Ponašanje Potrošača PDF

Muris Čičić Melika Husić Slavo Kukić
Ponašanje potrošača
Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru

Predgovor
Osnovni cilj ove knjige jeste da obezbijedi studentima bazični uvid u savremeni
koncept ponašanja potrošača. Studije u okviru marketinga danas obavezno
obuhvataju analizu i razumijevanje potrošača, što je pretpostavka uspješnog
marketinga. Razumijevanje potrošača nije jednostavno, što pokazuju brojni
primjeri neuspjeha na tržištu.
Razumijevanje potrošača podrazumijeva poznavanje prvenstveno teorijskih

principa ponašanja ljudi i u društvenom i u individualnom kontekstu. S druge
strane, praktična komponenta ponašanja, te iskustva i rezultati iz prošlosti su
takođe važan elemenat u sagledavanju problematike. Knjiga je u tom duhu
presjek i teorijskih i praktičnih komponenti, koje imaju za cilj da studente
uvedu u bogati fundus postojećih saznanja.
Savremene studije marketinga sve više pažnje posvećuju upravo ponašanju

potrošača. Razlog tome je činjenica da su bazična kvantitativna i demografska
istraživanja doživjela svoj vrhunac, te da kvalitativna individualna istraživanja
sve više pružaju dubinski uvid u psihu i individualne utjecaje na potrošača.
Psihološke kategorije motivacije, stavova, percepcije, personalnosti i procesa
učenja fokusiraju pažnju na pojedinačnog potrošača i uveliko pomažu
razumijevanju ponašanja. S druge strane, društveni utjecaji ovaploćeni u
kulturi, porodici, referentnim grupama i načinu komunikacije omogućavaju
kompletiranje slike utjecaja i konteksta unutar kojih potrošač donosi odluke.
Premda je disciplina ponašanja potrošača već poprilično razvijena u marketing

literaturi zemalja Zapada, u Bosni i Hercegovini postoji vrlo malo literature na
ovu temu. Ovaj udžbenik je po našem saznanju prvo cjelovito djelo namijenjeno
studentima, akademskoj zajednici i poslovnom svijetu u zemlji. Obzirom na
obim studija marketinga udžbenik treba da popuni prazninu u bibliografiji.
Takođe, autori su nastojali da pristupe tematici iz specifičnog ugla ekonomije u
razvoju, bez gubljenja općeg pristupa.
Mi se nadamo da će nakon proučavanja ove i sličnih knjiga studenti i poslovni

ljudi biti u stanju da kreiraju marketing strategiju pristupa potrošaču i ciljnom
tržištu. Naravno, naša pretenzija nije bila da pokrijemo sve moguće aspekte
široke problematike, za što bi trebao mnogo veći prostor. Naša ambicija je bila
da pružimo osnovne principe i fundamente ove naučne discipline, da bismo
osposobili studente i marketing istraživače za dalji rad i istraživanja.
Autori
Biografije autora
Muris Čičić je profesor na Ekonomskom fakultetu

Univerziteta u Sarajevu i dopisni član Akademije
nauka i umjetnosti Bosne i Hercegovine. Profesor
Čičić je šest godina predavao predmete iz oblasti
marketinga na University of Wollongong u
Australiji. Pored toga predavao je na Virginia
Polytechnic Institute and State University, John
Carroll University, Michigan State University,
Czech Management School, Univerzitetu u
Ljubljani, Sveučilištu u Zagrebu i drugim
univerzitetima širom svijeta.
Profesor Čičić je objavljivao članke u Journal of

International Marketing, Journal of Advertising,
Journal of Global Marketing, Journal of Business
Ethics, European Journal of Marketing, Social Indicators Research i mnogim
drugim indeksiranim časopisima. Takođe je učestvovao sa prilozima na
mnogobrojnim međunarodnim naučnim konferencijama, između ostalih na
American Marketing Association Conference, European Academy of Marketing
Conference, World Marketing Congress i desetine drugih.
Melika Husić je viši asistent na Katedri za

marketing Ekonomskog fakulteta Univerziteta u
Sarajevu. Postdiplomski studij Poslovno upravljanje
(MBA – Master of Business Administration) je
završila na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u
Zagrebu, a doktorat će braniti 2009. godine na
temu „Stil života i luksuzna potrošnja“. Diplomant
je III generacije London School of Public Relations
(LSPR) u BiH, a 2009. godine je boravila na
George Washington Univerzitetu kao stipendista
State Department-a. Melika Husić je obavljala
funkciju voditelja Marketing odjela u Nezavisnoj
novinskoj agenciji ONASA Sarajevo (2002-2005)
i funkciju voditelja Odjela za odnose s javnošću
Ekonomskog fakulteta u Sarajevu (2005-2008).
Od objavljenih radova, potrebno je izdvojiti poglavlja u međunarodnim
knjigama “Public Relations and Communication Management in Europe: A
Nation-by-Nation Introduction Into Public Relations Theory and Practice”,
te “Medium-Sized Firms and Economic Growth”, New York: Nova Science
Publishers, USA, 2005. Rad pod nazivom „Luxury Consumption Factors“ je
prihvaćen i čeka objavljivanje u Journal of Fashion Marketing and Management.
Objavila je radove na trinaest međunarodnih naučnih konferencija, među
kojim je od posebnog značaja 34th EMAC - European Marketing Academy
Conference 2005, University of Bocconi, Milan, Italy i „Extending the Research
in Relation to Materialism and Life Satisfaction“, 2008 ACR North American
Conference, October 23 - 26, 2008, San Francisco, CA, USA.
Slavo Kukić je profesor na Ekonomskom

i Filozofskom fakultetu Sveučilišta u
Mostaru, a nastavu izvodi na dodiplomskim i
poslijediplomskim studijima na Univerzitetu u
Sarajevu, te sveučilištima u Splitu i Dubrovniku.
Autor je osam sveučilišnih i srednjoškolskih

udžbenika: Uvod u sociologiju, I dio
(1993), Sociologija (1995), Metodologija
znanstvenoistraživačkog rada društvenih znanosti
(2003), Sociologija, udžbenik za gimnazije (2003),
Logika, udžbenik za gimnaziju (2004), Sociologija,
teorije društvene strukture (2004), Metodologija
društvenih znanosti - metode, tehnike, postupci i
instrumenti znanstvenoistraživačkog rada (2006),
te Marketing (2007). Kao autor ili dio autorskog tima potpisuje još osam studija
i istraživanja: Položaj građanina i naroda u Bosni i Hercegovini (1998), Država i
nacija: Bosna i Hercegovina – posljednji etapni prostor konsolidacije Europe (1999),
Bosnia and Herzegovina, Human development Report (1999), Human Security
in South-East Europe, New York (1999), Položaj Roma u Bosni i Hercegovini
(1999), Demografske promjene i položaj manjina u Bosni i Hercegovini, Maribor
(2000), Civilno društvo i lokalna demokratija (2001), Lokalna i regionalna
samouprava u Bosni i Hercegovini (2002). Na koncu, dr. Kukić je autor i tri
knjige kolumni, objavljenih u različitim dnevnim i tjednim listovima: Svjedok
vremena (2001), Balkanska krčma, novi krug nacionalista (2005), te Ashdownova
bosanskohercegovačka faza, posljednja godina braka iz interesa (2005), te preko
stotinu drugih, znanstvenih i stručnih radova, objavljenih na nekoliko svjetskih
jezika. Sudionik je četrdesetak domaćih i međunarodnih znanstvenih skupova.
Zahvaljujemo se..
Želimo ovu priliku iskoristiti i da zahvalimo svima, bez čije pomoći bi ova
knjiga teško ugledala svjetlost dana. Beskrajnu zahvalnost iskazujemo, prije
svega, prema UniCredit Bank d.d., čija je nesebična pomoć omogućila tisak
ove knjige.
Zahvaljujemo i Bosna Sunce osiguranju za svu potporu i dragocjenu suradnju.
Iskrenu zahvalnost dugujemo Bosnalijeku iz Sarajeva, te HT Eronetu iz

Mostara.
Značajan doprinos objavljivanju dali su Raiffeisen Bank BiH, Economic Vitez,

Pliva BiH i Zvečevo BiH.
VGT osiguranje i kompanija Širbegović, te HoldINA d.o.o. su takođe doprinijeli

ovom izdanju, na čemu smo im zahvalni.
ŠIRBEGOVIĆ
GRAĐEVINSKA KOMPANIJA
Naziv djela:
PONAŠANJE POTROŠAČA
I izdanje
Autori
Prof. dr. Muris Čičić
Prof. dr. Slavo Kukić
Mr. Melika Husić
Izdavač:
Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru
Za izdavača:
Prof. dr. Ivan Pavlović
Recenzenti:
Prof. dr. Boris Tihi
Prof. dr. Marcel Meler
DTP:
Damir Mezet
Tiraž:
1000
Godina izdanja:
2009. godina
Tisak:
SUTON d.o.o. grafička industrija, Široki Brijeg
Za tiskaru:
Ante Suton
-------------------------------------------------
CIP - Katalogizacija u publikaciji
Nacionalna i univerzitetska biblioteka
Bosne i Hercegovine, Sarajevo
366.1
ČIČIĆ, Muris
Ponašanje potrošača / Muris Čičić, Melika
Husić, Slavo Kukić. - Mostar : Sveučilište,
Ekonomski fakultet, 2009. - 247 str. : ilustr.; 26 cm
Bibliografija uz sva poglavlja
ISBN 978-9958-690-54-9
1. Husić, Melika 2. Kukić, Slavo
COBISS.BH-ID 17174278
-------------------------------------------------
6
Kratki sadržaj
1 Ponašanje potrošača i marketing 14
2 Motivi i motivacija 30
3 Percepcija 48
4 Ličnost kao faktor ponašanja potrošača 66
5 Učenje kao faktor ponašanja potrošača 88
6 Stavovi 108
7 Porodica 128
8 Društvene klase 144
9 Kultura 166
10 Subkultura 174
11 Kupovina i poslijekupovno ponašanje 186
12 Komunikacija i ponašanje potrošača 198
13 Proces odlučivanja u kupovini 210
Index pojmova 234
Index autora 242
7
8
Sadržaj
1 Ponašanje potrošača i marketing 14
1.1 Pojam ponašanja potrošača 15
1.2 Definiranje i primjena ponašanja potrošača 16
1.3 Ponašanje potrošača i druge naučne discipline 19
1.4 Finalna i organizaciona potrošnja 20
1.5 Model ponašanja potrošača 21
1.6 Determinante ponašanja potrošača 23
1.7 Etički aspekti ponašanja potrošača 27
2 Motivi i motivacija 30
2.1 Potrebe 31
2.2 Cilj 31
2.3 Motivi 33
2.3.1 Maslow-ljeva hijerarhija motiva 34
2.3.2 Ostale klasifikacije motiva 36
2.4 Vrste motivacije 37
2.5 Istraživanje motiva 41
3 Percepcija 48
3.1 Pojam percepcije 49
3.2 Elementi od utjecaja na percepciju 50
3.3 Faze u procesu percepcije 52
3.3.1 Faza izlaganje i selektivne percepcije 52
3.3.2 Faza pažnje 59
3.3.3 Faza organizacije i interpretacije 60
3.4 Perceptualna semiotika 63
4 Ličnost kao faktor ponašanja potrošača 66

4.1 Pojam ličnosti 67
4.2 Odrednice ličnosti 68
9
4.3 Obilježja ličnosti 69
4.4 Teorije obilježja ličnosti 70
4.4.1 Psihoanalitička teorija ličnosti 70
4.4.2 Bihevioristička teorija ličnosti 72
4.4.3 Neofrojdovska teorija ličnosti 73
4.4.4 Teorija osobina 74
4.5 Najznačajnije osobine ličnosti s obzirom na njihov utjecaj na
ponašanje potrošača 74
4.5.1 Inovativnost potrošača 74
4.5.2 Kognitivni faktori ličnosti 76
4.5.3 Etnocentrizam potrošača 77
4.5.4 Potrošnja i posjedovanje 78
4.6 Slika o sebi 80
4.7 Ličnost marke 83
4.8 Primjena obilježja ili osobina ličnosti u marketingu 85
5 Učenje kao faktor ponašanja potrošača 88

5.1 Pojam učenja 89
5.2 Elementi procesa učenja 90
5.3 Oblici društvenog učenja 93
5.3.1 Biheviorističke teorije učenja 94
5.3.1.1 Učenje uvjetovanjem 94
5.3.1.2 Učenje po modelu 99
5.3.1.3 Vikarijsko ili opservacijsko učenje 102
5.3.2 Kognitivne teorije učenja 103
6 Stavovi 108
6.1 Pojam stava 109
6.2 Složenost stavova 110
6.3 Utjecaj stavova na ponašanje potrošača 112
6.3.1 Teorija kognitivne disonance 115
6.3.2 Teorija atribucije 116
6.4 Formiranje stavova 118
10
6.4.1 Čimbenici koji utječu na formiranje stavova 119
6.4.2 Promjena stavova 120
6.5 Utjecaj masovne komunikacije na formiranje i promjenu
stavova 123
7 Porodica 128
7.1 Pojam porodice i osnovne funkcije 129
7.2 Socijalizacija i utjecaj porodice 130
7.3 Donošenje kupovnih odluka unutar porodice 131
7.4 Dominacija muž-žena u donošenju kupovnih odluka 132
7.5 Životni vijek porodice 134
7.5.1 Tradicionalni životni vijek porodice 136
7.5.1.1 Momaštvo 136
7.5.1.2 Medeni mjesec 136
7.5.1.3 Roditeljstvo 137
7.5.1.4 Postroditeljstvo 137
7.5.1.5 Pojedinci 137
7.5.2 Netradicionalni životni vijek porodice 138
7.5.2.1 Promjena uloge žene 139
7.5.2.2 Segment samaca 140
7.5.2.3 Promjena uloge muškarca 141
8 Društvene klase 144

8.1 Razvoj misli o društvenim klasama 145
8.2 Pojam društvene klase 146
8.3 Determinante društvene klase 147
8.3.1 Zanimanje kao faktor društvene klase 148
8.3.2 Obrazovanje kao faktor društvene klase 148
8.3.3 Porodica kao faktor društvene klase 149
8.3.4 Dohodak kao faktor društvene klase 149
8.4 Određivanje/mjerenje društvene klase 150
8.5 Kategorizacija društvenih klasa 152
8.5.1 Kretanje po hijerarhijskoj ljestvici 152
11
8.5.2 Statusne grupe 153
8.6 Potrošnja u društvenoj klasi 154
8.6.1 Profil/opis pripadnika različitih društvenih klasa 154
8.6.2 Razlike unutar društvenih klasa 157
9 Kultura 160
9.1 Pojam kulture 161
9.2 Obilježja kulture 163
9.2.1 Kako se kultura uči 164
9.2.2 Zajednička kultura 165
9.2.3 Promjene u kulturi 165
9.3 Jezik i simboli 166
9.4 Boje i brojevi 167
9.5 Ritual kao dio kulture 168
9.6 Utjecaj kulture u poslovnom okruženju 169
10 Subkultura 174
10.1 Pojam subkulture 175
10.2 Religijske subkulture 176
10.3 Geografske subkulture 176
10.4 Nacionalne subkulture 176
10.5 Rasne subkulture 177
10.6 Spol kao subkultura 178
10.7 Dobne subkulture 179
10.7.1 Baby-boom generacija 180
10.7.2 Generacija X 181
10.7.3 Generacija Y 183
11 Kupovina i poslijekupovno ponašanje 186

11.1 Ponašanje pri kupovini 187
11.2 Planiranje kupovine 187
11.3 Frekvencija kupovine 188
11.4 Direktni marketing 190
12
11.5 Poslijekupovno vrednovanje 192
11.6 Zadržavanje potrošača 194
12 Komunikacija i ponašanje potrošača 198

12.1 Model komuniciranja 199
12.2 Vjerodostojnost izvora poruke 201
12.3 Glasnogovornik 202
12.4 Barijere u komunikaciji 203
12.5 Oblici marketinške komunikacije 205
12.6 Kreiranje poruke 206
13 Proces odlučivanja o kupovini 210

13.1 Teorijsko značenje odluke kao pojma 211
13.2 Razine odlučivanja 212
13.3 Teorijski pristupi donošenju odluka potrošača 213
13.3.1 Ekonomski pristup 213
13.3.2 Pasivni pristup 214
13.3.3 Kognitivni pristup 215
13.3.4 Emocionalni pristup 216
13.4 Schiffman-Kanuk-ov model donošenja odluka 218
13.4.1 Ulazni podaci kao element modela 219
13.4.2 Proces kao element modela 221
13.4.2.1 Prepoznavanje potrebe 222
13.4.2.2 Pretkupovno traženje informacija 224
13.4.2.3 Vrednovanje alternativa 229
Index pojmova 234
Index autora 242
13
1 Ponašanje potrošača i
marketing
Ciljevi poglavlja
" Razumijevanje trendova i promjena u marketingu

" Važnost analize i izučavanja ponašanja potrošača
" Definiranje procesa kupovine i ponašanja pri kupovini
" Sagledavanje razloga i načela u ponašanju potrošača
" Uspostavljanje veze između ponašanja potrošača i drugih naučnih disciplina
" Razlika između finalne i organizacione potrošnje
" Razumijevanje modela i determinanti ponašanja potrošača
" Pitanje etike u potrošačkom ponašanju
1.1 Pojam ponašanja potrošača
Disciplina Ponašanje potrošača je relativno novija naučna disciplina, koja

se izučava u okviru generalnog konteksta marketing teorije. Disciplina se
pojavila skupa ili neposredno nakon ostalih proširenja marketing teorije, kao
što su Marketing menadžment, prošireni koncepti elemenata marketing
miksa, Uslužni marketing, Međunarodni i globalni marketing, Business to
Business marketing i Neprofitni marketing.
Ponašanje potrošača je počelo intenzivnije da se izučava u drugoj polovini

20. vijeka. Postoji nekoliko osnovnih razloga za intenzivnije izučavanje
ponašanja potrošača i pojavu zasebne discipline. Prvi od njih je veoma nizak
nivo primjene marketinga u praksi, bez obzira na dugogodišnje izučavanje i
primjenu koncepta. Suprotno raširenom vjerovanju da je primjena marketing
filozofije preuzela dominaciju u razmišljanjima menadžera i korporativnih i
javnih donosilaca odluka, zapravo se radi o vrlo limitiranom i djelimičnom
primjenjivanju koncepta. Marketing je doživio intenzivan razvoj i primjenu
u dijelu koji se odnosi na marketing komuniciranje, te razvoj i održavanje
brandinga. Djelimičan napredak je postignut u dijelu procesa segmentiranja
i izbora ciljnih tržišta, te u korištenju marketinga u neprofitnim i javnim
djelatnostima. Međutim, u pogledu inovacije i lansiranja proizvoda, politike
cijena, distribucije, istraživanja marketinga, a pogotovo marketinga usluga i
izgradnje odnosa sa klijentima i potrošačima može se reći da je praksa marketinga
još uvijek daleko iza optimalne primjene koncepta. Iznenađujuće je da se to
može konstatirati i za razvijene tržišne ekonomije svijeta, kao što su to SAD
i zapadno-evropska tržišta na kojima je nivo usluga i odnosa sa potrošačima
daleko od prihvatljivog.
Dalje, pojačana konkurencija na tržištu sve više naglašava potrebu korištenja

disciplina kao što je marketing u svrhu postizanja konkurentskih prednosti.
Konstatacija iz prethodnog pasusa dobija na značenju u kontekstu ovog
razloga. Naime, da nije mehanizma konkurencije vjerovatno bi stanje primjene
marketinga bilo još turobnije. Istina je da se i konkurencija kao ključni
mehanizam funkcioniranja tržišne privrede dobrim dijelom zanemaruje
i potiskuje u sadašnjoj fazi razvoja kapitalizma u svijetu, gdje su sve više na
djelu protekcionizam, monopolizam ili oligopol, zastoji i povećane prepreke
u međunarodnoj razmjeni i sve snažniji često i besmisleni otpori i pozitivnim
stranama globalizacije. I u takvoj situaciji konkurencija djeluje, pa implicira
marketinško razmišljanje i razvoj disciplina tipa ponašanje potrošača.
Treće, sve veće i uspješnije korištenje komunikacionih i drugih tehnologija

nalaže orijentaciju na bliže i temeljnije razumijevanje potrošača u kraćem roku.
Ponašanje potrošača i marketing 15

Najvažniji faktor u tom dijelu je svakako razvoj interneta, koji je revolucionizirao
procese istraživanja, prikupljanja i korištenja informacija, prilagođavanja
(customization) proizvoda i usluga, distribucije, razvoja odnosa sa partnerima i
slično. Takozvana digitalna revolucija1 daje potrošačima veću moć, raspolaganje
većom količinom informacija, širim asortimanom, interaktivnom i često
trenutnom razmjenom, raspoloživošću brojnijih i kvalitetnijih baza podataka
(o potrošačima) i korištenjem sve brojnijih platformi i sredstava u procesu.
Tu se naročito nameće mobilna telefonija, koja pored sve veće primjene u
komercijalne svrhe ističe i kandidaturu za integrirani sistem komunikacije,
zabave, igre i informiranja, gdje je prethodni favorit bila TV razmjena, odnosno
fiksni kućni sistemi.
1.2 Definiranje i primjena ponašanja potrošača
Postoje zaista brojne definicije discipline i većina je slična u svom sadržaju i

obuhvatu. Na bazi sagledavanja mnogih definicija možemo reći da je „Ponašanje
potrošača jedna od disciplina marketinga u kojoj se proučavaju ponašanje
individualnih, grupnih i institucionalnih potrošača u procesu kupovine,
korištenja i lišavanja proizvoda i usluga, te utjecaj tog procesa na potrošače i
društvo“. Naravno, postoje i složenije definicije, kao ona Američkog udruženja
za marketing (AMA)2 koja kaže da je ponašanje potrošača dinamička interakcija
spoznaje, ponašanja i faktora okruženja, koji rezultiraju u komercijalnom
ponašanju i razmjeni.
Ono što je vrijedno istaći u svakoj definiciji ponašanja potrošača je da ona

obuhvata i pojedinačne i grupne potrošače, jer je jasno da postoje specifičnosti
i razlike u kontekstu individualne potrošnje i potrošnje kao člana grupe. Dalje,
institucionalna potrošnja je bitno drugačija od finalne, bilo pojedinačne, bilo
grupne. Takođe, isto onoliko koliko nas interesuje kupovina i korištenje,
interesuje nas i lišavanje i sudbina proizvoda ili usluge nakon korištenja.
Evidentno je da potrošnja enormno utječe na okruženje čovjeka, pa je taj dio
od prirodnog interesa nauke. Takođe, utjecaj potrošnje na društvene procese je
od izuzetnog značaja i interesa.
Proučavanje ponašanja potrošača primjenom naučnog pristupa i kroz saznanja

drugih naučnih disciplina koje su se bavili generalnim ljudskim reakcijama
(behavioral science) slijedilo je fazu marketinga u kojoj se svijest potrošača
često označavala terminom „crna kutija“ (black box)3. Crna kutija je u modelu
ponašanja potrošača označavala procese u svijesti potrošača, i simbolički je značila
nemoćnost predviđanja pravca i sadržine tih proces. Uključivanje saznanja iz
drugih naučnih disciplina i razvojem posebne discipline u okviru marketinga sa
16 Ponašanje potrošača
fokusom na proučavanje potrošača treba da „crnu kutiju“ transformiše u kariku
u modelu razumijevanja potrošača.
Glavni razlozi razvoja posebne marketinške discipline u kontekstu boljeg

razumijevanja potrošača su prevashodno sadržani u potrebi korištenja spoznaja u
praktičnoj primjeni novih saznanja sa nivoa korporacija, kao i regulatora tržišta.
Prevashodno, kreiranje marketing strategija zahtijeva detaljnije i sofisticiranije
poznavanje potrošača. U tom smislu kreiranje i dizajn svakog marketing programa
zahtijeva uvid u preferencije, očekivanja, vjerovanja, stjecanja informacija i niz
drugih procesa koji se odvijaju u svijesti potrošača. Razumijevanje na primjer
kako segmentirati i pristupiti različitim skupinama potrošača po pitanju njihovog
reagiranja na nove proizvode proizvodi bitno kvalitetniju strategiju u pogledu
pristupa, vremena i očekivanja proizvođača. Dalje, u domenu kreiranja politike
vlade, odnosno uloge regulatora u stvaranju uslova za tržišnu utakmicu radi
iskorištavanja najboljih pogodnosti za potrošače i građane, saznanja o ponašanju
potrošača mogu pomoći u dizajnu najboljih rješenja, kako u podsticanju, tako i
radi zaštite potrošača. Treće, sa aspekta socijalnog marketinga, odnosno marketinga
koji nalaže promoviranje i zaštitu socijalnih interesa u okviru svih pojedinačnih
transakcija marketinga veoma je važno poznavati, predvidjeti i na neki način
kontrolirati ponašanje potrošača u funkciji zaštite društvenih interesa. Pored
očigledne potrebe zaštite potrošača od štetnih proizvoda, postoji niz situacija gdje
individualna potrošnja može ugroziti dugoročni interes i pojedinačnog i grupne
potrošače. To je evidentno kod proizvoda u prehrani, lijekovima, kulturnim
sadržajima i u ritualnoj potrošnji. I konačno, istraživanje ponašanja potrošača
može pomoći samim potrošačima da otkriju i shvate neke elemente vlastitog
ponašanja, što može napraviti potrošnju efikasnijom, uz više zadovoljenja potreba,
na racionalniji način i kroz viši nivo kontrole od strane samog potrošača.
Postoje i drugi razlozi unapređenja discipline ponašanje potrošača, a to su na

primjer korištenje od strane neprofitnih organizacija, javnih institucija, državnih
organa, udruženja građana i slično. U svim tim slučajevima uvid u ponašanje
pojedinaca i grupa u situaciji komercijalne potrošnje pomaže predviđanju i
upravljanju procesima u situacijama specifične nekomercijalne potrošnje.
Bitna stavka u proučavanju i razumijevanju potrošača odnosi se na faze koje

su od interesa za cjelokupnu disciplinu. Može se reći da ponašanje potrošača
obuhvata tri ključne faze:
Faza kupovine
Faza konzumiranja
Faza odlaganja ili lišavanja

Faza kupovine je od velikog interesa za disciplinu i sadržava veoma kompleksne
konstrukcije i elemente, koje je potrebno spoznati i istražiti radi boljeg
poznavanja potrošača. Uobičajeno je da se ta faza tretira kroz 5 podfaza:
Uočavanje i prepoznavanje potrebe

Prikupljanje informacija
Evaluacija alternativa
Kupovina
Post-kupovno ponašanje
Imajući u vidu fazu kupovine, može se reći da model ponašanja potrošača bazira
svoju strukturu na ovoj fazi. Međutim, i faza konzumiranja izaziva sve veći
interes istraživača, jer se u toj fazi generiraju elementi koji utječu na danas vrlo
aktuelne komponente marketing uspjeha, kao što su zadovoljstvo potrošača,
koncept vrijednosti i beneficija, kreiranje povjerenja i posvećenosti, stvaranje
lojalnih potrošača i dugoročnih odnosa. Faza odlaganja postaje sve aktuelnija,
kako sa aspekta buduće potrošnje i ponašanja potrošača, tako i sa aspekta zaštite
okoline i kontroliranja potrošnje u kontekstu mogućih štetnih posljedica.
Pristupajući analizi potrošača danas potrebno je imati u vidu pet osnovnih

načela vezano za potrošače4:
1 Potrošač je suveren
2 Motivacija potrošača se može identificirati
3 Na ponašanje potrošača se može utjecati
4 Svaki utjecaj na potrošnju treba biti društveno prihvatljiv
5 Ponašanje potrošača je dinamičan proces
Suverenost potrošača je važno načelo za razumijevanje savremenih potrošača.

Ono nalaže da su potrošači slobodni i samostalni u donošenju odluka, te da su
njihove odluke bazirane na vlastitim razlozima i ciljevima. Potrošač ne smije biti
potcijenjen, manipuliran, niti shvaćen kao neko ko ne razumije proces potrošnje.
Drugim riječima, i kad ne postoje vidljivi racionalni razlozi za kupovinu ili
druge faze, potrošač kroz svoje postupke zadovoljava svoje potrebe i ostvaruje
ciljeve, koji kao takvi moraju biti respektirani. Ovo načelo dobija sve više na
značaju kroz sve bolju i složeniju informiranost potrošača, viši obrazovni nivo,
veću kupovnu moć, viši nivo potrošnje i sve zahtjevnije potrošače.
Identifikacija motivacije potrošača je primarni cilj marketinga i discipline

ponašanja potrošača. Već dugo je jasno da je svaka kupovina složen proces, kako
u pogledu faza kupovine, tako u pogledu faktora, varijabli i dejstava u svakoj
od tih faza. Kompleksnost savremenog čovjeka ukazuje na multiplikativnost
elemenata utjecaja na svaku odluku. Isto tako, jedan proizvod može imati
elemente višestruke važnosti za potrošača i zadovoljavati više potreba i motiva u
isto vrijeme, što je bitno identificirati radi uspješnijeg marketinga i konkurentnije
ponude. Upravo i jeste razvoj discipline ponašanja potrošača potaknut potrebom
istraživanja i identifikacije motivacije u kupovini, te rafiniranijih analiza
savremenim metodama društvenih, humanističkih i fizioločkih istraživanja.
Utjecanje na ponašanje potrošača podrazumijeva marketinške akcije, što i jeste

svrha razvoja posebne naučne discipline. Proučavanje ponašanja se i poduzima
da bi se kroz dobijene informacije i spoznaje unaprijedio program marketinčkih
akcije, usaglasili elementi marketing miksa i prilagodila ponuda onome što
potrošači imaju za cilj i motivaciju. U svemu tome radi se o pozitivnoj ponudi
proizvoda i usluga koje povećavaju kvalitet života potrošača i unapređuju
okruženje.
Društveno prihvatljivi utjecaji su konzistentan zahtjev sa prethodnim načelom.

Marketing djeluje na tržištu i u regulisanim uslovima, dakle samo u okviru
prihvatljivih regula. Ono što može biti sporno jeste potencijalna mogućnost
iskorištavanja slabosti potrošača ili negativno iskorištavanje spoznaja o
hendikepiranim potrošačima (djeca, neobrazovani). I te oblasti su regulirane,
ali sofisticirani metodi mogu omogućiti ponuđačima mogućnost manipuliranja
potrošačima, što je i sa regulatorne i sa marektinške pozicije neprihvatljivo.
Djelovanje na tržištu treba da bude motivirano iskrenim nastojanjem
zadovoljenja potreba potrošača uz uzimanje u obzir interesa potrošača. Svako
svjesno manipuliranje nije dio marketinga.
Dinamičnost procesa ponašanja potrošača proističe iz stalnih i brzih promjena

u okruženju. Procesi inovacija i brandinga se ubrzavaju, životni vijek skoro svih
proizvoda se skraćuje, tehnološke okolnosti ponude i potražnje se konstantno
mijenjaju, potrošači stalno prolaze kroz nova iskustva i procese koji ih neminovno
mijenjaju. Na sve to se nadovezuje autonomno mijenjanje potrošača kroz
obrazovanje, drugačije uslove odrastanja i interakcije. Sve ukazuje na veliku
dinamiku kako na strani potražnje, tako i sa aspekta ponude, pri čemu strategije
marketinga zahtijevaju stalno prilagođavanje, redizajn i mijenjanje.
1.3 Ponašanje potrošača i druge naučne discipline
Kao relativno novija disciplina ponašanje potrošača je dijelom proisteklo, a

dijelom je naslonjeno na brojne druge discipline. Naravno da je najbliža veza
u današnje vrijeme ona sa marketingom, koji se smatra matičnom oblašću.
Međutim, imajući u vidu naučni instrumentarij i postupke najbliža disciplina

je zapravo psihologija. Psihologija je omogućila fundament za razvoj zasebne
discipline ponašanja potrošača, jer je kroz čitav niz oblasti proteklih iz psihologije
omogućen naučni pristup izučavanju potrošača. Brojne kategorije od interesa u
bližem izučavanju individualnih potrošača, kao što su motivacija, karakteristike
ličnosti, percepcija, stavovi i vjerovanja, proces učenja je praktično nemoguće
obuhvatiti bez crpljenja metoda, pristupa i spoznaja iz područja psihologije.
Naravno, daljim izučavanjem nametnula se potreba korištenja i drugih oblasti,

bilo da su povezane sa psihologijom ili su iz drugih naučnih grupacija. Bliske
psihologiji su eksperimentalna, klinička, razvojna i dječija psihologija, kao
područja psiholoških istraživanja. Sva ta područja su fokusirana na pojedinca,
a kad kao potrošača posmatramo grupu onda se pojavljuju nauke kao što su
socijalna psihologija, sociologija, antropologija. Uz njih možemo dodati makro
i mikroekonomiju, pravne nauke, istoriju, demografska istraživanja, nauku o
jeziku (lingvistika i semiotika), ekologiju, pedagogiju, političke nauke, nauka
o informacionim tehnologijama, i slično. Vjerovatno se može konstatovati da
skoro sve društvene i humanističke nauke imaju svog utjecaja na proučavanje
ponašanja potrošača.
U suštini, interdisciplinarnost ponašanja potrošača implicira korištenja spoznaja

i instrumentarija drugih disciplina za bolje razumijevanje potrošača. Ono što
se sve više spoznaje jeste da nije dovoljno poznavati pojedinačnu oblast među
mnogobrojnim nabrojanim, nego da specifična istraživanja podrazumijevaju
izučavanje i poznavanje više disciplina. To se još više podcrtava kompleksnošću
procesa odlučivanja u potrošnji i promjenama na strani potrošača. Vrlo
često današnje procese i ponašanje možemo objasniti jedino poznavanjem i
primjenom naučnih metoda istraživanja više disciplina, što implicira formiranje
interdiciplinarnih timova istraživača u funkciji ponašanja potrošača.
1.4 Finalna i organizaciona potrošnja
Kao što je veća napomenuto potrošači mogu biti individualni, grupni i

institucionalni, odnosno organizacioni. Individualni i grupni potrošači se
uobičajeno analiziraju sa aspekta finalne potrošnje, što znači da oni učestvuju
u kupovini radi završetka procesa reprodukcije i konzumiranja proizvoda ili
usluge koji se kupuju. Za razliku od njih, organizacioni ili institucionalni
potrošači kupuju proizvode i usluge radi stavljanja u proces proizvodnje i/ili
prerade i daljeg procesuiranja.
Motivi stupanja u proces potrošnje bitno opredjeljuje strukturu i elemente tog

proces. Ukoliko se radi o finalnoj potrošnji bilo da odluku donosi sam pojedinac
kao potrošač ili član porodice, prijatelj, poznanik ili drugi, motivi i ciljevi
kupovine su bitno drugačiji nego kod organizacione potrošnje. Standardna
postavka je da su organizacione kupovine drugačije u nekoliko elemenata, bez
da se prejudicira kvalitet, struktura ili ishod kupovina. Dakle, organizaciona
kupovina je specifična po slijedećem5:
1 Organizaciona kupovina je profesionalna

2 Kupovinu najčešće obavlja tim
3 Postoje jasne formalne procedure i procesi
4 Postoji manji broj kupaca
5 Kupovine su rjeđe, ali veće u obimu i vrijednosti
Prethodne bazične razlike impliciraju i različito ponašanje u kupovini.

Profesionalnost u kupovini znači da postoji mnogo manje psiholoških,
a mnogo više ekonomskih i demografskih motiva u procesu ponašanja i
kupovini i potrošnji. To znači da samo profesionalci sa specifičnim znanjima i
kvalifikacijama učestvuju u odlučivanju i kupovanju. Dalje, odluke su najčešće
timske, gdje pojedini članovi tima imaju specifična znanja i zadatke, što sve
isključuje trenutne ili impulsivne kupovine. Postojanje procedura i formalnih
procesa, bilo internih ili zakonom propisanih (javne nabavke) determinira korake
i slijed faza u kupovini. Manji broj kupaca znači specijalizaciju, bliži kontakt,
razlikovanje između rutinskih i specijalnih situacija i potrebu prilagođavanja
specifičnim kupcima. Veće, a rjeđe kupovine znače i posebne organizacione i
finansijske procedure.
Ponašanje organizacionih potrošača sve više se obrađuje u okviru posebne

discipline marketinga koja se naziva industrijski marketing ili „Business to
business marketing“ (B2B).
1.5 Model ponašanja potrošača
U svrhu boljeg razumijevanja procesa i elemenata ponašanja potrošača razvijen je

niz modela koji su višoj ili manjoj mjeri prezentiraju potrebne logičke slijedove
sagledavanja potrošnje. Jednostavni model6 predstavlja proces odlučivanja od
strane potrošača u tri različite, ali povezane faze ili koraka:

Slika 1:
Jednostavni Vanjski utjecaji
model
donošenja
Marketinški napori firme Socio-kulturalna sredina
Ulazni podaci
odluka
1 Proizvod 1 Porodica
2 Promocija 2 Neformalni izvori
3 Cijena 3 Drugi nekomercijalni izvori
4 Kanal distribucije 4 Društvena klasa
5 Subkultura i kultura
Donošenje odluka potrošača
Psihološko polje
Prepoznavanje 1 Motivacija
potreba 2 Percepcija
3 Učenje
Proces
Predkupovno 4 Ličnost
traženje 5 Stavovi
Vrednovanje
alternativa
Iskustvo
Ponašanje nakon donošenja odluke

Izlazni podaci
Kupovina Poslijekupovno vrednovanje

1 Probna
2 Ponovna kupovina
Izvor: Schiffman i Kanuk, 2004, str. 7
Faza inputa predstavlja procese koji dovode do mogućnosti potrošača da

prepoznaju proizvod ili uslugu. Bazično, u toj fazi postoje dvije vrste utjecaja
ili inputa: Oni koje poduzimaju kompanije ili ponuđači i one koji su utjecaji
iz okruženja koji formiraju i utječu na potrošače. Dok su utjecaji marketinga
kompanija pretežno jasni i mjerljivi, utjecaji iz okruženja su veoma brojni,
kompleksni i teško mjerljivi. Naime, utjecaj marketinga znači sagledavanje
marketing akcija i programa (proizvod, cijena, distribucija i komuniciranje) te
reakcije na njih. Međutim, utjecaj iz okruženja znači sagledavanje svih kulturnih
i socijalnih utjecaja, te primarni utjecaj porodice na formiranje pojedinaca i
njihovo ponašanje u potrošnji. Ti utjecaji su jasno veoma kompleksni i specifični
i kao takvi nisu lako mjerljivi.
Druga faza modela odnosi se na procesuiranje informacija i utjecaja, i

predstavlja osnovu za razumijevanje donošenje odluka. Ključnu ulogu tu igraju
psihološki faktori (motivacije, percepcija, stavovi, proces učenja, karakteristike
ličnosti), te faze u procesu kupovine koje spadaju u ovaj korak, a to su spoznaja
potrebe i problema, potraga za informacijama i procjena alternativa. U ovoj
fazi pored toga što se stvara osnova za donošenje odluka isto tako se kumuliraju
iskustva i spoznaje kroz prikupljanje informacija i analizu alternativa, koje
kasnije opredjeljuju buduće odluke potrošača.
Treća faza, output ili izlazna faza obuhvata korake kupovine i post-kupovnog
ponašanja. Jasno je da kupovina u ovoj fazi znači rezultat aktivnosti i procesa
u prethodnim fazama. Međutim, postoje bitne razlike u činu kupovine ovisno
od tipa kupovine. Naime, generalno razlikujemo tri tipa kupovine7: probne
kupovine, ponovljene kupovine i složene kupovine. Ovisno o tome radi li se
o testiranju novih ili nepoznatih proizvoda, o rutinskoj po ko zna koji put
ponovljenoj kupovini ili o kupovini po vrijednosti i funkciji važnog proizvoda
ili usluge, pojavljuju se i različita tumačenja važnosti razumijevanja i upravljanja
svake od ovih vrsta. I konačno, post-kupovno prosuđivanje znači vrednovanje
kupovine i iskazivanja zadovoljstva ili nezadovoljstva učinjenom kupovinom.
U ovoj fazi često se javlja tzv. kognitivna disonanca, što je stanje nesigurnosti i
promišljanja učinjenih odluka. Ova faza značajno opredjeljuje buduće kupovine,
odnosno cjelokupan proces donošenja odluka u kupovini.
1.6 Determinante ponašanja potrošača
Ključne determinante od utjecaja na ponašanje potrošača mogu se podijeliti na

dvije osnovne grupe, a to se determinante od utjecaja na potrošača kao člana
grupe, te one od utjecaja na potrošača kao pojedinca. Grupne determinante su
kulturni i društveni utjecaji, a pojedinačne determinante su lične i demografske
karakteristike pojedinca, te psihološke karakteristike. Upravo razumijevanje
svih ovih determinanti bitno reducira neizvjesnost u sagledavanju procesa u
svijesti potrošača („crnoj kutiji“) i doprinosi proaktivnom nastupu ponuđača.
Grupne determinante su dakle sadržane u utjecajima koje kulturno i socijalno

okruženje imaju na svakog pojedinca. Premda su ovi utjecaji grupnog karaktera,
oni bitno opredjeljuju ponašanje pojedinaca, njihova gledanja, vjerovanja,
stavove i djelovanja. Obzirom da su to grupni utjecaji, oni se zapravo odražavaju
na pojedince nakon rođenja i tokom odrastanja i svakodnevnog života.

Kulturne determinante su bazična komponenta ljudskog ponašanja uopće, pa i
u potrošnji. Smatra se da sve što ljudska jedinka zna i podrazumijeva kao vlastite
norme i vjerovanja, je zapravo rezultat kulturnih utjecaja i naučeno je. Ljudi kroz
odrastanje uče i usvajaju prevladavajuće vrijednosti sredine i društvene grupe,
odnosno kulture kojoj pripadaju. Te vrijednosti vremenom postaju neodvojiv
dio ličnosti i toliko vrijedne za pojedince, da značajan broj njih postaje spreman
žrtvovati i velike materijalne i vitalne resurse u cilju održavanja i odbrane tih
kulturnih vrijednosti.
Za kulturu se može reći da predstavlja sveukupnost duhovnih i materijalnih

vrijednosti jedne zajednice ili društva. Ona kao takva emitira vrijednosti,
vjerovanja, simbole, rituale, prihvaćene norme, načine ponašanja u datim
situacijama i slično. Kultura je dinamička kategorija, jer se mijenja kroz
vrijeme i različite događaje. Kultura nalaže šta je prihvatljivo, a šta nije u
datoj zajednici. Ona opredjeljuje stil i ritam života, ključne vrijednosti, način
oblačenja, jela, formiranja i odnose u porodici, obrazovanje, komunikaciju i
puno toga.
Kultura se sastoji od subkultura ili pojedinačnih komponenti. Te komponente

su religija, nacionalnost, rasna pripadnost, geografska opredijeljenost. Da
spomenemo samo religiju odmah se nameće ideja koliko religijska pripadnost
opredjeljuje način života, oblačenja, školovanja, društvenih i porodičnih
odnosa, razmišljanja, vrijednosti, ponašanja prema drugima i slično. U pogledu
potrošnje religija opredjeljuje šta se jede, kada se jede, u kom okruženju se jede,
kako se ishrana mijenja, vremenski odnos prema ishrani, rituale oko ishrane,
način pripreme hrane, pića i mnogo toga. Jasno je da odnos marketinga u ovom
pogledu mora biti kulturno senzitivan i proaktivan, sa tendencijom prožimanja
kulture i savremenih utjecaja.
Jedan od elemenata kulturnih utjecaja je i klasna organizacija društva, koja

implicira podijeljenost svakog društva u pogledu klasifikacije na socijalne ili
društvene klase. Klase se identificiraju po porodičnoj pripadnosti, nasljedstvu,
bogatstvu, obrazovanju, porijeklu, socijalnom sistemu, zanimanju i drugim
kriterijima. Postoje društva sa formalnim klasnim sistemom, kao što su indijsko,
japansko i britansko, te ostala manje formalna, ali ipak klasna društva, kao
što su američko, zapadno-evropska i ostala. U formalnim klasnim sredinama
mobilnost između klasa je manja, a u neformalnim postoji veće kretanje između.
Ono što je bitno za klasni sistem sa aspekta marketinga jeste činjenica da
pripadnici istih klasa imaju sličnu potrošnju, koja proističe iz sličnih vrijednosti,
običaja, interesa, načina i mjesta je bitno je da okosnicu potrošnje u današnjim
modernim društvima čini srednja klasa, koja kao najbrojnija predstavlja
generatora potrošnje masovnih roba i robnih maraka. Uništenje srednje klase
koje može da se desi u velikim društvenim potresima obrazovanja, odmora,
stanovanja, druženja, statusne potrošnje i slično. Postoje brojni pregledi broja i
strukture klasa po različitim državama i društvima. Tako na primjer popularno
je predstavljanje američkog društva na tri klase, višu, srednju i nižu, pri čemu na
srednju klasu otpada oko 80% populacije, na višu oko 5% i na nižu oko 15%.
Dalje se svaka od tih klasa dijeli na podklase, sa nekim razlikama i kretanjima.
Ono što kao što su rat, prirodne nepogode, revolucija i slično, dovodi do velikih
potresa u ekonomskim i tržišnim procesima, što opet izaziva krizu u strukturi
tržišta i zahtijeva duže periode uravnoteženja.
Socijalne determinante ponašanja potrošača uglavnom se odnose na utjecaj

porodice, referentnih grupa i na uloge i status koje pojedinci uživaju u društvu.
Utjecaj porodice je evidentan i preovlađujući u skoro svim društvima širom
svijeta. Porodica je bez sumnje najvažnija ćelija društva koja oblikuje pojedince
i trajno utječe na ponašanje pojedinaca u svim situacijama, pa i u potrošnji.
Kod porodice su za marketing interesantni mnogi aspekti, među njima odnos
supruga i supruge, faze u životnom vijeku porodice, struktura porodice, uloge u
porodici, te dinamika razvoja porodica koja je evidentna u današnje doba.
Odnos supruga i supruge u porodici, pa i u potrošnji, je predmet od velikog

interesa za marketing. Postoji široko uvjerenje da se utjecaji muža odnose na
izbor i kupovinu tehničkih stvari, alata, automobila, a da se žene više interesiraju
za kućanske stvari, odjeću i obuću, dječije stvari, dok se podjednako uključuju u
izbor proizvoda i usluga vezanih za odmor, obrazovanje, stan ili kuću. Istraživanja
pokazuju da se uvriježena shvatanja često ne podudaraju sa promjenama u
statusu i dinamikom porodice, pa recimo sterotip o većem utjecaju muža na
kupovinu automobila ne odgovara stvarnoj situaciji. Promjeni uloge žene u
porodici doprinosi sve veći stepen uposlenosti i viši nivo obrazovanja žena, što
mijenja i njihovu ulogu u domaćinstvu.
Uloge unutar porodice su takođe od bitnog značaja za bolje razumijevanje procesa

i odlučivanja u potrošnji. Uloga i dinamičke promjene u ulogama objašnjavaju
kako djeca mogu izvršiti najveći utjecaj na odluku o kupovini računara, mjesta
za odmor, sportskih aktivnosti, hrane, igračaka i sličnih proizvoda, a da pri tom
ne doprinose prihodu porodice, niti plaćaju račune.
U okviru socijalnih utjecaja važno je još napomenuti i referentne grupe, te

ulogu pojedinaca u društvu, odnosno grupi. Referentne grupe su naziv za
razne vrste grupa u kojima se ljudi socijaliziraju. Obično se dijele na primarne
i sekundarne, gdje su, ili neformalne i formalne. Pripadnost ili aspiracija za
pripadanje pojedinim grupama ponekad presudno opredjeljuju ponašanje u
potrošnji. Činjenica da je neko student ili član šahovskog kluba, da pjeva u

horu ili navija za sportski klub, ili aspirira da postane pisac i slično, sve to
pomaže razumijevanju ponašanja i predviđanju potrošnje.
Personalne ili demografske determinante su jedno od najmoćnijih oruđa

istraživača u razumijevanju i predviđanju ponašanja pojedinaca u raznim
životnim situacijama, pa i u potrošnji. Neki faktori, kao što su životna dob, spol,
obrazovanje, imućnost, su najčešće samoobjašnjavajući i mogu se kontrolirati
dobrim statističkim demografskim podacima. Utvrđivanje prosječne starosti
određenog tržišnog segmenta samo po sebi opredjeljuje utvrđivanje interesa za
određenu potrošnju ili proizvode. Na primjer, može se sa određenom izvjesnošću
predvidjeti interes mlade grupacije potrošača za muzičkim ili odjevnim
proizvodima ili uslugama. To naravno nije dovoljan podatak, ali ako se onda
iskombinira sa spolom, pa obrazovanjem, zanimanjem, imućnošću, porodičnim
statusom, ulogom u grupi itd, odjednom se može sa visokim nivoom izvjesnosti
analizirati i predviđati potrošnja određenih skupina. Demografski faktori se
uveliko koriste za analizu i predviđanje potrošnje, pogotovo za standardne i
rutinske proizvode i usluge, naravno u zemljama gdje su statistička obrada i
objavljivanje podataka pouzdani u dobri. To nažalost još uvijek nije situacija u
Bosni i Hercegovini.
Slijedeća kupina determinanti personalnog karaktera odnosi se na stil života

i personalnost pojedinaca. Stil života se može okarakterisati kao određeni
trend ponašanja koji pojedinci biraju pod utjecajem niza kulturnih, socijalnih,
personalnih i psiholoških faktora. Ljudi mogu živjeti različite stilove (zdravi
život, snobovski, posvećenost prirodi, umjetnosti, karijeri itd), a da se nalaze u
sličnim ekonomskim, dobnim, spolnim i drugim okolnostima. To znači da je
stil života rezultat kombinacije faktora grupnog i individualnog značaja. Ono
što je bitno sa aspekta marketinga je da stil života znači odgovarajuću potrošnju,
a svaka konzistentna potrošnja zahtijeva i odgovarajući marketing miks.
U praksi je razvijeno nekoliko klasifikacija stila života, od kojih su najpoznatije

VALS 2 i AIO tipologije. VALS (VAlues and LifeStyle) klasifikacija prepoznaje
različite životne stilove u populaciji ovisno o trošenju vremena i novca. Shodno
tome, dalja podjela obuhvata orijentaciju prema principima, statusu i akciji.
Ukrštanjem ovih elemenata dolazi se do osam grupa* od kojih svaka ima svoje
mjesto unutar populacije. Pažljivom analizom i primjenom VALS klasifikacije
moguće je doći do spoznaje osnovnih vrijednosti i stila života svake grupe, te na
osnovu toga odgovarajućeg razumijevanja, ponude i zadovoljavanja potreba.
* Načelni nazivi VALS grupa su Uspješni, Zadovoljni, Ambiciozni, Iskustveni, Lojalni, Radni, Akcioni
i Preživljači.
AIO (Action – Interest – Opinion) tipologija mjeri stil života ispitanika kroz
aktivnosti, interese i stavove-mišljenja. Primjenom upitnika i anketiranjem po
liniji ove tri osnovne dimenzije moguće je doći do više različitih grupa sa različitim
stilom života i potrošnjom.
U okviru personalnih determinanti pojavljuje se i aspekt personalnosti i

poimanja sebe, odnosno vlastitog imidža. U ovom kontekstu vrlo često dolazi
do identifikacije personalnosti i određenih proizvoda ili maraka proizvoda, ili do
izjednačavanja vlastitog imidža sa konceptom potrošnje, mjestom, situacijom ili
nagovještajima potrošnje u vezi zadovoljavanja posebnih potreba i želja.
Psihološke determinante najčešće obuhvataju četiri osnovna tipa: Motivaciju,

percepciju, stavove i učenje. Obzirom da se svaki od ovih faktora detaljno
obrađuje u posebnim poglavljima ove knjige, samo ćemo ukratko napomenuti
šta svaki od njih znači.
Motivacija je pokretački osnov pojedinca, jer na osnovu univerzalnih ljudskih

potreba dovodi do želja i postavljanja ciljeva, koji zajedno čine osnovu ljudskog
djelovanja. Bez motivacije i odgovarajućeg djelovanja ne bi bilo ni opstanka ljudskog
roda. Percepcija je način doživljavanja svijeta oko sebe, odnosno način kako
pojedinci reagiraju na stimulanse u okruženju. Od načina percipiranja stvarnosti
uveliko ovisi svrsishodnost marketing akcija, komuniciranje sa potrošačima, te
uspješnost ukupnog marketinga. Stavovi odražavaju odnos individue prema
okruženju, odnosno subjektima, pojavama, idejama i slično. S druge strane, da
bi se zauzeo stav potrebno je proći kroz proces učenja, koji opet zavisi od više
elemenata i karakteristika procesa stjecanja i usvajanja znanja iz okruženja.
1.7 Etički aspekti ponašanja potrošača
Djelovanja koja se odnose na veliki broj ljudi, njihovo klasificiranje, istraživanje,

spoznaju internih i eksternih elemenata ponašanja, kreiranje odnosa i akcija,
prodaju i konzumiranje, post-prodajne odnose, te čitav niz uspostavljenih
odnosa i međuzavisnosti, neminovno pokreću pitanja moralnih komponenti
tog odnosa, odnosno zaštite prava građana, pojedinaca i potrošača od bilo koje
vrste manipulativnog i neetičnog ponašanja. Drugim riječima, razvojem naučne
discipline kakva je ponašanje potrošača preuzimamo značajnu odgovornost da
sva saznanja i spoznaje ne smiju biti upotrebljeni na način koji će biti suprotan
interesu i pravima tih potrošača.
Premda je etičko sagledavanje djelovanja marketinga i ostalih srodnih disciplina

mnogo složenije, na ovom mjestu možemo konstatirati da su istraživači došli

do nekih osnovnih principa kojih se i marketari i potrošači trebaju pridržavati
u cilju izbjegavanja etičkih konflikta8:
1 Djeluje na način kako očekuješ da se djeluje prema tebi

2 Poduzimaj samo ono što bi odobrila i veća grupa tvojih kolega
3 Poduzimaj samo one akcije koje se mogu podvesti pod univerzalno
djelovanje u takvim okolnostima
4 Pitaj se da li bi mogao objasniti svoje ponašanje pred velikom TV
publikom
U kontekstu etičkog ponašanja razvijena je opsežna literatura iz konzumerizma,

pokreta za zaštitu potrošača koji je i formalno dobio značajnu ulogu u razvoju
institucija marketinga danas.
Pitanja za ponavljanje
1 Zašto se ponašanje potrošača u 20. stoljeću intenzivnije izučava?

2 Kako komunikacione i druge tehnologije utječu na ponašanje potrošača?
3 Kako AMA definira ponašanje potrošača?
4 Koje su tri osnovne faze u potrošačkom ponašanju?
5 Šta podrazumijeva suverenost potrošača i koji je njen utjecaj na ponašanje?
6 Navesti i objasniti razlike i sličnosti finalne i organizacijske potrošnje.
7 Objasniti model ponašanja potrošača.
8 Koje su personalne determinante ponašanja potrošača i kakav je njihov
utjecaj?
9 Kako marketari mogu izbjeći etičke konflikte?
Literatura
¹ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk, (2004): Consumer Behavior, Pearson/Prentice

Hall, 8. edition
² American Marketing Association, http://www.marketingpower.com/Pages/default.
aspx
³ Gutić, D., (2006): Ponašanje potrošača, Hercegtisak
⁴ Kesić, T., (2006): Ponašanje potrošača, Opinio, Zagreb
⁵ Kotler, P. and G. Armstrong, (2001): Principles of Marketing, 9. edition, Prentice
Hall
⁶ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk, (2004): ibid
⁷ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk, (2004): ibid
⁸ Mowen, C.J. and M. Minor, (1998): Consumer Behavor, 5th edition, Prentice
Hall
2 Motivi i
motivacija
Ciljevi poglavlja
" Razumijevanje odnosa između potreba, ciljeva i motiva

" Vrste potreba, ciljeva i motiva
" Analiza Maslow-ljeve hijerarhije potreba
" Razlike između pozitivnih i negativnih motiva, racionalnih i
emocionalnih
" Načini istraživanja motiva
" Vrste dubinskih intervjua i fokus grupa
U kontekstu varijabli koje određuju ponašanje čovjeka kao potrošača
motivaciji, bez dvojbe, pripada posebno mjesto. Pri tome se, međutim, u
životu, a nerijetko i u teoriji, dade naići na problem brkanja, pa i stavljanja
znaka jednakosti između potreba, motiva, motivacije i cilja. Takve pojavnosti,
dakako, upućuju na svojevrsno nerazumijevanje problema. Istina jeste da se
radi o tijesno povezanim i međusobno isprepletenim pojmovima. Istina je,
potom, da u navedenom lancu motivaciji pripada uloga svojevrsne poveznice
između potreba, motiva i ostvarenja ciljeva. No, sve to nije dovoljno da bi se
njihove posebnosti zanemarile, a razlike koje među njima postoje ignorirale.
Stoga je, u funkciji analize značenja motivacije za ponašanje potrošača, teorijsku
pažnju, makar ona ostala i na razini elementarnih naznaka, nužno usmjeriti na
pojašnjavanje sličnosti i razlika između potreba, motiva, motivacije i ostvarenja
cilja kao pojmova bez kojih nije moguće razumjeti ni motivaciju kao cjelinu.
2.1 Potrebe
Potreba je prvi element apostrofiranog motivacijskog niza pa, prema tome, i

uvjet svih ostalih. Bez nje, drugim riječima, nema ni motiva, niti motivacije
za dostizanje određenog cilja. Ako ju se, pak, hoće pojmovno odrediti, potreba
uvijek podrazumijeva određeni nedostatak u čovjekovom organizmu. Taj
nedostatak može imati različit predznak. Sukladno tome je, dakako, moguće
praviti i razliku između više tipova potreba. Najčešće se, međutim, pravi podjela
na dvije velike skupine potreba – urođene ili biološke i stečene. Prve, urođene
potrebe – kakva je potreba za hranom, vodom, odjećom, stanovanjem i slično
– su pretpostavka čovjekove biološke egzistencije, njihovo zadovoljavanje je,
dakle, nužno i stoga ih se često označava i terminom primarne potrebe. Stečene
potrebe, međutim, nemaju takvu težinu. Za razliku od primarnih, koje čovjeka
prate od njegova rođenja, zadovoljavanje stečenih potreba – potrebe za prestižem,
učenjem, moći, ugledom, grupnim statusom i slične – nije nužna pretpostavka
njegove biološke egzistencije. One su, očito, proizvod kulture u kojoj osoba
živi, zadovoljavanje im nije uvjet njezina opstanka i stoga ih se često označava i
terminom sekundarne potrebe.
2.2 Cilj
Iz perspektive redoslijeda elemenata tzv. motivacijskog lanca cilj je, nema dvojbi,
posljednji među njima. Cilj je, zapravo, određeni vanjski stimulans prema kojem
se čovjek orijentira u želji da zadovolji svoje potrebe. Ili još konkretnije, on je
svojevrsni rezultat motiviranog ponašanja. Istina, u životu čovjeka rijetke nisu
ni situacije da postoji određena potreba, ali da ga ona ne motivira na ponašanje
Motivi i motivacija 31
kojim bi njezino zadovoljavanje bilo ostvareno kao cilj. Imate, primjerice,
potrebu da vidite uživo Mjesečevu površinu. No, budući je njezino ostvarenje
u sferi izvanrealnog, takva vas potreba ni ne motivira na ponašanje kojim bi je
zadovoljili. Stoga takva vrsta potreba nije zanimljiva ni za marketing.
Promatra li se, pak, cilj kao marketinšku kategoriju unutar njega je također,
od cilja do cilja, moguće identificirati određene specifičnosti. Na njima se,
opet, temelje i različite podjele ciljeva. Iz marketinške perspektive važnost
zaslužuju barem dvije vrste podjela. U pitanju je, prije svega, podjela na opće
i proizvodnospecifične ciljeve. Opći je cilj, primjerice, potrebe za potrošnjom
voćnih sokova. U funkciji tako postavljenog cilja je poticanje potrošača na
potrošnju voćnih sokova. S druge, pak, strane, za proizvođače voćnih sokova
nije svejedno čije će sokove potrošači izabrati za konzumaciju. Njihov cilj je, još
konkretnije – a to je proizvodnospecifični cilj – da krajnji izbor bude baš njihov
sok (ili sokovi) i oni će, sukladno tome, učiniti sve kako bi potrošača potakli na
izbor i kupnju baš njihova proizvoda.
Slika 2
Moguća je, potom, podjela na pozitivne i negativne ciljeve. Pozitivni je uvijek

željeni, cilj prema kojem je čovjekovo ponašanje usmjereno. Ako ste sebi postavili
cilj postizanja dobre kondicije, u pitanju je, svakako, jedan od pozitivnih
ciljeva. Različiti su, međutim, i načini njihova postizanja. Među njima je i
uključivanje u fitnes klub kako bi, a u cilju postizanja dobre kondicije, bilo
moguće svakodnevno vježbanje. Sasvim drugačija situacija je s tzv. negativnim
ciljevima. Sam naziv govori o njihovu karakteru – oni se izbjegavaju, od njih se
odvraća čovjekovo ponašanje. Negativan je, primjerice, cilj tjelesno debljanje. U
funkciji njegova izbjegavanja, prema tome, čovjek postavlja i svoje svakodnevno
ponašanje – uključuje se u klub za džogiranje, organizira odgovarajuću ishranu
itd. Ovako strukturiranim ciljevima pojedinca – koji su uvijek usklađeni s
dominantnim kulturnim normama i izgrađenim vlastitim vrijednostima, te
percepcijom pojedinca o sebi samom – prilagođavaju se i proizvođači. Oni će,
u konkretnom slučaju, na tržištu nuditi proizvode koji su u funkciji održavanja
zdravlja – hranu s malo masnoće, sprave za tjelovježbe i slično.
Slika 3
2.3 Motivi
Odnos između potreba i ciljeva je, promatra li ih se kao marketinške varijable,

odnos uzajamne uvjetovanosti. Nema ciljeva bez potreba, a nikakva smisla
nemaju ni potrebe ukoliko iza njih ne stoji želja da ih se ostvari, u vezi s njima
dostigne željeni cilj. No, prazan nije ni prostor između njih. Naprotiv, njega
ispunjavaju još dva elementa – motivi i motivacija. No, i u vezi s njima rijetko
nije stavljanje znaka jednakosti između motiva i motivacije. A izjednačavanje
ova dva pojma je, najjednostavnije kazano, jedan od sigurnih znakova da se radi
o nerazumijevanju i jednog i drugog. Stoga, i to interesa shvaćanja ponašanja
potrošača radi, postoji potreba da ih se i pojasni u mjeri neophodnoj za njihovo
pravilno razumijevanje.
Ako bi se, sukladno navedenom, htjelo odrediti pojam motiva, moglo bi se

kazati kako se pod njim može podrazumijevati neku vrstu rezultata interakcije
psiholoških i fizioloških procesa u čovjekovu organizmu, ukupnost unutarnjih
faktora koji čovjeka pokreću na aktivnost, koji tu aktivnost usmjeravaju i njome
upravljaju. Tako shvaćeni, motivi su za ponašanje potrošača važni jer omogućuju
da se otkriju vanjski rezultati tih unutarnjih procesa, da se, dakle, odgovori na
pitanje zašto je čovjekovo, pojedinačno i grupno ponašanje na tržištu baš takvo
kakvo jeste.
Promatra li se, pak, motive, kao jednu od marketinških varijabli koje određuju
ponašanje potrošača, među njima je moguće identificirati različite vrste.
Relativno najčešće se koristi podjela motiva na racionalne i emocionalne. Ono
što bi se, pri tome, moglo uzeti kao temeljna odrednica racionalnih motiva
jeste da počivaju na logici kako je potrošačevo ponašanje racionalno. Potrošač
se, još konkretnije, pri donošenju odluke o kupnji roba i usluga, nakon analize
svih ponuđenih mu mogućnosti, opredjeljuje za one koje mu donose najveću
korist. Pri tome se, dakako, koriste različiti kriteriji ocjenjivanja ponuđenih mu
proizvoda – veličina, težina, cijena, rok garancije i slično. Za razliku od njih,
emocionalni motivi počivaju na logici da potrošač ciljeve bira obzirom na osobne
ili subjektivne kriterije kakvi su, primjerice, ponos, strah, privlačnost, status i
slično. Sukladno tome, njegovo ponašanje, koje on doživljava najracionalnijim,
izvana može djelovati krajnje iracionalno.
2.3.1 Maslow-ljeva hijerarhija motiva
Neki teortičari motivacije vjeruju da postoji hijerarhija potreba te da nove,

potrebe višeg reda dolaze na vidjelo nakon što stare bivaju ispunjenje1. U teoriji
je, potom, veoma eksploatirana i Maslow-ljeva hijerarhija motiva ili potreba*,
kojoj je utemeljitelj Abraham Maslow, a koja se temelji na identifikaciji pet
razina motiva ili potreba - od onih najnižih, bioloških, do najkompleksnijih,
psiholoških – a koji su svrstani prema stupnju njihove važnosti. Sukladno
tome, napravljena je razlika između fizioloških motiva ili potreba (hrana, voda,
zrak, zaklon, odjeća, seks), motiva ili potreba za sigurnošću i zaštitom (potrebe
za redom, stabilnosti, rutinom, familijarnošću, zdravljem i dostupnošću
itd.), društvenih motiva ili potreba (motiv za pripadanjem, prijateljstvom,
ljubavlju, naklonošću), motiva ili potreba ega ili samopoštovanja (motiv za
samopoštovanjem, ugledom, društvenim i profesionalnim statusom i prestižem,
nezavisnost nakon uspješno obavljenog posla itd), te motiva ili potreba za
samoaktualizacijom, samoostvarenjem ili samoispunjenjem (slika 4).**
Nije nam, dakako, nakana ulaziti i u detaljnije objašnjavanje svake od razina

Maslow-ljeve hijerarhije motiva ili potreba. Ono, međutim, što se ne može
zaobići je teza da je uvjet zadovoljavanja svakog narednog motiva ili potrebe
prethodno zadovoljavanje onog prije njega, onog koji je u odnosu na njega
niži.
Npr. ukoliko smo gladni, nećemo razmišljati da li smo dovoljno poštovani od
* Schiffman i Kanuk koriste termin „hijerarhija potreba“. Fulgosi, opet, koristi termin „hijerarhija
motiva ili potreba“ (1990., str. 254-255). Ovaj drugi pristup usvajamo i u kontekstu ove analize.
** Neki autori (vidjeti Bennet i Katsarijan, 1972., str. 62.) su skloni pet navedenih razina motiva i
potreba svrstavati u tri grupe: grupu prirodnih motiva i potreba (fiziološki i motivi ili potrebe za
sigurnošću i zaštitom), društvene, te motive ličnosti (potrebe i motivi ega ili potrebe i motivi za
samoaktualizacijom).
strane društva, već ćemo samo misliti kako da zadovoljimo glad. Ovaj podatak
marketari često koriste u oglašivačkoj industriji apelirajući prvenstveno na
nezadovoljene fiziološke potrebe. Glad će dodatno pojačati billboard sa sočnim
hamburgerom i naša potreba za hranom će morati biti zadovoljena ili će izazvati
frustraciju. No, u vezi s tim je i osnovni problem Maslow-ljeve hijerarhije.
Nju, naime, nije moguće empirijski testirati. Nemoguće je, drugim riječima,
empirijski doći do pouzdanih pokazatelja u vezi s pitanjem u kojoj mjeri jedna
potreba mora biti zadovoljena prije nego se aktualizira slijedeća.
Slika 4:
Motivi ili potrebe za Maslow-ljeva
samokritizacijom hijerarhija
motiva ili
potreba
Motivi ili potreba ega ilil
samopoštovanje
Društveni motivi ili potrebe
Motivi ili potrebe za sigurnošću ili zaštitom
Fiziološki motivi ili potrebe
Bez obzira na apostrofirani problem, Maslow-ljeva hijerarhija motiva se često

eksploatira u marketingu. U prilog tome idu i dvije grupe činjenica. S jedne
strane, roba široke potrošnje često služi za zadovoljenje više razina potreba. Stan,
hrana i odjeća su, primjerice, u funkciji zadovoljenja fizioloških potreba. Ali,
proizvodi za osobnu njegu služe zadovoljenju čovjekovih društvenih potreba.
S druge, pak, strane, oglas može naglašavati razne razine motiva ili potreba.
Marketinškom promocijom, primjerice sokova ili sladoleda, mogu se, ovisno
o tome kako se ona koncipira, isticati različiti motivi ili potrebe. Promocija
društvenih motiva ili potreba po srijedi je – barem što se tinejdžera tiče – ako se
pored konkretnog sladoleda prikazuju prijatelji koji se dobro zabavljaju. Ističe
li se, međutim, njegovo svojstvo ukusa ili osvježenja, u pitanju je naglašavanje
fiziološkog motiva. U slučaju, na koncu, da se u prvi plan istura niska kaloričnost
konkretnog soka, po srijedi ne naglašavanje motiva ili potrebe ega.
Slika 5
Kada pojedinac ne može postići specifični cilj za koji smatra da bi zadovoljio

određene potrebe, njegovo se ponašanje može preusmjeriti na zamjenski cilj.
Neuspjeh u ostvarenju cilja često rezultira osjećajem frustracije4.
Slika 6
2.3.2 Ostale klasifikacije motiva
U funkciji objašnjavanja ponašanja potrošača često se, potom, eksploatira i tzv.

