EDVARD BERNAJS

PROPAGANDA

STVARANJE JAVNOG MNJENJA

A M IV ID N IT E
 AMMONITE
www.ammonite.co.rs
Bulevar Oslobođenja 186
Beograd

Direktor i glavni odgovorni urednik

Dejan Bošković

Izdanje preveo, priredio i tehnički uredio

Vladimir Krakov

Korektor i lektor
Tatjana Marković

Naslov originala: •
Edward Bernays
Propaganda
Horace Liveright, New York 1928
Na naslovnoj strani:
Watch and Obbey by Esrever Nitra

Štampa:
Binder
Beograd
www.binder.co.rs

Tiraž 150 primeraka

Beograd 2014.
 Sadržaj

Predgovor 9

I - Organizovanje haosa 15

II - Nova propaganda 23

III - Novi propagandisti 35

IV - Psihologija odnosa s javnošću 47

V - Biznis i javnost 59

VI - Propaganda i političko vođstvo 83

VII - Aktivnosti žena i propaganda 103

VIII - Propaganda obrazovanja 109

IX - Propaganda u socijalnoj službi 121

X - Umetnost i nauka 127

XI - Mehanika propagande 135

 MAKIJAVELI 20. VEKA

Kada se u našim krajevima izgovori reč "Propaganda",

obično se vezuje uz ime Hitlerovog saradnika Gebelsa. U an-
glosaksonskom svetu ipak prvo ime koje je u asocijaciji sa
terminom propaganda je ime Edvarda Bernajsa. I sam Gebels
bio je poštovalac Bernajsovog dela, uvek je pri ruci imao prvu
Bernajsovu knjigu "Kristalizovanje javnog mnjenja".
Nevelika po obimu, ali velika i važna po uticaju koji je
izvršila na civilizaciju, knjiga "Propaganda", najvažnije delo
Edvarda Bernajsa, prvi put se pojavljuje na srpskom jeziku sa
gotovo vekom zakašnjenja. Upečatljivo je, međutim, da iako
je pisana i objavljena u dvadesetih godina dvadesetog veka,
ova knjiga do danas nije izgubila ni trunku aktuelnosti.
Staviše, deluje kao da je pisana juče, i ima čudnu moć
da deluje sve aktuelnije i sve opasnije. Današnjem čitaocu,
naročito na prostorima bivše Jugoslavije, može delovati i sub-
verzivno, kao dugo skrivano znanje koje napokon izlazi iz
bunkera na svetlost dana. I neće biti u zabludi.
Mimo objašnjavanja tehnika kako se vrši propaganda i
neprestanog opravdavanja ove aktivnosti kao legitimne i ne-
ophodne svakom društvu i svim vrstama društvenog uređenja,
knjiga koja je pred nama sadrži implicitnu tehniku vladanja
demokratskim društvom, tehniku predvodništva bilo koje Ijud-
ske grupe i tehniku za ostvarivanje bilo kojeg cilja u jednom
društvu.
To čini ovu knjigu jednom od izazovnih i opasnih kn-
jiga, poput Makijavelijevog "Vladaoca" ili "Tehnike državnog
udara" Kurcija M alapartea.
Citajući "Propagandu", građanin jednog demokratskog

9
društva lako može postati svestan svih legitimnih, ali i onih
manje legitimnih kam panja i usmeravanja i manipulacija ko-
jima je bio izložen od strane vidljivih i nevidljivih vlasti svog
društva.
Bernajs bez zadrške govori i o prisustvu i moći nevidljivih
vlasti jednog društva, i argumentovano pokazuje da nije reč
ni o kakvoj konspirativnoj organizaciji sa zloćudnim namera-
ma, već o normalnom načinu fukcionisanja svakog društva.
Međutim, on ujedno objašnjava i kako se tim polugama moći
može manipulisati. Na nama je da tokom čitanja ove knjige
sabiram o i povezujemo stvari i uviđamo kada se sve ta mani-
pulacija dešavala u našim životima.
Ličnost Edvarda Bernajsa nije preterano poznata na ovim
prostorima. Rođen u Beču 1891 u uglednoj jevrejskoj porodi-
ci, već sa dve godine starosti obreo se u SAD gde je ostao do
kraja života, 1995. Blizak je rođak Zigmunda Frojda, sa kojim
je održavao prepisku. Frojd je sa zanimanjem i odobravanjem
pratio publicistički rad svog nećaka.
Bernajs je objavio dvadeset knjiga, od kojih kao najvažnije
naslove vredi izdvojiti "Kristalizovanje javnog mnjenja"
(Crystalizing Public O pinion, 1923), "Savetnik za odnose
sa javnošću" (Public Relations Counsel, 1927), "Propagan-
da" (1928), "Odnosi sa javnošću" (Public Relations,l 945) i
"Inženjersko oblikovanje odobravanja" (Engineering of Con-
sent, 1955).
Smatra se ocem odnosa sa javnošću kao profesije, i izu-
miteljem tehnike spinovanja javnog mnjenja.
"Propaganda" je pisana sa tačke gledišta ne teoretičara već
čoveka koji se u praksi bavi propagandom kao svojim pos-
lom, i sa te strane mnogi od uvida imaju empirijsku vrednost
svedočanstva.
lako u ovoj knjizi i intervjuima često govori o etičkom
aspektu zanim anja propagandiste i/ili savetnika za odnose

10
sa javnošću, Edvard Bernajs nije upamćen kao čovek čvrstih
moralnih principa. Naprotiv, već i u tekstu knjige "Propagan-
da" mogu se naslutiti izvesna amoralnost, utilitarizam i sklon-
ost principu "veži konja gde ti gazda kaže".
Od mnogih propagandističkih i PR kam panja koje je vodio
i osmišljavao Edvard Bernajs, ostale su zabeležene i one za
cigarete Lucky Strike i za fluorizaciju vodovodske vode.
Kampanju Lucky Strike cigareta iz 1927 Bernajs je naz-
vao "Baklje slobode" ("Torches of Freedom"). O va kam panja
imala je cilj da privuče što više žena pušenju i bavila se te-
mom pušenja na javnim mestima, što je u to vreme još uvek
bio tabu za žene koje su držale do svog ugleda. Manipulišući
osećanjem ponosa zbog nedavno izvojevanog prava glasa
za žene, Bernajs upućuje poruke ženskoj populaciji SAD koje
motivišu dame da slobodno zapale duvanski štapić na javnim
mestima jer time pokazuju svoju slobodu i dostojanstvo. U toj
kam panji, koristio je čak i izjave brojnih lekara interpretirane
kao da pušenje nije štetno za zdravlje, već je štaviše korisno
jer sprečava gojenje kod žena. Nauka je tada uveliko tvrdila
i dokazivala suprotno, ali to nije smetalo Bernajsu da propa-
gira ono što je bilo u interesu njegovog klijenta.
Za potrebe svog klijenta, Aluminijumske kompanije Amerike
(Alcoa), Bernajs je osmislio efektnu kampanju koja je ubedila
vlasti SAD da je fluorizacija vodovodske vode dobra za zdrav-
Ije, mada je ta tema bila i ostala diskutabilna u naučnim kru-
govima i mnogi ugledni naučnici tvrde da je fluor izuzetno
štetan i da njegovo prisustvo u vodi čak i u veoma niskoj kon-
centraciji utiče na pojavu mnogih bolesti i anom alija.
Godine 1954 Bernajs za potrebe svog klijenta, multinacion-
alne kompanije United Fruit (danas Chiquita Brands Interna-
tional) učestvuje u propagandističkoj logistici državnog udara
u Gvatem ali, kada je sa vlasti zbačen demokratski izabrani
predsednik Gvatem ale, Jakopo Arbenc Guzm an. Bernajs je

11
uspeo da ubedi američku javnost da je Guzm an bio komuni-
sta, što je u to vreme bio neoprostivi greh.
Am oralan i spreman na razne kompromise i diskutabilna
rešenja da bi ostvario ciljeve svojih klijenata ko god i kak-
vi god oni bili, Bernajs je ipak bio proglašen za "američkog
publicistu broj 1", i uvršten je u BBC-jev dokumentarac "Vek
samosvesti" (The Century of the Self, 2000) kao jedna od 100
najuticajnijih ličnosti 20. veka u celom svetu.
lako kao autor i kao ličnost nije poznat na Balkanu, Berna-
jsovo prisustvo oseća se kroz posredno dejstvo znanja preuze-
tog iz druge ili treće ruke, u raznim političkim i društvenim
kam panjam a.
O va knjiga sigurno će pomoći svim javnim radnicima koji
se bore za svoje interese i interese grupa koje zastupaju. Biće
od koristi i poslovnim Ijudima.
A pomoći će i običnom građaninu da se lakše i svesnije
snađe u demokratskom društvu i prepozna procese koji se
odvijaju oko njega.

Vladimir Krakov

12
 PO G LA V LJE I

ORGANIZOVANJE HAOSA

Svesno i inteligentno manipulisanje organizovanim na-

vikama i mišljenjima masa važan je element demokratskog
društva. Oni koji manipulišu ovim nevidljivim mehanizmom
društva čine nevidljivu vlast koja je istinska vladajuća snaga
našeg društva.
Nama rukovode, naše umove kalupe, naše ukuse formiraju,
naše ideje velikim delom sugerišu Ijudi za koje nikada nismo
ni čuli. To je logični ishod načina kako je naše demokratsko
društvo organizovano. Ogroman broj Ijudskih bića mora da
sarađuje na ovaj način ako nameravaju da žive zajedno kao
zajednica koja funkcioniše glatko.
Naši nevidljivi vladaoci u mnogim slučajevima ne znaju
identitet članova zvanične Vlade iako zajedno sa njima vlada-
ju. Oni upravljaju nama na osnovu svojih kvaliteta prirodnog
predvodništva, svoje sposobnosti da isporuče neophodne ideje
i svoje ključne pozicije u strukturi društva. Kakav god bio nečiji
stav prema ovom stanju, ostaje činjenica da u gotovo svakom
području našeg svakodnevnog života, bilo u sferi politike ili
biznisa, našeg društvenog ponašanja ili etičkog razmišljanja,
nad nama dominira relativno mali broj ličnosti - tričavi delić
naših sto dvadeset miliona (populacija SAD 1927, prim.prev.)
- koji razumeju mentalne procese i društvene obrasce masa.
Oni vuku konce koji kontrolišu javno mnjenje, šibaju društvene
snage i izumljuju nove načine da zauzdaju i vode svet.
Najčešće ne razumemo koliko su ovi nevidljivi vladaoci

15
neophodni za uredno funkcionisanje našeg grupnog života.
Teoretski, svaki građanin može da glasa za koga god hoće.
Naš Ustav ne predskazuje političke partije kao deo mehaniz-
ma vlasti, a njegovi pisci izgleda da nisu imali na umu da će u
našoj nacionalnoj politici postojati bilo šta nalik toj modernoj
političkoj mašini. Ali američki glasači ubrzo su uvideli da bi
bez organizovanja i usmeravanja njihovi individualni glasovi,
uloženi u desetine ili stotine kandidata, proizveli ništa osim
zbrke. Nevidljiva vlada u obliku rudimentarnih političkih par-
tija nikla je gotovo preko noći. Od tada, složili smo se radi
jednostavnosti i praktičnosti da partijske mašinetreba da suze
polje izbora na dva kandidata, ili najviše tri do četiri.
U teoriji, svaki građanin sam rasuđuje o javnim pitanjima
i stvarima koje se tiču njegovog privatnog života. U praksi,
ako bi svi Ijudi ponaosob morali da proučavaju zamršene
ekonomske, političke i etičke podatke uključene u svako pitan-
je, shvatili bi da ne mogu da zaključe ništa. Mi smo se dobro-
voljno složili da dopustimo nevidljivoj vladi da propusti kroz
sito podatke i izdvoji bitne stvari tako da naše polje izbora
bude suženo do praktičnih srazmera. Od naših vođa i medija
koje oni koriste da se obrate javnosti mi prihvatamo dokaze
i obeležavanje granica tema koje su postavljene kao pitanja
javnosti; od nekih etičkih učitelja, bilo da su to sveštenici ili
omiljeni esejisti, ili je to prosto preovladavajuće mišljenje, pri-
hvatamo standardizovani kod društvenog ponašanja sa kojim
se najčešće konformiramo.
U teoriji, svako kupuje najbolju i najjeftiniju robu koja
mu se nudi na tržištu. U praksi, ako bi svako morao da se
bakće određivanjem cena i hemijskim testiranjem pre kupo-
vine gomila sapuna ili tkanina ili vrsta hleba koji se prodaju,
ekonomski život bi postao beznadežno zakrčen. Da bi izbe-
glo takvu zbrku, društvo pristaje na to da njegovi izbori budu
suženi na ideje i objekte na koje mu pažnju skreće propa-

16
ganda svih vrsta. Shodno tome, postoji ogromni i neprestani
napor da interes neke politike ili robe ili ideje privuče našu
pažnju.
Možda je bolje da umesto propagande i umoljavanja
imamo komitete mudrih Ijudi koji će birati naše vladare, dik-
tirati nam ponašanje kako privatno tako i javno, i odlučivati
0 tome koja vrsta odeće je najbolja za nas i koje vrste hrane
je najbolje da jedemo. Ali mi smo odabrali suprotni metod
- otvorenu konkurenciju. Moramo da pronađemo način da
otvorena konkurencija razumno i glatko funkcioniše. Da bi to
postiglo, društvo je pristalo da dozvoli da slobodnu konkuren-
ciju organizuju vođe i propaganda.
Neki od fenomena vezanih za ovaj proces već su bili
podvrgnuti kritici - manipulisanje vestima, preuveličavanje
ličnosti i opšta gungula koju političari, komercijalni proizvo-
di i društvene ideje prave da bi mase postale svesne njihove
važnosti. Ali takva organizacija i stavljanje stvari u žižu ne-
ophodni su za uredan život.
Pošto je civilizacija postala složenija, i pošto je potreba za
nevidljivom vladavinom sve snažnije izražena, izumljena su i
razvijena tehnička sredstva pomoću kojih se mišljenje može
vojnički disciplinovano organizovati.
Pomoću štamparske prese i novina, železnice, telefona, tel-
egrafa, radija i aviona, ideje se mogu brzo i trenutno proširiti
celom Amerikom.
Henri Džordž Vels oseća ogromne potencijale ovih izuma
kada piše u "New York Times-u":
"Moderna sredstva komunikacije - moć koju su učinili
dostupnom štampa, telefon, radio, moć da se brzo prosleđuju
direktive strateške ili tehničke koncepcije velikom broju
saradničkih središta, da se dobiju brzi odgovori i efektivne
rasprave - sve to otvorilo je novi svet političkih procesa. Ideje
1fraze sada mogu da dobiju učinak veći od učinka bilo koje

17
ličnosti i jači od bilo kog zasebnog interesa. Zajednički plan
može se dokumentovati i očuvati nasuprot izopačenja i izda-
je. On se može razrađivati i razvijati neprekidno i široko bez
ličnih, lokalnih i zasebnih nerazumevanja."
Ono što g. Vels kaže o političkim procesima, podjednako
važi i za komercijalne i društvene procese i sva ispoljavanja
masovnih aktivnosti. Grupisanja i afilijacije današnjeg društva
nisu više podvrgnuti "lokalnim i zasebnim" ograničenjima.
Kada je usvojen Ustav, osnovna organizaciona jedinica bila
je seoska zajednica, koja je proizvodila veliki deo neophodnih
potrepština i generisala svoje grupne ideje kroz lične kontakte
i neposredne rasprave među svojim građanima. Ali danas,
zbog toga što ideje mogu da se prenose za tren na bilo koju
razdaljinu bilo kom broju Ijudi, ovo geografsko povezivanje
može se zameniti mnogim drugim vrstama grupisanja, tako
da ličnosti koje imaju iste ideje i interesovanja mogu da se
povezuju i ustrojavaju za zajedničke akcije čak iako žive hilj-
adama milja daleko jedni od drugih.
Veoma je teško saznati koliko ima ovakvih kružoka u
našem društvu i koliko su raznovrsni. Oni mogu biti društveni,
politički, ekonomski, rasni, religiozni ili etički, sa stotinama
podvrsta. U Svetskom almanahu, na primer, sledeće grupe
navedene su pod slovom A:
Asocijacija za ukidanje smrtne kazne; Asocijacija za ukidanje
ratova; Američki institut za računovođe; Asocijacija glumaca;
Američka asocijacija statističara; Asocijacija oglašivača;
Aeronautička asocijacija Amerike; Amen Korner; Američka
akademija u Rimu; Američko antikvarsko društvo; Američka
liga građana; Američka federacija radnika; Amorc (Rozenkro-
jcerski red); Andiron klub; Američko-irska istorijska asocijaci-
ja; Anti-cigaretna liga; Anti-prostačka liga; Arheološka asoci-
jacija Amerike; Asocijacija streličara Amerike; Arion pevačko
društvo; Američka astronomska asocijacija; Ajršajerska aso-

18
cijacija roditelja; Astečki klub iz 1847. Ima još mnogo odred-
nica pod slovom A ove veoma ograničene liste.
Američki godišnjak novina i direktorijuma za 1928 nabraja
22.1 82 periodične publikacije u Americi. Slučajno sam odab-
rao izdanja pod slovom N koja izlaze u Cikagu. To su:
Narod (češki dnevni list); Narod-Polski (poljski mesečnik);
N.A.R.D. (farmaceutski); National Corporation Reporter; Na-
tional Culinary Progress (za hotelske kuvare); National Dog
Journal; National Drug Clerk; National Engineer; National
Grocer; National Hotel Reporter; National Income Tax Mag-
azine; National Jevveler; National Journal of Chiropractic;
National Live Stock Producer; National Miller; National Nut
Nevvs; National Poultry, Butter and Egg Bulletin; National Pro-
visioner (za mesare); National Real Estate Journal; Nation-
al Retail Clothier; National Retail Lumber Dealer; National
Safety News; National Spiritualist; National Underwriter; The
Nation's Health; Naujienos (litvanske dnevne novine); New
Comer (republikanski nedeljnik za Italijane); Daily News;
The New World (katolički nedeljnik); North American Banker;
North American Veterinarian.
Tiraži nekih od ovih publikacija su zapanjujući. National
Live Stock Producer ima zvanični tiraž od 155.978; National
Engineer, ima 20.32 8 ; The New World, procenjeni tiraž od
67.000. Veliki broj navedenih publikacija odabranih nasum-
ice između onih 22.128 ima tiraž veći od 10.000 primeraka.
Raznovrsnost ovih publikacija očigledna je već na prvi po-
gled. Pa ipak oni samo grubo sugerišu razuđenost koja pos-
toji u našem društvu, do koje i dalje dopire tok informacija i
mišljenja koji prenosi autoritet pojedinačnim grupama.
Ovde su i konvencije koje su zakazane u Klivlendu, u
državi Ohajo, zabeležene samo u poslednjem izdanju World
Convention Dates-a— što čini samo delić od 5.500 zakazanih
konvencija i sabora.

19
 Asocijacija foto-gravera Amerike; Asocijacija firmopisaca;
Vitezovi Sv. Jovana; Walther Liga; Nacionalna asocijacija
pletilja; Vitezovi Sv. Josifa; Kraljevski red sfinge; Asocijacija
hipotekarnih bankara; Međunarodna asocijacija službenika
u javnim preduzećima; Kiwanis klubovi države O hajo; Kliv-
lendski sajam proizvođača automobila; Američko društvo
inženjera za grejanje i ventilaciju.
Ostale konvencije zakazane za 1928 bile su: Asocijacije
proizvođača veštačkih udova; Nacionalne asocijacije Ijubitelja
cirkusa; Američke naturopatske asocijacije; Američke asoci-
jacije za gađanje glinenih golubova; Teksaške folklorne aso-
cijacije; Asocijacije hotelskih hostesa; Asocijacije proizvođača
insekticida i sredstava za dezinfekciju; Asocijacije američkih
punionica gaziranih pića; Asocijacije proizvođača kiselih
krastavčića, i da ne zaboravimo Trku kornjača - većina ovih
skupova propraćena je banketima i govorancijama.
Ako sve ove hiljade formalnih organizacija i institucija
mogu da budu nabrojane (a nijedna kompletna lista nije ni-
kada napravljena), to bi i dalje bio samo delić onih koje pos-
toje ne tako zvanično ali veoma živahno. Ideje, stavovi i stere-
otipi razmenjuju se u susednom bridž klubu. Lideri potvrđuju
svoj autoritet na izletima i u amaterskim pozorištima. Hiljade
žena možda i nesvesno pripadaju sestrinstvima koja se pov-
inuju pravilima koja diktira jedna društvena predvodnica.
Casopis Life satirično izražava ovu ideju u replici koju
upućuje jedan Amerikanac jednom Britancu koji hvali ovu
zemlju (SAD) zbog toga što nema više i niže klase ili kaste:
V

"D a, sve što mi imamo su Cetiri stotine, Beli okovrat-

nici, šverceri alkohola, Baroni Wall Street-a, kriminalci, Kćeri
američke revolucije, Kju Kluks Klan, Kolonijalne dame, ma-
soni, kivanijanci i rotarijanci, vilenjaci, cenzori, znalci, moroni,
Zenska hrišćanska trezvenjačka unija, političari, Menkeniti,
skorojevići, imigranti, emiteri i - siromašni i bogati".

20
 Ipak, treba zapamtiti da se sve ove hiljade grupa međusobno
prožimaju. Džon Džons, pored toga što je rotarijanac, ujedno
je član crkve, bratstva, političke partije, dobrotvorne organi-
zacije, profesionalne asocijacije, lokalne privredne komore,
društva za prohibiciju ili protiv iste ili društva za snižavanje
carine ili protiv iste, i golf kluba. Mišljenja koja on prima kao
rotarijanac, težiće da raširi u drugim grupama u kojima ima
nekog uticaja.
Ova nevidljiva, prožimajuća struktura grupisanja i aso-
cijacija je mehanizam pomoću kojeg je demokratija organ-
izovala svoju grupnu svest i pojednostavila svoje masovno
razmišljanje. Opovrgavati postojanje ovakvih mehanizama
značilo bi tragati za društvom koje nikada nije postojalo i neće
postojati. Nerazumno bi bilo priznati da to postoji ali očekivati
da nikada neće biti korišćeno.
Emil Ludvig predstavio je Napoleona kao da je bio uvek na
oprezu prema pokazateljima javnog mnjenja; uvek je slušao
glas naroda, glas koji odbacuje računice. "Da li znate, " go-
vorio je on tih dana, "šta me zapanjuje više nego išta? Nemoć
sile da organizuje bilo šta."
Svrha ove knjige je da objasni strukturu mehanizma koji
kontroliše javno mnjenje, i da pokaže kako njome manipuliše
naročiti savetnik koji traži način da kreira javno odobravanje
za određenu ideju ili robu. Ona će istovremeno pokušati da
pronađe prigodno mesto u modernoj demokratskoj shemi za
ovu novu propagandu i da predloži postepeno evoluiranje
koda etike i prakse.

21
 PO G LAV LJE II

NOVA PROPAGANDA

U dcmima kada su kraljevi bili kraljevi, Luj XIV izrekao je

svoju skromnu izjavu "Država, to sam ja." Bio je bezmalo u
pravu.
Ali vremena su se promenila. Parni motor, višestruka
štamparska presa i javne škole, taj trio industrijske revolucije,
oduzeo je moć od kraljeva i predao ju je narodu. Narod je
zaista stekao moć koju je kralj izgubio jer ekonomska moć teži
da za sobom povuče i političku moć; a istorija industrijske rev-
olucije pokazuje kako je moć prešla sa kraljeva i aristokratije
na buržoaziju. Opšte pravo glasa i opšte školstvo osnažili su
ovu težnju, i najzad je čak i buržoazija morala da strepi od
običnog naroda. Jer mase su obećavale da će postati kralj.
Međutim, danas se pojavila reakcija. Manjina je pronašla
snažan način da utiče na većinu. Pronađen je način pomoću
kojeg je moguće oblikovati svest masa tako da odbace svo-
ju novostečenu moć u željenom smeru. U sadašnjoj struktu-
ri društva to je neizbežno. Sta god se danas od društvenog
značaja uradi u politici, finansijama, proizvodnji, poljoprivre-
di, dobrotvornim delatnostima, obrazovanju ili drugim oblasti-
ma, mora se uraditi uz pomoć propagande. Propaganda je
izvršna ruka nevidljive vlade.
Opšta pismenost trebalo je da obrazuje običnog čoveka da
kontroliše svoju okolinu. Kada je jednom naučio da čita i piše
on je mogao da stekne svest pomoću koje bi bio sposoban

23
da vlada. Tako je tvrdila demokratska doktrina. Ali umesto sves-
ti, opšta pismenost dala mu je odobravanje bez razmišljanja,
odobravanje bez razmišljanja reklamnih slogana, uredničkih
uvodnika, naučnih podataka, tričarija iz tabloida i plitkoum-
no protumačene istorije, a bez ikakve sopstvene misli. Svaki
čovek odobrava bez razmišljanja oponašajući milione drugih,
pa tako kada se svi ti milioni izlože istim stimulansima, svi
imaju identične utiske. Može izgledati kao preuveličavanje
ako kažemo da američka javnost većinu svojih ideja dobija
na ovakav, velikoprodajni način. Propaganda je mehanizam
kojim se ideje distribuiraju na veliko, u širokom smislu to je
organizovani napor da se proširi određeno verovanje ili dok-
trina.
Svestan sam činjenice da reč "propaganda" kod mnogih
Ijudi nosi neprijatnu konotaciju. Ipak, da li je propaganda do-
bra ili loša, to u svakom slučaju zavisi od valjanosti stvari za
koju se zalaže i od ispravnosti objavljenih informacija.
Po sebi, reč "propaganda" ima određena tehnička značenja
koja, poput većine stvari u ovom svetu, nisu ni dobre ni loše,
već ih upotreba čini takvima. Pronašao sam četiri objašnjenja
ove reči u "Funk and VVagnalls" rečniku:

"1. Društvo kardinala, nadzornika stranih misija; takođe

rimski Fakultet za propagandu, koji je osnovao Papa Urban
VIII godine 1627 radi obrazovanja misionarskih sveštenika -
Sveti fakultet za propagandu vere.
2. Bilo koja institucija ili shema za propagiranje neke dok-
trine ili sistema.
3. Sistematski usmeren naporza pridobijanje javne podrške
za neko mišljenje ili tok akcija.
4. Principi unapređeni propagandom."

Časopis Scientific American u svom nedavnom izdanju,

24
zagovara obnavljanje poštovanja prema "lepoj staroj reči
propaganda."
"Nema nijedne reči u engleskom jeziku," kaže se tamo, "čije
značenje je tako žalosno iskrivljeno kao što je to reč 'propa-
ganda'. Promena se desila uglavnom tokom poslednjeg rata,
kada je taj termin preuzeo izrazito zlokoban smisao.
Ako potražite u Standardnom rečniku, otkrićete da je ova reč
bila primenjena na kongregaciju ili društvo kardinala za nad-
zor inostranih misija, osnovano u Rimu godine 1627. Takođe
se koristila i za Fakultet propagande u Rimu, koji je osnovao
Papa Urban VIII radi obrazovanja misionarskih sveštenika.
Shodno tome, u kasnijim godinama počela je da se primen-
juje na svaku instituciju ili plan za propagiranje neke doktrine
ili sistema.
"Sudeći po ovoj definiciji, možemo videti da je u svom pra-
vom smislu propaganda jedna savršeno legitimna forma Ijud-
ske aktivnosti. Bilo koja grupa, bilo da je društvena, religiozna
ili politička, koja poseduje izvesna verovanja i pokušava da
ih učini poznatim, bilo u govornoj ili pisanoj reči, praktikuje
propagandu."
"Istina je moćna i mora prevagnuti, i ako bilo koji Ijudi pov-
eruju da su otkrili vrednu istinu, onda nije samo njihova privi-
legija nego im je i dužnost da prošire tu istinu. Ako shvate, kao
što to često mora biti, da širenje istine u velikim razmerama
može biti uspešno obavljeno samo organizovanim naporom,
poslužiće se štampom i platformom kao najboljim sredstvima
za njeno širenje. Propaganda postaje nemoralna i nedostojna
samo onda kada njeni autori svesno i namerno šire ono za šta
znaju da su laži, ili kada ciljaju da postignu efekte za koje zna-
ju da će umnožavati predrasude i tako štetiti opštem dobru.
Propaganda je u svom pravom smislu savršeno zdrava
reč, iz poštene porodice, sa časnom istorijom. Cinjenica da
danas mora da nosi zlokobno značenje pokazuje prosto ko-

25
liko dečije nevinosti opstaje u prosečnoj odrasloj osobi. Grupa
građana piše i govori u korist izvesnog toka delovanja u ne-
kom pitanju podložnom raspravi, verujući da promoviše na-
jbolje interese zajednice. Da li je to propaganda? Ni trunke.
To je samo obična moćna izjava istine. Ali ako druga grupa
građana izrazi suprotne poglede, odmah će biti etiketirani
zlokobnim imenom propaganda...
"'Sos za gusku je sos i za gusana,' kaže mudra poslovica.
Postarajmo se da vratimo ovu lepu staru reč tamo gde spa-
da, i da obnovimo njeno dostojanstveno značenje da bi naša
deca i deca naše dece mogla da je koriste."
Cak i dobro obaveštene osobe može iznenaditi do ko-
jih razmera propaganda oblikuje napredak naših poslova.
U svakom slučaju, dovoljno je malo zaviriti ispod površine
novina da bismo naslutili koliku vlast propaganda ima nad
javnim mnjenjem. Prva strana New York Timesa na dan kad
su napisani ovi odeljci sadrži osam važnih novinskih priča.
Cetiri od njih, ili polovina, su propagancla. Običan čitalac pri-
hvata ih kao izveštaje o spontanim događanjima. Ali da li su
oni to? Evo naslova koji ih najavljuju:

"DVANAEST NACIJA UPOZORAVAJU KINU DA STVAR-

NA REFORMA MORA PRETHODITI NJIHOVOJ POM OĆI",
"PRIČET IZVEŠTAVA DA ĆE CIONIZAM PROPASTI", "TRGOV-
Cl NEKRETNINAMA ZAHTEVAJU ISPITIVANJE O GRADSKOM
SAOBRAĆAJU" i "NAŠ ŽIVOTNI STANDARD NAJVEĆI U IS-
TORIJI, KAŽE HUVEROV IZVEŠTAJ".

