τυπικά κανάλια επικοινωνίας και
κανονισμοί ρυθμίζουν τις μεταξύ των ατόμων σχέσεις προς τα πάνω, προς τα κάτω και
παράλληλα. Τα άτομα ενεργούν και συνεργάζονται συνειδητά για την επιτυχία των
στόχων της επιχείρησης. Η τυπική οργάνωση δεν είναι στατική. Αλλάζει κάθε φορά
που αλλάζει και η οργανωτική δομή. Η τυπική οργάνωση πρέπει να είναι ελαστική,
όπου αυτό απαιτείται, γιατί η τυπική οργάνωση δεν είναι ο σκοπός αλλά το μέσο για
την επιτυχία των στόχων της επιχείρησης.

Άτυπη οργάνωση
Η άτυπη οργάνωση, όπως ήδη αναφέρθηκε, συνυπάρχει με την τυπική οργάνωση και
αναφέρεται στις σχέσεις μεταξύ των ατόμων που εργάζονται στην ίδια επιχείρηση. Η
άτυπη οργάνωση αποτελείται από ομάδες που δημιουργούνται για να καλύψουν
διάφορες ανάγκες των μελών τους. Οι δε σχέσεις μεταξύ των μελών δημιουργούνται

38
αυθόρμητα στα πλαίσια της παρουσίας τους στην επιχείρηση. Προσδιοριστικοί
παράγοντες για τη συγκρότηση τέτοιων άτυπων ομάδων μπορεί να είναι οι διάφοροι
κοινοί σκοποί, κοινά ενδιαφέροντα ή κοινές αντιλήψεις. Οι άτυπες αυτές ομάδες
παραμένουν μόνιμες μέσα στην οργάνωση.

Η άτυπη οργάνωση, πολλές φορές, βοηθά έμμεσα στην επιτυχία των στόχων της
επιχείρησης. Ως παράδειγμα μπορεί να αναφερθεί μια ομάδα ανθρώπων που τρώνε
πάντα το κολατσιό μαζί, γιατί τους αρέσει να συζητούν θέματα κοινού ενδιαφέροντος.
Εάν ένα μέλος της ομάδας αυτής χρειαστεί μια πληροφορία σχετική με την εργασία
που του έχει ανατεθεί, θα μπορέσει εύκολα να την πάρει από κάποιο άλλο μέλος της
ίδιας άτυπης ομάδας, ακόμα και αν βρίσκεται σε διαφορετικό τμήμα. Στις
επικοινωνίες και στις διαπροσωπικές σχέσεις έχει μεγάλη σημασία να καλείς κάποιον
με το μικρό του όνομα. Αλλιώς νιώθεις όταν μιλάς με κάποιον που γνωρίζεις, και
μάλιστα πολύ καλά, και αλλιώς με κάποιον που γνωρίζεις το όνομά του από το
οργανόγραμμα της επιχείρησης.

3.7 Οργανωτική Δομή επιχείρησης

Ο καθορισμός της οργανωτικής δομής μιας επιχείρησης αποτελεί μία από τις πιο
σημαντικές φάσεις της οργάνωσης, αφού ο στόχος της ορθολογικής οργάνωσης
ολόκληρης της επιχείρησης σε διευθύνσεις, τμήματα και θέσεις εργασίας ταυτίζεται
με τον τελικό επιδιωκόμενο στόχο της επιχείρησης. Οι διευθύνσεις, τα τμήματα και οι
θέσεις εργασίας αποτελούν τις οργανωτικές μονάδες στις οποίες κατανέμεται το
συνολικό έργο που απαιτείται να ολοκληρωθεί, προκειμένου να επιτευχθεί ο στόχος
που έχει θέση η επιχείρηση. Το πρώτο, επομένως, ερώτημα στο οποίο πρέπει να
δώσουν απάντηση τα διοικητικά στελέχη είναι: Πως θα οργανωθούν αποτελεσματικά
οι εργασίες στις παραπάνω οργανωτικές μονάδες; Η απάντηση σε αυτήν την ερώτηση
θα δοθεί καλύτερα, εάν αναλυθεί ο τρόπος ομαδοποίησης των εργασιών στις
διάφορες οργανωτικές μονάδες στις οποίες αναπτύσσεται μια επιχείρηση. Ως
παράδειγμα μπορεί να αναφερθεί μια μικρή Εταιρεία κατασκευής πλεκτών γυναικείων
ενδυμάτων, όπου ο ίδιος ο επιχειρηματίας σχεδιάζει και κατασκευάζει τα πλεκτά
ενδύματα μαζί με τη γυναίκα του και τα παιδιά τους, στο ισόγειο του σπιτιού τους. Με
την αύξηση των πωλήσεων, ο επιχειρηματίας θα νοικιάσει μια αποθήκη δίπλα στο
σπίτι του κι θα προσλάβει αρχικά 5 εργαζομένους, μετά θα τους αυξήσει σε 10 και
μετά σε 15. Σε αυτό το στάδιο η οργανωτική δομή της επιχείρησης είναι η εξής: Ο
ιδιοκτήτης / Διευθυντής στην κορυφή και ένας αριθμός εργαζομένων από κάτω. Όλοι
οι εργαζόμενοι αναφέρονται απευθείας στον ιδιοκτήτη / Διευθυντή. Αυτός συντονίζει
προσωπικά τις διάφορες δραστηριότητες μέσα στην επιχείρηση, οι δε εργαζόμενοι
ενεργούν σαν επέκταση του ίδιου του ιδιοκτήτη / Διευθυντή. Η εξουσία των
εργαζομένων πηγάζει απευθείας από τον ιδιοκτήτη / Διευθυντή. Επίσης, οι
εργαζόμενοι εκτελούν όποια εργασία τους ζητηθεί. Η οργανωτική δομή αυτού του
είδους χαρακτηρίζεται πολύ ελαστική.