Mc Clelland-ova teorija naučenih potreba, koja se temelji na tezi kako su za
motivaciju čovjeka bitne tri vrste naučenih potreba:
Potreba za dokazivanjem, koja je karakteristična za ljude koji teže uspjehu

i preuzimanju odgovornosti u rješavanju problema. Prema istraživanjima,
preko četiri petine ljudi s ovom vrstom potreba pokazuje sklonost za
preuzimanje rizika u donošenju odluka i postižu značajne uspjehe u
menedžmentu.
Potreba za pripadanjem, prema Mc Clelland-u, osobe kod kojih je ova
potreba naglašena, sklonije su druženju nego uspjehu.
Potreba za moći, odnosno zadobivanjem i učvršćivanjem kontrole nad
drugima. Može se ispoljiti u dva moguća oblika – pozitivnom, čiji je rezultat
uvjerljiva i inspiracijska moć, te negativnom, koji za rezultat ima želju za
dominacijom i postizanje pokornosti drugih.
Danas su, na koncu, sve češće na sceni suvremene teorije klasifikacije motiva.
Među njima vrijedi apostrofirati posebice dva pristupa. Prema prvom, sve je
motive moguće svrstati u dvije skupine - društvene i nedruštvene. Prve, društvene
motive odlikuje njihova usmjerenost drugima. Njihovo zadovoljavanje, još
konkretnije, podrazumijeva da su proizvodi ili usluge na izvjestan način odobreni
od grupe. Takav tip odobrenja je karakterističan za, primjerice, modne i sportske
proizvode za mlade, odjevne predmete za odrasle, izbor pića i restorana i slično.
Drugi, nedruštveni motivi odnose se na potrebe koje se zadovoljavaju mimo bilo
kakva utjecaja drugih, u osami. Potreba za snom, novostima i njima slične su
klasičan tip takvih potreba. Da bi se njih zadovoljilo neophodno je osiguranje
određenih pretpostavki – kupovina i korištenje određenih proizvoda i usluga
prije svega.
Drugi pristup u klasifikaciji motiva pravi razliku između tri temeljne skupine
motiva – funkcionalnih, simboličkih i hedonističkih. Prvi među njima,
funkcionalni motivi temelje se na traženju proizvoda preko kojeg se može
zadovoljiti funkcioniranje osobe ili domaćinstva. Motiv za nabavkom većeg
automobila je u potrebi za osiguranjem većeg prtljažnika, motiv za nabavkom
stroja za pranje rublja u želji da se uštedi na vremenu itd. U podtekstu
simboličkih motiva – motiva samodokazivanja, pripadanja, statusa i slično – je
uvijek potreba za određenim postignućem. Hedonističke motive, na koncu, bitno
određuje osjećaj zadovoljstva u momentu kada je određena potreba zadovoljena.
Motiv za igrom, spoznajom ili odmorom su, primjerice, bitno obilježeni
takvim osjećajem. No, suština, promatrano iz marketinške perspektive, nije u
tome. Suština je, naprotiv, u činjenici da ta vrsta motiva utječe na kupovinu i
konzumiranje određenih proizvoda i usluga.
2.4 Vrste motivacije
Već je naznačeno kako u navedenom lancu – lancu kojeg čine potrebe, motivi,
motivacija i cilj – motivaciji pripada uloga svojevrsne poveznice ostalih elemenata
zajedničkog niza. Ta činjenica, dakako, sama za sebe govori o stupnju značenja
motivacije kao varijable koja određuje ponašanje potrošača.
Kako, međutim, odrediti motivaciju kao zaseban pojam? Pod njom se,
najjednostavnije kazano, može razumijevati stanje organizma u kojem je
čovjekova energija mobilizirana i usmjerena prema nekom vanjskom cilju,
pokretačka sila koja pojedinca potiče na djelovanje. Ishodište te pokretačke sile
je u stanju napetosti zbog nezadovoljenosti određene potrebe, a način da se ona,
napetost, smanji je ponašanje kojim se određena potreba zadovoljava.
Odredi li se, pak, motivacija na navedeni način, iz nje proizlazi i sud kako stanje
motiviranosti za rezultat ima dva učinka. Jedan je u svojevrsnoj funkciji miga,
funkciji koja prethodi ponašanju, a drugi u funkciji pokretanja organizma
na konkretno ponašanje radi dostizanja cilja kojim se izazvana potreba može
zadovoljiti.
Slika 7
Stavi li se, međutim, pod lupu analize motivacija koja pokreće potrošača,
nema dvojbi da ona u pravilu nije pod utjecajem samo jednog nego najčešće
pod utjecajem većeg broja motiva, dakle određenog motivacijskog spleta.
Motivirani ste za kupovinu jer vas ona izvlači iz kuće i prekida uhodanu rutinu,
ali istodobno i zato jer vam kupovanje predstavlja oblik zabave, omogućuje
susret s prijateljima, stvara osjećaj zadovoljstva pogađanja i uspjeha kojeg pri
tome ostvarite itd.
Dakako, ni motivacija nema uvijek isti oblik pojavljivanja. Naprotiv. No,

najčešće se pravi razlika između dva tipa motivacije – pozitivne i negativne. Po
čemu ih prepoznati? Najjednostavnije kazano, po vrsti pokretačke sile koja je u
motivaciju ugrađena. Pozitivnu motivaciju, tako, određuje osjećanje pokretačke
sile – potrebe, želje, čežnje – koja čovjeka upravlja prema nekom objektu ili
okolnosti. Za razliku od nje, u srži negativne motivacije je osjećanje pokretačke
sile koja – kao što su strahovi, averzija i slično – osobu, potrošača od određenog
objekta ili okolnosti odvlače.
Realni život je, istina, najčešće oslobođen čistih motivacijskih situacija. Ili
još konkretnije, u stvarnom životu relativno je najčešća situacija istodobnog
paralelnog postojanja i svojevrsnog konflikta pozitivnih i negativnih
motivacijskih sila. Taj konflikt može imati različite pojavne forme. Kad je,
međutim, u pitanju ponašanje potrošača važne su posebice tri manifestne
forme motivacijskog konflikta. Potrošač može, prije svega, biti u situaciji da
bira između dvije podjednako atraktivne mogućnosti – da, primjerice, u slučaju
da je dobio novac koji nije planirao, bira između putovanju na neku atraktivnu
svjetsku destinaciju i kupovine skuplje marke automobila. Može, potom,
biti i u situaciji da se suoči s pozitivnim i negativnim aspektima kupovine i
korištenja određenog proizvoda – da se, recimo, opredjeljuje između odluka da
prestane s pušenjem zbog štetnosti za zdravlje ili da nastaviti pušiti zbog osjećaja
zadovoljstva. Rijetka, međutim, nije i treća moguća situacija tzv. motivacijskog
konflikta, situacija u kojoj se potrošač opredjeljuje između dvije podjednako
neatraktivne alternative. Situacija da je, primjerice, primoran opredjeljivati se
jednu od dviju mogućnosti – ili platiti popravku stroja za suđe ili kupiti novi –
klasičan je tip takve situacije.
Shvati li se motivacija na način kako je naprijed učinjeno, kao stanje organizma

u kojem je čovjekova energija mobilizirana i usmjerena prema nekom vanjskom
cilju, iz takvog određenja nužno proizlazi i još jedan sud – da motivacija za
rezultat ima osjećaj uključenosti kod osobe kao njezino specifično psihološko
stanje. Kad je, pak, ponašanje potrošača po srijedi, uključenost se može
manifestirati u najmanje dvije forme:
Racionalna – uključenost koja se manifestira u formi razmišljanja o

obilježjima proizvoda i njegovom uspoređivanju s obilježjima sličnih
proizvoda
Emocionalna – uključenost pri samom činu kupovine proizvoda kao što su
različiti pokloni i slično.
Neovisno, međutim, o kojoj od navedene dvije manifestne forme uključenosti

se radi, od interesa za ponašanje potrošača važna su najmanje četiri tipa
uključenosti. U pitanju je, prije svega, tzv. trajna uključenost koja nije ništa
drugo do dugoročni interes pojedinca za određeni proizvod ili grupu proizvoda.
Pokazuje li, primjerice, potrošač dugoročni interes za motore, iz njega će proizići
i njegov interes za časopise koji se tematski bave motorima, interes za posjete
izložbama motora, posjete različitim vrstama moto-krosova i slično.
Potpuno drugačijeg karaktera od navedene je tzv. situacijska uključenost,

odnosno uključenost pri kupovini određenog proizvoda. Ona nema dugoročan
karakter. Dapače. Locirana je samo uz konkretnu situaciju, kupovinu konkretnog
proizvoda – na traženje informacija o proizvodu, cijeni, garancijama, servisima
i slično, te na sami čin kupovine nakon koje taj proizvod izgubi svojstvo
motivatora određenog ponašanja.
Operira se, potom, i tzv. kognitivnom uključenošću, uključenošću koja se

manifestira kao razmišljanje u procesu prerade informacija vezanih za predmet
kupovine. Dakako da je ova vrsta uključenosti u izravnoj vezi s cijenom
proizvoda. Pojednostavljeno kazano to bi značilo – skuplji proizvod, veći stupanj
uključenosti. Ili, slikovito, kupovina kemijske olovke – beznačajno razmišljanje
u procesu prerade informacija, kupovina automobila – temeljito pretresanje
svih informacija do kojih se prije čina kupovine došlo. Zaboraviti, na koncu, ne
treba ni afektivnu uključenost, uključivanje osjećaja pri činu kupovine. Takav
se tip uključenosti ne može isključiti u kupovini poklona za različite blagdane,
prilikom gledanja kazališne predstave ili zbog ushićenja ili zbog razočarenja
istom i slično.
Radi li se, pak, o situacijskoj, dakle uključenosti pri kupovini određenog

proizvoda, kod nje je moguće praviti razliku između dva temeljna stupnja
uključenosti u procesu odlučivanja o kupovini – niskom i visokom stupnju
uključenosti. Prvi, nizak stupanj uključenosti podrazumijevaju malu spremnost
da se, kupovine radi, potroši i značajnije vrijeme i značajniji novčani iznos u
proces donošenja odluke o kupnji. Takva je situacija u pravilu kod rutinskih
kupovina, kupovine proizvoda svakodnevne potrošnje. Potpuno suprotna
situacija je kod tzv. visokog stupnja uključenosti. Kod njega je, naime, puno više
izražena spremnost da se potroši više vremena, više novca u proces donošenja
odluke, pažljivo se vrednuju sve alternative, puno veću ulogu u odluci ima
povjerenje u marku proizvoda. Sukladno tome je i relativno značajno manja
mogućnost da se napravi greška pri kupovini. Visok stupanj uključenosti je,
prema tome, više izražen što je cijena proizvoda veća.
Bilo o kojoj formi, tipu i stupnju uključenosti se radilo, sporan nije jedan sud
– da motivacija nije trenutačno, ad hoc stanje nego svojstvo koje je čovjeku uopće,
pa i njemu kao potrošaču, imanentno, trajno je svojstvo njegove ličnosti. Ako je
tako, a jeste, zaobići je teško i još jedno pitanje - gdje tražiti razloge takve prirode
motivacije? Odgovor na tako postavljeno pitanje nije nimalo jednostavan.
Gotovo da je nemoguće sve razloge i dati u jednom ovakvom pregledu. No,
moguće je apostrofirati one koji se, iz perspektive ponašanja potrošača, javljaju
nešto češće od ostalih. Jedan od razloga trajnosti čovjekove motivacije je, nama
dvojbi, u činjenici da većina potreba nikada nije u potpunosti ili trajno zadovoljena
– trajna je potreba za hranom, ali i za praćenjem modnih trendova, za društvom
i pohvalama drugih i slično. Dio razloga, potom, treba tražiti i u činjenici da
se zadovoljenjem jednih potreba javljaju druge. Prisjetimo se samo Maslow-ljeve
hijerarhije motiva koja počiva upravo na toj premisi. Uspjeh u ostvarivanju
jednih ciljeva također može biti razlogom trajnosti čovjekove motivacije jer,
zbog porasta samopouzdanja, rezultira porastom aspiracija, postavljanjem
viših ciljeva. Značajan dio navedenih razloga se, na koncu, nalazi i u postojanju
specifičnih potreba koje često mogu biti nepobuđene. Njihovo pobuđivanje, prema
tome, po sebi je izvor nove motivacije. Iz marketinške perspektive je, sukladno
tome, zanimljivo pitanje – kako tu vrstu pobuđivanja potaći, stimulirati? Moguće
su, dakako, različite situacije. Radi li se, primjerice, o gladi kao jednom od
fizioloških potreba čovjeka, moguće ju je pobuditi određenim TV programom
i na taj način napraviti odličan uvod za propagandnu poruku određenog
prehrambenog proizvoda. No, fiziološko pobuđivanje je samo jedan u nizu
uzroka pobuđivanja potreba. Zanemariti, međutim, ne treba ni tzv. emocionalno
pobuđivanje potreba. Zbog nemogućnosti, naime, da ostvari neke svoje ciljeve
pojedinac je često u situaciji da sanjari, mašta, da sebe vidi kao vrhunskog
sportaša, glumca, pjevača itd. No, takvo sanjarenje bi moglo biti i povodom
određenoj kupnji – kupnji skija i pohađanju škole skijanja, učlanjivanjem u
amaterska udruženja za glumu i pohađanje tečajeva glume itd. Respektabilnu
težinu, na koncu, ima i tzv. okolinsko pobuđivanje potreba – pobuđivanje za
koje stimulansi dolaze iz čovjekova životnog okruženja. Želju za kupovinom
kompjutera može pobuditi i banalan prolazak kraj izloga kompjutera, potrebu
za hranom miris proizvoda iz pekarne itd.
2.5 Istraživanje motiva
U funkciji identifikacije podsvjesnih ili skrivenih motivacija potrošača koriste

se i različita istraživanja, poznata pod zajedničkim nazivom motivacijska
istraživanja ili istraživanja motivacije. Temeljni cilj kojeg takva istraživanja sebi
postavljaju jeste odgovor na pitanje zašto ljudi nešto čine – zašto kupuju jednu
marku proizvoda a ne drugu, zašto su u određenom psihološkom stanju spremni
više kupovati i više potrošiti itd.. Pri tome im je temeljno teorijsko ishodište, od
kojeg polaze, teza da nesvjesno ima bitnu ulogu u ponašanju čovjeka uopće, pa
i u njegovu ponašanju kao potrošača roba i usluga.
Dakako, motivacijska istraživanja čovjekova potrošačkog ponašanja, tragajući

za odgovorima na postavljena pitanja koriste različite metode, ali i tehnike
prikupljanja podataka. U principu se radi o tehnikama koje koriste psihologija
i sociologija. Četiri među njima, međutim, zaslužuju i da ih se posebice
apostrofira.
U pitanju je, prije svega, dubinski intervju (depth interview). Radi se,
zapravo, o pojedinačnim intervjuima, sastavljenih od dugačkih razgovora koji
nisu unaprijed strukturirani. Postoje situacije u kojima se ova tehnika posebno
preporuča. Po srijedi je, prvo, situacija kada je potrebno detaljno ispitivanje
osobnih ponašanja, stavova i potreba. Preporuča ju se i ako predmet ispitivanja
ima visoku razinu povjerljivosti i privatnosti. Jako je korisna i u slučajevima
kada predmet ispitivanja podrazumijeva određene jake, društveno prihvaćene
norme ponašanja. Zaobići ju je, na koncu, teško i ako je predmet ispitivanja
visoko-detaljizirano (korak po korak) razumijevanje složenog ponašanja.
Ako su predmet istraživanja vrijednosti dubinski intervju koristi najčešće dvije

tehnike – tehniku stuba (laddering techniques) i tehniku velikog puta (technique
grand tour). Tehnika stuba se temelji na određivanju krajnjeg stanja, koje
klijenti imaju o odnosu prema proizvodima i uslugama. Provođenje intervjua
počinje zamolbom da klijent odredi sve značajke za koje misli da su korisne za
opisivanje i razlikovanje različitih marki proizvoda ili usluge koje su predmet
istraživanja, npr. bankarskih usluga pojedinih banaka. Ta inicijalna pitanja
će biti na razini značajki, ali daljnjim ispitivanjem doći će se do viših razina
razmatranja, tj. dimenzija vrijednosti. Određivanje značajki atributa jest osnov
za daljnja ispitivanja postavljanjem potpitanja. Znači, čitav je tijek razgovora
počeo sa značajkama, pa preko posljedica do krajnjeg stanja.
Tehnikom velikog puta se, međutim, određene dimenzije žele spoznati posrednim
putem – istraživanjem detalja o iskustvu klijenata s određenim proizvodima
ili uslugama. Intervju započinje molbom da klijent zamisli sebe u tipičnoj
životnoj situaciji – prije kupnje, tijekom kupnje i tijekom upotrebe proizvoda
te da, sukladno tome, detaljno opiše što se događa u svakoj situaciji. Cilj je
provesti klijenta kroz njegovo tipično iskustvo s proizvodom i uslugom i na taj
način otkriti što jest, a što nije za njega važno, pri čemu ispitivač prema potrebi
dodatno ispituje pojedine detalje i njihovu važnost.
Pored dvije apostrofirane se, kao tehnika dubinskog intervjua – iako je prikladna
i kao tehnika grupnog intervjua – često koristi i tehnika ključnih događaja
(critical incident technique). Tehniku je, za razliku od prethodnih dviju, moguće
realizirati i bez prisustva ispitivača uz pomoć upitnika kao instrumenta, bilo u
osobnom kontaktu ili kontaktu poštom. Ideja vodilja tehnike je da ispitanici
navedu najlošije i najbolje iskustvo s proizvodom ili uslugom, te da to iskustvo
detaljno opišu svojim riječima. U tom detalju se nalazi i problem tehnike jer se
dobiju odgovori koji su nestrukturirani pa je potrebno više napora za njihovu
obradu i analiziranje. No, dobra strana tehnike je da ju je moguće provesti
na velikom uzorku klijenata (npr. poštanskom anketom) čime se povećava i
vrijednost dobivenih odgovora.
Veoma često se, potom, koristi i grupni intervju ili intervju s fokus grupama
(focus group interview). Za razliku od dubinskog grupni intervju se (tabela 1),
kako i sam naziv sugerira, vodi s manjom grupom ljudi (fokusna grupa), grupom
koja, u pravilu, sadrži 8-12 osoba. Način realizacije intervjua je nestrukturirani,
spontani razgovor o predmetu istraživanja kojeg s ispitanicima vodi moderator.
Pri tome je važno da se osigura opuštena atmosfera jer ona stimulira na otvorenu
diskusiju. Za takvu atmosferu je zadužen moderator kao voditelj ispitivanja, a
da bi ona bila osigurana važno je i da se svima pruži prigodu govoriti i da ih
se potiče u iskazivanju mišljenja. Pri tome se, međutim, ne smije zaboraviti
osnovni zadatak. Stoga moderator, u realizaciji intervjua, kao instrument koristi
podsjetnik za intervju, pomoću kojeg usmjerava tijek rasprave.
Tabela 1:
DUBINSKI INTERVJU GRUPNI INTERVJU Grupni
nasuprot
dubinskom
Tehnika intervjuiranja lakše se Zahtijeva znatno veću obučenost intervjuu
nauči, voditelja Prikupljanje podataka stoji i traje
Veći troškovi i potrebno je više manje
vremena Interpretacija podataka je teža zbog
Interpretacija je pojedinačnih istodobnog ispitivanja većeg broja
odgovora lakša ispitanika
Prikladniji za otkrivanje “dubine” Prikladni za generiranje “širine”
problema istraživačkog problema
Nema utjecaja dinamičnosti Dinamičnost skupine može
skupine, ne može kod ispitanika ohrabrivati i obeshrabrivati
potencirati visoku samouvjerenost ispitanike
Samo se jedno stajalište može Mogućnost usporedbe različitih
istraživati u intervjuu stajališta, čak i konfliktnih
Izvor: Woodruff, B. R., Gardial, F. S., “Know Your Customer”, Blackwell, 1996., str.
178-180.
Na koncu, u funkciji istraživanja motivacije često se koriste i projektivne

tehnike, tehnike koje počivaju na tezi Oscar Wilde-a da je čovjek je najmanje
sebi sličan kada nastupa u svoje ime. Potrebno je samo dati mu masku i otkriti će
vam svoje pravo lice. Prevede li ju se, ova Wilde-ova teza, zapravo, znači da ljudi
često nisu svjesni motiva koji ih pokreću na određeno ponašanje pa ih ne mogu
ni otkriti na izravna pitanja. Prema tome, projektivne tehnike predstavljaju
skup procedura ispitivanja kojima ispitanik iskazuje svoja osjećanja, uvjerenja
ili motivacije kroz zamišljenu osobu, situaciju ili predmet.
Poznatija uspješna primjena projektivnih tehnika u marketinško-istraživačke

svrhe jest ona Maison Haire-a iz davne 1950. godine. Haire je, naime,
ispitanicima pokazao dvije liste namirnica za kupnju, koje su se razlikovale
samo u tome što je na jednoj uz ostale namirnice bila instant kava, a na drugoj
obična kava. Svaki je ispitanik bio zamoljen da opiše žene prema tim listama.
Projektivne tehnike se uglavnom promatraju kao pomoć za provođenje

motivacijskih istraživanja. Za potrebe ponašanja potrošača najčešće se koristi pet
tehnika - tehnika asocijacije, tehnika dovršenja, tehnika igranja uloga, tehnika
personalizacija, te psychodrawing tehnika.
Tehnika asocijacije uključuju pokazivanje sredstava za poticaj – riječi ili slika.

Sukladno tome se, unutar tehnike mogu izdvojiti dvije vrste testova - test
asocijacije na riječi i test asocijacije na slike. Kod testa asocijacije na riječi se na
određene riječi (imenice, glagole) od ispitanika zahtijeva da kažu što pomisle,
odnosno na što ih asociraju. Taj je test prikladan za određivanje, procjenu imidža
novog ili postojećeg proizvoda na osnovi imena. Kod testa asocijacije na slike se,
kao poticaj (stimulus) za dobivanje ispitanikovih odgovora, koristi slike osoba,
životinja, predmeta ili situacija. Svaka slika unaprijed ima svoje procijenjeno ili
ispitano značenje – životni stil, osobni stav itd. Na taj način moguće je mjeriti
koliko su pojedine marke proizvoda ili sami proizvodi u skladu sa situacijom,
životnim stilom, ili očekivanjima članova ciljnog segmenta.
Tehnika dovršenja zasniva se na tome da se ispitaniku predoči nedovršena

situacija koju on treba dovršiti. Tehnika se javlja u tri temeljna oblika – kao test
dovršenja rečenica ili priča, balon-test (test dovršenja slikom prikazane situacije),
te kao test dovršenja stripa (tj. stripom prikazanih situacija ili događaja). U testu
dovršenja rečenice i/ili priče od ispitanika se očekuje da dovrši rečenicu i/ili priču
svojim riječima. Situacije koje su predočene slikom, a ispitanici trebaju završiti
razgovor ili razriješiti situaciju, naziva se “balon-test”. Jedna je osoba nešto rekla,
a druga treba odgovoriti (dovršiti razgovor) – upisivanjem riječi u balon. Na
koncu, kod testa dovršenja stripa više slika prikazuje tijek zamišljenog događaja,
a ispitanik treba dovršiti cijeli događaj. Bez obzira, međutim, o kojem obliku
pojavljivanja se radi, tehnike dovršenja su korisne za otkrivanje prikrivenih
stavova ili motivacija koje ispitanici ne bi otkrili da ih se pita izravno.
U tehnici igranja uloga ispitanik postaje neka zamišljena osoba i od njega se traži
da se ponaša onako kako smatra da bi se ponašala ta osoba u danoj situaciji.
Na taj se način uklanjaju mnoge barijere i dobiva iskren odgovor, jer ispitanik
ne govori u svoje ime, mada ipak na taj način otkriva svoje stavove, mišljenje
i predviđeno ponašanje. Tako npr. stavljanjem ispitanika u ulogu prodajnog
osoblja vjerojatno bi se lako moglo saznati kako bi se prodajno osoblje trebalo
ponašati prema klijentima ili kako se doista ponaša.
Tehnika personalizacije zahtjeva od ispitanika da daju osobine ili lik živih bića
predmetima ispitivanja koji inače takve osobine nemaju. Slikoviti primjer može
biti zadaća, molba, da se opiše zamišljen proizvod/usluga pomoću ljudskih
osobina. Dodatne podatke za takvo zamišljeno istraživanje moguće je dobiti
ako se ispitanike, uz to što su opisali proizvode ljudskim osobinama, zamoli da
nacrtaju osobe korisnika i nekorisnika onako kako ih zamišljaju.
Na koncu psychodrawing (tehnika simbola) kao tehnika zahtijeva od ispitanika

da pridoda predmetu određenu boju, oblik ili simbol kojemu se zna značenje.
Na taj način moguće je mjeriti sličnost ili različitost proizvoda ili maraka.
Zamislimo, primjerice, da se raznim markama proizvoda (npr. 5 maraka)
dodijeli jedna od boja spektra, te da se ispitanika (ili ispitanike) pita zašto je
dodijeljena baš ta boja određenom proizvodu. Slično tome je dodjeljivanje
određenog broja geometrijskih oblika raznim proizvodima. To unosi posve nov
pogled u promatranju različitih maraka istog proizvoda ili različitih proizvoda.
1 Kako se manifestuju potrebe?

2 Koje vrste ciljeva postoje i kako ih marketinški iskoristiti?
3 Kakav je odnos potreba, ciljeva i motiva?
4 Objasniti Maslow-ljevu hijerarhiju potreba?
5 Kako i zašto potrošači prelaze sa jednog nivoa na drugi u Maslow-ljevoj
hijerarhiji potreba?
6 Koje su specifičnosti Mc Clelland-ove teorije naučenih potreba?
7 Navesti primjere korištenja pozitivne i negativne motivacije.
8 Kako biste iskoristili emocionalnu motivaciju i za koje vrste proizvoda?
9 Opisati dvije tehnike dubinskih intervjua.
Literatura
¹ Maslow, A.H. (1943): A Theory of Human Motivation, Psychologica Review,

50, 370-96; Maslow, A.H. (1954): Motivation and Personality, New York,
Harper&Row; Maslow, A.H. (1968): Toward a Psychology of Being, New York,
Van Nostrand Reinhold, 189-215
² Fulgosi, A. (1990): Psihologija ličnosti, teorije i istraživanja, 5. izdanje, Školska
knjiga, Zagreb
³ Benett, P.D. and H.H. Katsarijan (1972): Consumer Behavior, Prentice Hall, Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey
⁴ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): Ponašanje potrošača, 7. izdanje, MATE,
Zagreb, str. 72
3 Percepcija
Ciljevi poglavlja
" Definirati pojam percepcije

" Analizirati osjetila i njihovu važnost za potršače
" Sagledavanje faza percepcije
" Razumijevanje selektivne percepcije
" Objašnjenje specifičnosti vezanih za percepciju
" Analiza pažnje i njenih faza
" Pojam Gestalt teorije
Percepcija je veoma interesantna i važna psihološka kategorija. Značenje
percepcije za razumijevanje ponašanja potrošača je izuzetno, jer opredjeljuje
nivo mogućnosti kreiranja i ovladavanje komunikacijom i kreiranjem imidža o
kompaniji, brendu, proizvodima i ostalim kategorijama od vitalne važnosti u
marketingu uopšte.
Percipiranje svijeta oko sebe opredjeljuje stavove, vjerovanja, procjene, odluke i

reakcije pojedinaca. Način kako ljudi doživljavaju okruženje, odnosno podsticaje
i stimulanse oko sebe direktno utječe na reagiranje, odnosno odluke u procesu
kupovine, a i druge odluke. Za marketing i ljude koji rade u marketingu
razumijevanje percepcije podrazumijeva spoznaju dešavanja prilikom izlaganja
potrošača stimulansu, prihvatanju i razumijevanju podsticaja iz okruženja.
Odgovor na pitanje kako zapravo potrošač postaje svjestan proizvoda, brenda,
kompanije, oglasa, leži u području precipiranja. Svijest o vrijednosti marke
proizvoda, kompanije, naziva usluge i ostalog zapravo opredjeljuje vrijednost
kompanije na tržištu, a sve to ima direktnu vezu sa percepcijom.
3.1 Pojam percepcije
Postoji dosta različitih načina definiranja percepcije. Većina je saglasna u

osnovnim objašnjenjima, mada postoje razlike u naglašavanju pojedinačnih
aspekata pojma. Najčešće korištena definicija percepcije je ona o procesu
kojim individualci biraju, organizuju i interpretiraju stimulanse u razumljivu i
koherentnu sliku svijeta.1
Jednako se koristi definicija Mowen i Minor-a2 prema kojoj je percepcija (takođe)

proces u kojem se pojedinci izlažu informacijama, te informacije izazivaju njihovu
pažnju i razmatranje, kojim putem dolaze do razumijevanja informacija.
U suštini, putem percepcije ljudi stvaraju, odnosno interpretiraju sliku svijeta

i okruženja u kome žive. Premda će racionalistički pristup objasniti da kroz
percepciju mi zapravo vidimo ili čujemo ono što se stvarno dešava oko nas,
suštinski proces je mnogo složeniji. Objektivistički pristup bi bio tačan kad bi
svaki pojedinac na identičan način tumačio stimulanse i podsticaje iz okruženja.
Vrlo je jednostavno dokazati da se to u stvarnosti ne dešava. U velikom broju
situacija potpuno identični stimulansi, kao što su zvuk, slika, film, pakovanje,
oglas, plakat, prezentacija, promjena temperature i slično, rezultiraju sa nizom
tumačenja, interpretacija i objašnjenja. Vrlo često su interpretacije identičnog
stimulansa potpuno različite, što dovodi u sumnju objektivistički pristup i
otvara čitavo područje promišljanja i objašnjenja o načinu ljudskog percipiranja.
Ono što je nedvosmisleno potvrđeno je aktivan pristup pojedinaca percipiranju
Percepcija 49
stimulansa, što drugim riječima znači da ljudi vide stvarnost dijelom kroz
objektivne podsticaje, ali i dijelom kroz vlastitu vizuru iskustava, očekivanja,
poznavanja, tumačenja, vjerovanja i gledanja. Objektivističko mjerenje i
interpretacija stimulansa nam neće obavezno dati uvid u njihovu percepciju.
U cilju boljeg razumijevanja i obuhvatanja svih elementa utjecaja na percepciju
važno je obuhvatiti i emocionalne i neracionalne elemente percipiranja, koji se
često nazivaju želje i vjerovanja. Drugim riječima, ljudi vide, čuju i osjete ono
što očekuju ili što žele da vide, čuju ili očekuju.
Bitno je naglasiti da sa aspekta marketinga to predstavlja perfektno legitiman

način ponašanja, jer ne postoji objektivizirana mjera ljudskog ponašanja, pa ni
percipiranja. Ljudi su različiti, imaju različite poglede i predrasude o različitim
stvarima, pa će im i percepcije varirati u skladu sa tim razlikama.U tom kontekstu
marketing stimulansi ne mogu biti jednoznačni, nego se trebaju prilagođavati
različitim tržišnim segmentima, odnosno ciljanim tržištima. Čak i više od toga,
istraženi načini emocionalnog percipiranja, takozvane iluzije i fantaziranja,
mogu biti iskorišteni u procesu kreiranja stimulansa.
3.2 Elementi od utjecaja na percepciju
Od presudnog značaja na percipiranje stvarnosti su slijedeći elementi: senzorni

ili osjetilni faktori, uključenje (involvement), te realni, odnosno psihološki i
socijalni faktori utjecaja.
Senzorni ili osjetilni faktori odnose se na čula koje svi ljudi posjeduju. Ljudi
imaju pet čula: čulo vida, sluha, mirisa, okusa i opipa. Ovim čulima odgovaraju
receptori: oči, uši, nos, usta i koža. Najčešći elementi percepcije su kod vida
boja, oblik i veličina, kod sluha tempo i jačina, kod mirisa prijatni i neprijatni
mirisi, kod okusa slatko, slano i gorko, kod osjeta mekano, hrapavo, glatko i
vlažno. Na slici je prezentirana adaptirana ilustracija osjetila.3
Slika 8
Receptori reagiraju na stimulanse, ovisno o individualnog stanja receptora kod
pojedinaca. Neko bolje vidi, neko slabije čuje, što kod daljih varijacija dovodi
do bezbroj kombinacija i situacija za percepciju. S druge strane intenzitet i vrsta
stimulacije takođe značajno varira, što opet produkuje brojne situacije u kojima
se proces percepcije odvija na različite načine.
Ljudi imaju veoma različite varijacije razvijenosti osjetila ili čula. Takođe,
priroda stimulansa opredjeljuje angažiranost čula. Najčešće se u praksi
osjetila kombiniraju i utječu jedni na druge. Bez obzira na razumijevanje
djelovanja čula i njihovog kombiniranja, istraživanja pokazuju da smo još
daleko od potpunog razumijevanja kako se čula ispoljavaju u djelovanju i
kako kombiniranje čula utječe na percipiranje stvarnosti. Jedan od primjera
prezentiran je na slici 9.
Kada je ispitanicima prikazan jedan svjetlosni bljesak, pozicioniran između dva

kratka zvuka, mnogi ispitanici su registrirali dva svjetlosna bljeska.4 Istraživanje
šta je uzrokovalo ovu iluziju može otkriti kako se različiti stimulansi u mozgu
kombiniraju i stvaraju integriranu sliku.
Uključenje (involvement) znači mjeru interesa ili važnosti koju pojedinac pridaje
pojedinačnoj kupovini ili zadovoljenju potrebe. Što je veći interes pojedinca za
određeni proizvod ili situaciju koja vodi zadovoljenju određene potrebe, to je
veća vjerovatnoća percipiranja stimulansa vezanih za situaciju. Postoji nekoliko
faktora koji opredjeljuju nivo interesa potrošača ili pojedinaca, a to su:
Vrsta proizvoda ili potrebe o kojoj se radi

Priroda komunikacije sa pojedincem
Situacioni faktori
Lične karakteristike pojedinca.5
Općenito se smatra da što je veća vrijednost ili trajnost proizvoda ili usluga, to je
i uključenost i interes potrošača viši. Vezano uz rizik koji kupovina nosi, a on se
skoro uvijek vezuje za visoko vrijedne proizvoda, potrošači su visoko uključeni
u proces percipiranja u slučajevima kupovine kuće ili stana, automobila,
namještaja i sličnih dobara. Dalje, komunikacija sa potrošačima je u slučaju
vrednijih proizvoda skoro uvijek različita od one koja se odnosi na svakodnevna
potrošna dobra. To takođe utječe na uključenost i drugačiji pristup reakcije na
stimulanse iz okruženja. Situacioni faktori takođe povećavaju nivo receptivnosti
na podsticaje, jer trenutna potreba ili nastanak potrebe izazivaju vjerovatniju
selekciju stimulansa i reagiranje na podsticaje.
I konačno, personalnost i karakteristike pojedinaca utječu na njihov interes

za informacijama. Inovativnost, stil života, kognitivni elementi personalnosti,
Percepcija 51
etnocentrizam, materijalizam i druge karakteristike opredjeljuju interes i
odnos potrošača prema informacijama i stimulansima, te intenzitet interesa i
selekcije.
3.3 Faze u procesu percepcije
Postoje u biti dva osnovna pristupa fazama u procesu percipiranja ili u dinamici
percepcije.6 Prvi govori o fazama izlaganja, pažnje i razumijevanja7, a drugi o
perceptualnoj selekciji, organizaciji pojmova i interpretaciji8. Pristupi su dijelom
različiti, ali većina pristupa se može podvesti pod jedinstvenu klasifikaciju, što
ćemo mi i učiniti.
Slika 9
3.3.1 Faza izlaganje i selektivne percepcije
Svaki pojedinac u savremenom svijetu je u teoriji izložen potencijalnom utjecaju

hiljada stimulansa. Počev od onih nekontroliranih kao što su stimulansi iz
prirode i fizičkog okruženja, do determiniranih podsticaja koji se lansiraju
sa namjerom da dosegnu pojedinca i da se ostvari neka vrsta komunikacije i
utjecaja. Naravno, sve mnogobrojniji i dijelom dominantni postaju stimulansi
lansirani u vidu poruka putem medija i direktno od strane kompanija i njihovih
posrednika. Nesumnjivo je da se pojedinci nalaze u poziciji da se angažiraju
oko stimulansa u kontekstu razumijevanja, prihvaćanja, odbijanja ili potpunog
nepristajanja na bilo kakvu nezahtijevanu komunikaciju. Dakle, izlaganje je
faza primanja informacija putem čula.
Činjenica je da sve veći broj stimulansa kojima su potencijalno izloženi pojedinci

u savremenom društvu jednostavno „zagađuje“ i pretrpava prostor i ambijent
u kome se živi. To dovodi do nemogućnosti pojedinaca da uopće percipiraju
većinu stimulansa kojima su izloženi kako zbog fizičke nemogućnosti da prihvate
i razmotre toliki broj, tako i zbog nepostojanja interesa, nerazumijevanja,
neusklađenosti sa vjerovanjima i vrijednostima i iz drugih razloga.
Proces selekcije malog broja stimulansa zavisi kako od očekivanja i spremnosti

pojedinca ili potrošača da uopće otvore mogućnost percipiranja, tako i od
karaktera i intenziteta stimulansa. Dobar dio izabranih stimulansa koji su
primijećeni, odnosno pojedinac je izložen, dešava se automatski u kontekstu
situacije ili očekivanja, dakle kada se percepcija desi sukladno uslovima situacije
i okruženja. Ono što leži u tumačenju ovakve tvrdnje je većina pojedinaca već
ima formirane kriterije eliminacije neželjenih stimulansa, takozvano filterisanje.
Korištenje filtera za eliminaciju neželjenih stimulansa je vezano za motive i
ciljeve pojedinaca, odnosno potrošača.
Pored motiva pojedinaca i njihovo prethodno iskustvo igra značajnu ulogu

u procesu selekcije stimulansa. To iskustvo na neki način refereira na onu
automatsku selekciju, o kojoj smo govorili u prethodnom pasusu.
Ipak, priroda stimulansa igra možda i najveću ulogu u prvoj fazi procesa
selekcije. Stimulans je „sirovi materijal“ koji kroz selekciju dobija šansu da u
svijesti pojedinca stekne pažnju i izazove percepciju. Ono što najviše intrigira
istraživače, marketing eksperte, psihologe i druge jeste objektivna priroda
stimulansa i refleksija u svijesti pojedinaca. Drugim riječima, da li postoji
apsolutna kompatibilnost onoga što stimulans sadrži (zvuk, boja, oblik, miris,
značanje, pozicija, frekvencija, okus itd) i onoga što se projektuje na strani
primaoca. Svi nalazi pokazuju da se radi o individualnoj percepciji stvarnosti,
odnosno da percepcija najčešće nije objektivizirana stvarnost, nego je refleksija
onoga što pojedinac misli da jeste. Ta tvrdnja ukazuje i na činjenicu da su ljudi
i individualno i grupno različiti. Dalje, ljudska čula i mogućnost „mjerenja“
podsticaja iz okruženja su realno ograničeni: ono što ljudi čuju, vide, okuse,
osjete ili omirišu zapravo je samo mali djelić onoga što se dešava u prirodi. Pošto
je percepcija između ostalog i stvaranje koherentne slike svijeta, onda pojedinci
često misle da su percipirali nešto što se u objektivnom svijetu zapravo i nije
desilo ili se desilo na drugačiji način.
Ilustracije diskusije iz prethodnog su brojne i upečatljive.9 Na narednoj slici

prezentiran je jedan primjer.
Percepcija 53
Slika 10:
“Blind Spot”
(optički
disk)
1 2 3 4 5 6
Zatvorite desno oko i gledajte u broj 3. Vidite li žutu tačku u periferiji? Sada se
polako pomjerajte prema knjizi ili se udaljavajte od knjige. U jednom trenutku
žuta tačka će nestati.
Zabljižite koliko ste bili udaljeni od knjige kada je žuta tačka nestala. Ponovite
eksperiment gledajući u veći broj, a zatim u manji broj. Obratite pažnju na
razliku u distance u trenutku kada nestane žuta tačka.
Postoje brojni slični primjeri koji potvrđuje limitiranost ljudskih osjetila u

uočavanju, praćenju i identificiranju karakteristika podsticaja iz okruženja.
Imajući u vidu dosad navedeno, potrebno je razjasniti nekoliko ključnih

kategorija od značaja za fazu izlaganja, odnosno selektivno percipiranje. Te
kategorije su apsolutni prag percepcije, diferencijalni prag percepcije (Weber-ov
zakon i koncept jedva primjetne razlike (JND), senzorna adaptacija), semiotika,
kriva leptira, podsvjesna (subliminalna) percepcija i selektivna percepcija.
Apsolutni prag percepcije predstavlja onaj nivo intenziteta stimulansa ispod

koga pojedinac nema nikakvu predstavu da stimulans uopće postoji, a iznad
koga postaje svjestan stimulansa. Vrlo često se efektno kaže da je to razlika
između nešto i ništa.
U fizičkom smislu poznato je da je prag zvuka za ljude negdje oko 1000 kHz,
mada se smatra da je 30 Hertza ona minimalna fizička granica za čovjeka. Ispod
te frekvencije neke životinje kao na primjer kitovi mogu da čuju zvukove, ali
čovjek ne može. Takođe, čovjek ne čuje zvukove frekvencije preko 10.000
Hertza, a psi čuju. Dalje, eksperimenti pokazuju da je potrebno oko 9 fotona
svjetlosti (odnosno talasa) da vid detektuje postojanje stimulansa. Navedeni
pragovi zapravo ne važe za sve ljude, pošto postoji razlika u individualnom
kvalitetu čula.
Sa aspekta marketinga apsolutni prag percepcije je veoma važan pojam, jer

predstavlja logičnu granicu nastojanja da se napravi utisak. Sve što spada ispod
apsolutnog praga percepcije nema smisla u kontekstu ulaganja i kreiranja poruka.
Dakle, svaka komunikacija mora biti iznad tog praga. Ozbiljna marketing akcija
mora uzeti u obzir koncept apsolutnog praga. Primjer za to je veličina slova ili
slike na plakatu ili oglasu, glasnost tona u video poruci ili na radiju, intenzitet
boje i ostalo.
Diferencijalni prag percepcije je slijedeća važna komponenta vezana za

razumijevanje općeg koncepta percepcije. On se odnosi na dva nivoa stimulansa,
jedan koji ne provocira nikakvu percepciju i drugi koji izaziva percepciju. To
znači da razlika u stimulansu koja izaziva detekciju te razlike jeste nešto što
se zove diferencijalni prag percepcije. U literaturi se taj fenomen često naziva
jedva primjetna razlika (Just Noticeable Difference, odnosno JND) što zapravo
označava diferencijalni prag, odnosno razliku u stimulansima koje izazivaju
percipiranje od strane pojedinaca.
U marketingu JND znači razumijevanje da svaka promjena u proizvodu,

pakovanju, cijeni, oglasu i slično mora biti dovoljno vidljiva i upečatljiva da
izazove vidljivost i prepoznatljivost od strane potrošača. U suprotnom slučaju,
besmisleno je dodavati korisne karakteristike proizvodu ili smanjivati cijenu
ukoliko se to ne primijeti od strane potrošača. Naravno, svako povećanje
cijene ili reduciranje na strani ponude je prihvatljivo ukoliko potpada ispod
diferencijalnog praga. Sa druge strane, promjene moraju biti dovoljno suptilne
da se potrošač na njih navikne. Tako prilikom udruživanja IBM-a i Lexmark-a
zajednički logotip se stvarao tako što se znak IBM postepeno smanjivao, a znak
Lexmark-a se povećavao da bi potrošačima dao dovoljno vremena da se naviknu
na promjenu.
Weber-ov zakon* po svojoj logici se nadovezuje na JND, a odnosi se na

činjenicu da odnos između dva stimulansa nije apsolutna objektivizirana
kategorija, nego ovisi od intenziteta prvobitnog stimulansa. Znači, što je jači
ili upečatljiviji početni stimulans to snažniji mora biti dodatni stimulans da
bi se uočila, odnosno percipirala razlika između njih. Takođe, zakon se može
interpretirati i kao postavka da ako intenzitet početnog stimulansa poraste, to
su manje šanse da će se dodatni neizmijenjeni stimulans primijetiti. Formula za
Weber-ov zakon je:
Δi
K=
I
* Ernest Weber je njemački psiholog iz 19. vijeka
Percepcija 55
K je percepcija JND, i je minimalna promjena u intenzitetu stimulansa potrebna
da se izazove JND, a I je intenzitet inicijalnog stimulansa.
Slika 11
Stage 1
Stage 2
LaserPrinter 4029
by
IBM LaserPrinter 4029 by

Stage 4
Stage 3
LaserPrinter 4029
Kao što je već rečeno, marketing primjena JND-a i Weber-ovog zakona odnosi
se na cijene, karakteristike proizvoda, al i na oglašavanje i korištene elemente
u oglašavanju, pakovanje sa oblikom, mjerama, veličinom, bojama i slično, na
prodajnu promociju i ostale elemente marketinga.
Važno je napomenuti da opet postoji razlika, kao i kod apsolutnog praga

percepcije, među pojedincima i njihovoj specifičnoj sposobnosti percipiranja.
Elementi koji utječu na perceptivnost kod JND-a su važnost proizvoda i
kupovine za potrošača, zatim zadovoljstvo i uživanje u procesu, ponavljanje
stimulansa, iznenađenje, kontrast, te prominentnost stimulansa. Svaki od ovih
kriterija ukazuje na konkretne situacije unutar kojih se odvija percipiranje
stimulansa u skladu sa specifičnom situacijom pojedinih potrošača ili grupa
potrošača.
Vezano za Weber-ov zakon i koncept JND-a je i fenomen senzorne adaptacije.

Ljudi izloženi intenzivnim stimulansima se vremenom naviknu i ne primjećuju te
stimulanse bez obzira na intenzitet ili atraktivnost. Kako izloženost stimulansima
raste, to je i osjetljivost čula sve niža. Ljudi izloženi svakodnevnom jakom zvuku
vremenom se naviknu i ne primjećuju taj zvuk. Takođe, brojnost poruka,
oglasa, plakata, billboard-a vremenom ne pravi nikakav efekat, jer primaoci
postaju neosjetljivi na te vrste stimulansa. Adaptacija može da se protumači i
kao promjena i apsolutnog praga i nivoa sa kojeg se mjeri JND, odnosno podižu
se ti pragovi, pa je i borba za prepoznatljivost i informiranje još teža. Sa aspekta
marketinga senzorna adaptacija nameće dodatne zadatke i obaveze za oglašivače,
lansiranje novih proizvoda, modifikaciju ponude i slično. Naime, potrošači su
naviknuti i adaptirani brojnim ponudama i teško je dobiti njihovu pažnju za
nešto izmijenjeno ili potpuno novo, pošto svaki dodatni stimulans često prođe
neopažen jer se svrstava u kategoriju već viđenog. To navodi oglašivače da budu
sve kreativniji u borbi za pažnju primalaca poruka. Danas se uobičajeno koriste
ili povećanje senzornih inputa, što znači glasnije, kombinacije boja, kontraste,
potpuno bijelo ili potpuno crno u oglasu, razna iznenađenja i neuobičajene
kombinacije i slično.
Fenomen krivulje leptira je baziran na ideji senzorne adaptacije i mogućih

promjena.10 Kao što se vidi na slici preferencija, odnosno prihvatanje i simpatija
za pojedini stimulans traje neko vrijeme dok ne dođe do adaptacije čula, kad
se odnos pretvara u ravnodušnost i indiferentnost, odnosno neosjetljivost za
daljnje stimulanse tog tipa. Međutim, ako dođe do nove stimulacije na različit
ili modificiran način, krug se ponavlja tako što raste prihvaćanje i simpatija za
novi stimulans, opet do tačke gdje dolazi do adaptacije i zasićenja.
Slika 12
Krivulja leptira...
... je bazirana na ideji da nešto diskretno drugačije može biti
pozitivnije percipirano nego originalni imidž.
ething
Visoko
y.
Sviđanje
Nivo
Nisko adaptacije
Adaptation
Intenzitet stimulansa l l
Kriva koja prezentira ovaj fenomen ima oblik leptirovih krila, otkud i potiče
naziv. Fenomen krivulje leptira jasno objašnjava razloge čestog mijenjanja mode
ili modnih trendova. Takođe, može se primijeniti na objašnjenje spontanog
mijenjanja marke proizvoda od strane određenih kategorija potrošača niže
lojalnosti i za proizvode manje važnosti i vrijednosti za potrošače.
Veoma interesantno i intrigantno područje razmatranja unutar discipline

ponašanje potrošača jeste subliminalna ili podsvjesna percepcija. U osnovi
radi se upravo o tome o čemu i naziv kaže, a to je mogućnost ili postavka da ljudi
percipiraju stimulanse bez svjesnog razumijevanja ili ispod nivoa svijesti. Radi se
Percepcija 57
o kontraveznoj ideji, pošto realno nema dokaza da ovakav način komunikacije
uopće djeluje. Međutim, popularnost ideje nadživjela je nedostatak dokaza o
efektivnosti, i već 50-tak godina spominju se akcije velikih kompanija usmjerene
ka stvaranju efekata kod potrošača bez da su ovi uoće svjesni toga
Najčešće se kod subliminalne percepcije spominju pokušaji da se unutar vizuelnog

oglašavanja koriste veoma brze i kratke sekvence koje ljudsko oko i ne registruje,
ali ipak ostaju u podsvijesti. Takođe, spominju se i tonske poruke snimljene
u pozadini osnovne poruke ili u nekom drugom ritmu, koje ljudsko uho ne
registruje, ali ih registruje podsvijest i kao takve proizvode komunikaciju i utjecaj.
I konačno, najčešće se referira na skrivene seksualne simbole ili poruke unutar
poruke, bilo kroz aluziju oblika ili pokreta, što sve može da podsvjesno veže neki
proizvod ili kompaniju za erotske pojmove bez da se to jasno i pokaže.
Može se reći da i ako postoje neki elementi podsvjesne percepcije u oglašavanju

oni se teško kontrolišu, efekti su teško mjerljivi, može se očekivati samo posredna
i dugoročna prepoznatljivost. Generalno, može se reći da je upitna praktična
komponenta ovog fenomena u marketingu, mada se ekstenzivno obrađuje u
literaturi.
I konačno u ovom dijelu rada potrebno je objasniti proces selektivne percepcije,

kao ključnu komponentu razumijevanja faze izlaganja stimulansima, ali i zaštite
pojedinaca od prevelikog broja komunikacionih veza koje čovjek i ne može
fizički uspostaviti. Stoga je selektivna percepcija zaštitni mehanizam koji vrši
izbor stimulansa u skladu sa motivima, očekivanjima i interesima pojedinaca, ali
koji ovisi i o prirodi i intenzitetu stimulansa. U ovom dijelu važno je spomenuti
četiri osnovna koncepta11 selektivnog izbora: Selektivno izlaganje, selektivna
pažnja, selektivna odbrana i perceptualno blokiranje.
Selektivno izlaganje je zapravo ponašanje pojedinaca usmjereno prema

otvorenosti prema stimulansima koji izazivaju ugodnu i prijatnu reakciju, dakle
koji prijaju pojedincima. Ljudi instinktivno nastoje da se izlože prijatnoj muzici,
ugodnim mirisima, lijepim vizuelnim aranžmanima i slično.
Selektivna pažnja ide korak dalje od izlaganja i vodi pojedince specifično onim
stimulansima koji odgovaraju trenutnim ili tekućim potrebama i interesima. U
kontekstu marketinga to znači svjesno traženje i izlaganje onim porukama ili
sadržajima koji odgovaraju njihovom trenutnom interesu. Poznato je da kad
potrošači počnu razmišljati o potrebi kupovine nekog proizvoda, odnosno kad
dođu u fazu traženja informacija i poređenja alternativa u kupovnom procesu
oni aktivno traže informacije na tu temu i veoma su raspoloženi prema svim
stimulansima tog tipa. Drugim riječima, ako je pojedinac u fazi razmatranja ili
kupovine automobila ili kompjutera, svaka informacija na tu temu ima mnogo
veću šansu da bude primijećena od tog pojedinca, mada u drugim situacijama
taj isti pojedinac te informacije neće ni primijetiti.
Selektivna odbrana je izuzetno važan mehanizam percipiranja od strane

potrošača. Ona objašnjava kako je moguće da se potpuno identični stimulansi
tumače različito, ili primijete od strane grupe pojedinaca, a ne primijete od
druge grupe. Zapravo je ovaj mehanizam odbrambena brana za sve neprijatne
istine ili činjenice koje narušavaju koherentnu sliku svijetu pojedinca. Ako su
izloženi imidžima koji narušavaju tu sliku, ili činjenicama koje se ne uklapaju u
razumijevanje događaja ili situacija, pojedinci se jednostavno brane tako što ne
primaju ili odbijaju te imidže. Tumačenje istorije, događaja, situacija ili pojmova
se često dijametralno razlikuje, jer pojedinci koriste različite činjenice, odnosno
samo one koje propuštaju unutar svoje perceptivne odbrane. U komercijalnom
smislu odličan primjer su natpisi o štetnosti pušenja izloženi čak i na kutijama
cigareta, koje pušači sistemom perceptualne odbrane jednostavno ignorišu.
Selektivna blokada je najčešće mehanički način odbrane od mnoštva i brojnosti

stimulansa u savremenom svijetu. Zapping, odnosno mijenjanje kanala na TV
putem daljinskog upravljača je dobar primjer. Takođe izbor, odnosno gašenje
i izbjegavanje različitih medija (radio, TV, magazin itd) je zapravo selektivna
blokada, isto kao i ignoriranje plakata, oglasa, billboard-a i ostalog. Svaki čovjek
svakodnevno blokira i na hiljade informacija u svrhu odbrane organizma i
svijesti od nepotrebnih i netraženih stimulansa.
3.3.2 Faza pažnje
Pažnja je u suštini kognitivni proces prepoznavanja nekog stimulansa, koji se

procesuira u svijesti. Pažnja je zapravo prirodan nastavak selektivne percepcije,
odnosno ona nastupa kad filter selekcije izabere stimulans. Postoji nekoliko
vrsta pažnje 12 i to pred-pažnja, dobrovoljna, te nevoljna pažnja.
Predpažnja je određena vrsta procesa odabiranja, najčešće ispod nivoa svijesti

ili na granici. Ona je prelazna faza između izlaganja stimulansu i realizacije
prepoznavanja stimulansa. U toj fazi pojedinac je izložen brojnim utjecajima, a
postupak izbora stimulansa je podložan kako iskustvu, motivima, interesima i
karakteristikama potrošača, tako i prirodi i intenzitetu stimulansa.
Sam pažnja može biti aktivirana svjesno ili nesvjesno, odnosno nedobrovoljno.
Nevoljna pažnja se izaziva izlaganjem pojedinaca uglavnom izuzetnim ili
dramatičnim stimulansima. Nešto što je novo, neočekivano a sa jakim impulsima,
nešto što iznenađuje, zatekne ili prepadne pojedinca steći će njegovu pažnju bez
Percepcija 59
obzira na prethodnu nespremnost. Ta pažnja se u teoriji naziva orijentacioni
refleks13 i služi kao referentni okvir za sve akcije marketinga. Pošto je vrlo teško
selekcionirati potrošače koji baš u određenom trenutku imaju potrebu ili interes
za pojedinačnim stimulansom, onda se kroz izazivanje orijentacionog refleksa
privlači pažnja potrošača,a daljim proces percepcije vrši se trijaža i fokus na
one koji predstavljaju ciljne grupe. Dobrovoljna pažnja s druge strane je odraz
interesa pojedinca za informacijom, kontaktom ili odnosom. Ta pažnja proističe
iz selektivnog percipiranja, pri čemu pojedinci aktivno traže relevantne podatke,
odnosno biraju između mnoštva stimulansa iz okruženja.
Pridobijanje pažnje potrošača je izuzetno važna aktivnost za oglašivače u

marketingu. Stoga je poznavanje faza i orijentacionog refleksa pretpostavka
uspješnih kampanja. U okviru toga kreatori poruka i akcija izabiraju elemente
koji referiraju i na fazu predpažnje i na voljnu i nevoljnu pažnje, a naročito na
orijentacioni refleks.
3.3.3 Faza organizacije i interpretacije
Ova faza se naziva i faza razumijevanja i sastoji se od dvije podfaze, organizacije

i interpretacije stimulansa.
Organizacija stimulansa je proces u kome ljudi ne posmatraju svaki stimulans

zasebno nego ih organiziraju prema raznim principima, grupama i procesima.
Dakle, svaki stimulans je dio neke veće cjeline, što olakšava razumijevanje i
potvrđivanje koherentne slike svijeta oko sebe. Organizacija vizuelnih, ali
i drugih, stimulansa obično se prezentira kao način na koji ljudi percipiraju
linije, oblike, likove, različite forme. To se odnosi i na nevizuelne stimulanse,
koji onda dobijaju vizuelnu formu.
Najpoznatija istraživanja u domenu organizacije stimulansa urađena su od strane

grupe njemačkih psihologa krajem 19. i početkom 20. vijeka. Njihov koncept
istraživanja i nalaza naziva se Gestalt (geštalt) psihologija ili Gestalt škola14. Na
njemačkom jeziku ”gestalt” znači oblik, konfiguracija ili pravilo. U biti nalazi
Gestalt psihologa odnose se na način na koji ljudi uzimaju pojedine separatne
stimulanse iz okruženja i smještaju ih u neki smisleni koncept. U skladu s tim
može se reći da bi puno stimulansa bilo nerazumljivo za većinu ljudi ukoliko
ne bi bili u stanju da ih smjeste u neki kontekst. Sa aspekta marketinga nijedan
logo ili znak proizvoda ili kompanije sam za sebe ne bi značili ništa ukoliko
nema Gestalt povezivanja sa širim kontekstom.
Tri osnovna principa perceptualne organizacije, shodno Gestalt istraživanjima,

su figure i pozadina, grupisanje i završavanje. Figure i pozadina su prvi princip
objašnjavanja organizacije stimulansa i to na način da ljudi grupišu vizuelne
imidže u kontkest kontrasta i to tako da uvijek postoji neka figura koja u
percepciji odudara, odnosno ističe se u odnosu na neizražajnu pozadinu. Ako
stavimo neki predmet na ravan sto, na primjer olovku, telefon ili knjigu, onda
će svaki od tih predmeta biti figura, a ravan sto pozadina. Ljudi će prevashodno
percipirati figure, dakle olovku ili knjigu, a zanemarivat će pozadinu, dakle sto.
Razumijevanje principa pomaže u aranžiranju imidža i to kroz identifikaciju i
prepoznavanje toga šta je figura, a šta pozadina.
Princip figure i pozadine može se primijeniti i na nevizualne stimulanse. Dobar

primjer je muzika koja u današnjem ritmu slušanja radija je najčešće pozadina,
dok figura može biti bilo šta na što je pažnja koncentrirana, na primjer knjiga
ili čitanje magazina. Međutim, ta ista muzika na koncertu je figura, jer je na
nju koncentrirana pažnja i razumijevanje stimulansa. Međutim, postoji brojni
kontraverzni primjeri primjene i razumijevanja ovog koncepta iz prostog razloga
što ljudski mozak ne djeluje uvijek isto ili jednoznačno.
Slika 13
Na primjerima vide se imidži ili dva lica gledajući jedno drugo ili vaza, a na
drugom primjeru ili mlada ili stara žena. Kako ljudi identificiraju te primjere
i šta je figura, a šta pozadina upravo i jeste intrigiralo Gestalt psihologe, jer
se time objašnjava dilema ljudskog mozga u percepciji figure i pozadine. U
jednom primjeru figura su lica, a sa tog istog crteža odjednom je figura važna.
Vrlo često ljudski mozak varira i načas vidi jedan, a načas drugi imidž. Važno
je napomenuti da identifikacija figure i pozadine često ovisi o iskustvu,
očekivanjima, znanju i interesima pojedinaca. Ljudi na primjer mogu vrlo brzo
naći pojedino lice u grupnoj slici, ako poznaju ili traže nekoga, dok su za druge
sva ta lica na grupnim fotografijama nepoznata i samim tim pozadina.
Percepcija 61
Praksa savremenog marketinga ide korak dalje od klasičnog razumijevanja
principa figure i pozadine, tako da se ponekad i namjerno pravi zabuna šta je
to figura, a šta pozadina, da bi se iskristalisala i fokusirala pažnja pojedinaca.
Ponekad se na cijeloj stranici novina na potpunoj bijeloj ili crnoj podlozi
prezentira samo mala tačkica ili linija iste boje, sa ciljem izazivanja pažnje i
radoznalosti u vezi figure. Ili, metodom kontrasta nastoji se privući potrošač da
uoči razlike i postane još više zainteresiran za figuru.
Grupiranje je slijedeći princip Gestalt psihologije i bazira se na sličnom

razumijevanju ljudskog percipiranja kao i prethodnom slučaju. I ovdje se
radi o smještanju pojedinačnih elemenata stimulansa u širi kontekst na način
da asociramo i grupišemo pojmove i tako stvaramo razumljivu sliku svijeta.
Dakle, svaki imidž iz okruženja smješta se u neki kontekst i dobija značenje u
tom kontekstu. Ljudi povezuju brojeve i likove, pejzaže i godine, slažu razne
kombinacije brojeva i daju im značenje, vezuju imena sa fizionomijama, boje
sa atmosferom, oblike sa raspoloženjem i tako dalje. Većina ljudi pamti važne
brojeve kroz grupiranje po dva ili tri, te stvaranja neke smislene veze među
njima.
U marketing kontekstu ljudi asociraju povoljne utiske ili stavove koje imaju o
modelima ili prezentatorima, pa to grupiraju u ukupan povoljan efekat neke
kampanje ili oglašavanja.
I konačno, završavanje je finalni princip Gestalt teorije koji objašnjava nalaze da

pojedinci imaju tendenciju da u slučaju nepotpune ili nedovršene percepcije ili
stimulansa nađu neko razumljivo i kompletno značenje. Ako je neki stimulans
nedovoljno logičan, nije razumljiv, nema vezu sa situacijom ili iskustvom
primaoca, ako je možda i namjerno samo djelimičan u sadržaju i formi, onda
primalac ili osjeti određeni psihološki pritisak, odnosno stanje neizvjesnosti
povezano sa potrebom kompletnog razumijevanja situacije ili stimulansa, ili
traži neko rješenje u vidu interpretacije ili završavanja neizrečenog značenja.
Završavanje je važno za marketing jer pojedinci često aktivno traže značenje

nekompletne poruke ili imidža, ili sami kreiraju razumijevanje. U oba slučaja
rezultata je veći interes pojedinca za stimulans, što pogoduje marketing
kampanjama ili porukama.
Interpretacija stimulansa je skupa sa organizacijom završni dio procesa

percepcije, odnosno dio treće faze, nakon prethodnih faza izlaganja i pažnje.
Interpretacija je konačno davanje smisla, odnosno značenja stimulansima.
Interpretacija slijedi nakon organizacije stimulansa. Imajući u vidu cijeli proces
neminovno se nameće zaključak da je i interpretacija veoma individualan
proces i da vrlo i često interpretacija identičnog stimulansa varira ili se potpuno
razlikuje od pojedinca do pojedinca. To je i razumljivo imajući u vidu kulturne
ili demografske razlike među pojedincima. Međutim, kako objasniti da ljudi
sličnih kulturnih i demografskih karakteristika imaju različito razumijevanje
iste muzike ili likovne umjetnosti? Naravno, najbolji odgovor na takav fenomen
jesu očekivanja, prethodno iskustvo, situacioni faktori i razlike u personalnosti
pojedinaca.
Vrlo važan aspekt razmatranja interpretacije stimulansa jesu takozvane

perceptualne distorzije15. Te distorzije su različiti utjecaji koji doprinose
različitom razumijevanju ili varijacijama u interpretaciji stimulansa. Među
distorzijama se najčešće navode fizičke pojavnosti prezentatora, predrasude koje
ljudi imaju, efekat prve impresije, skakanje na zaključak poslije prve riječi ili
nagovještaja, te procjenjivanje pojave na osnovu jedne dimenzije, takozvani
halo efekat. Bitno je za marketing eksperte imati u vidu sve ove potencijalne
poremećaje u razumijevanju sa ciljem izbjegavanja pogrešnog razumijevanja.
3.4 Perceptualna semiotika
Dalje povezano sa prethodnom raspravom su interesi i potreba pojedinca,

odnosno potrošača, u kontekstu pažnje i spremnosti refleksije stimulansa na
ljudsku svijest. Ljudi interpretiraju informacije kako kroz doslovno značenje
riječi, odnosno semantičko značenje, tako i kroz psihološko značenje. Dakle,
ovdje imamo dihotomiju između procesa učenja i i semantičkog značenja. To
znači da potrošači interpretiraju simbole i karakteristike proizvoda na osnovu
iskustva i kulturnih vrijednosti. Ovaj fenomen naziva se semiotika. Semiotika
je veoma značajna za studij percepcije, pošto predstavlja osnovu ispravnog
razumijevanja između pošiljaoca i primaoca stimulansa, odnosno značenja.
Brojni su primjeri nesporazuma ili različitih značenja pojedinih simbola u
različitim kulturama ili jezicima.
Imajući u vidu potencijalno nerazumijevanja, pristup semiotičkom kreiranju

stimulansa je izuzetno važan.
Percepcija 63
1 Objasniti razlike u definicijama percepcije.

