‫‪ISSN: 2437 - 0363‬‬

‫‪E-ISSN: 2062 – 0606‬‬

‫‪Dépôt Légal : 6943 - 2015‬‬
‫جوان ‪9502‬‬ ‫جملد‪ 50 :‬عدد‪50 :‬‬
‫ص‪.‬ص‪136 -111.‬‬ ‫العنوان‪ :‬أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوني وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‬

‫أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوني وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‬
‫دراسة ميدانية على عينة من النساء العامالت بوالية الشلف‬

‫د‪.‬سلطاني فضيلة‬
‫جامعة حسيبة بن بوعلي بالشلف‬
‫‪soltani81-sc@hotmail.com‬‬

‫تاريخ اإلرسال‪ 2019/04/ 28:‬؛ تاريخ القبول‪ 2612/60/23 :‬؛ تاريخ النشر‪2612/60/16 :‬‬

‫الملخص‪:‬‬
‫هتدف الدراسة إىل معرفة مدى مواكبة املرأة العاملة بوالية الشلف للحداثة يف عملييت الشراء واالستهالك‪ ،‬والكشف عن‬
‫العوامل املؤثرة يف اختاذ قرارها الشرائي‪ ،‬إضافة إىل تبيان كيفية إقناع املستهلك بشراء املنتوج خاصة النساء العامالت‪،‬‬
‫ومعرفة مدى تأثري اإلشهار التلفزيوين اجلزائريعلى املرأة العاملة وكيفية اختاذها لقرار الشراء والتعرف على اآلليات اإلقناعية‬
‫املستخدمة يف اإلشهار التلفزيوين املوجه للمرأة العاملة‪.‬‬

‫وجلمع البيانات قمنا ببناء استبيان ومت إخضاعه لألسس العلمية‪ ،‬مث وزعناه على عينة مت إختيارها عشوائيا قدرت مبائة‬
‫مفردة‪.‬‬

‫وبعد مجع املعلومات توصلنا إىل جمموعة من النتائج‪ ،‬حيث استنتجنا أن معظم أفراد العينة تواكب احلداثة يف شراء كل من‬
‫الغذاء وامللبس ومستحضرات التجميل واألجهزة الكهرومنزلية املعروضة يف اإلشهار التفزيوين‪ ،‬وقد احتل الدافع (إشباع‬
‫احلاجات األساسية) يف الرتتيب التسلسلي لدوافع اختاذ قرار الشراء املرتبة األوىل‪ ،‬وذلك من خالل شراء املنتوجات‬
‫األساسية‪ ،‬حيث متيل معظم النساء العامالت لتجربة املنتوج املعروض يف اإلشهار التلفزيوين اجلزائري‪ ،‬فقرارهن الشرائي‬
‫يتأثر مبضمون هذا اإلشهار وطريقة عرضه‪ ،‬خاصة املستخدم لألساليب اإلقناعية العاطفية (املخاطب لوجدان املرأة) وذلك‬
‫من خالل الرتكيز على شكل املنتوج اجلذاب‪ ،‬باستخدام أهم املشاهري‪ ،‬وخماطبة عاطفة األمومة واملسامهة يف األعمال‬
‫اخلريية‪ ،‬واالهتمام جبمال املرأة وراحتها‪ ،‬فاإلشهار التلفزيوين يعمل على إعطاء املرأة املستهدفة الصورة الواقعية للمنتوج‬
‫لكي حيقق اإلقناع ولرتسيخ العالمة التجارية يف ذاكرهتا‪ ،‬ليتحدد فيما بعد قرارها الشرائي‪.‬‬

‫الكلمات المفتاحية‪ :‬األساليب اإلقناعية؛ اإلشهار التلفزيوين؛ القرار الشرائي؛ املرأة العاملة؛ التسويق الوردي‪.‬‬

‫سلطاني فضيلة‬ ‫‪ERRIWAK‬‬

‫‪Soltani81-sc@hotmail.com‬‬
‫‪Vol. 05‬‬ ‫‪N°: 01‬‬ ‫‪Juin‬‬ ‫‪2019‬‬
‫‪111‬‬
ISSN: 2437 - 0363
E-ISSN: 2062 – 0606
Dépôt Légal : 6943 - 2015
9502 ‫جوان‬ 50 :‫ عدد‬50 :‫جملد‬
136 -111.‫ص‬.‫ص‬ ‫ أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوني وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‬:‫العنوان‬

The impact of Algerian television advertising on the purchasing decision of

women employed:
Field study on a sample of women employed in the region of Chlef
Abstract: The study aims to know how the women employed keep up for
modernity in the procurement and consumption in the region of Chlef, and the
disclosure of factors affecting her decision to buy. In addition to showing how to
convince the consumer to buy the product, especially women employed, and to
determine the impact of Algerian television advertising and how to take their purchase
decision through the advertising directed at women employed.
To collect the data, we built a questionnaire and subjected it to the scientific
bases, and then distributed it to a sample estimated at 100 randomly selected items.
After access to the information, we concluded a set of results, most of the sample
are keeping up modernity in buying all of the food, clothing, cosmetics and electric
household appliances which presented in television advertising. The motivation
(Satisfying basic needs) came first in the serial order for motives of making a purchase
decision, through the purchase of basic products , most women employed tend to
experience the product offered in Algerian TV advertising, their purchasing decision is
influenced by the content of this advertisement and its presentation especially that
which uses the methods of persuasive emotional (All which affects the women's
emotion) by focusing on attractive product form, using the most famous celebrities,
Mother's emotion and contributing to charity, and caring for women's beauty and
comfort. Television advertising works to give targeted women the realistic picture of the
product in order to achieve persuasion and to consolidate the brand in her memory, to
be determined later her purchasing decision.
Keywords: Methods of persuasion ; television advertising ; purchasing decision ;
women employed; pink marketing..

‫سلطاني فضيلة‬ ERRIWAK

Soltani81-sc@hotmail.com
Vol. 05 N°: 01 Juin 2019
111
‫‪ISSN: 2437 - 0363‬‬
‫‪E-ISSN: 2062 – 0606‬‬
‫‪Dépôt Légal : 6943 - 2015‬‬
‫جوان ‪9502‬‬ ‫جملد‪ 50 :‬عدد‪50 :‬‬
‫ص‪.‬ص‪136 -111.‬‬ ‫العنوان‪ :‬أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوني وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‬

‫‪ -1‬مشكلة الدراسة وتساؤالتها ‪:‬‬

‫يهدف اإلشهار كنشاط اجتماعي واقتصادي واتصايل إىل عرض املنتج املعلن عنه والرتويج له معتمدا يف ذلكعلى اإلقناع‬
‫والتذكري وجذب انتباه اجلمهور والتأثري فيه‪ ،‬لذا يقتضي استخدام أساليب إقناعية متطورة وجذابة تتناسب مع مقتضيات‬
‫اإلشهار التلفزيوين نظرا ألمهيته‪،‬‬ ‫العصر‪ ،‬ففي اآل ونة األخرية دجد اهتماما واضحا بالبحو يف ميدان اإلشهار وباألخ‬
‫خاصة يف ظل التطورات التكنولوجية الكبرية والثورة الرقمية اليت قادت التلفزيون إىل عامل الفضائيات واألقمار الصناعية‪.‬‬
‫هذا التطور التكنولوجي اهلائل خلق منافسة شرسة بني عدد كبري من القنوات الفضائية‪ ،‬مما دفع املعلنني إىل البحث‬
‫باستمرار عن أساليب وطرق جديدة لصياغة الرسائل اإلشهارية وكيفية عرضها بأسلوب إقناعي قوي جيعل املنتج جذابا‬
‫ومفضال لدى املستهلك‪ ،‬ويستطيع جذب انتباهه وحتريك اهتماماته للتأثري على قراراته الشرائية‪.‬‬
‫فهذه األساليب اإلقناعية اليت يلجأ إليها املعلن ترتبط بعدة عوامل ومتغريات‪ ،‬على غرار طبيعة املنتج‪ ،‬املنافسة‪ ،‬وطبيعة‬
‫سلوك املستهلك‪ ،‬حماوال خلق حاجات جديدة وأمناط استهالكية خمتلفة عن سابقتها‪ ،‬وتتعدد الرؤى واالجتاهات حول‬
‫تصنيف األساليب اإلقناعية املستخدمة يف اإلشهار‪ ،‬إالّ أننا نركز على نوعني أساسني ومها من أكثر األساليب استخداما‬
‫يف اإلشهار التلفزيوين‪ ،‬ميثل األسلوب األول يف االستماالت العقلية اليت تركز على اجلوانب العلمية والوظيفية للمنتج‬
‫مستخدمة يف ذلك املنطق وخماطبة العقل باألرقام واألدلة واحلجج‪ ،‬واألسلوب الثاين وهو االستماالت العاطفية اليت متس‬
‫املشاعر والوجدان بالرتكيز على االحتياجات العاطفية واالجتماعية للفئة املستهدفة‪.‬‬
‫واختيار األسلوب اإلقناعي املناسب يف اإلشهارات التلفزيونية يعد من أصعب األمور اليت يصادفها املعلن‪ ،‬خاصة‬
‫بوجود متغريات مؤثرة يف ذلك كطبيعة اجلمهور املستهدف‪ ،‬وطبيعة املنتج ومدى تناسبها مع طبيعة االستماالت اإلقناعية‬
‫املوظفة يف الرسائل اإلشهارية‪ ،‬خاصة وأن اهلدف األساسي ألي معلن من خالل توظيفه لألساليب اإلقناعية هو التأثري يف‬
‫السلوك الشرائي للفئة املستهدفة‪.‬‬
‫وتعترب دراسة أثر اإلشهار على اختاذ ق رار الشراء من أصعب امليادين اليت تتصف بالديناميكية والتعقيد‪ ،‬فكل فرد خيتلف‬
‫عن اآلخر حسب خصائصه وصفاته الدميوغرافية‪ ،‬إضافة إىل أنه يتأثر بكافة املتغريات البيئية احمليطة به‪ ،‬لذا فالبحث يف‬
‫القرار الشرائي عن (ماذا وكيف ومىت وأين يشرتي؟) بات أمرا جوهريا لدى املؤسسات االقتصادية‪ ،‬لكي جيدوا تفسريا‬
‫حلركة املستهلك النهائي وسلوكه‪ ،‬متتبعني حاجاته ودوافعه وكيفية إدراك األمور وتعّلمها‪ ،‬مث حيول اجتاهه بالقبول أو الرفض‬
‫ملا يقدم له من السلع أو اخلدمات‪ ،‬إضافة إىل العوامل اخلارجية اليت تؤثر فيه كاألسرة والطبقة االجتماعية والثقافة‬
‫واجلماعات املرجعية‪.‬‬
‫إن العمل على توضيح الكيفية اليت تتم فيها عملية اختاذ قرار الشراء من جانب املستهلك وفهمها سواء كان هذا‬
‫املستهلك رجال أو امرأة‪ ،‬يساعد يف بناء قرارات التسويق‪ ،‬وعليه فعملية اختاذ قرار الشراء عملية متنوعة ومتسلسلة ترتاوح‬
‫ما بني القرارات الروتينية السريعة إىل القرارات اليت حتتاج وقتا وجهدا وتكلفة‪ ،‬حيث يهدف املستهلكون من وراء اختاذ‬
‫القرارات الشرائية تلبية حاجياهتم‪ ،‬لذا فهم حباجة إىل مصادر املعلومات اخلاصة بالسلع واخلدمات ومن أهم هذه املصادر‬
‫اإلشهار التلفزيوين الذي يعتمد على الصورة والصوت واحلركة ‪ ،‬إهنا من أكثر األساليب استقطابا للجمهور‪.‬‬

