16.

MASOVNI MEDIJI KAO SREDSTVA POLITIČKOG KOMUNICIRANJA

Savremeno političko komuniciranje, naročito politički marketing, zasniva se koliko na

unutarpartijskoj komunikaciji, radu sa članstvom, hijerarhiji i disciplini, toliko i na korišćenju
masovnih medija. Iako se i ranije isticalo da je uloga medija jako kompleksna i da se ne može
svesti samo na direkte efekte izbornog ponašanja, danas s obirom na njihovu sveprisutnost i
uticaj u okviru politike smatra se da ne samo da su „ogledalo“ politike već sama politika, da su
mediji ti koji proizvode politiku u vidu medijskih prezentacija. Masovni mediji su osnovni način na
koji stičemo i proširujemo znanja o svetu uopšte, a time i o svetu politike, bez obzira na to u
kojoj meri oni odslikavaju pravu realnost ili njenu prezentaciju, i u tome se sastoji njihova
kognitivna funkcija.

Savremeno ekonomsko okruženje obuhvatilo je i polje medija i stvorilo konkurenciju u vidu

borbe za publikom. Da bi jedan medij opstao u ovakvim tržišnim uslovima neophodno je
pridržavati se određenih „pravila“ pri političkom informisanju. Prvo jeste nalaženje atraktivnih
konkretnih sadržaja koji uverljivo ilustruju opšte ideje i stanovišta. Drugi je aktuelizacija vesti,
što ne podrazumeva samo izveštavanje o najnovijim događajima, već i povezivanje sadašnjih
interesa i potreba zajednice sa nekim od ranijih događaja. Personalizacija vesti, odnosno
povezivanje određenog događaja sa osobom kao pojedincem ili predstavnikom grupe radi
lakšeg razumevanja zbivanja. Dramatizacija medijskog izveštaja, odnosno naglašavanje
dimenzije konflikta i naslnosti da bi se privukla pažnja publike i olakšala prezentacija.
Konstrukcija sadržaja o događaju kao novosti ili devijaciji, dobro ili loše, slabo ili jako i sl
provocira emotivni naboj iza koga sledi određeni vrednosni sud. Pored toga vest mora biti
kratka, ne sme biti agresivna ili diskvalifikatorska da bi se sačuvao kredibilitet medija. Međutim i
pored ovih profesionalnih standarda , mediji u borbi za publiku idu predaleko, gazeći sve
granice, „proizvodeći“ događaje. Bez obzira na to oni su i dalje važan izvor informacija o zemllji i
o svetu, čime su otvorena vrata organizovanoj političkoj persuaziji.

17. ŠTAMPA KAO SREDSTVO POLITIĆKOG KOMUNICIRANJA

Štampa je prvi masovni medij, a time i prvi masovni medij političkog komuniciranja. U vreme
pojave novijih sredstava, naročito televizije, štampa ne uspeva da odgovori zahtevima koje
pred nju naameće politički život (vizuelnost, neposrednost, uverljivost), ipak to je nije sprečilo da
opstane kao masovni medij. Naime, svako novo sredstvo komuniciranja davalo je nove
kvalitete procesu informisanja i ubeđivanja, a ujedno je zahtevala prilagođavanje načina
obraćanja javnosti.To dalje znači da su se vremenom pokazale kako i prednosti tako i nedostaci
svakog od medija.

Prednosti štampe: 1. Ima na raspolaganju veći prostor i omogućuje celovitija i detaljnija

objašnjenja tema; 2. Postiže veću usmerenost pažnje i bolju organizaciju prezentovanog
sadržaja u odosu na rastresenost i fragmentisanost sadržaja prezentovanih putem televizije, jer
ima bolje mogućnosti „opremanja“ određenog sadržaja; 3. Manje ponavlja iste sadržaje i nudi
više materijala za razumevanje događaja i zbivanja; 4. Štampa je jedini medij čiji tempo
određuje čitalac- čita novine kada hoce, onoliko brzo i onoliko puta koliko mu je potrebno da
shvati sadržaj; 5.štampane poruke imaju veću trajnost- čitalac može da se vraća na sadržaje
koje nije dobro shvatio ili na sadržaje koji su neophodni za razumevanje drugih sadržaja; 6.
Smanjuje mogućnost različitog tumačenja i interpretacije poruke itd.