2 Navesti primjer korištenja čula u marketingu.
3 Šta je selektivna percepcija i kako se manifestuje?
4 Navesti negativan primjer korištenja ili nekorištenja JND.
5 Kako senzorna adaptacija utječe na JND?
6 Da li je jednostavno potaknuti subliminalnu percepciju u oglašavanju?
Kako biste vi to napravili?
7 Objasniti figure i pozadinu u Gestalt teoriji.
Literatura
¹ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): Ponašanje potrošača, 7. izdanje, MATE,
Zagreb
² Mowen, J. and M. Minor (1997): Consumer Behavior, 5th ed., Prentice Hall, New
Jersy
³ Ripley, M.L. (2008): Consumer Behavior, York University
⁴ Science Daily: Wired For Sound: How The Brain Senses Visual Illusions, April 13,
2007 http://www.sciencedaily.com/releases/2007/04/070411170904.htm
⁵ Mowen, J. and M. Minor (1997): ibid
⁶ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid
⁷ Mowen, J. and M. Minor (1997): ibid
⁸ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid
⁹ Kaiser, K.P. (2008): The Joy of Visual Perception, York University
¹⁰ Mowen, J. and M. Minor (1997): ibid
¹¹ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid
¹² Mowen, J. and M. Minor (1997): ibid
¹³ Mowen, J. and M. Minor (1997): ibid
¹⁴ Kesić, T., (2006): Ponašanje potrošača, Opinio d.o.o., 2. izdanje, Zagreb
¹⁵ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid
Percepcija 65
4 Ličnost kao faktor
ponašanja potrošača
Ciljevi poglavlja
" Razumijevanje pojma i obilježja ličnosti

" Analiza osnovnih teorija ličnosti
" Karakteristike inovativnih potrošača
" Pojam etnocentrizma u BiH, okruženju i svijetu
" Definiranje materijalizma i kompulzivnog ponašanja potrošača
" Stvaranje slike o sebi
" Korištenje ličnosti marke u marketingu
Poznavanje ličnosti ima veliko značenje za objašnjenje ponašanja čovjeka kao
potrošača proizvoda i usluga. Razlozi tome su doista raznovrsni. Od svojstava
ličnosti ovisi, prije svega, što će potrošač kupovati, koju vrstu proizvoda i marke
će preferirati itd. No, od svojstava ličnosti ovise i drugi detalji u ponašanju
potrošača – kada će kupovati, kada će kupljeni proizvod i na koji način
koristiti i slično. Stoga je poznavanje svake konkretne ličnosti potrošača, ali
i tipova ličnosti izuzetno važno iz najmanje dvije skupine razloga. Prvo, zbog
segmentacije tržišta, a drugo zbog strategije komuniciranja koja ima zadatak
odgovoriti na pitanje koliko je poruka usklađena s dominantnim obilježjima
ličnosti tržišnog segmenta kojima se obraća.
4.1 Pojam ličnosti
U teoriji je moguće pronaći veliki broj definicija ličnosti. Gordon Allport je, prije
više od šezdesetpet godina, proizveo najčešće korištenu definiciju, prema kojoj
ličnost označava „dinamičnu organizaciju unutar pojedinca onih psihofizičkih
sustava koji određuju njegove jedinstvene prilagodbe njegovu okruženju“. No,
uz nju se najčešće spominje još nekoliko definicija. Prema jednoj od njih –
kojoj je autor Cattell (J. M. Cattell) – ličnost je ono što dozvoljava predviđanje
nečeg što će neka osoba učiniti u danoj situaciji, odnosi se na cjelokupno
ponašanje pojedinca kako javno tako i ono „ispod kože“. Za Sullivana (H. S.
Sullivana), opet, ličnost podrazumijeva relativno trajan obrazac ponovljivih
međupersonalnih situacija koje obilježavaju ljudski život. Eysenck (H.J.Eysenck)
određuje ličnost kao više ili manje stabilnu i trajnu organizaciju karaktera,
temperamenata, intelekata i fizičke konstitucije neke osobe koja određuje
njegovu osobitu prilagodbu svojoj okolini. Prema Hilgard-u (E.R. Hilgard),
ličnost podrazumijeva ukupan zbroj obilježja pojedinca i načina ponašanja koji
po svojoj organizaciji ili obrascu opisuju jedinstveni način prilagođavanja tog
pojedinca njegovoj okolini. Za Zvonarevića (Mladen Zvonarević) ličnost je
specifična, relativno stabilna i neponovljiva struktura psihičkih osobina nekog
čovjeka, u kojoj svaka osobina zauzima posebno, strukturom određeno mjesto.
Suvremena shvaćanja, na koncu, pod ličnošću najčešće razumijevaju skup
osobina, crta i aspekata jedne organizacijske cjeline, a koji su trajne prirode, čime
uvjetuju manje ili više postojano ponašanje i u vrlo različitim situacijama.
Pokuša li se, pak, sva prezentirana shvaćanja pojednostaviti, pod ličnošću bi se

mogla podrazumijevat ukupnost karakteristika koje određuju ponašanja, misli
i emocije svake osobe. Te karakteristike, drugim riječima, utječu na pojedinčev
odabir proizvoda, na način kako on reagira na promotivne akcije tvrtke, kada i
gdje troši pojedine proizvode itd.
Ličnost kao faktor ponašanja potrošača 67

4.2 Odrednice ličnosti
Odredi li se ličnost na prethodni način, jedno od temeljnih pitanja koje traži

odgovor moglo bi glasiti – je li ličnost genetska kategorija, rezultat naslijeđa
ili je rezultat interakcija pojedinca s njegovom okolinom? Na tako postavljeno
pitanje, očigledno, ne postoji jednostavan crno-bijeli odgovor. Najbliže bi
optimalnom odgovoru moglo biti da je ličnost rezultat oba utjecaja. Danas se,
uz njih, sve češće prepoznaje i treći čimbenik ličnosti – okolnost odnosno
situacija u kojoj se pojedinac nalazi.
Naslijeđe se, kao jedna od odrednica ličnosti, odnosi na čimbenike koji su

određeni pri začeću - fizičku pojavu, privlačnost lica, spol, temperament,
strukturu mišića i reflekse. Sve to su karakteristike za koje se smatra da su ili
potpuno ili u znatnoj mjeri pod utjecajem onoga tko su vam roditelji, odnosno
pod utjecajem njihova biološkog, fiziološkog i psihološkog ustrojstva. Novije
studije mlade djece, primjerice, pružaju čvrstu potporu moći naslijeđa. Rezultati
istraživanja jednojajčanih blizanaca koji žive razdvojeno na najuvjerljiviji način
govore u prilog moći naslijeđa. Primjera radi, jedan skup blizanaca koji su bili
razdvojeni 39 godina i odrasli 45 milja jedni od drugih vozili su isti model i
boju automobila, neprestano pušili istu marku cigareta, imali pse istog imena i
redovno išli na odmore unutar tri bloka jedan od drugog u turističkoj zajednici
udaljenoj 1,500 milja. Istraživači su ustanovili da je genetika odgovorna za oko
50 posto razlika u ličnosti i za više od 30 posto varijacija u profesionalnim
interesima i interesima u slobodnom vremenu.
Jedna od odrednica ličnosti je, kako je već navedeno, i okolina. Karakteristike

ličnosti, drugim riječima, nisu potpuno diktirane naslijeđem. Među čimbenicima
koji igraju značajnu ulogu u oblikovanju naših ličnosti su i čimbenici okoline u
kojoj živimo - kultura u kojoj smo odgojeni, norme u našoj obitelji, prijateljima
i društvenim grupama, ostali utjecaji koje iskusimo. Kultura, primjerice,
ustanovljava norme, stavove i vrijednosti koje se usput prenose od jedne
generacije na slijedeću i vremenom stvaraju dosljednosti. Ideologija koja se
jako njeguje u jednoj kulturi može imati samo umjeren utjecaj u drugoj. Na
primjer, Sjeverni Amerikanci su neprestano učvršćivali teme radišnosti, uspjeha,
natjecanja, neovisnosti i protestantske radne etike kroz knjige, školske sustave,
obitelj i prijatelje. Sjeverni Amerikanci, kao rezultat, skloni su biti relativno
ambiciozni i agresivni u odnosu na pojedince odgojene u kulturama koje su
naglašavale slaganje s drugima, kooperaciju i prioritet obitelji nad poslom i
karijerom.
Situacija je treća odrednica ličnosti, čimbenik koji utječe na učinke naslijeđa i

okoline na ličnost. Nije sporno, naime, da se ličnost pojedinca, iako općenito
postojana i dosljedna, mijenja u različitim situacijama. Različiti zahtjevi različitih
situacija izazivaju različite vidove nečije ličnosti. Ono što je pri tome važno jeste
da izgleda kako se situacije znatno razlikuju po ograničenjima koje postavljaju
na ponašanje. Neke situacije – npr., crkva, intervju za posao – ograničavaju
mnoga ponašanja; druge situacije – npr., piknik u javnom parku – relativno
malo ograničavaju.
4.3 Obilježja ličnosti
Pod obilježjima ličnosti je moguće podrazumijevati ukupnost elemenata koji

omogućuju funkcioniranje ličnosti kao jedinstvene strukture. U strukturi
ličnosti je, dakako, moguće identificirati veći broj obilježja. U pokušajima
identifikacije osnovnih obilježja ličnosti među autorima je, kada je u pitanju
objašnjavanje značaja obilježja ličnosti za ponašanje potrošača, moguće zapaziti
izvjesne razlike u pristupima.
Tanja Kesić1 primjerice, pravi razliku između tri temeljna obilježja. Jedno od
njih je konzistentnost ličnosti, odnosno dosljedno ponašanje potrošača kada se
nađe u sličnim situacijama, bez koje bi česte bi promjene dovele do zbrke u
ponašanju. Bitno je obilježje, potom, prilagodljivost i gipkost ličnosti, koje je
svojevrsni uzrok onemogućavanja potpune konzistentnosti. Prilagodljivost i
gipkost podrazumijevaju da čovjek tijekom života doživljava određene promjene
i uči kako obilježja ličnosti uskladiti s tim promjenama, prilagoditi ih nastalim
promjenama. Među najznačajnijim obilježjima je, na koncu, i interiranost
ličnosti – činjenica da su razni aspekti i obilježja ličnosti organizirani u jednu
cjelinu. Podrazumijeva se, dakako, da čovjekov razvoj prati i stalno podizanje
sposobnosti integracije na višu razinu, da je čini kompleksnijom i stabilnijom.
Tri obilježja od značaja za ponašanje potrošača apostrofiraju, govoreći o

prirodi ličnosti, i Schiffman i Kanuk.2 No, pitanju obilježja pristupaju na nešto
drugačiji način. Ličnost, naglašavaju, odražava, prije svega, individualne razlike
među ljudima. Dvije osobe, drugim riječima, nikada nisu potpuno iste. No,
usprkos tome one imaju identične pojedine karakteristike ličnosti temeljem
kojih je moguće svrstavanje ponašanja potrošača u određene segmente. Ličnost
pojedinca je, potom, postojana i trajna. Na tome ponuđač roba i usluga mora
temeljiti svoju komunikaciju s potencijalnim potrošačima. Pogrešan je, još
konkretniji, pristup po kojem potrošača, mijenjajući njegovu ličnost, treba
prilagođavati svome proizvodu. Pristup, naime, mora imati potpuno suprotan
predznak – promjenama se mora podvrgavati proizvod. Postojanost i trajnost ne
znače, međutim, i nemogućnost mijenjanja ličnosti. Ta mogućnost, mogućnost
mijenjanja ličnosti, prema tome, treće bitno obilježje ličnosti. Istina, za tu vrstu

promjena je neophodno postojanje određenih okolnosti. Potrebna je, primjerice,
određena, po sebi značajna promjena u životu koja – kao, primjerice, napredak
u karijeri, smrt voljene osobe i slično – takvu mogućnost čini realnom.
Bez obzira na razlike u pristupu pojedinih autora, u odnosu na obilježja ličnosti

među njima je moguće identificirati i detalje koji su zajednički, prema kojima
nema razlika i neslaganja. Nije, primjerice, sporno da obilježja ličnosti nisu
općenita za sve potrošače. Sasvim suprotno, ona su specifična i omogućuju
razlikovanje jedne osobe od drugih. Postoji slaganje i u vezi sa sudom da su
obilježja ličnosti, bar kad je u pitanju određeni vremenski period, relativno trajna.
No ona, kada je ličnost pojedinca u pitanju, nisu neovisna o situaciji u kojoj
se osoba nalazi. A to, drugim riječima, znači da su obilježja ličnosti povezana
situacijskim varijablama. Na koncu, među autorima postoji i suglasnost da je
obilježja ličnosti moguće koristiti za predviđanje ponašanja potrošača. To, istina,
ne znači kako je ponašanje potrošača moguće odrediti samo temeljem njih.
Dapače. Obilježja su samo jedna od varijabli neophodnih za takvo predviđanje.
Uz njih se, dakle, zaboraviti ne smije ni na ostale – socio-ekonomske varijable
ponašanja prije svih, ali i neke druge.
4.4 Teorije obilježja ličnosti
U psihologiji ličnosti je razvijen veliki broj teorija ličnosti – analitička teorija

koju je razvio K.G. Jung), humanistička teorija koju je utemeljio A.H. Maslow,
Rogers-ova (C.R. Rogers) fenomenološka teorija, faktorsko-analitička teorija koju
su samostalno razvili R.B. Cattell i H.J. Eysenk, Murray-eva (H.A. Murray)
motivacijska teorija, Sheldon-ova (W.H. Sheldon) konstitucionalna teorija,
Lewin-ova (K. Lewin) topološka teorija itd.
Što se, pak, izučavanja ponašanja potrošača tiče, najčešće se spominju četiri
teorije obilježja ličnosti – psihoanalitička, bihevioristička, neofreudovske
sociopsihološke teorije, te teorija obilježja ličnosti. Upoznavanju s njima je, iz istog
razloga, posvećen i nastavak ove analize.
4.4.1 Psihoanalitička teorija ličnosti
Tvorac psihoanalitičke teorije ličnosti je Sigmund Freud. Temeljni postulat na

kojem teorija počiva bi se mogao iskazati tezom – u središtu ljudske ličnosti i
motivacije su čovjekove nesvjesne potrebe ili nagoni, seksualni prije svega, ali i
neki drugi biološki nagoni i potrebe. Dokazivanje navedenog postulata Freud
zasniva na sudu da je ljudska ličnost sastavljena od tri međusobno povezana
sustava – ida, ega i superega.
Slika 14:
Međusobni
odnos ida, ega
i superega
ID Sistem 1 EGO Sistem 3
SUPEREGO
Sistem 2
Id je, smatra Freud, svojevrsno skladište osnovnih fizioloških potreba, potrebe

za hranom, pićem, seksom itd. To su potrebe koje pojedinac hoće zadovoljiti u
trenutku, bez razmišljanja je li i na koji način je to moguće. Id, drugim riječima,
karakterizira nagonski, poticaj koji je instinktivan, nesvjestan, animalan i,
sukladno tome, neorganiziran.
Nesvjesni poticaj, međutim, karakterizira i superego, čovjekov unutarnji izraz

društveno moralnih i etičkih kodeksa ponašanja. On se, zapravo, posljednji
razvio kao dio ličnosti, nakon ida i ega. Suština mu se, kako i njegovo određenje
sugerira, može svesti na to da usklađuje pojedinačno ponašanje s društvenim
normama i etičkim vrednotama, da, još konkretnije, usmjerava pojedinca da
svoje potrebe zadovolji na društveno prihvatljiv način.
Iako ga se, u kontekstu ove analize, tretira posljednjega, ego je dio ličnosti koji
se razvija nakon ida, zbog potrebe organizma da, zbog svoje egzistencije, ima
direktan kontakt i direktne odnose s vanjskim svijetom, a što mu id, sa svojim
primarnim procesom ispunjavanja nagonskog, ne može osigurati. Ako bi ga se,
pak, htjelo predstaviti kao jedan od sustava unutar Freudovog trokuta, ego bi
se mogao odrediti i kao svojevrsni instrument kontrole koji nastoji uspostaviti
ravnotežu između impulzivnih, nagonskih zahtjeva ida i moralnih ograničenja
superega.
Predstave li se id, ego i superego na navedeni način, za ličnost bi se, kao strukturu
ova tri sustava, moglo kazati da predstavlja rezultat interakcije ida i superega kao
nesvjesnih poticaja i ega kao pojedinčeve svjesne kontrole. Ako su, međutim,
ljudski nagoni, od kojih je sastavljeno čovjekovo ponašanje, velikim dijelom
nesvjesni, onda je nesvjestan i veliki dio ponašanja čovjeka kao potrošača. Tu
dimenziju ponašanja potrošača još tridesetih godina XX. stoljeća apostrofira

Ernest Dichter. Muškarci se, pokušava dokazati Dichter, prema automobilu ne
ponašaju racionalno. Dapače. Svoj automobil oni doživljavaju kao ljubavnicu i
tako se prema njemu i ponašaju
4.4.2 Bihevioristička teorija ličnosti
Biheviorističku teoriju ličnosti utemeljio je John B. Watson, a razvio ju je B.F.

Skinner. Temeljno teorijsko ishodište teorije je teza da je ljudsko ponašanje
potpuno objašnjivo na osnovu okoline u kojoj se osoba nalazi i utjecaja koje
ona na osobu vrši. Čovjek je izložen djelovanju objektivnih događaja iz njegove
okoline i na njih reagira u formi određenih postupaka ili ponašanja organizma.
Prema tome, procesi i utjecaji okoline se, u tom međuodnosu s čovjekovim
organizmom, javljaju kao uzroci a ponašanje organizma, osobe, kao posljedica.
Pođe li se od prethodnih premisa, logičan je i sud da je osnovni princip ljudskog

ponašanja princip zakonitosti, a jedno od temeljnih njegovih načela i načelo
determinizma. Zadatak znanosti je, sukladno tome, da prouči i utvrdi koji
uzroci i događaji iz okoline dovode do određenih posljedica, odnosno određenih
reakcija organizma. Jer, ukoliko uzroci postoje, posljedice su samo proizvod
determinističke zakonomjernosti.
Znanost se, istina, ne može zadovoljiti samo time da, na principu uzrok-
posljedica, opisuje ljudsko ponašanje. Njezin zadatak je i tumačenje tako nastalog
ponašanja. I ne samo to. Njezin zadatak je i predviđanje budućih događaja na
osnovu sadašnjih, predviđanje ponašanja. I na koncu, njezin cilj je i vladanje
ponašanjem, kako onim aktualnim tako i onim koje tek treba uslijediti.
Suština biheviorističke teorije ličnosti, očito, je sud da čovjek nije nikakvo

autonomno biće, obdareno slobodnom voljom ili nekim drugim unutarnjim
snagama, nego rezultat učenja i djelovanja okoline. Za ponašanje pojedinca,
sukladno tome, relevantna nisu nikakva njegova unutarnja svojstva jer je ljudsko
ponašanje determinirano vanjskim čimbenicima, određeno univerzalnim
zakonima ponašanja koji vrijede za sve ljude.
Primijeni li se, na koncu, ova teorija na ponašanje potrošača, veoma jasna je

i njezina poruka. Za ponašanje čovjeka, ali i društvenih grupa, kao potrošača
proizvoda i usluga su relevantni jedino utjecaji kojima su oni izloženi iz okoline
u kojoj žive. Važan je utjecaj životne sredine, sistem vrijednosti koji je u njoj
izgrađen i koji se prenosi na pojedinca. No, ni taj sistem vrijednosti nije nešto
što je izvan vanjskog utjecaja. Stoga je snaga u stalnom marketinškom djelovanju
jer se preko njega stvara uzročno-posljedični ambijent preko kojeg funkcionira
pojedinac, potrošač.
4.4.3 Neofrojdovska teorija ličnosti
Osnovno polazište svih neofreudovskih sociopsiholoških teorija ličnosti

počiva na tezi kako ličnost nije primarno nagonska i seksualna, te kako su,
umjesto tih varijabli, društveni odnosi temelj za stvaranje i razvoj ličnosti.
Unutar ove skupine teorija se, što se tiče njihova značenja za objašnjavanje
ponašanja potrošača, izdvajaju posebice dvije – Horney-eva i Reisman-ova.
Suština Horney-eve sociopsihološke teorije (prema autorici Karen Horney,

tvorcu teorije) je u njezinu svrstavanju svih ljudi u tri grupe ličnosti. Prvu čine
tzv. podložni ili popustljivi, a čine ih osobe koje se okreću prema drugima i,
sukladno tome, od drugih očekuju ljubav i naklonost. Promatra li ih se, pak,
kao potrošače, za njih je karakteristično, prije svega, preferiranje poznatih marki
kao pretpostavki da se, po njihovu sudu, dođe do naklonosti ljudi iz njihova
okruženja.
U drugoj grupi ličnosti su agresivni, osobe koje karakterizira želja za uspjehom

i divljenjem drugih. Iz toga obilježja najčešće proizlazi i njihova usmjerenost
protiv drugih kao logična posljedica činjenice da ne mogu nikoga vidjeti iznad
sebe.
Zasebnu grupu, na koncu, čine nezavisni, osobe koje odlikuje samostalnost

i samopouzdanje kao karakterne crte ličnosti. Promatra li se, pak, njih kao
potrošače, u pravilu su manje svjesni mogućnosti izbora i različitosti marki na
tržištu.
Generalno, međutim, neovisno na stupanj njezinu eksploataciju, za Horney-evu

sociopsihološku teoriju se može reći da nije našla značajnu primjenu u teoriji i
praksi ponašanja potrošača.
I Reisman-ova društvena teorija učenja također polazi od svrstavanja svih ljudi

u tri kategorije. Prvu čine osobe orijentirane tradiciji, osobe čije je ponašanje
utemeljeno na tradicionalnim vrijednostima društva u kojem žive i koje,
sukladno tome, karakterizira nizak stupanj mobilnosti, te sporo prihvaćanje
promjena. Druga je kategorija osoba koje su sebi orijentirane. Takve osobe ovise
o vlastitim vrijednostima i standardima, a na tome je utemeljeno i njihovo
potrošačko ponašanje. Na koncu, treću kategoriju ljudi tvore tzv. orijentirani
drugima. U pitanju su osobe koje se oslanjaju na vrijednosti onih s kojima
su u grupi povezani, koje, sukladno tome, vlastitu osobnost izražavaju preko
kontakata s drugima. Promatra li ih se, prema tome, kao potrošače, njihovo je
potrošačko ponašanje također prožeto sugestijama drugih, ponašanje koje nije
proizvod vlastitih odluka nego sugestija tih drugih.

4.4.4 Teorija osobina
Teorija karaktera, obilježja ili osobina se temelji na tezi da se potrošačeva

ličnost sastoji od određenog broja obilježja ili osobina – društvenosti, opuštenosti,
unutarnje kontroliranosti s slično. Neka od tih obilježja su zajednička za mnoge
potrošače i ona su, samim tim, i zanimljiva za istraživanje ponašanja potrošača.
S druge strane, opet, ta vrsta obilježja, obilježja zajedničkih za mnoge potrošače,
su u određenom vremenu u pravilu stabilna. Ovo je važno zbog činjenice da
njihova spoznaja ujedno znači i sigurnost za istraživače da na provedenim
istraživanjima mogu izgrađivati svoju marketinšku strategiju.
Imaju li se, na koncu, u vidu dva, naprijed apostrofirana detalja u vezi s obilježjima
ili osobinama ličnosti – da su neke od njih zajedničke većem broju ljudi, te da
su zajedničke osobine u pravilu stabilne – nužno se nameće i još jedno, pitanje
kako do tih, zajedničkih obilježja ili osobina ličnosti, onih koji su od značenja
za ponašanje potrošača, doći? Put do njih je, u pravilu, u mjerenju ponašanja
potrošača. Postoje, dakako, i instrumenti koji se za takva mjerenja koriste. U
pitanju su, prije svega, testovi ličnosti kojima je, s obzirom na određene osobine,
moguće utvrditi stupanj individualnih razlika, ali i zajedničkih obilježja za veći
broj ljudi.
4.5 Najznačajnije osobine ličnosti s obzirom na njihov

utjecaj na ponašanje potrošača
Veliki je broj osobina ličnosti koje, u manjoj ili većoj mjeri, utječu na
ponašanje potrošača. Neracionalno bi, dakako, bilo teorijski tretirati svaku od
njih. U teoriji je, stoga, puno više naglašena sklonost svrstavanja u zasebne
grupe osobina ličnosti prema zajedničkim svojstvima koja se kod nekih od
njih daju identificirati. Pri tome se najčešće može susresti klasifikacije, prema
kojima je sve osobine ličnosti od značenja za ponašanje potrošača moguće
svrstati u četiri velike grupe - osobine u vezi s inovativnošću ličnosti, u vezi s
kognitivnim faktorima ličnosti, u vezi s etnocentrizmom, te u vezi s potrošnjom
i posjedovanjem. Njihovom propitivanju je, dakako, posvećen i nastavak ove
analize.
4.5.1 Inovativnost potrošača
Osobine u vezi s inovativnošću ličnosti upućuju, najjednostavnije kazano, na

sud koliko se određena osoba može svrstati u skupinu potrošača inovatora – onih
koji će, zbog strukture svoje ličnosti, biti prije nego drugi kupiti određeni proizvod
ili uslugu i isprobati ih. Ta vrsta spremnosti se, opet, najčešće testira preko tri vrste
osobina – inovativnosti, dogmatizma i, na koncu, društvenog karaktera ličnosti
potrošača.
Slika 15:
Vrijeme
2,5% usvajanja
Inovatori 13,5% 16% inovacije
Rani 34% 34% Ljenjivci
kupci Rana Kasna
većina većina
Inovativnost potrošača, odnosno stupanj inovativnosti podrazumijeva uvid u

prirodu i granice spremnosti potrošača na inovaciju. Do takvog uvida je moguće
doći korištenjem različitih instrumenata ispitivanja inovativnosti. Pri tome,
dakako, predmet istraživanja mogu biti i različite lepeze proizvoda. Inovativnost
se, tako, može testirati na najširoj lepezi određenih proizvoda. Pretpostavimo da
je to, primjerice, odnos prema kompjuterima, odnosno računalima u najširem
značenju te riječi. Predmet ispitivanja inovativnosti, međutim, može biti i
određena subkategorija proizvoda unutar takve lepeze. U našem primjeru to,
među inim, može biti i odnos prema prenosivim računalima. Logika redukcije
u ispitivanju inovativnosti može se i dalje nastaviti. Ispitivanje se, naime, može
zaustaviti samo na određenom tipu proizvoda – u ovom slučaju na, primjerice,
laptopima do 500 grama težine.
Na potpuno drugačija svojstva, međutim, upućuje dogmatizam potrošača.

Dogmatizam, u principu, označava krutost prema nepoznatom i informacijama
koje su suprotne vlastitom uvjerenju. Ovisno o stupnju manifestacije navedene
krutosti moguće je praviti razliku između visoko i nisko dogmatičnih osoba.
Radi li se o odnosu prema proizvodima i uslugama, visoko dogmatične osobe se
radije opredjeljuju za poznate nego za nove proizvode. Želi li se, dakle, kod takvih
osoba uspjeti promotivnom porukom novog proizvoda ili usluge, nezaobilazna
pretpostavka je oblikovanje poruke u kojoj se koriste javni autoriteti, poznate
osobe ili priznati stručnjaci iz oblasti kojoj proizvod, odnosno usluga pripada.
Za razliku od njih, nisko dogmatične osobe su značajno liberalnije u odnosu na
novi proizvod, bolje ga prihvaćaju. Sukladno tome, u oblikovanju promotivne
poruke nije potrebno ni posezati za adutima poput autoritetima. Kod nisko
dogmatičnih osoba puno veću važnost od autoriteta imaju informacije o
prednostima proizvoda, razlike koje su potvrđene činjenicama i slično.

Treća vrsta osobina u vezi s inovativnošću je društveni karakter ličnosti. A, u
odnosu na društveni karakter je moguće praviti razliku između dva temeljna
tipa ličnosti potrošača. Na jednoj strani su ličnosti koje su više usmjerene prema
sebi. U pitanju su ličnosti koje se u ocjenjivanju proizvoda više oslanjaju na
vlastite kriterije nego na sugestije sa strane. O tom detalju, dakle, računa trebaju
voditi i promotivne poruke – da se orijentiraju na isticanje svojstva proizvoda
i njihovu korisnost za potrošača. Potpuno drugačija struktura je kod ličnosti
usmjerenih prema drugima. One su, naime, mnogo sklonije traženju savjeta sa
strane nego što se oslanjaju na vlastite kriterije vrednovanja. Sukladno tome
i tvorci promotivnih poruka moraju, obraćaju li se tom tipu ličnosti, težište
stavljati na poruke koje su usmjerene na odobravanje društvene okoline.
4.5.2 Kognitivni faktori ličnosti
U drugoj grupi su osobine u vezi s kognitivnim faktorima ličnosti. Pri tome,

posebnu pozornost među njima zaslužuje potreba za spoznajom. U odnosu na
nju je moguće praviti razliku između dva temeljna tipa ličnosti. Prvi čine osobe s
visokom stopom spoznaje. Ima li se u vidu taj tip ličnosti potrošača najveći učinak,
objektivno, može imati poruka koja je nabijena informacijama, podacima,
opisima proizvoda. Naspram ovom tipu su ličnosti su potrošači s niskom stopom
spoznaje. Zbog takve strukture njihove ličnosti drugačiji je i oblik poruke koju
se može preporučiti. To nije poruka s masom informacija i podataka nego,
naprotiv, poruka koja igra na kartu učinka svoga vizualnog efekta – poruka
koju, primjerice, prenosi atraktivna osoba, eminentni stručnjak i slično.
Tako dolazimo do podjele potrošača u dvije skupine, vizualne i verbalne tipove.

Vizualni tip potrošača preferira sliku, dok verbalni tip je skloniji pisanoj
informaciji. Oglašivači u svojim porukama uveliko koriste ovo saznanje te
kreiraju oglase namijenjene jednom od navedenih tipova ličnosti, ili kao u
slučaju Whirpool-a u jednom oglasu objedinjuju apel i na verbalne i na vizualne
tipove.
Slika 16:
Primjer oglasa
namijenjenog
vizualnim
i verbalnim
tipovima
ličnosti
4.5.3 Etnocentrizam potrošača
Zasebnu skupinu osobina ličnosti potrošača čine osobine u vezi s

etnocentrizmom. O kakvoj vrsti osobina se, zapravo, radi? Pod etnocentrizmom
potrošača se, maksimalno pojednostavljeno, može podrazumijevati njihovo
reagiranje na inozemne proizvode. Ovisno o intenzitetu tog reagiranja je,
potom, moguće praviti razliku između dviju velikih skupina potrošača – visoko
etnocentričnih i nisko etnocentričnih ili, pak, potrošača koji su etnocentrizmom
neopterećeni. Prve, visoko etnocentrične potrošače bitno odlikuje uvjerenje
da je kupovanje stranih proizvoda štetno. Cilja li se, prema tome, na tu vrstu
potrošača, preporuča se i poruka koja će takvo uvjerenje pothranjivati. U
tu skupinu poruka bi se moglo svrstati sve poruke tipa „kupujmo domaće“,
„kupujmo bosanskohercegovačko“ i njima slične. No, ta vrsta poruka ne može
računati s uspjehom i kod osoba s niskom razinom etnocentrizma ili, pak,
osoba koje su etnocentrizmom potpuno neopterećene. Umjesto emotivnog
naboja kod njih je, naime, dominantna sklonost objektivnom ocjenjivanju
domaćeg i inozemnog proizvoda. Stoga, ide li se prema toj vrsti potrošača
tvorcu promotivne poruke će puno korisnije biti poruku nabiti informacijama
o kvaliteti, cijeni, servisiranju…koje proizvod preporučaju.
Najpoznatija skala za mjerenje etnocentričnosti jeste CETSCALE3. Istraživanje

provedeno u Bosni i Hercegovini 2005. godine pokazuje različit stupanj

etnocentričnosti kod Bošnjaka, Srba i Hrvata.4 Najjače izražen etnocentrizam
su pokazali Bošnjaci, zatim Srbi i konačno Hrvati.
Slika 17:
Nivo
etnocentrizma
u Bosni i 110
Hercegovini
100
90
Cetscale
80 Mean = 78,67
70
60
50
N= 69 106 119
Hrvat Srbin Bošnjak
4.5.4 Potrošnja i posjedovanje
Među osobinama ličnosti potrošača se, na koncu, kao posebna grupacija, izdvajaju
osobine u vezi s potrošnjom i posjedovanjem. U odnosu na apostrofirana
svojstva moguće je također praviti razliku između više tipova osobina potrošača.
Posebnu pozornost, međutim, zaslužuju tri - materijalizam potrošača, fiksirano
potrošačko ponašanje, te kompulzivno potrošačko ponašanje.
U odnosu na materijalizam potrošača, kao jednu od osobina ličnosti potrošača,

moguće je praviti razliku između dva osnovna tipa ličnosti potrošača – onih
kojima je posjedovanje važno za vlastiti identitet i život s jedne, te onih
kojima je posjedovanje sporedna stvar s druge strane. Prve, osobe kojima je
posjedovanje važna sastavnica njihova života, karakteriziraju i obilježja koja te
vrijednosti afirmiraju - cijeni se stjecanje i pokazivanje imovine, karakterizira
ih izraziti egocentrizam i sebičnost, te težnja za životnim stilom ispunjenim
posjedovanjem, imovina im pruža osobno zadovoljstvo itd. Kod drugih, opet,
te su vrijednosti u potpuno drugom planu. Umjesto njih su, dakle relevantne
duhovne vrijednosti, osobno dostojanstvo, posvećenost vlastitom izgrađivanju i
slično. Koncept materijalizma sugerira da su posjedovanje stvari i novca put do
ličnog zadovoljstva i sreće5.
Drugi tip osobina u vezi s potrošnjom i posjedovanjem se, kolokvijalno, može

označiti kao fiksirano potrošačko ponašanje. Za tu vrstu potrošačkog ponašanja
bitne su najmanje dvije odrednice. Potrošač, s jedne strane, uopće ne taji svoje
zanimanje za određeni proizvod i kupovinu istog. I ne samo to. To zanimanje on,
naime, često pokazuje i dijeli s drugima. Dosta zoran primjer takvog ponašanja
je, među inim, i ponašanje kolekcionara. Iz tako strukturirani odrednica, opet,
proizlaze i osnovna obilježja fiksiranih potrošača. Dva među njima zaslužuju i da
ih se posebno apostrofira - naglašeno zanimanje za određeni proizvod ili grupu
proizvoda, te spremnost na daleka putovanja kako bi se do takvog proizvoda
došlo.
Slika 18

U ovu grupu osobina ličnosti potrošača ubraja se, na koncu, i kompulzivno
potrošačko ponašanje. O kakvom ponašanju se, zapravo, radi? Po srijedi je,
pojednostavljeno, ponašanje kojeg bitno karakteriziraju ovisnost, gubljenje
kontrole te, sukladno tome, i mogućnost negativnog utjecaja na okruženje.
Zamislimo samo neke realne životne situacije u potrošačkom ponašanju -
nekontrolirano kockanje, alkoholizam, ovisnost o drogama i slično. Zar sve njih
ne karakteriziraju obilježja koja su naprijed već apostrofirana. Takva ponašanja
su, međutim, društveno štetna, ali štetna i za osobu koja ih upražnjava. Stoga se
u odnosu na njih, i iz individualne i iz društvene perspektive, nameće pitanje –
gdje je izlazak iz takvog, dakle stanja ovisnosti. Mogućnosti, istina, nisu previše
brojne. Ili još konkretnije, najčešće su svedene na samo jednu – nužnost terapije
ili kliničkog liječenja.
Sve vrste materijalističnog ponašanja imaju nešto zajedničko. Kroz ovakvo

ponašanje potrošač utječe na svoje raspoloženje i upravlja njime. Sam čin
kupovine i posjedovanja mijenja negativno raspoloženje u pozitivno6.
4.6 Slika o sebi
Obilježja ili osobine ličnosti su nešto što postoji neovisno o volji ličnosti. Stoga
se, kad su obilježja ličnosti po srijedi, radi o varijablama do kojih se može doći
istraživanjem. Slika o sebi, međutim, je vezana za osobu o kojoj se radi. Ona,
još konkretnije, podrazumijeva način na koji osoba, u našem slučaju potrošač,
percipira sebe. O toj percepciji ovisi što će kupovati, a što ne. Prirodno je da
potrošač kupuje ono što njegovoj slici o sebi samom odgovara i da izbjegava ono
što toj slici ne pristaje. Želi li se, pak, sliku o sebi dovesti u vezu s obilježjima
ličnosti, u pitanju mogu biti dvije, međusobno potpuno nekorespondirajuće
varijable. Ili još konkretnije, one se uopće ne moraju preklapati. Potpuno
suprotno. U realnom životu je, zapravo, najčešća situacija da između slike o sebi
i obilježja ličnosti do kojih se dođe istraživanjem postoji manje ili više izražena
razlika.
U odnosu, pak, na shvaćanje slike o sebi u teoriji je moguće govoriti o svojevrsnoj

evoluciji. Dugo vremena je, naime, dominantan bio tzv. jednodimenzionalni
koncept slike o sebi. Radi se o pristupu koji se temelji na tezi da potrošači imaju
samo jednu sliku o sebi, percepciju sebe koja je stalna i da je, sukladno tome, i
njihov odnos prema proizvodima i uslugama konstantan. Zanimaju ih, drugim
riječima, uvijek i samo oni proizvodi i usluge koji zadovoljavaju tu njihovu sliku
o sebi. A to, opet, znači da je zadatak marketinških stručnjaka doći jednom do
uvida o kakvoj slici o sebi se radi i time je sav posao, barem što se jednog tipa
potrošača tiče, završen za sva vremena.
Danas je, međutim, takav pristup definitivno potisnut, a njegovo je mjesto
zauzeo tzv. višedimenzionalni koncept slike o sebi. Njegovo je temeljno polazište
da se čovjek u različitim situacijama različito i ponaša. Na jedan će se način,
primjera radi, ponašati doma, s roditeljima, bračnim partnerom, djecom, na
sasvim drugi način na poslu, s prijateljima ili u nekoj trećoj situaciji. A to, opet,
znači da svatko od nas u sebi utjelovljuje više različitih „ja“. Zašto je ta činjenica
važna za ponuđače roba i usluga? Razlog je veoma jednostavan. Zbog te činjenice
oni svoje proizvode i usluge trebaju usmjeriti potrošačima u kontekstu njihova
pojedinog “ja”, za različite situacije im, dakle, ponuditi različite proizvode i
usluge koji su tim situacijama kompatibilni.
Prihvati li se određenje slike o sebi kao načina na koji se pojedinac percipira,

logičnim se nameće pitanje kako se slika o sebi stvara, razvija? U odgovoru
na tako formulirano pitanje se mogu identificirati različite vrste odgovora.
Sukladno tome se, dakako, može praviti i razlika između više teorijskih pristupa.
Prema jednima, primjerice, slika o sebi je proizvod tzv. samovrednovanja. Ili,
drugačije kazano, sliku o sebi formira pojedinac temeljem osobnog mišljenja o
tome što je društveno prihvatljivo, a što nije.
Slika 19:
Višedimenzi-
Perspektiva jedno-komponentnepredodžbe o sebi onalni kon-
cept slike o
sebi
STVARNI JA
Perspektiva više-komponentne predodžbe o sebi
stvarni idealni izražajni
JA
idealni društveni ostali društveni
Izvor: Loudon, L.D. i J.A. Della Bitta (1993): „Consumer Behavior-Concepts and
Applications“, 4th ed., McGraw Hill, Inc, pp. 313

Prema drugima, opet, temelj formiranja slike o sebi je društveno uspoređivanje –
formiranje imidža o sebi na osnovu viđenja sebe u odnosu na druge. Kako se to
čini? Načini su različiti. Ponašanje referentnih grupa, recimo, dijelom određuje
i ponašanje pojedinca. A to, zapravo, znači da proizvodi i usluge koje troši grupa
utječu na izbor istih i od pojedinca.
Dosta često se, na koncu, spominje i teorija pogrešnog skeniranja. O čemu se

radi? Najjednostavnije kazano, oni koji imaju ambiciju da, primjerice, postanu
dobri menedžeri prikupljaju informacije koje potvrđuju tu postavku i odbacuju
one koje tu postavku ne podržavaju. A to, opet, znači da oni vrše svojevrsno
percepcijsko skeniranje – da sebe vide onakvima kakvi bi željeli biti, a ne kakvi
stvarno jesu.
Bez obzira, međutim, koji se od navedenih teorijskih pristupa usvoji – ili se,
eventualno, posegne za nekim drugim – sporno nije da se može govoriti o
različitim tipovima slike o sebi. No, najmanje četiri među njima zaslužuju da ih
se i posebno apostrofira. U pitanju je, prije svega, stvarna slika o sebi, čovjekovo
stvarno „ja“, odnosno način kako on, u našem slučaju potrošač, stvarno vidi
sebe. Vidi li se on, primjerice, kao pripadnik viših društvenih slojeva, nema
dvojbi da će ta slika imati utjecaja i na njegovo potrošačko ponašanje.
Jedan od tipova slike o sebi je, potom, i idealna slika o sebi, potrošačevo idealno
„ja“ koje govori o tome kakva bi osoba potrošač želio biti, gdje bi se on želio
vidjeti. Jaz između stvarnog i idealnog potrošačeva „ja“, istina, može biti tako
veliki da u osobi ne pobudi bilo kakvu želju razvijanja prema ovom drugom
kao svome životnom cilju. No, najčešće je čovjekovo idealno „ja“ motiv, poticaj
za stil života koji pojedinca približava njemu kao cilju. Govori li se, sukladno
tome, o potrošačkoj dimenziji čovjekova idealnog „ja“ ona može biti poticaj za
potrošnju koja pojedinca tom cilju približava.
Slika o sebi se može manifestirati i kao društvena slika o sebi, čovjekovo društveno
„ja“. Radi se, zapravo, o tome što potrošač kao osoba misli o tome kako je drugi
vide. Ta procjena također može biti, i često i jeste, pokretač čovjekovih promjena
prema slici kojom on zadovoljava „ukuse“ svoga životnog okruženja, grupe kojoj
pripada i slično. Radi li se, pak, o pojedincu kao potrošaču, njegovo društveno
„ja“ može biti pokretač promjena u potrošnji, promjena u opredjeljivanju za
proizvode i usluge koje preferira, koje će kupovati i konzumirati.
Na koncu, slika o sebi se može pojaviti i u formi idealne društvene slike o sebi,
idealnog društvenog „ja“. Radi se o tome kako bi potrošač kao osoba želio da je
drugi vide. Ta forma manifestacije slike o sebi pojedinca može također poticati
na djelovanje. On, primjerice, želi da ga drugi vide na drugačiji način nego što
to stvarno čine. Za njega, prema tome, njegova želja postaje motiv pokretač za
postizanje cilja. Radi li se, pak, o promjenama koje pojedinac, na putu prema
tom cilju, mora učiniti kao potrošač roba i usluga, za takvu „žrtvu“ će se on
nerijetko i opredijeliti.
Slika 20:
Vlastiti imidž
Aktuelni Idealni
Idealni društveni Socijalni
Očekivani
Slika o sebi ili imidž, je – kao, uostalom, i sve ostalo – podložna promjenama.
Potrošači, još konkretnije, ponekad sami žele da sebe promijene, da promijene
sliku o sebi, svoje vlastito „ja“, da postignu “poboljšano ja”. Kako do takvog,
poboljšanog „ja“, doći? Putovi su, doista, različiti. Sliku o sebi je moguće
promijeniti i promjenama u potrošnji – promjenom odjeće koja se koristi u
različitim prilikama, promjenom parfema koje se konzumira, restorana u koje
se izlazi itd. Tom vrstom promjena se, dakako, pokušavaju proizvesti različite
vrste promjena. U pitanju može biti, prije svega, nakana da se stvori nova slika o
sebi, novo „ja“. U pitanju, međutim, može biti i izazivanje promjena s ciljem da
se spriječi gubitak vlastitoga “ja”. Isključiti, na koncu, ne treba ni ambiciju da se
vlastito “ja” proširi time što će ga se, odgovarajućim promjenama, modificirati
ili mijenjati.
4.7 Ličnost marke
Iz perspektive ponašanja potrošača, međutim, posebnu težinu ima pitanje kako

ličnost marke izražava slika o sebi? Ili još preciznije, kako se posredstvom ličnosti
marke izražava slika o sebi? Da bi se odgovorilo na to pitanje neophodno je
prethodno odgovoriti na pitanje, što podrazumijevati pod ličnošću marke?
U pitanju je, najjednostavnije kazano, pripisivanje osobina ili karakteristika
“ličnosti” različitim markama u širokom spektru proizvoda. U svijetu
automobila, primjerice, mercedes je znak za automobil koje pruža ugodnost i
sigurnost, a BMV za kola koje određuje dobra izvedba. Ili, u svijetu proizvođača
obuće Nike je simbol obuće za atletičare.

Iz apostrofiranih primjera je, potom, nedvojbeno da se može govoriti o različitim
vrstama ličnosti marke Jedna od njih je, svakako, dominantno funkcionalna
ličnost marke. Mercedes je automobil koji pruža sigurnost. Sigurnost je, prema
tome, funkcionalno svojstvo ove marke automobila. Ličnost marke, potom,
može biti i simbolična. Puma-ina patika na atletskom tipu muškarca sugerira
ličnost Puma-inih patika kao patika koje idu s atletskim tipom. Ličnost marke
može biti i asocirajuća. Philips-ovi aparati, primjera radi, asociraju na tradiciju,
Sarajevsko pivo na zabavu, druženje, razonodu itd.
Ličnost marke, međutim, sama za sebe ne znači mnogo. Njezino značenje za

ponašanje potrošača proizlazi iz tzv. personifikacije marke, odnosno sposobnosti
da se percepcija o svojstvu proizvoda ili usluge preinači u “karakter sličan
ljudskom”. Ta se sposobnost preinačavanja može i pokazati na različitim
primjerima. Moderni će potrošači, primjerice – odnosno, oni koji se takvima
percipiraju – kupovati marku Diesel jeans proizvoda jer se njih percipira
modernim proizvodima. Po istom principu će, opet, klasični potrošači kupovati
Borčeve odjevne proizvode. Ili, potrošači koji se percipiraju kao osobe u trendu
izlaziti će u točno određenu vrstu klubova itd.
Slika 21
Proizvodima se često pored ličnosti daje i spol. Tako npr. imamo Mr. Muscolo na
našem tržištu koji je predstavljen likom muške osobe iako je riječ o detrdžentu.
Zatim tu je dobro poznati Dr. Oetker, koji ima i svoju ličnost. On je poznat kao
ljuti, odlučni kuhar. Podravka je ovakvu poziciju u svijesti potrošača iskoristila
kada je kreirala brend Dolcela, koji je za razliku od Dr. Oetker-a nježan, suptilan,
sanjarski i ženski.
Još jedan veoma čest način poistovjećivanja sa markom jeste putem boja. Na
primjer, Coca-Cola se nedvojbeno povezuje sa crvenom bojom. To je ova
kompanija i iskoristila kada je stvorila Deda Mraza. Početkom prethodnog
stoljeća Deda Mraz je bio odjeven u komplete od kariranog tvida „a la“ Šerlok
Holms, nosio je lovačke komplete od sirove i grubo obrađene kože, pa čak i
teške bunde od medvjeda7. Brada mu je bila kratka i crna, a nos crven, ne zbog
zime na Sjevernom polu, već zbog alkohola koji je simbolizirao hedonizam.
Za božičnu kampanju 1931. godine, Coca Cola je odlučila da iskoristi figuru
Deda Mraza. Šta su mu uradili? Obojili su ga u crveno i bijelo, u svoje boje.
Deda Mraz modernog čovjeka je ništa drugo do maneken firme koja proizvodi
gazirano piće.
Slika 22
4.8 Primjena obilježja ili osobina ličnosti u marketingu
Nema dvojbi da obilježja ili osobine ličnosti, barem što se njihove funkcije u
vezi s ponašanjem potrošača tiče, nisu sami sebi svrha. Marketinški stručnjaci
su, još konkretnije, teorijsku pažnju posvetili pitanju njihove primjene s ciljem
što bolje prihvatljivosti proizvoda i usluga koje nude na tržištu. Konkretne
mogućnosti te primjene su, dakako, veoma raznovrsne. Dva područja ili oblasti
primjene obilježja ili osobina ličnosti u marketingu zaslužuju posebnu pozornost
- primjena u predviđanju ponašanja potrošača s jedne, te u segmentiranju tržišta
s druge strane.
Primjena obilježja ili osobina ličnosti u predviđanju ponašanja potrošača je

od posebnog značenja. Pri tome se predviđanje najčešće odnosi na jedno od
dva područja. Prvo bi se moglo označiti kao osjetljivost na društvene utjecaje.
Ili, još konkretnije, po srijedi je pitanje koliko je, i u kojim pojavnim oblicima,
ponašanje čovjeka kao potrošača u vezi s različitim utjecajima kojima je on
izložen u svojem okruženju, od pojedinaca, grupa, organizacija i asocijacija.

Drugo područje predviđanja se tiče izbora proizvoda i marke – koliko je struktura
obilježja ličnosti od značaja za to koje će proizvode potrošač preferirati, koje
marke proizvoda, kakvo pakiranje itd.
Sve to, dakako, ne znači kako se obilježjima ili osobinama ličnosti mogu dati
odgovori na sva pitanja u vezi s predviđanjem ponašanja potrošača. Na to,
uostalom, upozoravaju i sva do danas provedena istraživanja – među njima,
dakako, i Evans-ovo istraživanje, koje je za ambiciju imalo obilježja ličnosti
povezati s kupcima Ford-a ili Chevrolet-a8.
Drugo područje primjene obilježja ili osobina ličnosti u predviđanju ponašanja

potrošača je oblast segmentiranja tržišta. Vremenom je, naime, postalo jasno
da za segmentiranje tržišta nisu dovoljni klasični kriteriji segmentacije i da se
u pomoć moraju prizvati i neke druge varijable – one koje se tiču obilježja ili
osobina ličnosti prije svega. Pri tome se polazi od nekoliko ključnih odrednica
u vezi s ličnošću. Četiri među njima zavrjeđuje i da ih se posebno apostrofira.
Prije svega, osobe koje karakteriziraju ista ili slična obilježja ličnosti u pravilu
odlikuje i pripadanje istim demografskim stratumima po starosnoj dobi, visini
primanja, razini obrazovanja i slično. Put, prema tome do zasebnih tržišnih
segmenata relativno je najsigurniji preko stratuma koji u sebi imaju osigurane
ove, i neke druge dakako, demografske varijable. S druge strane, za izdvajanje
obilježja ličnosti moraju se koristiti instrumenti koji imaju određenu vrijednost
i stupanj pouzdanosti. Postoje li, potom, razlike u obilježjima ličnosti, one će se,
najčešće proporcionalno tim razlikama, manifestirati i kroz razlike u ponašanju
potrošača i njihovim preferencijama. Na koncu, da bi se ekonomski opravdala
ulaganja u prilagođavanje marketinškog spleta ciljnom segmentu nije dovoljan
bilo kakav segment s istim ili sličnim obilježjima ličnosti. Naprotiv, takva
ulaganja su opravdana samo u slučaju da ciljni segment, po svojoj veličini, ima
osiguranu donju granicu isplativosti.
1 Kako situacija, nasljeđe i okolina utječu na ličnost potrošača?

2 Objasniti kako je ličnost postojana i trajna, a podložna promjenama.
3 Šta predstavljaju id, ego i superego?
4 Objasniti grupe ličnosti prema Horney-evoj sociopsihološkoj teoriji.
5 Kako se u marketingu može iskoristiti inovativnost potrošača?
6 Da li će se etnocentrizam u BiH promijeniti i kako?
7 Šta je fiksirano potrošačko ponašanje?
8 U kojim područjima marketinga se mogu upotrijebiti obilježja ili osobine
ličnosti?
Literatura
¹ Kesić, T. (2006): Ponašanje potrošača, Opinio, Zagreb, str. 193

² Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): Ponašanje potrošača, MATE, Zagreb, str.
95
³ Shimp, A. and S. Sharma (1987): Consumer Ethnocentrism: Construction and
Validation of the CETSCALE, Journal of Marketing Research, 24, 282
⁴ M. Cicic, N. Brkic, M. Husic and E. Agic (2005): The Role of Nationalism in
Consumer Ethnocentrism and Animosity in the Post-War Country, 34th EMAC
- European Marketing Academy Conference 2005, University of Bocconi, Milan,
Italy, May 24-27, 2005, Proceedings, pp. 86
⁵ Prendergast, G. and C. Wong, (2003): Parental Influence on the Purchase of
Luxury Brands of Infant Apparel: An Exploratory Study in Hong Kong, Journal of
Consumer Marketing, Vol. 20 No. 2, pp. 157-169
⁶ Faber, R.J. i G.A. Christenson, (1995): Can You Buy Happiness?: A Comparison
of the Antecedent and Concurent Moods Associated with the Shopping of
Compulsive and Non-Compulsive Buyers, u: 1995 Winter Educator’s Conference,
Vol. 6, Ed. David W. Stewart and Naufel J. Vilcassin, Chicago, American Marketing
Association, pp. 378-370
⁷ Džamić, L. (2000): Advertising Page, Hammer Creative & Prometej, Novi Sad
⁸ Evans, F.J. (1971): Psychological Objective Factorism – The Prediction of Brand
Choice: Ford vs. Chevrolet, Journal of Business, vol. 23, pp. 340-369.

5 Učenje kao faktor
ponašanja potrošača
Ciljevi poglavlja
" Definiranje pojma i osnovnih elemenata procesa učenja

" Razumijevanje kako motivacija, orijentiri, reakcije i potkrepljenja
utječu na učenje
" Analiza biheviorističke teorije učenja
" Vrste biheviorističke teorije učenja
" Specifičnosti kognitivne teorije učenja
5.1 Pojam učenja
U teoriji je moguće pronaći veliki broj definicija učenja. Prema jednima, tako,
učenje je aktivnost pojedinca koja rezultira usvajanjem određenih znanja, vještina
i navika. Za druge, opet, pod njim se može podrazumijevati aktivnost koja
dovodi do promjena u ponašanju. Za Lingrin-a, učenje znači svaku promjenu
u ponašanju koja je rezultat prakse, nekog iskustva ili interakcije s okolinom.
Dio teoretičara učenje shvaća kao proces kojim iskustvo, ili vježba proizvode
promjene u mogućnostima obavljanja određenih djelatnosti1.
Bez obzira, međutim, na veliki broj definicija učenja sve njih odlikuje najmanje
nekoliko zajedničkih karakternih crta. Nijedna od njih, primjerice, ne dovodi
u pitanje sud da je učenje kontinuirana promjena ponašanja koja proizlazi iz
prakse.
S druge, pak, strane, sve njih karakterizira shvaćanje da se proces učenje

od drugih sličnih procesa može odvojiti prema barem nekoliko varijabli.
Moguće ga je, prije svega od drugih sličnih procesa odvojiti prema promjeni
u vjerojatnosti ponovnog događanja. S produžavanjem procesa učenja se, još
konkretnije, povećava vjerojatnost dobivenog točnog odgovora. Odvajanje od
drugih sličnih procesa moguće je, potom, izvršiti i temeljem promjena koje se, s
produžavanjem procesa učenja, događaju u brzini reakcije. Učenjem se, naime,
kako raste vrijeme njegova trajanja, smanjuje vrijeme za pravilne reakcije. Od
drugih sličnih procesa učenje je moguće razlikovati i po porastu širine i jakosti
reakcije. Što je, drugim riječima, proces učenja duži, veća je i širina, a i jakost
reakcije na određeni podražaj. Na koncu, od drugih sličnih procesa učenje se
razlikuje i po obrambenoj snazi protiv odumiranja. Dobro naučeno se, preciznije
kazano, mnogo teže zaboravlja od onog što je srednje ili loše naučeno.
Sukladno navedenom moguće je, dakako, detaljnije odrediti i učenje potrošača

kao teorijski pojam. Pod njim je, pojednostavljeno, moguće razumjeti proces
u kojem pojedinci stječu znanje i iskustvo vezano za kupovinu i potrošnju, a
koje potom primjenjuju za buduća slična ponašanja2. Usvoji li se, pak, ovakva
definicija u njoj se zaobići ne mogu barem dva detalja. Učenje je, kao prvo, nije
nešto što je statično, što nije podložno promjenama. Naprotiv, ono je proces,
stalno evoluira i mijenja se pod utjecajem novostečenog znanja ili iskustva. A to,
opet, znači da se novo znanje i novo iskustvo osnova za buduće ponašanje u
sličnim situacijama.
S druge strane, u učenju je, usvoji li se navedena definicija, moguće prepoznati

dvije njegove sastavnice ili dva dijela. Prvi je dio učenja koji je namjeran, koji
je, drugim riječima, rezultat pažljivog pretraživanja informacija. Drugi dio je,
Učenje kao faktor ponašanja potrošača 89

sasvim suprotno, slučajan, dio učenja koji je stečen bez plana, nehotično. Osobi,
primjerice, ni na kraj pameti nije bila nakana učenje marke određenog proizvoda.
No, takvo učenje neplanski, nehotimično, slučajno proizvede određeni oglas s
kojim pojedinac, na bilo koji način, dođe u kontakt.
5.2 Elementi procesa učenja
U vezi s elementima procesa učenja u teoriji ponašanja potrošača je moguće naići

na različite pristupe. Kesić, primjerice, pravi razliku između pet sastavnica procesa
učenja – nagona, generalizacije, diskriminacije, memorije i zaboravljanja3. U
kontekstu ove analize, međutim, opredjeljenje je na Schiffman-Kanuk-ov, dakle
pristup koji pravi razliku između četiri elementa procesa učenja relevantna za
ponašanje potrošača – motivacije, orijentira, reakcije i potkrepljenja4.
Motivacija je, po svojem značenju, centralni element procesa učenja, onaj

koji stvara potrebu za učenjem i koji je stimulator procesa učenja. Postoji li,
primjerice, u pojedincu želja da postane dobar tenisač, ona će ga motivirati na
prikupljanje temeljnih informacija o tenisu, o rekvizitima koji se za taj sport
koriste, na školu tenisa i intenzivno treniranje, na praćenje dostignuća drugih
itd. Ne postoji li, pak, ta vrsta želje, logična posljedica je i ignoriranje svih
apostrofiranih i drugih informacija, izostanak treninga i drugih aktivnosti u vezi
s tenisom i slično.
Unutar motivacije kao cjeline je, s druge strane, moguće identificirati nekoliko
bitnih faktora koji je određuju. Prvi među njima su, dakako, značenja, odnosno
vrijednosti koje potrošač daje informacijama što ih uči. Temeljem tih vrijednosti
je, opet, moguće praviti razliku između niskog i visokog stupnja uključenosti
potrošača.
Drugi faktor motivacije, koji se nastavlja na značenje, je pojačanje, sve ono što,
drugim riječima, povećava vjerojatnost ponavljanja iste reakcije u budućnosti. Pri
tome je, dakako, moguće praviti razliku između dvije temeljne vrste pojačanja –
pozitivnog i negativnog. Prvo, pozitivno pojačanje ili nagrada za posljedicu ima
ugodan osjećaj kupovine i zadovoljstvo potrošača. Drugo, negativno pojačanje
ili kazna za posljedicu ima sasvim suprotan učinak – izbjegavanje istog ponašanja
u budućnosti. Zamislite, primjerice, da ste, zahvaljujući oglasu s lažnim
informacijama, kupili određeni proizvod. Uvjeravanje u lažnost informacija
tijekom korištenja proizvoda će, u svim slijedećim situacijama, djelovati kao
negativno pojačanje kod potrošača, odnosno kao kazna prema ponuđaču
odnosnog proizvoda ili usluge jer će potrošača stimulirati na izbjegavanje istog
ponašanja, na izbjegavanje nove kupovine – i to ne samo iskušanog, nego i
svih drugih proizvoda – od istog ponuđača. Takva situacija je, s druge strane,
upozorenje i za ponuđača proizvoda ili usluga. Da bi obmanuti potrošač,
naime, bio ponovo spreman na kupnju njegovih proizvoda, ponuđač će morati
poduzeti niz dodatnih radnji – ponuditi argumentaciju kako je promijenio svoju
filozofiju, kako su osobine njegova proizvoda sukladne onima koje prezentira na
svojim oglasima, poticati potencijalnog kupca na probu proizvoda kako bi se i
izravno bio u mogućnosti uvjeriti da značajke probanog proizvoda odgovaraju
informacijama o njemu, ali i vlastitim očekivanjima konkretnoga potrošača
itd.
Treći faktor motivacije je ponavljanje, faktor koji, po prirodi stvari, pojačava

jakost i brzinu učenja. Učenje će, naime biti uspješnije ako je potrošač češće
izložen informacijama o određenom proizvodu ili usluzi, dakle ponavljanju tih
informacija posredovanjem različitih medija.
Na koncu, motivaciju bitno određuje i imaginacija, mogućnost da ime marke

ili slogan kod potrošača potaknu imidže koje ponuđač priželjkuje. Kako do
toga doći? Put je veoma jednostavan. Poruke, koje su nabijene većim stupnjem
imaginacije, brže se i uče – i obratno, dakako. Kako, međutim, doći do poruka
s višim stupnjem imaginacije? Načelno se može kazati – u funkciji pojačanja
imaginacije su, među inim, slike, emotivno nabijeni slogani, dobro odabrana
glazba i slično.
Orijentiri su drugi po redu element procesa učenja. Radi se, zapravo, o

podražajima koji usmjeravaju motive za određeno učenje. Zamislimo, primjerice,
oglas za sportski centar. Po svom značenju on je, zapravo, orijentir ljubiteljima
sportova koji se u centru mogu upražnjavati, ali i orijentir gdje mogu poboljšati
svoju igru, gdje mogu provesti godišnji odmor itd. Do sličnih se zaključaka
može doći i u mnogo drugih primjera. Naiđete li, recimo, na atraktivan, dobro
uređen izlog trgovine, s istaknutim povoljnim cijenama i nesvakidašnjom
ambalažom proizvoda, on će vam, kao potrošaču, biti orijentir gdje možete
zadovoljiti vaše potrebe za određenim proizvodom
Reakcija je treći element procesa učenja. Pod njom se podrazumijeva način na koji
pojedinci reagiraju na poriv ili orijentir, način na koji se i kako se ponašaju. To,
dakako, ne znači da će svaki poriv ili orijentir za posljedicu po sistemu automatizma
imati reakciju. Dapače. Bilo kakvi oglasi ili drugi orijentiri za svemirske letjelice
kod najvećeg dijela potrošača neće izazvati reakciju. Razlog je, naprosto, svijest da
tu vrstu poriva nisu u mogućnosti zadovoljiti. Prema tome, proizvođač je uspio
ako je oglasom izgradio željeni imidž svoga proizvoda kod ciljanog potrošača jer
bi on, ciljani potrošač, mogao – ako nije u mogućnosti odmah, ono barem kada
bude u mogućnosti – razmišljati o kupovini takvog proizvoda.

Posljednji u nizu elemenata učenja je, na koncu, i potkrjepljenje. Potkrjepljenje
podrazumijeva svako povećanje vjerojatnosti da će se u budućnosti pojaviti
određena reakcija kao odgovor na pojedine orijentire ili podražaje. Pri tome,
dakako, i potkrjepljenje može imati dvije forme svoje manifestacije – kao
negativno i kao pozitivno potkrjepljenje. Sportaš, kojem je korištenje lijeka
protiv bolova omogućilo sudjelovanje u natjecanju, kod pojave sličnih bolova
u budućnosti može se prisjetiti već proživljene situacije i opredijeliti za kupnju
istog lijeka. Prisjećanje na raniju situaciju kod njega ima funkciju pozitivnog
potkrjepljenja koje je dovelo do učenja. Dakako, ranije iskustvo može biti i
sasvim suprotno, negativno. U tom slučaju je logična i suprotna reakcija u
sličnoj situaciji – negativna reakcija na mogućnost ponovne kupnje.
Uz ove elemente zanimljiv je i još jedan, element koji je u tijesnoj vezi s

procesom učenja, a koji je važan iz perspektive ponašanja potrošača. U pitanju je
zaboravljanje, dakle gubljenje, nestajanje činjenica usvojenih u procesu učenja.
Neki autori zaboravljanje tretiraju kao jedan od elemenata ukupnog procesa
učenja5. U kontekstu ove analize ono se ne tretira na taj način. No, nije sporno
da zaboravljanje prati učenje, da svako učenje podrazumijeva i zaboravljanje
kao jednu od svojih posljedica.
Pri tome je važno upozoriti i na neke od najvažnijih razloga zaboravljanja.

Među njima je, prije svega, nepažnja ili nedovoljna pažnja, situacije, primjerice,
u kojima vam je – kao u slučaju kada čitate novine i istodobno slušate radio –
pažnja podijeljena. Vodeći, prema tome, računa o takvim i sličnim situacijama
zadatak oglašavanje se koncentrira na pitanje kako usmjeriti potpunu pažnju
potrošača prema specifičnom oglasu.
Zaboravljanje se, potom, može pojaviti i kao posljedica različitih tipova blokada
kod čovjeka. Pri tome je, dakako, nedvojbeno da su mogući i različiti razlozi
takvim blokadama. U pitanju je, prije svega, biološka starost s kojom se, i inače,
povećava zaboravljanje. Razlog blokadi može biti i preobilnost pohranjenih
informacija zbog kojih dođe do zaboravljanja dijela informacija. Potrošač je,
primjerice, zbog preobilnosti informacija uspio upamtiti proizvod, izgled i
mjesto kupnje, ali je, zato, zaboravio marku proizvoda. Da, prema tome, do
takvih situacija ne bi došlo zadatak je marketinških stručnjaka da pronađu način
kako spriječiti zaboravljanje marke.
Generalno je, međutim, što se zaboravljanja tiče, iz pozicije ponašanja potrošača

pozornost bitno usmjeriti na nekoliko postulata. Zaboravljanje je, općenito,
najintenzivnije nakon učenja. S druge, pak, strane potrošači brže zaboravljaju
informacije koje im se čine nevažnima. Razumljivije informacije, potom,
sprečavaju potrošačevo zaboravljanje. Stoga se, u stvaranju propagandne poruke
preporuča korištenje riječi, termina i informacija koje su razumljive najširem
krugu potencijalnih potrošača. Na koncu, potrošačevo prepoznavanje robe
lakše se usvaja uz slogane i prodavačke apele nego samo putem informiranja. U
toj se činjenici nalazi i razlog zašto su najbolje propagandne poruke upravo one
koje su utemeljene na efektivnim sloganima.
Zbog svega navedenog moguće je, što se zaboravljanja tiče, definirati i nekoliko
preporuka važnih iz pozicije ponašanja potrošača. Zbog zaboravljanja treba,
prije svega, ubrzati proces kupovanja. Zaboravljanje, potom, pomaže lakše
usvajanje novih činjenica. O tom detalju računa vode i ponuđači proizvoda
koji se potrošaču obraćaju, ali i njihova konkurencija. Na koncu, zaboravljanje
nameće potrebu stalnog usvajanja znanja o proizvodima, cijenama, uslugama.
Ta potreba je detalj o kojem tvorci marketinških poruka vode računa pri razradi
strategije vremenske strukture obraćanja potencijalnim potrošačima.
5.3 Oblici društvenog učenja
Među teoretičarima se mogu identificirati razlike i u odnosu na njihovu

klasifikaciju oblika društvenog učenja. Prema jednima, moguće je praviti razliku
između tri osnovna tipa učenja – učenje uvjetovanjem (klasično uvjetovanje,
instrumentalno uvjetovanje i opservacijsko ili vikarijsko uvjetovanje), učenje po
modelu (učenje identifikacijom, učenje imitacijom i učenje učenjem uloga), te
učenje uviđanjem ili spoznajom6.
Drugi, opet, razlikuju čak pet teorija učenja – klasične teorije učenja (u koje
se ubraja Pavlov-ljeva teorija klasičnoga uvjetovanja i Thorndik-eova teorija
pokušaja i grešaka ili, kako je se još oslovljava, teorija formacije navika), teorije
dodira (među kojima posebnu pozornost zaslužuju Watson-ova, te suvremene
teorije kakve su Guthrij-eova, Estes-ova i Skinner-ova teorija, za koje je dodir
uvjet spajanja podražaja i ponašanja), teoriju potkrjepljenja (među kojima
je najpoznatija Hull-ova empirijsko−deduktivna teorija), dvostupanjsku, te
kognitivne teorije učenja7.
U kontekstu ove analize opredjeljenje je na podjelu, iz pozicije njihova značenja

za ponašanje potrošača, na dvije grupe teorija učenja – biheviorističke, te
kognitivne teorije učenja.

