CHIẾN LƯỢC MARKETING

Giảng viên : Nguyễn Hoàng Phương

 ANSOFF CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM / THỊ
MATRIX TRƯỜNG
4 CHIẾN LƯỢC
DN MỤC TIÊU
HIỆN HỮU THỊ TRƯỜNG MỚI
HIỆN HỮU

• HIỆN HỮU • BỔ XUNG SẢN

HƠN,SÂU HƠN PHẨM MỚI VÀO
( MỞ THÊM DANH MỤC SẢN
ĐIỂM BÁN
HÀNG, POS,
2 5 PHẨM HIỆN CÓ
PHỤC VỤ HIỆN
KÊNH PHÂN ĐA DẠNG TRƯỜNG HIỆN CÓ
PHỐI) GIA NHẬP
TRƯỜNG

HOÁ SẢN
THỊ
PHẨM/
TRƯỜNG
THỊ

DỊCH VỤ

3 ĐA DẠNG

ĐỂ PHÒNG RỦI RO
GIA TĂNG
HÓA
& BẢO VỆ
CHUỖI
THỊ PHẦN
GIÁ TRỊ
MỚI

• KHAI PHÁ TRỊ • PHÁT TRIỂN SẢN

PHẨM MỚI  TẠO
TRƯỜNG MỚI
VỚI SẢN PHẨM
10 LẬP THỊ TRƯỜN MỚI
HIỆN CÓ  ĐA DẠNG HÓA
KINH DOANH

SẢN PHẨM
2
 BOSTON
MATRIX
THỊ PHẦN CHIẾM LĨNH

CAO THẤP

STARS QUESTION
MARKS
TĂNG TRƯỞNG DOANH THU

CAO
TRONG NGÀNH

CASH COWS DOGS

THẤP

3
 BOSTON
MATRIX
THỊ PHẦN

CAO THẤP

STARS QUESTION MARKS

TĂNG TRƯỞNG DOANH THU

(Doanh thu tốt) (Có tiềm năng lên tới

CAO S: TẬP TRUNG ĐẦU Ngôi Sao hoặc Bò Sữa)
TƯ ĐỂ TĂNG S: ĐẦU TƯ TIẾP TỤC
TRƯỞNG CAO HOẶC DỪNG LẠI

CASH COWS DOGS

(Dòng tiền vào đều, khỏe) ( công ty ít lợi nhuận
THẤP S: BÙ LỢI NHUẬN S: RÚT LUI KHỎI
VÀO GIAI ĐOẠN NS THỊ TRƯỜNG
& DẦU HỎI

4
 CHUỖI GIÁ TRỊ TẠO DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP
LỢI THẾ CẠNH TRANH NẰM TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ. CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP ĐƯỢC THỂ
HIỆN Ở CÁCH SẮP XẾP & KẾT NỐI CÁC HÀNH ĐỘNG TRONG CHUỐI GIÁ TRỊ

CƠ SỞ HẠ TẦNG

QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC

( TUYỂN DỤNG, ĐÀO TẠO, HỆ THỐNG ĐÃI NGỘ)
CÁC HOẠT ĐỘNG BỔ TRỢ

PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ

( THIẾT KẾ SẢN PHẨM, QUY TRÌNH, NGUYÊN LIỆU, ĐIỀU
NGHIÊN)
THU MUA LỢI NHUẬN
( PHỤ TÙNG, MÁY MÓC, DỊCH VỤ THUÊ NGOÀI) & 3WIN
VẬN HÀNH DỊCH VỤ HẬU
LOGISTIC ĐẦU MARKETING &
LOGISTIC ĐẦU ( LẮP RÁP, SẢN MÃI
RA SALE
VÀO XUẤT, QUẢN ( LẮP ĐẶT, HỖ
VD ( THỰC ( QUẢNG CÁO,
( LƯU TRỮ LÝ TÁC TRỢ KHÁCH
HOẠT NGUYÊN LIỆU NGHIỆP
HIỆN ĐƠN BÁN TRỰC
HÀNG, GIẢI
ĐỘNG HÀNG, LƯU TIẾP, KHUYẾN
THU THẬP DỮ QUYẾT KHIẾU
KHO, BÁO CÁO MÃI, PR,
SƠ CẤP LIỆU DỊCH VỤ,
HÀNG HÓA MARKETING
NẠI, BẢO TRÌ,
DATABASE BÀO HÀNH
TRỤC TIẾP
KHÁCH HÀNG)