Razmotrimo ih redom: članak o Kini objašnjava zajednički

izveštaj Komisije za ekstrateritorijalnost u Kini, i pred-
stavlja iznošenje stava velikih sila o kineskoj zbrci. Ono
što ona kaže manje je važno od onoga što ona jeste. To
je saopštenje Stejt Dipartmenta, sa svrhom da predstavi

26
američkoj javnosti prikaz stava Stejt Dipartmenta. Njegov izvor
daje mu autoritet, i američka javnost teži da prihvati i podrži
stav Stejt Dipartmenta.
Izveštaj Dr. Pričeta (Pritchett), poverenika Karnegijeve fon-
dacije za međunarodni mir, je pokušaj da se pronađu činjenice
o jevrejskoj koloniji usred nemirnog arapskog sveta. Razma-
tranje Dr. Pričeta ubedljivo tvrdi da bi na duge staze cionizam
„doneo još ogorčenosti i nesreće kako Jevrejima tako i Ara-
pima," ovo gledište odaslano je u javnost sa svim autoritetom
Karnegijeve fondacije, da bi je javnost čula i poverovala. Iz-
java predsednika Komore trgovaca nekretninama Njujorka i
izveštaj sekretara Huvera su prosto pokušaji da se utiče na
javnost u korist jednog mišljenja.
Ovi primeri nisu dati da stvore utisak da postoji bilo šta
zlokobno u vezi sa propagandom. Oni su navedeni pre zato
da ilustruju kako se događajima daje svesno usmerenje, i kako
Ijudi koji stoje iza ovih događaja utiču na javno mnjenje. Kao
takvi, oni su primeri moderne propagande. Na ovom mestu
možemo pokušati da definišemo propagandu.
Moderna propaganda je dosledan, istrajan napor uložen
u kreiranje ili oblikovanje događaja da bi se uticalo na odnos
javnosti prema nekom poduhvatu, ideji ili grupi.
Ova praksa, kreiranja okolnosti i kreiranja slika u svestima
miliona Ijudi veoma je uobičajena. Praktično nijedan važan
poduhvat ne sprovodi se bez toga, bilo da je reč o građenju
katedrale, osnivanju univerziteta, marketingu filmskog os-
tvarenja, dokapitalizaciji neke kompanije ili izboru predsed-
nika. Ponekada efekat na javno mnjenje kreira profesionalni
propagandista, ponekada amater dodeljen tom poslu. Važno
je da to bude univerzalno i neprestano, i u svome zbiru on
razvrstava javno mnjenje u potpunosti onako kako vojska raz-
vrstava tela svojih vojnika.
Broj umova koji se mogu razvrstati tako je ogroman, i

27
tako su uporni kada se razvrstaju, da grupa ponekada pruža
neodoljivi pritisak pred kojim su zakonodavci, urednici i učitelji
nemoćni. Grupa će se držati svog stereotipa, tvorevine onih
navodno moćnih stvorenja, lidera javnog mnjenja, kako kaže
Volter Lipmen (Walter Lippmann), kao balvani u rečnoj mati-
ci. Kada jedan Imperijalni čarobnjak (vrhovni vođa Kju Kluks
Klana, prim.prev.), sluteći glad za idealom, pruži sliku nacije
svih Severnjaka i nacionalista, uobičajene vrste Ijudi starog
američkog kova, koja oseća da su je novopridošli izlaktali iz
njihove punopravne pozicije i prosperiteta, to je slika koja se
fino uklapa sa njegovim predrasudama i njemu je podobna.
On kupuje kostim od plahte i jastučnice i povezuje se sa svo-
jim istomišljenicima u hiljadama u ogromnu grupu, dovoljno
moćnu da izmeni tok državnih izbora i da gurne klipove u
točkove na nacionalnoj konvenciji.
U našoj sadašnjoj društvenoj organizaciji, odobravanje
javnosti suštinski je važno za bilo koji krupan poduhvat. Sto-
ga se neki pohvalan pokret može izgubiti ako se ne utisne u
svest javnosti. Dobrotvorno društvo, kao i biznis i politika i
književnost morali su iz tog razloga da usvoje propagandu, jer
se javnost mora razvrstati tako da pruži novac baš kao što se
mora razvrstati u smeru iskorenjavanja tuberkuloze. "Pomoć
Bliskom Istoku", "Asocijacija za unapređenje uslova života
siromašnih u Njujorku" i svi ostali, moraju da utiču na javno
mnjenje na potpuno isti način kao da prodaju pastu za zube.
Ponosni smo na smanjenje smrtnosti dece - a i to je takođe
delo propagande.
Propaganda postoji gde god se okrenemo i ona zais-
ta menja naše mentalne slike sveta. Cak i kada bi ovo bilo
bez sumnje pesimistično - a to tek treba dokazati, mnjenje
odražava tendenciju koja je nesumnjivo stvarna. U stvari, nje-
na upotreba raste što više se njena efikasnost u okviru javnog
mnjenja prepoznaje. Ovo zatim vidljivo ukazuje na činjenicu

28
da bilo ko sa dovoljnim uticajem može predvoditi delove
javnosti bar na neko vreme i za određenu svrhu. Nekada su
vladari bili lideri. Oni su uspostavili tok istorije, jednostavno
radeći ono što su hteli. A ako danas naslednici vladara, oni
kojima položaj ili sposobnost pružaju moć, ne mogu nadalje
da rade šta hoće bez odobrenja masa, oni u propagandi im-
aju alat koji je sve moćniji da im priušti to odobravanje. Zbog
toga, propaganda je tu zauvek.
Naravno, to što je tokom rata otvorila oči inteligentne ne-
kolicine prema mogućnostima razvrstavanja javne svesti u
svim oblastima života bio je zapanjujući uspeh propagande.
Američka vlada i brojne patriotske agencije razvile su tehniku
koja je bila nova za Ijude koji su navikli da se bore za društveno
prihvatanje. Oni nisu samo apelovali na individue koristeći
sva sredstva - vizualna, grafička i zvučna - da podrže na-
cionalni poduhvat, već su takođe obezbedili saradnju ključnih
Ijudi u svakoj grupi - osoba čija reč je prenosila autoritet sto-
tinama ili hiljadama ili stotinama hiljada sledbenika. Tako su
stekli podršku fraternalnih, religioznih, komercijalnih, patriot-
skih, društvenih i lokalnih grupa čiji članovi su preuzeli nji-
hovo mišljenje od svojih uobičajenih lidera i glasogovornika,
ili iz periodičnih publikacija kojima su naučili da veruju i da ih
prate. Istovremeno, manipulatori patriotskog mišljenja okoris-
tili su se mentalnim klišeima i emotivnim navikama javnosti da
proizvedu masovne reakcije protiv navodnih zverstava, terora
i tiranije neprijatelja. Bilo je prirodno nakon što se rat završio
da se inteligentne osobe zapitaju nije li moguće koristiti slične
tehnike i prema problemima u miru.
Zapravo, praksa propagande nakon rata uzela je potpuno
drugačije oblike od onih koji su preovladavali pre dvadeset
godina. Ovu novu tehniku poštenije je nazvati novom propa-
gandom.
Ona se bavi ne samo individuom, ne čak ni masovnom

29
svešću samom po sebi, već i naročitom anatomijom društva, sa
njegovim međusobno povezanim grupnim formacijama i lojal-
nostima. Ona vidi individuu ne samo kao ćeliju u društvenom
organizmu već i kao ćeliju organizovanu u društvenu jedinicu.
Dodirnite nerv na osetljivom mestu i dobićete automatski
odgovor od izvesnih specifičnih udova organizma.
Biznis nudi grafičke primere učinka koji u javnosti mogu
proizvesti interesne grupe, poput proizvođača tekstila koji gube
svoja tržišta. Ovaj problem je iskrsao ne tako davno kada su se
proizvođači somota suočili sa propašću jer je njihov proizvod
dugo bio van mode. Analiza je pokazala da je bilo nemoguće
vratiti somot u modu u Americi. To je zahtevalo anatomski lov
na mesto gde je somot u životu. Pariz! Očigledno! Ali odgovor
je i da i ne. Pariz je rodno mesto mode. Lion je rodno mesto
svile. Napad je trebalo izvesti na izvoru.
Organizovana je somotska modna služba, koju su sponzo-
risali proizvođači. Njena prva svrha bila je da ustanovi kontakt
sa lionskim proizvođačima i pariskim modnim krojačima da
bi otkrila šta oni rade, da ih ohrabri da pređu na somot i da
pomogne da se pravilno iskorišćava njihova roba. Jedan in-
teligentni Parižanin bio je vrbovan za taj posao. On je posetio
Lanvin & Worth, Agnes & Patou i druge i naveo ih je da koriste
somot za njihove šešire i haljine. On je sredio da grofica Ova
i vojvotkinja Ona nose neki šešir ili neku haljinu. A radi pred-
stavljanja te ideje javnosti, američkom kupcu ili američkoj ženi
koja prati modu bile su prosto prikazane somotske kreacije u
ateljeu krojača haljina ili modiskinje.
Ona bi kupila somot zato što joj se to dopadalo i zato što
je bio u modi. Urednici američkih magazina i modni izveštači
povinovali su se aktuelnim (iako stvorenim) okolnostima,
prenosili su to u svojim vestima, koje su, shodno tome, na-
vodile kupca i potrošača da se povinuje istim uticajima. Kao
rezultat, ono što je isprva bilo kap somota postalo je bujica.

30
Potražnja je polako ali sigurno stvarana u Parizu i Americi.
Velika robna kuća, koja je težila da bude predvodnik stila,
oglašavala je somotske haljine i šešire oslanjajući se na au-
toritet francuskih kreatora, i citirala je telegrame primljene od
njih. Odjek nove stilske note čuo se u stotinama robnih kuća
širom zemlje koje su takođe želele da budu predvodnici stila.
Bilteni su sledili dostave. Pisma su sledila telegrame. I američka
žena putnik pojavila se ispred brodskih fotoreportera u somot-
skoj haljini i šeširu.
Stvorene okolnosti imale su učinka. "Promenljiva moda
zalepršala je ka somotu," komentarisale su jedne novine. A
industrija u Sjedinjenim Državama zadržala je hiljade zapos-
lenih.
Nova propaganda, imajući u obziru sastav društva u
celini, neretko služi zato da stavlja u središte pažnje i ost-
varuje želje masa. Zelja za određenom reformom, koliko god
bila rasprostranjena, ne može se sprovesti u delo dok se ne
artikuliše i dok ne izvrši dovoljno jak pritisak na zakonodavna
tela. Milioni domaćica mogu osećati da neka industrijska
hrana štetna za zdravlje treba da bude zabranjena. Ali slabi
su izgledi da će njihove pojedinačne želje biti prevedene u
delotvornu pravnu formu osim ako njihov poluizražen zahtev
ne bude organizovan, učinjen glasnim i usredsređenim ka
državnom zakonodavstvu ili ka Federalnom Kongresu na neki
način koji će proizvesti ostvarenje njihovih želja. Bilo da su
svesne toga ili ne, one pozivaju u pomoć propagandu da or-
ganizuje i učini njihov zahtev efektnim.
Ali jasno je da inteligentne manjinetreba da koriste propa-
gandu kontinuirano i sistematično. Progres Amerike leži u ru-
kama aktivnih prosvetiteljskih manjina kod kojih koincidiraju
sebični interesi i javni interesi. Samo preko aktivne energije
inteligentne šačice javnost može u punoj meri postati svesna
novih ideja i početi da ih primenjuje.

31
 Male grupe i ličnosti mogu da učine i čine da ostatak nas
misli šta god hoće o zadatoj temi. Ali obično postoje zago-
vornici i protivnici svake propagande, i obe strane su veoma
željne da ubede većinu da su u pravu.
 PO G LAV LJE III

NOVI PROPAGANDISTI

Ko su Ijudi koji nam bez našeg uviđanja nude naše ideje,

govore nam kome da se divimo i koga da preziremo, u šta da
verujemo kada je u pitanju vlasništvo nad javnim dobrima, o
tarifi, o ceni gume, o Douvsovom (Dawes) Planu, o imigraciji,
koji nam govore kako treba da budu dizajnirane naše kuće,
koji nameštaj treba da ubacimo u njih, kakav jelovnik treba
da poslužimo na našem stolu, kakvu vrstu majica moramo da
nosimo, kojim sportovima da se bavimo, koje predstave mo-
ramo videti, koja dobrotvorna društva da podržavamo, kojim
slikama treba da se divimo, koji sleng je sad u modi, kojim
vicevima da se smejemo?
Ako se pozabavimo pravljenjem liste muškaraca i žena
koji, zbog njihovih položaja u javnom životu, mogu pošteno
biti nazvani uobličiteljima javnog mnjenja, ubrzo ćemo doći
do nešto proširenog spiska ličnosti spomenutih u vodiču "Ko
je ko". Tu će se sigurno naći Predsednik Sjedinjenih Država
i članovi njegovog kabineta; senatori i predstavnici u Kon-
gresu; guverneri naših četrdeset i osam država; predsednici
privrednih komora naših sto najvećih gradova; predsednici
deoničarskih društava stotine ili možda i više naših najvećih
industrijskih korporacija, predsednici mnogih sindikata ujed-
'njenih u Američkoj federaciji rada, nacionalni predsednik
svake od nacionalnih profesionalnih i bratstvenih organi-

35
zacija, predsednik svakog rasnog ili jezičkog društva u zemlji,
stotinu vodećih urednika novina i časopisa, pedeset najpopu-
larnijih autora, predsednici pedeset vodećih dobrotvornih or-
ganizacija, dvadeset vodećih pozorišnih ili filmskih produce-
nata, stotinu priznatih modnih predvodnika, najpopularniji i
najuticajniji sveštenici u stotini vodećih gradova, predsednici
naših koledža i univerziteta i njihovi najistaknutiji predavači,
najmoćniji finansijeri sa Wall Streeta, najpoznatiji sportski am-
ateri i tako dalje. Takva lista obuhvatala bi nekoliko hiljada
ličnosti. Ali dobro je poznato da mnoge od ovih predvodnika
neko drugi vodi, ponekada su to osobe čija imena su poznata
samo nekolicini. Mnogi kongresmeni, kada uobličavaju svoje
platforme, prate sugestije oblasnog šefa za kojeg je malo Iju-
di izvan političke mašine ikada čulo. Elokventni bogoslužitelji
mogu imati velikog uticaja u svojim zajednicama, ali često
preuzimaju svoje doktrine od viših crkvenih vlasti.
Predsednici privrednih komora oblikuju misli lokalnih
poslovnih Ijudi u vezi sa javnim pitanjima, ali mišljenja koja
oni prosleđuju obično dolaze od nekog nacionalnog autorite-
ta. Predsednički kandidat se možda "regrutuje" kao odgovor
na "sveobuhvatni narodni zahtev", ali poznato je da o njego-
vom imenu odlučuje pola tuceta Ijudi koji sede za stolom u
nekoj hotelskoj sobi. U nekim slučajevima moć onih koji nevi-
dljivo vuku konce je nedopustiva. Moć nevidljivog kabineta
koji se okupljao za stolom za poker u izvesnoj zelenoj kućici
u Vašingtonu postala je nacionalna legenda. Postojao je pe-
riod tokom kojeg je glavnu politiku nacionalne vlade diktirao
jedan čovek, Mark Hana (Hanna). Jedan Simons (Simmons)
može, za nekoliko godina, uspeti da organizuje milione Ijudi
na platformi netolerancije i nasilja.
Takve osobe formiraju u narodnim očima tip vla-
dara asociran sa frazom nevidljiva vlada. Ali mi ni
ne pomišljamo na to da postoje i dikatatori u drugim

36
oblastima čiji uticaj je podjednako odlučan kao kod političara
koje sam spomenuo. Jedna Ajrin Kasl (Irene Castle) može da
ustanovi modu kratke kose koja dominira nad devet desetina
žena koje pretenduju da budu pomodne. Pariski modni pred-
vodnici uspostavili su modu kratkih sukanja, zbog kojih bi pre
dvadeset godina njujorška policija prosto uhapsila i bacila u
zatvor bilo koju ženu koja bi tako nešto obukla, i celokupna
industrija ženske odeće, vredna stotine miliona dolara, mora
se reorganizovati tako da se povinuje njihovom diktatu.
Postoje nevidljivi vladari koji kontrolišu sudbine miliona.
Generalno ne razumemo do koje mere tajanstvene ličnosti
koje operišu iza scene diktiraju reči i dela naših najuticajnijih
javnih ličnosti.
Niti, što je još važnije, do koje mere naše misli i navike
modifikuju autoriteti.
U nekim odeljcima našeg svakodnevnog života, u kojima
zamišljamo da smo slobodni agenti, nama vladaju diktatori
koji ispoljavaju veliku moć. Covek koji kupuje odelo zamišlja
da on bira, u skladu sa njegovim ukusom i njegovom ličnošću,
vrstu odeće koju on najviše voli. U stvarnosti, on se pokorava
naređenjima bezimenog londonskog krojača za gospodu.
Ova osoba je tihi partner u skromnoj krojačkoj radionici, koja
je pod zaštitom pomodarske gospode i prinčeva. On sugeriše
britanskim plemićima i ostalima plavu tkaninu umesto sive,
dva dugmeta umesto tri ili rukave četvrt inča uže nego preth-
odne sezone. Istaknuta mušterija odobrava ideju.
Ali kako ovo utiče na Džona Smita iz Topeke?
Taj gospodski krojač je pod ugovorom sa izvesnom velikom
američkom firmom, koja proizvodi muška odela, da im šalje
istog trenutka krojeve odela koje odabiraju predvodnici lon-
donske mode.
Nakon prijema krojeva, sa specifikacijama boje, težine i
teksture, firma bez odlaganja naručuje od proizvođača tka-

37
nine nekoliko stotina hiljada dolara vrednosti štofa. Odela
koja se naprave u skladu sa uputstvima zatim se reklamiraju
kao poslednja moda. Pomodni muškarci u Njujorku, Cikagu,
Bostonu i Filadelfiji ih nose. I naš muškarac iz Topeke čini isto,
priznajući ovo predvodništvo.
Zene su u podjednakoj meri podložne zapovestima nevi-
dljive vlade kao i muškarci. Proizvođač svile, koji traži novo
tržište za svoj proizvod, sugerisao je velikom proizvođaču ci-
pela da ženske cipele treba da budu pokrivene svilom da bi se
uklapale sa njihovim haljinama. Ova ideja je usvojena i siste-
matski propagirana. Popularnu glumicu su nagovorili da nosi
te cipele. Moda se proširila. Obućarska firma bila je spremna
da odgovori na stvoreni zahtev. A svilarska kompanija sprem-
no je ponudila još svile za cipele.
Covek koji je ubrizgao ovu ideju u obućarsku industri-
ju vladao je ženama u jednom odeljku njihovih društvenih
života. Različiti Ijudi vladaju nama u raznim oblastima naših
života. Može postojati jedna sila iza trona u politici, druga sila
u manipulaciji federalnim popustima i sasvim treća u diktiran-
ju plesova za sledeću sezonu. Ako bi postojala nevidljiva na-
cionalna vlada koja upravlja našim sudbinama (stvar koju nije
nemoguće zamisliti), ona bi dejstvovala preko izvesnih grupnih
lidera utorkom radi jedne svrhe, a preko skroz druge grupe
sredom radi drugih ciljeva. Ideja nevidljive vlade je relativna.
Može postojati šačica Ijudi koji kontrolišu obrazovne metode
velike većine naših škola. No, gledano iz drugog ugla, svaki
roditelj je grupni lider sa autoritetom nad svojom decom.
Nevidljiva vlada teži da bude koncentrisana u rukama ne-
kolicine zbog troškova manipulisanja društvenom mašinerijom
koja kontroliše mišljenja i navike masa. Skupo je oglašavati se
na nivou koji će dosezati pedeset miliona Ijudi. Dosegnuti i
ubediti grupne lidere koji diktiraju misli i akcije javnosti takođe
je skupo.

38
 Iz tog razloga postoji narastajuća težnja da se koncentrišu
funkcije propagande u rukama specijaliste za propagandu.
Ovaj specijalista sve više i više zauzima istaknuto mesto i
funkciju u našem nacionalnom životu.
Nove aktivnosti zahtevaju novu nomenklaturu. Propagan-
dista koji se specijalizuje da javnosti tumači poduhvate i ideje,
i da tumači javnost nosiocima novih poduhvata i ideja, postao
je poznat pod imenom savetnik za odnose sa javnošću.
Nova profesija odnosa sa javnošću izrasla je zahvaljujući
narastajućoj složenosti modernog života i shodnoj potrebi
da se akcije jednog dela javnosti učine razumljivim drugim
sektorima javnosti. Zasluga za to pripada rastućoj potrebi
svih vrsta organizovane moći svih vrsta za mišljenjem javnos-
ti. Vlade, bilo da su monarhijske, ustavne, demokratske ili
komunističke, zavise od saglasnog javnog mnjenja za uspeh
njihovih napora, i zapravo, jedna vlada jeste vlada isključivo
zahvaljujući saglasnosti javnosti. Industrije, javna dobra,
obrazovni pokreti, zaista sve grupe koje zastupaju bilo koji
koncept ili proizvod, bilo da je reč o većinskim ili manjinskim
idejama, uspevaju jedino zbog odobravanja javnog mnjenja.
Javno mnjenje je nezvanični partner svih velikih poduhvata.
Savetnik za odnose sa javnošću je dakle agent koji, koristeći
se modernim komunikativnim medijima i grupnim formaci-
jama društva, čini da javnost postane svesna jedne ideje. Ali
on je i mnogo više od toga. On je zadužen za upravljanje
tokom akcija, doktrina, sistema i mišljenja, i za to da obez-
bedi podršku javnosti. On je zadužen i za javna dobra, velike
trgovačke grupe i asocijacije koje predstavljaju čitave delat-
nosti.
On dejstvuje primarno kao savetodavac svom klijentu, vrlo
slično kao advokat. Advokat se usredsređuje na pravne as-
pekte klijentovog posla. Savetovanje o odnosima sa javnošću
usredsređuje se na kontakte sa javnošću klijentovog posla.

39
Svaka faza klijentovih ideja, proizvoda ili aktivnosti koja može
da utiče na javnost ili koja pobuđuje zanimanje javnosti deo
je njegove funkcije.
Na primer, u specifičnim problemima proizvođača on is-
pituje proizvod, tržišta, način kako tržište reaguje na proizvod,
stav zaposlenih prema javnosti i prema proizvodu, i saradnju
distributerskih agencija.
Savetovanje o odnosima sa javnošću, nakon što je ispitao
sve ove i druge faktore, nastoji da uobliči akcije klijenta tako
da privuku pažnju, odobravanje i prihvatanje javnosti.
Sredstva pomoću kojih se javnost obaveštava o akcijama
njegovog klijenta variraju kao i sredstva javnog informisanja
sam a, poput razgovora, pisama, pozornica, filmova, radija,
predavanja, časopisa i dnevnih novina. Savetnik o odnosima
sa javnošću nije čovek iz advertajzinga, ali on se zalaže za
advertajzing tamo gde je to svrsishodno. Agencije za adver-
tajzing ga veoma često pozivaju da doprinese njihovom radu
u interesu klijenta. Njegov rad i rad advertajzing agencija ne
sukobljavaju se međusobno i ne dupliciraju se.
Njegovi prvi napori su, prirodno, posvećeni analiziranju
klijentovih problema i uveravanju da je ono što on ima da
ponudi javnosti nešto što javnost prihvata ili može biti nave-
dena da prihvati. Zaludno je pokušavati da prodate ideju ili
da pripremate tlo za proizvod koji je u osnovi nesolidan.
Na primer, jedno prihvatilište za siročad zabrinuto je
opadanjem priloga i zbunjujućom ravnodušnošću ili nepri-
jateljstvom dela javnosti. Savetnik o odnosima s javnošću
može otkriti nakon analize da je javnost, u skladu sa mod-
ernim sociološkim trendovima, podsvesno kritički nastro-
jena prema ovoj instituciji zato što ona nije organizovana u
skladu sa modernim načinom tretmana štićenika. On će kli-
jentu savetovati prilagođavanje u tom pogledu. Ako je klijent
železnica, podstaći će je da uvede brzi voz, radi prestiža koji

40
će to doneti imenu, a samim tim i deonicama klijenta.
Ako bi proizvođači korseta, na primer, poželeli da vrate
svoj proizvod u modu, on bi bez sumnje savetovao da je taj
plan nemoguć, jer su se žene emancipovale od staromodnog
korseta. Ipak, njegovi modni savetnici mogli bi da savetuju da
je žene moguće ubediti da usvoje određeni tip pojasa koji bi
eliminisao nezdrave aspekte korseta.
Njegov sledeći napor je usmeren na to analizira svoju
javnost. On proučava grupe koje može da dosegne, i pred-
vodnike preko kojih može da dopre do ovih grupa. Društvene
grupe, ekonomske grupe, geografske grupe, uzrasne grupe,
doktrinarne grupe, jezičke grupe, kulturne grupe, sve one
predstavljaju podele putem kojih u ime svog klijenta, on može
da se obrati javnosti.
Tek nakon što se obavi ova dvostruka analiza i dobiju se
rezultati, dolazi trenutak za naredni korak, formulaciju politi-
ka koje upravljaju opštom praksom, procedurama i navikama
klijenta u svim onim aspektima u kojima on dolazi u dodir sa
javnošću. A tek onda kada su ove politike dogovorene, vreme
je za četvrti korak.
Prvo priznanje jasno definisanih funkcija savetnika za odnose
sa javnošću pojavilo se možda u ranim godinama dvadese-
tog veka, kao rezultat skandala u vezi sa osiguranjem koji su
koincidirali sa pretresanjem korporativnih finansija kojim su
se bavili istraživački novinari u popularnim magazinima. Oni
čiji su interesi napadnuti na taj način iznenada su shvatili da
su potpuno bez dodira sa javnošću, kojoj su se izjašnjavali da
služe, i zatražili su savet stručnjaka koji će im pokazati kako
da razumeju javnost i kako da predstave sebe njoj.
The Metropolitan Life Insurance Company, podstaknuta
svojim najtemeljnijim interesom, inicirala je svestan, us-
rneren napor da izmeni stav javnosti prema osiguravajućim
preduzećima uopšte, a naročito prema njoj, prema njenom

