I ANTROPOLOGIJA I PROUCAVANJE POTROSNJE za netim to 6e me nadahnuti da seogim efektno oglavla, to jest da smislim dovolino pevlaénu “adieu, kojom éu zainteigirattpazayu Gitalaca, krenula sam w obilazak grada trazeéi ono prema Gemu sam, inaée, skep- tigna ~ inspiraciju, Nije prosio mnogo vremena pre nego So sam se "zakucala”ispred kioska sa Stumpom. Srebrna- stosi, Siok | jako osvetien, s klasicanim Sacenim, upd Yo dizajiranim novinama i reijama na sjajnom papicu, ‘ovaj "avion od kioska" bio je irazito rzzicit od malih, po pravilu preurpanih, zamragenih mesta kakva su postoala jos {U mom Soeilistckom detinstvu. Nekadasnyji kiost (li tea ke, kako smo ih J zval) posedovali su izvesnu tajansive- ‘nos, modda Ga misterju, ukoju je uvek bila ukjudena ie fost trafikantkinje (rede trafkanta), kao magiéne posredi ce izmed carsiva korisaihsitnicai trivial, koji su se nal “alu grod kioska, i spoljainjeg sveta. U wafikama smo ku poval "Zabavnik’, ‘Alana Fords’, ‘Asterksa i Obeikss, sti ppove o avanturana Zagora i Cika, Komandanta Marka iZalo- sne Sove, koji su mamilisikama vanewropske egzotike. Tu smo savkadali pve neformalne lekoje tz ekonomi, i shvatil ‘yrednost umeéa poredenia cena Jeftinj hleb ili manje pako- ‘anje piinga (za koga se u mom socjalistikom detinjsteu bez problema koristio {alternativninazivrza), omogueavali28 __Antropologija i prouéavane potrosnfe bi da na povratku kué\u usputnom kiosku mozemo dase po- Gastimo Zvakama "Bazooka ii onima w obliku cigareta, koje Su mae sladunjavu vestadku aromu i podseéale na iskustva ‘ja su nama dect bila daleka i nosila far zabranjenog. Tako su a poredenju s nekadaSnjim "rafikama’, danaénj iosei prostranij, tehnoloski opremlenii, glamarozniji w znaginu izlaganja Easopisa iu samom njhovor dizajnu, oni ipak ostaljja isa nedovoljnog prostranstva da tt sebe prime narasajul svet Sampanih stvat i ostalih "neophod- nil” sitica. Paradoksalno, ali sto je njihov ilagacki prostor ‘edi, ont sve vise igledaju a0 da é se raspasti od obilia fonoga dime st ispuinjeni. Zato Se 1 0 Kioscima moze rizmi Sjati kao 0 jedno} od metafora potrosackog drustva, posto sllka shasteGeg tloga punog bajkovitih obeéanja 0 svemu Objedinjuje njegova ovisnosto "spek- "7 glamuroznom prikazivanju, 8 fed ne, i sreobuhvatnost potrosaje | njenut nezaobilzznost faalitim aspektima svakodnevnog zivota, s druge strane. Bas kao éro Valter Benjamin zaldjueuje 0 "janusovsko} pri rodi pariskih "arkada’, koje vidi kao “dijalekuicke slike" sto- ‘yemene opresie £ oslobadajudeg dejstva prostora pot Sj, tako sc i nat kiosct mogu posmatratikxo opredmeé nja prinude 4 determinizma komescjalnih strultura, ai i {a0 utopisko ohecanje obila i blagostana. I, da ne zabors- vim, u mnostvu novina i éasopisa koji se w ovim kioscima halize, pohranjeno je zanje 0 tome kako se kretai kroz “staze i bogaze” potrosackog drustva, i praktiéna uputstva ako seu ajemu najbole sna, kako postati dobitnik usve- ‘4 manovo otksivenog mateializma. 'A to znanje, ma Kolko se na prvi pogled Ginilo tivijal- nim, jeste sastayni deo najveceg dela naie svakodnevice Jer, w jednom mnogo sirem smisla nego Sto je odlazak ‘Kupovinu, na Sta se obiéno najpre pomisli kada se pomene Antropologija potrosnje 29 potroinja, anopologija i ostale drustvene nauke ukazuju la se svako od nas svakodnevno nakazi "u potroiny", posto eprestano donosimo odluke © tome kako da upravijamo, ‘aliGtim sopstvenim resuesima, od vremena, preko novea, do emocii i poverenja, te nasih znanja i vestina, Koju od ddeset vista crne éokolade kupiti? Koga izabrati da vas pred stavija u skupstini? Kojem proizvodu pokloniti poverenje? Kome sve kupiti poklone 2a Novu godinu? Da lise, i ako dda, kome odazvati na poziv da se bojkotuje odredena vrsta proizvoda i usluga? Da li "kupovati domaée"? Da lise leéiti Tekovima Klasiéne medicine, it se opredeliti za neku od al- temnativaih tehnika { njoj pripadajuéoj lini medikamena- ta... Sve se ovo moze smatrati nim potrosackim izborima, i