ВИСОКА ТЕХНИЧКА ШКОЛА СТРУКОВНИХ

СТУДИЈА БЕОГРАД

ЗАВРШНИ РАД

Никола Иветић

Београд, Август ,2013

 ВИСОКА ТЕХНИЧКА ШКОЛА СТРУКОВНИХ
СТУДИЈА БЕОГРАД

ЗАВРШНИ РАД
Конкуренти на тржишту
Предмет: Маркетинг

Ментор: Студент:

Никола Иветић

Број индекса: 204/010

Београд, Август ,2013

 Садржај
1. Увод...........................................................................................................................3

2. Конкуренција............................................................................................................5

2.1 Структура тржишта и несавршена конкуренција...........................................5

2.2 Извори монопола..............................................................................................8

2.3 Врсте монополистичких споразума.................................................................9

2.4 Олигопол и извори непотпуне конкуренције...............................................12

2.5 Модели непотпуне конкуренције..................................................................13

2.6 Монополистичка конкуренција.....................................................................14

2.7 Међународни – Глобални конкуренти..........................................................16

2.8 Идентификовање и анализа конкурената....................................................19

3. Тржиште..................................................................................................................20

3.1 Функције тржишта...........................................................................................20

3.2 Структура тржишта..........................................................................................22

3.3 Сегментација тржишта....................................................................................23

3.4 Потенцијал тржишта и продаје......................................................................25

3.5 Квалитативна и квантативна анализа тржишта............................................27

3.6 Ко, шта, када , како и где у анализи тржишта..............................................28

3.7 Атрактивност тржишта....................................................................................30

4. Закључак..................................................................................................................31

5. Литература..............................................................................................................32
 Конкуренти на тржишту
Никола Иветић

Абстракт

Конкуренција и тржиште иду у истој реченици када је продаја и зарада у питању.

Тржиште можемо објаснити као укупност односа тражње и понуде на одређеном месту у
одређено време поводом размене услуга и роба.

У овом раду детаљно је описана конкуренција на тржишту, монопол и његови споразуми

и извори, непотпуна конкуренција и њени модели , анализа конкурента као и тржшна
функција, структура , сегментација , негов потенцијал и продаја. Такође су објашњена
нека од најчешћих питања у анализи тржишта.

На самом крају је дат пример основања своје продавнице, и питања која би требали себи
да поставимо као и анализе које би требали да испитамо.

Кључне речи: Конкуренција, Тржиште , Монопол, Продаја, Потражња

1
 Конкуренти на тржишту
Никола Иветић

Abstract

Competition and market go in the same sentence when sales and earnings are concerned. The
market can be explained as the totality of the relationship of supply and demand at a certain
place at a certain time, on the occasion of the exchange of goods and services.

In this project is detailed described market competition, monopoly and its agreements and
sources, imperfect competition and its models, competitor analysis and market function,
structure, segmentation, and its potential sales. Also is explained some of the most common
questions in the market and its analysis.

At the end , the example was formed in its stores, and the questions that we should ask
ourselves and analysis that should e examined.

Keywords: Competition, Market, Monopoly, Sell, Trade

2
 1. Увод

Отворено тржиште је само једна од последица новог концепта која пре свега
подразумева потпуну слободу , самосталност и равноправност свих привредних
субјеката не дирајући у основна начела - слободе, када је ова област у питању, а
то је пре свега слобода уговорања на дакле, слободном и отвореном тржишту.

Да ли је и колико Србија спремна на овакве корените промене, време ће

показати, али је држава свакако, прописујући низ закона, потписивајући низ
међународних споразума, обезбедила основне предуслове за овакав начин
привређивања.

Оно што је циљ правних норми је свакако да постави правила понашања,

успостави механизме заштите самог националног тржишта и субјеката који
узимају учешћа у овим односима као и да императивним нормама одреди
границе у којима се одређена тржишна понашања могу кретати, да не би
угрозила, пре свега интересе државе или држава, када су у питању билатерални
или мултилатерални послови и то без разлика ко су „играчи“ у тржишној
утакмици, дакле, да ли је то национална, мултинационална компанија, велики
привредни гиганти и сл или су то велика, средња или мала привредна друштва
(ранији термин по ранијем Закону о предузећима – предузеће), предузетници у
било ком облику привредног организовања све до једночланог друштва.

3
Са друге стране ,тржиште се може дефинисати на различите начине у зависности
од сврхе дефинисања. Различитост гледишта и дефиниција о тржишту израз је
познате чињенице да је тржиште као феномен веома комплексно, да постоје
многобројни аспекти анализе тржишта и различите форме у којима се тржиште
испољава.

Посматрано са аспекта односа који се успостављају на тржишту, дефинише се

као: ”свеукупност односа понуде и тражње који на одређеном месту и одређеном
времену утичу на продају појединих роба и скуп свих установа подручја и уређаја
који омогућавају организовани и стални контакт између купаца и продаваца.”

Из угла маркетинга тржиште се може дефинисати као “агрегатни скуп снага и

услова у оквиру којих купци и продавци доносе одлуке које резултирају у
трансферу роба или услуга”.

Општа теорија система дефинише појам тржишта као “један сложен динамички и
стохастички систем, који је истовремено подсистем система функционисања
великог економског система”.

Разматрајући дефиниције тржишта констатујемо да би се у свим новијим

дефиницијама могле издвојити три различите групе, с обзиром на значај који се у
тим дефиницијама придаје појединим компонентама тржишта.

