OSNOVI MARKETINGA

OSNOVI MARKETINGA
Četvrto izmjenjeno i dopunjeno izdanje

Autori i urednici:
prof. dr. Vesna Babić-Hodović, prof. dr. Anto Domazet, prof. dr. Emir Kurtović

Autori poglavlja:
Emir Agić, Vesna Babić-Hodović, Enver Backović, Nenad Brkić, Muris Čičić, Anto Domazet,
Melika Husić-Mehmedović, Emir Kurtović, Almir Peštek, Rusmir Sendić, Boris Tihi

Autori slučajeva:
Adi Alić, Maja Arslanagić, Denis Berberović, Amra Hadžijahić,
Selma Kadić-Maglajlić, Amra Kramo Čaluk

Recenzenti:
prof. dr. sci. Bruno Grbac
prof. dr. Mustafa Sinanagić

Izdavač:
Ekonomski fakultet u Sarajevu

Za izdavača:
prof. dr. Veljko Trivun
Dekan

Lektor:
prof. dr. Aiša Softić

Grafičko uređenje i DTP:

Engin Mešanović

Štampa:

Za štampariju:

Tiraž:

Godina izdanja: 2012.

CIP - Katalogizacija u publikaciji

Nacionalna i univerzitetska biblioteka
Bosne i Hercegovine, Sarajevo
658.8(075.8)
BABIĆ-Hodović, Vesna
Osnovi marketinga / autori i urednici Vesna
Babić-Hodović, Anto Domazet, Emir Kurtović. - 4.
izmijenjeno i dopunjeno izd. - Sarajevo :
Ekonomski fakultet, 2012. - XV, 304 str. : ilustr.
; 30 cm
Bibliografija uz svako poglavlje.
ISBN 978-9958-25-067-5
1. Domazet, Anto 2. Kurtović, Emir. - I. Babić,
Vesna Hodović- vidi Babić-Hodović, Vesna
COBISS.BH-ID 19360518
Vesna Babić-Hodović Anto Domazet Emir Kurtović
Autori i urednici

OSNOVI MARKETINGA
Četvrto izmjenjeno i dopunjeno izdanje

Autori poglavlja:
Emir Agić, Vesna Babić-Hodović, Enver Backović, Nenad Brkić,
Muris Čičić, Anto Domazet, Melika Husić-Mehmedović,
Emir Kurtović, Almir Peštek, Rusmir Sendić, Boris Tihi

Autori slučajeva:
Adi Alić, Maja Arslanagić, Denis Berberović, Amra Hadžijahić,
Selma Kadić-Maglajlić, Amra Kramo Čaluk

Sarajevo 2012.
 iv Osnovi marketinga

Autori poglavlja

akademik prof. dr. Boris Tihi

KONCEPT I PROCES MARKETINGA, RAZVOJ MARKETINGA 1

akademik prof. dr. Muris Čičić

MARKETING OKRUŽENJE 27

doc. dr. Melika Husić-Mehmedović

PONAŠANJE NA TRŽIŠTU LIČNE I POSLOVNE POTROŠNJE 61

doc. dr. Almir Peštek

ISTRAŽIVANJE MARKETINGA 87

prof. dr. Anto Domazet

STRATEŠKA ANALIZA I KONKURENTSKE STRATEGIJE U MARKETINGU 113

prof. dr. Emir Kurtović

TRŽIŠNO SEGMENTIRANJE, IZBOR CILJNIH TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE 139

prof. dr. Vesna Babić-Hodović

PROIZVODI I USLUGE 173

doc. dr. Emir Agić, prof. dr. Enver Backović

CIJENE 213

doc. dr. Rusmir Sendić

DISTRIBUCIJA 239

prof. dr. Nenad Brkić

PROMOCIJA 271
 Osnovi marketinga v

Autori slučajeva

mr. Amra Kramo Čaluk

GREEN VISIONS 23
DHL 168

mr. Amra Hadžijahić

UTICAJ FINANSIJSKE GLOBALNE KRIZE NA DRVNU INDUSTRIJU U BIH 57

mr. Selma Kadić-Maglajlić

APPLE U BIH 62
REFERENTNE GRUPE KOJE NAS OBLIKUJU 83

mr. Denis Berberović

GFK BH – AGENCIJA ZA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA 109
VIOLETA D.O.O. – NAJJAČI DOMAĆI BREND 301

mr. Adi Alić

RENAULT DACIA U PROAKTIVNOM DJELOVANJU
PUTEM INOVACIJA NA TRŽIŠTU AUTOMOBILA 136
ASA AUTO 2 64

mr. Maja Arslanagić

VAPIANO 209
SPARKLING DOO 236
 vi Osnovi marketinga

PREDGOVOR ČETVRTOM IZDANJU

Disciplina marketinga nezaobilazna je u savremenom poslovanju i životu. Bez spoznaje potreba, želja
i interesa kupaca i korisnika kompanije ne mogu opstati niti se razvijati. Čak se i lični i profesionalni
razvoj pojedinaca vrlo često marketinški osmišljava. Uporedo sa tehnološkim razvojem i globalizacijom
poslovanje se značajno disperzira i prelazi nacionalne granice, što direktno utiče i na razvoj marketinga
i njegovu implementaciju.
Tehnologija doprinosi pojavi novih i drugačijih modaliteta za implementaciju, omogućava preciznije
segmentiranje i izbor ciljnih grupa, ali suština i okosnica marketinških principa ostaje ista. Uspješne
kompanije pronašle su profitabilne ciljne segmente, kreirale marketinšku ponudu prilagođenu njihovim
zahtjevima, diferencirale se od konkurencije i ostale dosljedne svojoj misiji – profitabilnom zadovoljava-
nju korisničkih zahtjeva.
Pred vama je četvrto izdanje knjige Osnovi marketinga, koje je pisano upravo na liniji naprijed re-
čenog. Od prvog izdanja 1996. godine do danas, nastojimo pratiti promjene u teoriji i praksi i dati svoj
doprinos. Udžbenik se razvijao paralelno sa razvojem marketinške teorije, što se može pratiti u strukturi
i sadržaju poglavlja. Ovo izdanje značajno je reducirano u odnosu na prethodna dva, ponovo kao odraz
današnjice i promjena u strukturi obrazovnog sistema. Bolonjski princip obrazovanja podijelio je studij
na dva značajna ciklusa, tako da studenti na prvom ciklusu savladavaju osnove pojedinih predmeta i
oblasti, na višim godinama ih razrađuju, zavisno od smjera, a na drugom ciklusu produbljuju. Stoga su u
ovoj knjizi date samo osnove pojedinih marketinških oblasti kako joj i samo ime kaže.
Knjiga se sastoji od deset poglavlja, koja možemo podijeliti u tri logičke cjeline. U prvim poglavljima
predstavljeni su osnovni principi marketinga, razvoj discipline i elementi strateškog upravljanja marke-
tigom. Zatim slijedi analiza okruženja i njen uticaj na kompanije i njihovo poslovanje, te na promjene
među kupcima i potrošačima. Ova kategorija, ponašanje kupaca, faktori koji utiču na njihovo odluči-
vanje i postkupovne reakcije, predmet su trećeg poglavlja i povezani su sa svim ostalima marketinškim
aktivnostima u kompaniji, obzirom na ranije naznačenu osnovnu misiju – zadovoljavanja kupaca.
U narednim poglavljima obrađene su kategorije istraživanja marketinga i proces segmentiranja, iz-
bora ciljnog tržišta i pozicioniranja. Obje predstavljaju ključnu sponu kompanija sa tržištem i kupcima.
Prva kroz informacije i istraživanja kojima se gradi „znanje o kupcima“, a druga kroz primjenu naučenog
o kupcima i njihovom ponašanju i implementaciju u procesu kreiranja marketing strategije.
Posljednji dio obuhvata elemente marketing miksa – proizvod i usluge, cijenu, komunikaciju i distri-
butivne kanale. Iako je ovaj dio još uvijek odraz standardno korištenog koncepta 4P, način na koji je pisan
i prezentovan, mnogo više odražava savremenu tendenciju da se marketing miks i aktivnosti kompanija
posmatraju iz perspektive kupaca i korisnika, koncept koji je danas sublimiran kao 4C.
Poglavlja u knjizi sadrže dva slučaja, uvodni i završni, čiji je cilj da problematiku i sadržaj poglavlja
prenesu u praksu, kao i veliki broj primjera koji su integrisani u tekste, slike i tabele, koje su autori ko-
ristili kao ilustraciju i potvrdu iznesenim stavovima. Cilj je bio da se sadržaj maksimalno približi prije
svega studentima prvog ciklusa Ekonomskog fakulteta, ali vrlo je koristan i za ljude koji se u praksi bave
marketingom.
Karakteristika svih izdanja knjige Osnovi marketinga je učešće više autora, odnosno učešće svih
članova Katedre za Marketing na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu. Kako je riječ o baznoj disciplini i
činjenici da su svi nastavnici i asistenti predavali ili predaju Marketing kao bazni predmet, odlučili smo
da svoje iskustvo prenesemo u zajedničku knjigu i damo svoj doprinos pokušaju da studentima olakša-
mo savladavanje materije. Tako se, zajedno sa razvojem discipline marketinga razvijao i mijenjao i naš
autorski tim.
Nadamo se da će ovo izdanje biti prihvaćeno bar u onoj mjeri kao što je to bio slučaj sa prethodnim i
da će čitaoci prepoznati našu namjeru da tekst učinimo prihvatljivijim za čitaoce.

Sarajevo, februar 2012. Urednici

Vesna Babić-Hodović, Anto Domazet, Emir Kurtović
 Osnovi marketinga vii

PREDGOVOR PRVOM IZDANJU

Sve zemlje koje se nalaze u procesu tranzicije sa komandnog na tržišni ekonomski sistem, prolaze
kroz jedan težak ali izazovan period svoga razvoja. U tom periodu posebno se osjeća nedostatak zna-
nja i sposobnosti koja zahtijeva jedan novi ambijent i drugačiji način upravljanja preduzećima. Bosna
i Hercegovina je tek izašla iz rata koji je desetkovao njene materijalne i ljudske resurse. Ta činjenica
svakako još više otežava period tranzicije u koji smo tek zakoračili.
Nova znanja koja su neophodna za tržišni sistem privređivanja, podrazumijevaju mnogo toga, ali
je oblast marketinga sigurno od izuzetnog značaja u tom kontekstu. To je osnovni razlog što se grupa
autora, koji su specijalizovani za različite oblasti marketinga, odlučila da zajednički napiše knjigu.
Marketing je područje nauke koje je veoma napredovalo u posljednjih nekoliko godina. To je upravo
period u kojem su stanovnici Bosne i Hercegovine živjeli u fizičkoj i komunikacijskoj izolaciji. Stoga je
potreba za objavljivanjem jednog savremenog udžbenika zaista urgentna.
Knjiga “Osnovi marketinga” je zamišljena kao prvo upoznavanje jednog šireg kruga čitalaca sa ovom
materijom. Imajući u vidu takav cilj, autori su odlučili da način pisanja bude prije svega pristupačan
svima koji nemaju prethodnih znanja iz marketinga, a ona su im neophodna. Zbog toga smo u izvjesnoj
mjeri odstupili od konvencionalnog načina pisanja udžbenika. Pri tome smo mislili i na reformu visokog
obrazovanja, koja će i kod nas morati uvažiti činjenicu da proces učenja postaje interaktivan. To je razlog
što će čitaoci u knjizi naći mnogo konkretnih slučajeva iz prakse marketinga i mnogo stimulativnih
pitanja za razmišljanje.
Kada jednu knjigu piše veći broj autora, onda to ima svojih prednosti. U ovom slučaju bilo je izuzetno
važno da studenti i privrednici što prije dobiju uvodnu knjigu o marketingu na domaćem jeziku i pisanu
od strane autora koji poznaju naše okruženje. Pored toga, svaki od 13 autora je specijalista za određeno
područje marketinga za koju je pisao tekst. To bi trebalo da poboljša kvalitet.
Kolektivno pisanje udžbenika, pored nesumnjivih prednosti, ima i svoju cijenu. Ma koliko se redak-
tor trudio, izvjesna neujednačenost u stilu pisanja je bila neminovna. Nadamo se, ipak, da to neće previše
osjetiti čitaoci i da će nakon pročitane knjige dobiti globalnu predstavu o marketingu i njegovom značaju
za tržišnu ekonomiju.
Jedan od autora ove knjige nije, nažalost, više među živima. To je prof.dr Radovan Milanović, koji je
napisao prvu knjigu iz marketinga u Bosni i Hercegovini, sada već daleke 1975. godine. Bio je osnivač
Katedre za marketing na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu i čovjek od koga je učila većina ostalih auto-
ra ove knjige. Zbog naše želje da sačuvamo kontinuitet njegovih originalnih razmišljanja o marketingu,
redaktor ove knjige je preradio jedno poglavlje ovog autora.
Knjiga “Osnovi marketinga” namijenjena je dvjema grupama čitalaca, pa je i pisana takvim stilom.
Prva grupa su studenti ekonomskih i drugih fakulteta, koji trebaju uvodna znanja iz ove multidiscipli-
narne nauke, bez obzira da li će se kasnije specijalizirati za marketing ili za neku drugu oblast. Druga gru-
pa je brojnija i heterogenija. To su svi zaposleni u našim preduzećima, čija radna mjesta zahtijevaju bar
elementarna znanja iz marketinga. Menadžeri svih nivoa, uključujući vrhusnke i funkcionalne, takođe
trebaju znanja iz marketinga. U ovu grupu potencijalnih čitalaca treba svakako ubrojati sve one koji žele
uspješno voditi svoj mali privatni biznis. Konačno, i svi oni koji su nekada učili marketing iz starih knjiga,
neće pogriješiti ako osvježe svoje znanje i upoznaju se sa novim dostignućima ove dinamične nauke.
Redaktor i svi autori duguju posebnu zahvalnost recenzentima ove knjige prof.dr Miri Marušić i
prof.dr Safetu Krkiću. Njihove sugestije poboljšale su njen kvalitet.
Izdavanje knjige iz marketinga treba da bude i uspješan marketinški poduhvat. Kompanije koje su
prihvatile da budu sponzori ove knjige, dale su svojevrsnu podršku obrazovanju za novi ekonomski si-
stem i napredak Bosne i Hercegovine. Mi im se zahvaljujemo na tome, a smatramo da su informacije o
njima takođe dio obrazovanja budućih stručnjaka za marketing.

Sarajevo, novembar 1996. godine Redaktor

prof. dr. Boris Tihi
 viii Osnovi marketinga

PREDGOVOR DRUGOM IZDANJU

Tri godine nakon prvog izdanja knjige “Osnovi marketinga”, sa zadovoljstvom dajemo čitaocima
njeno drugo dopunjeno i izmijenjeno izdanje.
Protekli period je bio karakterističan po intenzivnoj globalizaciji svjetske ekonomije i procesima
tranzicije ka tržišnom sistemu u Bosni i Hercegovini. U oba slučaja značaj marketinga je rastao, isto
kao i interes sve većeg broja osoba u biznisu i van njega za teoretskim znanjima iz ove oblasti, kao i
mogućnostima primjene u praksi.
To su osnovni razlozi što smo ovo izdanje naše knjige obogatili novim sadržajima, aktuelizirali
mnoge ranije anlazirane probleme marketinga i uveli neka druga poboljšanja metodološke prirode.
Tri potpuno nova poglavlja su “Direktni marketing”, “Konkurentske prednosti u strategijama
marketinga” i “Marketing neprofitnih organizacija.”
Direktni marketing postaje sve značajniji za promociju preduzeća i njegovih proizvoda, kao i za
uspostavljanje dugoročnih odnosa sa kupcima. Zahvaljujući razvoju informacionih i komunikacijskih
tehnologija, direktna povratna veza sa svakim individualnim kupcem postaje moguće i racionalno
rješenje za ostvarenje marketing ciljeva sve većeg broja preduzeća.
Povezanost strategije preduzeća kao cjeline sa marketingom postaje sve intenzivnija, pošto se na
taj način lakše ostvaruju konkurentske prednosti na tržištu. Brzina reagovanja na sve izmjene u dina-
mičnom okruženju je često odlučujuća, a preduslov za to je svakako i dobro vođen marketing.
Sve veći broj neprofitnih organizacija danas prihvata marketinški način razmišljanja i primjenjuje
mnoge tehnike razvijene u marketingu profitnih organizacija. To se pokazalo kao veoma korisno i
logično rješenje pošto je u oba slučaja osnovni zadatak utjecati na ponašanje ciljnih grupa i postići
njihovu željenu reakciju.
U prethodnom izdanju su prezentirani slučajevi iz prakse marketinga razvijenih zemalja tržišne
ekonomije, uz manji broj domaćih primjera. To je bila razumljiva posljedica kratkog perioda poslo-
vanja naših preduzeća u pravom tržišnom ambijentu. Nakon tri godine iskustva, odlučili smo da či-
taocima na kraju svakog od 21-og poglavlja prikažemo jedan slučaj iz domaće prakse, sa namjerom
da o marketingu razmišljaju u uslovima okruženja koje im je blisko i koje je na svoj način specifično.
Konačno, uveli smo u ovom izdanju i jednu novinu metodološke prirode, za koju mislimo da će
pomoći čitaocima u smislu boljeg razumijevanja marketinga. Na margini teksta su ponovljene najzna-
čajnije konstatacije sa svake stranice. To je dobar način za ponavljanje gradiva od strane studenata, a
ostali čitaoci se tako mogu brže podsjetiti na bitne principe marketinga.
I ovom prilikom se zahvaljujemo našim recenzentima prof. dr Miri Marušić i prof. dr Safetu
Krkiću na saradnji, kao i svim sponzorima.

Prof. dr. Boris Tihi, redaktor

Sarajevo, oktobar 1999.
 Osnovi marketinga ix

PREDGOVOR TREĆEM IZDANJU

Sedam godina nakon drugog izdanja naše knjige, sa zadovoljstvom objavljujemo treće izdanje,
koje je radikalno inovirano u svojoj strukturi i sadržaju. Razlog za to su velike promjene u ekonomiji
i informacionim tehnologijama na globalnom planu, što je značajno uticalo na poslovanje kompanija
u biznisu ali isto tako i na sve institucije u neprofitnom sektoru. Sasvim je logično da je zbog toga i
marketing u svim područjima svoje aktivnosti morao da se prilagodi novom okruženju.
Definitivan je prelaz sa industrijske ekonomije na ekonomiju baziranu na znanju, koje postaje
jedina dugoročno održiva konkurentska prednost, dok nove informacione tehnologije omogućavaju
kompanijama da se mnogo bolje povezuju sa svojim klijentima i partnerima.
Niti u ovom izdanju nismo odstupili od principa timskog rada i dodjele pojedinih poglavlja au-
torima čija je to uža specijalnost. Čitaoci naših prethodnih izdanja će u tom smislu sigurno uočiti
da umjesto jednog imamo tri redaktora i više novih imena autora knjige. Na taj način smo postigli
usklađenost sadržaja svih dijelova knjige ali i iskoristili prednosti podjele rada u smislu višeg nivoa
kvaliteta i bržeg objavljivanja novog izdanja.
I ovo izdanje knjige ima dvije značajne ciljne grupe čitalaca, pa je tome prilagođen njen sadržaj i
stil pisanja. Prva grupa su studenti ekonomskih i drugih fakulteta kojima su potrebna bazična znanja
iz ove interdisciplarne naučne oblasti, bez obzira da li će kasnije da se specijaliziraju za marketing
ili neko drugo područje. Druga ciljna grupa je brojnija i heterogenija. To su menadžeri svih nivoa
u marketingu ali i ostalim funkcijama u biznisu, kao i svi zaposleni u organizacionim jedinicama
za marketing kompanija. U ovu grupu svakako treba uvrstiti i one koji žele da otpočnu sa vlastitim
malim biznisom, a isto tako i sve zaposlene u neprofitnom sektoru koji trebaju bazična znanja iz
marketinga da bi na bolji način ostvarili svoje ciljeve.
Novi sadržaj knjige Marketing strukturiran je u četiri dijela, sa ukupno 18 poglavlja i obuhvata sve
bitne aspekte savremenog pristupa ovoj oblasti. Pored toga, novina u ovom izdanju su Prilozi čiji su
autori asistenti na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta u Sarajevu i koji obogaćuju knjigu još
nekim novim pristupima u teoriji i praksi marketinga.
Svako poglavlje u ovom izdanju ima na početku navedene ciljeve, a na kraju sažetak, pitanja za
ponavljanje i pitanja za diskusiju o pojedinim interesantnim dijelovima. Na ovaj način se studentima
olakšava priprema za rad u manjim grupama na vježbama i interaktivno učenje u skladu sa novim
pristupom studiranju. Pored toga, sastavni dio svakog poglavlja su slučajevi iz prakse inostranih i
domaćih kompanija, koji pomažu studentima da bolje povežu teoriju i praksu u svim područjima
marketinga.
Na kraju, uz našu iskrenu želju da ova knjiga dopre do svih čitalaca koji će od nje imati koristi,
zahvaljujemo se našim recenzentima profesorici Miri Marušić i profesoru Miletu Joviću na korisnim
sugestijama i veoma povoljnoj ocjeni.

Boris Tihi, Muris Čičić i Nenad Brkić, redaktori

Sarajevo, februar 2006.
 x Osnovi marketinga

Sadržaj

1. KONCEPT I PROCES MARKETINGA, RAZVOJ MARKETINGA ......................................1

1.1. HISTORIJA RAZVOJA MARKETINGA.............................................................................................3
1.2. SUŠTINA MARKETING KONCEPTA.................................................................................................3
1.3. DEFINICIJA POJMA MARKETINGA.................................................................................................5
1.4. MARKETING KAO MIKRO I MAKRO POSLOVNI SISTEM........................................................5
1.5. MARKETING KAO POSLOVNA FUNKCIJA....................................................................................8
1.6. KONVENCIONALNI I NOVI MARKETING PRINCIPI...............................................................11
1.7. PLANIRANJE, ORGANIZOVANJE I KONTROLA U MARKETINGU......................................16
1.8. UTICAJ NOVIH TEHNOLOGIJA NA MARKETING....................................................................18
1.9. KRITIKE MARKETINGA I ETIKA U MARKETINGU.................................................................19
SLUČAJ: GREEN VISIONS..................................................................................................................22

2. MARKETING OKRUŽENJE...................................................................................................27
2.1. UVOD.......................................................................................................................................................31
2.2. MAKRO-OKRUŽENJE.........................................................................................................................33
2.2.1. Političko-pravno okruženje.......................................................................................................33
2.2.1.1. Politički faktori...........................................................................................................33
2.2.1.2. Pravni faktori . ...........................................................................................................36
2.2.2. Ekonomsko okruženje................................................................................................................37
2.2.3. Demografsko okruženje.............................................................................................................42
2.2.4. Kulturno okruženje.....................................................................................................................44
2.2.5. Tehnološko okruženje................................................................................................................47
2.2.6. Prirodno okruženje.....................................................................................................................49
2.3. MEZO-OKRUŽENJE.............................................................................................................................50
2.3.1. Konkurencija...............................................................................................................................50
2.3.2. Javnost..........................................................................................................................................51
2.4. MIKRO-OKRUŽENJE...........................................................................................................................52
2.4.1. Snabdjevači .................................................................................................................................52
2.4.2. Marketing posrednici.................................................................................................................53
2.4.2.1. Trgovački posrednici.................................................................................................53
2.4.2.2. Marketing institucije..................................................................................................54
2.4.2.3. Finansijski marketing posrednici.............................................................................54
2.4.3. Potrošači.......................................................................................................................................54
SLUČAJ: UTICAJ FINANSIJSKE GLOBALNE KRIZE NA DRVNU INDUSTRIJU U BIH.....57

3. PONAŠANJE NA TRŽIŠTU LIČNE I POSLOVNE POTROŠNJE........................................61

3.1. UVOD.......................................................................................................................................................65
3.2. DEFINICIJA............................................................................................................................................66
 Osnovi marketinga xi

3.3. PONAŠANJE POTROŠAČA I DRUGE NAUČNE DISCIPLINE..................................................66

3.4. PSIHOLOŠKE KARAKTERISTIKE POTROŠAČA.........................................................................67
3.4.1. Motivacija.....................................................................................................................................67
3.4.1.1. Maslowljeva hijerarhija potreba...............................................................................68
3.4.2. Percepcija.....................................................................................................................................69
3.4.3. Ličnost..........................................................................................................................................70
3.4.3.1. Slika o sebi...................................................................................................................71
3.4.4. Učenje...........................................................................................................................................72
3.4.5. Stavovi..........................................................................................................................................72
3.5. SOCIOLOŠKE KARAKTERISTIKE POTROŠAČA.........................................................................73
3.5.1. Porodica.......................................................................................................................................73
3.5.2. Klase.............................................................................................................................................75
3.5.3. Kultura..........................................................................................................................................77
3.5.4. Subkultura....................................................................................................................................77
3.5.4.1. Generacije...................................................................................................................78
3.6. ORGANIZACIONA POTROŠNJA.....................................................................................................79
3.6.1. Faze u kupovnom procesu.........................................................................................................80
SLUČAJ: REFERENTNE GRUPE KOJE NAS OBLIKUJU..............................................................83

4. ISTRAŽIVANJE MARKETINGA...........................................................................................87
4.1. POJAM I ULOGA ISTRAŽIVANJA MARKETINGA......................................................................89
4.2. PROCES ISTRAŽIVANJA MARKETINGA......................................................................................91
4.2.1. Definisanje problema i ciljeva istraživanja..............................................................................92
4.2.2. Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja....................................................................94
4.2.3. Metode za prikupljanje podataka.............................................................................................97
4.2.4. Određivanje uzorka i prikupljanje podataka.........................................................................101
4.2.5. Analiza podataka i interpretacija rezultata............................................................................103
4.3. UTICAJ INTERNETA NA ISTRAŽIVANJE MARKETINGA..................................................... 104
4.4. MARKETING SISTEM PODRŠKE ODLUČIVANJU . ................................................................ 105
4.5. ETIKA U ISTRAŽIVANJU MARKETINGA.................................................................................. 106
SLUČAJ: GFK BH – AGENCIJA ZA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA............................................... 109

5. STRATEŠKA ANALIZA I KONKURENTSKE STRATEGIJE U MARKETINGU..............113

5.1. POJAM I ZNAČAJ STRATEŠKE ANALIZE U MARKETINGU................................................ 116
5.2. ALATI STRATEŠKE ANALIZE U MARKETINGU...................................................................... 118
5.2.1. PESTLE model analize.............................................................................................................118
5.2.2. SWOT analiza............................................................................................................................119
5.2.2.1. Procjena vanjske okoline.........................................................................................119
5.2.2.2. Procjena unutarnje okoline....................................................................................120
5.2.2.3. Kvantitativna aplikacija SWOT analize.................................................................120
5.2.3. Alati portofolio analize.............................................................................................................122
5.2.3.1. Boston Consulting Group (BCG) matrica rasta/udjela na tržištu.....................122
5.2.3.2. GE (General Electric) McKinsey matrica tržišne atraktivnosti i
snage poslovnih jedinica.........................................................................................123
5.2.4. Model pet konkurentskih sila M. Portera .............................................................................125
 xii Osnovi marketinga

5.3. KONKURENTSKE STRATEGIJE U MARKETINGU.................................................................. 127

5.3.1. Što je konkurentska prednost i tko je ostvaruje....................................................................127
5.3.2. Koncept 3C – Strateški trokut konkurentskih prednosti.....................................................129
5.3.3. Konkurentske strategije............................................................................................................129
5.3.3.1. Strategije tržišnog pozicioniranja..........................................................................130
5.3.3.1.1. Strategija troškovnog vođstva...............................................................................130
5.3.3.1.2. Strategija diferenciranja.........................................................................................131
5.3.3.1.3. Strategije fokusiranja..............................................................................................131
5.3.3.1.4. Kompanije bez strategije konkurentskog pozicioniranja..................................131
5.3.3.2. Strategije konkurentske dinamike.........................................................................131
5.3.3.2.1. Strategije tržišnog vođstva.....................................................................................132
5.3.3.2.2. Strategije tržišnog izazivanja.................................................................................132
5.3.3.2.3. Strategije slijeđenja.................................................................................................133
5.3.3.2.4. Strategije tržišne niše.............................................................................................133
SLUČAJ: RENAULT DACIA U PROAKTIVNOM DJELOVANJU
PUTEM INOVACIJA NA TRŽIŠTU AUTOMOBILA.................................................................. 136

6. TRŽIŠNO SEGMENTIRANJE, IZBOR CILJNIH TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE..........139

6.1. SEGMENTIRANJE TRŽIŠTA........................................................................................................... 143
6.1.1. Nivoi segmentiranja tržišta......................................................................................................144
6.1.1.1. Masovni marketing..................................................................................................144
6.1.1.2. Marketing segmentiranje........................................................................................145
6.1.1.3. Marketing niša (niche marketing).........................................................................146
6.1.1.4. Mikromarketing.......................................................................................................146
6.1.2. Postupak segmentiranja tržišta...............................................................................................147
6.1.3. Segmentiranje tržišta potrošača (tržišta lične potrošnje)....................................................148
6.1.3.1. Geografsko segmentiranje......................................................................................150
6.1.3.2. Demografsko segmentiranje...................................................................................150
6.1.3.2.1. Godine i faza životnog ciklusa..............................................................................150
6.1.3.2.2. Pol.............................................................................................................................151
6.1.3.2.3. Prihod......................................................................................................................151
6.1.3.3. Psihografsko segmentiranje . .................................................................................151
6.1.3.3.1. Način života (Life style).........................................................................................151
6.1.3.3.2. Društveni sloj (klase).............................................................................................152
6.1.3.3.3. Personalitet (osobine ličnosti)..............................................................................152
6.1.3.4. Bihejviorističko segmentiranje...............................................................................152
6.1.3.4.1. Okolnosti upotrebe................................................................................................152
6.1.3.4.2. Traženje koristii......................................................................................................153
6.1.3.4.3. Status potrošača......................................................................................................153
6.1.3.4.4. Stepen upotrebe (korištenja).................................................................................154
6.1.3.4.5. Status privrženosti (lojalnosti)..............................................................................154
6.1.4. Segmentiranje poslovnih tržišta (tržišta proizvodno-uslužne potrošnje).........................155
6.1.5. Kriteriji za efikasnu segmentaciju...........................................................................................156
6.2. IZBOR CILJNIH TRŽIŠTA................................................................................................................ 157
6.2.1. Kriteriji koji se koriste za procjenu tržišnih segmenata.......................................................157
6.2.2. Ciljne strategije..........................................................................................................................158
6.2.3. Društveno odgovoran ciljni marketing..................................................................................160
6.3. POZICIONIRANJE KAO SREDSTVO STICANJA KONKURENTSKE PREDNOSTI.......... 160
6.3.1. Pojam i cilj pozicioniranja.......................................................................................................160
6.3.2. Postupak i izbor strategija pozicioniranja..............................................................................161
6.3.2.1. Identifikovanje mogućih konkurentskih prednosti.............................................161
 Osnovi marketinga xiii

6.3.2.2. Izbor konkurentskih prednosti..............................................................................162

6.3.2.3. Izbor sveukupne strategije pozicioniranja............................................................162
SLUČAJ: DHL...................................................................................................................................... 168

7. PROIZVODI I USLUGE........................................................................................................173
UVOD . ................................................................................................................................................. 177
7.1. PONUDA KOMPANIJE..................................................................................................................... 177
7.1.1. Šta je proizvod? ........................................................................................................................177
7.1.2. A šta je usluga?..........................................................................................................................178
7.1.3. Koncept totalnog proizvoda i totalne usluge.........................................................................179
7.2. OBILJEŽJA PROIZVODA I USLUGE............................................................................................. 180
7.2.1. Kvalitet . .....................................................................................................................................180
7.2.1.1. Kvalitet proizvoda....................................................................................................181
7.2.1.2. Kvalitet usluga .........................................................................................................182
7.2.2. Brend .........................................................................................................................................184
7.2.2.1. Strategije brendiranja..............................................................................................186
7.2.2.2. Strategije širenja lionije i brenda............................................................................188
7.2.3. Ostala obilježja proizvoda - pakovanje, dizajn, garancije i servisi......................................188
7.2.3.1. Dizajn i pakovanje ..................................................................................................189
7.2.3.2. Garancije i servisi . ..................................................................................................190
7.2.4. Proizvodni miks, linija i klasifikacija proizvoda ..................................................................191
7.2.4.1. Proizvodna linija......................................................................................................191
7.2.4.2. Klasifikacija proizvoda............................................................................................192
7.3. UVOĐENJE NOVIH PROIZVODA................................................................................................ 194
7.4. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA.................................................................................................... 197
7.5. UVOĐENJE NOVIH USLUGA I ŽIVOTNI CIKLUS USLUGA................................................ 199
7.6. SPECIFIČNOSTI USLUGA .............................................................................................................. 199
7.6.1. Prisustvo korisnika u procesu usluživanja.............................................................................199
7.6.2. Nedjeljivost procesa usluživanja ............................................................................................200
7.6.3. Prolaznost..................................................................................................................................200
7.6.4. Neopipljivost..............................................................................................................................201
7.6.5. Niža standardizacija..................................................................................................................202
7.6.6. Odsustvo vlasništva..................................................................................................................203
7.7. INTERNI, EKSTERNI I INTERAKTIVNI MARKETING........................................................... 204
SLUČAJ: VAPIANO............................................................................................................................. 209

8. CIJENE...................................................................................................................................213
8.1. UVOD.................................................................................................................................................... 215
8.2. ULOGA CIJENE U EKONOMSKOJ TEORIJI............................................................................... 215
8.3. FAKTORI KOJI UTIČU NA ODREĐIVANJE CIJENA................................................................ 216
8.3.1. Marketing ciljevi.......................................................................................................................216
8.3.2. Troškovi proizvodnje................................................................................................................217
8.3.2.1. Kontribuciona marža...............................................................................................218
8.3.2.2. Analiza tačke pokrića i ciljanog profita.................................................................218
8.3.3. Karakteristike tražnje ..............................................................................................................220
8.3.3.1. Cjenovna elastičnost tražnje...................................................................................220
 xiv Osnovi marketinga

8.3.3.2. Faktori koji utiču na oblik i elastičnost tražnje....................................................221

8.3.3.3. Procjena cjenovne elastičnosti tražnje..................................................................223
8.3.3.4. Unakrsna ili indirektna cjenovna elastičnost tražnje..........................................224
8.4. METODI ODREĐIVANJA CIJENA................................................................................................. 225
8.4.1. Pristup baziran na troškovima................................................................................................225
8.4.1.1. Vrste marže...............................................................................................................225
8.4.1.2. Preračunavanje marže.............................................................................................226
8.4.1.3. Uticaj promjene cijene na maržu i profit..............................................................226
8.4.1.4. Ograničenja pristupa baziranog na troškovima...................................................227
8.4.2. Pristup baziran na konkurenciji..............................................................................................227
8.4.3. Pristup baziran na kupčevoj percepciji vrijednosti..............................................................228
8.4.3.1. Faktori koji utiču na kupčevu percepciju vrijednosti..........................................228
8.4.3.2. Metode procjene kupčeve vrijednosti...................................................................229
8.4.3.3. Ograničenja pristupa baziranog na kupčevoj vrijednosti...................................230
8.5. OSTALI ELEMENTI VEZANI ZA UTVRĐIVANJE CIJENA..................................................... 230
8.5.1. Određivanje cijene za potpuno novi proizvod......................................................................231
8.5.2. Određivanje cijena linije proizvoda........................................................................................232
8.5.3. Opciono određivanje cijena.....................................................................................................232
8.5.4. Određivanje cijena na osnovu pratećih proizvoda...............................................................232
8.5.5. Određivanje cijena na osnovu grupe proizvoda...................................................................232
8.5.6. Psihološko određivanje cijena.................................................................................................233
8.5.7. Promociono određivanje cijena..............................................................................................233
SLUČAJ: SPARKLING DOO............................................................................................................. 236

9. DISTRIBUCIJA . ...................................................................................................................239
9.1. POJAM I ULOGA DISTRIBUCIJE U MARKETINGU . ............................................................. 242
9.1.1. Dilema: Povećavaju li posrednici troškove i cijene?.............................................................242
9.2. FUNKCIJE I TOKOVI KANALA DISTRIBUCIJE . ..................................................................... 243
9.3. RAZVOJ KANALA DISTRIBUCIJE ................................................................................................. 245
9.3.1. Broj nivoa u kanalu distribucije .............................................................................................245
9.3.2. Učesnici u kanalu distribucije ................................................................................................247
9.3.3. Odluka o broju učesnika u kanalu distribucije ....................................................................248
9.4. UPRAVLJANJE KANALOM DISTRIBUCIJE . ............................................................................... 248
9.4.1. Vertikalni marketing sistemi (VMS) .....................................................................................249
9.5. MENADŽMENT KANALA DISTRIBUCIJE ................................................................................ 251
9.6. SARADNJA, KONKURENCIJA I KONFLIKTI U KANALIMA DISTRIBUCIJE .................. 251
9.7. VELETRGOVINA I MALOPRODAJA . ......................................................................................... 252
9.7.1. Veletrgovina . ............................................................................................................................253
9.7.2. Maloprodaja . ............................................................................................................................254
9.8. FIZIČKA DISTRIBUCIJA . ............................................................................................................... 257
9.8.1. Sadržaj fizičke distribucije ......................................................................................................258
9.8.1.1. Skladištenje...............................................................................................................258
9.8.1.2. Upravljanje zalihama...............................................................................................259
9.8.1.3. Transport . ................................................................................................................259
SLUČAJ: ASA AUTO.......................................................................................................................... 264
 Osnovi marketinga xv

10. PROMOCIJA . .......................................................................................................................271

10.1. PROMOTIVNA STRATEGIJA ........................................................................................................ 275
10.1.1. Komponente promocije – promotivne aktivnosti ...............................................................275
10.1.2. Proces promotivnog komuniciranja . ....................................................................................276
10.1.3. Promocija i proces kupovine proizvoda ...............................................................................277
10.1.4. Ciljevi promocije . ....................................................................................................................278
10.1.5. Određivanje promotivnog budžeta .......................................................................................278
10.1.6. Određivanje promotivnog miksa . .........................................................................................279
10.1.6.1. Push nasuprot Pull strategiji .................................................................................279
10.1.6.2. Faktori planiranja promotivnog miksa . ..............................................................280
10.2. OGLAŠAVANJE ................................................................................................................................. 281
10.2.1. Uloga i značaj oglašavanja ......................................................................................................281
10.2.2. Odlučivanje o oglašavanju ......................................................................................................281
10.2.2.1. Postavljanje oglašivačkih ciljeva ...........................................................................281
10.2.2.2. Utvrđivanje oglašivačkog budžeta . ......................................................................282
10.2.2.3. Kreiranje oglašivačke poruke . ..............................................................................282
10.2.2.4. Izbor medija ............................................................................................................283
10.2.2.5. Mjerenje rezultata oglašivačke kampanje . ..........................................................285
10.2.2.5.1. Predtestiranje .......................................................................................................286
10.2.2.5.2. Posttestiranje . ......................................................................................................286
10.3. UNAPREĐENJE PRODAJE ............................................................................................................. 286
10.3.1. Priroda unapređenja prodaje .................................................................................................286
10.3.2. Unapređenje prodaje i oglašavanje ........................................................................................287
10.3.3. Svrha unapređenja prodaje .....................................................................................................288
10.3.4. Upravljanje unapređenjem prodaje .......................................................................................288
10.3.4.1. Određivanje ciljeva unapređenja prodaje ...........................................................288
10.3.4.2. Izbor sredstava za unapređenje prodaje ..............................................................289
10.3.4.3. Razvijanje programa unapređenja prodaje .........................................................289
10.3.4.4. Prethodno testiranje programa unapređenja prodaje .......................................290
10.3.4.5. Program primjene i kontrole unapređenja prodaje ...........................................290
10.3.4.6. Ocjena rezultata unapređenja prodaje . ...............................................................290
10.4. ODNOSI S JAVNOŠĆU .................................................................................................................... 290
10.4.1. Pojam i uloga odnosa s javnošću ...........................................................................................290
10.4.2. Sredstva odnosa s javnošću ....................................................................................................291
10.4.3. Glavne odluke u odnosima s javnošću . ................................................................................292
10.5. DIREKTNI MARKETING I ONLINE MARKETING ................................................................ 292
10.5.1. Direktni marketing ..................................................................................................................292
10.5.2. Online marketing . ...................................................................................................................293
10.6. LIČNA PRODAJA .............................................................................................................................. 295
10.6.1. Lična prodaja kao marketing komunikacijska aktivnost . ..................................................295
10.6.2. Proces lične prodaje . ...............................................................................................................296
10.6.3. Upravljanje prodajnim osobljem ...........................................................................................297
SLUČAJ: VIOLETA D.O.O. – NAJJAČI DOMAĆI BREND......................................................... 301
 poglavlje 1

KONCEPT I PROCES MARKETINGA,

RAZVOJ MARKETINGA

CILJEVI POGLAVLJA:

ƒƒ Objasniti kako se marketing razvijao kroz historiju i suštinu

marketinga kao koncepta;
ƒƒ Definisati marketing kao mikro i makro poslovni sistem;
ƒƒ Objasniti zašto je marketing jedna od tri bazične funkcije u
kompanijama;
ƒƒ Uporediti konvencionalne i nove marketing principe.;
ƒƒ Upoznati se sa fazama planiranja,organizovanja i kontrole
marketinga;
ƒƒ Analizirati uticaj novih tehnologija na marketing;
ƒƒ Razmotriti kritike marketinga i značaj etike u marketingu.
 2
MERKUR OSIGURANJE
Osnovne detalje oko koncepta, procesa i razvo-
ja marketinga možemo vidjeti na primjeru Merkur
BH osiguranja.
Merkur BH osiguranje d.d. Sarajevo je najmlađe
osiguravajuće društvo u BiH u segmentu životnih
osiguranja.
Ovo društvo je osnovano kao treća kćerka
Merkur Versicherunga iz Graza, prvog privatnog
zdravstvenog osiguravatelja u Evropi (osnovanog
1798). Temeljeći svoju misiju na tradiciji, poslovnoj
filozofiji i jedinstvenom servisu osiguranika i sarad-
nika u prodaji, ovo društvo je od osnivanja 2003.
već na kraju 2009. godine postalo lider na tržištu
životnih osiguranja u BIH.
Kako je to bilo moguće?
Merkur osiguranje nema funkciju marketinga
postavljenu kao odvojenu i za sebe dovoljnu funk-
ciju u upravljanju poslom prodaje osiguranja. Prije
bi se reklo da je ova funkcija preuzeta kao koncept
holističkog marketinga. Poslovanje Merkur BH osi-
guranja odlikuju dvije specifičnosti koje ga odvajaju
od svih ostalih osiguravajućih društava u BiH. Prvo,
Merkur se ne bavi osiguranjem auto-odgovornosti
i kasko osiguranjem vozila, što rade sva ostala osi-
guravajuća društva u BiH. Drugo, prodaju svojih osi-
guranja vrši isključivo putem mreže agencija koje
posreduju u prodaji osiguranja na nivou cijele BiH.
Slučaj
Koliko je to značajno i kako se u marketinškom
smislu pozicionirao Merkur na tržištu BIH, najbolje
govori činjenica da je nakon nepunih 6 godina rada
na ovom tržištu Merkur postao osiguravatelj života
br. 1 u BiH sa tržišnim učešćem od gotovo 30%.
Za ostvareni uspjeh bilo je presudno to što
je Merkur imao jasnu strategiju svoga razvoja,
uključujući i marketing strategiju koja je to pratila.
Svoje jedinstvene karakteristike Merkur osiguranje
je postavilo kao prednost, a ne kao nedostatak,
iako tržište osiguranja u BiH doslovno ovisi o osi-
guranju auto-odgovornosti i kasko osiguranju sa
učešćem koje prelazi 70% premije ukupnog tržišta
osiguranja.
Računajući s tim da iskustvo, tradicija, tehno-
logija rada i kvalitet produkata koji se nude može
napraviti poslovni rezultat koji opravdava ulaganja
u ovu djelatnost, Merkur osiguranje je ponudilo
tržištu programe životnih osiguranja sa elementi-
ma štednje, te produkte zdravstvenih osiguranja i
osiguranja od nezgode kod kojih je jasan fokus bio
na zadovoljstvu osiguranika i njegovoj lojalnosti u
vremenima koja dolaze.
Poslovna 2010. godina je završena sa blizu
20 miliona KM premije osiguranja i sa 1,5 miliona
neto dobiti, što svrstava Merkur osiguranje među
najuspješnije osiguravajuće kuće u BiH po mnogim
elementima.
1.1. HISTORIJA RAZVOJA MARKETINGA
Marketing kao specifičan koncept i proces postao je neophodan prije pedesetak godina preduzećima
u biznisu, pošto je to postao najbolji način da se steknu određene konkurentske prednosti na tržištu,
gdje je konkurencija postajala sve veća, a kupci sve zahtjevniji.
Kod sve većeg broja proizvoda i usluga ponuda je postajala veća od tražnje, pa su preduzeća koja
to na vrijeme nisu shvatila, gubila svoje kupce i bankrotirala.
Smatra se da postoji pet faza u razvoju marketinga, koje su vremenski slijedile jedna drugu od
početka do danas. 1
Prva faza odnosi se na davni period u razvoju čovječanstva, kada su ljudi umjesto da sami pro-
izvode i troše sve što im treba, otpočeli sa nekom vrstom specijalizacije na određenu proizvodnju, a
višak razmjenjivali sa susjedima.
Taj period naziva se FAZA JEDNOSTAVNE TRGOVINE u kojem su porodice višak proizvoda
prodavale lokalnim trgovcima. Ti trgovci su zatim to preprodavali drugim kupcima ili većim trgovci-
ma. Ovo je bio period rane uloge marketinga i trajao je sve do industrijske revolucije koji je otpočeo u
osamnaestom vijeku, kada su nastajale veće fabrike.
Od industrijske revolucije pa do dvadesetih godina prošlog vijeka većina preduzeća je bila u FAZI
PROIZVODNJE u kojoj je najveća pažnja posvećivana proizvodnji određenih vrsta proizvoda za ko-
jima je tražnja bila veća od ponude. Menadžeri u preduzećima tada su smatrali da sve što je moguće
proizvoditi, može se lako i prodati.
Već tridesetih godina prošlog vijeka većina preduzeća je imala kapacitete koji su mogli da proi-
zvode velike količine proizvoda. Tada problem nije više bio samo kako proizvesti, već i kako pobijediti
konkurente i pridobiti kupce da se odluče za kupovinu naših proizvoda i usluga. Tada većina predu-
zeća ulazi u FAZU PRODAJE u kojoj je pravi izazov kako uspjeti uprkos sve većoj konkurenciji na
tržištu.
Pedesetih godina prošlog vijeka konkurencija na tržištu postaje toliko intenzivna da menadžeri
u preduzećima počinju razmišljati kako objediniti sve aktivnosti, kao što su istraživanje, nabava pro-
izvodnja, fizička distribucija i prodaja. Tada otpočinje FAZA MARKETING SEKTORA u kojoj se sve
marketinške aktivnosti objedinjuju u jednoj organizacionoj jedinici koja se tako zove.
Od šezdesetih godina prošlog vijeka većina preduzeća nastoji da svi menadžeri i ostali zaposlenici
usvoje marketinški način razmišljanja i shvate da se marketingom ne trebaju baviti samo oni iz te
organizacione jedinice, nego svi u preduzeću. To znači ulazak u FAZU MARKETINGA PREDUZEĆA
kao cjeline. Počev od dugoročnog planiranja marketinga, zatim ostvarenja planova i kontrole ostva-
renoga, svaka funkcija u preduzeću i svi menadžeri i uposlenici treba da odrade svoj dio poslova
kako bi preduzeće steklo konkurentske prednosti na tržištu i ostvarilo željeni odnos profita i uloženog
kapitala.
Historija razvoja marketinga jasno pokazuje da je neophodno uvijek se prilagođavati okruženju u
kojem preduzeće posluje.

1.2. SUŠTINA MARKETING KONCEPTA

Pošto se sva uspješna preduzeća sada nalaze u fazi kada svi menadžeri i uposlenici treba da razmišljaju
i djeluju u skladu sa marketing konceptom, objasnićemo šta to u suštini znači.
Marketing koncept znači da preduzeće treba da usmjeri sve svoje aktivnosti na zadovoljavanje
potreba i želja svojih potrošača, uz ostvarenje profita.
Kada naglašavamo da se to odnosi na sve aktivnosti, onda pod tim podrazumijevamo istraživa-
nje i razvoj, nabavu, proizvodnju, marketing, prodaju, logistiku, računovodstvo, finansije i sve ostale
funkcije u kompanijama.2
 4 Osnovi marketinga

Potrebe i želje potrošača su brojne i veoma različite i upravo zbog toga je primjena marketing
koncepta u praksi veliki izazov za sva preduzeća. Same pojmove potreba i želja treba razlikovati. Tu
razliku je najbolje objasniti na jednom primjeru. Ako je neko gladan, potreba se može zadovoljiti
komadom kruha. Želja je odlazak u neki skupi restoran i naručivanje specijaliteta koji volimo, što je
zadovoljavanje psihološke potrebe, za razliku od fiziološke.
Pošto preduzeća u biznisu nisu humanitarne organizacije, logično je da se teži prethodna dva cilja
u marketing konceptu ostvariti uz profit.
Autori prethodno citiranog članka „Šta generalni menadžer treba da zna i ostvaruje u vezi marke-
tinga“, smatraju da prve osobe svakog preduzeća treba da marketing smatraju svojim prvim priorite-
tom. Za to postoje dva bitna razloga.
Prvi razlog je činjenica da se u savremenim uslovima tržišta strahovito brzo mijenjaju i da su
kupci sada vladari, zahvaljujući i novim informacionim tehnologijama koje im omogućavaju vlastito
i brzo istraživanje tržišta ponude.
Drugi razlog je pojava izuzetno velike konkurencije i činjenice da je na gotovo svim tržištima
ponuda iznad nivoa tražnje.
Primjer Merkur osiguranja, koje je dobrovoljno životno osiguranje ponudilo osiguranicima kao
rješenje njihovih dugoročnih problema (pokriće rizika), a onda iz toga ostvarilo profit koji je ponudilo
svojim osiguranicima kao štednju, govori o tome da marketing pristup otvara vrata mnogim biznisi-
ma koji sada i ne postoje.
Marketing kao koncept i proces danas nije potreban samo biznisu, nego i državama, svim držav-
nim i nevladinim institucijama, pa i pojedincima.
Sve države koje drže do svoga ugleda imaju svoje organizacione jedinice koje se bave promocijom
njihovih aktivnosti na globalnom nivou i nastoje da njihov imidž podignu na najviši mogući nivo. To
znatno doprinosi, između ostaloga, izvoznoj konkurentnosti, privlačenju direktnih inostranih investi-
cija i turizmu.
Naravno, isto kao i u biznisu, treba biti vjerodostojan i promovisati samo ono što je dokazano do-
bro u datoj državi. Nažalost, naša država Bosna i Hercegovina zbog loše političke situacije, siromaštva,
korupcije i drugih slabosti koje iz toga proizilaze, nema u sadašnjoj situaciji mnogo prostora za svoju
promociju. Ova činjenica veoma negativno utiče na ekonomski razvoj, a to je preduslov za rješavanje
svih ostalih problema.
Većina država danas i u svojim institucijama ima odjelenja ili bar pojedince koji su zaduženi za
odnose s javnošću. Na taj način se stvaraju bolji odnosi sa ostalim institucijama u zemlji i inostran-
stvu, a građani imaju mogućnosti za komunikaciju i ostvarenja svojih potreba.
Nevladine organizacije, koje su veoma brojne i obavljaju raznovrsne aktivnosti, isto tako trebaju
marketing koji dokazuje korisnost njihovog djelovanja i poboljšava komunikaciju sa ciljnim grupa-
ma za realizaciju svoje misije. Te organizacije ne mjere uspjehe svoga rada profitom, a misija im je
uvijek usmjerena ka određenoj društveno korisnoj aktivnosti. Zbog toga se često nazivaju neprofitne
organizacije.
Navedimo samo neke od oblasti kojima se bave neprofitne organizacije. Tu ubrajamo obrazovanje,
zdravstvo, socijalni rad, kulturu, umjetnost, sport, politiku, vjerske zajednice i slično.
Zašto je i nama svima kao pojedincima potreban marketing u određenom smislu te riječi? Jedan
od aksioma u marketingu je svakako i da skromnost nije vrlina, nego da treba znati promovisati svoja
znanja i sposobnosti i na taj način ih valorizovati na tržištu rada. Bitno je za ostvarenje ovoga cilja
znati napisati svoj CV (curriculum vitae) iz kojeg će se jasno vidjeti koje kvalitete posjedujete, pa i
da to prilagođavate svakoj konkretnoj situaciji za koju se on traži. Pored toga, prilikom traženja ne-
kog zaposlenja, za svaki zakazani intervju se treba pripremiti u skladu sa vrstom posla kako bi istakli
usklađenost vaših znanja i sposobnosti za to.
 Poglavlje 1: Koncept i proces marketinga, razvoj marketinga 5

1.3. DEFINICIJA POJMA MARKETINGA

Postoje brojne definicije pojma marketinga koje obuhvataju njegove različite aspekte, zavisno od afini-
teta autora. U svakom slučaju taj pojam nije lako definisati.
Citiraćemo samo jednu o brojnih definicija pojma marketinga, pošto je smatramo dovoljno razu-
mljivom za čitaoce bez prethodnog znanja o ovoj oblasti, a ipak sveobuhvatnom u njenim najbitnijim
karakteristikama.
„Marketing je specifičan sistemski i funkcionalno-poslovni pristup u mikro i makro razmjerama
u obavljanju poslovnih aktivnosti usmjerenih na efikasno zadovoljavanje individualnih i društvenih
potreba za proizvodima i uslugama, uz rentabilno poslovanje, odnosno racionalno korišćenje raspo-
loživih resursa“.3
Ova definicija ukazuje na slijedeće aspekte:
ƒƒ Da je marketing specifična poslovna filozofija,
ƒƒ Da je marketing mikro i makro poslovni sistem,
ƒƒ Da je marketing funkcija koja ima svoju mikro i makro dimenziju,
ƒƒ Da je marketing integracija aktivnog, sistemskog i funkcionalnog aspekta privrednog života,
ƒƒ Da je osnovni cilj marketinga zadovoljavanje sadašnjih i budućih individualnih i društvenih po-
treba i
ƒƒ Da marketing kao poslovna filozofija, sistem i funkcija nije idealistički već realni cilj koji pret-
postavlja zadovoljavanje potreba uz rentabilno poslovanje, odnosno racionalno korišćenje
raspoloživih resursa.
Navedeni aspekti ove definicije zahtijevaju i određena detaljnija objašnjenja.
Marketing je specifična poslovna filozofija pošto podrazumijeva aktivan pristup potrebama i
željama sadašnjih i budućih potrošača. Poslovne filozofije koje su prethodile marketinškoj imale su
pasivan pristup potrebama i željama sadašnjih i budućih potrošača. Jednostavno rečeno, te poslovne
filozofije su prioritet davale svojim mogućnostima u ponudi određenih proizvoda i usluga, njihovom
kvalitetu i vlastitoj trgovinskoj sposobnosti.
Aktivan pristup potrebama i željama sadašnjih i budućih potrošača podrazumijeva istraživanje
njihovih stvarnih problema i odlučivanje kako da te probleme rješimo našim proizvodima i uslugama
na bolji način od konkurenata. Naravno, to je teži put da preduzeće ostvari svoje ciljeve u kratkom
roku, ali je dugoročno profitabilniji.

1.4. MARKETING KAO MIKRO I MAKRO POSLOVNI SISTEM

Marketing kao poslovni sistem možemo posmatrati sa mikro i makro aspekta.
Mikro sistem marketinga se odnosi na pojedinačna preduzeća i sastoji se od inputa, procesa i
outputa.
Inputi ovog sistema su proizvod i usluga, cijena, distribucija i promocija, koji se zajedničkim ime-
nom nazivaju elementima marketinga ili skraćeno 4 P, prema ovim izrazima na engleskom jeziku.
Procesi su različite aktivnosti koje se u okviru marketinga kao funkcije u preduzeću odvijaju. To
su istraživanje tržišta, planiranje, promotivne aktivnosti, osmišljavanje novih proizvoda za tržište, po-
stprodajne usluge kupcima, kreditiranje kupaca i različiti administrativni poslovi.
Outputi su zadovoljavanje potreba i želja kupaca uz efikasno korišćenje resursa.
Mikro sistem marketinga je pod uticajem okruženja u kojem se nalazi. Taj uticaj može biti po-
zitivan, ali i negativan. Pozitivan je ako državne institucije adekvatno regulišu sve odnose na tržištu,
stimuliraju fer konkurenciju, pomažu malom biznisu da uspješno posluje i bude generator kreiranja
novih radnih mjesta, podržava izvoznike da budu konkurentni na inostranim tržištima i slično.
 6 Osnovi marketinga

Uticaj okruženja može biti i negativan, a to se dešava ako su poreska opterećenja preduzeća pre-
velika, ako se stimuliše i nepotreban uvoz umjesto izvoza, ako regulacija tržišta nije efikasna, ako se
politika upliće u odnose na tržištu, ako je model privatizacije državnih preduzeća neadekvatan, ako se
toleriše korupcija i slično.
Marketing kao poslovni sistem na makro nivou može uspješno funkcionisati jedino u okruženju
koje ima sve bitne karakteristike savremene tržišne ekonomije. Navest ćemo u sažetoj formi koje su to
karakteristike.
Tržišna ekonomija je u suštini sistem u kojem ljudi slobodno biraju kojim će se aktivnostima
baviti, zavisno od tražnje i ponude na tržištu, kao i svojih vlastitih mogućnosti. To je bitna razlika od
sistema gdje je izbor aktivnosti određivala tradicija i sila, kao u robovlasništvu i feudalizmu ili pak
centralizovano planiranje, kao u bivšim komunističkim zemljama.
U svakom društvu postoje tri bazična ekonomska pitanja:
1. Šta proizvoditi?
2. Kako proizvoditi, odnosno koju tehnologiju i organizaciju primijeniti?
3. Kako raspodijeliti postignute rezultate?
Na sva tri navedena pitanja, u sistemu tržišne ekonomije, odgovor se mora tražiti na tržištu i zavisi
od odnosa ponude i tražnje. To je izuzetno bitna karakteristika tržišne ekonomije, koju ni jedan pret-
hodni ekonomski i društveni sistem nije imao.
U ovom sistemu, dakle, svako ima šansu da svoja znanja i sposobnost pokaže i valorizuje na tržištu
i na taj način obezbijedi sebi i svojoj porodici egzistenciju. Pri tome nije bitno da li se radi o uvođenju
prostog fizičkog rada, naučnog otkrića, usluge prijevo­za ili bilo koje druge aktivnosti za kojom postoji
tražnja na tržištu.
Velika prednost tržišnog sistema je u tome što se putem mehanizma cijena regulišu odnosi po-
nude i tražnje, bez potrebe da se bilo ko u to upliće. Ako, naprimjer, postoji velika potreba ljudi za
građevinskim materijalom, a njega nema dovoljno, cijene će biti visoke i to će privući mnoge da uđu
u proizvodnju i ponudu tih proizvoda, pošto im se pruža šansa da ostvare visok profit. Kada ponuda
građevinskog materijala dostigne nivo koji je veći od tražnje, cijene će opasti, a onda će neki od proi-
zvođača morati potražiti nove mogućnosti na tržištu, pošto im konkurencija ovdje više ne dozvoljava
da ostvaruju profit. Veliki broj procesa, sličnih ovom primjeru, odvija se na tržištu putem ovakvog
samoregulirajućeg mehanizma. Na taj način se sve ljudske potrebe mogu zadovoljiti, uz racionalno
korišćenje resursa.
Smatra se da postoje četiri tzv. „kamena-temeljca“ tržišne ekonomije bez kojih ona ne može funk-
cionisati. Objasnićemo ih ukratko, pošto su to istovremeno i najznačajnije karakteristike ovog sistema.
Prvi je privatno vlasništvo, kao dominirajući oblik svojine u društvu. Zemljište, rad i kapital, kao
osnovni faktori proizvodnje, moraju biti pretežno u privatnom vlasništvu, sa mogućnošću da se ku-
puju na tržištu po cijenama koje zavise od odnosa ponude i tražnje. Slobodno možemo zaključiti da
tržišna ekonomija ne može funkcionisati kao sistem bez privatnog vlasništva nad faktorima proi-
zvodnje. Bivše komunističke zemlje, pa i bivša Jugoslavija, pokušale su da stvaraju neku vrstu tržiš-
ne ekonomije, bez dominirajućeg privatnog vlasništva, ali nisu uspjele. Razlog je jednostavan. Sve te
zemlje su zanemarile činjenicu da je u ljudskoj prirodi prvenstveno briga o vlastitim interesima, pa
zatim o drugima. Samo u uslovima privatnog vlasništva ljudi mogu da ostvaruju svoje lične interese
na prvom mjestu, ali na taj način istovremeno doprinose razvoju društva kao cjeline. Bogati pojedinci,
putem poreskog sistema, pomažu rješavanju socijalnih problema siromašnih i zadovoljavanju brojnih
zajedničkih potreba društva, makar to i ne željeli! Taj fini samoregulirajući mehanizam Adam Smith
je nazvao „nevidljiva ruka“.
Drugi „kamen-temeljac“ tržišne ekonomije je profit, kao mjerilo uspješnosti i „pogonsko gorivo“
svakog učesnika na tržištu. Vlasnici uvijek teže da iz svoga kapitala izvuku što više profita, bez obzira
kojim biznisom se bavili. Odnos ostvarenog profita i uloženog kapitala osnovno je mjerilo uspješnosti
svakog poslovnog poduhvata i najznačajniji kriterij za kontrolu rada menadžera od strane vlasnika.
 Poglavlje 1: Koncept i proces marketinga, razvoj marketinga 7

Profit je istovremeno i osnovni motiv za alokaciju resursa, odnosno, seljenje kapitala iz određenih
biznisa u druge ili iz jednog regiona u drugi, zavisno od kretanja cijena.
Mada mnogi smatraju da je osnovni cilj svakog preduzeća u tržišnoj ekonomiji i maksimiziranje
profita, to nije tačno. Poznati autor Russell Ackof smatra da je profit neophodan za opstanak svakog
preduzeća, ali nije razlog za njegovo postojanje. Preduzeće ima druge ciljeve i zbog toga Ackoff kaže
da tvrditi kako je profit cilj preduzeća, znači isto kao i tvrditi da je cilj svakog čovjeka da udiše vazduh!
Bez vazduha čovjek, kao ni preduzeće bez profita, ne može živjeti, ali on ima druge ciljeve u životu.
Mada je profit jedan od osnova tržišne ekonomije, treba naglasiti da postoje mnoge aktivnosti
koje se ne obavljaju uz profit kao mjerilo uspjeha. Zbog toga mnoge organizacije sebe nazivaju ne-
profitnim. To su humanitarne, obrazovne, kulturne i druge institucije, kojim profit nije cilj njihovog
postojanja, ali ni mjerilo uspjeha.
Sloboda izbora je treći osnov na kojem se bazira tržišna ekonomija. Svako ima mogućnost da
sam odluči na koji način će valorizovati svoja znanja i sposobnosti na tržištu i tako obezbijediti svoju
egzistenciju. To je veoma bitna karakteristika tržišne ekonomije i usko je povezana sa demokratijom,
kao ciljem svih civilizovanih društava. Mnogi smatraju da bez demokratije nema tržišne ekonomije,
ali da ni bez tržišne ekonomije nema demokratije.
Dijapazon izbora svakog pojedinca je veoma širok, konkretna odluka zavisi od intelektualnih i
psiholoških karakteristika, kao i materijalnih mogućnosti. Tako, naprimjer, postoje ljudi koji imaju
predispoziciju da budu poduzetnici.
Poduzetnicima se nazivaju svi oni koji osnivaju i razvijaju nova preduzeća, prihvatajući rizik sa že-
ljom da ostvare određene ciljeve uz profit. Drugi, opet, više vole da svoj novac povjere poduzetnicima
i tako ostvare profit. Oni se nazivaju investitorima. Mnogi ljudi su veoma dobri menadžeri, ali nemaju
poduzetničkog duha. Oni prodaju svoja znanja i sposobnosti vlasnicima preduzeća i tako obezbjeđuju
svoju egzistenciju. Naravno, većina radi za druge i dobiva platu. Bitno je, međutim, da svi imaju punu
slobodu izbora i da svoje odluke mogu mijenjati u toku života koliko god puta žele.
Posljedica slobode izbora je svakodnevno osnivanje velikog broja novih preduzeća, ali i propada­
nje postojećih. Neka istraživanja su pokazala da u prosjeku od 10 novoosnovanih preduzeća 7 propad­
ne! To ipak ne zabrinjava mnogo, pošto se veoma brzo osnivaju nova preduzeća. Nisu rijetki slučajevi
da pojedinci prije nego što uspiju u biznisu, imaju iza sebe veći broj promašaja i bankrotstava. Treba
znati da tržišni sistem bogato nagrađuje uspješne, ali i surovo kažnjava one koji nisu u stanju da uspiju.
Zbog toga je izuzetno značajna uloga države u vođenju socijalne politike.
Konačno, četvrti, ali ne i najmanje važan „kamen-temeljac“ tržišne ekonomije je konkurencija.
Može se slobodno konstatovati da je najveća prednost tržišne ekonomije kao sistema upravo u činje-
nici da borba između preduzeća koja su konkurenti na tržištu dovodi do kontinuiranog poboljšanja
kvaliteta proizvoda i usluga, snižavanja cijena, boljeg zadovoljavanja potreba i želja potrošača. Svi zna-
mo da se onaj ko ima monopolski položaj na tržištu neće truditi da učini više za svoje kupce nego što
mora. Jedino pojava konkurencije će ga prisiliti da se prilagođava potrebama potrošača, ponudi bolji
kvalitet i niže cijene.
Bitno je naglasiti i kakva je uloga države u savremenim tržišnim sistemima. Danas u svijetu ne
postoji ekonomija tipa „lasais fair“ - za koju se zalagao Adam Smith. Nemoguće je sve ekonomske to-
kove prepustiti isključivo djelovanju tržišnog mehanizma pošto je praksa pokazala da to vodi velikim
oscilacijama i krizama.
Nakon velike svjetske ekonomske krize 1930. godine i pojave čuvenog naučnika koji se zvao John
Maynard Keynes, uloga države postaje značajna u svim zemljama kapitalizma. Zbog toga se u gotovo
svim zemljama svijeta danas susrećemo sa mješovitim privredama, odnosno kombinacijama tržišnog
mehanizma i ekonomske uloge države.
Ekonomska uloga države se svodi na tri izuzetno značajna zadatka.
Prvi zadatak države je da obezbijedi stabilnost ekonomije zemlje kao cjeline. Već smo konstatovali
da isključivo djelovanje tržišnog mehanizma može dovesti do velikih oscilacija, pa i ekonomskih kriza
 8 Osnovi marketinga

koje kompromituju čitav sistem. Zbog toga država, odnosno vlada i druge državne institucije svake
zemlje moraju poduzimati niz mjera u okviru svoje ekonomske politike. Borba protiv inflacije, neza­
poslenosti, nestašica i sl., suštinski je borba za stabilnost ekonomije i zaštitu životnog standarda svih
građana jedne zemlje. Ovaj svoj zadatak država obavlja pomoću makroekonomske politike, gdje spa-
daju monetarna po­litika, fiskalna politika i sl.
Drugi bitan zadatak države u svim privredama mješovitog tipa je obezbjeđenje efikasnosti u onim
područjima u kojima nije prisutan privatni kapital. Radi se o bazičnoj infrastrukturi, kao što je ener-
gija, putevi, željeznice, pošta, vodoprivreda i sl. Od bitne je važnosti da ovi sektori rade efikasno, a
država je njihov vlasnik. Pored toga, određeni dijelovi zdravstva, školstva, kulture i drugih oblasti od
zajedničkog interesa su pod ingerencijom države, a također moraju biti efikasni u svom radu.
Treba naglasiti da većina razvijenih zemalja u svijetu nastoji uvući privatni kapital svugdje gdje je
to moguće, pošto se na taj način lakše obezbjeđuje efikasnost. Tako, naprimjer, imamo sve prisutniji
privatni kapital u telekomunikacijama, željeznici, komunalnim djelatnostima i sl.
Ipak, država mora obavljati zadatke u područjima gdje privatni kapital nije zainteresovan, a koja
su od zajedničkog interesa za sve građane. Bez toga, recimo, nikada ne bi došla električna energija u
neko udaljeno selo, kao ni voda, cesta i sl.
Konačno, mada ne i najmanje važno, država mora obezbijediti socijalnu pravdu. Tržišna ekono-
mija nagrađuje sposobne, ali surovo kažnjava sve one koji nisu u stanju da uspiju u takvoj utakmici.
Zbog toga je prvenstveni zadatak svake države da svojim građanima, koji ne mogu sami na tržištu da
valorizuju svoja znanja i sposobnosti, obezbijedi život dostojan čovjeka. To se postiže pomoću pore-
skog sistema. Država putem različitih vrsta poreza uzima dio prihoda uspješnih građana i distribuira
ga socijalno ugroženim.
Veoma je bitno da država ne ostvaruje svoju socijalnu ulogu direktnim uplitanjem u biznis, već da
to čini indirektnim putem. To znači da ne treba, recimo, prisiljavati preduzeća da primaju više zapo-
slenih nego što je ekonomski opravdano i na taj način opterećivati ih socijalnim problemima. Daleko
je bolje da država stvori uslove za uspješno poslovanje preduzeća, pa ih zatim pravično oporezuje. Iz
poreskih prihoda se zatim mogu rješavati socijalni problemi.
Naravno, socijalnu pravdu država ostvaruje i obezbjeđenjem određenog nivoa zajedničke potroš-
nje svim građanima. To je naročito važno u području zdravstva, školstva, odbrane, zaštite i sl.
Ekonomska uloga države u savremenim mješovitim privredama je, dakle, veoma značajna i oba­
vezna. Razlog je što tržišna ekonomija nije idealan sistem, ali je ipak najbolji od svih koji su ljudi do
sada razvili. Ukoliko su sve navedene karakteristike savremene tržišne ekonomije prisutne u određe-
noj državi, onda je moguće da i marketing kao makro poslovni sistem funkcioniše.
I marketing kao makro poslovni sistem ima svoje inpute, procese i outpute. Inputi u ovaj sistem su
sve proizvodne, uslužne i regulativne institucije koje postoje u jednoj državi.
Procesi su razmjena i raspodjela. Razmjena je izuzetno bitna karakteristika marketinga kao makro
poslovnog sistema. U procesima razmjene uvijek učestvuju dvije strane, koje dobrovoljno obavljaju
razmjenu, pošto obje imaju vlastiti interes da do toga dođe. Tako, na primjer, jedna strana nudi odre-
đeni proizvod po datoj cijeni kao prodavac, a druga strana kupuje taj proizvod, pošto smatra da za nju
predstavlja vrijednost.
Posljedica procesa razmjene je određena raspodjela novčanih vrijednosti na učesnike svih tih
procesa. Output marketinga kao makro sistema su zadovoljenje individualnih i društvenih potreba,
putem potrošnje i korišćenja proizvoda i usluga.

1.5. MARKETING KAO POSLOVNA FUNKCIJA

Marketing je i funkcija koja ima svoju mikro i makro dimenziju.
Znamo da svako preduzeće, bez obzira na vrstu biznisa kojom se bavi, mora obavljati tri bazič-
ne funkcije. Te funkcije su proizvodnja ili vršenje usluga, finansije i marketing. Da je to zaista tako,
 Poglavlje 1: Koncept i proces marketinga, razvoj marketinga 9

uvjerićemo se koristeći jedan veoma jednostavan primjer. Ako želite da otvorite svoju trafiku i uđete
u tu vrstu biznisa, prvo vam je potreban kiosk koji možete da kupite ili iznajmite. Prvi problem koji
morate rješiti je izbor lokacije za taj kiosk. Već u tom trenutku počinjete marketinški razmišljati.
Da bi tražnja za vašim uslugama bila zadovoljavajuća i profitabilna za vas, vi morate biti locirani
na mjestu pored kojega svaki dan prolazi dovoljan broj osoba. Razlog je jednostavan. Svi mi kupujemo
ono što nam je potrebno u prvoj trafici na koju naiđemo, pošto se radi o rutinskoj nabavi svakodnev-
nih potrepština. Da bi asortiman vaših proizvoda zadovoljavao potrebe i želje kupaca, neophodno je
obaviti i istraživanje tržišta, što je isto jedna od marketinških aktivnosti. Nakon obavljenog istraživa-
nja tržišta, koje ne mora biti na visokom sofisticiranom nivou i koje možete sami obaviti obilaskom
drugih trafika, potrebno je kupiti sve željene proizvode. Tu se već uključuje druga bazična funkcija, a
to su finansije. Konačno, vršenje usluga kao treća bazična funkcija se obavlja kontinuirano prodajom
proizvoda svakom kupcu.
Konstatovali smo već da je u osnovi svake marketinške aktivnosti proces razmjene. Razmjena se
u tržišnom sistemu ne svodi isključivo na odnos preduzeća koje prodaje potrošaču svoj proizvod ili
uslugu, a za to dobiva novac.
Pojam razmjene je širi i ona se može odvijati, naprimjer, između inovatora koji svoju ideju prodaje
nekom poduzetniku za novac ili učešće u eventualnom profitu. Postoji i proces razmjene između po-
litičara i glasača, kada se obećanja data u predizbornom periodu razmjenjuju za glasove na izborima.
Bilo o kakvom obliku razmjene se radi, bitno je da obje strane zadovolje svoje interese. Bez toga
razmjena neće ni biti obavljena, pošto se radi o dobrovoljnom procesu.
Razmjena je neophodna i zbog toga što su učesnici u tom procesu na više načina razdvojeni. Ta
činjenica je šansa za marketing, čiji je cilj da se ta razdvajanja premoste. Postoji pet različitih oblika
razdvajanja između preduzeća i potrošača koje ćemo na primjerima objasniti.
Prostorno razdvajanje je posljedica činjenice da su proizvođači određenih proizvoda locirani
tamo gdje je to ekonomski opravdano, a potrošači žive na različitim mjestima. Da bi, naprimjer, neko
u Sarajevu mogao kupiti banane, a da ne putuje zbog toga u Afriku, neophodno je da se one transpor-
tuju i distribuiraju do skladišta i prodajnih mjesta. Transport i skladištenje su značajne marketinške
aktivnosti kojima se premošćuju prostorna razdvajanja između prodavaca i kupaca.
Vremensko razdvajanje je isto tako česta pojava koju marketing premošćuje. Na primjer, potrošači
ne žele da kupuju zimske kapute prije zime i zahlađenja, ali proizvođači ih moraju proizvesti ranije
i učiniti dostupnim upravo onda kada potrošači to žele. Kaputi zbog toga moraju biti proizvedeni i
smješteni u skladišta proizvođača, veletrgovaca i maloprodavaca, uz rizik da možde i ne budu prodati.
I u ovom slučaju su neophodne određene marketinške aktivnosti da se vremensko razdvajanje između
proizvođača i potrošača premosti i zadovolje potrebe i želje potrošača.
Informaciono razdvajanje nastaje uslijed toga što potrošači ne znaju za neki proizvod ili uslu-
gu, koji možda na bolji način zadovoljava njihove potrebe i želje. Isto tako, ova vrsta razdvajanja se
pojavljuje kada proizvođači ne znaju ko su njihovi potencijalni kupci, gdje se nalaze, kakve su im
karakteristike, šta žele, po kojim cijenama i slično. Zbog toga postoje dvije izuzetno važne aktivnosti
marketinga, a to su promocija i istraživanje tržišta. Kada neki proizvođač lansira na tržište novu vrstu
šampona za kosu, recimo, on će oglašavanjem u medijima i na druge načine informisati potrošače i
pokušati ubijediti ih da ga kupe. Sa druge strane, veoma je korisno da se taj proizvođač prije izlaska na
tržište sa novim proizvodom dobro informiše o potrošačima, uslovima prodaje, konkurenciji i drugim
za njega bitnim stvarima. Vidimo, dakle, da se bez marketinških aktivnosti promocije i istraživanja
tržišta ne može obezbjediti informisanost oba učesnika u procesu razmjene.
I vlasničko razdvajanje se uspješno premošćava određenim marketinškim aktivnostima. Trgovci
automobilima, naprimjer, kupuju više modela od proizvođača, a zatim ih prodaju potrošačima na
osnovu ugovora o lizingu. Na taj način kupac može koristiti automobil, a nije njegov vlasnik. Sličan
način premošćavanja vlasničkog razdvajanja primjenjuju banke i druge financijske institucije izdava-
njem kreditnih kartica. Ove marketinške aktivnosti doprinose da se procesi razmjene brže odvijaju i
da ih prijenos vlasništva ne usporava.
 10 Osnovi marketinga

Konačno, vrijednosno razdvajanje između prodavaca i kupaca se, isto kao i prethodno navedena,
premošćuje određenim marketinškim aktivnostima. Ovaj oblik razdvajanja ima i svoju psihološku di-
menziju. Pitanje šta predstavlja vrijednost za kupca je uvijek veoma bitno u marketingu. Objasnićemo
to jednim primjerom. Svi mi imamo svoju vlastitu percepciju vrijednosti za svaku potrebu koju želimo
zadovoljiti. Ako je to potreba da svakoga dana pređete određenu udaljenost od mjesta gdje stanujete
do mjesta gdje radite ili morate obaviti nešto, to se može uraditi na različite načine. Možete ići pješice,
biciklom, autobusom, vlastitim automobilom ili taksijem. Ukoliko su vam prioritetni ciljevi brzina i
udobnost, idealno bi bilo da se pomoću neke „čarobne formule“ u trenu prebacite iz stana na posao ili
drugo mjesto gdje trebate otići. Pošto to nije moguće, za konačni izbor je bitna i cijena svake od mo-
gućih varijanti. Neki penzioner će se odlučiti da ide pješice jedan sat pošto ima vremena, a to je zdravo
i najmanje košta. Za drugu osobu je ušteda jednog sata vremena veoma bitna, pa će pozvati taksi jer
cijena ne predstavlja problem. Svaki individualni potrošač ima, dakle, svoju percepciju vrijednosti
zadovoljavanja date potrebe.
Odluka će zavisiti od odnosa kvaliteta zadovoljavanja date potrebe i novca koji treba za to izdvoji-
ti. Zbog toga neko kupuje ekonomičan automobil niske cijene, a neko veoma skup i luksuzan automo-
bil. Oba ova kupca smatraju da njihova odluka predstavlja za njih rješenje vrijedno uloženog novca.
Prodavci, sa svoje strane, moraju cijene uskladiti sa troškovima i cijenama konkurencije. Ukoliko iz-
među tih cijena i potrošačke percepcije vrijednosti postoji razlika, marketinškim aktivnostima je treba
premostiti.
Ovdje ćemo spomenuti primjer Merkur osiguranja koje je svojim dolaskom na tržište BiH 2003.
godine odlučilo da ponudi svojim klijentima životno osiguranje sa mogućnošću mjesečnog plaćanja
premijske rate i to za 1 KM dnevno. Na ovaj način demistificiralo se uvriježeno mišljenje da je životno
osiguranje luksuz, i to skup luksuz dostupan samo bogatim ljudima. Takav pristup je za kratko vrijeme
značajno ubrzao rast tržišta životnih osiguranja, a Merkur smjestio na lidersku poziciju. Raznim obli-
cima komuniciranja sa potencijalnim kupcima, kao što su oglašavanje, lični kontakti i slično, moguće
ih je ubjediti da će oni za datu cijenu dobiti željenu vrijednost.
Treba posebno naglasiti da prodavac mora biti vjerodostojan i komunicirati uvijek istinu, pošto
se jednom prevareni kupac gubi zauvijek, a o tome će se žaliti i drugim kupcima. Zbog toga je u
savremenom biznisu „marketing od usta do usta“ postao izuzetno značajan. To je najbolja promocija
vjerodostojnih prodavaca, koja ne košta ništa, a povećava njihov ugled. Svi mi, naime, više vjerujemo
preporuci osoba koje cijenimo i volimo, nego plaćenom oglašavanju.
Već smo naveli da je marketing i funkcija, koja također ima svoju mikro i makro dimenziju.
Aktivnosti svakog preduzeća, kao što su istraživanje tržišta, planiranje marketinga, nabava, proda­ja,
fizička distribucija, promocija i slično, su načini da se mikro dimenzija funkcije marketinga ostva­
ruje. U organizacionom smislu, za svaku od navedenih aktivnosti u preduzeću postoje grupe osoba ili
pojedinci koji te aktivnosti obavljaju.
Marketinške aktivnosti svakog pojedinačnog preduzeća ne bi bilo moguće uspješno obavljati bez
postojanja određenih institucija na makro nivou. To su regulatorne institucije koje se moraju brinuti
o poštivanju zakona, fer konkurenciji na tržištu, kontroli kvaliteta proizvoda i usluga, zaštiti okoliša
i slično. Ove institucije formira i finansira država sa ciljem da zaštiti svoje građane i omogući im da
zaista uživaju sve povoljnosti koje im može dati dobro organizovani sistem tržišne ekonomije. Pored
regulatornih institucija, postoje i druge koje podržavaju funkcionisanje tržišnog sistema. Tako, napri-
mjer, financijske institucije kao što su banke, berze vrijednosnih papira, mikrokreditne organizacije
i lizing kompanije, podržavaju procese razmjene i bez njih bi svi marketinški napori pojedinačnih
preduzeća bili znatno manje uspješni.
Definicija marketinga koju smo analizirali naglašava i to da marketing kao poslovna filozofija, si-
stem i funkcija pretpostavlja zadovoljavanje potreba i želja potrošača uz rentabilno poslovanje, odno-
sno racionalno korišćenje materijalnih i ljudskih resursa. To je zaista potrebno naglasiti pošto veoma
često menadžeri ostalih funkcija u preduzećima, pa i generalni direktori, gledaju na marketing kao
funkciju koja troši značajna sredstva, čiji efekti nisu jasno prepoznatljivi. Kratkoročno posmatrano, to
može izgledati tako kada se radi o troškovima promotivnih aktivnosti i istraživanja tržišta. Međutim,
 Poglavlje 1: Koncept i proces marketinga, razvoj marketinga 11

dugoročno su su sva ulaganja u marketing u suštini investicija bez koje se ne može ostvariti rentebilno
poslovanje u savremenim tržišnim uslovima, pošto je konkurencija velika, a ponuda veća od tražnje
kod većine proizvoda i usluga.

1.6. KONVENCIONALNI I NOVI MARKETING PRINCIPI

Razvoj marketinga u savremenim uslovima u kojima dominira ekonomija bazirana na znanju i gdje je
evidentan prijelaz sa industrijske na informatičku ekonomiju, karakterističan je po brzom mijenjanju
osnovnih marketinških principa.
Postavlja se ozbiljno pitanje da li će neke bazične postavke marketinga biti u budućnosti pogodne
za kreiranje marketing strategija kompanija, kao što su u prošlosti bile? Ako neće, koje su to nove mar­
keting paradigme od kojih će polaziti stratezi marketinga u uspješnim kompanijama? Na ova pitanja
je neophodno odgovoriti prije nego što razmotrimo direktni uticaj nove ekonomije na sam marketing,
odnosno na nove mogućnosti na unapređenje organizacije i sadržaja ove aktivnosti. Navest ćemo
kao dokaz ove konstatacije deset bitnih konvencionalnih marketinških principa i njihovo mijenjanje
novim:4

KONVENCIONALNI MARKETING PRINCIPI NOVI MARKETING PRINCIPI

1. Organizacija po proizvodnim jedinicama 1. Organizacija po tržišnim segmentima

2. Težište na profitabilnim jedinicama
3. Uspješnost se ocjenjuje prvenstveno financij-
skim rezultatima
4. Težište na zadovoljavanju interesa vlasnika
dionica
5. Samo marketing sektor se bavi marketingom
6. Gradi brendove prvenstveno putem
oglašavanja
7. Težište na osvajanju kupaca
8. Mjeri kupčevo zadovoljstvo
9. Obećaj više nego što možeš da bi prodao
10. Kompanija u cjelini je jedinica za analizu
2. Težište na trajnoj vrijednosti za kupce
3. Gleda se na marketinške efekte isto kao i na
financijske
4. Težište na zadovoljavanju više grupa zaintere-
sovanih za uspjeh kompanija („stakeholders“)
5. Svi u kompaniji se bave marketingom
6. Gradi brendove putem ukupnog ponašanja
kompanije
7. Težište na zadržavanju kupaca
8. Mjeri vrijednosti za kupca i kupčevu lojalnost
9. Obećaj manje, a isporuči više
10. „Lanac vrijednosti“ je jedinica za analizu

Navedeni novi marketing principi, koje su usvojile sve uspješne savremene kompanije, zahtijevaju
značajne izmjene u marketing strategiji i njenoj implementaciji. Kada smo razmatrali pet faza u razvo-
ju marketinga kroz historiju, vidjeli smo da je posljednja faza nazvana marketingom preduzeća.
U toj fazi se marketingom ne bavi više samo organizaciona jedinica za marketing, nego i svi ostali
menadžeri i zaposlenici. Tada je razvijen i novi teoretski koncept koji je nazvan holistički marketing.
„U holističkom marketingu priznaje se da je u marketingu sve značajno, a da je često neophodna
široka, integrisana perspektiva. Komponente holističkog marketinga su: marketing odnosa, integrisa-
ni marketing, interni marketing i društveno odgovorni marketing.“ 5
Objasnićemo četiri navedene komponente koncepta holističkog marketinga pošto je to bitno za
konkurentnost savremenih kompanija.
Mnoga istraživanja su pokazala da je potrebno znatno manje ulaganja materijalnih i ljudskih
resursa da bi se postojeći kupci zadržali i ostali lojalni datoj kompaniji i njenim brendovima, nego
pokušati konkurentima oteti njihove kupce!Zbog ove činjenice je sasvim logično da sve uspješne
 12 Osnovi marketinga

kompanije nastoje odnose sa svojim kupcima održavati na način koji njih čini potpuno zadovoljnim i
da oni i ne pomišljaju da potraže nekoga od naših konkurenata.
Marketing odnosa, kao prva komponenta holističkog marketing koncepta, ne svodi se isključiva
na odnose sa kupcima, nego i sa dobavljačima, distributerima i drugim partnerima u marketingu.
Menadžment jednog velikog trgovačkog centra odlučio je da svim svojim kupcima koji mjesečno po-
troše više od 500 KM dodijeli elektronske kartice sa kojima mogu plaćati kupljenu robu. Gotovinsko
plaćanje je na kraju mjeseca, a imaoci tih kartica imaju i određene popuste na cijene, direktno oba­
vještavanje o svim novim proizvodima, akcijskim prodajama i druge povlastice koje ih čine izuzetno
privilegovanim klijentima. Zbog tako osmišljenih odnosa sa ovim klijentima oni i ne pomišljaju da
odu u konkurentske trgovinske centre i ostaju dugoročno lojalni.
Glavni cilj marketing odnosa je izgradnja uzajamno zadovoljavajućih odnosa ključnih strana u
procesu – sa klijentima, dobavljačima, distributerima i drugim partnerima u marketingu. Marketing
njeguje prave odnose sa pravim grupama u pravo vrijeme. On mora da na najvišem nivou realizira
ono što se danas popularno zove CRM (customer relationship managment), ali i PRM (partner rela-
tionship managment).
To se na primjeru Merkur osiguranja i tržišta životnih osiguranja najbolje može vidjeti. Kada je
Merkur osiguranje došlo na tržište Bosne i Hercegovine 2003. godine odmah su odluči­li da nastupe
sa svojim najboljim i najprodavanijim proizvodom (uslugom) sa tržišta na kojima su djelovali do tada
(Slovenija, Austrija, Hrvatska). To je bio produkt popularno nazvan Deset plus, koji je ponudio usluge
osiguranja rizika smrti, nastanka teških bolesti i izvedenu štednju u slučaju da se niti jedan od pred-
viđenih rizika ne dogodi. Sva osiguravajuća društva koja su do tada pokrivala isključivo rizik smrti
suo­čila su se sa reakcijom tržišta koje se listom okrenulo novoj usluzi.
Iako je ta usluga skuplja (cjenovno rizičnija) i zahtjevnija u edukaciji prodajnog osoblja, Merkur je
odlučio da je odmah uvede u svoj portfelj. Dakle, oni su strateški posmatrali zahtjeve i potrebe tržišta
i kreirali proizvod prema Customer solution modelu. Osiguranici su pozitivno reagovali i Merkur je
za nepunih 7 godina rada u BiH postalo tržišni lider u segmentu životnih osiguranja (29,29% tržišnog
učešća).
Krajnji rezultat ovako definisanog marketinga odnosa, iz navedenih razloga, je stvaranje jedne
marketing mreže između kompanije i zaposlenih, dobavljača, distributera, maloprodavaca, marketinš-
kih agencija, naučnih institucija i svih ostalih koji su na određeni način povezani sa datom kompani-
jom. U savremenim uslovima se konkurencija na tržištu ne odvija više između pojedinačnih kompa-
nija, nego između marketing mreža.
Savremene kompanije koje nude određe-
ne proizvode i usluge razvile su i sposobnost
da svakog pojedinačnog kupca tretiraju kao
poseban tržišni segment i u potpunosti se
prilagođavaju njegovim potrebama i želja-
ma. Takav marketing „jedan na jedan“ mogu
uspješno primjenjivati proizvođači kompju-
tera, automobila i drugih tehnološki sofi-
sticiranih proizvoda. Ako uzmemo primjer
putničkih automobila, možemo se uvjeriti
da potencijalni kupci imaju mogućnost da
naruče za sebe automobil određene boje,
snage, komfora i niza tehničkih karakteri-
stika kao dodatne opreme. Na taj način oni
sebi kreiraju vlastiti automobil, koji je mož-
da jedinstven i ne postoji niti jedan drugi
sa identičnim svim detaljima. To naravno
mogu primjenjivati samo velike i ugledne
kompanije na tržištu putničkih automobila i
 Poglavlje 1: Koncept i proces marketinga, razvoj marketinga 13

ostvariti visoku profitabilnost. Na taj način ove kompanije najveći dio proizvodnje svojih automobila
obavljaju za unaprijed poznatog kupca.
Da bi kompanija efikasno stvorila, komunicirala i isporučila vrijednost svojim potrošačima, neop­
hodno je osmisliti i integrisati određene marketing aktivnosti. Te aktivnosti se integrišu u marketing
miks, koji se sastoji od četiri elementa, a to su proizvod ili usluga, cijena, distribucija i promocija.
Za marketing miks se često koristi termin 4P, pošto na engle­skom jeziku svi ovi elementi počinju sa
tim slovom (product, price, place, promotion). Kompanija može u kratkom roku da izmijeni cijenu
svojih proizvoda i usluga, kao i određene promotivne aktivnosti. U tom smislu ona je fleksibilna i
prilagođava se stanju na tržištu. To nije slučaj sa druga dva ele­menta marketing miksa, proizvodom i
distribucijom. Za te izmjene potrebno je više vremena i resursa.
Navedena 4P za kompaniju predstavljaju ono što može da koristi da bi svojim kupcima ponudila
nešto što za njih predstavlja vrijednost. Kupac sa svoga stanovišta drugačije gleda na ovu ponudu
kompanije. Za njega ponuđeni proizvod ili usluga predstavljaju određeno rješenje nekog njegovog
problema.
Cijena koju kompanija nudi je za kupca trošak koji treba uporediti sa korisnošću ponuđenog
rješenja. Ponuda kompanije da kupcu proizvod ili uslugu isporuče na određenom mjestu, za kupca
predstavlja pogodnost i uvijek se cijeni da li je i to zaista najbolje rješenje. Promocija je za kupca mo-
gućnost da komunicira sa datom kompanijom i odluči da li ga je njena poruka ubijedila da je upravo
to za njega najbolje rješenje.
Kada se radi o cijeni kao elementu marketinga, treba imati u vidu i činjenicu da kupci veoma često
visoku cijenu izjednačavaju sa visokim kvalitetom, ali i obrnuto, nisku cijenu automatski percipiraju
kao loš kvalitet. Kompanije koje žele biti uspješne u svojoj ponudi moraju to imati u vidu.
Poznat je slučaj iz prakse da je jedna kompanija koja je proizvođač konfekcije imala dugo vremena
loš dizajn i kvalitet svojih proizvoda, ali niske cijene koje su joj ipak omogućavale da pronađu svoje
ciljno tržište. To su bili kupci niže kupovne moći, kojima je prioritet bila niska cijena. Kada je u ovu
kompaniju došao novi generalni menadžer, doveo je kvalitetne dizajnere i tehnologe i uspio je značaj-
no poboljšati kvalitet svoje konfekcije. Zadržao je niske cijene, smatrajući da će to poboljšati prodaju.
Pogriješio je, pošto su kupci i dalje smatrali da niske cijene znače i loš kvalitet! Zbog ove činjenice
najkvalitetniji proizvođači uvijek vode politiku premijum cijena za svoje proizvode.
Već ranije smo konstatovali da marketing aktivnosti premošćuju, između ostalih, i prostorne uda-
ljenosti prodavaca i kupaca. Sa aspekta kupaca, to je pogodnost koju oni očekuju od prodavaca. Da
bi zadovoljili potrebe i želje svojih kupaca, prodavci obavljaju sve potrebne aktivnosti transporta i
skladištenja.
Ove dvije aktivnosti prodavaca se zajedničkim imenom nazivaju fizička distribucija ili logistika.
Pored samih aktivnosti ove vrste, prodavci moraju osmisliti i svoju politiku održavanja optimalnih
zaliha. To podrazumijeva dinamičko usklađivanje količina i sadržaja zaliha kompletnog asortimana
prodavca sa potrebama i željama kupaca. Ne bi se, naime, smjelo dogoditi da prodavac izgubi nekog
značajnog kupca zbog predugih rokova isporuke naručene robe. Sa druge strane, prodavac mora vo-
diti računa da previše ne optereti svoje zalihe zbog zaleđenih obrtnih sredstava i povećanja troškova
kamata.
Promotivne aktivnosti prodavca za kupce su zna­čajne informacije koje podržavaju njihove odluke
o kupovini i za njih predstavljaju najveću vrijednost. Primjer kvalitetne promocije kod stvaranja po­
trebe kod klijenata je naprimjer program Super Štos u Merkur osiguranju. Da bi nešto u percepciji na-
ših građana postalo potreba, umjesto troška ili luksuza (kako ga najčešće sada tretiraju), uz medijsku
prisut­nost potrebno je razvijati svijest o potrebi kod mladih ljudi. Ako se životno osiguranje posmatra
kao štednja (što u izvedenoj varijanti i jeste jer se na matematsku rezervu pripisuje dobit koju osigu-
ravajuće društvo ostvaruje), onda je potrebno kod mladih ljudi promo­visati ovakvo djelovanje još od
rane mladosti. Primjeri uvođenja i ponude osiguranja za djecu i omladinu (Super Štos) u uzrastu od
rođenja pa do napunjene 19. godine života sasvim sigurno mogu tome bitno doprinijeti. Svako dijete
 14 Osnovi marketinga

čiji roditelji izdvajaju i štede za njega do njegove 19.

godine života vrlo vjerovatno ostat će korisnikom
usluga životnog osiguranja kada i napuni ove godine.
Uspješne kompanije nastoje da optimalno osmisle
svoje integrisano marketing komuniciranje. To po-
drazumijeva dinamičko usaglašavanje svih elemenata
promotivnog miksa. Nove informacione tehnologije
su proširile broj elemenata promotivnog miksa. On
sada obuhva­ta oglašavanje, ličnu prodaju, unapređe-
nje prodaje, odnose s javnošću i direktni marketing.
Direktni marketing je novi elemenat promotivnog
miksa, koji sada ima podršku u informacionim i
telekomu­nikacijskim tehnologijama. Veliki trgovački
centri, naprimjer, mogu sa značajnim kupcima koji
imaju njihove elektronske kartice komunicirati putem
e-mail-a ili SMS poruka i odmah dobiti odgovore.
Merkur osiguranje je naprimjer u prodaji u prvih
7 godina potpuno ovisilo o prodajnom kanalu putem
posredničkih agencija, i bez visoko motiviranog, edu-
ciranog i lojalnog partnera ne bi nikako moglo postići
dostignuti rezultat (lidersku poziciju). Na to se nasla-
njao i CMR, koji je kroz info-centar (besplatni info-
telefon), te inovativne komunikacijske kanale (SMS, internet, direct mailing) postigao visok stepen
zadovoljstva kod osiguranika, što je dovelo do ostvarenog rezultata. Merkur osiguranje je bilo prvo
među osiguravateljima u BiH koje je uvelo moderne oblike ko­munikacije sa svim osiguranicima što je
podiglo nivo lojalnosti klijenata i zadržalo visoke prinose u portfelju u dužem vremenskom roku, što
najočiglednije pokazuje ispravnost takvih odluka.
Veoma je značajno imati uvijek u vidu činjenicu da optimalni marketing miks nije zbir optimu­
ma sva četiri njegova elementa. Ako, naprimjer, kompanija ponudi kupcima optimalan kvalitet svoga
proizvoda, onda cijena takvog proizvoda ne može sa aspekta kupca biti optimalna. Vrhunski kvalitet
proizvoda se ne može ponuditi kupcima po niskoj cijeni koja je za njih optimalna. Ne može se, napri-
mjer, Mercedes prodavati po niskoj cijeni. Kompanija koja neki svoj proizvod promoviše kao najbolji
i najjeftiniji, odmah izaziva nevjericu kupaca, pošto znaju da je to nemoguće.
Interni marketing je treći element koncepta holistčkog marketinga. Razlog za njegovo uključivanje
u ovaj koncept je činjenica da uspješna kompanija mora unutar svoga menadžmenta i uposlenika
imati jedinstvene stavove o značaju marketinškog razmišljanja i djelovanja od strane sviju, a ne samo
organizacione jedinice za marketing.
Kada smo analizirali četvrtu fazu u historijskom razvoju marketinga, vidjeli smo da samo organiza-
ciona jedinica za marketing osmišljava strategiju i implementaciju marketinga kompanije. Menadžeri
ostalih organizacionih jedinica bavili su se samo svojim poslovima. Tako je menadžer istraživačko-
razvojne jedinica razmišljao isključivo o novim tehnologijama i proizvodima, menadžer proizvodnje
o organizaciji svih procesa i produktivnosti, menadžer finansija o racionalnom trošenju novca i svi
ostali menadžeri samo o svojoj oblasti djelovanja. U takvoj situaciji neminovno dolazi do konflikta
interesa pojedinih menadžera, a generalni me­nadžer mora da bude arbitar koji će konačno odlučiti.
Menadžer organizacione jedinice za marketing, koji mora kontinuirano da prati šta se dešava na
tržištu, koje su nove potrebe i želje potrošača, šta rade konkurenti i slično, predlaže nove šanse i izmje-
ne u strategiji marketinga kompanije. Ti prijedlozi izazivaju troškove i izmjene u procesu proizvodnje,
što ne odgovara menadžerima finansija i proizvodnje. Menadžer finansija je uvijek kritičan prema
novim troškovima, a menadžer proizvodnje najviše voli strategiju „ne talasaj“ i ne voli izmjene u pro-
izvodnim procesima.
 Poglavlje 1: Koncept i proces marketinga, razvoj marketinga 15

Preduzeće „X“ se bavi proizvodnjom tehnološki veoma sofisticiranih proizvoda i gaji odnose sa
svojim kupcima posebno pažljivo, pošto dugoročno želi da ih zadrži za sebe. Jedan veoma značajan
kupac je neznatno zakasnio sa plaćanjem za isporučene proizvode, zbog trenutnih teškoća financijske
prirode. Računovodstvena služba preduzeća „X“ je tom kupcu poslala veoma oštro intoniranu opo-
menu za neplaćanje, uz prijetnju da će prekinuti poslovne odnose ukoliko se to ne izvrši za sedam
dana. Naravno, uslijedila je veoma negativna reakcija tog kupca. U ovom slučaju zakazao je interni
marketing preduzeća“X“, pošto je računovodstvo rutinski slalo ovakve opomene svima, ne razmišlja-
jući marketinški da značajne kupce treba posebno tretirati.
Generalni menadžer, kao prva osoba kompanije, u ovakvim slučajevima mora biti biti konačni
arbitar. Njegov odnos prema marketinškom načinu razmišljanja zavisi od prethodnog obrazovanja i
radnog iskustva. Ako je, naprimjer, mašinski inženjer, koji je čitav svoj radni vijek proveo u proizvod-
nji, logično je da će biti sklon mišljenju sadašnjeg rukovodioca proizvodnje.
To ne mora biti optimalna odluka za kompaniju u dužem roku i zato je četvrta faza razvoja mar­
ketinga opasna u savremenim odnosima na tržištu. Ukoliko kompanija koju smo uzeli za primjer u
prethodnom slučaju želi da izbjegne donošenje odluka koje nisu optimalne u datim uslovima za duži
rok, neophodno je da pokuša prelazak u petu fazu razvoja marketinga. Jedan ugledni menadžer je već
šezdesetih godina prošloga vijeka konstatovao da je marketing toliko važan da ga se ne smije prepusti-
ti isključivo organizacionoj jedinici za marketing kompanije!
Zbog toga u petoj fazi razvoja marketinga svi menadžeri i zaposleno osoblje moraju prihvatiti
marketinški način razmišljanja i tako djelovati u svim situacijama u okviru svoga domena odlučivanja
i rada. To je neophodno ne zato što je marketing najvažnija funkcija, jer su sve funkcije u kompaniji
važne, nego zato što su kupci najvažniji.
Osoblje koje radi u organizacionoj jedinici istraživanje i razvoj treba da se sastaje sa kupcima i
sluša njihove sugestije, sarađuje sa osobama iz marketinga, ocjenjuje rad konkurenata i kontinuirano
se prilagođava izmjenama na tržištu.
ƒƒ Nabava traži najbolje dobavljače i nikada ne nabavlja inpute zbog nižih cijena, a lošijeg kvaliteta.
ƒƒ Proizvodnja konsultuje kupce i usvaja njihove primjedbe kada god je to moguće.
ƒƒ Finansije podržavaju ulaganja u marketing u cilju poboljšanja odnosa sa kupcima i fleksibilni su u
pogledu zahtjeva kupaca za povoljnije kreditiranje.
ƒƒ Računovodstvo je ažurno u davanju informacione podrške osoblju koje komunicira sa kupcima i
brzo reaguje na sve zahtjeve kupaca.
ƒƒ I sve ostale organizacione jedinice trude se da daju svoj doprinos zadovoljstvu kupaca i njihovoj
lojalnosti kompaniji.
Koncept holističkog marketinga uključuje i društveno odgovorni marketing kao svoju bitnu kom­
ponentu. Sve uspješne kompanije su shvatile da njihov ugled u javnosti značajno zavisi od aktivnosti
kojima se ostvaruju određeni društveni ciljevi. Kupci to prepoznaju i cijene, pa rađe i kupuju od takvih
kompanija. Poštivanje zakona koji regulišu odnose na tržištu je svakako obavezno, ali to nije dovoljno
da se ostvare svi društveni ciljevi. Neophodni su i etički kodeksi ponašanja koje treba poštovati.
Nažalost, neke kompanije ne poštuju etičke kodekse. Kompanija McDonald's naprimjer je veo-
ma popularna u mlađim segmentima kupaca i ekonomski veoma dobro posluje. Mladi kupci vole
atmosferu u restoranima ove kompanije širom svijeta, brzu uslugu, relativno niske cijene i vrhunsku
higijenu prostora i hrane.
Nešto tu, ipak, nije društveno prihvatljivo. Brza hrana koju nudi ova kompanija sadrži suviše ma­
snoće i soli, a to je definitivno štetno po zdravlje. Mlade osobe koje intenzivno konzumiraju takvu vr­
stu hrane enormno debljaju i ozbiljno ugrožavaju svoje zdravlje. Ova kompanija ne želi da se odrekne
svojih glavnih proizvoda, kao što su hamburgeri i pomfri, koji su najštetniji po zdravlje. Svi pokušaji da
se „vadi“ raznim društveno korisnim aktivnostima nisu dovoljni i ne zadovoljavaju njihove kritičare.
Zbog ovakvih slučajeva osnivaju se udruženja za zaštitu potrošača, koja su veoma popularna u
javnosti, pošto pokušavaju da pružaju otpor kompanijama koje ne poštuju principe društveno odgo-
vornog marketinga.
 16 Osnovi marketinga

1.7. PLANIRANJE, ORGANIZOVANJE I KONTROLA U MARKETINGU

Svaki proces upravljanja u preduzeću sastoji se iz tri bitne faze:
1. Planiranje,
2. Organizovanje,
3. Kontrola.
To je logičan redoslijed svake osmišljene čovjekove aktivnosti. Uvijek je potrebno pažljivo pla-
nirati šta sve treba uraditi da bi ostvarili neki cilj. Zatim slijedi izvršenje svega što je planirano, a to
zahtijeva organizovanje potrebnih aktivnosti. Nakon završenog posla, ali i u toku njegovog obavljanja,
mi želimo da kontrolišemo da li je sve što smo planirali urađeno i koliko je bilo uspješno.
Treba imati u vidu da ove tri faze nisu vremenski potpuno odvojene, pošto u toku procesa uprav-
ljanja može doći do potrebe da se nešto koriguje. Često se desi da sve što smo planirali nije moguće
uraditi, pa korigujemo naš plan, mada smo već prešli u fazu organizovanja. Isto tako, kada kontrolom
ustanovimo da nešto nije dobro urađeno, pokušavamo to ispraviti. Dokaz da se ove tri faze procesa
upravljanja u praksi mogu preklapati je činjenica da postoji i preventivna kontrola. Radi se o pokušaju
da, koristeći prethodna iskustva, unaprijed spriječimo eventualne greške u planiranju i organizovanju
posla.
Proces upravljanja marketingom se također sastoji iz tri navedene faze, ali mora biti izveden na
bazi strateškog plana preduzeća kao cjeline. Strateškim planiranjem na nivou preduzeća kao cjeline
uvijek se nastoji uskladiti vlastite ljudske i materijalne resurse sa šansama na tržištu. Vidjeli smo da
marketinški orijentisano preduzeća uvijek svoje resurse prilagođava potrebama i željama potrošača.
To prilagođavanje ima ipak svoje limite. Ne može, naprimjer, preduzeće koje posjeduje znanja i opre-
mu iz područja elektronike u kratkom roku iskoristiti šanse na tržištu hrane, ma koliko one profitabil-
ne bile! Podrazumijeva se, dakle, da se šanse na tržištu traže iz područja biznisa za koje preduzeće ima
adekvatne ljudske i materijalne resurse.
Marketing menadžeri planiraju na bazi globalnih ciljeva koji su definisani u strateškim planovima
preduzeća. To je njima osnovna orijentacija, ali oni imaju i slobodu da odaberu najbolju marketing
strategiju, sačine detaljne planove, organizuju i kontrolišu sve potrebne aktivnosti.
Nakon završene faze planiranja slijedi organizovanje svih potrebnih marketing aktivnosti. Pri
tome moramo kao polazište uzeti definisane ciljeve preduzeća. To je logično, pošto bez definisanih ci-
ljeva ne možemo planirati, a bez planova nema ni potrebe za uspostavljanjem bilo kakve organizacije.
Dobra organizacija slijedi suštinu marketinške koncepcije, a to je zadovoljavanje potreba i želja ciljnih
segmenata potrošača.
Preduzeća prolaze kroz više faza u procesu razvoja svoje organizacije marketinga i tako postepeno
dolaze do željenog nivoa koji je u skladu sa njegovom misijom i vizijom. Koliko je to značajno, poka-
zuje primjer Merkur osiguranja koje je još davne 1798. godine u Grazu pokrenulo „Institut za pomoć
starim, bolesnim i za rad sa nesposobnim licima“. Ta misija se pre­tvorila u filozofiju i viziju društva
koja i danas, nakon 213 godina, i još uvijek slijedi zadovoljenje potrebe svakog pojednica kroz pažljiv
odabir životnih, zdravstvenih i osiguranja od nezgode.
U početnoj fazi se organizacija marketinga svodi isključivo na operativnu prodaju proizvoda i
usluga. Ta faza se nastoji što prije prevazići pa dolazi do kombinovanja prodaje sa određenim krea-
tivnim aktivnostima marketinga, kao što su istraživanje tržišta, promocija i osmišljavanje novih pro-
izvoda i usluga. Organizacija se zatim usavršava usklađivanjem sa svakim proizvodom i uslugom iz
ukupne ponude preduzeća na tržištu.
Željeni nivo kvaliteta organizacije marketinga je prelazak na regionalni i segmentni model, pošto
se na taj način preduzeće najbolje prilagođava specifičnostima potreba i želja u svakom regionu i
segmentu unutar njega. Imati na najbolji način organizovanu marketing funkciju u preduzeću ipak
nije dovoljno u sadašnje vrijeme izuzetno brzih promjena na tržištu i velike konkurencije u gotovo
svim tržišnim segmentima.
 Poglavlje 1: Koncept i proces marketinga, razvoj marketinga 17

Nove tehnologije, kao što su internet, e-mail, mobiteli i slične, vode ka stvaranju novih biznisa.
Tržišta se sada mijenjaju brže nego marketinške aktivnosti preduzeća, a potrošači su bolje informisani,
pa samim tim i u boljoj pregovaračkoj poziciji. Uvođenje novih tehnologija uslovilo je i pojavu pro-
daje usluga i proizvoda putem interneta, na primjer. Kada je Merkur osiguranje ponudilo mogućnost
kupovine putnog zdravstvenog osiguranja putem interneta u Hrvatskoj, za samo godinu dana gotovo
sve ostale osiguravajuće kuće su morale ponuditi isto. Udobnost i ugodnost kupovine putem interneta
uslovile su da kupci ne žele više da ih neko ubjeđuje zašto je neki produkt ili usluga bolji, nego želi
sam, na bazi ponuđenih informacija, donijeti odluku. One firme koje to ne shvate, nestaju iz biznisa.
Konkurentska borba između preduzeća je postala tako snažna da je ponuda većine proizvoda i
usluga veća od potražnje. Primjera radi, ponuda putničkih automobila je 25% veća od potražnje, a na
tom tržištu ne može opstati proizvođač koji proizvodi manje od 300.000 automobila!
Zbog navedenih činjenica generalni menadžeri preduzeća, ali i menadžeri svih funkcija u predu-
zećima, moraju marketinški razmišljati i odlučivati, pošto je to postalo preduslov za dugoročni opsta-
nak na tržištu.
Pored planiranja i organizovanja, kako na nivou preduzeća kao cjeline tako i na nivou marketinga
kao funkcije, kontrola je treća bitna faza u procesu upravljanja. U suštini, kontrola je proces ocjenji-
vanja rezultata poslovanja, i preduzeća u cjelini i svih njegovih funkcija i aktivnosti. Naravno, ocje-
njivanje se vrši sa ciljem da se uporede planirani i ostvareni rezultati i izvrše sve potrebne korektivne
aktivnosti ukoliko su ostvareni rezultati lošiji od planiranih.
Kontrola marketinga je samo dio ukupne kontrole na nivou preduzeća i ima za cilj da se ustanovi
u kojoj mjeri se uspješno realizuju sve marketinške aktivnosti. Ukoliko se ustanovi da u određenim
marketinškim aktivnostima ima odstupanja od planiranih ciljeva, potrebno je utvrditi uzroke i pred-
ložiti načine njihovog otklanjanja. Ako preduzeće ulaže značajna sredstva u promociju, treba saznati
efekte toga u odnosu na informisanje potencijalnih ku­paca i povećanje prodaje. Značajna je i kontrola
proizvoda i usluga, koji moraju biti u skladu sa željenim kvalitetom i zado­voljiti potrebe i želje kupaca.
I kanali distribucije, kao i fizička distribucija, moraju se kontrolisati sa aspekta mogućih konflikata
između kanala koji se koriste, optimiziranja zaliha i troškova.
Kvalitet kontrole u preduzeću se može značajno poboljšati primjenom koncepta cjelokupne kon­
trole kvaliteta (TQM). Ovaj koncept zahtijeva da se ne kontroliše samo kvalitet proizvoda i usluga,
nego i kvalitet rada svih zaposlenih u preduzeću, počev od vrha menadžmenta do portira. Takav kon-
cept kontrole sprovode u Merkur osiguranju u Sarajevu. Sama činjenica da 18 zaposle­nih pravi 20 mi-
liona KM premija osiguranja zorno govori kako se planiranju, organizovanju i kontroli pridaje veliki
značaj. Jedan od segmenata kontrole rada uposlenih je mogućnost, koja je ostavljena svim osigurani-
cima, da pohvale ili pokude Merkurove uposlenike, saradnike, produkte i to putem e-maila, poštom ili
u neposrednom telefonskom kontaktu putem besplatnog info-telefona, koji je Merkur uveo kao prvo
osiguravajuće društvo u Bosni i Hercegovini. Procesi planiranja i kontrole su povezani zbog toga što
planovi pokazuju šta treba izvršiti, a kon­trola pokazuje da li je to izvršeno na zadovoljavajući način.
Značajno je napomenuti da, pored kontrole unutar preduzeća, postoje i određene institucije izvan
preduzeća koje vrše kontrolu sa različitih aspekata.To su, naprimjer, institucije za kontrolu cijena pre-
duzeća koja imaju monopolsku poziciju na tržištu, institucije za kontrolu kvaliteta proizvoda i usluga,
razni inspekcijski organi, institucije koje se brinu da konkurencija na tržištu bude fer i korektna, ko-
more, sudovi i slično.
Postoje i određene međunarodne institucije kontrole koje sve države i preduzeća u njima treba da
poštuju. Takva jedna institucija je, naprimjer, Svjetska trgovinska organizacija (WTO), koja nastoji da
obezbijedi fer konkurenciju na međunarodnom nivou i ukidanje svih vidljivih i nevidljivih barijera za
slobodnu trgovinu.
 18 Osnovi marketinga

1.8. UTICAJ NOVIH TEHNOLOGIJA NA MARKETING

Nove tehnologije se izuzetno brzo razvijaju u svim područjima i imaju veliki uticaj na biznis općenito,
kao i strategiju razvoja svake kompanije. Kada se radi o uticaju na marketing, posebno je značajan ra-
zvoj tehnologija koje povezuju kompanije sa njihovim potrošačima, poslovnim partnerima i svijetom
koji ih okružuje.
ƒƒ U tehnologije koje povezuju ubrajamo kompjutere, informacije, komunikacije i transport.
ƒƒ Povezivanje sa potrošačima je moguće selektivno, doživotno i direktno.
ƒƒ Ove tehnologije omogućuju i povezivanje sa partnerima u marketingu, ostalim organizacionim
dijelovima u kompaniji, dobavljačima i distributerima, kao i povezivanje u strateške alijanse.
ƒƒ Moguće je i povezivanje na globalnom nivou sa svim regionima i kompanijama.
Tehnološki napredak i poslovanje bazirano na informacionoj tehnologiji vidljivo je u primjeru
Merkur osiguranja. Jedan od najbitnijih razloga za njegov uspjeh (ogledan kroz tržišno učešće) leži
u činjenici da su troškovi poslovanja svedeni na najmanju moguću mjeru. Merkur osiguranje je već
godinama na svim tržištima na kojima nastupa (Austrija i ex-Jugoslavija) lider u pogledu naplaće-
ne premije po uposlenom. Zahvaljujući inovativnom informacijskom sistemu, te uhodanoj prodaji
putem zastupničkih agencija, oni godinama imaju nizak nivo gama troškova što dovodi do visokih
prinosa (dobiti) koja se pripisuje policama, što im daje konkurentnu prednost koja ih podiže visoko
u podjeli tržišta, iako ne spadaju u red finansijski moćnih osiguravajućih društava u Austriji (gdje je
matica koncerna).
Ipak, treba biti oprezan u korišćenju svih prednosti novih tehnologija i znati njihove potencijalne
slabosti koje mogu kompaniju dovesti na krivi put. Jedan ekspert za online baze podataka je u tom
smislu upozorio:“U jednu ruku sve je dostupno, ali u drugu ruku svašta je dostupno“!6
Kombinacija kompjuterskih i telekomunikacijskih tehnologija omogućila je stvaranje „informa-
cionog super autoputa“ i znatno olakšala pristup informacijama o tržištu kompanijama. Internet je
mreža koja omogućuje kompanijama pristup na taj „informacioni super autoput“.
Internet je biznisu stavljen na raspolaganje tek 1995. godine, a u vojne svrhe je korišćen u SAD-u
već od 1960. godine. Veoma je značajna karakteristika interneta da ga ne posjeduje niti jedna država,
institucija, kompanija, niti pojedinac. To znači da sve što se prezentira na web stranicama ove moćne
mreže može koristiti svako na svijetu, ukoliko posjeduje neophodnu opremu i veze. Pomoću interneta
kompanije mogu rješavati više problema iz oblasti marketinga. Na taj način se mogu zadovoljavati
potrebe internih komunikacija i eksternih sa kupcima, distributerima i dobavlja­čima. Moguć je i tran-
sfer podataka između raznih lokaliteta sa svojim osobljem i drugim kompani­jama. Istraživanje tržišta,
kao veoma važna aktivnost marketinga, ima znatno olakšano pretraživanje sekundarnih i prikupljanje
primarnih podataka. Veoma je olakšano i planiranje fizičke distribucije, a posebno optimiranja tran-
sporta i zaliha. Troškovi telefona, pošte, putovanja i sastanaka se značajno smanjuju. Oglašavanje pu-
tem interneta je značajno smanjilo troškove kompanija. Direktni marketing omogućen je znatno brže
i efikasnije, pošto se uspostavlja obostrana komunikacija sa svakim poje­dinačnim kupcem. Prodaja
je, zahvaljujući internetu, postala znatno efikasnija i uz manje troškove, pošto se može odvijati online.
Primjera radi, danas se najveći dio turističkih aranžmana prodaje putem interneta, kao i rezerva­cija u
hotelima, kupovine avionskih karata i sličnih usluga u oblasti turizma.
Pored interneta, danas se u marketingu veoma često koriste elektronske baze podataka i komerci­
jalni online servisi. Istraživanje tržišta je veoma značajno za svaku kompaniju, jer daje informacionu
podršku me­nadžerima pri donošenju odluka. Elektronske baze podataka pomažu istraživačima tržišta
da lakše pronađu adekvatne sekundarne podatke i da smanje količinu irelevantnih podataka u odnosu
na pre­traživanja putem interneta. Ovih baza podataka ima već mnogo i neki ih nazivaju profesional-
nim, pošto nastoje da što bolje zadovolje profesionalce u datom području. Često se formiraju i mreže
baza podataka.
Kao primjer izuzetno značajne i kvalitetne elektronske baze podataka navest ćemo EUROSTAT,
koji prezentira i kontinuirano aktuelizira kompletne statistike članica Evropske unije, ali i djelimične
statistike nekih zemalja koje nisu članice, ali su iz Evrope. Ogromne količine podataka razvrstane su
 Poglavlje 1: Koncept i proces marketinga, razvoj marketinga 19

po temama i državama, obuhvataju opću i regionalnu stastistiku, ekonomiju i finansije, stanovništvo i

socijalne uslove, industriju, trgovinu i usluge, poljopri­vredu i ribarstvo, međunarodnu trgovinu, tran-
sport, ekologiju i energiju, nauku i tehnologiju. Danas je upravo nezamislivo da bilo koja kompanija
koja želi biti konkurentna na tržištu Evropske unije i drugih država Evrope ne koristi ovaj bogati izvor
informacija.
Komercijalni online servisi su, pored interneta i elektronskih baza podataka, veoma značajan izvor
informacija za sve kompanije. Sve donedavno masovne komunikacije su bile moguće samo pomoću
klasičnih medija, kao što su radio, televizija, novine i časopisi. Novi mediji koji koriste moćnu kombi-
naciju telekomunikacijskih i kompjuterskih tehnologija i koji su donijeli revolucionarne promjene u
procesima pretraživanja podataka najčešće se nazivaju online servisi. Ovi servisi imaju izuzetno brze
kompjuterski podržane sisteme pretraživanja podataka.
Jedan od poznatijih takvih servisa je „Compu serve“. Njegove baze podataka o biznisu i kompani-
jama na globalnom planu, pojedinim industrijama, menadžmentu, tržištima, međunarodnoj trgovini
i slično, uključene su u Inquest servis za pretraživanje. To su dragocjene informacije za sve kompanije
koje žele biti uspješne na određenim tržištima.
Menadžeri i osoblje koji se bave marketingom treba da znaju i koje su bitne karakteristike interne­
ta, elektronskih baza podataka i online servisa, kako bi mogli odlučivati koji od ovih izvora informa­
cija koristiti u datoj prilici. Smatra se da je internet superioran kada se radi o obuhvatu informacija
koje daje i troškova.
Elektronske baze podataka su najbolje u pogledu brzine dobivanja podataka, strukturiranosti in­
formacija, općeg kvaliteta informacija, alata za pretraživanje i podrške korisniku. Online servisi nema-
ju ni jednu apsolutnu prednost, ali su njihove karakteristike uglavnom na prosječnom nivou.
O fenomenu društvenih mreža (Facebook, Twitter i sl.) u komunikaciji među pojedincima ne
treba posebno ni govoriti, ali o korištenju ovih mreža u poslovnom svijetu, i posebno u marketingu,
tek se otvara novo poglavlje. Marketing putem društvenih mreža predstavlja iskorak u dirketnu ko-
munikaciju prema kupcu zaobilazeći klasične promocijske medije (RTV, novine i sl.). S obzirom na
navedene komparacije ova tri izvora informacija, nameće se logičan zaključak da je dobro i moguće
kombinovati ih, zavisno od potreba u svakom konkretnom slučaju.

1.9. KRITIKE MARKETINGA I ETIKA U MARKETINGU

Problemi etike u marketingu su nešto čemu treba posvetiti posebnu pažnju, pošto marketing ima
i mnogo kritičara. Te kritike treba ozbiljno da shvati svaka kompanija i analizira svoje ponašanje u
odnosu na njih. Navest ćemo neke od najozbiljnijih kritika, od kojih su neke opravdane, a neke nisu.
Možda najozbiljnija kritika, koja dolazi i od nekih uglednih ekonomista, je da marketing svo-
jim aktivnostima stvara vještačke potrebe kod stanovništva i na taj način doprinosi neracionalnom
troše­nju materijalnih resursa. Odgovor onih koji se bave marketingom u teoriji i u praksi je da oni
ne stvaraju potrebe i želje po­trošača, nego nastoje samo da ih zadovolje uz ostvarenje profita. Misija
menadžera u marketingu je da kontinuirano prate ponašanje potrošača i reaguju brzo na izražene nji-
hove nove potrebe i želje. Da li su te potrebe i želje u suštini racionalne prirode ili više psihološke, nije
problem marketinga. Naravno, ne smije se reagovati na zakonom zabranjene zahtjeve, kao ni etički
neprihvatljive. Zakonom je zabranjeno prodavati drogu, a etički je neprihvatljivo, naprimjer, prodavati
siromaš­nim stanovnicima prehrambene proizvode lošije kvalitete i štetne po zdravlje samo zato što
oni nema­ju kupovne sposobnosti da koriste kvalitetne proizvode.
Postoje i kritike da određene promotivne aktivnosti kompanija loše utiču na odgajanje male djece,
pošto ih već u tom dobu privikavaju na neka loše navike, kao što je klađenje, kupovinu nepotrebnih
stvari, nasilje i slično. Ova kritika je opravdana, ali se ne može optuživati marketing svih kompanija,
već samo zloupotreba marketinga nekih od njih. Generalno, možemo konstatovati da je većina kritika
usmjerena na one kompanije koje zaista zloupotrebljavaju svoje promotivne aktivnosti i ponašanje
 20 Osnovi marketinga

na tržištu i da je samo opravdana kada je usmjerena na konkretne slučajeve, a ne na marketing kao

poslovnu koncepciju.
Jedan od značajnih etičkih problema pojavio se sa ekspanzijom novih kompjuterskih i telekomu-
nikacijskih tehnologija. Web stranice na internetu, elektronske baze podataka i online servisi zabrinuli
su ljude za svoju privatnost, i to sasvim opravdano. Posebno je osjetljiv problem zaštite privatnosti
u istraživanju tržišta, pošto se dešava da se lični podaci povezuju sa ponašanjem u kupovini i takve
informacije koriste za različite svrhe. Uočeno je da postoji i preprodaja baza podataka o kupcima
između kompanija, bez dozvole onih na koje se ti podaci odnose.
Problemi etike u marketingu su toliko značajni da se njima bave i mnoga profesionalna udruženja.
Rezultati njihovog rada su kodeksi etičkog ponašanja kojih bi se trebali pridržavati svi članovi tih
udruženja. Problemi etike su posebno vidljivi na tržištu životnih osiguranja.
Posebnu pometnju na tržištu životnih osiguranja izazavale su pojave tzv. fond polica kod kojih je
osiguravatelj pokrivao troškove rizika (sa dijelom premije), a ostatak ulagao u investicijske fondove na
berzama. Prinosi koji su pripisivani policama u 2007. i 2008. godini su bili dramatično veći od stan-
dardnih pripisa rađenim konzervativnim i manje rizičnim ulaganjima (depoziti u bankama, ulaganje
u nekretnine i sl). Zbog toga je u zemljama okruženja nastala prava pomama za takvim policama. U
Sloveniji je npr. osiguravajuće društvo KD Life za nepunu godinu dana osvojilo gotovo 20% tržišta nu-
deći samo ove police životnog osiguranja vezane za fondove, i ostvarilo nevjerovatno visoke prihode.
Ali 2009. i 2010. godina su pokazale rizičnost takvih ulaganja jer su vrijednosti na tim tržištima
novca pale na tako niske grane da se nije mogla ostvariti niti prosta reprodukcija, nego su za uloženi
novac ugovarači osiguranja mogli dobiti puno manje od uloga. Svjetska ekonomska kriza ukazala je
na kvalitet i značaj povratka izvornim tradicionalnim i klasičnim životnim osiguranjima sa pokrićem
rizika nastanka teških bolesti i ulaganjima konzervativnog tipa u depozite, dionice, obveznice i sl.
Bosna i Hercegovina, zahvaljujući isključivo nerazvijenosti ovih fondova i stanju na našoj berzi, nije
doživjela fijasko ovih fond polica, nego je relativno lako isplivala iz krize koja je nastala u sferi životnih
osiguranja.

SAŽETAK
Uspješne kompanije danas nastoje da marketinški način razmišljanja i djelovanja usvoje svi menadže-
ri i uposlenici. Marketing koncept znači da preduzeće treba da usmjeri sve svoje aktivnosti na zadovo-
ljavanje potreba i želja svojih potrošača uz ostvarenje profita. U savremenim uslovima tržišta se veoma
brzo mijenjaju, a kupci su vladari zahvaljujući novim informacionim tehnologijama i izuzetno velikoj
konkurenciji. Marketing kao koncept danas je neophodan i svim državnim i nevladinim institucijama.
Marketing je specifična poslovna filozofija, mikro i makro poslovni sistem, kao i funkcija koja ima
svoju mikro i makro dimenziju. Tržišni sistem u većini razvijenih zemalja bazira se na privatnom
vlasništvu u biznisu, profitu kao mjerilu uspjeha, slobodi izbora i konkurenciji. Cilj marketinga je da
premosti prostorno, vremensko, informaciono, vlasničko i vrijednosno razdvajanje između kompanija
i potrošača. Uspješne kompanije danas su napustile konvencionalne marketinške principe i usvojile
nove, koji su prilagođeni novim uslovima na tržištu. Koncept holističkog marketinga je novost u teori-
ji marketinga i obuhvata marketing odnosa sa kupcima, dobavljačima, distributerima i dugim partne-
rima, integralni marketing, interni marketing i društveno odgovoreni marketing. Marketing miks se
sastoji od četiri elementa, a to su proizvod ili usluga, cijena, distribucija i promocija. Nove tehnologije,
koje omogućavaju kompaniji da se bolje poveže sa potrošačima, poslovnim partnerima i svijetom
koji ih okružuje, su kompjuterske, informacione, komunikacijske i transportne. Marketing ima i svoje
kritičare i zato se posvećuje puna pažnja etici, koju treba poštovati isto kao i zakonske propise.
 Poglavlje 1: Koncept i proces marketinga, razvoj marketinga 21

KLJUČNI TERMINI
etika u marketingu mikro sistem marketinga
funkcija marketinga nove tehnologije u marketingu
kritike marketinga novi marketinški principi
makro sistem marketinga razvoj marketinga

PITANJA ZA DISKUSIJU
1. Zašto se uspješne kompanije nalaze u petoj fazi razvoja marketinga?
2. Šta u suštini znači marketing koncept?
3. Objasnite razliku između potreba i želja potrošača.
4. Kakav je danas odnos između ponude i tražnje na većini tržišta?Zašto?
5. Da li je marketing kao koncept potreban samo biznisu?
6. Koji su inputi, procesi i outputi marketinga kao mikro sistema?
7. Objasnite bez koja četiri „kamena-temeljca“ tržišna ekonomija kao sistem ne može funkcionisati.
8. Kakva je uloga države u sistemu tržišne ekonomije?
9. Kojih pet oblika razdvajanja između kompanije i potrošača premošćuje marketing svojim
aktivnostima?
10. Navedite koje su četiri komponente holističkog marketinga kao novog teoretskog koncepta i obja-
snite zašto su one bitne.

IZVORI
1. McCarthy, E. J. i Perreault, W. D., (1999), Basic Marketing-A Managerial Approach, Irwin, Boston, strana 26.
2. Kotler, P. i Westman, J. C., (2006), “What CEO-s Need to Know and Do About Marketing“, Leader to Leader
Institute, No. 42, strana 8.
3. Milanović, R., (1991), Osnovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo, strana 32.
4. Kotler, P. (2001), Kelog on Marketing, John Wiley and Sons Inc., New York, str. 13.
5. Kotler, P. i Keller, K. L., (2006), Marketing menadžment, Dana Status, Beograd, str. 17.
6. Hair, J. F., Bush, R. P. i Ontinan, D. J., (2000), Marketing Research-A Practical Approach for the New Millennium,
McGraw-Hill International Edition, str. 117.
 22

GREEN VISIONS Slučaj

Autorica: mr. Amra Kramo Čaluk

Green Visions je prva bosanskohercegovačka

organizacija koja svoje poslovanje bazira na eko-
turizmu, održivom razvoju, te zaštiti okoliša BiH.
Osnovali su ga 2000. godine dva Amerikanca, dva
Bosanca i jedan Holanđanin, bivši humanitarni rad-
nici, koji su planinareći otkrili netaknute ljepote BiH.
Ideja o osnivanju Green Visions se rodila iz želje da
se zadivljujući prizori BiH pokažu stranim posjetio-
cima (i na taj način poboljša imidž zemlje), kao i da
se pomogne razvoj nerijetko zaboravljenih ruralnih
zajednica. Green Visions je predvodnik pokreta odr-
živog razvoja seoskih zajednica čija je populacija
već godinama suočena sa nedostatkom društvenih u saradnji sa renomiranom izavačkom kućom iz
i ekonomskih sredstava za preživljavanje. Velike Britanije, Bradt (www.bradt-travelguides.
com).
Iako je riječ o relativno maloj i mladoj organi-
zaciji, jaka motivacija i pozitivna energija dali su Vrijedni tim Green Visionsa, želeći da nastavi
konkretne rezultate (Tabela 1). Do danas su bili pozitivan trend turističkih dolazaka u BiH, ulazi
vodiči hiljadama gostiju koji su posjetili zadivljujuća 2005. u partnerstvo sa britanskim tour operatorom
mjesta u BiH. Green Visions je uspio održati visok Exodus kao lokalni agent za Bosnu i Hercegovinu.
nivo kvaliteta usluge, istovremeno se pridržavajući Prvi rezultati ovog partnerstva su se odmah mogli
svojih principa očuvanja okoliša i podrške malim vidjeti dolaskom 30 gostiju na desetodnevno pro-
domaćim biznisima i seoskim zajednicama. Oni putovanje po BiH, koji su se potom vratili u Veliku
sebe s pravom nazivaju društvenim biznisom sa Britaniju sa divnim utiscima o našoj zemlji. Naredne
fokusom na turizmu, zaštiti okoline i projektima godine partnerstvo sa Exodusom donosi četrdeset
razvoja zajednice. novih noćenja.

RAZVOJ EKO-TURIZMA TABELA 1- Ukupan broj noćenja Green Visions-a za

period 2000.-2010.
Poslovanje Green Visionsa je počelo s dnevnim
vikend planinarskim turama za strane goste u Bosni Broj Broj stalno Broj
i Hercegovini. U prve dvije godine, svakog vikenda Godina
noćenja zaposlenih vodiča
su po dvije ture turista obilazile preko dvadeset
planinarskih destinacija širom zemlje. Ovo je bio 2000. 250 1 3
veoma uspješan početak koji je timu mladih entu-
2001. 250 1 3
zijasta i zaljubljenika u prirodu pružio inspiraciju za
nove projekte. 2002. 250 2 3
2002. Green Visions pokreće projekt "Your Next 2003. 150 2 3
Adventure", čime Bosna i Hercegovina postaje dio
evropske turističke mape. Ovaj projekt otvara vrata 2004. 450 3 5
bh turizma na način da dolazi do porasta posjeta 2005. 550 3 5
turista, a time i širenja ponude Green Visionsa na
ljetne ture po Lukomiru, Bjelašnici, Kraljevoj Sutjesci 2006. 600 4 5
i Nacionalnom parku Sutjeska. U realizaciji svih tura 2007. 650 4 5
direktno su bili uključeni lokalni restorani, lokalni
smještajni kapaciteti i drugi partneri. 2008. 775 4 5
Kako bi sve veći broj turista i potencijalnih 2009. 800 5 5
gostiju bio kvalitetno informisan, Tim Clancy (jedan
od osnivača Green Visions) objavljuje prvi turistički 2010. 950 6 5
vodič za Bosnu i Hercegovinu na engleskom jeziku Izvor: Green Visions interni podaci
 23

Pored planinarskih tura, zbog sve većeg intere-

sa turista za Bosnu i Hercegovinu, njene stanovnike
i kulturu, Green Visions proširuje svoju paletu usluga
na ture kulturnog naslijeđa BiH. Gosti su pokazali
i veliki interes za aktivnosti na otvorenom, pa je
Green Visions 2007. osnovao neformalni BH konzor-
cij za aktivnosti na otvorenom (Outdoor Adventure)
koji čine devet outdoor organizacija. Cilj je bio po-
zicionirati BiH kao destinaciju outdoor aktivnosti,
kao i kreirati platformu za prodaju individualnih i
grupnih putovanja.
Green Visions 2008. godine sklapa ugovor sa
World Hotel Link (WHL), globalnom online mrežom
putničkih usluga. WHL preko svoje stranice prodaje
njihove ture, pakete usluga i smještaj. Ova saradnja
je rezultirala daljim porastom broja individualnih
turista. Gledano iz ugla outdoor aktivnosti, porast
potražnje je posebno primijećen kod raftinga.
Konkretan rezultat saradnje sa WHL je i online por-
tal www.sarajevo-travel.ba.
2009. dolazi do smanjenja broja individualnih
turista u ljetnom periodu. Green Visions je tada
imao mnogo jasniju sliku svoje primarne ciljne Pored odlične saradnje sa inostranim partneri-
grupe: to su parovi iz stranih zemalja, zaposleni, ma3, Green Visions koristi svoju web stranicu, kao i
starosne dobi od 40 i više godina, koji su željeli stranicu Sarajevo Travel (www.sarajevo-travel.ba)
izbjeći gužve ljetnih mjeseci (što objašnjava pad za prodaju svojih usluga. Njihov strateški pristup
broja gostiju u vrhuncu ljetnog perioda). Ti turisti su poslovanju i uspješno savladavanje tržišnih izazova
ranijih godina bili „backpackers“1, no sada raspolažu od njih je stvorio lidera na tržištu eko-turizma. Od
nešto većim budžetom za svoja putovanja, zauzvrat 2004. do danas usluge Green Visions su većinom ko-
tražeći posebno iskustvo lokalne zajednice, neta- ristili strani gosti. Pet najvećih tržišta iz kojih dolaze
knutu prirodu i visok kvalitet usluge (uključujući su: Velika Britanija 60%, Francuska 20%, Holandija
kvalitetne vodiče2, hranu i smještajne kapacitete). 8%, Sjedinjene Američke Države 7% i Njemačka 5%.
Visok stepen prilagođavanja Green Visions usluga
potrebama klijenata čine boravak gostiju ugodnim Green Visions širi svoje aktivnosti i traži nove
(npr. poštovanjem prehrambenih navika gostiju). načine da privuče samostalne putnike pa su tako
Naravno, sve Green Visions ture su udaljene od 2011. na Baščaršiji, u srcu Sarajeva, otvorili infor-
područja zagađenih minama jer je bezbjednost mativni centar za outdoor aktivnosti. Zadatak ovog
gostiju najveći prioritet organizacije. centra je bolje informisanje sve brojnijih samostal-
nih turista, kao i lokalnih partnera, o raspoloživim
S boljim poznavanjem zahtjeva svoje ciljne outdoor turama.
grupe, Green Visions stavlja veći akcenat na ponudu
u pred i post ljetnom periodu. Ture koje se od tada Konačno, Green Visions spoznaje potencijal
nude su višednevni trekking i kulturne ture za dva i online društvenih medija, pa tako aktivno koriste
više gostiju. Da bi nastavili privlačiti turiste i još više Facebook, Twitter i Flickr u promotivne svrhe. Ovim
ojačali sektor outdoor aktivnosti, 2010. na ITB sajmu putem su došli do novih gostiju i novih partnera.
u Berlinu predstavljaju kampanju pod nazivom
“Da li ste dovoljno hrabri?” (Brave Enough?). Putem
ove kampanje su po prvi put predstavljeni tura ZAŠTITA OKOLINE
hodanja na krpljama i ljetni brdski biciklizam (mo- Green Visions vizija fokusirana je ne samo na
untain biking) za grupne dolaske iz Velike Britanije i promociju turizma već i “očuvanje prirodnih ljepota
Holandije, što je rezultiralo porastom broja grupnih Bosne i Hercegovine kroz uspostavljanje pravnog
tura za 40%. sistema i mehanizama sprovođenja istog u praksi,
ali i kroz podizanje svijesti i poštovanja prema oko-
lišu i neophodnosti očuvanja ekološke ravnoteže.“

1 Backpackers kroz BiH putuju sa ruksakom na leđima i 3 Exodus, Regent Holidays i Walks World Wide iz Velike
u prosjeku potroše 20€ dnevno. Britanije; Mountain Travel Sobek iz Amerike; Eastern
2 Svi vodiči su iz BiH, prošli su standardiziranu obuku i Trekker iz Austrije, Nomade iz Francuske; Meander
tečno govore engleski jezik. Reizen iz Holandije i Trekking Italia iz Italije.
 24
Iako eko-turizam i zaštita okoliša često ne idu u
paru kod zemalja u razvoju, Green Visions smatra da
su neophodni partneri održivog razvoja. Strogo po-
štovanje principa zaštite okoliša (npr. „ostavi neta-
knuto iza sebe“) povećava eko-turističku ponudu i
stvara zdravu i održivu ekonomiju ruralnih predjela.
Iz ovih razloga su zaposlenici Green Visionsa od
početka osnivanja, uporedo sa razvijanjem eko-tu-
rističke ponude i povećanjem broj turista, radili i na
zaštiti svih prirodnih resursa Bosne i Hercegovine.
Neke od aktivnosti su:
ƒƒ Zaštita vrijednih resursa voda i šuma Bosne i
Hercegovine poput kanjona rijeke Neretve i
Rakitnice;
ƒƒ Održana brojna predavanja i objavljeni članci o
stanju i zaštiti okoliša u BiH;
ƒƒ Organiziranje seminara eko-novinarstva za
podizanje svijesti o postojanju mina podržanog
od strane Fondacije Ford namijenjen novinari-
ma iz Sarajeva i Banje Luke;
ƒƒ Organiziranje edukativnih ekskurzija za studen-
te iz Evrope i Amerike.
Green Visions nema samo misiju da osvijestiti
stanovništvo o očuvanju okolišta, već ga želi edu-
cirati i aktivno uključiti. Da bi mogli održati što bolji
kontakt sa zajednicom, 2009. godine osnivaju ne-
vladinu organizaciju pod nazivom “Eko Akcija”. Ova
organizacija preko vlastitog portala www.ekoakcija.
com pruža sve informacije o zaštićenim područjima
u BiH, o pravnom okviru zaštite prirode, kao i o
potrebi hitnog povećanja broja zaštićenih područja
u našoj zemlji. Ekoakcija.com je i interaktivni portal
jer posjetioci mogu reagirati na konkretne slučaje-
ve zagađenja u prirodi (postavljanjem vijesti i fo-
tografija na portal), a samo Udruženje zatim lobira
kod lokalnih vlasti da se taj problem riješi.
ODRŽIVI RAZVOJ
Za dugoročni uspjeh Green Visionsa posebno
je važna strateška orijentacija na održivi razvoj. Pod
održivim razvojem Green Visions podrazumijeva:
ƒƒ očuvanje starih tradicija koje su omogućile da
se generacijama održe kvalitetan život i ekološ-
ka harmonija i
ƒƒ uvođenje novih (modernih) metoda eko-turiz-
ma, poljoprivrede, naučnog istraživanja i dru-
gih ekonomskih poduhvata koji neće narušiti
tradicionalni način života, a koji će istovremeno
dozvoliti održivi razvoj njihovih zajednica i
porodica.
Green Visions se specijalizirao u istraživanju i
planiranju projekata vezanih za eko-turizam u rural-
nim i planinskim predjelima. Njihov tim eksperata
nastoji da identificira i procijeni prirodne i ljudske
resurse u pojedinim zajednicama kako bi napravili
što bolji akcioni plan za potrebe lokalne zajednice.
Tokom godina razvili su skladan poslovni odnos sa
lokalnim vlastima, institucijama i članovima zajed-
nice u cijeloj zemlji.
Obuka lokalnog stanovništva o eko-turizmu i
okolišu je ključ održivog razvoja. Green Visions se-
zonsko osoblje organizira radionice i obuke koje se
odnose na eko-turizam i zaštitu okoliša.
Green Visions vizija podrazumijeva revitalizira-
nje zapuštenih seoskih područja BiH i brižno čuva-
nje njihove tradicije i načina života. Zaštititi znanje
i tradiciju seoskog stanovništva je ključ zaštite
okoliša o kojem toliko ovise. Fokusirajući se na ono
što je ovim zajednicama potrebno, Green Visions je
u stanju ponuditi održiva rješenja u polju zaštite
okoliša. Njihova filozofija je zasnovana na harmoniji
čovjeka i prirode (svaki koncept razvoja mora posti-
ći tu ravnotežu da bi bila uspješna i efikasna).
U prvih deset godina postojanja (Tabela 1)
Green Visions je:
ƒƒ narastao sa 1 na 6 stalno zaposlenih i sa 3 na 5
vodiča;

ƒƒ i zveo preko 2000 planinskih i kulturno-historij-
skih tura širom BiH;
ƒƒ predstavio BiH na osam međunarodnih sajmo-
va turizma;
ƒƒ objavio relevantne publikacije prevedene na
pet svjetskih jezika;
ƒƒ stvorio novi pozitivan imidž Bosne i
Hercegovine kroz promociju njenih prirodnih
ljepota;
ƒƒ učestvovao u obrazovanju mladih o ekolo-
giji, važnosti ekološke svijesti i odgovornog
eko-turizma.
U kreiranju i realizaciji svih ideja je učestvovao
tim zaposlenih koji čine domaći i strani eskperti iz
područja eko-turizma, omladinskog turizma, ge-
ografije, psihologije, neprofitnog sektora, menad-
žmenta i ekonomije. Stručno i motivirano osoblje
upravo predstavlja jedan u nizu kritičnih faktora
uspjeha Green Visions.
Snaga vizije i jasna orijentacija organizacije u
svakom pogledu opravdavaju naziv – Green Visions.
25
PITANJA
1. Koje orijentacije na poslovanje prepoznajete
kod Green Visionsa?
2. Kako bi danas izgledao Green Visions da ne sa-
rađuje s lokalnom zajednicom?
3. Predložite novu uslugu kojom bi turiste direk-
tno uključili u život i običaje bh sela.
4. Green Visions ima nekoliko hiljada zadovoljnih
klijenata širom svijeta. Na koji način trebaju
održavati kontakt s njima i mogu li neki od tih
klijenata volonterskim radom pomoći lokalnim
zajednicama u BiH?
5. Razradite koncept online trgovine koja bi pro-
davala autentične proizvode bh sela sa lokacija
Green Visions tura.
Svi podaci su dobijeni i korišteni uz prethodno
odobrenje Green Visions.
 Poglavlje 2

MARKETING OKRUŽENJE
ƒƒ

CILJEVI POGLAVLJA:

ƒƒ Uvesti čitaoca u uslove okruženje u kome djeluje marketing

i način kako okruženje determiniše djelovanje marketinga;
ƒƒ Spoznati koje sve sile djeluju u okruženju, odnosno koji su
to elementi okruženja;
ƒƒ Ukazati na dinamičnost okruženja i potrebu prilagođavanja
marketinga;
ƒƒ Doprinijeti razumijevanju načina utjecaja elemenata
makro-okruženja na koncept i djelovanje marketinga;
ƒƒ Doprinijeti spoznaji o međusobnom utjecaju marketing
kompanije i elemenata mikro-okruženja.
 28

JASMIN REVOLUCIJA Primjer

U decembru 2010. godine arapski svijet je

izgledao kao i godinama do tada, sa pretežno
autokratskim političkim režimima čvrsto
ukotvljenim na vlasti, velikom državnom
birokracijom i sigurnosnim snagama i armijama,
razmjerno depresivnom ekonomskom situacijom
i visokom nezaposlenošću. Sve to se promijenilo
preko noći činom samospaljivanja uličnog
prodavca voća i povrća iz Tunisa. Muhammad
Bouazizi, 26-godišnjak bez stalnog zaposlenja,
javno se spalio 17. decembra 2010. godine nakon
maltretiranja od strane općinske birokracije.
Njegova smrt 4. januara 2011. godine izazvala je
masovne javne proteste, koji su pokrenuli lavinu What will happen in Egypt...... Yes.. a new
čiji dometi i krajnje posljedice nisu potpuno jasni Government... But..what government..
do danas (april 2011.). U svakom slučaju, događaji Šta će se desiti u Egiptu.... Pa.. nova vlada...
koji su slijedili promijenili su geopolitičku kartu Ali kakva vlada..
svijeta i imaće dugoročne posljedice i na privredne
aktivnosti.
Postojale su razlike među pojedinim zemljama.
Arapski svijet podrazumijeva veliku oblast Tunis sa razvijenim turizmom i višim standardom
sjeverne Afrike i znatan dio Bliskog istoka. života doživio je izrastanje srednje klase i prividnu
Najmnogoljudnija zemlja je Egipat, a onda slijede stabilnost. Međutim, ostanak na vlasti predsjednika
Alžir, Maroko, Libija, Saudijska Arabija, Jordan, Abidin Bin Alija preko 23 godine, birokratizirana i
Jemen, Sirija, Tunis, Irak, Kuvajt, Bahrein, Liban, korumpirana državna vlast, nepotizam, velika ne-
Sudan, Ujedinjeni Arapski Emirati, Oman, Bahrein, zaposlenost mladih, doveli su do usijane atmosfere
Palestina i par manjih država. Ukupno egzistiraju koja je kulminirala samoubistvom Muhammada
22 države sa preko 300 miliona stanovnika. Arapi Bouazizija. Samo deset dana poslije, masovni
su skupina sa dugom historijom i izvanrednim protesti na ulicama većine gradova Tunisa doveli
dostignućima u medicini, moreplovstvu, kulturi, su do ostavke Bin Alija i njegovog odlaska u azil u
astronomiji, agronomiji i ostalim naukama. Bogata Saudijsku Arabiju. Ubrzo potom, nemiri su izbili
istorija i brojna naučna i kulturna dostignuća stoje u u Egiptu. Protesti na Tahrir trgu u Kairu su se za-
izvjesnom kontrastu sa razvojem arapskih država u hvaljujući internetu i Facebook mreži proširili na
modernom dobu. cijeli Egipat. Predsjednik Hosni Mubarak u svojoj
82. godini života i nakon 30 godina na čelu države
Savremena historija ne daje pozitivnu sliku
još uvijek je razmatrao kandidaturu za nove izbore
arapskog svijeta. Praktično, sve arapske zemlje i
za sebe ili za sina Gamala, ali su protesti doveli do
teritorije su bile kolonizirane od strane zapadnih
brze demisije. U Libiji, pukovnik Gadafi je na vlasti
sila. Period kolonizacije nije donio ništa dobra arap-
42 godine, ali bez formalne pozicije ili funkcije.
skom svijetu. Još gore, kolonozaciju je naslijedilo
Radi se o nekoj vrsti prikrivene diktature, ali su re-
oslobađanje i nezavisnost, ali u vidu autokratskih
zultati opet isti: narodna pobuna usljed ogromnog
korumpiranih režima, i dijelom uz nacionalističko
nezadovoljstva izazvanog velikom nezapolenošću
romantičarstvo. Pronalazak ogromnih nalazišta
mladih, birokratiziranom državom, diktatorskom
nafte i gasa, prevashodno u Saudijskoj Arabiji, Iraku,
opresijom i održavanjem takvog stanja decenijama.
Libiji, Alžiru, Kuvajtu i UAE, donio je značajne pro-
U ovom trenutku još uvijek se vode borbe između
mjene i doveo do ogromnog bogaćenja vladajućih
pobunjenika i Gadafijevih lojalista, ali ishod su u
oligarhija. Nažalost, eksploatacija i prodaja energe-
svakom slučaju neminovne promjene.
nata nije dovela do promjene položaja većeg dijela
obespravljene i siromašne populacije. Nedostatak I u drugim arapskim zemljama trenutno su u
demokracije, isključiva zavisnost od izvoza nafte toku velika previranja, pogotovo u Siriji i Jemenu.
i gasa, ogromna nezaposlenost, pogotovo mlade Manji nemiri su se desili u Alžiru, Jordanu i Maroku.
populacije, vladavina oligarhije i pojedinih porodi- Trenutno (april 2011.) je nešto mirnije i u Bahreinu,
ca u decenijskoj sukcesiji, doveli su, između ostalog, a nakon intervencije policijskih snaga iz susjedne
do tihog i ključajućeg nezadovoljstva i energije koja Saudijske Arabije.
je morala da doživi svoju erupciju.