5.3.1 Biheviorističke teorije učenja
Biheviorizam je jedna od najutjecajnijih pravaca u psihologiji kojega je,

početkom 20. stoljeća, utemeljio J. B. Watson (John Broadus Watson,
1878-1958). O kakvom se pravcu radi dijelom se može nazrijeti i iz
njegova naziva. Riječ biheviorizam, naime, dolazi od engleske riječi
behavior što znači ponašanje. Za Klaića biheviorizam je „smjer koji
svoja saznanja crpi iz točnog promatranja kako se pod raznim uvjetima
vladaju ljudi, osobito djeca, i na temelju tih opažanja objašnjava
duševne procese“8. Kao predmet, prema tome, biheviorizam ističe samo
objektivno ponašanje, dakle ono ponašanje i one učinke ponašanja koji
se mogu objektivno opažati i mjeriti. To je stajalište moguće prikazati
shemom S – R, tj. Stimulus – Reakcija. To, drugim riječima, znači da
ponašanje nastaje kao rezultat nekog podsticaja, stimulansa iz sredine.
A, ponašanje je samo reakcija na stimulans, reakcija do koje, zapravo,
mora doći i koja ne ovisi o ljudskoj volji ili čovjekovim kognitivnim
svojstvima. Unutar biheviorističkih teorija učenja pozornost zaslužuje
osobito učenje uvjetovanjem, te učenje po modelu. Stoga mu se, unutar
ove analize, i posvećuje poseban prostor.
5.3.1.1 Učenje uvjetovanjem
Učenje uvjetovanjem se temelji na principu stimulans ili podražaj

– reakcija. Što taj princip znači? Krajnje pojednostavljeno, uvjetni
stimulans uvijek izaziva istu, tzv. uvjetnu reakciju. S druge, pak,
strane, učenje je rezultat većeg broja ponavljanja uvjetnih stimulansa
i automatizacije reakcija na njih. Ili, još konkretnije, ako osoba na
predvidiv način reagira na već poznati podražaj, to je, onda, siguran znak
da je učenje ostvareno. Učenje se, drugim riječima, sastoji u spremnosti
da se u određenoj situaciji – uz postojanje određenog podražaja –
ponaša na određen način, reagira na točno određen način. Na koncu,
nema učenja izvan učenja uvjetovanjem, svako učenje je nužno učenje
uvjetovanjem.
Kod učenja uvjetovanjem je jedno od temeljnih teorijskih pitanja

i pitanje koji su osnovni mehanizmi uvjetovanja? U vezi s tim, opet,
postoje razlike u shvaćanjima. Sukladno tome je moguće govoriti i o
dva, za marketing važna principa učenja uvjetovanjem - klasičnom i
instrumentalnom uvjetovanju ili potkrjepljenju.
Klasično uvjetovanje se zasniva na tezi da je organizam pasivni entitet

i da ga je određenom ponašanju moguće naučiti putem višestrukog
ponavljanja radnji koje takvo ponašanje proizvode. Ishodište te teze je, dakako,
Pavlov-ljeva* teorija uvjetovanja prema kojoj se o uvjetovanom učenju radi u
svim slučajevima kada određeni podražaj izaziva poznatu reakciju. Na čemu je,
pak, Pavlov-ljeva teorija izgrađena. U pitanju je, zapravo, eksperiment koji je
izveden sa psom. Pošlo se, naime, od toga da je gladan pas visokomotiviran za
jelo. Psu u tom stanju se pušta zvuk zvona i odmah potom približava mesnu
paštetu jeziku, što kod njega izaziva lučenje pljuvačke. Takva radnja se ponavlja
u više navrata. U jednom momentu, međutim, nakon većeg broja ponavljanja,
sam zvuk zvona – bez primicanja hrane – izaziva lučenje sline kod psa. U tom
momentu je, prema Pavlov-ljevoj teoriji, ostvareno učenje uvjetovanjem (slika
23).
Slika 23:
Pavlov-
ljev model
klasičnoga
Neuvjetovani podražaj uvjetovanja
mesna pašteta
Neuvjetovana
reakcija
slinjenje
Uvjetovani podražaj
zvono
Nakon brojnih združivanja:
Uvjetovani podražaj Neuvjetovana reakcija

zvono slinjenje
Uz klasično uvjetovanje su usko vezana još tri pojma – ponavljanje, generalizacija

podražaja, te diskriminacija podražaja. Što oni znače?
Ponavljanje je, već je naglašeno, pretpostavka automatizacije reakcije na

određeni podražaj, pretvaranja reakcije na podražaj u ponašanje kao karakternu
* Ivan Petrovič Pavlov (1849. - 1936.), ruski fiziolog, pionir biheviorizma, na istraživanjima sa psima
ustvrdio je proces formiranja tzv. uvjetnog refleksa.

crtu. Suština mu se, drugim riječima, svodi na to da povećava snagu asocijacije
između uvjetovanog i neuvjetovanog podražaja. Povećavanje snage asocijacije
istodobno znači i da se ponavljanjem usporava proces zaboravljanja.
Sve to, dakako, ne znači da vrijedi pravilo „što veći broj ponavljanja, izraženija
snaga asocijacije, sporiji proces zaboravljanja“. Drugim riječima, broj ponavljanja
ima svoju gornju granicu tolerancije, mora biti ograničen. Još konkretnije,
prevelik broj ponavljanja za učinak može imati prekomjerno učenje, a moguća
posljedica te činjenice može biti i zasićenost onoga kod koga je učenje rezultat
uvjetovanja. U slučaju potrošača konkretno, u slučaju neprimjerenog broja
ponavljanja posljedica može biti zasićenost reklamom koja se manifestira u
različitim formama – tako što dolazi do slabljenja pažnje u odnosu na navedenu
reklamu, do slabljenja zadržavanja informacija u pamćenju itd.
Stoga se, u vezi s ponavljanjem, postavljaju dvije vrste pitanja. Kako, prije
svega, izbjeći pojavu zasićenosti? Veći je broj načina. Dva među njima vrijedi i
posebno apostrofirati. Moguće je, dakle, to učiniti različitim vrstama kozmetičkih
varijacija – korištenjem različitih pozadina, različitih vrsta ispisa i slično. Pojavu
zasićenosti je, potom, moguće izbjeći i različitim sadržajnim varijacijama –
promjenama sadržaja oglasa pri čemu kozmetička svojstva oglasa ostaju ista.
Mogući su, dakako, i drugi pristupi.
Drugo pitanje koje, u vezi s ponavljanjem, traži odgovor je pitanje koji je

potreban broj ponavljanja da bi došlo do transformacije relacije podražaj –
reakcija u ponašanje. U vezi s tom vrstom pitanja moguće je u teoriji naići na
različite vrste odgovora. Prema jednima, dovoljna su tri izlaganja osobe oglasu.
Pri tome se polazi od logike posebne funkcije svakog od tih izlaganja – prvo,
pojašnjava se, potrošačima ukazuje na postojanje proizvoda, drugo, opet, ima
zadatak da pokaže važnost proizvoda, a treće, na koncu, podsjeća na korisnost
proizvoda.
Drugoj skupini pristupa je zajednička tzv. teorija tri udara. Što ona podrazumijeva?
Dio pristupa joj je, naime, zajednički s prethodnim shvaćanjem. I ona, drugim
riječima, polazi od razlikovanja tri vrste izlaganja osobe potrošača oglasu. Ono,
pak, što je u odnosu na prethodno shvaćanje čini različitom je uvjerenje kako
jedno izlaganje nije dovoljno da bi sadržaj bio poruke bio i upamćen. Potpuno
suprotno, za pamćenje sva tri izlaganja neophodno je jedanaest do dvanaest
ponavljanja.
Drugi pojam, koji je u vezi s klasičnim uvjetovanjem, je generalizacija

podražaja. Polazi se, naime, od toga da učenje ne ovisi samo o ponavljanju
nego i o sposobnosti pojedinca da generalizira. Što se, međutim, pod tom
sposobnošću ima podrazumijevati? Generalizacija je, pojednostavljeno, pojava
da i podražaji slični uvjetovanom podražaju izazivaju uvjetovanu reakciju istog
intenziteta, jednako reagiranje na ponešto različite podražaje. U Pavlov-ljevom
eksperimentu sa slinjenjem psa, primjerice, generalizacija znači da do slinjenja
neće doći samo na zvuk zvona nego i na nešto što je slično, na zveketanje ključeva
ili, pak, nečeg drugog što ima određenu asocijaciju na zvono. Ili, prevedeno na
proizvode koji se potrošaču nude to bi imalo značiti da generalizacija omogućava
da se s asociranim proizvodima izjednače i neki drugi, njima slični.
Shvati li se, pak, generalizacija na navedeni način, nameće se nužno i još jedno
pitanje – postoji li mogućnost primjene generalizacije u marketingu? Odgovor
na to pitanje je, dakako, potvrdan. Moguće je govoriti o najmanje dva područja
primjene generalizacije u marketingu. Jedno se odnosi na objedinjavanje
cjelokupne obitelji proizvoda istom markom. Ukoliko je, dakle, potrošač, ili
određeni segment potrošača, usvojio određenu marku proizvoda, objedinjavanje
cjelokupne obitelji proizvoda podrazumijeva da se linija proizvoda već usvojene
marke kod lojalnog potrošača stalno dopunjuje novim proizvodima kao
proizvodima koje on preferira bez obzira na činjenicu da s njima nema nikakvo
prethodno iskustvo.
Drugo područje primjene generalizacije je područje licenciranja, odnosno

dopuštanja da se ime marke pripiše proizvodima drugog proizvođača. U
suvremenom svijetu su, primjerice, sve češće situacije da na tržištu prepoznatljivi
proizvođači svoje ime iznajmljuju drugim proizvođačima za njihove proizvode.
Zahvaljujući toj činjenici, prema tome, proizvodi anonimnog proizvođača
izbjegavaju iskušenja mukotrpnog probijanja na tržištu, postaju momentalno
prepoznatljivi. U funkciji iznajmljivača vlastitog imena mogu se, međutim, naći
i mnogi drugi. Relativno najčešće u toj su ulozi ugledni kreatori i slavne osobe
koje proizvođačima iznajmljuju svoja imena i omogućuju im izbjegavanje muka
probijanja na tržištu, njihove proizvode čine trenutno prepoznatljivima. No, u
toj ulozi mogu biti i drugi – crkve, mjesne i državne vlade – a sve s ciljem kako
bi se korištenjem njihova imena na proizvodima stvorilo nove prihode.
Masovno licenciranje, međutim – a ono je danas nesporno masovna pojava –

za rezultat može imati i veliki broj negativnih posljedica. Jedna od relativno
najučestalijih je i krivotvorenje licenci koje se, za krivotvoritelje dakako, javlja kao
sve unosniji biznis. No, krivotvorenje bez posljedica ne ostaje ni za autentičnu
marku budući joj znade nanijeti štete kakve nije mogla predviđati ni u najcrnjim
projekcijama.
Na kocu, treći pojam, koji je u vezi s klasičnim uvjetovanjem, je diskriminacija

podražaja. Što podrazumijevati pod pojmom diskriminacija? Najjednostavnije,

pojavu koja je, po svojoj strukturi i značenju, potpuno suprotna generalizaciji.
Za razliku, dakle, od generalizacije koja podrazumijeva jednako reagiranje na
podražaje koji su međusobno u ponečem i različiti, rezultat diskriminacije je
selekcija jednog između više sličnih podražaja. Ili još konkretnije, diskriminacija
omogućava učenje razlika među sličnim podražajima.
Kada su, pak, u pitanju potrošači proizvoda ili usluga, mogući su različiti učinci
diskriminacije kod njih. Jedan od njih se, primjerice, odnosi na sposobnost
pozicioniranja proizvoda, odnosno stvaranje imidža proizvoda u svijesti potrošača.
Ta sposobnost je, opet, glavni adut ponuđača određenog proizvoda protiv
njegovih konkurenata jer potrošač, zahvaljujući sposobnosti pozicioniranja
proizvoda, ima mogućnost pravljenja razlike između proizvoda kojeg preferira
i drugih, njemu sličnih proizvoda. Drugi učinak diskriminacije kod potrošača
je tzv. diferencijacija proizvoda, učinak koji za cilj ima razlikovanje proizvoda ili
marke od konkurentskih na temelju svojstva koje je za potrošača referentno i
vrijedno.
Instrumentalno uvjetovanje je drugi princip ili forma učenja uvjetovanjem.

U čemu je njegova suština? Kod klasičnog uvjetovanja se, naime, učenje
temelji na principu stimulans ili podražaj – reakcija. Kod instrumentalnog
uvjetovanja se u taj odnos uvodi element pojačanja ili potkrjepljenja. Kod
njega, drugim riječima, postoji mogućnost izbora akcije između više alternativa
s pretpostavkom da se samo jedna nagrađuje. Ako se jedna od reakcija na
podražaj nagrađuje, potkrjepljuje, pojačava, ona će, za razliku od svih ostalih,
biti i ponovljena. Nagrađuje li se, primjera radi, dijete od prvih dana za dobro
učenje, pristojno ponašanje i slično, nagrada će mu biti poticaj za ponavljanje
nagrađenog ponašanja. Ono, pak, što nije nagrađeno – društveno nepoželjna
ponašanja – doživljava sudbinu koja je suprotna tome. Situacija, istina, može biti
i nešto drugačija – da se veći broj reakcija na podražaj nagrađuje, potkrjepljuje,
pojačava. Slijedi li se logika instrumentalnog uvjetovanja naučen će biti podražaj
koji je najviše nagrađivan, potkrepljivan, pojačavan.
Prevede li se logika instrumentalnog uvjetovanja na ponašanje potrošača, iz nje

slijede najmanje dva bitna suda. Prvo, neke vrste ponašanja tijekom kupovine
rezultiraju nagradama, druge ne. Iz te je činjenice, dakako, prirodno očekivati
da prve budu ponovljene, naučene, a druge ne. S druge, pak, strane, u slučaju
da je nagrađivano više ponašanja, različite mogu biti razine nagrade – neke
manje, druge veće. U tom je slučaju opet više vjerojatno da će ponovljena biti
ponašanja koja su više nagrađena.
Potkrjepljivanje ili pojačavanje se može pojaviti u različitim oblicima. Često se,

primjera radi, pravi razlika između primarnih (hrana, voda, maženje, bol i slično)
i sekundarnih potkrjepljivača – kakvi su, primjerice, novac, pohvala, ocjene i sl.
Uloga primarnih potkrjepljivača je sama po sebi jasna. Sekundarni, pak, imaju
veću ulogu ukoliko se kombiniraju s primarnima – kombinira li se, primjerice,
maženje s pohvalama, uskoro bi sama pohvala mogla postati potkrjepljivač.
Vrlo efikasni za oblikovanje ponašanja su generalizirani uvjetovani potkrjepljivači
– vezivanje sekundarnog potkrjepljivača za više primarnih – jer su povezani s
nizom događaja, a ne samo s jednim. Primjerice, pažnja može biti povezana s
ugodnim fizičkim dodirom, smiješkom, ugodnim emocijama, hranom…
Što se, pak, ponašanja potrošača tiče, relativno češće se apostrofira razlika
između pozitivnog i negativnog potkrjepljivanja. Prvo, pozitivno potkrjepljivanje
– potkrjepljivanje hranom, maženjem, osjećajem ugode i slično – pojačava
vjerojatnost da se neka reakcija dogodi. Šampon, primjerice, koji vam kosu čini
svilenkastom i čistom, povećava vjerojatnost ponovljene kupovine. Negativno
potkrjepljivanje, opet, odlikuje negativan ishod koji potiče na adekvatno
ponašanje – obući ćete kapu kada vam je hladno, uzeti lijek protiv glavobolje
itb. Ili, reklame za životno osiguranje često prikazuju posljedice koje bi u
slučaju smrti muža mogli imati žena i djeca. Zašto? Cilj je, dakako, stimuliranje
uzimanja životnog osiguranja. Važno je, dakle, da ono oslobađa od neugodne
situacije – bilo da se radi o uklanjanju ili izbjegavanju negativnog – i da u
konačnici donosi ugodu.
U vezi s potkrjepljivanjem je, na koncu, neovisno o kojoj vrsti potkrjepljivanja

se radi, važan i još jedan detalj – raspored potkrjepljivanja. Zapitamo li se,
primjerice, zašto toliki uporno svaki tjedan trče u sportske kladionice s jednakom
strašću, shvatit ćemo da ih „drži“ to što povremeno uspiju predvidjeti rezultate
i tako dobiju potkrjepljenje. U ovom jednostavnom primjeru leži „recept“
uspješnosti – zbog povremenog potkrjepljenja ne odustaju od svoje strasti jer se
nadaju da će upravo u sljedećem pokušaju imati sreće, tj. biti potkrijepljeni. U
ovom primjeru riječ je o povremenom ili intermitentnom potkrjepljivanju.
5.3.1.2 Učenje po modelu
Učenje po modelu u najopćenitijem značenju riječi bitno određuje učenje

na temelju tuđeg iskustva. Ono je, maksimalno pojednostavljeno, posljedica
opažanja ponašanja drugih. Ili još konkretnije, učenje po modelu podrazumijeva
imitiranje tuđeg načina reagiranja i ponašanje u skladu s njim. Pri tome je važno
da se unutar učenja po modelu mogu registrirati različiti tipovi ili vrste učenja
– učenje identifikacijom, imitacijom, te učenje učenjem uloga.
Učenje identifikacijom je, pri tome, jedino među njima koje se, prema nekim
autorima9 ne može svesti na neki oblik uvjetovanja. Kod njega su, umjesto toga,

važni drugi momenti. Važna je, prije svega, uloga emocionalnih i motivacijskih
faktora i na emocionalnoj osnovi zasnovana veza sa modelom. Važno je, potom,
usvajanje globalnih oblika ponašanja kao svojih trajnih načina reagiranja. Važno
je i usvajanje složenih oblika ponašanja, a ne posebnih reakcija. Na koncu,
važno je da su usvojeni oblici stalni i manifesitiraju se u dužem vremenskom
periodu.
Na identifikaciju, odnosno postojanje spontanog ugledanja na ponašanje

nekog uzora, prvi je ukazao Sigmund Freud (1856.-1939.). Identifikacijom se,
naglašava on oblikuje Ego (ja) neke osobe prema obliku nekoga tko je prihvaćen
kao model.
Moguće je, dakako, identificirati i više pojavnih formi ili vrsta identifikacije. U
pravilu se, međutim, apostrofiraju dvije – obrambena i razvojna ili anaklitička.
Prvu, obrambenu identifikaciju Freud povezuje s razrješenjem Edipovog
kompleksa. Obrambena identifikacija se, dakle, manifestira kao identifikacija s
agresorom, a nastaje iz straha da model – u pravilu otac – ne ispolji agresivnost.
Za neke druge autore, međutim, porijeklo obrambene identifikacije treba tražiti
u želji da se ima položaj koji ima model ili, još bolje, u zavisti što se nema takav
status. Identifikacija je, zapravo, posljedica zamišljanja sebe u ulozi onoga što
omogućava ostvarivanje želja. Na koncu, nerijetki nisu ni autori koji obrambenu
identifikaciju temelje na uočavanju osobe da model ima neke karakteristike
ili stvari koje bi i osoba sama željela imati. Prema tome, razlog identifikaciji
treba tražiti manje u strahu ili zavist, a više u želji da se ostvare neki ciljevi
koje osoba želi ostvariti, da ima moć i kontrolu nad stvarima slične onima kod
modela itd. Kao primjer obrambene identifikacije često se eksploatira ponašanje
zatvorenika u nacističkim koncentracionim logorima. Kod njih je, naime, često
identificirano podražavanje svojih mučitelja i stražara u oblačenju, ponašanju,
pa čak i stavovima prema drugim zatvorenicima. Razlozi se, dakako, mogu
pronaći u prethodnim teorijskim tumačenjima.
Na nešto drugačijim premisama se zasniva razvojna ili anaklitička identifikacija.

Objašnjenje ovog tipa identifikacije Freud započinje pitanjem - kako objasniti
socijalizaciju ženske djece? Odgovarajući na to pitanje Freud govori o
identifikaciji koja se zasniva na vezanosti za drugu osobu, vezanosti koja počiva
na pružanju podrške i pomoći. U pitanju je, još konkretnije, strah da se ne
izgubi ljubav majke i da se osigura pomoć i podrška. Sličan pristup je moguće
identificirati i kod nekih drugih autora. Prema njima, razvojna identifikacija je
zasnovana na ljubavi i poštovanju prema modelu, ona označava potrebu da se
usvoji ponašanje modela.
Drugi tip ili vrsta učenja po modelu je učenje imitacijom, veoma često korišten

mehanizam za objašnjavanje učenja socijalnog ponašanja. Bihejvioristi imitaciju
tumače kao formu uvjetovanja – dijete će ponoviti svaku akciju nekoga drugoga
ako tuđe vršenje tog akta stimulira čulni organ djeteta u trenutku kada ono
samo slučajno vrši taj akt. Međutim, tom logikom je nemoguće objasniti
stjecanje novih oblika ponašanja. Neki drugi teoretičari, opet, pojavu imitacije
objašnjavaju instrumentalnim uvjetovanjem - u početku slučajan oblik
ponašanja, ako bude dovoljno puta potkrijepljen, usvojit će se kao vlastiti oblik
ponašanja.
Neovisno, međutim, o različitostima teorijskih pristupa, za potrebe ponašanja

potrošača je, u vezi s pojmom imitacije, dovoljno apostrofirati dva detalja. Ona,
kao prvo, započinje promatranjem ponašanja ljudi kojima se divite zbog izgleda,
uspjeha, društvenog položaja i slično. S druge, pak, strane, nađete li se sami u
sličnoj situaciji – oponašat će te, dakle imitirati, modelirati njihovo pozitivno
potkrijepljeno ponašanje.
Kad su, pak, u pitanju mogućnosti učenja koja se mogu usvojiti imitacijom,
nekoliko ih vrijedi i posebno apostrofirati - usvajanje novih oblika ponašanja,
izazivanje inhibitornih i dezinhibitornih efekata (uzdržavanje ili neuzdržavanje
od nekih oblika ponašanja), te dovođenje do manifestacije ranije naučenog
ponašanja koje u međuvremenu nije ispoljeno.
Na koncu, treća vrsta učenja po modelu je učenje učenjem uloga. O kakvom

učenju se radi? Za odgovor na to pitanje prethodno je potrebno dešifrirati pojam
uloge. A, pod ulogom se može podrazumijevati očekivano ponašanje vezano uz
određen status. Takvo ponašanje važno je i za društvo i za pojedinca – što se
društva tiče ulogama se usklađuju aktivnosti članova društva, a iz perspektive
pojedinca uloga kao očekivano ponašanje mu omogućava da se lakše snađe u
različitim situacijama znajući što se od njega očekuje.
Pođe li se od takvog određenja uloge, učenje učenjem uloga se može odrediti

kao učenje ugledanjem na ponašanje nekoga tko ima položaj koji smo mi
stekli ili želimo steći. očekivanja u odnosu na ponašanje, sukladno društvenim
shvaćanjima, vezuju uz zauzimanje različitih položaja. Od majke se, tako, očekuje
da brine o djeci, od liječnika da liječi, od menedžera da upravlja kompanijom
itd.
I učenje uloga, dakako, ima svojih specifičnosti. Među karakteristikama ovog

učenja moguće je izdvojiti najmanje dvije koje zaslužuju pažnju. Učenjem uloga
se, prije svega, ne uče pojedinačne reakcije već samo organizirani sustavi ponašanja.
S druge, pak, strane, uloge uvijek imaju interakcijski karakter, komplementarne
su s nekom drugom ulogom - učeći ih moraju se učiti i te druge uloge.

Na koncu, učenje učenjem uloga ovisi o većem broju faktora koji ga olakšavaju
ili otežavaju. Među tim faktorima apostrofirati je potrebno barem nekoliko
njih:
Jasnoća o očekivanom ponašanju koje se vezuje uz određenu poziciju

(jasno definirane uloge).
Suglasnost među članovima društva o tome kakvo se ponašanje vezano za
određen položaj očekuje.
Opažena legitimnost nečijeg položaja, a to znači situaciju kada se svi slažu
da neka osoba zaista ima određen položaj i pravo na takav položaj i gdje svi
postupaju u skladu sa tim. Jasno je da se u toj situaciji lakše uči i uloga.
Usklađenost očekivanja vezanih za komplementarne položaje i uloge.
Stjecanje uloga je olakšano ako je shvaćanje o očekivanom ponašanju
vezanom uz određeni položaj usklađeno sa shvaćanjem o ponašanju
vezanom uz komplementarni položaj.
Stupanj pervazivnosti uloga – ako se ponašanje, vezano uz položaj,
manifestira u velikom broju situacija i odnosa, lakše se uči.
Motivacije pojedinca da se ponašanje vezano za ulogu uči.
5.3.1.3 Vikarijsko ili opser vacijsko učenje
Vikarijsko učenje je, na izvjestan način, također neka vrsta učenja po modelu.
Od prethodno izloženih formi modeliranja ono se ipak dijelom razlikuje.
Analizirajući vikarijsko učenje kao zaseban tip učenja, Albert Bandura ga
određuje kao učenje promatranjem10. Novi oblici ponašanja se, naime, stječu
ili se nepoželjni modificiraju, na osnovu promatranja ponašanja drugih, bez
pokušaja da se uvježbava i uči takvo ponašanje, bez neposredne nagrade i kazne,
izravnim podražavanjem ponašanja nekog modela. Kada, primjerice, neki
učenik neozbiljno pristupa nekom zadatku, učitelj može one koji dobro rade
potkrijepiti za takav rad. Učenik koji se loše ponaša vidi da se ozbiljan rad
nagrađuje i stoga i on počinje ozbiljno raditi.
Promatrano ponašanje nekog drugog – modela – ne izaziva automatski i vlastito

ponašanje ili modificiranje nekog vlastitog ponašanja. Dapače. Promatrano
ponašanje modela može postati motiv za vlastito ponašanje samo ukoliko je
ono nagrađeno ili barem da nije kažnjeno. U toj situaciji, naime, osoba, koja
tuđe ponašanje promatra, zamišlja i ocjenjuje da i sama, ako bi se ponašala na
isti način, može postići određenu nagradu.
Pri tome je, isto tako, važno da različiti modeli, različite osobe čije se ponašanje
promatra, mogu na promatrača imati različit stupanj učinkovitosti. Na stupanj
te učinkovitosti, dakako, utječu različiti faktori. Jedan od značajnijih je, bez

dvojbi, opažena sličnost. Što nam je model sličniji, to je djelotvorniji, a više
modela djelotvornije je nego jedan11. Učenici su, pokazuju istraživanja, sklonija
oponašati ponašanja učenika istog spola. Ili, ako djeca nisu sigurna koje je
ponašanje prikladno radije će oponašati svoje vršnjake nego odrasle.
Jedan od značajnijih faktora učinkovitosti modela je, potom, i opažena

kompetentnost. Dijete, primjerice, koje uči penjanje na konop, oponašati će kolegu
koji također uči penjanje, ali je uspješniji od njega. Pri tome će, dakako, stupanj
spremnosti oponašanja drugog, dakle modela, biti manji ukoliko je model u
prošlosti bio neuspješan, čak i u slučaju da je u sadašnjosti vrlo uspješan.
Na koncu, opservacijsko učenje odvija se u četiri faze12:
Usmjeravanje pažnje na model - Najviše će pažnje privući model koji je

kompetentan, visokog statusa, popularan, privlačan i kojem se i drugi dive.
Zadržavanje pažnje - To uključuje verbaliziranje koraka u ponašanju ili
vizualno predočavanje.
Reprodukcija - Učitelj daje povratnu informaciju u slučaju netočnog
odgovora ili pak naznaku točnog odgovora. To se još zove kontrolirano
vježbanje.
Motivacija - Motivacija započinje vikarijskim potkrjepljenjem: učenici će
oponašati ponašanje modela zato što vjeruju da to povećava njihove šanse
za dobivanje potkrjepljenja.
Radi li se, pak, o ponašanju potrošača, nije sporno da s vikarijskim ili

opservacijskim učenjem kalkuliraju ponuđači mnogih proizvoda. Među njima
su, prije svega, različite igre na sreću, ali i mnogi drugi proizvodi i usluge.
5.3.2 Kognitivne teorije učenja
Ako bi se htjelo odgovoriti na pitanje što podrazumijevati pod kognitivnim

učenjem, moglo bi se reći da je u pitanju učenje utemeljeno na misaonoj
aktivnosti. Polazi se, naime, od toga da se učenje ne može svesti samo na vezu
stimulans – reakcija, asocijativnu vezu između jednog podražaja i motorne
reakcije. Učenje se, naprotiv, sastoji u znanju o odnosima između pojedinih
draži.
Sukladno tome se i smisao kognitivnih teorija svodi na tezu da učenje aktivira

složeno misaono obrađivanje informacija. Što se, međutim, ima podrazumijevati
pod obrađivanjem informacija? Krajnje pojednostavljeno, radi se o tome da
potrošač obrađuje informaciju o proizvodu uzimajući u obzir svojstva, marke,
usporedbu između različitih marki itd.

Shvati li se, pak, obrađivanje informacija na navedeni način, iz njega se nameću
barem dva relevantna suda. S jedne strane, što su veće kognitivne sposobnosti
to je izraženija sposobnost pribavljanja više informacija o proizvodu, te veća
vještina integriranja informacija o nekoliko svojstava proizvoda. S druge strane,
opet, što je veće iskustvo s kategorijom proizvoda, veća je i sposobnost korisne
upotrebe informacija o proizvodima.
U vezi s obradom informacija je, međutim, važno znati odgovore i na još

neka pitanja. U kontekstu ove analize apostrofira se posebice tri grupe tih
pitanja. Jedno od njih je, dakako, i pitanje kako se informacija pohranjuje
u memoriji? Odgovor na to pitanje je teorijski odavna već profiliran. Naime,
prije dalje obrade informacija se zadržava u jednom od tri odvojena spremišta –
osjetilnom, kratkoročnom ili dugoročnom. Suština prvog, osjetilnog spremišta je
u činjenici da svako osjetilo prima fragmentirani djelić informacije (miris, oblik,
opip cvijeta…) i prenosi ga u mozak gdje se stvara cjelovita slika. Ta slika traje
samo jedan tren i ne nastavi li se obrađivati ona se gubi. Znade li se to svojstvo
osjetilnog spremišta, iz njega se nameće i poruka ponuđačima proizvoda i usluga
– zbog interesa vlastitog proizvoda ili usluge neophodno je osmisliti način dalje
obrade primljenih informacija kako bi se spriječilo gubljenje prve cjelovite slike
u čovjekovom mozgu i kako bi se ona što duže zadržala.
Informacija se, međutim, relativno kratko zadržava i u kratkoročnom spremištu

ili tzv. radnoj memoriji. I u ovom spremištu, zapravo, ona može imati dvije
sudbine, dvije moguće putanje. Ako se, naime, informacija ne ponavlja, za
tridesetak sekundi će, u pravilu, doći do njezina gubljenja. Zamislite da ste,
primjerice, pročitali jedan telefonski broj u telefonskom imeniku i da ga niste
ponavljali. Logičan slijed stvari je da se on, u veoma kratkom vremenu, i izgubi
iz vaše memorije. Sasvim drugačija je sudbina informacije koja se, nakon njezina
prvog primanja, ponavlja. Ona će, u tom slučaju, najčešće preći u dugoročno
spremište, duže će se zadržati. Primjer s telefonskim brojem je također pogodan
kao dokaz. Zamislite da, recimo, pročitani broj u sebi ponavljate slijedećih
desetak minuta. U tom je slučaju realna opcija da taj broj ostane duže vremena
u vašoj memoriji.
Jedno od spremišta u kojem se zadržava informacija je, na koncu, i dugoročno

spremište. U pitanju je, kako i sam naziv sugerira, spremište u kojem se
informacija zadržava nešto duže. Od mnogih čimbenika ovisi koliko će to
zadržavanje i iznositi. Načelno, međutim, ono može iznositi od nekoliko minuta
pa do godinama dugo.
Druga grupa pitanja u vezi s obradom informacija može se svesti pod zajednički
imenitelj – kako se informacija zadržava? Odgovor u vezi s tim nije sveden

na ravan jednostruke operacije. Dapače. U spremište pohranjena informacija,
drugim riječima, nije pasivna, ne čeka samo da ju se prizove u svijest. Ili, još
konkretnije, pohranjena informacija se – kako dolaze nove spoznaje – stalno
organizira i reorganizira, stalno dopunjuje i profilira. Zbog takvih svojstava i
putanje informacije je logično da su i potrošači skloniji zapamtiti informacije
o novim proizvodima koji nose ime otprije poznate marke. Razlog tome je,
dakako, u činjenici da je memorija informacija u vezi s takvim proizvodima pod
manjim utjecajem oglasa konkurencije nego što bi utjecaj oglasa konkurencije
bio da se radi o proizvodu koji nosi ime potpuno nove marke.
Na koncu, u vezi s obradom informacija važno je pitanje kako se iz memorije

informacije ponovo priziva, kako se informacije, koja vam je nekada u
memoriji pohranjena, a u međuvremenu je izblijedjela, prisjetiti – kako je
prizvati u sjećanje? Čovjek se, zapravo, često nađe u situaciji da se ne može
prisjetiti nečega što mu je inače poznato. Zna li se to svojstvo čovjekove ličnosti,
neophodno je postaviti pitanje – što činiti kako bi se apostrofirane, po sebi
nelagodne situacije eliminirale ili barem svele na najmanju moguću mjeru?
Radi li se o potrošačima, recept je relativno jednostavan. Potrošač je, naime,
skloniji pamtiti prednosti nego svojstva proizvoda. Iz te njegove osobine, opet,
proizlazi i jedna od osnovnih preporuka tvorcima reklamnih poruka – želite li
napraviti učinkovitu poruku, svojstva proizvoda dovedite u vezu s prednostima
koje se od proizvoda očekuju.
Unutar skupine kognitivnih teorija učenja moguće je markirati veći broj njih
– učenje uviđanjem, učenje pokušajima i pogreškama i druge. Jedna od njih,
međutim, iz perspektive ponašanja potrošača ima posebno značenje. U pitanju
je, dakako, teorija uključenosti kao zasebna vrsta kognitivne teorije. Na čemu se
ova teorija zasniva? Njezino teorijsko ishodište je teorija podijeljenog mozga (Split-
brain teorija) koja počiva na tezi da su lijeva i desna hemisfera mozga specijalizirane
za obradu specifičnih vrsta informacija. Prema teoriji, koju personificira David
Sousa, „lijeva je hemisfera specijalizirana za verbalno kodiranje informacija, dok
je desna hemisfera specijalizirana za vizualno kodiranje informacija.”13 Lijeva
je hemisfera, zaključuje Sousa, logična, uključena u govor, čitanje i pisanje. To
je analitička hemisfera koja evaluira činjenični materijal na racionalan način i
doslovno interpretira riječi. Ona serijalno obrađuje riječi, slova i brojeve. Desna
hemisfera je intuitivna, kreativna. Više prikuplja informacije na temelju slika
nego riječi. Paralelno obrađuje informacije, važne za prepoznavanje obrazaca i
prostorno spoznavanje. Prepoznaje lica, mjesta i predmete.
Prema istoj teoriji, osobe s dominantnom lijevom hemisferom su više verbalne,

analitične i bolje rješavaju probleme. Žene, smatra se, su više od muškaraca
orijentirane na svoju lijevu hemisferu. Osobe s dominantnom desnom

hemisferom, uglavnom muškarci, dobro slikaju i crtaju, dobri su u matematici
i barataju svijetom slika lakše nego riječima.
Ako bi se, iz perspektive ponašanja potrošača, kao točka ravnanja uzela Split-
brain teorija, poruka bi se mogla koncentrirati oko dva suda. Budući je lijeva
hemisfera mozga specijalizirana za govor, čitanje i pisanje, logičan je zaključak
da je ona pogodnija za medije visokog stupnja uključenosti, tiskane medije prije
svega.
S druge, pak, strane, desna hemisfera, koja je intuitivna, specijalizirana je

za neverbalnu, slikovnu komunikaciju. Stoga je, kod osoba s dominantnom
desnom hemisferom, ponavljanje temeljni uvjet postizanja raspoloženja
za kupnju. A, u funkciji ostvarenja navedenog uvjeta najučinkovitije su TV
reklame budući da kratko traju i učestalo se ponavljaju. Na koncu, kod osoba
s dominantnom desnom hemisferom izuzetna važnost pripada i vizualnoj
komponenti oglašavanja. Razlog je u činjenici da izuzetno vizualne TV reklame
stvaraju familijarnost s markom i potiču raspoloženje za kupovinu.
Istraživanja, međutim, ne daju za pravo zagovornicima Split-brain teorije.

Prema istraživanjima, naime, lijeva i desna hemisfera ne djeluju odvojeno
u obradi informacija nego, naprotiv, surađuju pri njihovom oblikovanju.
Christopher Chabris i Stephen Kosslyn, primjerice, koji slove za vodeće istraživače
na području specijalnog rezoniranja i vizualne imaginacije, smatraju da bilo koji
model lateralizacije mozga koji pripisuje konglomeraciju složenih mentalnih
sposobnosti, kao što je specijalno rezoniranje, jednoj ili drugoj hemisferi, je
pregrub da bi bio znanstveno ili praktično koristan. Teorije poput Split-brain
teorije ne mogu niti objasniti niti predvidjeti koji će se dijelovi mozga aktivirati
pri rješavanju novog zadatka14.
1 Kako je definirano učenje?

2 Da li reakcije imaju utjecaj na učenje i kakav?
3 Kako ponavljanje i imaginacija utječu na učenje?
4 Koje vrste učenja uvjetovanjem postoje i koja je njihova međusobna razlika?
5 Šta predstavlja S-R shema?
6 Opisati generalizaciju podražaja u Pavlov-ljevom eksperimentu.
7 Koje su specifičnosti kognitivne teorije učenja?

Literatura
¹ Zarevski, P. (2002): Psihologija pamćenja i učenja, Slap, Jastrebarsko

² Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): Ponašanje potrošača, MATE, Zagreb, str.
160
³ Kesić, T. (2006): Ponašanje potrošača, Opinio, Zagreb, str. 253-260
⁴ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibidem, str. 160-162
⁵ Kesić, T. (2006): ibidem, str. 256-258
⁶ Rot, N. (2003): Osnovi socijalne psihologije, Zavod za udžbenike i nastavna
sredstva, Beograd, str. 172.
⁷ Pečjak, V. (1981): Psihologija saznavanja, Svjetlost, Sarajevo
⁸ Klaić, B.(1990): Rječnik stranih riječi, Nakladni zavod Matice Hrvatske, Zagreb,
str. 158
⁹ Rot, N. (2003): ibidem
¹⁰ Bandura, A. (1986): Social foundations of thought and action: A social cognitive
theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall
¹¹ Schunk, D.H. (1987): Peer models and children’s behavioral change, Review of
Educational Research, 57, 149-174
¹² Bandura, A. (1986): ibidem
¹³ Sousa, D.A. (1995): How the Brain Learns: A Classroom Teacher’s Guide, Reston,
Va.: National Association of Secondary School Principals, str. 99
¹⁴ Chabris, C.F., S.M. Kosslyn (1998): How Do the Cerebral Hemispheres Contribute
to Encoding Spatial Relations?, Current Directions in Psychology, vol. 7, str. 8-14

6 Stavovi
Ciljevi poglavlja
" Analiza različitih definicija i mišljenja o pojmu stavova

" Komponente od kojih se stav sastoji
" Odnos stavova i ponašanja potrošača
" Razumijevanje teorija o stavovima
" Formiranje stavova i njihovo korištenje u marketingu
" Mogućnost i način promjene stavova
" Utjecaj komuniciranja na formiranje i promjenu stavova
6.1 Pojam stava
Što su stavovi? U odgovoru na to pitanje moguće je identificirati različitost

teorijskih pristupa. Međutim, najveći dio njih se, u većoj ili manjoj mjeri,
naslanja na jednu od najstarijih, Morga-novu definiciju, prema kojoj se stavovima
može označiti tendencija da se, bilo pozitivno bilo negativno, reagira prema
određenim osobama, objektima ili situacijama1. Iz Morgan-ove definicije je, na
izvjestan način, izvedeno i određenje stavova kao jedne od varijabli ponašanja
potrošača kod John Mowen-a. Za njega, stavovi označavaju količinu privrženosti
ili osjećaja za ili protiv poticajnog objekta, kao što su osoba, proizvod, kompanija
ili ideja2.
Iz perspektive ponašanja potrošača apostrofirati bi, dakako, korisnije bilo neke

druge definicije. Prva je Newcomb-ova, prema kojoj je stav naučena predispozicija
da se na konzistentan način, pozitivno ili negativno, reagira na dani objekt3.
Na Newcomb-ovu definiciju, koja datira još iz 1950. godine, naslanja se i
Schiffman – Kanuk-ovo određenje, koje je značajno iz perspektive ponašanja
potrošača, a prema kojem su stavovi naučena predispozicija da se ponašamo na
dosljedno povoljan ili nepovoljan način s obzirom na određeni objekt4. Dosta
često se, potom, eksploatira i definicija stavova iza koje stoje Krech, Cratchutield
i Ballachey. Prema njima5, stavovi su trajni sustavi pozitivnog ili negativnog
ocjenjivanja, osjećanja i tendencije da se poduzmu akcije za ili protiv – a u
odnosu na različite objekte. Na koncu, u upotrebi je nerijetko i English-English-
ova definicija, prema kojoj su stavovi trajno stečene predispozicije da se na
dosljedan način ponaša prema nekoj grupi objekata6.
Ako bi se, pak, apostrofirane definicije htjelo dovesti u odnos međusobne

usporedivosti, nesporno je da su im neki elementi zajednički:
1 Stav se uvijek odnosi na nešto, na neki „objekt“. Kada je po srijedi ponašanje

potrošača, taj objekt može biti proizvod, vrsta proizvoda, marka, cijena,
trgovina i slično.
2 Stavovi nisu genetski nego su rezultat učenja. U slučaju ponašanja potrošača

oni su rezultat:
iskustva s konkretnim proizvodom,
izloženosti utjecaju masovnih medija,
informacija dobivenih od drugih,
članova obitelji,
prijatelja, poznanika itd.
Stavovi 109
3 Dosljednost kao jedna od bitnih osobina stavova. Stavovi, zapravo,
u pravilu i oslikavaju ponašanje koje odražavaju. To, opet, znači da
usklađenost stavova i ponašanja nije i neminovna. Ili, još konkretnije,
različite intervenirajuće varijable mogu proizvesti i ponašanje koje nije
sukladno vlastitim stavovima.
Definicije stava, bez obzira na sve razlike koje među njima postoje, upućuju
na potrebu rasvjetljavanja i još nekih nejasnoća. Jedna od njih se, primjerice,
odnosi na činjenicu da su dosta česta poistovjećivanja stavova s uvjerenjem,
pojmom koji se, istina, s pojmom stava u značajnoj mjeri i prepliće. No, između
njih postoji i dosta prepoznatljiva linija međusobnog razlikovanja. O uvjerenju
se, naime, radi ako je uz neko shvaćanje povezan i neki vrlo određen stav. Kod
uvjerenja je, drugim riječima, naglašena intelektualna operacija. Uvjerenje u vezi
s nečim imamo jer smatramo da za njega postoji logična opravdanost. Uvjerenje
o, recimo, štetnosti pušenja proizlazi iz naših informacija da je karcinom dišnih
kanala i pluća relativno mnogo učestaliji kod pušača nego kod nepušača. Iz
takvog uvjerenja, međutim, može proizići i vrlo određen stav – odbacivanje
konzumacije cigareta kao stila života.
Jedna od nejasnoća se, potom, odnosi i na činjenicu da se dosta često može

naići i na poistovjećivanje stavova s pojmom mišljenja ili mnijenja. Razlog je
identičan prethodnom – stavovi i mišljenje su međusobno srodni pojmovi.
Ako bi se, naime, detaljnije htjelo odrediti mišljenje, moglo bi se reći kako ono
označava svojevrsni prijelaz između stavova i uvjerenja. Preciznije, intelektualna
osnova mu je manje istaknuta nego kod uvjerenja, ali i emocionalni moment
manje nego kod stavova. Mišljenje je, zapravo, verbalni izraz stava, iako ne
mora biti i njegov stvarni odraz.
6.2 Složenost stavova
Ako bi se, temeljem pobrojanih određenja stavova, htjelo identificirati najbitnije

značajke koje ih obilježavaju, pored tri već apostrofirane – dispozicionog
karaktera stava, činjenice da nisu genetski nego se stječu, te da djeluju na
ponašanje i dosljednost u ponašanju – ispustiti se ne bi smjelo barem još jednu
– da su stavovi složeni.
Složenost stavova, kao jedna od najznačajnijih njihovih odrednica, uključuje

tri komponente stava – kognitivnu, emocionalnu i konativnu. U čemu se one
manifestiraju?
Kognitivna komponenta podrazumijeva da se o objektima, prema kojima postoji

stav, posjeduju i određena znanja i sudovi. Takva znanja, sudovi i percepcije
obično poprimaju oblik uvjerenja. Radi li se o ponašanju potrošača to bi imalo
značiti, među inim, kako je potrošač uvjeren da stvar o kojoj ima određen stav
posjeduje i svojstva, adekvatna takvom stavu. Iz takvog uvjerenja, opet, proizlazi
i ponašanje prema toj ili tim stvarima koje za rezultat ima i određene ishode –
da će ona biti kupljena, da će se u odnosu na nju širiti pozitivne informacije i
utjecati na ponašanje drugih itd.
Slika 24:
Tri
komponente
stavova
Konativna
komponenta
Kognitiva Afektivna
komponenta komponenta
Emocionalna komponenta, pak, upućuje na činjenicu da stavovi uvijek uključuju

i osjećanja u vezi s objektom prema kojem postoji stav. Određena stvar nam se,
primjerice, sviđa ili ne sviđa, volimo je ili ne volimo, želimo je imati ili ne itd.
Na koncu, konativna komponenta označava tendenciju da se u odnosu na objekt,

prema kojem se ima stav, nešto i poduzme, da se pristupi određenoj akciji. Radi
li se, tako, o ponašanju potrošača, konativna komponenta potrošačeva stava bi
mogla značiti izraz njegove kupovne namjere u kupovini.
Složenost, ali i sve ostale značajke stavova, upućuju na sud kako oni nisu unificirani,
nisu pojmovi među kojima ne postoje nikakve razlike. Dapače. Te razlike znaju
Stavovi 111
biti i veoma prepoznatljive. Sukladno tome se, dakako, može govoriti i o različitim
vrstama stavova. I ne samo to. Nedvojbena je, isto tako, i mogućnost različitih
kriterija u podjelama stavova. Jedna od podjela, primjerice, polazi od razlikovanja
osobnih i socijalnih stavova. Osobni stavovi, što im i iz imena proizlazi, označavaju
stav pojedinca prema nečemu - prema njegovoj majci, nekom od njegovih
prijatelja, proizvođača, marki proizvoda itd. Za razliku od njih, socijalni stavovi su
zajednički većem broju osoba i te je osobe, obzirom na navedene stavove, moguće
uspoređivati. Takav je, među inim, stav prema braku, prema određenoj marki
proizvoda, trgovačkoj kompaniji ili prodajnom objektu i slično.
Moguće je, međutim, praviti razliku među stavovima i prema nekim drugim
kriterijima. Pođe li se, primjerice, od logičke utemeljenosti stava kao kriterija,
nedvojbena je podjela na logički utemeljene stavove i predrasude – stavove koji
su logički neosnovani, koji se teško mijenjaju i koji su u pravilu praćeni jakim
emocijama.
6.3 Utjecaj stavova na ponašanje potrošača
Nije, dakako, sporno da stavovi – bilo da se radi o osobnim ili socijalnim –

imaju značajan utjecaj i na ponašanje čovjeka kao potrošača proizvoda i usluga.
Ono, međutim, što mora biti predmet ozbiljnije analize tiče se pitanja kakav je
taj utjecaj, koliko je on intenzivan, koliko karakter strukture stava može biti u
funkciji predviđanja ponašanja potrošača i slično? Na ta i slična pitanja moguće
je odgovoriti samo na načelnoj ravni.
Nađemo li se, primjerice, pred pitanjem koliko će stav biti u funkciji

predviđanja ponašanja potrošača, odgovor neće biti potpun ukoliko se ne
apostrofiraju barem neke varijable od kojih to ovisi. U kontekstu ove analize
dvije od njih je, na općoj ravni, veoma teško zaobići. Koliko će, dakle, stav
biti u funkciji predviđanja ponašanja potrošača zavisi, prije svega, od društvene
prihvatljivosti stava. A to, među inim, znači da su neka ponašanja manje rezultat
vlastitog nahođenja pojedinca kojim se riskira prijezir grupe, a puno više rezultat
njegove želje da se uklopi u društveno prihvatljiva i nagrađena ponašanja. Ako,
prema tome, potreba za društveno prihvatljiva i nagrađena ponašanja potrošača
„tjera“ na kupovine koje on osobno ne preferira, on će se na njih opredijeliti
kako ne bi izazvao prijezir grupe usprkos čak i činjenici da ga one personalno
ne zadovoljavaju.
S druge, pak, strane, koliko će stav biti u funkciji predviđanja ponašanja

potrošača, zavisi i od toga koliko je stav u odnosu na određeni proizvod jak.
Generalno se može reći da jači stav u odnosu na određeni proizvod omogućuje

pouzdanije predviđanje ponašanja potrošača u planiranju njegove kupovine,
korištenja, promoviranja kod drugih potrošača itd. Vrijedi, dakako, i obrnuto.
Pri tome je važno znati i još jedan detalj – da je čvrstina stava važnija za trajnije
i proizvode veće vrijednosti nego za proizvode široke potrošnje. Kod prvih će,
naime, ona više utjecati na konkretno ponašanje potrošača – bilo da je ono
negativno ili afirmativno – nego kod drugih.
Bez obzira, međutim, na tu opću ravan analize, nema dvojbi da je moguće

markirati i situacije u kojima je utjecaj stava na ponašanje potrošača
izvjestan. Neke od njih vrijedi i posebno apostrofirati. Jedna od takvih situacija
je, primjerice, razina uključenosti potrošača u svakom konkretnom slučaju. Ako
se, drugim riječima, radi o situaciji većeg stupnja uključenosti potrošača – a o
njoj se radi uvijek kada je u pitanju kupovina vrijednih, skupih proizvoda kakvi
su, primjerice, osobni automobili, bijela tehnika i slično – temeljem strukture
stavova se bolje može predvidjeti ponašanje potrošača. Obrnuto, a radi li se o
proizvodima široke potrošnje, onima kod kojih su odluke o kupovini rutinske,
struktura stavova potrošača manje će biti od koristi u predviđanju njihova
ponašanja..
Utjecaj stava na ponašanje potrošača u izravnoj je vezi, potom, i s povjerenjem

u vlastite stavove. U situacijama, dakle, postojanja većeg povjerenja u vlastite
stavove logičan je i veći utjecaj stava na ponašanje potrošača. No, pri tome se
mora postaviti i još jedno pitanje – s čim je u vezi povjerenje u vlastite stavove,
od čega ovisi hoće li ono postojati ili ne, hoće li biti manje ili veće? Veći je broj
varijabli koje na to utječu. Stupanj povjerenja u vlastite stavove ovisi, među inim,
o stupnju informacija kojima se raspolaže. Više informacija za posljedicu ima i
veće povjerenje u vlastite stavove i obrnuto. No, kakvo će povjerenje u vlastite
stavove biti ovisi i o povjerenju u raspoložive informacije. U uvjetima, primjerice,
nepostojanja povjerenja u izvor informacija masa raspoloživih informacija sama
po sebi neće proizvesti i veće povjerenje u vlastite stavove.
Utjecaj stava na ponašanje potrošača u vezi je i sa specifičnošću stavova. Što to

znači? Najjednostavnije, što je određeni stav općenitiji, što je objekt na kojeg
se stav odnosi neodređeniji, apstraktniji, manji je utjecaj stava na ponašanje
konkretnog potrošača. Sukladno tome, dakle, taj utjecaj je veći što se stav odnosi
na konkretniji objekt, što je manje općenit. Utjecaj stava, primjerice, mnogo više
će doći do izražaja u odnosu na prijenosni kompjuter točno određene marke
nego u situaciji općeg odnosa prema kompjuterskoj tehnologiji.
Jedna od situacija, u kojoj je utjecaj stava na ponašanje potrošača izvjestan, u

vezi je i sa situacijskim faktorima. Naime, sam stav ne mora uvijek i proizvesti
ponašanje. Ali, zato takvo ponašanje mogu proizvesti situacijski faktori
Stavovi 113
koji određeno ponašanje potiču ili demotiviraju. Može netko, primjerice,
imati ekstremno pozitivan stav o marki automobila „Mercedes“. Takav stav,
međutim, ne mora proizvesti i adekvatno ponašanje, kupovinu automobila
marke „Mercedes“. Zašto? Razlozi mogu biti različiti. U konkretnom slučaju
je, recimo, činjenica da osoba nema novca situacijski faktor koji kupovinu
demotivira. Po srijedi, međutim, mogu biti i varijable suprotnih predznaka – da
se o proizvodu ili usluzi nema posebno pozitivan stav, ali da određeni situacijski
faktori ipak potaknu njihovu kupovinu, konzumaciju i slično.
Ponašanje potrošača je moguće dovesti u vezu i s utjecajem grupnih stavova.

Nerijetke su, naime, situacije da potrošača karakterizira jedna vrsta stavova u
odnosu na određeni proizvod ili uslugu, a da se u stvarnosti kod njega dade
identificirati sasvim suprotno ponašanje. Razlozi i za takvu situaciju mogu biti
različiti. Jedan od realno mogućih je, nema sumnje, i neodobravanje adekvatnog
ponašanja od grupe unutar koje potrošač kao osoba funkcionira. Ako, pak,
neodobravanje od strane grupe ima određeni intenzitet, u profiliranju ponašanja
ono može imati veću težinu od potrebe da se ponašanje uskladi s vlastitim
stavovima.
Na koncu, zaobići se ne bi smjelo ni značajke ličnosti kao varijablu koja

utječe na određeno ponašanje potrošača. Na što se pri tome misli? Određeni
tipovi ličnosti su, jednostavno, pogodniji za utjecaj različitih intervenirajućih
varijabli na njihovo ponašanje. Neki tipovi ličnosti, primjerice, lakše podliježu
utjecaju grupe i grupnih stavova. Kod drugih je, opet, više izražena otpornost
na takve vanjske utjecaje i veća sklonost usklađivanju svojih vlastitih stavova i
ponašanja.
Iz perspektive izučavanja ponašanja potrošača stav je, na što upućuje i dosadašnja

analiza, važan zbog njegova utjecaja na konkretno ponašanje. Pri tome, dovode
li se u odnos stav i ponašanje, u pravilu vrijedi princip da je stav uvjet određenog
ponašanja. Iz tog temeljnog principa, opet, proizlaze najmanje dva međusobno
povezana suda – prvo, da stav prethodi ponašanju i drugo, da ponašanje slijedi
nakon stvaranja stava.
No, procesi u odnosima između stavova i ponašanja nerijetko znaju biti bitno
drugačiji. Nimalo rijetka, primjerice, u stvarnom životu nije i situacija koja je
prethodnoj potpuno suprotna – da ponašanje prethodi stavu. U vezi, pak, s tom,
situacijom da ponašanje prethodi stavu u teoriji je moguće identificirati dva
pristupa:
1 Teoriju kognitivne disonance i

2 Teoriju atribucije.

Slika 25:
Stvaranje
stavova
Ponašanje (kupovina)
Stvaranje stavova Stvaranje stavova
6.3.1 Teorija kognitivne disonance
Teorija kognitivne disonance se temelji na tezi da se nesklad pojavljuje uvijek

kada potrošač ima suprotstavljajuće misli o objektu uvjerenja ili stava. U vezi s
tim, dakle suprotstavljajućim mislima o objektu uvjerenja ili stava moguće su
dvije situacije – jedna koja se odnosi na vrijeme prije kupovine i druga nakon
što je kupovina obavljena. Sukladno tome moguće govoriti i o dvije kognitivne
disonance - kognitivnoj disonanci prije kupnje i poslijekupovnoj disonanci.
Pojavu prve, kognitivne disonance prije kupnje, moguće je očekivati nakon što
se potrošač odlučio za proizvod, dakle nakon što je uplatio predujam, poslao
narudžbu i slično. U tom momentu nerijetka je pojava da on počinje razmišljati
o tome je li donio najbolju moguću odluku, nije li, eventualno, previdio neke
od kvaliteta marke – ili marki – koje nije odabrao, nisu li one ipak u prednosti
u odnosu na odabranu itd.
Druga, pak, poslijekupovna disonanca se, ako do nje dođe, javlja nakon kupovine.
Radi se, zapravo, o tome da se kod potrošača, nakon obavljene kupovine, a pod
utjecajem iskustva, novih informacija i slično pojave sumnje u izvršeni izbor
i kupljeni proizvod, te da sve to za posljedicu ima i promjenu njegova stava.
Ta promjena, dakako, ne bi bila relevantna sama za sebe. Njezino značenje,
međutim, proizlazi iz činjenice da promjena stava „tjera“ potrošača na promjenu
ponašanja pri novoj kupovini i njegova usklađivanja s nastalom promjenom.
Popularni oglas za De Beers dijamante pokušava utjecati na smanjenje kognitivne
disonance kod potrošača, tako što slogan kaže „Kako učiniti da dvomjesečna
plata traje zauvijek?“.
Stavovi 115
Poslijekupovna disonanca kod potrošača ne odgovara proizvođaču, ponuđaču
proizvoda i usluga. Stoga on poduzima niz radnji kako bi je onemogućio ili
barem sveo na najmanju moguću mjeru. Jedan od efikasnijih načina da se to
i postigne je, bez sumnje, nuđenje većih garancija potrošaču. Ima li, potrošač,
primjerice na kupljeni proizvod garantni rok od jedne ili nekoliko godina,
njegove su potencijalne sumnje mnogo manje nego što bi objektivno mogle
biti. Logika je dosta jednostavna – dogodi li se kupljenom proizvodu kakav kvar,
biti će na vrijeme i bez naknade otklonjen a, u krajnjem slučaju, dobiti ću novi
proizvod. Proizvođač, potom, u pravilu prakticira ponudu brošura s uputama
potrošaču o pravilnoj upotrebi proizvoda. Funkcija im je, dakako, da potrošača
motiviraju na detaljnije informiranje o korištenju kupljenog proizvoda prije
samog čina njegove upotrebe. Pri tome se, istina, kalkulira s mogućnošću da dio
potrošača te brošure neće konzultirati. No, značajan dio njih će se, za manje ili
više detaljno proučavanje dobivenih uputa, ipak opredijeliti. Na koncu, relativno
značajan dio ponuđača proizvoda i usluga se, kako bi isključio ili minimalizirao
mogućnost poslijekupovne disonance, opredjeljuje i za razvijanje programa
naklonosti svojih potrošača. Pri tome su mogući različiti pristupi. Relativno
najčešće se, međutim, prakticira filozofija nagrađivanja dobrih potrošača. Razlog
– tom vrstom nagrađivanja se razvija i odanost i zadovoljstvo dobrih i ponuđaču
proizvoda i usluga odanih potrošača.
Poslijekupovna disonanca međutim, ne odgovara ni potrošaču samom. Stoga

je i njegov cilj da je izbjegne ili, pak, te neugodne osjećaje zbog protuslovnih
misli svede na najmanju moguću mjeru. Da bi to ostvario, da bi poslijekupovnu
disonancu onemogućio ili smanjio, potrošač koristi različite taktike. Nerijetka
je, primjerice, situacija da on pribjegne racionalizaciji kojom će svoju odluku
opravdavati kao mudru. Ili, još konkretnije, čovjek sam sebe pokušava uvjeriti
da je donio mudru odluku. Ništa, međutim, rjeđe nisu ni situacije da potrošač
traži oglase koji podupiru njegov odabir. Logika je – ako takav odabir podupiru
oglasi u printanim medijima, na jambo posterima, u radijskim ili TV reklamama,
nema razloga ne vjerovati im. Na koncu, potrošači često znaju pribjeći i taktici
pronalaženja drugih zadovoljnih kupaca kako bi sami otklonili svoje sumnje.
Jer, ako su oni kupljenim proizvodom zadovoljni, nema razloga da u proizvod
sumnjamo i sami.
6.3.2 Teorija atribucije
Suština teorije atribucije sastoji se u stalnim nastojanjima pojedinca da otkrije i

interpretira uzroke zbivanja čiji je svjedok. Središnja tema teorije atribucije jest,
dakle, razumijevanje čemu ljudi pripisuju uzrok ili razloge vlastitog ponašanja i
ponašanja drugih ljudi. Kažemo li, primjerice, da smo dali donaciju za Crveni
križ jer pomaže ljudima kojima je pomoć potrebna, središnje pitanje teorije

atribucije nije sama donacija kao činjenica nego prodiranje u razloge zbog kojih
smo se za donaciju odlučili. Bit je, dakle, u traganju za uzrocima takvog čina – u
traganju za odgovorom na pitanje “zašto sam to učinio“? To se pitanje, dakako,
radi li se o ponašanju potrošača, može postaviti i u nešto drugačijoj formi – u
obliku pitanja, primjerice, „zašto me htjela navesti na promjenu marke?“ ili
njemu sličnog.
Ova teorija tvrdi da ljudi u otkrivanju uzroka nečijeg ponašanja zapravo nastoje
utvrditi je li to ponašanje uzrokovano nekim eksternim uzrocima vezanim za
okruženje pojedinca ili nekim internim razlozima kao što su njegovi motivi,
stavovi, sposobnosti. Ako, primjerice, zaposlenik određene tvrtke zakasni na
posao, njegov pretpostavljeni će se prvo zapitati je li on zakasnio zato što je bila
gužva u prometu ili zato što je neodgovoran.
Sukladno tome se, još konkretnije, postavlja pitanje koji čimbenici navode
ljude da kažu kako je njihovo ponašanje uzrokovano nečim iz okoline ili da
kažu da je njihovo ponašanje rezultat njihovih vlastitih osobina i sposobnosti.
Ljudi obično pripisuju uzroke ili osobi ili instituciji ili nekoj situaciji i pri tom
teže da i veoma složene procese ili pojave promatraju u što jednostavnijoj shemi
uzroka i posljedice. Ovo se posebno događa ako se ne raspolaže nekim dodatnim
informacijama i dubljim uvidom u određenu situaciju ili specifične socijalno-
interakcijske odnose. Ljudi su, naime, često podložni pristranosti i pogreškama
u percepciji uzroka ponašanja ili izricanja i zastupanja pojedinih društvenih i
političkih stavova.
Ovisno o pristupu, teoriju atribucije je moguće razmatrati iz različitih

perspektiva. Jedna od najznačajnijih je, dakako, teorija samopercepcije. Prema
njoj, stavovi se – radi li se o ponašanju potrošača – razvijaju onda kada potrošači
promatraju i procjenjuju vlastito ponašanje. Primijetite li, primjerice, da svaki
dan, na putu prema radnom mjestu, kupujete uvijek istu dnevnu tiskovinu –
„Oslobođenje“ ili neku drugu – logičan zaključak koji vam se može nametnuti
glasi: to je, vjerojatno, posljedica činjenice da mi se ta tiskovina sviđa, da prema
njoj imam pozitivan stav.
Jedna od pojavnih formi atribucije je, potom, i atribucija prema drugima. O njoj
se radi uvijek kada pojedinac pitanje „zašto“ postavi u vezi s nekom tvrdnjom ili
akcijom druge osobe – člana obitelji, prodavača, izravnoga ponuđača itd. Potrošač
će, primjerice, ocjenjujući riječi ili djela prodavača, nastojati odrediti jesu li
prodavačevi motivi u skladu s potrošačevim interesima. U slučaju pozitivnog
odgovora potrošač će, po svemu sudeći, pozitivno i reagirati u odnosu na objekt
akcije, kupiti će određeni proizvod i slično. U suprotnom, kupovina neće biti
izvršena, potrošač će otići drugom prodavaču, u drugi objekt i slično.
Stavovi 117
Atribucija se, na koncu, može manifestirati i u formi atribucije prema stvarima,
dakle, prema proizvodima ili uslugama. Potrošača, primjerice, zanima zašto
proizvod funkcionira ili ne funkcionira u skladu s njegovim očekivanjima, zašto
on ispunjava ili ne ispunjava njegova očekivanja itd. I jedno i drugo se, pri
tome, može pripisati različitim subjektima. Funkcioniranje ili nefunkcioniranje
proizvoda se, tako, može pripisati proizvodu samom, svojim sposobnostima
ili sposobnostima drugih ljudi, a može i kombinaciji djelovanja većeg broja
faktora.
6.4 Formiranje stavova
U vezi sa stavovima je jedno od središnjih i pitanje kako ljudi formiraju početne

stavove prema određenim objektima? Kako, primjerice, formiraju stavove prema
odjeći koju nose u različitim prilikama ili, pak, prema određenoj marki svake od
tih vrsta odjeće ili pojedinih njezinih dijelova? Što, potom, misle o trgovinama
u kojima ih kupuju sve te vrste odjeće kupuju? Koliko, na koncu, na njihove
stavove u vezi s tim utječu obitelj, prijatelji, medijski poznate osobe, masovni
mediji i slično?
Generalno se može reći da su stavovi rezultat socijalizacije. Pri tome je važno

da se u procesu formiranja stavova dade identificirati djelovanje većeg broja
mehanizama. Četiri najznačajnija mehanizma je još 1935. godine markirao
Allport7 i to:
Mehanizam integracije, koji za rezultat ima formiranje stava temeljem

postupne integracije pojedinačnih iskustava tijekom života, na racionalnoj
osnovi.
Mehanizam imitacije, posredovanjem kojeg se preuzimaju stavovi na osnovu
socijalnog naslijeđa, preko primarnih grupa i drugih agensa socijalizacije.
Izvor trajnih stavova može biti, primjerice, imitiranje roditelja, starije braće
i sestara i slično.
Mehanizam traume, koji za rezultat ima stvaranje trajnog stava kao rezultata
određenog šoka, dramatičnih događaja u djetinjstvu, strahova, predrasuda
i slično. U pitanju su, još konkretnije, pojedinačna iskustva koja su
svojom emocionalnom uključenošću i intenzitetom dovela pojedinca do
stava, najčešće izrazito negativnog i teško promjenljivog, o nekoj pojavi ili
ljudima – o ratu, hiperinflaciji, migracijama i slično.
Mehanizam diferencijacije, koji podrazumijeva da se temeljem već formiranih
stavova stvaraju novi stavovi prema objektima s kojima pojedinac nema
dovoljno iskustava. Postojeći stavovi se, još konkretnije, generaliziraju na
druge objekte.

Pri tome je važno da se apostrofirani mehanizmi u stvarnom životu u pravilu ne
pokazuju u čistom obliku nego su međusobno povezani i isprepleteni.
6.4.1 Čimbenici koji utječu na formiranje stavova
S druge, pak, strane, na formiranje stavova utječe veći broj čimbenika.