39
Σύστημα σύνθετης λειτουργικής οργάνωσης

Η λειτουργική μέθοδος μεταβίβασης εξουσίας και ευθύνης στηρίζεται στην αρχή της
εξειδίκευσης του Fr. W. Taylor20. Σύμφωνα με τη μέθοδο αυτή, κάθε ειδική
δραστηριότητα έχει άμεση γραμμική εξουσία και ευθύνη μέχρι του σημείου
εφαρμογής της. Έτσι, κάθε υφιστάμενος δέχεται εντολές από περισσότερους του ενός
ανωτέρους του, με βάση πάντα την αρχή της εξειδίκευσης της εργασίας. Η λειτουργική
μέθοδος αναγνωρίζει το δικαίωμα στα εξειδικευμένα στελέχη της επιχείρησης να
ασκήσουν λειτουργική εξουσία. Δηλαδή, τα στελέχη αυτά γίνονται προϊστάμενοι σε
κάθε υφιστάμενο που ασχολείται με ένα θέμα το οποίο ανήκει στην αρμοδιότητά
τους. Έτσι, κάθε υφιστάμενος δέχεται εντολές από τόσους προϊσταμένους όσα είναι
και τα εξειδικευμένα θέματα με τα οποία ασχολείται. Κάθε προϊστάμενος εποπτεύει
τον υφιστάμενο μόνο για το ειδικό θέμα που ανήκει στην αρμοδιότητά του. Το
βασικότερο πλεονέκτημα αυτής της μεθόδου είναι πως δίνεται η δυνατότητα στην
επιχείρηση να εκμεταλλευτεί την εξειδίκευση ορισμένων στελεχών. Αυτό, δε, το
επιτυγχάνει με την παροχή εξουσίας σε αυτά τα στελέχη, προκειμένου να
κατευθύνουν και να ελέγξουν εκείνη τη λειτουργία στην οποία έχουν εξειδικευτεί. Ως
μειονεκτήματα αυτής της μεθόδου θεωρούνται τα εξής:

1. Παύει να ισχύει η διοικητική ιεραρχία

2. Δημιουργείται σύγχυση αρμοδιοτήτων, και αυτό συνήθως οδηγεί σε
σύγκρουση μεταξύ των διοικητικών οργάνων.
3. Προκαλεί χαλάρωση της πειθαρχίας και αποπροσανατολισμό από τους
στόχους της επιχείρησης.

Σύστημα συμβουλευτικής κάθετης γραμμικής οργάνωσης

Όταν μια ομάδα ατόμων ορίζεται επίσημα να μελετήσει ή να πάρει αποφάσεις για ένα
συγκεκριμένο θέμα, έχουμε τη μέθοδο μεταβίβασης εξουσίας και ευθύνης στις
επιτροπές ή συμβούλια. Οι επιτροπές μπορεί να είναι μόνιμες ή προσωρινές, και
συνήθως επικουρούν τα στελέχη της γραμμικής / επιτελικής μεθόδου16. Πολλές
φορές ορίζεται άμεσα μια προσωρινή επιτροπή, προκειμένου να αποφασίσει για
κάποιο ζήτημα. Μόλις ολοκληρώσει το έργο για το οποίο ορίστηκε, η επιτροπή παύει
να υπάρχει. Υπάρχουν, όμως, και μόνιμες επιτροπές, που λειτουργούν ως
συμβουλευτικές επιτροπές των διαφόρων διοικητικών οργάνων. Οι επιτροπές
διακρίνονται, ανάλογα με τη σύνθεσή τους, σε επιτροπές ή συμβούλια, όπως:
Διοικητικό Συμβούλιο της Επιχείρησης, Συμβούλιο Διευθυντών, Συμβούλιο της
Διεύθυνσης, Επιτροπή Χρηματοδότησης, Τεχνικοοικονομική Επιτροπή, Επιτροπή
Προγραμματισμού κ.α. Καθεμία από τις παραπάνω επιτροπές διοικείται από ένα
όργανο που φέρει την ευθύνη της επιτροπής.

