FACULTAD DE ADMINISTRACION

CASOS PRACTICOS DE
MERCADOTENCIA
INTERNACIONAL

RIVERA SALAZAR MICHELLE OSIRIS DE JESUS

UNIVERSIDAD VERACRUZANA  FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

Mercadotecnia internacional Michelle

rivera salazar
 FACULTAD DE ADMINISTRACION

/ Análisis del caso el mundo no tan

maravilloso de EuroDisney:
las cosas han mejorado en
Disneylandia de ParíS
DOCENTE: ALEJANDRO RODRIGUEZ VALLE

MATERIA: MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

ESTUDIANTE: MICHELLE OSIRIS DE JESUS RIVERA SALAZAR

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

GRUPO: 11-12
 FACULTAD DE ADMINISTRACION

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 FACULTAD DE ADMINISTRACION

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2

PREGUNTAS

1. ¿Qué factores contribuyeron al mal desempeño de EuroDisney y Disney

Hong Kong, respectivamente, durante su primer año de operaciones?

Los factores que contribuyeron al mal desempeño de EuroDisney y Disney

Hong-Kong fueron los siguientes: en EuroDisney no se plantearon estrategias
de marketing para este continente, no se tuvo en cuenta las costumbres, estilos
de vida, tradiciones, gustos, entre otros, únicamente tuvieron en cuenta seguir
el mismo estilo que habían utilizado en los otros parques que habían tenido
una excelente acogida, no se tuvo en cuenta la competencia de los demás
parques existentes que esta hechos específicamente para los gustos de las
personas nacionales, no se tuvo en cuenta que las personas locales no debían
adaptarse al parque sino el parque adaptarse al lugar donde se estaba
estableciendo, de este modo las personas consideraron un colonismo
estadounidense. Así mismo, en Hong Kong no se tuvo en cuenta que la marca
Disney no estaba posicionada, de esta forma este parque no era atractivo para
sus posibles visitantes, la diferencia con EuroDisney fue que al menos se tuvo
en cuenta la tradición asiática para hacer el parque acorde con el lugar donde
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se estaba estableciendo. Asi como No conocer las costumbres Europeas.

- Su lanzamiento, ser un parque grande y espectacular, lo cual anteponía el
ego de los estadounidenses; marcaban a EuroDisneycomo un imperialismo
estadounidense.
-Los precios de sus hoteles, alimentos, admisiones, etc.
- su mercadotecnia.
-Francia tenía sus propio s personajes animados.
-Por otro lado, también contribuyo la recesión económica europea, asi como la
guerra del golfo de 1991.

2. ¿Hasta qué punto considera usted que esos factores fueron a) predecibles y
b) controlables ya sea por EuroDisney, por Disney Hong Kong o por la sede de
Disney?

Eran predecibles ya que están relacionados con los valores y costumbres

culturales de cada país y para lograr un éxito comercial la investigación de
mercado debió realizarse extensamente para poder evaluar y determinar las
necesidades de ese mercado meta. Los mercados y su comportamiento son
parte de la cultura de un país y no es posible comprender en realidad la forma
en que evolucionará el mercado o el modo en que reaccionarían frente a los
esfuerzos del agente de marketing sin tomar en cuenta que los mercados son
el resultado de una cultura. Sin importar cuál fuese el negocio comercial, el
grado de aceptación en ambos lugares dependía del grado de sensibilidad del
agente de marketing para resaltar las diferencias culturales que debieron ser
consideradas.

Controlables los relacionados a la promoción, ya que la cultura francesa por

ejemplo posee sus propios personajes encantadores los cuales no fueron
tomados en cuenta como publicidad en los centros de atracción; precio, ya que
en su inicio los costos eran demasiado elevados para las familias, debido a que
las habitaciones eran demasiado costosas; producto, los parques para el
mercado en Hongo Kong eran demasiado pequeños y la cantidad de parques
temáticos eran pocos; plaza, la ubicación no era la correcta por lo que la
cantidad de personas estimadas para la visita en su apertura no fue la
proyectada.

3. ¿Qué papel juega el etnocentrismo en la historia del lanzamiento

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de EuroDisney?