Naslanjajući se na neke socijalne psihologe8. Kesić, primjerice9 pravi razliku
između tri osnovne skupine tih čimbenika – općih, društvenih i osobnih. Pod
prvim, općim ili univerzalnim čimbenicima se, pri tome, podrazumijevaju oni
koji, mada neizravno, utječu na ukupnost društvenih zbivanja. Takvi su, među
inim, razvoj proizvodnih snaga i proizvodnih odnosa, ukupan historijski razvoj
itd.
Društveni čimbenici, odnosno pripadnost određenoj zajednici ili grupi,

uključuju karakteristične norme i vrijednosti, stavove i uvjerenja zajednica i
grupa kojima pojedinac pripada i s kojima se identificira. Emiteri tih normi i
vrijednosti, stavova i uvjerenja mogu biti različite grupe i zajednice:
Velike društvene grupe kao što su – nacija, klasa – koje utječu i na stavove
njezinih članova.
Političke i crkvene organizacije, čiji je utjecaj na formiranje stavova
njihovih članova također nesporan. Radi li se, pak, o pripadanju političkoj
organizaciji, ono pretpostavlja prethodno već izgrađen dio stavova koji to
ga i omogućuje.
Male, primarne grupe, kao što je obitelj, prijatelji i slično. Njihov utjecaj
na formiranje nekih od stavova je, objektivno, i najveći.
Referentne grupe, s kojima se individua poistovjećuje i prihvaća i njezine
stavove.
Osobne čimbenike neki označavaju i terminom specifični uvjeti i mehanizmi

formiranja stavova. Pri tome se, dakako, misli na istu skupinu čimbenika -
specifične uvjete u kojima se pojedinac nalazi, informiranost i znanje koje o objektu
posjeduje, te neposredne potrebe i motive koji ga u danom momentu pokreću.
Kako svi ti čimbenici, bez obzira kojoj skupini pripadaju, utječu na formiranje
stavova? Načini su doista različiti. Utjecaj im se manifestira, prvo, u tome što
djeluju na izbor i filtriranje informacija koje će dospjeti do članova grupe –
informacije koje nisu u skladu sa shvaćanjima grupe ne šire se u grupi. Na
formiranje stavova, potom, utječu i naglašavanjem vrijednosti za koje se grupa
zalaže kao i vjerodostojnosti komunikacija i komunikatora stavova i vrijednosti.
Na koncu, taj se utjecaj manifestira i posredstvom socijalne podrške koju grupa
pruža održavanju stavova koji su u skladu sa shvaćanjima grupe.
Stavovi 119
Neki autori, međutim, ne govore o čimbenicima, nego o izvorima utjecaja
na formiranje stavova. Schiffman i Kanuk10, primjerice, prave razliku između
nekoliko izvora utjecaja na formiranje stavova. Jedan od njih je, dakako, osobno
iskustvo isprobavanja i vrednovanja proizvoda. Ponuđači, zapravo, često potiču
iskušavanje svojih novih proizvoda. Pri tome im je osnovni cilj da se, ako je pri
iskušavanju proizvoda dojam o njemu pozitivan, stvori pozitivan stav. Dogodi li
se, pak, to, kupovina proizvoda je ono što bi najvjerojatnije moglo uslijediti.
Jedan od izvora utjecaja na formiranje stavova je, potom, i utjecaj obitelji,

prijatelja i cijenjenih osoba. Roditelji, primjerice, dosta često posežu za nagradama
prema svojoj djeci kako bi u njima pojačali motive za određenu vrstu ponašanja.
Dobro ponašanje će, recimo, nagraditi nekim slatkišem. Prakticira li se to češće,
isključiti ne treba formiranje pozitivnog stava prema slatkišima kao nečega što
bi moglo obilježiti današnju djecu i sutra, u vrijeme kada odrastu, kada su zreli
ljudi.
Kao izvor utjecaja na formiranje stavova Schiffman i Kanuk navode i izvorni

marketing. Radi se, zapravo, o tome da ponuđači ciljaju na potrošače
visokospecijaliziranim proizvodima. Pri tome se, u utvrđivanju ciljne populacije
na koju će djelovati, rukovode različitim obilježjima te populacije – njezinim
demografskim značajkama, ali i mnogim drugim.
Na formiranje vlastitih stavova nepobitan je, dakako, i utjecaj ličnosti svakog

pojedinca. Ličnosti, primjerice, koje karakterizira visoka razina potrebe za
kognicijom, su relativno značajno češće sklone povoljnim stavovima prema
oglasima koji obiluju informacijama o proizvodu. Za razliku od njih, opet,
ličnosti s niskom potrebom za kognicijom relativno značajno bolje reagiraju
na vizualne oglase, one koji, primjerice, pokazuju privlačan model ili poznatu
osobu.
Na koncu, kao jedan od izvora utjecaja na formiranje stavova Schiffman i Kanuk

markiraju i utjecaj masovnih medija – dnevnih i tjednih tiskovina, časopisa,
elektronskih medija, televizije posebice. Danas je, dakako, sve naglašeniji i
utjecaj novih medija, interneta prije svega. Zahvaljujući masovnim medijima,
naime, potrošači su izloženi novim idejama, proizvodima, oglasima. Mediji su,
osim toga, i važan izvor informacija koje utječu na stvaranje stavova.
6.4.2 Promjena stavova
U životu već formiranih stavova moguće su, na teorijskoj ravni, dvije putanje –
njihova petrifikacija s jedne, te putanja promjene stavova s druge strane.

Petrificiranje stavova označava njihovo ukrućenje, okamenjenje, otpornost na
sve pokušaje njihova modificiranja i mijenjanja. Petrifikacija, drugim riječima,
podrazumijeva očuvanje starih stavova. U odnosu na tu vrstu sklonosti ljudi
u principu nisu imuni. No, ona se, prema svim istraživanjima, pojačava s
porastom životne dobi.
Što je uzrok petrifikaciji stavova? Ne radi se, dakako, o samo jednom uzroku.
Dapače, uzroci petrificiranja stavova su dosta raznovrsni. Među njima, međutim,
apostrofirati vrijedi posebice davno usvojene, te snažne stavove. I jedni i drugi
imaju snažno utemeljenje i otporni su na sve, pa i najmanje promjene.
Druga, relativno češća putanja u životu stavova je putanja promjene već

formiranih stavova. U životu prosječnog čovjeka ova je putanja, zapravo, veoma
prisutna. Do nje, u pravilu, dolazi u najmanje dvije vrste situacija – ako su
stavovi relativno nedavno stečeni, te ako nisu duboki i intenzivni.
Postojanje, međutim, neke od navedenih situacija ne znači automatski da će

do promjene određenog stava i doći. Hoće li, pak, promjena biti i izazvana
zavisi od osobina koje konkretni stav ima. Četiri među njima vrijedi i posebno
apostrofirati:
Smjer stava – a prema smjeru stav može biti pozitivan ili negativan.
Klasične situacije koje na smjer stava upućuju su situacije, primjerice, jeste
li „za“ ili „protiv“ nečega, sviđa li vam se to ili ne, je li vam simpatično ili
nesimpatično itd.
Intenzitet ili čvrstina stava – je li konkretni stav snažan ili slab, dubok ili
površan, nepokolebljiv ili kolebljiv i slično.
Univerzalnost stava, odnosno radi li se o stavovima koje dijelimo s masom
drugih ili onima koji su specifični za konkretnu osobu.
Progresivnost stava – spada li stav u grupu progresivnih ili reakcionarnih.
Što se ponašanja potrošača tiče, zanimljivi nisu petrificirani, stavovi koji

odolijevaju svim pokušajima njihova modificiranja i mijenjanja. Marketinški
stručnjaci takve stavove, i osobe koje karakteriziraju, primaju k znanju i
nastoje im se, koliko je to moguće, prilagoditi. Marketinšku pažnju, prema
tome, privlače stavovi koji su podložni modifikacijama i promjenama. Razlog
je jednostavan – djelovanjem na njih nastoje se izazvati promjene koje su od
interesa za proizvođača ili ponuđača određenih proizvoda ili usluga, izazivanjem
kojih se potrošači vežu za određeni proizvod ili usluga, ali i njihove ponuđače.
Promjena stava, međutim, nije nešto što je moguće izazvati „preko noći“, na
brzinu. Naprotiv. Promjena stava se, u pravilu, događa veoma sporo. Dođe li,
Stavovi 121
pak, do promjene, važno je znati da su mogući različiti pojavni oblici promjena.
Moguće je, primjerice, da dođe do potpune promjene smjera stava – da, drugim
riječima, stav evoluira od pozitivnog u negativan. No, ništa manje učestala nije
i druga situacija – da smjer stava nije promijenjen, ali da je došlo do promjene
u intenzitetu njegove manifestacije. Stav, primjerice, zahvaljujući različitim
vanjskim utjecajima, može evoluirati od slabog prema snažnom i obratno.
Evolucija može slijediti i logiku razvoja stava od površnog prema dubokom i
obratno. Moguće su, dakako, i drugi oblici manifestacije promjene.
Cilj najvećeg dijela ponuđača je pridobivanje potrošača za sebe i svoju marku

proizvoda. Pođe li se, pak, od tako definiranog cilja, nameće se i još jedan,
po sebi sasvim logičan sud – da je mijenjanje potrošačevih stavova strateški
interes za većinu ponuđača. U ostvarivanju, međutim, tog strateškog interesa,
u izazivanju promjene stavova moguće su različite strategije. Na neke od njih
teoretičari posebice ukazuju11.
Kao jedna od bitnijih strategija promjene stavova spominje se, tako, mijenjanje
osnovne motivacijske funkcije potrošača. Što to, zapravo, znači? Prema markama,
naime, imamo određene stavove i zbog činjenice da nam je određeni proizvod,
koji je vezan za konkretnu marku, u prošlosti poslužio na bilo koji način. Želi
li se, pak, u takvim slučajevima izazvati promjena stava, jedini ispravan pristup
je orijentacija na isticanje neke namjene proizvoda o kojoj ranije potrošači, o
kojima je riječ, nisu znali. Na promjenu stava se, potom, može djelovati i na
način da ponuđači, poznajući stavove ciljnih potrošača, u svojim oglasima izraze
vrijednosti, stilove života ili poglede na svijet tih segmenata potrošača.
Jedna od strategija promjene stavova je, nema dvojbi, i povezivanje proizvoda

s cijenjenom grupom, događajem ili povodom. Još konkretnije, isticanje veze
određenih proizvoda ili marki s cijenjenim grupama ili događajima u funkciji je
i promjene stavova prema tim proizvodima ili markama.
Zasebnom se strategijom smatra i tzv. razrješenje sukoba suprotnih stavova.

Uvjerite li, primjerice, potrošača da njegov negativan stav prema određenom
proizvodu ili marki nije u suprotnosti s nekim drugim stavom, nije nemoguće
da ga time i navedete na promjeni svoju ocjenu dotičnog proizvoda ili marke iz
negativne u pozitivnu.
Mijenjanje uvjerenja o konkurentskim markama ili kategorijama proizvoda je

također jedna od strategija promjene stavova. Radi se, zapravo, o strategiji koja
koristi logiku komparativnog prikazivanja vaše i konkurentske marke ili marki
proizvoda. Logika strategije, opet, nalaže potrebu krajnje opreznog pristupa jer
komparativno predstavljanje se može vratiti i kao bumerang, ići izravno u korist

konkurencije. Komparativnim prikazom se, naime, u slučaju nepažnje može
izraziti i prednosti konkurencije iako je početna namjera bila upravo suprotna.
6.5 Utjecaj masovne komunikacije na formiranje i

promjenu stavova
Na formiranje i promjenu stavova utječe veći broj varijabli. Među njima

značajno mjesto zauzimaju i mediji masovne komunikacije ili masmediji. Pri
tome se, dakako, misli na dvije temeljne vrste medija – klasične, među kojima
su najznačajniji tisak, radio i televizija, te nove medije – teletekst, videotekst,
hipertekst, multimediji i Internet čiji je utjecaj danas sve izraženiji.
Neovisno, međutim, o tome vrši li se utjecaj na formiranje i promjenu stavova

posredovanjem klasičnih ili novih medija, moguće je govoriti o dvije vrste
situacija utjecaja masmedija – utjecaju u uvjetima visokog, te u uvjetima niskog
stupnja uključenosti. O kakvim utjecajima se, zapravo, radi?
O utjecaju u uvjetima visokog stupnja uključenosti potrošača radi se

uvijek ako se utjecaj masovnih medija ostvaruje u situacijama kada je potrošač
zainteresiran za kupnju određenog proizvoda ili marke proizvoda. U tim
je situacijama, dakako, sasvim logično postojanje i povećanog interesa za
informacije u vezi s tim proizvodom ili markama proizvoda posredstvom medija
masovne komunikacije.
Povećan interes za informacije, međutim, ne znači automatski i promjenu u

stavovima pojedinca ili grupe. Takva promjena, istina, može biti izazvana, ali i
ne mora. S druge, pak, strane, utjecaj masovnih medija na stavove potrošača u
uvjetima visokog stupnja uključenosti, odnosno povećanog interesa potrošača
za informacije, nije u svim situacijama isti. Ponekada on može biti veoma
naglašen, a ponekad, opet, gotovo pa neznatan.
Kakav će, dakle, učinak povećanog interesa potrošača za informacije biti, ovisi
o većem broju razloga. Dvije grupe tih razloga nemoguće je ignorirati u svakoj,
iole ozbiljnoj analizi. U pitanju je, prvo, povjerenje u izvor komunikacije, a
potom i sadržaj poruke.
Povjerenje u izvor komunikacije kao pretpostavka koja utječe na to kakav

će biti učinak povećanog interesa potrošača za informacije, nije nešto što
postoji izvan objektivne stvarnosti. Ono se, drugim riječima, stvara tijekom
vremena i pod utjecajem različitih čimbenika. Pozornost među njima
zaslužuju posebice tri čimbenika – kredibilitet izvora, ekspertnost pošiljatelja
Stavovi 123
informacije, te društveni status pošiljatelja informacije. Po kojoj logici oni
funkcioniraju?
Radi li se o kredibilitetu izvora kao čimbeniku povjerenja u izvor informacije,

osnovna logika po kojoj on djeluje može se svesti na matricu: veći kredibilitet
izvora – veće povjerenje. Želi li se, pak, ovaj niz nastaviti, prvi slijedeći element
niza je, dakako, veći utjecaj na stav. Logička utemeljenost navedenog niza je
nedvojbena. Dobivate li, primjerice, informacije o određenom proizvodu ili
usluzi iz izvora koji ima težinu, koji je dokazan i prepoznatljiv u javnosti, na
koji se svakodnevno netko referira, logično je pretpostaviti da će te takvom
izvoru prije povjerovati nego drugom koji sve te reference nema ili su mu
one, što je još gore, suprotnog predznaka. I, u konačnici, imate li povjerenja u
izvor informacije, sasvim logičan rezultat takve činjenice je da informacije koje
konzumirate oblikuju i vaš stav – bilo da ga prvi put formiraju, bilo da utječu
na njegovu promjenu i novo oblikovanje.
Drugi u nizu čimbenika povjerenja u izvor informacije je ekspertnost pošiljatelja

informacije. Što to konkretno znači. Obraća li se, primjerice, TV publici
dokazani kuhar i govori joj o svojstvima određenog jela, načinu na koji se ono
pripravlja i slično, sasvim je izvjesno da će mu prosječni gledatelj relativno
mnogo češće povjerovati nego ako poruke istog sadržaja dolaze od osobe koja
nije prepoznatljiva kao istaknuti kuhar ili osoba koja obavlja neki drugi, ali
posao u vezi s proizvodnjom hrane.
Kao bitan čimbenik se, na koncu, zaobići ne može ni društveni status pošiljatelja
informacije. Zašto, postavlja se pitanje, cijenjene i ugledne osobe iz javnog života
često obavljaju posao prezentacije proizvoda i usluga određenih ponuđača?
Razlog je upravo u njihovom društvenom statusu, činjenici da su postigli
respektabilne uspjehe u poslovima kojima se bave, da su, zahvaljujući tome, u
javnosti prepoznatljivi, poštovani itd. Takav društveni status, opet, razlog je da
im se vjeruje i kao izvoru informacija uopće, pa i izvora informacija koje se tiču
svojstava određenih proizvoda i usluga.
Druga pretpostavka, od koje bitno ovisi kakav će biti učinak povećanog interesa
potrošača za informacije, tiče se sadržaja poruke. U vezi s njom važan je veći
broj detalja. Važno je, prije svega, kakva je kvaliteta argumenata koji se porukom
prosljeđuju. Ako su oni uvjerljivi, teorijski i na iskustvu utemeljeni, logično je
da će pozitivno utjecati i na sadržaj poruke, a time, onda, i proizvoditi povećani
interes potrošača za informacije koje takva poruka nosi.
Na sadržaj poruke utječe i karakter argumentacije – je li ona jednostrana ili

dvostrana. Prevedeno na jednostavniji jezik to znači, primjerice, iscrpljuje li se

sadržaj poruke na prezentaciji samo pozitivnih informacija u vezi s proizvodom
i uslugom ili, pak, kompanija ne bježi ni od informacija o propustima koji su
kod proizvoda ili usluga uočeni i, u međuvremenu, otklonjeni.
Druga situacija utjecaja masmedija je utjecaj u uvjetima niskog stupnja

uključenosti potrošača. O kakvim se uvjetima, zapravo, radi? Najjednostavnije
kazano, u pitanju su različite situacije kojima je zajedničko da potrošač nije
zainteresiran za kupnju određenog proizvoda ili marke proizvoda. U tim
je situacijama, sasvim načelno, logično pretpostaviti i smanjeni interes za
informacije u vezi s tim proizvodom ili markama proizvoda posredstvom medija
masovne komunikacije.
Usprkos navedenom, međutim, u uvjetima niskog stupnja uključenosti

potrošača moguć je utjecaj masmedija na formiranje i promjenu stavove. Ili još
konkretnije, moguće je praviti razliku između dva načina utjecaja masmedija
na formiranje i promjenu stavove – utjecaja posredstvom izvora, te utjecaja
posredstvom poruke. Što podrazumijeva jedan, a što drugi?
Suština prvog, utjecaja masmedija posredstvom izvora na formiranje i

promjenu stavova, vezana je za činjenicu da percipirana atraktivnost izvora
komunikacije djeluje na stav. Schiffman i Kanuk, tako, navode iskustvo iz
SAD. Master Card i Toyota tamo su, primjerice, angažirali Jerry Seinfeld-a kao
pošiljatelja svojih poruka u nadi da će njegov imidž pojačati sadržaj poruke i
logiku “Ako on koristi proizvod, mora biti dobar”. U našem sociokulturnom
ambijentu uloga atraktivnog izvora komunikacije dodjeljuje se često javnim
ličnostima – popularnim glumcima, sportašima i slično. Mostarski Eronet je,
primjerice, ulogu izvora svoje komunikacije dodijelio poznatom glumcu Mustafi
Nadareviću i to zbog popularnosti koju je stekao u ulozi Izeta Fazlinovića, lika
iz popularne TV serije.
Drugi način utjecaja masmedija na formiranje i promjenu stavove je utjecaj

posredstvom poruke. Radi se, zapravo, o tome da odabrani apeli, koji se u
poruci nalaze, utječu na njezin uspješan prijem. Pri tome, dakako, apeli s kojima
se prema ciljanoj publici ide mogu biti veoma različiti. Svi oni se, istina, mogu
svrstati u nekoliko temeljnih skupina. U BiH je urađeno istraživanje sadržaja
oglašivačkih poruka na FTV 2004. godine. Utvrđena je slijedeća struktura
apela:
Stavovi 125
1 Apel na lični užitak (30.83%)
2 Apel na samopouzdanje (25.34%)
3 Apel na konstruktivnost (23.29%)
4 Apel na seks (11.64%)
5 Apel na sticanje imovine (4.79%)
6 Apel na imitaciju (3.43%)
7 Apel na samoodržanje (0.68%)
8 Apel na radoznalost (0%)
9 Apel na altruizam (0%)
10 Apel na destruktivnost (0%)
Apostrofirati vrijedi posebice tri vrste apela – emocionalne apele, apele na strah,
te apele na humor. Što svaku od navedenih vrsta karakterizira?
Prvi, emocionalni apeli se koriste uvijek kada se apelima na radost, nadu,

uzbuđenje, strah, ljutnju, sram i slično želi promijeniti ili pojačati određeni
stav kod pojedinaca ili, što je puno češća situacija, čitavih grupa potrošača. U
funkciji instrumenta kojim se određeni osjećaj postiže je, prije svega, poruka
koja u sebi takve apele sadrži. Međutim, efekti koji se, tako strukturiranom
porukom izazivaju, nerijetko se dodatno pojačavaju i drugim, u biti
intervenirajućim varijablama – glazbom, slikom, scenom ili, što je još češća
situacija, kombinacijom svih njih.
Druga grupa apela su apeli na strah. Radi se o apelima kojima je cilj pokazati
situaciju koja očekuje potrošača ako se ne ponaša prema apelima poruke. U
podtekstu takve situacije je, dakako, uvijek poticanje određenog straha. A, smisao
poticanja straha je očekivanje većeg stupnja uključenosti prilikom prezentiranja
apela. Na logiku straha, sukladno navedenom, igraju proizvođači različitih
proizvoda, ali i ponuđači određenih usluga. S logikom straha, primjerice,
kalkuliraju proizvođači automobila. Razlog je sugeriranje kupovine pojedinih
polica osiguranja, kupovina specifične marke automobila i slično.
Ako je, pak, opredjeljenje na apele straha, jedno od pitanja koje se ne može
izbjeći je i pitanje optimalnog intenziteta straha. Ili, drugim riječima, koji
intenzitet straha za posljedicu ima najveće učinke u formiranju ili promjeni
određenog stava. Provedena istraživanja, naime, upućuju na zaključak kako
ni niski ni visoki intenzitet straha ne za posljedicu nemaju velik stupanj
vjerojatnosti da bi do formiranja ili promjene postojećeg stava moglo doći.
Prema provedenim istraživanjima, još konkretnije, srednji stupanj intenziteta
apela na strah je najpoželjniji želi li se izazvati formiranje jednog stava ili
promjena već postojećeg.

Relativno često se, na koncu, kao način utjecaja masmedija na formiranje i
promjenu stavove, koriste i apeli na humor. Prema istraživanjima, oni su, u manjoj
ili većoj mjeri, zastupljeni u 15 do čak 42% RTV poruka. Koji su, međutim,
stvarni učinci humora? U vezi s tim postoje dosta podijeljena mišljenja. No,
nesporno je da su neke koristi neupitne. Nema dvojbi, primjerice, da humor
privlači pažnju publike. Izvjesno je, potom, da humor može povećati zadržavanje
primljene poruke. Humorom se, isto tako, može i pojačati stav prema određenoj
poruci. Humorom se, na koncu, mogu minimizirati kontraargumenti.
1 Objasniti sličnosti u definicijama stavova.

2 Da li su stavovi složena kategorija i zašto?
3 Kako stavovi utječu na ponašanje potrošača?
4 Kako se teorija kognitivne disonance može koristiti u promotivne svrhe?
5 Objasniti mehanizme koji dovode do formiranja stavova.
6 Navesti primjer kompanije ili kampanje koja je promijenila stavove svojih
potrošača?
7 Da li je zastupljenost apela na svim TV stanicama u BiH i danas ista kao i
2005. godine?
Litereatura
¹ Zvonarević, M. (1989): Socijalna psihologija, Školska knjiga, Zagreb

² Mowen, J.C. (1987): Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company, New
York
³ Newcomb, T. M. (1950): Social psychology, New York: Dryden Press
⁴ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): Ponašanje potrošača, MATE, Zagreb
⁵ Krech, D., R.S. Crutchfield and L.E. Ballachey (1962): Individual in society A
textbook of social psycholog, New York: McGraw-Hill Book Company
⁶ Rot, N. (1972): Osnovi socijalne psihologije, Zavod za udžbenike i nastavna
sredstva, Beograd
⁷ Allport, G.W. (1935): Attitudes. In C.M. Murchison (ed.), Handbook of Social
Psychology. Winchester, MA: Clark University Press
⁸ Rot, N. (1972): ibid
⁹ Kesić, T. (2006), Ponašanje potrošača, Opinio, Zagreb
¹⁰ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid
¹¹ Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2004): ibid
Stavovi 127
7 Porodica
Ciljevi poglavlja
" Uloga porodice u potrošačkom ponašanju

" Funkcije porodice
" Proces socijalizacije i različiti utjecaji okoline
" Odlučivanje o kupovini unutar porodice
" Dominacija muža/žene u kupovini
" Tradicionalni životni vijek porodice
" Netradicionalni životni vijek porodice
7.1 Pojam porodice i osnovne funkcije
Iako je teško definirati pojam porodice, smatra se da je riječ o dvije ili više osoba
povezanih krvno, brakom, ili posvojenjem, koje žive zajedno1. U dinamičnom
smislu, pojedinci koji sačinjavaju porodicu mogu se opisati kao članovi
najosnovnije društvene grupe, koji žive zajedno i međusobno djeluju kako bi
zadovoljili svoje lične i zajedničke potrebe.
Iako se pod pojmom porodice ponekad misli na domaćinstvo, nisu sva

domaćinstva porodice. Na primjer, domaćinstvo može obuhvaćati pojedince
koji nisu povezani krvnim vezama, brakom ili posvojenjem, kao štosu npr.
nevjenčani parovi, obiteljski prijatelji, cimeri ili podstanari. Međutim, u sklopu
konteksta ponašanja potrošača, domaćinstva i porodice obično se uzimaju
kao sinonimi, jer predstavljaju ključnu potrošačku jedinicu. Pred porodicu
kao osnovnu referentnu grupu, postavljaju se brojne funkcije, a tri osnovne
su biološka, ekonomska i psiho-sociološka funkcija2. Autori često u osnovne
funkcije porodice ubrajaju i prikladan životni stil.
Biološka funkcija porodice se ogleda u reprodukciji i produženju ljudskog

roda.
Ekonomska funkcija ogleda se u stjecanju i podjeli rada i prihoda. Ipak,
u suvremenoj porodici, ova komponenta ostaje sve manje važna. Više ne
vrijede tradicionalne uloge muža kao opskrbljivača ekonomskih dobara, te
žene kao domaćice i odgojiteljice djece.
Psiho-sociološka funkcija porodice predstavlja njen utjecaj na formiranje
zajedničkog fonda svijesti, vrijednosti, uvjerenja i stavova3. Osim utjecaja
na formiranja temeljnih vrijednosti i vjerovanja, porodica svojim članovima
pruža ljubav, poštovanje i prijateljstvo.
Prikladan životni stil4 predstavlja odgoj, iskustvo, te odluke bračnih
partnera o edukaciji ili karijeri djece, čitanju, gledanju televizije, učenju
služenja kompjuterom, učestalosti i kvaliteti obroka izvan kuće, te odabiru
drugih zabavnih i rekreacijskih aktivnosti.
U većini zapadnih društava dominiraju tri tipa porodice: vjenčani par, nuklearna
porodica i proširena porodica5. Obzirom na broj članova, vjenčani par – muž i
žena, je najjednostavniji tip porodice. Ova porodica obično predstavlja mlade
bračne parove koji još nisu zasnovali porodicu, i one starije koji su svoju djecu
već odgojili. Muž i žena sa djecom čine nuklearnu porodicu. Dok nuklearna
porodica koja živi sa jednim djedom ili bakom, zove se proširena porodica.
Pored navedenog, zbog razvoda i vanbračne djece, raste broj porodica sa jednim
roditeljem. Naravno, rasprostranjenost pojedinog tipa porodice zavisi od
sredine, tradicije društva, ekonomske situacije, kulture i sl.
Porodica 129
7.2 Socijalizacija i utjecaj porodice
Porodica je primarna referentna grupa, i unutar te grupe komunikacija se odvija

svaki dan, „licem u lice“, što znatno utječe na formiranje ličnosti, stajališta i
motiva. Interakcijom u porodici oblikuju se norme ponašanja, stvaraju motivi
stjecanja, dostignuća, suradnje i sl. Porodica ima i posredničku ulogu između
većih društvenih sistema i pojedinaca. Norme, običaji, vrijednosti i kultura,
filtriraju se posredstvom porodice i tek potom stižu do pojedinca6.
Iako je međusobni utjecaj među članovima porodice neupitan, ipak se javlja

značajan broj neodgovorenih pitanja, kao7: Tko su najutjecajniji članovi
porodice? Jesu li to roditelji ili djeca? U kojim razdobljima života? U kojim
situacijama?
Slika 26:
Jednostavni Mlada osoba
model
socijalizacije
Ostali članovi
Prijatelji
porodice
Utječu više na Utječu više na

temeljne vrijednosti/ ekspresivne stavove/
ponašanje ponašanje
Moralna/religijska Stil
načela Moda
Ophođenje s ljudima Modni hirovi
Standardi oblačenja i “In/out”
njegovanja Prihvatljivo ponašanje
Maniri i način govora potrošača
Edukacijska
motivacija
Ciljevi vezani za
karijeru
Norme ponašanja
Predadolescenti Adolescenti Tinejdžeri Stariji
Izvor: Schiffman L. i L. Kanuk, (2004): „Ponašanje potrošača“, Prentice Hall 2000, 7.

izdanje, Zagreb: prijevod Mate, str. 279

Razne su se studije usredotočile na to kako djeca razvijaju vještine potrošnje. Proces
kojim djeca usvajaju vještine, znanja i stavove nužan za njihovo funkcioniranje
kao potrošača, naziva se socijalizacija potrošača. Mnogi predadolescenti se
ponašaju posmatrajući svoje roditelje ili stariju braću/sestre. Za razliku od toga,
adolescenti i tinejdžeri su skloni modele prihvatljivog potrošačkog ponašanja
gledati u svojim prijateljima8.
7.3 Donošenje kupovnih odluka unutar porodice
Ponuđači prepoznaju porodicu kao temeljnu jedinicu donošenja odluka, i obično

istražuju stavove i ponašanje samo jednog člana obitelji, pretpostavljajući da samo
taj član odlučuje o kupovini nekog proizvoda. Na primjer, u slučaju muškog
donjeg rublja, proizvođači će analizirati stavove muškaraca, ne vodeći računa da
najčešće žene kupuju veš za svoje muževe ili sinove. Također, pretpostavlja se da
suprug odlučuje o kupovini automobila, premda sin može imati utjecaj na izbor
marke, a žena i kćerka na izbor boje ili dodatne opreme.
Da bi porodica funkcionirala kao kohezivna jedinica, svako mora imati svoju

zadaću i ispunjavati jedan dio obaveza. To je slučaj i sa kupovinom. U slučaju
porodice, kao osnovne referentne grupe, može se primijeniti model pet uloga
u kupovini.
Tabela 2:
Uloga Opis Uloge koje
članovi
Onaj koji predlaže kupovinu ili korištenje proizvoda ili ciljnog
Inicijator auditorija
usluga
mogu igrati
Onaj koji preporučuje (ili ne preporučuje) kupovinu ili u procesu
Utjecajna osoba odlučivanja
korištenje proizvoda ili usluge
o kupovini
Onaj koji stvarno donosi odluku o izboru koji proizvod
Donosilac odluke
ili uslugu kupiti ili koristiti
Kupac Onaj koji stvarno kupuje proizvod ili uslugu
Korisnik Onaj koji stvarno koristi proizvod ili uslugu
Izvor: Brkić Nenad: „Upravljanje marketing komuniciranjem“, Ekonomski fakultet,

Univerzitet u Sarajevu, Sarajevo, 2003. godina, str. 174
Porodica 131
Moguće kupovne uloge su9:
1 Inicijator – Osoba koja započinje cjelokupan proces odlučivanja. To je

osoba koja prva dolazi na ideju o kupovini proizvoda i usluge. Zadatak
marketing komuniciranja u ovom slučaju je da pridobije ovu osobu da
inicira kupovinu marke ili usluge komunikatora.
2 Utjecajna osoba – To je neko ko koristi informacije o tome šta marketar
nudi kako bi ili omogućio ili spriječio odlučivanje za kupovinu ili korištenje
marke. To je osoba čiji pogledi i prijedlozi utječu na odluku o kupovini.
Marketar, naravno, želi da ova osoba predloži, tj. preporuči njegovu marku
ili uslugu.
3 Donosilac odluke o kupovini – Osoba koja donosi konačnu odluku o
kupovini. Odluka o kupovini obično sadrži više pod-odluka: da li kupiti ili
ne kupiti, šta kupiti, kako kupiti i gdje kupiti. Marketar želi da ova osoba
izabere baš njegovu marku.
4 Kupac – Ova osoba u stvari praktično realizuje odluku o kupovini. Kupac
kupuje proizvod ili uslugu. Marketar, naravno, želi da ova osoba kupi baš
njegov proizvod ili uslugu.
5 Korisnik – Ova se uloga često previđa iako je dio proces odlučivanja o
kupovini. Ovo je osoba koja stvarno koristi ili troši proizvod ili uslugu.
Marketar želi da ova osoba koristi ili troši baš njegovu marku ili uslugu
i komunikacija prema korisniku treba da pomogne kod oblikovanja i
formiranja pozitivnih stavova nakon toga.
Broj i identitet članova porodice koji te uloge ispunjavaju, varira od porodice

do porodice, te od proizvoda do proizvoda. U nekim će slučajevima jedan
član samostalno preuzeti više uloga; u drugim pak slučajevima, dvoje ili više
članova među sobom će podijeliti jednu ulogu. Nekada, jedna ili više od ovih
uloga možda neće biti ni prisutne. Na primjer, sin može biti u samoposluzi, i
zapaziti nove čokoladne bombone. Njegova odabir ne uključuje direktni utjecaj
ostalih članova porodice. On je donositelj odluke i kupac, ali ne mora biti
jedini potrošač. Osim prethodnih, u porodici se izdvajaju i uloge specijalista za
pojedine kategorije proizvoda10. Npr. žene su u načelu specijalisti za prehrambene
proizvode, muškarci za tehničke proizvode i sl.
7.4 Dominacija muž-žena u donošenju kupovnih odluka
Uloga u kupovini koja se očekuje od pojedinog člana porodice, zavisi od

načina života, životnog ciklusa porodice, ličnog životnog ciklusa tog člana i sl.
Neke odluke donosi samostalno muž, u drugim kupovnim situacijama žena ili
odlučuju zajednički sa većim ili manjim utjecajem jednog supružnika. Većina

studija razlikuju slijedeće kategorije:
dominacija muža
dominacija žene
zajedničke odluke
autonomne odluke11
Slika 27:
5 Uloge u
Dominacija supruge
procesu
donošenja
ženska odjeća
dječja odjeća
odluke o
posuđe kupovini
kozmetika
lijekovi namirnice
4
relativan utjecaj supruge i supruga

igračke i igre ženski nakit
prtljaga
ormar
tepih
Zajedničke boja za unutrašnje uređenje i tapete
odluke neobavezna odjeća
godišnji odmor za muškarce 3
TV fotoaparat poslovna odjeća
finansijsko planiranje za muškarce
Hi-Fi
uređaj
obiteljski automobil
sportska oprema
2
kosiliica
hardver za travu
Stupanj specijalizacije uloga

Dominacija supruga
1
100 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Izvor: Loudon, L.D., Della Bitta, J.A., Consumer Behavior – Concepts and Applications
(fourth ed.) McGraw-Hill, Inc., 1993, pp. 238.
Relativan utjecaj muža i žene na pojedinu odluku vezanu uz potrošnju ovisi

dijelom o kategoriji proizvoda i usluge. Na primjer, u 1950.-im godinama,
kupovina novog automobila je bila izrazito dominanto muževljeva, dok je
u odlukama vezanim za hranu i raspolaganje novcem, češće dominirala
žena. Pola vijeka kasnije, u mnogim domaćinstvima prilikom kupovine
glavnog obiteljskog automobila još uvijek dominira muž. Međutim, u
drugim situacijama, ako što je kupovina drugog automobila ili automobila
Porodica 133
za neudatu ili zaposlenu ženu, na tržištu automobila ubrzano se širi segment
žena kupaca, segment kojem mnogi proizvođači automobila dana posvećuju
posebnu pažnju12. Kompanija General Motors je prilikom proizvodnje modela
namijenjenog ženama, odlučila da će svi dizajneri proizvoda morati staviti
vještačke nokte prilikom testiranja prototipa. Tako su muškarci dovedeni u
situaciju da razmišljaju kao žene kojima se tako često lome nokti otvarajući
vrata automobila, točeći gorivo i dr. Slična je situacija i u hotelijerstvu. Dok
su nekada na poslovna putovanja išli uglavnom muškarci, hotelska ponuda i
ishrana je bila u skladu sa njihovim potrebama. Sa porastom zaposlenih žena
i njihovih poslovnih putovanja, na hotelskom jelovniku se može pronaći veći
izbor salata i drugih laganih jela.
Slika 28
Donošenje odluka muža-žene je također veoma povezano sa kulturnim

utjecajem, urbanizacijom područja i tradicionalnom nastrojenošću.
7.5 Životni vijek porodice
Dugo vremena su istraživači posebnu pažnju posvećivali životnom vijeku

porodice, jer intenzitet i struktura potrošnje se mijenja u pojedinim razdobljima
u životu porodice. Međutim, ono što je nekada bilo pravilo, danas je rijetkost,
i tradicionalni životni vijek je sve manje prisutan u društvima. Ipak, ideja
životnog vijeka i dalje ostaje korisno marketinško oruđe, ako se ima na umu
da postoje izuzeci. Ove analize omogućavaju ponuđačima da segmentiraju
porodice s obzirom na niz faktora, kao što su bračno stanje, veličina porodice,
dob članova porodice i status zaposlenosti glave domaćinstva. O dobi roditelja,

te o relativnoj količini raspoloživih prihoda obično se zaključuje iz stadija u
životnom vijeku porodice13.
Istraživači porodice tokom njihovog životnog vijeka svrstavaju u različite faze

da bi dobili segmente sa sličnim ili istim kupovnim navikama. Ovakve podjele
se koriste za:
1 segmentaciju tržišta budući da je očito kako svaku od navedenih faza

obilježavaju specifične kategorije proizvoda i načini kupovine i potrošnje, i
2 predviđanje potražnje pojedinih kategorija proizvoda, ovisno o
zastupljenosti porodica u pojedinim fazama životnog ciklusa.
Primjer takvih tipiziranih kupovina je dat u Tabeli 3.

Tabela 3:
Faza u životnom ciklusu Tipični proizvodi koji se troše Tipična
potrošnja u
Mladi, samci, odrasli Odjeća, zabava, automobili pojedinim
fazama
Nevjenčani parovi Nisko-vrijedno pokućstvo, putovanja životnog
ciklusa
Tek vjenčani, bez djece Pokućstvo, oprema, zabava porodice
Stilski namještaj, zabava, sportski automobili,
Vjenčani, bez djece
skupa odjeća, manje kuće
Osiguranje, izdaci za medicinu, odjeća, igračke,

Porodica sa malom djecom
velike kuće
Porodica sa starijom djecom Osobna elektronika, odmori, hrana, veće kuće
Kuće niske cijene, jeftinija hrana, jeftinija

Samohrani roditelji
odjeća
Razvedeni, sa djecom Apartmani, polugotova hrana, usluge, klubovi
Starije porodice, bez djece u Putovanja, hobiji, popravke stanova ili kuća
kući
Izdaci za medicinske usluge i proizvode, nakit,

Starije porodice u penziji
kozmetika
Izdaci za medicinske usluge, izlasci u restorane,

Pojedinci (udovice, udovci)
apartmani
Izvor: Kesić T., (2006): “Ponašanje potrošača”, Opinio d.o.o., 2. izdanje, Zagreb,
str. 117
Porodica 135
7.5.1 Tradicionalni životni vijek porodice
Tokom istorije, različiti istraživači su definirali različite faze u životnom vijeku

porodice, međutim, svi se svode na slijedećih pet faza:
I faza: momaštvo – mlada neoženjena/neudata odrasla osoba živi odvojeno
od roditelja;
II faza: medeni mjesec – mladi bračni par;
III faza: roditeljstvo – bračni par koji živi sa barem jednim djetetom;
IV faza: postroditeljstvo – stariji bračni par čija djeca više ne žive kod kuće;
V faza: pojedinci – jedan živući bračni drug14.
7.5.1.1 Momaštvo
Momaštvo predstavlja neoženjenog muškarca ili neudatu ženu koji su uspostavili

domaćinstva odvojeno od svojih roditelja. Iako većina članova ove grupacije ima
stalan posao, mnogi od njih su još studenti koji su otišli od svojih roditelja.
Mladi ovog stadija skloni su svoje prihode trošiti na iznajmljivanje stana,

osnovno pokućstvo, kupovinu i održavanje automobila, putovanja i zabavu,
te na odjeću i potrepštine. Oni često imaju dovoljno raspoloživog prihoda da
si mogu priuštiti zabavu. Stoga, ponuđači na njih ciljaju širokim spektrom
različitih proizvoda i usluga. Relativno je lako i pristupiti ovom segmentu, jer
postoje mnoge specijalizirane publikacije koje ciljaju na neoženjene/neudate
osobe.
7.5.1.2 Medeni mjesec
Medeni mjesec počinje brakom i nastavlja se kod par ne dobije prvo dijete.
Ova faza služi kao period privikavanja na život u braku. Budući da mnogi
mladi muževi i žene rade, ti parovi posjeduju zajedničke prihode koji im često
dozvoljavaju životni stil pun mogućnosti da kupovinom udovolje svojim
hirovima, da uštede ili investiraju višak od svog prihoda.
Pripadnici ovog stadija susreću se sa velikim troškovima prilikom uređivanja

novog doma. Važni izvori informacija u ovom periodu su stariji, iskusniji parovi
i časopisi koji se bave uređivanjem doma.

7.5.1.3 Roditeljstvo
Roditeljstvo je naredna faza životnog vijeka porodice, koja počinje kada par
dobije prvo dijete. Ova faza se još naziva punim gnijezdom i ima najduže
trajanje, oko 20 godina. Finansijska sredstva porodice se mijenjaju tokom ove
faze kako roditelji napreduju u karijeri, ali se povećavaju i izdaci.
Dječije tržište je izuzetno važno i shodno tome razvijeno, jer mu proizvođači

posvećuju dosta pažnje. Postoje specijalizirane publikacije za djecu, ali dječiji
marketing ima znatna zakonska ograničenja koja se moraju razmotriti prije
kampanje upućene najmlađim.
7.5.1.4 Postroditeljstvo
Postroditeljstvo nekim porodicama je traumatično iskustvo, jer počinje kada

djeca napuštaju dom. Ova faza se naziva prazno gnijezdo i ustvari predstavlja
“preporod” za roditelje, jer daje mogućnost da čine sve one stvari što ih nisu
mogli činiti dok su djeca bila kod kuće te dok su morali brinuti o podmirivanju
troškova obrazovanja. To je vrijeme putovanja, zabava, preuređenja kuće ili
kupovine nove.
U ovoj fazi je bračni par najbolje finansijski situiran, a imaju i najviše slobodnog
vremena. Posjeduju veće raspoložive prihode zahvaljujući uštedi i ulaganjima te
manjim troškovima. Porodice tada postaju idealno tržište za luksuznu robu, nove
automobile, skupi namještaj te putovanja u daleka mjesta. Mnogi pripadnici
ove faze odlaze u penziju dok su još uvijek dobrog zdravlja. penzija im daje
mogućnost da slijede nove interese, da putuju te ispune nezadovoljene potrebe.
Stariji potrošači se okreću televiziji kao osnovnom izvoru informacija i zabave.
Favoriziraju one programe koji im omogućavaju da su “u toku”, pogotovo vijesti
i programe o javnim zbivanjima.
7.5.1.5 Pojedinci
Pojedinci ostaju raspadanjem temeljne jedinice, smrću jednog od bračnih

drugova. Ako je živući bračni drug dobrog zdravlja, u radnom odnosu ili sa
adekvatnom ušteđevinom, te ima porodicu i prijatelje koji mu pružaju podršku,
prilagođavanje je jednostavnije. Živući bračni drug često odabire slijediti
ekonomičniji stil života.
Porodica 137
Slika 29:
Proširena
šema
životnog Razvedeni, srednje životne
ciklusa dobi, bez djece
porodice
Mladi, razvedeni,
bez djece
Vjenčani, srednje životne

dobi, bez djece
Vjenčani, srednje životne dobi,
Vjenčani, srednje životne dobi,
Vjenčani, starije životne dobi

Mladi, vjenčani, sa djecom*
Mladi, vjenčani, bez djece*
Mladi nevjenčani
bez ovisne djece*
Stariji samci*
sa djecom*
Uobičajeni tok
Razvedeni, srednje životne
Razvedeni srednje životne
dobi, bez ovisne djece
Reciklirani tok
Mladi, razvedeni sa
dobi, sa djecom
* Tradicionalni
životni ciklus
djecom*
Izvor: Patrick E. Murphy I William A. Staples, (1979): “A Modernized Family Life Cycle”,
Journal of Consumer Research, Vol. 6 No. 17
7.5.2 Netradicionalni životni vijek porodice
Netradicionalne porodice uključuju i domaćinstva koja nisu porodice, dakle

jednog pojedinca ili više pojedinaca koji nisu u srodstvu. Svojevremeno,

neporodična domaćinstva su bila toliko rijetka da nije bilo važno jesu li se
uzimala u obzir ili ne. Međutim, danas ima gotovo 30% ovakvih domaćinstava,
npr. u kojima muškarci ili žene žive sami ili sa drugom osobom kao nevjenčani
par15. U principu, postoji tendencija da neobiteljska domaćinstva prevladavaju
nad vjenčanim parovima sa djecom, nekad stereotipnom porodicom.
Slika 30
Autori su izdvojili tri aktualna trenda u promjenama životnog vijeka porodice.

To su16:
promjena uloge žene,

segmenti samaca i
promjena uloge muškarca.
7.5.2.1 Promjena uloge žene
Najznačajnije su se promjene dogodile u shvaćanju tradicionalne uloge žene u

porodici. Ovo se prvenstveno odnosi na zaposlenje, a samim tim je došlo i do
promjene uloge muškarca u porodici. Studije koje proučavaju tradicionalistkinje
i feministkinje zaključuju da feministkinje imaju viši stepen obrazovanja,
liberalnije su naspram života, posla i finansijski optimistične17. Također,
prihvataju rizik, zainteresirane su za vlastiti imidž u društvu i samopouzdanije.
Porodica 139
Slika 31
7.5.2.2 Segment samaca
Sve je veći postotak ljudi koji se ne žele vezati brakom širom svijeta. Ipak, najveći
broj samaca danas generira iz onih koji se razvode.
Segment samaca od 20 do 39 godina neumorno traži društvo i zadovoljstvo.

Što se tiče kupovnog ponašanja, oni su lideri u modnim trendovima, korisnici
usluga namijenjenih odmoru, putovanjima i rekreaciji i vide sebe različitim od
oženjenih. Oni su veoma zabrinuti kako će se pojaviti u društvu i kakvo će
mišljenje drugi imati o njima18.
Razvodi kreiraju novo tržište. Jedna se porodica dijeli na dvije sa novim

potrebama za kućanskim aparatima, manjim stambenim prostorima, novim
telefonom i sl. Ti zahtjevi pokazuju da bi se rastavljena osoba mogla suočiti
sa potrebom kontaktiranja agenta za nekretnini, obraćanja telefonskim
kompanijama, posjećivanja trgovina namještaja, te možda kontaktiranja agencije
za zapošljavanje ili planiranje karijere. Tu su još i posebne potrebe djece koja
proživljavaju rastavu.

7.5.2.3 Promjena uloge muškarca
Budući da u razvijenim zemljama više od 50% žena radi, neminovno je to

utjecalo na promjenu uloge muškarca u domaćinstvu. Oni moraju pomoći u
nizu kućanskih poslova da bi porodica funkcionirala. Muškarci tada veoma
često preuzimaju aktivnosti kupovine, što je interesantno marketarima.
Istraživanja u SAD su dovela do pet odvojenih segmenata muškaraca u ulozi

supruga19:
1 Novi muževi su svi novooženjeni muškarci koji su spremni pomagati ženi

u poslovima kuhanja, čišćenja i kupovine prehrambenih proizvoda. Dob je
ispod 40 godina, i visoko su obrazovani. Njihove žene su također zaposlene.
Čine 32% populacije.
2 Klasični muževi, koji čine 25% američkih muževa, smatraju da žena ne
treba raditi ako to nije ekonomska nužnost. Oni dijele neke odgovornosti,
ali njihova riječ je posljednja.
3 Umirovljenici, 13% populacije, starosna dob više od 40 godina. Oni su
udaljeni od donošenja odluka o kupovini, ali većinu kupovnih i kućanskih
aktivnosti prepuštaju ženama.
4 Mladi muževi su ispod 30 godina starosti i čine 15% oženjene muške
populacije. Ovaj segment sebe smatra vječitim studentima. Oni ne donose
zajedničke odluke sa ženom i rijetko pomažu u domaćinstvu. Također,
rijetko misle da porodica dolazi prva.
5 Kapetani su muževi koje smatraju da upravljaju brakom. Traže besprijekoran
red u kući i njihova riječ je zadnja. Oni su srednjih godina i niskodohodovno
pozicionirani.
Porodica 141
1 Objasniti razliku između porodice i domaćinstva.

2 Koje su osnovne funkcije koje ispunjava porodica?
3 Kroz primjer objasniti uloge u kupovnom procesu.
4 U kom pravcu se kreće trend dominacije muž-žena kupovnih odluka?
5 Zašto je bitna analiza životnog vijeka porodice?
6 Koja je najduža faza tradicionalnog životnog vijeka porodice i zašto?
7 U kojoj fazi tradicionalnog životnog vijeka porodice, dohodak je
najvisočiji?
8 Objasniti neke od aktualnih trendova netradicionalnog životnog vijeka
porodice?
9 Koje se mogućnosti nude zbog rastućeg segmenta samaca?
Literatura
¹ Schiffman, L. i L. Kanuk: (2004): Ponašanje potrošača, Prentice Hall 2000, 7.

izdanje, Zagreb: prevod Mate, str. 275
² Kesić, T. (2006): Ponašanje potrošača, Opinio d.o.o., 2. izdanje, Zagreb, str. 113
³ Pulišelić, S. (1973): Osnove sociologije, Narodne novine, 5. izdanje, Zagreb, str.
156
⁴ Schiffman, L. i L. Kanuk, (2004): ibid, str. 280
⁵ Schiffman L. i L. Kanuk, (2004): ibid, str. 276
⁶ Engel, F.J., D.R. Blackwell and W.P. Miniard (1995): Consumer Behavior, The
Dryden Press, pp. 192
⁷ Kesić, T. (2006): ibid, str. 115
⁸ Moschis, G.P., R.L. Moore and R.B. Smith (1983): The Impact of Family
Communication of Adolescent Consumer Socialization, in Advances in Consumer
Research, 11, ed. Kinnear, T.C., Provo, UT, Association for Consumer Research,
pp. 314-319
⁹ Kotler, P. (2000): Marketing Management, 10 Ed, Prentice Hall, Inc., pp. 176
¹⁰ Kesić, T. (2006): ibid, str. 119
¹¹ Corfman, K.P. (1991): Perceptions of Relative Influence: Formation and
Measurement, Journal of Marketing Research, No 28, pp. 125-136
¹² Hopper, J.S. (1995): Family Financial Decision Making: Implications for
Marketingn Strategy, Journal of Services Marketing, No 9, 1, pp. 24-32
¹³ Schiffman, L. i L. Kanuk (2004): ibid, str. 285
¹⁴ Schiffman, L. i L. Kanuk (2004): ibid, str. 285
¹⁵ U.S. Bureau of the Census (1997): Houshold and Family Characteristics, pp. 138
¹⁶ Kesić, T. (2006): ibid, str. 121
¹⁷ Vankatesh, A. (1980): Changing Roles of Women – A Lifestyle Analyisi, Journal of
Consumer Research, Vol. 7, pp. 189-197
¹⁸ Zinn, L., (1991): Home Alone – With 660 Billion USD, Business Week, July, pp.
76-77
¹⁹ Loudon, L.D. and J.A. Della Bitta (1993): Consumer Behavior – Concepts and
Applications, McGraw-Hill, pp. 253-256

Porodica 143
8 Društvene klase
Ciljevi poglavlja
" Važnost društvene klase u segmentaciji tržišta

" Pojam društvene klase
" Razumjeti determinante društvene klase
" Određivanje društvene klase
" Razvrstavanje društvenih klasa
" Specifičnosti pojedinih klasa
8.1 Razvoj misli o društvenim klasama
Pitanje društvenih klasa, raslojavanja društva po osnovu dohotka kojim raspolaže,

je rijetko predmet suvremenih istraživanja i većina autora koja je pokušala da
mjeri društvene klase, naišla je na probleme. Stoga, društvene klase je teško
definirati, objasniti i/ili mjeriti, a hroničan nedostatak radova i prethodnih
istraživanja, nimalo ne pomaže ovoj situaciji.
Društvene klase, međutim, vrijedne su truda koji se uloži, zbog podataka koje
nude tržištu i objašnjenja ponašanja potrošača. Ipak, novija istraživanja1 sugeriraju
da su društvene klase prevaziđen faktor objašnjenja kupovnog ponašanja. Danas
sa modernim metodama istraživanja životnog stila, uz korištenje suvremenih
programa kao što je VALS, čini se da društvene klase ne nude dovoljnu količinu
podataka, te da su isti ti podaci već uvršteni u istraživanja o životnom stilu
potrošača.
Coleman2 navodi da je ‘50tih istraživanje klasa bilo novo i interesantno, ‘70tih

korišteno, a sada je već staro i istraživači gube interes za njima. U principu, to
su bile godine kada su se suvremene društvene klase još formirale, da bi danas
imale svoj oblik koji je relativno stabilan i istraživačima ne predstavlja izazov
objašnjavati nešto što postoji u nepromijenjenom obliku već decenijima. Mada,
pitanje društvenih klasa je još uvijek interesantno u novim društvima, izašlim iz
socijalizma (Istočna Europa) ili nastalim otvaranjem novih tržišta (Azija). Čak
je kreiran interesantan akronim za nove sile na svijetu, BRIK: Brazil, Rusija,
Indija i Kina (eng. BRIC). Konzultantska kuća Sachs & Co. čak pretpostavlja
da će BRIK zamijeniti G7 u naredne tri dekade.
Marketing literatura je nakon ‘70tih potpuno zanemarila pitanje društvenih

klasa, a također je i sociologija, iz koje je proizašlo ovo pitanje, obraćala malo
pažnje na ovu tematiku skoro dvije dekade. Primjetni nedostatak novih podataka
o društvenim klasama i njihovom utjecaju na tržište je vidljiv u literaturi još od
kraja 1970tih godina. Uistinu, još od 1960. godine, malo je objavljenih radova
sa zaista novim rezultatima istraživanja društvenih klasa. Većina publikacija se
oslanjala na podatke pronađene ‘50tih godina. Za sociologe, smatra Coleman3,
‘60. i početak ‘70. su bile godine kulturne fermentacije i velikih otkrića:
pokret građanskih prava, borba feministkinja za prava žena, liberalizacija
homoseksualizma i studentskih pokreta. Istraživanje na području društvene
stratifikacije se na hijerarhiji pomaklo od kontemplativnih istraživanja do
praćenja svih vrsta diskriminacije – između spolova, rasa, etničkih i starosnih
grupa – uz dodatak nejednakosti u dohotku, političkoj moći i mogućnostima
obrazovanja. Sve je to rezultiralo sugeriranjem sociologa, da bi se društvo trebalo
brinuti o ukupnoj situaciji u kojoj su se našli, a ne o nečem efemernom kao
Društvene klase 145

što je pozicija na društveno-hijerarhijskoj ljestvici. Slično Gilbert i Kahl4 tvrde
da se promijenio smjer istraživanja, da se više pažnje polaže kapitalističkim
vrijednostima, dok je prestiž i vrijednosti koje s njim dolaze, samo jedan od
derivata tih istraživanja. Došlo je, navode oni, do potpune promjene u orijentaciji
socioloških disciplina.
Iz gore navedenih razloga, ili možda nekih drugih, kao što su politička
korektnost, post moderna osjetljivost ili jednostavno nedostatka interesa –
istraživanje potrošača unutar jedne društveno-statusne grupe je minimalno.
Početkom 1980tih, Coleman je uvjerio istraživače da su društvene klase još
uvijek veoma važan faktor segmentacije tržišta, a nove metode u istraživanju
životnog stila, odvele su nas korak dalje od puke hijerarhijske klasifikacije koja
je predložena u istraživanjima vezanim za društvene klase5.
Ipak, bez obzira na ovakva mišljenja, nejednakosti u društvenim klasama su

nepobitna činjenica u skoro svim kulturama, i ove nejednakosti itekako utječu
na formiranje stavova, vrijednosti i ponašanje potrošača prilikom kupovine.
Okupacija pozicije na društvenoj ljestvici podrazumijeva zaposlenje, dohodak,
način i uslove života, te eventualna odstupanja uvjetovana pripadnosti etničkoj/
rasnoj skupini. Međutim, iza čiste okupacije neke društvene pozicije, stoji čitav
niz vjerovanja i vrijednosti koje potrošači žele da naglase pripadajući nekoj
statusnoj grupi. Društveni status predstavlja jednu od osnovnih referentnih
grupa i potrošačima je od krucijalne važnosti što pripadnici njihovog statusa
misle o njihovom ponašanju, te zato svojom potrošnjom pokušavaju da utječu
na mišljenje drugih, te na mogućnost prelaska na viši položaj na hijerarhijskoj
ljestvici. Ovaj fenomen dokazivanja putem luksuzne potrošnje je posebno
naglašen među pripadnicima visoke klase koji žele svom okruženju pokazati sve
što posjeduju.
8.2 Pojam društvene klase
Klasna struktura ili društvena stratifikacija je u određenom obliku postojala u

svim društvima kroz cijelu istoriju ljudske egzistencije. Iako se pod društvenom
klasom može misliti na kontinuum – raspon društvenih pozicija – na kojem
se može smjestiti svaki član društva, istraživači su se radije odlučili podijeliti
kontinuum u mali broj specifičnih statusnih grupa, ili u slojeve.
Društvena klasa, kako je opisao Chapin6, je pozicija koju pojedinac ili

porodica zauzima s obzirom na prosječne standarde kulturne imovine,
stvarni dohodak, materijalnu imovinu i učešće u aktivnostima
zajednice.

Slika 32
Lloyd Warner7 je zaslužan za suvremenu definiciju društvene klase. On pod

klasom podrazumijeva dva ili više poredaka ljudi za koje se vjeruje da, a
tako je potvrđeno od ostalih članova zajednice, se nalaze u međusobno
inferiornom i superiornom položaju8. Članovi određene klase uživaju
sličan položaj u društvu i poštovanje od okruženja, oni se ponašaju na
sličan način i imaju slična ili ista očekivanja, te se najčešće druže među
sobom, kako formalno tako i neformalno.
Weber9 je jasno diferencirao pojam klase od statusa. Weber smatra da je klasa

prvenstveno ekonomski fenomen, dok je njegovo viđenje statusa orijentirano na
stanje ili položaj koji daje šansu i omogućava napredak nekoj grupi. Za razliku
od klase, Weber smatra da je status grupni fenomen, tj. da određena klasa može
imati visok ili nizak status. Danas, istraživači često objašnjavaju društvenu klasu
s obzirom na socijalni status10. Dakle, svaka društvena klasa se određuje prema
visini statusa što ga pojedinci te klase imaju u poređenju sa članovima drugih
društvenih klasa.
Tri su učestalo korištena faktora prilikom određivanja društvene klase, i to:

relativno blagostanje (količina ekonomskog posjeda), moć (razina osobnog
odabira ili utjecaja nad drugima) i ugled (stupanj priznanja dobiven od drugih).
Ipak, kada se radi o ponašanju potrošača te o marketinškom istraživanju, autori
se slažu da se status najčešće određuje s obzirom na jednu ili više od slijedećih
društveno-ekonomskih varijabli: porodični dohodak, status zanimanja i
edukacijsko dostignuće.
8.3 Determinante društvene klase
Faktori koji utječu na formiranje klase su društveno-ekonomske varijable, i to

najčešće: zanimanje, visina dohotka, porodica i obrazovanje. Ovim varijablama,
neki istraživači dodaju i podatke o geodemografskim klasterima, tj. kvaliteti
susjedstva. Sivadas, Mathew i Curry11 su bazirali svoje istraživanje na indeksiranju

društvenih klasa koristeći podatke o mjestu stanovanja. Dvije porodice koje
žive u istom susjedstvu vjerojatno imaju slične karakteristike, primanja, isto ili
slično obrazovanje, imaju zaposlenje koje uživa isto priznanje.
Uprkos širokom dijapazonu varijabli koje se koriste prilikom određivanja

pripadnosti nekom društvenom statusu, svi autori se slažu da faktori: zanimanje,
obrazovanje, porodica i dohodak, imaju odlučujući utjecaj na položaj na
hijerarhijskoj ljestvici.
8.3.1 Zanimanje kao faktor društvene klase
Zanimanje je najbolji pojedinačni faktor ocjene društvene klase, i neki autori12

smatraju da je obično i dovoljan za procjenu istog. Zanimanje je dobro koristiti
u industrijaliziranim društvima, zbog različitog poštovanja prema nekom
zaposlenju. Vrijednosti, stavovi i motivi koji proističu iz vrste zanimanja utječu
na ponašanje van okvira radnog mjesta, prosežu se na ukupnu egzistenciju
osobe, uključujući navike u kupovini i potrošnji13.
Na važnost zanimanja kao pokazatelja klase snažno ukazuje i već ustaljena fraza,
kojoj pojedinci pridaju izuzetnu važnost, kada pitaju ljude koje prvi put sretnu:
„Čime se bavite?“ Odgovor na to pitanje služi kao vodič pri ocjenjivanju drugih
i formiranju mišljenja o njima.
8.3.2 Obrazovanje kao faktor društvene klase
Stepen formalnog obrazovanja osobe još je jedan opće prihvaćen pokazatelj

položaja na društveno-hijerarhijskoj ljestvici. Općenito govoreći, što osoba ima
više obrazovanje, posjeduje i veću mogućnost dobre zarade, ili višeg dohotka,
te poželjne ili cijenjene pozicije, dakle, okupira visoko mjesto na hijerarhijskoj
ljestvici.
Obrazovanje uveliko utječe na količinu informacija kojim potencijalni kupac

raspolaže i načinom obrade informacija prilikom odluka u kupovnom procesu.
Također, obrazovaniji potrošači imaju šire znanje o tržišnim mogućnostima14.
Visoko obrazovani potrošači više čitaju, čitaju različite magazine, provode
manje vremena gledajući televiziju, manje vjeruju poznatim markama i ulažu
više vremena i napora u kupovni proces od osoba srednjeg obrazovanja15.
Brojna istraživanja su dokazala da osobe u svim društvenim grupama ispoljavaju
različito ponašanje prilikom kupovine. Razlike u obrazovanju, stavovima,
vrijednostima, stilu komuniciranja, itd. na svim nivoima društvene skale,
mogu voditi do razlika u potrošačkoj informiranosti, procesuiranju podataka i
donošenju kupovnih odluka16.