Dakle, pisana informacija daje „pozadinu“ događaja, objašnjene, odnosno produbljuje saznanja
čitalaca, dok sa druge strane televizija proširuje saznanja, što je rezultiralo time da su čitaoci
novina bolje informisani i bolje razumeju prezentovane sadržaje.

Nedostaci štampe: 1. Zahteva viši stepen obrazovanja, veću koncentraciju i intezivniji „rad“ na
razumevanju sadržaja; 2. Nema neposredne vizuelne prezentacije sadržaja; 3. Pogodnija je za
osnaživanje postojećih stavova publike, nego za njihovu konverziju; 4. Teže se distribuira
korisnicima itd.

Problem za štampu nastaje sa pojavom Interneta, jer broj čitalaca neprestano opada, a
stasavaju nove generacije koje uopšte ne koriste štampu, ili koriste samo elektronska izdanja.

18. RADIO KAO SREDSTVO POLITIČKOG KOMUNICIRANJA

Iako se radio koristio u političke svrhe još od njegovog nastanka, tek od 1928. kada započinje
njegovo masovno korišćenje on menja prirodu političkog komuniciranja. Radio je znatno ubrzao
prenos informacija, intimizirao političku komunikaciju omogućivši građanima da u svojim
domovima slušaju razne političare. Kada je ostvareno „pokrivanje“ celokupnog biračkog tela
(1932), radio je uspeo ono što štampa nije uspevala, da formira nacionalni auditroijum i stvori
masovnu, prostorno raštrkanu i heterogenu publiku, a time i omogući procvat opšte demagogije.

Kao i sa pojavom svakog novog medija, tako su i mišljenja o radiju kao sredstvu političkog
komuniciranja bila podeljena. Međutim mogućnosti radija brzo uočavaju i sa puno umešnosti
koriste Nacisti u Nemačkoj i fašisti u Italiji i za vreme Drugog svetskog rada radio postaje jedno
od najznačajnijih propagadnih sredstava. U to vreme koristio se kao sredstvo crne porpagande,
kojom su sukobljene strane pokušavale da dezorjentišu i demotivišu ne samo protivničke vojne
snage, već i građanstvo i političke lidere.

Sa pojavom televizije umanjuje se značaj radija i televizijska publika postaje znatno brojnija, a
efekti televizije se „mitologizuju“. Ipak radio se brzo prilagođava konkurenciji koristeći svoje
prednosti: 1.kvalitet čula sluha da aktivira imaginativnost, koju sputava detaljna TV slika; 2.
Lako i ekonomično korišćenje- mali troškovi nabavke radija i proizvodnje radio programa; 3.
Male dimenzije prijemnika i veća mobilnost; 4. Mogućnost slušanja radija dok se obavljaju drugi
poslovi; 5. Brzina prenosa informacija; 6. Veće mogućnosti dvosmerne komunikacije; 7. Visoka
decentralizacija radio-sistema; 8. Penetracija među pojedine grupe i veće mogućnosti
segmentacije poruka; 9. Vrlo niski troškovi zakupa vremena i široka dostupnost svim političkim
subjektima, a posebno strankama i akdnidatima u izbornim kampanjama itd. Moućnosti radija
dalje su proširene primenom kasetofona koji omogućuje korišćenje izjava, anketa ljudi na ulici i
sl, pri ćemu se postiže utisak potpune autentičnosti, dok mobilna telefonija povećava brzinu
prenosa informacija.

19.TELEVIZIJA KAO SREDSTVO POLITIČKOG KOMUNICIRANJA

Televizija je nesumnjivo najznačajnije sredstvo političkog komuniciranja i to se moglo videti još
sa emitovanjem inauguracionog govora Ruzvelta, prvog prenosa izborne konvencije,
Kenedijevih konferencija za novinare i dr. što je radikalno izmenilo politički život.
Osnovne prednosti TV su: 1. Brzina i ekonomičnost komuniciranja putem slike- budući da je
njeno dejstvo trenutno i integralno; 2. “magija autentičnosti” odnosno efekat identifikacije
stvarnosti u svesti gledalaca sa njenom TV interpretacijom; 3. Veći kredibilitet koji ovaj mediji
uživa u odnosu na druge; 4. Lakše pamćenje prezentovanih sadržaja za razliku od pisane i
verbalne prez; 5. Dinamičnost prezentacije i estetizacija sadržaja; 6. Sintetički karakter medija-
kombinacija slike, zvuka i teksta; 7.moć da uzbudi gledaoce i emotivno ih uključi; 8. Podsticanje
traganja gledaoca za dodatnim, potpunijim inf; 9. Potreban je minimalan napor gledalaca da bi
saznali nešto i plus se pasivno akomodiraju na brzu promenu inf.