El etnocentrismo juega un papel muy importante, sino es el más importante ya

que la mayor parte de las malas decisiones tomadas fueron sustentadas por el
buen impacto y éxito obtenido en Tokio Disneyland, donde sin importar los
cambios climáticos, los visitantes querían disfrutar de esa experiencia
estadounidense.

El problema central de los administradores estadounidenses radica en él ya

que en ese siglo dominaban la economía mundial y aunado al criterio de auto
referencia, se impidió la posibilidad de evaluar en forma adecuada el mercado
extranjero. El etnocentrismo es la actitud o punto de vista que analiza el mundo
de acuerdo con los parámetros de su propia cultura. Tal y como ha sido
nombrado e la lectura la manera de actuar de los gerentes de Euro Disney fue
arrogante ya que ellos jugaban a ganar pensando que lo que ellos hicieran iba
a funcionar solo analizaban desde el punto de vista de la cultura
estadounidense. No tomaron en cuenta la cultura de Europa ni el
comportamiento de sus habitantes. Si hubiera tomado en cuenta desde un
principio la cultura y lo demás del mercado al que ingresaban no hubieran
tenido tantas equivocaciones.

4. ¿Cuál es su evaluación de las habilidades interculturales del marketing de

Disney? Disney no supo utilizar habilidades interculturales ya que mantuvo una
postura egocentrista, no respeto la cultura que tenían los europeos, siguieron
con su modelo pensando que sería el mejor peor esto no funciono, se dieron
cuenta y empezaron a cambiar pienso que esto los ayudo mucho ya q se
dieron cuenta de que para ingresar a un nuevo mercado deben estudiar el
mercado y su población. Eurodisney no hizo un estudio correcto de mercado
para ver a quien iba dirigido y la mala planeación.
Consideramos que eran deficientes ya que solo aplicaban el marketing de la
cultura estadounidense en donde se instalaban. Al extenderse a territorios
intercontinentales consideraron sus gustos y costumbres y no pensaron en las
de los europeos.

5. ¿Por qué el éxito de Tokio predispuso a la dirección de Disney a ser

demasiado optimista en cuanto a sus expectativas de éxito en Francia? ¿En
China? Explíquese.
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El éxito de Tokio predispuso a la dirección de Disney a ser demasiado optimista

en cuanto a las expectativas de éxito en Francia porque se pudo desechar
aquel comentario pesimista relacionado al clima invernal del norte de Francia
haciendo referencia a que Tokio cuenta con un clima parecido y los visitantes
disfrutaban su parte de la experiencia estadounidense. Se tomó en cuenta la
geografía como un factor determinante ya que la ubicación geográfica ejerce
una influencia más profunda y no solo ha influido en la historia y en la
economía, sino también en la forma de pensar de la sociedad ya que se
manifiestan en nuestros valores culturales más profundos. De la misma manera
influyó en China, que sin reproducir lo ocurrido en Francia, el éxito rotundo en
mercado japonés con sus 25 millones de visita al año fue un factor optimista lo
cual permite tomar medidas especiales para lograr que el proyecto resalte en el
nuevo mercado.

6. ¿Por qué considera que la experiencia de Francia no ayudó a Disney a evitar

algunos de los problemas de Hong Kong?

La experiencia en Francia no ayudó a Disney ya que no se tomaron en cuenta

otros elementos incontrolables del entorno comercial de vital importancia los
cuales eran las fuerzas políticas y legales de China. Los personajes de Disney
estuvieron prohibidos durante casi 40 años por lo que el conocimiento del
atractivo de Disney es limitado. Por otra parte, el insight de la publicidad de
Disney va representado a una familia típica integrada por el papá, la mamá y
dos hijos, mientras que el gobierno chino limita a solo un hijo a la mayoría de
las parejas.

7. Ahora que Disney Hong Kong está abierto y operando, ¿se beneficiará el
desarrollo de Shangai de la experiencia de HongKong?

