‫إعداد ‪ :‬أ ‪ /‬ماريا حمدان‬ ‫الرأي العام ‪com 204‬‬

‫تلخيص الفصل التاسع ‪:‬‬

‫تحليل المحتوى واستخداماته في بحوث الرأي العام‬
‫أوال ‪:‬مقارنة بين الدراسات الميدانية والتحليلية ‪:‬‬
‫الدراسات التحليلية‬ ‫الدراسات الميدانية‬ ‫وجه المقارنة‬

‫تستخدم لتحليل مضمون المواد اإلعالمية‬ ‫تستخدم للتعرف على رأي مجتمع الدراسة في‬ ‫استخداماتها‬
‫باختالف أشكالها ( عنصر الرسالة غالبا )‬ ‫قضية أو موضوع ما ‪.‬‬
‫الدقة في تصميم استمارة تحليل المحتوى ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫الدقة في تصميم صحيفة الدراسة الميدانية ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫عوامل نجاحها‬
‫حسن اختيار العينة ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫حسن اختيار العينة ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫الدقة في العمل الميداني ( تسجيل المادة ) ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫الدقة في العمل الميداني ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫على الترتيب‬
‫الدقة في تفريغ البيانات وجدولتها وتحليلها‬ ‫‪.4‬‬ ‫الدقة في تفريغ البيانات وجدولتها وتحليلها‬ ‫‪.4‬‬
‫وتفسيرها ‪.‬‬ ‫وتفسيرها ‪.‬‬

‫استمارة التحليل‬ ‫االستبيان ( استمارة االستقصاء )‬ ‫أداة جمع البيانات‬

‫الباحث أو معاونوه‬ ‫مجتمع الدراسة أو عينة ممثلة لها‬ ‫من يقوم بملء األداة‬

‫مقارنة بين الصحف السعودية والمصرية في‬ ‫‪‬‬
‫تناول قضية اإلرهاب ‪.‬‬
‫مدى توافر صفات المذيع الناجح في‬ ‫‪‬‬
‫المذيعين العاملين في إذاعة البرنامج الثاني‬
‫بجدة ‪.‬‬
‫‪ ‬رأي المجتمع السعودي في دخول المرأة‬ ‫أمثلة‬
‫مجلس الشورى ‪.‬‬
‫‪ ‬رأي الطلبة السعوديين في االبتعاث للدراسة‬

‫ثانيا ‪ :‬تعريفات تحليل المحتوى‪:‬‬

‫‪ .1‬تعريف بيرلسون‪ :‬هو أحد األساليب البحثية التي تستخدم في وصف المحتوى الظاهر أو المضمون الصريح للمادة اإلعالمية وصفا ً‬
‫موضوعيا ً و كميا ً‪.‬‬
‫‪ .2‬تعريف دائرة المعارف الدولية للعلوم االجتماعية ‪:‬هو أحد المناهج المستخدمة في دراسة محتوى وسائل اإلعالم المطبوعة‬
‫والمسموعة والمرئية وذلك باختيار عينة من المادة موضع التحليل وتقسيمها وتحليلها كميا وكيفيا على أساس خطة منهجية منظمة‪.‬‬

‫ثالثا ‪ :‬استعماالت تحليل المحتوى ‪:‬‬

‫وفقا لنموذج الزويل المعروف‪ :‬من ؟ ←يقول ماذا؟← بأي وسيلة ؟ ←ولمن؟ ←وبأي تأثير ؟‬

‫يمكن استعماالت تحليل المحتوى كما يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬من؟ بحوث تحديد النوايا األهداف واالتجاهات والكشف عن المهارات وتحديد السمات الشخصية واالجتماعية ‪.‬‬