У те групе спадају:

 у првој групи дефиниција акценат је стављен на саме учеснике у

размјени “на укупност купаца и продаваца”, тако да се ту посебно
истиче персонална компонента тржишта
 у другој групи дефиниција може се уочити да се истиче “однос
измедју носилаца понуде и тражње”, тј. акценат је стављен на
контакте између актера у процесу размене
 у трећој групи дефиниција може се уочити да се акценат ставља на
интерфејс понуде и тражње

Дакле може се уочити да постоје јасне разлике у дефинисању тржишта.

4
 2. Конкуренција

2.1 Структура тржишта и несавршена конкуренција

Монопол је основни облик несавршене конкуренције. То је случај када постоји

један једини продавац с потпуном контролом над целим привредним сектором.
Назив потиче од грчке речи "моно" - један и "полист" - продавац. Искључиви
монополи су ретке појаве. Пример за ово су: телефонске услуге, гасовод, вода,
струја итд. Ови момополисти морају рачунати са конкуренцијом и из других
привредних сектора, нпр. кабловски телефони, а струја и гас могу заменити друга
горива. На дуги рок ниједан монополиста није сигуран од напада конкурената.

Олигопол значи "неколицина продаваца". Постоје два типа олигополиста.

Прво, олигополист може бити један од малог броја продаваца који производе
неки истоветан производ. То је на пример случај у производњи алуминијума и
нафте где је производ прилично хомоген, а истовремено су велика улагања
капитала за улазак у тај сектор.

Други тип олигопола чини привредни сектор у коме је само неколико продаваца
диференцираних производа. То је на пример у аутомобилској индустрији где се
аутомобили продају по бројним обележјима као што су: величина, снага,
потрошња горива, сигурност и сл.

У условима непотпуне конкуренције постоји и категорија диференцираних

продаваца. То је случај када велики број продаваца производи диференциране
производе. За овај облик монополистичке конкуренције добар пример
представља продаја бензина. Ако су у питању две или више фирми које продају
бензин и нека смањи незнатно цену, потрошачи се пребацују на другу фирму. Реч
је о конкуренцији међу многима. Разлика између овог сектора и сектора потпуне
конкуренције је у томе што је у овом случају реч о диференцираној роби. Ова
диференцијација обично произилази из локације. Људи штеде време и иду до
најближег продајног места.

5
Табела 1. Структура тржишта

Већина сектора је непотпуно конкуренцијска мешавина монопола и конкуренције, што

ствара олакшице помоћу којих се онемогућава улазак нових предузећа у индустрију.
Тако постојећа предузећа задржавају високе цене и монополски профит на дужи
временски период. У потпуној конкуренцији произвођачи прихватају тржишне цене и
присвајају економски профит

6
 2.2 Извори монопола

Економисти дискутују о пет фактора где комбинација било којег од њих омогућује
фирми да постане монополиста.Ти фактори су:

1. Ексклузивна контрола важних сировина,

2. Економија размере,
3. Патенти,
4. Мрежна економија,
5. Владине лиценце или франшизе.

График 1. Природни монопол

Када крива дугорочних просечних трошкова (LAC ) опада удесно и надоле, то је увек
јефтиније за појединачну фирму да услужи целу индустрију.

7
 2.3 Врсте монополистичких споразума

Када кажемо да Антимонополски закон разликује именоване монополистичке

споразуме и неименоване споразуме који се појављују у пословној пракси, онда
нам се на трен може учинити да их и лаик веома лако може разликовати.
Међутим, то није тако.

Разлог због чега ћемо се дубље упустити у диференцијацију ове две врсте
споразума је тај што без њиховог јасног разликовања у пракси ми не би могли да
нађемо „лек“ за овакву „болест“ на тржишту као што, уосталом и законодавац и
сам сматра посвећујући посебну пажњу овим разликама.

Дакле, именовани монополистички споразум је онај споразум који доносилац

закона таксативно наводи као:

 Споразум о подели или затварању тржишта у погледу куповине или

продаје робе;
 Споразум о продаји робе искључиво или претежно одређеном
привредном субјекту или преко одређеног субјекта, односно којим се
продавац обавезује да одређену робу не продаје неком купцу, или којим
се продаја робе обавља само на одређеном делу тржишта, или одређеним
купцима – посебно познати као споразуми о затварању тржишта.
 Споразум о непосредном или посредном утврђивању цена (ниво цена,
истовремена примена цена идр.);
 Споразум о обустави или о ограничавању обима производње или
коришћења капацитета, односно продаји и техничко – технолошког
развоја;
 Споразум о одрицању, спречавању или ограничавању права продаје и
куповине, права увоза и извоза и
 Споразум о увозу, односно извозу робе, да се искључиво или претежно
обавља преко одређеног привредног субјекта.

