Стопанска академия "Димитър А.

Ценов" - Свищов
Факултет : Мениджмънт и маркетинг

ДИПЛОМНА РАБОТА
НА ТЕМА
Модификация на международния маркетинг
микс под влияние на е-бизнеса

Дипломант: Научен ръководител:

Искра Бончева Бонева гл.ас. д.р Галин П. Стефанов
Специалност: международни
икономически отношения
М.П.: МБМ
Фак.№ : М172082

Свищов 2018
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

УВОД

Настоящата дипломна работа представлява задълбочено проучване

на тема „Модификация на международния маркетинг микс под влияние на
е-бизнеса „ . Актуалността на темата обуславя необходимостта от
изучаване и използване на новите технологии в маркетинга, което активно
се насърчава от развитието на електронната търговия.

Електронният маркетинг е ефективно средство за реклама, той има

редица сериозни предимства, за разлика от други видове реклама, въпреки
че се счита за най-младата сред тях. Предимството на онлайн рекламата е
лесното въздействие върху тесните кръгове на целевата аудитория, като се
намали разстоянието между рекламодателя и потребителя.

Възможностите за електронния бизнес, интернет и компютърните

технологии разкриха нови перспективи пред индустрия в България . Като
глобална информационна система интернет маркетингът сега е неразделна
част от всяка ефективна маркетингова кампания .

Целта на настоящата дипломна работа е да се докаже нуждата от

модификация на маркетинговия микс чрез внедряване на инструменти за
интернет маркетинг .

За реализиране на целта сме си поставили следните задачи :

1. Да се разкрие същността на маркетинговия микс и електронния

бизнес;
2. Да се направи ретроспекция и да се анализира необходимостта
от модифициране на класическите маркетингови инструменти;
3. Да се даде оценка на ефективността на внедряването на интернет
маркетинга;

1
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

Обект на изследването е маркетинговия микс .

Предмет на изследването е модификацията на маркетинговия микс

под влиянието на е-бизнеса.

Дипломната работа се оповава на хипотезата ,че днес не е възможно

да се говори за успешните маркетингови дейности на фирмите, ако те не
използват инструментите на интернет маркетинга в работата си. В тази
връзка, много участници на пазара са изправени пред необходимостта да
направят трудно решение, къде да инвестират повече ресурси: в развитието
на традиционни маркетингови инструменти или в интернет,
популяризирането на техните продукти и услуги?

2
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

ПЪРВА ГЛАВА . Е- БИЗНЕС И МАРКЕТИНГОВ МИКС

1.1 Въведение в електронния бизнес

1.1.1 Дефиниране на понятието е-бизнес

Понятието e-bisiness е свързано с организирането на основните

бизнес процеси чрез прилагане на интернет технологиите . През 1997г.
компанията IBM (www.ibm.com) за пръв път употребява понятието е-
бизнес . Е-бизнесът на IBM е резултат от комбинация на ресурсите на
традиционните информационни системи с достигане на Web и свързване
на критични бизнес системи директно към клиенти, служители и
доставчици през интернет мрежи , екстра-нет мрежи и през Wеб . При
свързването на традиционните IT системи към Web се получава е-бизнес .1

Електронният бизнес е една сравнително нова икономическа теория ,

която се разглежда от теоретиците и практиците интердисциплинатно и
многостранно . 2
Според изследователи от университета в Тексас
„Електронният бизнес включва всеобща цифровизация на стойностните
вериги и бизнес процесите и обещава създаването на нова стойност и
постигането на високи финансови резултати”.3

Друга дефиниция определя е-бизнеса , като „комплексен синтез на

бизнес процеси , организационна структура и компютърни приложения ,
необходими за да се създаде високопроизводителен бизнес модел” .4

1
Илиев, П., Кашева, М. и Сълова , С., Електронен бизнес- 1 част, Из. Наука и икономика , ИУ-Варна
2011, с.14
2
Тонкова , Е., Дистрибуционни модели в условията на е-бизнес, СТЕНО, В. 2005, с.7
3
Op. cit. Barua, A.,Konan,P. , Whinston,F.,Yin.Managing E-Business Transformacion:Opportunities and Value
Assessment, http://misbridge.mccombs.utexas.edu/ (1.4.2009)
4
Op. cit. Kalakota,R.,Robinson,M., E-business 2.0: Roalmap for Success . Boston:Addison-Wesley,2001

3
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

На базата на различни дефиниции можем да определим електронния

бизнес , като осъществяване на основните бизнес дейности чрез използване
на съвременни информационни, комуникационни технологии и Интернет.

Електронният бизнес следва да се интерпретира , като синтез на

информационни технологии и бизнес процеси в условията на компютърна
мрежа . От това следва , че е-бизнесът като научно понятие и категория
има интернационален характер и включва няколко области :

 информационни технологии;
 комуникации
 икономика и управление.

Всяка област се развива на базата на собствените си достижения , а

също така и в резултат на достиженията на другите области. Именно на
това се дължи и проявява и синергетичният ефект в развитието на
електронния бизнес . 5

Основната цел на е-бизнеса е да се обвържат търговските партньори

чрез електронни канали за по-бързо обслужване при по-малко разходи в
сравнение в конкурентите .