Iako svaka od spomenutih zemalja ima svoje
specifičnosti i dijelom različitu situaciju, ipak je
jasna zajednička crta ovim dešavanjima. Očigledno
je na djelu spontana revolucija masa, izazvana ne-
dostatkom demokracije, autokratskim režimima,
korupcijom, birokracijom i nedostatkom razvoja i
rasta. Generacijska pobuna, kako je neki nazivaju,
jednostavno je iskaz revolta mlade populacije
protiv jednog modela vladavine i vladanja koji je
proživio svoju upotrebljivost.
Revolucija u arapskom svijetu, ili popularno
Jasmin revolucija, ima svoje reperkusije kako na
cijeli svjetski poredak, tako i na konkretna ekonom-
ska dešavanja u regionu i šire. Ono što je interesan-
tno sa aspekta marketing okruženja, jeste analiza
efekata promjena na uslove poslovanja kompanija i
njihovih marketing strategija, a naročito sa aspekta
poslovanja kompanija u Bosni i Hercegovini.
Nekoliko je direktnih posljedica ovih dešavanja.
Prva se naravno odnosi na naftu i na cijene ener-
genata. Premda ukupan region proizvodi oko 35%
ukupne svjetske nafte, a uži region Libije, Egipta,
Alžira i Jemena oko 10%, imajući u vidu vezanost
ponude i potražnje i nepostojanje alternativa, ja-
sno je zašto su cijene nafte i derivata u posljednjih
nekoliko mjeseci porasle i do 50%. Jedna od nemi-
novnih posljedica Jasmin revolucije jesu više cijene
nafte, koje će se teško vratiti na početni nivo od
oko 80 dolara po barelu od prije dešavanja. Utjecaj
cijena nafte i vezanih energenata na troškove života
potrošača u cijelom svijetu te na industrijske inpute
29
je ogroman. Samo u Bosni i Hercegovini cijene ben-
zina i dizela su skočile za oko 30% u par posljednjih
mjeseci. Neminovno rastu cijene inputa i troškovi
poslovanja svih kompanija, što dovodi do lančane
reakcije i mogućih inflatornih pritisaka.
Drugi elemenat vrijedan pažnje jeste uloga
društvene mreže Facebook u svim dešavanjima.
Posebno u Egiptu, a kasnije i u ostalim zemljama,
Facebook je odigrao presudnu ulogu u mobilizi-
ranju i organizaciji masa, posebno mladih ljudi.
Korištenje Facebooka u ove svrhe pokazuje koliko
se svijet promijenio u moderno doba i kako nasta-
nak i promjene tehnologije mijenjaju život čovjeka,
organizaciju društva, promoviranje ideja i dovode
do revolucionarnih promjena. Opet je vrijedno
spomenuti da sve to ima veze i sa marketing okru-
ženjem, jer ponašanje i događaji u životu neminov-
no imaju veze i sa potrošnjom, odnosno intenzitet
promjena u jednoj oblasti ljudskog života neminov-
no vodi promjenama u drugim oblastima. Radi se
o isprepletenosti dimenzija ljudskog djelovanja i
one se moraju pažljivo analizirati da bi se kreirale i
prilagodile različite strategije marketing djelovanja.
Još od početka dešavanja u Tunisu pa dalje,
došlo je do talasa pomjeranja velikog broja stanov-
nika koji su bježali od sukoba i nastojali da se sklone
u sigurnija područja. Veliki pritisak emigranata na
granici Tunisa i Egipta, a onda preusmjerenje prema
Lampedusi (malom italijanskom otoku u blizini
afričke obale), Malti i jugu Italije stvorili su kriznu
situaciju prevashodno u Italiji, a onda i u cijeloj
 30
EU, koja je morala da nađe odgovor na rijeku ljudi
koja je stremila prema Evropi. Bez obzira na ishod
ove još tekuće krize, čitava situacija navodi na
razmišljanje o različitosti demografskih struktura
u EU i u arapskom svijetu: dok EU populacija stari
i prosječna starost stanovnika se primiče dobu od
40 godina, dotle je oko 70% arapske populacije
mlađe od 21 godine starosti. Ta neravnoteža stvara
određeni pritisak, koji je izbio na površinu sa arap-
skom revolucijom, i koji će tražiti svoje razrješenje u
budućnosti.
Arapska kriza, pogotovo događanja u
Libiji, imala je značajnih reperkusija za Bosnu i
Hercegovinu. Porast cijena nafte, koji se značajno
odrazio i na cijene benzina i dizela u maloprodaji,
kroz poskupljenje inputa za energente je napravio
pritisak na troškove poslovanja i na troškove života.
Međutim, direktne posljedice su najviše osjetile one
bh kompanije koje su imale značajne ugovore i ra-
dove prvenstveno u Libiji. Među tim kompanijama
su Hidrogradnja, Bosnalijek, Energoinvest i MIMS
iz Sarajeva, Širbegović iz Gračanice, Neimarstvo iz
Trebinja i još 14 kompanija. Hidrogradnja iz Sarajeva
imala je ugovore u toku vrijedne 95 miliona dolara
i jedan ugovor u pripremi vrijedan 96 miliona do-
lara. Oko 120 radnika je povučeno iz Libije i prijeti
im gubitak posla. Energoinvest ima ugovor na 310
miliona dolara u toku, od čega je realizirano oko
135 miliona, a ostatak je bio planiran u ovoj i nared-
noj godini. Širbegović kompanija je imala ugovore
vrijedne oko 100 miliona, od čega je 7 miliona eura
upravo došlo na naplatu tokom početka sukoba, a
5 miliona je vrijednost napuštene opreme. Samo
mjesečne plaće radnika kompanije Širbegović u
Libiji iznose oko 800.000 eura. Ukupno se računa
da je više od milijardu eura u opasnosti, a 1.000 bh
radnika evakuirano iz Libije i većina njih je trenutno
bez posla i sa neizvjesnom budućnošću.
Prethodna situacija na plastičan način ilustruje
kako promjene u okruženju mogu da utječu na po-
slovanje kompanija. U ovako drastičnom primjeru
pokazuje se kako politička situacija može preko
noći da izmijeni uslove u kojima kompanije djeluju i
dovede do potpuno drugačije situacije. Pitanje koje
se nameće je da li su kompanije mogle da predvide,
preduprijede i izbjegnu posljedice ovih događanja?
Premda marketing teorija nalaže kontiunirano ske-
niranje okruženja sa ciljem da se upravo predvidi
i preduprijedi bilo kakvo neplanirano dešavanje,
realno je reći da se neki događaji jednostavno ne
mogu predvidjeti. U tom kontekstu preporučljivo
je imati planove organiziranja u slučaju velikih
elementarnih nesreća ili događaja ovakvih dometa,
kakav je Jasmin revolucija.
2.1. UVOD
Dinamika i izazovi savremenog života onemogućavaju da se sagleda koliko se zapravo uslovi i sadr-
žaj ljudskog življenja mijenjaju za većinu čovječanstva. Koncept „dnevnog življenja“1 („Čitava pri-
ča o prošlosti, sadašnjosti i budućnosti je nonsense, jer jedina stvar koja postoji je sadašnjost“ – St.
Augustine), sprečava većinu ljudi da sagledaju stvarne promjene u periodu iza njih ili da predvide
promjene ispred njih.
U razvijenim zemljama danas je gotovo nemoguće zamisliti život bez personalnog kompjutera
(PC), mobilnog telefona, interneta2, brze hrane i polugotovih jela za spremanje kod kuće, zaštite i
prava potrošača i demokratskog uređenja država. Ugradnja pacemakera ili operacija bypassa na srcu
postaju gotovo rutinske intervencije, laserske operacije katarakta (ili mrene) i korekcije dioptrije na
oku se obavljaju ambulantno, dijagnostika i terapeutika u medicini napreduju nesagledivom brzinom.
Premda se smatra da je bolest side još uvijek neizlječiva, danas ljudi zaraženi virusom HIV-a uz po-
moć koktela antiretroviralnih medikamenata žive gotovo normalnim životom. Mogućnosti putova-
nja, komunikacije, rada na daljinu, zabave, odmora, obrazovanja iz godine u godinu se proširuju, kako
u pogledu dostupnosti tako i u pogledu sadržaja.
Određena predviđanja daljnjeg razvoja bave se futurističkim projekcijama, kako na osnovu današ-
njih trendova i mogućnosti tako i uz uzimanje u obzir kreativnih rješenja i imaginativnosti. Tako se
predviđa da će u domenu maloprodaje i snabdijevanja zahvaljujući već primjetnom razvoju elektron-
ske trgovine i interneta doći do znatnog reduciranja kupovine u supermarketima i trgovinama kako se
to danas dešava. Predviđa se da će već oko 2025. godine većina artikala i proizvoda iz prodavnica biti
naručivana i da će se maloprodavci polako transformirati u kompanije koje kombiniraju i isporučuju
nabavke na kućne adrese. Štoviše, predviđa se transformacija maloprodajnih organizacija u internet
i e-commerce organizacije, maloprodavce i isporučioce. Izbor i komparacija cijena će biti dio usluge
koju će te nove organizacije nuditi.3
Naredna projekcija odnosi se na korištenje robotike i računara u kućnim nabavkama, tako što će
mašine zapravo voditi brigu o većini kućnih namirnica, kroz praćenje nivoa zaliha, analizu ponude na
tržištu u pogledu asortimana, cijena i uslova isporuke, te vršiti kupovine/nabavke, bez aktivnog učešća
ljudi u procesu.
Ono što posebno impresionira u svim tim postojećim i zamišljenim promjenama jeste brzina ko-
jom se one dešavaju i način kako one mijenjaju sadržaje i karakter ljudskog života. Internet je zavladao
svijetom u pogledu komunikacije, zabave, komercijalnog poslovanja, businessa, socijalnih kontakata i
drugog, praktično u periodu od zadnjih 10 – 15 godina. Nevjerovatna revolucija je iz temelja promije-
nila način života korisnika interneta, a isto tako utječe i na one koji nisu izravni korisnici.
Nerazvijeni, a i manje razvijeni svijet, u mnogo manjoj mjeri osjećaju promjene u okruženju. Prost
razlog za to je siromaštvo i nemogućnost da se participira u praktičnim blagodetima političkog, so-
cijalnog, tehnološkog i drugog razvoja. Još uvijek otprilike polovina čovječanstva živi ispod granice
biološkog i socijalnog dostojanstva, na dohotku manjem od 2 US dolara dnevno. Ili, više od 2 milijarde
sveukupne svjetske populacije nije nikad u svom životu koristilo telefon. Mnoga dostignuća u pogledu
obrazovanja, zaštite zdravlja, korištenja savremene tehnologije, života u demokratskom uređenju, par-
ticipiranja u humanom tretmanu ljudi, nisu dostupna velikom dijelu svjetske populacije.
Potrebno je ipak istaći da i nerazvijeni svijet dijelom učestvuje u pojedinim promjenama. Tako je
primijećeno da u većim dijelovima nerazvijenih zemalja Afrike (Kongo, Nigerija, Uganda, Kamerun),
gdje ne postoji fiksna telefonija i gdje je cestovna mreža neadekvatna ili nepostojeća, mobilna telefoni-
ja doživljava značajnu ekspanziju, a i komercijalizaciju. Primjetljiv je trend da ta ekspanzija pozitivno
utječe na ekonomski razvoj, educiranost stanovništva i demokratizaciju društava. Sve je opet omogu-
ćeno specijalnim tarifama koje kompanije – mobilni operatori primjenjuju u tim zemljama. Ili, drugi
primjer je poboljšanje medicinske zaštite i liječenja i u nerazvijenom svijetu kroz humanitarne akcije,
korištenjem generičkih lijekova, doprinosom međunarodnih organizacija u organizaciji državnih in-
stitucija i agencija.
 32 Osnovi marketinga

Političke, socijalne i kulturne promjene, a posebno razvoj tehnologije, dovele su do fenomena

globalizacije koji je preovladavajuća pojava u današnjem svjetskom okruženju. Način i stil života, bu-
siness i poslovne aktivnosti, socijalni odnosi i kulturne norme, između ostalog, doživljavaju bitne i
suštinske promjene usljed pritiska i karakteristika globalizacije. Bez ulaženja u vrijednosne aspekte
globalizacije na ovom mjestu, može se konstatirati da ona mijenja život svakog bića na svijetu i da se
radi o fenomenu koji zahtijeva prepoznavanje, prilagođavanje i respekt. Premda su kritike globaliza-
cije u pogledu njenih efekata na ekonomskom, kulturno-socijalnom, političkom i ekološkom planu
mnogobrojne i sve vokalnije, jasno je da se radi o fenomenu koji se ne može izbjeći i kome se potrebno
prilagoditi, naročito u poslovnom smislu.
Kad govorimo o utjecajima iz okruženja i o potrebi prilagođavanja, tu prvenstveno govorimo o
kontekstu kompanije i donošenja poslovnih odluka u kompanijama. Odluke u kompanijama, počev
od onih svakodnevnih operativnih, a naročito strateške odluke, praktično imperativno moraju imati
podlogu u uslovima i karakteru okruženja. Drugim riječima, onoliko koliko menadžment kompanije
prati, razumije, interpretira i respektuje okruženje, toliko će biti manje ili veće šanse da kompanija
prosperira ili nazaduje u svojim rezultatima i razvoju. Da bi prilagođavanje bilo moguće, jasno je da
svaka kompanija mora da razvije i uspostavi sistem praćenja promjena u okruženju. U marketingu
se taj sistem naziva obavještajni sistem marketinga (marketing intelligence), te aktivnost istraživanje
marketinga. Radi se o aktivnostima kojima se skenira okruženje za odabrane informacije ili se podu-
zima posebno istraživanje da bi se prikupili i iskoristili određeni podaci i informacije.
Aktivan ili pasivan odnos kompanije prema okruženju ne samo da utječe na uspjeh i rezultate
kompanije nego opredjeljuje i ulogu kompanije u njenom okruženju. Naime, kompanija može utjecati
na određene elemente okruženja, te se može aktivno prilagođavati drugim elementima. Pravac i in-
tenzitet i utjecanja i prilagođavanja opredjeljuju i rezultate i mjesto kompanije u društvu i na tržištu.
Upravo faktor mogućnosti i potrebe utjecanja i prilagođavanja i opredjeljuje definiciju marketing
okruženja. Marketing okruženje su zapravo svi elementi i sile koji djeluju izvan kompanija, a od
značaja su za poslovanje preduzeća, te za uspješnost kompanije u razvoju odnosa sa ciljnim po-
trošačima i kreiranju i isporuci vrijednosti kupcima. Faktori okruženja se klasifikuju prema moguć-
nostima utjecanja i kontrole od strane kompanija na faktore makro, mezo i mikro okruženja.
Makro-okruženje se sastoji od krupnih društvenih faktora što opredjeljuju uslove i mogućnosti
poslovanja preduzeća na tržištu, drugim riječima opći ambijent poslovanja. Obično se ovdje tretiraju
faktori političkog (i pravnog), ekonomskog, socijalno-kulturnog, demografskog, prirodnog i tehno-
loškog okruženja. Faktori makro-okruženja su očigledno sile koje djeluju na preduzeća i na koje se
može malo ili nimalo djelovati od strane privrednih subjekata. Stoga se faktori makro-okruženja nazi-
vaju i nekontrolirani faktori. Kompanije najčešće imaju zadatak da skeniraju, prate i prilagođavaju se
makro-okruženju.

SLIKA 2.1. - Okruženje marketinga

 Poglavlje 2: Marketing okruženje 33

Mikro-okruženje kompanije predstavlja sve one subjekte sa kojima kompanija ima određenu re-
laciju ili direktan odnos. Prije svega, tu su potrošači, zatim snabdjevači, te nekoliko vrsta marketing
posrednika. Marketing posrednici učestvuju u procesu kreiranja, razvoja i isporuke vrijednosti ili be-
neficije ciljnom tržištu. Ono što razlikuje mikro-okruženje od makro-okruženja je upravo mogućnost
aktivnijeg pristupa i direktnog i indirektnog utjecaja kompanije na djelovanje učesnika u mikro-okru-
ženju. Suglasno, mikro-okruženje se stoga naziva i kontrolirano okruženje.Mezo-okruženje se sastoji
od konkurencije i raznih vrsta grupa koje se zajednički nazivaju javnost. Kod ovih učesnika jasno je
da kompanija i može, ali često i ne može ostvariti određeni utjecaj. Stoga se u ovom slučaju govori o
okruženju na koje je donekle moguće utjecati, ali i kome se kompanije moraju prilagođavati.
Na slici 2.1. grafički su predstavljena okruženja marketinga.

2.2. MAKRO-OKRUŽENJE
Kao što je već spomenuto, makro-okruženje se sastoji od faktora koji opredjeljuju uslove i mogućnosti
djelovanja kompanija. Kako je to pretežno nekontrolirano okruženje, ključni zadatak kompanija u
odnosu na njega jeste praćenje i prilagođavanja snagama iz tog okruženja, te pokušavanje utjecaja
najčešće posrednim putem. Kao faktore makro-okruženja u ovom pregledu tretiraćemo političko-
pravno, ekonomsko, demografsko, kulturno-socijalno, tehnološko i prirodno okruženje.

2.2.1. Političko-pravno okruženje

Demokratska društva u svijetu danas dominantno funkcioniraju po principu podjele vlasti na za-
konodavnu, izvršnu i sudsku. Zakonodavna vlast se konzumira u parlamentima i parlamentarnim
tijelima, izvršna vlast provodi zakone i programe obično na nivou vlada različitog nivoa, a sudska
vlast tumači odluke i nezavisno presuđuje u slučajevima sporova. Politički aspekti ovako koncipiranog
sistema se ogledaju u činjenici da su u organima vlasti predstavnici i zastupnici onih ideja iskazanih
kroz političke partije koje većina stanovnika jedne države podržava, što se opet iskazuje na izborima.
Jasno je da su političko te pravno okruženje od vitalnog interesa za kompanije i za kreiranje i im-
plementaciju njihove marketing strategije. Zakoni se praktički odnose na svaki, pa i najmanji aspekt
poslovanja kompanija, i time bitno opredjeljuju uslove i mogućnosti marketinga.

2.2.1.1. Politički faktori

Politički okvir većine svjetske populacije je ono što se popularno naziva demokratsko političko uređe-
nje. To znači da se društvo zasniva na vladavini zakona, odnosno na onome što se označava pojmom
pravna država, a da operativnu i zakonodavnu vlast vrše izabrani predstavnici, najčešće pripadnici
određenih političkih partija. U privrednom smislu dominirajući oblik ekonomskog djelovanja su tr-
žišna ekonomija, zasnovana na privatnom vlasništvu, slobodi izbora učesnika, konkurenciji i profitu
kao mjeri uspješnosti djelovanja. Često se tržišna ekonomija pogrešno identificira sa tzv. slobodnim
tržištem, ili se zamjenjuje sa „laisse faire“ konceptom, koji se zapravo odnosio na zagovaranje slobod-
ne međunarodne trgovine u 19. vijeku. Tržišna ekonomija je u suštini daleko od slobodne, čak se može
reći da je u većini država u svijetu i danas ekonomsko djelovanje preregulirano i da poslovanje bilo u
domaćem bilo u međunarodnom prometu ima niz regula i uslova koji često ometaju business i remete
standardne privredno-reproduktivne tokove.
Bez obzira na ukazane pojave, u političkom smislu danas je u svijetu na djelu zanimljiv razvoj
koji se evidentno odražava i na privredna kretanja i djelovanja marketinga. Jedna od najznačajnijih
pojava je praktičan nestanak socijalizma i komunizma, kao sistema društvenog uređenja zasnovanih
na diktaturi proletarijata i stvaranju „pravednih“ uslova stjecanja i raspodjele novostvorene vrijedno-
sti. Danas je opšteprihvaćeno da su tržišna ekonomija, odnosno tržišni način privređivanja, najbolji
poznati koncept sa aspekta korištenja limitiranih resursa i raspodjele vrijednosti.
 34 Osnovi marketinga

Propast socijalizma, prije svega u Sovjetskom Savezu, koji se nakon toga i dezintegrirao kao država,
te u svim zemljama Jugoistočne i Centralne Evrope, te transformacija sistema privrednog poslovanja
u Kini, doveli su do situacije da danas u svijetu egzistira samo nekoliko država koje još primjenjuju taj
historijski potrošen i ekonomski apsurdan sistem političke regulacije privrednog poslovanja. Primjeri
Sjeverne Koreje i Kube samo potcrtavaju utopijski karakter i neozbiljnost eksperimenta koji je koštao
života u nepotrebnom siromaštvu i nemaštini stotine miliona ljudi, čije posljedice se i danas osjećaju i
korigiraju u nizu zemalja širom svijeta.
Široko rasprostranjena primjena političkog sistema demokracije i privrednog sistema tržišnog
privređivanja dovela je do nezapamćenog prosperiteta, rasta i razvoja nacionalnih ekonomija u za-
dnjih 30-tak godina. Nikad dosad u svjetskoj historiji nije ostvaren kontinuiran napredak u relativno
kratkom roku, pri čemu je svjetska ekonomija sve do 2008. godine rasla po prosječnoj stopi od pri-
bližno 4% godišnje. Pored već razvijenih zemalja Zapadne Evrope, Japana i Amerike, tome su doprini-
jeli eksplozivan rast privrede u Kini, Jugoistočnoj Aziji, Rusiji, Turskoj, zemljama Istočne i Centralne
Evrope, Južne Amerike i dijelu zemalja Afrike. Očigledno je da politički makro menadžment itekako
utječe i na ekonomsko poslovanje i aktivnosti i uspješnost kompanija i marketing procese.
Naravno, medalja ima i drugu stranu. Svjetska ekonomska kriza i recesija u periodu 2008. – 2010.
teško je pogodila privrede i razvijenih i nerazvijenih država u svijetu, dovela do negativnih stopa eko-
nomskog rasta, visoke nezaposlenosti, povećanog siromaštva i veće neizvjesnosti. Premda je većina
zemalja prevazišla krizu i ostvaruje pozitivne rezultate u 2011. godini, neke od njih su još uvijek u vrlo
neizvjesnoj poziciji kad se radi o ekonomskom rastu, javnom dugu, zaposlenosti i stabilnosti sistema
(Grčka, Irska, Island, Portugal i Španija, kao članice EU, su samo neki od primjera).
Još je značajan dio zemalja i njihovog stanovništva u teškoj ekonomskoj situaciji usljed neadekvatnih
političkih odluka i sistema. Veći broj zemalja subsaharske Afrike, Burma (Mianmar) i Laos u jugoi-
stočnoj Aziji, spomenute Kuba i Sjeverna Koreja, nalaze se u veoma teškoj ekonomskoj situaciji usljed
neadekvatnih faktora političkog okruženja, korupcije i nekompetentnosti političkog faktora. Također,
krupni politički problemi na međunarodnoj sceni, kao što su ogromne razlike u materijalnom bogat-
stvu i proširenje jaza između bogatih i siromašnih, terorizam, ratovi i politička situacija u Afganistanu
i Iraku, palestinska kriza, trenutne turbulencije u većini zemalja arapskog svijeta, bezvlašće i piratstvo
u Somaliji koje ugrožava svjetske pomorske puteve, te širenje kruga zemalja sa nuklearnim naoruža-
njem, dalje doprinose stanovitoj neizvjesnosti situacije i otežavaju ekonomski rast i razvoj. Često iza
političkih problema stoje ekonomski interesi, pa se govori o borbi za izvore energije, prevashodno
naftu, između SAD, Japana, Kine, Evropske zajednice, a također i o borbi za trgovačke povlastice i
stimuliranje vlastite privrede, gdje se vode značajne polemike između SAD i EU, Kine i zapadnih
zemalja, i slično.
Važan elemenat u sagledavanju političkog okruženja i utjecaja na marketing kompanije ogleda
se u sve većoj ulozi nadnacionalnih međunarodnih organizacija. Pri tom prvenstveno mislimo na
Međunarodni monetarni fond (IMF), Svjetsku banku (WB) i Svjetsku trgovinsku organizaciju (WTO),
čija uloga u determiniranju uslova poslovanja, pogotovo manje razvijenih zemalja, postaje vrlo važna.
Političko okruženje u Evropi je veoma relevantno i za razumijevanje uslova za marketing djelo-
vanje u Evropi, na Balkanu i u Bosni i Hercegovini (BiH). Bitna komponenta političkog okruženja u
Evropi jeste nastanak i razvoj Evropske zajednice (EU), koji se dešava već 50 godina sa konstantnim
napretkom od ekonomske prema političkoj uniji. Na putu razvoja dešavalo se niz zastoja i neizvjesno-
sti, ali generalna linija pokazuje da će razvoj rezultirati u federaciji tipa sjedinjenih evropskih država,
manje-više po modelu SAD. Trenutno EU ima 27 članica država, realno je očekivati da će se u do-
gledno vrijeme taj broj popeti na oko 35, pri čemu se kao završni član zajednice očekuje Turska, a o
čemu još uvijek postoje znatna neslaganja unutar EU. Proces će potrajati još neko vrijeme, trenutno je
EU u krizi usljed nedostatka pravih političkih lidera i programa za prevazilaženje zamora u procesu
udruživanja.
EU je politička i ekonomska unija, sa zajedničkom odbranom (NATO), većina članica (trenutno
17) je ili će biti u monetarnoj uniji, tržišta robe, usluga, kapitala, rada su manje- više harmonizira-
na. Razlozi stvaranja EU su imanentno politički, ali je Unija startovala kao ekonomska asocijacija i
 Poglavlje 2: Marketing okruženje 35

vremenom ekonomski motivi postaju jednako važni. EU se pojavljuje kao važan politički i ekonomski
faktor na međunarodnoj sceni i svojim djelovanjem u velikoj mjeri diktira politički razvoj i program
ekonomskih mjera zemljama pretendentima na članstvo, ali i zemljama Afrike, srednjeg Istoka, sred-
nje i južne Amerike, koje su na neki način vezane i oslonjene na EU.
EU igra važnu ulogu i u oblikovanju političkog makro-okruženja u BiH, čime se opet stvaraju
pretpostavke kreiranja i djelovanja marketinga. Političko okruženje u BiH jeste obilježeno utjecajima
EU i nastojanjem da se s ciljem pristupanja EU stvore pretpostavke i ispune zahtjevi koji to omoguća-
vaju. Međutim, političko okruženje u BiH je i specifično i na neki način jedinstveno, jer je uvjetovano
dešavanjima u BiH i na području bivše Jugoslavije u posljednijh 20 godina, te činjenicom da je BiH
bila dio rigidnog sistema planske ekonomije i političkog totalitarizma. Sve to je dovelo do situacije da
je BiH ispod-proporcionalno siromašna, što opredjeljuje sve ostale aktivnosti i nastojanja.
Faktografsko političko okruženje kaže da BiH i nije država u standardnom smislu te riječi, jer je
konstitutivno nepoznat hibrid u međunarodno prepoznatljivim oblicima državne organizacije: nije
republika, nije ni monarhija, nego je prosto BiH. Dalje, mirovni ugovor u Daytonu je osnova Ustava
BiH, koji kao takav ima garancije velikih sila, te dodatno susjeda BiH, zemalja potpisnica Daytonskog
sporazuma, Hrvatske i Srbije. Razlog za njihovo učešće je priznavanje i prihvatanje uplitanja susjeda
u unutrašnje stvari BiH od strane velikih sila, što je onda i rezultiralo kompromisima u mirovnom
sporazumu koji čine BiH veoma čudnom i jedinstvenom tvorevinom. BiH se sastoji od dva entiteta,
sa prilično širokim ovlastima, i jednim distriktom koji ima iste ovlasti kao entiteti. Dalje, jedan entitet
ima deset kantona, koji imaju kvazi-državne ovlasti i institucije (policija, zdravstvo, školstvo), a drugi
entitet realizira svoje ovlasti kroz niži nivo vlasti – općine. Ovakva struktura je stvorena mirovnim spo-
razumom iz 1995. godine i opći zaključak je da je zapravo nefunkcionirajuća i nesprovodiva. Postoje
osnovane pretpostavke da nesprovodivost i nefunkcioniranje države BiH i jeste bio cilj određenih
učesnika u mirovnom procesu. Kako bilo da bilo, posljednijh petnaest godina političkog života u BiH
jeste obilježeno nastojanjima da se stvori neka održiva struktura od onoga što je nastalo u Daytonu.
Moramo konstatirati da su ti pokušaji uglavnom bili neuspješni, što ne znači da krajnji rezultat ne
može biti neka ipak funkcionirajuća struktura.
Premda na ovom mjestu nemamo dovoljno prostora da šire elaboriramo političko okruženje bu-
sinessa i marketinga u BiH, potrebno je naglasiti da je ono što se naziva javna uprava (dakle država)
postalo svrha samoj sebi, što potvrđuje egzotičan podatak o postojanju 13 ministarstava poljoprivrede
u BiH, naprimjer. Participacija javne uprave u budžetima vlada na svim nivoima je izuzetno visoka
i ne korespondira sa funkcijama i rezultatima rada te iste uprave. Želi se reći da se u BiH, spletom
okolnosti, došlo do takve strukture političkog okruženja koja je na neki način travestija tog istog okru-
ženja. Dok u većini država političko okruženje čine organi i institucije koje u najgorem slučaju barem
pretendiraju da su tu radi građana i kompanija, u BiH se maltene izgubila i ta pretenzija, pa organi
vlasti i ne kriju da im je glavni zadatak održanje i finansiranje vlastite egzistencije.
Ukupnu situaciju treba razumjeti u kontekstu postojanja političkih snaga u BiH koje žele zadržati
status quo, jer im odgovara situacija koja pokazuje da je BiH neodrživa država. Time stvaraju pretpo-
stavke za kreiranje nekih drugih političkih rješenja koja vode eventualnom cijepanju BiH. Opstrukcija
kao osnovni princip djelovanja barem polovine političkih partija u BiH se mora eliminirati, ako se žele
stvoriti neophodne pretpostavke za stvaranje političkog okvira za ekonomsko poslovanje i normalan
život u BiH.
Ipak, zahvaljujući činjenici da je BiH poluprotektorat i činjenici da pravce razvoja opredjeljuje
međunarodna zajednica, otjelovljena u funkciji visokog predstavnika i međunarodnoj Kontakt-grupi,
politički faktor vodi BiH u principu prema integraciji u EU. Premda se to najčešće opredmećuje pri-
silnim putem, vidljiv je napredak u stvaranju političkih pretpostavki za djelovanje businessa i mar-
ketinga. To se najviše ogleda u realizaciji mjera Mape puta iz 2000. godine kojim EU uspostavlja 18
ključnih uslova koje BiH mora da ispuni da bi pristupila Studiji izvodljivosti integracije u EU. Te mjere
se odnose na stvaranje političkih i ekonomskih pretpostavki za dalji razvoj. Političke pretpostavke su,
između ostalih, ispunjavanje međunarodnih obaveza (hapšenje optuženih za ratne zločine), stvaranje
djelotvornije uprave i javne uprave, stvaranje efikasnog sistema kojim se garantiraju ljudska prava,
djelotvorno sudstvo i borba protiv organiziranog kriminala. Dalje mjere su i političkog i ekonomskog
 36 Osnovi marketinga

karaktera, kao što su reforma carinskog i poreskog sistema, stvaranje savremene budžetske legislative
i prakse, uspostavljanje pouzdane statistike na nivou BiH, razvoj cjelovite i konzistentne trgovinske
politike, stvaranje integriranog energetskog tržišta i razvoj jedinstvenog ekonomskog prostora u BiH.4
Analiza realizacije spomenutih mjera ukazuje na razmjerno visok nivo ispunjavanja pojedinih od
njih, ali isto tako i visok nivo otpora iz već prije navedenih razloga. Ono što zabrinjava jesu pokušaji
formalnog prihvatanja pojedinih mjera, uz zadržavanje postojećeg stanja.
Daljnja analiza političkog okruženja u BiH bi zahtijevala mnogo više raspoloživog prostora. Zato
bismo na ovom mjestu konstatovali da u BiH političko okruženje bitno opredjeljuje uslove za aktivi-
ranje resursa, uspostavljanje i vođenje businessa i marketing aktivnosti. Dosadašnji rezultati pokazuju
da se političko okruženje pojavljuje više kao limitirajući faktor, a ne stimulirajuća snaga koja treba da
podstakne potencijale i resurse koji postoje u BiH ka produktivnom aktiviranju i iskorištavanju. U
tom smislu i kompanije treba da učine više u pogledu pritisaka, lobiranja, predlaganja i pregovaranja
sa vladama. Prethodni period pokazuje da je bilo takvih akcija i da su one i dale određene efekte.
Primjeri se mogu naći u području mjera koje reguliraju ekonomske odnose sa inostranstvom, privati-
zaciju, sektorski program razvoja, politiku zapošljavanja i fiskalnu i poresku politiku.

2.2.1.2. Pravni faktori

Većina udžbenika iz oblasti marketinga obrađujući problematiku političkog i pravnog okruženja na-
glasak stavlja na pravne faktore i regulativu. To se dešava iz razloga što su ti udžbenici po pravilu
pisani u razvijenim zemljama gdje je vladavina prava, odnosno uspostavljena pravna država već rea-
lizirano stanje. U tom kontekstu pitanje politike je zapravo koje i kakve zakone ona donosi. Međutim,
u zemljama kakva je BiH, ali i u zemljama iz regiona, još značajnije pitanje je pitanje političke infra-
strukture, elementarnih pravila i standarda, te provođenja i primjene zakona.
U tržišnoj ekonomiji zakoni se donose da bi omogućili i zaštitili konkurenciju, regulirali proizvod-
nju i promet proizvoda, regulirali cijene, distribuciju i promet, promociju i reklamu.
Zaštita konkurencije je jedno od ključnih pitanja funkcioniranja tržišne privrede, jer se smatra da
mehanizam konkurencije zapravo omogućava adekvatno korištenje resursa, te najniže cijene i najbo-
lji kvalitet za potrošače. Zaštita konkurencije je vitalni dio legislative u većini razvijenih zemalja. U
SAD još od 1890. godine je na snazi Sherman Antitrust Law, koji onemogućava ugovore ili dogovore
usmjerene prema ograničavanju trgovine i businessa, te sprečava stvaranje ili pokušaje stvaranja mo-
nopola na tržištu proizvoda ili usluga. Dalji zakoni u funkciji zaštite konkurencije u SAD su Claytonov
Act, te Robinson-Patman Act, pa Wheeler-Lee Act i drugi.
Regulativa koja se odnosi na proizvode i usluge štiti potrošače, kompanije i ukupni ambijent u vezi
prometa određenih roba i usluga. Zaštita potrošača u najrazvijenijoj tržišnoj privredi svijeta, američ-
koj, krenula je 1906. godine sa Meat Protection Act (zaštita kvaliteta mesa), pa se razvijala na Food,
Drug and Cosmetics Act (1938), da bi noviji amandmani i zakoni pokrivali pakovanje i označavanje,
štitili posebno djecu, ozakonjivali sigurnost i privatnost potrošača i slično.
Zakoni u SAD koji štite kompanije odnose se na patentna i licencna prava. Zakoni koji reguliraju
međusobne odnose kupaca i prodavaca štite obje strane u procesu. Postoji niz zakona u SAD koji
reguliraju cijene, distribuciju i, naročito, reklamu.5 Treba još napomenti da postoje propisi federalnog,
državnog i lokalnog nivoa.
U EU i zemljama članicama postoje dosta slični ili komparativno relevantni propisi spomenutim
američkim. Naprimjer, propisi striktno još od 1975. godine reguliraju fair business praksu, neistinito i
komparativno oglašavanje, indikatore cijena, nefer uslove ugovora, prodaju po kućama i putem inter-
neta, turistička putovanja i slično6. Dakle, ono što je bitno za marketing djelovanje kompanija opet se
odnosi na zaštitu konkurencije, potrošača i specifičnih područja cijena, distribucije, proizvoda i uslu-
ga i promocije.
U BiH sva navedena regulacija je predviđena za pripremu i usvajanje Mapom puta. Naprimjer,
Zakonom o konkurenciji, donesenim u 2001. godini, uspostavljeno je Konkurencijsko vijeće.
 Poglavlje 2: Marketing okruženje 37

Konkurencijsko vijeće kao samostalno i nezavisno tijelo sa statusom pravne osobe sa sjedištem u
Sarajevu ima isključivo ovlaštenje u odlučivanju o postojanju zabranjenog konkurencijskog djelovanja
na tržištu Bosne i Hercegovine. Zakonom o konkurenciji je prvi put regulirana politika konkuren-
cije kao jedan od značajnijih istrumenata i stubova za stvaranje i jačanje jedinstvenog ekonomskog
prostora, odnosno tržišta u Bosni i Hercegovini. Zakon se odnosi na sve oblike sprečavanja, ograni-
čavanja ili narušavanja tržišne konkurencije na teritoriji Bosne i Hercegovine, ili izvan njene teritorije
ako imaju uticaj na teritoriju Bosne i Hercegovine. Posebna pažnja se usmjerava na sporazume među
privrednim subjektima, dominantni položaj i zlupotrebama dominantnog položaja, pravila i postupke
u vezi sa konkurencijom između privrednih subjekata.
Izvještaj Direkcije za evropske integracije o napretku BiH u procesu evropskih integracija7 poka-
zuje napredak u svim godinama od potpisivanja Mape puta i dobijanja statusa kandidata za članstvo.
Oblasti napretka su mnogobrojne i odnose se na demokraciju i vladavinu prava, ljudska prava i zaštitu
manjina, regionalna pitanja, funkcioniranje tržišne ekonomije, konkurentnost, primjenu EU standar-
da na unutrašnjem tržištu i sektorske politike. Ogroman broj propisa i mjera je donesen i donosi se
svake godine.
Vjerovatno će praksa pokazati koliko će regulativno uređenje doprinijeti poboljšanju prakse rada
i djelovanja kompanija i potrošača na tržištu BiH. Već se primjećuje određena saturiranost legislati-
vom, koju ne slijedi ni nivo svijesti, niti sudska ili izvršna vlast. Realno je pretpostaviti da će u BiH
uskoro veći problem od odgovarajuće legislative postati primjena i poštivanje te legislative. Također,
ne možemo se oteti utisku da se mjere donose u domenu tehničkih pitanja, dok se fundamentalna
pitanja ustavne reforme, harmonizacija i stvaranje jedinstvenog ekonomskog prostora, te stvaranje
funkcionalne (građanske) države odgađaju unedogled i zaobilaze.
Posebna oblast regulative odnosi se na zakone koji štite općedruštveni interes, a i one koji su
usmjereni prema razvoju samoregulatornih mehanizama. Zaštita okoliša, hendikepiranih, djece,
zdravlja, obrazovanja, protiv zloupotrebe moći kompanija i slično je također dio regulativnog paketa
tržišnih ekonomija širom svijeta. Danas se sve više govori o samoregulaciji, odnosno o konceptu soci-
jalne odgovornosti kompanija i građana u funkciji ostvarivanja općeg interesa i boljeg i svrsishodnijeg
korištenja resursa.

2.2.2. Ekonomsko okruženje

Ekonomsko okruženje predstavlja opći okvir unutar koga se odvijaju poslovne aktivnosti. Kad danas
govorimo o ekonomskom makro-okruženju polazimo od poznatih činjenica postojanja odgovaraju-
ćih pretpostavki za business na određenom tržištu ili u okviru određene države. Te pretpostavke se
odražavaju kroz različite indikatore koji mogu da imaju diferenciranu važnost zavisno od veličine
zemlje, broja stanovnika, stanja i kvaliteta infrastrukture, industrijskog naslijeđa, političke situacije i
slično8.
Kao najvažniji indikatori za procjenu efekata ekonomskog okvira za poslovanje i djelotvornost
marketinga najčešće se uzimaju društveni brutoproizvod (GDP i GNP), dohodak stanovništva, infla-
cija, zaposlenost, odnosno nezaposlenost, pokrivenost uvoza izvozom (current account deficit), stanje
zaduženost zemlje (naročito u inostranstvu), fiskalni i poreski bilans, devizne rezerve i strana ulaganja.
Svi ovi indikatori imaju svoju težinu i važnost u kontekstu razmatranja ekonomske situacije jedne
zemlje ili tržišta, ali kako je naglašeno u kontekstu veličine tržišta, specifičnih dešavanja i različitih
kombinacija faktora mogu imati različita tumačenja.
Najčešće korištena mjera uspješnosti određene privrede je bruto domaći proizvod (GDP) koji iska-
zuje vrijednost svih proizvoda i usluga unutar jedne zemlje u godini. S druge strane, bruto nacionalni
dohodak (GNP) uključuje i vrijednosti domaćih kompanija stvorene u inostranstvu, kao i vrijednosti
koje ostvare inostrane kompanije na domaćem tržištu. GDP se često koriguje sa PPP (Purchasing
Power Parity), koja pokazuje vrijednost novostvorenih proizvoda i usluga na korpi potrošačkih do-
bara, time uključujući i realne cijene tih proizvoda u pojedinoj zemlji. PPP uključuje u sebe razlike u
cijenama, odnosno različitu dostupnost istih dobara u raznim zemljama. Time se apstrahuju razlike u
 38 Osnovi marketinga

cijenama i svode na jednaku vrijednost. U istu svrhu se koristi i McDonald’s index, koji mjeri cijenu
standardnog jela u ovom restoranu na različitim mjestima i za taj indeks koriguje i ostale cijene.9
Razlika u mjerenju na ova dva načina pokazuje se u narednoj tabeli:

TABELA 2.1. - Najveće ekonomije svijeta10 u milijardama US$

Zemlja GDP Nivo PPP Nivo

USA 13.164 1 8.878 1
Japan 4.368 2 3.186 3
Njemačka 2.897 3 1.930 5
V. Britanija 2.377 5 1.322 7
Francuska 2.248 6 1.349 6
Italija 1.851 7 1.268 8
Kina 2.645 4 4.452 2
Brazil 1.061 10 1.163 9
Kanada 1.272 8 776 12
Španija 1.225 9 704 14
Meksiko 839 14 780 11
Indija 912 12 2.226 4
J. Koreja 888 13 728 13
Australija 781 15 452 17
Rusija 987 11 1.022 10

Podatke iz prethodne tabele treba uzimati

uslovno, jer se oni iz godine u godinu mijenja-
ju. U tom smislu ova tabela ima više ilustra-
tivni značaj, u funkciji objašnjavanja koncepta.
Primjer korištenja McDonald’s indeksa
prikazan je na slijedećoj tabeli11
Sagledavanje nivoa GDP je veoma važno
za razumijevanje ukupne ekonomske snage
jedne zemlje ili tržišta u kontekstu razvijenosti,
funkcioniranja tržišta, odnosa ponude i potra-
žnje i potencijala tržišta za razvoj djelovanja
kompanije, uspostavljanje businessa, konku-
renciju i mogućnost investiranja. Najčešće se
koristi pokazatelj GDP per capita, odnosno
ukupna suma GDP se podijeli na broj sta-
novnika, da se vidi koliko se nove vrijednosti
u jednoj zemlji stvara po glavi stanovnika. U
tabeli 2.2. možemo sagledati ekonomsku situ-
aciju u zemljama EU i regiona kome pripada
BiH.
 Poglavlje 2: Marketing okruženje 39

TABELA 2.2. - GDP podaci za EU i Balkan (izabrane zemlje)12

Članice države GDP 2009 Populacija GDP (PPP) per GDP (nominalni) GDP (PPP) per Euro-
u mil euro u mil capita 2009 per capita 2009 capita 2009 zona
euro euro % EU27 da/ne
Evropska unija 11,808,717 500 23,600 23,600 100.0%
Njemačka 2,409,100 82.3 27,400 29,300 116% da
Francuska 1,907,145 63.8 25,400 29,600 108% da
Velika Britanija 1,566,741 60.9 26,500 25,300 112% ne
Italija 1,520,870 60.1 24,400 25,200 104% da
Španija 1,051,151 46.9 24,300 22,900 103% da
Nizozemska 570,208 16.4 30,800 34,600 131% da
Poljska 310,075 38.2 14,300 8,100 61% ne
Belgija 337,284 10.6 27,400 31,400 116% da
Švedska 292,680 9.1 28,000 31,100 118% ne
Austrija 277,074 8.3 29,300 32,800 124% da
Grčka 237,494(p) 11.2 22,100(p) 20,700(p) 93% da
Danska 222,893 5.5 28,400 40,300 121% ne
Irska 163,543 4.4 29,800 35,700 127% da
Finska 170,971 5.3 26,600 32,100 113% da
Portugal 167,633 10.6 18,800 15,800 80% da
Češka Republika 137,246 10.3 19,200 13,100 82% ne
Rumunija 115,869 21.5 10,900 5,400 46% ne
Mađarska 93,086 10.0 15,300 9,300 65% ne
Slovačka 63,332 5.4 17,200 11,600 73% da
Luksemburg 37,755 0.5 63,900 76,500 271% da
Slovenija 34,894 2.0 20,700(b) 17,300(b) 88% da
Bugarska 33,877 7.6 10,900(2008) 4,700(2008) 44% ne
Litvanija 26,650 3.4 12,900 7,900 55% ne
Latvija 18,539 2.3 12,200 8,200 52% ne
Kipar 16,947 0.8 23,200 21,200 98% da
Estonija 13,730 1.3 15,000 10,300 64% da
Malta 5,720 0.4 19,000 14,100 81% da

GDP 2008 Populacija GDP (PPP) per GDP (nominalni) GDP (PPP) per Euro-
u mil euro u mil capita 2009 per capita 2009 capita 2009 zona
euro euro % EU27 da/ne
Island 8,688 0.3 27,600 27,200 118% no
Hrvatska 45,376 4.5 16,000(2008) 10,800(2008) 64% no
Turska 441,019 71.0 11,700(2008) 7,000(2008) 47% no
Makedonija 6,852 2.0 8,500(2008) 3,300(2008) 34% no
Crna Gora 6,637 0.6

Članice države GDP 2008 Populacija GDP (PPP) per GDP (nominalni) GDP (PPP) per Euro-
u mil euro u mil capita 2009 per capita 2009 capita 2009 zona
euro euro % EU27 da/ne
Norveška 275,060 4.6 42,000 56,500 178% no
Švicarska 354,680 7.7 34,000(p) 45,800(p) 144%

Treba imati u vidu da je GDP per capita za SAD preko 40.000 US$, a Japana oko 35.000$.
 40 Osnovi marketinga

Podaci o GDP nivou su veoma važni za sagledavanje i predviđanje elementarnih pretpostavki

za business u određenoj zemlji. Premda dublja analiza može dati odgovore na mnogobrojna pitanja
u vezi s marketing strategijom i nastupom kompanija na nekom tržištu, GDP podaci predstavljaju
eliminatornu i polaznu kategoriju, koja prezentira pretpostavke za sve ostale poteze. Potencijal i rast
jednog tržišta najlakše se sagledava kroz uvid u ove jednostavne pokazatelje. Naravno, pojavljuju se i
stanovišta da rast i nije toliko bitan koliko strukturni elementi tražnje, kvalitet života, indeks nacional-
ne sreće i slični koncepti. Premda smatramo da se radi o validnim razmišljanjima, u kontekstu ovog
teksta oni nisu toliko relevantni.
Dugo vremena u analizi ekonomskog okruženja važna kategorija za razmatranje je bila inflacija.
Inflacija predstavlja rast cijena na određenom tržištu u određenom periodu, a bez adekvatnog rasta
dohotka i ostalih elemenata. Nivo inflacije predstavljao je mjeru vrijednosti ulaska na određena tržišta
i nivo stabilnosti. Danas su vlade i centralne banke u svijetu razvile pristupe i čak ih ozakonile koji
omogućavaju kontrolu inflacije. Trenutno inflacija ne predstavlja tako aktuelnu temu u ovom kontek-
stu, što ne znači da u određenim uslovima inflacija opet ne može postati opasnost za ekonomski rast
i razvoj.
Važan indikator makroekonomskih uslova poslovanja je analiza raspoloživog dohotka za potrošnju
stanovništva, te razumijevanje strukture tog dohotka. Obično se polazi od strukture plaća u porodici,
pri čemu se uzima u obzir dohodovna struktura, visina plaća, broj zaposlenih, drugi prihodi, doznake
iz drugih zemalja i slično. Statističke službe, ali i kompanije, prave strukturu dohotka u populaciji, po
pojedincima i po porodicama. Ono što je važno odnosi se na razlikovanje raspoloživog i diskrecionog
dohotka. Raspoloživi dohodak služi za pokriće svih potreba i po pravilu se prvo troši na zadovolja-
vanje neophodnih potreba, kao što su hrana, smještaj, odjeća. Tek ako preostane nešto nakon pokrića
neophodnih potreba, može se govoriti o diskrecionom dohotku. Po definiciji, diskrecioni dohodak je
dohodak koji ostaje pojedincu ili porodici nakon što su pokrivene sve neophodne potrebe. Tretman
neophodnih potreba je različit u različitim teorijama, društvima i privredama. U siromašnom svijetu
on je reduciran na hranu i mjesto za spavanje, dok je u razvijenom svijetu diskrecioni dohodak ono što
pojedincu ostane nakon što podmiri sve fiziološke, sigurnosne i dio kulturnih i obrazovnih potreba.
Marketing kompanije treba da prave analizu tržišta na kojima djeluju i procjenjuju nivo raspoloži-
vog i diskrecionog dohotka stanovništva. To je naročito važno u kontekstu trajnih potrošačkih dobara
koja se alimentiraju iz diskrecionog dohotka.
Interesantan primjer strukturiranja dohotka stanovništva u društvima koja se razvijaju daje eko-
nomski barometar indeks koji je razvio Gordin Wu. Prema tom barometru, kako dohodak porodice
raste i pojavljuje se diskrecioni dohodak, prva promjena u potrošnji odnosi se na više kupovina hrane
van kuća, najčešće u restoranima brze hrane. Sljedeći nivo potrošnje iz diskrecionog dohotka odnosi
se na odjeću, ovaj put modnu i preko neophodnog praga. Dalja potrošnja odlazi na kućanske aparate
i namještaj, dok sljedeći nivo pokriva automobile, pa stanove i kuće. I konačno, ako diskrecioni doho-
dak i dalje raste, dio počinje odlaziti na putovanja u inostranstvo i luksuzna ljetovališta i krstarenja.13
Važan sličan indikator ekonomske situacije u savremenom svijetu su različiti indeksi povjerenja
ili osjećanja potrošača ili poslovnih ljudi. Vjerovatno najpoznatiji je University of Michigan Sentiment
Index14, također Purchasing Managers Index (PMI)15, a postoji i niz komparativnih mjerenja u Evropi
i Aziji. Ti indeksi ukazuju na stavove i vjerovanja pojedinih reprezentativnih grupacija potrošača ili
poslovnih ljudi o dešavanjima na tržištu i u potrošnji u određenom periodu. Na bazi toga je moguće
predvidjeti stvarna dešavanja u potrošnji.
U kontekstu prethodnih objašnjenja, ekonomsko okruženje u BiH pruža veoma izazovno područ-
je analize za ekonomiste i poslovne ljude. Sa aspekta situacije i razvoja marketinga kompanija, eko-
nomsko okruženje evidentno ne pruža osnovu niti potencijal za značajne iskorake i rezultate.
Ono što na neki način karakterizira okruženje u BiH jeste nepostojanje pouzdane i metodološki
korektne statističke osnove (to opet proističe iz političke opstrukcije prezentirane u dijelu o politič-
kom okruženje) i sama ta činjenica u startu stvara negativne osjećaje prema šansama i mogućnostima
marketinga i businessa uopće. Ipak, u nedostatku zvaničnih informacija, tokom posljednjih godina
stvorila se solidna osnova na bazi kompilacije iz nekoliko izvora.
 Poglavlje 2: Marketing okruženje 41

BiH je zemlja sa ekonomskim statusom i situacijom koje realan posmatrač može i očekivati ima-
jući u vidu da je od nerazvijene baze prošla kroz 50 godina socijalističkog, prilično lošeg upravljanja.
Nakon toga je uslijedilo nekoliko godina barbarskog uništavanja ionako nerazvijene privredne baze,
da bi se u postratnom periodu
uništilo i ono malo potencijala što
je ostalo sačuvano, kroz političko
cijepanje reproduktivnih cjelina,
doktrinarno i međunarodno vođe-
no uništavanje velikih sistema koji
su jedini mogli nešto učiniti po pi-
tanju bržeg inherentnog oporavka
zemlje, i kroz loše vođenu, nikad
završenu i neefikasnu privatizaciju.
Na sve to se dodalo i nepostojanje
kvalificiranih i iskusnih makroeko-
nomista, te u velikoj mjeri nekom-
petentni političari i menadžeri.
Imajući u vidu te nesporne činje-
nice, BiH je danas (2011.) upravo
SLIKA 2.2. - Rast GDP i deficit tekućeg računa (u%)16 tamo gdje bi je realan prognozer i
smjestio uzimajući u obzir sve ove
relevantne faktore.
Ukoliko se posmatra samo period poslije agresije na BiH, od 1995. godine pa do 2009. kad je
nastupila recesija, može se reći da je rast GDP bio prilično stabilan i ohrabrujući.
Kako se vidi iz prethodne slike, prosječna stopa rasta GDP u u godinama do 2004. iznosila je
oko 5% u prosjeku. Procjene GDP variraju između 15 do 20 milijardi KM, zavisno od uključivanja
neregistriranog sektora. Ako se ukalkuliše i PPP faktor, onda GDP ide i preko 30 milijardi KM. Po
stanovniku to iznosi između 4.000 i 5.000 US$ (6.000 do 7.500 KM), a po nekim proračunima ide i do
9.000 KM.
U narednoj tabeli prezentirane su stope rasta (pada) od 2000. godine do danas, sa prognozom za
2011. godinu. Negativnu stopu rasta BiH je imala samo u 2009. godini.

2000. 2001. 2002. 2003. 2004. 2005.

5.2% 3.6% 5% 3.5% 6.3% 4%

2006. 2007. 2008. 2009. 2010.* 2011.**

6.1% 6.1% 5.7% -3.1% 0.5% 3%

Nezaposlenost iznosi, prema službenim podacima, oko 40% od aktivno radnog broja stanovnika,
ali se neformalno procjenjuje na nešto više od 20%. Direktne strane investicije polako su se povećavale
do 2008. godine, najviše u finansijski i bankarski sektor. Ima indikatora da će u 2011. godini doći do
povećanja inostranih investicija i doznaka iz inostranstva, nakon veoma loših rezultata u 2010. godini,
u kojoj su ino-investicije iznosile samo oko 200 miliona eura, a doznake manje od 2 milijarde KM. Još
uvijek je neizvjesno formiranje jedinstvenog ekonomskog prostora. Zavisnost i usmjerenost pojedinih
dijelova BiH prema tržištima Hrvatske i Srbije je tolika da dovodi u pitanje vođenje ekonomske po-
litike na nivou BiH. Očigledan je preovlađujući utjecaj političkih argumenata u daljnjim pokušajima
harmonizacije ekonomskog prostora.
Još uvijek se osjeća nedovoljna živost u privatnom sektoru, pogotovo kod osnivanja i funkcioni-
ranja novih firmi. Izgleda da je nivo i pritisak administracije još nedopušteno visok, nema dovoljno
sistemskih stimulacija. Previsoka su davanja javnom sektoru, a nema ni znakova o stvaranju prijazne
 42 Osnovi marketinga

atmosfere prema novom buisnessu. Manje firme funkcioniraju bolje i determiniraju novo zapošljava-
nje. Sudstvo u domenu privrede funkcionira ispod svakog prihvatljivog i očekivanog nivoa i polako se
pojavljuje kao najozbiljnija prepreka uspostavljanju respektabilnog sistema tržišne ekonomije u BiH.
Ugovori se ne poštuju, ali praktično ne postoje pravna zaštita ili sankcije protiv toga.
Ukupno, ekonomsko okruženje u BiH nije sjajno, ali pruža određenu osnovu za dalji razvoj i za
snažniji zamah privrede i marketing aktivnosti. Postoje značajni resursi koji nisu ni približno isko-
rišteni. Tek predstoje veća ulaganja u infrastrukturu, naročito putnu mrežu, željeznicu, energetiku,
telekomunikacije i slično. Velike šanse se pojavljuju u turizmu, kako autohtono, tako u kombinaci-
ji sa Hrvatskom, koja se nalazi na pragu snažnog uspona korištenja svojih turističkih potencijala.
Zahvaljujući svom položaju, BiH može značajno učestvovati u tome. Industrijska baza je još uvijek
nerazvijena i neiskorištena, samo podizanjem nivoa domaće proizvodnje, kao i aktiviranjem poljopri-
vredne proizvodnje uz evropsku produktivnost, BiH bi mogla zadovoljavati domaće potrebe. Premda
malo, domaće tržište ipak pruža dovoljno potencijala za dalji razvoj.17

2.2.3. Demografsko okruženje

Demografsko okruženje u BiH je kompleksna kategorija za raspravu, pošto je duboko inkorporirano
u uzroke i početak agresije na zemlju, a isto tako se koristi kao faktor daljnje političke borbe i odre-
đenih političkih dokazivanja. Uz dužni respekt potrebe za utvrđivanjem pune istine o demografskim
promjenama u BiH kao posljedice rata, agresije i etničkog čišćenja, s obzirom na karakter ovog teksta
u našoj diskusiji ćemo se ograničiti na marketinške aspekte te problematike.
Prema samoj suštini marketinga, demografsko okruženje bitno opredjeljuje sve aktivnosti marke-
tinga. Ako razumijemo da je polazni dio filozofije marketinga razumijevanje i izbor određenih grupa
potrošača, prema kojima će biti usmjerene akcije kompanije, a koje se nazivaju ciljna tržišta, onda je
jasno da se bez razumijevanja demografske strukture stanovništva i ne mogu determinirati akcije
marketinga u području finalne potražnje.
Da bismo mogli definirati ciljna tržišta, prije svega moramo spoznati ukupnu strukturu populacije
koja nas okružuje. Na globalnom nivou, ta struktura je bitno drugačija nego na pojedinim tržištima.
Samo za ilustraciju strukture globalnog tržišta navodimo interesantan primjer modela svijeta koji se
sastoji od 1.000 ljudi:
„U tom modelu bilo bi 520 žena i 480 muškaraca, od toga 330 djece i 65 ljudi starijih od 65 godina.
U strukturi bi bilo 335 nepismenih, a 10 ljudi sa fakultetskom diplomom. U ukupnom broju, 584 oso-
be bi bili Azijati, 124 Afrikanci, 95 Evropljani, 84 Južnoamerikanci, 55 Rusa i 52 Sjevernoamerikanca
(SAD i Kanada). Tačno 165 ljudi bi govorilo mandarinski (kineski) jezik, 86 engleski, 83 hindu, 64
španski, 58 ruski, 37 arapski, a 500 ljudi bi govorilo raznim dijalektima i jezicima kojima se služe manji
broj. Što se tiče religije, 329 ljudi bi bili kršćani, 178 muslimani, 167 nereligiozni, 132 hindu, 62 budista,
45 ateista i 84 pripadnici ostalih manjih religija. Samo oko trećina bi imala pristup čistoj tekućoj vodi,
a za polovinu djece bila bi na raspolaganju regularna vakcinacija. Oko 200 ljudi kontrolisalo bi 75%
ukupnog bogatstva, a siromašnih 200 na drugoj strani imali bi oko 2% bogatstva. Oko 80 ljudi bi imalo
automobil, a ukupno bi na raspolaganju bila 2-3 kompjutera.”18
Prethodni pregled pokazuje strukturu stanovništva u svijetu. U apsolutnim iznosima valja nagla-
siti da je ukupna svjetska populacija prešla 6 milijardi, od čega samo na dvije zemlje, Kinu i Indiju,
otpada više od trećine. Predviđa se da će oko 2050. godine na Zemlji živjeti oko 9 milijardi ljudi. Ono
što karakteriše taj rast jeste da se on gotovo ekskluzivno dešava u nerazvijenom svijetu i zemljama
u razvoju, dok u svim razvijenim zemljama, osim SAD, rast stanovništva je ili negativan ili je vrlo
nizak. Prosječan uzrast u razvijenom svijetu se povećava, u Evropi je on već blizu 40 godina, dok je
u nerazvijenom svijetu veći dio populacije mlađi od 20 godina. U svim ovim tendencijama pojavlju-
je se niz interesantnih elemenata od važnosti za sagledavanje razvoja i dalje sudbine raznih tržišta.
Evidentno je da, naprimjer, Evropa konstantno stari i da, pored povećanja prosječnog uzrasta, dio
populacije u starosnoj dobi od preko 65 godina zauzima natprosječan segment populacije, pa Italija,
 Poglavlje 2: Marketing okruženje 43

Grčka, Njemačka, Švedska, Belgija, Španija, Švicarska i ostale sve imaju preko 20% populacije preko 65
godina starosti.
Iz prethodnog prikaza jasno je da će Evropa sa ovakvim trendom promjena strukture stanovništva
uskoro imati značajne probleme i sa raspoloživošću aktivno radnog stanovništva, sa velikim segmen-
tom populacije u penziji i nemogućnosti da alimentira ta sredstva. Naravno, sa aspekta marketinga
problematika je drugačija.

SLIKA 2.3. - Promjene u populaciji u Evropi do 2020. godine

Izvor: National statistical offices. European Marketing Pocket Book, 2000 (Henley-on Thames, UK:
NTC Publications, 2000), p.10. NTC Publications Ltd

Sa aspekta demografskog okruženja važno je istaći nekoliko elemenata od interesa za marketing

menadžere. Prije svega, potrebno je utvrditi veličinu populacije na datom tržištu i stope rasta ili pada.
Nakon toga, potrebno je analizirati starosnu strukturu, pošto su potrebe i potrošnja koresponden-
tni uzrastu. Dalje, obrazovna struktura bitno opredjeljuje potrebe i načine zadovoljavanja. Isto tako,
struktura zanimanja i broj zaposlenih po sektorima, zanimanjima i drugim pokazateljima je važan
demografski podatak. U velikom broju zemalja rasna i etnička struktura, skupa sa strukturom po
religijama, predstavlja važan podatak za razumijevanje potreba i potrošnje stanovništva. I konačno,
struktura raznih grupa, a naročito porodice kao osnovne ćelije društva, zahtijeva prikupljanje podata-
ka i analizu za razumijevanje eventualnih promjena i adekvatnog ponašanja, pa i u potrošnji.
Pored navedenih problema, također prisutni trendovi u demografskim promjenama u razvijenim
zemljama odnose se na mijenjanje strukture porodice, koja postaje sve manja, pri čemu se povećava
broj jednočlanih domaćinstava (single household). Isto tako, podiže se starosna dob stupanja u brak i
starosna dob dobijanja djece. Dalje, struktura stanovništva se sve više diverzificira. Naprimjer, danas u
Francuskoj, od ukupno 60 miliona stanovnika, živi više od 5 miliona muslimana. Ili, u SAD stanovnici
hispano, azijatskog i afro-američkog porijekla postaće većina u narednih 30 godina.
BiH je po mnogo čemu specifična zemlja i u pogledu demografskog okruženja. Radi već spome-
nutih ratnih događanja u periodu 1992.-1995. godina ukupan broj stanovnika u zemlji se smanjio sa
oko 4,4 miliona na oko 3,8 miliona stanovnika. Oko milion stanovnika napustilo je zemlju, a unutar
zemlje došlo je do veliki migracija, pri čemu je opet oko milion stanovnika promijenilo mjesto borav-
ka. Oko 200.000 ljudi je nastradalo u ratu. Sve ove promjene, ma koliko bolne i neprihvatljive sa mo-
ralnog stanovišta, moraju se prihvatiti kao činjenica sa poslovnog i marketing aspekta. Jednostavno, to
je sad struktura stanovništva i na toj bazi se formiraju potrebe, identificiraju tržišni segmenti, biraju
ciljna tržišta i primjenjuju programi marketinga.
 44 Osnovi marketinga

U demografskom smislu tržište se teritorijalno homogeniziralo po etničkim grupama, tako da

postoje jasno izražene teritorije sa pretežnim sastavom jedne od tri dominantne etničke grupe u BiH:
Bošnjaci (45%), Hrvati (10%) i Srbi (30%). U BiH i dalje žive pripadnici drugih etničkih grupa, kao
što su Jevreji, Romi, Česi, Ukrajinci, Rusini i ostali, ali je njihov broj dosta mali. Dalja karakteristi-
ka demografske slike u BiH jeste tendencija smanjivanja prirasta stanovništva, što znači da se stopa
mortaliteta približila stopi nataliteta. Ovaj podatak začuđuje, s obzirom na to da BiH nije ni približno
dostigla taj nivo ekonomske razvijenosti koji bi upućivao na ovu tendenciju. Posebno je to izraženo u
sjevernoj BiH, pri čemu je čak izražena negativna stopa rasta stanovništva u RS od 0,1% u 2004. godi-
ni. Također iznenađuje medijana prosječne starosti od preko 36 godina.19 Demografski gledano, oko
20% radno sposobnog stanovništva je nezaposleno, pri čemu participacija žena u strukturi zaposlenih
znatno zaostaje po broju, manje ih je od 40%. U menadžerskom kadru žene participiraju sa oko 14%.
Od ukupno zaposlenih, nešto više od 10% ima visoku stručnu spremu, dok u ukupnom broju radno
sposobnih oko 6% ima visoku spremu. Po privrednim granama, najviše zaposlenih je u prerađivačkoj
industriji, pa trgovini, saobraćaju, građevinarstvu i javnoj upravi.20 Preko 55% zaposlenih radi u usluž-
nom sektoru, na poljoprivredu otpada oko 15%. Prosječna mjesečna neto plaća u BiH iznosi oko 800
KM.
Prethodna kratka prezentacija pokazuje da je BiH relativno mala zemlja, da se radi o nerazvijenoj
zemlji sa vidljivim rastom, da postoji određena populaciona geografska homogenizacija i da su stope
rasta populacije vrlo niske, ili nepostojeće. S obzirom na nizak dohodovni nivo, visoku nezaposlenost,
niske plaće, slabu infrastrukturu i razmjerno nerazvijene institucije marketinga, moglo bi se zaklju-
čiti da postoji veliki potencijal za razvoj i rast domaće potražnje. Međutim, s obzirom na otvorenost
zemlje, konkurencija proizvođača iz inostranstva je već vrlo oštra i zahtijeva izuzetne napore da se
dođe do odgovarajućeg pristupa potrošačima i aktivira ionako niska kupovna moć. Ono što bi mogla
biti prednost domaćih kompanija jeste određena doza etnocentrizma, poznavanje mentaliteta i pre-
ferenci domaćih potrošača i blizina. Vrlo je bitno da u svom marketinškom nastupu kompanije prate
promjene u demografskim kretanjima, da ne bi došlo do iznenađenja. Naprimjer, očekivalo bi se da
populacija raste po višim stopama rasta, a ona se u pojedinim dijelovima smanjuje. Također, potrebno
je pratiti istraživanja i utvrđivati koliko su iskustva sa drugih tržišta relevantna za BiH. Pri tom misli-
mo na vezu broja zaposlenih i ulaganja u odgovarajuća trajna dobra, ili nivo plaća i kupovinu potrošne
robe, ili utvrđivanje određenih indeksa potrošačkih sentimenata prema budućnosti. Jasno je da pred
marketing ekspertima stoji dosta posla u sagledavanju demografskog okruženja u BiH i poduzimanja
odgovarajućih marketing aktivnosti i akcija.

2.2.4. Kulturno okruženje

Svako društvo funkcionira po principu određenih normi, pravila i vjerovanja koje oblikuju način po-
našanja i socijalne interakcije. Svakodnevni život se odvija upravo u skladu sa tim, često nepisanim
pravilima koje ljudsko biće čine sposobnim da se snađe u odnosu sa sobom i u odnosu sa sredinom
koja ga okružuje.
Kad govorimo o kulturi u kontekstu marketinga, onda ne mislimo na kulturu u smislu umjetnosti,
literature, muzike i slično. Mi zapravo pod kulturom referiramo na institucije, vjerovanja, vrijednosti,
preference i ponašanja. Suštinski, kultura je naučena i oblikovana sredinom u kojoj rastemo. Način
kako se oblačimo, hranimo, jezik kojim govorimo, religija, odnos prema porodici i poimanje porodice,
gledanje na mjesto žene u društvu, odnos prema radu, slobodno vrijeme i zabava, sve su to naučene
kategorije koje definiraju kulturni milje određene sredine.
Kulture nisu samo nacionalne, one mogu biti i internacionalne i nadnacionalne. Postoji američka
ili francuska kultura, ali i pop-kultura, ili kultura međunarodnog businessa, ili kultura življenja, kultu-
ra prastarih Maya, postmodernistička kultura.
Važan dio kulture su vjerovanja (beliefs), koja opredjeljuju stavove i odnos ljudi prema nekim
pojavama. Naprimjer, ljudi vjeruju da je dobro kuhana hrana zdrava i dobra za probavu. Ili suprot-
no tome, neki ljudi vjeruju da je sirova hrana simbol svežine i zdravlja. Kako može doći do ovako
 Poglavlje 2: Marketing okruženje 45

suprostavljenih vjerovanja? Pa upravo iz razloga kulture: ribari u Japanu su tradicionalno jeli sirovu
ribu (sushi i sushimi), a ta tradicija se sad raširila na veći dio populacije, tako da je danas u Japanu
veoma popularno jesti sirovu ribu, spremljenu na razne načine. Suprotstavljena tome je kultura jela na
Balkanu, gdje postoji možda jedno jelo (tartar beefstake) sa sastojcima sirovog mesa u sebi, ali ga kon-
zumira vrlo mali dio populacije. Uvjerenja ima raznih, često su to i predrasude tipa „ljudi određene
etničke grupe se ne kupaju redovno ili vrlo rijetko“, ili „dobra domaćica ne koristi polugotova jela“. Pri
tome uopće nije važno koliko uvjerenje odgovara stvarnosti ili da li se može poduprijeti argumentima.
Sa aspekta marketinga izuzetno je važno poznavati preovlađujuća uvjerenja unutar određene kulture,
jer ona utječu na stavove i ponašanja ljudi. Činjenica je da se uvjerenja mogu promijeniti, ali uz puno
napora, promocije i novca. Najčešće je najbolji pravac akcije prilagoditi se uvjerenjima u smislu nuđe-
nja proizvoda koji odgovara tim uvjerenjima.
Jezik i simboli su važan dio kulture i postoji puno primjera neadekvatnog respekta ove činjenice.
Poznati su primjeri neadekvatnog prevođenja naziva ili marke pojedinih proizvoda, gdje se pri pre-
vodu izgubilo značenje ili se dobilo novo neželjeno značenje. Primjer General Motorsovog modela
Nova što na španskom jeziku znači ne ide je već legendaran, ili prevod tomato paste (paradajz u tubi,
mi kažemo) na arapskom znači ljepilo od paradajza. Još komplikovaniji su simboli i rituali, koji na
različite načine prenose značenja. Ako arapskog ili japanskog partnera pri pregovaranju upitate je
li cijena koju ste ponudili zadovoljavajuća i možemo li potpisati ugovor, u najboljem slučaju možete
dobiti neuvjerljivo klimanje glavom. Kultura tih podneblja je inherentna, sa dosta konsultacija i malih
koraka koji vode završnom gestu. Odgovor nikad nije trenutan i potpuno nedvosmislen, vrijeme je
dosta rastegljivog karaktera i obilato se koristi u pregovorima.
Simboli i rituali su iskazi određenih značenja u određenim kulturama, ali postoji dosta razlika. U
slikama koje slijede dati su primjeri simbola i rituala svojstvenih pojedinim kulturama.
Religija je važna subkultura koja opredjeljuje vjerovanja, simboliku i ponašanje ljudi u svim kultu-
rama. Pored toga što postoje bitne razlike vrijednosti, normi i rituala među pojedinim religijama, koje
opet postavljaju vrlo striktne zahtjeve prilagođavanja pred kompanije, bitno je poznavati elemente re-
ligijskih vjerovanja sa ciljem izbjegavanja postizanja suprotnih efekata i vrijeđanja osjećanja vjernika.
Pored jezika i religije, ostale važne subkulture su rasa, etnička pripadnost, struktura porodice,
tretman žene, ciljevi i stremljenja u životu. U ovom tekstu mi ćemo se pozabaviti sa još nekoliko

Slike 2.4., 2.5. i 2.6. - Simboli i rituali u različitim kulturama

 46 Osnovi marketinga

interesantnih elemenata kulture, kao što su etnocentrizam, vrijednosti-vrednote u kulturi i kulturna

poimanja u savremenim društvima.
Etnocentrizam je široko rasprostranjena kulturna pojava animoziteta prema vanjskim utjecajima
i proizvodima. Često baziran na iracionalnim argumentima, etnocentrizam polazi od inherentnog
referiranja i drži elemente vlastite kulture više vrijednim od onih iz drugih kultura. Kao takav, etno-
centrizam može voditi i neželjenim pojavama. U marketingu etnocentrizam je veoma prisutan na
svim tržištima i pod parolom zaštite domaće proizvodnje provode se mnogobrojne akcije na tržištu.
Etnocentrizam je dosta dobro istražen u teoriji, a rezultati istraživanja mogu poslužiti praktičarima
marketinga sa obje strane - i ako igraju na kartu etnocentrizma, ili ako se bore protiv njega.
Kulturne vrijednosti su osnova kulture. Te vrijednosti su ono što se zove principi u životu ili pra-
vila koja se slijede. Naprimjer, standardne vrijednosti industrijskih društava Zapada su naporan rad,
porodični život, poštivanje drugih, vjerovanje u demokratske principe života, materijalizam kao mjera
uspjeha, respekt tradicije i slično. Ovakve vrijednosti se razvijaju, njeguju i usađuju od porodice, škole,
religijske institucije, businessa, vlade i ostalih institucija društva, kao što su vojska, humanitarne or-
ganizacije, lobby grupe i slično. Takozvane esencijalne (core) vrijednosti se prenose sa generacije na
generaciju i dosta su stabilne. Međutim, postoje i takozvane sekundarne vrednote, naročito u pogledu
odnosa prema radu, stilu života, potrošnji i simbolici potrošnje. Te sekundarne vrijednosti su više
podložne promjenama, odnosno nisu tako stabilne kao esencijalne vrijednosti. Naprimjer, ljudi mogu
vjerovati da je zasnivanje porodice i dobijanje djece osnova i pravi put u životu. Međutim, ono što se
evidentno promijenilo jeste da i jedno, najviše dvoje djece znače i kompletiranje porodice za mnoge,
što nekad nije bio slučaj.
Promjene u sekundarnim vrijednostima se najviše iskazuju u prilagođavanju uslovima savreme-
nog života, a da se pri tome ne mijenjaju suštinske vrednote.21 Ljudi mijenjaju frizure kako se moda
mijenja, transformiraju način oblačenja, slušaju različitu muziku, mijenjaju ritam života, usvajaju dru-
gačije pristupe životnim prioritetima, a pri tome još zadržavaju jednak odnos i poštovanje za svoju
državu, etničku pripadnost, porodicu, religiju, jezik i slično. U čitavom tom procesu ljudi mijenjaju
poimanje samih sebe i drugih oko sebe, te poimanje organizacija, prirode i društva.
Poimanje sebe odnosi se na sagledavanje vlastite uloge i ambicija koje pojedinac razvija i teži da
ostvaruje. Neki ljudi vide svrhu vlastitog postojanja u traženju ličnih zadovoljstava, bilo kroz zabavu,
bilo kroz promjene, avanture, putovanja i slično. Drugi opet vlastitu ulogu ispunjavaju kroz služenje
i pomaganje drugih, ili kroz obrazovanje, potpomaganje institucija ili humanitarnih organizacija i
akcija. Sve to je uglavnom i rezultat širih kulturnih kretanja. Tako je primijećeno da personalne am-
bicije i materijalizam rastu u doba ekonomskog prosperiteta, pa ljudi kupuju kuće, automobile, nakit,
putovanja kao odraz slike o sebi, a i kad to mogu da priušte. Za marketing je to izuzetno važna oblast
jer nudeći određene proizvode materijalizirane kroz marke (brand) proizvoda ili usluga zadovoljavaju
potrebe potrošača uz uspješan marketinški način.
Poimanje drugih komplementira prethodnu kulturnu kategoriju poimanja sebe. Premda je mate-
rijalni i ekonomski momenat jedna od determinanti preovlađujućeg trenda u datom vremenu, mora
se naglasiti da organizirana akcija društvenih institucija (vlade, kompanije, obrazovne i religijske in-
stitucije, interesne grupe) može u velikoj mjeri da utječe na pravac i karakter individualnog poimanja
života i aktivnosti. Drugim riječima, organiziranom akcijom se može postići da značajan dio popu-
lacije usmjerava svoju energiju i resurse u pravcu koji je sukladan ukupnom kulturnom ambijentom
jednog društva. Ako ta organizirana akcija izostaje, onda su pojedinci ostavljeni da sami prosude
o poimanju sebe i drugih, a najčešće se dobija hibrid stavova i poimanja pod utjecajem primjera iz
drugih društava i temeljem vlastite situacije pojedinca.
Poimanje organizacija kao što su kompanije, obrazovne institucije, vlade, međunarodne instituci-
je, zdravstvene institucije, vojska i slično, predstavlja značajan kulturni okvir podjele rada, a i osnovu
za marketing aktivnosti u tom kontekstu. Na to se nadovezuje kulturna kategorija poimanja društva,
odnosno države. Postoje države sa jače izraženim kolektivističkim osjećajima, ili one gdje i ne postoji
svijest o vlastitoj državi kao predmetu patriotizma, respekta, zaštitnih mehanizama i okvira življe-
nja. I konačno, poimanje prirode i fizičkog okruženja je veoma bitna kategorija savremenog življenja.
 Poglavlje 2: Marketing okruženje 47

Razvijene zemlje su očigledno razvile takvu kulturu življenja koja na pijedestal stavlja zaštitu okoline,
i to su važne kategorije poimanja individualaca. U drugim društvima, po pravilu manje razvijenim,
najčešće i ne postoji poimanje prirode kao važnog elementa kulturnog miljea.
Kulturni aspekt sagledavanja okruženja BiH je dosta kompleksan. Naime, u BiH i postoji i ne
postoji jedinstveno kulturno okruženje. Često se brkaju pojmovi kulturnog okruženja sa etničkim i
religijskim subjektivitetom, što ne odražava cjelokupnu sliku postojeće situacije. Gledano sa aspekata
elemenata kulturnog okruženja, etnička pripadnost i religija promoviraju nekoliko različitih kultura u
BiH. S druge strane, tradicija, institucije, državno-tržišni okvir i jezičko razumijevanje stvaraju obrise
bh kulturnog okruženja. Može se reći da veći dio građana BiH ima najmanje dva kulturna okruženja i
da su elementi, odnosno poimanja sebe, drugih, organizacija, društva i prirode u oba slučaja identični.
Ljudi manje- više vide sebe i druge u neizvjesnom ambijentu, koji ne korespondira sa onim što se
zna o kulturnom okruženju u evropskim i razvijenim državama. Zato je kulturno okruženje u BiH
galimatijas različitih utjecaja, konfuzije i neočekivanih manifestacija. Rezultat je hibridna varijanta
ponašanja potrošača u neizvjesnom i do kraja nedefiniranom kulturnom okruženju. Ako se dozvoli
generalizacija, onda građani BiH u dijelu imitiraju građane iz razvijenih evropskih zemalja, slijede ma-
nje-više tradicionalne vrijednosti i vjerovanja lokalne sredine, ali se u potrošnji priklanjaju globalnim
trendovima. Poimanje sebe i drugih je nestabilno i dobrim dijelom ovisno od individualne situacije.
Odnos prema organizacijama i društvu je dominantno negativan, što je rezultanta dešavanja u BiH
posljednjih godina, nedovoljnog ekonomskog razvoja, visoke nezaposlenosti i političke klime.
Domaće marketing organizacije se teško adaptiraju uslovima marketing okruženja. U nedostatku
jedinstvenog sistema kulturnih vrijednosti u zemlji, potrošači pribjegavaju globalnim markama kao
provjerenom standardu savremenog življenja. Ispada da se globalne kompanije lakše prilagođavaju
specifičnostima bh tržišta i kulturnog okruženja. To je ustvari prividna slika jer se zapravo potroša-
či prilagođavaju globalnim standardima, u situaciji konfuzije i suprostavljanja kulturnih elemenata.
Možda je to i formula za pravilan pristup domaćem tržištu. Naime, pošto se radi o razmjerno malom
tržištu, ali sa puno specifičnih elemenata pojedinih kultura i zahtjeva, vjerovatno je racionalan pristup
kopirati globalne marke i kompanije i pokušati nuditi univerzalnu formulu, koja ispunjava minimum
zahtjeva „domaće“ kulture, a zapravo apelira na univerzalne vrijednosti. Taj pristup bismo nazvali
racionalnim i primjerenim sadašnjoj situaciji u BiH.
Ono što bi još trebalo naglasiti u primjeru BiH jeste poimanje prirode neprimjereno ni imitiranju
Zapada, kakvo je primjetno u ostalim oblastima, niti situaciji u pogledu iskorištavanja i zaštite okoline.
U BiH je na djelu potpuno nemaran odnos prema prirodi, tako da masovno zagađivanje rijeka, vo-
dotokova, vazduha i zemljišta je općeraširena pojava koja ne nailazi na bilo kakav organizirani otpor,
niti pokušaje da se situacija transformira. Možda je i u tome šansa marketinga, kakva je recimo na-
pravljena 70- tih godina prošlog vijeka u Zapadnoj Evropi, gdje je kroz akcije zaštite okoliša formirana
svijest građana koji sad poimaju prirodu na jedan drugačiji način, a istovremeno kreirana čitava jedna
uspješna industrija koja se bavi tom oblasti.

2.2.5. Tehnološko okruženje

Kako je već napomenuto u početku ovog poglavlja, tehnološko okruženje marketinga predstavlja
izuzetno dinamičnu kategoriju od vitalnog interesa za marketing. Na globalnom nivou, tehnologija
i inovacije koje slijede iz nje su sigurno najvažniji faktor okruženja u ekonomskom i privrednom
smislu. Imajući u vidu da je političko okruženje u razvijenim državama dosta stabilno, isto tako i kul-
turno, ekonomsko i demografsko, stvarne i brze promjene koje diktiraju promjene suštine marketinga
se dešavaju usljed dinamike promjena tehnološkog okruženja. Kao što smo rekli, niz proizvoda koji
oblikuju našu svakodnevnicu, kao što su internet, PC, mobile telefoni, digitalna TV i radio, magnetic
resonance imaging (MRI), mlađi su od 20 godina. Može se slobodno reći da i svi ostali proizvodi koji
oblikuju ljudsku svakodnevnicu, kao što su kućanski aparati, automobili, avioni i zračna putovanja,
video-sistemi, svi su nastali u posljednih nekoliko decenija i rezultat su često i nepredvidivog tehno-
loškog razvoja.
 48 Osnovi marketinga

Ono što karakterizira tehnološko okruženje i njegovu marketing primjenu je sadržano u dva
ključna načina primjene inovacija: postoje takozvane disruptivne tehnologije i, sa druge strane, kon-
tinuelne tehnologije. Disruptivne tehnologije znače potpuni odmak od dotadašnjih tehnoloških gle-
danja u smislu tehnoloških rješenja i u smislu korištenja. Kontinuelne tehnologije znače konstantno
unapređivanje postojećih tehnologija i proizvoda. Disruptivne tehnologije su revolucionarna rješenja
koja otvaraju nove načine rješavanja problema i zadovoljavanja potreba. Računari i odgovarajući sof-
twarei su predstavljali disruptivnu tehniku, telefon, telegraf, električna energija, automobil, avioni, pa
supersonični avioni, satelitska komunikacija, integrirana kola i slično, sve su to procesi i proizvodi koji
su otvarali novu stranicu u području tehnologije i inovacija. S druge strane, u svakodnevnoj praksi
imamo milione slučajeva manjih unapređenja, koja su isto tako inovacije i tehnološki napredak. Veliki
broj inovatora i kompanija kontinuirano radi na unapređenju njihovih proizvoda, koji uz stalni na-
predak doživljavaju poboljšavanja i značajne izmjene. Poznat je Moorov zakon, koji kaže da se broj
tranzistora na silikonskom čipu udvostručuje svakih 18 mjeseci, a da se veličina čipa stalno smanjuje.22
Premda se unapređenja prema tom zakonu mogu svrstati pod kontinuelna, jasno je da već o današ-
njim mikroprocesorima možemo govoriti kao o disruptivnoj tehnologiji, ako je poredimo sa kom-
parativnim mašinama od prije, naprimjer, 5 godina. Računa se da je manje od 10% novih proizvoda
zaista novo, odnosno stvarno sadrže novo tehnološko rješenje, dok su svi ostali novi proizvodi samo
modifikacije postojećih proizvoda.
Disruptivne tehnologije su u većini slučajeva izuzetno skupe jer podrazumijevaju rad velikog
broja naučnika i inovatora, te značajna ulaganja u opremu. Sve više dolazi do izražaja komparativna
prednost velikih i bogatih zemalja i velikih korporacija, jer se značajne inovacije i nova tehnološka
rješenja ne mogu postići bez značajne kadrovske i tehničke infrastrukture i ogromnih finansijskih
ulaganja. Čak postoje stanovišta da bez direktnog učešća vlada bogatih zemalja ne mogu se očekivati
značajnije inovacije, što potvrđuje slučaj ITER-a, zajedničkog ulaganja vlada SAD, Japana i EU u reak-
tor koji treba da rezultira energijom dobijenom na bazi fuzije hidrogena. Očigledno je da čovječanstvo
doseže određene limite u pogledu proizvodnje i potrošnje energije i da su potrebna nova tehnološka
rješenja. Izgleda, također, da tržište nije ponudilo adekvatna rješenja, što inicira uključivanje na nivou
vlada i politike.
Čak i tamo gdje kompanije mogu da ponude odgovarajuća rješenja i gdje su rezultati tehnološkog
razvoja impresivni, kao što su farmaceutska industrija, proizvodnja automobila, medicinske opreme,
telekomunikacija, avioindustrija i drugo, izgleda da samo velike korporacije ili simbioza vladinih fon-
dova i privatnog businessa (Airbus projekat) obezbjeđuju adekvatan napredak. To ostavlja siromašne
zemlje u zaista nezavidnom položaju, sa isključivom mogućnošću kopiranja, imitiranja, slijeđenja,
kupovine licenci i nedovoljnog napretka. Treba na ovom mjestu spomenuti BiH, činjenicu da se radi
o siromašnoj zemlji sa vrlo oskudnim razvojnim fondovima i uništenim velikim korporacijama. U
ovom kontekstu može se sagledati obim štete prouzrokovane insistiranjem međunarodne zajednice
i inostranih konsultanata da se velike kompanije u BiH fragmentiraju ili ugase. Neke od njih, kao
Energoinvest, Unis, UPI, Famos, Šipad, u današnjim uslovima bi pokazale neprocjenjive efekte.
U praktičnom smislu tehnološki razvoj donosi i probleme. Prije svega često se zahtijevaju veli-
ka ulaganja bez garancija o komercijalnim efektima tih ulaganja. Dalje, životni vijek proizvoda se
konstantno skraćuje, što postavlja izuzetne zahtjeve pred kompanije i marketing aktivnosti. I konač-
no, ekološki aspekti tehnološkog razvoja su teško predvidljivi, a mogu imati dalekosežne posljedice.
Globalno otopljavanje i klimatske promjene koje prijete da bitno promijene uslove života na planeti i
koje ugrožavaju biodiverzitet kakvog znamo, najbolji su primjer. Kyoto sporazum, potpisan od većine
razvijenih i ostalih zemalja, imao je namjeru da čovječanstvo počne da regulira posljedice ispuštanja
ugljika u atmosferu i da generalno otvori proces drugačijeg odnosa prema prirodnom okruženju.
Postoje i drugi primjeri potencijalnog štetnog utjecaja tehnološkog razvoja, primarno u smislu kori-
štenja „prljavih“ tehnologija. Danas samo potrebe za energijom znače da čovječanstvo troši dnevno
oko 320 milijardi KW sati energije, što znači da u svakom trenutku gore 22 sijalice za svakog pojedinca
na planeti.23 Očekuje se da potrošnja dalje raste, gotovo dvostruko za 40 godina. A većina te energije se
obezbjeđuje kroz sagorijevanje fosilnih goriva,što je tehnološki izazov preživljavanju planete.
 Poglavlje 2: Marketing okruženje 49

Kompanije, male ili velike, bez obzira na djelatnost i pripadnost privrednoj grani, ne mogu sebi
priuštiti luksuz neprilagođavanja tehnološkim promjenama. Postoje u historiji marketinga brojni pri-
mjeri marketing sljepila (myopia),24 priče o kompanijama koje su propustile priliku ili da se prilago-
de tehnološkim promjenama, ili da same učine nešto u pogledu inovacija i tehnološkog napretka. U
svakom slučaju, minimum akcije u pogledu ovog okruženja marketinga odnosi se na posmatranje i
praćenje, a sve više od toga je stvar kreativnosti i poslovne strategije svake od kompanija.

2.2.6. Prirodno okruženje

Jedanaestog marta 2011. godine katastrofalan potres desio se na istočnoj obali Japana u predjelu gra-
dova Sendai i Fukushima. Potres jačine 9 stpeni Richterove skale je izazvao brojne šteta i urušavanje
zgrada, industrijskih objekata, infrastrukture i javnih objekata. Još gore, potres je izazvao ogroman
vodeni talas, takozvani tsunami, koji je preplavio široko područje istočne obale i izazvao ogromna
razaranja i smrt velikog broja ljudi. U ovom trenutku (kraj marta 2011.) procjenjuje se da je život iz-
gubilo više od 30.000 ljudi, a materijalne štete se procjenjuju na 300 milijardi dolara. Kao dodatni pro-
blem, koji počinje da dominira mogućim posljedicama, pojavljuju se oštećenja na Fukushima Daiichi
nuklearnoj centrali. Nuklearna centrala sa 6 reaktora izgrađena je 1971. godine i nije imala ozbiljnije
incidente do ove godine. Međutim, potres i tsunami su izazvali i oštećenja i prekid struje reakotrima,
što je dovelo do pregrijavanja i topljenja radioaktivnih elemenata, zatim do ispuštanja radioaktivnog
dima i tečnosti u atmosferu i zemlju i do pojačanih doza radijacije u vazduhu, vodi, hrani i generalno
okruženju. U ovom trenutku borba za spas reaktora još uvijek traje i nemoguće je predvidjeti konačne
posljedice. Ono što je jasno jeste da će se promijeniti svijest o nuklearnoj energiji i u Japanu i šire.
Naime, niko nije mogao precizno predvidjeti potres i tsunami. Ali, odavno je poznato da Japan
leži na izuzetno trusnom području, gdje tlo konstantno podrhtava usljed trenja tektonskih ploča is-
pod Pacifika i Azije. Katastrofalan potres is 1995. godine sa epicentrom u blizini Kobea izazvao je
također ogromna razaranja i smrt više od 6.000 ljudi. Sve to je ukazivalo na moguće dalje potrese, što
su seizmolozi i očekivali. Kako onda objasniti da je u tako osjetljivom području locirana nuklearna
elektrana sa 6 reaktora? Neko to tumači specijalnim utjecajem kompanije Tepco, koja upravlja elek-
tranama, neko potrebama za strujom, neko utjecajem General Electrica koji je izgradio reaktore. Ono
što je očigledno jeste da prirodno okruženje treba da utječe na poslovne odluke jer posljedice mogu
da budu velike i dugoročne.
Samo nekoliko dana nakon japanske katastrofe njemačka vlada donosi odluku o zatvaranju na tri
mjeseca 7 nuklearnih elektrana starijih od 20 godina. Tom odlukom, izazvanom događajima u Japanu,
trenutno se stvara manjak električne energije od 7.100 megavata i nanosi gubitak od preko 350 milion
eura kompanijama koje upravljaju elektranama. Sekundarne posljedice su nestašica i povećana potra-
žnja za električnom energijom i konsekvento veće cijene. Efekti se prelijevaju na cijelu Evropu, a efekti
japanskih događanja na cijelu Aziju i svijet.
Prethodni primjer plastično ukazuje na značaj prirodnog okruženja na poslovne aktivnosti.
Neuzimanjem u obzir elemenata prirodnog okruženja može izazvati značajne posljedice, pozitivne ili
negativne.
Ono što je danas karakteristično za razmatranje prirodnog okruženja jesu visoke cijene i nestašica
energenata, zagađivanje prirodnog okruženja i globalno zatopljavanje, nestašica sirovina i hrane.
Već duže vrijeme čovječanstvo se suočava sa potencijalnim iscrpljivanjem rezervi nafte, koja fi-
gurira kao najznačajniji energent sadašnjice. Procjene o rezervama i iscrpljivanju naftnih nalazišta
se razlikuju, ali postoji konsenzus da je imperativ prelazak na alternativne izvore energije u srednjem
roku. Veliki doprinos u tom pogledu daju i kompanije koje razvijaju i nude proizvode sa energetskom
komponentom: automobili na električni ili hibridni pogon, energetski štedljivi kućanski aparati, tipovi
aviona sa znatno nižim korištenjen goriva, proizvodi na solarni pogon, razvoj tehnologije korištenja
energije vjetra, napredak u kreiranju dugovječnijih baterija različitih tipova - samo su neki primjeri
kako se poslovni svijet suočava sa energetskom krizom.
 50 Osnovi marketinga

Nestašice sirovina i hrane su također značajan izazov za business. Sve vrste rudnih bogatstava,
šume i drvo, hrana koja se proizvodi na ograničenoj i sve manjoj površini, predstavljaju stvarne iza-
zove za planiranje i održavanje poslovnih aktivnosti. Ako se zna da će broj ljudi na planeti porasti na
oko 9 milijardi do 2050. godine, jasno je da će pritisak na neobnovljive resurse postajati samo veći i
prirodno okruženje može postati limitirajući faktor razvoja čovječanstva.
Na ovo treba dodati sve veće zagađivanje okoliša i globalno zatopljavanje, oko čega se vode mno-
gobrojne diskusije i aktivnosti na svjetskoj sceni. Premda još uvijek nije potpuno jasno koji su dometi
i posljedice ovih pojava, radi se i o nečemo što se ne može i ne smije zanemariti u procesu planiranja
marketinga i razvoja marketinških aktivnosti.

2.3. MEZO-OKRUŽENJE
Mezo-okruženje marketinga, kao što je već definirano, sastoji se od dvije grupe elemenata koji de-
terminiraju uslove u kojima djeluju kompanije, ali koji se dijelom i sami mogu oblikovati aktivnim
pristupom marketinga. Te dvije grupe elemenata su konkurencija i javnost.

2.3.1. Konkurencija
Tržišna ekonomija znači da regulator ima obavezu da zaštiti, a i obezbijedi konkurenciju ako ona ne
postoji. Svaka kompanija na tržištu treba da računa na konkurenciju, kao normalan faktor natjecanja
za potrošače. Onaj ko obezbijedi veću korist za potrošače, odnosno ko kompletira takvu ponudu za
potrošača da će ovi to ocijeniti privlačnijim od onoga što konkurenti nude, taj ima priliku da ostvari
uspjeh na tržištu. Naravno, ponuda treba da bude takva da i kompanija ponuđač treba da ostvaruje
svoje ciljeve kroz proces razmjene.
Utjecaj koji kompanija može da ostvari na svoje konkurente je u svakom slučaju posredan. Prema
većini antimonopolskih zakona u razvijenim zemljama, konkurentima nije dozvoljeno da komunici-
raju niti da se dogovaraju o cijenama, karakteristikama proizvoda, distributivnim kanalima i uslovima
organizacije i saradnje sa učesnicima u kanalima i slično. Međutim, sva ta pravila jesu striktna, ali se
mogu interpretirati na različite načine. U stvarnosti, samo eklatantni primjeri kršenja konkurentskih
normi se i procesuiraju. To znači da se ostavlja prostor konkurentima da se o određenim stvarima i
dogovaraju, pogotovo o karakteristikama i razvoju proizvoda i usluga. Već je standardna praksa da
konkurenti udružuju snage u razvoju proizvoda koji zahtijevaju značajna kapitalna i istraživačka ula-
ganja – Philips i LG su formirali zajedničku kompaniju za razvoj i komercijalizaciju LCD monitora,
General Motors i Honda za razvoj automobilskih motora, General Electric ima preko 100 strateških
alijansi i većinu njih sa potencijalnim i posto-
jećim konkurentima.
Pored aktivnog pristupa konkurentima u
smislu saradnje u ograničenim slučajevima,
kompanija mora da posmatra konkurenciju
kao dio svog okruženja, i to onaj dio koji dje-
luje na istom tržištu i natječe se za iste kupce
– potrošače. U tom kontekstu konkurencija
može biti generička, kad se kompanije natje-
ču da zadovolje istu potrebu potrošača razli-
čitim proizvodima. Naprimjer, film na TV,
predstava u pozorištu, fudbalska utakmica,
izlazak u restoran, video igre, svi se natječu
međusobno za istog potrošača i njegovo vri-
jeme u istom periodu. Premda ti proizvodi
mogu biti komplementarni, oni su u širem
generičkom smislu konkurenti. Ili, naprimjer, SLIKA 2.7. - Četiri nivoa konkurencije
 Poglavlje 2: Marketing okruženje 51

mlijeko i voće su također na neki način konkurentski proizvodi jer se natječu za zadovoljenje iste
potrebe, premda mogu biti i komplementarni. S druge strane, imamo konkurenciju marke, gdje se
konkurenti natječu svojim istovrsnim proizvodima za određenog potrošača. Naprimjer, Sarajevski ki-
seljak i Ilidžanski dijamant su direktni konkurenti, isto kao što su Coca-Cola i Pepsi. Unutar generičke
i konkurencije marke, postoji i konkurencija vrste proizvoda, tako da je naprimjer Volkswagen Golf
konkurent modelu Mercedes 320 CDI ili BMW 730, iako uopće nisu u istoj klasi automobila. Po tom
pristupu, svi su automobili kao proizvodi konkurenti jedni drugima, jer se nalaze u istoj vrsti proizvo-
da. Naravno, varijacije konkurentske borbe su sasvim drugačije ovisno o tome radi li se o konkurenciji
vrste proizvoda, marke ili generičkoj konkurenciji.
Konkurentske strategije mogu biti vrlo različite, zavisno od nekoliko elemenata koje opredjelju-
ju prirodu konkurencije. Elementi konkurentske situacije ogledaju se kroz prepreke za ulazak novih
konkurenata u konkurenciju, tržišnu snagu i moć kupaca i snabdjevača, i kroz postojeće konkurente i
postojanje substituta.25
Postoje četiri moguće situacije ili modela konkurentske strukture na tržištu, koji opredjeljuju po-
ložaj i konkurentsku strategiju kompanije: čista konkurencija, monopolistička konkurencija, oligopol
i monopol. Čista konkurencija je tržišna situacija gdje je pristup tržištu slobodan, postoji veliki broj
prodavaca i kupaca za slične ili homogene proizvode i nema mogućnosti kontrole cijena od strane
manjeg broja ponuđača ili kupaca. Monopolistička konkurencija predstavlja tržišnu strukturu u kojoj
veliki broj prodavaca nudi proizvode iste vrste, ali različitih karakteristika, pa dijelom može imati
određenu kontrolu i utjecaj na cijene. Oligopol je situacija na tržištu kad ima samo nekoliko prodava-
ca određenog proizvoda i shodno situaciji ti kupci mogu vršiti utjecaj na cijene. Monopol je situacija
na tržištu kad postoji samo jedan ponuđač proizvoda na tržišti koji može da diktira cijene i uslove
prodaje proizvoda. Kao što je već naglašeno, uloga države i regulative u uslovima tržišnog privređiva-
nja je da spriječi monopol, dijelom i oligopol i da štiti konkurentske uslove.
Svaka kompanija mora biti svjesna svoje konkurentske situacije i adekvatno tome oblikovati svoju
konkurentsku strategiju. Aktivan pristup ovoj vrsti okruženja prije svega znači uvid u situaciju, priku-
pljanje podataka i praćenje planova i aktivnosti konkurenata, proaktivan pristup kupcima i potrošači-
ma u smislu nuđenja takve ponude koja će po odabranim elementima biti bolja za potrošače. Ključna
konkurentska prednost je sadržana u jedinstvenoj prodajnoj prednosti (Unique Selling Proposition
– USP), a to je jasno prepoznavanje od strane kompanije u čemu je to kompanija jedinstvena ili barem
bolja od svojih konkurenata, što je izdvaja u očima njenih potrošača ispred konkurenata.

2.3.2. Javnost
Javnost je drugi elemenat mezo- okruženja, sa sličnim karakteristikama kao i konkurencija. To znači
da su kompanije djelimično u stanju da oblikuju tu stvarnost, a isto tako moraju i da se prilagođavaju
promjenama i akcijama na koje ne mogu utjecati.
Javnost je prilično fluidan pojam i nije je jednostavno definirati. Javnost su praktično svi oni ele-
menti u okruženju marketinga koji imaju trenutni ili potencijalni interes u onome što kompanija
radi, a da pritom nisu ni potrošači, ni konkurenti, ni snabdjevači, a ni država. Isto tako, javnost se
mora definirati i po sposobnosti da utječe na sposobnost kompanije da ostvari svoje ciljeve. Kotler i
Armstrong26 predlažu interesantnu klasifikaciju od sedam tipova javnosti: finansijska javnost, medij-
ska, vladina, grupa građana, lokalne zajednice, generalne publike i interna javnost. Moramo istaći da
tradicionalno poimanje javnosti fokusira kompanije na generalnu javnost, lokalnu zajednicu i građan-
ske inicijative i asocijacije. To su one snage na tržištu koje imaju interesa šta i kako kompanije rade i
kakvi su efekti njihovog djelovanja na potrošače, stanovništvo i okoliš. S druge strane, za kompanije
je vrlo važno da reakcije i efekti djelovanja tih različitih grupa iz domena javnosti ne budu negativni
prije svega, ili da budu pozitivni za kompaniju i sukladni sa onim što ona inače radi. Kompanije u
principu treba da uključe u svoje marketing planove i te javne grupe, na način da svaka akcija uzima u
obzir javnost, programira komunikaciju, način kontakta i željenu reakciju.
 52 Osnovi marketinga

2.4. MIKRO-OKRUŽENJE
Najčešće se mikro-okruženje marketinga definira kao skup svih onih subjekata koji omogućavaju
kompaniji ispunjenje njenih osnovnih ciljeva. Malo koja kompanija može tvrditi da ne ovisi o vanj-
skim partnerima, odnosno malo koja kompanija i pokušava da samostalno obezbijedi sve ono što je
potrebno da se kreira i isporuči proizvod ili usluga potrošačima. To znači da svaka kompanija stu-
pa u odnose sa drugima i kreira mrežu partnera sa bližim ili labavijim vezama u tom partnerstvu.
Savremeni načini proizvodnje, distribucije, komuniciranja, istraživanja i razvoja, upravljanja kadro-
vima, zahtijevaju kolaboraciju više subjekata sa ciljem kreiranja sistema koji će obezbijediti efikasnu
isporuku vrijednosti za potrošače. Sve više se dolazi do saznanja da uspjeh jedne kompanije u ispunja-
vanju njene misije i ciljeva direktno ovisi od sposobnosti da se stvori alijansa ili odgovarajući odnos sa
svim partnerima u procesu marketinga.
Oblici saradnje sa kompanijama ili pojedincima koji učestvuju u procesu marketinga jedne firme
mogu biti formalni i neformalni. Formalni oblik je strateška alijansa, oblik koji nastaje kad kompanije
odluče da je svrsishodno stupanje u formalnu saradnju na određenom projektu ili povodom realiza-
cije određene poduzetničke ideje. Kompanije također formiraju razne vrste partnerstva, sa dva ili više
učesnika u projektu, kad utvrde da zajedničkim snagama mogu efikasnije realizirati poduzetničku
ideju. Još češće je neformalno povezivanje, koje u stvarnosti znači da svaka kompanija ima grupu par-
tnera sa kojima sarađuje u svom svakodnevnom radu kroz procese razmjene, snabdijevanja, kupovine
i prodaje, davanja usluga, a da pritom nisu i formalno vezane. Međutim, sve više kompanija razumije-
va da dugoročni i važniji partneri zaslužuju neku vrstu zvaničnog prepoznavanja njihove važnosti za
proces marketinga u našoj kompaniji i da nisu svi partneri jednako važni. Zato se danas i govori toliko
o marketingu relacija/odnosa (relationship marketing), koji ističe potrebu dugoročnog vezivanja i na
drugim osnovama sa onim partnerima koji imaju izuzetnu važnost za marketing kompaniju.
Kompanije partneri, formalno ili neformalno vezani za marketing kompaniju, najčešće se nalaze
među snabdjevačima i marketing posrednicima, odnosno marketing institucijama.

2.4.1. Snabdjevači
Snabdjevači ili dobavljači su veoma važan faktor u logističkoj vezi marketing kompanije i njenih par-
tnera, a u funkciji zadovoljavanja potreba potrošača. Snabdjevači su sve one kompanije i pojedinci koji
isporučuju opremu, materijale, sirovine, administrativne potrepštine, usluge i ostale elemente potrebne
da bi kompanija funkcionirala. Snabdjevači mogu značajno doprinijeti uspjehu marketing kompanije
na tržištu, ali isto tako i ugroziti normalno funkcioniranje. Nestašice, rat cijena, pregovaračka snaga,
ekološki razlozi, štrajkovi, politički nemiri, samo su neki od razloga koji mogu dovesti do prekida ili
poremećaja u lancu snabdijevanja i u potpunosti zaustaviti proizvodnju u marketing kompaniji, ili je
dovesti u situaciju da izgubi reputaciju i povjerenje potrošača i publike. Pored ekstremnih situacija,
standardna tržišna događanja, kao nešto lošiji kvalitet inputa ili problem sa troškovima i cijenama,
mogu također da bitno umanje mogućnost marketing kompanije u zadovoljavanju potreba potroša-
ča i isporučivanju prave vrijednosti na tržište. S druge strane, snabdjevač može doprinijeti kvalitetu
proizvoda ili usluga, pravovremenoj isporuci, umjerenim troškovima i cijenama, uslovima plaćanja,
pouzdanosti, servisu, garancijama i slično.
S obzirom na važnost snabdjevača za većinu kompanija, u savremenom businessu se razvio pose-
ban sistem saradnje na bazi integriranog pristupa i vođenja cjelokupne logistike sa ciljem optimizacije
i pouzdanosti procesa proizvodnje. Upravljanje lancem snabdijevanja (supply chain management)
znači poseban odnos između više partnera u lancu snabdijevanja, pri čemu svi partneri ulaze u du-
goročni koncept saradnje i spremni su da udruže sredstva i kadrove, te da se dogovore o zajednič-
kom vođenja integriranog procesa proizvodnje i prometa, a sve sa ciljem postizanja efekata koje ne bi
bili u stanju ostvariti putem standardne transakcione saradnje27. Postoje četiri faze u razvoju sistema
upravljanja lancem snabdijevanja. Sistem obično počinje od neformalne faze saradnje, bez funkci-
onalnih politika ili procedura saradnje partnera, ali uz postojanje tradicije saradnje, međusobnog
povjerenja partnera i svijesti da se može više postići boljom organizacijom saradnje. Sljedeća faza je
 Poglavlje 2: Marketing okruženje 53

funkcionalna orijentacija, koja znači da partneri u lancu zajednički analiziraju rezultate poslovanja sa
aspekta uspješnosti upravljanja resursima, troškovima i zadovoljstvo potrošača koje postižu. U ovoj
fazi je moguće otkriti da partneri dupliraju kapacitete ili nisu svjesni šta druga strana ima, može ili
zna. U trećoj fazi, integraciji internih procesa, dolazi do usaglašavanja svih procedura, nivoa i načina
upravljanja operativnim i drugim procesima od značaja za sve partnere u lancu, i do postizanja boljih
rezultata. I konačno, u četvrtoj fazi partneri u potpunosti integriraju interne i eksterne procedure, te
upravljanje procesima od značaja za partnere.
Upravljanje lancem snabdijevanja znači visoku posvećenost partnera jednih drugima, razmjenu
informacija, ukidanje međuorganizacionih prepreka, ponekad i formalno vezivanje, zajednički nastup,
te značajna ulaganja u kontekstu cjelokupnog lanca i njegove efikasnosti. Dešava se da kompanija sa-
gradi novu tvornicu na određenoj lokaciji da bi bila na raspolaganju postojećoj tvornici svog partnera
i da bi se time smanjili troškovi zaliha, transporta, manipulacije, planiranja i upravljanja. Po konceptu
clustera to se danas masovno dešava u automobilskoj industriji, proizvodnji kućanskih aparata, opre-
me za prehrambenu industriju i mnogim drugim oblastima. Koliko je važan nivo saradnje i kontrole
lanca snabdijevanja, govori podatak da čuveni lanac brze hrane McDonald’s kontrolira proizvodnju
svih inputa, pa tako daje svom partneru nalog za polaganje kokošijeg jajeta u inkubator sa planom da
u roku od 45 dana isporuči pileći sendvič potrošaču.
U domenu bliže saradnje i razvoja strukturalnih oblika povezivanja sa snabdjevačima razvijen
je niz operativnih sistema saradnje kao što su upravljanje tokovima roba i materijala, Just-In-Time
(tačno na vrijeme), pristup totalnog troška (total-cost approach), Value Chain (vrijednosni lanac),
Sale-Marketing-Logistics Integration (integracija prodaje, marketinga i logistike) i mnogi drugi.
Veoma aktuelan i u širokoj primjeni u savremenom svijetu danas je outsourcing sistem, praksa
da se proizvodnja određenih dijelova, aktivnosti, pa i cjelokupne proizvodnje prenosi na partnera
(kooperanta, kolaboratora). Poznato je da su neke kompanije, naprimjer poznati ponuđač sportske
obuća Nike, prenijele kompletnu proizvodnju na partnere u zemljama gdje su radna snaga i troškovi
proizvodnje znatno niži. Nike, osim što organizira cjelokupni proces i upravlja lancem snabdijevanja,
bavi se istraživanjem i razvojem, menadžmentom, prodajom i marketing aktivnostima, kao što su
branding, positioning, pricing i tako dalje. Evidentno je da su razlozi za outsourcing, osim nižih troš-
kova proizvodnje, također i specijalizacija, podjela rada i posebna znanja i vještine kod partnera.

2.4.2. Marketing posrednici

Marketing posrednici su specijalizirane institucije i kompanije koje obavljaju specifične zadatke u po-
dručju marketinga, čime omogućavaju proizvođačima proizvoda i usluga da nesmetano kompletiraju
svoj marketing nastup i zadovolje potrebe potrošača kroz isporuku superiornih beneficija. Marketing
posrednici pomažu marketing kompanijama da promoviraju, prodaju i distribuiraju svoje proizvode
i usluge kupcima. Oni pomažu da se na neki način krunišu napori cjelokupnog marketinga. Obično
se marketing posrednici grupišu u tri kategorije, i to u trgovce, marketing institucije i finansijske
posrednike.

2.4.2.1. Trgovački posrednici

Trgovački posrednici su kompanije koje učestvuju u procesu distribucije i pomažu tok robe i usluga
od proizvođača do potrošača. Oni igraju vrlo važnu ulogu u procesu isporuke robe i usluga potroša-
čima, jer obezbjeđuju niz usluga i dodatnih vrijednosti. Postojanje trgovačkih posrednika omogućava
specijalizaciju i podjelu rada, angažiranje dodatnih finansijskih sredstava, oslobađanje proizvođača od
bavljenja dodatnim djelatnostima, bolje poznavanje potrošača, bliže kontakte sa potrošačima, nalaže-
nje potrošača i ostvarivanje prodaje. U slučaju kad su proizvođači u sektoru mali po obimu, odnosno
kad dominiraju manje firme po broju uposlenih, kapitalu i proizvodnji, uloga trgovačkih posrednika
može biti presudna u organizaciji i nastupu na tržištu. Danas je vrijeme vertikalnih marketing sistema i
često se dešava da trgovački posrednik preuzme vodeću ulogu u upravljanju distributivnim sistemom.
 54 Osnovi marketinga

Trgovački posrednici se dijele na veleprodavce i maloprodavce, te razne vrste agenata, dilera, bro-
kera i distributera. Važnije od samog naziva su funkcije koje posrednici preuzimaju, naprimjer da li
preuzimaju vlasništvo i rizik nad proizvodima, da li vrše finansiranje, istraživanje tržišta, promociju,
skladištenje i druge funkcije.
Trgovački posrednici su detaljno obrađeni u ovom udžbeniku u zasebnim poglavljima, pa ih neće-
mo dalje elaborirati u ovom kontekstu.

2.4.2.2. Marketing institucije

Marketing institucije je naziv koji se koristi za posrednike koji obezbjeđuju različite vrste usluga neop-
hodnih za odvijanje procesa marketinga. To su različite agencije za istraživanje tržišta, za medije, mar-
keting komuniciranje i oglašavanje, za marketing i menadžment consulting, za branding, za design,
davanje imena proizvodima i slično. Danas postoji visok nivo specijalizacije u ovom pogledu, tako da
se menadžerima na tržištu pruža širok izbor partnera za rješavanje različitih problema kreativne pri-
rode u marketingu. Također, veliki broj agencija omogućava nesmetano odvijanje procesa marekting
aktivnosti na bazi kontinuelne saradnje, tako da kompanije stalno dobijaju podatke o tržištu od strane
panela organiziranog putem agencije za istraživanje tržišta. Ili, kompanije u potpunosti prepuste svoj
budžet za oglašavanje ili marketing komuniciranje odabranoj agenciji, koja vodi sve aktivnosti u tom
pogledu.
Izbor partnera u domenu marketing institucija je izuzetno važan korak u upravljanju marketin-
gom, jer od toga često ovisi kvalitet nastupa i prezentacije, kompletnost ukupne marketing ponude,
konačna cijena proizvoda i usluga.
Među marketing institucije uvrštavaju se i posrednici koji pružaju usluge i omogućavaju marke-
ting proces u domenu fizičke distribucije, kao što su kompanije koje se bave manipuliranjem i skla-
dištenjem proizvoda, transportne kompanije, kompanije za kontrolu kvaliteta i izdavanje atesta, te
špediterske kompanije. Sve ove vrste institucija imaju važnu ulogu u lancu vrijednosti snabdijevanja
potrošača jer utječu na troškove i cijene proizvoda, efikasnost i brzinu snabdijevanja, očuvanje i odr-
žavanje kvaliteta proizvoda.

2.4.2.3. Finansijski marketing posrednici

Jednu od vitalno značajnih funkcija u procesu marketinga na tržištu obezbjeđuju finansijske insti-
tucije: banke, kreditno-štedne zadruge, osiguravajuća društva, investicioni fondovi i berze. Ključne
funkcije koje ti posrednici nude i obavljaju za marketing kompanije su prije svega obezbjeđenje fi-
nansijskih sredstava za tekuće poslovanje, investicije i razna ulaganja i projekte. Odnos sa finansijskim
posrednicima može bitno opredijeliti kvalitet poslovanja kompanije, prvo kroz omogućavanje pro-
jekata koji inače ne bi mogli biti realizirani i kroz dostizanje optimalnog nivoa troškova i cijena, a u
kontekstu zadovoljavanja potreba potrošača u konkurentskim uslovima.

2.4.3. Potrošači
Potrošači i kupci kao dio okruženja marketinga su osnovni fokus marketing kompanija oko koga se
vrte sve aktivnosti marketinga. Kao što je već naglašeno, marketing i jeste poslovna filozofija koja
polazi od zadovoljenja potreba potrošača i stvaranja lojalnih potrošača, i podređuje i kreira sve aktiv-
nosti u kompaniji u skladu sa takvim pristupom. Stoga poznavanje i prilagođavanje potrošačima jeste
fundamentalna postavka marketing djelovanja.
Potrošači se primarno klasificiraju na individualne krajnje potrošače i na organizacione posredne
potrošače. U ovom udžbeniku u zasebnim poglavljima elaborirane su te dvije grupe potrošača.
 Poglavlje 2: Marketing okruženje 55

SAŽETAK
Iz prethodnog teksta o marketing okruženju jasno je da praćenje i prilagođavanje marketing okru-
ženju predstavlja imperativnu polaznu osnovu djelovanja marketinga. Ukoliko žele da su u toku svih
dešavanja, kompanije moraju uspostaviti sistem praćenja promjena u okruženju sa ciljem mogućnosti
prilagođavanja.
Okruženje sadrži faktore i snage koji se mogu klasificirati na makro, mezo i mikro okruženje.
Makro-okruženje se sastoji od političkih, ekonomskih, demografskih, kulturnih i tehnoloških snaga iz
okruženja, koje u biti oblikuju uslove za djelovanje marketinga. Za makro-okruženje se može reći da je
ono najčešće nekontrolirano od strane kompanija i da je osnovna strategija u odnosu na to okruženje
prilagođavanje.
Mezo-okruženje sadrži faktore konkurencije i javnosti. U ovom slučaju radi se o snagama koje
velikim dijelom oblikuju uslove za djelovanje kompanija, ali na koje se aktivnom strategijom nastupa
dijelom može utjecati.
Mikro-okruženje se sastoji od snaga iz neposrednog okruženja kompanija. Tu se prevenstveno
govori o snabdjevačima, trgovačkim posrednicima, marketing institucijama, finansijskim marketing
posrednicima i potrošačima. Mikro-okruženje se može nazvati kontrolirano okruženje, što znači da
su karakteristike i prilike u ovom okruženju dobrim dijelom ovisne o aktivnom utjecaju kompanija.

KLJUČNI TERMINI
demografsko okruženje makro okruženje
ekonomsko okruženje McDonald’s index
etnocentrizam mezo okruženje
finansijski marketing posrednici mikro okruženje
GDP nivoi konkurencije
generička konkurencija politički faktori
GNP političko-pravno okruženje
industrijska konkurencija potrošači
javnost pravna država
konkurencija brenda pravni faktori
konkurencija oblika prirodno okruženje
kulturne vrijednosti simboli i rituali
kulturno okruženje snabdjevači
marketing institucije tehnološko okruženje
marketing okruženje trgovački posrednici
marketing posrednici

PITANJA ZA PONAVLJANJE
1. Šta je to okruženje marketinga?
2. Kakva sve okruženja marketinga poznajete?
3. Šta je to makro-okruženje marketinga?
4. Koji su elementi mezo-okruženja marketinga?
5. Šta je to mikro-okruženje marketinga?
6. Koje je kontrolirano, a koje nekontrolirano okruženje marketinga?
7. Zašto je važno ekonomsko okruženje marketinga?
8. Koji su elementi demografskog okruženja?
9. Nabrojte marketing posrednike unutar mikro-okruženja?
10. Koje su to marketing institucije?
 56 Osnovi marketinga

PITANJA ZA DISKUSIJU
1. Da li ekonomsko okruženje u BiH pruža potencijal za razvoj marketinga?
2. Komentirajte pozitivne i negativne aspekte globalizacije.
3. Očekuje se da demografski trendovi u svijetu dovedu do bitno drugačije strukture populacije u
narednih nekoliko decenija. Kako će to utjecati na razvoj poslovanja velikih i malih kompanija?
4. U kom pravcu će se razvijati EU?
5. Da li će BiH postati članica EU i kako će to utjecati na njen razvoj?

IZVORI
1 Antropologija, filozofija i sociologija sadrže koncept da u ljudskom životu ne postoji drugo vrijeme osim
sadašnjeg trenutka. Vidjeti: Trompenaars, F., Woolliams, P.: Business Across Cultures, Capstone Publishing,
Chichester, 2005.
2 U pojedinim zemljama, kao što su Japan, Južna Koreja, Italija, Finska, procenat pokrivenosti populacije in-
ternetom i mobilnom telefonijom ide i preko 90%.
3 Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, 9th edition, Prentice Hall, 2001.
4 http://www.dei.gov.ba
5 Zikmund, G.W., d’Amico, M.: Marketing, 5th edition, West Publishing Company, 1996.
6 http://www.eubusiness.com/guides/consumer
7 Ibid.
8 Grbac Bruno: Marketing, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka, 2005.
9 www.economist.com
10 Pocket World in Figures, 2002 edition, The Economist, London, 2002.
11 The Economist, http://www.economist.com/node/12758703?story_id=12758703
12 Europe\infoBASE Europe Factsheet F064 Per Capita GDP.htm i http://www.nationmaster.com/cat/
Economy, 2004.
13 Zikmund, G.W., d’Amico, M.: ibid.
14 http://www.sca.isr.umich.edu/
15 http://www.investopedia.com/university/releases/napm.asp
16 Reinerman, D.: Bosnia and Herzegovina: An Economic Overview, World Bank, Sarajevo, May 2005.
17 Bosnia and Herzegovina: Country Economic Memorandum, World Bank, May 2005.
18 Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Principles of Marketing, 4th European edition, Pearson-
Prentice Hall, 2005.
19 http://www.bhas.ba/pdf%20i%20zip/pdf/TB2_04.pdf, http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/
bk.html
20 http://www.bhas.ba/pdf%20i%20zip/pdf/TB3_5.pdf
21 Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Principles of Marketing, 4th European edition, Pearson-
Prentice Hall, 2005.
22 http://www.intel.com/technology/silicon/mooreslaw/
23 “Future Power”, National Geographic, August 2005.
24 Levitt, T.: „Marketing Myopia“, Harvard Business Review, July/August, 1960.
25 Porter, M: Competitive Advantage, Free Press, New York, 1985.
26 Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, 9th edition, Prentice Hall, 2001.
27 Hutt, M., Speh, T.: Business Marketing Management, 8th edition, Thomson South Western, 2004.

Uticaj finansijske globalne krize na drvnu industriju u BiH
Autorica: mr. Amra Hadžijahić
1. DRVNA INDUSTRIJA U BIH NEKAD...I SAD
Finansijska kriza iz 2008.godine je u velikoj
mjeri uticala na promjene i razvoj novih strateških
pravaca drvne industrije u BiH. Novi trendovi na
tržištu ukazaju na to da će prilagodljivost preduze-
ća u ovom sektoru imati veliku ulogu u njihovom
daljnem razvoju.
Polovina naše države je pokrivena šumom, pri-
rodnim resursom čijom se količinom i kvalitetom ne
može pohvaliti ni jedna susjedna zemlja. Međutim,
dalek je put od drveta bukve do udobne stolice, od
hrasta do kvalitetnog stola ili od neke plementite
voćkarice (jabuke, oraha ili trešnje) do dizajnerskog,
ali funkcionalnog proizvoda. Dalek put, kojim neka
naša preduzeća kao Krivaja 1884, Konjuh ili Šipad
putuju već preko 125 godina. Naime, impozantan je
podatak da je tokom sedamdesetih i osamdesetih
godina prošlog stoljeća BiH bila drugi po veličini
evropski izvoznik namještaja u SAD, odmah poslije
prvoplasirane Italije. Napomenimo i to da je švedski
gigant IKEA u tim vremenima bila tek u ranim ra-
zvojnim strategijama i upoznavala susjedna tržišta
Norveške i Danske, otvorivši prvu prodavnicu van
Švedske u Oslu tek 1963.
Zanimljivo da je danas velika privredna vi-
jest u drvnoj industriji BiH da su neke naše firme
(Standard iz Prnjavora, Krivaja 1884 iz Zavidovića ili
Scontoprom iz Prijedora) ugovorile isporuku dije-
lova namještaja za IKEA-u! IKEA će potom sastaviti
i prepakovati te proizvode i poslati ih u jednu od
svojih 40 prodavnica u SAD. Dok naša Krivaja 1884
ima trenutno jednu poslovnicu u SAD u New Jersey
- Krivaja Beechbrok Corporation.
Izvoz i uvoz namještaja
57
Primjer
Da, svijet se mijenja neprestano. Vanjski faktori
imaju veliki uticaj na kompanije i njihove strateške
odluke. Svjetski ekonomski ekvilibrij se promijenio
nakon bankrota Lehman Brothers u 2008. godini.
Liberalni kapitalizam, kao sistem društvenog ure-
đenja, doživio je mnoge kritike.
2. PROMJENE I PROBLEMI DRVNE INDUSTRI-
JE BIH TOKOM I NAKON KRIZE
Posljedice globalne krize osjetile su se, naravno,
u jednom od naših najjačih radnointenzivnih izvo-
znih sektora, a to je drvna industrija, gdje je tokom
2009. godine došlo do smanjenja proizvodnje uzro-
kovane globalnim padom potražnje, smanjenim
narudžbama pojedinih inozemnih kupaca za čak
40% , kao i općom nelikvidnošću unutar sektora.
Ipak, pad ukupne proizvodnje i izvoza nije bio tako
drastičan kao u nekim drugim izvoznim granama
(građevinarstvo, npr.) i nije premašio 10% u ovom
sektoru.
Negativni efekti globalne finansijske krize u
sektoru drvoprerade u BiH su već iza nas. ˝Drvari˝
trenutno ostvaruju gotovo 15% ukupnog BiH
izvoza, dok se više od 60% prihoda ostvaruje u ino-
stranstvu. Kao rijetko koja privredna grana u Bosni
i Hercegovini tokom posljednjih godina, drvna in-
dustrija ostvaruje značajan suficit u međunarodnoj
robnoj razmjeni.
Međutim, pitanja koja se sve više postavljaju
unutar drvopreprađivačkog sektora je šta država
radi na jačanju i zadržavanju pozitivnih trendova u
ovoj industriji? Da li se osnovni uzroci većine pro-
blema BiH, kako gospodarskih tako i društvenih,
nalaze u stvari u BiH, a globalna kriza ih je samo
produbila?
Drvoprerađivači upozoravaju kako bi u sljede-
ćim godinama moglo biti problema s konkurenci-
jom iz Evrope. Naime, u kriznim godinama većina
država se protekcionistički postavlja prema doma-
ćim proizvodima. Neke od mjera koje su usvajaju
su podsticanje kupovine domaćih proizvoda, po-
dizanje tarife carina i poreza na uvoz itd. Rumunija
i Poljska su u velikoj mjeri devalvirale svoje valute,
pa su im sirovine i cijene sve kvalitetnijih proizvo-
da i do15% niže u odnosu na prošlu godinu. U BiH
prostora za sniženje cijena jednostavno nema. Naši
proizvođači, da bi bili konkurentni evropskim, mo-
raju imati kapacitete da ispoštuju naručenu količinu
i kvalitet koji kupac zahtijeva.
U 2010. godini Ministarstvo regionalnog razvo-
ja, šumarstva i vodnoga gospodarstva Republike
Hrvatske je iz državnog budžeta osiguralo za
 58

podršku drvnoj industriji 63 milijuna kuna nepo-
vratnih sredstava. Kao posljedica ovih mjera, veliki
dio naših firmi ide po sirovine u susjednu Hrvatsku
jer su cijene pristupačnije, dok je proces nabavke
transparentniji.
Naime, u bh šumarstvu, kao i u preradi drva
izostaju strategije koje bi imale za cilj racionaliza-
ciju i bolje korištenje resursa, pa neki vrlo pozitivni
procesi, poput certificiranja šuma, nastaju kao po-
sljedica napora pojedinaca, a ne kao sistemski pri-
stup provođenja razvojnih politika. Rascjepkanost
gazdovanja šumama u FBiH po kantonima zadaje
dodatne poteškoće u uspostavljanju efikasnog
i održivog sistema upravljanja ovim prirodnim
bogatstvom. Subvencije i porezne olakšice nisu
dostupne isključivo za preduzeća iz ovog sektora.
Činjenica je da firme koje djeluju u okviru sektora
nemaju direktnu pomoć države, poslovni ambijent
je loš, nije donesen zakon o šumama, nema certifi-
ciranih laboratorija, subvencija, carinskih olakšica, a
problem je i isporuka sirovine... No, proizvođači se
nekako snalaze u tome. Ključna riječ je prilagođava-
nje. Pobjednici, uprkos svemu!
3. POZITIVNI TRENDOVI I PRILAGOĐAVANJE
SEKTORA
Implementacija posljedično-uzročnih aktivno-
sti/projekata ili poslijekrizno buđenje se itekako
osjeti u sektoru. I to na više strateških frontova.
3.1 Izrada strateških dokumenata u BiH: U
toku je izrada dokumenta Strategija izvoza drvne in-
dustrije. Uz predstavnike Ministarstva spoljne trgo-
vine i ekonomskih odnosa BiH, Vanjskotrgovinske
komore BiH, nadležnih entitetskih ministarstva,
privrednih komora i firmi drvne industrije koje su
uglavnom izvozno orijentirane, u razvoju strategije
učestvuju i eksperti EU Projekta za podršku razvoju
i promociji izvoza u BiH (EUEXPRO2).
“Strategija izvoza
drvne industrije će biti
važan dokumenat koji
će, osim snimljenog sta-
nja i SWOT analize, defi-
nisati ciljeve, aktivnosti i
nosioce aktivnosti, tako
da je za očekivati da će
strategija sadržavati i
donošenje mjera koje
će stvoriti pretpostavke
za veći izvoz, stimulisati
izvoz drvne industrije i
izvoznike”, objašnjava
Selma Bašagić, sekretar
Grupacije drvne indu-
strije Vanjskotrgovinske
komore BiH.
U toku je i izrada šumarskog programa FBiH
kao ključnog strateškog dokumenta koji će odrediti
smjernice o politici šumarstva, gospodarenju šuma-
ma i korišćenju ovog važnog resursa.
3.2 Klasterizacija: Kao jedan od posrednih
odgovora na krizu tokom 2008 osnovano je udru-
ženje ˝Drvni klaster u BiH˝. Osnovni cilj klastera je
poboljšanje konkurentnosti sektora te jače među-
sobno povezivanje i saradnja proizvodnih firmi u
preradi drveta i šumarstvu, kao i sa drugim zain-
teresiranim stranama. Klaster je osnovan u okviru
USAID-ovog projekta CCA i trenutno je samoodrživ
(kroz uplate članica, projekte i usluge koje im pru-
ža). Klaster bi trebao odigrati ključnu ulogu u privla-
čenju javnih, strukturnih fondova i donacija u cilju
osiguranja sredstava za aktivnosti na unapređenju
konkurentnosti firmi i sektora u cjelini. Naročito se
misli na tkz. pretpristupne IPA fondove našoj zemlji.
Sektorska klasterizacija se ohrabruje kod povlače-
nja ovih sredstava.
3.3 Lanac vrijednosti drvne industrije:
Veoma važan faktor uspjeha drvne industrije
je čvrsta uvezanost svih značajnih igrača u čitavom
sektoru. Naš drvni sektor ima komparativnu pred-
nost jer ima dostupne domaće sirovine. No, ta se
prednost mora pretvoriti u tržišnu, za što su nužne
investicije u tehnologiju, znanje i dizajn. Opće
je poznata informacija da finalni proizvod daje
sedam puta veću dodanu vrijednost od primarne
proizvodnje, ali disfunkcionalnost i neusklađenost
ova dva područja može dovesti u pitanje čitav pro-
izvodni ciklus. Veliki donatorski projekti u BiH koji
se bave problematikom u šumarstvu i drvopreradi
usvajaju princip djelovanja kroz lanac vrijednosti
(USAID-Sida FIRMA projekt). Ovaj pristup su firme
vrlo dobro prihvatile jer im, pored aktivnosti koje
su usmjerene na razvoj i unapređenje njihove
produktivnosti, olakšava i veze s tržištima, pristup
 59

finansijama, razvoj vještina radne snage, kao i ši- najveća ekonomska prepreka nizak kurs USD, proi-
reg poslovnog i političkog okruženja u kojem ovi zvođači su saglasni da će i dalje iznalazati uspješne
sektori djeluju. Proizvođači postaju svjesni da jedni načine uspostavljanja novih tržišnih veza (B2B su-
druge ne moraju gledati samo kao konkurenciju, sreti, B2C susreti, in house eventi itd.)
te da mogu iskoristiti pojedinačne komparativne
3.6 Dizajn: Svjetsko tržište namještaja vrijed-
prednosti u osvajanju novih tržišta.
no je 380 milijardi dolara, dok potrošnja namještaja
3.4 Certifikacija: Poražavajući je podatak u EU godišnje iznosi 39,9 milijardi dolara. BiH po
državnog inspektorata u Hrvatskoj koji je u dva svojoj veličini i kapacitetima ne može konkurirati
navrata prošle godine obavio inspekciju provjere Kini, Rusiji ili nekim drugim velikim tržišnim igrači-
kvalitete namještaja na hrvatskom tržištu, gdje od ma. Potrebno je nalaziti druge izlazne strategije na
40 uzoraka čak 95 posto nije udovoljilo propisanim
EU standardima i trebalo bi biti povučeno s tržišta.
Uglavnom se radilo o uvoznom namještaju koji je
opasan za potrošače iz raznih razloga. Vjerujemo
da je stanje u našoj zemlji veoma slično! Međutim,
ohrabruju nas podaci koji ukazuju na primjetan
porast certificiranih preduzeća iz naše zemlje što je
imperativ u budućnosti. Od vitalne je važnosti za bh
preduzeća da razumiju zahtjeve utvrđenih standar-
da i propisa Evropske unije, koji se odnose na poje-
dine proizvode/grupe proizvoda. Samo ona predu-
zeća koja budu u mogućnosti iste primijeniti biće
konkurentni kako na tržištu Evropske unije, tako i
na regionalnom tržištu. Kako i mi napredujemo na
putu pridruživanja Evropskoj uniji, trebamo preuze-
ti direktive Evropske unije u svoje zakonodavstvo,
što znači da će i ova tržišta zahtijevati iste regulator-
ne zahtjeve i standarde za proizvode. Pored opće-
poznatih ISO standarda kvalitete, u drvnoj industriji
sve više kupaca traži FSC certifikaciju, kako šuma
tako i proizvoda koje svoju osnovu nalaze u drve-
tu. Proizvodi naših proizvođača namještaja danas
ponovo konkurišu  na sve zahtjevnijem evropskom
i svjetskom tržištu upravo zbog uvođenja i unapre-
đivanja standarda kvaliteta.

3.5 Izvozne strategije (operativne): Izvod iz saopštenja za štampu

Osnovna karakterisitka uspješne izvozne stra-
tegije jedne kompanija u poslijekriznom periodu
je kreativnost. Izvoz jedne male države kao što
je BiH ne predstavlja nikakvu svjetsku referencu.
Međutim, povratak naših drvoprerađivača na tržište
SAD itekako treba pozdraviti. Naime, firma Krivaja
Beechbrook Corp. koja posluje u SAD-u je stavila
na raspolaganje svim bh firmama svoje poslovne
prostore, skladište solidnog kapaciteta, te odlične
poslovne veze i razrađene kanale distribucije, kao i
konsultantske usluge bazirane na dugogodišnjem
iskustvu i poznavanju američkog tržišta. Na ovaj će
način bh proizvođači namještaja imati mogućnost
direktnog plasmana vlastitih proizvoda, korište-
njem postojeće infrastrukture i agentsko-prodajne
mreže.
Sljedeći logičan korak je i priprema kolektivnog
nastupa na sajmovima u Americi te po istom mo-
delu zajednički nastupi i na drugim interesantnim
tržištima, kao što je tržište Velike Britanije ili zemalja
Bliskog istoka. Iako je za naš izvoz u SAD trenutno
15.11.2010. VTK BiH
Uspješna posjeta vodećih proizvođača
namještaja iz BiH najvećem svjetskom sajmu
namještaja „High Point Market Week, Fall 2010.”,
u oktobru u Sjevernoj Karolini (SAD) rezultirala je
prvim prodajnim aranžmanima i novim poslov-
nim mogućnostima, konstatirano je na danas
održanom okupljanju svih učesnika posjete, ali i
drugih bh. proizvođača namještaja. Posjetu na-
vedenom sajmu i današnje okupljanje privredni-
ka je organizirala Agencija za promociju izvoza
BiH (BHEPA) Vanjskotrgovinske komora Bosne i
Hercegovine u suradnji i uz podršku FIRMA kon-
zorcija BiH.
Tri od sedam firmi učesnica spomenute
manifestacije, na osnovu sklopljenih dogovora,
nepunih petnaest dana od povratka sa sajma,
pripremile su i isporučile prvi zajednički kontej-
ner bh. namještaja u vrijednosti višoj od 100.000
američkih dolara, istaknuto je tokom sastanka.
 60

Artisan - Latus kolekcija Jedan od pozitivnih pomaka naprijed u rela-

tionship marketingu je i primjer firme Artisan iz
Dizajn: Salih Teskeredžić
Tešnja koja je uspješno spojila funkciju dizajna i
marketinga. Prema riječima dizajnera, kolekcija
koju je kreirao radeći zajedno sa marketing odje-
lom firme postigla je veliki uspjeh na ovogodiš-
njem sajmu namještaja u Kelnu. Predstavlja spoj
novih tehnologija i zanatske tradicije specifične za
našu zemlju koja je oduševila zahtjevnu evropsku
klijentelu. Kolekcija se izdvaja svojim specifičnim
zaobljenim konturama koje su upravo u suprot-
nosti sa oštrim linijama koje su evropski trend
već duži niz godina. ˝Sam latinski naziv kolekcije
upućuje na njen oblik, dok se klijenti, podsvjesno
i ne znajući zapravo zašto, dive ovom novitetu...
Ponašanje potrošača je nauka za sebe, a to vi
u marketingu znate bolje od mene˝ - riječi su
Teskeredžića.

kojima treba graditi brend naše države. Pojedini bh REFERENCE

proizvođači su usvojili dizajn kao strateško opre-
Benchmarking report in wood sector.
djeljenje poslovanja jer su prepoznali na koji način
Publication prepared by FIRMA project
mogu ostvariti višak vrijednosti na tržištu. Dokaz
ovome je uspješan nastup naših firmi na ovogo- International Trade After the Economic Crisis:
dišnjem sajmu namještaja u Kelnu (najpoznatiji Challenges and New Opportunities. Publication
evropski sajam namještaja) gdje su dvije trećine od prepared by collaborative project between JETRO
100.000 komada namještaja, koliko je ove godine and UNCTAD
izloženo na sajmu, noviteti. Bosanskohercegovački
proizvođači su osvojili 4 nagrade za inovativni diza-
jn te bili jedini predstavnici iz naše regije na ovom PITANJA ZA DISKUSIJU
renomiranom takmičenju. 1. Da li je kriza podjednako uticala na sve se-
gmente drvne industrije u BiH?
4. ZAKLJUČAK
2. Diskutujte pozitivne i negativne strane interak-
Drvna industrija u BiH se prilagođava promje- cije svih zainteresiranih strana u jednom lancu
nama okruženja. Bosanskohercegovački namještaj i vrijednosti.
drugi proizvodi su globalno traženi na regionalnim
3. Definirajte važnost dizajna, kao komponente
tržištima, što potvrđuje i nivo izvoza iz 2010. koji je
proizvoda, u prodaji namještaja ?
blizu milijarde KM. Usvajanje strategija na instituci-
onalnom nivou je trenutno od kapitalne važnosti 4. Koju ulogu igra marketing funkcija u izvoznim
za sektor. BiH treba snažno ući u promociju finalnih strategijama preduzeća u drvnoj industriji?
proizvoda drvne industrije na međunarodnim saj- 5. Koje bi ekonomske mjere, po vašem mišljenju,
movima i novim razvojnim projektima poput onih u najefikasnije podstaknule oporavak drvoprera-
Hrvatskoj koja pod sloganom ˝Drvo je prvo˝ smatra đivačkog sektora?
drvoprerađivačku industriju strateškim sektorom.
Državna podrška treba se također ogledati u pro-
mjenama ekonomske i fiskalne politike koja će ići
naruku proizvodnoj industriji, posebno izvoznoj.
Situaciono prilagođavanje promjenama u okruže-
nju je jedan od faktora uspjeha sektora te svi uče-
snici lanca vrijednosti trebaju podjednako i uigrano
učestvovati u njima.
 Poglavlje 3

PONAŠANJE NA TRŽIŠTU
LIČNE I POSLOVNE POTROŠNJE

CILJEVI POGLAVLJA:

ƒƒ Značaj i uloga ponašanja potrošača;

ƒƒ Razumijevanje pojma ponašanja potrošača;
ƒƒ Uloga psihologije i sociologije u analizi potrošača;
ƒƒ Definiranje psiholoških karakteristika potrošača;
ƒƒ Definiranje socioloških karakteristika potrošača;
ƒƒ Razlika između lične i poslovne potrošnje;
ƒƒ Specifičnosti i značaj poslovne potrošnje.
 62
APPLE U BiH
Autorica: mr. Selma Kadić-Maglajlić
O KOMPANIJI1
Nakon što su definitivno odustali od studija,
dvadesetogodišnjaci Steven Jobs i Steve Wozniak
1976. godine su osnovali vlastitu kompaniju i na-
zvali je „Apple Computers“ (u nastavku Apple). Prvo
sjedište kompanije, u kojem je i nastao legendarni
Apple I, je bilo u garaži porodice Jobs. Tokom pr-
vih nekoliko mjeseci poslovanja napravili su 200
mašina, što je privuklo A.C. „Mike“ Markkula, Jr. da
postane treći partner, zadužen za privlačenje novog
kapitala.
Mašina Apple II na tržište izlazi 1978. godine.
„Apple Computers“ je do kraja 1980. postao tržišni
lider sa više od 100.000 prodatih Apple II uređaja.
Međutim, samo godinu poslije situacija se drama-
tično mijenja, nakon ulaska IBM-a na tržište osobnih
računara. Apple je pokušao odgovoriti na izazov, ali
bez uspjeha, što je natjeralo Stevena Jobsa da na-
pusti kompaniju. Neko vrijeme je bio bez volje za
radom, a onda je ipak odlučio da krene iz početka
osnovavši novu kompaniju „NeXT Software“ (koja
će kasnije postati „Pixar Animation Studio“). U
međuvremenu, lojalni potrošači su plaćali visoke
cijene za Apple proizvode, koje su dosezale čak i do
10.000$. S druge strane, Apple je sve snage usmje-
rio na obrazovne institucije koje su identifikovane
kao visoko profitabilan ciljni segment. U cilju kreira-
nja proizvoda koji će zadovoljiti novoidentifikovane
ciljne segmente, Apple se udružuje sa najljućim
rivalom IBM-om na zajedničkim projektima razvoja
nove tehnologije. Ipak, 1995. godine, nakon ulože-
nih 500 miliona $, razišli su se, a ni jedna kompanija
nije iskoristila tehnologiju koju su razvili. Appleova
pozicija na tržištu postajala je gora, sve dok „NeXT
Software“ nije objavio akviziciju kompanije „Apple
Computers“. Steven Jobs je ponovno „zasjeo“ na
mjesto CEO-a Apple-a (ovaj put volonterski za pla-
ću od 1$ mjesečno) ali je zadržao i poziciju CEO-a
u Pixaru (koji je pripojen „Walt Disneyu“ 2006. go-
dine). Povratkom u Apple, Jobs pokreće zajedničke
projekte sa Windowsom, a kasnije i sa Intelom, te
vraća Apple na staze stare slave.
Po svim mjerenjima, zaokret u poslovanju
Applea je priča sama za sebe. Od 2003. do danas
vrijednost dionica Applea je porasla 15 puta. Jedini
period, u posljednjih 10 godina, kada je vrijednost
1 Zahvaljujem se gospođici Almi Farhatbegović,
menadžerici Macline d.o.o. (Obala Maka Dizdara 3,
Sarajevo) na ustupljenim podacima.
Slučaj
SLIKA 1 - Prikaz rasta cijene dionice Applea u periodu
od 1995.-2010. godine
dionica pala bio je kada je u javnost procurila infor-
macija da je Jobsu dijagnosticiran karcinom.
Vizija Appla, od Jobsove garaže do današnjeg
impozantnog sjedišta u Californiji, je ostala ista:
„Apple na svakom stolu“. Slijedeći viziju, od osniva-
nja do danas Apple je prošao uspone i padove, ali je
postao, i ostao, jedna od najprofitabilnijih kompa-
nija na svijetu koja u prosjeku svaka tri mjeseca na
tržište “izbacuje” nova dostignuća. Danas je Apple
sinonim za sigurnost, povjerenje, životni stil, trend,
ali i prestiž. Razvoj temelji na naprednoj tehnologiji,
unikatnom dizajnu, inovativnim hardverskim kom-
ponentama, sigurnom operativnom sistemu bazira-
nom na UNIX-u. (Da li ste znali da Apple operativni
sistem nema viruse?) Estetski neodoljiv grafički in-
terfejs je posebna karakteristika koja Apple odvaja
od konkurencije.
Misija Applea na najbolji mogući način daje
objašnjenja o trenutnim i budućim pravcima dje-
lovanja kompanije. Apple dizajnira Mac, najbolji
osobni kompjuter na svijetu koji je upotpunjen sa
OS X, iLife, iWork i drugim specijaliziranim progra-
mima. Apple predvodi digitalnu muzičku revoluciju
kroz iPod i iTunes. Apple je ponovno izumio mobilni
aparat kroz revolucionarni iPhone i App Store, te
kroz nedavno lansirani, magični iPad, postavljajući
nove smjernice razvoja mobilnih medija i prenosi-
vih kompjuterskih uređaja.2
2 Slobodni prevod misije u duhu našeg jezika, koja je
objavljena na www.appple.com i glasi: Apple desi-
gns Macs, the best personal computers in the world,
along with OS X, iLife, iWork, and professional sof-
tware. Apple leads the digital music revolution with
its iPods and iTunes online store. Apple reinvented
the mobile phone with its revolutionary iPhone and
App Store, and has recently introduced its magical
iPad which is defining the future of mobile media
and computing devices.