8
Неименоване радње, а које имају исте последице, такође се сматрају
злоупотребом доминантног положаја на тржишту и јављају се у пословној пракси.
Наравно, за разлику од оних које су нам се претходно самим насловом
представиле, овакве радње је много теже утврдити, односно утврдити и доказати
да ли су оне или не предмет злоупотребе. За препознавање оваквог
инкриминисаног понашања, било је потребно да се ангажује стручно тело које би
применом одговарајућих техника и знања из ове области било кадро да
препозна, односно обезбеди доказе које би било на путу да се стане на пут
злоупотребе оваквог понашања. Решење је нађено у Антимонополској комисији.
Она има двострану улогу, њој се може обратити свако заинтересовано лице које
сматра да у радњама и актима привредних субјеката постоје елементи
злоупотребе који резултирају монополским или доминантним положајем на
тржишту а са друге стране, привредни субјект који има овакав положај на
тржишту, обавезан је да обавести ову комисију о тим чињеницама као и да на
њен захтев достави све споразуме, уговоре, договоре и друга акта која се односе
на производњу, трговину или техничко – технолошки развој.

Да појаснимо, овлашћења антимонополске комисије, када на било који начин

утврди да привредни субјект злоупотребљава свој монополски, односно
доминантан положај, је да донесе решење које ће том субјекту наредити
предузимање одговарајућих мера и радњи ради отклањања утврђених
неправилности и недостатака. Није непознат случај да Антимонополска комисија
привремено забрани обављање промета одређеном робом привредном субјекту,
својим решењем и то најчешће у случајевима када привредни субјекти у
предвиђеном року не предузму одређене мере и радње ради отклањања
утврђених неправилности и недостатака у роковима који су им задати. Овде се
сусрећемо са међународним нормама и то илустрованим на тај начин што су
готово иста или слична решења позната у законодавствима низа западних земаља
попут антитрустовског и антикартелског законодавства.

Немонополистички споразуми сами по себи немају карактер онога о чему смо до

сада причали – монополистичког споразума. Сам законодавац што је у српској

9
правној пракси, мора се признати, неуобичајено, чак таксативно наводи и
случајеве које немају карактер монополистичког споразума.

Није чест случај да законодавац таксативно набраја случајеве на које се не односе

императивне норме, већ је увек до скоро '90-тих година, акцентирао само
забрањене врсте понашања – изузимајући кривично законодавство.

Тако да у овом контексту, рецимо, споразуми о условим који доприносе

унапређењу производње или промета робе, којима се подстиче техничко –
технолошки развој или економски развој, не сматрају монополистичким
споразумима и то под условом да су они корисни за потрошаче, а да се
привредним субјектима не намећу додатна ограничења у пословању која нису
неопходна за постизање тих циљева (члан 4. Антимонополског закона). Ту
наравно могу да се сврстају и споразуми типа размене искустава и студија о
заједничким истраживањима тржишта и маркетинга, о припремању развојних
истраживачких пројеката, о сервисирању робе и о рекламирању ознака и
квалитета робе као и други правни послови који немају за циљ постизање
монополистичког положаја.

10
 2.4 Олигопол и извори непотпуне конкуренције

Потпуна конкуренција подразумева велики број предузећа која производе

истоветан производ, толико велик број предузећа да ни једно предузеће не може
утицати на тржишну цену.

Монопол подразумева једног јединог произвођача у чијим рукама је целокупна

производња сектора. То су ретки случајеви у тржишној привреди данас.

Прелазни облици непотпуне конкуренције се налазе између ова два крајња

становишта, зашто је карактеристичан олигопол код кога у привредном сектору
доминира свега неколико предузећа, као и монополистичка конкуренција у којој
велики број предузећа производи благо диференциране производе.

По економистима извори непотпуне конкуренције су:

 Трошкови битно предодређују непотпуну конкуренцију и могу се

смањивати, а тиме повећавати профити. Услов је да с остварује
значајнији део укупне производње за тржиште. То подразумева да
у производњи учествује само неколико произвођача.
 Препреке конкуренцији претпостављају супарништво међу
предузећима у неком сектору. Могуће је уз високе препреке и
супарништво ограничити. То је случај са олигополом код кога
постоји економија обима и препреке уласка.
 Стратешка инеракција долази до изражаја када мали број
предузећа делује на неком тржишту. Тада морају водити рачуна о
међузависности. Када уважавају један другог, онда између њих
постоји стратешка интеракција

11
 2.5 Модели непотпуне конкуренције

Постоје многе теорије непотпуне конкуренције. Овом приликом истичемо три

најважнија случаја непотпуне конкуренције:

1. тајни олигопол,
2. монополистичка конкуренција,
3. олигопол малог броја.

Тајни олигопол подразумева сарадњу међу предузећима у облику тајног

преговарања и договарања. То је случај када два или више предузећа заједнички
одређују своје цене или количине производње, деле тржиште међу собом или
доносе заједничке и друге пословне одлуке.

Предузећа су у искушењу да се упусте у тајно договарање када сазнају да им

профити зависе о заједничким акцијама. У развијеном западном свету
олигополисти су се често уједињавали и стварали труст или картел.

Картел је организација самосталних предузећа која производе сличне производе,

те делују заједно да би подигли цене и ограничили количину производње, док
трустови настају спајањем већ постојећих капиталистичких предузећа исте или
различитих индустријских делатности, које су међусобно повезане. Трустови
укидају нерентабилна предузећа, а њихов капитал пребацују у друга
предузећа.Данас договрање нија дозвољено и забрањено је компанијама да се
тајно договарају о одређивању цена и деоби тржишта.

Кад год су олигополисти у могућности да се тајно договарају у сврхе заједничког

максимизирања профита, цена и количина ће бити као у монополиста.

У стварности тешко је очекивати такво договарање, јер постоје бројне препреке.