Електронния бизнес се характеризира с :

1. Интензивни връзки между участниците на глобалния пазар .

2. Увеличаване и ускоряване на оборотите в резултат на намаленото
време за обслужване на клиентите.
3. Реализиране на нови услуги в резултат на което се реализират и
допълнителни приходи.

5
Сълова , С., Електронен бизнес- 1 част – ръководство за упражнения , Из. Наука и икономика , ИУ-
Варна 2011, с.8

4
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

4. Отговорност на системата. Глобалната мрежа предостаея еднакви

възможности и на фирмите от малкия и средния бизнес да станат
равностойни участници е е-бизнеса и е-търговията .
5. Глобална достъпност . Компаниите могат да увеличат броя на своите
клиенти , както и да увеличат броя на предлаганите продукти . Един
магазин в Интернет е неограничен от гледна точка на време и
пространство . Няма ограничение и в броя на предлаганите
продукти . Нaпример Amazon.com предлага над 4.7 милиона книги .
6. Време за достигане до пазар – времето за достигане на даден продукт
до пазара се намалява и в същото време се получава по-бърза
реализация на променящите се изисквания на клиентите . 6

Често в специализираната литература се наблюдава паралелното

(понякога и като синоним) използване на категориите „електронен бизнес „
и „ електронна търговия” . Този факт може да се обясни преди всичко със
следните аргументи :

 „електронната търговия „ е част от „електронния бизнес „;

 „електронната търговия” заема най-голям относителен дял в нетните
приходи от продажби на „електронния бизнес”;
 „електронната търговия” подлежи на точно икономическо
измерване ;
 все още няма разработена точна типология и класификация на
участниците на дигиталните пазари.

Във връзка с изясняване същността и съдържанието на категориите

„електронен бизнес” и „електронна търговия” са проучени определения на
водещи теоретици и практици в съответната научна област .7

6
Илиев, П., Кашева, М. и Сълова , С., Електронен бизнес ... с.15
7
Тонкова , Е., Дистрибуционни модели ... , с.7

5
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

Сравнително най-задълбочен подход за дефиниране на същността на

категориите „електронен бизнес” , „електронна търговия” и „електронна
икономика” прилагат изследователите от Статистическия институт на
Канада . Основният аргумент в полза на това твърдение е , че при
изясняване същността на изследваните категории се представят не само
дефинициите , а се проследяват връзките и подчинеността между тях . 8

Таблица 1 . Терминологична обвързаност на категориите " електронна търговия" , "електронен бизнес" и

"електронна икономика"

Категория
Специфика Електронна Електронен Електронна
търговия бизнес икономика
Дефиниране Транзакция чрез Дейности , Икономика,
компютърно осъществени в направлявана от
свързване на компютърно логиката на
канали свързани канали мрежите
Ключова Транзакция Взаимовръзка Динамика в
концепция системата
Възможност за Възможна за Трудности при Невъзможно
имерване измерване измерване прецизно
измерване

Интересен подход в определянето на електронния бизнес прилагат

J.Strauss и R.Frost (2000) , които разработват следната условна формула за
съдържателните елементи на е-бизнес:

EB=EC+BI+CRM+SCM+ERP,

където,

EB( E-business)-електронен бизнес ;

EC ( E-commerce) – електронна търговия;

8
Тонкова , Е., Дистрибуционни модели ... , с.10

6
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

BI (Business Inteligence) – бизнес проучвания;

CRM (Customer Relationchip Management) – управление на

взаимоотношенията с клиентите;

SCM (Supply Chain Management) – управление на доставките ;

ERP ( Enterprise Resource Planning) – ресурсно планиране във

фирмата .

Посочените автори застъпват позицията , че въпреки

взаимозаменяемото използване на термините „електронен бизнес” и
електронна търговия” в теорията и практиката между тях има съществена
разлика . Според тях електронната търговия представлява част от е-
бизнеса. Нещо повече. Дадената от тях условна формула за
съдържателните елементи на електронния бизнес внася яснота относно
компонентите на е-бизнеса и електронната търговия , свързана пряко с
генерирането на покупко-продажби , както и на останалите елементи ,
подпомагащи транзакционните процеси . Това , което го отличава от
останалите дефиниции е , че се търси релация между двете категории на
фирмено равнище .

По-различно мнение относно същността на е-бизнеса и е-търговията

изказват D.Monroe и J.Gould (1999) . Според авторите е0бизнесът включва
бизнес към бизнес дейности и обмен на данни , ккато е-търговията е
ориентирана преди всичко към крайните потребители . Това определение
не дава яснота по въпроса за същността на двете категории и противоречи
на изложените по-горе мнения . 9

9
Тонкова , Е., Дистрибуционни модели ... , с.11

7
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

1.1.2 Видове електронен бизнес

Изследванията по проблемите на електронния бизнес да едва от 10-

15 години , което ги прави иновационни в методологичен и
инструментален аспект . С развитието на времето електронния бизнес
придобива множество приложни измерения , което дава възможност за
класификация на субектите , обектите и процесите както по едномерни ,
така и по многомерни признаци . Мултиплицирането на наложените
успешни е-бизнес модели в практиката създава условия за конкуренция в
Интернет средата, което рефлектира в търсене на нови модели на
трансформационни ефекти чрез нови форми , подходи и модели на е-
бизнеса.

