2010

ΑΡΗ΢ΣΟΣΔΛΔΗΟ ΠΑΝΔΠΗ΢ΣΖΜΗΟ ΘΔ΢΢ΑΛΟΝΗΚΖ΢

ΣΜΖΜΑ ΓΖΜΟ΢ΗΟΓΡΑΦΗΑ΢ ΚΑΗ ΜΔ΢ΩΝ ΜΑΕΗΚΖ΢
ΔΠΗΚΟΗΝΩΝΗΑ΢

GREEN MARKETING
Η ςτροφι του μάρκετινγκ ςτθν πράςινθ
οικονομία
ΠΣΤΥΙΑΚΗ ΔΡΓΑ΢ΙΑ
τοσ τκήκατος
Ενδιαφζρον ι ςυμφζρον; Γεκοσηογραυίας θαη
Μέσωλ Μαδηθής
Δπηθοηλωλίας

Σ΢ΟΡΣΑΝΙΓΟΤ Όιγα
ΑΔΜ: 1003

Δπηβιέπωλ θαζεγετής:
Σ΢ΟΤΡΒΑΚΑ΢ Γεώργηος
`
Δηζαγσγή ....................................................................................................................... 4
Κεθάιαην 1: Δηζαγσγή ΢ην Μάξθεηηλγθ ....................................................................... 6
1.1. H Έλλνηα ηνπ Μάξθεηηλγθ .................................................................................. 6
1.2. Ηζηνξηθή αλαδξνκή ............................................................................................. 6
1.3. Ζ εμέιημε ηνπ Μάξθεηηλγθ ................................................................................. 8
1.4. Ση είλαη µάξθεηηλγθ ........................................................................................... 10
1.5. Δξγαιεηα Μάξθεηηλγθ ....................................................................................... 11
1.6.. ΢θνπνη –΢ηξαηεγηθέο Μάξθεηηλγθ ................................................................... 19
Κεθάιαην 2: Δηαηξηθή Κνηλσληθή Δπζύλε .................................................................. 25
2.1 Δηζαγσγή ........................................................................................................... 25
2.2 Σν ηζηνξηθό ηεο ΔΚΔ ......................................................................................... 25
2.3 Αλαιπηηθή Πξνζέγγηζε ηεο ΔΚΔ ...................................................................... 28
2.4 Ζ ζύγρπζε κεηαμύ ηεο ΔΚΔ θαη ηνπ κάξθεηηλγθ .............................................. 32
2.5 Σα νθέιε ηεο ΔΚΔ ............................................................................................. 35
2.6 Ζ „Διιεληθή‟ ΔΚΔ ............................................................................................. 41
2.7 Σα παξαδείγκαηα ηεο ΔΚΔ ζηνλ ειιεληθό ρώξν ............................................... 44
2.8 Ζ άιιε όςε ηνπ λνκίζκαηνο .............................................................................. 47
2.9 Σάζεηο ησλ πξνεγνύκελσλ εηώλ θαη εθηηκήζεηο γηα ην κέιινλ. ....................... 49
Κεθαιαην 3: Green Marketing ..................................................................................... 52
3.1. Ζ πξνέιεπζε θαη ν νξηζκόο ηνπ «πξάζηλνπ κάξθεηηλγθ» ................................ 52
3.2 Ο ζθνπνο ηνπ Green Marketing ......................................................................... 53
3.3 Σν «πξάζηλν θύµα» θαη νη ιόγνη πνπ «ζπµπαξαζύξνπλ» ηηο εηαηξείεο ............ 54
3.4 Σα ζηάδηα ηνπ «πξάζηλνπ κάξθεηηλγθ» ............................................................. 59
3.5 Ζ πξόθιεζε ηνπ green marketing ...................................................................... 61
3.6 Σα πέληε I‟s ηνπ green marketing ...................................................................... 64
3.7 Greenwashing .................................................................................................... 68
3.8 O ξόινο ηεο εηηθέηαο πηζηνπνίεζεο (Eco-Labels) ............................................. 69
3.9 Έξεπλα ζρεηηθά κε ην «Πξάζηλν Μάξθεηηλγθ» ζηελ Διιάδα: ΢ηάζεηο,
αληηιήςεηο θαη ζπκπεξηθνξά ησλ ειιήλσλ θαηαλαισηώλ. ..................................... 72
3.10 Green Marketing: Αλαγθαία ζπλζήθε ή ζύγρξνλν εξγαιείν δηαρείξεζεο θαη
πξνώζεζεο ............................................................................................................... 73
4. Green Marketing θαη Δηαηξηθή Πνιηηηθή ................................................................. 75
4.1 Οη επηρεηξήζεηο πνπ είλαη απαξαίηεην λα αζρνιεζνύλ µε ηελ πξάζηλε
επηρεηξεµαηηθόηεηα .................................................................................................. 75
4.2 Πνηεο εηαηξείεο πξέπεη λα δώζνπλ µεγαιύηεξε έµθαζε ζηελ «πξάζηλε
επηρεηξεµαηηθόηεηα»................................................................................................ 75
4.3 Βαζηθέο ελέξγεηεο πνπ πξέπεη λα θάλεη µηα εηαηξεία πξνθεηµέλνπ λα
ραξαθηεξηζηεί «πξάζηλε» ........................................................................................ 77
4.4 Πνηνί απαξηίδνπλ ζήκεξα ηελ πξάζηλε νηθνλνκία. ........................................... 79
4.5 Οη ηξείο πξνζεγγίζεηο ηεο πεξηβαιινληηθήο ζηξαηεγηθήο. ................................ 87
4.6 Ο δεθάινγνο ηεο «πξάζηλεο» επηρεηξεκαηηθόηεηαο. ......................................... 90
5. Case Studies – Μειέηε πεξηπηώζεσλ ...................................................................... 92
5.1 UNILEVER........................................................................................................ 92
5.2 ΑΛΦΑ ΒΖΣΑ ΒΑ΢ΗΛΟΠΟΤΛΟ΢ Α.Δ ............................................................ 96
5.3 Coca-Cola 3E /Fiat Group Automobile ............................................................. 99
΢πκπεξάζκαηα-Πξνηάζεηο ......................................................................................... 104
ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΑ ....................................................................................................... 109
ΠΑΡΑΠΟΜΠΔ΢ ........................................................................................................ 110

2
 ΢ηνπο γνλείο κνπ,
Κώζηα θαη Ληνύληα

3
Ειςαγωγή

Θ βαςικι υπόκεςθ που κατατίκεται προσ διερεφνθςθ ςε αυτιν τθ διπλωματικι

εργαςία είναι το κατά πόςο θ ςτροφι των εταιρειϊν ςτο Ρράςινο Μάρκετινγκ ζχει ωσ
ςκοπό τθν αφξθςθ του κοινωνικοφ τουσ ρόλου, ςτα πλαίςια τθσ Εταιρικισ Κοινωνικισ
Ευκφνθσ, ι απλά τθν επικαιροποίθςθ των δραςτθριοτιτων τουσ ςτισ νζεσ ςυνκικεσ τθσ
αγοράσ με ςτόχο τθ διατιρθςθ ι και αφξθςθ των μεριδίων αγοράσ με ςυνεπακόλουκθ
μεγιςτοποίθςθ των προςδοκϊμενων κερδϊν.

Στα πλαίςια αυτισ τθσ προβλθματικισ διατυπϊνονται ερωτιματα ευλόγωσ

ρθτορικά και παρατίκενται ςυςτατικά ςτοιχεία εταιρικϊν ςτρατθγικϊν που αναφζρονται
ςτθν επικυμθτι προςαρμογι των παγκόςμιων οικονομικϊν οργανιςμϊν ςτθ νζα πρόκλθςθ
που ακοφει ςτο όνομα ``Ρράςινο Μάρκετινγκ``.

Στο πρϊτο κεφάλαιο γίνεται μια ειςαγωγι ςτισ βαςικζσ ζννοιεσ του όρου
Μάρκετινγκ. Αναφζρονται ιςτορικά ςτοιχεία, οι μζχρι τϊρα εξελίξεισ, επιχειρείται θ
αποςαφινιςθ του όρου και παρατίκενται τα βαςικά εργαλεία που χρθςιμοποιοφνται ςτθν
υλοποίθςθ μιασ εταιρικισ ςτρατθγικισ μάρκετινγκ. Στο τζλοσ του κεφαλαίου αναφζρεται ο
ςκοπόσ τθσ υιοκζτθςθσ του μάρκετινγκ ωσ ζνα από τα πιο βαςικά εργαλεία εταιρικισ
ςτρατθγικισ.

Στο δεφτερο κεφάλαιο γίνεται αναφορά ςτθν Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ (Ε.Κ.Ε).
Λςτορικι αναφορά ςτθν καταγωγι και προζλευςθ του όρου, ακολουκεί μια αναλυτικι
προςζγγιςθ, αποςαφθνίηονται ςτο μζτρο του δυνατοφ τα όρια και οι διαφορζσ μεταξφ τθσ
Ε.Κ.Ε και του Μάρκετινγκ και αξιολογοφνται τα οφζλθ μιασ πικανισ εφαρμογισ τθσ από
μζρουσ των εταιριϊν. Στθ ςυνζχεια και ωσ το τζλοσ του κεφαλαίου καταγράφονται οι
υπάρχουςεσ τάςεισ και κατατίκενται οι μελλοντικζσ εκτιμιςεισ από τθν εφαρμογι μιασ
τζτοιασ εταιρικισ ςτρατθγικισ επιλογισ.

Στο τρίτο κεφάλαιο εδράηεται θ ψυχι αυτισ τθσ προβλθματικισ: Το Ρράςινο

Μάρκετινγκ (Green Marketing ). Αναφζρονται θ προζλευςθ του όρου, επιχειρείται θ
διατφπωςθ ενόσ περιεκτικοφ όςο και ακριβοφσ οριςμοφ, ο ςκοπόσ του Green Marketing και
παρατίκενται οι λόγοι που ``παραςφρουν`` τισ εταιρείεσ ςτθν ενςωμάτωςθ του ωσ εργαλείο
διαχείριςθσ τθσ ``πράςινθσ`` ςτάςθσ και ςυμπεριφοράσ που όλο και περιςςότεροι
καταναλωτζσ εμφανίηονται να υιοκετοφν τα τελευταία χρόνια. Στθ ςυνζχεια του κεφαλαίου
καταγράφονται οι ςφγχρονεσ προκλιςεισ ςτισ οποίεσ οι εταιρείεσ καλοφνται να
απαντιςουν, τα χαρακτθριςτικά του Green Μarketing (5 Λ’S) και οι ετικζτεσ πιςτοποίθςθσ

4
(Eco labels). Στο τζλοσ του κεφαλαίου, επικουρικά ςτθν απόπειρα διερεφνθςθσ τθσ εν λόγω
προβλθματικισ, παρατίκενται ςτοιχεία πρόςφατθσ ζρευνασ ςτάςεων και ςυμπεριφορϊν
των ελλινων καταναλωτϊν ενϊ παράλλθλα τίκεται το ερϊτθμα τθσ αξιολόγθςθσ του Green
Marketing ωσ εταιρικό ςτρατθγικό εργαλείο.

Στο τζταρτο κεφάλαιο επιχειρείται θ διερεφνθςθ τθσ ενςωμάτωςθσ του Green

Marketing ςτθ μεςοπρόκεςμθ και μακροπρόκεςμθ ςτρατθγικι πολιτικι μιασ εταιρείασ.
Αναφζρονται εταιρείεσ οι οποίεσ, λόγω του είδουσ τθσ δραςτθριότθτασ των αλλά και των
ςυνκθκϊν τθσ αγοράσ, παρουςιάηουν αυξθμζνθ αναγκαιότθτα υιοκζτθςθσ μιασ
ςτρατθγικισ ``Ρράςινου Μάρκετινγκ``. Επικουρικά ςτθ ςυνζχεια παρατίκενται οι
προχποκζςεισ μιασ τζτοιασ επιλογισ κακϊσ και οι τρεισ προςεγγίςεισ τθσ περιβαλλοντικισ
ςτρατθγικισ. Το κεφάλαιο κλείνει με τθν παράκεςθ του δεκαλόγου τθσ Ρράςινθσ``
επιχειρθματικότθτασ.

Στο πζμπτο και τελευταίο κεφάλαιο αυτισ τθσ διπλωματικισ εργαςίασ κατατίκενται
3 μελζτεσ περιπτϊςεων εταιρειϊν που επζλεξαν να υιοκετιςουν, να ενςωματϊςουν και να
εφαρμόςουν τθ ςτρατθγικι του Green Marketing ςτα πλαίςια τθσ εταιρικισ τουσ πολιτικισ
με τα ανάλογα οφζλθ. Ραρατίκενται δφο παραδείγματα ατομικισ εφαρμογισ του Ρράςινου
Μάρκετινγκ και ζνα παράδειγμα ςυνεργατικισ πολιτικισ μεταξφ δφο μεγάλων εταιρειϊν.
Στθν περίπτωςθ δε τθσ ςυνεργαςίασ επιχειρείται θ ανάδειξθ τθσ ςθμαςίασ μιασ
κοινοπραξίασ μεταξφ εταιρειϊν ςε μια αγορά που ςυνεχϊσ διευρφνεται γεωγραφικά και
γεωπολιτικά.

΢το περικϊριο αυτισ τθσ ειςαγωγισ κζλω να ευχαριςτιςω κερμά τον

επιβλζποντα τθσ Διπλωματικισ μου εργαςίασ, Λζκτορα του τμιματοσ
Δθμοςιογραφίασ και Μ.Μ.Ε., κφριο Σςουρβάκα Γεϊργιο για τθν πολφτιμθ και
ουςιαςτικι ςυμβολι του ςτθ ςυλλογι και τθν επεξεργαςία του ερευνθτικοφ υλικοφ.

5
Κεφάλαιο 1: Ειςαγωγή ΢το Μάρκετινγκ
1.1. H Ζννοια του Μάρκετινγκ

Θ ζννοια του μάρκετινγκ είναι µια ςυγκεχυμζνθ ιδζα για πολλζσ επιχειριςεισ
κυρίωσ μικροφ και μεςαίου μεγζκουσ. Κεωρϊντασ το κόςτοσ τθσ εφαρμογισ και τθσ
εντάξεωσ του μάρκετινγκ ςτισ κακθμερινζσ λειτουργίεσ μιασ επιχείρθςθσ απλθςίαςτο,
κινδυνεφουν να αφανιςτοφν. Αυτό που δεν γίνεται άμεςα αντιλθπτό είναι ότι το
φαινομενικά αυτό υψθλό κόςτοσ του προςεκτικά ςχεδιαςμζνου μίγματοσ μάρκετινγκ κα
γλίτωνε τθν υποβάκμιςθ , αν όχι τθν εξαφάνιςθ , των επιχειριςεων αυτϊν και κα
επιτφγχανε κερδοφορία.

Για τθν επίτευξθ κερδοφορίασ όμωσ κα πρζπει να γίνει κατανοθτόσ ο λόγοσ για τον
οποίον είναι απαραίτθτο το μάρκετινγκ. Καταρχιν , θ εφαρμογι των βαςικϊν ιδεϊν του
μάρκετινγκ διευκολφνει τθν διοίκθςθ των επιχειριςεων αφοφ πζρα από τισ ςφγχρονεσ και
αποτελεςματικζσ τεχνικζσ επίλυςθσ προβλθμάτων υιοκετείται και µια ςυγκεκριμζνθ
φιλοςοφία.

Το μάρκετινγκ µασ βοθκά να προςαρμοςτοφμε ςτθν γριγορθ εξζλιξθ του

περιβάλλοντοσ μιασ επιχείρθςθσ είτε αυτό αφορά Β2Β είτε Β2C ςχζςεισ.

1.2. Ιςτορικι αναδρομι

Το μάρκετινγκ βεβαία δεν είχε πάντα τθν ςθμερινι του μορφι1. Γνωρίηοντασ τθν
ταχφτθτα εξζλιξθσ τθσ αγοράσ, τόςο ςε επίπεδο καταναλωτικισ ςυμπεριφοράσ όςο και ςε
τεχνολογικισ ανάπτυξθσ , είναι εφλογο το γεγονόσ τθσ εφαρμογισ των τακτικϊν των
επιχειριςεων ςτισ απαιτιςεισ κάκε εποχισ.

Βαςικό ρόλο ςτθν εξζλιξθ του μάρκετινγκ ζπαιξε θ αντίλθψθ τθσ χρθςιμότθτασ του.
ου
Χαρακτθριςτικό είναι το παράδειγμα τθσ βρετανικισ αγοράσ του 19 αιϊνα. Θ Βρετανία
λοιπόν δεν χρειαηόταν να καταβάλει προςπάκεια για τθν εμπορία των προϊόντων τθσ. Αυτό
ιταν κάτι που ςυνζβαινε µζςα από τισ αποικίεσ τθσ ανά τον κόςμο. Αργότερα , όταν οι
χϊρεσ αυτζσ απζκτθςαν τθν ανεξαρτθςία τουσ , δθμιοφργθςαν τθν δικι τουσ βιομθχανία
και παράλλθλα ςτράφθκαν προσ άλλεσ αγορζσ. Για πολφ καιρό θ Βρετανία εμπορευόταν µε
τθν πεποίκθςθ πωσ ότι ιταν βρετανικό ιταν το καλφτερο. Πµωσ θ ποιότθτα των προϊόντων
χειροτζρευε , θ εταιρίεσ αδυνατοφςαν να ςυναγωνιςτοφν τισ αντίςτοιχεσ αντίπαλεσ ςε
χρόνουσ παράδοςθσ και θ εξυπθρζτθςθ µετά τθν πϊλθςθ εξαςκενοφςε. Αυτό είχε
αντίκτυπο και ςτο προςωπικό των εταιριϊν το οποίο άρχιςε ςιγά ςιγά να χάνει τθν

6
εμπιςτοςφνθ του προσ τθν διεφκυνςθ και τθν υπερθφάνεια για τθν απόδοςθ του.
Αποτζλεςμα τθσ όλθσ κατάςταςθσ ιταν το βρετανικό µερίδιο ςτθν παγκόςµια αγορά να
µειωκεί ςθµαντικά ζναντι των ανταγωνιςτϊν τθσ. Ραράλλθλα , θ ειςαγωγι µεκόδων
µαηικισ παραγωγισ ςιµαινε ότι θ Βρετανία ζπρεπε να πουλιςει περιςςότερα αγακά , ζτςι
ϊςτε να εκµεταλλευκεί τα οφζλθ των οικονοµιϊν κλίµακασ µε τθν µείωςθ του ανά µονάδα
κόςτουσ – κάτι το οποίο δεν ςυνζβθ. Αντίκετα οι παρακµάηουςεσ αγορζσ τθσ Βρετανίασ
ςιµαιναν υψθλοτζρα κόςτθ , πράγµα που δυςκόλευε ακόµθ περιςςότερο τθν πϊλθςθ των
βρετανικϊν αγακϊν.

Θ αρχικι αντίδραςθ των εταιριϊν ιταν να δϊςουν ζµφαςθ ςτθν πϊλθςθ , κάτι το
οποίο όµωσ επίςθσ απζτυχε. Επόµενο βιµα ιταν θ µείωςθ των τιµϊν ζναντι αυτϊν των
ανταγωνιςτριϊν αγορϊν ςε αντίςτοιχα προϊόντα. Αποτζλεςµα ιταν να πουλοφν πιο φκθνά
µεν προϊόντα , αλλά ςε πολφ κατϊτερθ ποιότθτα. Φυςικά αυτό ιταν κάτι που δεν διζφυγε
τθσ αντίλθψθσ των αγοραςτϊν , οι οποίοι ηθτοφςαν ποιότθτα και αξιοπιςτία , και ζτςι οι
πωλιςεισ χακικαν.

Ενϊ κάποιεσ µεγάλεσ βιοµθχανίεσ πιραν το µάκθµα τουσ ςτα πρϊτα µεταπολεµικά
χρόνια , δεν ιταν παρά κατά το τζλοσ τθσ δεκαετίασ του 1960 και κατά τθ διάρκεια τθσ
δεκαετίασ του 1970 που άρχιςαν να εφαρµόηονται οι αρχζσ του µάρκετινγκ – κάπου
πενιντα χρονιά αργότερα από τισ ΘΡΑ.

Στθν δεκαετία του 1980 που ακολοφκθςε ιρκε ςτο προςκινιο θ ζµφαςθ ςτον
ςχεδιαςµό και τθν ποιότθτα. Ζγινε κατανοθτό από τισ εταιρίεσ ότι πρζπει να προςαρµόηουν
τα προϊόντα τουσ ςε ςυγκεκριµζνεσ ανάγκεσ τθσ αγοράσ , παρά να προςπακοφν να
παράγουν προϊόντα που κα καλφπτουν τισ ανάγκεσ όλων.

Αντιλθφκικαν ότι ο λόγοσ που οι αγοραςτζσ προτιµοφςαν κάποιο προϊόν ζναντι

άλλου δεν ιταν το προϊόν αλλά τα οφζλθ που προςζφερε. Αυτό τισ ϊκθςε ςτο να
ερευνιςουν ςυγκεκριµζνεσ ανάγκεσ και ςτο πωσ αυτζσ µποροφςαν να ικανοποιθκοφν.
Σθµαντικότερο όλων όµωσ , κατανόθςαν ότι το µάρκετινγκ είναι µια δυναµικι ζννοια. Οι
ανάγκεσ των ανκρϊπων αλλάηουν µε τον καιρό , απαιτϊντασ από τισ εταιρίεσ να γνωρίηουν
και να ανταποκρίνονται ςε αυτζσ τισ αλλαγζσ. Τίποτα δεν εγγυάται τθν διαχρονικότθτα ενόσ
προϊόντοσ.

Μζςα από αυτό το παράδειγµα γίνεται ςαφισ αναφορά ςτα ςτάδια που πζραςε το
µάνατηµεντ των επιχειριςεων για να φτάςει ςε ςθµερινι του µορφι υιοκετϊντασ το
µάρκετινγκ. Συγκεκριµζνα µποροφµε να εξετάςουμε το μάρκετινγκ ςε 5 περιόδουσ.

7
1.3. Η εξζλιξθ του Μάρκετινγκ

Χρονολογίεσ κατά προςζγγιςθ Περίοδοι του µάρκετινγκ

1920-1930
1920-1930 Ρροςανατολιςµόσ προσ τθν παραγωγι

1930-1950
1930-1950 Ρροςανατολιςµόσ προσ τισ πωλιςεισ

1950-1960
1950-1960 Τµιµα µάρκετινγκ

1960-1970
1960-1970 Εταιρία µάρκετινγκ

1970-
1970-Σιµερα
Σιμερα Κοινωνιολογικό µάρκετινγκ

Η περίοδοσ προςανατολιςµοφ προσ τθν παραγωγι (production –

orientation era)
Θ περίοδοσ προςανατολιςµοφ προσ τθν παραγωγι ιταν το πρϊτο εξελικτικό ςτάδιο
προσ τθν ανάπτυξθ του µάρκετινγκ. Ιταν µια από τισ παλαιότερεσ διοικθτικζσ αντιλιψεισ
που πίςτευε ότι οι καταναλωτζσ ικελαν προϊόντα τα οποία κα ζβριςκαν και κα αγόραηαν
ςε χαµθλζσ τιµζσ. Μζλθµα τθσ διαχείριςθσ ιταν θ βελτίωςθ τθσ παραγωγισ και θ επιδίωξθ
οικονοµικισ διανοµισ. Ξεκίνθςε µε τθν βιοµθχανικι επανάςταςθ και διιρκθςε µζχρι και
τθν δεκαετία του 1920. Στθν διάρκεια αυτισ τθσ περιόδου θ ηιτθςθ ξεπερνοφςε τθν
προςφορά. Εποµζνωσ κάκε προϊόν που παραςκευαηόταν µποροφςε να πουλθκεί και θ
διοίκθςθ προςανατολιηόταν ςτθν όςο το δυνατόν µεγαλφτερθ παραγωγι αγακϊν. Οι
ανάγκεσ και οι επικυµίεσ των πελατϊν ιταν ςε δεφτερθ µοίρα.

Η περίοδοσ προςανατολιςµοφ προσ τισ πωλιςεισ (sales-orientation era)

Σταδιακά , οι τεχνολογικζσ εξελίξεισ ςτθν παραγωγι και ο αυξανόµενοσ

ανταγωνιςµόσ άλλαξαν το πεδίο ζµφαςθσ του µάρκετινγκ. Ιταν πεποίκθςθ ότι οι
καταναλωτζσ δεν κα αγόραηαν αρκετά από τα προϊόντα µιασ εταιρίασ αν θ εταιρία δεν
ζκανε ςθµαντικζσ προςπάκειεσ για να κεντρίςει το ενδιαφζρον των καταναλωτϊν.
Ρίςτευαν δθλαδι ότι τα προϊόντα «πωλοφνται , δεν αγοράηονται». Ξεκινϊντασ από τθν
δεκαετία του 1930 υπιρχε θ δυνατότθτα κάλυψθσ τθσ ηιτθςθσ. Κακϊσ ο ανταγωνιςµόσ
αυξανόταν θ ζµφαςθ µετατοπίςτθκε από τθν παραγωγι ςτθν πϊλθςθ. Ραρόλα αυτά , οι
ανάγκεσ και οι επικυµίεσ των καταναλωτϊν εξακολουκοφςαν να είναι ςε δεφτερθ µοίρα. Θ
περίοδοσ αυτι διιρκθςε µζχρι τθν δεκαετία του 1950.

8
 Η περίοδοσ προςανατολιςµοφ προσ το µάρκετινγκ (Marketing-Orientation
era)
Θ περίοδοσ προςανατολιςµοφ προσ το µάρκετινγκ ιρκε ωσ αποτζλεςµα του ακόµα
πιο εντόνου ανταγωνιςµοφ και των τεχνολογικϊν εξελίξεων. Ιταν επίςθσ αποτζλεςµα των
περιςςότερο απαιτθτικϊν διοικιςεων και τθσ προόδου του µάρκετινγκ ωσ ακαδθµαϊκι
ειδικότθτα. Σε αυτό το ςτάδιο θ προςφορά ξεπερνοφςε τθ ηιτθςθ. Κατά ςυνεπεία οι
πελάτεσ είχαν περιςςότερεσ επιλογζσ από ποτζ και µποροφςαν να διαλζξουν τα προϊόντα
και τισ υπθρεςίεσ που ταίριαηαν απόλυτα ςτισ ανάγκεσ τουσ.

Συνεπεία τθσ πραγµατικότθτασ αυτισ ιταν να δοκεί περιςςότερθ ζµφαςθ ςτισ

ανάγκεσ των πελατϊν και όχι µόνο ςτισ πωλιςεισ. Κφριο ζργο µιασ επιχείρθςθσ ιταν να
κακαρίςει τισ ανάγκεσ και τισ επικυµίεσ τθσ αγοράσ ςτόχου , και να προςαρµόςει τον
οργανιςµό τθσ ςτθν παραγωγι και διανοµι ικανοποιιςεων των αναγκϊν αυτϊν. Στθ
διάρκεια τθσ περιόδου αυτισ οι οργανιςµοί άρχιςαν να υιοκετοφν τθν ιδζα του µάρκετινγκ.

Θ περίοδοσ αυτι ζχει δυο ςτάδια : τθν περίοδο του τµιµατοσ µάρκετινγκ και τθν
περίοδο τθσ εταιρίασ µάρκετινγκ. Το τµιµα µάρκετινγκ αφοροφςε το ςυγχρονιςµό των
δραςτθριοτιτων µάρκετινγκ. Τµιµατα και µονάδεσ πωλιςεων αναδιοργανωκικαν και οι
ευκφνεσ τουσ επεκτάκθκαν ϊςτε να ςυµπεριλαµβάνουν τισ ςχετικζσ λειτουργίεσ τθσ
διαφιµιςθσ , τισ εξυπθρετιςεισ πελατϊν και άλλων δραςτθριοτιτων µάρκετινγκ. Ιταν πιο
αποτελεςµατικό να είναι όλεσ οι ευκφνεσ του µάρκετινγκ ςυγκεντρωµζνεσ ςε ζνα τµιµα
παρά να µοιράηονται µεταξφ διαφορετικϊν τµθµάτων.

Το 1960 είναι θ ζναρξθ τθσ περιόδου τθσ εταιρίασ µάρκετινγκ. Ενϊ µζχρι πριν ίςχυε
θ πεποίκθςθ ότι αν το προϊόν δεν ικανοποιοφςε ςυγκεκριµζνεσ ανάγκεσ ιταν αποκλειςτικι
ευκφνθ του τµιµατοσ µάρκετινγκ αυτό άλλαηε και γινόταν ``ευκφνθ όλων``. Θ επιβίωςθ
µιασ εταιρίασ βαςιηόταν ςτθν εκπλιρωςθ των αναγκϊν του πελάτθ όχι µόνο
βραχυπρόκεςµα αλλά και µακροπρόκεςµα και ωσ τζτοιο µζλθµα τθσ επιχείρθςθσ
αντιµετωπίςτθκε και το µάρκετινγκ.

Περιοδοσ προςανατολιςµοφ προσ το κοινωνιολογικό µάρκετινγκ(societal-

marketing-orientation era)
Ο προςανατολιςµόσ προσ το κοινωνιολογικό µάρκετινγκ είναι θ τελευταία
εξαιρετικι περίοδοσ , που διαρκεί µζχρι ςιµερα. Από τθν δεκαετία του 1970 , εκτόσ από
τουσ ςτόχουσ του κζρδουσ και τθσ ικανοποίθςθσ του πελάτθ , οι οργανιςµοί άρχιςαν να
αντιλαµβάνονται τθν κοινωνικι τουσ ευκφνθ.

9
 Ζνα καλό παράδειγµα αποτελοφν οι παραγωγοί οινοπνευµατωδϊν ποτϊν , οι
οποίοι χρθςιµοποιοφν τθν διαφιµιςθ για να καταπολεµιςουν τον αλκοολιςµό και τθν
οδιγθςθ υπό τθν επιρεια µζκθσ. Θ φιλοςοφία του κοινωνικοφ µάρκετινγκ , δθλαδι , κζλει
να ςτραφεί περιςςότερο ςτισ µθ εξωτερικευµζνεσ ανάγκεσ των πελατϊν και να δϊςει
βαρφτθτα και προτεραιότθτα ςτισ ουςιαςτικζσ ανάγκεσ και το όφελοσ του µεγαλφτερου
κοινωνικοφ ςυνόλου µακροπρόκεςµα.

1.4. Τι είναι µάρκετινγκ

Το µάρκετινγκ είναι αδιαµφιςβιτθτα ζνα από τα µεγαλφτερα εργαλεία του

ςυγχρόνου µάνατηµεντ µε ςκοπό τθ µεγιςτοποίθςθ των επιχειριςεων. Είναι ζνα ςφςτθµα
ενεργειϊν που µασ βοθκάει να αντιλθφκοφµε τισ αλλαγζσ που
ςυµβαίνουν ςτο επιχειρθςιακό περιβάλλον , ςτθ ςυλλογι των
απαραίτθτων πλθροφοριϊν για τθν διεξαγωγι ςυµπεραςµάτων
και τελικά δίνει τισ λφςεισ ςτα προβλιµατα που δθµιουργοφνται.
Μασ δίνει µια καινοφρια οπτικι ςτθν προςζγγιςθ καταςτάςεων ,
µασ βοθκά ςτθν ανάπτυξθ κατάλλθλθσ µεκοδολογίασ για τθν αναηιτθςθ λφςεων και µασ
δίνει τα κατάλλθλα εργαλεία για τθν αντιµετϊπιςθ τυχόν προβλθµάτων (ζρευνα αγοράσ ,
προϊκθςθ , πωλιςεισ , διαφιµιςθ).

Ρωσ είναι δυνατόν όµωσ να χρθςιµοποιθκεί ζνα εργαλείο ςτο 100% των
δυνατοτιτων του χωρίσ τισ απαραίτθτεσ γνϊςεισ;

Για τον λόγο αυτό κρίνεται απαραίτθτο να δοκεί οριςµόσ του µάρκετινγκ. Το
µάρκετινγκ αφορά τθν πρόβλεψθ τθσ ηιτθςθσ , τθν αναγνϊριςθ τθσ , τθν πρόκλθςθ τθσ και
τελικά τθν ικανοποίθςθ τθσ.

Σφµφωνα µε το Chartered Institute Of Marketing «Σο µάρκετινγκ είναι µια

διοικθτικι λειτουργία θ οποία οργανϊνει και κατευκφνει όλεσ εκείνεσ τισ επιχειρθµατικζσ
δραςτθριότθτεσ που εµπλζκονται ςτθν αξιολόγθςθ των αναγκϊν του πελάτθ και ςτθν
µετατροπι τθσ αγοραςτικισ δφναµθσ του ςε αποτελεςµατικι ηιτθςθ για ςυγκεκριµζνο
προϊόν θ υπθρεςία και ςτθ µετακίνθςθ αυτοφ του προϊόντοσ ι τθσ υπθρεςίασ ςτον τελικό
καταναλωτι ι χριςτθ ζτςι ϊςτε να επιτευχκεί ο ςτόχοσ του κζρδουσ ι άλλο ςφνολο
αντικειµενικϊν ςτόχων από τθν εταιρία ι άλλο οργανιςµό»

Ζνασ από τουσ κυριότερουσ εκπροςϊπουσ του ςυγχρόνου µάρκετινγκ , ο Phillip

Kotler , κακορίηει τισ γενικζσ αρχζσ τθσ εννοίασ και εφαρµογισ του µάρκετινγκ2 ςαν κάτι
αρκετά ευρφ που περικλείει όχι µόνο εµπορικζσ δοςολθψίεσ αλλά και ανταλλαγζσ µεταξφ
οργανιςµϊν και κοινωνικϊν µονάδων τελικά. Κατά τον Kotler λοιπόν «Σο µάρκετινγκ είναι θ

10
ανάγκθ, θ οργάνωςθ, ο προγραµµατιςµόσ και ο ζλεγχοσ των δραςτθριοτιτων, των
ςτρατθγικϊν και των πόρων µίασ επιχείρθςθσ που ζχουν µια άµεςθ επίδραςθ ςτον πελάτθ,
ενόψει τθσ ικανοποίθςθσ των επικυµιϊν και των αναγκϊν επιλεγµζνων οµάδων
καταναλωτϊν κατά τρόπο επικερδι για τθν επιχείρθςθ».

Σιµερα ο ορόσ µάρκετινγκ δθλϊνει πολλζσ ενζργειεσ. Ξεκινάει από τθν ζρευνα
αγοράσ , τον προγραµµατιςµό και τθν ανάπτυξθ των προϊόντων , τισ µεκόδουσ και τρόπουσ
διανοµισ , τθν κοςτολόγθςθ και τον κακοριςµό των τιµϊν , τουσ όρουσ και τρόπουσ
πλθρωµισ και γενικά τθν οργάνωςθ και διοίκθςθ των αςχολιϊν µιασ επιχείρθςθσ που
ακολουκοφν από τθν καταςκευι του µζχρι τθν χρθςιµοποίθςθ του από τον τελικό
καταναλωτι.

Ρζρα όµωσ από ζναν οριςµό το µάρκετινγκ είναι µια ολόκλθρθ φιλοςοφία, µια
οπτικι γωνία. Θ φιλοςοφία λοιπόν αυτι ςυγκεντρϊνει κάποια χαρακτθριςτικά. Καταρχιν
είναι θ ςυνειδθτοποίθςθ ότι µια επιχείρθςθ δθµιουργείται για τθν ικανοποίθςθ του πελάτθ
και µόνο αν φζρει αυτό το αποτζλεςµα κα επιτφχει το ςκοπό τθσ , που είναι θ κερδοφορία.
Οι ςτόχοι του πελάτθ κα πρζπει να εναρµονιςτοφν µε τουσ ςτόχουσ τθσ επιχείρθςθσ. Ζνα
από τα ςθµαντικότερα χαρακτθριςτικά τθσ φιλοςοφίασ αυτισ είναι θ ςτροφι προσ τθν
ζρευνα και τθν καινοτοµία. Θ ζρευνα µασ βοθκά να αντιλαµβανόµαςτε κάκε φορά ςε πιο
ακριβϊσ ςθµείο βριςκόµαςτε εµείσ και τι ακριβϊσ µασ περιβάλλει. Θ καινοτοµία ακολουκεί
ακριβϊσ µετά από τθν ζρευνα είτε για τθ βελτίωςθ ιδθ υπάρχοντοσ προϊόντοσ , είτε για τθ
δθµιουργία νζου. Bαςικι προχπόκεςθ για τθν εφαρµογι καινοτόµων ιδεϊν είναι θ
δθµιουργικότθτα και θ φανταςία.

1.5. Εργαλεια Μάρκετινγκ

Με δεδοµζνο τον µεταξφ των επιχειριςεων ανταγωνιςµό , για να καταφζρει µια

επιχείρθςθ να υπεριςχφςει χρειάηεται τα κατάλλθλα εργαλεία. Τα εργαλεία αυτά τα
προςφζρει το µάρκετινγκ.

Ανάλυςθ SWOT
Θ ανάλυςθ του επιχειρθµατικοφ περιβάλλοντοσ είναι ζνα αναγκαίο πρϊτο βιµα
ςτθν ςυςτθµατικι εκτίµθςθ τθσ τρζχουςασ κζςθσ τθσ εταιρίασ και ςτον εντοπιςµό των
προβλθµάτων τθσ, πριν αυτι κακορίςει τουσ αντικειµενικοφσ τθσ ςτόχουσ για τον επόµενο
χρόνο.

Αυτι θ ανάλυςθ εφαρµόηεται ςυνικωσ µε µια τεχνικι που είναι γνωςτι ωσ

ανάλυςθ SWOT, δθλαδι ο εντοπιςµόσ των δυνατϊν (strengths) και αδφνατων (weaknesses)

11
ςθµείων, των ευκαιριϊν (opportunities) που παρουςιάηονται ςτο επιχειρθµατικό
περιβάλλον και των απειλϊν (threats) που αντιµετωπίηει θ εταιρία. Αυτζσ οι πλθροφορίεσ
αποτελοφν τθν βάςθ για περαιτζρω ενζργειεσ. Ασ δοφµε τα είδθ κεµάτων που είναι πικανό
να εξετάηονται από τισ εταιρίεσ ςε µια τυπικι ανάλυςθ SWOT(Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats)

Δυνατά Σθµεία(S)
Αυτά κα πρζπει να εξετάηονται από τθν πλευρά του πελάτθ και όχι τθσ εταιρίασ. Για
παράδειγµα ςε ζνα πρακτορείο ταξιδιϊν το γεγονόσ ότι ο εςωτερικόσ χϊροσ του γραφείου
είναι αρκετά µεγάλοσ για να φιλοξενιςει και ζνα ξεχωριςτό γραφείο για το µάνατηερ,
ελάχιςτα ενδιαφζρει τουσ πελάτεσ. Από τθν άλλθ εάν θ εταιρία ζχει εδραιϊςει τθν φιµθ
τθσ ςτθν περιοχι ζτςι ϊςτε να είναι ιδθ γνωςτι για τθν αξιοπιςτία των υπθρεςιϊν τθσ,
είναι ζνα ςαφζσ πλεονζκτθµα ςτο πρϊιµο εµπόριο. Επίςθσ είναι πολφ ςθµαντικι για τουσ
πελάτεσ θ βολικι τοποκεςία. Μια ελκυςτικι βιτρίνα και µια ζξυπνθ και ςφγχρονθ
διακόςµθςθ µε άνετα κακίςµατα είναι πρόςκετα πλεονεκτιµατα ςτισ προςπάκειεσ τθσ
εταιρίασ να κερδίςει πελάτεσ από τουσ ανταγωνιςτζσ τθσ. Μια δυναµικι εικόνα και µια
καλι γνϊςθ τθσ από τθν αγορά ςτόχο είναι ςθµαντικζσ ακόµα και για να κερδίςουν τον
«πρϊτο πόντο» ςτο διαφθµιςτικό φυλλάδιο που ςυµπεριλαµβάνονται.

Ζτςι µια δυνατι και κετικι εικόνα τθσ µάρκασ του προϊόντοσ αποτελεί ζνα
πλεονζκτθµα κλειδί για µια επιχείρθςθ. Ζνα πιςτό ςϊµα παλιϊν πελατϊν, αποτελεί
ςθµαντικό περιουςιακό ςτοιχείο για εκµετάλλευςθ κακϊσ θ επανάλθψθ του κφκλου
εργαςιϊν κερδίηεται ευκολότερα και µε λιγότερο κόςτοσ από τισ νζεσ πωλιςεισ. Τα δυνατά
ςθµεία των προϊόντων µιασ επιχείρθςθσ ειδικά εκείνα που τθν κάνουν να διακρίνεται από
τουσ ανταγωνιςτζσ τθσ ζχουν µεγάλθ ςθµαςία. Θ τουριςτικι επιχείρθςθ µπορεί επίςθσ να
ωφελείται οργανωτικά από µοναδικά ςυµβόλαια ςτο εξωτερικό ι από άλλουσ
οργανωτικοφσ παράγοντεσ που διευκολφνουν τθν διανοµι του προϊόντοσ των διακοπϊν και
ζχουν ωσ αποτζλεςµα τθν υψθλότερθ ποιότθτα, το χαµθλότερο κόςτοσ ι και τα δφο.

Αδφνατα Σθµεία (W)

Τα αδφνατα ςθµεία µιασ επιχείρθςθσ γίνονται αντιλθπτά αν ερευνθκοφνε οι λόγοι
για τουσ οποίουσ οι πελάτεσ προτιµοφν τισ υπθρεςίεσ µιασ αντίςτοιχθσ ανταγωνιςτικισ
εταιρίασ ζναντι αυτισ. Ππωσ και ςτα δυνατά ζτςι και ςτα αδφνατα ςθµεία κα µποροφςαν
πικανϊσ να ςυµπεριλθφκοφν µια δυςπρόςιτθ περιοχι ,ζνα κακό θ ίςωσ και ανφπαρκτο
οδικό δίκτυο , ανειδίκευτο προςωπικό , κακι φιµθ , υπθρεςίεσ κακισ ποιότθτασ και άλλα
πολλά ανάλογα µε τθν φφςθ τθσ επιχείρθςθσ.

12
 Τα αδφνατα ςθµεία κα πρζπει να διορκϊνονται θ ακόµθ και να εξαλείφονται για να
µπορεί µια επιχείρθςθ να επιτφχει τουσ ςτόχουσ τθσ. Μία δυςκολία που πάντα
αντιµετωπίηει ζνασ επιχειρθματίασ είναι θ εξεφρεςθ του προςωπικοφ πωλιςεων µε τα
κατάλλθλα προςόντα. Θ επιχείρθςθ κα πρζπει να ζχει πλιρθ ςυνείδθςθ τθσ ανταγωνιςτικισ
τθσ κζςθσ: µιπωσ µειονεκτεί ωσ προσ τισ τιµζσ τθσ, τθν ποιότθτα των προιόντων τθσ , τα
χαρακτθριςτικά των προϊόντων ι τθν εξυπθρζτθςθ των πελατϊν; Μιπωσ ζχει αδυναµίεσ
ςτθ προϊκθςθ των προϊόντων τθσ, µε ανταγωνιςτζσ που διαφθµίηουν τα µθνφµατα των
πωλιςεων τουσ πιο αποτελεςµατικά;

Ευκαιρίεσ (Ο)
Οι ευκαιρίεσ απορρζουν φυςιολογικά από τθν δυνατότθτα εκµετάλλευςθσ κάποιων
ςυγκεκριµζνων δυνατϊν ςθµείων τθσ επιχείρθςθσ. Οι υπεφκυνοι τµιµατοσ µάρκετινγκ κα
πρζπει να βρίςκονται ςε διαρκι επαγρφπνθςθ για νζεσ ευκαιρίεσ που παρουςιάηονται από
µεταβολζσ ςτθν αγορά. Αυτοφ του είδουσ οι ευκαιρίεσ είναι απαραίτθτο όχι µόνο να
αναγνωρίηονται αλλά και να αντιµετωπίηονται άµεςα και ενεργά χρθςιµοποιϊντασ
πρακτικζσ που κα επιφζρουν τα καλφτερα δυνατά αποτελζςµατα.

Θ επιχείρθςθ κα µποροφςε να προβλζψει µια δυναµικι αφξθςθ ςε ζναν

οριςµζνο τοµζα τθσ αγοράσ ι τθν αποχϊρθςθ ενόσ ανταγωνιςτι, οπότε δθµιουργείται θ
ευκαιρία να κερδίςει το µερίδιο του ςτθν αγορά. Θ αγορά ίςωσ να ζχει αντιδράςει κετικά
ςε ςυγκεκριµζνεσ τακτικζσ προϊκθςθσ ςτο παρελκόν και να παρουςιάηει ζτςι τθν ευκαιρία
επανάλθψθσ ι ενίςχυςθσ του αποτελζςµατοσ τθσ.

Απειλζσ (Τ)
Οι επιπτϊςεισ που δζχονται οι επιχειριςεισ τόςο από οικονοµικά και πολιτικά
γεγονότα όςο και από τισ ανακατατάξεισ τθσ αγοράσ περιβάλλοντοσ αποτελοφν ςθµαντικζσ
απειλζσ για τθν βιωςιµότθτα µιασ επιχείρθςθσ εάν δεν γίνουν άµεςα αντιλθπτζσ ζτςι ϊςτε
να αντιµετωπιςτοφν το ςυντοµότερο δυνατόν και µε τον αποτελεςµατικότερο τρόπο.

Μεγάλθ απειλι αποτελεί κάκε ανταγωνιςτικι δραςτθριότθτα που επθρεάηει τισ

πωλιςεισ για παράδειγµα, µια µείωςθ ςτισ τιµζσ ι µια διαφθµιςτικι καµπάνια. Υπάρχουν
πάντα απειλζσ ςε όλεσ τισ επιχειριςεισ αλλά αν εντοπιςτοφν αρκετά νωρίσ είναι δυνατό να
ξεπεραςτοφν και ίςωσ ακόµα και να µετατραποφν ςε ευκαιρίεσ.

13
 Ζρευνα Αγοράσ
Ο όροσ «ζρευνα αγοράσ» είναι πολφ γνωςτόσ και πολλζσ φορζσ αντιπροςωπευτικόσ
τθσ ζννοιασ του µάρκετινγκ για το ευρφ κοινό. Στθν αντίλθψθ δθλαδι πολλϊν µάρκετινγκ
ςθµαίνει ζρευνα αγοράσ.

Θ ζρευνα που κάνει µια επιχείρθςθ δεν περιορίηεται µόνο ςτθν αγορά αλλά και ςε
άλλουσ τοµείσ και ονοµάηεται ζρευνα µάρκετινγκ.