‫سلطاني فضيلة‬ ‫‪ERRIWAK‬‬

‫‪Soltani81-sc@hotmail.com‬‬
‫‪Vol. 05‬‬ ‫‪N°: 01‬‬ ‫‪Juin‬‬ ‫‪2019‬‬
‫‪121‬‬
‫‪ISSN: 2437 - 0363‬‬
‫‪E-ISSN: 2062 – 0606‬‬
‫‪Dépôt Légal : 6943 - 2015‬‬
‫جوان ‪9502‬‬ ‫جملد‪ 50 :‬عدد‪50 :‬‬
‫ص‪.‬ص‪136 -111.‬‬ ‫العنوان‪ :‬أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوني وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‬

‫اإلشهار هو أحد األنشطة االتصالية اليت تلجأ إليها املؤسسة اإلقتصادية لتعريف اجلمهور بالسلع واخلدمات بغرض التأثري‬
‫يف السلوك االستهالكي لألفراد ومساعدهتم للتعرف على حاجياهتم وكيفية إشباعها وإقناعهم جبودة منتجاهتم ودفع‬
‫املستهلك إىل شرائها‪ ،‬إضافة إىل هتيئة هؤالء املستهلكني نفسيا لكي يتقبلوا تلك السلع واخلدمات‪ ،‬حبيث أصبح اإلشهار‬
‫أحد أكرب نشاطات االتصال تأثريا على اجملتمعات املعاصرة بتحقيق أهداف املؤسسة‪ ،‬اليت تتمثل يف حتقيق أرباح عالية ‪.‬‬
‫ويعد اختيار الوسيلة املناسبة من أهم عوامل دجاح اإلشهار‪ ،‬ومرحلة مهمة وحامسة يف حتقيق أهداف الرسائل االشهارية‬
‫ومدى فاعليتها‪ ،‬فلكل وسيلة إشهارية خصائصها ومميزاهتا اليت تتمتع هبا عن باقي الوسائل األخرى‪ ،‬ومن بني الوسائل‬
‫اإلشهارية الفعالة اليت تتمتع جبماهريية واسعة "التلفزيون"‪ ،‬حي ث يعد اإلشهار التلفزيوين أكثر األنواع تأثريا على اجلمهور‬
‫نظرا القرتان الصورة بالصوت واحلركة‪ ،‬فيكتسب املنتج املعلن عنه مصداقية وواقعية أكرب يكون هلا األثر البالغ يف حياة‬
‫اجملتمعات املعاصرة‪ ،‬فهو يساهم يف ترويج السلع واخلدمات ونشر قيم واجتاهات جديدة‪ ،‬كما يساعد على تغيري عادات‬
‫الناس وأذواقهم وخلق منط استهالكي معني عند املستهلك املستهدف‪ ،‬ما يؤكد قدرة اإلشهار التلفزيوين الكبرية يف استمالة‬
‫الفئة املستهدفة عاطفيا‪ ،‬معرفيا وسلوكيا‪ ،‬وخلق رغبة االمتالك لدى هذه الفئة‪ ،‬وربطها حباجاهتا بالرتكيز على الصورة اليت‬
‫جتعل العرض مثريا ومرغوبا‪ ،‬فيصل هبا األمر إىل االقتناع بأمهيتها ومن مث املبادرة يف عملية الشراء‪.‬‬
‫فاألساليب اليت يستخدمها اإلشهار التلفزيوين من أجل التأثري ختتلف من إشهار آلخر ومن معلن آلخر وكذلك من‬
‫وسيلة ألخرى‪ ،‬فهناك اجلوانب العقلية واملنطقية اليت ختاطب العقل وتستند إىل دليل‪ ،‬وهناك أيضا العاطفية اليت ختاطب‬
‫الوجدان واملشاعر‪ ،‬كما أن هناك عوامل أخرى تؤثر يف عملية اختاذ قرار الشراء مثل السعر‪ ،‬آراء األقرباء وغريمها‪ ،‬سواء‬
‫ومميزات كل‬ ‫كان هذا القرار متخذا من قبل املرأة أو الرجل‪ ،‬ولكل جنس أسلوب إقناعي يؤثر فيه وذلك حسب خصائ‬
‫منهما‪.‬‬
‫بشن محالت‬
‫من أجل إقناع املستهلك بشراء السلع وتغيري السلوكات واالجتاهات يعمل اإلشهار على الرتويج هلا ّ‬
‫إقناعية منظمة عن طريق بث أفكار ومضامني تتناول خمتلف اجلوانب احلياتية بأساليب متنوعة وصياغات فنية مبنية على‬
‫التشويق واجلاذبية والتوجيه والتأثري غ ري املباشر من خالل عرض إشهارات متنوعة متضمنة ألساليب إقناعية خمتلفة ال تثري‬
‫امللل‪ ،‬إضافة لكوهنا تنسجم مع األهداف املراد حتقيقها‪.‬‬
‫واملتعارف عليه هو أن االستهالك هوس يطول كل أفراد األسرة على اختالف أجناسهم وأعمارهم‪ ،‬لكن الواقع يقول أن‬
‫املرأة هي املستهدف ا ألول يف االشهارات التجارية‪ ،‬وللبحث عن األساليب اإلقناعية املستخدمة يف اإلشهار التلفزيوين‬
‫جيب حتليل البيئة النسائية من خالل الرتكيز على مجيع النقاط األساسية اليت تتميز هبا النساء‪ ،‬واليت ميكن للمؤسسة‬
‫استغالهلا يف اإلشهار كفرص للوصول إىل أهدافها يف استهدافهن وبذلك حتقق ميزة تنافسية‪ ،‬وهذه النقاط ميكن توظيفها‬
‫يف اإلشهار التلفزيوين كأساليب إقناع تروجيية مثل حب التملّك‪ ،‬الرغبة يف التميّز والتألّق والبحث عن وسائل الراحة‬
‫والتمتع باجلمال وتلبية حاجاهتا األساسية وغريها ‪.‬‬
‫ويف ظل التحوالت االقتصادية يف اآلونة األ خرية‪ ،‬فرض على املؤسسات اللجوء إىل اإلشهار التلفزيوين موظفة خمتلف‬
‫األساليب اإلقناعية لتحقيق أهدافها‪ ،‬خاصة مع تزايد املنافسة بني املؤسسات االقتصادية يف تسويق منتجاهتا واعتماد طرق‬

‫سلطاني فضيلة‬ ‫‪ERRIWAK‬‬

‫‪Soltani81-sc@hotmail.com‬‬
‫‪Vol. 05‬‬ ‫‪N°: 01‬‬ ‫‪Juin‬‬ ‫‪2019‬‬
‫‪121‬‬
‫‪ISSN: 2437 - 0363‬‬
‫‪E-ISSN: 2062 – 0606‬‬
‫‪Dépôt Légal : 6943 - 2015‬‬
‫جوان ‪9502‬‬ ‫جملد‪ 50 :‬عدد‪50 :‬‬
‫ص‪.‬ص‪136 -111.‬‬ ‫العنوان‪ :‬أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوني وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‬

‫شىت يف إقناع املستهلك باملنتوج ومن هنا نطرح اإلشكال اآليت‪ :‬ما هي أساليب اإلقناع املستخدمة يف اإلشهار التلفزيوين؟‬
‫وهل تؤثر هذه األساليب على قرار الشراء لدى املرأة العاملة بوالية الشلف؟‬
‫التساؤالت الفرعية‪:‬‬
‫‪ -‬هل تواكب املرأة العاملة بوالية الشلف احلداثة يف عملييت الشراء واإلستهالك؟‬
‫‪ -‬مبا يتأثر قرار الشراء لدى املرأة العاملة بوالية الشلف؟‬
‫‪ -‬ما هي األساليب اإلقناعية األكثر استخداما يف اإلشهار التلفزيوين املوجه للمرأة ؟‬
‫‪ -‬كيف تنظر املرأة العاملة بوالية الشلف لإلشهارات التلفزيونية اجلزائرية؟‬
‫‪ -‬فيما تتمثل خصائ اإلشهار التلفزيوين اجلزائري املوجه للمرأة ؟‬
‫‪ -2‬أهداف الدراسة‪:‬‬
‫هتدف الدراسة إىل‪:‬‬
‫‪ -‬معرفة مدى مواكبة املرأة العاملة بوالية الشلف للحداثة يف عملييت الشراء واالستهالك‪.‬‬
‫‪ -‬الكشف عن العوامل املؤثرة يف اختاذ قرار الشراء لدى املرأة العاملة‪.‬‬
‫‪ -‬التعرف على كيفية إقناع املستهلك بشراء املنتوج خاصة النساء العامالت‪.‬‬
‫‪ -‬التعرف على مدى تأثري اإلشهار التلفزيوين اجلزائري على املرأة العاملة وكيفية اختاذها لقرار الشراء‪.‬‬
‫‪ -‬تبيان آراء النساء العامالت بوالية الشلف حول طريقة عرض اإلشهارات يف التلفزيون اجلزائري‪.‬‬
‫‪ -‬التعرف على اآلليات اإلقناعية املستخدمة يف اإلشهار التلفزيوين اجلزائري املوجه للمرأة العاملة‪.‬‬
‫‪ -3‬اإلجراءات المنهجية للدراسة‪:‬‬
‫‪ -1-3‬منهج الدراسة‪:‬‬
‫مبااا أن هااذه الدراسااة تسااعى إىل الكشااف عاان تااأثري األساااليب اإلقناعيااة يف اإلشااهار التلفزيااوين علااى امل ارأة العاملااة وعالقتااه‬
‫باختاذ قرارها الشرائي‪ ،‬اعتمدنا على املنهج الوصفي الذي يهتم بالبحث والتقصي التادقيق يف األساباب واملساببات للظااهرة‬
‫املدروسة‪.‬‬
‫‪ -2-3‬عينة الدراسة‪:‬‬
‫مت اختيار عينة مكونة بطريقة عشاوائية تكونام مان ‪ 111‬امارأة مان النسااء العاامالت يف مهان وظيفياة واملتمثلاة يف‪ :‬التعلايم‪،‬‬
‫الطب‪ ،‬األمن‪ ،‬اإلدارة واملهن احلرة املتمثلة يف اخلياطة‪ ،‬بيع احللويات وبيع األواين الفخارية‪.‬‬
‫‪-3-3‬أداة الدراسة‪:‬‬
‫استخدمنا يف دراستنا االستبيان املوجه للمرأة العاملة بوالية الشلف‪ ،‬مت تقسيمه إىل ثال حماور متمثلة فيما يلي ‪:‬‬
‫احملور األول ميثل البيانات الدميوغرافية‪ ،‬و تطرق احملور الثاين إىل اختاذ قرار الشراء من قبل املارأة العاملاة والعوامال املاؤثرة فياه‪،‬‬
‫وتضمن احملور الثالث األساليب اإلقناعية يف اإلشهار التلفزيوين وعالقتها باختاذ قرار الشراء من قبل املرأة العاملة‪.‬‬
‫وإلعداد استبيان هنائي مت إتباع االجراءات اآلتية‪:‬‬