В теоретичен аспект в литературата се предлагат различни по обхват

и пълнота класификации на електронния бизнес , в по-голямата си част
фокусирани върху признаци, като:субекти, пазар и бизнес модели . В
следващото изложение се прави опит за систематизира не класификаците
по множество признаци е едномерен и многомерен аспект .

За да има систематизираност и определена йерархия в

класификационната схема в процеса на класификация на е-бизнеса ще
следваме логическата схема отразена на фиг.1.

Класификацията на е-бизнеса , систематизирана за целите на

настоящето изследване по основни признаци е представена в таблица 2 .

8
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

фигура 1. Класификационна схема на е-бизнеса

Субекти на е-бизнеса

Предмет /приложни области

Пазар

Продукт

Приложни модели

Равнище на сегментиране и позициониране

Таблица 2.Обобщена класификация на електронния бизнес

Признак Видове е-бизнес

Субекти В2В В2С В2G C2G C2C
(предложите (бизнес- (бизнес- (бизнес- (потребител- (потребител
л/ бизнес) потребител)
правителс правителство -
потребител) тво) ) потребител)
Субекти Субекти Субекти на Субекти на Субекти на интернет
(интернет- на интернет интернет търговията
икономика) интернет - приложения посреднич
инфрастру та еството
ктурата
Приложни Електронн Електронно Интернет Електронен Електронни
области а търговия посредничес услуги маркетинг финансови
тво услуги у
производств
о

9
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

Пазар глобален международ неционале регионален е- местен е-

е-пазар ен е-пазар н е-пазар бизнес бизнес
Продукт твърди меки виртуални символични продукти с
продукти продукти интерактив цифрова стойност
(на ни услуги
информацио
нна основа)
Продуктова Специализиран Неспециализиран
специализаци
я
Модели на Модели, Модели информац Търговски Директини
приложение основаващ основаващи ионни модели е-модели
и се на се на посреднич
комисионн реклама ески
и модели
модели на публични абонамент специфични модели ,
връзки модели ни модели основаващи се на обема на
покупка
е-пазар грижа за управление на продажбите снабдителск
клиента и вериги
Равнище на слаба частична цялостна сегментация
сегментиране сегментац сегментация
ия
равнище на слабо частични цялостно целево позициониране
позициониран целево позиционира
е позициони не
ране

От предложената класификация става ясно , че е възможен

мултидименсиален подход в пречисляването на определен е-бизнес (
едновременно покриващ критериите : например В2С , електронна
търговия , глобален е-бизнес, продуктово специализиран и т.н.).

По признака „субекти на е-бизнеса” има разнообразни допълващи се

класификации , на базата на които се формират следните профили на
електронен бизнес ( таблица 3) .

10
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

Таблица 3 .E- бизнес профили

Субекти B C G
B B2G
C C2B C2C C2G
G G2B G2C G2G
обозначение : B-Бизнес;C-Потребители;G-Правителство , държавна
администрация

Класифицирането на субекти в е-бизнеса започва през 1999 година с

опита за постигане на основата за измерване на Интернет икономиката .
А.Barua и съавтори (1999) предлагат четири категории субекти в е-бизнеса
(Таблица 4).

Таблица 4 . Категория субекти в е-бизнеса

Типология
Субекти на интернет инфраструктурата
Категория
Интернет базови доставчици.
Доставчици на Интернет услуги към
крайни потребители.
Хардуерни и софтуерни компании.
Производители на персонални компютри
и сървъри.

Субекти на Интернет инфраструктурата Интернет базови доставчици.

Доставчици на интернет услуги към
крайни потребители.
Хардуерни и софтуерни компании.
Производители на персонални компютри
и сървари.

Субекти на интернет приложенията Интернет консултанти.

Интернет търговски приложения.
Мултимедийни приложения.
Уеб софтуерни фирми.
Софтуер за търсачки.
Онлайн трейнинг
Уеб-бази данни.

Субекти на интернет посредничеството Посредничество по вертикала .

Онлайн агенти .
Онлайн брокери.
Агрегатори на съдържание.

11
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

Портали и др.
Субекти на Интернет търговията Е- търговци.
производители , предлагащи онлайн .
Абонаментно ориентирани компании.
Онлайн забавления.
Онлайн професионални услуи .

Представената класификация има изключително важно значение за

практиката , тъй като внася не само яснота , но и пълнота по отношение на
типологията на многообразието от субекти е е-бизнеса. В голяма степен на
тази класификация подпомага моделирането на посредническите
електронни канали за реализация . 10

Според областта на приложение на е-бизнеса мога се идентифицират

следните разрези:

 електронна търговия;
 електронно посрдничество;
 Internet услуги – електронна поща , хостинг и др.
 електронен маркетинг – е-продукти, е- цена , е- дистрибуция и е-
промоция;
 е-финансови услуги – електронно банкиране , брокеридж и
застраховане по електронен път;
 е- производство – работа за определена компания от дистанция.