Θ ζρευνα αγοράσ είναι ευρφτερθ διοικθτικι δραςτθριότθτα από ότι ςυνικωσ

αναγνωρίηεται ςτο χϊρο των επιχειριςεων. Ι ζρευνα αγοράσ δεν περιορίηεται απλά ςτο να
ρωτάει τουσ τελικοφσ καταναλωτζσ για το τι πιςτεφουν και ςκζφτονται ι αιςκάνονται για
διάφορα προϊόντα και υπθρεςίεσ. Σίγουρα τζτοιεσ ζρευνεσ αποτελοφν χριςιµα εργαλεία
ςτα χζρια των ςτελεχϊν του µάρκετινγκ. Πµωσ ςτθν προςπάκεια τουσ τα ςτελζχθ του
µάρκετινγκ να πλθροφορθκοφν όςο περιςςότερα µποροφν για τουσ καταναλωτζσ και τθν
αγορά και γενικότερα ςτθν προςπάκεια που κάνουν να γίνουν πιο ανταγωνιςτικοί,
ςτθρίηονται και ςε άλλεσ µεκόδουσ και τεχνικζσ. Ζτςι θ παρατιρθςθ, οι δοκιµαςτικζσ
αγορζσ και θ χρθςιµοποίθςθ υπαρχόντων δεδοµζνων αποτελοφν µόνο µερικά
παραδείγµατα των εργαλείων που είναι διακζςιµα ςτα ςτελζχθ του µάρκετινγκ ςτθν
προςπάκεια τουσ να βελτιϊςουν τθν ποιότθτα των αποφάςεων τουσ.

Συνεπϊσ θ ζρευνα αγοράσ µπορεί να πάρει πολλζσ µορφζσ. Ο βαςικόσ τθσ όµωσ
ςκοπόσ είναι να βοθκιςει τα ςτελζχθ του µάρκετινγκ να παίρνουν καλφτερεσ αποφάςεισ
για τα προβλιµατα που χειρίηονται.

Θ ζρευνα αγοράσ αποτελεί το ςυςτθµατικό ςυνδετικό κρίκο τθσ επιχείρθςθσ µε το

περιβάλλον. Θ ζρευνα αγοράσ παρζχει τα µζςα µε τα οποία θ επιχείρθςθ ςυγκεντρϊνει,
αναλφει και ερµθνεφει ςτοιχεία από το περιβάλλον τα επθρεάηουν τθν επιτυχία των
ςτρατθγικϊν ςχεδίων τθσ.

Ο οριςµόσ τθσ ζρευνασ αγοράσ, όπωσ δίνεται από τθν American Marketing
Association, αντανακλά αυτό ακριβϊσ το πλαίςιο : «θ ζρευνα αγοράσ είναι θ λειτουργία θ

14
οποία ςυνδζει τον καταναλωτι, τον πελάτθ και το περιβάλλον µε τθν επιχείρθςθ µζςω
πλθροφοριϊν που απαιτοφνται για να εντοπιςτοφν και να προςδιοριςτοφν ευκαιρίεσ και
προβλιµατα του µάρκετινγκ, για να ςχεδιαςτοφν να ανακεωρθκοφν και να αξιολογθκοφν
προγράµµατα µάρκετινγκ. Για να ελεγχκεί θ αποτελεςµατικότθτα των ςτρατθγικϊν του
µάρκετινγκ και για να κατανοιςουµε καλφτερα το µάρκετινγκ ωσ διαδικαςία λιψθσ
αποφάςεων».

Γίνεται φανερό από τον παραπάνω οριςµό ότι θ ζρευνα αγοράσ παρζχει
πλθροφορίεσ ςτθν επιχείρθςθ ςτισ ακόλουκεσ περιοχζσ :

1) ςτον ςχεδιαςµό των ενεργειϊν µάρκετινγκ

2) ςτθν αξιολόγθςθ των ςχεδίων και προγραµµάτων του µάρκετινγκ

3) ςτθν ςφγκριςθ τθσ απόδοςθσ µε τουσ προκακοριςµζνουσ ςτόχουσ και

4) ςτθν κατανόθςθ των διαδικαςιϊν και φαινόµενων του µάρκετινγκ

Το παρακάτω ςχιµα απεικονίηει τισ παραπάνω ιδζεσ.

Μίγµα Μάρκετινγκ
Θ ζννοια του µίγµατοσ µάρκετινγκ είναι µια από τισ πιο ςθµαντικζσ ςτο µάρκετινγκ.
Ρροκακορίηει τον τρόπο µε τον οποίο κατανζµεται ο προχπολογιςµόσ µάρκετινγκ,
ςχθµατίηει τθν βάςθ τθσ ςτρατθγικισ προγραµµατιςµοφ µάρκετινγκ και παρζχει ςτον
διευκυντι µάρκετινγκ τεχνικζσ που κα τον βοθκιςουν να βελτιςτοποιιςει τισ δαπάνεσ του
προχπολογιςµοφ του.

15
 Το µίγµα του µάρκετινγκ, ορίηεται από τον Kotler3, ωσ : το ςφνολο των εργαλείων
του µάρκετινγκ που θ εταιρία χρθςιµοποιεί ςτθν προϊκθςθ των ςτόχων του µάρκετινγκ
ςτισ αγορζσ – ςτόχουσ.

Αυτά τα επονοµαηόµενα «εργαλεία» είναι πολυάρικµα και µποροφν τθν κατάλλθλθ

ςτιγµι να µπουν ςε τζςςερισ κατθγορίεσ, γνωςτζσ ωσ τα τζςςερα ΢, επειδι θ ονοµαςία τουσ
ςτθν αγγλικι γλϊςςα αρχίηει από το γράµµα ΢-προϊόν(product), τιµι(price), τόποσ(place)
και προϊκθςθ(promotion).

Υπάρχει ςχεδόν άπειρθ ποικιλία ςτουσ τρόπουσ µε τουσ οποίουσ ζνασ διευκυντισ
µάρκετινγκ µπορεί να αποφαςίςει τθν κατανοµι του προχπολογιςµοφ ανάµεςα ςε αυτά τα
εργαλεία.

Επιπλζον, οι δαπάνεσ ςε µερικά εργαλεία µποροφν να αλλάξουν τθν τελευταία

ςτιγµι (προϊκθςθ, τιµι) ενϊ ςε άλλα (νζα ανάπτυξθ προϊόντοσ, κανάλια διανοµισ)είναι
πολφ πικανό να πάρει πολφ περιςςότερο χρόνο.

Στθν πράξθ το «τελειότατο» µίγµα µάρκετινγκ δεν µπορεί να επιτευχκεί. Αγορζσ και
εταιρίεσ βρίςκονται ςε διαρκι κατάςταςθ ρευςτότθτασ που απαιτεί αλλαγι τθσ ςφνκεςθσ
µάρκετινγκ για να ανταποκρικεί ςε αλλαγζσ ςτισ εςωτερικζσ και εξωτερικζσ καταςτάςεισ.

Αλλά θ ιδζα ςχθµατιςµοφ ενόσ µίγµατοσ µε τα υπάρχοντα δεδοµζνα βοθκά ςε µια

λογικι, ςυςτθµατικι και µε νόθµα, ανάλυςθ των αςχολιϊν µάρκετινγκ µιασ επιχείρθςθσ,
ςτθν κατανόθςθ τθσ όλθσ λειτουργίασ, ςτθ δθµιουργία και εξζταςθ διαφόρων ςχεδίων

16
δράςθσ και ςτθν αξιολόγθςθ του ανταγωνιςµοφ και των ςυνκθκϊν τθσ αγοράσ. Εποµζνωσ
βοθκά και ςε επικερδείσ πωλιςεισ!

Διαφιµιςθ-Προϊκθςθ Πωλιςεων
Θ διαφιµιςθ ςτισ επιχειριςεισ τισ περιςςότερεσ φορζσ ακολουκεί το µοντζλο
AIDA4:

Ρροςζλκυςθ τθσ Ρροςοχισ (Attention)

Δθµιουργία Ενδιαφζροντοσ (Interest)

Ρρόκλθςθ Επικυµίασ (Desire)

Υποκίνθςθ Δράςθσ (Action)

Θ διαφιµιςθ µπορεί και ςυχνά το κάνει να ακολουκεί αυτό το µοντζλο ςε φάςεισ.

Το κανάλι ζµµεςων πωλιςεων, είχε ςτο παρελκόν οδθγιςει τισ επιχειριςεισ να εςτιάηουν
περιςςότερο ςτα δφο πρϊτα κριτιρια, τθν προςοχι και το ενδιαφζρον, χρθςιµοποιϊντασ
ίςωσ τθν επικυµία ωσ κίνθτρο.

Ωςτόςο, θ ςυνεχισ τάςθ για καλφτερθ απόδοςθ µε ςφιχτοφσ προχπολογιςµοφσ,

αφξθςε τθν ανάγκθ για δράςθ που να µπορεί να µετρθκεί.Επιπλζον, οι επιχειριςεισ κα
υποςτθρίηουν τθν ςτρατθγικι τουσ καµπάνια µε ζνα ετιςιο πρόγραµµα διαφθµίςεων
τακτικισ.

Κακϊσ θ πϊλθςθ γίνεται τελικά και πάλι µζςω μεςάηοντων, το λιανικό εµπόριο
κατζλθξε να αντιµετωπίηει αυτιν τθν επικοινωνία µε λιγότερθ καχυποψία.

Οι επιχειριςεισ αντιλαµβάνονται όλο και περιςςότερο τα οφζλθ από τισ

ςυνδυάςμενεσ προςπάκειεσ και από τθν διαφιµιςθ µε ςυνεργαςία. Τα περιςςότερα µζλθ
του κλάδου είναι εξοικειωµζνα µε τθν διαφιµιςθ και τισ χριςεισ τθσ, αλλά νοιϊκουν
λιγότερθ αυτοπεποίκθςθ για τθν χριςθ των τεχνικϊν προϊκθςθσ των πωλιςεων.

Υπάρχουν τόςο πολλζσ µορφζσ προϊκθςθσ των πωλιςεων ϊςτε ο αρικµόσ τουσ
περιορίηεται µόνο από τθν φανταςία των ςτελεχϊν µάρκετινγκ. Ωςτόςο, αυτζσ πρζπει να
χρθςιµοποιοφνται µε ςφνεςθ και προςοχι, επειδι δεν είναι κατάλλθλεσ όλεσ οι
προωκιςεισ πωλιςεων για όλεσ τισ µορφζσ προϊόντων.

Οι δραςτθριότθτεσ προϊκθςθσ των πωλιςεων επιδιϊκουν τθν προςζλκυςθ τθσ

προςοχισ, επειδι ο ςτόχοσ τουσ είναι να ζχουν άµεςθ επίπτωςθ ςτισ πωλιςεισ. Ωςτόςο, αν
αυτό επιτευχκεί µζςω εκπτϊςεων ι προςφορϊν, αυτό µπορεί να µειϊςει τθν εγγενι αξία
του προϊόντοσ και να δείξει ότι ο πωλθτισ ανυποµονεί να απαλλαγεί από τα προϊόντα..

17
 Συχνά θ διαφιµιςθ κεωρείται ωσ το κυριότερο εργαλείο
για τθν επίτευξθ µακροπρόκεςµων ςτόχων, όπωσ θ δθµιουργία
τθσ εικόνασ τθσ εταιρίασ και των προϊόντων τθσ, ενϊ θ
προϊκθςθ πωλιςεων χρθςιµοποιείται για τθν επίτευξθ
βραχυπρόκεςµων ςτόχων όπωσ θ εξάντλθςθ του υπάρχοντοσ
αποκζµατοσ. Αυτό που ζχει ςθµαςία είναι να µθν ςυγκροφονται οι ςτόχοι τθσ προϊκθςθσ
πωλιςεων και τθσ διαφιµιςθσ αλλά αντίκετα, να ενιςχφουν οι µεν τουσ δεν. Αν για
παράδειγµα, θ διαφιµιςθ ςτοχεφει να δθµιουργιςει τθν εικόνα µιασ εταιρίασ που
προςφζρει ποιότθτα και εξυπθρζτθςθ, αυτό µπορεί να υπονοµευτεί από τουσ ςτόχουσ τθσ
προϊκθςθσ πωλιςεων που εςτιάηονται ςτισ προςφορζσ τιµϊν. Αν και ζνα µζροσ τθσ
ζµφαςθσ ςτθν προϊκθςθ πωλιςεων ςτο πλαίςιο προγράµµατοσ του µάρκετινγκ οφείλεται
ςτθν υπερβολικι χριςθ τθσ διαφιµιςθσ ζνασ άλλοσ παράγοντασ είναι ο αυξθµζνοσ
ανταγωνιςµόσ που ζχει αναγκάςει τα ςτελζχθ του µάρκετινγκ να ςκεφτοφν τθν χριςθ όλων
των µεκόδων επικοινωνίασ που ζχουν ςτθ διάκεςθ τουσ.

Θ προβολι προϊόντων µε τθν ςυνεργαςία χρθςιµοποιείται ςε µεγάλθ κλίµακα για

τθν αφξθςθ των πωλιςεων.Ζχει επίςθσ το πλεονζκτθµα να γίνεται εφκολα κατανοθτι και θ
αποτελεςµατικότθτα τθσ να είναι µετριςιµθ, επειδι ςτοχεφει ςτθν άµεςθ τόνωςθ του
κφκλου εργαςιϊν ενϊ θ αξιολόγθςθ όλων των διαφθµίςεων δεν είναι τόςο εφκολθ.

Τµθµατοποίθςθ Αγοράσ

Θ ανάλυςθ των τµθµάτων τθσ αγοράσ είναι το πρϊτο βιµα µιασ ςτρατθγικισ
µάρκετινγκ. Τµθµατοποίθςθ τθσ αγοράσ5 καλείται ο διαχωριςµόσ τθσ ςυνολικισ αγοράσ για
µια υπθρεςία ςε οµάδεσ µε κοινά χαρακτθριςτικά. Οι οµάδεσ αυτζσ καλοφνται ςυνικωσ
τµιµατα αγοράσ ι ςτοχευµζνεσ αγορζσ. Ζνα τµιµα αγοράσ είναι µια αναγνωρίςιµθ
ςτοιχειοκετθµζνθ οµάδα µιασ ςυνολικισ αγοράσ, τα µζλθ τθσ οποίασ ζχουν κάτι κοινό και
ςτα οποία µια ςυγκεκριµζνθ υπθρεςία αςκεί ζλξθ. Πταν χρθςιµοποιείται ο όροσ
ςτοχευµζνθ αγορά εννοείται ζνα τµιµα αγοράσ που ζχει επιλεγεί από κάποιο οργανιςµό
και ς’ αυτό κα εςτιάςει τθν προςοχι του το µάρκετινγκ. Υπάρχουν δφο ξεχωριςτά και
διαδοχικά βιµατα ςτθν τµθµατοποίθςθ τθσ αγοράσ:

Ο διαχωριςµόσ τθσ ςυνολικισ αγοράσ ςε οµάδεσ (τµιµατα αγοράσ) µε κοινά

χαρακτθριςτικά (χρθςιµοποιϊντασ ςυγκεκριµζνεσ βάςεισ τµθµατοποίθςθσ).

Θ επιλογι εκείνων των τµθµάτων τθσ αγοράσ (ςτοχευµζνεσ αγορζσ) που ο

οργανιςµόσ είναι ικανόσ να εξυπθρετιςει κατά τον καλφτερο τρόπο (χρθςιµοποιϊντασ ζνα
ςφνολο από κριτιρια τµθµατοποίθςθσ).

18
 Θ διαδικαςία αυτι είναι γνωςτι ςαν ανάλυςθ τθσ τµθµατοποίθςθσ αγοράσ. ο
βαςικόσ λόγοσ για τθν τµθµατοποίθςθ τθσ αγοράσ είναι ότι θ προςπάκεια προςζλκυςθσ
όλων των ενδεχόµενων πελατϊν, θ µθ ςτοχεφουςα προςζγγιςθ είναι πολυδάπανθ. Θ ουςία
του καλοφ µάρκετινγκ είναι να επιλζγονται τα τµιµατα που ενδιαφζρονται πάρα πολφ για
ςυγκεκριµζνεσ υπθρεςίεσ και να ςτοχεφονται µε προγράµµατα µάρκετινγκ. Ο κφριοσ λόγοσ
για τθν τµθµατοποίθςθ ςυνεπϊσ είναι να επικεντρωκεί θ προςπάκεια και τα χριµατα που
διατίκενται για το µάρκετινγκ κατά τον πιο αποτελεςµατικό τρόπο.

Υπάρχουν αρκετζσ λφςεισ προσ επιλογι και είναι χριςιµο να ςκεφτόµαςτε τισ
απαντιςεισ ςτισ παρακάτω ερωτιςεισ:

ΠΟΙΑ; Ροια τµιµατα αγοράσ κα πρζπει να επιδιϊξουµε;

ΤΙ; Τι ψάχνουν να βρουν ςτουσ δικοφσ µασ τφπουσ υπθρεςιϊν;

ΠΩΣ; Ρϊσ αναπτφςςουµε τα δικά µασ προγράµµατα µάρκετινγκ ϊςτε ναταιριάηουν

καλφτερα µε τισ ανάγκεσ και επικυµίεσ τουσ;

ΠΟΥ; Ροφ προωκοφµε τισ υπθρεςίεσ µασ;

ΠΟΤΕ; Ρότε τισ προωκοφµε;

Αφοφ επιλεγοφν οι ςτοχευµζνεσ αγορζσ θ προςοχι κα πρζπει να ςτραφεί ςε άλλεσ

αποφάςεισ και εναλλακτικζσ. Μζςα από ζρευνα µποροφµε ςτθ ςυνζχεια να αναγνωρίςουµε
τισ ανάγκεσ και τισ επικυµίεσ των οµάδων αυτϊν. Θ ανάγκθ για τµθµατοποίθςθ δεν υπιρξε
ποτζ µεγαλφτερθ από ότι ςιµερα. Οι τάςεισ τθσ αγοράσ ζχουν επιφζρει µεγάλθ διάςπαςθ
ςτισ αγορζσ όλων των κλάδων. Θ τµθµατοποίθςθ τθσ αγοράσ µπορεί να γίνει µε βάςθ
διάφορα κριτιρια.Για παράδειγμα, πολλζσ τουριςτικζσ επιχειριςεισ εφαρµόηουν
τµθµατοποίθςθ µε κριτιριο τθν θλικία. Θ επιτυχία των εταιριϊν όπωσ θ Club 18-30 θ οποία
εςτιάηει ςτισ διακοπζσ για νζουσ και θ Saga Holidays, θ οποία ειδικεφεται ςε διακοπζσ για
µεγαλφτερεσ θλικίεσ αντανακλά τθν επιτυχία των ςτρατθγικϊν του εςτιαςµζνου
µάρκετινγκ. Επιχειριςεισ ειςερχόµενου τουριςµοφ ζχουν ειδικευτεί ςτθν εξυπθρζτθςθ
οµάδων τουριςτϊν από ςυγκεκριµζνεσ οµάδεσ τουριςτϊν από ςυγκεκριµζνεσ χϊρεσ όπωσ,
όπωσ θ Λαπωνία, οι Θ.Ρ.Α. ι το Λςραιλ. Αυτζσ κεωροφν ωσ κφρια υποχρζωςθ τουσ τθν
γνϊςθ και τθν φροντίδα των αναγκϊν των πολιτϊν από αυτζσ τισ χϊρεσ.

1.6.. Σκοποι –Στρατθγικζσ Μάρκετινγκ

Θεµελιϊδεισ Αρχζσ του Μάρκετινγκ

Ζνα µοντζλο που ταιριάηει ςε όλουσ τουσ οργανιςµοφσ τθσ τουριςτικισ βιοµθχανίασ
ανεξαρτιτωσ µεγζκουσ είναι το παρακάτω που απαντάει ςε πζντε απλζσ ερωτιςεισ :

19
 Που βριςκόµαςτε τϊρα;

Που κζλουµε να πάµε;

Πωσ κα φτάςουµε εκεί;

Πωσ εξαςφαλίηουµε ότι κα φτάςουµε εκεί;

Πωσ γνωρίηουµε αν φτάςαµε εκεί;

Για να επιτφχουµε όχι απλά ςτο να απαντιςουµε ςτισ παραπάνω ερωτιςεισ αλλά
να φτάςουµε ςτον ςτόχο µασ προλαβαίνοντασ τισ εξελίξεισ και τουσ κινδφνουσ κα πρζπει να
ακολουκιςουµε τισ κεµελιϊδεισ αρχζσ του µάρκετινγκ.

Στρατθγικόσ Σχεδιαςµόσ Μάρκετινγκ.

Ο µακροπρόκεςµοσ ςχεδιαςµόσ κρίνεται ηωτικισ ςθµαςίασ. Ο όροσ που
χρθςιµοποιείται για τθν ανάπτυξθ των µακροπρόκεςµων αυτϊν ςχεδίων µάρκετινγκ είναι
ςτρατθγικόσ ςχεδιαςµόσ µάρκετινγκ6 (strategic marketing planning) και ςυνεπάγεται µια
ςειρά ενεργειϊν µε ςκοπό τθν µακροπρόκεςµθ επιβίωςθ και ανάπτυξθ των επιχειριςεων.

Προςανατολιςµόσ Προσ το Μάρκετινγκ.

Είναι πρωταρχικισ ςθµαςίασ θ ςτροφι προσ τισ επικυµίεσ και ανάγκεσ των
καταναλωτϊν και όχι προσ άλλουσ τοµείσ (προϊόν , πωλιςεισ) όπωσ αναφζρκθκε ςε
προθγοφµενο τµιµα του παρόντοσ κεφαλαίου

Οι Διαφορζσ Μεταξφ του Μάρκετινγκ των Προϊόντων Και του Μάρκετινγκ

των Υπθρεςιϊν.
Κατά τον Morisson για να είναι επιτυχθµζνθ θ ςτρατθγικι µάρκετινγκ7 µιασ
επιχείρθςθσ κα πρζπει να διζπεται από 6 βαςικζσ αρχζσ.

Μια επιχείρθςθ λοιπόν,

Κα πρζπει να ζχει ςαν ςτόχο τθν ικανοποίθςθ των αναγκϊν και επικυµιϊν των
καταναλωτϊν. Μάλιςτα απαραίτθτο είναι όχι απλά να καλφπτει αλλά και να προβλζπει τισ
ανάγκεσ και επικυµίεσ τουσ. Χαρακτθριςτικά αναφζρει «το κενό µεταξφ αυτοφ που ζχουν οι
πελάτεσ και αυτοφ που κα επικυµοφςαν να ζχουν».

Να αντιλθφκεί τον διαρκι χαρακτιρα του µάρκετινγκ. Δεν πρόκειται για ζνα
ςφνολο αποφάςεων που κακορίηονται µια φορά αλλά για µια διαρκι και µεταβλθτι
δραςτθριότθτα τθσ επιχείρθςθσ.

Να ςχεδιάςει προςεκτικά τα βιµατα του µάρκετινγκ. Ο προςεκτικόσ ςχεδιαςµόσ και

θ τιρθςθ των ςτόχων του µάρκετινγκ είναι πολφ ςθµαντικό κοµµάτι τθσ γενικότερθσ
επιτυχίασ.

20
 Να αντιλθφκεί τον ρόλο που παίηει θ ζννοια µάρκετινγκ. Δεν είναι απαραίτθτο µονό
για τθν αναγνϊριςθ των αναγκϊν και επικυµιϊν των καταναλωτϊν , αλλά κυρίωσ για τθν
πρόβλεψθ τουσ.

Να κατανοιςει τθν αλλθλεξάρτθςθ των οργανιςµϊν του τοµζα τθσ φιλοξενίασ και
των ταξιδιϊν. Υπάρχουν πολλζσ ευκαιρίεσ ςυνεργαςίασ ςτο µάρκετινγκ ανάµεςα ςτουσ
οργανιςµοφσ του τοµζα.

Να κατανοιςει ότι το µάρκετινγκ είναι προςπάκεια όλθσ τθσ εταιρίασ κακϊσ επίςθσ
και πολλϊν τµθµάτων.

Το µάρκετινγκ λοιπόν είναι µια φιλοςοφία που αποδζχεται το µεταβλθτό

χαρακτιρα των καταναλωτϊν και τθσ αγοράσ γενικότερα. Γνωρίηει ότι θ επιχείρθςθ
δθµιουργείται για τθν ικανοποίθςθ των αναγκϊν των πελατϊν και προςαρµόηεται ςτο
περιβάλλον. Είναι ςε κζςθ να απαντιςει ςτισ προκλιςεισ τθσ αγοράσ και προςπακεί να
εναρµονίςει τουσ ςτόχουσ τθσ µε αυτοφσ του πελάτθ , προωκεί και ενιςχφει τθν ερευνά και
τθν καινοτοµία και ζχει ωσ ςτόχο τθν κερδοφορία.

Πταν το µάρκετινγκ διζπεται από τισ ζξι άνωκεν αρχζσ ο Morisson8 το ορίηει ωσ εξισ
«Σο µάρκετινγκ είναι µια διαρκισ , διαδοχικι διαδικαςία µζςα από τθν οποία θ διοίκθςθ
των επιχειριςεων ςχεδιάηει , ερευνά , αναπτφςςει , ελζγχει και αξιολογεί δραςτθριότθτεσ
ςχεδιαςµζνεσ να ικανοποιοφν εξίςου και τισ ανάγκεσ και επικυµίεσ των πελατϊν και τουσ
δικοφσ τθσ επιχειρθςιακοφσ ςτόχουσ. Για να είναι όςο πιο αποτελεςµατικό γίνεται , το
µάρκετινγκ απαιτεί τισ προςπάκειεσ κακενόσ µζςα ςε ζνα οργανιςµό και µπορεί να γίνει
λιγότερο ι περιςςότερο αποτελεςµατικό µζςα από τισ ενζργειεσ παρεµφερϊν
οργανιςµϊν».

Σχζςθ Στόχων-Σχεδίων Μάρκετινγκ

Ο όροσ ςχζδιο µάρκετινγκ (marketing plan)9 χρθςιµοποιείται για να περιγράψει ζνα
βραχυπρόκεςµο ςχζδιο ενόσ ζτουσ ι λιγότερο. Ζνα ςτρατθγικό ςχζδιο αγοράσ10 (strategic
market plan) είναι διαφορετικό. Καλφπτει πζντε ι περιςςότερα χρόνια. Ζνα ςχζδιο
µάρκετινγκ είναι βραχυπρόκεςµο και χρειάηεται να είναι περιςςότερο λεπτοµερζσ.

21
 Μια ιεραρχία των ςτόχων και των ςχεδίων υπάρχει ςε όλουσ τουσ
οργανιςµοφσ.Στθν βάςθ τθσ ιεραρχίασ είναι θ αποςτολι του οργανιςµοφ. Θ αποςτολι είναι
µια γενικι διλωςθ για το αντικείµενο επιχειρθµατικισ δραςτθριότθτασ και τον ςκοπό, τισ
υπθρεςίεσ ι τα προϊόντα, τισ εξυπθρετοφµενεσ αγορζσ και τθν γενικι φιλοςοφία ενόσ
οργανιςµοφ. Συνοψίηει τον ρόλο του οργανιςµοφ ςτθν κοινωνία.

Ο ςχεδιαςµόσ και τα ςχζδια χρειάηονται για να επιτευχκοφν οι ςτόχοι. Για κάκε

επίπεδο τθσ ιεραρχίασ των ςτόχων υπάρχει ζνα αντίςτοιχο ςχζδιο. Αυτό ςθµαίνει ότι
υπάρχει µια ιεραρχία των ςχεδίων επίςθσ.

Στο παραπάνω ςχεδιάγραµµα παρουςιάηεται εικονογραφθµζνα αυτι θ κζςθ. Ροφ

ταιριάηει ςτθν όλθ δοµι ο ςτρατθγικόσ ςχεδιαςµόσ µάρκετινγκ; Είναι το δεφτερο επίπεδο
από τθν κορυφι ςτο ςχεδιάγραµµα. Ο ςτρατθγικόσ (µακροπρόκεςµοσ) ςχεδιαςµόσ
µάρκετινγκ και ζνα ςτρατθγικό ςχζδιο αγοράσ για τθ επίτευξι τουσ.

Για να είναι ο ςχεδιαςµόσ όςο πιο αποτελεςµατικόσ γίνεται πρζπει να είναι

ςυνεχισ.Τα ςτρατθγικά ςχζδια αγοράσ και τα ςχζδια µάρκετινγκ πρζπει να αποτιµϊνται και
να διορκϊνονται διαρκϊσ.

Στρατθγικζσ Μάρκετινγκ11
Θ χρθςιµοποίθςθ τθσ λζξθσ «ςτρατθγικι», ςε ςχζςθ µε τθν επίτευξθ των ςτόχων τθσ
επιχείρθςθσ ζχει γίνει ευρφτατα δεκτι κατά τισ τελευταίεσ δεκαετίεσ τόςο ςτθν πράξθ όςο
και ςτθν επιςτιµθ.

22
 Οι ςτρατθγικζσ απαντοφν ςτο ερϊτθµα πϊσ κα φτάςει θ επιχείρθςθ εκεί, δθλαδι :
πϊσ να πετφχει τον ςτόχο τθσ.

Οι ςτρατθγικζσ µποροφν να αναπτυχκοφν ςε επίπεδο γενικοφ προγραµµατιςµοφ,

οπότε πρόκειται για τθν γενικι ςτρατθγικι τθσ επιχείρθςθσ κατά τθν οποία δίνονται οι
γενικζσ κατευκυντιριεσ γραµµζσ που πρζπει να ακολουκιςει θ επιχείρθςθ. Θ επιτυχία µιασ
ςτρατθγικισ κα εξαρτθκεί από το κατά πόςο αυτι µπορεί να υλοποιθκεί. Για να υλοποιθκεί
µια ςτρατθγικι κα πρζπει να πλθροί τρεισ όρουσ:

1) Να υπάρχει ςυντονιςµόσ µεταξφ των διαφόρων διευκφνςεων και µεταξφ των

τµθµάτων των διευκφνςεων ζτςι ϊςτε όλοι να δουλεφουν προσ τθν ίδια κοινι
κατεφκυνςθ. Τα ςτελζχθ µιασ επιχείρθςθσ ζχουν διαφορετικζσ αντιλιψεισ και
επικυµίεσ οι οποίεσ κα πρζπει να ςυγκεραςτοφν ςε µια κοινά αποδεκτι ςτρατθγικι.

2) Ο καταµεριςµόσ των µζςων που διακζτει θ διεφκυνςθ µάρκετινγκ πρζπει να είναι

ορκολογικόσ και ξεκάκαροσ.

3) Θ ςτρατθγικι κα πρζπει να περιγράψει µε ςαφινεια τον τρόπο µε τον οποίο µε τον

οποίο κα επιτευχκοφν οι ςτόχοι του µάρκετινγκ.

Σφµφωνα µε τα παραπάνω ςε µια ανταγωνιςτικι οικονοµία όπωσ θ ςθµερινι, θ

ςτρατθγικι µάρκετινγκ κακϊσ και θ γενικι ςτρατθγικι τθσ επιχείρθςθσ κα εξαρτθκεί από
τθν ςτρατθγικι των ανταγωνιςτϊν τθσ.

Σφµφωνα µε τον Michael E. Porter12 υπάρχουν τρεισ γενικοί τφποι ςτρατθγικϊν για
τθν απόκτθςθ ανταγωνιςτικοφ πλεονεκτιµατοσ που είναι:

1) Στρατθγικι κόςτουσ/τιµϊν. Ο ςτόχοσ µε αυτόν τον τφπο ςτρατθγικισ τθσ

επιχείρθςθσ είναι να µειϊςει το κόςτοσ παραγωγισ και διάκεςθσ των
προϊόντων τθσ ςε τζτοιο βακµό ϊςτε να πουλάει τα προϊόντα τθσ ςε
χαµθλότερεσ τιµζσ από τουσ ανταγωνιςτζσ τθσ και ζτςι να αυξιςει το µερίδιο
τθσ ςτθν αγορά.

2) Στρατθγικι τθσ διαφοροποίθςθσ. Με τθν ςτρατθγικι αυτι τα ςτελζχθ

µάρκετινγκ τθσ επιχείρθςθσ εςτιάηουν τθν προςοχι τουσ ςτο να προςφζρουν
ςτθν αγορά ζνα διαφορετικό προϊόν ι υπθρεςίεσ ςε ςχζςθ µε τουσ
ανταγωνιςτζσ. Αυτό τουσ επιτρζπει να επιτφχουν µια υψθλότερθ τιµι από
εκείνθ τθν οποία κα µποροφςαν να πετφχουν κάτω από τζλειεσ ςυνκικεσ
ανταγωνιςµοφ.

3) Στρατθγικι τθσ εςτίαςθσ. Με τθν ςτρατθγικι αυτι θ επιχείρθςθ εςτιάηει τθν

προςοχι τθσ ςε ζνα ι ςε περιςςότερα τµιµατα τθσ αγοράσ αντί να

23
 προςπακιςει να κατακτιςει ολόκλθρθ τθν αγορά. Με τθν ςτρατθγικι εςτίαςθσ
µια επιχείρθςθ προςπακεί να καλφψει ζνα κενό που υπάρχει ςτθν αγορά.

Ροια ςτρατθγικι τελικά κα επιλζξει θ διεφκυνςθ µάρκετινγκ κα εξαρτθκεί από το

είδοσ και το µζγεκοσ των ςτόχων που καλείται αυτι να υλοποιιςει. Μια πλιρθσ ανάπτυξθ
τθσ ςτρατθγικισ µάρκετινγκ αποτελείται από τα εξισ µζρθ:

1) Τθν παράκεςθ των ςτόχων που καλείται να υλοποιιςει θ διεφκυνςθ

µάρκετινγκ.

2) Τθν επιλογι τθσ αγοράσ-ςτόχου

3) Τθν επιλογι των εναλλακτικϊν ςτρατθγικϊν

4) Τθν ανάπτυξθ τθσ γενικισ ςτρατθγικισ µάρκετινγκ και τζλοσ,

5) Τθν ανάπτυξθ των ειδικϊν ςτρατθγικϊν για τα ςτοιχεία του µίγµατοσ

µάρκετινγκ.

24
Κεφάλαιο 2: Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη
2.1 Ειςαγωγι

Τισ τελευταίεσ δεκαετίεσ θ ελλθνικι επιχειρθματικι

κοινότθτα ζχει γυρίςει ςελίδα, αναπροςαρμόηοντασ και
διευρφνοντασ τισ ςτρατθγικζσ, τουσ ςτόχουσ, αλλά και τισ πθγζσ τθσ
κερδοφορίασ τθσ.

Θ υγιισ ανάπτυξθ δθμιουργεί το πεδίο για τθν αποκοπι

κοινωνικοφ μερίςματοσ. Οι ξζνοι το ξζρουν και το εξυπθρετοφν. Οι εν Ελλάδι επιχειριςεισ
το αντιλιφκθκαν και ανταποκρίνονται.

Θ Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ δφςκολα μπορεί να οριςτεί και ακόμα δυςκολότερα

να πραγματωκεί. Τι απαιτεί; Κατ’ αρχάσ κζλθςθ, κατά δεφτερον κεφάλαια και κατά τρίτον
ςυνειδθτοποίθςθ των πολλαπλϊν ρόλων κάκε επιχειρθματικισ οντότθτασ. Επίςθσ, απαιτεί
και υπομονι. Τι επιςτρζφει; Καλι φιμθ, αναγνωςιμότθτα και, τελικά, κζρδθ.

2.2 Το ιςτορικό τθσ ΕΚΕ

Θ κοινωνικι δράςθ των εταιρειϊν δεν είναι καινοφανισ πρακτικι. Σχεδόν από τα
πρϊτα χρόνια μετά τθ βιομθχανικι επανάςταςθ και περίπου ταυτόχρονα με τισ
κινθτοποιιςεισ του εργατικοφ κινιματοσ, θ Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ (ΕΚΕ) δίνει τα πρϊτα
τθσ δείγματα13.

Από τότε, ςε διάφορεσ περιόδουσ τθσ επιχειρθματικισ ιςτορίασ, παρατθρείται

ζξαρςθ ι φφεςθ των δράςεϊν τθσ, που λίγο ωσ πολφ ςχετίηεται με τισ κοινωνικζσ ςυνκικεσ.
Τθν τελευταία δεκαετία, με τθ διαμόρφωςθ τθσ παγκοςμιοποίθςθσ και τον επακόλουκο
ςυντονιςμό τθσ επιχειρθματικισ αλλά και τθσ καταναλωτικισ δράςθσ, θ ΕΚΕ ιρκε ςτο
προςκινιο δυναμικά, κατοχυρϊνοντασ τθν φπαρξι τθσ μζςω κυρίωσ τθσ αναγνϊριςθσ από
διεκνείσ πολιτικζσ οντότθτεσ.

Ππωσ τα περιςςότερα κζματα που ςυνδζονται με τθν επιχειρθματικι πρακτικι ζτςι

και θ ιδζα τθσ εταιρικισ κοινωνικισ ευκφνθσ δθμιουργικθκε ςτισ ΘΡΑ. Στισ αρχζσ του 20οφ
αιϊνα, οι αμερικανικζσ επιχειριςεισ ζγιναν ςτόχοι κοινωνικϊν επικζςεων, κάτι που ευκζωσ
ςυνδζεται με το μεγάλο μζγεκόσ τουσ, τισ αντικοινωνικζσ πρακτικζσ τουσ και φυςικά τθν
οικονομικι κρίςθ, που οδιγθςε μεγάλεσ μάηεσ του πλθκυςμοφ ςτθν εξακλίωςθ.

25
 Θ λαϊκι βοφλθςθ βρικε τθν ζκφραςι τθσ επιπλζον και ςτο νομοκετικό ςϊμα, το
οποίο ξεκίνθςε να κεςμοκετεί κανόνεσ antitrust και να ειςάγει ςτθ νομοκεςία τθσ τθν
ζννοια τθσ προςταςίασ του πολίτθ. Ψάχνοντασ τρόπουσ να αντιμετωπίςουν τθν κοινωνικι
κατακραυγι, τα (μεγάλο)ςτελζχθ τθσ επιτροπισ δεν άργθςαν να καταλιξουν ςτθ λφςθ τθσ
”επζνδυςθσ” χρθμάτων ςε κοινωνικοφσ ςκοποφσ, με τρόπο οποίοσ εκείνθ τθν εποχι
ενταςςόταν ςχεδόν απόλυτα ςτον οριςμό τθσ φιλανκρωπίασ.

Αν θ πρϊτθ γενιά των ςτελεχϊν εκείνων ζκανε ”τθν ανάγκθ φιλοτιμία”, οι άμεςοι
διάδοχοί τθσ ενζταξαν ςτθν εταιρικι τουσ κουλτοφρα τθν ανάγκθ διανομισ ”κοινωνικοφ
μερίςματοσ”. Αποτζλεςμα όλων αυτϊν των διεργαςιϊν ιταν θ αποκρυςτάλλωςθ δφο
γενικϊν αρχϊν: τθσ αγακοεργίασ (charity principle) και τθσ διαχείριςθσ (stewardship
principle). Σφμφωνα με τθν πρϊτθ αρχι, θ επιχείρθςθ ζχει κακικον να παρζχει εκελοντικι
βοικεια και υποςτιριξθ ςε ενδει άτομα και ςε κοινωνικζσ ομάδεσ που βρίςκονται ςε
δυςμενι κζςθ, κακϊσ και ςε οργανιςμοφσ που παρζχουν κοινωνικζσ υπθρεςίεσ.

Τθν ίδια εξάλλου εποχι παρατθρείται και θ ανάπτυξθ εκελοντικϊν δράςεων με

ςκοπό τθν προϊκθςθ του κοινωνικοφ ςυμφζροντοσ, όπωσ τα ιδρφματα φιλανκρωπίασ για
επιχειριςεισ. Θ αρχι τθσ διαχείριςθσ αναφζρεται ςτθ δράςθ των ςτελεχϊν που ςτοχεφουν
ςτο ευρφτερο κοινωνικό ςυμφζρον και που επθρεάηονται από διαχειριςτικζσ αποφάςεισ.

Στθν εξζλιξι τουσ οι επιχειρθματικζσ αποφάςεισ με γνϊμονα το κοινωνικό

ςυμφζρον οδιγθςαν ςτθν αφξθςθ του βακμοφ αλλθλεξάρτθςθσ τθσ κοινωνίασ και τελικά
ςτθν όλο και πιο ενεργό ςυμμετοχι των μετόχων ςτθ λιψθ αποφάςεων. Το κζμα φαίνεται
να παίρνει πιο οριςτικι μορφι ςτθ δεκαετία του 1970. Τότε θ Επιτροπι Οικονομικισ
Ανάπτυξθσ (Committee for Economic Development), οργανιςμόσ αποτελοφμενοσ από
περίπου 200 επιχειρθματίεσ και ακαδθμαϊκοφσ, εξζδωςε ζνα κείμενο με τίτλο ”The Social
Responsibility of Business Corporations”, ςτο οποίο παρουςιάηονταν δφο λόγοι που
υποςτιριηαν τθν ανάγκθ φπαρξθσ Εταιρικισ Κοινωνικισ Ευκφνθσ: αφενόσ το
μεταβαλλόμενο ”κοινωνικό ςυμβόλαιο” (social contract) και αφετζρου το ”πεφωτιςμζνο
προςωπικό ςυμφζρον” (enlightened self-interest).

Αν και θ ζννοια του κοινωνικοφ ςυμβολαίου είναι γνωςτι από το 18ο αιϊνα, αυτι
του πεφωτιςμζνου προςωπικοφ ςυμφζροντοσ χρειάηεται πικανότατα επεξιγθςθ. Θ
επιχείρθςθ ορκϊσ κεωρείται αναπόςπαςτο μζροσ τθσ κοινωνίασ αφοφ από αυτι αντλεί
εργαηομζνουσ, πελάτεσ και επομζνωσ πόρουσ. Αν λοιπόν απορρίψει οποιονδιποτε
(περιοριςμζνο ζςτω) βακμό ευκφνθσ, μπορεί τελικά τα ςυμφζροντά τθσ να πλθγοφν από
μποϊκοτάη των καταναλωτϊν, από αρνθτικι διαφιμιςθ, από τθν μείωςθ τθσ κοινωνικισ
ευμάρειασ ι ακόμα και από νομοκετικζσ πρωτοβουλίεσ.

26
 Θ ςυνζχεια ιταν λιγότερο κεωρθτικι αφοφ όλο και ςυχνότερα ο όροσ τθσ ΕΚΕ ζκανε
τθν εμφάνιςι του ςτισ αποφάςεισ ι τισ γνωμοδοτιςεισ διεκνϊν παραγόντων τθσ
επιχειρθματικισ και τθσ κοινωνικισ ηωισ.

Θ ανακεϊρθςθ των ”Γενικϊν Αρχϊν του ΟΟΣΑ για τθ λειτουργία των Ρολυεκνικϊν
Επιχειριςεων” που πρωτοκυκλοφόρθςαν το 1976 περιείχε ουκ ολίγεσ αναφορζσ ςε
εκελοντικζσ αρχζσ υπεφκυνθσ ςυμπεριφοράσ, ρφκμιηε εργαςιακά ηθτιματα και μπορεί να
κεωρθκεί ωσ θ πρϊτθ ανεπίςθμθ παραδοχι ότι θ ΕΚΕ ιρκε για να μείνει. Το 1999 ιταν
περίπου θ εποχι που οι φωνζσ κατά τθσ παγκοςμιοποίθςθσ και τθσ διεκνοφσ
επιχειρθματικότθτασ αυξικθκαν δραματικά, ξαναφζρνοντασ, μεταξφ άλλων, και τθν ΕΚΕ
ςτο προςκινιο.

Το οικουμενικό ςφμφωνο των Θνωμζνων Εκνϊν δθμιουργικθκε και τζκθκε ςε

εφαρμογι το 2000 με πρωτοβουλία του Γενικοφ Γραμματζα των Θνωμζνων Εκνϊν, κ. Κόφι
Ανάν. Το Σφμφωνο αναηθτά τθν προαγωγι του εταιρικοφ πολίτθ (corporate citizenship),
ϊςτε να ςυμμετζχει θ επιχείρθςθ ςτθν επίλυςθ των προκλιςεων τθσ παγκοςμιοποίθςθσ. Οι
επιχειριςεισ κλικθκαν να υιοκετιςουν εκελοντικά ζνα ςφνολο δζκα αρχϊν που
αφοροφςαν ςτθ διαφκορά, ςτα ανκρϊπινα δικαιϊματα, ςτισ εργαςιακζσ ελευκερίεσ και
ςτθν προςταςία του περιβάλλοντοσ.

Τον Μάρτιο τθσ ίδιασ χρονιάσ, θ πολυςυηθτθμζνθ Σφνοδοσ τθσ Λιςαβόνασ, ςτθ
διακιρυξι τθσ για τουσ ευρωπαϊκοφσ ςτόχουσ ζωσ το 2010, περιζλαβε αναφορά για τθν
Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ.

Ζναν χρόνο αργότερα, θ ”Ρράςινθ Βίβλοσ”14 τθσ Ε.Ε. όριςε τθν ΕΚΕ ωσ ”ζννοια
ςφμφωνα με τθν οποία οι εταιρείεσ ενςωματϊνουν ςε εκελοντικι βάςθ κοινωνικζσ και
περιβαλλοντικζσ ανθςυχίεσ ςτισ επιχειρθματικζσ τουσ δραςτθριότθτεσ και ςτισ επαφζσ τουσ
με άλλα ενδιαφερόμενα μζρθ”.

Τον Λοφλιο του 2002 και ςε ςυνζχεια του διαλόγου που ξεκίνθςε με τθν Ρράςινθ
Βίβλο, θ Ευρωπαϊκι Επιτροπι υιοκζτθςε τθν Ανακοίνωςθ ”Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ: Μια
ςυνειςφορά των επιχειριςεων ςτθν βιϊςιμθ ανάπτυξθ”. Σχεδόν παράλλθλα,
κεςμοκετικθκε και το forum τθσ Ευρωπαϊκισ Ζνωςθσ ςχετικά με το κζμα αυτό (CSR
Multistakeholder Forum). Σκοπό του είχε τθν προϊκθςθ τθσ καινοτομίασ, τθσ διαφάνειασ
και τθσ ςφγκλιςθσ των πρακτικϊν και των εργαλείων τθσ Εταιρικισ Κοινωνικισ Ευκφνθσ
μζςω:

27
 1) τθσ ανταλλαγισ εμπειρίασ και ”καλϊν πρακτικϊν” μεταξφ των φορζων τθσ Ε.Ε.,

2) τθσ ςυγκζντρωςθσ των υπαρχόντων πρωτοβουλιϊν τθσ Ευρωπαϊκισ Ζνωςθσ

και τθσ επιδίωξθσ τθσ προςζγγιςισ τθσ με κατευκυντιριεσ αρχζσ, και

3) τθσ διερεφνθςθσ των πεδίων που απαιτοφν ςυμπλθρωματικι δράςθ.

Στο πλαίςιο αυτό, θ Ευρωπαϊκι Επιτροπι, με πρωτοβουλία των Επιτρόπων κ.

Verheygen και Spidla, ςτισ αρχζσ του 2006, ζκανε μια νζα αρχι ςτθν κατεφκυνςθ τθσ
ςυνεννόθςθσ και τθσ ςυνεργαςίασ μεταξφ αυτισ και ευρωπαϊκϊν επιχειριςεων,
αναγνωρίηοντασ ότι διαδραματίηουν πρωταρχικό ρόλο ςτο κζμα τθσ ΕΚΕ.

Θ ςυνεργαςία με τθ μορφι ευρωπαϊκισ ‘ςυμμαχίασ’ για τθν ΕΚΕ, προςαρτάται ωσ

παράρτθμα ςτθν ανακοίνωςθ που εξζδωςε θ Ευρωπαϊκι Επιτροπι ”Implementing the
partnership for Growth and Jobs: Making Europe a pole of excellence on Corporate Social
Responsibility”, ςτισ 22 Μαρτίου 200615. Θ νζα αυτι ”ςυμμαχία” ζχει ανοικτό χαρακτιρα
και όλεσ οι ευρωπαϊκζσ επιχειριςεισ καλοφνται να εκφράςουν εκελοντικά τθ ςτιριξι τουσ.