Nedostaci: 1. Rastresena i fragmentisana pažnja kojom se prati TV sadržaj; 2. Manje

mogućnosti “opreme” sadržaja koji se prezentuju u odnosu na štampane medije; 3. Preobilje
vizuelnih i audioinformacija koje se brzo smenjuju i ometaju razumevanje suštine poreuke; 4.
Manje mogućnosti potpunije prezentacije sadržaja i detaljnijeg objašnjenja; 5. Teškoće
gledalaca da dekodiraju TV sadržaje čak i vesti; 6. “magija autentičnosti” čini televiziju
uverljivom i u slučaju manipulacije, odnosno formiranja virtuelne stvarnosti.

I pored raširenog uverenja u izuzetan značaj TV u političkom komuniciranjau, brojna istraživanja

oikazuju da TV nije efikasna kao informativni medij koliko je to štampa ili interpersonalna
komunikacija, da su gledaoci TV manje informisani i slabije razumeju od čitalaca novina. Ipak
TV i danas sa razvojem internet predstavlja najznačajniji medij političkog komuniciranja za
vreme izbornih kampanja. Pojava teleteksta, video-teksta i inforamtivnih videobiltena, kablovke
tv, komunikacijskih satelita i sl, proširila je mogućnost korišćenja TV u kampanjama i to je
odmah iskorišćeno jer nudi jeftiniju promociju, bolju segmentaciju publike, aktuelizaciju,
lokalizaciju por i dr.
Kablovska televizija sve je više u centru pažnje stručnjaka za političko komuniciranje, naročito
marketinških stručnjaka. Neke njene prednosti su: 1. Tehničke karakteristike- širokopojasni,
višekanalni kapacitet; 2. Veće mogućnosti dvosmernog komuniciranja; 3. Značajan i stabilan
porast broja gledaoca; 4. Politički aktivnija publika- više nego gledaoci konvencionalne tv; 5.
Lakši plasma poruke ciljnim gurpama; 6. Veće mogućnosti koncentracije emitovanja poruke na
odrešenu izbornu jedinicu; 7. Jeftiniji zakup vremena; 8. Lakša multimedijalna distribucija
poruke (kombinacija tv spota i slanje inserata na kućne adrese, formiranja baze podataka sa
adresama u funkciji digitalnog marketinga itd.)

20.FILM KAO SREDSTVO POLITIČKOG KOMUNICIRANJA

Široka upotreba filma započinje sa pojavom zvučnog filma (1930). Od tada se on masovno
koristi kao sredstvo političkog komuniciranja i propaganda, najpre u vidu filmskih vesti, koje su
do sredine 20. veka emitovane u bioskopskom salama pre projekcije igranih filmova, a zatim u
formi dokumentarnog i umetničkog filma.
Prednosti: 1. Sintetički medij; 2. Pogodan za difuznu propaganda (kroz umetnički oblikovanu ili
dokumentarnu priču); 3. Kao mediji masovne zabave dopier i do neizaniteresovanih za politiku;
4. Može nositi i direktnu političku poruku.
Nedostaci: 1. Relativno visoki troškovi proizvodnje filma i opreme neophodne za gledanje
(bioskopske sale i aparatura); 2. Visoki utrošci vremena za odlazak u bioskop, gledanje filma i
povratak kući; 3. Malobrojna publika koja može da prisustvuje jednoj projekciji itd. Neki od ovih
nedostataka ublaženi su emitovanjem na televiziji.
*U političkom marketing film se uglavnom koristi u formi biografskog filma.