1.2. Тенденции в развитие на електронната търговия

Електронната търговия е широкомащабно явление, предопределено

да промени начина на сключване на сделки. Подпомагана от Интернет,
електронната търговия се развива бързо като напълно нов способ за

10
Тонкова , Е., Дистрибуционни ... с.12-18

12
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

осъществяване на бизнес и взаимодействие с доставчици, партньори и

клиенти. Като се прилагат всички елементи на този нов модел, се постигат
нови измерения на скоростта, ефикасността, взаимодействието и
намаляването на разходите в маркетинга, производството, снабдяването,
отношенията с доставчици и партньори, продажбите. Следователно,
електронната търговия може да се разглежда като революция в практиката
при осъществяване на бизнес. 11

В проучванията до момента в областта на електронния бизнес и по-

специално електронната търговия могат да се откроят някой важни
моменти. Краева обосновава “… електронния бизнес като една нова и
перспективна форма за модернизиране и развитие на бизнес процесите и
бизнес дейностите на съвременна технологична основа в условията на
новата цифровизирана икономика.“ Очевидно е, че преминаването от
традиционен към електронен бизнес е неизбежен етап от развитието на
съвременните организации. Важен елемент от прехода е присъствието на
бизнеса в Интернет пространството. 12

Интернет като синоним на огромен пазар разкрива невероятни

възможности за развитие на печеливш бизнес. 13 За успешното създаване
на е-бизнес за търговия през Интернет е нужно да се работи в две основни
направления: ефективна организация и управление на бизнеса и второ,
задълбочено изучаване, прилагане и непрекъснато развитие на ICT в
глобалната мрежа. По отношение на първото направление, може да се
каже, че то не се отличава съществено от традиционния бизнес. От гледна
точка електронната търговия като потенциална възможност пред
българските предприятия е важно да се изяснят спецификите и
11
Илиева , Г., Електронна търговия , Учебно пособие на университетско издателство Паисий
Хилендарски, 2010 , с. 11
12
Петков, П.А., Проучване на разпространението и развитието на е-търговията в България, Русенски
университет „Ангел Кънчев“,Conference Paper · June 2016
13
Пак там

13
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

инструментите за тяхното постигане. Общият преглед и хронологията на

тяхното налагане в практиката показва, че доброто им познаване и
използване може да помогне за постигане и поддържане на висока
конкурентоспособност пред останалите в бранша.

За навлизане в глобалната мрежа най-напред всеки бизнес следва да

изгради самостоятелно присъствие чрез собствен сайт. За изграждането на
сайт за електронна търговия могат да бъдат използвани много платформи,
предлагащи бързи решения или да се разработи собствена платформа,
съобразена с всички особености на бизнеса. Вторият вариант е подходящ
за бизнес с по-големи възможности/ресурси, докато за стартиращ, малък и
среден бизнес е по-разумно да се потърси подходящо готово решение, а в
редица случаи се прибягва и до метода „направи си сам“. И в двата случая
обаче следва да се има предвид нуждата от непрекъснато подобряване,
развиване и разширяване на възможностите на сайта поради динамиката и
постоянните иновации в ICT бранша от една страна и силната и
разширяваща се конкуренция, от друга страна. Веднага след изграждането
на сайта е необходимо да се предприемат стъпки за неговото рекламиране
и популяризиране в Интернет пространството с цел привличане на повече
клиенти и чрез тях, реализиране на повече приходи. Тази цел може да бъде
постигана с методите на Интернет маркетинга . Рекламирането и
разпространението на информацията за е-търговията в момента може да
бъде обобщено в следните направления:

 платени реклами в мрежа;

 е-мейл маркетинг;
 позициониране в различните търсещи машини;
 популяризиране чрез социалните медии;
 мобилен маркетинг.

14
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

Платените реклами могат да бъдат разделени на два вида: плащане

за рекламно място в Интернет сайтове, мобилни приложения, социални
медии и др. и плащане за присъствие в „търсачките“ на първите места от
резултатите. Първата група е реципрочната на традиционните рекламни и
зависи до голяма степен от медиите и местата, където се поставят
рекламните съобщения. Всички те обаче освен рекламната информация
осигуряват и пряка връзка (линк) към сайта за електронна търговия, което
ги прави по-ефективни от традиционните реклами. Вторият вид реклама
залага на факта, че потребителите в Интернет използват изключително
много търсещите машини. Тя се нарича още Маркетинг чрез търсещи
машини или Search Engine Marketing (SEM) . Проучването на две от най-
популярните машини за търсене Google и Bing показа, че за целите на
българската електронна търговия е по-подходящо да се ползват услугите и
инструментите на Google, като по-разпространената сред българските
потребители „търсачка“. За съжаление се оказва, че услугата на Bing „Уеб
администратор“ за организиране на рекламни съобщения в резултатите от
търсене дори не включва България като самостоятелен регион.14