svaki od njih direktno se tige nadina Zivota koji vodimo, njegovog kvaliteta, viste odnosa koje uspostavijamo, all bbuduénosti naseg zajedni¢kog doma ~ planete Zemije. Sve su glasnija upozorenja koliko prekomerna, nesavesna i nec- figka potrosnja utige na devastiranje ckoloske odrZivosti, sve su EeSGi apell{ uputstva 0 tome kako da se svakodneyna potrosnja udini istovremeno 4 odgovornim inom prema buducnosti planete. I odjednom se pokazuje da nt oduti- vanje izmedu kakao-praha od kojeg éete napraviti omilleno Eokoladno mleko (Nestle’, protiv kojeg se vodi najveca i nnajda-medunarodna kampanja potrosackog bojkota, ‘bog neetizkog reklamiranja hrane za bebe ili "Divaja’, na kkojem se nalazi etiketa “Ter reid” (hir trade), kao garancija ravynopravaost 4 pravednosti odnosa ukljudenih w proiz~ ‘vodnju tog artikla), koje je isprva pretlo da se pokaze kao "simptom nove banalnost" (Miles), nije nimalo trivijalno, Stavige da u sebe ubljuduje etizko odredivanje i da ima coabiljine moraine implikacje. ‘Kao potrodadi mi imamo moguénost da ostvarimo i kori- stimo drusivenu moé i uticaj. Na medunarodnoj sceni,30___Antropologija i proucavanje potrosnje okvirima nacionalnih w2i8ta odavno je pokazana politika snaga potrosaéa i njihova moé da utitu na proizvodaée da _promene mnoge aspekte syog poslovanja, od neeti¢kih prak- si vezanih za proizvodnju, pa do politike formiranja cena, Upravo u vreme kada pigem ove redove, u Srbiji eu toku prot autonomni potroSatki bojkot. Udruzenje za zaStitu potrosa- Ga Stbije pozvalo je gradane da u toku deset dana (od 17. do 27. marta 2008. godine) obavijaju samo "minimalnu kupovi- ‘nu" ida kupuju samo najneophodnije namirnice, uznak pro testa prot serje poskupljenja. Jo se ne za kakvi €e biti ‘efekti ovog bojkota (mnogo je skeptignih glasova, koji upo- Zzoravaju da je u Sebij bojkot mnogih namirnica konstantan, ali ne ahog visoke svesti, veé zbog praznih novéanika) ali je vveé sada evidentno da i potroSatiu Srbiji tine prve korake u ppraveu oja¢avanja sopstvenih drustvenih i poltickih uloga, Potroinja je u ogromnoj meri prozela svakodnevicu sa ‘vremenih, potrosagkih drusiava, oblikujuéi potpuno nov cokruzenje (nove instiucije, nova urbanisti¢ka i arhitekton- ska regenja, nov naéin vrednovanja i organizacije vremena, nove socijalne prakse { nagladavanje kompetitivnosti) ali je istovremeno, kroz neku vrstu problemske mimikrije, proiz- vyela sopstvenu. dugogodiinju. neprepoznatljivest kao po- sebne teme akademskog istrativanja. U ovom pogledu, po- ‘roSnja bi se mogla uporedii s druga dva vazna pojma u Jedan od najiratith oblika potrosnje, naglasena il "razme- uva potrosnja” (conspicuous consumption’) svakako alle mith ‘nevidljva nit neupadiina, ali upravo 2hog,svoje upadlivost esto jf oteZavala azumevanje ostalih aspekata potrosne, ka | fonkeija Fanagenja drugadiih oblika powosnje | potrosadkih praksi, Na ovo ‘upozorava i Apaduraj(Appadura, 1996/2003: 66)32___Antropologija é proutavanje potrosnje tumana (Zygmunt Bauman) i Entonija Gidensa (Anthony Giddens), { autori bliski antiglobalistickim pokretima, kao Naomi Klaja (Naomi Klein), upozoravaj na mo¢ globalnih ‘ekonomshih i polisiékih struktura da oblikyju Zivote pojedi- naca, da homogenizuju deustveno i kulturno iskustvo, Kao i 1a eksploatatorske aspekte ekonomske politike koju vode globaine korporacije (Klan, 2003). Ipak, zahvaljujuct detal- fim etnografskim monografijama powoinje, koje ukazuju fa to da su danas potrosadi u velikoj meni svesni akteri koji posreduju u susretu pretpostavienth globalnih sila s loka ‘him kontckstima, i koji kroz lokalne prakse “pripitorljvaju" { uraznoligavaju utcaje globalnih tokova, oviautorise pridrue 2uju onim nauénicima (Don Sljter, Deniel Miler, Rasel Belk, Jonatan Fridman, kao i veéina antropologa koji se bave istra- Zivanjima potrosnje) koji ukazuju na éinjenicu da se o pouo- Snji vise ne moze govorti samo kao o"manipulatorskoj’, 2.0 potrogagima kao "zavedenim’, "nemoénim’, "beslovesnim’ ‘osobama (Giddens, 2005: 592), Ovo pokazayje da kaka god ‘odnos imamo prema potrosnii, (za koju god teorijsku pozicl- ju se odiugimo prilikom istraZivanja, sve je izvesnije da smo danas svi ‘okrzs.ti" uticajima poteosnje.? Cak iako nastupa- mmo 8 pozicija radikalne krtike potroSnje, mi joj ne poriée- ‘mo relevantnost, veé upravo suprotno stupamo w intelek- tualni dijalog s njom. Danas, u ambijentu stvorenom eko- nomskom, politigkom i kulturnom globalizacijom, postaje jo8 izvesnije da je sve teze misliti ivan potrosnyje, odnosno prenebregavati uticajglobalne politiéke ekonomije na pre- ‘obrazaj drustava i kultura koje antropoloziizuéavaju “Za ova), sada se Gini jednostavan uvid, medutim, bilo je potrebno vreme, Devedesete godine i slavijenje potrosnje > arama Papié ovo tt 7a postmodernist uteaje w (Pa- pig, 22) Antropologija potrosny 33 -kso sredstva individualnog samoostvarenja, mahom u okvi- ru postmodemistiékih pristupa i uw okviru studija kulture (Featherstone, 1991; Campbell, 2005) predstavjaju vrhu- aac visedecenijskog razvoja u odnosima drustvene i kultu ne tearije potrosnje kao tematskog podrugja. Ovaj odnos, je isprva bio optereéen izrazitom antipatijom, i stogs ne iz- rnenaduje da se u domenu teorije u okviru drustwenih nau- [ka, pa iu okviru antropologie (mo2da posebno u domenu antropologije, o €emu ée kasnije biti nesto vise ret), tema ‘potrosnje javila prvo preko kritike pojma, dakle u syom ne gativnom vidu, U antropologiji je to usko povezano s kon- ‘ceptualizacijom potroSnje kao “erozie" ili “gubitka’ “auten- tiéne” kulture, glediitem koje je dugo predstavijalo glavmu konceptualnu | teonisku prepreku bréem afirmisanju iste ‘ivanja potroinje, i, posredno, istrazvanjima alternativnih modernosti u drustvima u rxzvoju. U vezi s ovim protiva- reénostima, Miler u programskom tekstu "Potrosnja kao avangarda istorije” postavljasledeéa pitanja: "Zbog ega ie atropologia tollko dugo ostalau udobno} pazici- jite koje se azvjala comanticarska aneipaija prema sveta dabara? ‘Kako to da se u okvieu ekonomie olike dugo odr2a0 model taugavanja powosaca | pousosnje ka ideoloskih apsteakeija, p ‘uno iaizetih i realodh konteksta w kojima judi zapravo Hive szmenjuju? “Kako (o da je ovo pitanje propusteno w okviima akademske debate koja bi, kako se pretpostavija, webalo da poke vibe pre- [spitvanja i samokriignost, nego Fada je u pitanju obiéan, kolo lejlni diskurs?” (Miller, 1996: 2), Mota je raziog tom precutkivanju sustinsk ambivar leneija na kojoj potiva istrazivacko polje antropologije po- troinje, iako su antropolozi bili poznati po svom bavijenju ambivalentnoséu (a nicki su od toga ak napravii i teori-34__Antropologija i prouavanje potrosnje je). Moda je stanje stvari bilo takvo zato Sto je antropolo- fia potroSnje u izvesnom smislu “spajala nespojivo" ~ kule {umu i socijalnu antropologiju éiji je skoro jednovekovnt projekat bio posvecen izucavanju kultura koje su otkriva- ne wz pomoé “paradigmatskog putovanja u paradigmatsko deugde", u udaljene i egzotiéne predele u koje su antro- jolozi odlazili, i potrosnju kao teraz drustvene moderno- sti, kao dominantno iskustvo drustava iz kojih su antropo- Jozi dolazili Drug razlog 2bog kojeg je potrosnja dugo smatrana najvecim "neprijateljem discipline, D. Miler vidi 'u onome Sto je sam nazvao kao inherentno primitivistié- ko zakrivliavanje (primitivist bias) antropologije. Pod ovim Miler podrazumeva sistematsko odvraganje painje (od Ginjenice da se drustva koja antropolozi izuéavaju me- njanju i modernizuju, i sklonost da se ona, bilo u etno- srafskim tekstovima, ili €ak direktnim angazmanom antro- pologa na terenu, konzeeviraju {arhiviziaju Istini za volju, treba primetitt da se antropologija, kao lisciplina Koja je ostalim drustvenim naukama mogla po- sluziti kao primer spremnosti 2a preispitivanje i stavljanje svojihteoriskih i epistemoloskih pretpostavki pod lupy, i “gmat Bauman sate dat sama poof dewtvima Du tine (luc) modernont,objedijujeprotivureéne