21.INTERNET I NOVE INFORMACIONE TEHNOLOGIJE KAO SREDSTVA POLITIČKOG

KOMUNICIRANJA

Pojava novih komunikacijskih tehnologija i Interneta otvorila je novo poglavlje u razvoju društva i
odmah je našla primenu u političkom komuniiciranju. Kompjuteri i Internet su intezivirali razvoj
političke komunikacije uopšte (olašakšano obaveštavanje javnosti, razmena informacija među
institucijama i dr subjekta političkog kom. ne samo iz zemlje već i iz inostranstva); doprineli su
razvoju infrastrukture partija (detaljne evidencije članstva, simpatizera i glasača, online prijem u
članstvo, prikupljanje finansijskih priloga, unutarpartijsko i izvanpartijsko komuniciranje itd);
omogućili su prikupljanje ogromnog broja podataka, njihovu obradu i brzo pretraživanj, bitnih za
rad samih organa i partija.

Prednosti Interneta: 1. Veliki prostor za prezentaciju sadržaja, maksimalna brzina distribucije i

mogućnost neprestanog ažuriranja informacija; 2. Obilje inf koje stoje na raspolaganju
zainteresovanima i “ohrabrivanje aktivne potrošnje” informacija; 3. Deteritorijalizacija
komunikacije i razmene inf, odnosno mogućnost da se pristupi bilo kojoj adresi u bilo kom delu
sveta; 4. Simultano korišćenje drugih sredstava komuniciranja; 5. Integrisanost masovne,
grupne i interpersonalne komunikacije; 6. Kombinacija jednosmernog, dvosmernog i
višesmernog komuniciranja; 7. Mogućnost istovremenog rada sa više dokumenata i lakog
prebacivanja iz jednog dokumenta u drugi; 8. Pregledna prezentacija obimnijih sadržaja
odvojenih u tematske celine; 9. Mogućnost segmentacije, čak i individualizacije poruke; 10.
Relativno niski troškovi uspostavljanja i održavanja jedne vebsajt stranice itd.

Nedostaci Interneta: 1. Visok nivo razvijenosti odgovarajuće infrastrukture kao pretpostavke

njegovog korišćenja; 2. Relativno visok nivo pismenosti korisnika i izvesna tehnička obučenost;
3. Relativno uska grupa korisnika (mnogi još nemaju novčanih mogućnosti da isprate nove
tehnologije); 4. Visoki troškovi nabavke kompjutera i pretplate za internet, i povećanje troškova
u slučaju zastarevanja opreme; 5. Potpuna pažnja i puna posvećenost koju mediji zahteva u
toku korišćenja; 6. Otežana selekcija informacija zbog preobilja istih; 7. Teška provera
pouzdanosti izvora i autentičnosti inf; 8. Nemogućnost garancije tajnosti podataka; 9. Pokušaji
kontrole nad Internetom od strane svetskih poslovnih i političkih centara moći; 10. Mali realni
značaj, inače ogromnih mogućnosti ostvarivanja statusa subjekta političkog komuniciranja
posredstvom online komunikacije, emaila, blogova, chatova zbog sasvim individualizovane
komunikacije.

Iako neki predviđaju da ce internet stvoriti elektronsku demokratiju, koja bi omogućila

neposredno izjašnjavanje i važnim društvenim pitanjima, elektronsko glasanje i sl, neki autori
smatraju da je Internet samo dopuna najvažnijih postojećih medija. Međutim njegove
mogućnosti kao integrisane komunikacije, mogućnosti koje sve više pruža drugim medijima i
ohrabrivanje građanskog novinarstva dovode u pitanje ustaljene oblike politićkog komuniciranja,
a naročito oblike komuniciranja stranaka i kandidata sa biračima u kampanjama.
42.TEORIJE O EFEKTIMA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI

Moguće je izdvojiti dve osnovne grupe teorija: teorije o efektima na stavove i teorije o efektima
na ponašanje.

1) Teorije o efektima na stavove – zajdničko im je polazište da stavovi

usmeravaju ponašanje čoveka, pa da bi promenili ponašanje čoveka partija ili
kandidat moraju prvo da promene stavove.

formiranje ili promena promena načina

emitovanje poruke
stava ponašanja

Klasična marketinška shema (AIDA) sadrži 4 faze: 1) privlačenje pažnje, 2) provociranja

interesa, 3) stvaranje želje, 4) kupovina proizvoda, šo se u političkom marketing prevodi u
shemu AIDV, menja se poslednja faza u glasanje. (ovde se navode još neke podele, ali mislim
da to nije potrebno) U okviru ovih teorija razlikujemo teorije o maksimalnim efektima na
stavove i teorije o ograničenim efektima na stavove.