Е-мейл маркетинга като средство за рекламиране, разпространение

на информация и двупосочна комуникация с потенциалните и реалните
потребители на електронната търговия също има определено място, макар
че с първата функция (рекламирането) често се злоупотребява или
използва погрешно. Това генерира така наречения „спам“, чиято
ефективност е минимална и дори нищожна, макар че за да бъде
организирано изпращане на рекламно съобщение на милиони потребители
не се изискват много ресурси. Използването на е-мейл маркетинга като
средство за рекламиране трябва да става само след предварително

14
Петков, П.А., Проучване на разпространението и развитието на е-търговията в България, Русенски
университет „Ангел Кънчев“,Conference Paper · June 2016

15
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

получаване на разрешение от клиента, за да има смисъл организирането и

изпращането на рекламни съобщения . Проучванията на автора показват,
че използването на електронната поща особено от младите възрастови
групи е доста ниско, което означава, че за в бъдеще този начин на
комуникация предстои да бъде изместен от посъвременните средства за
комуникации като социалните медии. Въпреки това, в настоящия момент
организирането на е-мейл кампании за е-търговия е оправдано (до 50% от
респондентите използват е-мейл комуникациите и за такива цели успешно
могат да се ползват инструменти като Newzapp, Sendblaster , Emailblaster,
Dotmailer, Marketmailer, Campaignmaster.

Позиционирането в търсещите машини е метод за споделяне на

информация за фирмата, сайта, предлаганите продукти или услуги,
промоции или рекламни кампании чрез резултатите от търсенето по
избрани от потребителите ключови думи. Това са така наречените
органични резултати от търсенето, които се появяват в „търсачката“ без да
се плаща за реклама. В редица случаи клиентите предпочитат да не отварят
рекламните редове в резултата от търсенето (SEM) и се насочват направо
към органичните резултати. Затова е важно да се направят усилия за
постигане на възможно по-предни позиции в тези резултати. Това се
постига чрез методите за Оптимизиране на търсенето Search Engine
Optimization (SEO) и за тяхното прилагане могат да се използват различни
инструменти. Инвестираното време в подобряването на ключовите думи в
сайта за е-търговия и осигуряването на подходящото му съдържание е
единственият разход, който се прави за да се привличат по този начин
повече клиенти. За да се осъществи това обаче е нужно, както да се
познават и използват подходящи инструменти като AdSense на Google или
УебАдминистратор на Bing, така и методите и принципите, които
търсещите машини използват за да индексират и подреждат съдържанието

16
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

на интернет пространството. За българският пазар в момента е по-добре

бизнеса да се насочи по-скоро към Google като по-широко използваната
търсеща машина от нашите клиенти. 15

Популяризирането в социалните медии е също подходящ и все по-

значим начин за достигане до по-голям брой потенциални клиенти на
електронните търговци. Това в момента е мястото, където повечето хора
прекарват времето си в Интернет Някой от най-големите и популярни
социални медии в момента са: Facebook, Twitter, Google+ LinkedIn.
Facebook например има над един милиард активни потребители и е
предпочитаната социална медия в България, което я прави и най-интересна
за позициониране на бизнеса в нея. Независимо от разнообразието на
целите, за които са създадени, големината на аудиториите и тяхната
активност, присъствието на електронния търговец в съответната
мрежа/медия е все по-важно за постигане на икономическите резултати.
Важното в избора в коя медия да се позиционира даден бизнес е да се
идентифицира дали тя е атрактивна и се използва от голям брой
потенциални клиенти.

Мобилният маркетинг напоследък започва да става все по-важна

част от електронната търговия поради възможностите да се използват
мобилните устройства за реклама, споделяне на търговска информация и
пазаруване. Все повече потребители използват смартфоните си за търсене
на информация в мрежата, сравняване на цени, оферти и започват да се
доверяват на мобилните приложения за пазаруване поради удобството,
мобилността, гъвкавостта и лесното използване. Единствената по-
съществена пречка е недоверието, поради проблемите в сигурността на
информацията, която се споделя чрез твх. Смартфонът се използва както за

15
Петков, П.А., Проучване на разпространението и развитието на е-търговията в България, Русенски
университет „Ангел Кънчев“,Conference Paper · June 2016

17
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

достъп до интернет страниците, така и за работа със специално

разработени за конкретни приложения програми (Apps). От гледна точка
на електронната търговия за да се направи подходяща за отваряне с
мобилно устройство страницата на сайта трябва да е изградена със
съвременните методи на така наречения responsive уеб дизайн. Това дава
възможност информацията показвана на малкия дисплей на смартфона да
се показва подходящо мащабирана и четима. Създаването и
разпространението на мобилни приложения е вторият начин да се достигне
до мобилните устройства, респективно до потенциалните клиенти и да им
се предостави възможност да намират информация за е-бизнеса, за
офертите, продуктите или услугите, които електронният търговец
предлага. В сферата на мобилният маркетинг също има различни
инструменти, които могат да помогнат за подобряване на бизнес
присъствието в мобилните устройства на клиентите като: GTmetrix,
GoogleDevelopers, Yslow, Web Page Test, Appy Pie, BuildFire и Como.
Познаването, правилният подбор и използване на подходящите
инструменти за развитието на електронната търговия е необходимо и все
по-значимо условие за осигуряване на високо ниво на
конкурентоспособност в глобалния интернет пазар, който постепенно
започва да измества все повече сектори от търговията на стоки и услуги.16