SLIKA 2 - Neki od Apple proizvoda
Strategijom diferencijacije, Apple je svoje viso-
ko cjenovno pozicionirane proizvode komunicirao
direktno, precizno profiliranim ciljnim skupina-
ma. Svaki od proizvoda iMac, MacPro, MacBook,
MacBook Pro, MacBook Air, iPod, iPhone, iPad i
drugi, namijenjeni su striktno određenom segmen-
tu. Kroz pomno planiran pristup kupcima Apple je
stekao korisnike koji zasigurno nikad neće preći na
konkurentski uređaj.
Apple zna da je brandiranje davno preraslo
dvodimezionalni prostor i došlo u sferu petodi-
omenzionalnog, koji upošljava sva čula kupca.
Zato se Apple proizvodi mogu kupiti isključivo u
Slika 3 i 4 - Izgled Apple prodavnice u Sarajevu
63
specijaliziranim prodavnicama, čiji dizajn je pomno
osmišljen i definiran na korporativnom nivou, svje-
tlost prilagođena proizvodima koji se prodaju, a
muzika striktno kontrolirana. Cilj ovakvog pristupa
je potencijalnom kupcu dati mogućnost ne samo
da kupi nego i da doživi Apple proizvode kroz kori-
štenje izloženih modela.
Iako se čini da sve što je Steven Jobs dotakao,
u prvoj dekadi 21. stoljeća se pretvaralo u zlato,
istina je bitno drugačija. I Steven Jobs je činio greš-
ke. Jedna od njih je MacMini, desktop računar koji
je dolazio bez monitora i tastature, te je zabilježio
katastrofalne rezultate na tržištu. Druga je AppleTV,
koja je kasnije okarakterisana kao „Apple hobi“.
iPad
Najnoviji uređaj, koji kao iPod i iPhone inkor-
porira tehnologiju na dodir, je 9,7 inčni LED screen,
iPad. To je proizvod koji objedinjava smartphone i
laptop. Korisnicima omogućava veću rezoluciju u
poređenju sa iPodom i iPhoneom, te mnoge druge
unikatne karakteristike. iPad je proizvod koji se
može koristiti za spajanje na internet, kao elektro-
nički čitač knjiga, mobilni aparat, sredstvo zabave...
Steven Jobs predviđa da će u budućnosti ovakve
naprave u potpunosti zamijeniti laptope, a možda
čak i osobne kompjutere.
U prvoj sedmici nakon lansiranja proizvoda
prodato je 450.000 iPad-a, a fotografije redova
ispred Apple prodajnih objekata i ljudi koji su na
otvaranje prodajnih mjesta čekali cijelu noć obišle
su svijet. Nakon lansiranja iPada, mnoge kompanije
su najavile lansiranje sličnih uređaja, od HP koji je
najavio Wintel based tablet do Della sa Andrid based
sistemom.
Apple ne čeka konkurenciju te je na tržište već
stigao i novi, unaprijeđeni iPad 2. Poboljšanja se
ogledaju kroz prednju kameru, povećanu brzinu
do 1GHz, te mnoštvo novih opcija. Novi iPad2 je
lakši, tanji i dostupan u dvije boje: bijeloj i crnoj.
Novi model je predstavljen u martu 2011. godine,
a prezentacija je po mnogo čemu bila praćena
velikom pažnjom svjetskih medija. Naime, nakon
 64
Dana 05. novembra 2011. godine Apple je
izgubio vizionara i kreativnog genija, a svijet
je izgubio nevjerovatno ljudsko biće.
Neka mu je vječni mir.
višemjesečnog odsustvovanja sa posla zbog bole-
sti, prezentaciju je vodio niko drugi do Steve Jobs,
idejni tvorac iPada.
Sada kada su obje verzije iPada dostupne na
globalnom tržištu, pravi trenutak je za pitanje: Da
li će ovaj uređaj, zaista, zamijeniti laptop računare,
ili je to sasvim nova kategorija? Prema istraživanji-
ma provedenim u avgustu 2010. godine, od strane
Applea, 44% kupaca iPada više nemaju potrebu za
laptopom. Isto istraživanje je pokazalo kako 41%
korisnika nema potrebu za iPodom, jer ga je iPad u
potpunosti zamijenio, dok 27% više ne treba desk-
top računar. Najčešće, kupci novine i knjige čitaju
upravo na iPadu.
APPLE U BOSNI I HERCEGOVINI
Macline d.o.o. je ovlašteni zastupnik, distributer
i serviser Apple branda za Bosnu i Hercegovinu.
Kompanija je nastala u Sarajevu 1996. godine, te
uspješno posluje i danas. Omogućava ljubiteljima
ovog branda da visokokvalitetne Apple proizvode
kupe i u Bosni i Hercegovini te dobiju podršku kroz
ovlašteni servis, garanciju i edukaciju. Proizvodi se
mogu kupiti u prodajnom objektu u Sarajevu, u uli-
ci Obala Maka Dizdara 3, ili kroz e-prodaju na http://
www.mekline.ba/
Nakon provedenog istraživanja, te na osnovu
dugogodišnjeg iskustva u radu, iz Macline.d.o.o.
smatraju da je na tržištu Bosne i Hercegovine mo-
guće identificirati tri segmenta potrošača:
1.) Korisnici koji prepoznaju kvalitetu jedin-
stvenog spoja najsigurnijeg operativnog sistema i
hardverskih komponenti, za koju su spremni platiti i
više.
2.) Korisnici koji drže do estetike. Spremni
su platiti više za neobičan i unikatan dizajn Apple
uređaja koji zadovoljava njihov ukus.
3.) Korisnici kojima posjedovanje Apple raču-
nara omogućava prestiž u društvu. Zastupaju stav
“skupo mora biti i kvalitetno”. Odlučni su platiti bilo
koji iznos kako bi kupnjom branda „kupili“ ugled u
društvu.
Ukratko, globalno, Apple je uspio ostvariti san
koji je malo ko mogao sanjati, a to je uvijek ostati u
industriji koja bilježi rast od proizvođača personal-
nih kompjutera do proizvođača mobilnih aparata.
Postati lovemark broj jedan na listi brandova u obla-
sti tehnike (Roberts, 2006.). Pitanje je da li će to biti i
u Bosni i Hercegovini?
PITANJA ZA DISKUSIJU
1. Analizirajte misiju i viziju Apple inc.
2. Šta nakon Stevea Jobsa?
3. Predložite formulaciju misije i vizije za Macline
d.o.o.
4. Macline planira uvođenje iPada na tržište Bosne
i Hercegovine. Međutim, jasan plan i ciljevi još
uvijek nisu definirani. Diskutirajte moguće tr-
žišne niše za ovaj proizvod, imajući u vidu sve
specifičnosti bh tržišta.
5. Kako definirati plan komunikacije za uvođenja
iPada u BiH?
6. Kako se nositi sa konkurencijom, globalno i
lokalno?
LITERATURA
1. Datamonitor (2010) Company Profile: Apple Inc
(www.datamonitor.com)
2. Yoffie D.B., Kim R. (2010) Apple Inc 2010;
Harvard Business Case 9-710-467, Harvard
Business School, April 13, 2010
3. Roberts K. (2006) The Lovemarks Effect:
Winning in the Consumer Revolution, power-
House Books
4. www.apple.com (pristupljeno 01. marta 2011.)
5. www.mekline.ba (pristupljeno 01. marta 2011)
6. http://cmcopywriters.co.uk ƒ
ipad-consumer -usage-study
3.1. UVOD
Primjer: Svi posjedujete mobilni telefon. Zašto ste ga kupili, koja je za vas osnovna funkcija tog ure-
đaja? Koja je njegova osnovna svrha općenito? Vjerovatno ćete odgovoriti da omogući jednostavnu
komunikaciju u svakom trenutku. Pa ako je tako, ako vam je potrebna samo funkcija javljanja na
telefon, onda nema potrebe da ikada kupite novi model ili da date više od 50 KM za neki korišteni,
stari telefon. Zašto postoji toliko različitih proizvođača mobilnih telefona, ili još značajnije, zašto je-
dan proizvođač ima toliko različitih modela mobihnih telefona? Očigledno postoje različite svrhe i
razlozi zbog kojih koristimo mobilni telefon. Tako razmišljaju i proizvođači, pa svoje ukupno tržište
dijele na neke potkategorije (segmente) i kreiraju specijalnu ponudu za njih. Na osnovu čega oni dijele
tržište? Logično ćete zaključiti da vi imate drugačije zahtjeve kad je u pitanju mobilni telefon nego vaši
roditelji. Također, potpuno drugačije potrebe imaju zaposleni menadžeri od studenata koji uglavnom
razgovaraju sa svojim prijateljima i eventualno pregledaju Facobook. Možemo zaključiti da ste vi ve-
oma homogena grupa i da možete predstavljati jedan tržišni segment: imate približno isto godina, svi
ste studenti, imate iste interese (studirate ekonomiju ili menadžment), trenutno svi živite u Sarajevu,
itd. Pa opet svi imate različite mobilne telefone. I svi od tih telefona očekujete različite stvari: dok je
nekima bitna funkcionalnost i dugotrajnost baterije, drugima je bitan dizajn i oblik telefona. Zašto
dolazi do ovih razlika? Kako ih prepoznati i adekvatno adresirati? Kako definirati zaista homogen
segment potrošača koji kupuju isti proizvod? Na ova i slična pitanja ćemo u narednom poglavlju po-
nuditi odgovore.
Ponašanje potrošača je počelo intenzivnije da se izučava tek u drugoj polovini 20. vijeka. Do tada, u
marketinškim disciplinama se svijest potrošača često označavala terminom „crna kutija“ (black box)1.
Crna kutija je u modelu ponašanja potrošača označavala procese u svijesti potrošača i simbolički je
značila nemogućnost predviđanja pravca i sadržine tih proces. Tako, ukupni proces poslovanja je opi-
sivan kako slijedi: “Recimo da proizvodimo skijašku opremu. Mi kao kompanija kontroliramo uvjete
proizvodnje i poznajemo na kojem tržištu ćemo plasirati te proizvode, da li je riječ o profesionalnoj
ili amaterskoj opremi, za ekstremno ili rekreativno sijanje i sl. Međutim, na tom tržištu se srećemo sa
“crnom kutijom”, intezivno pokušavamo da prodamo svoj proizvod i sve što iz cijelog procesa može-
mo mjeriti jeste naš konačni profit.” Naravno, crna kutija predstavlja potrošača i njegovu svijest. Ono
što disciplina ponašanja potrošača ima za cilj jeste “rasvijetliti” crnu kutiju i učiniti je razumljivom,
transparentnom za kompaniju.

SLIKA 3.1. - Uloga ponašanja potrošača u kupovnom procesu

U ovom poglavlju će biti opisane tehnike i alati razumijevanja i pojašnjenja ljudskog ponašanja
prilikom odluke o kupovini, te tokom samog trošenja proizvoda. Ponudit ćemo odgovore na pitanja:
Zašto je nekome važnije kupiti najmoderniji sportski automobil, dok će neko drugi taj novac investi-
rati u dobar postdiplomski studij? Zašto neki potrošači slušaju tehno muziku, dok drugi preferiraju
turbofolk? Zašto istu sliku dvije osobe doživljavaju na različit način? Zašto neko kupuje iPhone, a
nekome je dovoljna Nokia 2210?
 66 Osnovi marketinga

3.2. DEFINICIJA
Postoje zaista brojne definicije discipline i većina je slična u svom sadržaju i obuhvatu. Na bazi sagle-
davanja mnogih definicija možemo reći da je „ponašanje potrošača jedna od disciplina marketinga
u kojoj se proučavaju ponašanje individualnih, grupnih i institucionalnih potrošača u procesu
kupovine, korištenja i lišavanja proizvoda i usluga, te utjecaj tog procesa na potrošače i društvo“2.
Analizirajmo ovu definiciju da bismo uočili njene osnovne determinante:
ƒƒ Obuhvata individualne i grupne potrošače – svakako značajna razlika postoji ukoliko kupujete
proizvod isključivo za svoje potrebe ili proizvod koji će koristiti grupa kojoj pripadate, npr. poro-
dica. Potpuno ćete drugačiju odluku donijeti o izboru smještaja na moru ako tražite informacije
za odlazak sami ili ukoliko na putovanje ide cijela porodica. Isti princip vrijedi i za sve druge
grupe kojim individua pripada, poput društva, kolega sa fakulteta, navijačke skupine i drugo.
ƒƒ Institucionalna potrošnja nasuprot lične – zamislimo situaciju u kojoj nabavljate računar za svoje
potrebe i drugu situaciju u kojoj ste dobili zadatak da kupite računar za potrebe vaše kompanije.
Naravno, bit ćete vođeni drugačijim principima i potrebama, postavit ćete različite prioritete i
imat ćete različite ograničavajuće faktore. Vjerovatno je da će prilikom kupovine vlastitog računa-
ra bitan biti i izgled i marka koju preferirate, dok kod institucionalne potrošnje težište će biti na
potrebnim performansama i možda dobavljačima sa kojim imate ugovor odranije.
ƒƒ Analizira proces kupovine, korištenja i lišavanja proizvoda i usluga – isto onoliko koliko nas
interesuje kupovina i korištenje, interesuje nas i lišavanje i sudbina proizvoda ili usluge nakon
korištenja.
ƒƒ Specifičnost društvene potrošnje – utjecaj potrošnje na društvene procese je od izuzetnog značaja
i interesa, jer svaka potrošnja se reflektira na pojedinca, na grupu kojoj pripada, eventualno insti-
tuciju i svakako društvo u kojem živi.
Bitna stavka u proučavanju i razumijevanju potrošača odnosi se na faze koje su od interesa za
cjelokupnu disciplinu. Može se reći da ponašanje potrošača obuhvata tri ključne faze3:
ƒƒ F aza kupovine,
ƒƒ Faza konzumiranja,
ƒƒ Faza odlaganja ili lišavanja.
Faza kupovine je od velikog interesa za disciplinu i sadrži veoma kompleksne konstrukcije i ele-
mente koje je potrebno spoznati i istražiti radi boljeg poznavanja potrošača. Uobičajeno je da se ta
faza tretira kroz 5 potfaza:
ƒƒ Uočavanje i prepoznavanje potrebe,
ƒƒ Prikupljanje informacija ,
ƒƒ Evaluacija alternativa,
ƒƒ Kupovina,
ƒƒ Post-kupovno ponašanje.
Imajući u vidu fazu kupovine, može se reći da model ponašanja potrošača bazira svoju struk-
turu na ovoj fazi. Međutim, i faza konzumiranja izaziva sve veći interes istraživača, jer se u toj fazi
generiraju elementi koji utječu na danas vrlo aktuelne komponente marketing uspjeha, kao što su
zadovoljstvo potrošača, koncept vrijednosti i beneficija, kreiranje povjerenja i posvećenosti, stvaranje
lojalnih potrošača i dugoročnih odnosa. Faza odlaganja postaje sve aktuelnija, kako sa aspekta buduće
potrošnje i ponašanja potrošača tako i sa aspekta zaštite okoline i kontroliranja potrošnje u kontekstu
mogućih štetnih posljedica.

3.3. PONAŠANJE POTROŠAČA I DRUGE NAUČNE DISCIPLINE

Kao relativno novija disciplina, ponašanje potrošača je dijelom proisteklo, a dijelom je vezano za broj-
ne druge discipline. Najbliža veza u današnje vrijeme je ona sa marketingom, koji se smatra matičnom
oblašću. Cilj izučavanja ponašanja potrošača jeste upravo da bi služio marketingu, da bi bio adekvatan
 Poglavlje 3: Ponašanje na tržištu lične i poslovne potrošnje 67

alat u kvalitetnijem kompletiranju marketing

miksa kompanije. Međutim, ovu disciplinu
možemo podijeliti u dvije velike kategorije
koje su direktno povezane sa psihologijom i
sociologijom. Mi potrošača posmatramo sa
jedne strane kao individuu, i tu izučavamo
njegovu motivaciju, percepciju, ličnost, stavo-
ve i proces prikupljanja novih informacija. To
su isključivo psihološke kategorije i korišteni
instrumentarij je jednak onom iz oblasti psi-
hologije. Sa druge strane, izučavamo potroša-
ča kao člana određene grupe. Svi pripadamo
različitim grupama, ali neke od najbitnijih su
porodica, društvena klasa, kultura i različite
subkulture. Svaka od ovih grupa ima različit
utjecaj na kupovno ponašanje i taj utjecaj va-
rira u zavisnosti od životnog stadija potroša-
ča, situacije, karakteristika ličnosti potrošača,
te namjene samog proizvoda. To su oblasti
koje proučava sociologija.
SLIKA 3.2. - Interdisciplinarnost ponašanja potrošača
Pored marketinga, psihologije i sociolo-
gije, u analizu i razumijevanje ponašanja po-
trošača su uključene brojne druge discipline poput istorije, mikroekonomije, socijalne psihologije ili
antropologije. Navedeno dodatno naglašava kompleksnost ove discipline i neophodnost poznavanja
više različitih naučnih metoda. U nastavku ovog teksta ćemo definirati i objasniti osnovne pojmove
vezane za individualne i grupne karakteristike potrošača.

3.4. PSIHOLOŠKE KARAKTERISTIKE POTROŠAČA

Pod psihološkim karakteristikama potrošača podrazumijevamo individualna obilježja vezana za sva-
kog pojedinca. Tu ubrajamo: motivaciju, percepciju, ličnost, učenje i stavove potrošača.

3.4.1. Motivacija
Motivacija potrošača objašnjava veoma važne kategorije i daje odgovor na pitanje: Šta nas to pokreće
na određenu kupovinu? U skladu s tim, motivaciju definiramo kao pokretačku silu pojedinca na
djelovanje koje rezultira zadovoljavanjem potrebe.
Primjer: Zamislite da ste gladni. Vi imate sada potrebu za hranom i morate je zadovoljiti, u ovom
slučaju konkretno riječ je o fiziološkoj potrebi. Vaš cilj je da jedete da biste se riješili tog negativnog
osjećaja gladi u stomaku. Sila koja vas pokreće, koja blokira sve misli, osim koliko ste gladni i šta biste
željeli jesti, koja vam ne dozvoljava da u ovom trenutku razmišljate o tome kako ćete provesti slijedeći
vikend, to je motivacija.
Uz pomoć navedenog primjera gladi možemo objasniti i nekoliko osnovnih pojmova kada je riječ
o motivaciji. Prvi je potreba koju smo osjetili i okarakterizirali je kao fiziološku. Potreba podrazumi-
jeva određeni nedostatak u čovjekovom organizmu i može biti primarna ili biološka, te sekundarna ili
stečena4. Urođene potrebe – kakva je potreba za hranom, vodom, odjećom, stanovanjem i slično – su
pretpostavka čovjekove biološke egzistencije, njihovo zadovoljavanje je, dakle, nužno i stoga se često
označavaju i terminom primarne potrebe. Stečene potrebe, međutim, nemaju takvu težinu i one dola-
ze naknadno, tj. s njima se ne rađamo. To su potrebe za prestižem, učenjem, moći, ugledom, grupnim
statusom i slično.
 68 Osnovi marketinga

Drugi nama bitan pojam jeste cilj čije

dostizanje će rezultirati zadovoljenjem
potrebe. To znači, ako unesemo hranu u
svoj organizam, nećemo više biti gladni.
Ovaj cilj može biti opći ili proizvodnos-
pecifični. Opći jeste da će bilo koja hrana
riješiti našu trenutnu potrebu, a proizvod-
nospecifični jeste da želimo jesti samo
hamburger.
Primjer: Dok čitate ovo poglavlje i
razmišljate o primjeru koji smo naveli, po-
činjete automatski da razmišljate i o ham-
burgeru. A nakon što vidite sliku ovog
sočnog hamburgera, u vama se javlja glad,
međutim sada vas salata više neće zado-
voljiti, vi želite da jedete samo hamburger.
Time ste definirali proizvodnospecifični
cilj i samo konzumacija ovog proizvoda
(hamburgera) će vas učiniti zadovoljnim.

3.4.1.1. Maslowljeva hijerarhija potreba

Prilikom analize motivacije neophodno je spomenuti i objasniti hijerarhiju potreba ili motiva. Smatra
se da se potrebe javljaju nekim redoslijedom, a ne sve odjednom, i da potrebe višeg reda dolaze na
vidjelo tek nakon što bivaju zadovoljene potrebe nižeg nivoa na ljestvici5. Drugačije rečeno, u našem
prethodnom primjeru ne možemo razmišljati o nastupajućem vikendu ako smo jako gladni. Mislimo
samo na to da riješimo potrebu za hranom. Međutim, nakon ručka, kada budemo siti, odmah će nam
se javiti ideja planiranja vikenda.
U teoriji postoji više analiza i različitih ljestvica koje se bave hijerarhijom potrošačkih potreba,
te svaka ima i svoje pristalice i svoje kritičare. Ipak, veoma eksploatirana je Maslowljeva hijerarhija
motiva ili potreba6, kojoj je utemeljitelj Abraham Maslow, a koja se temelji na identifikaciji pet razina
motiva ili potreba svrstanih prema stupnju njihove važnosti.
Objasnit ćemo svih pet nivoa kako
su i prikazani na slici. Najniže potro-
šačke potrebe, osnovne ili, kako smo
ih mi definirali, primarne potrebe su
fiziološke. One podrazumijevaju po-
trebu za hranom, vodom, zrakom i sl.
Dok imamo nezadovoljenu fiziološku
potrebu, nemoguće je da mislimo o
bilo čemu drugom. Međutim, onog
trenutka kada su nam sve ove potrebe
zadovoljene, počinjemo da razmišlja-
mo o našoj sigurnosti, o našoj svakod-
nevnoj rutini, zdravlju, domu, odjeći
i drugo. To su potrebe za sigurnošću.
Naredni nivo ljestvice podrazumijeva
društvene potrebe. Čovjek kao socijal-
no biće ima potrebu za društvom, za
pripadanjem, prijateljima, ljubavlju.
Svi težimo da budemo dio neke gru-
SLIKA 3.3. - Maslowljeva hijerarhija motiva ili potreba pe, da budemo prihvaćeni i ovi motivi
 Poglavlje 3: Ponašanje na tržištu lične i poslovne potrošnje 69

postaju aktualni nakon zadovoljenja prva dva nivoa na hijerarhijskoj ljestvici. Zatim se javlja potreba
samopoštovanja ili ega. Zašto studirate? Želite da vas društvo poštuje, želite da imate određeni ugled,
da izgradite karijeru koja će jasno govoriti da ste dosegli neki status i prestiž. Konačno, posljednja u
nizu jeste potreba za samoaktualizacijom, potreba da sami budete zadovoljni sobom, onim što jeste i
onim što ste postigli.7
Da kratko zaključimo koje su osnovne karakteristike Maslowljeve hijerarhije potreba:
ƒƒ Jedna razina ljestvice nas trenutno motivira, tj. nemoguće je da istovremeno imamo različite po-
trebe u hijerarhiji.
ƒƒ Nakon zadovoljenja jednog nivoa, odmah prelazimo na naredni i tako se krug neprestano ponav-
lja. Svi ciljevi nikada nisu u potpunosti zadovoljeni, što čini ovu ljestvicu dinamičnom.

3.4.2. Percepcija
Primjer: Zamislimo sljedeću situaciju: Otišli ste sa prijateljima u kino. Gledali ste svi isti film, u istim
uslovima (dakle jednakog kvaliteta slike, jednake jačine zvuka, u jednako udobnim stolicama i nije
vam bilo vruće ili hladno). Nakon filma počinje razgovor u kojem primijetite da je nekog od vaših
prijatelj film potpuno oduševio, to je najbolji film koji je gledao, dok neko drugi smatra da je riječ
o bačenom novcu i izgubljenom vremenu. Uvijek postoji i osoba koja je “neutralna” i koja smatra
da je film OK, ali nije remek-djelo koje će promijeniti svijet. Zašto se ovo dešava? Zašto ste različito
doživjeli isti film?
Odgovor na pitanja iz prethodnog primjera leži u percepciji. Najčešće korištena definicija percep-
cije je ona o procesu kojim individualci biraju, organiziraju i interpretiraju stimulanse u razu-
mljivu i koherentnu sliku svijeta.8
U suštini, putem percepcije ljudi stvaraju,
odnosno interpretiraju sliku svijeta i okruženja
u kome žive. U velikom broju situacija potpu-
no identični stimulansi, kao što su zvuk, slika,
film, pakovanje, oglas, plakat, prezentacija, pro-
mjena temperature i slično, rezultiraju nizom
tumačenja, interpretacija i objašnjenja. Dakle,
mi svi primamo poticaje iz okruženja uz po-
moć naših senzornih ili osjetilnih faktora, a to
su ustvari čula. Ljudi imaju pet čula: čulo vida,
sluha, mirisa, okusa i opipa. Ovim čulima od-
govaraju receptori: oči, uši, nos, usta i koža. Na
osnovu istih čula mi ćemo i dalje svi različito
percipirati određeni stimulans, u našem pri-
mjeru film koji smo gledali u kinu. Mi prima-
mo poticaje uz pomoć čula, ali ih zatim inter-
pretiramo u zavisnosti od svih drugih faktora
o kojima je ovdje riječ: karakter ličnosti, mo-
tivacija, prethodno iskustvo, trenutna situacija
u kojoj se nalazimo i slično. To su sve razlozi
zbog kojih smo isti film različito percipirali i
kreirali različita mišljenja o njemu.
Neki od osnovnih pojmova percepcije koje
trebamo razmotriti su razlika između apsolutnog i diferencijalnog praga percepcije.
Apsolutni prag percepcije predstavlja onaj nivo intenziteta stimulansa ispod koga pojedinac nema
nikakvu predstavu da stimulans uopće postoji, a iznad koga postaje svjestan stimulansa. Kažemo da je
 70 Osnovi marketinga

to razlika između nešto i ništa. To je, dakle,

trenutak u kojem prvi put postanete svjesni
nekog zvuka, prvi put kada vaše uho registrira
taj zvuk.
Za razliku od toga, diferencijalni prag
percepcije se odnosi na dva nivoa stimulansa,
jedan koji ne provocira nikakvu percepciju i
drugi koji izaziva percepciju. U literaturi se taj
fenomen često naziva jedva primjetna razlika
(Just Noticeable Difference, odnosno JND),
što zapravo označava diferencijalni prag, od-
nosno razliku u stimulansima koje izazivaju
percipiranje od strane pojedinaca.
U marketingu JND znači razumijevanje da
svaka promjena u proizvodu, pakovanju, cije-
ni, oglasu i slično mora biti dovoljno vidljiva i
upečatljiva da izazove vidljivost i prepoznatlji-
vost od strane potrošača. U suprotnom slučaju,
besmisleno je dodavati korisne karakteristike
proizvodu ili smanjivati cijenu ukoliko se to ne SLIKA 3.4. - Primjer jedva primjetne razlike
primijeti od strane potrošača. Naravno, svako
povećanje cijene ili reduciranje na strani ponu-
de je prihvatljivo ukoliko se realizira ispod diferencijalnog praga. Sa druge strane, promjene moraju
biti dovoljno suptilne da se potrošač na njih navikne. Tako, prilikom udruživanja IBM-a i Lexmarka
zajednički logotip se stvarao tako što se znak IBM postepeno smanjivao, a znak Lexmarka se poveća-
vao da bi potrošačima dao dovoljno vremena da se naviknu na promjenu.

3.4.3. Ličnost
Ličnost podrazumijeva ukupnost karakteristika koje određuju ponašanja, misli i emocije svake
osobe9.Te karakteristike svakako utječu na naš izbor proizvoda, način na koji koristimo proizvod,
kada i gdje ga kupujemo itd.
Ovako definiran pojam ličnosti ima neke
osnovne karakteristike koje ćemo objasniti:
ƒƒ Svaka ličnost je specifična i drugačija –
Pomislite sada na svoje prijatelje. Svi ste
slični, čim se družite, a opet da li znate da
neko od njih posjeduje identičan karakter
kao vi? Naravno da ne. Svaka ličnost je
drugačija i svaka individua će reagirati dru-
gačije u nekoj situaciji.
ƒƒ Trajnost i promjenljivost – Kažemo da
je ličnost sa jedne strane trajna, da je naš
karakter postojan i nije podložan promje-
nama. A opet, u određenoj situaciji svako
od nas se vremenom promijeni u izvjesnoj
mjeri.
ƒƒ Predviđanje ponašanja – Karakteristike
ličnosti se izučavaju upravo da bi se pred-
vidjelo ljudsko ponašanje. Pretpostavljamo
SLIKA 3.5. - Međusobni odnos ida, ega i superega
 Poglavlje 3: Ponašanje na tržištu lične i poslovne potrošnje 71

da će neko ko je uvijek kupovao sladoled od čokolade u kornetu, u sličnim uvjetima opet reagovati
na isti način i izabrati čokoladni sladoled.
S obzirom na kompleksnost pitanja ličnosti, brojne teorije su formirane u nastojanju da se što
bolje objasne karakteristike individualnosti, te da se ova saznanja stave u funkciju predviđanja pona-
šanja i samim tim prilagođavanja ponude i prodajnih taktika potrošačima. Među brojnim teorijama
ličnosti, izabrali smo jednu koju ćemo detaljnije opisati. Riječ je o psihoanalitičkoj teoriji ličnosti, čiji
je tvorac Sigmund Freud.
Freud zasniva ovu teoriju na mišljenju da je ljudska ličnost sastavljena od tri međusobno poveza-
na sistema, a to su id, ego i superego.
Kao što je slikovite prikazano, id (lat. ono) predstavlja naše nagone, fiziološke potrebe i animalni
dio, nekontrolirani dio naše ličnosti. O tim potrebama ne razmišljamo, već reagiramo instinktivno.
Na suprotnoj strani ljestvice se nalazi superego (lat. nad-ja), naš izraz moralnog ponašanja, društveno
prihvatljivog ponašanja u skladu sa pravilima i normama. I ovo ponašanje je okarakterizirano kao
nesvjesno. Konačno, poveznica između ida i superega je ego (lat. ja) koji je jedini racionalni dio naše
ličnost. Ego stvara ravnotežu i omogućava čovjekovu egzistenciju jer bez svjesnog i racionalnog pri-
stupa rješavanju problema ili komunikaciji sa okolinom, život ne bi bio moguć.
Ličnost predstavlja interakciju ova tri sastavna dijela i u određenim situacijama je izražajniji jedan
od njih, kao i njihov intenzitet koji dominira kod svakoga od nas. Zamislite se, šta je vaš najizražajniji
dio ličnosti? A sada pokušajte definirati osobe kod kojih su druga dva dijela izražajnija.

3.4.3.1. Slika o sebi

Primjer: Opišite način na koji komunicirate sa svojim okruženjem. Recimo da je vaša komunikacija
uvijek ljubazna i taktična. Nikada ne dižete ton, ne reagujete dobro u stresnim situacijama i radije se
povlačite. Međutim, u prodavnici ste se našli u situaciji gdje trebate vratiti cipele koje ste kupili jučer
zato što su pri ponovnom probanju kod kuće one jednostavno pukle. Prodavačica je veoma ljuta i
otresita, neće da čuje za to, insistira da ste vi krivi. Vi u tom trenutku imate sliku o sebi kao osobi
koja će jasno i argumentirano objasniti da nije vaša greška, smatrate da nećete prihvatiti negativan
odgovor i da nećete izaći iz prodavnice dok ne
dobijete novi par cipela. Da li ziasta mislite da
ćete svojom komunikacijom (prisjetimo se, vi
ste tiha i ljubazna osoba) ubijediti prodavačicu
(prije nego se rasplačete) da ste u pravu?
Kao što je opisano u prethodnom primjeru,
osobine naše ličnosti su neovisne o našoj volji.
Sa druge pak strane imamo sliku o sebi koja
predstavlja način na koji mi sami sebe vidimo.
Sigurno ste bili u situaciji da vi mislite da po-
sjedujete određene osobine, a onda vam prijate-
lji ukažu da vi uopšte niste takva osoba kakva
mislite. U marketingu veliki značaj poklanjamo
upravo ovim osobinama koje pojedinac misli da
posjeduje, jer će se u skladu s tim manifestirati
i njegovo/njeno ponašanje. Kupujemo odje-
ću koja je odraz našeg karaktera i to onakvog
kakvog ga mi doživljavamo. Nažalost, i tu se
situacija komplicira. Mi nemamo jednu sliku o
SLIKA 3.6. Višedimenzionalni koncept slike o sebi sebi, već više njih. Zavisno da li smo u poslov-
Izvor: Loudon, L. D. i J. A. Della Bitta, (1993): „Consumer nom okruženju, na fakultetu, sa prijateljima, sa
Behavior-Concepts and Applications“, 4th ed., McGraw Hill, porodicom ili sa djevojkom/momkom, potpuno
Inc, pp. 313 ćemo drugačije reagirati, drugačije komunicirati
 72 Osnovi marketinga

i insistirati na isticanju dru-

gih osobina. Najbolji dokaz
za to je odjeća koju nosimo.
Ne oblačimo se isto kada
idemo na fakultet ili u noćni
izlazak, zar ne?
Slika o sebi rezultira
kreiranjem vlastitog imidža,
koji opet nije trajna katego-
rija. Svi imamo neki trenutni
imidž, ali znamo da to nije SLIKA 3.7. - Primjer slike o sebi
baš idealni imidž koji očeku-
ju naš prijatelji ili naši roditelji.

3.4.4. Učenje
Učenje je kontinuirana promjena ponašanja koja proizlazi iz prakse. Učenje kao pojavu definiraju
četiri osnovna faktora: značenje (vrijednosti koje potrošač daje informacijama što ih uči), pojačanje
(sve ono što povećava vjerovatnost ponavljanja iste reakcije u budućnosti), ponavljanje (faktor koji
pojačava jakost i brzinu učenja), te imaginacija (mogućnost da ime marke ili slogan kod potrošača
potaknu imidže koje ponuđač priželjkuje).
Uz ove elemente, zanimljiv je i još jedan element koji je u tijesnoj vezi s procesom učenja, a koji
je važan iz perspektive ponašanja potrošača. U pitanju je zaboravljanje, dakle gubljenje, nestajanje
činjenica usvojenih u procesu učenja10. Bitno je voditi računa o tome da zaboravljanje prati učenje,
da svako učenje podrazumijeva i zaboravljanje kao jednu od svojih posljedica. Neki od razloga zabo-
ravljanju su nepažnja ili nedovoljna pažnja, naprimjer situacije u kojima vam je pažnja podijeljena,
jer istovremeno čitate ovu knjigu i slušate muziku. Stoga jedan od osnovnih zadataka oglašavanja
jeste kako usmjeriti pažnju potrošača na naš oglas. Kako, dok petkom čitate dnevne novine i u njima
vidite mnoštvo oglašivačkih poruka (zbog povećanog tiraža jer novine petkom sadrže sedmični TV
program), ćete primijetiti i zapamtiti baš taj određeni oglas, kako će se on izdvojiti od svih ostalih i
zaplijeniti vašu pažnju.

3.4.5. Stavovi
Stavovi su naučena predispozicija da se ponaša-
mo na dosljedno povoljan ili nepovoljan način s
obzirom na određeni objekt11.
Složenost stavova, kao jedna od najznačajnijih
njihovih odrednica, uključuje tri komponente stava
– kognitivnu, afektivnu i konativnu. U čemu se one
manifestiraju?
Kognitivna komponenta podrazumijeva da se
o objektima, prema kojima postoji stav, posjeduju
i određena znanja i sudovi. Takva znanja, sudovi
i percepcije obično poprimaju oblik uvjerenja.
Primjera radi, ako ste uvjereni da je iPhone kvali-
tetniji od drugih mobilnih telefona i da su njegove
performanse daleko superiornije od ostalih na tr-
žištu, te ste se u to i uvjerili koristeći ovaj telefon,
onda su vaši stavovi bazirani na određenom znanju
o telefonima. Vjerovatno ćete, zahvaljujući svom SLIKA 3.8. - Tri komponente stavova
 Poglavlje 3: Ponašanje na tržištu lične i poslovne potrošnje 73

iskustvu, ovaj stav podijeliti i sa svojim okruže-

njem te pozitivno govoriti o mogućnostima koje
pruža iPhone.
Afektivna ili emocionalna komponenta, pak,
upućuje na činjenicu da stavovi uvijek uključuju
i osjećanja u vezi s objektom prema kojem posto-
ji stav. Naprimjer, niste nikada radili sa iPhone-
om, ne posjedujete ga i ne znate ništa o njegovim
tehničkim karakteristikama. Ipak, oduševljeni
ste njegovim izgledom, neobično vam se dopada
touch-screen opcija, smatrate da bi vam prijatelji
na njemu zavidjeli i to je dovoljan razlog da želite
da ga kupite.
Na koncu, konativna komponenta označava
tendenciju da se u odnosu na objekt, prema ko-
jem se ima stav, nešto i poduzme, da se pristupi
određenoj akciji12.
Do koje mjere možemo računati na stavove potrošača i na osnovu njih predvidjeti ponašanje,
zavisi od toga koliko je stav u odnosu na određeni proizvod jak. Generalno se može reći da jači stav u
odnosu na određeni proizvod omogućuje pouzdanije predviđanje ponašanja potrošača u planiranju
njegove kupovine, korištenja, promoviranja kod drugih potrošača itd. Tako se može desiti da neki
od vas jako žele posjedovati iPhone, dok su drugi indiferentni prema ovom telefonu i sasvim im je
svejedno da li imaju iPhone ili Nokia-u.
U životu već formiranih stavova moguće su dvije putanje – njihova petrifikacija s jedne, te putanja
promjene stavova s druge strane. Petrificiranje stavova označava njihovo učvršćivanje, otpornost na
pokušaje njihova modificiranja i mijenjanja. Petrifikacija, drugim riječima, podrazumijeva očuvanje
starih stavova. Do toga dolazi najčešće zato što su stavovi davno usvojeni ili su veoma snažni, to ih čini
otpornim tokom vremena i mijenjanja naše ličnosti.
Druga, relativno češća putanja u životu stavova je putanja promjene već formiranih stavova. U
životu prosječnog čovjeka ova je putanja, zapravo, veoma prisutna. Do nje, u pravilu, dolazi u najma-
nje dvije vrste situacija – ako su stavovi (relativno) nedavno stečeni, te ako nisu duboki i intenzivni13.

3.5. SOCIOLOŠKE KARAKTERISTIKE POTROŠAČA

Sociološke karakteristike potrošača analiziraju ponašanje grupe. U osnovne referentne grupe koje
utječu na ponašanje potrošača ubrajamo: porodicu, društvene klase, kulturu i subkulture.

3.5.1. Porodica
Iako je teško definirati pojam porodice, smatra se da je riječ o dvije ili više osoba povezanih krvno,
brakom, ili posvojenjem, koje žive zajedno14.U većini zapadnih društava dominiraju tri tipa poro-
dice: vjenčani par, nuklearna porodica i proširena porodica15. S obzirom na broj članova, vjenčani par
– muž i žena je najjednostavniji tip porodice. Ova porodica obično predstavlja mlade bračne parove
koji još nisu zasnovali porodicu, i one starije koji su svoju djecu već odgojili. Muž i žena sa djecom
čine nuklearnu porodicu. Nuklearna porodica koja živi sa jednim djedom ili bakom zove se proširena
porodica. Pored navedenog, zbog razvoda i vanbračne djece, raste broj porodica sa jednim roditeljem.
Naravno, rasprostranjenost pojedinog tipa porodice zavisi od sredine, tradicije društva, ekonomske
situacije, kulture i sl.
 74 Osnovi marketinga

Unutar porodice su obično podijeljene uloge u kupovini. Moguće kupovne uloge su16:
1. Inicijator – Osoba koja započinje cjelokupan proces odlučivanja. To je osoba koja prva dolazi
na ideju o kupovini proizvoda i usluge. Zadatak marketing komuniciranja u ovom slučaju je
da pridobije ovu osobu da inicira kupovinu marke ili usluge komunikatora.
2. Utjecajna osoba – To je neko ko koristi informacije o tome šta marketar nudi kako bi ili
omogućio ili spriječio odlučivanje za kupovinu ili korištenje marke. To je osoba čiji pogledi
i prijedlozi utječu na odluku o kupovini. Marketar, naravno, želi da ova osoba predloži, tj.
preporuči njegovu marku ili uslugu.
3. Donosilac odluke o kupovini – Osoba koja donosi konačnu odluku o kupovini. Odluka o kupo-
vini obično sadrži više pod-odluka: da li kupiti ili ne kupiti, šta kupiti, kako kupiti i gdje kupiti.
Marketar želi da ova osoba izabere baš njegovu marku.
4. Kupac – Ova osoba u stvari praktično realizira odluku o kupovini. Kupac kupuje proizvod ili
uslugu. Marketar, naravno, želi da ova osoba kupi baš njegov proizvod ili uslugu.
5. Korisnik – Ova se uloga često previđa iako je dio procesa odlučivanja o kupovini. Ovo je osoba
koja stvarno koristi ili troši proizvod ili uslugu. Marketar želi da ova osoba koristi ili troši baš
njegovu marku ili uslugu i komunikacija prema korisniku treba da pomogne kod oblikovanja
i formiranja pozitivnih stavova nakon toga.
Broj i identitet članova porodice koji te uloge ispunjavaju varira od porodice do porodice, te od
proizvoda do proizvoda. U nekim će slučajevima jedan član samostalno preuzeti više uloga; u drugim
pak slučajevima, dvoje ili više članova među sobom će podijeliti jednu ulogu. Nekada, jedna ili više
od ovih uloga možda neće biti ni prisutne. Naprimjer, sin može biti u samoposluzi i zapaziti nove
čokoladne bombone. Njegov odabir ne uključuje direktni utjecaj ostalih članova porodice. On je do-
nositelj odluke i kupac, ali ne mora biti jedini potrošač. Osim prethodnih, u porodici se izdvajaju i
uloge specijalista za pojedine kategorije proizvoda17. Npr. žene su u načelu specijalisti za prehrambene
proizvode, muškarci za tehničke proizvode i sl.
 Poglavlje 3: Ponašanje na tržištu lične i poslovne potrošnje 75

Tokom istorije, različiti istraživači su definirali različite faze u životnom vijeku porodice. Međutim,
sve se svode na slijedećih pet faza:
I faza: momaštvo – mlada neoženjena/neudata odrasla osoba živi odvojeno od roditelja;
II faza: medeni mjesec – mladi bračni par;
III faza: roditeljstvo – bračni par koji živi sa barem jednim djetetom;
IV faza: postroditeljstvo – stariji bračni par čija djeca više ne žive kod kuće;
V faza: pojedinci – jedan živući bračni drug18.
Netradicionalne porodice uključuju i domaćinstva koja nisu porodice, dakle jednog pojedinca ili
više pojedinaca koji nisu u srodstvu. Svojevremeno, neporodična domaćinstva su bila toliko rijetka da
nije bilo važno jesu li se uzimala u obzir ili ne. Međutim, danas ima gotovo 30% ovakvih domaćinsta-
va, npr. u kojima muškarci ili žene žive sami ili sa drugom osobom kao nevjenčani par19. U principu,
postoji tendencija da neobiteljska domaćinstva prevladavaju nad vjenčanim parovima sa djecom, ne-
kad stereotipnom porodicom.
Autori su izdvojili tri aktualna trenda u promjenama životnog vijeka porodice. To su20:
ƒƒ promjena uloge žene,
ƒƒ segmenti samaca i
ƒƒ promjena uloge muškarca.

3.5.2. Klase
Društvene klase podrazumijevaju raslojavanje društva po osnovu dohotka kojim određene grupe
raspolažu. Uprkos širokom dijapazonu varijabli koje se koriste prilikom određivanja pripadnosti nekom
društvenom statusu, svi autori se slažu da faktori: zanimanje, obrazovanje, porodica i dohodak imaju
odlučujući utjecaj na položaj na hijerarhijskoj ljestvici.
Na važnost zanimanja kao pokazatelja klase snažno ukazuje i već ustaljena fraza, kojoj pojedinci
pridaju izuzetnu važnost, kada pitaju ljude koje prvi put sretnu: „Čime se bavite?“ Odgovor na to
pitanje služi kao vodič pri ocjenjivanju drugih i formiranju mišljenja o njima.
Stepen formalnog obrazovanja osobe još je jedan općeprihvaćen pokazatelj položaja na društve-
no-hijerarhijskoj ljestvici. Općenito govoreći, što osoba ima više obrazovanje, posjeduje i veću mo-
gućnost dobre zarade, ili višeg dohotka, te poželjne ili cijenjene pozicije, dakle, okupira visoko mjesto
na hijerarhijskoj ljestvici.
Slijedeći bitan faktor u odnosu društvene klase i ponašanja potrošača proizlazi iz činjenice da su
djeca odgajana na različite načine u različitim klasama, te su im samim tim i formirane različite druš-
tvene vrijednosti. Djeca iz više klase su bila izložena većoj količini informacija i vještina o kupovini i
potrošnji, nego djeca iz nižih klasa21.
Iako je dohodak popularan način procjenjivanja položaja društvene klase, ne smatraju svi istraži-
vači potrošača da je on prikladan pokazatelj klase. Svaka osoba će svoj dohodak potrošiti na drugačiji
način, što je odraz njihovih različitih vrijednosti22. Ono što ljude čini pripadnicima različitih društve-
nih klasa, prema tom konceptu, su razlike u vrijednostima, a ne količina zarađenog dohotka. Ipak,
bitno je naglasiti činjenicu da dohodak određuje mogućnost plaćanja nekog proizvoda, dok društvena
klasa oblikuje ukus i želju da se kupi neki proizvod.
Schiffman i Kanuk23 su dali svoju analizu pojedinih društvenih klasa, prikazanu u tablici 3.1.
 76 Osnovi marketinga

TABELA 3.1. - Opis društvenih klasa

Gornja-viša klasa – elita u privatnim klubovima

ƒƒ ali broj visokoafirmiranih porodica;

M
ƒƒ Pripadaju najboljim privatnim klubovima i sponzoriraju velika dobrotvorna zbivanja;
ƒƒ Služe kao skrbnici lokalnih fakulteta i bolnica;
ƒƒ Istaknuti doktori i advokati;
ƒƒ Mogu biti čelni ljudi važnih financijskih institucija, vlasnici velikih odavno utemeljenih firmi;
ƒƒ Naviknuti na bogatstvo, pa novac ne troše na upadljiv način.

Donja-viša klasa – novobogataši

ƒƒ isu dobro prihvaćeni od gornjih slojeva društva;

N
ƒƒ Predstavljaju „novi novac“;
ƒƒ Uspješni izvršni direktori i drugi menadžeri;
ƒƒ Upadljivi korisnici svog novog bogatstva.

Gornja-srednja klasa – uspješni profesionalci

ƒƒ emaju niti porodični status niti veliko bogatstvo;

N
ƒƒ Usmjereni na karijeru;
ƒƒ Mladi uspješni stručnjaci, srednji menadžment i vlasnici malih firmi;
ƒƒ Najčešće imaju završen fakultet, a mnogi i magisterij, odnosno doktorat;
ƒƒ Imaju strastven interes za postizanjem „boljih stvari u životu“;
ƒƒ Njihovi domovi služe kao simboli njihovih postignuća;
ƒƒ Potrošnja je često upadljiva;
ƒƒ Vrlo su orijentirani na djecu i porodicu.

Donja-srednja klasa – vjerni sljedbenici

ƒƒ rimarno neupraviteljski intelektualni radnici i visokoplaćeni fizički radnici;

P
ƒƒ Žele postići „poštovanje“ i biti prihvaćeni kao dobri građani;
ƒƒ Skloni su religiji, te su često uključeni u aktivnosti sponzorirane od vjerske zajednice;
ƒƒ Preferiraju uredan i primjeren izgled, te nastoje izbjegavati pomodarsko ili odijevanje visokog stila;
ƒƒ Sačinjavaju glavno tržište za proizvode „sam svoj majstor“.

Gornja-niža klasa – većina koja ide na sigurno

ƒƒ ajveći segment hijerarhijske ljestvice;

N
ƒƒ Masovno fizički radnici;
ƒƒ Teže za sigurnošću;
ƒƒ Promatraju rad kao sredstvo za „kupovanje“ užitka;
ƒƒ Žele da se djeca ponašaju pristojno;
ƒƒ Pripadnici ove grupe s visokim nadnicama mogu trošiti impulzivno;
ƒƒ Zainteresirani su za stvari koje ispunjavaju njihovo slobodno vrijeme (npr. TV, pribor za lov, i sl.);
ƒƒ Muževi tipično imaju snažnu „mačo“ sliku o sebi;
ƒƒ Muškarci su sportski fanovi, okorjeli pušači i pivopije.

Donja-niža klasa – najniži sloj

ƒƒ S labo educirani, radnici bez vještina;

ƒƒ Često ne znaju svoj posao;
ƒƒ Djeca su često zapostavljena;
ƒƒ Skloni živjeti na način preživljavanja od danas do sutra.

Izvor: Schiffman, L. i Kanuk, L., (2004): Consumer Behavior, Pearson Education International, 8th edition, pp. 308
 Poglavlje 3: Ponašanje na tržištu lične i poslovne potrošnje 77

3.5.3. Kultura
Kultura predstavlja skup materijalnih i duhovnih vrijednosti, uvjetovanih tradicionalnim okviri-
ma i suvremenim promjenama, koje formiraju prihvatljivo ponašanje članova jednog društva24. Iz
ove definicije proizlazi nekoliko zaključaka:
ƒƒ Kultura predstavlja dinamičku kategoriju koja se zbog utjecaja navedenih faktora mijenja u
vremenu.
ƒƒ Kultura je skup materijalnih i duhovnih vrijednosti.
ƒƒ Ponašanje potrošača pod utjecajem kulture je rezultat tradicionalnih vrijednosti i suvremenih
zbivanja.
ƒƒ Postoji društveno prihvatljivo ponašanje pojedinca, odobreno od ostalih članova društva.
Kada je riječ o pravilima koja nalaže kultura, autori se slažu da postoje tri osnovna tipa:
ƒƒ Formalna pravila – eksplicitni standardi o tome kako bi se trebalo ponašati, i njihovo nepoštivanje
podliježe sankcijama.
ƒƒ Neformalna pravila – standardi koji nisu strogo definirani i čije nepoštivanje ne mora podrazumi-
jevati sankcije.
ƒƒ Pravila tehničke prirode – implicitni standardi o tome šta se podrazumijeva pod prihvatljivim
ponašanjem.
Samim tim, antropolozi su otkrili tri različita
oblika učenja kulture: formalno učenje, u kojem
odrasli i starija braća uče mladog člana obitelji
„kako se ponašati“; neformalno učenje, u kojem
dijete uči prvenstveno na način da oponaša po-
našanje drugih, kao naprimjer članova obitelji,
prijatelja ili TV-junaka i tehničko učenje, u kojem
učitelji u obrazovnoj ustanovi podučavaju dijete
o tome šta treba činiti, kako i zašto to treba či-
niti25. Oglašivačke poruke kompanije mogu utje-
cati na sva tri tipa učenja kulture. Ipak, najčešće
potiču neformalno učenje, prikazujući ciljnom
SLIKA 3.9. - Tipovi učenja
auditoriju model ponašanja koji treba slijediti.

3.5.4. Subkultura
Svaka kultura se sastoji od manjih subkultura koje svojim članovima pružaju specifičnu identifikaciju
i socijalizaciju26. Subkultura se može definirati kao grupa koja je homogena po svojim uvjerenji-
ma, stavovima, vrijednosnom sistemu, navikama i oblicima ponašanja. Za subkulturu se može reći
da predstavlja kulturu unutar kulture27.

TABELA 3.2. - Primjer subkultura

KATEGORIJE PRIMJERI
Nacionalnost Francuzi, Amerikanci, Slovenci ...
Religija katolici, muslimani, pravoslavci ...
Geografsko područje sjever, jug, kontinent, obala ...
Rasa bijela, crna, žuta
Godine baby-boom, generacije X i Y
Spol žensko, muško
Zanimanje vozač, mehanićar, inžinjer ...
Društvena klasa niža, srednj, viša
 78 Osnovi marketinga

3.5.4.1. Generacije

Baby-boom
Termin baby-boomeri odnosi se na dobni segment po-
pulacije rođen između 1946. i 1964. godine. Ova genera-
cija predstavlja izuzetno motivirane potrošače. Oni vole
kupovati za sebe, za svoje domove, te za druge – oni su
usmjereni na potrošnju. Kako baby-boomeri stare, mi-
jenja se i priroda proizvoda i usluga koje najviše trebaju
ili žele. Naprimjer, zbog starenja ovog tržišnog segmenta,
Levi Strauss izrađuje ”komotnije i šire” traperice, znatno je
povećana prodaja ”bezlinijskih” bifokalnih naočala ovim
kupcima, a prodaja cipela za hodanje je naglo porasla28.
U ”ženskom svijetu” botox tehnika ispravljanja bora
predstavlja najbitniji kozmetički potez za ovu generaciju.
Nestanak bora sa lica nakon samo jednog ubrizgava-
nja injekcije botoxa je jedno od najvećih otkrića za ovu
generaciju.

Generacija X
Ova dobna skupina čini potrošače rođene između 1966. i 1976. godine (neki autori navode 1979. ili
1981. godinu kao gornju granicu). Generacija X su osobe koje ne vole etikete, te ne žele da se izdvajaju
po bilo kojem osnovu. Također, za razliku od svojih roditelja (uglavnom baby-boomeri), oni se ne
žure vjenčati, osnovati porodicu ili raditi prekovremeno da bi zaradili veće plaće. Često se smatra
da su povučeni, cinični i lijeni. Za generaciju X mnogo je važnije da uživaju u životu i imaju životni
stil koji im pruža slobodu i fleksibilnost. Smatra se da ova generacija ima drugačija očekivanja glede
poslovnog okruženja. Dok su njihovi roditelji govorili: ”Hvala na poslovnoj prilici, pokušat ću da
opravdam vaša očekivanja”, generacija X ima stav: ”Ovo ja želim da bih ostao/la u vašoj kompaniji, i
ako nisam zadovoljan/a, ja ću svoje umijeće prenijeti negdje drugo.”29

Generacija Y
Ova generacija obuhvata mlade od 1977. godišta do 1990.
Još je poznata kao milenijum, generacija www, digitalna
generacija ili generacija E, ali ipak najčešće generacija Y.
Ako su marketari i/ili poslodavci smatrali da je gene-
racija X komplikovana i tvrdoglava, tek su ih muke snašle
sa njihovom mlađom braćom i sestrama, pripadnicima
generacije Y. Ovo su buntovnici, tehnički magovi, kontra-
diktorna djeca baby-boomera, koja vjeruju da je obrazo-
vanje ključ uspjeha, tehnologija je apsolutno jednostavna,
raznolikost zagarantirana, a socijalna odgovornost je po-
slovni imperativ30. Ova X-treme generacija voli adrenalin,
izazove, promjene i nove mogućnosti. Ipak, ova generacija
je izuzetno vrijedna i najobrazovanija u istoriji.

Generacija Z
Tek definirana, ili još u svom nastajanju, generacija Z
ili net-generacija obuhvata mlade i djecu od 1990. do 2010. godišta. Ove mlade osobe su od samog
početka svog života intenzivno uključene u sve vidove komuniciranja, www, SMS, MP3, YouTube,
 Poglavlje 3: Ponašanje na tržištu lične i poslovne potrošnje 79

Facebook, itd31. Internet za njih više

nije vezan isključivo za kućni PC,
već se nalazi na svakom mobilnom
telefonu. Oni su zbog toga nestrplji-
vi i žele stvari dobiti odmah. Manje
su ambiciozni od prethodnih gene-
racija, individualisti, ali izuzetno
dobri u prikupljanju i analiziranju
informacija. Također, ova generaci-
ja će odrasti opterećena svjetskom
ekonomskom krizom i štednjom.
Naredna generacija koja se
predviđa, rođeni iza 2010., naziva se
generacija alfa.

3.6. ORGANIZACIONA POTROŠNJA

Postoje dvije osnovne vrste potrošnje koje moramo definirati, a to su lična i organizaciona potrošnja.
One se nadalje diferenciraju prema vrsti proizvoda koje se kupuje, ali o tome će više biti riječi u po-
glavlju koje pobliže objašnjava sam proizvod.
Sa aspekta analize ponašanja potrošača, bitno je shvatiti razlike u ponašanju kada kupujemo pro-
izvod koji ćemo mi koristiti (bez obzira da li ćemo ga koristiti sami, kao npr. cipele koje kupimo ili
će ga koristiti grupa, kao npr. sok koji će piti cijela porodica), ili kada kupujemo proizvod za potrebe
preduzeća u kojem radimo.
Individualni i grupni potrošači se uobičajeno analiziraju sa aspekta finalne potrošnje, o kojoj je do
sada bilo riječi u ovom poglavlju, što znači da oni učestvuju u kupovini radi konzumiranja proizvoda
ili usluge koji se kupuju. Za razliku od njih, organizacioni ili institucionalni potrošači kupuju proizvo-
de i usluge radi stavljanja u proces proizvodnje i/ili prerade i daljeg procesuiranja.
Motivi stupanja u proces potrošnje bitno opredjeljuje strukturu i elemente tog proces. Ukoliko se
radi o finalnoj potrošnji, bilo da odluku donosi sam pojedinac kao potrošač ili član porodice, prijatelj,
poznanik ili drugi, motivi i ciljevi kupovine su bitno drugačiji nego kod organizacione potrošnje.
Standardna postavka je da su organizacione kupovine drugačije i specifične u nekoliko elemenata32:
1. Organizaciona kupovina je profesionalna;
2. Kupovinu najčešće obavlja tim;
3. Postoje jasne formalne procedure i procesi;
4. Postoji manji broj kupaca;
5. Kupovine su rjeđe, ali veće u obimu i vrijednosti.
Organizaciona kupovina je najčešće prepuštena profesionalcima, nekome kome to predstavlja
radni zadatak. Profesionalnost u kupovini znači da postoji mnogo manje psiholoških, a mnogo više
ekonomskih i demografskih motiva u procesu ponašanja u kupovini i potrošnji. Ta kupovina je ru-
kovođena racionalnim, a ne emotivnim odlukama, a kupci posjeduju specifična znanja i kvalifikacije
koje im pomažu u odlučivanju i kupovanju.
Primjer: Zamislimo jedan proizvod koje se realno nabavlja i za domaćinstvo i za instituciju, reci-
mo uredska stolica. Ukoliko idete da kupite stolicu za svoju radnu sobu, koji će biti presudni faktori?
Tražit ćete dizajn koji se uklapa u ostatak vašeg stana, tražit ćete odgovarajuću boju, bitna će vam
biti podesivost za vaš radni sto, bićete rukovođeni svim ranije opisanim karakteristikama (motivi,
ličnost, stavovi...). Vrlo je vjerovatno da ćete se jednostavno zaljubiti u neku stolicu koju vidite i na
kraju potrošiti mnogo više novca nego što ste prvobitno planirali jer je ta stolica ispunjenje svih vaših
snova. Ukoliko ste pak rukovodilac službe za nabavu u vašoj kompaniji i dobili ste zadatak da nabavite
 80 Osnovi marketinga

nove radne stolice za uposle-

nike, velika je vjerovatnoća
da ćete tom poslu pristupiti
na potpuno drugačiji način.
Birat ćete stolice racionalno i
isključivo u skladu sa budže-
tom kojim raspolažete (a koji
vam je unaprijed zadat, niste
ga sami odredili). Vjerovatno
dizajn neće biti u prvom pla-
nu, kao ni boja stolice, dok bi
naglasak mogli staviti na anatomski oblik i udobnost jer se u tim stolicama sjedi bar osam sati dnevno.
Dalje, odluke su najčešće timske, gdje pojedini članovi tima imaju specifična znanja i zadatke,
što sve isključuje trenutne ili impulsivne kupovine. Postojanje procedura i formalnih procesa, bilo
internih ili zakonom propisanih (javne nabavke), determinira korake i slijed faza u kupovini.
Manji broj kupaca znači specijalizaciju, bliži kontakt, razlikovanje između rutinskih i specijalnih
situacija i potrebu prilagođavanja specifičnim kupcima. Veće, a rjeđe kupovine znače i posebne orga-
nizacione i finansijske procedure33.
Ponašanje organizacionih potrošača sve više se obrađuje u okviru posebne discipline marketinga
koja se naziva industrijski marketing ili „Business to business marketing“ (B2B).

3.6.1. Faze u kupovnom procesu

Prilikom odluke o kupovini na organizacijskom tržištu razlikujemo osam faza34:
1. Prepoznavanje problema,
2. Opis potrebe,
3. Specifikacija proizvoda,
4. Potraga za dobavljačem,
5. Prikupljanje ponuda,
6. Izbor dobavljača,
7. Narudžba,
8. Praćenje performansi.
Kao i u ličnoj potrošnji, sam proces počinje prepoznavanjem potrebe. Na organizacionom tržištu
najčešće je riječ o novim zalihama materijala, pokvarenoj mašini, uvođenju novog proizvoda i slično.
Logičnim slijedom kupac određuje osnovne karakteristike proizvoda i količinu koja mu je potrebna.
Za komplicirane narudžbe taj dio procesa obavlja cijeli tim, uključujući eksperte koji determiniraju
konkretne zahtjeve kao što su trajnost, pouzdanost ili cijena. Iz ovoga proizlazi tehnička specifikacija
proizvoda. Što je ona detaljnija i konkretnija, to je manja mogućnost greške u narudžbi ili stvaranja
bespotrebnog troška.
Potraga za dobavljačem na B2B tržištu se najčešće odvija kroz direktne kontakte, sajmove ili pu-
tem interneta. Nakon uspotavljanja kontakta, kupac poziva dobavljače da dostave ponudu u skladu
sa njegovim specifikacijama proizvoda, a uži krug se poziva na prezentaciju. Iz ovoga se vidi koliko je
organizaciono tržište zahtjevnije u vidu dobro obučenih marketara sa razvijenim vještinama pregova-
ranja i prezentiranja.
Sam izbor dobavljača se odvija na sličan način kao i na tržištu lične potrošnje, tj. definiraju se po-
trebni, očekivani atributi dobavljača, svakom se daje vrijednost koju ima za kupca i zatim se ocjenjuju
pojedinačni dobavljači kako je prikazano u tabeli 3.3.
 Poglavlje 3: Ponašanje na tržištu lične i poslovne potrošnje 81

TABELA 3.3. - Proces vrednovanja i izbora dobavljača35

Atributi Ocjene

Vrijednost Loša (1) Zadovoljavajuća (2) Dobra (3) Odlična (4)

kategorije
Cijena 0,30 X
Reputacija dobavljača 0,20 X
Pouzdanost proizvoda 0,30 X
Pouzdanost usluge 0,10 X
Fleksibilnost dobavljača 0,10 X

Ocjena: 0,30(4) + 0,20(3) + 0,30(4) + 0,10(2) + 0,10(3) = 3,5

Izbor atributa i njihova pojedinačna vrijednost zavisi od konkretne kupovine i situacije. Također,
kupac može pristupiti procesu pregovora da bi obezbijedio bolje uslove i cijenu prije konačnog izbo-
ra dobavljača. Konačno, sama narudžba obuhvata tehničku specifikaciju, količinu, vrijeme isporuke,
politiku povrata, garancije itd. Tokom procesa potrošnje kupac povremeno vrši evaluaciju kupovine.
Ovaj proces će uveliko utjecati na budući izbor dobavljača.

SAŽETAK
Dugo je u marketingu pojam ponašanja bio nejasan, nedovoljno istražen i tajnovit. Tek intenzivnijom
analizom potrošača, njihovih osobina i navika, razvija se nova disciplina – ponašanje potrošača. Ona
posmatra potrošača kao individuu, analizirajući njegove psihološke karakteristike poput motivacije,
percepcije, ličnosti, učenja i stavova, te kao člana grupe, i to posebno člana porodice, klase, kulture i
različitih subkultura. Zajedno, ove karakteristike definiraju potrošača i objašnjavaju njegove obrasce
potrošnje.
Pored razumijevanja pojma svakog od navedenih obilježja u ponašanju potrošača, potrebno je
shvatiti i dodatne termine poput Maslowljeve hijerarhije potreba, jedva primjetne razlike u percepciji
ili razloga zbog kojih zaboravaljamo ono što smo prethodno naučili. Također, veoma je bitno shvatiti
pet osnovnih faza tradicionalnog životnog vijeka porodice, ali i specifičnosti netradicionalne poro-
dice. Kultura i subkulture daju dodatno pojašnjenje o potrošačima, pri čemu je poseban naglasak
stavljen na definiranje dobnih skupina i generacija kojima svaki potrošač pripada.
Opisane su specifičnosti poslovne potrošnje i ponašanje kada kupujemo za organizaciju umjesto
za svoju ličnu potrošnju. Racionalni pristup odlučivanju, postojanje znatno manjeg broja subjekata
na tržištu, te procedure koje se moraju poštovati prilikom kupovine su samo neke od značajki koji
razlikuju ovaj vid potrošnje.

KLJUČNI TERMINI
apsolutni prag percepcije opći i proizvodnospecifični ciljevi
diferencijalni prag percepcije organizaciona ili institucionalna potrošnja
generacije percepcija
individualni i grupni potrošači porodica
jedva primjetna razlika primarna i sekundarna potreba
klase psihoanalitička teorija ličnosti
kognitivna, afektivna i konativna komponenta senzori
kultura stavovi
ličnost subkulture
Maslowljeva hijerarhija potreba učenje
motivacija uloge u kupovini
 82 Osnovi marketinga

PITANJA ZA DISKUSIJU
1. Objasniti elemente definicije ponašanja potrošača.
2. Objasniti Moslowljevu hijerarhiju potreba i način na koji se prelazi iz jedne faze u drugu.
3. Navesti primjer jedva primjetne razlike u našoj okolini.
4. Koji su osnovni faktori učenja?
5. Kroz primjer objasniti tri-komponentni model stavova.
6. Koje su faze tradicionalnog životnog vijeka porodice?
7. Koja su tri načina učenja kulture?
8. Objasniti razlike između generacije Y i generacije Z.
9. Šta je organizaciona potrošnja?
10. Koje su osnovne karakteristike ponašanja u organizacionoj potrošnji?

IZVORI
1 Gutić, D., (2006): Ponašanje potrošača, Hercegtisak
2 Čičić, M., Husić M. i Kukić S., (2009), Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet u Mostaru
3 Čičić, M., Husić M. i Kukić S., (2009), ibid
4 Čičić, M., Husić M. i Kukić S., (2009), ibid
5 Maslow, A. H., (1943), A Theory of Human Motivation, Psychologica Review, 50, 370-96; Maslow, A.H.
(1954): Motivation and Personality, New York, Harper&Row; Maslow, A. H. (1968): Toward a Psychology of
Being, New York, Van Nostrand Reinhold, str. 189-215
6 Fulgosi, A., (1990), Psihologija ličnosti, teorije i istraživanja, 5. izdanje, Školska knjiga, Zagreb
7 Benett, P. D. i Katsarijan, H. H., (1972), Consumer Behavior, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey
8 Schiffman, L. G. and Kanuk, L.L., (2004), Ponašanje potrošača, 7. izdanje, MATE, Zagreb
9 Čičić, M., Husić M. i Kukić S., (2009), ibid
10 Kesić, T., (2006), ibid, str. 256-258
11 Schiffman, L. G. i Kanuk, L.L., (2004), Ponašanje potrošača, MATE, Zagreb
12 Čičić, M., Husić M. i Kukić S., (2009), ibid
13 Čičić, M., Husić M. i Kukić S., (2009), ibid
14 Schiffman, L. i Kanuk, L., (2004), Ponašanje potrošača, Prentice Hall 2000, 7. izdanje, Zagreb: prevod Mate,
str. 275
15 Schiffman, L. i Kanuk, L., (2004), ibid, str. 276
16 Kotler, P., (2000), Marketing Management, 10 Ed, Prentice Hall, Inc., str. 176
17 Kesić, T., (2006), ibid, str. 119
18 Schiffman, L. i Kanuk, L., (2004), ibid, str. 285
19 U.S. Bureau of the Census (1997), Houshold and Family Characteristics, str. 138
20 Kesić, T., (2006), ibid, str. 121
21 Williams, T., (2002), ibid
22 Schiffman, L. i Kanuk, L., (2004), ibid., str. 305
23 Schiffman, L. i Kanuk, L., (2004), ibid, str. 308
24 Kesić, T., (2006), Ponašanje potrošača, Opinio d.o.o., 2. izdanje, Zagreb, str. 48
25 Schiffman, L. i Kanuk, L., (2004), ibidem, str. 324
26 Kotler, P., (2001), Upravljanje Marketingom, 11. izdanje, prijevod MATE Zagreb
27 Bennett, P. D. i Kassarjian, H.H., (1972), Consumer Behavior, Prentice Hall, New Jersey
28 Schiffman, L. i Kanuk, L., (2004), ibidem, str. 361
29 Tulgan, B., (1995), Managing Generation X: How to Bring Out the Best in Young Talent, Merritt Publishing
Company, Santa Monica, CA
30 Martin, C. A., (2005), “From high maintence to high productivity – What managers need to know about
Generation Y”, Journal of Industrial and Commercial Training, Vol. 37 No. 1, str. 39-44
31 Riedling, A. M., (2007), An educator's guide to information literacy: what every high school senior needs to
know, Libraries Unlimited
32 Kotler, P. i Armstrong, G., (2001), Principles of Marketing, 9. edition, Prentice Hall
33 Čičić, M., Husić M. i Kukić S., (2009), ibid
34 Robinson, P. J., Faris, C. W. i Wind, Y., (1967), Industrial buying and creative marketing, Allyn and Bacon,
Boston
35 Kotler, P., Keller, K. L., (2006), Marketing Management, 12 Ed, Prentice Hall, Inc., str. 225

REFERENTNE GRUPE KOJE NAS OBLIKUJU
Autorica: mr. Selma Kadić-Maglajlić
Tokom svog života ljudi su izloženi različitim
pritiscima, od kojih su vjerovatno najjači oni za
pripadanjem. Želja da se uvaži nečije mišljenje, pa
time bude dio određenog društva ili subkulture, je
dio ljudske ličnosti sakriven od svijesti. Od čovjeko-
va rođenja, porodica i najbliži krug prijatelja čine
najznačajnije referentne grupe, od mnogih koje
susrećemo tokom života. Ipak, utjecaj koji referen-
tna grupa ima na ponašanje potrošača zavisi od
ličnosti pojedinca, dobi, vrsti kupovine ali i od nekih
društvenih faktora (Solomon, Bamossy, Askegaard,
Hogg, 2008).
Tržišni segment mladih i njihove kupovne
navike
Posljednjih godina, tržišni segment mladih je
postao izuzetno snažan po svojoj kupovnoj moći
i spremnosti na trošenje novca. Danas je moguće
posmatrati mlade ljude kao inicijatore i donosioce
odluke o kupovini. Ako se vratimo par decenija una-
zad uvidjet ćemo da su u većini slučajeva roditelji
donosili odluke u ime mladih, te ovaj segment nije
bio toliko bitan za kompanije. Normalna reakcija
na promijenjenu situaciju je da kompanije počinju
koristiti spoznaje o utjecaju referentnih grupa na
kupovne navike mladih. Marketinške poruke nami-
jenjene su mladim, sa ciljem što uspješnije prodaje
proizvoda kroz utjecaj koji referentna grupa prijate-
lja ima na mladog čovjeka. Sve više pažnje i resursa
posvećuje se istraživanjima specifičnog stila života
SLIKA 1. - “My Adidas” modni brend
83
Slučaj
mladih ljudi, kako bi se što preciznije pratili njihovi
interesi, aktivnosti, stavovi i mišljenja. Kod osoba
mlađih od 25 godina, najveći naglasak se stavlja na
otkrivanje hobija, način zabave, odmora i sl.
„Adidas“ je počeo kao proizvođač patika za
fudbal. Spoznavši važnost uloge koju referentna
grupa prijatelja ima na ciljnom tržištu za mlade,
„Adidas“ izlazi iz okvira sporta i postaje modni
brand. Ugovorom sa globalno popularnim muzi-
čarima „Run DMC“ kreiraju svjetski muzički hit pod
nazivom „My Adidas“, dodajući „trendy“ kompo-
nentu postojećem imidžu branda koji je do tada
bio percipiran kao „old school“. Kasnije izlazi i cijela
kolekcija „Run DMC Adidas“.
„Coca – Cola“ je još u prošlom stoljeću uvidjela
važnost referentnih grupa i mladih kao ciljnog se-
gmenta. Njihovi TV oglašivački spotovi su obično
jarkih i intenzivnih boja kreirajući slike koje se na
TV- ekranima smjenjuju velikom brzinom uz prat-
nju popularne i pamtljive muzike. Njihove poruke
propagiraju kako su mladi koji piju ovo piće dru-
gačiji i bolji od drugih, uvijek okruženi prijateljima
i dobrom atmosferom. Slike koje obično prikazuju
mlade ljude koji se odlično zabavljaju, naravno uz
„Coca – Cola“ proizvode postale su zaštitni znak
ovog branda.
Među mladim ljudima sve je prisutnije povezi-
vanje modnih brandova sa određenim životnim sti-
lom. Tako, primjerice obuća „Dr. Martens“ nosi ideju
alternativnog stila života i nekonvencionalnosti.
„QuickSilver“ i „Roxy“ odražavaju avanturistički duh,
uvijek u pokretu i spreman na nove izazove. Mladi
kupuju ove brandove jer odražavaju njihov životni
stil i referentne grupe čije mišljenje im je bitno.
Ono čega većina mladih vjerojatno nije svjesna je
namjera proizvođača i njegova marketinška inicija-
tiva da stvori upravo takve predodžbe i na taj način
ostvari uspjeh na tržištu. Ipak treba imati u vidu da
je intenzitet utjecaja koji referentna grupa ima ra-
zličit ovisno o vrsti proizvoda ili usluga. Kompanije
su također svjesne da različite referentne grupe
(porodica, prijatelji, kolege…) utječu na mladog
čovjeka prilikom kupovine različitih vrsta proizvoda
ili usluga (muzički CD, odabir studija, organizacija
vjenčanja…).
Ipak, utjecaj oglašivačkih kampanja koje ciljaju
mlade i njihove referentne grupe se pokušava ogra-
ničiti barem kada je u pitanju duhanska industrija.
Tako je 1998. godine, u Sjedinjenim Američkim
Državama na snagu stupio sporazum o zabrani
oglašavanja duhanskih proizvoda čiji cilj bi bili mla-
di. Ipak, istraživanja provedena u periodu od 2003.
do 2008., potvrđuju da je ova vrsta oglašavanja i
 84
SLIKA 2. - Oglasi kompanije „RJ Reynolds“, namijenjeni mladim
danas u praksi od strane kompanije „RJ Reynolds“
(Pierce, Messer, James, White, Kealey, Vallone,
Healton, 2010) u oglasima prikazanima u slici 2.
Utjecaj referentnih grupa na kupovne odluke je
još uvijek relativno nepoznata tema u BiH, a poseb-
no kada se radi o utjecaju na kupovinu koju obavlja
mladi čovjek. U nastavku će biti dat kratak osvrt na
istraživanja koja su provedena na Ekonomskom
fakultetu u Sarajevu, a ticala su se utjecaja koje refe-
rentne grupe imaju na mladog čovjeka u različitim
vrstama kupovine.
Utjecaj referentnih grupa na odluke mladih
do 25 godina u Bosni i Hercegovini1
Istraživanje (Sotonica, 2010) provedeno kroz
fokus grupe i projektivne tehnike (studenti i sred-
njoškolci) je imalo za cilj utvrditi ko su najbitnije re-
ferentne grupe koje utiču na mlade (do 25 godina)
prilikom kupovine odjeće i obuće, nosača zvuka i
tehnike.
Istraživanja je pokazalo da mladi u BiH najveću
pažnju usmjeravaju na trendovske robne brandove
cjenovno niže pozicionirane, što se može pripisati
trenutnoj ekonomskoj situaciji u zemlji. Mladi oče-
kuju da kupovinom određenih odjevnih brandova
budu prihvaćeni kao društveni, u trendu, uvijek
u popularnom društvu, upadljivi. Svi ispitanici su
prilikom opisa svog omiljenog branda istom da-
vali atribute fizički vrlo privlačnih osoba, koje su u
centru pažnje svih prisutnih. Ovo upućuje na to da
ispitanici, zbog brandova koje kupuju, očekuju da
budu primijećeni u društvu i društveno priznati, što
1 Dio se bazira na istraživanju rađenom u sklopu di-
plomskog rada iz predmeta Ponašanje potrošača
pod naslovom: Utjecaj neformalnih grupa na kupov-
ne navike ljudi mlađih od 25 godina, autora Vedrana
Sotonice, odbranjenog na Ekonomskom fakultetu u
Sarajevu, 2010. godine
također može ukazivati na potrebu samopotvrđiva-
nja kroz percepciju drugih ljudi.
Ispitanici (bez obzira na pol) su se složili da jako
važan utjecaj, u procesu kupovine odjeće imaju
osobe ženskog pola. Čak su i osobe muškog pola
potvrdile da u kupovinu odjevnih predmeta i no-
sača zvuka, uvijek odlaze u pratnji osobe ženskog
pola, jer njihovo mišljenje smatraju vjerodostojnim.
Ispitanice ženskog pola su također izjavile da u ku-
povinu odlaze isključivo sa osobama ženskog pola.
Osoba koja vrši kupovinu „statusnih simbola“
obično prethodno promatra svoje prijatelje da bi
utvrdili šta je „popularno“ imati, te u skladu sa tim
donosi odluku o kupovini. Prilikom kupovine mobil-
nih aparata i tehnike, mladi za savjet obično pitaju
svoje prijatelje. Čest je slučaj da pripadnici jednog
društva imaju iste mobilne aparata ili barem isti
brand mobilnog aparata.
Iz navedenog slijedi da najbitnija referentna
grupa, koja utiče na mlade (do 25 godina) prilikom
kupovine odjeće i obuće, nosača zvuka i tehnike su
prijatelji.
Utjecaj referentnih grupa na organizaciju
vjenčanja u Bosni i Hercegovini2
U nastavku ćemo analizirati drugu kupovnu
situaciju u kojoj se mladi (iste dobi, do 25 godina)
suočavaju sa odlukom načinu o organizacije vlasti-
tog vjenčanja (kupovina usluge).
Činjenica da se u svakoj kulturi ceremonija vjen-
čanja njeguje na ovaj ili onaj način, sigurno je poka-
zatelj važnosti ovog događaja u životu individue.
2 Dio se bazira na istraživanju rađenom u sklopu di-
plomskog rada iz predmeta Ponašanje potrošača
pod naslovom: Uticaj životnog stila i društvenog
statusa prilikom organizacije vjenčanja u životu
individue, autora Dunje Bošnjak, odbranjenog na
Ekonomskom fakultetu u Sarajevu, 2009. godine.

Bosna i Hercegovina ima svoje običaje i tradiciju
koji idu uz vjenčanje. Istraživanje (Bošnjak, 2009) ra-
đeno kroz kombinaciju kvalitativnih i kvantitativnih
metoda za cilj je imalo utvrditi koja je najutjecajnija
referentna grupa u organizaciji vjenčanja jedne
individue, te dovesti u vezu životni stil i društveni
status, sa načinom organizacije vjenčanja.
Utvrđeno je da pojedinci u BiH pokušavaju or-
ganizirati vjenčanje koje odgovara njihovoj subjek-
tivnoj percepciji vlastitog životnog stila koji žele
imati. Ispitanici su potvrdili da je vjenčanje jedan od
najvažnijih događaja u njihovim životima. Važnost
vjenčanju daju porodica i prijatelji, zatim činjenica
da je to događaj kojim se pokazuje status ili ugled,
ali i zbog simbolike. Složili su se da najveći utjecaj
imaju porodica, način/stil života, religija i socijalno
stanje.
Mladi smatraju da je „bitno dopustiti roditelji-
ma da utiču na samu ceremoniju“. Mnogi su spre-
mni da provedu određeni običaj onako kako se od
njih očekuje, ili bi pristali na to da udovolje drugoj
strani. U Bosni i Hercegovini vjenčanje je jedno od
važnijih porodičnih događanja, tako da mladenci
svoje želje pokušavaju prilagoditi očekivanjima
najbližih. S druge strane, od porodice se očekuje da
mladencima finansijski pomogne u organizaciji. Ne
samo da mladi iz niže, niže srednje ili više srednje
klase prepuštaju organizaciju vjenčanja porodici,
nego i mladi iz više klase. To je obično događaj u
čiju je organizaciju uključena cijela porodica. Često
se isključuju želje mladenaca, te je najbitnije da
se to provede na način kako porodica misli da je
ispravno.
Zaključak
Kako mladi ljudi odrastaju, tijekom adolescen-
cije i rane odrasle dobi, najutjecajnija referentna
grupa postaju njihovi vršnjaci, odnosno prijatelji. To
je još više izraženo činjenicom da su mnogi studenti
u kasnoj adolescenciji po prvi put daleko od kuće,
bez nadzora roditelja (Roberts, Koch, Armstrong,
Owen, 2006).
Ipak, bitno je znati da je nemoguće vezati
najutjecajniju referentnu grupu sa dobi osobe koja
donosi odluku o kupovini. Ispravna solucija bi bilo
vezivanje utjecajne referentne grupe za vrstu kupo-
vine. Tako su naša istraživanja pokazala da mladi u
istoj dobi cijene mišljenje prijatelja kada je odjeća i
obuća u pitanju, ali kada dođe do organizacije vjen-
85
čanja porodica postaje najutjecajnija referentna
grupa.
Iz ugla gledišta kompanije, izuzetno je bitno
znati procijeniti ko je referentna grupa koja ima naj-
jači utjecaj na kupce pri odabiru proizvoda ili usluga
koje kompanija prodaje. Poznavajući utjecajne refe-
rentne grupe i njihove karakteristike, kompanija je
u mogućnosti izgraditi konkurentsku prednost na
bazi kontinuiranog komuniciranja upravo sa utje-
cajnom referentnom grupom, što bi na posljetku
trebalo dovesti do stvaranja lojalnog potrošača.
PITANJA
1. Kojim referentnim grupama Vi vjerujete kada je
u pitanju kupovina robe široke potrošnje?
2. Kojim referentnim grupama Vi vjerujete
kada je u pitanju dugoročna investicija (stan,
automobil)?
3. Zbog čega ste se upisali na Ekonomski fakul-
tet u Sarajevu? Da li Vaši prijatelji iz srednje
škole ili djetinstva studiraju zajedno sa Vama?
Komentirajte!
4. Zamislite da je vaš omiljeni modni brend čo-
vjek. Opišite ga/nju!
LITERATURA
Bošnjak D. (2009). Uticaj životnog stila i društvenog
statusa prilikom organizacije vjenčanja u životu
individue; Diplomski rad, Ekonomski fakultetu u
Sarajevu
Pierce J.P, Messer K., James L.E., White M.M., Kealey
S., Vallone D.M., Healton C.G., (2010). Camel No. 9
Cigarette-Marketing Campaign Targeted Young
Teenage GirlsPEDIATRICS Vol. 125 No. 4 April 2010,
pp. 619-626 (doi:10.1542/peds.2009-0607)
Roberts A.E., Koch J.R., Armstrong M.L, Owen D.C
(2006). Correlates of tattoos and reference groups,
Psychological reports, 99,933-934.
Sotonica V. (2010). Utjecaj neformalnih grupa na ku-
povne navike ljudi mlađih od 25 godina; Diplomski
rad, Ekonomski fakultetu u Sarajevu
Solomon M.R., Bamossy G., Askegaard S., Hogg
M.K. (2008) Consumer Behaviour: A European
Perspective, Wiley, 1998.
 poglavlje 4

ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

CILJEVI POGLAVLJA:

ƒƒ Definisati istraživanje marketinga i objasniti značaj

istraživanja marketinga i informacione podrške za
donošenje marketing odluka;
ƒƒ Objasniti i prezentirati proces istraživanja marketinga u
svim fazama;
ƒƒ Objasniti značaj online istraživanja;
ƒƒ Objasniti sistem za podršku odlučivanju (DSS);
ƒƒ Identifikovati i objasniti etička pitanja vezana za istraživanja
marketinga.
 88
Uvođenje novog branda modne odjeće na tržište
Kompanija Sarajevotekstil dd je jedan od najve-
ćih distributera modne odjeće u Bosni i Hercegovini
sa dugogodišnjom tradicijom i dobro razvijenom
mrežom maloprodajnih objekata. Kompanija distri-
buira proizvode poznatih proizvođača i pozicionira-
na je kao distributer sa velikom širinom i dubinom
asortimana za različite segmente kupaca.
Menadžment kompanije je, prateći situaciju
na tržištu, primijetio da postoji mogućnost za
razvoj i proizvodnju sopstvenih brandova modne
odjeće. Poznavanje tržišta, iskustvo u distribuciji
i mogućnost proizvodnje visokokvalitenih proi-
zvoda su označene ključnim snagama kompanije
u ostvarenju ovog cilja. Namjera menadžmenta je
da razvije brandove za premium segment koji bi
bili pozicionirani kao visoko kvalitetni i sa cijenama
koje odgovaraju poznatim proizvođačima na tržištu
(npr. Mura, Boss, itd). Uvođenje brandova zahtijeva i
sticanje detaljnijeg uvida u ponašanje potrošača na
tržištu odjeće.
Imajući u vidu zahtjeve koji se tako postavlja-
ju pred kompaniju, menadžment je angažovao
vanjske konsultante – istraživače i dizajnere u cilju
provođenja sljedećih istraživačkih aktivnosti:
ƒƒ kreiranje i testiranje originalnih prijedloga na-
ziva brandova, kreativnih rješenja loga (znaka)
brandova, mogućih ekstenzija brandova, a u
skladu sa planom segmentiranja i pozicionira-
nje novih kolekcija,
ƒƒ utvrđivanje elemenata ponašanja potrošača na
tržištu odjeće,
ƒƒ utvrđivanje konačnih prijedloga naziva bran-
dova i kreativnih rješenja.
Konsultantski tim je u saradnji sa menadžmen-
tom kompanije Sarajevotekstil definisao 10 prijed-
loga naziva brandova i kreativnih rješenja, te je ta-
Slučaj
kođer kreirao upitnike za testiranje ovih koncepta i
provođenje analize ponašanja potrošača. Odlučeno
je da se istraživanje provede na način da se anketira
300 ispitanika putem strukturiranog upitnika, u
prodavnicama Sarajevotekstila u Sarajevu i Zenici.
Uzorak koji je korišten je prikladni uzorak, gdje
su kao ispitanici odabrani kupci muške i ženske
odjeće. U uzorku je bilo 75% žena i 25% muškara-
ca. Konsultantski tim je za provođenje ispitivanja
angažovao anketare, studente Ekonomskog fakul-
teta, koji već imaju iskustvo u obavljanju terenskih
istraživanja. Anketari su od strane konsultanata
dodatno obučeni za ovaj projekt.
Nakon provedenog prikupljanja podataka na
terenu, urađena je analiza koja je, između ostalog,
pokazala da:
ƒƒ Postoji spremnost za kupovinu novih brandova
na tržištu i postoje pozitivne preferencije pre-
ma domaćim proizvođačima i brandovima.
ƒƒ Analiza testiranih brandova je pokazala da po-
stoji brand koji se sviđa kupcima oba pola, a da
se određeni brandovi sviđaju više muškarcima
ili više ženama.
ƒƒ Data je preporuka uvođenja branda za oba
pola (Maxim), za muškarce (Winner’s) i za žene
(Libra, Noble, Perfecta i Saray), zajedno sa odre-
đenim ekstenzijama u skladu sa rezultatima
istraživanja (Man/Woman i Style).
4.1. POJAM I ULOGA ISTRAŽIVANJA MARKETINGA
Zvaničnu definiciju istraživanja marketinga daje American Marketing Association te definiše istraživa-
nje marketinga kao funkciju koja povezuje potrošača, kupca i javnost sa marketarom kroz informacije
koje se koriste za identifikaciju i definiciju marketinških prilika i problema; generisanje i evaluaciju mar-
keting akcija; praćenje marketinških performansi i unapređenje razumijevanja marketinga kao procesa.
Istraživanje marketinga specificira informacije koje su vezane za navedene oblasti, dizajnira metod
za prikupljanje informacija, rukovodi i implementira proces prikupljanja podataka, analizira rezultate
i prezentuje nalaze i njihove implikacije.
Istraživanje marketinga se može definisati kao sistematsko i objektivno identifikovanje, prikupljan-
je, analiza, diseminacija i korištenje informacija sa ciljem da se pomogne menadžerima u odlučivanju
koje se odnosi na identifikovanje i rješavanje problema (i šansi) u marketingu. (Malhotra, 2007) Slične
definicije su i da je istraživanje marketinga sistematsko prikupljanje, analiza i interpretacija informa-
cija relevantnih za marketing odluke (Hague, Hague i Morgan, 2008), ili da je istraživanje marketinga
proces planiranja, prikupljanja i analize podataka relevantnih za donošenje određene marketinške od-
luke (Lamb, Hair, McDaniel, 2010). Može se reći i da je istraživanje marketinga planirana i sistematska
potraga za činjenicama kako zadovoljiti potrebe i želje potrošača, ili da je to sredstvo prikupljanje
informacija o problemima i prilikama marketinga (Bulb, 2008).
Na osnovu navedenog vidi se da istraživanje marketinga igra ključnu ulogu u sistemu marketinga.
Istraživanje marketinga donosiocima odluka pruža podatke o efikasnosti marketing miksa i podatke o
okruženju, te uočava neophodne promjene. Istraživanje marketinga ima tri uloge:
a. Deskriptivna uloga uključuje prikupljanje i prezentaciju činjenica, npr. kakvi su stavovi potro-
šača prema proizvodu.
b. Dijagnostička uloga uključuje davanje objašnjenje podataka, npr. utvrđivanje uticaja promjene
dizajna na prodaju proizvoda.
c. Prediktivna uloga daje odgovore na pitanja „šta ako“, npr. kako istraživač može koristiti de-
skriptivna i dijagnostička istraživanja da predvidi rezultate planirane marketinške odluke.
Istraživanja marketinga se dijele na:
a. Kvantitativna istraživanja se odnose na mjerenje tržišta i mogu uključivati određenje veličine
tržišta, veličinu segmenata, tržišno učešće, frekvencije kupovine, mjerenje upoznatosti, itd.
b. Kvalitativna istraživanja su više orijentisana na „razumijevanje“ odnosa nego na jednostavno
mjerenje.
Kvantitativna i kvalitativna istraživanja su često komplementarna i mogu se koristiti u sklopu
istog istraživačkog projekta. Tako se kvalitativna istraživanja često koriste na početku istraživanja da
bi se istražile vrijednosti koje će biti mjerene u fazi kvantitativnog istraživanja.
Istraživanja se također mogu podijeliti i na bazna i primijenjena.
Bazno istraživanje se provodi u cilju otkrivanja novih znanja o fizičkim, biološkim i društve-
nim fenomenima. Ovakva istraživanja provode univerziteti i velike korporacije (npr. farmaceutske
kompanije).
U primijenjenim istraživanjima, istraživanje se planira i provodi tako da se nalazi istraživanja
mogu koristiti za rješavanje određenog problema. Ovo su istraživanja koja provode marketing pro-
fesionalci unutar kompanije, ili kroz angažman vanjske istraživačke agencije. Ukoliko se provodi
istraživanje u biznisu, rezultati istraživanja trebaju pokazati kako riješiti određeni problem, odnosno
osigurati potrebne informacije za donošenje marketing odluka. Te odluke mogu biti kritične, a nji-
hovo provođenje izuzetno skupo, kao što je npr. odluka o proizvodu koji će se proizvoditi, ili mogu
biti od manje važnosti, kao što je odluka o boji za novi katalog. Svrha primijenjenih istraživanja je da
pomognu organizacijama u smanjenju rizika jer je cijena pogrešnih odluka vrlo visoka.
Odluke koje nose veći rizik (kao što je uvođenje novog proizvoda) zahtijevaju veći obim istraži-
vanja. U takvim situacijama će se vjerovatno provesti istraživanje koje uključuje veći broj istraživačkih
metoda, veći broj saradnika i ispitanika i traje duže vrijeme. Provođenje ovakvih istraživanja je skupo,
 90 Osnovi marketinga

ali su troškovi istraživanja ipak prihvatljivi jer donošenje pogrešne odluke košta puno više. Dobra
informaciona podrška menadžerima je najbolji način minimiziranja rizika.
Istraživanje marketinga se previše često posmatra samo kao pružanje odgovora na specifična
marketing pitanja. Istina je da se istraživanje koristi kao odgovor na pitanje kao što je: „Koji segment
ciljati našim proizvodom?“, ali puno je realnije istraživanje marketinga posmatrati kao sredstvo koje
bi trebalo koristiti na kontinuiranoj osnovi, za pronalazak novih prilika i rješavanje problema. (Kolb,
2008) Istraživanje marketinga igra ključnu ulogu u razvoju marketing planova za sve vrste biznisa i
organizacija, velikih i malih, profitnih i neprofitnih. Istraživanje marketinga je dio cjelokupnog proce-
sa razvoja marketing planova i uključuje analizu okruženja, analizu konkurencije, motivacije kupaca,
segmentaciju, analizu proizvoda, distribucije, cjenovnih opcija i promocije.
Svrha istraživanja je da obezbijedi dovoljnu količinu informacija da bi se riješio određeni problem.
Važno je znati da problem ne mora uvijek imati negativnu konotaciju. Problem u istraživanju se može
definisati i kao izbor između više alternativa (npr. koju varijantu novog pakovanja odabrati iz niza
ponuđenih varijanti).
Sljedeća slika pokazuje vezu između podataka, informacija i znanja.

SLIKA 4.1. – Podaci, informacije i znanje

Rezultat procesa prikupljanja su podaci – pojedinačne činjenice, stavovi, itd. Podatak je npr. da
jedan potrošač iz grupe od 1.000 ispitanika visokoobrazovan, zaposlen, sa primanjima od 1.500 KM
mjesečno smatra da pakovanje proizvoda nije praktično. Na bazi ovog podatka se ne može donijeti
zaključak o cjelini. Stoga se svi podaci (u ovom slučaju podaci 1.000 ispitanika) analiziraju uz pomoć
određenih metoda i tehnika kako bi se dobile informacije. Informacije, za razliku od podataka, služe
za donošenje odluka. Tako se nakon analize 1.000 ispitanika može utvrditi da npr. 63% ispitanika
smatra da pakovanje proizvoda nije praktično, što za istraživača (i menadžera) ima određeni značaj.
Na bazi ovoga se može donijeti određena odluka i preduzeti određene akcije. Informacije su, da-
kle, obrađeni podaci, odnosno podaci koji su prošli fazu analize u kojoj su dobile određeni smisao.
Informacije se dalje obrađuju, selektiraju i pohranjuju te služe kao osnova za donošenje odluka. Važno
je primijetiti da je analiza u ovom kontekstu jednako važna kao samo prikupljanje podataka. Naredna
tabela prikazuje neke od mogućih predmeta istraživanja marketinga.

TABELA 4.1. – Predmeti istraživanja marketinga

Predmet Svrha Istraživačka pitanja

Tržište Struktura potrošačkih segmenata Ko su potrošači u našem segmentu?
Konkurencija Potrošačka percepcija konkurencije Koji od konkurentskih proizvoda potrošači
kupuju i zašto?
Potrošač Motivacija za kupovinu Šta motiviše potrošače da kupuju naš proizvod?
Proizvod Unapređenje proizvoda Da li naš proizvod pruža očekivane koristi?
Promocija Efikasnost različitih poruka i medija Šta i kako naši potrošači čuju o nama?
Distribucija Jednostavnost kupovine Da li je naš proizvod raspoloživ na pravim
lokacijama?
Cijena Izbor cjenovnih nivoa Šta potrošači misle o našim cijenama?
Izvor: Kolb (2008)
 Poglavlje 4: Istraživanje marketinga 91

Istraživanje marketinga pomaže u ostvarenju ciljeva rasta kompanije. Naredna tabela prikazuje
mogućnosti primjene istraživanja marketinga u različitim strategijama rasta, prema Ansoffovoj ma-
trici rasta.

TABELA 4.2. – Istraživanje marketinga i strategije rasta

Postojeća tržišta Nova tržišta

Novi proizvodi Istraživanje može pokazati vjerovat-
noću prihvatanja novih proizvoda
Postojeći proizvodi Istraživanje može mjeriti zado-
voljstvo potrošača u cilju održanja
konkurentske pozicije
Istraživanje može definisati neza-
dovoljene potrebe i obezbijediti
razumijevanje novih tržišta
Istraživanje može pronaći nova
područja za proizvode ili usluge

Izvor: Hague, Hague i Morgan (2008)

Istraživanja marketinga nisu samo karakteristika velikih biznisa ili profitno orijentisanih organi-
zacija, iako velike kompanije često imaju interne sektore za istraživanja marketinga. I pored toga, česta
je praksa angažovanja vanjskih specijalizovanih istraživačkih agencija. U većim kompanijama istraži-
vanja su posebno važna kod razvoja novih proizvoda, pozicioniranja ili repozicioniranja, promotivnih
kampanja, itd.
Tipično mišljenje je da mali biznisi nemaju dovoljno resursa za provođenje istraživanja. Međutim,
treba imati u vidu da su mali biznisi osjetljivi na konkurenciju jer, uglavnom, rade sa malim profitnim
maržama. Mali procenat gubitka kupaca može voditi ka nesagledivim negativnim posljedicama za
firmu. Stoga mali biznisi moraju istraživati koje proizvode i usluge kupci žele, kao i koje proizvode
i usluge nude konkurenti. Ono po čemu se mali biznisi razlikuju u odnosu na velike su metode i
tehnike koje mogu primijeniti.
Neprofitne organizacije također imaju potrebu za istraživanjima, iako se često može čuti da nema-
ju dovoljno vremena i novca za istraživanja. Mogu ih koristiti za određivanje usluga koje su potrebne
ciljnim grupama, kao i u definisanju samih segmenata i ciljnih grupa, promotivnih aktivnosti, te ana-
lizi rezultata djelovanja.

4.2. PROCES ISTRAŽIVANJA MARKETINGA

Provođenje istraživanje se sastoji od više koraka, međusobno povezanih i uslovljenih faza. U nastavku
dajemo pregled faza koje su formulisali različiti autori.
Koraci u procesu istraživanja su (Tihi, 2003):
1. Planiranje istraživanja,
2. Prikupljanje podataka,
3. Analiza podataka,
4. Prezentiranje nalaza istraživanja.
Ove faze se mogu dalje raščlaniti (Bulb, 2008):
1. Određivanje istraživačkog problema,
2. Izbor izvora podataka (primarnih i sekundardnih) i uzorka (baziran na vjerovatnoći ili ne),
3. Izbor istraživačkog pristupa (deskriptivno, eksplorativno ili kauzalno istraživanje),
4. Planiranje istraživačkog metoda (kako, ko, kada, gdje?),
5. Provođenje istraživanja,
6. Analiza i izvještaj o nalazima i preporukama.
 92 Osnovi marketinga

Sličan pristup daje i Aaker (2001):

1. Odrediti i definisati problem ili šansu sa kojom se suočavamo,
2. Specificirati koje informacije su potrebne,
3. Identifikovati izvore informacija,
4. Odlučiti o tehnikama pomoću kojih ćemo doći do informacija,
5. Prikupiti i obraditi informacije,
6. Analizirati ih i interpretirati njihovo značenje,
7. Prezentirati rezultate donosiocima odluka.
Tako misli i Lamb, Hair i McDaniel (2010):
1. Identifikacija i formulacija problema/prilike,
2. Planiranje istraživanja i prikupljanja primarnih podataka,
3. Specificiranje procedura uzorkovanja,
4. Prikupljanje podataka,
5. Analiza podataka,
6. Priprema i prezentacija izvještaja.
Za potrebe ovog udžbenika, proces istraživanja marketinga će biti opisan kroz sljedeće faze:
1. Definisanje problema i ciljeva istraživanja,
2. Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja,
3. Određivanje metoda za prikupljanje podataka,
4. Određivanje uzorka i prikupljanje primarnih podataka,
5. Analiza podataka i interpretacija rezultata i
6. Pisanje izvještaja
Najvažniji korak u provođenju istraživanja je adekvatno planiranje, kao i u svakoj drugoj poslov-
noj aktivnosti, bazirano na kritičkom promišljanju istraživača. Planiranjem se definišu ciljevi, načini
ostvarenja ciljeva, angažman ljudskih i materijalnih resursa, raspodjela poslova i aktivnosti, te vre-
menski okvir za provođenje istraživanja.

4.2.1. Definisanje problema i ciljeva istraživanja

Ovo je osnovna faza istraživanja marketinga. Ukoliko se napravi greška u ovom koraku, desiće se
da se prikupljaju podaci za istraživanje sa potpuno drugačijim ciljevima, odnosno neće se pomoći u
rješavanju marketing problema, ali će uzrokovati nepotrebno trošenje resursa kompanije. Preciznije,
moguće je dobiti tačne odgovore na pogrešna pitanja.
Definisanje problema je navođenje specifičnog područja odlučivanja u marketingu koje će istra-
živanjem biti objašnjeno (Marušić i Vranešević, 2001). Polazna tačka u istraživanju nije traženje in-
formacije, odnosno situacija zbog koje se provodi istraživanje nije problem sam po sebi. Problem je
pojava koja zahtijeva dodatna istraživanja ili objašnjenja, što je objašnjeno u nastavku.
Marketing problem je orijentisan ka informacijama. On uključuje odluku o tome koje informacije
su potrebne i kako efektivno i efikasno doći do tih informacija, a cilj istraživanja pruža informacije za
donošenje odluka. To zahtijeva specifične informacije potrebne za rješavanje istraživačkog problema.
Menadžeri moraju kombinovati ove informacije sa svojim iskustvom i drugim informacijama da bi
donijeli odgovarajuću odluku. Problem tako može biti ispitivanje kako kupci kupuju proizvode za
njegu kose, a cilj istraživanja kako definisati strategiju pozicioniranja za naš brand šampona.
Problemi koji se tiču menadžerskih odluka su orijentisani ka akcijama. Menadžerski problemi
su tako širi u svom obimu i više općeniti nego istraživački problemi, koji moraju biti uže definisani
 Poglavlje 4: Istraživanje marketinga 93

i specifični. Nekada je potrebno provesti više istraživanja da bi se riješio širi menadžerski problem.
Takav problem može biti npr. kako povećati prodaju našeg branda šampona?
Početak definisanja problema je razgovor menadžera koji želi da riješi određeni problem i istraži-
vača. Veoma često se dešava da menadžeri ne definišu precizno sam problem. Također, veoma često
menadžeri ne vide pravi uzrok problema, nego njegove simptome. Npr., pad prodaje često nije pro-
blem, nego simptom nekog dubljeg problema, a uzroci mogu biti razni kao što su zastarjelo pakovanje,
promjena navika potrošača, niska efikasnost promocije, itd. Stoga je u ovoj fazi najvažnija interakcija
između menadžera i istraživača, gdje istraživač pomaže menadžeru da bolje sagleda i definiše sam
problem.
Problem se može i preširoko ili preusko definisati. Već navedeni primjer opadanja prodaje je pre-
široko definisan problem. Preširoko definisan problem vodi ka neracionalnosti u istraživanju i nepo-
trebnom rasipanju resursa. Preusko definisan problem vodi ka tome da se ne sagledaju sve moguće
alternative za istraživanje.
Stoga je ključna uloga istraživača u preciznom definisanju problema i zadatak je istraživača da
pomogne menadžmentu u sagledavanju pravog problema. Na svaki tržišni događaj djeluje više fakto-
ra, pa tako na pad prodaje može uticati ekonomska situacija, ali i pakovanje konkurencije ili naša loša
distributivna mreža.
Jedna od najčešće citiranih grešaka u definisanju marketing problema je lansiranje nove formule
kompanije Coca-Cola. Menadžment je smatrao da je suština problema u potrebi da se poboljša okus
ovog pića i tako usmjerio istraživanje. Istraživači ove kompanije su obavili testiranja okusa potrošača i
dali korektne rezultate – ispitanici su rekli da im se novi okus sviđa. Problem je, međutim, bio preusko
definisan – trebalo ga je proširiti i na emocionalne veze potrošača prema starom okusu. Problem je
trebao biti i da li bi ispitanici preferirali stari ili novi okus. Na kraju se odluka o uvođenju nove formu-
le pokazala kao pogrešna jer su ispitanici preferirali i emotivno bili vezani za stari okus.
Veoma korisno u ovoj fazi sagledavanja problema je provođenje tzv. izviđajnog istraživanja. Svrha
izviđajnog istraživanja je dobijanje dodatnih informacija koje će istraživaču pomoći u preciznijem
definisanju problema i definisanju ciljeva istraživanja. Izviđajna istraživanja su više neformalna i
uglavnom koriste sljedeće metode (Aaker, 2001):
1. istraživanje dosadašnjih iskustava,
2. istraživanje postojeće literature,
3. analiza odabranih slučajeva i
4. pilot studije.
Treba naglasiti da nisu svi problemi takvi da je potrebno provesti kompletno istraživanje. Nekada
se rješenje može dobiti i kroz izviđajno istraživanje ili postojeće podatke. Također, u situacijama kada
nema dovoljno vremena za provođenje istraživanja jer se odluka mora donijeti brzo, kada je vrijed-
nost informacija koje će se dobiti kroz istraživanje manja od troškova istraživanja, odluka koja se
mora donijeti nije strateška ili taktička, nema potrebe da se provodi istraživanje u cijelosti.
Na bazi definisanog problema se pristupa definiciji ciljeva istraživanja, odnosno definisanju pita-
nja na koja je kroz istraživanje potrebno dobiti odgovore. Ciljevi istraživanja omogućavaju istraživaču
operativno djelovanje. Istraživač na bazi mogućih razloga koji su doveli do problema definiše hipoteze
i varijable koje djeluju na problem. Definisanje hipoteza daje osnovu za definisanje ciljeva. Tabela 4.3.
prikazuje primjere problema i istraživačkih pitanja.
 94 Osnovi marketinga

TABELA 4.3. - Primjeri problema i istraživačkih problema

Organizacija Problem Pitanje

Velika kompanija Opadanje tržišnog učešća
Mali biznis Smanjen budžet za promociju
Vlada Povećana tražnja za otvore-
nim rekreacijskim prostorima
Nevladine organizacije Smanjenje fondova za
finansiranje
Start-up biznis Odluka o lokaciji
Koje nove proizvode možemo uvesti u cilju
povećanja motivacije za kupovinu kod
postojećih kupaca?
Koji je najbolji način za komuniciranje naše
poruke ka učenicima srednje škole?
Ko su korisnici naših parkova i igrališta?
Ko su naši finansijeri i zašto doniraju?
Ko su naši kupci i gdje oni žive i kupuju?

4.2.2. Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja

Naredna faza u procesu istraživanja marketinga je definisanje izvora podataka i pristupa istraživanju.
Sa aspekta izvora podataka govorimo o podacima iz sekundarnih izvora (sekundarni podaci) i
podacima iz primarnih izvora (primarni podaci).
Sekundarni podaci su podaci koje je neko ranije prikupio i postoje objavljeni u nekoj formi. To
su istorijski podaci i od istraživača ne zahtijevaju kontakt sa ispitanicima ili subjektima istraživanja.
Prikupljanje sekundarnih podataka se još naziva i „istraživanje za stolom“ (engl. desk research).
Korištenje sekundarnih podataka je veoma racionalno. Često se informacija za rješenje proble-
ma može naći u postojećim, objavljenim podacima, unutar organizacije ili van nje (statistički zavodi,
poslovna udruženja, vladine institucije, nevladine organizacije, godišnjaci, baze podataka, paneli, itd).
Sekundarni podaci stoga mogu pomoći rješavanju istraživačkog problema na način da se primarno
istraživanje i ne mora provesti jer raspoloživi podaci (kvalitetom i kvantitetom) već mogu dati rješenje
problema. Prvi korak u svakom istraživanju je prikupljanje postojećih, objavljenih podataka. Ne treba
počinjati sa prikupljanjem primarnih podataka prije nego se prikupe raspoloživi sekundarni podaci.
Postoje brojne klasifikacije izvora sekundarnih podataka. Naredna slika prikazuje neke od izvora
sekundarnih podataka.

SLIKA 4.2. – Izvori sekundarnih podataka

Izvor: Tihi (2003)
 Poglavlje 4: Istraživanje marketinga 95

Osnovna prednost sekundarnih podataka je da oni predstavljaju akumulirana saznanja do kojih

su ljudi došli i koja se mogu koristiti kao baza za dalja istraživanja marketing problema. Također, ras-
položivost sekundarnih podataka čini istraživanja jeftinijim, jer se troši manje ljudskih i materijalnih
resursa. Umjesto provođenja ispitivanja ili posmatranja, traženi podaci se mogu pronaći u bazama
podataka, biblioteci ili publikaciji.
Dostupnost, kao još jedna osobina sekundarnih podataka, u odnosu na primarne podatke zahti-
jeva trošenje manje vremena za prikupljanje, što je posebno važno u uslovima kada se odluke moraju
donijeti u kratkom vremenskom periodu. Primarno istraživanje uvijek zahtijeva određeno vrijeme za
provođenje, čak i kada se prikupljanje podataka vrši uz pomoć savremenih tehnologija (npr. CATI,
engl. Computer Aided Telephone Interviewing ili kroz online ankete, što je objašnjeno u nastavku),
jer se osim samog prikupljanja podataka na terenu mora provesti i analiza podataka. Također, po-
nekad su potrebni podaci koje prikupljaju određene specijalizovane i profesionalne institucije, kao
što su npr. statistički zavodi, privredne komore, itd. Prikupljanje takvih podataka bi u velikom broju
slučajeva bilo nemoguće za samog istraživača (zbog kapaciteta, troškova, resursa), ali postojanje se-
kundarnih podataka olakšava rad. Takvi podaci su npr. popisi stanovništva, podaci o uvozu i izvozu,
BDP, itd.
Općenito, sekundarni podaci se smatraju objektivnim, što je još jedna od njihovih prednosti.
Istraživači mogu biti subjektivni tokom prikupljanja primarnih podataka, što se ogleda kroz zanema-
rivanje ili previd određenih podataka, ili kroz selekciju i prikupljanje podataka u skladu sa vlastitim
preferencijama i očekivanjima – istraživači nekada žele da dođu do unaprijed planiranih i očekivanih
rezultata. Primjer je nastojanje proizvođača cigareta da dokažu kako pušenje nije opasno po zdravlje
čovjeka. Oni se ne koriste postojećim sekundarnim podacima o uticaju pušenja na razvoj određenih
vrsta bolesti koji postoje objavljeni kao rezultat naučnih istraživanja medicinskih eksperata, nego sami
prikupljaju podatke sa određenim ciljem. Stoga su sekundarni podaci objektivniji od podataka koje
prikupljaju individualni istraživači radi donošenja marketing odluka.
Sekundarni podaci imaju i određene nedostatke. Sekundarni podaci često ne odgovaraju potre-
bama istraživanja u kojima se primjenjuju. Neki od tipičnih problema u tom smislu su sljedeći:
ƒƒ podaci prikazuju potrošnju određenog proizvoda u drugoj jedinici mjere (potrošnja je prikazana
u tonama, a potrebni su podaci u komadima),
ƒƒ podaci su zastarjeli (objavljeni su podaci za 2004. godinu, a potrebni su podaci za 2010. godinu), ili
ƒƒ ne može se ekstrahovati traženi podatak iz prikazanih podataka (podaci koji su potrebni su prika-
zani u kategoriji „Ostalo“ zajedno sa mnoštvom drugih podataka).
Samo postojanje podataka ne znači da je podatak tačan. Tačnost podataka se ocjenjuje kroz eva-
luaciju svrhe za koju je objavljeni podatak prikupljen, odnosno da li je objavljeni podatak rezultat
vlastitog terenskog istraživanja, ili se samo prenosi iz nekog drugog izvora. Tačnost zavisi i od metoda
koji je korišten u terenskom istraživanju, odnosno poznavanja načina prikupljanja podataka (ko je
prikupio podatke, od koga, način na koji je formiran uzorak, korišteni metod, vrijeme istraživanja,
način obrade, itd). Jednostavno, ne treba vjerovati svemu što je objavljeno.
Kako je već navedeno, sekundarni podaci se smatraju objektivnim, posebno podaci koje plasiraju
određene institucije. Međutim, može se desiti da dođe do subjektivnosti – pristrasnosti kod institucija
ili organizacija koje plasiraju podatke. Nekada se situacija želi uljepšati, ili se želi zamagliti suština
problema, ili ne želi se adekvatno informisati javnost, kao što je slučaj sa tačnim podacima o broju
nezaposlenih, padu BDP, uvozu, itd.
Ipak, i pored ovih nedostataka, sekundarni podaci su važno sredstvo u rukama istraživača.
Zahvaljujući razvoju informacionih i komunikacionih tehnologija, a posebno interneta (gdje ipak ne
postoji kontrola objavljenih sadržaja), istraživačima su danas na raspolaganju mnogi izvori sekundar-
nih podataka. Pristup informacijama putem interneta je moderna alternativa provođenja vremena u
bibliotekama. Postoji obilje sekundarnih podataka, ali to pred istraživače postavlja izazove u smislu
pronalaska, selekcije, ocjene i korištenja tih podataka. Olakšanje za istraživače je da postoje web pre-
traživači (kao npr. Google i Yahoo) uz čiju pomoć je dolazak do podataka puno lakši. Na internetu
postoji i mnoštvo stranica sa bazama podataka. Pristup bazama podataka je u mnogim slučajevima
 96 Osnovi marketinga

besplatan (npr. Eurostat, World Bank, United Nations, itd), mada se nekada pristup bazi i korištenje
podataka moraju platiti (npr. ProQuest). Prednost baza podataka je brzina lociranja materijala kori-
štenjem pretraživača i ključnih riječi, kao i koncentracija veće količine informacija na jednom mjestu.
Primarni podaci su podaci koji se prikupljaju na terenu, od strane istraživača, uz korištenje razli-
čitih istraživačkih metoda. Prikupljanje primarnih podataka se naziva i „terensko istraživanje“ (engl.
field research).
Osnovna prednost primarnih podataka je što daju odgovore na specifična istraživačka pitanja na
koja sekundarni podaci ne mogu odgovoriti. Primarni i sekundarni podaci zajedno predstavljaju do-
bitnu kombinaciju za istraživača i uspjeh istraživanja.
Naredna slika prikazuje klasifikaciju primarnih podataka na osnovu grupa pitanja čijim odgovori-
ma gravitiraju. Ova klasifikacija nije sveobuhvatna i pokriva samo najznačajnije i najčešće prikupljane
vrste primarnih podataka.

SLIKA 4.3. – Klasifikacija primarnih podataka

Izvor: Tihi, 2003

Primarni podaci su aktuelni, i što je važno, istraživači poznaju izvor, te sami definišu istraživačku
metodologiju. Važno je i da se može održati sigurnost i tajnost prikupljenih podataka, što kod sekun-
darnih podataka nije slučaj jer su dostupni svima besplatno, ili uz određenu naknadu.
Provođenje primarnih istraživanja je skupo. Zamislimo situaciju da je potrebno provesti lično is-
pitivanje 1.000 ispitanika u glavnim gradskim središtima u Bosni i Hercegovini (npr. Sarajevo, Tuzla,
Bihać, Mostar, Banja Luka, Brčko, Bijeljina). Troškovi koje je potrebno uključiti su između ostalog:
angažman osoblja, priprema i štampa anketnih upitnika, plaćanje anketara, troškovi dnevnica za puto-
vanja, troškovi prevoza, troškovi komunikacije, troškovi unosa i obrade podataka, itd. Pojava interneta
i drugih tehnologija (npr. CATI) značajno smanjuje ove troškove i olakšava provođenje istraživanja na
široj populaciji.
Jedan od načina smanjenja troškova prikupljanja primarnih podataka je provođenje istraživanja
od strane specijalizovanih agencija za više naručilaca korištenjem jednog upitnika na istom uzor-
ku (npr. istraživanje za proizvođače pića i hrane). Takva istraživanja se zovu omnibus istraživanja.
Popularna omnibus istraživanja su HORECA istraživanja (Hotels, Restaurants, Catering).
Pristup koji će istraživač odabrati zavisi od istraživačkih pitanja i vrste informacija koje su potreb-
ne. Postoje tri opšta istraživačka pristupa: deskriptivni, eksplorativni i kauzalni. Svaki od ovih pristupa
podrazumijeva odgovarajuće alate ili metode. Naredna tabela prikazuje uporedne karakteristike ovih
pristupa.
 Poglavlje 4: Istraživanje marketinga 97

TABELA 4.4. -Uporedne karakteristike istraživačkih pristupa

Metod Kada se koristi Kako se koristi

Deskriptivni Kada su potrebni numerički Istraživanje demografije potrošača ili

podaci i detalji frekvencija kupovine
Eksplorativni Kada se ispituje motivacija i Istraživanje motivacije za kupovinu ili
ponašanje kupaca stavova o kompaniji
Kauzalni Kada je potrebno odrediti efekte Istraživanje o efektima promjena proizvoda
promjena ili promocije na obim kupovine

Deskriptivna istraživanja se uglavnom baziraju na kvantitativnim ispitivanjima (uglavnom većeg

broja ispitanika), često su skupa i dugo traju. Koriste se kada su potrebni statistički podaci o određe-
nim činjenicama. Mnoge kompanije koriste ispitivanja kao jedini metod za prikupljanje podataka, što
je danas posebno popularno zbog mogućnosti provođenja ispitivanja online i pokrivanja većeg broja
ispitanika. Deskriptivna istraživanja daju opis situacije i sastoje se od dobijanja uvida u neku situaciju
ili stanje (opisi potencijalnih i sadašnjih kupaca, njihovo ponašanje u potrošnji, kretanje prodaje, itd).
Eksplorativna istraživanja se provode kada se traže odgovori na pitanja koja se tiču stavova, mišlje-
nja i vjerovanja ispitanika. Metodi koji se koriste su fokus grupe, dubinski intervjui, projektivne tehni-
ke i posmatranja. Svi ovi metodi su kvalitativni. Umjesto fokusa na činjenice, istraživanja se fokusiraju
na potrebe, želje, preferencije i vrijednosti. Kod eksplorativnih istraživanja naglasak nije na veličini
uzorka, nego na odabiru pouzdanih učesnika i analizi informacija koje oni pružaju. Prednost kvalita-
tivnih istraživanja je da su prikladna i za manje organizacije, posebno zbog nižih troškova provođenja.
Kauzalna istraživanja se provode sa ciljem da se utvrdi da li promjena koju kompanija želi uvesti
ima pozitivan ili negativan efekt na potrošača. Kauzalna istraživanja ispituju vezu uzroka i posljedica,
odnosno između preduzetih aktivnosti i reakcija koje te aktivnosti izazivaju. Kauzalna istraživanja se
uglavnom provode kroz eksperimente.
Očito je da između ovih istraživanja postoje razlike jer se služe specifičnim metodama i tehni-
kama. Međutim, one nisu precizno podijeljene. Nekada će se u jednom istraživanju primjeniti sve tri
vrste istraživanja.

4.2.3. Metode za prikupljanje podataka

Naredna faza u istraživanju marketinga je određivanje metoda za prikupljanje podataka.
Primarni podaci se prikupljaju metodama ispitivanja, posmatranja i eksperimenta.
Ispitivanje je najpopularnija tehnika za prikupljanje primarnih podataka. U procesu ispitivanja
istraživač komunicira sa ispitanicima u cilju dobijanja činjenica, mišljenja i stavova.
Za ispitivanje se koriste upitnici i podsjetnici. Upitnici se sastoje od precizno definisanih pitanja,
svakom ispitaniku se pristupa na isti način i pitanja se postavljaju tačno utvrđenim redoslijedom.
Upitnik obezbjeđuje unificiranost kontakta sa svim ispitanicima. Podsjetnici, za razliku od upitnika,
nisu strukturirani i formalizovani i sastoje se uglavnom od niza tema – pitanja o kojima istraživač
razgovara sa ispitanikom.
Upitnici uključuju tri osnovne vrste pitanja:
ƒƒ otvorena pitanja (engl. open-ended),
ƒƒ zatvorena pitanja (engl. close-ended) i
ƒƒ pitanja u vidu skala.
Otvorena pitanja ohrabruju ispitanika da odgovori svojim riječima. Na ovaj način istraživač do-
bija „bogatstvo“ informacija. Primjer takvog pitanja je: „Šta mislite o pakovanju proizvoda X?“. Kod
ovih pitanja problem predstavlja tabeliranje i priprema za analizu dobijenih odgovora.
 98 Osnovi marketinga

Zatvorena pitanja nude ispitaniku mogućnost izbora odgovora iz ponuđene (i ograničene) liste
odgovora. Postoje dvije grupe takvih pitanja:
ƒƒ dihotomna pitanja – pitanja sa dva moguća odgovora (primjer: „Volite li novi ukus soka? Da ili
ne“) i
ƒƒ pitanja sa više mogućih odgovora – „multiple choice“ pitanja (primjer: „Za koji od navedenih
brandova sokova ste čuli? A) XXX, B) YYY, C) ZZZ“)
Problem kod zatvorenih pitanja je definisanje opsega i opcija dogovora. Veoma često je ponuđe-
na lista previše zatvorena (ili je važan izbor ispušten) i ispitanik ne može pronaći svoj odgovor. Taj
problem se rješava tako da se ispitaniku ponudi i mogućnost da doda svoj odgovor na listu (koji se
definiše u upitniku kao „Ostalo“). Također, ako se ispitanicima ponuđena lista odgovora čita na isti
način, odnosno istim redoslijedom, postoji velika vjerovatnoća da će odgovori na početku liste (npr.
a, b, c i d) imati veću frekvenciju odgovora. Ovaj problem se rješava tako da se ponuđeni odgovori
rotiraju, odnosno različitim ispitanicima se čitaju na različit način („a, b, c, d“, „b, c, d, a“, „c, d, a, b“, „d,
a, b, c“) i na taj način se obezbjeđuje ravnomjernost u odgovorima.
Pitanja u obliku skala su pitanja zatvorenog tipa kreirana sa ciljem mjerenja intenziteta odgovora
ispitanika. Primjer takvog pitanja je:
„Molimo da date ocjenu sljedećeg stava: Internet je značajan izvor sekundarnih podataka.“
Odgovori:
1 – Apsolutno se ne slažem,
2 – Ne slažem se,
3 – Niti se ne slažem, niti se slažem,
4 – Slažem se,
5 – Apsolutno se slažem.
Zatvorena pitanja i skale je lakše tabelirati jer su odgovori unaprijed utvrđeni i fiksirani.
Sastavljanje upitnika je veoma zahtjevan i složen proces i zahtijeva puno znanja i iskustva. Dobro
postavljeno pitanje mora biti koncizno i jasno, ne smije uključivati dvosmislenost. Jezik koji se koristi
mora biti jasan, sa što manje tehničkih pojmova, fraza, žargona, nepotrebnih riječi, itd. Upitnik je
potrebno testirati prije same primjene kako bi se unaprijedio kvalitet pitanja.
Na početku upitnika je potrebno navesti svrhu istraživanja. To, s druge strane, može dovesti i do
dobijanja odgovora opterećenih predrasudama (prema kompaniji, brandu, zemlji porijekla, polu, rasi,
itd). Veoma često ispitanici nastoje da daju „korektne“ odgovore, ili ono što bi pretpostavljaju da bi
istraživač volio čuti. Stoga u upitnicima treba izbjegavati sugestivna ili usmjeravajuća pitanja.
Ispitaniku je uvijek potrebno naglasiti koliko će intervju trajati, posebno u slučajevima intervjua
koji traju duže. Bolje je „izgubiti“ ispitanika na samom početku pri upoznavanju sa anketom nego
tokom ili na kraju intervjua.
U cilju povećavanja jasnoće pitanja, u upitnicima treba izbjegavati postavljanje „dva pitanja u jed-
nom“. Primjer takvog pitanja je: „Kako biste ocijenili promociju i prodaju proizvoda X?“ U ovakvim
slučajevima je potrebno postaviti dva pitanja (pitanje o promociji i pitanje o prodaji) umjesto jednog.
Veoma često se postavlja pitanje dužine upitnika. Ne postoje opšta pravila ili neki univerzalni
recept, ali se mora voditi računa o sljedećem: a) svrha upitnika nije postavljanje pitanja, nego je upit-
nik sredstvo za prikupljanje podataka o problemu koji trebamo riješiti, b) dužinu upitnika određuju
postavljeni ciljevi istraživanja.
Ispitivanje se može provesti lično, telefonom ili dopisnim putem. Naredna tabela sumira karakte-
ristike ovih oblika ispitivanja, a nakon toga slijedi opis pojedinih alternativa.
 Poglavlje 4: Istraživanje marketinga 99

TABELA 4.5. - Uporedni prikaz oblika ispitivanja

Lični inter- Intervju

Karakte- Telefonski Poštanska Fokus Dubinski
vju u kući u tržnim
ristika intervju anketa grupe intervju
ili na poslu centrima

Troškovi Visoki Umjereni Umjereni Umjereni Niski Visoki

Potrebno Umjereno Umjereno Kratko Dugo Kratko Umjereno
vrijeme
Mogućnost Da Da Ne Da Da Da
demonstracije
Kontrola Niska Umjerena Visoka - Visoka Umjerena
ispitanika
Kvalitet Visok Umjeren Umjeren/ Umjeren Umjeren Visok
podataka visok
Mogućnost Visoka Umjerena Umjerena Umjerena Umjerena Umjerena
dobijanja
veće količine
podataka
Mogućnost Visoka Umjerena Visoka Niska - Visoka
korištenja slo-
ženih upitnika

Izvor: prilagođeno prema Lamb, Hair i McDaniel (2010)

Lični intervju u kući ili na poslu – Ovaj oblik ispitivanja pruža visokokvalitetne informacije, ali je
veoma skup. Istraživač mora putovati i obići sve ispitanike. Stoga se danas sve manje koriste u Evropi
i SAD.
Intervju u tržnim centrima – Ova ispitivanja se obavljaju u širem prostoru tržnog centra, ili u
samom centru. Problem ovih intervjua je obezbjeđenje reprezentativnosti uzorka. Ovi intervjui mo-
raju biti kratki (kraći od 15 minuta). Sve više se koriste i CAPI (engl. Computer Assisted Personal
Interview) tehnike u ovim istraživanjima, pri čemu se dobijeni odgovori odmah unose u računar.
Telefonski intervju – Telefonski intervju košta manje nego lični intervju, ali i troškovi telefonskih
intervjua rastu zbog toga što veći broj ispitanika ne želi učestvovati u istraživanju, a to povećava troš-
kove. Ispitanicima je telefonom lakše reći „ne“. Telefonski intervjui se uglavnom obavljaju sa posebne
centralne lokacije (central location telephone facility) koja ima više telefonskih linija, odjeljaka za ispi-
tivače i posebno računara za CATI. Ispitivač (kao i kod CAPI) čita pitanja sa ekrana računara i odmah
unosi odgovore. Odgovori su odmah tabelirani i spremni za obradu. Telefonski intervju za potrebe
istraživanja roba široke potrošnje uobičajeno traju od 10 do 20 minuta, a na poslovnim tržištima (bu-
siness-to-business) do 45 minuta.
Poštanska anketa – Ovaj oblik ispitivanja ima nekoliko prednosti: relativno niski troškovi, elimi-
nacija ispitivača, centralizovana kontrola i stvarna ili obećana anonimnost. Međutim, osnovni nedo-
statak ovog načina ispitivanja je vrlo niska stopa povrata odgovora (engl. response rate).
Fokus grupe – Fokus grupe (engl. focus groups) su oblik ličnog ispitivanja. Fokus grupu čini 8 do
10 ispitanika sa određenim, ranije definisanim karakteristikama. Ove karakteristike se definišu od
strane istraživača, a sam odabir ispitanika se vrši na osnovu prethodnog istraživanja njihovih karakte-
ristika (engl. screening). Učešće u fokus grupama se ispitanicima plaća jer moraju provesti određeno
vrijeme (90-120 minuta) učestvujući u radu grupe. Fokus grupe se provode u posebno opremljenim
i konfornim prostorima, zvučno izolovanim i opremljenim tehnikom za audio i/ili video snimanje,
te prostorom za nesmetano praćenje rada korištenjem jednosmjernog ogledala. Tokom sesije, mode-
rator vodi neformalnu diskusiju u skladu sa definisanim temama i podsjetnikom. Moderator kreira i
 100 Osnovi marketinga

održava grupnu dinamiku, fokusira raspravu na ciljeve istraživanja, potiče raspravu, osigurava uklju-
čivanje svih učesnika u raspravu i održava neutralan stav. Ovaj vid ispitivanja je prikladan za testiranje
koncepta, brainstorming novih ideja i dublju analizu stavova i motiva. Pozitivne strane su sinergijski
efekti, stimulacija, spontanost, otkrivanje novih područja, sastav grupe i brzina. Osnovni problem kod
fokus grupa je njihova nereprezentativnost, pa se nalazi grupe ne mogu projicirati na cijelu populaciju.
Rezultati se ne mogu numerički obraditi nego se analiziraju sortiranjem i klasificiranjem. Također,
kvalitet fokus grupe i njenih rezultata zavisi i od kvaliteta moderatora.
Dubinski intervju – Dubinski intervju (engl. in-depth interview) je relativno nestrukturirani, ek-
stenzivni intervju u kome istraživač postavlja mnoga pitanja i nastoji dobiti što opširnije i dublje odgo-
vore. To je razgovor sa jednom osobom koji ima za cilj istražiti uvjerenja, stavove, ponašanja, doživljaje
i motivaciju ispitanika. Svrha dubinskih intervjua je ista kao i svrha fokus grupa. Ovi intervjui traju od
45 minuta do dva sata i zahtijevaju visok nivo znanja i iskustva ispitivača. Dubinski intervju se koristi
kada se istraživanjem pokrivaju privatne i osjetljive teme istraživanja koje nisu prikladne za grupnu
diskusiju, teme koje zahtijevaju detaljnu analizu, te u situacijama kada je ciljnu grupu teško okupiti.
Prednost dubinskih intervjua u odnosu na fokus grupe je u tome što se ispitaniku može posvetiti više
vremena nego u fokus grupama. Ukoliko fokus grupa traje 90 minuta i ima 10 učesnika, svakoj osobi
se može posvetiti po devet minuta, što je manje od 45 minuta dubinskog intervjua za jednu osobu. U
praksi se provodi 10 do 30 dubinskih intervjua u okviru jednog istraživanja. Tri su vrste dubinskih
intervjua: nestrukturirani (spontani razgovor), polustrukturirani (postavljaju se pitanja čiji redoslijed
nije unaprijed određen) i strukturirani (pitanja i način postavljanja pitanja je isti za sve ispitanike).
Kod ličnih intervjua, fokus grupa i dubinskih intervjua se mogu koristiti projektivne tehnike u ci-
lju unapređenja komunikacije. Projektivne tehnike se čak mogu koristiti i zasebno. To su tehnike koje
se baziraju na metodama psihologije i sve se više koriste u istraživanjima. Neke od jednostavnih pro-
jektivnih tehnika su asocijacije na riječi („Na šta vas asocira riječ, ova slika, ovo ime, ova fotografija,
itd?“, „Navedite tri riječi na koje pomislite kad vidite novi dizajn prodavnice.“), dovršavanje rečenice
(„Kompanija BH Telecom je...“), dovršavanje priča ili korištenje stripova. Cilj ovih tehnika je dobija-
nje emocionalnih odgovora, umjesto intelektualnih razmišljanja, o kompaniji, brandu ili proizvodu.
Za razliku od ispitivanja, posmatranje se sastoji u praćenju onoga što ljudi rade. Posmatranje
se može definisati kao sistematski proces praćenja obrazaca ponašanja ljudi, objekata i pojava, bez
ispitivanja. (Lamb, Hair i McDaniel, 2010) U posmatranju istraživač svjedoči i bilježi podatke o doga-
đajima. Za razliku od ispitivanja koja daju odgovore na pitanja „zašto“ (stavovi i motivi), posmatranja
daju odgovore na pitanja „kako“ se neko ponaša (činjenice o ponašanju). Stoga se često ispitivanje i
posmatranje koriste u kombinaciji. Npr. posmatranje kako se određena osoba ponaša tokom kupovine
u prodavnici i postavljanje pitanja – ispitivanje nakon kupovine proizvoda. S obzirom na niske troško-
ve, ovaj metod je prikladan i za male biznise i za neprofitne organizacije (npr. muzeje).
Uobičajene forme posmatranja su posmatranja u kojima učesnik ne zna da ga se posmatra i teh-
nika „tajanstveni kupac“ (engl. mystery shopper) kada zaposleni ne znaju ko prati njihovo ponašanje.
Kod posmatranja istraživač posmatra dešavanja i ponašanje ljudi u određenom kontekstu (npr. kupo-
vina mlijeka u tržnom centru, reakcije na promotivnu poruku, itd). Tajanstveni kupac je istraživač koji
se ponaša kao kupac, te na taj način prikuplja podatke o prodavnici i interakciji između prodavača i
kupca. Interakcija nije intervju i komunikacija se svodi na to da se uoče akcije i komentari prodavača.
Iako postoji komunikacija, ovaj metod se smatra posmatranjem.
Eksperiment je još jedan metod koji istraživač može koristiti za prikupljanje primarnih podataka.
Istraživač mijenja jednu ili više varijabli (npr. cijena, pakovanje, dizajn, prostor na policama, temu za
oglašavanje) i posmatra efekte tih promjena na druge varijable (npr. prodaja). Najbolji eksperimenti
su oni u kojima se svi faktori drže konstantnim, osim onog koji se mjeri. S obzirom na prirodu druš-
tvenih istraživanja i poteškoće u izolovanju određenih varijabli, eksperimente je puno teže provoditi u
društvenim naukama nego u prirodnim.
 Poglavlje 4: Istraživanje marketinga 101

4.2.4. Određivanje uzorka i prikupljanje podataka

Nakon određivanja načina na koji će se prikupljati primarni podaci, sljedeći korak je izbor načina
uzorkovanja i definisanje uzorka.
Uzorak se može definisati kao dio populacije na kojoj se provodi istraživanje, odnosno kao pod-
skup cijele populacije. Uzorak je mali dio nečega, namijenjen da pokaže osobine, kvalitet i prirodu
cjeline. Primarna istraživanja se provode na uzorcima jer je neracionalno i skupo, a nekad i nemoguće
istraživanjem pokriti cijelu populaciju (npr. svi potrošači gaziranih sokova u Bosni i Hercegovini).
Stoga istraživač mora definisati uzorak na kojem će biti provedeno istraživanje.
Važna pitanja koja se odnose na kreiranje uzorka su:
ƒƒ populacija,
ƒƒ način biranja uzorka i
ƒƒ veličina uzorka.
Populacija je grupa iz koje se bira uzorak. Uključuje sve ljude čija su mišljenja, stavovi, ponašanja,
preferencije od važnosti za marketara. Ako se radi o istraživanju tržišta gaziranih sokova, populacija
uključuje sve potrošače gaziranih sokova.
Nakon određivanja populacije, sljedeće pitanje koje se postavlja pred istraživača je reprezentativ-
nost uzorka. Ako uzorak mora biti reprezentativan, istraživač će koristiti uzorak baziran na vjerovat-
noći. U suprotnom će se vjerovatno koristiti neki od uzoraka koji nisu bazirani na vjerovatnoći.
Uzorak baziran na vjerovatnoći (engl. probability sample) je uzorak u kojem svaki element po-
pulacije ima poznatu statističku mogućnost da bude odabran u uzorak. Kod ovih uzoraka se mogu
koristiti naučna, statistička pravila da se osigura reprezentativnost uzorka.
Jedan od tipova uzoraka baziranih na vjerovatnoći je slučajni uzorak. To je uzorak u kojem svaki
element populacije ima istu mogućnost da bude odabran u uzorak. Npr. ukoliko imamo listu svih
studenata Ekonomskog fakulteta u Sarajevu, onda možemo birati studente u uzorak na bazi njihovih
rednih brojeva u listi koristeći slučajne brojeve.
Uzorak koji nije baziran na vjerovatnoći (engl. nonprobability samples) je uzorak u kome vje-
rovatnoća odabira svake jedinice u uzorak nije poznata. Ovi uzorci su prihvatljivi ako su istraživači
svjesni njihove prirode, odnosno nereprezentativnosti. Oni su prikladni za korištenje zbog niskih
troškova i stoga su osnova mnogih istraživanja.
Jedan od najčešće korištenih uzoraka koji nisu bazirani na vjerovatnoći su prikladni uzorci (engl.
convenience sample) koji se sastoje od jedinica koje su prikladne ili pristupačne istraživaču, kao npr.
zaposleni, prijatelji, porodica, itd. Tabela 4.6. pokazuje neke od vrsta uzoraka.
 102 Osnovi marketinga

TABELA 4.6. - Uporedni prikaz vrsta uzoraka

Uzorci bazirani na vjerovatnoći

Jednostavni slučajni uzorak
(engl. simple random sample)
Stratifikovani uzorak ƒ
(engl. stratified sample)
Klaster uzorak ƒ
(engl. cluster sample)
Sistematski uzorak ƒ
(engl. systematic sample)
Svaki član populacije ima poznatu i jednaku šansu za odabir.
Populacija je podijeljena u međusobno isključive grupe (npr. pol ili
dob). Onda se koristi slučajni uzorak za svaku od ovih grupa.
Populacija je podijeljena u međusobno isključive grupe – klastere
(npr. geografsko područje) i onda se odabere slučajan uzorak klastera.
Istraživač prikuplja podatke od svih odabranih jedinica u odabranim
klasterima, ili iz uzorka baziranog na vjerovatnoći od jedinica u
svakom odabranom klasteru.
Kreira se lista ukupne populacije (npr. 1.800 studenata fakulteta) i
onda se definiše interval za propuštanje koji se dobije tako što se
podijeli populacija sa planiranom veličinom uzorka (npr. 300 jedinica).
U ovom slučaju to je 1.800/300=6. Onda se definiše slučajni početni
broj, npr. 29, i ispituju se svi studenti sa spiska sa brojevima 29, 35, 41,
47, itd.

Uzorci koji se ne baziraju na vjerovatnoći

Prikladni uzorak ƒ Istraživač odabire jedinice u uzorak koje su mu najprikladnije i do

(engl. convenience sample)
Uzorak na bazi ocjene ƒ
(engl. judgment sample)
Kvotni uzorak ƒ
(engl. quota sample)
Grudva uzorak ƒ
(engl. snowball sample)
kojih je najlakše doći.
Istraživač odabire jedinice u uzorak za koje cijeni da će dati najpouz-
danije informacije.
Istraživač pronalazi zadani broj ljudi u nekoliko kategorija (npr.
vlasnici LCD TV i vlasnici plasma TV). Ispitanici nisu odabrani na bazi
vjerovatnoće.
Ova vrsta uzorka se veoma često koristi u online istraživanjima ili u
istraživanja kada je teško naći očekivani profil ispitanika. Sastoji se u
tome da će svaki novi ispitanik biti odabran na bazi upućivanja pret-
hodnog. Npr. istraživač pošalje e-mail sa anketnim upitnikom jednom
ispitaniku koji dalje pronalazi druge ispitanike i prosljeđuje im e-mail.

Veličina uzorka je direktno proporcionalna pouzdanosti i tačnosti dobijenih podataka. Što je

uzorak veći (manji), to je i pouzdanost i tačnost veća (manja). Određivanje veličine uzorka zavisi od
više faktora, uključujući svrhu istraživanja, veličinu populacije, rizik odabira „lošeg“ uzorka i grešku
uzorka. Postoji nekoliko strategija koje se koriste u definisanju veličine uzorka kao što su: korištenje
popisa za male populacije (uključenje cijele populacije gdje je populacija mala, npr. manja od 200
jedinica), korištenje uzorka iz sličnih istraživačkih studija, korištenje tabela sa podacima o veličini
uzorka za određenu populaciju prema određenim kriterijima (npr. za populaciju veću od 100.000, za
tačnost od +/-3% veličina uzorka je 1.111 jedinica, a za tačnost od +/-5% 400 jedinica) i računanje
veličine uzorka na bazi matematičkih formula (Israel, 1992).
Kod korištenja uzoraka pojavljuju se dvije vrste grešaka:
ƒƒ greška mjerenja (engl. measurement error) i
ƒƒ greška uzorkovanja (engl. sampling error).
Greška mjerenja se javlja kada postoji razlika između informacija koje su očekivane od istraživača
i informacija koje su dobijene u istraživačkom procesu. Greška uzorkovanja se javlja kada odabrani
uzorak ne predstavlja ciljnu populaciju.
 Poglavlje 4: Istraživanje marketinga 103

Prikupljanje podataka na terenu obavljaju ispitivači (anketari), ako je riječ o ispitivanju, odno-
sno posmatrači, ako je riječ o posmatranju. Grupne i dubinske intervjue vodi moderator, kako je već
objašnjeno.
U više slučajeva primarne podatke prikupljaju specijalizovane agencije za istraživanje tržišta,
umjesto provođenja istraživanja od strane kompanije. Nekada istraživačke agencije mogu provesti
samo prikupljanje podataka na terenu, a nekada mogu izvesti cijeli istraživački projekt. Angažman
agencije je umnogome racionalnija, jeftinija i praktičnija varijanta provođenja istraživanja, posebno
ako su istraživanja kompleksna, ili ukoliko je potrebno uključiti veći broj ispitanika u istraživanje ili
pokriti šire geografsko područje. U Bosni i Hercegovini su najpoznatije agencije GfK, PrismResearch,
Ipsos Puls, Valicon i MIB.
Bez obzira ko će provesti prikupljanje podataka (istraživači unutar kompanije ili agencija), pro-
blemi organizacije terenskog rada su isti za sve. Pouzdanost rezultata direktno zavisi od načina na koji
su podaci prikupljeni. I najbolje osmišljeno istraživanje može dovesti do pogrešnih rezultata zbog
grešaka i propusta osoba koje prikupljaju podatke. Stoga se terenski rad sastoji od odabira, obuke,
nadziranja i ocjene rada i nagrađivanja osoba koje su uključene u terenski rad.
Odabir anketara je jedan od ključnih preduslova za uspjeh terenskog rada. Anketar ne može biti
svako i nije svejedno ko će raditi anketiranje. Anketar mora biti osoba koja se pridržava opšteprihva-
ćenih normi u ponašanju i odijevanju i koga odlikuje poštenje, otvorenost, pristupačnost, obrazovanje,
itd.
Nakon odabira, anketarima je potrebno osigurati obuku o: uspostavljanju kontakta sa ispitanikom,
načinu postavljanja pitanja iz anketnog upitnika, poticanju ispitanika na odgovor, načinu bilježenja
odgovora i privođenju ispitivanja kraju.
Tokom projekta potrebno je voditi računa o nadzoru rada anketara koji se ogleda u sljedećem:
da li se ispitivanje odvija prema planu uzorka, ispituju li se odgovarajuće osobe, postoje li slučajevi
falsifikovanja odgovora i anketa, da li su nastali troškovi opravdani i da li se proces ispitivanja odvija
ispravno (kroz naknadno kontaktiranje ispitanika na manjem dijelu uzorka).
Rukovodilac istraživanja treba voditi računa o uspješnosti rada pojedinih anketara u cilju adekvat-
nog nagrađivanja uspješnih i unapređenja uspješnosti manje uspješnih anketara. Neki od pokazatelja
uspješnosti na bazi kojih se mjeri doprinos svakog anketara su: troškovi i vrijeme, stopa pridobijanja
na ispitivanje, kvalitet ispitivanja i kvalitet podataka.

4.2.5. Analiza podataka i interpretacija rezultata

Nakon prikupljanja podataka, istraživači pristupaju analizi podataka i interpretaciji rezultata.
Zahvaljujući informacionim tehnologijama, priprema podataka za obradu i analiza podataka danas je
značajno olakšana.
Podaci prikupljeni na terenu se kontrolišu, kodiraju, tabeliraju i analiziraju uz pomoć statističkih
metoda koje se koriste ovisno o cilju i problemu istraživanja. Kod online istraživanja (često zvanih i
CAWI, engl. Computer Aided Web Interviewing) i drugih kompjuterski podržanih istraživanja (CATI
i CAPI), ovaj je proces značajno olakšan jer se podaci odmah kodiraju i tabeliraju.
Svrha analize je izvlačenje zaključaka iz mnoštva prikupljenih podataka. Analiza je, dakle, traže-
nje smisla u prikupljenim podacima, na bazi definisanih ciljeva istraživanja. Istraživači koriste više
jednostavnih i složenih tehnika i metoda da bi organizovali i analizirali podatke. Sve metode analize
možemo podijeliti na deskriptivnu analizu, analizu jedne varijable, analizu dvije varijable i analizu
više varijable. Opis ovih metoda prevazilazi obim ovog udžbenika i predmet su izučavanja drugih dis-
ciplina te neće biti ovdje posebno obrađen. U obradi i analizi podataka istraživači koriste i popularna
softverska rješenja, kao što je npr. softverski paket SPSS.
Interpretacija rezultata je pretvaranje podataka u informacije koje mogu sadržavati i određene pre-
poruke za vođenje poslovne politike, upozoriti na slabosti ili potvrditi ispravnost sadašnje orijentacije
 104 Osnovi marketinga

(Marušić i Vranešević, 2001). Interpretacija je povezivanje rezultata analize sa ostalim informacija-

ma iz okruženja i ciljevima istraživanja. To je u suštini pokušaj da saznanja, stečena putem analize,
povežemo sa konkretnim marketing problemom i predložimo odluku koja uvažava stvarno stanje
na tržištu. Bez adekvatne interpretacije rezultati analize mogu biti potpuno bezvrijedni za donosioca
marketing odluke. (Tihi, 2003) Vezu između analize i interpretacije podataka daje naredna slika.

SLIKA 4.4. – Analiza i interpretacija podataka

Izvor: Tihi (2003)

Pisanje izvještaja
Izvještaj je pisana prezentacija rezultata, a pisanje izvještaja je posljednja faza istraživanja. Svrha
izvještaja je da precizno prikaže glavne nalaze istraživanja i ponudi i obrazloži menadžerima preporu-
ke za rješenje marketing problema. Istraživači danas obično, osim izvještaja u pisanoj formi, prezentu-
ju izvještaj i usmeno. Ako istraživač želi da menadžeri prihvate i provedu preporuke, mora ih ubijediti
da su rezultati istraživanja pouzdani i usklađeni sa prikupljenim podacima.
Osnovni princip u pisanju izvještaja je da se izvještaj prilagodi ciljnoj publici. Mora se znati ko će
čitati izvještaj i tome prilagoditi način pisanja i prezentacije nalaza. Istraživač mora izvještaj učiniti
lakše čitljivim i razumljivim. Jedan od najefektnijih načina za bolje razumijevanje nalaza je korištenje
tabelarnih i grafičkih prikaza. Grafički prikazi veoma lako prikazuju samu suštinu stvari. Npr. grafikon
u obliku „pite“ efektno opisuje strukture (primjer – tržišno učešće), grafikon u obliku „stubova“ daje
jasno poređenje među veličinama (primjer – poređenje prodaja po regijama) ili grafikon u obliku
„linija“ prikazuje dinamičko kretanje određenih pojava (primjer – kretanje prodaje kroz periode).
Osnovni dijelovi izvještaja su: a) uvodni dio sa definicijom ciljeva istraživanja, b) kompletan opis
korištene metodologije, c) glavni nalazi istraživanja i d) zaključci i preporuke menadžmentu.