41
profitu i koristima koje javnost od toga ima.
Ova kompanija pokušala je da od sebe načini većinski
pokret navodeći javnost da kupuje njihove polise. Dosegla je
javnost u svim tačkama njenog korporativnog i zasebnog pos-
tojanja. Zajednicarma je davala zdravstvene preglede i savete
stručnjaka. Pojedincima je davala zdravstvene dogme i pre-
poruke. Cak i zgrada u kojoj se nalazi korporacija pretvorena
je u živopisnu znamenitost koja se rado viđa i pamti, i izazi-
va proces asocijacija. I tako je ova kompanija stekla opštu
prihvaćenost. Broj i iznos njihovih polisa neprestano je rastao,
a njihovi obimni kontakti sa društvom povećavali su se.
Za samo deceniju, mnoge velike kompanije zaposlile su
savetnike za odnose sa javnošću pod jednom ili drugom titu-
lom, jer su uvidele da njihov trajni prosperitet zavisi od dobre
volje javnosti. Više nije važilo da se javnosti ne tiče kako se
upravlja poslovima neke korporacije. One su morale da uvere
javnost da se prilagođavaju njenim zahtevima za iskrenošću
i poštenjem. Tako neka korporacija može otkriti da je nje-
na politika u vezi sa radnom snagom izazvala negodovanje
javnosti, i odmah mora uvesti prosvećeniju politiku isključivo u
cilju sticanja opšte dobre volje. Ili neka robna kuća, tragajući
za razlozima smanjene prodaje, može otkriti da njene kasirke
bije glas da su nevaspitane, i pokrenuti formalnu obuku iz
Ijubaznosti i takta.
Stručnjak za odnose sa javnošću može biti poznat pod im-
enom direktor ili savetnik za odnose sa javnošću. On je često
sekretar, ili podpredsednik ili direktor. Ponekada je poznat i
kao službenik kabineta ili komesar. Koju god titulu ima, nje-
gova funkcija je tačno definisana i njegovi saveti imaju de-
finitivnog uticaja na ponašanje grupe ili pojedinaca sa kojima
radi.
Mnogi Ijudi i dalje veruju da je savetnik za odnose sa
javnošću samo propagandista i ništa drugo. Ali upravo na-

42
suprot tome, scena na kojoj mnogi pretpostavljaju da on
započinje svoje aktivnosti može zapravo biti scena gde ih
okončava. Nakon što podrobno analizira javnost i klijente i
formuliše politiku, njegov posao može biti završen. U drugim
slučajevima, rad savetnika za odnose sa javnošću mora biti
efektan. Jer u mnogim slučajevima jedino pažljivim sistemom
neprestanog, iscrpnog i poštenog informisanja javnost može
razumeti i poštovati vrednost koju neki trgovac, nastavnik ili
državnik pružaju društvu.
Savetnik za odnose sa javnošću mora neprestano da pazi,
jer neadekvatna informacija ili lažna informacija iz nepo-
znatih izvora može steći enormnu važnost. Neka obična glasi-
na u kritičnom trenu može oboriti cenu zaliha korporacije,
uzrokujući milionske gubitke akcionarima. Veo tajanstvenosti
ili misterije u vezi sa finansijskim poslovanjem korporacije
može izroditi opštu sumnju koja može da bude nevidljivi teg
koji opterećuje kompanijino sveukupno bavljenje javnošću.
Savetnik za odnose sa javnošću mora biti u poziciji da efek-
tno izlazi na kraj sa glasinama i sumnjama, nastojeći da ih
zaustavlja na njihovom izvoru, poklapajući ih na odgovarajući
način tačnom i potpunijom informacijom birajući kanale koji
će imati najveći učinak, ili najbolje od svega, uspostavljajući
takve odnose poverenja u integritet koncerna da glasine i
sumnje neće imati priliku da se ukorene.
Njegova funkcija može obuhvatati otkrivanje novih tržišta
čije postojanje niko nije ni slutio.
Ako prihvatimo da su odnosi sa javnošću profesija, mo-
ramo prihvatiti i to da ta profesija ima i ideale i etiku. Ideal te
profesije je pragmatičan. Stvoriti producenta, to je ideal, bilo
da je to pisac zakona koji stvara zakone ili proizvođač koji
pravi komercijalni proizvod, razumeti šta javnost hoće i učiniti
da javnost razume ciljeve producenta. U odnosu na indus-
triju, ideal profesije je eliminisati gubitke i trenje koji nastaju

43
kada industrija radi ili čini stvari koje javnost ne želi, ili kada
javnost ne razume šta joj se nudi. Na primer, telefonske kom-
panije imaju pozamašna odeljenja za odnose sa javnošću da
bi objasnile šta rade, tako da se energija ne troši na prob-
leme nastale zbog nerazumevanja. Na primer, detaljan opis
ogromne i poučne brige koju kompanija ulaže da bi odab-
rala jasno razumljiva i prepoznatljiva imena telefonskih cen-
trala, pomaže javnosti da poštuje napore uložene da bi se
pružila dobra usluga i stimuliše je da sarađuje i govori jasno
sa službenicima centrale. Cilj je da se uspostavi razumevan-
je između edukatora i edukovanih, između vlade i naroda,
između dobrotvornih ustanova i priložnika, između nacije i
nacije.
Profesija savetnika za odnose sa javnošću razvija svoj etički
kodeks koji se može porediti sa onim koji postoje u strukama
poput advokatske i medicinske. Ovaj kodeks savetnicima za
odnose sa javnošću delimično nameću sami uslovi njihovog
rada. lako priznaju, poput advokata, da svako ima pravo da
predstavi svoj slučaj u najboljem svetlu, oni svejedno odbi-
jaju klijenta za kojeg veruju da je nepošten, proizvod koji je
prevarantski ili inicijativu za koju veruju da je antisocijalna.
Prvi razlog za to, sve iako je on specijalni zastupnik, u očima
javnosti nije razdvojen od klijenta. Drugi razlog je to da iako
zastupa klijenta pred sudom - sudom javnog mnjenja - on is-
tovremeno pokušava da utiče na presude i akcije tog suda. U
pravu, sudije i porota drže odlučujući balans moći. U javnom
mnjenju, savetnik za odnose sa javnošću je i sudija i porota,
jer pod dejstvom njegovog zastupanja slučaja javnost se može
saglasiti sa njegovim mišljenjem i sudom.
On ne prihvata klijenta čiji interesi se sukobljavaju sa in-
teresima drugog njegovog klijenta. On ne prihvata ni klijenta
čiji slučaj smatra beznadežnim ili za čije proizvode smatra da
nemaju izgleda na tržištu.

44
 On treba da bude iskren u svom delovanju. Treba pono-
viti da njegov posao nije da namagarči ili obmane javnost.
Ako bi stekao takvu reputaciju, to bi značilo kraj svrsishodnosti
njegove profesije. Kad odašilja propagandni materijal, on se
jasno obeležava kao takav. Urednik zna od koga to dolazi i
sa kakvom svrhom, i prihvata to kao vesti ili odbija po sopst-
venom nahođenju.

45
 PO G LAV LJE IV

PSIHOLOGIJA ODNOSA SA JAVNOŠĆU

Sistematsko proučavanje masovne psihologije otkrilo je

proučavaocima mogućnosti nevidljivog vladanja društvom
pomoću manipulisanja motivima koji pokreću čoveka u grupi.
Troter (Trotter) i Le Bon, koji su pristupili ovoj temi naučno,
i Grejem Volas (Graham Wallas), Volter Lipmen i drugi koji
su nastavili da proučavaju svest grupe, utvrdili su da grupa
ima mentalne karakteristike drugačije od individualnih, i da
je pokreću podsticaji i osećanja koji se ne mogu objasniti na
osnovu onoga što znamo o prihologiji pojedinca. Prirodno je
iskrslo pitanje: ako razumemo mehanizme i motive grupne
svesti, nije li moguće kontrolisati i razvrstavati mase po našoj
volji bez njihovog znanja o tome?
Skorašnja praksa propagande dokazala je da je to moguće,
barem u izvesnoj meri i u okviru izvesnih granica. Masovna
psihologija je još daleko od toga da bude egzaktna nauka
i misterije Ijudske motivacije nisu još uvek ni blizu toga da
budu sasvim razotkrivene. Ali je barem bilo dovoljno uspe-
ha u kombinovanju teorije i prakse da steknemo uvid u to
da u izvesnim slučajevima možemo izazavati neke promene
u javnom mnjenju sa priličnim stepenom tačnosti rukujući
'zvesnim mehanizmom, baš kao što vozač može da podesi
brzinu svog vozila manipulisanjem protoka benzina. Propa-
9anda nije nauka u laboratorijskom smislu, ali nije više ni
sasvim empirijska stvar kao što je bila pre pojave proučavanja
I'nasovne psihologije. Ona je sada naučna u smislu da teži da

47
zasnuje svoje poduhvate na pouzdanom znanju izvučenom iz
direktnog posmatranja grupne svesti, i iz primene načela koja
su se pokazala kao dosledna i srazmerno konstantna.
Moderni propagandista sistematično i objektivno proučava
materijal na kom radi u istom duhu kao da je u laboratoriji.
Ako je stvar kojom se bavi u datom trenutku neka prodajna
kampanja na nivou cele države, on proučava to polje koristeći
službu isečaka iz štampe, ili tim skauta, ili lično proučava
ključne tačke. On utvrđuje, na primer, koje osobine proizvoda
prestaju da budu privlačne javnosti, i u kom novom smeru se
preokreće ukus javnosti. On neće propustiti da istraži u kojoj
meri supruga ima konačnu reč pri izboru muževljevog auto-
mobila ili odela ili košulja.
Ne može se očekivati naučna tačnost podataka, jer mnogi
elementi situacije uvek moraju ostati izvan njegove kontrole.
On može znati sa priličnim stepenom izvesnosti da pod pov-
oljnim okolnostima jedan međunarodni let proizvodi duh do-
bre volje, i omogućuje čak i širenje političkih programa. Ali ne
može biti siguran da li će neki nepredviđeni događaj u javnom
interesu baciti senku na ovaj let, ili će možda neki drugi letač
V

izvesti nešto spektakularnije dan ranije. Cak i u njegovom

ograničenom području javne psihologije uvek mora postojati
široka margina za greške. Propaganda, poput ekonomije ili
sociologije, ne može nikada biti egzaktna nauka, jer predmet
kojim se bavi su Ijudska bića.
Ako možete uticati na predvodnike, bilo sa njihovom
svesnom saradnjom ili bez nje, automatski utičete i na grupe
koje oni opčinjavaju. Ali nije neophodno zaista dovesti Ijude
na javni skup ili na ulične nemire da bi oni potpali pod uti-
caj psihologije mase. Pošto je čovek po prirodi biće koje živi
u čoporu, on se oseća kao član čopora čak i kada je sam u
svojoj sobi sa navučenim zavesama. Njegov um zadržava sve
matrice koje mu je utisnuo uticaj grupe.

48
Ćovek sedi u svojoj kancelariji i odlučuje koje deonice da kupi
na berzi. On zamišlja, bez sumnje, da on planira nabavku u
skladu sa svojim sopstvenim sudom. U stvari njegov sud je
mešavina impresija koje su u njegov um utisnuli uticaji izvana
|<oji nesvesno kontrolišu njegove misli. On kupuje deonice
neke železnice jer je juče bila u glavnim vestima i zbog toga
mu baš ona prva pada na pamet; jer se sa zadovoljstvom
seća dobrog obeda u jednom od njenih brzih vozova; jer ima
liberalnu politiku zapošljavanja i ugled poštene kompanije;
jer mu je rečeno da je J.RMorgan vlasnik dela njenih deonica.
Troter i Le Bon zaključili su da grupna svest ne razmišlja
u strogom smislu reči. Umesto misli ona ima impulse, navike
i emocije. Prilikom odlučivanja, obično je primer predvod-
nika od poverenja prvi impuls koji svi slede. To je jedan od
najčvršće utvrđenih principa psihologije mase. To dejstvuje
prilikom utvrđivanja ugroženog prestiža nekog letovališta, pri
jurišu na neku banku, ili pri panici na berzi, prilikom stvaranja
bestselera ili uspeha u prodaji karata za nešto. Ali u slučaju
kada predvodnik nije na raspolaganju da pruži primer i kada
čopor mora da razmišlja za sebe, on se služi klišeima, fraza-
ma i slikama koje označavaju celu grupu ideja ili iskustava.
Ne tako davno, bilo je dovoljno nekom političkom kandida-
tu prikačiti reč „interesi" da biste izazvali stampedo miliona
Ijudi koji glasaju protiv njega, jer sve što je povezano sa ,,in-
teresima" neizbežno je delovalo korumpirano. Od skora reč
boljševik služi za slične stvari kada neko želi da zaplaši javnost
i odvrati je od određenog niza akcija.
Poigravajući se nekim starim klišeom ili manipulišući nekim
novim, propagandista ponekada može uskovitlati celu masu
grupnih osećanja. U Velikoj Britaniji, tokom rata, evakuacione
bol nice trpele su osetnu kritiku zbog uopštenog načina kako
su tretirale ranjenike. Smatralo se da bolnica pruža produženu
1 savesnu pažnju pacijentima. Kada im je ime promenjeno u

49
 evakuacione ispostave, kritike su iščezle. Niko nije očekivao
više od hitnog tretmana od ustanove sa takvim imenom. Kliše
bolnice se neizbrisivo povezao u javnoj svesti sa određenom
slikom. Ubediti javnostda napravi razliku između jedne i druge
vrste bolnice, razdvojiti asocijaciju klišea od slike koju priziva
u svest, bio bi nemoguć zadatak. Umesto toga, novi kliše je
automatski uslovio osećanja javnosti prema ovim bolnicama.
Ljudi su retko kada svesni stvarnih razloga koji motivišu
njihove akcije. Covek može verovati da kupuje kola jer je,
nakon pažljivog proučavanja tehničkih osobina svih modela
na tržištu, zaključio da je ovaj najbolji. On je skoro sigurno
u zabludi. On ga je možda kupio jer je njegov prijatelj čiju
finansijsku oštroumnost poštuje kupio isti prethodne nedelje;
ili zato što su njegovi susedi verovali da on sebi ne može da
priušti kola te klase; ili zato što ima boje njegovog bratstva sa
koledža.
Psiholozi iz Frojdove škole su najviše ukazali na to da su
mnoge od čovekovih misli i akcija kompenzacijske zamene
za želje koje je morao da potisne. Neka stvar može se želeti
ne zbog njene svojstvene vrednosti ili korisnosti, već zato što
čovek u njoj nesvesno vidi simbol nečeg drugog, želje koju se
stidi da prizna samom sebi. Covek koji kupuje kola može mis-
liti da ih želi zbog pokretljivosti, dok bi on u stvari više voleo
da se ne opterećuje istim i da hoda jer je to korisnije za nje-
govo zdravlje. On zaista želi kola zato što su ona simbol nje-
govog društvenog položaja, dokaz njegovog uspeha u poslu
ili sredstvo da udovolji njegovoj ženi.
Ovaj uopšteni princip, da Ijude u velikoj meri pokreću mo-
tivi koje kriju od sebe, važi i za masovnu kao i za individualnu
psihologiju. Moramo imati u vidu da uspešan propagandista
mora da razume prave motive i ne sme da se zadovolji prih-
vatanjem razloga koje Ijudi navode za ono što rade.
Nije dovoljno razumeti samo mehaničku strukturu društva,

50
grupiscmja i razuđenosti i lojalnosti. Jedan inženjer može znati
sve o cilindrima i klipovima lokomotive, ali ako ne zna kako
se para ponaša pod pritiskom, ne može da pokrene motor.
Ljudske želje su para koja pokreće društvenu mašinu da radi.
Samo ako razume Ijudske želje, propagandista može kon-
trolisati ogromni, rasklimani mehanizam koji čini moderno
društvo.
Stari propagandista zasnivao je svoj rad na mehanističkoj
psihologiji reakcije koja jetada bila u modi na našim koledžima.
Podrazumevalo se da je Ijudski um samo jedna pojedinačna
mašina, sistem nerava i nervnih centara, koji mehanički regu-
larno reaguju na stimulanse, kao bespomoćni i bezvoljni au-
tomat. Funkcija specijalnog zastupnika bila je da pruži stimu-
lans koji će izazvati željenu reakciju kod pojedinačnog kupca.
Jedna od doktrina psihologije reakcije bila je da jedan često
ponavljani stimulans stvara naviku, ili da prosto ponavljanje
jedne ideje stvara uverenje. Pretpostavimo da je stari tip pro-
davca, u ulozi prodavca mesa, tražio način da poveća proda-
ju slanine. On bi bezbroj puta ponovio u oglasima preko cele
stranice: „Jedite više slanine. Jedite slaninu jer je jeftina, jer je
dobra i jer vam daje rezervnu energiju."
Novi tip prodavca, koji razume grupisanu strukturu društva
i načela masovne psihologije, pitao bi najpre: „Sta je to što u
javnosti utiče na navike u ishrani?" Odgovor bi očigledno bio:
„Lekari." Novi prodavac će onda sugerisati lekarima da jav-
no kažu da je zdravo jesti slaninu. On zna sa matematičkom
izvesnošću, da će veliki broj Ijudi slediti savet svojih doktora,
jer razume fiziološki odnos zavisnosti Ijudi od njihovih lekara.
Staromodni propagandista, koristeći skoro isključivo
privlačnost štampane reči, pokušavao je da ubedi pojedinačnog
čitaoca da kupi određeni artikal, odmah. Primerovog pristupa
je tip reklame koja se smatrala za idealnu sa aspekta direkt-
nosti i efektnosti:

51
 „Kupi O'Lirijeve gumene potpetice, ODMAH! (verovatno sa
kažiprstom uperenim prema čitaocu.)"
Oglašivač jetežio da posredstvom ponavljanja i naglašenosti
usmerenih prema pojedincu obori ili probije otpor prema
kupovini. lako je poziv ciljao pedeset miliona Ijudi, bio je us-
meren ka svakom od njih kao individui.
Novi prodavac pronašao je mogućnost da, baveći se Iju-
dima u masi preko njihovih grupisanih formacija, uspostavi
psihološke i emotivne tokove koji će raditi za njega. Umesto
da nasrće na otpor prema kupovini direktnim napadom, on
je zainteresovan da ukloni otpor prema kupovini. On stvara
okolnosti koje će uskovitlati emotivne tokove da bi izazvao
potražnju kod kupca.
Ako, na primer, želim da prodajem klavire, nije dovoljno
prekriti zemlju direktnim pozivom, poput:
„Kupi Mocart klavir odmah. Jeftin je. Koriste ga najbolji
umetnici. Trajaće godinama."
Sve ove tvrdnje mogu biti tačne, ali one su u direktnom
sukobu sa tvrdnjama drugih proizvođača klavira, a u indirek-
tnom takmičenju sa tvrdnjama proizvođača radija ili motornih
vozila, koji se svi nadmeću da osvoje potrošačev novac.
Koji su glavni razlozi zašto kupac planira da potroši svoj
novac na nova kola umesto na novi klavir? Jer je odlučio da
želi pogodnost zvanu pokretljivost više nego što želi pogod-
nost zvanu muzika? Uopšte ne. On kupuje kola, jer je tre-
nutno običaj grupe da kupuje kola.
Moderni propagandista se zato baca na posao da stvori
okolnosti koje će modifikovati taj običaj. On će verovatno
apelovati na fundamentalni instinkt doma. On će nastojati da
razvije javno prihvatanje ideje muzičke sobe u domu. Ovo
može izvesti organizujući izložbu muzičkih soba iz raznih pe-
rioda koje bi dizajnirali poznati dekorateri koji po sebi imaju
uticaja na potrošačke grupe. On će pospešiti efektnost i prestiž

52
ovih soba stavljajući u njih retke i vredne tapiserije. Zatim, u
nameri da stvori dramatično interesovanje za izložbu, organi-
zuje događaj ili ceremoniju.
Na ovu ceremoniju pozvani su ključni Ijudi, osobe poznate
po tome što utiču na kupovne navike javnosti, poput čuvenog
violiniste, popularnog umetnika i društvenog predvodnika.
Ove ključne osobe utiču na druge grupe, uzdižući ideju
muzičke sobe na mesto u svesti javnosti koje ona nije imala
ranije. Gomila lidera i ideja koju oni dramatizuju zatim se
projektuju na širu javnost preko raznih kanala za publicitet. U
međuvremenu, uticajni arhitekti biće ubeđeni da učine muzičku
sobu integralnim arhitektonskim delom njihovih planova sa
naročito šarmantnom nišom u jednom uglu za klavir. Manje
uticajni arhitekti će naravno oponašati ono što su uradili Ijudi
koje oni smatraju za majstore svoje profesije. Oni će zapravo
ugraditi ideju muzičke sobe u svest opšte javnosti.
Muzička soba će biti prihvaćena jer je učinjena važnom. A
muškarac ili žena koji imaju muzičku sobu ili imaju ugao sobe
za posete uređen kao muzički ugao, prirodno će razmišljati
0 kupovini klavira. To će im se učiniti kao njihova sopstvena
ideja.
Za vreme starog načina prodaje proizvođač je govorio po-
tencijalnom kupcu: „Molim te, kupi klavir." Novi način proda-
je preokrenuo je proces i prouzrokovao da potencijalni kupac
kaže proizvođaču: „Molim te, prodaj mi klavir."
Vrednost asocijativnih procesa u propagandi prikazuje se
u vezi sa razvojem velikih nekretnina. Učinjen je napor da
se proizvede ovaj asocijativni proces da bi se naglasilo da je
Džekson Hajts1 društveno poželjan. Organizovan je dobrot-
vorni nastup putujuće pozorišne trupe Jitney Players, u korist

1 Jackson Heights, deo njujorškog predgrađa Kvins, građen

kao prvi grad-bašta (garden-city) u SAD, prema idejama en-
gleskog urbaniste sir Ebenezera Hauarda (Hovvard).
53
žrtava zemljotresa u Japanu, u nadležnosti gospođe Astor i
drugih. Ustanovljen je kurs golfa i planirana je gradnja klup-
ske kuće da bi se predstavile društvene prednosti ovog mesta.
Kada je otvorena pošta, savetnik za odnose sa javnošću
pokušao je da to upotrebi da dovede ovu četvrt u središte
pažnje nacionalne javnosti i otkrio je da njeno otvaranje pada
na važan datum u letopisu Američke poštanske službe. To je
onda pretvoreno u razlog za ovo otvaranje.
U nastojanju da se javnosti pokaže lepota stanova u ovoj
četvrti, održano je takmičenje dizajnera enterijera za najlepše
uređen stan u Džekson Hajtsu. Važan komitet sudija je
odlučivao. Ovo takmičenje izazvalo je odobravanje poznatih
autoriteta, kao i zanimanje miliona, koji su saznali o tome
preko novina i magazina i ostalog publiciteta, što je za učinak
imalo građenje konačnog prestiža ovog naselja.
Jedan od najefektivnijih metoda je korišćenje grupisane
formacije društva za širenje ideja. Jedan od primera za to su
nacionalna takmičenja za skulpturu od lvory sapuna, otvore-
nog za školsku decu u određenim uzrasnim grupama kao i
za profesionalne vajare. Jedan vajar od ugleda u celoj zemlji
otkrio je da je lvory sapun odličan materijal za skulpture.
Kompanija Procter and Gamble ponudila je seriju nagra-
da za najbolju skulpturu od belog sapuna. Takmičenje se
održavalo pod okriljem Art Centra u Njujorku, visoko cenjene
organizacije u svetu umetnosti.
Upravnicima škola i nastavnicima širom zemlje bilo je
drago da podrže ovaj pokret kao obrazovnu pomoć za škole.
To je podstaklo vežbanje kod školske dece u okviru njihove
nastave likovnog vaspitanja. Pokrenuta su i takmičenja među
školama, među školskim oblastima i među gradovima.
lvory sapun bio je zgodan za vajanje kod kuće, jer majke su
čuvale ostrugane ostatke i neuspele pokušaje da njima operu
veš. Sam rad bio je čist.

54
 Najbolji komadi birani su sa lokalnih takmičenja za učešće
u državnom konkursu. Isto se održavalo svake godine u jednoj
važnoj umetničkoj galeriji u Njujorku, čiji je prestiž, zajedno sa
uglednim sudijama, učinio ovo takmičenje ozbiljnim umetnič-
kim događajem.
Na prvom državnom takmičenju ove vrste, učestvovalo je
oko 500 komada skulptura. Na trećem, 2.500. A na četvrtom,
više od 4 .0 00 . Ako su pažljivo birani komadi bili tako mno-
gobrojni, jasno je da ogroman broj vajan tokom godine, i da
je još mnogo veći broj morao biti izrađen radi vežbe. Dobra
vest je bila to što je sapun postao nešto što ne zanima samo
domaćicu, već i stvar ličnog i bliskog zanimanja njene dece.
Brojni poznati psihološki motivi pokrenuti su tokom spro-
vođenja ove kampanje. Estetski, takmičarski, čoporativni (ve-
liki deo vajanja obavljao se u školskim grupama), snobovski
(impuls za sleđenje primera priznatog predvodnika), egzibi-
cionistički, i - najzad, ali ni u kom slučaju najmanje važan -
materinski.
Sve ove motive i grupne navike stavila je u orkestrirani
pokret prosta mašinerija grupnog predvodništva i autoriteta.
Kao da su bili uključeni pritiskom na dugme, Ijudi su počeli da
rade za klijenta radi zadovoljstva koje dobijaju od vajarskog
rada po sebi.
Ova tačka je najvažnija za uspešni propagandni rad.
Predvodnici koji iznajmljuju svoj autoritet bilo kojoj propagan-
dnoj kampanji učiniće to samo ako je to u skladu sa njihovim
interesima. Mora postojati i neki bezinteresni aspekt u aktiv-
nostima propagandiste. Drugim rečima, jedna od funkcija sa-
vetnika za odnose sa javnošću je da otkrije u kojim tačkama
interesi njegovog klijenta koincidiraju sa interesima drugih in-
dividua ili grupa.
U slučaju takmičenja u vajanju skulptura od sapuna, ugle-
dni umetnici i obrazovni radnici koji su pomogli ideju sa za-

55
 dovoljstvom su iznajmili svoje usluge i svoja imena jer su ova
takmičenja zaista promovisala interes koji su oni imali u srci-
ma - kultivisanje estetskog impulsa među najmlađim narašta-
jima.
Takve koincidencije i poklapanja interesa su beskraj-
ni kao i preplitanje grupisanih formacija samih. Na primer,
železnica želi da razvije svoje poslovanje. Savetnik za odnose
sa javnošću obavlja ispitivanje da bi otkrio u kojim tačkama
njeni interesi koincidiraju sa interesima potencijalnih koris-
nika njenih usluga. Kompanija zatim uspostavlja odnose sa
privrednim komorama na svom putu i pomaže im da razviju
svoje zajednice. Ona im pomaže da obezbede nove pogone
i delatnosti u svojim gradovima. Ona olakšava biznis šireći
tehničke informacije. To nije samo činjenje usluga u nadi da
će usluge biti i uzvraćene; ove aktivnosti železnice, pored toga
što stvaraju dobru volju, zaista na pravi način promovišu rast.
Interesi železnice i zajednica kroz koje ona prolazi u uzajam-
nom su sadejstvu i hrane jedni druge.
Na isti način, banka ustanovljuje investicionu službu za
svoje korisnike usluga, da bi ovi potonji imali više novca da
polože u banku. Ili juvelirska kompanija razvija osiguravajuće
odeljenje da bi osigurala drago kamenje koje prodaje, da
bi se kupac osećao sigurnije prilikom kupovine dragog ka-
menja. Ili pekarska kompanija osniva informativnu službu
koja predlaže recepte za hleb da bi podstakla nove načine
konzumiranja hleba kod kuće.
Ideje za novu propagandu zasnovane su na solidnoj
psihologiji utemeljenoj na prosvećenom ličnom interesu.
Pokušao sam u ovim poglavljima, da objasnim mesto
propagande u modernom američkom životu i neke od me-
toda kojima se ona služi - da bih odgovorio na pitanja
„zašto, šta, ko i kako" čini nevidljivu vladu koja diktira naše
misli, usmerava naša osećanja i kontroliše naše akcije. U

56
predstojećim poglavljima pokušaću da pokažem kako propa-
ganda funkcioniše u naročitim odeljenjima grupnih aktivnosti,
da bih predložio neke od načina kako ona može dejstvovati.