Teorije o maksimalnim efektima na stavove

Ranu varijantu obeležava tzv. teorija o hipodermičkom dejstvu (nazvana i teorija magičnog
metka) koja počiva na uverenju da je dejstvo medija direktan uzrok promene stavova i
ponašanja ljudi, da mediji imaju neizbežne, univerzalne, uniformne i snažne efekte, odnosno na
uverenju o svemoći medija i nemoći publike da se odupre njihovom uticaju. Poruka može da
promeni postojeća uverenja i stavove ljudi ako zadovolji 5 uslova: 1)da je aktuelna, 2) dobro
shvaćena, 3) relevantna za procenu nekog događaja,pojave, 4) različita od postojećih uverenja
5) da joj se može verovati.

Ipak, promene stavova su retka pojava pa su u razmatranje uvedene i klasifikacije efekata koje
se zasnivaju na promeni smera i inteziteta stavova. Jedna od mnogih klasifikacija efekata jeste
četvoročlana klasifikacija J. Klappera na: 1) formativne efekte – stvaranje stave o nečemu, 2)
osnažujuće efekte – učvršćivanje i pojčavanje uverenja, 3) efekte malih promena – modifikacije
stave bez njegove značajne promene, 4) efekte promene stava – potpuno preokretanje stava.
Nimmo sintetizuje različite klasifikacije efekata političke propaganda i marketinga na stavove
ljudi i razlikuje: 1) efekte pridobijanja – pristajanje uz određenu partiju ili kandidata i prema
ranijim afinitetima prema drugima, 2) efekte modifikovanja – promena inteziteta stave pri čemu
se ne menja smer stava, a promena inteziteta se može ispoljiti kao: a) osnaživanje stava, b)
slabljenje stava, c) neutralizacija stava, d) kristalizacija stava, e) efekte aktiviranja već potojećih
pozitivnih stavova (i ovde se svaki deo posebno objašnjava, ako to neko hoće da uči). 3) efekte
formiranja stavova o nekoj pojavi, događaju, partiji ili kandidatu.

Ali, efekti političkog marketinga ne zavise samo od želje propagandiste, već i velikoj meri zavise
od niza strukturalnih karakteristika društva i političke zajednice, od konkretnog odnosa političkih
snaga i zbivanja na političkoj sceni u određenom trenutku, od ciljeva kampanje i različitih
strategija koje mogu da doprinesu njihovoj realizaciji, kao i od karakteristika ciljnih grupa.

Teorije o ograničenimefektima na stavove

Medije smatraju tek jednom od mnogih činilaca koji utiču na stavove ljudi. Po ovim teorijama
ljudi ulaze u procese komuniciranja sa određenim grupnim i individualnim socio-demografskim i
psihološkim karakteristikama, sa formiranim uverenjima koje nije moguće tako lako menjati.

emitovanje poruke predispozicije selektivna izloženost ograničene promene

stavova i ponašanja

U okviru ovoga formulisane su 2 glavne teorije: teorije o individualnim razlikama i teorija o

socijalnim determinantama. Nimmo sintetizuje obe teorije i klasifikuje i individualne i socijalne
nepovoljne intervenirajuće uslove:

1) Limitirajući faktori komunikacijskog okruženja

-lični faktori (inteligencija, lične crte i individualni saznajni stil) opet sve posebno objašnjava,
ako nekoga zanima…

-društveni faktori (grupne norme, stavovi i predrasude)

-nosilac poruke (izvor informacije)

-oblik i sadržaj poruke

-mediji

2) Limitirajući uslovi glasačkog ponašanja

-lični faktori

-socijalni faktori

-politički faktori

2) Teorije o efektima na ponašanje

Svrhu vidi u promeni percepcije slabo uključenih birača, kako bi se bez promene stava
promenilo njihovo izborno ponašanje.

emitovanje poruke promena percepcije promena ponašanja eventualna promena stava

Jedan od autora koji ovo stanovišze formuliše u radikalnom vidu je Ellul pri čem se za presudno
značajne faktore promene percepcije birača smatraju: 1) forma poruke (način argumentacije,
način i stil komuniciranja, prestiž izvora itd), 2) imaginacija (sadržaj poruke, kvalitet izbornog
programa ili kadidata moraju da budu dovoljno višeznačni da članovi auditorijuma u relevantne
percepcije mogu da projektuju svoje vlastite potrebe i aspiracije), 3)prestiž medija

3) Druge teorije o efektima marketinških kampanja

Teorija koristi i zadovoljstva – uvodi potpuno individualnu motivaciju birača, efekti kampanja
zavise od zadovoljavanja potrebe koje pojeinačni glasač ima od njenog praćenja.

