MARKETING USLUGA

VII lekcija

Pojam usluga
Karakteristike usluga
Marketing miks usluga

1
 Pojam usluge

• Adam Smith – sve aktivnosti koje za rezultat

nemaju opipljiv proizvod
• J.B. Say – uvodi izraz “nematerijalno” za
usluge
• A. Marshall – usluge su koristi koje nastaju u
trenutku pružanja
• AMA – usluge stvaraju korist; razlikovanje
autonomnih i usluga vezanih za proizvod

2
 Pojam usluge

• Kotler & Armstrong (“Principles of Marketing”) –

usluga:
– neopipljiva aktivnost ili korist, nastala na
tržištu
– nad njom se ne može steći vlasništvo
– može i ne mora biti vezana za neki fizički
proizvod
 Pojam usluga

Usluge su sve aktivnosti, pretežno

neopipljivog karaktera, koje rezultiraju
određenim koristima (koje se pružaju u trenutku
proizvodnje usluge), koje rešavaju određeni
problem korisnika, i koje je korisnik spreman
direktno ili indirektno da plati.

Uslov postojanja usluge je korist.

4
 Karakteristike usluga

1. Neopipljivost
2. Heterogenost (varijabilnost)
3. Nedeljivost (neodvojivost, simultanost)
proizvodnje i potrošnje
4. Netrajnost (prolaznost, kvarljivost,
nezadrživost)
+ Nemogućnost posedovanja usluge

5
 Karakteristike usluga
J
Neopipljivost Nedeljivost

Karakteristke
usluga

Heterogenost Prolaznost
(verijabilnost)

obber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006

6
 Neopipljivost

specifičnost u odnosu na fizički proizvod

Problemi vezani za neopipljivost:

Kako distribuirati?

Kako komunicirati sa potrošačem?

Kako odrediti cenu?

Pragmatizam u rešavanju ovih problema: isticanje

opipljivih elemenata usluge (“spektar opipljivosti”)

7
 Fizički proizvodi/usluge

• Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006

8
 Heterogenost (varijabilnost)

Pružanje usluga je radno intenzivno

Kvalitet usluge - subjektivna procena korisnika

Prednost heterogenosti: mogućnost personalizacije

Nedostatak heterogenosti: teškoća standardizovanja
kvaliteta i podizanja efikasnosti upravljanja

9
 Nedeljivost

usluga se prvo kupuje, a zatim proizvodi i

konzumira.

Usluga se istovremeno pruža (proizvodi) i koristi

Implikacije

Personalizacija (individualizacija)

Korisnik često učestvuje u prozvodnji usluge

Mogućnost korišćenja od strane većeg broja korisnika

10
 Netrajnost (prolaznost)

Nemogućnost skladištenja usluge

Implikacije nemogućnosti skladištenja:

otežana sinhronizacija ponude i tražnje tokom
sezonskih oscilacija

nemogućnost korišćenja većine distributivnih
kanala

Nema vraćanja niti preprodaje usluga

11
 Nemogućnost posedovanja usluge

Nemogućnost postizanja fizičke kontrole

nemogućnost transfera vlasništva;

mogućnost prava korišćenja usluge

nemogućnost patentiranja usluge

12
 Marketing miks usluga

Usluga kao proizvod (Product)

Cena (Price)

Promocija (Promotion)

Distribucija (Place)

Uslužni ambijent(Physical evidence)

Proces usluživanja (Process)

Ljudi (People)
13
 Kvalitet usluge

Šta bi se podrazumevalo pod kvalitetom

usluge?
Da li se percipiranje kvaliteta usluge
razlikuje od percipiranja kvaliteta
proizvoda? Zašto?
Koji faktori utiču na građenje kvaliteta
usluge, a koji na percepciju kvaliteta
usluge?

14
 Da li se marketing usluga razlikuje od
marketinga proizvoda?
• Neki savremeni marketari smatraju da se proizvodni i
servisni marketing fundamentalno razlikuju, jer se radi o
razlikama u poslovnim veštinama.
• Neki tradicionalni marketari proizvoda, ne slažu se sa tim
i smatraju da je “dobar marketing dobar marketing”.
• Zauzmite stav:

Proizvodni i uslužni marketing su fundamentalno različiti

vs.
Proizvodni i uslužni marketing su veoma povezani

15
Izvori:

Jobber D., Fahy J., (2006.)

“Osnovi marketinga”,Data Status, Beograd.

Kotler P., “Marketing Management”, (2003.),
11th edition, Prentice Hall, Upper Saddle
River, NJ.

Veljković S. (2008.), “Marketing usluga”, EF,
Beograd.

16