20
Μπανταλούκας Κλαυδ., Οργανωτική των Επιχειρήσεων Διοικητική και Επιτελική, Έκδοση Γραφείου
Οικονομικών Ερευνών, ΑΒΣΠ, Πειραιάς 1964, σελ. 69-71.

40
3.8. Οι στόχοι της επιχείρησης

Στόχοι είναι οι αντικειμενικοί σκοποί της επιχείρησης. Οι όροι «στόχοι» και «σκοποί»
θα χρησιμοποιούνται με την ίδια σημασία. Οι όροι αυτοί αναφέρονται στο
αποτέλεσμα που επιθυμούν να επιτύχουν οι επιχειρήσεις. Επίσης, παρέχουν τον
προσανατολισμό για όλες τις αποφάσεις της διοίκησης και καθορίζουν τα πρότυπα
βάσει των οποίων μπορεί να αξιολογηθούν τα τελικά αποτελέσματα. Για όλους τους
παραπάνω λόγους, οι στόχοι αποτελούν τη βάση του προγραμματισμού. Ίσως, όταν
αναφέρεται κανείς στις επιχειρήσεις, να θεωρεί πως ο μοναδικός αντικειμενικός
σκοπός τους είναι η επίτευξη κερδών. Μία λεπτομερής, όμως, ανάλυση είναι δυνατό
να δείξει ότι μια επιχείρηση μπορεί να έχει βάλει ως στόχο την αύξηση του μεριδίου
της αγοράς που κατέχει, παράλληλα δε να φροντίζει για την ικανοποίηση των αναγκών
του προσωπικού της και την πρόοδο του κοινωνικού συνόλου.

Έτσι, κάθε επιχείρηση κατευθύνεται ή προσανατολίζεται προς την υλοποίηση

ορισμένων στόχων. Εάν μία επιχείρηση ή γενικότερα μια οικονομική μονάδα δεν έχει
στόχους, δεν υπάρχει λόγος ύπαρξής της. Οι στόχοι, όμως, πρέπει να είναι
διατυπωμένοι με σαφήνεια και να γνωστοποιούνται, κατά τρόπο συγκεκριμένο, σε
εκείνους που έχουν σχέση με την εκτέλεσής τους. Πριν, δηλαδή, ξεκινήσουμε μια
οποιαδήποτε δραστηριότητα, οι στόχοι που έχουμε υπόψη μας θα πρέπει να έχουν
διατυπωθεί ξεκάθαρα και να έχουν γίνει κατανοητοί από όλους τους
ενδιαφερόμενους. Από αυτό δε ακριβώς το σημείο αρχίζει η αποστολή του
προγραμματισμού και των άλλων δραστηριοτήτων της διοίκησης, δηλαδή της
οργάνωσης, της στελέχωσης, της διεύθυνσης, της ηγεσίας και του ελέγχου.

Ο προγραμματισμός αρχίζει με τον καθορισμό των στόχων, σχεδιάζεται η κατάλληλη

οργάνωση, επιλέγονται και κατανέμονται τα στελέχη στις θέσεις όπου το καθένα θα
αποδώσει καλύτερα, μεθοδεύεται η συμπεριφορά του ανθρώπινου δυναμικού και
συστηματοποιείται ο έλεγχος της συλλογικής δραστηριότητας στην επιχείρηση.
Συνήθως, κατά την εξέταση των στόχων απαριθμούνται διάφορες ιδιότητες που, ως
παράγοντες επηρεάζουν και διαμορφώνουν το περιεχόμενο των στόχων. Παρακάτω
απαριθμούνται ορισμένες από αυτές. 60 Ιδιότητες των στόχων

1. Σαφήνεια: Κάθε στόχος πρέπει να είναι διατυπωμένος με σαφήνεια, τόσο

ως προς το περιεχόμενο και τη χρονική του διάρκεια όσο και ως προς το φορέα
υλοποίησής του. Πρέπει να είναι διατυπωμένος γραπτά, πράγμα που βοηθά
στην αποσαφήνιση του στόχου και δεσμεύει το προσωπικό ως προς την
επίτευξή του.
2. Ρεαλισμός: Οι στόχοι που έχουν επιλεγεί πρέπει να μπορεί να επιτευχθούν
με τα μέσα και το προσωπικό που διαθέτει η επιχείρηση. Στόχοι που
βασίζονται σε εξωπραγματικούς υπολογισμούς αποτελούν
απραγματοποίητους πόθους για τα στελέχη της επιχείρησης.

