SEGMENTACIJA I POZICIONIRANJE

V nedelja

•Segmentacija tržišta
•Kriterijumi segmentacije
•Pozicioniranje
•Repozicioniranje

1
 Segmentacija tržišta

Strategija segmentacije - podela heterogenog
tržišta na homogenije celine – segmente-
pomoću određenog kriterijuma.

U okviru manjih, homogenijih celina – tržišnih

niša – nalaze se uže definisane grupacije
potrošača sa specifičnim, zajedničkim
potrebama.

2
Kriterijumi segmentacije finalnih potrošača

Geografski: regioni, opštine...

Demografski: pol, godine starosti, dohodak...

Psihografski: životni stil, lične osobine...

Bihevioristički: ponašanje u kupovini...

3
Kriterijumi segmentacije poslovnih tržišta

Veličina organizacije: velike, srednje, male

Grana kojoj organizacija pripada

Geografska lokacija

Kriterijumi za izbor dobavljača

Organizovanje kupovine
 Ciljani marketing

Ciljani marketing podrazumeva biranje ciljnih

segmenata (targeta), prema kojima će preduzeće
usmeriti svoje marketing aktivnosti.

Nediferencirani marketing

Diferencirani marketing

Fokusirani marketing

Customize-irani marketing

+ Mass customization – masovno prilagođavanje identifikovanim

zajedničkim potrebama većine potrošača.

5
 Strategije ciljanog marketinga
Strategija nediferenciranog marketinga

Marketing miks Celo tržište

• Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006

6
Primer strategije nediferenciranog
marketinga
ORGANIZACIJA MARKETING MIKS CILJNO TRŽIŠTE

•Proizvod
Pošta •Cena Svi korisnici
•Promocija
•Distribucija

• Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006

7
10
 Strategije ciljanog marketinga

Strategija diferenciranog marketinga

Marketing miks 1 Segment 1

Marketing miks 2 Segment 2

Marketing miks 3 Segment 3

• Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006

8
 Primer strategije diferenciranog
marketinga
Marketing
Miks 1 Praktični
kupci
Marketing Trendy-
Miks 2 Casual

LEVI’S Marketing Kupci

Miks 3 kojima je
Jeans važna
cena
Marketing
Miks 4 Mainstream

Marketing Tradiciona-
listi
Miks 5
• Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006
9
 Strategije ciljanog marketinga

Strategija fokusiranog marketinga

Segment 1

Segment 2 Marketing miks

Segment 3

• Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006

10
 Primer strategije
fokusiranog marketinga Nezavisni
prodajni
lanci
MARKETING
ORGANIZACIJA MIKS

•Proizvod
Proizvođač •Cena Građevinski
cementa •Promocija preduzimači

•Distribucija

Državni
prodajni
Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006 lanci

11
14
 Strategije ciljanog marketinga

Strategija customize-iranog marketinga

Marketing miks 1 Kupac 1

Marketing miks 2 Kupac 2

Marketing miks 3 Kupac 3

• Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006

12
 Primer cusomize-irane strategije
ORGANIZACIJA INDIVIDUALNI
INDIVIDUALNI KUPCI
MIKSOVI
Marketing Nissan
Miks 1

Dobavljač Marketing
elektronskih Nike
Miks 2
sistema u
industriji
Marketing
Heinz
Miks 3

Marketing
Levis
Miks 4
• Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006

13
16
 Pozicioniranje

 Kotler: “Pozicioniranje je kreiranje ponude i imidža

kompanije, na način da (ponuda, imidž) zauzmu
posebno mesto u svesti potrošača koji pripadaju
određenom ciljnom segmentu.”
 Ries & Trout Positioning: The Battle for Your Mind
 Kreiranje odgovarajućeg imidža marke u svesti
potrošača.

14
 Pozicioniranje

Uspešno pozicioniranje marke:

Pozicija marke =
Diferenciranje marke x Segmentacija
potrošača
 Ključni faktori
uspešnog pozicioniranja

Jasnoća Konzistentnost

Uspešno pozicioniranje

Kredibilitet Konkurentnost
(uverljivost)

16
• Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006
 Repozicioniranje

Repozicioniranje = promena

ciljnog segmenta (tržišta) i/ili

diferencijalne prednosti, odnosno
imidža proizvoda, usluge ili kompanije.

17
 Strategije repozicioniranja
Proizvod
Isto Različito

Repozicionira Repozicioniranje
Isto proizvoda
nje imidža

Ciljno
tržište
Neopipljivo Opipljivo
Različito repozicioniranje repozicioniranje

• Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006

18
 Izvori:

Jobber D., Fahy J., (2006.), Osnovi marketinga, Data
Status, Beograd.

Kotler P., (2003.), Marketing Management, 11th edition,
Upper Saddle River, NJ.

19