4.3. UTICAJ INTERNETA NA ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

Sve veći broj ljudi koristi internet. Internet je globalni fenomen koji je unio potpuno novu dimenziju
u komunikaciju, ali i u odnose prodavaca i kupaca. Istraživači marketinga sve više koriste prednost
interneta u istraživanjima. Više od 90% istraživačkih agencija u SAD danas koriste neki oblik online
istraživanja. Online istraživanja su po popularnosti već prestigla CATI metod. Ovaj oblik istraživanja
ima veliki potencijal za dalji rast.
Prednosti online istraživanja se mogu sistematizovati na sljedeći način:
ƒƒ Brzi razvoj i izvještavanje u realnom vremenu – Anketni upitnik može biti upućen hiljadama ljudi
u kratkom vremenu. Ispitanici mogu simultano popunjavati upitnike, a rezultati su odmah tabeli-
 Poglavlje 4: Istraživanje marketinga 105

rani. Tokom prikupljanja odgovora već se mogu vidjeti rezultati koji se mogu u kratkom vremenu
dalje distribuirati.
ƒƒ Značajno smanjenje troškova – Online istraživanja i do 50% smanjuju troškove u odnosu na tradi-
cionalne metode. Tradicionalne metode su radno intenzivne i uključuju više troškove angažmana
saradnika, komunikacije i upravljanja. U tradicionalnim metodama troškovi rastu proporcional-
no broju ispitanika, dok su kod online metoda troškovi skoro fiksni, bez obzira na broj ispitanika.
ƒƒ Personalizacija – Online istraživanja se mogu visoko personalizirati i prilagoditi ispitaniku.
ƒƒ Unaprijeđeno učešće ispitanika – Online istraživanja traju kraće od tradicionalnih istraživanja, a
ispitanik može davati odgovore u vrijeme koje mu odgovara. Stoga online istraživanja imaju veću
stopu odgovora.
ƒƒ Omogućen je pristup ispitanicima do kojih je inače teško doći – Do nekih grupa ispitanika (dok-
tori, menadžeri, itd) je teško doći kroz tradicionalne metode. Međutim, oni su veoma često online
i stoga ih je lakše privoljeti na učešće.
Metodi za provođenje online istraživanja su:
ƒƒ Sistemi za web istraživanja i stranice za web istraživanja – Ovo su posebni softverski sistemi i web
stranice koji su namijenjeni za kreiranje upitnika i njihovu distribuciju. Za njihovo korištenje nije
potrebno imati posebna računarska predznanja. Sistem distribuira upitnike i smješta odgovore u
bazu podataka. Korisnik sistema (istraživač) može serveru postavljati razne upite i dobijati stati-
stičke i grafičke rezultate. Po okončanju istraživanja, istraživač jednostavno može preuzeti podatke
iz baze podataka i nastaviti sa daljom analizom. Popularni sistemi su SurveyMonkey, Google Docs,
itd.
ƒƒ Online paneli – Online paneli funkcionišu kao i paneli u tradicionalnim istraživanjima, s tim da
online paneli imaju određene prednosti u pridobijanju učesnika u panelu i dobijanju podataka.
ƒƒ Online fokus grupe – Proces online fokus grupa je sličan kao i kod tradicionalnih fokus grupa.
Način provođenja i komunikacije je drugačiji i moguće je povezati više učesnika na različitim
lokacijama. Moderator i učesnici, osim audio i video veze, mogu koristiti i pisanje (chat), što ubr-
zava mogućnost kreiranja transkripta. Također, kompanije mogu kreirati grupe na popularnim
društvenim mrežama (npr. Facebook) i kreirati i pratiti diskusije.

4.4. MARKETING SISTEM PODRŠKE ODLUČIVANJU

Tačne i blagovremene informacije su osnova za donošenje marketing odluka. Dobre informacije po-
mažu organizacijama u maksimiziranju rezultata i efikasnoj alokaciji organizacijskih resursa. U cilju
kreiranja efikasnih marketing planova, marketing menadžeri trebaju sistem kontinuiranog prikuplja-
nja informacija o promjenama u okruženju. Taj sistem se zove marketing sistem za podršku odluči-
vanju (engl. marketing decision support system, DSS). Za razliku od istraživanja marketinga koje je
diskontinuirano, DSS je kontinuiran sistem. Istraživanje marketinga je glavni izvor podataka za DSS,
odnosno nalazi istraživanja marketinga su podaci u DSS-u.
Ovaj sistem je interaktivan, fleksibilan i kompjuteriziran informacioni sistem i omogućava mar-
keting menadžerima da prikupljaju informacije i njima manipulišu informacijama, a sve u cilju dono-
šenja marketing odluka. Odnosno, DSS povezuje intelektualne mogućnosti menadžera i mogućnosti
računara da bi se unaprijedio kvalitet donesenih odluka.
Osnovne karakteristike DSS-a su:
ƒƒ interaktivnost – dobijanje rezultata na osnovi datih instrukcija – upita,
ƒƒ fleksibilnost – DSS može sortirati, grupisati i manipulisati podacima na različite načine (analitički
i sintetički),
ƒƒ orijentisan je na rješavanje problema – menadžeri mogu analizirati trendove, izolovati probleme i
postavljati „šta ako“ (what-if) pitanja,
ƒƒ pristupačnost – nisu potrebna posebna informatička predznanja da bi se sistem koristio.
 106 Osnovi marketinga

Najbrže rastuća primjena DSS-a je marketing baza podataka (engl. database marketing) koja pred-
stavlja kreiranje velikih kompjuterizovanih datoteka sa podacima o profilima sadašnjih i potencijalnih
potrošača. Ove baze su ključni preduslov za personalizovani (one-to-one) marketing.

4.5. ETIKA U ISTRAŽIVANJU MARKETINGA

Etika pruža sistem koji pojedincu pomaže da odredi šta je tačno i dobro, a šta pogrešno i loše. Etika
također daje smjernice koje pomažu u donošenju odluka.
Etički sistem za zaposlenike u organizaciji se zove kodeks ponašanja (engl. Code of Conduct).
Ukoliko organizacija nema kodeks ponašanja za istraživače marketinga, onda se mogu koristiti ko-
deksi ponašanja istraživačkih asocijacija. Jedna od najpoznatijih asocijacija je ESOMAR (European
Society for Opinion and Marketing Research), svjetska asocijacija istraživača koja djeluje u 120 ze-
malja. ESOMAR je definisao profesionalne i etičke standarde kojih bi se istraživači trebali pridržavati
i oni se mogu pogledati na web stranici: http://www.esomar.org/index.php/codes-guidelines.html. Etički
standardi su važni u istraživanju marketinga jer štite integritet struke i same učesnike istraživanja.
Određeni problemi koji se mogu javiti u istraživanju marketinga, a tiču se etičnog ponašanja su:
ƒƒ Svrha istraživanja – Da li je svrha istraživanja neetična ili se istraživanje provodi tako da se dobiju
željeni predodređeni rezultati? Manipulacijom ispitanika i načinom postavljanja pitanja se može
dovesti do toga da se dobiju rezultati kakve želimo.
ƒƒ Iskrenost u odnosu sa ispitanicima – Ispitanici bi trebali znati ko provodi istraživanje, šta je svrha
istraživanja, metode i vrijeme koje trebaju uložiti u davanje odgovora i kako će se koristiti poda-
ci koji se prikupe. U situacijama kada je istraživanje dizajnirano tako da ispitanici ne bi trebali
znati nešto od navedenog, potrebno im je odmah na početku reći da neće dobiti sve potrebne
informacije odmah, već na kraju istraživanja. Veoma važno je poštovati i obezbijediti anonimnost
ispitanika i sigurnost ličnih podataka. Također, u slučaju angažmana vanjske agencije za istraživa-
nje, potrebno je obezbijediti zaštitu podataka prikupljenih za potrebe naručioca.
ƒƒ Stres i nelagoda – Ispitanici se ne smiju izlagati stresu i emocionalnim nelagodama tokom istraži-
vanja. Potrebno je voditi brigu o ispitanicima, a posebno o osjetljivim grupama, kao što su djeca.

SAŽETAK
Istraživanje marketinga je planska i sistematska potraga za znanjem kako zadovoljiti potrošačke
potrebe i želje, odnosno prikupljanje informacija o marketing problemima i prilikama. Koristi se u
cilju smanjenja rizika i eliminacije skupih pogrešaka, u velikom i malom biznisu, ali i u neprofitnim
organizacijama.
Istraživanje marketinga je planska i sistematska aktivnost. Počinje definisanjem problema i ciljeva
istraživanja. Ova faza je jedna od ključnih faza u procesu jer greške koje nastanu u ovoj fazi mogu
dovesti do „dobijanja tačnih odgovora na pogrešna pitanja“. Uspjeh ove faze je određen kvalitetom in-
terakcije menadžera i istraživača, te provođenjem dodatnih, neformalnih istraživanja koja se nazivaju
izviđajna.
Faza prikupljanja podataka se sastoji od prikupljanja sekundarnih i primarnih podataka. Izvori
sekundarnih podataka mogu biti unutar i van preduzeća. Često se dešava da su sekundarni podaci
dovoljni za rješavanje definisanog marketing problema. Ukoliko se ne raspolaže dovoljnom količinom
sekundarnih podataka, preduzima se terensko istraživanje koje se provodi kroz ispitivanja, posma-
tranja i eksperimente. Ispitivanje može biti lično, telefonsko i dopisno. Ključ uspjeha ispitivanja je
kreiranje upitnika, sredstva za prikupljanje podataka, ali i definisanje uzorka i kvalitet organizacije
rada na terenu.
 Poglavlje 4: Istraživanje marketinga 107

Nakon prikupljanja podataka vrši se njihova analiza i interpretacija – pretvaranje podataka u

informacije, gdje se koriste razne statističke metode – deskriptivna analiza, analiza jedne varijable,
analiza više varijabli.
Pisanje izvještaja i prezentacija nalaza su završne faze u istraživanju, gdje se kroz izvještaj, a u
skladu sa ciljevima istraživanja, predočavaju ključni nalazi rada istraživača, zaključci i preporuke za
rješavanje marketing problema.
Internet i druge informacione i komunikacione tehnologije su uvele značajne promjene u oblasti
istraživanja marketinga. Istraživači imaju na raspolaganju nova i efikasnija sredstva za prikupljanje
podataka, ali i sredstva za njihovu analizu i plasiranje. Online istraživanja su značajno smanjila troš-
kove istraživanja.
Sve organizacije trebaju kreirati sistem kontinuiranog toka informacija o promjenama u okru-
ženju u cilju ostvarenja efektivnosti i efikasnosti. Taj sistem se naziva sistem za podršku odlučivanju
(DSS) i komplementaran je istraživanju marketinga.
Etički standardi su veoma važni u istraživanju marketinga u cilju zaštite integriteta struke, ali i
zaštite učesnika.

KLJUČNI TERMINI
Informacije Posmatranje
Ispitivanje Primarni podaci
Istraživanje marketinga Problem
Izviđajno istraživanje Sekundarni podaci
Kvalitativna istraživanja Sistem za podršku odlučivanju (DSS)
Kvantitativna istraživanja Uzorak
Podaci Uzorak baziran na vjerovatnoći
Populacija Uzorak koji nije baziran na vjerovatnoći

PITANJA ZA DISKUSIJU
1. Definišite istraživanje marketinga.
2. Nabrojte i objasnite faze u istraživanju marketinga.
3. Uporedite i analizirajte razlike između kvantitativnih i kvalitativnih istraživanja?
4. Šta je podatak, a šta informacija?
5. Definišite i objasnite izviđajna istraživanja.
6. Koje su ključne prednosti i nedostaci sekundarnih podataka?
7. Koje su ključne prednosti i nedostaci primarnih podataka?
8. Uporedite i diskutujte metode ispitivanja i posmatranja.
9. Zašto je teško koristiti eksperimente u društvenim naukama?
10. Koji su razlozi za korištenje uzoraka u istraživanjima?
11. Koje su osnovne vrste uzoraka?
12. U čemu se razlikuju uzorci bazirani na vjerovatnoći i uzorci koji se ne baziraju na vjerovatnoći?
13. Korištenje interneta u istraživanjima je sve više prisutno. Online istraživanja imaju brojne predno-
sti. Pokušajte identifikovati i neke od njihovih nedostataka.
14. Definišite i opišite DSS.
15. Koje su ključne etičke dileme sa kojima se suočava istraživač marketinga?
 108 Osnovi marketinga

LITERATURA
1. Aaker, D.A., Kumar, V. And Day, G.S. (2001), Marketing Research, John Wiley and Sons
2. Boyd, H.W., Walker, O.C. and Larreche, J.C. (1995), Marketing Management: A Strategic Approach with a
Global Orientation, 2nd edition, Irwin
3. Burns, A.C. and Bush, R.F. (2003), Marketing Research: Online Research Application, 4th edition, Prentice
Hall
4. Churchill, G.A. and Iacobucci, D (2005), Marketing Research: Methodological Foundations, 9th edition,
South-Western
5. Hackley, C. (2005), Doing Research Projects in Marketing, Management and Consumer Research, Routledge
6. Hague, P., Hague, N. and Morgan, C.A. (2008), Market Research in Practice: A Guide to the Basics, Kogan
Page
7. Israel, G.D. (1992), Sampling the Evidence of Extension Program Impact, Program Evaluation and
Organizational Development, IFAS, University of Florida
8. Jobber, D. (1998), Principles and Practice of Marketing, 2nd edition, McGraw-Hill
9. Kolb, B. (2008), Marketing Research: A Practical Approach, Sage Publications
10. Kotler, Ph. and Armstrong, G. (2005), Principles of Marketing, 11th edition, Prentice Hall
11. Kotler, Ph. and Keller, K.L. (2008), Marketing Management, 13th edition, Prentice Hall
12. Lamb, C.W., Hair, J.F. and McDaniel C. (2010), MKTG 4, 4th edition, SouthWestern College Pub
13. Malhotra, N.K. (2007), Marketing Research: An Applied Orientation, 5th edition, Pearson Prentice Hall
14. Marušić, M. i Vranešević, T. (2001), Istraživanje tržišta, 5. izdanje, Adeco Zagreb
15. Pallant, J. (2001), SPSS Surviving Manual, Open University Press
16. Tihi, B. (2003), Istraživanje marketinga, 5. izdanje, Dom štampe Zenica
17. Walker, O.C., Boyd, H.W. and Larreche, J.C. (1996), Marketing Strategy: Planning and Implementation,
Irwin McGraw-Hill

GfK BH – AGENCIJA ZA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
Autor: mr. Denis Berberović
1. UVOD
GfK BH je agencija za istraživanje tržišta
koja je otvorila svoj ured 2004. godine u Bosni i
Hercegovini. Dio je velike grupacije GfK koja se bavi
istraživanjem tržišta u više od 150 zemalja i sa više
od 10.000 uposlenika širom svijeta (od čega cca
2.000 stalnih uposlenika u CEE). Sjedište grupacije
je u Njemačkoj.
Suština usluga GfK grupe su poslovne informa-
cije koje čine osnov znanja neophodnog industriji,
maloprodaji, uslužnom sektoru i medijima u svrhu
operativnog i strateškog odlučivanja. Klijenti GfK
svoj uspješan marketing oslanjaju na korištenju
istraživačkih usluga: lokalno, nacionalno, regional-
no i međunarodno.
GfK BH je premium agencija – kvalitetom svojih
usluga je rangirana iznad većine svojih konkure-
nata. Web stranica agencije u centralnom mjestu
prikazuje i citat Benjamina Franklina: „Investicija
u znanje uvijek vraća najveće kamate“. Aludirajući
na isplativost znanja, GfK grupa je znanje učinila
centralnim elementom svoje korporativne misije.
U njoj se kaže da GfK svoju konkurentsku prednost
zasniva na korištenju specifičnih znanja i tehnologi-
ja potrebnih za moderna istraživanja tržišta. Iz toga
i proizilazi korporativni slogan ove agencije – „Rast
kroz znanje“. Drugi, jedako važan element misije
ove grupe su ljudi i vizionarsko razmišljanje.
2. SITUACIJA NA TRŽIŠTU ISTRAŽIVANJA
Prema posljednjim podacima koje je objavio
ESOMAR1, industrija istraživanja tržišta raste sa
rastom generalnog tržišta u određenoj zemlji. Što
je veći rast, razvijenost i konkurentnost određe-
nog tržišta, to je veća učestalost istraživanja na
njemu. Stoga ne iznenađuje činjenica da se 86%
od ukupnog svjetskog istraživanja tržišta odvija u
najrazvijenijim državama. U Sjevernoj Americi se
generira 37% ukupnog svjetskog istraživanja, dok
se 49% ostvaruje u Evropi. Među evropskim zemlja-
ma u istraživanju tržišta prednjače Velika Britanija i
Njemačka.
Vrlo mali udio u ukupnom svjetskom istraži-
vanju se generira u regiji Zapadnog Balkana. Ipak,
stopa rasta istraživanja u ovoj regiji je izuzetno viso-
ka. Razlog tome je nezasićenost tržišta istraživanja
što je dovelo do niske pozicije za računanje rasta.
Međutim, stabilizacija bankarskog tržišta u regiji,
pojavljivanje i jačanje lanaca maloprodaje, te ulazak
109
Slučaj
internacionalnih kompanija na regionalna tržišta,
uz istovremeni izlazak bosanskohercegovačkih
kompanija na regionalno tržište, uzrokuje potrebu
za kreiranjem proizvoda po mjeri kupca. Zbog toga
se i istraživanje tržišta dosta razvija, kako u cijeloj
regiji tako i u Bosni i Hercegovini.
Osim GfK BH, na tržištu Bosne i Hercegovine
usluge istraživanja tržišta nude i druge agencije.
Ipsos Puls, Valicon, Prism Research i MIB su neki od
ključnih konkurenata. Pored njih, na tržištu djeluju
i konsultantske kuće i instituti koji u svoju ponudu
uključuju i usluge istraživanja tržišta. Marketinška
istraživanja i istraživanja tržišta su osnovne kom-
petencije GfK BH, iako nudi i usluge istraživanja
javnog mnijenja, ali u znatno manjem obimu nego
neke druge konkurentske agencije.
3. RAZLOZI ZA ANGAŽMAN ISTRAŽIVAČKE
AGENCIJE
Sve marketing odluke se moraju donositi na
temelju realnih tržišnih okolnosti do kojih jedino
možemo doći istraživanjem tržišta. GfK BH, osim
primjene odgovarajućih metodologija koje se
podrazumijevaju, ulaže mnogo i u razumijevanje
poslovnih problema i strategija klijenata.
Brojni su razlozi zbog kojih kompanije angažuju
agencije za istraživanje tržišta. Najčešće se ove uslu-
ge traže kada se javi određeni problem, kao npr.
pad prodaje, iako to samo po sebi nije problem, već
posljedica stvarnog marketing problema (npr. loš
kvalitet proizvoda, visoka cijena, neinformisanost
kupaca o postojanju proizvoda, nepoznatost marke
proizvoda).
GfK BH uglavnom radi sa regionalnim i inter-
nacionalnim klijentima iz proizvodnog i uslužnog
sektora, kao što su Nestle, Polimark, Bambi, Atlantic
Grupa, The Coca-Cola Company, itd. Kompanije kao
što su ove obično angažuju GfK Grupu u cilju podrš-
 110
ke pripremanja regionalnih strategija. Zbog toga i
istraživanja sprovode prema zahtjevu klijenta i na
regionalnom nivou. To je razlog zbog kojeg GfK BH
često sarađuje sa sestrinskim agencijama iz zemalja
regije.
Ova agencija za istraživanje tržišta sarađuje
također i sa lokalnim kompanijama u BiH. Posebno
značajna su preduzeća iz sektora telekomunika-
cija, maloprodaje, te sektora finansijskih usluga.
Kompanije prisutne u tim sektorima GfK BH obično
angažuju prilikom donošenja strateških odluka, kao
što su uvođenje novih proizvoda i usluga, promjene
cijena, ciljanje novih tržišnih segmenata, ali i praće-
nja zadovoljstva postojećih kupaca, lojalnosti, itd.
Najznačajniji klijenti iz sektora usluga su HT Eronet,
Raiffeisen Bank, Uni Credit Group, Intesa Sanpaolo
Bank.
4. ISTRAŽIVAČKA AGENCIJA NA DJELU
U slučaju regionalnih istraživanja, GfK grupa
nudi mogućnost „jednog kontakta“. To znači da se
kompanija može obratiti bilo kojem GfK uredu i
naručiti reginalno istraživanje (koje će GfK sprovesti
pod istim kvalitetom u svim zemljama). Rezultati
su dostupni, u dogovoru s klijentom, regionalno i/
ili lokalno. Agencija kao osnovu za razvijanje svoje
ponude uzima klijentov projektni zadatakak (tzv.
client brief ), zajedno sa informacijama koje ima o
klijentu i djelatnosti u kojoj klijent djeluje. Sprovodi
se istraživanje, a rezultati se dostavljaju naručiocu
posla. GfK u tom trenutku postaje koordinator istra-
živanja, a GfK agencije u ostalim zemljama učestvu-
ju samo kao terenski istraživači.
Neke kompanije imaju svoje istraživačke odjele,
dok od agencija naručuju samo provedbu terena. U
tom slučaju klijent dostavlja anketni materijal (upit-
nik, vodič...) i opis uzorka.
Treći način angažovanja GfK BH je da klijent
agenciji predstavi problem koji u datom trenutku
ima i zatraži mišljenje agencije koju vrstu istraživa-
nja bi trebalo sprovesti. Tada agencija obično ponu-
di nekoliko varijanti sa akcentom na prednostima i
nedostacima svake opcije. U ovom slučaju GfK BH
zajedno sa klijentom definiše projektni zadatak.
4.1. Organizacija agencije
Da bi se sprovelo jedno terensko istraživanje, u
cijelom procesu obično učestvuje između 300 i 350
ljudi. Kako bi se taj proces uspješno okončao, važna
je funkcionalna organizacija agencije. GfK BH, po-
red uprave agencije i osnovne administracije, ima
dva organizaciona dijela (za različite metodologije):
Panel domaćinstava (vrši kontinuirano istraživanje o
potrošnji roba široke potrošnje) i Custom Research.
I jedan i drugi odjel imaju dvije osnove jedinice:
1. Odjel operacija (tzv. field2 i tabs3) 2. Istraživački
odjel sa konsultantima.
Odjel operacija je u terenskom dijelu zadužen
za prikupljanje, produkciju, čišćenje i kontrolu pri-
kupljenih podataka sa terena. Za rad ovog odjela
je odgovoran field direktor, koji sarađuje sa 14 field
koordinatora širom BiH. Koordinatori su zaduženi
za organizaciju i rad anketara na terenu. Anketari
se uglavnom angažuju po potrebi. Dva su načina
prikupljanja podataka: kvalitativno i kvantativno.
Kvalitativna istraživanja koriste metode kao što su
fokus grupe, kreativne radionice, dubinski intervjui,
tajna kupovina, itd. Kvantitativni načini prikupljanja
podataka podrazumijevaju korištenje anketnih
upitnika uz upotrebu CATI4, CAPI5 i CAWI6 tehnika. U
ovom odjelu se vrši i višestruka kontrola prikuplje-
nih podataka – logička, telefonska, terenska i elek-
tronska kontrola. Kada se pripreme tabele sa poda-
cima, tzv. clean data fileovi, dostavljaju se kolegama
u uredu Obrade podataka koji vrše osnovnu analizu
i tabeliranje po demografskim karakteristikama.
Takvi podaci se dostavljaju Istraživačkom odjelu.
Taj ured je zadužen za analitičku obradu podataka i
pripremu izvještaja za klijenta. Nakon analize, slijedi
pisanje izvještaja sa preporukama kako bi se detek-
tirani marketing problemi otklonili. Razvijen je i on-
line sistem izvještavanja (Octopus) koji klijentima
omogućava veću dostupnost podacima.
4.2. Usluge agencije
GfK BH pruža usluge tržišnih istraživanja: „ad
hoc istraživanja” (robe široke potrošnje, trajnih
dobara, financija, telekomunikacije, automobilske
industrije, društvena i industrijska istraživanja) i
„kontinuirana istraživanja” (panel kućanstava s po-
sebnim analizama, npr. sociodemografska analiza,
segmentacija kupaca).
Kao „full service“ marketing istraživačka kom-
panija, GfK BH pokriva širok spektar metodologija:
kvalitativna i kvantitativna istraživanja; istraživanja
potrošača i business-to-business, kao i desk i teren-
ska istraživanja.
Oblasti ekspertize GfK BH su istraživanja pri-
likom razvoja novih proizvoda/usluga, testiranje
proizvoda/usluga, pakovanja, testiranje imena
marke, stavovi, navike i zadovoljstva potrošača,
segmentacija tržišta, pozicioniranje marke, analiza
imagea marke, tajne kupovine, testiranje oglaša-
vanja prije i poslije emitovanja, kontrola marketing
komunikacione kampanje i marke, životni stilovi i sl.
GfK Panel domaćinstava je kontinuirano istra-
živanje koje koristi standardiziranu metodologiju
koju GfK Grupa provodi u većini evropskih zemalja
(13 zemalja CEE). Panel domaćinstava obuhvata
1.000 domaćinstava i to je reprezentativni uzorak
na teritoriji cijele BiH. Unutar ovih domaćinstva
 111

svakodnevno od 2004. godine, tokom cijele godine, klijenta također otkriva i razloge zbog kojih kompa-
GfK BH prati njihove kupovne navike u 50 kategorija nije angažuju GfK BH. Najčešći razlog su već spome-
roba široke potrošnje. U dnevnicima domaćinstva nute strateške odluke.
izvještavaju gdje, šta i koliko čega kupuju i po kojoj
Osim usluga istraživanja, GfK BH nudi i usluge
cijeni.
edukacije. Sa ciljem podizanja upotrebljivosti re-
Na osnovu prikupljenih podataka, veličine zultata istraživanja, nakon što isti budu isporučeni
tržišta za različite proizvode i brendove, njihove pe- klijentu, agencija organizuje seminare za korisnike
netracije, cijene, strukture distributivnog lanca, kao rezultata istraživanja unutar kompanija – od gene-
i samog tržišnog udjela brenda i njegovih konkure- ralnih menadžera i direktora marketinga, do osoblja
nata, može se dobiti cjelokupna slika tržišta. Bitno je u prodaji, distribuciji, itd.
napomenuti da se pregled u panelu domaćinstava
odnosi isključivo na potrošnju unutar domaćinstva,
a ne na impulsivnu kupovinu ili konzumaciju u 5. BUDUĆNOST I IZAZOVI ISTRAŽIVANJA
HoReCa7 kanalu. Panel istraživanja pomažu klijen- TRŽIŠTA U BIH
tima da saznaju kupovinu određenog proizvoda,
Poslovno okruženje u Bosni i Hercegovini nosi
predikciju kretanja prodaje u narednom periodu,
određene izazove za rad istraživačkih agencija.
te kroz komunikaciju sa panelistima zašto je even-
Imajući u vidu specifičnosti demografske struktu-
tualno došlo do tzv. migracije, odnosno promjene
re, a da bi se prilikom svakog istraživanja postigla
sa kupovine jednog brenda na drugi. Kroz panele
njegova reprezentativnost, potrebno je imati zastu-
klijenti dolaze do informacija o motivima kupovine
pljenost svih većih centara po geopolitičkoj podjeli.
određenog proizvoda ili mijenjanja brendova.
To za kvalitativna istraživanja znači imati grupe u
Sa aspekta naručioca posla postoje dvije vrste Sarajevu, Banjoj Luci i Mostaru i vrlo često u Tuzli
istraživanja – naručena i sindicirana istraživanja. (jer je Tuzlanski kanton sa najvećim brojem stanov-
Naručena istraživanja se rade kada klijenti kontak- nika). Poređenja radi, u Hrvatskoj se valjanost za
tiraju GfK BH ili neku od GfK agencija u drugim ze- kvalitativna istraživanja postiže već provođenjem
mljama povodom konkretnog marketing problema. grupa u Zagrebu i eventualno u Splitu.
Pružaoci usluga (telekomunikacijskih i finan- Svjetski medijski trendovi su prisutni i u BiH.
sijskih) su zainteresovani za brojne informacije Javlja se spillover hrvatskih i srbijanskih medija8 u
– koje vrste usluga se najčešće koriste, lojalnost, BiH, tako da kampanje namijenjene za susjedne
segmentna lojalnost, iskustva tajnih kupaca, tržišno države mogu biti primijenjene i u BiH. Potrošačke
učešće, testiranje brenda, razvoj novih proizvoda, navike su slične, a kroz zajedničke medije se dodat-
cjenovni paketi, itd. Proizvođači i trgovci robama no homogenizuju.
široke potrošnje su također vrlo zainteresovana
U BiH je, kao i u mnogim drugim zemljama,
grupa kupaca naručenih istraživanja. Zadovoljstvo
učestalo razmišljanje da su menadžeri najbolji po-
kupaca, poznatost brendova, segmentacija tržišta
znavaoci prilika na tržištima na kojima posluju. Iako
na osnovu životnih stilova, veličina segmenata,
je ovakav stav razuman i osnovan, on ipak krije i
šta kupci obično čitaju, vole, jedu, koje proizvode
opasnost od prevelikog oslanjanja na intuiciju prili-
koriste, koje su njihove motivacije, navike korištenja
kom donošenja odluka, posebno strateških.
itd. - informacije su koje se nude ovim kupcima.
Budućnost istraživanja tržišta je u digitalizaciji
Sindicirana istraživanja su istraživanja kod kojih
po svakom osnovu. Digitalni konzument će biti
krajnji korisnik nije poznat. GfK BH ih sprovodi za
okosnica većine istraživanja. U digitalne medije,
svoj trošak, a potom ukupne ili djelimične rezultate
kao što su Youtube i interaktivne web stranice, naj-
prodaje zainteresovanim klijentima. Kupci ovih
više će se ulagati. Popularnost online fokus grupa
istraživanja su obično finansijske institucije, trgo-
i online panela rapidno raste u svijetu, a uskoro će
vački lanci, itd.
biti prisutni i u BiH.
GfK BH u svojoj ponudi ima i istraživanja javnog
mnijenja. Ova istraživanja podrazumijevaju mjere-
nje informisanosti, stavova i upoznatosti šire javno-
sti sa aktuelnim društvenim temama. Ipak, prema
riječima izvršne direktorice Elme Pašić, ova istraži-
vanja ne spadaju u core business ove agencije.
GfK BH također provodi i istraživanje zadovolj-
stva svojih klijenata i svojih uposlenika jednom
godišnje. Na taj način se detektiraju problemi i
nezadovoljstva koja eventualno postoje na strani
klijenata, ali i uposlenika. Istraživanje zadovoljstva
 112

ENDNOTE PITANJA ZA DISKUSIJU

1 ESOMAR (European Society for Opinion and 1. Koji agencijski odjel je važniji – field i tabs ili
Market Research) – Evropsko udruženje za analitički? Zašto?
istraživanje javnog mišljenja i tržišta
2. Kakve posljedice za agenciju ima demografska
2 field (eng.) – teren struktura i geopolitička podjela BiH prilikom
kvalitativnih istraživanja?
3 tabs (eng. skraćenica od tabels) – tabele
3. Kako media spillover utiče na tržište istraži-
4 CATI (Computer-Assisted Telephone
vanja? Da li povećava ili smanjuje potrebu za
Interviewing) – Anketiranje putem telefona
istraživanjima?
5 CAPI (Computer-Assisted Personal Interviewing)
4. Da li će digitalizacija istraživanja uticati na sma-
– Lično anketiranje uz pomoć prenosivog
njenje narudžbi klasičnih istraživanja?
računara
6 CAWI (Computer-Aided Web Interviewing) –
Online anketa
7 HoReCa – Hoteli, Restorani, Caffei
8 Media spillover je pojava koja se javila posljedn-
jih godina u svijetu medija. Inostrani medij svoj
signal ne zadržava samo u granicama države u
kojoj ima dozvolu da posluje, već svoj signal širi
i na teritorij susjednih država sa namjerom da
postignu što veću gledanost. Na osnovu veće
gledanosti postiže veću cijenu svog oglašivačkog
prostora. Ovoj pojavi doprinose i kablovski oper-
ateri koji prikazuju integralni program medija iz
drugih država.
 Poglavlje 5

Strateška analiza i konkurentske

strategije u marketingu

CILJEVI POGLAVLJA:

ƒƒ Definiranje pojma i značaja strateške analize u marketingu;

ƒƒ Selekcija i prikaz funkcionalne upotrebljivosti alata
strateške analize u marketingu;
ƒƒ Prikaz povezanosti procesa strateške analize sa procesom
kreiranja konkurentskih strategija u marketingu;
ƒƒ Analiza koncepta konkurentskih prednosti i njihove pove-
zanosti sa procesom zadovoljavanja potreba potrošača;
ƒƒ Omogućiti studentima uvid u moguće strategije
konkurentskog tržišnog pozicioniranja sa primjerima iz
domaćeg i međunarodnog marketinga.
ƒƒ Prikazati dijapazon mogućih dinamičkih strategija
konkurentnosti sa analizom uvjeta za njihovu primjenjivost
i praktičnim primjerima njihove primjene.
 114

Astra Sarajevo – od gašenja do procvata i

Uvodni slučaj
internacionaliziranja biznisa printanih medija

Kao mala tvrtka u biznisu poslovnih poklona su se obraćali brojni klijenti za razne vrste tiska. U
Astra Sarajevo je prvu deceniju svog postojanja od mnoštvu dilema kako dalje orijentirati firmu uočava
1995. do 2004. godine provela u stalnom traganju se dinamičan rast tražnje za tiskovinama koje služe
za prilikama na tržištu. Otkako je 1995. godine star- outdoor oglašavanju. Radi se o kreativnim i neoče-
tala munjevitim uspjehom u ponudi kravata kao kivanim porukama koje se približavaju potrošačima
poslovnog poklona pred novu 1996. godinu, suo- u njihovim realnim životnim situacijama koje pri-
čavala se sa dinamičnim promjenama nestabilnog vlače njihovu posebnu pažnju. Marketinška ideja je
tržišta poklona u BiH. da se tim bolje ciljaju potrošači u nekom izmijenje-
nom okruženju u kome rade, igraju se i zabavljaju
Astra je pokušavala da djeluje proaktivno u
i naravno, kupuju.1 Uočeno je da postoji mnoštvo
odnosu na promjene na tržištu nastojeći da širi pro-
oglašivača, koje čine velike i male kompanije i
izvodni program i stalnim inovacijama pridobiva
marketinške agencije s jedne strane, i monopolizi-
nove potrošače. Međutim, proces transformacije bi-
rana ponuda tiskovina u kojoj je lider tvrtka Agra,
znisa poklona u biznis promocije putem direktnog
s druge strane. Tražnja za tiskovinama varira od
marketinga bio je nezaustavljiv. Izdiferencirale su se
velikih do veoma malih tiraža od destak kopija. U
dvije linije tog biznisa. Prva se odnosi na poslovne
2005. godini odluka je donesena. Astra je investirala
poklone za posebne prigode više cijene i istaknute
u prvi stroj za proizvodnju tiskovina velikih formata
personalnosti koja cilja određene karakteristike
za bilboarde i city lights.
onoga kome se poklanja. To su pojedinačni pokloni
više vrijednosti (ekskluzivne kravate, svilene ženske Poslovanje u novom biznisu Astra utemeljuje
marame i šalovi, poslovne torbe, ženske modne tor- na bitno drugačijim osnovama od konkurenata.
be, nalivpera, posebno pripremljena pića i drugo). Okvir za konkurentnost Astre je poslovni koncept
Drugu liniju čine masovni pokloni niske vrijednosti rješavanja problema. Nakon što se upoznaju
koji podržavaju prodajne i druge marketinške aktiv- potrebe klijenta, Astra rješava njegov cjelokupni
nosti. Najčešći promotivni proizvodi u ovoj liniji su problem koji uključuje kreiranje dizajna, odnosno
namijenjeni velikim firmama za njihovu marketing grafičkog rješenja, tisak, montažu u ambijentu koji
promociju putem nanošenja loga ili slogana i obu- klijent zahtijeva i sve postprodajne servise. Tri su
hvaćaju T-shirts, polo majice, ručnike, kape, olovke, oslonca njene konkurentnosti: tehnološka savrše-
džepne i stone kalendare, satove i drugo. nost (1), poznavanje klijenata koje potiče iz razu-
mijevanja prirode i prioriteta potreba klijenata(2)
Sve do 2000. godine ostvarivan je rast Astre
i kvaliteta servisa u kojima je održavanje rokova
u biznisu poklona. Od 2001. godine počinje sta-
ključna performansa konkurentnosti (3). Astra nije
gnacija, tj. pad tog biznisa, u kome prvo velike
tiskara, Astra je akter medijske industrije u čijem
kompanije smanjuju svoju tražnju. Nadalje, sve
lancu vrijednosti isporučuje visoko kvalitetne
kompanije koje su provodile mjere štednje, u po-
printane oglase, sa vrhunskim servisima i dobrim
klonima su nalazile izvore ušteda. Pored toga, drugi
odnosom vrijednosti koju potrošač dobiva za svoj
oblici komuniciranja poprimaju u značaju, kao što
novac (Value for Money). Takvom konkurentskom
su out door oglašavanje, televizija, internet i tako
strategijom Astra je u 2010. godini postala glavni
dalje. Međutim, ključni razlog zašto je Astra izgubila
izazivač ranijeg lidera, ali indirektnim strategijama
svoje konkurentske prednosti mogu se objasniti
Porterovim konceptom pet konkurentskih
snaga. Nisu postojale nikakve barijere za
ulazak u biznis promotivnih proizvoda, pa
su brojni konkurenti, uključujući i one iz sive
ekonomije, masovno krenuli u taj biznis. Uz
to, pojavljuju se brojni supstituti iz Kine koji
mijenjaju profil tržišta. Naprimjer, supstituti
kravate pod brandom Boss koje u Italiji vrije-
de 50 KM, prodavali su se po 15 KM u finalnoj
prodaji.
Pogon sito-tiska, koji je Astra razvila za
tisak na vlastitim promotivnim proizvodima,
sve više je radio za treća lica, jer je vlastiti bi-
znis promotivnih proizvoda Astre drastično
opao. Astra je sve više postajala tiskara kojoj SLIKA 1 - City – lights: efektno oglašavanje
 115

konkurentskog napada. U međuvremenu, na

tržištu BiH se pojavila inozemna tvrtka Kraft,
koja je niskim cijenama nastojala da stekne
lidersku poziciju. Na njen atak odgovorila
je Agra koja je tako postala konkurent koji
konkurira cijenama. Astra je ostala po strani
cjenovnog rata jer je kod svojih potrošača
prepoznata kao ponuđač koji optimizira kva-
litetu tiska i servisa i cijenu. Tehnološka kon-
kurentnost Astre pretvorila se u esktremno
održivu konkurentsku prednost tehnološkog
lidera. Tako ona diktira pravce tehnološkog
napretka u svom biznisu, ali to traži velika i
stalna ulaganja u tehnologiju.
SLIKA 2 - Bilboardi ulaze u život građana
Jačajući konkurentnost u svom prostoru
u lancu vrijednosti medijske industrije, Astra dova su visoko konkurentna, a van njih su potrošači
je prerasla granice tržišta BiH. Tehnološki zahtjevi zanemareni. Printing kao faza u lancu vrijednosti
za nabavkom strojeva visoke sofisticiranosti i ve- medijske industrije je lokalni biznis, potrebno je biti
likih kapaciteta traže veće tržište od onoga u BiH, blizu potrošača. Zato je strategija ulaska na izvozna
koje je napadnuto i iz Srbije i iz Hrvatske. U 2010. tržišta praćena osnivanjem firmi čija je osnovna
godini Astra započinje prodor na tržište Hrvatske i funkcija marketing i prodaja na lokalnom tržištu.
Slovenije. Očekivanja su da će prisustvom na tri tr- Proizvodnja ostaje u Sarajevu, jer je zahvaljujući
žišta, od kojih su dva tržišta EU, biti otvoren prostor digitaliziranju biznisa narudžbu i grafičko rješenje
za veću fleksibilnost u poslovanju i veću efikasnost dizajnera moguće iz Maribora prenijeti u Sarajevu
investiranja. Pri tome je strategija konkurentnosti u dijeliću sekunde, a onda u narednih 24 sata prin-
na inozemnim tržištima usmjerena na tržišne niše. tani proizvod putem brze pošte dostaviti kupcu na
Interesantno, tržišne niše u Hrvatskoj i Sloveniji vrijeme.
imaju regionalna obilježja. Tržišta blizu glavnih gra-
 116 Osnovi marketinga

5.1. POJAM I ZNAČAJ STRATEŠKE ANALIZE U MARKETINGU

Suština kreiranja konkurentskih strategija nalazi se u uspostavljanju odnosa kompanije sa njenom
okolinom. Bez obzira na to što je relevantna okolina širok pojam i obuhvata kako ekonomske tako i
socijalne snage, ključni element vanjske okoline je okolina industrije, odnosno biznisa u kome kom-
panija konkurira. Struktura biznisa u značajnoj mjeri određuje pravila konkurentske igre, a također
i varijante strategija koje kreiraju kompanije. Snage koje djeluju van biznisa igraju u osnovnom rela-
tivnu ulogu; budući da vanjski faktori, po pravilu, utječu na sve biznise, ključ problema nalazi se u
različitim sposobnostima uzajamnog djelovanja kompanija prema tim snagama.2
Strateška analiza u marketingu obuhvata analizu svih utjecaja iz okruženja koji utiču na biznis
kompanije i ponašanje potrošača (1) i resursa i sposobnosti kompanije (2) kojima one može dati
odgovor na vanjske utjecaje koji će osigurati uspješno zadovoljavanje potreba potrošača i stvaranje
profita za kompaniju (3). To znači da je strateška analiza u marketingu orijentirana na analizu vanj-
skih utjecaja i unutarnjih faktora kompanija i načina kako da se oni organiziraju da bi se zadovoljile
potrebe potrošača i stvorio profit za kompaniju.
Strateška analiza se odnosi na analizu međusobnih utjecaja okoline i kompanije. Mnogi autori isti-
ču da treba prekinuti sa zabludama i vjerovanjima da je marketing okolina kompanije fiksirana i van
kontrole kompanija, te da joj se kompanije moraju samo pasivno prilagođavati. U osnovi suprotstavlje-
na su dva stajališta o odnosu okoline i kompanije. Prvi je koncept okolinskog determinizma koji tvrdi
da kompanija ne može upravljati snagama iz svoje okoline (regulacija, promijenjeni ukusi potrošača
ili strana konkurencija) i da je kompanija brod na oluji koju stvara okolina. U najboljem slučaju, kom-
panija jaše vjetar ili će je okolina uništiti. Drugi je koncept strateškog izbora čiji zagovornici tvrde da
kompanija može kontrolirati svoju okolinu tako što će kroz lobiranje, odnose sa javnošću ili drugim
tehnikama okrenuti okolinu u svoju korist. Naravno, oba ekstremna koncepta su neprihvatljiva i istina
je negdje na sredini. Kompanija ne može učiniti sve, ali može napraviti nešto u suočavanju sa okoli-
nom. Menadžeri su prirodno orijentirani da utjecaje iz okoline pretvaraju u koristi za kompaniju. Zato
determinizam prestaje tamo gdje počinje strateški izbor.3 Sličan stav zagovaraju i drugi autori. Pasivni
pristup adaptiranju na promjene svodi se na analizu okoline kako bi se izbjegle prijetnje i iskoristile
prilike koje stvara okolina. Nasuprot tome, menadžerska perspektiva okoline podrazumijeva proaktiv-
ne akcije kompanije prema okolini, koje, osima lobiranja i djelovanja prema javnosti, podrazumijeva
stvaranje strateških saveza i ugovornih odnosa kojima se bolje reguliraju kanali distribucije i slično.4
Kompanija mora stalno pratiti svoju poziciju u okolini u kojoj posluje, posebno u okolini njenog
biznisa. Postoji interakcijski odnos okoline i kompanije, i to u tri aspekta.
ƒƒ Prvo, okolina utječe na promjene u ponašanju potrošača i mijenja njihove navike, stavove, po-
trebe, sklonosti kupovini i prioritete potrošača. Na taj način se kompanija stavlja u izmijenjen
položaj naspram potrošača i mora mijenjati pristup i način zadovoljavanja potrošačkih potreba.
To nam zorno prikazuju slučajevi iz ovog poglavlja koji pokazuju kako se u uvjetima recesije mi-
jenjaju potrebe kupaca automobila, odnosno kako se tehnološkim napretkom mijenjaju prioriteti
korisnika usluga oglašavanja putem vanjskog (outdoor) oglašavanja.
ƒƒ Drugo, okolina utječe izravno na kompaniju tako što promjene u okolini stvaraju prilike ili prijetnje
za biznis kompanije, čime utječu na mogućnosti stvaranja konkurentskih prednosti za kompaniju.
Naprimjer, ukidanje carina na uvoz automobila iz EU u zemljama koje imaju Sporazum o stabi-
lizaciji i pridruživanju omogućava Renaultu da nastupa nižim cijenama automobila na tržištima
BiH, Srbije, Albanije i Makedonije.
ƒƒ Treće, kompanija utječe na okolinu tako što svojim inovacijama u tehnologijama, proizvodima,
uslugama i načinima obavljanja biznisa stvara nova tržišta i tražnju za novim proizvodima, usluga-
ma, kapitalom i radnom snagom. Primjer kompanija, kao što su Microsoft, Google, Yahoo i mnoge
druge, koje su razvile nove modele komuniciranja putem interneta i razvile softverske programe
za upravljanje biznisom, pokazuje da su one temeljito izmijenile i poslovnu i makroekonomsku
okolinu. To je i primjer da kompanije nisu samo ovisne o promjenama u oklini, nego da na tu
okolinu mogu izravno utjecati svojim proaktivnim odnosom prema toj okolini.
Ovi odnosi mogu se ilustrirati prikazom na slici 5.1.
 Poglavlje 5: Strateška analiza i konkurentske strategije u marketingu 117

SLIKA 5.1. - Interakcija okoline, potrošača i kompanije u sistemu marketinga

Izvor: konstrukcija autora prema Kotler, P., et al. (2001), Principles of Marketing, Financial Times Prentice Hall, London, str.
116-145.

Svrha strateške analize je da analizira utjecaje okoline i raspoložive resurse i sposobnosti kompa-
nije. Radi se o izmijenjenoj strateškoj poziciji kompanije koja je rezultat djelovanja faktora iz okoline
i faktora unutarnjih resursa i sposobnosti u kompaniji. U takvoj izmijenjenoj strateškoj poziciji traži
se novi strateški odgovor na koji način će kompanija nastaviti da isporučuje vrijednost za potrošača.
U novoj konkurentskoj okolini radi se o pitanju kako kreirati u novim uvjetima održive konkurentske
prednosti i kako ih provoditi kroz konkurentske strategije.
Postavlja se pitanje kada i u kakvoj vremenskoj dinamici se poduzimaju strateške analize marke-
tinga kompanije. U odgovoru se može reći da strateške analize treba poduzimati kontinuirano, ali da
ih je obavezno potrebno poduzimati onda:
ƒƒ Kada dođe do uočljivih promjena u okolini koje bitno utječu na stratešku poziciju kompanijskih
potrošača u okolini. Primjer: pad kreditne aktivnosti banaka na tržištu stanogradnje, čime se
smanjuje kupovna moć i mogućnost prodaje stanova, što traži od kompanija u stanogradnji nove
strategije marketinga.
ƒƒ Kada dođe do bitnih utjecaja iz okoline koji stvaraju novu stratešku poziciju kompanije. Primjer:
banke koje financiraju stanogradnju traže od investitora da počnu otplatu kredita, iako nisu
prodati stanovi koji su financirani iz tih kredita. To predstavlja snažnu prijetnju za kompanije-
investitore i oni se nalaze pred potrebom da daju adekvatan strateški odgovor.
ƒƒ Kada dođe do bitnih promjena u obimu i strukturi resursa i sposobnosti kompanije koji traže
novo strateško pozicioniranje kompanije. Primjer: a) ostvarenje visokih profita koji traže profita-
bilno uposlenje ili gubitaka koji smanjuju konkurentsku moć kompanije i zahtijevaju adekvatnu
stratešku odluku, b) ostvarenje dostignuća iz istraživačko-razvojnih aktivnosti koje omogućavaju
da kompanija sa novim proizvodima ostvari ofenzivnu stratešku poziciju i nove konkurentske
prednosti, c) tržišna afirmacija na inozemnim tržištima, koja traži adekvatne odluke o investiranju
u nove kapacitete ili za sklapanju strateškog saveza sa firmama iz svoje industrije.
Dobro je poznato da se strateške analize u marketingu najčešće rade kao godišnje ili srednjoročne
strategije i strateški planovi. Međutim, dinamika promjena u okolini i resursima kompanije je inten-
zivnija i može se desiti u kraćim periodima nego što su to formalizirani periodi izrade strategija i
planova. U takvim slučajevima potrebno je pravovremeno vršiti strateške analize i izmjene i strategija
i strateških planova. Strateška analiza koristi se raznovrsnim alatima i njihovo upoznavanje je tema
slijedeće točke iz ovog poglavlja.
 118 Osnovi marketinga

5.2. ALATI STRATEŠKE ANALIZE U MARKETINGU

Među alatima strateške analize u marketingu posebno se izdvajaju: 1) PESTLE analiza, 2) SWOT
analiza, 3) strateška analiza portofolija poslova sa Boston Consulting Group (BCG) matricom ra-
sta/udjela i General Electric McKinsey matrica poslovne snage/atraktivnosti poslova i 4) model pet
konkurentskih snaga. Navedeni modeli služe za procjenu okoline kompanije , snaga i sposobnosti
kompanije i međusobnog odnosa okoline i kompanije.

5.2.1. PESTLE model analize

PESTLE1 model obuhvata analizu pojedinih oblika okoline u kojoj djeluje kompanija. Radi se o po-
litičkoj, ekonomskoj, socijalnoj, tehnološkoj, pravnoj i prirodnoj okolini (vidjeti sliku 5.2.). PESTLE
analiza omogućava da se uoče utjecaji koje promjene u političkoj okolini imaju na određeni biznis,
odnosno kompanije u tom biznisu.5

SLIKA 5.2. - Tri nivoa PESTLE analize: makro, industrijski i nivo firme
Izvor: adaptirano prema Hollensen, S. (2006), Marketing Planning: A Global Perspective, The Mac-Graw Hill Education,
London, str. 46

Procjena utjecaja okoline na industriju i firme može se vršiti po elementima pojedinih oblika
okoline. Utjecaj tih elemenata se projicira na cjelinu industrije i na pojedine odabrane firme iz te
industrije. Utjecaj elemenata okoline može se kvantificirati u rasponu ocjena od 1, koja označava ek-
stremno negativan utjecaj, do 5, koja označava ekstremno pozitivan utjecaj na industriju, odnosno
firme iz njenog sastava.
Primjer kvantifikacije utjecaja pojedinih elemenata okoline po modelu PESTLE daje se u tabeli
5.1.
U tabeli su uzeti školski primjeri dvije industrije, i to autoindustrija i medijska industrija sa po
dvije hipotetičke i po jednom stvarnom firmom. Dvije industrije razlikuju se po tome što je prva
okrenuta potrošačima i provodi potrošački, tj. B2C marketing, a druga je okrenuta biznis kompani-
jama i provodi poslovni, tj. B2B marketing. Radi se o procjeni utjecaja okoline marketinga u Bosni i
Hercegovini

1 PESTLE je akronim engleskih riječi koje se odnose na oblike okoline u kojima djeluju kompanije: Political (politička),
Economic (ekonomska), Social (društvena), Technological (tehnološka), Legal (pravna) i Environmental ( prirodni
okoliš).
 Poglavlje 5: Strateška analiza i konkurentske strategije u marketingu 119

TABELA 5.1 - Kvantifikacija utjecaja elemenata okoline po modelu PESTLE analize

Auto industrija Medijska industrija

Indus- Indus-
Elementi PESTLE analize Firma A Firma B Dacia Firma A Firma B Astra
trija trija
1. POLITIČKA OKOLINA 9 8 7 10 10 7 6 9
- Politička stabilnost 3 3 3 4 3 3 2 4
- Razvoj institucija 3 3 2 3 4 2 2 3
- Borba protiv korupcije/kriminala 3 2 2 3 3 2 2 2
2. EKONOMSKA OKOLINA 10 8 6 11 9 9 7 11
- ekonomski rast 3 2 2 4 2 3 2 3
- rast potrošnje i stavovi potrošača 4 3 2 3 4 3 2 4
- konkurencija 3 3 2 4 3 3 3 4
3. SOCIJALNA OKOLINA 6 5 5 7 6 5 6 7
- etika biznisa 3 2 3 3 3 3 3 3
- potrošački – poslovni optimizam 3 3 2 4 3 2 3 4
4. TEHNOLOŠKA OKOLINA 12 10 11 13 12 9 8 14
- tehnološki progres 4 3 4 4 4 3 3 4
- ulaganja u tehnologiju i opremu 4 3 3 5 4 3 2 5
- primjena ICT 4 4 4 4 4 3 3 5
5. PRAVNA OKOLINA 10 8 8 11 10 9 8 10
- regulacija poslovne okoline 3 3 3 4 4 3 3 3
- zaštita potrošača 4 2 3 4 3 3 3 4
- pravna zaštita 3 3 2 3 3 3 2 3
6. OKOLIŠ 7 6 7 8 8 6 5 7
- regulacija zaštite okoliša 3 2 3 4 4 3 3 4
- okolišni certifikati 4 4 4 4 4 3 2 3
U K U P N O (1do 6) 54 45 44 60 55 45 40 58
Prosječno po elementu 3,18 2,65 2,59 3,53 3,24 2,65 2,R35 3,41
Izvor: konstrukcija autora

Iz prikazanih rezultata može se zaključiti da postoji različita percepcija okoline od strane pojedi-
nih firmi iz navedenih industrija kako međusobno, tako i u odnosu na industriju. Iz ovih razlika mogu
se očekivati i razlike u percepciji vlastitih snaga i sposobnosti, a samim tim i kreiranja i primjene
konkurentskih strategija.

5.2.2. SWOT analiza

SWOT2 analiza je metod strateške analize koji objedinjava nalaze strateške analize vezane za vanjsku
okolinu u smislu prilika i prijetnji za industriju ili kompaniju (1) i nalaze vezane za unutarnju okolinu
u smislu snaga i slabosti industrije, odnosno kompanije (2). Iz međusobnog odnosa vanjske i unutar-
nje okoline mogu se kreirati različite strateške opcije o budućim strategijama kompanija.

5.2.2.1. Procjena vanjske okoline

U vanjskoj okolini analiziraju se faktori koji su u načelu van kontrole ili pod manjim stupnjem kon-
trole od strane kompanija. Faktori vanjske okoline emitiraju povoljne i negativne utjecaje po biznis
i kompanije u nekom sektoru. Kada su ti utjecaji povoljni, onda se govori o prilikama, u protivnom,
radi se o prijetnjama iz vanjske okoline. Kompanija ima za cilj da iskoristi prilike i izbjegne prijetnje
i to predstavlja osnovu za kreiranje konkurentskih prednosti i konkurentskih strategija kompanije.
Razvoj kompanije treba da se usmjerava ka prilikama, uz istovremeno izbjegavanje prijetnji. Naravno,
karakter utjecaja vanjske okoline nije samo ovisan o tome što vanjska okolina emitira u nekom od

2 SWOT je akronim za model strateškog procjenjivanja prilika i prijetnji kojima je akter strateškog planiranja, odnosno
njegov biznis izložen u okolini, odnosno snaga i slabosti kojima raspolaže da odgovori na prilike ili prijetnje u okolini
(Strenghts – snage, Weaknesses – slabosti, Opportunities – prilike, Threats – prijetnje)
 120 Osnovi marketinga

svojih elemenata, nego ovisi i o strukturi resursa i sposobnosti, te o tržišnom položaju kompanije.
Naprimjer, liberalizacija vanjske trgovine na osnovi Sporazuma o stabilizaciji i pridruživanju BiH sa
EU iz 2008. godine i na bazi Sporazuma o formiranju CEFTA grupacije iz 2006. predstavljala je prijet-
nju za kompanije koje su bile isključivo orijentirane na domaće tržište, ali je predstavljala veliku pri-
liku za kompanije koje su bile izvozno orijentirane i svoju konkurentsku snagu gradile za regionalno
tržište Jugoistočne Europe i Europske unije.
Tipični elementi vanjske okoline koji se procjenjuju sa stanovišta utjecaja koje imaju na biznis
i rast i konkurentnost kompanije su elementi ekonomske, političke, pravne, kulturološke i socijalne
okoline, kako su oni analizirani u PESTLE analizi. U tom smislu može se reći da je sadržajna i kvalita-
tivna analiza vanjske okoline u SWOT modelu identična analizi u PESTLE modelu.

5.2.2.2. Procjena unutarnje okoline

Procjena unutarnje okoline obuhvata elemente konkurentnosti koji su pod kontrolom kompanije.
Njihova analiza se vrši sa stajališta razvijenosti tih elemenata u odnosu na prosjek industrije i u od-
nosu na glavne konkurente. Elementi unutarnje okoline mogu se klasificirati kao snage u slučajevima
kada su razvijeni iznad prosjeka industrije ili glavnih konkurenata. U obrnutom slučaju, oni se mogu
klasificirati kao slabosti kompanije. SWOT analiza ukazuje na potrebne aktivnosti da se investiranjem
odgovarajućih resursa, strateškim povezivanjem ili organizacijskim mjerama grade snage i eliminiraju
slabosti kao smetnje za postizanje rasta i ostvarivanja konkurentskih prednosti kompanije.

5.2.2.3. Kvantitativna aplikacija SWOT analize

Procjena vanjske i unutarnje okoline pretpostavlja kvalitativnu analizu, u kojoj se određuje kvalitet
utjecaja vanjske okoline u smislu prilika i prijetnji, odnosno kvalitet utjecaja interne okoline u smislu
snaga i slabosti. Pored kvalitativne, može se primijeniti kvantitativna analiza kojom bi se osigurala
uporedivost intenziteta kvalititativne analize. U narednim tabelama daje se izvod iz prikaza kvantita-
tivne analize za pojedine grupacije metalnog sektora u Bosni i Hercegovini.6
Ocjene za pojedine elemente okoline daju se u rasponu od 1 (ekstremna prijetnja ili ekstremna
slabost) do 10 (ekstremna prilika ili ekstremna snaga).

TABELA 5.2. - Procjena vanjske i unutarnje okoline metalnog sektora BiH

VANJSKA OKOLINA UNUTARNJA OKOLINA

Elementi okoline Ocjene Elementi okoline Ocjene
Al N A V Al N A V
Rast potrošnje metalnih 8 6 10 7 Primjena marketinga 7 6 8 5
proiz.
Liberalizacija izvoza/uvoza 10 5 9 9 Priroda konkurencije 7 6 8 5
Konkurencija 9 3 8 3 Izvozna orijentacija 10 9 9 4
Potencijal priliva stranih 9 1 9 1 Povezanost u klastere i u 9 6 10 4
direktnih investicija okviru lanca vrijednosti
Tehnološki progres 8 8 8 5 Razvijenost tehnologija 8 7 8 4
Cijene sirovina i energije 3 6 8 7 Razvijenost istraživanja 6 4 5 1
Atraktivnost BiH kao 8 4 8 4 Financijski resursi 7 5 8 5
lokacije
Prosječna ocjena 7,9 4,7 8,5 5,2 Prosječna ocjena 7,7 6,1 8,0 4,0
Izvor: Čaušević, F., Domazet, A. (2006), Razvoj izvoznih potencijala i konkurentnosti metalnog sektora Bosne i Hercegovine, Eko-
nomski institut Sarajevo, Sarajevo, str.65; Legenda: Al=aluminij, N=naoružanje i municija, A=autoindustrija, V=šinska vozila
 Poglavlje 5: Strateška analiza i konkurentske strategije u marketingu 121

Iz navedenog prikaza se uočava da kod tri grupacije vanjska okolina pruža veće prilike nego što
su kompanije tih grupacija metalnog sektora sposobne da ih iskoriste. Jedino grupacija naoružanja
i municije ima veće snage nego što je kvaliteta prilika koje emitira vanjska okolina (stanje u 2005.
godini). Rezultati kvantitativne analize mogu se predstaviti na SWOT matrici. Iz tog prikaza može se
uočiti koje strateške pravce djelovanja bi trebalo poduzimati u marketingu kompanija iz navedenih
grupacija metalnog sektora BiH (slika 5.3).
Sve analizirane grupacije su smještene
u zonu prilika prema utjecajima vanjske
okoline, odnosno u zonu snaga prema kva-
litetu unutarnje okoline. Strateške opcije za
grupaciju vozila i za industriju naoružanja
su pomjeranje prema povoljnijoj okolini i
građenje snaga, što se može postići cilja-
njem niša koje imaju povoljnije uvjete oko-
line i građenje konkurentnosti u uvjetima
te povoljnije okoline. Aluminijska industri-
ja i autoindustrija treba da primarno grade
veću konkurentnost u uvjetima relativno
povoljne okoline.
Strategije koje se temelje na rezultati-
ma SWOT analize moraju imati u vidu da
SLIKA 5.3. - Grafički prikaz SWOT analize za grupacije
su faktori unutarnje okoline pod domi-
metalnog sektora BiH
nantnom kontrolom kompanija. Faktori
Izvor: Čaušević, F., Domazet, A. (2006), Razvoj izvoznih potenci-
jala i konkurentnosti metalnog sektora Bosne i Hercegovine, Eko- vanjske okoline su pod manjom, ali mogu-
nomski institut Sarajevo, Sarajevo, str. 65. ćom kontrolom kompanija. Četiri moguće
kombinacije strateškog prilagođavanja na
osnovi rezultata SWOT analize su: 1) Maksi - Maksi ( situacija u kojoj se ukrštaju snage i prilike, 2)
Maksi – Mini ( presjek snaga i prijetnji), 3) Mini – Maksi (situacija u kojoj se ukrštaju slabosti i prilike
i 4)Mini – Mini (situacija u kojoj se ukrštaju slabosti i prijetnje).7
Grafički prikaz mogućih strategija na bazi SWOT analize daje se na slici 5.4.

SLIKA 5.4. - Četiri moguće strategije iz primjene rezultata SWOT analize

Izvor: Hollensen, S. (2006), Marketing Planning: A Global Perspective, The Mac-Graw Hill Education, London, str. 73

Iako je u čestoj upotrebi i praktično nezamjenjivo sredstvo strateške analize, SWOT analiza je če-
sto predmet kritika, i to ne zbog samog modela koliko zbog suviše uopćenih i površnih ocjena vanjske
i unutarnje okoline. Nadalje, kritike se odnose i na činjenicu da se SWOT analiza obično odnosi na
kompaniju, a da rjeđe obuhvata pojedine biznise ili tržišta na kojima kompanija konkurira. Napokon,
kritike se odnose na pristup u kome se često vlastita kompanija u SWOT analizi gleda kroz ružičaste
naočale i sa malom dozom kritičkog promišljanja.8
 122 Osnovi marketinga

SWOT analiza, kao i svaki drugi oblik strateške analize, pod velikim je utjecajem percepcije me-
nadžera u kojoj vlastita kompanija uvijek pruža povoljnije impresije, a konkurenti se često podcjenju-
ju. I pored iznesenih nedostataka, njena uloga i značaj su nezamjenjivi i široko upotrebljivi, posebno
u kvalitativnoj analizi i kao podloga za strateško usmjeravanje konkurentskih strategija kompanija.
Njena upotrebljivost i korisnost u primjeni će biti još veća ukoliko se bude kombinirala objektivnim
prikupljanjem informacija i njihovim kvantitativnim iskazivanjem i analizom.

5.2.3. Alati portofolio analize

Portofolio analiza odnosi se na multibiznis ili multiproduktne i multitržišne kompanije. Multibiznis
kompanije su one koje imaju više različitih poslova ili više proizvodnih linija u svom sastavu.
Međusobna kombinacija različitih poslova ili proizvodnih linija u okviru kompanije naziva se por-
tofolio poslova ili proizvoda. U tom portofoliju različiti poslovi ili linije proizvoda imaju različitu
tržišnu snagu i različitu atraktivnost. Radi efikasnijeg upravljanja različiti poslovi se u multibiznis
kompanijama organiziraju u strateške poslovne jedinice (SBU). Kompanija ima potrebu da analizira
poziciju svakog posla u odnosu na promjene okoline i resursa i sposobnosti kompanije, kako bi bila u
stanju da kroz konkurentske strategije daje adekvatne odgovore na tržištu.
Kompanije su obično i multitržišno strukturirane, tj. operiraju na više tržišta. Međusobna kombi-
nacija različitih tržišta naziva se tržišni portofolio. U tom portofoliju različita tržišta bilježe različitu
atraktivnost i na njima kompanija bilježi različitu tržišnu snagu. Kompanija mora kontinuirano ana-
lizirati poziciju svojih biznisa na pojedinim tržištima u svjetlu promjena u okolini i promjena u sna-
gama i sposobnostima kompanije. Iz te analiza ona će biti u stanju da kreira adekvatne konkurentske
strategije u davanju odgovora na promjene u vanjskoj i unutarnjoj okolini kompanije.
Portofolio analiza za svrhe ovog rada ima slijedeće ciljeve: a) strategijsko odlučivanje o tome koji
biznisi treba da budu područje novog investiranja, b) odlučivanje koje biznisi razvijati, a iz kojih se
povlačiti i c) odlučivanje o primjeni adekvatnih konkurentskih strategija za pojedine biznise.
Među alatima portofolio analize ističu se BSG (Boston Consulting Group) matrica rasta i udjela
na tržištu i GE (General Electric) McKinsey matrica tržišne atraktivnosti i snage poslovnih jedinica.

5.2.3.1. Boston Consulting Group (BCG) matrica rasta/udjela na tržištu

Ova metoda strateške analize temelji na teoriji životnog ciklusa biznisa, odnosno proizvoda i potrebi
da u portofoliju kompanije budu optimalno zastupljeni poslovi koji su izvori gotovine, poslovi koji
ostvaruju visok rast, poslovi koji su u fazi uvođenja i poslovi koje treba isključivati iz portofolia zbog
gubitka konkurentnosti.
Dimenzije BCG matrice odnose se na rast tržišta i tržišni udio pojedinih biznisa ili SBU. Time
je jasno pokazano da se po ovom metodu jačanje konkurentnosti pojedinih biznisa usmjerava ka
tržištima visokog rasta na kojima treba postizati što viši tržišni udio. Prema različitim kombinacija
intenziteta rasta tržišta i udjela na tržištu, poslovi iz portofolija mogu se svrstati u četiri grupe. Kao
primjeri koristit će se linije proizvoda automobilske kompanije Renault.
1. Zvijezde (Stars): Poslovi koji se na matrici nalaze u polju ukrštanja visokog rasta tržišta i vi-
sokog tržišnog udjela na matrici BCG. Pošto su u velikom rastu, zvijezde poslovi zahtijevaju
velika ulaganja, iako donose i veliki priliv gotovine. Kada prestane investiranje, a nastave sa
visokim tržnim udjelom, prelaze u krave muzare. Perspektive ovih poslova su da prerastu kra-
ve muzare ili da se održavaju u visokoj konkurentskoj sposobnosti na dostignutoj strateškoj
poziciji. U portofoliju linija proizvoda Renaulta u ovoj grupi su modeli Megan, Clio i Dacia
Sandero.
2. Krave muzare (Cash Cows): Poslovi koji se ukrštavaju u polju visokog tržišnog udjela i ni-
skih stopa rasta tržišta. Oni smanjuju rast, ali održavaju visok tržišni udio. Nema potrebe za
velikim investiranjem, a generiraju visok profit. Stvaraju viškove gotovine kojima se podržava
 Poglavlje 5: Strateška analiza i konkurentske strategije u marketingu 123

investiranje u drugim elementima portofolija kompanije. Perspektive ovih poslova su da se

reinvestiranjem vrate na pozicije zvijezda ili da izgube svoju tržišnu poziciju i krenu prema
psima. Moguć je i put ka znakovima pitanja u slučajevima rizičnog, odnosno neuspjelog in-
vestiranja na njihovu revitalizaciju. U portofoliju linija proizvoda Renaulta krave muzare su
Laguna, Kangoo i Dacia Logan i reinvestiranjem se mogu usmjeravati ka zvijezdama.
3. Znakovi pitanja (Question marks): Radi se o poslovima koji se ukrštaju u polju visokog tržiš-
nog rasta i niskog tržišnog udjela. Traže visoko investiranje, a ne stvaraju gotovinu. Zato ne
mogu dugo ostati u toj poziciji. Perspektive su uspješan prelaz u zvijezde ili neuspjeh koji ih
vodi ka psima. Primjeri takvih linija proizvoda u Renaultu su novolansirani modeli u 2010.
godini i to: Fluence, Dacia Duster i Wind, uz očekivanja da će svi preći u zvijezde.
4. Psi (dogs): Poslovi koji se ukrštaju u polju niskog tržišnog rasta i niskog tržnog udjela. To
su žderači novca i njihova perspektiva je da se dodatnim investiranjem pokrenu ka znako-
vima pitanja ili da se izbace iz portofolia proizvoda. U Renaultu skoro da nema takvih linija
proizvoda.

SLIKA 5.5 - BCG matrica za portofolio linije proizvoda Renault

BCG matrica je korisno sredstvo za kvalitativne strateške analize u marketingu. Međutim, ona
ima određena ograničenja koja se prije svega odnose na pojednostavljenja kriterija za klasificiranje
portofolija poslova, i to tržišnog rasta poslova i tržišnog udjela kompanije u tom rastu. Ove nedostatke
u velikoj mjeri eliminira GE McKinsey matrica tržišne atraktivnosti i snage poslovnih jedinica.

5.2.3.2. GE (General Electric) McKinsey matrica tržišne atraktivnosti i

snage poslovnih jedinica
Ova matrica razvijena je kao matrica sa 3x3 polja i predstavlja oblik unapređenja BCG matrice
koja je organizirana sa 2x2 polja. Promjene se ogledaju u dva područja.
Prvo, vertikalna dimenzija matrice rast tržišta zamijenjena je atraktivnošću tržišta. Atraktivnost
tržišta je znatno širi pojam od rasta tržišta. Neka tržišta mogu rasti na kratkoročnoj osnovi, a da nisu
atraktivna, kao što je to slučaj sa nekretninama. Neka tržišta su atraktivna, iako ne rastu, kao što je to
slučaj sa organskom hranom.
Drugo, horizontalna dimenzija matrice tržišni udio zamijenjena je konkurentskom snagom SBU.
Konkurentska snaga je znatno širi pojam od tržišnog učešća i njome se daje znatno šira osnova za
poduzimanje adekvatnih konkurentskih strategija.
 124 Osnovi marketinga

Za provođenje portofolio analize uz korištenje GE McKinsey matrice treba provesti nekoliko

koraka i to: 1) selekcionirati glavne elemente koji determiniraju atraktivnost biznisa i konkurentsku
snagu SBU, 2) utvrditi relativnu važnost svakog od navedenih elemenata, 3) dati ocjenu za svaki od
odabranih elemenata na skali ocjena od 1 (ekstremno niska atraktivnost i konkurentska snaga) do 5
(ekstremno visoka atraktivnost i konkurentska snaga) i utvrditi ponderiranu vrijednost elementa i 4)
prikazati dobivene rezultate grafički na matrici i dati njihovu interpretaciju.
Za potrebe ilustracije procedura analize daje se školski primjer analize za tri linije iz portofolija
proizvoda Renault Dacia: linija Logan automobila (L), linija Sandero automobila (S) i linija Duster
automobila (D). Radi pojednostavljenja isključuje se ponderiranje značaja pojedinih elemenata atrak-
tivnosti biznisa i snage SBU.

TABELA 5.3 - Procjena atraktivnosti tržišta i konkurentske snage linija proizvoda Renault Dacia

ATRAKTIVNOST TRŽIŠTA KONKURENTSKA SNAGA LINIJA PROIZVODA

Elementi Ocjene Elementi Ocjene

L S D L S D
1. Veličina tržišta 3 4 5 1. Resursi i sposobnosti 2 3 5
2. Tržišni rast 2 4 5 2. Snaga branda 3 4 5
3. Profitabilnost 3 4 5 3. Tržišni udio 1 4 3
4.Trend cijena 1 3 5 4. Rast tržišnog udjela 1 5 5
5. Intenzitet konkurencije 1 3 5 5. Lojalnost potrošača 3 4 5
6. Rizik povratka ulaganja 3 4 4 6. Troškovi prema konkurentima 3 3 5
7. Barijere ulasku na tržište ƒ 1 1 4 7. Profitna marža u odnosu na ƒ
(segment) konkurente
3 4 5
8. Prilike za diferenciranje 3 4 5 8. Snaga distribucije/proizvodnje 4 4 4
9. Stabilnost tražnje 2 3 4 9. Tehnološke i druge inovacije 2 4 5
10. Segmentacija tržišta 2 4 5 10. Kvaliteta 2 3 3
11. Način distribucije 4 4 4 11. Pristup financijskom kapitalu 5 5 5
12. Tehnološki napredak 2 4 5 12. Sposobnost menadžmenta 4 4 4
Prosječna ocjena 2,3 3,5 4,7 Prosječna ocjena 2,8 3,9 4,5
Izvor: procjena autora bazirano na: http://www.valuebasedmanagement.net/methods_ge_mckinsey.html (pristup 15.3.2011);
http://www.renault.com/en/Lists/ArchivesDocuments/RESCO%202010_EN.pdf (pristup 15.3.2011.)

Iz datog pregleda uočava se da tri proizvodne linije Renault Dacia imaju različitu atraktivnost i
konkurentsku snagu. Osnovne razlike se odnose na različit stadij u životnom ciklusu proizvoda, pri
čemu je linija Logana u fazi opadanja, linija Sandera u fazi rasta, a linija Dustera u fazi uvođenja.
Dobiveni rezultati se prezentiraju na grafikonu na slici 5.6.
Grafički prikaz na slici sugerira da je linija Duster u najpovoljnijoj strateškoj poziciji i da će kon-
kurentske strategije biti usmjerene ka održavanju njegove visoke konkurentske pozicije, odnosno ne
predlaže se mijenjanje njegove pozicije. Linija Logan je u najnepovoljnijoj poziciji i njeno strateško
pomjeranje mora da ide u pravcu ulaska u atraktivnije tržišne segmente (niše) i u pravcu jačanja
konkurentske snage. To svakako nalaže potrebu inovacija i poduzimanja ofenzivnih konkurentskih
strategija. Linija Sandero još uvijek ima visok potencijal konkurentske snage, ali u bliskoj budućnosti
se može očekivati atak konkurenata u smislu novih modela koji će ciljati identične tržišne segmente.
Zato je pravac konkurentskog djelovanja potrebno usmjeriti na jačanje konkurentnosti putem inova-
cija, odnosno razvijanja novih tipova ovog modela automobila.
 Poglavlje 5: Strateška analiza i konkurentske strategije u marketingu 125

SLIKA 5.6. - Grafički prikaz rezultata analize portofolija proizvodnih linija Renault
Dacia po metodi GE Mc Kinsey matrice
Izvor: kao za tabelu 3.

5.2.4. Model pet konkurentskih sila M. Portera

Konkurencija se primarno odvija u okviru određenog biznisa, odnosno industrije. Takva konkurenci-
ja se mora promatrati znatno šire od konkurencije postojećih konkurenata. Struktura konkurencije u
određenom biznisu ovisi o pet konkurentskih sila koje su prikazane na slici 5.7. Ukupni međuodnosi
tih snaga određuju profitni potencijal nekog biznisa.
Pet konkurentskih snaga imaju za okvir svog funkcioniranja određeni biznis, odnosno industriju i
kompanije koje u njima funkcioniraju ili imaju namjeru to činiti. U nastavku se daje sadržaj pojedinih
elemenata modela.9
Prijetnja ulaska novih konkurenata mora se istraživati zbog toga što novi konkurenti unose
nove načine poslovanja i nove elemente konkurentnosti (tehnologije, sistemi distribucije i prodaje,
nove cijene) koji mogu da ugroze postojeće konkurente. Stupanj prijetnji ulazaka novih konkurenata
u velikoj mjeri ovisi o barijerama za ulazak u neki biznis. Osnovne barijere za ulazak odnose se na:
ƒƒ ekonomiju obima koja se zahtijeva u nekom biznisu, kao što je to slučaj u metalurgiji, naftnoj
industriji ili industriji automobila, zbog čega potencijalni ulazak zahtijeva dobre pripreme i visoku
konkurentsku snagu;
ƒƒ diferenciranje postojećih konkurenata, njihove tržišne snage i razvijenih odnosa sa potrošačima,
distributerima i dobavljačima, njihovih tehnologija i njihovih proizvoda koje se može vršiti samim
kvalitetom proizvoda, korporacijskim ili brandom proizvoda, kao i diferenciranim izvorima op-
skrbe sirovinama ili proizvodima;
ƒƒ potrebe u kapitalu za ulazak u određeni biznis, pri čemu veće potrebe ograničavaju mogućnosti
ulaska;
ƒƒ transakcijski troškovi koji su vezani za otpore postojećih kupaca i potrošača da prihvate nove
isporučioce proizvoda u odnosu na već uhodane postojeće dobavljače;
ƒƒ pristup veleprodaji ili maloprodajnim kanalima distribucije koji imaju dugoročne ugovore sa po-
stojećim dobavljačima i nisu spremni da prihvate nepoznate partnere;
ƒƒ prepreke u koncesijama na korištenje nekih prirodnih resursa (primjer proizvođača mineralnih
voda) ili postojećim patentima kojima se štiti tehnologije ili proizvodi vlastitog istraživačko-ra-
zvojnog rada (primjer farmaceutske industrije);
ƒƒ politiku države koja raznim oblicima regulacije ograničava broj konkurenata u nekim industrija-
ma (primjer industrije naoružanja ili biznisa telekomunikacija).
 126 Osnovi marketinga

SLIKA 5.7. - Model pet konkurentskih snaga M. Portera

Izvor: Porter, M. (1985), Competitive Advantage, Free Press, New York, str. 38.

Suparništvo postojećih firmi ovisi o tome da li je biznis ili industrija u rastu ili stagnaciji, od toga
kakva je priroda biznisa, u smislu strukture varijabilnih i fiksnih troškova i od prirode konkurencije, tj.
da li se ona temelji na konkurenciji cijena ili diferenciranju načina isporuke vrijednosti za potrošača.
Posebno je značajno pitanje barijera za izlazak iz nekog biznisa. Te se barijere odnose na postojanje
specijalizirane aktive, troškova izlaska vezanih za garancije kupcima i naknade uposlenim, psihološke
barijere menadžmenta i uposlenih i mjere državne politike i socijalne zaštite uposlenih. Kao rezultat
visokih izlaznih barijera mogu u biznisu ostajati kompanije koje će voditi strategije preživljavanja i
tako utjecati na pad profita u biznisu.
Prijetnja supstituta nisu samo usmjerene ka zamjeni postojećih proizvoda ili usluga, nego i sa-
mim načinima obavljanja poslova. Poznato je da su vještački materijali zamijenili prirodne u proi-
zvodnji odjeće, da su novi vidovi prometa zamijenili ulogu željeznica. Međutim, danas se upotrebom
interneta i drugih oblika informacionih tehnologija omogućava kreiranje konkurentskih prednosti
na novi način. Primjeri za to su uvođenje internetske prodaje u Amazonu, naručivanje i kreiranje di-
zajna automobila u Volvu ili osobnih računala u Dellu, te outsourcing-om proizvoda iz najpovoljnijih
lokacija na globalnoj sceni (Kina, Indija, Meksiko). Danas nema ni jedne industrije koja nije ugrožena
supstitutima u iznesenim oblicima, a same kompanije su u poziciji da inovacijama predupređuju za-
starijevanje svojih konkurentskih strategija, proizvoda i usluga za potrošače.
Pregovaračka snaga kupaca nije samo ovisna o tome kakva je koncentracija kupnje nekih proi-
zvoda u rukama određenog broja kupaca (primjer kupovine cementa od velikih građevinskih firmi).
Važno je znati da li te kupovine čine za kupca značajne ili beznačajne troškove ili imaju malen ili
visok utjecaj na kvalitetu proizvodnje kupaca. Automobilske firme imaju jaku pregovaračku snagu, ali
su mnogo slabije kada se radi o nekim inovacijama u upravljačkim sistemima automobila koje nude
neke male firme. Naravno, ta je snaga daleko veća kada se radi o standardnim proizvodima koji se
mogu nabavljati od više izvora. Pregovaračka snaga kupaca također ovisi o tome da li su kupci visoko
profitabilne ili firme sa niskim profitom. U prvom slučaju primjenjivat će manje, a u drugom slučaju
više svoju pregovaračku snagu za definiranje svoje profitne pozicije. Pregovaračka snaga kupaca bit će
jača ako se određena proizvodnja može vertikalno integrirati sa postojećom finalnom proizvodnjom
kupca. Primjer čini proizvodnja iverastih ploča koju može osvojiti proizvođač namještaja, ako mu
 Poglavlje 5: Strateška analiza i konkurentske strategije u marketingu 127

isporučilac ploča bude nepovoljan i ugrožava njegovu konkurentnost. Naravno, ovo je pitanje pove-
zano sa dobrom informiranošću kupca o tržištu i tehnologijama, na osnovu čega može graditi svoju
pregovaračku poziciju prema isporučiocu.
Pregovaračka pozicija dobavljača je tim veća što je manji broj isporučilaca standardiziranih pro-
izvoda i što su ti proizvodi značajniji za kupca. Kao primjer može se uzeti isporuka naftnih derivata,
plina ili umjetnih gnojiva. S druge strane, za jaku poziciju dobavljača važno je da nema supstituta
njihovim proizvodima i da nema mogućnosti vertikalne integracije tih proizvoda sa postojećom pro-
izvodnom strukturom kupca.
Analiza kompanije u kontekstu svakog od navedenih elemenata modela pet konkurentskih snaga
treba da stvori osnovu za građenje konkurentskih prednosti i konkurentskih strategija firme. Pri tome
je važno istražiti kakva je pozicija firme među postojećim konkurentima, kakve su prijetnje novih
ulazaka ili supstituta, i napokon, kakva je pozicija firme naspram dobavljača i kupaca. Konkurentske
strategije trebalo bi da optimiziraju poziciju firme u smislu izbjegavanja prijetnji i iskorištavanja svih
prilika koje pruža konkurentska struktura u biznisu kome firma pripada.

5.3. KONKURENTSKE STRATEGIJE U MARKETINGU

U svojim odlukama o kupovini proizvoda i usluga potrošači se vode ciljem da ostvare što veću vrijed-
nost za svoj novac. S druge strane, kompanije ponuđači nastoje da potrošačima pruže što veću korist
u odnosu na cijenu koju za nju plaćaju. Iz natjecanja u isporuci vrijednosti za potrošače razvijaju se
konkurentske prednosti kompanija kao njihova sposobnost da za potrošače isporuče veću vrijednost
od konkurenata. Konkurentske prednosti ovise o kompaniji koja se natječe i o kompanijama njenim
konkurentima, s jedne strane, i o potrošačima i njihovim očekivanim vrijednostima u procesu kupo-
vine i potrošnje proizvoda. Za efikasan proces njihovog kreiranje treba, prvo, definirati pojam konku-
rentskih prednosti i njihova obilježja, drugo, obaviti konkurentsku analizu sa procjenom konkurenata
i treće, kreirati konkurentske strategije.

5.3.1. Što je konkurentska prednost i tko je ostvaruje

Konkurentska prednost je prednost koju kompanija ostvaruje u odnosu na svoje konkurente u zado-
voljavanju potreba potrošača. Ta prednost se iskazuje u nuđenju veće vrijednosti za potrošače nego
što to mogu da čine konkurenti, bilo da se to postiže putem nižih cijena, bilo putem većih koristi koje
opravdavaju više cijene.10 Konkurentska prednost omogućava kompaniji da ostvaruje natprosječne
profite tako što privlači veći broj potrošača, povećava prodaje i tržišne udjele, ostvaruje veće cijene i
time veće profite.11 Konkurentske prednosti se praktično pojavljuju onda kada je kompanija sposobna
da stvara profite. Tada ona ostvaruje vrijednost na tržištu koja prevazilazi troškove za njeno kreiranje.
Vrijednost je ono što su potrošači spremni da plate i veća vrijednost potiče iz dva osnova: a) nuđenja
nižih cijena nego što to konkurenti čine za iste koristi ili b) iz jedinstvene koristi koja opravdava više
cijene.12 Konkurentska prednost ima svoje brojne elemente, pa se može definirati i kao razlika u bilo
kojem atributu ili dimenziji kompanije koja dozvoljava da ona bolje zadovoljava potrebe potrošača od
konkurenata i tako kreira veću konkurentsku vrijednost.13
U boxu 1 daje se prikaz koje elemente konkurentskih prednosti ugrađuju u koncept vrijednosti
automobilske kompanije i kako ih percipiraju potrošači širom svijeta.
Konkurentske prednosti nisu pojam koji objašnjava uspjeh kompanije u jednoj transakciji ili
jednom periodu. One moraju osigurati da kompanija bude pobjednik u tržišnoj utakmici uvijek i
svugdje gdje je poprište njenog tržišnog djelovanja. Zato su konkurentske prednosti ugrađene u samu
bit strategije marketinga i zato sposobnost njihovog kreiranja određuje i samu suštinu konkurentske
strategije i strategije marketinga kompanije.
 128 Osnovi marketinga

Šta su koristi za potrošača u automobilskoj industriji Box 5.1.

U jednom obimnom istraživanju kojim je 1997.
godine bio obuhvaćen uzorak od 2828 ispitanika,
vlasnika automobila u 20 zemalja svijeta (Australija
- Au, Belgija - Be, Brazil - Br, Kanada - Ca, Kina - Chi,
Francuska - F, Njemačka - D, Indija - In, Italija - I,
Japan - J, Meksiko - Mex, Holandija - Ho, Rusija - R,
Južna Koreja - SK, Španija - E, Tajvan - Tw, Tajland
-Tl, Turska - T, Velika Britanija – UK i SAD – USA),
ispitivane su preferencije potrošača za 18 poznatih
automobilskih marki svijeta (BMW, Chrysler, Fiat,
Ford, GM, Honda, Hundai, Mazda, Mercedes-Benz,
Mitsubishi, Nissan, Peugeot, Porsche, Renault,
Saab, Suzuki, Toyota, VW i Volvo). Istraživano je 14
bitnih obilježja asocijacija na marke i to svrstane
u 4 grupe: 1) funkcionalna obilježja (trajnost, po-
uzdanost, sigurnost u slučaju nesreće, percipirani
kvalitet i slično), 2) simbolička obilježja ( dizajn,
prestiž, najnovije tehnologije), 3) iskustvena obi-
lježja ( užitak u vožnji, oduševljenje automobilom,
modni stil, dobro ubrzanje, sportski osjećaj) i 4)
obilježja ekonomije korištenja (potrošnja i kvalitet
servisa). Rezultati istraživanja pokazuju da vlasnici
automobila različito doživljavaju koristi od istog
automobila u različitim zemljama i da su u istim
zemljama pogledi na koristi koje pružaju pojedini
automobili različiti. Podaci za četiri marke automo-
bila dati su u posebnoj tabeli.
Najmanje profilirani konkurentski izgled ima
FORD, jer je to kompanija koja skoro podjednako
nudi potrošačima konkurentske prednosti u sve
četiri kategorije. To je tipičan primjer iz strateške
grupe kompanija masovne proizvodnje, kojoj pri-
padaju i GM, VW, Toyota, Chrysler, Nissan, Mazda
i neke druge. BMW ima snažno izgrađen profil
simboličko-iskustvene kompanije, jer se njegove
konkurentske prednosti temelje na simboličkim i
iskustvenim prednostima ( od 13 zemalja u kojima
ima konkurentske prednosti, simboličke i iskustve-
ne se ostvaruju u 10 zemalja). U istu stratešku gru-
pu kompanija ulaze Porsche i Mercedes-Benz. FIAT
ima profil funkcionalno-iskustvene kompanije, jer
se njegove konkurentske prednosti temelje na
funkcionalnim i iskustvenim (prisutne u 7, odno-
sno 9 zemalja respektivno od 10 zemalja u kojima
ostvaruje konkurentske prednosti). U istu stratešku
grupu ulaze kompanije koje nemaju tako masovnu
proizvodnju kao kompanije iz prve grupe, ali imaju
i zastupljenost simboličkih svojstava na različitoj
razini (Renault, Peugeot, Hundai, Volvo).
BMW uživa najviše konkurentskih prednosti
kod Meksikanaca, a zatim kod Rusa, Kanađana
i Brazilaca. FIAT je ljubimac Italijana, Brazilaca i
Holanđana koji mu daju konkurentske prednosti
u svim kategorijama, sem upotrebnih. FORD ima
najviše konkurentskih prednosti kod Nijemaca,
Holanđana, Brazilaca i Francuza. Suzuki ostvaru-
je najveći dio svojih konkurentskih prednosti u
Japanu.
IZVOR: Hsieh, M-H. (2004): Measuring Global
Brand Equity Using Cross – National Survey Data,
Journal of International Marketing, Vol. 12, No 2.

TABELA - Konkurentske prednosti nekih autokompanija po zemljama svijeta

Marke KONKURENTSKE PREDNOSTI KOD AUTOMOBILA

automo-
bila Funkcionalne Simboličke Iskustvene Upotrebne

1. BMW Pouzdanost (F i Me) Moderna tehnologi- Oduševljenje (Ho, R, Br, UK) Servisi (J)
ja (Ca i R), Luksuzni Užitak u vožnji (Be, Ho, Br) Niska potrošnja
izgled (D), Brzina (T, Me,Ho) goriva (R, Me)
Prestiž (Ca, I, J, Me) Modni stil (Ca, R, Au, Br)

2. FIAT Pouzdanost (Ho, R, Moderna tehnologi- Oduševljenje (F, D) Dobri servisi

Be, Br) ja (Br, I) Užitak u vožnji (SK, D, E, R, Br, Ho, (D, E)
Trajnost (D, F, Br) Luksuzan izgled Be, I)
Sigurnost u nesre- (Ho) Brzina (SK, F, Be)
ćama (I) Prestiž (T) Modni stil (Ho, D, R)
Sportski stil (Br, E)

3. FORD Trajnost (Ca, F, D, Nove tehnologije Oduševljenje (Tl, R) Dobri servisi (Ca,
Ho, Tw) (Tl, Au, Be, D, In) Užitak vožnje (F, Ho, Be, UK, D, USA) Br, F, E, Ho. Tl)
Pouzdanost (J, Ho, E, Luksuzan izgled Brzina (Ho, Au) Niska potrošnja
Br, Ca, E, Tw, Tl, F) (D, Br) Modni stil (F) goriva (F, I, Br,
Sigurnost (R) Sportski stil (D, J) UK)

4. SUZUKI Trajnost (J) Modni stil (J)

Sportski stil (Ho)
 Poglavlje 5: Strateška analiza i konkurentske strategije u marketingu 129

5.3.2. Koncept 3C – Strateški trokut konkurentskih prednosti

Vrijednost koju kompanija kreira na tržištu konačno se verificira percepcijom koristi koju ostvaruje
potrošač (1) i cijenom koju plaća za pribavljanje te koristi (2). Korist koju potrošač pribavlja mora se
posmatrati u kontekstu totalnog proizvoda, tj. fizičko-funkcionalnih, pratećih servisa i simboličkih
svojstava proizvoda koje potvrđuje odgovarajuća marka (brand) proizvoda. Percepcija vrijednosti,
kako u elementima koristi tako i u elementima cijene, je pod utjecajem objektivnih, ali i psihološ-
ko-kulturoloških činilaca koji djeluju na potrošače. Što je veća percepcija vrijednosti potrošača za
ponudu neke kompanije u odnosu na kompaniju konkurenta, to je snažnije izražena konkurentska
prednost te kompanije kod potrošača.
Percepcija vrijednosti, kao predstava potrošača o koristima i žrtvama za pribavljanje te koristi,
može se izraziti funkcijom:

B
V = ————
P
gdje je:
V = vrijednost za potrošača (Value for customer)
B = korist za potrošača (Benefit for customer)
P= cijena koju plaća potrošač (Price)
Ostvarivanja konkurentskih prednosti odvija se u kontekstu strateškog trokuta konkurentskih
prednosti koji posmatra interakcije potrošača (Consumers) sa kompanijom (Company) i konkurenti-
ma (Competitors).14 Nije danas dovoljno da kompanija nudi potrošačima vrijednost uz ugodnu cijenu.
Kompanija mora biti bolja od konkurenata makar u jednoj komponenti vrijednosti ili cijene, tj. mora
imati konkurentsku prednost. Zato, uz pitanje koliko uspješno opslužujemo naše klijente, kompanija
mora da se pita: Što su naše konkurentske prednosti?
Prikaz na slici 5.8. ilustrira odnose
učesnika strateškog trokuta konku-
rentskih prednosti. Sa stajališta kom-
panije važno je da ona razvija dvostra-
ne relacije u tom trokutu. Prva relacija
se odnosi na potrošače i razumijevanje
njihovih potreba, te nalaženje načina
da se te potrebe što bolje zadovolje.
Druga relacija se odnosi na razumi-
jevanje snaga i slabosti konkurenata
kako bi kompanija mogla da razvije
SLIKA 5.8. - Strateški trokut konkurentskih prednosti (3 C) vlastite strategije za građenje konku-
rentskih prednosti.
Koncept 3C ukazuje da kompanija može upravljati konkurentskim prednostima tako što će op-
timizirati njegove tri varijable, tj. povećavati korisnost uz nepromijenjenu cijenu ili razmjerno sporiji
rast cijene (1), zadržavati istu korisnost uz smanjenje cijene (2), ili smanjivati korisnost uz razmjerno
veće smanjenje cijene.15

5.3.3. Konkurentske strategije

Strategije koje osiguravaju postizanje konkurentskih prednosti kompanije mogu se u osnovi podijeliti
na strategije konkurentskog pozicioniranja kompanija na određenom tržištu (1) i na strategije konku-
rentske dinamike u cilju napada na konkurente ili odbrane od konkurentskih prijetnji (2).
 130 Osnovi marketinga

5.3.3.1. Strategije tržišnog pozicioniranja

Kompanije se razlikuju međusobno po veličini, obimu i kvalitetu resursa i tržišnom fokusu. Zato
će pojedine kompanije primjenjivati različite strategije konkurentskog pozicioniranja na ciljnim tr-
žištima, odnosno tzv. generičke strategije kreiranja konkurentskih prednosti.16 Generičke strategije
određuju se širinom tržišta na koje se orijentira kompanija i osnovama na kojima temelje konku-
rentske prednosti (matrica na slici 5.9). Širina tržišta kreće se u rasponu od širokog, globalnog tržišta
do uskog, lokalnog ili tržišnih niša koje pokrivaju određene segmente tržišta. Osnovi konkurentskih
prednosti kreću se u rasponu od niskih troškova do jedinstvenih vrijednosti u odnosu na konkurente
koje kompanija isporučuje svojim klijentima (diferencirani marketing sadržaji).

SLIKA 5.9 - Matrica generičkih konkurentskih strategija

IZVOR: adaptirano prema Porter, M. (1985), Competitive Advantage, Free Press, New York, str.15.

U kombinaciji navedenih elemenata mogu se kreirati tri osnovne generičke strategije, i to troškov-
no vođstvo, diferenciranje i fokusiranje (sa fokusom na niske troškove ili na diferenciranje sadržaja
za potrošače). Ove su tri strategije pobjedničke (winning strategies), a moguća je i četvrta strategija
koja se odnosi na poziciju „zaglavljenosti“ („stuck in the middle“) koja je gubitnička strategija (lo-
sing strategy) za kompaniju. Riječ je o situaciji u kojoj kompanija nema strategije konkurentskog
pozicioniranja.

5.3.3.1.1. Strategija troškovnog vođstva

Strategija troškovnog vođstva je strategija građenja konkurentskih prednosti orijentirana na široko
globalno tržište uz korištenje niskih troškova kao osnova građenja konkurentskih prednosti. Cilj troš-
kovnog vođstva je postići rast tržišnog učešća i osigurati masovnu proizvodnju standardnih proizvoda
(metala, drveta, naftnih proizvoda, prirodnog plina, petrokemijskih proizvoda, transportnih sredstava,
brodova i slično). Sniženje troškova se postiže ostvarivanjem efekata ekonomije obima (scale econo-
my) putem građenja velikih proizvodnih kapaciteta, okrupnjavanja putem mergera i akvizicija i osva-
janja velikih tržišta, Rizici za troškovnog lidera su niska fleksibilnost na potrebe potrošača i činjenica
da se troškovna konkurentnost teško može održavati na duži rok zbog općeg ekonomskog rasta koji
vodi povećanju plaća i troškova socijalne zaštite uposlenih, postizanja tehnološkog progresa i moguć-
nosti seljenja proizvodnji u zemlje nižih troškova, čime se prednosti nižih troškova čine dostupnim i
za konkurente.
 Poglavlje 5: Strateška analiza i konkurentske strategije u marketingu 131

5.3.3.1.2. Strategija diferenciranja

Strategija diferenciranja je strategija građenja konkurentskih prednosti orijentirana na široko glo-
balno tržište, uz korištenje jedinstvene vrijednosti za potrošače kao osnov konkurentskih prednosti.
Diferencirana jedinstvena vrijednost takvih kompanija simbolički je predstavljena snažnim brandom
koji diferencira kompaniju od drugih konkurenata i razvija specifične povoljne i prepoznatljive aso-
cijacije, odnosno imidž kod potrošača koji žele da kupuju njihove proizvode, odnosno usluge. Ovakav
pristup je u suglasnosti sa saznanjima da konkurenti mogu lakše kopirati proizvod, nego servise i
pozitivne asocijacije koje se vezuju kod potrošača za kompaniju i njen proizvod.17 Diferenciranje se
provodi sa ciljem da kompanija ostvaruje premijske cijene i natprosječne profite, da poveća prihvatlji-
vost i lojalnost potrošača prema kompaniji i njenim proizvodima, da poveća obim prodaja na ciljnim
tržištima.

5.3.3.1.3. Strategije fokusiranja

Kompanije koje provode strategije fokusiranja orijentiraju se na jedan ili više manjih segmenata trži-
šta za koja osiguravaju odgovarajuće marketinške sadržaje, nastojeći da ih maksimalno prilagode spe-
cifičnim potrebama ciljnih segmenata. Postoje dva oblika strategije fokusiranja. Prvi oblik je strategija
fokusiranog diferenciranja koja se temelji na nastojanju da se osigura jedinstvena ponudu za ciljne
tržišne segmente. Ta strategija u cijelosti se vodi načelima strategije diferenciranja s tim da je tržišni
obuhvat uži. Naprimjer, firma Violeta iz Gruda nastoji da razvije poseban marketinški miks u biznisu
obiteljske i osobne higijene korištenjem papirne konfekcije za tržište Jugoistočne Europe specifičnim
pristupom prema potrošačima tog područja. Drugi oblik je troškovno fokusiranje kao strategija gra-
đenja konkurentskih prednosti koja se temelji na niskim troškovima u građenju vrijednosti za odre-
đene tržišne segmente. U strategiji troškovnog fokusiranja kompanija može ići na standardne, ali i za
širi broj proizvodnih i uslužnih linija za ciljne tržišne segmente. Za kompanije iz Bosne i Hercegovine
ova strategija nudi najveće mogućnosti za građenje konkurentskih prednosti. Ona bi također trebalo
da bude prelazna faza za uspješnije kompanije u građenju strategija fokusiranog diferenciranja, kao
razvijenije forme strategija fokusiranja.

5.3.3.1.4. Kompanije bez strategije konkurentskog pozicioniranja

Kompanije se često mogu naći na poziciji putnika na pola puta u svojoj neodlučnosti da naprave
izbor između konkurentskog pozicioniranja na osnovu niskih troškova i na osnovi diferenciranja.
Zbog toga kompanija pravi stratešku grešku nastojeći da bude istovremeno i ponuđač jedinstvenih
vrijednosti i konkurent koji konkurira niskim cijenama. Niske cijene ne mogu da osiguraju isporuku
jedinstvenih marketing sadržaja, pa potrošači nisu spremni da plate premijsku cijenu, te tako kom-
panija gubi tržišni udio. S druge strane, kompanija nije tako organizirana da obara troškove, pa ne
može konkurirati niskim troškovima i cijenama na načelu održivih konkurentskih prednosti. U me-
đunarodnoj praksi primjeri takvih kompanija su Fiat, Philips i ranije Olivettia. U domaćoj praksi, u
mnoštvu takvih kompanija izdvaja se Energopetrol Sarajevo, koji u prvom desetljuću 21. vijeka nije
činio nikakve organizacione napore da racionalizira troškove, a nije bio u stanju da osigura jedin-
stvenu ponudu za ciljne potrošače u odnosu na druge konkurente, prije svega Petrol, OMV i Inu. U
praksi kompanija je nastojala da osigura troškovnu konkurentnost, ali istovremeno da potrošačima
nudi jedinstvene vrijednosti što se pokazalo neizvodljivim, pa je tržišni udio padao, a time i kompanija
dobivala jasne znake gubljenja svoje konkurentnosti.

5.3.3.2. Strategije konkurentske dinamike

Konkurentska dinamika je orijentirana na poduzimanje konkurentskih akcija kojima se vrši napad na
konkurente ili brani postojeća pozicija kompanije protiv konkurentskih prijetnji. Kompanija ima na
raspolaganju nekoliko strateških pravaca u provođenju dinamike konkurencije i to:
ƒƒ Strategije tržišnog vođstva (market-leader strategies),
 132 Osnovi marketinga

ƒƒ S trategije tržišnog izazivanja (market-challenger strategies),

ƒƒ Strategije tržišnog slijeđenja (market-follower strategies),
ƒƒ Strategije tržišne niše (market-nicher strategies).
Grafički prikaz ovih strategija daje se na slici 5.10.

SLIKA 5-10 - Dinamičke konkurentske strategije

IZVOR: adaptirano prema Kotler, P., et al. (2001), Principles of Marketing, Financial Times Prentice Hall, London, str. 429-
447.

Bez obzira da li kompanija sistematski provodi neku od navedenih strategija, ona se objektivno
uvijek nalazi u nekom od navedenih smjerova strateške konkurentske dinamike.

5.3.3.2.1. Strategije tržišnog vođstva

U mnogim industrijama ističu se liderske kompanije na globalnom planu. Negdje su to pojedinačne
kompanije, a negdje njih više. Liderstvo ima prednosti i nedostatke. Lider na tržištu može diktirati
pravila igre u biznisu, pogotovo ako je to liderstvo ubjedljivo. On može diktirati cijene, dinamiku ino-
vacija, način distribucije i intenzitet promocionih aktivnosti. Liderstvo je teško održavati, jer je tržišni
lider stalna meta konkurenata koji žele da ga ugroze. On ne smije da se opusti, jer to može rezultirati
u jačanju konkurenata.
Građenje i očuvanje pozicije lidera zahtijeva konkurentske aktivnosti u nekoliko pravaca i to u
pravcu ekspanzije ukupnog tržišta, ekspanzije tržišnog djela, poboljšanja produktivnosti i odbrana
kompanijske pozicije.

5.3.3.2.2. Strategije tržišnog izazivanja

Strategije tržišnog izazivanja poduzimaju se od strane onih konkurenata koji imaju superiorne re-
surse i sposobnosti i očekivanja da mogu ostvariti konkurentske prednosti nad kompanijama koje
su predmet tržišnog izazova. Ove strategije dovode do najvećih promjena na tržištu i njima se vrši
repozicioniranje aktera tržišnog natjecanja u određenim biznisima. Strategije tržišnog izazivanja su
vrlo intenzivni oblici konkurentske dinamike u tržištima zemalja u tranziciji, kroz proces liberalizacije
biznisa, privatizacije i naknadnih akvizicija, posebno na onim tržištima koja nisu još ušla u fazu stabi-
lizacije. Naprimjer, na bankarskom tržištu Bosne i Hercegovine lidersku poziciju stekle su nove banke,
svojevremeni izazivači, koje su bile u stanju da ponude nove koncepte vrijednosti i ostvare održive
konkurentske prednosti. Među njima su Reiffeisenbank, Hypo Alpe Adria Bank, Unicredito, Banca
Intesa San Paolo, Nova ljubljanska banka (NBL) i druge. Strategije tržišnog izazivanja su također re-
 Poglavlje 5: Strateška analiza i konkurentske strategije u marketingu 133

zultat globalizacije i traženja novih izvora konkurentskih prednosti kroz globalne i regionalne tržišne
strategije kompanija sa ambicijama rasta na novim i zrelim tržištima.
Tržišno izazivanje ostvaruje se napadačkim strategijama koje uključuju frontalni napad, bočni
napad, napad opkoljavanjem, posredan napad i gerilski napad.

5.3.3.2.3. Strategije slijeđenja

Tržišni sljedbenici su kompanije koje slijede lidere u glavnim strateškim pravcima i korektno poštuju
pravila igre u industriji u kojoj posluju. Strategije slijeđenja su posebno primjetne u industrijama koje
su u fazi stabilizacije i saturacije, kao što su naftna industrija, hemija, čelik, cement, petrokemija i
druge. Tržišni udjeli su raspoređeni među postojećim akterima i bilježe veliku stabilnost. Firme koje
slijede lidera mogu provoditi tri tipa strategija, i to strategije kloniranja, strategije imitiranja i strategije
adaptiranja.
Strategije kloniranja u potpunosti oponašaju i kopiraju proizvod i marketing strategije lidera.
Kloniranje je tim intenzivnije što su potrošačke potrebe homogene i što je konkurentska snaga kon-
kurenata ujednačenija. Primjer predstavljaju cementare na području Jugoistočne Europe koje slijede
globalne lidere, kao što je Heidelberg Zement.
U strategijama imitiranja sljedbenici dijelom kopiraju lidera, a dijelom kreiraju vlastita rješenja
za konkurentsku utakmicu. Primjer predstavljaju maloprodajni lanci koji imitiraju lidere, naprimjer,
u Bosni i Hercegovini se imitiraju Mercator i DM od strane Robotcomerca, Samshopa i drugih.
U strategijama adaptiranja sljedbenici unapređuju marketing program i neke njegove elemente
u odnosu na lidere.

5.3.3.2.4. Strategije tržišne niše

Ovu strategiju primjenjuju kompanije koje u pojedinim industrijama nalaze tržišne niše koje ne pri-
vlače pažnju drugih konkurenata. Tržišna niša je manji tržišni prostor koji karakterizira postojanje
specifičnih potrošača sa potrebama koje zahtijevaju specifičan servis ili proizvod. Naprimjer, na tržištu
voćnih džemova može se kreirati tržišna niša za džemove koji su proizvedeni postupkom organski
proizvedene hrane koji podrazumijeva da se za džemove koristi voće koje nije tretirano kemijskim
putem, da se u spravljanju džemova ne koristi koncentrirani šećer, niti drugi konzervansi, da voće
nije uzgajano na zemljištu koje se tretira vještačkim gnojivom i slično. Tržišna niša obično privlači
pažnju manjih, visoko specijaliziranih poduzeća, sa fokusom na uske potrebe potrošača. Međutim,
kada se tržišna niša prevede na globalno tržište, onda ona postaje toliko velika da nudi potencijal za
izrastanje u veliko poduzeće. To je obično poseban izazov za kompanije koje slijede strategiju tržišne
niše. Nastojanje da se ostvari uski fokus na tržišne potrebe vodi kompanije u dubinu tržišne segmenta-
cije, pa se danas najdosljednije kompanije u uskom fokusiranju nazivaju supernišistima.18 Tržišne niše
moraju biti dovoljno atraktivne da bi za visoku vrijednost koja se nudi njenim potrošačima odbacivala
očekivanu profitabilnost. Tržišne niše nude obično veću profitabilnost, jer se radi o većim znanjima,
sposobnostima i kvalitetnijim resursima za njihovo funkcioniranje i o kupcima koji su spremni platiti
veću cijenu za posebnu vrijednost koju dobivaju od kompanija nišista. Te kompanije provode generič-
ke strategije konkurentnosti koje se vežu za fokusirano diferenciranje.
U primjeni strategija niše ističe se strategije specijalista krajnje upotrebe (kompanija Martens sa
poznatima čizmama), strategija specijaliste vertikalne razine (primjer Western Union u transferu nov-
ca) i proizvodni specijalista (primjer firme Velux sa ponudom prozora za kose površine).19
 134 Osnovi marketinga

SAŽETAK
Strateška analiza se odnosi na analizu položaja kompanije u uvjetima stalne dinamike okoline u kojoj
kompanija djeluje. Mijenjajući se, okolina stvara za kompaniju povoljne prilike koje ona može koristiti
za svoj rast i razvoj, ali isto tako stvara i teškoće koje mogu da ugroze ostvarenje ciljeva, pa čak i sam
opstanak kompanije.
Strateška analiza u marketingu obuhvata analizu svih utjecaja iz okruženja koji utiču na biznis
kompanije i ponašanje potrošača (1) i resursa i sposobnosti kompanije (2) kojima one može dati
odgovor na vanjske utjecaje koji će osigurati uspješno zadovoljavanje potreba potrošača i stvaranje
profita za kompaniju (3). To znači da je strateška analiza u marketingu orijentirana na analizu vanj-
skih utjecaja i unutarnjih faktora kompanija i načina kako da se oni organiziraju da bi se zadovoljile
potrebe potrošača i stvorio profit za kompaniju.
Među alatima strateške analize u marketingu posebno se izdvajaju: 1) PESTLE analiza, 2) SWOT
analiza, 3) strateška analiza portofolija poslova sa Boston Consulting Group (BCG) matricom ra-
sta/udjela i General Electric McKinsey matrica poslovne snage/atraktivnosti poslova i 4) model pet
konkurentskih snaga. Navedeni modeli služe za procjenu okoline kompanije , snaga i sposobnosti
kompanije i međusobnog odnosa okoline i kompanije.
Strategije koje osiguravaju postizanje konkurentskih prednosti kompanije mogu se u osnovi po-
dijeliti na strategije konkurentskog pozicioniranja kompanija na određenom tržištu (1) i na strategije
konkurentske dinamike u cilju napada na konkurente ili odbrane od konkurentskih prijetnji (2).
U primjerima Astra Sarajevo i Renault Dacia, Rumunjska prikazani su primjeri uspješnog adap-
tiranja na promjene u vanjskom okruženju kroz stratešku marketing analizu koja je razotkrila pri-
jetnje postojećim biznisima, ali i prilike za razvijanje novih strategija marketinga, prvenstveno kroz
diversifikaciju proizvodnog programa i pomjeranju ka novim tržišnim grupama. Međutim, značajno
je istaći da promjene u strateškom pozicioniranju koje u jednom periodu donose rast tržišta i profita
ne osiguravaju taj rast zauvijek. Pod utjecajem tehnoloških i socioekonomskih promjena, te promjena
u potrebama potrošača i sadašnje uspješne kompanije moraju neprestano da vrše strateške analize i
prate buduće promjene kako bi im se na vrijeme mogle uspješno prilagoditi.

KLJUČNI TERMINI
alati strateške analize pet konkurentskih snaga
diferenciranje portofolio analiza u marketingu s
dinamičke konkurentske strategije strategija diferenciranja
konkurentske prednosti strategija fokusiranja.
konkurentske strategije strateška analiza
konkurentsko pozicioniranje SWOT analiza
marketing strategije rasta
marketing okruženje troškovno vođstvo
PESTLE analiza

PITANJA ZA DISKUSIJU
1. Što je strateška analiza u marketingu i u kojim je slučajevima primjenjuju kompanije?
2. Na koju pojavu iz okruženja je bila orijentirana analiza Renaulta koja je prethodila odluci o lansi-
ranju modela Dacia Logan?
3. Da li se vanjska okolina kompanije može kontrolirati ili ne?
4. Koju konkurentsku strategiju je primijenio Renault Dacia u lansiranju modela Duster na tržište
istočnoevropskih zemalja u tranziciji, a zatim i na globalno tržište?
5. Koji su alati strateške analize u marketingu koji se odnose na portofolio analizu u marketingu?
 Poglavlje 5: Strateška analiza i konkurentske strategije u marketingu 135

6. Kakve su razlike i sličnosti između PESTLE i SWOT metoda strateške analize u marketingu?
7. Koji su elementi modela pet konkurentskih snaga M. Portera?
8. U čemu se međusobno razlikuju pojedine strategije tržišnog pozicioniranja?
9. U kojim osnovnim oblicima se ispoljavaju dinamičke strategije konkurentnosti?
10. Koje strategije tržišnog pozicioniranja i koje dinamičke strategije konkurentnosti primjenjuje
Astra?

IZVORI
1 Kotler, P., Keller, K. (2006), Marketing Management, 12 ed., Pearson Prentice Hall, New Jersey, str. 577.
2 Porter, M. (1998), Competitive Strategy, The Free Press, New York, str.37.
3 Varadarayan, R.P., Clark, T., Pride, W.P. (1992), Controlling the Uncontrollable: Managing Your Market
Environment, MIT Sloan Management Review, 33(2), str. 40.
4 Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2001), Principles of Marketing, Financial Times Prentice
Hall, London, str. 145.
5 Hollensen, S. (2006), Marketing Planning: A Global Perspective, McGraw Hill Higher Education, London, str.
46.
6 Čaušević, F., Domazet, A. (2006), Razvoj izvoznih potencijala i konkurentnosti metalnog sektora Bosne i
Hercegovine, Ekonomski institut Sarajevo, Sarajevo.
7 Hollensen, S., Op. cit. str. 73.
8 Cheverton, P. (2004), Key Marketing Skills, 2nd edition, Kogan Page, London, str. 84.
9 Porter, M. (1985), Competitive Advantage, Free Press, New York, str. 37-67.
10 Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2001), Op cit., str. 417.
11 Schnaars, S. (1996), Marketing strategija: pristup orijentiran potrošaču (prijevod), Ekonomski fakultet,
Sarajevo, str. 31.
12 Porter, M. 1985, Op cit., str. 3.
13 Hao, M. (1999), "Anatomy of competitive advantage: a SELECT framework", Management Decision, 37(9),
str..709.
14 Simon, H. (1996), Hidden Champions. Lessons from 500 of the world's best unknown companies, Harvard
Business School Press, Boston, str. 148.
15 Domazet, A. (1999), Konkurentske prednosti u marketingu, u Tihi, B. (red.), Osnovi marketinga, 1. izdanje,
Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, str. 409.
16 Porter, M. (1990): The Competitive Advantages of Nations, The Free Press, New York, str. 39.
17 Simon, H., Op. cit., str. 115.
18 Simon, H., Op. cit., str. 47.
19 Prema, Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2001), Op cit., str. 444-445.,

Web izvori
www.renault.com/en/Lists/ArchivesDocuments/RESCO%202010_EN.pdf (pristup 01.03.2011.)
http://www.renault.com/en/finance/presentations-et-documents/Pages/documents-et-presentations.aspx (pri-
stup 1.3.2011.)
http://www.valuebasedmanagement.net/methods_ge_mckinsey.html (pristup 15.3.2011)
http://www.valuebasedmanagement.net/methods_bcgmatrix.html (pristup 15.3.2011.)
http://www.valuebasedmanagement.net/methods_porter_five_forces.html (pristup 15.3.2011.)
 136
RENAULT DACIA U PROAKTIVNOM DJELOVANJU
PUTEM INOVACIJA NA TRŽIŠTU AUTOMOBILA
Autor: mr. Adi Alić
Francuska automobilska kompanija Renault
uočila je da u prvoj deceniji 21. stoljeća prodaja au-
tomobila bilježi najveći rast u zemljama u tranziciji,
dok je na tržištima razvijenih zemalja prisutna sta-
gnacija prodaja. Istovremeno, segment malih auto-
mobila bilježi na tim tržištima najveći rast. Zemlje
u tranziciji Istočne Europe bilježe ekonomski rast i
duboke političke promjene i promjene u sistemu
zakonodavstva, koje se usklađuje sa Europskom
unijom. U području kulturoloških promjena vidljivo
je stvaranje novih navika u životnom stilu i pona-
šanjima u kupovini koja vode konvergenciji sa po-
trošačkim ponašanjem u Europskoj uniji. Uočava se
stvaranje novog segmenta kupaca automobila koji
žele kvalitetan, moderan auto niske cijene sa do-
brim odnosom koristi za kupca i cijene koju plaćaju
za njega. Taj je segment primarno lociran u europ-
skim zemljama u tranziciji, te istočnoeuropskim ze-
mljama koje su postale nove članice Europske unije.
Međutim, potrošači koji su vođeni tim istim moti-
vima i vrijednostima postoje i u drugim, razvijenim
zemljama Europe. Radi se o kupcima koji imaju
različitu kupovnu moć, dob i sistem vrijednosti koji
ide od širokog dijapazona urbanih dinamičnih ljudi
do konzervativnih, pasivnih urbanih i ruralnih kupa-
ca. Njihovo zajedničko obilježje je da nisu ovisnici
o snažnim, prestižnim brandovima automobilskih
tvrtki i da su dovoljno samouvjereni da mogu defi-
nirati i provoditi vlastiti sistem vrijednosti, vezan za
automobile. Potencijalni kupci takvih proizvoda su i
potrošači iz zemalja izranjajućeg tržišta: Kina, Indija,
Brazil, Meksiko i druge.
SWOT analiza za Renault Dacia otkrila je do-
minantno prisustvo prilika i jakih strana. Prilike su
bile u rastu tražnje za jeftinim, pouzdanim i dobro
dizajniranim automobilima po načelu najpovoljnije
kupovine (best buy). Ljudi traže automobile, ali se
pomjeraju sa tražnje skupih na jeftine automobile.
Ljudi žele da kupe nov automobil koji je ispod ci-
jene starog automobila. Tražnja za automobilima je
globalna tražnja, pa uspjeh na lokalnom ili regional-
nom tržištu znači i mogućnosti za uspjeh na global-
nom tržištu. Među prijetnjama dominirala prijetnja
jake konkurencije u segmentu jeftinih automobila
(Tata, Lada, Chevrolet, Suzuki, Mapple i drugi). Veliki
proizvođači najavili su za 21.stoljeće svoje favorite u
malim autima (Toyota TM, Volkswagen VLKAY, Fiat
FIA, Peugout i drugi). Među snagama dominirao
je brand Renault i njegova tehnološka konkuren-
tnost u suradnji sa Nissanom i marketinška snaga
u razvijenoj globalnoj distribuciji. Renault uživa
Slučaj
povjerenje u ponudi izuzetno jeftinog, moderno
oblikovanog i sa EU standardima usklađenog auto-
mobila vrhunskih servisa i garancija. Među slabo-
stima dominirale su niska vrijednost i nepovoljne
asocijacije na brand Dacia, te ponuđeni koncept
prosječnog nivoa sigurnosti i skromne unutrašnjo-
sti automobila.
U odgovoru na promjene u okruženju auto-
mobilske industrije Renault donosi 1999. godine
odluku o kupovini 51% dionica i preuzima pod
svoju kontrolu rumunjsku automobilsku kompani-
ju Dacia. Iste godine Renault je zaključio strateški
savez sa japanskom autokorporacijom Nissan, sa
ciljem da se međusobnom suradnjom ojača teh-
nološka snaga i postigne status treće proizvodne
korporacije u svijetu. U svojoj fabrici Dacia Renault
je započeo razvoj niskobudžetnih automobila od
kojih je prvu generaciju činio Dacia Logan, lansiran
2004. godine, drugu generaciju čini Dacia Sanderio,
lansiran 2008. godine i treću generaciju čini Dacia
Duster, lansiran 2010. godine.
Dacia Logan razvijena je na osnovi ideje da
se tržištima na donjem kraju tražnje automobila
ponudi jeftin funkcionalni automobil. Prilikom
posjete Rusiji 1999. godine predsjednik Renaulta
Louis Schweitzer posjetio je prodajni salon
Renaulta u Moskvi i tom je prilikom primijetio da
se u istom autosalonu tehnološki nazadne Lade
dobro prodaju po cijeni od 6.000 €, dok je prodaja
neusporedivo modernijih Renaultovih automobila
s cijenom od 12.000 € slaba. Tada je postavljen cilj
proizvodnje “modernog, pouzdanog i dostupnog
automobila za 6.000 €”. Logan je u potpunosti
razvijen u Renaultovim centrima, na B platformi
koju koriste treća generacija Renault Clia, Renault
Modus i Nissan Micra. Tako su motor, prednji ovjes,
upravljač i stražnje kočnice preuzete s Clia. Logan
se počeo proizvoditi u tvornici Dacia u Rumunjskoj
korištenjem digitalne tehnologije tijekom kreiranja
koncepcije proizvoda, alata i procesa proizvodnje.
Osim u Rumunjskoj, Logan se proizvodi u fabrika-
ma Renaulta u Maroku, Indiji, Rusiji, Iranu, Brazilu
i Kolumbiji. Logan je u početku bio namijenjen
tržištima niske kupovne moći, odnosno na tržištima
zemalja u razvoju s cijenom od 6.000 € za najslabije
opremljenu verziju. S konkurentnom cijenom posti-
gao je veliki uspjeh na ciljanim tržištima, ostvarivši
prodaju preko 28.000 vozila u 2004. Renault u po-
četku nije imao plan prodavati Logana na tržištima
Zapadne Europe, ali su potaknuti uspjehom na
tržištu u lipnju 2006. počeli prodavati opremljeniju
verziju za oko 7.000 €. Logan je polučio neočekivan
uspjeh na tržištu Zapadne Europe, te je u nekim
 137

SLIKA 1 - Prikaz dinamike prodaja po modelima Renault Dacia

Izvor:http://www.renault.com/en/Lists/ArchivesDocuments/RESCO%202010_EN.pdf (pristup
01.03.2011.)

trenucima potražnja naveliko nadilazila proizvodne Strateška analiza Renaulta i konkurentske

kapacitete. Logan se na europskom i bliskoistoč-
nom tržištu prodaje pod značkom Dacie, ali uglav-
nom u Renaultovim salonima i zastupstvima.
Model Dacia Sandero razvijen je Technocentru,
Francuska i lansiran 2008. godine. Baziran je na
Loganu i ima viši tehnološki nivo sa posebno pri-
mijenjenim višim standardima u oblasti sigurnosti
automobila.
Model Dacia Duster je prvi terenac razvijen u
fabrici Dacia, lansiran 2010. godine. Nudi se u verziji
sa dva i četiri pogonska točka sa pogonskim siste-
mom Nissana. Početne cijene za ovaj model iznose
11.900 eura za tržište istočnoevropskih zemalja i
tražnja daleko nadmašuje proizvodne kapacitete.
Model je usmjeren na brzorastući segment teren-
skih vozila i pruža priliku kupcima koji preferiraju
nisku cijenu za standardnu kvalitetu uz moderan
dizajn automobila dođu do neuobičajeno visoke
vrijednosti automobila.
strategije koje je on poduzeo na osnovi nalaza iz te
analize potvrdile su ispravnost donesenih odluka.
Renault Dacia je ostvarila izvanredan porast proda-
ja u uvjetima recesije i teških vremena za automo-
bilsku industriju u prvoj deceniji 21. stoljeća, što se
zorno vidi iz prikaza na slici 1.
Ispravnost strateške analize i odabranih konku-
rentskih strategija Renaulta posebno se pokazala
pojavom globalne ekonomske krize. Ona je temelji-
to u kratkom roku utjecala na promjene ponašanja
kupaca automobila, i to u dva pravca. Prvo, počeli
su da prodaju svoje skupe korištene automobile i
kupuju nove jeftine, a drugo kupci novih automobi-
la se u znatno većoj mjeri opredjeljuju na kupovinu
jeftinih auta. Pored toga, uočljivo je da su cijene au-
tomobila padala i dalje nastavljaju pad. To je upravo
Renault anticipirao svojim strateškim analizama.
Dokaz ispravnosti konkurentskih strategija leži u
jačanju prodaja i tržišnog udjela Dacia modela, koji
su u periodu 2005-2010. godina sa 79.000 dostigli
obim prodaje od 349.000 komada.
 Poglavlje 6

TRŽIŠNO SEGMENTIRANJE,
IZBOR CILJNIH TRŽIŠTA I
POZICIONIRANJE

CILJEVI POGLAVLJA:

ƒƒ Definisati tri koraka ciljnog marketinga - segmentiranje

tržišta, izbor ciljnog tržišta i tržišno pozicioniranje;
ƒƒ Navesti i objasniti osnovne nivoe segmentiranja tržišta
i osnova za segmentiranje tržišta potrošača i poslovnih
tržišta;
ƒƒ Objasniti način na koji preduzeća identifikuju privlačnost
tržišnih segmenata i odabiru strategije tržišnog obuhvata;
ƒƒ Diskutovati načine na koje preduzeća mogu pozicionirati
svoje proizvode i ostvariti maksimalnu konkurentsku
prednost na tržištu.
 140
MILKOS – Ime koje je poznato na tržištu
Zahvaljujemo se Tetra Pak Adria i GfK BH koji su
dopustili korištenje dijela podataka iz studije GfK
Navigator® za potrebe ovog teksta.
Svi navedeni istraživački rezultati su dobiveni
u skladu s odredbama Međunarodnog kodeksa za
provedbu tržišnih i društvenih istraživanja koji su
donijele Međunarodna trgovačka komora (ICC) i
Svjetsko udruženje istraživačkih stručnjaka (ESOMAR).
Sarajevska mljekara je osnovana 1952. godine
i najstariji je proizvođač mlijeka i mliječnih prera-
đevina u Bosni i Hercegovini. Izgrađena je donaci-
jom UNICEF-a sa ciljem da poboljša ishranu djece
Sarajeva nakon Drugog svjetskog rata. U skladu sa
ustrojstvom tadašnje privrede i integracionih proce-
sa koji su slijedili. po osnivanju je poslovala kao sa-
mostalno preduzeće, potom u sastavu Industrijsko-
poljoprivrednog kombinata (IPK) Sarajevo, da bi
na kraju postala jednom od najznačajnijih članica
velikog poslovnog sistema UPI Sarajevo. Sredinom
1991. godine započela je proces privatizacije i po-
stala dioničarsko društvo. Potpisivanjem kupopro-
dajnog ugovora između Kantonalne agencije za
privatizaciju Sarajevo i Privrednog društva Teloptic
d.o.o. Sarajevo, 2004. godine je izvršena potpuna
privatizacija, a Teloptic d.o.o. postao većinski vla-
snik Milkosa sa 67% dionica. Danas Teloptic d.o.o.
posjeduje 99,65% dionica Milkosa. Prije izgradnje
novog pogona, asortiman ove tvornice je obuhva-
tao slijedeći proizvode: “slatko” konzumno mlijeko
u kesi, fermentirani proizvodi (jogurt, kefir, pavlaka
Slika 1
Slučaj
i mileram) i sladoled. Nakon izgradnje i puštanja u
rad nove mljekare otvorena je mogućnost za zna-
čajnije proširenje asortimana u kvalitativnom i u
kvantitativnom smislu.
Da bi sagledali kretanja na tržištu, Milkos je
zajedno sa Tetra Pak Adria proveo istraživanje trži-
šta, sa ciljem segmentacije tržišta, te sagledavanja
potencijala za nove proizvode. Koristeći usluge
agencije za istraživanje tržišta GfK BH, provedena
je studija GfK Navigator® u kojoj je ispitano 1.500
korisnika - potrošača UHT mlijeka (skraćenica za
sterilizovano mlijeko) u BiH (naconalno repreznta-
tivan uzorak).
U istraživanju su, pored demografskih varijabli
(godine, pol, veličina porodice i dr.), korištene vari-
jable koje se odnose na segmentaciju ovog tržišta
prema životnom stilu potrošača, ali i prema kori-
sničkom tipu. Cilj istraživanja se odnosio na davanje
odgovora na slijedeće pitanje: „Koje tipične grupe
korisnika UHT mlijeka postoje na bosanskohercego-
vačkom tržištu u odnosu na njihove navike potrošnje,
njihove stavove prema konzumiranju i u odnosu na
njihove demografske osobine?“ Koristeći metode
faktorske i klaster analize (koje se često koriste za
kreiranje nezavisnih subgrupa/segmenta, koji su
maksimalno homogeni i maksimalno različiti od
drugih subgrupa dobijenih ovom analizom), krei-
rana su 4 korisnička segmenta i to: „Tradicionalisti“
(18.6%); „Povodljivi“ (31,1%), „Zahtjevni“ (25%) i
„Situacionisti“ (25,3%). U nastavku (slika 1) se ilu-
struju dobijeni podaci:

U nastavku se navode osnovne karakteristike
dobivenih segmenata, s obzirom na životne stilove
konzumenata.
Tradicionalisti: Izrazito regionalno opredijeljeni,
najmanje se slažu da se UHT mlijeko pozitivno ra-
zlikuje od drugih, najlakše bi počeli koristiti druge
tipove mlijeka – npr. svježe mlijeko.
Situacionisti: Regionalno opredijeljeni, najma-
nje “zavisni” od konzumacije mlijeka, lako bi prešli
na duge tipove mlijeka.
Slika 2
Slika 3
141
Zahtjevni: Najmanje regionalno opredijeljeni,
preferiraju punomasna mlijeka, najteže bi prešli na
neke druge tipove mlijeka.
Povodljivi: Biraju domaće proizvode unutar
svih mliječnih, najviše “zavisni” od mlijeka, najvjer-
niji UHT jer misle da se pozitivno razlikuje od drugih
tipova, preferiraju manje procente mliječne masti.
Radi ilustracije dubine analitičkih metoda,
navode se osnovne karakteristike segmenta
„Situacionisti“ (slika 2), te lična karta podsegmenta
„Aktivni hedonisti“ (slika 3).
 142
Pored navedenih kriterija segmentacije, ispita-
nici su davali odgovore vezane za stavove prema
UHT mlijeku; navike konzumacije (UHT mlijeka, ali
i generalno svih mliječnih proizvoda) – mjesto kon-
zumacije, količinu, preferirani okus, motivaciju, na-
čin konzumiranja, vrsta UHT mlijeka (funkcionalni
dodaci, postotak mliječne masti); navike kupovine
Slika 4
Kao rezultat istraživanja tržišta, u saradnji sa
kompanijom Tetra Pak Adria i izgradnjom novog
pogona, pokreće se proizvodnja slijedećih proizvo-
da UHT mlijeka u pakovanjima od 1 litar: mlijeko
trajno 3,2% mm, 2,8% mm, 1,5% mm i 0,9% mm.
Usljed ustanovljenih potreba i navika, ali i daljih
kretanja trendova na tržištu, počinje proizvodnja i
trajnog mlijeka 3,8% mm cafe milk, namijenjenog
ugostiteljskim objektima, te mlijeka sa dodacima
„Omega“ i „Vitaminima“.
i faktori odabira, cjenovnu precepciju; razloge
odabira određenih tržišnih marki, poznatost marki,
preferenciju i razloge preferencije određenih marki;
lojalnost i zamjenske marke. Za svaki od segmenata
je izračunata i vrijednost tržišnog indexa, čije rezul-
tate prezentiramo u nastavku (slika 4).
Krajem 2009. godine se, nakon posebne istra-
živačke studije Tetra Pak Adria i GfK BH koja je bila
fokusirana na djecu u osnovnim školama i na njiho-
ve roditelje, pokreće pogon za izradu UHT mlijeka u
pakovanju od 200 ml.
Danas Milkos d.d. u svom asortimanu ima uku-
pno 11 proizvoda trajnog mlijeka, koje plasira kako
na domaće tako i na tržišta u regiji (Srbija, Crna
Gora, Makedonija, Albanija i Kosovo).
6.1. SEGMENTIRANJE TRŽIŠTA
Može se s pravom konstatovati da segmentiranje tržišta predstavlja jedan od najvažnijih koncepata u
teoriji marketinga koji prethodi definisanju marketing i poslovne strategije preduzeća.
Da bi preduzeća uspješno konkurisala na izazovnim i turbulentnim globalnim tržištima, potrebno
je da koriste tehnike i strategije segmentiranja, a sve u cilju pronalaženja vlastistih konkurentskih
prednosti. Naime, u suštini primarni razlog istraživanja tržišta, odnosno ponašanja potrošača na tr-
žištu, najvećim dijelom je vezan za izbor odgovarajućih ciljnih tržišta. Logika segmentiranja tržišta je
potpuno jednostavna i temelji se na ideji da jedan proizvod veoma rijetko može zadovoljiti potrebe i
želje svih potrošača na tržištu.
Sa aspekta marketinga, najznačajnija podjela tržišta je ona koja razlikuje tržište potrošača (tržište
lične potrošnje) i poslovna tržišta (tržišta proizvodno-uslužne potrošnje). Ali, bez obzira na kojem
tržištu djeluje, preduzeće nije u stanju da opsluži i zadovolji svakog kupca pojedinačno, odnosno čak
ni sve kupce na isti način.
Kupci su ili veoma brojni, ili su teritorijalno disperzirani, ili se toliko razlikuju u svojim potre-
bama, željama i preferencijama za proizvodima i uslugama da preduzeća moraju odabrati ona ciljna
tržišta koja imaju najveći potencijal tražnje. Čak i jednostavni proizvodi, kao što su žvakaće gume, sa
ciljem zadovoljavanja različitih potreba potrošača, razlikuju se po okusu, veličini pakovanja, sadržaju
šećera, kalorijama, boji, itd.
Prema Kotleru i ostalima1, “segmentiranje tržišta je proces podjele tržišta na posebne grupe kupa-
ca na osnovu njihovih potreba, karakteristika ili ponašanja, koje mogu zahtijevati posebne proizvode
ili kombinacije marketing miksa”.
Cilj je, dakle, dobiti homogene skupine potrošača, kod kojih su faktori kupovine, odnosno potroš-
nje homogeni (potpuno ili približno isti). Dio tržišta koji se dobije ovim postupkom se naziva tržišni
segment.
Ključni problem u provođenju ovog marketing koncepta jeste pronaći balans između zahtjeva
koje nameću principi ekonomije obima (degresija fiksnih troškova) koji se manifestuje u tzv. ma-
sovnom marketingu i istraživanja potreba heterogenih potrošača, odnosno tržišta. Uočavamo da se-
gmentiranje tržišta ima svoju cijenu i da se mora pronaći “mjera” između ove dvije dimenzije. Rečeno
rječnikom marketinga, ne treba posebno apostrofirati direktnu pozitivnu zavisnost između velikog
tržišnog učešća preduzeća na bilo kojem tržištu i visokog povrata na uložena sredstva.
Segmentiranje je kontinuiran i kreativan proces čija je svrha stvaranje superiornih vrijednosti za
kupce i kreiranje održive konkurentske prednosti za preduzeće. Ona je osnov marketinškog planiranja
i kreiranja koncepta tržišne orijentacije preduzeća2.
Proces segmentiranja tržišta u organizaciono-upravljačkom smislu treba da provodi tim za se-
gmentiranje3 kojeg, pored generalnog direktora, treba da čine rukovodioci osnovnih funkcionalno-
organizacionih jedinica. Također, ponekad se predlaže i angažovanje lica van preduzeća radi veće
objektivnosti.
Segmentiranje se vrši na nivou preduzeća (korporativno segmentiranje) i na nivou strateških po-
slovnih jedinica (SPJ), pa čak i na nižim nivoima, kao što su proizvod ili geografsko područje
Praksa je pokazala da se preduzeća sve više kreću od masovnog marketinga ka segmentiranju
tržišta, ciljanju – identifikaciji tržišnih segmenata, odnosno izboru jednog ili više ciljnih segmenata, te
razvoju proizvoda i marketing programa, skrojenih prema svakom od njih.
Slika 6.1. pokazuje tri ključna koraka u ciljnom marketingu4:
 144 Osnovi marketinga

SLIKA 6.1. - Koraci u tržišnom segmentiranju, izboru ciljnog tržišta i pozicioniranju

Za provođenje strategije segmentiranja tržišta ključni i prvi korak se odnosi na analizu tržišne
segmentacije, odnosno situacionu analizu, koja je, kao što je u prethodnom poglavlju o strateškim
analizama i konkurentskim strategijama navedeno, kamen- temeljac procesa donošenja odluka u po-
slovanju. Na osnovu ove analize se definišu potrebe i želje potrošača, odnosno različite grupe kupaca
koji bi mogli zahtijevati posebne proizvode i/ili kombinacije marketing miksa. U okviru ove aktivnosti
preduzeće identifikuje ključne preferencije (karakteristike) potrošača, te razvija profile tržišnih se-
gmenata koji su rezultat ovog postupka.
Druga faza se odnosi na izbor ciljnog tržišta, a obuhvata ocjenu atraktivnosti određenog segmenta
i odabir onih koji će predstavljati predmet razvijanja strategija segmentacije.
Treći korak je tržišno pozicioniranje, odnosno određivanje konkurentske pozicije za proizvod i, na
kraju, kreiranje detaljnog marketing miksa za svaki tržišni segment.

6.1.1. Nivoi segmentiranja tržišta

Postoje različiti nivoi segmentiranja tržišta koji korespondiraju sa različitim strategijama tržišnog
obuhvata. To ilustruje naredna slika koja pokazuje da preduzeće može ne provoditi segmentaciju (ma-
sovni marketing), može provoditi potpunu segmentaciju (mikromarketing), ili nešto između (marke-
ting segmentiranje ili marketing usredsređen na pravo mjesto – “niche marketing”).

SLIKA 6.2. - Nivoi marketing segmentiranja

6.1.1.1. Masovni marketing

Preduzeće u masovnom marketingu nudi jedan te isti proizvod koji masovno proizvodi na cijelom
tržištu, distribuira ga i promoviše za sve kupce. Riječ je o strategiji nediferenciranog, odnosno univer-
zalnog marketinga, koja u potpunosti zanemaruje razlike između potrošača i njihovih potreba i želja.
Eklatantan primjer je dobro poznata izjava Henry Forda koji je, da bi premostio problem segmenta-
cije tržišta automobila rekao: “Kupac može birati automobil – model T – u bilo kojoj boji, sve dok je
ona crna”. Poznato je da je dugo vremena Coca-Cola proizvodila samo jednu vrstu svog proizvoda
 Poglavlje 6: Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje 145

(pakovanje 0,2 l) za cjelokupno tržište, što je nailazilo na pogodno tlo s obzirom da je tražnja za ovim
proizvodom bila homogenizirana, relativno nezadovoljena, odnosno bez veće konkurencije.
Ključne prednosti ove vrste marketinga se odnose na korištenje efekata ekonomije obima, čime
preduzeće snižava troškove i cijene a, s druge strane, povećava potencijalno tržište. Mnogi fakori ote-
žavaju primjenu masovnog marketinga. Naprimjer, mnoga svjetski poznata masovna tržišta se ubrza-
no dijele na manje segmente, tako da je danas gotovo nemoguće pronaći jedan proizvod ili program
koji će se dopasti različitim tržištima.
Sa aspekta mogućih vrsta tražnje, odnosno obrazaca preferencije, riječ je o tzv. homogenoj prefe-
renciji5, gdje svi potrošači imaju iste preferencije u odnosu na proizvod. Tržište ne pokazuje “prirodne
segmente” sve dok su u fokusu ključne karakteristike masovnog marketinga. Ovaj, kao i ostala dva
obrasca tržišnih preferencija pokazuje naredna slika6 koja ilustruje preferencije potrošača sladoleda s
obzirom na dvije varijable - sastav krema i slatkoću:

SLIKA 6.3. - Osnovni oblici preferencija tržišta sladoleda

Difuzne ili pojedinačne preferencije pokazuju zahtjeve i želje koje potrošači ispoljavaju prema ne-
kom proizvodu, a koji su toliko različiti da praktično svaki kupac predstavlja zasebno tržište, odnosno
tržišni segmnet. Grupne preferencije ili tzv. prirodni segmenti pokazuju postojanje grupa potrošača
koji su dovoljno slični prema potrebama i zahtjevima unutar grupe, a između grupa su različiti.
Često se ustanovljavaju jednoobrazni standardi koji definišu kako treba izgledati proizvod, i samo
takvi proizvodi biće prihvaćeni od strane potrošača (naprimjer, cement).
Primjena ovakvog jednoobraznog marketinga je također determinisana obiljem načina isporuke
proizvoda, odnosno načinom oglašavanja. Današnjem kupcu stoji na raspolaganju čitava lepeza kana-
la i načina prodaje: supermarketi, veliki prodajni centri, specijalizovane prodavnice, katalozi, internet
i virtualne prodavnice itd. Slična je situacija i sa medijima, koji potrošače svakodnevno “bombarduju”
porukama putem standardnih (radio, TV, novine, časopisi i telefon) i novih medija (kao što su in-
ternet, fax i e-mail). Na kraju, cjenovna konkurencija, koju promoviše masovni marketing, vodi ratu
cijena u kojem svi gube. Zbog toga se može često čuti da ova vrsta marketinga polako odumire i da se
mnoga preduzeća povlače iz njega i kreću se ka marketing segmentiranju.

6.1.1.2. Marketing segmentiranje

Preduzeća koriste marketing segmentiranje kako bi izolovala više segmenata sa ciljem koncentracije
vlastitih snaga na one segmente, odnosno grupe potrošača koje su unutar homogene, a između hete-
rogene. Preduzeća mnogo efikasnije posluju isporučujući svoje proizvode ili usluge, kanale distribuci-
je i programe komunikacije isključivo prema onim kupcima koji imaju identične ili slične preferencije.
 146 Osnovi marketinga

Tako, naprimjer, dok se na tržištu automobila formiraju grupe potrošača prema preferencijama
koje se odnose na performanse, pouzdanost ili ekonomičnost, dotle u segmentu mliječnih proizvoda
jedni traže zdrave i „bio“ proizvode, a drugi trajnije i kaloričnije proizvode. Dakle, nemaju svi potrošači
iste preferencije i ovaj vid marketinga je daleko češći u odnosu na ostale nivoe segmentiranja. Uočava
se da je ovdje riječ o tzv. grupnim preferencijama (vidi sliku 6.3) gdje preduzeće može veoma suptilno
podešavati svoj marketing miks prema potrebama, sa pažnjom odabranih segmenata. Isto tako, predu-
zeće se može suočiti samo sa nekolicinom konkurenata, ako se oni nalaze u ovom tržišnom segmentu.

6.1.1.3. Marketing niša (niche marketing)

Prema Kotleru i Armstrongu7, “niche marketing se fokusira na podsegmente ili niše (povoljna mjesta
na tržištu, E.K.), sa različitim obilježjima koji mogu tražiti posebnu kombinaciju koristi”. Tako napri-
mjer, u segmentu onih kupaca koji insistiraju na korisnosti automobila moguće je pronaći segment
automobila tipa pick up (“za pokupiti”) i segment sportskih vozila. Podsegment sportskih vozila se
dalje također može dijeliti na standardne (kao što su Ford i Chevrolet) i luksuzne (kao što su Lincoln i
Lexus). Dakle, ovdje je riječ o malim tržištima koja privlače jednog ili nekolicinu konkurenata.
Marketari niša vrlo dobro razumiju potrebe tačno određenih kupaca koji su spremni veoma često
da plate premirane (vrlo visoke) cijene. Ove grupe kupaca su veoma lojalne i, zbog želje da se dife-
renciraju od drugih, kupci su voljni platiti za proizvod (uslugu) kako bi dobili korisnost koju ne može
isporučiti ni jedan drugi proizvod. To su kupci, naprimjer, luksuznog automobila Bentleya, Porchea ili
Maseratija. Strategija marketing niša je također vrlo prihvatljiva za mala preduzeća koja oskudnim re-
sursima nastoje da se pozicioniraju na onim segmentima tržišta koji su nezanimljivi većim konkuren-
tima. Naprimjer, kompanija Vans se specijalizirala za izradu patika za skejtbordere, Hohner kontroliše
85% svjetskog tržišta harmonika, Becher pokriva 50% svjetkog tržišta kišobrana velikih dimenzija, a
Tetra Food isporučuje 80% hrane za tropske ribice - kućne ljubimce. Međutim, ovu strategiju koriste i
velike kompanije, Nike, recimo proizvodi sportsku opremu za tzv. “glavne” sportove, košarku, fudbal
ili atletiku, ali se isto tako orijentiše na male niše kao što su biciklizam ili hokej na ulici.
Na mnogim tržištima danas su niše pravilo, jer kao što je jedan izvršni direktor agencije za ogla-
šavanje izjavio8: “Neće biti više tržišta za proizvode koje svi vole pomalo, nego samo za proizvode koje
određeni kupci vole mnogo”. Drugi autori pak, ukazujući na značaj zadovoljavanja određenih grupa
kupaca, ističu da preduzeća moraju biti proaktivna, odnosno moraju sama „ciljati ili će biti ciljana“.¸

6.1.1.4. Mikromarketing
Prezentiranim obrascima tržišnih preferencija (grupne i homogene) nastoje se kreirati marketing pro-
grami kako bi se zadovoljile potrebe različitih tržišnih segmenata. Ovi nivoi segmentiranja ne nastoje
da zadovolje želje individualnih potrošača, kao posebnih tržišta, a što predstavlja obrazac tzv. difuzne
preferencije (vidi prethodnu sliku).
“Mikromarketing je praksa krojenja proizvoda i marketing programa tako da oni odgovaraju
ukusima specifičnih pojedinaca i geografskih lokacija – uključujući lokalni marketing i individualni
marketing”9.
Lokalni marketing uključuje kreiranje marki i promociju prema potrebama i željama lokalnih
grupa potrošača – gradova, naselja ili čak posebnih prodavaonica. Dobar primjer ovakvog načina
prilagođavanja je IKEA. Ovaj oblik segmentiranja tržišta ima i svoje nedostatke od kojih se posebno
ističu: moguće reduciranje efekata ekonomije obima, problemi logističke prirode u želji da se bude
prisutan na svim tržištima, smanjenje imidža marke itd.
Individualni marketing je u suštini ekstremni oblik mikromarketinga gdje se proizvodi i marke-
ting programi „kroje“ prema potrebama i preferencijama pojedinačnih potrošača. On se u literaturi
često naziva i one–to–one marketing (marketing jedan na jedan), costumized marketing (prilagođe-
ni marketing), markets–of–one marketing (marketing za tržište jednog kupca). Ukoliko se vratimo
 Poglavlje 6: Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje 147

u istoriju, zapazićemo da su u suštini kupci vijekovima bili tretirani i, naravno, zadovoljavani kao
individue (naprimjer, krojenje odijela i obuće po mjeri, proizvodnja namještaja po narudžbi, zidanje
kuća za stanovanje itd.). Međutim, danas nove tehnologije i nivo razvijenosti velikog broja zemalja
u svijetu onemogućavaju ovaku vrstu prilagođenog marketinga. Upravo snažni hardwarei i razvije-
ne baze podataka, robotizirana i maksimalno fleksibilna proizvodnja, direktni i interaktivni mediji
(internet, e-mail i fax) u suštini podstiču proces “masovnog prilagođavanja” (mass customatization).
To je proces10 putem koga preduzeće ostvaruje interakciju jedan-na-jedan sa masovnim potrošači-
ma, kako bi zajedno kreirali proizvode i usluge prilagođene individualnim potrebama. Veoma dobar
primjer je kompanija Dell Computers, koja može isporučiti kompjutere individualnim potrošačima
prema njihovim željama, kako u pogledu hardwarea tako i u pogledu softwarea. Također je u svijetu
dobro poznat hotelski lanac Ritz – Carlton koji, koristeći veoma suptilne metode istraživanja tržišta
(pod nazivom “gost povjesničar”), dolazi do najintimnijih podataka o svojim gostima, tako da u sva-
kom hotelu koji se nalazi u lancu, bez obzira na geografsku lokaciju, isporučuje usluge prilagođene
navikama svakog pojedinačnog gosta.
Ovi primjeri jačaju tzv. lični marketing pristup, gdje individualni potrošači preuzimaju više odgo-
vornosti u donošenju odluka o kupovini kroz novi način kupovine (kroz izvještaje potrošača, zajed-
ničke forume putem interneta, narudžbe putem on-line veze ili telefona itd.). Poznati su primjeri krei-
ranja kupaćih kostima po mjeri kupaca (Suited for Sun) gdje se kompjuterizovanim/kamera sistemom
u prodavnicama namalo može dizajnirati preko 150 uzoraka, koji se nakon slanja u fabriku isporučuju
u roku od nekoliko dana, ili izbor naočala i satova po zahtjevima pojedinačnih kupaca. Osim toga,
praksa pokazuje da proizvođači sve više uključuju kupce u sve faze razvoja proizvoda.
Također je unutar individualnog pristupa potrošačima poznat i tzv. „permission marketing“ (mar-
keting uz dopuštenje), gdje potrošači daju odobrenje preduzećima da ih marketiraju (stavljaju u svoje
baze podataka i direktno komuniciraju), kao svoju ciljnu grupu.