tein, nuded “sigumost | slobodu u jednom paket. Naime, porosnja pode zameva {ahueva praktiiovanje porskih tora kot ucbalo ‘Ga oberhode slobody al su stowemena lor tena | Gustaci (CChotce is agontang’, Koasaje Bauman). Medutim, powose}a Sso tako omogucava da se tenze, koje su karkteiséne a da ‘evo koje posina na vednovanju pottoine, smanje ako sto se kroz iskustvo potrosne | hezbrojne i stalne powosatke tinove ‘obebeduje homtimuite (it predsaa onjemu) {"stabiizaj" pork ‘je pojedinacz u promentjvom druscenom okruzenln (oj, 30508, Antropologija potrosnje 35 okvirima istrazivanja potroSnje pokazala kao fleksibilniia fowvorenija od crugih drustvenih nauk (izuzev, mozda, so Giologije). Nedugo nakon sto je unutar antropologije owo- ren problem reprezentacije i etnografskog pisanja’, disciplt- fa se snaznije { odluénije okreée konceptualizacjisavreme- rhe masovne potroknje, koja ukljucuje ponovno razmatranje Gu nekim slucajevima radikalne rekonceptualizacie, kao u sluéaju Apaduraja) koncepata drustva i kulture. U zemtji divljine - reprezentacija antropolo- Skog diskursa i implikacije za temu ‘Yeoma dobra ifustracija dominantnog kolonijalistickog (paternalistickog) odnosa prema iauéavanoj zajednici (koji, ‘isla, nije nestao s raspadom kolonijalnog sistema) i tradi- Cionalnog shvatanja kulture u antropologiji Cudaljena’, “izolovana’, “autentigna’, "zatvorena’, "statiéna’, "homoge- ‘na’) data je u jednom od retkih filmova u kojima su glavni protagonisti profesionalnt antropolozi. Reé je flmu austealiskog rezisera Bila Beneta (Bill Bennet), U zemijt di- fine (1999). U filmu je prikazan braéni par profesionalnih antropologa koji krajem tidesetth godina, u predveterje Deugog svetskog rata, odlaze u "rodno mesto" moderne an tropologije - Novu Gvineju, da, tragom Malinovskog, iauéa- vaju 'seksualni Zivot” domorodaéke populace. Iako je, na prvi pogled, se€ 0 klasiéno} melodrami koja se odvija u 5M, Milenkowe vremenshi odteduje taj wenutak ko 1982, sgodinu, kada je w Annual Review of Anubropology objajen tekst Diordéa Markusa t Dia Kjuzmena "Binogratie lao tekstow', 50 Milenkovie oznaéava kao "zvaniéno “dijagnostikovane’ kre et ‘nogralskogreallzma’ (Milenkowié, 24)36__Antropologija ‘ proucavanje potrosnje bbragnom trougla antropoloskog para i trgovea biserima, rradnja filma je veoma slojevita 1 omoguéava vise razigitih Ganja. Za nas, kao praktiare discipline kojoj pripadaju hoto iskjuéenje iz sveta industriske proizvodnje. Tako sama Iaultranece vile bit videna kao svojstvo koje se maze osvojith48 __Antropologifa i prouéavanje potrosnje i izgubiti, veé hao proces tt borba kroz kof sul narodi sveta okusavaju da daju smisao svets, oblikuju deustvene | mater. jalne forme | institucie, sto je sastavni deo tgradnje nas sami (iiller, 1996: 269, mo kurz). Izuéavanje potrosnje - opisivanje granica Medu teoretigarima i istafivadima potroSnje postoj rsa saglasnost o tome da su kijuéna dela za uspostatia- nje savremenog istrazivanja potrosnje u drustvenim nat kama knjige Seer dobara M. Daglas i Razlikovanje Pjera Burdijea (M. Featherstone, 1991, D. Milles, 1996) Kinjiga M, Daglas nastala je u yreme kad je ona jo8 uvek pripada- la Univerztetskom koled u Londonu (University Colle- ge London ~ UCL), pa se, imajuét u vidu da je danas na UCL okuplen tim naugnikalea orijentisanih na istrazivanja materiaine kulture i masoyne potrosnje (Deniel Miler, Vikcor Bul, Majk Roulands, Suzen Kubler), moze reek da Je UCL ostyario institucionalnt kontinuitet U razvoju ove oblast isteazivanja Mada je Burdijcovo delo nastalo w drugoj akademskoj sredini, Miler (2002) ipak ukazuje na zajednigku sirok ine (elektualny tradiciju koja ova dela povezuje, Oba autora, aime, mogu se svrstati medu strukturaliste, stim St Daglas pripada britansko} grani strukturalizma, a Burdije, «1 syojom slozenom teorjom prakse, se moze svrstati me- du bastinike francuske veraje trukturaliza, koja je, me- utim, svojim pristupom, znaéajno revidirao | modifiko- a0. Zbog dinamickog aspekta koji je inkorporican u nje- govU teoriju prakse, kxo i zbog vaznosti koju u toj teoriji " kultura, a i zbog dae akterima i naéiou na koji oni "ue ‘stcanja vaznost koju “tagka posmatran nie i interpreticanje "stukturanih opoziej", neki ator _Antropologija potrosnje 49 Buedijea odreduju Sak i kao “poststrukturalistu’. Cini se da je insistiranje na tome da se ovi autori, uprkos svim rruliditostima koje karakteriiu njihove teorijske pristupe, {pak svrstaja pod rubriku "strukturalist, usmeseno ka to- mhe da se naglasi vaznost koju je strukturalistigka tradicija mala za ponovno obracanje paznje na materijainu Kultur fn Naime, poste funkcionalizma u kojem je interesovanje 2a matesijalnu kulturu bilo potpuno potisnuto u korist is- (razivanja apsteaktaih veza | institucija koje twore drustve- sau strukturu, strukturalisti su obnovili interesovanje za objekte, Doduse, veéina njih, na éclu sa Levi-Strosom, bu- dduci da im je metodoloski wzor bila strukturalna lingyist Jaa Ferdinanda de Sosira, predmete je tretirala kao znake, kao elemente analogne jeziékim znacima, Tako su struktue ‘alist i semiotiéari (pre svega Rolan Bart i Zan Bodrijae) s jedne strane obnovili interesovanje za istrazivanje materi jalnih aspekata kulture i za objekte masovne potrosnje, Gok su na drugoj strani svoje analize i obja8njenja zatvorill 4, doduse, inspirativae, ali ipak ogranigene okvire paraje- zigkih 1 komunikacijskih.perspektiva, s njihovim nagla- skom na sinhroniji i sistematiCnosti, Medutim, francuski Strukturalizam i semiologija imali su odjeka u antropolo- sili ne samo u proucavanju mitologije i ostalih razgranatih simboligkih sistema, veé su podstakli i uticajnog amerié- kkog antropologa Marsala Salinsa da ulaZe na znacenjske dimenzije ekonomije 1 na ncodvojivost "simboli¢kog" i “praktignog’ ruzuma, odnosno kulture 1 ekonomije. U kknjizi Kultura 1 praktiéno rasudivanje, objavljeno} 1976. godine, Salins ispituje moguénost { ogeanigenja marks stitke 1 steukturalisti¢ke teorije u objaSnjenju ekonomija predmodernih plemenskih i modernih savremenih drusta- va, On smatea da antropoloika analiza burZoaskih, Klasnih, deustava podinje 1amo gde se marksistika zavesava ~ istra-50_Antropologija i proucavanje potrosnje 2c pouebe koje pokzeéa proizodnj i zmenu dobse £1 pokazujvel da je sama proizvodna, kao tonal deo: Welonomstog proces, tnovana na sist altura Dreipostavl Sultna saznajoa diem, koja ce opredelt Sal kasnit Kora istrazvanjima, a Salina (ines Pretacckonomskog antropologaSuvena Gudeman) fo Sledeéa: “Dat e antopologi sebe asnova na mola Skinerovskogpacova ndvidualno rahsinzators, i val ets Ho ono ome seen sno (Gudeman, 1977. 789). Salinsovo shvatanje antropolegie Je sakako bilo blze drug) ids, 2 ovim rong pit jem na koje Je prusio odgovor razmatranina U Kaji Kultura tprattiono rasudivanje, on je nagvestio st pajuca epoht Intenze, dekonsrukcje ckonometog Koncepts rctonalne ndloldve w antropologi. Tnicirana{ podrtanas ovat Kjucng del, toku dru: ae polovine oxamescth govtina XX veksu‘aneopolon Se popula sera kanji posrecenihteorki rst rma uoge robe u Konstan drustventh odnosa | Kult Falnih identi (Appadrai 1986, Miler 1987, Mecrac. Ken 1988). Za rad Apadursja mote se red da predstnj rasta tadcionalne preokupacje soctane atropolog Je plana dact | uzmene, dok je Mekkraken aplives mogucnostantropologie da dopenesestudjma marke. tnga i, Sie wrto, bina. Mier Je, po sopstveno) ent, nastojto da studijepotrosnje poweies kal pitanja Feradcsjom iaagavanja mateialne kulture, prisutnom od potetaka discipline (ile, 2002: 237-241), Od tada adalje potinju da se oblju tt danas pre- poznatlve adie u tutaranj poursnje. One su tas. ane na posebaim flovofskim,inclektualni | naam {eadijama, bas kro nu poschnim stonskim tdruste, rim karaktristikamasteina tz Kojih su poteke, mada i Antropologia potrosnje 3h ned nih ina mnogo odin aaa intl te teamed, rinsls {anc lr stm atria: Grit Melraen (Gam Me