Case study analiza

Zdravstveno svjesni potrošač

Potrošači sve više postaju svjesni zdravlja na način da konzumiraju uravnoteženu

hranu koja sadrži sve potrebne hranjive sastojke u odgovarajućim količinama. U tom
smislu nastoje da vode računa o unosu holesterola, soli, šećera, vlakana, kalorija i
aditiva. Potrošači nisu zabrinuti samo za svoje dobro, već i za dobro svoje porodice.

Kompanija je sprovela istraživanje kako bi saznala stavove potrošača o hrani. To je

učinjeno kako bi se otkrilo kako se proizvodi mogu dizajnirati, reklamirati i
pozicionirati kako bi privukli zdravstveno svjesne potrošače. Istraživanje odnosa
prema hrani sprovedeno je kao predmet koji se odnosi na hranu. Ti su stavovi bili
svjesnost spram hrane, stavovi prema kuhanju, odanost marki, instant hrana,
osjetljivost na cijene, vrijednost itd. Analiza je otkrila da se kupci u osnovi mogu
svrstati u tri kategorije.

Kategorija I: Stariji potrošači

To su bili zdravstveno osviješteni stariji ljudi, koji su zbog medicinskih razloga imali
malo izbora, a ti su ljudi bili zabrinuti zbog šećera, soli, masne hrane itd. Jeli su
redovno, a redovno su i poduzimali velike mjere opreza za hranu. Koristili su
markirane prehrambene proizvode, a ponašali se veoma oprezno kada je bila riječ o
ishrani van kuće ne konzumirajući hranu koja im nije propisana.

Kategorija II: Kupci praktične hrane

Ima mlađih potrošača koji su zauzeti uglavnom izvan kuće i preskaču ručak ili
doručak. Oslanjaju se na praktičnu hranu i brzu hranu. Imaju užurban način života. U
odnosu na prethodnu kategoriju, ovi potrošači su vrlo mobilni, koriste hranu spremnu
za jelo i smrznutu hranu. Imaju neredovan raspored obroka, te ne vole kuhati i žele
iskoristiti vrijeme za slobodne aktivnosti, a ne za kuhanje. Nisu previše zabrinuti zbog
uravnotežene prehrane, a rado pribjegavaju masnim pljeskavicama ili bilo kojoj
drugoj brzoj hrani koja odgovara njihovoj udobnosti. Oni se također mogu svrstati u
kategorije impulsivnih kupaca, umjesto da budu pažljivi kupci. Ako je proizvod
privlačan, kupit će se, a cijena i naziv robne marke nisu glavna razmatranja.

Kategorija III: Kuhanje vlastite hrane

Vole sami kuhati hranu i uključiti se u kuhinju. Vole raditi asortiman jela. To se
također radi kako bi se smanjili troškovi. Vole kupovati vlastite namirnice i stvari za
kuhanje, a ne žele trošiti novac na otmjeno pakiranje. Oni ne isprobavaju nove
proizvode, tj. nisu inovatori, već pokušavaju biti kasna većina i kupiti stvar kad se
etablirala na tržištu. Oni obično imaju veliku porodicu, a moraju i štedjeti.

Pitanja:
 1. Kakve zaključke marketing stručnjaci mogu izvući iz ove studije? Kako im
pomaže u formulisanju segmentiranja i pozicioniranja?
Generalno posmatrajući situaciju u cijelom svijetu, smatram da nikad više nije bila
podignuta svijest o zdravom načinu ishrane, a posebno u razvijenijim državama.
U mnogim slučajevima država sama poduzima određene korake kako bi zaštitila
potrošače i obezbjedila što više zdravijih proizvoda na policama.Također velika
prednost je to što država propisuje navođenje I obilježavanje nutritivnih sastojaka u
proizvodu I njihove hranjive vrijednosti, po čemu potrošači mogu zaključiti da li je to
dobro za nnjih ili ne.
Najvažniji motiv kupovine zdrave hrane je bezbjednost hrane I zdravlje potrošača.
Smatram da su demografski faktori najvažniji za segmentaciju tržišta.Obrazovanje,
edukacija, starost I pol, radni status su od velikog značaja za segmentaciju. Smatram
da su stariji ljudi spremniji da počnu živjeti zdravim načinom života u odnosu na
mlade ljude, te to iz ove studije možemo zaključiti na osnovu njihovih preferencija
( stariji ljudi brinu o zdravlju dok mladi žive užurban I nezdrav način života ). Na neki
način smatram da je to I psihografska karakteristika jer su stariji ljudi svjesni da im se
uskoro bliži kraj života pa shodno tome pokušavaju sve učiniti da duže žive.
Također, smatram da žene više vode računa o zdravlju I prehrambenim navikama
nego muškarci zbog fizičkog izgleda, kao i kada je u pitanju porodica, roditelji zbog
djece više vode računa o kvalitetu hrane I nutritivnim vrijednostima.
Pozicioniranje može biti efektivno I uspješno ukoliko se potencira pozitivan utjecaj
zdrave hrane na organizam, prevencija od raznih oboljenja, od gojaznosti, od
dermatoloških problema…Također kod pozicioniranja je jako bitna edukacija
potrošača što zahtijeva velika ulaganja.
Smatram da je pozicioniranje putem visokih cijena strategija na tržištu zdrave hrane
jer automatski potrošači dobijaju dojam da je to nešto iznad prosjeka, jer potrošači su
spremni platiti više ukoliko će Im to doprinijeti poboljšanju zdravlja.
Putem diferenciranja proizvoda I targetiranje posebno potrošača koji žele da se zdravo
hrane, kompanije uspijevaju da se pozicioniraju na tržištu kao uspješni I ispunjavaju
svoje ciljeve.

2. Da ste u prilici da ponovo uradite istraživanje, koje druge informacije bi

prikupljali u vezi sa ponašanjem potrošača i zašto?

Kada bih bila u prilici da ponovo prikupljam informacija u vezi sa ponašanjem

potrošača, pokušala bih uraditi neku vrstu eksperimenta, gdje glavnu ulogu igra
cijena.
Naime, kako sam već konstatovala, smatram da veliki dio potrošača koji želi zdravo
da se hrani, pogleda ambalažu, proizvođača ili cijenu. Cijena igra veliku ulogu te
potrošači misle da ukoliko je proizvod skuplji to je zdraviji I sadrži više hranjivih
vitamin i sl.
Naprimjer, fitness keksići marke Wellness, ili O’Cake, samo su savršen primjer kako
se nezdrava hrana može prikazati kao zdravom I hranjivom.
Također ono što bih istražila je svakako odnos potrošača prema organskoj hrani,
odnosno domaćim proizvođačima, to jeste da li potrošači pribjegavaju voću I povrću
Iz trgovine ili svježim namirnicama kod domaćih proizvođača.
Po mom mišljenju, za potrošače koji žele da se hrane zdravo, trebaju razgraničiti i
jako dobro istražiti šta je to zapravo zaista zdrava hrana, I sastav onog što kupuju.

Dženita Ramić
75034 VPŠ DL
Smjer Marketing