‫صفحة ‪ 1‬من ‪5‬‬

 ‫إعداد ‪ :‬أ ‪ /‬ماريا حمدان‬ ‫الرأي العام ‪com 204‬‬

‫‪ .2‬يقول ماذا؟ بحوث الكشف عن األهداف وقياس درجة االنقرائية ‪.‬‬

‫‪ .3‬لمن؟ دراسة الجمهور الموجه له الوسيلة اإلعالمية ‪.‬‬

‫‪ .4‬كيف؟ دراسة فنون اإلقناع واتجاهات حارس البوابة ‪.‬‬

‫‪ .5‬بأي تأثير؟ تقييم السياسات واألهداف ‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬وحدات تحليل المحتوى‪:‬‬

‫‪ ‬وحدة التحليل هي الشيء الذي نقوم حقيقة باحتسابه‪ ،‬وهي أصغر عنصر في تحليل المضمون وأكثرها أهمية‪ ،‬وأهم وحدات المحتوى‬
‫خمس وحدات أساسية لتحليل الرموز اللفظية وهي‪:‬‬

‫‪ .1‬وحدة الكلمة‪:‬‬
‫إن وحدة الكلمة أصغر وحدة من الوحدات المستعملة في تحليل المحتوى وتكمن صعوبة تحليل الكلمة في حالة تعبيرها عن رمز أو في حالة‬
‫الكشف عن بعض المفاهيم المجردة كالحرية ‪.‬‬

‫‪ .2‬وحدة المضمون أو الفكرة ‪:‬‬

‫تعتبر هذه الوحدة أكثر وحدات تحليل المحتوى استخداما في مادة االتصال والموضوع في صورته المختصرة عبارة عن جملة بسيطة أو‬
‫عبارة أو فقرة تتضمن الفكرة التي تدور حول مسألة معينة‪.‬‬

‫‪ .3‬وحدة الشخصية ‪:‬‬

‫يكثر استخدام وحدة الشخصية في تحليل القصص واألفالم والتراجم ‪.‬‬

‫‪ .4‬الوحدة الطبيعية للمادة اإلعالمية‪:‬‬

‫الوحدة التي يستخدمها منتج المادة اإلعالمية لتقديمها للجمهور ‪ :‬مثل الكتاب – الفيلم – العمود – المسلسالت ‪...‬ويمكن تقسيم الوحدة إلى‬
‫فروع مثال ‪ :‬برامج ترفيهية –‪ -‬برامج أطفال ـ برامج المرأة ‪....‬‬

‫‪ .5‬وحدة مقاييس المساحة والزمن‪:‬‬

‫يلجا الباحث إلى بعض المقاييس المادية للتعرف على المساحة التي شغلتها المادة اإلعالمية المنشورة في وسائل اإلعالم المطبوعة أو الزمن‬
‫الذي استغرقته المادة اإلعالمية المذاعة بالوسائل السمعية أو الوسائل السمعية المرئية للتعرف على مدى االهتمام والتركيز بالنسبة للمواد‬
‫اإلعالمية المختلفة‪.‬‬

‫خامسا ‪ :‬فئات تحليل المحتوى‪:‬‬

‫يمكن تقسيم فئات تحليل المحتوى إلى نوعين ‪ :‬فئة الموضوع وفئة الشكل وهما على النحو التالي ‪:‬‬

‫فئات الموضوع‪ :‬ماذا قيل ؟‬

‫‪ .1‬فئة موضوع االتصال ‪ :‬تعتبر هذه الفئة أكثر فئات تحليل المحتوى انتشارا وتجيب على سؤال أساسي عالم تدور مادة االتصال؟ وكل‬
‫باحث يضع الفئات التي تناسب موضوعه ‪.‬‬