57
 PO G LAV LJE V

BIZNIS IJAVNOST

Odnos između biznisa i javnosti postao je bliskiji u pos-

lednjih nekoliko decenija. Biznis danas stupa u partnerstvo sa
javnošću. Brojni razlozi izazvali su ovu situaciju, neki od njih
ekonomski, a drugi proizašli iz rastućeg zanimanja javnosti za
biznis. Biznis shvata da ovaj odnos sa javnošću nije ograničen
samo na proizvodnju i prodaju nekog proizvoda, već obuh-
vata i poziciju samog biznisa i svih onih stvari koje on pred-
stavlja u svesti javnosti.
Pre dvadeset ili dvadeset pet godina, biznis je težio da se
bavi svojim poslovima bez obzira na javnost. Reakcija na to
bio je period afera, tokom kojeg je mnoštvo grehova, praved-
no i nepravedno, izvrgnut sudu interesovanja javnosti. Pred
očima narasle javne svesti velike korporacije bile su obavezne
da odbace svoje uverenje da se njihovi poslovi ne tiču nikoga
osim njih samih. Ako bi danas veliki biznis tražio način da
priguši javnost, desila bi se nova reakcija slična onoj od pre
dvadeset godina i javnost bi ustala da pokuša da pridavi veliki
biznis restriktivnim zakonima. Biznis je svestan javne svesti.
Svest je dovela do zdrave saradnje.
Drugi razlog za rastući odnos bez sumnje se može naći
u različitim fenomenima proizašlim iz masovne proizvodn-
ie. Masovna proizvodnja je profitabilna samo ako se može
održati njen ritam - to jest, ako može da nastavi da prodaje
svoj proizvod u stalnim ili rastućim količinama. Kao rezultat
toga, za razliku od izrade u sistemu proizvodnje malih pogo-

59
na koji je bio tipičan pre jednog veka i gde je potražnja krojila
snabdevanje, danas snabdevač mora aktivno da traži i kreira
potražnju koja mu je neophodna. Jedna fabrika, potencijalno
sposobna da snabdeva celi kontinent svojim određenim proiz-
vodom, ne može dozvoliti sebi da čeka dok javnost zatraži
njen proizvod; ona mora ostati u neprestanom dodiru sa
najširom javnošću posredstvom advertajzinga i propagande,
da bi obezbedila neprestanu potražnju koja jedina može da
učini njen skupi proizvodni pogon profitabilnim. Ovo zahteva
daleko složeniji sistem distribucije nego ono prethodno. Stvor-
iti potrošače je novi problem. Morate razumeti ne samo svoj
sopstveni biznis - proizvodnju određenog proizvoda - već
takođe i strukturu, ličnost i predrasude potencijalno univer-
zalne javnosti.
Možemo naći još jedan razlog za unapređivanje tehnike
advertajzinga - s obzirom i na veličinu javnosti koju štampana
reč može da dosegne, i na metode obraćanja. Rast novina i
časopisa koji imaju milionske tiraže, i umeće modernog ek-
sperta za advertajzing da stvori privlačnu i ubedljivu štampanu
poruku, dovele su biznismena u lični odnos sa ogromnom i
raznovrsnom javnošću.
Drugi moderni fenomen, koji utiče na uopštenu politiku
velikog biznisa, je nova konkurencija između izvesnih firmi
i ostatka industrije kojoj pripadaju. Druga vrsta konkuren-
cije postoji između celih industrija u njihovoj borbi za udeo
u potrošačevom novcu. Kada, na primer, proizvođač sa-
puna tvrdi da njegov proizvod čuva mladost, on očigledno
pokušava da promeni način razmišljanja javnosti o sapunu
uopšte - stvar od duboke važnosti za celu industriju. Ili kada
industrija metalnog nameštaja traži način da ubedi javnost
da je poželjnije potrošiti novac na metalni nameštaj nego na
drveni, ona očigledno traži način da izmeni ukus i standarde
cele generacije. U svakom slučaju, biznis traži način da se

60
ubrizga u živote i navike miliona Ijudi.
Cak i u osnovnom smislu, biznis postaje ovisan o javnom
mnjenju. Sa porastom razmera i sve širom raspodelom bogat-
stva u Americi, hiljade Ijudi investiraju u industrijske deonice.
Novi dotok deonica, od kojeg nužno zavisi uspeh jednog
širećeg biznisa, može se postići samo ako je kompanija ra-
zumela kako da stekne poverenje i dobru volju opšte javnosti.
Biznis mora da izrazi sebe i svoje sveukupno korporativno
postojanje da bi ga javnost razumela i prihvatila. On mora
dramatizovati svoju ličnost i protumačiti svoje ciljeve u svakom
segmentu u kom dolazi u kontakt sa zajednicom (ili državom)
čiji je deo.
Jedna naftna korporacija koja istinski razume svoje
mnogostrane odnose sa javnošću, ponudiće javnosti ne samo
dobro gorivo već i čvrstu radnu politiku. Jedna banka tražiće
način da pokaže da nije samo njeno rukovodstvo solidno i
konzervativno, već su i njeni službenici čestiti i u javnom i u pri-
vatnom životu. Robna kuća specijalizovana za modnu mušku
odeću izraziće i u svojoj arhitekturi autentičnost dobara koja
nudi. Pekara će težiti da impresionira javnost higijenskom
brigom koja prati njen proizvodni proces, ne samo pakovan-
jem njenih vekni u papir koji ne propušta prašinu i otvaranjem
svoje fabrike za javne inspekcije, već i čistoćom i privlačnošću
svojih dostavnih vozila. Građevinska firma postaraće se da
javnost zna da ne samo što su njena zdanja dugotrajna i bez-
bedna, nego i da njeni zaposleni, kada se povrede na radu,
dobijaju nadoknadu.
U bilo kojoj tački gde jedan biznis poseže ka javnoj svesti,
on mora težiti da svojim odnosima sa javnošću da određeni
karakter koji će se prilagoditi ciljevima koje biznis želi da os-
tvari.
Kao što proizvodni menadžer mora biti upoznat sa svakim
elementom i detaljem koji se tiču materijala sa kojima on radi,

61
tako i čovek koji rukovodi odnosima sa javnošću firme mora
biti upoznat sa strukturom, predrasudama i hirovima gener-
alne javnosti, i mora rešavati svoje probleme sa najvećom
pažnjom. Javnost ima svoje sopstvene standarde i potrebe i
navike. Možete ih modifikovati, ali ne usuđujte se da idete
nasuprot njima. Ne možete ubediti celu generaciju žena da
nose duge suknje, ali možete, u saradnji sa modnim predvod-
nicima, da ih ubedite da nose večernje haljine koje su pozadi
duge.
Javnost nije bezoblična masa koja se može oblikovati po
nečijoj volji ili joj se može komandovati. I biznis i javnost imaju
svoje ličnosti koje se nekako moraju dovesti u prijateljski dogo-
vor. Konflikti i sumnje mogu da povrede i jednu i drugu stranu.
Moderni biznis mora da proučava pod kojim uslovima ovo
partnerstvo može biti drugarsko i uzajamno korisno. On mora
da izrazi sebe, svoje namere, svoje ciljeve javnosti jezikom koji
javnost može da razume i koji je je voljna da prihvati.
Biznis ne prihvata voljno diktaturu javnosti. Ali ne može
ni očekivati da će moći da bude diktator. Dok javnost treba
da ceni velike ekonomske koristi koje biznis nudi, zahvaljujući
masovnoj proizvodnji i stručnom marketingu, biznis takođe
treba da prihvati da je javnost sve diskriminativnija u svojim
standardima i treba da teži da razume njene zahteve i da
im izađe u susret. Odnos između biznisa i javnosti može biti
zdrav samo ako je zasnovan i na uzimanju i na davanju.
Ova uslovljenost i nužda stvorili su potrebu za specijal-
izovanom delatnošću odnosa sa javnošću. Biznis sada pozi-
va savetnika za odnose sa javnošću da ga posavetuje, da
protumači njegove namere javnosti i da predloži koje modifi-
kacije treba napraviti da bi se prilagodio zahtevima javnosti.
Modifikacije koje se tom prilikom preporučuju da bi se
biznis prilagodio svojim ciljevima i zahtevima javnosti mogu
se ticati najšire uzetih pitanja politike ili najtrivijalnijih detalja

62
izvršenja. U jednom slučaju može biti neophodno preobraziti
cele linije robe koja se prodaje radi prilagođavanja promen-
Ijivim zahtevima javnosti. U drugom slučaju može se otkriti da
problem leži u takvim sitnicama kao što je uniforma službenika.
Juvelirnica se može žaliti da joj promet opada zbog njene
reputacije da nudi skupocenu robu; u tom slučaju savetnik za
odnose sa javnošću može predložiti pojavu robe srednje cene,
čak i sa gubitkom, ne zbog toga što firma želi veliki obim
prodaje robe srednje cene kao takav, već zato što će između
stotina kupaca robe sa srednjim cenama koje steknu danas
izvesan postotak biti dobrostojeći za deset godina.
Robna kuća koja želi da se bavi trgovinom sa višom klas-
om može biti posavetovana da zaposli fakultetski obrazovano
osoblje kao prodavce ili da angažuje poznate moderne umet-
nike da dizajniraju izloge ili specijalne eksponate.
Banka može dobiti preporuku da otvori filijalu na Petoj
aveniji, ne zbog toga što će stvarni promet na Petoj aveniji ga-
rantovati da će se uloženi troškovi isplatiti, već zato što prelepa
ispostava na Petoj aveniji tačno izražava vrstu privlačnosti koju
ona želi da ima za buduće ulagače; i, gledano na taj način,
može biti podjednako važno da je vratar Ijubazan i da po-
dovi budu čisti i da menadžer filijale bude sposoban finansi-
jer. Ipak, povoljan efekat ove filijale može biti poništen ako je
žena predsednika banke upetljana u neki skandal.
Veliki biznis izučava svaki potez kojim može izraziti svoju
stvarnu ličnost. On želi da saopšti javnosti, na svaki prikladan
način - direktnom reklamnom porukom i najsuptilnijom estet-
skom sugestijom - kvalitet roba ili usluga koje nudi.
Trgovinska kuća koja želi da ima veliki obim prodaje jeft-
inih roba propovedaće svoje cene danonoćno, usredsređujući
svoju poruku na to kako može da uštedi novac svojim
potrošačima. Ali trgovinska kuća koja želi veliku maržu profita
°d pojedinačne prodaje pokušaće da se asocira sa izuzetnim

63
i elegantnim stvarima, bilo izložbom starih majstora ili preko
društvenih aktivnosti žene vlasnika.
Aktivnosti jednog biznisa u odnosima sa javnošću ne sme-
ju biti zaštitni raznobojni pokrov koji krije njegove stvarne
namere. Loš biznis i loš moral prepoznaju se po tome što ko-
riste ekskluzivnu šačicu artikala visoke klase, dok je glavna
ponuda srednjeg kvaliteta ili jeftina, jer se stvara lažan opšti
utisak. Solidna politika odnosa sa javnošću neće pokušavati
da preplavi javnost preuveličanim tvrdnjama i lažnim predsta-
vam a, već će tumačiti određeni biznis živo i istinito preko svih
puteva koji vode do javnog mnjenja.
Zeleznica grada Njujorka decenijama se trudila da privuče
javnost ne samo na osnovu brzine i bezbednosti svojih vo-
zova, već i na osnovu njihove elegancije i komfora. Tu korpo-
raciju je u opštoj javnosti prikladno personifikovao jedan tako
uglađeni i šarmantni džentlemen kao što je Consi M. Depju
(Chauncey M. Depevv) - idealni izlog za takvo preduzeće.
Dok konkretne preporuke savetnika za odnose sa javnošću
mogu varirati beskonačno u skladu sa individualnim okol-
nostima, njegov generalni plan mora se svesti na dva tipa,
koje mogu nazvati neprestano tumačenje ili dramatizacija
naglašavanjem. Ove dve opcije mogu biti naizmenične ili se
može isključivo slediti jedna od njih.
Neprestano tumačenje postiže se kontrolisanjem svakog
obraćanja javnosti na takav način da ona stekne željeni utisak,
često i bez svoje svesti o tome. Naglašavanje, s druge strane,
živo privlači pažnju javnosti i usmerava je ka nekom detalju
ili aspektu koji je tipičan za celo preduzeće. Kada korporacija
koja se bavi nekretninama podiže kancelarijsku zgradu koja
je tri metra viša od najvišeg postojećeg solitera, to je drama-
tizacija.
Koji metod koristiti, ili treba koristiti oba naizmenično, može
se odrediti tek nakon potpunog proučavanja ciljeva i naročitih

64
mogućnosti.
Još jedan zanimljiv slučaj fokusiranja pažnje javnosti na
vrline proizvoda desio se u slučaju želatina. Mellon insti-
tut za industrijska istraživanja dokazao je prednosti želatina
u povećavanju svarljivosti i nutritivne vrednosti mleka. Radi
unapređenja ovog saznanja predloženo je i sprovedeno u
delo da želatin bude korišćen u izvesnim bolnicama i školskim
sistemima, da bi tu bio testiran. Povoljni ishod ovih testova
onda je projektovan ostalim predvodnicima u tom polju, što
je za rezultat imalo to da su oni sledili grupno predvodništvo
i upotrebili želatin u naučne svrhe koje su u toj naučnoj in-
stituciji bile dokazane kao solidne. Ideja je dobila zamah.
Težnja je velikog biznisa da postane veći. Preko spajanja
korporacija i monopola on neprestano povećava broj Ijudi
sa kojima je u neposrednom kontaktu. Sve ovo pojačalo je i
umnožilo odnose biznisa sa javnošću.
Postoji mnogo vrsta odgovornosti. Postoji odgovornost pre-
ma deoničarima - kojih ima možda pet osoba ili pet stotina
hiljada - koji su poverili svoj novac kompaniji i imaju pravo da
znaju kako se njihov novac koristi.
Kompanija koja je potpuno svesna svoje odgovornosti pre-
ma svojim deoničarima, snabdevaće ih čestim pismima koja
ih opominju da koriste proizvod u koji je uložen njihov novac i
da koriste svoj uticaj da promovišu njegovu prodaju. Ona ima
odgovornost prema svom dileru koju može izraziti tako što ga
poziva da o njenom trošku poseti matičnu fabriku. Ima odgo-
vornost prema industriji u celini koja treba da je obuzda od
davanja preuveličanih i nepoštenih izjava. Ima odgovornost
prema prodavcu i postaraće se da njeno prodajno osoblje
izražava kvalitet proizvoda koji treba da prodaju.
Postoji i odgovornost prema potrošaču, koji je impresion-
iran čistom i dobro upravljanom fabrikom, otvorenom za nje-
govu inspekciju. A stav opšte javnosti, pored svoje funkcije

65
potencijalnih potrošača, pod utiskom je zbog onoga što zna
o finansijskom poslovanju te kompanije, njenom tretmanu za-
poslenih, čak i po uslovima stanovanja u kućama u kojima
njeni zaposleni žive. Nema detalja koji je suviše trivijalan da
bi uticao na javnost u povoljnom ili nepovoljnom smislu.
Ličnost predsednika kompanije može biti važna stvar, jer
on možda oličava celo preduzeće u svesti javnosti. Može biti
veoma važno kojim dobrotvornim društvima on daje priloge,
u kojim građanskim udruženjima on učestvuje u upravi. Ako
je on predvodnik u svojoj delatnosti, javnost može zahtevati
da bude predvodnik u svojoj zajednici. Biznismen je postao
odgovorni član društvene grupe.
To ipak nije samo šepurenje ili stvaranje slikovite fikcije za
javnu upotrebu. U pitanju je nalaženje odgovarajućih načina
za izražavanje ličnosti koja treba da bude dramatizovana.
Neki biznismeni umeju da budu sami sebi najbolji savetnici za
odnose sa javnošću. Ali u većini slučajeva poznavanje svesti
javnosti i načina kako će oni reagovati na poruku je specijal-
izovana funkcija koju mora preuzeti profesionalni ekspert.
Veliki biznis, verujem, shvata ovo sve više i više. On se sve
više prepušta uslugama specijalista za odnose sa javnošću
(koja god titula im je dodeljena). A uveren sam da što veliki
biznis postaje veći, tako raste i potreba za ekspertskim manip-
ulisanjem bezbrojnih kontakata sa javnošću.
Jedan od razloga zašto odnosi sa javnošću jednog biznisa
bivaju sve češće uručeni spoljnom ekspertu, umesto da budu
povereni službeniku kompanije, je činjenica da ispravan prist-
up jednom problemu može biti indirektan. Na primer, kada je
delatnost rukovanja prtljagom odlučila da reši neke od svojih
problema u vezi sa politikom odnosa sa javnošću, shvatila je
da su važni faktori u rukovanju prtljagom stav železnica, paro-
brodskih kompanija i inostranih železnica.
Ako je moguće naučiti železnicu i nosača da je u njihovom

66
interesu da rukuju prtljagom spretnije i tačnije, sa manje štete
za teret, i manje neugodnosti za putnike; ako parobrodska
kompanija u svom sopstvenom interesu ukida restrikcije za
prtljag; ako strana vlada popušta po pitanju troškova i trans-
porta prtljaga da bi pospešila promet; onda će prtljažna de-
latnost profitirati.
Da bi se povećao promet prtljaga, problem je bio nav-
esti ove i druge sile da dođu na istu tačku gledišta. Stoga
kampanja odnosa sa javnošću nije bila usmerena ka javnosti,
koju čine konačni korisnici usluga, već prema ovim drugim
činiocima.
Takođe, ako prtljažna delatnost može da edukuje opštu
javnost o tome šta obući na putovanju i kada to obući, ona
može da poveća i prodaju muške i ženske odeće istovremeno
povećavajući promet svog prtljaga.
Propaganda, pošto ide do osnovnih problema, često može
biti najefektnija zahvaljujući načinu sprovođenja. Kampanja
protiv nezdrave kozmetike može biti pokrenuta borbom za
povratak krpi za pranje i sapunu - borbom koju logično mogu
preduzeti zdravstveni radnici širom zemlje, koji će podstaknuti
povratak zdrave i korisne krpe za pranje i sapuna, umesto
kozmetike.
Razvoj javnog stava po nekom pitanju ili liniji društveno
konstruktivne akcije može veoma često biti rezultat želje prop-
agandiste da uspešno izađe na kraj sa svojim sopstvenim
problemom koji bi društveno konstruktivna inicijativa mogla
da poboljša. I čineći tako on zaista ostvaruje društvenu korist
u najširem smislu reči.
Solidnost politike odnosa sa javnošću slično se ispoljila
u slučaju proizvođača obuće koji izrađuje službene cipele za
patrolne policajce, vatrogasce, poštonoše i Ijude sa sličnim za-
nirnanjima. On je shvatio da ako uspe da učini prihvatljivom
'deju da Ijudi na takvim poslovima treba da imaju dobru

67
obuću, ne samo što će prodavati više obuće, već će istovre-
meno unaprediti i efikasnost tih Ijudi.
On je u okviru svog preduzeća osnovao biro za zaštitu sto-
pala. Ovaj biro širi naučno tačne informacije o pravilnoj brizi
za stopala, načelu koje je ovaj proizvođač ugradio u obuću
koju proizvodi. Rezultat toga je da su građanska tela, šefovi
policije, šefovi vatrogasaca i ostali zainteresovani za dobrobit
i komfor svojih Ijudi unapredili ideje iza kojih on stoji i sam
proizvod, a iz toga je proistekao efekat da se njegove cipele
prodaju više i lakše.
Primena ovog principa zajedničkog predznaka za interes
između objekta koji se prodaje i javne dobrobiti može biti raz-
vijana do beskonačnosti.
„Nevažno je koliko kapitala imaš, koliko je dobar kurs, ko-
liko su povoljni uslovi službe, ako iza sebe nemaš blagonak-
lono javno mnjenje, osuđen si na neuspeh." To je mišljenje
Samjuela Insela (Samuel Insull), jednog od najvećih magnata
u državi u oblasti vuče. A pokojni Džuđ Geri (Jude Gary) iz kor-
poracije US Steel izrazio je istu ideju: „Kada jednom stekneš
dobru volju opšte javnosti, možeš napredovati u graditeljskoj
ekspanziji. Prečesto mnogi pokušavaju da obezvrede ovaj
magloviti i neopipljivi činilac. To je put ka uništenju."
Javno mnjenje više nije nepovoljno nastrojeno prema spa-
janju velikih korporacija. Ono negoduje zbog cenzure biznisa
koju sprovodi Federalna trgovinska komisija. Ono je oborilo
antimonopolističke zakone tamo gde je mislilo da ometaju
ekonomski razvoj. Ono podržava velike trustove i spajanja
koje je osuđivalo pre jedne decenije. Vlada sada dozvoljava
krupna grupisanja proizvodnih i distributivnih jedinica, kao
što smo videli u slučaju spajanja železnica i drugih javnih
službi, jer zastupnička vlada odražava javno mnjenje. Javno
mnjenje samo neguje rast mamutskih industrijskih preduzeća.
Po mišljenju miliona malih investitora, spojevi i trustovi su

68
dobroćudni džinovi a ne džinovi Ijudožderi, zbog ekonomije
koju su prouzrokovali i koju mogu da proslede potrošačima,
zasnovanoj na proizvodnji velikih količina.
Ovaj rezultat uveliko je postignut namernim korišćenjem
propagande u najširem smislu reči. To je postignuto ne samo
modifikovanjem mišljenja javnosti, na način kako vlade modi-
fikuju i usmeravaju svoja javna mnjenja tokom rata, već često
i modifikovanjem samih korporacija. Cementna kompanija
može sarađivati sa komisijom za puteve tako što besplatno
finansira laboratorije za testiranje da bi obezbedila najbolji
kvalitet javnih puteva. Gasna kompanija održava besplatne
škole kuvanja.
Ali bilo bi nesmotreno i nerazumno uzeti zdravo za go-
tovo da je javno mnjenje prešlo na stranu velikog biznisa i
da će zauvek ostati tamo. Tek nedavno, prof. W.Z.Ripley sa
univerziteta Harvard, jedan od najvećih autoriteta u državi
za organizaciju i praksu biznisa, izneo je izvesne aspekte ve-
likog biznisa koji teže da podriju javno poverenje u velike kor-
poracije. On je ukazao na to da je navodna glasačka moć
deoničara često iluzorna; da su godišnji finansijski izveštaji
ponekada tako sažeti i uopšteni da su za običnog čoveka
potpuno zavaravajući; da produžetak sistema ne-glasajućih
deonica često stavlja delotvornu kontrolu nad korporacijom i
njenim finansijama u ruke male klike deoničara; te da neke
korporacije odbijaju da pruže dovoljno informacija da bi doz-
volile javnosti da zna pravo stanje u kom se nalaze.
Nadalje, bez obzira na to kako je javnost blagonaklona
prema velikom biznisu uopšte, javnost uvek ima razloga da
bude nezadovoljna komunalnim službama i one moraju da
održavaju dobru volju sa najvećom pažnjom i obazrivošću.
Ove i druge korporacije polujavnog karaktera uvek će mor-
ati da se suočavaju sa zahtevima za vladinim ili opštinskim
vlasništvom ako se nastave napadi poput ovog profesora Ri-

69
pleya i ako su po mišljenju javnog mnjenja, opravdani, osim
ako se prilike ne promene i ne povede se briga o njihovim
kontaktima sa javnošću na svim tačkama njihovog korpora-
tivnog postojanja.
Savetnik za odnose sa javnošću treba da predvidi ovakve
trendove i da posavetuje kako ih sprečiti, bilo uveravanjem
javnosti da su njeni strahovi ili predrasude neopravdani, ili u
izvesnim slučajevima, modifikovanjem akcija klijenta do mere
koja je neophodna za uklanjanje pritužbi. U tom slučaju treba
vršiti ispitivanja javnog mnjenja i otkrivati tačke gde se protiv-
Ijenje ni sa čim ne može umanjiti.
Aspekti situacije koji su podložni logičnom objašnjenju
mogu se obelodaniti, do koje mere su kritike ili predrasude
uobičajene emotivne reakcije i koji faktori su pod dominacijom
prihvaćenih klišea. U svakom primeru on će savetovati neku
akciju ili modifikaciju politike sračunatu da načini ponovno
podešavanje.
Dok je vlasništvo vlade u većini slučajeva samo hipotetička
i daleka mogućnost, javno vlasništvo velikih biznisa posredst-
vom sve popularnijeg ulaganja u deonice, sve više postaje
činjenica. Važnost odnosa sa javnošću sa ove tačke gledišta
treba proceniti u odnosu na činjenicu da praktično sve pros-
peritetne korporacije očekuju da će jednog trenutka uvećati
operacije, i biće im potrebno da izdaju novu seriju deonica.
Uspeh takvog izdanja zavisi od opšte evidencije kompanije u
poslovnom svetu, a takođe i od dobre volje koju je uspela da
stvori u opštoj javnosti. Kada je Victor Talking Machine Com-
pany bila nedavno ponuđena javnosti, deonice milionskih
vrednosti rasprodate su preko noći. S druge strane, postoje
neke kompanije koje, iako su finansijski solidne i komercijal-
no prosperitetne, ne bi mogle da izbace veliku seriju deonica,
jer ih javno mnjenje nije svesno, ili ima neku neosnovanu pre-
drasudu protiv njih.

70
 Uspešno emitovanje deonica u toj meri je zavisno od blag-
onaklonosti javnosti, da i uspeh novog spajanja kompanija
može zavisiti od javnog prihvatanja. Spajanje kompanija
može roditi ogromne nove resurse, a ti resursi, koji možda
iznose i milione dolara po pojedinačnoj operaciji, često mogu
biti stvoreni ekspertskim manipulisanjem javnim mnjenjem.
Ponavljam da ne govorim o veštačkoj vrednosti datoj deonica-
ma pomoću nepoštene propagande ili manipulacije deonica-
ma, već o stvarnim ekonomskim vrednostima koje se kreiraju
kada se ostvari istinsko javno prihvatanje jednog industrijskog
preduzeća i postane njegov stvarni partner.
Rast velikog biznisa je tako brz da je u nekim delatnostima
vlasništvo više internacionalno nego nacionalno. Neophodno
je dosegnuti sve veće grupe Ijudi ako treba finansirati mod-
ernu industriju i komercijalu. Amerikanci su nakon rata kupili
milijarde dolara stranih industrijskih hartija od vrednosti, a
procenjuje se da Evropljani poseduju između jedne i dve mili-
jardi dolara američkih. Za izdanje deonica kao i za poduhvat
koji stoji iza njega svakako se mora steći javno prihvatanje.
Javni zajmovi, državni ili opštinski, stranim državama zavise
od dobre volje koju su ove zemlje uspele da stvore za sebe.
Pokušaj jedne istočnoevropske zemlje da izda vrednosne har-
tije sada se loše kotira zbog neblagonaklone reakcije javnosti
na ponašanje vladarske porodice. Ali druge zemlje nemaju
poteškoća da izdaju vrednosne hartije jer je javnost već uver-
ena u prosperitet ovih država i stabilnost njihovih vlada.
Nova tehnika savetnika za odnose sa javnošću pokazala
se kao veoma svrsishodna dejstvujući kao dodatak legitim-
nom advertajzingu, pomogla je da se slomi preuveličani i
prenaglašeni konkurentski advertajzing i doprla do javnosti
istinom preko drugih kanala osim advertajzinga. Kada se dva
konkurenta u jednoj delatnosti tuku uzajamno ovom vrstom
advertajzinga, oni podrivaju i samu delatnost, do tačke gde

71
javnost može izgubiti poverenje u celu delatnost. Jedini način
borbe protiv takvih neetičkih metoda je da se pripadnici delat-
nosti koji drže do etike koriste propagandom kao oružjem da
bi izneli na videlo osnovne istine o situaciji.
Uzmimo na primer slučaj paste za zube. To je visokokom-
petitivno polje u kome to što javnost više prihvata jedan proiz-
vod a ne drugi možda legitimno proizilazi iz svojstvenih vred-
nosti proizvoda. Međutim, šta se desilo na ovom polju?
Zubne paste jednog ili dvoje velikih proizvođača su u pred-
nosti kakvu nijedna zubna pasta otkrivena u sadašnje vreme
ne može imati. Konkurentski proizvođač doveden je u poziciju
bilo da prenaglašava već preterano naglašene stvari ili da
pusti da prenaglašenost njegovog konkurenta preuzme nje-
gov deo tržišta. On se okreće oružju propagande koja može
efektno, preko različitih kanala da pristupi javnosti - zubne
klinike, škola, ženskih klubova, medicinskih koledža, zubarske
štampe, čak i dnevne štampe - i saopštava javnosti istinu šta
zubna pasta može da učini. To će, naravno, imati efekat da
pošteno reklamirana pasta dopre do svoje prave publike.
Propaganda je moćna u obračunu sa neetičkim i nepoštenim
advertajzingom. Efektni advertajzing postao je skuplji nego
ikada pre. Godinama ranije, kada je zemlja bila manja i nije
bilo ogromne mašinerije advertajzinga, bilo je srazmerno lako
postići prihvaćenost jednog proizvoda širom zemlje. Vojska
trgovačkih putnika mogla je, sa nekoliko cigara i repertoarom
viceva, da ubedi maloprodavce da izlože i preporučuju njihov
artikal širom zemlje. Danas, cela industrija zapada u nevolju
ako ne uspe da pronađe prikladna i srazmerno povoljna sred-
stva da specijalne vrline njihovog proizvoda postanu poznate,
dok veće industrije traže načina da se izbore sa teškoćama
preko kooperativnog advertajzinga, u kome se industrijska
udruženja takmiče sa drugim udruženjima.
Masovni advertajzing proizveo je nove vrste konkurencije.