Επίςθσ ςε διεκνζσ επίπεδο, δραςτθριοποιοφνται πολλοί φορείσ επιχειρϊντασ να

ενιςχφςουν ι και απλϊσ να καταγράψουν τα κζματα τθσ ΕΚΕ. Στουσ πιο ςθμαντικοφσ
ςυγκαταλζγεται το World Business Council for Sustainable Development (WBCSD),
ςυναςπιςμόσ 175 επιχειριςεων, τισ οποίεσ ενϊνει θ κοινι δζςμευςθ προσ τθ βιϊςιμθ
ανάπτυξθ, λαμβάνοντασ υπόψθ και τθν κοινωνικι πρόοδο.

Εξάλλου, τα Ευρωπαϊκά Δίκτυα για τθν ΕΚΕ, ανάμεςα ςτα οποία και το ελλθνικό,
φτάνουν πλζον ςχεδόν τα 20, ενϊ ςτουσ διεκνείσ οργανιςμοφσ με δράςεισ ΕΚΕ πρζπει να
αναφερκοφν ακόμθ θ UNICE, το Eurocommerce και βεβαίωσ το CSR Europe και το Business
for Social Responsibility, με τον εξυπθρετικό δικτυακό τόπο.

2.3 Αναλυτικι Προςζγγιςθ τθσ ΕΚΕ

Ρροϊόντοσ του χρόνου θ άποψθ για τθν επιχειρθματικότθτα αλλάηει. Ουδείσ μπορεί
να διαφωνιςει ότι οι αλλαγζσ αυτζσ δεν είναι αποτζλεςμα των ενεργειϊν από ζνα κζντρο
λιψθσ αποφάςεων ι από τον ”ςτεγνό ακαδθμαϊςμό”, αλλά αντανακλοφν κοινωνικζσ
επιταγζσ και πολφχρονεσ ηυμϊςεισ.

Θ ενθλικίωςθ τθσ ιδζασ τθσ επιχείρθςθσ ωσ κεςμοφ οδιγθςε ςτθ διεφρυνςθ του
ρόλου τθσ ωσ οικονομικοφ παράγοντα, αυξάνοντασ τα πεδία δράςθσ τθσ αλλά και
ταυτόχρονα δθμιουργϊντασ μια ςειρά νζων ευκυνϊν. Ο κοινωνικόσ ρόλοσ των
επιχειριςεων -ουςιαςτικά ςτο περικϊριο για μια ςειρά δεκαετιϊν- ανζκυψε δριμφτεροσ

28
ςτα τζλθ τθσ δεκαετίασ του ’90, αποφαςιςμζνοσ να ανταποκρικεί ςε λαϊκά αιτιματα αλλά
και ςε ανάγκεσ εξζλιξθσ.

Ο όροσ Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ (ΕΚΕ) δεν είναι νζοσ, όπωσ δεν είναι νζεσ και οι
πρακτικζσ του. Τα τελευταία χρόνια, περιςςότερο απ’ ότι παλαιότερα, θ αφξθςθ των
κερδϊν των επιχειριςεων αλλά και θ ςυνειδθτοποίθςθ τθσ επιβάρυνςθσ του φυςικοφ
περιβάλλοντοσ οδθγοφν όλο και περιςςότερεσ από αυτζσ ςτθ διανομι του λεγόμενου
”κοινωνικοφ μερίςματοσ” ι, με άλλα λόγια, ςτθ λιψθ τθσ (άτυπθσ) ”κοινωνικισ άδειασ
λειτουργίασ”. Θ ΕΚΕ είναι, κατά πολλοφσ, θ απάντθςθ ςτθν εντεινόμενθ κοινωνικι πίεςθ.

Ο οριςμόσ τθσ ΕΚΕ δεν μπορεί να είναι ςαφισ και απόλυτοσ κακϊσ τα πεδία που
αυτι περιλαμβάνει ι κα μποροφςε να περιλαμβάνει είναι πολλά και, ςυχνά, ετερόκλθτα. Σε
αυτά κα μποροφςε κάποιοσ να ςυμπεριλάβει από τον ςεβαςμό του περιβάλλοντοσ ζωσ τθν
αςφάλεια ςτουσ χϊρουσ εργαςίασ, και από τθν εταιρικι διακυβζρνθςθ μζχρι τισ χορθγίεσ
προσ τον πολιτιςμό.

Κινδυνεφοντασ να αυκαιρετιςουμε, κα ορίηαμε τθν ΕΚΕ ωσ

”το ςφνολο των κετικϊν πράξεων που μια εταιρεία μπορεί να κάνει
και που δεν άπτονται άμεςα των οικονομικϊν τθσ
αποτελεςμάτων”, ι, ακόμα πιο απλά, ωσ ”το ςφνολο των πράξεων,
ςτισ οποίεσ μια επιχείρθςθ καλείται να προβεί προσ όφελοσ τθσ
κοινωνίασ για τθν οποία λειτουργεί αλλά και των μετόχων τθσ”. Το
τελευταίο ακοφγεται ίςωσ λίγο ”περιττό”, αφοφ εκ φφςεωσ μια εταιρικι οντότθτα
υποχρεοφται να προςτατεφει τα ςυμφζροντα των μετόχων τθσ. Δεν είναι όμωσ τα πράγματα
τόςο απλά, αφοφ ςθμαντικό ρόλο δεν παίηουν μόνο οι προκζςεισ αλλά και οι διαδικαςίεσ
υλοποίθςισ τουσ.

Ζτςι, θ διαφάνεια αλλά και άλλεσ εκ των ων ουκ άνευ ”αρετζσ” που άπτονται και
τθσ εταιρικισ διακυβζρνθςθσ κεωροφνται απαραίτθτο ”όχθμα” για τθν εξυπθρζτθςθ των
μετοχικϊν ςυμφερόντων και ειςάγουν τθν Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ όχι απλά ςτθν
πρακτικι μιασ ευνομοφμενθσ επιχείρθςθσ, αλλά ςτα κεμζλιά τθσ.

Εξάλλου, κατά το BSR (www.bsr.org), το ςθμαντικότερο ίςωσ διεκνζσ site για τθν
ΕΚΕ, ωσ τζτοια ορίηεται ”θ δυνατότθτα μιασ επιχείρθςθσ να διαςφαλίηει ςυνεχιηόμενθ
βιωςιμότθτα και ικανοποιθτικι κερδοφορία, λειτουργϊντασ με τρόπουσ που τιμοφν τισ
θκικζσ αξίεσ και ςζβονται τουσ εργαηομζνουσ, τισ τοπικζσ κοινωνίεσ και το φυςικό
περιβάλλον”. Στισ πιο γνωςτζσ τθσ εκφάνςεισ, θ ΕΚΕ περιλαμβάνει τθ μζριμνα για τθ
ςυνολικι οικονομικι ευθμερία, τθν κοινωνικι ςυνοχι και τθν προςταςία του
περιβάλλοντοσ.

29
 Το τρίπτυχο αυτό, γνωςτό ςτουσ Αγγλοςάξονεσ ωσ triple bottom line,
αντιπαραβάλλεται με το bottom line, τθν παςίγνωςτθ ”γραμμι κερδοφορίασ” του
ιςολογιςμοφ, και καταδεικνφει πωσ ο ςθμερινόσ ρόλοσ μιασ επιχείρθςθσ είναι κατά πολφ
διευρυμζνοσ ςε ςχζςθ με το παρελκόν.

Συνολικότερα, κα λζγαμε ότι θ Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ μπορεί να εφαρμοςτεί

ςτουσ ακόλουκουσ τομείσ, οι οποίοι ενδεικτικά περιλαμβάνουν:16

Συνκικεσ ςτουσ Χϊρουσ Εργαςίασ (αςφάλεια, υγιεινι, ανκρϊπινεσ ςυνκικεσ

εργαςίασ, κίνθτρα ενίςχυςθσ τθσ παραγωγικότθτασ, πρόςκετθ αςφάλιςθ, εκπαιδευτικζσ
πρωτοβουλίεσ, εκελοντιςμόσ): θ διαχείριςθ του ανκρϊπινου δυναμικοφ εντάςςεται και
αυτι ςτισ δράςεισ τθσ ΕΚΕ. Αποτελϊντασ μια από τισ μεγαλφτερεσ προκλιςεισ ςτθ ςθμερινι
επιχειρθματικότθτα, θ προςζλκυςθ και αξιοποίθςθ εξειδικευμζνου ανκρϊπινου δυναμικοφ
εξαςφαλίηεται με τθν αξιοκρατία, τθ δια βίου μάκθςθ, τθν παροχι αρκετοφ ελεφκερου
χρόνου, τισ ίςεσ προοπτικζσ για όλεσ τισ φυλζσ και τα φφλα, δράςεισ που ευκζωσ
ςυνδζονται με κοινωνικι ευκφνθ.

Από τθν άλλθ, θ υγεία και θ αςφάλεια ςτουσ χϊρουσ εργαςίασ αντί να είναι κάτι
αυτονόθτο κατζλθξε ηθτοφμενο. Οι εταιρείεσ, οι κυβερνιςεισ αλλά και οι απλοί
καταναλωτζσ χρθςιμοποιοφν παρόμοιεσ πλθροφορίεσ για τθν επιλογι προϊόντων και
υπθρεςιϊν. Δεν είναι άλλωςτε άγνωςτα τα παραδείγματα για μποϊκοτάη ςε εταιρείεσ που
ςυςτθματικά καταπατοφςαν τα ανκρϊπινα δικαιϊματα των εργαηομζνων ςε Αφρικι,
Λατινικι Αμερικι και ςε άλλεσ αναπτυςςόμενεσ οικονομίεσ.

Σεβαςμόσ και Προςταςία του Περιβάλλοντοσ (διατιρθςθ πθγϊν ενζργειασ, μείωςθ

των αποβλιτων, εξοικονόμθςθ κόςτουσ, βελτιωμζνθ περιβαλλοντικι ςυμπεριφορά μζςω
ανάλογων επενδφςεων όπωσ φίλτρα, οικολογικι διαχείριςθ λυμάτων κ.λπ.): το περιβάλλον,
θ πφλθ ειςόδου τθσ Ευρϊπθσ ςτθν ΕΚΕ, είναι από τα πιο ”μετριςιμα” κομμάτια τθσ ΕΚΕ, με
ενθμερωμζνουσ δείκτεσ ςε διάφορεσ χϊρεσ, ενϊ διζπεται από ευρφ νομοκετικό πλαίςιο.

Θ ”πράςινθ βίβλοσ” και θ ανακοίνωςθ τθσ Ευρωπαϊκισ Επιτροπισ για το

περιβάλλον διαβεβαιϊνουν πωσ θ μείωςθ τθσ κατανάλωςθσ πόρων και τθσ εκπομπισ
ρυπογόνων ουςιϊν μποροφν να ελαττϊςουν τον περιβαλλοντικό αντίκτυπο και να
οδθγιςουν ςε αυξθμζνθ αποδοτικότθτα και ανταγωνιςτικότθτα.

Εταιρικι Ηκικι και Εταιρικι Διακυβζρνθςθ: εφόςον κεωριςουμε δεδομζνο ότι θ

εφρυκμθ λειτουργία των επιχειριςεων γεννά κοινωνικά οφζλθ, δεν μποροφμε παρά να
ςυμπεριλάβουμε τουσ κανόνεσ ορκισ εταιρικισ διαχείριςθσ ςε αυτό που ονομάηεται
Κοινωνικι Ευκφνθ. Θ ”εταιρικι θκικι” όπωσ άλλωςτε και θ ”απλι” θκικι είναι ζννοιεσ πολφ

30
δφςκολο ζωσ αδφνατο να οριςτοφν. Θ εκάςτοτε αγορά, ωςτόςο, τείνει να διακρίνει κατά το
δοκοφν τισ ”θκικζσ” επιχειριςεισ και, ςφμφωνα με ζρευνεσ, επιβραβεφει τισ επιλογζσ τουσ.

Θ εταιρικι διακυβζρνθςθ αποτελεί ευρφ κζμα επιχειρθματικισ πρακτικισ. Εν

ςυντομία, κα μποροφςαμε να ποφμε ότι θ εταιρικι διακυβζρνθςθ άπτεται τθσ
δθμοκρατικισ και χρθςτισ διοίκθςθσ ςτο πλαίςιο μιασ εταιρείασ. Ηθτά τον διαχωριςμό των
ρόλων ςτθ διοίκθςθ, τθ διαφάνεια και πάνω από όλα τθν ενεργι ςυμμετοχι όλων των
μετόχων ςτθ λιψθ αποφάςεων. Συνδζεται με τθν ΕΚΕ ςτο επίπεδο τθσ αμιγϊσ
επιχειρθματικισ διάςταςθσ τθσ κοινωνικισ ευκφνθσ.

Κοινωνία (χορθγίεσ πολιτιςτικϊν και άλλων δράςεων, κοινωνικι ευαιςκθςία μζςω

ςτιριξθσ μθ κυβερνθτικϊν/μθ κερδοςκοπικϊν οργανϊςεων, δράςεισ για κοινωνικι
εκπαίδευςθ του ςυνόλου, κινιςεισ κοινισ ωφελείασ): θ πρϊτιςτθ ίςωσ λειτουργία τθσ ΕΚΕ
αφορά ςτθν ουςιαςτικι ζνταξθ των επιχειριςεων ςτθν κοινωνία. Υπό τθ ςυνκικθ αυτι,
ακοφγεται ίςωσ οξφμωρθ θ αναφορά ςε ”κοινωνικι λειτουργία τθσ ΕΚΕ”. Στθ ςυγκεκριμζνθ
διάςταςι τθσ, θ ΕΚΕ περιλαμβάνει τισ χορθγίεσ ςτισ τζχνεσ, ςτον ακλθτιςμό και ςτα
γράμματα, τθν υποςτιριξθ φιλανκρωπικϊν εκδθλϊςεων αλλά και τθν προςφορά κζςεων
εργαςίασ. Θ ΕΚΕ, εξάλλου, εμφανίηεται ςε επιχειρθςιακζσ πρωτοβουλίεσ ςτθν περιοχι
εγκατάςταςθσ, με το ενδιαφζρον τθσ επιχείρθςθσ να εςτιάηεται ςτο επίπεδο Εταιρικισ
Κοινωνικισ Ευκφνθσ των ίδιων των προμθκευτϊν τθσ ι ςτθ διάδοςθ του κεςμοφ ςε
μικρότερεσ ι νζεσ καινοτόμεσ εταιρείεσ, τοπικισ εμβζλειασ.

Τζλοσ, προβολι τθσ ΕΚΕ παρατθρείται ακόμθ και ςτο επίπεδο των προϊόντων.
Ενδεχομζνωσ, θ καταςκευι διαςκευαςμζνων προϊόντων για άτομα με ειδικζσ ανάγκεσ να
ζχει ςθμαντικά μεγαλφτερο κόςτοσ, προάγει όμωσ τθ δεοντολογία και τον ςεβαςμό όλων
των μελϊν τθσ κοινωνίασ.

Αγορά: θ ζννοια τθσ ΕΚΕ δεν κα μποροφςε να μθν περιλαμβάνει τθν αγορά, το κατ’
εξοχιν πεδίο ςτο οποίο αςκείται. Βαςικοί ςυντελεςτζσ τθσ αγοράσ που επθρεάηουν και
επθρεάηονται από τον υπεφκυνο τρόπο λειτουργίασ μιασ επιχείρθςθσ είναι οι πελάτεσ, οι
μζτοχοι, οι προμθκευτζσ και οι ςυνεργάτεσ τθσ κακϊσ επίςθσ και οι δθμόςιοι και ιδιωτικοί
φορείσ με τουσ οποίουσ ςυναλλάςςεται. Σε ότι αφορά τθν πελατεία μιασ επιχείρθςθσ, θ ΕΚΕ
αποκτά νόθμα όταν προβλθκεί ςε επίπεδο προςταςίασ του καταναλωτι, με κριτιριο τθν
ποιότθτα και τθν αςφάλεια των προςφερόμενων προϊόντων, τθ ςωςτι τιμολόγθςθ, τθν
ενθμζρωςθ και τθν πιςτοποίθςθ, τθ λελογιςμζνθ χριςθ του μάρκετινγκ, τον ςεβαςμό του
καταναλωτι και τθ διαφάνεια των εταιρικϊν δραςτθριοτιτων. Εξάλλου, θ αγορά εφάπτεται
με τθν ζννοια τθσ ΕΚΕ ςτθν πολιτικά ορκι επιλογι του προμθκευτι και του εταίρου.

31
 Κατθγορίεσ τθσ ΕΚΕ
Θ Εταιρικι Ευκφνθ μπορεί να κατθγοριοποιθκεί ςε ζξι (6) κατθγορίεσ ανάλογα με
Κοινωνικι τθ φφςθ τθσ ανάλογθσ πρωτοβουλίασ-προγράμματοσ: Ρροϊκθςθ Σκοποφ,
Μάρκετινγκ Σκοποφ, Κοινωνικό Μάρκετινγκ, Εταιρικι Φιλανκρωπία, Εταιρικόσ
Εκελοντιςμόσ, Κοινωνικά Υπεφκυνεσ Ρρακτικζσ. Οι όροι αυτοί (εκτόσ του κοινωνικοφ
μάρκετινγκ) δεν είναι ακόμα παγιωμζνοι ςτθ ελλθνικι ακαδθμαϊκι κοινότθτα λόγω τθσ
ςχετικισ νεότθτασ του επιςτθμονικοφ αυτοφ αντικειμζνου και τθσ ζλλειψθσ ηωθροφ
ενδιαφζροντοσ από τουσ Ζλλθνεσ ακαδθμαϊκοφσ

Η κεωρία των ενδιαφερόμενων μερϊν (Stakeholders)17

Υπάρχουν αρκετζσ κεωρίεσ ςχετικά με τθν Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ. Θ πιο
διαδεδομζνθ και απλι είναι θ κεωρία των ενδιαφερόμενων μερϊν ι εμπλεκόμενων μερϊν
(οι όροι ακόμα δεν ζχουν παγιωκεί ςτθν Ελλάδα). Τα ενδιαφερόμενα μζρθ αποτελοφν το
περιβάλλον (άμεςο και ζμμεςο) το οποίο αλλθλεπιδρά με τθν επιχείρθςθ και ζχει
ενδιαφζρον από τισ δραςτθριότθτεσ τθσ. (Ο αγγλικόσ όροσ είναι Stakeholders δθλαδι αυτοί
που κρατοφν-ζχουν ενδιαφζρον). Οι άμεςα ενδιαφερόμενοι ςε μία επιχείρθςθ είναι οι
μζτοχοι, οι εργαηόμενοι, οι δανειςτζσ-πιςτωτζσ (τράπεηεσ). Ζμμεςα ενδιαφερόμενοι είναι το
Κράτοσ, οι τοπικζσ κοινωνίεσ ςτισ οποίεσ δραςτθριοποιείται μία επιχείρθςθ, οι ομάδεσ
πίεςθσ (pressure groups) π.χ. ακτιβιςτζσ, διαδθλωτζσ, κ.α. Θ Κεωρία των ενδιαφερόμενων
μερϊν βοθκάει τθν επιχείρθςθ να λάβει υπόψθ τθσ όλα τα ενδιαφερόμενα μζρθ (τόςο
άμεςα όςο και ζμμεςα) και να ξεκινιςει μία ουςιϊδθ διαδικαςία διαλόγου πριν κακορίςει
το πρόγραμμα δράςθσ τθσ όςον αφορά τθν εταιρικι κοινωνικι τθσ ευκφνθ.

2.4 Η ςφγχυςθ μεταξφ τθσ ΕΚΕ και του μάρκετινγκ

Είναι ςθμαντικό να υπάρξει πλιρθσ διαχωριςμόσ των δράςεων Εταιρικισ

Κοινωνικισ Ευκφνθσ από τθ φιλανκρωπία και πολφ περιςςότερο από το marketing. Θ ΕΚΕ
δεν προχποκζτει τθν αφ’ υψθλοφ χορθγία που, ωσ επικοινωνιακό highlight, κα
δθμιουργιςει κετικι εντφπωςθ ςτθ ςυνείδθςθ των καταναλωτϊν-υποψιφιων πελατϊν.
Αντίκετα, αποτελεί μια ολιςτικι προςζγγιςθ του όρου επιχειρείν, από τθ ςκοπιά του πόςο
ενταγμζνοσ (και μάλιςτα ορκά ενταγμζνοσ) είναι ζνασ επιχειρθματικόσ οργανιςμόσ ςτον
κοινωνικό ιςτό.

Για τον λόγο άλλωςτε αυτό και όχι για ”μπράβο” οι περιςςότερεσ πολιτείεσ
προςφζρουν φοροαπαλλαγζσ ςτισ κοινωνικά υπεφκυνεσ εταιρείεσ.

32
 Οι περιςςότεροι καταναλωτζσ, κυρίωσ ςτθν Ελλάδα, αν και απολαμβάνουν και
χαιρετίηουν τισ δράςεισ τθσ ΕΚΕ, δυςκολεφονται να πιςτζψουν ςτο ανιδιοτελζσ του ςκοποφ
τθσ, τείνοντασ περιςςότερο να αποδϊςουν τισ κινιςεισ ςτο δαιμόνιο του μάρκετινγκ. Εδϊ
ακριβϊσ ελλοχεφει ζνασ κίνδυνοσ: θ ςφγχυςθ τθσ κοινωνικισ ευκφνθσ με τα κακικοντα του
μάρκετινγκ είναι πολφ εφκολο να ςυμβεί και ακόμθ πιο εφκολο να ακυρϊςει τισ ευεργετικζσ
ςυνζπειεσ που πικανότατα κα ζχει θ πρωτοβουλία για τθν εταιρεία, περνϊντασ ςτθ
ςυνείδθςθ του καταναλωτι ωσ διαφιμιςθ, απζναντι ςτθν οποία πρζπει να ”αμυνκεί”.

Ραρά το γεγονόσ ότι οι Ζλλθνεσ πολίτεσ-καταναλωτζσ αναγνωρίηουν ότι οι

επιχειριςεισ ζχουν να επιδείξουν κοινωνικά υπεφκυνεσ πράξεισ και αποδζχονται τθν
φπαρξθ αξιόπιςτων προϊόντων, κεωροφν ότι το ιδιοτελζσ κίνθτρο του κζρδουσ επιςκιάηει
τθν απιχθςθ τθσ εταιρικισ κοινωνικισ ςυνειςφοράσ.

Σε πολλζσ περιπτϊςεισ το μάρκετινγκ ”ακυρϊνει” τθν πρόκεςθ του κοινωνικοφ

ζργου και εκλαμβάνεται ωσ διαφιμιςθ, ενϊ πολλζσ φορζσ ο διαχωριςμόσ τθσ ενθμζρωςθσ
για τα κοινωνικά προβλιματα από τθν ζννοια του μάρκετινγκ είναι μία δφςκολθ υπόκεςθ.

Οι χορθγίεσ, επί παραδείγματι, βρίςκονται ςε

πολφ λεπτό ςθμείο, ιςορροπϊντασ ςυχνά ανάμεςα ςτθν
ζμμεςθ διαφιμιςθ και τθν πραγματικι εταιρικι
κοινωνικι ευκφνθ. Αςφαλϊσ, μια κοινοποίθςθ ενόσ
χορθγικοφ προγράμματοσ δεν ακυρϊνει τθν κοινωνικι
προςφορά που αυτό ςυνεπάγεται, αλλά θ όποια δαπάνθ
δεν πρζπει να ζχει ωσ αποκλειςτικό ςτόχο να
κοινοποιθκεί. Ρϊσ κα ξεχωρίηει όμωσ ο καταναλωτισ τθ μία περίπτωςθ από τθν άλλθ και
άρα πϊσ κα ξζρουν οι εταιρείεσ τι απζγινε ο καρπόσ τθσ ευαιςκθςίασ τουσ; ”Είναι ςτο χζρι
κάκε εταιρείασ, από αυτι εξαρτάται να δθμιουργιςει τον καλόπιςτο εκείνο καταναλωτι-
δζκτθ που κα αποτιμιςει τθν όποια κίνθςθ όπωσ πρζπει και δεν κα τθν καταδικάςει με τθ
ςφραγίδα τθσ διαφθμιςτικισ καμπάνιασ” απαντοφν οι Αμερικανοί.

Το Calpers18, μία από τισ μεγαλφτερεσ οργανϊςεισ παγκοςμίωσ για τθν προϊκθςθ
τθσ εταιρικισ διακυβζρνθςθσ, δεν διςτάηει να απογοθτεφςει όςουσ προςβλζπουν ςε
βραχυπρόκεςμα οφζλθ: ”Θ Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ και ςε μικρότερο βακμό θ Εταιρικι
Διακυβζρνθςθ είναι πρακτικζσ που απαιτοφν χρόνο και υπομονι για να αποδϊςουν
καρποφσ”, αναφζρει.

33
 Κζρδοσ και θκικι
Ρρϊτοσ κανόνασ τθσ επιχειρθματικότθτασ είναι θ επιδίωξθ τθσ κερδοφορίασ.
Κεωρθτικά, θ επιδίωξθ αυτι ζχει προτεραιότθτα ζναντι όλων των άλλων εταιρικϊν
υποχρεϊςεων. Το δόγμα τθσ επίτευξθσ κζρδουσ δεν είναι αμφιςβθτιςιμο, οφτε ακόμθ από
αυτι τθν κοινωνικι επιταγι τθσ ευαιςκθςίασ. Ακόμα όμωσ και από αμιγϊσ επιχειρθματικι
ςκοπιά, ενϊ αρχικά φαίνεται πωσ οι δαπάνεσ για τθν Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ μειϊνουν
τθν κερδοφορία, αρκετζσ φορζσ δεν είναι ζτςι. Ρριν από λίγα χρόνια θ Ford και θ Firestone
αποφάςιςαν να επωμιςτοφν τεράςτιο κόςτοσ για να αποςφρουν από τθν αγορά προϊόν που
ενδεχομζνωσ να αποδεικνυόταν επικίνδυνο για τουσ καταναλωτζσ.

Ρριν από τθ λιψθ τθσ απόφαςθσ αυτισ υπολόγιςαν το κόςτοσ των μθνφςεων
εναντίον τουσ αλλά και τθ βλάβθ που κα προκαλοφςε ςτθ φιμθ των μελλοντικϊν τουσ
προϊόντων οποιοδιποτε ατυχζσ ςυμβάν. Μπορεί το παραπάνω παράδειγμα να φαίνεται
κυνικό και πικανόν να εκφεφγει τθσ ”κοινωνικισ ευαιςκθςίασ” υπειςερχόμενο ςτα όρια του
αυτονόθτου, αλλά είναι ενδεικτικό του ποφ μπορεί να κρφβονται οι ωφζλειεσ μιασ
ανάλθψθσ κόςτουσ.

Στο εξωτερικό, και κυρίωσ ςτισ ΘΡΑ, θ ιδζα τθσ Εταιρικισ Κοινωνικισ Ευκφνθσ
υποςτθρίχκθκε και με πολιτικζσ παρεμβάςεισ που ρζπουν προσ τον ςοςιαλιςμό. Κατ’ αυτζσ,
οι επιχειριςεισ για πολλζσ δεκαετίεσ αναμειγνφονται ςτθν κοινωνικι ηωι των εκνϊν (π.χ.
τρίτοσ κόςμοσ, αποικιακι επιχειρθματικότθτα) καταςτρατθγϊντασ ςυχνά πολφτιμεσ όςο και
βαςικζσ ελευκερίεσ, όπωσ αυτι τθσ βοφλθςθσ. Σφμφωνα με τισ ακραίεσ αυτζσ απόψεισ, οι
εταιρείεσ δεν ζχουν απλϊσ ευκφνθ αλλά υποχρζωςθ να ενιςχφουν τθν κοινωνία.

Ανεξαρτιτωσ τθσ ζκταςθσ όμωσ τθν οποία μπορεί κάποιοσ να δϊςει ςτθν ζννοια τθσ
ΕΚΕ, απλϊσ ασ κυμόμαςτε τον κίνδυνο που διατρζχουν τα ςτελζχθ των επιχειριςεων να
μετατραποφν ςε ”άκαρδα γρανάηια” ςτθ μθχανι παραγωγισ ρευςτοφ κακϊσ και το ότι θ
αποκλειςτικι επιδίωξθ του κζρδουσ δεν φζρνει πάντα ”κζρδθ”, όπωσ μεταξφ άλλων
κατζδειξε και θ περίπτωςθ τθσ Enron.

Εκελοντικόσ χαρακτιρασ
Λδιαίτερθ ςθμαςία δίνεται -και ορκά- ςτθν εκελοντικι φφςθ τθσ ΕΚΕ. Οι φωνζσ που
ηθτοφν τθ κεςμοποίθςι τθσ και τθ μετατροπι τθσ ςε υποχρεωτικι πρακτικι, αν και
δυναμϊνουν, δεν φαίνεται να ζχουν τθν παραμικρι τφχθ -τουλάχιςτον όχι πριν από το
τζλοσ του... καπιταλιςμοφ, όπωσ τον ξζρουμε ςιμερα. Θ ςθμαςία του εκελοντιςμοφ ςτθν
ΕΚΕ είναι αυτι που ςιμερα ςτθρίηει το οικοδόμθμά τθσ και υπόςχεται τθ μελλοντικι τθσ
ανάπτυξθ, κακϊσ διαχωρίηει ςαφϊσ τθν ”ιρα από το ςτάρι”, επιβραβεφοντασ τισ καλζσ

34
προκζςεισ και αποφεφγοντασ να ”ςτραγγαλίςει” τον προχπολογιςμό των εταιρειϊν. Στισ
κατευκυντιριεσ γραμμζσ του ΟΟΣΑ αλλά και τθσ Ευρωπαϊκισ Επιτροπισ, ο εκελοντικόσ
χαρακτιρασ εξαςφαλίηεται.

2.5 Τα οφζλθ τθσ ΕΚΕ

Ρζρα από το υλικό μζροσ του άμεςου κζρδουσ, θ Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ (ΕΚΕ)
αποδίδει πολφπλευρα οφζλθ. Το δυςχερζσ όμωσ ςε αρκετζσ περιπτϊςεισ είναι αυτά τα
οφζλθ να προςδιοριςτοφν και να οριοκετθκοφν, αφοφ δεν είναι πάντα οικονομικά
(τουλάχιςτον όχι άμεςα).

Για να εξετάςει κανείσ τισ πικανζσ κετικζσ ςυνζπειεσ που κα ζχει ςε μια εταιρεία θ
ανάλθψθ δράςεων ΕΚΕ, πρζπει κατ’ αρχάσ να ανατρζξει ςτθν ίδια τθ δομι τθσ
επιχειρθματικισ λειτουργίασ. Οι παράγοντεσ που ωφελοφν μια επιχείρθςθ, μολονότι τελικά
κατατείνουν ςτθν αφξθςθ τθσ κερδοφορίασ τθσ, είναι αρκετοί και εκ πρϊτθσ όψεωσ
ετερόκλθτοι.

Θ αφξθςθ τθσ παραγωγισ, ο περιοριςμόσ του κόςτουσ, οι επιτυχείσ επιχειρθματικζσ

ςυμφωνίεσ, θ ευζλικτθ αγορά εργαςίασ ςίγουρα εξυπθρετοφν τον επιχειρθματικό ςκοπό,
αλλά δεν είναι οι μόνεσ πρακτικζσ που μποροφν να εξυπθρετιςουν όλα αυτά.

Το Ευρωπαϊκό Δίκτυο πιςτεφει ότι οι επιχειριςεισ ζχουν θκικοφσ και οικονομικοφσ

λόγουσ για να κζλουν να εφαρμόςουν τθν ΕΚΕ. Αντίκετα με το εννοιολογικό φάςμα, ςε
επίπεδο ωφελειϊν θ θκικι πλευρά τθσ ΕΚΕ είναι πιο εφκολα αναγνϊςιμθ απ’ ό,τι θ
οικονομικι ι θ επιχειρθματικι. Αν και τα οικονομικά οφζλθ από τθν ΕΚΕ είναι κάτι αςαφζσ,
όλο και περιςςότερεσ ζρευνεσ καταδεικνφουν ότι θ υπεφκυνθ ςυμπεριφορά ζναντι τθσ
κοινωνίασ και του περιβάλλοντοσ μπορεί να καταςτιςει μια επιχείρθςθ πιο ανταγωνιςτικι,
πιο ανκεκτικι ςε περιόδουσ κρίςθσ, κακϊσ και πιο κελκτικι για τουσ καταναλωτζσ και τουσ
ικανοφσ υπαλλιλουσ.

Σιμερα θ ςτάςθ των καταναλωτϊν παίηει ολοζνα αυξανόμενο ρόλο, αφοφ είναι
περιςςότερο ενθμερωμζνοι από ποτζ. Με τον υπάρχοντα καταιγιςμό πλθροφοριϊν (ιδίωσ
μζςω του Διαδικτφου), κατ’ εξοχιν χαρακτθριςτικό τθσ εποχισ τθσ παγκοςμιοποίθςθσ, οι
πλθροφορίεσ για τθν αντικοινωνικι δράςθ των εταιρειϊν κυκλοφοροφν ςτον κόςμο με
τρομακτικι ταχφτθτα και μποροφμε να μιλιςουμε για παγκόςμια μποϊκοτάη που
αντιμετωπίηουν πολυεκνικζσ ταυτόχρονα και ςτισ πζντε θπείρουσ.

Ο πρόςφατοσ ςάλοσ με τα μεταλλαγμζνα τρόφιμα και γενικά με τθν ποιότθτα των

προϊόντων αφφπνιςε ομάδεσ καταναλωτϊν, οι οποίεσ πριν από μία δεκαετία ιταν εντελϊσ

35
ανυποψίαςτεσ. Ρλζον, θ αυςτθρι εξζταςθ των πρακτικϊν κάκε επιχείρθςθσ περνά και ςε
τομείσ δραςτθριότθτασ που φαινομενικά δεν ζχουν καμία ςχζςθ με κζματα που ςχετίηονται
άμεςα με τθν υγιεινι ι τθν αςφάλεια των καταναλωτϊν.

Ζρευνα που διενιργθςε το 2000 το CRS Europe19 ζδειξε ότι το 70% των Ευρωπαίων
καταναλωτϊν αναγνϊριςε ευκζωσ τθ ςθμαςία που ζχουν κατά τθν αγορά οι δεςμεφςεισ
των επιχειριςεων - παραγωγϊν ζναντι τθσ κοινωνίασ, ενϊ 1 ςτουσ 5 διλωςε πρόκυμοσ να
πλθρϊςει παραπάνω για ζνα προϊόν που προζρχεται από ”ευαιςκθτοποιθμζνθ” εταιρεία.

Από τθ ςκοπιά αυτι κακίςταται ςαφζσ πωσ ςιμερα θ φιμθ και θ αξία του ςιματοσ
είναι ακόμθ ςθμαντικότερεσ ζναντι των περαςμζνων δεκαετιϊν. Επί παραδείγματι, o
ζγκυροσ οργανιςμόσ Interbrand απζδωςε τθν αξία του brand τθσ The Coca Cola Company
κατά 96% ςε φιμθ, αναγνωριςιμότθτα και κακιζρωςθ. Το ίδιο ποςοςτό ιταν για τθν
Kellogg’s ςτο 97% και για τθν American Express ςτο 84%.

Σε τμιματα marketing πανεπιςτθμίων των ΘΡΑ διδάςκεται ιδθ πωσ θ Εταιρικι

Κοινωνικι Ευκφνθ αποτελεί ζναν από τουσ αςφαλζςτερουσ τρόπουσ για μια εταιρεία, ϊςτε
αυτι να διαφοροποιιςει κετικά το εμπορικό τθσ ςιμα. Στα ίδια courses διδάςκεται πωσ θ
ΕΚΕ αποτελεί μια πολφ καλι λφςθ όταν θ επιχείρθςθ είναι ”ςτριμωγμζνθ”. Ρροσ επίρρωςθ
τθσ άποψθσ αυτισ δείτε ςε πόςεσ αντικαρκινικζσ εκςτρατείεσ είναι χορθγόσ θ British
American Tobacco, αλλά και τισ υψθλότατεσ ενιςχφςεισ τθσ προσ αντικαρκινικά ιδρφματα
και καμπάνιεσ για τθ δθμόςια υγεία.

Αντίςτοιχθ ςτάςθ επιδεικνφουν και οι εργαηόμενοι, οι οποίοι δεν κρφβουν τθν

προτίμθςι τουσ να εργάηονται για μια ”ςυμπακι” ςτο ευρφ κοινό επιχείρθςθ με ”καλό
όνομα”. Ζρευνα τθσ Cherenson Group το 2001 ζδειξε ότι το 78% των υπαλλιλων
επιχειριςεων του ιδιωτικοφ τομζα κα δοφλευε προκυμότερα ςε μια εταιρεία για τθν οποία
θ ΕΚΕ ζχει αυξθμζνθ ςθμαςία.

Είναι άλλωςτε κοινό μυςτικό ςτουσ επιχειρθματικοφσ κφκλουσ ότι θ προςφορά

ιςχυροφ θκικοφ κινιτρου προσ τουσ υπαλλιλουσ είναι πολλζσ φορζσ καλφτερο κίνθτρο για
τθν αφξθςθ τθσ παραγωγικότθτασ απ’ ό,τι μια μεςαίου μεγζκουσ αφξθςθ αποδοχϊν.

Ο εντεινόμενοσ ανταγωνιςμόσ για τθν προςζλκυςθ εργαηομζνων ανϊτερθσ

μόρφωςθσ και ςτελεχϊν υψθλισ κατάρτιςθσ -ιδιαίτερα υπό το πρίςμα τθσ ςυρρίκνωςθσ
του εργαηόμενου δυναμικοφ ςτισ ανεπτυγμζνεσ χϊρεσ- είναι από μόνοσ του κίνθτρο για τθ
δθμιουργία ελκυςτικότερων εργαςιακϊν όρων. Ολοζνα και περιςςότερεσ επιχειριςεισ
ακοφν με προςοχι τθ γνϊμθ των υποψιφιων ςτελεχϊν τουσ για το προφίλ που κα ικελαν
να διακζτει θ εταιρεία ςτθν οποία εργάηονται. Δεν είναι ςυμπτωματικό ότι τα τελευταία ζξι
χρόνια οι ερωτιςεισ που κζτουν κατά τθ ςυνζντευξθ για τθν πρόςλθψι τουσ τα υποψιφια

36
ςτελζχθ και ςχετίηονται με τθν κοινωνικι πολιτικι του πικανοφ εργοδότθ ζχουν αυξθκεί
κατά 42%.

Σε περιςςότερο πρακτικό επίπεδο, ιδιαίτερθ ςθμαςία ζχει θ ζρευνα του

οργανιςμοφ American Productivity και τθσ MedStat Group. Σφμφωνα με αυτι, τα
προγράμματα μιασ επιχείρθςθσ για τθν υγεία του προςωπικοφ τθσ μποροφν να αυξιςουν
τθν παραγωγικότθτα των υπαλλιλων κατά 30%.

Από τθν άλλθ, οι ορκζσ περιβαλλοντικζσ πρακτικζσ εμφανίηουν υψθλό βακμό

ςυςχζτιςθσ με τθν περικοπι του κόςτουσ. Κάποιο πρόγραμμα ανακφκλωςθσ πόρων, αν και
ςτθν αρχι μπορεί να φαίνεται κοςτοβόρο, ςτθ ςυνζχεια αποδεικνφεται πθγι
εξοικονόμθςθσ.

Θ προμικεια κατάλλθλου εξοπλιςμοφ για τθ μείωςθ των ρφπων μπορεί να

ακοφγεται αρχικά ςαν ”πονοκζφαλοσ” για κάποια βιομθχανία, αλλά ςίγουρα αποτελεί
επζνδυςθ, δεδομζνων των αυξανόμενων ελζγχων και προςτίμων για τουσ ρφπουσ, αλλά και
ςυνκθκϊν όπωσ αυτισ του Κιότο. Ρρο ολίγων ετϊν θ δζςμευςθ τθσ Dow Chemicals για
μείωςθ τθσ παραγωγισ 26 τοξικϊν ουςιϊν τθσ κόςτιςε 31 εκατ. δολ. Σιμερα θ Dow
εξοικονομεί 5,4 εκατ. δολ. τον χρόνο από αυτιν ακριβϊσ τθν απόφαςι τθσ.

Σφμφωνα με ζρευνα που διεξιγαγε θ Ernst & Young το 2002, το 94% των ςτελεχϊν
επιχειριςεων πιςτεφει ότι θ Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ μπορεί να αποφζρει οφζλθ ςε
οικονομικό επίπεδο, ενϊ το 33,3% των πολυεκνικϊν εκτιμά ότι μζςω δράςεων που
ςχετίηονται με τθν ΕΚΕ, οι πωλιςεισ κα αυξθκοφν βραχυπρόκεςμα. Το ςθμαντικότερο ίςωσ
εφρθμα μιασ άλλθσ ζρευνασ που πραγματοποίθςε το 2002 θ PWC, είναι αυτό που αφορά
ςτουσ επικεφαλισ των εταιρειϊν: το 71% των ερωτθκζντων διευκυνόντων ςυμβοφλων,
όταν ξεκινοφν προγράμματα ΕΚΕ, εμφανίηονται πρόκυμοι να κυςιάςουν μζροσ τθσ
βραχυπρόκεςμθσ κερδοφορίασ τουσ, με αντάλλαγμα τθ μελλοντικι υπεραξία που κεωροφν
ότι κα προκφψει από τθν κίνθςθ αυτι. Το ίδιο ποςοςτό ζναν χρόνο πριν ιταν ςτο 69%.

Ρεριςςότερεσ από 100 εμπειρικζσ ζρευνεσ που εκπονικθκαν από το 1972 ζωσ και
το 2000 εξζταςαν τθ ςχζςθ μεταξφ ΕΚΕ και οικονομικϊν οφειλϊν. Ππωσ προζκυψε, το 68%
των αποτελεςμάτων κατζδειξε τθν φπαρξθ κετικισ ςχζςθσ ανάμεςα ςτα δφο.

Εξάλλου, το London School of Economics επιβεβαιϊνει τα παραπάνω ευριματα,

προςκζτοντασ ότι από τισ 80 αναγνωριςμζνεσ ζρευνεσ για τθν ΕΚΕ, οι 42 κατζδειξαν κετικι
ςχζςθ, 19 δεν βρικαν καμία ςφνδεςθ ανάμεςα ςτισ δράςεισ τθσ ΕΚΕ και ςτο οικονομικό
όφελοσ, 15 εμφάνιςαν μικτά αποτελζςματα και μόνο 4 ζδειξαν αρνθτικι ςχζςθ.

37
 1) Ακολουκοφν οριςμζνα από τα χρθςιμότερα ςυμπεράςματα των ερευνϊν
αυτϊν: Εταιρείεσ με κοινωνικι δζςμευςθ αποδίδουν καλφτερα ςε τρία από
τζςςερα οικονομικά μεγζκθ ςτα οποία ελζγχκθκαν, ενϊ ζχουν κατά 18%
υψθλότερα κζρδθ κατά μζςο όρο (Institute of Business Ethics, 2003).

2) Εταιρείεσ που με ςυνζπεια προςπακοφν να λάβουν υπόψθ τουσ τισ απόψεισ τθσ
πλειοψθφίασ των μετόχων τουσ υπεραπζδωςαν δφο φορζσ ζναντι του S&P 500
κατά τθν τελευταία 15ετία, με ςυνολικά μζςθ μετοχικι απόδοςθ ςτο 43%,
ζναντι 19% του S&P 500.

3) Επιχειριςεισ με κοινωνικι δζςμευςθ υπεραποδίδουν δφο ζωσ τρεισ φορζσ,

ζναντι των υπολοίπων (Business & Society Review).

Στθν Ελλάδα οι πρόςφατεσ ζρευνεσ για τθν Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ ςπανίηουν.
Από μθ επιςτθμονικι δθμοςκόπθςθ που διενιργθςε το euro2day.gr ςτο πρϊτο
δεκαπενκιμερο του Μαΐου 2005, προκφπτει πωσ το 63% από τουσ άνω των 400
ςυμμετζχοντεσ ςτθν ζρευνα δείχνει διαφορετικι ςυμπεριφορά ζναντι των προϊόντων μιασ
εταιρείασ με κοινωνικι ευαιςκθςία. Το 45% αυτϊν κα αγόραηε κάποιο ςυγκεκριμζνο
προϊόν ςε περίπτωςθ που είχε ίδια τιμι με τα άλλα, ενϊ ςθμαντικό ποςοςτό, το 17,69%, κα
πλιρωνε ακόμα και ακριβότερα προϊόντα μιασ τζτοιασ εταιρείασ.

Άξιο αναφοράσ είναι ακόμθ το ποςοςτό του 13%, που κα κεωροφςε μια κοινωνικά
ευαίςκθτθ επιχείρθςθ ”προτιμθτζα επενδυτικι επιλογι”. Στον αντίποδα, περιςςότερο από
το 20% των ερωτθκζντων κεωρεί τθν Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ ”πράξθ δθμοςίων
ςχζςεων”, γεγονόσ που αποδεικνφει τον δρόμο που πρζπει να διανυκεί, ενϊ για το 3,93% θ
ΕΚΕ δεν ςθμαίνει απολφτωσ τίποτα.

Ρόςο μετρά όμωσ θ ΕΚΕ ςτθν ”αλικεια” των αγορϊν; Δεν είναι τυχαίο πωσ εννζα
από τα δεκαπζντε μεγαλφτερα funds που επενδφουν ςε κοινωνικά ευαίςκθτεσ επιχειριςεισ
κατατάςςονται διαρκϊσ ανάμεςα ςτα πλζον επιτυχι επενδυτικά ςχιματα με βάςθ τισ
τριετείσ αποδόςεισ. Ζρευνα του CRS Europe το 2001 ζδειξε ότι funds με κοινωνικό και
περιβαλλοντικό προςανατολιςμό (υπάρχουν τουλάχιςτον 300 ςτθν Ευρϊπθ) αναπτφχκθκαν
κατά περιςςότερο από 58% μζςα ςε διάςτθμα μόλισ 18 μθνϊν. Σφμφωνα άλλωςτε με
ανάλογθ ζρευνα, και πάλι του CRS Europe, το 86% των επενδυτϊν πιςτεφει πωσ θ διοίκθςθ
μιασ εταιρείασ με κοινωνικό προςανατολιςμό προςκζτει ςθμαντικά ςτθν αξία μιασ
επιχείρθςθσ μακροπρόκεςμα.

Θ τάςθ είναι και ςτθν περίπτωςθ αυτι ”ειςαγόμενθ” από τθν άλλθ πλευρά του
Ατλαντικοφ. Στισ ΘΡΑ, ςφμφωνα με ςτοιχεία του Social Investment Forum, funds με

38
χαρτοφυλάκιο προςανατολιςμζνο ςε κοινωνικά ι και περιβαλλοντικά ευαιςκθτοποιθμζνεσ
εταιρείεσ διαχειρίηονται αυτι τθ ςτιγμι περιςςότερα από 2 τρις. δολάρια.