6.1.2. Postupak segmentiranja tržišta

Na osnovu dosadašnjih empirijskih istraživanja moguće je ukratko ukazati na generalni postupak se-
gmentiranja tržišta, odnosno aktivnosti segmentiranja, pri čemu polaznu osnovu predstavlja ukupno
tržište na kome preduzeće djeluje (uključujući i konkurentsku i vlastitu ponudu). Riječ je o postupku
grupisanja svih proizvoda/usluga koji zadovoljavaju istu potrebu. Prema Kotleru i ostalima11, mogući
zajednički pristup segmentiranju koji koriste firme za istraživanje tržišta sastoji se od pet faza i to:
1. Kvalitativna istraživanja koja se temelje na tzv. eksplorativnim (izviđajnim) intervjuima i fo-
kus grupama kako bi se prikupile informacije o motivima, stavovima i ponašanju potrošača.
2. Kvantitativna istraživanja identifikuju ključne dimenzije koje se koriste za opis tržišta. Koriste
se upitnik i uzorak kao sredstva prikupljanja podataka koji se odnose na:
ƒƒ značaj i rang obilježja,
ƒƒ poznatost marke i rang marke,
ƒƒ okvire za upotrebu proizvoda,
ƒƒ stavove prema kategorijama proizvoda te
ƒƒ demografske, psihografske i medijagrafske (prema običajima u potrošnji medija).
3. Faza analize u kojoj istraživači koriste složene analitičke metode (faktorsku analizu) sa ciljem
prepoznavanja homogenih grupa potrošača i tzv. analizu grupa (cluster analizu) u kreiranju
određenog broja maksimalno različitih segmenata.
4. Potvrda valjanosti, koja također koristi rezultate statistike i analize, a kojom se potvrđuje kva-
litet stvarno dobijenih segmenata.
5. Faza profilisanja u kojoj se na osnovu gore definisanih različitih obilježja (stavovi, godine, pol,
itd.) definiše određeni segment. Naprimjer, dobijaju se grupe „štedljive domaćice“, „energični
muškarci“, „depresivni gutači čokalade“ itd.
 148 Osnovi marketinga

Postupak segmentiranja tržišta se mora periodično obnavljati jer se na dugi rok sva tržišta mije-
njaju i postaju u suštini nestabilna.
Varijable koje najbolje opisuju jedan segment, odnosno na osnovu kojih se taj segment razlikuje
od drugih, u literaturi se često zove deskriptori (Descriptor variables). Varijable na osnovu kojih vrši-
mo mjerenje moraju biti lako dostupne. Međutim, u sekundarnim izvorima se može pronaći veoma
mali broj varijabli. Mogući izvor ovih varijabli su:
ƒƒ demografske karakteristike stanovništva,
ƒƒ geografske karakteristike regiona,
ƒƒ podaci dobijeni na osnovu panela potrošača, snimanja njihovih navika pri kupovini i nivoa
korištenja,
ƒƒ podaci dobijeni od strane preduzeća, a služe za internu upotrebu.
Jedan od načina da se otkriju novi segmenti je istraživanje hijerarhije atributa u izboru odgovara-
juće marke od strane potrošača12, odnosno dominante hijerarhije nacije. Naime, dok su se ranije često
odluke o kupovini proizvoda donosile prvenstveno na bazi imidža proizvođača, danas se te odluke
sve više donose na bazi imidža zemlje. Tako se donošenje odluke o kupovini automobila danas daleko
više temelji na izboru zemlje (Njemačka, Japan, SAD), a tek onda se vrši odabir marke (VW, BMW,
Mercedes-Benz, Toyota itd.). Dakle, preduzeća moraju pratiti promjene u hijerarhiji potrošačkih sta-
vova i prilagođavati se promijenjenim prioritetima potrošača. Hijerarhija atributa također otkriva
segmente potrošača. U tom smislu razlikujemo potrošače kod kojih je dominantna cijena, tip, brand,
performanse i sl. Svaki ovako odabran segment može imati različite demografske, psihografske i me-
dijagrafske karakteristike.

6.1.3. Segmentiranje tržišta potrošača (tržišta lične potrošnje)

Tržište potrošača, odnosno tržište lične potrošnje predstavlja onaj dio tržišta na kome se zadovoljavaju
individualne potrebe, odnosno potrebe domaćinstava. Na ovom tržištu je veoma teško definisati uni-
verzalan način segmentiranja nekog tržišta jer u različitim situacijama postoje različite osobine i ka-
rakteristike potrošača koje djeluju na ponašanje potrošača. Tako naprimjer, jedna karakteristika može
uticati značajno na potrošnju nekog proizvoda, dok istovremeno nema relevantan uticaj na potrošnju
drugog proizvoda. Međutim, koncepcija segmentiranja je ista, a razlikuju se kriteriji koji se koriste za
segmentiranje tržišta.
U izboru osnove za segmentiranje mogu se razlikovati dvije generalne kategorije: karakteristike
potrošača i ponašanje potrošača u procesu kupovine. Dok se u prvom slučaju fokus stavlja na obilježja
potrošača pa se tek onda ispituje njihov uticaj na ponašanje potrošača, dotle se u drugom slučaju ide
obrnutim redoslijedom, tj. polazi se od ponašanja i reakcija potrošača na marketing program, a nakon
toga se određuju uzroci i karakteristike takvog ponašanja. Sa aspekta korištenja i organizacije rezultata
istraživanja tržišta, prvi oblik segmentiranja bi se mogao nazvati i a priori segmentiranje. A priori
segmentiranje se oslanja na znanje i intuiciju menadžera ili na izvore sekundarnih podataka, odnosno
internih baza podataka koji se odnose na kupce. Naprimjer, snažni nasuprot slabih i umjerenih kori-
snika, muškarci nasuprot žena, mlađi nasuprot starijim kupcima, kupci sa sjevera nasuprot onima sa
južnog regiona, potrošači nasuprot nepotrošačima itd.
Post hoc segmentiranje, kao drugi vid, isključivo se temelji na rezultatima istraživanja tržišta.
Segmenti se ne definišu dok se ne prikupe i analiziraju sve relevantne informacije. Ovdje se potrošači
grupišu u homogene grupe na osnovu sličnosti u reakcijama na marketing uticaje, a tek onda se utvr-
đuju razlike u drugim karakteristikama. Pri tome se koriste složene višestruke analitičke tehnike kako
bi se svi članovi ciljnog tržišta segmentirali. Postoji i treći pristup segmentiranju koji je kombinacija
ova dva prethodna, a koji se često u literaturi zove i hibridni pristup.
Naredna tabela (6.1.)13 je prilagođena našim uslovima i pokazuje ključne varijable koje se mogu
koristiti u segmentiranju tržišta. U prvu grupu kriterija za segmentiranje spadaju: geografski, demo-
grafski i psihografski, dok drugu grupu kriterija čine varijable koje se odnose na ponašanje potrošača
 Poglavlje 6: Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje 149

(tzv. bihejviorističke varijable). Veoma je važno istaknuti da se često koristi kombinacija prezeniranih
kriterija kako bi se na najsvrsishodniji način sagledala struktura određenog tržišta.

TABELA 6.1 - Glavne varijable za segmentiranje tržišta potrošača

Varijable Karakteristična podjela

Geografske
Svjetski regioni ili zemlja Sjeverna Amerika, Srednji Istok, Indija, Kanada
Region u zemlji Hercegovina, Bos. Krajina, Posavina
Gradska populacijaƒ Ispod 5000; 5000-20.000; 20.000-50.000; 50.000-100.000; ƒ
100.000-250.000; 250.000-500.000
Gustina Urbano, suburbano i ruralno
Klima Kontinentalna, primorska, južna
Demografske
Godine Ispod 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 i više
Pol Muški; ženski
Veličina porodice 1-2; 3-4; 5; 6 i više
Životni ciklus porodiceƒ Djetinjstvo, neoženjen; oženjen; bez djece; sa djecom, stariji; nema
djece ispod 18, udovica i ostalo
Prihod (mjesečni)ƒ Ispod 200 KM; 200-500 KM; 500-800 KM; 800-1.000 KM; 1.000-1.500 KM;
1.500-2.000 KM; 2.000-2.500 KM; 2.500 i više
Zanimanjeƒ Tehničar; menadžer; vlasnik; službenik; prodavač; zanatlija; zemljorad-
nik; penzioner; student; nezaposlen i ostalo
Obrazovanjeƒ Osnovna škola ili manje; srednja škola; fakultet; postfakultetsko
obrazovanje i ostalo
Religija Islam; katoličanstvo ili pravoslavlje
Rasa Azijac; Španac; crnac, bijelac
Generacija Baby boomer, Generacija X, echo boomer
Psihografske
Društveni slojƒ Niža klasa, viša klasa, radnička klasa, srednja klasa, viša srednja klasa,
niža viša, viša viša
Životni stil (lifestyle) Prirodan, pametan, intelektualan
Lične karakteristike Nasilan, društven, autoritativan, ambiciozan
Bihejviorističke
Korištenje okolnosti Uobičajene okolnosti, posebne prilike
Koristi Kvalitet, usluge, ekonomičnost, raspoloživost, brzina
Status korisnikaƒ Nepotrošač, bivši potrošač, potencijalni potrošač, po prvi put potrošač,
redovni potrošač
Procenat korištenja Lagani srednji i jaki potrošač
Status lojalnosti Nelojalan, srednji, jaki i apsolutni potrošač
Faza spremnostiƒ Nepoznatost, poznatost, informisanost, zainteresovanost, poželjan,
namjera kupovine
Stav prema proizvodu Entuzijastičan, pozitivan, indiferentan, negativan, neprijateljski

Izvor: P. Kotler, K.L. Keller, Marketing Management, 13th edition, str. 214.
 150 Osnovi marketinga

Prilikom odabiranja značajnih dimenzija za segmentiranje, Perreault D., i McCarthy J.14 sugerišu
dvije različite vrste dimenzija. Prva se odnosi na dimenziju kvalifikovanosti (vrste kupaca na odre-
đenom proizvodu - tržištu), a druga se tiče determinirajućih dimenzija (koje utiču na kupovinu).
Prilikom kupovine automobila kupac mora imati određene elemente kvalifikovanosti (dovoljno
novca – gotovinu ili kredit, osiguranje, vozačku dozvolu, itd.), koji još uvijek ne garantuju kupovinu.
Determinirajuća dimenzija se odnosi na određene interese kao što su: stepen sigurnosti, performanse,
ili neke druge želje kupaca.

6.1.3.1. Geografsko segmentiranje

Ovaj oblik segmentiranja podrazumijeva15 “podjelu tržišta na različite geografske jedinice kao što
su narodi, države, regioni, okruzi, gradovi ili kvartovi”. Postoji mnoštvo proizvoda čija tražnja vari-
ra upravo u zavisnosti od ovih kriterija. U međunarodnom marketingu različite zemlje (Holandija,
Njemačka, Japan) se mogu smatrati različitim tržištima, dok se unutar jedne zemlje mogu koristiti
drugi faktori segmentiranja. Ovaj kriterij segmentiranja je više operativnog karaktera i najčešće se
koristi u prilagođavanju prodaje i distribucije određenom geografskom području. Naprimjer, prodaja
na području Unsko-sanskog kantona ili južne Hercegovine. Naime, veoma malo se uvažavaju stvarne
potrebe potrošača, te se u tom smislu zanemaruju uzročno-posljedične veze između reakcije i po-
našanja potrošača s jedne strane i samih uzroka takvog ponašanja, s druge strane. Zbog toga se ovaj
kriterij segmentiranja koristi više u kontekstu kontrole prisutnosti i učešća pojedinačnog ponuđača na
određenom tržištu. Geografska segmentacija, kao i demografska, odnosno ekonomska, se temelje na
ex post analizama i informacijama o potencijalnim kupcima i činjenicama o ljudima. To znači da nisu
pouzdana osnova za predviđanje jer se konstatovani segmenti često neće ponašati u budućnosti onako
kako su se ponašali u prošlosti16.

6.1.3.2. Demografsko segmentiranje

Demografske i socio-ekonomske karakteristike i kriteriji segmentiranja su daleko bolji i efikasniji sa as-
pekta pojedinačnog potrošača, odnosno preduzeća, jer objašnjavaju razlike u preferencijama potrošača.
Ovo je ujedno i najčešće korišten skup varijabli za segmentaciju, a sastoji se od podjele tržišta na razli-
čite grupe na osnovu varijabli kao što su: godine, pol, veličina porodice, životni ciklus porodice, prihod,
zanimanje, obrazovanje, religija, rasa i narodnost. Demografske varijable su najjednostavnija osnova za
razlikovanje grupa kupaca. Često upravo ove karakteristike determinišu preferencije, potrebe i potroš-
nju potrošača. Osim toga, ukoliko postoje sekundarni podaci o stanovništvu, onda su oni vezani upravo
za demografske karakteristike. Ovako definisani segmenti su lako mjerljivi i dostupni. Na ovom mjestu
će se ukratko ukazati na moguću primjenu demografskih varijabli u segmentiranju tržišta.

6.1.3.2.1. Godine i faza životnog ciklusa

Logično je da se potrebe i želje potrošača mijenjaju s godinama. Ukoliko posmatramo svoj životni
ciklus, lako ćemo uočiti da se naše sadašnje potrebe značajno razlikuju od onih u vrijeme kada smo
imali 10, 15 ili više godina. Dobne skupine se najčešće dijele prema generacijama pa tako poznajemo
generaciju X (rođeni od 1965-1977.), baby-boom generaciju (od 1946-1964.), seniore, generaciju Y
(1978-1994.), i sl. Poslovni svijet je prepun primjera segmentiranja po ovom osnovu. McDonald´s
je podijelio svoje tržište na djecu, tinejdžere, odrasle i starije, i njima prilagodio marketing program
i promociju. Industrija dječijih igračaka, kozmetičkih proizvoda, farmaceutskih proizvoda, samo su
neki od primjera gdje upotreba životne dobi pokazuje svoju punu opravdanost u segmentiranju trži-
šta. Međutim, marketari moraju biti veoma oprezni u određenim situacijama kada se primjenjuje ovaj
kriterij. Prije svega, starosne granice u potrošnji određenih proizvoda su pomjerene bilo naviše ili na-
niže, čime se razbijaju tradicije i stereotipi. Sve više starijih ljudi konzumira proizvode koji su do jučer
pripadali mlađoj populaciji, ali i obratno. Međutim, isključivo primjena samo ovog kriterija može dati
loše rezultate. Naprimjer, jedna 70-godišnja osoba može tražiti visokodiferenciranu medicinsku njegu
i opremu, dok drugi istogodišnjaci igraju tenis ili putuju po svijetu. Još ilustrativniji su primjeri vezani
 Poglavlje 6: Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje 151

za potrošnju kozmetičkih proizvoda za žene kod kojih se pomjera granica “samopouzdanja, iskustva i
slobode” sa 40-ih na 50-te godine starosti.

6.1.3.2.2. Pol
Segmentiranje prema polu je podjela tržišta u različite grupe na osnovu pola. Odjeća, obuća, časopisi,
kozmetika, cigarete, pa čak i automobili su samo neki od grupa proizvoda koji su odavno „podijeljeni“
među polovima. Međutim, dok su se ranije automobili dizajnirali isključivo u skladu sa zahtjevima
muškaraca, današnji trendovi su takvi da žene kupuju oko 50% novih automobila u SAD i utiču u 80%
slučajeva na donošenje odluke o kupovini17. To je uticalo da proizvođači automobila sve više uvaža-
vaju zahtjeve žena za sigurnošću, lakoćom upravljanja i rukovanja, dizajnom itd. Slična situacija je i
u farmaceutskoj/apotekarskoj industriji gdje ključnu odluku o kupovini lijekova donosi žena. Dakle,
striktna polna granica sve više se briše u pravcu modifikovanja i prilagođavanja istog proizvoda razli-
čitim polovima. Eklatantni primjeri za to su korištenje hlača, cigareta, kozmetike itd.

6.1.3.2.3. Prihod
Segmentiranje potrošača po osnovu prihoda (dohotka) je gotovo svakodnevna pojava i koristi se često
u svim branšama (obuća, odjeća, kozmetika, automobili i dr.). Poznati su primjeri marki koje biraju
bogate kupce i koje se kriju iza inicijala francuske grupe LVMH (Luj Vuton prtljaga, Moet i Šandon
šampanjac i konjak Henesi). Iako je odavno uočena direktna zavisnost između veličine prihoda i veće
potrošnje, kako po obimu tako i po strukturi, i kod ovog kriterija treba biti oprezan. Naime, sve više
se brišu granice između “siromašnih” i “dobrostojećih”, jer prvi veoma često kupuju upravo skuplje i
kvalitetnije proizvode, a drugi se rukovode racionalnošću. Upravo visina prihoda služi kao osnova za
diferenciranje cijena istog proizvoda. Zbog navedenih razloga ovaj kriterij se mora kombinovati sa
drugim obilježjima potrošača koja utiču na potrošnju.
Tako, naprimjer, Kotler18 ukazuje na činjenicu da će mnoge kompanije segmentirati tržište kombi-
nujući dvije ili više demografskih varijabli. Tržište namještaja se može segmentirati na bazi tri demo-
grafske varijable: životna dob glave domaćinstva, veličina porodice i visina prihoda, dok neka banka
može upotrijebiti dvije: godine i prihod svojih klijenata. Ukoliko se u prvom slučaju svakoj od tri
varijable odrede nivoi (naprimjer, četiri nivoa za životnu dob glave domaćinstva, tri nivoa za veličinu
porodice i tri nivoa za visinu prihoda), dobije se u suštini 36 različitih segmenata (4x3x3), unutar
kojih je moguće identifikovati svaku porodicu. U zaključku se može konstatovati da je u kontekstu
demografskih varijabli potrebno vršiti njihovo međusobno kombinovanje, te kombinovanje demo-
grafskih sa ostalim kriterijima segmentiranja.

6.1.3.3. Psihografsko segmentiranje

Psihografsko segmentiranje se fokusira na personalna obilježja potrošača i usmjereno je na podjelu
tržišta na različite grupe, a na osnovu pripadnosti društvenom sloju, načina života ili ličnih karakteri-
stika. Ljudi unutar jedne demografske grupe mogu pokazivati veoma različit psihografski sastav.

6.1.3.3.1. Način života (Life style)

U istraživanju načina života polazimo od kupčevih aktivnosti, njegovih interesa, mišljenja, vrijednosti
koje su mu važne u životu, te dolazimo do informacija koje dovode u vezu potrošnju dobara sa nači-
nom života potrošača. Marketeri različitih proizvoda i usluga sve više koriste ovaj kriterij u segmenti-
ranju tržišta. Tako je u Sjedinjenim Američkim Državama, prema ovom kriteriju, na osnovu empirij-
skog istraživanja razvijena nova tipologija kupaca nazvana VALS19 („Values, Attitudes and Lifestyles“),
koja sve kupce dijeli u osam grupa baziranih na ličnim karakteristikama i ključnoj demografiji i to:
inovatori, mislioci, oni koji stiču, praktičari, oni koji vjeruju, borci, stvaraoci i preživjeli. Svaka od
navedenih grupa ima svoje karakteristike, a ukoliko odete na SRIC_BI web sajt (www.sric-bi.com),
možete da otkrijete kojem VALS tipu pripadate.
 152 Osnovi marketinga

Veoma često se način života pojedinaca izražava kroz koncept AIO (activities – aktivnosti, interest
– interes i opinions – mišljenja), gdje dvojica 50-godišnjaka, iako pripadaju po kriteriju starosti i, reci-
mo, nivou prihoda istom segmentu, mogu imati potpuno različite stilove života. Ovaj kriterij segmen-
tacije se veoma uspješno koristi u automobilskoj, kozmetičkoj, industriji odjeće i obuće, industriji pića
i mnogim drugim. Tako je, naprimjer, svjetski poznat proizvođač guma Goodyear razvio šest grupa
kupaca prema kriteriju životnog stila20 i to: oni koji žele prestiž, oni koji preferiraju komfor – konzer-
vativni, kupci koji žele vrijednost, šarlatani, koji žele sigurnost i oni koji se identifikuju sa lovcima.

6.1.3.3.2. Društveni sloj (klase)

Pripadnost društvenom sloju ima veoma snažan uticaj na preferencije potrošača u kupovini mnogih
proizvoda: automobila, odjeće, obuće, namještaja, kozmetike, kuća i stanova, korištenja slobodnog vre-
mena, itd. Društveni sloj kao kriterij segmentacije se naročito koristi u izrazito razvijenim zemljama
(SAD – sedam društvenih slojeva, Velikoj Britaniji - 6 slojeva itd.). Schiffman i Kanuk21 navode u
svojoj analizi karakteristike šest grupa klasa i to: donja niža klasa, gornja niža, donja srednja, gornja
srednja, donja viša i gornja viša ili elita u privatnim krugovima. Pripadnost višoj, srednjoj ili nižoj
klasi implicira razlike u preferencijama potrošača, naročito pri izboru automobila, odjeće, namještaja,
aktivnosti u slobodno vrijeme itd. Također je uočena povezanost određenog ponašanja i datog proi-
zvoda. Naprimjer, srednja klasa posvećuje mnogo pažnje aktivnostima edukacije u porodici, čistoći i
savremenosti u odnosu na porodice koje pripadaju nižoj klasi. Isto tako, u međunarodnim okvirima,
može se posvećivati velika pažnja društvenom sloju kao varijabli segmentiranja, dok su u drugim
zemljama razlike između slojeva (klasa) zanemarljive (Skandinavske zemlje) i shodno tome od male
koristi za segmentiranje.

6.1.3.3.3. Personalitet (osobine ličnosti)

Osobine ličnosti se također koriste kao kriterij za segmentiranje tržišta. Proizvođači nastoje da prona-
đu vezu između specifičnosti marke proizvoda i osobina potrošača. Poznata je marketing kampanja
Hondinog skutera (motora) marke Helix i Elite22. Iako je kampanja bila usmjerena na ciljno tržište
22-godišnjaka, obuhvatila je daleko širu grupu kupaca. Reklamne poruke koje su pratile ovu kampanju
su prikazivale ushićeno dijete koje je brzo išlo gore-dolje po svom krevetcu, a tekst poruke je glasio:
“Vi pokušavate cijeli svoj život da dođete tamo”. Ova poruka je djelovala sugestivno na potencijalne
kupce koji su u spotu prepoznali osjećaje slobode i nezavisnosti, koje je svako od nas doživio kada je
prekršio pravila i autoritet svojih roditelja. Rezultat kampanje je bio iznenađujući jer je preko polovine
Hondinih skutera prodato mlađem segmentu profesionalaca i starijim kupcima, čak 15% segmentu
ljudi starijih od 50 godina. Sada talijanska Vespa i britanski Triumph slijede njeno vodstvo.

6.1.3.4. Bihejviorističko segmentiranje

U ovom obliku segmentiranja kupci se dijele na četiri grupe na osnovu njihovih znanja, stavova,
upotrebe ili reakcije na proizvode. Kao kriterij se uzima ponašanje kupaca pri kupovini određenog
proizvoda.

6.1.3.4.1. Okolnosti upotrebe

U ovom slučaju kao kriterij segmentiranja se koriste različite okolnosti korištenja istog proizvoda, a
kupci se segmentiraju po “osobinama”, ponašanju pri kupovini i upotrebi proizvoda. Na mnogim trži-
štima mali dio potencijalnih kupaca čini veliki procenat svih kupovina. Naprimjer, iako je Coca-Cola
piće koje se najčešće konzumira poslijepodne i u večernjim satima sa ili bez jela (okolnost upotrebe),
ova kompanija pokušava da proširi upotrebu i promoviše potrošnju pića sloganom “Coke ujutro”. Ili,
poznate firme za proizvodnju fotografske opreme i proizvoda Kodak, Konica, Fuji i druge, koristeći
 Poglavlje 6: Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje 153

ovaj kriterij, su razvile fotoaparate za svaku priliku, od fotografisanja pod vodom do fotografisanja
beba.
Kotler23 također navodi tzv. “kritične događaje“ koji obilježavaju „putovanja kroz život“, koji kod
potrošača utiču na specifične potrebe kao što su: vjenčanje, razvod, odvajanje, prodaja kuće, bolest,
promjene u zaposlenju i karijeri, penzija, smrt člana porodice i dr. Tako postoje kompanije koje se
specijaliziraju samo za nuđenje svojih proizvoda i usluga ovim segmentima.

6.1.3.4.2. Traženje koristii

Veoma čest oblik segmentiranja odnosi se na podjelu kupaca na grupe prema različitim koristima
(prednostima) koje traže od proizvoda. Može se slobodno konstatovati da je riječ o izrazito tržišno
orijentisanom kriteriju, koji najdirektnije utiče na profiliranje marketing programa preduzeća. Ovaj
oblik segmentiranja zahtijeva pronalaženje osnovnih prednosti koje ljudi traže od određene vrste
proizvoda, utvrđivanje određene vrste ljudi koji traže pojedinu prednost i definisanje glavnih marki
proizvoda koje isporučuju tu prednost.
Prema istim autorima, jedno istraživanje je pokazalo da je prema ključnim prednostima putovanja
moguće definisati tri tržišna segmenta: oni koji žele pobjeći i biti sa porodicom, oni koji putuju radi
avanture ili radi sticanja znanja i ljudi koji uživaju u “kockarskim” i “zabavnim” aspektima putovanja.
Jedan od najboljih primjera ove vrste segmentiranja datira još iz 1968. godine24, a razvio ga je
Haley za tržište paste za zube i prikazan je u slijedećoj tabeli.

TABELA 6.2. - Segmentiranje prednosti na tržištu paste za zube

Demografske Bihejviorističke Psihografske Favorizirane

Segmenti koristi
karakteristike karakteristike karakteristike marke

Ekonomičnost Muškarci Veliki potrošači Vrlo samostalni Marke u

(niska cijena) vrijednosno rasprodaji
orijentisani
Medicinska zaštita Velike obitelji Veliki potrošači Hipohondri, Crest
(sprječavanje konzervativni
kvarenja zubi)
Kozmetika (sjajni Mladež Pušači Vrlo društveni, Macleans, Ultra
zubi) aktivni Brite
Okus (prijatan Djeca Ljubitelji mentola Vrlo involvirani, Colgate, Aim
okus) hedonistički

Izvor: Prilagođeno prema – Russell J. Haley – “Benefit Segmentation: A Decision Oriented Research Tool”, Journal of Marketing,
June 1963., str. 30-35.

Nalazi istraživanja su pokazali da postoje četiri segmenta formirana na osnovu prednosti koje
kupci očekuju od proizvoda: ekonomske, medicinske, kozmetičke i one koje se tiču okusa. Svaka grupa
je imala drugačije demografske, bihejviorističke i psihografske karakteristike. Tako, naprimjer, oni koji
su tražili sprječavanje kvarenja zuba imali su veliku obitelj, bili su veliki potrošači paste za zube i bili su
konzervativni. Rezultat je pokazivao da je svaki segment favorizovao tačno određene marke paste za
zube. Tako je brand Crest isticala zaštitu od karijesa i privlačila segment porodica, dok je Aim oblikom
i ukusom izgledao intreresantno i bio je namijenjen djeci.

6.1.3.4.3. Status potrošača

Koristeći ovaj kriterij tržište je moguće segmentirati na nepotrošače, bivše potrošače, potencijalne po-
trošače, potrošače po prvi put i redovne potrošače. Tako je, naprimjer, jedno istraživanje25 pokazalo
da davaoci krvi ne poštuju svoju ličnost, ne preuzimaju veliki rizik i mnogo se brinu za svoje zdravlje,
 154 Osnovi marketinga

dok se nedavaoci krvi ponašaju upravo suprotno. Zato se društvenim (socijalnim) institucijama suge-
riše da koriste različite marketing pristupe u zadržavanju postojećih i privlačenju novih davaoca krvi.
Tržišna pozicija preduzeća također može da utiče na potrošače, pa se lideri na tržištu često fokusiraju
na privlačenje potencijalnih kupaca, dok se manje firme fokusiraju na preuzimanje kupaca tržišnih
lidera.

6.1.3.4.4. Stepen upotrebe (korištenja)

Veoma često se tržišta segmentiraju na osnovu intenziteta potrošnje tako da postoje tri osnovne grupe
potrošača: slabi, osrednji i jaki. Ovaj vid segmentiranja se ponekad naziva segmentiranjem na osnovu
količine26. Jaki potrošači obično čine mali postotak tržišta, ali zato generišu visoki postotak ukupne
potrošnje. Riječ je o tzv. pravilu 80/20 (Paretovo pravilo), gdje 20% kupaca troši 80% ukupne količine
proizvoda. Marketari obično više preferiraju da privuku jednog jakog potrošača nego više „lakih“. Tako,
naprimjer, posljednja istraživanja potrošača sladoleda, poznate marke u SAD-u (Kotler P., Armstrong
G., 2000), pokazala su da jaki kupci čine svega 18% svih kupaca, ali da potroše 55% od ukupno proda-
tog sladoleda. Ovi potrošači su u prosjeku trošili 13 galona sladoleda godišnje u odnosu na lake koji su
konzumirali svega 2,4 galona (1 USA galon iznosi 3,79 litara). Isto tako, istraživanje turističkog tržišta
je pokazalo da su česti korisnici usluga putničkih agencija za turistička putovanja daleko više uklju-
čeni, daleko inovativniji i mnogo informisaniji od kupaca koji nisu „česti“. Pojednostavljeno, putničke
agencije će imati mnogo više koristi od usmjeravanja svojih marketing napora prema jakim kupcima,
koristeći telemarketing ili specijalne promotivne kompanije, u poređenju sa neselektivnim oglašava-
njem putem medija masovnog komuniciranja.

6.1.3.4.5. Status privrženosti (lojalnosti)

Stepen lojalnosti potrošača prema pojedinim brandovimama proizvoda (mlijeko “Megle”) prema
određenoj prodavnici (“Merkator”) ili preduzeću (“Klas”) također se često uzima kao osnov segmen-
tiranja tržišta. Kupci se dijele prema stepenu privrženosti u tri grupe i to: potpuno lojalne, prilično
lojalne i nelojalne. Prvi uvijek kupuju istu marku proizvoda i u tom slučaju govorimo o nepodijeljenoj
privrženosti marki. Tržišta koja su poznata po privrženosti marki su tržište paste za zube ili tržište piva,
pa je ulazak na ova tržišta otežan. Druga grupa kupaca je privržena dvjema ili trima brandovima i riječ
je o podijeljenoj privrženosti brandovima, dok treću grupu predstavljaju kupci koji nisu privrženi ni
jednom brandu proizvoda i čiji su motivi kupovine vezani za sklonost ka kupovini (kupuje onaj brand
koji je trenutno u prodaji), ili sklonost ka raznolikosti (uvijek žele nešto različito). Nelojalne kupce
preduzeće ponekada može privući organizovanjem rasprodaje određenih proizvoda.
Postoje i drugi kriteriji segmentiranja na tržištu lične potrošnje kao što su: stepen spremnosti
kupaca (put koji kupac inače prolazi na putu do kupovine - svjesnost, znanje, sviđanje, preferiranje i
uvjeravanje) i stav prema proizvodu (raspoloženje ljudi na tržištu - entuzijasata, pozitivan, indiferen-
tan, negativan ili neprijateljski stav).27
Kao što je konstatovano, ne postoji najbolji način za segmentiranje tržišta pa preduzeća veoma
često koriste više osnova i kriterija za određivanje manjih i bolje definisanih ciljnih grupa. Nažalost,
mora se konstatovati da u našim uslovima još uvijek ne postoje informacione baze i servisi koji bi bili
u funkciji efikasnog segmentiranja. Riječ je o onim podacima koji spadaju u segment geodemograf-
skih i koji su u drugim zemljama vrlo razvijeni i dostupni. U SAD-u to je U.S. Cenzus (segmentacija
po životnom stilu, mjestu boravka, naseljima i čak gradskim blokovima), PRIZM Claritas, Inc. (pre-
ko 260.000 naselja je segmentirano u jednu od 62 grupe prema demografskim i socioekonomskim
faktorima) ili ACORN (klasifikacija stambenih naselja) gdje u Velikoj Britaniji postoji preko 125.000
popisanih jedinica koje su prema ACORN-u grupisane u 11 glavnih skupina. Također je praksa da se
organizuju paneli podataka, odnosno skeniranja podataka o navikama u kupovini i nivoima korište-
nja, kao i da se koriste rezultati internih istraživanja od strane kompanija.
 Poglavlje 6: Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje 155

6.1.4. Segmentiranje poslovnih tržišta (tržišta proizvodno-uslužne potrošnje)

S obzirom da je ovdje riječ o industrijskim, odnosno tržištima preduzeća koja se pojavljuju kao kupci
radi obavljanja određene privredne aktivnosti, to je logično da se u procesu segmentiranja ovih tržišta
mogu primijeniti različiti kriteriji28. Oni mogu biti identični kriterijima segmentiranja tržišta krajnjih
korisnika. Tako se poslovni kupci mogu segmentirati na osnovu geografskih, demografskih kriterija
(pripadnost grani, veličina preduzeća), ili na osnovu okolnosti upotrebe, statusa potrošača, stepena
upotrebe i statusa privrženosti.
Naredna tabela29 pokazuje da marketari na ovom tržištu mogu koristiti i dodatne varijable kao što
su kupčeve operativne karakteristike, pristupi kupovini, situacioni faktori i lične karakteristike. Tabela
sadrži i listu ključnih pitanja koja se mogu postavljati u segmentiranju ovog tržišta.

TABELA 6.3. - Segmentiranje proizvodno-uslužnih tržišta

Demografske varijable
Industrija: Na koje grane industrije se treba fokusirati, a koje kupuju ovaj
proizvod?
Veličina kompanije: Na koje veličine kompanije se treba fokusirati?
Lokacija: Na koja geografska područja se treba fokusirati?
Operativne varijable
Tehnologija: Na koje tehnologije kupaca se treba fokusirati?
Status korisnika – ne korisnika: Da li se treba fokusirati na jake, srednje ili slabe korisnike ili na
nekorisnike?
Sposobnosti kupca: Da li se fokusirati na potrošače koji trebaju mnogo usluga, ili samo
nekoliko usluga?
Pristupi nabavci
Organizacija funkcije nabave: Da li se treba fokusirati na kompanije sa izrazito centralizovanom ili
decentralizovanom funkcijom nabave?
Struktura moći: Da li se treba fokusirati na kompanije koje su dominantne u opremi,
ili koje su finansijski, odnosno dominantne u marketingu?
Priroda postojećih odnosa: Da li se treba fokusirati na kompanije sa kojima već imamo snažne
odnose, ili jednostavno ići na one koje su najpoželjnije?
Opšta politika nabave: Da li se treba fokusirati na kompanije koje preferiraju lizing, ili
ugovore o uslugama? Možda ugovore o kupovini ili tendere?
Kriteriji kupovine: Da li se treba fokusirati na kompanije koje traže kvalitet? Usluge?
Cijenu?
Situacioni faktori
Hitnost: Da li se treba fokusirati na kompanije koje traže brzu isporuku ili
uslugu?
Specifična primjena: Da li se treba fokusirati na tačno određenu primjenu naših proizvo-
da, a ne na sve moguće primjene?
Veličina narudžbe: Da li se treba fokusirati na velike, ili na male narudžbe?
Lična obilježja
Sličnost između kupaca i Da li se treba fokusirati na kompanije čiji su ljudi i vrijednosti slične
prodavaca: našim?
Stavovi prema riziku: Da li se treba fokusirati na potrošače koji su spremni da preuzmu
rizik, ili na one koji izbjegavaju rizik?
Privrženost: Da li se treba fokusirati na kompanije koje pokazuju visoku privrže-
nost prema svojim snabdjevačima?
 156 Osnovi marketinga

Slično tržištima potrošača, segmentiranje ovog tržišta se može zasnivati na indirektnim (asocija-
tivnim), odnosno direktnim (bihejviorističkim) kriterijima.
S obzirom da na proizvodno-uslužnom tržištu egzistira manji broj potrošačkih jedinica koje
su prilično homogene po svojim običajima i motivima kupovine, to je postupak segmentiranja
jednostavniji.
Od gore navedenih varijabli, kao osnov segmentiranja se najčešće koriste veličina, djelatnosti i
geografska lokacija kupaca. Dakle, ovdje je više riječ o racionalnim kriterijima segmentiranja u pore-
đenju sa potrošačkim tržištima gdje više dominiraju psihografski kriteriji. Koncentracija industrije i
privrednih grana na određenom regionu, kao i uticaj razvijenosti regiona na tražnju, može značajno
odrediti način segmentiranja poslovnih tržišta.Gotovo identičan po snazi je i kriterij veličine kupca,
gdje preduzeća često definišu velike i male kupce kojima prilagođavaju vlastiti marketing program.
Poslovni marketari odabir segmenata najčešće vrše kroz višeetapni (postupni) proces, tako što recimo
prvo koriste kriterije „vrsta djelatnosti“ i „veličina preduzeća“, a u drugoj iteraciji ključne faktore odlu-
čivanja u kupovini ili stavove kupaca prema cijeni, usluzi ili kvalitetu.
Veoma interesantno područje predstavlja segmentiranje međunarodnih tržišta, koje zahtijeva još
više pažnje. Mnoge svjetski poznate kompanije posluju u preko 200 zemalja (Coca-Cola ili Sony),
što zahtijeva razumijevanje njihovih ekonomskih, kulturnih i političkih različitosti. Principi i kriteriji
segmentiranja su identični onim koji se koriste na domaćim tržištima, a najčešće je riječ o korištenju
jednog (geografskog) ili više (ekonomski, kulturni, pravni ili politički) faktora.
Međutim, mnoge kompanije koriste različit pristup koji se naziva “međutržišna segmentacija”30.
U tom slučaju segmenti se formiraju na osnovu kupaca koji imaju identične potrebe i ponašanje u
kupovini, čak i ako su locirani u različitim zemljama. Naprimjer, svjetski poznati TV kanal Muzička
televizija (MTV) targetira (odabire ciljna tržišta) samo segment tinejdžera u svijetu. Naime, svi tinej-
džeri na svijetu imaju mnogo zajedničkog: uče, kupuju i spavaju. Oni su izloženi istim ključnim pro-
blemima: ljubavi, kriminalu, beskućništvu, ekologiji i roditeljima koji rade. Dakle, oni imaju mnogo
više zajedničkog nego što to imaju prema svojim roditeljima. MTV upravo premoštava taj jaz između
kultura i traži ono što mladost diljem svijeta ima zajedničko.

6.1.5. Kriteriji za efikasnu segmentaciju

Preduzeća moraju voditi računa da veoma oprezno vrše segmentiranje tržišta. Naime, nisu sva se-
gmentiranja efikasna. Ključno pitanje je kako pronaći segmente sa najvećim potencijalom tražnje?
Uspješna i korisna shema segmentiranja treba definisati tržišne segmente koji imaju slijedeće karakte-
ristike: mjerljivost, dostupnost, valjanost, različitost i operativnost31:
ƒƒ Mjerljivost se odnosi na veličinu, kupovnu snagu i profile segmenata koji se mogu mjeriti. Neke
varijable segmentiranja je teško izmjeriti. Naprimjer, veoma je teško identifikovati segment ljevo-
rukih ljudi, a pogotovo sagledati njegovu veličinu ili kupovnu snagu.
ƒƒ Dostupnost – stepen do kog je segmente moguće dosegnuti i opslužiti. Ukoliko je odabrana odre-
đena skupina kupaca kao ciljno tržište, onda je potrebno odgovoriti na pitanje kako distribuirati i
kako komunicirati sa tim segmentom?
ƒƒ Valjanost služi kao kriterij za ocjenu veličine i profitabilnosti segmenta. Segmente koji nisu dovolj-
no veliki i nisu dovoljno rentabilni preduzeća trebaju napustiti. Naprimjer, jednom proizvođaču
automobila se ne bi isplatilo proizvoditi automobile za ljude niže od 120 cm.
ƒƒ Različitost – odgovara na pitanje: Šta je to po čemu se segmenti međusobno razlikuju? Segmenti
u pravilu odgovaraju različito na različite marketing programe preduzeća. Tako, naprimjer, ako
udate i neudate žene reaguju identično na prodaju parfema, onda one ne čine odvojene segmene.
ƒƒ Operativnost – stepen do kojeg je moguće, u cilju privlačenja i opsluživanja segmenata, kreirati
efikasne marketing programe. Naime, preduzeće mora realno uskladiti vlastite performanse sa
brojem i zahtjevima tržišnih segmenata kako segmentiranje ne bi uzrokovalo visoke troškove pro-
cesa implementacije.
 Poglavlje 6: Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje 157

Na pitanje koliko treba imati segmenata, veoma je teško dati definitivan odgovor. Zato je potrebno
uključiti iskustvo, intuiciju, statističke rezultate i znanje kojim preduzeće raspolaže kako bi se identifi-
kovali jasno diferencirani segmenti.
Sa aspekta troškova, proces segmentiranja tržišta sigurno predstavlja jedan od najskupljih proje-
kata za preduzeće.
Kao što je konstatovano, veliki broj potrebnih kvantitativnih i kvalitativnih podataka za segmenti-
ranje obezbjeđuje se uglavnom putem istraživanja tržišta, koje najčešće predstavlja dugotrajan i skup
posao. Međutim, ova istraživačka metodologija obezbjeđuje informacije za identifikaciju novih tržišta,
redizajniranje marketing programa i, naravno, povećanje profitabilnosti, čime se u potpunosti oprav-
davaju uložena sredstva.

6.2. IZBOR CILJNIH TRŽIŠTA

Podjela tržišta na segmente predstavlja prvi korak u procesu tzv. STP (segmentiranje-ciljanje-pozici-
oniranje). Naredni korak se odnosi na donošenje odluka o izboru dijelova tržišta (segmenata) koji su
najatraktivniji za preduzeće i konkretnom marketing programu (strategija i ciljeva) fokusiranom na
odabrano tržište.
Riječ je o ciljnom tržištu formiranom od kupaca sa zajedničkim osobinama ili potrebama koje pre-
duzeće odlučuje da opsluži.32 U literaturi se, u istom kontekstu, veoma često također koristi i termin
“targetiranje” (od engleske riječi target - cilj, meta). Izbor ciljnog tržišta se vrši na osnovu kriterija koji
pomažu u ocjeni atraktivnosti i poređenju uočenih segmenata.

6.2.1. Kriteriji koji se koriste za procjenu tržišnih segmenata

Prilikom vrednovanja tržišnih segmenata preduzeće treba sagledati dva faktora: ukupnu privlačnost
segmenta i spremnost preduzeća, odnosno usvojene ciljeve i resurse kojima preduzeće raspolaže. To
znači da je neophodno prvo prikupiti i ocijeniti podatake o stanju postojećih segmenata (prodaja,
stopa rasta i očekivana profitabilnost), sa aspekta veličine i rasta tržišnih segmenata. Pri tom treba
biti pažljiv u ocjeni “prave veličine i rasta”. Naime, najveći i segmenti sa najbržom stopom rasta ne
moraju uvijek biti i najatraktivniji za posmatrano preduzeće. Naprimjer, mala preduzeća sa oskudnim
resursima i performansama često izbjegavaju velike i brzorastuće segmente tržišta (jer nisu dovoljno
konkurentni i ne mogu pratiti rast uočenog segmenta) i orijentišu se na manje i za njih atraktivne se-
gmente (tzv. tržišne niše). Ponekada čak i segmenti čija veličina opada mogu biti privlačni za određena
preduzeća (zbog nedostatka konkurencije).
Čak i kada je segment strukturno privlačan, preduzeće mora analizirati vlastite ciljeve i resurse,
njihovu usklađenost sa zahtjevima konkretnog segmenta. U analizi i procjeni tržišnih segmenata ve-
oma često se koriste instrumenti portfolio analize (BCG i GE matrica) koji uzimaju u obzir mnogo
faktora svrstanih u dvije grupe (rast segmenta i udio u segmentu) i sa kojim se može mjeriti konku-
rentnost preduzeća i privlačnost segmenta.
Preduzeće također mora da istražuje strukturne faktore koji utiču na dugoročnu atraktivnost
segmenata iz perspektive njihove profitabilnosti. U tom kontekstu je veoma korisno upotrijebiti
Porterov model konkurentske strukture određene djelatnosti koji se temelji na analizi 5 sila i gdje,
ukratko, treba izbjegavati segmente u kojima postoji velika i agresivna konkurencija, značajne barijere
za ulazak, veliki broj sadašnjih ili potencijalnih supstitutivnih proizvoda, te snažna pregovaračka moć
kupaca i dobavljača.
O portfolio analizi i Porterovom modelu bilo je više riječi u trećem poglavlju.
Posljednje područje procjene privlačnosti tržišnih segmenata predstavlja ocjena stepena podudar-
nosti dugoročnih ciljeva i strateških planova preduzeća (uključujući resurse i ostale performanse predu-
 158 Osnovi marketinga

zeća) u odnosu na segmente. Preduzeće treba ući samo na one segmente unutar kojih može ponuditi
superiornu vrijednost za kupce i ostvariti konkurentsku prednost.

6.2.2. Ciljne strategije

Nakon ocjene atraktivnosti različitih segmenata, preduzeće treba da odluči kako i koju strategiju će
primijeniti u opsluživanju tržišta. Naredna slika33 pokazuje da preduzeće može prihvatiti jednu od tri
strategije pokrivanja tržišta: nediferencirani, diferencirani i koncentrisani marketing.
Strategija nediferenciranog (uni-
verzalnog ili masovnog) marketinga
u potpunosti ignoriše segmentiranje
tržišta i polazi od pretpostavke da ne
postoje značajne razlike između se-
gmenata. U ovom slučaju preduzeće
nastupa na cjelokupnom tržištu sa
istom ponudom i fokusira se na za-
jedničke karakteristike potrošača, a
ne na razlike u njihovim potrebama.
Najčešće se razvija ponuda za najveće
tržišne segmente, a svoje opravdanje
za primjenu ove strategije preduzeća
nalaze u uštedama. Koriste se predno-
sti masovne distribucije i masovnog
oglašavanja, kao i ostale prednosti
ekonomije obima. Međutim, kao što
je ranije spomenuto, postoje sve izra-
ženije sumnje u opravdanost primjene
ove strategije, a proizilaze iz koncepta
razvoja prozvoda ili marke koji će za-
dovoljiti sve kupce. Osim toga, s obzi-
rom na značaj troškova i cijena, posto-
ji realna mogućnost da ulaskom novih
konkurenata dođe do “rata cijena”. SLIKA 6.4. - Tri alternativne strategije pokrivanja tržišta

Strategija diferenciranog marketin-

ga se odnosi na situaciju u kojoj preduzeće pokriva nekoliko tržišnih segmenata i kreira odvojene
ponude za svaki od njih. Tako General Motors nastoji proizvesti automobil za svaki “džep, svrhu i
ličnost”. Nike nudi atletsku obuću za desetine različitih sportova, od trčanja, mačevanja i aerobika do
biciklizma i bejzbola. Nudeći veliki broj varijacija proizvoda i marketinga, preduzeća se nadaju da će
ostvariti veću prodaju i jaču poziciju na svakom tržišnom segmentu.
Ova strategija omogućava po pravilu veću prodaju od nediferenciranog marketinga, ali također
utiče i na povećavanje troškova poslovanja. Razvijanje posebnih (za svaki segment) marketing pla-
nova zahtijeva više troškove modifikovanja prozvoda, proizvodnje, administracije, zaliha i, naravno,
promocije. Osim toga, rastu i potrebe za dodatnim istraživanjem tržišta, predviđanjem, analiziranjem
prodaje i kanalima distribucije. U tom smislu je potrebno porediti odnos efekata i ulaganja kada se
donosi odluka o strategiji diferenciranog marketinga.
Treća strategija tržišnog obuhvata podrazumijeva primjenu koncentrisanog (fokusiranog) marke-
tinga kojom preduzeće nastoje opslužiti samo jedan tržišni segment, prilagođavajući ponudu i mar-
keting program zahtjevima i željama tog segmenta. Ova strategija se često primjenjuje u situacijama
kada preduzeće raspolaže sa ograničenim sredstvima, što ne mora biti pravilo. Na ovaj način se mogu
postići uštede u proizvodnji i marketingu, a istovremeno preciznije i efikasnije zadovoljiti potrebe
potrošača u ciljnoj grupi. Osnovni nedostatak ove strategije je vezan za rizik preduzeća koji nastaje
 Poglavlje 6: Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje 159

kada je prodaja u odabranom segmentu na bilo koji način ugrožena (ulaskom većih konkurenata ili
opadanje prodaje). Veliki je broj primjera primjene strategije koncentrisanog marketinga kao što su:
tržište automobila – Rolls Royce, tržište obuće – kupci sa brojem obuće preko 50, ili fokusiranje nekog
trgovačkog lanca na niske cijene u malim gradovima i ruralnim naseljima. Preduzeća na osnovu bo-
ljeg poznavanja potreba potrošača i vlastite reputacije putem koncentrisanog marketinga postižu jaku
tržišnu poziciju i ostvaruju ostale uštede na osnovu primjene specijalizacije u proizvodnji, distribuciji
i promociji.
Osim ove tri ključne strategije, u literaturi se često koriste nešto širi strateški pristupi koji, pored
dvije potpuno suprotne strategije - koncentracija na jedan segment i potpuna pokrivenost tržišta -
koriste i specijalizaciju po proizvodu, po tržištu i tzv. selektivnu specijalizaciju. Ovo ilustruje naredna
slika:34

SLIKA 6.5. - Pet okvira za selekciju ciljnog tržišta

U slučaju selektivne specijalizacije, preduzeće odabire one segmente koji su atraktivni i profitabilni,
a čime vrši i određenu disperziju rizika. Pojavljuje se sa više proizvoda i na različitim tržištima, što je
naprimjer karakteristika kompanije Procter&Gamble.
Specijalizacija na jedan proizvod podrazumijeva prodaju jednog proizvoda različitim segmentima
tržišta (naprimjer, mikroskopa univerzitetima, vladi i komercijalnim laboratorijama). Osnovna opa-
snost primjene ove strategije je mogućnost pojave nove tehnologije ili atraktivnijih supstituta.
Primjena strategije specijalizacije prema tržištu podrazumijeva koncentraciju preduzeća na zado-
voljavanje različitih potreba samo jedne određene grupe kupaca (naprimjer, kada građevinska firma
prodaje opremljene stanove po principu „ključ u ruke“). Osnovni rizik se ogleda u mogućnosti sma-
njenja sredstava ove grupe kupaca.
U izboru strategija tržišnog obuhvata potrebno je razmotriti nekoliko različitih mogućnosti.
Ukoliko preduzeće raspolaže ograničenim resursima, orijentacija na koncentrisani marketing ima naj-
više smisla. Nediferencirani marketing više odgovara uniformisanim proizvodima, dok proizvodima
sa više različitih dizajna i drugih obilježja više odgovara diferencirani marketing. U zavisnosti od faze
u životnom ciklusu proizvoda, preduzeća mogu primijeniti koncentrisani (u fazi uvođenja novog pro-
izvoda) ili diferencirani (u fazi zrelosti) marketing.
 160 Osnovi marketinga

Slijedeći faktor se odnosi na promjenljivost tržišta, gdje se u zavisnosti od sličnosti/razlika ukusa,

količina, reakcije pri kupovini, mogu primijeniti različite marketing strategije.
Na kraju, veoma su značajne i marketing strategije koje primjenjuje konkurencija. Kada konkurenti
koriste strategiju koncentracije ili diferencijacije, upotreba nediferenciranog marketinga može biti
ravna samoubistvu. Obrnuto, kada konkurenti provode nediferencirani marketing, preduzeće može
steći prednost koristeći diferencirani ili koncentrisani marketing.

6.2.3. Društveno odgovoran ciljni marketing

Određivanje ciljnih tržišta ponekad generira dileme u ciljanju odabranih segmenata. Javnost je za-
brinuta kada marketari dobijaju nepravedno stečene prednosti na osnovu osjetljivih segmenata (kao
što su djeca), grupa sa manama (segment beskućnika), ili na osnovu promocije potencijalno štetnih
proizvoda. Poznati su primjeri kritikovanja industrija proizvodnje zobenih pahuljica, igračaka i dru-
gih proizvoda za djecu, koje su išle čak dotle da se potpuno zabrane reklamne poruke upućene djeci,
zbog njihove agresivnosti.
Isto tako, usmjerenost prozvođača piva, cigareta i proizvoda brze ishrane (fast–food) na segment
maloljetnika, odnosno isključivo na segment siromašnih ljudi u gradovima, također dugo je izazivao
kritike. McDonald’s je znao često koristiti strategiju oglašavanja koja je nudila cjenovnik nižim doho-
dovnim grupama ljudi u gradu koji su zauzvrat dobijali "visoke–debele–slane i natovarene" porcije.
Meteorski rast interneta i ostalih direktnih medija je doveo do povećanja brige o mogućem zlo-
stavljanju ciljnih segmenata koji ga koriste. Mogućnosti varanja, ugrožavanja i ciljanog obmanjivanja
su ogromne putem interneta.
Naravno, u praksi postoje i pozitivni primjeri kada su marketing strategije usmjerene ka djeci,
manjinama ili posebnim segmentima. Poznat je veoma uspješan primjer lansiranja crne lutke pod
nazivom “Huggy Bean” koja je bila namijenjena manjinskom segmentu potrošača i koja je povezivala
njene kupce sa afričkim naslijeđem. Isto tako, mnoge kompanije kozmetike su u odgovoru na speci-
jalne potrebe segmenata manjinske populacije razvile ciljne ponude za žene azijskog, španjolskog ili
afro-američkog porijekla.
Dakle, u odabiru ciljnih tržišta problem nije ko je predmet ciljanja (targetiranja), nego kako ciljati
odabrani segment i zbog čega? U zaključku, društveno odgovoran marketing podrazumijeva primje-
nu segmentacije i odabir strategija ciljnog tržišta koje će služiti ne samo interesima preduzeća nego
prije svega interesima onih koji su predmet ovih procesa (potrošačima).

6.3. POZICIONIRANJE KAO SREDSTVO STICANJA

KONKURENTSKE PREDNOSTI
6.3.1. Pojam i cilj pozicioniranja
Kao što je ranije istaknuto, razlog zbog kojeg se vrši fokusiranje na specifično ciljno tržište, nakon
procesa segmentiranja, je mogućnost finog podešavanja ukupnog marketing miksa određenoj grupi
potencijalnih kupaca bolje od konkurencije. Mada marketing menadžeri nastoje da kupci prepoznaju
jedinstvenost ponude određenog preduzeća, to nije uvijek moguće. Naime, često preduzeća – imitatori
kopiraju poslovne poteze ili strategije kompanije inovatora ili pionira, ili čak i kada su kompanije
uspjele da diferenciraju marketing miks. Zbog zauzetosti, kupci to ne primjećuju uvijek. Stoga je za
marketing menadžere veoma značajano da znaju kako kupci vide ponudu preduzeća. To je zadatak
novog marketing pristupa - pozicioniranja.
Prema Riesu i Troutu,35 koji su riječ pozicioniranje prvi popularizirali davne 1972. godine, “pozi-
cioniranje počinje sa proizvodom, pojedinom robom, uslugom, kompanijom, institucijom ili čak oso-
bom ... Međutim, pozicioniranje nije ono što radite sa proizvodom. Pozicioniranje podrazumijeva ono
 Poglavlje 6: Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje 161

što postižete u svijesti potencijalnih kupaca. Dakle, vi pozicionirate prozvod u svijesti potencijalnog
kupca”. Pozicioniranje na taj način stvara konkurentske prednosti i ističe ih u odnosu na konkurenciju.
Iako mnogi autori termin pozicioniranje vežu isključivo za proizvod ili marku proizvoda, smatra-
mo da ovaj pojam treba koristiti i u slučaju pozicioniranja preduzeća, odnosno organizacije. Naime,
kod uslužnih firmi praktično ne postoji mogućnost pozicioniranja usluge, tako da se u ovom slučaju
radi o pozicioniranju firme u cjelini.
Pozicioniranje i izbor ciljnih tržišta (targetiranje) su komplementarni i uslovljeni procesi koji
se često provode simultano. Koncept pozicioniranja obuhvata kako psihološku dimenziju (uticaj na
svijest i percepciju potencijalnih korisnika), tako i fizičke realne parametre koji se odnose na kompo-
nente ponude preduzeća. To znači da kupci koriste i objektivne (opipljive) i subjektivne karakteristike
proizvoda (brand), prilikom donošenja odluke o kupovini.
S obzirom da se pozicioniranje odvija u svijesti potrošača, ono valorizuje kako realne i objektiv-
ne osobine proizvoda (efikasnost, trajnost, upotrebu, funkcionalnost), tako i one subjektivne prirode
(kvalitet, stil, izgled i sl.). Pozicioniranje podrazumijeva ugrađivanje jedinstvene korisnosti određene
marke i njene različitosti u svijest kupca. Tako, naprimjer, automobili marke Škoda i Subaru su pozi-
cionirani kao ekonomični, Mercedes-Benz i Cadilac kao luksuzni, a Porche i BMW kao automobili sa
snažnim performansama. Volvo je pozicioniran kao izrazito sigurno vozilo. Pozicioniranje proizvoda
se mora posmatrati i kao umjetnost i kao nauka i mora se planirati, odnosno ne smije se prepustiti
slučaju, jer će kupci pozicionirati proizvode sa ili bez pomoći marketara.
Pozicioniranje je usmjereno na osiguranje tri strateške pozicije: jačanje vlastitog položaja u svijesti
potrošača, zauzimanje slobodnog područja na tržištu, za koje se procjenjuje da je dovoljno veliko, i
repozicioniranje, odnosno zauzimanje povoljnije pozicije36.

6.3.2. Postupak i izbor strategija pozicioniranja

Postupak i ciljevi pozicioniranja se sastoje od tri koraka: identifikovanja skupa mogućih konkurent-
skih prednosti na osnovu kojih je moguće izgraditi poziciju, odabiranja pravih konkurentskih pred-
nosti i izbora ukupne strategije pozicioniranja.37 Nakon toga preduzeće mora efikasno komunicirati i
osigurati izabranu poziciju na tržištu.

6.3.2.1. Identifikovanje mogućih konkurentskih prednosti

Osiguranje veće vrijednosti za kupce u poređenju sa konkurentima je ključ uspjeha i zadržavanja ku-
paca. Konkurentska prednost stiče se nižim cijenama ili pružanjem veće korisnosti koja opravdava
više cijene. Vrlo je važno da preduzeće uvijek isporučuje obećani kvalitet i usluge kupcima, u pro-
tivnom neće moći zadržati očekivanu poziciju na tržištu. Da bi to postigla, preduzeća često koriste
koncept diferenciranja ponude u odnosu na konkurenciju.
Koncept pozicioniranja se često pogrešno koristi i miješa sa konceptima segmentiranja i diferen-
ciranja. Riječ je o usko povezanim kategorijama. Segmentiranje tržišta je širi pojam od diferenciranja
proizvoda, ali uključuje diferenciranje. Naime, diferenciranje proizvoda i ostalih elemenata marketing
miksa (cijene, distribucije i promocije) se vrši da bi se izvršilo prilagođavanje određenoj grupi potro-
šača, dok diferencijacija ne zahtijeva segmentiranje.
Ono što ekonomisti nazivaju diferenciranjem, marketari često označavaju kao pozicioniranje. Ova
dva koncepta se najviše razlikuju u tome na šta stavljaju naglasak38.
Diferencijacija nastoji da učini prozvode različitim, s namjerom da izbjegne konkurenciju, dok je
pozicioniranje proizvoda šire, jer uključuje i značenje različitosti i usmjeravanje (na svijest potrošača)
na određenu poziciju.
 162 Osnovi marketinga

Ponudu preduzeća je moguće diferencirati putem proizvoda, usluga, kanala, ljudi ili imidža.
Koristeći osobine proizvoda kao što su: konzistentnost (nepromjenljivost), trajnost, pouzdanost ili
mogućnosti opravke, preduzeća vrše pozicioniranje proizvoda.
Isto tako, koristeći strategiju diferenciranja koja se temelji na uslugama (brzina, pogodnost, si-
gurnost isporuke, opravka i sl.), ili kanalima distribucije (veća pokrivenost, znanje i performanse),
moguće je steći održivu konkurentsku prednost. Upravo su Dell Computer i Avon diferencirali svoju
ponudu putem visoko kvalitetnih kanala distribucije.
Sticanje konkurentske prednosti putem diferencijacije na osnovu ljudi je veoma kompleksan
i efektan način koji podrazumijeva pažljiv odabir, konstantno obrazovanje i treniranje, te naravno
adekvatno motivisanje zaposlenih. U svijetu su dobro poznati primjeri kompanija Disney (prijateljski
raspoloženi), Singapore Airlines (ljupkost osoblja), IBM (sigurnost u isporuci pravih rješenja) itd.
Na kraju, diferenciranje na osnovu imidža marke podrazumijeva težak i kreativan rad. To je isto-
vremeno dugotrajan proces čiji efekti se ne mogu ostvariti preko noći. Ukoliko neko ime preduzeća
znači kvalitet, onda se njegov imidž mora temeljiti na svemu onom što ono radi ili komunicira u
javnosti. Imidž se prepoznaje po simbolima (Mercedesova zvijezda, Mišelinov čovjek, Lakostin kro-
kodil), a često se koriste i poznate ličnosti (Nikeova patika Air Jordan), kao i boje (IBM - plava, Ferari
- crvena i žuta). Sve ove elemente imidža je nužno oglašavati u komuniciranju sa javnosti kako bi se
izgradio identitet marke ili preduzeća.

6.3.2.2. Izbor konkurentskih prednosti

Nakon što preduzeće izgradi određene konkurentske prednosti, mora odlučiti kako ih komunicirati
u svrhu pozicioniranja. Kada je riječ o broju konkurentskih prednosti, ne postoje pravila niti tačno
propisana uputstva. Međutim, generalno, preduzeće treba da izbjegne tri osnovne greške pozicioni-
ranja.39 Prva je „nepozicioniranje” i predstavlja grešku preduzeća, odnosno propuštenu šansu. Druga
greška se odnosi na „prepozicioniranje”, gdje preduzeće stvara veoma usku i netačnu sliku o sebi.
Konačno, preduzeće treba izbjegavati konfuzno pozicioniranje, koje daje konfuznu sliku o preduzeću.
Odluka o konkurentskim prednostima koje će firma komunicirati zavisi od niza faktora i krite-
rija kao što su prije svega: značaj, različitost, superiornost, komunikativnost i vidljivost, dostupnost,
originalnost i profitabilnost. Mnogo je primjera kompanija koje su iznevjerile očekivanja kupaca na
jednom od naprijed navedenih testova. Tako, naprimjer, kada je Pepsi uveo bistro Pepsi Crystal piće,
prije nekoliko godina, kupci su bili razočarani. Iako se novo piće razlikovalo, kupci nisu prepoznali
“bistrinu” kao značajnu korisnost ovog pića.

6.3.2.3. Izbor sveukupne strategije pozicioniranja

Prema Kotleru i Armstrongu40, “potpuno pozicioniranje marke se naziva propozicija vrijednosti marke
koja predstavlja ukupan miks korisnosti na osnovu kojih je brand pozicioniran”. To je u suštini odgo-
vor na kupčevo pitanje: “Zbog čega ja kupujem tvoj brand?” Volvo svoje pravilo o vrijednosti temelji
na sigurnosti, ali također uključuje pouzdanost, prostranost i izgled, i to sve za cijenu koja je veća od
prosječne, ali još uvijek fer za miks korisnosti koje nudi.
Slika 6.6. pokazuje moguće kombinacije vrijednosti na osnovu kojih kompanija može izgraditi
poziciju svojih proizvoda41:
Kao što se primjećuje, pet kvadrata unutar kojih su napisane tvrdnje predstavljaju dobitne kom-
binacije odnosa korisnosti i cijena sa kojima preduzeće može uspješno pozicionirati svoje proizvode.
Kvadrat koji se nalazi tačno u sredini pokazuje najbolju graničnu kombinaciju, dok preostala tri kva-
drata (u donjem lijevom uglu) predstavljaju kombinacije sa kojima se gubi.
“Viša za višu” predstavlja strategiju pozicioniranja koja se temelji na ponudi visoko povećanih
korisnosti proizvoda za visoke cijene. Ovi proizvodi nude kupcima prestiž i često simboliziraju visoki
životni stil. Jedan od primjera ovakvog pozicioniranja je Mercedes–Benz ili pribor za pisanje Mont
 Poglavlje 6: Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje 163

Blanc, koji nude superioran kvalitet,

dugotrajnost, stil, performanse, ruč-
nu izradu itd. Preduzeća često nude
“samo najbolje” u svim oblastima, iako
je potrebno biti oprezan sa ovakvom
strategijom, prije svega zbog atraktiv-
nosti tržišta i ulaska imitatora sa ni-
žim cijenama, a i zbog uvijek prisutne
opasnosti od apstinencije luksuznih
dobara, kojih se kupci prvo odriču u
uslovima pada kupovne moći.
“Viša za istu”. Često se dešava da
SLIKA 6.6. - Moguća pravila (propozicije) o vrijednosti preduzeća koriste ovu strategiju za
napad na konkurente koji primjenjuju
strategiju “viša za višu”. Ovdje se nude
identične performanse proizvoda za nižu cijenu. Najilustrativniji je primjer Toyotinog vozila marke
Lexus sa kojim je ova kompanija napala Mercedes–Benz, nudeći gotovo istovjetan kvalitet automobila,
ali za pola cijene. Rezultat je bio prelazak kupaca Mercedes-Benza na Lexus, a što je direktno implici-
ralo udvostručavanje prozvodnje ovog prozvoda.
“Ista za manju”. Nudeći istu korisnost za manju cijenu preduzeće koristi veoma moćno oružje za
pozicioniranje jer “svi vole dobar posao”. Kompanije Amazon.com i Dell Computer su upravo poznate
po isporuci istog kvaliteta kao i konkurencija, ali po nižim cijenama. Neke kompanije razvijaju imita-
tivne, ali proizvode sa nižim cijenama, da bi primamili i privukli kupce tržišnih lidera. Poznato je da
mnoge kompanije koje proizvode personalne kompjutere “kloniraju IBM”, ali po nižim cijenama.
“Manje za mnogo manje” predstavlja strategiju pozicioniranja na tržišta koja traže manje kori-
snosti, ali i znatno niže cijene. Poznati su lanci supermarketa u svijetu koji se pozicioniraju upravo na
“siromašan” dio populacije (Aldi, Dollar General), ili prodavnice jeftine odjeće (Sam Club, Tati i dr.).
Na kraju, strategija pozicioniranja tipa “više za manje” predstavlja pobjedničku kombinaciju više
korisnosti koja se nudi za manju cijenu. Poznat je primjer kompanije Procter & Gamble koja nudi
deterdžente za pranje sa porukom: “Najbolje čišćenje i svakodnevno niske cijene”. Ova strategija se
često primjenjuje na kratak rok jer ju je veoma teško održavati na duži vremenski period. Nuditi više,
logično košta više i čini problematičnim isporuku obećanja “za manje”.
U izboru strategije je veoma važno da svako preduzeće mora razviti svoju pobjedničku strategiju
pozicioniranja, koja ga čini posebnim na ciljnom tržištu. Nuditi samo “isto za isto” ne stvara konku-
rentsku prednost i firmu pozicionira u sredinu, dok ostale tri gubitničke kombinacije - “isto za više”,
“manje za više” i “manje za isto”, neminovno vode preduzeće u propast.
Odabrana strategija pozicioniranja zahtijeva poduzimanje konkretnih aktivnosti i kreiranje mar-
keting miksa koji će je podržati. To konkretno znači da preduzeće mora, naprimjer, u provođenju stra-
tegije visokog kvaliteta i usluga isporučiti takvu poziciju kroz: visoki kvalitet proizvoda, visoke cijene,
isporuku kroz najkvalitetnije kanale prodaje i oglašavanje putem najkvalitetnijih medija. Nadalje, to
znači potrebu obuke prodajnog osoblja, pronalazak maloprodavaca sa reputacijom i kreiranje oglasne
poruke visokog kvaliteta. Ukratko, zahtjeva se konzistentnost u svim elementima marketing progra-
ma. Pozicija na tržištu se veoma dugo i mukotrpno gradi, ali se zato preko noći može izgubiti. Daleko
je lakše kreirati nego provesti (implementirati) strategiju pozicioniranja jer ona podrazumijeva kon-
stantno prilagođavanje promjenama u okruženju i konstantnost u performansama i komuniciranju.
Na kraju se prezentira još jedan veoma koristan metodološki pristup prilikom odlučivanja o po-
zicioniranju - izrada mape pozicioniranja. Riječ je o dvodimenzionalnoj shemi na kojoj je moguće
predstaviti kako nove prozvode tako i ocjenu postojeće pozicije preduzeća ili proizvoda, kao i kon-
kurentske ponude. Da bi se nacrtala mapa percepcije, polazi se od dva, za kupce relevantna obilježja
prozvoda, a zatim se na osnovu ispitivanja kupaca o konkurentskim proizvodima definiše tzv. “idealni
proizvod”. To je proizvod koga bi potrošači preferirali prije svih ostalih, čak i ako takav ne postoji
 164 Osnovi marketinga

trenutno na tržištu. Primjer postupka pozicioniranja na osnovu izrade mape percepcije je preuzet iz
knjige Osnovi marketinga42.
Postupak pozicioniranja će se ilustrovati na primjeru maloprodajnih objekata. Ispitivanjem potro-
šača je utvrđeno da su za njih najznačajnija obilježja nekog maloprodajnog objekta - snabdjevenost i
kvalitet i obim usluge. Ta dva obilježja su predstavljena na apscisi, odnosno, ordinati na mapi percepci-
je. Potrošači su dalje zamoljeni da daju svoje ocjene za nivo snabdjevenosti i kvalitet usluge u rasponu
od 0 do 10 za svaki maloprodajni objekat kojeg poznaju. Zbrajanjem ocjena svih ispitivanih potrošača
ustanovljene su pozicije svake od prodavnica na ovom tržištu. Te pozicije su na mapi percepcije pri-
kazane punim krugovima.
Dalje su potrošači zamoljeni da se izjasne o tome koju kombinaciju posmatranih obilježja bi tre-
bala da ima za njih idealna prodavnica. Sabiranjem ovih ocjena iscrtane su idealne tačke na tržištu,
kojih, kako vidimo, ima četiri, a relativni značaj je predstavljen veličinom kruga.

SLIKA 6.7. - Mapa percepcije

Analiziraćemo predstavljenu mapu percepcije sa stanovišta ocjene trenutne pozicije postojećih

učesnika, te eventualne potrebe za repozicioniranjem, i sa stanovišta kompanije koja želi ući na ovo
tržište.
Prodavnice B, E i F se nalaze u neposrednoj blizini idealnih tačaka na dijelu tržišta kojeg pokrivaju
pa nije potrebno repozicionirati ih. Prodavnice A i C bi trebalo repozicionirati iz dva razloga, prvo,
relativno su daleko od idealnih tačaka, a na njihovom dijelu tržišta je prodavnica F već stekla reputa-
ciju najbolje. Razmislite koje mogućnosti za repozicioniranje su otvorene ovim prodavnicama, kao i
prodavnici D. Predstavite njihove nove pozicije na mapi percepcije i obrazložite svoj odgovor.
Za novog prodavača postoji više mogućnosti izbora. Vidimo da je kvadrant visoke usluge/niske
snabdjevenosti prazan (rupa na tržištu), a da potreba za takvom vrstom prodavnice postoji. Za novog
učesnika to bi bila jedna od mogućnosti pozicioniranja.
 Poglavlje 6: Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje 165

SAŽETAK
Marketari znaju da ne mogu doprijeti do svih kupaca na tržištu, ili bar zadovoljiti sve kupce na isti
način. Broj kupaca je ogroman, oni su preširoko locirani i previše su različiti, kada je riječ o potre-
bama i načinu kupovanja. Vrijeme masovnog marketinga pripada prošlosti i preduzeća se sve više
okreću ciljnom marketingu, odnosno identifikovanju tržišnih segmenata, izboru jednog ili više njih i
razvijanju prozvoda i marketing miksa prilagođenih ciljnim grupama.
Definisanje tri koraka ciljnog marketinga podrazumijeva slijedeće: tržišno segmentiranje, izbor
ciljnog tržišta i tržišno pozicioniranje. Segmentiranje tržišta je način podjele tržišta u grupe kupaca
sa različitim potrebama, karakteristikama ili ponašanjem koje može zahtijevati posebne proizvode ili
marketing miks. Nakon identifikovanja segmenata, izborom ciljnih tržišta se vrši ocjena privlačnosti
svakog segmenta i sugeriše se ulazak na jedan ili više njih. Tržišno pozicioniranje se sastoji od izbora
konkretne pozicije za proizvod i kreiranja detaljnog marketing plana.
Segmentiranje tržišta se može provoditi na nekoliko različitih nivoa, uključujući nesegmentiranje
(masovni marketing), potpuno segmentiranje (mikromarketing) ili nešto između (marketing segmen-
ta ili marketing niša).
Masovni marketing podrazumijeva masovnu proizvodnju, masovnu distribuciju i promociju istog
proizvoda na isti način. Koristeći segmentirani marketing, preduzeće nastoji da izoluje segmente koji
čine tržište i da svoje ponude prilagode potrebama kupaca na svakom od njih. Marketing niša se foku-
sira na usko definisane podgrupe unutar tih segmenata, koje imaju različita obilježja i koja zahtijevaju
posebnu kombinaciju korisnosti. Mikromarketing je način kreiranja proizvoda i marketing programa
sa ciljem zadovoljavanja ukusa pojedinačnih individua i lokacija. Mikromarketing uključuje lokalni
marketing i individualni marketing.
Ne postoji jedinstven način tržišnog segmentiranja. Stoga marketari nastoje da pronađu različite
varijable kako bi vidjeli koje od njih daju najbolje mogućnosti za segmentiranje. Za tržište potrošača
ključne varijable segmentacije su geografske, demografske, psihografske i bihejviorističke. U geograf-
skom segmentiranju tržište se dijeli na različite geografske jedinice kao što su države, regioni, sela,
gradovi ili naselja. U demografskom segmentiranju podjela tržišta se vrši na osnovu demografskih
varijabli kao što su godine, pol, veličina porodice, životni ciklus porodice, prihod, zanimanje, obra-
zovanje, religija, rasa i nacionalnost. U psihografskom segmentiranju tržište se dijeli na različite grupe
na osnovu društvene klase, životnog stila, ili personalnih karakteristika. U bihejviorističkom segmen-
tiranju tržište se dijeli u grupe na osnovu znanja potrošača, stava, upotrebe ili odgovora na proizvod.
Poslovna tržišta koriste mnoge od varijabli segmentiranja sa tržišta lične potrošnje. Ali poslovna
tržišta također mogu biti segmentirana na poslovne potrošače putem demografskih varijabli (pripad-
nost industriji, veličina preduzeća), operativnih karakteristika, pristupa nabavkama, situacionih faktora
i personalnih karakteristika. Efektivnost segmentiranja zavisi od pronalaženja segmenata koji su mjer-
ljivi, dostupni, kvalitetni i aktivni.
Da bi odabralo tržišni segment, preduzeće prvo ocjenjuje veličinu i rast svakog segmenta, njegovu
strukturnu privlačnost i kompatibilnost sa ciljevima i resursima preduzeća. Nakon toga je moguće
izabrati jednu od tri tržišne strategije. Prodavac može ignorisati diferenciranje segmenata (nediferen-
cirani marketing), razviti različite tržišne ponude za nekoliko segmenata (diferencirani marketing), ili
fokusirati se na nekoliko tržišnih segmenata (koncentrisani marketing). Izbor zavisi od resursa predu-
zeća, različitih proizvoda, faze u životnom ciklusu i konkurentskih marketing strategija.
Nakon što je preduzeće odlučilo na koji tržišni segment ući, mora odlučiti i o strategiji pozicionira-
nja na tržištu. Pozicioniranje se realizuje u tri koraka: identifikovanje skupa mogućih konkurentskih
prednosti na osnovu kojih se može izgraditi pozicija, izbor odgovarajuće (prave) konkurentske pred-
nosti i odabir ukupne strategije pozicioniranja.
Potpuno pozicioniranje marke se naziva njenom propozicijom vrijednosti koja predstavlja ukupni
miks korisnosti na osnovu kojih je brand pozicioniran. Generalno, preduzeće može odabrati jednu od
pet strategija koje se baziraju na kombinaciji korisnosti i cijena i na osnovu kojih je moguće pozicioni-
 166 Osnovi marketinga

rati proizvode: „viša za više“, „viša za istu“, „viša za manju“, „ista za manju“ i „manja za mnogo manju“.
One se moraju efikasno prezentirati i isporučiti na tržište.
Veoma korisno sredstvo pozicioniranja predstavlja mapa percepcije koja predstavlja grafički pri-
kaz načina na koji kupci doživljavaju neki proizvod.

PITANJA ZA DISKUSIJU
1. Koji uslovi moraju biti ispunjeni da bi postojalo tržište za neki prozvod ili uslugu?
2. Šta je cilj segmentiranja tržišta?
3. Navedite osnovne korake u segmentiranju, izboru ciljnog tržišta i pozicioniranju.
4. Koje varijable bi se mogle koristiti u segmentiranju ovih tržišta potrošača:
a) smrznute hrane b) bezalkoholnih pića c) muzičkih CD-ova i d) hljeba?
5. Zbog čega je upotreba demografskih kriterija za segmentiranje najviše zastupljena?
6. Koje varijable bi se mogle koristiti u segmentiranju ovih poslovnih tržišta: a) fotokopir mašina b)
rent a car agencije c) kompjuterizovanih sistema za kontrolu proizvodnje i d) industriji čelika?
7. Koji su kriteriji uspješnosti segmentiranja?
8. Od čega zavisi izbor strategije tržišnog obuhvata? Navedite uspješne strategije.
9. Kako se definiše pozicioniranje tržišta?
10. Koju strategiju pozicioniranja, po vašem mišljenju, koristi Bosnalijek?

KLJUČNI TERMINI
bihejviorističko segmentiranje masovni marketing
demografsko segmentiranje mikromarketing
diferencirani marketing nediferencirani marketing
fokusirani marketing pozicioniranje
geografsko segmentiranje proces segmentiranja
izbor ciljnih tržišta psihografsko segmentiranje
kriteriji segmentiranja segmentiranje
mapa percepcije strategije pozicioniranja
marketing niša

IZVORI
1 Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., (2005), Principles of Marketing, Fourth European Edition,
Prentice Hall Europe, England, pp. 391.
2 Kohli A.K., Jaworski B.J. (1990), Market Orientation: The Construct, Research Proposition, and Managerial
Implication, Journal of Marketing, Vol. 54 (April), Narver, John C., and Stanley F. Slater (1990), “The Effect of
a Market Orientation on Business Profitability”, Journal of Marketing, Vol. 54 (October).
3 McDonald M., Dunbar I. (2003), Segmentiranje tržišta, Od analize do profita, Clio, Beograd.
4 Kotler P., Armstrong G., (2000), Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., pp. 245.
5 Kotler P., Keller K.L. (2006), Marketing Management, 12th edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall
International., pp. 241.
6 Kotler P., Keller K.L. (2006), Op. cit., pp. 242.
7 Kotler P., Armstrong G., Op. cit, pp. 246.
8 Kotler P., Armstrong G., Op. cit., pp. 247.
9 Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., Op. cit., pp. 394.
10 Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., Op. cit., pp. 395.
11 Kotler P. Wong V., Saunders J., Armstrong G., Op. cit., pp. 414.
 Poglavlje 6: Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje 167

12 Kotler P. (1994), Marketing Management, Prentice Hall International, Inc., 8th edition.
13 Kotler P., Keller K.L. (2009), Marketing Management, 13th edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall
International., pp. 214.
14 Perreault W.D., McCarthy J.E. (1996), Basic Marketing, A Global-Managerial Approach, Irwin/McGraw-Hill,
pp.100.
15 Kotler P. Wong V., Saunders J., Armstrong G., Op. cit., pp. 398.
16 Milanović R. (1991), Osnovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo.
17 Kotler P. Wong V., Saunders J., Armstrong G., Op. cit., pp. 401.
18 Kotler P. (1994), Marketing Management, Prentice – Hall International, Inc., 8th edition.
19 Kotler P., Keller K.L. (2009), Op.cit., pp. 221.
20 Boyd H.W., Walker O.C., Larréché J-C (1995), Marketing Management, A strategic Approach with A Global
Orientation, Richard D. Irwin, Inc., second edition.
21 Schiffman L, Kanuk K., (2004), Ponašanje potrošača, Prentice Hall 2000, 7. izdanje, Zagreb, prevod Mate, pp.
308.
22 Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000.
23 Kotler P. (1994), Marketing Management, Prentice – Hall International, Inc., 8th edition.
24 Kotler P. Wong V., Saunders J., Armstrong G., Op. cit., pp. 406.
25 Isto, pp. 406.
26 Kotler P. (1994), Marketing Management, Prentice – Hall International, Inc., 8th edition.
27 Kotler P. Wong V., Saunders J., Armstrong G., Op. cit., pp. 408.
28 Weinstein A. (2004), Handbook of Market Segmentation, Third Edition, The Haworth Press, Inc. pp. 40.
29 Kotler P., Keller K.L. (2006), Marketing Management, 12th edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall
International., pp. 259.
30 Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000.
31 Kotler P. Wong V., Saunders J., Armstrong G., Op. cit., pp. 415.
32 Isto, pp. 418.
33 Isto, pp. 418.
34 Kotler P., Keller K.L. (2009), Marketing Management, 13th edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall
International., pp. 229.
35 Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., pp. 265.
36 Kotler P. Wong V., Saunders J., Armstrong G., Op. cit., pp. 434.
37 Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000.
38 Schnaars S.P. (1996), Marketing Strategy, A Customer Driven Approach, The Free Press, A Division of
Macmillan Inc., New York, pp. 150.
39 Kotler P., Armstrong G., Op. cit.
40 Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., pp. 273.
41 Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., pp. 274.
42 Tihi B. i ostali (1999), Osnovi marketinga, Dom štampe Zenica, drugo izdanje, str.174-175.
 168

DHL Studija slučaja

Autorica: mr. Amra Kramo Čaluk

DHL su osnovali u San Francisku 1969. godine 3

poduzetnika: Adrian Dalsey, Larry Hillblom i Robert
Lynn, kao prvu međunarodnu ekspresnu kurirsku
kompaniju. DHL je bio pionir i globalni lider na tr-
žištu međunarodne, ekspres i logističke industrije.
Da bi zadržao tu poziciju, DHL u periodu od 2003.
do 2009. prolazi kroz tranformaciju i ulaže dodatne
napore u istraživanje i razvoj:
ƒƒ 003. Deutsche Post World Net preuzima DHL,
2
čime dolazi do spajanja ekspres i logističke
marke pod jednom markom.
ƒƒ 2006. DHL preuzima kompaniju Exel i oja-
čava logističko partnerstvo sa Formulom 1®.
Partnerstvo uključuje transport trkaćih bolida,
motora, guma, rezervnih dijelova i TV opreme
na prekookeanske trkaće staze, kao i opskrbu
opredijeljena je na investiranje u cilju kontinuira-
više od 1000 tona goriva korištenih za vrijeme
nog poboljšavanja servisa. DHL na Međunarodnom
18 utrka na četiri kontinenta. aerodromu Sarajevo već 10 godina ekskluzivno
ƒƒ 2007. DHL otvara Inovativni centar koji oku- ima 5 letova sedmično (svakog radnog dana) u oba
plja akademike, stručnjake iz polja industrije pravca, prevozeći isključivo robu klijenata DHL-a,
i tehnologije da bi održao korak sa najnovijim što mu omogućava da ponudi raniju dostavu uvo-
tehnološkim dostignućima u oblasti logistike i znih pošiljki, te u isto vrijeme najveći stepen sigur-
pratio promjene u potrebama klijenata. nosti (jer su na taj način pošiljke stalno u rukama
ƒƒ 2008. DHL otvara evropski sortirni centar u jedne kompanije).
Lajpcigu na Halle međunarodnom aerodromu
u Njemačkoj, koji predstavlja tehnički najsavre-
meniji sortirni centar u industriji što ojačava DHL USLUGE U MEĐUNARODNOM I DOMA-
DHL-ovu vodeću poziciju u Evropi i globalno. ĆEM SAOBRAĆAJU
ƒƒ Od 2009. godine grupacija posluje pod ime- Usluge DHL Global se mogu podijeliti u četiri
nom Deutsche Post DHL ili skraćeno DP DHL. velika sektora: DHL Express (ekspresna dostava od
Sve dosadašnje strateške odluke su pomogle da vrata do vrata), DHL Global Forwarding i DHL Freight
DHL izraste u globalnog tržišnog lidera u logistici: (transport teških roba), DHL Supply Chain (upravlja-
kompanija povezuje više od 220 zemalja širom svi- nje lancem nabave) i DHL Global Mail (međunarod-
jeta i pruža svojim klijentima široku lepezu usluga no poštansko poslovanje).
(od ekspres i pismonosnih pošiljki, pa do teških te-
DHL International d.o.o. Sarajevo na tržištu
reta koji se prevoze zračnim, kopnenim i okeanskim
Bosne i Hercegovine nije specijalizovan u sva četiri
putem). Pri tome, DHL posebnu pažnju poklanja
sektora. Osnovni razlog je mala potražnja za poje-
održavanju visokog kvaliteta svojih usluga.
dinim uslugama uslovljena veličinom bh tržišta i
Iako je DHL na tržištu Bosne i Hercegovine kapacitetom industrije. Cilj lokalne kompanije je da
poznat od 1996., ova kompanija je na prostorima održi izgrađeni ugled, pri čemu je kvalitet usluge i
bivše Jugoslavije prisutna još od 1984. Ranije je zadovoljstvo klijenta na prvom mjestu.
DHL poslovao preko agenata, a od 1989. godine i
Može se reći da je DHL Express osnovna djelat-
kroz vlastitu kompaniju. Početkom 1996. godine,
nost DHL International. U BiH više od 3.500 kompa-
putem direktne strane investicije, DHL osniva DHL
nija, institucija i pojedinaca koriste DHL Express u
International d.o.o. Sarajevo, prvu ekspresnu kurir-
svom svakodnevnom poslovanju za međunarodno
sku kompaniju u Bosni i Hercegovini u to vrijeme.
i domaće slanje pošiljki, pa se tako ove usluge mogu
Do danas to je jedina kompanija prisutna na do-
klasifikovati na međunarodne i usluge u domaćem
maćem tržištu kao integralni dio međunarodne ek-
saobraćaju ( Tabela 1).
spresne mreže u punom, stopostotnom vlasništvu,
bez lokalnih posrednika. Iako je DHL International Ekspresni servis je prvobitno imao osnovnu
kompanija sa najdužim prisustvom na bh tržištu, uslugu dostave do kraja narednog dana (DHL
 169

TABELA 1 – Usluge DHL Express u Bosni i Hercegovini

Međunarodne Opis Usluge u doma- Opis

usluge1 ćem saobraćaju

DHL Express 9:002 garantovana dostava do 9:00 DHL Domestic preuzimanje pošiljke do
narednog radnog dana Same Day2 11:00 i dostava istog dana
unutar BiH
DHL Express 10:302 garantovana dostava do 10:30 DHL Domestic garantovana dostava do 9:00
narednog radnog dana Express 9:002 u BiH narednog radnog dana
DHL Express 12:002 garantovana dostava do 12:00 DHL Domestic garantovana dostava do
narednog radnog dana Express 12:002 12:00 u BiH narednog radnog
dana
DHL Express dostava do kraja narednog DHL Domestic dostava do 18:00 narednog
Worldwide radnog dana Express 18:00 radnog dana unutar BiH
DHL Express dostava do kraja dana u DHL
Envelope Express koverti težine do 250g
DHL Import Express primanje pošiljki poput ƒ
Worldwide uzoraka, rezervnih dijelova i sl.
DHL Zračni Cargo ekonomičan uvoz ili izvoz
Transport teških pošiljki
1
Podliježu ili ne podliježu carinjenju.
2
Garancija povrata novca prema DHL Terminima i uslovima poslovanja
Izvor: Adaptirano, Brošura DHL International d.o.o. Sarajevo

Express Worldwide). Nadogradnja na osnovnu uslu- DHL International ne nudi vremenski ograni-
gu je bila Express Envelope, jeftinija od standardne čene usluge za cijeli svijet. Jednostavan razlog je
usluge, ali sa ograničenjem u težini od 250 grama. nemogućnost obrade i dostavljanja pošiljke u pro-
Ova usluga je bila namijenjena za slanje lakših pisano vrijeme zbog vremenskih razlika, ali i same
dokumenata (dokumenti, pisma, ugovori, pasoši i kompleksnosti logističkog procesa za veoma uda-
sl.) koja se mogu upakovati u kovertu A4 formata. ljene destinacije. Tako DHL Express 9:00 omogućava
Uslugu Envelope Express najčešće, ali ne isključivo, slanje pošiljki samo u veće poslovne centre zemalja
koriste fizička lica. Evrope, Srednjeg Istoka i Afrike. DHL Express 10:30
je dostupna samo za Sjedinjene Američke Države,
Nakon toga se uvodi usluga Import Express.
a DHL Express 12:00 za sve glavne poslovne centre u
Ova usluga omogućava primaocu da ima kontrolu
Evropi, SAD-u i Srednjem Istoku. U nekim zemljama,
nad uvozom svojih pošiljki. To znači da primalac
DHL nudi i premijsku uslugu za uvoz.
ima mogućnost da odluči na koji način će mu se
transportovati roba i da zna unaprijed transportne Iako je paleta usluga za međunarodno tržište
troškove (“od vrata do vrata”). Uvođenje ove usluge znatno veća nego za domaće, DHL International ima
je bilo popraćeno kampanjom poput: „Mi uvoz čini-
mo jednostavnim.“
Razvojem tržišta i potreba klijenata u BiH i svije-
tu, uvodi se vremenski ograničena usluga (dostava
do 9:00, 10:30, 12:00 i 18:00 sati). Osnovni razlog za
uvođenje ovih premijum usluga je interes klijenata
da pošiljka bude dostavljena brzo i sigurno, ali i da
se sa sigurnošću zna tačno (što ranije) vrijeme do-
stave. Time DHL International postaje prva kompa-
nija u BiH sa vremenski ograničenom dostavom u
skoro sve veće poslovne centre u Evropi i svijetu, sa
garancijom povrata novca. Tabela 2 prikazuje cijene
međunarodnih usluga DHL Express: jasno se može
uočiti razlika između osnovne i premijum usluge.
 170
TABELA 2 - Cijene međunarodnih usluga DHL Express za jednu zonu
Težina u kg Express 9:00 Express 12:00
0.25
0.5 147 KM 120 KM
1 176 KM 143 KM
1.5 205 KM 166 KM
2.0 234 KM 189 KM
Izvor: Adaptirano, Brošura DHL International d.o.o. Sarajevo – cjenovnik za 2010-11
izuzetno dobru dostavnu mrežu i na domaćem tr-
žištu. Prisutan je u svim većim poslovnim centrima
u zemlji sa dnevnim konekcijama na svim rutama.
Pored sjedišta u Sarajevu, DHL ima servisne lokacije
u Tuzli, Bihaću, Banjoj Luci i Mostaru, čime može
osigurati dostavljanje pošiljki u ugovorenom roku.
Usljed povećane potrebe za dostavljanjem pošiljki
u manja mjesta i sela po BiH, da bi osigurao kvalitet
svojih usluga, DHL International je sklopio ugovor
sa Hrvatskim poštama Mostar i Poštama Srpske. Na
ovaj način korisnicima su na raspolaganju još dvije
dodatne opcije za predaju pošiljki (svi uredi ove
dvije pošte), što čini da pošiljka bude dostavljena
u dogovorenom roku i na lokacije do kojih mreža
DHL vozila ne dosežu.
Pored osnovne usluge (DHL Domestic Express
18:00), na domaćem tržištu se nude i tri premijum
usluge (Same Day, 9:00 i 12:00). Sve tri premijum
usluge nude garanciju dostave u ugovorenom roku
sa povratom novca u slučaju kašnjenja. Usluga DHL
Domestic Same Day se razlikuje od ostalih premijum
Express Express Import Express
Worldwide Envelope Worldwide
79 KM
92 KM 135 KM
110 KM 156 KM
128 KM 177 KM
146 KM 198 KM
usluga po tome što se pošiljka mora preuzeti do
11:00 sati da bi mogla biti dostavljena do kraja istog
dana. Ona je namijenjena isključivo za hitno slanje
pošiljki.
KORISNICI DHL USLUGA
Oko 90% korisnika usluga DHL International
su pravna lica, što za menadžment ove kompanije
znači da je veoma važno usmjeriti većinu napora u
održavanje profesionalnih odnosa sa ovim segmen-
tom kupaca. Iz tih razloga su formirane dvije vrste
timova koje se posebno brinu o klijentima (pravna
lica): tim terenske prodaje (field sales) i tim telefon-
ske prodaje (tele-sales). Oba tima formirana su s
ciljem njegovanja odnosa s klijentima i prikupljanja
povratnih informacija od klijenata: tim terenske
prodaje direktno posjećuje klijente, dok ih tim
telefonske prodaje kontaktira telefonom. Klijenti
se grupišu prema utvrđenim kriterijima u jedan od
timova. Terenska prodaja je isključivo namijenjena
zahtjevnijim i kompleksnijim klijentima, a telefon-
ska onima sa manjim zahtjevima (npr. povremeno
slanje uzoraka).
Osim poslovanja sa industrijskim klijentima,
DHL International intenzivno radi i sa finansijskim,
državnim i medicinskim sektorom. Svaki od ovih
sektora, usljed specifičnosti prirode posla, ima i spe-
cifične zahtjeve za slanje ili primanje pošiljki. Tako
državni sektor (ambasade i Ministarstvo vanjskih
poslova Bosne i Hercegovine), pored slanja regular-
ne pošte, ima pravo korištenja i opcije „diplomatska
pošta”, koja je zaštićena po Varšavskoj konvenciji. To
znači da DHL, carina, ili neko drugi nema pravo da
otvori ovu vrstu pošiljke.1
Na drugoj strani, medicinski i farmaceutski
sektor se suočava sa problemima nemogućnosti
pribavljanja, testiranja ili pohranjivanja lijekova,
uzoraka krvi, urina ili tkiva u Bosni i Hercegovini.
1 Pošiljke se pakuju u posebne platnene vreće na koji-
ma je naznačeno da se radi o diplomatskoj pošti, za-
tvaraju se pečatom ili katancem od strane pošiljaoca.

Iz ovih razloga potrebno je da ih uvoze ili izvoze.
Pošto slanje bioloških supstanci nije jednostavno,
tržištu je bio potreban servis u koji se može imati
povjerenja. Iz ovih razloga DHL International uvodi
uslugu Medical Express. Pored korištenja same uslu-
ge, DHL nudi i kupovinu posebnog pakovanja (suhi
led) koje različite organske materije može održati
na željenim temperaturama.
USPJEŠNOST DHL-a
Kako današnje poslovanje praktično nema
granica, uspješan je samo onaj koji brže i kvalitet-
nije može plasirati robu i usluge na tržište na što
ekonomičniji način. Iz ovih razloga DHL nastoji
da se pozicionira kao „drugačiji“ od svojih konku-
renata sa sloganom „IZVRSNOST. JEDNOSTAVNO
ISPORUČENO.“ Snagu svoje marke nastoje da grade
preko lične predanosti zaposlenika klijentima i rje-
šavanju njihovih problema, iznalaženju proaktivnih
rješenja preko jedinstvene globalne prisutnosti. U
DHL-u smatraju da „klijent ne mora biti ekspert. To
171
smo mi. Mi treba da razumijemo klijentovu potrebu
i objasnimo šta je sve potrebno za slanje pošiljke od
pakovanja, faktura, propratne dokumentacije i sl.“
Visokokvalitetni proizvodi i procesi, znanje u
konkretnim sektorima i široki portfolio proizvoda
su izvor iz kojih proizilaze najbolja (i fleksibilna)
rješenja za konkretne potrebe klijenata. Predanost
je istaknuta u načinu razumijevanja specifičnosti
industrija koje DHL uslužuje i pažljivom planira-
nju novih usluga koje se vremenom uvode. DHL
kombinuje usluge širom svijeta sa jakim lokalnim
prisustvom i time pokriva sve logističke procese;
povezuje zemlje gdje mnogi konkurenti nisu pri-
sutni. Istinski globalni igrač, koji pristupa poslu sa
razumijevanjem i poštovanjem za druge kulture.
PITANJA
1. Po kojim kriterijima je DHL International
Sarajevo odabrao usluge iz kompletnog spek-
tra usluga koje nudi DHL globalno?
2. Koje kriterije segmentiranja DHL International
koristi na bh tržištu?
3. Zbog čega je za DHL International bitno da
detaljno segmentira korisnike – pravna lica i
da unutar te kategorije nudi različite pristupe
klijentima?
4. Za koju od usluga, po vašem mišljenju, DHL
International ima najveću konkurenciju na na-
šem tržištu?
5. Kojim klijentima je posebno važna premijum
usluga garantovane isporuke u određenom
roku?
Svi podaci su dobijeni i korišteni uz prethodno
odobrenje DHL International d.o.o. Sarajevo
 Poglavlje 7

Proizvodi i usluge

CILJEVI POGLAVLJA:

ƒƒ Razumjeti definiciju proizvoda i usluga;

ƒƒ Prepoznati obilježja proizvoda i usluga;
ƒƒ Identifikovati alternativne strategije marke proizvoda;
ƒƒ Identifikovati klasifikacije proizvoda i specifičnosti usluga;
ƒƒ Identifikacija osnovnih faza procesa razvoja novog
proizvoda;
ƒƒ Razumijevanje životnog ciklusa proizvoda.
 174
Dr. PASHA
U srcu Tokija, u luksuznom hotelu poznato pa-
kovanje i brend. „Domaći brend”, domaći – gostu,
a ne vlasnicima hotela. Sapun Dr. Pasha u japan-
skom hotelu. Prvi put nakon velikog broja posjeta
hotelima, gospodin Polić je ostao zatečen. Za Dr.
Pasha sapune je čuo i zna o čemu je riječ. Potpuno
prirodni ljekoviti proizvodi namijenjeni i za njegu
kože, ali nije mogao ni zamisliti da će ovaj proizvod
naći na drugom kraju zemaljske kugle. Samo od
sebe nameće se pitanje – KAKO? A što je još važnije,
optimtimizam – dakle, ipak je moguće, AKO...
A iza ovih kako? i ako... nalaze se godine upor-
nog i sistematičnog rada, odricanja i ulaganja u
proizvod i u brend – Dr. Pasha. Konačno je stiglo vri-
jeme kad ulaganja pokazuju rezultate, što ne znači
da je posao završen. Naprotiv, borba se nastavlja...
Dr. Pasha „kroz vijekove”
Na „drugoj strani svijeta”, jedan od „krivaca” za
priču o Dr. Pasha brendu, gospodin Pašalić, vlasnik
firme koja je uvela brend Dr. Pasha na tržište, objaš-
njava kako je sve počelo:
„Dr. Pasha je osnovan pred kraj prošlog stoljeća.
Oformila su ga tri čovjeka različitih zanimanja – teh-
nolog, grafički dizajner i liječnik, ali sličnih razmi-
šljanja i želja. Sve troje volimo prirodu i prirodnost
i željeli smo napraviti nešto što će biti u skladu sa
našim opredjeljenjima. Zamisao je bila da TO što
ćemo napraviti bude čisto i apsolutno prirodno.
Imali smo malo novca i veliku ideju. Prošli smo sve
faze razvoja, rasli smo i sazrijevali zajedno sa našim
proizvodima. Bavimo se proizvodnjom ljekovitih,
potpuno prirodnih, autentičnih, domaćih sapuna
po originalnoj domaćoj recepturi.”1
“U utrci za što većim profitom velike multinaci-
onalne kompanije su izgubile kontakt sa čovjekom
i prirodom. Htjeli smo da napravimo proizvod koji
je apsolutno prirodan, bez kompromisa u toj svojoj
prirodnosti. Znači, kad koristimo vodu – koristimo
kišnicu, kad koristimo kukuruz – koristimo onaj koji
je kupljen u vodenici, koristimo prave čajeve – trave
se mrve i stavljaju u sapune. Sastojci su filtrirana
kišnica, maslinovo ulje, te različita esencijalna ulja,
najčešće ulja kokosa, palme, cimeta i soje, kuku-
ruz, cimet, med, te različite ljekovite trave, koje se
nabavljaju direktno na terenu, u BiH. Integracija
tih ideja, načina razmišljanja i pristupa kreirali su
proizvod koji je kvalitetan i kojeg koža prepozna.
Zato nas jeste obradovala, ali nije previše iznenadila
vijest o plasmanu i uspjehu sapuna na veoma pro-
birljivom tržištu Japana”, kaže Pašalić.
Nakon iskustva koje je gospodin Pašalić imao
koristeći sapun napravljen od prirodnih sastoja-
Slučaj
ka, bračni par Saladin i Aida Pašalić proveli su tri
godine u intenzivnom istraživanju i eksperimen-
tima usmjerenim na proizvodnju vlastite verzije
prirodnog sapuna. Nakon bezbroj varijanti, Aida je
konačno „smiješala” onu koju su ocijenili prihvatlji-
vom, a Saladin je sapune „spakovao” u originalno
pakovanje – kartonske kutije od recikliranog papira,
sa malo osušene trave...
„Receptura je rezultat troipogodišnjeg rada i
istraživanja iz raznih oblasti medicine (poglavito
dermatologije), farmakologije, aromaterapije i fito-
terapije, a sve je bilo pomognuto znanjem i struč-
nim savjetima farmaceuta i hemičara. Koncipirani
smo kao manufakturna, kućna djelatnost, ali sa
mogućnostima brze unutrašnje reorganizacije,
pratimo zbivanja na tržištu, poslujemo fleksibilno,
imamo postavljene i razrađene planove razvoja za
kraći i srednji period, a ono na šta smo posebno po-
nosni je naš vlastiti dizajn i marketing. Firma poste-
peno raste i napreduje u tehničkom, tehnološkom i
organizacionom smislu. U našem razvojnom planu,
zbog malog bosanskohercegovačkog tržišta i spe-
cifičnosti proizvoda, očekujemo javljanje strateškog
partnera sa većih tržišta.”2
I tako su Dr. Pasha sapuni „zaplovili” bosansko-
hercegovačkim tržištem u skladu sa sve izraženijim
trendom „zdravog života”. Naime, novi stil života i
kod nas polako unosi promjene u svakodnevnim
navikama. Prije svega, utiče na razvoj svijesti o
zdravom životu i zdravoj prehrani, a sve više i na po-
trebu korištenja higijenskih i kozmetičkih preparata
proizvedenih na prirodnoj bazi. Proces proizvodnje
mora biti brz i jednostavan kako bi sastav krajnjeg
proizvoda bio što bliži sastavu izvornog biljnog
 175

materijala. Također, prirodna kozmetika se ne testi-
ra na životinjama, a i ambalaža mora biti ekološki
prihvatljiva. Ako se to integriše u proizvode kakvi su
sapuni koji pomažu njezi kože, tim bolje.
Paleta Dr. Pasha sapuna
Dr. Pasha radionica prirodne kozmetike trenut-
no u ponudi ima osam vrsta sapuna, prilagođenih
različitim tipovima kože. Riječ je o vrhunskim sa-
punima prirodnog porijekla koji svojim ljekovitim
sastojcima i esencijalnim uljima vraćaju snagu i
okrepljuju duh. Intenzivnim mirisom, teksturom i
učinkovitošću njeguju kožu i ostavljaju istinski osje-
ćaj ugode. Sapuni su napravljeni od maslinovog,
palminog, kokosovog i sojinog ulja, s dodatkom
čistih esencijalnih ulja te ostalih prirodnih sastojaka
za njegu i liječenje kože (vidjeti vrste sapuna nave-
dene u prilogu).
Paletu proizvoda, koji su ekskluzivni sami po
sebi, čine i posebna ekskluzivna pakovanja, te di-
zajn, nastao i osmišljen u studiju Saladina Pašalića,
dok je, kao što smo rekli, za recepte i izradu nadlež-
na njegova supruga Aida. Početkom 2010. godine
napravljeni su i redizajni ambalaže, pri čemu je bo-
sanskohercegovačka tradicija kombinovana sa sa-
vremenim i modernim trendovima u dizajnu. Nova
ambalaža je nagrađena srebrnim priznanjem u ka-
tegoriji ambalaža na No Limit Advertising Festivalu
održanom u martu ove godine3 u Sarajevu.4
Dr. Pasha – brend
Kreator dizajna Dr.Pasha, Saladin Pašić, jedan od
vlasnika firme, dizajnom se bavi više od 20 godina.
Koncept, implementacija i realizacija brenda i diza-
jna pakovanja njegov su rad. “Ime brenda Dr.Pasha
je nastalo prije petnaestak godina, kada je na sreću
i zaštićeno, a proizilazi iz našeg prezimena...”, kaže
Saladin.5 Dalje ističe: “Sam brend Dr. Pasha komuni-
cira tri vrhunske vrijednosti, a to su: ručni rad, pri-
rodno porijeklo, bosanskohercegovačka tradicija.
Vođeni tim vrijednostima nastali su sapuni, kao i
ambalaža za Dr. Pasha sapune”, naglašavajući kako
prioritet prije svega daje konstantnom kvalitetu
proizvoda, te će nastojati da, koristeći ono najbolje
iz prirode, uz njihova znanja, naprave proizvode
koji će svojim sastavom i kvalitetom dati najbolje
rezultate korisnicima tih proizvoda.6
I onda se pred Dr. Pashom otvara “strateški
prozor”. Svjetski lider u proizvodnji skupih satova
Cartier uputio je pismo zeničkim poduzetnicima tra-
žeći dozvolu za korištenje naziva Dr. Pasha. Nakon
odobrenja, jedan od skupocjenijih satova francuske
kompanije zove se “Pasha Cartier”. Vrijednost bren-
da prije i poslije ove prepiske sigurno više nije ista.

DR. PASHA SAPUNI

MAK CIMET - Umirujuće eterično ulje cimeta sa zrncima maka pospješuje cirkulaciju i pomaže pri otklanjanju
mrtvih stanica kože. Preporučuje se za liječenje mladalačkih akni i mitisera.
LAVANDA – Djeluje antiseptički, smanjuje upalne procese, pomaže kod fizičke i nervne napetosti, te bolova u
mišićima. Stimulira obnovu kože i pomaže kod liječenja ekcema i dermatitisa. Sapun je prikladan za sve tipove kože.
MENTA - Idealan je za masnu i problematičnu kožu. Smiruje upalne procese, djeluje antiseptički. Eterično ulje
i suhi list mente ubrzavaju metabolizam ćelija kože i potkožnog tkiva, pospješuju regeneraciju i revitalizaciju kože.
Osvježava i hladi kožu na visokim temperaturama.
KAFA/KARANFILIĆ– Pomaže kod liječenja lokalnih promjena na suhoj i normalnoj koži. Eterično ulje karanfilića
djeluje antibakterijski i antigljivično te se preporučuje za liječenje ekcema i blažih formi gljivičnih oboljenja. Ubrzava
srastanje rana i pukotina na koži.
KUKURUZ/EUKALIPTUS, KUKURUZ/MENTA – Vitamin A pospješuje obnavljanje epitela i njegovu zaštitu. Vitamin
E djeluje kao antioksidant, sprečava proces starenja kože i njeno boranje. Eterično ulje mente ubrzava metabolizam
ćelija kože i potkožnog tkiva, pospješuje regeneraciju i revitalizaciju kože, dok kukuruzovo brašno osigurava pravilnu
ishranu i njegu kože. Preporučuje se za masnu kožu, kod blažih upalnih promjena i iritacija, te za mišićnu relaksaciju.
KAFA AROMATICA – Eterično ulje tamjana djeluje antiseptično i tonizirajuće, dok cimetovo ulje relaksira i po-
spješuje mikrocirkulaciju. Zrnca kafe djeluju kao prirodni piling, a antiseptička svojstva majčine dušice pomažu pri
liječenju akni. Sapun je djelotvoran kod rana, upalnih procesa, pukotina na koži i strija. Preporučuje sa za opću njegu
suhe kože lica i tijela.
MED - Zahvaljujući visokom sadržaju aminokiselina, med je odličan saveznik suhe i oštećene kože. Ljudi od dav-
nina znaju da med smiruje, regeneriše i smiruje iritiranu kožu. Med pomaže koži da zadrži vlažnost, neguje je i štiti.
Koristi se za sve tipove kože.
SHEA BUTTER – RUŽA I SHEA BUTTER - LIMUN - Sapun od ruže (limuna) na bazi plodova karite drveta koži
daje neophodnu vlažnost, mekoću i ujedno blagotvorno djeluje na kožu podložnu alergijama. Shea butter je prirod-
ni izvor vitamina A, E i F, čijim dejstvom se usporava starenje kože. Posebno se preporučuje osobama sa osjetljivom
i suhom kožom.
 176

Ekstenzija brenda
Ranije navedeni sapuni na bazi shea buttera
od ruže i limuna predstavljaju strategiju eksten-
zije brenda na nove proizvode u liniji sapuna,
nakon čega slijedi uvođenje nove linije, aromate-
rapijskih osvježivača zraka koji, pored ugodnog
mirisa, uništavaju nepoželjne mikroorganizme
u zraku, viruse, uzročnike alergija i bakterije,ƒ
također pod „kućnim brendom”
Cijene sapuna su znatno više od „industrijski
proizvedenih”, ali u rangu sa konkurentskim – Lush
proizvodima, koji predstavljaju najvećeg konku-
renta u BiH. Osim ove kompanije, prema riječima
Pašalića, na bosanskohercegovačkom tržištu proi-
zvodnjom prirodnih sapuna bave se još dvije firme,
od kojih je jedna smještena u Bihaću.
Distribucija sapuna počela je u Zenici, a nakon
toga putem apoteka i na sajmovima „zdrave hrane”,
te sajmovima „Kupujmo domaće”, s obzirom da
je firma članica udruženja za podršku konceptu
korištenja i kupovine domaćih proizvoda. Danas se
proizvodi Dr. Pasha mogu naći u više od 300 apo-
teka širom BiH (Sarajevo, Tuzla, Zenica, Banja Luka,
Bihać, Mostar, Brčko....), ali i u trgovačkim centrima
DM, KOZMO, MERKATOR, SAM SHOP, MAMČE itd.

Dr. Pasha „na putu u inostranstvo”

Iz manufakturne proizvodnje i plasmana uz
podršku lokalnog zeničkog distributera, Dr. Pasha
sapuni dospjeli su na police luksuznih hotela i
kupatila u trideset država svijeta, od Švedske do
Balkana. A onda je na red došlo “osvajanje” Japana,
uz pomoć BHcraftsa, i to sa oznakom “Made in BiH”.
“Nedavno smo postigli sporazum o strateškom
ulaganju distributerske kompanije Kolba Sarajevo i
SBA Communications, koji su otkupili brend i kom-
pletnu distribuciju, prepoznavši ono što činimo”,
kazao je Zenicablogu Saladin Pašalic.7
http://www.drpasha.ba
partner koji je preuzeo proizvodnju i distribuciju.
Ključni izazov je zadržati kvalitet, prirodnost i način
proizvodnje, uskladiti ograničene kapacitete sa
rastućom tražnjom, i uz sve to, održati identitet i
vrijednost brenda. Da li će „novi vlasnik” nastaviti sa
istim žarom i predanošću kao Saladin i Aida Pašalić?

„Generalno, mi smo dogurali proizvod i brend

do jedne razine koja je prevazilazila naše sposobno-
sti i onda se u svemu tome ukazala jedna ugledna
sarajevska firma, Kolba, koja je inače distributer
Milke, Jacobsa i Tobleronea, i onda su ušli u prego-
vore sa nama da dokapitaliziraju projekt i da oni
preuzmu distribuciju i vlasništvo jednim dijelom,
tako da smo mi, što bi se narodski reklo, ‘prodali taj
proizvod’, odnosno nismo ga prodali nego smo ga
pojačali i produžili mu rok trajanja, da ga gurnemo i
na ozbiljnija tržišta. Recimo, kuriozitet je, dosta ljudi
to u Zenici i ne zna, ali mi smo firma koja izvozi za
Japan.”
Nakon što su kvalitet proizvoda potvrdili na
domaćem tržištu, te na više od 30 stranih, pred
sapunima su novi izazovi: značajno širenje tržišta
i plasmana, ulazak na probirljivo tržište, strateški
PITANJA ZA DISKUSIJU
1) Ocijenite osnovne elemente i vrijednosti Dr.
Pasha brenda?
2) Koliku ulogu u građenju brenda ima specifično
pakovanje?
3) Šta mislite o odluci da se prava na proizvodnju i
distribuciju ustupe kompaniji Kolba Sarajevo?
4) Smatrate li mogućim opstanak brenda suoče-
nog sa rastućom konkurencijom (i globalnom)?
5) Šta mislite da li će širenje na inostrana tržišta
ugroziti kvalitet i prirodni način proizvodnje
sapuna?
UVOD
Djelatnost kompanije često je identifikovana onim što nudi na tržištu i „smještena“ je, odnosno klasi-
fikovana, u različite djelatnosti/industrije. Zato se, ponekad, u praksi možemo suočiti sa stavovima da
je proizvod najvažniji element marketing miksa. U suštini, posebno u okvirima savremenog shvatanja
vrijednosti (za kupce), kompanije nude, a kupci kupuju ili koriste kombinaciju elemenata marketing
miksa usmjerenu na kreiranje vrijednosti za kupca. Zato sve češće govorimo o ponudi kompanija, po-
sebno zbog činjenice da one, osim proizvoda (fizički opipljivog dijela ponude), sve više nude i usluge,
odnosno kombinaciju proizvoda i usluga, često u cilju diferenciranja ponude.
Osnovne karakteristike proizvoda koje se odnose na kvalitet, pakovanje, brend, garancije i servise,
kupcima često znače više od funkcionalnih i tehničkih karakteristika, koje ne razumiju ili ne poznaju
dovoljno. Posebno mjesto u analizi proizvoda zauzima proces uvođenja novih proizvoda i koncept
životnog ciklusa proizvoda, koji su neophodni u osiguranju opstanka na tržištu, odnosno u kreiranju
prednosti u odnosu na konkurenciju. Navedeni elementi i kategorije biće analizirani u poglavlju koje
slijedi.

7.1. PONUDA KOMPANIJE

Definisanje marketing miksa jedan je od tri ključna zadatka marketing menadžera. Prvi od elemena-
ta marketing miksa koji će odrediti prirodu i formu svih ostalih elemenata jeste proizvod, odnosno
ponuda ili paket-ponude. S obzirom na to da ne postoji podjela na manje i više važne elemente mar-
keting miksa, pogrešno je reći da je proizvod najvažniji element marketing miksa, ali „prvi zahtjev za
efektivan marketing je solidan proizvod“. Teerlink8, naime, smatra da čak i ako je ostatak marketinških
napora firme prvorazredan, kompanija neće uspjeti ukoliko je kvalitet proizvoda loš. Međutim, osim
dileme o značaju pojedinih elemenata marketing miksa, danas je možda i veća dilema o načinu na
koji je moguće definisati ponudu kompanije, dilema koja treba da odgovori na pitanje da li je riječ o
proizvodu, usluzi ili nekoj kombinaciji.
Da li će sendvič koji ste kupili u maloprodajnom objektu u ponedjeljak na pauzi, pojeli u restoranu
u utorak, onaj koji ste naručili za kućnu dostavu u četvrtak ili isti koji ste ponijeli na putu sa posla kući,
iz restorana, predstavljati isti proizvod? To će zavisiti od definicije proizvoda, odnosno od onoga što se
smatra proizvodom u smislu prednosti i koristi koju konkretna ponuda pribavlja kupcu.

7.1.1. Šta je proizvod?

Posmatranje predmeta razmjene isključivo u kontekstu fizičkih dimenzija proizvoda danas je suvi-
še uzak pristup. Namjena proizvoda je da zadovolji određene potrebe, želje ili zahtjeve kupca i da
osigura određeni nivo koristi i prednosti. Zato ga je nemoguće ograničiti samo na određene materi-
jalizovane elemente ponude, čijom se potrošnjom ili korištenjem osigurava zadovoljenje određenih
potreba. Razumno je definisati proizvod kao sumu fizičkih, psiholoških i socioloških zadovoljstava
koji se isporučuju kupcu kroz proces kupovine, sticanja vlasništva i potrošnje. Prema navedenom,
možemo zaključiti da pod proizvodom možemo posmatrati fizički opipljive proizvode namijenjene
zadovoljenju raznovrsnih potreba (kao što su odjeća, obuća, hrana), usluge (zdravstvene, bankarske),
osobe (rok-grupu ili pozorišni ansambl koji daje predstavu), mjesto (turistička destinacija), organizaciju
(članstvo u nekoj humanitarnoj ili sportskoj organizacij) ili ideju (borba protiv narkomanije ili pušenja).
Kompanije danas sve češće redefinišu biznis i naglašavaju neopipljive elemente ponude, fokusirajući se
na rješavanje kupčevih problema, nastojeći osigurati optimalnu kombinaciju proizvoda i usluga.9 Na
slici 7.1. prikazana je ponuda djelatnosti na savremenom tržištu, pozicioniranih u zavisnosti od učešća
opipljivih i neopipljivih dimenzija.
 178 Osnovi marketinga

SLIKA 7.1. - Kontinuum proizvoda i usluga

http://www.google.ba/imgres?imgurl=http://www.google.ba/imgres?imgurl=http://ecommerce-journal.com/
files/images/LB-final_2.jpg&imgrefurl=

Zato je u procesu definisanja proizvoda posebnu pažnju potrebno obratiti na činjenicu da će razli-
čita kombinacija fizičkih i ostalih dimenzija ponude (učešće usluga, mjesto kontakta i slično) usloviti
potrebu za različitim pristupom u marketiranju konkretnog proizvoda. U tom kontekstu najveće se
razlike mogu uočiti prilikom: a) razmjene materijalizovanih (fizički opipljivih) proizvoda, koje mogu,
ali i ne moraju pratiti određene usluge u odnosu na b) „razmjenu” usluga, koje mogu, ali i ne moraju,
pratiti određene vrste materijalizovanih proizvoda.

7.1.2. A šta je usluga?

U poređenju sa proizvodima koji se razmjenjuju na tržištu, usluge predstavljaju akciju jedne strane
usmjerenu na zadovoljavanje zahtjeva nekog od korisnika, dakle uključuju međusobno djelovanje
pružaoca i primaoca usluga u cilju kreiranja vrijednosti. Pružanje usluga može, ali i ne mora biti veza-
no za fizički proizvod.10 Činjenica da se vrijednost kreira u procesu usluživanja, za razliku od vrijed-
nosti koja je, prije razmjene sa kupcima, već sadržana u proizvedenom proizvodu, predstavlja ključnu
razliku između proizvoda i usluga. Uslužna firma u stvari prodaje ideju ili iskustvo, a ne proizvode,
i zato mora reći kupcu šta (će) usluga „radi(ti)“. Često je teško ilustrovati, demonstrirati ili pokazati
uslugu koja se koristi. Pokušajte „pregledati“ let na relaciji Sarajevo – Beč, prije nego što avion poleti
sa sarajevskog i sleti na bečki aerodrom, odnosno provjeriti uslugu frizera prije nego što u ogledalu
vidite frizuru koja je rezultat nestručnog šišanja. Ova činjenica utiče na odluku uslužnih kompanija
da naglase opipljive aspekte vezane za usluge, kao i konačne koristi koje rezultiraju iz pružanja usluga
(odnosno završetka uslužnog susreta).
U nastavku ćemo uporedo analizirati osnovne elemente ponude, opipljive i neopipljive, zbog ogra-
ničenog prostora kojim raspolažemo, ali i činjenice da će čitaoci lakše moći pratiti uporednu analizu i
prikaz razlika sa kojima moraju računati u ponudi.
 Poglavlje 7: Proizvodi i usluge 179

7.1.3. Koncept totalnog proizvoda i totalne usluge

Proizvode i usluge potrebno je posmatrati kao kombinaciju nekoliko različitih nivoa koje kupci ocje-
njuju u procesu razmjene na tržištu, pri čemu se na višim nivoima jasnije može uočiti kombinacija
opipljivih i neopipljivih elemenata. Autori koriste koncept „totalnog proizvoda“ sa tri, četiri ili pet11
različitih nivoa, koji se postepeno obogaćuju različitim uslužnim dimenzijama, odnosno koncept „to-
talne usluge,“ sa dva ili tri nivoa, pri čemu se, zbog specifičnosti usluga opipljivi elementi koriste za
materijalizovanje uslužne ponude.12
Osnovna razlika među proizvodima i uslugama pojavljuje se na nivou suštinske koristi, osnovne
koristi koju kupac nastoji osigurati. Na višim nivoima različiti proizvodi često dobijaju slične emocio-
nalne vrijednosti za kupce, kao što je kupovina brendiranih proizvoda ili korištenje luksuzne uslužne
ponude. Tako kupci brendova rijetko pokušavaju riješiti problem zaštite od hladnoće brendiranom
odjećom ili obućom. Nošenjem brendiranih proizvoda oni zapravo nastoje osigurati statusni simbol.
Na drugoj strani, korisnici avionskih letova kupuju mogućnost povezivanja, transfera na određenu
destinaciju i time pokušavaju riješiti problem prostorne odvojenosti od željenog odredišta.
Zato elementi na višim nivoima koji podrazumijevaju različite dimenzije materijalizacije, uklju-
čujući brend i njegov imidž počinju dominirati. Znači da marketari prilikom dizajniranja ponude
kompanije moraju voditi računa o suštinskoj koristi i utvrditi da li se ona ogleda u funkcionalnim
ili psihološkim elementima. Ovdje je važno naglasiti da suštinska korist predstavlja „neopipljivu“ di-
menziju i kod proizvoda i kod usluga, dakle osjećaj/iskustvo koje nastaje kao posljedica korištenja
proizvoda ili usluga.

SLIKA 7.2. - Dimenzije proizvoda SLIKA 7.3. - Dimenzije usluge

Izvor: Kotler, Ph., (2003), Marketing Management, Prenti- Izvor: Palmer A. i Cole, C., (1995), Services Marketing,
ce Hall, str. 408. Prentice Hall, Englewood Clifs, New Jersey

Generički proizvod podrazumijeva osnovnu verziju materijalizovanog proizvoda, odnosno osnov-

ne karakteristike koje omogućavaju funkcionisanje proizvoda i ispunjavanje očekivanja kupaca, dok
očekivani proizvod uključuje karakteristike i uslove koje kupci, na bazi prethodnog iskustva, očekuju
da će dobiti kupovinom određenog proizvoda. Pri kupovini tehničkih aparata ili automobila kupci
očekuju postojanje garancija i besplatan servis u garantnom periodu, kao i savjet i pomoć prodajnog
osoblja. Elementi definisani u okviru očekivanog proizvoda danas više ne mogu uticati na zadovolj-
stvo kupaca, ali će prodavač kućanskih aparata koji ne nudi garanciju izazvati nezadovoljstvo. Na
savremenom tržištu konkurencija među kompanijama vodi se na nivou obogaćenog proizvoda, na bazi
elemenata kojima se ponuda jedne kompanije može diferencirati od ponude konkurenata, kao što je
npr. produžena garancija ili preuzimanje i dostava automobila koji treba servisirati.
 180 Osnovi marketinga

Konačno, potencijalni proizvod pred-

stavlja one elemente koji se mogu uključiti u
ponudu kompanije, odnosno rješenje kup-
čevog problema, a još uvijek nisu na raspo-
laganju kupcima. Radi se o elementima koje
je moguće dodati da bi se dalje obogatila
ponuda kompanije. U slučaju aviotranspor-
ta mogući elementi potencijalnog proizvoda
mogu podrazumijevati informacije o mo-
gućnosti smještaja u mjestu u koje se putuje,
informacije o raspoloživim servisima i slič-
no. Za trodimenzionalni koncept proizvoda
karakteristična je analiza suštinskog, ge-
neričkog i obogaćenog proizvoda, čije smo
značenje već opisali.13
SLIKA 7.4. - Uslužni cvijet
Kad je riječ o uslugama, govorimo o
Izvor: Lovelock, C. i Wandermerve, S., (1996), Services Marke-
dvodimenzionalnoj ili trodimenzionalnoj ting – A European Perspective, Prentice-Hall Europe, str. 299.
ponudi. U prvom slučaju usluge se koncipi-
raju u formi suštinske usluge (koju smo već
objasnili), dok se na nivou sekundarne uslu-
ge „grupišu“ svi ostali elementi uslužne po-
nude, zajedno sa elementima koji pomažu
njihovoj materijalizaciji. Tako će suštinska
usluga u slučaju osiguravajuće kompanije
biti „mirna savjest“, kao što je prikazano na
slici 7.3. U zavisnosti od zahtjeva i preferen-
cija odabranog ciljnog segmenta uključuju
se i kombinuju svi ostali elementi. Prioriteti
kupaca određuju strategiju i politiku usluž-
ne ponude. Alternativni, trodimenzionalni
model totalne usluge, 3D usluga, sličan je
3D modelu proizvodu, pri čemu se elementi
usluga sa sekundarnog nivoa dijele na facili-
tatorske i pojačavajuće, na bazi pretpostavke
da će se na taj način odvojiti oni elementi
SLIKA 7.5.- Uticaj očekivanja na osjećanja kupca
koje kupci ne smatraju ključnim i neop-
hodnim za realizaciju uslužnog susreta. Na http://sss.customer-experience-labs.com/wp-content/uplo-
uslužnom cvijetu, slika 7.4., usluge prikaza- ads/2008/04/9.png
ne svijetlo plavom bojom spadaju u katego-
riju facilitatorskih usluga, a one tamno plave u kategoriju pojačavajućih (dodatnih) usluga . Činjenica
je, međutim, da se danas teško može osigurati pružanje usluga uz razgraničavanje ove dvije kategorije.

7.2. OBILJEŽJA PROIZVODA I USLUGE

Proizvodi i usluge koje kompanije nude kupcima određeni su obilježjima (karakteristikama) koje
direktno utiču na percepciju kvaliteta među kupcima i njihovo zadovoljstvo. U tekstu koji slijedi obja-
snićemo najznačajnija obilježja koja određuju uspjeh na savremenom tržištu.

7.2.1. Kvalitet
Kvalitet se može definisati kao percpecija koja se formira među kupcima ili korisnicima, kao reak-
cija na ponudu kompanije i osjećaj da su njihova očekivanja ispunjena, nakon korištenja proizvoda
 Poglavlje 7: Proizvodi i usluge 181

ili usluge, što rezultira zadovoljstvom. Riječ je o izvrsnosti ili superiornosti koje se osiguravaju kroz
ponudu kompanije, a odnose se na opipljive aspekte i standarde proizvoda, te neopipljive aspekte
performansi usluga. Mada kvalitet može biti ocijenjen iz različitih perspektiva, kupci su ključni su-
bjekt ocjene i percepcije kvaliteta jer njihova odluka o kupovini određuje uspjeh proizvoda ili usluge,
a često i same kompanije. Značaj navedenih dimenzija kvaliteta posebno treba naglasiti obzirom na
činjenicu da je kvalitet ključni oslonac u implementaciji strategije i da utiče na nivo zadovoljstva aktu-
elnih kupaca i korisnika (slika 7.5.). U nastavku ćemo prvo analizirati elemente kvaliteta proizvoda, a
zatim usluga, polazeći od činjenice da neke od dimenzija kvaliteta proizvoda nije moguće primijeniti
na usluge, ali i od toga da se kvalitet usluga koje prate proizvod sve češće integriše u percepciju kvali-
teta među kupcima.

7.2.1.1. Kvalitet proizvoda

Uloga koju kvalitet ima u implementaciji marketing strategije manifestuje se u defanzivnim i u ofan-
zivnim strategijama (slika 7.6.). Pozitivan uticaj kvaliteta na zadržavanje kupaca jača uspjeh defan-
zivnog marketinga, a privlačenje novih pozitivno djeluje na ofanzivni marketing. Elementi kvaliteta
proizvoda uključuju:
a) Pouzdanost i trajnost proizvoda - Kvalitetni proizvodi su pouzdaniji i dugotrajniji od konku-
rentskih. Pouzdanost znači manji broj kvarova sa kojima se potrošač suočava u korištenju proizvoda.
U tom kontekstu zastrašujuće zvuči izjava sa kraja 80-ih godina, prema kojoj „tipična fabrika investira
približno 20-25 posto svog operativnog budžeta u pronalaženje i ispravljanje grešaka“ ili, još gore,
izražena ovako: „Gotovo jedna četvrtina čitave tvornice zapravo ne proizvodi ništa – oni samo po-
pravljaju stvari koje nisu dobro urađene prvi put.“14 Potrošači procjenjuju pouzdanost u relativnom
smislu, tj. u poređenju sa konkurentskim proizvodima. Trajnost je mjerilo životnog vijeka proizvoda,
mjeri koliko dugo proizvod traje i koliki će biti njegov vijek upotrebe. Vijek trajanja se može produžiti
čestim popravkama, preventivnim održavanjem i potpunom zamjenom dijelova. Trajnost i pouzda-
nost su različiti, ali međusobno zavisni termini. Razvoj tehnologije skraćuje životni vijek proizvoda,
pa potrošači često „mijenjaju“ proizvode koji su još uvijek u funkciji. Tako ovaj element kvaliteta kod
nekih vrsta proizvoda gubi na značaju. Malo korisnika mobilnih telefona dočeka da im se telefon
pokvari, mnogo prije zamijene ga novim modelom.

SLIKA 7.6. - Uticaj kvaliteta na defanzivni i ofanzivni marketing

Izvor: Prilagođeno prema Zeithaml, A. V, (2000), „Service Quality, Profitability and the Economic Worth of
Customers: What We Know and What We Need to Learn“, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 28, No
1. str. 67-85
 182 Osnovi marketinga

b) Izvanredan proizvod – Podrazumijeva proizvod koji funkcioniše bolje od konkurentskih, ima

bolji dizajn ili nudi viši nivo usluga. To su performanse, karakteristike proizvoda, superiorna usluga
i estetska dimenzija, koje, po definiciji, integrišu i prethodno navedenu pouzdanost i trajnost, ali su
dimenzije „izvanrednosti“ naglašene kako bi se pojačala konkurentska prednost.
c) Percipirani kvalitet – je potrošačka percepcija kvaliteta koja se izvodi iz marketing koncepta. U
skladu s ovim shvatanjem, potrošači „presuđuju“ koji je proizvod najvišeg kvaliteta, a visokokvalitet-
nim proizvodima smatraju se oni koji najbolje zadovoljavaju zahtjeve potrošača. U ovom slučaju riječ
je o subjektivnom doživljaju kvaliteta koji se svodi na utiske i često se razlikuje u zavisnosti od indivi-
dualnih razlika. Suštinski gledano, percipirani kvalitet i shvatanje kvaliteta iz perspektive marketinga
svode se na nastojanje da se osigura superiorno zadovoljavanje potreba kupaca.
d) Vrijednost za kupca - je varijacija izvanrednog dizajna i percipiranog kvaliteta. Ona kombi-
nuje cijenu proizvoda sa koristima i prednostima koje proizvod pruža, polazeći od pretpostavke da će
potrošači kupiti izvanredan proizvod samo ako smatraju da njegova kupovina kreira vrijednost. Radi
se, dakle, o uvođenju koncepta vrijednosti koju proizvod ima za kupca. Prema nekim autorima, ovo
shvatanje naziva se „dostupni kvalitet“.15 Shvatanje kvaliteta kao dostupog kvaliteta privlači danas pa-
žnju teoretičara i praktičara iz najmanje dva razloga: a) prvo, vrijednost koju kupci dobivaju najbolja
je odbrana od konkurenata, koji najčešće pokušavaju ući na tržišta koristeći kombinaciju superiornog
kvaliteta i prihvatljive cijene i b) drugo, vrijednost proizvoda obezbjeđuje dugoročno zadovoljstvo
kupaca. Očigledno je da ono zavisi od kvaliteta proizvoda, jer iskustva pokazuju da firme koje nude
visok kvalitet proizvoda po pristupačnim cijenama uspijevaju zadržati kupce.

7.2.1.2. Kvalitet usluga

Problem definisanja i mjerenja kvaliteta posebno se komplikuje u ponudi usluga, i za uslužne kompa-
nije i za korisnike usluga. Zbog specifičnosti usluga, kojima ćemo nešto kasnije posvetiti više pažnje,
među korisnicima usluga se značajno povećava rizik pogrešnog izbora. Osim toga, odsustvo mate-
rijalne dimenzije i karakteristike procesa usluživanja direktno utiču na povećanje subjektivnosti u
ocjenjivanju kvaliteta, kao i na probleme koje korisnici imaju u procjeni kvaliteta usluge koju ne mogu
vidjeti, čuti, omirisati, opipati ili probati prije kupovine. Konačno, na visok nivo subjektivnosti utiču

SLIKA 7.7. - Dimenzije kvaliteta usluga

Izvor: Prilagođeno prema Grönroos, C., (1990), Service Management and Marketing, Lexington Books,
Lexingtom Mass, str. 73-8
 Poglavlje 7: Proizvodi i usluge 183

razlike u očekivanjima, percepciji i iskustvima vezanim za susret između pružaoca usluga i kupca, a
korisnici često nemaju dovoljno znanja ni iskustva da bi samostalno procjenjivali performanse proce-
sa i kvalitet usluge koja im je pružena.
Kvalitet usluga je ključni element uslužne ponude jer na bazi vlastitog doživljaja kvaliteta korisnik
percipira uspješnog ponuđača usluge u odnosu na konkurentske, a kvalitet usluge često se vezuje i za
kvalitet kompanije koja usluge nudi. U uslužnom marketingu, kvalitet je percipirani nivo performansi
usluga, a u suštini predstavlja razliku između stvarne i očekivane usluge. Tako potrošač procjenjuje
ono što je dobio kupovinom usluge u odnosu na ono što je od te usluge očekivao (slika 7.7.). Zbog
ove činjenice uslužne kompanije uvijek su u dilemi: obećati više i privući (pa eventualno razočarati)
nove korisnike, odnosno nadmašiti konkurenciju u prvoj fazi, ili odaslati realna obećanja koja mogu
ispuniti i, na osnovu njihovog ispunjavanja, zadržati korisnike (ali koja možda neće biti dovoljno
atraktivna u odnosu na konkurentska). Konačno, potrebe i očekivanja se razlikuju kod pojedinačnih
potrošača i u različitim situacijama, pa je zato kvalitet usluge u krajnjoj instanci ipak vrlo subjektivna
stvar. Jedan od modela mjerenja kvaliteta ilustruje ključne razlike zbog kojih dolazi do percepcije
niskog kvaliteta među korisnicima. Razlike su vezane za sljedeće kategorije16 (slika 7.8.):
ƒƒ Gap (razlika) između očekivanja kupaca i menadžerske percepcije tih očekivanja. Kompanije
često, zbog pogrešnih informacija sa tržišta ili prevelikog broja organizacionih nivoa, odnosno
otuđenosti menadžmenta od situacije na terenu, ne razumiju šta potrošači očekuju od usluge.
Tako menadžment može smatrati da je kvalitet hrane u restoranu presudan, mada gosti dolaze
prije svega zbog atmosfere.

SLIKA 7.8. - Model gapova

Izvor: Parasuraman, A., Zeithaml, W. i Berry, L., (1990), Delivering Services Quality, The Free Press, str. 46.
 184 Osnovi marketinga

ƒƒ G ap između menadžerske percepcije očekivanja kupaca i specifikacija u pogledu kvaliteta usluga

koju daju. Specifikacije kvaliteta usluge mogu biti nekonzistentne sa percepcijom menadžmenta
ili nejasno definisane. Konačno, problem može biti u neadekvatnom ili neostvarivom cilju koji je
postavljen – previše kratak rok posluživanja jela u restoranu, na primjer.
ƒƒ Gap između specifikacija kvaliteta usluga i aktuelnog kvaliteta usluga, kao posljedica odstupanja
od utvrđenih specifikacija i postavljenih ciljeva. Ovo može biti posljedica neadekvatnog stava
osoblja koje nije dovoljno stimulisano.
ƒƒ Gap između pruženih usluga i eksterne komunikacije o uslugama. U ovom slučaju obećanja
data kroz aktivnosti oglašavanja nisu konzistentna sa pruženom uslugom, što je često posljedica
neadekvatne saradnje među odjeljenjima ili neusaglašenosti internog i eksternog marketinga u
kompaniji.
ƒƒ Posljednji gap čini razlika između percepcije i očekivanja potrošača, koja je rezultat uticaja ranija
četiri gapa. Znači da opažena ili doživljena usluga nije u skladu sa očekivanom ili traženom. Ovaj
gap utiče na kreiranje negativne usmne preporuke i često izaziva gubitak potencijalnih kupaca.
Danas je model gapova evoluirao u model sa 6 ili 7 gapova, ali za potrebe naše analize opisani
model je zadovoljavajući.
Osnovne dimenzije kvaliteta usluga koje se ocjenjuju u cilju analize postojanja gapova integrisane
su u ServQual modelu:171) pouzdanost - sposobnost da se pruži obećana usluga pouzdano, tačno i
dosljedno, a znači da vam banka dostavlja tačan obračun kamata, a vaš stomatolog rješava problem
bolesnog zuba; 2) susretljivost – brza usluga i spremnost da se pomogne potrošačima, koja podrazu-
mijeva da dobijete termin za pregled kod ljekara isti dan kad ste se javili zbog problema i bolova; 3)
sigurnost – znanje i kompetentnost uslužnog ponuđača i sposobnost da kreira povjerenje i sigurnost,
koji se ogledaju u reputaciji ponuđača i uključuju odobravanje kredita za 24 sata ili ugled koji ljekar
ima među bivšim pacijentima; 4) empatija – napori na razumijevanju kupčevih potreba, saosjećanje
s njima ako se pojavi problem i spremnost da se usluga prilagodi zahtjevima korisnika, kao u slučaju
saosjećanja koje medicinsko osoblje pokazuje kada nije moguće organizovati neki pregled; 5) opi-
pljivost – fizički elementi vidljivi klijentima, kao što su oprema i osoblje za kontakt sa potrošačima u
banci, odnosno osoblje u hotelu.
Samo dvije od navedenih dimenzija vidljive su kupcima prije kupovine i korištenja usluge i pred-
stavljaju vidljive atribute kvaliteta – opipljivost i sigurnost (izražene kroz imidž ili ugled). Najveći broj
dimenzija uslužnog kvaliteta predstavljaju iskustveni atributi (koji se formiraju tek u procesu usluživa-
nja), kao što su empatija, susretljivost i pouzdanost, dok su ostale u kategoriji atributa povjerenja, onih
koje potrošač ne može procijeniti čak ni poslije uslužnog procesa, kao što su kvalitet operacije kod
ljekara ili odluka o investiranju na bazi preporuke investicijskog savjetnika.
Ukoliko kvalitet usluga posmatramo iz perspektive rezultata i procesa usluživanja, što predstav-
lja značajne dimenzije ocjene usluga, prema Grönroosu razlikujemo dvije dimenzije:18 a) tehničku ili
rezultantsku dimenziju, dakle ono što korisnik dobija u interakcijama sa uslužnom firmom, odnosno
tehnički rezultat ili ishod procesa i b) funkcionalnu ili dimenziju koja je vezana za sam proces usluži-
vanja (vidjeti sliku 7.7.). Iz ranije navedenog može se zaključiti da su napori kupaca uglavnom usmje-
reni na ocjenu funkcionalne dimenzije - procesa, što može izazvati poremećaj u ravnoteži ulaganja
koje kompanije usmjeravaju na unapređenje tehničkog i funkcionalnog kvaliteta.

7.2.2. Brend
Pokušajte odgovoriti na pitanje koji ste proizvod posljednji kupili. A onda ovo pitanje postavite ne-
kom od kolega ili prijatelja. Nesumnjivo je da će se osoba koja odgovara sjetiti čitavog niza brendova
proizvoda i navesti ih, umjesto da navede samo generički naziv proizvoda. To vrlo slikovito govori o
značenju koji u savremenim uslovima ima brend. Logično se nameće pitanje šta zapravo predstavlja
brend proizvoda i zašto je prisutna tolika eskalacija brendova?
 Poglavlje 7: Proizvodi i usluge 185

Brend proizvoda predstavlja ime, termin, simbol, znak ili kombinaciju ovih elemenata koji se ko-
riste sa ciljem da se određeni proizvod ili usluga identifikuje u svijesti kupaca, te da se diferencira od
konkurencije. Ime brenda je onaj dio koji se može izgovoriti i uključuje slova, riječi i brojeve. Zaštitni
znak predstavlja zaštićeni simbol, znak ili grupu različitih slova – dio brenda koji možete vidjeti, ali ne
i izgovoriti. (Takav je znak kompanije
Nike ili automobila Mercedes ili Audi.)19
Značenje brenda može se definisati kao
set uvjerenja povezanih sa brendom
koji povećavaju (ili smanjuju) njegovu
vrijednost.20
Neke kompanije naglasak u razvoju
strategije stavljaju na građenje brendo-
va, razvijanje i širenje broja proizvoda
koji će biti brendirani, s ciljem jačanja
imidža brenda i kompanije. Ova stra-
tegija bazirana je na: a) kvalitetu proi-
zvoda, b) konzistentnom oglašavanju
i drugim oblicima marketing komu-
niciranja u kojima brend priča svoju
priču, c) strategiji distribucije i d) zna-
čenju, odnosno personalnosti „brenda”.
Korištenje brenda osigurava prednosti
za kupce, kompaniju i distributere, kao
što je vidljivo na slici 7.9.
Ovdje se pojavljuje pitanje i pro-
SLIKA 7.9. - Elementi i prednosti brenda
blem kako osigurati konzistentnost kao
podlogu građenja brenda u uslugama
Izvor: Peter, J. P. i Donnely, J. H., (2009), Marketing Management
s obzirom na činjenicu da su usluge
Knowledge and Skills, Irwin McGraw Hill, str. 87.
 186 Osnovi marketinga

heterogene i da je moguć-
nost standardizacije vrlo
niska. Neke uslužne kom-
panije nastoje standardizo-
vati usluge kako bi gradile
brend, kao što su hotelski
lanci, aviokompanije ili re-
storani. Međutim, za neke
je to nemoguće, pa kompa-
nije pribjegavaju sljedećim
mjerama“21:
Da bi povećale pouz-
ƒƒ
danost i omogućile
brendiranje biraju vi-
sokokvalitetno osoblje
i dugo ih obučavaju
kako bi osigurali jedin- SLIKA 7.10. - Suština brenda
stvenu interakciju sa
Izvor: Pripremila autorica
kupcima.
Konzistentnost u interakciji s kupcima osigurava se ako obuka uključuje specifikaciju procesa
ƒƒ
usluživanja i jasne strategije za ponašanje u slučaju pojave problema.
Izrada pregleda aktivnosti (flowchart) i preciziranje mjerila u svakoj od faza pomaže dijagnostici-
ƒƒ
ranju problematičnih komponenti i utvrđivanju alternativnih rješenja.
U suštini, brend usluga znači bezuslovno obećanje koje kompanija daje kupcima. Zato se imidž
uslužnog brenda zasniva na konzistentnosti i dosljednosti u ispunjavanju datih obećanja. Pri tome tre-
ba naglasiti da uslužne kompanije mnogo češće grade brend kompanije, a ne brend konkretne usluge.

7.2.2.1. Strategije brendiranja

Proizvođači koji odluče graditi brend, moraju donijeti dvije grupe odluka: a) odluku o imenu brenda
i b) odluku o razvoju, odnosno širenju brenda. U kontekstu prve odluke kompanije biraju jednu od
sljedećih strategija brendiranja:
1. Korištenje individualnog imena brenda za svaki proizvod koji kompanija prodaje, strategiju
danas poznatu kao „kuća brendova“. Ovu strategiju na globalnom tržištu godinama primjenjuje kom-
panija Procter&Gamble (P&G), koja svaki proizvod plasira i oglašava kao posebni brend, pa kupci
često „nisu svjesni“ ko je proizvođač. Prednosti ove strategije proizilaze iz činjenice da su svi rizici
od neuspjeha na tržištu vezani isključivo za određeni brend. Međutim, ovo je najskuplja strategija, a
brendovi često međusobno mogu konkurisati.
2. Jedinstveno ime kompanije za
sve proizvode bazira se na intenziv-
nom građenju i jačanju korporativnog
brenda, koji u svijesti kupaca postaje
sinonim za kvalitet, diferenciranu po-
nudu, prestiž i slično. Ova strategija
posljednjih godina naziva se „kućni
brend ili strategija kišobrana“ (umbre-
lla strategy). Riječ je o mnogo „jeftini-
joj“ alternativi u odnosu na prethodnu,
a uvođenje novih proizvoda mnogo SLIKA 7.11. - Strategije širenja linije i brenda
je jednostavnije, jer jačanjem brenda http://mgt2413.blogspot.com/2011/03/produk-perkhidmatan-dan-
kompanije jača pozicija svih njenih jenama.html
 Poglavlje 7: Proizvodi i usluge 187

Here Kitty Kitty

Čekanje je završeno! Hello Kitty
Beauty sada je ekskluzivno
dostupna u Sephori i to obilje-
žavamo završnim događajem
na eBayu. Počevši od danas, 17.
januara do 27. januara, možete
se logirati na ebay.com/sephorahellokitty ako želi-
te osvojiti jedan od četiri nevjerovatna paketa koji
uključuju: izbor Hello Kitty proizvoda za ljepotu i
jedinstveno VIP Hello Kitty Beauty iskustvo u New
Yorku, Honoluluu ili Los Angelesu gdje možete
upoznati dizajnericu Hello Kitty, Yuko Yamaguchi.
Najljepši dio je, što će cijeli prihod od aukcije biti Hello Kitty držač za četku sa Swarovski krista-
usmjeren u Starlight Children fondaciju. lima, uključujući 5 četki za šminku, samo je jedan
Pedeset ovih kompaktnih ogledala koje je od izvanrednih proizvoda koji su uključeni u pake-
potpisala lično Yugo Yamaguchi biće dostupni na te koji su raspoloživi na aukciji.
ebay.com/sephorahellokitty. http://blog.sephora.com/2011_01_01_archive.
html, Monday, January 17, 2011

brendova. Ovakvu strategiju primjenjuje kompanija Johnson&Johnson koja je i kod nas vrlo poznata
i prisutna po proizvodima za održavanje higijene. Značajna prednost ove strategije istovremeno je i
njena najveća opasnost. S obzirom na to da se svaki brend identifikuje sa kompanijom, postoji opa-
snost da u slučaju neuspjeha nekog od njih, negativan imidž i reakcije kupaca budu preneseni i na
ostale brendove kompanije.
3. Kombinacija dvije prethodne strategije – imena brenda i kompanije omogućava „prenošenje“
poznatih efekata imidža koji kompanija ima na tržištu i time lakše uvođenje novog proizvoda i izgrad-
nju njegove pozicije na tržištu. Sa druge strane, korištenje vlastitog imena brenda usmjerava pažnju
kupaca na njegova obilježja i pojačava njegovu pojedinačnu poziciju. Time se smanjuje ulaganje u gra-
đenje pozicije brenda i njegovog tržišnog učešća. Ovakvu strategiju provodi kompanija Lego, koja za
svaku svoju liniju proizvoda koristi ime kompanije i ime linije: Lego Wear (linija odjeće za djecu), Lego
Baby (linija proizvoda za djecu od 6 do 12 mjeseci), Lego Scala (linija proizvoda namijenjena djevojči-
cama), Lego Duplo, Lego Technics i sl, odnosno kompanije Virgin u građenju Virgin brenda (slika 7.12.).
4. Druga kombinacija podrazumije-
va korištenje više različitih imena brenda
kojima se označavaju pojedine grupe proi-
zvoda. Time kompanije žele jasno odvojiti
određene kategorije svojih proizvoda, po-
sebno ukoliko su one usmjerene kupcima
različitih ciljnih segmenata (kupovne moći
i karakteristika), kao što je slučaj sa kom-
panijama Beneton: Playlife, Sisley..., zatim
Black&Decker sa dvije linije proizvoda,
B&D namijenjenih individualnim korisni-
cima i DeWalt, linijom koja obuhvata liniju
profesionalnih uređaja, Disney koji koristi
liniju Miramax i Touchstone Pictures za
filmove namijenjene odraslima i Disney
za filmove namijenjene djeci. Ili noviji
primjer „Kitty Kitty“ brenda, fenomena
među „velikim djevojčicama“, koji lansira
Sephora (vidjeti primjer). SLIKA 7.12. - Virgin strategija brendiranja
 188 Osnovi marketinga

7.2.2.2. Strategije širenja linije i brenda

Nakon odluke o uvođenju brenda i izbora strategije brenda, da bi zadržale osvojene pozicije i zaštitile
izgrađene brendove, kompanije moraju odlučiti o budućim strategijama: ekstenzija (širenja) linije ili
brenda, multibrendiranje ili uvođenje novih brendova, u zavisnosti od kombinacije postojećih ili no-
vih kategorija proizvoda i imena brenda.
Ekstenzija linije podrazumijeva uključivanje novih varijanti u istoj kategoriji proizvoda i pod istim
imenom brenda, sa ciljem korištenja izgrađene pozicije da bi se što jednostavnije uvele nove kategori-
je, a možemo je uočiti pri uvođenju novih vrsta žvakaćih guma Orbit i Airways, uvođenja novih vrsta
mliječnih proizvoda ili voćnih jogurta (kompanija Zott, Danone i slično), pri čemu se ime brenda ne
mijenja, ali se proširuje paleta ukusa na koje se ime primjenjuje.22 Opasnost je da prevelika paleta
proizvoda pod istim imenom zbuni kupce. Klasičan primjer ovakvih grešaka su prevelika širenja linija
žitarica (Kellog's pahuljice) ili zubnih pasti (Crest).
Ekstenzija (širenje) brenda podrazumijeva korištenje uspješnog imena brenda za označavanje no-
vih ili modifikovanih proizvoda, ili novih kategorija. Cilj je „kapitaliziranje“ onoga što je ranije ulože-
no u izgradnju tržišne pozicije brenda i povećanje vjerovatnoće uspjeha novih brendova i proizvoda.
Primjenjuju je modne marke Gucci ili Pierre Carden i za potpuno nove linije proizvoda. Opasna je jer
može izazvati „razvodnjavanje“ vrijednosti brenda u svijesti kupaca.
Više brendova ili multibrendiranje (multibranding) znači korištenje više različitih brendova pro-
izvoda u istoj kategoriji. Time se nastoji spriječiti napad konkurencije koja računa na činjenicu da
kupci povremeno imaju potrebu za promjenom i probanjem nečeg novog. Nudeći više brendova
kompanija nastoji ciljati različite segmente prije nego što se suoči sa konkurencijom u oblasti svog
proizvodnog programa.
Kompanije mogu odlučiti da uvedu novi brend proizvoda ako ulaze na novo tržište za koje ni jedan
od njihovih brendova nije pogodan. Novi brend nema dodirnih tačaka sa ranijim i u tom slučaju cijeli
proces mora biti proveden od početka.