Прво, то је законом забрањено. Друго, предузећа то избегавају спуштајући цене
изабраним купцима и тако повећавају свој удео на тржишту. Ово посебно долази
до изражаја где су цене тајне, где је изражена диференцијација производа, где
мали број предузећа производи један производ или производи робе где су брже
технолошке промене.Договарање постоји, али и конкуренција између домаћих и

12
страних предузећа. Осим тога, нису увек успешни ни покушаји подизања цена и
профити се тешко остварују.

2.6 Монополистичка конкуренција

Монополистичка конкуренција се јавља кад многа предузећа продају сличне али

не исте производе. Личи потпуној конкуренцији јер има много купаца и
продаваца, улажење и излажење није тешко и цене се прихватају онако како су
дате. Разлика је само у томе што су код потпуне конкуренције производи
истоветни, док у условима монополистичке конкуренције производи су
диференцирани. Међутим, ово предузеће нема никакав монопол на
земљиште или робу коју продаје.То могу радити и други и у анализи полазимо од
претпоставке да сви други који улазе у овај посао имају исте трошкове, а тиме и
исту криву тражње. Како улазе у ову област други, те се мало по мало сужава
тржиште раније већ формираних предузећа, тако да се и крива тражње са
производима већ постојећих предузећа помиче у лево.

Олигопол малог броја подразумева конкуренцију између два или три крупна
предузећа која делују на одређеном регионалном подручју. Када на неком
тржишту међусобно конкурише мали број предузећа, она морају узимати у обзир
своје стратешко узајамно деловање. Стратешку интеракцију имамо и у дневној
штампи, телевизијским програмима, у производњи аутомобила, штампању
уџбеника из економије и слично.

13
 График 2. Коначна дугорочна равнотежа типичног продавца у условима
монополистичке конкуренције

Тражња је померена у лево и крива "д'д" пролази кроз криву просечних трошкова - "АЦ"
тог предузећа. Тачка "Г" представља дугорочну равнотежу јер су профити једнаки нули
и нико више нема интереса да улази у сектор, нити да га напуштају они који су већ у
том сектору.Проистиче, да монополистичка конкуренција уређује неефикасност, јер
је цена "Г" изнад граничних трошкова - "МЦ", што је проузроковало мањи обим
производње него што би дали услови потпуне конкуренције.

Према томе, конкуренција малог броја - олигопол води рачуна о реакцијама

конкурената на промене њихових цена и количине производње, чиме се
доприноси стратегији развоја сваке фирме понаособ.

14
 2.7 Међународни – Глобални конкуренти

Компанија на међународним тржиштима мора да се бори са конкурентима на

сопственим или домаћим тржиштима И на сваком међународном тржишту на
коме наступа. Број , величина , квалитет И порекло конкурената утиче на
способност компаније да послује И профитабилно конкурише на одређеном
тржишту. Успех компаније одређују:

1. Конкурентност компаније
2. Потрошачи
3. Конкуренти

Сва три елемента су битна.

Компанија која се фокусира на потрошаче при развоју стратегије акцентира

питања која се односе на потрошаче. Супротно , компанија која се фокусира на
конкуренте реагује на понашање конкурената. Оба приступа имају предности.
Потрпшачима оријентисани приступ је бољи када је циљ идентификовање нових
могућности, док се конкурентима оријентисани приступ преферира када је важно
пратити снаге и слабости пословања других компанија.

Хедерсон издваја бројне принципе конкуренције састављене на основу теорије

биологије, који истичу да је посовање питање опстанка. Полазећи од
Дарвиноног ,,Порекла врста'' , Хедерсон указује на потребу анализе конкурената.
Хедерсон предлаже компаративну анализу конкурената да би компанија
идентификовала јединствене предности које је издвајују и могућавају профит на
конкурентном тржишту.

Гледано у целини, тешко је одредити конкурентну струкутуру међународних

тржишта. У ситуацији када се компанија суочава са истим конкурентима на
бројним тржиштима , тада је јасно да стратегија мора да буде интегрисана на
одређени начин, с обзиром да одређени одговор на једном тржишту може да
има утицај на конкурентност на неклико тржишта. Када постоји неколико

15
различитих конкурената (на различитим тржиштима), онда је важно схватити
понашање сваког, тако да се могу спровести одговарајуће стратегије.

Бредли (Bradley) сматра да суочавање са међународним конкурентима захтева:

 Ефективно коришћење система производње и маркетинга у оквиру

међународног пословног система
 Предвиђање изазова у погледу иновативних нових конкурената
 Схватање да скупе марке производа могу да буду изазване јефтинијим ,
висококвалитетним супститутима
 Уочавање утицаја растућег броја добављача супериорних производа и
услуга – ширење круга конкурената
 Схватање да технологија омогућава конкуренцију између више категорија
производа (нпр. Гвожђе , алуминијум, титанијум, пластика бакар и кабл од
оптичких влакана)
 Приступ информацијама уз ниже трошкове , спољашње снабдевање и
избегавање баријера за улазак на тржиште
 Обезвеђивање што више информација о потрошачима.

Неизбежна последица експанзије глобалних маркетинг активности јесте раст

конкуренције на глобалној основи.