Teorija igre masovnih komunikacija – umesto obaveštavanja, komunikaciju vidi kao oblik igre u
kojoj ljudi nalaze zadovoljstvo ispunjavajući svoje slobodno vreme.

Teorija o dvostrukom toku inf – efekti masovnih kom posredovani vođama mnjenja

Agenda setting – mediji mogu da nametnu teme, ali ne i svoje stavove o njima

Kritička kulturološka paradigm – fokusira se na opšte, dugoročne efekte u okviru celine društva.
Prema ovo teoriji efekti medija se vide u konstrukciji svakodnevnog života koja snažno doprinosi
reprodukovanju dominantne ideologije.

43. ISTRAŽIVANJE EFEKATA MARKETINŠKIH KAMPANJA

Efekti marketinških aktivnosti mere se pomoću raznih opštih istraživačkih tehnika.

Eksperimentom se mere stavovi male grupe ljudi pre eksperimenta, zatim se oni izlažu dejstvu
marketinški uobličenih poruka pa se ponovo mere stavovi da bi se utrdile eventualne promene ili
se stavovi eksperimentalne grupa porede sa stavovima grupe koja nije bila izložena dejstvu
poruka. Problem: teško izolavoati dejstvo samo jednog faktora. Budući da efekti kampanja nisu
dejstvo samo jednog izolovanog faktora već kombinovanog dejstva ratličitih načina ubeđivanja
nedostatak je i u tome što se njime može tačno utvrditi samo efekat dejstva samo jdnog faktora.

U anketnim istraživanjima tokom kampanje (tracking pool) ili u postizbornim istraživanjima

efekti marketinških istraživanja se mere direktnim i indirektnim putem.

Najčešće se koriste direktna pitanja tipa “Da li je i koliko n avas uticala ta i ta reklama?” Sva
ona testiraju mišljenja ljudi o efektima kampanja, a ne stvarne efekte, a odgovori su često
socijalno poželjni.

Indirektnim putem efekti kampanja mere se poređenjem rezultata anketnih istraživanja pre i
posle kampanje koji mogu da se odnose na: 1) poznatost partije i kandidata, 2) nivo znanja o
političkim stavovima i karakteristikama partije i kandidata, 3) sklonost ka partiji ili kandidatu, 4)
dopadljivost kampanje, 5) uverljivost kampanje, 6) promene izbornih preferencija. Svi ovi
elelmenti nemaju podjednaku važnost za formiranje izborne odluke. Neki kandidat može biti
poznat, birači mogu biti informisani o njemu, a da opet ne pobedi. Takođe, ostaje nerešeno
pitanje koliko je jedan spot koji ispitanik ocenio kao atraktivan doprioneo njegovoj odluci da
glasa za tu partiju, a koliko već postojeći afiniteti prema toj partiji. Ostaje i prigovor da se može
uuticati postupkom istrživanja na dobijeni rezultat, a da se saopštavanjem rezultata može uticati
na stavove birača.

Tehnika fokus grupa - razgovori koji na osnovu plana vode obučeni moderatori sa malim
grupama (6 do 15) socijalno i po drugim osnovama segmentisanih birača. Korisna je za
istrživanje izborne motivacije, kao i za otkrivaje načina na koji persuaivna dejstva utiču na
stavove ljudi, ali ne omogućuje kvantifikaciju efekata pojedinih oblika promocije.
Analiza publiciteta u medijma zasniva se n ametodu analize sadržaja – analiziraju se broj
poruka o političkom subjektu u medijima, novinarski žanr, odnos pozitivnih, neutralnih i
negativnih sadržaja… Pogodna da se utvrdi tretman političkog subjekta u medijima, ali ne i
stvarni efekti koji je publicitet imao na birače.