‫سلطاني فضيلة‬ ‫‪ERRIWAK‬‬

‫‪Soltani81-sc@hotmail.com‬‬
‫‪Vol. 05‬‬ ‫‪N°: 01‬‬ ‫‪Juin‬‬ ‫‪2019‬‬
‫‪122‬‬
‫‪ISSN: 2437 - 0363‬‬
‫‪E-ISSN: 2062 – 0606‬‬
‫‪Dépôt Légal : 6943 - 2015‬‬
‫جوان ‪9502‬‬ ‫جملد‪ 50 :‬عدد‪50 :‬‬
‫ص‪.‬ص‪136 -111.‬‬ ‫العنوان‪ :‬أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوني وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‬

‫‪1-‬استبيان استطالعي‪ :‬بعد االطالع علاى أدبياات علاوم االعاالم واالتصاال وأدبياات علام االقتصااد وعلام االجتمااع وعلام‬
‫النفس‪ ،‬مت صياغة وإعداد استبيان استطالعي يضم توضيحا عن الدراسة من حيث ( كيفية اإلجابة عن فقرات االساتبيان)‬
‫حيااث متاام صااياغة فق ارات االسااتبيان بصاايغتها األوليااة متضاامنة (‪ 11‬فقاارة) متثاال اختاااذ ق ارار الش اراء ماان قباال امل ارأة العاملااة‬
‫بوالي ااة الشا االف والعوام اال املا ااؤثرة ف يا ااه‪ ،‬إض ااافة إىل حتديا ااد العالقا ااة بين ااه وبا ااني األسا اااليب اإلقناعي ااة املسا ااتخدمة يف اإلشا ااهار‬
‫التلفزيوين‪ ،‬و البيانات الدميوغرافية اخلاصة بأفراد العينة‪ ،‬معتمدة على األسس العلمية واللغوية الدقيقة يف صياغتها‪.‬‬
‫‪2-‬صدق االستبيان‪ :‬مت التحقق من صدق االستبيان باستخدام أسلوب صدق احملكماني ‪ ،‬حياث عرضانا فقارات االساتبيان‬
‫علااى جمموعااة م اان اخل ارباء واملختصااني يف االتص ااال وعلاام االقتصاااد وعل اام االجتماااع لغاارض تبي ااان آرائهاام العلميااة يف م اادى‬
‫صالحية االستبيان للدراسة‪ ،‬حيث مت تعديل األداة وفقا ملالحظات احملكمني ‪.‬‬
‫عينة الدراسة‪:‬‬
‫مت اختيار عينة مكونة بطريقة عشاوائية تكونام مان ‪ 111‬امارأة مان النسااء العاامالت يف مهان وظيفياة واملتمثلاة يف‪ :‬التعلايم‪،‬‬
‫الطب‪ ،‬األمن‪ ،‬اإلدارة واملهن احلرة املتمثلة يف اخلياطة‪ ،‬بيع احللويات وبيع األواين الفخارية‪.‬‬
‫تحليل البيانات وتفسير النتائج‬
‫أوال‪ :‬البيانات الدميوغرافية‬
‫يبني الشكل (‪ )11‬أن نسبة ‪ % 11‬من أفاراد العيناة حتصايلهم الدراساي جاامعي وهاي أعلاى نسابة وهاذا يعا ارتفااع‬
‫املس ااتوى التعليم ااي لعين ااة البح ااث‪ ،‬وال ااذي ب اادوره ي اانعكس إجياب ااا عل ااى كيفي ااة اخت اااذ قا ارار الشا اراء‪ ،‬ويف تك ااوين ثقاف ااة شا ارائية‬
‫موجهات الفرد يف التخطيط والتنمية الشخصية واالجتماعية‪.‬‬ ‫واستهالكية لألفراد‪ ،‬فالتعليم يعد من أهم ّ‬
‫يبني الشكل (‪ )10‬اخلاص بالدخل الشهري ألفراد العينة أن هناك تباينا يف دخال النسااء العاامالت‪ ،‬حياث ساجلم أعلاى‬
‫نساابة واملقاادرة ب ‪ %85‬لاااليت دخلهاان الشااهري ماان ‪ 15111‬إىل ‪ 00111‬دج‪ ،‬مث يليهااا الاادخل مااا بااني ‪ 00111‬إىل‬
‫‪ 88111‬دج‪ ،‬حيا ا ااث قا ا اادر بنسا ا اابة ‪ ، %01‬مث ما ا اان ‪ 80111‬حا ا ااىت ‪ 51111‬دج بنسا ا اابة ‪ %11‬وأخ ا ا اريا أكثا ا اار ما ا اان‬
‫‪ 51111‬دج حي ا ااث ق ا اادرت نس ا اابتهن ب ا ا ا ‪ .%10‬وه ا ااذا االخ ا ااتالف يف ال ا اادخل الش ا ااهري راج ا ااع إىل اخ ا ااتالف يف طبيع ا ااة‬
‫وظائفهن‪.‬‬
‫نساتنتج أن الوضااع املعيشااي للنساااء العااامالت متوساط وهااذا لااه تااأثري كبااري علاى كيفيااة اختاااذهن للقارار الشارائي ألي منتااوج‪،‬‬
‫فالاادخل يساااعد يف عمليااة التخطاايط الختاااذ قارار الشاراء‪ ،‬وهااذه العمليااة متنوعااة ومتسلساالة ت ارتاوح مااا بااني القارارات الروتينيااة‬
‫الس اريعة الاايت ال حتتاااج إىل ختطاايط وال حتتاااج إىل صاارف أم اوال كثاارية (كاإلحتياجااات الغذائيااة األساسااية) والق ارارات ال اايت‬
‫حتتاج إىل وقم وجهد وتكلفاة وختطايط (كشاراء األثاا ‪ ،‬األجهازة الكهرومنزلياة وغريهاا) وهاذه القارارات هلاا عالقاة بالادخل‬
‫الشهري للمرأة العاملة اليت أصبح هلا دور أساسي داخل األسرة ‪.‬‬

‫سلطاني فضيلة‬ ‫‪ERRIWAK‬‬

‫‪Soltani81-sc@hotmail.com‬‬
‫‪Vol. 05‬‬ ‫‪N°: 01‬‬ ‫‪Juin‬‬ ‫‪2019‬‬
‫‪121‬‬
‫‪ISSN: 2437 - 0363‬‬
‫‪E-ISSN: 2062 – 0606‬‬
‫‪Dépôt Légal : 6943 - 2015‬‬
‫جوان ‪9502‬‬ ‫جملد‪ 50 :‬عدد‪50 :‬‬
‫ص‪.‬ص‪136 -111.‬‬ ‫العنوان‪ :‬أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوني وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‬

‫‪120‬‬ ‫‪120%‬‬
‫‪10‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪100%‬‬
‫‪80‬‬ ‫‪80%‬‬
‫‪60‬‬ ‫‪60%‬‬
‫‪15‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪40%‬‬
‫‪20‬‬ ‫‪20%‬‬
‫‪25‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬

‫‪40‬‬

‫‪10‬‬

‫‪0‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪60‬‬

‫كماا نالحام مان خاالل الشاكل (‪ )10‬أن أغلاب أفاراد العيناة يقمان يف املنااطق احلضارية بنسابة ‪ ،%81‬تليهاا نسابة ‪%01‬‬
‫تقطان يف املناااطق شابه حضارية‪ ،‬مث آخاار نسابة واملقاادرة ب ‪ %01‬لااليت تقطاان يف الريااف‪ .‬هاذه النتااائج تعكاس ماادى تباااين‬
‫السلوك الشرائي واالستهالكي بني سكان املدينة والريف‪ ،‬فضال على أن حتضر املرأة العاملة ينعكس على ثقافتها الشرائية‪.‬‬
‫يبني الشكل (‪ )11‬طبيعة املهنة بني الوظيفياة واحلارة بالنسابة ألفاراد العيناة‪ ،‬وقاد بينام النتاائج أن أعلاى نسابة ساجلم لااليت‬
‫متتهن مهن وظيفية بنسبة ‪ ،%50‬بينما بلغم نسبة الاليت متتهن مهان حارة ‪ ، %11‬فبالنسابة للمهان الوظيفياة للمبحوثاات‬

‫سلطاني فضيلة‬ ‫‪ERRIWAK‬‬

‫‪Soltani81-sc@hotmail.com‬‬
‫‪Vol. 05‬‬ ‫‪N°: 01‬‬ ‫‪Juin‬‬ ‫‪2019‬‬
‫‪121‬‬
‫‪ISSN: 2437 - 0363‬‬
‫‪E-ISSN: 2062 – 0606‬‬
‫‪Dépôt Légal : 6943 - 2015‬‬
‫جوان ‪9502‬‬ ‫جملد‪ 50 :‬عدد‪50 :‬‬
‫ص‪.‬ص‪136 -111.‬‬ ‫العنوان‪ :‬أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوني وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‬

‫تتمثل يف التعليم( األطوال الثالثاة واجلاامعي)‪ ،‬الطاب والتماريض‪ ،‬األمان واإلدارة‪ ،‬أماا املهان احلارة لبااقي املبحوثاات تتمثال يف‬
‫بيع احللويات‪ ،‬اخلياطة وبيع األواين الفخارية‪.‬‬
‫تع ّد هذه النسب مؤشرا على أن أغلب النساء العاامالت عيناة الدراساة متاتهن مهان وظيفياة والايت تتصاف مبحدودياة الادخل‪،‬‬
‫وعاادم مرونتااه أمااام متطلبااات احلياااة وتعقاادها‪ ،‬ممااا يااؤثر يف عمليااة اختاااذ ق ارار ش اراء الساالع‪ ،‬وكمااا هااو معلااوم ف ا ن للمهنااة الاايت‬
‫يزاوهلاا الفارد أثار علااى طبيعاة حياتاه وأسالوب عيشااه‪ ،‬ومان مث حيااة أسارته السايما أهناا حتادد الاادخل وبالتاايل يتحادد املسااتوى‬
‫املعيشي تبعا لذلك‪.‬‬
‫وكخالص ااة ميك اان الق ااول أن املا ارأة فرض اام نفس ااها يف جم ااال الش ااغل وه ااي تع ااد عنصا ارا فع اااال يف اجملتم ااع‪ ،‬تعم اال عل ااى تلبي ااة‬
‫حاجيااات أف اراد أس ارهتا‪ ،‬وهااذا مااا تطرقاام إليااه "عبااد الفتاااح كاميليااا " يف قوهلااا بااأن " امل ارأة العاملااة هااي تلااك امل ارأة الاايت‬
‫تتحماال مسااؤولية مزدوجااة يف أدائهااا ملهمتااني رئيساايتني‪ ،‬يف حياهتااا‪ ،‬فاااألوىل دور ربااة البياام داخاال أسارهتا والثانيااة اخلااروج إىل‬
‫العماال قصااد تغطيااة حاجااات األساارة"‪( .‬عبااد الفتاااح‪ ،‬ك‪ ،1995 ،‬ص ‪ ،)111‬وبالتااايل أصاابح هلااا دور كبااري يف اختاااذ قارار‬
‫الشراء‪ ،‬حيث توصلم الدراسات التساويقية أن ‪ %58‬مان القارارات الشارائية تتخاذها السايدات أو تاؤثر يف اختاذهاا بشاكل‬
‫كبااري‪ ،‬وقااد أدى التااأثري الكبااري للم ارأة يف الق ارارات الش ارائية إىل ابتكااار أساااليب تسااويقية جدياادة ماان قباال خ ارباء وممارسااي‬
‫التسويق‪ ،‬تتناسب مع طبيعة املرأة و حاجاهتا وطريقاة تفكريهاا ودوافاع الشاراء لاديها‪ ،‬أطلاق الكثاري مان البااحثني علاى هاذه‬
‫األساااليب التسااويقية املوجهااة للم ارأة بالتسااويق الااوردي ‪ Pink Marketing‬الااذي يعتمااد علااى التقنيااات التسااويقية‬
‫تستهدف املرأة أكثر من الرجل‪( .‬غريب‪ ،‬م‪.)0118 ،‬‬
‫ثانيا‪ :‬اتخاذ قرار الشراء من قبل المرأة العاملة والعوامل المؤثرة فيه‪.‬‬