41
 3. Ιεράρχηση: Οι επιχειρήσεις συνήθως επιδιώκουν να υλοποιήσουν
ταυτόχρονα πολλούς στόχους. Για να μην υπάρχει σύγχυση κατά την
πραγματοποίησή τους ως προς το ποιος θα επιτευχθεί πρώτος και ποιος
δεύτερος, θα πρέπει να υπάρξει ιεράρχηση των στόχων και, ανάλογα με τη
σπουδαιότητα του καθενός, να καθοριστεί η σειρά πραγματοποίησής τους.
4. Συνέπεια: οι στόχοι θα πρέπει να συμφωνούν με την αποστολή και τους
γενικότερους στόχους καθώς και με την πολιτική της επιχείρησης. Επίσης, θα
πρέπει να είναι συνεπείς με τους υπόλοιπους στόχους που έχουν τεθεί στο ίδιο
οριζόντιο ή κατώτερο επίπεδο της διοικητικής ιεραρχίας. Πλεονεκτήματα των
στόχων Οι στόχοι προσφέρουν διάφορα πλεονεκτήματα στην επιχείρηση τα
οποία δεν έχουν πάντα την ίδια σημασία και την ίδια σοβαρότητα, αλλά
εξαρτώνται από την κατάσταση που επικρατεί σε αυτήν κατά τη συγκεκριμένη
χρονική περίοδο.

Τα πλεονεκτήματα αυτά είναι τα εξής:

1. Κατεύθυνση των προσπαθειών: Οι στόχοι, με τον προσδιορισμό τους,

προσφέρουν το σημείο αναφοράς προς το οποίο τόσο η διοίκηση της
επιχείρησης όσο και το προσωπικό της θα κατευθύνουν τις προσπάθειές τους.
Εξυπηρετούν επίσης το συντονισμό των προσπαθειών του συνόλου της 24
Πεχλιβανίδης Παντ., Εισαγωγή στον Προγραμματισμό της Δράσης των
Επιχειρήσεων, επιχείρησης προς έναν κοινό σκοπό. Βάζουν την επιχείρηση σε
μια σωστή πορεία.
2. Περιορισμοί: Στο βαθμό που ένας στόχος είναι διατυπωμένος και
περιγράφει «τι πρέπει να γίνει», κατά τον ίδιο τρόπο πρέπει να αναφέρει και
«τι δεν πρέπει να γίνει». Μια επιχείρηση που έχει θέσει ορισμένους στόχους
μειώνει τις πιθανότητες να αναζητά άλλους εναλλακτικούς. Έτσι, η
συγκεκριμένη επιχείρηση διαθέτει όλο το χρόνο και συγκεντρώνει όλη την
προσπάθειά της στην επίτευξη των στόχων που έχει ήδη θέσει.
3. Πηγή δικαιωμάτων από το περιβάλλον της: Οι στόχοι αποτελούν για την
επιχείρηση πηγή δικαιωμάτων, δικαιολογούν την ύπαρξή της στους πελάτες
της, στους εργαζομένους και σε ολόκληρη την κοινωνία. Μία επιχείρηση της
οποίας οι στόχοι θεωρούνται δικαιολογημένοι απολαμβάνει τα πλεονεκτήματα
που μπορεί να της εξασφαλίσει το περιβάλλον της.
4. Καθορισμός προτύπων: Από τη στιγμή που οι στόχοι γίνουν ξεκάθαροι και
συγκεκριμένοι, ταυτόχρονα παρέχονται και τα απαραίτητα πρότυπα μέτρησης
των αποτελεσμάτων για τους στόχους που έχουν τεθεί. Τα πρότυπα είναι τριών
ειδών: Τα πρότυπα μπορεί να χαρακτηριστούν θετικά όταν δηλώνεται ακριβώς
τι απαιτείται, αρνητικά όταν δηλώνεται αυτό που δεν απαιτείται και μηδενικά
όταν δηλώνεται πότε δεν θα γίνει τίποτα. Αξιολόγηση είναι η σύγκριση του
πραγματικού αποτελέσματος με το πρότυπο που αναφέρει ο στόχος. 5
Δημιουργία κινήτρων: όταν ένας στόχος έχει προσδιοριστεί και διατυπωθεί με

42
 σαφήνεια, παρέχει μια βάση κινήτρων για το προσωπικό της επιχείρησης:
κίνητρα για αύξηση της παραγωγικότητας, κίνητρα για την επιτυχία των
στόχων, όπως, π.χ., η αύξηση του μεριδίου της αγοράς, του ύψους των
πωλήσεων κ.λπ.

Κεφάλαιο 4 Στοιχεία Μαρκετινγκ

4.1 Σχέδιο Μαρκετινγκ – Marketing Plan

Η διαδικασία σύμφωνα με την οποία οι επιχειρήσεις αναλύουν το περιβάλλον τους και τις
ικανότητες τους, αποφασίζουν για θέματα μάρκετινγκ και εκτελούν τις αποφάσεις,
ονομάζεται σχεδίαση μάρκετινγκ (marketing planning).