8.3.3 Porodica kao faktor društvene klase
Slijedeći bitan faktor u odnosu društvene klase i ponašanja potrošača, proizlazi

iz činjenice da su djeca odgajana na različite načine u različitim klasama, te su
im samim tim i formirane različite društvene vrijednosti. Djeca iz više klase su
bila izložena većoj količini informacija i vještina o kupovini i potrošnji, nego
djeca iz nižih klasa17. Iznenađujuće, Moschis i Moore18 tvrde da se djeca iz nižih
klasa više oslanjaju na poznate marke i da su njima proizvođači mnogo važniji
nego djeci srednje klase, koja više pažnje posvećuju drugim karakteristikama
proizvoda. Možda je razlog tome želja niže klase da se poistovjeti sa višom i da
bude prihvaćena od šire društvene zajednice ili je u pitanju upravo nedostatak
informacija i vještina o kupovini.
Darian19 sugerira da kupovina luksuznih proizvoda za djecu odražava financijski

status njihovih roditelja. Kada je riječ o maloj djeci, oni nemaju nikakav utjecaj
na odluku o kupovini, već je ona donesena isključivo od strane njihovih
roditelja.
8.3.4 Dohodak kao faktor društvene klase
Dohodak, bilo osobni ili porodični, očigledno utječe na kupovno ponašanje

u smislu visine i tipa cijena danih proizvoda. Istraživači koji preko dohotka
određuju društveni status, zanimaju se ili za količinu ili za izvor dohotka. Izvor
može biti socijalna pomoć, privatna financijska podrška, nadnice (po satu),
plaća (godišnje), profiti ili nagrade, zarađeno bogatstvo, naslijeđeno bogatstvo,
kamate ili dividende. Svaki od ovih izvora novca sa sobom nosi izvjesnu količinu
informacija o osobi.
Iako je dohodak popularan način procjenjivanja položaja društvene klase, ne

smatraju svi istraživači potrošača da je on prikladan pokazatelj klase. Svaka osoba
će svoj dohodak potrošiti na drugačiji način, što je odraz njihovih različitih
vrijednosti20. Ono što ljude čini pripadnicima različitih društvenih klasa, prema
tom konceptu, su razlike u vrijednostima, a ne količina zarađenog dohotka.
Uprkos jasnim odrednicama, porodice sa različitim primanjima mogu postojati

u istoj društvenoj klasi. Stoga, dugotrajna debata se vodi u marketingu oko
pitanja da li društvena klasa ili visina dohotka bolje upućuje na ponašanje
potrošača21.
Ipak, bitno je naglasiti činjenicu da dohodak određuje mogućnost plaćanja

nekog proizvoda, dok društvena klasa oblikuje ukus i želju da se kupi neki
proizvod. Također, moguće je postojanje razlike u klasi kojoj neka osoba

trenutno pripada i klase kojoj je ta osoba pripadala od svog rođenja, ili pak klase
kojoj bi ta osoba željela pripadati. S obzirom na različito ponašanje pripadnika
tih društvenih klasa, pitanje se postavlja kakve će biti kupovne navike te osobe
i od čega one zavise? Da li će se osoba odlučiti za kupovinu proizvoda koji
simboliziraju klasu kojoj želi pripadati ili klasu kojoj je nekada pripadala, što
ne odražava njen trenutni položaj. Možda će osoba navikla na luksuz, uprkos
nezavidnoj financijskoj situaciji u kojoj se eventualno trenutno nalazi, i dalje
kupovati samo cjenovno visoko pozicionirane proizvode. Ili pak suprotno,
ljudi koji iznenada steknu bogatstvo, neće se moći brzo prilagoditi luksuznom
načinu života. Pored ovih primjera neminovno je spomenuti i čest slučaj
kupovnog ponašanja koje odgovara klasi kojoj osoba želi pripadati. Tu je riječ o
identifikaciji i želji za pripadanjem klasi najčešće višoj od naše trenutne. Rijedak
je slučaj identifikacije sa nižom kasom, mada je i ta pojava zabilježena posebno
sa pojavom džinsa. Oblačeći se u ovu neudobnu radničku odjeću, omladina se
poistovjećivala sa farmerima. Ipak, danas svi poznati dizajneri kreiraju odjeću
od džinsa, te ona više ne simbolizira nižu društvenu klasu. Smatra se da je razlog
poređenja sa nižom klasom taj da se osobe osjete superiornijim, a sa višom
klasom zbog zavisiti i idealizacije.
Slika 33
Kao što vidimo iz navedenog, dohodak je najčešće korišteni faktor u određivanju

društvene klase, a čini se da ipak nije veoma prikladan za tu svrhu, te da svakako
treba uzeti u obzir i sve druge, već spomenute, faktore.
8.4 Određivanje/mjerenje društvene klase
Prilikom određivanja društvene klase, istraživači nailaze na brojne probleme,

stoga ne postoji opće slaganje kako mjeriti klasu. Uglavnom se prepoznaje
subjektivno i objektivno određivanje klase.
U subjektivnom pristupu mjerenja društvene klase, od pojedinaca se traži da

procjene svoju vlastiti poziciju na društvenoj skali22. Ovakvo mjerenje se temelji

na slici koju ispitanik ima sam o sebi, što često nije relevantno sa stvarnim
stanjem. Zato se ovaj pristup često promatra kao svijest o društvenoj klasi.
Objektivna mjerila se sastoje od niza odabranih društveno-ekonomskih

varijabli. Te varijable su već objašnjeni faktori društvene klase; zanimanje,
obrazovanje, porodica i dohodak. Objektivna mjerila društvene klase se dijele u
dvije osnovne kategorije:
1 Indeksi sa jednom varijablom – koriste samo jednu društveno-ekonomsku

varijablu; zanimanje ili obrazovanje ili porodično porijeklo ili visinu
dohotka.
2 Indeksi sa više varijabli – kombiniraju sve faktore koji određuju klasu, te
bolje odražavaju kompleksnost društvene klase.
Mjerenje i određivanje društvene klase je od velike vrijednosti za ponuđače

koji se bave segmentacijom tržišta. Marketinški menadžeri formiraju klastere
svojih potrošača prema njihovim društveno-ekonomskim faktorima. Klasteri
koji se mogu formirati bazirano na susjedstvu, a koriste prilikom zakupa medija
ili drugih oglašivačkih aktivnosti. Na primjer, magazini Time i Newsweek su
razvrstali svoje pretplatnike prema ovim klasterima, te različita izdanja istog broja
se šalju pretplatnicima zavisno od geodemografskog klastera kojem pripadaju23.
Pri tome svako izdanje sadrži drugu vrstu oglašivačkih poruka zavisno od ciljne
skupine, tj. od činjenice kome je namijenjena ta publikacija.
Ovakva praksa omogućava oglašivačima da ciljaju potrošače zavisno od njihovih

demografskih karakteristika i navika u kupovnom ponašanju. Tako se prilikom
zakupa medija dolazi do jasno određene grupe potencijalnih kupaca. Kao što
se može očekivati, navike izloženosti medijima kod pripadnika visoke klase
razlikuju se od navika opće populacije. Na primjer, domaćinstva koja godišnje
zarađuju iznad 70.000 USD, dnevno gledaju televiziju kraće nego manje bogata
domaćinstva. Profil navika bogatih kućevlasnika pokazuje da oni čitaju 6,6
različitih publikacija; dnevno slušaju radio u trajanju od 12,8 sati, TV gledaju
23 sata tjedno te je njih 88% pretplaćeno na kablovsku televiziju.
Većina masovnih medija posjeduje razvijene društveno-ekonomske profile

publike te ih već rutinski čini dostupnim potencijalnim oglašivačima24. Na
primjer, Hearst Corporation, izdavač nekoliko vodećih časopisa namijenjenih
ženama (Redbook, Cosmopolitan, Good Houskeeping, Marie Claire,
Town&Country), izradio je originalnu web stranicu nazvanu „Home Arts“, s
programima namijenjenim ženskoj publici. Društveno-ekonomski profil publike
te stranice, kao što je objavljeno u njezinom online odjeljku s informacijama za
potencijalne oglašivače, jest: srednji dohodak domaćinstva iznosi 58.000 USD,

85% publike pohađalo je visoku školu, 14% posjeduje fakultetske diplome.
Zahvaljujući količini prihoda i stupnju obrazovanja, proizlazi da 70% publike
kod kuće posjeduje računar, 65% svakodnevno je online, a 40% publike je
kupilo proizvod putem Interneta. Interesantan je primjer magazina Robb
Report, Worth Magazine ili Departures Magazine koji se šalju ekskluzivno
samo vlasnicima platinastih kreditnih kartica. Većina medija zna prosječni
dohodak svojih čitatelja, a rang lista izgleda tako da je na prvom mjestu Wall
Street Journal, sa prosječnim dohotkom od 86.109,4 USD, a prate ga Barron’s,
New York Times, itd. do True Story sa dohotkom čitalaca od 17.426,10 USD.
Jedna od najpoznatijih i najrazrađenijih šema za procjenjivanje vlasništva je

Chapinova ljestvica društvenih klasa. U pokušaju da kvantificira društvene
klase, Chapin25 je izgradio skalu baziranu na opremi i uvjetima dnevne sobe u
urbanim domovima. Razlozi za ovakav izbor su slijedeći:
1 dnevna soba je najčešće u centru zbivanja unutar svake porodice;

2 ona odražava kulturne standarde, materijalne vrijednosti i socioekonomski
status porodice;
3 stavovi prijatelja i drugih posjetilaca, i samim tim društvena klasa, su pod
izuzetnim utjecajem izabranih predmeta izloženih u dnevnoj sobi.
Ukratko, pretpostavka je da materijalne vrijednosti u dnevnoj sobi (zavjese,

ćilimi, stolice, slike, muzički instrumenti, novine, tehnička oprema i drugo),
te drugi uslovi (čistoća, organiziranost, opća atmosfera) odražavaju stavove
porodice. Također, logično je zaključiti da ove iste stvari utječu na stavove
okruženja prema toj porodici, te samim tim, određuju i njen položaj u društvu.
Na taj način je otkriveno da su porodice niže klase sklone svoj televizor držati u
dnevnoj sobi, dok one srednje i više klase obično televizor postavljaju u spavaću
sobu. Ova činjenica je oglašivačima bila od velike koristi prilikom kreiranja
svojih spotova.
8.5 Kategorizacija društvenih klasa
8.5.1 Kretanje po hijerarhijskoj ljestvici
Kategorije društvenih klasa obično su rangirane hijerarhijski, krećući se od

niže prema visokoj klasi. Prema tome, pripadnici određene klase percipiraju
pripadnike drugih klasa kao one koji imaju viši ili niži položaj od njih samih,
što je i sukladno definiciji da su pripadnici različitih društvenih statusa u
međusobno inferiornom i superiornom položaju26. Mnogima, stoga, kategorije

društvenih klasa sugeriraju da su im drugi ljudi jednaki (pripadnici iste klase),
superiorni (pripadnici više klase) ili pak inferiorni (pripadnici niže klase)27.
Kretanje po hijerarhijskoj ljestvici je moguće, a pojavni oblici su kretanje prema

gore ili, rjeđe, kretanje prema dolje. Visoke klase ograničavaju pristup kroz
različite finansijske mogućnosti, ali i zatvorene klubove, privatne škole i drugo.
Promjene u društvenom klasama su uglavnom uzrokovane obrazovanjem i
uspjehom u struci koju pojedinci odaberu. Profesija sama po sebi, međutim, ne
osigurava promicanje prema višem statusu, već se moraju ispuniti mnogobrojni
uslovi kao i to da viša klasa mora prihvatiti novog člana28. Smatra se da je Amerika
zemlja sa najvećim mogućnostima, zato što je i najmlađe društvo u odnosu na
ostale europske tradicionalne kulture. U zemljama bivšeg socijalističkog bloka,
politička se elita veoma vješto pretvorila u „nove bogataše“.
Trend kretanja prema dolje na hijerarhijskoj ljestvici, također je prisutan. Osim

gubitka posla i inflacija u pojedinom zemljama utječe na promjenu statusa
prema dolje. Nakon II. svjetskog rata, brojne generacije su se morale prilagoditi
na životu u znatno nižoj klasi od svojih roditelja, a do značajne promjene
vlasništva je došlo i u bivšim socijalističkim zemljama.
8.5.2 Statusne grupe
Sociolozi se razilaze po pitanju koliko podjela klasa je nužno izvesti da bi se

klasna struktura mogla adekvatno opisati. Većina je ranijih studija podijelila
pripadnike društva u pet ili šest klasa. Warner je identificirao šest klasa: viša-viša,
niža-viša, viša-srednja, niže-srednja, viša-niža i niža-niža. To su bile, kako kaže
Warner, grupe ljudi prosječno istih u poštovanju društva, i bile su sastavljene
od muškaraca i žena koji su se uglavnom družili među sobom, kako formalno
tako i neformalno, i dijelili su očekivanje, samim tim i ponašali se na sličan
način. Članovi različitog društvenog statusa su imali drugačije ciljeve i kupovne
navike.
Međutim, drugi istraživači pronašli su šeme sa devet, četiri, tri, pa čak i dvije
statusne grupe, koje su se pokazale prikladnim za svoje namjene. Odabir broja
zasebnih statusnih grupa ovisi o količini detalja što ih istraživač smatra nužnim
za adekvatno objašnjavanje proučavanih stavova ili ponašanja.
Coleman29 je uočio da unutar svake klase postoje opet slojevi. Tako su

privilegirane porodice u svakoj klasi one koje imaju dovoljne novčane izdatke
(nakon „standardnog“ paketa troškova karakterističnog za tu klasu u vidu doma,
odjeće i transporta) za ugodniji i luksuzniji život od ostalih porodica u njihovoj
klasi. Dohodak ovih porodica je obično 25 do 30% viši od prosjeka pripadnika

te klase. Prosječne porodice se nalaze u sredini dohodovnog razreda te klase,
te stoga mogu priuštiti dom, auto, namještaj i sl. u skladu sa svojom klasom.
Konačno, ispodprivilegovane porodice su one koje, iako nisu uistinu siromašne
(siromašniji su pripadnici niže klase), mogu smatrati da se nalaze u nezavidnom
položaju s obzirom na ono što se od njih očekuje u okviru klase u kojoj ipak
uživaju. Da bi održali ovaj nivo životnog standarda, ove porodice sigurno imaju
problema s obzirom da zarađuju oko 15% ispod prosjeka te statusne grupe.
Tabela 4:
Šeme Fizički radnici, uredski namještenici
Šeme od dvije klase Niži, viši status
kategorija
društvenog Niži, srednji status
statusa
Fizički radnici, stariji radnici, uredski namještenici
Šeme od tri klase
Niži, srednji, viši status
Šeme od četiri klase Niži, donji-srednji, gornji-srednji, viši
Niži, radnički status, donji-srednji, gornji-srednji,

Šeme od pet klasa
viši
Donji-niži, gornji-niži, donji-srednji, gornji-srednji,

Šeme od šest klasa
donji-viši, gornji-viši
Šeme od sedam
Pravi donji-niži status, niža grupa ljudi no ne
najniža, radnički status, srednji, gornji-srednji, donji-
klasa
viši, gornji-viši
Donji-niži, srednji-niži, gornji-niži, donji-srednji,

Šeme od devet klasa srednji-srednji, gornji-srednji, donji-viši, srednji-viši,
gornji-viši
Izvor: Schiffman L. and L. Kanuk, (2004): „Consumer Behavior“, Pearson Education

International, 8th edition, pp. 299
8.6 Potrošnja u društvenoj klasi
8.6.1 Profil/opis pripadnika različitih društvenih klasa
Svaka društvena klasa sa sobom nosi neke specifičnosti potrošnje. Kesić30 definira
osnovne karakteristike podjele društva u četiri klase.
Visoka klasa – Ovaj sloj uključuje aristokraciju, nove bogataše i višu srednju
klasu. Oni sebe vide kao intelektualce, liberalne i društveno usmjerene. Struktura
je potrošnje usmjerena statusnim proizvodima, kupovini knjiga, putovanjima,

investiranju u umjetnička djela, članstvu u privatnim klubovima, školovanju
djece u uglednim školama.
Viša srednja klasa – Njihova je namjera kupiti „prave proizvode“, ono što
je popularno, „dobro za djecu“, i moderno. Nastoje imati kuću u pristojnim
dijelovima grada sa dobrim školama za djecu. Kupuju robu na kredit u tržnim
centrima, kvalitetne marke sa prihvatljivim cijenama. Troše novac u restoranima,
te na odmor i putovanja.
Niža srednja klasa – Osnovno obilježje ove klase jeste velika međuovisnost
članova porodice, kako ekonomski, tako i socio-psihološki. Stoga su članovi
ove klase vezani za lokalnu kulturu, lokalne vrijednosti i ponašanje, preferiraju
domaće proizvode i zaštitnici su tradicionalnih vrijednosti. Žena ostaje kod
kuće i odgaja djecu, dok muškarci zarađuju i odlaze u pubove.
Niža klasa – Oni žive na socijalnoj pomoći, i najčešće su bez krova nad glavom.
Osnovno njihovo obilježje je borba za preživljavanje. Kreću se za hranom i
krovom nad glavom.
Schiffman i Kanuk31 su dali svoju analizu pojedinih društvenih klasa, prikazanu

u Tabeli 5.

Tabela 5:
Mali broj visoko-afirmiranih porodica;
Opis
Pripadaju najboljim privatnim klubovima i sponzoriraju velika
društvenih
Gornja-viša dobrotvorna zbivanja;
klasa klasa – elita Služe kao skrbnici lokalnih fakulteta i bolnica;
u privatnim Istaknuti doktori i advokati;
klubovima Mogu biti čelni ljudi važnih financijskih institucija, vlasnici velikih
odavno utemeljenih firmi;
Naviknuti na bogatstvo, pa novac ne troše na upadljiv način.
Nisu dobro prihvaćeni od gornjih slojeva društva;

Donja-viša
Predstavljaju „novi novac“;
klasa –
Uspješni izvršni direktori i drugi menadžeri;
novobogataši Upadljivi korisnici svog novog bogatstva.
Nemaju niti porodični status niti veliko bogatstvo;

Usmjereni na karijeru;
Mladi uspješni stručnjaci, srednji menadžment i vlasnici malih firmi;
Gornja-
Najčešće imaju završen fakultet, a mnogi i magisterij, odnosno
srednja klasa
doktorat;
– uspješni
Imaju strastven interes za postizanjem „boljih stvari u životu“;
profesionalci Njihovi domovi služe kao simboli njihovih postignuća;
Potrošnja je često upadljiva;
Vrlo su orijentirani na djecu i porodicu.
Primarno neupraviteljski intelektualni radnici i visoko-plaćeni fizički

radnici;
Donja- Žele postići „poštovanje“ i biti prihvaćeni kao dobri građani;
srednja Skloni su religiji, te su često uključeni u aktivnosti sponzorirane od
klasa – vjerni vjerske zajednice;
sljedbenici Preferiraju uredan i primjeren izgled, te nastoje izbjegavati pomodarsko
ili odijevanje visokog stila;
Sačinjavaju glavno tržište za proizvode „sam svoj majstor“.
Najveći segment hijerarhijske ljestvice;

Masovno fizički radnici;
Teže za sigurnošću;
Gornja-
Promatraju rad kao sredstvo za „kupovanje“ užitka;
niža klasa
Žele da se djeca ponašaju pristojno;
– većina
Pripadnici ove grupe s visokim nadnicama mogu trošiti impulzivno;
koja ide na Zainteresirani su za stvari koje ispunjavaju njihovo slobodno vrijeme
sigurno (npr. TV, pribor za lov, i sl.);
Muževi tipično imaju snažnu „mačo“ sliku o sebi;
Muškarci su sportski fanovi, okorjeli pušači i pivopije.
Slabo educirani, radnici bez vještina;

Donja-niža
Često ne znaju svoj posao;
klasa –
Djeca su često zapostavljena;
najniži sloj Skloni živjeti na način preživljavanja od danas do sutra.
Izvor: Schiffman L. and L. Kanuk, (2004): „Consumer Behavior“, Pearson Education

International, 8th edition, pp. 308

8.6.2 Razlike unutar društvenih klasa
Istraživanja su pokazala da unutar svake društvene klase postoji konstelacija

specifičnih faktora životnog stila, kao što su zajednička uvjerenja, stavovi,
aktivnosti i ponašanje, koji razlikuju članove svake pojedine klase od članova
svih drugih klasa.
Ko sve pripada jednoj klasi, i šta sve objašnjava pripadnost određenoj klasi?
Coleman32 je na slikovitom primjeru opisao nekoliko slučajeva, porodica koje
pripadaju istoj klasi, a u mnogo čemu se razlikuju. Prototip srednje klase ‘80tih
godina u SAD je domaćinstvo u kojem muž radi uredski posao, zarađuje između
24.000 i 29.999 dolara godišnje (vrijednost dolara u gradu 1983. godine), čija
žena ne radi, tako da im je to ukupni dohodak. Istom nivou srednje klase pripada
i razvedena žena sa dvogodišnjom višom školom, koja izdržava dvoje djece na
plati sekretarice od samo 13.500 dolara, ali ona može biti najbolja prijateljica i
partner za bridž sa suprugom iz porodice visoke klase. Još jedan primjer srednjeg
statusa je par koji radi, oboje uredske poslove, zarađuju ukupno 42.000 ili čak
45.000 dolara godišnje. Četvrti primjer je vlasnik restorana i kuglane kojem
supruga pomaže u poslu, ili vlasnik može biti udovac, razveden ili nikada udata
žena. U svakom slučaju oni mogu zarađivati 60.000 ili 70.000 dolara godišnje,
a još uvijek pripadati srednjoj klasi zbog nedostatka društvenih osobina koje
su neophodne za prelazak u višu klasu. Ovi primjeri decidno objašnjavaju da
društvena klasa znači i predstavlja mnogo više od puke kategorizacije dohotka.
Već je spomenuto da ponašanje ne zavisi isključivo od društvene klase kojoj

osoba trenutno pripada, već da je itekako vođeno i klasom kojoj neko želi
pripadati. John Brooks33 kaže: „Najefektivniji stil traženja klasnog priznanja
je ismijavanje ovog traženja. Stoga, najbolje je nositi plavi džins, čak izlizan
i poderan, što govori da je osoba sigurna u svoj položaj te se može oblačiti
kao slabo plaćeni poljoprivrednik u nekoj zabiti. Ukoliko osobe različitog
društvenog standarda više ne pokušavaju predstaviti sebe različito od ostalih,
da li se onda klase još uvijek mogu razlikovati među sobom?“ Drugi slučaj koji
Brooks navodi je činjenica da pripadnici višeg statusa ne žele da pokazuju svoj
uspjeh i moć. Da li je razlog tome zaista skromnost ili je to upravo dobar način
traženja priznanja tog visokog položaja? Stvari se vrtoglavo mijenjaju. Nekada
su pripadnici visokog društvenog statusa bili lijeni, a srednjeg vrijedni. Dok
danas postoje ljudi koji mogu sve, mladi, ambiciozni, bogati, uspješni, ali se i
dalje trude. Sa druge strane postoje oni kojim je sve mrsko, lijeno, bez obzira
što žive na prosjačkom štapu.
Kada sagledamo ove činjenice, postaje jasnije zašto neki autori34 smatraju da je
životni stil kompletnija kategorija za analiziranje ponašanja potrošača. Društvena

klasa svrstava osobu u neku kategoriju na hijerarhijskoj ljestvici u društvu i time
joj pridaje određene osobine. Ipak, sa ovim sociološkim pogledom, zanemaruje
se niz psiholoških karakteristika potrošača, kao što su težnja za pripadnosti
višem statusu ili strah od istog, zatim nepoznavanje klase kojoj pripada osoba i
navika njegove potrošnje ili pak buntovno odbijanje poistovjećivanja sa nekom
grupom.
1 Kada je istraživanje klasa bilo u svom zamahu i zašto?

2 Objasniti akronim BRIK.
3 Šta podrazumijeva pojam društvene klase?
4 Koje su osnovne determinante društvene klase?
5 Objasniti vezu između obrazovanja i pripadnosti društvenoj klasi.
6 Da li je dohodak dovoljan za objašnjenje društvene klase?
7 Na koji način istraživači mjere klasnu pripadnost?
8 Opisati kupovno ponašanje donje-srednje klase.
Literatura
¹ Lawson, R. and S. Todd (2002): Consumer Lifestyles: A Social Stratification

Perspective, Marketing theory, Volume 2(3), pp. 295-307
² Coleman R.P. (1983): The Continuing Significance of Social Class to Marketing,
Journal of Consumer Research, Vol. 10, pp. 265-280
³ Coleman, R.P. (1983): ibid
⁴ Gilbert, D. and A.J. Kahl, (1982): The American Class Structure: A New Synthesis,
Homewood, IL: The Dorsey Press
⁵ Williams, T. (2002): Social class influences on purchase evaluation criteria, Journal
of Consumer Marketing, Vol. 19, No. 3, pp. 249-276
⁶ Chapin, S.F., (1933): The Measurement of Social Status, University of Minnesota
Press
⁷ Warner, W.L. and P.S. Lunt (1941): The Social Life of a Modern Community, Yale
University Press, New Haven, CT
⁸ Warner, W.L. and P.S. Lunt, (1941): ibid
⁹ Weber, M., (1948): Class, Status, Party, in H. Gerth and C. Mills (editors) From
Max Weber, London: Routledge
¹⁰ Schiffman L. i L. Kanuk, (2004): Ponašanje potrošača, Prentice Hall 2000, 7.
¹¹ Sivadas E., G. Matherw and D. Curry (1997): A Preliminary Examination of
the Continuing Significance of Social Class to Marketing: A Geodemographic
Replication, Journal of Consumer Marketing, Vol. 14 No. 6, pp. 463-479
¹² Kahl, J.A. and J.A. Davis (1955): A comparison of indexes of socio-economic
status, American Sociological Review, Vol. 20, June, pp. 317-25
¹³ Williams T., (2002): ibid

¹⁴ Granger, C.W.J. and A. Billson, (1972): Consumers’ Attitudes toward Package Size
and Price, Journal of Marketing Research, Vol. 9, August, pp. 239-48 i Russo,
J.E., G. Dreiser and S. Miyashita, (1975): An Effective Display of Unit Price
Information, Journal of Marketing, Vol. 39, April, pp. 11-19
¹⁵ Duncan, C.P. and R.W. Olshavsky, (1982): External Search: The Role of Consumer
Beliefs, Journal of Marketing Research, Vol. 19, February, pp. 32-43
¹⁶ Fisher, J.E., (1987): Social Class and Consumer Behavior: The Relevance of Class
and Status, Advances in Consumer Research, Vol. 14, pp. 492-6 i Komarovsky, M.,
(1961): Class Differences in Family Decision Making, in N.N. Foote: Consumer
Behavior: Household Decision Making, New York: University Press, pp. 255-65
¹⁷ Williams T., (2002): ibid
¹⁸ Moschis, G.P. and R.L. Moore, (1979): Mass Media and Personal Influences on
Adolescent Consumer Learning, Developments in Marketing Science, Vol. 2
¹⁹ Darian, J.C., (1998): Parent-Child Decision Making in Children’s Clothing Stores,
International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 26, No. 11, pp.
421-28
²⁰ Schiffman L. and L. Kanuk, (2004): ibid., pp. 305
²¹ Hisrich, R.D. and M.P. Peters, (1974): Selecting the superior segmentation
correlate, Journal of Marketing, Vol. 38, July, pp. 60-3; Slocum, J.W. and H.L.
Matthews, (1970): Social Class and Income as Indicators of Consumer Credit
Behavior, Journal of Marketing, Vol. 34, April, pp. 69-74 i Wasson, C.R. (1969): Is
it Time to Quit Thinking of Income Classes?, Journal of Marketing, Vol. 33, April,
pp. 54-7
²² Schiffman L. i L. Kanuk, (2004): Ponašanje potrošača, Prentice Hall 2000, 7.
²³ Sivadas E., G. Matherw and D. Curry (1997): ibid
²⁴ Schiffman L. and L. Kanuk (2004): ibid., pp. 301
²⁵ Chapin, S. F. (1933): ibid
²⁶ Warner, W.L. and P.S. Lunt (1941): ibid.
²⁷ Schiffman, L. and L. Kanuk, (2004): ibid, pp. 298
²⁸ Kesić, T. (2006): Ponašanje potrošača, Opinio d.o.o., 2. izdanje, Zagreb, str. 85
²⁹ Coleman, R.P. (1983): ibid
³⁰ Kesić, T. (2006): ibid, str. 90
³¹ Schiffman, L. and L. Kanuk, (2004): ibid, pp. 308
³² Coleman, R.P. (1983): ibid
³³ Brooks, J. (1981): Showing Off in America, Boston: Little, Brown
³⁴ Lawson, R. and S. Todd (2002): Consumer Lifestyles: A Social Stratification
Perspective, Marketing theory, Volume 2(3), pp. 295-307

9 Kultura
Ciljevi poglavlja
" Pregled različitih definicija i tumačenja pojma kulture

" Utjecaj kulture na ponašanje potrošača
" Objašnjenje razlika između osnovnih faktora kultura
" Analiza osnovnih obilježja kulture
" Razumijevanje učenja i nastajanja kulture
" Kultura kao zajednički fenomen društva
" Uloga verbalnih i neverbalnih simbola
" Objasniti monohronične i polihronične kulture
" Objasniti kulture visokog i niskog konteksta
9.1 Pojam kulture
Pojedinac nije pasivni promatrač koji procesom socijalizacije prima

komponente kulture, nego on aktivno utječe na promjene kulturnih tradicija i
svojom svjesnom interakcijom postaje osnovna pokretačka poluga u promjeni
tradicionalnih elemenata kulture. S obzirom na sveobuhvatnu prirodu kulture,
njezina studija općenito zahtijeva detaljno ispitivanje karaktera cjelokupnog
društva, obuhvatajući faktore kao što su jezik, znanje, zakoni, religija, običaji
vezani za hranu, muzika, umjetnost, tehnologija, poslovni partneri, proizvodi i
drugi artefakti koji društvu daju prepoznatljiv okus. Na neki način, kultura je
ličnost društva. Iz tog razloga, nije jednostavno odrediti njene granice.
Pojedini autori1 definiraju kulturu kao sveukupnost materijalnih i duhovnih

vrijednosti koje je tokom vremena stvorio čovjek i koji mu služe za pokoravanje
prirodnih sila, unapređenje proizvodnji i zadovoljavanje drugih ljudskih
potreba. Materijalnu kulturu čine proizvodna sredstva i ostala materijalna
dobra, a duhovna kultura obuhvata moral, religiju, umjetnost, filozofiju, nauku
i običaje.
Ipak, mi se odlučujemo za slijedeću definiciju: kultura predstavlja skup

materijalnih i duhovnih vrijednosti uvjetovanih tradicionalnim okvirima i
suvremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponašanje članova jednog
društva2. Iz ove definicije proizlazi nekoliko zaključaka:
Kultura predstavlja dinamičku kategoriju koja se zbog utjecaja navedenih

faktora mijenja u vremenu.
Kultura je skup materijalnih i duhovnih vrijednosti.
Ponašanje potrošača pod utjecajem kulture je rezultat tradicionalnih

vrijednosti i suvremenih zbivanja.
Postoje društveno prihvatljivo ponašanje pojedinca, odobreno od ostalih

članova društva.
Kultura 161
Slika 34:
Utjecaj
kulturnih Kulturne
faktora na Kulturni poruke
ponašanje faktori (okviri, Proces
potrošača (izvori sadržaji, odlučivanja
uticaja) značenje) potrošača
Religija,
istorija,
Simboli, Izbor i
porodica, jezik,
običaji, određivanje
umjetnost, Ponašanje
moral, norme, prioriteta, želja
kultura, potrošača
saznanja, za korištenjem
obrazovanje,
ponašanja roba/usluga
slobodno
vrijeme,
Izvor: Jeannett i Hennessey, 1998. godina
Kada govorimo o kulturi, moramo se osvrnuti na vrijednosti, vjerovanja i običaje

na osnovu kojih se ponašamo. Vjerovanja se sastoje od velikog broja mentalnih
i verbalnih iskaza (npr. „Ja vjerujem da...“) koji reflektiraju čovjekovo konkretno
znanje i prosuđivanje o nečemu (o drugoj osobi, o prodavnici, proizvodu,
marki). To znači da vjerovanjem, mi na osnovu prethodno usvojenih znanja,
dajemo svoj sud o nečemu.
Vrijednosti predstavljaju prihvaćena vjerovanja o ispravnom ponašanju u

okvirima jedne kulture, i ispunjavaju slijedeće kriterije3:
1 brojčano ih je relativno malo;

2 služe kao vodič za društveno prihvaćeno ponašanje;
3 trajne su ili ih je teško mijenjati;
4 nisu vezane za određene objekte ili situacije;
5 široko su prihvaćene od članova društva.
Za razliku od vjerovanja i vrijednosti, običaj je javni način ponašanja, kulturno

priznato ili prihvatljivo ponašanje u određenoj situaciji. Dok su norme pisana
pravila ponašanja članova društva koja su direktno povezana sa nagradama i
sankcijama, običaji i moral su nepisana, ali prihvaćena pravila ponašanja od
većine pripadnika jedne kulture.

9.2 Obilježja kulture
Kultura kao odrednica ponašanja pojedinaca, ali i grupnog ponašanja posjeduje

neka specifična obilježja ili determinante koje je oblikuju. U nastavku ćemo
objasniti neke od specifičnosti kulture4.
Kultura je stvorena – Ona ne čeka nigdje da bude „otkrivena“ nego se stvara

međurelacijom triju nezavisnih varijabli:
1 ideologija,
2 tehnologija i
3 okruženje.
Kultura se prenosi – Kultura se prenosi sa generacije na generaciju procesom

socijalizacije. Osnovni prijenosnici kulturnih vrijednosti su porodica, vjerske
institucije i škole. Koliko će svaka od ovih institucija imati uspjeha u prenošenju
i preuzimanju kulturnih postulata ovisi od specifičnosti pojedinca i grupa,
starosne strukture, značenja obilježja koje se prenosi i njegove usklađenosti sa
individualnim vrijednostima i obilježjima ličnosti.
Kultura je zajednička za pripadnike određenog društva – Kultura je skupni

fenomen, dijele je pripadnici jedne skupine i odražava se društvenim normama
i običajima. Osim toga što je kultura zajednička za pripadnike jedne uže ili
šire grupe, ona se može prenositi i usvajati u ostalim geografski i kulturološko
udaljenim skupinama.
Kulture su slične, ali ipak različite – Kod kultura postoje određene sličnosti,
npr. sve kulture imaju sport, ples, pripremanje hrane, obrazovanje, muziku,
zakone, vjerovanja i sl. Međutim, postoje ogromne razlike u načinu i metodama
donošenja i korištenja svakog pojedinog elementa kulture. Upravo te razlike
utječu na specifično ponašanje potrošača pripadnika različitih kultura.
Kultura je trajna i ona nagrađuje – Ako se potrebe zadovoljavaju sukladno

„normama“ specifične kulture, ponašanje je nagrađeno i ono pojačava postojeće
norme. Na taj se način elementi kulture prenose sa generacije na generaciju.
Kultura je prilagodljiva kategorija – Nasuprot trajnosti kulture postoje

i elementi koji utječu na njeno prilagođavanje promjenama u tehnologiji,
inovacijama, promjenama u okruženju i sl. Kultura i ponašanje potrošača su
povezane kategorije na način da kultura usmjerava ponašanje, ali i promjene u
ponašanju postupno mijenjaju kulturu.
Kultura 163
Kultura je organizovana i integrirana – Svi dijelovi kulture međusobnom
interakcijom teže usaglašavanju sa općim vrijednostima, vjerovanjima i
moralnim osnovama šire kulture. Iako ponekad postoji nekonzistentnost između
pojedinih dijelova kulture, društveni faktori teže da u što kraćem vremenu te
dijelove usklade sa osnovnim načelima i osnovama kulture.
Kultura propisuje ponašanje – Ovo obilježje kulture ima najveće značenje za

ponašanje potrošača. Naime, kultura pretpostavlja idealne standarde ponašanja
svojih pripadnika koje se nagrađuju i time je pojačavaju. Norme su pravila koja
usmjeravaju ponašanje pripadnika jedne kulture. Na drugoj strani kazne prijete
onima koji narušavaju „propisno“ i poželjno ponašanje u jednoj kulturi. Običaji
kao dio nepisanih normi ponašanja također utječu na ponašanje jedne kulture.
Iako su norme i običaji relativno trajni, u savremenim uvjetima telekomunikacije
čini se da su njihove promjene sve brže. Na taj način javlja se tzv. Globalna
kultura koju prihvataju u načelu mlađi ljudi cijeloga svijeta.
9.2.1 Kako se kultura uči
Kada je riječ o pravilima koja nalaže kultura, autori se slažu da postoje tri
osnovna tipa:
Formalna pravila – relativno eksplicitni standardi o tome kako bi se trebalo

ponašati, i njihovo nepoštivanje podliježe sankcijama.
Neformalna pravila – manje eksplicitni standardi čije nepoštivanje ne mora
podrazumijevati sankcije.
Pravila tehničke prirode – implicitni standardi o tome šta se podrazumijeva
pod prihvatljivim ponašanjem.
Samim tim, antropolozi su otkrili tri različita oblika učenja kulture: formalno
učenje, u kojem odrasli i starija braća uče mladog člana obitelji „kako se ponašati“;
neformalno učenje, u kojem dijete uči prvenstveno na način da oponaša ponašanje
drugih, kao na primjer članova obitelji, prijatelja ili TV-junaka i tehničko učenje,
u kojem učitelji u obrazovnoj ustanovi podučavaju dijete o tome šta treba činiti,
kako i zašto to treba činiti5. Oglašivačke poruke kompanije mogu utjecati na
sva tri tipa učenja kulture, ipak najčešće potiču neformalno učenje, prikazujući
ciljnom auditoriju model ponašanja koji treba slijediti.
Slika 35
Formalna pravila
Neformalna pravila
Tenička pravila

9.2.2 Zajednička kultura
Da bi se podrazumijevali kulturalnom karakteristikom, pojedino vjerovanje,

vrijednost ili praksu mora dijeliti značajan dio društva. Prema tome, kultura se
učestalo promatra kao grupni običaji koji povezuju članove društva6. Naravno,
zajednički jezik je ključna kulturalna komponenta koja ljudima omogućava da
dijele vrijednosti, iskustva i običaje.
Razne institucije unutar društva šalju elemente kulture i čine je stvarnom, ali
najutjecajniji su:
porodica,
obrazovne ustanove i
vjerske ustanove.
Porodica prenosi temeljne kulturalne vrijednosti, vjerovanja i običaje na mlađe

članove. Unutar porodice mladi se podučavaju osnovnim vještinama u ulozi
potrošača, kao što su značenje novca, odnos između cijene i kvaliteta, razvijanje
ukusa, te reagovanje na promotivne poruke.
Obrazovne ustanove posebno su odgovorne za ugrađivanje osnovnih vještina

učenja, istorije, patriotizma, građanskog prava i tehničkog obučavanja koje
priprema ljude za značajne ulogu u društvu.
Religijske ustanove brinu se za kontinuirano održavanje religiozne svijesti,

pružaju duhovno vodstvo i moralnu obuku. Iako mladi većinu svoje obuke kao
potrošača primaju unutar porodice, obrazovni i religijski sistemi pojačavaju tu
obuku tako što podučavaju ekonomske i etičke pojmove.
Još jedna institucija koja je često zanemarena, a igra važnu ulogu u formiranju
kulture su masovni mediji. Mediji podučavaju svoj auditoriji kako se oblačiti, kako
urediti svoj dom, koju hranu jesti, dakle koji su obrasci ponašanja prihvaćeni, a
koji ne. Također, često smatramo da je doseg oglašavanja ograničen na utjecanje
na potrebu za pojedinim proizvodima ili uslugama, ali u kulturalnom kontekstu,
oglašavanje dobiva proširenu misiju pojačavanja ustanovljenih kulturalnih
vrijednosti i pomaganja u rasprostranjivanju novih ukusa, navika i običaja. Pri
osmišljavanju svojih oglasa, ponuđači bi trebali prepoznati da je oglašavanje
važan agens za društvene promjene u našem društvu7.
9.2.3 Promjene u kulturi
Da bi ispunila svoju ulogu zadovoljavanja potreba, kultura mora neprestano
Kultura 165
napredovati kako bi funkcionisala u najboljem interesu društva. Iz tog razloga,
ponuđač mora pažljivo pratiti sociokulturalno okruženje ne bi li na učinkovitiji
način plasirao postojeći proizvod ili razvio obećavajuće nove proizvode.
To nije jednostavan zadatak, budući da mnogi faktori mogu proizvesti kulturalne

promjene unutar dane kulture (nova tehnologija, populacijska kretanja, nestašica
resursa, ratovi promjenljive vrijednosti i običaji posuđeni iz drugih kultura). Na
primjer, trenutno glavnu kulturalnu promjenu čine drugačije uloge žene. Danas
najveći broj žena radi izvan kuće, često na poslovima za koje se nekad smatralo
da su primjereni isključivo muškarcima. Te žene od karijere u sve manje slučajeva
čekaju na brak i muškarca koji će im kupiti luksuzne stvari – kao što su krzneni
kaputi, skupi satovi i dijamantni nakit. Te žene znaju reći: „Zarađujem dovoljno
za dobar život, zašto čekati? Kupit ću si to.“8
9.3 Jezik i simboli
Da bi stekli zajedničku kulturu, pripadnici društva moraju biti sposobni

međusobno komunicirati putem zajedničkog jezika. Da bi učinkovito
komunicirali sa svojom publikom, ponuđači moraju upotrijebiti prikladne
simbole kako bi izrazili željene slike ili karakteristike proizvoda. Ti simboli
mogu biti verbalni ili neverbalni9. Verbalni simboli mogu uključivati
televizijske najave ili oglase u časopisu. Neverbalna komunikacija uključuje
upotrebu takvih simbola kao što su figure, boje, oblici te čak i teksture, kako bi
se na štampane ili emitirane oglase, robne marke i ambalažu ili dizajn proizvoda
stavilo dodatno značenje.
U osnovi, simbolička priroda ljudskog jezika odvaja ga od svih drugih životinjskih

komunikacija. Simbol je sve ono što predstavlja nešto drugo. Bilo koja riječ je
simbol Riječ „uragan“ doziva misao o vjetru i kiše, te također ima snagu da nas
emocionalno potrese, potičući osjećaje opasnosti i potrebe za zaštitom i sigurnošću.
Jednako tako, riječ „jaguar“ ima simbolično značenje: nekima ona predstavlja
luksuzni automobil, drugim implicira bogatstvo i status, trećima opet sugerira
divlju životinju moćnog izgleda koja se može vidjeti u zoološkom vrtu10.
Simbol može imati nekoliko, čak i kontradiktornih značenja, pa stoga oglašivač

mora ustanoviti šta tačno simbol poručuje svojoj ciljnoj publici. Na primjer,
ponuđač koji se u oglasu služi slengom kako bi privukao tinejdžersku publiku,
treba to učiniti sa velikim oprezom; sleng koji je pogrešno upotrijebljen ili
staromodan, simbolično će učiniti ponuđačevu kompaniju i proizvod zastarjelim.
U tom smislu, oglašivačka poruka treba biti prilagođena auditoriju kojem
je upućena. Ponekad i male razlike, kao što su dijalekti, mogu predstavljati

prepreku u razumijevanju i prihvaćanju oglašivačke poruke. Upotreba metafora
je veoma čest razlog pogrešne interpretacije i neefikasne komunikacije između
proizvođača i potrošača. Kopiranje i doslovno prevođenje oglašivačke poruke
predstavlja zamku u koju su padale mnoge kompanije prilikom ulaska na novo,
inostrano tržište.
$ Dolazak Coca Cole na kinesko tržište, za ovu kompaniju značio je velike

glavobolje. Da bi preveli ime brenda na kineski jezik angažirali su veliki
broj stručnjaka. Prvo su pokušali sa Ke-kou-ke-la, što, kada se izgovori,
zvuči kao Coca-Cola. Tek nakon što su logo printali u nekoliko hiljada
kopija otkrili su da ova fraza ustvari znači „zagrizi voskovog punoglavca“
ili „kobila punjena voskom“, u zavisnosti od dijalekta. Drugi pokušaj je
bio uspješniji. Nakon analiziranja više od 40. 000 kineskih znakova došli
su do „Ko-kou-ko-le“ što u grubom prevodu ima mnogo prikladnije
značenje – „radost u ustima“.
$ Ni najveći konkurent Coca Cole nije prošao mnogo lakše. Ulaskom na
kinesko tržište shvatili su da njihov slogan „Pepsi Brings you Back to Life“
u Kini znači „Pepsi vraća vaše pretke iz groba“.
$ General Motors je došao u zbunjujuću situaciju kada je u Južnoj Americi
predstavio svoje novo vozilo Chevy Nova. Uprkos svim naporima nisu
prodali mnogo ovih automobila. Tek kada su shvatili da na španskom
„no va“ znači „ne ide“ i preimenovali automobil u „Caribe“ prodaja je
drastično porasla.
$ Američki slogan za cigarete Salem, „Salem – Feeling Free“ u Japanu
je imao prilično neadekvatno značenje „Kada koristite Salem cigarete,
osjećate se tako osvježeno da vam je mozak tako slobodan i prazan“11.
$ Najbolji način da se izbjegnu ovakve pogreške jeste korištenje jednostavnih,
direktnih i kratkih oglašivačkih poruka, bez upotrebe igre riječi. Osim
toga preporučljivo je angažovati lokalne stručnjake koji će pomoći da
poruka bude adekvatno prevedena.
9.4 Boje i brojevi
Boje najčešće predstavljaju veoma bitan element oglašivačke poruke. Prilikom

korištenja boja u svrhu oglašavanja moramo biti veoma pažljivi i spoznati ko
je auditorij kojem upućujemo poruku, i kakvo značenje boje imaju u njihovoj
kulturi.
Bijela boja, na primjer, na našim prostorima, ali i u mnogim zapadnjačkim

kulturama označava mir, čednost, vjenčanje i sl. Međutim u Japanu i drugim
Kultura 167
istočnjačkim kulturama ova boja znači nešto sasvim suprotno, ona je simbol
smrti i sahrana. Upotrebom ljubičaste boje u Velikoj Britaniji pružiti ćemo
dojam kraljevskog, otmenog, ali ista ova boja će na Tajlandu biti protumačena
kao znak žalosti. Žuta boja u većini kultura predstavlja nadu, hrabrost i sl.
Međutim, Egipćani ovu boju smatraju bojom tuge.12
Neke kulture pridaju veliku važnost simbolizmu brojeva. Čuveni parfem

„Chanel No5“ nije mogao biti prihvaćen na japanskom tržištu zato što je za
Japance broj 5 (shih) simbol smrti.13
9.5 Ritual kao dio kulture
Uz jezik i simbole, kultura uključuje razna ritualizirana iskustva i ponašanja

koja su donedavno bila negirana od strane istraživača potrošača. Ritual je tip
simbolične aktivnosti koji se sastoji od niza koraka koji se javljaju u fiksnom
slijedu i ponavljaju kroz vrijeme14. Dakle, ritual se sastoji od ponašanja koja se
odvijaju u unaprijed propisanom redoslijedu i obično se odvijaju povremeno,
ali tokom cijelog života (npr. vjenčanja, sprovodi, promocije, praznici i sl.).
Svi ovi rituali utječu na specifične kupovine kako odjevnih, tako i prehrambenih
proizvoda, te korištenje niza usluga koje prate takve rituale. Rituali utječu na
potrošnju i u obliku kupovine i poklanjanja specifičnih poklona za tu priliku,
zatim kupovina kulturnih i tradicionalnih proizvoda kao npr. odjeće i kulinarskih
specijaliteta. Sa gledišta ponuđača, najvažnija je činjenica da su rituali prepuni
artefakata (proizvoda) koji su povezani sa izvedbom rituala. Tablica 6 prikazuje
neke uobičajene artefakte u američkoj kulturi.
Tabela 6:
Odabrani rituali Tipični artefakti
Odabrani
rituali i Bijela vjenčanica (nešto staro, nešto novo, nešto
s njima Vjenčanje
posuđeno, nešto plavo)
povezani
artefakti Rođenje djeteta Američka štedna obveznica, srebrena kašika za bebu
Rođendan Čestitka, poklon, torta sa svijećama
Diploma Nalivpero, ručni sat
Valentinovo Čokolada, cvijeće, čestitka
Nova godina Šampanjac, zabava, svečana odjeća
Izvor: Schiffman L. i L. Kanuk, (2004): „Ponašanje potrošača“, Prentice Hall 2000, 7.

izdanje, Zagreb: prijevod Mate, str. 329

9.6 Utjecaj kulture u poslovnom okruženju
Kompanija uspješno posluje na matičnom tržištu. Marketing miks koji

primjenjuje pruža joj položaj tržišnog lidera. Naredni korak je ulazak na novo
tržište. No, šta se tamo dešava? Isti onaj marketing miks koje se pokazao savršen
na domaćem tržištu, sada ne donosi ni približne rezultate. U čemu je problem?
Ovakva situacija je česta u poslovnom svijetu, i brojni su primjeri koji oslikavaju

nejasnoće izazvane nerazumijevanjem drugih kultura. Jedan primjer je američka
kompanija Gerber, proizvođač hrane za bebe. Prilikom plasmana svog brenda
u Zapadnu Afriku, na ambalaži se pojavio njihov zaštitni znak, slika bebe. Ta
slika je postojala na ovim proizvodima još od 1926. godine i donijela poziciju
jednog od najprepoznatljivijih brendova na američkom tržištu. Međutim, ubrzo
je stigao izvještaj od distributera – prodaja je bila jednaka nuli. Šta je bio razlog
ovom neuspjehu?
Istraživanje je pokazalo da u mnogim afričkim zemljama postoji ustaljena

pretpostavka da ono što se nalazi na naljepnici, nalazi se i u tegli. Zbog toga su
potrošači došli do zaključka da mali dječak sa slike jeste upravo proizvod koji bi
oni trebali kupiti. Svjedočenja govore15 „ljudi su mislili kako se od njih očekuje
da svoje crne bebe hrane bijelim bebama.” Razumljivo, ovako pozicioniran
proizvod ni u kom slučaju nije mogao biti prihvaćen od potrošača.
Zbog čega se dešavaju ovakvi i slični propusti? Zašto jedan proizvod ili oglašivačka
poruka budu prihvaćeni na jednom, a potpuno ignorisani i neshvaćeni na
drugom tržištu? Koliko kultura utiče na razumijevanje i prihvaćanje oglašivačke
poruke ili pozicije proizvoda bilo u svijesti potrošač, u srcu ili na tržištu?
Za neke ljude, neverbalni elementi kao što su muzika ili fotografija, govore
mnogo više nego riječi, dok za druge, najbolji način da razumiju poruku jeste
da im se ona saopšti verbalno. Na tragu ovog dolazimo do jedne od klasifikacija
kultura koja je vrlo značajna s aspekta komunikacije, a prema kojoj kulture
dijelimo u rasponu od onih sa širokim kontekstom (High Context Culture)
do kultura sa preciznim kontekstom (Low Contex Culture). Autori Edward i
Mildred Hall su krajem ‘60.-tih proučavali poslovnu kulturu većine zapadno
europskih zemalja, te su ih podijelili prema dva osnovna koncepta16:
Kulture visokog konteksta smatraju da njihovi slušaoci znaju o čemu je riječ,

a ako ne znaju, mogu nagađati. Stoga u kulturama visokog konteksta ideje
nisu detaljno objašnjene, ljudi pokušavaju da ne dosađuju jedni drugima sa
objašnjenjima korak-po-korak. Komunikacija uglavnom se zasniva na izrazima
lica, govoru tijela, intonaciji, kontaktu i sl. Osobe odrasle u ovim okvirima
Kultura 169
mogu biti vrlo nestrpljivi sa osobama iz kulture niskog konteksta. Na drugoj
strani Azijske kulture, na primjer, su high-context kulture koje bolje prihvaćaju
komunikaciju kompleksniju od pisane ili verbalno izražene poruke. Japanci, na
primjer, preferiraju indirektnu komunikaciju i simbole više nego Amerikanci
koji praktikuju direktni oblik komunikacije. Zato su u Japanu oglašivačke
poruke većinom zasnovane na upotrebi tonova, muzike, fotografija i drugih
neverbalnih elemenata.
Slika 36
Monohronične
Niski kontekst Visoki kontekst
Polihronične
Kulture niskog konteksta vole da jasno objasne stvari i žele da njihov

sugovornik učini isto. Rečenice su kompletne, i samo jedna osoba govori u
datom trenutku. Svaki telefonski dogovor je potvrđen faxom ili e-mailom.
Ovakve osobe smatraju da su pripadnici kulture visokog konteksta haotični,
nepouzdani i emotivni. Komunikacija u low-context kulturi zasniva se na
više eksplicitnim, verbalnim formama komunikacije. Po svojoj suštini ovaj tip
kulture je više individualistički nego kolektivistički. Možemo reći da su SAD
tipičan predstavnik ovakve kulture.
Polihronične kulture predstavljaju osobe koje istovremeno razgovaraju na telefon,

piju kafu, namiguju kolegama, slušaju vašu prezentaciju i misle na ručak. Oni se
dosađuju i gube vrijeme ukoliko se samo jedna stvar dešava u nekom trenutku.
Monohronične kulture izuzetno poštuju raspored i satnicu, a aktivnosti su

grupisane prema određenom smislu i potrebi.

Slika 37:
Neke kulture
u zavisnosti
od konteksta
Visoki
kontekst kulture
japanska
arapska
grčka
španska
italijanska
ruska
francuska
engleska
američka
skandinavska
njemačka
švicarska
Niski kontekst
kulture
Izvor: Dahringer i Muhlbacher, 1991. godina
Autor Hall proučava Francusku i Njemačku i u svom istraživanju zaključuje da su

Francuzi visoki kontekst/polihronični, a Njemci niski kontekst/monohronični.
Također, smatra se da su Grci visoki kontekst/monohronični, dok su Rusi visoki
kontekst/polihronični.
Slobodno možemo reći da su kulturom determinirane gotovo sve ljudske

aktivnosti, bilo direktno ili indirektno, samim tim kupci ne reaguju izolovano
od vanjskih uticaja. Kultura je nešto što značajno određuje naše ponašanje pri
odabiru proizvoda.17 Shodno tome, pri planiranju promotivnih aktivnosti, prije
svega moramo razumjeti kulturno okruženje u kojem ćemo djelovati.
Jedna telefonska kompanija željela je dodati malo latino duha u svoje oglašivačke
poruke, te je copy zvučao tako da žena kaže svom suprugu: „Požuri i nazovi
Kultura 171
Mary. Reci joj da ćemo malo kasniti.“ Ova poruka ima dvije velike kulturološke
greške. Prvo, žena u Latinskoj Americi teško da će se usuditi da naređuje svom
mužu. I drugo, latinoamerikanci obično nisu tačni, te neće smatrati potrebnim
da nazovu svoje prijatelje ukoliko kasne na dogovoreni sastanak.18
Odgovarajući kulturni kontekst je ključni faktor za kodiranje i dekodiranje

oglašivačkih poruka i utiče na to kako se poruka interpretira (da li je dobra
ili loša, konzervativna ili prihvatljiva) i kako će primalac poruke odgovoriti na
njen sadržaj (primijetiti ili ne primijetiti, odlučiti se za kupovinu ili ne).19
Različiti aspekti oglašavanja su pod značajnim uticajem kulture. Kultura

određuje elemente kao što su: stil oglašivačke poruke, prihvatljivost prikazivanja
pojedinih dijelova tijela, odnos prema fizičkom kontaktu (najčešće između
muškarca i žene), estetski aspekt poruke, dizajn, korištenje ženskih tema i sl.
1 Koja je razlika između materijalne i duhovne kulture?

2 Objasniti razliku između vrijednosti, vjerovanja i običaja.
3 Koja je osnovna razlika između normi i morala?
4 Nabrojati obilježja kulture.
5 Objasniti kako kultura propisuje ponašanje.
6 Koja tri tipa pravila nalaže kultura?
7 Koje institucije stvaraju i čine kulturu zajedničkom?
8 Navesti dva primjera loše upotrebe verbalnih i dva primjera neverbalnih
simbola u promotivnim porukama.
9 Opisati monohronične nasuprot polihroničnih kultura.
10 Opisati kulture visokog nasuprot kulturama niskog konteksta.
Literatura
¹ Marušić A. i M. Martić (1967): Sociologija, Panorama, Zagreb, str. 176

² Kesić, T. (2006): Ponašanje potrošača, Opinio d.o.o., 2. izdanje, Zagreb, str. 48
³ Schiffman, L. i L. Kanuk (2004): Ponašanje potrošača, Prentice Hall 2000, 7.
⁴ Engel, F.J., D.R. Blackwell and W.P. Miniard (1995): Consumer Behavior, The
Dryden Press, p. 614
⁵ Schiffman, L. i L. Kanuk, (2004): ibidem, str. 324
⁶ Schiffman, L. i L. Kanuk, (2004): ibidem, str. 329
⁷ Schiffman, L. i L. Kanuk, (2004): ibidem, str. 330
⁸ Parker-Pope, T. (1997): All That Glitters Isn’t Purchased by Men, Wall Street
Journal, B1 i Dana Canedy (1998): As the Purchasing Power of Women Rises,
Marketers Start to Pay Attention to Them, New York Times, D6

⁹ Schiffman, L. i L. Kanuk, (2004): ibidem, str. 326
¹⁰ Schiffman, L. i L. Kanuk, (2004): ibidem, str. 327
¹¹ http://www.essentialaction.org/tobacco/intro/funny
¹² http://www.sibagraphics.com/colour.php
¹³ Domazet, A., M. Jović, B. Rakita i M. Sinanagić, (2001): Međunarodni marketing,
Ekonomski fakultet Sarajevo, st. 192
¹⁴ Rook, D.W. (1985): The Ritual Dimension of Consumer Behavior, Journal of
Consumer Research, 12, pp. 251-264.
¹⁵ http://www.grin.com/en/preview/7725.html
¹⁶ Mattock, J. I J. Ehrenborg (1996): How to be a better negotiator, Clays Ltd,
England
¹⁷ David L.L. and A. J. Della Bitta (1993): Consumer Behaviour – Concepts and
Applications, 4th ed. , Library of Congress Cataloging, p. 83.
¹⁸ http://papers. ssrn. com
¹⁹ Domazet, A., M. Jović, B. Rakita i M. Sinanagić (2001): ibid, str. 186
Kultura 173
10 Subkultura
Ciljevi poglavlja
" Razumijevanje pojma subkultura

" Kategorije prema kojima su podijeljene subkulture
" Osnovne karakteristike religijskih subkultura
" Geografske, nacionalne, rasne i spolne subkulture
" Karakteristike dobnih subkultura
" Pojam i razlike pojedinih generacija
10.1 Pojam subkulture
Pored segmentiranja tržišta prema kulturalnim faktorima, marketari često

segmentiraju društvo u manje podskupine, subkulture. One se sastoje od
ljudi koji su slični obzirom na svoje porijeklo, običaje ili ponašanje. Stoga,
pitanje subkultura je znatno uže nego analiza kulture. Umjesto ispitivanja
dominantnih uvjerenja, vrijednosti i običaja koje postoje unutar nekog društva,
ovdje se fokusiramo na marketinške mogućnosti nastale postojanjem određenih
uvjerenja vrijednosti i običaja koje dijele pripadnici subkultura unutar društva.
Subkulturalne podjele se uglavnom temelje na raznim sociokulturalnim i
demografskim varijablama, kao što su narodnost, religija, geografski položaj,
rasa, starosna dob, spol ili čak radni status.
Slika 38
Kategorije Primjeri
Nacionalnost Francuzi, Amerikanci, Slovenci...
Religija Katolici, Muslimani, Pravoslavci…
Geografsko područje Sjever, jug, kontinent, obala…
Rasa Bijela, crna, žuta
Godine Baby-boom, generacije X i Y
Spol Žensko, muško
Zanimanje Vozač, mehaničar, inžinjer…
Društvena klasa Niža, srednja, viša
Svaka kultura se sastoji od manjih subkultura koje svojim članovima pružaju

specifičnu identifikaciju i socijalizaciju1. Subkultura se može definisati kao grupa
koja je homogena po svojim uvjerenjima, stavovima, vrijednosnom sistemu,
navikama i oblicima ponašanja. Za subkulturu se može reći da predstavlja
kulturu unutar kulture2.
Subkultura je zasebna kulturalna grupa koja postoji kao prepoznatljiv segment

unutar većeg i složenijeg društva3.
Ako to ilustrujemo primjerom, možemo reći da svaka osoba u datom trenutku

pripada različitim subkulturama, a istovremeno je pripadnik neke šire kulture.
Na primjer, dvadesetogodišnjak u Sarajevu može istovremeno biti Bosanac i
Subkultura 175
Hercegovac Sarajlija, student, mladić, navijač Veleža i planinar. Svaka od ovih
pripadnosti daje određeni set uvjerenja, vrijednosti, stavova i običaja, te su
subkulture bilo koja grupa koja dijeli zajednička vjerovanja.
10.2 Religijske subkulture
Religija je sastavni dio kulture, i članovi svih religijskih skupina odlučuju o

kupovini pod utjecajem svog religijskog identiteta. Pojedine vjere značajno
utječu na ponašanje potrošača. Na primjer, Mormoni ne piju kafu, čaj i alkohol
i ne puše cigarete. Muslimani ne jedu svinjsko mjesto i ne piju alkohol, dok
Katolici ne jedu meso petkom4.
Kreatori promotivnih poruka trebaju stalno imati na umu da će njihove poruke

biti, između ostalog, posmatrane i kroz prizmu religijskih uvjerenja. Naravno,
razlike u vjerskim uvjerenjima itekako variraju u svijetu, pa tako istraživanja
pokazuju da je 90% Amerikanaca religiozno, dok 70% Japanaca to nije5. Kao
primjer utjecaja religije na marketing strategiju često se navodi Coca Cola, koja
je, iako je poznata po tome što teži standardizaciji, u Indoneziji morala plasirati
proizvod sa obilježjem „halal“.
10.3 Geografske subkulture
Unutar svake države postoji regionalna identifikacija i distinkcija na osnovu

iste. Tako npr. u Sjedinjenim Američkim Državama južnjaci govore drugačije,
ponašaju se drugačije i imaju drugačije običaje. I u maloj zemlji poput Bosne i
Hercegovine postoje slične razlike, pa tako u Hercegovini ljudi imaju drugačiji
naglasak, ljudi u Krajini imaju drugačije običaje i slično. Čak i na banalnom
primjeru kao što je priprema tradicionalnih čevapa, postoje značajne razlike
širom BiH.
10.4 Nacionalne subkulture
Nacionalnost je izuzetno važna subkulturalna kategorija, jer bez obzira gdje

osoba živjela, ona ipak zadržava prvobitni identitet i ponos na jezik i običaje
svojih predaka. Ako to posmatramo sa aspekta ponašanja potrošača, ova
vjerovanja će se najčešće odraziti u vidu konzumacije određene hrane, slušanje
određene muzike, putovanjima i slično. Primjere možemo naći u ponašanju
naše dijaspore u svijetu. Te osobe, bez obzira da li su stekle drugo državljanstvo
ili ne, i dalje kupuju, ili čitaju elektronska izdanja Oslobođenja, još uvijek

slušaju Bijelo dugme, Azru ili Balaševića i svakog ljeta dolaze u posjetu svojoj
domovini.
Slika 39
Postoje nepisana pravila koja oblikuju društveno okruženje u određenoj zemlji

ili regionu. Ove razlike mogu na izgled biti banalne, ali u širem poslovnom
kontekstu da izazivaju nerazumijevanje i nesuglasice. Na primjer, ukoliko u
SAD kažete nekome „Hajde da se vidimo ovih dana“, to će biti samo jedna
od fraza kojima se kurtoazno završava razgovor. Utoliko ne iznenađuje što
je nastupila apsolutna konfuzija kada je Amerikanac u Sarajevu rekao svom
bosanskom partneru istu frazu, a on je izvadio svoj planer i našao prvi slobodan
termin da dogovore sastanak.
10.5 Rasne subkulture
Rase su genetičke cjeline stanovništva koje se na osnovu biološkog naslijeđa

međusobno fizički razlikuju6. Razlike u rasama su danas izuzetno izražene diljem
svijeta, i marketari ih moraju biti sretni, čak i ako se do sada nisu sreli sa sličnim
problemom, obzirom da u našem bližem okruženju je izražena rasna homogenost.
Međutim, u SAD se sreću Euroamerikanci, Afroamerikanci, azijski Amerikanci i
američki Indijanci, i to, bijela (71%), Afroamerikanci (13%), Hispano (11%), azijski
Amerikanci (4%) i američki Indijanci (1%)7. Među svim ovim grupama postoje
značajne razlike u životnim stilovima i zakonitostima vezanim za potrošnju8.
Subkultura 177
Slika 40
Ovdje se ni u kom slučaju ne govori o rasnoj diskriminaciji, nego o pokušajima

da se kroz što bolje poznavanje i zadovoljavanje želja i potreba pripadnika
pojedinih rasa ostvari poslovni uspjeh9.
Na primjer, utvrđeno je žene afroameričkog porijekla izdvajaju tri puta više

novca za kupovinu zdravstvenih i kozmetičkih preparata od ostalih skupina10.
Stoga oglašivači sve više koriste i upravo te skupine kao manekene u svojim
oglašivačkim kampanjama.
10.6 Spol kao subkultura
Ova podjela je izrazito značajna jer uočava razlike između muškaraca i žena,
a upravo te razlike odražavaju njihovo ponašanje na tržištu. Na primjer,
žene procesiraju informacije različito u odnosu na muškarca i pokazuju više
brige, velikodušnosti i manje su sklone dominantnom ponašanju u odnosu
na muškarce. Posjedovanje stvari se također različito doživljava od strane
muškaraca u odnosu na žene. Muškarci posjedovanje stvari doživljavaju kao
metodu stjecanja moći, a žene kao dimenziju poticanja i održavanja odnosa sa
drugim ljudima i grupama11.
Danas žene predstavljaju osnovnu potkulturu koja dominira kupovinama, kako

za sebe tako i za članove svoje porodice i za cjelokupno domaćinstvo. Stoga nas
ne treba iznenaditi današnja marketinška parola: „Žene su šansa br. 1“12.

10.7 Dobne subkulture
Kada je riječ o dobnim razlikama, svima je jasno da one postoje i da su jasno

izražene. Vi sigurno slušate sasvim drugačiju muziku od vaših roditelja, oblačite se
drugačije od vaših baka ili djedova, poznajete druge glumce, drugačije provodite
svoje dane. Dobne skupine se najčešće dijele prema nekim generacijama, pa
tako poznajemo generaciju X, baby-boom generaciju, seniore, generaciju Y i
slično.
Tržišni segmenti koji se mogu izdvojiti na temelju subkulture starosnih grupa

su13:
1 tržišni segment mladih,

2 tržišni segment mlađe srednje dobi,
3 tržišni segment ljudi srednje dobi i
4 tržišni segment starih14.
Tržište mladih obilježava znatna kupovna moć i spremnost da troše novac. Tržište
tinejdžera značajno se razvilo u području modne odjeće, pića, prehrambenih
proizvoda, CD-a, sportske odjeće i obuće i sl. Veliki je broj novih i inoviranih
proizvoda potaknutih motivima i željama mladih. Također, segment mladih
predstavlja buduće potrošače ostalih proizvoda što je razlog više da se ovom
dijelu posveti posebna pažnja.
Segment mlađe srednje dobi je osnovni segment na vrhuncu svojih fizičkih,

psihičkih, pa i kupovnih mogućnosti. Ključna grupa u okviru ovog segmenta
su tzv. Yuppies (Young Urban Professionals), tj. mladi urbani profesionalci. To
su ljudi usmjereni hedonizmu u svim sferama poslovnog i osobnog života, te
materijalizmu kao konceptu razmišljanja.
Treći segment čine osobe srednje dobi, rođeni između 1946. i 1964. godine, tzv.
baby boomer generacija. Veliki broj ovih ljudi još radi, a zbog veličine segmenta
on ima najveći utjecaj na kupovinu proizvoda široke potrošnje. Ovaj segment
poštuje tradiciju i njene vrijednosti i pripadnici imaju značajan utjecaj na mlađu
populaciju. Za njih je najvažnije tržište nekretnina, automobila, hrane, odjeće,
kozmetike i finansijskih usluga. U razvijenim zemljama, jedna četvrtina ovog
segmenta su samci, te je njihova potrošnja usmjerena na polugotovu hranu,
putovanja i odmor. U cjelosti, ovo je izrazito interesantno tržište koje raspolaže
značajnim novčanim sredstvima i spremno ih je potrošiti.
Posljednji dobni segment je segment starih ljudi. Ovaj segment je zanimljiv

ne zbog svoje kupovne moći, već zbog specifičnosti potreba koje on iskazuje.
Subkultura 179
Interes stariji ljudi je usmjeren na nutricione vrijednosti, svu opremu za slobodne
aktivnosti, poboljšanje uslova stanovanja i života, putovanja i sl. Ovaj segment
je u stalnom porastu, te marketari moraju voditi računa o potrebama starijeg
tržišta15.
Slika 41
10.7.1 Baby-boom generacija
Termin baby-boom-eri odnosi se na dobni segment populacije rođen između

1946. i 1964. godine. Baby-boom-eri predstavljaju više od 40% odraslih
kupaca, te su zato izuzetno tražen tržišni segment. Ipak, oni su cijenjeni i zato
što sačinjavaju oko 50% profesionalaca i onih u menadžerskim zanimanjima, te
više od polovice njihovih članova ima barem završen fakultet.
Ponuđači vide baby-boom-ere kao izuzetno poželjnu ciljnu skupinu, jer: a) oni
su danas najobimnija izdvojena dobna kategorija; b) oni učestalo donose važne
potrošačke odluke i c) oni obuhvaćaju malen podsegment pomodnih potrošača
(ponekad poznatih kao yuppes, ili mladih uzlazno pokretljivih profesionalaca)
koji imaju utjecaj na potrošačke ukuse drugih dobnih segmenata društva16.
Ova generacija predstavlja izuzetno motivirane potrošače. Oni vole kupovati

za sebe, za svoje domove, te za druge – oni su usmjereni na potrošnju. Kako
baby-boom-eri stare, mijenja se i priroda proizvoda i usluga koje najviše trebaju
ili žele. Na primjer, zbog starenja ovog tržišnog segmenta, Levi Strauss izrađuje
”komotnije i šire” traperice, znatno je povećana prodaja ”bezlinijskih” bifokalnih
naočala ovim kupcima, a prodaja cipela za hodanje je naglo porasla17.

Slika 42
Yuppi-ji su daleko najtraženija podgrupa baby-boom-era. Iako sačinjavaju tek

5% populacije, oni su općenito finansijski dobrostojeći, dobro obrazovani te
imaju zavidne profesionalne ili menadžerske karijere. Često ih se povezuje sa
statusnim imenima marki, kao što su BMW ili karavani marke Volvo, satovi
Rolex i sl. Danas, kako mnogi yuppi-ji sazrijevaju, oni svoju pozornost odvraćaju
od skupih posjeda statusnog tipa, te je usmjeravaju na putovanja, fizičku
kondiciju, planiranje drugih karijera ili neku drugu formu novih smjernica
za svoj život. U ”ženskom svijetu” botox tehnika ispravljanja bora predstavlja
najbitniji kozmetički potez za ovu generaciju. Nestanak bora sa lica nakon samo
jednog ubrizgavanja injekcije botox-a je jedno od najvećih otkrića za yuppi-je.
10.7.2 Generacija X
Ova dobna skupina čini potrošače rođene između 1966. i 1976. godine (neki
autori navode 1979. ili 1981. godinu kao gornju granicu). Čini oko 46 miliona
mladih ljudi u SAD-u, u poređenju sa 77 miliona baby-boom-era. Generacija
X su osobe koje ne vole etikete, te ne žele da se izdvajaju po bilo kojem osnovu.
Također, za razliku od svojih roditelja (uglavnom baby-boom-eri), oni se ne
žure vjenčati, osnovati porodicu ili raditi prekovremeno da bi zaradili veće plaće.
Često se smatra da su povučeni, cinični i lijeni. Za generaciju X mnogo je važnije
da uživaju u životu i imaju životni stil koji im pruža slobodu i fleksibilnost.
Smatra se da ova generacija ima drugačija očekivanja glede poslovnog okruženja.
Dok su njihovi roditelji govorili ”Hvala na poslovnoj prilici, pokušat ću da
Subkultura 181
opravdam vaša očekivanja”, generacija X ima stav ”Ovo ja želim da bih ostao/la
u vašoj kompaniji, i ako nisam zadovoljan/a, ja ću svoje umijeće prenijeti negdje
drugo.”18
Ipak, njihovo vrijeme sada nastupa dok zamjenjuju generaciju svojih roditelja
na upravljačkoj sceni. Kao što možemo vidjeti iz slike 43, mlada populacija
u 2000. godini je zarađivala znatno veće količine novca od njihovih vršnjaka
desetljeće ranije. Što će reći, budući da preuzimaju finansijsku kontrolu.
Slika 43:
Promjena
dohotka 1,200
obzirom 1990 2000
na godine
starosti
1,100
Billions of 1990 Dollars
800
600
400
200
0
Under 35 35-45 45-55 55-65 65 & Over
Age of Household Head
Izvor: Solomon M., G. Bamossy and S. Askegaard, (2002): „Consumer Behaviour, A

European Perspective“, Pearson Education, 2nd edition
Mediji generacije X su veoma specifični. Interesantno, ova generacija najmanje

čita dnevne novine. Oni su generacija odrasla uz kompjutersku revoluciju i
zvuke MTV-a. Najpopularnije serije su The Simpsons i naravno, Beverly Hills
9021019.