Crees, ‘fam par) (AD), est Dag, Demi ier Oa a Tope burdie (ancuta, Dag! Borde su sa me eatin, era ai intl sna Ma pov biadianhs pootnes pains deuivene atte sustttader ts iejma Kast dash Wesear Ian Sos Den, Veber Veblen. ie ae ‘Shs retour tncs wae van deine, do fe Sg inceusang saa te 7 eat onl x ulogu robs promenpiede “ei cSenog svt. spr arson iejana Se Sir robe to} peomvod oudene ud v seein sirns’ atelier movie, fanctol coe Sin rata tone o ob ptr koje abe cre {fosnje ils dra, tne slobodno tates “rowan ne prcdstni, kako se wobijeno mis in 24 sootan a stopo individual, raconalnor aor. Stoga bi ko ibiino zaaenje poyma trcbslo da ude prosren, ta uktu rs ao keke, grap in i detono peswahni Gli shay ders pov, ne sme se tegubi te vd da one ne presi pke aire individual nove, Yee 8 fin "moraine chonomie* domains (gasosto priorttia Sr potrbaj Seda wodkedene she, hipovinw boyhood hh dren raga). Fotoana je proces kroz Ko se ai {te dravene grup “obj Sine viv wrest 28 fejese alla tacrna lara éinove posse; Soursnja mje jednoznagan proces, Defic potrosee bt smonin ta wae wobtespeciena znateni oj oF) pom maze imal posebnin tors Konjrsms. Os pam mora tek rusmotst spec ulti Kontekatima, Jovest Yeru sonal bln, ki, kuin koncepima. Mer Tn Stern je to uspedno polazala na primers Melanese ade Koncept lao to npr osoba | zmers funciona im60__Antropologija i prougavanje potroinje rug man nego 2 apn, pa mor bi ose ose ‘ato dn oblas poten pred postbnim geogelion Policia sodskim konto, unuar poseluth propa ste ‘nomiita u odredenom regionty npr gripe Zena usa 6. Potrosnjs ne dovo obaveens dun on do “onidenja emedu jd, kako fe wr sta Leone foe damdesctih, U danasnjem sve promenjent su odnoa! umeda Prozvodne | potrosje cans je protvernja poss snounny ‘otuden proces, oblast pottoinje | potoinja kno diasivens ae timnost posal su natin ns ko jadi nastoe ca prose eros ‘stakit sopstvenu udshu stn, Pototnja se hoes poke ‘ordnj "specie aha, to tre da pons prepare Lniormnost i gencrlno otudoji hraker nse Kol bea edu dobea use Oiler, 1996-30-35, navedenih (operacionalnih) definicija istexdivaga u deustvenim nakama moze se zakljutiti sledece: = ouwinn se sata to man die res bins tose, ror ras oben oma reloen woe, Sulpredeiae yon trainee pore “Poon La dtnsaa so reer bn ok pre ko lle dba gre son enon ste ee ee "at men nate Kei ema amropotg neo Stoneman, alo Seo nels fees ae ‘pai phovt panera tnsaksmapenedae te oeag shoo sreavo Sandardaacje meno koa ob = resi nat) tain din lag prone une lew iu pomot se dana sponta odes asain | ance dralwenih gpm, Kee urbane ce nat | SF" Ona prea no we" od pov Wo Je Sea ‘pektta hus najettehol chose ~ Sadia proces pone pedsasam nateanado- bea oj ae poten spjmom robe eas ee mao psreoran a | pedo oj das imam met ins, ele une cia soa ihn fampanf tom ssl oo er enol a _ Antropologija potrosnje ou = Prosiivanje sadaja procesa potrosnje na usluge ima za jpostedica da se potroSajom obuhyataju ne samo oni proizvodt Bi protok odreduje tse, vec 4 one usluge (allt dobra) koje Kontrol | dstibuira dréava. Na ovaj natin omoguéige se ne sae tho bole eizumevanje onih eonomskih rezima i drustavau koje Ina je glavnl regulator proizvodaje | poteosnje bila dezava, a ne Tobodno triste (np Socialistiha deastva), veé 1 osvetjavanje Sloge drfave u kreicanju socjalnih politika i regula trisea w Sapitlistichie deustvima. Perspektiva antropologije potrosnje ada je reé 0 anteopologiji, i ovde se suodavamo s poste> penim prosirivanjem razumevanja potrosnje. Naime, D. Mie fer prosiraje uobiajeno shvatanje potrosnje u antropologift ‘y odinosu na ono koje su definisall A. Apaduraj iM. Daglas, a koje se odnosi na naglaSavanje drustvenog aspekta ekor rnomskog procesa citkulacije dobara. Svoje videnje on odre- duje u vecoj meri kxo Gilozofsko nego ekonomsko i kaze: "Dok se u ekonomi o potrosnjt i potrsadia sazmilja go> sori kno 0 onima kojt mat ebor, ja horstim pojam potrosaea Jao suprotstaljen estetskom ideal kreatvnog protvodaca, Zer