Η σχεδίαση Μάρκετινγκ (marketing planning) είναι ένα μέρος μιας ευρείας έννοιας που
είναι γνωστή σαν στρατηγικός σχεδιασμός (strategic planning), ο οποίος δεν περιλαμβάνει
μόνο το μάρκετινγκ αλλά περιλαμβάνει την κατάλληλη παραγωγή, χρηματοδότηση,
προσωπικό και περιβάλλον.

Ο στόχος του στρατηγικού σχεδιασμού είναι να διαμορφώσει με τέτοιο τρόπο την

επιχείρηση ώστε τα προϊόντα να μπορέσουν να επιτύχουν τους στόχους της επιχείρησης
(κέρδος ή αύξηση των πωλήσεων).

Επειδή το μάρκετινγκ είναι επιφορτισμένο με την διαχείριση της εταιρίας και του
περιβάλλοντος της, έχει να παίξει ένα κεντρικό ρόλο στη σχεδίαση μάρκετινγκ (marketing
planning).

Ο ρόλος της σχεδίαση Μάρκετινγκ (MARKETING PLAN) θα μπορούσε να εξασφαλίσει το

μίγμα μάρκετινγκ που ταιριάζει στις ανάγκες των καταναλωτών και την έρευνα για να
αναζήτηση νέων αγορών.

Η σχεδίαση μάρκετινγκ εκτελεί και μια επιπλέον λειτουργία: την κατανομή των πόρων σε
κάθε προϊόν.

ΟΙ ΚΥΡΙΟΤΕΡΕΣ ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ ΣΧΕΔΙΑΣΗΣ (MARKETING PLAN)

 ΠΟΥ ΒΡΙΣΚΟΜΑΣΤΕ ΤΩΡΑ;

 ΠΩΣ ΜΠΟΡΕΣΑΜΕ ΝΑ ΒΡΕΘΟΥΜΕ ΕΔΩ;

 ΠΟΥ ΘΑ ΗΓΗΘΟΥΜΕ;

o Η ερώτηση επικεντρώνεται στο μέλλον, δεδομένου ότι δεν κάναμε

σημαντικές αλλαγές των πράξεων μας. Εάν ενεργήσουμε όπως έχουμε
ενεργήσει, ποια θα είναι η έκβαση; (Στόχοι Μάρκετινγκ

43
  ΠΩΣ ΘΑ ΜΠΟΡΟΥΣΑΜΕ ΝΑ ΕΙΜΑΣΤΕ;

o Αυτή η ερώτηση μας επιτρέπει να συγκρίνουμε τη σημερινή μας κατάσταση

ή τις προβλέψεις με την ιδανική.

 ΠΩΣ ΘΑ ΜΠΟΡΕΣΟΥΜΕ ΝΑ ΚΑΤΑΚΤΗΣΟΥΜΕ ΤΗΝ ΕΠΙΘΥΜΗΤΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ;

o Η ερώτηση αυτή έχει σχέση με την στρατηγική μας. (κύρια στρατηγική,

μείγμα μάρκετινγκ, οργάνωση, εκτέλεση)

 ΕΙΜΑΣΤΕ ΣΤΟ ΘΕΜΑ ΜΑΣ;

o Αφού θέσουμε σε ενέργεια τα σχέδια μας απαντάμε στην ερώτηση αυτή

για να βρούμε που βρισκόμαστε. Εάν είμαστε μέσα στο πλάνο μας
παραμένουμε ως έχουμε, σε διαφορετική περίπτωση αλλάζουμε τα πλάνα
μας (έλεγχος).

 ΠΟΥ ΒΡΙΣΚΟΜΑΣΤΕ ΤΩΡΑ;

Το ερώτημα αυτό αναφέρεται σε μια πραγματική κατάσταση και μπορεί να περιέχει και
μια κριτική που αφορά το πραγματικό με το προσδοκώμενο (Ο σκοπός της
επιχειρηματικότητας, Μάρκετινγκ audit, SWOT ανάλυση).

4.2 Η διαδικασία του Marketing Plan

Με απλό τρόπο δίνεται ένας καλός δρόμος που ξεκινά με την δημιουργία της αποστολής
της επιχείρησης και φθάνει στις ενέργειες και στον έλεγχο του αποτελέσματος του
Marketing planning.

Ο έλεγχος μάρκετινγκ (MARKETING AUDIT) είναι μια συστηματική εξέταση

 του επιχειρηματικού περιβάλλοντος,

 των στόχων,
 των στρατηγικών και
 των δραστηριοτήτων.