7.2.3. Ostala obilježja proizvoda - pakovanje, dizajn, garancije i servisi

Nesporno je da su kvalitet i brend najznačajnija obilježja proizvoda i usluga, od kojih u najvećoj mjeri
zavisi percepcija kupaca i prihvatanje konkretne ponude. Osim ove dvije karakteristike, za kompleti-
ranje sveobuhvatne ponude potrebno je posvetiti značajnu pažnju dizajnu, pakovanju i garancijama.
Uporedo sa povećanjem zahtjeva koje kupci postavljaju pred kompanije, potrebno je jačati fokus na-
pora ponuđača na obogaćivanju i ovih karakteristika. U nastavku teksta ukratko ćemo obraditi osnov-
ne elemente i kategorije dizajna, pakovanja i garancija.
 Poglavlje 7: Proizvodi i usluge 189

7.2.3.1. Dizajn i pakovanje

Danas se različite karakteristike/performanse iz kojih se izvodi funkcionalnost proizvoda smatraju
sastavnim dijelom kvaliteta ili dizajna proizvoda, tako da im ovdje nećemo posvetiti posebnu pažnju.
Naime, u konceptu savremenog dizajna, funkcionalnost i performanse, kao i kvalitet materijala koji
se koriste za proizvodnju se podrazumijevaju. Shodno tome, dizajniranje je proces kreiranja koncepta
proizvoda koji uključuje, osim vizuelnog, i funkcionalni nivo, sa ciljem da se osigura maksimalna po-
godnost za kupca, ali i estetski zahtjevi, osjećaj odgovornosti prema društvu i prema samom sebi. Zato
dizajn obuhvata proces kreiranja proizvoda čija će upotreba biti vrlo jednostavna, sigurna za kupca
i neće negativno uticati na okruženje i ravnotežu u prirodi, a istovremeno će proizvod biti vizuelno
privlačan za kupce.
Dizajniranje proizvoda direktno je u funkciji elemenata kvaliteta proizvoda.23 Prvo, dizajniranje
se može koristiti kao osnova za diferenciranje na bazi „lakšeg korištenja proizvoda“. Takav primjer
navodi Hamilton24 upućujući na proizvode koji su diferencirani specijalno za starije potrošače, kao što
su ručke na vratima, kutija za deterdžent i slično. Ovi proizvodi su prilagođeni fizičkim problemima
koje imaju starije osobe i kreirani su tako da olakšaju (ili otklone) uočene probleme. Osim toga, diza-
jniranje se može koristiti i za pojačavanje sigurnosti. Dizajn savremenih proizvoda za bebe pruža veću
sigurnost. Na taj način smanjuje mogućnost povreda, ali i pokretanje pitanja legalne odgovornosti
kompanije koja ih proizvodi. Konačno, danas se dizajniranje sve češće koristi da bi olakšalo montažu
pojedinih proizvoda. Tako su prodavci redizajnirali proizvode, koji su sada ne samo pouzdaniji nego
imaju i manje dijelova, pa je proces montaže jednostavniji. Naravno, da bi zadovoljili kriterije savre-
menog dizajna, pojedini dijelovi su znatno jeftiniji i jednostavniji za ugradnju.
Osim dizajna, izuzetno značajno obilježje proizvoda je i pakovanje. U suštini, pakovanje ima dvije
osnovne funkcije: a) zaštitnu i b) komunikacijsku (informativnu i persuazivnu). Kad je riječ o potro-
šačkim dobrima, bez sumnje je istinita misao Marty Neumeiera, objavljena u knjizi The Brand Gap:
„Pakovanje u maloprodaji je posljednja i najbolja šansa da se proizvod proda.“ Tradicionalna funkcija
pakovanja koja je usmjerena na zaštitu i čuvanje proizvoda gotovo da je danas u drugom planu. Sve
veći značaj imaju informativni i komunikacijski elementi pakovanja. U uslovima kad su kupci zatrpa-
ni različitim porukama koje podstiču na nove kupovine i uslovima hroničnog nedostatka slobodnog
vremena i vremena za kupovinu, pakovanje je dobilo presudnu ulogu u prezentovanju informacija o
proizvodu i proizvođaču. Pakovanje takođe predstavlja esencijalno sredstvo identiteta brenda, dife-
rencira proizvod od konkurentskih ili privatnih brendova, prenoseći smisao, značenje ili priču, služi
kao suvenir ili sredstvo za odlaganje stvari, odražava stepen modernizacije, kreativnosti i kvaliteta koji
brend treba da ima. 25
U skladu s navedenim, pakovanje prije svega mora osigurati korisnost i za kupca i za prodavca,
tako što će istovremeno zaštititi proizvod i omogućiti jednostavno smještanje na police, transport
i slično. Komunikacijska funkcija treba da osigura laku uočljivost proizvoda, potrebne informacije
o proizvodu, sadržaju, trajnosti, eventualnim posljedicama korištenja i slično, te konačno da inicira
emocionalne potrebe, odnosno da podstakne kupce da obave kupovinu. U ovom slučaju je važno
naglasiti da je uz odgovorajuće kreiranje pakovanja i sadržaja na etiketi, te uputstava za korištenje,
moguće značajno smanjiti potrebu za angažovanjem prodavača koji bi trebali da kupce ubijede u
ispravnost odluke o kupovini. Osim toga, pakujući proizvode u određene forme i oblike koji su trajni,
kompanije mogu osigurati mnogo veću sklonost kupaca da obave kupovinu. Ukoliko trajna pakovanja
sadrže vidljive oznake kompanije i njen slogan, to će omogućiti produžavanje komunikacijskog efekta
i povećati vjerovatnoću ponavljanja kupovine u budućnosti. Ovakav primjer smo imali priliku vidjeti
tokom akcija koje su organizovale Doncafe i Grand kafa. Obje kompanije su u svojim kampanjama na
tržište pustile pakovanje u trajnoj kutiji sa oznakom kompanije pri čemu cijena kafe nije promijenje-
na. Ovaj faktor je značajno uticao na odluku kupaca da kupe ponuđeni brend.
Osim faktora koji se odnose na potrošače i njihovu percepciju pakovanja o kojima smo upravo
govorili, prilikom donošenja odluke o pakovanju potrebno je voditi računa o sljedećim faktorima:26
a) Uticaj na okruženje i resurse – Marketari su danas sve više pod pritiskom brige o okolini jer pro-
stor koji pakovanje zauzima predstavlja 1/3 otpadnih materijala.27 Stoga se danas sve veća pažnja
poklanja korištenju recikliranog papira i biorazgradivih materijala u proizvodnji pakovanja.
 190 Osnovi marketinga

http://bestdesignoptions.com/?p=4158

b) Finansijski i troškovni faktori – Procjenjuje se da 10 do 40% ukupnih troškova proizvoda pred-

stavljaju troškovi pakovanja, zavisno od vrste proizvoda koji se kupuje.28 Česte promjene u
pakovanju (kao najjednostavnije rješenje za privlačenje pažnje kupaca) takođe doprinose po-
većanju ukupnih troškova i po toj osnovi cijene proizvoda. Zato je prilikom donošenja odluka
o pakovanju neophodno osigurati dovoljno povećanje tražnje za proizvodima i prodaje kako
bi se nadoknadila sredstva uložena u razvijanje novog tipa pakovanja.
c) Zakonske odredbe odnose se prije svega na propise o zaštitnoj i informativnoj funkciji pako-
vanja. Neophodno je prilikom izbora materijala za pakovanje koristiti one koji osiguravaju
zaštitu proizvoda (posebno ako je riječ o namirnicama), te kroz označavanje i etiketiranje
proizvoda obezbijediti objektivne i istinite informacije za kupce koje će omogućiti racionalno
odlučivanje o kupovini i izboru konkretnog proizvoda.
Problemi pakovanja i dizajniranja usluga preneseni su u dva od tri dodatna elementa marketing
miksa usluge - proces i fizičko okruženje - i odnose se na dizajniranje procesa, odnosno enterijere i
vizuelne elemente uslužne ponude.

7.2.3.2. Garancije i servisi

U uvodnom dijelu smo naznačili da postoje različite dimenzije ponude – proizvod, usluga, mjesto i
slično, te kombinacija materijalnih i nematerijalnih elemenata u strukturi ponude, čiji je osnovni cilj
da se privuku i zadrže kupci.
Kompanije sve češće koriste usluge kao sredstvo za građenje konkurentske prednosti. Zahvaljujući
tehnološkom razvoju i zasićenosti tržišta, stvarne razlike među proizvodima sve su manje. Zato kom-
panijama ostaje da se nadmeću u načinu na koji će izvršiti isporuku određenog proizvoda, obimu i
raspoloživosti postprodajnih usluga, obuci, servisima i slično. Najpoznatije i najviše tražene su usluge
kreditiranja kupaca, odnosno odgođenog plaćanja, garancije i servisi, instaliranje opreme, obuka i
kursevi za korisnike, konsultacije u slučaju pojave problema i slično.
Garancije i servisi su izuzetno važno obilježje, posebno za trajne proizvode i opremu. Proizvođač
(prodavač) garantuje ispravno funkcionisanje proizvoda u određenom vremenu i besplatan servis dok
traje period garancije, kao i servis i mogućnost zamjene dijelova u toku životnog vijeka proizvoda.29
Zato se grancija i servis mogu posmatrati kao dio zadovoljenja potrošačkih potreba, ali i kao kompo-
nente kvaliteta ukupne ponude kompanije, pouzdanosti i trajnosti. Upravo nuđenje garancije i servisa
komunicira veću sigurnost kompanija u pogledu pouzdanosti (odsustva kvarova) i trajnosti (dužeg
vijeka trajanja) njenih proizvoda.
Sa stanovišta proizvođača (prodavača) garancija ima promotivni i zaštitni značaj. Koristi se za
podsticanje kupaca na kupovinu i zaštitu proizvođača od neopravdanih reklamacija koje se ne mogu
izbjeći u uslovima masovne proizvodnje. Postoji nekoliko pravila kojih se potrebno pridržavati prili-
kom davanja garancija za proizvode:30
 Poglavlje 7: Proizvodi i usluge 191

Što je veća vrijednost proizvoda, to su garancije važnije, a njihova efikasnost sa stanovišta stimuli-
ƒƒ
sanja tražnje je u direktnoj zavisnosti od nivoa cijena.
Što je proizvod komplikovaniji, garancija je potrebnija i uspješnija sa stanovišta stimulisanja
ƒƒ
tražnje.
Efikasnost promocione garancije je veća ukoliko je garantni rok duži.
ƒƒ
Ukoliko kupac manje poznaje proizvod, utoliko je garancija potrebnija, a njena efikasnost veća.
ƒƒ
Ukoliko je ponuđač manji i manje poznat, da bi osvojio tržišno učešće, treba nuditi duže garancije
ƒƒ
i pružati kvalitetniji servis.
Garancije u uslugama imaju čak i veći značaj, prije svega zbog povećanja rizika u predkupovnoj
fazi i nesigurnosti koju kupci osjećaju prilikom evaluacije i upoređivanja usluga. Odsustvo uporedivih
elemenata (neopipljivost kao jedna od specifičnosti), problemi vezani za nižu mogućnost standardiza-
cije, te visok nivo subjektivnosti, kao i participacija u procesu, povećavaju značaj koji garancije imaju,
kao faktor reduciranja rizika među korisnicima. U osnovi se koriste tri tipa garancija: implicitne, ga-
rancije pod određenim uslovima ili bezuslovne garancije.

7.2.4. Proizvodni miks, linija i klasifikacija proizvoda

Osim odluka koje se odnose na pojedinačni proizvod, o kojima je bilo riječi u prethodnom tekstu,
kompanija mora donijeti i odluke o broju i kombinaciji različitih vrsta proizvoda koje će proizvoditi
i nuditi. Radi se o odlukama koje se tiču: a) linije proizvoda i b) proizvodnog programa, odnosno
proizvodnog miksa.
Proizvodni miks predstavlja set proizvoda koje kompanija nudi, a sastoji se od više proizvodnih
linija, grupa proizvoda ili pojedinačnih proizvoda. Klas proizvodi i prodaje liniju pekarskih proizvoda,
liniju tjestenina, keksa i vafla, ljekovitih čajeva itd. Dimenzije proizvodnog miksa su širina, odnosno
broj proizvodnih linija u miksu i dubina, tj. broj različitih varijanti proizvoda (veličina, boja, model)
koji se nudi u svim linijama proizvoda.

7.2.4.1. Proizvodna linija

Proizvodnu liniju čini grupa proizvoda usko povezanih na osnovu funkcije, koristi, proizvodnje ili
načina na koji se plasiraju na tržište, odnosno segmenata kojima su namijenjeni, kao što je slučaj
sa proizvodima kompanije Renault (Clio, Novi Clio, Kangoo, Megan, Scenic, Laguna, Trafic, Modus,
Espace). Kompanija mora donijeti odluke o dužini linije proizvoda, odnosno o broju različitih varijan-
ti proizvoda unutar jedne linije. Osnovni kriterij za određivanje optimalne dužine linije proizvoda je

Slika 7.13. - Dimenzije proizvodnog programa

http://www.busi.mun.ca/tclift/1201/9fms_pp10.ppt#261,4,Slide 4
 192 Osnovi marketinga

Međunarodna distribucija hrane. Jednostavno MagicTime

Zadovoljavanje tražnje za visokokvalitetnim proizvodima po pristupačnim cijenama na globalnom
tržištu zahtijeva tačnost i razumijevanje kupovine u maloprodaji. Naš uspjeh može se objasniti snažnim
strateškim savezima sa vodećim dobavljačima i internom operativnom efikasnošću koja osigurava kvali-
tet i snažno prisustvo proizvoda na tržištu.
MagicTime izbjegava probleme u lancu dobavljača i logistici osiguravajući brzo ispunjavanje narudž-
bi, osoblje koje govori više jezika, odlučuje o vlastitoj karijeri i kombinaciji kontejnerske otpreme u svaku
luku u svijetu. Naš široki proizvodni asortiman sa više od 400 proizvoda povećaćemo na 750 do kraja
2010. godine i na 1500 u 2011.
Čarolija na policama!
MagicTime proizvodi privlače pažnju kupaca
i kreiraju snažnu dugotrajnu impresiju u njihovoj
svijesti. Linije se ističu od ostalih proizvoda zbog
slobodnog korištenja boja, porodičnog dizajna,
grafika i stimulativnih slika koje predstavljaju
hranu. Kupci prvo primijete boju, onda oblik i
konačno logo kompanije. Proizvodi koji privlače
pažnju utiču da MagicTime proizvodi nestaju sa
polica!
http://www.magictime-intl.com/pages.php?pID=4

njena profitabilnost. Potrebno je pratiti profite koji se ostvaruju u svakoj od linija proizvoda. Ukoliko
postoji mogućnost da se profitabilnost poveća uključivanjem dodatnih proizvoda, onda to treba i uradi-
ti. Obrnuto, ukoliko se značajna sredstva troše na podršku velikom broju proizvoda unutar jedne linije
proizvoda, koji onda međusobno konkurišu, to se negativno odražava na profitabilnost linije. U tom
slučaju potrebno je izvršiti skraćivanje linije.
Praćenjem kretanja na tržištu nije teško uočiti trend produžavanja linija, usljed pritiska kojem
su proizvođači izloženi od strane distributera i maloprodavaca, s jedne, i kupaca sa druge strane. U
nastojanju da se poveća mogućnost izbora za kupce na jednom mjestu, posrednici nastoje privoljeti
proizvođače na produženje linije proizvoda (vidjeti primjer MagicTime). Na taj način smanjuju mo-
gućnost da kupci veći izbor potraže na drugom prodajnom mjestu. Međutim, to za kompaniju značaj-
no povećava troškove.
Kad je riječ o uslugama, uslužni miks često je uže definisan zbog same prirode usluga i integri-
sanosti resursa koji su uključeni u pružanje usluga, te manjeg broja varijanti koje se mogu kreirati
u okviru uslužne linije.31 Međutim, čak i ovdje možemo pratiti „logiku linija i miksa“. Svi programi
edukacije koje fakultet nudi predstavljaju njegov „uslužni miks“. Marketing smjer je uslužna linija,
a svaki predmet pojedinačno uslužna jedinica; BH Telecom nudi više linija usluga (fiksna telefonija,
mobilna telefonija, bihnet itd).

7.2.4.2. Klasifikacija proizvoda

Klasifikacija proizvoda pomaže nam da bolje razumijemo proces donošenja odluka o kupovini pro-
izvoda kroz koji prolaze kupci, ali i ponudu kompanije, te različite strategije koje se primjenjuju pri
plasmanu proizvoda na tržištu. Da bi na adekvatan način klasifikovali proizvode, potrebno je koristiti
iste kriterije kao i za klasifikaciju tržišta. Dakle, razlikujemo proizvode namijenjene tržištu lične po-
trošnje (potrošačke proizvode) i proizvode namijenjene poslovnom tržištu (industrijske proizvode).
Cilj kupovine proizvoda za ličnu potrošnju je trošenje radi zadovoljavanja potreba krajnjih korisnika.
Sa druge strane, industrijski proizvodi, odnosno proizvodi namijenjeni poslovnom tržištu, ku-
puju se od strane poslovnih potrošača i namijenjeni su za proizvodnju različitih roba ili pružanje
usluga. Isti proizvodi mogu biti namijenjeni tržištu lične ili proizvodne potrošnje, kao što je slučaj sa
 Poglavlje 7: Proizvodi i usluge 193

namirnicama: ako se kupuju za spremanje obroka u kući, onda se radi o proizvodima koji su namijenjeni
tržištu lične potrošnje. Ukoliko iste namirnice nabavlja neki hotel ili restoran radi spremanja obroka za
svoje goste, riječ je o poslovnoj potrošnji.
Postoje i oni proizvodi kod kojih bismo mogli očekivati da je odmah, iz same prirode proizvoda,
jasno kojem tržištu su namijenjeni. Proizvodnja broda ili aviona, odnosno grafičkih mašina, uglav-
nom je usmjerena na poslovno tržište, ali posljednjih godina sve veći broj pojedinaca kupuje avione ili
brodove za ličnu upotrebu. Stoga je potrebno, čak i u ovako radikalnim slučajevima, biti vrlo oprezan
pri klasifikaciji, ukoliko ne postoje informacije o namjeni proizvoda.
Unutar proizvoda lične i poslovne potrošnje moguće je izvršiti dalju podjelu, kao što je prikazano
u sljedećim tabelama.

TABELA 7.1. - Proizvodi na tržištu lične potrošnje

Karakteristike Konvencionalna Šoping Specijalna dobra Neželjena dobra

Vrijeme i napor koje Vrlo malo Značajno Ne može se Nastoji se odgodi-
kupci odvajaju za generalizovati ti kupovina
kupovinu
Vrijeme za planiranje Vrlo kratko Značajno Značajno Značajno dugo
kupovine
Koliko brzo se reagu- Odmah Relativno Relativno dugo Odgađa se
je nakon uočavanja dugo nakon spoznaje kupovina
potrebe
Da li se cijena i Ne Da Ne Da
kvalitet porede?
Cijena Obično niska Visoka Visoka Nema pravila
Učestalost kupovine Obično često Rijetko Rijetko Vrlo rijetko
Važnost Nije važan Često važan Ne može se Nema pravila
generalizovati

Izvor: Stanton, W. J. i Walker, B. J., (1991), Fundamentals of Marketing, 9th edition, New York McGraw-Hill Inc., str. 171-174.

TABELA 7.2. - Proizvodi na tržištu poslovne potrošnje

Poluproizvodi i Potrošni
Karakteristike Sirovine Instalacije Oprema
materijali materijal
Jedinična Vrlo niska Niska Vrlo visoka Srednja Niska
cijena
Vijek trajanja Vrlo kratak Zavisi od final- Vrlo dug Dug Kratak
nog proizvoda
Količina Velika Velika Vrlo mala Mala Mala
kupovine
Učestalost Česte isporuke; Rjeđe kupo- Vrlo rijetko Srednja Često
kupovine dugoročni vine, ali česte učestalost
odnosi isporuke
Standardizacija Vrlo velika; zna- Značajna Vrlo mala; Mala Velika
čajna gradacija prilagođeni
kupcu
Obim ponude Ograničen: Uglavnom nije Nema problema Uglavnom Uglavnom
postepeno problem nema nema
povećana problema problema

Izvor: Stanton, W. J. i Walker, B. J., (1991), Fundamentals of Marketing, 9th edition, New York McGraw-Hill Inc., str. 171-174.
 194 Osnovi marketinga

7.3. UVOĐENJE NOVIH PROIZVODA

Uvođenje novih proizvoda ključni je faktor uspješnog poslovanja. Kompanijama na raspolaganju stoje
dvije mogućnosti: a) akviziranje ili kupovina prava na korištenje nečijeg pronalaska, odnosno kupovi-
na novih proizvoda ili b) vlastiti proces razvoja novih proizvoda.
Razvoj novih proizvoda otvara dileme i diskusije o „stepenu novine“ (inovativnosti) koji proizvod
„nosi“. C. Merle Crawford32 je grupisala nove proizvode u sljedeće kategorije (vidjeti sliku 7.14.)33:
a) Proizvodi novi za svijet predstavljaju potpunu inovaciju (automobil, laserski printer, mobitel i
sl.).
b) Nova kategorija ili linija uključuje proizvode koji nisu novi za svijet, ali jesu za kompaniju
(osiguranje u ASA grupaciji, ili elektronsko bankarstvo u Raiffeisen banci).
c) Dodatak proizvodnoj liniji – dodatni proizvodi u liniji na aktuelnim tržištima kompanije.
d) Unapređenje proizvoda – poboljšana varijanta tekućeg proizvoda (Dukat mlijeko u trajnoj
boci).
e) Repozicioniranje – promjena fokusa diferenciranja i proizvod koji je kompanija već proizvo-
dila, ali sada namijenjen za novo korištenje ili primjenu.

SLIKA 7.14. - Stepen “novine” novih proizvoda

Izvor: New Product Management for the 1980, (New York: Booz, Allen & Hamilton,
1982, str. 8.

Sekvencijalni koncept razvoja novih proizvoda u 7 faza razvila je konsultantska kuća Booz, Allen
and Hamilton.* Sa prelaskom iz jedne u drugu fazu sve više se smanjuje broj ideja koje mogu izdržati
različite provjere, a povećava ulaganje u razvoj novih proizvoda. Proces traje dugo i vrlo detaljno ana-
lizira sve aspekte predloženih ideja, da bi se spriječilo ulaganje u ideje koje nemaju izgleda za uspjeh
na tržištu (vidjeti sliku 7.16.).
 Poglavlje 7: Proizvodi i usluge 195

SLIKA 7.15. - Varijante novih proizvoda

http://www.google.ba/imgres?imgurl=http://invitroinnovation.files.wor-
dpress.com/2010/04/product-innovmatrix1.png (desna)

SLIKA 7.16. - Proces razvoja novih proizvoda

Izvor: Kerin, A. R., Berkowitz, N. E., Hartley, W. S. i Rudelius W., (2003), Marketing, McGraw-Hill, Irwin, str. 287.

Prema tradicionalnom konceptu planiranja novih proizvoda, prvu fazu predstavlja iznalaženje
ideja za razvoj novih proizvoda koje su u skladu sa izabranom razvojnom strategijom kompanije.
Kompanije koriste različite interne i eksterne izvore u nastojanju da osiguraju što je moguće veći
broj novih ideja. Naime, prema mišljenju nekih analitičara, za realizaciju jednog uspješnog proizvoda
 196 Osnovi marketinga

potrebno je osigurati 60-70 novih ideja34. Osnovni izvori ideja za nove proizvode predstavljeni su u
sljedećoj tabeli:35

TABELA 7.3. Izvori ideja za nove proizvode

1. Kupci 2. Konkurenti 3. Distributivni kanali

a) zahtjevi kupaca
b) prigovori /žalbe kupaca
c) istraživanja tržišta
d) fokus grupe
4. Istraživanje i inženjering
a) testiranje proizvoda
b) razvoj proizvoda
c) brainstorming sastanci
d) slučajna otkrića
a) praćenje razvoja konkurenata a) dobavljači
b) praćenje testiranja konkurentskih b) distributeri
proizvoda c) maloprodavci
c) praćenje industrijskih kretanja d) sajmovi
5. Drugi interni izvori 6. Drugi eksterni izvori
a) menadžment a) konsultanti
b) prodajna sila b) akademski časopisi
c) prijedlozi zaposlenih c) periodična i druga štampa
d) sastanci inovativnih timova
e) dioničari

Izvor: Peter, J. P. i Donnely, J. H., (2009), Marketing Management Knowledge and Skills, Irwin McGraw Hill, str. 105.

Bez obzira koji se izvori ideja za nove proizvode koriste, kompanije bi trebale osigurati stimulativ-
nu klimu i uslove u kojima bi zaposleni bili motivisani da generišu što više novih ideja. Oni su najbliži
proizvodu i načinu na koji proizvod rješava probleme kupaca i zato su najpozvaniji da iniciraju odre-
đena poboljšanja ili kreiranje potpuno novih rješenja za te probleme. Polazeći od različitog stepena
„novog“, metode generisanja ideja mogu biti:36
a) funkcionalna analiza proizvoda – identifikovanje mogućih unapređenja proizvoda,
b) direktno ili indirektno intervjuisanje kupaca u cilju otkrivanja nezadovoljenih potreba ili loše
riješenih problema sa postojećim proizvodima.
Proces generisanja ideja je faza u kojoj su troškovi najniži (u smislu fondova za investiranje, vre-
mena, personala). Ideje prikupljene u ovoj fazi prelaze u proces skeniranja i testiranja koncepta u
kome se odvija interno skeniranje – tehnička provjera izvodivosti, i eksterno skeniranje, odnosno te-
stiranje koncepta na odabranom ciljnom segmentu, nakon čega slijedi poslovna analiza – finansijske
projekcije i ocjena isplativosti projekta. Za ideje koje dokažu održivost i isplativost uslijediće razvoj
i testiranje prototipa. Samo one koje uspiju proći sve navedene faze lansiraju se na tržište. Veliki broj
faktora utiče na sudbinu novih proizvoda, a najčešće greške koje uzrokuju neuspjeh i faktori od kojih
zavisi uspjeh novih proizvoda prikazani su u tabeli 7.4.

TABELA 7.4. - Faktori uspjeha i neuspjeha novih proizvoda

Deset faktora koji utiču na uspjeh novog Marketing razlozi za neuspjeh novih proizvoda:38
proizvoda37
1. Superiornost/kvalitet proizvoda 1. Nedovoljno značajna „osnova diferenciranja“
2. Ekonomske prednosti za korisnike 2. Nepotpuno definisanje tržišta i proizvoda prije
3. Generalna usklađenost kompanije i projekta početka razvoja
4. Tehnološka kompatibilnost 3. Nedovoljna atraktivnost za tržište
5. Bliskost sa kompanijom 4. Loša realizacija (implementacija) elemenata
marketing miksa
6. Potrebe tržišta, rast i veličina
5. Loš kvalitet proizvoda
7. Konkurentska situacija
6. Loš odabir vremena za lansiranje novih proizvo-
8. Definisanje mogućnosti
da – proizvod uveden prerano ili prekasno
9. Usklađenost sa tržištem
7. Ne postoji ekonomičan pristup kupcima
10. Usluge za kupce
 Poglavlje 7: Proizvodi i usluge 197

7.4. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Proces uvođenja novih proizvoda koji smo opisali predstavlja početak životnog ciklusa proizvoda.
Naime, proizvodi, kao i ljudi, imaju životni ciklus koji opisuje faze kroz koje prolaze na tržištu: uvo-
đenje, rast, zrelost i opadanje (slika 7.17.).39 Na slici su prikazane dvije krivulje, gornja predstavlja
prodaju ostvarenu u industriji, a donja ukupni profit industrije.

SLIKA 7.17. - Životni ciklus proizvoda

Izvor: Prilagođeno prema Kerin, A. R., Berkowitz, N. E., Hartley, W. S. i Rudelius W., (2003), Marketing, McGraw-Hill,
Irwin, str. 295.

U fazi uvođenja značajno se ulaže u marketinške aktivnosti u cilju upoznavanja kupaca sa novim
proizvodom, kreiranja primarne tražnje i osiguranja dostupnosti proizvoda. Ne nudi se više varijanti
proizvoda, velika sredstva usmjerena su u oglašavanje i druge oblike promocije da bi se povećala po-
znatost proizvoda, a alternativne strategije cijena su: a) visoka inicijalna cijena, tzv. skimming cijena,
koja treba osigurati prihode dovoljne za pokrivanje troškova nastalih u procesu razvoja novog proi-
zvoda, i b) niska inicijalna, tzv. penetraciona cijena, usmjerena na povećanje prodaje i maksimiziranje
 198 Osnovi marketinga

tržišnog učešća, a zasnovana na pretpostavci o ubrzanom opadanju jediničnih troškova (efekat ekono-
mije obima).
Fazu rasta karakteriše ubrzani rast prodaje i prihoda u kompaniji, te pojavljivanje novih kon-
kurenata. Fokus marketinških akcija pomjera se prema nastojanju da se što više kupaca opredijeli za
konkretni proizvod, odnosno na kreiranje sekundarne tražnje (tražnja za konkretnim brendom proi-
zvoda). Pod konkurentskim pritiskom kompanije naglašavaju prednosti vlastitog proizvoda i brenda,
unapređuju proizvod, uvode nove varijante i nastoje osigurati maksimalnu pokrivenost kroz kanale
distribucije. Efekat promjena je dostizanje maksimalnog profita pri kraju faze rasta.
U fazi zrelosti prodaja i prihodi prestaju rasti i nema mnogo novih kupaca na tržištu, a prodaje su
rezultat ponovljenih kupovina (zadovoljni kupci kupuju ponovo ili kupuju nove varijante proizvoda),
ili povećanja količine proizvoda kod kupaca sklonih prekomjernom trošenju. Iako su proizvodi u fazi
zrelosti prilično stabilni, kompanije nastoje zadržati osvojene pozicije kroz:
a) Modifikacija tržišta – povećanje potrošnje tekućih proizvoda, pronalaženje novih korisnika ili
nova primjena zrelih proizvoda.
b) Modifikacija proizvoda – promjene karakteristika kao što su kvalitet, stil, produženje trajnosti
proizvoda, povećanje brzi-
ne, promjena ukusa i sl.
c) Modifikacija marketing
miksa – promjena jednog
ili više elemenata marketing
miksa, kao što su cijene za
privlačenje novih kupaca,
oglašavanje ili prodajna
promocija (akcije telekom
operatera).
Faza ispadanja počinje u
trenutku kad prodaja i profiti
počinju opadati. Često proizvo-
di u ovu fazu ulaze jednostavno
zbog promjena u okruženju, kao
SLIKA 7.18. - Proces prihvatanja inovacija
što su tehnološke inovacije, za-
konski propisi i slično. http://www.google.ba/imgres?imgurl=http://2.bp.blogspot.com

Proizvodi u fazi ispadanja

„troše“ nadproporcionalnu koli-
činu resursa u odnosu na profite
koje mogu osigurati, uzrokuju
često sniženje cijena i probleme
sa zalihama. U ovoj fazi kom-
panije mogu primijeniti strate-
giju: a) povlačenja proizvoda,
odnosno prestanak proizvodnje
proizvoda koji je prešao u fazu
ispadanja ili b) „žetve“ tj. zadrža-
vanja, uz minimiziranje resursa
koje ulaže u njegovu ponudu.
Kretanje proizvoda kroz različi-
te faze životnog ciklusa rezultat
je postepenog prihvatanja ino-
vacija na tržištu (vidjeti sliku
7.18).
http://www.google.ba/imgres?imgurl=http://diamondbhai.files.wordpress.
com/2010/12/adoption-curve-within-community.jpg&imgrefur
 Poglavlje 7: Proizvodi i usluge 199

7.5. UVOĐENJE NOVIH USLUGA I ŽIVOTNI CIKLUS USLUGA

Problemi uvođenja novih usluga i životnog ciklusa usluga manje su izraženi u odnosu na naprijed
opisanu situaciju. Uzrok leži u činjenici da je proces uvođenja usluga često jeftiniji u poređenju sa
uvođenjem novih proizvoda, podrazumijeva mnoge aktivnosti koje uslužne kompanije i inače koriste
za pripremu i uspješnu realizaciju poslovanja – edukacija, motivisanje i stimulacija zaposlenih, unakr-
sna prodaja novih usluga i slično.
Varijante uvođenja novih usluga bazirane na unapređenju performansi najčešće se definišu kao
„nove usluge“, odnosno produžavanje (ekstenzija) linije usluga. To je posljedica činjenice da u usluga-
ma nije moguće govoriti o različitoj „snazi“ ili „kapacitetu“.
Kad je riječ o izvorima novih ideja u uslugama potrebno je razdvojiti inovacije proizvoda (mobilni
aparati u telekomunikacijama ili bankomati u bankarskom poslovanju), od inovacija usluga (bežična
komunikacija i alternativa samousluživanja). U zavisnosti od toga, izvor ideja za nove proizvode su
odjeljenja za istraživanje i razvoj novih proizvoda ili usluga, a čak i više korisnici usluga kompanije,
posebno u kategoriji usluga koje su nove za kompaniju, ali ne i za tržište.
Za razliku od prethodnih faza, poslovna analiza veći je izazov za uslužne kompanije zbog proble-
ma „kalkulacije“ i obračuna učešća resursa u razvoju i uvođenju novih usluga, odnosno standardnog
problema u obračunu „pripadajućeg dijela troškova“ i ocjene profitabilnosti. Konačno, proces testira-
nja i komercijalizacije usluga mnogo je jednostavniji i lakši za praćenje reakcije korisnika.
Posmatrane kao koristi za zadovoljavanje određenih potreba, usluge imaju duži životni ciklus,
iako se forma i rješenja pojedinih varijanti mijenjaju uporedo sa razvojem tržišta i tehnologija, kao što
je to slučaj kod transfera novca, slanja dokumenata ili usluga edukacije.

7.6. SPECIFIČNOSTI USLUGA

Kao što smo na početku poglavlja istakli, postoje značajne razlike u prirodi proizvoda i usluga koje
su predmet marketinške ponude. Osim razlika koje autori naglašavaju, a koje se tiču materijalne di-
menzije i značaja uslužnog procesa koji kreira iskustvo za korisnike,40 ključne specifičnosti koje usluge
razlikuju od proizvoda su:41 a) prisustvo kupca u procesu usluživanja, b) neodvojivost procesa pru-
žanja i korištenja usluga, c) prolaznost usluga, d) neopipljivost ili odsustvo fizičke dimenzije ponude,
e) manja mogućnost standardizacije uslužne ponude, f) odsustvo vlasništva nad uslugama. Stavovi
autora se razlikuju kad je riječ o značaju pojedinih specifičnosti, ali to prije svega zavisi od vrste usluga
koje se posmatraju. Nije neophodno da sve specifičnosti budu prisutne da bi djelatnost bila uvrštena u
kategoriju usluga (stomatološke usluge nisu opipljive, a usluge popravke ne zahtijevaju učešće kupca).

7.6.1. Prisustvo korisnika u procesu usluživanja

Na razlike u implementaciji marketinga u uslužnim kompanijama najviše utiče prisustvo korisnika
u procesu usluživanja, a vrlo često i njihovo aktivno učešće u samoj realizaciji procesa (zdravstvene
usluge, gdje klijent svojim obrazloženjem omogućava dijagnosticiranje bolesti, učenje i sl.). Ovo je
prije svega posljedica nemogućnosti da se uslužni proces realizuje bez prisustva kupaca, što je karak-
teristika usluga visokog kontakta.42 Prisustvo kupca na mjestu usluživanja uzrokuje čitav niz interakci-
ja43 između: a) kupca i osoblja, b) kupca i sistema, uređaja i procedura organizacije, c) kupca i fizičkog
okruženja uslužne organizacije, te d) kupaca koji čekaju da budu usluženi.
Suštinski problem upravljanja uslužnim procesom kome prisustvuju klijenti odnosi se na činjenicu
da se usluga djelimično ili u cijelosti kreira i koristi kroz navedene interakcije i da one bitno utiču na
kvalitet usluge. Pružanju usluga često prisustvuju i drugi kupci (klijenti), koji istovremeno koriste uslu-
gu ili čekaju da budu usluženi. Njihovo ponašanje uticaće na ne/zadovoljstvo uslugama koje se pružaju,
te dodatno otežavati mogućnost kontrole procesa i multiplicirati pozitivni ili negativni imidž ponuđača.
Problemi koje prisustvo korisnika uzrokuje i menadžerski „odgovor“ na njih prikazani su u tabeli. 7.5.
 200 Osnovi marketinga

TABELA 7.5. - Uticaj prisustva kupaca u procesu usluživanja na kupce i pružaoce usluga

Menadžerski odgovori na prisustvo

Implikacije prisustva kupaca u procesu pružanja
kupaca u procesu usluživanja

ƒƒ specifična uloga kupca u procesu pružanja usluga – ƒƒ utvrđivanje uloge koju kupac ima i
uloga „kopružaoca“ usluga osposobljavanje kupaca za uspješ-
ƒƒ interakcija između kupca i okruženja, pružaoca usluge, no obavljanje ove uloge
sistema i drugih kupaca ƒƒ upravljanje interakcijama ponuđač
ƒƒ istovremeno korištenje usluga od strane više klijenata – kupac, i interakcijama između
ƒƒ uticaj fizičkog okruženja na percepciju kupaca kupaca

Izvor: Babić-Hodović, V. (2010), Marketing usluga, Ekonomski fakultet u Sarajevu, str. 50.

7.6.2. Nedjeljivost procesa usluživanja

Proizvodnja i potrošnja “opipljivih” proizvoda su dvije različite aktivnosti i moguće ih je odvojiti
prostorno, vremenski, kvantitativno, kvalitativno i vlasnički.44 Međutim, korištenje usluga je najčešće
neodvojivo od njihovog kreiranja. Pružalac i korisnik najčešće moraju “sarađivati” u cilju kreiranja
vrijednosti zasnovane na pružanju usluga: oboje se moraju naći u najpogodnije vrijeme i na najpo-
godnijem mjestu da bi usluga bila pružena. Nedjeljivost procesa usluživanja ima nekoliko važnih im-
plikacija na marketing usluga:45 a) Usluge se obično prvo kupuju, a onda pružaju i troše istovremeno.
b) Proces pružanja usluga je od ključne važnosti u formiranju potrošačkog zadovoljstva. c) Otežano
je proširenje uslužnih kapaciteta. Činjenica da se potrošač i ponuđač moraju naći na jednom mjestu
znači da će uslužna organizacija morati formirati mnogo malih poslovnica (restorani, banke, bolnice)
na mjestu gdje su locirani kupci (tabela 7.6.). Osim toga, operativna funkcija i marketing u pružanju
usluga ne mogu se razdvojiti. Nedjeljivost procesa otežava rast uslužnih kompanija i kontrolu uslužnih
filijala.

TABELA 7.6. - Uticaj nedjeljivosti procesa pružanja usluga na kupce i pružaoce usluga

Implikacije nedjeljivosti procesa pružanja i kori- Menadžerski odgovori na nedjeljivost

štenja usluga procesa pružanja i korištenja usluga

ƒƒ proces pružanja usluga je od ključne važnosti za ƒƒ pokušaj da se odvoji pružanje i korištenje

zadovoljstvo korisnika usluga
ƒƒ otežano je proširenje kapaciteta ƒƒ unapređenje sistema pružanja usluga
ƒƒ postoji potreba za putovanjem na mjesto pruža- ƒƒ povećanje broja uslužnih mjesta
nja usluga ƒƒ pojačana pažnja pri izboru i zapošljavanju
ƒƒ kontrola procesa usluživanja je znatno otežana osoblja prve linije
ƒƒ usluge ne mogu biti “vraćene”, ako se proces ne ƒƒ upravljanje interakcijom ponuđač
može ponoviti, nadoknada ili izvinjenje je jedini – potrošač
način odštete za kupčevo nezadovoljstvo

Izvor: prema Palmer, A., Cole, C., (1995), Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, str. 69.

7.6.3. Prolaznost
Istovremeno pružanje i trošenje usluga rezultira prolaznošću, odnosno gubitkom, ukoliko se usluga
ne “iskoristi” u momentu ponude. To je razlog zbog kojeg kupci moraju unaprijed platiti turistički
aranžman ili aviokarte koje rezervišu putem interneta, odnosno, u inostranstvu, 50% cijene za usluge
stomatologa, čak i ako se ne pojave. Naime, vrijednost usluge postoji samo u vrijeme kad pacijent
jest prisutan. “Prazan termin” za ponuđače usluga (ljekare, stomatologe, frizere) predstavlja trošak i
izgubljeni prihod, koji se ne može nadoknaditi.
 Poglavlje 7: Proizvodi i usluge 201

Prolaznost predstavlja veliki problem kad tražnja za uslugama značajno fluktuira (slika 7.19.).
Tada ponuđači usluga imaju probleme da obezbijede efikasno korištenje resursa ili zadovoljavanje
prekomjerne tražnje. Zbog prolaznosti i nemogućnosti skladištenja usluga nije moguće pripremiti
usluge unaprijed za periode prekomjerne tražnje, dok u fazama kad ponuda nadmašuje tražnju po-
stoji problem nedovoljne iskorištenosti kapaciteta, što ima izuzetno negativne implikacije na nivo
troškova i formiranje cijena.46 U praksi je moguće korištenje marketinških i operativnih aktivnosti u
cilju usklađivanja disproporcije u visini ponude i tražnje (tabela 7.7).47

SLIKA 7.19. - Fluktuiranje tražnje za uslugama i odnos prema fiksnim kapacitetima ponude
Izvor: Lovelock, C., (2000), Service Marketing – People, Technology, Strategies, Prentice-Hall, str. 393.

TABELA 7.7. - Uticaj prolaznosti na korisnike i pružaoce usluga

Implikacije prolaznosti usluga Menadžerski odgovori na prolaznost usluga

ƒƒ nemogućnost skladištenja usluga ƒƒ korištenje sistema rezervisanja

ƒƒ zahtjev za usklađivanjem vremena ƒƒ korištenje marketing miksa da se anuliraju oscila-
ponude i tražnje cije krive tražnje – cijena, promocija
ƒƒ pad kvaliteta u momentu najviše tražnje ƒƒ saradnja sa partnerima iz vana
ƒƒ neiskorišteni kapaciteti u periodu niske ƒƒ stimuliranje tražnje u periodima neiskorištenih
tražnje kapaciteta

Izvor: prema Palmer, A. i Cole, C., (1995), Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, str. 36.

7.6.4. Neopipljivost
Odsustvo materijalne dimenzije, odnosno neopipljivost je karakteristika koju autori najčešće navode
da bi „opisali“ usluge i njihovu razliku u odnosu na proizvode. Usluge ne možete vidjeti, opipati ili
probati prije nego li dođe do realizacije samog procesa usluživanja. Ne postoji nikakav način da se te-
stira - provjeri kvalitet ljekarske dijagnoze ili popravke automobila sve dotle dok se usluga ne realizuje,
a često ni poslije toga. U stvarnosti kompanije zapravo nude kombinaciju različitog nivoa opipljivih i
neopipljivih dimenzija,48 prikazanih na slici 7.1. u pokušaju da se definiše marketing ponuda.
 202 Osnovi marketinga

Nedostatak fizičke dimenzije povećava nivo neizvjesnosti i rizika u donošenju odluke o korištenju
usluga i izboru raspoloživih alternativa, prije svega zbog nedostatka tzv. vidljivih atributa kvaliteta
koje kupac može procijeniti prije kupovine. To je razlog zbog kojeg cijena usluga često postaje sino-
nim za kvalitet, što u svijesti kupaca implicira direktno proporcionalan odnos između visine cijene i
visine kvaliteta, odnosno shvatanje da viša cijena znači viši kvalitet. Korisnička iskustva i marketing
strategija mnogih kompanija pokazali su da treba biti vrlo oprezan sa ovom tvrdnjom jer visoka cijena
kreira i visok nivo očekivanja među korisnicima.
Zbog navadenih problema korisnici usluga mnogo su više pod uticajem personalnih izvora in-
formacija, kao što je usmena preporuka/komunikacija, često traže opipljive znake koji će im služiti
za procjenu kvaliteta usluga, na primjer pojavne dimenzije okruženja, izgled osoblja i sl. Nedostatak
fizičkih karakteristika otežava prikazivanje i diferenciranje ponude usluga, a gotovo nemogućim čini
patentiranje uslužnih inovacija. U nastojanju da otklone ove probleme, uslužne kompanije nastoje
da:49 a) stimulišu uticaj personalnih izvora, kao što je usmena preporuka ili komunikacija, podsti-
čući zadovoljne potrošače da uslugu preporuče svojim prijateljima, b) razviju opipljive znakove koji
sugerišu visoki kvalitet usluga. Ovo uključuje izgled mjesta, osoblja, opremu, oglašavanje i simbole
koji se koriste za označavanje usluge brendom. Implikacije neopipljivosti uglavnom se naglašavaju od
strane teoretičara, a „praktičari“ – menadžeri i uslužno osoblje „pripremili“ su odgovore na probleme
neopipljivosti (tabela 7.8).

TABELA 7.8. - Uticaj neopipljivosti usluga na korisnike i pružaoce usluga

Implikacije neopipljivosti usluga Menadžerski odgovori na neopipljivost usluga

ƒƒ postoje teškoće u procjeni raspoloživih ƒƒ naglašavanje opipljivih dimenzija i znakova

varijanti usluga i izboru konkretnog ponuđača ƒƒ forsiranje usmenih preporuka i pozitivne
usluga usmene propagande
ƒƒ veliki značaj ličnih izvora informisanja i imidža ƒƒ pojačane aktivnosti na građenju imidža
kompanije kompanije
ƒƒ cijene se koriste kao osnova za ocjenu ƒƒ građenje relationship marketinga i tretiranje
kvaliteta kupaca kao klijenata
ƒƒ visok percipirani nivo rizika u izboru usluge ƒƒ fokusiranje na kvalitet usluga
ƒƒ otežana mogućnost difuzije inovacija

Izvor: prema Palmer, A. i Cole, C., (1995), Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, str. 36.

7.6.5. Niža standardizacija

Kad su u pitanju kvalitet proizvoda, ukus i performanse, potrošači očekuju da proizvodi budu stan-
dardizovani (čokolada Nestle, flaša Coca-Cole ili Pepsi Cole uvijek su iste). Nasuprot tome, potrošačka
očekivanja u vezi sa medicinskom uslugom, efikasnošću bankara ili uslugama osiguravajućih kom-
panija su manje izvjesna. Znanje i iskustvo jednog ljekara razlikuju se od istih karakteristika drugog.
Kvalitet rada vašeg stomatologa može se mijenjati od jedne posjete do druge, zavisno od iskustva
ili čak od toga koliko je umoran. Ove pojave utiču na činjenicu da je proces usluživanja vrlo teš-
ko standardizovati, zbog visokog učešća ljudskog faktora i nemogućnosti da se ponašanje ponuđača
„programira“.
Odsustvo mogućnosti standardizacije zahtijeva specijalne tehnike u praćenju kvaliteta usluga,
prije svega praćenjem zadovoljstva potrošača. Banke često provode istraživanja stavova, restorani ko-
riste istraživanja mišljenja, a aviokompanije traže od putnika da ocijene kvalitet njihovih usluga. Neke
uslužne organizacije poklanjaju značajnu pažnju angažovanju, selekciji, rasporedu i obuci personala,
tako da najbolje raspoložive ljude angažuju na pružanju usluga. Ovi napori u upravljanju i razvijanju
ljudskih resursa omogućavaju provođenje standardizacije onoliko koliko je to moguće, minimiziranje
neizvjesnosti i unapređenje potrošačkih preferencija (reakcija). Dakle, kompanije uglavnom imaju
 Poglavlje 7: Proizvodi i usluge 203

„spremne odgovore“ na ovaj problem ili ga čak žele okrenuti u svoju korist, kao što se može vidjeti u
tabeli broj 7.9.

TABELA 7.9. - Uticaj heterogenosti usluga na korisnike i pružaoce usluga

Implikacije heterogenosti usluga Menadžerski odgovor na heterogenost usluga

ƒƒ potrošačevo iskustvo za svaki pojedini ƒƒ korištenje mogućnosti za individualizaciju,

uslužni proces je različito diferenciranje i segmentiranje tržišta
ƒƒ nemoguće je ostvariti 100%-ni kvalitet, ƒƒ duboko specificiran proces pružanja usluga,
bez greške u pružanju usluga pojednostavljeni personalni zadaci
ƒƒ građenje marke je izuzetno teško ƒƒ kreiranje strategije za prevazilaženje problema
ƒƒ česti su problemi u procesu usluživanja nestandardnog pružanja usluga
uslovljeni heterogenošću ƒƒ obuka zaposlenih i kupaca o ulogama u procesu
usluživanja

Izvor: Dopunjeno prema Palmer, A. i Cole, C., (1995), Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, str. 38.

Kao pokušaj da odgovore na probleme heterogenosti kompanije mogu koristiti: a) strategiju je-
dinstvenih cijena za određenu vrstu usluge (što bi trebalo garantovati da će svi klijenti dobiti uslugu
standardnog kvaliteta, bez obzira ko od zaposlenih obavi proces usluživanja) ili b) industrijalizaciju
usluga, odnosno automatizaciju pojedinih faza usluživanja u cilju smanjenja heterogenosti.
Za ponuđače usluga prednost predstavlja činjenica da korisnici usluga ne traže uvijek standardi-
zovane usluge. Polazeći od vlastitih razlika često insistiraju na prilagođenoj ponudi, što otvara moguć-
nost za individualizaciju i diferenciranje upravo zahvaljujući ovoj specifičnosti.

7.6.6. Odsustvo vlasništva

Nepostojanje vlasništva nad uslugama je također jedna od specifičnosti usluga koja utiče na razlike u
primjeni marketinga u uslužnim kompanijama. Pri kupovini usluga, kupci ne postaju vlasnici usluge
koja je rezultat procesa usluživanja. Cijena koju plaćaju samo je kompenzacija za pristup sredstvima
pružanja usluga (hotelskoj sobi, avionu i sl) koja ostaju u vlasništvu davaoca usluge. S ciljem anulira-
nja potencijalnih problema koji mogu nastati kao rezultat ove specifičnosti usluga, menadžment može
koristiti nekoliko pristupa: a) naglasiti prednosti nevlasništva (neposjedovanja) određenih elemenata,
kao što su lakše plaćanje, manji rizik od gubljenja kapitala, b) kreirati udruženja članova da bi se stvo-
rio privid vlasništva (klubovi), ili c) pružiti motivaciju za češće korištenje (popusti, slobodni letovi).
(Vidjeti tabelu 7.10)

TABELA 7.10. - Uticaj odsustva vlasništva nad uslugama na kupce i pružaoce usluga

Menadžerski odgovori na odsustvo vlasništva

Implikacije odsustva vlasništva nad uslugama
nad uslugama

ƒƒ problemi u sferi ocjene vrijednosti koju kupci ƒƒ naglašavanje manjeg rizika u slučaju neposto-
dobijaju janja vlasništva
ƒƒ plaćanje se odnosi na pristup objektima za ƒƒ motivisanje klijenata na češće korištenje
pružanje usluga – odnosno na plaćanje prava kapaciteta
korištenja usluga ƒƒ građenje snažnije veze sa kupcima
ƒƒ kupci imaju samo privremeni pristup sredstvi-
ma koja ostaju u vlasništvu ponuđača usluga

Izvor Babić-Hodović, V. (2010), Marketing usluga - koncept, strategija, implementacija, Ekonomski fakultet u Sarajevu, str. 69
 204 Osnovi marketinga

7.7. INTERNI, EKSTERNI I INTERAKTIVNI MARKETING

Kao posljedica navedene specifičnosti čine marketing uslužnih organizacija bitno drugačijim u od-
nosu na marketing proizvodnih kompanija. Grönroos* tvrdi da marketing usluga zahtijeva ne samo
uobičajena 4P elementa eksternog marketinga već i druga dva uporišta marketinga, tj. interni i interak-
tivni marketing. U većini slučajeva osoblje uslužne kompanije predstavlja najznačajniji faktor u krei-
ranju i održavanju veza s korisnicima, čak i onda kad je riječ o uslugama koje su bazirane na opremi.
Korisnici se žale na osoblje kablovskog operatera, telekomunikacijskih operatera, a da ne govorimo o
fakultetima i bankama. Zato se marketing uslužnih kompanija „razlaže“ na dio usmjeren zaposlenim
– interni marketing, dio fokusiran na upravljanje uslužnim interakcijama, odnosno uslužnim proce-
som – interaktivni marketing i naravno na tradicionalni – eksterni marketing, formirajući tako 3M
koncept marketinga (slika 7.20.)
S obzirom da je tekst knjige koja je pred vama usmjeren na analizu eksternog marketinga, samo
ćemo naglasiti da su aktivnosti eksternog marketinga usmjerene „prema vani“ i predstavljaju značajan
faktor u kreiranju prethodnih očekivanja kupaca usluga, te njihovom animiranju i privlačenju, a po-
kušaćemo objasniti kategorije internog i
interaktivnog marketinga.
Interni marketing predstavlja
aktivnosti kompanije usmjerene na
edukaciju i motivisanje osoblja koje se
nalazi u direktnom kontaktu s kupcima,
ali i osoblja za pružanje usluga podrške
i dodatnih usluga. Cilj internog marke-
tinga je da se među zaposlenima izgradi
svijest o važnosti pružanja kvalitetne
usluge kupcima, te o ulozi koju oni
sami imaju u procesu usluživanja. To je
jedini način da se osigura maksimalna
posvećenost zaposlenih jedinstvenom SLIKA 7.20. - Tri vrste marketinga uslužnih organizacija
cilju - zadržavanju klijenata i građe-
Izvor: Babić-Hodović, V., (2010), Marketing usluga – koncept, strate-
nju dugoročnih odnosa s njima. Kroz
gija, implementacija, Ekonomski fakultet Sarajevo, str. 189.
interni marketing trebalo bi stvoriti

SLIKA 7.21. - Interakcija internog, eksternog i interaktivnog marketinga

Izvor: Babić-Hodović, V., (2010), Marketing usluga – koncept, strategija, implementacija, Ekonomski fakultet Sarajevo, str.
187.
 Poglavlje 7: Proizvodi i usluge 205

pretpostavke za uspješno ispunjavanje obećanja koje je kompanija uputila kupcima, pripremiti osoblje
na potencijalne izazove i probleme, dati im ovlaštenja i nadležnosti za rješavanje konfliktnih situacija
i upravljanje uslužnim susretom. Iz ovoga proizilazi da će uspjeh i kvalitet interaktivnog marketinga
u značajnoj mjeri zavisiti od efekata i kvaliteta aktivnosti provedenih u sferi internog marketinga. Sa
druge strane, to znači da je neophodno sve aktivnosti i prijedloge, koji su kroz eksterni marketing
usmjereni na kupce, provjeriti i testirati unutar kompanije (na internom tržištu). Tako će kompanija
potencijalnim kupcima obećati samo ono što je realno i izvodivo iz ugla njenih zaposlenih.
Interaktivni marketing predstavlja upravljanje interakcijom između osoblja prve linije i kupaca
u toku uslužnog susreta. Ova dimenzija marketinga usko je vezana za prisustvo kupaca na mjestu
pružanja usluga i njihovo učešće u uslužnom procesu, te potrebu da se upravlja interakcijama klijenata
sa osobljem, ali i sa okruženjem, opremom, drugim kupcima i slično. Interaktivni marketing je najveći
izazov za kompaniju, s obzirom da podrazumijeva upravljanje suprotstavljenim interesima učesnika.
U sferi interaktivnog marketinga najviše dolazi do izražaja činjenica da je uslužni proces „otvoren
proces“ u kome klijent kao input uslužnog procesa predstavlja veliku nepoznanicu i za kompaniju i za
zaposlene. Sa ovakvim problemima se proizvođači u proizvodnji proizvoda nikada ne susreću.
Navedene specifičnosti uzrokuju i promjene u strukturi marketing miksa uslužnih organizacija.
Tako se u slučaju uslužnih kompanija više ne operiše sa marketing miksom od 4P elementa nego
sa uslužnim marketing miksom koji čini 7P elemenata: a) usluga (struktura ponude, kvalitet, nivo
usluga, uslužna linija, garancije, postprodajne usluge; b) cijena (nivo cijena, strategije cijena, uslovi
plaćanja, korisnička percepcija cijena, diferenciranje cijena; c) distribucija (lokacija, dostupnost, ka-
nali distribucije, uloga posrednika, područje distribucije), d) promocija (personalna komunikacija,
usmena preporuka/propaganda, imidž uslužne kompanije, komunikacijska uloga ostalih elemenata
marketing miksa), e) ljudi (osposobljenost osoblja, odgovornost, motivisanost, izgled, interpersonalno
ponašanje; f) fizičko okruženje (predmeti na mjestu usluživanja koji olakšavaju uslužnu transakci-
ju); g) procesi (politike, procedure, dizajn procesa, uključenost potrošača, usmjeravanje potrošača).
Svaki od ovih elemenata zahtijeva značajna prilagođavanja u primjeni osnovnih principa marke-
tinga koji su usvojeni i primijenjeni u proizvodno orijentisanim kompanijama, pa se problemi i zadaci
koji stoje pred marketing menadžerima proizvodnih kompanija značajno usložnjavaju u uslužnim
kompanijama.51 To je dijelom posljedica specifičnosti usluga, a drugim dijelom rezultat jačanja i razvi-
janja uslužne kulture u kompanijama. Zato su ovi elementi obuhvaćeni posebnom oblašću koja se bavi
istraživanjem specifičnosti primjene marketinga u uslužnim djelatnostima - marketing usluga.
Opisani elementi ponude sastavni su dio marketing miksa kojim kompanije konkurišu na tržištu.
Oni predstavljaju polaznu osnovu za koncipiranje cijene, distribucije, komuniciranja, kao i dodatnih
elemenata u uslužim kompanijama - ljudi, procesa i fizičkog okruženja, ali je za uspješno poslovanje
neophodno osigurati njihovu snažnu integraciju u skladu sa zahtjevima i željama kupaca.

SAŽETAK
Ponudu kompanije čine proizvod, usluga ili njihova kombinacija, sastavljena od opipljivih i neopiplji-
vih elemenata koja zadovoljava kupce i koju kupci dobijaju u zamjenu za novac ili neku drugu vrijed-
nost. Proizvod predstavlja sumu fizičkih, psiholoških i socioloških koristi koji se isporučuju kupcu
kroz proces kupovine, sticanja vlasništva i potrošnje, dok je usluga svaka radnja ili izvedba što je jedna
strana može ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Kompanija
donosi odluku o obilježjima proizvoda ili usluge, proizvodnom miksu, te proizvodnoj ili uslužnoj lini-
ji, u zavisnosti od prirode djelatnosti. U suštini, ponudu kompanije možemo usmjeriti na potrošačka
i poslovna tržišta, a formirana je na kontinuumu opipljivih i neopipljivih elemenata ponude. Unutar
ovih grupa moguća je dalja klasifikacija: a) potrošačkih dobara na: konvencionalna, šoping, specijalna
i dobra koja se ne traže, a b) poslovnih dobara na: sirovine, poluproizvode i materijale, instalacije,
opremu i potrošni materijal.
Brendiranje proizvoda i usluga omogućava kompaniji da se diferencira od konkurenata na trži-
štu. Brend treba da: sugeriše prednosti koje ponuda osigurava za kupce, bude pamtljiv, usklađen sa
 206 Osnovi marketinga

imidžom kompanije, jednostavan. Može ga graditi proizvođač ili posrednik. U prvom slučaju može
se koristiti: a) isto ime za sve proizvode, b) pojedinačno ime za svaki proizvod, c) kombinacija imena
proizvoda i imena kompanije, ili d) različito ime za različite linije proizvoda. U drugom slučaju obično
je riječ o jednom brendu - brendu posrednika za sve proizvode koje odluči zaštititi. Brendiranje usluga
mnogo je teže realizovati zbog specifičnosti usluga. Brendovi za kupce predstavljaju bezuslovno obe-
ćanje da će dobiti kvalitetne usluge. Uslužne kompanije uglavnom grade brend kompanije, a ne brend
pojedinačne usluge.
Pakovanje i označavanje proizvoda treba da osigura komunikacijske i funkcionalne prednosti.
Dva značajna globalna trenda utiču na odluke o pakovanju - insistiranje na zaštiti okruženja i trend
usmjeren na osiguranje zdravih i sigurnih materijala za pakovanje. U uslugama se pakovanje „seli“ u
fizičko okruženje kao elemenat marketing miksa uslužnih kompanija. Garancije predstavljaju izuzet-
no značajan element strategije proizvoda i osiguravaju promotivnu i zaštitnu funkciju za kompaniju.
Njihova važnost raste srazmjerno vrijednosti proizvoda i rizika u izboru usluge.
Definisanje novog proizvoda zavisi od stepena različitosti u odnosu na postojeće proizvode, iz
perspektive kompanije i iz perspektive tržišta. Proces uvođenja novog proizvoda sastoji se od sedam
faza: generisanje ideja, preliminarna analiza i ocjena ideja, kreiranje i testiranje koncepta, izrada mar-
keting strategije, poslovna analiza, razvoj proizvoda, testiranje i komercijalizacija. Autori smatraju
uvođenje nove usluge manje problematičnom od uvođenja novog proizvoda.
Proizvodi imaju ograničen životni ciklus: uvođenje, rast, zrelost i ispadanje. Marketing ciljevi u
svakoj od ovih faza su različiti. U fazi uvođenja potrebno je osigurati primarnu tražnju, dok faza rasta
iziskuje razvijanje strategija za kreiranje sekundarne tražnje. U fazi zrelosti neophodno je djelovati u
pravcu zadržavanja tržišnog učešća, a u fazi ispadanja kompanija se može odlučiti da i dalje zadrži
proizvod bez ikakvih marketing aktivnosti ili da ga odmah povuče.
Osnovne specifičnosti/karakteristike koje odlikuju usluge i na osnovu kojih se usluge razlikuju od
materijalizovanih proizvoda su: specifičan položaj kupca/klijenta u procesu usluživanja, nedjeljivost
procesa proizvodnje i procesa potrošnje usluga, prolaznost usluga, neopipljivost, tj. nematerijalni ka-
rakter usluga, manja mogućnost standardizacije uslužne ponude, odsustvo vlasništva nad uslugama.
Osim razlika vezanih za specifičnosti usluga, marketing u uslužnim kompanijama odlikuje i tzv. 3M
koncept marketinga koji čine: interni marketing – aktivnosti usmjerene na interne kupce; interaktivni
marketing – upravljanje interakcijom između osoblja prve linije i kupaca u uslužnom susretu i eksterni
marketing, klasične aktivnosti marketinga usmjerene na kupce. Marketing miks uslužnih kompanija
sastoji se od 7P elemenata: usluge, cijene, distribucije, promocije, ljudi, procesa i fizičkog okruženja.

KLJUČNI POJMOVI
brend odsustvo vlasništva
dvodimenzionalna usluga proizvod
eksterni marketing proizvodni miks
faza ispadanja prolaznost
faza rasta razvoj novih proizvoda
faza uvođenja specifičnosti usluga
faza zrelosti specijalna dobra
generički proizvod suštinska korist
heterogenost šoping dobra
interaktivni marketing totalna usluga
interni marketing totalni proizvod
konvencionalna dobra trodimenzionalna usluga
kvalitet usluga
linija proizvoda životni ciklus proizvoda
nedjeljivost procesa usluživ. životni ciklus usluge
obogaćeni prozvod
 Poglavlje 7: Proizvodi i usluge 207

PITANJA ZA DISKUSIJU
1. Objasnite koncept više različitih nivoa proizvoda.
2. Koje su četiri osnovne grupe potrošačkih dobara?
3. Objasnite ulogu pakovanja u percepciji proizvoda.
4. Niska mogućnost standardizovanja usluga predstavlja problem sa kojim se suočavaju kupci prili-
kom donošenja odluke o izboru uslužnog ponuđača i utiče na povećanje rizika prilikom donoše-
nja odluke o kupovini. Slažete li se sa ovom izjavom?
a) da b) ne
5. Odsustvo materijalne dimenzije u uslužnoj ponudi utiče na povećanje rizika prilikom donošenja
odluke o kupovini i povezivanje kvaliteta usluga sa___________________.
6. Marketing miks uslužnih kompanija sastoji se od _________elemenata: ____________________
________________________________________________
7. Cilj internog marketinga je da među zaposlenima izgradi svijest o važnosti pružanja kvalitet-
ne usluge kupcima, te o ulozi koju oni sami imaju u procesu usluživanja. Slažete li se sa ovom
izjavom?
a) da b) ne
8. Proizvodi koji prođu fazu testiranja prelaze u fazu _____________________.
9. U fazi ispadanja kompanija može primijeniti dvije osnovne strategije. Koje?
10. Oglašavanje igra najveću ulogu u fazi ________________ životnog ciklusa proizvoda, a
__________________ ima najznačajniju ulogu u fazi zrelosti.

IZVORI
1 http://ekotime.se/index.php?option=com_content&view=article&id=2%3Awelcome&catid=1%3Awelcom
e&lang=bs
2 Ovo je izjava prije spajanja sa kompanijom Kolba iz Sarajeva. http://ekotime.se/index.php?option=com_co
ntent&view=article&id=2%3Awelcome&catid=1%3Awelcome&lang=bs
3 2010. godine
4 http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=1077613&page=13
5 http://www.biznis-monitor.com/biznis/bhnovosti/sapuni_dr_pasha_na_trzistu_japana.html?print
6 http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=1077613&page=13
7 http://zenica-online.com/2010/01/razgovor-sa-saladinom-pasalicem/#ixzz1HtuOs7Q8
8 Teerlink, R.,President and CEO of Harley-Davidson Motorcycles, prema Kinnear C.T., Bernhardt, K.L. and
Kentler, K.A., (1995), Principles of Marketing, Harper Collins, College Publishes, str. 345-346.
9 Young, L., (2008), From Products to Services, John Wiley and Sons, Ltd., str. 143 - 146.
10 Kotler, Ph. and Armstrong, G., (1993), Marketing: An Introduction, Prentice Hall, str. 221.
11 Kotler, Ph., (2000), Marketing management, 10th ed., Prentice Hall, Inc.
12 Babić-Hodović, V., (2010), Marketing usluga, Ekonomski fakultet u Sarajevu, str. 347-348.
13 Konačno, neki autori redefinišu 3M proizvod na generički, fizički opipljivi i obogaćeni, pri čemu generički
proizvod postaje sinonim za suštinsku korist. Vidjeti Paul Peters....str. 80
14 Port, O., (1987), „The Push for Quality“, Business Week, June 8, pp. 130-135, prema Schnaars, P., (1995),
Marketing Strategy, prevod, Ekonomski fakultet Sarajevo, str. 254.
15 Nussbaum, B., (1988), ”Smart Design: Quality Is the New Style”, Business Week, April 11, str. 102-117.
16 Parasuraman, A., Zeithaml, W. and Berry, L., (1990), Delivering Services Quality, The Free Press, str. 46.
17 Parasuraman, A., Zeithaml, W. and Berry, L., (1990), Delivering Services Quality, The Free Press, str. 28.
18 Grönroos, C., (2000), Services Management and Marketing, John Wiley and Sons, str. 71.
19 Kinnear C. T., Bernhardt, K. L. and Kentler, K. A., (1995), Principles of Marketing, Harper Collins, College
Publishes, str. 291-293.
 208 Osnovi marketinga

20 Kerin, A. R., Berkowitz, N. E., Hartley, W. S. i Rudelius W., (2003), Marketing, McGraw-Hill, Irwin, str.
305-309.
21 Babić-Hodović, V. i Šestić-Serdarević, M., (2006), Marketing menadžment, Ekonomski fakultet Sarajevo str.
66.
22 Kotler, P., (2003), Marketing Management, Prentice Hall, str. 408
23 Nussbaum, B., (1988), ”Smart Design: Quality Is the New Style”, Business Week, April 11, pp. 102-117.
24 Hamilton, J., (1988), ”Gray Expectations”, Business Week, April 11. p.108.
25 Maria E. M., The Importance of Product Design and Packaging in Branding, http://morethanbranding.
com/2010/12/14/product-design-and-packaging/, pristupljeno 27. marta 2011. godine
26 Kerin, A. R., Berkowitz, N. E., Hartley, W. S. i Rudelius W., (2003), Marketing, McGraw-Hill, Irwin,str.312-325.
27 Kinnear C. T., Bernhardt, K. L. and Kentler, K. A., (1995), Principles of Marketing, Harper Collins, College
Publishes
28 Kinnear C. T., Bernhardt, K. L. and Kentler, K. A., (1995), Principles of Marketing, Harper Collins, College
Publishes, str. 300-301.
29 Grupa autora, redaktor Tihi, B., (1999), “Marketing usluga” u Osnovi marketinga, drugo dop. i izmijenjeno
izdanje, Ekonomski fakultet Sarajevo, str. 513-571.
30 Grupa autora, redaktor Tihi, B., (1999), “Marketing usluga” u Osnovi marketinga, drugo dop. i izmijenjeno
izdanje, Ekonomski fakultet Sarajevo, str. 513-571.
31 Babić-Hodović, V., (2010), Marketing usluga, Ekonomski fakultet u Sarajevu, str. 345-355.
32 Crawford, C. M: New Product Management, 4th ed. (Burr Ridge IL: Richard D. Irwin 1994), pp 9-11, prema
Peter J. P. and Donnelly, H. J. (1997), A Preface to Marketing Management, Irwin McGraw Hill
33 Booz, Allen & Hamilton, (1982), New Product Management
34 Kerin, A. R., Berkowitz, N. E., Hartley, W. S. i Rudelius W., (2003), Marketing, McGraw-Hill, Irwin,str. 278-288.
35 Peter J. P. and Donnelly, H. J. (1997), A Preface to Marketing Management, Irwin McGraw Hill,
36 Peter J. P. and Donnelly, H. J. (1997), A Preface to Marketing Management, Irwin McGraw Hill,
37 Kerin, A. R., Berkowitz, N. E., Hartley, W. S. i Rudelius W., (2003), Marketing, McGraw-Hill, Irwin, str. 275
38 Kerin, A. R., Berkowitz, N. E., Hartley, W. S. i Rudelius W., (2003), Marketing, McGraw-Hill, Irwin,str.
276-277.
39 Peter J. P. and Donnelly, H.J. (1997), A Preface to Marketing Management, Irwin McGraw Hill,
40 Babić-Hodović, V., (2002), Strategija i implementacija marketinga usluga, Ekonomski fakultet u Sarajevu
41 Kinnear C.T., Bernhardt, K.L. and Kentler, K.A., (1995), Principles of Marketing, Harper Collins, College
Publishes, str. 680-686.
42 Babić-Hodović, V. (2010), Marketing usluga, Ekonomski fakultet u Sarajevu, str. 27.
43 Grönroos, C., (2000), Services Management and Marketing, John Wiley and Sons, str. 45-58.
44 Vidjeti ulogu marketinga u premoštavanju razlika između proizvodnje i potršnje.
45 Kinnear C. T., Bernhardt, K. L. and Kentler, K. A.:, (1995), Principles of Marketing, Harper Collins, College
Publishes, str. 677-678.
46 Lovelock, C. and Wirtz, J., (2011), Services Marketing People, Technology, Strategy, Pearson, str. 252.
47 Babić-Hodović, V., (2010), Marketing usluga, Ekonomski fakultet u Sarajevu, str. 64-67.
48 Grupa autora, redaktor Tihi, B., (1999), “Marketing usluga” u Osnovi marketinga, drugo dop. i izmijenjeno
izdanje, Ekonomski fakultet Sarajevo, str. 513-571.
49 Grönroos, C., (1993), Strategic Management and Marketing in Service Sector, John Wiley, str. 676.
50 Bitner, J. M., Booms, H. B., and Mohr, A. L., (1994), Critical Service Encounter: The Employee's Viewpoint, The
Journal of Marketing Vol. 58, No. 4 (Oct., 1994), pp. 95-106. Published by: American Marketing Association
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/1251919
51 Babić-Hodović, Vesna, (2010), Marketing usluga, Ekonomski fakultet u Sarajevu, str. 755-763.

VAPIANO
Autorica: mr. Maja Arslanagić
''Reci mi šta jedeš i reći ću ti ko si.''
Anthelme Brillat-Savarin
Krajem 2010. godine u Sarajevu je otvoren
restoran Vapiano. Na prvi pogled, to je još jedan re-
storan u gradu sa italijanskom kuhinjom. Međutim,
ovdje se radi o posebnom konceptu koji objedinju-
je drugačije uslužno iskustvo i kvalitetne proizvode.
U Vapianu kažu da je restoran negdje između
najboljeg ležernog fast-fooda i najluđeg ležernog
restorana. Drugim riječima, ne radi se o fast-foodu
u klasičnom smislu, ali ni o ''uštogljenom'', klasič-
nom restoranu. Naglasak je na ležernom ugođaju.
Kvalitetnu ponudu sa fokusom na zdravu ishranu
čine svježa tjestenina izrađena na licu mjesta, ručno
pripremljene gurmanske salate, te različite vrste
pizza. Hrana se kuha pred gostima, odmah nakon
narudžbe.
Vapiano je franšizni lanac koji ima restorane
na 70 svjetskih lokacija u SAD-u, Kanadi, Meksiku,
Evropi, Srednjem Istoku, Australiji, Južnoj Koreji i
Indiji. Prema podacima na oficijelnoj web stranici, u
toku je priprema i otvaranje još 100 novih lokacija.
Kako je sve počelo?1
Može se reći da je uspjeh Vapiana najviše
povezan sa iskustvom, idejom i vizijom njegovog
osnivača, Kenta Hahnea. Ovaj rođeni Amerikanac
život je proveo s obje strane Atlantika i trajnom
adresom u Njemačkoj. Kada mu je bilo 15 godina,
počeo je raditi u McDonald'su, pa možemo reći da
je u restoranskom biznisu cijeli život. Nakon studija
Računovodstva i Programiranja, otvorio je vlastiti
restoran u Njemačkoj, u Bonnu, nudeći usluge kete-
ringa za ambasade.
Njegov naredni poduhvat je bila franšiza za
McDonald's, čime je postao najmlađi vlasnik fran-
šize ove kompanije u Njemačkoj. Otvorio je 14
McDonald'sa u bivšoj Istočnoj Njemačkoj, da bi
2006. godine prodao svoja prava drugim poduzet-
nicima. Jedan je od osnivača Segafreda u Evropi, te
Desert Moon Cafea i Tacuba klubova u SAD-u.
Vapiano je, zajedno sa svojim partnerima, osno-
vao 2002. godine, a trenutno je fokusiran na plani-
ranje njegove ekspanzije. Uporedo, 2008. godine
je osnovao i kompaniju pod nazivom Restaurant
1 http://www.vapianointernational.com/vapiano/abo-
ut/executive-bios/execuitve-bios.html
209
Slučaj
& Retail Management Company - APEIRON (www.
apeiron-ag.com) koja se bavi upravljanjem restora-
nima i maloprodajom na području Evrope. Zajedno
sa ostalim stručnjacima, odgovoran je za franšiznu
prodaju, podršku i komunikacije.
Vapiano koncept
Naziv Vapiano vodi porijeklo od italijanske po-
slovice "Chi va piano va sano e va lontano", što zna-
či: "Ko opušteno ide kroz život, živi zdravije i duže".
Vapiano u svojim porukama gostima ističe da je to
restoran sa evropskim stilom namijenjen uživanju
i druženju sa prijateljima uz hranu. A kako sve to,
opušteno, izgleda?
Slika 1 - Vizuelni identitet Vapiana
Izvor: http://www.vapianointernational.com/vapiano/
Lokacije restorana uvijek su vrlo vidljive i mo-
derno dizajnirane. Restorane dizajnira italijanski
arhitekta, dizajnerska zvijezda iz Milana g. Matteo
Thun (Alessi), koji bira živopisne slike i crvene moti-
ve u svom konceptu. Restoranom dominiraju biljke,
za svakim stolom mogu se pronaći bosiljak i ruzma-
rin. Vapiano restoran u Sarajevu se nalazi u tržnom
centru Alta, te je vidljiv sa glavne prometnice grada.
Prilikom ulaza u restoran, svaki gost mora proći
pored kasa-pulta, gdje ga dočekuje uposlenik ili
uposlenica i ljubazno, uz osmijeh mu uručuje čip-
karticu, provjerava da li je prvi put u restoranu i da li
je upoznat sa postupkom plaćanja putem čip-karti-
ce. Čip-kartica služi za narudžbu jela i pića, a ukupna
vrijednost koja se može naručiti jednom karticom u
Sarajevu je 100,00 KM. Plaćanje se vrši tek na izlazu,
gdje se čip-kartica mora vratiti. U slučaju gubitka
kartice, gost plaća puni iznos od 100,00 KM.
Čip-kartica predstavlja osnovnu specifičnost
Vapiano koncepta. Odgovornost za narudžbu i pla-
ćanje je samo na gostu, te se time eliminiše funkcija
konobara. I zaista, Vapiano nema konobare već šan-
kere, kuhare, te osobe koje raspremaju stolove na-
kon što gost završi sa jelom. Gost ne mora razmišlja-
ti o plaćanju sve do izlaza iz restorana, a kako svaki
gost dobije svoju karticu, plaćanje se jednostavno
može podijeliti. Ukoliko jedna osoba želi da plati za
sve, i to je moguće – samo je potrebno naglasiti na
kasa-pultu prilikom izlaza.
 210
Slika 2 - Vapiano u Sarajevu
Izvor: www.vapiano.com
Nakon što uđe u restoran, gost prvo vidi tzv.
''pasta maniffatura'', radionicu u kojoj se izrađuju
sve vrste tjestenine koje se nude u Vapianu. Koristi
se posebno brašno i posebne mašine, označene sa
''made for Vapiano''. Tjestenina se pakuje u plastične
kutije, koje ujedno predstavljaju i standardnu mjeru
za porciju. Tako zapakovanu tjesteninu gosti mogu
kupiti i u sirovom stanju.
Gosti sjede za velikim stolovima, postavljenim
tako da više gostiju međusobno komunicira. Tu
odlučuju o narudžbi (Prilog 1 – Vapiano meni) koju
upućuju direktno ''na otvorenoj kuhinji'' ili baru
gdje je smješteno uslužno osoblje. Bar je izdvojen i
tu se mogu naručiti sva pića i dezerti. Na ponudi su
posebne vrste čajeva koje se pripremaju i poslužu-
ju u čajnicima napravljenim specijalno u tu svrhu.
''Otvorena kuhinja'' je u suprotnom uglu, a ponu-
da je grupisana prema tipu jela koje se naručuje.
Poseban prostor je za naručivanje pizze, poseban za
salate, te najveći i opet odvojen za tjesteninu.
Jelo se pravi na licu mjesta, pred gostom i od-
mah isporučuje. Kuhar je uvijek prigodno obučen,
u crveno-bijele boje Vapiana, radi u plastičnim
rukavicama i za svako jelo koristi posebnu tavu i
poseban pribor. Dok priprema jelo, često razgovara
sa gostom, a gost se ne mora striktno držati menija.
On može sam dodavati artikle i tako prilagođavati
okus svojim željama. U prosjeku, svako jelo je goto-
vo za 5, maksimalno 7 minuta.
U Vapianu nema rezervacija, tvrde da žele da
budu dostupni u svako doba dana za svakog gosta.
Također, maksimalno podržavaju samostalan izbor
– gosti sami odlučuju: kada i gdje će sjediti, šta će
jesti i kada će promijeniti mjesto.
Čip-kartica nije jedino po čemu je pružanje
usluga u Vapianu drugačije. Mašine za pripremu
tjestenine su pravljene specijalno za ovaj lanac, a
posebne ploče za kuhanje jela svojim dimenzijama
odgovaraju Vapiano tavama (podsjećaju na tzv.
wok tave). Tjestenina se kuha u posebnim mašina-
ma, koje izgledaju poput friteze koja uranja u vrelu
vodu i vrlo brzo se ''vraća'' na površinu sa skuhanom
tjesteninom. Ukoliko gost naručuje pizzu, koju je
potrebno malo duže čekati, dobija posebnu spravu
koju može ponijeti sa sobom do stola i koja će ih
vibracijom i svjetlom obavijestiti kada je pizza go-
tova. Često se pojavljuju i specijalne ponude, koje
nisu navedene u meniju, a traju određeni period
(najčešće se mijenjaju sezonski – zima, proljeće,
ljeto i jesen). Također, nije prošlo mnogo vremena, a
već su unaprijedili ponudu organizirajući večeri uz
muziku uživo.
Cijene u Vapianu se ne razlikuju mnogo od
standardnih cijena restorana u Sarajevu. Jedan
obrok košta od 5,00 do 14,00 KM, a paste i pizze su
čak i grupisane prema cijeni. Tako je cijena za grupu
A 8,00 KM, grupu B 10,00 KM, grupu C 12,00 KM, te
grupu D 14,00 KM.
Ponuda ovog restorana sadrži mnogo predno-
sti - kvalitetne i svježe obroke, ručno pripremljenu
tjesteninu, hranu koja je brzo gotova i moderan
ugođaj. S druge strane, gosti u Sarajevu su suočeni
sa procesom usluživanja koji je jedinstven: potreb-
no je da vode računa o čip-kartici, ne mogu rezervi-
sati mjesto unaprijed, a sva jela naručuju i donose
za stolove sami. Kako je to zaista potpuno drugačije
od onoga na što se do sada naviklo, ostaje da se vidi
kako će sarajevsko tržište prihvatiti ovaj inovativni
koncept.
PITANJA
1) Koje su osnovne specifičnosti ponude Vapiana?
2) Koncept je potpuno novi na bh tržištu.
Komentarišite mogućnost njegovog kopiranja.
3) Može li odsustvo sistema rezervisanja negativ-
no uticati na usklađenost ponude i tražnje?
4) Da li ovakav koncept povećava rizik od sukoba
među gostima?
 211

PRILOG 1 - Vapiano meni

 Poglavlje 8

Cijene

CILJEVI POGLAVLJA:

ƒƒ Definisati cijenu kao integralni element marketing miksa i

shvatiti njen značaj za opšti poslovni uspjeh kompanije;
ƒƒ Odrediti i razumjeti osnovne faktore koji utiču na
donošenje odluka o cijenama te način njihovog djelovanja;
ƒƒ Upoznati se sa karakteristikama opštih pristupa
određivanju cijena, njihovim prednostima i nedostacima;
ƒƒ Definisati ostale elemente i situacije koji igraju ulogu pri
određivanju cijena.
 214
Shield Plus
Iako forma knjige nije mijenjana dugo vremena,
razvoj IT industrije i interneta doveli su do populari-
zacije elektronskih knjiga. Veliki broj e-knjiga danas
možemo besplatno preuzeti sa interneta. Na primjer,
jedna od najvećih digitalnih biblioteka – Project
Gutneberg (www.gutenberg.org) – sadrži preko
33.000 knjiga koje ne podliježu autorskim pravima.
Pored besplatnih, na internetu postoje i komercijal-
ne knjižare. Tako poznata on-line knjižara Amazon
(www.amazon.com) trenutno u prodaji ima oko
810.000 različitih e-knjiga.
Duže vrijeme glavni nedostatak e-knjiga bio je
vezan za uređaje koji se koriste za čitanje. Naime, du-
gotrajno čitanje sa bilo kojeg LCD ekrana, zbog poza-
dinskog osvjetljenja, brzo dovodi do zamora očiju, a
prisutan je i problem refleksije koji u uslovima jakog
ambijentalnog osvjetljenja, koje je upravo poželjno
kod čitanja sa papira, znatno otežava čitanje sa LCD
ekrana.
Da bi se izbjegli navedeni nedostaci izumljen je
tzv. e-ink ekran koji koristi potpuno drugu tehnologi-
ju za prikaz digitalnog teksta i simulira karakteristike
pravog papira. Tako je duže čitanje teksta sa e-ink
ekrana znatno ugodnije i sličnije iskustvu čitanja
stvarne knjige. Pojava e-ink tehnologije dovela je i do
pojave specijalizovanih uređaja namijenjenih čitanju
elektronskih knjiga. Iako su različiti proizvođači ušli
na tržište ovih uređaja, najveću dominaciju je ostva-
rio Amazon sa svojim e-čitačem Kindle. Od uvođenja,
krajem 2007. do sredine 2010. godine, procjenjuje se
da je Amazon prodao oko 4 miliona primjeraka ovog
uređaja u dvije osnovne varijante. U 2011. godini,
standardi Kindle sa ekranom dijagonale 15,2 cm (6
inča) prodaje se po maloprodajnoj cijeni od $139
(odnosno $189 za 3G varijantu), dok veći Kindle DX,
dijagonale ekrana 24,6 cm (9,7 inča), košta $379.
Amazon je krajem 2010. godine imao oko 59% tržiš-
nog učešća u prodaji e-čitača. Analitičari predviđaju
nastavak ove dominacije i u 2011. godini i ostvarenje
učešća od 66%.
Uporedo sa ekspanzijom prodaje Kindle uređaja,
razvija se i prateća industrija prodaje različitog pri-
bora vezanog za Kindle kao što su: zaštitne futrole
i torbice za nošenje, držači, mini lampe za čitanje
u uslovima smanjenog osvjetljenja i slično. Jedna
vrsta pribora su i providne folije za zaštitu ekrana od
ogrebotina.
Kompanija GAZZ vidjela je svoju šansu i odlučila
da uđe na ovo tržište kroz proizvodnju specijalne za-
štitne folije. Marketing-menadžer kompanije tom pri-
likom je rekao: „Šta može biti iritantnije za korisnika
Kindlea od ružne ogrebotine na ekranu uređaja koju
mora stalno gledati tokom čitanja omiljene knjige?“
Procijenjeno je da oko 10% vlasnika Kindlea dodatno
naručuje neku vrstu zaštite za ekran.
Slučaj
U vrijeme ulaska GAZZ-a, tržišni lider (sa oko 40%
tržišnog učešća) bila je kompanija K-Protect. Ona je
nudila istoimenu zaštitu u pakovanju u kojem dolaze
tri samoljepljive folije i krpica za čišćenje. Cijena ovog
paketa iznosila je $23,95 za obje veličine ekrana.
K-Protect je naglašavao da se pri finaliziranju koristi
specijalni premaz koji smanjuje odsjaj karakteristi-
čan za jeftinije folije čime se poboljšava iskustvo pri
čitanju. K-Protect je svoj proizvod prodavao isključivo
preko Amazona.
Ostala prodaja (60% tržišnog učešća) odnosila
se na različite manje poznate proizvođače koji su
orijentisani na osnovnu zaštitu i koji su svoje folije
prodavali po cijenama od $4,99 do $9,99 za jedno
pakovanje od 10 komada. Životni vijek jedne ovakve
zaštitne folije se procjenjuje na oko 1-2 mjeseca.
Kompanija GAZZ, inače tržišni lider u pogledu
proizvodnje zaštitnih folija za različite mobilne ure-
đaje, ponudila je visokokvalitetnu ekransku zaštitu
za Kindle pod nazivom Shield Plus. Ova zaštitna folija
ima korijene u vojnoj tehnologiji jer je napravljena
od sličnog materijala koji se koristi za zaštitu brzo-
rotirajućih lopatica vojnih helikoptera od prašine,
prljavštine i kamenčića pri slijetanju i polijetanju.
Tehnološki korijeni Shield Plusa su posebno isticani
u svakoj promociji. GAZZ tvrdi da Shield Plus do-
datno smanjuje odsjaj, otiske prstiju i da je potpuno
otporan na bilo kakve ogrebotine. Da bi potkrijepili
ove tvrdnje, kupcima su davali doživotnu garanciju i
period od 45 dana za besplatan povrat novca ukoliko
nisu zadovoljni proizvodom. Određeno je da cijena
za Shield Plus iznosi $24,95.
Menadžment GAZZ-a je procijenio da direktni
troškovi izrade jedne Shield Plus folije iznose $7,5
za ekran od 6 inča, odnosno $9,5 za ekran od 9,7
inča. Ovi troškovi obuhvataju prvenstveno troškove
materijala, električne energije i pakovanja. Troškovi
transporta, zamjene i ostali zavisni troškovi iznose
0,1$ po komadu. Ukupni fiksni troškovi proizvodnje
na godišnjem nivou su $250.000 (amortizacija, odr-
žavanje, plate radnika...). Primarni kanal preko kojeg
kupci mogu nabaviti Shield Plus je web site kompa-
nije, a njegovo održavanje godišnje košta $10.00. U
prvoj godini promotivni budžet je iznosio $50.000 i
potrošen je uglavnom na oglašavanje na različitim
siteovima vezanim za e-knjige i e-čitače.
Godinu dana od uvođenja, krajem 2009. go-
dine, Shield Plus je ostvario 10% tržišnog učešća,
dok se učešće K-Protecta smanjilo na 35%. Kako je
menadžmentu K-Protecta postalo jasno da im GAZZ
sa svojim proizvodom uzima dio prodaje, odlučili su
smanjiti cijenu na $19,45. Ovo je stabilizovalo situaci-
ju u 2010. godini, ali je dovelo u dilemu menadžment
GAZZ-a. U namjeri da dodatno proširi tržišno učešće
u 2011. godini, kompanija je razmatrala smanjenje
cijene Shield Plus-a za 20%.
8.1. UVOD
Uopšteno govoreći, cijena je bila, a velikim dijelom je to i danas, glavni uticajni faktor na donošenje
odluka o kupovini1. Ovo se posebno odnosi na tržišta koja imaju relativno malu kupovnu moć. Čak
i u bogatim zemljama, unatoč tome što necjenovni faktori imaju važan i sve veći uticaj na kupovine,
cijena predstavlja bitan elemenat donošenja odluke o kupovini i konkurentnosti među poslovnim
subjektima.
U užem smislu riječi, cijena je određeni novčani iznos koji je kupac spreman razmijeniti za odre-
đeni proizvod ili uslugu. To je vrijednost proizvoda ili usluga koja se na tržištu izražava u novčanom
obliku. Svojom spremnošću da tu određenu sumu novca razmijeni za određeni proizvod ili uslugu ku-
pac definiše svoj stav naspram vrijednosti koju proizvod ili usluga za njega imaju. U širem značenju,
cijena je ukupnost vrijednosti koju je kupac spreman razmijeniti za koristi koje ima od posjedovanja
ili upotrebe određenog proizvoda ili usluge2. To znači da se radi o uzajamnoj razmjeni vrijednosti iz-
među kupca i prodavca. Kupac razmjenjuje jedno, u ekonomskom smislu univerzalno mjerilo vrijed-
nost - novac, a prodavac određeni proizvod ili uslugu čija je vrijednost, kroz cijenu, izražena novcem.
Određivanje cijene je jedna od najbitnijih odluka u marketingu. Cijena neposredno proizvodi
ukupan prihod, tako da u najdirektnijem smislu presudno utiče na ostvarivanje profita kao osnovnog
uslova dugoročnog opstanka učesnika u tržišnoj utakmici. Ovo je očigledno iz profitne jednačine3:

Profit = Ukupni prihod – Ukupni trošak ili

Profit = (Cijena proizvoda x Prodata količina) – Ukupni trošak

Istovremeno, cijena je najprilagodljiviji element marketing miksa. Uvođenje postojećeg proizvoda

na novo tržište ili razvoj novog proizvoda dugotrajan je proces. Proces informisanja i uvjeravanja
potrošača, odnosno promocione aktivnosti, također trebaju značajno vrijeme, a distribucija podrazu-
mijeva dugoročne poslovne veze sa posrednicima u lancu dostave proizvoda od proizvođača do kraj-
njeg kupca. Cijena je jedini element marketing miksa koji kompanija može brzo, u relativno kratkom
vremenu promijeniti, prilagoditi promjenama tražnje ili ponašanju konkurencije.
Zato nije iznenađenje da se cjenovnoj politici pridaje veliki značaj i pažnja. Ukoliko kompanija
odredi previsoku cijenu, potrošači neće kupovati proizvod. S druge strane, postavljanje cijene na suvi-
še niskom nivou može rezultirati time da kompanija neće ostvariti planirani nivo profita neophodan
za dalje poslovanje (pogledati Primjer 8.1.).

British Leyland Mini Primjer 8.1.

Tokom šezdesetih godina prošlog vijeka, British Leyland je postigao veliki uspjeh sa automobilom
Mini. Automobil je bio namijenjen rastućem broju potrošača koji su željeli vozilo pogodno za gradsku
gužvu. Tržišni uspjeh, između ostalog, ostvaren je zahvaljujući niskoj cijeni po kojoj je Mini prodavan.
Nažalost, ostvarene marže su bile dosta niske i kompanija nije osigurala nivo profita dovoljan za investi-
ranje u dalje istraživanje i razvoj kako bi se razvila sljedeća generacija automobila i modeli namijenjeni za
druge tržišne segmente. Tokom 1975. godine, zbog naftne krize, inflacije i pod pritiskom jake konkuren-
cije japanskih proizvođača, prodaja Minija znatno opada dovodeći kompaniju u veliku finansijsku krizu.
Izvor: Hooley, Graham, Nigel F. Piercy, Brigitte Nicoulaud: Marketing Strategy and Competitive Positioning,
Fourth Edition, Prentice Hall, 2008, str. 346

8.2. ULOGA CIJENE U EKONOMSKOJ TEORIJI

Klasična ekonomska teorija cijenu vidi kao „ravnotežni kotačić u tržišnom mehanizmu“4. Više cijene
smanjuju potražnju potrošača i potiču proizvodnju, dok niže cijene potiču potrošnju i obeshrabruju
proizvodnju. Ova veza naziva se zakonom ponude i potražnje i grafički je predstavljena na Slici 8.1.
 216 Osnovi marketinga

Prema zakonu ponude i potražnje

(slika 8.1.), cijena proizvođaču ili pro-
davaču pomaže pri donošenju odluke
o alokaciji resursa i obimu proizvodnje.
Kako cijena proizvoda raste, više proizvođača
ulaže resurse u proizvodnju tog proizvoda.
Međutim, sa daljim rastom cijene sve manje
potrošača smatra da proizvod zaista vrijedi
toliko novca. Obrnuto, sa padom cijene nekog
proizvoda, broj potrošača koji su ga spremni
kupiti raste, ali sve manje proizvođača nalazi
da ga vrijedi proizvoditi pa ponuda počinje
da opada. Na kraju se postiže ravnotežna tač-
ka u kojoj je obim proizvodnje jednak obimu
potrošnje i u toj tački se formira cijena na
duži rok.
Iako klasična ekonomska terorija marke-
tarima može pružiti određene koristi, kroz
sagledavanje osnova djelovanja ponude i tra-
žnje u pogledu definisanja cjenovne politike
SLIKA 8.1. – Djelovanje zakona ponude i tražnje
u savremenim uslovima, ona ima i brojna
ograničenja. Osnovni problem je da se model
na slici 8.1. zasniva na brojnim pretpostavkama koje su vrlo rijetko ispunjene u stvarnom poslovanju.
Npr. neke od bitnih pretpostavki koje su danas teško ostvarive odnose se na to da: a) potrošači raspo-
lažu svim relevantnim informacijama i apsolutno racionalno pristupaju donošenju odluke o kupovini,
b) da će uvijek kupovati više ako je proizvod jeftiniji, c) da je cijena jedini faktor koji utiče na odluku
o kupovini i d) da proizvođači proizvode identične proizvode i da se takmiče u uslovima savršene
konkurencije5.
Zbog ovoga nije teško zaključiti zašto marketing menadžeri ne nalaze veliku praktičnu vrijednost
u onome što nudi tradicionalna ekonomija i zašto je tokom vremena teorija vođenja cjenovne poli-
tike obogaćena mnogim novim konceptima. Stoga, da bismo mogli uspješno upravljati cijenom kao
elementom marketing miksa, potrebno je sagledati koji sve faktori, pored zakona ponude i potražnje,
igraju važnu ulogu pri vođenju cjenovne politike.

8.3. FAKTORI KOJI UTIČU NA ODREĐIVANJE CIJENA

Ovdje ćemo se osvrnuti na najvažnije faktore koje kompanija treba uzeti u razmatranje pri donošenju
odluke o cijenama. Ove faktore možemo podijeliti u tri grupe: a) marketing ciljevi kompanije, b) fak-
tori vezani za troškove proizvodnje i c) faktori vezani za karakteristike tražnje i konkurencije6.

8.3.1. Marketing ciljevi

Jasno sagledavanje pozicije kompanije na tržištu i, u skladu sa tim, jasno određivanje njegovih cilje-
va znatno olakšava definisanje strategije cijena kao sastavnog dijela sveobuhvatne tržišne strategije,
oličene u definisanom marketing miksu. Uobičajeni ciljevi kompanije, u ovisnosti o njenom položaju
na tržištu, su: preživljavanje (opstanak), maksimizacija trenutnih profita, liderstvo u tržišnom učešću,
liderstvo u kvalitetu i održavanje statusa quo7.
Preživljavanje - Preživljavanje kao bazični cilj kompanije postavlja se u okolnostima kada je kom-
panija izložena značajnim problemima u pogledu svoje tržišne pozicije. Da bi opstala, ona značajno
snižava cijene svojih proizvoda, nastojeći da pojača vlastitu konkurentnost i poveća prodaju, ili je bar
zadrži na postojećem nivou.
 Poglavlje 8: Cijene 217

Maksimizacija trenutnih profita - Određivanje cijena u cilju maksimalizacije trenutnih profita,

gotovinskih tokova ili stope povrata na investirani kapital je česta pojava. Ovakav cilj ostvaruje se
cijenama koje su formirane na maksimalno mogućem nivou za dati tržišni segment, a koje neće ugro-
ziti dostignuti nivo tražnje. Smatra se da ovakav pristup ne obezbjeđuje dugoročno stabilno tržišno
učešće. Međutim, ne treba izgubiti iz vida da maksimizira profite, što opet omogućava da kompanija
dodatnim investiranjima u nove tehnologije te istraživanja i razvoj novih proizvoda obezbjeđuje du-
goročni opstanak na tržištu.
Liderstvo u tržišnom učešću - Ovako formulisan cilj kompanije podrazumijeva definisanje cijena
na najnižem mogućem nivou, u odnosu na karakteristike ciljnog tržišnog segmenta i proizvoda koji
se na njemu plasira. Logika ovog pristupa pretpostavlja da veliko tržišno učešće omogućava značajno
snižavanje troškova po jedinici proizvoda, što, unatoč cijenama formiranim na niskom nivou, omo-
gućava ostvarivanje maksimalno mogućih profita u dugom vremenskom periodu. Ovakva kompanije
kao najbitniji element konkurentnosti u prvi plan stavlja cijenu.
Liderstvo u kvalitetu - Kod nekih kategorija proizvoda cijena značajno utiče na percepciju uku-
pnog kvaliteta i vrijednosti za potrošače. Kupci često smatraju da niska cijena implicira nizak kvalitet.
Pristup liderstva u kvalitetu podrazumijeva da kompanija u svom tržišnom nastupu stavlja naglasak
na vrhunski kvalitet svojih proizvoda i postprodajnih usluga. Ovo upućuje i na to da cijene, s ciljem
pokrića visokih troškova, moraju biti formirane na visokom nivou. Kompanije - lideri u kvalitetu
usmjerene su na tržišne segmente sa visokom koncentracijom kupovne moći, ili pak na klijentelu sa
najvećom kupovnom moći u okviru određenog ciljnog segmenta.
Održanje statusa quo - Održanje statusa quo kao cilja pri definisanju cijena može imati za po-
zadinu održanje određenog tržišnog učešća, konkurentnosti cijena u odnosu na rivale, postizanje i
održavanje stabilnosti cijena, održavanja ugleda kompanije kod potrošača i javnosti uopšte. Smatra se
da održavanje statusa quo minimizira ulogu cijena kao elementa konkurentnosti, a u prvi plan dovodi
ostale, pretežno necjenovne faktore. Međutim, ako održavanje statusa quo ima npr. za cilj održavanje
tržišnog učešća, koje se uglavnom izražava u relativnim omjerima, onda cijena kao faktor konkuren-
tnosti ipak ne gubi na značaju.

8.3.2. Troškovi proizvodnje

Visina troškova po jedinici proizvoda određuje donju granicu cijene. Zbog toga je za uspješno vođe-
nje cjenovne politike od velike važnosti voditi preciznu evidenciju o troškovima. Precizni podaci o
troškovima omogućavaju donosiocima odluke o cijenama da troškove identifikuju u odnosu na svaki
proizvod, aktivnost ili kupca. Na taj način menadžment je u stanju da donese odluku o formiranju
cijene koja se zasniva na dobroj informiranosti, a usmjerena je na odabrane ciljne segmente.
Analiza troškova prije svega polazi od utvrđivanja vrste troškova. Razmotrimo jednostavan pri-
mjer u kojem ponuđač želi u svoju ponudu uvesti novi proizvod. Prije uvođenja samog proizvoda biće
neophodno napraviti ekonomsku analizu kako bi se sagledale moguće posljedice koje različite odluke
mogu imati na profit koji će se ostvariti prodajom tog proizvoda.
Prije svega, ponuđač je svjestan činjenice da će broj proizvoda koje planira prodati imati znatan
uticaj na ukupne troškove, a samim tim i na profit (budući da profit predstavlja razliku između pri-
hoda od prodaje i ukupnih troškova). Dalje, ponuđaču je poznato da troškovi proizvodnje (prodaje)
recimo pedeset jedinica proizvoda neće biti pedeset puta veći od prodaje jedne jedinice proizvoda.
Zašto? Zbog toga što nisu svi troškovi direktno vezani za proizvodnju (prodaju). Da bi to bilo jasnije,
moramo napraviti razliku između varijabilnih i fiksnih troškova.
Jedan dio ukupnih troškova tijesno je povezan sa prodajom i to na način da njihov nivo direk-
tno zavisi od obima ostvarene prodaje - možemo uočiti linearnu vezu između obima prodaje i datih
troškova. Ovakvu vrstu troškova nazivamo varijabilnim troškovima, budući da njihov ukupni iznos
varira zajedno sa obimom prodaje. Za proizvođača zaštitnih folija za e-čitače to bi bili recimo troškovi
materijala za proizvodnju svake jedinice proizvoda, a u slučaju trgovine koja se bavi prodajom pribora
 218 Osnovi marketinga

za mobilne uređaje to bi bili troškovi nabave novog proizvoda koji će biti uključen u maloprodajni
asortiman.
Drugi dio ukupnih troškova je fiksan, tj. ne zavisi i ne varira sa obimom proizvodnje i prodaje.
Npr. troškovi iznajmljivanja poslovnog prostora će ostati isti, bez obzira da li će kompanija prodati
hiljadu komada proizvoda u toku jednog mjeseca ili nijedan.
Slika 8.2. prikazuje ukupne troškove (UT) kao funkciju ukupnih fiksnih (FT) i ukupnih varijabil-
nih troškova (VT), pri odgovarajućem obimu prodaje.

8.3.2.1. Kontribuciona marža

Nakon što smo razjasnili osnovne vrste troškova, možemo predstaviti koncept kontribucije (prinosa).
Pod kontribucijom podrazumijevamo dio prihoda koji ostane na raspolaganju prodavcu proizvoda
ili usluge nakon što od prihoda od prodaje oduzmemo sve varijabilne troškove8. U većini slučajeva
govorimo o kontribuciji po jedinici proizvoda.
U našem primjeru, proizvođač pribora za mobilne uređaje, kompanija GAZZ, prodaje zaštitne
folije po cijeni od $24,95. Varijabilni troškovi po jedinici proizvoda (vt) u proizvodnji iznose $7,5.
Pored ovoga, troškovi transporta, zamjene i ostali zavisni troškovi iznose $1,45 po foliji. U skladu sa
prethodno iznijetim podacima, varijabilni troškovi po jedinici proizvoda (vt) iznose $8,95 ($7,5 +
$1,45). Budući da će GAZZ za svaki prodati proizvod ostvariti $24,95 prihoda, kontribucija po jedinici
proizvoda iznosi $16 ($24,95 – $8,25), tj. (p – vt).
Ukupna kontribucija se dobija jednostavnim množenjem kontribucije po jedinici proizvoda sa
brojem ukupno prodatih proizvoda. Iz iznosa ukupne kontribucija proizvođač treba pokriti sve fiksne
troškove vezane za dati proizvod (rad, oglašavanje, opšte troškove), a ono što ostane nakon toga pred-
stavlja ukupni profit koji je kompanija ostvarilo prodajom datog proizvoda.

8.3.2.2. Analiza tačke pokrića i ciljanog profita

Upotrebljavajući do sada naučene pojmove možemo učiniti dosta toga pri analizi različitih marke-
ting problema. Recimo da želimo izračunati koliki prihod od prodaje trebamo ostvariti da bismo

SLIKA 8.2. – Vrste troškova SLIKA 8.3. – Grafički prikaz analize tačke pokrića
 Poglavlje 8: Cijene 219

pokrili sve troškove bez ikakvog profita. Iznos prodaje pri kojem je ukupan prihod jednak ukupnim
troškovima naziva se tačkom pokrića9. Na Slici 8.3. grafički je predstavljena analiza tačke pokrića.
Iz ranijeg izlaganja znamo da je profit razlika između ostavrenog ukupnog prihoda od prodaje i
ukupnih troškova (profit = UP – UT). Navedene izraze možemo raščlaniti na sljedeći način:
UP = (p) x (Q)
UT = VT + FT
VT = vt x Q
tako da jednačina po kojoj se izračunava profit izgleda ovako:
Profit = UP – UT
Profit = (p x Q) – (vt x Q) – FT
Profit = (p – vt) x Q – FT
Budući da je naš cilj da izračunamo tačku pokrića, sve što trebamo uraditi jeste da pretpostavimo
da je profit jednak nuli:
0 = (p – vt) x Q – FT
(p – vt) x Q = FT
odatle slijedi da je

Q = FT / (p – vt) - formula za izračunavanje tačke pokrića

Vratimo se na prethodni primjer gdje su varijabilni troškovi po jedinici proizvoda (vt) iznosili
$8,95, a kontribucija po jedinici proizvoda $16. Budući da fiksni troškovi proizvodnje iznose $250.000,
troškovi održavanja sitea $10.000 i kako marketing menadžer želi izdvojiti $50.000 u budžet za oglaša-
vanje, postavlja se pitanje koliko proizvoda GAZZ treba prodati da bi pokrio sve ove troškove?
Kontribucija (p – vt) = $16
Ukupni fiksni troškovi (FT) = $250.000 + $10.000 + $50.000 = $310.000
Tačka pokrića = $310.000 / $16 = 19.375 komada
Ukoliko prodaja bude ispod 19.375 komada, kompanija GAZZ će imati gubitak, dok će prodaja
svakog dodatnog proizvoda iznad te tačke donositi profit.
Koncept tačke pokrića može pomoći menadžeru pri korekciji cijene ili pri odluci o adekvatnom
nivou marketinških i drugih fiksnih troškova koje kompanija može podnijeti. Sve što je potrebno jeste
uraditi nekoliko kalkulacija sa različitim pretpostavkama koje se tiču cijene, troškova oglašavanja,
broja prodavača itd.
U praksi, samo mali broj kompanije može kroz duži vremenski period poslovati na nivou tačke
pokrića (tj. bez profita). Kompanija, normalno, nastoji ostvariti određeni obim prodaje koji će mu
donijeti određeni profit. Nivo profita kojim će kompanija biti zadovoljna zavisiće od mnogih faktora
kao što su npr. veličina tržišta, konkurentska pozicija i slično. Možemo upotrijebiti istu formulu da
izračunamo obim prodaje neophodan za ostvarivanje željenog profita. Recimo da GAZZ ima za cilj da
ostvari $150.000 profita. Koliko će proizvoda biti neophodno prodati da bi se ostvario taj ciljani nivo
profita?
ciljani
= (p – vt) x Q – FT - formula za izračunavanje ciljanog profita
profit

$150.000 = $16 x Q – $310.000

Q = ($310.000 + $150.000) / $16 KM = 28.750 komada
Dakle, da bi ostvarila željeni nivo profita kompanija mora prodati 28.750 komada proizvoda, što je
obim prodaje veći za 48% od onog na tački pokrića.
 220 Osnovi marketinga

8.3.3. Karakteristike tražnje

Ako visina troškova određuje donju granicu cijene, tražnja je faktor koji određuje njenu gornju gra-
nicu. U praksi, cijena koju potrošač želi i može da plati predstavlja glavno pitanje prilikom formiranja
cijene. Pojam koji značajno određuje reakciju kupca na visinu cijene je cjenovna elastičnost tražnje.

8.3.3.1. Cjenovna elastičnost tražnje

Koncept cjenovne elastičnosti tražnje nam pomaže da razumijemo interakciju cijene i tražnje. Naime,
kada govorimo o cijenama i tražnji, onda će različito određeni nivoi cijene za neki proizvod ili uslugu
rezultirati različitim nivoima tražnje za tim proizvodom ili uslugom.
Cjenovna elastičnost tražnje (CET) mjeri koliko su kupci - potrošači osjetljivi na promjene ci-
jena određenog proizvoda, odnosno kako se mijenja intenzitet tražnje za nekim proizvodom kada se
mijenja cijena tog proizvoda. Ovaj odnos nazivamo još i direktnom cjenovnom elastičnošću. To je od-
nos-količnik procentualne promjene količine tražnje određenog proizvoda i procentualne promjene
nivoa cijene tog proizvoda i nazivamo ga koeficijentom elastičnosti, odnosno koeficijentom direktne
elastičnosti10.

Koeficijent elastičnosti tražnje u principu je negativan, pa se za njegovu vrijednost uzima apso-

lutni iznos. Tražnja za proizvodom ili uslugom je elastična kada je koeficijent elastičnosti veći od 1. U
ovom slučaju procentualna promjena u nivou tražnje je veća nego procentualna promjena cijene, da-
kle tražnja snažno reaguje na promjenu cijene. O neelastičnoj tražnji govorimo kada je koeficijent ela-
stičnosti manji od 1. Tada je procentualna promjena u nivou tražnje manja od procentualne promjene
u cijenama, dakle tražnja slabo reaguje na promjenu cijene. Jedinična elastičnost tražnje je situacija
kada određenoj procentualnoj promjeni u cijeni odgovara ista takva promjena u tražnji. Kod cjenovne
elastičnosti tražnje postoje i dva ekstremna slučaja. Kao prvo, koeficijent elastičnosti može biti jednak
nuli i tada govorimo o perfektno neelastičnoj tražnji – promjene u cijenama ne utiču na promjene u

SLIKA 8.4 – Neki od mogućih oblika linija tražnje

 Poglavlje 8: Cijene 221

nivou tražnje. U drugom ekstremnom slučaju koeficijent elastičnosti može biti beskonačan (∞) i tada
male promjene u cijenama dovode do prestanka tražnje za datim proizvodom ili uslugom.
Poznavanje cjenovne elastičnosti tražnje omogućava marketarima da znaju kako potrošači rea-
guju na određeni nivo cijene. Na Slici 8.4 grafički su predstavljeni oblici linija potražnje u slučaju
elastične i neelastične tražnje.
Slika 8.4. pokazuje da je u oba slučaja cijena porasla za 10%, ali je tražnja reagovala različito. U
prvom slučaju tražena količina se smanjila za 20%, a u drugom za samo 5%.
Kod slučaja elastične tražnje, 1% smanjenja (povećanja) cijene rezultirat će povećanjem (smanje-
njem) tražnje za više od 1%, a ukupan prihod će u tom slučaju rasti (padati). Kod neelastične tražnje,
1% smanjenja (povećanja) cijene rezultirat će povećanjem (smanjenjem) tražnje za manje od 1%, što
će imati za posljedicu tendenciju pada (rasta) ukupnog prihoda. Kod jedinične elastičnosti tražnje,
1% smanjenja (povećanja) cijene uzrokuje proporcionalan odgovor tražnje, njeno povećanje (sma-
njenje) će biti isto 1%, ostvareni ukupan prihod zadržat će isti nivo kao što je to bilo prije smanjenja
(povećanja) cijene.
Vratimo se sada na primjer iz našeg slučaja. Pretpostavimo da je kompanija GAZZ odlučila sma-
njiti cijenu svoje zaštitne folije sa $24,95 na 19,95$ i da je to smanjenje rezultiralo povećanjem prodaje
sa 39.000 na 43.000 komada. Cjenovnu elastičnost možemo izračunati na sljedeći način:

Dakle, CET iznosi 0,51. Ovo znači da je smanjenje cijene od 1% uzrokovalo rast prodaje za 0,51%.
U ovom hipotetskom slučaju možemo konstatovati da je tražnja neelastična. Cijene proizvoda sma-
njene su za 20%, a prodaja se povećala samo za 10,3%. U kontekstu cjenovne politike ovo implicira da
smanjenje cijene nije poželjno i da je niža cijena rezultirala smanjenjem prihoda.
Ukupan prihod pri cijeni od $24,95 iznosio je $973.050 ($24,95 x 39.000 kom). Pri novoj cijeni od
$19,95 ukupan prihod iznosi $857.850 ($19,95 x 43.000 kom), što znači da je smanjen za 12%.

8.3.3.2. Faktori koji utiču na oblik i elastičnost tražnje

Kakva će biti cjenovna elastičnost tražnje za konkretnim proizvodom zavisi od niza faktora. Ovdje
ćemo spomenuti najvažnije:
Tržišna struktura - Obim u kojem će tražnja reagovati na promjenu cijene će se razlikovati od vr-
ste tržišta. Tržišta na kojima se javlja neelastična tražnja su generalno tržišta monopola i/ili oligopola
na kojima kupci imaju ograničen izbor pri kupovini ili su troškovi zamjene proizvoda visoki. S druge
strane, tržišta na kojima je cjenovna elastičnost tražnje viša karakteriše viši intenzitet konkurencije,
potrošači imaju daleko veći izbor proizvoda koji zadovoljava istu potrebu i u mogućnosti su da lako
promijene ponuđača kojim nisu zadovoljni. U Primjeru 8.2. je dat prikaz mogućih strategija u zavi-
snosti od tržišta na kojem kompanija posluje.
Postojanje bliskih supstituta - Ako proizvod ili usluga imaju mnogo bliskih supstituta, tada će
na porast njihovih cijena reakcija kupaca, odnosno promjena tražnje biti značajna. Kupci će kupovati
značajno manje količine, a cjenovna elastičnost takvih proizvoda biće visoka.
Značaj cijene određenog proizvoda za kupovnu moć potrošača - Ako je proizvod veoma jeftin,
kao npr. so, reakcije potrošača na povećanje cijena neće biti značajne. Kupci neće kupovati značajno
manje količine tog proizvoda, tako da će takav proizvod imati veoma nizak koeficijent elastičnosti.
Porastom jedinične vrijednosti proizvoda, raste i njegov značaj za kupovnu moć potrošača, a shod-
 222 Osnovi marketinga

Strategije proizvoda, cijene i oglašavanja u zavisnosti od vrste Primjer 8.2.

tržišne strukture
Vrsta tržišne strukture

Monopol Oligopol Monopolistička Čista konkurencija

konkurencija
(jedan prodavac (nekoliko prodavaca koji (mnogo prodavaca (mnoštvo prodavača koji
određuje jedinstve- su osjetljivi na međusob- koji se takmiče na bazi se prilagođavaju tržišnoj
Strategija nu cijenu proizvoda) ne cijene) necjenovnih faktora) cijeni)

Cjenovna Ne postoji. Umjerena. Umjerena. Gotovo nepostojeća.ƒ

konkuren- Jedini prodavač Kompanija može Konkurencija na Tržišni mehanizam
cija određuje cijenu. biti cjenovni lider, bazi raspona cijene. određuje cijenu.
ili slijediti cijene
konkurenata.

Diferenci- Ne postoji. ƒ Umjerena. ƒ Umjerena. ƒ Ne postoji. Proizvodi

jacija Nema drugih Zavisi od industrije. Proizvod se nastoji su identični.
proizvoda proizvođača. diferencirati od
konkurentskih
proizvoda.

Ulaganje u Malo. ƒ Umjereno. ƒ Izrazito. ƒ Malo. ƒ

oglašavanje Cilj je poveća- Osnovni cilj je Osnovni cilj je da Cilj je informisati
nje tražnje za informisanje potro- se preko oglaša- potrošače da
kategorijom šača, ali uz izbje- vanja proizvodi određeni prodavac
proizvoda. gavanje cjenovne diferenciraju od u ponudi ima traženi
konkurencije. konkurenata. proizvod.

Izvor: Berkowitz, Eric, N., Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius: Marketing, 3rd Edition, Irwin Inc., 1992, str.
319.

no tome i koeficijent elastičnosti tog proizvoda bit će veći. Dakle, što je relativno učešće vrijednosti
određenog proizvoda veće u odnosu na dohodak potrošača, njegova elastičnost raste i obrnuto.
Vrijeme - Proizvod nema isti koeficijent elastičnosti tražnje u kratkom i u dugom vremenskom
periodu. U kratkom vremenskom periodu cjenovna elastičnost je u principu niža, što je logično jer
kupci u kratkom vremenskom periodu nemaju vremena za prilagođavanje. Produžavanjem vremen-
ske perspektive mogućnost prilagođavanja i supstituisanja raste, pa se povećava i cjenovna elastičnost
tražnje za proizvodom.
Nužnost zadovoljenja potrebe - U ovom slučaju radi se o proizvodu koji ima veoma ograničen
broj supstituta, ili uopšte nema supstituta. Istovremeno, potreba koja se zadovoljava ovakvom vrstom
proizvoda ne trpi velika odgađanja. Tipičan primjer za ovo su neki od medikamenata, insulin npr.
Bilo kakvo pomjeranje cijena insulina neće poremetiti nivo tražnje za tim medikamentom. Tražnja
u ovakvom slučaju neelastična je u tolikoj mjeri da teži perfektnoj neelastičnosti. Tražnja za većinom
dobara iz kategorije onih egzistencijalnih (npr. šećer ili ulje) je neelastična jer tražnja za njima spada u
kategoriju egzistencijalnih potreba.
Preferencija potrošača i lojalnost brandu - Nije nužno da potrošači smanje tražnju za nekim
proizvodom ili uslugom uprkos porasta cijena ili postojanja supstituta, ili uprkos tome što je relativno
učešće vrijednosti tih proizvoda u dohotku visoko. Odanost i naklonost potrošača prema određenom
proizvodu učinit će proizvod manje osjetljivim na pomjeranja cijena i učiniti ga cjenovno neelastič-
nim. Ovo posebno važi za segment kupaca sa visokom kupovnom moći.
Percepcija cijene od strane potrošača - Bitno pitanje za cjenovnu elastičnost tražnje odnosi se na
značaj koji cijeni proizvoda ili usluge pridaju potrošači na određenom tržišnom segmentu. Značaj ci-
jene može značajno da varira od jednog do drugog segmenta. Naime, kupci različitih segmenata imaju
 Poglavlje 8: Cijene 223

Cjenovna elastičnost tražnje za pojedine marke i kategorije Primjer 8.3.

proizvoda
Kategorija Marka Prodavač CET Tržište
Automobili Escort Ford 3,2 U.S.
Automobili Civic Honda 3,4 U.S.
Automobili Century Buick 4,8 U.S.
Automobili Ferrari Ferrari 1,0 U.S.
Gorivo N/A Benz. pumpe 3,0; 8,4 MA, U.S.
CD mediji N/A Supermarketi 1,83 Australija
Cigarete N/A Supermarketi 0,2; 0,4 U.S.
Alkoholna pića N/A Supermarketi 0,2 U.S.
Elek. energija N/A Supermarketi 0,7 Kanada
Telefonske usluge N/A Supermarketi 0,1 Španija
Voda (domaćinstva) N/A Supermarketi 0,2; 0,3 U.S.
Voda (industrija) N/A Supermarketi 0,7; 1,0 U.S.
Žitarice za doručak N/A Columbus 0,6; 0,7 Ohio, U.S.
Izvor: Png, Ivan, Dale Lehman: Managerial Economics, 3rd Edition, Wiley-Blackwell, 2007, str. 61

različitu osjetljivost na cijene, a osjetljivost na cijene varira i kod različitih vrsta proizvoda. Percepcija
o prednostima proizvoda u odnosu na konkurentske i formirana lojalnost branda omogućavaju dife-
renciranje proizvoda po osnovu cijena, te određivanje cijena na višem nivou od onih konkurentskih.
Brojna istaživanja su pokazala da potrošači kod nedovoljno poznatih proizvoda, kada je ispravnost
izbora neizvjesna, kao indikaciju kvaliteta koriste cijenu. Cijena je bitan kriterij izbora i u situaciji
kada je procjena karakteristika proizvoda teška ili nemoguća, te kada nema dovoljno informacija o
proizvodu.
U Primjeru 8.3. dat je prikaz cjenovne elastičnosti tražnje za određene marke i kategorije proizvo-
da na bazi empirijskih istraživanja.

8.3.3.3. Procjena cjenovne elastičnosti tražnje

Od marketing menadžera može biti traženo da procijeni krivu tražnje u kontekstu cjenovne elastično-
sti proizvoda koje ta firma proizvodi i prodaje, a s ciljem adekvatnijeg definisanja cjenovne strategije
u budućnosi. Mjerenje cjenovne elastičnosti tražnje podrazumijeva da se ostali, necjenovni elementi
konkurentnosti bitno ne mijenjaju. U stvarnosti je veoma teško odrediti pravu poziciju krive tražnje
za proizvodima određene kompanije, uzimajući samo cijenu kao determinirajuću varijablu. Naime, na
tražnju utiču i mnogi drugi faktori, kao što su prihodi, napredak tehnologije, nivo ponude itd.
Ipak, postoje četiri osnovna načina procjene cjenovne elastičnosti tražnje11:
Istorijski podaci - Krivu tražnje možemo procijeniti na osnovu istorijskih podataka kako su se
potrošači ponašali u odnosu na promjene cijena u prošlosti. Pri tome je osnovni problem mjerenje
uticaja ostalih ekonomskih varijabli na obim tražnje. Veoma je teško u ovakvoj situaciji izolovati samo
odnos različitih nivoa cijena i njima odgovarajućeg nivoa tražnje.
Eksperiment - Omogućava mjerenje reakcije kupaca na promjenu cijena.
Anketiranje - Moguće je anketiranje kupaca u cilju dobijanja odgovora na pitanje kako bi reagova-
li na različite nivoe cijena određenog proizvoda. Pri ovome postoji problem „adekvatnosti“ odgovora,
jer intervjuisani kupci ne znaju sa sigurnošću kakve bi okolnosti mogle nastupiti promjenom cijena.
Također postoji opasnost pristrasnosti jer kupci često navode cijene niže od onih koje su spremni
platiti.
 224 Osnovi marketinga

Conjoint analiza - Jedna od statističkih metoda koja se dosta koristi pri definisanju politike cijena
je conjoint analiza. Suština ove analize je u izračunavanju vrijednosti korisnosti pojedinih atributa
proizvoda, uključujući i cijenu, a zatim provođenje kompjuterskih simulacija u cilju procjene cjenovne
elastičnosti tražnje za datim proizvodom na tržištu.

8.3.3.4. Unakrsna ili indirektna cjenovna elastičnost tražnje

Indirektnom cjenovnom elastičnošću mjerimo reagovanje tražnje za određenim proizvodom ili uslu-
gom kada se cijene njima supstitutivnih ili komplementarnih dobara mijenjaju12. Koeficijent unakrsne
cjenovne elastičnosti proizvoda x i y, odnosno reagovanje tražnje za proizvodom x kada se cijene
proizvoda y mijenjaju, izračunava se po sljedećem algebarskom izrazu:
Ako je koeficijent unakrsne elastičnosti tražnje pozitivan, to znači da se radi o međusobno za-
mjenljivim proizvodima – supstitutima. Supstituti omogućavaju zadovoljenje iste potrebe na ade-
kvatan način, pa su oni sa aspekta zadovoljenja neke potrebe međusobni konkurenti. Povećanje cijene

supstituta prouzrokuje povećanje tražnje za proizvodom čiju unakrsnu cjenovnu elastičnost ispituje-
mo i obrnuto.
Ako je koeficijent unakrsne cjenovne elastičnosti negativan, to znači da su posmatrani proizvo-
di međusobni komplementari. Potrošnja jednog proizvoda povezana je sa neophodnošću potrošnje
drugog proizvoda – komplementara. Snižavanje cijena proizvoda „komplementara“ prouzrokuje po-
većanje tražnje za proizvodom čiju unakrsnu cjenovnu elastičnost ispitujemo i obrnuto. U Primjeru
8.4. nalaze se koeficijenti unakrsne elastičnosti za određene kategorije proizvoda.

Unakrsna cjenovna elastičnost tražnje za pojedine kategorije proizvoda Primjer 8.4.

Kategorija Ex/y Tržište

Potrošačka dobra
Odjeća/Hrana 0,1 U.S.
Benzin na konkurentskim pumpama 1,2 Boston, U.S.

Komunalne usluge
Električna energija/gas (domaćinstva) 0,1 Quebec, Kanada
Električna energija/nafta (domaćinstva) 0,0 Quebec, Kanada
Prevoz autobusom/metro 0,0; 0,5 London, U.K.
Izvor: Png, Ivan, Dale Lehman: Managerial Economics, 3rd Edition, Wiley-Blackwell, 2007, str. 71

Poznavanje koeficijenta indirektne elastičnosti za kompaniju je vrlo bitno. Kao prvo, kompanija
može proizvoditi proizvode koji su komplementari ili supstituti proizvodima drugih proizvođača.
Poznavanje ovih odnosa je bitno kako sa aspekta podešavanja cjenovne konkurentnosti, tako i sa as-
pekta drugih, necjenovnih faktora konkurentnosti, kao što su: a) definisanje strategija diferencijacije
ili strategija prilagođavaja u odnosu na konkurente i b) usklađivanje sa kompanijama koje proizvode
komplementarna dobra. Nadalje, kompanija u svom proizvodnom programu može imati određena
dobra koja su međusobno supstituti ili pak komplementari. Poznavanje odnosa indirektne elastičnosti
pomoći će joj da izvrši unutrašnja podešavanja i usklađivanja strategija marketing miksa.
 Poglavlje 8: Cijene 225

8.4. METODI ODREĐIVANJA CIJENA

Određivanje cijene proizvodu je veoma osjetljiv i izazovan posao. Cijena utiče na ostvareni profit
kompanije. Kao prvo, cijena ne bi smjela biti postavljena prenisko, jer u tom slučaju kompanija neće
moći profitabilno poslovati. Kao drugo, cijena ne bi smjela biti previsoka, jer na tom nivou cijene
nema tražnje, kompanija nije dovoljno konkurentno ili kupci datu cijenu ne percipiraju kao odraz
vrijednosti koja im se nudi.
Za određivanje cijena koriste se tri opšta pristupa13:
1. pristup baziran na troškovima,
2. pristup baziran na konkurenciji,
3. pristup baziran na kupčevoj percepciji vrijednosti.

8.4.1. Pristup baziran na troškovima

Ovo je najjednostavniji pristup ili način određivanja cijena proizvoda i podrazumijeva dva bitna ele-
menta: a) troškovi po jedinici poizvoda treba da budu precizno definisani, 2) određuje se profitna
marža koja će se dodavati na tako definisane troškove. Dakle, kompanija određuje cijenu proizvoda na
taj način što precizno određuje nivo ukupnih (fiksnih i varijabilnih) troškova po jedinici proizvoda, pa
onda na taj iznos dodaje standardnu profitnu maržu.
Pristup određivanju cijena na bazi troškova ili „troškovi plus“ odnosno „mark up“ pristup, ka-
rakterističan je za određivanje cijena u maloprodaji. Često se u maloprodaji procenat profitne marže
standardizuje za grupe proizvoda, prehrana ili kozmetika npr. Na ovaj način se određivanje cijena
svodi na rutinski posao i relativno se lako i brzo obavlja. Procenat dodavanja odražava uobičajene,
očekivane proporcije u troškovima poslovanja, izloženosti riziku i koeficijentu obrta. Standardne pro-
fitne marže zaračunate na troškove nabave za različite grupe proizvoda značajno se razlikuju. Tako
npr. profitna marža za knjige iznosi oko 25%, za markiranu garderobu oko 135%, dok recimo za nakit
može da bude i veća od 250%.

8.4.1.1. Vrste marže

Potrebno je obratiti pažnju na to da postoje dva različita načina na koja izražavamo maržu – na bazi
troškova (engl. markup) ili na bazi prodajne cijene (engl. margin)14.
Marža na bazi troškova = marža u KM / troškovi
Marža na bazi prodajne cijene = marža u KM / prodajna cijena
Na primjer, u našem slučaju sa početka poglavlja može se desiti da specijalizovana prodavnica
opreme za mobilne uređaje nabavi zaštitne folije direktno od proizvođača po nabavnoj cijeni od
$19,95 i da želi da na nabavnu cijenu doda $5, njegova marža u procentima iznosiće $5/$19,95 = 25%.
Da je prodavac zaračunao maržu na osnovu prodajne cijene, onda bi ona iznosila $5/$24,95 = 20%.
Pretpostavimo da prodavac zna svoje troškove ($19,95), željenu maržu na prodajnu cijenu (20%) i
da hoće izračunati prodajnu cijenu. Formula za preračunavanje glasi:
prodajna cijena = troškovi / 1 – marža
prodajna cijena = $19,95 / 1 – 0,20 = $24,95
Treba imati u vidu da, kako se proizvod kreće kroz distributivni kanal, svaki član kanala doda-
je svoju maržu prije prodaje proizvoda sljedećem učesniku u lancu distribucije. Ovo je prikazano u
Tabeli 8.1.
 226 Osnovi marketinga

TABELA 8.1. – Svaki učesnik u kanalu distribucije određuje svoju maržu

Iznos u $ % prodajne cijene

Proizvođač Troškovi 8,95 % 45
Marža 11,00 55
Prodajna cijena 19,95 100

Veletrgovac Troškovi 19,95 91

Marža 2,00 9
Prodajna cijena 21,95 100

Malotrgovac Troškovi 21,95 88

Marža 3,00 12
Prodajna cijena 24,95 100

8.4.1.2. Preračunavanje marže

Ponekad prodavac želi pretvoriti postotak marže na bazi prodajne cijene u maržu na bazi troškova i
obrnuto. Ovo možemo uraditi koristeći sljedeće formule:

Na primjer, pretpostavimo da je proizvođač saznao da konkurent zaračunava maržu od 30% na

bazi troškova i da želi izračunati koliko bi to iznosilo u procentu od prodajne cijene. Kalkulacija bi
izgledala:

8.4.1.3. Uticaj promjene cijene na maržu i profit

Jedan od problema sa kojima se ponuđači često susreću odnosi se na procjenu uticaja promjene cijene
na maržu i ukupan iznos profita. Da bi procijenili taj uticaj potrebno je da raspolažemo podacima o
troškovima, cijeni i obimu prodaje za dati proizvod. Kalkulacija za određivanje obima prodaje kojeg je
neophodno ostvariti da bi kompanija ostala na istom nivou profita nakon promjene cijene izračunava
se po sljedećoj formuli:

Na primjer, u uvodnom slučaju menadžment kompanije GAZZ razmišlja o sniženju cijene marke
Shield Plus za 20% (sa $24,95 na $19,95). Iz ranije analize (strana 219) znamo da se tačka pokrića, pri
cijeni od $24,95, nalazi na 19.375 komada. Ukupni tržišni potencijal je oko 400.000 komada (10% od
4 miliona korisnika uređaja Kindle), a kompanija GAZZ ima tržišni udio od 10% (40.000 komada).
Budući da kontribucija za Shield Plus iznosi $16 po jednoj foliji (64% od prodajne cijene), GAZZ
ostvaruje ukupni profit od (40.000 kom x $16) – $310.000 (FT) = $330.000.
 Poglavlje 8: Cijene 227

U slučaju smanjenja cijene za 20%, da bi ostala na istom nivou profita kompanija bi trebala pove-
ćati obim prodaje za:

Povećanje obima prodaje od 45,5% znači da je potrebno prodati dodatnih 18.182 komada da bi
kompanija ostala na istom nivou profita. Drugim riječima, trebali bi ostvariti tržišno učešće od naj-
manje 14,5%. Kako kompanija ima 10% tržišnog učešća, dodatnih 4,5% treba doći od novih kupaca i/
ili preotimanjem postojećih kupaca od konkurencije.

8.4.1.4. Ograničenja pristupa baziranog na troškovima

Sa marketing aspekta određivanje cijena ovakvim pristupom doima se u osnovi nemarketinškim15.
Zanemaruju se osobenosti tražnje na datom tržištu, te konkurencija. Nadalje, u poslovanju ima uvijek
takozvanih skrivenih troškova ili troškova koji su za kompanije u određenom momentu neočekiva-
ni, tako da nije pouzdano da li je profitna marža koja je zaračunata i stvarno tolika. Ovakav pristup
podrazumijeva pretpostavku da će se projecirani obim prodaje i ostvariti, on podrazumijeva da će
prodaja biti minimalno na nivou tačke pokrića ili više od toga. Pristup ne stimuliše uposlenike da kon-
trolišu troškove. Na koncu, ovakvim pristupom određivanju cijena kompanija zanemaruje predstavu
koju želi da o njoj imaju kupci i tržišnu poziciju koja joj je cilj.

8.4.2. Pristup baziran na konkurenciji

Dobra upoznatost sa cijenama konkurencije svakako je jedan od preduslova adekvatnog određiva-
nja cijena na tržištu na kojem kompanija djeluje. Ovakav pristup fokusira kompaniju na postojeće
i potencijalne konkurente u datoj oblasti poslovanja. Kada kompanija ima pravovremene i ispravne
informacije o tome šta njena konkurencija radi na planu cijena, ali ne samo na tom planu, njene od-
luke o prilagođavanju cijena promjenama na tržištu bit će mnogo adekvatnije. Nije rijedak slučaj da
je istraživanje cijena konkurenata, odnosno uspoređivanje vlastitih cijena sa cijenama konkurenata,
te analiziranje razlika, redovna funkcija istraživanja marketinga. Često se u hipermarketima mogu
susresti lica koja pomno bilježe cijene pojedinih proizvoda ili grupa proizvoda. Zasigurno neki od
hipermarketa uspoređuje vlastite cijene sa onima u konkurentskom hipermarketu.
Da bi kompanija ispravno razumjela konkurenciju i njeno ponašanje u pogledu cijena na zajed-
ničkom tržištu, neophodno je odgovoriti na sljedeća pitanja:
ƒƒ Koliko konkurenata nam je suprotstavljeno na datom tržištu?
ƒƒ Da li su oni po obimu poslovanja veći ili manji od nas?
ƒƒ Da li naša grana djelovanja ima određene specifičnosti, bilo zakonske ili tehnološke, i koliko je
lako ili teško novim konkurentima ući na dato tržište?
ƒƒ Kakvi su proizvodi koje prodaje konkurencija?
U ovakvom pristupu određivanju cijena govorimo o striktnom slijeđenju postupaka i ponašanja
konkurencije. Ne obraćajući previše pažnje na troškove i tražnju, cijene se određuju u skladu sa onima
koje određuje konkurencija. Dakle, ponašanje konkurencije se pomno prati, kontinuirano se istražuje
na kojem nivou ona određuje cijene za slične proizvode i jednostavno se vrši kontinuirano usklađi-
vanje nivoa cijena sa konkurentskim. U ovakvom pristupu kompanija može imati pristup striktnog
slijeđenja cijena konkurenata, ili pak konstantnog zadržavanja razlike u cijenama u odnosu na konku-
rente. Često se striktno slijede cijene tržišnih lidera, ili se pak u odnosu na njih određuju nešto više ili
niže cijene, pa se tako uspostavljena razlika konstantno održava. Ovaj način određivanja cijena veoma
je popularan i dobro funkcioniše u situaciji kada se radi o standardnim proizvodima, proizvodima
koji su visoko homogeni. Takvi proizvodi su npr. jaja, hljeb, puter, brašno, šećer ili npr. čelik, papir i
 228 Osnovi marketinga

sl. Ovaj pristup cijenama odražava stav da nivo tekućih cijena obezbjeđuje jednu uobičajenu stopu
povrata uloženih sredstava. Sa druge strane, održavanje tekuće cijene kao opšteprihvatljive za sve ili
većinu konkurenata na tržištu, eliminiše situaciju „rata cijena“ koja u krajnjem ishodu značajno šteti
svim konkurentima na tržištu.
Određivanje cijena bazirano na ponašanju konkurencije karakteristično je kod poslova koji se
dobijaju u postupku javnih licitacija gdje je cijena, ako ne jedini, onda sigurno najbitniji faktor kon-
kurentnosti i često presudan činilac za dobijanje posla. Dobiti posao gotovo u pravilu znači biti jefti-
niji od konkurencije. Međutim, snižavanje cijena ima svoja ograničenja i pretjerivanja u tom pogledu
mogu značajno štetiti kompaniji. Nisu rijetki slučajevi da u međusobnom nadmetanju firme smanje
svoje cijene ispod tačke pokrića, što ih direktno vodi u gubitak, pa se u pitanje dovodi čak i njihov
opstanak.

8.4.3. Pristup baziran na kupčevoj percepciji vrijednosti

Za ovakav pristup određivanju cijena možemo reći da je u punom smislu marketinški orijentisan. U
centru posmatranja je kupac i njegova percepcija vrijednosti određenog proizvoda. Sastavni dio krea-
cije marketing miksa je cijena. Ona, dakle, nije krajnja posljedica već utvrđenog marketing programa
za neki proizvod. Za razliku od troškovnog određivanja cijena, gdje je proizvod osnova za određivanje
cijena, ili određivanja cijena u poređenju sa konkurencijom gdje su konkurenti u centru pažnje, kod
ovoga pristupa u centru pažnje je kupac i njegova spremnost da svoj novac razmijeni za koristi, od-
nosno zadovoljstvo koje mu proizvod može pružiti. Kupci donose odluke o kupovini u zavisnosti od
percepcije vrijednosti. Zato kompanija treba da sazna ili shvati kako kupac doživljava njen proizvod.
Stavljajući kupca u centar svojih analiza kompanija pokušava naći odgovore na neka pitanja, kao na
primjer:
ƒƒ Da li kupac smatra da cijena odražava kvalitet proizvoda?
ƒƒ Da li kupac percipira da dobija adekvatnu nadoknadu za svoj novac, kroz kupljeni proizvod?
ƒƒ Da li kupci smatraju da će im proizvod obezbijediti određeni prestiž?
ƒƒ Koliko su potencijalni kupci spremni platiti za određeni proizvod?

8.4.3.1. Faktori koji utiču na kupčevu percepciju vrijednosti

Mnogo je faktora koji utiču na kupčevu percepciju vrijednosti proizvoda. Oni mogu biti racionalni
i emocionalni. Kao osnovne faktore koji utiču na kupčevu precepciju vrijednosti možemo navesti
sljedeće:
Pogodnost kupovine - Ovo je izrazito racionalan faktor. Prodavnica prehrane koja radi i u ka-
snim noćnim satima može naplatiti za litar mlijeka znatno više nego prodavnica sa redovnim radnim
vremenom. Kupci to prihvataju jer vrednuju pogodnosti koje im takva prodavnica nudi.
Brand proizvoda - Čest je slučaj da u tehničkom smislu postoje male razlike između brandiranih
i nebrandiranih proizvoda. Međutim, platežno sposobni kupci, veliki potrošači kupovaće, gotovo po
automatizmu, skupe markirane proizvode. Ovaj razlog je koliko emocionalan toliko i racionalan u
slučajevima kada brandirani proizvodi imaju bolji kvalitet.
Moda - Značajan broj kupaca spreman je platiti znatno više da bi došli u posjed posljednjeg mo-
dela farmerica, televizora ili pak automobila i zadovoljili svoj hedonizam. Za njih je to pitanje statusa
i prestiža.
Percepcija čiste vrijednosti - Ovo je izrazito emocionalan faktor, mogli bismo reći čak iraciona-
lan. Umjetnost ili antikviteti bi mogli biti dobar primjer za ovo. Ovdje se radi isključivo o kupčevoj
percepciji vrijednosti bez značajnih racionalnih uporišta. Kako inače možemo objasniti (uz svo uvaža-
vanje) da je kupac platio 76,6 miliona USD sliku „Suncokreti“ Vincenta van Ghoga.
 Poglavlje 8: Cijene 229

Ponuda i tražnja - Govorimo o emocionalno iniciranoj tražnji. Karte za određeni važan sportski
događaj u vrijeme redovne prodaje su i do deset puta jeftinije nego na sam dan održavanja. Međutim,
tada je ponuda oskudna, a tražnja potaknuta emocijama (npr. navijačke strasti) snažno gura cijene
naviše i kupci su spremni nadmetati se samo da bi došli do ulaznice i platiti znatno više nego u nor-
malnim okolnostima.

8.4.3.2. Metode procjene kupčeve vrijednosti

Ovakav pristup određivanju cijena svakako je veoma složen proces. Da bi se došlo do spoznaje o
percepciji potrošača provode se složena i dugotrajna istraživanja. Ipak, ovim pristupom kompanija
neće potcijeniti ni precijeniti vlastiti proizvod i ponudiće tržištu fer cijenu koja odražava korist koju
potrošači dobijaju kupovinom.
U nastavku ćemo navesti nekoliko jednostavnijih metoda16:
Direktna procjena vrijednosti - Ova metoda zasniva se na tome da kompanija jednostavno pita
potrošače koliko su spremni platiti za proizvod. Dobijene odgovore treba pažljivo analizirati imajuću
u vidu kupčevu pristrasnost koja se ogleda u tome da kupci, pri davanju odgovora, imaju tedenciju
da navedu znatno nižu cijenu od one koju su stvarno spremni platiti. Ipak, nekada će se desiti da će
odgovori ukazati na cijenu veću od one koju je kompanija imala namjeru zaračunati.
Conjoint analiza - Već smo spomenuli da se ova analiza koristi kod određivanja cjenovne elastič-
nosti. Pored toga, ona se može korisiti i za modeliranje spremnosti potrošača da plati za proizvod ili
za određenu karakteristiku (willingnes to pay).
Analiza percipirane vrijednosti - Prema ovoj metodi, prvo je potrebno identifikovati osnovne
atribute ili koristi proizvoda. Zatim se od potrošača traži da alociraju 100 bodova na date atribute,
a onda da na skali od 1 do 10 ocijene različite proizvode u skladu sa performansama proizvoda po
identifikovanim atributima. Vrijednosti korisnosti se zatim jednostavno dobijaju množenjem ponde-
ra važnosti atributa sa ocjenom performansi. U Tabeli 8.2. je dat prikaz mjere vrijednosti za svakog
proizvođača folija iz našeg primjera. Obratite pažnju da cijena ne ulazi direktno u analizu već se kori-
sti samo kod interpretacije rezultata.

TABELA 8.2. – Mjerenje percipirane vrijednosti ponude

Generički proizvod K-Protect Shield Plus

Cijena = $9,95 Cijena = $19,95 Cijena = $24,95
Atribut / kori- Ponder relati- Ocjenaƒ Ukupno Ocjenaƒ Ukupno Ocjenaƒ Ukupno
snost proizvoda vne važnosti (1-10) (1-10) (1-10)
Zaštita 55 4 220 7 385 9 495
Odsjaj 25 4 100 6 150 7 175
Garancija 20 3 60 3 60 10 200
Ukupno 100 380 595 870

Na osnovu urađene analize vidimo da za kupce zaštitne folije generičkih proizvođača imaju naj-
nižu percipiranu vrijednost (380), zatim slijedi K-Protect (595) i na kraju Shield Plus koji ima najveću
percipiranu vrijednost (870).
Na Slici 8.5. prikazana je mapa potrošačke vrijednosti za ova tri proizvoda sa pozicijama vrijedno-
sti u odnosu na visinu cijene.
 230 Osnovi marketinga

SLIKA 8.5. – Mapa potrošačke vrijednosti za proizvođače zaštitnih folija

Na osnovu relativnih pozicija vidimo da najveću vrijednost potrošačima isporučuje Shield Plus.
Ukoliko se ništa ne promijeni, Shield Plus bi dugoročno trebao nastaviti da uzima tržišno učešće od
K-Protecta. U slučaju da Shield Plus smanji cijene za 20% na nivo od $19,95, koliko trenutno iznosi
cijena K-Protecta, to bi značajno doprinijelo povećanju percipirane vrijednosti od strane potrošača i
ubrzanom rastu tržišnog učešća ovog proizvoda. Posebno, ukoliko imamo u vidu poziciju K-Protecta
koja se trenutno nalazi nešto iznad linije fer vrijednosti. Ipak, treba biti oprezan u pogledu smanjenja
cijene jer bi u slučaju znatnijeg gubitka tržišnog učešća K-Protect vjerovatno ponovo snizio cijenu
svog proizvoda u pokušaju da održi dominantnu tržišnu poziciju.
Najmanju vrijednost potrošačima isporučuju proizvođači generičkih zaštitnih folija. Ipak, budući
da se ove folije prodaju po znatno nižoj cijeni, njihova pozicija je takva da kupci percipiraju da dobija-
ju određenu vrijednost za uloženi novac.

8.4.3.3. Ograničenja pristupa baziranog na kupčevoj vrijednosti

Iz prethodnog primjera vidimo da je mjerenje vrijednosti koju proizvod ima za potrošača od veli-
ke važnosti. Bez poznavanja vrijednosti za kupca kompanija neće biti u mogućnosti voditi ispravnu
cjenovnu politiku. Ipak, mada najviše tržišno orijentisan, pristup baziran na kupčevoj percepciji vri-
jednosti ima nedostataka. Prevelika preokupacija kupčevom percepcijom može dovesti do toga da
zanemarimo troškove proizvodnje ili pak ponašanje konkurencije. Drugi bitan nedostatak ogleda se
u tome da je na tržištu proizvoda široke potrošnje često teško precizno izmjeriti vrijednost za kupca, s
obzirom da se percepcija vrijednosti može znatno razlikovati od jednog do drugog potrošača.