‫‪80‬‬
‫‪70‬‬
‫‪60‬‬
‫‪50‬‬
‫‪40‬‬
‫‪30‬‬
‫‪20‬‬
‫‪10‬‬
‫‪0‬‬

‫يبني الشكل (‪ )18‬أن هنااك تباي ناا يف إجاباات أفاراد العيناة حاول مواكباة التطاور واحلداثاة يف شاراء املساتلزمات الضارورية‪ ،‬إذ‬
‫بلغاام نساابة اإلجابااات باانعم حااول مواكبااة احلداثااة يف ش اراء الغااذاء ‪ %00‬وهااذا مؤشاار علااى تنااامي الااوعي الش ارائي وحااىت‬
‫االستهالكي ألفراد عينة الدراسة يف جانب التغذية‪ ،‬وهذا حسب املساتوى التعليماي للنسااء العاامالت عيناة الدراساة‪ ،‬فضاال‬
‫عاان انتشااار ال اربامج التوعويااة الغذائيااة يف وسااائل اإلعااالم‪ ،‬أمااا يف جانااب امللاابس ومستحض ارات التجمياال فقااد بلغاام نساابة‬
‫اإلجابات بنعم وهي أعلى نسبة ‪ %01‬ويبدو أن االهتماام بااملظهر مان مقوماات احليااة االجتماعياة للمارأة العاملاة يف والياة‬
‫ال شاالف‪ ،‬كونااه انعكاسااا لشخصااية امل ارأة وماادى حتضاارها‪ ،‬والاادليل علااى ذلااك أن األزياااء التقليديااة أخااذت يف التالشااي إذ‬
‫سلطاني فضيلة‬ ‫‪ERRIWAK‬‬
‫‪Soltani81-sc@hotmail.com‬‬
‫‪Vol. 05‬‬ ‫‪N°: 01‬‬ ‫‪Juin‬‬ ‫‪2019‬‬
‫‪121‬‬
‫‪ISSN: 2437 - 0363‬‬
‫‪E-ISSN: 2062 – 0606‬‬
‫‪Dépôt Légal : 6943 - 2015‬‬
‫جوان ‪9502‬‬ ‫جملد‪ 50 :‬عدد‪50 :‬‬
‫ص‪.‬ص‪136 -111.‬‬ ‫العنوان‪ :‬أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوني وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‬

‫أصبحم تلبس يف املناسبات فقط‪.‬وبالنسبة جملال شراء األجهزة الكهرومنزلياة‪ ،‬نالحام أن نسابة اإلجاباات بانعم وهاي أعلاى‬
‫نسبة واملقدرة ب ‪ % 19‬ممن تواكنب احلداثة يف شراء األجهزة الكهرومنزلية اليت توفر الراحة للمارأة وهاي أهام شايء تبحاث‬
‫عنه املرأة العاملة‪.‬‬

‫‪60‬‬

‫‪50‬‬

‫‪40‬‬

‫‪30‬‬

‫‪20‬‬

‫‪10‬‬

‫‪0‬‬

‫يشااري الشااكل (‪ )10‬أن نساابة ‪ % 80‬ماان عينااة البحااث أكاادت أهناان تفضاالن مواكبااة احلداثااة يف ش اراء الساالع األساسااية‪،‬‬
‫تليهااا نساابة ‪ % 11‬مماان تفضاالن الش اراء األساسااي والش اراء املظهااري‪ ،‬وآخاار نساابة واملقاادرة ب ‪ %15‬لاااليت تتاابعن الش اراء‬
‫املظهري‪.‬‬
‫من خالل النتائج‪ ،‬تبني لنا أن هناك تنامي للاوعي الشارائي للمارأة العاملاة يف والياة الشالف وذلاك لعادة أساباب تتمثال فيماا‬
‫يلي‪:‬‬
‫‪ -‬ارتفاااع نساابة احلض ارية والتماادن يف منطقااة الشاالف وذلااك حبكاام أن معظاام أفاراد العينااة يقطنااون يف املناااطق احلضارية وشاابه‬
‫احلضرية ‪.‬‬
‫‪ -‬التااأثري الواض ااح للثقاف ااة الغربي ااة ومواكب ااة التط ااور وه ااذا بس اابب مااا تنقل ااه لن ااا يومي ااا وس ااائل اإلع ااالم م اان خ ااالل مض ااامينها‬
‫ورسائلها اإلشهارية‪.‬‬
‫‪ -‬زيااادة الااوعي الثقااايف لااديهن‪ ،‬فتعقااد احلياااة االجتماعيااة انعكااس علااى واقااع الش اراء‪ ،‬حيااث أصاابحم امل ارأة العاملااة تتخ اذ‬
‫قراراهتا الشرائية للسلع األساسية بالدرجة األوىل‪.‬‬
‫يبااني الش ااكل (‪ )10‬أن هن اااك تباين ااا يف دواف ااع اخت اااذ ق ارار الش اراء ل اادى أف اراد العين ااة‪ ،‬إذ يوض ااح اجل اادول أن ال اادافع (إش ااباع‬
‫احلاجاات األساساية) احتاال املرتباة األوىل يف التسلساال املارتيب لاادوافع اختااذ قارار الشاراء ألفاراد العينااة وبلاغ عااددهن ‪ 111‬أي‬
‫كل مفردات العينة دون استثناء‪ ،‬يف حني جاء الدافع ( خلق مكانة اجتماعية) يف املرتبة الثانياة وبلاغ عاددهن ‪ 50‬امارأة‪ ،‬مث‬
‫جاء الدافع (حتقيق الاذات الفردياة والتمياز يف الشخصاية) يف املرتباة الثالثاة وبلاغ عاددهن ‪ 08‬امارأة ‪ ،‬تالهاا الادافع (احلصاول‬
‫على الراحة النفسية أثناء اختاذ قرار الشاراء) الباالغ عاددهن ‪ 00‬امارأة‪ ،‬ويف املرتباة األخارية الادافع (مواكباة التطاور) بعادد ‪11‬‬
‫امرأة‪.‬‬

‫سلطاني فضيلة‬ ‫‪ERRIWAK‬‬

‫‪Soltani81-sc@hotmail.com‬‬
‫‪Vol. 05‬‬ ‫‪N°: 01‬‬ ‫‪Juin‬‬ ‫‪2019‬‬
‫‪121‬‬
‫‪ISSN: 2437 - 0363‬‬
‫‪E-ISSN: 2062 – 0606‬‬
‫‪Dépôt Légal : 6943 - 2015‬‬
‫جوان ‪9502‬‬ ‫جملد‪ 50 :‬عدد‪50 :‬‬
‫ص‪.‬ص‪136 -111.‬‬ ‫العنوان‪ :‬أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوني وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‬

‫يظهار لنااا مان خااالل هاذه النتااائج أهناا أهاام مؤشار لتنااامي ثقافاة الشاراء‪ ،‬وهاذا دلياال علاى الااوعي‪ ،‬خاصاة أن كاال أفاراد العينااة‬
‫يكماان الاادافع األساسااي الختاااذهن الق ارار الش ارائي يف إشااباع احلاجااات األساسااية وهااذا مااا يبحااث عنااه كاال شااخ متخااذ‬
‫لق ارار الش اراء‪ ،‬إال أن هااذا ال يااتم إال بعااد التفكااري وحماكمااة العقاال يف املفاضاالة بااني املنتوجااات وهااذا مااا أكااده كاساار نصاار‬
‫املنصور حني قال‪ " :‬أن هناك خالصة حماكمة عقلية وصاوال للساعر املنطقاي العاادل واإلنفااق االساتهالكي املتاوازن وإشاباع‬
‫احلاجا ااات عل ا ااى أكم ا اال وج ا ااه‪( ".‬كاس ا اار نص ا اار‪ ،‬م‪ ،0110 ،‬ص ‪ . )00‬وم ا اان جه ا ااة أخ ا اارى أك ا ااد ك ا اال م ا اان " جاس ا اام‬
‫الصااميدعي وردينااة عثمااان" "أن عمليااة اختاااذ ق ارار الش اراء هااي " تلااك اخلط اوات أو املراحاال الاايت مياار هبااا املشاارتي يف حالااة‬
‫القيام باختيار حول أي مان املنتجاات الايت يفضال شاراءها" (جاسام الصاميدعي‪ ،‬م‪ ،‬عثماان‪،‬ر‪ ،0110،‬ص ‪ .)119‬مبعا‬
‫سلطاني فضيلة‬ ‫‪ERRIWAK‬‬
‫‪Soltani81-sc@hotmail.com‬‬
‫‪Vol. 05‬‬ ‫‪N°: 01‬‬ ‫‪Juin‬‬ ‫‪2019‬‬
‫‪121‬‬
‫‪ISSN: 2437 - 0363‬‬
‫‪E-ISSN: 2062 – 0606‬‬
‫‪Dépôt Légal : 6943 - 2015‬‬
‫جوان ‪9502‬‬ ‫جملد‪ 50 :‬عدد‪50 :‬‬
‫ص‪.‬ص‪136 -111.‬‬ ‫العنوان‪ :‬أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوني وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‬