У неким индустријама , глобалне компаније су исклључиле све друге копаније са

својих тржишта . Индустрија детерџената је један такав пример, где три
компаније (Colgate, Unilever i Procter & Gamble) доминирају на растућем броју
тржишта детерџената у Латинској Америци и Пацифичком региону. Бројне
компаније могу да произведу високо квалитетан детерџент, али снага имена
марке и високо квалитетна паковања савладају локалну конкуренцију.

Аутомобилска индустрија постаје такође конкурентна на глобалој основи. Један

од разлога за почетни успех иностраних произвођача аутомобила у САД била је
неспремност или неспособност америчких произвођача да дизајнирају и

16
произведу високо квалитетне, јефтине ,мале аутомобиле. Отпор америчких
произвођача је био заснован на економији производње аутомобила (тј. Што је
већи аутомобил, то је већа цена; по овој логици, мали аутомобили значе мале
профите). Због тога су се амерички проивођачи противили растућим
преференцијама за манјим аутомобилима на америчком тржишту, што
представља класичан случај етноцетризма и менадџмент миопије. Европске и
јапанске линије производа обухватају мање аутомобиле у односу на САД. У
Европи и Јапану, услови на тржишту су знатно различити у односу на САД – мањи
простор, високи порези на моторе и гориво и веће интересовање тржишта за
функционални дизајн и иновације у инжењерингу. Прво Волксваген, а затим
јапански произвођачи аутомобила као што су Нисан и Тојота, открили су растућу
тражњу за својим аутомобилима на тржишту САД. Такође , важно је поменути да
су многе важне иновације и техничка унапређења (уклјучујући радијалне гуме)
дошле у САД из Европе и Јапана.

Глобална конкуренција омогућава велике користи потрошачима широм света (као

и у два наведена примера – детрџенти и аутомобили). У централној Америци,
цене детерџената су пале као резултат глобалне конкуренције. У САД, иностране
компаније су обезбедле потрошачима желјене карактеристике и цене аутомобила
. Оно што важи за аутомобиле у САД, важи за све врсте производа широм света.
Глобална конкуренција се проширује на низ производа и повећава вероватноћу
да ће потрошачи добити оно што желе.

Негативна страна глобане конкуренције је њен утицај на произвођаче производа

и услуга. Глобална конкуренција ствара вредност за потрошаче , али такође има
потенцијал да уништи послове и профите. Када компанија понуди потрошачима у
другим земљама бољи производ по нижој цени, тада она преузима потрошаче
од домаћих добављача. Ако домаћи добављач не може да креира нове
вредности и привуче нове потрошаче , тада су радна места и средства за живот
запослених код домаћег добављача у опасности.

17
 2.8 Идентификовање и анализа конкурената

Добар начин за идентификовање конкурената јесте путем анализе индустрије

(делатности) . Делатност се може дефинисати као група компанија која производи
производе који су међусобно блиски супститути. По Портеру (Porter ) пет снага
утичу на конкуренцију у одређеној делатности. То су:

1. Потенцијални нови конкуренти

2. Опасности од производа или услуга супститута,
3. Преговарачка снага купаца,
4. Преговарачка снага добављача
5. Ривалитет између постојећих конкурената.

Када компанија идентификује своје главне конкуренте , онда треба да анализира

њихове карактеристике, а посебно стратегије, циљеве , снаге и слабости и начине
реаговања конкурената.

18
 3. Тржиште

3.1 Функције тржишта

Основна функција тржишта огледа се у повезивању производње и потрошње. Ова

основна тржишна функција може се расчланити на четири конкретне тржишне
функције:

1) информативна функција и функција повезивања осамостаљених

робних произвођача
2) селективна функција ( функција регулатора привредних кретања )
3) алокативна функција ( усклађивања понуде и тражње )
4) дистрибутивна функција ( функција расподјеле )

Информативна функција и функција повезивања осамостаљених

робних произвођача:

Тржиште прима једну општу информацију о стању понуде и тражње за

одређеном робом или услугом. Та информација је у ствари тржишна цена. На
основу кретања тржишне цене привредни субјект се може информисати о стању
понуде и тражње, на конкретном тржишту, и на основу тога уочити и видети где је
његово место у односу на ту цену. А произвођачи су нужно повезани (кроз
купопродајне трансакције на тржишту ) и на размену својих производа, како би
набавили неопходне инпуте за процес производње, или да би реализовали своју
робу.

Селективна функција:

Тржиште врши селекцију привредних субјеката кроз процес конкуренције. На

тржишту се за исту врсту производа формира јединствена цена по којој сви
продавци продају своје производе. Они који имају ниже трошкове производње
остварују већу зараду, док неефикасни произвођачи не могу своје трошкове да
подмире на основу тржишне цене, и послују са губицима тако да пре или касније
морају напустити ову делатност. Због тога, произвођачи, да би остварили своје

19
циљеве, тј. максимизирали профит, своју производњу морају прилагођавати
захтевима и критеријумима тржишта кроз сталне промене, усавршавања и
преорјентацију у производњи.

Алокативна функција:

Тржиште омогућава размештај (алокацију) привредних ресурса на поједине

привредне активности у којима се стварају неопходни производи и услуге. На
основу кретања цена производа у појединим делатностима, власници
привредних ресурса повлаче своје ресурсе из делатности са лошом перспективом
пословања и улажу их у друге делатности где су веће могућности зараде. У
зависности од тога да ли тржишне цене расту или опадају, понуда и тражња се
мењају са тежњом да се уравнотеже.