8.5. OSTALI ELEMENTI VEZANI ZA UTVRĐIVANJE CIJENA

Do sada smo govorili o osnovnim faktorima koji predstavljaju osnov za odluke o formiranju cijena i
o različitim metodama formiranja cijene. U nastavku ćemo objasniti i ostale situacije i elemente koji
mogu uticati na formiranje cijena.
 Poglavlje 8: Cijene 231

8.5.1. Određivanje cijene za potpuno novi proizvod

Često se desi da kompanija na tržište uvodi potpuno novi proizvod za koji ne postoji direktna konku-
rencija. U takvoj situaciji kompanija može odabrati jednu od dvije moguće cjenovne strategije.
Cijena kojom se skida krem (skimming cijena) - Kompanije koje uvode na tržište potpuno nove
proizvode ili pak značajno inovirane postojeće proizvode, u pravilu kod određivanja cijena primje-
njuju tzv. strategiju skimming cijena, odnosno cijena koje skidaju krem17. U ovom pristupu radi se o
određivanju naviše moguće cijene koju su kupci spremni platiti. Ovo se dešava u početnoj fazi život-
nog vijeka proizvoda, kada je tražnja za datim proizvodom uglavnom neelastična, prisustvo konku-
rencije veoma slabo, a kupci su tzv. inovatori. Ovaj pristup određivanju cijena ima opravdanje u težnji
kompanije da kompenzira izrazito visoke troškove istraživanja i razvoja te uvođenja novog proizvoda
na tržište. Sa druge strane, pak, ovakva cjenovna strategija motiviše konkurenciju jer visoke cijene
stvaraju utisak da je proizvodnja i prodaja datog proizvoda izrazito profitabilan posao. Ovakav pristup
određivanju cijena imale su kompanije koje su prve primijenile digitalnu tehniku kod fotoaparata
(vidi Primjer 8.5.).

Sonijeva cjenovna strategija za fotoaparate visokih performansi Primjer 8.5.

Cijene prvih digitalnih fotoaparata bile su izrazito visoke i očito su bile posljedica primjene skimming stra-
tegije cijena. Tako atraktivne cijene privukle su i druge ponuđače koji se tradicionalno bave proizvodnjom
ove vrste proizvoda, ali i one koji su u toj proizvodnji relativno novi, npr. korporaciju Sony. Ova kompanija
je 2002. godine uvela na tržište digitalni aparat visokih performansi (F DSC-717), uz korištenje vrhunske
optike. Cijena u fazi uvođenja određena je otprilike na 2.500 KM. Ovaj nivo cijene održao se narednih go-
dinu i po, sve dok konkurenti nisu uspjeli proizvesti kamere sličnih performansi. Tada je Sony naglo oborio
cijenu ove vrste kamere na 1.200 KM, ali je na tržište uveo značajno tehnološki inoviran i redizajniran
model (F DSC-828), određujući cijenu na nivou 2.700 KM. Nakon kratkog vremena i za dati model DSC-828
cijene se postepeno obaraju, a kompanija najavljuje novi model kamere, kao nešto revolucionarno na
planu digitalne foto tehnike, sa kvalitetom zapisa od 20 megapiksela i optikom koja ima veću osjetljivost
na svjetlost od ljudskog oka. Na ovaj način, značajno pojeftinjujući „stari“ model i uvodeći veoma skupi
novi model, Sony maksimizira ostvarenje profita na segmentima sa kupcima različitih kupovnih moći i
navika u kupovini.

Primjenjivanje skimming strategije u određivanju cijena podrazumijeva neke preduslove18. Prije

svega, visoka cijena mora biti odraz visokog kvaliteta i posebnog dizajna proizvoda. Kao drugo, mora
postojati kritični nivo tražnje, tj. značajan broj kupaca koji su spremni kupiti proizvod po datoj cijeni,
moglo bi se reći da tražnja na datom tržištu mora biti izrazito neelastična. Treće, troškovi proizvodnje
proizvoda koji je u fazi uvođenja na tržište ne smiju biti na tako visokom nivou da anuliraju prednosti
primjene skimming strategije. I konačno, ulazak novih ponuđača na tržište ne smije biti lagan i jed-
nostavan, već mora biti proces koji zahtijeva vrijeme i novac, tako da lideru na tržištu daje dovoljno
vremena da valorizuje poziciju primjenom skimming strategije.
Cijena kojom se prodire na tržišt - penetraciona cijena - Suprotno od skimming strategije, pe-
netraciona strategija podrazumijeva određivanje niskih cijena sa ciljem brzog i snažnog prodora na
tržište i prodaje veće količine proizvoda19. Dakle, cilj je brzo privući što veći broj kupaca i zauzeti što
veće tržišno učešće. Penetraciona strategija je manje fleksibilna od skimming strategije, s obzirom da
je mnogo teže povećati nisku cijenu nego sniziti visoku cijenu. U određenim slučajevima, penetracio-
na strategija cijena je logičan nastavak skimming strategije. Skimming strategijom se iskoristi položaj
lidera na tržištu, uberu se dodatni profiti, a zatim se potencijal tržišta dodatno iskorištava snižavanjem
cijena.
Osnovna prednost strategije penetracionih cijena je brzo osvajanje tržišnog učešća. Ovo znači po-
većane i rastuće obima prodaje, što rezultira značajnim snižavanjem troškova proizvodnje, promocije
i distribucije po jedinici proizvoda, a to daje mogućnost da kompanija i dalje vrši određena snižavanja
cijena povećavajući pritisak na potencijalne konkurente i ne dozvoljavajući im da „uhvate korak“. Zato
je penetraciona cijena vrlo pogodna ako postoji mogućnost relativno laganog ulaska konkurencije na
 232 Osnovi marketinga

određeno tržište. Niža cijena po jedinici proizvoda znači i niži jedinični profit, pa to konkurente upu-
ćuje na zaključak da dato tržište ne nudi baš velike mogućnosti zarade i da je stoga manje atraktivno.
Strategija penetracionih cijena je posebno korisna kada znamo da je tražnja na određenom tržištu
izrazito elastična. Dakle, po nižoj, penetracionoj cijeni javlja se značajan, više nego proporcionalan,
porast tražnje. Skimming cijena uzrokovala bi suprotnu situaciju, tražnja bi u odnosu na porast cijena
značajno pala, više nego proporcionalno. Ovo bi bio jedan od osnovnih uslova uvođenja penetracione
strategije, tj. tržište mora biti izrazito cjenovno osjetljivo20. Drugi uslov jeste da povećanje obima pro-
daje mora voditi smanjenju troškova proizvodnje, promocije i distribucije po jedinici proizvoda u ta-
kvom omjeru da to, kako smo već naveli, obeshrabruje namjere konkurencije da uđe na dato tržište21.

8.5.2. Određivanje cijena linije proizvoda

Čest je slučaj da se kompanije radije opredjeljuju da razvijaju linije proizvoda nego jedan proizvod22.
Kod već spominjanog primjera kada je Sony napravio jak prodor na tržište digitalnih fotoaparata,
ista firma razvila je liniju proizvoda koja se odnosi na memorijske medije. Tako je izbacila na tržište
memorijske stikove u rasponu od 64 MB do 1 GB, a sa cijenama u rasponu 100-650 KM. Svaki od
ovih memorijskih medija kupcu nudi različite pogodnosti i prednosti kod korištenja kamere i sni-
manja fotografija. Oni su namijenjeni za različite korisnike, od čistih amatera do profesionalaca. Kod
određivanja gradacije cijena u liniji proizvoda treba voditi računa o tri bitna faktora: 1) o troškovnim
razlikama između proizvoda u liniji, 2) o potencijalnim kupcima i njihovoj percepciji vrijednosti ovih
proizvoda i 3) o konkurenciji.

8.5.3. Opciono određivanje cijena

Opciono određivanje cijena podrazumijeva da kompanija ima razvijen bazni model proizvoda sa ja-
sno definisanim karakteristikama. Međutim, kupcima se nude i mogućnosti kupovine unaprijeđenih
modela u zavisnosti od toga kakva unapređenja žele. Ovo je karakteristično za automobilsku indu-
striju. Sasvim je uobičajeno da proizvođač automobila nudi bazni model sa definisanom cijenom, a
da svaka nadogradnja baznog modela predstavlja dodatak na baznu cijenu. Automobilske kompanije
unapređuju svoju konkurentnost povećavajući opremu baznog modela, ili pak nudeći određena una-
pređenja besplatno.

8.5.4. Određivanje cijena na osnovu pratećih proizvoda

Kod ovakvog pristupa određivanjem cijena sporednih proizvoda nastoji se postići povoljnija i kon-
kurentnija cijena glavnih, odnosno osnovnih proizvoda23. Većina industrijskih kompanija ima veoma
upotrebljive sporedne proizvode, proizvode za kojima na tržištu postoji značajno izražena tražnja.
Takav je slučaj u drvnoj, petrohemijskoj, prehrambenoj, ali i mnogim drugim prerađivačkim grana-
ma. Poznat je slučaj da u tvornicama namještaja postoji značajna količina drvnog otpada. Ovaj drvni
otpadak tvornice koriste na dva načina kako bi osnovni proizvod, namještaj, učinili cjenovno konku-
rentnijim: 1) bave se proizvodnjom briketa kao sporednog proizvoda, čime ostvaruju značajne dodat-
ne prihode omogućavajući da osnovni proizvod bude jeftiniji 15-25%, 2) drvni otpadak koriste kao
energetsko gorivo, čime troškove smanjuju za 10-20%, relaksirajući troškovnu strukturu osnovnog
proizvoda i omogućavajući da se njegova cijena odredi na nižem nivou.

8.5.5. Određivanje cijena na osnovu grupe proizvoda

Kombinujući proizvode u grupe, prodavci tako formiranoj grupi proizvoda određuju cijenu koja je
niža od prostog aritmetičkog zbira cijena pojedinačnih proizvoda koji sačinjavaju grupu24. Na ovaj
način prodavci veoma često nastoje prodati proizvode za kojima trenutno ili u dužem periodu nema
tražnje, ili pak da promovišu prozvode koje kupci inače ne bi kupili. Ovakav pristup određivanju
 Poglavlje 8: Cijene 233

cijena često koriste hoteli kada određuju cijenu paketa usluga koja je niža od zbira pojedinačnih cijena
tih usluga, ili pak kada sve usluge u hotelu nude po jednoj jedinstvenoj cijeni po sistemu „all incuslive“.

8.5.6. Psihološko određivanje cijena

U ovom pristupu određivanju cijena, pored značajne uloge ekonomskih razloga i motiva, psihologija
kupca igra veoma značajnu ulogu25. Provedene studije pokazale su da kupci veću cijenu povezuju sa
većim kvalitetom, bez obzira na to što se u stvari radi o proizvodima istih tehničko-tehnoloških per-
formansi, pa čak i o proizvodima iste marke. Kupci svoje povjerenje poklanjaju skupljim proizvodima,
posebno u situacijama kada ne postoji prethodno iskustvo. Ovo se dešava čak i kada su razlike u cije-
nama gotovo beznačajne. Često se dakle koristi cijena da bi se procijenio kvalitet. Referentne cijene
predstavljaju psihološki aspekt cijena. To su cijene koje potrošači imaju u sjećanju ili svijesti i očekuju
da bi proizvodi trebali koštati toliko. Ukoliko proizvod košta manje, vjerovatno će obaviti kupovinu
jer smatraju da su napravili dobar posao.
Naredni psihološki aspekt cijena su tzv. par-nepar cijene. Realno, ekonomski gledano, cijena od
49,95 jednaka je cijeni od 50,00. Međutim psihološki, čak i mala, beznačajna razlika u cijenama može
da sugeriše razliku u proizvodima. Ne potcjenjujući zdravi razum potrošača, cijenu od 49,95 oni će
češće vidjeti kao 40 nego kao 50. Neparna cijena često se doživljava kao cijena na rasprodaji, dok se
parna, cijena izražena okruglim brojem, doživljava kao cijena kvaliteta.

8.5.7. Promociono određivanje cijena

Promociono određivanje cijena jeste privremeno određivanje cijena ispod stvarnih cijena, ili čak is-
pod troškova proizvodnje26. Cilj je privući pažnju kupaca, aktivirati ili pospješiti tražnju. Supermarketi
promociono snižavaju cijene nekih proizvoda jer će privučeni kupci kupiti i one proizvode koji imaju
normalne profitne marže. Cijene se promociono snižavaju i povodom specijalnih događaja, kakvi su
npr. božićni popusti u većini evropskih zemalja. U promociono određivanje cijena spada i finansiranje
kupovine uz veoma povoljno, beskamatno ili kreditiranje uz niske kamate. Duži garantni rokovi ili be-
splatno servisiranje su također načini da se za kupca cijena učini povoljnijom. Međutim, promociono
određivanje cijena, ako se koristi prečesto i ako ga sinhrono koriste konkurenti, može imati nepoželj-
ne, čak i suprotne efekte od očekivanih. To može motivisati kupce da čekaju i odgađaju kupovinu dok
ne dođe do očekivanog „pojeftinjenja“.

SAŽETAK
Cijena je svakako jedan od četiri elementa marketing miksa. Ona je direktno povezana sa stvaranjem
ukupnog prihoda. Cijena presudno utiče na formiranje profita, kao jedne od osnovnih pokretačkih
snaga poslovanja u tržišnim uslovima. Cijena je i najfleksibilniji element marketing miksa jer se u ve-
oma kratkom vremenu može prolagođavati promjenama siuacije na tržištu. Veoma često prvi element
koji kompanija prilagođava tržištu ili promjenama u postavljenim marketing ciljevima jeste cijena.
Tri su grupe faktora koji utiču na formiranje cijena: marketing ciljevi, troškovi i tražnja. Sa marke-
tinškog aspekta, doprinos cijene sveukupnom tržišnom uspjehu može biti značajan jedino ako strate-
gija njenog formiranja uzima u obzir navedene faktore i optimalno ih balansira sa drugim elementima
marketing miksa.
Opšti pristupi određivanju cijena temelje se na troškovima, ponašanju konkurencije i potrošače-
voj percepciji cijene. Međutim, sami za sebe ovi pristupi ne mogu dati optimalan učinak za formiranje
sveobuhvatne tržišno orijentisane cjenovne strategije. Svaki od ovih pristupa zanemaruje veoma bitne
momente određivanja cijene. Ako bi se rukovodili samo troškovima, zanemarili bi kupca, kao ishodi-
šte marketing koncepcije, i konkurenciju, kao korektiv naših marketing akcija. Ako bi gledali šta radi
konkurencija, zanemarili bi veoma bitan troškovni aspekt i kupce, a ako bi uzeli u obzir samo kupce,
 234 Osnovi marketinga

opet bi bili zanemareni troškovi i konkurencija. Sveobuhvatan pristup određivanju cijena svakako
pretpostavlja spoznaju kupčevih percepcija, analizu postupaka konkurencije te pokrivanje troškova
proizvodnje, promocije i distribucije. Samo u kombinaciji ova tri opšta pristupa možemo dobiti opti-
malno određenu cijenu.
Pojedine tržišne situacije, npr. uvođenje potpuno novog proizvoda, mogu zahtijevati i analizu dru-
gih elemenata kako bi cijene kroz osmišljeno marketinško djelovanje u konačnici dovele do osvajanja
većeg tržišnog učešća, ostvarenja većih profita i dinamičnijeg razvoja kompanije. Strategija cijena, u
kombinaciji sa strategijama ostalih marketing elementa, treba da zadovolji potrebe kompanije, ali i da
ispuni očekivanja kupca. Ona treba da odrazi kupčevu percepciju vrijednosti proizvoda i motiviše ga
da svoj novac razmijeni za koristi koje ima od upotrebe ili posjedovanja proizvoda, ali istovremeno
treba da obezbijedi ne samo opstanak kompanije na tržištu nego i profitabilno poslovanje, odnosno
solidnu osnovu za njegov razvoj.

KLJUČNI TERMINI
Analiza tačke pokrića (Breakeven analysis)
Cijena (Price)
Cijena za skidanje krema (Market–skimming
pricing)
Cjenovna elastičnost (Price elasticity)
Fiksni troškovi (Fixed costs)
Kontribucija (Contribution Margin)
Kriva tražnje (Demand curve)
Marža na bazi prodajne cijene (Contribution
Margin Percentage)
Marža na bazi troškova (Markup Percentage)
Penetraciona cijena (Market–penetration pricing)
Psihološko određivanje cijene (Psychological
pricing)
Varijabilni troškovi (Variable costs)

PITANJA ZA DISKUSIJU
1. Definišite cijenu sa marketinškog aspekta i dajte osnovne karakteristike odnosa cijene i ostalih
elemenata marketinga.
2. Navedite osnovne faktore uticaja na donošenje odluka o cijenama. Kako na odluke o cijenama
utiču definisani marketing ciljevi? Objasnite njihovu osnovnu korelaciju sa troškovima kao uticaj-
nim faktorom. Kako percepcija potrošača utiče na formiranje cijena?
3. Kakvu relaciju objašnjava koncept cjenovne elastičnosti tražnje? Koje su osnovne determinante
cjenovne elastičnosti tražnje? Šta objašnjava indirektna cjenovna elastičnost? Ako je cjenovna ela-
stičnost tražnje nekog proizvoda 0,67, da li je to elastična ili neelastična tražnja?
4. Koje opšte pristupe određivanju cijena poznajete? Navedite njihove osnovne karakteristike!
Možete li objasniti međusobnu korelaciju ovih pristupa i opasnosti koje proizilaze iz jednostrano-
sti njihove primjene?
5. Šta je to tačka pokrića i kakva je njena važnost pri određivanju cijene proizvoda ili usluge? Ako su
ukupni fiksni troškovi 150.000 KM, varijabilni troškovi po jedinici proizvoda 10 KM, a prodajna
cijena 20 KM, koliko iznosi tačka pokrića?
6. Marketing koncept poslovanja zahtijeva stavljanje kupca i njegovih percepcija u centar interesova-
nja. Koji su osnovni faktori koji utiču na kupčevu percepciju vrijednosti proizvoda ili usluge?
7. Koje cjenovne strategije poznajete? Navedite njihove osnovne karakteristike!
8. Koje strategije cijena novog proizvoda poznajete? Koje su im karakteristike i u kakvim situacijama
se primjenjuju? Objasnite logiku funkcionisanja svake.
 Poglavlje 8: Cijene 235

IZVORI
1. Berkowitz, Eric, N., Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius: Marketing, 3rd Edition, Irwin Inc.,
1992
2. Capon, Noel: Managing Marketing in the 21st Century, European Edition, 2009.
3. Hooley, Graham, Nigel F. Piercy, Brigitte Nicoulaud: Marketing Strategy and Competitive Positioning, Fourth
Edition, Prentice Hall, 2008.
4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong V.: Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, 1999.
5. Kotler, Philip: Maketing Menadžment, Mate, Zagreb, 2001
6. Lancaster, Geoff and Lester Massingham: Essentials of Marketing Management, Routledge“, 2011
7. Png, Ivan, Dale Lehman: Managerial Economics, 3rd Edition, Wiley-Blackwell, 2007.

II (Endnotes)
1 Kotler, Philip, Armstrong, G., Saunders, J., Wong V.: Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, 1999, str.
566
2 Ibid. str. 566
3 Berkowitz, Eric, N., Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius: Marketing, 3rd Edition, Irwin Inc.,
1992, str. 316
4 Samuelson, Paul A. and William D. Nordhaus: Ekonomija“, 14 izdanje, Mate, Zagreb, str. 37
5 Lancaster, Geoff and Lester Massingham: Essentials of Marketing Management, Routledge“, 2011, str. 161
6 Ibid. 161
7 Kotler, Philip: Maketing Menadžment, Mate, Zagreb, 2001, str. 496
8 http://en.wikipedia.org/wiki/Contribution_margin (pristupljno 09. 06. 2011. godine)
9 Berkowitz et al., op. cit. 329
10 Kotler et al., op. cit. 579
11 Capon, Noel: Managing Marketing in the 21st Century, European Edition, 2009.
12 Lancaster, Geoff and Lester Massingham, op. cit. 168
13 Kotler et al., op. cit. 584
14 http://www.buildingtrade.org.uk/articles/markup_or_margin.html (pristupljno 09. 06. 2011. godine)
15 Lancaster, Geoff and Lester Massingham, op. cit. 174
16 Capon, op. cit. 510
17 Berkowitz et al., op. cit. 339
18 Ibid. str. 339
19 Kotler et al., op. cit. 599
20 Berkowitz et al., op. cit. 340
21 Kotler et al., op. cit. 599
22 Ibid. str. 600
23 Ibid. str. 602
24 Ibid. str. 602
25 Ibid. str. 607
26 Ibid. str. 607
 236
SPARKLING doo
Autorica: mr. Maja Arslanagić
Kompanija Sparkling doo1 je već osam godina
prisutna na tržištu Bosne i Hercegovine. Počela je
kao ambiciozni mali biznis, u vlasništvu jedne poro-
dice iz Sarajeva. Danas se bavi isključivo punjenjem
prirodne gazirane mineralne vode, koja zadovolja-
va sve zakonske i regulativne zahtjeve (kako prema
sastavu tako i prema tehnikama punjenja). To znači
da kompanija nema druge vrste pića u svom port-
foliju, pa čak ni punjenje obične vode ili negazirane
mineralne vode.
U prve tri godine, Sparkling poslovao je samo
na području Kantona Sarajevo, a naknadno se
proširio i na područje Hercegovačko-neretvanskog
i Zeničko-dobojskog kantona. Širenje se odvijalo
prema unaprijed definisanom biznis planu koji je
porodica napravila kada su tek osnovali kompaniju,
2003. godine. Kompanija je već u četvrtoj godini
poslovanja počela ostvarivati profit. Profit je stabil-
no rastao, rast je ostvaren i u 2010. godine, u odno-
su na 2009. godinu, uprkos recesiji koja je pogodila
sve učesnike na tržištu.
SLIKA 1 - Nekoliko brendova gaziranih mineralnih voda prisutnih u BiH
Izvor: web stranice kompanija
U aprilu 2011. godine, direktor kompanije je za-
brinuto analizirao ostvarene rezultate za 2010. godi-
nu. Prema inicijalnom planu, 2011. godina je trebala
biti godina širenja na sve kantone Federacije Bosne
i Hercegovine (FBiH), a u 2012. godini trebali su se
proširiti na tržište Republike Srpske (RS). Međutim, s
1 Sparkling doo je kompanija izmišljena za potrebe
ovog slučaja, te su tako i svi podaci vezani za ovu
kompaniju hipotetički.
Slučaj
obzirom na situaciju na tržištu i posljedice svjetske
ekonomske krize, nije bio siguran da li je kompanija
spremna za taj korak.
''Da li volite mineralnu vodu? Koliko je često
konzumirate? Da li su sve mineralne vode na bh.
tržištu jednake po kvaliteti? Koji brend mineralne
vode preferirate? Da li vodite računa o zemlji/enti-
tetu porijekla mineralne vode? Koje pakovanje pre-
ferirate? Da li Vam je svejedno koju ćete mineralnu
vodu popiti u restoranu? Smatrate li da je mineralna
voda dobra za zdravlje? Koliko je cijena bitan faktor
prilikom izbora mineralne vode?'' Ovo su samo neka
od pitanja koja bi on želio postaviti prosječnom bh
potrošaču. Aktuelne podatke nije imao, već se osla-
njao samo na prethodno provedena istraživanja...
Tržište gaziranih mineralnih voda u BiH
Tržište gaziranih mineralnih voda, kao i tržište
voda uopšte, je u stalnom rastu, te je u proteklim
decenijama veoma atraktivno za različite ponuđa-
če. Globalni igrači, kao što su Coca-Cola i Pepsi Co,
su prepoznali ovaj trend i preusmjerili velika sred-
stva na proizvodnju i punjenje vode. Ovo tržište je
značajno za Bosnu i Hercegovinu koja obiluje pri-
rodnim izvorima, pa tako može ponuditi proizvode
konkurentne inostranoj ponudi.
Slika 1 prikazuje samo neke od konkurenata
koji se natječu na bh. tržištu gaziranih mineralnih
voda. Ono što je uočljivo je dominacija zelene
boje pakovanja (boca). Može se zaključiti da ova
boja ukazuje na prirodni/mineralni sastav vode.
Gledajući globalno, najčešće boje koje se koriste za
ambalažu mineralnih voda su zelena, plava i bijela,

TABELA 1 - Pregled cijena gaziranih mineralnih voda, PET ambalaža1
Kompanija Brend
Agrokor Jamnica
Agrokor Sarajevski kiseljak
Coca-Cola HBC B-H Olimpija
Droga Kolinska Donat Mg
Kap (ex Ilidžanski
Kap
Dijamant)
Nova Sloga Mivela
Podravka Studenac
Princess Princess
Prolom Banja Prolom
Sarajevska pivara Sarajevska voda
Sparkling Sparkling
ZEMA Tešanjski kiseljak
1 Cijene su formirane na bazi cijena javno izloženih na: online prodavnica Konzum doo (www.konzumshop.ba);
online prodavnica Lora doo (www.market.lora.ba) i u Merkator doo. Cijene za Sparkling su date hipotetički. (uvid
ostvaren: 15. – 31. mart 2011. godine)
dok na tržištu BiH dominira zelena. Može se primi-
jetiti i da su razlike u pakovanju kod različitih bren-
dova veoma male. Sparkling nije pratio navedeni
trend. Njihova ambalaža je prozirna, a naljepnice su
narandžasto-bijele, kao i logotip kompanije.
Jedna od osnovnih karakteristika ovog tržišta
je veliki broj konkurenata. Njihovo prisustvo i bor-
ba za što većim tržišnim učešćem vodi do stalnog
snižavanja cijena. Ovaj trend utiče na zarade koje
kompanije mogu ostvariti. Smatra se da su marže
suviše niske da bi oni sa malim prodajnim volume-
nom mogli dugoročno opstati na tržištu.2 Posljedica
ovakvih aktivnosti je i to da bi male kompanije mo-
gle ispasti iz igre, te da se mogu očekivati spajanja
i preuzimanja među konkurentima. Najpoznatiji
primjer preuzimanja na bh tržištu datira još iz 2000.
godine, kada je hrvatski koncern Agrokor postao
vlasnik 97,4% dionica kompanije Sarajevski kiseljak.
Kupci gaziranih mineralnih voda
Kada se radi o kupcima u BiH, postoji nekoliko
interesantnih informacija dostupnih u istraživanji-
ma. Najpopularniji brendovi su Sarajevski kiseljak,
Jana/Jamnica i Donat Mg.3 U Sparklingu doo znaju
da se ne mogu takmičiti sa tržišnim liderima i zbog
toga su se fokusirali na samo jedan segment tržišta
2 Kurtović, E. (2005). Rezultati i nalazi preliminarne
analize tržišta mineralnih i nemineralnih voda u
Bosni i Hercegovini, istraživanje, Ekonomski fakultet
u Sarajevu
3 Kurtović, E. i Agić E. (2008). Research into Consumers’
Preferences in the Mineral Water Market in Bosnia
and Herzegovina Using Conjoint Analysis, Fourth
International Conference „Transitional Challenges
of EU Integration and Globalization“ – ICES 2008,
Ekonomski fakultet u Sarajevu
237
Cijena (KM/kom)
0,33l 0,5l 1l 1,5l 2l
0,65 1/1,10
0,55/0,60 0,85/0,90
0,30/0,75 0,95/1
1,45/1,50 2,25/2,40
0,55 0,85
0,55 0,75 0,95
0,70 0,95
0,85/0,90
1,20
0,40/0,50 0,50/0,55 0,75/0,80
0,50
0,65
– osobe koje shvataju važnost zdravog načina živo-
ta, te ga i praktikuju. Zbog toga je mineralna voda
Sparkling, pored prisutnosti u nekoliko vodećih tr-
govinskih lanaca u navedena tri kantona, dostupna
u fitnes centrima i sportskim klubovima.
Pakovanje wwkoje preferiraju Bosanci i
Hercegovci je PET (PoliEtilen Teraftalat), plastična
ambalaža.4 Ovaj podatak je bio dostupan i kom-
paniji Sparkling doo kada je ulazila na tržište 2003.
godine, pa je zbog toga svoj proizvod pakovala
isključivo u PET ambalažu. Također, početna odluka
je bila da se voda puni u ambalažu od 0,5l. To se
pokazalo i najboljim za poslovanje, tako da nisu
uvedene druge vrste pakovanja.
Cijene na tržištu gaziranih mineralnih voda u BiH
U tabeli 1 su prikazane cijene gaziranih mine-
ralnih voda u PET ambalaži u BiH u martu 2011.
godine. Navedeno je samo 12 brendova koji su u
periodu uvida u cijene bili dostupni. Može se vidjeti
da je PET ambalaža dostupna u pakovanjima od
0,33l, 0,5l, 1l, 1,5l i 2l. Kako se Sparkling može kupiti
samo u boci od 0,5l, cijene za ovu vrstu pakovanja
su najvažnije za posmatranje.
Također, na tabeli se može primijetiti da cijene
variraju u zavisnosti od mjesta kupovine. Razlike su
uglavnom u 5 ili 10 feninga. Ukoliko pogledamo
samo cijene za proizvod od 0,5l, vidi se da se one
kreću od 0,30 KM pa sve do 1,50 KM. Vidi se da je
i najviše cijena koncentrisano oko iznosa 0,55 KM,
što je za 5 feninga više od cijene koju ima Sparkling.
Istraživanja su pokazala da su za kupce brend
i cijena najvažniji prilikom izbora mineralne vode.5
4 Ibidem
5 Ibidem
 238

Postoji i razlika u značaju između ova dva atributa,

pa tako brend ima najveću vrijednost za kupce, a TABELA 2 - Pregled prihoda i troškova kompani-
slijedeći kriterij odabira je cijena. Interesantni nalazi je Sparkling doo za 2010. godinu
istraživanja su i to da se kupčeve reakcije na odre-
Opis KM
đeni brend mijenjaju sa promjenom cijene. Ovo
Prihodi od prodaje
ukazuje da je brend ključni faktor/atribut za izbor
mineralne vode, te da bi se kompanije na ovom tr- PET 0,5l (760.000 komada po MPC 380.000,00
žištu trebale posvetiti izgradnji brenda, građenjem 0,5 KM/kom)
imidža i reputacije.
Ukupni varijabilni troškovi 240.800,00
Dileme
Fiksni troškovi
Direktor Sparklinga je proveo duži vremenski Najamnina 24.000,00
period u analiziranju različitih izvora informacija. Kamate 18.000,00
Pregledao je početni poslovni plan, analizirao sta- Struja i grijanje 12.000,00
nje na tržištu i gledao različite izvještaje o poslova- Amortizacija 10.200,00
nju kompanije. U tabeli 2 je dat pregled prihoda i Plate 16.000,00
troškova kompanije. Vidi se da je ukupna ostvarena Ostali troškovi 5.500,00
prodaja 760.000 komada Sparkling vode, što je Ukupni fiksni troškovi 85.700,00
ustvari 380.000 litara, u vrijednosti od 430.000,00 Profit prije oporezivanja (Ukupni
KM. 53.500,00
prihodi – Ukupni troškovi)
Varijablini troškovi su za 2010. godinu bili
240.800,00 KM na ukupnom nivou, što znači da
je trošak po jedinici proizvoda 0,32 KM/komadu.
Fiksni troškovi za istu godinu iznose 85.700,00 KM, PITANJA
a raspoređeni su na troškove najamnine, kamata (za 1) Da li je direktor Sparklinga raspolagao sa do-
lizing opreme), struje i grijanja, amortizaciju, plate i voljno informacija za donošenje ovako važne
ostale troškove. odluke? Smatrate li da je potrebno sprovesti
Sparkling doo je u 2010. godine ostvario profit istraživanje aktuelnog stanja na tržištu prije
u iznosu od 53.500,00 KM, što je za skoro 9% više donošenja odluke?
u odnosu na 2009. godinu. Direktor je zadovoljan 2) Šta mislite o ponudi Sparwwklinga - samo je-
ostvarenim rastom jer su njegove prognoze za pro- dan proizvod i samo jedna opcija pakovanja?
teklu godinu bile mnogo lošije. Da li mislite da ona treba ostati takva ili je po-
Direktorova prognoza je da bi za planirano trebno proširivanje linije proizvoda?
širenje na područje FBiH trebalo zaposliti još četiri 3) Direktor Sparklinga nigdje ne govori o aktivno-
radnika, sa platom od 800,00 KM svaki. Trebalo stima promocije. Šta mislite kakve promotivne
bi investirati u dodatni pogon, koji bi se uzeo na aktivnosti su poželjne i na koji način je moguće
lizing, što bi povećalo trošak kamata za dodatnih graditi Sparkling brend?
18.000,00 godišnje. Također, smatra da bi mogao
smanjiti cijenu za 5 feninga i da bi mu to donijelo 4) Na osnovu podataka iz tabele 2, za proizvod
znatno povećanje u obimu prodaje. Prodaja u 2011. Sparkling izračunajte:
je po prvi put prešla milion komada proizvoda. a. Kontribuciju,
U momentu kreiranja ovog plana, direktor nije b. Tačku pokrića u KM i u kom. (nagovještaj:
raspolagao podacima o planovima konkurencije u UP=UT),
narednom periodu. c. Kolika bi bila tačka pokrića ukoliko se uzmu
u obzir podaci o dodatnim troškovima iz
Nastaviti sa širenjem ili ostaviti stvari kakve
direktorove prognoze?
jesu? Ovo je bilo pitanje na koje se čekao odgovor.
d. Kolika bi bila tačka pokrića ukoliko se uzmu
Direktor nije smio dozvoliti da prođe još vremena jer
u obzir podaci o dodatnim troškovima iz
su već u prvom kvartalu 2012. godine. Konsultovao
direktorove prognoze i planiranom sma-
je i ostale članove porodice i dobio različite ko-
njenju cijene za 5 feninga?
mentare. Jedni su ga upozoravali da je situacija na
tržištu još uvijek neizvjesna i turbulentna, te da bi 5) Na osnovu analize iz pitanja 4, mislite li da je
trebao odgoditi planirano širenje za 2012. godinu, dobro smanjiti cijenu za ovaj iznos?
dok su ga drugi ohrabrivali da bez razmišljanja kre- 6) Šta bi uradili da ste na mjestu direktora
ne u širenje jer ima dobre i stabilne rezultate i ove Sparklinga?
aktivnosti mu ne bi predstavljale dodatni teret.
 Poglavlje 9

DISTRIBUCIJA

CILJEVI POGLAVLJA:
ƒƒ Definiranje pojma, značaja i uloge distribucije u
marketingu.
ƒƒ Selekcija i prikaz tipova kanala distribucije u marketingu.
ƒƒ Prikaz funkcija i tokova kanala distribucije.
ƒƒ Objasniti osnovne karakteristike donošenja odluka o
oblikovanju kanala distribucije.
ƒƒ Omogućiti studentima uvid u osnovne principe upravljanja
kanalima distribucije.
ƒƒ Dati osnovne karakteristike i ukazati na razlike između
veletrgovine i maloprodaje.
ƒƒ Ukazati na pojam i ulogu fizičke distribucije u kanalima
marketinga.
 240
Konzum – put do maloprodajnog lidera
Konzum je kompanija koja na tržište BiH ulazi
2004. godine akvizicijom Velpro centra u Sarajevu i
otvaranjem cash and carry prodavnice. U narednim
godinama Konzum se konstantno širio otvaranjem
novih prodavnica, kao i putem akvizicija brojnih
lokalnih trgovačkih lanca (Mališić, VF, Džananović,
Lučić, Sara-Commerce, Opresa, Diona, Matea...). Već
2007. godine Konzum postaje vodeći maloprodajni
lanac na tržištu BiH i tu poziciju zadržava i danas uz
stalno širenje maloprodajne mreže i jačanje pozicije
na tržištu. Konzum sada zauzima oko 15% tržišnog
udjela uz postojećih 140 prodajnih mjesta raspro-
stranjenih širom BIiH i gotovo 2.600 zaposlenika.
Osnova za uspješno poslovanje kompanije i kon-
tinuirano povećanje tržišnog udjela zasniva se na
radu i profesionalnom ulaganju mladog i stručnog
kadra, naprednim tehnologijama te orijentiranosti
na kupce.
Misija kompanije:
“Pružiti svakom kupcu najbolju vrijednost za
novac kroz vrhunsku uslugu i zadovoljstvo kupovi-
ne te pomno izabran asortiman kvalitetnih roba s
naglaskom na svježe, zdravo i domaće.“
Konzum kao maloprodajni lider u BiH pred-
stavlja primjer uspješne kompanije koja djeluje na
složenom bosanskohercegovačkom tržištu. Zbog
sličnosti hrvatskog i bh tržišta, Konzum uspjeh
gradi na stečenom iskustvu na domaćem tržištu,
što predstavlja jednu od značajnih konkurentskih
prednosti kompanije. Osnovni elementi uspjeha su:
ƒƒ Prilagođenost formata – različiti formati
Konzumovih prodavnica (mali, maxi, super);
http://www.depo.ba
Uvodni slučaj
ƒƒ apidan rast na tržištu BiH – konstantno po-
R
većanje broja prodavnica u cijeloj BiH i jačanje
same infrastrukture;
ƒƒ Retail brand – trenutno najrazvijeniji retail
brand na tržištu BiH sa podbrandovima: K Plus,
Volim najbolje, Olea, Era, Dax, Bebe, Rial (robna
marka za veletrgovinu);
ƒƒ Internet prodaja – dodatna vrijednost za
Konzumove kupce;
ƒƒ Category Management - Konzum je prvi na
tržištu BiH implementirao ovaj proces;
ƒƒ Oglašavanje – Konzum je najveći oglašivač u
kategoriji maloprodajnih lanaca na medijskom
prostoru BiH;
U sastavu Konzuma posluju i tri veletrgovinska
centra u Sarajevu, Mostaru i Lukavcu (sa oko 15.000
m2), što čini osnovu kvalitetne logističke potpore
samom maloprodajnom lancu.
Osnovni zadaci logistike kao podrške malopro-
daji su:
ƒƒ Dostaviti pravi proizvod,
ƒƒ Dostaviti proizvod na pravo mjesto,
ƒƒ Dostaviti proizvod u pravo vrijeme,
ƒƒ Dostaviti proizvod pod pravim uslovima,
ƒƒ Dostaviti proizvod uz prave (minimalne)
troškove.

Kontrola zaliha kao bitan element cjelokupne
logistike, u saradnji sa Sektorom prodaje i Sektorom
tradinga, omogućava potpunu kontrolu nad toko-
vima roba unutar kompanije. Upravljanje zalihama
podrazumijeva definiranje politika i procedura te
aktivnosti kako bi se osigurala prava količina svakog
proizvoda na zalihama u pravom vremenu i na pra-
vom mjestu. Značaj upravljanja zalihama proističe
iz nemogućnosti da se robni i novčani tokovi (prilivi
i odlivi vrijednosti) u firmi idealno usklade. U takvoj
situaciji zalihe čine “rezervu” koja treba da osigura
potreban kontinuitet poslovanja firme (kada su
prilivi vrijednosti nedovoljni ili izostanu).
Ukoliko pojedinih proizvoda nema u prodavni-
cama, to uzrokuje niz problema koji se manifestira-
ju kroz tri osnovna elementa:
ƒƒ Propušteni prihodi od prodaje,
ƒƒ Gubitak povjerenja kod kupaca i
ƒƒ Gubici zbog neizvršenja planirane proizvodnje.
Kao primjer uspješnog upravljanja zalihama
Konzum primjenjuje posljednje svjetske trendove
kada je u pitanju i samo skladištenje, kao i načini na
koji robe dolaze u prodavnice.
Konzum kao lider na tržistu BiH primjenjuje
svjetske trendove i to:
ƒƒ Upotreba Warehouse Management Softwarea
(WMS),
ƒƒ Intenzivna upotreba sofisticirane manipulacij-
ske opreme,
ƒƒ RFID (radio frekvencijska identifikacija),
ƒƒ Vozila sa više temperaturnih režima,
ƒƒ Upotreba GPS lokatora za kontrolu flote (Sky
Track putem kojeg se uvijek može znati gdje se
koje prevozno sredstvo nalazi)-
241
Postoje dvije strategije na koji način roba dolazi
do prodavnica:
ƒƒ Ambulantnim putem – način putem kojeg do-
bavljači dovoze direktno robu u prodavnicu;
ƒƒ Dostava iz LDC-a (skladišta) – način putem ko-
jeg Konzum vlastitim transportnim sredstvima
isporučuje robu u svoje prodavnice;
ƒƒ “Cross docking” – mogući način da dobavljač
doveze robu u LDC i da se roba iz LDC-a distri-
buira prodavnicama.
Kada govorimo o vlastitoj isporuci sa LDC-a,
treba istaći da, kao i svaka uspješna kompanija,
Konzum posjeduje vlastitu transportnu flotu veo-
ma modernih i po zadnjim tehnološkim rješenjima
opremljenih transportnih jedinica.
Konzum je sastavni dio Agrokor koncerna, jed-
ne od najvećih kompanija u Jugoistočnoj Evropi, sa
gotovo 40.000 zaposlenih. Osim maloprodajnih la-
naca Konzuma u Bosni i Hercegovini i Hrvatskoj, te
Idee u Srbiji, u sklopu Agrokora posluju kompanije
čije su primarne djelatnosti proizvodnja i distribu-
cija hrane i pića. Među najpoznatijim Agrokorovim
kompanijama su Jamnica, Ledo, Zvijezda, PIK
Vrbovec, Belje, Sarajevski kiseljak, Frikom, itd. U
gotovo svim oblastima poslovanja, u svim regijama,
Agrokorove kompanije postižu izuzetne rezultate
poslovanja te zauzimaju vodeće pozicije. Zavidan
uspjeh koji je Agrokor koncern ostvario rezultat je
snažnih investicija, sposobnosti brze prilagodbe
stalnim promjenama u tržišnom okruženju, razvoja
snažnih visokokvalitetnih robnih marki te inovativ-
nog i proaktivnog pristupa zaposlenika.
 242 Osnovi marketinga

9.1. POJAM I ULOGA DISTRIBUCIJE U MARKETINGU

Proizvođači uglavnom ne prodaju svoje proizvode krajnjim potrošačima direktno. Većina njih je samo
karika u distribucijskom kanalu, gdje se pored njih javlja niz posrednika koji imaju brojne i različite
uloge. Korištenje posrednika doprinosi većoj uspješnosti u dostavljanju proizvoda na ciljno tržište.
Posrednici imaju dvostruki zadatak. Prvo da proizvođačima olakšaju da prodaju proizvode i drugo,
da kupcima olakšaju nabavku proizvoda. Samim tim uspjeh pojedine kompanije (proizvođača) ne
zavisi samo od toga koliko dobro ona sama posluje, već itekako i od toga koliko se cjelokupni kanal
distribucije uspješno „bori“ sa kanalima konkurenata.1
Marketing kanali distribucije čine jedan od četiri elementa marketing miksa i odluka o njima
donosi se usklađeno sa odlukom o proizvodu, politici cijena i promociji. Odluka o izboru kanala
distribucije je izuzetno važna odluka koja ima dalekosežne posljedice. Lakše je mijenjati prodajni ili
proizvodni asortiman nego uspostavljeni kanal distribucije.
Kanali distribucije su instrument marketing miksa koje proizvođač koristi kao sredstvo da dođe
u kontakt sa kupcima. Formalno se kanali distribucije mogu definirati kao niz međusobno zavisnih
organizacija čija je uloga da obezbijede da proizvod ili usluga budu raspoloživi za korištenje.2
Drugim riječima, kanali distribucije su poslovne institucije koje obavljaju funkciju prometa proi-
zvoda na tržištu i predstavljaju posebnu vrstu posrednika koja doprinosi povezivanju proizvođača sa
korisnicima njegovih proizvoda. Svrha kanala distribucije je da omogući da proizvodi od proizvođača
dođu do potrošača na vrijeme, u mjesto i formi pogodnoj za upotrebu.3
Oduvijek postoji dilema o opravdanosti korištenja posrednika u prometu proizvoda i usluga.
Odgovori na ovu dilemu leže u činjenici da su koristi i prednosti koje proizvođač ili neki drugi proda-
vac dobiva od posrednika veće od cijene koju plaća za uslugu posrednika. Posrednici su specijalizirani
za pružanje određene usluge i mogu je obaviti kvalitetnije, uspješnije i uz niže troškove nego što bi te
poslove obavio sam proizvođač ili prodavac proizvoda. S druge strane, njihova uloga se ogleda u oda-
biru prikladnog asortimana i prikladnih količina, te približavanju i prilagođavanju ponude i tražnje u
stvarnom tržišnom okruženju.
Drugim riječima, uloga marketinških posrednika je pretvoriti asortiman proizvoda koje je proi-
zveo proizvođač u asortiman koji potrošači žele. Dok proizvođači proizvode uzak asortiman proizvo-
da u velikim količinama, potrošači žele širok asortiman proizvoda u malim količinama.4

9.1.1. Dilema: Povećavaju li posrednici troškove i cijene?

Pred proizvođačem ili prodavcom postavlja se dilema sa aspekta troškova i povećanja cijena, a to je:
Da li koristiti posrednike koji će dodati svoje troškove i željenu dobit i time povećati prodajnu cijenu?
Dilema se može razriješiti ako se razmatraju sljedeći elementi. Prvo, poslove koje obavljaju posrednici
neko mora obaviti - proizvođač ili posrednik. Ako se žele izbjeći posrednici, to ne znači da se izbje-
gavaju i ti poslovi. Te poslove u tom slučaju mora obaviti sam proizvođač, odnosno prodavac. Prema
tome, nije pitanje da li će se ti poslovi obaviti ili ne, nego je samo pitanje ko će te poslove obaviti:
proizvođač ili posrednik. Ako te poslove obavlja proizvođač, odnosno prodavac, on to obično obavlja
kao sporednu djelatnost sa slabijim kadrovima i sa lošijim sredstvima što iziskuje povećanje troškova i
prodajne cijene proizvođača, odnosno prodavca. Ako se ti poslovi povjere specijaliziranom posredni-
ku, koji ima kvalitetne kadrove i specijaliziranu opremu, pretpostavka je da će imati niže troškove za te
poslove od proizvođača. Na ovaj način krajnja cijena za potrošača, odnosno kupca bit će niža. Na ovim
temeljima možemo odlučiti da poslove posrednika ustupimo specijaliziranim posrednicima pod uvje-
tom da ih oni obavljaju efikasnije i djelotvornije uz niže troškove nego što bi to mogli organizirati kod
proizvođača, odnosno prodavca.
Često se u literaturi kao osnovni razlog uključivanja posrednika u kanal distribucije navodi ušte-
da, odnosno smanjenje troškova koje bi proizvođač imao u slučaju organizacije vlastitog direktnog
marketinga, što bi moglo povećati cijenu koju plaća krajnji kupac.5
 Poglavlje 9: Distribucija 243

U dosta primjera roba kod veletrgovine može biti jeftinija nego kod proizvođača. Kako? Već sada
mnogi proizvođači većim veletrgovcima daju visoke rabate, odnosno popuste na cijenu po osnovu
obima kupovine, bržeg roka plaćanja, kupovine tokom cijele godine i sl. Ako veletrgovac na svoju na-
bavnu cijenu, koja je sada niža nego kod proizvođača, doda maržu (svoju cijenu rada) u nižem iznosu
od rabata, prodajna cijena veletrgovca bit će niža od prodajne cijene proizvođača za istu robu.
Primjer: Proizvođač platna prodaje pamučno platno za odijela po 15 KM za 1 m. Jednom veletr-
govcu radi velikog obima kupovine daje rabat od 10%. Veletrgovac radi sa maržom od 7% koja mu
pokriva sve troškove i dio za dobit. Veletrgovac pravi svoju kalkulaciju cijene za predmetno platno.
1. Cijena proizvođača 15 KM
2. Rabat: - 10% - 1,5 KM
3. Neto cijena proizvođača (1-2) 13,5 KM
4. Marža trgovca: +7% + 0,945 KM
5. Prodajna cijena trgovca (3+4) 14,445 KM
Za isti metar platna prodajna cijena za 1 m iznosi kod proizvođača 15 KM, a kod veletrgovca
14,445 KM. U ovom primjeru proizvođač je izračunao da bi ga funkcija veleprodaje koštala 10%.
Ukoliko prodaju ustupi veletrgovcu, snižava mu cijenu za 10% jer neće imati troškove svoje prodaje.
Funkciju veleprodaje preuzima specijalizirani veletrgovac koji je efikasniji i racionalniji u poslovanju.
On sa 7% marže na nabavnu cijenu pokriva sve svoje troškove i dio za dobit, a krajnja prodajna cijena
od 14,445 KM je niža od prodajne cijene kod proizvođača koja iznosi 15 KM.
Kako korištenje posrednika može donijeti uštedu možemo prikazati i putem slike (Slika 9.1.). Na
slici A, tri proizvođača (P1, P2 i P3) i tri kupca (K1, K2 i K3) ostvaruju direktne kontakte, što zahtijeva
uspostavljenje ukupno devet različitih kontakata. Na slici B, tri proizvođača (P1, P2 i P3) rade sa jednim
distributerom (V) koji kontaktira tri kupca. Ovakav sistem zahtijeva uspostavljanje šest kontakata.
Dakle, distributer smanjuje količinu posla koju treba da obave i proizvođači i potrošači.

SLIKA 9.1. - Kako distributer povećava efikasnost

Izvor: Adaprirano prema Kotler, P., Vong, V., Sonders, J. i Amstrong, G. (2007), Principi marketinga - prevod, četvrto izdanje,
MATE, Beograd, str. 859.

Ovo su pozitivni primjeri koji opravdavaju postojanje posrednika i kojem svi posrednici moraju
težiti. Međutim, ima dosta primjera gdje posrednici postupaju na način da svoju neefikasnost i neor-
ganiziranost iskazuju u povećanim troškovima i većim cijenama. Svoje opravdanje ne mogu na takav
način na tržištu potvrditi i sigurno je da će biti eliminirani sa tržišta.

9.2. FUNKCIJE I TOKOVI KANALA DISTRIBUCIJE

Osnovna funkcija marketing kanala distribucije je olakšavanje protoka robe i usluga. Veliki obim ra-
znovrsne proizvodnje i još veća disperzija kupaca zahtijeva od kanala distribucije vremensko, prostor-
no i količinsko posredovanje između ponude i tražnje.
 244 Osnovi marketinga

Generalno, funkcije posrednika u kanalima distribucije možemo sumirati kao6:

Razvrstavanje - pretpostavlja svrstavanje raznovrsnih proizvoda u relativno homogene skupine,
prema skupu unaprijed definiranih kriterija i standarda (npr. veličina, težina, boja, oblik, klasa, kvalitet
i sl.);
ƒƒ Prikupljanje - predstavlja kombiniranje više homogenih proizvoda slične proizvodnje ili izvedene
potražnje u veće skupine, što doprinosi ekonomičnosti i minimiziranju gubitaka povezanih sa
fluktuacijama cijena i sezonskim karakterom proizvoda;
ƒƒ Raspoređivanje - podrazumijeva raspodjelu većih homogenih zaliha među ostalim članovima
kanala distribucije;
ƒƒ Svrstavanje - proizvodi se kombiniraju u asortiman nastao prema zahtjevima i željama ciljnih
tržišta.
Opširniji pregled ključnih funkcija kanala distribucije daje Kotler7:
ƒƒ Informativna funkcija - prikupljanje informacija o potencijalnim i postojećim kupcima, konku-
rentima i ostalim akterima i faktorima u marketing okruženju;
ƒƒ Promotivna funkcija - razvoj i širenje uvjerljivih komunikacijskih poruka u cilju stimuliranja
kupovina;
ƒƒ Funkcija kontakta - pronalaženje potencijalnih kupaca i komunikacija s njima;
ƒƒ Usklađivanje - oblikovanje i prilagođavanje ponude potrebama potrošača, uključujući aktivnosti
poput proizvodnje, razvrstavanja, sklapanja i pakovanja;
ƒƒ Pregovaranje - postizanje dogovora o cijeni i drugim uslovima ponude kako bi se vlasništvo ili
posredovanje moglo prenijeti;
ƒƒ Fizička distribucija - transport i skladištenje robe;
ƒƒ Finansiranje - nabavka i korištenje sredstava za pokrivanje troškova poslovanja u kanalu distribu-
cije i briga o plaćanjima računa kupaca preko banaka i ostalih finansijskih institucija;
ƒƒ Preuzimanje rizika - predviđanje i preuzimanje rizika pri vršenju poslova u kanalu distribucije.
Sve funkcije kanala distribucije imaju tri zajedničke karakteristike: iskorištavaju neiskorištene re-
surse, često mogu bolje da se obavljaju kroz specijalizaciju i mogu da se prenose između članova kana-
la distribucije. Prilikom raspodjele poslova u kanalima distribucije, različite funkcije svakako trebaju
biti dodijeljene članovima kanala koji mogu dodati najveću vrijednost uz isti trošak.
Pojedine funkcije (fizička distribucija, preuzimanje rizika, promotivna funkcija) imaju tok una-
prijed, tj. aktivnosti koje idu od kompanije proizvođača ka kupcu. Druge funkcije (funkcija kontakta)
imaju tok unazad, tj. usmjerene su od kupca ka kompaniji. Također, određene funkcije (informativna
funkcija, pregovaranje, finansiranje, preuzimanje rizika) dešavaju se u oba smjera.8
Zapravo se može govoriti o pet tokova koji se odigravaju u kanalu distribucije između institucija
koje ga sačinjavaju9:
1) Fizički tok (od sirovine do konačnog potrošača);
2) Tok vlasništva (od jedne organizacije ka drugoj);
3) Tok plaćanja (od potrošača do proizvođača);
4) Tok informacija (potrebnih da se aktivnost obavi);
5) Tok promocije (koju inicira proizvođač).
Postojanje datih tokova ukazuje na složenost čak i kada se radi o veoma jednostavnim marketing
kanalima distribucije.
Vremenom dolazi do promjena u institucijama koje obavljaju različite funkcije u kanalima dis-
tribucije. Neke gube, a neke dobijaju na značaju. U tom smislu proizvođači i ostali prodavci moraju
pratiti date promjene kako bi izbjegli mogućnost orijentacije na pogrešne kanale distribucije. Kao
jedno od ključnih pitanja se nameće pitanje pravilnog izbora kanala distribucije.
 Poglavlje 9: Distribucija 245

9.3. RAZVOJ KANALA DISTRIBUCIJE

Pred svakim proizvođačem postavlja se temeljno pitanje kako prodavati svoje proizvode i koje će po-
srednike koristiti u prodaji. Izbor načina prodaje predstavlja izbor kanala distribucije ili izbor kanala
prodaje.
Odluka o kanalima distribucije (kanalima prodaje) izuzetno je značajna odluka jer se time direk-
tno utiče na niz marketinških odluka. Izborom kanala distribucije prejudiciraju se odluke iz oblasti
promocije (načina prodaje, oglašavanja, unapređenja prodaje), kao i djelomično iz oblasti politike
cijena. Izborom kanala distribucije opredjeljujemo se za ciljno tržište na koje je usmjerena tržišna
aktivnost izabranog kanala distribucije (prodaje).
Mnoge kompanije koriste veoma maštovite distribucijske sisteme da bi stekle konkurentsku pred-
nost. Npr. kompanija Fedex je stvorila kreativan i zadivljujući distribucijski sistem koji ju je učinio
liderom u industriji isporuke malih paketa. Poznati Amazon.com je prvi omogućio dostavu knjiga
preko interneta. Korporacija Dell je unijela revoluciju u industriju jer je odlučila da svoje računare
kupcima prodaje direktno umjesto preko maloprodajnih predstavnika.10
Odluke o izboru kanala distribucije su dalekosežne, dugotrajne i ne mijenjaju se lako. Troškovi us-
postave i uvođenja kanala prodaje su dosta visoki, pa nisu podložni čestim promjenama. Neuspješnost
kanala prodaje je vrlo štetna, a često ugrožava poslovanje firme. Iz svih tih razloga potreban je pose-
ban pristup izboru kanala prodaje.
Izbor kanala prodaje predstavlja odluku firme o tome koji i kakav način distribucije (kanal pro-
daje) će koristiti firma pri prodaji robe kupcu. Sama osnovna djelatnost firme donekle opredjeljuje
izbor kanala prodaje. Neophodno je precizirati aktivnosti koje se očekuju da će ih kanali distribucije
obavljati. Proizvođač mora biti načisto sa karakterom i obimom saradnje koju želi da ima sa članovi-
ma kanala distribucije, zbog čega mora raspolagati sa standardima za mjerenje obavljanja očekivane
uloge kanala distribucije. Posebno treba razmotriti nivoe kanala distribucije, broj i tip posrednika koje
će koristiti.
S druge strane, odluke o izboru kanala distribucije variraju u vremenu (zbog dinamike kanala
prodaje), u zavisnosti od karaktera proizvoda (proizvodna i potrošna dobra), kao i u zavisnosti od
karaktera kupaca (potrošači, kupci-posrednici, institucije i sl.).11
Izbor kanala distribucije podrazumijeva da proizvođač indirektno donosi odluku o: 1) pokriveno-
sti tržišta (uska, srednja i široka); 2) o stepenu kontrole (labava ili čvrsta); 3) o potrebnim investicija-
ma (male, srednje ili velike); 4) o maržama posrednika (malim, srednjim, ili velikim). Ukoliko se na
kraju marža pokaže kao neadekvatna, plan distribucije treba revidirati.12

9.3.1. Broj nivoa u kanalu distribucije

Kompanijama stoje na raspolaganju brojne mogućnosti kako da osmisle svoje kanale distribucije s
ciljem da svoje proizvode i usluge učine dostupnim potrošačima na različite načine. Bitna odluka
koju treba donijeti prilikom izbora adekvatnog kanala distribucije je odluka o broju nivoa u kanalu,
odnosno dužini kanala distribucije. Navedena odluka uveliko je determinirana tržištem na kojem se
proizvodi ili usluge plasiraju, tj. zavisi da li se radi o proizvodno-uslužnom ili tržištu lične potrošnje.
Naime, direktni (neposredni) promet proizvoda se obavlja pretežno na proizvodno-uslužnom
(industrijskom) tržištu, gdje proizvođač svoje proizvode direktno prodaje drugom proizvođaču, koji
je ujedno i kupac i potrošač. Takav promet se najviše obavlja u sferi prodaje sirovina, reprodukcijskih
materijala, poluproizvoda, investicijske opreme i sl. U direktnom prometu nema posrednika između
prodavca i kupca (Slika 2).
Svakako da posrednici ponekad koriste i preduzeća u poslovnom (proizvodnom) marketingu
(Slika 2), iako u manjoj mjeri nego kod proizvoda lične potrošnje. Posrednici se uglavnom koriste kad
je: 1) tržište fragmentirano i veoma disperzirano; 2) manji su iznosi u transakcijama, odnosno manja
je vrijednost transakcije; 3) kupci obično kupuju veći broj predmeta često različitih marki u jednoj
 246 Osnovi marketinga

SLIKA 9.2. - Kanali distribucije na tržištu industrijske potrošnje

Izvor: Adaptirano prema Kotler, P. i Keller, K.L. (2006), Marketing menadžment, - prevod, Data Status, Beograd, str. 474

transakciji. U ovakvim slučajevima industrijski distributeri su glavni kanal distribucije u poslovnom

(proizvodno-uslužnom) marketingu.13
Indirektni (posredni) promet robe obavlja se pretežno na tržištu lične potrošnje gdje se između
proizvođača i krajnjeg kupca (potrošača) pojavljuje posrednik u obliku trgovinske firme (Slika 3)14.
Proizvodi široke potrošnje obično se prodaju preko posrednika – veletrgovine i maloprodaje. Nisu
rijetki slučajevi da se na tržištu lične potrošnje koriste direktni marketing kanali. Kao primjer može
poslužiti Ekonomski fakultet u Sarajevu, koji pruža obrazovne usluge u svojim prostorijama ili preko
učenja na daljinu.
Indirektni kanal distribucije može biti:
a) kratki indirektni kanal distribucije i
b) dugi indirektni kanal distribucije.
Kratki kanal je onaj koji između proizvođača i krajnjeg potrošača uključuje samo jednog posred-
nika – maloprodaju. Dugi kanal uključuje između proizvođača i krajnjeg potrošača dva posrednika:
veletrgovinu i maloprodaju (Slika 3). Distribucijski kanali sa više od dva nivoa su rjeđi zbog smanjenja
kontrole i otežanog pribavljanja informacija o krajnjim potrošačima.

SLIKA 9.3. - Kanali distribucije na tržištu lične potrošnje

Izvor: Adaptirano prema Kotler, P. i Keller, K.L. (2006), Marketing menadžment, - prevod, Data Status, Beograd, str. 474

Često same karakteristike proizvoda određuju da li će se koristiti direktni ili indirektni kanali
distribucije. Proizvodi manje vrijednosti i namijenjeni širokoj upotrebi koriste indirektne kanale.
Takvi proizvodi trebaju biti dostupni na što više prodajnih mjesta kako bi ih kupci što lakše pronaš-
li i kupili. To se naročito odnosi na prehrambene proizvode, cigarete, novine, proizvode za čišćenje,
osobnu higijenu i sl. Kabasti proizvodi, kao što su građevinski materijal, ogrjev (ugalj i drva) i sl., radi
 Poglavlje 9: Distribucija 247

skupog transporta zahtijevaju smanjenje broja učesnika i transport na manje udaljenosti. Proizvodi
sa kratkim rokom upotrebe (kvarljivi proizvodi) zahtijevaju kratke kanale distribucije i smanjenje
vremenskog ciklusa prodaje. Proizvodi visoke vrijednosti se obično prodaju putem vlastite prodajne
funkcije, a manje putem posrednika. Visokospecijalizirani proizvodi kao oprema, strojevi i sl. najčešće
se prodaju direktno i bez posrednika.
Da li će proizvođač koristiti posrednike u prodaji, ovisi od njegove procjene koji će način biti
efikasniji i ekonomičniji. To se zasniva na činjenici da se poslovi prometa moraju obaviti i prenose se
na ostale sudionike u prometu, ukoliko se želi isključiti posrednik.

9.3.2. Učesnici u kanalu distribucije

Pored proizvođača i kupaca, učesnici u kanalu distribucije su subjekti koji sudjeluju i pomažu rea-
lizaciji robnog prometa i usluga. Postoje tri skupine institucija: institucije koje sudjeluju u prometu,
institucije koje samo posreduju u prometu i ne preuzimaju vlasništvo nad robom i institucije koje
pomažu u obavljanju prometa.
Pojedini posrednici, kao veletrgovci i maloprodavci, kupuju proizvode, stiču vlasništvo nad njima
i prodaju ih (takvi posrednici nazivaju se trgovci). Trgovinske firme su osnovne institucije prometa
robe i usluga. One sudjeluju i pomažu distribuciju robe od proizvođača do potrošača. Svaka trgovin-
ska firma pojavljuje se kod jedne robe dva puta kao sudionik prometa. Prvi put pri kupovini robe i
drugi put, pri prodaji robe.
Trgovinske firme kao institucije prometa mogu biti:
1. trgovinske firme naveliko (veletrgovina),
2. trgovinske firme namalo (malotrgovina), i
3. trgovinske firme naveliko i namalo.
Drugi posrednici, kao brokeri, prodajni predstavnici, prodajni agenti, tragaju za kupcima u ime
proizvođača i pregovaraju s njima, ali ne stiču vlasništvo nad proizvodima (takvi posrednici nazivaju
se agentima). Tu spadaju:
1. agencijske usluge,
2. posredničke usluge,
3. zastupničke usluge,
4. komisione usluge,
5. usluge skladištenja,
6. špedicijske usluge,
7. kontrola kvalitete i kvantiteta robe,
8. usluge organiziranja sajmova,
9. usluge organiziranja privrednih izložbi,
10. berzanske usluge,
11. aukcijske usluge,
12. usluge trgovinskih centara,
13. usluge tržnice naveliko, i
14. usluge organiziranja pijace.
Treći učesnici u prometu proizvoda, kao transportne kompanije, nezavisna skladišta, banke, rekla-
mne agencije, pružaju podršku u procesu distribucije, ali ne stiču vlasništvo nad proizvodima, niti vrše
pregovore oko prodaje i kupovine proizvoda (takvi posrednici nazivaju se pomoćnicima).15 Posrednici
ne moraju nužno biti vlasnici proizvoda, te stoga vlasništvo nije njihova bitna karakteristika, nego
funkcije koje obavljaju u savremenoj privredi.
 248 Osnovi marketinga

9.3.3. Odluka o broju učesnika u kanalu distribucije

Osim odluke o dužini kanala distribucije i učesnicima, kompanije moraju donijeti odluku o širini ka-
nala. Širina distribucije podrazumijeva broj i način korištenja raznih oblika kanala prodaje na svakom
nivou. Pred kompanijama se nalaze tri moguće alternative kanala distribucije:
a) intenzivna,
b) selektivna i
c) ekskluzivna distribucija.
Intenzivna distribucija podrazumijeva korištenje svih raspoloživih kanala prodaje. Proizvodi su
raspoloživi potrošačima onda kada ih žele i tamo gdje ih žele. Primjeri takvih proizvoda su žvakaće
gume, slatkiši, bezalkoholna pića i sl.
Selektivna distribucija podrazumijeva izbor nekoliko kanala distribucije i maksimalno razvijanje
tih kanala. Npr. veletrgovina organizira i razvija prodaju putem distribucijskih centara i stovarišta, dok
ostale oblike distribucije ne koristi. Kod maloprodaje moguće je prodaju razvijati samo korištenjem
klasičnih prodavanica i samoposluga. Primjeri takvih proizvoda su elektronska oprema, pokućstvo,
aparati za domaćinstvo i sl.
Ekskluzivna distribucija podrazumijeva izbor samo jednog kanala i njegovo maksimalno razvija-
nje. Zapravo, proizvođač samo ograničenom broju zastupnika daje ekskluzivna prava na distribuciju
svojih proizvoda na njihovim teritorijama.16 Ekskluzivnu distribuciju uglavnom nalazimo kod distri-
bucije luksuznih proizvoda (luksuznih automobila, ženske i muške odjeće, i sl.).
Idealan intenzitet, odnosno širina kanala distribucije će proizvod učiniti raspoloživim da se zado-
volje potrošači, ali ne da prevazilazi potrebe ciljnih potrošača. Prevelika saturacija povećava troškove
marketinga bez odgovarajuće dobiti.
Korištenje premalo posrednika može ograničiti prisutnost proizvoda na tržištu. Ako se s druge
strane koristi mnogo posrednika, to može da ugrozi imidž branda proizvoda i konkurentsku poziciju
na tržištu. Stoga je jedan od glavnih elemenata upravljanja kanalima broj posrednika koje treba imati
na datoj geografskoj lokaciji.17
Data klasifikacija distribucije na intenzivnu, selektivnu i ekskluzivnu ne znači da u praksi uvijek
postoje jasne razlike. Intenzivna i ekskluzivna distribucija su krajnosti unutar kojih može da postoji
veći broj varijanti selektivne prodaje.18
Izbor kanala prodaje je složeno pitanje, zahtijeva stručan i analitički pristup uz razmatranje raznih
faktora. Kanal prodaje se mora preispitivati, analizirati i razvijati bilo kroz modernizaciju, dogradnju,
otvaranje novih prodajnih punktova ili razvijanje novog kanala prodaje. Kako se kanali distribucije
promatraju s gledišta razvijanja, potrebno je razmatrati mogućnosti ukidanja pojedinih kanala i oblika
prodaje ukoliko se utvrdi da su neefikasni, neekonomični i neuspješno zadovoljavaju potrebe kupca.

9.4. UPRAVLJANJE KANALOM DISTRIBUCIJE

Kanali distribucije su mnogo više od običnog skupa kompanija međusobno povezanih različitim
tokovima. To su zapravo složeni sistemi u kojima djeluju ljudi i kompanije kako bi postigli individu-
alne ciljeve, ciljeve kompanije i ciljeve ukupnog distribucijskog sistema. Dok s jedne strane imamo
neformalne sisteme, sastavljene od labavo povezanih kompanija, s druge strane mnogo češće imamo
formalne sisteme sa formalnom interakcijom snažnih organizacijskih struktura.
Sa istorijskog stanovišta kanali distribucije su bili slabo povezan skup nezavisnih kompanija, od
kojih ni jednoj nije bilo previše stalo do uspješnosti cjelokupnog kanala. Jedan od najvažnijih događa-
ja vezanih za distribucione kanale je proces integracije kanala.19
Integracija kanala seže od konvencionalnih kanala marketinga koji se sastoje od nezavisnog pro-
izvođača i posrednika, preko franšiznih operacija, do vlasništva nad kanalom od strane proizvođa-
 Poglavlje 9: Distribucija 249

ča. Prilikom odabira strategije

proizvođači treba da uzmu u obzir
prednosti i nedostatke svakog od
sistema.20
Konvencionalni marke-
ting kanal obuhvata nezavisnog
proizvođača, veletrgovinu(e) i
maloprodaju(e) (Slika 4). Svi oni
predstavljaju zasebne organizaci-
je koje pokušavaju maksimizirati
sopstveni profit, čak i ako to znači
smanjenje profita sistema kao cje-
line. Ni jedan član kanala nema
potpunu ili značajnu kontrolu nad
ostalim članovima.21

SLIKA 9.4 - Konvencionalni nasuprot vertikalnim marketing

sistemima
Izvor: Adaptirano prema Kotler, P., Vong, V., Sonders, J. i Amstrong, G.
(2007), Principi marketinga - prevod, četvrto izdanje, MATE, Beograd, str.
864.

9.4.1. Vertikalni marketing sistemi (VMS)

Nasuprot konvencionalnom marketing kanalu, vertikalni marketing sistemi podrazumijevaju da je-
dan član kanala posjeduje druge, ili s njima ima potpisane ugovore, ili ima takvu moć da s njim svi
sarađuju (Slika 4).
Vertikalni marketing sistem djeluje kao jedinstveni sistem, s tim da on može biti:
a) korporativni,
b) upravljački,
c) ugovorni.
Korporativni VMS objedinjuje proizvodnju i distribuciju pod jedno vlasništvo. Drugim riječima,
u korporativnom VMS-u su sprovedene integracije između proizvođača, veletrgovine i maloprodaje u
jednom vlasniku. On sprovodi potpunu kontrolu vertikalnog kanala prodaje.
Upravljački VMS je zasnovan na liderstvu jednog od učesnika u kanalu. Povezivanje između sudi-
onika u robnom prometu može se zasnivati na:
a) dominantnoj poziciji proizvođača,
b) dominantnoj poziciji veletrgovinske firme,
c) dominantnoj poziciji maloprodajne firme, i
d) zajedničkom vertikalnom marketingu.
Najčešće je u pitanju dominantna pozicija proizvođača, većih proizvođača, koji procjenjuju da su
oni kreatori ponude i novih proizvoda, te da moraju imati kontrolu nad kanalom distribucije. Kroz
dominantan položaj oni kreiraju marketing program i nameću svoju politiku cijena, asortimana, pro-
mocije i distribucije.
U drugom slučaju veletrgovinske firme nameću svoju dominantnu poziciju, koristeći svoju eko-
nomsku snagu i brojnost proizvođača i trgovinskih firmi namalo. Kao veliki kupci nameću i svoju po-
ziciju usitnjenim i brojnim proizvođačima. Istovremeno, kupujući i raspolažući velikim asortimanom
robe, nameću svoju dominantnu poziciju brojnoj i usitnjenoj trgovini namalo.
 250 Osnovi marketinga

Danas se veoma često dominantna pozicija maloprodajnih firmi (posebno velikih maloprodajnih
lanaca) zasniva na tezi da one neposredno stupaju u kontakt sa krajnjim potrošačima i najbolje znaju
kako i kojom robom mogu zadovoljiti potrebe potrošača. Uz veliki obim kupovina nameću i svoju
dominantnu poziciju.
Zajednički vertikalni marketing ima najveće šanse za postizanje uspjeha u poslovanju jer se za-
sniva na koordiniranoj aktivnosti svih sudionika radi zadovoljenja potreba kupaca i ostvarenja svo-
jih ciljeva poslovanja. Vertikalni marketing se koncipira kao marketing jednog proizvoda uz podjelu
zadataka i aktivnosti pojedinih sudionika u reprodukcijskom ciklusu na realizaciji zajedničkog ver-
tikalnog marketinga. Svaki sudionik u reprodukcijskom ciklusu (proizvođač – trgovina naveliko –
trgovina namalo) u realizaciji zajedničkog marketing programa imat će dominantnu poziciju samo u
obavljanju svoje funkcije u marketing programu. Zajednički vertikalni marketing nije produkt čvrstih
organizacijskih ili integracijskih procesa. On treba biti zasnovan na ekonomskom interesu sudionika
koji se temelji na maksimalnoj efikasnosti uz minimalni rizik.
Ugovorni VMS zasniva se na ugovornoj osnovi između učesnika u kanalu prodaje. Obuhvata ne-
zavisne kompanije na različitim nivoima proizvodnje i distribucije koje svoje programe integrišu na
osnovu ugovora da bi ostvarile bolju ekonomičnost i značajniji uticaj na tržištu nego što bi to ostvarile
samostalno.
Postoje tri tipa takvih sistema22:
1. Dobrovoljni lanci koje sponzoriraju veletrgovci, gdje nezavisne maloprodaje dobrovoljno pot-
pisuju ugovor sa veletrgovcem kako bi im pomogao da se nadmeću sa organizacijama velikih
lanaca. Za uzvrat, maloprodavci standardiziraju svoje maloprodajne prakse, te se obavezuju da
od veletrgovca kupuju određene količine proizvoda u određenim vremenskim terminima.
2. Maloprodajne kooperative, gdje maloprodavci preuzimaju inicijativu i organiziraju novu po-
slovnu jedinicu koja na sebe preuzima veletrgovinu, a ponekad i dio proizvodnje. Često se
saradnja proširuje i na zajedničke oglašivačke kampanje, a ostvareni profiti se dijele proporci-
onalno njihovim kupovinama.
3. Franšizne organizacije, gdje jedan od članova kanala (franšizer) povezuje nekoliko uzastopnih
faza u proizvodno-distributivnom procesu putem franšiznog ugovora. Franšizne organizacije
se zasnivaju na poslovanju svih sudionika u kanalu distribucije po marketing programu koji
daje davatelj frenčajzinga. Franšizne organizacije su posebna metoda uspostavljanja kanala
distribucije. Zasnivaju se na vertikalnoj povezanosti u poslovanju, pri čemu davatelj franšizing
sistema želi imati nadzor nad kanalom distribucije. Primatelj franšize obavlja poslove na rea-
lizaciji marketing programa, a u skladu sa ugovorom koji se potpisuje između partnera.

ƒƒ T radicionalno najčešći vid franšiznih organizacija je maloprodajna franšiza sponzorisana od

strane proizvođača. Primjeri se mogu naći u automobilskoj industriji (vidjeti slučaj ASA Auto
na kraju poglavlja).
ƒƒ Drugi sistem je veleprodajna franšiza sponzorisana od strane proizvođača. Primjeri se mogu
naći u proizvodnji pića (davanje licence punionicama u raznim zemljama).
ƒƒ Relativno noviji sistem je maloprodajna franšiza koju sponzorišu uslužne kompanije. Primjeri
se mogu naći u industriji brze hrane (McDonald’s), ili hotelijerstvu.
Prilagođeno prema: Kotler, P., Keller, K.L. (2006), Marketing menadžment, - prevod, Data Status, Beograd, str. 488

Treba napomenuti da se uporedo sa vertikalnim javljaju i horizontalni marketing sistemi, gdje

dvije ili više nepovezanih kompanija udružuju resurse ili programe kako bi iskoristile postojeću mar-
ketinšku mogućnost. Kompanije se mogu udružiti sa svojim konkurentima ili nekonkurentima. Mogu
raditi zajedno samo privremeno ili trajno, ili pak stvoriti posebnu kompaniju.23 Tako naprimjer mnogi
lanci maloprodaje sklapaju sporazume sa bankama kako bi nudile takve usluge na licu mjesta.
 Poglavlje 9: Distribucija 251

Poseban oblik razvoja kanala distribucije se bazira na razvoju multikanalnog marketing sistema
(hibridni marketing kanali). On podrazumijeva istovremeno korištenje dva ili više kanala distribucije
da bi uspješnije zadovoljili više ciljnih segmenata tržišta.

9.5. MENADŽMENT KANALA DISTRIBUCIJE

Nakon što se donesu ključne odluke o strategiji kanala distribucije, njima treba kontinuirano upravlja-
ti. To podrazumijeva izbor, motivaciju, obuku i evaluaciju članova kanala distribucije, kao i rješavanje
konflikata do kojih može doći unutar kanala.
Izbor članova kanala uključuje dvije osnovne aktivnosti24: 1) identificiranje potencijalnih članova
kanala; 2) definiranje kriterija za izbor. Kompanije moraju pažljivo odabrati članove kanala distribu-
cije, s obzirom da su sa aspekta kupaca kanali zapravo kompanija. Da bi izvršili pravilnu selekciju,
proizvođači bi trebalo da utvrde koje to karakteristike izdvajaju bolje posrednike.
Motivacija članova kanala podrazumijeva da, nakon izbora, članove kanala treba motivirati da
se slože i djeluju kao distributeri koji posvećuju dovoljno pažnje i resursa proizvođačevim linijama
proizvoda. Ključ za uspješnu motivaciju je razumijevanje potreba i problema distributera.
Uspješnost motivacije i upravljanja distributerima u velikoj mjeri je povezana sa moći u kanalu
distribucije. Proizvođači mogu da koriste sljedeće vrste moći kako bi ostvarili saradnju25:
ƒƒ Moć prinude. Proizvođač prijeti da će prekinuti saradnju ukoliko posrednici ne sarađuju, što
može biti efektivna mjera, ali nosi opasnost od pojave odbojnosti i osvete posrednika.
ƒƒ Moć nagrade. Proizvođač nudi posrednicima dodatne koristi ukoliko ispune određene uloge.
Ovdje se javlja opasnost da posrednici počnu očekivati nagradu svaki put kada proizvođač zahti-
jeva određeno ponašanje.
ƒƒ Legitimna moć. Proizvođač jednostavno zahtijeva ponašanje koje je predviđeno ugovorom.
ƒƒ Ekspertska moć. Proizvođač posjeduje određeno znanje koje posrednik cijeni.
Treba imati u vidu da prenošenjem ekspertize na posrednike, njegova moć slabi.
ƒƒ Referentna moć. Proizvođač je visoko cijenjen, tako da su posrednici ponosni da sarađuju s njim.
Obuka članova kanala, gdje kompanije moraju da planiraju i provedu dobre programe obuke
svojih posrednika. Obuka treba da pruži neophodno tehničko znanje o kompaniji i njenim proizvodi-
ma i pomogne u stvaranju atmosfere partnerstva i lojalnosti.
Evaluacija članova kanala pruža korisne informacije neophodne za odlučivanje koje članove ka-
nala zadržati, a koje odbaciti. Nedostaci u vještinama koji se mogu otkriti evaluacijom stvaraju osnovu
za razvoj adekvatnih programa obuke članova kanala. Ipak, ako proizvođači imaju relativno malu moć
nad članovima kanala, mogućnost detaljne evaluacije i korektivnih mjera je ograničena.26
Svakako da povremeno proizvođač treba da razmotri i modificira svoje kanale distribucije. Takva
odluka može biti potaknuta promjenom potrošačkih kupovnih navika, širenjem tržišta, pojavom
novih konkurenata, pojavom inovativnih distributivnih kanala, promjenom faze u životnom ciklusu
proizvoda, ili ukoliko postojeći distributeri ne funkcioniraju kako je to planirano.27

9.6. SARADNJA, KONKURENCIJA I KONFLIKTI

U KANALIMA DISTRIBUCIJE
Osnovni cilj svakog kanala distribucije je uspješnost u realizaciji marketing ciljeva, a naročito prodaje
proizvoda. Odnosi u kanalu distribucije mogu biti zasnovani na saradnji i kooperaciji, s tim da odnosi
mogu prerasti i u sukobe.
Saradnja se temelji na zajedničkim interesima više učesnika u kanalu distribucije, pri čemu oni
sarađuju pri realizaciji prodaje. Razvijanje saradnje se naročito očekuje u vertikalnim marketing
sistemima.
 252 Osnovi marketinga

Konkurencija u kanalima distribucije se pojavljuje kada se istovremeno koristi više kanala dis-
tribucije. Dok se konkurencija zasniva na korektnoj utakmici između učesnika, ona ima pozitivnu
ulogu jer tjera učesnike da poboljšavaju svoju fazu rada kako bi bili uspješniji i efikasniji u realizira-
nju prodaje. Treba napomenuti da postoje četiri tipa konkurencije u sistemu kanala distribucije28: 1)
Horizontalna konkurencija, kada isti tipovi preduzeća u istim kanalima međusobno konkurišu (npr.
konkurencija između maloprodavaca); 2) Intertipska konkurencija, kada različiti tipovi preduzeća
na istom nivou kanala međusobno konkurišu (npr. konkurencija između veletrgovina koje nude ogra-
ničene i pune usluge); 3) Vertiklana konkurencija, kada članovi kanala na različitim nivoima u ka-
nalu međusobno konkurišu (npr. konkurencija između veletrgovine i maloprodaje); 4) Konkurencija
sistema kanala, kada kompletni sistemi kanala međusobno konkurišu.
Pored konkurencije, u poslovanju se pojavljuju konfikti u kanalu, koji se temelje na različitim
interesima učesnika u kanalu. Npr. proizvođač sa visokim cijenama ugrožava prodaju, a time u tešku
situaciju dovodi veletrgovinu i maloprodaju. Najčešći sukobi u kanalu su u sektoru cijena gdje su
pojedini učesnici nezadovoljni odnosima cijena. Poseban oblik sukoba u kanalu može se pojaviti kao
posljedica konkurencije između kanala u slučaju kada se prodaja nekih proizvoda obavlja putem kon-
kurentskih kanala koji imaju različite uvjete nabavke i prodaje. To se često dešava u slučajevima kada
veći proizvođač ima vlastitu trgovinu naveliko ili trgovinu namalo, pa njoj daje povoljnije uvjete nego
drugoj trgovini.
Generalno možemo govoriti o tri tipa konflikta29:
ƒƒ Horizontalni konflikt je konflikt između kompanija na istom nivou kanala (npr. međusobni sukob
maloprodavaca ili distributera);
ƒƒ Vertikalni konflikt je konflikt između različitih nivoa u istom kanalu distribucije (npr. međusobni
sukob proizvođača i veletrgovaca);
ƒƒ Multikanalni konflikt nastaje kada kompanije (proizvođači) formiraju dva ili više kanala distribu-
cije da bi prodavao na istom tržištu.
Da bi kanal distribucije uspješno funkcionirao, potrebno je definirati ulogu svakog pojedinog čla-
na kanala i upravljati mogućim konfliktima u kanalu distribucije. Postoji nekoliko načina za upravlja-
nje konfliktima.30 Prvo, moguće je razviti zajedničke ciljeve prodaje i obezbijediti podršku u pogledu
obuke i promocije. Drugo, zaposlenim može biti potrebna određena obuka u rješavanju konflikata
kako bi se takve situacije mirno rješavale i pronašla adekvatna rješenja. Treće, ukoliko je konflikt
posljedica multikanalnih sistema distribucije, proizvođači mogu pokušati razdvojiti tržišta. Četvrto,
ukoliko je problem u slabim performansama, rješenje može biti u unapređenju performansi kako bi se
otklonio uzrok konflikta. Konačno, u određenim situacijama konflikt može biti riješen kupovinom ili
prinudom, gdje kompanija koristi prethodno spomenutu moć prinude.

9.7. VELETRGOVINA I MALOPRODAJA

Nakon završenog procesa proizvodnje i dobijanja gotovog proizvoda, njega je neophodno dostaviti
do mjesta prodaje i realizirati njegovu prodaju. Ovim poslom se bave veletrgovina i maloprodaja. Na
ovaj način trgovina (zajednički naziv za veletrgovinu i maloprodaju) nastavlja reprodukcijski ciklus,
pri čemu gotove proizvode prodaje (i naplaćuje ih) onim fizičkim ili pravnim osobama koje imaju
potrebu za tim proizvodom.
Trgovina završava reprodukcijski ciklus i time je značajna za svoje dobavljače i za svoje kupce.
Značaj trgovine za dobavljače, odnosno proizvođače je u tome što im preuzima proizvode, prodaje i
plaća. Time oni na tržištu verificiraju marketinške napore proizvođača i kroz cijenu koju trgovina pla-
ća proizvođaču priznaje se tržišna vrijednost prodatog proizvoda. Sa druge strane, kupci su zadovoljni
jer su kupovinom određenog proizvoda zadovoljili svoju potrebu.
U terminologiji trgovine gotovi proizvodi se nazivaju roba. Sa gledišta proizvođača, njegovi gotovi
proizvodi mogu biti finalno gotovi (radio, odijelo, TV, namještaj itd.), ali mogu biti poluproizvodi
 Poglavlje 9: Distribucija 253

koje će slijedećem proizvođaču služiti za dalju preradu (cement, cigla, kablovi itd.), ili pak mogu biti
sirovine (ruda, ugalj, gumica, itd.), ali u trgovini se svi ti proizvodi nazivaju roba.
Pod trgovinom podrazumijevamo kupovinu robe radi daljnje prodaje i vršenje raznih trgovinskih
usluga koje pomažu obavljanju robnog prometa (trgovanja). Trgovina kupuje robu, na kojoj obično ne
vrši nikakve promjene, ne radi svoje potrošnje, nego radi daljnje prodaje. Ovakvim načinom poslo-
vanja trgovina obavlja posredničku funkciju. U nekim slučajevima trgovina obavlja manje dorade na
robi i poboljšava joj upotrebnu vrijednost.
Trgovina se obavlja kao:
ƒƒ Trgovina naveliko,
ƒƒ Trgovina naveliko na međunarodnom tržištu (izvoz i uvoz), i
ƒƒ Trgovina namalo.
Trgovina naveliko (veletrgovina) predstavlja kupovinu robe u velikim količinama radi daljnje pro-
daje u većim količinama.
Trgovina namalo (maloprodaja) predstavlja kupovinu robe u većim količinama radi daljnje pro-
daje u manjim količinama krajnjim potrošačima.

9.7.1. Veletrgovina
Veletrgovinu čine sve aktivnosti kojima se proizvodi ili usluge prodaju onima koji će ih dalje prodavati
ili upotrijebiti u poslovanju. Veletrgovci ne posluju sa krajnjim potrošačima, već sa raznim drugim
preduzećima – posrednicima.31
Drugim riječima, veletrgovinu možemo definirati kao privrednu aktivnost koja nabavlja robu od
proizvođača, druge veletrgovine ili iz uvoza i prodaje robe maloprodaji, drugoj veletrgovini, proizvo-
đačima i drugim većim korisnicima, s tim da ne prodaje robu krajnjim potrošačima ili da posreduje u
obavljanju kupovine i prodaje robe u većem obimu.
Iako veletrgovina ne prodaje robu krajnjim potrošačima, ipak u nekim slučajevima roba ide u
potrošnju, ali u većem obimu nego što bi je kupovali građani kao krajnji potrošači. Ovo su primjeri
kada veletrgovina robu prodaje proizvođačima i ta roba odlazi u proizvodnu potrošnju (sirovine, re-
produkcijski materijal i sl). Ili, u nekim slučajevima ipak se roba prodaje za krajnju potrošnju, ali opet
u većem obimu. Tu se radi o specifičnoj ličnoj potrošnji (potrošnja vojske, policije, hotela, domova i sl).
Poslove veletrgovine najčešće obavljaju firme koje su registrirane kao trgovina naveliko. Međutim,
poslove veleprodaje obavlja i većina proizvođača kao svoju redovnu funkciju pri kupovini sirovina i
reprodukcijskog materijala, kao i pri prodaji svojih gotovih proizvoda. Iako obavljaju poslove trgovine
naveliko, proizvođači nemaju status veletrgovine. Ako proizvođač želi, može svoju organizacijsku jedi-
nicu (koja obavlja prodaju i nabavku) registrirati kao veletrgovinsku firmu.
Veletrgovina dobija na značaju povećanjem raznovrsne proizvodnje i još veće disperzije kupaca.
Ona ima zadatak da u pravo vrijeme i na pravom mjestu objedini što veći obim ponude i što veći obim
potražnje. U tom smjeru značaj veletrgovine se može posmatrati kroz:
ƒƒ posredovanje između ponude i potražnje,
ƒƒ vremensko posredovanje,
ƒƒ prostorno posredovanje, i
ƒƒ količinsko posredovanje.
Posredovanje između ponude i potražnje veletrgovina obavlja kroz posredovanje između prodav-
ca i kupca. Vremensko posredovanje između ponude i potražnje veletrgovina obavlja kroz kupovi-
nu, skladištenje i čuvanje robe do vremena prodaje te robe. To se obično odnosi na proizvode čija
proizvodnja nije usklađena sa vremenom potrošnje (sezonski proizvodi, poljoprivredni proizvodi,
ogrjev, zimska konfekcija i sl). Prostorno posredovanje veletrgovina obavlja prikupljanjem proizvo-
da na raznim mjestima proizvodnje i transportom robe do mjesta prodaje. Količinsko posredovanje
 254 Osnovi marketinga

veletrgovina obavlja kroz usklađivanje obima proizvodnje i ponude sa obimom kupovine, odnosno
potražnje.
Postoji mnogo različitih kriterija i načina podjele trgovine naveliko. Generalno, tri glavne grupe
veletrgovaca su32:
a) Posrednici trgovine naveliko koji obuhvataju dvije široke podgrupe:
a. Veletrgovine sa punom uslugom koje pružaju potpun skup usluga i
b. Veletrgovine sa ograničenom uslugom koje nude manji broj usluga dobavljačima i
potrošačima.
b) Brokeri i agenti. Za razliku od prethodne grupe, oni ne ostvaruju vlasništvo nad robom koju
prodaju, pa obavljaju samo mali broj funkcija. Obično se specijaliziraju za određenu liniju
proizvoda i određenu vrstu potrošača. Brokeri spajaju kupce i prodavce i pomažu im u prego-
vorima. Agenti trajno zastupaju kupce ili prodavce.
c) Treća grupa su veletrgovine putem predstavništava, poslovnica, filijala i sl. Obavlja se na
dislociranim tržištima u odnosu na sjedište veletrgovine. Predstavništva, poslovnice ili filijale
su dislocirani prodajni punktovi veletrgovine. Oni nemaju skladište, a nakon prodaje, roba se
isporučuje iz matične veletrgovine.
Ne treba zaboraviti ni elektronsku prodaju (internet, vlastite web stranice i sl.) koja se sve više
razvija u oblasti veletrgovine.
Veletrgovci u svom poslovanju donose čitav niz marketinških odluka koje se očituju u odabiru
ciljnih tržišta, odlukama o marketing miksu, tj. odabiru asortimana proizvoda i usluga, cjenovnim
politikama, promotivnoj politici, odlukama o lokaciji i sl..33 Samo ako veletrgovina koristi marketing
koncepciju u svom poslovanju, stvara polazne pretpostavke za uspješno poslovanje.
Veletrgovina se suočava sa sve većom konkurencijom ne samo od strane drugih veletrgovaca nego
i od strane proizvođača i maloprodaje, kao i drugih većih potrošača koji nastoje izbjegavati miješanje
veletrgovine, odnosno žele sami izvršiti direktne nabavke od proizvođača. Razvojem raznih oblika
maloprodaje (robne kuće, samoposluge i sl.), kao i njihovim integriranjem, javlja se želja da direktno
nabavljaju od proizvođača. Istovremeno, uslijed jačanja prodajnih funkcija proizvođača, javlja se i kod
njih želja da direktno komuniciraju i prodaju robu izravno maloprodaji ili drugim većim potrošačima.
S druge strane, razvoj i sve veći značaj savremene tehnologije dovodi do ozbiljne prijetnje klasič-
nim veletrgovinskim kanalima, prvenstveno kao rezultat povećanja usluga i smanjenja troškova.
Moguća rješenja veletrgovci pronalaze u spajanjima unutar industrije, što rezultira specijalizaci-
jom veletrgovaca i pozitivno utiče na konsolidaciju cjelokupne industrije. Konačno, budućnost veletr-
govine će biti osigurana samo ukoliko ona uspije uspješnije obavljati svoju funkciju i biti jeftinija od
organiziranja prodajne funkcije kod proizvođača ili organiziranja nabavne funkcije kod kupaca.

9.7.2. Maloprodaja
Trgovinu namalo (maloprodaju), kao posljednju kariku u lancu distribucijskog kanala, čine sve one
aktivnosti, odnosno osobe ili objekti koji obuhvataju neposrednu prodaju proizvoda ili usluga kraj-
njim potrošačima, te po toj osnovi ostvaruju prihod.34
Svaki građanin je skoro svakodnevni korisnik usluga maloprodaje. Kupuju se robe za svakod-
nevne potrebe kao naprimjer kruh, mlijeko, ulje, šećer, novine, cigarete itd. Međutim, u objektima
maloprodaje kupuje se i roba koja se rjeđe nabavlja, kao naprimjer konfekcija, obuća, namještaj, TV,
automobili, bijela tehnika itd.
S marketing aspekta, osnovni zadatak maloprodaje je zadovoljenje potreba potrošača kroz širok i
dubok prodajni program, prihvatljive cijene i kvalitetne prodajne usluge. S tog stanovišta maloprodaja
zastupa interese potrošača prema proizvođačima i trgovini naveliko. S druge strane, činom krajnje
prodaje završava se ciklus reprodukcije i tržište konačno verificira prometnu i upotrebnu vrijednost
proizvoda. Sa te pozicije maloprodaja zastupa interes proizvođača prema potrošačima. Iz tog odnosa
 Poglavlje 9: Distribucija 255

proizilazi zadatak maloprodaje kao kreativnog sudionika u robnom prometu, a ne pasivnog distribu-
tera i prodavca namalo.
Osnovni cilj poslovanja svake maloprodaje je uspješno poslovanje koje se manifestira kroz zado-
voljenje potrebe potrošača, osiguranje svoga rentabilnog i ekonomičnog poslovanja, odnosno ostvari-
vanje dobiti iz poslovanja.
Da bi maloprodaja uspješno poslovala, privukla i zadržala kupce, mora imati uspješnu marketing
koncepciju svog poslovanja. Maloprodaja svoju marketing koncepciju zasniva na:
Orijentaciji na kupce, što podrazumijeva da će maloprodaja istražiti potrebe kupca i predložiti
asortiman koji će mu uspješno zadovoljiti potrebe;
Izboru ciljnog tržišta i politici pozicioniranja, što obuhvata segmentiranje tržišta i izbor jednog
ili više segmenata kupaca kojem se žele zadovoljiti potrebe. Nedefinirano ciljno tržište, uz nastojanje
da se zadovolje svi kupci, odnosno svi segmenti, obično dovodi do neuspješnog zadovoljenja potrebe
svih segmenata kupaca;
Izboru lokacije i tipu prodavnice. Pri donošenju odluke o izboru lokacije neophodno je razma-
trati brojne faktore kao: broj stanovnika, kupovna moć, pristupne saobraćajnice, parking, prisustvo
konkurencije, navike i potrebe kupaca itd. Druga odluka se odnosi na izbor tipa prodavnice, a na što
će djelovati lokacija prodavnice, asortiman prodaje, očekivani obim prometa, navike kupaca, prisustvo
maloprodajne konkurencije i njihovi tipovi prodavnica itd.
Kako to navodi Levy, lokacija je ključni faktor pri odabiru trgovine i kao takva se ne može kopirati.
Najviše ljudi kupuje u prodavnici koja je najbliže njihovom mjestu stanovanja. Kompetitivna prednost
ostvarena na temelju lokacije je održiva jer se teško može kopirati.35
Odluka o asortimanu robe i usluga treba biti usklađena sa izborom ciljnog tržišta, kao i lokaciji
i tipu prodavnice. Maloprodavac odlučuje o vrsti robe koje će biti u asortimanu prodaje. U okviru
odluke o asortimanu donose se odluke o:
ƒƒ širini asortimana (uzak ili širok),
ƒƒ dubini asortimana (plitak ili dubok), i
ƒƒ kvalitetu vrste robe koja će se prodavati (visok, srednji ili nizak).
Odluka o politici cijena se usklađuje sa ciljnim tržištem, asortimanom robe, obimom i vrstom
prodajnih usluga, ali i sa konkurencijom. Sadržaj politike cijena ukazuje na obim, značaj i složenost
realizacije politike cijena. Formiranje cijena ne smije biti automatski proces koji je sveden samo na
dodavanje marže na nabavnu cijenu. Ne može se zanemariti utjecaj ponude i potražnje, utjecaj kon-
kurencije, troškova ili obima prometa na cijene. Realiziranje politike cijena zahtijeva permanentnu
analitičku i stručnu aktivnost, naročito za maloprodaju.
Odluka o politici promocije podrazumijeva način i tehniku prodaje, prodajnu promociju (unapre-
đenje prodaje), oglašavanje i odnose s javnošću. Najčešći oblik prodaje u maloprodaji je lična prodaja.
Kvalitetni ljudski resursi u maloprodaji znatno utječu na povećanje obima prodaje. Kreativni prodajni
kadrovi su neophodni pri prodaji skupljih proizvoda, odnosno shopping robe i nekonvencionalne robe.
Postoje razni tipovi trgovina namalo. S druge strane, stalno se pojavljuju novi tipovi maloprodaja.
Sa organizacijskog gledišta, uz kombinaciju načina i metoda prodaje, kao i veličine prodavnice, imamo
sljedeće organizacijske tipove prodavnica namalo:
Klasične prodavnice su manje prodavnice koje se zasnivaju na direktnom ličnom usluživanju
kupaca. To je još najrašireniji oblik prodavnice. Ona može biti s gledišta asortimana robe mješovitog
sadržaja i specijalizirana prodavnica.
Samoposluge su takav tip prodavnica gdje se kupac sam uslužuje, odnosno sam gleda i izabire
robu bez pomoći prodavca. Prodavac je prisutan samo radi davanja informacija, kontrole i naplate
izabrane robe. U ovim prodavnicama obično se prodaje roba standardne kvalitete, s kojom je kupac
upoznat i koju često ili svakodnevno koristi.
 256 Osnovi marketinga

Minimarket je prodavnica samouslužnog tipa površine do 100 m2. U njoj se, radi relativno male
prodajne površine, obično prodaje jedna vrsta robe uz ograničenje širine i dubine asortimana. Najčešće
se prodaju prehrambeni proizvodi, a smještene su u neposrednoj blizini mjesta stanovanja, odnosno
u stambenim naseljima.
Market je prodavnica samouslužnog tipa površine 100 – 400 m2. Asortiman robe je širi i dublji od
asortimana koji nude mini-marketi.
Supermarket je prodavnica samouslužnog tipa površine 400 – 2000 m2. U prodaji supermarketa,
pored prehrambenih proizvoda, može se naći i druga roba za domaćinstvo (posude, elektromaterijal,
tehnički strojevi, proizvodi za higijenu i sl).
Hipermarket je prodavnica samouslužnog tipa površine iznad 2000 m2. U ponudi ima dosta širok
i dubok asortiman ponude. Gradi se uz saobraćajnice i na periferiji većih naselja. Kupci obično dolaze
vozilom, obavljaju veću kupovinu uz niže cijene od cijena koje bi platili u ostalim prodavnicama.
Prodavnice sa samoizborom su kombinacija klasične prodavnice i samousluge. Kupovina se
obavlja u dvije faze. Prvo kupac sam vrši uži izbor robe, dok u drugoj fazi kupac traži pomoć prodavca
pri konačnom odlučivanju o kupovini. To je oblik prodavnica koje su dosta razvijene kod prodaje
robe koja je skuplja i proizvode je razni proizvođači (konfekcija, kućanski aparati, namještaj, podni
prekrivači i sl.).
Dragstor je prodavnica koja obično radi neprestano, odnosno svih 24 sata dnevno. Asortiman
robe je raznovrstan, a najčešće su zastupljeni prehrambeni proizvodi, piće, cigarete, kozmetika i sl. S
obzirom na to da radi noću, moguće je ponudu kombinirati s ponudom ugostiteljskih brzih usluga
(kafa, sokovi, napici, sendviči i sl).
Diskontna prodavnica se zasniva na niskim cijenama koje se temelje na sniženju prodajnih uslu-
ga (reducirano pakiranje, bez dostave robe na kućne adrese, manji izbor robe i sl.). Diskontne pro-
davnice mogu imati širok asortiman ponude ukoliko su izgrađene na slobodnim površinama, izvan
užeg stambenog područja gdje mogu zauzimati veću površinu uz relativno niže troškove u odnosu na
visinu troškova u gradskom centru ili stambenim naseljima.
Butik je specijalizirana prodavnica za proizvode koji su podložni uticaju mode i sezone. U bu-
ticima se obično prodaje konfekcija, obuća, razni ukrasni proizvodi i sl. Butici imaju visoku specija-
lizaciju, a kako im je prodajna površina mala, u ponudi drže vrlo mali broj iste ili slične robe. Radi
ekskluzivnosti robe i posebnih prodajnih usluga, cijene ove robe su znatno više od cijena slične robe u
drugim redovnim prodavnicama.
Komisiona prodavnica je specifičan oblik klasične prodavnice. Metoda prodaje je kao i u klasič-
noj prodavnici, direktnim osobnim usluživanjem kupca. Vlasnik robe ustupa svoju robu na komisionu
prodaju putem prodavnica tog tipa. Prodajnu cijenu formira vlasnik robe, a prodavac za svoje usluge
naplaćuje proviziju. Asortiman ove robe je raznovstan, a obično se zasniva na ponudi pojedinačnih
komada (tehnički proizvodi, konfekcijska roba, antikviteti, nakit, umjetnička djela i sl).
Free-shop je specijalizirana prodavnica inostrane robe. Plaćanje se vrši u stranom novcu. Prodajna
cijena sadrži carinu ukoliko se roba kupuje i ostaje u zemlji. Ako se roba kupuje i iznosi izvan zemlje,
onda se u prodajnu cijenu ne uključuje carina.
Robna kuća je specifična velika prodavnica sa funkcionalno povezanim posebnim prodajnim
odjeljenjima sa širokim i dubokim asortimanom ponude. U suštini, robna kuća predstavlja fizičku
integraciju 20 – 100 manjih prodavnica koje su visokospecijalizirane bez fizičkog razdvajanja, tako da
se kupci slobodno kreću.
Trgovinski centar namalo (shopping centar) predstavlja jednu integriranu površinu namijenjenu
prodaji namalo velikog broja raznovrsne robe. Trgovački centar predstavlja funkcionalno povezano
više prodajnih objekata namalo. U trgovinskom centru obično robu nude i prodaju brojni trgovci
namalo. Asortiman robe je raznovrstan, širok i dubok.
Pijace namalo su poseban oblik prodaje namalo gdje se prodaju poljoprivredno – prehrambeni
proizvodi.
 Poglavlje 9: Distribucija 257

Ambulantna prodaja se zasniva na pokretnoj prodaji robe namalo. Obično se koristi vozilo koje
kao prodavnica nosi robu i prodaje je na unaprijed utvrđenim mjestima i u određeno vrijeme.
Prodaja putem automata zasniva se na prodaji robe koja je kupcu poznata. Ubacivanjem odgova-
rajuće novčanice dobiva se željena roba – obično cigarete, papirnati rupčići, sokovi, piće, sendviči i sl.
Kiosci su poseban oblik prodaje i imaju relativno malu ponudu. Roba se kupuje često ili svakod-
nevno i zbog toga se kiosci postavljaju na pješačkim prolazima i uz saobraćajnice.
Ostali oblici prodaje koje koristi maloprodaja su: prodaja putem kataloga, prodaja putem automa-
ta, putem TV, elektronskim putem i dr. Takvi oblici se mogu definirati kao maloprodaja bez prodavni-
ca, koja se mnogo brže razvija nego maloprodaja s prodavnicama.
Razvijanjem tehnologije i pratećih ekonomskih nauka razvijaju se novi oblici trgovine namalo. S
tim u vezi je kontinuirano skraćivanje životnog ciklusa maloprodaje, što izaziva promjene.36 U poslo-
vanju maloprodaje stalno dolazi do konkurencije između dva sistema poslovanja, uz očekivanje da će
jedan sistem uništiti drugi sistem.
Tako je prisutna stalno borba za kupce između:
ƒƒ velikih maloprodajnih centara i malih prodavnica,
ƒƒ skupih i ekskluzivnih prodavnica i skromnih i jeftinih prodavnica,
ƒƒ internet maloprodaje i klasične maloprodaje,
ƒƒ globalne maloprodaje i maloprodaje iz susjedstva itd.
Ipak, vrijeme pokazuje da oba sistema opstaju, jer veliki broj kupaca ima sklonost prema jednom
sistemu, ali još ima dovoljno kupaca koji radije kupuju u drugom sistemu. Perspektiva maloprodaje je
zagarantirana radi povećanja broja stanovništva i obima ponude. Raznovrsnost potreba i načina za-
dovoljenja tih potreba omogućit će egzistenciju svih vrsta i načina maloprodaje, s tim da će se morati
usavršavati tehnike i načini maloprodaje.

9.8. FIZIČKA DISTRIBUCIJA

U današnjim globalnim uslovima ponekad je jednostavnije prodati neki proizvod nego ga fizički do-
staviti do potrošača. Odluke o fizičkoj distribuciji su upravo usmjerene na efikasan promet robe od
proizvođača do posrednika i kupaca.
Fizička distribucija, lanac snabdijevanja ili marketinška logistika se sastoji od planiranja, spro-
vođenja i kontrole fizičkog protoka materijala, gotovih proizvoda i sa njima povezanih informacija
od ishodišne tačke do tačke potrošnje, kako bi se zadovoljili zahtjevi potrošača i time ostvario profit.
Ukratko, sastoji se od dovođenja pravog proizvoda do pravog potrošača na pravom mjestu i u pravo
vrijeme.37
Sa aspekta kupca, fizička distribucija je značajna jer se tek nakon nje zadovoljava potreba kupca. U
dosta primjera fizička distribucija izaziva dodatne napore pa će kupac biti zadovoljniji ako lanac ispo-
ruke organizira prodavac. Isporuka, prevoz i dostava do stana kupca je kod neke robe komplicirana i
kupac će biti zadovoljan ako mu to obavi prodavac jer on za to ima prevozna sredstva, radnike i sl. To
se odnosi na isporuku namještaja, bijele tehnike, ogreva, građevinskog materijala itd.
Sa aspekta troškova, fizička distribucija je značajna jer su ovi troškovi dosta visoki. Boljom organi-
zacijom rada i kvalitetnijom isporukom moguće je značajno uticati na visinu ovih troškova.
Također, rapidan rast raznovrsnosti proizvoda stvara potrebu za poboljšanim upravljanjem logisti-
kom, a napredak u informacionoj tehnologiji stvara prilike za poboljšanje djelotvornosti distribucije.
Cilj sistema marketing logistike treba da bude omogućavanje ciljanog nivoa usluge potrošaču s
najmanjim mogućim troškom. Kompanija treba istražiti važnost pojedinih usluga fizičke distribucije,
a zatim odrediti željene nivoe usluge za svaki segment. Cilj je maksimizirati dobit, a ne prodaju.38
 258 Osnovi marketinga

9.8.1. Sadržaj fizičke distribucije

Fizička distribucija predstavlja skladištenje robe, čuvanje, manipuliranje, pakiranje, sortiranje, prevoz
robe i kontrolu zaliha. Fizička distribucija obuhvaća sve aktivnosti vezane sa fizičkom manipulacijom
robe.
Rješavanje fizičke distribucije zahtijeva značajno učešće matematičkih i statističkih naučnih
dostignuća. Velika frekvencija dostave i prodaje roba zahtijeva i efikasnu, ali i ekonomičnu fizičku
distribuciju.
Fizička distribucija je uži pojam od distribucije i obuhvata39: 1) naloge za tok poslovnih procesa
– transfer vlasništva i poslovne dokumentacije; 2) bavljenje materijalima i skladištenjem; 3) transport
– fizičko kretanje roba od jedne do druge lokacije; 4) kontrola zaliha (tipovi i količine proizvoda na
skladištu).
U čitavom sistemu fizičke distribucije se upravlja zalihama, njihovim skladištenjem i čuvanjem,
zajednički planiraju poslovne aktivnosti, vrši komercijalna aktivnost na više nivoa, vodi računa o troš-
kovima i rokovima isporuka i dijele informacije. Sistem treba da bude stabilan i dinamičan u isto
vrijeme.40
Ipak, sve navedene funkcije logistike se mogu svrstati u tri velike grupe41: skladištenje, upravljanje
zalihama i transport.

9.8.1.1. Skladištenje
Skladištenje robe je izuzetno značajna funkcija. Ono podrazumijeva prijem, smještaj, čuvanje, otpre-
mu i drugo rukovanje s robom. Skladištenje robe u trgovinskim firmama, pored osnovnog zadatka
čuvanja robe, sve više poprima i funkciju centra za preradu i prepakiranje radi prodaje.
Funkcija skladištenja je potrebna jer se ciklusi proizvodnje i potrošnje rijetko kada podudaraju.
Funkcija skladišta prevladava razlike u potrebnim količinama i vremenski nesklad.
Kompanija mora odlučiti koliko skladišta joj treba, kakve vrste i gdje će ih smjestiti. Može koristiti
skladišta za čuvanje, gdje se roba može čuvati na umjereno dugo ili dugo vrijeme. Može koristiti dis-
tribucione centre, namijenjene i distribuiranju robe, a ne samo skladištenju. Takva skladišta su auto-
matizirana i oblikovana za primanje robe iz različitih fabrika i raznih dobavljača, primanje narudžbi,
ispunjavanje narudžbi i dostavu što je brže moguće.42
Osnovni objekti fizičke distribucije su:
ƒƒ u proizvodnji - skladište gotovih proizvoda ili skladište repro-materijala;
ƒƒ u veletrgovini - centralno skladište, distribucijski centri, stovarišta, samoposluge naveliko i sl.,
ƒƒ u maloprodaji - centralno skladište i prodavnice raznih vrsta i tipova.
Zalihe robe se nalaze u svim objektima fizičke distribucije.
Lokacija skladišta i drugih objekata fizičke distribucije orijentira se prema kupcima da bi se osigu-
rala brža isporuka robe i minimalno držanje zaliha kod kupca. Što je prodajni objekt bliži kupcima, a
udaljeniji od proizvođača, povećavat će se troškovi prevoza robe od dobavljača do prodajnog punkta,
ali će se smanjivati troškovi prijevoza od prodajnog punkta do kupca. Odluka o lokaciji skladišnog
i prodajnog punkta izaziva dodatna investicijska ulaganja, pa prije donošenja konačne odluke treba
razmotriti veličinu trgovinskog područja, zahtjeve kupaca, ponašanje konkurencije, kupovnu snagu
kupaca i sl. Svako ulaganje u proširenje skladišnih i prodajnih kapaciteta bit će opravdano, ukoliko
se utvrdi da će prihodi od ulaganja biti veći od troškova ulaganja i da će kupci biti zadovoljniji i više
kupovati.
 Poglavlje 9: Distribucija 259

9.8.1.2. Upravljanje zalihama

Kontrola zaliha se odnosi na pitanje koji nivo zaliha je optimalan. Potrebno je uspostaviti ravnotežu
između potrebe da proizvodi budu na skladištu da bi se zadovoljila tražnja i troškova koje sa sobom
nosi visok nivo zaliha. Naime, kada bi se držale zalihe svih mogućih artikala koje potrošači mogu da
poruče, to bi najčešće bilo nedopustivo skupo za kompanije.43
Danas mnoge kompanije znatno smanjuju zalihe i troškove uz pomoć sistema fizičke distribuci-
je u pravo vrijeme (just-in-time - JIT). Takvi sistemi omogućuju proizvođačima da drže samo malo
količine zaliha (zaštitne interventne zalihe), dovoljne samo za nekoliko narudžbi. Nove zalihe se stva-
raju u trenutku kada to zatreba, umjesto da se pohranjuju u skladište do trenutka korištenja. Ovakvi
sistemi zahtijevaju precizna predviđanja i brzu, fleksibilnu isporuku kako bi nova roba bila dostupna
upravo na vrijeme kada je potrebna.
U konačnici, količina zaliha zavisi od troškova održavanja zaliha i troškova obrade narudžbi. Male
i česte narudžbe povećavaju troškove obrade narudžbi, ali smanjuju troškove održavanja zaliha. Vrijedi
i obrnuto, rijetke narudžbe podižu troškove održavanja zaliha, ali smanjuju troškove obrade narudžbi.

9.8.1.3. Transport
Promet robe se zasniva na cirkulaciji robe od proizvođača do kupca, što zahtijeva transport robe.
Transportni troškovi u ukupnim troškovima sudjeluju relativno visoko, što zavisi od vrste robe, loka-
cije prodavca, lokacije prodajnih objekata i lokacije kupca. Na taj način troškovi transporta povećavaju
prodajnu cijenu robe jer se prebacuju na krajnjeg potrošača.
Transportna sredstva za prevoz robe su željeznica, drumski saobraćaj, vodeni (morski, riječni, je-
zerski i kanalski), zračni i transport pomoću cjevovoda (nafta, plin, voda i sl). Pri izboru transporta
razmatraju se sljedeći kriteriji: 1) tehničke mogućnosti prevoznog sredstva; 2) brzina prevoza; 3) po-
uzdanost prevoza; 4) udaljenost prevoza; 5) troškovi prevoza.
Sa institucijskog gledišta možemo koristiti vlastiti prevoz i prevoz transportne firme.
U načelu treba koristiti onaj prevoz koji po jedinici prevoza osigurava niže troškove uz iste efekte
prevoza (brzina, sigurnost, vrijeme i dr.).
Problematika transporta i troškova transporta povećava se kod maloprodaje koje imaju veliki broj
prodavnica, a vrše prodaju roba koje traže svakodnevnu ili čestu nabavu. Izbor puteva i metoda tran-
sporta zahtijeva primjenu znanstvenih metoda u izboru optimalnih transportnih puteva koji dovode
do značajnih ušteda na transportnim troškovima.
Svakako da ne smijemo zaboraviti sistem informiranja u okviru fizičke distribucije. Sistem in-
formiranja u lancu isporuke treba biti dio ukupnog informacionog sistema organizacije. Zapravo,
kompanije upravljaju svojim logističkim sistemima putem informacija. Partneri u kanalu se često
povezuju kako bi dijelili informacije i donosili zajednički bolje logističke odluke. Tokovi informacija,
kao što su podaci o kupljenoj robi koja je ušla u skladište, podaci o isporučenoj robi iz skladišta (po
kupcima, po prodajnim objektima, vrstama robe, količini, prodajnim cijenama, realizaciji i sl.), stanje
zaliha robe po svim strukturama, usko su povezani sa učinkom kanala.
Sve ove informacije su neophodne za efikasno upravljanje lancem isporuke. Masovni promet izi-
skuje veliki broj promjena koji se bez informacionog sistema, zasnovanog na kompjuterima i kvalitet-
nim programima, ne može uspješno, efikasno i ažurno svladati.
Istraživanja ukazuju da će se u budućnosti obim kretanja robe povećati, što će dovesti do rasta
obima fizičke distribucije, kao i troškova fizičke distribucije.
Obim fizičke proizvodnje razne robe se povećava, što dovodi do povećane cirkulacije razne robe
(sirovina, poluproizvoda i gotovih proizvoda). Porast broja stanovnika povećava broj kupaca kojima
treba zadovoljiti potrebe. Sam fizički porast broja stanovnika povećava obim potrošnje raznih pro-
izvoda. Globalizacija tržišta omogućuje veću pokretljivost robe i ona tržišta koja su bila zatvorena
 260 Osnovi marketinga

(Kina i dr.) brzo se otvaraju što dovodi do povećanog prometa roba. Ukidanje i smanjenje carina
omogućuje veću konkurenciju, a time i slobodniji protok robe preko državnih granica. Razvoj infor-
macionih tehnologija i elektronsko trgovanje dovodi do povećanih kupovina i prodaje u sve dijelove
svijeta, što povećava troškove fizičke distribucije.
S druge strane, kao odgovor na navedene tendencije, kompanije sve više prihvataju koncepciju
upravljanja integriranom logistikom. Različite logističke aktivnosti unutar kompanije se dodjeljuju
različitim funkcionalnim jedinicama. Kompanije također stvaraju menadžerske pozicije koje povezu-
ju logističke aktivnosti različitih funkcija. Pored toga, kompanije moraju raditi s drugim članovima
kanala na poboljšanju logistike čitavog kanala, te se u tu svrhu, osim timova među funkcijama, stvara-
ju i timovi među kompanijama. Sve veći broj kompanija počinje da koristi i informacione tehnologije
i internet kako bi razvile sofisticirana elektronska poslovna tržišta, na kojima kompanije mogu izgra-
diti saradničke globalne mreže nabavke, trgovine ili snabdijevanja. Neke kompanije pak dio ili čitavu
logistiku dodjeljuju pružaocima logistike treće strane (3 PL – third-party logistics).
Sve navedene tendencije razbijaju lokalna tržišta, a dostupnost ponude i izbora se povećava. Cijena
robe sa nekih tržišta je znatno niža, pa i udaljeni transporti uz povećanje troškova fizičke distribucije
omogućuju da ukupna nabavna cijena bude prihvatljiva. U budućnosti fizičkoj distribuciji i njenim
troškovima morat će se pridavati još veći značaj, jer će se roba prevoziti na udaljenije relacije, te će
troškovi biti izuzetno značajni pri odluci o kupovini.

SAŽETAK
Da bi se uspješno kreirala konačna vrijednost za kupca, potrebno je uspješno isporučiti tu vrijednost.
Proizvodi bi trebalo da budu dostupni u adekvatnim količinama, na pogodnim lokacijama i u vrijeme
kada kupci žele da ih kupe. Kanali distribucije su instrument marketing miksa koje proizvođač koristi
kao sredstvo da dođe u kontakt sa kupcima. Formalno se kanali distribucije mogu definirati kao niz
međusobno zavisnih organizacija čija je uloga da obezbijede da proizvod ili usluga budu raspoloživi
za korištenje. Sa aspekta robnog prometa kao ukupne funkcije, distribucija predstavlja cjeloviti put i
način prodaje kao i čuvanje i dostava robe od proizvođača do potrošača.
Osnovna funkcija marketing kanala distribucije je olakšavanje protoka robe i usluga. Veliki obim
raznovrsne proizvodnje i još veća disperzija kupaca zahtijeva od kanala distribucije vremensko, pro-
storno i količinsko posredovanje između ponude i tražnje.
Promet roba od proizvođača do potrošača može se obavljati na dva načina:
1. direktno (neposredno), i
2. indirektno (posredno).
Direktni (neposredni) promet robe obavlja se pretežno na proizvodno-uslužnom tržištu gdje pro-
izvođač svoje proizvode izravno prodaje drugom proizvođaču koji je ujedno kupac i potrošač. Taj pro-
met se najviše obavlja u sferi prodaje sirovina, reprodukcijskihmaterijala, poluproizvoda, investicijske
opreme i sl. U izravnom prometu nema posrednika između prodavca i kupca.
Indirektni (posredni) promet roba obavlja se pretežno na tržištu osobne potrošnje gdje se između
proizvođača i krajnjeg kupca (potrošača) pojavljuje posrednik u obliku trgovinske firme. Trgovinske
firme se mogu javiti u obliku:
ƒƒ Trgovina na veliko,
ƒƒ Trgovina na veliko na međunarodnom tržištu (izvoz i uvoz), i
ƒƒ Trgovina na malo.
Veletrgovinu čine sve aktivnosti kojima se proizvodi ili usluge prodaju onima koji će ih dalje
prodavati ili upotrijebiti u poslovanju. Veletrgovci ne posluju sa krajnjim potrošačima, već sa raznim
drugim preduzećima – posrednicima.
 Poglavlje 9: Distribucija 261

Proizvodi široke potrošnje obično se prodaju preko posrednika – trgovine na malo. Trgovinu na-
malo (maloprodaju), kao posljednju kariku u lancu distribucijskog kanala, čine sve one aktivnosti,
odnosno osobe ili objekti koji obuhvataju neposrednu prodaju proizvoda ili usluga krajnjim potroša-
čima, te po toj osnovi ostvaruju prihod.
Koji oblik distribucije će se koristiti, ovisi od niza faktora: vrste robe, razvijenosti tržišta, ponude i
potražnje, razvijenosti trgovinskih poduzeća, postojeće prakse, kadrovske sposobnosti itd.
Marketing kanali distribucije imaju zadatak da uspješno zadovoljavaju potrebe kupaca i ekono-
mičnije rješavaju protok roba nego što bi to sami proizvođači ostvarili. Kanali distribucije nisu statič-
na organizacija. Oni se stalno razvijaju i usavršavaju. Sa aspekta širine kanali distribucije mogu biti:
1. intenzivni (korištenje svih raspoloživih kanala prodaje);
2. selektivni (izbor nekoliko kanala distribucije i maksimalno razvijanje tih kanala), i
3. ekskluzivni (izbor samo jednog kanala i njegovo maksimalno razvijanje).
Vrlo je važno imati kvalitetno rješenje odnosa unutar kanala distribucije. U tom smislu možemo
govoriti o dva tipa kanala:
1. konvencionalni kanal, i
2. vertikalni kanal.
Konvencionalni kanal obuhvata nezavisnog proizvođača, veletrgovinu(e) i maloprodaju(e), koji
predstavljaju zasebne organizacije koje pokušavaju maksimizirati sopstveni profit, čak i ako to znači
smanjenje profita sistema kao cjeline.
Vertikalni marketing sistemi podrazumijevaju da jedan član kanala posjeduje druge, ili s njima
ima potpisane ugovore, ili ima takvu moć da s njim svi sarađuju. Vertikalni kanal dalje može biti
korporativni, dirigirani i ugovorni. Poseban oblik uspostave kanala distribucije je frančajzing sustav.
Iz marketing distribucije proizlaze dvije osnovne funkcije distribucije:
1. izbor kanala prodaje, i
2. fizička distribucija.
Izbor kanala prodaje predstavlja odluku firme koji i kakav način distribucije (kanal prodaje) će
koristiti pri prodaji robe kupcu. Sama osnovna djelatnost firme donekle opredjeljuju izbor kanala
prodaje.
Fizička distribucija podrazumijeva na koji i kakav fizički način će se izvršiti dostava robe od
prodavca do kupca. Fizička distribucija obuhvaća sve aktivnosti vezane za skladištenje robe, čuvanje,
manipuliranje, pakiranje, sortiranje, prevoz robe i kontrolu zaliha robe.
Pred svaku kompaniju postavlja se pitanje kojim marketing kanalima želi i može distribuirati svo-
je proizvode. Razumijevanjem distribucije kao jednog od četiri osnovna elementa marketing miksa i
pravilnim donošenjem odluka o distribuciji, kompanija je u stanju da razvije marketing strategije koje
će doprinositi potpunijem ostvarenju ukupnih ciljeva marketinga kompanije.
 262 Osnovi marketinga

KLJUČNI TERMINI
agenti skladištenje
direktni kanal distribucije tipovi distribucije
distribucija tipovi konflikta
fizička distribucija tipovi malotrgovina
horizontalni marketing sistemi tipovi veletrgovaca
indirektni kanal distribucije transport
kanali distribucije trgovina
konvencionalni marketing kanal ugovorni VMS
korporativni VMS upravljački VMS
malotrgovina upravljanje zalihama
menadžment kanala distribucije veletrgovina
multikanalni marketing sistem vertikalni marketing sistemi
pomoćnici

PITANJA
1. Šta su kanali distribucije u marketingu i koja je njihova glavna uloga?
2. Povećavaju li posrednici troškove i cijene proizvoda ili usluga?
3. Koje su osnovne funkcije kanala distribucije?
4. Koje se sve kompanije javljaju kao učesnici u kanalima ditribucije?
5. Koje su tri alternative kanala distribucije u pogledu broja učesnika i za koje tipove proizvoda je
pogodna koja alternativa?
6. Kakve su razlike između konvencionalnih kanala i vertikalnih marketing sistema?
7. Šta je franšizni sistem organizacije kanala distribucije i koje su osnovne vrste datog aranžmana?
8. Do kojih tipova konflikta može doći unutar kanala distribucije?
9. Koje su osnovne karakteristike veletrgovine i maloprodaje?
10. U čemu se ogleda značaj i uloga fizičke distribucije (ukazati na fizičku distribuciju kompanije
Konzum sa početka poglavlja)?

IZVORI
1 Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G. (2007), Principi marketinga - prevod, četvrto izdanje, MATE,
Beograd, str. 857.
2 Stern, L., El-Ansary, A.I. (1996), Marketing Channels, 5th ed., Prentice Hall, New York, str.3.
3 Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M. (2005), Osnovi marketinga, CID Ekonomskog fakulteta,
Beograd, str.462.
4 Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G., Op. cit., str. 859.
5 Previšić, B., Bratko, S. (2001), Marketing, SINERGIJA-nakladništvo, Zagreb, str. 322.
6 Prilagođeno prema: Dibb, S., Simkin, L., Pride, W.M., Ferrell, O.C. (1991), Marketing, MATE, Zagreb, str.
284-287
7 Kotler, P., Keller, K.L. (2006), Marketing menadžment, - prevod, Data Status, Beograd, 473; i Kotler, P., Vong,
V., Sonders, J., Amstrong, G. (2007), Principi marketinga - prevod, četvrto izdanje, MATE, Beograd, str. 860.
8 Kotler, P., Keller, K.L., Op. cit., str. 472.
9 Prilagođeno prema: Kotler, P. (1997), Marketing Management, 9th edition, Prentice Hall, New York , str. 532.
10 Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G., Op. cit., str. 859.
11 Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M., Op. cit., str.469.
12 Dalrymple, J.D., Parsons, L.J. (1990), Marketing Management, 5th ed., John Wiley and Sons, New York, str.
366.
 Poglavlje 9: Distribucija 263

13 Hutt, D.M., Speh, T.W. (1995), Business Marketing Management, 5th ed., The Dryden Press, Forth Worth, str.
375.
14 O ovome vidjeti više u: Babić-Hodović, V., Šestić-Serdarević, M. (2006), Marketing menadžment, praktikum,
Ekonomski fakultet, Sarajevo.
15 Kotler, P., Keller, K.L., Op. cit., str. 468.
16 Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G., Op. cit., str. 880.
17 Frazer, L.G., Lassar, W.T. (1996), „Determinants of Distribution Intensity“, Journal of Marketing , 60(4), str.
33.
18 Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M., Op. cit., str. 480.
19 Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G., Op. cit., str. 863.
20 Jobber, D., Fahy, J. (2006), Osnovi marketinga – prevod, Data Status, Beograd, str. 313.
21 Kotler, P., Keller, K.L., Op. cit., str. 486-487.
22 Kotler, P., Keller, K.L., Op. cit., str.488)
23 O ovome vidjeti više: Hamel, G., Yves, L. D., Prahalad, C.D. (1989), “Colaborate with your competitors and
win”, Harvard Business Review (januar-fubruar), str. 133-139.
24 Jobber, D., Fahy, J., Op. cit., str.314.
25 Kotler, P., Keller, K.L., Op. cit., str. 484; Howard, T. (2004), “Retail Stores Pop Up for Limited Time Only”, USA
Today, 28. maj. str. 1B.
26 Jobber, D., Fahy, J., Op. cit., str.315.
27 Kotler, P., Keller, K.L., Op. cit., str. 485.
28 Rosenbloom, B. (1987), Marketing Channels, 3rd edition, The Dryden Press, Chichago, str. 75.
29 Kotler, P., Keller, K.L., Op. cit., str. 491.
30 Jobber, D., Fahy, J., Op. cit., str. 317.
31 Previšić, B., Bratko, S., Op. cit., str. 328.
32 Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G., Op. cit., str. 873)
33 Previšić, B., Bratko, S., Op. cit., str. 329-330.
34 Previšić, B., Bratko, S., Op. cit., str. 328.
35 Levy, M., Weitz, B. (2009), Retailing Management, 7th ed., McGraw Hill, New York, str.193.
36 Previšić, B., Bratko, S., Op. cit., str. 328.
37 Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G., Op. cit., 883.
38 Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G., Op. cit., 884-885.
39 Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M., Op. cit., str. 481.
40 Skjoett, L.T. (1999), „Supply Chain Management: A New Challenge for Researchers and Managers in
Logistics“, The international Journal of logistics Management, 10 (2), str. 41.
41 Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G., Op. cit., str. 885.
42 Kotler, P., Vong, V., Sonders, J., Amstrong, G., Op. cit., 885.
43 Jobber, D., Fahy, J., Op. cit., str. 325.
 264
ASA AUTO
Autor: mr. Adi Alić
Uvod
Danas je autoindustrija snažan pokretač mo-
dernog života i kupci su zahtjevniji nego ikad prije.
Automobil nije luksuz već potreba savremenog na-
čina življenja, kojeg karakteriše težnja ka sigurnosti,
kvalitetu i profesionalnosti. Neposredno poslije rata
pa sve do 2009. godine domaće tržište progresiv-
no raste i taj rast iz godine u godinu iznosi iznad
20%. Globalna recesija, koja se snažno odrazila na
globalnu autoindustriju, nije zaobišla ni Bosnu i
Hercegovinu. To je dovelo do značajnog pada rea-
lizacije i praktično povrata na nivo manji od onog
koji je ostvaren 2005. godine. Ipak, u 2010. godini
ostvaren je blagi oporavak, a u narednim godinama
se očekuje povratak na „put“ progresivnog rasta.
Kao temeljna članica ASA grupacije, firma ASA
AUTO d.o.o. je ovlašteni uvoznik i direktni trgovac
za BiH koji se bavi plasmanom automobila, original-
nih dijelova, originalne dodatne i prateće opreme,
specijalnih alata i literature iz programa Volkswagen
koncerna (za marke Volkswagen putnički automo-
bili (VW PKW), Volkswagen privredna vozila (VW
NFZ)), Audi, Seat, Škoda, i Porsche (Tabela 1). ASA
Auto, osnovana 1995. godine, najvećim dijelom je
zaslužna za razvoj ove Grupacije i zadužena je za
koordinaciju razvoja trgovačke mreže u BiH koja se
sastoji od 43 prodajna i servisna centra (VW PKW 12;
VW NFZ 12; AUDI 5; SEAT 5; ŠKODA 19; PORSCHE 2).
Kao firma kojoj je potrošač uvijek u fokusu
rada, ASA Auto kontiunirano pronalazi nova rje-
šenja na izazove modernog vremena. Doprinosi
razvoju društva kroz kontinuirano propagiranje
sigurnosti svih učesnika u saobraćaju, te podrškom
društvenim, humanitarnim, sportskim i kulturnim
događajima u Bosni i Hercegovini, koji na najbolji
način promoviraju društvene vrijednosti i stimu-
liraju razvoj društva u cjelini. Sa ponosom ističe
doprinos razvoju kulture kroz sponzorstvo Sarajevo
Film Festivala, te obrazovanju mladih kroz podršku
stipendistima Fondacije Hastor. Od osnivanja radi
na popularizaciji sporta, posebno košarke, rukome-
Studija slučaja
ta, odbojke, tenisa i automobilizma. Od decembra
2003. godine ASA Auto je certificirana prema za-
htjevima standarda ISO 9001:2000.1
Pripadnost ASA grupaciji, koja se razvija u obla-
stima vozila, finansija i usluga, nudi široku lepezu
ličnih i poslovnih mogućnosti koje se otvaraju kli-
jentima i značajnu konkurentsku prednost kompa-
nije ASA Auto. Vođena vizijom moderne, inovativne
i uspješne kompanije koja nudi visokokvalitetne
proizvode i usluge svojim klijentima, ASA grupacija
je svoje poslovanje započela sa četiri uposlenika
koja su bila angažirana u oblasti prodaje automo-
bila, autodijelova i iznajmljivanju vozila. Godinama
se razvijala i postala je grupacija koja je izgradila
strateško partnerstvo sa jednim od najprestižni-
jih autobrendova Volkswagenom, ali i najveći bh
privatni poslodavac. Kao najveći privatni poslovni
sistem u Bosni i Hercegovini, ASA grupacija svojim
djelovanjem snažno utiče na razvoj domaće ekono-
mije. Danas grupacija broji 20 firmi i skoro 550 za-
poslenih koji su pod jednom kapom, vođeni jednim
sistemom upravljanja kvalitetom i jednim brendom
- ASA. Na krovu grupacije nalazi se ASA Holding.
Misija Grupacije
„Nadmašiti očekivanja naših krajnjih korisni-
ka, klijenata i partnera, uz brigu o okolišu.“
Vizija Grupacije
„Postati poslovni lider na Balkanu.“
Osnovni cilj kompanije je unapređenje pla-
smana na teritoriji BiH kroz konstantan razvoj
prodajno-servisne mreže, ulaganje u edukaciju i
specijalizaciju vlastitih kadrova u oblasti prodaje
i marketinga, uz čvrstu saradnju s domaćim i ino-
stranim partnerima.2 Kroz blizinu i povezanost sa
klijentima, ASA Auto nastoji kontinuirano graditi
zadovoljstvo, sigurnost i povjerenje klijenata koji su
prioritet poslovanja ovog domaćeg superbrenda.
Na taj način kompanija nastoji efikasno ostvariti
poslovne i društvene ciljeve.
1 www.asa-auto.ba, [pristup: 25.04.2011.]
2 www.asa-auto.ba, [pristup: 27.04.2011.]

Grafikon 13 - Učešće kompanije ASA AUTO na segmentima
putničkih automobila i privrednih vozila 2009. godine.
1. Politika proizvoda
Kompanija ASA AUTO u svom portfoliju ima
šest globalnih marki automobila VW koncerna:
Volkswagen putnički automobili (VW PKW), VW
privredni automobili (VW NFZ), Škoda, Audi, Seat i
Porsche.
U okviru grupe putničkih vozila ASA AUTO, na
bazi segmentacije VW koncerna, pravi klasifikaciju
između čak jedanaest različitih klasa automobila,
odnosno različitih segmenata tržišta: mini vozila,
mala vozila, niža srednja klasa, srednja klasa, viša
srednja klasa, luksuzna vozila, sportska/cabrio vozi-
la, mini van, van, maxi van i SUV. Sve nam ovo govo-
ri o visokoj prilagođenosti autoindustrije različitim
segmentima potrošača, ali i značajnoj složenosti
koja postoji u pogledu upravljanja prodajom poje-
dinih brendova automobila.
U okviru grupe privrednih vozila, također na
osnovu klasifikacije VW koncerna, izvršena je klasi-
fikacija na šest klasa, odnosno tržišnih segmenata:
mala komercijalna vozila, caddy vozila, komercijalna
vozila 800 kg, komercijalna vozila T5, Crafter komer-
cijalna vozila i pick up vozila. Kao i kod putničkih
vozila, kompanija ASA AUTO ima svog predstavnika
u svakom od navedenih segmenata.
Iz datog grafikona se može vidjeti da kompani-
ja ima dominantno tržišno učešće u segmentu niže
srednje klase i klase malih vozila, kada su u pitanju
3 Izvor: Prema podacima dostavljenim iz kompanije
ASA Auto
265
putnički automobili, i značajno uče-
šće u segmentu caddy vozila, kada je
u pitanju segment privrednih vozila.
Škoda, kao najprodavaniji brend
Grupacije, je apsolutni lider na tržištu
prodaje novih putničkih automobila
u Bosni i Hercegovini sa učešćem
od 24%, od kojih su Fabia i Octavia
najprodavaniji modeli putničkih
vozila u BiH. Volkswagen ima tržišno
učešće od preko 13% kada su u
pitanju Volkswagen putnička vozila
(VW PKW) i preko 31% kada su u
pitanju Volkswagen privredna vozila
(VW NFZ). U segmentu putničkih
automobila, najprodavaniji modeli
su Polo i Golf, dok je u segmentu pri-
vrednih automobila najprodavaniji
Volkswagen Caddy. Audi učestvuje sa
oko 3,5% na tržištu, a najprodavaniji
modeli su Audi A4 i Audi A5. SEAT ima
tržišno učešće od 1,3%, a najproda-
vaniji modeli su Seat Ibiza, Cordoba i
Leon. Porsche, kao luksuzna sportska
kategorija, ostvaruje učešće od oko
0,25%, a najprodavaniji modeli su
Porsche Cayenne i Porsche Panamera.4
2. Promocija
Globalna snaga marki automobila čijom se
prodajom bavi, visoki kriteriji zahtijevani od strane
dobavljača, razgranata mreža ovlaštenih malopro-
davaca i servisa, te intenzivne promotivne aktiv-
nosti kompanije čine da je vrijednost vozila iz ASA
programa za kupce viša u odnosu na konkurentske
brendove. S druge strane, efektivnost marketinških
aktivnosti Grupacije je značajno iznad prosjeka koji
se bilježi na tržištu. Menadžment i zaposleni često
naglašavaju da su njihovi najznačajniji kupci dokaz
kvaliteta njihovog poslovanja.
Kao i cjelokupan biznis kompanije ASA AUTO,
i promocija kao element marketing miksa sprovodi
se na nivou sektora zaduženih za određene bren-
dove automobila. Generalno se u zadnjem kvartalu
(septembar-oktobar) radi na izradi plana prodaje po
pojedinim sektorima i brendovima. Iz plana prodaje
se generiše plan marketinških aktivnosti po sekto-
rima i odgovarajući marketing budžet. Promotivne
aktivnosti kompanije ASA AUTO možemo podijeliti
u dvije osnovne skupine: a) direktne promotivne
aktivnosti usmjerene na krajnje potrošače i na pro-
mociju pojedinih modela automobila ili usluga i b)
aktivnosti podrške maloprodajnim distributerima,
najčešće u vidu finansijske participacije u njiho-
vim promotivnim aktivnostima, pod određenim
uslovima.
4 Izvor: Prema podacima dostavljenim iz kompanije
ASA Auto
 266
Po završetku poslovne godine, a često i u
kraćim vremenskim intervalima, ino-partneru, tj.
proizvođaču se dostavlja izvještaj o provedenim
marketing aktivnostima. U zavisnosti od vrste mar-
keting aktivnosti i usklađenosti sa vizijom i ciljevima
proizvođača, participacija VW koncerna u marke-
ting aktivnostima kompanije ASA AUTO je različita.
Sve provedene promotivne aktivnosti moraju biti
u skladu sa pravilima i smjernicama propisanim od
strane samog proizvođača.
Kompanija ASA AUTO se može pohvaliti ši-
rokim dijapazonom promotivnih aktivnosti, od
outdoor oglašavanja, direktnog marketinga i inter-
net oglašavanja, do sponzorstva i podrške raznim
društvenim, humanitarnim, sportskim i kulturnim
događajima.
3. Cjenovna politika
Iako je cijena jedan od najelastičnijih elemena-
ta marketing miksa, proizvođači je nastoje definirati
što je više moguće, u smislu određivanja cjenovne
kalkulacije učesnicima kanala prodaje. Ta činjenica
dolazi do punog izražaja i u kompaniji ASA AUTO,
gdje je praktično cjelokupna cjenovna kalkulacija
pod kontrolom samog VW koncerna. Cjenovna kal-
kulacija se bazira na sistemu marže, tačnije marže
veletrgovca i maloprodavca, koje su opet određene
od strane samog proizvođača, tj. VW koncerna.
Slika 15 - Prodajno-servisna mreža kompanije ASA AUTO 2011
Cjelokupan sistem određivanja konačne cijene
je u potpunosti kompjuteriziran, kao uostalom i cje-
lokupan sistem poslovanja kompanije ASA AUTO.
Najprije se na fabričku cijenu automobila dodaju
svi prateći zavisni troškovi van zemlje, uključujući
i troškove carine i homologacije, da bi se formira-
la nabavna cijena. Iznos zavisnih troškova varira,
u zavisnosti od modela automobila, konkretnog
brenda, nivoa opreme i slično. Na nabavnu cijenu
importer-veletrgovac zaračunava svoju veletrgo-
vinsku maržu i vlastite zavisne troškove. Na kraju se
dodaju maloprodajna marža i porez i na taj način
se formira maloprodajna cijena za finalnog potro-
šača. Ponovo ističemo da je iznos marži određen od
strane samog proizvođača, a veletrgovac i malopro-
davac zadržavaju pravo da se odreknu dijela marže
u slučajevima kada se radi o velikim kupcima, VIP
kupcima, samostalno organiziranim popustima i sl.
4. Distributivna mreža kompanije ASA
AUTO
Servisno-prodajnu organizaciju za plasman
ugovornih proizvoda Volkswagen koncerna na
tržištu Bosne i Hercegovine čine ASA AUTO i prodaj-
no-servisna mreža, koja je u potpunosti ustrojena
prema normama marki iz Volkswagen koncerna, i u
svojoj branši je lider na tržištu Bosne i Hercegovine.
ASA Auto je zadužena za razvoj mreže, a snaga ove
kompanije leži u dobro organiziranoj i razgranatoj

mreži koja nudi brzinu isporuke, potvrđeni kvalitet
servisa i pouzdanost usluge.
U okviru ASA Auta razvijeno je osam sektora
za distribuciju marki automobila koje kompanija
službeno zastupa, uključujući i sektore: Postprodaja
i Homologacija (vidjeti organizacionu shemu u
prilogu).
Finalna prodaja automobila se odvija preko
razgranate mreže ovlaštenih maloprodavaca širom
Bosne i Hercegovine (Slika 1 ).
Svaki importer-veletrgovac kompanije ASA
AUTO ima na raspolaganju veliki broj maloproda-
vaca. VW PKW i VW NFZ kao veletrgovci imaju 12
ovlaštenih maloprodavaca i 2 ovlaštena servisa, od
čega je jedan vlastiti maloprodavac kompanije (ASA
PVA). ŠKODA kao importer ima na raspolaganju 19
maloprodavaca, od kojih je ASA PSS vlastiti malo-
prodavac ASA AUTO kompanije. SEAT raspolaže sa 5
maloprodavaca i jednim ovlaštenim servisom, a je-
dan maloprodavac je u vlasništvu kompanije (ASA
PSS). AUDI ima 5 maloprodavaca i jedan ovlašteni
servis, od čega je jedna vlastita maloprodaja (ASA
PVA). PORSCHE raspolaže sa dva ovlaštena malopro-
davca, od kojih jedan pripada samoj kompaniji.6
Generalno, nabavka je inicirana od strane
maloprodavaca. Narudžbe se obrađuju, provjera-
vaju i eventualno korigiraju od strane importera-
veletrgovca, u skladu sa softverskim sistemom
povezanim sa samim proizvođačem. Kada je
narudžba usklađena, određuje se generalni datum
isporuke, a veletrgovac kontinuirano prati faze kroz
koje automobil prolazi u procesu proizvodnje i o
tome izvještava maloprodavca. Kada je automobil
završen, slijedi procedura isporuke sa pratećom
dokumentacijom.
Ukoliko uzmemo u obzir prethodno rečeno, sa-
svim je jasno da je uloga sektora Postprodaje ogro-
mna, iz razloga što, za ovakav tip proizvoda, servisi
i garancije igraju izuzetno veliku ulogu. Naravno,
Postprodaja kompanije ASA AUTO uključuje puno
više od servisa. Edukacija, marketing, statistika,
samo su neke od aktivnosti koje se obavljaju u okvi-
ru navedenog sektora.
5. ASA AUTO u ASA Grupaciji
Konkurentska prednost kompanije ASA AUTO
se ne može posmatrati, a da se pri tome ne uzme
u obzir snaga krovne ASA grupacije. Naime, nakon
nekoliko godina jačanja i razvoja poslovanja u obla-
sti distribucije automobila i organizirvanja servisne
mreže, kao odgovor na razvoj i zahtjeve tržišta,
5 Izvor: Slika dostavljena od strane kompanije ASA
Auto
6 Izvor: Prema podacima dostavljenim iz kompanije
ASA Auto
267
formirana je Divizija finansije. Diviziju finansije
čine: DUF Blago, IF Prevent Invest, ASA Finance, ASA
Aleasing, ASA Osiguranje, ASA Banka, Agradnja,
ASA Brokers, Establish. Time je paleta usluga koje
Grupacija nudi zaokružena, na jednoj strani u obla-
sti prodaje i distribucije automobila, i svih pratećih i
servisnih usluga, a na drugoj strani u oblasti finansij-
skih usluga. Članice Divizije Finansija u ponudi uslu-
ga samostalno nastupaju na tržištu nudeći usluge
klijentima, ili djeluju kao podrška Diviziji prodaje,
odnosno plasmanu i prodaji automobila iz prodaj-
nog programa ASA AUTA.7
Na ovaj način, „jedinstveni paket usluga“, koje
ASA Grupacija nudi, značajno nadilazi tradicionalno
shvatanje karakteristično za koncept prodaje auto-
mobila. Fokus na nastojanje da se kupcima osigura
željeni automobil i kvalitetan servis, što radi većina
konkurenata, više nije dovoljan za diferenciranje
koje će osigurati buduće poslovne uspjehe.
Iako sistem Grupacije koji rješava kupčeve
probleme po pitanju procesa kupovine, finansiranja
i korištenja automobila sa sobom nosi brojne iza-
zove, eksterne i interne prirode, izvjesno je da osi-
gurava značajnu konkurentsku prednost kompaniji
ASA Auto u odnosu na postojeće konkurente.
U namjanju ruku, proći će još dosta vremena
dok konkurenti kompanije ASA Auto budu u stanju
ponuditi nešto slično.
PITANJA ZA SLUČAJ
1. U čemu se ogleda snaga kompanije ASA AUTO?
Smatrate li da je širenje Grupacije (čija je ASA
AUTO članica) u oblast usluga finansija, osi-
guranja, IT usluga, špediterskih usluga i slično
poželjno i može se smatrati kompatibilnim
sa osnovnom djelatnošću Grupacije (prodaja
automobila)?
2. Komentarišite dimenzije asortimana kompanije
ASA AUTO? Da li je prodajni asortiman kompa-
nije ASA AUTO širok i dubok?
3. Na primjeru kompanije ASA AUTO objasniti
značaj primjene IT tehnologije u upravljanju
logistikom i cjelokupnim poslovanjem.
4. O kojem tipu kanala distribucije govorimo
u slučaju kompanije ASA AUTO, posmatra-
no sa aspekta odnosa učesnika u kanalima
distribucije?
7 Babić-Hodović, V., (2010), Marketing usluga,
Ekonomski fakultet, Sarajevo, str. 747.
268

PRILOG 1

TABELA 1 - Historija importerskih ugovora kompanije ASA AUTO

ŠKODA

07.05.1996. godine Sporazum o prodaji proizvoda marke Škoda

25.06.1996. godine Ugovor za postprodaju marke Škoda
21.12.2004. godine Importerski ugovor za marku Škoda za BiH

VOLKSWAGEN PKW

12.09.1996. godine Ugovor o prodaji proizvoda firme Volkswagen za ugovorno područje Sarajevo.
Protokol uz Ugovor o prodaji proizvoda firme Volkswagen od 12.09.1996. godine
07.12.1998. godine Ugovor o prodaji proizvoda marke Volkswagen za ugovorno područje Bosna i
Hercegovina
30.06.2004. godine Ugovor za importera VW PKW za ugovorno područje Bosna i Hercegovina

VOLKSWAGEN NFZ

12.12.1997. godine Pismo namjere za uvoz i prodaju Volkswagen – privrednih vozila u Bosni i Hercegovini
07.12.1998. godine Ugovor o prodaji proizvoda marke Volkswagen – Privredna vozila
01.04.2008.. godine Ugovor za importera marke Volkswagen privredna vozila

AUDI AG

06.12.1996. godine Sporazum o prodaji proizvoda marke Audi – područje grada Sarajeva
19.12.1997. godine Pismo namjere za uvoz i prodaju AUDI proizvoda za BiH
07.12.1998. godine Ugovor o prodaji proizvoda marke Audi – Ugovorno područje Bosna i Hercegovina
19.11.2007. godine AUDI Ugovor za importera

SEAT S.A.