72
Konkurencija između suparničkih proizvoda iste vrste je, nara-
vno, stara kao i ekonomski život sam. U skorijim godinama
mnogo se govorilo o novoj konkurenciji, o kojoj smo rasprav-
Ijali u prethodnom poglavlju, između jedne grupe proizvoda i
druge. Kamen se nadmeće protiv drveta za gradnju; linoleum
protiv tepiha; pomorandže protiv jabuka; lim protiv azbesta
za pokrivanje krova.
Ovu vrstu konkurencije šaljivo je ilustrovao gospodin O.H.
Cejni (Cheney), potpredsednik American Exchange and Ir-
ving Trust Company iz Njujorka, u govoru pred čikaški Forum
poslovnih sekretara.
,,Da li predstavljate krojački zanat?" rekao je g. Cejni.
„Covek pored vas možda radi u industriji krzna, i promovišući
stil velikih krznenih okovratnika na ženskim kaputima on
uništava posao šeširdžija, terajući žene da nose male i jeftine
šešire. Možda ste zainteresovani za noge lepšeg pola - hoću
reći, možda predstavljate industriju svilenih čarapa. Imate dva
sjajna suparnika koji su spremni za borbu na život i smrt - da
potroše milione u borbi - za slavu tih nogu - kožnu industriju,
koja je propatila zbog mode niskih cipela, i tekstilnu indus-
triju, koja čezne za dobrim starim danima kada su suknje bile
suknje.
Ako predstavljate vodoinstalaterski i grejački biznis, onda
ste smrtni neprijatelj tekstilne industrije, jertopliji domovi znače
laganiju odeću. Ako predstavljate štampare, kako možete da
se rukujete sa čovekom iz industrije radio opreme?
To su zaista samo očigledni oblici onoga što zovemo nova
konkurencija. Stara konkurencija je bila između članova iste
trgovačke organizacije. Jedna faza nove konkurencije je
između trgovačkih udruženja samih - između vas, gospodo,
koji zastupate te industrije. Konkurencija između roba je nova
konkurencija između proizvoda koji se koriste naizmenično za
istu svrhu. Među-industrijska konkurencija je nova konkuren-

73
cija između očigledno nesrodnih industrija koje utiču jedna
na drugu ili između takvih industrija koje se nadmeću za
potrošačev novac - a to znači praktično sve industrije...
Konkurencija između roba je, naravno, najspektakularnija
od svega. Ona je najviše zahvatila poslovnu maštu zemlje.
Sve više poslovnih Ijudi počinju da cene ono što među-robna
konkurencija znači za njih. Oni sve više zovu u pomoć svoja
trgovačka udruženja - jer se među-robna konkurencija ne
može potući samostalno.
Uzmimo na primer veliki rat za trpezarijskim stolom. Tri
puta dnevno praktično svaki trpezarijski sto u zemlji je scena
žestoke bitke u novoj konkurenciji. Hoćemo li jesti suve šljive
za doručak? Ne, viču zaraćeni proizvođači pomorandži i mas-
ovni bataljoni proizvođača ananasa u konzervama. Hoćemo
li jesti kiseli kupus? Zašto ne jesti zelene masline? - pitaju
Spanci. Jedite makarone za promenu umesto krompira, kaže
jedna reklama - a da li će uzgajivači krompira prihvatiti iza-
zov mirno?
Lekari i nutricionisti kažu nam da je normalnom radnom
čoveku potrebno dve do tri hiljade kalorija dnevno. Banka-
ru, pretpostavljam, treba malo manje. Ali šta ja da radim?
Uzgajivači voća, ratari, mesari, mlekari, ribari - svi žele da
jedem što više njihovih proizvoda - i troše milione dolara
godišnje da me ubede. Treba li da jedem do iznemoglosti, ili
da poslušam lekara i pustim da farmer i proizvođač hrane i
bakalin bankrotiraju? Treba li da uravnotežim moju ishranu u
srazmeri sa zahtevima advertajzinga raznih proizvođača? II
da uravnotežim moju ishranu u skladu sa naukom i da pustim
one koji proizvode previše da bankrotiraju? Nova konkuren-
cija je verovatno najoštrija u prehrambenoj industriji jer tu
imamo veoma stvarna ograničenja u onome što možemo da
konzumiramo - uprkos većim prihodima i višem životnom
standardu, ne možemo jesti više od onoga koliko jedemo."

74
 Verujem da u budućnosti konkurencija neće biti samo
reklamna konkurencija između pojedinačnih proizvoda ili
između velikih udruženja, već će to dodatno biti i konkuren-
cija propagande. Poslovni čovek i čovek iz advertajzinga sh-
vataju da ne mogu sasvim da odbace metode Barnam a1 da bi
dosegli publiku. Jedan od primera uspešne primene ove vrste
poruka u godišnjacima Džordža Harisona Felpsa (George
Harrison Phelps) bila je smicalica koja je širom zemlje najav-
Ijivala lansiranje automobila Dodge Victory Six.
Procenjeno je da su milioni Ijudi slušali program, emitovan
preko 47 stanica. Trošak je iznosio više od 60 hiljada dola-
ra. Aranžmani su uključivali i dodatnu telefonsku smicalicu
uz korišćenje 20 hiljada milja žice, i obuhvatali su prenos iz
Los Anđelesa, Cikaga, Detroita, Nju Orleansa i Njujorka. Al
Džolson obavio je svoj deo posla iz Nju Orleansa, Vil Rodžers
sa Beverli Hilsa, Fred i Doroti Stoun iz Cikaga i Pol Vajtmen
iz Njujorka, sa ukupnim iznosom umetničkih honorara od 25
hiljada dolara. A bilo je uključeno i četvorominutno obraćanje
predsednika Dodge Brothersa koji je najavio nova kola, što
mu je omogućilo četvorominutni pristup publici procenjenoj na
oko trideset miliona Amerikanaca, što je bio najveći broj bez
ikakve sumnje, čija pažnja je skrenuta odjednom na određeni
komercijalni proizvod. Bila je to zaslađena trgovačka poruka.
Moderni stručnjaci za tehniku prodaje imaće primedbu:
„Ono što kažete o ovom metodu poziva je istina. Ali to povećava
troškove saopštavanja proizvođačeve poruke. Moderna ten-
dencija je bila redukovati ovaj trošak (na primer, eliminisan-
jem premija) i usredsrediti se na postizanje pune efektnosti
iz troškova advertajzinga. Ako unajmite Amelitu Gali-Kurći

1 Phineas Taylor Barnum (1810 - 1891), kabaretski

šoumen, cirkuzant, vlasnik novina i političar. Najpoznat-
iji je po izjavi "Svakog minuta rodi se po jedan tupan",
i po "buvi" da je otkrio lek koji crnce pretvara u belce.
75
(Galli-Curci) da peva o slanini, povećavate cenu slanine za
iznos veoma visokog honorara pevačice. Njen glas ne dodaje
ništa proizvodu ali dodaje njegovoj ceni."
Bez sumnje. Ali svi modusi prodaje zahtevaju potrošnju
novca da se poziv učini privlačnim. Oglašivač u oglasima
u štampi troškovima poruke dodaje i troškove angažovanja
slavnih ličnosti.
Postoji i druga vrsta poteškoće, koja se stvara u procesu
gde veliki biznis postaje veći, što zahteva druge načine us-
postavljanja kontakta sa javnošću. Proizvodnja velikih količina
nudi standardizovan proizvod čiji troškovi teže da se smanje sa
povećanjem prodate količine. Ako je niska cena jedina osnova
za konkurenciju sa suparničkim proizvodima, proizvedenim
na sličan način, iz toga proishodi koljačka konkurencija koja
može završiti samo uzimanjem sveg profita i podsticaja date
industrije. Logični izlaz iz ove dileme je da proizvođač razvije
neki prodajni apel drugačiji od obične jeftinoće, da pridoda
svom proizvodu u svesti javnosti neku drugu vrstu privlačnosti,
neku ideju koja će u izvesnoj meri modifikovati proizvod, neki
element originalnosti koji će ga razlikovati od proizvoda iste
vrste. Tako, proizvođač pisaćih mašina boji svoje mašine u ves-
ele boje. Ove naročite vrste apela mogu se popularisati ma-
nipulisanjem principa poznatih propagandistima - principa
čoporativnosti, pokoravanju autoritetu, imitacije i sličnih. Ne-
kom manjem elementu može se pripisati ekonomska važnost
time što će u svesti javnosti biti predstavljen kao pitanje stila.
Masovna proizvodnja može se razdeliti. Veliki biznis i dalje
ostavlja prostor za mali biznis. Pored ogromne robne kuće
može $e nalaziti sićušna specijalizovana prodavnica koja vrlo
lepo zarađuje.
Propagandisti su se pozabavili problemom vraćanja u
modu velikih šešira. Krojačka industrija je pre dve godine bila
ugrožena od nadmoći prostih filcanih šešira i ornamenata na

76
šeširima. Utvrđeno je da se šeširi mogu grubo razvrstati u šest
tipova. Utvrđeno je i to da četiri grupe mogu pomoći da se iz-
meni moda šešira: društveni predvodnik, stilski ekspert, modni
urednik i pisac, i umetnik koji može dati umetničko odobren-
je stilovima i lepe modele. Problem je onda bio ujediniti ove
grupe pred publikom kupaca šešira.
Organizovan je komitet poznatih umetnika da odaberu
najlepše devojke Njujorka koje će u seriji slika nositi najlepše
šešire prema stilskim klasifikacijama, na modnoj reviji u
vodećem hotelu.
Formiran je komitet istaknutih Amerikanki koje su, na os-
novu njihovog interesa za razvitak američke industrije, bile
spremne da dodaju autoritet svojih imena ovoj ideji. Uredn-
ici poznatih modnih časopisa i drugi poznati modni autoriteti
formirali su stilski komitetza podršku ideji. Devojke su paradi-
rale na pisti sa lepim šeširima i haljinama ispred publike
sačinjene od predstavnika modne struke.
Vest o događaju uticala je na kupovne navike ne samo prisut-
nih, nego i žena širom zemlje. Zene su zasute vešću o ovom
događaju u novinama kao i u reklamama njihovih omiljenih
robnih kuća. Proizvođači su proširili napad na kupce krojačke
robe. Jedan proizvođač izjavio je da pre revije nije prodao
nijedan širokoobodni šešir, a nakon nje je prodao hiljade.
Cesto savetnika za odnose sa javnošću pozovu da interveniše
u hitnoj situaciji. Jedna lažna glasina, na primer, može izaz-
vati enormni gubitak ugleda i novca ako se ne interveniše
pravilno i efektno. Jedan incident poput ovog opisanog u
New York Americanu od petka, 21. maja 1926 pokazuje čime
može da rezultira odsustvo pravilnog postupanja u odnosima
sa javnošću.

„1 .0 0 0 .0 0 0 DOLARA IZGUBLJENO NA DEONICAMA

77
 HUDSONA ZBO G LAŽNE GLASINE

Deonice Hudson Motor Company kolebale su se juče oko

podneva i gubici procenjeni na 500 hiljada do 1 milion dola-
ra nastali su kao rezultat široko raširenih lažnih glasina o divi-
dendama.
Direktori su se sastali u Detroitu u 12:30 po njujorškom
vremenu da odlučuju o dividendama. Gotovo istovremeno
prostrujao je lažni izveštaj da su objavljene samo obične divi-
dende.
U 12:46 tiker služba Dow, Jones & Co. dobila je izveštaj od
berzanske firme čije objavljivanje je izazvalo dalji pad akcija.
Nedugo nakon 13 :0 0 , tiker službe dobile su zvanične ves-
ti da je dividenda povećana i da je odobreno 20 posto dis-
tribucije deonica. Oni su pohrlili da objave tačnu vest i de-
onice Hudsona skočile su više od 6 bodova."
Isečak iz časopisa Journal of Corrimerce od 4. aprila 1 925
prenosimo ovde kao zanimljiv primer metoda protivdejstva na
lažnu glasinu:

„KRALJ BUKVINOG ŽIRA G O ST SVOG RO DNO G GRADA

Bartlett Arkell dobio počasno priznanje od zajednice doline
Mohok
(Specijalni izveštaj za The Journal of Commerce)

KANADŽOHARI, država Njujork, 3. aprila. - Danas je

u ovom gradu bio Dan bukovog žira; zapravo u celoj dolini
Mohok. Poslovni Ijudi i praktično cela zajednica ove oblasti
okupili su se da odaju počast Bartletu Arkelu iz grada Njujor-
ka, predsedniku kompanije Beech-Nut Packing iz ovog grada,
zahvalni što je njegova firma odbila da uzme u razmatranje
prodaju kompanije drugim finansijskim interesentima koji žele

78
da je presele u drugo mesto.
Kada je gospodin Arkell javno osporio skorašnje glasine da
namerava da proda svoju kompaniju Postum Cerealu za 17
miliona dolara, što bi rezultiralo seobom industrije iz njenog
rodnog mesta, on je to uradio zbog naglašene odanosti svom
domu iz detinjstva, od kojeg je izgradio prosperitetnu industri-
jsku zajednicu tokom trideset godina upravljanja kompanijom
Beech-Nut.
On apsolutno ima kontrolu nad biznisom i izričito je izjavio
da ga ne bi nikad prodao dok god je živ, ni za koju cenu,
jer to bi bilo nelojalno prema njegovim prijateljima i sarad-
nicima. A cela dolina Mohok spontano je odlučila da takav
duh zaslužuje javno priznanje. Zbog toga se danas održava
slavlje.
Učestvovalo je više od 3 hiljade Ijudi, na čelu sa komitetom
u sastavu V.J.Roser, predsednik; B.F.Sprejker, H.V.Buš,
B.F.Difendorf i J.H.Kuk. Podršku su im pružile privredne ko-
more i udruženja muškaraca Kanadžoharija i doline Mohok."
Naravno, nakon ovoga svako je shvatio da nema istine u
glasinama da se Beech-Nut kompanija prodaje. Običan de-
manti ne bi bio tako uverljiv.
Zabava je takođe biznis - jedan od najvećih u Americi.
Upravo biznis zabave - najpre cirkus i medicinski šou1, a za-
tim pozorište - naučili su industriju i komercijalu prapočecima
reklamiranja. Komercijalisti su odatle preuzeli šaradu
karakterističnu za šou biznis. Ali pod pritiskom praktičnog
iskustva oni su prilagodili i rafinisali ove neotesane reklamne
metode radi tačnih ciljeva koje je trebalo postići. Pozorište je i
samo učilo od biznisa i rafinisalo svoje metode publiciteta do
tačke gde su odbačene stentorijanske2 metode.

1 Cirkus u kom se prodaje "čudesni" lek između tačaka

2 Stentor je bio glasnik u Homerovoj llijadi, sa glasom jačim
°d pokliča pedesetorice Ijudi
79
 Moderni direktor komunikacija u pozorišnom sindikatu ili
filmskoj industriji je poslovni čovek, odgovoran za bezbed-
nost desetina miliona dolara uloženog kapitala. On ne može
sebi da dopusti da bude akrobata ili pustolov u odnosima sa
javnošću. On mora tačno poznavati svoju javnost i modifiko-
vati njene misli i akcije sredstvima i metodama koje je svet
zabave naučio od svog starog učenika, velikog biznisa. Kako
javno znanje raste i ukus javnosti se unapređuje, biznis mora
biti spreman da im izađe u susret.
Moderni biznis mora imati svoj prst neprestano na žili kuca-
vici javnosti. On mora razumeti promene u svesti javnosti i biti
spreman da protumači sebe menjajućem mišljenju pošteno i
rečito.

80
'
 PO G LA V LJE VI

PROPAGANDA I POLITIČKO VOĐSTVO

Veliki politički problem u našoj modernoj demokratiji je

kako navesti naše predvodnike da predvode. Dogma da je
glas naroda glas Boga teži da pretvori izabrane ličnosti u bez-
voljne službenike svojih birača. To je bez sumnje delimično
tako zbog političke sterilnosti na koju se izvesni američki
kritičari neprestano žale.
Nijedan ozbiljni sociolog ne veruje više u to da glas naro-
da izražava bilo kakve božanske ili naročito mudre i uzvišene
ideje. Glas naroda izražava svest naroda, a tu svest načinili
su grupni predvodnici kojima narod veruje i osobe koje se ra-
zumeju u manipulisanje javnim mnjenjem. Ona se sastoji od
nasleđenih predrasuda i simbola i klišea i verbalnih formula
kojima su ih snabdeli predvodnici.
Srećom, iskren i darovit političar sposoban je da kalupi i
oblikuje volju naroda, uz pomoć propagande kao alatke.
Dizraeli je cinično izrazio dvoumicu kada je rekao: ,,Ja mo-
ram da sledim narod. Nisam li ja njihov predvodnik?" Mogao
je i da doda: ,,Ja moram da predvodim narod. Nisam li ja
njihov sluga?"
Nažalost, metode naših savremenih političara prilikom
bavljenja javnošću su tako arhaične i besplodne kao što bi
komercijalne reklame iz godine 1900 bile danas. lako je
politika bila prvi važni deo američkog života koji je upotrebio
propagandu u velikoj meri, ona je bila najsporija da prilagodi

83
svoje propagandne metode da bi izašla u susret promenjen-
im uslovima javne svesti. Američki biznis je najpre od politike
naučio metode privlačenja pažnje široke javnosti. Ali on je
neprestano unapređivao ove metode tokom svoje borbe sa
konkurencijom, dok se politika držala starih formula.
Politička apatija prosečnog glasača, o kojoj slušamo tako
mnogo, bez sumnje je izazvana činjenicom da političari ne
umeju da izađu u susret izmenjenim uslovima javne svesti.
Oni ne umeju da dramatizuju sebe i svoju platformu na način
koji ima stvarno značenje za javnost. Dejstvujući na temelju
zablude da predvodnik mora ropski da sledi, on lišava svoju
kampanju celokupne dramske zanimljivosti. Automat ne može
da pobudi zanimanje javnosti. Predvodnik, borac, diktator
može. Ali s obzirom na naše sadašnje političke okolnosti u
okviru kojih svaki lovac na funkciju mora da se postara da
pribavi glasove masa, jedino oruđe pomoću kojeg rođeni
predvodnik može da vodi je stručno korišćenje propagande.
Bilo da se bavi problemom izbora za neku funkciju ili
problemom tumačenja i popularisanja novih pitanja, ili probl-
emom svakodnevne administracije javnih poslova kao vitalno
važnog dela života zajednice, upotreba propagande, pažljivo
prilagođene mentalitetu masa, suštinski je važan dodatak
političkom životu.
Uspešan biznismen danas oponaša političara. On je pri-
hvatio šaradu i sjaj kampanje. On je uspostavio sve sporedne
pozornice. On ima godišnje ručkove koji su parade govoran-
cije, zastava, pompe, državništva, pseudodemokratije blago
obojene očinskim nastupom.
U prigodnim prilikama on dodeljuje počasti svojim za-
poslenim, baš kao što je klasična republika nagrađivala svoje
vredne građane.
Ali ovo su samo sporedne pozornice, doboši velikog bi-
znisa, pomoću kojeg on gradi imidž časne javne službe. To je

84
samo jedan od metoda pomoću kojeg se podstiče lojalni en-
tuzijazam direktora, radnika, deoničara i potrošačke javnos-
ti. To je jedan od metoda pomoću kojih veliki biznis obav-
Ija svoju funkciju izrade i prodaje proizvoda javnosti. Pravi
rad i kampanja biznisa sastoji se od intenzivnog proučavanja
javnosti, izrade proizvoda zasnovane na ovom proučavanju, i
iscrpljujućoj upotrebi svakog sredstva da se dopre do javnosti.
Današnje političke kampanje su sve sporedne pozornice,
sa svim počastima, pompom, sjajem i govorancijama. To
najvećim delom nije zasnovano na naučnom proučavanju
javnosti, da bi javnosti bili ponuđeni partije, kandidati, plat-
forme i performanse kakve ona želi - to jest da bi se javnosti
prodale ideje i proizvodi koje traži.
Politika je bila prvi veliki biznis u Americi. Stoga ima mno-
go ironije u činjenici da je biznis naučio sve čemu je politika
mogla da ga nauči, ali politika nije naučila mnogo od biznisa
o metodu masovne distribucije ideja i proizvoda.
Emili Njuel Bler (Emily Newell Blair) osvrnula se u In-
dependentu na jedan tipičan primer protraćenog napora i
novca u jednoj političkoj kampanji, celonedeljnoj govorničkoj
turneji u kojoj je i sama učestvovala. Ona je procenila da su
se tokom petodnevnog putovanja kojim je pokriveno gotovo
hiljadu milja ona i senator Sjedinjenih Američkih Država s ko-
jim je držala političke govore obratili jedva hiljadi i sto pet
osoba čiji glasovi su mogli biti ubedljivo promenjeni kao re-
zultat njihovih napora. Cena ovog obraćanja ovim glasačima
je po njenoj proceni (računajući vrednost utrošenog vremena
po veoma umerenoj osnovici) 15.27 dolara za svaki glas koji
je mogao biti izmenjen kao rezultat kampanje.
Ovo je, kaže ona, bila „trka za glasove, baš kao što je re-
klamna kampanja lvory sapuna trka za prodaju". Ali, pita se
°n a, ,,šta bi rekao rukovodilac kompanije menadžeru prodaje
koji bi poslao skupocenog govornika da opiše njihov proiz-

85
vod jedva hiljadi Ijudi po ceni od 15.27 dolara za svakog
mogućeg kupca?" Ona misli da je „neverovatno da će isti
Ijudi koji zarađuju svoje milione u pametno osmišljenim trka-
ma za prodaju sapuna i deonica i kola dati velike priloge da
budu utrošeni za pridobijanje glasova na jedan tako duboko
neefikasan i zastareo način."
Zaista je nezamislivo da političari ne koriste razrađene
poslovne metode koje je industrija izgradila. Samo zato što
jedan političar poznaje političku strategiju i ume da razvije
teme za kampanju, ume da skuje stavke za platforme i ukaže
na široke političke smernice, iz toga ne sledi nužno da mu se
može dati odgovornost da prodaje ideje javnosti velikoj poput
Sjedinjenih Država.
Političar razume javnost. On zna šta javnost hoće i šta
će javnost prihvatiti. Ali političar nije nužno i generalni direk-
tor prodaje, savetnik za odnose sa javnošću ili čovek koji zna
kako da obezbedi masovnu distribuciju ideja.
Očigledno, poneki politički predvodnik može biti sposoban
da kombinuje svaku osobinu predvodništva, kao što i u bi-
znisu postoje izvesni briljantni industrijski predvodnici koji su
finansijeri, direktori fabrika, inženjeri, menadžeri prodaje i
savetnici za odnose sa javnošću, sve u jednom.
Veliki biznis sprovodi se na principu da mora pripremi-
ti svoju politiku pažljivo, a za prodaju jedne ideje velikoj
potrošačkoj javnosti Amerike mora da sledi široke planove.
Politički strateg mora da uradi slično. Celokupna kampanja
treba da bude izrađena u skladu sa širokim osnovnim planovi-
ma. Platforme, stavke, obećanja, budžeti, aktivnosti, ličnosti,
moraju biti pažljivo proučeni, razdeljeni i upotrebljeni kao što
se koriste resursi u velikom biznisu kada on nešto želi da do-
bije od javnosti.
Prvi korak u političkoj kampanji je odrediti ciljeve, i izraziti
ih izuzetno dobro u sadašnjoj formi - to jest, kao platformu.

86
Prilikom uobličavanja platforme, predvodnik mora biti sigu-
ran da je to poštena platforma. Kampanjska obećanja i tvrd-
nje ne smeju da budu olako shvaćeni u javnosti, i treba da
sadrže nešto poput principa garancije i politike vraćanja nov-
ca nazad koju čestite poslovne institucije sprovode prilikom
prodaje svojih dobara. Javnost je izgubila veru u rad promo-
tivnih kampanja. Ona ne kaže da su političari nečasni, ali
kaže da su kampanjska obećanja napisana na pesku. Tu je
dakle jedna činjenica o javnom mnjenju koju partija koja želi
da bude uspešna mora uzeti u obzir.
Treba napraviti što naučniju analizu javnosti i potreba
javnosti, da bi setime pomoglo pripremi platforme. Istraživanje
želja i zahteva javnosti pomoglo bi političkom strategu čiji za-
datak je da načini predlog plana aktivnosti partije i izabranih
funkcionera.
Veliki biznis koji želi da proda proizvod javnosti ispitu-
je i analizira tržište pre nego što preduzme bilo koji korak
u izradi ili prodaji proizvoda. Ako je jednom delu zajednice
već prodata ideja nekog proizvoda, ne troši se još novca da
bi im se ponovo prodala. Ako je, s druge strane, drugi deo
javnosti neopozivo posvećen drugom proizvodu, ne troši se
novac na izgubljenu stvar. Veoma često su ove analize uzroci
za osnovne izmene i unapređenja proizvoda samog, a takođe
su i pokazatelji kako to treba predstaviti. Ove analize tržišta i
prodaje obavljaju se tako pažljivo da kada jedna kompanija
pravi svoj prodajni budžetza jednu godinu, ona deli na manje
delove tiraže raznih časopisa i novina i kalkuliše sa priličnim
stepenom tačnosti koliko puta će deo te populacije biti izložen
Porukama kompanije. Ona zna otprilike do koje mere jedna
nacionalna kampanja duplicira i ponavlja naglasak lokalne
Prodajne kampanje.
Kao i na polju prodaje, troškovi političke kampanje treba da
budu budžetirani. Veliki biznis danas zna tačno koliko novca

87
će potrošiti na propagandu tokom sledeće godine ili sledećih
godina. On zna da će izvesni postotak njegovih bruto prihoda
biti utrošen na reklame - u novinama, časopisima, spolja i na
plakatima; izvesni postotakza poboljšanje prometa i promoc-
iju p ro d aje -za korporativne novine ili za promotivni materijal
na prodajnim mestima; i izvesni postotak mora ići nadzornim
trgovcima koji putuju širom zemlje da ubrizgaju dodatni pod-
sticaj u lokalnim prodajnim kampanjama.
Politička kampanja treba da ima sličan budžet. Prvo pitanje
0 kome treba odlučiti je iznos novca koji treba sakupiti za
kampanju. Ova odluka može se doneti pažljivom analizom
troškova kampanje. Ima dovoljno presedana u poslovnoj pro-
ceduri zbog kojih treba dopustiti ekspertima da ovo obave
tačno. Drugo važno pitanje potom je način kako će novac biti
prikupljen.
Jasno je da će politika steći veliki prestiž ako se kam-
panja za prikupljanje novca sprovede otvoreno i javno, poput
kampanje za ratne fondove. Dobrotvorne akcije mogu biti
odlični modeli za prikupljanje sredstava za političke kampan-
je. Odstranjivanje elementa crne torbice iz politike podiglo
bi ugled politike u Americi, a interesovanje javnosti bilo bi
neuporedivo veće ako bi stvarno učešće krenulo ranije i kon-
struktivnije u kampanji.
Takođe, kao i na polju politike, trebalo bi da postoji jasna
odluka kako će se novac potrošiti. Ovo treba da bude urađeno
u skladu sa najpažljivijim i najtačnijim budžetiranjem, gde
svaki korak u kampanji treba da dobije srazmernu važnost, a
fondovi treba da budu raspoređeni shodno tome. Reklamiran-
je u novinama i periodici, plakati i ulični transparenti, eksp-
loatacija ličnosti na filmu, u govorima i predavanjima i na
skupovima, spektakularni događaji i sve forme propagande
treba da budu razmotreni srazmerno i u skladu sa budžetom,
1treba uvek da budu koordinisani sa celokupnim planom. Iz-

88
vesni rashodi mogu biti odobreni ako predstavljaju srazmerno
mali deo budžeta i mogu biti potpuno otkazani ako čine veliki
deo budžeta.
Na isti način se emocije koje se upućuju javnosti mogu
učiniti delom opšteg plana kampanje. Nepovezane emocije
postaju preosetljive i sentimentalne prelako, i često su skupe
i predstavljaju bačen napor jer njihova ideja nije deo svesne i
povezane celine.
Veliki biznis shvatio je da mora da upotrebi što više os-
novnih emocija. Političar je, međutim, uvek koristio emocije
izazvane skoro isključivo rečima.
Obraćati se emocijama javnosti u političkoj kampanji je
mudro - zapravo to je neodvojivi deo kampanje. Ali emotivni
sadržaj mora:
• koincidirati na svaki način sa širokim osnovnim planovi-
ma kampanje i svim njenim manje važnim detaljima
• biti prilagođen mnogim grupama javnosti kojima je us-
meren; i
• podesan za medij distribucije ideja.