Дистрибутивна функција:

Тржиште ову функцију остварује одређивањем цена фактора производње чиме

утиче на формирање примарне расподеле друштвеног производа, на основу које
њихови власници – стичу доходак и учествују у расподели новоостварене
вредности.

Наведене функције делују симултано и у спрези су са развојним механизмом.

Приликом разматрања појединих функција у нашем привредном систему треба
имати у виду и друге моменте. Наиме, мада се селективна функција тржишта
прилично афирмисала, наручито после привредне реформе 1965. године
(побољшање квалитета и асортимана роба и услуга путем конкуренције између
произвођача ), ипак улоге ове функције не треба процењивати у нашем
привредном систему. Наручито је потребно пажљиво размотрити ненормалне
облике конкуренције, монополска ограничења, када тржишна мерила не
одржавају реалне производне односе.

20
 3.2 Структура тржишта

Под структуром тржишта подразумјева се укупност фактора који одређују

квалитет и квантитет понуде и тражње као основног чиниоца тржишта у којима се
одвијају разменски односи. Основни елементи структуре тржишта су:

 концетрација и величина понуде која је одређена производњом

 фактори на страни тражње – бр. купаца, величина њиховог дохотка,
расподела националног дохотка
 диференцираност производа
 могућност уласка нових продаваца и купаца на тржиште
 егзогени фактори као што су реклама, политички фактори, пропаганда и сл.

Тржишни субјект - Основни тржишни субјект јесте предузеће које представља

организациону јединицу као део цијеле привреде у коме се обавља процес
производње материјалних добара или врши одређене услуге. Оно има циљ који
жели да оствари, а иако је састављено од великог броја појединаца, он је
надређен појединачним циљевима (власника). Код приватних предузећа основни
циљ пословања је остваривање што већег профита, а код јавних, остваривање
неких неекономских циљева. Предузећа резултате свог рада износе на тржиште,
па су тиме принуђена да своје понашање уреде по правилима тржишног
понашања.

21
 3.3 Сегментација тржишта

Код сегментације тржишта потрошних добара најчешће се користе следећи

критеријуми сегментације: социолошки, демографски, географски, психолишки
итд.

Социолошки критеријуми се веома често користе у сегментацији овог тржишта.

Узрок овоме се може наћи у чињеници што се између социолошких
карактеристика потрошача ( нпр. доходка купаца ) и продаје лако може уочити
корелативни однос. Такође, ови подаци се лако могу и релативно установити
( или већ постоје или се могу наћи у одговарајућим статистичким подацима ).
Сегментација тржишта према полу се сматра доста корисном због различитог
понашања предходника различитих полова при куповини. Подела тржишта по
годинама је често битинија од поделе према социјалним групама за одређене
врсте производа ( нпр: модне), или за одређена истраживања маркетинга ( нпр:
истраживање слушаности, гледаности и читаности медија на одређеној
територији ) сегментација тржишта по годинама је неопходна. Веома често за
сегментацију овог тржишта узима се као критеријум разлика у понашању
(куповинама): велики корисници, средњи, мали и они који не користе производ
предузећа

Психолошке особине личности се такође могу користити као основа за

сегментацију (ниво интелигенције, карактеристике личности, интерес у разоноди,
психолошке потребе, политичка предубјеђења).

Како су многа емпиријска истраживања показала да демографски, географски и

економски критеријуми не представљају адекватне методе за сегментацију
тржишта, у последње вријеме у пракси све више наилазимо на приступе
сегментацији на основу количине потрошње одређеног производа и узорка
потрошње. Како се ни овом методом не могу добити адекватне информације о
томе зашто се један производ троши више од једних, а мање од других категорија

22
потрошача, све више се користи узрочно – последични метод сегментације
тржишта. Овај метод се заснива на дефинисању узорка због којих се троши
одређени производ.

На бази овог метода се потрошачи групишу на следећи начин:

конзервативци – група која полази само са рационалног становишта–економског,

функционалног…;

иноватори – група која у свим облицима следи савремени живот, бирајући

производе одређене марке;

потрошачи са наглашеним статусним симболима – група потрошача која третира

производ (марку) са аспекта властитог престижа ( на пример: купци “мерцедеса“ )
тзв. “ловци на скупе ствари”;

индивидуалисти – група која место и положај у друштву третира са свог аспекта,

сматрајући себе независним;

хедонисти – група углавном орјентисана на чулна задовољства

Мада се и овој методи може приговорити да захтева сложену технику

прикупљања и обраде информација ради наведеног груписања потрошача, ипак
успешно сегментирање тржишта захтева и њено познавање, наручито у
комбинацији са другим.

23
 3.4 Потенцијал тржишта и продаје

Под потенцијалом тржишта подразумева се максимално могућа продаја за све

продавце одређеног производа или услуге, на датом географском подручју и у
одређеном временском периоду.

Често се зове и апсорпциона моћ тржишта, у смислу способности неког тржишта

да у одређеном временском периоду апсорбује неку количину робе. Оцена
потенцијала одређеног тржишта и његове динамике представља полазну основу
за доношење одлуке о уласку предузећа на одређено тржиште. И многе друге
одлуке предузеће доноси на основу информација о тржишном потенцијалу.

Потенцијал тржишта се одређује са аспекта понуде и тражње. Са аспекта тражње

потенцијал тржишта се одређује према броју потрошача, њиховој куповној снази,
навикама и др. Са аспекта понуде дефинише се према броју могућих
произвођача датог производа или његовог супститута.