‫أن ق ارار الش اراء ال يكااون عش اوائيا وإمنااا هااو ق ارار ماادروس وخمطااط لااه خاصااة بالنساابة للمنتوجااات الاايت حتتاااج إىل حماكم ااة‬
‫عقلية‪.‬‬
‫يوضح الشكل (‪ )15‬كيف ية اختاذ املرأة العاملة لقرار الشراء‪ ،‬حيث أن جتربة املنتوج احتلم أعلاى نسابة املقادرة ب ا ‪،%00‬‬
‫تليهاا احلاجااة املاساة للمنتااوج بنساابة ‪ ،% 09‬مث نسابة ‪ % 00‬لاااليت أجاانب اعتماادهن علااى اإلشااهار التلفزياوين‪ ،‬أمااا اتباااع‬
‫قرار العائلة جاء يف األخري بنسبة ‪%11‬‬
‫وكخالصاة‪ ،‬ميكان ال قاول أن املارأة العاملاة تعتمااد بالدرجاة األوىل علاى جترباة املناتج‪ ،‬خاصااة إذا كانام حباجاة ماساة إلياه‪ ،‬فا ن‬
‫دخااول امل ارأة عااامل الشااغل مااع ارتفاااع مسااتوى تعليمهااا وازدياااد دخلهااا‪ ،‬كاال ذلااك أدى إىل زيااادة اسااهامها يف عمليااة اختاااذ‬
‫القا ارارات الش ا ارائية داخ اال األس اارة‪ (.‬ب اان عب ااد ال اارمحن اجلريس ااي‪ ،‬خ‪ ،)0110 ،‬إال أن ه ااذه الق ا ارارات مت اار مبراح اال تقتض ااي‬
‫" جمموعااة ماان التصاارفات الاايت تتضاامن الش اراء واسااتخدام الساالع واخلاادمات وتشاامل أيضااا الق ارارات الاايت تساابق وحتاادد هااذه‬
‫التص اارفات‪( ".‬مص ااطفى املين اااوي‪ ،‬ع‪ ،0110 ،‬ص ‪ .)10‬وبع ااد الش اراء تق ااوم بتجربت ااه ليص اابح فيم ااا بع ااد املنت ااوج املفض اال‬
‫لديها إذا أعجبها‪.‬‬
‫حيث تسعى النساء العامالت للبحث عن املعلومات حول املناتج لشارائه وجتربتاه‪ ،‬ولكان البحاث يكاون بشاكل خمتلاف عان‬
‫الرجل‪ ،‬وهناك أربعة فوارق رئيساية يف كياف ميكان للمارأة أن تكاون خمتلفاة عان الرجال يف مساار اختاذهاا لقارار الشاراء وحماولاة‬
‫جتربة املنتوج‪ ،‬تتمثل هذه الفوارق فيما يلي‪:‬‬
‫أ‪ /‬تباادأ النساااء العااامالت يف عمليااة خمتلفااة تتمثاال يف‪ :‬أسااأل ماان حااويل‪ :‬فغالبااا مااا تكااون النساااء أكثاار اهتمامااا يف احلصااول‬
‫علاى املعلوماات اخلاصاة بااملنتوج اجملا ّارب مان قبال اآلخارين ساواء يف مكااان العمال أو خارجاه ‪ ،‬يف حاني أن الرجاال يفضاالون‬
‫احلصول على املعلومات من مصادر أخرى‪.‬‬
‫ب‪ /‬تسااعى امل ارأة لنتيجااة خمتلفااة‪ ،‬وهااي احلا ّال املثااايل‪ :‬حيااث تااذهب النساااء وباااألخ العااامالت إىل البحااث عاان الكمااال‬
‫عكس الرجال الذين يذهبون للشراء وهم يبحثون عن حال جياد‪ ،‬وهلاذا ميكان وصاف كاال مانهم باأن (الرجاال مان املشارتين)‬
‫يف حني أن (النساء من املتسوقات)‪.‬‬
‫ج‪ /‬املسااار احللاازوين‪ :‬سااعي امل ارأة للحصااول علااى املزيااد ماان املعلومااات والتحقيااق يف خيااارات البحااث عاان احلاال املثااايل هااو‬
‫السابب الرئيسااي يف اختاذهااا مسااار الشاراء للشااكل احللاازوين‪ ،‬أي أن املارأة ماان خااالل ذلااك البحااث تصاابح يف شااكل دوامااة‪،‬‬
‫على عكس الرجل الذي يتقدم يف الوصول إىل قرار شرائه يف مسار خطي‪.‬‬
‫مبعا أن املارأة العاملااة تعتماد بدرجاة كباارية علاى جتربااة املنتاوج‪ ،‬وإذا كاان املنتااوج جدياد وغااري جمارب ف هناا تسااعى للبحاث عاان‬
‫معلومات حوله وقد تأخذ وقتا طويال يف ذلك للخروج بالقرار النهائي اخلاص بشراء املنتوج الذي هي حباجة ماسة إليه‪.‬‬

‫سلطاني فضيلة‬ ‫‪ERRIWAK‬‬

‫‪Soltani81-sc@hotmail.com‬‬
‫‪Vol. 05‬‬ ‫‪N°: 01‬‬ ‫‪Juin‬‬ ‫‪2019‬‬
‫‪121‬‬
‫‪ISSN: 2437 - 0363‬‬
‫‪E-ISSN: 2062 – 0606‬‬
‫‪Dépôt Légal : 6943 - 2015‬‬
‫جوان ‪9502‬‬ ‫جملد‪ 50 :‬عدد‪50 :‬‬
‫ص‪.‬ص‪136 -111.‬‬ ‫العنوان‪ :‬أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوني وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‬

‫ثالثا‪ :‬األساليب اإلقناعية في اإلشهار التفزيوني وعالقتها باتخاذ قرار الشراء من قبل المرأة العاملة‬

‫يظهر لنا الشاكل (‪ )19‬أن غالبياة أفاراد العيناة أجاابوا بانعم بالنسابة لتاأثري وساائل اإلعاالم علاى اختااذ قارارهن الشارائي حياث‬
‫بلغم نسبتهن ‪ ،% 11‬تلتها نسبة ‪ % 00‬لاليت كانم إجابتهن النفي‪ ،‬يف حني بلغم نسابة أفاراد العيناة الااليت أجانب أناه‬
‫أحيانا ‪.% 00‬‬
‫يع ااد اإلع ااالم خاص ااة املرئ ااي م اان أه اام العوام اال امل ااؤثرة يف الس االوك الف ااردي واجلم اااعي‪ ،‬وإن اس ااتثمار اإلع ااالم يف اجلان ااب‬
‫الرتوجياي ماان خااالل اإلشااهار يعااد ماان أهاام أساااليب املؤسساات االقتصااادية لزيااادة املبيعااات والتااأثري يف متخااذي قارار الشاراء‬
‫وهاذا ماا أكااده "عناا بان عيسااى" الاذي يارى بااأن رجال التساويق ميكنااه أن يساتخدم وساائط تنشاايط املبيعاات هبادف تنميااة‬
‫عاادد املسااتعملني للعالمااة‪ ،‬وتشااجيع شارائها واسااتعماهلا بكميااات كباارية‪ ،‬أمااا إذا اسااتخدم اإلعااالن فيجااب أن يكااون بساايطا‬
‫ومساعدا يف تذكري املستهلك باستمرار بالعالمة‪ ،‬ويفضل نشره يف التلفزيون بادال مان الصاحف‪ (.‬عناا ‪ ،‬ب‪ ،0110 ،‬ص‬
‫‪ .)111‬فاإلشا ااهار ها ااو " فا اان جا ااذب انتبا اااه اجلمها ااور با ااالرتكيز علا ااى اجلوانا ااب االجيابيا ااة للسا االعة‪ ،‬هبا اادف حتفيا ااز اجلمها ااور‬
‫املستهدف للشراء أو اختااذ رد فعال‪ ،‬قاد يكاون متوقعاا مان طارف املعلان‪ ،‬وذلاك مان أجال بنااء صاورة ذهنياة جيادة عناه وعان‬
‫سلعته يف آن واحد" (علي شيبة‪ ،‬ش‪ ،0118 ،‬ص‪.)10‬‬
‫زيااادة علااى ذلااك يهاادف اإلشااهار التلفزيااوين إىل الاربط بااني املنتااوج ومااا حيققااه ماان قاايم خمتلفااة كالسااعادة واجلمااال والسااعر‬
‫املناسب والتعليق اجلذاب‪ ،‬وسهولة احلصول على املنتوج‪( .‬شعبان‪ ،‬ح‪ ،0111 ،‬ص ‪. )11‬‬
‫يظهر لنا الشكل(‪ )11‬أن معظم أفراد العينة يتأثر قرارهن الشرائي باإلشهار التلفزيوين بنسبة ‪ ، %85‬بينماا نسابة اجمليباات‬
‫بأحيانا كانم ‪ %09‬واجمليبات بال قدرت نسبتهن ب‪.% 10‬‬
‫نساتنتج أن اإلشااهار املرئااي يااؤثر علااى القارار الشارائي للمارأة العاملااة وذلااك راجااع لكااون املارأة عمومااا تتااأثر بالشااكل اجلمااايل‬
‫واملظهر اخلارجي‪ ،‬واإلشهار اجليد حيتوي على هذه اخلاصية‪.‬‬

‫سلطاني فضيلة‬ ‫‪ERRIWAK‬‬

‫‪Soltani81-sc@hotmail.com‬‬
‫‪Vol. 05‬‬ ‫‪N°: 01‬‬ ‫‪Juin‬‬ ‫‪2019‬‬
‫‪121‬‬
‫‪ISSN: 2437 - 0363‬‬
‫‪E-ISSN: 2062 – 0606‬‬
‫‪Dépôt Légal : 6943 - 2015‬‬
‫جوان ‪9502‬‬ ‫جملد‪ 50 :‬عدد‪50 :‬‬
‫ص‪.‬ص‪136 -111.‬‬ ‫العنوان‪ :‬أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوني وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‬

‫فهو يعمل على" زيادة معلومات املستهلك حول السلعة أو اخلدماة املعلان عنهاا وزياادة تفضايل املساتهلك لنوعياة معيناة دون‬
‫غريها وذلك لتعريفه بالنوعية اجليدة اليت جتلب له الرضا النفساي والراحاة فينادفع لإلقباال عليهاا‪( .‬حساني مساري‪ ،‬م‪،1990 ،‬‬
‫ص‪)01‬‬
‫والتاأثري خيتلاف باااختالف الوسايلة الايت تفاارض نفساها مان خااالل عرضاها للرساائل اإلعالميااة املتنوعاة ومان بااني هاذه الرسااائل‬
‫الومضاات اإلشاهارية الاايت تاؤثر إجيابيااا علاى صااورة املؤسساة وهااذا ماا توصاالم إلياه دراسااة " ساطوطاح مساارية " باأن اإلشااهار‬
‫التلفزيااوين يرفااع ماان املسااتوى الف ا للوساايلة‪ ،‬ألن التطااور اجلمااايل الااذي حلااق ب خراجااه جعلااه إضااافة جدياادة يطلبهااا املتلقااون‬
‫م ا ارات عدي اادة‪ ( .‬سا ااطوطاح‪ ،‬س‪ ،0111-0119 ،‬ص ‪ ، )008‬حي ااث تس ااعى الرسا ااالة اإلش ااهارية إىل بن اااء تصا ااور أو‬
‫إدراك يف ذهاان املسااتهلك ماان شااأنه تسااهيل عمليااة اختاااذه للق ارار الش ارائي‪ ،‬مبع ا تكااوين صااورة واضااحة حااول املنااتج حااىت‬
‫يسهل االختيار بني املنتجات‪ .‬ومن جهة أخرى تعمل على زيادة وعي املستهلك بالسلعة واملعلومات الايت ختصاها‪ ،‬واهلادف‬
‫من ذلك هو التأثري يف اجتاهات املتلقي وسلوكياته ليصل إىل اهلدف املطلوب‪.‬‬

‫سلطاني فضيلة‬ ‫‪ERRIWAK‬‬

‫‪Soltani81-sc@hotmail.com‬‬
‫‪Vol. 05‬‬ ‫‪N°: 01‬‬ ‫‪Juin‬‬ ‫‪2019‬‬
‫‪111‬‬
‫‪ISSN: 2437 - 0363‬‬
‫‪E-ISSN: 2062 – 0606‬‬
‫‪Dépôt Légal : 6943 - 2015‬‬
‫جوان ‪9502‬‬ ‫جملد‪ 50 :‬عدد‪50 :‬‬
‫ص‪.‬ص‪136 -111.‬‬ ‫العنوان‪ :‬أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوني وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‬

‫نالحم من خالل الشكل (‪ )11‬أن أعلى نسبة سجلم ألفراد العينة الذين صرحوا بأن نوعية اإلشهارات التلفزيونية يف‬
‫القنوات اجلزائرية رديئة وقد قدرت نسبتهن با ‪ ،%10‬تليها نسبة ‪ % 00‬ألفراد العينة الاليت كانم إجابتهن بأن هذه‬
‫االشهارات متوسطة‪ ،‬مث نسبة ‪ % 01‬لاليت أجنب بأن هذه اإلشهارات جيدة‪.‬‬