1.3. Маркетинг микс

1.3.1. Традиционен маркетинг микс

Според Маккарти маркетинговият микс се състои от 4 елемента:

продукт, цена, местоположение и промоция. Всеки от тези елементи

16
Петков, П.А., Проучване на разпространението и развитието на е-търговията в България, Русенски
университет „Ангел Кънчев“,Conference Paper · June 2016

18
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

съответства на определени стратегии, описани от Borden (фиг. 3) . Както

отбелязват изследователите от Qalyanam и McIntyre , маркетинговият микс
е колекция от хиляди микроелементи, групирани с цел да се опростят
дейностите на мениджъра. Дали този комплекс е валиден в цифров
контекст или не, е въпросът как ще бъде възможно и удобно да се разшири
броят на включените елементи или напълно да се изостави този модел и да
се създаде нов.17

Маркетинговият микс на Маккарти стана широко разпространен

сред мениджърите и учените, превръщайки се в ключов елемент от
маркетинговата теория и практика. Това може да се обясни с факта, че
моделът е лесен за използване и разбиране, което го прави полезен
инструмент за вземане на маркетингови решения .

Няма съмнение, че промените в социалната и икономическата среда

и в резултат на тази трансформацията на конкурентната арена имат силно
влияние върху маркетинговия микс. Интернет бизнесът по-специално е
средата, където оригиналната версия на маркетинговия микс е изправена
пред сериозни ограничения. В някои ситуации дори е било невъзможно да
се прилагат класическите инструменти за управление (например при
разработването на уебсайт се повдига въпросът , на кой модел трябва да
се обърне внимание - 4Р, 7Р или нещо друго. Уебсайтът на дадена
компанията изпълнява както промоционална функция - реклама на своите
продукти, подобряване на имиджа на компанията, популяризиране на
нейната марка, така и функция за разпространение на своите продукти)
,затова учените започват да адаптират традиционни маркетингови модели
за интернет бизнес и да създават нови за виртуалната среда .18

17
Kalyanam K. , & McIntyre S. (2002). Е-маркетинг микс: Принос на E-Tailing Wars. Journal of Marketing
Science Journal, 30 (4): 487
18
Карасева В. , Маркетингов комплекс в интернет бизнеса , Маркетинг. - 2008. - № 2 (99). - стр. 117

19
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

По-долу е дадена хронология на създаването на най-известните

класически модели на маркетинговия микс и моделите за е-маркетинг
(Таблица 5).

Таблица5. 4P на Маккарти и 12 стратегии на Бордън

Product (Продукт) Place (Местоположение)

 Планиране на продукта  Канали на дистрибуция
 Брандинг  Покритие на пазара
 Оформяне  Разпределение на стоковите
 Обслужване наличности (запаси) по
складови бази
 Локализацията (мястото) на
стоката

Price (Цена)) Promotion (Промоция)

 Ценообразуване  Лична реклама
 Публични връзки
 Присъствие в медии

Маркетингов микс е може би най-известната фраза в маркетинга.

Елементите представляват маркетингова “тактика”, която подпомага
изпълнението на избраната стратегия, чрез съчетаване на “четирите P”.
Някои специалисти разширяват микса по различни начини, въпреки че
“консерваторите” вярват, че моделът на 4Р ще остане доминиращ в
електронната среда, тъй като за да се адаптира моделът към новия
сценарий, е достатъчно да се промени “съставът” на всеки Р, добавяйки и /
или изключвайки някои фактори. Други автори, „ревизионисти”, твърдят,

20
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

че това понятие е остаряло и предлагат да се добавят и други елементи и /

или напълно да се промени модела ( таблица 6 ) .19

Таблица 2 . Хронологични модели на маркетинговия микс

№ Наименование Елементи на Година Автор

маркетинговия микс
1 Маркетингов микс 4P 1960 Дж. МакКарти
Product
Price
Place
Promotion
2 2Р на Маккарти и 4P +12 стратегии 1964 Дж. МакКарти
12 – те стратегии Н.Бордън
на Бордън
3 Модел на 7Р 1981 М. Битнер
маркетинговата Product Б.Бумс
услуга Price
Place
Promotion
Physical evidence (
физически доказателства
за осъществяването на
услуги)
Prosecc

4 Модел на 4C 1990 Р. Лаутерборн

маркетинга Consumer wants and
ориентиран към needs ( Потребности и
потребителя нужди на потребителя)
Cost to satisfy (разходи
на потребителя)
Convenience to buy (
удобство закупуване)
Communication
(комуникация)
5 Електронен 8Р 1999 Изследователи
маркетинг микс 8Р Product на националния
Price китайски
Place университет
Promotion
Presicion (точност)
Payment( отплата)

19
Dominici G., От маркетинговия микс до е-маркетинга: преглед и класификация на
литературата. Международен вестник за управление и бизнес, 2009 , стр. 17

21
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

Personalisation
(персонализация)
Push and Pull (Създаване
и обслужване на
търсенето)
6 Модели на 4S 2000 Д. Чафи
елементите на Scope (сфера) Р. Майер
ефективния уеб Site (сайт) К.Джонствон
сайт Synetgy (синергия) К. Елис-Чадвик
System (Система)

7 Електронен 4Ps + P2+C2+S2 2002 Е.