10.7.3 Generacija Y
Slika 44
Najmlađi dio populacije varira u granicama definisanja svoje starosti.

Sveobuhvatno je mišljenje da su to trenutno tinejdžeri i mladi od 1977. godišta
do 1984. (mada neki autori smatraju od 1978. do 1988. godišta). Ova generacija
je još znana kao Milenijum, generacija www, Digitalna generacija ili generacija
E, ali ipak najčešće generacija Y. Generaciju Y dijelimo na tri podsegmenta:
1 Y odrasli (od 19 do 27 godina)

2 Y tinejdžeri (od 13 do 18 godina)
3 Y tweens (od 8 do 12 godina)20
Ako su marketari i/ili poslodavci smatrali da je generacija X komplikovana

i tvrdoglava, tek su ih muke snašle sa njihovom mlađom braćom i sestrama,
pripadnicima generacije Y. Ovo su buntovnici, tehnički magovi, kontradiktorna
djeca baby-boom-era, koja vjeruju da je obrazovanje ključ uspjeha, tehnologija
je apsolutno jednostavna, raznolikost zagarantovana, a socijalna odgovornost je
poslovni imperativ21. Ova X-treme generacija voli adrenalin, izazove, promjene
i nove mogućnosti.
Subkultura 183
1 Šta je to subkultura i koja je njena uloga u analizi potrošnje?

2 Navesti neke osnove po kojima se dijele subkulture.
3 Navesti primjer kako može doći do skandala zbog nerazumijevanja
religijskih subkultura.
4 Kakao se treba obratiti tržišnom segmentu s obzirom na nacionalnu
subkulturu?
5 Kako dijelimo tržište prema dobnim karakteristikama?
6 Koja su obilježja baby-boom generacije?
7 Kada je rođena generacija X?
8 Kojim medijima ćete doći do generacije Y?
Literatura
¹ Kotler, P. (2001): Upravljanje Marketingom, 11. izdanje, prijevod MATE Zagreb

² Bennett, P.D. i H.H. Kassarjian (1972): Consumer Behavior, Prentice Hall, New
Jersey
³ Schiffman, L. i L. Kanuk, (2004): Ponašanje potrošača, Prentice Hall 2000, 7.
⁴ Kesić, T., (2006): Ponašanje potrošača, Opinio d.o.o., 2. izdanje, Zagreb, str. 62
⁵ Maričić, B. (2005): Ponašanje potrošača, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog
fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 188
⁶ Maričić, B. (2005): ibidem, str. 185
⁷ Sheth, J.N., B. Mittal, B.I. Newman (1999): Customer Behavior – Consumer
Behavior and Beyond, The Dryden Press, Forth Worth, pp. 209-210
⁸ Schiffman, L. i L. Kanuk (2004): ibidem, str. 353
⁹ Loudon, D.L. i A.J. Della Bitta (1993): Consumer Behavior: Concepts and
Applications, 4th edition, McGraw Hill, Inc, New York, pp. 130
¹⁰ Maričić, B. (2005): ibidem, str. 186
¹¹ Kesić, T., (2006): ibidem, str. 61
¹² Peters, T. (1997): Opportunity Knocks, Forbes ASAP, pp. 130-132
¹³ Kesić, T., (2006): ibidem, str. 60
¹⁴ Vugrinec-Hitrec, V. (1974): Segmentacija tržišta u strategiji marketing, doktorska
disertacija, Sveučilište u Zagrebu, Fakultet ekonomskih znanosti, str. 215
¹⁵ Kesić, T. (2006): ibidem, str. 61
¹⁶ Crispell, D. (1996): „Boomer Facts“, American Demographics and „U.S. Population
Forecasts Decline for 2000, but Rise Slightlz for 2050“, Wall Street Journal, B3
¹⁷ Schiffman, L. i L. Kanuk (2004): ibidem, str. 361
¹⁸ Tulgan, B. (1995): Managing Generation X: How to Bring Out the Best in Young
Talent, Merritt Publishing Company, Santa Monica, CA
¹⁹ Schiffman L. i L. Kanuk (2004): ibidem, str. 360
²⁰ Noble S.M. and Noble C.H. (2000): “Getting to Know Y: The Consumption
Behaviors of a New Cohort”, in 2000 AMA Winter Educators’ Conference, 11,
eds.
²¹ Martin C.A. (2005): “From high maintence to high productiviti – What managers

need to know about Generation Y”, Journal of Industrial and Commercial Training,
Vol. 37 No. 1, pp. 39-44
Subkultura 185
11 Kupovina i
poslijekupovno
ponašanje
Ciljevi poglavlja
" Razumijevanje faza u kupovini

" Objašnjenje razloga za različite frekvencije kupovine
" Utjecaj direktnog marketinga na kupovinu
" Poslijekupovno vrednovanje i ponašanje
" Tehnike zadržavanja kupca i stvaranja lojalnosti
Kupovina i poslijekupovno vrednovanje čine, kako je već apostrofirano,
elemente izlaznih podataka modela odlučivanja o kupovini koji je u ovoj analizi
prezentiran. Njihovom osvjetljavanju je, prema tome, posvećen i nastavak ove
analize.
11.1 Ponašanje pri kupovini
Zašto ljudi kupuju? Što ih, drugim riječima, na to motivira? Ta vrsta pitanja
je, dakako, nezaobilazna u svakoj ozbiljnoj analizi kupovine kao jednog od
elemenata ukupnog procesa odlučivanja. Dio odgovora na to pitanje je, još 1972.
godine, dao Tauber1. Dvije su, smatra on, grupe motiva koji čovjeka pokreću
na kupovinu. Prvu čine osobni motivi – različitost u odnosu na svakodnevne
rutinske aktivnosti, osjetilni stimulansi, učenje o novim trendovima itd. Neke
od njih je, međutim, potrebno i posebno apostrofirati. U pitanju je, prije svega,
igranje uloga kao motiv kupovanja. Kupovanje je, drugim riječima, dio obveze
u okviru uloga koje pojedinac ima u životu – uloga kućanice, zaposlenika
zaduženog za nabavke i slično. U skupini osobnih motiva je, potom, i
zadovoljstvo kupovinom. Kupovina, prema tome, nema za cilj uvijek određenu
korist koja se njome ima ostvariti. Ona, osim toga, može činiti i zadovoljstvo.
Osobe s tim karakternim crtama će, za pretpostaviti je, kupovinu prakticirati
uvijek kada hoće nešto proslaviti, ali i kada hoće razbiti svoje depresivno stanje,
izazvano bilo kakvom životnom situacijom. Osobni motiv za kupovinu može
biti i fizička aktivnost, dakle potreba za tom vrstom aktivnosti iz zdravstvenih,
kondicijskih, bilo kojih drugih razloga.
Drugu skupinu čine društveni motivi kupovanja. I oni su raznovrsni. U

pitanju je, prije svega, mogućnost stvaranja novih prijateljstava ili jednostavnog
promatranja ljudi, a koje pruža kupovina kao aktivnost. U ovoj skupini motiva
je, potom, i komunikacija s drugim ljudima sličnih interesa, bilo da se radi o
komunikaciji s prodavačima ili, pak, drugim kupcima. Odlazak u kupovinu je
motiviran i mogućnošću komunikacije s članovima referentnih grupa budući da
neke prodavaonice funkcioniraju i kao svojevrsno sastajalište pripadnika iste
referentne grupe. Društveni motiv kupovanja je i osjećaj društvenog statusa koji
se dobiva odlaskom u pojedine tipove trgovina i kupovinom u njima. Na koncu,
motiv kupovanja kod ljudi ponekad može biti i užitak u cjenkanju pri kupovini.
11.2 Planiranje kupovine
Kupovina je aktivnost koja, da bi bila zaokružena, uvijek traži odgovor na

najmanje dvije vrste pitanja – prvo, što kupiti i drugo, gdje kupiti?
Kupovina i poslijekupovno ponašanje 187

Radi li se, pak, o odgovoru na prvo pitanje, moguće je praviti razliku između
tri tipa kupovine – u cjelini ili djelomično planirane te, na koncu, neplanirane
kupovine. Prva, potpuno planirana kupovina se javlja uvijek kada se kani kupiti
proizvod koji za potrošača ima posebno značenje. Jasno je da su takva svojstva
imanentna trajnim i, uz to, proizvodima koji iziskuju značajno financijsko
izdvajanje iz obiteljskog proračuna – kupovina automobila, namještaja, bijele
tehnike i slično. Te činjenice – posebno značenje proizvoda i razina financijskih
izdvajanja za njegovu kupovinu – za posljedicu imaju i visok stupanj uključenosti
potrošača u procesu donošenja odluke o kupovini i samom činu kupovine. Ne
postoji, drugim riječima, mogućnost da do kupovine dođe bez prethodnog
detaljnog prikupljanja informacija, usporedbi proizvoda različitih marki iz
različitih perspektiva itd. Takav pristup za rezultat ima činjenicu da su prije
same kupovine otklonjene sve dileme. Potrošač, dakle, zna koji proizvod i koju
marku će kupiti, a najčešće zna i gdje, u kojoj trgovini će kupovinu obaviti.
S djelomično planiranom kupovinom, međutim, situacija je nešto drugačija. Ona,

naime, podrazumijeva značajno manji stupanj uključenosti potrošača. Razlog
tome je činjenica da on, potrošač, u procesu odlučivanja svoju pažnju usmjeri
samo na dio detalja u vezi s proizvodom kojeg kani kupiti. Još konkretnije,
sporan nije samo proizvod koji se želi kupiti. Drugi detalji, pak, kod ove vrste
kupovine u pravilu ostaju izvan ozbiljnijeg pretkupovnog tretmana. Izbor marke
se, primjerice, najčešće ostavlja za sam čin kupovine, o njoj se odlučuje u samoj
trgovini pri kupovini konkretnog proizvoda. U takvoj situaciji je, prema tome,
mnogo širi prostor marketinškog djelovanja na potrošača. Na njegovu odluku
se značajan utjecaj, primjerice, može izvršiti posredovanjem medija masovne
komunikacije. Odluku mu, potom, u značajnoj mjeri može u samoj trgovini
oblikovati i prodavač i slično.
Kod neplanirane kupovine se, na koncu, ne može govoriti o bilo kakvom stupnju
pretkupovne uključenosti potrošača. Sve se, drugim riječima, događa u momentu
kupovine i na licu mjesta, u samoj trgovini. Na licu mjesta se, u trgovini, biraju
i proizvod i marka proizvoda. Na licu mjesta se, potom, donosi odluka i o
drugim detaljima – dizajnu, načinu plaćanja i slično. Takva se situacija javlja,
primjerice, kod svih formi impulzivne kupovine.
11.3 Frekvencija kupovine
Neovisno, međutim, o kojoj od triju navedenih vrsta kupovine se radi – potpuno

ili samo dijelom planiranoj ili, pak, potpuno neplaniranoj – u svakoj od njih se
može praviti razlika i iz još jedne perspektive – radi li se o probnoj, ponovljenoj
ili, pak, kupovini s dugoročnim povjerenjem. Što karakterizira svaku od njih?

Probnu kupovinu bitno određuje činjenica da se radi o prvoj kupovini. Ta se
činjenica može odnositi na proizvod, a može, istina, i samo na marku. Bilo,
međutim, da se radi o jednoj ili drugoj situaciji, probna kupovina je uvijek neka
vrsta istraživanja proizvoda, aktivnost tijekom koje se on ocjenjuje. A to, opet,
znači da se probna trgovina uvijek odnosi na proizvod ili marku o kojima se
nema nikakva iskustva. Na kupovinu se potrošač odlučuje temeljem informacija
do kojih je došao na različite načine ili, pak, temeljem vlastite potrebe da neki
novi proizvod isproba. Pretpostavimo, primjerice, da je na tržište plasirana nova
pasta za zube. Jedan broj potrošača će, iako je lojalan drugim markama paste,
oprobati novi proizvod. Razlog može biti njegova marketinška promocija, a
može i znatiželja koliko su osobine paste, koje se u njezinu marketinškom
promoviranju apostrofiraju, kompatibilne sa stvarnim stanjem. Po srijedi, na
koncu, može biti i želja da se, bez ikakva utjecaja njezina oglašavanja, novo
iskuša.
O ponovljenoj kupovini se radi u svim slučajevima ako se potrošač, nakon prve

obavljene kupovine, odluči na novu kupovinu istog proizvoda ili iste marke
proizvoda. Ako je, pak, do ponovljene kupovine došlo, ona, u pravilu, može
isijavati nekoliko poruka. Ponovljena kupovina znači, prije svega, poruku da
potrošač pozitivno ocjenjuje kupljeni i isprobani proizvod. Ako se, pak, radi o
novoj marki proizvoda, ponovljena kupovina odašilje poruku da se ta marka, u
usporedbi s drugim markama, pokazala boljom. S druge strane, u slučajevima
ponovljene kupovine je logično očekivati da se radi o kupovini većih količina
proizvoda od količina kupljenih pri prvoj kupovini. Na koncu, ponovljena
kupovina veoma često znači i stvaranje lojalnosti određenoj marki proizvoda.
Na koncu, treći tip kupovine je kupovina s dugoročnim povjerenjem. Radi

se, zapravo, o kupovini koja se može pojaviti u jednom od dva pojavna oblika.
U pitanju je, prije svega, kupovina koja je posljedica lojalnosti određenoj marki.
U tom slučaju i kupovina je često značajno skraćen proces. Odluka je, naime,
reducirana samo na odluku o proizvodu koji se kani kupiti, a ne i na marku jer
se ona, zbog izgrađene lojalnosti, već unaprijed podrazumijeva. Reducirano je,
potom, i pretkupovno traženje informacija na isključivo jednu, marku prema
kojoj je lojalnost izgrađena.
Druga situacija, u kojoj se radi o kupovini s dugoročnim povjerenjem, je situacija

pri kupovini trajnijih proizvoda. Kod nje je, naime, isključena mogućnost
tzv. probne kupovine. Već prvom kupovinom se, prema tome, stvara odnos
dugoročnog povjerenja. Kupovina hladnjaka, stroja za pranje suđa, automobila
i slično klasični je oblik takve kupovine. Već pri činu kupovine je jasno da se radi
o proizvodu s kojom će te se družiti nekoliko godina. A to, onda, znači i da je u
pitanju proizvod u kojeg pri samoj kupovini već imate izgrađeno povjerenje, s

kojim ne možete razmišljati po principu da će te, pokaže li se lošim, ići u kovinu
drugog i slično. Ta vrsta eksperimenata je, naprosto, isključena.
11.4 Direktni marketing
Pored apostrofiranih, koriste se i druge forme kupovine. Danas je, recimo, sve
zastupljeniji oblik kupovine tzv. direktni marketing “…aktivnosti pomoću kojih
prodavač, da bi razmijenio robu s potrošačem ulaže izravno napore ciljanom
potrošaču, koristeći se jednim ili više medija (direktna prodaja, direktna pošta,
telemarketing, kablovska tv, e – mail itd.) radi dobivanja odgovora”2. Iako se
radi o kupovini sa zajedničkim imeniteljem, unutar nje je, na što upućuje i
prethodna definicija, moguće markirati više pojavnih formi. Sukladno tome
se, još konkretnije, može praviti razlika između većeg broja oblika direktnog
marketinga. Jedna od njih je, primjerice, prodaja licem u lice ili direktna
prodaja, najstariji način djelovanja direktnog marketinga, koji podrazumijeva
prezentacije i demonstracije kupcima u njihovim domovima i koja je danas u
svijetu sve zastupljenija. Prema zvaničnim podacima, u svijetu je promet putem
direktne prodaje u 2006. godini iznosio oko 132 milijarde $, od toga u EU
oko 17 milijardi $. Različiti su pojavni oblici ostvarivanja direktne prodaje -
prodajom “od vrata do vrata”, kućna demonstracija, dostava i prodaja u kući,
skupljanje narudžbi te, na koncu, prodaja na ulici.
Jedan od pojavnih oblika direktnog marketinga je, potom, i direktna pošta,

oblik prodaje “na daljinu”, čija je suština u tome da se s potencijalnim kupcem
komunicira putem raznih medija kojima se proizvod opisuje. Kupac, još
konkretnije, kupuje upućujući svoju pismenu, telefonsku ili e –mail narudžbu,
a proizvod dobiva poštom. Pri tome se kao mediji za uspostavljanje kontakta
mogu koristiti pismovne pošiljke, katalozi, inserti u novinama i časopisima,
televizija, radio, telefaks ili e – mail.
Među značajnijim oblicima direktnog marketinga je i kataloška prodaja,

danas svakako osnovni oblik prodaje putem pošte, koja se koristi u mnogim
područjima prodaje - prodaji odjeće i obuće, prodaji nosioca audio i video
zapisa, informatičkog hardvera i softvera, igračaka, elektroničkih uređaja itd.
Jedan od oblika direktnog marketinga je i telemarketing, vrsta osobne prodaje kod

koje se kontakt s kupcem i prodaja roba i usluga postiže i obavlja prvenstveno
informiranjem i motiviranjem kupaca izravnim telefonskim pozivima. Danas
je taj oblik kupovine sve zastupljeniji. U SAD, primjerice, telemarketing čini
već preko 20% vrijednosti svih kupovina. Sasvim izvjesno je, međutim, da će
njegov udio u ukupnoj kupovini u relativno kratkom vremenu rasti veoma

radikalno. Telemarketing je najvećim dijelom usmjeren na pojedinačne,
uglavnom nepoznate kupce. U literaturi je moguće pronaći podatke da je
najveći porast telemarketinga kod mladih potrošača, prije svega onih između 25
i 34 godine života. S druge strane, ovaj oblik direktnog marketinga je najčešće
usmjeren obrazovanoj gradskoj populaciji, jer to je onaj segment potrošača koji
je u neprestanoj žurbi i zato vrjednuje mogućnost kupovanja na brzi način, bez
obilaženja trgovina.
Među oblicima direktnog marketinga je, dakako, i online marketing, poznatiji

kao internet oglašavanje. U pitanju je, zapravo, skup promotivnih aktivnosti koje
za cilj imaju promociju usluga ili proizvoda putem online medija i interneta.
Pojava interneta, naime, omogućila je velike promjene u načinu oglašavanja,
prvenstveno stoga što internet omogućava smanjenje troškova distribucije
informacija, ima veliku brzinu širenja i široki spektar korisnika koji se mogu
pokriti.
Među oblicima direktnog marketinga se, na koncu, spominju i neki drugi –

televizijski marketing i marketing ostalih masmedija s direktnim odgovorom, te
kiosk marketing prije svih.
Pri tome, doduše, za boraviti ne treba i n još jedan podatak - strukturu potrošača
koji koriste direktni marketing. Tko su, dakle, potrošači koji su mu više skloni,
koji ga, više od ostalih, prakticiraju? Grupiranje te vrste potrošača moguće je
izvršiti prema većem broju obilježja. Jedno je, primjerice, kupovna mogućnost,
socioekonomski položaj potrošača. Promatra li se, dakle, povezanost sklonosti
direktnom marketingu sa socioekonomskim statusom, relativno više su mu
skloni oni iz viših društvenih slojeva, potrošači s natprosječnim socioekonomskim
položajem. U vezi s kupovnom mogućnošću je, u izvjesnoj mjeri, i posjedovanje
širokog kupovnog iskustva. Za pretpostaviti je, naime, da je šire kupovno iskustvo
češće više izraženo kod potrošača s boljim socioekonomskim položajem. A, šire
kupovno iskustvo, prema svim provedenim istraživanjima, znači i veću sklonost
direktnom marketingu.
Jedno od obilježja grupiranja, potom, je i životna dob potrošača, ali i neke druge
varijable koje ovo obilježje prate. Direktnom marketingu su, naime, relativno
skloniji potrošači mlađe životne dobi. Pri tome se misli na dobnu skupinu do
četrdeset godina života. S druge strane, više ga prakticiraju bračni partneri s
malom, predškolskom djecom. Pri tome je sklonost ovoj vrsti kupovine izražena
posebice u situaciji ako su zaposleni i muž i žena.
Na koncu, prepoznavanje sklonosti direktnom marketingu je i u vezi s nekim

drugim, varijablama koje bi se mogle označiti psihološkim obilježjima. Kod dijela

potrošača je, primjerice, zbog njihovih karakternih crta, veća sklonost prihvaćanju
novih proizvoda. Ili, kod dijela potrošača je naglašenija orijentacija udobnosti,
zbog čega fizičkim naprezanjima, koje proces kupovine podrazumijeva – kao što
je hodanje, razgledanje, uspoređivanje i slično – pretpostavlja kupovinu nekom
od manifestnih formi direktnog marketinga.
11.5 Poslijekupovno vrednovanje
Pogrešno bi bilo povjerovati kako, s činom kupovine, završava i svaki interes

ponuđača roba i usluga u odnosu na kupca. Razlog tome je u činjenici da je za
ponuđača roba i usluga veoma važno kakva je poslijekupovna reakcija kupca,
pozitivna ili negativna. O njoj, naime, ovisi i hoće li on izgraditi osjećaj povjerenja
prema konkretnom proizvodu, marki proizvoda, hoće li im postali lojalan ili ne,
hoće li izgraditi osjećaj povjerenja i odnos lojalnosti prema ponuđaču takvog
proizvoda, dakle prema trgovcu i slično.
Na interes istog intenziteta za svoga kupca proizvođač i ponuđač proizvoda i

usluga su, nakon izvršene kupovine, prisiljeni i zbog tržišne konkurencije kojoj
je izložen. Ona ga, naime, da bi kupca zadržao, tjera na odnos u kojem on
kupcu ostaje partner i nakon izvršene kupovine. To partnerstvo se, dakako,
manifestira u velikom broju pojavnih formi. Jedna od njih je, recimo, usluga
montaže kupljenog proizvoda, koju će, ako je ona potrebna, trgovac, ponuđač
određenog proizvoda – sobnog namještaja, stroja za pranje rublja, mase drugih
proizvoda – pružiti besplatno.
Trgovci, potom, sve češće prakticiraju i pružanje pomoći u savlađivanju načina

korištenja kupljenog proizvoda. Pri tome pomoć ne treba reducirati samo na
pisana uputstva o korištenju proizvoda. Naprotiv. Sve češće su i praktične upute,
za koje su zaduženi posebno osposobljeni zaposlenici ponuđača, koji sistemom
kućnih posjeta – pri kupovini, ali i nakon toga, po pozivu kupca – pomažu
lakšem ulaženju u tajne korištenja kupljenog proizvoda.
Kupcu se, u pravilu, osiguravaju i potrebne garancije koje uz proizvod idu.

One su važne iz više razloga – smanjuju nesigurnost pri kupovini, povećavaju
povjerenje u ponuđača, pretpostavka su izgradnje lojalnosti prema marki itd.
Zaoštravanje tržišne utakmice, dakako, zaoštrava i zahtjeve u vezi s potrebnim
garancijama. Umjesto polugodišnjih i godišnjih danas se sve češće prakticiraju
višegodišnje garancije uz proizvode – uz neke od njih i garancije u trajanju do
pet godina.
Paleta ponuda u poslijekupovnom partnerskom odnosu s kupcem podrazumijeva

i dodatne, proizvode koji se na kupljeni proizvod nadovezuju. Ako je, primjerice,
kupcu prodan kompjuter, briga za kupca nalaže da mu se ponude i kompatibilni
pisači, skeneri, aparati za internetsko povezivanje i slično.
Poslijekupovno partnerstvo se, na koncu, može manifestirati i prakticiranjem

različitih nagradnih igara za svoje kupce, iskazanom pažnjom u obliku darivanja
za različite prigode i slično. Istina, darivanje nije samo dio poslijekupovne
strategije proizvođača i ponuđača roba i usluga. Ono može biti i sastavni dio
samog čina kupovanja. Nerijetki su, primjerice, danas slučajevi – pa i u BiH
– da se kupce, nakon kupovine, posebice u slučajevima da ona pređe određen
novčani iznos, dariva, da im se pokloni neki odjevni proizvod, parfem, nešto
treće.
Što se, pak, same kupovine tiče, reakcija na nju, u smislu vrednovanja kupljenog
proizvoda, može se pojaviti u različitim formama – u formi neutralne reakcije,
izraženog zadovoljstva ili nezadovoljstva ovisno o tome je li proizvod na razini
kupčevih očekivanja, je li ta očekivanja premašio ili je ispod njihove razine. Stoga
je veoma važno kako će kupac kupljeni proizvod vrednovati jer izazvani osjećaj
– koji se odnosi na proizvod, ali i na pruženu uslugu pri kupovini, ljubaznost
prodajnog osoblja itd – pretpostavka i njegova odnosa u budućnosti prema
konkretnom proizvodu, marki proizvoda, ali i prodajnom objektu u kojem e
proizvod kupljen.
Što se reakcija na obavljenu kupovinu tiče, u realnom životu se, u pravilu, javlja
jedna od triju između njih. Jedna od mogućih formi reakcije je u situacijama kada
proizvod odgovara pretkupovnim očekivanjima. U tom se slučaju radi o potpunoj
poslijekupovnoj ravnoteži između očekivanja i iskustva. Uspostavljena ravnoteža,
dakako, određuje i poslijekupovni osjećaj. To nije ni osjećaj oduševljenja, ali ni
razočarenja izvršenom kupovinom. Dapače, radi se o osjećaju za koji se može
reći kako je neutralan.
Jedna od formi reakcije u poslijekupovnom vrednovanju proizvoda je, potom,

reakcija u situaciji kada proizvod premašuje očekivanja. Učinak takve situacije
je osjećaj zadovoljstva, često i ushićenosti, ali i povjerenje, pa i lojalnosti
prema proizvodu, marki i ponuđaču, prodajnom objektu u kojem je proizvod
kupljen.
Na koncu, u poslijekupovnom vrednovanju objektivno je moguća, često i

prisutna, i situacija da je proizvod ispod pretkupovnih očekivanja kupca. U takvim
je situacijama logična i poslijekupovna reakcija koja se, nekad manje nekad
više, ispoljava u formi nezadovoljstva. No, nezadovoljstvo kao emocionalna
reakcija nije i jedina reakcija. Drugim riječima, nezadovoljstvo obavljenom

kupovinom za posljedicu može imati različite tipove reakcija. Posljedica
mu, primjerice, može biti reklamacija u vezi s kupljenim proizvodom. Hoće
li, pak, do reklamacije i doći, ovisi o većem broju detalja. Na to će utjecati,
prije svega, značenje koje potrošač pridaje proizvodu i cijeni koju je platio.
Smatra li, recimo, da je za kupovinu konkretnog proizvoda izdvojio značajna
financijska sredstva, logično je očekivati da bi, u slučaju nezadovoljstva istim,
mogao prije posegnuti za reklamacijom. Na odluku o reklamaciji, potom, često
utječe i znanje o konkretnom proizvodu. Veće znanje podrazumijeva i veću
mogućnost reklamiranja. Vrijedi, dakako, i obrnuto. Odluka o reklamiranju je
u uskoj vezi i s iskustvom s reklamiranjem. Neuspjesi u ranijim reklamacijama
čovjeka obeshrabruju, kao što ga pozitivna iskustva potiču na reklamaciju i kod
konkretnog proizvoda.
Posljedica iskazanog nezadovoljstva kupca proizvodom u njegovu

poslijekupovnom vrednovanju može biti i odluka kupca da taj proizvod više
nikada ne kupi. No, slijedi li reakcija takvu putanju, ona se, u pravilu, na takvoj
odluci i ne zadržava. Dapače. Nju će, u pravilu, pratiti i odluka da se od istog
proizvođača ne kupuju i drugi proizvodi iste marke.
11.6 Zadržavanje potrošača
Sve to, međutim, nije i najgore što se može dogoditi. Isključiti, primjerice, ne
treba i mogućnost da potrošač širi negativnu komunikaciju o proizvodu – da
o svojem nezadovoljstvu proizvodom, lošim osobinama proizvoda, razlikama
između osobina koje proizvod posjeduje i onih koje mu, korištenjem različitih
formi oglašavanja, pripisuje proizvođač ili ponuđač itd., obavijesti i druge –
prijatelje, poznanike, o njima javno govori na razne druge načine. U tom slučaju
on, dakle, individualno nezadovoljstvo za posljedicu može imati i lančanu
negativnu reakciju, a time i izazvati mnogo veće štete od onih koje su posljedica
individualnog odustajanja.
Sve to, na koncu, važnom čini i još jednu grupu pitanja u vezi s poslijekupovnim
vrednovanjem i reagiranjem potrošača. Radi se o tome kako dobivenog potrošača
zadržati? Mnogi su, naime, skloni uvjerenju da je zadržavanje dobivenog kupca
prioritetnije čak i od pridobivanja novih. Zašto? Razlog je u svijesti da zadržan
kupac znači i dugoročno lojalnog kupca, ali i u činjenici da će on širiti pozitivnu
energiju prema proizvodu i trgovcu, prodajnom objektu ili i svim drugim
prodajnim objektima istog ponuđača.
Značenje, drugim riječima, zadržavanja dobivenog potrošača uopće nije sporno.

Ako je tako, a jeste, logičnim se nameće još jedno pitanje – kako dobivenog

potrošača i zadržati? U teoriji, ali i marketinškoj praksi, poznato je više tehnika
zadržavanja potrošača. U kontekstu ove analize neke od njih vrijedi i posebno
apostrofirati. Jedna od takvih tehnika je, primjerice, individualizacija marketinga,
dakle marketinško približavanje svakom pojedinačnom kupcu i njegovim
zahtjevima. Praksa unisonog komuniciranja, koje nužno podrazumijeva
masmedijsko komuniciranje s potrošačima, prema tome, nije tehnika s kojom
se može kalkulirati i u budućnosti.
Među tehnikama zadržavanja potrošača je, nema dvojbi, i totalna kontrola

kvalitete. A ona, da bi uopće bila moguća, podrazumijeva obvezu menedžmenta
da bude blizu svojim klijentima i uvijek pri ruci njihovim zahtjevima, da
neposredno reagira i time utječe na stalan rast kvalitete svojih proizvoda.
Jedan od načina zadržavanja potrošača je, isto tako, i prakticiranje anketiranja

svojih potrošača o zadovoljstvu kupljenim proizvodima. Do zadovoljstva se,
naime, može doći na dva načina. Jedan je klasični, pristup utemeljen na logici
čekanja reakcije od potrošača samih – pri čemu je reakcija uvijek vezana za izljeve
nezadovoljstva – u formi reklamacije, žalbe itd. – ili njegova izostanka. Drugi
je pristup koji ne čeka na reakcije, nije naknadno, reagiranje nakon iskazanog
nezadovoljstva, nego ide ususret takvoj reakciji – da kroz anketno markiranje
detalja zbog kojih je nezadovoljstvo manifestirano pripremi i pretpostavke
kojima će nezadovoljstvo amortizirati ili, pak, potpuno anulirati.
Razlog negativnog reagiranja potrošača može biti i nerealno pretkupovno

očekivanje. Stoga se, kao tehnika zadržavanja potrošača, nerijetko spominje
i izgradnja realnih očekivanja kod potrošača. Ona, naime, primijeni li ju se,
isključuje mogućnost eventualnih glorifikacija i razočarenja dobivenim.
Zadržavanje potrošača je, na koncu, značajnim dijelom vezano i za osiguranje

garancija. U slučaju, naime, postojanja garancija smanjuje se osjećaj financijskog,
ali i psihološkog rizika koji postoji pri kupovini proizvoda.
1 Koji motivi pokreću na kupovinu?

2 Da li je kupovina planirana ili neplanirana aktivnost?
3 Kako se stvara kupovina sa dugoročnim povjerenjem?
4 Objasniti pojam, prednosti i nedostatke telemarketinga.
5 Koja je uloga garancija u zadržavanju kupca?

Literatura
¹ Tauber, E.M. (1972): Why do people shop?, Journal of Marketing,

Vol. 36 pp.46-59
² Koschnick, W.J. (1995.): Dictionary of marketing, Gower

12 Komunikacija i
ponašanje potrošača
Ciljevi poglavlja
" Razumjeti ulogu i važnost komunikacije

" Sagledavanje procesa komunikacije
" Objasniti uloge i elemente u procesu komunikacije
" Analiza vjerodostojnosti izvora poruke
" Komparacija vjerodostojnosti formalnih, neformalnih i neutralnih izvora
" Prednosti i nedostaci korištenja glasnogovornika
" Analiza buke i smetnji u komunikaciji
" Pregled elemenata marketing komunikacijskog miksa
" Razumijevanje kako se kreira poruka
Jedan od osnovnih razloga analize ponašanja potrošača jeste kreiranje
adekvatnog komunikacijskog miksa koji će doprijeti do željenog auditorija.
Kompanija komunicira planirano i neplanirano sa svojim okruženjem. Pored
promocije, svi drugi elementi marketing miksa neprestano šalju određenu
poruku kupcima. Za uspješno marketing komuniciranje kompanija mora
shvatiti da sve što radi šalje neku poruku auditoriju. Svaki kontakt sa markom
proizvoda isporučuje poruku koja može poboljšati ili pogoršati potrošačevu
sliku o kompaniji i/ili njenim proizvodima. Zbog toga cjelokupan marketing
miks mora biti konzistentan. Visina cijene npr. ili postojanje popusta govori
o imidžu ili kvaliteti tog proizvoda, što stvara sliku o vrednovanju proizvoda
ili usluge kod potrošača. Kanali distribucije, bilo da su masovni, selektivni ili
ekskluzivni formiraju sliku o dostupnosti tog proizvoda svima ili samo određenoj
grupaciji na tržištu. Konačno, proizvod svojim pakovanjem, dizajnom, bojama
komunicira potrošačima željeni imidž. Komunikacija dalje može biti verbalna
(pismena ili usmena) ili vizualna (slika, boja, logo).
12.1 Model komuniciranja
Najjednostavnije definirano, komunikacija je prijenos poruke od pošiljatelja

do primatelja putem medija. Pored ove četiri osnovne komponente (pošiljalac,
primalac, poruka i medij) komunikacija ne bi bila moguća bez povratne
informacije.1
Slika 45:
Komunikaci-
Kodiranje Dekodiranje jski model2
Pošiljatelj Ulaz Mediji Primatelj
Masovni
Marketinška Ciljna
Marketing mediji /
poruka publika
osobno
Buka
Povrat
Pošiljatelj poruke je obično inicijator komunikacije, i taj izvor može biti formalni
i neformalni, tj. pojedinac ili organizacija. Informacije kojim pošiljatelj raspolaže
u procesu kodiranja se pretvaraju u poruku. Kodiranje pretvara poruku u
Komunikacija i ponašanje potrošača 199

simbole, slike, riječi i imidž. Nastala poruka je verbalna (usmena ili pismena) ili
neverbalna (slika, simbol, gestikulacija), sa apelom na racio ili emocije. Najčešće
kombinacija verbalne i neverbalne poruke daje najviše informacija ciljnom
auditoriju.
Medij je komunikacijski kanal preko kojeg će poruka stići od pošiljaoca do

primaoca. On može biti plaćeni ili neplaćeni, štampani ili elektronski, te
najvažnije personalni i nepersonalni. Personalni kanali predstavljaju direktnu
komunikaciju između pošiljaoca i primaoca, a koriste se kada su proizvodi
skupi, komplicirani za upotrebu ili visoko rizični. Nepersonalna komunikacija
predstavlja svaki medij bez ličnog kontakta ili neposredne povratne
informacije3.
Putem medija poruka dolazi do ciljanog primaoca. Primalac komunikacijske

poruke je ciljni auditorij, što može biti različito od ciljnog tržišta. Auditorij su
potrošači kojima je usmjerena konkretna komunikacija, dok tržište čine svi oni
potrošači kojima je usmjeren cjelokupan marketing miks. Komunikacija može
biti napravljena za cjelokupno ciljno tržište, ali često je ciljni auditorij samo onaj
dio ciljnog tržišta za koji smo napravili konkretnu komunikacijsku kampanju.
Proces dekodiranja se odvija kod primaoca poruke da bi ona bila protumačena
adekvatno. Ono će zavisiti od iskustva, ličnih osobina i raspoloženja primaoca
poruke. Nekada, ukoliko pošiljalac i primalac poruke nemaju zajedničko polje
iskustva, ne dijele isti ili sličan način razmišljanja, poruka će biti pogrešno
shvaćena i njen učinak će biti negativan. Skori primjer za to je TV oglas za
Pepermint bombone i slogan „Za-dah koji se pamti“, praćen veoma neugodnim
slikama stvari, životinja i hrane koja nema ugodan miris. Asocijacija koju je ovaj
spot za osvježavajuće bombone izazvao među auditorijem je vrlo negativna.
Slika 46

Konačno, povratna informacija zavisi od vrste medija koji je korišten u
komunikaciji. Kod personalne komunikacije odgovor je odmah vidljiv, bilo da
je verbalno izražen ili naglašen neverbalnom komunikacijom. Kada je korištena
nepersonalna komunikacija odgovor mora biti istražen različitim vrstama pred
i post testiranja.
12.2 Vjerodostojnost izvora poruke
Vjerodostojnost izvora od kojih se dobija informacija jedan je od ključnih faktora

koji utiču na njeno prihvatanje. Vjerodostojnost se gradi na više načina. Jedan
od njih je korist koju ima pošiljalac poruke. Ukoliko je riječ o komercijalisti
koji će dobiti proviziju od prodatih proizvoda, onda je njegova vjerodostojnost
upitna. To je i razlog što se više vjeruje neformalnim izvorima (prijatelji, porodica,
kolege) jer njih ne plaća kompanija o kojoj je riječ. Zbog toga su ljudi spremniji
vjerovati člancima u novinama ili časopisima i emisijama na radiju ili televiziji,
što predstavlja neutralni izvor, nego plaćenoj oglašivačkoj poruci.
Danas najrasprostanjeniji način izgradnje povjerenja u javnosti jeste putem

društvene odgovornosti4. Ukoliko kompaniju javnost percipira kao odgovornu
prema svojim zaposlenicima, kupcima i životnoj sredini, na pravom je putu da
izgradi dobru reputaciju. Kompaniji s dobrom reputacijom se više vjeruje, jer se
smatra da će ona ispravno, zakonito i iskreno postupiti u svakoj situaciji.5
Menadžment kompanije 33% Slika 47:

Povjerenje
Web stranica kompanije 36% u izvore
Internet 48%
Zaposleni 41%
Komunikacijski sadržaj koji izdaje treća strana 43%
Izvještaj s berze i zvanične analize poslovanja 66,50%
Prijatelji i porodica 81,50%
Kolege 54%
Neke kompanije su toliko daleko otišle u društvenoj etici tako da je Caterpillar

1974. godine čak izdao ‘’Kodeks međunarodne poslovne etike i načela

poslovanja’’.6 Između ostalog, tu se kaže: ‘’Najvrednija imovina kompanije je
ugled što ga je stekla svojim integritetom. Ako taj ugled potamni, potrošači,
ulagači, dobavljači, zaposlenici te ljudi koji prodaju naše proizvode i usluge,
povezat će se s drugim, privlačnijim kompanijama. Namjeravamo posvuda
održavati jednako visok standard integriteta. Držat ćemo svoju riječ. Nećemo
obećavati više od onoga što je razumno očekivati da možemo ispuniti, niti
ćemo preuzimati obaveze koje ne namjeravamo ispoštovati.’’
Istraživanje rađeno u Bosni i Hercegovini 2006. godine pokazuje da kupci

više vjeruju informacijama koje dobiju putem novinskih članaka ili radio i TV
emisija (77%), nego putem oglašavanja (23%). Dalje, istraživanje je pokazalo
da potrošači najviše vjeruju neformalnim izvorima (prijateljima i porodici),
zatim neutralnim izvorima (zvanične analize i izvještaji), dok se na posljednjem
mjestu nalaze formalni izvori (sama kompanija).
Kada je riječ o povjerenju u institucije, na prvom mjestu se nalaze nevladine

organizacije (60%), zatim mediji (34%), kompanije (12,5%), dok su na
posljednjem mjestu vladini izvori i državna tijela (8%).
12.3 Glasnogovornik
Da bi potrošači bili spremni vjerovati poruci iza koje stoji kompanija, menadžment
mora obezbijediti da je potrošači čuju od osobe koja uživa njihovo povjerenje.
Zato kompanija angažuje slavne ličnosti, svoje zaposlene, stručnjake ili obične
ljude da promoviraju njihove proizvode. U zavisnosti o kojim proizvodima je
riječ, razlikuju se i glasnogovornici koji će ih prezentirati. Na menadžerima je
da odluče ko će najprije zaslužiti povjerenje njihovih kupaca i javnosti uopće.
Nerijetko, najveću pažnju privlače oglašivačke poruke u kojima učestvuju slavne

ličnosti. Kompanije angažuju poznate i uspješne glumce, pjevače, sportiste da
postanu zaštitni znak njihove firme. Ipak, istraživanja su pokazala da slavni
nisu uvijek najbolji izbor. Slavne osobe su efikasne kod proizvoda sa visokim
psihološkim ili socijalnim rizikom ili kod onih proizvoda koji uključuju
elemente dobrog ukusa i slike o sebi. Slavni su manje uspješni u prezentiranju
proizvoda povezanih sa visokim finansijskim ili fizičkim rizikom.7
Ipak, istraživanja pokazuju da proizvod koji nema dobro definisan imidž, isti
može razviti preko slavne ličnosti i preuzeti neke njegove osobine za koje oglašivač
želi da budu povezane sa proizvodom.8 Sa druge strane negativni imidž slavne
ličnosti nije postao bolji nakon što je povezana sa organizacijom sa pozitivnim
imidžom, iako je imidž organizacije postao lošiji u istoj situaciji.

Mnoge kompanije su zaboravile na značaj zaposlenih kao glasnogovornika. Za
mnoge potrošače je, upravo briga o zaposlenima, najbolji pokazatelj njihove
društvene odgovornosti. Većina potrošača vjeruje da način na koji kompanija
tretira svoje zaposlene igra veliku ulogu u donošenju odluke o kupovini. Zato ne
treba zaboraviti, da su zaposleni često i najkredibilniji predstavnici kompanije.
Zaposlenici predstavljaju svoju kompaniju cijela dvadeset i četiri sata, svih
sedam dana u sedmici, a ne samo na poslu.9
U Bosni i Hercegovini najviše se vjeruje „običnom čovjeku“ u ulozi

glasnogovornika. Iza njega su stručnjaci i predstavnici nevladinog sektora. U
znatno manjoj mjeri se vjeruje svim izvorima unutar kompanije.
Slika 48:
PR predstavnik kompanije 39% Vjerodosto-
jnost glasno-
Predstavnik sindikata 35% govornika
TVspiker 31%
Pravnik 35,50%
Menadžment kompanije 32%
Običan čovjek 65%
Bankar 34%
Vjerski vođa 30,50%
Zaposleni 38%
Predstavnici NVO 61%
Medicinski stručnjaci 61,50%
Univerzitetski profesori 49,50%
12.4 Barijere u komunikaciji
Različite prepreke se sreću u kanalu komuniciranja koje ometaju nesmetan

protok poruke. Dvije su različite vrste barijera u komunikaciji: selektivna
percepcija i psihološka buka.

Selektivna percepcija omogućava potrošačima da manje pažnje posvete porukama
koje su im od malog ili nikakvog značaja i da se fokusiraju samo na one od
izuzetne važnosti. Gledajući TV oglase, potrošači često mijenjaju program kada
se emituju oglašivačke poruke, tzv. zipper-i. Njima su oglašivači stali u kraj
tako što se istovremeno emitiraju isti spotovi na više različitih TV programa10.
Slično se ponašaju i zapper-i koji ubrzavaju oglase na video rekorderu ili DVD
player-u. Konačno, grazer-i neprestano lutaju kanalima ne uključujući se ni u
jedan sadržaj posebno i njih je najteže presresti sa oglasom.
Slika 49
Poruke
Primljene poruke
Psihološka buka nastaje kao rezultat nepažnje ili djelomične koncentracije

primaoca poruke. Kada mislimo na više stvari istovremeno ili radimo nekoliko
stvari odjednom, nivo koncentracije za svaku pojedinačnu je znatno niži.
Ukoliko osoba tokom poslovnog sastanka sanjari o nastupajućem odmoru,
može joj bitna informacija promaći. Isto je i sa oglašivačkim porukama. Kada
čitamo Vogue magazin, prvih 30 do 50 strana predstavljaju samo oglasi. U toj
količini brendova, nijedan se neće posebno izdvojiti.
Još jedan problem uspješne komunikacije predstavljaju glasine. To su

neverifikovane tvrdnje o nekom događaju koje usmeno cirkulišu i koje se
u toku cirkulisanja mijenjaju u svom sadržaju. Njihove karakteristike su
neverifikovanost podataka, prenošenje tvrdnji o tim podacima i promjene u

sadržaju u toku prenošenja tvrdnji.11 Novinski članci, TV i radio emisije također
su podložne glasinama ili tzv. ‘’mekim informacijama’’ – aluzije i tračeve. Takve,
meke informacije o kompaniji najčešće dolaze od konkurenata. To im ipak ne
umanjuje značaj, jer primalac poruke će dobiti pogrešnu sliku o kompaniji i na
osnvou toga formirati svoj stav.12
12.5 Oblici marketinške komunikacije
Marketing komunikacijski miks se sastoji iz pet osnovnih elemenata:
1 Oglašavanje
2 Odnosi s javnošću
3 Lična prodaja
4 Unapređenje prodaje i
5 Direktni marketing
Slika 50
Oglašavanje Lična prodaja
Direktni marketing
Odnosi sa javnošću Unapređenje prodaje
Najvidljivija marketinška aktivnost jeste upravo oglašavanje jer ono koristi

masovne medije. Ukratko, to je svaki plaćeni obik komuniciranja od strane
identifikovanog sponzora koji promoviše ideje, robe i usluge putem masovnih
medija13.
Odnosi s javnošću kreiraju pozitivan imidž o kompaniji u očima svih intersnih

skupina, uključujući javnost (kroz medije), zaposlene, finansijere, kupce,
lokalnu zajednicu i drugo. I ova aktivnost koristi masovne medije, ali ne kroz
direktni zakup prostora, već kroz plasiranje svojih vijesti.
Lična prodaja predstavlja komunikaciju „licem u lice“, tj. interpersonalna je.

Koristi se u situacijama kada se prezentira skup, kompliciran ili visoko rizičan
proizvod ili usluga.
Kada govorimo o aktivnostima koje dodaju vrijednost proizvodu na ograničen

vremenski period i direktno stimulišu kupovinu, onda govorimo o unapređenju

prodaje14. Tu spadaju aktivnosti poput sniženja, ekonomičnih pakovanja,
nagradnih igara, kupona i uzoraka, degustacija i slično.
Direktni marketing predstavlja direktna komunikaciju između pošiljaoca i

primaoca koja ne mora biti interpersonalna. Ovdje se koriste kao medij direktna
pošta, Internet, telefon, katalog i drugo.
12.6 Kreiranje poruke
Prilikom oblikovanja same poruke u komunikacijskom procesu, bitno je

donijeti nekoliko odluka. Prva među njima jeste da li upotrebljavati jednostranu
ili dvostranu argumentaciju, tj. da li treba prikazati samo dobre strane svojih
proizvoda ili reći i one loše. Na prvi pogled bi se reklo da treba koristiti
jednostranu argumentaciju, tj. iznositi samo pozitivne osobine svog proizvoda/
usluge/kompanije, jer zašto bismo mi sami rekli nešto negativno o sebi. Na kraju
krajeva, potrošači nekada ne žele da čuju loše strane svog omiljenog proizvoda.
U prilog dvostrane argumentacije može se reći da ukoliko mi ne iznesemo svoje
negativne strane, konkurencija će to sigurno učiniti, a to neće biti nimalo
suptilno.
Dok jednostranu argumentaciju koriste tradicionalne kompanije i generalno se

savjetuje njeno korištenje kod blagonaklone publike. Ukoliko je pak auditorij
kritički raspoložen i visoko obrazovan, onda voli saslušati i suprotne ideje, te se
savjetuje dvostrana argumentacija15. Ona je i posebno učinkovita u situacijama
lične prodaje, kada se prodavač može odmah suočiti sa neslaganjem kupca,
ili u situacijama kada su potrošači već bili izloženi negativnim tvrdnjama
konkurencije16.
Slika 51
Komparativno oglašavanje srećemo prilikom usporedbe našeg proizvoda sa jednim

ili više konkurentskih. Često ovu vrstu komunikacije koriste Pepsi i Coca-Cola u

svojim kampanjama. Istraživanja pokazuju da ukoliko se navode nezavisni izvori
za dokazivanje superiornosti vlastite marke ili mišljenje relevantnih stručnjaka,
to može doprinijeti stvaranju pozitivnih stavova o marki i kupovne namjere kod
potrošača17. Sa druge pak strane komparativnim oglašavanjem se bez potrebe
daje prostor konkurenciji, plaća se medijski zakup za spominjanje konkurencije
ili čak stavljanje njihovog logotipa. U konačnici, ovakvo ponašanje može dovesti
do zabune u kojoj potrošači ne razlikuju čiji je to oglas bio.
1 Zašto se izučava komunikacija zajedno sa ponašanjem potrošača?

2 Koja je uloga pojedinih elemenata u komunikacijskom modelu?
3 Objasniti kroz primjere proces kodiranja i dekodiranja.
4 Šta sve povećava, a šta smanjuje vjerodostojnost izvora poruke?
5 Kada se ne trebaju koristiti slavne ličnosti kao glasnogovornici?
6 Kako se može izbjeći selektivna percepcija?
7 Objasniti pojedinačno elemente komunikacijskog miksa.
8 Koji su nedostaci dvostrane argumentacije?
9 Koje su prednosti komparativnog oglašavanja?
Literatura
¹ Schiffman, L. i L. Kanuk, (2004): Ponašanje potrošača, Prentice Hall 2000, 7.

² Chisnall, M.P. (1995): Consumer Behavior, McGraw-Hill Compani, pp. 286
³ Brkić, N. (2003): Upravaljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet u
Sarajevu, Univerzitet u Sarajevu, pp. 199.
⁴ Swaen, V. i J. Vanhamme, (2005): ‘The use of Corporate Social Responsibility
Arguments in Communication Campaigns: Does Source Credibility Matter?’,
Advances in Consumer Research, Volume 32, p. 590
⁵ Davis, A. (2005): PR od A do Z: sve što treba da znate o odnosima s javnošću uz
pomoć 501 pitanja, Adizes, Novi Sad, str. 175
⁶ Cutlip, S.M., A.H. Center i G.M. Broom, (2003): Odnosi s javnošću, MATE,
Zagreb, 2003, str. 463
⁷ Chew, F. i K. Soohong, (1994): Using Concept Mapping To Go Beyond the Source
Credibility model in Assesing Celebrity – Message Congruence, Paper presented
at the Annual Meeting of the Association for Education in journalism and Mass
Communication, Atlanta, GA, p.6
⁸ Chew, F. i K. Soohong, (1994): ibid
⁹ Verschoor, C. C., (2006): Consumers consider the importance of corporate social
responsibility, Strategic Finance, August, 2006., p. 20
¹⁰ Kaufman, C.F. i P.M. Lane, (1994): In Pursuit of the Nomadic Viewer, Journal of
Consumer Marketing, Vol. 11 No. 4, pp. 4-17
¹¹ Rot, N., (1978): Osnovi socijalne psihologije, Zavod za udžbenike i nastavna
sredstva, Beograd, str. 183

¹² Verčić, D., F. Zavrl, P. Rijavec, A.T. Verčić i K. Laco (2004): Odnosi s medijima,
Masmedia, Zagreb, str. 163
¹³ Brkić, N. (2003): ibid, str. 11
¹⁴ Brkić, N. (2003): ibid, str. 12
¹⁵ Schiffman L. i L. Kanuk, (2004): ibid, str. 246
¹⁶ Crowley, A.E. i D.H. Wayne, (1994): An Integrative Framework for Understanding
Two-Sided Persuasion, Jouranl of Consumer Research, March, pp. 561-574
¹⁷ Rose, R.L., P.W. Miniard, M.J. Barone, K.C. Manning i B.D. Till (1993): When
Persuasion Goes Undetected: The Case of Comparative Advertising, Journal of
Marketing Research, 30, August, pp. 315-330

13 Proces odlučivanja u
kupovini
Ciljevi poglavlja
" Značenje odluke u ponašanju potrošača

" Analiza razina na kojim se donosi odluka
" Definiranje teorijskih pristupa donošenju odluka
" Analiza i komparacija teorijskih pristupa donošenju odluka
" Razumijevanje Schiffman-Kanuk-ovog modela ponašanja potrošača
13.1 Teorijsko značenje odluke kao pojma
Donošenje odluke o kupovini je, po sebi, složen proces. No, da bi se njegovom

suštinom i dimenzijama bavili, neophodno je odgovoriti na esencijalno pitanje
– što se, uopće, može podrazumijevati pod odlukom kao teorijskim pojmom?
Tabela 7:
Kategorija odluke ALTERNATIVA A ALTERNATIVA B Tipovi odluka
vezanih za
Osnovna odluka o Kupiti ili trošiti proizvod Ne kupiti ili trošiti kupovinu i
kupovini ili potrošnji (uslugu) proizvod (uslugu) potrošnju
Odluke o kupovini Kupiti ili trošiti Kupiti ili trošiti

marke ili potrošnji Određenu marku Drugu marku
Uobičajenu marku Drugu poznatu marku
Osnovni model Luksuzni ili statusni
Novu marku model
Marku na rasprodaji Uobičajenu marku ili
Nacionalnu marku neku drugu poznatu
marku
Marku koja nije na
rasprodaji
Marku određene
trgovine
Odluke o kanalu Kupovati u Kupovati u

kupovine Određenoj vrsti Nekoj II vrsti trgovine
trgovine (robnoj kući) (trgovini s niskim
Uobičajenoj trgovini cijenama)
Kući (telefon, Internet) Drugoj trgovini
Obližnjoj trgovini Robu iz prodavaonice
Trgovini do koje treba
putovati
Odluke o plaćanju Platiti gotovinom Platiti kreditnom

Podmiriti cijeli račun karticom
kad stigne na naplatu Platiti u ratama
Izvor: Prilagođeno prema Schiffman i Kanuk, 2004., str. 438
Pod odlukom se, općenito kazano, može podrazumijevati odabir jedne između
dvije ili više ponuđenih mogućnosti. Primijeni li se, pak, ta odrednica na
ponašanje potrošača, može se reći kako nema odluke bez postojanja najmanje
dviju alternativa. U slučaju ponašanja potrošača te se alternative mogu kretati
u rasponu kupiti ili ne kupiti, odabrati marku A ili marku B, povesti vrijeme
na način X ili Y, i tome slično. Bez mogućnosti postojanja tih, i njima sličnih
Proces odlučivanja u kupovini 211

alternativa ne može se govoriti o postojanju slobodne volje. U tom se slučaju,
dapače, prije može govoriti o postojanju prisile, odnosno o tzv. Hobson-ovu
izboru.
U stvarnom život su, međutim, veoma rijetke situacije nepostojanja mogućnosti

odabira pri kupovini. Ili još konkretnije, potrošač je gotovo uvijek u situaciji da
može odlučivati između dviju ili više ponuđenih mogućnosti. Sukladno tome
on je i u mogućnosti donošenja različitih tipova odluka vezanih za kupovinu i
potrošnju (tabela 7).
13.2 Razine odlučivanja
Donošenje odluke o kupovini proizvoda ili usluge se ne može promatrati

kao jednokratan čin. Radi se, naprotiv, o procesu koji traži različit stupanj
angažiranosti onoga tko odluku donosi. Neke situacije, primjerice, traže visok
stupanj angažiranosti u traženju informacija potrebnih za odlučivanje. U
drugim situacijama, opet, takva angažiranost je potpuno nepotrebna. Ovisno,
međutim, o tome o kakvom je stupnju angažiranosti riječ, može se praviti
razlika između tri temeljne razine odlučivanja potrošača – između ograničenog i
opsežnog rješavanja problema, te rutinskog ponašanja pri kupovini.
Rutinsko ponašanje pri kupovini je relativno često u životu svakog potrošača.

Radi se, zapravo, o ponašanju kojeg, u donošenju odluke o kupovini, karakterizira
jedan od dva moguća scenarija. Onaj tko odluku donosi može se, prije svega –
bez da traži ikakve dodatne informacije – osloniti na ono što o proizvodu koji
kupuje već otprije zna. Moguće je, međutim, da se za ponekom dodatnom
informacijom i posegne – pri čemu to neće uzimati ni posebno vrijeme, niti će,
najčešće, bitno utjecati na profilaciju odluke.
Koji od dvaju navedenih scenarija će biti primijenjen ovisi od iskustva osobe

s konkretnim proizvodom ili uslugom. Ima li, primjerice, potrošač izgrađene
kriterije za ocjenjivanje marke na koju se odluka odnosi, nema dvojbi da će odluku
donijeti po prvom scenariju, da će se, dakle, osloniti na ono što o proizvodu
već zna, a to znači bez traženja ikakvih dodatnih informacija. Posjeduje li, pak,
s konkretnim proizvodom – ili kategorijom proizvoda – određeno iskustvo, ali
ne i čvrsto izgrađene kriterije, nije nemoguće da potrošač pri donošenju svoje
odluke ipak posegne za još ponekom informacijom koja bi njegovu pozitivnu
odluku dodatno opravdala.
Ograničeno rješavanje problema je, pak, nešto složenija razina odlučivanja od

rutinskog ponašanja. Može ga se, u principu, očekivati u situacijama kada kod

potrošača postoji već razvijen kriterij za ocjenu kategorije proizvoda i određenih
marki, ali još uvijek ne i definitivna priklonjenost konkretnoj marki unutar
određene skupine. U toj situaciji njemu su, da bi odluku o kupovini donio,
potrebne dodatne informacije kojima se izgrađuju nijanse u razlikama između
marki. Potraga za tim informacijama je, prema tome, nešto što nužno prethodi
donošenju odluke o kupovini.
Najkompleksniju razinu odlučivanja, dakako, predstavlja opsežno rješavanje

problema. Radi se, u stvari, o odlučivanju u kojem je pretpostavka za odluku o
kupovini masa informacija koje se prethodno treba prikupiti kako bi se izgradio
kriterij ili suzio izbor na mali broj marki koje dolaze u obzir. Zašto? Razlog je,
zapravo, u činjenici da se radi o situacijama u kojima potrošač nema dovoljno
razvijen kriterij za ocjenjivanje. Pri tome se nedovoljna razvijenost kriterija može
odnositi na kategoriju proizvoda ili, pak, na određene marke u toj kategoriji
proizvoda. Od toga, pak, o kojoj vrsti neizgrađenosti kriterija se radi ovisi i
vrsta i količina informacija koja će potrošaču viti potrebna kako bi odluku o
kupovini i donio.
13.3 Teorijski pristupi donošenju odluka potrošača
U teoriji je moguće identificirati veći broj pristupa u objašnjavanju ponašanja

potrošača u donošenju odluke o kupovini. Među njima se, međutim, najčešće
apostrofiraju četiri tzv. čista teorijska pristupa – ekonomski, pasivni, kognitivni
i emocionalni. Nastavak ove analize je, upravo stoga, i posvećen njihovom
pojašnjavanju.
13.3.1 Ekonomski pristup
Ekonomski pristup u donošenju odluke o kupovini naslonjen je na teoriju o tzv.

ekonomskom čovjeku. Čovjek je, drugim riječima, racionalno biće, sve njegove
odluke se temelje na ekonomskim parametrima. Na tim se parametrima, prema
tome, temelje i odluke o kupovini i potrošnji proizvoda i usluga. Ili, još konkretnije,
u odluci o kupovini određenog proizvoda presudni su elementi cijena, način i
rokovi plaćanja, garantni rokovi, uvjeti koje daju drugi ponuđači itd.
Svi ti, i drugi ekonomski parametri, dakako, utječu na odluku potrošača

o kupovini određenog proizvoda. Jesu li, međutim, oni i dovoljni? Kritičari
ekonomskog pristupa iznose – i to s pravom – niz argumenata na kojima
temelje sud kako je ovaj pristup i pretjerano idealistički i pojednostavljen. Da
bi se, ističu oni, čovjek ponašao ekonomski racionalno morao bi biti sposoban
donijeti “savršenu odluku”. Da bi, s druge strane, takvu odluku bio u mogućnosti

donijeti, u sebi bi taj isti čovjek morao objediniti nekoliko elemenata – da je
svjestan svih postojećih alternativa, da je sposoban točno procijeniti i pozitivne
i negativne strane svake alternative, te da je, u konačnici, sposoban odabrati
najbolju alternativu.
U realnom životu, međutim, objedinjenost svih tih elemenata u pravilu izostaje.

Razlozi tome su, dakako, različiti. Tražiti ih treba, prije svega, u različitim
vrstama čovjekove ograničenosti. Čovjek je ograničen, prije svega, svojim
vlastitim vještinama i navikama. Zbog te ograničenosti – bilo da se ona odnosi
samo na vještine, samo na navike ili, pak, i na jedne i na druge u isto vrijeme –
on, primjerice, često nije svjestan svih alternativa koje mu stoje na raspolaganju,
niti ih je u mogućnosti sagledati iz svih perspektiva.
Ograničenost čovjeka se, potom, manifestira i u činjenici da njegovu ličnost

karakteriziraju specifične vrijednosti i ciljevi. Sustav vrijednosti je, dakako,
varijabla koja se kod čovjeka formira u procesu odgoja, prije svega onog unutar
obitelji i u najranijem djetinjstvu, a potom i u socijalnoj zajednici u kojoj živi,
školi itd. Taj sustav vrijednosti je, dakako, osobenost svakog čovjeka i nemoguće
je različite individualne sustave vrijednosti dovoditi pod različite ekonomske
parametre kao neku vrstu zajedničkog imenitelja ili nadsustava kojem se oni, i
to svi na isti način, pokoravaju.
Čovjek je, na koncu, ograničen i količinom znanja kojim raspolaže. Ta vrsta

ograničenja je, istina, različita od čovjeka do čovjeka. No, ona također, kod
jednih manje kod drugih više – ovisno o količini znanja kojom pojedinac
raspolaže – onemogućuje čovjeka da donese ekonomski savršenu odluku.
Navedena ograničenja, ali i mnoga druga, prema tome, prisiljavaju čovjeka

da već u startu odustane od mogućnosti donošenja „savršene odluke“ i da se,
umjesto toga, zadovolji “dovoljno dobrom”, “zadovoljavajućom” ili odlukom
koja će na neki drugi način upućivati na njezinu nedostatnost i odstupanje od
savršenosti.
13.3.2 Pasivni pristup
I ovaj pristup objašnjenju ponašanja potrošača u donošenju odluke o kupovini

se može smatrati jednostranim, pojednostavljenim i nerealnim. Razloge tome
treba tražiti u elementima na kojima se on temelji. Temeljno polazište pristupa
je, naime, da je čovjek impulzivno i iracionalno biće, te da, sukladno tome,
nema ni bilo kakvih vrijednosti koje relevantnije određuju njegovu strukturu i
način života. Potpuno suprotno, čovjek je veoma podložan vanjskim utjecajima,
pa ma kakav predznak oni imali.

Ako su to odrednice čovjekove ličnosti u najopćenitijem smislu riječi, logično
je da se one odnose i na njega kao kupca proizvoda i usluga. Čovjek je, drugim
riječima, impulzivan i iracionalan i kao kupac, a to, onda, znači da je podložan,
među inim, i interesima i promidžbenim akcijama ponuđača proizvoda i
usluga.
Svi problemi pasivnog pristupa proizlaze iz njegove pogrešne teorijske

utemeljenosti. Impulzivnost i iracionalnost nisu strane ljudskom biću. No,
one ne određuju primarno čovjeka – ni općenito, a ni čovjeka kao kupca i
potrošača. Stvarnost je, moglo bi se reći, puno drugačija. Struktura čovjekove
ličnosti je, naime, puno kompleksnija, strukturirana od mnoštva elemenata i
gotovo nemoguće ju je svoditi na samo jedan od njih.
Ako je tako, a jeste, onda je nerealno očekivati i da su potrošači u pravilu predmet

nečije manipulacije – manipulacije proizvođača, ponuđača njihovih proizvoda
i usluga i slično. Stvarnost je, naprotiv, upravo suprotna, potrošači su veoma
rijetko predmet manipulacije, a svaki pokušaj manipulacije njima se, onom tko
manipulira, može vratiti kao bumerang s izuzetno visokom cijenom.
U stvarnosti, drugim riječima, potrošač u mnogim situacijama igra jednako važnu,

često i dominantnu ulogu u odnosu na proizvođača ili ponuđača roba i usluga.
Da bi, primjerice, donio odluku o kupovini on će se, pored proizvoda konkretnog
proizvođača, nerijetko opredijeliti i za traganje za informacijama o alternativama,
proizvodima drugih proizvođača i, temeljem toga, odabrati proizvod za koji
smatra da nudi najviše. Na odabir proizvoda, potom – posebice ako se radi o
jeftinijim proizvodima – nerijetko može utjecati i njegovo trenutno raspoloženje.
Zahvaljujući tom raspoloženju kupovina nerijetko može biti i impulzivna.
13.3.3 Kognitivni pristup
Za razliku od prethodna dva, kognitivni pristup objašnjenju ponašanja potrošača

u donošenju odluke o kupovini svoje utemeljenje zasniva na shvaćanju čovjeka
kao mislenog bića. Polazeći od te filozofije on i potrošača shvaća kao osobu koja
probleme donošenja odluka o kupovini temelji i rješava ih razmišljanjem.
Što to, zapravo, znači? Za odgovor na postavljeno pitanje neophodno je markirati

barem nekoliko detalja. Da bi odluku utemeljio na razmišljanju potrošač je u
obvezi, prije svega, o odabranim markama i trgovinama tražiti informacije. Na
osnovu prikupljenih informacija on je, potom, u mogućnosti stvara sudove i
sklonosti prema određenim markama, određenim trgovinama i slično. Stvoreni
sudovi i sklonosti su, na koncu, pretpostavka i za ono što slijedi, odluku o
kupovini koju potrošač temeljem njih donosi.