‫ومنه نستنتج‪ ،‬أن اإلشهارات التلفزيونية يف القنوات التلفزيونية اجلزائرية حسب آراء معظم أفراد العينة رديئة‪ ،‬فهي‬
‫تفتقر حسبهن لالسرتاتيجية االبتكارية واالبداع يف طريقة العرض ومها أهم عنصرين يف اإلشهار‪ ،‬إضافة إىل عدم التخطيط‬
‫اجليد للرسالة اإلشهارية فاملشاهد حيس بامللل أثناء تعرضه للرسائل اإلشهارية ألهنا تقريبا متشاهبة خاصة تلك اليت تتناول‬
‫نفس املنتج بعالمات جتارية خمتلفة‪ ،‬وعدم مراعاة قيم وعادات اجملتمع اجلزائؤي يف بعض اإلشهارات وهذا ما يؤثر على‬
‫الرسالة اإلشهارية ‪ ،‬أل ّن اإلشهار ال يع ّد ناجحا إالّ إذا مت مراعاة عادات وقيم الفئة املستهدفة وهذا حسب ‪Bernard‬‬
‫‪ Cathlat‬الذي يرى بأن "اإلشهار اجليد هو الذي يتالءم مع ظروف الناس ومثلهم وقيمهم وعاداهتم‪ ،‬فكلما مارس‬
‫اإلشهار ذلك بشكل سليم كلما عاد على اجملتمع بفوائد كثرية" (‪)Cathelat. B.2001, P 17‬‬

‫أما االسرتاتيجية االبتكارية يف اإلشهار‪ ،‬يقصد هبا حتديد ما يريد املعلن أن ينقله للمعلن إليه‪ ،‬أهداف وحمتويات الرسالة‬
‫اإلعالنية وكيفية تقدمي هذه األفكار يف شكل علمي مدروس‪ ،‬حبيث حيد األثر املطلوب على املستهلكني احملتملني‪،‬‬
‫مبع مدى قيام الشركات بتقدمي السلع واخلدمات املبتكرة واجلديدة من وقم آلخر إلشباع احتياجات املستهلك (فريد‬
‫الصحن‪ ،‬م‪ ،0111 ،‬ص ‪)010‬‬

‫لذا جيب أن تتضمن االسرتاتيجية االبتك ارية وصفا لنربة اإلشهار املزمع توصيله إىل اجلمهور املستهدف‪ :‬نربة مرحة‪،‬‬
‫دراماتيكية‪ ،‬أو احرتافية أو غريها‪ ،‬وذلك لزيادة فعالية وتأثري الرسالة اإلشهارية‪ .‬فاحلكمة ليس يف ما تقوله الرسالة وإمنا يف‬
‫كيفية التعبري عنها‪ ،‬مع العلم أن اإلشهار يعمل على "جذب االنتباه وإثارة االهتمام باستخدام األساليب املختلفة لبث‬
‫الرغبة لدى املعلن يف حماولة ترمي إىل إقناعهم بالسلع"( خباري‪ ،‬أ‪ ،0119 ،‬ص‪.)08‬‬
‫سلطاني فضيلة‬ ‫‪ERRIWAK‬‬
‫‪Soltani81-sc@hotmail.com‬‬
‫‪Vol. 05‬‬ ‫‪N°: 01‬‬ ‫‪Juin‬‬ ‫‪2019‬‬
‫‪111‬‬
‫‪ISSN: 2437 - 0363‬‬
‫‪E-ISSN: 2062 – 0606‬‬
‫‪Dépôt Légal : 6943 - 2015‬‬
‫جوان ‪9502‬‬ ‫جملد‪ 50 :‬عدد‪50 :‬‬
‫ص‪.‬ص‪136 -111.‬‬ ‫العنوان‪ :‬أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوني وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‬

‫يسعى مصمم الرسالة اإلشهارية اإلبتكارية إىل حتقيق جمموعة من األهداف سواء تعلق األمر باملستهلك من خالل‬
‫قيامه بسلوكي الشراء واالستهالك أو تعلق األمر بالسلعة اليت حياول املصمم من خالل أفكاره االبتكارية تبيان خصائصها‬
‫املميزة هلا‪ ،‬و اهلدف من ذلك هو التأثري يف اجتاهات املستهلك‪ ،‬وبالتايل التأثري يف قراره الشرائي‪.‬‬

‫يوضح الشكل (‪ )10‬األساليب اإلقناعية اليت تستقطب أفراد العينة يف اإلشهار التلفزيون‪ ،‬حيث بلغم أعلى نسبة‬
‫املقدرة ب ‪ %00‬لألسلوب اإلقناعي العاطفي (خماطبة الوجدان)‪ ،‬مث يليه األسلوب العقلي (خماطبة العقل) بنسبة‪00‬‬
‫‪.%‬‬

‫من خالل ما سبق‪ ،‬نستنتج أن األسلوب اإلقناعي للمرأة يف اإلشهارات التلفزيونية هو األسلوب العاطفي‪ ،‬خاصة تلك‬
‫اليت تستخدم املشاهري‪ ،‬واملخاطبة لعاطفة األمومة‪ ،‬إضافة إىل تلك املسامهة يف األعمال اخلريية كمساعدة املرضى‬
‫واجلمعيات اخلريية‪ ،‬ضف إىل ذلك املهتمة جبمال املرأة وراحتها هذا حسب آراء أفراد العينة‪ ،‬وهو ما تركز عليه الرسائل‬
‫اإلشهارية املعروضة يف التلفزيون املستهدفة للمرأة ‪ ،‬خ اصة وأن الصورة اإلشهارية أصبحم تصور للمرأة كمستهلك‬
‫مستهدف عاملا مليئا باألحالم والشاعرية وتفتح آفاقا تغمرها السعادة واجلمال خماطبة بذلك وجداهنا‪ ،‬مبع أن الرسائل‬
‫اإلشهارية املعروضة يف التلفزيون هدفها اإلقناع بالدرجة األوىل وذلك من خالل التأثري يف السلوك‪ ،‬وهذا ما أكده" أمحد‬
‫زكي" الذي يرى بأن اإلقناع هو "إثارة اهتمام األفراد بالسلوك الواجب إتباعه وإقناعهم مبمارسته"‪( .‬زكي‪ ،‬أ‪ ،1958 ،‬ص‬
‫‪ .)10‬ومن جهته » ‪« Philippe Breton‬يرى بأن " اإلقناع هو وظيفة أساسية يف االتصال تستهدف التأثري عن‬
‫قصد يف السلوك"‪ )Breton .P, 1996,P03 ( .‬من خالل خماطبة العقل أو العاطفة أو خماطبتهما معا وذلك‬
‫حسب طبيعة املتلقي‪.‬‬

‫فاالستماالت العاطفية هي أكثر االستماالت املستخدمة يف اإلشهار‪ ،‬لكون التأثري العاطفي حيد أثرا ال يقل يف قوته‬
‫عن التأثري العقلي‪ ،‬وتستخدم االستماالت العاطفية غالبا مع النساء‪ ،‬وتتضمن هذه اإلشهارات حمتوى يشدد على‬
‫احلاجات الفعلية واحلاجات الومهية‪ ،‬كحاجة احلب واحلنان والشعور باألمن واحلاجة للرفاهية والتميز‪ ،‬وتقدم إحياءات من‬
‫شأهنا أن تؤثر بشكل مباشر على العاطفة (برغو ‪ ،‬ع‪ ،0118 ،‬ص ‪ )18‬وهذه االستماالت ميكن توضيحها على‬
‫النحو اآليت‪:‬‬

‫‪ -‬احلاجة للطعام والشراب‪ :‬حبيث يلجأ املعلن إىل هذا الوتر عندما يرغب يف الرتويج للسلع الغذائية واملشروبات‪ ،‬حيث‬
‫يتم تصوير األطعمة واملشروبات بطريقة جذابة الفتة للنظر‪ ،‬جتعلنا نشتهي املنتج املعروض‪.‬‬
‫‪ -‬حب االقتصاد والرغبة يف الفوز‪ :‬يطلق البعض على هذا الوتر "وتر السعر والقيمة" وهو الذي يركز على إعطاء املشرتي‬
‫عائدا يفوق ما دفعه عند شراء السلعة‪ ،‬وهذا يأيت من خالل ختفيض األسعار‪.‬‬
‫‪ -‬الرغبة يف االقتناء والتملك‪ :‬تركز بعض اإلعالنات على إقناع اجلمهور بأمهية وضرورة اقتنائهم ومتلّكهم لبعض األشياء‪،‬‬
‫ويهدف املعلن يف هذه احلالة إىل إ قناع الفرد بأن معظم األشياء يف متناول يده‪ ،‬وذلك من خالل التأكيد على اقتناء‬
‫األشياء بالتقسيط على فرتات كبرية‪.‬‬
‫سلطاني فضيلة‬ ‫‪ERRIWAK‬‬
‫‪Soltani81-sc@hotmail.com‬‬
‫‪Vol. 05‬‬ ‫‪N°: 01‬‬ ‫‪Juin‬‬ ‫‪2019‬‬
‫‪112‬‬
‫‪ISSN: 2437 - 0363‬‬
‫‪E-ISSN: 2062 – 0606‬‬
‫‪Dépôt Légal : 6943 - 2015‬‬
‫جوان ‪9502‬‬ ‫جملد‪ 50 :‬عدد‪50 :‬‬
‫ص‪.‬ص‪136 -111.‬‬ ‫العنوان‪ :‬أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوني وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‬

‫‪ -‬امليل إىل التميز وحب التظاهر واإلعجاب بكل ما هو جديد‪ :‬تركز اإلعالنات اليت تستخدم هذا الوتر على التأكيد‬
‫على جودة السلعة نفسها أو بالفائدة اليت سوف يضفيها استعماهلا على من يقتنيها‪( .‬سعيد احلديدي‪ ،‬م‪ .‬إمام علي‪،‬‬
‫س‪ ،0118 .‬ص ص ‪.)88-08‬‬
‫نالحم من خالل الشكل (‪ )10‬أن أعلى نسبة سجلم ألفراد العينة الاليت صرحن بأن شكل املنتوج هو الذي‬
‫جيذهبن يف اإلشهار التلفزيوين بنسبة ‪ ،% 11‬تليها الصورة املتحركة واأللوان بنسبة ‪ %01‬مث نسبة ‪ % 01‬لاليت تؤثر‬
‫فيهن العالمة التجارية‪ ،‬وآخر نسبة كانم خاصة بالصوت بنسبة ‪.% 19‬‬
‫ومنه نستنتج أن شكل املنتوج املعروض يف اإلشهار التلفزيوين جيلب انتباه املرأة العاملة‪ ،‬فاإلشهار التلفزيوين يعترب من‬
‫أقوى أنواع الوسائل تأثريا وفعالية‪ ،‬فهو يربط بني البعد املرئي والبعد املسموع من الرسالة اإلعالنية‪ ،‬فأسباب اجلذب‬
‫كلها تتوافر يف‬
‫اإلعالن التلفزيوين مقارنة بغريه من الوسائل األخرى املستخدمة يف اإلعالن (أبو قحف‪ ،‬ع‪ ،0111 ،‬ص ‪.)011‬‬
‫ومما ال شك فيه أن الكثري من املعلنني يفضلون االشهار عن طريق التلفزيون العتبار أنه موصل جيد للمضمون االشهاري‬
‫ووسيلة سريعة األثر والنتيجة‪ ،‬وقد يلجأ البعض يف إخراج اإلشهار التلفزيوين على إعطاء املشاهد الصورة الواقعية للمنتوج‬
‫النهائي‪ ،‬وبعد اإلقتناع يتخذ قرار الشراء كما‬
‫ّ‬ ‫لكي حيقق التأثري واالقناع‪ ،‬وأيضا لرتسيخ العالمة التجارية يف ذاكرة املستهلك‬
‫هو احلال بالنسبة للمرأة العاملة اليت تبحث دائما عن الصورة اجليدة للمنتوج الذي تبحث عنه والذي يليب حاجياهتا‬
‫وحاجيات أفراد أسرهتا‪.‬‬
‫يوضح اجلدول (‪ )11‬آراء أفراد العينة اللوايت سبق هلن شراء سلعتهن بعد مشاهدهتا مباشرة يف اإلشهار التلفزيوين‪ ،‬حيث‬
‫بلغم نسبة اجمليبات بال ‪ ،%80‬وهي أعلى نسبة‪ ،‬بينما كانم نسبة اجمليبات بنعم ‪.% 10‬‬