Σιμερα, το ςφνολο των ”κοινωνικϊν επενδφςεων” ςτισ ΘΡΑ ξεπερνά το 13% των
ςυνολικϊν επενδυτικϊν assets. Χαρακτθριςτικό είναι πωσ οι περιςςότεροι κεςμικοί
επενδυτζσ των αναπτυγμζνων χωρϊν, όταν ερωτικθκαν από τθν McKinsey & Company,
διλωςαν ευκαρςϊσ πρόκυμοι να πλθρϊςουν premium ζωσ και 20% υπεράνω τθσ
τρζχουςασ αξίασ για τισ μετοχζσ εταιρειϊν που δραςτθριοποιοφνται ςτθν ΕΚΕ.

Ραρόμοια ζρευνα τθσ Russel Reynolds κατζλθξε ότι περίπου το 50% Ευρωπαίων
κεςμικϊν επενδυτϊν και 61% των Αμερικανϊν αποφάςιςε ςε κάποια δεδομζνθ χρονικι
ςτιγμι να μθν επενδφςει ςε κάποια εταιρεία ι να μειϊςει το ποςοςτό ζκκεςισ του ςε αυτι
λόγω των φτωχϊν πρακτικϊν κοινωνικισ πολιτικισ που αυτι εξαςκοφςε.

Κατά τα πρϊτα χρόνια τθσ νζασ χιλιετίασ, οι επενδφςεισ ςε κοινωνικά ευαίςκθτεσ

επιχειριςεισ αυξικθκαν κατά 61%, αναφζρει ζρευνα τθσ Deloitte ςε Άγγλουσ και λοιποφσ
Ευρωπαίουσ fund managers. Κατά το 79% των ίδιων, θ διαχείριςθ κοινωνικϊν και
περιβαλλοντικϊν κινδφνων ζχει κετικι επίδραςθ ςε μια εταιρεία μακροπρόκεςμα, ενϊ δεν
ζχει καμία βραχυπρόκεςμα. Θ πρόβλεψθ του 52% των ερωτθκζντων ιταν πωσ ςτα επόμενα
χρόνια οι ”κοινωνικζσ” επενδφςεισ κα αποτελζςουν mainstream επζνδυςθ, ενϊ ςχεδόν
ομόφωνθ ιταν θ απάντθςθ υπζρ τθσ φπαρξθσ ςχζςθσ ανάμεςα ςτθν αξία για τουσ μετόχουσ
και τα μθ χρθματοοικονομικά ρίςκα.

Αυτά ςτο εξωτερικό. Τι ςυμβαίνει όμωσ ςτθν Ελλάδα; Θ βαρφτθτα του κριτθρίου
των κοινωνικϊν δράςεων από τθν πλευρά των κεςμικϊν επενδυτϊν είναι ςαφϊσ
μικρότερθ, ςχολιάηουν Ζλλθνεσ αναλυτζσ: ”Πταν ο Άγγλοσ διαχειριςτισ ξζρει ότι τα
προϊόντα τθσ τάδε ι τθσ δείνα εταιρείασ κα μείνουν ςτα ράφια, επειδι οι καταναλωτζσ κα
μποϊκοτάρουν τισ πολιτικζσ τθσ ςτθν Αφρικι ι τθν Λνδία, γιατί να βάλει εκεί χριματα;

Ριςτεφετε πωσ ςτθν Ελλάδα, τουλάχιςτον ςιμερα, υπάρχει αντίςτοιχοσ

ςυντονιςμόσ ϊςτε οι κεςμικοί επενδυτζσ -Ζλλθνεσ ι ξζνοι- να χρειάηεται να λάβουν υπόψθ
τουσ ζνα τζτοιο ενδεχόμενο;”, ρϊτθςε ρθτορικά τον ”Μ” διαχειριςτισ που προτίμθςε να
κρατιςει τθν ανωνυμία του.

Δυςτυχϊσ, πρακτικά ςτθν Ελλάδα υπάρχει ςιμερα μια άτυπθ ”ςυμφωνία”

επενδυτικοφ κοινοφ και διαχειριςτϊν ότι θ ΕΚΕ δεν παίηει ρόλο ςτθν απόφαςθ για
επζνδυςθ. Κα είναι όμωσ για πάντα ζτςι; Ραρατθρϊντασ με ποιον ρυκμό οι επενδυτικζσ
πρακτικζσ του εξωτερικοφ ειςάγονται ςτθ χϊρα μασ, κα λζγαμε πωσ όχι. Και όπωσ πάντα,
όποιοι ”ξυπνιςουν” γρθγορότερα κα είναι οι κερδιςμζνοι.

39
Πικανά οφζλθ ανά πεδίο τθσ ΕΚΕ20

Στουσ Χϊρουσ Εργαςίασ

1) Ελκυςτικό περιβάλλον - προτιμθτζοσ εργοδότθσ

2) Στρατολόγθςθ ταλαντοφχων ςτελεχϊν

3) Κίνθτρο παραγωγικότθτασ

4) Ραράδοςθ ζργων ζγκαιρα, εντόσ προχπολογιςμϊν

5) Ρίςτθ προςωπικοφ

Στθν Αγορά

1) Ενδυνάμωςθ του brand μζςω αφξθςθσ αναγνωριςιμότθτασ

2) Ανταγωνιςτικό πλεονζκτθμα

3) Καλφτερθ πιςτολθπτικι αξιολόγθςθ

4) Βελτίωςθ τθσ αλυςίδασ παραγωγισ

5) Συμμετοχι από ”πράςινα” χαρτοφυλάκια

Στο Περιβάλλον

1) Οικονομία ενεργειακϊν πόρων

2) Μείωςθ αποβλιτων

3) Εξοικονόμθςθ κόςτουσ

Στθν Κοινωνία

1) Αυξθμζνθ πρόςβαςθ ςε τοπικζσ πικανζσ πθγζσ ειςοδιματοσ

2) Ρροςταςία ζναντι τυχόν καταναλωτικϊν ”αντιποίνων”

3) Αυξθμζνθ αςφάλεια ςε ό,τι αφορά τισ πωλιςεισ

Γενικά

1) Ρρόςκετθ αξία ςτθν επιχείρθςθ

2) ”Χτίςιμο” και προςταςία τθσ επιχειρθματικισ φιμθσ

3) Θ επιχείρθςθ αποτελεί βελτιωμζνθ πρόταςθ για επζνδυςθ

4) Διαχρονικότθτα του brand

5) Ρικανι χαλάρωςθ των ρυκμιςτικϊν απαιτιςεων ςε άλλουσ τομείσ

40
2.6 Η ‘Ελλθνικι’ ΕΚΕ

H Ελλάδα δεν διεκδίκθςε ποτζ και δεν μπορεί να διεκδικεί οφτε ςιμερα ”δάφνεσ”
πρωτοπορίασ ςτισ εφαρμογζσ τθσ επιχειρθματικότθτασ και των δραςτθριοτιτων που
απορρζουν από αυτι. Ζτςι και ςτον τομζα τθσ Εταιρικισ Κοινωνικισ Ευκφνθσ (ΕΚΕ)
μποροφμε να ποφμε πωσ θ χϊρα μασ μόλισ τα τελευταία χρόνια κάνει τα πρϊτα τθσ
βιματα. Και δεν κα ιταν παράλογο να ιςχυριςτοφμε πωσ τα ςυγκεκριμζνα βιματα τθσ τα
”δίδαξαν” οι πολυεκνικζσ.

Αν και οι περιςςότερεσ μεγάλεσ επιχειριςεισ που δραςτθριοποιοφνται ςτθν Ελλάδα

ζχουν πλζον ειδικά προγράμματα ΕΚΕ, τα οποία βεβαίωσ περιλαμβάνουν και χωριςτζσ
διαδικαςίεσ επικοινωνίασ των δράςεων, ςιμερα υπολογίηεται πωσ μόλισ το 10% περίπου
των ελλθνικϊν επιχειριςεων διακζτει ολοκλθρωμζνθ ςτρατθγικι για τθν ΕΚΕ, τθ ςτιγμι
που ςτθν Ευρϊπθ το αντίςτοιχο ποςοςτό διαμορφϊνεται ςτο 37%.

Από τθ ςκοπιά των καταναλωτϊν, ςχετικι ζρευνα21 του Λνςτιτοφτου Επικοινωνίασ

επιςθμαίνει ότι ο Ζλλθνασ ςταδιακά αποκτά μεγαλφτερθ εξοικείωςθ με τθν ΕΚΕ.
Ραράλλθλα με τθν εξοικείωςθ αυξάνονται και οι απαιτιςεισ των πολιτϊν από τισ εταιρείεσ,
όπωσ και το ενδιαφζρον τουσ για τθν κοινωνικι δράςθ των επιχειριςεων.

Ωςτόςο, θ πλειονότθτα των ερωτθκζντων δεν ζκρυψε τθν εκτίμθςι τθσ ότι οι
ελλθνικζσ επιχειριςεισ ζχουν ακόμθ ”πολφ δρόμο να διανφςουν” για να φτάςουν ςτο
επικυμθτό επίπεδο. Χαρακτθριςτικό είναι ότι όλο και περιςςότεροι πολίτεσ τάςςονται υπζρ
τθσ νομοκετικισ επιβολισ τθσ ΕΚΕ, ενϊ θ ειλικρίνεια των προκζςεων των δράςεων ΕΚΕ
αμφιςβθτείται.

Το φαινόμενο, όμωσ, ζχει τθν ερμθνεία του. Οι Ζλλθνεσ καταναλωτζσ ςιμερα μόλισ
ζμακαν τι είναι Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ. Ρριν εκτιμιςουν τθν αξία τθσ και αποδϊςουν
τα εφςθμα ςτισ επιχειριςεισ των οποίων τισ δράςεισ αςπάηονται, είναι αναγκαίο να
μεςολαβιςει ζνα διάςτθμα παρατιρθςθσ των πρακτικϊν τθσ και τθσ κζςθσ τθσ ςτθν
κοινωνία. Άλλωςτε, αν θ ΕΚΕ απαιτεί τθν αλλαγι τθσ φιλοςοφίασ των επιχειριςεων, άλλο
τόςο απαιτεί τθν αλλαγι τθσ νοοτροπίασ του πολίτθ-καταναλωτι αλλά και των κρατικϊν
κζντρων λιψθσ αποφάςεων.

Δεν είναι τυχαίο ότι, ενϊ ςτο εξωτερικό ζνασ από τουσ βαςικοφσ παράγοντεσ
προϊκθςθσ τθσ ΕΚΕ είναι οι φορολογικζσ ελαφρφνςεισ, ςτθν ελλθνικι φορολογικι
νομοκεςία υπάρχουν αρκετά εδάφια που λειτουργοφν αρνθτικά ωσ προσ τθν κατεφκυνςθ
αυτι.

41
 Εν πολλοίσ, το ίδιο το ελλθνικό κράτοσ εμφανίηεται δφςπιςτο μπροςτά ςτισ
κοινωνικζσ προκζςεισ των εταιρειϊν, αφοφ δεν φαίνεται πρόκυμο να παράςχει
”φοροελαφρφνςεισ για διαφθμίςεισ”.

Ασ μθ λζμε, όμωσ, μόνο τα αρνθτικά. Αξίηει να αναφζρουμε ότι θ Ρολιτεία

δραςτθριοποιικθκε ςτθν προϊκθςθ τθσ ζννοιασ τθσ ”επιχειρθματικισ αριςτείασ”, μζςω
του επιχειρθςιακοφ προγράμματοσ ”Ανταγωνιςτικότθτα”, του Γϋ ΚΡΣ, και μζςω τθσ
επιβράβευςθσ τθσ περιβαλλοντικισ μζριμνασ και τθσ Επιχειρθματικισ Κοινωνικισ Ευκφνθσ
ςτουσ τομείσ τθσ ενζργειασ, του τουριςμοφ, τθσ μεταποίθςθσ, τθσ τεχνολογικισ ανάπτυξθσ
και τθσ ζρευνασ. Σφμφωνα με ζρευνα που διενεργικθκε από το Ράντειο Ρανεπιςτιμιο το
2001 οι Ζλλθνεσ πολίτεσ κατατάςςουν υψθλά ςτθ λίςτα του επείγοντοσ προβλιματα που,
αν και δεν είναι αποκλειςτικά τθσ αρμοδιότθτασ τθσ ΕΚΕ, μποροφν να βρουν τρόπουσ
επίλυςθσ από τισ δράςεισ τθσ. Τζτοια είναι θ επιβάρυνςθ του περιβάλλοντοσ, θ φτϊχεια, θ
ανεργία και θ καταπάτθςθ των προςωπικϊν ελευκεριϊν και δικαιωμάτων.

Σε ςχετικι ερϊτθςθ για τουσ φορείσ ευκφνθσ, ϊςτε τα προβλιματα να

αντιμετωπιςτοφν, οι περιςςότερεσ απαντιςεισ κατζδειξαν τθν ”Ρολιτεία” και αμζςωσ μετά
τισ επιχειριςεισ και τα ΜΜΕ.

Θ ςειρά τθσ αξιολόγθςθσ ζχει ςθμαςία ακόμα και αν τθν κοιτάξει κανείσ ”από τθν
ανάποδθ”. Σε μια τζτοια ανάγνωςθ, παρατθροφμε ότι ςτα ΜΜΕ χρεϊνεται θ ελλιπισ
ενθμζρωςθ για τα προβλιματα και ενίοτε θ ιδιοτζλεια, ενϊ οι επιχειριςεισ δεν
καταφζρνουν να πείςουν για τισ ειλικρινείσ τουσ προκζςεισ. Ππωσ ακόμθ προζκυψε από
τθν ζρευνα, αν και οι Ζλλθνεσ πολίτεσ εντοπίηουν τθν φπαρξθ κοινωνικισ δράςθσ και
ευαιςκθτοποίθςθσ εκ μζρουσ αρκετϊν εταιρειϊν, δεν είναι πρόκυμοι να αναγνωρίςουν
παρά το ότι οι όποιεσ δράςεισ γίνονται χάριν τθσ διαφιμιςθσ.

Ππωσ ανζφερε θ ελλθνικι ζκδοςθ του ”The Economist”, ςφμφωνα με ζρευνα τθν
οποία διεξιγαγε θ Media Communication για τθν ανάπτυξθ τθσ νζασ υπθρεςίασ Βαρόμετρο
Αναγνωριςιμότθτασ και Κοινωνικισ Συμπεριφοράσ (Awareness & Social Behavior Index -
ASBI), αποδεικνφεται ότι υπάρχουν ςιμερα αρκετζσ εταιρείεσ, οι οποίεσ είναι γνωςτζσ
ςτουσ Ζλλθνεσ πολίτεσ-καταναλωτζσ με βάςθ το κοινωνικό τουσ ζργο.

Σφμφωνα με τα ςτοιχεία του βαρομζτρου ΑSBI 2003 (το οποίο αφοροφςε ςε 75

εταιρείεσ με κοινωνικό ζργο και ςε 110 μθ κυβερνθτικζσ και εκελοντικζσ οργανϊςεισ), ςτο
διάςτθμα Λανουαρίου-Μαΐου 2003, ςτισ δζκα πρϊτεσ κζςεισ με βάςθ τθν
αναγνωριςιμότθτά τουσ, τθ δθμοτικότθτά τουσ και τθν κοινωνικι τουσ επιρροι βρζκθκαν οι
εταιρείεσ ΟΤΕ, CosmOTE, Alpha Bank, ΦΑΓΕ, Τράπεηα Ρειραιϊσ, ΔΕΛΤΑ, EFG Eurobank
Ergasias, Gοody’s, Φωκάσ και Vodafone. Από τισ μθ κυβερνθτικζσ/εκελοντικζσ οργανϊςεισ

42
ςτισ πρϊτεσ κζςεισ βρζκθκαν οι UNICEF, Γιατροί Χωρίσ Σφνορα, Ελλθνικόσ Ερυκρόσ
Σταυρόσ, Το χαμόγελο του Ραιδιοφ, Γιατροί του Κόςμου, Greenpeace Θellas, WWF Ελλάσ,
Σφνδεςμοσ Δωρθτϊν Οργάνων Σϊματοσ και Μζριμνασ Υγείασ, Ελπίδα και Αρκτοφροσ.

Τον Δεκζμβριο του 2004 δθμοςιεφτθκε ζρευνα για τθν ΕΚΕ του Τομζα
Συμβουλευτικϊν Υπθρεςιϊν τθσ Pricewaterhouse Cooper’s και του Executive MBA του
Οικονομικοφ Ρανεπιςτθμίου Ακθνϊν. Ππωσ προζκυψε, θ ςυντριπτικι πλειονότθτα των
μεγάλων ελλθνικϊν επιχειριςεων κεωροφν τθν ΕΚΕ ςθμαντικι, επιδεικνφουν αξιόλογο
βακμό ενθμζρωςθσ για τισ ςυνκικεσ εφαρμογισ τθσ, ενϊ εκτιμοφν πωσ θ εφαρμογι τθσ κα
ζχει μακροπρόκεςμα οφζλθ για τισ εργαςίεσ τουσ. Ππωσ είπαν ”θ ΕΚΕ δεν είναι μόδα που
κα περάςει, ενϊ δεν αφορά μόνο ςτισ επιχειριςεισ, κακϊσ είναι ευρφ κοινωνικό
ηθτοφμενο”.

Εξάλλου, θ πλειονότθτα των εταιρειϊν που ςυμμετείχαν ςτθν ζρευνα, διλωςε πωσ
θ ΕΚΕ ξεκινά από τθ διοικθτικι κορυφι μιασ επιχείρθςθσ και διαχζεται προσ τα κάτω, κάτι
που δικαιολογεί τθν ανάκεςθ των ηθτθμάτων ΕΚΕ ςε ανϊτερα ςτελζχθ. Στθ κεωρία λοιπόν
καλά. Στθν πράξθ όμωσ; Ρζραν των απαντιςεων για τθν Εταιρικι Διακυβζρνθςθ που
δείχνουν αναμφιςβιτθτθ πρόοδο ζναντι περαςμζνων ετϊν, οι περιςςότερεσ από τισ
εταιρείεσ αυτζσ, όταν κλικθκαν να αποκαλφψουν τουσ τρόπουσ με τουσ οποίουσ
πραγματϊνουν τθν ΕΚΕ ςτισ δικζσ τουσ δραςτθριότθτεσ, υπζδειξαν τισ ςυνκικεσ ςτουσ
χϊρουσ εργαςίασ, ζνα από τα πιο ”κολά” πεδία τθσ ΕΚΕ, αφοφ πολλζσ από τισ εκφάνςεισ
τουσ διζπονται από το δεςμευτικό τθσ εγχϊριασ και τθσ κοινοτικισ νομοκεςίασ. Αρνθτικό
πόριςμα κα πρζπει ακόμθ να κεωρθκεί το ότι, αν και ςτθν ζρευνα προςκλικθκαν 500
περίπου εταιρείεσ, τελικά πιραν μζροσ μόλισ 77, πικανότατα αυτζσ που κεωροφςαν ότι
ζχουν κάτι να προβάλουν.

Το ελλθνικό Δίκτυο για τθν Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ

Αναμφιςβιτθτθ πρόοδο αποτελεί θ ίδρυςθ του Ελλθνικοφ Δικτφου για τθν Εταιρικι
Κοινωνικι Ευκφνθ22, το 2000 Ακολουκϊντασ το παράδειγμα ανάλογων προςπακειϊν
δικτφωςθσ ςε ευρωπαϊκό επίπεδο, μια ομάδα ελλθνικϊν επιχειριςεων ανζλαβε να
προωκιςει τθν ζννοια και τισ βαςικζσ αρχζσ για τθν εφαρμογι τθσ ΕΚΕ ςτθν Ελλάδα. Το
Ελλθνικό Δίκτυο είναι μζλοσ του πανευρωπαϊκοφ δικτφου CSR Europe, που εκφράηει
περιςςότερεσ από 1.500 επιχειριςεισ, ςε 18 χϊρεσ.

Σφμφωνα με το Δίκτυο, ”Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ είναι θ οικειοκελισ δζςμευςθ

των επιχειριςεων για ζνταξθ ςτισ επιχειρθματικζσ τουσ πρακτικζσ κοινωνικϊν και
περιβαλλοντικϊν δράςεων, που είναι πζρα και πάνω από όςα επιβάλλονται από τθ
νομοκεςία και ζχουν ςχζςθ με όλουσ όςουσ επθρεάηονται από τισ δραςτθριότθτζσ τουσ

43
(εργαηομζνουσ, μετόχουσ, ςυνεργάτεσ, προμθκευτζσ, επενδυτζσ, καταναλωτζσ, κοινότθτεσ,
μζςα ςτισ οποίεσ είναι δραςτθριοποιθμζνεσ, κ.λπ.)”.

Σιμερα τα μζλθ του Δικτφου για τθν Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ ξεπερνοφν τα 80
και ανάμεςά τουσ φιγουράρουν πολυεκνικζσ και λοιποί ”ςταρ” ελλθνικισ επιχειρθματικισ
ςκθνισ, ειςθγμζνεσ ςτο χρθματιςτιριο ι μθ.

Τθν προςπάκειά του αγκάλιαςε το Εμπορικό και Βιομθχανικό Επιμελθτιριο Ακινασ,

προςφζροντάσ του διοικθτικι υποςτιριξθ και κακιερϊνοντασ βραβεία Κοινωνικισ Ευκφνθσ
και Ευαιςκθςίασ, με ςκοπό τθν προϊκθςθ τθσ ζννοιασ τθσ Εταιρικισ Κοινωνικισ Ευκφνθσ
ςτισ μικρομεςαίεσ επιχειριςεισ.

Στουσ ςτόχουσ του Δικτφου περιλαμβάνονται:

1) Θ ςυνεχισ ενθμζρωςθ και διάδοςθ πλθροφοριϊν ςτον τομζα τθσ ΕΚΕ.

2) Θ δικτφωςθ και ςυνεργαςία με επιχειριςεισ, ςυλλογικοφσ και άλλουσ φορείσ ςε

κάκε επίπεδο, για τθν ανταλλαγι και διάχυςθ πλθροφοριϊν.

3) Θ ευαιςκθτοποίθςθ τθσ επιχειρθματικισ κοινότθτασ και του κοινοφ για τθν

κοινωνικι δράςθ και ςυμβολι των επιχειριςεων ςε τοπικό, εκνικό και διεκνζσ
επίπεδο.

4) Θ κινθτοποίθςθ και ανάπτυξθ ςυνεργαςιϊν για τθν προϊκθςθ προγραμμάτων

ςυλλογικισ προςφοράσ και για τθν από κοινοφ αντιμετϊπιςθ κοινωνικϊν
προβλθμάτων.

5) Θ μεταφορά, προςαρμογι και διάδοςθ καλϊν πρακτικϊν ςτον τομζα τθσ

κοινωνικισ ςυνοχισ και τθσ εταιρικισ κοινωνικισ ευκφνθσ.

6) Θ με κάκε άλλθ μορφι ανάπτυξθ δράςθσ των επιχειριςεων για τθν επίτευξθ
των ςκοπϊν του Δικτφου.

2.7 Τα παραδείγματα τθσ ΕΚΕ ςτον ελλθνικό χϊρο

To επικίνδυνο με ζννοιεσ όπωσ θ Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ ι θ Εταιρικι

Διακυβζρνθςθ είναι ότι αδυνατοφν να φτάςουν ςτο ευρφ κοινό ςε μορφι εφκολα
κατανοθτι κακϊσ θ εφαρμογι τουσ ςυχνά μοιάηει με κάτι αφθρθμζνο και αςαφζσ.

Οι ελλθνικζσ επιχειριςεισ που αςπάςτθκαν τον κεςμό, είτε εντόσ είτε εκτόσ του
δικτφου, ζχουν να επιδείξουν πλοφςια ςυλλογι από πρωτοβουλίεσ Εταιρικισ Κοινωνικισ
Ευκφνθσ, οι οποίεσ μάλιςτα ξεφεφγουν από το ευνόθτο, όπωσ θ χορθγία ενόσ εικαςτικοφ
δρϊμενου ι θ δωρεά ςε κάποιον φορζα.

44
 Το Ελλθνικό Δίκτυο για τθν Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ ζχει ςυγκεντρϊςει ςε μια
προςεγμζνθ ζκδοςθ οριςμζνεσ από τισ πλζον πρωτότυπεσ πρωτοβουλίεσ των μελϊν του και
τισ χϊριςε ανά κατθγορία πεδίου δράςθσ τθσ ΕΚΕ, τόςο για να κοινοποιιςει τισ δράςεισ
τουσ όςο και για να δϊςει ιδζεσ ςε όςουσ ”κζλουν, αλλά δεν ξζρουν πϊσ”. Ακολουκοφν
μερικζσ από αυτζσ23:

Ανκρϊπινο Δυναμικό
Θ COCO-MAT απαςχολοφςε άτομα που ανικαν ςε 13 διαφορετικζσ ειδικότθτεσ και
9 κρθςκείεσ, ενϊ περίπου 45% των εργαηομζνων τθσ εταιρείασ ςτθν Ξάνκθ ιταν
παλιννοςτοφντεσ από τθν πρϊθν ΕΣΣΔ. Θ εταιρεία, ανταποκρινόμενθ ςτο δεδομζνο του ότι
δεν είχαν όλοι οι εργαηόμενοί τθσ πλιρθ γνϊςθ τθσ ελλθνικισ, προςζλαβε κακθγθτζσ
προκειμζνου να διδάςκουν δφο φορζσ τθν εβδομάδα ελλθνικά ςε όςουσ δεν είχαν ανάλογθ
γλωςςικι ευχζρεια

Θ P&G κζτει κάκε χρονιά μετριςιμουσ ςτόχουσ, οι οποίοι εγγυϊνται τθν ενίςχυςθ
τθσ διαφορετικότθτασ μεταξφ των εργαηομζνων τθσ. Ρζραν του ότι διενεργεί
ςφυγμομετριςεισ μεταξφ των υπαλλιλων τθσ, ςτο τζλοσ κάκε ζτουσ αξιολογεί τα
αρικμθτικά αποτελζςματα βάςει ποςοςτιαίων δεδομζνων (τι ποςοςτό των εργαηομζνων
είναι γυναίκεσ, διευκυντικά ςτελζχθ κ.λπ.).

Θ Τράπεηα Κφπρου ανζλαβε να ενιςχφςει τουσ Γιατροφσ του Κόςμου ανοίγοντασ τα

καταςτιματά τθσ και διαμορφϊνοντασ τθν υποδομι για τθν υποδοχι των ειςφορϊν του
κοινοφ προσ τθν οργάνωςθ.

Αγορά
Θ ΦΑΓΕ από τον Μάρτιο του 2000 λειτουργεί Κζντρο Διατροφικισ Ενθμζρωςθσ, το
οποίο απαντά μζςω δωρεάν τθλεφωνικισ γραμμισ ςε καταναλωτζσ που ενδιαφζρονται να
ενθμερωκοφν για διάφορα ςχετικά ηθτιματα και για τθν υγιεινι διατροφι. Θ ομάδα
υποςτιριξθσ του Κζντρου Διατροφικισ Ενθμζρωςθσ αποτελείται από ειδικευμζνουσ
επιςτιμονεσ (τεχνολόγοι τροφίμων και διατροφολόγουσ).

Θ Intracom, ςτο πλαίςιο τθσ πιςτοποίθςισ τθσ ςφμφωνα με το Διεκνζσ Ρρότυπο

Κοινωνικισ Ευκφνθσ Social Accountability SA 8000, αξιολογεί ετθςίωσ περιςςότερουσ από
400 προμθκευτζσ, αποςτζλλοντάσ τουσ ερωτθματολόγιο για τισ πρακτικζσ που εφαρμόηουν
ςε τομείσ όπωσ το ανκρϊπινο δυναμικό, θ υγιεινι, θ αςφάλεια του χϊρου εργαςίασ κ.λπ.

Περιβάλλον
Θ Coca-Cola 3E ςε ςυνεργαςία με το WWF Ελλάσ διοργάνωςαν το 2003 εκςτρατεία
”κετικισ ενζργειασ”, προχωρϊντασ ςε υλοποίθςθ περιβαλλοντικϊν δράςεων ςε 6

45
πανζμορφα μζρθ τθσ Ελλάδασ. Στθ Δαδιά Ζβρου χαράχκθκε και ςθματοδοτικθκε
οικοτουριςτικό μονοπάτι προσ κοντινό χωριό αναψυχισ, ςτο Δζλτα του Ζβρου,
απομακρφνκθκαν από δεντροφυτεμζνεσ περιοχζσ όλα τα εφφλεκτα καλάμια, ενϊ ςτθ λίμνθ
Κερκίνθ καταςκευάςτθκαν ξφλινεσ εξζδρεσ για τθν ενίςχυςθ τθσ φωλεοποίθςθσ των
πουλιϊν.

Θ S&B, αντιλαμβανόμενθ τθν ανάγκθ για αποκατάςταςθ του τοπίου, ζχει

δθμιουργιςει και λειτουργεί ιδιόκτθτα φυτϊρια, ζνα ςτθ Φωκίδα και ζνα ςτθ Μιλο,
περιοχζσ όπου θ εταιρεία ζχει εξορυκτικι δραςτθριότθτα.

Το 2004, με πρωτοβουλία τθσ Γερμανόσ, δραςτθριοποιικθκαν τα 307 καταςτιματά

τθσ ςε Ακινα και Κεςςαλονίκθ, αλλά και τα 80 ςχολεία που μετείχαν ςτο πρόγραμμα
προκειμζνου να ςυγκεντρϊςουν 16 τόνουσ χρθςιμοποιθμζνων μπαταριϊν.

Κοινωνία
Θ BP, με γνϊμονα το ζντονο πρόβλθμα τροχαίων ατυχθμάτων ςτθ χϊρα μασ,
ςχεδίαςε και εφάρμοςε ειδικό πρόγραμμα για τθν οδικι αςφάλεια, το οποίο απευκφνκθκε
ςτουσ ενιλικεσ, αλλά και ςτουσ μακθτζσ. Το πρόγραμμα περιελάμβανε αφενόσ
ραδιοφωνικά μθνφματα και αφετζρου παρουςιάςεισ ςε ςχολεία, διανομι ενθμερωτικϊν
φυλλαδίων, διαγωνιςμό και ζκκεςθ παιδικισ ηωγραφικισ. Στο πρόγραμμα μετείχαν 75.000
μακθτζσ. Αντίςτοιχθ ιταν θ πρωτοβουλία τθσ Λαϊκισ Τράπεηασ με το πρόγραμμα ”Μακαίνω
να κυκλοφορϊ”. Το πρόγραμμα απευκφνκθκε ςε παιδιά θλικίασ 6-11 ετϊν, κακϊσ και ςε
αυτά με ειδικζσ ανάγκεσ.

Από το 2001 θ PriceWaterhouseCoopers ζχει κεςπίςει ετιςιο πρόγραμμα

υποτροφιϊν για φοιτθτζσ με εξζχουςεσ ακαδθμαϊκζσ επιδόςεισ, οι οποίοι δεν μποροφν να
ςτθρίξουν οικονομικά τισ μεταπτυχιακζσ ςπουδζσ τουσ. Το 2005 θ PWC επζκτεινε το
πρόγραμμα και ςε ςτελζχθ επιχειριςεων και ςε ςυνεργαςία με το Οικονομικό
Ρανεπιςτιμιο Ακθνϊν προκιρυξε δφο υποτροφίεσ για ςτελζχθ επιχειριςεων. Αντίςτοιχο
είναι το πρόγραμμα ”Βιμα μεταπτυχιακοφ φοιτθτι” τθσ Τιτάν. Το πρόγραμμα επιδίωξε να
προςφζρει ςτα μελλοντικά ςτελζχθ επιχειριςεων και ςε επιχειρθματίεσ τθ δυνατότθτα
ανταλλαγισ απόψεων με διακεκριμζνουσ ακαδθμαϊκοφσ και επιχειρθματίεσ ςε κζματα
επιλεγμζνα από τουσ άμεςα ενδιαφερόμενουσ μεταπτυχιακοφσ φοιτθτζσ.

Από το 1999 θ Τράπεηα Κφπρου εκπονεί το παγκόςμιο εκπαιδευτικό πρόγραμμα

”Οίκαδε”, το οποίο ςκοπεφει ςτθν ενίςχυςθ του Ελλθνιςμοφ, ”όπου υπάρχει ελλθνικό
ςτοιχείο”. Μζςω τθσ ανοιχτισ προσ το ευρφ κοινό ιςτοςελίδασ www.oikade.gr, ςχολεία από

46
τθν Ελλάδα και τθν Κφπρο, κακϊσ και ελλθνόφωνα ςχολεία του εξωτερικοφ
πραγματοποιοφν θλεκτρονικζσ ςυναντιςεισ.

Θ ΑΓΕΤ Ηρακλισ ωσ μζλοσ του ομίλου Lafarge ςυμμετζχει ενεργά ςε παγκόςμια

προγράμματα ΕΚΕ του ομίλου. Στο πλαίςιο αυτό, οι εργαηόμενοι ςε όλον τον όμιλο
προςφζρουν τα γυαλιά οράςεωσ και θλίου που δεν χρθςιμοποιοφν πια, προκειμζνου να
αποςταλοφν ςε ανκρϊπουσ από τισ αναπτυςςόμενεσ χϊρεσ.

2.8 Η άλλθ όψθ του νομίςματοσ

Eίναι πλζον ςφνθκεσ το φαινόμενο οι μεγάλεσ πολυεκνικζσ εταιρείεσ, ςτισ

(απολογιςτικζσ και άλλεσ) εκκζςεισ που δθμοςιοποιοφν, να προτάςςουν τισ ”υπθρεςίεσ ςτο
κοινωνικό ςφνολο” που προςφζρουν. Οι εκκζςεισ αυτζσ μιλοφν με υπερθφάνεια για τισ
προςπάκειζσ τουσ για βελτίωςθ τθσ κοινωνίασ και για προάςπιςθ του περιβάλλοντοσ,
προτοφ ςτραφοφν... διςτακτικά ςε ”λιγότερο ςθμαντικά” ηθτιματα, όπωσ θ κερδοφορία
τουσ.

Τθν τελευταία δεκαετία, θ Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ (ΕΚΕ) ζχει ιςχυροποιθκεί ωσ

ιδζα και ζχει ανζβει ςτθν ιεραρχία τθσ εταιρικισ ατηζντασ, ιδίωσ μετά τθν εμφάνιςθ ολοζνα
και περιςςότερων αποδείξεων ότι πολλζσ επενδυτικζσ αποφάςεισ, κυρίωσ
μακροπρόκεςμου ορίηοντα (όπωσ τα pension funds), κακορίηονται ςε κάποιο βακμό και
από τα επίπεδα εταιρικισ διακυβζρνθςθσ και από τισ αρχζσ εταιρικισ κοινωνικισ ευκφνθσ
που χαρακτθρίηουν μια επιχείρθςθ.

Ρολλά επενδυτικά funds και μετοχικοί ακτιβιςτζσ δεν ςυμφωνοφν με τθν ιδζα τθσ
”φορολογίασ” μερίδασ των κερδϊν ανά μετοχι που τουσ ανικουν, για τθ ςτιριξθ του
κοινωνικοφ ςυνόλου.24

Το βαςικό τουσ επιχείρθμα είναι ότι οι επιχειριςεισ ανικουν ςτουσ μετόχουσ τουσ
και τα χριματα που δαπανοφν για τθν εξυπθρζτθςθ ςτόχων ΕΚΕ είναι επί τθσ ουςίασ
”κλοπι” από τουσ μετόχουσ που, άλλωςτε, μποροφν να αποφαςίςουν από μόνοι τουσ αν
κζλουν να δϊςουν μζροσ των χρθμάτων τουσ ςε αγακοεργίεσ.

Σε κάκε μία από αυτζσ τισ περιπτϊςεισ, ο υπεφκυνοσ ΕΚΕ μιασ εταιρείασ ειςθγμζνθσ
ςτο χρθματιςτιριο, ςτθν ουςία δαπανά τα χριματα κάποιου άλλου για ζναν ςκοπό
γενικότερου κοινωνικοφ ενδιαφζροντοσ. Οι πολζμιοι των δράςεων τθσ ΕΚΕ ιςχυρίηονται ότι
από τθ ςτιγμι που τα κεφάλαια τθσ κοινωνικισ ευκφνθσ μειϊνουν τισ αποδόςεισ προσ τουσ
μετόχουσ, ο υπεφκυνοσ ςτθν ουςία δαπανά τα δικά τουσ χριματα.

47
 Επιπλζον, εάν οι ενζργειζσ του οδθγοφν ςε μείωςθ ι ςε μθ αφξθςθ των μιςκϊν
κάποιων εργαηομζνων ςτθν επιχείρθςθ, και πάλι εξακολουκεί να δαπανά ”δικά τουσ”
χριματα.

Πμωσ, εάν μια επιχείρθςθ ςυμπεριφζρεται ζτςι, ςτθν ουςία επιβάλλει μια μορφι
φορολόγθςθσ και από τθν άλλθ, αποφαςίηει πϊσ κα κατανεμθκοφν τα ζςοδα από τουσ
”φόρουσ”. ”Πμωσ, αυτζσ, δεν είναι κρατικζσ λειτουργίεσ;”, καταλιγει το επιχείρθμα. Θ
βαςικι αιτίαςθ είναι ότι θ άμεςθ ι θ ζμμεςθ φορολόγθςθ, όπωσ και θ χάραξθ κοινωνικισ
πολιτικισ, είναι υποκζςεισ αμιγϊσ τθσ κρατικισ μθχανισ, θ οποία αντλεί φόρουσ από τουσ
πολίτεσ και τισ επιχειριςεισ για να τουσ διακζςει κατά το δοκοφν ςτθν αντιμετϊπιςθ των
προβλθμάτων που θ ΕΚΕ ”υποςτθρίηει” ότι κζλει να αντιμετωπίςει.

Ωςτόςο, εφόςον οι διαδικαςίεσ αυτζσ βελτιϊνουν τισ ςχζςεισ με κάποιουσ

μετόχουσ, βελτιϊνουν και το προφίλ τθσ εταιρείασ ςτθν αγορά. Αυτό οδθγεί ςε αυξθμζνεσ
πωλιςεισ και ζςοδα και ςε μείωςθ των διαφθμιςτικϊν δαπανϊν, ενϊ παράλλθλα οδθγεί ςε
ςφςφιγξθ τισ ςχζςεισ τθσ επιχείρθςθσ με τθν κυβζρνθςθ, επιδρϊντασ ςε μελλοντικζσ
εταιρικζσ αξιϊςεισ. Κατά ςυνζπεια, θ ΕΚΕ εντάςςεται ςε μια γενικότερθ επιχειρθματικι
λογικι, απαντοφν οι υπζρμαχοι του ”κοινωνικοφ μερίςματοσ”.

Κλαςικό παράδειγμα αποτελεί θ περίπτωςθ τθσ αποτίμθςθσ τθσ Coca Cola. Το 96%
του αμερικανικοφ πολυεκνικοφ κολοςςοφ αποτελείται από ”άυλα ςτοιχεία ενεργθτικοφ”,
ζνα μεγάλο μζροσ των οποίων είναι θ φιμθ και το κφροσ τθσ εταιρείασ. Δφςκολα κάποιοσ
κα ζκετε ςε κίνδυνο τθ φιμθ τθσ όταν αυτι αποτελεί τόςο μεγάλο κομμάτι τθσ αξίασ τθσ
μετοχισ τθσ.

Ρολλζσ μικρότερεσ εταιρείεσ ωςτόςο, οι οποίεσ αγωνίηονται για τθν επιβίωςι τουσ,
κεωροφν ότι δεν ζχουν χρόνο οφτε διακζςιμουσ πόρουσ για ”πολυτζλειεσ” όπωσ
προγράμματα ΕΚΕ, όταν τθν ίδια ςτιγμι απολφουν προςωπικό και προχωροφν ςε
αναδιαρκρϊςεισ για περικοπζσ κόςτουσ.

Ωςτόςο, οι υποςτθρικτζσ τθσ ιδζασ τθσ ΕΚΕ υποςτθρίηουν ότι εάν οι διαδικαςίεσ
αυτζσ δεν ςχετίηονται με τισ κφριεσ δραςτθριότθτεσ τθσ εταιρείασ, το πικανότερο είναι ότι
υπάρχει πρόβλθμα ςτθ διαχείριςθ αυτϊν των προγραμμάτων, κακϊσ θ καλι διαχείριςθ τθσ
ΕΚΕ οφείλει να λειτουργεί υποςτθρικτικά ςτουσ επιχειρθματικοφσ ςτόχουσ τθσ εταιρείασ και
να οδθγεί ςε ςφςφιγξθ των ςχζςεϊν τθσ με πελάτεσ, μετόχουσ και ρυκμιςτικζσ αρχζσ,
κακϊσ και να μειϊνει τα κόςτθ μζςω βελτίωςθσ τθσ αποδοτικότθτασ. Άλλωςτε, όπωσ ςωςτά
επιςθμαίνουν και οι υπεφκυνοι του ελλθνικοφ δικτφου για τθν ΕΚΕ, προβάλλοντασ το
παράδειγμα τθσ εκελοντικισ αιμοδοςίασ, θ δαπάνθ πόρων δεν είναι ο μοναδικόσ δρόμοσ
για τθν κοινωνικι δράςθ.

48
 Ολοζνα και περιςςότερεσ μελζτεσ αποδεικνφουν ότι θ υπεφκυνθ ςτάςθ των
εταιρειϊν ςε ηθτιματα όπωσ θ προςταςία του περιβάλλοντοσ και θ μείωςθ των αποβλιτων
ζχει άμεςθ επίδραςθ ςτα κζρδθ τουσ. Εκτιμάται ότι μια εταιρεία που προχωρά ςε
πρόγραμμα ελαχιςτοποίθςθσ αποβλιτων για πρϊτθ φορά, μπορεί να οδθγιςει ζνα
ποςοςτό 1% του τηίρου τθσ κατευκείαν ςτα κακαρά κζρδθ, εκτόσ φυςικά τθσ μείωςθσ του
”νομοκετικοφ κινδφνου” από μθνφςεισ και αγωγζσ από Διμουσ και περιβαλλοντικοφσ
ςυλλόγουσ, οι οποίεσ, ανεξαρτιτωσ ζκβαςθσ, οδθγοφν ςε υψθλότερα ζξοδα προσ
δικθγόρουσ και νομικζσ εταιρείεσ.

”Θ δθμοςιότθτα που δίνεται ςε τζτοιεσ απόψεισ αςκεί αφόρθτθ πίεςθ ςτισ

εταιρείεσ που δεν ζχουν τθ δυνατότθτα ι το αντίςτοιχο επιχειρθματικό πλάνο ϊςτε να
προβοφν ςε δράςεισ ΕΚΕ. Γι’ αυτοφσ δεν είναι πολιτικά ορκό να τίκενται ςτο περικϊριο ςε
ό,τι αφορά τθ ςυνείδθςθ των καταναλωτϊν, μόνο και μόνο επειδι άλλοι είναι περιςςότερο
γαλαντόμοι”, ζλεγε το 1972 ςε άρκρο του νομπελίςτασ οικονομολόγοσ.

Ρικανόν να είχε δίκιο. Ππωσ όμωσ θ ελεφκερθ αγορά και τα εργαλεία του
ελεφκερου ανταγωνιςμοφ λειτουργοφν με τθ βοικεια τθσ διαφιμιςθσ, τθσ επιχειρθματικισ
πρωτοτυπίασ και των οικονομιϊν κλίμακασ, δεν μπορεί να απαγορεφςει κανείσ, ζςτω και
κεωρθτικά, τθν επιλογι τθσ ςτρατθγικισ των κοινωνικϊν δράςεων.

2.9 Τάςεισ των προθγοφμενων ετϊν και εκτιμιςεισ για το μζλλον.

Σφμφωνα με το άρκρο του Ν. Αυλωνά25 ςτο περιοδικό Marketing Week26 οι Ζλλθνεσ

καταναλωτζσ ςιμερα, βάςει των ςτοιχείων των τελευταίων ερευνϊν, αναγνωρίηουν τθν
Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ ωσ τθ βαςικι προχπόκεςθ για τθ βιϊςιμθ ανάπτυξθ, μπροςτά
ςτθν απειλι τθσ οικολογικισ κατάρρευςθσ του πλανιτθ από τισ ρυπογόνουσ
δραςτθριότθτεσ του ανκρϊπου και το φαινόμενο του κερμοκθπίου.

Tζςςερισ ιταν οι ςθμαντικότερεσ και πιο ευδιάκριτεσ τάςεισ ςτο χϊρο τθσ Εταιρικισ
Κοινωνικισ Ευκφνθσ ςτθν Ελλάδα τα τελευταία 4-5 χρόνια.

Τάςθ 1θ

Καταρχιν, παρατθρικθκε αφξθςθ των εταιρειϊν που αναλαμβάνουν τθ ςφνταξθ

κοινωνικϊν απολογιςμϊν και υπολογίηονται ςε πάνω από 25 ενϊ κάποιοι από αυτοφσ
κάνουν χριςθ του GRI. Σθμειϊνεται ότι θ Ελλάδα ακόμα παράγει μακράν λιγότερουσ
απολογιςμοφσ ςε ςφγκριςθ με τισ υπόλοιπεσ ευρωπαϊκζσ χϊρεσ, από τισ οποίεσ τθν πρϊτθ
κζςθ κατζχει θ Λςπανία με 155 απολογιςμοφσ.

Τάςθ 2θ

49
 Θ δεφτερθ διακριτι τάςθ ςτον ευρφτερο χϊρο τθσ ΕΚΕ ιταν το «Κοινωνικό
Μάρκετινγκ» και λιγότερο το «Ρράςινο Μάρκετινγκ» (Green Μarketing) με ταυτόχρονθ
αφξθςθ του προχπολογιςμοφ ενεργειϊν Εταιρικισ Κοινωνικισ Ευκφνθσ. Δυςτυχϊσ ςτισ
περιςςότερεσ περιπτϊςεισ οι εταιρείεσ «βάφτιςαν» όλεσ αυτζσ τισ πρακτικζσ Εταιρικι
Κοινωνικι Ευκφνθ ριςκάροντασ τθ φιμθ τουσ, δεδομζνου ότι οι περιςςότερεσ
χρθςιμοποιοφνταν αποςπαςματικά και με ςτόχο τθν ζμμεςθ διαφιμιςθ και εντυπωςιαςμό.
Είναι προφανζσ ότι για να αποδϊςουν, πρζπει οπωςδιποτε να εντάςςονται ςε ζνα
ολοκλθρωμζνο, μακροπρόκεςμο, αειφόρο και ουςιαςτικό πλαίςιο ςτρατθγικισ για τθν ΕΚΕ.

Τάςθ 3θ

Θ τρίτθ επίςθσ ςθμαντικι τάςθ είναι ότι οι περιςςότερεσ εταιρείεσ μετακινικθκαν

από τθ λογικι των απλϊν προγραμμάτων για τθν Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ ςε ποιο
ςτρατθγικζσ προςεγγίςεισ ςτισ οποίεσ περιλαμβάνονται ςυνολικά προγράμματα και
μετριςεισ τθσ ΕΚΕ ςτουσ τομείσ Κοινωνία, Εργαηόμενοι, Ρεριβάλλον και Αγορά. Ραράλλθλθ
μετακίνθςθ είχαμε και από τισ διαφθμιςτικζσ και εταιρείεσ Δθμοςίων Σχζςεων ςε πιο
εξειδικευμζνεσ εταιρείεσ για κζματα ΕΚΕ.