Oratorske emocije su se otrcale tokom dugogodišnje

preterane upotrebe. Parade, masovni skupovi i slične stvari
uspešni su kada javnost ima pobesneli emotivni interes za dati
događaj.
Kandidat koji se fotografiše sa bebama u svom krilu čini
mudru emotivnu stvar ako to ovaploćuje stavku u njegovoj
platformi. Ljubljenje beba, ako ičemu služi, mora biti upotre-
bljeno kao simbol za politiku nataliteta i mora biti sinhronizo-
vano sa odgovarajućom stavkom u platformi.
Ali slučajno nameštanje emotivnih događaja bez obzira
na njihovu vrednost kao dela kampanje, predstavlja gubljenje
vremena, baš kao što bi bilo zaludno da proizvođač klizalj-
ki za hokej u reklamu ubaci sliku crkve okružene prolećnim

89
 pupoljcima. Istina je da crkva budi naše religiozne impulse
i da svi vole proleće, ali to ne pomaže da se proda ideja da
su klizaljke za hokej zabavne, korisne ili da povećavaju opšte
uživanje u životu kupca.
Današnja politika stavlja naglasak na ličnost. Cela partija,
platforma, međunarodna politika prodaje se javnosti ili se ne
prodaje, na osnovu neopipljivog elementa ličnosti. Sarmantni
kandidat je alhemičareva tajna koja može da preobrati jednu
prozaičnu platformu u zlato glasova. lako je kandidat koristan
jer iz nekog razloga uspeva da privuče maštu nacije, partija i
njeni ciljevi su nesumnjivo važniji od ličnosti kandidata.
Ne ličnost, već sposobnost kandidata da adekvatno spro-
vede u delo partijski program, a program sam treba da bude
naglašen u solidnom planu kampanje.
Cak i Henri Ford, najslikovitija ličnost u američkom bizn-
isu danas, postao je poznat po svom proizvodu, a ne njegov
proizvod po njemu.
Suštinski je važno da menadžer kampanje edukuje emoci-
je u smislu grupa. Javnost nije sačinjena samo od demokrata
i republikanaca. Ljudi su danas u velikoj meri nezaintereso-
vani za politiku i njihovo zanimanje za teme kampanje mora
biti obezbeđeno koordinisanjem istih sa njihovim ličnim inter-
esima. Javnost je sačinjena od međusobno povezanih grupa
- ekonomskih, društvenih, religioznih, obrazovnih, kulturnih,
rasnih, kolegijalnih, lokalnih, sportskih i stotina drugih.
Kada je predsednik Kulidž pozvao glumce na doručak,
učinio je to zato što je shvatio ne samo to da su glumci grupa,
nego i to da njihova publika, velika grupa Ijudi koji vole za-
bavu, i koji vole Ijude koji ih zabavljaju, i koji vole Ijude koji
umeju da se zabavljaju, treba da budu na njegovoj strani.
Amandman o materinstvu Separda i Taunera (Shepard i
Towner) prihvaćen je zato što su Ijudi koji su se borili da bude
prihvaćen shvatili da majke čine grupu, da obrazovni radnici

90
čine grupu, da lekari čine grupu, da sve ove grupe takođe
utiču na druge grupe, i da su sve u svemu ove grupe dovoljno
jake i brojne da mogu da impresioniraju Kongres činjenicom
da veliki broj Ijudi želi da ovaj zakon postane deo nacional-
nog zakona.
Političke kampanje, nakon što definišu svoje glavne cilje-
ve i osnovne planove, nakon što definišu poruku grupama
koju moraju da koriste, moraju pažljivo da rasporede svakom
mediju koji im je pri ruci posao koji treba da obavi maksi-
malno efikasno.
Mediji pomoću kojih politička kampanja može da bude
izneta pred javnost brojni su i dosta dobro su definisani. Treba
kreirati događaje i aktivnosti da bi se ideje pustile u promet,
preko ovih kanala, koji su raznovrsni poput sredstava Ijudske
komunikacije. Svaki objekat koji predstavlja slike ili reči koje
javnost može da vidi, sve što predstavlja razgovetne zvuke,
može biti upotrebljeno na jedan ili drugi način.
Sada, autori političkih kampanja najviše koriste radio,
štampu, sale za banket, masovne skupove, platforme za pre-
davanja i generalno govornice, kao sredstva za prosleđivanje
njihovih ideja. Ali ovo je samo mali deo onoga što se može
uraditi. Zapravo postoji bezbroj različitih događaja koji se
mogu kreirati da bi se dramatizovala kampanja i da Ijudi
počnu da pričaju o njoj. Izložbe, konkursi, politički instituti,
saradnja obrazovnih ustanova, dramatična saradnja grupa
koje do sada nisu bile uključene u aktivnu politiku, i mnogo
toga drugog može biti učinjeno nosiocem predstavljanja ideja
iavnosti.
Ali šta god se uradi, to mora biti tačno sinhronizovano
sa svim drugim formama poruka upućenih javnosti. Novosti
dopiru do javnosti preko štampane reči - knjiga, časopisa,
Pisama, plakata, letaka i transparenata, novina; preko slika -
fotografija i filmova; preko sluha - predavanja, govora, orke-

91
starske muzike, radija, kampanjskih pesama. Politička partija
mora da uposli sve ovo ako želi da uspe. Jedan metod poruke
je samo jedan metod poruke i u ovo vreme kada se hiljade
pokreta i ideja nadmeću za pažnju javnosti, čovek ne sme da
stavi samo jednu vrstu jaja u korpu.
Razumljivo je da metodi propagande mogu imati efekta
samo kod glasača koji donosi odluku na osnovu svojih grup-
nih predrasuda i želja. Tamo gde postoje određene obaveze
i lojalnosti, kao u slučaju šefovskog predvodništva, ove lo-
jalnosti će dejstvovati da ponište slobodnu volju glasača. U
ovom bliskom odnosu između šefa i njegovih podanika leži,
naravno, snaga njegove pozicije u politici.
Nije neophodno da političar bude rob grupnih predrasuda
javnosti, ako može da nauči kako da oblikuje svest glasača u
saglasju sa njegovim idejama javne dobrobiti i javne službe.
Važna stvar za državnika našeg doba nije da ume da ugo-
di javnosti, već da ume da utiče na javnost. Teoretski, ova
edukacija može se obaviti pomoću naučenih pamfleta koji
objašnjavaju intrigantnost javnih pitanja. U praksi, to se može
postići samo izlaskom u susret uslovima javne svesti, stvaran-
jem okolnosti koje pokreću misaone vozove, dramatizovan-
jem ličnosti, uspostavljanjem kontakta sa predvodnicima gru-
pa koji kontrolišu mišljenja njihovih javnosti.
Ali vođenje kampanje je samo jedan incident u političkom
životu. Proces vladavine je neprestan. A ekspertska upotreba
propagande je korisnija i temeljnija, iako manje upadljivo,
kao pomoć demokratskoj administraciji, nego što je pomoć
za sticanje glasova.
Dobra vlada može se prodati zajednici kao što joj se proda-
je bilo koja druga roba. Cesto se pitam da li će političari
budućnosti, koji su odgovorni za održavanje prestiža i efek-
tnosti svoje partije, nastojati da obuče političare da budu is-
tovremeno i propagandisti.

92
 Pričao sam nedavno sa Džordžom Olveni-
jem (George Olvany). Rekao mi je da se izve-
san broj Ijudi sa Princetona pridružio Tammany
Hallu1. Da sam ja bio na njegovom mestu, poslao bih neke
od mojih najpametnijih mladih Ijudi da rade za pozorišne
produkcije na Brodveju ili da budu pomoćnici profesional-
nih propagandista pre nego što budu regrutovani za službu
u partiji.
Jedan od razloga, verovatno, zašto današnji političar sporo
preuzima metode koji su uobičajeni u poslovnom životu je to
što ima tako lak pristup medijima i komunikacijama od kojih
zavisi njegova moć.
Novinar se obraća njemu za vesti. A zbog svoje moći da
pruži ili zadrži informaciju, političar često može efektno cen-
zurisati političke vesti. Ali pošto su ovisni, svakog dana u go-
dini, i godinu za godinom, od izvesnih političara za nastanak
svojih vesti, novinski izveštači obavezni su da rade u harmoniji
sa njihovim izvorima informacija.
Politički predvodnik mora biti kreator okolnosti, a ne samo
kreatura mehaničkog procesa stereotipizacije i kopiranja.
Pretpostavimo da on vodi kampanju na platformi niskih
poreza. On može koristiti moderni mehanizam radija da proširi
svoje viđenje, ali će skoro sigurno koristiti psihološki metod
pristupa koji je bio zastareo i u vreme Endrjua Džeksona2, a
koji je biznis odavno otpisao. On će reći preko radija: „Gla-
sajte za mene i niske poreze, jer visoki porezi povećavaju
cenu stvari koje kupujete." On možda ima veliku prednost,
zaista, da može da govori preko radija direktno auditorijumu
od 50 miliona slušalaca. Ali on ima staromodni pristup. On

1 Tammany Hall - politička organizacija Demokratske stranke

u Njujorku, koja je postojala od 1786-1960, kontrolisala i lo-
birala nominacije funkcionera partije, naročito irskog porekla.
2 Andrevv Jackson, sedmi predsednik SAD (1 829-1 837)
93
se objašnjava sa njima. On napada, jednom rukom, otpor i
inerciju.
Ako bi bio propagandista, s druge strane, iako bi i dalje
koristio radio, on bi ga koristio kao sredstvo dobro planirane
strategije. Pošto vodi kampanju na temu niskog poreza, ne
bi samo prosto rekao Ijudima da visok porez povećava cenu
stvari koje kupuju, već bi kreirao okolnosti koje bi ovu tvrdnju
učinile dramatičnom i očiglednom. On bi možda postavio ni-
skoporeznu izložbu istovremeno u dvadeset gradova, sa ek-
sponatima koji ilustruju dodatne troškove koji nastaju zbog
poreske stope koja je na snazi. On bi video da su ove izložbe
svečano otvorili viđeni Ijudi i žene koji su bili zainteresovani
za niske poreze odvojeno od zanimanja za njegov politički
uspeh. On bi imao grupe, čiji interesi su naročito ugroženi
visokim troškovima života, koji uspostavljaju agitaciju za niže
poreze. On bi dramatizovao ovu temu, možda tako što bi
pokrenuo viđenije Ijude da bojkotuju vunene tkanine, i što bi
išao na važne funkcije u pamučnim odelima, dok se ne smanji
porez na vunu. Mogao bi saznati mišljenje socijalnih radnika
o tome da li visoka cena vune ugrožava zdravlje siromašnih
preko zime.
Na kakav god način da dramatizuje temu, pažnja javnosti
bila bi privučena ka ovom pitanju pre nego što im se obrati
lično. O nda, kada bi govorio milionima slušalaca preko radi-
ja, ne bi pokušavao da na silu nabije svoj argument pod nos
javnosti koja razmišlja o drugim stvarima i kojoj bi dosađivao
još jednim zahtevom da obrati pažnju na nešto; naprotiv, on bi
odgovarao na spontana pitanja i izražavao emotivne zahteve
javnosti koja je već do izvesne mere otvorena i zainteresovana
za temu.
Značaj uzimanja u obzir celokupne svetske javnosti pre
nego što se planira neki važan događaj pokazala je mudra
akcija Tomaša Masarika, tadašnjeg privremenog predsed-

94
nika, a sadašnjeg Predsednika Republike Čehoslovačke.
Čehoslovačka je zvanično postala slobodna država u pone-
deljak, 28. oktobra 1918, umesto u nedelju, 27. oktobra
1918, jer je profesor Masarik shvatio da će Ijudi širom sveta
dobiti više informacije i biti prijemčiviji za saopštenje o slobodi
republike u ponedeljak nego u nedelju, jer će štampa imati
više prostora da joj posveti u ponedeljak ujutro.
Raspravljajući ovu stvar sa mnom pre nego što je sačinio
saopštenje, profesor Masarik je rekao: „Ako promenim datum
rođenja Čehoslovačke kao slobodne nacije, pisaću istoriju za
telegrame." Telegrami pišu istoriju, tako da je datum izmen-
jen.
Ovaj događaj ilustruje važnost tehnike nove propagande.
Neko će imati primedbu, naravno, da propaganda teži da
porazi samu sebe time što čini svoje mehanizme vidljivim za
javnost. Po mom mišljenju, to se neće desiti. Jedina propa-
ganda koja će ikada težiti da oslabi sebe kako svet postaje
sofisticiraniji i inteligentniji, je propaganda koja je neistinita ili
nesocijalna.
Opet, čujemo primedbu da se propaganda koristi da proiz-
vede naše predvodničke političke ličnosti. Pitanje je, zaista, da
li predvodnik pravi propagandu ili propaganda pravi pred-
vodnika. Postoji široko rasprostranjen utisak da dobar agent
za štampu može preko noći da nepoznatu osobu pretvori u
velikog čoveka.
Odgovor je isti kao u staroj dilemi da li novine prave javno
mnjenje ili javno mnjenje pravi novine. Mora postojati plodno
tle za jednog predvodnika i za jednu ideju. Ali i predvodnik
takođe mora imati neko životno važno seme da poseje. Da
upotrebimo drugu stilsku figuru, mora postojati uzajamna
potreba pre nego što bilo šta postane pozitivno efektno. Prop-
aganda je beskorisna političaru, osim ako on ima nešto da
kaže što javnost, svesno ili nesvesno, želi da čuje.

95
 Ali ako pretpostavimo da je izvesna propaganda neistini-
ta i nepoštena, ne možemo zbog toga da odbacimo metode
propagande kao takve. Jer propaganda će uvek biti korišćena
u nekom obliku kada predvodnici treba da poruče nešto svo-
jim podanicima.
Cesto čujpmo kritiku da propaganda teži da učini Predsednika
Sjedinjenih Država tako važnim da on postaje ovaploćenje ide-
je obožavanja heroja, da ne kažemo obožavanja božanstva.
Sasvim se slažem da je tako, ali kako ćete da zaustavite us-
lovljenost koja veoma tačno odražava želje izvesnog dela
javnosti? Američki narod pravilno oseća enormnu važnost
funkcije izvršne vlasti. Ako javnost teži da načini Predsednika
herojskim simbolom te moći, to nije greška propagande već
nešto što leži u samoj prirodi ove funkcije i njenog odnosa sa
narodom.
Ova uslovljenost, osim što donekle iracionalno izbacuje u
prvi plan čoveka koji treba da se uklapa u funkciju, i dalje je
zdravija od uslovljenosti da čovek ne treba da koristi propa-
gandu, ili da propaganda nije prilagođena ispravnim cilje-
vima. Uzmimo primer Princa od Velsa. Ovaj mladi čovek
požnjeo je tone novinskih isečaka i malo dodatne slave od
svoje posete Americi, prosto zato što je bio slabo savetovan.
Američkoj javnosti on se predstavio kao elegantan, šarmantan,
sportski tip, plesač, verovatno besposličar. Ništa nije učinjeno
da doprinese dostojanstvu i prestižu ove impresije dok nije pri
kraju svog boravka krenuo u vožnju podzemnom železnicom
u Njujorku. Ovaj usamljeni izlet u demokratiju i ozbiljni posao
življenja koji spada u svakodnevne navike radnika, pobudio
je novo zanimanje za Princa. Da je bio pravilno savetovan,
povećao bi malo bavljenje ovakvim ozbiljnim proučavanjem
američkog života, poput jednog drugog princa, Gustava od
Svedske. Kao rezultat nedostatka dobro usmerene propa-
gande, Princ od Velsa postao je u očima američkog naroda

96
ne ono što po ustavu jeste, simbol zajedništva britanske im-
perije, već deo inventara pomodno-sportskog Long Ajlenda i
plešućih lepotica u balskim salonima. Velika Britanija je pro-
pustila vrednu priliku da poveća dobru volju i razumevanje
između dveju zemalja kada nije shvatila važnost pravilnog
savetovanja o odnosima sa javnošću za Njegovo Kraljevsko
Veličanstvo.
Javne akcije američkih glavnih rukovodilaca su, takoreći,
režirane.
Ali one su odabrane tako da predstavljaju i dramatizuju
čoveka na funkciji kao zastupnika naroda. Politička praksa
koja ima svoje korene u tendenciji narodnih predvodnika da-
slede češće nego što predvode je probni balon koji oni ko-
riste u nameri da, kako veruju, održe kontakt sa javnošću.
Političar, naravno, ima uši na terenu. To se može nazvati
kliničkim sluhom. On opipava teren i osluškuje uznemirenja u
političkom svemiru.
Ali on često ne zna šta znače ova uznemirenja, da li su
samo površna ili temeljna. Zato on šalje probni balon. On
može odaslati anonimni intervju preko štampe. On onda
čeka na odjeke da stignu iz javnosti - javnosti koja se izražava
na masovnim skupovima, ili preko rezolucija, ili telegrama,
ili čak preko tako očiglednih ispoljavanja poput editorijala u
partijskoj ili nepartijskoj štampi. Na osnovu ovih reperkusija
on onda javno usvaja svoju originalnu privremenu politiku,
ili je otpisuje, ili je podešava tako da se uklopi u sumirano
javno mnjenje kakvo je doprlo do njega. Ovaj metod mod-
elovan je na mirovnjacima koji su korišćeni tokom rata da
budu glasogovornici koji testiraju raspoloženje neprijatelja da
se sklopi mir ili da se testira bilo koja od tuceta drugih popu-
larnih težnji. To je metod koji uobičajeno koriste političari pre
nego što počnu da se bave zakonodavstvom bilo koje vrste, i
ylade pre nego što počnu da se bave spoljnom ili unutrašnjom

97
politikom.
To je metod koji jedva da ima opravdanja. Ako je političar
stvarno predvodnik, on će biti sposoban da, veštom upotre-
bom propagande, predvodi narod, umesto da sledi narod
koristeći se nespretnim sredstvima probe i greške.
Propagandistin pristup je sasvim suprotan od onog koji ima
upravo opisani političar. Sva osnova uspešne propagande je u
tome da imate cilj i da onda pokušate da ga ostvarite pomoću
tačnog znanja o javnosti i modifikovanja okolnosti da biste
uticali na tu javnost.
„Funkcija državnika," kaže Džordž Bernard So, „ je da iz-
razi volju naroda poput naučnika."
Današnji politički predvodnik treba da bude predvodnik
podjednako verziran u tehnike propagande kao i u političku
ekonomiju i građanska prava i obaveze. Ako ostane samo
odraz prosečne inteligencije svoje zajednice, on može i da
napusti politiku. Ako se neko bavi demokratijom u kojoj čopor
ili grupa sledi onoga koga prepoznaju kao predvodnika,
zašto ne bi mladi Ijudi koji se obučavaju predvodništvu bili
obučavani i u njegovoj tehnici kao što se obučavaju u njego-
vom idealizmu?
„Kada je razmak između intelektualne nastave i praktične
nastave prevelik," kaže istoričar Bakl (Buckle), „prvo nema uti-
caja, a drugo ne donosi koristi."
Propaganda premošćuje ovaj razmak u našoj modernoj
složenoj civilizaciji.
Jedino pomoću mudre upotrebe propagande naša vlada,
koju smatramo za neprestani administrativni organ naroda,
biće sposobna da održi intimni odnos sa javnošću koji je ne-
ophodan u demokratiji.
Kao što je Dejvid Lorenc (David Lawrence) ukazao u svom
nedavnom govoru, postoji potreba za jednim inteligentnim
interpretativnim biroom naše vlade u Vašingtonu. Postoji,

98
doduše, Odsek za tekuće informacije u Stejt Dipartmentu, koji
su isprva vodili obučeni novinari. Ali kasnije su ovu poziciju
počeli da zauzimaju Ijudi iz diplomatske službe, Ijudi koji su
imali vrlo malo znanja o javnosti. Dok su neki od ovih diplo-
mata veoma dobro radili svoj posao, gospodin Lorenc istakao
je da bi na duže staze zemlja imala veće koristi ako bi funkcije
u ovoj kancelariji zauzimale ličnosti drugačijeg tipa.
Verujem da bi trebalo da postoji pomoćnik Državnog sek-
retara koji poznaje problem prosleđivanja informacija štampi
- neko koga Državni sekretar može da pozove na konsultacije
i ko ima dovoljno autoriteta da ubedi Državnog sekretara da
objavi ono što je bez dovoljno razloga bilo prećutano.
Funkcija propagandiste je mnogo šira od opsega koji
ima običan raspoređivač odgovarajuće doze informacija
štampi. Vlada Sjedinjenih Država treba da stvori Sekretara za
odnose sa javnošću Predsednikovog kabineta. Funkcija ovog
zvaničnika treba da bude da pravilno tumači namere i ideale
Amerike širom sveta, i da drži građane ove zemlje u dodiru sa
aktivnostima radili lade i sa razlozima koji je motivišu. On bi,
ukratko, tumačio narod Vladi i Vladu narodu.
Takav zvaničnik ne bi bio ni propagandista ni agent za
odnose sa štampom, u uobičajenom smislu tih reči. On bi
pre bio obučeni tehničar koji bi bio od koristi za analiziranje
mišljenja javnosti i javnih trendova, u nameri da drži Vladu
obaveštenu o javnosti i narod obavešten o Vladi. U takvim
okolnostima bili bi veoma unapređeni odnosi Amerike sa
Južnom Amerikom i Evropom. Moramo imati predvodničku
demokratiju koja mora znati kako da razvrsta i predvodi mase.
Da li je to vladavina pomoću propagande? Nazovimo to,
ako vam je tako draže, vladavinom pomoću edukacije. Ali
edukacija, u akademskom smislu reči, nije dovoljna. To mora
biti prosvećena ekspertska propaganda koja kreira okolnosti,
koja naglašava značajne događaje i koja dramatizuje važne

99
teme. Državnici budućnosti biće tako osposobljeni da se
usredsrede na javno mnjenje na krucijalnim tačkama politike,
i da razvrstaju ogromne, heterogene mase glasača za jasno
razumevanje i inteligentnu akciju.

100
i
 PO G LA V LJE VII

AKTIVNOSTI ŽENA I PROPAGANDA

Žene su u savremenoj Americi postigle pravnu jednakost

sa muškarcima. To ne znači da su njihove aktivnosti iste kao
muške. Mase žena i dalje imaju specijalne interese i aktivnosti
pored njihove ekonomske težnje i profesionalnih interesovan-
ja.
Ženski uticaj je najočigledniji kada je organizovan i
naoružan propagandom. Tako organizovane i naoružane,
one su učinile da njihov uticaj osete gradska veća, državna
zakonodavna tela i nacionalni kongresi, sve do izvršilaca, sve
do političkih kampanja i sve do javnog mnjenja uopšte, kako
lokalnog tako i nacionalnog.
U politici, američke žene danas zauzimaju mnogo važnije
pozicije, sa tačke gledišta njihovog uticaja, u svojim organizo-
vanim grupama nego sa tačke gledišta predvodništva koje
su stekle preko aktuelnih političkih pozicija ili preko aktuelnih
funkcija koje obavljaju. Profesionalna žena političar do sada
nije imala mnogo uticaja, niti su je žene generalno smatrale
najvažnijim elementom svog pitanja. Ma Ferguson1, na kra-
ju krajeva, bila je obična domaćica, produžena ruka njenog
pokojnog muža; Nellie Ross2, bivša guvernerka, prema svim
svedočanstvima teško da je uopšte predvodnik u državničkom
1 Miriam Amanda Ma Ferguson (1875-1961) - prva žena
guverner Teksasa, obavljala ovu funkciju dva puta: 1925-27'
1 1932-37'.
2 Nellie Ross (1876-1977) - prva žena guverner jedne
američke države (1 925), guverner Vajominga do 1927, zatim
direktor državne kovnice novca SAD (1933-53).

103
smislu i u očima javnog mnjenja.
Ako kampanja sufražetkinja nije postigla ništa više, poka-
zala je mogućnosti propagande da postigne određene ciljeve.
Ova propaganda se danas koristi da žene ostvare svoje pro-
grame u Vašingtonu i drugim državama. U Vašingtonu one su
organizovane kao Zakonodavni komitet četrnaest ženskih or-
ganizacija, uključujući Društvo žena glasača, Hrišćansku aso-
cijaciju mladih žena, Zensko hrišćansko trezvenjačko društvo,
Federaciju klubova žena, itd. Ove organizacije mapiraju za-
konodavni program a onda koriste modernu tehniku propa-
gande da učine da ovaj zakonodavni program zaista bude
usvojen kao državni zakon. Njihova dostignuća u ovoj oblasti
su razna. One mogu opravdano da preuzmu zasluge za mno-
go zakonodavstva na području socijalne zaštite. Osmočasovni
radni dan za žene je njihovo delo. Bez sumnje prohibici-
ja i njeno sprovođenje su njihovi, ako se to može smatrati
postignućem. Takođe je to i amandman Separd-Tauner koji
propisuje podršku centralne vlade za materinsku zaštitu u
vlastima pojedinačnih saveznih država. Ovaj amandman ne
bi bio usvojen da nije bilo dalekovidosti i oštroumnosti žena
poput gospođe Vanderlip i gospođe Mičel (Mitchell).
Federalne mere odobrene na prvoj konvenciji Nacionalne
lige žena glasača tipične su za aktivnosti ženskih organizacija
u domenu socijalne zaštite. Ove pokrivaju tako široke interese
poput dečje zaštite, obrazovanja, doma, visokih cena, žena
na teškim poslovima, javnog zdravlja i morala, nezavisnog
državljanstva za udate žene, i drugih.
Da bi propagirala ove principe, Nacionalna liga žena
glasača objavila je svakojaku literaturu, poput biltena, kalen-
dara, izbornih informacija, održala je kurs korespodencije sa
vladom i sprovela demonstrativne časove i građanske škole.
Verovatno je učinak ženskih organizacija u američkoj po-
litici danas postignut zahvaljujući dvema stvarima: prvo,

104
treningu profesionalne klase izvršnih sekretara ili zakonod-
avnih sekretara tokom sufražetske kampanje, gde je svako
sredstvo poznato propagandistima moralo biti upotrebljeno
da razvrsta neposlušnu većinu; drugo, preusmeravanje na
mirnodopske aktivnosti mnogih viđenijih žena koje su bile u
sufražetskim kampanjama i koje su se takođe posvetile važnim
kampanjama i pokretima sa masovnim uticajem tokom rata.
Takve žene kao gospođa Franka Vanderlipa, Elis Ejms Vint-
er (Alice Ames Winter), gospođa Henrija Moskovica (Henry
Moskowitz), gospođa Florens Keli (Florence Kelley), gospođa
Džona Blera (John Blair), gospođa O.H.RBelmonta, Doris Stiv-
ens (Stevens), Elis Pol (Alice Paul) padaju mi na pamet.
Ako je izgledalo da koncentrišem postignuća žena u
politici, to je zato što one mogu da pruže naročito snažan
primer inteligentne upotrebe nove propagande radi osigu-
ravanja pažnje i prihvatanja manjinskih ideja. Verovatno je
začuđujuće prikladno da poslednji regruti političke arene tre-
ba da prepoznaju i koriste najnovija oruđa ubeđivanja da na-
doknade bilo kakav nedostatak iskustva u onom što je donekle
eufemistički nazvano praktičnom politikom.
Kao primer ove nove tehnike: pre nekoliko godina,
Potrošački komitet žena, boreći se za carine „američke pro-
cene", iznajmio je praznu robnu kuću u Pedeset sedmoj ulici u
Njujorku i postavio je izložbu robe označavajući svaki komad
trenutnom cenom i cenom koliko bi koštao ako bi ta carina
bila usvojena. Stotine posetilaca pohrlili su da se pridruže in-
icijativi komiteta.
Ali postoje i nepolitička polja u kojima bi žene mogle
učiniti i već jesu učinile da se oseti njihov uticaj na ostvaren-
je društvenih ciljeva, u kojima su primenile princip grupnog
predvodništva da bi ostvarile željene ciljeve.
U Generalnoj federaciji ženskih klubova postoji 13
hiljada klubova. Uopšteno klasifikovano, oni obuhvataju

105
građanske i gradske klubove, klubove majki i domaćica, kul-
turne klubove posvećene umetnosti, muzici ili književnosti,
poslovne i profesionalne ženske klubove, i opšte ženske
klubove, koji mogu prihvatiti bilo građanske ili društvene faze,
ili kombinovati neke od nabrojanih aktivnosti.
Zenski klub je generalno uspešan u pitanjima zdravstve-
nog obrazovanja, u širenju Ijubavi prema lepim umetnostima,
u sponzorisanju zakonodavstva koje utiče na blagostanje žena
i dece, u razvijanju igrališta i unapređivanju parkova, u po-
dizanju standarda društvene i političke moralnosti, u gradnji
domova i domaćoj ekonomiji, edukaciji i sličnim stvarima. U
tim oblastima, ženski klub bavi se poduhvatima koji ne spada-
ju u uobičajene poslove agencija i često i pokreće i pomaže
da se prošire pokreti za dobrobit zajednice.
Klub koji je načelno zainteresovan za gradnju domova i
praktična umeća može sponzorisati školu kuvanja za mlade
neveste i druge. Primer živog zanimanja žena za ovu oblast
obrazovanja predstavlja škola kuvanja koju je nedavno održao
njujorški Herald Tribune, koja je držala časove u Carnegie
Hallu, za gotovo 3 hiljade osoba. Tokom nekoliko dana škole
kuvanja, sala je bila dupke puna, takmičeći se sa privlačnom
moći Mek Kormaka (McCormack) ili Paderevskog (Paderews-
ki), i opovrgavajući najdramatičnije ideju da žene u velikim
gradovima nisu zainteresovane da budu domaćice.
Pokret za služenje mleka u javnim školama, ili za us-
postavljanje odeljenja za zdravlje odojčadi u ambulantama
predstavljaju poduhvate koji su bliski srcu kluba posvećenog
interesima blagostanja majki i dece.
Muzički klub može proširiti svoju sferu i biti u službi za-
jednice tako što će sarađivati sa lokalnom radio stanicom i
omogućavati bolje muzičke programe. Borba protiv loše
muzike može biti podjednako militantna kampanja kao
bilo koja politička bitka i mobilizuje podjednako raznovrsne

106
resurse.
Umetnički klub može biti aktivan u obezbeđivanju pozaj-
mljenih izložbi za svoj grad. On takođe može da ugovara
putujuće izložbe umetničkih radova svojih članova ili izlaganje
umetničkih dela iz škola i sa univerziteta.
Književni klub može da istupi iz svog začaranog kruga
predavanja i književnih velikana i da uzme definitivnog ude-
la u obrazovnom životu zajednice. On može, na primer, da
sponzoriše takmičenje u javnim školama za najbolji esej o is-
toriji grada ili o životu njegovog najčuvenijeg sina.
Povrh određenih ciljeva zbog kojih je neki ženski klub
ustanovljen, on je obično spreman da inicira ili pomogne bilo
kojem pokretu koji za svoje ciljeve ima određenu javnu do-
brobit za zajednicu. Još važnije, on predstavlja organizovani
kanal preko kojeg žene mogu da učine sebe primetnim delom
javnog mnjenja.
Kao što žene dopunjuju muškarce u privatnom životu,
tako će dopunjavati muškarce u javnom životu usredsređujući
svoje organizovane napore ka onim ciljevima koje bi muškarci
verovatno ignorisali. Postoji ogromno polje za žene kao ak-
tivne protagoniskinje novih ideja i novih metoda političkog
i društvenog vođenja domaćinstva. Kada su organizovane i
svesne svoje moći da utiču na svoju okolinu, žene mogu da
upotrebe svoju novostečenu slobodu na mnogo načina da bi
oblikovale svet u bolje mesto za život.