Studije slučaja - analiza kampanje pojedinih kandidata i stranaka. Ostaju na nivou deskripcije,
nedovoljno su naučno utemeljene, u boljem slučaju koriste različite postupke merenja efekata
što otežava uopštavanje, a uz to ih uglavnom pišu marketinški stručnjaci koji su učestvovali u
kampanjama pa se postavlja pitanje objektivnosti.

O efektima političkog marketinga ne može s egzaktno govoriti iz nekoliko razloga:

Istraživački instrumentarijum ne uspeva: 1) da obuhvati dejstva mnogih faktora koji u okviru, a

posebno mimo kampanje utiču na birače, 2) da zahvati sve segmente čovekove psihe na koje
kampanja deluje, 3) da bude pretočen u system pouzdanih i uporedivih pokazatelja efekata svih
vrsta propagandih dejstava, posebno u sistem indikatora latentnih, posrednih ili odloženih
efekata.

Istraživanje efekata kampanja uglavnom je usmereno na istraživanje stavova ljudi izloženih

propagandnim dejstvima, a da oni često nisu ni svesni da su određene stavove i uverenja
formirali pod uticajem propaganda.

Ono što je nesporno kao rezultat empirijskih istraživanja je:

1) Informativni doprinos marketinških kampanja, posebno političkih debata i reklama (veći nego
doprinos redovnih informativnnih programa)

2) Na osnovu vremena donošenja odluke birači se dele na: rane donosioce izborne odluke i
kasne donosioce izborne odluke (opredeljuje se u kasnim fazama kampanje, ili pred izbore). Na
kampanju uglavnom deluju birači iz druge grupe.

49.ODNOSI S JAVNOŠĆU I POLITIČKE STRANKE

Politička stranka je kolektivni akter izbora. Pravno se definiše kao udruženje građana osnovano
radi učestvovanja u procesu oblikovanja političke volje i obavljanja državne vlast. Jedna od
osnovnih funkcija vlasti je komunikacija, pa se političke stranke nalaze u neprekidnom procesu
komuniciranja. Za vreme izbora ova njihova aktivnost se pojačava i stranke počinju da koriste
sve kanale i tehnike komuniciranja. Sa pojavom televizije naročito se razvija oglašavanje kao
vid komunikacije , međutim pošto ovakva poruka nailazi na nepoverenje kod građanja
(pristrasna i neobjektivna), jačaju politički/partijskii odnosi s javnošću.

Komunikacija s masovnim medijima postala je najvažniji zadatak odnosa s javnošću, a masovni

mediji, pojavom radija pa zatim televizijei novijih medija dobijaju značajnu ulogu u oblikovanju
političke komunikacije društva. Savremeno doba OSJ prema brojnim analitičarima počinje sa
televizijskim suočeljavanjem predsedničkih kandidata niksona i Kenedija 1960. godine.
Rasprava se odvijala uživo na otvorenome mediju, pa su tako kandidati imali mogućnost, za
razliku od oglašavanja, da se besplatno obrate biračima i tako uspostave međusobne odnose.
Sama komunikacija političkih partija jeste dvostruka: sa jedne strane usmerena na razmenu
informacija unutar stranke kao složenog socijalnog sistema (interna kom), a sa druge strane
komunikacija sa spoljašnjom javnošću (okolinom)- drugim strankama, institucijama političkog
sistema, kao i sa celokupnom političkom javnošću (potencijalni članovi, simpatizeri, glasači).
Shatajući značaj ovakve komunikacije stranke osposobljavaju ili angažuju stručne kadrove čiji je
zadatak razvijanje strategije i tehnika kako za eksternu tako i za internu komunikaciju. Kod
eksterne kom. najvažnija je sposobnost upravljanja medijima, što podrazumeva aktivnosti
kojima politički akteri nastoje da kontrolišu medije, manipulišu njima ili utiču na njih tako da
odgovaraju političkim interesima stranke.