маркетингов микс Product Константинидес
Price
Place
Promotion
Personalisation
(персонализация)
Community (общесетво)
Coustomer servise
(сервизен клиент)
Site (сайт)
Sales promotion
(промоционална
продажба)

8 Електронен 3C+I 2004 А. Пастор

маркетингов микс Content (съдържание) В. Вернучио
(концептуализация Connectivity (свързаност)
4Р модел в 3C+I) Community (общество)
Interface (интерфейс)

1.3.2. Нови модели на маркетинговия микс

Основният аргумент срещу 4P е, че моделът е вътрешно

ориентиран. Това ограничение води до липса на фокус върху нуждите на
клиентите и недостатъчно внимание към отношенията с тях , за това Шулц
решава , че е време на пазара да се появи нова външно ориентирана
парадигма, която да отчита особеностите на мрежовата система . Общата
точка в прегледаната литература е, че ревизионистите се фокусират върху
22
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

необходимостта от по-ясна ориентация към потребителите. Това се отнася

за всички видове днешен маркетинг като цяло и по-специално за интернет
маркетинга, където най-важният елемент е интерактивността, т.е.
взаимодействието между хората, както и между хората и компютърната
система като цяло.

Интересен факт е че въпреки критиките на ревизионистките автори,

чиито творби са прегледани, много от тях решават да включат елементите
на 4P в своите маркетингови модели.

Лоренц предлага да се добавят още два 2Р към традиционния 4P

модел на маркетинговия микс , който пък в последствия бива оспорван
няколко десетилетия . В италианската литература Прандели и Верона
представляват 3C модела, където всеки C включва някои ключови
елементи:

 съдържание (съдържание) - уебсайт и платформа

 общност (commuity) - платформа за взаимодействие и
 способност за поддържане на отношения в търговията

Съдържа и традиционните 4P (продукт, цена, място, промоция)

Междувременно Pastore и Vernuchio предлагат модела 3C + I (интерфейсен
модел), където 4Ps са интегрирани и контекстуализирани в онлайн
среда. Тук контекстуализацията означава приспособяване към различна
среда, към онлайн контекст (бел. Ред.) .

23
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

Фигура 2 . Контекстуализзация 4P в модела 3C+I

Calyan и MacIntyre включват 4P в модела си 4P + P2C2S3 в по-широк

оперативен контекст, който благодарение на триизмерното представяне
дава по-пълна таксономия на елементите, образуващи модела . Chelans и
McIntyre също показват в работата си кои функции съответстват на всеки
инструмент за електронен маркетинг микс. Например „Обслужване на
клиенти” включва: „Често задавани въпроси” (FAQs) и Help Desk,
управление на заявки за електронна поща, чат . В същото време,
“Общността” включва: чат стаи, рейтинги и потребителски прегледи,
списъци с желания, оценка на репутацията.

Както отбелязват авторите, инструментите на модела изпълняват

различни функции и много често това се случва едновременно. Например,
една и съща електронна поща може да отразява функцията, изпълнявана от
„Обслужване на клиенти“ и „Общност“, така че тези два елемента са
припокриващи се инструменти. Например, Amazon.com може да получи
електронна поща, съдържаща преглед на книгата, изпратена от клиента
(„Общност“) в отговор на заявка за фирма („Обслужване на
клиенти“). Така класификацията на инструментите на маркетинговия микс

24
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

по техните функции дава ясна представа какво трябва да се вземе предвид

при разработването на маркетингов план за електронния бизнес.20

Чен подчертава важността на околната среда и нейното

взаимодействие с елементите на маркетинговия модел, предложен от
изследователите от Националния китайски университет. Този модел
включва 8P, четири от които са традиционни, останалите четири са
описани по-долу .

- точност - означава повишена точност на процеса на подбор на целевите

сегменти и позициониране в електронния пазар, главно поради системи за
управление на бази данни;
- Платежни системи - трябва да бъдат безопасни и удобни за
използване;
- Персонализация - отнася се до възможността за създаване на гъвкав
интерфейс, който е в състояние да се адаптира към нуждите и желанията
на клиентите;
- Push and Pull - стратегия за стимулиране и създаване на търсене (push) и
стратегия за обслужване на търсенето (pull).