107
 PO G LA V LJE VIII

PROPAGANDA OBRAZOVANJA

Obrazovanje ne obezbeđuje sebi zasluženi udeo u interes-

ovanju javnosti. Sistem javnih škola adekvatno se podržava,
i materijalno i finansijski. Postoji i naglašena spremnost za
više obrazovanje, i nejasna aspiracija ka kulturi, izražena u
bezbrojnim tečajevima i predavanjima. Javnost nije svesna
stvarne vrednosti obrazovanja, i ne shvata da obrazovanje
kao društvena sila ne dobija vrstu pažnje koju ima pravo da
očekuje u demokratiji.
Oseća se, na primer, da obrazovanje zaslužuje više pros-
tora u novinama; da dobro informisana diskusija o obrazo-
vanju jedva postoji; da osim ako se ne pojavi takva tema kao
G ari1 školski sistem, ili mimo slučajnih rasprava, poput onih
koje su se javile u vezi sa odlukom Harvarda da pokrene školu
biznisa, obrazovanje ne privlači dovoljno zanimanja javnosti.
Postoje brojni razlozi za ovakvo stanje. Pre svega, pos-
toji činjenica da je prosvetni radnik obučen da podstakne
pojedinačne učenike u svojoj učionici na razmišljanje, ali nije
obučen da bude masovni prosvetitelj u javnosti.
U demokratiji prosvetni radnik bi morao, kao dodatak
na svoje akademske obaveze, da uspostavi definisane i cel-
ishodne odnose sa opštom javnošću. Ova javnost ne ulazi
u neposredni opseg njegovih akademskih obaveza. Ali u
izvesnom smislu on ovisi od nje za svoju platu, za moralnu
1 Reformski školski sistem koji je kreirao VVilliam Wirt (1874-
1938) u gradu Gari u Indijani 1907, na principu ,,radi-uči-
igraj se", sa naglaskom na terenskoj nastavi i igri.
109
podršku i za opšti kulturni ton na kojem se mora zasnivati
njegov rad. U oblasti obrazovanja, nalazimo ono što smo već
našli u politici i ostalim oblastima - da evolucija onih koji se
profesionalno bave ovim zanimanjem nije išla ukorak sa
društvenom evolucijom oko njih, i da oni nisu dovoljno oprem-
Ijeni sredstvima za širenje ideja koje je moderno društvo raz-
vilo. Ako je ovo istina, onda obuka prosvetnih radnika u ovom
pogledu mora početi u običnim školama, uz dodavanje nji-
hovom kurikulumu svega onog što je neophodno da prošire
svoje vidike. Jedino ako nastavnik razume vezu između opšte
javnosti i akademskih ideja, onda je može razumeti i javnost.
Obična škola trebalo bi da obezbedi sredstva za obuku
prosvetnih radnika da bi oni shvatili da imaju dvojak posao:
prosvetitelja kao nastavnika i prosvetitelja kao propagandista.
Drugi razlog za to što je obrazovanje danas daleko od misli
i interesovanja javnosti treba tražiti u mentalnom stavu peda-
goga prema svetu van škole - bilo da je reč o nastavniku u os-
novnoj školi ili univerzitetskom profesoru. To jetežak psihološki
problem. Nastavnik se nalazi u svetu u kom je naglasak stav-
Ijen na one ciljeve i ona ciljana postignuća koji su cenjeni u
američkom društvu. On sam je tek umereno ili slabo plaćen.
Sudeći o sebi prema opšteprihvaćenim standardima, on ne
može da se ne oseća inferiorno jer vidi da ga njegovi učenici
u svojoj svesti porede sa uspešnim biznismenima i uspešnim
predvodnicima u spoljnom svetu. Tako prosvetni radnici post-
aju skrajnuti i potisnuti u našoj civilizaciji. Kako stvari stoje,
ovo stanje ne može se promeniti spolja osim ako opšta javnost
ne izmeni svoje standarde uspešnosti, što nema izgleda da se
desi uskoro.
Ipak, to može da izmeni sama prosvetna struka, ako pos-
tane svesna ne samo svog individualističkog odnosa prema
đaku, već i svog društvenog odnosa prema opštoj javnosti.
Prosvetna struka, kao takva, ima pravo da vrši vrlo definisanu

110
propagandu u pogledu prosvećivanja javnosti i utvrđivanja
svog bliskog odnosa sa društvom kojem služi. U prilog vršenju
propagande u ime svojih pojedinačnih članova, obrazovanje
mora takođe podići i javno poštovanje prema prosvetnoj stru-
ci. Ako ova struka ne može sama sebi da unapredi položaj,
ona će brzo gubiti snagu da regrutuje velike talente u svoje
redove.
Propaganda ne može promeniti sve što je sada
nezadovoljavajuće u obrazovnoj situaciji. Postoje činioci,
poput niske plate i odsustva odgovarajuće penzije za ostarele
nastavnike, koji definitivno utiču na status ove struke. Moguće
je modifikovati opšti stav prema prosvetnoj struci, pomoću
inteligentnog apela zasnovanog na trenutnom stanju svesti
javnosti. Takav izmenjeni stav počeće da se izražava u insis-
tiranju na ideji adekvatnije plaćenosti za ovu struku.
Postoje razni načini kako akademske organizacije u Am-
erici rešavaju svoje finansijske probleme. Jedna vrsta koiedža
ili univerziteta za svoje novčano izdržavanje ovisi od subvencija
iz državnih institucija. Drugi ovise o privatnim zadužbinama.
Postoje druge vrste obrazovnih ustanova, kao što su sektaške,
ali dva glavna tipa obuhvataju ubedljivo najveći broj naših
institucija višeg školstva.
Državni univerzitet izdržava se od subvencija naroda date
države, izglasanih u državnim zakonodavnim institucijama.
Teoretski, nivo podrške koju univerzitet dobija ovisi o nivou
prihvaćenosti koju su pokazali glasači. Državni univerzitet
napreduje u skladu sa razmerama do kojih može da „proda"
svoju stvar narodu svoje države.
Državni univerzitet je stoga u nepovoljnoj poziciji, osim
ako je njegov predsednik slučajno čovek izuzetnih sposobnosti
kao propagandista i dramatizer obrazovnih tema. Ipak, ako
je ovo slučaj - ako univerzitet oblikuje svoju celokupnu politiku
u smeru sticanja podrške državnih zakonodavnih institucija -

111
 njegova obrazovna funkcija može da trpi. On može doći u
iskušenje da zasnuje svoj apel javnosti na svojoj javnoj službi,
stvarnoj ili pretpostavljenoj, i da dozvoli da se obrazovanje
njegovih pojedinačnih studenata postara samo za sebe. On
može pokušati da obrazuje narod države na račun svojih stu-
denata. Ovo može izroditi mnoga zla, do te mere da načini
univerzitet političkim sredstvom, prostom alatkom političke
grupe koja je na vlasti. Ako je predsednik univerziteta domi-
nantna javna ličnost i ujedno profesionalni političar, to može
voditi situaciji u kojoj ličnost predsednika prevaže nad stvar-
nom funkcijom institucije.
Zadužbinarski koledž ili univerzitet može imati podjed-
nako zbunjujući problem. Zadužbinarski koledž obično ovisi
o podršci ključnih Ijudi u industriji, čiji društveni i ekonomski
ciljevi su konkretni i ograničeni, i stoga često u raskoraku sa
razvitkom apstraktnog znanja. Uspešni poslovni čovek kriti-
kuje velike univerzitete jer su suviše akademski ali su retko
V «

kada praktični. Covek može pomisliti da bi ključni Ijudi koji

finansiraju naše univerzitete voleli da ih specijalizuju da post-
anu škole primenjene nauke, praktičnog trgovačkog umeća i
industrijske efikasnosti. I može biti, u mnogim primerima, da
zahtevi koje potencijalni zadužbinari naših univerziteta post-
avljaju ovim institucijama dolaze u otvorenu suprotnost sa in-
teresima školstva i opšte kulture.
Imamo, dakle, nezdravu situaciju da koledži traže način
da sprovedu propagandu u korist školstva među Ijudima koji
uopšte nemaju simpatiju prema ciljevima za koje se od njih
traži da pretplatno daju svoj novac. Ljudi koji su, po opšte
usvojenim standardima, neuspešni ili vrlo umereno uspešni
u našem američkom svetu (pedagozi) žele da ubede izuzetno
uspešne (biznismene) da treba da daju svoj novac za ideale
koje oni ne slede. Ljudi koji, posredstvom osećaja inferiornos-
ti, preziru novac, traže način da steknu blagonaklonost Ijudi

112
koji vole novac.
Izgleda da je moguće da će budući status zadužbinarskog
koledža ovisiti o uravnotežavanju ovih sila, gde će i akademski
i zadužbinarski elementi dobijati sve veći učinak zahvaljujući
promišljanju.
Koledž mora steći javnu podršku. Ako je potencijalni daro-
davac apatičan, mora se steći entuzijastično javno priznanje
da bi on bio ubeđen. Ako on teži da prekomerno utiče na
obrazovnu politiku institucije, javno mnjenje mora podržati
koledž da nastavi da obavlja svoje prave funkcije. Ako bilo
koji činilac prekomerno dominira, verovatno ćemo naići na
demagogiju ili snobizam koji ciljaju da ugode jednoj ili drugoj
grupi.
I dalje postoji drugo potencijalno rešenje problema.
Moguće je preko obrazovne propagande ciljati da se razvije
šira društvena svest kod Ijudi zemlje, društvena svest se može
probuditi kod preduzetnika, kao klase, i može proizvesti još
Ijudi kao što su Džulijus Rozenvald (Julius Rosenvvald), V. Everit
Mejsi (V. Everitt Macy), Džon D. Rokafeler mlađi, ili pokojni
Vilard Strejt (VVillard Straight).
Mnogi koledži su već razvili inteligentnu propagandu u
nameri da uspostave aktivni i neprestani odnos sa opštom
javnošću. Određena tehnika razvila se u njihovom odnosu sa
zajednicom u formi biroa za novosti koledža. Ovi biroi stvorili
su međufakultetsku asocijaciju čiji članovi se sastaju jednom
godišnje da raspravljaju o svojim problemima. Ti problemi
obuhvataju obrazovanje apsolvenata i njegov učinak na opštu
javnost i na specifične grupe, obrazovanje budućeg studenta
do izbora određenog koledža, održavanje borbenog duha
tako da atletska dostignuća ne budu na prvom mestu, razvija-
nje nekog upoznavanja sa istraživačkim radom koji se odvija
na koledžu da bi se time privukla pažnja onih koji možda
mogu da ponude pomoć, razvijanje razumevanja za ciljeve i

113
 rad institucije u nameri da se privuku specijalne zadužbine za
određene svrhe.
Nekih sedamdeset pet ovakvih biroa sada su pod okriljem
Američke asocijacije biroa za novosti koledža, uključujući one
iz Jejla, Velslija, llinoisa, Indijane, Viskonsina, Zapadnog rez-
ervata, Taftsa i Kalifornije. Objavljuje se dvomesečni bilten,
koji članovima donosi vesti o njihovoj profesiji. Ova asoci-
jacija nastoji da podigne etičke standarde profesije i teži da
radi u harmoniji sa javnim glasilima.
Nacionalna obrazovna asocijacija i druga društva defini-
tivno obavljaju propagandu da promovišu krupne svrhe obra-
zovnih napora. Jedan od ciljeva takve propagande je nara-
vno unapređenje ugleda i materijalnog položaja nastavnika
samih. Neočekivani slučaj MekEndrju (McAndrev/) skrenuo je
pažnju javnosti na činjenicu da je u nekim školama nastavnik
daleko od toga da uživa punu akademsku slobodu, dok je u
izvesnim zajednicama izbor nastavnika zasnovan na političkim
ili sektaškim razlozima pre nego na stvarnoj sposobnosti. Ako
bi se pomoću propagande takve teme učinile predmetom
javne zabrinutosti na zaista nacionalnom nivou, bez sumnje
bi postojala opšta težnja ka boljitku.
Konkretni problemi koledža su mnogo raznovrsniji i zagon-
etniji nego što se može pretpostaviti. Farmaceutski koledž jed-
nog univerziteta zabrinut je jer apoteka nije više samo apote-
ka, već na prvom mestu točionica gaziranih bezalkoholnih
pića, kiosk brze hrane, knjižara, prodavnica svakovrsne opšte
robe od društvenih igara do delova za radio. Koledž shvata
ekonomsku neophodnost kioska za hranu u apotekama, ipak
čini se da je time drevni i čestiti zanat pravljenja lekova de-
gradiran.
Univerzitet Cornell otkriva da su zadužbine retkost. Zašto?
Zato što Ijudi misle da je univerzitet državna institucija i stoga
ima izdržavanje iz javnog budžeta.

114
 Mnogi od naših vodećih univerziteta pravilno osećaju da
rezultati njihovih istraživanja o školstvu ne treba da budu
predstavljeni samo u bibliotekama i učenim publikacijama,
već treba takođe, gde god je to izvodljivo i korisno, da budu
predstavljeni javnosti u dramatičnoj formi koju javnost može
razumeti. Harvard je samo jedan primer.
,,Ne tako davno," kaže Carls A. Meril (Charles A. Merril) u
„Ličnosti", „izvesni harvardski profesor dospeo je u novinske
naslove. Nekoliko dana bilo je teško naći novine u bilo kom
većem gradu bez njegovog imena krupno istaknutog sa nje-
govim dostignućem.
Taj profesor, koji se vratio sa putovanja u Jukatan u naučnom
interesu, rešio je tajnu Venerinog kalendara drevnih Maja. On
je otkrio ključ zagonetke kako su Maje beležile protok vre-
mena. Proveravajući beleške Maja o nebeskim događajima
i poredeći ih sa poznatim astronomskim činjenicama, ot-
krio je savršeni međuodnos između računanja vremena ovih
srednjeameričkih Indijanaca i stvarnih položaja planete Ve-
nere u šestom veku pre Hrista. Civilizacija koja je cvetala u
zapadnoj hemisferi pre dvadeset pet vekova demonstrirala je
da je postigla visine koje moderni svet još nije uvažio.
Zanimljivo je pogledati retrospektivno kako je profesorovo
otkriće dospelo u hronike popularnih štampanih glasila... Da
je bio prepušten sam sebi, on nikad ne bi dospeo u novine,
osim možda u neku tehničku publikaciju, a njegove beleške
ne bi bile pojmljive prosečnom čoveku ili ženi više nego da su
bile napisane hijeroglifima Maja.
Popularizacija ove poruke iz drevnih vremena desila se
na inicijativu mladića zvanog Džejms Simur (James W.D. Sey-
mour)...
Možda će to iznenaditi i šokirati neke Ijude, dodaje g. Mer-
il, ako im se kaže da najstarija i najdostojanstvenija sedišta
učenosti u Americi sada iznajmljuju agente za štampu, baš

115
 kao železničke kompanije, bratsvene organizacije, filmski pro-
ducenti i političke partije. To je svejedno činjenica...
Teško da postoji koledž ili univerzitet u našoj zemlji koji
ne finansira kancelariju za odnose sa javnošću, uz odobrenje
upravnog tela i nastavnog veća, sa direktorom i pomoćnim
osobljem, u svrhu uspostavljanja prijateljskih odnosa sa novi-
nama, i preko novina sa javnošću...
Ovaj poduhvat grubo raskida sa tradicijom. U starim
sedištima učenosti to je skorija inovacija. To narušava temeljni
član u simbolu vere starih akademskih društava. Isposnička
zatvorenost smatrala se prvom osnovom školstva. Koledž se
svim silama borio da zaštiti svoju izolovanost od sveta...
Koledži su prezirali spoljno zanimanje za njihove poslove.
Oni bi, donekle mrzovoljno i prezrivo, dopustili izveštačima
pristup na svoje vežbe početnog dana školske godine, ali
dalje nisu išli...
Danas, ako novinski izveštač želi da intervjuiše harvard-
skog profesora, treba prosto da telefonira sekretaru za in-
formisanje na univerzitetu. Zvanično, Harvard se i dalje stidi
da ovu funkciju nazove direktorom publiciteta. Nezvanično,
međutim, sekretar sa dugom titulom je čovek za odnose sa
javnošću. On je važan službenik danas u Harvardu.
Možda je to nova ideja da predsednik univerziteta treba da
brine o tome kakvu mentalnu sliku njegova institucija priziva
u javnom umu. Ipak, deo predsednikovog posla je i to da se
postara da njegov univerzitet zauzme mesto koje mu pripada
u društvu i stoga i u svesti zajednice, i da proizvodi željene
rezultate, podjednako u kulturnom i finansijskom smislu.
Ako njegova institucija ne priziva mentalnu sliku koju bi
trebalo, jedna od dve stvari mogu biti pogrešne: ili sred-
stva za komunikaciju sa javnošću mogu biti pogrešna ili
neuravnotežena; ili njegova institucija može biti u zabludi.
Javnost možda dobija neiskrenu impresiju o univerzitetu,

116
u kom slučaju impresiju treba modifikovati; ili može biti da
javnost dobija tačnu impresiju, u kom slučaju, veoma moguće,
rad univerziteta samog treba da bude modifikovan. Jer obe
mogućnosti nalaze se u području rada savetnika za odnose
sa javnošću.
Columbia univerzitet skoro je ustanovio Casa Italianu, koja
je svečano inaugurisana u prisustvu predstavnika italijanske
vlade, da naglasi visoki standard latinskih studija i romanskih
jezika. Nekoliko godina ranije, Harvard je ustanovio German-
ski muzej, koji je ceremonijalno otvorio knez Henri od Prusije.
Mnogi koledži održavaju produžene tečajeve koji čine da
se opšta javnost upoznaje sa njihovim radom. Naravno da
je prikladno da ovakvi kursevi budu poznati opštoj javnos-
ti. Ali ako imamo u vidu neke drugačije primere, ako su bili
loše planirani, sa tačke gledišta odnosa sa javnošću, ako su
bezrazložno sholastični i apstraktni, njihov efekat može biti
suprotan od željenog. U takvom slučaju, nije posao savetnika
za odnose sa javnošću da podstiče da se ovi tečajevi učine što
poznatijim, već da podstiče da najpre budu modifikovani da
se prilagode impresiji koju koledž želi da stvori, gde god je to
uklopivo sa sholastičkim idealima univerziteta.
Opet, može postojati opšte mišljenje da je 80 posto rada
izvesne institucije postdiplomsko istraživanje, mišljenje koje
teži da izazove otuđivanje javnog zanimanja. Ovo mišljenje
može biti istinito ili lažno. Ako je lažno, treba da bude isprav-
Ijeno naglašavanjem aktivnosti u okviru osnovnih studija.
Ako je, s druge strane, istina da postdiplomska istraživanja
čine 80 posto rada, treba iz te činjenice izvući najviše što se
može. Predsednik treba da se pobrine da otkrića koja mogu
biti zanimljiva javnosti budu predstavljena. Univerzitetska ek-
spedicija u biblijske zemlje može biti nezanimljiva kao čisto
sholastički poduhvat, ali ako doprinese da se osvetli drugačijim
svetlom neki deo iz Biblije, to će odmah podići zanimanje ve-

117
likih masa populacije. Zoološko odeljenje može biti u lovu
na neki čudni bacil koji nema nikakve poznate veze sa bilo
kojom Ijudskom bolešću, ali je činjenica da juri bacile po sebi
pogodna za dramatičnu prezentaciju u javnosti.
Mnogi univerziteti rado pozajmljuju članove svog nastavnog
osoblja da pomažu u istraživanjima od javnog interesa. Tako
je Kornel posudio profesora Vilkoksa (Wilcox) da pripomogne
vladi u pripremi nacionalnog popisa. Profesor Irving Fišer (Ir-
ving Fisher) sa Jejla pozvan je da bude savetnik po pitanju
valute.
U etičkom smislu, propaganda ima isti odnos prema obra-
zovanju kao prema biznisu ili politici. Ona može biti zloupotre-
bljena. Ona može biti upotrebljena da preterano reklamira
jednu instituciju i da u javnoj svesti kreira veštačke vrednosti.
Ne postoje apsolutne garancije protiv njene zloupotrebe.

118
 PO G LA V LJE IX

PROPAGANDA U SOCIJALNOJ SLUŽBI

Savetnik za odnose sa javnošću potreban je u socijalnom

radu. A pošto socijalna služba, po svojoj samoj prirodi, može
postojati samo uz dobrovoljnu podršku bogatih, obavezna je
da se služi propagandom neprestano. Predvodnici u socijalnoj
službi bili su među prvima koji su svesno koristili propagandu
u njenom modernom smislu.
Inercija je veliki neprijatelj svakog pokušaja da se izmene
navike Ijudi. Inercija ograničava civilizaciju.
Naš stav prema odnosima sa javnošću, prema ekonom-
iji, prema nacionalnoj i spoljnoj politici nastavlja stavove iz
prošlosti i jača ih usled snage tradicije. Komstok (Comstock)
odbacuje svoju mantiju prozelitističkog moralizma na ramen-
ima volje Samnera (Sumner); Penrouz (Penrose) baca svoj V

ogrtač na Batlera (Butler); Karnegi (Carnegie) svoj na Svaba

(Schvvab) i tako do beskonačnosti. Ovom tradicionalnom
prihvatanju postojećih ideja oponira aktivno javno mnjenje
koje je svesno usmereno u pokrete protiv inercije. U prošlosti
su javno mnjenje formirali ili menjali plemenske poglavice,
kraljevi, religiozni predvodnici. Danas privilegija da poljulja
javno mnjenje je svačija. Jedna od manifestacija demokratije
je to da bilo ko može pokušati da ubedi druge i da preuzme
predvodništvo na osnovu sopstvene teze.
Nove ideje i novi presedani neprestano se bore za mesto
u shemi stvari.
Društveni dogovor, organizovane kampanje protivtuberku-
loze i raka, različite istraživačke aktivnosti koje ciljaju nepo

121
sredno na odstranjivanje društvenih bolesti i neprilagođenosti
- mnoštvo čovekoljubivih aktivnosti koje se mogu katalogizo-
vati samo u knjizi sa mnogo strana - imaju potrebu za pozna-
vanjem javne svesti i masovne psihologije ako žele da postignu
svoje ciljeve. Literatura o publicitetu socijalnih službi je tako
opširna, a potporni principi su tako temeljni, da je ovde ne-
ophodan samo jedan primer da ilustruje tehniku propagande
socijalnih službi.
Organizacija socijalnih službi preduzela je borbu protiv
linčovanja, Džim Krouizma1 i građanske diskriminacije protiv
crnaca ispod Mejsonove i Diksonove linije2.
Nacionalna asocijacija za napredak obojenih Ijudi imala
je bitku u ruci. Iz tehničkih razloga odlučili su da dramati-
zuju godišnju kampanju na jednoj godišnjoj konvenciji koja bi
usredsredila pažnju na njihov problem.
Treba li da bude održana na severu, jugu, zapadu ili is-
toku? Pošto je svrha bila da izvrši uticaj na celu zemlju, asoci-
jacija je dobila savet da održi konvenciju na jugu. Jer, rekao
je propagandista, tačka gledišta na jedno južnjačko pitanje,
koje proističe iz južnjačkog centra, imaće veći autoritet nego
ako se ista tačka gledišta objavi sa bilo kog drugog mesta,
naročito kada se ima u vidu da je ta tačka gledišta u sukobu
sa tradicionalnom južnjačkom tačkom gledišta. Odabrana je
Atlanta.
Treći korak bio je da se konferencija dovede u okruženje
Ijudi koji su stereotipi ideja koje imaju težinu širom zemlje.
Tražila se podrška predvodnika raznovrsnih grupa. Razaslani
su telegrami i pisma predvodnicima religioznih, političkih,

1 Zakoni Jima Crowa - skup lokalnih zakona u južnjačkim

državama SAD koji su doneti između 1876. i 1965. i davali
su punomoć rasnoj segregaciji.
2 Linija razgraničenja između robovlasničkih država SAD i
onih u kojima nije postojalo robovlasništvo
122
društvenih i obrazovnih grupa, tražeći njihovo gledište o raz-
logu za održavanje konferencije. Ali pored ovih predvodnika
grupa nacionalnih razmera, bilo je naročito važno sa tehničke
strane obezbediti mišljenja predvodnika grupa sa juga i čak
iz Atlante same, da bi se celoj javnosti naglasila svrha kon-
ferencije. Postojala je jedna grupa u Atlanti kojoj se moglo
približiti. Grupa sveštenika bila je dovoljno hrabra da istupi za
prijateljstvo među rasama.
Sa ovom grupom je ostvaren kontakt i dogovorena je nji-
hova saradnja na konferenciji.
Događaj je protekao prema zakazanom rasporedu. Pro-
gram se držao opšte sheme. Crnci i belci sa juga, na istoj
platformi, izrazili su ista gledišta.
Dramatični momenti primećivali su se tu i tamo. Nacion-
alni predvodnik iz Masačusetsa složio se u principu i u praksi
sa baptističkim sveštenikom sa juga.
Da je radio prenosio, cela zemlja bi čula i bila bi dirnuta
govorima i izraženim principima.
Ali javnost je čitala te reči i ideje u štampi širom zemlje.
Jer događaj je bio kreiran od tako važnih komponenti da bi
probudio zanimanje širom zemlje i da bi stekao podršku za
svoje ideje čak i na Jugu.
Uvodnici u južnjačkoj štampi, koji odražavaju javno mn-
jenje svojih zajednica, pokazali su da je ova tema postala za-
nimljiva urednicima zbog učešća južnjačkih lidera.
Događaj je prirodno pružio Asocijaciji samoj suštinska
oruđa za apel sve širem krugu. Dalji publicitet stečen je
poštanskim slanjem izveštaja, pisama i ostale propagande
odabranim grupama javnosti.
Sto se tiče praktičnih rezultata, neposredni je bio prom-
ena svesti mnogih južnjačkih urednika koji su shvatili da ovo
pitanje nije samo emotivno, nego je i podložno raspravi; i
takva tačka gledišta odmah se odrazila na njihove čitaoce.