lim da razmisiiam © situaciji (uslovima) u Kojo} Je veoma malo, ‘onaga So posedujemo proizvod nas sami. Tako da danas bith Dotrosae zat imal eazvjenu swesto tome da Osoba postolt i ie Mi kror objekte i slike koje nije sama protzvela, Ovo je odnos kojt Koncept potrosata { potronje éint neraskdivo vezanim za Kijuce hno‘nacenge pojma modernost (Miller, 1995: 1-2). Za saa od druga dva dominantna pristupa izucavae | nju potrosnje u drustvenim naukama, semioloskom i socio foskom, koji su usmereni ka istewZivanju sistematske priro- de potrosnje (bilo da je, u sluéaju semiologa, ret o koneep- cit kulture kao sistema znakova, ili, w sluéaju sociologa, re&62_Antropologija i prouéavanye potroinje | 0 institucionalnom sistemu potrosackog drugwa i ulozi po- | tosnje w obelezavanju deustvenih statuisa), antropoloski | pristupi izugavanju pourosnje skrecu paznju na kulturalne aspekte predmeta potrosnje i potrosackih praksi. U okvinw “ ovih pristupa stavia se naglasak na drustvene i emotivne kkapacitete robe, na ekspresivau dimenziju potrosaékih Ck ‘nova, na povezanost savremene potrosnje s projektima kre. franja i menjanja identiteta, i na maogobrojne kontekste w kojima se odvijaju procesi potrosnje. Ono Sto istrazivanja potrosnje Gini yaznom i neizbe- nom antropoloskom temom jeste,s jedne strane, njen sve ‘masovniji karakter, a's druge strane, sve prisutnije oseéanje «da se kao pripadniei drustava i kao gradani drzava nalazimo 'u vrzinom kolu ekonomije zasnovane na potrosnji. Taj 24 Garant krug, u koji se lako ulazi a iz kojeg se teSko izlaz, (0 svakom sluaju, malobrojai su oni koji bi pozeleli da ov. ckonomsku logiku u potpunosti odbace) svedodi o stanju savremenog sveta u kojem dominira nagin Zivora odreden teaistem. Zigraunt Bauman iskovao je sintagmu market-me- diated mode of life, kako bi opisao taj “istinski magitnt rug, zaworeni krug koji nikada nita ne ostavia izvan svo- jih granica, nitii€emu dozvoljava da ga napusti. Sve je ma: ‘ji broj sevari koje izmitu komodifkacji i koje zadeZavaju status singulamnih, nerazmenjivih, “onoga Sto nije na proda- ju’, Cak iu sludaju da zauzimamo jasnu moralnu poziel ‘vezi s ovom sveopstom komoditizacijom, mi moramo uvati- 4H njeno postojanje. Tréiste posreduje uspostavijanju i ‘odr2avanju interpersonalnih i socijalnih odnosa i audi nam, tay niz usluga bez kojih bi veliki broj ici, je su drustve ne veétine u postepenom opadanju, teSko uspeo da izgradi Zivorudrustwy, Zivoemedu:|judima, oblike teajnih odnosa 8 drugima (Rojek, 304-306). Cak i otpori diktaturitrfsta i ne- etiénim, eksploatatorskim odnosima koji postoje u neolibe. Antropologija potroinje 3 ni ekonomjama, mobili se unutar ta, shite se ‘Roma signion tides sedstvima (marketing, javne sapasje Zagovaranja i bojkota, okreiaje Konzmanis fv robs, oni koje severe daw nibowu peo hun ukijuten nefer 1 eksplotatorstodnost prema ail pried cr getho, Bauman td mnogl socioloe i antropolai smu daju 24 pravo, da danas nite ne posto zvan Wt roto istrvania porte uw devenim navkama tu nropolog ne samo da maj lgiiaci zanovany dnsereno|aktuclnost vee zu predstanjj, ako toe GE Dent! Miler, zalog Gvipiname celevannost koja se pled oat hove I se (posts aehivesirjuca i plsine fs alsuclnacsivena aa. Aly ako sino danas sw Foswolad | pourvinja pred jd od naire deel Sfuvmostanteopologapotrosje pak nasty da ra sop- fiena istadivanja uae na Gnjnicn da, ve ne poston" tin phat natin da se ros odnosno da fe potrosea poral irazto demokratzovane i pluralzovana sktimost Eimvana porotnje wkode uazups na kapacet dt: tra a rate natne reaguju na ekonomske promene Drocesio modemizacie.