Докато гореописаните модели включват 4P като основни елементи,

други автори предлагат напълно различни модели. Chaffey и неговите
съавтори твърдят, че интернет изисква промяна в традиционния
маркетингов микс и идентифицират седем основни въпроса, които трябва
да се вземат предвид при планирането на маркетинга на стратегическо
ниво: аудитория, интеграция, маркетингова подкрепа, миграция на марки,
стратегическо партньорство, организационна структура и бюджет .

Lawrence E. , Corbitt B. , Fisher JA , Lawrence J. , & Tidwell A.(2000 г.). Интернет търговия: цифрови
20

модели за бизнес (2-ро издание), Wiley & Sons.

25
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

Според Константинидес маркетинг микс 4P е надежден инструмент

за традиционно / физическо управление на маркетинга, но използването на
тази концепция във виртуалния маркетинг не е най-добрият избор. Двете
основни ограничения на модела на Маккарти са драматичният спад в
ролята на четирите ПС и липсата на стратегически елементи в този
модел. В основата на една успешна стратегия в електронния бизнес следва
да бъде пълното интегриране на виртуалната дейност във физическата
стратегия, маркетинговия план и организационните процеси на компанията
[9]. По този начин Konstantinides предлага уеб маркетинг микс 4S, който
включва следните четири важни компонента на E-маркетинга:

1. Обхват – той идентифицира основните стратегически въпроси,

свързани с онлайн присъствието; те подлежат на непрекъснат преглед и
оценка.

Въпросите за мащаба включват пазари, конкуренти, потребителски

профили, въздействието на онлайн операциите върху текущите вътрешни
процеси и идентифицирането на стратегическата роля на онлайн
присъствието на компанията.

2. Сайтът определя оперативните аспекти на онлайн присъствието:

характеризиране, позициониране и пазарен фокус на онлайн
фирма. Корпоративният уебсайт като основен вид взаимодействие между
фирмата и нейните клиенти трябва да се моделира по такъв начин, че да
улесни контакта с целевата група, да улесни взаимодействието с клиента и
да го запази.

3. Synergy (Synergy) се отнася до интеграцията между онлайн

присъствието и вътрешната организация на компанията. Онлайн фирмите
максимизират влиянието си на пазара, като се възползват от синергиите с

26
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

настоящите търговски и организационни процеси, като в същото време

пълноценно включват своите търговски мрежи.

4. Системата предоставя план на техническите фактори, на който се

основава надеждната, сигурна, ефективна и ориентирана към клиента
работа на обекта .

Сравнявайки моделите 4S, 4P и 4C, Ван и неговите съавтори виждат

стратегически елементи в модела 4S, които го отличават от другите
модели. Този модел съчетава стратегически и тактически маркетинг . Те
вярват, че моделът 4S изглежда най-ефективният инструмент за
компаниите, работещи в интернет. Въпреки това, той не е подходяща за
всички предприятия.

За фирмите, предлагащи своите продукти на корпоративните си

уебсайтове, моделът 4S е ефективен. Въпреки това, ако производителят не
е продавач на крайния потребител и всички продажби се извършват чрез
партньорски сайтове (онлайн магазини), тогава такава компания следва да
се съсредоточи върху модела 4C, който е предназначен да диференцира
продукта си от продуктите на неговите конкуренти .21

ИЗВОДИ

Маркетинговият комплекс 4P е разработен в ранните дни на

развитието на маркетинговата концепция, когато доминират
физическите продукти, физическата дистрибуция и масовите
комуникации. Днес, в новата бизнес среда, създадена от огромните
възможности на дигиталния контекст, парадигмата МАРКЕТИНГОВ

21
Schultz DE , Маркетолози: Дайте сбогом на стратегията на базата на старите 4P. Маркетингови новини,
35 (2): 7 , 2001

27
 Стопанска академия "Димитър А. Ценов" - Свищов

МИКС става все по-често обект на критика. Въпреки че комплексът има

възможност да включи голям брой променливи, за да се адаптира към
различни видове промени в бизнес средата, много автори смятат, че този
модел е остарял и неприложим през XXI век.

Търсенето на нова доминираща парадигма в цифровата среда все

още продължава. Все още сме далеч от намирането на нов, широко
представен стандарт, който е в състояние изцяло да замени комплекса
4P от половин век. Вероятно причината за това е неразбиране на пълния
потенциал на цифровите технологии за бизнеса, както и недостатъчно
внимание към казуси по маркетингови операции (проучване на казуси по
маркетингови операции).

Онлайн компаниите все още трябва да достигнат пълната си

зрялост, която индустриалните предприятия веднъж са постигнали,
когато Маккарти формулира 4P модела . Въпреки различията между
„консерваторите” и „ревизионистите”, основният дизайн на четирите
ПС все още е валиден, а при някои разширения и корекции този модел все
още е в основата на оперативните маркетингови решения.

Когато научните изследвания и практиката на електронния

маркетинг достигнат по-дълбоко разбиране и зрялост в цифровата
среда, вероятно ще видим нов модел на маркетинговия комплекс, който
без съмнение ще отблъсне традиционния 4P и ще се превърне в новата
широко използвана парадигма на маркетинговата теория.

28