‫املالحم من خالل النتائج‪ ،‬أهنا ليسم متباعدة كثريا‪ ،‬فهناك من النساء من ال تشرتي املنتوج بعد مشاهدته مباشرة يف‬
‫جمربا‬
‫اإلشهار التلفزيوين‪ ،‬وهذا ما ذكرناه سابقا‪ ،‬بأن بعض النساء تعتمد بالدرجة األوىل على جتربة املنتوج ‪ ،‬وإذا مل يكن ّ‬
‫ف هنن تبحثن عن معلومات حوله قبل اختاذهن لقرار الشراء‪ ،‬وللمعلومات عدة مصادر‪ ،‬من بينها املصادر التجارية (رجال‬
‫البيع‪ ،‬اإلعالنات‪....‬اخل) واملعلومات اليت تصدرها هيئات مستقلة كجمعيات محاية املستهلك‪ ،‬كما أن العوامل البيئية‬
‫املختلفة ( الطبقة االجتماعية‪ ،‬الثقافية‪ ،‬العائلة‪...‬اخل) تؤثر يف اختيار مصادر املعلومات‪ ،‬فاملستهلك الذي ينتمي إىل طبقة‬
‫عليا عادة ما يطالع جمالت معينة ويرتدد على متاجر معينة‪ ،‬كما تؤثر هذه العوامل يف ثقة املستهلك هبذه املعلومات كتأثري‬
‫العائلة يف قرار الشراء‪Darpy.P et Volle. P. 2003. P215) .‬‬

‫وختتلف درجة تأثري هذه املصادر على متخذ قرار الشراء حسب نوعية املنتوج وخصوصيات الفرد يف حد ذاته فالتأثري‬
‫يف الرجل ليس هو نفسه التأثري يف املرأة‪ ،‬حيث توصلم " بن علي آمنة وآخرون" بان املرأة اكثر تأثر وادجذابا بالرسالة‬
‫اإلشهارية والنساء هن أكثر األعضاء األسرية تأثريا يف قرار الشراء سواء ألطفاهلن أو ألزواجهن‪ ،‬وهن تستجنب بشكل‬
‫سريع من الرجل لوسائل اإلعالم والرتويج والرسائل اإللكرتونية واللغوية وحىت الصور (بن علي‪ ،‬أ‪ ،0115 ،‬ص ص‬
‫‪.)000-008‬‬
‫سلطاني فضيلة‬ ‫‪ERRIWAK‬‬
‫‪Soltani81-sc@hotmail.com‬‬
‫‪Vol. 05‬‬ ‫‪N°: 01‬‬ ‫‪Juin‬‬ ‫‪2019‬‬
‫‪111‬‬
‫‪ISSN: 2437 - 0363‬‬
‫‪E-ISSN: 2062 – 0606‬‬
‫‪Dépôt Légal : 6943 - 2015‬‬
‫جوان ‪9502‬‬ ‫جملد‪ 50 :‬عدد‪50 :‬‬
‫ص‪.‬ص‪136 -111.‬‬ ‫العنوان‪ :‬أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوني وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‬

‫وعموما املصادر التجارية هي اليت مت ّد الفرد بأكرب عدد من املعلومات‪ ،‬وتربز أمهية مرحلة البحث عن املعلومات يف‬
‫تسهيل مهمة املفاضلة بني املنتوجات وهي املرحلة اليت تلي مرحلة البحث عن املعلومات‪.‬‬

‫النتائج واالستنتاجات‪:‬‬

‫‪ -‬معظم أفراد العينة بنسبة ‪ % 11‬حتصيلهن الدراسي جامعي ‪ ،‬وهناك تباينا يف دخلهن حيث سجلم أعلى نسبة‬
‫واملقدرة ب ‪ %85‬لاليت دخلهن الشهري من ‪ 15111‬دج إىل ‪ 00111‬دج‪ ،‬وأن أغلب النساء أفراد العينة تقمن يف‬
‫املناطق احلضرية بنسبة ‪ .%81‬ومعظمهن متتهن مهن وظيفية بنسبة ‪.%50‬‬

‫‪ -‬بلغم نسبة اإلجابات بنعم حول مواكبة احلداثة يف شراء الغذاء ‪ %00‬وهذا مؤشر على تنامي الوعي الشرائي وحىت‬
‫االستهالكي ألفراد عينة الدراسة يف جانب التغذية‪ ،‬أما يف جانب امللبس ومستحضرات التجميل فقد بلغم نسبة‬
‫اإلجابات بنعم وهي أعلى نسبة ‪ %01‬ويبدو أن االهتمام باملظهر من مقومات احلياة االجتماعية للمرأة العاملة يف والية‬
‫الشلف‪ ،‬كونه انعكاسا لشخصيتها ومدى حتضرها‪ ،‬وبالنسبة جملال شراء األجهزة الكهرو منزلية‪ ،‬فنسبة اإلجابات بنعم‬
‫وهي أعلى نسبة واملقدرة ب ‪ % 19‬ممن تواكنب احلداثة يف االهتمام هبا ألهنا توفر الراحة وهو أهم شيء تبحث عنه املرأة‬
‫العاملة‪.‬‬

‫‪ -‬أن نسبة ‪ % 80‬من عينة البحث أكدت أهنن تفضلن مواكبة احلداثة يف شراء السلع األساسية‪.‬‬

‫‪ -‬هناك تباينا يف دوافع اختاذ قرار الشراء لدى أفراد العينة‪ ،‬حيث استنتجنا أن الدافع (إشباع احلاجات األساسية) احتل‬
‫املرتبة األوىل يف التسلسل املرتيب لدوافع اختاذ قرار الشراء ألفراد العينة وبلغ عددهن ‪ ،111‬وهو أهم مؤشر لتنامي ثقافة‬
‫الشراء وهذا ما يبحث عنه كل شخ متخذ لقرار الشراء‪.‬‬

‫‪ -‬بالنسبة لكيفية اختاذ املرأة العاملة لقرار الشراء‪ ،‬استنتجنا أن جتربة املنتوج احتلم أعلى نسبة املقدرة با ‪ ،%00‬أي أن‬
‫املرأة العاملة تعتمد بالدرجة األوىل على التجربة ( أي جتربة املنتج)‪ ،‬خاصة إذا كانم حباجة ماسة إليه‪ ،‬حيث تقوم بشرائه‪،‬‬
‫مث جتربته ليصبح فيما بعد املنتوج املفضل لديها إذا أعجبها‪.‬‬
‫‪ -‬استنتجنا أن هناك تأثريا لوسائل اإلعالم على اختاذ املرأة العاملة للقرار الشرائي حيث بلغم نسبتهن ‪.% 11‬‬
‫ف استثمار اإلعالم يف اجلانب الرتوجيي من خالل اإلشهار يعد من أهم أساليب املؤسسات االقتصادية للتأثري يف متخذي‬
‫قرار الشراء‪.‬‬
‫‪ -‬معظم أفراد العينة يتأثر قرارهن الشرائي باإلشهار التلفزيوين بنسبة ‪ ، %85‬لذا نستنتج أن اإلشهار املرئي يؤثر على‬
‫قرار الشراء لدى املرأة العاملة وذلك راجع لكوهنا تتأثر بالشكل اجلمايل واملظهر اخلارجي‪ ،‬واإلشهار اجليد حيتوي على هذه‬
‫اخلاصية‪.‬‬

‫سلطاني فضيلة‬ ‫‪ERRIWAK‬‬

‫‪Soltani81-sc@hotmail.com‬‬
‫‪Vol. 05‬‬ ‫‪N°: 01‬‬ ‫‪Juin‬‬ ‫‪2019‬‬
‫‪111‬‬
‫‪ISSN: 2437 - 0363‬‬
‫‪E-ISSN: 2062 – 0606‬‬
‫‪Dépôt Légal : 6943 - 2015‬‬
‫جوان ‪9502‬‬ ‫جملد‪ 50 :‬عدد‪50 :‬‬
‫ص‪.‬ص‪136 -111.‬‬ ‫العنوان‪ :‬أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوني وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‬

‫‪ -‬أعلى نسبة سجلم ألفراد العينة الاليت صرحن بأن نوعية اإلشهارات التلفزيونية يف القنوات اجلزائرية رديئة وقد قدرت‬
‫نسبتهن با ‪ ، %10‬فهي تفتقر لالسرتاتيجية االبتكارية واالبداع ومها أهم عنصرين يف اإلشهار‪ ،‬إضافة إىل التخطيط اجليد‬
‫للرسالة اإلشهارية‪.‬‬
‫‪ -‬بالنسبة ل ألساليب اإلقناعية اليت تستقطب أفراد العينة يف اإلشهار التلفزيوين‪ ،‬سجلم أعلى نسبة املقدرة ب ‪%00‬‬
‫لألسلوب اإلقناعي العاطفي خاصة تلك اليت تستخدم املشاهري‪ ،‬واملخاطبة لعاطفة األمومة‪ ،‬إضافة إىل تلك املسامهة يف‬
‫األعمال اخلريية‪ ،‬واملهتمة جبمال املرأة وراحتها وهو ما تركز عليه الرسائل اإلشهارية املعروضة يف التلفزيون املوجهة للمرأة‪.‬‬
‫‪ -‬أعلى نسبة سجلم ألفراد العينة الاليت صرحن بأن شكل املنتوج هو الذي جيذهبن يف اإلشهار التلفزيوين بنسبة ‪% 11‬‬
‫‪ ،‬حيث يعمل اإلشهار التلفزيوين على إعطاء املشاهد الصورة الواقعية للمنتوج قريبة من حياته اليومية والعادية لكي حيقق‬
‫التأثري واالقناع‪.‬‬
‫‪ -‬بالنسبة أل فراد العينة اللوايت سبق هلن شراء سلعتهن بعد مشاهدهتا مباشرة يف اإلشهار التلفزيوين‪ ،‬استنتجنا أن معظمهن‬
‫أجابم بال ‪ ،%80‬وهي أعلى نسبة‪ ،‬بينما كانم نسبة اجمليبات بنعم ‪.% 10‬‬
‫نستنتج أن هذه النسب ليسم متباعدة كثريا ‪ ،‬فهناك من النساء من ال تشرتي املنتوج بعد مشاهدته يف اإلشهار‬
‫جمربا‬
‫التلفزيوين مباشرة‪ ،‬وهذا ما ذكرناه سابقا‪ ،‬بأن بعض النساء تعتمد بالدرجة األوىل على جتربة املنتوج ‪ ،‬وإذا مل يكن ّ‬
‫ف هنا تبحث عن معلومات حوله قبل اختاذهن لقرار الشراء ‪ ،‬ومن بني أهم مصادر املعلومات اإلشهار بكل ما يستخدمه‬
‫من أساليب إقناعية‪.‬‬