8. Ahora que Disney ya inauguró Disney Hong Kong y empezó a trabajar en el

proyecto de Shangai, ¿a dónde y cuándo debería ir después? Imagine que
usted es un consultor contratado para asesorar a Disney sobre el asunto a
dónde y cuándo ir después; seleccione tres lugares y escoja aquel que le
parezca el mejor para establecer “Disneyland X”. Explique.
Australia sería la primera opción.
Italia
Alemania
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9. De acuerdo con el lugar X que usted haya elegido para la nueva Disneyland,
¿cuáles son las implicaciones operativas del historial de EuroDisney y de
Disney Hong Kong para el nuevo parque?

Tiene que basarse en conocer todas las condiciones que afectaron la apertura
de EuroDisney. Australia es un país importante y con lugares que visitar, sin
embargo el concepto Disney tendría un mercado importante.
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CASO 2-2

Normas culturales, Fair & Lovely y la

publicidad

DOCENTE: ALEJANDRO RODRIGUEZ VALLE

MATERIA: MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

ESTUDIANTE: MICHELLE OSIRIS DE JESUS RIVERA SALAZAR

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
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GRUPO: 11-12

CASO: Normas culturales,

Fair & Lovely y la
publicidad
CASO: Normas culturales,
Fair & Lovely y la
publicidad
19:40
La lectura gira en torno a un tema: la introducción de un producto para
aclarar la piel al mercado Hindú y los problemas, obstáculos y
oportunidades que le aparecen por disputas culturales entre lo que
transmitía su publicidad y sus normas.

Por un lado, el target, es decir mujeres que quieren aclarar su piel sobre
todo las de Asia que tienen gran apego a aclararla a diferencia del mercado
Europeo y Americano. Es cierto que las personas de la India tienen
preferencia por la casta blanca ya que esta da mayor grado de valor social,
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un estatus más alto. Esto es algo que yace presente desde años, por
ejemplo, en su propia cultura Krishna se pregunta por qué Radha es tan
blanca y él es tan moreno. Así que el mercado está asegurado el problema
viene cuando la AIWDA pone juicios en forma escrita y formal a HLL
porque la publicidad que transmitían era ofensiva y discriminatoria para las
mujeres. Daba entender que había mayor preferencia por los varones y
además que las mujeres de tez blanca son las únicas aceptadas
socialmente. Por tanto, esto fue rechazado y HLL se vio obligado a retirar
sus publicidades del mercado en el año 2003.

Por otro lado, los dermatólogos aseguran que estos productos no aclaran
la piel debido a que solo llegan a la capa externa y donde se hace un
cambio para producir mayor melanina es en la capa interna. Sin embargo,
hay gente que asegura que el producto funciona, es más cuentan sus
experiencias que sus familiares se alegraron al ver los cambios. Así mismo
hay críticas de gente que continúa usando el producto y no ve cambios en
su piel, pero continúan usándolo con la esperanza de que funcione algún
día. Pero una doctora asegura que dicho aclaramiento es temporal porque
contiene unos decolorantes que actúan en los vellos y eso hace creer que
se aclara la piel, pero en realidad se aclaran los vellos.

Pero eso no es el único problema que tuvo que afrontar HLL ya que su
competidor CavinKare había lanzado un producto similar y aprovecho el
momento en que había críticas a su publicidad lanzando una donde daba a
entender que el color de piel no importa y que todos podemos salir
adelante sin preocuparnos que sea morena.
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Otra cosa que sale a la luz posteriormente es que los hombres también
usaban el producto para aclarar su piel, pero que lo hacen a escondidas. Y
hubo advertencias de que ese mercado cautivo. A pesar de ello salieron
productos como Fair & Handsome que con la publicidad de Shah Rukh
Khan, un actor de Bollywood casi comparado con Tom Cruise.

I. FACTORES CRÍTICOS

 Choque cultural, debido a una infracción en una de las normas

televisivas que indicaba que no podía hacerse publicidad que fuera
ofensiva en raza, casta o religión y que además ponga a la mujer en un
rol inferior dentro de la familia.
 Que CavinKare introdujo un producto similar, Fairever, el cual junto con
una publicidad que mostraba lo contrario a Fair & Lovely donde
mostraban que una mujer podía salir adelante sin importar su tez de piel.
 El producto no era tan efectivo, debido a que según dermatólogos no
hay forma de aclarar la piel aplicando productos en la capa externa.
 La pérdida de un mercado cautivo conformado por los hombres quienes
un 40% de novios usaban el producto ocultamente, y fue obtenido por
otras empresas que advirtieron de ello.