(arbanizic, industria, rani, globalizaci),onriayua pots vor prom “ate non lah aon, Kr prota po ne antropologia ponowo posi aio, Ko 9 a ore Sasra Mer {pojtava ova teat wom da "anttopo}g fh potoinje konstiue tansormacifa dieiplie w exit Mouda 2a antropologi sie nego ia jedan droge dep ho, studje potrsnje apes kxo da pecte da ponise il Skontaja jen torah projelat, lt hx kro, samen protno, opus se dat prouteanjanagovebaa)njen Bul azo (Miler, 1996" 265.64 ___Antropologija i proutavanje potrosnje Sagledano na ovakav nadin, pokazaée se da, paradok- sano, ono sto je smatrano mogucim uzrokom kraja anteo- poloskog istrazivatkog projekia (potrosnja kao metafora zapadne kulture, kao “opasnost” kulturalnog ujednagava- ‘ja { ono §t0 ugrozava “autentiénost” kultura) predstavija vesnika novog Zivota discipline, koja se, évr3ée nego ikad, orijentise na pitanja savremenog Zivota i probleme save ‘menosti, Antropologija potroinje uspostavlja teorijski i konceptualni olvir za prougavanje avtentiénih kultura ‘modernosti, sto protivuredi tradicionalnim normama 0 to- ‘me Sta predstavija predmet isteativanja antropologije. Centralnoafrikanci w farmerkama, Tibetanci koji igraju tumnir u videovigricama, indonedanska ii srbijanska sapu- nica i juznoazijski brendovi vise ne predstavljaju, po Mile- 1, “neautentiene kopif ili imitacije od strane ljudi koji su. ‘zgubili svoju kultura nakon Sto su bili preplavljent stvari- mma koje samo Amerikanci ili zapadni Evropljanitreba’ da imaju. Pre je reé o jednakosti autentiénog relativizma koji da niko od nas ne predstavlja model ‘prave potrosnje’ i prewara sve nas u kreativne deliée drustvenog process koji je zasnovan na posedovanju i korigéenju robnih pred meta’ (Miller, 1995: 144) IstraZivanja potrosnje otkrivaju kontradikeije i "pukoti= re" koje postoje u naizgled homogenim i neprotivureénim drustvenim i kulturnim istorjama. Istorja istazivanja po- frosnje ukazuje na postojanje i snagu razlicih drustvenih, struktura i na oblike moéi (oworene i jasne, kao i prikrive- ne, kojih akieri nisu svesni) koji se uspostaviaju i ispoljavar ju kroz dominaciju korporacija i krupnog finansijskog kapi- tala, Ona upucuje na priéu 0 hegemonij, pottinjavanju, na- Ginima dominacije, o uspostavljanju poretka zasnovanog na ‘nejednakosti i nepravednoj raspodeli drustvenog bogatstva. S druge strane, istorija istraZivanja potrodnje ukazuje i na Antropologija potrosnje 6 sasvim drugadije moguénosti: kreativno prisvajanie, poigrt- franje znaéenjima, preznagavanje, pobunu i politi¢ko org hizovanje da bi se branili odredeni principi ili zagovarale ‘orlredene veste etiénosti (Miller, 2001, Hilton, 2004). ‘Ovo znadi da, kada je re& o istraZivanjima powosnje, ne postoji dominanini narativ koji bi ujednatio i pomirio ova Gea lca saveemenc (ine simo savremene) potrosnje, U sadae §njem trenutku razvoja studia potrosnje postalo je potpuno jasno da se ne smeju romantizovati ni kultura, ni potrosnja, ‘Ovo prvo je dominiralo u anteopoloskim istraZivanjima do ranih sedamdesetih godina XX veka. Drugo je cominiralo pivom talasu istrazivanja potrosnje, potetkom osamdese- tih, atu okviru nekih savremenih teorijskih orijentacja w Kojima se veliki naghsak stavlja na moguénosti individual nog izbora, a premalo na sistematska ograniZenja takvom jzboru (Hilton, 2004, Miller, 1998). Danas je prihva¢eno stanoviste da nije moguée postojat ivan sistema globalne tekonomije, bez obzira na to kakav odnos imali prema prin cipima njenog funkcionisanja, i kakve politike i strategie ormoulisal i primenjivali u vezi s tim. Stoga predmet savre- :menih proucavanja predstavijaju odnosi izmedu pretposta- ijene slobode izbora koja jeméi potrosnija i strukeuralnih, mehanizama prinude koji ograniéavaju i usmeravaju izbor (Glejter), problemi odnosa izmedu kulturne homogenizaci- je koja nastupa kroz globalne tokove roba, finansija, infor macia, tchnologija, deja i ska (upor. Appadurai, 1996) i heterogenizacije podstaknure lokalnim strukturama, vred- nostima i predstavama (Belk, 1995; Miller (ur), 1995; Mille, 1997; Wilk, 1995; Abu-Lughod, 1995, Jackson, 2004), proble- imi koji proistitu iz akuivnog ubljuivania "zajednica malo cobima’ ('smallscale societies’) u globalnu ekonomiju i iz saradnje s biznis kompanijama, Sto je 7a mnoge od ajih, strategia opstanka (Turner, 1998; Conklin, Graham, 1997