5
 RESEARCH MODEL

STRUCTURE
CẤU TRÚC

STRATEGY SYSTEM
CHIẾN HỆ THỐNG
LƯỢC
BỘ 7S
SHARE
VALUES
NHỮNG GIÁ
TRỊ CHIA SẺ
STYLE
SKILLS PHONG
KỸ NĂNG CÁCH

STAFF
NHÂN SỰ

6
 CHU KỲ THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN MIX 4P
$

TUNG VÀO THỊ THỊ TRƯỜNG THỊ TRƯỜNG THỊ TRƯỜNG THỊ
+ TRƯỜNG
TRƯỜNG PHÁT TRIỂN TRƯỞNG THOÁI TRÀO
THÀNH GIẢM SÚT

SẢN Sp đa dạng 
PHẨM 1 hoặc vài tim kiếm sp mới
xây dựng bộ Sp ít khác biệt  Sp không khác 1 vài Sp
nhận diện Cuộc chiến biệt  cạnh tranh không tiêu
thương hiệu thương hiệu khốc liệt thụ được

KÊNH
PHÂN Xd kênh có chọn lọc Sát nhập Giám chi phí tìm
PHỐI kênh kênh mới chi phí thấp

QUẢNG Đi tiên phong, thông tin Thông tin thuyết phục

BÁ Tạo nhu cầu đặc biệt Thuyết phục
Nhận biết thương hiệu Xây dựng TH khác biệt Nhắc nhở

GIÁ Hớt váng & nhâm Giá trị sử dụng & Tăng giá trị & cạnh tranh Giá thỏa thuận & cạnh
nhập thâm nhập tranh

THỜI GIAN 7
 $ PPM by
Marketing
TIỀM LỰC CÔNG TY

CAO TRUNG BÌNH THẤP

Lợi dụng vị thế

SỰ HẤP DẪN CỦA MẶT HÀNG

về quy mô đễ giữ Chấp nhận rủi ro, áp Đầu tư cho sản phẩm
CAO
vững vị trí đứng dụng chiến lược mở của nắm tới
đầu

TRUNG Duy trì ưu thế Rút lui một số mặt

Mở rộng có chọn lọc
BÌNH hiện có hàng có chọn lọc

Tìm phương án Kinh doanh khó khăn,

Rút lui khỏi thị
THẤP để cân đối thu chỉ chi mà không có
trường
chi thu

8
 THANG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNH- KOTLER & KELLER

SẢN PHẨM & SỰ ƯU TRỘI

DỊCH VỤ & SỰ TIỆN ÍCH

GIÁ TRỊ CƠ BẢN
NGUỒN NHÂN LỰC & PHONG
CÁCH

THƯƠNG HIỆU & ĐỊNH VỊ

HỆ THỐNG GIÁ
TRỊ GIA TĂNG
GIÁ & 3C

THÒI GIAN & SỰ TÍN NHIỆM

GIÁ TRỊ THẶNG
DƯ
CÔNG SỨC & TẬN NƠI

TINH THẦN & SỰ TRẢI NGHIỆM

9
$ MARKETING PLAN

1 PHÂN TÍCH / DỰ BÁO

2 MỤC TIÊU

3 CHIẾN LƯỢC

4 CHIẾN THUẬT

5 NGUỒN LỰC

6 KIỂM SOÁT

10
1. Phân tích & dự báo

11
 Phân tích Ma trận Ansoff
Sản phẩm
Ansoff xác định 4 khả năng doanh Hiện hữu Mới

nghiệp có thể xem xét để xác định mục Thâm Phát

Mới
Thị trường
tiêu thị trường: nhập thị triển sản
trường phẩm
Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện
hữu.
Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường Mở rộng
Đa dạng
thị

Hiện
hóa

hữu
mới. trường
Phát triển sản phẩm mới vào thị trường
hiện hữu.
Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường
mới. 12
 Phân tích Mô hình 5F

Cường độ cạnh tranh trên

thị trường trong một ngành
sản xuất bất kỳ chịu tác
động của 5 lực lượng cạnh
tranh:

13
Phân tích Ma trận Boston

Ma trận Boston trình bày một

phương pháp hữu ích để nhận
diện những cơ hội đang mở ra,
giúp bạn suy nghĩ phân bổ
nguồn lực hợp lý nhất để tối đa
hóa khả năng sinh lợi nhuận
trong tương lai.