Σκοπός είναι η ανάδειξη των κυρίων θεμάτων στρατηγικής, των προβλημάτων και των
ευκαιριών.

Το MARKETING AUDIT είναι η βάση πάνω στην οποία μπορεί να κτιστεί ένα σχέδιο δράση,
για την βελτίωση της αποδοτικότητας του μάρκετινγκ.

Το MARKETING AUDIT μπορεί να απαντήσει στα παρακάτω ερωτήματα:

 Που βρισκόμαστε τώρα;

 Τι έχουμε κατακτήσει μέχρι τώρα;
 Που οδηγούμαστε;

44
Παράλληλα με το MARKETING AUDIT μπορεί να υπάρχει έλεγχος και σε άλλες λειτουργίες
της επιχείρησης, όπως η παραγωγή, η χρηματοδότηση και το προσωπικό.

Η σύνδεση και η ολοκλήρωση αυτών των ελέγχων δημιουργεί ένα επιχειρηματικό σχέδιο
(business plan), στο οποίο το Μάρκετινγκ παίζει πρωταρχικό ρόλο, σε ότι αφορά τι προϊόν
θα παραχθεί και σε ποια αγορά απευθύνεται.

4.3 ΛΙΣΤΑ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΥ ΚΑΙ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥ ΕΛΕΓΧΟΥ

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (INTERNAL MARKETING AUDIT CHECKLIST)
Εσωτερικός έλεγχος
Επιχειρηματικά αποτελέσματα (ανά προϊόν, καταναλωτή, γεωγραφική περιοχή).

Γίνεται μια ανάλυση που βασίζεται στα παρακάτω στοιχεία:

 Πωλήσεις.
 Ποσοστό στην αγορά..
 Περιθώριο κέρδους.
 Κόστη.

Θέματα στρατηγικής ανάλυσης

Εξετάζει τους επιθυμητούς στόχους του μάρκετινγκ και των τμημάτων της αγοράς σύμφωνα
με τις αλλαγές της αγοράς.

 Στόχοι μάρκετινγκ
 Τμηματοποίηση αγοράς.
 Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
 Οι κυριότεροι ανταγωνιστές.
 Positioning
 Ανάλυση χαρτοφυλακίου.

Αποτελεσματικότητα μείγματος μάρκετινγκ

Κάθε στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ εξετάζεται υπό το πρίσμα των απαιτήσεων των
καταναλωτών και της δραστηριότητας των ανταγωνιστών.

 Προϊόν
 Τιμή
 Προώθηση
 Διανομή

Συστήματα Μάρκετινγκ

Τα συστήματα μάρκετινγκ ελέγχουν την αποτελεσματικότητα.

 Marketing Information System

 Σύστημα σχεδιασμού Μάρκετινγκ

45
  Σύστημα ελέγχου Μάρκετινγκ.

Εξωτερικός έλεγχος
Μακροοικονομικό περιβάλλον:

 Οικονομικό περιβάλλον: Πληθωρισμός, επιτόκιο, ανεργία.

 Κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον: κατανομή ηλικιών, τρόπος ζωής, αξίες,
απόψεις.
 Τεχνολογικό περιβάλλον: Νέα προϊόντα και εξέλιξη της τεχνολογίας, υλικά.
 Πολιτικό/ νομικό περιβάλλον: Έλεγχος μονοπωλίων, νόμοι, κανονισμοί.
 Οικολογικό περιβάλλον: Μόλυνση του περιβάλλοντος, ενέργεια.

Η αγορά

Μέγεθος της αγοράς, ποσοστό ανάπτυξης, τάση της αγοράς.

Καταναλωτές: ποιοι είναι αυτοί, ποια είναι τα κριτήρια επιλογής, πως, πότε και που
αγοράζουν, ποιο είναι το ποσοστό του ανταγωνισμού στο προϊόν, η προώθηση, η τιμολόγηση
και η διανομή.

Τμηματοποίηση της αγοράς: Πως τμηματοποιήθηκαν οι καταναλωτές, ποιο είναι το όφελος

κάθε τμήματος.

 Διανομή: κανάλια διανομής, εν δυνάμει ανάπτυξη, μέθοδοι φυσικής διανομής,

επιδράσεις αυτών που λαμβάνουν τις αποφάσεις.

Ανταγωνισμός: Ποιοι είναι τώρα οι κύριοι ανταγωνιστές και ποιοι θα μπορούσε να είναι
στο μέλλον; Ποιος είναι ο στόχος τους και ποια η στρατηγική τους; Ποια είναι τα δυνατά
τους σημεία και ποια τα αδύνατα.

Μέγεθος της αγοράς και ποσοστό που κατέχουν οι ανταγωνιστές.

 Ανάλυση κόστους – ωφέλειας.

 Εμπόδια.