Информације о потенцијалу тржишта одређеног производа користи се за

одређивање релативне величине тржишта конкретног предузећа, тј. за
утврђивање потенцијала продаје, за одређивање релативне величине тржишних
сегмената, као и за утврђивање тзв. продајних квота (количина производа коју
дато предузеће намерава да прода на одређеном тржишном сегменту у
одређеном временском периоду). Информација о релативној величини тржишта
датог предузећа даје одговор на питање – у којој мјери дато предузеће учествује у
задовољењу тражње свих потрошача који конституишу тржиште посматраног
производа.

У ситуацијама општег раста потенцијала тржишта, за предузеће није довољно да

зна да ли његов потенцијал продаје расте, већ да ли је задржано исто, или пак
повећано, учешће у укупном потенцијалу тржишта. На тај начин предузеће може
доћи до информације о његовом релативном положају у односу на друга
предузећа. Ако потенцијал тржишта пак опада предузеће не сме доносити одлуке

24
у паници већ мора настојати да у таквим ситуацијама сачува своје учешће на
тржишту.

Потенцијал тржишта и потенцијал продајне гране ретко се постижу. Као мера

одступања потенцијала од стварног нивоа користи се термин – засићеност
тржишта. То је однос стварне продаје (гране или предузећа) према укупном
потенцијалу (тржишта или потенцијалу продаје).

Као извори података за утврђивање потенцијала тржишта користе се статистички

подаци о становништву, предузећима и реализованим количинама у предходном
периоду. Ипак те податке из секундарних извора треба проверавати
истраживањем тржишта да би се утврдио прави потенцијал тржишта и продаје.

25
 3.5 Квалитативна и квантативна анализа тржишта

Потребно је правити разлику између анализе тржишта и анализе купаца. Уколико

се анализом желе да установе потребе, мотиви и понашање индивидуе која
доноси одлуку о куповини онда се ради о анализи купаца. Ако се анализом желе
установити потребе, мотиви и понашање свих јединица које доносе одлуку о
куповини онда се ради о анализи тржишта.

Анализа тржишта која има за циљ да анализира прихватање производа и услуга

предузећа од стране купаца назива се квалитативна анализа тржишта.

Квантитативна анализа тржишта има за циљ да установи количине производа и

услуга које је тржиште спремно да прихвати, да пружи информације о територији
(сегменту тржишта) на који се треба орјентисати као и о времену када те
производе и услуге реализовати.

26
 3.6 Ко, шта, када , како и где у анализи тржишта

Квалитативна анализа тржишта мора, логично је, да отпочне одговором на питање

ко је купац производа и услуга. Одговор на ово питање предпоставка је приступању
одговора на следећа питања.

Знати ко је купац значи поседовати информације – (ако се ради о потрошним

добрима) о полу, узрасту, навикама, преференцији, платежној способности,
занимању, образовању и сл.). Такође, када је у питању и тржиште набавке, ово
питање је неопходно поставити. Ако знамо ко је продавац наших производа и
услуга који (које) нам требају уштедећемо на трошковима, знаћемо његову
политику продаје, можемо утицати на добијање одређених бонификација при
куповини итд.

ШТА

Следеће питање које се у анализи поставља је шта тржиште жели да купи. Ако је
предузеће маркетинг орјентисано, значи да ће тржишту понудити оне и онакве
производе које оно жели. Морамо знати: шта купцима понудити по питању
квалитета, функционалности, дизајна, боје, по питању цена и сл. Уствари сврха
одговора на ово питање је да сазнамо како су потрошачи задовољни производима
предузећа и које су то количине (по одређеним ценама) које су спремне да купе.
Ако се ради о ситуацији да ми купујемо морамо такође поседовати информације –
шта нам продавци нуде, каква је конкуренција између њих, да би изабрали оне који
су најповољнији по питању: цене, квалитета, дизајна, паковања, гаранције и сл.

ЗАШТО

Ово питање многи аутори о истраживању тржишта сматрају веома значајним, а

неки и кључним питањем. Ово питање је веома значајно јер одговор на њега
открива мотиве куповине производа од стране купаца, а они су кључ за
разумевање њиховог понашања у куповини. Зашто купци купују баш од нас а не од
конкуренције, је за нас изузетно важно да сазнамо. Или, зашто купци купују
производе од наших конкурената а не од нас. То нас упућује да у нашем наступу на

27
тржишту треба нешто да мењамо. Исто тако ако се ради о тржишту набавке
изузетно је важно да сазнамо зашто продавци избегавају да нама прво доставе
понуду или зашто баш нама прво достављају понуду.

ГДЕ

Морамо знати да купци очекују да производе могу купити на, за њих уобичајном
месту. Неке производе купац очекује да може да набави у најближој околини, док
је за друге спреман да оде у специјализовану радњу или чак друго место. Уколико
наша продајна политика то купцу не обезбјеђује, очигледно да нешто није у реду са
путевима и каналима продаје. Такође ако се ми налазимо у улози купца морамо
располагати информацијама о томе где можемо купити потребне производе и
услуге.