U vezi s prikupljanjem informacija o proizvodima, markama i trgovinama u
kojima će kupovinu obaviti nameće se i još jedno pitanje – koliko informacija?
Može li se uopće ostvariti potpuna informacija. Ako, pak, to nije moguće, postoji
li informacija koja se može smatrati potrebnom, optimalnom, dovoljnom i, ako
postoji, o kakvoj se informaciji radi?
Nije, dakako, sporno da je potpuna informacija moguća samo kao idealno

tipska kategorija. U realnom životu, dakle, nju nije moguće ostvariti. No,
da ta mogućnost i postoji, realni potrošač se ponaša drugačije. On, drugim
riječima, nikada ne tendira prikupiti sve moguće informacije. Dapače, potragu
za informacijama prekida u momentu kada je, prema njegovu vlastitom sudu,
osiguranja dovoljno pretpostavki da može donijeti “zadovoljavajuću” odluku.
Ako bi se, sukladno apostrofiranom, htjelo određivati poziciju kognitivnog

pristupa, moglo bi ga se promatrati kao neku vrstu srednje vrijednosti između
ekonomskog i pasivnog pristupa objašnjenju ponašanja potrošača. Zašto?
Razlog je u činjenici da potrošač i ovdje, kao i kod ekonomskog pristupa, nije u
mogućnosti donijeti savršenu odluku jer ne posjeduje sve informacije, dakle sva
znanja koja su mu za donošenje takve odluke neophodna. Umjesto da istrajava
na potpunosti informacija on se zadovoljava informacijama koje mu omogućuju
donošenje zadovoljavajuće odluke. A te informacije, kao kod pasivnog pristupa,
mogu biti rezultat manipulativnog djelovanja i akcija proizvođača i ponuđača
proizvoda i usluga.
13.3.4 Emocionalni pristup
I ovaj pristup se smatra čistim teorijskim pristupom objašnjenju ponašanja

potrošača u donošenju odluke. Njegovo polazište je u tezi kako realni život
nije isto što i teorijske konstrukcije. U stvarnom životu, naime, masa kupovina
nije utemeljena na prethodnom pažljivom traženju informacija i ocjenjivanju
alternativa. Suprotno tome one su veoma često nagonske, “ponijete emocijama” i
posebnim raspoloženjima. U toj, dakle nagonskoj kupovini se, drugim riječima,
operira s dvije vrste pretpostavki – s emocijama s jedne, te raspoloženjem s
druge strane. Što oni znače, kako ih odrediti?
Emociju se, sa stajališta marketinga, može definirati kao svojevrsni odgovor na

sredinu, stanje nagona koje prethodi akciji. Postoji neograničen broj emocija
koje ovise o pojedincu i kulturi. U pravilu se, međutim, može praviti razlika
između pozitivnih (kave su nada, sreća, zadovoljstvo) i negativnih emocija –
ljutnje, tuge, zavisti, ljubomore, mržnje, straha i slično.
Emocije se najčešće koriste u oglašavanju hrane, kozmetike, modne odjeće,

rublja i bezalkoholnih pića. Potaknute različitim stimulansima poput riječi,
glazbe ili slika, emocije predstavljaju stanje nagona koje prethodi akciji pa
primjerice ljutnja, ponos, ljubav ili tuga potiču napetost koja inicira.
Što je suština emocionalne odluke? Najjednostavnije kazano, kod nje naglasak

nije na pretkupovnom traženju informacija nego na osjećajima ili emocijama
- radosti, strahu, ljubavi, nadi, “čaroliji“. Ili još konkretnije, umjesto traganja
za informacijama kako bi se donijela najbolja odluka, logika razmišljanja slijedi
matricu “idi za tim”, “ti to zaslužuješ” i slično. Kupiti ćeš, primjerice, robu
poznatih dizajnera, ne zato što u njoj bolje izgledaš nego jer se u njoj, zbog
statusa marke, bolje osjećaš.
Raspoloženje kao pretpostavka donošenja odluke se može odrediti kao stanje

osjećaja ili duševno stanje u jednom momentu. Za razliku od emocija, koje
uvijek znače određeni odgovor na sredinu, raspoloženje je stanje koje u momentu
dobivanja impulsa iz sredine već postoji. Potrošač ga, primjerice, već posjeduje
u momentu kada doživljava oglas, trgovinu, marku, proizvod.
Raspoloženja su, osim toga, stanja koja imaju sklonost da budu dugotrajna, tako
da utječu na dojam i izgled koji jedna osoba ostavlja satima, danima, ponekad i
tjednima. Reći će te, primjerice, da je divno ako je vaše raspoloženje ugodno, ali
i problem ako ste tužni, zabrinuti, ljuti ili jednostavno tromi ili umrtvljeni.
Izvjesno je, sukladno navedenom, da je raspoloženje bitna varijabla i u ponašanju

potrošača. Od raspoloženja ovisi, među inim, kada će potrošači kupovati, ali i gdje će
kupovati – kakvom tipu trgovine, u mjestu stanovanja ili izvan njega itd. Raspoloženje
će bitno utjecati i na to hoće li osoba kupovati sama ili će se radije opredijeliti za
kupovinu u društvu – s prijateljima, kolegama, roditeljima. Raspoloženje, na koncu,
utječe bitno i na to kako će potrošač reagirati na mjestu kupovanja.
Sve to, dakako, može se smatrati i razlogom zbog čega trgovci nastoje utjecati na
raspoloženje potrošača. A to, opet, čine na veoma različite načine. Na raspoloženje
žele utjecati, primjerice, uređenjem eksterijera, parking prostora prije svega, ali i
kombinacijom vanjskih boja objekta koje privlače. Na raspoloženje, potom, žele
utjecati uređenjem interijera – kombinacijom boja, rasporeda polica i slično.
Važna je, na koncu, i ukupna atmosfera u prodajnom objektu – vrsta glazbe,
korištenog osvjetljenja, ponašanje prodajnog osoblja itd.
Zbog čega je raspoloženje važno? Razlog je, jednostavno, u posljedicama koje

određeno stanje raspoloženja izaziva. Od njega će ovisiti, primjerice, koliko će
vremena potrošač provesti u trgovini, kakav je stupanj sigurnosti da će, proizvod
zbog kojeg je došao, i kupiti i slično.

13.4 Schiffman-Kanuk-ov model donošenja odluka
Schiffman i Kanuk1 su izgradili vlastiti model donošenja odluka o kupovini.

Pokuša li se njihov model grupirati u jedan od četiri čista teorijska modela, a u
ovoj ga analizi preuzimamo i kao naš vlastiti, moglo bi se reći kako on, prema
logici svoga utemeljenja, čini svojevrsnu mješavinu dvaju modela - kognitivnog
s jedne te, emocionalnog potrošača s druge strane.
Slika 52:
Vanjski utjecaji
Jednostavni
model
donošenja Marketinški napori fi rme Socio-kulturalna sredina
Ulazni podaci
odluka 1 Proizvod 1 Porodica

2 Promocija 2 Neformalni izvori
3 Cijena 3 Drugi nekomercijalni izvori
4 Kanal distribucije 4 Društvena klasa
5 Subkultura i kultura
Donošenje odluka potrošača
Psihološko polje
Prepoznavanje 1 Motivacija
potreba 2 Percepcija
3 Učenje
Proces
Predkupovno 4 Ličnost
traženje 5 Stavovi
Vrednovanje
alternativa
Iskustvo
Ponašanje nakon donošenja odluke

Izlazni podaci
Kupovina Poslijekupovno vrednovanje

1 Probna
2 Ponovna kupovina
Izvor: Schiffman i Kanuk, 2004, str. 7
Model, inače, uključuje tri bitne komponente - ulazne podatke, proces, te izlazne
podatke. Posljednji među njima, izlazni podaci, koji uključuju kupovinu i
poslijekupovno vrednovanje, predmet su analize posebnog poglavlja. Nastavak

ovog dijela analize je, prema tome, posvećen samo prvim dvjema komponentama
modela.
13.4.1 Ulazni podaci kao element modela
Ulazni podaci čine, prema Schiffman-Kanuk-ovom modelu, prvu komponentu

procesa odlučivanja kao cjeline. Sagleda li se, međutim, detaljnije struktura
elemenata koji čine ulazne podatke, teško je izbjeći pitanje je li naziv ovog elementa
najsretnije odabran. Što, dakle, pod ulaznim podacima podrazumijevati? U
pitanju je, zapravo, ukupnost vanjskih utjecaja kojima je potrošač – trenutno,
ali i tijekom ukupnog svoga života – kao osoba izložen, a koji utječu na njegove
vrijednosti, stavove i, u konačnici, na njegovo ponašanje.
Ako bi se, pak, pokušalo apostrofirane utjecaje identificirati, sve njih bi se,
logikom klasifikacije prema elementu srodnosti, moglo svrstati u dvije velike
skupine – sociokulturne utjecaje s jedne, te marketinške aktivnosti s druge
strane.
Sociokulturni utjecaji su presudni za karakter čovjekove ličnosti. U vezi s

njima je sustav vrijednosti kojeg osoba izgrađuje, ali i stavovi koje usvaja.
Lepeza sociokulturnih utjecaja je veoma raznovrsna. U skupini tih utjecaja je,

prije svih, utjecaj obitelji. A on je, po mnogima, i najprimarniji. U pitanju je,
naime, utjecaj kojemu je pojedinac izložen tijekom čitavog života, pri čemu
je onaj u najranijem djetinjstvu najznačajniji jer u najvećoj mjeri i oblikuje
crte čovjekove ličnosti. No, on se ne prekida ni kasnije - u pubertetu, pa i
fazi čovjekove biološke zrelosti. Dapače. Obiteljska atmosfera, obiteljski sustav
vrijednosti, svi drugi elementi obiteljskog života se, po zakonu spojenih posuda,
prenose i na sve njezine članove.
U skupini sociolkulturnih utjecaja značajan je, potom, i utjecaj društvenih

klasa kojima pojedinac pripada, ali i stratifikacijskih slojeva unutar njih. U čemu
se on manifestira? U pitanju je, prije svega, utjecaj na oblikovanje čovjekovih
stavova i vrijednosti. Ili, još konkretnije, za čovjeka je karakteristično nastojanje
da stavove i vrijednosti, koji su dominantni za njegovu društvenu klasu ili, pak,
stratifikacijski sloj unutar nje, usvojiti i kao svoje vlastite. No, za pojedinca
je još značajnija njegova vanjska manifestacija tih stavova i vrijednosti. A nju
je dosta teško razumjeti bez ponašanja koje je imanentno konkretnoj klasi ili
pojedinom stratifikacijskom sloju unutar nje. U našem slučaju se, dakako, radi
o ponašanju čovjeka kao kupca i potrošača proizvoda i usluga – o tome kako će
klasni položaj ili stratifikacijski status utjecati na izbor marke odijela, na način
prehrane i odabir restorana, na izbor destinacija za ljetovanje i slično.

Među sociokulturne utjecaje se svrstava i utjecaj kojeg na pojedinca vrši
kultura i subkultura. Misli se, prije svega, na utjecaj kulturnih standarda koji
su dominantni za jedan kraj, narod ili društvo. No, ništa manje nije ni utjecaj
supkultura pojedinih društvenih grupa – konfesionalnih, profesionalnih, dobnih,
mnogih drugih. Nema nikakve dvojbe da se, unutar svake zasebne kulture, može
praviti razlika između svakog, pa i potrošačkog ponašanja koje karakterizira
tinejdžersku populaciju u odnosu na starije ili stare dobne skupine. Isto tako je
razumljivo da će ponašanje ljudi u značajnoj mjeri, pa i njihovo ponašanje kao
potrošača roba i usluga, određivati njihova profesionalna pripadnost – činjenica
da pripadaju sloju radništva, da su dio tehničke inteligencije, liječničke profesije,
sveučilišni profesori i slično.
Isključiti, na koncu, ne treba ni utjecaj neformalnih i drugih nekomercijalnih

izvora kao zasebnu vrstu sociokulturnih utjecaja. Među njima su, nema
dvojbi, veoma različite vrste mogućih utjecaja koji su na pojedinca djelotvorni.
Zamislimo, primjerice, moguće komentare prijatelja u vezi s namještajem kojeg
smo izabrali i namjeravamo ga kupiti, u vezi s kazališnom predstavom koju
kanimo pogledati, putovanjem koje želimo realizirati i slično. Nije uopće
upitno da ti komentari često mogu imati određen, ponekad i presudan utjecaj
na odluku pojedinca i to iz najmanje dvije grupe razloga – jer se radi o osobi
do čijeg mišljenja vam je stalo, jer ona nema nikakvih drugih interesa koji bi
njezine sugestije mogli oblikovati suprotno želji da vam pomogne itd. Sličan
utjecaj, dakako, mogu izvršiti i neki drugi neformalni i nekomercijalni izvori -
uvodni članak u novinama, članak u uglednom časopisu i slično.
Drugu skupinu vanjskih utjecaja kojima je potrošač izložen, a koji utječu na

njegove stavove i ponašanje, čine tzv. marketinške aktivnosti, dakle različite
aktivnosti kojima se potrošač želi dohvatiti, obavijestiti i uvjeriti da kupi i troši
određeni proizvod i slično. Među njima je, primjerice, oglašavanje u medijima
masovne komunikacije – na televiziji, radiju, u tisku, novim medijima – internetu
prije svih.
Značajno mjesto, potom, među marketinškim aktivnostima pripada i izravnom

ili direktnom marketingu, ukupnosti „aktivnosti pomoću kojih prodavač, da bi
razmijenio robu s potrošačem ulaže izravno napore ciljanom potrošaču, koristeći
se jednim ili više medija (izravna prodaja, izravna pošta, telemarketing – koji
danas, uz telefone, uključuje i mobitele, kablovska tv, e–mail, komunikacijski
sistemi itd. ) radi dobivanja odgovora“2. U pitanju je, drugim riječima,
oblik propagande izravno usmjerene na ciljnu skupinu kupaca. Kao sredstva
direktnog marketinga koriste se katalozi, kuponi, pisma, besplatni telefoni,
mailing liste i slično. Uz činjenicu da se ovom vrstom marketinškog poslovanja

utječe na stavove i ponašanje potencijalnog kupca, njegovim korištenjem i
kupci i prodavaoci štede vrijeme i prostor – rokovi koji se postižu u pravilu su
trenutačni – tako da se taj oblik smatra racionalnim.
U marketinške aktivnosti se svrstava i osobna prodaja – svaki oblik prezentiranja

proizvoda koji podrazumijeva direktnu komunikaciju s potrošačima. Značaj
joj proizlazi iz činjenice da u njoj prodavač nastoji potaknuti kupca da donese
odluku. Ljudi, naglašava Jeffrey Gitomer, „ne vole da im se prodaje, ali obožavaju
kupovati. Posao vrhunskog prodavača uključuje stvaranje atmosfere u kojoj će
ljudi željeti kupovati3. O čemu se, zapravo, radi? Neka istraživanja pokazuju da
samo 30% kupaca u prodavaonicu dolazi po točno određenu marku proizvoda.
Većinu kupaca, prema tome, može se motivirati na kupnju određenog proizvoda
ili usluge na samom mjestu prodaje. No, da bi tako mogao funkcionirati, da
bi mogao odgovoriti individualnim željama i potrebama, neophodno je da
prodavač posjeduje veliki broj informacija o proizvodu ili usluzi te da ima
prezentacijske i prodajne vještine kojima će uvjeriti kupca u ispravnost izbora.
Dio marketinških aktivnosti čini, na koncu, i odabir distribucijskih kanala –

međusobno ovisnih organizacija uključenih u proces koji će proizvode ili usluge
učiniti raspoloživima za korištenje ili potrošnju. Ili preciznije, distribucijski
kanali podrazumijevaju put kojim gotov proizvod prolazi od tvorničkih vrata
do krajnjeg potrošača, grupe pojedinaca i organizacija koji usmjeravaju tijek
proizvoda od proizvođača do potrošača. U pitanju, dakako, mogu biti različiti
distribucijski kanali – kanali za proizvode krajnje potrošnje, kanali za proizvode
industrijske potrošnje, te, na koncu, višestruki marketinški kanali. Bez obzira,
međutim, o kojoj vrsti distribucijskih kanala se radi, važno je da oni mogu biti
faktor utjecaja na stavove, ali i na ponašanje konkretnih potrošača.
13.4.2 Proces kao element modela
Promatra li ga se kao dio modela donošenja odluka o kupovini, pod procesom se

može podrazumijevati način na koji potrošači donose svoje odluke o kupovini.
Da bi se, pak, taj proces moglo razumjeti kao cjelinu, nužno je osiguranje i
određenih pretpostavki, prije svega poznavanje određenih psiholoških varijabli
- motivacije, percepcije, učenje, ličnosti, stavova, pa i nekih drugih.
Podrazumijeva li se pod procesom način na koji potrošači donose svoje odluke o

kupovini, onda je u tom procesu, dakle u donošenju odluka o kupovini, moguće
praviti razliku između tri temeljne faze - prepoznavanja potrebe, pretkupovnog
traženja informacija, te, na koncu, vrednovanja alternativa. U čemu je suština
svake od njih?

13.4.2.1 Prepoznavanje potrebe
Prepoznavanje potrebe je, kako je već naznačeno, prva faza u donošenju odluke
o kupovini. No, da bi se uopće moglo govoriti o prepoznavanju jedne potrebe,
nužna pretpostavka za to je suočavanje s određenim “problemom”. Ali, ni to
nije sve. Da bi, drugim riječima, potreba bila izazvana neophodno je da postoji
značajna razlika – i da tu razliku potrošač uoči – između stvarnog stanja odnosno
potrošačeve trenutne situacije i situacije u kojoj se on želi naći, te da je ta razlika
veća od prihvatljive. Nije li, pak, takva razlika dostignuta, neće biti izazvana ni
potreba, pa ni motiv da ju se zadovolji.
Gornja se situacija, uostalom, može pokazati i na konkretnom primjeru.

Pretpostavimo da je osoba, o kojoj je riječ, vlasnik jednosobnog stana.
Pretpostavimo, potom, da obitelj navedene osobe, pored nje, čine i supruga i
dijete. Pretpostavimo, na koncu, da ista osoba svoju obitelj želi proširiti s još
dvoje djece. Takva namjera, međutim, našu osobu stavlja i pred neke druge
probleme. Jedan od njih je, primjerice, vezan za problem stanovanja – gdje
stanovati? Proširenje obitelji, naime, podrazumijeva i novu potrebu – potrebu
za većim stanom. Kako je riješiti? Mogući su različiti scenariji – iznajmljivanje
većeg stana ili, pak, kupovina novog, proširenoj obitelji primjerenog stana. U
ovom slučaju, istina, izbor scenarija nije relevantan. Ali, zato je veoma važna
činjenica da je prepoznata nova potreba koja prati proširenje obitelji naše
osobe.
Slika 53:
Utjecaj
stupnja
razlike na Željeno Stvarno
prepozna- stanje stanje
vanje
potrebe
Ispod Stupanj
Na ili iznad
spoznajnog spoznajnog
razlike
praga praga
Potreba nije Potreba

prepoznata prepoznata
Izvor: Engel, Blackwell, Miniard, 1995, str. 1774

U navedenom se primjeru, istina, operira samo s jednom vrstom problema koji
izazivaju potrebu. Problemi se, međutim, mogu pojaviti u različitim formama.
Može se, primjerice, praviti razlika između neaktivnih i aktivnih problema. U
prve, neaktivne, ubrajaju se problemi kojih potrošač nije svjestan, ali to može
postati komunikacijom ili na neki drugi način koji potrošačeve mentalne centre
potiče na prepoznavanje problema. Uloga je, drugim riječima, proizvođača da,
pojavi li se na tržištu neki novi proizvod, o tome na prikladan način informira
potrošače i u njima potakne potrebu za tim proizvodom. Za razliku od njih,
aktivni su problemi kojih je potrošač svjestan. Takav je i stambeni problem iz
našeg primjera
Može se, potom, praviti razlika i između rutinskih, urgentnih, te planiranih

i neplaniranih problema. Rutinski su problemi kod kojih se očekuje razlika
između situacije u kojoj se potrošač nalazi i one koju priželjkuje. Stoga takve
situacije – kao u kupovini svakodnevnih prehrambenih ili drugih kućnih
proizvoda – podrazumijevaju trenutačnu akciju, kupovinu prema unaprijed
prihvaćenim i standardnim, rutinskim pravilima. U skupini problema koji se
očekuju nalaze se, pored rutinskih, i planirani, problemi koji, za razliku od
rutinskih, ne traže trenutačno rješavanje. U pitanju su, među inim, i najveći
dio polutrajnih i trajnih proizvoda čija se kupovina planira – kuće, automobili,
školarina i slično.
Za razliku od rutinskih, urgentni se problemi ne očekuju. Imali ste, primjerice,

prometnu nezgodu, a s njome i iznenadne troškove na vašem vozilu. Problem
niste očekivali, ali akcija u njegovu rješavanju – da bi problem riješili i vozilo
za upotrebu osposobili – također mora biti trenutna. Ne očekuju se, s druge
strane, ni neplanirani problemi. Za razliku od urgentnih, međutim, njihovo
rješavanje ne traži trenutačnu akciju. Pojavi li se, primjerice, na tržištu novi
modni hit, kod značajnog dijela potrošača bi se mogla pojaviti potreba za
kupovinom. No, takva kupovina nije i nešto bez čega se ne može, što traži
trenutačnu akciju.
Bez obzira o kojoj vrsti problema se radi, njihovo spoznavanje je proces koji
često ovisi od niza faktora ili varijabli. Kako bi se njihovo značenje i osvijetlilo,
dovoljno je navesti primjer samo nekoliko takvih varijabli. U kontekstu ove
analize se apostrofiraju tri. Jedna od njih je, svakako, promjena uvjeta života.
Dovoljno je, primjerice, zamisliti situaciju potrošača koji je, nakon samačkog
života, zasnovao obitelj i dobio djecu. U pitanju su, dakako, potpuno novi
uvjeti života, s potpuno novim potrebama, koji traže i potpuno novu strukturu
potrošnje. Ta vrsta životnih uvjeta mijenja se u svakom novom životnom
ciklusu. Među mogućim varijablama spoznavanja problema, potom, može
biti i promjena životnog okružja. Nakon studija ste se, primjerice, zaposlili u

uglednoj tvrtci, u njoj se relativno dobro pozicionirali, stekli poznanike iz viših
društvenih slojeva, s njima se počeli intenzivnije družiti. U pitanju su, dakako,
potpuno nove činjenice – u ovom slučaju promjena referentne grupe – koje
mijenjaju i strukturu vaših potreba. Umjesto nekonvencionalnog odijevanja
odjednom ste se našli u situaciji da su obavezan dio vaše garderobe odijelo i
kravata, da se, umjesto McDonald’s restorana, orijentirate na ugledne restorane
i drugu vrstu jela itd. U funkciji varijable spoznavanja problema i načina
zadovoljavanja potrebe u vezi s njim nerijetko je i promjena financijskih uvjeta
svakog konkretnog potrošača. Zamislimo, primjerice, situaciju čovjeka koji je
radio za plaću i po toj osnovi živio jednu vrstu života. Pretpostavimo, potom,
da je u međuvremenu ta ista osoba dobila veliki novac na sportskoj prognozi. Ta
činjenica će, sasvim sigurno, unijeti i masu drugih promjena u njezinu životu
– kupiti će kuću, automobil o kojem do tada nije ni razmišljao i štošta drugo.
Scenarij, dakako, može mati i suprotan predznak – da se iz stanja izobilja čovjek
nađe u nezavidnoj situaciji, a time da je prinuđen na radikalne promjene u
svojem životu, pa i promjene koje su vezane za potrošnju.
13.4.2.2 Pretkupovno traženje informacija
Pretkupovno traženje informacija je druga bitna faza u procesu donošenja

odluke o kupovini. Kada ono započinje? Pojednostavljeno, u pitanju je proces
koji starta odmah nakon prepoznavanja potrebe koja se može zadovoljiti
kupovinom ili potrošnjom.
Kakva će potreba potrošača za informacijama stvarno i biti ovisi od svake

kupovne situacije. Visokorizične kupovne odluke, kakve su sve odluke koje
podrazumijevaju veća novčana izdvajanja u kupovinu proizvoda trajnog
karaktera – kuće, automobila, bijele tehnike i slično – za posljedicu imaju i
potrebu za složenim traženjem i ocjenom informacija. Vrijedi, dakako, i
obrnuto. Niskorizične odluke za posljedicu imaju i jednostavne taktike traženja
i ocjenjivanja.
Kod traženja informacija kao pretpostavke donošenja odluke o kupovine se,

ako kupovina nije rutinska, može raditi u različitim situacijama. U vezi s
njima se, sukladno tome, može govoriti i o različitim dimenzijama traženja
informacija. Među njima je potrebno apostrofirati tri – stupanj, smjer i
redoslijed traženja.
Po srijedi, dakle, može biti različitost u stupnjevima traženja informacija.

Stupanj traženja informacija, zapravo, u podtekstu sadrži odgovore na veći broj
pitanja – koliko marki razmatrati, koliko prodavaonica posjetiti, koliko obilježja
proizvoda vrednovati, koliko izvora informacija konzultirati, koliko vremena

na istraživanje potrošiti itd. Odgovori na sva ta pitanja ovise o tome radi li
se o kupovini koja je rutinska ili, pak, o onoj koja je nova i komplicirana. U
prvom slučaju potreba za informacijama je, generalno, manja, u drugom, opet,
znatno izraženija iz svih navedenih perspektiva. No, odgovori na ta pitanja su
u izravnoj vezi i s obilježjima ličnosti potrošača – u vezi s tim je li otvoreniji za
komunikaciju ili nije.
Po srijedi, potom, može biti i smjer traženja informacija kao jedna od

mogućih situacija koja određuje dimenziju traženja. Potrošač, drugim riječima,
u funkciji donošenja odluke, sebi može postaviti također veći broj pitanja –
koje marke razmatrati, koje prodavaonice posjetiti, koja obilježja vrednovati,
koje točno izvore informacija iskoristiti itd. Kakav će, međutim smjer traženja
i biti, zavisi također od većeg broja varijabli – stupnja traženja prije svega, ali i
ličnosti potrošača u isto vrijeme. Veća potreba za jasnoćom, primjerice, utjecati
će, kako na stupanj, tako i na smjer traženja. Na smjer traženja, međutim, može
se utjecati i marketinškim aktivnostima kojima se potrošača usmjerava prema
pojedinim markama, prodavaonicama i slično.
U traženju informacija je potom, kao jedna od situacija, važan i redoslijed

traženja – odgovor na pitanja poput onih kojim redoslijedom vrednovati marke,
posjećivati prodavaonice i vrednovati obilježja proizvoda, kojim redoslijedom
koristiti informacije itd.
Informacije je, dakako, moguće prikupiti iz različitih izvora. Potrošač se, kako bi
bio u mogućnosti donijeti odluku o kupovini, u pravilu orijentira na unutarnje
i/ili vanjske izvore, a rijetke nisu ni situacije njegove orijentacije na kombinaciju
ovih dviju vrsta izvora. Unutarnji ili interni izvor informacija su, zapravo,
potrošačeva prethodna iskustva s proizvodom ili proizvodima kakve namjerava
kupiti, te informacije i znanja koja je o njima do pojave potrebe već prikupio.
Ako takvo iskustvo postoji, ako je potrošač prije donošenja odluke uspio iz svoje
memorije izvući pohranjeno znanje, u tom je slučaju, generalno, manja potreba
za vanjskim informacijama. I ne samo to. Nerijetko se, naime, od vanjskih
informacija potpuno odustaje i, temeljem internog pretraživanja, nastavlja s
donošenjem odluke o kupovini.
Unutarnji izvor informacija je, pri tome, posebno važan kod donošenja odluke o
izboru prodavaonice. U pravilu se, naime, potrošač – često bez ikakva dodatnog
traženja informacija o drugim, boljim prodavaonicama – opredjeljuje za
kupovinu u prodavaonici na koju je navikao i s kojom ima dobro iskustvo. Isto
tako, ni najraznovrsnijim marketinškim aktivnostima ga se često neće privoljeti
na kupovinu prodavaonici s kojom on ima negativno iskustvo, čiji je imidž u
njegovoj percepciji negativan.

Ne posjeduje li, pak, potrošač nikakvo iskustvo o proizvodu kojeg kani kupiti
ili je njegovo iskustvo u vezi s tim proizvodom manje, ocijeni li on, dakle, da su
informacije, pohranjene u njegovoj unutarnjoj memoriji nedovoljne, logično
je očekivati njegovu odluku na traženje informacija iz drugih, vanjskih ili
eksternih izvora. Pri tome se misli, prije svega, na informacije koje može dobiti
posredstvom različitih vrsta marketinške aktivnosti – posredstvom oglasa, izravno
od prodavača i na druge načine, ali isto tako i na različite nekomercijalne izvore
– informacije koje potrošač dobije od članova obitelji, prijatelja, iz različitih
novina i časopisa i slično.
Oblikom vanjske informacije se može smatrati i sami čin kupovanja. Odnos

prema kupovanju je, primjerice, različit kod žena i kod muškaraca. Većina žena
kupovanje smatra relaksirajućim i zabavnim, voli kupovati i u kupovanju uživa.
S muškarcima je, opet, nerijetko potpuno suprotna situacija – niti kupovanje
doživljava relaksirajućim i zabavnim, niti u njemu uživa. Čin kupovanja, potom,
zbog razlika u cijeni između pojedinih proizvođača i trgovaca, može sam po
sebi potaći interes za dodatnim traženjem informacija. Cilj je jednostavan –
da se „pametnim kupovanjem“, dakle usporedbom cijena, uštedi novac pri
kupovini.
U funkciji vanjskog izvora informacija je, dakako, i Internet čiji je utjecaj za

pretkupovno traženje informacija danas sve naglašeniji. Razlog je, među
inim, i u činjenici da svi ozbiljni proizvođači danas imaju svoje web-stranice
sa svim relevantnim informacijama o proizvodima koje nude. Na njima se, u
pravilu, mogu pronaći podaci o specifikaciji proizvoda, informacije o oglašenim
maloprodajnim cijenama, komparacija s konkurentnim proizvodima i slično.
Radi li se, na koncu, o vanjskim, eksternim izvorima informacija, potrebnih

za donošenje odluke o kupovini, generalno vrijedi pravilo – trud u traganju za
vanjskim informacijama o proizvodu je veći što je znanje o određenoj kategoriji
proizvoda manje. Ako se, pak, uz manje znanje o određenoj kategoriji proizvoda,
radi i o kupovini veće važnosti, kupovini koja traži veća financijska izdvajanja,
logična posljedica je više rezerviranog vremena za kupovinu i intenzivnije
pretkupovno pretraživanje informacija.
U realnom životu, dakako, rijetke nisu ni situacije kombiniranja unutarnjih

i vanjskih izvora informacija. Dapače. Situacije njihova kombiniranja i
međusobnog dopunjavanja su, po zakonu vjerojatnosti, relativno i najčešće
zastupljene.
Neovisno, međutim, o izvoru informacija koji će se koristiti kako bi se donijela

odluka o kupovini, može se govoriti o razlikama u intenzitetu pretkupovnog

traženja informacija. Na to hoće li, drugim riječima, pretkupovno traženje
informacija biti manje ili više izraženo ovisi o velikom broju različitih
čimbenika ili determinanti. Sve njih se, pri tome, može svrstati u četiri velike
grupe – situacijske čimbenike, čimbenike proizvoda, maloprodaje i, na koncu,
čimbenike vezane za potrošača.
U prvoj skupini, situacijskim čimbenicima veliki je broj različitih determinanti

intenziteta traženja informacija. U pitanju je, među inim, razina društvene
prihvatljivosti određenog proizvoda. Kupujete li, primjerice, određeni parfem
za sebe, često vam marka neće biti relevantna. Kupujete li, međutim, parfem
za osobu kojoj želite čestitati rođendan, vodit će te računa o društvenoj
prihvatljivosti marke konkretnog parfema.
U skupini situacijskih čimbenika je, potom, i vremenski pritisak pri donošenju

odluke. Zamislite da se, primjerice, nalazite u velikom gradu, u koji rijetko
dolazite, i da želite, tijekom samo jednog dana, u njemu obaviti veći broj
različitih kupovina. Kratkoća vremena vas, u takvoj situaciji, pritišće, prisiljava
na promjenu mnogih pravila u procesu donošenja odluke o kupovini – skraćuje
masu informacija na kojima odluku temeljite, često isključuje komparacije
između različitih trgovina i slično.
Situacijskom varijablom se, na koncu, može smatrati i iskustvo u vezi s

proizvodom na kojeg se odluka o kupovini odnosi. Radi li se, primjerice, o
prvoj kupovini, kupovini bez prošlih iskustava ili onima o kojima su ta iskustva
nezadovoljavajuća, takva će situacija, sasvim izvjesno, za posljedicu imati
potrebu za većim brojem i većom raznovrsnošću informacija. Radi li se, pak,
o proizvodu u vezi s kojim postoji veliko prethodno iskustvo, u tom će slučaju
potreba za takvim bogatstvom informacija biti bitno smanjena, a ponekad i
potpuno isključena.
Brojni su, potom, i čimbenici proizvoda kao čimbenici od kojih ovisi hoće li
traženje informacija biti manje ili više izraženo. Jedan od njih je, primjerice,
vezan za razmak između dviju kupovina. U slučaju da je između dviju kupovina
proteklo dugo vremensko razdoblje, potrošač će pri novoj kupovini imati
potrebu za većim brojem informacija. Razlog je jednostavan – u međuvremenu
se mogla pojaviti neka druga, bolja marka, usavršiti postojeća i slično. Sve to,
opet, iziskuje potrebu detaljnije potrage za informacijama kao pretpostavkom
nove odluke o kupovini.
Jedan od čimbenika proizvoda je, potom, vezan i za postojanje većeg broja

alternativnih marki proizvoda. Vjeruje li, recimo, potrošač da između pojedinih
marki proizvoda postoje značajne razlike, njegovo traženje informacija će

biti puno intenzivnije i obuhvatnije nego u slučaju da sve te marke percipira
približno istima.
Među čimbenicima proizvoda su i promjene u razvoju proizvoda. Kod

svakodnevnih prehrambenih proizvoda, primjerice, te su promjene relativno
beznačajne. Stoga svaka nova odluka o njihovoj kupovini neće tražiti ni
specijalno nove informacije. Radi li se, pak, o kupovini kompjutera, u pitanju
je proizvod kod kojeg su promjene veoma učestale. Stoga i svaka nova kupovina
iziskuje potrebu potraga za novim informacijama kako odluka o kupovini ne bi
bila pogrešna.
Cijene su, na koncu, također u skupini najznačajnijih čimbenika proizvoda.

Pri tome se, dakako, misli na najmanje dvije vrste varijabli. U pitanju su, prije
svega, proizvodi čije su cijene visoke. Kupujete li televizor, izvjesno je da će
vaša potreba za informacijama biti značajno veća nego u slučaju da kupujete
proizvod vrijednosti nekoliko KM. Zanimati će vas cijene različitih marki
televizora, cijena iste marke televizora kod različitih ponuđača veza između
cijene i garantnog roka, masa drugih informacija. U pitanju su, potom, pojave
čestih promjena cijena. Radi li se, dakle, o takvim proizvodima, odluci o kupovini
će prethoditi bitno temeljitija potraga za informacijama, a nije isključeno da,
zbog procjena o mogućim promjenama cijene, takva odluka bude i odgođena
za izvjesno vrijeme.
Jednu od zasebnih skupina čimbenika od kojih ovisi hoće li traženje informacija

biti manje ili više izraženo, čine i čimbenici maloprodaje. Pri tome se, također,
može govoriti o većem broju čimbenika. Jedan od njih je, primjerice, percepcija
o stupnju razlika koje postoje među maloprodavačima. U slučaju percepcije da
su te razlike veće ili velike, nedvojbeno je da će to proizvesti i veću potragu za
informacijama prije donošenja konačne odluke o kupovini. Među tom vrstom
čimbenika je, potom, ljubaznost prodajnog osoblja. Ljubazno osoblje, drugim
riječima, može biti prevaga za kupovinu baš u tom maloprodajnom objektu
usprkos i činjenici da je cijena konkretnog proizvoda nešto viša. Na intenzitet
traženja informacija mogu djelovati i neki drugi parametri u vezi s maloprodajom
kao čimbenikom – blizina maloprodaje, izbor proizvoda u njoj i slično.
Na koncu, velika skupina čimbenika od kojih ovisi intenzitet i obuhvatnost

traženja informacija je vezana i za samog potrošača. Hoće li, dakle, potreba
za informacijama u funkciji donošenja odluke o kupovini biti više ili manje
izražena, ovisi o većem broju obilježja potrošača. Jedna od njih se, primjerice,
odnosi na njegove demografske karakteristike. Kod mlađih su, recimo,
potrebe za informacijama izraženije nego kod starijih koji se više oslanjaju na
element iskustva. Ili, potreba za informacijama je značajno više izražena kod

obrazovanijih osoba nego onih s nižom ili niskom razinom obrazovanja. Potreba
za informacijama je, potom, u izravnoj vezi i s obilježjima ličnosti. Nedogmatična
osoba je, primjerice, u pravilu puno sklonija traganju za informacijama od one
s manje ili više izraženim dogmatizmom kod kojeg je, zauzvrat, vjernost marki
bitno naglašenija. Važno je, potom, radi li se o osobi koja ima osjećaj užitka
u kupovini i traženju ili ne. U prvom slučaju će se, dakako, raditi i o puno
izraženijom potrebom za informacijama, a u drugom naglašenija lojalnost
oprobanom. Iz seta čimbenika koji su vezani za potrošača ne treba, na koncu,
isključiti ni prethodna znanja o konkretnom proizvodu. U slučaju da su ona veća
logična je manja potreba za dodatnim informacijama i nerijetkom pretvaranju
kupovine u rutinsku. U suprotnom je, međutim, potreba za informacijama
puno veća.
13.4.2.3 Vrednovanje alternativa
U teoriji se, dakako, može naići na različite pristupe pitanju vrednovanja

alternativa. Schiffman i Kanuk, primjerice, svoj pristup temelje na tezi o dva
tipa informacija potrošača, koje su u funkciji njihova ocjenjivanja potencijalnih
alternativa. Prvi čini tzv. evocirana skupina ili popis marki unutar kojih potrošač
kani izvršiti odabir. Ta skupina je relativno mala i uključuje, u pravilu, tri do pet
različitih marki proizvoda. U vezi s njom također vrijedi princip da broj marki,
koji se u njoj nalazi, raste s rastom iskustva potrošača.
Postojanje, međutim, evocirane skupine ili skupine za razmatranje,

podrazumijeva istodobno postojanje i još dviju skupina marki proizvoda. Prva
je tzv. neželjena skupina, dakle skupina koja podrazumijeva marke koje potrošač
smatra neprihvatljivim ili “manje vrijednima” i ne uključuje ih u razmatranje.
Druga je, opet, inertna skupina – u kojoj se nalaze marke koje potrošač percipira
kao marke koje nemaju nikakve posebne prednosti i u odnosu na njih je
ravnodušan (slika 54).

Slika 54:
Evocirana
skupina Sve
kao marke
podskupina
svih marki
u određenoj
klasi Poznate Nepoznate
proizvoda marke marke
Evocirana grupa Neželjena grupa Inertna grupa
Prihvatljive Neprihvatljive Indiferentne Previđene

marke marke marke marke
Kupljene Nekupljene
marke marke
Prilagođeno prema: Schiffman&Kanuk, 2004, str. 448
Drugi tip informacija potrošača, koje su u funkciji njihova ocjenjivanja

potencijalnih alternativa odnose se na kriterije koji će se primijeniti u vrednovanju
svake pojedine marke unutar evocirane skupine. Te se kriterije najčešće
utemeljuje s obzirom na važna svojstva proizvoda. Kod osobnih kompjutera
primjerice, među tim kriterijima će svakako biti brzina obrade informacija,
cijena, veličina hard diska, radi li se o kompjuteru koji je prijenosni ili stolni i
slično. Kod kolor televizora, međutim, ti će kriteriji izgledati bitno drugačije –
kvaliteta slike, duljina garancije, priključci, cijena, veličina ekrana itd. Potpuno
drugačija situacija u utvrđivanju kriterija se, u odnosu i na jedno i na drugo,
može zabilježiti kod ručnih satova. Kriteriji za ocjenjivanje potencijalnih
alternativa kod njih bi, recimo, mogli biti: mogućnost zvonjenja, cijena, remen,
otpornost na vodu, kvarcni pogon i slično.
Čini se, međutim, kako ovakav pristup vrednovanju alternativa nije najsretnije
izabrano rješenje i kako su neka druga teorijski prihvatljivija. Jedno od njih,
primjerice5, polazi od potrebe utvrđivanja vrednujućih kriterija, a prije svega
onih najznačajnijih, tzv. kritičnih izbornih kriterija kao determinanti koje
usmjeravaju tijek kupovine proizvoda. Veći je, dakako, broj takvih kriterija.
No, neki od njih se javljaju relativno češće nego ostali u vrednovanju različitih
vrsta proizvoda i time češće usmjeravaju i tijek njihove kupovine. Pri tome se

apostrofira posebice tri među njima – cijenu, marku proizvoda te, na koncu,
zemlju porijekla. Zašto? Gdje su razlozi tome?
Cijena je, dakako, jedan od kriterija vrednovanja koji se najčešće apostrofira.

Usprkos tome, međutim, potrebno je znati i to da njezino značenje u odnosu
na druge kriterije varira od proizvoda do proizvoda. Njezino značenje, potom,
je u izravnoj vezi i s razinom životnog standarda. Pri tome vrijedi pravilo – viši
standard, manja briga za visinu cijene i manji utjecaj cijene kao kriterija izbora
pri donošenju odluke o kupovini.
Jedan od češće spominjanih kriterija vrednovanja proizvoda je, potom, i marka

proizvoda. Veliki broj proizvoda se, naime, bira na osnovu marke kao svojevrsnog
sinonima za kvalitetu proizvoda. Ime marke se, osim toga, koristi i kao statusni
simbol pa se, kupovinom renomirane marke, zapravo, kupuje društveni status.
Zbog svega toga proizvođači, ali i trgovci, troše ogromna sredstva kako bi marki
proizvoda priskrbili željeni imidž.
Među značajnijim kriterijima vrednovanja je, bez dvojbi, i zemlja porijekla

proizvoda. Proizvod se, naime, može percipirati kvalitetnim samo zbog
činjenice da potiče iz jedne, odnosno nekvalitetnim jer potiče iz neke druge
zemlje. Svi njemački proizvodi se, u pravilu percipiraju kvalitetnima, ali i svi
oni koji dolaze iz neke nerazvijene ili zemlje u razvoju nekvalitetnima. Stoga je
navođenje zemlje porijekla, proizvodi li se proizvod, dijelom ili u potpunosti, u
nekoj, po percipiranoj kvaliteti, renomiranoj zemlji – Njemačkoj, SAD, Japanu
i slično – scenarij koji se u pravilu ponavlja.
Pri tome je važno i nekoliko dodatnih natuknica. S jedne strane, u većini slučajeva
samo jedan ili dva od svih tih kriterija predstavljaju relevantne determinante
izbora koje usmjeravaju tijek kupovine određenog proizvoda. Što je, međutim,
proizvod koji se želi kupiti trajniji i skuplji, veći je i broj izbornih kriterija.
U korištenju apostrofiranih, ali i mase drugih kriterija vrednovanja proizvoda,

postoje dva osnovna pristupa. Prvi je poznat kao nekompenzacijsko, a drugi kao
kompenzacijsko pravilo odlučivanja. U čemu je njihova suština?
Kod prvog, nekompenzacijskog pravila odlučivanja – koje se koristi, u pravilu,

kada jedno obilježje proizvoda, koje je visoko cijenjeno, ne može kompenzirati
druga loša obilježja - je moguće identificirati nekoliko varijanti pojavljivanja.
Jedna od njih je, primjerice, poznata kao pravilo razdvajanja. Suština mu je
u tome da kupac odredi koji je minimum performansi kod svakog izabranog
obilježja, a koji vrednovane marke moraju dostići. U slučaju da su ti minimumi
ostvareni, do krajnjeg izbora proizvoda koji će biti kupljen dolazi se običnim

zbrajanjem vrijednosti svih vrednovanih obilježja i izborom proizvoda s
najvećom zbirnom ocjenom.
Jedna od tih varijanti je, potom, poznata kao pravilo vezivanja. Radi se o tome da
se za svako razmatrano obilježje odredi minimalna prihvatljiva razina, odnosno
minimalan prihvatljiv prag kojeg obilježje ima dostići. Utvrđivanjem te vrste
minimuma se, dakako, eliminira veći broj alternativa i time, već u samom
startu, olakšava donošenje odluke.
Drugi pristup u vrednovanju proizvoda poznat je kao kompenzacijsko pravilo

odlučivanja. Suština pravila je, naime, u tome da potrošač dopušta mogućnost
da različita obilježja proizvoda koja se vrednuju budu ocjenjena pozitivno, ali i
negativno. Pri tome je važno da pozitivno ocijenjena obilježja, dakle prednosti
koje ta obilježja imaju, mogu kompenzirati negativno ocijenjena obilježja,
odnosno kompenzirati slabosti koje su u vezi s njima. Logika koja se u tako
postavljenom pristupu koristi, mogla bi se svesti na slijedeće – svaka se marka
vrednuje po svim, unaprijed izabranim kriterijima, tako dobivene vrijednosti se
zbrajaju, a odabranom se smatra marka koja dobije najveću ukupnu ocjenu po
osnovu svih obilježja.
1 Šta je Hobson-ov izbor?

2 Objasniti rutinsko ponašanje pri kupovini.
3 Definirati teorijske pristupe donošenju odluka.
4 Koje su specifičnosti Schiffman-Kanuk-ovog modela donošenja odluka?
5 Koje vrste problema u odlučivanju o kupovini poznajete?
6 Šta su interni izvori informacija i koji je njihov značaj?
7 Kako potrošači ocjenjuju i vrednuju alternative?
Literatura
¹ Schiffman, L.G. i L.L. Kanuk (2004): Ponašanje potrošača, MATE, Zagreb

² Rocco, F. (1993): Rječnik marketinga, Masmedia, Zagreb
³ Gitomer, J. (2007): Mala crvena knjiga prodaje - 12,5 načela veličanstvene prodaje:
Kako uspješno prodavati zauvijek, Zagrebačka škola ekonomije i menadžmenta,
Zagreb
⁴ Engel, F.J., D.R. Blackwell and W.P. Miniard (1995): Consumer Behavior, The
Dryden Press
⁵ Kesić, T. (2006): Ponašanje potrošača, Opinio, Zagreb

Index pojmova
A Chapin-ova ljestvica društvenih
klasa
Afektivna uključenost
153
40, 111
Crna kutija
AIO
16, 17, 23
26, 27
Čula
AMA
50, 51, 52, 53, 54, 56, 57,
16
101
Apel
76, 93, 125, 126, 127, 200 D
Apsolutni prag percepcije
Dekodiranje
54, 55, 56
172, 199, 200
Artefakti
Diferencijalni prag percepcije
161, 168
54, 55
Atribucija prema drugima
Direktna pošta
117
190, 206, 220
Atribucija prema stvarima
Direktni marketing
118
190, 191, 192, 205, 206,
B 220
Diskriminacija podražaja
Baby-boom generacija
95, 97, 98
175, 179, 180, 181, 183
Dob
Bihevioristička teorija učenja
26, 134, 138, 141, 175, 179,
70, 93, 94, 95, 101
180, 181, 182, 183
Bijeli okovratnici
Dogmatizam
150
75, 229
Bijevioristička teorija ličnosti
Društvene potrebe
70, 72
34, 35
Biološka funkcija porodice
Društveni karakter ličnosti
129
75, 76
Boje
Društveni motivi
45, 50, 53, 55, 57, 62, 84,
34, 35
85, 166, 167, 168, 199, 217
Dubinski intervju
BRIK
42, 43
145
Dugoročno spremište
Brojevi
104
103, 168
Dvostrana argumentacija
C 124, 206
CETSCALE E
78
Ego
34, 35, 70, 71, 100
Index pojmova 235

Ekonomska funkcija porodice Geodemografski klaster
129 147, 151
Ekonomski pristup donošenju Geografsko porijeklo
odluka 24, 175, 176
213, 214 Gestalt teorija
Emocionalna komponenta stavova 60, 61, 62
110, 111 Glasnogovornik
Emocionalni motivi 202, 203
34, 39, 41, 100 Grupni stav
Emocionalni pristup donošenju 114
odluka
H
213, 216, 217
Etika Hedonistički motivi
27, 165, 201 37
Etnocentrizam Hijerarhijska ljestvica
74, 77, 78 146, 148, 152, 153, 156,
158
F
Hobson-ov izbor
Fiksirano ponašanje potrošača 212
79 Horney-eva sociopsihološka
Fiziološke potrebe teorija
34, 35 73
Fokus grupa
I
43
Formalna pravila Id
21, 164 70, 71
Formalni izvor Imaginacija
199, 202 91
Frustracija Inovativnost
35, 36 75
Funkcionalni motivi Instrumentalno uvjetovanje
37 93, 94, 98
Interiranost ličnosti
G
69
Garancija
J
34, 40, 116, 192, 195, 230
Generacija X Jednostrana argumentacija
175, 179, 181, 182 124, 206
Generacija Y Jedva primjetna razlika
175, 179, 183 54, 55, 56
Generalizacija podražaja Jezik
95, 96, 97, 98 20, 161, 162, 166, 167, 176

K Kupovina sa dugoročnim
povjerenjem
Klasično uvjetovanje
188, 189
93, 94, 95, 98
Kodiranje L
105, 172, 199
Lična prodaja
Kognitivna komponenta stavova
205
110, 111
Ličnost marke
Kognitivna teorija učenja
83, 84, 85
93, 94, 103, 104, 105
Kognitivna uključenost M
39, 40
Marketing strategija
Kognitivni faktori ličnosti
17
74, 76
Maslow-ljeva hijerarhija potreba
Kognitivni pristup donošenju
34, 35, 41
odluka
Materijalizam
215, 216
79, 179
Komparativno oglašavanje
Mc Clelland-ova teorija potreba
207
36, 37
Kompenzacijsko pravilo
Medeni mjesec
odlučivanja
136, 138
231, 232
Medij
Kompulzivno ponašanje
52, 59, 91, 106, 109, 116,
79, 80
118, 120, 123, 125, 151,
Konativna komponenta stavova
152, 165, 182, 188, 190,
110, 111
190, 191, 199, 200, 201,
Kontrola kvalitete
202, 205, 207, 220
195
Mehanizam diferencijacije
Konzistentnost ličnosti
118
69
Mehanizam imitacije
Kratkoročno spremište (radna
118
memorija)
Mehanizam integracije
104
118
Kredibilitet
Mehanizam traume
123, 124
118
Kriva leptira
Mijenjanje ličnosti
54, 57
118
Kultura niskog konteksta
Mišljenje
169, 170, 171, 172
27, 110
Kultura visokog konteksta
Momaštvo
169, 170, 171, 172
136
Index pojmova 237

Monohronična kultura Objektivno mjerenje klase
170, 171 151, 152
Moral Odnosi s javnošću
27, 71, 130, 161, 162, 164, 205
165 Oglašavanje
56, 62, 92, 106, 165, 167,
N
172, 194, 202, 205, 207,
Nacionalnost 216, 220
24, 175, 176, 177 Ograničeno rješavanje problema
Nedruštveni motivi 212, 213, 214
37 Online marketing
Neformalna pravila 191
164 Opsežno rješavanje problema
Neformalni izvor 212, 213, 214
199, 201, 202, 218, 220 Organizaciona kupovina
Negativna motivacija 20, 21
37, 38, 39 Orijentacioni refleks
Negativni ciljevi 56, 60
32 Osjetila
Negativno potkrjepljivanje 50, 51, 54, 104
99 Osjetilno spremište
Nekompenzacijsko pravilo 104
odlučivanja
P
231
Neofreudovska sociopsihološka Pasivni pristup donošenju odluka
teorija ličnosti 213, 214, 215
70 Pažnja
Neplanirana kupovina 49, 52, 53, 57, 58, 59, 60,
188 61, 62, 63, 92, 99, 103
Neutralni izvor Personifikacija marke
201, 202 84
Neverbalna komunikacija Petrificiranje stavova
106, 166, 169, 170, 200, 121
201 Planirana kupovina
Norma 188
24, 32, 42, 68, 71, 119, 130, Plavi okovratnici
162, 163, 164 150
Podsvjesna percepcija
O
54, 57, 58
Običaj Pojačanje motivacije
24, 130, 161, 162, 163, 164, 90
165, 166, 175, 176

Pojedinci Prazno gnijezdo
136, 137, 138 137
Polihronična kultura Predrasude
170, 171 50, 63, 112, 118
Ponavljanje Pretkupovna disonanca
91 115, 116
Ponovljena kupovina Pretkupovno ponašanje
189 22, 188, 189, 193, 195, 217,
Poslijekupovno ponašanje 218, 224, 225, 226, 227
187, 192, 193, 194 Prilagodljivost ličnosti
Poslijekupovna disonanca 69
115, 116 Primarne potrebe
Postroditeljstvo 31
136, 137 Primatelj poruke
Pošiljatelj poruke 199
123, 124, 199 Probna kupovina
Potreba za spoznajom 22, 23, 188, 189, 218
76 Projektivna tehnika
Potrebe 43, 44
17, 18, 19, 22, 27, 31, 32, Psihoanalitička teorija ličnosti
33, 34, 35, 36, 37, 38, 41, 70, 71, 72
42, 51, 70, 71 Psihološka buka
Potrebe ega 203, 204
34, 35 Psiho-sociološka funkcija
Potrebe za samoaktualizacijom porodice
34, 35 129
Potrebe za sigurnošću Puno gnijezdo
34, 35 137
Povjerenje
R
113, 123, 124, 189, 192,
193, 201, 202 Racionalni motivi
Povratna informacija 18, 33, 34, 39
201 Rasa
Povremeno potkrjepljivanje 145, 175, 177, 178
99 Razina uključenosti
Pozitivna motivacija 113
38, 39 Referentna grupa
Pozitivni ciljevi 25, 82, 119, 129, 130, 131,
32 146, 187, 224
Pozitivno potkrjepljivanje Reisman-ova društvena teorija
99 73
Index pojmova 239

Religija Status
24, 130, 161, 162, 165, 175, 25, 26, 31, 34, 124, 146,
176 147, 148, 149, 153, 154,
Ritual 157, 166, 187, 191, 231
17, 24, 168 Stečene potrebe
Roditeljstvo 31
136, 137 Stimulans
Rutinsko ponašanje 27, 31, 41, 49, 50, 51, 52,
212 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59,
60, 61, 62, 63, 94, 98, 103,
S
187
Sadržaj poruke Subjektivno mjerenje klase
123, 124, 125 150, 151, 152
Schiffman-Kanuk-ov model Subliminalna percepcija
donošenja odluka 54, 57, 58
21, 22, 23, 218, 219 Superego
Sekundarne potrebe 70, 71
31
T
Selektivna percepcija
52, 53, 54, 58, 59, 60, 203 Tehnička pravila
Semiotika 164
20, 54, 63 Tehnika asocijacije
Senzori 44
50 Tehnika dovršenja
Senzorna adaptacija 44
54, 56, 57 Tehnika igranja uloga
Simbol 44, 45
24, 45, 63, 162, 166, 167, Tehnika ključnih događaja
168, 170 42
Simbolički motivi Tehnika personalizacije
37 44, 45
Situacijska uključenost Tehnika simbola
40 44, 45
Slika o sebi Tehnika stuba
80, 81, 82, 83 42
Socijalizacija Tehnika velikog puta
25, 100, 118, 130, 131, 161, 42
163, 175 Telemarketing
Socijalni marketing 190, 191, 220
17 Teorija atribucije
Spol 114, 116, 117, 118
26, 84, 175, 178

Teorija kognitivne disonance Vizualni tipovi
115, 116 76, 77
Teorija obilježja ličnosti Vjerovanje
70, 71, 72, 73, 74 17, 20, 23, 24, 50, 53, 129,
Teorija samopercepcije 146, 162, 163, 164, 165,
117 176
Trajna uključenost Vrijednosti
39 18, 24, 26, 53, 63, 68, 72,
Trikomponentni model stavova 73, 79, 119, 122, 129, 130,
110, 111, 112 146, 148, 161, 162, 163,
164, 165, 175, 214, 219
U
Weber-ov zakon
Učenje identifikacijom 54, 55, 56
99, 100
Y
Učenje imitacijom
100, 101 Yuppies
Učenje po modelu 181
99, 100, 101, 102
Z
Učenje uloga
101, 102 Zaboravljanje
Učenje uvjetovanjem 92, 93, 96
94, 95, 96, 97, 98, 99 Zadržavanje potrošača
Uključenje (involvemenet) 194, 195
50, 51 Zamjenski cilj
Uloge u kupovini 36
132, 133, 134 Zanimanje
Unapređenje prodaje 24, 26, 147, 148, 151
205, 206
Ž
Urođene potrebe
31 Želja
Uvjerenje 27, 50, 83
110 Životni stil
44, 79, 129, 157, 181
V
Životni vijek porodice
VALS 134, 135, 136, 137, 138
26, 145
Verbalna komunikacija
166, 199, 200
Verbalni tipovi
76, 77
Vikarijsko ili opservacijsko učenje
93, 102, 103
Index pojmova 241

Index autora
A Chapin S.F.
146, 152, 158, 159
Agić, E.
Chew, F.
78, 87
202, 207
Allport, G.
Chisnall, M.P.
67, 118, 127
199, 207
Armstrong, G.
Christenson, G.A.
21, 28
80, 87
Askegaard, S.
Coleman R.P.
182
145, 146, 153, 157, 158
B Corfman, K.P.
133, 142
Ballachey, E.L.
Cratchutield, R.S.
109, 127
109
Bamossy, G.
Crispell, D.
182
180, 184
Bandura, A.
Crowley, A.E.
102, 103, 107
206, 208
Barone, M.J.
Curry, D.
208, 209
147, 151, 158, 159
Benett, P.D.
Cutlip, S.M.
34, 46, 175, 184
201, 207
Billson, A.
148, 159 Č
Blackwell, D.R.
Čičić, M.
43, 130, 142, 163, 172, 222,
78, 87
232
Brkić, N. D
78, 87, 200, 205, 206, 207,
Dahringer, L.D.
208
171
Brooks, J.
Darian, J.C.
157, 159
149, 159
Broom, G.M.
David, L.L.
201, 207
171, 173
C Davis, A.
148, 158, 201, 207
Cattell, J.M.
Della Bitta, J.A.
67, 70
81, 133, 141, 142, 171, 173,
Center, A.H.
178, 184
201, 207
Dichter, E.
Chabris, C.
72
106, 107
Index autora 243

Domazet, A. Granger, C.W.J.
168, 172, 173 148, 159
Duncan, C.P. Guthrij
148, 159 93
Gutić, D.
Dž
16, 28
Džamić, L.
H
85, 87
Haire, M.
E
44
Ehrenborg, J. Hall, B.F.
169, 173 169, 171
Engel, F.J. Hennessey
130, 142, 163, 172, 222, 162
232 Hilgard, E.R.
English 67
109 Hisrich, R.D.
Estes, C.L. 149, 159
93 Hobson, J.A.
Evans, F.J. 212
86, 87 Hopper, J.S.
Eysenck, H.J. 134, 142
67 Horney, K.
73
F
Hull
Faber, R.J. 93
80, 87 Husić, M.
Fisher, J.E. 78, 87
148, 159
J
Freud, S.
70, 71, 73, 100 Jeannett
Fulgosi, A. 162
34, 46 Jović, M.
168, 172, 173
G
Jung, K.G.
Gardial, F.S. 70
43
K
Gilbert, D.
146, 158 Kahl, A.J.
Gitomer, J. 146, 148, 158
221, 232 Kaiser, K.P.
53, 64

Kanuk, L.L. Loudon, L.D.
16, 21, 22, 28, 34, 36, 46, 81, 133, 141, 142, 178, 184
49, 52, 58, 63, 64, 69, 87, Lunt, P.S.
89, 90, 107, 109, 120, 125, 147, 152, 158, 159
127, 129, 130, 135, 136,
M
142, 154, 155, 156, 158,
159, 162, 164, 165, 166, Manning, K.C.
168, 172, 175, 177, 180, 207, 208
182, 184, 199, 206, 207, 211, Maričić, B.
218, 119, 229, 230, 232 176, 177, 178, 184
Kassarijan, H.H. Martić, M.
175, 184 161, 172
Kaufman, C.F. Martin, C.A.
204, 207 183, 184
Kesić, T. Marušić, A.
18, 28, 60, 64, 69, 87, 90, 161, 172
107, 119, 127, 129, 130, Maslow, A.H.
132, 139, 142, 154, 159, 34, 35, 41, 46, 70
161, 172, 176, 178, 179, Matherw, G.
180, 184, 230, 232 147, 151, 158, 159
Klaić, B. Mattock, J.
94, 107 169, 173
Koschnick, W.J. Mc Clelland, D.
190, 196 36, 37
Kosslyn, S. Miniard, W.P.
106, 107 130, 142, 163, 172, 207,
Kotler, P. 208, 222, 232
21, 28, 132, 142, 175, 184 Minor, M.
Krech, D. 28, 49, 51, 52, 57, 59, 60,
109, 127 64
Mittal, B.
L
177, 184
Laco, K. Moore, R.L.
205, 208 131, 142, 149, 159
Lane, P.M. Morgan
204, 207 109
Lawson, R. Moschis, G.P.
145, 157, 158, 159 131, 142, 149, 159
Lewin, K. Mowen, C.J.
70 28, 49, 51, 52, 57, 59, 60,
Lingrin 64, 109, 127
89
Index autora 245

Muhlbacher, H. Reisman, G.
171 73
Murchison, C.M. Rijavec, P.
118, 127 205, 208
Murphy, P.E. Ripley, M.L.
138 50, 64
Murray, H.A. Rocco, F.
70 220, 232
Rogers, C.R.
N
70
Newcomb, T.M. Rook, D.W
109, 127 168, 173
Newman, B.I. Rose, R.L.
177, 184 207, 208
Noble, C.H. Rot, N.
183, 184 99, 107, 109, 119, 127, 205,
Noble, S.M. 208
183, 184
S
O
Schiffman, L.G.
Olshavsky, R.W. 16, 21, 22, 28, 34, 36, 46,
148, 159 49, 52, 58, 63, 64, 69, 87,
89, 90, 107, 109, 120, 125,
P
127, 129, 130, 135, 136,
Parker-Pope, T. 142, 154, 155, 156, 158,
166, 172 159, 162, 164, 165, 166,
Pavlov, I.P. 168, 172, 175, 177, 180,
93, 95, 97 182, 184, 199, 206, 207, 211,
Pečjak, V. 218, 119, 229, 230, 232
107 Schunk, D.H.
Peters, M.P. 103, 107
149, 159 Sharma, S.
Peters, T. 78, 87
178, 184 Sheldon, W.H.
Prendergast, G. 70
79, 87 Sheth, J.N.
Pulišelić, S. 177, 184
129, 142 Shimp, A.
78, 87
R
Sinanagić, M.
Rakita, B. 168, 172, 173
168, 172, 173

Sivadas, E. W
147, 151, 158, 159
Warner, W.L.
Skinner, B.F.
147, 152, 153, 158, 159
72, 93
Watson, J.B.
Smith, R.B.
72, 93, 94
131, 142
Wayne, D.H.
Solomon, M.
206, 208
182
Weber, M.
Soohong, K.
54, 55, 56, 147, 158
202, 207
Williams, T.
Sousa, D.
146, 148, 149, 158, 159
105, 107
Wong, C.
Staples, W.A.
79, 87
138
Woodruff, B.R.
Sullivan, H.S.
43
67
Swaen, V. Z
201, 207
Zarevski, P.
T 89, 107
Zavrl, F.
Tauber, E.M.
205, 208
187, 196
Zinn, L.
Till, B.D.
140, 142
207, 208
Zvonarević, M.
Todd, S.
67, 127
145, 157, 158, 159
Tulgan, B.
181, 184
V
Vanhamme, J.
201, 207
Vankatesh, A.
139, 142
Verčić, A.T.
205, 208
Verčić, D.
205, 208
Verschoor, C.C.
203, 207
Vugrinec-Hitrec, V.
179, 184
Index autora 247

Ponašanje Potrošača PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Ponašanje Potrošača PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Muris Čičić Melika Husić Slavo Kukić

Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru

Razumijevanje potrošača podrazumijeva poznavanje prvenstveno teorijskih

Savremene studije marketinga sve više pažnje posvećuju upravo ponašanju

Premda je disciplina ponašanja potrošača već poprilično razvijena u marketing

Mi se nadamo da će nakon proučavanja ove i sličnih knjiga studenti i poslovni

Muris Čičić je profesor na Ekonomskom fakultetu

Profesor Čičić je objavljivao članke u Journal of

Melika Husić je viši asistent na Katedri za

Slavo Kukić je profesor na Ekonomskom

Autor je osam sveučilišnih i srednjoškolskih

Zahvaljujemo i Bosna Sunce osiguranju za svu potporu i dragocjenu suradnju.

Iskrenu zahvalnost dugujemo Bosnalijeku iz Sarajeva, te HT Eronetu iz

Značajan doprinos objavljivanju dali su Raiﬀeisen Bank BiH, Economic Vitez,

VGT osiguranje i kompanija Širbegović, te HoldINA d.o.o. su takođe doprinijeli

Bibliografija uz sva poglavlja

1 Ponašanje potrošača i marketing 14

4 Ličnost kao faktor ponašanja potrošača 66

5 Učenje kao faktor ponašanja potrošača 88

8 Društvene klase 144

11 Kupovina i poslijekupovno ponašanje 186

12 Komunikacija i ponašanje potrošača 198

13 Proces odlučivanja u kupovini 210

Index pojmova 234

Index autora 242

4 Ličnost kao faktor ponašanja potrošača 66

5 Učenje kao faktor ponašanja potrošača 88

8 Društvene klase 144

11 Kupovina i poslijekupovno ponašanje 186

12 Komunikacija i ponašanje potrošača 198

13 Proces odlučivanja o kupovini 210

Index pojmova 234

Index autora 242

" Razumijevanje trendova i promjena u marketingu

Disciplina Ponašanje potrošača je relativno novija naučna disciplina, koja

Ponašanje potrošača je počelo intenzivnije da se izučava u drugoj polovini

Dalje, pojačana konkurencija na tržištu sve više naglašava potrebu korištenja

Treće, sve veće i uspješnije korištenje komunikacionih i drugih tehnologija

Ponašanje potrošača i marketing 15

1.2 Definiranje i primjena ponašanja potrošača

Postoje zaista brojne deﬁnicije discipline i većina je slična u svom sadržaju i

Ono što je vrijedno istaći u svakoj deﬁniciji ponašanja potrošača je da ona

Proučavanje ponašanja potrošača primjenom naučnog pristupa i kroz saznanja

Glavni razlozi razvoja posebne marketinške discipline u kontekstu boljeg

Postoje i drugi razlozi unapređenja discipline ponašanje potrošača, a to su na

Bitna stavka u proučavanju i razumijevanju potrošača odnosi se na faze koje

Ponašanje potrošača i marketing 17

 Uočavanje i prepoznavanje potrebe

Pristupajući analizi potrošača danas potrebno je imati u vidu pet osnovnih

Suverenost potrošača je važno načelo za razumijevanje savremenih potrošača.

Identiﬁkacija motivacije potrošača je primarni cilj marketinga i discipline

Utjecanje na ponašanje potrošača podrazumijeva marketinške akcije, što i jeste

Društveno prihvatljivi utjecaji su konzistentan zahtjev sa prethodnim načelom.

Dinamičnost procesa ponašanja potrošača proističe iz stalnih i brzih promjena

1.3 Ponašanje potrošača i druge naučne discipline

Kao relativno novija disciplina ponašanje potrošača je dijelom proisteklo, a

Ponašanje potrošača i marketing 19

Naravno, daljim izučavanjem nametnula se potreba korištenja i drugih oblasti,

U suštini, interdisciplinarnost ponašanja potrošača implicira korištenja spoznaja

1.4 Finalna i organizaciona potrošnja

Kao što je veća napomenuto potrošači mogu biti individualni, grupni i

Motivi stupanja u proces potrošnje bitno opredjeljuje strukturu i elemente tog

1 Organizaciona kupovina je profesionalna

Uočavanje i prepoznavanje potrebe

Potreba za dokazivanjem, koja je karakteristična za ljude koji teže uspjehu

Racionalna – uključenost koja se manifestira u formi razmišljanja o