Nema jedinstvenog pristupa kako pozicionirate mesto OSJ u političkoj stranci, jer na konačno
rešenje može uticati mnoštvo činilaca kao što je: veličina stranke, parlamentarna ili ne,
učestvuje u izvršnoj vlasti ili ne, deo stalne koalicije ili ne, svest o važnosti komunikacije i OSJ i
dr. Postoje tri modela pozicioniranja OSJ u strukturi političke stranke: Prvi je model gde
komunikaciju vodi profesionalni komunikator, stručnjak za OSJ, on vodi odeljenje osj, i ujedno je
i glasnogovornik stranke ali ne i član najviših tela stranke. Drugi model podrazumeva
postojanje osobe sa porfesionalnom komunikacijskom pozadinom koja ima ulogu
glasnogovornika i vodi odeljenje osj, a koji se dodaje u najviša tela stranke i tako postaje
politički zvaničnik. U trećem modelu određena politička osoba je glasnogovornik, a odeljenje za
osj vodi druga osoba. Prvi model jeste model taktičkog nivoa (reaktivan), što znači da PR u
ovom slučaju nema velikog uticaja, posao se svodi na pisanje, kontakt sa medijima, davanje
izjava i sl. Druga dva modela su modeli strateškog nivoa (proaktivni) i to znači da oni
komunikaciji pridaju veliko značenje i prioritet, pa u ovom slučaju PR ima značajan uticaj na
odlučivanje.

Aktivnosti PR-a i glasnogovornika političke partija koji imaju stratešku ulogu: kreiranje
komunikacijskih strategija političke partije, kreiranje izbornih strategija stranke u izbornom
procesu, koordinacija komunikacije sa članovima vlade i parlamenta, definisanje i koordinisanje
interne komunikacije, izrada medija plana, prikupljanje podataka sa terena- sprovođenje
istraživanja itd. Od taktičkih aktivnosti imamo: pisanje saopštenja za javnost, pozivanje
novinara na sastanke i pomaganje pri prikupljanju izjava ili snimaka, organizovanje i vođenje
konferencija za novinare, održavanje web stranice stranke, davanje dnevnih izjava za medije,
press clipping (vođenje dnevnog pregleda objava) idr.

Svaka politička stranka ima svoju stratešku ili ciljnu javnost, pri čemu se birači na prvi pogled
nameću kao najznačajnija. Birače čine određene skupine i pojedinici koji se razlikuju po polu,
starosti, obrazovanju kao i prema tome koje komunikacijske kanale koriste za informisanje ili
učestvovanje u političkom procesu. Dakle u stranačkoj demokratiji jedan od najvažnijih uslova
jeste povezivanje svih ciljnih javnosti u uspešan komunikacijski sistem tj osiguran protok
informacija od političke stranke do birača, članova, medija, interesnih grupa itd. Time se bave
stručnjaci odnosa s javnošću. Osim ovoga bitno je nezapostaviti unutarpartijsku komunikaciju,
jer se njoj donekle pridaje i ključan značaj za demokratiju. Budući da se državni službenici biraju
kroz političke partije, stanje unutarpartijske demokratije se može poistovetiti sa društvom u
celini. Ova unutarpart. demokratija podrazumeva stalnu povezanost vrha i baze, edukovanje
kadidata za državne, elitne položaje, redukovanje mnoštva interesa i mišljenja na razuman broj.
Osnovni ciljevi stranaka sve se više ostvaruju uz pomoć i posredstvom medija masovnog
komuniciranja pa se stranke u sve većoj meri medijatizuju. Ovakav pristup pol stranka medijima
naziva se medijatizovana demokratija, što upućuje na to da je reč o posredovanoj komunikaciji.
Stranke teže da utiču na protok informacije u medijima koje se odnose na nju, pa su tako
pozitivne inf uvek dobrodošle, ali one koje se protive njenoj politici nisu prihvatljive. Međutim
najlošija opcija za stranku jeste njeno nepojavljivanje u medijima. Zbog ovoga, odnosi s
medijima, predstavljaju jednu od najvažnijih delatnosti PR-a pol stranke. Oni tako u svrhu pol
komunikacije koriste kontrolisane i nekontrolisane medije. Prvi su oni mediji u kojima
kontrolišu sadržaj i format kao što su njihove web stranice, blogovi, stranački listovi, priručnici,
oglasi, tv i radio spotovi, knjige itd. U druge spadaju mediji za spoljnu javnost i tu se pre svega
misli na mas medije: TV, radio, štapmu, internet i dr.

Tehnike i alati stranačkih odnosa s javnošću: brifing, agenda setting, najava događaja,
saopštenje za javnost, konferencije za novinare, intervju, izjave za javnost, pisanje za web,
repotraže, fotografije, bilteni, istraživanja, ankete, videovest, demantije, posebni događaji itd..