Τάςθ 4θ

Θ τελευταία ςθμαντικι αλλαγι είναι ότι ςτθ χϊρα μασ ιρκε από το 2008 ο εκνικόσ
δείκτθσ Εταιρικισ Κοινωνικισ Ευκφνθσ μζςω του Λνςτιτοφτου CRI ςε ςυνεργαςία με το
ςθμαντικότερο βρετανικό οργανιςμό για τθν ΕΚΕ, Βυsiness in the Community Στο δείκτθ
αυτό ςυμμετζχουν οι ςθμαντικότερεσ ελλθνικζσ εταιρείεσ οι οποίεσ αξιολογοφνται με βάςθ
τα αυςτθρότερα διεκνϊσ κριτιρια ΕΚΕ και ςυγκρίνουν τθν απόδοςι τουσ ποςοτικά με τα
κριτιρια άλλων εταιρειϊν ςε άλλεσ χϊρεσ.

Οι τάςεισ για τα επόμενα χρόνια

Το ζτοσ 2009 ςτιγματίηεται ςτισ προβλζψεισ των οικονομολόγων από τθν

οικονομικι κρίςθ και φφεςθ που πλιττουν τθν παγκόςμια, ςυνεπϊσ και τθν ελλθνικι
οικονομία, και επιβάλλουν, δραςτικι ι όχι τόςο, μείωςθ των δαπανϊν και επενδφςεων των
εταιρειϊν. Σε αυτό το δυςοίωνο τοπίο οι διεκνείσ τάςεισ δείχνουν τα παρακάτω:

 Στρατθγικι για τθν Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ αντί για ad hoc προγράμματα

 Ρεραιτζρω ανάπτυξθ Κοινωνικοφ Μάρκετινγκ (Cause Related Marketing /CRM)

 Μεγάλθ ανάπτυξθ του Ρράςινου Μάρκετινγκ (Green Marketing)

 Μεγαλφτερθ ανάγκθ για εξειδικευμζνθ κατάρτιςθ ςε κζματα Εταιρικισ

Κοινωνικισ Ευκφνθσ, Ρράςινου Μάρκετινγκ και Κλιματικισ Αλλαγισ από
ςτελζχθ των επιχειριςεων

50
  Ανάπτυξθ τθσ Ρράςινθσ Επιχειρθματικότθτασ.

Τζλοσ κα πρζπει να ςθμειϊςουμε ότι θ οικονομικι φφεςθ αποτελεί

βραχυπρόκεςμο φαινόμενο, ενϊ οι δράςεισ ΕΚΕ που ςτοχεφουν ςτθν αειφορία προςδίδουν
μακροπρόκεςμο ανταγωνιςτικό πλεονζκτθμα ςτισ εταιρείεσ που τισ αναλαμβάνουν. Άρα,
όςεσ εταιρείεσ καταφζρουν και κρατιςουν ανζπαφεσ ι και αναπτφξουν καινοφριεσ
ολοκλθρωμζνεσ δράςεισ ΕΚΕ ςτο πλαίςιο ολοκλθρωμζνθσ ςτρατθγικισ, ςίγουρα κα
αποκομίςουν μελλοντικά οφζλθ ςτον οικονομικό, αλλά και ςτον κοινωνικό ςτίβο.

51
Κεφαλαιο 3: Green Marketing

3.1. Η προζλευςθ και ο οριςμόσ του «πράςινου μάρκετινγκ»

Σφµφωνα µε το Λνςτιτοφτο Μάρκετινγκ των Θ.Ρ.Α. το «πράςινο µάρκετινγκ»27 είναι

το μάρκετινγκ εκείνο, το οποίο ςχεδιάηει και δθµιουργεί προϊόντα, ϊςτε να είναι
περιβαλλοντικά αςφαλι. Ακόµθ καλφτερα το green marketing περιλαµβάνει µια ςειρά από
ενζργειεσ οι οποίεσ περιλαµβάνουν αλλαγι ςτο ςχεδιαςµό, τθν παραγωγικι διαδικαςία, τθ
ςυςκευαςία µζχρι και το κοµµάτι τθσ διαφιµιςθσ. Βζβαια ζνασ µόνο οριςµόσ του green
marketing δεν υπάρχει και αν υπιρχε δεν κα περιείχε όλθ τθν πραγµατικότθτα, κακϊσ το
«πράςινο µάρκετινγκ» περιλαµβάνει διάφορα αλλθλοςυγκρουόµενα ςτοιχεία.

Κα αναρωτιόταν κανείσ πϊσ µάρκετινγκ και οικολογία

ςυνυπάρχουν κακϊσ το ζνα προτρζπει να καταναλϊςεισ περιςςότερο
και το άλλο λιγότερο. Κι όµωσ αυτά τα δφο ςτοιχεία µποροφν άριςτα
να ςυνεργαςτοφν και να µθν είναι πάντα το ζνα αντίκετο µε το άλλο.
Το µάρκετινγκ µπορεί να ςυνειςφζρει, ϊςτε να δθµιουργθκοφν νζεσ
τάςεισ, οι οποίεσ κα ςυµπεριλαµβάνουν τθν οικολογικι ςυνείδθςθ. Αυτζσ οι τάςεισ είναι
µια νζα πραγµατικότθτα ςτθν οποία είναι επιτακτικό να ςυµµετζχουν όλοι ανεξαιρζτωσ.

Τελευταία γίνεται ςυχνά αναφορά ςτθ λζξθ βιωςιµότθτα. Βιωςιµότθτα δεν είναι
άλλο από µια ιδζα που περιλαµβάνει περιβαλλοντικοφσ και κατ‟ επζκταςθ θκικοφσ
ςτόχουσ, οι οποίοι να µθν ζρχονται ςε αντίκεςθ µε τθν οικονοµικι ανάπτυξθ και εξζλιξθ.
Είναι ζνα βιµα πιο κοντά ςτισ ςφγχρονεσ τάςεισ του µάρκετινγκ. Πτι ζχει ςχζςθ µε εξζλιξθ,
νεωτεριςµό και αειφόρο ανάπτυξθ ςυµβάλλει προσ αυτι τθν κατεφκυνςθ και φυςικά είναι
και προςδόκιµο.

Λςτορικά το green marketing είναι ζνασ όροσ, ο οποίοσ ειςιλκε ςτθν οικονοµικι
ορολογία ςτα τζλθ τθσ δεκαετίασ του 1980 και τισ αρχζσ του 1990. Βζβαια θ Αµερικάνικθ
Ζνωςθ Μάρκετινγκ (ΑΜΑ) είχε ξεκινιςει τισ εργαςίεσ τθσ µε ζνα αρµόδιο γραφείο, ιδθ από
τισ αρχζσ του 1975. Αποτζλεςµα εκείνθσ τθσ προςπάκειασ ιταν θ δθµιουργία ενόσ βιβλίου
µε τον τίτλο «Οικολογικό Μάρκετινγκ».28 Το πρϊτο βαςικό κφµα του Green Marketing
εκδθλϊκθκε ςτθ δεκαετία του 1980, κατά τθν οποία θ Ζνωςθ Μάρκετινγκ (ΑΜΑ) εξζδιδε
εκκζςεισ Εταιρικισ Κοινωνικισ Ευκφνθσ. Σε αυτζσ τισ εκκζςεισ θ Ζνωςθ προςπακοφςε να
ςυµπεράνει ποιεσ εταιρείεσ εκτόσ από τθν επιχειρθµατικι τουσ δραςτθριότθτα, ζδειχναν

52
και τθν ανάλογθ ευαιςκθςία ςε κζµατα οικολογίασ. Το 1987 θ Ραγκόςµια Οργάνωςθ για το
Ρεριβάλλον και τθν Ανάπτυξθ ςυνζταξε µια πρϊτθ µελζτθ, θ οποία περιλάµβανε βαςικζσ
αρχζσ ςχετικά µε τθν κοινωνικι ευκφνθ και τθν αειφόρο ανάπτυξθ. Ακολοφκθςαν
αντίςτοιχεσ µελζτεσ και από τοπικζσ αρχζσ ςτο Θνωµζνο Βαςίλειο και τισ Θ.Ρ.Α..
ου
Το δεφτερο κφµα εκδθλϊκθκε ςτισ αρχζσ του 21 αιϊνα και µάλιςτα µε
µεγαλφτερθ ζνταςθ και ςοβαρότθτα. Τα διάφορα ακραία καιρικά φαινόµενα και θ
εκδιλωςθ πακιςεων που οφείλονται ςτθ µόλυνςθ του περιβάλλοντοσ, ζκρουςαν τον
κϊδωνα του κινδφνου και ανάδειξαν τθν αναγκαιότθτα λιψθσ ςχετικϊν µζτρων. Με θγζτθ
για µια ακόµθ φορά τθσ Θ.Ρ.Α., ξεκίνθςαν οργανωµζνεσ δραςτθριότθτεσ από κάκε φορζα.
Κράτοσ, πολίτεσ, κοινωνικζσ οµάδεσ και επιχειριςεισ άρχιςαν µε µεγάλθ ςοβαρότθτα να
αναςυντάςςονται και να κζτουν ωσ προτεραιότθτα τθ διάςωςθ του περιβάλλοντοσ.

Χαρακτθριςτικά είναι τα παραδείγµατα τθσ αναφοράσ UK Stern Report κακϊσ και

το βιβλίο του πολιτικοφ Al Gore κατά το 2006, τα οποία δφο «τάραξαν τα νερά» και
αφφπνιςαν ςε µεγάλο βακµό τθν παγκόςµια κοινότθτα. Δεν κα πρζπει να λθςµονθκεί το
Ρρωτόκολλο του Κιότο, το οποίο ενεργοποιικθκε ςτισ 16 Φεβρουαρίου του 2005. Το
Ρρωτόκολλο του Κιότο είναι µια ςυµφωνία από 183 χϊρεσ, ανάµεςά τουσ και θ Ελλάδα, για
µείωςθ των ρφπων, που προκαλοφν το φαινόµενο του κερµοκθπίου, ςε επίπεδα αποδεκτά
για το περιβάλλον. Μζςα από διάφορεσ διαδικαςίεσ και µθχανιςµοφσ, κάκε µια από τισ 183
χϊρεσ κα πρζπει να ελζγχει και ςε τελικό ςτάδιο να µειϊςει τουσ ρφπουσ, όπωσ για
παράδειγµα θ Ε.Ε. ςε ποςοςτό 8% , θ Θ.Ρ.Α. ςε 7%, θ Λαπωνία ςε 6% και θ ΢ωςία ςε 0%.

Σε όλθ αυτι διαδικαςία αλλαγϊν και προςαρµογισ ςτα νζα δεδοµζνα, θ Ελλάδα
ακολοφκθςε µε αργά αλλά ςτακερά βιµατα. Κατά το πρϊτο κφµα ςτθ δεκαετία του 1980 θ
Ελλάδα ζµεινε ςχεδόν αµζτοχθ και δεν ςυµµετείχε ενεργά ςε καµία οργανωµζνθ ενζργεια,
κακϊσ βζβαια εκείνθ τθν εποχι κάκε τζτοια προςπάκεια κεωροφνταν «εκτόσ µόδασ». Στο
δεφτερο κφµα και µε εµφανι τα ςθµάδια τθσ καταπόνθςθσ του περιβάλλοντοσ φαίνεται θ
Ελλάδα ςιγά ςιγά να παίρνει µζροσ ςτθν παγκόςµια προςπάκεια. Κι αυτό γιατί µεγάλεσ
πολυεκνικζσ που δραςτθριοποιοφνται ςτθ χϊρα µασ, εµφφςθςαν ςτθν τοπικι κοινωνία, τισ
αξίεσ και τισ αρχζσ του παγκόςµιου «πράςινου επιχειριν», τθσ οικολογίασ και του
«πράςινου µάρκετινγκ».

3.2 Ο σθοπος τοσ Green Marketing

Θ αρχι τθσ οικολογίασ και τθσ περιβαλλοντολογίασ, µεταξφ τθσ δεκαετίασ του 1960
και 1970, ςυνοδεφτθκε από τθν αρχι τθσ ανθςυχίασ για τισ επιπτϊςεισ του
καταναλωτιςµοφ και τθσ ακατάςχετθσ και αλόγιςτθσ χριςθσ προϊόντων, βλαβερϊν για τθν

53
υγεία του ανκρϊπου. Αυτό ακριβϊσ το ςθµείο είναι εκείνθ θ περίοδοσ, που για πρϊτθ
φορά τίκεται κζµα ςυνφπαρξθσ καταναλωτιςµοφ29, οικονοµικισ και εµπορικισ ανάπτυξθσ
και ταυτόχρονα προςταςίασ του περιβάλλοντοσ. Ρίςω από αυτά τα κφµατα που
προαναφζρκθκαν βρίςκονται δφο ςθµαντικοί λόγοι, οι οποίοι κάνουν αναγκαία µια
γενικότερθ ςτροφι προσ τθν οικολογία, οικολογικι ςυνείδθςθ, πράςινθ ανάπτυξθ και
άλλεσ παρόµοιεσ ενζργειεσ.

Ρρϊτον είναι οι περιοριςµζνεσ πθγζσ πρϊτων υλϊν και θ εξάντλθςθ των ορίων τθσ
φφςθσ από τισ διάφορεσ παραγωγικζσ µονάδεσ, που απειλοφν τθν φπαρξθ του πλανιτθ. Το
φαινόµενο του κερµοκθπίου, θ εξάντλθςθ των φυςικϊν πόρων, θ ζλλειψθ νεροφ, θ
εξαφάνιςθ αρκετϊν ειδϊν από τθν αλυςίδα τθσ φφςθσ κακϊσ και διάφορεσ πακιςεισ ςε
ανκρϊπουσ και ηϊα, είναι µερικοί µόνο από τουσ λόγουσ για τουσ οποίουσ είναι
απαραίτθτο µια ςφγχρονθ επιχείρθςθ να ςτραφεί προσ το «πράςινο επιχειριν» και κατ‟
επζκταςθ το green marketing.

Ο δεφτεροσ ςθµαντικόσ λόγοσ είναι πλζον οι εκτεταµζνεσ αντιδράςεισ και θ

ςυνεχϊσ µεγαλφτερθ ςτροφι προσ τθν οικολογία, από το εςωτερικό και εξωτερικό
περιβάλλον των επιχειριςεων. Αυτό ςθµαίνει πωσ το προςωπικό µιασ εταιρείασ, οι
πελάτεσ, οι προµθκευτζσ, το κράτοσ και άλλα µζρθ του εςωτερικοφ
και εξωτερικοφ περιβάλλοντοσ, ολοζνα και περιςςότερο αντιδρά ςτα
ερεκίςµατα που ζχουν να κάνουν µε κζµατα οικολογίασ και ςυνεπϊσ
µια εταιρεία µε οικολογικι ςυνείδθςθ αποκτά ζνα ςθµαντικό
πλεονζκτθµα ςε ςχζςθ µε τισ ανταγωνίςτριεσ. Δε κα πρζπει να
λθςµονθκοφν και οι διάφορεσ µθ κυβερνθτικζσ οργανϊςεισ, οι οποίεσ διαδραµατίηουν
ςθµαντικό ρόλο ςτθ διαµόρφωςθ τθσ κοινισ γνϊµθσ, ςχετικά µε περιβαλλοντικά κζµατα.
Πλθ αυτι θ κατάςταςθ χαρακτθρίηεται από πολλοφσ ειδικοφσ ωσ «πράςινο κφµα», το οποίο
κα αναλυκεί παρακάτω.

3.3 Το «πράςινο κφµα» και οι λόγοι που «ςυµπαραςφρουν» τισ

εταιρείεσ
Το «πράςινο κφµα», µε τισ ευκαιρίεσ και τισ απειλζσ του, ολοζνα και γιγαντϊνεται
µζςα ςτα πλαίςια των επιχειρθµατικϊν δραςτθριοτιτων και µάλιςτα κζτει τισ βάςεισ για
τθν εδραίωςι του. Οι επιχειριςεισ πλζον αντιµετωπίηουν πολυάρικµεσ πιζςεισ ςτθν αγορά,
οι οποίεσ πιζςεισ ςε ςυνδυαςµό µε τθν δυναµικι του «πράςινου κφµατοσ», επιταχφνουν
µια µεγάλθ αλλαγι ςτο ςκθνικό τθσ κοινωνικισ αλλά και επιχειρθµατικισ ηωισ τθσ

54
παγκόςµιασ κοινωνίασ. Οι λόγοι και οι τάςεισ που εδραιϊνουν µε τον καιρό τθν οικολογικι
ςυνείδθςθ κα µποροφςαν να χωριςτοφν ωσ εξισ30:

 Ραγκοςµιοποίθςθ και τοπικζσ ςυνκικεσ

 Ραγκόςµια πολιτικι και οικονοµικι αςτάκεια

 ΢πλερώο απμεληηθέο ηάζεηο ησλ πξνίόλησλ ησλ ηηκώλ

 Μείωςθ τθσ επιρροισ των κυβερνιςεων και αφξθςθ αυτισ των

επιχειριςεων

 Ανάπτυξθ τθσ µεςαίασ τάξθσ κυρίωσ ςτισ ταχζωσ αναπτυςςόµενεσ χϊρεσ

 Θ πίεςθ τθσ αυξανόµενθσ ζνδειασ

 Θ κυριαρχία τθσ διαφάνειασ και τθσ υπευκυνότθτασ ςτον επιχειρθµατικό

κόςµο

Παγκοςµιοποίθςθ και τοπικζσ ςυνκικεσ

Με ηνλ όξν παγθνζµηνπνίεζε ζεσξνύµε, ζύµθσλα µε ηνλ νξηζµό πνπ δίλεη ην
Γηεζλέο Ννµηζµαηηθό Σαµείν31, ηελ απμαλόµελε νηθνλνµηθή αιιειεμάξηεζε ησλ ρσξώλ
παγθόζµηα µέζσ ηνπ απμαλόµελνπ όγθνπ θαη πνηθηιίαο δηεζλώλ ζπλαιιαγώλ αγαζώλ θαη
ππεξεζηώλ, ηεο ειεύζεξεο ξνήο θεθαιαίνπ δηεζλώο, θαη ηεο γξήγνξεο
θαη επξείαο δηάρπζεο ηεο ηερλνινγίαο. Απηό ζεµαίλεη όηη θάζε
αιιαγή, ζε νπνηαδήπνηε αγνξά ηνπ πιαλήηε, επεξεάδεη πνιύ ή ιίγν,
ζεηηθά ή αξλεηηθά, ηηο ππόινηπεο αγνξέο. Σν γεγνλόο απηό ζε
ζπλδπαζµό µε ηνλ ζπλερώο απμαλόµελν θαη ζε πνιιέο πεξηπηώζεηο
εμνλησηηθό αληαγσληζµό, αλαδεηθλύεη πξνβιήµαηα πνπ δελ ππήξραλ. ΢ηα πιαίζηα απηνύ ηνπ
αληαγσληζµνύ, πνιιέο εηαηξείεο θάλνπλ ηα πάληα θαη ζπζηάδνπλ νηηδήπνηε ζην βσµό ηνπ
ρξήµαηνο. Σέηνηεο ηαθηηθέο βέβαηα δέρνληαη ζεµαληηθέο επηθξίζεηο θαη µάιηζηα θινλίδνπλ
ηελ εµπηζηνζύλε ηνπ θνηλνύ γηα ηηο αληίζηνηρεο εηαηξείεο.
Σαπηόρξνλα νη παγθόζµηεο αγνξέο ηµεµαηνπνηνύληαη θαη δεµηνπξγνύληαη αλάγθεο
γηα εμεηδηθεπµέλα πξντόληα θαη ππεξεζίεο. Υαξαθηεξηζηηθό είλαη ην παξάδεηγµα ησλ
McDonald‟s32 ζηελ Ηλδία, όπνπ γηα ηελ θάιπςε ησλ ηνπηθώλ αλαγθώλ ζηελ ηεξάζηηα απηή
αγνξά, ζεξβίξεη θάξπ, θάηη ην νπνίν δελ ην θάλεη ζε θαµία άιιε ρώξα. Γίλεηαη επνµέλσο
θαηαλνεηό, όηη ε ιεηηνπξγία ησλ επηρεηξήζεσλ , ζηα πιαίζηα ηεο παγθόζµηαο αγνξάο, ζα
πξέπεη λα πξνζαξµόδεηαη αθξηβώο ζηηο ηνπηθέο αλάγθεο θαη ζπλήζεηεο. ΢πλεπώο νη
επηρεηξήζεηο είλαη απαξαίηεην λα είλαη ηθαλέο λα αληαπνθξίλνληαη µε ηελ ίδηα επηηπρία ζε µηα
ζεηξά από αλάγθεο, ζε µηα θιίµαθα από ηηο πιένλ ηνπηθέο αλάγθεο ζηηο απόιπηα παγθόζµηεο.

55
 Παγκόςµια πολιτικι και οικονοµικι αςτάκεια
Τα γεγονότα που ακολοφκθςαν τθν 11 Σεπτεµβρίου ςτισ Θ.Ρ.Α. αλλά και ο
αντίκτυποσ που είχαν ςε ολόκλθρο τον κόςµο, ςε ςυνδυαςµό µε τθν πετρελαϊκι κρίςθ αλλά
και τον περιοριςµό πολλϊν φυςικϊν πόρων, άλλαξαν κατά πολφ το πολιτικό και οικονοµικό
ςκθνικό. Είναι εµφανζσ ότι µε τον καιρό, όλο και περιςςότεροι καταναλωτζσ
αντιλαµβάνονται τθν αναγκαιότθτα τθσ χριςθσ εναλλακτικϊν µορφϊν ενζργειασ, µε
ςυνζπεια να τισ αποηθτοφν. Θλιακι, αιολικι ενζργεια, βιοκαφςιµα και άλλα ςχετικά είναι
µερικά µόνο από τα ςτοιχεία που µονοπωλοφν πλζον το ενδιαφζρον των καταναλωτϊν.
Είναι βζβαιο ότι το µζλλον τθσ ενζργειασ αλλάηει άρδθν µε αλυςιδωτζσ αντιδράςεισ ςε
όλουσ τουσ τοµείσ.

Συνεχείσ αυξθντικζσ τάςεισ των τιµϊν των προϊόντων

Έλαο από ηνπο βαζηθνύο ιόγνπο, πνπ πνιιέο εηαηξείεο εζηίαζαλ ζηελ πξνζηαζία ηνπ
πεξηβάιινληνο θαη έδεημαλ ηδηαίηεξε ζέιεζε γηα αιιαγή, ήηαλ ην ζπλερώο απμεµέλν θόζηνο
ηεο ελέξγεηαο, ηνπ πεηξειαίνπ θαη ησλ δηάθνξσλ ζπλαθώλ πξντόλησλ. Με ηελ αιµαηώδε
αύμεζε ηεο ηηµήο ηνπ πεηξειαίνπ θαη ηα δηάθνξα παηρλίδηα πνπ θξύβνληαη πίζσ από ηνλ
«µαύξν ρξπζό», πνιιέο εηαηξείεο μεθίλεζαλ δπλαµηθά λα επελδύνπλ ζηνλ ρώξν ησλ
αλαλεώζηµσλ πεγώλ ελέξγεηαο θαη ησλ απηόλνµσλ ελεξγεηαθά µνξθώλ ζέξµαλζεο, θίλεζεο,
θσηηζµνύ θαη άιισλ. Πέξαλ από ην βαζηθό πεξηβαιινληηθό ζέµα, ηίζεηαη θαη εθείλν ηεο
εμνηθνλόµεζεο ρξεµάησλ, θάηη ην νπνίν ζεσξείηαη επίζεο πνιύ ζνβαξό θίλεηξν.
Γηα λα πεηύρνπλ θάηη ηέηνην νη ζύγρξνλεο επηρεηξήζεηο , πνπ ζέινπλ λα είλαη
πξνεηνηµαζµέλεο γηα ηηο µειινληηθέο εμειίμεηο, δελ έρνπλ παξά λα πξαγµαηνπνηήζνπλ µηα
αλάιπζε ησλ δπλαηνηήησλ πεξηνξηζµνύ ελεξγεηαθώλ απσιεηώλ θαη επξέζεσο αληίζηνηρσλ
ελαιιαθηηθώλ ηξόπσλ ελέξγεηαο. Με ηνλ ηξόπν απηό ζπλεηζθέξνπλ ζην πεξηβάιινλ, ζηελ
νηθνλνµηθή ηνπο αλάπηπμε αιιά θαη ζηελ πζηεξνθεµία θαη ηελ ππνζηήξημή ηνπο από ηνπο
θαηαλαισηέο.

Μείωςθ τθσ επιρροισ των κυβερνιςεων και αφξθςθ αυτισ των

επιχειριςεων
΢ηηο αξρέο ηνπ 21νπ αηώλα άξρηζε λα δηαθαίλεηαη θαη ε αιιαγή λννηξνπίαο ησλ
θαηαλαισηώλ. Με ηνλ θαηξό νη πνιίηεο-θαηαλαισηέο άξρηζαλ λα γίλνληαη πην απαηηεηηθνί ζε
ζρέζε µε απηά πνπ δεηνύζαλ από ηηο επηρεηξήζεηο θαη απηά πνπ δεηνύζαλ από ηηο
θπβεξλήζεηο. Οη θαηαλαισηέο όζν πεξλάεη ν θαηξόο έρνπλ µεγαιύηεξεο πξνζδνθίεο από ηηο
επηρεηξήζεηο, από ηηο νπνίεο ζεσξνύλ δεδνµέλε ηελ πξόζπµε νηθνινγηθή ζπλείδεζε ή
ηνπιάρηζηνλ θάζε ηέηνηα πξνζπάζεηα.

56
 Θ Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ από το 2000 και µετά άρχιςε να κεωρείται και ςτθν
Ελλάδα απαραίτθτο ςυςτατικό ςτοιχείο των επιχειριςεων που δραςτθριοποιοφνται ςτθ
χϊρα. Λδιαίτερα για τισ πολυεκνικζσ οι προςδοκίεσ και απαιτιςεισ των καταναλωτϊν είναι
ακόµθ µεγαλφτερεσ από τισ µικρζσ τοπικζσ εταιρείεσ, κακϊσ κεωρείται ότι αυτζσ οι µεγάλεσ
εταιρείεσ διακζτουν µεγαλφτερθ οικονοµικι δυνατότθτα για να δράςουν. Χαρακτθριςτικό
είναι το παράδειγµα από τον χϊρο του εξωτερικοφ και ςυγκεκριµζνα τθν Λνδία ςτθν οποία θ
εταιρεία Coca Cola δζχεται ςκλθρζσ επικρίςεισ από τθν τοπικι κοινωνία για τθν χριςθ
νεροφ κατά τθν παραγωγικι διαδικαςία, τθν ϊρα που θ αντίςτοιχθ τοπικι εταιρεία
Kingfisher, θ οποία χρθςιµοποιεί ςχεδόν µιςι φορά περιςςότερο νερό, περνάει ςτο
απυρόβλθτο.

Ανάπτυξθ τθσ µεςαίασ τάξθσ κυρίωσ ςτισ ταχζωσ αναπτυςςόµενεσ χϊρεσ

Ξεκινϊντασ κανείσ να µελετιςει τθν ανάπτυξθ τθσ µεςαίασ τάξθσ ςτισ

αναπτυςςόµενεσ χϊρεσ, δεν ζχει παρά να ςθµειϊςει τα παρακάτω ςτατιςτικά: Ο αρικµόσ
αυτοκινιτων ςτθν Κίνα και τθν Λνδία προβλζπεται να αυξθκεί από λιγότερο από 20 εκατ.
αυτοκίνθτα ςε 1,1 δις ςτο τζλοσ του 2050! Θ ανάπτυξθ αυτϊν των διςεκατοµµυρίων
ανκρϊπων ,µαηί µε τουσ αντίςτοιχουσ του πρϊθν Ανατολικοφ µπλοκ, οι οποίου µε τον
καιρό ενςτερνίηονται απόψεισ, ιδζεσ και µιµοφνται τον δυτικό τρόπο ηωισ, είναι ικανι να
αναταράξει όλο το τοπίο τθσ παγκόςµιασ οικονοµίασ και βιοµθχανίασ. Για τουσ καλά
προετοιµαςµζνουσ και αυτοφσ µε «ανοιχτοφσ ορίηοντεσ», αυτά τα νζα δεδοµζνα παρζχουν
µια πρϊτθσ τάξεωσ επιχειρθµατικι ευκαιρία.

Ραράλλθλα µε τθν αλµατϊδθ ανάπτυξθ και δθµιουργία µιασ νζασ τάξθσ

πραγµάτων, θ «γζννθςθ» αυτοφ του τεράςτιου αρικµοφ καταναλωτϊν δθµιουργεί και
προβλιµατα. Θ τεράςτια ηιτθςθ που δθµιουργείται για νζα προϊόντα και υπθρεςίεσ
δθµιουργεί µε τθ ςειρά τθσ τεράςτια ανάγκθ ςε προςφορά. Οι ανεξζλεγκτεσ αυτζσ δυνάµεισ
είναι πολφ πικανό να οδθγιςουν ςε απειλι καταςτροφισ των φυςικϊν πόρων και να
αυξιςουν τθν παγκόςµια µόλυνςθ, ςε µια περίοδο µάλιςτα που είναι άκρωσ απαραίτθτο το
ακριβϊσ αντίκετο. Σφµφωνα µε ςτατιςτικά τθσ παγκόςµιασ ςτατιςτικισ υπθρεςίασ33, θ Κίνα
για τθ χρονιά 2008 ξεπζραςε ςε ρφπουσ τισ Θ.Ρ.Α., οι οποίεσ κεωροφνται οι πλζον
ρυπογόνεσ. Βλζπουµε λοιπόν ότι όλο αυτό το ‘status quo’ που δθµιουργείται ςτον
παγκόςµιο οικονοµικό χάρτθ, κάνει τθν οικολογικι ευςυνειδθςία πιο πολφ απαραίτθτθ από
ποτζ.

Η πίεςθ τθσ αυξανόµενθσ ζνδειασ

Παξόιε ηελ αλάπηπμε ηεο µεζαίαο ηάμεο ζηηο αλαπηπζζόµελεο ρώξεο όπσο
πξναλαθέξζεθε, µεγάιν µέξνο ησλ ππό-αλάπηπμε ρσξώλ αληηµεησπίδνπλ µεγάιν θαη

57
δηαξθέο πξόβιεµα µε ηελ δηαρξνληθή θηώρεηα. Μεγάιν µέξνο ηνπ παγθόζµηνπ πιεζπζµνύ
δελ έρεη πξόζβαζε ζηνπο ήδε πεξηνξηζµέλνπο θπζηθνύο πόξνπο θαη είλαη θπζηθό θαη επόµελν
λα πξνζπαζεί µε θάζε ηξόπν (ζπλήζσο ελάληηα ζην πεξηβάιινλ) λα ηνπο απνθηήζεη.
Υαξαθηεξηζηηθό παξάδεηγµα απνηειεί ην αλεμέιεγθην θόςηµν ησλ δέληξσλ γηα δηάθνξεο
ρξήζεηο, ρσξίο λα ιαµβάλεηαη ππόςε ε δηάβξσζε ηνπ εδάθνπο θαζώο θαη ηα ππόινηπα
βιαβεξά επαθόινπζα.
΢πλεπώο παξάιιεια µε ηελ αθµάδνπζα µεζαία ηάμε θπξίσο ζηηο ρώξεο ηεο Αζίαο,
ππάξρεη θαη ε αληίζηνηρε παξαθµάδνπζα ζηηο ρώξεο θπξίσο ηεο Αθξηθήο θαη ηεο Λαηηληθήο
Αµεξηθήο, ε νπνία δεµηνπξγεί ίζνπ µεγέζνπο θαη ζεµαζίαο πξνβιήµαηα. Ο παγθόζµηνο
επηρεηξεµαηηθόο θόζµνο είλαη απαξαίηεην λα δείμεη ίδηα πξνζνρή θαη επαηζζεζία θαη γηα ηηο
δύν απηέο νµάδεο. Υαξαθηεξηζηηθή είλαη ε θξάζε αλώηεξνπ ζηειέρνπο ηνπ νµίινπ ABN
AMRO, ν νπνίνο ύζηεξα από εθηεηαµέλε µειέηε ζηηο ππό-αλάπηπμε ρώξεο δήισζε34: «νη
επηρεηξήζεηο είλαη αδύλαην λα επηηύρνπλ ζε θνηλσλίαο πνπ απνηπγράλνπλ».

Η κυριαρχία τθσ διαφάνειασ και τθσ υπευκυνότθτασ ςτον επιχειρθµατικό

κόςµο
Είναι ευρζωσ αποδεκτό ότι το Διαδίκτυο ζχει αλλάξει για τα καλά το ρου τθσ
παγκόςµιασ οικονοµίασ και κοινωνίασ. Ολοζνα και περιςςότεροσ κόςµοσ διακζτει
θλεκτρονικό υπολογιςτι και ζχει πρόςβαςθ ςτο ιντερνζτ. Δεν είναι λίγα τα κίνθτρα τα
τελευταία χρόνια, που δίνονται από κρατικζσ επιχορθγιςεισ και ταυτόχρονθ υποςτιριξθ
από τισ εταιρείεσ καταςκευισ και εµπορίασ υπολογιςτϊν. Μζςα ςε αυτό το ςυνεχϊσ
εναλλαςςόµενο τεχνολογικό περιβάλλον θ πρόςβαςθ ςτθν κοινωνία τθσ πλθροφορίασ
κεωρείται πλζον ςε µεγάλο βακµό αυτονόθτθ. Αυτό ακριβϊσ είναι και το ςτοιχείο που
µεταλλάςει τον επιχειρθµατικό κόςµο, κακϊσ θ διαφάνεια και οι κάκε είδουσ ενζργειεσ
από τθν πλευρά των επιχειριςεων ελζγχεται ανά πάςα ςτιγµι από τουσ απανταχοφ
χριςτεσ του διαδικτφου. Με εκατοµµφρια ςελίδεσ και χιλιάδεσ bloggers (κάτοχοι είδουσ
προςωπικισ ιςτοςελίδασ µε ςχόλια, φωτογραφίεσ και βίντεο) ςε όλο τον κόςµο
οποιαδιποτε παρατυπία ι αρνθτικι ςυµπεριφορά από τθν πλευρά κάποιασ επιχείρθςθσ ,
είναι πολφ πικανό να ανακοινωκεί ςτο διαδίκτυο ςτιγµιαία.
10
Είναι χαρακτθριςτικι θ φράςθ από τουσ New York Times που αναφζρει ότι το
ιντερνζτ ζδωςε ζνα ακόµθ βιµα ςτο καταναλωτικό κοινό, για να εκφράηει πιο εφκολα τα
παράπονά του. Ιδθ ςτο εξωτερικό δεν είναι λίγοι οι επίςθµοι και ανεπίςθµοι φορείσ που
ενθµερϊνουν το κοινό για τα «κακϊσ κείµενα» του επιχειρθµατικοφ κόςµου. Τα τελευταία
χρόνια και ςτθν Ελλάδα άρχιςαν να κάνουν τθν εµφάνιςι τουσ αντίςτοιχεσ µορφζσ
πλθροφόρθςθσ και να διευκολφνουν το κοινό και ςτο να εκφράηει κάκε είδουσ παράπονο

58
και αρνθτικό ςτοιχείο για µια επιχείρθςθ αλλά και να ενθµερϊνεται από αντίςτοιχουσ
καταναλωτζσ. Με αυτό τον τρόπο µια εταιρεία που µολφνει το περιβάλλον µε οποιαδιποτε
µορφι ρφπανςθσ, είναι πολφ εφκολο να εντοπιςτεί και να υποςτεί νόµιµεσ ι µθ κυρϊςεισ.

Συµπεραςµατικά υπάρχουν πολλοί λόγοι που κακιςτοφν τθν ανάπτυξθ οικολογικισ

ευςυνειδθςίασ και «πράςινθσ επιχειρθµατικότθτασ» και οι πιο ςθµαντικοί είναι αυτοί οι
επτά που αναλφκθκαν παραπάνω. Το ςθµαντικό µε τθν παραπάνω ανάλυςθ είναι ότι οι
λόγοι αυτοί ζχουν κάνει επιτακτικό ζνα παγκόςµιο «πράςινο κίνθµα», µε τθ ςυµµετοχι
όλων των φορζων και τοµζων που απαρτίηουν τθν παγκόςµια κοινωνία. Αυτό που κα
αναλυκεί και ςτα παρακάτω κεφάλαια είναι ότι δεν αρκοφν οι µεµονωµζνεσ πρωτοβουλίεσ,
αλλά είναι απαραίτθτθ µια ενιαία παγκόςµια προςπάκεια.

3.4 Τα ςτάδια του «πράςινου μάρκετινγκ»

Στθν παραπάνω ανάλυςθ παρατζκθκαν όλα εκείνα τα εργαλεία, οι ςτρατθγικζσ και

γενικότερα το ευρφτερο επιχειρθµατικό πλαίςιο, ςτο οποίο αναπτφςςεται και λειτουργεί θ
«πράςινθ επιχειρθµατικότθτα». Βαςικό ςυςτατικό ςτοιχείο τθσ οικολογικισ
επιχειρθµατικότθτασ είναι το «πράςινο µάρκετινγκ». Ρζραν του οριςµοφ που δόκθκε ςτθν
αρχι τθσ µελζτθσ, κρίνεται χριςιµο να γίνει αναφορά ςτο διαχωριςµό που γίνεται από τον
ςυγγραφζα John Grant ςτο βιβλίο του The Green Manifesto, John Wiley & Sons, Ltd ,
January 2008. Σφµφωνα λοιπόν µε τον παραπάνω ςυγγραφζα, βάςει οικονοµικϊν,
κοινωνιολογικϊν και γενικότερα επιχειρθµατικϊν αναλφςεων, το «πράςινο µάρκετινγκ»
διαχωρίηεται ςε:

«Ρράςινο»-οριοκζτθςθ νζων ςτόχων και επικοινωνία µε τουσ καταναλωτζσ. Στο

πρϊτο αυτό επίπεδο θ επιχείρθςθ κζτει κατά βάςθ εµπορικοφσ ςκοποφσ και προςπακεί να
ςχεδιάςει και να δθµιουργιςει προϊόντα οικολογικά, διαφοροποιθµζνα από τον
ανταγωνιςµό.

«Ριο πράςινο»-ανάπτυξθ υπευκυνότθτασ και ςυνεργαςίασ µε φορείσ, κράτοσ, µθ

κυβερνθτικζσ οργανϊςεισ. Θ επιχείρθςθ εκτόσ από το να ζχει οικολογικά προϊόντα,
ςχεδιάηει ζτςι τθ λειτουργία τθσ, ϊςτε να είναι φιλικι προσ το περιβάλλον.

«Το πιο πράςινο»-υποςτιριξθ τθσ καινοτοµίασ, επαναπροςδιοριςµόσ τθσ εταιρικισ

και γενικότερα κοινωνικισ κουλτοφρασ. Δθµιουργία νζων, καινοτόµων πολιτιςµικϊν
ςυνθκειϊν µζςω τθσ επιχείρθςθσ, που να αφοροφν τθν οικολογία και τθν φιλικότθτα προσ
το περιβάλλον.

59
 Ρριν προχωριςει θ ανάλυςθ είναι χριςιµο να αναφζρουµε τθν ιεραρχία που
υπάρχει ςτο µάρκετινγκ αλλά και γενικότερα ςτθν κοινωνία, τον πολιτιςµό, τα ικθ και τα
ζκιµα, προκειµζνου να γίνει κατανοθτι θ υφι και θ ουςία του «πράςινου µάρκετινγκ». Ζτςι
ο διαχωριςµόσ αυτόσ ζχει ωσ εξισ:

 Δθµόςιο – Ρεριλαµβάνει εταιρείεσ, αγορζσ, πολιτικζσ και πολιτιςτικζσ αξίεσ.

 Κοινωνικό – Ρεριλαµβάνει ταυτότθτα, ζννοιεσ, φιµθ και εµπορικό ςιµα

 Ρροςωπικό – Ρεριλαµβάνει προϊόντα και πρακτικά οφζλθ.

Βάςει του παραπάνω διαχωριςµοφ και ςφµφωνα µε τον ίδιο τον ςυγγραφζα (John
Grant) και το βιβλίο του, θ πορεία κάκε επιχείρθςθσ από το πρϊτο βιµα («πράςινο») µζχρι
το τρίτο («το πιο πράςινο») µπορεί να ακολουκιςει µια ςυγκεκριµζνθ πορεία, θ οποία
διαγράφεται µζςα από τον παρακάτω πίνακα:

Πξάζηλν Πην Πξάζηλν Σν πην Πξάζηλν

1.Γεµόζην Νέα
Αλάπηπμε ελόο Αλάπηπμε ηεο
(Δηαηξεία & επηρεηξεκαηηθά
Παξαδείγκαηνο Αγνξάο
ζρέδηα
Αγνξέο)

2. Κνηλσληθό Δκπνξηθό ΢ήκα

Αμηόπηζηνη κε βάζε ηηο Καηλνηόκεο θαη
(Δµπνξηθό ζήµα ζπλεξγάηεο θνηλσληθέο πξσηόηππεο ηδέεο
& Φήµε) πξνδηαγξαθέο

3. Πξνζσπηθό Απόθηεζε
ηζρπξνύ Αιιαγή ρξήζεο Πξόθιεζε γηα
(Πξντόληα & εκπνξηθνύ ησλ πξντόλησλ θαηαλάισζε
΢πλήζεηεο) νθέινπο

Ξεκινϊντασ τθν ανάλυςθ του «πράςινου µάρκετινγκ», αρκεί να αναφζρουµε ότι

ανεξάρτθτα από τθν επιχείρθςθ που κα το εφαρµόςει ι όχι, τα δφο βαςικά ςτοιχεία των
κλιµατικϊν αλλαγϊν και των αντίςτοιχων αλλαγϊν που πρζπει να επζλκουν ςτθν
γενικότερθ κοινωνικι και οικονοµικι ηωι παγκοςµίωσ είναι:

Οι προςωπικζσ ςυνικειεσ πρζπει να αλλάξουν αρχικά ςτον αναπτυγµζνο κόςµο

και ςτθ ςυνζχεια και ςτθν υπό ανάπτυξθ υφιλιο. Βέβαηα όια απηά ζα επηηεπρζνύλ
ζηαδηαθά θαη αλά θιάδν(βηνµεραληθό, αγξνηηθό, θιπ.).
Για κάκε άνκρωπο-καταναλωτι, επιβάλλεται να υπάρξει µείωςθ ςτθν αλόγιςτθ
χριςθ είτε ενεργειακά είτε γενικότερα των προϊόντων. Σχετικό παράδειγµα είναι µετριςεισ
17
από τον Ραγκόςµιο Οργανιςµό για τθν διαχείριςθ των κλιµατικϊν αλλαγϊν, ςφµφωνα µε

60
τον οποίο οι Θ.Ρ.Α. κατά µζςο όρο ανά πολίτθ, είναι απαραίτθτο να µειϊςουν τθν
κατανάλωςι τουσ κατά 85% και θ Βρετανία κατά 66%.

3.5 Η πρόκλθςθ του green marketing

Αναφζροντασ το περιβάλλον οι περιςςότεροι, ςυηθτάνε το κζµα τθσ µόλυνςθσ, του
φαινόµενου του κερµοκθπίου, των καυςαερίων και γενικότερθ µια αρνθτικι προςζγγιςθ
του κζµατοσ. Ρολλοί άνκρωποι, είτε ςχετικοί είτε όχι, είναι τθσ γνϊµθσ ότι πρζπει να
λθφκοφν µζτρα αλλά δεν ζχουν µια πιο ςυγκεκριµζνθ, µε υπόςταςθ πρόταςθ. Μζςω τθσ
µελζτθσ αυτισ επιχειρείται µια πιο κετικι και γόνιµθ προςζγγιςθ του κζµατοσ οικολογίασ
και «πράςινθσ επιχειρθµατικότθτασ» και φυςικά το πϊσ µποροφν οι επιχειριςεισ να
επωφελθκοφν από όλο αυτό, εξαςφαλίηοντασ κζρδθ.

Κάνοντασ κανείσ µια πιο βακιά προςζγγιςθ ςτο κζµα, παρατθρεί ότι ο
καταναλωτιςµόσ των τελευταίων δεκαετιϊν, είναι ο βαςικόσ λόγοσ αυτοφ του
προβλιµατοσ. Είναι φανερό ότι µεµονωµζνεσ προςπάκειεσ, από κάποιουσ φορείσ ι
κάποιεσ επιχειριςεισ δεν είναι ικανζσ να αντιµετωπίςουν το πρόβλθµα. Στθ ςυγκεκριµζνθ
περίπτωςθ χρειάηεται µια γενικότερθ κοινωνικι αλλαγι ςτον τρόπο-ςτάςθ ηωισ και τθ
νοοτροπία. Για παράδειγµα είναι πολφ ςθµαντικό να κλείνουµε τισ θλεκτρικζσ ςυςκευζσ και
να τισ βγάηουµε από τθν πρίηα, να µθν χρθςιµοποιοφµε πλαςτικζσ ςακοφλεσ αλλά αν δεν
ςτθρίηουµε τθ γενικότερθ φιλοςοφία του τρόπου ηωισ µασ ςτθν οικολογία και δεν υπάρχει
µια ςτακερι βάςθ, τότε είναι πολφ πικανό να µθν γνωρίηουµε τουσ λόγουσ αυτϊν των
πράξεων και να ςταµατιςουµε εκεί.

Συνυφαςµζνα µε τθν παραπάνω ανάλυςθ του «πράςινο», «πιο πράςινο» και του
«το πιο πράςινο», είναι και θ αναφορά ενόσ τρίπτυχου προκειµζνου θ κοινωνία, το κράτοσ,
οι επιχειριςεισ και οι πολίτεσ να περάςουν ςτο τρίτο ςτάδιο. Αυτό το τρίπτυχο είναι:

1. Εµπορικζσ ενζργειεσ

2. Ρεριβαλλοντικζσ ενζργειεσ

3. Ρολιτιςτικζσ-πολιτιςµικζσ ενζργειεσ

Μόνο θ ταυτόχρονθ πραγµατοποίθςθ αυτοφ του τρίπτυχου µπορεί να οδθγιςει ςε

επικυµθτά αποτελζςµατα. Μζςα ςτθ γενικότερθ ρευςτι κοινωνικι κατάςταςθ, είναι
γεγονόσ ότι το ζδαφοσ για το «πράςινο µάρκετινγκ» ζχει προετοιµαςτεί και αυτό είναι και
κάτι που το επιτάςςει θ αναγκαιότθτα τθσ προςταςίασ του περιβάλλοντοσ.

Αξίηει να αναφερκεί ςε αυτό το ςθµείο ότι το µάρκετινγκ, ωσ λειτουργία ζχει

ξεφφγει από τον παλιό τρόπο προςζγγιςθσ των πελατϊν, µε τθν ανάδειξθ του προϊόντοσ,

61
των χαρακτθριςτικϊν του και των ωφελειϊν που κα ζχει ο πελάτθσ από τθ χρθςιµοποίθςι
του. Ζχει γίνει πλζον θ µετάβαςθ ςε άλλεσ µεκόδουσ, όπωσ είναι θ αυκεντικότθτα, θ
αλικεια, θ διαφάνεια, θ επιςτθµονικι προςζγγιςθ, θ από ςτόµα ςε ςτόµα διαφιµιςθ
(word of mouth) και φυςικά θ ςυµµετοχι ςε κοινωνικζσ δραςτθριότθτεσ. Το µάρκετινγκ δεν
είναι πλζον ο «βοµβαρδιςµόσ» του πελάτθ µε άδειεσ υποςχζςεισ και θ προςπάκεια
παραπλάνθςισ του, αλλά θ εκµάκθςθ ςθµαντικϊν για τθν κοινωνία και τουσ ίδιουσ
κεµάτων και θ ανάπτυξθ ςτακερισ, ιςότιµθσ και ειλικρινοφσ ςχζςθσ.