Δυνάμεις, Αδυναμίες, Ευκαιρίες και Απειλές SWOT Analysis

 Να αναφερθούν τα δυνατά σημεία και οι αδυναμίες σε σχέση με τον

ανταγωνισμό.
 Να συμπεριληφθούν στα δυνατά και αδύνατα σημεία της επιχείρησης και οι
εκτιμήσεις των καταναλωτών.
 οι ευκαιρίες και οι απειλές θα μπορούσαν να κατηγοριοποιηθούν ως
προβλεπόμενα γεγονότα ή προβλεπόμενες τάσεις, που προέρχονται από το
εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης και επηρεάζουν την αποδοτικότητα της.

46
Όταν η ανάλυση S.W.O.T. ολοκληρωθεί, η σκέψη που γίνεται είναι πως θα μετατρέψουμε
τα αδύνατα σημεία σε δυνατά και τις απειλές σε ευκαιρίες. Για παράδειγμα μια αντιληπτή
αδυναμία της επιχείρησης μπορεί να μετατραπεί σε δυνατό σημείο με την κατάλληλη
εκπαίδευση του προσωπικού.

Μια απειλή που προέρχεται από την είσοδο στην αγορά ενός ανταγωνιστή μπορεί να
μετατραπεί σε ευκαιρία με την στρατηγική της συμμαχίας. Με αυτόν τον τρόπο γίνεται
συνδυασμός των δυνατοτήτων και των δυο μερών για την εκμετάλλευση των ευκαιριών.

Επειδή αυτές οι δραστηριότητες σχεδιάστηκαν ώστε να μετατρέψουν τα αδύνατα σημεία

της επιχείρησης σε δυνατά και τις απειλές από το εξωτερικό περιβάλλον σε ευκαιρίες,
ονομάζονται στρατηγικές μετατροπής (conversion strategies).

Ένας άλλος τρόπος για την χρήση της ανάλυσης S.W.O.T. είναι να ταιριάξουν τα δυνατά
σημεία της επιχείρησης και οι ευκαιρίες. Αυτή η στρατηγική ονομάζεται στρατηγική
συνδυασμού (Matching strategies).

Ένα marketing plan πρέπει να πληροί τα παρακάτω:

1. Να αναλύει τη σχέση του προϊόντος της επιχείρησης με τα αντίστοιχα των

ανταγωνιστών.

2. Να ερευνά την αγορά στόχο στηριζόμενο σε ποιοτικά και ποσοτικά κριτήρια.

3. Να απαιτεί σχεδιασμό του προϊόντος σύμφωνα με τις ανάγκες και τις προτιμήσεις
των καταναλωτών.

4. Να καταγράφει με κάθε λεπτομέρεια τους πελάτες της (κυρίως όταν αφορά

χονδρική πώληση).

5. Να διατυπώνει σαφείς προτάσεις για τους τρόπους προώθησης και διαφήμισης.

6. Να δίνει ιδιαίτερη σημασία στην εξυπηρέτηση των πελατών μετά την πώληση.

47
Βιβλιογραφία
• Bateman, T.S., & Snell, S.A. (2013). Management: Leading and collaborating in a
competitive world (10th ed.).

• Casson, Mark C. (1982) The Entrepreneur: An Economic Theory, Oxford: Martin

Robertson

• Kirzner, I. (1997). "Entrepreneurial discovery and the competitive market process:

An Austrian approach." Journal of Economic Literature Vol. XXXV: 60-85.

• Kirzner I.M, Competition and Entrepreneurship, University of Chicago Press

• Kotler, P. Marketing, Management: Ανάλυση, Σχεδιασμός, Υλοποίηση και έλεγχος,

εκδ. Interbooks, 1991.

• Schumpeter J.A., The theory of Economic Development: An inquity into Profits,

Capital, Interest and the Business Cycle, Oxford University Press, 1978.

• Shane, S. and S. Venkataraman (2000). "The promise of entrepreneurship as a field

of research." Academy of Management Review 25: 217-226.

• Stutely R «Το ιδανικό επιχειρηματικό σχέδιο», εκδ. Παπασωτηρίου, 2003.

• Syrett M. και Lammiman J., Επιτυχημένες καινοτομίες, εκδ. Κέρκυρα, 2004.

• Ζαβλάνος Μ. (2002), Οργανωτική συμπεριφορά, Εκδόσεις Σταμούλη, σελ: 300-324.

• Κοκκόρης Θ, «Το επιχειρηματικό σχέδιο: πρακτικός οδηγός για τις μικρές και
μεσαίες επιχειρήσεις», εκδόσεις Kokkotis International..

• Πετράκης Π., Επιχειρηματικότητα και Ανάπτυξη, εκδ. Παπαζήση, 1996.

• Λούτας Γ. (2004), Η θεωρία της επιχειρησιακής επικοινωνίας, Εκδόσεις Έλλην, σελ:

41-50.