КАДА

У анализи тржишта одговором на ово питање превасходно треба да сазнамо

фреквенцију куповања производа у времену. Од ње зависи избор канала продаје,
динамизирање маркетинг плана као и евентуалне флуктуације цена производа у
времену. И не само то, у условима тржишног поремећаја (инфлација, криза,
несташица роба и услуга) изузетно је важно знати када куповати или када не
куповати. Исто тако ако смо продавци битно је да знамо када продати наше
производе или услуге, а када се суздржавати од продаје.

КАКО

Одговор на ово питање помаже нам да установимо да ли је наша политика продаје

довољно активна, агресивна и флексибилна. Морамо учинити све да купцу изађемо
у сусрет – адекватном политиком продаје (пре свега одговарајућим услугама и
другим активностима), која ће да олакша куповину производа од стране купаца.
Морамо се трудити да наша политика продаје најмање равна конкурентској.

28
 3.7 Атрактивност тржишта

Сврха анализе тржишта је да установи атрактивност понуде предузећа (производа и

услуге) за постојеће и потенцијалне купце. При овој анализи предузеће треба да
крене од карактера своје делатности. Потребно је да установи да ли је делатност у
фази спорог или убрзаног раста, да ли је присутан ниво ниске или високе
технологије и да ли се ради о зрелој или о технологији у развоју. Све ове
информације у анализи тржишта служе нам да установимо границе датог тржишта.

Приликом анализе тржишта мора се обратити пажња и на концетрацију купаца.

Она је мера која показује колико купаца постоји на тржишту и како су међу њима
распоређене куповине.

Анализом тржишта треба дати оцену конкуренције. Посебно је важно установити да

ли конкуренција покушава да створи нову тражњу гране (примарну тражњу), или је
конкурент за постојећу (селективну) тражњу. Ако је циљ стимулисање примарне
тражње онда треба настојати да се пре конкуренције уђе на нови тржишни сегмент,
ако је циљ селективна тражња онда акценат треба ставити на што адекватнијем
задовољењу потреба постојећих купаца. У овој анализи тржишта, а посебно код
оцене конкуренције треба дати оцену и тржишне структуре, тј. да ли се ради о
моноплоској, олигополској или некој другој тржишној структури. Свака тржишна
структура диктира одговарајуће понашање.

Ако се ради о монополској структури предузеће је у стању да диктира услове

каналима продаје, ценовна конкуренција је безначајна а улога промоције је мала.

У олигополској структури треба настојати да се производ предузећа диференцира

од конкурента. Обично се избегава диференцирање са ценом већ се то покушава на
неки други начин: квалитетом производа, промоцијом, условима продаје и сл.

У условима чисте конкуренције где је број произвођача веома велики са малим

процентом тржишног учешћа, производ није диференциран, цене се формирају на
нивоу просека укупне понуде и укупне тражње и утицај на канале продаје је
скроман.

29
 4. Закључак

Конкуренција је данас главни проблем великим корпорацијама и фирмама на

тржишту. Људе треба навести да купе производ , да потроше свој новац на баш
ваш производ. Колико треба да се мисли на њихов потрошен новац , исто толико
је потребно мислити да је тим људима на уму да уштеде док купују производ
односно услугу . Произвођачу не би требало да буде у интересу да задобије
пажњу купца тренутно , већ да квалитетом као и уштедом загарантује дугорочну и
сигурну пажњу купца.

Тржишта се разликују од земље до земље самим тим и конкуренција. Купце треба

мотивисати да купују у што већој мери домаће производе. Узмимо за пример да
отварате нову продавницу. Шта све треба да испитате на расположивом тржишту?

Прво питање које себи треба да поставите и да на њега дате задовољавајући

одговор је: шта ћу да продајем и где ћу да отворим локал? Хоћу ли у околини имати
довољно муштерија и ко ће бити моји конкуренти?

Када сте то испитали и када сте утврдили шта ћете у свом локалу продавати, треба
да сагледате које ће те цене утврдити за поједине врсте робе. Да би сте то могли
урадити, морате претходно позиционирати своју продавницу, а такође и испитати
какве цене, за исте или сличне артикле, одређују ваши непосредни конкуренти, као
и конкуренти са даљих просторних растојања.

Цене робе, као што знате, морате увек прилагођавати куповној снази својих купаца.
Та куповна снага само је привидно стабилна. У основи, то је промењива величина
која циклично осцилује. Ако на пример имате радњу на селу, или на месту где живи
претежно земљорадничка популација, морате увек водити рачуна и о томе, како се
крећу откупне цене пољопривредних производа, итд. Ако вам је локал у граду где
преовладава радничка популација, морате такође водити рачуна о степену
запослења локалне индустрије, о висини и редовности исплате радничких накнада
(плата) и о многим другим стварима. Све је то тржиште и конкуренција, које увек
морате пажљиво проучавати, уколико желите да будете успешан предузетник.

30
 5. Литература

1. Шаги, А. И Шуваков, Т., Микроекономија, Суботица 2009.

2. Јосифидис, К., Макроекономија, Нови Сад 2010.
3. Варга С., Право Конкуренције, Привредна Академија, Нови Сад 2006.
4. http://bs.wikipedia.org/wiki/Tr%C5%BEi%C5%A1te
5. Јаковчевић, К., Економика предузећа, Суботица 2009.године
6. Једнак , Ј. и Томић Р., Основи Економије, Нови Сад, 2007.
7. Лабус, М., Основи Економије, Београд, 1997.
8. http://www.clds.rs/newsite/sta-je-to-konkurencija.pdf

31