Βζβαια τα νζα δεδοµζνα για τουσ ανκρϊπουσ του µάρκετινγκ δυςκολεφουν τθν
διαδικαςία αναηιτθςθσ τρόπων προςζγγιςθσ των πελατϊν. Χρειάηεται πολφ περιςςότερο
κόποσ και προςπάκεια, προκειµζνου να πειςτεί ο πελάτθσ να αλλάξει τον τρόπο ηωισ του
ςε κάτι νζο και διαφορετικό. Τα κζµατα τθσ οικολογίασ που ειςάγονται ςτθ µεκοδολογία
του µάρκετινγκ είναι περίπλοκα, ειδικότερα µάλιςτα όταν τίκενται και κοινωνικά και θκικισ
κζµατα. Τισ περιςςότερεσ φορζσ πλζον, για να πετφχει το µάρκετινγκ µιασ εταιρείασ και τισ
τρεισ παραπάνω κατθγορίεσ ενεργειϊν κα πρζπει όχι µόνο να επικοινωνιςει τθν οικολογικι
τθσ ςυνείδθςθ αλλά να δθµιουργιςει ζνα νζο πλάνο επιχειρθµατικότθτασ, υπθρεςιϊν και
να προωκιςει µια πρόταςθ αξιϊν και ιδανικϊν. Είναι βζβαιο ότι ςε κάκε τζτοια
προςπάκεια, κα βρεκοφν και περιπτϊςεισ κακισ και πρόχειρθσ διαχείριςθσ του µάρκετινγκ
από επιχειριςεισ. Το βαςικό ςε κάκε περίπτωςθ είναι να υπάρχουν εταιρείεσ που
χρθςιµοποιοφν το µάρκετινγκ για να κάνουν καλό, ςτθν κοινωνία και το περιβάλλον και όχι
να χρθςιµοποιοφν τθν λειτουργία του για να κάνουν τα προϊόντα να φαίνονται καλά και
ελκυςτικά.

Θ αναγκαιότθτα φπαρξθσ δραςτικϊν µζτρων, για τθ ςωτθρία του περιβάλλοντοσ

είναι γεγονόσ. Αυτό ςθµαίνει ότι χρειάηονται δραςτικζσ αλλαγζσ ςε κοινωνικοπολιτιςτικό
επίπεδο και όχι απλά λιψθ κάποιων κλαςςικϊν ανοφςιων µζτρων. Το πιο βαςικό από το
παραπάνω τρίπτυχο είναι ςίγουρα αυτό των πολιτιςτικϊν ενεργειϊν. Κι αυτό γιατί τισ
εµπορικζσ ενζργειεσ ςχετικζσ µε τθν οικολογία, το µάρκετινγκ µπορεί εφκολα να τισ
προετοιµάςει όπωσ και τισ περιβαλλοντικζσ. Το κζµα είναι όµωσ ότι µε τισ πολιτιςτικζσ-
πολιτιςµικζσ ενζργειεσ, το κζµα είναι πολφ πιο περίπλοκο. Σε τζτοιεσ περιπτϊςεισ, που
ειςζρχονται κζµατα ψυχολογίασ αλλά και ριξθσ µε επικρατοφςεσ απόψεισ και ςυνικειεσ,
χρειάηονται προςεκτικζσ και επίµονεσ προςπάκειεσ.

Πµωσ ζνα βαςικό κζµα που προκφπτει και ςτο οποίο ζχει γίνει µικρι αναφορά
παραπάνω, είναι και αυτό τθσ ςφγκρουςθσ µεταξφ τθσ µείωςθσ τθσ κατανάλωςθσ που
επιτάςςει θ οικολογία αλλά και τθσ ταυτόχρονθσ αφξθςθσ τθσ, που προχποκζτει θ
λειτουργίασ µιασ επιχείρθςθσ. Ρρζπει να γίνει ς‟αυτό το ςθµείο ξεκάκαρο ότι άλλο είναι το

62
οικολογικό µάρκετινγκ και άλλο το µάρκετινγκ µε βαςικό ςτόχο τθν προάςπιςθ τθσ
οικολογίασ. Στθν πρϊτθ περίπτωςθ θ ζννοια τθσ µεγιςτοποίθςθσ των κερδϊν υφίςταται,
από µια άλλθ όµωσ ςκοπιά ενϊ ςτθ δεφτερθ κάκε δραςτθριότθτα τθσ επιχείρθςθσ
αποβλζπει βαςικά ςτθν προςταςία του περιβάλλοντοσ. Γίνεται φυςικά κατανοθτό ότι ςτθ
δεφτερθ αυτι περίπτωςθ µιλάµε για µθ κυβερνθτικοφσ, µθ κερδοςκοπικοφσ ,
φιλανκρωπικοφσ οργανιςµοφσ ι κυβερνιςεισ ενϊ ςτθν πρϊτθ για τισ κλαςςικζσ
επιχειριςεισ µιασ ανταγωνιςτικισ ςυνικωσ αγοράσ.

Αξίηει να αναφζρουµε ςαΐτα το ςθµείο τθσ µελζτθσ ότι επιχειριςεισ που κατάφεραν
να ανταποκρικοφν και ςτισ τρεισ υποχρεϊςεισ ι αλλιϊσ ενζργειεσ, που αναφζρκθκαν
παραπάνω, πζτυχαν µεγάλα κζρδθ και το βαςικότερο, τθν εµπιςτοςφνθ και τθν αποδοχι
του καταναλωτικοφ κοινοφ. Χαρακτθριςτικό παράδειγµα από τθν επιχειρθµατικι
δραςτθριότθτα του εξωτερικοφ είναι τα Body Shop, τουλάχιςτον µζχρι θ ιδρυτισ τθσ
αλυςίδασ, Annita Roddick, να αποχωριςει. Θ εταιρεία αυτι, µε πρωτοβουλία τθσ
προζδρου, ιταν πρωτοπόροσ ςτθν παραςκευι και εµπορία καλλυντικϊν, τα οποία ιταν
φιλικά ςτο περιβάλλον, αλλά αυτό ιταν µόνο το ζνα ςτοιχείο. Το πρωτοποριακό για τθν
εποχι ιταν το γεγονόσ ότι θ εταιρεία απαγόρευε ςτουσ προµθκευτζσ τθσ να δοκιµάηουν τα
καλλυντικά πάνω ςε ηϊα και µια άλλθ εξίςου βαςικι παράµετροσ είναι ότι ιταν θ πρϊτθ
22
επιχείρθςθ που ειςιγαγε µια πρϊτθ µορφι του «δίκαιου εµπορίου» ι καλφτερα fair trade
. Αυτό ςιµαινε ότι προςπακοφςε να εξαςφαλίςει, κυρίωσ για τισ υποανάπτυκτεσ χϊρεσ, µια
«δίκαιθ», φυςιολογικι τιµι αγοράσ τθσ παραγωγισ τουσ και όχι τον µζχρι εκείνθ τθ ςτιγµι,
επαχκι και αντιδεοντολογικό τρόπο. Ρζραν αυτοφ βαςικό µζλθµα τθσ ςυγκεκριµζνθσ
προςπάκειασ ιταν και θ φπαρξθ φυςιολογικϊν ςυνκθκϊν διαβίωςθσ και εργαςίασ, αλλά
και θ εκπαίδευςθ των ντόπιων κατοίκων προκειµζνου να µποροφν να ανταπεξζλκουν ςτισ
δφςκολεσ ςυνκικεσ των χωρϊν τουσ.

Άλλο χαρακτθριςτικό παράδειγµα εταιρείασ που δραςτθριοποιικθκε ςτο εξωτερικό

και ιταν πολφ πρωτοποριακό για τθν εποχι τθσ και βοικθςε πολφ τθν οικολογία, ζςτω και
εν αγνοία τθσ ιταν θ ιςτοςελίδα eBay. Θ γνωςτι ιςτοςελίδα που δραςτθριοποιείται εδϊ
και ςχεδόν µια εικοςαετία, λειτοφργθςε αρχικά ωσ αγορά µεταχειριςµζνων προϊόντων,
κυρίωσ ςτισ Θ.Ρ.Α. Στθ ςυνζχεια ακολοφκθςε τθν πορεία που όλοι πλζον γνωρίηουν, µε
δθµοπραςίεσ προϊόντων νζων ι µεταχειριςµζνων αλλά και αγορά αποκλειςτικά νζων
αγακϊν. Το βαςικό τθσ πλεονζκτθµα ιταν ότι εκτόσ από το να κάνει προςιτά κάποια
προϊόντα ςε αςκενζςτερα οικονοµικζσ οµάδεσ, ανανζωνε τον κφκλο ηωισ των προϊόντων,
τα οποία αντί να καταλιγουν ςτα ςκουπίδια, παρζτειναν τθν χρθςιµότθτά τουσ και
ουςιαςτικά ζςωηαν το περιβάλλον από µια ςίγουρθ επιβάρυνςθ. Και αυτι θ περίπτωςθ

63
αποτελεί παράδειγµα εταιρείασ που ζςτω και άκελά τθσ πραγµατοποίθςε τισ τρεισ
παραπάνω κατθγορίεσ ενεργειϊν.

Πςον αφορά τϊρα τθν ελλθνικι αγορά, αυτι τα τελευταία µόλισ δζκα χρόνια
ξεκίνθςε πιο ςυςτθµατικά να ςυµµετζχει ςε τζτοιου είδουσ δραςτθριότθτεσ. Ρζραν των
παραδειγµάτων που κα δοκοφν ςτθ ςυνζχεια τθσ µελζτθσ, αξίηει να αναφζρουµε ότι ςτθν
Ελλάδα, οι εταιρείεσ που αςχολικθκαν µε τθν οικολογία και τθν πράςινθ
επιχειρθµατικότθτα, βρίςκονται ακόµθ ςτθν πραγµατοποίθςθ των ενεργειϊν τθσ δεφτερθσ
κατθγορίασ, δθλαδι αυτϊν τθσ ικανοποίθςθσ των περιβαλλοντικϊν προχποκζςεων
λειτουργίασ µιασ εταιρείασ που ενεργεί µε βάςθ τθν προςταςία του περιβάλλοντοσ. Στο
τρίτο ςτάδιο, δθλαδι αυτό των πολιτιςτικϊν ενεργειϊν, ουςιαςτικά καµία ακόµθ
επιχείρθςθ δεν ζχει καταφζρει να κάνει ενζργειεσ, κακϊσ οι περιςςότερεσ εταιρείεσ
κεωροφν µεγάλο ρίςκο να προςπακιςουν να αλλάξουν τθν νοοτροπία και τισ ςυνικειεσ
των ιδθ οπιςκοδροµικϊν ςε ςχζςθ µε τουσ υπόλοιπουσ Ευρωπαίουσ, Ελλινων.

3.6 Τα πζντε I’s του green marketing

Ππωσ και ςε παραπάνω κοµµάτια τθσ µελζτθσ, ζτςι και ςε αυτό κρίνεται χριςιµο να
παρατεκεί µια κεωρία από το βιβλίο του John Grant, The Green Manifesto, John Wiley &
Sons, Ltd , January 2008. Σφµφωνα µε αυτι, όπωσ και ςτο κλαςςικό µάρκετινγκ υπάρχουν
τα τζςςερα P‟s ι για άλλουσ επτά ι ακόµθ και τα τζςςερα C‟s, ζτςι και ςτο green marketing
υπάρχουν τα πζντε I‟s. Αυτά είναι :

1. Intuitive: Διαιςκθτικό

2. Integrative : Ρεριεκτικό

3. Innovative : Καινοτόµο

4. Inviting : Να ςε προςκαλεί – προκαλεί

5. Informed : Ενθµερωτικό – εκπαιδευτικό

Για τθν καλφτερθ κατανόθςθ τθσ παραπάνω κεωρίασ, κα ακολουκιςει µελζτθ και
των πζντε παραπάνω κεµελιωδϊν ςτοιχείων του green marketing.

Ξεκινϊντασ µε το πρϊτο Λ, αυτό είναι θ Διαίςκθςθ ι ςτα αγγλικά Intuition. Αυτό ζχει
να θάλεη µε ηελ ηθαλόηεηα ηνπ µάξθεηηλγθ λα δεµηνπξγήζεη ελαιιαθηηθέο ιύζεηο ζηελ
θαηαλάισζε θαη λα ηηο πξνζθέξεη ζην θαηαλαισηηθό θνηλό επξένο θαη ρσξίο δηζηαγµό. Με
άιια ιόγηα βαζηθή προχπόκεςθ γόληµεο ιεηηνπξγίαο ηνπ green marketing είλαη λα θάλεη ηα
νηθνινγηθά «πξάζηλα» πξντόληα λα µνηάδνπλ θάηη ην θπζηνινγηθό θαη όρη θάηη δηαθνξεηηθό
από ηα ππόινηπα.

64
 Κι αυτό γιατί για τουσ περιςςότερουσ καταναλωτζσ, θ κατανάλωςθ, ο τρόποσ ηωισ,
τα ταξίδια και γενικότερα κάποιεσ απολαφςεισ δεν ςυµβαδίηουν ι δυςκολεφουν κατά πολφ,
όταν διζπονται από τισ αρχζσ τθσ οικολογίασ και τθσ βιωςιµότθτασ. Είναι βαςικό για τουσ
ειδικοφσ του µάρκετινγκ να δθµιουργιςουν µια αίςκθςθ αυτονόθτου ι κοινισ λογικισ ςτθν
κατανάλωςθ «πράςινων» προϊόντων και γενικότερα λειτουργία τθσ «πράςινθσ
επιχειρθµατικότθτασ». Οργανικά προϊόντα, ανακφκλωςθ, «Δίκαιο Εµπόριο» κακϊσ και το
πολφ πρόςφατο, µθδενικοί ρφποι διοξειδίου του άνκρακα, είναι µερικά από τα
παραδείγµατα για το πόςο ςθµαντικζσ είναι οριςµζνεσ πρωτοβουλίεσ και δραςτθριότθτεσ
που καταλιγουν να γίνονται τρόποσ ηωισ. Ζνασ παραλλθλιςµόσ ςε αυτι τθν περίπτωςθ
είναι θ ανακάλυψθ του τηόκινγκ, όςον αφορά τθν φυςικι κατάςταςθ ι παρακολοφκθςθ
των κερµίδων που ςχετίηεται µε τθν διατιρθςθ τθσ υγείασ. Και ςτισ δφο αυτζσ περιπτϊςεισ
το διαφορετικό και εναλλακτικό ζγινε τρόποσ ηωισ και αυτό είναι που κα πρζπει να ςυµβεί
και ςτθν περίπτωςθ τθσ οικολογίασ.

Το δεφτερο ςτοιχείο του green marketing είναι θ περιεκτικότθτα τθσ λειτουργίασ

του και θ ςυνδυαςµζνθ λειτουργία του εµπορίου, τθσ τεχνολογίασ τθσ κοινωνικότθτασ και
τθσ οικολογίασ. Αυτό αποτελεί µια ϊκθςθ του γενικότερου «πράςινου ρεφµατοσ», το οποίο
εξελίχκθκε διαµζςου µιασ τεχνολογικά προθγµζνθσ κοινωνίασ και µιασ γενικότερθσ
καταναλωτικισ ζξαρςθσ. Το βαςικό ςυςτατικό του δεφτερου αυτοφ ςτοιχείου, ξεκίνθςε από
τθν ιδζα τθσ βιωςιµότθτασ και τθν ιδζα τθσ βελτίωςθσ τθσ ποιότθτασ ηωισ, άµεςα και
µελλοντικά, µε τθν ςυνφπαρξθ τθσ οικονοµικισ ανάπτυξθσ, µε τθν κοινωνικι και
περιβαλλοντικι ευµάρεια. Ππωσ είδαµε και παραπάνω µε τθν βιωςιµότθτα δίνεται θ
δυνατότθτα ςε κάκε οικονοµικι µονάδα, είτε λζγεται επιχείρθςθ είτε καταναλωτισ ι
οτιδιποτε ςχετικό, να λειτουργιςει ιςορροπθµζνθ εξαςφαλίηοντασ και κζρδοσ και διάφορα
οφζλθ και ταυτόχρονα να προςτατζψει το περιβάλλον από ρυπογόνουσ τακτικζσ και
διαδικαςίεσ.

Πςον αφορά το τρίτο κεµελιϊδεσ ςυςτατικό του green marketing, τθν καινοτοµία,
αυτι ζχει ςχζςθ µε τθ δθµιουργία νζων προϊόντων και νζου τρόπου ηωισ. Ρολλοί
υποςτθρίηουν ότι θ «πράςινθ καινοτοµία» και επιχειρθµατικότθτα ςτα επόµενα 20 χρόνια
κα µοιάηει πολφ µε τθν ανάπτυξθ τθσ τεχνολογίασ υπολογιςτϊν και του διαδικτφου κατά
τθν προθγοφµενθ εικοςαετία. Ζνασ νζοσ όροσ ςτθν επιχειρθµατικι ορολογία είναι αυτι του
g-commerce κατά το e-commerce, δθλαδι το «πράςινο εµπόριο» αντί του «θλεκτρονικοφ
εµπορίου».

Στθν πραγµατικότθτα όµωσ κα µποροφςε κανείσ να πει, ότι δεν είναι µόνο
αντιςτοιχία ι παραπάνω οµοιότθτα, αλλά µερικζσ δραςτθριότθτεσ ενεργοποιικθκαν από

65
τθν φπαρξθ και µόνο του διαδικτφου. Το ςφςτθµα που ενεργοποίθςε και ανακάλυψε τα
Windows, Linux, Wikipedia, και άλλα ςχετικά, τϊρα ανοίγει ορίηοντεσ και για νζεσ
οικολογικζσ και «πράςινεσ» δραςτθριότθτεσ, όπωσ είναι πρωτοβουλίεσ ανακφκλωςθσ,
ςυµµετοχι ςε blogs και forums ςχετικά µε τθν προςταςία του περιβάλλοντοσ, µζχρι και
δίκτυα όπου τα µεταχειριςµζνα προϊόντα δεν πετιοφνται αλλά ανανεϊνεται ο κφκλοσ ηωισ
τουσ, αφοφ χρθςιµοποιοφνται από άλλουσ ανκρϊπουσ. Οι δραςτθριότθτεσ αυτζσ είναι µια
πραγµατικι κοινωνικι καινοτοµία, θ οποία ςτθρίηεται από το διαδίκτυο. Φυςικά και µζςα
από τζτοιεσ δραςτθριότθτεσ ενεργοποιοφνται και οµαδικζσ πρωτοβουλίεσ και πρωτότυπεσ
ιδζεσ και ςτάςεισ ηωισ.

Θ µεγάλθ και ραγδαία εξζλιξθ και επιτυχία του διαδικτφου οφείλεται ςτθν φπαρξθ
ενόσ κενοφ ςτθν επικοινωνία και επαφι των ανκρϊπων. Θ απουςία αυτι περιζκλειε από
αδυναµία επικοινωνίασ ςυγγενικϊν ανκρϊπων ι φίλων µζχρι τθ δυςκολία επικοινωνίασ
των ςυναλλαςςόµενων µερϊν ςτισ διάφορεσ οικονοµικζσ δραςτθριότθτεσ. Αυτό ακριβϊσ
τθν αδυναµία κάλυψε το διαδίκτυο. Αντίςτοιχο κενό υπάρχει εδϊ και καιρό ςε όλεσ τισ
εκφάνςεισ τθσ ανκρϊπινθσ φπαρξθσ και αφορά τθν προςταςία του περιβάλλοντοσ. Ο
καπιταλιςµόσ και θ ανεξζλεγκτθ κατανάλωςθ οδιγθςαν τον πλανιτθ ςε δεινι κζςθ και
αυτό είχε αντίκτυπο ςτθν κακθµερινότθτα όλων των ανκρϊπων. Θ αναγκαιότθτα τθσ
κοινωνικισ καινοτοµίασ, ζγκειται ςτθν δθµιουργία τρόπων λειτουργίασ για τισ επιχειριςεισ,
ϊςτε και κζρδθ να ζχουν αλλά και να µθν επιβαρφνουν, πόςο µάλλον να αποφορτίηουν, το
περιβάλλον. Υπάρχουν πολλζσ ευκαιρίεσ επιχειρθµατικότθτασ και µάλιςτα «πράςινθσ»,
ςτθν οποία θ κοινωνικι καινοτοµία να πρωτοςτατεί. Από αυτι τθν ανάγκθ ζχουν ιδθ
ξεκινιςει επιχειρθµατικζσ δραςτθριότθτεσ µε µεγάλθ επιτυχία, όπωσ για παράδειγµα θ
ιςτοςελίδα τθσ εταιρίασ Amazon, που αρχικά κάλυψε το κενό τθσ αγοραπωλθςίασ και
γενικότερα χριςθσ των παλαιϊν, µεταχειριςµζνων βιβλίων και ςτθ ςυνζχεια εµπορικισ
δραςτθριότθτα µε πολλά µεταχειριςµζνα αλλά και καινοφρια είδθ.

Μιλϊντασ για το τζταρτο Λ ςτο «πράςινο µάρκετινγκ», είναι το Inviting, που

ςθµαίνει ότι το οποιοδιποτε προϊόν πρζπει να είναι ελκυςτικό. Ρριν τθν µεγάλθ ζξαρςθ
του «πράςινου κινιµατοσ», υπιρχε µια γενικότερθ απογοιτευςθ και κατιφεια ςχετικά µε
τα οικολογικά προϊόντα. Στα τζλθ τθσ δεκαετίασ του 1980 και τισ αρχζσ του 1990, ο
περιοριςµζνοσ αρικµόσ προϊόντων που υπιρχαν, ςυχνά υποχρζωνε τουσ αγοραςτζσ τουσ
να ςυµβιβάηονται µε τθν ελκυςτικότθτα, τα χαρακτθριςτικά ι ακόµθ και τθν τιµι αγοράσ
τουσ. Πλθ αυτι θ αίςκθςθ τθσ οπιςκοδροµικότθτασ και τθσ εκτόσ µόδασ κατάςταςθσ,
δθµιοφργθςε δυςκολίεσ, καχυποψίεσ και γενικότερο αρνθτικό κλίµα.

66
 Τθ ςθµερινι όµωσ εποχι τα πράγµατα είναι εντελϊσ διαφορετικά. Θ «πράςινθ
επιχειρθµατικότθτα» πλζον ςτοχεφει ςτο ςχεδιαςµό και τθν ελκυςτικότθτα των προϊόντων.
Επίςθσ τα «πράςινα» προϊόντα είναι καλφτερα, µε τθν ζννοια ότι είναι περιςςότερο
αποδοτικά, ζχουν µεγάλθ διάρκεια, είναι φυςικά πιο υγιεινά και το πιο ςθµαντικό, είναι
πιο προςιτά από ποτζ. Το βαςικό όµωσ κζµα είναι να δθµιουργθκεί ζνασ γενικότεροσ
«πράςινοσ πολιτιςµόσ», µε νζουσ κϊδικεσ επικοινωνίασ µε το κοινό, πιο ελκυςτικοφσ,
προςιτοφσ και φυςικά µζςα ςτθ µόδα και όχι κλαςςικι εκδοχι µιασ αναγκαςτικισ
πραγµατικότθτασ. Με άλλα λόγια οι καταναλωτζσ κα πρζπει να αγοράηουν τα «πράςινα»
προϊόντα, όχι επειδι τουσ το υποδεικνφει το θκικό τουσ χρζοσ απζναντι ςτο περιβάλλον και
τθν κοινωνία, αλλά γιατί είναι προϊόντα πρωτοποριακά, µε design και µε ποιοτικά
αναβακµιςµζνα χαρακτθριςτικά ςε ςχζςθ µε τα ςυµβατικά του ανταγωνιςµοφ. Το βαςικό
νόθµα που είναι και το πιο ςθµαντικό ίςωσ ςτο green marketing και το οποίο αναφζραµε
και κα αναφζρουµε πολλζσ φορζσ είναι ότι θ οικολογία πρζπει να γίνει µόδα και όχι
ςυµβιβαςµόσ.

Κλείνοντασ µε το πζµπτο Λ ςτθ µελζτθ, αυτό είναι θ παροχι πλθροφορίασ ςτο κοινό
ι ςτα αγγλικά Information. Στο κλαςςικό µάρκετινγκ το brand, θ ετικζτα ι καλφτερα το
εµπορικό ςιµα µιασ εταιρείασ ι ενόσ προϊόντοσ, είναι πολφ βαςικά για τθν
αναγνωριςιµότθτα των εµπορευµάτων µιασ εταιρείασ. Είναι φυςικό για παράδειγµα
κάποιοσ που δεν γνωρίηει από οινοποιία να επιλζξει ζνα κραςί από τθν µάρκα του, όπωσ
επίςθσ κάποιοσ που κζλει να οδθγιςει µια ςυγκεκριµζνθ µάρκα αυτοκινιτου ανάλογα µε
το προφίλ και τθν οικονοµικι του κατάςταςθ. Στο «πράςινο µάρκετινγκ» τα πράγµατα είναι
εντελϊσ διαφορετικό από το κλαςςικό. Στο green marketing ρόλο παίηει θ εκπαίδευςθ, θ
παροχι πλθροφοριϊν και θ ςυµµετοχικότθτα. Θ ςφγχρονθ πραγµατικότθτα είναι θ
αλµατϊδθσ ανάπτυξθ του κλάδου τθσ υγείασ, θ δια βίου µάκθςθ και οι νζεσ τεχνολογίεσ,
που παρζχονται µζςα από τθ δυνατότθτα πρόςβαςθσ ςτθν πλθροφορία. Είναι πλζον
γεγονόσ ότι βρίςκονται ςτθ µόδα εταιρείεσ όπωσ Google, Amazon, eBay, Skype ι και ςτθν
Ελλάδα Mastiha Shop, ΣΚΑΪ και άλλεσ ςχετικζσ εταιρείεσ. Ραραδοςιακά ιςχυρζσ ςε brand
name εταιρείεσ όπωσ θ Coca Cola, Levi‟s, Gap και άλλεσ είναι ςε δεινι κζςθ τόςο εµπορικά
όςο και πολιτιςτικά, κακϊσ δεν είναι πια τθσ µόδασ ςφµφωνα µε τισ νζεσ τάςεισ. Δεν είναι
23
τυχαία θ κίνθςθ τθσ Levi‟s να ςυλλζξει ςτισ Θ.Ρ.Α. χιλιάδεσ τηιν από τουσ κατόχουσ τθσ και
να καταφφγει ςτθ ςυνζχεια ςτθν ανακφκλωςθ. Αυτό που επιβάλλεται να µθν ξεχάςει
κανζνασ, είναι ότι το πραγµατικό «πράςινο µάρκετινγκ» κα κυριαρχιςει ςτισ ςυνειδιςεισ
του κόςµου και κα οδθγιςει ςε µια πιο βιϊςιµθ και καινοτόµα κοινωνία.

67
 Ρριν τθν ολοκλιρωςθ των 5 I‟s του green marketing, αξίηει να ςθµειωκεί ζνα Λ, το
οποίο δεν βρίςκεται ςτθν παραπάνω λίςτα. Βλζπει κανείσ ότι και από τθν µζχρι τϊρα
ανάλυςθ αλλά και από τα 5 I‟s, ότι το «πράςινο µάρκετινγκ» δίνει ζµφαςθ ςτο να είναι
«πράςινο» και αυτό να επικοινωνείτε, όχι όµωσ ςτο να φαίνεται «πράςινο». Το Image το
οποίο κα µποροφςε υποκετικά να είναι ζνα ζκτο Λ ,δεν ςυµπεριλαµβάνεται ςτθν παραπάνω
λίςτα, διότι κυµίηει τθν παλιά ςχολι µάρκετινγκ, µε προωκθτικζσ ενζργειεσ, δθµόςιεσ
ςχζςεισ, µζςα ενθµζρωςθσ και άλλα ςχετικά. Πςο και αποτελεςµατικό να ιταν και να είναι
το παραδοςιακό µάρκετινγκ, ποτζ δε κα µπορζςει να γίνει «πράςινο». Συνοψίηοντασ τα
παραπάνω κα µποροφςε κανείσ να υποςτθρίξει ότι θ επιτυχία του green marketing, µπορεί
να ςτθριχκεί ςε τρία ςτοιχεία που είναι αποτζλεςµα των τριϊν ειδϊν ενεργειϊν που
αναφζραµε παραπάνω. Αυτά είναι:

 Εµπορικι επιτυχία

 Οικολογικι επιτυχία

 Ρολιτιςµικι επιτυχία

Θ µεγαλφτερθ παρερµθνεία για το «πράςινο µάρκετινγκ» είναι ότι πολλοί

πιςτεφουν ότι θ λειτουργία του είναι να κάνει εταιρείεσ και εµπορικά ςιµατα να φαίνονται
«πράςινα». Αυτι θ νοοτροπία επικρατεί κυρίωσ ςτθν Ελλάδα και γενικά ςε χϊρεσ που δεν
ζχουν ανεπτυγµζνθ ςε µεγάλο βακµό τθν οικολογικι ςυνείδθςθ. Από τθν άλλθ δε κα
πρζπει να ςυγχζεται θ λειτουργία των µθ κυβερνθτικϊν-κερδοςκοπικϊν και άλλων
ςχετικϊν οργανϊςεων µε τθν φπαρξθ και λειτουργία των επιχειριςεων που ζχουν
οικολογικι ςυνείδθςθ. Ππωσ προαναφζρκθκε το «πράςινο µάρκετινγκ» είναι κυρίωσ θ
διαδικαςία εκείνθ, που κα κάνει τα «πράςινα προϊόντα» να φαίνονται όχι εξεηθτθµζνα
αλλά ςαν τα ςυνθκιςµζνα και όχι τα ςυνθκιςµζνα προϊόντα να φαίνονται «πράςινα».35

3.7 Greenwashing

Με τον όρο greenwashing36 ορίηεται θ παραπλάνθςθ των καταναλωτϊν από

εταιρείεσ, ςχετικά με τισ περιβαλλοντικζσ πρακτικζσ που ιςχυρίηονται ότι εφαρμόηουν ι
ςχετικά με τισ οικολογικζσ ιδιότθτεσ των προϊόντων που παράγουν, προκειμζνου να
αυξθκοφν οι πωλιςεισ. Ρολλζσ εταιρείεσ επιχειροφν να εμφανίςουν
ζνα προφίλ περιβαλλοντικισ υπευκυνότθτασ, ενϊ ςτθν
πραγματικότθτα παραπλανοφν ςυςτθματικά τουσ καταναλωτζσ
ςχετικά με τισ περιβαλλοντικζσ πρακτικζσ τουσ ι τα περιβαλλοντικά
πλεονεκτιματα των προϊόντων τουσ.

68
 Ζρευνα τθσ αμερικανικισ εταιρείασ TerraChoice Environmental Marketing, τον
περαςμζνο χρόνο ζφερε ςτθν δθμοςιότθτα εντυπωςιακά ςτοιχεία: από 1.018 προϊόντα που
προζβαλαν φιλοπεριβαλλοντικοφσ ιςχυριςμοφσ, μόνο ςε μία περίπτωςθ είχαν βάςθ αυτοί
οι ιςχυριςμοί.

Από τα αποτελζςματα τθσ ζρευνασ, προκφπτουν τα εξισ ςτοιχεία ςχετικά με τισ

ςυνθκζςτερεσ τακτικζσ των εταιρειϊν, οι οποίεσ ονομάηονται αλλιϊσ και «ζξι αμαρτίεσ του
Greenwashing»:

1) Ρροβολι ενόσ και μόνο οικολογικοφ χαρακτθριςτικοφ του προϊόντοσ ενϊ

αποκρφπτονται όλα τα υπόλοιπα. Ραράδειγμα: Εκτυπωτισ που αφενόσ
εξοικονομεί ενζργεια, αφετζρου όμωσ δεν δζχεται ανακυκλϊςιμο χαρτί.

2) Απουςία αποδείξεων των ιςχυριςμϊν. Ραράδειγμα: Καλλυντικά ιςχυρίηονται

ότι δεν ζχουν γίνει δοκιμζσ τουσ ςε ηϊα, όμωσ δεν υπάρχει καμία πιςτοποίθςθ
γι' αυτό.

3) Αόριςτεσ αναφορζσ. Ρολλά προϊόντα ςτα ράφια των ςοφπερ – μάρκετ

ιςχυρίηονται πωσ «δεν περιζχουν χθμικά», είναι «μθ τοξικά», «απόλυτα
φυςικά» ι «οικολογικά», χωρίσ να δίνουν καμία άλλθ πλθροφορία πζρα από
αυτό.

4) Ρροβολι αλθκϊν μα αυτονόθτων χαρακτθριςτικϊν. Συχνά επιςθμαίνεται ςε

προϊόντα ότι «δεν περιζχουν χλωροφκοράνκρακεσ» - ουςίεσ που είναι οφτωσ ι
άλλωσ απαγορευμζνεσ εδϊ και χρόνια.

5) Θ προβολι ωσ φιλικϊν προσ το περιβάλλον προϊόντων τα οποία εξ οριςμοφ

είναι βλαβερά. Ραράδειγμα: τα βιολογικά τςιγάρα.

6) Οι απόλυτα ψευδείσ ιςχυριςμοί. Ραράδειγμα: Σαμπουάν που αναφζρουν ότι

είναι «πιςτοποιθμζνα βιολογικά», αλλά ο οργανιςμό πιςτοποίθςθσ αγνοεί
παντελϊσ τα εν λόγω προϊόντα.

Στθν Βρετανία ιδθ καταγγζλλονται διαφθμίςεισ για τθν παραπλανθτικι χριςθ

οικολογικϊν όρων για κάποια προϊόντα, ενϊ ςτθ χϊρα μασ « παρατθρείται μια εντελϊσ
ανεφκυνθ, πρόχειρθ και υποκριτικι επίκλθςθ τθσ περιβαλλοντικισ ευαιςκθςίασ των
καταναλωτϊν απ' τθ μεριά τθσ διαφιμιςθσ», ςφμφωνα με το ΕΚΡΟΛΗΩ37.

3.8 O ρόλοσ τθσ ετικζτασ πιςτοποίθςθσ (Eco-Labels)

Ζνασ τρόποσ για να επιτευχκεί θ παροχι ακριβζςτερθσ πλθροφόρθςθσ για τα
προϊόντα είναι θ πιςτοποίθςθ των χαρακτθριςτικϊν τουσ, γνωςτι ωσ ετικζτα πιςτοποίθςθσ.

69
Θ ακριβζςτερθ πλθροφόρθςθ με τα χαρακτθριςτικά των προϊόντων κεωρείται παράγοντασ
που επθρεάηει ςθμαντικά τισ αγοραςτικζσ αποφάςεισ του καταναλωτι

Σε αυτό το ςυμπζραςμα καταλιγει και ο Φωτόπουλοσ (2000) για τθν περίπτωςθ

των βιολογικϊν προϊόντων ςτθν Ελλάδα ,αναφζροντασ ότι θ φπαρξθ ετικζτασ πιςτοποίθςθσ
αποτελεί ςθμαντικό χαρακτθριςτικό για τον καταναλωτι και αυξάνει τισ πικανότθτεσ
αγοράσ του προϊόντοσ . Οι Teisl et al (2002), από τθν άλλθ πλευρά, αποδεικνφουν ότι θ
δθμοςιότθτα που ζλαβε το κζμα τθσ κανάτωςθσ δελφινιϊν κατά τθν αλιεία τόνου και θ
επακόλουκθ εφαρμογι των ετικετϊν πιςτοποίθςθσ κονςερβϊν τόνου για αςφαλι για τα
δελφίνια αλιεία, επθρζαςαν τθ ςυμπεριφορά των καταναλωτϊν38. Θ ζρευνα τουσ παρζχει
αποδείξεισ-βαςιςμζνεσ ςτισ αντιδράςεισ τθσ αγοράσ – ότι οι καταναλωτζσ ανταποκρίνονται
ςτθν ετικζτα πιςτοποίθςθσ. Θ ετικζτα που εξαςφάλιηε τθν αςφάλεια των δελφινιϊν αφξθςε
το μερίδιο αγοράσ του τόνου και θ αφξθςθ αυτι ςυνεχίςτθκε διαχρονικά.

Οι επιχειριςεισ που επιδιϊκουν τθν πιςτοποίθςθ το κάνουν για τουσ ακόλουκουσ

λόγουσ39

 Υπάρχει φόβοσ απϊλειασ μεριδίου αγοράσ, ιδίωσ αν οι ανταγωνιςτζσ ζχουν

ιδθ πιςτοποιθκεί.

 Θ πιςτοποίθςθ είναι ζνασ γριγοροσ και ςχετικά φκθνόσ τρόποσ να κερδίςει

κανείσ αναγνϊριςθ ωσ επιχείρθςθ που ςζβεται το περιβάλλον.

 Οι περιβαλλοντικοί ιςχυριςμοί αντιμετωπίηονται ςυχνά με δυςπιςτία και

ζνασ τρίτοσ μπορεί να τουσ προςφζρει αξιοπιςτία.

 Ο ςεβαςμόσ του περιβάλλοντοσ μπορεί να κάνει τθ διαφορά ςτθν επιλογι

μεταξφ ςυγκρίςιμων προϊόντων

 Θ ετικζτα χρθςιμοποιείται ςυχνά ωσ εξαςφάλιςθ φπαρξθσ ςυγκεκριμζνων

προδιαγραφϊν για τθν επιλογι προμθκευτι από κεςμικοφσ και κρατικοφσ
αγοραςτζσ.

Ο ςτόχοσ τθσ ετικζτασ είναι θ παροχι πλθροφόρθςθσ ςτον καταναλωτι, αλλά αυτι
τθ ςτιγμι τα πιςτοποιθτικά δεν δίνουν πλθροφορίεσ για τισ προδιαγραφζσ που πρζπει να
πλθροί το προϊόν για να τα εξαςφαλίςει. Αν, λοιπόν, οι καταναλωτζσ δεν ενθμερωκοφν για
τθ ςθμαςία τουσ κα παραμείνουν απλζσ ετικζτεσ πάνω ςτθ ςυςκευαςία τισ οποίεσ δε κα
προςζχει κανείσ .Ακόμα και αν επιτφχουν, όμωσ, οι πιςτοποιιςεισ αυτζσ μπορεί να
οδθγιςουν τισ επιχειριςεισ ςε παρζκκλιςθ από τθν προςπάκεια περιβαλλοντικισ
βελτίωςθσ. Θ ετικζτα πιςτοποίθςθσ επικεντρϊνει τθν προςοχι του ςε ςυγκεκριμζνα
προϊόντα και όχι ςτθ ςυνολικι περιβαλλοντικι επίδοςθ τθσ επιχείρθςθσ. Αν θ επιχείρθςθ

70
δεν εξεταςτεί ωσ ςφνολο, όμωσ , θ χριςθ του μζςου αυτοφ ενδζχεται να επιτείνει τθ
ςφγχυςθ ςχετικά με τθν φπαρξθ ι μθ οικολογικισ ςυμπεριφοράσ από τθν πλευρά τθσ
επιχείρθςθσ. Επιπλζουν πρόκειται να είναι αποτελεςματικό το μζςο αυτό για τθν αφφπνιςθ
του «πράςινου» καταναλωτι, πρζπει να υπάρξει ενθμζρωςθ του κοινοφ, τα κόςτθ
εφαρμογισ του να μθν είναι απαγορευτικά και να δθμιουργθκοφν πολλζσ ομάδεσ
κριτθρίων40

Θ επιτυχία των ετικετϊν πιςτοποίθςθσ εξαρτάται από τα ακόλουκα ηθτιματα (

Bentham, 1998):

1) Θ γνϊςθ και κατανόθςθ των κεμάτων από το ευρφ κοινό είναι κακοριςτικισ ςθμαςίασ.
Αν δεν γνωρίηουν τα ηθτιματα, τισ ςυνζπειεσ των πράξεων τουσ και πωσ μποροφν να
αντιδράςουν, οι καταναλωτζσ δεν κα μποροφν να χρθςιμοποιιςουν τθν πλθροφόρθςθ
που τουσ προςφζρεται. Οι ετικζτεσ πρζπει να ςυνοδεφονται από εκςτρατείεσ
ενθμζρωςθσ να είναι ςαφείσ, κατανοθτζσ, ακριβείσ και πάνω από όλα, χριςιμεσ ςτουσ
καταναλωτζσ.

2) Τα προγράμματα πιςτοποίθςθσ πρζπει να προςφζρονται από αξιόπιςτθ πθγι,

ανεξάρτθτα αν πρόκειται για κυβερνθτικό, επιχειρθςιακό , ι μθ κερδοςκοπικό
οργανιςμό. Δεν είναι ςαφείσ, όμωσ, ποια από τισ κατθγορίεσ αυτζσ αποτελεί τθν
καλφτερθ πθγι πιςτοποίθςθσ. Ζνα κρατικό πρόγραμμα πιςτοποίθςθσ κα προςζφερε
μεγαλφτερθ ςτακερότθτα, πιο ςτακερι χρθματοδότθςθ, μεγαλφτερθ αναγνϊριςθ, κα
αντικατόπτριηε καλφτερα τθν κρατικι πολιτικι και κα προςζφερε καλφτερθ νομικι
κάλυψθ ςτισ εμπλεκόμενεσ επιχειριςεισ. Από τθν άλλθ πλευρά, οι μθ κερδοςκοπικοί
οργανιςμοί δεν είναι τόςο ευάλωτοι ςε πολιτικζσ πιζςεισ, όμωσ ζχουν το μειονζκτθμα
ότι δεν είναι οικονομικά ανεξάρτθτοι. Θ αυτό-πιςτοποίθςθ των επιχειριςεων
νομιμοποιεί, εν μζρει, τουσ ιςχυριςμοφσ τθσ επιχείρθςθσ και μπορεί να τθ βοθκιςει να
αποφφγει κρατικζσ παρεμβάςεισ. Οπωςδιποτε, όμωσ, δεν διακζτει τθν αξιοπιςτία που
προςφζρει ζνασ αμερόλθπτοσ τρίτοσ.

H ανάγκθ και θ ςθμαςία τθσ φπαρξθσ αξιόπιςτων

οικολογικϊν ςθμάτων πιςτοποίθςθσ αναγνωρίηεται και από τθν
Επιτροπι των Eυρωπαϊκϊν Κοινοτιτων θ οποία ςτθν Ρράςινθ
Βίβλο41 αναφζρει ότι τα κοινωνικά ςιματα που ςυνεπάγονται τθν
εγγφθςθ ότι ζνα ςυγκεκριμζνο αντικείμενο παράχκθκε χωρίσ
εκμετάλλευςθ και κατάχρθςθ τείνουν να παρουςιάηουν ζλλειψθ διαφάνειασ και
ανεξάρτθτθσ επαλικευςθσ των ιςχυριςμϊν τουσ. Υπάρχει επίςθσ μια αυξανόμενθ ανάγκθ
για δθμόςια ςυηιτθςθ ςχετικά με τθν αξία και τθ ςκοπιμότθτα – ςτο πλαίςιο τθσ

71
εςωτερικισ αγοράσ και των διεκνϊν υποχρεϊςεων – των δθμόςιων ενεργειϊν που ζχουν
ςτόχο να καταςτιςουν αποτελεςματικότερα τα κοινωνικά και οικολογικά ςιματα . Στα
παραδείγματα τζτοιων ενεργειϊν περιλαμβάνεται θ προϊκθςθ των βζλτιςτων πρακτικϊν
μζςω τθσ κακιζρωςθσ χορθγιϊν για τα βραβεία προσ τισ εταιρίεσ, θ διευκόλυνςθ τθσ
κακιζρωςθσ ςυμπράξεων μεταξφ πολλϊν ενδιαφερόμενων μερϊν, θ ανάπτυξθ
προδιαγραφϊν για τθν κοινωνικι ςιμανςθ και θ χριςθ των δθμόςιων προμθκειϊν και των
φορολογικϊν πρωτοβουλιϊν για τθν προϊκθςθ των προϊόντων με ςιμα.

3.9 Ζρευνα ςχετικά με το «Πράςινο Μάρκετινγκ» ςτθν Ελλάδα:

Στάςεισ, αντιλιψεισ και ςυμπεριφορά των ελλινων καταναλωτϊν.

Μια πολφ ςθμαντικι ζρευνα ςχετικά το Ρράςινο Μάρκετινγκ ςτον ελλαδικό χϊρο
πραγματοποιικθκε από το Εργαςτιριο Μάρκετινγκ (A.LA.R.M.) του Οικονομικοφ
Ρανεπιςτθμίου Ακθνϊν ςε ςυνεργαςία με το Κζντρο Αειφορίασ (CSE) ςτο πλαίςιο τθσ
διοργάνωςθσ ςυνεδρίου με τίτλο «Ρράςινο Μάρκετινγκ: Στάςεισ, αντιλιψεισ και
ςυμπεριφορά των ελλινων καταναλωτϊν»

Θ ζρευνα διενεργικθκε τθν περίοδο Νοεμβρίου - Δεκεμβρίου 2009, ςε δείγμα 700

καταναλωτϊν, με τθλεφωνικι ςυνζντευξθ και τθ χριςθ του προγράμματοσ C.A.T.I. H
δειγματολθψία ιταν ςτρωματοποιθμζνθ ςφμφωνα με το φφλο, τθν εκπαίδευςθ και τθ
γεωγραφικι περιοχι.

Θ ζρευνα ζδειξε μεταξφ άλλων ότι αυξάνεται ςθμαντικά θ αναγνωριςιμότθτα των

φιλικϊν προσ το περιβάλλον προϊόντων/επιχειριςεων και όλο και περιςςότεροι
καταναλωτζσ εμφανίηονται πρόκυμοι να ανταμείψουν μια περιβαλλοντικά υπεφκυνθ
επιχείρθςθ και πράςινα προϊόντα παρά τθν οικονομικι κρίςθ

Τα ςθμαντικότερα ςυμπεράςματα τθσ ζρευνασ είναι τα εξισ42:

1) Αυξάνεται θ αναγνωριςιμότθτα των φιλικϊν προσ το περιβάλλον

προϊόντων/επιχειριςεων. Ωςτόςο, οι καταναλωτζσ δεν γνωρίηουν με ποιον
τρόπο ςυμβάλλει πραγματικά το προϊόν και θ εταιρεία του ςτθν προςταςία του
περιβάλλοντοσ.

2) Οι καταναλωτζσ εμφανίηονται πρόκυμοι να ανταμείψουν μια περιβαλλοντικά

υπεφκυνθ επιχείρθςθ.

3) Ανοδικι εμφανίηεται θ πορεία τθσ αγοράσ φιλικϊν προσ το περιβάλλον

προϊόντων, παρά τθν οικονομικι κρίςθ.

72
 4) Ο καταναλωτισ είναι ςχετικά πρόκυμοσ να καταβάλει προςπάκεια για τθν
αγορά ενόσ «πράςινου» προϊόντοσ, να ςυλλζξει πλθροφορίεσ, να το αναηθτιςει
ςτα καταςτιματα.

5) Ζνα μεγάλο μζροσ των καταναλωτϊν είναι διατεκειμζνο να πλθρϊςει μία

υψθλότερθ τιμι για ζνα φιλικό προσ το περιβάλλον προϊόν (μζχρι 6-10%).