123
Dalje rezultate jeteško precizno izmeriti. Konferencija je imala
definitivnog uticaja na izgradnju rasne svesti i solidarnosti cr-
naca. Smanjenje broja linčovanja vrlo verovatno je rezultat
ovog i drugih napora Asocijacije.
Mnoge crkve objavile su plaćene reklame i organizovale
su propagandu delova svojih regularnih aktivnosti. One su
razvile crkvene komitete za reklamiranje, koji se bave novin-
skim i bilbord reklamama, kao i pamfletima. Mnoge denomi-
nacije objavljuju svoju periodičnu štampu. Metodistički odbor
za publikacije i informacije sistematski nudi saopštenja i vesti
dnevnoj štampi i magazinima.
Ali u širem smislu reči, već same aktivnosti socijalnih službi
su propagandne aktivnosti. Kampanja za očuvanje zuba teži
da izmeni navike Ijudi u smeru češćeg pranja zuba. Kampanja
za bolje parkove teži da izmeni mišljenje Ijudi u po pitanju
toga da li je poželjno da se poreski novac troši za kupovinu
inventara parkova. Kampanja protiv tuberkoloze je pokušaj
da se svi ubede da se tuberkoloza može izlečiti, da osobe
sa izvesnirm simptomima treba odmah da odu kod doktora, i
slično tome. Kampanja za sniženje smrtnosti dece je napor da
se izmene navike majki po pitanjima ishrane, kupanja i nege
beba. Socijalne službe su zapravo identične sa propagandom
u mnogim slučajevima.
Cak i oni aspekti socijalnih službi koji su upravni i ad-
ministrativni pre nego dobrotvorni i spontani, zavise od
mudre propagande da bi imali efekta. Profesor Hari Elmer
Barns (Harry Elmer Barnes) u svojoj knjizi „Evolucija mod-
erne penologije u Pensilvaniji", navodi da su politički uti-
caji ometali unapređenja u penološkoj administraciji u ovoj
državi. Zakonodavne vlasti moraju se ubediti da dozvole
primenu najboljih metoda naučne penologije i za ovo pos-
toji neophodni razvoj prosvećenog javnog mnjenja. „Sve
dok takva situacija ne bude stvorena," tvrdi g. Barns, ,,nap-

124
redak u penologiji osuđen je da bude samo sporadičan,
lokalan i generalno neefikasan. Rešenje za zatvorske prob-
leme, onda, izgleda da je temeljni problem savesne i naučne
javnosti."
Društveni napredak je prosto progresivna edukacija i
prosvećenje javnog mnjenja u pogledu njegovih neposrednih
i dalekih društvenih problema.

125
 PO G LAV LJE X

UMETNOST I NAUKA

Propaganda igra važnu ulogu u edukaciji američke javnosti

u cilju šireg uvažavanja umetnosti. Kada umetničke galerije
traže načina da lansiraju platna nekog umetnika, one treba
da stvore društveno prihvatanje njegovih dela. Da bi povećale
javno divljenje, mora se uložiti odlučan napor u propagiranje.
U umetnosti kao i u politici na vlasti je manjina, ali ona
može vladati samo ako izađe u susret javnosti na njenom
sopstvenom polju, razumevajući anatomiju javnog mnjenja i
koristeći se njime.
U primenjenoj i komercijalnoj umetnosti, propaganda
stvara veće mogućnosti za umetnika nego ikada ranije. Ovo
potiče od činjenice da masovna produkcija ulazi u ćorsokak
kada se nadmeće samo na osnovu cene. Ona zato mora da u
većem broju polja stvori polje nadmetanja zasnovano na es-
tetskim vrednostima. Mnoge vrste biznisa kapitalizuju estetski
osećaj da bi povećale svoje tržište i profit. To je samo još jedan
način da se kaže da umetnik ima mogućnosti da sarađuje
sa industrijom i da tako unapredi javni ukus, ubrizgavajući
lepe umesto ružnih motiva u artikle široke upotrebe i dalje
obezbeđujući sebi priznanje i novac.
Propaganda može imati važnu ulogu u ukazivanju na to
šta jeste a šta nije lepo, a biznis može definitivno da pomogne
da se na ovaj način podigne nivo američke kulture. U ovom
procesu, propaganda će prirodno iskoristiti autoritet grupe
lidera čiji ukus i mišljenje su priznati.
Javnost mora biti zainteresovana uz pomoć asocijativnih

127
vrednosti i dramatičnih incidenata. Nova inspiracija, koja
umetniku može biti samo tehnička i apstraktna vrsta lepote,
mora se učiniti životno važnom za javnost, asociranjem sa
vrednostima koje ona priznaje i na koje reaguje.
Na primer, u proizvodnji američke svile, tržišta se razvi-
jaju tako što se ide u Pariz radi inspiracije. Pariz može dati
američkoj svili pečat autoriteta koji će pomoći da postigne
određenu poziciju u Sjedinjenim Državama.
Sledeći isečak iz New York Timesa od 16. februara 1925
kazuje priču o jednom stvarnom događaju ove vrste:
„Specijalni telegram New York Timesu.
Pariz 15. februar 1925. - Prvi put u istoriji, američki
umetnički materijali treba da budu izloženi u odeljenju za de-
korativne umetnosti muzeja Luvr.
Izložba se otvara 26. maja a ministar umetnosti, Paul Leon,
koji je njen kustos, uključiće i svilu kompanije Cheney Broth-
ers iz Južnog Mančestera i Njujorka, čiji dezeni su inspirisani
radovima Edgara Brandta, poznatog francuskog obrađivača
gvožđa, modernog Belinija, koji izrađuje čudesna umetnička
dela od gvožđa.
G. Brandt dizajnirao je i izradio monumentalna gvozde-
na vrata na spomeniku u Verdenu posvećenom I svetskom
ratu. On je bio zamoljen da asistira i učestvuje u ovoj izložbi,
koja će pokazati Francuskoj dostignuća američke industrijske
umetnosti.
Trideset dezena inspirisanih delima Edgara Brandta
ovaploćena su u 2.500 jardi štampane svile, šljokica i sečenih
dezeniranih somota u stotinama boja...
Ove reprodukcije štampane na tkaninama su prvi tekstilni
dokazi uticaja modernog majstora, g. Brandta. Svilene tka-
nine poseduju zapanjujući sastav, pokazujući karakteristične
Brandtove motive koji su bili otelovljeni u šarama velikih deze-
na Cejnijevih umetnika koji su uspeli da preobraze gvožđe

128
u svilu, što je zadatak koji se može učiniti nemogućim. Sna-
ga i briljantnost izvornog dezena unapređeni su lepotom i
toplinom boje."

Rezultat ove ceremonije bilo je to da su ugledne robne kuće

Njujorka, Cikaga i drugih gradova zatražile ovu izložbu. One
su pokušale da oblikuju javni ukus u saglasju sa idejom koja
je dobila odobrenje Pariza. Svile Cheney Brothersa - komer-
cijalni proizvod proizveden u velikim količinama - stekle su
javno uvažavanje asocijacijom sa delom priznatog umetnika i
sa velikim umetničkim muzejem.
Isto se može reći za gotovo bilo koji komercijalni proizvod
podložan lepom dizajnu. Malo je proizvoda koji su u svakod-
nevnoj upotrebi, bilo da su u pitanju nameštaj, odeća, lampe,
posteri, komercijalne nalepnice, omoti za knjige, džepne kn-
jige ili kade koji nisu podložni zakonima dobrog ukusa.
U Americi, cela proizvodna odeljenja izmenjena su pomoću
propagande da bi zadovoljila u podjednakoj meri ekonomske
i estetske potrebe. Izrada se podešava da bi se prilagodila
ekonomskoj potrebi da zadovolji javnu potražnju za sve lepšim
stvarima. Proizvođač klavira nedavno je angažovao umetnike
da dizajniraju modernističke klavire. Ovo nije urađeno zato što
postoji naširoko rasprostranjena potražnja za modernističkim
klavirima. Zaista, proizvođač je verovatno očekivao da će
malo toga uspeti da proda. Ali da bi se privukla pažnja na
klavire, treba imati nešto više od klavira. Ljudi na čajankama
neće razgovarati o klavirima; ali mogli bi da razgovaraju o
novom modernističkom klaviru.
Kada je sekretar Huver, pre tri godine, bio zamoljen da
imenuje komisiju za parisku Izložbu dekorativnih umetnosti,
on je to i uradio. Kao član komisije i ja sam asistirao u organ-
izovanju grupe važnih poslovnih lidera na polju industrijske
umetnosti koji su išli u Pariz kao delegati da posete izložbu i

129
izveste o njoj. Propaganda koja je sprovedena u svrhu ostvari-
vanja ciljeva ove komisije bez sumnje je imala opsežan učinak
na stavove Amerikanaca prema umetnosti u industriji; samo
nekoliko godina kasnije pokret moderne umetnosti prodro je
u sve oblasti industrije.
Robne kuće su preuzele stvar u svoje ruke. R.H.Macy &
Company održali su izložbu „Umetnički zanati", u kojoj je
Metropolitan Museum of Art sarađivao kao savetnik. Lord &
Taylor sponzorisali su izložbu „Moderna umetnost", sa stranim
izlagačima. Ove prodavnice, dolazeći u bliski dodir sa životom
Ijudi, obavile su propagandnu funkciju time što su pružile Iju-
dima najbolju umetnost vezanu za njihovu delatnost. Istovre-
meno, muzej je bio živo uključen u stvaranje dodira sa javnim
mnjenjem, koristeći robne kuće da poveća poštovanje umet-
nosti.
Od svih umetničkih institucija, muzej najviše strada zbog
nedostatka efektne propagande. Većinu današnjih muzeja
bije glas da su mrtvačnice ili utočišta, iako bi trebalo da budu
predvodnici i učitelji estetskog života zajednice. Oni imaju
malo živog dodira sa životom.
Riznice lepote u muzeju treba da budu rastumačene
javnosti, a to zahteva rad propagandiste. Domaćica u stanu u
Bronksu bez sumnje oseća malo zanimanja za drevnu grčku
vazu u Metropolitan muzeju. Ipak, umetnik koji sarađuje sa
grnčarskom firmom može prilagoditi dezen sa ove vaze za
skup porculanskog posuđa i ovo posuđe, sa niskom cenom
postignutom kroz masovnu proizvodnju, može naći svoj put
do tog stana u Bronksu, razvijajući nesvesno, preko svojih
finih crta i boja, poštovanje prema lepoti.
Neki američki muzeji osećaju ovu odgovornost. Njujorški
Metropolitan Museum of Arts pravom se ponosi na svojih mil-
ion i dvesta pedeset hiljada posetilaca u 1926 godini; svojim
naporima da dramatizuje i vizuelizuje civilizacije koje razna

130
njegova odeljenja otkrivaju; na svoja specijalna predavanja,
svoje sate priče, svoje pozajmljene kolekcije štampanih stvari
i fotografija i dijapozitiva, svoju opremu koju nudi komercijal-
nim firmama u oblasti primenjene umetnosti, na svoje spoljne
predavače koje poziva da drže predavanja njegovom audi-
torijumu i predavanjima koja njegovo osoblje drži u spoljnim
organizacijama i na svoje besplatne kamerne koncerte koji
se u muzeju priređuju pod upravom Davida Mannesa, koji
teži da dramatizuje muzej kao dom lepote. Ipak to nije celina
problema.
Nije stvar samo u tome da se Ijudi privuku u muzej. Treba
učiniti nešto i da muzej i lepota koju on udomljuje krenu u
susret narodu.
Dostignuća muzeja ne treba vrednovati samo na osnovu
broja posetilaca. Njegova funkcija nije samo da primi pose-
tioce, već da zajednici kojoj služi projektuje sebe i ono za šta
se zalaže.
Muzej može u svojoj zajednici da se zalaže za definitivni es-
tetski standard koji, pomoću inteligentne propagande, prodre
u svakodnevne živote svih svojih bližnjih. Zašto ne bi muzej
osnovao muzejsko veće umetnosti, da uspostavi standarde
u uređenju doma, u arhitekturi i u komercijalnoj produkciji?
Ili istraživački odbor za primenjene umetnosti? Zašto muzej
ne bi, osim što prosto čuva umetničke riznice koje poseduje,
oživeo njihov značaj na način koji opšta javnost razume?
Skori godišnji izveštaj jednog umetničkog muzeja u jed-
nom od velikih gradova Sjedinjenih Država kaže:
„Osnovna karakteristika jednog umetničkog muzeja pop-
ut našeg mora biti njegov konzervativni stav, jer na kraju kra-
jeva naša prva dužnost je da budemo rizničari velikih Ijudskih
dostignuća u umetnosti i nauci."
Da li je to istina? Nije li još jedna važna dužnost da tumači
modele lepote koje poseduje?

131
 Ako je dužnost muzeja da bude aktivan on mora proučiti
koji je najbolji način da učini svoju poruku razumljivom za-
jednici kojoj služi. On mora hrabro da preuzme estetsko
predvodništvo.
Kako u umetnosti tako i u nauci, podjednako u čistoj kao
i u primenjenoj. Cistu nauku nekada su čuvala i negovala
učena društva i naučne institucije. Sada čista nauka nalazi
potporu i ohrabrenje i u industriji. Mnoge laboratorije u ko-
jima se sprovode apstraktna istraživanja sada su povezane sa
velikim korporacijama, koje su veoma voljne da ulože stotine
hiljada dolara na naučna istraživanja, radi jednog zlatnog
otkrića koje može iskrsnuti iz toga.
Veliki biznis naravno zarađuje basnoslovno kada se to
otkriće pojavi. Ali baš u tom trenutku on preuzima odgovornost
da plasira novo otkriće u službu javnosti. On takođe preuzima
odgovornost da protumači javnosti njegovo značenje.
Industrijski interesi mogu da pruže školama, koledžima i
postdiplomskim univerzitetskim kursevima egzaktnu istinu koja
se tiče naučnog progresa našeg doba. Oni ne samo da mogu
da rade ovo nego su u obavezi da to rade. Propaganda je kao
instrument komercijalnog nadmetanja otvorila mogućnosti
izumitelju i dala veliki podsticaj istraživačkom naučniku. U
poslednjih pet ili deset godina, uspesi nekih od većih korpo-
racija bili su tako izuzetni da je cela oblast nauke dobila iz-
vanredan podstrek. The American Telephone and Telegraph
Company, VVestern Electric Company, Westinghouse Electric
Company i ostali uvideli su važnost naučnog istraživanja. Oni
su takođe razumeli da njihove ideje moraju biti učinjene ra-
zumljivim javnosti da bi bili potpuno uspešni. Televizija, emito-
vanje, zvučnici koriste se kao pomagala za propagandu.
Propaganda, nanovo i nanovo tumačeći nove naučne
ideje i otkrića javnosti, učinila je javnost prijemčivijom. Propa-
ganda navikava javnost na promene i napredak.

132
 PO G LAV LJE XI

MEHANIKA PROPAGANDE

Mediji preko kojih specijalni zastupnici prenose svoje

poruke javnosti služeći se propagandom obuhvataju sva sred-
stva pomoću kojih Ijudi danas prenose svoje ideje jedni drugi-
ma. Nema sredstava Ijudske komunikacije koja nisu ujedno i
sredstva pažljivo osmišljene propagande, jer propaganda je
prosto uspostavljanje recipročnog razumevanja između po-
jedinca i grupe.
Važna poenta za propagandistu je to da se relativna
vrednost raznih instrumenata propagande i njihov odnos sa
masama neprestano menjaju. Ako on treba da postigne puni
domet za svoju poruku on mora da se koristi ovim preokretima
vrednosti onog trenutka kada se pojave. Pre pedeset godina,
javni skup bio je propagandno sredstvo par excellence. Da-
nas je teško okupiti više od šačice Ijudi da prisustvuju javnom
skupu osim ako neke neobične atrakcije nisu deo programa.
Automobil ih odvlači iz kuće, radio ih drži u kući, neprestana
dnevna izdanja novina donose im informacije u kancelarije ili
podzemnu železnicu, a i siti su gungule javnih skupova.
Umesto toga postoje brojna druga sredstva komunikacije,
neka nova, druga stara ali preobražena tako da su postala
kao nova. Novine, naravno, ostaju uvek primarni medij za
prenos mišljenja i ideja - drugim rečima, propagande.
Ne tako davno, urednici novina bili su gadljivi na ono što
su zvali „korišćenje novinskih redaka u propagandne svrhe".
Neki urednici bi čak ubili dobru priču ako bi pretpostavili da
njeno objavljivanje može bilo kome doneti korist. Ovakvo

135
gledište je danas u velikoj meri napušteno. Danas vodeće
uredničke kancelarije smatraju da je pravo merilo za objavlji-
vanje ili neobjavljivanje neke stvari koja dospe na urednički sto
njena informativna vrednost. Novine ne mogu da preuzmu,
niti je to njihova funkcija da preuzmu odgovornost da ga-
rantuju da ono što objave neće biti u nečijem interesu. Teško
da postoji ijedan članak u bilo kojim dnevnim novinama koji
ne donosi profit ili štetu nekome. To je u prirodi vesti. Novine
se trude da novosti koje objavljuju budu tačne i (budući da
moraju da odaberu iz mase informativnog materijala koji im
stoji na raspolaganju) da to bude zanimljivo i važno velikim
grupama njihovih čitalaca.
U uredničkim kolumnama novina prisutna je ličnost koja
komentariše stvari i događaje sa svog ličnog gledišta. Ali u
vestima, tipične moderne američke novine pokušavaju da re-
produkuju, sa dužnim poštovanjem prema interesima novosti,
značajne dnevne događaje i mišljenja.
Više niko ne pita da li je neka stvar propaganda ili ne.
Važno je da je to vest. A u odabiru novosti urednik je obično
potpuno nezavisan. U New York Timesu - da uzmemo jedan
izuzetan primer - novosti se štampaju zbog njihove informa-
tivne vrednosti i ni iz kog drugog razloga. Urednici Timesa
određuju sa potpunom nezavisnošću šta jesu a šta nisu novo-
sti. Oni ne trpe nikakvu cenzuru. Oni nisu pod uticajem bilo
kakvog spoljnog pritiska niti na njih imalo uticaja ima lična
korist ili oportunizam. Savesni urednik svakih novina uviđa da
su novosti njegova obaveza prema javnosti. Cinjenica da u
tome uspevaju čini i to dostojnim vesti.
Ako savetnik za odnose sa javnošću ume da udahne dah
života nekoj ideji i učini da zauzme mesto među drugim ide-
jama i događajima, ona će dobiti javnu pažnju i zasluge.
Njegove „zarazne novosti sa lica mesta" ne smeju biti do-
vedene u pitanje. On kreira dnevne događaje, koje se u

136
uredničkoj kancelariji često nadmeću sa drugim događajima.
Cesto događaji koje on stvara mogu biti naročito podesni
za čitalačku publiku određenih novina i on ih može kreirati
imajući tu publiku na umu.
Ako se važne stvari iz svakodnevnog života sastoje od pre-
koatlantskih radijskih razgovora koje organizuju komercijalne
telefonske kompanije; ako ih čine izumi koji će biti komercijal-
no korisni za Ijude koji ih plasiraju; ako se tiču Henrija Forda
i njegovih epohalnih vozila - sve to su vesti. Takozvani dotok
propagande u novinske redakcije naše zemlje može prosto
odlukom urednika završiti u korpi za smeće.
Izvor novosti koje se nude uredniku treba uvek da bude
jasno naveden i činjenice moraju biti tačno predstavljene.
Situacija sa časopisima je sada različita nego u slučaju
dnevnih novina, viđeno sa tačke gledišta propagandiste.
Prosečni časopis ne preuzima obaveze, na način kako to čine
novine, da prenosi tekuće novosti. On odabira svoj materi-
jal osmišljeno, u skladu sa svojom stalnom politikom. To nije,
kao u novinama, glasilo javnog mnjenja, već teži da postane
propagandističko glasilo propagirajući određenu ideju, bilo
da je reč o dobrom vođenju domaćinstva, ili finoj odeći, ili
opštem prosvećivanju ili liberalizmu ili zabavi. Jedan maga-
zin može imati nameru da prodaje zdravlje; drugi, engleske
bašte; neki drugi pomodnu mušku odeću; treći, ničeovsku filo-
zofiju.
U svim oblastima u kojima se razni časopisi specijalizuju,
savetnik za odnose sa javnošću može igrati važnu ulogu. Jer
on može, zahvaljujući klijentovom interesovanju, asistirati da
priredi događaje koji unapređuju njihovu propagandu. Ban-
ka, u nameri da naglasi značaj svog ženskog odeljenja, može
preduzeti da obezbedi vodećem ženskom časopisu seriju
članaka i saveta o investicijama koje piše ženski ekspert na
čelu ovog odeljenja. Ženski časopis će zauzvrat iskoristiti ovu

137
novu opciju kao sredstvo da izgradi dodatni ugled i poveća
tiraž.
Predavanje, koje je nekada bilo moćno sredstvo za uticaj
na javno mnjenje, promenilo je svoju vrednost. Samo pre-
davanje sada može biti samo simbol, ceremonija; njegova
važnost za propagandne svrhe leži u činjenici da je održano.
Profesor Taj i Taj, objašnjavajući epohalni izum, može održati
predavanje pred pet stotina Ijudi, ili samo pedeset. Njego-
vo predavanje, ako je važno, biće prenošeno; pojaviće se
izveštaji u novinama; podstaknuće se rasprave. Stvarna vred-
nost predavanja, pored propagande određene tačke gledišta,
je u njegovoj reperkusiji na opštu javnost.
Radio je u sadašnje vreme jedno od najvažnijih sredstava
za propagandistu. Njegov budući razvoj je neizvesan.
On će se možda takmičiti sa novinama kao reklamni medij.
Njegova sposobnost da dosegne milione osoba istovremeno
prirodno je privlačna za oglašivače. A pošto prosečni oglašivač
ima ograničena sredstva za reklamiranje, novac potrošen na
radio teži da bude oduzet od onog namenjenog novinama.
Koliko spremno su novinske kuće dočekale ovaj novi
fenomen? To pokazuje nešto važno o američkom novinarst-
vu i izdavaštvu. Novine su prepoznale reklamni potencijal
kompanija koje proizvode radio aparate i prodavnica radio
aparata, velikih i malih; a novine su se uskladile sa radiom u
njihovim rubrikama posvećenim sve većoj pažnji koju osvaja
radio kod publike. Istovremeno, neke novinske kuće otkupile
su radio stanice i povezale su informativne i zabavne sadržaje
u jedno, pružajući i jedno i drugo publici preko etra.
Moguće je da će novinski lanci prodavati povezan reklamni
prostor na radiju i u novinama. Novinski lanci verovatno će
sklopiti ugovore sa oglašivačima za vezano reklamiranje na
hartiji i u etru. Postoje i sada izdavači koji prodaju prostor u
radijskim emisijama i na stranicama novina, ali oni to posma-

138
traju kao dva različita proizvoda.
Velike grupe, političke, rasne, sektaške, ekonomske ili pro-
fesionalne, teže da kontrolišu radio stanice da bi preko njih
propagirali svoja gledišta. Da li je zamislivo da Amerika us-
voji engleski licencni sistem na osnovu kojeg slušalac plaća,
umesto oglašivača?
Ako se sadašnji sistem promeni, oglašivač - i propagandis-
ta - biće prinuđeni da mu se prilagode. Da li će u budućnosti
prostor u radijskom programu biti prodavan isključivo kao
takav, ili će poruke dospevati do publike u formi čiste zabave
i novosti, ili kao specijalni programi za naročite grupe, propa-
gandista će svakako morati da bude spreman da izađe na
kraj sa zadatim uslovima i da se njima služi.
Američka filmska industrija je najveće polje za nesvesnu
karijeru propagande u današnjem svetu. Ona je sjajan dis-
tributer ideja i mišljenja.
Filmska industrija može da standardizuje ideje i navike
nacije. Pošto se filmovi snimaju tako da zadovolje potrebe
tržišta, oni odražavaju, naglašavaju i čak prenaglašavaju
široke narodne težnje, više nego što podstiču nove ideje i
mišljenja. Filmovi obiluju samo idejama i činjenicama koji su
u modi. Kao što novine traže načina da snabdevaju javnost
novostima, tako nas filmska industrija snabdeva zabavom.
Još jedan instrument propagande je ličnost. Da li se pre-
teralo sa eksploatisanjem ličnosti u svojstvu sredstva propa-
gande? Predsednik Kulidž fotografisan je na svom odmoru
u punom sjaju kao indijanski poglavica okružen čistokrvim
poglavicama, i to je bio vrhunac njegovog odmora koji je do
detalja prenet javnosti. Očigledno je da javna ličnost može da
se pretvori u apsurdnu ako se zloupotrebi sam mehanizam
koji ju je učinio javnom ličnošću.
Ipak, živa dramatizacija ličnosti uvek će ostati jedna od
funkcija savetnika za odnose sa javnošću. Javnost instinktivno

139
zahteva da neka ličnost bude tipska maskota neke ugledne
korporacije ili preduzeća.
Postoji priča o tome kako je jedan veliki finansijer otpustio
svog ortaka jer se ovaj razveo od žene.
„Ali kakve veze ima moj privatni život," pitao se ortak, ,,sa
bankarskim biznisom?"
„Ako nisi sposoban da upravljaš svojom ženom," glasio je
odgovor, „Ijudi će sasvim sigurno poverovati da nisi sposoban
ni da upravljaš njihovim novcem."
Propagandista mora da tretira ličnost onako kako bi treti-
rao bilo koju objektivnu činjenicu u svojoj oblasti.
Ličnost može da stvori okolnosti, poput Lindberga koji
je stvorio dobru volju između Sjedinjenih Država i Meksika.
Događaji mogu stvoriti ličnost, poput Kubanskog rata koji
je stvorio političku figuru Ruzvelta. Cesto je teško reći ko tu
koga stvara. Kada javna ličnost jednom odluči koje ciljeve želi
da postigne, mora posmatrati sebe objektivno i predstaviti
javnosti sliku o sebi koja je dosledna sa stvarnim karakterom
i namerama.
Postoji mnoštvo drugih avenija za pristup javnom mn-
jenju, neke su stare, neke nove poput televizije. Ne možemo
da raspravljamo o bilo kojoj od njih zasebno. Skola može
širiti informaciju koja se tiče naučnih činjenica. Cinjenica da
komercijalni koncern može možda i da profitira od naširoko
rasprostranjenog razumevanja njegovih aktivnosti ne znači da
širenje takve informacije zaslužuje osudu, pod uslovom da tu
temu počnu da proučavaju studenti. Ako pekarska korporaci-
ja prilaže slike i grafikone nekoj školi da im pokaže kako se
priprema hleb, ovakve propagandne aktivnosti, ako su tačne i
otvorene, nisu nešto što je za osudu, ukoliko školske vlasti pri-
hvate ili odbace takve ponude na osnovu njihove edukativne
vrednosti.
Može se desiti da novi proizvod bude najavljen javnosti

140
posredstvom filma parade koja se dešava hiljadama milja
daleko. Ili proizvođač novog putničkog aviona može lično da
nastupi i govori u milionima domova preko radija i televizije.
Covek koji bi najefektnije preneo njegovu poruku javnosti
mora biti spreman na korišćenje svih sredstava propagande.
Bez sumnje javnost postaje svesna metoda koji se koriste
da oblikuju njena mišljenja i navike. Ako je javnost bolje in-
formisana o procesima svog života, biće još prijemčivija za
razumne pozive upućene njenoj pažnji. Bez obzira na to ko-
liko sofisticirana, koliko cinična je javnost mogla postati u vezi
sa metodama reklamiranja, ona mora odgovoriti na osnovne
pozive, jer će joj uvek biti potrebna hrana, žudeće za zaba-
vom, težiti ka lepoti i odazivati se na predvodništvo.
Ako javnost postane inteligentnija u svojim zahtevima u
odnosu na reklame, reklamne firme podići će standarde. Ako
joj dosade stari metodi korišćeni da je ubede da prihvati datu
ideju ili robu, njeni lideri predstaviće svoje pozive još inteli-
gentnije.
Propaganda nikada neće izumreti. Inteligentni Ijudi moraju
shvatiti da je propaganda moderno sredstvo pomoću kojeg se
mogu boriti za produktivne ciljeve i koja pomaže da se umesto
haosa stvori red.

KRAJ

141
 7 8 8 6 9 0 q 341 6 7

" B e r n a js o v o isk re n o i p ra k tičn o uputstvo z a u potrebu

p r o p a g a n d e p r u ž a p u n o uvid a u n a č in fu n k c io n is a n ja
nekih o d n a jm o ć n ijih i n a ju tica jn ijih institucija
s a v r e m e n e ind ustrijske d r ž a v e kapitalističkih d e m o k r a t ija ."
- N o am Com ski

A M IIV ID N IT E K-002 ISBN 978-86-909041-6-7