II. ANÁLISIS FODA

Fortalezas

 La marca era fuerte, sólida debido a que habían captado un gran

mercado y sus grandes campañas publicitarias a pesar de infringir
normas.
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 Participación de un porcentaje del mercado bien alto, market share

alto.
 El producto era para blanquear la piel.

Oportunidades

 La preferencia de la cultura India por tener piel blanca.

 Sacar otra gama de productos con mejores propiedades para cada tipo
de piel.

Debilidades

 La infracción cometida al saltarse una norma lanzando su publicidad

que contenía discriminación.
 El producto no era tan efectivo como parecía pensarse.

Amenazas

 La introducción de un producto similar o de mejores características.

 Que la competencia use otra publicidad más aceptada por el target
(público objetivo
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FORTALEZAS
DEBILIDADES
F1 Una marca fuerte
MATRIZ FODA D1 Violación de una norma con la
F2 Alto Market Share adquirido.
publicidad.
F3 El producto blanqueaba la piel.
D2 Producto con casos sin éxito.

OPORTUNIDADES
O1 Preferencia de la cultura India
por tener una piel blanca.
O2 Tener otra línea de productos
F–O
F1 F2 F3 O1 O2 Al tener una marca fuerte, y
el producto que blanqueaba la piel, sumado
a la preferencia de tener la piel blanca, hay
un gran mercado que comprara el producto.
D–O
D1 O1 Se prefería tener la piel blanca
en la cultura India y eso evitaba que se
fijen en la norma infringida.
D2 O2 Se podía tener mejores
productos invirtiendo en I y D.

D–A
F–A
AMENAZAS
D1 A2 Hacer uso de otra publicidad
F1 A1 Como la marca era fuerte se tenía
más acogida por el público que no
A1 Introducción de un producto preferencia del producto antes que otro que
infrinja las normas televisivas.
similar. se quiera introducir al mercado.
D2 A1 Invertir en I y D para tener un
A2 Inversión en publicidad más F3 F2 A2 El producto blanqueaba la piel y
producto con mejores resultados
objetiva por parte de la tenía un mercado adquirido y fidelizado lo
dependiendo los tipos de piel y así
competencia. que evitaba que otro producto se introdujera
mejorar los casos de éxito, evitando la
a pesar de tener buena publicidad.
entrada de otro producto.

III. Problema Principal

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La publicidad mal enfocada que iba en contra de las normas establecidas para
medios televisivos y de radio.

IV. Causas del problema

 Una publicidad que iba en contra de las normas.

 La norma que indicaba su prohibición por contenido discriminatorio.
 Un lanzamiento publicitario sin previa revisión de las normas o cultura.
 El producto tenia crítica porque había gente que lo usaba y no obtenía
resultados.
 La introducción de un producto similar por la compañía CavinKare.

V. Alternativas de Solución

 Un lanzamiento de una publicidad con otro enfoque y contenido, como

puede ser gente contenta por los resultados del producto a diferencia de
otros métodos, o unas amigas que lo recomienden por sus efectos.
 Uso de campañas que den las propiedades benéficas de usar el
producto y por tanto motiven al usuario y consumidor final.
 Mejora del producto con nuevos químicos o vitaminas que den mejores
resultados.
 Una difusión de experiencias positivas con el producto.
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VI. Solución Final

Como solución integral al presente problema:

Se plantea tener una publicidad que evite la discriminación y denigración de la

mujer a roles inferiores, por el contrario, tener una publicidad que muestre los
beneficios del uso del producto y como es aceptado por las mujeres de la India
por los resultados obtenidos. Así mismo de campañas con los beneficios que
da su uso continuo en términos de salud.

PREGUNTAS

1. ¿Es ético vender un producto que, cuando mucho, sólo es

medianamente eficaz? Comente.