‫خاتمة‪:‬‬

‫كخالصة هلذه الدراسة‪ ،‬ميكن القول أن مع التطور التكنولوجي وظهور العوملة أصبحم املرأة العاملة تواكب احلداثة يف‬
‫عملييت الشراء واإلستهالك ب النسبة للمستلزمات األساسية‪ ،‬وهي تسعى إىل تلبية حاجاهتا األساسية من خالل اختاذها‬
‫للقرار الشرائي‪ ،‬إال أهنا تركز دائما على جتربة املنتوج بعد مشاهدته يف اإلشهار التلفزيوين ‪.‬‬

‫أما بالنسبة خلصائ اإلشهار التلفزيوين اجلزائري‪ ،‬استنتجنا أن نوعية اإلشهارات التلفزيونية يف القنوات اجلزائرية رديئة‬
‫فهي تفتقر لالسرتاتيجية االبتكارية واالبداع والتخطيط اجليد وعدم احرتام عادات وقيم اجملتمع وهي أهم شروط اإلشهار‬
‫اجليد‪.‬‬

‫إالّ أن اإلشهار التلفزيوين يبقى متميزا عن باقي اإلشهارات يف الوسائل األخرى‪ ،‬ألنه يستخدم أساليب إقناعية متنوعة‬
‫من خالل عرضه للمنتجات واخلدمات خاصة تلك املوجهة للمرأة‪ ،‬حيث استنتجنا تنوعا يف االستماالت اإلقناعية بني‬
‫األساليب العقلية والعاطفية‪ ،‬إال أن األساليب العاطفية كانم األكثر ظهورا وهذا حسب طبيعة الفئة املستهدفة‪ .‬وعلى‬
‫هذا األساس ومن خالل دراستنا نستطيع القول بأن اإلشهار التلفزيوين يوظف االستماالت العقلية املركزة على خصائ‬
‫املنتوج وإظهاره بصورة جيدة واالستماالت العاطفية اليت تركز على تلبية احلاجات األساسية للمرأة وعلى مجاهلا وراحتها‪،‬‬
‫لكن القرار الشرائي للمرأة العاملة يتأثر بالرسائل اإلشهارية املسخدمة لألساليب اإلقناعية العاطفية ‪.‬‬
‫سلطاني فضيلة‬ ‫‪ERRIWAK‬‬
‫‪Soltani81-sc@hotmail.com‬‬
‫‪Vol. 05‬‬ ‫‪N°: 01‬‬ ‫‪Juin‬‬ ‫‪2019‬‬
‫‪111‬‬
‫‪ISSN: 2437 - 0363‬‬
‫‪E-ISSN: 2062 – 0606‬‬
‫‪Dépôt Légal : 6943 - 2015‬‬
‫جوان ‪9502‬‬ ‫جملد‪ 50 :‬عدد‪50 :‬‬
‫ص‪.‬ص‪136 -111.‬‬ ‫العنوان‪ :‬أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوني وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‬

‫قائمة المراجع‪:‬‬

‫أبو قحف عبد السالم ‪ .)0111( .‬التسويق‪ :‬وجهة نظر معاصرة‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬مكتبة ومطبعة اإلشعاع‬ ‫‪-1‬‬
‫الفنية‪.‬‬
‫برغو علي‪ .)0118( .‬دليل التصميم واإلنتاج الفني‪ ،‬غزة‪ :‬جامعة األقصى‪ ،‬كلية اإلعالم‪ ،‬قسم العالقات‬ ‫‪-2‬‬
‫العامة‪.‬‬
‫بن علي آمنة وآخرون‪ " ،)0115( .‬تحليل استراتيجيات التسويق الموجه للنساء باستعمال ‪SWOT‬‬ ‫‪-3‬‬
‫دراسة حالة مؤسسة فنيوس ‪ VENUS‬لمواد التجميل" ‪ ،‬جملة اقتصاديات املال واألعمال‪ ،‬املركز اجلامعي عبد‬
‫احلفيم بوالصوف‪ ،‬ميلة‪ ،‬العدد ‪( ،10‬ص ص ‪.)005 -009‬‬
‫بوخاري أمحد ‪0115( .‬ا ‪ .)0119‬دالالت المكان في الومضات اإلشهارية التلفزيونية‪ ،‬دراسة تحليلية‬ ‫‪-4‬‬
‫سيميولوجية مقارنة بين متعاملي الهاتف النقال نجمة وجيزي‪ ،‬مذكرة ماجيسرت يف علوم اإلعالم واالتصال‪ ،‬جامعة‬
‫اجلزائر‪.‬‬
‫اجلريسي خالد بن عبد الرمحن‪ 1105( .‬ه)‪ .‬سلوك المستهلك‪ ،‬دراسة تحليلية للقرارات الشرائية لألسرة‬ ‫‪-5‬‬
‫السعودية‪ ،‬الرياض‪ :‬مكتبة امللك فهد الوطنية‪.‬‬
‫حسني مسري حممد‪ .)1990( .‬اإلعالن‪ ،‬ط‪ ،1‬مصر‪ :‬عامل الكتب‪.‬‬ ‫‪-6‬‬
‫زكي أمحد‪ .)1958( .‬معجم مصطلحات اإلعالم‪ ،‬ط‪ ،1‬القاهرة‪ :‬دار الكتاب املصري‪.‬‬ ‫‪-7‬‬
‫سطوطاح مسرية‪ ،)0111-0119( ،‬اإلشهار والطفل‪ ،‬دراسة تحليلية لألنماط االتصالية داخل األسرة من‬ ‫‪-8‬‬
‫االتصال يف التنظيمات‪،‬‬ ‫خالل الومضة اإلشهارية وتثثيرها عل السلوك االستهاليي للطفل‪ ،‬رسالة دكتوراه‪ ،‬ختص‬
‫قسم علوم اإلعالم واالتصال‪ ،‬جامعة باجي خمتار‪ ،‬عنابة‪.‬‬
‫سعيد احلديدي م ‪ ،‬سلوى إمام علي‪ .)0118( .‬اإلعالن‪ ،‬أسسه‪ ،‬وسائله‪ ،‬فنونه‪ ،‬ط‪ ،1‬مصر‪ :‬الدار‬ ‫‪-9‬‬
‫املصرية اللبنانية‪.‬‬
‫‪ - 11‬شعبان حنان‪ ،)0111( ،‬تلقي اإلشهار التلفزيوني‪ ،‬اجلزائر‪ :‬كنوز احلكمة للنشر والتوزيع‪.‬‬
‫‪ - 11‬الصحن حممد فريد‪ .)0111( .‬اإلعالن‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬الدار اجلامعية للنشر والتوزيع‪.‬‬
‫الصميدعي حممود جاسم ‪ ،‬عثمان يوسف ردينة‪ .)0110( .‬سلوك المستهلك‪ ،‬ط‪ ،1‬األردن‪ :‬دار املناهج‬ ‫‪- 12‬‬
‫للنشر والتوزيع‪.‬‬
‫‪ - 13‬العامري حممد حسن‪ .)0110( .‬اإلعالن وحماية المستهلك‪ ،‬ط‪ ،1‬القاهرة‪ :‬العر للنشر والتوزيع‪.‬‬
‫‪ - 14‬عبد الفتاح كاميليا‪ .)1995 (.‬سيكولوجية المرأة‪ ،‬عمان‪ :‬دار النهضة العربية للطباعة والنشر والتوزيع‪.‬‬
‫‪ - 15‬علي شيبة شدوان‪ .)0118( .‬االعالن المدخل والنظرية‪ ،‬مصر‪ :‬دار املعرفة اجلامعية‪.‬‬
‫‪ - 16‬عنا بن عيسى‪ .)0110( .‬سلوك المستهلك‪ ،‬اجلزء األول‪ ،‬اجلزائر‪ :‬ديوان املطبوعات اجلامعية‪.‬‬
‫‪ - 17‬كاسر نصر املنصور‪ .)0110( .‬سلوك المستهلك‪ ،‬مدخل اإلعالن‪ ،‬عمان‪ :‬دار احلامد للنشر والتوزيع‪.‬‬
‫سلطاني فضيلة‬ ‫‪ERRIWAK‬‬
‫‪Soltani81-sc@hotmail.com‬‬
‫‪Vol. 05‬‬ ‫‪N°: 01‬‬ ‫‪Juin‬‬ ‫‪2019‬‬
‫‪111‬‬
‫‪ISSN: 2437 - 0363‬‬
‫‪E-ISSN: 2062 – 0606‬‬
‫‪Dépôt Légal : 6943 - 2015‬‬
‫جوان ‪9502‬‬ ‫جملد‪ 50 :‬عدد‪50 :‬‬
‫ص‪.‬ص‪136 -111.‬‬ ‫العنوان‪ :‬أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوني وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‬

‫‪ - 18‬حممد غريب‪ .‬التعرف عل التسويق الموجه للجنس اللطيف ‪ ، Pink Marketing‬مقال األكادميية‬
‫حسوب ‪ ،‬تاريخ النشر ‪ 9‬سبتمرب ‪ ،0118‬متاح على املوقع ‪http//academy,hsoub.com/marketing‬‬
‫تاريخ التصفح ‪. 0115/10/11‬‬
‫‪ - 19‬مصطفى امليناوي عائشة ‪ .)0110 ( .‬سلوك المستهلك‪ ،‬المفاهيم واالستراتيجيات‪ ،‬ط‪ ،0‬القاهرة‪ :‬مكتبة‬
‫جامعة عني الشمس‪.‬‬
‫‪20-‬‬ ‫‪Breton. Philippe.(1996). L’argumentation dans la communication,‬‬
‫‪3eme ed, Paris: Editions la découverte.‬‬
‫‪21-‬‬ ‫‪Cathelat. Bernard. (2001). Publicité et société, Paris : édition Payot et‬‬
‫‪rivages.‬‬
‫‪22-‬‬ ‫‪Darpy. Penis et Volle Pierre (2003). Comportement du consommateur,‬‬
‫‪Paris: DUNOD.‬‬
‫لإلحالة على هذا املقال‪ :‬سلطاين فضيلة‪( ،‬السنة)‪ « ،‬أساليب اإلقناع يف االشهار التلفزيوين وتأثريها على القرار الشرائي للمرأة العاملة‪:‬‬
‫دراسة ميدانية على عينة من النساء العامالت بوالية الشلف »‪.‬الرواق ‪ ،‬اجمللد‪، 18 :‬العدد ‪ ، 11‬جوان ‪،0119‬ص‪.‬‬
‫ص‪100 -115.‬‬

‫سلطاني فضيلة‬ ‫‪ERRIWAK‬‬

‫‪Soltani81-sc@hotmail.com‬‬
‫‪Vol. 05‬‬ ‫‪N°: 01‬‬ ‫‪Juin‬‬ ‫‪2019‬‬
‫‪111‬‬