14
 Phân tích Mô hình PEST

Phân tích PEST giúp bạn xác định được

các yếu tố bên ngoài mà có khả năng là
cơ hội hoặc thách thức đối với doanh
nghiệp của bạn, trong đó:
P (Politics) - Các yếu tố chính trị và luật
pháp
E (Economics)- Các yếu tố kinh tế
S (Social)- Các yếu tố xã hội
T (Technology) - Các yếu tố về kỹ thuật

15
 Phân tích Phân tích SWOT

Phân tích SWOT là một trong 5

bước hình thành chiến lược sản
xuất kinh doanh của một doanh
nghiệp, SWOT là tập hợp các chữ
viết tắt của các từ:
Strengths (Điểm mạnh)
Weaknesses (Điểm yếu)
Opportunities (Cơ hội)
Threats (Thách thức)

16
Dự báo

17
2. Hệ thống mục tiêu

18
Xác định mục tiêu marketing của doanh nghiệp - những số liệu cụ thể về
cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị
trường) nhằm mục đích:

Tối ưu hóa Mở rộng thị

doanh thu và trường và thị
lợi nhuận phần

Thương
Duy trì và
hiệu và định
phát triển
vị thương
kinh doanh.
hiệu

Duy trì và
cải thiện
quan hệ
khách hàng

19
3. Chiến lược thực thi

20
Chiến lược 10p

21
4. Chiến thuật thực hiện
Từ mục tiêu marketing và chiến
lược cơ bản để đạt được những
mục tiêu đó, kế hoạch marketing
cần phát triển những chiến thuật
marketing chủ chốt để đưa chiến
lược vào hành động.

22
Xác định chiến thuật doanh nghiệp cần đưa ra để thực hiện
chiến lược, ví dụ:

Phối hợp các kỹ thuật marketing để đạt hiệu quả cao hơn

Đo lường được hiệu Tập trung vào chất Khéo léo phối hợp Tìm kiếm sự giúp đỡ
quả hoạt động lượng thay vì số hoạt động marketing từ đối tác truyền
marketing. lượng. để thành công. thông.

Tập trung vào khách hàng chính

Thường xuyên xuất Chiến thuật giữ Chiến thuật chuyển
Chiến thuật lôi cuốn
hiện trước mắt khách khách hàng biến (Conversion
(Attraction tactics)
hàng. (Retention tactics) tactics)
23
5. Mô tả nguồn lực

Nguồn lực doanh nghiệp được

hiểu là khả năng cung cấp các
yếu tố cần thiết cho quá trình tồn
tại và phát triển của doanh
nghiệp.

24
Các nguồn lực của doanh nghiệp có thể là:

Nguồn nhân lực Nguồn thông Nguồn tài chính

tin

Tài sản cố định Quy trình sản Thương hiệu, uy

xuất tín

25
 Khách
Nhà cung
hàng, đối
cấp
tác

Năng lực
quản lý

26
6. Đánh giá, kiểm soát

27
Chu trình PDCA
(Lập kế hoạch – Thực hiện – Kiểm tra – điều chỉnh)

• Plan: lập kế hoạch, xác định mục tiêu, phạm vi,

nguồn lực để thực hiện, thời gian và phương pháp
đạt mục tiêu.

• Do: Đưa kế hoạch vào thực hiện.

• Check: Dựa theo kế hoạch để kiểm tra kết quả

thực hiện.

• Act: Thông qua các kết quả thu được để đề ra

những tác động điều chỉnh thích hợp nhằm bắt
đầu lại chu trình với những thông tin đầu vào mới.

28
 SMART – Tiêu chuẩn
đo lường mục tiêu
SMART
• S-Specific: Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểu.

• M-Measurable: Đo đếm được.

• A-Achievable: Có thể đạt được bằng chính khả

năng của mình.

• R-Realistic: Thực tế, không viển vông.

• T-Time bound: Thời hạn để đạt được mục tiêu đã

vạch ra.

29