6) Ραρά τθ ςθμαςία τθσ πιςτοποίθςθσ, είναι μικρι θ εξοικείωςθ με

περιβαλλοντικά λογότυπα.

7) Θ πλειοψθφία των καταναλωτϊν πιςτεφει ότι οι επιχειριςεισ δεςμεφονται ςε

περιβαλλοντικζσ πολιτικζσ κυρίωσ για οικονομικά οφζλθ και ζνα αρκετά μεγάλο
ποςοςτό εμφανίηει δυςπιςτία ςτουσ περιβαλλοντικοφσ ιςχυριςμοφσ.

8) Υπάρχει ελλιπισ γνϊςθ για το τι πραγματικά ςθμαίνει «Ρράςινθ Ανάπτυξθ».

Ραράλλθλα αξίηει να ςθμειωκεί ότι παρατθρικθκε ανοδικι πορεία τθσ αγοράσ

φιλικϊν προσ το περιβάλλον προϊόντων, παρά τθν οικονομικι κρίςθ και αυτό δείχνει τθ
ςθμαντικι δυναμικι που υπάρχει.

Τζλοσ, μια άλλθ ςχετικι διάςταςθ του κζματοσ, ζχει να κάνει με τθν πιςτοποίθςθ
και τθν εξοικείωςθ των καταναλωτϊν με περιβαλλοντικά λογότυπα. Ενϊ ζνα ποςοςτό που
ξεπερνά το 80% ιςχυρίηεται ότι είναι πολφ ςθμαντικι θ πιςτοποίθςθ ενόσ προϊόντοσ από
ζνα φορζα για να πειςτεί ότι το προϊόν αυτό είναι όντωσ φιλικό προσ το
περιβάλλον, μόλισ ζνασ ςτουσ πζντε καταναλωτζσ εμφανίηεται να γνωρίηει
περιβαλλοντικά λογότυπα και πιςτοποιιςεισ, όπωσ είναι, για παράδειγμα,
πιςτοποιιςεισ βιολογικισ γεωργίασ, το λογότυπο ανακυκλϊςιμθσ
ςυςκευαςίασ, θ οικολογικι ετικζτα (eco-label), το ανκρακικό αποτφπωμα
(carbon footprint) κ.λπ.

3.10 Green Marketing: Αναγκαία ςυνκικθ ι ςφγχρονο εργαλείο

διαχείρθςθσ και προϊκθςθσ

Το «πράςινο µάρκετινγκ» είναι µόνο θ κορυφι του παγόβουνου. Είναι µόνο ζνα
πολφ µικρό «γρανάηι» του µθχανιςµοφ που κα οδθγιςει ςε µια πιο οικολογικι κοινωνία.
Είναι γεγονόσ ότι πολλζσ εταιρείεσ, κυρίωσ του εξωτερικοφ αλλά δειλά και του εςωτερικοφ,
προςφζρουν ζργο. Θ ςθµαντικότθτα του green marketing ζγκειται καταρχιν ςτο να
επικοινωνιςει µε το καταναλωτικό κοινό, τον οικολογικό ςχεδιαςµό και τθν «πράςινθ
επιχειρθµατικότθτα» που αναπτφςςεται ςτθν εκάςτοτε εταιρεία. Μζςω αυτοφ δίνεται το
κίνθτρο ςτουσ καταναλωτζσ να διευρφνουν τισ οικολογικζσ τουσ ανθςυχίεσ και να κάνουν
τθν οικολογία τρόπο ηωισ.

73
 Θ λειτουργία γενικότερα του µάρκετινγκ γίνεται κατανοθτι από το ευρφτερο κοινό,
ωσ θ τζχνθ να επθρεάςει τουσ καταναλωτζσ να αποκτιςουν ςυνικειεσ και να
προςαρµόςουν τισ ςυνικειεσ τουσ, κατ‟ επιλογι κάκε φορά. Πµωσ ςτθν περίπτωςθ του
«πράςινου µάρκετινγκ», τα πράγµατα είναι περιςςότερο περίπλοκα, κακϊσ από τθ µια θ
οικολογία προχποκζτει τθν µείωςθ τθσ κατανάλωςθσ και από τθν άλλθ το µάρκετινγκ
προςδοκεί τθν αφξθςθ των πωλιςεων τθσ εκάςτοτε εταιρείασ Αυτι θ χρυςι τοµι είναι που
πρζπει να βρεκεί προκειµζνου να είναι το «πράςινο µάρκετινγκ» και ελκυςτικό προσ το
κοινό αλλά και να ωφελεί το περιβάλλον και φυςικά να εξαςφαλίηει κζρδθ για τισ
επιχειριςεισ. Είναι βζβαιο ότι κανζνασ καταναλωτισ δε κα προχωριςει ςτθν αγορά
αγακϊν ι υπθρεςιϊν, µονάχα για τισ οικολογικζσ τουσ ιδιότθτεσ, αν δεν πλθροφν όλεσ τισ
άλλεσ βαςικζσ προδιαγραφζσ όπωσ εκείνα του ανταγωνιςµοφ.

Σφµφωνα µε τθ γνϊµθ πολλϊν, ειδικϊν και µθ, το µάρκετινγκ ςτθ ςφγχρονθ εποχι
µπορεί να υπθρετιςει και άλλουσ ςκοποφσ, ιδανικά και αξίεσ από το να δθµιουργεί µόνο
«ελκυςτικά» προϊόντα. Μπορεί και πρζπει το ςφγχρονο µάρκετινγκ να προάγει τθν αξία τθσ
καινοτοµίασ, µζςω τθσ δθµιουργίασ καλφτερων, φιλικότερων προσ το περιβάλλον,
υποκατάςτατων των ςθµερινϊν αγακϊν, προϊόντων, τα οποία να τφχουν γενικότερθσ
αποδοχισ από το µζςο καταναλωτι. Είναι φυςικό ςτθν πορεία δθµιουργίασ προϊόντων
νζων, οικολογικϊν, µε πολλαπλζσ χριςεισ, να υπάρξουν αγακά, τα οποία κα µοιάηουν
«ξζνα» και διαφορετικά ςε ςχζςθ µε τα ιδθ υπάρχοντα. Εδϊ ζρχεται θ λειτουργία του
green marketing να αλλάξει τθ νοοτροπία και τθ φιλοςοφία των ςφγχρονων καταναλωτϊν
και να µεταµορφϊςει το νζο και διαφορετικό ςε ςτάςθ ηωισ και επικρατοφςα τάςθ. Το
µζλλον διαγράφεται όπωσ όλα δείχνουν ευοίωνο για τθ ςωτθρία του περιβάλλοντοσ και τθ
επιχειρθµατικι λειτουργία του ςφγχρονου οικονοµικοφ και εµπορικοφ κόςµου.

74
4. Green Marketing και Εταιρική Πολιτική
4.1 Οι επιχειριςεισ που είναι απαραίτθτο να αςχολθκοφν µε τθν
πράςινθ επιχειρθµατικότθτα

Για πολλζσ επιχειριςεισ, θ προοπτικι µιασ νζασ οικολογικισ, «πράςινθσ

επιχειρθµατικότθτασ », φαντάηει µια πρϊτθσ τάξεωσ ευκαιρία για μετάλλαξθ ςε µια πιο
ςφγχρονθ, µε νζεσ ιδζεσ, ευκαιρίεσ και προκλιςεισ οικολογία. Για άλλεσ πάλι θ
περιβαλλοντικι προςταςία και θ ανάπτυξθ, απλά αντικατοπτρίηει µια υποχρεωτικι και
απαραίτθτθ πραγματικότθτα, για επιβίωςθ και περαιτζρω ανάπτυξθ. Με τον καιρό αυτζσ οι
εταιρείεσ ίςωσ αναηθτιςουν και τελικά βρουν, ζνα µακροπρόκεςµο και ςυνεχζσ
πλεονζκτθµα, αλλά όχι κάποιο άµεςο, απτό όφελοσ από τθν ςτροφι ςτθν οικολογία. Θ
µεγάλθ και εµφανισ διαφορά κα είναι ςτθν παραγωγι και γενικότερθ λειτουργία τθσ
βιοµθχανίασ, όπου τα οφζλθ κα είναι πολλαπλά και άµεςα, χωρίσ αυτό βζβαια να ςθµαίνει
ότι και οι µικρότερεσ ι αυτζσ άλλων κλάδων επιχειριςεισ δε κα βρουν πολλά και ςθµαντικά
πλεονεκτιµατα.

Με τισ τωρινζσ παγκόςµιεσ οικονοµικζσ ςυνκικεσ, καµία επιχείρθςθ µικρι ι

µεγάλθ, που δραςτθριοποιείται εγχϊρια ι ςτο εξωτερικό, ςε προϊόντα ι υπθρεςίεσ, δεν
µπορεί να αγνοιςει τθν ςφγχρονθ περιβαλλοντικι πραγµατικότθτα. Βεβαίωσ και οι
ευκαιρίεσ αλλά και το ρίςκο που κρφβει ζνα τζτοιο εγχείρθµα διαφζρει από κλάδο ςε κλάδο
και από χϊρα ςε χϊρα. Φυςικά και δεν υπάρχει κάποια ςυγκεκριµζνθ «µαγικι ςυνταγι»,
που να µπορεί να ταιριάξει ςε όλεσ τισ εταιρείεσ και ςε όλεσ τισ περιςτάςεισ, αλλά δυναµικι
του «πράςινου κφµατοσ» είναι ικανι να ςυµπαραςφρει κάκε επιχειρθµατικι
δραςτθριότθτα. Τίκενται βζβαια ςθµαντικά ερωτιµατα από µικροµεςαίεσ επιχειριςεισ για
το αν και κατά πόςο µποροφν να ακολουκιςουν µια τζτοια αλλαγι ςτα οικονοµικά
δεδοµζνα. Γι‟ αυτό ακολουκεί µια ανάλυςθ, για ποιοφσ λόγουσ είναι απαραίτθτο ακόµθ και
οι µικροµεςαίεσ επιχειριςεισ να ακολουκιςουν τθ ςφγχρονθ πραγµατικότθτα.

4.2 Ποιεσ εταιρείεσ πρζπει να δϊςουν µεγαλφτερθ ζµφαςθ ςτθν

«πράςινθ επιχειρθµατικότθτα»
Ππωσ προαναφζρκθκε ςε µια ρευςτι κοινωνία ςε εξελίξεισ και γεγονότα,
οικονοµικά και κοινωνικά, παρατθρεί κανείσ ότι θ ςτροφι ςτθν οικολογία και τθν «πράςινθ
ανάπτυξθ» ζχει τάςεισ να εξελιχκεί ςτο άµεςο µζλλον ςε ςτάςθ και τρόπο ηωισ. Ροιοί όµωσ
είναι εκείνοι οι φορείσ ι επιχειριςεισ που επιβάλλεται να δϊςουν µεγαλφτερθ προςοχι
11
ςτθ νζα αυτι τάξθ πραγµάτων; Αυτοί κα µποροφςαν να είναι οι παρακάτω :

75
 Εταιρείεσ µε ιςχυρό όνοµα (brand name): Εταιρείεσ ςτον παγκόςµιο ι ελλθνικό
χϊρο όπωσ θ Coca Cola, Procter & Gamble,Goody‟s, Intracom και άλλεσ παρόµοιεσ µε
ιςχυρι παρουςία για να δείξουν καλι πίςτθ, ιδιαίτερθ ευαιςκθςία αλλά και να αποκτιςουν
ςυγκριτικό πλεονζκτθµα οφείλουν να αναλάβουν πρωτοβουλίεσ όςον αφορά το «πράςινο
επιχειριν».

Εταιρείεσ που από τθν φφςθ τθσ εργαςίασ τουσ ζχουν

βεβαρυµµζνο ιςτορικό, όςον αφορά τθν µόλυνςθ του
περιβάλλοντοσ, κρίνεται απολφτωσ επιτακτικό να αποτελζςουν
πρωτοςτάτεσ ςτθν προςπάκεια για ανεφρεςθ τρόπων
περιςςότερο οικολογικϊν και λιγότερο επιβλαβϊν για το
περιβάλλον.

Εταιρείεσ εξαρτθµζνεσ από φυςικοφσ πόρουσ, όπωσ για παράδειγµα αυτζσ που
εµπορεφονται είδθ αλιείασ, τρόφιµα, ξυλεία. Επιχειριςεισ όπωσ θ Nestle, θ ΛΚΕΑ, ι ο
Καλλιµάνθσ από τον ελλθνικό χϊρο και άλλεσ παρόµοιεσ είναι αυτζσ που µποροφν να
αποτελζςουν τουσ ιχνθλάτεσ ςτο νζο αυτό επιχειρθςιακό τοπίο, µε ςκοπό βζβαια να
εξαςφαλίςουν και τθν πρϊτθ φλθ τθσ εργαςίασ τουσ, τόςο ςε ποςότθτα όςο και ποιότθτα.

Εταιρείεσ επεξεργαςίασ βλαβερϊν, για το περιβάλλον και τον άνκρωπο, πρϊτων

υλϊν. Σε αυτι τθν κατθγορία ανικουν εταιρείεσ που ιδθ αντιµετωπίηουν ςυγκεκριµζνθ
αυςτθρι αντιµετϊπιςθ από τθν πολιτεία.

Εταιρείεσ που ακόµθ δεν χρίηουν ιδιαίτερθσ ςθµαςίασ αλλά εξελίςςονται µε ταχείσ
ρυκµοφσ και οδθγοφνται ςτθ µορφι των ακριβϊσ προθγοφµενων εταιρειϊν. Τζτοιεσ
εταιρείεσ ςυναντάει κανείσ κυρίωσ ςτο εξωτερικό και είναι για παράδειγµα θ Intel που ςτισ
Θ.Ρ.Α. βρίςκεται πολφ κοντά ςτο να αντιµετωπίςει τθν τοπικι νοµοκεςία.

Εταιρείεσ που ζχουν ιδθ δείξει ςθµάδια εναλλακτικϊν µορφϊν λειτουργίασ, όπωσ
για παράδειγµα εταιρείεσ παροχισ υπθρεςιϊν ι αυτζσ των νζων τεχνολογιϊν. Τζτοιεσ
εταιρείεσ µε ανάλογο παρελκόν, οι καταναλωτζσ τουσ ςυνδζουν ςυνειρµικά µε κάκε
τζτοιου είδουσ ενζργειεσ και πρωτοβουλίεσ και οτιδιποτε διαφορετικό κα ιταν γι‟ αυτζσ
πλιγµα.

Εταιρείεσ που ςτο παρελκόν υπζπεςαν ςε βλαβερζσ για το περιβάλλον µεκόδουσ

λειτουργίασ ι παραγωγισ. Οι περιπτϊςεισ αυτζσ είναι το ακριβϊσ αντίκετο από τθν
παραπάνω κατθγορία και ςε αυτι τθν περίπτωςθ οι οργανιςµοί αυτοί κα πρζπει να
προςπακιςουν πολφ περιςςότερο από τισ άλλεσ εταιρείεσ όχι µόνο για να ςταµατιςουν να
επιβαρφνουν το περιβάλλον αλλά και για να µεταβάλλουν τθν αρνθτικι γνϊµθ του
καταναλωτικοφ κοινοφ.

76
 Ραρατθρεί λοιπόν κανείσ ότι οι παραπάνω κατθγορίεσ εταιρειϊν περιλαµβάνουν
επιχειριςεισ, που είτε κετικά είτε αρνθτικά άφθςαν τα ςτίγµατά τουσ ςτο επιχειρθµατικό
γίγνεςκαι ςχετικά µε ενζργειζσ τουσ ι όχι που αφοροφν το περιβάλλον. Από τθν µζχρι τϊρα
µελζτθ προκφπτει βζβαια το ερϊτθµα για το πϊσ κα πρζπει να είναι θ εταιρεία που ζχει
αντιλθφκεί το µζλλον και κζλει να πρωτοςτατιςει ωσ φιλικι προσ το περιβάλλον. Θ
επόµενθ ενότθτα πραγµατεφεται ακριβϊσ αυτό το κζµα, ςτθ ςυγκεκριµζνθ πρϊιµθ φάςθ
τθσ µελζτθσ.

4.3 Βαςικζσ ενζργειεσ που πρζπει να κάνει µια εταιρεία προκειµζνου

να χαρακτθριςτεί «πράςινθ»

Θ παγκόςµια οικονοµικι πραγµατικότθτα περιλαµβάνει εταιρείεσ που κα

µποροφςε να τισ κατατάξει κανείσ ςε διαφορετικζσ κατθγορίεσ, όςον αφορά τθν
ευαιςκθςία και τθν απόκριςι τουσ ςτα ερεκίςµατα τθσ οικολογικισ ευςυνειδθςίασ. Αυτζσ
κα µποροφςαν για παράδειγµα να ξεκινάνε µε τισ εταιρείεσ που δεν αςχολοφνται και
ενδιαφζρονται για τθν οικολογία κακϊσ δεν τθν κεωροφν ςθµαντικό και επίκαιρο ηιτθµα.
Υπάρχουν επίςθσ και οι εταιρείεσ που λαµβάνουν υπόψθ τουσ τα ςθµάδια των καιρϊν αλλά
προςπακοφν µε ψευδείσ ι αβάςιµεσ υποκζςεισ να ιςχυριςτοφν ότι ζχουν οικολογικι
λειτουργία ι παραγωγι, χωρίσ βζβαια κάτι τζτοιο να ςυµβαίνει. Στα δφο άκρα κα
µποροφςε κανείσ να τοποκετιςει από τθ µία τισ εταιρείεσ που όχι µόνο δεν ενδιαφζρονται
για τθν πράςινθ επιχειρθµατικότθτα αλλά αντικζτωσ ρυπαίνουν το περιβάλλον και ςτθν
άλλθ τισ επιχειριςεισ που ζχουν ςχεδιάςει κατάλλθλα τθν λειτουργία τουσ, προκειµζνου να
είναι φιλικι ςτο περιβάλλον αλλά και ςτον καταναλωτι.

Μερικζσ από τισ βαςικζσ ενζργειεσ που προβαίνουν οι τελευταίεσ αυτζσ

επιχειριςεισ µποροφν να είλαη θαη νη εμήο:

 Ο ςχεδιαςµόσ καινοτόµων προϊόντων, προκειµζνου να βοθκθκοφν οι

πελάτεσ όςον αφορά τα περιβαλλοντικά προβλιµατα και ανθςυχίεσ ι
ακόµθ και θ δθµιουργία χϊρων ςτθν αγορά µε τθν «πράςινθ ετικζτα».

 Θ πίεςθ προσ τουσ ςυνεργάτεσ προκειµζνου να αναπτφξουν οικολογικι

ςυνείδθςθ ι ακόµθ και θ επιλογι ςυνεργατϊν µε βάςθ τθν οικολογικότθτά
τουσ ι όχι.

 Θ δθµιουργία ςυςτιµατοσ αξιολόγθςθσ προµθκευτϊν προκειµζνου να

παρακολουκείται θ πρόοδόσ τουσ όςον αφορά κζµατα οικολογίασ.

77
  Θ ςυνεργαςία µε µθ κυβερνθτικζσ οργανϊςεισ αλλά και το εςωτερικό και
εξωτερικό περιβάλλον τθσ επιχείρθςθσ, µε ςκοπό τθν ανεφρεςθ ιδεϊν και
προτάςεων που αφοροφν τθν «πράςινθ επιχειρθµατικότθτα».

 Το «χτίςιµο» µιασ νζασ εταιρικισ-επιχειρθµατικισ κουλτοφρασ, άµεςα

προςανατολιςµζνθσ ςτισ «πράςινεσ µεκόδουσ» λειτουργίασ , µζςα από
ςτοχοκζτθςθ, παροχι κινιτρων, εκπαίδευςθ αλλά και χρθςιµοποίθςθ
κατάλλθλων εργαλείων.

Οη παξαπάλσ ηαθηηθέο είλαη µεξηθέο µόλν από ηηο νπνίεο έρνπλ εθαξµόζεη
µεγάιεο θαη γλσζηέο εηαηξείεο ζηελ παγθόζµηα νηθνλνµηθή θαη επηρεηξεµαηηθή
θνηλόηεηα. ΢ρεηηθά µε ην παξαπάλσ µεξηθέο από ηηο εγέηηδεο εηαηξείεο παγθνζµίσο όζνλ
αθνξά ηελ νηθνινγηθή ηνπο ζπλείδεζε από ηελ πξώηε µέρξη θαη ηελ δέθαηε ελδεηθηηθά
είλαη43 :

1 BP 6. Unilever
2 Shell 7. BASF
3 Toyota 8.ABB
4 Lafarge 9.Novo Nordisk
5 Sony 10. Stora Enso
Γηαπηζηώλεη θαλείο από ηελ παξαπάλσ ιίζηα, όηη ππάξρνπλ εηαηξείεο πνπ από ηε
θύζε ηνπο µνιύλνπλ ή µόιπλαλ ην πεξηβάιινλ. Δύινγα ινηπόλ δεµηνπξγείηαη ην
εξώηεµα πώο απηέο βξίζθνληαη ζηε ιίζηα µε ηηο πην επζπλείδεηεο νηθνινγηθά εηαηξείεο.
Ζ απάληεζε ζην παξαπάλσ εξώηεµα είλαη όηη θαµία εηαηξεία µέρξη ζηηγµήο δελ έρεη ή
δελ είρε έλα μεθάζαξν µαθξνρξόλην ζρέδην «πξάζηλεο επηρεηξεµαηηθόηεηαο», ην νπνίν
θαη λα αθνινπζεί.

Τρία όµωσ είναι τα ςτοιχεία που χρειάηεται να προχποκζςει κανείσ προκειµζνου να

αντιλθφκεί τθν παραπάνω λίςτα µε τισ επιχειριςεισ και αυτζσ είναι:

1) Πλεσ οι παραπάνω εταιρείεσ αλλά και όλεσ οι υπόλοιπεσ που πρωτοςτατοφν

ςτθν «πράςινθ επιχειρθµατικότθτα» µολφνουν ι µόλυναν κατά κάποιο τρόπο
και ςε οριςµζνο βακµό το περιβάλλον. Αυτό ακριβϊσ το πρόβλθµα είναι που
προςπάκθςαν και προςπακοφν να αντιµετωπίςουν µζςα από οργανωµζνεσ
προςπάκειεσ και ςυγκεκριµζνο ςχεδιαςµό τθσ λειτουργίασ τουσ, οι παραπάνω
εταιρείεσ και γι‟ αυτό το λόγο βελτιϊκθκαν ςε τζτοιο ςθµείο.

2) Συνυφαςµζνο µε τα παραπάνω είναι και το γεγονόσ ότι οι περιςςότερεσ

εταιρείεσ προζρχονται από τθν βιοµθχανία ι τθν επεξεργαςία υλικϊν

78
 βλαβερϊν για το περιβάλλον και τον άνκρωπο. Οι τακτικζσ τουσ όµωσ όπωσ
προαναφζρκθκε αποτελοφν υπόδειγµα προσ µίµθςθ και για τισ υπόλοιπεσ
µικρζσ ι µεγάλεσ εταιρείεσ.

3) Καµία από τισ «πράςινεσ επενδφςεισ» που πραγµατοποίθςαν οι παραπάνω

εταιρείεσ δεν ιταν πάντα επιτυχείσ. Αντικζτωσ πολλζσ φορζσ απζτυχαν
παταγωδϊσ. Αυτι όµωσ θ αποτυχία είναι που τισ ζκανε πιο ανταγωνιςτικζσ και
τισ βελτίωςε όςον αφορά τθν εµπειρία και τισ τακτικζσ τουσ.

Βλζπει κανείσ ότι πλζον ακόµθ και εταιρείεσ που ςτο παρελκόν δεν ιταν και οι πιο
άµεµπτεσ µε τον καιρό, ζχοντασ ςυνείδθςθ και ερµθνεφοντασ ςωςτά τα ςθµάδια των
καιρϊν, άλλαξαν κατά µεγάλο ποςοςτό και πολλζσ από αυτζσ όχι µόνο προςαρµόςτθκαν
ςτα νζα δεδοµζνα αλλά αποτζλεςαν και αρωγό ςτθν νζα πραγµατικότθτα.

4.4 Ποιοί απαρτίηουν ςιμερα τθν πράςινθ οικονομία.

Σε αυτό το ςθµείο είναι απαραίτθτο να γίνει αναφορά ςτουσ παράγοντεσ και τα

µζλθ που διαδραµατίηουν πλζον ςθµαντικό ρόλο και ωκοφν µε κάκε τρόπο τον
επιχειρθµατικό κόςµο ςτθν ανάπτυξθ τθσ οικολογικισ ςυνείδθςθσ, που τόςο
χαρακτθριςτικά ζχει αναφερκεί παραπάνω. Συγκεκριµζνα ανάµεςα ςτουσ κυριότερουσ
νζουσ «παίχτεσ» είναι:

Οι «πράςινοι καταναλωτζσ» και γενικότερα οι ςυνειδθτοποιθµζνοι καταναλωτζσ

που ζχουν αναγάγει τθν αγορά των προϊόντων ςε αγϊνα για τθ διάςωςθ του
περιβάλλοντοσ και που τα τελευταία χρόνια είναι όλο και περιςςότεροι.

 Οι πελάτεσ b2b (business to business), οι οποίοι απαιτοφν από τουσ

προµθκευτζσ τουσ να ενθµερϊνονται για το πϊσ και µε τι υλικά παράγονται
τα προϊόντα που τουσ προµθκεφουν.

 Οι κάκε είδουσ υπάλλθλοι, που κζλουν να ευκυγραµµίςουν τισ προςωπικζσ

φιλοδοξίεσ και αξίεσ τουσ µε τα πιςτεφω και τισ τακτικζσ που ακολουκεί θ
εταιρεία ςτθν οποία εργάηονται.

 Οι τράπεηεσ, οι οποίεσ πλζον δίνουν ιδιαίτερθ βαρφτθτα και ευαιςκθςία

ςτθ χρθµατοδότθςθ ζργων που ωσ κφριο ςτοιχείο τουσ ζχουν τθν «πράςινθ
επιχειρθµατικότθτα».

 Οι µεγάλεσ αςφαλιςτικζσ εταιρείεσ που πλζον χειρίηονται τα κζµατα του

περιβάλλοντοσ µε ιδιαίτερθ προςοχι και αντιµετωπίηουν τθν µόλυνςθ του

79
 περιβάλλοντοσ, ωσ επιχειρθµατικι απειλι και εξετάηουν πολφ καλά τθν
κάκε εταιρεία από αυτι τθν ςκοπιά πριν τθν αςφαλίςουν.

 Οι αναλυτζσ των χρθµατιςτθρίων και των χαρτοφυλακίων που λαµβάνουν

υπόψθ τουσ και αξιολογοφν τθν απόδοςθ κάκε εταιρείασ µε βάςθ τθν
οικολογικι τθσ ευςυνειδθςία.

Ταξινόµθςθ των νζων «παιχτϊν» ςε 5 µεγάλεσ κατθγορίεσ:

Αν κα ταξινοµοφςε κανείσ τουσ παραπάνω ςε κατθγορίεσ και µε βάςθ τισ 5 δπλάµεηο
ηνπ Porter44 αυτζσ κα ιταν οι εξισ:

1) Νοµοκζτεσ και «προςτάτεσ» του περιβάλλοντοσ. Σε αυτι τθν κατθγορία

ανικει το κράτοσ κακϊσ και κάκε είδουσ µθ κυβερνθτικι οργάνωςθ.

2) Μζςα µαηικισ ενθµζρωςθσ, πρόςωπα γνωςτά ςε κάκε χϊρα για τισ αξίεσ,
τα ιδανικά και τισ απόψεισ τουσ ςχετικά µε κζµατα οικολογίασ και
γενικότερα άτοµα που είναι κακοδθγθτζσ γνϊµθσ (opinion leaders).

3) Συνεργάτεσ και ανταγωνιςτζσ όπωσ για παράδειγµα προµθκευτζσ αλλά και

b2b πελάτεσ.

4) Καταναλωτζσ και γενικότερα οι διάφορεσ τοπικζσ και µθ κοινότθτεσ.

5) Επενδυτζσ και οικονοµικοί αναλυτζσ, όπωσ για παράδειγµα οι αναλυτζσ

των χρθµατιςτθρίων και οι τραπεηίτεσ.

Θα ήηαλ ρξήζηµν ζε απηό ην ζεµείν λα γίλεη µηα πεξηνξηζµέλε αλάιπζε ζε θάζε µηα
από ηηο παξαπάλσ θαηεγνξίεο, ώζηε λα ηνληζηνύλ θάπνηα ζηνηρεία γηα θαζεµηά ηνπο,
γεγνλόο πνπ ζα δώζεη έλα βαζηθό ζηίγµα ζε θάζε ελδηαθεξόµελν.

Νοµοκζτεσ και «προςτάτεσ» του περιβάλλοντοσ

Ραραδοςιακά θ κατθγορία αυτι αποτελοφςε ανζκακεν τθν κινθτιριο δφναµθ κάκε
οργανωµζνθσ προςπάκειασ για οικολογικι αφφπνιςθ. Ξεκινϊντασ από το κράτοσ άλλεσ
φορζσ λιγότερο και άλλεσ περιςςότερο ζχει επζµβει ςτθν κακθµερινι λειτουργία των
επιχειριςεων και ςτισ αντίςτοιχεσ παραγωγικζσ διαδικαςίεσ. Αυτι θ παρζµβαςθ µε τον
καιρό αναπτφςςεται, περάν τθσ κεντρικισ διοίκθςθσ, κάκετα και οριηόντια.

Πταν λζµε κάκετα εννοοφµε τθν διαςτρωµάτωςθ από τθν τοπικι αυτοδιοίκθςθ
µζχρι τουσ παγκόςµιουσ οργανιςµοφσ. Για παράδειγµα ςτθν τοπικι αυτοδιοίκθςθ
ςυναντάµε τοπικοφσ φορείσ που ελζγχονται από τοπικοφσ νόµουσ, ενϊ όταν γίνεται
αναφορά ςε παγκόςµιουσ οργανιςµοφσ παράδειγµα αποτελεί το πρωτόκολλο του Κυότο,
ςτο οποίο ζχουµε αναφερκεί και παραπάνω.

80
 Πταν λζµε οριηόντια διαςτρωµάτωςθ τότε εννοοφµε τισ διάφορεσ µθ κυβερνθτικζσ
οργανϊςεισ, τα Μ.Μ.Ε., ιδιωτικζσ πρωτοβουλίεσ διαςθµοτιτων ι ακόµθ και εραςιτζχνεσ
bloggers, οι οποίοι να γράφουν χιλιάδεσ άρκρα µε ςκοπό τθ διάςωςθ του περιβάλλοντοσ.
Κα πρζπει κανείσ να ςτακεί ςτθ δυναµικι τθσ οριηόντιασ διαςτρωµάτωςθσ, θ οποία
γιγαντϊνεται τα τελευταία χρόνια. Αρκεί κανείσ να ςυλλάβει το νοφµερο των µθ
κυβερνθτικϊν οργανϊςεων, που µε ζνα πρόχειρο απολογιςµό, φτάνουν τισ 40.000
παγκοςµίωσ. Στο πρακτικό µζροσ τθσ µελζτθσ κα γίνει γνωςτό ποιζσ από αυτζσ γνωρίηουν οι
νζοι ςτθν Ελλάδα και ποιζσ όχι. Θ αλικεια πάντωσ είναι ότι θ δφναµθ αυτϊν των
οργανϊςεων είναι πολφ µεγάλθ και φτάνει µόνο να αναφζρει κανείσ το γεγονόσ ότι πολλζσ
εταιρείεσ, ςτθν προςπάκειά τουσ να καινοτοµιςουν και να γίνουν φιλικοί προσ το
περιβάλλον ςυνεργάηονται µε µθ κυβερνθτικζσ οργανϊςεισ. Χαρακτθριςτικά αναφζρονται
τα εξισ δφο παραδείγµατα:

1) Θ ςυµµαχία τθσ εταιρείασ Chiquita µε τθν Rainforest45. Θ γνωςτι ςε όλουσ

εταιρεία µε τισ µπανάνεσ είχε πολλζσ φορζσ ςτο παρελκόν κατθγορθκεί για
τουσ τρόπουσ ςυλλογισ των φροφτων τθσ και πιζςτθκε πολφ για να τουσ
αλλάξει. Πλα αυτά ςυνζβθςαν ςτα τζλθ τθσ δεκαετίασ του 1990, ενϊ ςτθ
δεκαετία που ακολοφκθςε θ Chiquita µε τθν βοικεια τθσ Rainforest, γνωςτισ
ςτο εξωτερικό µθ κυβερνθτικισ οργάνωςθσ, άλλαξε άρδθν τθ λειτουργία τθσ
και αποτζλεςε παράδειγµα εταιρείασ φιλικισ ςτο περιβάλλον.

2) Θ ςυνεργαςία των McDonald‟s µε τθν Environmental Defense46. Θ µεγαλφτερθ

αλυςίδα fast food παγκοςµίωσ αντιµετϊπιςε πολλά προβλιµατα, όχι άδικα, για
τα προϊόντα τθσ, τισ µεκόδουσ παραςκευισ κακϊσ και τισ ςυςκευαςίεσ τθσ.
Αυτό το τελευταίο ιταν και το αντικείµενο τθσ ςυνεργαςίασ των McDonald‟s µε
τθν Environmental Defense ςτισ αρχζσ του 1990, προκειµζνου να βρεκεί µια
λφςθ που να ικανοποιεί και τισ περιβαλλοντικζσ προχποκζςεισ ςωςτισ
λειτουργίασ αλλά και τισ απαιτιςεισ τθσ ίδιασ τθσ εταιρείασ.

Μζςα µαηικισ ενθµζρωςθσ, πρόςωπα γνωςτά και κακοδθγθτζσ γνϊµθσ

Είναι γνωςτό ςε όλουσ ότι τα Μ.Μ.Ε. και οι δθµοςιογράφοι διακζτουν µεγάλθ

δφναµθ και οποιοδιποτε γεγονόσ ςυµβαίνει παγκοςµίωσ µποροφν να το αναδείξουν ι να
το αποκρφψουν. Δεν είναι λίγα τα γεγονότα µόλυνςθσ του περιβάλλοντοσ από µικρισ µζχρι
πολφ µεγάλθσ κλίµακασ, ςτα οποία τα Μ.Μ.Ε. να ζδωςαν τθ δικι τουσ διάςταςθ. Για να
µπορζςει µια επιχείρθςθ να επικοινωνιςει τισ προςπάκειζσ τθσ για «πράςινθ
επιχειρθµατικότθτα» ςτο κοινό κα πρζπει να µπορεί να χειριςτεί τα Μ.Μ.Ε.. Βζβαια το
δφςκολο είναι ότι εκτόσ από τα κλαςςικά µζςα ενθµζρωςθσ όπωσ τθλεόραςθ, ραδιόφωνο,

81
εφθµερίδεσ και περιοδικά, υπάρχει πλζον και το διαδίκτυο. Οποιοςδιποτε ιδιϊτθσ απλά µε
τθν κατοχι µιασ φωτογραφικισ µθχανισ ι µιασ κάµερασ µπορεί να υποκαταςτιςει τα µζςα
ενθµζρωςθσ και να παραςτιςει το δθµοςιογράφο, δθµοςιεφοντασ γεγονότα που ζχουν
ςχζςθ µε επιχειριςεισ και τθ λειτουργία τουσ. Εποµζνωσ είναι πολφ δφςκολο για µια
ςφγχρονθ επιχείρθςθ να ελζγξει τθ ροι τθσ πλθροφορίασ και πιο πολφ τθν πθγι που τθν
αναµεταδίδει κακϊσ και τουσ ςκοποφσ τθσ.

Είναι γεγονόσ ότι µια επιχείρθςθ είναι απαραίτθτο να ελζγχει όςο γίνεται
περιςςότερο τισ ενζργειεσ τθσ για να µπορεί να περιορίηει τθ ροι των πλθροφοριϊν που
αναφζρονται ςε εκείνθ. Δεν είναι λίγεσ οι περιπτϊςεισ που µεγάλεσ επιχειριςεισ
κατθγορικθκαν για περιβαλλοντικι αςυνειδθςία χωρίσ οι ίδιεσ άµεςα να είναι υπεφκυνεσ
αλλά για παράδειγµα οι προµθκευτζσ τουσ να χρθςιµοποιοφςαν ρυπογόνεσ διαδικαςίεσ
παραγωγισ, χωρίσ οι ίδιεσ να το γνωρίηουν. Ακόµθ το µζλλον του προϊόντοσ αφοφ περάςει
ο κφκλοσ ηωισ του είναι κάτι πολφ ςθµαντικό και µπορεί εφκολα να λθςµονθκεί και κατά
ςυνζπεια να γίνει αντικείµενο ςκλθρισ κριτικισ.

Στα µζςα µαηικισ ενθµζρωςθσ δεν κα πρζπει να ξεχάςει κανείσ να αναφζρει και τα
δθµόςια πρόςωπα ι ακόµθ καλφτερα τουσ κακοδθγθτζσ γνϊµθσ (opinion leaders). Είναι
πολλζσ οι φορζσ, που κάποιο δθµόςιο πρόςωπο εξζφραςε γνϊµθ για κάποια εταιρεία που
δεν ιταν φιλικι µε το περιβάλλον και τον ακολοφκθςαν ςυµφωνϊντασ µε τθν γνϊµθ του
πολλοί ακόµθ πολίτεσ. Λαµβάνοντασ δθλαδι το κοινό υπόψθ του τθν θκικι υπόςταςθ, τα
ιδανικά και τισ αξίεσ του ςυγκεκριµζνου προςϊπου, κεϊρθςε τθν διλωςι του αλθκι και
ευκυγραµµίςτθκε µε αυτι. Μ‟ αυτό τον τρόπο βλζπει κανείσ ότι ζνα πρόςωπο µε επιρροι
ςτο κοινό µπορεί να αναδείξει ι βεβαίωσ να αποκρφψει κάποια γεγονότα ι καταςτάςεισ.
Συνοπτικά το ςυµπζραςµα από τισ παραπάνω οµάδεσ (Μ.Μ.Ε.& κακοδθγθτζσ γνϊµθσ)
είναι ότι οι επιχειριςεισ κρίνεται επιτακτικό να τισ λάβουν ςοβαρά υπόψθ τουσ και να µθν
τισ λθςµονοφν, όπωσ ακριβϊσ αναφζρκθκε ότι πρζπει να ςυµβαίνει και µε τισ µθ
κυβερνθτικζσ οργανϊςεισ.

Συνεργάτεσ και ανταγωνιςτζσ

Θ διαχείριςθ του βαςικοφ επιχειρθµατικοφ εξωτερικοφ περιβάλλοντοσ, όπωσ θ

προµθκευτικι αλυςίδα, οι πελάτεσ, οι ανταγωνιςτζσ , είναι και το «µυςτικό» για µια
επιτυχθµζνθ επιχειρθµατικι δραςτθριότθτα. Με τθν προςκικθ του παράγοντα
«περιβάλλον», δεν διαφοροποιείται ςε κάτι θ βαςικι αυτι αρχι. Ραρόλο που οι µθ
κυβερνθτικοί οργανιςµοί προςδιορίηουν µε τθ δράςθ τουσ τα όρια επιχειρθµατικισ
δραςτθριότθτασ, το κράτοσ νοµοκετεί και «ςυµµορφϊνει» τουσ παρανοµοφντεσ, ενϊ οι

82
«κλαςςικοί παίχτεσ» ςτο «παιχνίδι» τθσ επιχειρθµατικότθτασ, είναι βαςικά οι πελάτεσ και
οι προµθκευτζσ .

Είναι πολλά τα παραδείγµατα ςτα χρονικά τθσ παγκόςµιασ επιχειρθµατικισ

δραςτθριότθτασ, όπου οι φιµεσ ςχετικά µε τθν περιβαλλοντικι ευαιςκθςία µιασ εταιρείασ,
να επθρζαςαν ολόκλθρο τον κλάδο. Λδιαίτερα ςτον κλάδο τθσ
βιοµθχανίασ, τα παραδείγµατα ατυχθµάτων και µόλυνςθσ του
περιβάλλοντοσ, είναι αµζτρθτα. Χαρακτθριςτικό είναι το διεκνζσ
παράδειγµα τθσ εταιρείασ “Union Carbide”47, µε τεράςτια
δραςτθριότθτα ςτον τοµζα τθσ χθµικισ βιοµθχανίασ ςτθν Λνδία.
Μια ζκρθξθ ςτισ εγκαταςτάςεισ τθσ το 1986, ζφερε ολόκλθρο τον
κλάδο τθσ χθµικισ βιοµθχανίασ ςε δεινι κζςθ. Εκτόσ από τουσ
τελικοφσ καταναλωτζσ και οι προµθκευτζσ αλλά και οι ενδιάµεςοι πελάτεσ, αντζδραςαν και
πιραν µζτρα, απζναντι ςτισ αντίςτοιχεσ του κλάδου εταιρείεσ.

Ζνα ακόµθ ςχετικό παράδειγµα είναι και ο τρόποσ λειτουργίασ, τθσ γνωςτισ ςε
όλουσ εταιρείασ ΛΚΕΑ48, θ οποία προκειµζνου να αγοράςει υλικά και εµπορεφµατα από
τουσ προµθκευτζσ τθσ, ζχει δθµιουργιςει ζνα πίνακα ςτον οποίο βακµολογεί µε µια
ςυγκεκριµζνθ κλίµακα, τισ διαδικαςίεσ ςυλλογισ, παραγωγισ και τυποποίθςθσ κακϊσ και
τισ πρϊτεσ φλεσ που χρθςιµοποιοφν οι προµθκευτζσ, προκειµζνου αφενόσ να γνωρίηει και
αφετζρου να επιλζγει τουσ ςυνεργάτεσ τθσ µε βάςθ τθν «πράςινθ επιχειρθµατικότθτά»
τουσ ι όχι. Και φυςικά µζςα από µια τζτοια ςχζςθ επωφελοφνται όλα τα µζρθ που
παίρνουν µζροσ ςτισ ςυναλλαγζσ, δθλαδι και οι παραγωγοί, οι µεταποιθτζσ, οι µεςάηοντεσ
και φυςικά οι καταναλωτζσ. Βζβαια µε τον καιρό το παράδειγµα τθσ ΛΚΕΑ αρχίηουν και το
υιοκετοφν και άλλεσ εταιρείεσ κακϊσ κεωρείται προποµπόσ ςτθν γενικότερθ προςπάκεια
για «πράςινθ επιχειρθµατικότθτα».

Σε όλθ αυτι τθν παραγωγικι δραςτθριότθτα και οικολογικι επιχειρθµατικότθτα,

δεν πρζπει να λθςµονεί κανείσ και τουσ ανταγωνιςτζσ µιασ επιχείρθςθσ. Ππωσ
προαναφζρκθκε µια άςχθµθ είδθςθ για µια εταιρεία µπορεί να επθρεάςει ολόκλθρο τον
κλάδο, αντίςτοιχα και θ ανάπτυξθ οικολογικισ ςυνείδθςθσ από µια εταιρεία άκελά τθσ
ςυµπαραςφρει και τισ ανταγωνίςτριεσ εταιρείεσ ςτο να κινθκοφν αναλόγωσ. Ζνα απλό
παράδειγµα από τον ελλθνικό χϊρο είναι και θ περίπτωςθ τθσ γνωςτισ αλυςίδασ ςοφπερ
µάρκετ ΑΒ Βαςιλόπουλοσ, θ οποία πρϊτθ ειςιγαγε τθν καινοτόµα ιδζα των
βιοδιαςπόµενων ςακουλϊν. Το ανταγωνιςτικό πλεονζκτθµα που απζκτθςε και θ
ιδιαιτερότθτα αυτι, οδιγθςε και άλλεσ ανταγωνίςτριεσ επιχειριςεισ να προβοφν ςε
ανάλογεσ επιχειρθµατικζσ κινιςεισ.

83
 Ραρατθρεί λοιπόν κανείσ ότι ςτθν πορεία τθσ επιχειρθµατικισ δραςτθριότθτασ,
ανεξαρτιτωσ κλάδου, τα µζρθ που απαρτίηουν τισ εµπορικζσ ςχζςεισ κυρίωσ του
εξωτερικοφ περιβάλλοντοσ µιασ εταιρείασ, διαδραµατίηουν πολφ ςθµαντικό ρόλο ςτθν
πορεία και εξζλιξθ απηνύ ηνπ θιάδνπ γεληθόηεξα αιιά θαη εηδηθόηεξα όζνλ αθνξά ηελ
νηθνινγηθή ζπλείδεζε.
Όπσο πξναλαθέξζεθε νη πξνµεζεπηέο, νη πειάηεο αθόµε θαη νη αληαγσληζηέο,
επεξεάδνπλ ηελ εμέιημε ηεο «πξάζηλεο επηρεηξεµαηηθόηεηαο» θαη είλαη θαη εθείλνη πνπ
απαξαίηεηα πξέπεη λα πξνζέμεη µηα εηαηξεία ζηελ πξνζπάζεηά ηεο γηα νηθνινγηθή
επζπλεηδεζία. Κάζε δξάζε από ηελ πιεπξά µηαο εηαηξείαο έρεη θαη αληίδξαζε από ηα
µέξε απηά θαη θαη‟απηό ηνλ ηξόπν ζπλερίδεηαη ε γεληθόηεξε επηρεηξεµαηηθή
δξαζηεξηόηεηα.
Καταναλωτζσ και γενικότερα διάφορεσ τοπικζσ και µθ κοινότθτεσ

Οι εταιρείεσ όπωσ είναι φυςικό είναι αφοςιωµζνεσ ςτουσ πελάτεσ τουσ. Από τθ µια
ζχουν µια ςχζςθ «αγάπθσ» µαηί τουσ και από τθν άλλθ τουσ «φοβοφνται». Είναι
χαρακτθριςτικά τα βιβλία και οι «ςχολζσ» που ανά χρονικά διαςτιµατα διατείνονται µια
αλλαγι ςτισ προτιµιςεισ και τα χαρακτθριςτικά, του εκάςτοτε ςφγχρονου καταναλωτι.
Είναι βζβαιο πάντωσ πωσ τα χαρακτθριςτικά των καταναλωτϊν, µε τθν πάροδο των ετϊν
και µε τισ διάφορεσ εξελίξεισ ςτον τεχνολογικό και επιςτθµονικό τοµζα, µεταλλάςςονται και
εξελίςςονται. Τθ ςθµερινι εποχι, που ζχει ςτιγµατιςτεί από τον υπερκαταναλωτιςµό και
τθν αφκονία αγακϊν, θ τάςθ τθσ οικολογίασ και τθσ «πράςινθσ επιχειρθµατικότθτασ» είναι
µια ςφγχρονθ αλικεια.

Οι περιςςότερεσ εταιρείεσ ςτο εξωτερικό και αρκετζσ πλζον και ςτθν Ελλάδα ζχουν
αφουγκραςτεί τθν τάςθ αυτι και ςχεδιάηουν και προςφζρουν αγακά, τα οποία ζχουν
παραχκεί µε «πράςινεσ διαδικαςίεσ» παραγωγισ αλλά ταυτόχρονα και θ οι πρϊτεσ φλεσ και
οι προµθκευτζσ τουσ ζχουν υιοκετιςει παρόµοια ςτρατθγικι. Βζβαια ςτθν πορεία
προςτζκθκε και θ µζριµνα για τθν κατάλθξθ του προϊόντοσ µετά το τζλοσ ηωισ του. Ππωσ
κα αναφερκεί και παρακάτω οι «πράςινεσ εταιρείεσ» πλζον, ςχεδιάηουν ζτςι τα προϊόντα
τουσ, ϊςτε και όταν αυτά καταναλωκοφν και περάςει θ διάρκεια ηωισ τουσ να µθν
µολφνουν το περιβάλλον αλλά να αφοµοιωκοφν µε αυτό.