02.01.2001. godine Ugovor o prodaji i servisiranju automobila marke SEAT

PORSCHE

01.04.02005. godine Importerski Ugovor Porsche Sportski automobili

Importerski Ugovor Porsche Multi-Purpose sportska vozila
02.02.2009. godine Importerski Ugovor Porsche Gran Turismo vozila
269
 Poglavlje 10

PROMOCIJA

CILJEVI POGLAVLJA:

ƒƒ Dati uvod u koncept i značenje promocije;

ƒƒ Opisati različite komponente promocije – promotivne
aktivnosti;
ƒƒ Objasniti proces promotivnog komuniciranja i kupovine
proizvoda;
ƒƒ Ispitati način određivanja promotivnog miksa;
ƒƒ Objasniti ulogu i značaj svake pojedinačne promotivne
aktivnosti.
 272
Ponovno lansiranje Coca-Cola light1
To jesenje jutro 2003. godine, marketing tim
Coca-Cola sistema u Bosni i Hercegovini je imao
redovni sastanak analize mjesečne prodaje, nakon
vrlo uspješnog ljeta. Razgovor se sveo na sljedeći
zaključak:
“Započeli smo posao Coca-Cola light (CCL) još
u 1997.godini, a i dalje imamo tako mali rast svake
godine, oko 10% godišnje i CCL je i dalje samo 2%
ukupnog biznisa Coca-Cola sistema u BiH. Ove go-
dine smo također imali manju promociju zbog limi-
tiranog marketing budžeta, gdje smo se fokusirali
na distribuciju u kafićima i na zabave za potrošače,
no prodaja CCL i dalje ide sporije nego što smo
planirali.”
Tim se složio da porazgovaraju sa lokalnom
konzultantskom kompanijom od koje će pokušati
zatražiti vanjski pogled na ovaj biznis i potencijalni
prijedlog strategije promotivnih aktivnosti za po-
novno lansiranje Coca-Cola light.
Coca-Cola Sistem: Coca-Cola kompanija i
punionica Coca-Cola Hellenic Bottling Company
Osnovana 1886., The Coca-Cola Company
(Coca-Cola kompanija) je vodeći svjetski
proizvođač, marketar i distributer koncentrata i
sirupa za bezalkoholna osvježavajuća pića koji se
koriste za proizvodnju više od 300 različitih proizvo-
da u vlasništvu Coca-Cola kompanije.
Coca-Cola kompanija proizvodi koncentrat i
sirup – baze za svoje proizvode, i onda te baze pro-
daje ovlaštenim punionicama u svijetu, koje po re-
cepturi i uputama Coca-Cola kompanije proizvode,
pakuju i prodaju na lokalnim tržištima njene bran-
dove. Sa preko 300 brandova i bezbroj različitih pa-
kovanja, Coca-Cola kompanija uslužuje potrošače u
preko 200 zemalja svijeta, i posluži preko milijarde
pića dnevno. Sjedište Coca-Cola kompanije je u
Atlanti, USA, www.coca-cola.com.
Punionica koju je Coca-Cola kompanija ovlasti-
la za BiH i širi region je Coca-Cola Hellenic Bottling
Company (CCHBC), koja posluje u 26 zemalja svijeta
i opslužuje preko 500 miliona potrošača. Do 2003.
godine, Coca-Cola HBC je investirala preko 80 milio-
na KM i prodala preko 350 miliona litara osvježava-
jućih pića u BiH. Godišnje, Coca-Cola sistem emitira
1 Ovaj slučaj iz prakse pripremila je mr. sc. Alma
Nefić u suradnji sa profesorom Nenadom Brkićem.
Kompanije u case study-ju su stvarne kompanije.
Informacije o kompanijama su djelomično tačne i
većina podataka je adaptirana za potrebe ovog case
study-ja.
Slučaj iz prakse
na TV stanicama u BiH toliko reklamnih spotova da
bi svi spojeni spotovi dali više od 100 dugometraž-
nih filmova. Danas se brandovi Coca-Cola kompa-
nije, koje proizvodi i prodaje Coca-Cola HBC u BiH,
mogu naći na 99% svih prodajnih mjesta na kojima
se prodaju bezalkoholna pića. U Coca-Cola HBC radi
više od 330 radnika, građana BiH, koji se dnevno
brinu da 19.000 kupaca u BiH dobije vrhunske proi-
zvode i uslugu svjetske klase.
Analiza tržišta i konkurencije
Kada je riječ o potrošnji, industrija gaziranih
pića u BiH je i dalje u razvoju, u odnosu na tržišta
kao što su USA, Grčka, Njemačka, Španija i sl. U BiH
je potrošnja gaziranih pića po glavi stanovnika 3
puta manja nego u Irskoj ili Grčkoj, naprimjer.
Coca-Cola sistem je dominantan učesnik na
tržištu. Na tržištu se prodaje puno proizvoda, svi
su oni u segmentu gaziranih pića sa šećerom, i to
redom Coca-Cola, Fanta, Sprite, Pepsi Cola, Sinalco,
kao i veliki broj malih lokalnih/regionalnih proizvo-
đača kao što su Dijamant (BiH), Kiseljak (BiH/HR) i
Cockta (SLO). Brandovi Coca-Cola kompanije su oko
20% skuplji od gore spomenutih brandova.
Osim navedenih brandova, na tržištu postoji
veliki broj vrlo malih proizvoda koji se pune u mini
punionicama, često ručno izrađenim, i prodaju po
cijeni od 1 KM za 2L. U biznisu su oni poznati kao “B
brands”. Iako oni nisu izgrađeni brandovi, već prosti
proizvodi, oni su ipak konkurencija na tržištu, s ob-
zirom da je njihova cijena veoma niska.
Od ukupnog tržišta gaziranih pića u BiH, se-
gment light je samo 2-3% ukupnog tržišta i to isklju-
čivo u cola okusu. Možemo reći da u segmentu light
gaziranih pića konkurencija ne postoji.
Na međunarodnom tržištu sve internacionalne
kompanije plasiraju svoje light proizvode, dok u BiH
to čini samo Coca-Cola. Prema tome, CCL ima 100%
tržišnog učešća u segmentu light gaziranih pića.
Dakle, glavni problem jeste da light segment u BiH
nije uopće razvijen. Ne postoji jasna svijest i razu-
mijevanje potrošača o tome šta je light u gaziranim
pićima.
Marketing fokus
Marketing plan, kao glavni dio biznis plana,
je osnova za definiranje i provođenje svih marke-
tinških aktivnosti u cijelom Coca-Cola sistemu, a
marketing odjeli Coca-Cola kompanije i CCHBC-a
zajednički definiraju i izvode ove akcije.

Marketing odjel Coca-Cola kompanije u BiH je
zadužen za istraživanje, razvijanje strategije i tak-
tika marketinga, uz saradnju sa marketing timom
CCHBC-a, a sve u cilju rasta i razvoja brandova na
tržištu. Cijeli set mas-medijskog marketing komu-
niciranja (ATL – Above the Line), kao što je razvoj
oglašivačkih strategija i integriranih marketinških
kampanja za svaki brand, razvoj poruka za svaki
brand, razvoj benefita i pozicioniranje je vođeno od
strane Coca-Cola kompanije. Također, sprovođenje
svih ATL akcija je odgovornost Coca-Cola kompani-
je. Naspram ATL-a, ostalim marketing komunikacij-
skim aktivnostima (BTL - Below the Line) se upravlja
od strane marketing tima punionice CCHBC-a, i to
prvenstveno razvojem distribucije i prezentacije -
prisustva na prodajnom mjestu, plasiranjem POS-a,
pozicioniranjem na prodajnom mjestu, upravlja-
njem kanalima prodaje, direktnim marketingom,
event marketingom itd.
Proizvodni asortiman i cijene
Coca-Cola HBC proizvodi i prodaje bezalkohol-
na pića. Najveći dio ukupne prodaje su gazirana
pića, sa 85% učešća u ukupnoj prodaji, dok ostalih
15% čine mineralna voda i juice. CCHBC ima pravo
da proizvodi, distribuira i prodaje na prodajnom
mjestu proizvode koji su vlasništvo Coca-Cola kom-
panije, kao što su Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta,
Sprite, Schweppes, Cappy, Olimpija, Burn, Lift itd.
Četiri prvonabrojana branda su sa liste šest najvećih
svjetskih brandova gaziranih pića.
Coca-Cola light (CCL) je uvedena na tržište BiH
1997.godine. Na razvijenim tržištima CCL je široko
prihvaćena, kao verzija Coca-Cole classic bez šeće-
ra. Potrošači CCL su uglavnom mlađi “mainstream”
ljudi u urbanim područjima, koje zanimaju novi
trendovi, nova moda, imidž i sl. Oni izuzetno po-
lažu pažnju na lifestyle i imidž svih proizvoda koje
koriste.
CCL je u BiH plasirana u slijedećim pakovanjima:
ƒƒ 0,25 L RGB (povratna staklena boca) za trenut-
nu potrošnju u HoReCa kanalu (hoteli, restorani
i kafići)
ƒƒ 0,5 L PET (plastična boca) za trenutnu potrošnju
na ulici i u putu, te za buduću potrošnju u kući
ili na poslu.
ƒƒ 1 L PET (plastična boca) za buduću potrošnju u
kući ili na poslu.
ƒƒ 2 L PET (plastična boca) za buduću potrošnju u
kući.
Tržište trenutne potrošnje je ono gdje se proi-
zvod odmah po kupnji i konzumira. Tržište buduće
potrošnje je ono za koje se kupi proizvod u trgovini
i ne konzumira odmah po kupnji.
Cijena CCL u HoReCa kanalu bila je 2,5 KM (0,25L
RGB), 1KM u granapu (0,5L), 1,8 KM (1L) u granapu,
273
2,8 KM (2L) u granapu. Cijene u hipermarketima su,
naravno, bile niže, no hipermarketi i dalje učestvuju
sa manje od 7% ukupne prodaje Coca-Cola sistema.
CCL nije dijabetski proizvod, već proizvod s ko-
jim ćete lakše održati vitku liniji u godinama kada se
lakše “nabacaju kilogrami viška”. U malim pakovanji-
ma ima samo 1 KALORIJU i nema šećera. Zbog svog
posebnog okusa, obavezno je držati CCL u frižideru,
da bi taj okus pri konzumaciji bio najprijatniji i
originalno izvrstan. CCL čini 2% ukupne prodaje
Coca-Cola sistema u BiH, a cilj je da se u periodu
od 2 godine ta prodaja udvostruči. U USA se plasira
proizvod Diet Coke, istih performanci kao CCL.
Distribucija
Distribucija je organizirana kroz dva modela:
ƒƒ Direktna distribucija: Komercijalisti CCHBC-a
su zaposlenici CCHBC-a i oni obilaze prodajna
mjesta u svom regionu, sakupljaju narudžbe i
vode brigu o izloženosti na prodajnom mjestu,
našoj opremi i naplati robe. Dan nakon njihove
posjete, dostavnim vozilima se isporučuje roba
naručena jučer.
ƒƒ Indirektna distribucija: Proizvodi se dostavljaju
do veletrgovina i distributera koji onda snabdi-
jevaju maloprodaje, ili maloprodaje dolaze kod
njih.
Distribucija CCL u granapima, samoposlugama i
kioscima je oko 35% (npr. Coca-Cola je distribuirana
u 98% trgovina), a u HoReCa kanalu 3% (0,25L RGB)
(Coca-Cola je distribuirana u 95% kafića). Standard
Coca-Cola sistema za ovakav manji proizvod je da
mora biti dostupan u bar 50% prodajnih mjesta. Da
bi se započela bilo kakva oglašivačka kampanja (ili
šire – promocija), Coca-Cola sistem zahtijeva da pro-
izvod bude dostupan na bar 50% prodajnih mjesta.
Preko 10.000 frižidera je postavljeno na tržištu BiH.
Promotivne aktivnosti
Prva promotivna kampanja je bila organizirana
tokom ljeta, predvođena akcijom za povećanje
distribucije u HoReCa kanalu. Kampanja je obuhva-
tila 10 sedmica TV kampanje u BiH, jednu billboard
kampanju u BiH, caffe partyje za potrošače i prateći
POS materijal na važnijim prodajnim mjestima. No,
i dalje, distribucija je bila ispod očekivanja. Top-of-
mind awareness (svijest o brandu) CCL, mjerena
pitanjem koje gazirano piće znate, je porasla, no
samo na 6%, dakle samo je 6% ljudi u BiH samostal-
no, bez navođenja kazalo da zna za CCL. Rezultat za
pitanja sa navođenjem je bolji. Na pitanje da li ste
čuli za CCL proizvod, 65% ljudi u BiH je odgovorilo
potvrdno. Imidž indikatori su također porasli, do-
stigavši razinu indikatora Cockte. Glavni indikatori
koje su potrošači povezali sa CCL su: “Vrlo je osvje-
 274
žavajuća”, Gasi žeđ”, “Super kvalitet”, “Kada smo u
društvu sa prijateljima”, “Jedinstven okus”. Više od
8.000 postera kao na slici je distribuirano u BiH na
prodajnim mjestima.
Glavna komunikacijska strategija je bila IMIDŽ
ZAVODNICE, sa sloganom: “Zavodljiv okus jedne
kalorije”. U kampanji su korišteni i muški i ženski
motivi.
Marketinška dilema
Glavni problem s kojim se suočava manage-
ment Coca-Cola sistema jeste činjenica da je, unatoč
svim naporima, prodaja Coca-Cole light i dalje
niska i ispod cilja. Distribucija, svijest potrošača o
brandu, prisustvo na prodajnom mjestu su i dalje
nezadovoljavajući. Ukupno, svijest o light kategoriji
je vrlo mala (samo 4% BiH građana zna šta se po-
drazumijeva pod light u segmentu bezalkoholnih
pića).
PITANJA
Kada biste bili angažirani da riješite ovaj po-
slovni problem, šta biste predložili kao odgovor na
sljedeća pitanja:
ƒƒ K ako povećati Coca-Cola light distribuciju i pri-
sutnost na mjestu prodaje?
ƒƒ Kako održati nivo distribucije nakon što se us-
postavi određeni željeni nivo distribucije?
ƒƒ Kako biste ubijedili vlasnike trgovina i kafića da
promoviraju Coca-Colu light u svojim objekti-
ma, sada kada je prodaja tog branda vrlo mala?
ƒƒ Kako biste podigli svijest o tome šta je light u
kategoriji bezalkoholnih pića?
ƒƒ Kako biste podigli svijest o brandu Coca-Coli
light?
 Poglavlje 10: Promocija 275

10.1. PROMOTIVNA STRATEGIJA

Promocija je komunikacijska funkcija marketinga. Zadatak promocije je da informira, podstiče i pod-
sjeća potrošače da reagiraju na ponudu proizvoda ili usluga. Očekivano reagiranje može imati različite
oblike, od spoznaje potrebe za proizvodima ili uslugama, do trenutne kupovine.
Promocija je najvidljiviji dio marketing procesa. Bez promocije ciljno tržište možda nikada ne
bi čulo za proizvode i usluge kompanije. U studiji 100 marketing potpredsjednika i direktora mar-
ketinga, 62% ispitanika je reklo da očekuju porast značaja promocije u marketing miksu njihovih
kompanija u narednih tri do pet godina.1
U proteklim godinama, potreba da budu tržišno orijentirane navela je kompanije da analiziraju
svaki aspekt svog poslovanja kako bi ubuduće bolje usluživale potrošače. Kompanije su počele da
prihvaćaju ideju da promocija ili marketinška komunikacija, kao i razvoj proizvoda, treba biti za-
snovana na potrebama i željama potrošača. Ovo je ideja vodilja koncepta integriranog marketing
komuniciranja (Integrated Marketing Communications - IMC), definiranog kao proces izgradnje i
implementacije trajnog i kontinuiranog programa marketinških komunikacija sa sadašnjim i potenci-
jalnim kupcima. Integrirano marketing komuniciranje je veoma važno za ukupno strateško planiranje
u kompaniji. U ranije spomenutoj studiji 100 marketing menadžera, 60% ispitanika vjeruje da je IMK
najvažniji faktor koji će uticati na marketing strategiju u narednih nekoliko godina.
”Cilj integriranog marketing komuniciranja (IMK) je da utiče ili direktno izazove ponašanje iza-
branog auditorija. IMK uzima u obzir sve ranije kontakte koji su ostvareni između sadašnjih i potenci-
jalnih kupaca sa proizvodima i uslugama kao potencijalne kanale za buduće poruke. Osim toga, IMK
koristi sve oblike komuniciranja koji su relevantni za sadašnje i potencijalne kupce, i koji bi mogli biti
prihvaćeni. U suštini, IMK proces počinje sa sadašnjim ili potencijalnim kupcima, a zatim pokušava
da odredi i definira oblike i metode putem kojih bi program marketing komuniciranja trebao biti
razvijen.”2

10.1.1. Komponente promocije – promotivne aktivnosti

Marketing menadžeri imaju na raspolaganju pet osnovnih oblika promotivnih aktivnosti: oglašavanje,
unapređenje prodaje, odnose s javnošću, direktni marketing i ličnu prodaju.
1. Oglašavanje (engl. Advertising) obuhvata sve oblike plaćene nepersonalne prezentacije i pro-
mocije ideja, proizvoda ili usluga koje provodi kompanija putem medija masovnog komunici-
ranja kao što su novine, časopisi, radio i televizija.
2. Unapređenje prodaje (engl. Sales Promotion) obuhvata aktivnosti koje neposredno stimulira-
ju kupovinu proizvoda ili usluga i podstiču tržište na bržu i odlučniju reakciju.
3. Odnosi s javnošću (engl. Public Relations) su oblik promocije čiji je cilj stvaranje dobrih od-
nosa između kompanije i njene interne i eksterne javnosti.
4. Direktni marketing (engl. Direct Marketing) čine promotivne aktivnosti kojima se direktno
komunicira sa potencijalnim kupcima radi dobijanja neposrednog odgovora ili transakcije.
5. Lična prodaja (engl. Personal Selling) je usmena prezentacija poruke kroz razgovor predstav-
nika prodaje sa jednim ili više potencijalnih kupaca, čija je svrha stvaranje prodaje ili uspo-
stavljanje dugoročnih poslovnih odnosa.
Marketing menadžeri koriste kombinaciju navedenih promotivnih aktivnosti kako bi uspješno
prenijeli svoju poruku ciljnom tržištu. Ova kombinacija se naziva promotivni miks. Promotivni miks
je oblikovan prema zahtjevima i potrebama ciljnog tržišta, ali je određen i raspoloživim resursima
kompanije. Ne koristi svaki promotivni miks sve navedene promotivne aktivnosti. Kompanije koje
primjenjuju industrijski marketing (business-to-business marketing), kao naprimjer kompanije koje
proizvode industrijske mašine, mogu razviti promotivni miks koji je dominantno oslonjen na ličnu
prodaju. Fabrika slatkiša, s druge strane, koja prodaje svoje proizvode na tržištu lične potrošnje, koristi
oglašavanje kao svoju najvažniju promotivnu aktivnost i najviše novca izdvaja upravo za nju. Druge
 276 Osnovi marketinga

kompanije mogu da koriste manje ili više izbalansiran promotivni miks da bi dosegle svoje ciljno
tržište. Bez obzira koju kombinaciju aktivnosti promocije koristili, koncept integriranog marketing
komuniciranja zahtijeva da sve promotivne poruke budu integrirane i konzistentne. Vjeruje se da će
linija između pojedinih promotivnih aktivnosti u budućnosti biti sve tanja.3 Sa integracijom promo-
tivnih aktivnosti, ova pretpostavka izgleda realna. Ova se promjena može vidjeti i kod ocjenjivanja
ostvarenih efekata različitih promotivnih aktivnosti. Tako naprimjer, od oglašavanja se obično očekuje
da proizvede neki mjerljiv povrat od ulaganja kroz povećanje prodaje, dok se odnosi s javnošću i
publicitet posmatraju kao aktivnosti usmjerene na kreiranje i unapređenje korporativnog imidža, što
je teško precizno mjeriti kroz uticaj na povećanje prodaje. Ali, u posljednje vrijeme, i oglašavanje se
koristi kao sredstvo stvaranja povoljnog korporativnog imidža, zajedno u kombinaciji sa odnosima
s javnošću i publicitetom. Naprimjer, neke banke koriste višebojne oglase u poslovnim časopisima i
TV spotove kao oglašivačka sredstva, usmjerena na stvaranje slike o tome kako je njihov cilj aktivno
učešće u podržavanju razvoja malog biznisa kroz obezbjeđenje niza dodatnih koristi za klijente.

10.1.2. Proces promotivnog komuniciranja

S obzirom da je promocija komunikacijsko sredstvo marketing miksa, važno je razumjeti neke osnov-
ne stvari vezane za sam proces komuniciranja.
Komuniciranje se može definirati kao proces slanja i primanja poruka. Svaka komunikacija zahti-
jeva pošiljoca poruke i primaoca poruke. Pošiljalac ili izvor je pojedinac ili organizacija koja upućuje
poruku. Primalac je cilj kome se upućuje poruka. U promotivnom komuniciranju, izvori su kompani-
je, a primaoci su članovi ciljnog tržišta. Slika koja slijedi prikazuje proces komuniciranja.4

SLIKA 10.1. - Proce promotivnog komuniciranja

Kod kreiranja uspješne promotivne komunikacije, kompanija-komunikator mora najprije svoje

ideje iz misli prevesti u znakove kao što su riječi, slike i pokreti. Ovaj se proces naziva kodiranje. Pri
tome treba voditi računa da se ideje kodiraju tako da ih ciljni primalac može razumjeti. Kodirana po-
ruka, kao skup znakova koji fizički nose poruku, upućuje se kroz kanal komuniciranja. Kanali mogu
biti personalni ili nepersonalni. Personalni kanali su direktni ili neposredni kanali komuniciranja. Oni
uključuju ličnu prodaju, kao i komuniciranje od-usta-do-usta. Nepersonalni kanali uključuju posred-
ni ili indirektni kontakt pošiljaoca i primaoca. Oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću
spadaju u ovaj oblik komuniciranja. Direktni marketing koristi i jedne i druge kanale komuniciranja.
Ako kanal komuniciranja isporuči poruku primaocu, tada primalac primljene znakove ponovo
pretvara u misaonu poruku. Ovaj se proces naziva dekodiranje. Dekodiranje će biti najuspješnije ako
 Poglavlje 10: Promocija 277

pošiljalac i primalac imaju zajedničko polje iskustva.5 Bez ovoga, za kompaniju će biti veoma teško da
ostvari uspješnu komunikaciju sa potrošačima.
Kada poruka jednom bude primljena, ona će kod primaoca izazvati određenu reakciju ili odgo-
vor. Reakcija može biti kupovina proizvoda, promjena mišljenja u vezi neke marke ili neka fizička
radnja, npr. odlazak u prodavnicu. Dio ukupnog odgovora koji stiže do pošiljaoca i kojeg ovaj po-
kušava da izmjeri naziva se feedback. Feedback je veoma važan za pošiljaoca jer mu govori da li je, i
koliko je, njegova komunikacija bila uspješna. Jasno je da je u marketing komuniciranju krajnji željeni
feedback - kupovina proizvoda ili usluga. Ipak, važno je zapamtiti da svaka pojedinačna komunikacija
nema namjeru da izazove neposrednu prodaju. Zato se ne može reći da je komunikacija bila neu-
spješna ukoliko odmah ne rezultira prodajom. Kompanija može težiti i postizanju drugih efekata. Oni
mogu uključivati izazivanje interesovanja, stvaranje spoznaje o proizvodima ili uslugama, promjenu
mišljenja potrošača, dolazak potencijalnog kupca u prodavnicu ili telefonski poziv.
Neplanirani zastoji u komunikaciji, prekidi i miješanja, koji mogu da umanje uspješnost komuni-
ciranja, nazivaju se smetnje. Smetnje mogu biti posljedica zvučnih, mehaničkih, psiholoških, socio-
loških uzroka.

10.1.3. Promocija i proces kupovine proizvoda

Konačni odgovor kojem se teži promotivnom porukom jeste kupovina. Kupovina je, međutim, re-
zultat složene interakcije svih marketing aktivnosti kompanije, a ne samo promocije. Čak šta više,
kupovina je i pod uticajem niza nekontroliranih faktora, kao naprimjer konkurencije. Zbog toga se
može reći da izazivanje trenutne, neposredne kupovine nije namjera svake promotivne poruke koju
kompanija upućuje ciljnom auditoriju. S tim u vezi, da bi razumjeli kako potrošač može reagirati
na promotivnu komunikaciju kompanije, marketari analiziraju hijerarhiju mogućih efekata njihovih
promotivnih aktivnosti.
Naredna slika ilustrira četiri modela hijerarhije efekata promotivnog djelovanja, odnosno promo-
tivnog komuniciranja.

SLIKA 10.2. - Modeli hijerarhije promotivnog komuniciranja

 278 Osnovi marketinga

Prezentirani modeli, generalno govoreći, sugeriraju da kupac ne donosi odluku o kupovini u jed-
nom koraku, već da prolazi kroz seriju faza i podfaza prije nego što dođe do tačke akcije, odnosno
kupovine proizvoda. Zadatak promocije je da ga vodi kroz te faze.

10.1.4. Ciljevi promocije

Da bi promocija kompanije bila uspješna, ciljevi promocije moraju biti jasno definirani - kompanija
mora znati šta želi da postigne. Ciljevi promocije moraju biti u direktnoj vezi sa željenim odgovorom
potrošača. Tri su osnovna cilja promocije kompanije:
1. informiranje,
2. podsticanje na kupovinu,
3. podsjećanje.
Potencijalni kupci moraju znati nešto o proizvodu da bi ga kupovali. Putem informiranja kupaca
o proizvodima koje nudi na prodaju, isto kao i o cijenama i distribuciji (i drugim važnim faktorima),
kompanija omogućava kupcima da upoređuju mogućnosti za kupovinu i koriste raspoloživa sredstva
u vlastitom interesu. Ovo je važno za sve, a posebno za nove proizvode kada je potrebno razviti potra-
žnju za kategorijom proizvoda. Ovdje promocija ima zadatak ”utiranja puta” i glavni joj je cilj izazvati
primarnu potražnju. Zbog toga informiranje potencijalnih kupaca može biti jedan od najvažnijih cil-
jeva promocije.
Sa stanovišta većine kompanija, najvažniji cilj promocije jeste uvjeravanje i podsticanje kupaca da
kupe firmine proizvode i usluge. Kada konkurencija nudi slične proizvode, kompanija mora ne samo
informirati kupce da im je proizvod kompanije na raspolaganju, već ih mora uvjeriti i podstaći da ga
kupe. Ciljevi uvjeravanja znače da kompanija pokušava da izgradi preferencije prema vlastitoj marki
u nadi da će izazvati odluku o kupovini. Radi se, dakle, o izazivanju selektivne potražnje. Promocija
je u ovom slučaju uglavnom koncentrirana na razloge zašto je vlastita marka bolja od konkurentske.
Ako ciljno tržište ima pozitivne stavove o proizvodu kompanije, onda ciljevi podsjećanja mogu
biti upotrebljivi. Ciljevi podsjećanja mogu biti veoma važni u slučaju kada kompanija nastoji da za-
drži pažnju potrošača i da ga podsjeća na proizvode i usluge. Ovo je naročito značajno u fazi zrelosti
proizvoda. Kompanija se ne može zadovoljiti jednom kupovinom svojih proizvoda, te mora nastaviti
promotivno pokrivanje tržišta. Uspjeh je ako kupac zadrži pozitivan stav i nastavi da kupuje proizvode
i usluge firme.

10.1.5. Određivanje promotivnog budžeta

Nije lako odgovoriti na pitanje koliko kompanija treba da potroši na promotivne aktivnosti. Koliko će
kompanija potrošiti zavisi od njenih promotivnih ciljeva, karakteristika ciljnog tržišta, karakteristika
proizvoda i usluga, kao i same djelatnosti koju kompanija obavlja.
Postoji nekoliko uobičajnih metoda koje se koriste za određivanje ukupnog budžeta za promociju.
To su metoda raspoloživih sredstava, metoda procenta od prodaje, metoda praćenja konkurencije i
metoda cilja i zadatka.
1. Metoda raspoloživih sredstava. Metoda raspoloživih sredstava ili arbitražna metoda i nije
„prava metoda” u potpunosti. Radi se o subjektivnoj procjeni onoga ko odlučuje o tome koliko
može i treba izdvojiti novaca za finansiranje promocije. Ova metoda uvažava samo ili uglav-
nom samo jedan kriterij pri planiranju troškova, a to je finansijska mogućnost kompanije u
određenom trenutku. Kompanije koje koriste ovu proceduru kao osnov za donošenje odluke
o budžetu promocije, ustvari, ne razumiju funkciju promocije. Promocija prethodi prodaji, pa
i količina sredstava koja se troši na nju, na neki način, treba biti zasnovana na obimu prodaje
koji se želi postići.
 Poglavlje 10: Promocija 279

2. Metoda procenta od prodaje. Veliki broj kompanija utvrđuje potrebna finansijska sredstva
za promociju na osnovu određenog procenta od prodaje - bilo tekuće, bilo planirane. Metoda
procenta od prodaje je efikasnija ukoliko se kao osnovica od koje se izračunava procenat uzme
planirana prodaja. Ova metoda ima nekoliko prednosti. Najvažnija je da se ulaganja u promo-
ciju mijenjanju u skladu sa kretanjem prodaje u poslovnom ciklusu, što povezuje troškove sa
prihodima. Osnovna slabost ove metode leži u njenoj nelogičnosti sa stanovišta marketinga
jer se služi rezonovanjem da je prodaja uzrok promocije, a ne njen rezultat. To dovodi do
određenog prilagođavanja raspoloživim sredstvima, a ne prilikama na tržištu.
3. Metoda praćenja konkurencije. Metoda predviđa da kompanija jednostavno troši onoliko
mnogo koliko troše njeni konkurenti, ili u određenoj proporciji u odnosu na konkurente.
To podrazumijeva da konkurencija zna ”pravu mjeru” novca za promotivni budžet. Ali sko-
ro je nemoguće utvrditi koliko mnogo konkurenti zaista troše u svakom pojedinom slučaju,
posebno zbog činjenice da se planovi promocije konkurencije mogu razlikovati od planova
kompanije.
4. Metoda cilja i zadatka. Metoda cilja i zadatka zahtijeva od kompanije da: a) definira svoje
specifične promotivne ciljeve, b) odredi zadatke koji se moraju izvršiti da bi se postigli postav-
ljeni ciljevi i c) utvrdi neophodne iznose novca koje je potrebno utrošiti da bi se ti zadaci mo-
gli obaviti. Zbir ovih troškova je konačan budžet promocije. Ovo je metoda koja, zbog logike
faza procesa, pruža najviše prednosti pri korištenju.

10.1.6. Određivanje promotivnog miksa

Optimalna kombinacija promotivnih aktivnosti čiji je zadatak postizanje postavljenih marketing cilje-
va naziva se promotivni miks. Ne postoji univerzalni promotivni miks koji odgovara svim kompani-
jama. Neke kompanije dominantno koriste oglašavanje, druge se oslanjaju na ličnu prodaju, treće opet
podjednako koriste više promotivnih aktivnosti. Jedinstvenog recepta za ”miksanje” promocije nema.
Postoje, međutim, određeni faktori koji utiču na djelotvornost i efikasnost promotivnih instrumenata
i koji mogu poslužiti kao vodič na putu ka kreiranju optimalnog promotivnog miksa. Analizom uti-
cajnih faktora proizvoda, kompanije, konkurencije, okoline i dr., marketing menadžeri mogu dobiti
informacije koje će im pomoći da donesu odgovarajuću odluku.
Sada ćemo vidjeti koji su to osnovni tipovi strategije promocije koje kompanija može koristiti, kao
i brojni faktori koji utiču na određivanje promotivnog miksa.

10.1.6.1. Push nasuprot Pull strategiji

Da li će kompanija usmjeriti najveći dio svojih promotivnih aktivnosti na ličnu prodaju ili na oglaša-
vanje zavisi, od toga koju je strategiju izabrala - push ili pull strategiju. Push strategija ima za cilj ma-
sovnu distribuciju proizvoda kroz marketing kanal i direktnu prodaju. To se postiže usmjeravanjem
promotivnih aktivnosti na članove marketing kanala kompanije. Proizvođač promovira proizvod
sljedećem učesniku u kanalu distribucije, npr. veletrgovcu, a veletrgovac svoje promotivne napore sada
usmjerava prema maloprodavcu. I konačno, maloprodavac fokusira svoje promotivne aktivnosti na
krajnjeg potrošača. Promotivni napori kod primjene Push strategije uglavnom su koncentrirani na
ličnu prodaju. Iako se različiti posrednici u kanalu distribucije mogu odlučiti da koriste i unapređenje
prodaje (takmičenje prodajnih predstavnika, naprimjer), ili oglašavanje u trgovačkim publikacijama,
najveći dio promotivnih napora obuhvata direktno poticanje sljedećeg nivoa u kanalu da kupe pro-
izvod putem lične prodaje. Posrednik u kanalu distribucije koji je ciljna meta prodajnim naporima
kompanije mora biti uvjeren da je za njega profitabilno da što više svog prodajnog prostora posveti
proizvodu koji je u pitanju. Push strategija naročito je uspješna za proizvode industrijskih proizvođača
čija su reputacija i imidž od ranije poznati članovima kanala distribucije, kao i krajnjim potrošačima.
Nije rijetka situacija kada kompanije koje žele da primijene Push strategiju promocije nailaze na
otpor članova kanala, posebno u industrijama gdje je prisutna značajna konkurencija. Posljednja stvar
 280 Osnovi marketinga

koju bi posrednici u kanalu, tj. trgovci željeli da vide jeste još jedna nova marka proizvoda koja će im
zahtijevati dodatni prostor na i onako pretrpanim policama. U tom slučaju, upotreba Pull strategije
može biti mnogo djelotvornija. Pull strategija nastoji da obezbijedi distribuciju i prodaju proizvoda
tako što se fokusira ne više na članove kanala distribucije, već na krajnje potrošače. S obzirom da
su krajnji potrošači mnogobrojni, ova strategija dominantno koristi oglašavanje, a ne ličnu prodaju.
Proizvođač keksa, naprimjer, može odlučiti da provede oglašivačku kampanju kako bi stvorio intereso-
vanje i želju kod potrošača i stimulirao probu svog novog proizvoda. Pošto potrošač postane svjestan
proizvoda, uz pomoć oglašavanja, on ga počinje tražiti kod svog lokalnog trgovca. Kada maloprodavac
primi jasan zahtjev za kupovinu keksa određenog proizvođača, on će tražiti informaciju i proizvod od
svog snabdjevača - veletrgovca ili proizvođača. Slijedeći logiku ovog procesa, proizvod je praktično
”privučen” kroz kanal. Sljedeća slika ilustruje navedene dvije strategije.

SLIKA 10.3. - Push i Pull strategije

Odluka o korištenju Push ili Pull strategije zavisi od niza faktora uključujući reputaciju proizvo-
đača, njegove odnose sa članovima kanala distribucije, resurse kojima proizvođač raspolaže, kao i od
karakteristika ciljnog tržišta i samog proizvoda. Naravno, važno je znati da su Push i Pull strategija
dvije krajnosti između kojih se nalazi značajan broj mogućnosti kombiniranja elemenata jednog i
drugog pristupa. Veliki broj kompanija koristi upravo njihovu kombinaciju.

10.1.6.2. Faktori planiranja promotivnog miksa

Brojni faktori mogu služiti kao vodič u procesu izbora promotivnog miksa. Najvažniji su sljedeći:
ƒƒ raspoloživa sredstva,
ƒƒ karakteristike proizvoda,
ƒƒ karakteristike ciljnog tržišta,
ƒƒ postojeći odnosi sa članovima kanala distibucije,
ƒƒ faza u životnom ciklusu proizvoda,
ƒƒ politika kompanije,
ƒƒ stepen globalizacije.
Analizirajući navedene faktore može se zaključiti da se oglašavanje i unapređenje prodaje više
koriste kod kompanija ili marki proizvoda sa većim resursima; za učestalu kupovinu; za jeftinije proi-
zvode niže tehničke složenosti; za proizvode koji traže manje demonstracije i koji se ne moraju praviti
“po mjeri”; za veliko i široko disperzirano ciljno tržište; te za ranije faze životnog ciklusa proizvoda. S
druge strane, ličnu prodaju preferiraju manje organizacije ili marke, kod rjeđih pojedinačnih kupo-
vina, skupih pojedinačnih proizvoda visoke tehnologije, koji zahtijevaju demonstraciju i izradu “po
mjeri”, za malo, geografski koncentrirano, ciljano tržište.
 Poglavlje 10: Promocija 281

10.2. OGLAŠAVANJE
Oglašavanje je jedna od najviše korištenih promotivnih aktivnosti. Usmjereno je na masovne audito-
rije i može da obuhvati veliki broj ljudi u jednom trenutku. Oglašavanje može da bude veoma efikasan
način informiranja, uvjeravanja i podsjećanja potrošača.

10.2.1. Uloga i značaj oglašavanja

Oglašavanje je svaki oblik prezentacije i promocije proizvoda ili usluga, koji se provodi posredstvom
medija masovnog komuniciranja, a kojeg određeni oglašavač plaća. Oglašavanje je “najvidljivija” mar-
keting aktivnost kompanije. Zbog toga se nekada poistovjećuje sa marketingom. Marketing, međutim,
obuhvata mnogo više elemenata nego što je oglašavanje. Ipak, oglašavanje igra veoma važnu ulogu u
marketingu mnogih kompanija, pa i industrijskih grana u cjelini. Omogućava kompaniji da kontrolira
i usmjerava svoje poruke, a može, također, kreirati imidž i simboličke predstave vezane za proizvod
ili uslugu. Odlučivanje o oglašavanju uvijek je izazovno za marketare i oglašavanje obično obuhvata
najveći dio promotivnog budžeta većine kompanija.

10.2.2. Odlučivanje o oglašavanju

Odlučivanje o oglašavanju zahtijeva donošenje pet važnih odluka: 1) postavljanje oglašivačkih ciljeva,
2) utvrđivanje oglašivačkog budžeta, 3) kreiranje oglašivačke poruke, 4) izbor medija i 5) mjerenje
rezultata oglašivačke kampanje.

10.2.2.1. Postavljanje oglašivačkih ciljeva

Postavljanje ciljeva je od velikog značaja za uspjeh oglašivačke akcije. Nije dovoljno reći: “Cilj je da se
oglašava proizvod”. Potrebno je vrlo precizno odlučiti šta oglašavanje treba da ostvari. To je dio umjet-
nosti u marketingu. Postavljanje oglašivačkih ciljeva zahtijeva vrlo pažljivo i precizno mjerenje prije i
poslije oglašivačke kampanje. Kompaniji koja ovo ne uradi ostaje jedino intuicija da nasluti nešto od
rezultata postignutih oglašivačkom kampanjom.
Dobre osnove za postavljanje oglašivačkih ciljeva definirane su prvi put 1961. godine u mode-
lu koji je nazvan DAGMAR.6 DAGMAR je akronim za “Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Results” (“postavljanje oglašivačkih ciljeva za mjerljive oglašivačke rezultate”). DAGMAR
model sugerira da bi dobri oglašivački ciljevi trebalo da budu:
ƒƒ konkretni i mjerljivi,
ƒƒ određeni ciljnim tržištem,
ƒƒ vremenski specificirani,
ƒƒ usmjereni na izgrađivanje marke, i
ƒƒ postavljeni tako da ukazuju na stepen promjene tražnje.
DAGMAR model obezbjeđuje kriterije za postavljanje oglašivačkih ciljeva i sugerira da ciljevi
oglašavanja trebaju biti građeni na konceptu hijerarhije komunikacijskih efekata. Neki marketari vje-
ruju da faze u modelima hijerarhije efekata mogu biti preokrenute, naprimjer, da se kupovina dogodi
prije promjene stava. Svi se, međutim, slažu da su dobro postavljeni ciljevi oglašavanja jasno speci-
ficirani i mjerljivi. Oglašivačkom menadžeru, naprimjer, može se odrediti jedan ili više od sljedećih
specifičnih ciljeva, zajedno sa budžetom za njihovo ostvarivanje:
1. pomoć pri uvođenju novog proizvoda na određena ciljna tržišta,
2. pomoć u osvajanju željenog tržišta,
3. pomoć za prodajno osoblje putem prezentiranja imena kompanije i vrijednosti njenih proizvoda,
4. pomoć pozicioniranju marke proizvoda putem informiranja i uvjeravanja potrošača o njego-
vim koristima,
 282 Osnovi marketinga

5. podsticanje neposredne kupovne akcije,

6. pomoć kupcu da potvrde ispravnost svoje kupovne odluke.
Ipak, navedeni ciljevi nisu specificirani kao što bi trebali biti. Oglašivački menadžer ih mora sam
pojasniti kako bi ih uspješno koristio ili tražiti od direktora marketinga da ih on pojasni. Neprecizan
cilj: “Povećanje tržišnog učešća” mora biti preformuliran u mnogo precizniji: “Povećanje prostora na
prodajnim policama sa vlastitim proizvodima u kooperacijskoj maloprodaji za 25% tokom naredna
tri mjeseca”. Precizno specificiran cilj oglašavanja presudno utiče na uspješno planiranje i provođenje
oglašivačke kampanje.

10.2.2.2. Utvrđivanje oglašivačkog budžeta

Brojni metodi koji se koriste za određivanje ukupnog promotivnog budžeta mogu se također kori-
stiti i za određivanje budžeta oglašavanja. Pristup “cilja i zadatka” je vjerovatno najbolji kompromis
između idealnih i pragmatičnih procedura. U praksi, nažalost, marketari često koriste procenat od
prodaje, metod pariteta sa konkurencijom i druge metode zavisne od tekućih finansijskih mogućnosti
kompanije.
Kada se utvrdi koliko novca treba potrošiti na oglašavanje, za marketara je važno da spozna da
je ulaganje u oglašavanje investicija, a ne trošak. Menadžer koji vidi oglašavanje kao trošak ne vidi
vezu između oglašavanja i dostizanja marketing ciljeva kompanije (prodaje, naprimjer). Gledanje na
oglašavanje kao na trošak može voditi ka ”rezanju” sredstava u najtežim trenucima - preciznije, u
trenucima kada je oglašavanje najpotrebnije.

10.2.2.3. Kreiranje oglašivačke poruke

Odluke o oglašavanju mogu se generalno opisati kao serija logički i naučno zasnovanih koraka.
Kreiranje i izbor poruke te način njene prezentacije zahtijeva i jednu dodatnu karakteristiku, a to je
kreativnost. Zahtjev za kreativnošću kod odlučivanja o oglašivačkoj poruci veoma je važan - uspješ-
nost cijele oglašivačke kampanje često zavisi od osobina poruke i njene prezentacije.
Izbor apela. Prvi korak u procesu stvaranja tzv. kreativne koncepcije jeste odlučivanje o oglašivač-
kom apelu. Oglašivački apel odnosi se na pristup koji se koristi u oglašavanju da bi se privukla pažnja
i interes potrošača te uticalo na njihova osjećanja prema proizvodu ili usluzi.
Pravilan apel dobija se iz kombinacije analitičkog razmišljanja, zasnovanog na jasnom razumije-
vanju pozicije i situacije marke, i upotrebe kreativnosti i imaginacije. Apel treba da bude konzistentan
i sa kompanijom i sa njenim ciljevima oglašavanja. Apel također mora biti prikladan za ciljni audito-
rij, za sam proizvod i za direktne prenosnike unutar medija na kojima će se primjenjivati. Konačno,
apel mora uzeti u obzir aktivnost konkurencije. Izbor odgovarajućeg apela može biti poseban izazov
za oglašivače koji rade na razvijanju kampanje za globalno tržište. Postoje mnogi tipovi oglašavačkih
apela:
ƒƒ Racionalni/informativni. Ovaj apel je usmjeren na potrošačevu praktičnu, funkcionalnu ili svrsis-
hodnu potrebu za proizvodom ili uslugom. On naglašava oblike proizvoda ili usluge i/ili koristi ili
razloge za posjedovanje ili korištenje pojedine marke proizvoda.
ƒƒ Emocionalni. Ovi apeli odnose se na potrošačevu socijalnu i/ili psihološku potrebu za kupovinom
proizvoda ili usluge. Takvo oglašavanje stvara raspoloženje i osjećaje.
ƒƒ Ponavljanje izjava/tvrdnji. Ovo je prava prodajna tehnika. Izjave se daju i ponavljaju bez posebnog
dokazivanja ili objašnjenja. Oglašavanje javnih usluga na način: “Samo reci NE” je primjer ponav-
ljanja izjave. Ovakav apel se često koristi u kampanji protiv korištenja droga.
ƒƒ Komandujući. Ovaj pristup prezentira poruku u obliku naređenja.
ƒƒ Simbolička asocijacija. Ovo povezuje proizvod sa osobom, muzikom ili situacijom na koju ciljni
potrošači vjerovatno gledaju pozitivno. Proizvod ili usluga i simbol bivaju usko povezani u potro-
šačevoj svijesti.
 Poglavlje 10: Promocija 283

ƒƒ Imitacija. U ovom pristupu, potencijalnom potrošaču se nudi mogućnost da imitira ili oponaša
situacije i/ili ljude. Korištenje poznatih osoba u oglašavanju primjer je upotrebe ovakvih apela.
Navedeni apeli se ne isključuju međusobno. Oglašivači mogu, i često to rade, kombinirati apele
prilikom oglašavanja.
Određivanje načina izvršenja. Kada se jednom odredi pravi apel, mora se donijeti odluka o naj-
boljem načinu njegovog izvođenja. Izvršenje se odnosi na način na koji se pojedini apel pretvara u
oglašivačku poruku koja se prezentira potrošaču.
Izvođenje oglašavanja može poprimiti oblik direktnog poređenja. U ovom slučaju, proizvod ili
usluga kompanije se procjenjuje u odnosu na konkurentske. Ovaj pristup postao je veoma popularan
posljednjih godina. Upoređivačko oglašavanje koristi racionalni apel, obezbjeđujući potrošaču infor-
macije na kojima on zasniva odluku.
Korištenje humora, straha, zabave, uzbuđenja je često prilikom izvođenja apela. Smatra se da su
ovi pristupi efikasniji za ona oglašavanja čiji su ciljevi niži nivoi hijerarhije komunikacijskih efekata.
Drugim riječima, šaljivi oglas koji vam se dopada može izazvati vašu pažnju ili izgraditi poznavanje
proizvoda, ali to je još uvijek malo da bi se izazvala želja ili neposredna akcija (kupovina).
Drugi stilovi, odnosno načini izvršenja, uključuju slike iz života (prikazivanje upotrebe proizvoda
u svakodnevnom životu), svjedočenja kupaca, demonstracije i drugo. Oglašivači sve više koriste ono
što se naziva “oglašavanje realnosti ili stvarnosti” da bi prodali određene proizvode. Oglašavanje real-
nosti koristi teme kao što su bolest, razvod, ili izvođenje nekih drugih životnih aktivnosti. Upotreba
boja, poznatih ličnosti, naslova, skica i dr. igra važnu ulogu u izvođenju poruke.

10.2.2.4. Izbor medija

Izbor medija je prilično složen zadatak. Izbor medija je više od samog izbora mjesta gdje oglašavati.
Medija-plan za proizvode ili usluge uključuje sljedeće odluke:
ƒƒ Vrste medija koji će biti korišteni - hoće li proizvod biti oglašavan na televiziji, radiju, u časopisi-
ma, novinama, putem direktne pošte ili vanjskog oglašavanja?
ƒƒ Direktni prenosnici (vehikuli) koji će biti korišteni - koja televizijska stanica i program, koja ra-
dio-stanica i program, koji specifični časopis i rubrika će biti korišteni?
ƒƒ Broj oglasa - koliko pojedinačnih oglasa će se pojaviti u svakom direktnom prenosniku?
Prije razmatranja faktora koji utiču na pravilno planiranje medija, moramo znati koja su ograniče-
nja prisutna kod odlučivanja o medijima.
Veličina budžeta za oglašavanje utiče kako na izbor medija i direktnih prenosnika tako i na broj
objava. Čak i kada je korišten metod ”cilja i zadatka” kod planiranja budžeta, firma ne može potrošiti
više novca nego što ima. Kompanija može, naprimjer, odlučiti da je televizija najbolji mediji za dose-
zanje ciljne publike. S obzirom da je ovaj tip medija veoma skup, može se desiti da njegovo korištenje
ipak nije moguće.
Koncept obuhvata (engl. reach) i frekvencije (engl. frequency) su također važna ograničenja koja
utiču na izbor medija i direktnih prenosnika. Obuhvat predstavlja ukupan broj osoba ili domaćinsta-
va na ciljnom tržištu koji su izloženi određenom mediju. Frekvencija je prosječan broj koliko je puta
neka osoba ili domaćinstvo na ciljnom tržištu izložena određenom mediju. U uslovima ograničenog
budžeta, obuhvat i frekvencija ne mogu biti neograničeni. Postoji međuzavisnost u planiranju medija.
Postavlja se pitanje: Koja je kombinacija obuhvata i frekvencije troškovno najdjelotvornija u uslovi-
ma ograničenog budžeta? Da li je bolje obuhvatiti “više ljudi manje puta” ili “manje ljudi više puta”?
Odgovor utiče na izbor medija.
Imajući na umu navedena ograničenja, možemo preći na analizu faktora koji čine suštinu dobrog
izbora medija. Ti faktori su: 1) karakteristike proizvoda koji će biti oglašavani, 2) karakteristike ciljnog
tržišta, 3) karakteristike osnovnih vrsta medija i 4) karakteristike direktnih prenosnika. Na ovom mje-
stu ćemo razmotriti posljednja dva faktora.
 284 Osnovi marketinga

Karakteristike vrste medija. Šest glavnih vrsta medija uključuju televiziju, radio, časopise, novine,
vanjsko oglašavanje i direktnu poštu. Ove vrste medija mogu biti okarakterizirane kao visokozahtjevni
ili kao niskozahtjevni mediji, zavisno od količine napora koje primalac mora da uloži da bi dobio
poruku. Naprimjer, štampani mediji su visokozahtjevni zato što primalac mora aktivno raditi da bi
dobio poruku tako što će listati stranice i čitati. Direktna pošta također može biti kategorizirana kao
visokozahtjevni medij. Televizija i radio, s druge strane, su niskozahtjevni mediji. Oglašivačka poruka
koja se prenosi putem ovih medija zahtijeva malo ili čak nimalo napora. Ustvari, osoba mora aktivno
raditi da ne bi primila poruku tako što će ugasiti radio ili televiziju. Vanjsko oglašavanje ne spada
potpuno ni u jednu od dvije navedene kategorije. Dok se od primaoca traže izvjesna pažnja i napor,
količina aktivnog rada potrebnog za dobijanje poruke je obično minimalna.
Pri izboru medija koji će se koristiti u oglašavačkoj kampanji potrebno je poznavati njihove poje-
dinačne prednosti i nedostatke. Naredna tabela prikazuje prednosti i nedostatke glavnih vrsta medija.7

TABELA 10.1. - Prednosti i nedostaci glavnih vrsta medija

Medij Prednosti Nedostaci

Televizija Masovna upotreba; Mala selektivnost;

Širok obuhvat;
Uticaj slike, zvuka i pokreta;
Visok uticaj na gledaoce;
Mali troškovi po ekspoziciji;
Zadobijanje velike pažnje;
Povoljan ugled;
Kratak životni vijek poruke;
Visoki apsolutni troškovi;
Visoki troškovi proizvodnje;
Prenatrpanost;

Radio Lokalna pokrivenost; Samo zvuk;

Niski troškovi; Prenatrpanost;
Visoka frekvencija; Niska pažnja;
Fleksibilnost; Brza prolaznost poruke;
Niski troškovi proizvodnje; Nestandardizirana struktura tarifa/
Dobra selektivnost; plaćanja;

Časopisi Velika selektivnost; Kupovina oglasnog prostora za dugo

Vjerodostojnost i prestiž;
Visok kvalitet reprodukcije;
Visokoinformativan sadržaj;
Dugovječnost;
Veći broj usputnih čitalaca;
vremensko razdoblje;
Relativno mali tiraž;
Samo vizuelno;
Manjak fleksibilnosti;

Novine Visoka pokrivenost; Kratak vijek;

Niski troškovi; Prenatrpanost;
Oglasi se mogu smjestiti na željeno Mala sposobnost izazivanja pažnje;
mjesto; Nizak kvalitetet reprodukcije;
Pravovremenost;
Može se upotrijebiti za kupone;

Vanjsko oglašavanje Specifična lokacija; Nema selektivnosti javnosti;

Visoko ponavljanje; Kreativna ograničenja;
Lako zapažanje; Skroman imidž;
Niski troškovi; Lokalna ograničenja;

Direktna pošta Visoka selektivnost; Visoki troškovi po kontaktu;

Visokoinformativan sadržaj; Skroman ugled (“junk mail”);
Nema konkurencije oglasa unutar
istog medija;
Personaliziranost;
 Poglavlje 10: Promocija 285

Kada jednom medija-planer shvati prednosti i nedostatke različitih medija, on je u mogućnosti

da ocijeni svaki medij - na osnovu njihovih karakteristika važnih za oglašavanje pojedinih proizvoda
i usluga. Nakon izbora glavne vrste medija, slijedi izbor specifičnog direktnog prenosnika (vehikula)
unutar izabranog medija.
Karakteristike direktnih prenosnika (vehikula). Kada se oglašivač jednom odluči za vrstu ili
vrste medija, on mora izabrati direktni prenosnik unutar različitih vrsta. Oglašivač može donijeti od-
luku da koristi televiziju kao glavni medij, ali ostaje pitanje koju TV stanicu će odabrati, lokalnu ili
nacionalnu TV, koju emisiju i sl. Ova odluka je određena veličinom auditorija pojedinog prenosnika,
veličinom odabranog ciljnog auditorija i, naravno, troškovima.
S obzirom da svi članovi auditorija određenog medijskog prenosnika nisu i članovi ciljnog tržišta
kompanije, jasno je da je broj članova ciljnog tržišta kompanije koje neki direktni prenosnik pokriva
manji od broja članova ukupnog auditorija konkretnog medija. Pošto su marketari stvarno zainteresi-
rani samo za ciljno tržište, koncept obuhvata ciljnog tržišta je važniji od ukupnog auditorija prenosni-
ka. Prema tome, treba birati onaj direktni prenosnik čiji se auditorij najviše poklapa sa ciljnim tržištem
kompanije.
Pored poznavanja auditorija koji direktni prenosnik pokriva, moramo u razmatranje uzeti i tro-
škove dostizanja tog auditorija. Medija-planeri porede potencijalne prenosnike koristeći metodu “tro-
škovi na hiljadu” (engl. Cost-per-thousand). “Troškovi na hiljadu” pokazuju koliko košta dosezanje
hiljadu ljudi - bilo članova ukupnog auditorija medija ili članova našeg ciljnog tržišta. “Troškovi na
hiljadu” članova ciljnog tržišta je mnogo bolji pokazatelj, tako da će medija-planeri birati onaj direktni
prenosnik čiji su troškovi na hiljadu dostignutih članova ciljnog tržišta najniži.
Pokazatelji o veličini auditorija i “troškovima na hiljadu” predstavljaju kvantitativni aspekt odlu-
čivanja o direktnom prenosniku. Osim ovih pokazatelja, postoje i brojni kvalitativni pokazatelji koje
treba uzeti u razmatranje kod odlučivanja o direktnim prenosnicima. Takvi pokazatelji su: kvalitet
auditorija, vjerodostojnost prenosnika, prestiž, pokrivanje auditorija u tematsko-stručnom smislu,
kvalitet reprodukcije, uređivačka politika i slično.
Medija-planer se suočava i sa odlukom o terminiranju, odnosno sa vremenskim i pozicionim ra-
spoređivanjem oglašivačke poruke u medijima, tako da ona ostvari maksimalan uticaj. Ako su kao
medij izabrane novine, naprimjer, onda treba riješiti pitanje kojih dana u godini, mjesecu, sve do
konkretnog datuma će se oglasi pojavljivati u novinama, kao i na kojoj strani i u kojoj veličini. To su
osnovni elementi koji čine medija plan.
Iz svega navedenog može se vidjeti da je odlučivanje o medijima kompleksan proces. Danas posto-
je određeni kompjuterski programi koji pomažu marketaru da donese što bolju odluku. Oni su, ipak,
samo pomoćno sredstvo za analizu faktora koji utiču na odluke o izboru medija. Konačna odluka je
rezultat uticaja kako kvantitativnih tako i kvalitativnih (subjektivnih) mjerila.

10.2.2.5. Mjerenje rezultata oglašivačke kampanje

Mjerenje rezultata oglašavanja značajno utiče na uspješnost planiranja, provođenja i kontrole ogla-
šivačke kampanje. Mjerenja rezultata oglašavanja se provode najčešće putem različitih metoda testi-
ranja. Nažalost, kompanije rijetko praktikuju istraživanja o djelotvornosti oglašavanja. Oglašavanje
može biti testirano u jednoj od svojih brojnih faza - kao idejni koncept, kao niz u grubim crtama
definiranih elemenata oglašivačkog sredstva ili kao završen oglas, i sve to prije ili poslije medijskog
emitovanja. Predtestiranje se provodi prije definitivnog ulaganja novca u medije, a posttestiranje se
obavlja nakon provedene kampanje.
Mjeriti se mogu: a) komunikacijski efekti oglašavanja i b) prodajni efekti oglašavanja. Kompanije
uglavnom pokušavaju mjeriti komunikacijske efekte nekog oglasa, to jeste njegov uticaj na upoznatost,
poznavanje, preferenciju i sl. Mjerenje prodajnih efekta je teže provesti, ali nije nemoguće. Teškoće
proizilaze iz činjenice da na kretanje prodaje utiču, osim oglašavanja, i ostali elementi marketinga.
 286 Osnovi marketinga

10.2.2.5.1. Predtestiranje
Predtestiranje obuhvata tri osnovne tehnike: a) Intervju sa ciljnom grupom, gdje se provodi grupna
diskusija o oglašivačkoj kampanji ili njenom dijelu kao što je oglas; b) Portfolio testovi - ova tehnika
se isključivo koristi za ocjenu štampanih oglašivačkih sredstava, obično neposredno nakon njihove
izrade ili pri njenom kraju. Ovdje ispitivač pokazuje potrošačima-ispitanicima niz oglasa, a zatim od
njih traži da se prisjete svih tih oglasa i sadržaja koji su zapamtili; c) Tržišni test. Oglašivačke kampanje
mogu se testirati i eksperimentalnim postupkom na tržištu. Ovdje je cilj mjeriti uticaj oglašavanja na
prodaju.

10.2.2.5.2. Posttestiranje
Kod posttestiranja traži se od članova ciljnog auditorija, koji su bili izloženi prenosniku određenog
medija, da se sjete oglašivača i proizvoda koji su navedeni u posljednjoj objavi oglasa (testovi prisjeća-
nja), ili da istaknu nešto što prepoznaju, a što su već ranije vidjeli (testovi prepoznavanja).

10.3. UNAPREĐENJE PRODAJE

10.3.1. Priroda unapređenja prodaje
Unapređenje prodaje čine različita sredstva promocije namijenjena za podsticanje brže i odlučnije
reakcije tržišta i ostvarenje kratkoročne prodaje. Radi se o aktivnostima koje predstavljaju ekstra
poticaj za potrošače ili trgovinu da bez odgađanja i u većim količinama kupuju proizvode ili uslu-
ge kompanije. Ipak, u proteklim godinama često se smatralo da unapređenje prodaje igra sporednu
ulogu u odnosu na druge aktivnosti promocije kompanije, a prije svih na oglašavanje i ličnu prodaju.
Mnogi marketing stručnjaci nisu shvatili pravi značaj unapređenja prodaje. Možda je razlog za to što
većina kompanija nema direktora za unapređenje prodaje, već osjetljive poslove unapređenja prodaje
prepušta drugim direktorima, prije svega direktorima proizvoda i/ili marke.
Unapređenje prodaje je trenutni poticaj za kupovinu proizvoda ili usluge koji ustvari predstavlja
dodatak normalnim svojstvima proizvoda ili usluge, regularnoj cijeni i procesu oglašavanja. Značajan
broj potrošača već je naviknut na neke tipove unapređenja kao što su kuponi ili popusti u cijenama,
koje oni očekuju na svakoj rasprodaji. Stručnjaci za marketing kažu da su mnogi zloupotrijebili pro-
grame poticanja da bi zapravo “pojeftinili” marku pomoću kupona, nagradnih igara i povrata novca.
Trebalo bi tražiti programe koji će iskoristiti snagu unapređenja prodaje i oglašavanja bez štete prema
njihovim markama. Sredstva unapređenja prodaje usmjerena su na:
1. Poticanje potrošača - uzorci, kuponi sa popustom, specijalne cjenovne ponude, nagradne
igre, besplatne probe i sl.
2. Poticanje trgovine - besplatna roba, popusti pri kupovini, zajedničko oglašavanje, stimulacije,
nagradna takmičenja trgovaca i sl.
3. Poticanje vlastitog prodajnog osoblja - programi obuke, nagradna takmičenja, premije i sl.
Posljednjih godina došlo je do naglog porasta korištenja unapređenja prodaje. Procjena je da se
danas u mnogim kompanijama robe široke potrošnje za unapređenje prodaje izdvaja 60%, pa i više,
od ukupnog promotivnog budžeta. Zanimljivo je da su u proteklim godinama izdaci za unapređenje
prodaje rasli po većoj stopi nego izdaci za oglašavanje.
Brojni su faktori koji su doprinijeli brzom rastu unapređenja prodaje, posebno na tržištu potroša-
ča. Ti se faktori mogu svrstati u unutrašnje i vanjske.
Unutrašnji faktori uključuju sljedeće:
1. Glavna uprava kompanije sve više prihvaća unapređenje prodaje kao djelotvorno sredstvo pro-
daje. Unapređenje prodaje se pokazalo kao efikasno sredstvo u uslovima narasle konkurencije.
Uz to se aktivnosti unapređenja prodaje mogu relativno brzo primijeniti i dati rezultate prije
nego oglašavanje.
 Poglavlje 10: Promocija 287

2. Više je direktora proizvoda osposobljeno za upotrebu sredstava unapređenja prodaje.

3. Pojačan je pritisak na direktore proizvoda da povećaju tekuću prodaju proizvoda.
4. Prodajno osoblje kompanije veoma rado prihvata sredstava unapređenja prodaje, uključujući
i ona usmjerena ka trgovcima, jer konkurencija se na tržištu povećava i marketing posrednici
pozitivno reagiraju na sredstva unapređenja prodaje. Prodajni predstavnici vjeruju da kompa-
nija time želi da im pomogne da ostvare više prodaje.
Vanjski faktori uključuju sljedeće:
1. Povećao se broj marki proizvoda i konkurenti se često koriste unapređenjem prodaje.
2. Kupci uočavaju malu razliku između marki proizvoda.
3. Potrošači se racionalnije ponašaju.
4. Trgovina zahtijeva veće učešće proizvođača u prodaji proizvoda.
5. Djelotvornost oglašavanja se smanjuje zbog rastućih troškova, zagušenosti medija i zakonskih
ograničenja (npr. farmaceutski proizvodi, cigarete, alkoholna pića i sl).
Unapređenje prodaje u većini kompanija raste na uštrb tradicionalnog oglašavanja. Osobina na
kojoj se najviše insistira jeste njena brza isplativost. U budućnosti treba očekivati mnogo bolju koor-
dinaciju između unapređenja prodaje i oglašavanja jer to donosi brojne koristi. Unapređenje prodaje
su prodajne aktivnosti koje nadopunjavaju oglašavanje i ličnu prodaju. I još šire, to je ustvari labava
kombinacija lične prodaje, oglašavanja i niza drugih dopunskih prodajnih aktivnosti.

10.3.2. Unapređenje prodaje i oglašavanje

Unapređenje prodaje nije isto što i oglašavanje. Međutim, ono je usko povezano sa aktivnostima ogla-
šavanja i bila bi greška ignorirati ovu činjenicu. ”Dok oglašavanje pruža razlog za kupovinu, unapre-
đenje prodaje daje poticaj za kupovinu”.8 Uobičajno je da se za ove dvije aktivnosti vežu sljedeće svrhe
i ciljevi:

Unapređenje prodaje Oglašavanje

ƒƒ Kratkoročna prodaja ƒƒ Dugoročni imidž i izgradnja marke
ƒƒ Mjerljiv, trenutni rezultat ƒƒ Kumulativni efekti tokom vremena
ƒƒ Ohrabrivanje potrošača da proba ƒƒ Komuniciranje atributa i koristi
novi proizvod proizvoda
ƒƒ Prodaja cjenovno elastičnih ƒƒ Primjena kod cjenovno neelastičnih
proizvoda proizvoda
ƒƒ Povećanje poznatosti i prihvaćanja ƒƒ Povećanje poznatosti i prihvaćanja od
od strane trgovine strane potrošača

Unapređenje prodaje i oglašavanje igraju različitu, ali komplementarnu ulogu u dostizanju za-
dataka i ciljeva marketing programa. U mnogim slučajevima, uspjeh unapređenja prodaje zavisi od
čvrstine potrošačevog ponašanja u odnosu na marku. U skladu sa ovim, oglašavanje “priprema teren”
na kojem će unapređenje prodaje završiti posao.
Za razumijevanje sinergetske prirode unapređenja prodaje i oglašavanja potrebno je ispitati ko-
munikacijski proces kroz koji prolaze potrošači kada donose odluku o kupovini. Naredna slika (10.4.)
prikazuje proces u rasponu od upoznatosti potrošača do konačne kupovine.
 288 Osnovi marketinga

SLIKA 10.4. - Proces donošenja odluke o kupovini i uloge oglašavanja i unapređenja prodaje

Kao što se vidi, većina aktivnosti unapređenja prodaje koristi se na kraju komunikacijskog procesa
sa potrošačima. One podstiču potrošača da što prije obavi kupovinu proizvoda ili usluge sa kojima
je već upoznat preko drugih oblika promotivnih aktivnosti. Zbog toga ove aktivnosti treba planirati
zajedno sa aktivnostima oglašavanja, tako da pojača oglašivačku poruku u fazi kupovine proizvoda ili
usluge.

10.3.3. Svrha unapređenja prodaje

Postoji više razloga za korištenje sredstava unapređenja prodaje, s obzirom da se ta sredstva međusob-
no razlikuju po načinu djelovanja. Besplatni uzorak privlači potrošača na probu, dok besplatna roba
može podstaći trgovca da prihvati određenu marku proizvoda. Ili se, putem provođenja nagradnog
takmičenja, nastoji podstaći vlastito prodajno osoblje na veće napore u prodaji.
U principu, unapređenje prodaje se koristi u tri osnovne svrhe: a) privlačenje novih kupaca na
probu, b) nagrađivanje privrženih kupaca i c) povećanje procenta ponovljenih kupovina od strane
neredovnih kupaca.
Često se smatra da je svrha unapređenja prodaje slamanje lojalnosti potrošača prema marki proi-
zvoda, a svrha oglašavanja izgradnja lojalnosti prema marki. To dovodi do porasta značaja raspodjele
sredstava u budžetu za ove dvije promotivne aktivnosti i njihove koordinacije. Odgovor treba tražiti u
integriranju svih promotivnih napora kompanije, tako da i unapređenje prodaje i oglašavanje djeluju
ka ostvarenju zajedničkog cilja. Povezivanje djelovanja ovih promotivnih aktivnosti već je dalo pozi-
tivne rezultate. Kada se izlaganje promotivnih kartona u maloprodajnim objektima “podrži” oglaši-
vačkom porukom emitiranom na televiziji, prodaja je za 15% veća nego kada izlaganje tih kartona ne
prati takvo oglašavanje, ustanovljeno je u jednoj studiji.

10.3.4. Upravljanje unapređenjem prodaje

Efikasno upravljanje unapređenjem prodaje zahtijeva donošenje šest glavnih odluka. To su odluke o
1) ciljevima, 2) izboru sredstava, 3) razradi programa, 4) prethodnom testiranju programa, 5) aktiv-
nostima primjene i kontrole, te 6) ocjeni rezultata unapređenja prodaje.

10.3.4.1. Određivanje ciljeva unapređenja prodaje

Unapređenje prodaje može imati informativne, stimulativne i prodajne ciljeve. Njih je potrebno po-
sebno definirati za svaku vrstu ciljne grupe - za potrošače, za trgovce, za vlastito prodajno osoblje.
 Poglavlje 10: Promocija 289

Ciljevi u odnosu na potrošače uključuju veću upotrebu i kupovinu većih količina proizvoda, pod-
sticanje potrošača na probu i odvlačenje nelojalnih kupaca od konkurentskih marki. Ciljevi prema
trgovini uključuju podsticanje trgovaca na prihvaćanje novih proizvoda i držanje većih količina na
zalihi, podsticanje kupovine izvan sezone, prodiranje u prodajne objekte trgovca i sl. I konačno, ciljevi
naspram prodajne sile uključuju stvaranje podrške za novi proizvod, podsticanje na veću prodaju i
stimuliranje vansezonske prodaje.

10.3.4.2. Izbor sredstava za unapređenje prodaje

Za ostvarivanje postavljenih ciljeva mogu se koristiti brojna sredstva unapređenja prodaje. Prilikom
njihovog izbora u obzir se moraju uzeti postavljeni ciljevi unapređenja prodaje, specifičnosti ciljnog
tržišta, konkurencija i troškovi. Glavna sredstva unapređenja prodaje koja se primjenjuju za podstica-
nje potrošača, trgovine i vlastitog prodajnog osoblja su:
Glavna sredstva za poticanje Glavna sredstva za Glavna sredstva za
potrošača poticanje trgovine poticanje prodajnog
ƒƒ uzorci ƒƒ snižena cijena osoblja
ƒƒ kuponi ƒƒ bonifikacije ƒƒ sajmovi
ƒƒ ponude vraćanja novca ƒƒ besplatna roba ƒƒ prodajne izložbe
ƒƒ pakovanja po posebnoj cijeni ƒƒ kooperaciono ƒƒ nagradna
oglašavanje takmičenja
ƒƒ premije/pokloni
ƒƒ trgovački sajmovi ƒƒ specijalna oglaša-
ƒƒ nagradne igre, takmičenja i
vačka sredstva
lutrije
ƒƒ nagrade za privrženost
ƒƒ besplatne probe
ƒƒ garancije za proizvode
ƒƒ vezane aktivnosti promocije
ƒƒ promocija na mjestu prodaje

10.3.4.3. Razvijanje programa unapređenja prodaje

Definiranje cjelovitog programa unapređenja prodaje zahtijeva donošenje nekoliko dodatnih odluka:
a) Obim podsticaja - Provođenje određene akcije unapređenja prodaje zahtijeva izvjesni mi-
nimum poticaja. Viši nivo poticaja izazvat će veću reakciju prodaje, ali po opadajućoj stopi, i
obrnuto.
b) Uslovi učestvovanja - Sredstva poticaja mogu se uputiti svakome ili tačno određenim grupa-
ma (npr. povrat novca može se dati samo onome ko donese ”dokaz o kupovini”, ili se zabranju-
je učešće u nagradnoj igri članovima porodice zaposlenih u kompaniji).
c) Trajanje unapređenja prodaje - Potrebno je precizno utvrditi dužinu trajanja unapređenja
prodaje kako poticaj ne bi izgubio na djelotvornosti. Prekratko vrijeme smanjuje mogućnosti
kupcima da iskoriste priliku jer jednostavno neće imati vremena za kupovinu. Predugo razdo-
blje, opet, smanjuje snagu direktnog djelovanja sredstava unapređenja prodaje.
d) Direktni prijenosnik (vehikul) - Ovdje se mora odlučiti na koji način će poticajno sredstvo
biti distribuirano do ciljne grupe. Kupon za dobivanje mini-kuhara bi se mogao distribuirati
na ambalaži proizvoda - supe naprimjer, na novinskom oglasu ili putem pošte.
e) Terminiranje unapređenja prodaje - Potrebno je razraditi rokovnik za izvršenje planiranih
aktivnosti unapređenja prodaje.
f) Utvrđivanje budžeta unapređenja prodaje - Ukupni budžet za unapređenje prodaje može se
utvrditi tako što se saberu administrativni troškovi (štampa, poštarina, oglašavanje) i troškovi
 290 Osnovi marketinga

poticanja (troškovi za nagrade ili sniženja, uključujući i one u ponovljenoj kupovini), pomno-
ženi sa očekivanim brojem proizvoda koji će se prodati uz popust. Drugi, i mnogo češće kori-
šteni način određivanja ukupnog budžeta za promociju jeste primjena određenog procenta od
ukupnog budžeta promocije.

10.3.4.4. Prethodno testiranje programa unapređenja prodaje

Prethodno testiranje programa unapređenja prodaje treba da utvrdi da li su izabrana odgovarajuća
sredstva, da li je obim poticaja zadovoljavajući, te da li je način isporuke efikasan.

10.3.4.5. Program primjene i kontrole unapređenja prodaje

Za svaku planiranu aktivnost unapređenja prodaje potrebno je detaljno razraditi način primjene i
kontrole izvršenja. Kod primjene unapređenja prodaje važna su dva vremenska perioda, i to trajanje
pripreme određenog programa prije njegove primjene i trajanje prodaje uz poticaj.

10.3.4.6. Ocjena rezultata unapređenja prodaje

Za mjerenje djelotvornosti unapređenja prodaje najčešće se koriste sljedeće četiri metode: a) metoda
upoređivanja podataka o prodaji prije, za vrijeme i poslije akcije unapređenja prodaje, b) podaci iz
panela potrošača, c) anketa potrošača i d) eksperimentalna metoda gdje se mijenjaju karakteristike
poticaja, dužine trajanja ili korišteni mediji.

10.4. ODNOSI S JAVNOŠĆU

10.4.1. Pojam i uloga odnosa s javnošću
Odnosi s javnošću (Public Relations - PR) su komunikacijska aktivnost koja gradi dobre odnose izme-
đu kompanije i njene javnosti putem stvaranja pozitivnog publiciteta, izgradnje dobrog korporativnog
imidža i otklanjanja negativnih glasina, priča ili događaja.
Javnost kompanije je svaka grupa koja može na neki način da utiče na sposobnost kompanije da
ostvari svoje ciljeve. Javnost kompanije se sastoji od 1) interne javnosti, koju čine zaposleni u kom-
paniji i 2) eksterne javnosti koju čine brojne grupe izvan kompanije kao što su: kupci, marketing po-
srednici, dobavljači, bankari, mediji, zakonodavci, vladini zvaničnici i drugi. Odnosi s javnošću koriste
veliki broj različitih aktivnosti u svom djelovanju:9
ƒƒ Odnosi sa medijima (engl. media relations). Ove aktivnosti uključuju kreiranje i plasiranje in-
formacija iz života i rada kompanije koje imaju vrijednost vijesti ili novosti u medijima radi
izazivanja pažnje za osobu, proizvod, uslugu ili kompaniju. S obzirom da su mediji izvan kontrole
firme, dobri odnosi s medijima su od presudnog značaja.
ƒƒ Publicitet (engl. publicity). Stvaranje publiciteta podrazumijeva aktivnosti stimuliranja potražnje
upućivanjem komercijalnih novosti ili vijesti o proizvodima, uslugama ili organizaciji putem me-
dija masovnog komuniciranja (TV, radio, novine, časopisi itd.), koje kompanija ne plaća. To se
postiže obezbjeđivanjem uredničkog ili redakcijskog prostora ili vremena u medijima.
ƒƒ Korporativno komuniciranje (engl. corporate communications). Ovdje se radi o komuniciranju
kroz raznovrsne interne i eksterne medije s ciljem da se izgradi povoljna slika ili imidž firme u
javnosti.
ƒƒ Javni poslovi (engl. public affairs). Izgradnja i održavanje lokalnih, nacionalnih i međunarodnih
odnosa spadaju u ovu kategoriju. Stručnjaci za poslove s javnošću, u ovom slučaju, služe kao po-
srednici između svojih firmi i državnih institucija u realizaciji programa unapređenja života uže
 Poglavlje 10: Promocija 291

i šire zajednice, jačanju političkog angažiranja kroz doprinos izbornim kampanjama, učestvuju u
radu dobrovoljnih organizacija i udruženja, kao i u prikupljanju sredstava za javne fondove.10
ƒƒ Lobiranje (engl. lobbying). Lobiranje podrazumijeva izgradnju i održavanje odnosa sa zakonoda-
vcima i vladinim predstavnicima radi uticaja na donošenje zakona i propisa u skladu sa interesima
kompanije.
ƒƒ Odnosi sa ulagačima (engl. investor relations). Održavanje odnosa sa dioničarima i drugim učesni-
cima u finansijskoj javnosti kompanije.
ƒƒ Sponzorstvo (engl. sponsorship). Sponzorstvo je način putem kojeg kompanije stiču vidljivost u
javnosti. U porastu je jer mnoge firme ulažu značajne sume novca u sponzorske aktivnosti, kao što
su sponzorstvo sporta ili umjetnosti, zbog toga što to stvara pozitivno mišljenje prema kompaniji,
a to kasnije postaje marketing oruđe.
Odnosi s javnošću se koriste za promociju proizvoda, ljudi, mjesta, ideja, aktivnosti, organizacija,
pa čak i država. Privredne komore koriste odnose s javnošću za, naprimjer, ponovnu izgradnju intere-
sovanja za robe koje su u fazi opadanja kao što su jaja, mlijeko i krompir. Čak i pojedine države koriste
odnose s javnošću da bi privukle više turista, stranih investicija ili međunarodne podrške. Kompanije
mogu koristiti odnose s javnošću kao sredstvo za izlazak iz krizne situacije u koju su zapale.
Odnosi s javnošću mogu snažno uticati na javnu poznatost, uz mnogo niže troškove nego ogla-
šavanje. Kompanija često ne mora plaćati za vrijeme ili prostor u medijima. Umjesto toga, kompanija
plaća za osoblje koje izrađuje i otprema informacije, te priprema događaje. Ako kompanija razvije
interesantnu priču, ona može biti preuzeta od nekoliko različitih medija i imati isti efekat kao i oglaša-
vanje, koje bi koštalo mnogo više novca, a imaće veći kredibilitet nego oglašavanje.
Odjeljenje za odnose s javnošću je najčešće locirano u upravi kompanije. Njegovo osoblje je toliko
zauzeto radom s različitim dijelovima javnosti - dioničarima, zaposlenim, zakonodavcima, gradskim
zvaničnicima - da usmjeravanje PR na podržavanje marketing ciljeva može biti stavljeno u drugi plan.
Marketing menadžeri i ljudi koji rade na odnosima s javnošću čak ne govore uvijek “istim jezikom”.
Mnogi zaposleni u odnosima s javnošću vide svoj posao jednostavno kao “komunicirati, komunicirati
i samo komunicirati”. Nasuprot tome, marketing menadžeri su mnogo više zainteresirani za pitanje
kako oglašavanje i odnosi s javnošću donose prodaju i profit. Ova se situacija, ipak, mijenja. Mnoge
kompanije danas žele da njihova odjeljenja za odnose s javnošću svojim aktivnostima upravljaju sa
stanovišta marketinga kompanije i da poboljšaju svoju tržišnu operativnost.
Kompanije često angažiraju firme za odnose s javnošću da upravljaju njihovim programima PR ili
da pomažu PR timu koji radi u kompaniji. Vodeće korporacije i multinacionalne firme također stavl-
jaju značajan naglasak na analiziranje i ocjenjivanje efikasnosti svojih PR aktivnosti kako bi unaprije-
dile osnovu za buduće planiranje komunikacijskih strategija.

10.4.2. Sredstva odnosa s javnošću

Postoje brojna sredstva odnosa s javnošću. Jedno od osnovnih sredstava su saopćenja za javnost. PR
profesionalci pronalaze ili kreiraju povoljne vijesti o kompaniji i njenim proizvodima ili uslugama.
Ponekad se vijesti javljaju same. Drugi put PR osoblje namjerno kreira događaje ili aktivnosti koji će
stvoriti vijesti. Neprofitne organizacije često koriste saopštenja za javnost, za koje se vrijeme i prostor
besplatno poklanjaju od strane samih medija.
Govori također utiču na poznatost kompanije i njenih proizvoda. Zato je poželjno da direktori
kompanije govore za medije, na sastancima privrednih komora ili na važnim prodajnim sastancima.
Ova događanja, međutim, moraju biti pažljivo pripremljena s obzirom da mogu i izgraditi i oštetiti
imidž kompanije.
Sljedeće često korišteno PR sredstvo su specijalni događaji, počevši od konferencija za štampu,
susreta s novinarima, velikih otvaranja, svijetlećih displeja sa laserskim šou-programom, puštanja ve-
likih letećih balona, multimedijalnih prezentacija ili nekih drugih događaja koji su posebno kreirani
za dostizanje i privlačenje ciljne javnosti.
 292 Osnovi marketinga

Ljudi koji se bave odnosima s javnošću također pripremaju pisane publikacije i materijale radi
dosezanja i uticanja na svoja ciljna tržišta. Ove publikacije i materijali uključuju godišnje izvještaje,
brošure, članke, kompanijske izvještaje i magazine.
Audio-vizuelni materijali, kao što su filmovi, slajdovi, video i audio kasete, koriste se pojačano u
posljednje vrijeme kao komunikacijski instrumenti odnosa s javnošću.
Materijali korporativnog identiteta pomažu kreiranju vizuelnog identiteta kompanije koji će biti
prepoznatljiv u javnosti. Logotipi, simboli, znakovi, kućne boje, maskote, napisi na tablama, poslovna
pisma, poslovne kartice, uniforme pa čak i kompanijska vozila i kamioni predstavljaju djelotvorna
marketing sredstva kada su atraktivna, uočljiva i pamtljiva.
Kompanije mogu unaprijediti javni imidž kroz ulaganje novca i vremena u javne aktivnosti i
akcije: donacije, dobrovoljni rad, ulaganje u fondove, podršku i pomoć za hendikepirane i sl. Sve to
pomaže porastu poznatosti kompanije u javnosti i njenom goodwillu.
Kompanijski web site (Internet/World Wide Web) može također biti dobar prenosnik sredstava i
poruka odnosa s javnošću. Potrošači i članovi određenih dijelova javnosti mogu posjetiti kompanijsko
mjesto na webu radi dobijanja informacija, kupovine i/ili zabave.

10.4.3. Glavne odluke u odnosima s javnošću

Prilikom razmatranja kada i kako da koristi odnose s javnošću, menadžment bi trebalo da donese
sljedeće odluke:11 1) postavi PR ciljeve, 2) izabere PR poruke i prenosnike, 3) implementira PR plan i
4) ocijeni rezultate.
Prvi zadatak je uspostavljanje ciljeva za odnose s javnošću. Ti se ciljevi najčešće definiraju uzima-
jući u obzir vrstu novosti koja će se komunicirati, komunikacijske ciljeve koje bi trebalo ostvariti (na-
primjer stvaranje upoznatosti, kreiranje pozitivnih stavova, stvaranje željenog publiciteta kod ciljnih
javnosti, itd.), kao i specifičnosti ciljnog auditorija.
Sljedeći korak u upravljanju odnosima s javnošću jeste izbor sadržaja poruke koja će se komuni-
cirati i prenosnika koji će se koristiti. Sadržaj poruke treba biti u skladu sa ukupnom kompanijskom
strategijom marketinga i marketing komuniciranja. Odnosi s javnošću moraju biti pažljivo integrirani
sa ostalim promotivnim aktivnostima kompanije - oglašavanjem, unapređenjem prodaje, direktnim
marketingom i ličnom prodajom.
Implementacija plana odnosa s javnošću znači pažljivu realizaciju izabranih PR aktivnosti i plasi-
ranje PR sredstava u medije. Za uspjeh implementacije PR plana ključni su dobri odnosi s medijima.
Zbog toga su ljudi iz PR odjeljenja najčešće bivši novinari koji dobro znaju veliki broj medijskih ured-
nika i znaju šta ti urednici žele.
Mjerenje rezultata odnosa s javnošću nije lagana stvar jer se oni koriste u kombinaciji s drugim
promotivnim aktivnostima, a njihov uticaj je često i indirektan. Ako su odnosi s javnošću korišteni
prije nego što su ostala sredstva promocije “ušla u igru”, doprinos PR biće lakše mjeriti. Mjere se najče-
šće promjene u poznatosti, znanju i stavovima javnosti prema proizvodu ili kompaniji koji su nastali
kao rezultat kampanje odnosa s javnošću.

10.5. DIREKTNI MARKETING I ONLINE MARKETING

10.5.1. Direktni marketing
Direktni marketing (engl. Direct Marketing - DM) je marketing koji traži trenutni odgovor, odnosno
reakciju potrošača. Ta reakcija može biti narudžba, zahtjev/upit za dodatnim informacijama, prijava,
slanje e-mail adrese, telefonski poziv ili posjeta.
Direct Marketing Association (DMA) u SAD definira DM kao interaktivni sistem marketinga koji
koristi jedan ili više komunikacijskih medija sa ciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili transakciju
 Poglavlje 10: Promocija 293

na bilo kojoj lokaciji. Četiri bitne karakteristike DM su: 1) da je to interaktivni sistem, znači postoji
dvosmjerna komunikacija, 2) postoji mogućnost mjerljivosti efekata akcija, 3) direktan odgovor re-
spondenata na akcije i 4) nevezanost za neku određenu lokaciju.
Koncept DM se sastoji u identifikaciji potencijalnih potrošača i njihovom kontaktiranju kroz per-
sonaliziranu poruku. Ta poruka treba da pokaže prednosti poslovanja sa kompanijom koja inicira
akciju i način na koji potrošači treba da odgovore. Efekti DM se mogu mjeriti sa velikom preciznošću,
a akcije DM se mogu prilagođavati prema budžetu i poslovnim ciljevima.
Pri tome, ciljevi DM mogu biti prodaja, davanje ideja i instrukcija potrošačima u vezi potrošnje,
te održavanje i njegovanje odnosa sa potrošačima. Konačni cilj DM je izgraditi dugoročni odnos sa
potrošačem i osigurati ponovljene kupovine.
U okviru strategije direktnog marketinga donosi se niz odluka o: 1) proizvodima ili uslugama, 2)
ukupnoj ponudi, 3) izboru baze podataka, 4) medijima, 5) načinu naručivanja i plaćanja, te 6) kreativ-
nim sadržajima.
Ključno kod DM je da se radi o direktnom ciljanju pojedinačnih potrošača, o personaliziranom
pristupu, da u svom nastupu poziva na trenutnu reakciju potrošača, da je “nevidljiv” konkurentima,te
da se radi o aktivnosti čiji efekti su lako i trenutno mjerljivi. Dalje, DM je interaktivan, što znači
da postoji obostrani kontakt između strana u komunikaciju. Obično se koristi jedan ili više medija.
Transakcija u DM nije prostorno limitirana. I još jedna bitna karakteristika DM je da se oslanja na
baze podataka.
Dio strategije direktnog marketinga, koji se tiče kreativnih odluka o porukama upućenim potro-
šačima, obuhvata konceptualizaciju poruka, dizajn poruka i pošiljki (direktna pošta), te štampanje
(direktna pošta, katalozi) ili snimanje poruka.
U medije direktnog marketinga ubrajamo: a) direktnu poštu, b) kataloge (u okviru kataloškog
marketinga), c) štampane medije (magazine i novine), d) elektronske medije (kao što su televizija,
radio), e) telemarketing i f) nove medije (fax na zahtjev, diskete/CD-Rom, elektronski kiosci, interak-
tivna TV, internet i online usluge).
Neophodni element direktnog marketinga je baza podataka, pa zbog toga marketing na osnovu
baza podataka (Database Marketing - DBM) predstavlja značajnu oblast u okviru direktnog marketin-
ga. Database marketing znači da se akcije marketinga zasnivaju na kreiranim bazama podataka. Baza
podataka je kolekcija informacija o potrošačima ili potencijalnim potrošačima, sa imenima, adresa-
ma, naslovom, firmom, evidencijom kupovina i drugim činjenicama - sakupljenih i komponiranih sa
određenim ciljem i odgovarajućom logikom. Baze podataka se obično segmentiraju prema dohotku,
stilu života ili kupovnim navikama potrošača. Najvažnija baza podataka za svaku kompaniju je ona
koja sadrži podatke o bivšim i sadašnjim kupcima. Takve baze su dugoročna vrijednost koja omoguća-
va firmama da dalje prodaju istim potrošačima i prave različite kombinacije. Baze podataka se mogu
klasificirati u četiri široke kategorije: a) baze respondenata (response lists), b) kompilirane/sakupljene
baze (compiled lists), c) poslovne baze i d) baze kompanija.
DM se obično klasificira na DM krajnjih potrošača i DM organizacija i institucija. Prvi je usmjeren
prema krajnjim korisnicima, a DM organizacija (business-to-business direct marketing) je bilo koja
vrsta direktne komunikacije inicirana od prodavca prema kupcu, koji kupuje u cilju dalje proizvodnje/
prerade, a koja uključuje neku vrstu odgovora. Prednosti direktnog marketinga su u mogućnosti seg-
mentiranja, smanjenju troškova prodaje, bliskom kontaktu sa kupcima, integraciji marketing aktivno-
sti, mjerljivosti, boljim informacijama, lakom testiranju, predvidljivosti, statističkoj operacionalnosti,
koncentraciji, personalizaciji i trenutnosti.

10.5.2. Online marketing

Online marketing je tradicionalni marketing koji se provodi uz korištenje informacionih tehnologija,
tj. interaktivnih online kompjuterskih sistema i elektronskog povezivanja kupaca sa prodavcima. Ovdje
se kupčev kompjuter spaja pomoću modema i telefonske linije sa različitim online servisima prodavca.
 294 Osnovi marketinga

Online marketing je, dakle, rezultat primjene savremenih informacionih tehnologija na tradicionalni
marketing usljed čega se javljaju određene inovacije i izmjene u tradicionalnom marketingu.
Online servisi izgledaju kao idealna stvar za direktni marketing. Ali da bi ih uspješno koristili,
marketeri moraju razumjeti najmanje tri karakteristike online servisa:12
ƒƒ Oni su veoma djelotvorni informativni mediji.
ƒƒ Značajni distributivni kanali za široki obim proizvoda i usluga.
ƒƒ Predstavljaju sofisticirane marketinške baze podataka.
Neke kompanije još uvijek nisu izgradile uspješne strategije za direktni odgovor prilikom kre-
iranja online sadržaja. Rani online pokušaji bili su više nalik na mas-medijske akcije nego na akcije
direktnog marketinga. Ne tretirati online okruženje kao mogućnost marketinga na osnovu baza poda-
taka, znači da marketar propušta da iskoristi jednu od glavnih snaga online medija. Putem dodavanja
komponente baza podataka u online području, potrošači mogu kompletirati online narudžbu, odmah
utvrditi stanje na zalihama i provjeriti status i uslove narudžbe. Marketari mogu brže obraditi naru-
džbu, smanjiti broj osoblja, troškove telefona i papira, te mnogo efikasnije provoditi poslove.
Najvažnija vrsta online marketing kanala je internet.13 Internet je globalna mreža međusobno
povezanih kompjuterskih mreža koja pruža trenutnu i decentraliziranu mogućnost globalnog komu-
niciranja. Internet uključuje milione korporativnih, vladinih, organizacijskih i privatnih kompjutera.
Iako je prvobitno bio uspostavljen da omogući istraživačku i obrazovnu razmjenu, internet je danas
dostupan mnogo širem auditoriju od blizu milijardu ljudi. Korisnici interneta mogu slati poruke,
razmjenjivati slike, kupovati proizvode te pristupati vijestima, kuharskim receptima, umjetničkim i
poslovnim informacijama. Korištenje interneta samo po sebi je besplatno, iako pojedinačni korisnici
najčešće plaćaju komercijalnu uslugu da bi se “nakačili” na njega. Nema jednog vlasnika interneta i
nema organizacije ili vlade koja ga kontroliše. Snažna nezavisnost i kooperativna priroda interneta su
njegove najistaknutije osobine.
Dijelove interneta čine tri važna oblika mreža:
1. Intranet. Mreža koja se kreira i pokreće interno u kompaniji, ali koristi internet standarde kao
što su HTML ili browsers. Zato
��������������������������������������������������������������������
intranet liče na mini-internet ali samo interno, za korporativ-
ne potrebe.
2. Extranet. Intranet kod kojeg članovi istog lanca vrijednosti imaju pristup iz strateških poslov-
nih razloga. Pristup je ipak uglavnom samo djelimičan/parcijalan, što je razumljivo.
3. World Wide Web (WWW) ili samo web. Dio interneta koji podržava grafičke korisničke in-
terfaces za hypertext navigacije sa browserima kao što su Internet Explorer ili Netscape. Web je
najčešće ono na šta ljudi misle kada razmišljaju i govore o internetu.
Internet danas predstavlja jedan od “najvrućijih” medija. “The Economist” navodi da nijedan
komunikacijski medij ili elektronska tehnologija nisu nikada imali tako brz rast kao što je to imao
internet, čak ni fax mašine ili PC.
Iako internet korisnicima nudi različite servise, najmoćniji i najpopularniji servis je World Wide
Web (WWW), najčešće označavan kratko kao web. Ustvari, mnogi koriste termine internet i World
Wide Web kao sinonime. Za marketare brojni internetovi servisi nude potencijalne mogućnosti, ali je
upravo web razvijen kao komercijalna komponenta.
Hiljade biznisa ima uspostavljene stranice (sites) na World Wide Webu. Iako se web sites kompani-
ja značajno razlikuju po svojoj namjeni i sadržaju, postoje dva osnovna tipa web sites: a) korporativni
web sites, i b) komercijalni web sites.14 Korporativni web site sadrži informacije i druge sadržaje di-
zajnirane da pruže odgovore na pitanja kupaca i stakeholdera o kompaniji, da izgradi dobre odnose s
kupcima i da stvori pozitivan imidž o kompaniji, radije nego da direktno prodaje proizvode ili usluge
kompanije. Korporativni web site upravlja interaktivnom komunikacijom započetom od strane potro-
šača i drugih stakeholdera. Komercijalni web site je kreiran od strane kompanije radi komuniciranja
sa potrošačima u cilju njihovog pomjeranja prema donošenju odluke o kupovini ili nekom drugom
željenom kupovnom ponašanju. Komercijalni web site je dizajniran da upravlja interaktivnom komu-
nikacijom, iniciranom od strane kompanije.
 Poglavlje 10: Promocija 295

Drugi veoma važan servis kojeg internet pruža je elektronska pošta (e-mail). Elektronska pošta
omogućava korisnicima da pošalju poruke/poštu elektronskim putem bilo gdje u svijet, po cijeni lo-
kalnog telefonskog poziva ili manje.
Unatoč porastu značaja online marketinga, te sveukupnom povećanju broja internet korisnika
dnevno, cca 10% stanovnika planete Zemlje koristi ili ima pristup internetu. Glavni razlozi nekorište-
nja interneta su društveni, kulturni, tehnološki, pravni i politički uticaji.
Marketari mogu provoditi online marketing: 1) putem kreiranja elektronskih prodavnica; 2) onli-
ne plasiranjem oglasa, 3) učešćem na forumima, grupnim razgovorima i tematskim konferencijama; i
4) korištenjem e-mail.15

10.6. LIČNA PRODAJA

10.6.1. Lična prodaja kao marketing komunikacijska aktivnost
Lična prodaja može se definirati kao dvosmjerna, face-to-face komunikacija koja se koristi da informi-
ra, pokaže, naglasi ili uspostavi dugoročne odnose sa članovima ciljnog auditorija.
Nasuprot drugim marketing komunikacijskim aktivnostima, lična prodaja podrazumijeva nepo-
srednu interakciju sa kupcem. To je interpersonalna komunikacija koja uključuje neposredni kontakt
i omogućava učesnicima u komunikaciji da međusobno razmjenjuju uloge pošiljaoca i primaoca
poruke. Pojava različitih komunikacijskih sredstava uticala je na to da se lična prodaja proširi i na
telefonsku prodaju, prodaju pomoći telefaksa i slično, iako to nije “prava” face-to-face komunikacija.
Ako oglašavanje i unapređenje prodaje mogu biti označene kao aktivnosti koje “vuku” proizvod kom-
panije kroz marketing kanal (Pull Strategy), lična prodaja omogućava “guranje” proizvoda kroz kanal
kako bi se zaključila prodaja (Push Strategy).16 Lična prodaja je važan element marketing komunika-
cijskog miksa, posebno za business-to-business komuniciranje. Pored ovoga, proizvođači robe široke
potrošnje, osiguravajuće kompanije i banke, kao i neprofitne organizacije smatraju da je lična prodaja
nezamjenjiva.
Zavisno od ciljne grupe, postoje različiti tipovi ili oblici lične prodaje. Tako možemo govoriti o a)
veleprodaji, b) misionarskoj prodaji gdje su ciljna grupa kupci kompanijskih direktnih kupaca (“kupci
mojih kupaca”), c) maloprodaji, d) profesionalnoj prodaji, koja se odnosi na prodaju uticajnim osoba-
ma u kompaniji i tzv. liderima javnog mnijenja i e) business-to-business prodaji.
Postoje brojne prednosti i nedostaci ovog elementa promotivnog miksa. Neke od značajnijih pred-
nosti su: veliki uticaj, mogućnost odašiljanja ciljanih poruka, interaktivnost, izgradnja dugoročnih
odnosa i preciznost obuhvatanja; dok bi neki nedostaci bili visoki troškovi, nizak doseg i frekvencija,
smanjena mogućnost kontrole i opasnost od nekonzistentnosti sa imidžom kompanije. Istraživanja,
sprovedena krajem 1990.-tih godina, su pokazala da se sve funkcije prodajnog osoblja mogu svrstati
u pet velikih grupa. U skladu s tim, postoje sljedeće grupe funkcija: a) komuniciranje, b) prodaja, c)
relationship, d) timovi i e) database marketinga.
Lična prodaja je sastavni dio napora/programa integriranog marketing komuniciranja - IMK.
Ona može da pomogne i da ojača druge aktivnosti kao što su oglašavanje, PR, unapređenje prodaje,
direktni marketing i sl. Ako se u obzir uzmu modeli hijerarhije komunikacijskih efekata, može se reći
da su oglašavanje i PR više odgovarajući za izgradnju svijesti o marki i drugih spoznajnih efekata,
dok je zadatak lične prodaje više da pomogne kupcima da nauče bitne stvari o proizvodu i da poku-
šaju da pokrenu kupca prema emocionalnim (konotativnim) ili akcionim (bihejviorističkim) fazama.
Drugim riječima, cilj lične prodaje je da pronađe potencijalno zainteresirane ljude, da ih informira,
da im kroz proces demonstracije prikaže kako proizvod djeluje/funkcionira, da ih ubijedi da kupe
proizvod, kao i da ponudi kupcima postprodajne usluge. Važnost ovih različitih zadataka lične prodaje
mijenjaju se tokom faza životnog ciklusa proizvoda. Za nove proizvode, naprimjer, veoma je važan ve-
liki broj demonstracija proizvoda i novih prodajnih posjeta, dok je kod zrelih proizvoda fokus više na
zaključivanju konkretnih prodaja i na prodajnim količinama.17 Međutim, prodaja, sama po sebi, nije
više centralno pitanje, već je to zadovoljstvo kupaca (customer satisfaction). Zato je stara uloga lične
 296 Osnovi marketinga

prodaje da nagovara na kupovinu zamijenjena ulogom da „gradi i održava dobre odnose sa kupcima”
(relationship). S obzirom da lična prodaja uključuje i lični kontakt sa kupcem, ona je ustvari idealna za
ispunjavanje ove zadaće. Poznavanje kupčevih potreba i želja te pružanje najbolje alternative za rješa-
vanje kupčevog problema, umjesto agresivne prodaje proizvoda, postali su glavni zadaci prodavača u
kompanijama.
Sljedeći zadatak lične prodaje jeste da predstavlja kompaniju. Prodavači su važan faktor u izgradnji
imidža kompanije, posebno u slučajevima business-to-business marketinga kada kupac ima neposred-
ne kontakte sa prodajnim predstavnicima kompanije. U ovim situacijama, „prodavač je kompanija”, pa
način na koji prodavač radi/djeluje, način na koji se oblači, automobil koji vozi i slično – sve to zajedno
utiče na formiranje slike (image) o kompaniji. Podjednako važna stvar je ispitivanje i upoznavanje ku-
paca putem prikupljanja infomacija i praćenja kupčevih reakcija, te njihova distribucija u kompaniji.

10.6.2. Proces lične prodaje

Iako će svaka prodaja biti drugačija ovisno o vrsti biznisa, vrsti kupca i o specifičnim kupčevim potre-
bama, proces lične prodaje generalno se sastoji od određenog broja faza. Sljedeća slika prikazuje faze
procesa prodaje.18

SLIKA 10.5. - Faze u procesu lične prodaje

1. Identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca sastoji se iz tri podfaze:19 a) izra-

da profila potencijalnih kupaca, b) izrada liste potencijalnih kupaca, c) procjenjivanje potencijalnih
kupaca.
2. Pretprodajno planiranje - Planiranje prodajnog nastupa. Prije prodajnog kontakta sa kvalificira-
nim potencijalnim kupcima, prodavač mora tragati za informacijama kako bi saznao što više o kom-
paniji-potencijalnom kupcu i kako bi dobio ideju o ponudi za koju bi potencijalni kupac mogao biti
zainteresiran, kao i o načinu njegove kupovine. Prodavač bi trebao biti u stanju da odgovori na neka
ključna pitanja o svom potencijalnom kupcu. Pored ovoga, prodavač treba da razmisli šta namjerava
reći i šta namjerava postići (naprimjer, dogovor za probni period, dogovor oko sastanka i sl.). Sljedeća
stvar je razmišljanje kako se suočiti sa otporima u prodaji i kako identificirati različite prodajne strate-
gije, u zavisnosti od vrste prodajnog otpora sa kojim se prodavač susreće.20
3. Definiranje prodajnog pristupa. Faza prodajnog pristupa se sastoji od dvije podfaze: a) pristup i
b) uspostavljanje odnosa. Različiti načini mogu biti korišteni za dobijanje pristupa potencijalnim kup-
cima ili za ugovaranje sastanka sa potencijalnim kupcem. Telefoniranje unaprijed, ili pisanje pisma sa
priloženim dodatnim informacijama su neke od uspješnih metoda. Odlazak u posjetu potencijalnom
 Poglavlje 10: Promocija 297

kupcu bez prethodnog dogovora nema mnogo šansi da bude uspješan, s obzirom da većina poten-
cijalnih kupaca neće imati vremena da primi prodavača. Uspostavljenje odnosa i veza počinje onog
trenutka kada prodavač uđe u ured potencijalnog kupca. Kako je prvi utisak vrlo važan, ovaj korak
treba biti pažljivo isplaniran. Odgovarajući način odijevanja, dijeljenje poslovnih kartica, pokazivanje
respekta i naglašavanje činjenice da je vrijeme potencijalnog kupca veoma dragocjeno – dobar su
početak. Nadalje, “body language” mora biti uzet u obzir: riječi čine samo 7% ukupne komunikacije,
zvuk, brzina govora i moduliranje glasa uzimaju 38%, dok 55% komunikacije obuhvata neverbalna
komunikacija kao što su “pravljenje faca”, kontakt očima i gestikulacije.21
4. Analiza potreba kupaca. U ovoj fazi prodavač mora otkriti šta su stvarne potrebe i želje poten-
cijalnog kupca, te koje koristi i koje vrijednosti kupac očekuje od kupovine proizvoda. Postavljanje
pitanja koja neće iritiratri potencijalnog kupca i pažljivo slušanje su ključni aspekti ove faze.
5. Prezentacija. Tokom prezentacije prodavač priča kupcu “priču” o proizvodu slijedeći pri tome,
naprimjer, formulu AIDA: najprije nastoji privući kupčevu pažnju (Attention), zatim zadržati njegov
interes (Interest), izazvati želju kod kupca (Desire) i, konačno, podstaći ga na akciju (Action). Sve vrije-
me tokom prodajne prezentacije, prodavač naglašava korisnosti za kupca od kupovine proizvoda (npr.
ušteda vremena, ušteda novca, lagano korištenje itd.) i pokazuje/ističe obilježja proizvoda kao dokaz
tih koristi. Sve to, naravno, radi imajući u vidu potrebe i želje potencijalnih kupaca.
6. Odgovaranje na prigovore. Tokom svake prodajne prezentacije obično se pojavljuju različiti pri-
govori od strane potencijalnog kupca. Njihov otpor može biti psihološki ili logički. Psihološki otpor
uključuje protivljenje uplitanju prodavača, preferiranje ustaljenih izvora nabave ili marki proizvoda,
apatiju, opiranje određenom odricanju, nelagodne asocijacije o drugoj osobi, unaprijed stvoreno mišl-
jenje, nesklonost donošenju odluka ili neurotičan stav prema novcu. Logički otpor mogao bi obuhva-
titi: prigovore na cijene, na rok isporuke ili izvjesne karakteristike proizvoda ili kompanije.22 Da bi ri-
ješio navedene prigovore, prodavač bi trebao razmišljati o njima unaprijed i to, najprije, koji prigovori
mogu biti postavljeni, a zatim i kako će on odgovoriti na njih.23
7. Zaključivanje prodaje. U ovoj fazi prodavač nastoji zaključiti prodaju. Neki prodavači nikad i
ne stignu do ove faze, ili je ne obave kako treba. Nedostaje im samopouzdanje, ili se osjećaju krivima
što traže narudžbe ili, pak, ne uviđaju pravi psihološki momenat za zaključenje prodaje.24 Iako uspjeh
zaključivanja prodaje ovisi o pažljivom provođenju svih prethodnih faza, veliki broj prodavača isti-
če kako je ova faza sama po sebi posebno teška. U nastojanju da osjete pravi momenat za traženje
zaključenja prodaje, prodavači moraju prepoznati signale kupaca za zaključenje prodaje. Moraju ih
osjetiti i razumjeti. A oni se ispoljavaju kroz vanjsko ponašanje kupaca, kroz njihovu gestikulaciju,
postavljanje pitanja o garancijama, diskontima ili pravljenje komentara tipa: “Nama treba isporuka za
dvije sedmice”.
8. Postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima. Zaključenje prodaje nije kraj priče. Prodavači
trebaju preuzeti brigu o svojim kupcima nakon ostvarenja prodaje, ukoliko žele osigurati zadovoljstvo
kupaca i ponoviti prodaju. Postprodajne usluge uključuju provjeru da li je kupac zadovoljan i njegovo
interesovanje za sve što je povezano sa proizvodom: vrijeme i tačnost isporuke, kvalitet proizvoda,
instaliranje, trening, slanje fakture i naplata, te održavanje. Pored toga, prodavač treba njegovati od-
nose s kupcima i nastojati da izgradi dugoročne odnose koji će biti ključni za postizanje ponovljenih
kupovina.25

10.6.3. Upravljanje prodajnim osobljem

Prodajni menadžment, odnosno upravljanje prodajnim osobljem sastoji se od sljedećih aktivnosti: a)
planiranje i organizacija prodajnog osoblja, b) regrutiranje i selekcija prodavača, c) obuka, motivira-
nje i nagrađivanje prodajnog osoblja i d) evaluacija rezultata izvršenja aktivnosti za koje je prodajno
osoblje bilo zaduženo.
 298 Osnovi marketinga

SAŽETAK
Promocija je komunikacijska funkcija marketinga. Zadatak promocije je da informira, podstiče i pod-
sjeća potrošače da reagiraju na ponudu proizvoda ili usluga. Očekivano reagiranje može imati različite
oblike, od spoznaje potrebe za proizvodima ili uslugama do trenutne kupovine. Marketing menadžeri
imaju na raspolaganju pet osnovnih oblika promotivnih aktivnosti: oglašavanje, unapređenje prodaje,
odnose s javnošću, direktni i online marketing i ličnu prodaju.
Oglašavanje možemo definirati kao svaki oblik prezentacije i promocije proizvoda ili usluga koji
se provodi posredstvom medija masovnog komuniciranja, a kojeg određeni oglašivač plaća. Pri dono-
šenju odluke o oglašavanju valja učiniti sljedeće korake. Prvo, potrebno je postaviti precizne oglašiva-
čke ciljeve. Drugo, utvrđivanje oglašivačkog budžeta je od iznimne važnosti za cijelu kampanju. Treće,
treba kreirati oglašivačku poruku (čija kreativnost treba biti na određenom nivou). Četvrto, izbor
medija, i sve ostalo što ide uz taj izbor. I konačno peto, mjerenje rezultata je potrebno, s obzirom da se
na taj način najbolje mogu utvrditi efekti oglašavanja.
Unapređenje prodaje je trenutni podsticaj za kupovinu proizvoda ili usluge koji ustvari predstavlja
dodatak uobičajenim svojstvima proizvoda/usluge, regularnoj cijeni i procesu oglašivačke podrške.
Sredstva unapređenja prodaje usmjerena su na: a) poticanje potrošača (kuponi, uzorci, nagradne igre,
itd.); b) poticanje trgovine (rabati, besplatna roba, stimulacije, itd.); c) poticanje vlastitog prodajnog
osoblja (takmičenja, obuke, premije, itd.). Postoje tri osnovne svrhe unapređenja prodaje: 1) privla-
čenje novih kupaca na probu, 2) nagrađivanje privrženih kupaca i 3) povećanje procenta ponovljenih
kupovina od strane neredovnih kupaca.
Odnosi s javnošću su komunikacijska funkcija, sastavljena od niza aktivnosti, čiji je zadatak da
uspostavlja i održava dobre odnose između kompanije i njenog okruženja. Iako je komunikacijska
funkcija zasebna, odnosi s javnošću se mogu kombinovati sa drugim aktivnostima, kao što su oglaša-
vanje, unapređenje prodaje, online marketing itd.
Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili više komunikacionih
medija sa ciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. U medije direktnog
marketinga ubrajamo: a) direktnu poštu, b) kataloge (u okviru kataloškog marketinga), c) štampane
medije (magazine i novine), d) elektronske medije (kao što su televizija, radio), e) telemarketing i f)
nove medije (fax na zahtjev, diskete/CD-Rom, elektronski kiosci, interaktivna TV, internet i online
usluge). Neophodni element direktnog marketinga je baza podataka, pa zbog toga database marketing
predstavlja značajnu oblast u okviru direktnog marketinga. Baze podataka direktnog marketinga su
liste potrošača sa različitim informacijama, sakupljene i komponovane sa određenim ciljem i odgova-
rajućom logikom.
Online marketing je, prema definiciji, tradicionalni marketing koji se provodi uz korištenje in-
formacijskih tehnologija, tj. interaktivnih online kompjuterskih sistema i elektronskog povezivanja
kupaca sa prodavcima. Najvažnija vrsta online marketing kanala je internet. Internet je globalna mre-
ža međusobno povezanih kompjuterskih mreža koja pruža trenutnu i decentralizovanu mogućnost
globalnog komuniciranja. Dijelove interneta čine tri važna oblika: 1) intranet, 2) extranet i 3) world
wide web. Sredstva online marketinga su: a) elektronske prodavnice, b) online oglasi, c) forumi, grup-
ni razgovori i tematske konferencije, te d) e-mail.
Lična prodaja se može definirati kao dvosmjerna, face-to-face komunikacija, koja se koristi da
informira, pokaže, naglasi ili uspostavi dugoročne odnose sa članovima ciljnog auditorija. Ova mar-
keting komunikacijska aktivnost podrazumijeva neposrednu interakciju sa kupcima, što nije slučaj sa
drugim komunikacijskim aktivnostima. Postoji osam faza procesa lične prodaje. Prva faza je identi-
fikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca. Druga faza je pretprodajno planiranje. Treća,
pristup potencijalnom kupcu. Četvrta, analiza kupčevih potreba i želja. Peta faza je prezentacija. Šesta,
odgovaranje i rješavanje prigovora i primjedbi. Sedma, zaključivanje prodaje. I konačno, osma faza,
postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima. Pri upravljanju prodajnim osobljem, tj. prodajnim
menadžmentom, uvijek treba obratiti pažnju na sljedeće: a) planiranje i organizacija prodajnog oso-
 Poglavlje 10: Promocija 299

blja, b) regrutiranje i selekcija prodavača, c) obuka, motiviranje i nagrađivanje prodajnog osoblja i d)

evaluacija rezultata izvršenja aktivnosti za koje je prodajno osoblje bilo zaduženo.

KLJUČNI TERMINI
baze podataka online marketing
direktni marketing promocija
internet promotivni miks
lična prodaja publicitet
odnosi s javnošću unapređenje prodaje
oglašavanje

PITANJA ZA DISKUSIJU
1. Koji su glavni ciljevi promocije? Navedite neke primjere kako kompanije koriste promociju.
2. Šta je komunikacija? Opišite proces komuniciranja.
3. Navedite i ukratko opišite svaki od elemenata promotivnog miksa. Po čemu se unapređenje pro-
daje razlikuje od oglašavanja?
4. Objasnite razliku između push strategije i pull strategije? Pod kojim uslovima se koristi jedna,
odnosno druga strategija?
5. Navedite glavne odluke koje treba donijeti da bi se razvilo uspješno oglašavanje. Objasnite ukratko
svaku od njih.
6. Šta je unapređenje prodaje? Čemu služi? U čemu se unapređenje prodaje razlikuje od oglašavanja?
7. Šta su odnosi s javnošću? Koje vrste javnosti kompanije poznajete?
8. Zašto se direktni marketing naziva direktni?
9. Šta je internet?
10. Zamislite da prodajete software nekoj kompaniji. Kako biste proveli prodajni nastup?

IZVORI
1 Scott Hume, “Integrated Marketing Communication: Who,s in Charge Here?”, Advertising Age, March 22,
1993, p.3.
2 Don E. Schultz, ”Integrated Marketing Communication: Maybe Definition Is in the Point of View”, Marketing
News, Januar 18, 1993, p.17.
3 Karen Herther, ”Survey Reveals Implications of Promotion Trends for the ,90s”, Marketing News, March 1,
1993, p.7.
4 Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Sedmo izdanje, Prijevod, Informator, Zagreb, 1991., str. 711.
5 Wilbur Schramm, Donald F. Roberts, The Process And Effects of Mass Communications, Revised Edition,
University of Illinois Press, Chicago, 1974., pp. 22-34.
6 Colley R.H., Defining Advertising Goal For Measured Advertising Results, Association of National Advertisers,
New York, NY, 1964, reprinted 1984.
7 Prilagođeno prema: Belch G., Belch M., Introduction to Advertising And Promotion, 2nd ed., Irwin, 1993., p.
418.
8 Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Sedmo izdanje, Prijevod, Informator, Zagreb, 1991., str.790.
9 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principles of Marketing: The European Edition, Second
Edition, Prentice Hall Europe, 1999., p.830; Philip Kotler, Marketing Management, Ninth Edition, Prentice
Hall Inc., 1997., p.671.
10 Cutlip S., Center A., Broom G., Effective Public Relations, Prentice Hall, Inc., 1985., p.12.
11 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principles of Marketing: The European Edition, Second
Edition, Prentice Hall Europe, 1999., p.832.
 300 Osnovi marketinga

12 Stone, Bob: Successful Direct Marketing Methods, Sixth Edition, NTC Business Books, Lincoln Wood, Illinois,
USA, 1997., p. 49.
13 Kotler, Philip: Marketing Management, Ninth Edition, Prentice Hall Inc., 1997., p.731.
14 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principles of Marketing: The European Edition, Second Edition,
Prentice Hall Europe, 1999., p.971.
15 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principles of Marketing: The European Edition, Second Edition,
Prentice Hall Europe, 1999., p.970.
16 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L.: Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.
17 Rink, D.R. and Dodge, H.R.: “Industrial Sales Emphasis Across the Life Cycle”, Industrial Marketing
Management, Vol. 9, Octobar, 1980, pp. 305-310.
18 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L.: Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.
19 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L.: Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.
20 Hunt, K.A. and Bashaw, R.E.: “New Classification of Sales Resistance”, Industrial Marketing Management,
Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 109-118.
21 Gellerman, S.: “The Test of a Good Salesperson”, Harvard Business Review, Maj-June, 1990, pp. 64-72.
22 Kotler, P.: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hall, Inc, 2000, P. 638.
23 Brassington, F. and Pettitt, S.: Principles of Marketing, Pitman Publishing, London, 1997.
24 Kotler, P.: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hall, Inc, 2000, P. 638.
25 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L.: Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

VIOLETA d.o.o. – NAJJAČI DOMAĆI BREND
Autor: mr. Denis Berberović
1. UVOD
Nakon višegodišnjeg iskustva sa uvozom i
distribucijom poznatih prehrambenih brendova
(Ferrero, Barrila, Ülker, Trenton, Trident, Evian,
Paladin, isl), bh kompanija Prodex je odlučila da po-
krene vlastitu proizvodnju. Imajući u vidu činjenicu
da prehrambeni proizvodi imaju kratak rok trajanja
(što znatno povećava rizik poslovanja), ideja o
proizvodnji hrane je odbačena. Istovremeno su uo-
čene neke značajne specifičnosti tržišta higijenskih
proizvoda u Bosni i Hercegovini koje su dovele do
osnivanja Violete d.o.o.
2. TRŽIŠTE HIGIJENSKIH PROIZVODA
Generalna karakteristika higijenskih proizvoda
je odsustvo roka trajanja, što značajno umanjuje
rizik poslovanja. Pored toga, u vrijeme pokreta-
nja tog biznisa nije postojao domaći proizvođač
higijenskih proizvoda u BiH. Kao posebna tržišna
prilika se vidjela činjenica da je tada stanje kvaliteta
higijenskih proizvoda (toaletnog papira i kuhinjskih
brisača) u BiH bilo nezadovoljavajuće. U to vrijeme
je na tržištu bio prisutan brend Carlina, pakovanje
od osam malih rolni recikliranog papira kojim kupci
nisu bili zadovoljni. No, izbor je bio vrlo ograničen
te su isti morali kupovati. Stoga je u Prodexu odlu-
čeno da se 2000. godine osnuje kompanija Violeta
i pokrene proizvodnja mekanog i mirisnog toalet-
nog papira od 100% celuloze, sa printanim deze-
nima. Pored tog osnovnog proizvoda, na tržište su
lansirani i kuhinjski ubrusi.
Budući da je bilo teško anticipirati reakciju po-
trošača na novo ime u kategoriji toaletnog papira,
Violeta d.o.o. je ponudila svoj proizvod tržištu sa
7-8% nižom cijenom od konkurenata, iako je pro-
izvod bio kvalitetniji. Veći kvalitet i niža cijena su
činili kombinaciju kojom je Violeta ostvarila ogro-
man uspjeh odmah po ulasku na tržište. S obzirom
da je u to vrijeme bila aktuelna kampanja “Kupujmo
naše, kupujmo domaće”, Violeta se priključila neko-
licini bosanskohercegovačkih kompanija koje su
podržavale tu akciju. Intenziviranjem distribucije i
širenjem proizvodnog asortimana, prodaja je poče-
la snažno da raste.
Iako je Violeta krenula kao bh proizvođač,
menadžment kompanije je razmišljao u globalnim
okvirima u smislu kvalitete proizvoda, materijala,
tehnologije i generalnih trendova. Spomenute
elemente se nastojalo podići na najviši mogući
301
Slučaj iz prakse
nivo, bez obzira što se prodaja odvijala ne samo u
gradovima već i u selima, gdje je životni standard
uglavnom nizak, te gdje je informisanost potrošača
bila također vrlo ograničena.
Pojava imena Violeta na tržištu higijenskih proi-
zvoda se snažno osjetila. Neki proizvođači, kao npr.
Paloma, su skoro u potpunosti istisnuti sa tržišta,
dok je od drugih preuzet značajan dio kupaca. Tako
Violeta sa svojim kuhinjskim ubrusima ostvaruje
cca. 70% tržišnog učešća, sa toaletnim papirom
su ostvarili tržišni udio od cca. 60%, dok na tržištu
baby pelena imaju cca. 38% tržišnog udjela. Glavni
konkurent na ovom tržištu je globalna kompanija
Procter and Gamble (P&G) sa svojim brendom
Pampers.
Bez obzira na dosadašnji uspjeh, Violeta nastoji
da održi i poboljša rezultate poslovanja. Nedavno
je otvorena nova tvornica higijenskih papira u
Hrvatskoj, nova proizvodna linija za pelene, te
proizvodnja čvrstih i tečnih sapuna. U kompaniji
smatraju kako premium proizvođači moraju biti u
trendu, stalnim istraživanjem i razvojem.
3. IZGRADNJA KORPORATIVNOG BRENDA
Uporedo sa lansiranjem novih proizvoda,
Violeta je implementirala kampanje za informisanje
tržišta o svojim novitetima. Prvo je lansirana oglaši-
vačka kampanja za toaletni papir. Kada je kupljena
mašina za izradu vlažnih maramica, pokrenuta je
oglašivačka kampanja o vlažnim maramicama za
bebe. Patentiran je i proizvod – anti-akne vlažne
maramice – za koji je lansirana posebna kampanja
(„Tufne su u modi, ali ne i na tvom licu“). Ta je kam-
panja, pored informisanja kupaca o novom proizvo-
du, imala i dodatan cilj, a to je podizanje vrijednosti
korporativnog brenda. Ciljna skupina ove kampa-
nje su bili tinejdžeri. Nakon toga je kompanija pot-
pisala sponzorski ugovor sa ženskom košarkaškom
reprezentacijom BiH. Košarkašice su učestvovale
u komunikacijskoj kampanji za suhe maramice sa
sloganom ”Violeta – pun pogodak”. Napravljena je
i reklamna kampanja za baby pelene, koja je podra-
zumijevala i pjesmicu za bebe. Higijenski ulošci su
također imali svoju kampanju koja je potrošačice
informisala o proizvodu i dodanoj vrijednosti koju
je Violeta nudila – vlažne maramice za žene u po-
kretu, kako bi si i u takvim situacijama osigurale
željene higijenske uslove.
Drugim riječima, Violeta je pojedinačno sa
svakim proizvodom nastojala izgraditi dobru tržiš-
nu poziciju. Lansirani su proizvodi premium klase,
diferencirani od konkurenata i podržani reklamnom
 302
kampanjom. Onda se došlo na ideju da se napravi
korporativna oglašivačka kampanja, sa ciljem ja-
čanja korporativnog brenda Violeta. Kampanja je
kontinuirano išla dvije godine jer se željela pokazati
cijela paleta proizvoda, napravljenih u relativno
kratkom vremenskom periodu sa visoko razvijenim
i modernim tehnologijama.
Netom prije recesije koja je zadesila mnoge
zemlje sredinom 2009. godine, Violeta je pripremila
reklamnu kampanju sa spotom u kojem simpatična
djevojčica na kraju kaže: ”I da brinemo o dedinoj
penziji”. Time se zapravo htjela poslati poruka gra-
đanima da kupuju domaće proizvode kako bi punili
fondove osiguranja, zdravstva, itd. U zadnjoj sceni
spota se onda pojavljuje slogan “Majčinska pažnja
i vrhunska tehnologija za vas”. Njime se htjelo po-
kazati da Violeta premium proizvodima, visokom
kvalitetom i prihvatljivim cijenama brine o svojim
potrošačima. Ovaj slogan je naišao na odlične re-
akcije u javnosti, zbog čega se od tada zadržao kao
korporativni slogan.
“Majčinska pažnja i vrhunska tehnologija za
vas”, kao i cjelokupna kampanja su komunicirali vri-
jednosti koje je Violeta htjela da veže za svoj brend,
postajući prepoznatljivo ime na tržištu higijenskih
proizvoda. Pored kvaliteta, kao suštinske vrijednosti
ovog brenda, kroz sve komunikacije, ali i aktivnosti
na terenu nastoji pokazati da Violeta uvijek nudi i
veću materijalnu vrijednost – tako su vlažne ma-
ramice dodavane baby pelenama, higijenskim
ulošcima i toaletnom papiru. Naravno, maramice
su bile prilagođene za upotrebu kojoj je namijenjen
osnovni proizvod. Konačno, Violeta se nastojala
distancirati od priče o domaćem proizvodu, s ob-
zirom da to više nije smatrala vrijednošću koja joj
može pomoći jer je htjela izgraditi imidž regionalne
kompanije.
4. KOMUNIKACIJSKE AKTIVNOSTI
Imajući u vidu komunikacijsku funkciju pa-
kovanja proizvoda, u Violeti se posebna pažnja
posvećuje dizajnu svakog proizvoda koji se lansira
na tržište. Međutim, Violetin marketing tim je sa
nekim proizvodima otišao i korak dalje. Tako ku-
hinjski ubrusi pod nazivom „Teta Violeta“ na svom
pakovanju imaju savjete za domaćice. Time se kroz
komunikacijsku funkciju daje i dodatna upotreb-
na vrijednost proizvoda, tj. njegovog pakovanja.
Nakon pojavljivanja ovog proizvoda na policama
u maloprodajnim objektima širom BiH, Violeta je
pokrenula i oglašivačku kampanju.
Kako bi se postigla povezanost proizvoda i
kampanje, kreirana je serija TV reklama za „Tetu
Violetu“. Napravljena je serija od deset TV oglasa od
kojih svaki sadrži jedan savjeta za rješenje nekog
problema u kuhinji, pri čemu svaki savjet uključuje i
korištenje „Teta Violeta“ ubrusa. Poznata bh glumica
Jasna Žalica glumi tetu Violetu i u jednom od oglasa
kaže „Ukoliko želite da Vam riba ne prska u tavi, po-
sušite ju (ribu) Teta Violeta ubrusom.“ ili „Ako želite
da cvijeće u kući bude sjajno premažite ga korom
banane koju ste pojeli i zatim skinite kuhinjskim
brisačem Teta Violeta“. Svaka TV reklame iz serije
je emitovana po petnaest dana. Ista kampanja je
implementirana i na tržištu Slovenije, zbog čega je
urađen i prevod na slovenački.
Glavni medij za „Teta Violeta“ kampanju je bila
televizija, uz podršku printanih oglasa u dnevnim
i sedmičnim novinama. Iako su troškovi TV ogla-
šavanja izuzetno visoki, ono je neophodno zbog
izgradnje imidža, smatraju u Violeti. Zbog toga TV
oglašavanje neće biti napušteno, unatoč tendenciji
prelaska na neke instrumente unapređenja prodaje
(tzv. trade marketing). Pored izgradnje imidža, ovaj
medij se koristi i za informisanje kupaca o promotiv-
nim artiklima. Tako se uz „Teta Violeta“ ubruse kup-
cima poklanja i kuhinjska pregača. Uz noćne baby
pelene išla je mala šarena papirna igračka koja svo-
jim intenzivnim bojama i okretanjem na konopcu
privlači pažnju beba. Tome je priložena i uspavanka
za bebe. Takvi darovi su emotivni za majke i bebe,
dok su istovremeno i vrlo praktični. Ti pokloni pri-
vlače pažnju kupaca, te ih je lakše informisati o proi-
zvodu i njegovim prednostima – noćna pelena koja
ima bolje i duže upijanje od 12 sati. Sve je dodatno
podržano informisanjem kupaca putem televizije.ƒ
No, neki promotivni proizvodi vremenom postaju
i glavni/osnovni proizvodi. Posebno ako predstav-
ljaju svojevrsnu inovaciju za dato tržište. Prilikom
njihovog prvog pojavljivanja na tržištu, promotivni
proizvodi se dijele kao poklon uz osnovni proizvod
(npr. vlažni toaletni papir uz klasični suhi toaletni
papir). Tada im je funkcija da unaprijede prodaju
osnovnog proizvoda (otuda izraz “unapređenje
prodaje“), ali i da dođe do probe promotivnog proi-
zvoda. Ukoliko je promotivni proizvod interesantan
kupcima, nakon izvjesnog vremena se na tržištu
razvija posebna tražnja za njim. Tako je bilo i sa
Violetinim vlažnim toaletnim papirom. Prvobitno
se pojavio kao promotivni proizvod uz suhi toalet-
ni papir, sa ciljevima da unaprijedi prodaju suhog
toaletnog papira, ali i da kupci probaju vlažni toa-
letni papir, jer njegova upotreba do tada nije bila
rasprostranjena. Nakon nekog vremena na tržištu
se razvila posebna tražnja za vlažnim toaletnim
papirom, tako da se on danas prodaje odvojeno od
suhog toaletnog papira.
Marketari ove kompanije se oslanjaju i na od-
nose s javnošću. Tako su prije nekoliko godina po-
čeli sa projektom darovanja svakog novorođenčeta
u BiH. Prema evidenciji porodilišta, u našoj zemlji se
godišnje rodi oko 32.000 beba. Violetin distributivni
sistem se pobrine da svaka bh beba dobije svoj
prvi higijenski paket odmah po rađanju. Taj poklon

paket sadrži: pelene, brošuru za dojenje, brošuru o
zdravom dojenju, higijenske uloške za porodilju i
vlažne maramice za bebe. Reakcija kupaca na ovu
PR aktivnost je odlična. Majke su vrlo emocionalne,
kako zbog porođaja tako i zbog dara za bebu. Istu
aktivnost je pokrenuo i Violetin glavni konkurent,
P&G. Međutim, reakcije majki su pokazale da kon-
kurentski potez P&G-a nije uspio ugroziti Violetu s
obzirom da je P&G-ov poklon paket bio siromašni-
jeg sadržaja.
Pored ostvarenja komunikacijskih ciljeva, ova
PR aktivnost doprinosi razvoju database marketin-
ga. Naime, Violeta od porodilišta dobije podatke o
majkama i bebama koje su dobile svoje poklone.
Na taj način kompanija kreira svoju bazu podataka
o kupcima. Nakon godinu dana Violeta svakoj bebi
šalje rođendansku čestitku sa pjesmicom. Ovo su
reakcije nekih majki (i beba!) na čestitku:
„Želim da Vam se zahvalim na če-
stitci za prvi rođendan mojoj kćerki Eni.
Bila sam više nego PRIJATNO iznenađena kada
sam otvorila Violetinu kovertu. Mislim da u mom
okruženju nema osobe kojoj nisam ispričala o toj
Vašoj gesti i koji Vas nisu pohvalili i bili obradova-
ni da ipak neko misli i na naše bosanske bebe :-).
Još jednom, puno hvala i da svakoj mami u BiH
priredite to prelijepo iznenađenje. Puno uspjeha u
budućem radu i pozdravi od Aide i Ene.“
„Draga Violeta,
Ovo pismo piše moja mama jer sam ja još uvi-
jek mali... Ovom prilikom želim da Vam se zahvalim
na rođendanskoj čestitci koju ste mi poslali. Dana
17.03.2011.god ja punim godinu dana, a prva
čestitka koju sam dobio bila je od Vaše kompani-
je. Pošto sam još mali ne mogu Vam se zahvaliti,
ali to moja mama radi u moje ime... Jako ste me
obradovali!!! I ovom prilikom Vam moja mama
“obećava” u moje ime da druge proizvode osim
Violetinih nećemo koristiti. Mnogo Vam hvala, ljubi
Vas Ammar!“
Pored ovakvih projekata, u Violeti nastoje da
razviju i društvenu odgovornost kompanije. Zbog
toga su često sponzori sportskih aktivnosti, doga-
đaja, ženskih sportskih klubova, te raznih dešavanja
u lokalnoj zajednici. Trenutno je većina Violetinih
komunikacija usmjerena na trudnice, majke i dje-
vojke. Prema tome, Violeti nije u interesu da spon-
zorira fudbalsku reprezentaciju BiH, ali je prije devet
godina sponzorirala žensku bh košarkašku repre-
zentaciju. Renovirana su porodilišta u Mostaru,
Banjoj Luci i Sarajevu, kupovana je oprema za bolni-
ce i ambulante, podržavaju se akcije za borbu protiv
raka dojke, doniraju se Violetini proizvodi domovi-
ma za nezbrinutu djecu Bjelave, Međugorje, itd.
303
No, Violeta se ne oslanja samo na klasične ko-
munikacijske aktivnosti, kao što je npr. oglašavanje i
odnosi s javnošću. U kompaniji su prepoznali značaj
usmene propagande. Tako su za higijenske uloške
lansirali kampanju za sponzorisanje maturske veče-
ri. Maturantice koje kupe higijenske uloške Violeta i
prazne vrećice pošalju na adresu kompanije, dobiće
za svoj razred 300 KM za organizaciju oproštajne
večeri. Na taj način će se razviti i proširiti usmena
propaganda kod ciljne skupine (učenici 7. i 8. ra-
zreda) i ostvariti promocija većeg omjera i znatno
preciznija nego što bi to bio slučaj sa oglašavanjem
na televiziji, radiju ili u novinama.
Nedavno je lansirana i nova Violetina web
stranica – Violeta klub. Web stranica Violeta klub
se sastoji od tri dijela. Prvo je korporativni dio,
koji predstavlja klasičnu stranicu sa osnovnim
informacijama o tvornicama, broju zaposlenih,
vozilima, brendovima, itd. Potom postoji i stranica
brenda Violeta, koja je interaktivna i stalno ažuri-
rana sa novostima. Web stranica brenda Violeta je
dalje podijeljena na tri segmenta: 1. Svijet mama i
beba, 2. Violeta home i 3. Tinejdžerke. Link „Svijet
mama i beba“ je usmjeren na trudnice i majke, u
cilju promocije pelena i vlažnih maramica, te drugih
Violetinih proizvoda namijenjenih tom segmentu
kupaca. Link „Violeta home“ je usmjeren na doma-
ćice, u cilju promocije kuhinjskih brisača, toaletnog
papira i ostalih Violetinih proizvoda za kućanstvo.
Konačno, link „Tinejdžerke“ promovira higijenske
uloške i higijenske maramice. Interaktivnost web
stranica se ogleda u tome da, naprimjer, ulaskom
u virtuelnu tinejdžersku sobu, klikom na muzičku
liniju se na ekranu računara prikaže domaća i strana
muzička top lista. Na taj način se brend nastoji uba-
citi u svakodnevnicu svoje ciljne publike.
Dio svojih komunikacijskih aktivnosti Violeta
planira i realizira u saradnji sa jednom poznatom
marketing agencijom. S obzirom da se radi o full
service agenciji, Violeta koristi više agencijskih
usluga. Najzadovoljniji su sa zakupom medija koje
agencija obavlja. Nezadovoljstvo postoji u dijelu
kontrole – nekada se (dovoljno) ne kontrolišu do-
govorene i ugovorene aktivnosti.
U cilju ujednačavanja vizuelnih elemenata
brenda Violeta i njenih podbrendova, postoji Knjiga
standarda – to je interni dokument koji sadrži gra-
fičke standarde boja, tonova, kako se fokusirati na
razne površine, kako brend vizualizirati na crnoj
i bijeloj podlozi, koju vrstu slova koristiti, koju ve-
ličinu, itd. Violeta također posjeduje i definisane
procedure za dodjeljivanje sponzorstava i donacija.
Tim pravilnikom se određuje način i obim finansi-
ranja sponzorstava i donacija koji su fokusirani na
postizanje komunikacijskih ciljeva.
 304

5. ZAKLJUČAK PITANJA
Iz ovog slučaja je očigledno da Violeta koristi 1. Objasnite strategiju izgradnje korporativnog
brojne i vrlo kreativne komunikacijske aktivnosti brenda Violeta. Koje su prednosti i opasnosti te
kako bi izgradila i diferencirala svoj brend, te na strategije?
osnovu toga ostvarila visoko tržišno učešće. Pri
2. Koje tri vrijednosti je Violeta željela da veže za
tome se vodi računa o odnosu troškova i rezultata
svoj brend? Šta mislite o tim vrijednostima?
tih aktivnosti kako bi se podigla ukupna efikasnost
poslovanja. Na osnovu tog odnosa troškova i učin- 3. Navedite koje elemente promotivnog miksa
kovitosti pojedinim komunikacijskim aktivnostima Violeta koristi. Kojima daje prednost? Zašto?
se daje prednost u odnosu na druge. Violeta sva-
4. Navedite na koji način je Violeta pokušala
kodnevno ispituje taj odnos troškova i učinkovitosti
ostvariti integrisanost svojih marketing (komu-
komunikacijskih aktivnosti i traga za najboljim rje-
nikacionih) aktivnosti.
šenjem. I to svaka kompanija mora uraditi za sebe.
5. Prema mišljenju menadžera u Violeti, trade
Teorija marketing komuniciranja nudi cijeli niz
marketing aktivnosti su efektivnije i efikasnije
komunikacijskih koncepata, modela, aktivnosti i in-
od oglašavanja. Na šta se tu tačno misli?
strumenata koje menadžeri imaju na raspolaganju
da bi postigli komunikacijske ciljeve svoje kom-
panije. Ipak, konačan uspjeh ovih aktivnosti zavisi
od menadžera, tj. njihove obrazovanosti, iskustva i
sposobnosti da određena teoretska rješenja primi-
jene u praksi. Iako bi se u slučaju Violete o pojedi-
nim komunikacijskim odlukama moglo diskutovati,
jasno je da je Violeta na dobrom putu, s obzirom da
je u relativno kratkom periodu ostvarila ogroman
uspjeh.
 Osnovi marketinga 305

Registar pojmova
A Generacije 77, 78 L
Agenti 247, 254 Generička konkurencija 50 Lična prodaja 255, 275, 295-26
Alati strateške analize 118 Generički proizvod 179, 229 Ličnost 70
Analiza tačke pokrića 218-219, 228 Geografsko segmentiranje Linija proizvoda 187, 191
Apsolutni prag percepcije 69, 70 149-150
GNP 37
M
B Makro okruženje 33
H
Baze podataka 147, 293-294, 298 Makro sistem marketinga 5, 32
Bihejviorističko segmentiranje Heterogenost 203 Malotrgovina 247, 252, 254-257
148-149, 152-153, 156 Horizontalni marketing sistemi Mapa percepcije 164
Brend 177, 179, 184-189, 197, 202, 250-251 Marketing institucije 54
206 Marketing niša 146
I Marketing okruženje 32
C Indirektni kanal distribucije 246 Marketing posrednici 53
Individualni i grupni potrošači 66 Marketing strategije rasta 122-124,
Cijena 145, 148, 151, 153, 158, 161-
Industrijska konkurencija 50 130, 132
163, 189, 191-193, 197, 201, 215
Informacije 32, 74, 89, 90, 92, 106 Marža na bazi prodajne cijene
Cijena za skidanje krema 231
Interaktivni marketing 204-205 225-226
Cjenovna elastičnost 220-221
Internet 145, 147, 160, 200, 245, Marža na bazi troškova 225-226
254, 257, 294-295, Maslowljeva hijerarhija potreba 68,
D Interni marketing 204-205 69, 81
Demografsko okruženje 42 Ispitivanje 92, 97, 100, 103 Masovni marketing 144-145
Demografsko segmentiranje Istraživanje marketinga 32, 87, 89, Mcdonald’s index 38
149-150 90, 91 Menadžment kanala distribucije
Diferencijalni prag percepcije 69, Izviđajno istraživanje 93 Mezo okruženje 50
70 Mikro okruženje 52
Diferencirani marketing 159, 165 J Mikro sistem marketinga 5, 32
Diferenciranje 124-125, 130-131, Mikromarketing 146-147
133 Javnost 51 Motivacija 67, 68, 69
Dinamičke konkurentske strategije Jedva primjetna razlika 69, 70 Multikanalni marketing 252
132
Direktni kanal distribucije 246 K N
Direktni marketing 246, 275-276, Kanali distribucije 243-245 Nediferencirani marketing 159-160
292, 294-295 Klase 73 Nedjeljivost procesa usluživanja
Distribucija 176, 192, 242 Kognitivna, afektivna i konativna 200
komponenta Nivoi konkurencije 50
E Konflikt 205, 251-252 Nove tehnologije u marketingu 17
Ekonomsko okruženje 37 Konkurencija brenda 50
Eksterni marketing 204-206 Konkurencija oblika 50
Konkurentske strategije 51, 117, O
Etika u marketingu 20
119, 121-125, 127, 129-135 Obogaćeni prozvod 179-180
Etnocentrizam 46
Kontribucija 218-219, 226 Odnosi s javnošću 275-276,
Konvencionalna dobra 193 290-292
F Konvencionalni marketing kanal Odsustvo vlasništva 199, 203-204
Faza ispadanja 198 249 Oglašavanje 163, 197-198, 202,
Faza rasta 197 Kriteriji segmentiranja 157-158 218, 222, 255, 276, 279-289,
Faza uvođenja 197 Kritike marketinga 291-292
Faza zrelosti 198 Kriva tražnje 197, 234 Online marketing 292-295
Fiksni troškovi 219, 234-235 Kultura 44, 45, 47, 67, 77, Opći i proizvodnospecifični ciljevi
Finansijski marketing posrednici 54 Kulturne vrijednosti 46 68
Fizička distribucija 258 Kulturno okruženje 44 Organizaciona ili institucionalna
Fokusirani marketing 156, 151, Kvalitativna istraživanja 89, 107, potrošnja 79, 80
154-155 110, 111
Funkcija marketinga 5, 9, 11 Kvalitet 149, 151, 155, 156, 161-165 P
Kvantitativna istraživanja 89, 107, Penetraciona cijena 231
G 110 Percepcija 69, 70
GDP 37 PESTLE analiza 118-120, 134
 306 Osnovi marketinga

Pet konkurentskih snaga 125-127, R Trgovački posrednici 53

134-135
Podaci 20, 26, 32, 39-41, 59, 62, 90,
92, 94, 96-97, 106, 109-110, 128
Politički faktori 33
Političko-pravno okruženje 33
Populacija 23, 30, 39, 42, 44, 102
Porodica 66, 67, 73, 74, 101
Portofolio analiza u marketingu
122
Posmatranje 49, 100
Potrošači 54
Pozicioniranje 160-164
Pravna država
Pravni faktori 35
Primarna i sekundarna potreba 4,
11, 66, 127, 133
Primarni podaci 94, 96-97, 101
Prirodno okruženje 49
Problem 4, 43, 92, 103, 106
Proces segmentiranja 147-148
Proizvod 143, 145, 153-157, 177,
188-195
Proizvodni miks 191
Prolaznost 199-201, 284
Promocija 201, 275-280,
Promotivni miks 275-276, 279
Psihoanalitička teorija ličnosti
Psihografsko segmentiranje
151-152
Psihološko određivanje cijene 233
Publicitet 276, 290, 292
Razvoj marketinga 15
Razvoj novih proizvoda 194. 196,
206, 217
S Učenje 67, 72, 77, 81, 102
Segmentiranje 145
Sekundarni podaci 94-96, 106
Simboli i rituali 45
Sistem za podršku odlučivanju
(DSS) 105-108
Skladištenje 259
Snabdjevači 52
Specifičnosti usluga 199
Specijalna dobra 193
Stavovi 72, 73, 77, 81, 101, 119
Strategija fokusiranja 131
Strateška analiza 116-123, 125, 131,
137
Stretegije pozicioniranja 158-160
Subkulture 45, 67, 73, 77, 81
Suštinska korist 179-180
SWOT analiza 58, 118-122, 134-136
Š Životni ciklus proizvoda 197
Šoping dobra 293
T
Tehnološko okruženje 47
Transport trgovina 259-261
Trodimenzionalna usluga 180
Troškovno vođstvo 130
U
Ugovorni VMS 249
Unapređenje prodaje 275-279, 280,
286-289
Upravljački VMS 249
Upravljanje zalihama 259
Uzorak 59, 88, 95, 102, 107, 108
Uzorak baziran na vjerovatnoći 101
Uzorak koji nije baziran na vjero-
vatnoći 101
V
Varijabilni troškovi 217-219, 225,
234
Veletrgovina 247, 252-254,
Vertikalni marketing sistemi
249-251
Ž
Životni ciklus usluge 198-199
 Osnovi marketinga 307

Registar imena

A Ferrell, O. C., 243 L

Aaker, D. A., 92, 93 Frazer, L. G., 248 Lamb, C. W., 89, 92, 99, 100
Allen, 194 Fulgosi, A., 69 Lancaster, G., 216, 224, 227
Armstrong, G., 31, 42, 46, 51, 79, Larréché, J-C, 152
116, 127, 133, 143, 146, 147, 150, G Lassar, W. T., 248
151, 154, 155, 156, 161, 163, 178, Gligorijević, M., 242, 245, 248, 258 Levitt, T., 49
215, 225, 242, 244, 245, 248, 257 Grbac, B., 37 Levy, M., 255
Grönroos, C., 199, 202 Loudon, L. D., 71
B Gutić, D., 65 Lovelock, C. 201
Babić-Hodović, V., 179, 186, 192,
198, 199, 200, 201 H M
Belch G., 284 Hague, N. P., 89, 91 Malhotra, N. K., 89
Benett, P. D., 69, 77 Hair, J. F., 89, 92, 99, 100 Maričić, B., 242, 245, 248, 258
Berkowitz, E. N., 185, 189, 196, 215, Hamel, G., 250 Martin, C. A., 78
222, 231 Hamilton, J., 189, 194 Marušić, M., 92, 104
Bernhardt, K. L., 185, 190, 199, 200 Hao, M., 127 Maslow, A. H., 68
Berry, L., 183, 184 Hartley S. W., 196, 215, 222, 231 Massingham L., 216, 224, 227
Bitner, J. M., 205 Herther K., 276 McCarthy J. E., 26, 150
Booms, H. B., 205 Hollensen, S., 118, 121 McDaniel, C., 89, 92, 99, 100
Booz, 194 Hume S., 275 McDonald M., 143
Boyd, H. W., 152 Husić, M., 66, 67, 70, 73, 80 Milanović, R., 32, 150
Bratko, S., 242, 253, 254, 257 Hutt, D. M., 54, 246 Milisavljević, M., 242, 245, 248, 258
Broom G., 291 Mohr, A. L., 205
I Moré M. E., 189
C Morgan, C. A., 89, 91
Israel, G. D., 102
Capon, N., 223, 229
Center A., 291 N
J
Cheverton, P., 121. Nordhaus W. D, 215
Clark, T., 116 Jaworski B. J., 143 Nussbaum, B., 182, 189
Colley, R. H., 281 Jobber, D., 249, 251, 252, 259
Crawford, C. M, 194 P
Cutlip S., 291 K
Parasuraman, A., 183, 184
Kanuk, L. L., 69, 72, 73, 75, 76, 77, Parsons, L. J., 245
Č 78, 151 Perreault W. D., 26, 150
Čaušević, F., 120 Katsarijan, H. H. 69, 77 Peter J. P. 196, 197
Čičić, M., 66, 67, 70, 73, 80 Keller, K. L., 81, 116, 144, 145, 148, Port, O., 181
149, 151, 244, 247, 249, 250, 251, Porter, M., 116, 125, 126, 127, 130
252 Prahalad, C. D. 250
D Kentler, K. A. 185, 190, 199, 200, Previšić, B., 242, 253, 254, 257
d’Amico, M., 36, 40 288 Pride, W. M., 243
Dalrymple, J. D., 245 Kerin R. A., 196, 215, 222, 231 Pride, W. P., 116
Day, G. S., 92, 93 Kesić, T., 72, 74, 75, 77
Della Bitta, J. A., 71 Kinnear C. T., 185, 190, 199, 200
Dibb, S., 243 Kohli A. K., 143 R
Domazet, A., 120, 129 Kolb, B., 90 Reinerman, D., 41
Donnelly, H. J., 196, 197 Kotler, P., 8, 17, 31, 42, 46, 51, 74, Riedling, A. M., 79
Dunbar, I., 143 79, 81, 116, 127, 133, 143, 144, Roberts D. F., 277
145, 146, 147, 148, 149, 150, 151, Robinson, P. J., 80
E 153, 154, 155, 156, 161, 163, 178, Rosenbloom, B., 252
179, 188, 215, 216, 225, 242, 244, Rudelius W., 185, 189, 196, 215,
El-Ansary, A. I. 242
245, 248, 247, 249, 250, 251, 252 222, 231
257, 276
F Kukić, S., 66, 67, 70, 73, 80 S
Fahy, J., 249, 251, 252, 259 Kumar, V. 92, 93 Samuelson, P. A. 215
Faris, C. W., 80
 308 Osnovi marketinga

Saunders, J., 42, 46, 116, 127, 133, T Williams T., 75

143, 146, 147, 150, 151, 154, 155, Teerlink, R., 177 Wind, Y., 80
156, 161, 215, 225 Tihi, B., 92, 94, 96, 164, 190, 191, Wirtz, J., 201
Schiffman, L., 69, 72, 73, 75, 76, 77, 202, 204 Wong, V., 42, 46, 116, 127, 133, 143,
78, 151 Tulgan, B., 78 146, 147, 150, 151, 154, 155, 156,
Schnaars, S. P., 127, 161 161, 215, 225
Schramm W., 277
Schultz D. E., 275 V
Y
Simkin, L., 243 Varadarayan, R. P., 116
Vong, V., 242, 244, 245, 248, 257 Young, L., 177
Simon, H., 128, 131, 132
Vranešević, T., 92, 104 Yves, L. D., 250
Skjoett, L. T. 258
Sonders, J., 242, 244, 245, 248, 257
Speh, T. W., 54, 246 W Z
Stern, L., 242 Zeithaml, W. 183, 184
Walker, O. C., 152
Weinstein A., 155 Zikmund, G. W., 36, 40
Š Weitz, B., 255
Šestić-Serdarević, M., 186 Westman, C., 8