• Δεριζιώτης Χ., Χαρόκοπος Γ., Σκυφτός Κ., (2006), Επιχειρησιακή επικοινωνία,

Εκδόσεις Σοφία, σελ: 27.

• Himmstreet B. L. (2008) Επιχειρησιακές Επικοινωνίες, Εκδόσεις Έλλην, σελ:25.

• MacQuail (2003), Η θεωρία της Μαζικής Επικοινωνίας στον 21ο αιώνα, Εκδόσεις
Καστανιώτη, σελ: 76-81.

• Νινονάνου Ν. (2010), Μουσειοπαιδαγωγική, Εκδόσεις Πατάκη, σελ: 86.

48
• Μ. Μούλιου & Α. Μπούνια (1999), Μουσείο και Επικοινωνία, αφιέρωμα στο
Αρχαιολογία και Τέχνες τεύχος 72, σελ:42.

• Αρχαιολογία & Τέχνες: Ανοίγοντας τα Μουσεία στο κοινό.:

http://www.archaiologia.gr/wp-content/uploads/2011/07/72-14.pdf.

• Graham Black (2009) , Μετάφραση Σόνια Κωτίδου, Το ελκυστικό μουσείο-Μουσεία

και επισκέπτες, Εκδόσεις Πολιτιστικό Ίδρυμα Ομίλου Πειραιώς (ΠΙΟΠ), σελ:29

• Hooper G. (2000), Changing values in the art museum rethinking communication

and learning:
https://books.google.co.in/books?id=7rCdE7GPq1kC&pg=PA62&dq=hooper+greenh
ill+changing+values+in+the+art+
museum+rethinking+communication&hl=el&sa=X&ei=RHNgVf
3Bcn8ygOViICwCw&ved=0CCoQ6AEwAg#v=onepag
e&q=hooper%20greenhill%20changing%20values%20in%20the%20art%20museum
%20rethinking%20communicatio n&f=false σελ: 52

• Μ. Μούλιου & Α. Μπούνια (1999), Μουσείο και Επικοινωνία, αφιέρωμα στο

Αρχαιολογία και Τέχνες τεύχος 72, σελ: 42

• Academia edu: Πτυχιακή: «Επικοινωνιακή Πολιτική Μουσείων-Η περίπτωση του

Αρχαιολογικού Μουσείου», σελ: 6.

• Από σημειώσεις μαθήματος Επικοινωνιακές Πολιτικές του Σύγχρονου Μουσείου.

Α.Τ.Ε.Ι Πάτρας Παράρτημα Πύργου, Τμήμα Μουσειολογίας.
https://www.google.gr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CB8Q
FjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.
myteipat.gr%2Fuploads%2Fsxoli%2F2009%2F0109%2FSimeiwseis Epikoinwniakes
Politikes sto sygxrono mous eio DIMITROPOULOS
myteipat.gr.doc&ei=vz1XVbPPK8nYU CGgOgN&usg=AFQjCNGbAS00kM6sHMS-mqK
DKT-Glw6uQ&sig2= nkv9rjrYRSM3uL7rgXCIQ&cad=rja.

• Η διασύνδεση επικοινωνίας - Δημοσίων Σχέσεων διαφαίνεται και στον ορισμό που

προτείνει ο Grunig για τις Δημόσιες Σχέσεις ως «διαχείριση της επικοινωνίας
ανάμεσα στον οργανισμό και τα μέλη του κοινού του» (ΜακΚουέιλ, Βίνταλ (2001),
Σύγχρονα Μοντέλα Επικοινωνίας, Εκδόσεις Καστανιώτη, σελ: 247).

• Λυμπερόπουλος Δ. (2001) Δημόσιες Σχέσεις, Εκδόσεις Μπένου, σελ: 131

• Philip G. Kitchen (1997), Public Relations: Principles and Practice.

https://books.google.gr/books?id=wEbL12zECNEC&printsec=frontcover&dq=kitche
n+1997+public+relations&hl=el&s
.a=X&ei=ME1XVYKhFMy0UfHpgbgI&ved=0CCcQ6AEwAA#v=onepage&q=kitchen%2
01997%20public%20relations& f=false.

49
• Plessis (2000), Introduction to Public Relations and Advertising:
https://books.google.gr/books?id=dU2Yz3u9lMoC&printsec=frontcover&dq=Plessis
,+2000&hl=el&sa=X&ei=-U1XVYHwFMSBUf-
JgYAH&ved=0CB4Q6AEwAA#v=onepage&q=Plessis%2C%202000&f=false σελ: 24-27

• Μπανταλούκας Κλαυδ., Οργανωτική των Επιχειρήσεων Διοικητική και Επιτελική,

Έκδοση Γραφείου Οικονομικών Ερευνών, ΑΒΣΠ, Πειραιάς 1964, σελ. 69-71.

50