‫صفحة ‪ 2‬من ‪5‬‬

 ‫إعداد ‪ :‬أ ‪ /‬ماريا حمدان‬ ‫الرأي العام ‪com 204‬‬

‫‪ .2‬فئة اتجاه مضمون االتصال ‪ :‬تعبر عن التأييد أو الرفض أو الحياد ‪.‬‬

‫فئة القيم ‪ :‬لها عدة مسميات منها األهداف واالحتياجات وتستخدم للتعرف على الهدف أو القيمة التي يسعى القائم باالتصال على‬ ‫‪.3‬‬
‫تحقيقها ‪.‬‬
‫فئة السمات ‪ :‬تستخدم لوصف خصائص األفراد للتعرف على خصائصهم مثل ‪ :‬السن ‪-‬النوع ‪-‬الحالة التعليمية ‪ ..‬وهي مفيدة للتعرف‬ ‫‪.4‬‬
‫على خصائص مروجي الشائعات ‪.‬‬
‫فئة مصدر المعلومات‪ :‬تستخدم هذه الفئة للكشف عن الشخص أو الجهة مصدر المعلومة كاألشخاص – الصحف – االنترنت – وكاالت‬ ‫‪.5‬‬
‫األنباء ‪.‬‬
‫فئة الجمهور المستهدف ‪ :‬تسعى هذه الفئة للتعرف على الجمهور الذي يستهدف القائم باالتصال توجيه المادة اإلعالمية له ‪.‬‬ ‫‪.6‬‬
‫فئات الشكل‪ :‬كيف قيل؟‬

‫‪ .1‬فئة شكل المادة اإلعالمية‪ :‬في الصحف خبر – عمود ‪...‬في التلفزيون تمثيلية – حديث مباشر‪...............‬‬
‫‪ .2‬فئة اللغة المستخدمة ‪ :‬من أمثلتها اللغة العربية الفصحى ـ البسيطة ـ العامية أو اللغة المستخدمة ذاتها اللغة العربية ـ االنجليزية ـ‬
‫الفرنسية ‪.‬‬
‫‪ .3‬فئة المساحة والزمن ‪ :‬وتقيس هذه الفئة المساحة في وسائل اإلعالم المطبوعة والزمن في وسائل اإلعالم وكلما زاد الزمن والمساحة‬
‫دل على االهتمام ‪.‬‬

‫سادسا ‪ :‬اعتبارات وشروط هامة في تحليل محتوى المواد اإلذاعية والتليفزيونية ‪:‬‬
‫‪ ‬تمتع القائم بسالمة الحواس الرؤية والسمع ‪.‬‬

‫‪ ‬توافر جهاز فيديو لتسجيل عينة الدراسة ‪.‬‬

‫‪DVD‬تسمح بالمشاهدة أو االستماع أكثر من مرة ‪.‬‬ ‫‪ ‬الشرائط ذات كفاءة‬

‫‪ ‬توافر ساعات إيقاف لقياس الزمن ‪.‬‬

‫‪ ‬توافر باحثين يعرفون في وسائل اإليضاح رسوم متحركة –عرائس لوحات ‪....‬‬

‫‪ ‬ضرورة معرفة القوالب الفنية حديث مباشر أسئلة وأجوبة حوار قالب تمثيلي‪ ...‬وأنواعها‪.....‬‬

‫سابعا ‪ :‬عوامل نجاح تحليل المحتوى في مجال بحوث الرأي العام‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫• الدقة في تصميم استمارة التحليل‬

‫‪2‬‬
‫• حسن اختيار العينة‬

‫‪3‬‬
‫• الدقة في تسجيل المادة المراد تحليلها‬

‫‪4‬‬
‫• الدقة في تفريغ البيانات وجدولتها وتحليلها وتفسيرها‬

‫صفحة ‪ 3‬من ‪5‬‬

 ‫إعداد ‪ :‬أ ‪ /‬ماريا حمدان‬ ‫الرأي العام ‪com 204‬‬

‫ثامنا‪ :‬شرح العوامل بالتفصيل‬

‫العامل األول‪ :‬الدقة في تصميم استمارة تحليل المحتوى‪:‬‬
‫‪ ‬مراحل إعداد استمارة تحليل المحتوى ( سبع مراحل على الترتيب )‪:‬‬
‫‪ -1‬تحديد أهداف دراسة تحليل المحتوى‪.‬‬