No es ético vender al mercado un producto que no cumpla con su promesa

básica y aparte no satisfaga al 100% la necesidad del consumidor, seguido que
la empresa debe tener en cuenta que hay valores primordiales como la ética
tanto para las relaciones exteriores, como al interior de la compañía. Y esto
ocasiona que la compañía pierde su imagen ante los consumidores.

2. ¿Es ético explotar normas y valores culturales para promover un producto?

Comente.
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Cada país, región o cuidad crea y crece con sus diferencias culturales, parte
de esto para que las organizaciones que deseen sacar un producto al mercado
y dar a conocer la marca al público, antes de cualquier cosa se debe dedicar a
estudiar cada una de las culturas donde se pretende introducir para analizar
con exactitud si el producto será buena opción y apegarnos lo mas que se
pueda a los ideales y costumbres de esa sociedad y evitar las equivocaciones
y malas decisiones. Se debe tener en cuenta que uno como emprendedor se
debe adaptar al mercado, asi como a la cultura no el mercado y las culturas al
producto. Si la mayoría de las empresas se dedicaran como primera opción a
estudiar el nicho de mercado y la cultura donde quieren agregar un nuevo
producto no se verían en la necesidad de pintar un producto que no ofrezcan, y
que tampoco se apegue a las necesidades de las personas.

3. ¿La publicidad de Fair & Lovely es ofensiva para las mujeres o promueve la
crema blanqueadora de una manera que no difiere mucho de la forma en que
se promueve la mayor parte de los cosméticos?

La publicidad de esta empresa mas que deteriorar la imagen, discrimina a la

mujer, sino tienes piel clara te hace creer que careces de status, entonces lo
que muestran estas campañas publicitarias es, si no tengo piel clara, no
puedo darme a conocer por quien soy, ni por los conocimientos con los que
cuento. Basándonos en que todas las mujeres son iguales y tienen el mismo
derecho dependiendo de la cultura en la que se desenvuelvan no estaría
presentando el producto pese a que este no cumple su promesa en
comparación de otros productos que si se apegan a satisfacer las necesidades
de sus consumidores.

4. ¿Bastará la Fundación Fair & Lovely de HLL para contrarrestar las

acusaciones formuladas por la AIDWA? Comente.

La fundación respondería al tercer punto de la acusación: presentaba un

insulto a las mujeres trabajadoras, ya que enseñaría y apoyaría a las mujeres
para que sean profesionales y empresarias, pero en los campos que a ellos les
conviene, que seria como asistentes de salud, esto con el fin de que se sigan
promoviendo sus productos y por ende su marca.

La acusación uno y dos muestran: que la publicidad era racista y promovía la

preferencia por los hijos, las podría resolver de manera implícita, ya que,
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estaría apoyando a las mujeres hindúes de color de piel oscuro, pero se

tendría que analizar la manera la manera de selección que manejarían con
ellas para la entrega de becas. Con respecto a la segunda acusación, ayudaría
a que las mujeres hindúes pueden ser productivas y que ellas puedan ayudar
con la responsabilidad financiera de la familia, inconscientemente erradicando
de la preferencia por los hijos en la sociedad hindú.

5. Tomando en cuenta las acusaciones de la AIDWA, ¿cómo sugeriría que Fair

& Lovely debiera promover su producto? Comente. ¿Sería su respuesta
diferente si Fairever continuara utilizando “blancura” como lema de su
promoción? Comente.

El producto se debería promover como un protector para la piel oscura ya que

ellos afirman que cuenta con una combinación de protectores UVA y UVB
contra el sol. Además se debe aclarar en su publicidad que la crema ayuda a
aclarar mínimo un tono y máximo tres tonos. No que la crema le devolverá la
piel totalmente blanca.

6. Proponga un programa de promoción/marketing que contrarreste todos los

argumentos y las acusaciones en contra de Fair & Lovely y sea un programa
eficaz.

7. Ahora que existe un mercado masculino para las cremas blanqueadoras,

¿se debilita el argumento de la AIDWA?

8. Comente el uso de las “Shakti Ammas” para introducir la “crema

blanqueadora para las masas” a la luz de las acusaciones de la AIDWA.