‫ال تحاولي تصميم استمارة قبل أن تلخصي غرض الدراسة في أسئلة محددة والتي تعكس أهداف الدراسة‪.‬‬

‫‪ -2‬تحديد البيانات المطلوب جمعها ‪:‬‬

‫يمكن أثناء تحديد البيانات الرجوع إلى ما يلي ‪:‬‬

‫الرجوع إلى الخبراء ‪ -‬الدراسات السابقة ـ إجراء تحليل محتوى مبدئي ‪.‬‬

‫‪-3‬تحديد نوع االستمارة ( يدوية أو آلية) ‪:‬‬

‫استمارة التحليل المعدة للتفريغ اآللي تستخدم في الدراسات التي تكون على مستوى الدولة واستمارة التحليل المعدة للتفريغ اليدوي تستخدم‬
‫في الدراسات التي تكون في نطاق محلي صغير ‪.‬‬

‫‪ -4‬إعداد استمارة التحليل في صورتها األولية‪:‬‬

‫عند كتابة الفئات ال بد من مراعاة أن يتوفر فيها التالي ‪:‬‬

‫الشمول ‪ :‬يجب أن تشمل استمارة التحليل كافة البيانات التي تحقق أهداف الدراسة وتفيد في استخالص النتائج ‪.‬‬

‫الدقة ‪ :‬إن الباحث ينبغي أن يعرف أن تصميم االستمارة سيكون بمثابة المرجع األساسي للمادة االتصالية مما يلزمه بالدقة‪.‬‬

‫الوضوح ‪ :‬يتحقق بوضع تعريف إجرائي لكل فئات االستمارة ألن الباحث قد يستعين ببعض المعاونين والتي قد تكون بعض الفئات غير‬
‫واضحة بالنسبة لهم ‪.‬‬

‫‪ -5‬مراجعة استمارة التحليل منهجيا وعلميا ‪:‬‬

‫يعني عرضها على الخبراء المنهجيين والعلميين ‪.‬‬

‫‪ -6‬االختبار القبلي ‪:‬‬

‫التعرف على مدى وضوح الفئات وقياس الشيء المطلوب قياسه ومشكالت العمل الميداني انقطاع التيار الزمن المستغرق للتعبئة وإضافة فئات‬
‫وإقفال الفئات المفتوحة ‪.‬‬

‫‪ -7‬إعداد استمارة التحليل في شكلها النهائي ‪:‬‬

‫الحصول على الموافقات وطبع األعداد الكافية‬

‫العامل الثاني‪:‬حسن اختيار العينة‪:‬‬

‫يهمنا هنا التأكيد على حسن اختيار عينة ممثلة للمجتمع األصلي‪.‬‬

‫صفحة ‪ 4‬من ‪5‬‬

 ‫إعداد ‪ :‬أ ‪ /‬ماريا حمدان‬ ‫الرأي العام ‪com 204‬‬

‫العامل الثالث‪ :‬الدقة في العمل الميداني وتشمل ‪:‬‬

‫‪ -1‬حسن اختيار المحللين وتدريبهم‪.‬‬

‫‪ -2‬إجراء اختبار الثبات ويتضمن ‪:‬‬

‫االتساق بين الباحثين القائمين على التحليل ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫االتساق الزمني ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫العامل الرابع‪ :‬الدقة في تفريغ البيانات وجدولتها وتحليلها وتفسيرها‪:‬‬

‫ينبغي الدقة في تفريغ بيانات االستمارات في كشوف التفريغ‪ ،‬ووضع خطة للجداول المركبة‪ ،‬ومراعاة المجاالت الجغرافية والزمنية أثناء‬
‫التحليل ‪ ،‬وكذلك المقارنة بين نتائج الدراسة وما سبقها من دراسات مع مراعاة أن يتضمن التقرير النهائي فصالً عن مشكلة البحث ومنهجه‬
‫وتوصيف المادة المحللة‪.‬‬

‫صفحة ‪ 5‬من ‪5‬‬