Δεν είναι λίγα τα παραδείγµατα εταιρειϊν που ικανοποίθςαν αυτι τθν ανάγκθ των
καταναλωτϊν και πζτυχαν. Βζβαια είναι ςαφζσ και γνωςτό ότι κάποιοι τοµείσ και κάποια
προϊόντα είναι πιο εφκολο για τον καταναλωτι να τα δεχτεί ωσ «πράςινα». Στον κλάδο των
τροφίµων για παράδειγµα, τα οργανικά και βιολογικά προϊόντα ζχουν τεράςτια αφξθςθ ςτθ
ηιτθςι τουσ, κακϊσ είναι προϊόντα τα οποία µε ςχετικά εφκολεσ διαδικαςίεσ µπορεί κανείσ

84
να τα παράγει ωσ «πράςινα». Ρζραν όµωσ των τροφίµων και προϊόντα όπωσ είναι τα
κακαριςτικά ςπιτιοφ και τα είδθ πρϊτθσ ανάγκθσ, που κάποια από αυτά ωσ τϊρα µόλυναν
το περιβάλλον, ζγιναν οικολογικά και προτιµϊνται από το καταναλωτικό κοινό. Κλείνοντασ
δεν πρζπει να ξεχνάει κανείσ και το πρωτοποριακό εγχείρθµα τθσ εταιρείασ παραγωγισ
αυτοκινιτων Toyota, θ οποία καταςκεφαςε το πρϊτο υβριδικό αυτοκίνθτο το γνωςτό Prius.

Πλο και περιςςότεροι οικονοµικοί αναλυτζσ και ειδικοί του µάρκετινγκ,

ςυµπεριλαµβάνουν ςτισ περιςςότερεσ κατθγορίεσ που αφοροφν τθν «πράςινθ
επιχειρθµατικότθτα» και τθν οικολογία, τθ νεολαία και τα παιδιά. Ρολλζσ φορζσ θ ανάγκθ
για ικανοποίθςθ των αναγκϊν αυτισ τθσ κατθγορίασ προζρχεται µζςα από κάκε ςπίτι. Οι
εργαηόµενοι ςε κάκε επιχείρθςθ, ςε οποιοδιποτε κλάδο, που είναι οικογενειάρχεσ, είναι
λογικό να ςκζφτονται το µζλλον των ίδιων των παιδιϊν τουσ και ορµϊµενοι από αυτι τθν
ςκζψθ να κινθτοποιοφνται διαφορετικά και ςτθν εργαςιακι τουσ δραςτθριότθτα.

Μια παλιά κατθγορία κακοδθγθτι γνϊµθσ που ενεργεί ωσ νζα είναι και αυτι τθσ
εκκλθςίασ, είτε ορκόδοξθσ είτε κακολικισ. Μπορεί να φαίνεται παράξενο ςε πολλοφσ αλλά
θ φφςθ και θ κζςθ τθσ εκκλθςίασ, είναι υπζρ τθσ οικολογίασ και τθσ διάςωςθσ του
περιβάλλοντοσ, κακϊσ και θ ιδεολογία που πρεςβεφει ο χριςτιανιςµόσ (φυςικά και άλλεσ
κρθςκείεσ) ζχει βάςθ ςε κακετί αγνό και φυςικό. Μάλιςτα θ κακολικι εκκλθςία,
πρωτοπόροσ ςε πολλά κζµατα, εξζλιξε λίγο παραπάνω αυτι τθν ιδεολογία και προχϊρθςε
ςε κθρφγµατα και οργανωµζνεσ εκδθλϊςεισ µε φόντο το περιβάλλον και τθ διάςωςι του.
Είναι βζβαιο ότι ανάλογεσ εκδθλϊςεισ κα ακολουκιςουν και από τισ κρθςκευτικζσ αρχζσ
και άλλων κρθςκειϊν.

Ολοκλθρϊνοντασ τθν παραπάνω ενότθτα οφείλουµε να αναφζρουµε και τθ δράςθ

και παρουςία των διαφόρων τοπικϊν ι µθ κοινοτιτων. Είναι πάρα πολλζσ οι περιπτϊςεισ
ςτισ οποίεσ κυρίωσ βιοµθχανικζσ επιχειριςεισ αγνόθςαν ι ςυνεργάςτθκαν µε τοπικζσ
κοινότθτεσ και είχαν τα αντίςτοιχα αποτελζςµατα. Ραραδείγµατα χαρακτθριςτικά είναι
αυτά των επιχειριςεων που µόλυναν διάφορεσ περιοχζσ, µε αποτζλεςµα θ τοπικι κοινωνία
να αντιδράςει και να αλλάξει τθν κατάςταςθ αυτι. Αντίςτοιχα παραδείγµατα υπάρχουν και
µε περιπτϊςεισ ςτισ οποίεσ βιοµθχανικζσ επιχειριςεισ ςυνεργάςτθκαν µε τοπικοφσ φορείσ
προκειµζνου να µθν µολφνουν το περιβάλλον αλλά και να δθµιουργιςουν κζςεισ εργαςίασ
για τθν τοπικι κοινότθτα. Βζβαιο είναι πάντωσ ςε κάκε περίπτωςθ ότι θ παρουςία και µόνο
µιασ οργανωµζνθσ τοπικισ κοινότθτασ, ςυµβάλλει ςτθ ςυµµόρφωςθ και ςυνεργαςία των
διαφόρων επιχειριςεων.

85
 Επενδυτζσ και οικονοµικοί αναλυτζσ

Στο γενικότερο εξωτερικό περιβάλλον των επιχειριςεων, φορείσ που επθρεάηουν

τθν επιχειρθµατικότθτα ςε ςχζςθ µε τθν οικολογία είναι και οι επενδυτικοί και οικονοµικοί
αναλυτζσ. Στθν κατθγορία αυτι ςυµπεριλαµβάνονται πζραν από τουσ υπαλλιλουσ των
επιχειριςεων, οι µζτοχοι, οι τράπεηεσ και τα γενικότερα χρθµατοπιςτωτικά ιδρφµατα
κακϊσ και οι αςφαλιςτικζσ εταιρείεσ. Στθν ανάλυςθ που ακολουκεί παρατίκεται ο τρόποσ
που κάκε ζνασ από τουσ παρακάτω παράγοντεσ ςυµµετζχει ςτθ δθµιουργία ευνοϊκϊν
ςυνκθκϊν για περαιτζρω ανάπτυξθ τθσ οικολογικισ επιχειρθµατικότθτασ.

Ξεκινϊντασ µε τουσ υπαλλιλουσ κάκε επιχείρθςθσ, µπορεί κανείσ να αναφζρει τθν

κατθγορία αυτι ωσ τον πιο δυνατό «παίχτθ» ςτο πλευρό τθσ οικολογίασ. Είναι λογικό ότι το
ανκρϊπινο δυναµικό κάκε εταιρείασ, πζραν από τθ διοίκθςθ, να ορίηει τθν κουλτοφρα τθσ
εταιρείασ ςτθν οποία εργάηεται. Από τον κρατικό µθχανιςµό µζχρι τον ιδιωτικό τοµζα, θ
κατθγορία των υπαλλιλων είναι αυτι µε τθν µεγαλφτερθ επικάλυψθ ςε κάκε
επιχειρθµατικι δραςτθριότθτα. Γίνεται λοιπόν ςαφζσ ότι θ αναπτυγµζνθ ι όχι «πράςινθ
επιχειρθµατικότθτα» από πλευράσ εταιρείασ, µπορεί να εµφυςθκεί και ςτο προςωπικό µε
απϊτερο ςτόχο τθν ανάπτυξθ µιασ γενικότερθσ οικολογικισ ςυνείδθςθσ από πλευράσ τθσ
εταιρείασ. Είναι βζβαιο ότι θ µια οργανωµζνθ εργαςιακι οµάδα µπορεί να πετφχει πζραν
τθσ οικολογικισ ςυνείδθςθσ µια γενικότερθ αφξθςθ τθσ παραγωγικότθτασ, µείωςθ των
λακϊν και ενίςχυςθσ των επιχειρθµατικϊν θκϊν και ςτόχων τθσ εταιρείασ.

Πςον αφορά τουσ µετόχουσ γενικά των εταιρειϊν, είναι γεγονόσ ότι οι
περιςςότεροι τουσ κεωροφν αποκλειςτικά και µόνο κερδοςκόπουσ. Θ εικόνα που ζχει
ςχθµατιςτεί γενικά για όςουσ αςχολοφνται µε το χρθµατιςτιριο και τισ µετοχζσ είναι αυτι
των ρθχϊν και χωρίσ ευαιςκθςίεσ ανκρϊπων. Θ αλικεια όµωσ είναι κάπωσ διαφορετικι.
Και αυτό γιατί ενϊ ο µζςοσ µζτοχοσ δεν γνωρίηει γενικά για βιωςιµότθτα και βιϊςιµθ
ανάπτυξθ, όλο και περιςςότεροι ενθµερϊνονται για τα οφζλθ και τισ προοπτικζσ τθσ
«πράςινθσ επιχειρθµατικότθτασ». Βζβαια οι ενθµερωµζνοι και πιο επαγγελµατίεσ µζτοχοι
λειτουργοφν µε διαφορετικό τρόπο, κακϊσ γνωρίηουν ότι το επιχειρθµατικό µζλλον
βρίςκεται ςτο περιβάλλον. Είναι επόµενο λοιπόν να ςτρζφονται περιςςότερο ςε µετοχζσ
εταιρειϊν µε οικολογικά ενδιαφζροντα και ανθςυχίεσ και γενικότερα να ςτθρίηουν τθν
«πράςινθ επιχειρθµατικότθτα».

Μια ακόµθ οµάδα που δεν πρζπει να λθςµονθκεί είναι και οι αςφαλιςτικζσ
εταιρείεσ. Είναι γνωςτό ότι οι αςφαλιςτζσ δεν ζχουν πρόβλθµα ςτο να ριςκάρουν αλλά δεν
µποροφν κακόλου να ηουν ςε κακεςτϊσ αβεβαιότθτασ. Εξάλλου το επάγγελµά τουσ είναι να
προβλζπουν τθν πικανότθτα να ςυµβεί ζνα µθ επικυµθτό γεγονόσ και να κοςτολογιςουν

86
αυτό τον κίνδυνο. Βζβαια για να εξαςφαλίςουν το κζρδοσ τουσ πρζπει να προβλζψουν µε
όςο το δυνατό µεγαλφτερθ λεπτοµζρεια το µζγεκοσ και τθ ςυχνότθτα των πικανϊν
άςχθµων γεγονότων. Ρίςω από όλθ αυτι τθν διαδικαςία ςυνικωσ βρίςκονται ειδικοί, οι
οποίοι γνωρίηουν τισ διαδικαςίεσ και τα µεγζκθ του ρίςκου που καλοφνται να πάρουν. Είναι
προφανζσ ότι κάκε απρόςµενο γεγονόσ που ζχει να κάνει µε τθν αλλαγι των ςυνκθκϊν του
περιβάλλοντοσ προβλθµατίηει τουσ αςφαλιςτζσ, που όπωσ είναι φυςικό προτιµοφν µια πιο
προβλζψιµθ αντίδραςθ από πλευράσ περιβάλλοντοσ, χωρίσ κεοµθνίεσ και φυςικά
φαινόµενα. Είναι επόµενο και οι αςφαλιςτζσ να επιδιϊκουν µια γενικότερθ «πράςινθ»
προςζγγιςθ από το επιχειρθµατικό περιβάλλον.

Σαφϊσ και οι τράπεηεσ και οι γενικότεροι χρθµατοπιςτωτικοί οργανιςµοί,

διαδραµατίηουν το δικό τουσ ρόλο ςτθ γενικότερθ άνκθςθ τθσ πράςινθσ
επιχειρθµατικότθτασ. Τα τελευταία χρόνια οι τράπεηεσ άρχιςαν όλο και περιςςότερο να
ςυνειδθτοποιοφν ότι οι περιβαλλοντικοί κίνδυνοι και κατ‟επζκταςθ κοινωνικοί κίνδυνοι,
που ενείχαν πολλζσ από τισ χρθµατοδοτιςεισ ςε ζργα και δραςτθριότθτεσ που παρείχαν,
δεν τουσ εξαςφάλιηαν ςε ζνα ςυνεχϊσ ρευςτό, γεµάτο αλλαγζσ περιβάλλον. Μπορεί πολφ
εφκολα να ςυµπεράνει κάποιοσ που αςχολείται µε τισ γενικότερεσ οικονοµικζσ εξελίξεισ ότι
οι τράπεηεσ ολοζνα και περιςςότερο ςτρζφονται προσ χρθµατοδοτιςεισ που προάγουν είτε
άµεςα είτε ζµµεςα τθ διάςωςθ του περιβάλλοντοσ. Για παράδειγµα οι τράπεηεσ ςε
παγκόςµια κλίµακα ςε ςυνεργαςία µε κρατικοφσ φορείσ, ςυγχρθµατοδοτοφν ι
ςυµβουλεφουν τισ επιχειριςεισ να επενδφςουν ςε ανανεϊςιµεσ πθγζσ ενζργειασ ι ςε
γενικότερα προγράµµατα που ζχουν ωσ βάςθ τθν «πράςινθ επιχειρθµατικότθτα».

Από τα παραπάνω γίνεται ςαφζσ ότι ςτθ νζα οικονοµικι και επιχειρθµατικι
πραγµατικότθτα το εςωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον των επιχειριςεων είναι αυτά που
κα προςδιορίςουν το εάν και ςε ποιό βακµό κα εναρµονιςτεί µια επιχείρθςθ µε τισ νζεσ
επιχειρθµατικζσ αρχζσ που επιτάςςουν τθν προςταςία του περιβάλλοντοσ. Σε αυτι τθ νζα
πραγµατικότθτα το κράτοσ, τα ΜΜΕ, οι µθ κυβερνθτικζσ οργανϊςεισ αλλά και οι πελάτεσ,
προµθκευτζσ και ανταγωνιςτζσ είναι οι ςυνιςτϊςεσ εκείνεσ που κα οδθγιςουν ςτθν
«πράςινθ επιχειρθµατικότθτα».

4.5 Οι τρείσ προςεγγίςεισ τθσ περιβαλλοντικισ ςτρατθγικισ.

Eπικεντρϊνοντασ τθ µελζτθ ςτθν περιβαλλοντικι ςτρατθγικι µιασ επιχείρθςθσ, κα

παρακζςουµε τρείσ προςεγγίςεισ που προκφπτουν και περικλείουν τισ κυρίαρχεσ αρχζσ τθσ
ςχζςθσ µεταξφ επιχειρθµατικότθτασ και περιβάλλοντοσ. Οι τρεισ προςεγγίςεισ που κα
εξεταςτοφν είναι αυτι τθσ win-win, τθσ win-lose κακϊσ και αυτι τθσ ςτρατθγικισ49. Θ

87
διαφορά ςε κάκε περίπτωςθ εγγυάται ςτο αν και κατά πόςο θ προςπάκεια µείωςθσ τθσ
περιβαλλοντικισ ρφπανςθσ από τισ επιχειριςεισ ενιςχφει ι αποκαρρφνει τθν
παραγωγικότθτα και τα κζρδθ, γεγονόσ που ςθµαίνει ότι µια τζτοια κίνθςθ γίνεται
πλεονζκτθµα ι αντίςτοιχα µειονζκτθµα. Μπορεί βζβαια τα εγχειριµατα προςταςίασ του
περιβάλλοντοσ να κοςτίηουν, όµωσ τα οφζλθ που µποροφν ςε βάκοσ χρόνου να
αποκοµίςουν οι επιχειριςεισ είναι πολφ περιςςότερα.

Είναι πολφ ςθµαντικό να τονιςτεί ότι δεν προτείνεται καµία από τισ προςεγγίςεισ
ωσ καλφτερθ, απλά αναδεικνφονται και τα κετικά και τα αρνθτικά ςτοιχεία κακεµίασ από
αυτζσ. Ρολλζσ φορζσ δεν πρζπει να ξεχνάµε ότι οι επιχειριςεισ ζχουν να αντιµετωπίςουν
τθν νοµοκεςία και τουσ νοµοκζτεσ, που ςθµαίνει επιπλζον ζξοδα και αναδιοργάνωςθ των
λειτουργιϊν τουσ. Πµωσ ςε κάκε περίπτωςθ, ανεξάρτθτα από τθν οπτικι γωνία που κα το
κοιτάξει κάποιοσ, είναι απαραίτθτθ θ δθµιουργία ςτρατθγικισ και ςχεδιαςµοφ προκειµζνου
να ζχουµε καταςτάςεισ win-win, δθλαδι καταςτάςεισ ςτισ οποίεσ κα επωφελοφνται και οι
επιχειριςεισ αλλά και το περιβάλλον.

Η win-lose προςζγγιςθ
Θ win-lose προςζγγιςθ υποςτθρίηει ότι οικονοµικι ανάπτυξθ και περιβαλλοντικι
απόδοςθ είναι ζννοιεσ αντικρουόµενεσ, διότι αυτι θ προςζγγιςθ υποςτθρίηει ότι θ
«πράςινθ επιχειρθµατικότθτα» και θ προςταςία του περιβάλλοντοσ, περικλείουν µεγάλο
κόςτοσ για τθν εκάςτοτε εταιρεία. Οι αυςτθροί περιβαλλοντικοί νόµοι και τα αντίςτοιχα
µζτρα, είναι ςφµφωνα µε αυτι τθν προςζγγιςθ, µείωςθ του κζρδουσ για τθν επιχείρθςθ.
Υπάρχουν ςαφϊσ αρκετά παραδείγµατα που ςτθρίηουν τθν παραπάνω εκδοχι. Είναι
γνωςτι θ πρόταςθ του κακθγθτι Hoffman50 «Τα λόγια είναι φτθνά, οι προςπάκειεσ
προςταςίασ του περιβάλλοντοσ όµωσ όχι», και περικλείει όλο το νόθµα των υποςτθρικτϊν
αυτισ τθσ προςζγγιςθσ. Οι περιβαλλοντικοί νόµοι υποχρεϊνουν τισ εταιρείεσ να
βελτιϊςουν τθν περιβαλλοντικι τουσ απόδοςθ, κάτι το οποίο είναι αµφίβολο µζχρι ποιό
ςθµείο κα το ζπρατταν οι εταιρείεσ από µόνεσ τουσ.

Θ win-lose προςζγγιςθ εκλαµβάνεται ωσ εταιρικι κοινωνικι ευκφνθ, ι εναρµόνιςθ

µε τουσ περιβαλλοντικοφσ νόµουσ, που λειτουργεί ωσ τροχοπζδθ ςτθν οικονοµικι και
ανταγωνιςτικι ανάπτυξθ τθσ εκάςτοτε εταιρείασ. Με άλλα λόγια οι υποςτθρικτζσ αυτισ τθσ
άποψθσ, είναι τθσ γνϊµθσ ότι θ «πράςινθ επιχειρθµατικότθτα» είναι µια ςτρατθγικι που
µειϊνει τα κζρδθ και τθν ανταγωνιςτικότθτα των εταιρειϊν. Ακόµθ περιςςότερο όςοι
αςπάηονται αυτι τθν προςζγγιςθ, βλζπουν τθν όλθ κατάςταςθ ωσ ζναν αγϊνα πυγµαχίασ
που ςτθν µια πλευρά βρίςκεται ο προςτάτθσ του περιβάλλοντοσ και ςτθν απζναντι ο

88
κερδοςκόποσ. Ο πρϊτοσ ενδιαφζρεται µόνο για τθν προςταςία του περιβάλλοντοσ και ο
δεφτεροσ για τθν µεγιςτοποίθςθ των κερδϊν.

Η win-win προςζγγιςθ

Αυτι θ προςζγγιςθ υποςτθρίηει ότι θ περιβαλλοντικι προςταςία και θ οικονοµικι

ανάπτυξθ ςυνυπάρχουν και µάλιςτα µε µεγάλθ επιτυχία. Οι δυο αυτζσ επιχειρθµατικζσ
τακτικζσ ζχουν κοινι ςυνιςτϊςα και δεν αλλθλοςυγκροφονται. Θ win-
win προςζγγιςθ ναι µεν δζχεται ότι οι αυςτθροί περιβαλλοντικοί νόµοι
κοςτίηουν ακριβά για τισ επιχειριςεισ, αλλά το κόςτοσ αυτό µπορεί να
µειωκεί ι και ακόµθ να εκµθδενιςτεί και µάλιςτα να µετατραπεί ςε
µζγιςτο κζρδοσ. Αυτό µπορεί να επιτευχκεί µζςω τθσ «πράςινθσ επιχειρθµατικότθτασ» και
τθσ απόκτθςθσ ανταγωνιςτικοφ πλεονεκτιµατοσ από κάκε εταιρεία. Θ προςζγγιςθ αυτι δεν
αντιµετωπίηει τθ ςχζςθ του προςτάτθ του περιβάλλοντοσ µε τον κερδοςκόπο ωσ µάχθ αλλά
ωσ αρµονικι ςυνφπαρξθ. Ο ςχεδιαςµόσ και θ λειτουργία µιασ επιχείρθςθσ µε βάςθ τθν
«πράςινθ επιχειρθµατικότθτα» λειτουργεί προσ όφελοσ τθσ, εφόςον ο
επαναπροςδιοριςµόσ όλων αυτϊν αναδεικνφει τθν καινοτοµία και αφαιρεί περιττά κόςτθ.
Είναι βζβαια γεγονόσ ότι υπάρχουν πολλά παραδείγµατα εταιρειϊν που λειτουργοφςαν
χωρίσ τισ αρχζσ τθσ πράςινθσ επιχειρθµατικότθτασ και µόλισ αυτό αντιςτράφθκε, τότε
εξαςφάλιςαν πολφ περιςςότερα κζρδθ, όχι µόνο γιατί βελτίωςαν κατά πολφ τθν ποιότθτα
των προϊόντων και ενίςχυςαν τθν εµπιςτοςφνθ του κοινοφ, αλλά και γιατί µείωςαν κατά
πολφ τα κόςτθ.

Η ςτρατθγικι προςζγγιςθ

Πςον αφορά τθ ςτρατθγικι προςζγγιςθ αυτι ζχει να κάνει µε τον ςυγκεραςµό τθσ
win-win και τθσ win-lose προςζγγιςθσ. Αυτό ςθµαίνει ότι ςφµφωνα µε αυτι τθν
προςζγγιςθ, δεν επικρατεί µονό θ προςζγγιςθ των περιβαλλοντικϊν ι µόνο των
οικονοµολόγων ωσ καλφτερθ, αλλά κατά περίπτωςθ επιλζγονται τα καλφτερα ςτοιχεία
τουσ. Μια επιχείρθςθ κα πρζπει να λειτουργεί µε γνϊµονα και τθν µεγιςτοποίθςθ του
κζρδουσ αλλά και τθν προςταςία του περιβάλλοντοσ. Θ µονόπλευρθ προςζγγιςθ είτε τθσ
win-win είτε τθσ win-lose δεν εξαςφαλίηει ςφµφωνα µε τθν ςτρατθγικι προςζγγιςθ τα
µζγιςτα δυνατά αποτελζςµατα για τθν επιχείρθςθ. Βλζπει λοιπόν κανείσ ότι θ προςζγγιςθ
αυτι είναι και θ πιο ορκολογιςτικι από κάκε άποψθ.

Για τθν καλφτερθ κατανόθςθ των παραπάνω προςεγγίςεων, παρατίκεται ζνα

γράφθµα που απεικονίηει γραφικά, το ποφ τοποκετείται κάκε µια, ςε ζναν άξονα
περιβαλλοντικϊν και ζναν άξονα οικονοµικϊν πλεονεκτθµάτων.

89
 ΢ύγθιησε τωλ προσεγγίσεωλ (Hoffman, 2000, Porter & Kramer, 2002, Söderbaum, 1993)

4.6 Ο δεκάλογοσ τθσ «πράςινθσ» επιχειρθματικότθτασ.

Ο ρόλοσ των επιχειριςεων και τι πρζπει να κάνουν για να βελτιωκεί θ «πράςινθ»

επιχειρθματικότθτα ςτθ χϊρα ςυνοψίηεται ςτον παρακάτω «δεκάλογο»51.

1) Μακροχρόνια δζςμευςθ ςε «πράςινεσ» πολιτικζσ ωσ ζνα διατθριςιμο

ανταγωνιςτικό πλεονζκτθμα.

2) Συνεργαςία με μθ-κυβερνθτικζσ οργανϊςεισ και με ομάδεσ ενδιαφζροντοσ

(stakeholders) με ςκοπό τθν ανεφρεςθ ιδεϊν και προτάςεων που αφοροφν τθν
«πράςινθ» επιχειρθματικότθτα.

3) «Χτίςιμο» νζασ εταιρικισ-επιχειρθματικισ κουλτοφρασ άμεςα

προςανατολιςμζνθσ ςε «πράςινεσ» μεκόδουσ λειτουργίασ μζςα από
ςτοχοκζτθςθ, παροχι κινιτρων, εκπαίδευςθ και χριςθ κατάλλθλων μεκόδων
παραγωγισ και διάκεςθσ προϊόντων.

4) Υιοκζτθςθ περιςςότερο αναγνωρίςιμων, από μζρουσ των καταναλωτϊν,

ενεργειϊν για τθν προςταςία του περιβάλλοντοσ όπωσ είναι για παράδειγμα θ
μείωςθ εκπομπισ ρφπων και αποβλιτων, θ χριςθ ανακυκλϊςιμων υλικϊν, θ
εξοικονόμθςθ ενζργειασ κ.λπ.

5) Ανάπτυξθ πλιρουσ γκάμασ και προϊκθςθσ των χριςεων των «πράςινων»

προϊόντων. Τα «πράςινα» προϊόντα κα πρζπει να αποδίδουν το ίδιο ι καλφτερα
από εναλλακτικά προϊόντα και κα πρζπει να προςφζρουν τα οφζλθ και τθν αξία
που αναηθτοφν οι καταναλωτζσ, δθλαδι να είναι αποτελεςματικά και

90
 αποδοτικά, να είναι υγιι και αςφαλι, να δίνουν κφροσ και να είναι εφκολα ςτθ
χριςθ τουσ.

6) Εκπαίδευςθ των καταναλωτϊν με επικοινωνιακά μθνφματα τα οποία να

ςυνδζουν τα φιλικά προσ το περιβάλλον χαρακτθριςτικά του προϊόντοσ με τθν
αξία και τα οφζλθ που αναηθτοφν οι καταναλωτζσ (π.χ. «Ρροϊόντα χωρίσ
φυτοφάρμακα είναι πιο υγιεινά», «Θ ςωςτι διαχείριςθ τθσ ενζργειασ
εξοικονομεί χριματα», «Θ θλιακι ενζργεια είναι πρόςφορθ». Επίςθσ, τα φιλικά
προσ το περιβάλλον χαρακτθριςτικά κα πρζπει να παρουςιάηονται ωσ λφςεισ
των αναγκϊν των πελατϊν (π.χ. οι επαναφορτιηόμενεσ μπαταρίεσ αποδίδουν
και διαρκοφν περιςςότερο).

7) Ρροβολι ιςχυριςμϊν που είναι ςαφείσ, διαφανείσ και αλθκείσ αναφορικά με τα

φιλικά προσ το περιβάλλον χαρακτθριςτικά του προϊόντοσ και τα οφζλθ που
προςφζρουν ςτον καταναλωτι.

8) Ριςτοποίθςθ των «πράςινων» προϊόντων με τθ βοικεια ενόσ ανεξάρτθτου και

ζγκυρου φορζα για τθν απόκτθςθ ενόσ περιβαλλοντικοφ λογότυπου και
εκπαίδευςθ των καταναλωτϊν ςχετικά με τθ ςθμαςία τθσ πιςτοποίθςθσ των
«πράςινων» προϊόντων, με ςκοπό τθ βελτίωςθ τθσ αναγνωριςιμότθτασ των
πιςτοποιιςεων «πράςινων» προϊόντων και κατ’ επζκταςθ τθ μείωςθ τθσ
δυςπιςτίασ από πλευράσ των καταναλωτϊν.

9) Βελτίωςθ τθσ επικοινωνίασ με τουσ καταναλωτζσ και διαρκισ πλθροφόρθςθ για

καλλιζργεια κλίματοσ εμπιςτοςφνθσ, π.χ. γραμμι επικοινωνίασ, εταιρικζσ
εκπαιδευτικζσ ιςτοςελίδεσ κ.ά.

10) Βελτίωςθ τθσ λειτουργίασ διανομισ, ζτςι ϊςτε οι καταναλωτζσ να ζχουν άμεςθ
πρόςβαςθ ςτα «πράςινα» προϊόντα ςε περιςςότερα ςθμεία πϊλθςθσ.

91
5. Case Studies – Μελέτη περιπτώςεων
5.1 UNILEVER52

Η UNILEVER παγκοςμίωσ
Θ Unilever είναι μία από τισ μεγαλφτερεσ εταιρίεσ καταναλωτικϊν προϊόντων
ςτον κόςμο, με κφκλο εργαςιϊν που ανζρχεται ςτα 40 δισ ευρϊ (ςτοιχεία
2007).

 Eπενδφει ετθςίωσ 900 εκ. ευρϊ για ζρευνα και ανάπτυξθ νζων προϊόντων
και γφρω ςτα 5,2 δισ ευρϊ για τθν προϊκθςι τουσ.

 Ραράγει 400 επϊνυμα προϊόντα, ςτουσ τομείσ των τροφίμων και τθσ
προςωπικισ & οικιακισ υγιεινισ και φροντίδασ.

 Θ κοινωνικι τθσ προςφορά ςε κοινότθτεσ παγκοςμίωσ ανιλκε ςε 89 εκατ.

ευρϊ το 2007, ενϊ για 9θ ςυνεχι χρονιά θγείται τθσ κατθγορίασ:
παραγωγοί τροφίμων ςτο δείκτθ αειφορίασ “DOW JONES”.

 Απαςχολεί 174.000 εργαηομζνουσ ςε περίπου 100 χϊρεσ ςε ολόκλθρο τον

κόςμο.

 90% των εργαηομζνων προςλαμβάνονται και εκπαιδεφονται τοπικά.

Κάκε εβδομάδα περιςςότεροι από 160 εκατομμφρια άνκρωποι ςε όλο τον κόςμο
επιλζγουν τα προϊόντα τθσ Unilever για να ικανοποιιςουν τισ πιο βαςικζσ τουσ ανάγκεσ,
από τθ διατροφι τθσ οικογζνειάσ τουσ μζχρι τθν κακαριότθτα του ςπιτιοφ τουσ. Θ Unilever
κατζχει κυρίαρχθ κζςθ ςτθν αγορά ειδϊν διατροφισ με προϊόντα όπωσ τςάι, παγωτά,
μαργαρίνεσ, μαγιονζηεσ και άλλα προϊόντα κακθμερινισ διατροφισ. Επίςθσ, κυριαρχεί ςτθν
αγορά των ειδϊν οικιακισ και προςωπικισ φροντίδασ με προϊόντα απορρυπαντικά,
κακαριςτικά, περιποίθςθσ προςϊπου και ςϊματοσ και ςτοματικισ υγιεινισ. Θ Unilever
διακινεί τόςο τοπικζσ μάρκεσ όςο και διεκνείσ, όπωσ τα Lipton, Carte D’ Or, Knorr, Dove και
Lux.

Τα προϊόντα τθσ Unilever διατίκενται ςε 150 χϊρεσ ςε όλο τον κόςμο. Οι

μεγαλφτερεσ αγορζσ τθσ είναι θ Ευρϊπθ και θ Αμερικι, ενϊ παράλλθλα επενδφει ζντονα
και ςε ανερχόμενεσ αγορζσ. Είναι μία από τισ κυρίαρχεσ εταιρίεσ τθσ παγκόςμιασ αγοράσ
προϊόντων ταχείασ κατανάλωςθσ, κατζχοντασ ςθμαντικά μερίδια αγοράσ ςτουσ τομείσ που
δραςτθριοποιείται. Θ Unilever πρωτοπορεί ζχοντασ ςαν προτεραιότθτα τθν προςφορά των
πλεονεκτθμάτων τθσ υγιεινισ διατροφισ μζςα από τα προϊόντα τθσ, παράγοντασ τρόφιμα
που βελτιϊνουν τθν ποιότθτα ηωισ. Για τον ςκοπό αυτό θ εταιρία επενδφει ςυνεχϊσ ςτθν

92
ζρευνα και τεχνολογία με τα 2 υπερςφγχρονα τεχνολογικά τθσ κζντρα το “Unilever Health
Institute” ςτθν Ολλανδία και το «Unilever Safety & Environmental Assurance Centre» ςτθν
Μ. Βρεττtανία.

Η Unilever ςτθν Ελλάδα

Στθν Ελλάδα, θ Unilever δραςτθριοποιείται ςτουσ τομείσ των τροφίμων, οικιακισ

φροντίδασ και προςωπικισ υγιεινισ με τθν επωνυμία ΕΛΑΛΣ-UNILEVER HELLAS A.E.

 3θ ςε μζγεκοσ εταιρία ςε μθ διαρκι καταναλωτικά προϊόντα (πλθν

πετρελαιοειδϊν) ςτθν Ελλάδα με ςυνολικό τηίρο το 2007, που πλθςιάηει τα 600
εκ. ευρϊ, αποτελεί τον Νο 1 προμθκευτι ςτο λιανικό εμπόριο.

 Τα πιο γνωςτά προϊόντα τθσ, ςτα τρόφιμα, είναι τα ελαιόλαδα & προϊόντα ελιάσ
Άλτισ, οι μαργαρίνεσ Βιτάμ και τα ςπορζλαια Φλϊρα & Sol, τα προϊόντα Becel
Pro.activ, που μειϊνουν τθ χολθςτερόλθ, οι Κφβοι, ςάλτςεσ, και ςοφπεσ Knorr,
τα παγωτά Algida (Μagic, Corneto, Carte D’ Or) και Ben & Jerry’s, το τςάι Lipton,
το Knorr Vie, κρφο ρόφθμα φροφτων & λαχανικϊν, οι μαγιονζηεσ Hellmann’s
και θ ςάλτςα τομάτασ Pummaro

 Στον τομζα ειδϊν Οικιακισ και Ρροςωπικισ Υγιεινισ & Φροντίδασ, προϊόντα
μασ είναι θ Χλωρίνθ Klinex, τα προϊόντα οικιακοφ κακαριςμοφ Cif, τα
Απορρυπαντικά & Mαλακτικά ροφχων Skip, Cajoline, τα προϊόντα περιποίθςθσ
προςϊπου και ςϊματοσ Dove & Lux, θ οδοντόκρεμα Aim, τα προϊόντα
περιποίθςθσ μαλλιϊν Organics, Ultrex και τα Αποςμθτικά Axe, Rexona.

 Επιςτρζφουμε ςτθ κοινωνία το 22% του τηίρου μασ (ςτοιχεία 2007), με

ςυγκεκριμζνεσ ενζργειεσ Κοινωνικισ Ευκφνθσ , που εςτιάηουν ςτουσ τομείσ τθσ
διατροφισ, τθσ υγείασ και υγιεινισ, του περιβάλλοντοσ, τθσ εκπαίδευςθσ και
του πολιτιςμοφ.

Εταιρικθ Κοινωνικθ Ευκυνθ - Στρατθγικι προςιλωςθ τθσ εταιρείασ ςε κζματα

εταιρικισ κοινωνικισ ευκφνθσ(Ε.Κ.Ε)

Σφμφωνα με τα ςτοιχεία τθσ εταιρείασ, θ προςιλωςθ αυτι αποτυπϊνεται μεταξφ

άλλων και από 4 ςθμαντικζσ παραμζτρουσ:

93
 1) Για 20 χρόνια μζςα από τισ κινθτζσ μονάδεσ προλθπτικισ ιατρικισ τθσ ΑΛΜ
παρζχεται δωρεάν προλθπτικόσ ζλεγχοσ ςε ςχολεία όλθσ τθσ χϊρασ.

2) Για 12 χρόνια λειτουργεί το τμιμα διατροφισ τθσ εταιρείασ, το οποίο

ςυνεργάηεται με επιςτθμονικοφσ και ιατρικοφσ φορείσ για τθν ενθμζρωςθ
του κοινοφ ςε κζματα υγείασ και διατροφισ.

3) Για 35 χρόνια οι εργαηόμενοι και οι οικογζνειζσ τουσ δραςτθριοποιοφνται

μζςω του φιλανκρωπικοφ ομίλου τθσ unilever (ΟΦΕ), ςυμβάλλοντασ ζτςι
ςτθν ανακοφφιςθ άπορων οικογενειϊν.

4) Για 12 χρόνια εφαρμόηεται από τθν εταιρεία ζνα πρωτοποριακό ςφςτθμα

τθλεκζρμανςθσ, εξαςφαλίηοντασ δωρεάν κζρμανςθ ςε ςχολικό ςυγκρότθμα
που ςτεγάηει 2500 μακθτζσ.

Green Marketing
Στθν ςτρατθγικι επιλογι τθσ υιοκζτθςθσ του Ρράςινου Μάρκετινγκ ωσ τρόπου
παραγωγισ, προβολισ, προϊκθςθσ αλλά και εταιρικισ εξωςτρζφειασ ςτο παγκόςμιο
επιχειρθματικό γίγνεςκαι εντάςονται και οι παρακάτω ενζργειεσ εκ μζρουσ τθσ εταιρείασ.

1) Ζφερε και ςτθ χϊρα μασ τα παγωτά Ben & Jerry’s, τα οποία είναι γνωςτά όχι μόνο
για τθν ποιότθτά τουσ, αλλά και για τθν ενεργό κοινωνικι τουσ δράςθ.

2) Από το 2003 ξεκίνθςε τθν αντικατάςταςθ των ψυγείων τθσ Algida με ψυγεία φιλικά
προσ το περιβάλλον.

3) Αφξθςε τθ ςυμπφκνωςθ του Skip, ϊςτε να χρθςιμοποιεί μικρότερα μεγζκθ

ςυςκευαςιϊν.

4) Ριρε κζςθ ςτο επίμαχο κζμα τθσ καλλιζργειασ φοινικζλαιου, θ επζκταςθ τθσ
οποίασ ςε κάποιεσ χϊρεσ τθσ νοτιοανατολικισ Αςίασ ςυμβάλλει ςτθν καφςθ και
αποψίλωςθ παρκζνων δαςϊν.

5) Τζλοσ, όςον αφορά ςτα προϊόντα οικιακισ φροντίδασ και υγιεινισ, θ Ελαΐσ-unilever
λάνςαρε τθν Klinex 4 ςε 1 χωρίσ χλϊριο με ιςχυροφσ απολυμαντικοφσ παράγοντεσ.

Unilever Και Αειφοροσ Αναπτυξθ

Sustainable sourcing/ Η βιωςιμότθτα απαραίτθτθ προυπόκεςθ ςτθν προμικεια
των πρϊτων υλϊν

Το 15% των παγκόςμιων αγορϊν τθσ, ςε τςάι και φοινικζλαιο προζρχεται από
αειφόρεσ πθγζσ.

94
 Greenhouse gases/ Τα αζρια του κερμοκθπίου

Μείωςθ ςε ποςοςτό 41% των εκπομπϊν CO2(Διοξειδίου του άνκρακα) ανά τόνο
παραγωγισ από τα εργοςτάςια τθσ ςτο διάςτθμα 1995-2009.

Water/Νερό

Μείωςθ τθσ χριςθσ νεροφ κατά 65% ανά τόνο παραγωγισ από τα εργοςτάςια τθσ
ςτο διάςτθμα 1995-2009.

Εταιρικζσ Διακρίςεισ
H Unilever κατζλαβε τθν πρϊτθ κζςθ τθσ κατάταξθσ μεταξφ των 10 κορυφαίων
εταιρειϊν ςτον τομζα τροφίμων και ποτϊν παγκοςμίωσ, ςφμφωνα με τον Δείκτθ Αειφορίασ
«Tomorrow’s Value».

Συγκεντρϊνοντασ το μεγαλφτερο ποςοςτό μεταξφ των εταιρειϊν και από τουσ 6

τομείσ που αξιολογικθκαν, θ βακμολογία τθσ unilever ανιλκε ςτο 64%. Φορζασ
αξιολόγθςθσ ιταν θ Two Tomorrows, θγετικι ςυμβουλευτικι εταιρεία ςε κζματα αειφόρου
ανάπτυξθσ παγκοςμίωσ. Στθν αξιολογικι διαδικαςία ςθμαντικό ρόλο ζπαιξε θ ςυνεπισ
ςτρατθγικι αειφόρου ανάπτυξθσ τθσ unilever, ςχετικά με τον περιοριςμό τθσ εκπομπισ
διοξειδίου του άνκρακα και τθσ ορκολογικισ διαχείριςθσ των υδάτινων πόρων. Σθμαντικι
ωςτόςο είναι και θ πρωτοβουλία τθσ εταιρείασ προσ τθν κατεφκυνςθ τθσ εξυγίανςθσ τθσ
παραγωγισ φοινικζλαιου παγκοςμίωσ.

Το 2009, θ Unilever εξαςφάλιςε για τισ ανάγκεσ τθσ ευρωπαϊκισ αγοράσ το 80% των
διακεςίμων παγκοςμίωσ πιςτοποιθτικϊν «Green Palm» για φοινικζλαιο αειφόρου
καλλιζργειασ, τα οποία κάλυψαν το 50% των αναγκϊν τθσ. Για το 2010 ζχει εξαςφαλίςει
επαρκι αρικμό πιςτοποιθτικϊν Green Palm, τα οποία καλφπτουν το ςφνολο των ετθςίων
αναγκϊν τθσ εταιρείασ ςε φοινικζλαιο ςτθν Ευρϊπθ. Το γεγονόσ αυτό αποτελεί ςτακμό ςτθ
δζςμευςι τθσ για αντικατάςταςθ όλου του φοινικελαίου που χρθςιμοποιεί με φοινικζλαιο
από πιςτοποιθμζνεσ αειφόρεσ πθγζσ, ςε παγκόςμιο επίπεδο μζχρι το 201553.

Ρρολογίηοντασ τθν ζκδοςθ του Κοινωνικοφ Απολογιςμοφ 2008, ο Σπφροσ Δεςφλλασ,

Ρρόεδροσ τθσ Ελαΐσ-unilever διλωςε μεταξφ άλλων τα εξισ: «Μζλθμά μασ είναι θ
καινοτομία, θ κερδοφορία και θ ανταγωνιςτικότθτα να βρίςκονται ςε αρμονία με το
υπεφκυνο επιχειρείν, τθν αειφόρο ανάπτυξθ και τθν ενεργό κοινωνικι δράςθ. Ο ςτακερόσ
προςανατολιςμόσ μασ ςε κζματα αειφόρου ανάπτυξθσ, αλλά και κοινωνικισ ευκφνθσ για
μακρό χρονικό διάςτθμα κακιζρωςε τθ unilever ωσ μια από τισ 100 πιο αειφόρεσ εταιρείεσ
παγκοςμίωσ ςτθ λίςτα Corporate Knights & Innovest Strategic Value Advisors.

95
 Το γεγονόσ ότι για 10θ ςυνεχι χρονιά θ Unilever καταλαμβάνει τθν πρϊτθ κζςθ ςτο
δείκτθ Dow Jones για τθν αειφορία μεταξφ των βιομθχανιϊν τροφίμων, επιβραβεφει το
ζργο μασ και μασ ενκαρρφνει να ςυνεχίςουμε τθν προςπάκειά μασ για ζναν καλφτερο
κόςμο. Μζςα από τθν ανάλυςθ του περιβαλλοντικοφ "αποτυπϊματοσ" των προϊόντων μασ
και τθν απαρζγκλιτθ προςιλωςθ ςτθν αποςτολι μασ, προχωροφμε ςυςτθματικά ςτθν
ανάπτυξθ και βελτίωςθ προϊόντων τα οποία ςυμβάλλουν ςτθν κακιζρωςθ νζων
διατροφικϊν προτφπων και ςτθν εξζλιξθ των ςυνκθκϊν προςωπικισ φροντίδασ και
υγιεινισ, ςε ςυνδυαςμό με τθν προςταςία του περιβάλλοντοσ και τθν αειφόρο ανάπτυξθ».

5.2 ΑΛΦΑ ΒΗΤΑ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ Α.Ε

Θ ΑΛΦΑ ΒΘΤΑ ΒΑΣΛΛΟΡΟΥΛΟΣ Α.Ε , ιδρφκθκε το 1969 από τουσ αδελφοφσ

Βαςιλόπουλου με ςτόχο να δραςτθριοποιθκοφν ςτον τομζα του λιανεμπορίου και
καταλιγοντασ να είναι ςιμερα θ δεφτερθ μεγαλφτερθ αλυςίδα ςτον χϊρο εμπορίασ
τροφίμων ςτθν Ελλάδα.

Με κφριο μζτοχο τον Γεράςιμο Βαςιλόπουλο, ο

οποίοσ ξεκίνθςε τθ δραςτθριότθτά του ςτθν Ακινα το 1939
με ζνα παραδοςιακό κατάςτθμα ςτθν οδό Βουλισ και το
1950 με το κατάςτθμα τθσ οδοφ Σταδίου. Το 1970 ανοίγει το πρϊτο κατάςτθμα τθσ
ανωνφμου εταιρείασ ςτο Φάρο Ψυχικοφ, που κεωρικθκε το πιο ςφγχρονο και
πρωτοποριακό κατάςτθμα ςτα Βαλκάνια.Τα ςτζρεα κεμζλια τθσ πιο πρωτοποριακισ
αλυςίδασ Super Markets ςτθν Ελλάδα ζχουν ιδθ μπεί. Με κφριο ςτόχο τθν απόλυτθ
ικανοποίθςθ των πελατϊν τθσ ςε ποιότθτα, ποικιλία και εξυπθρζτθςθ θ εταιρεία
αναπτφςςεται ταχφτατα με νζα καταςτιματα. Το 1990 ειςάγεται ςτο Χρθματιςτιριο
Ακθνϊν και τθν ίδια χρονιά ανοίγει το κατάςτθμα MEGA ΕΛΛΘΝΛΚΟΥ, που βραβεφεται το
1991 από τον ΔΛΕΚΝΘ Ο΢ΓΑΝΛΣΜΟ ΛΛΑΝΕΜΡΟ΢ΛΟΥ ( Α.Λ.D.A. ) ςαν το καλφτερο και πιο
ολοκλθρωμζνο Super Market τθσ Ευρϊπθσ54

Κοινωνικό Προφίλ
Θ ΑΒ ςαν «καλόσ εταιρικόσ πολίτθσ» ενςωματϊνει κοινωνικζσ αντιλιψεισ ςτθν
λειτουργία και τθν ςτρατθγικι τθσ. Θ κοινωνικι ευκφνθ αποτελεί μζροσ τθσ ταυτότθτασ τθσ
εταιρίασ θ οποία κεωρεί τισ χορθγίεσ γι'αυτοφσ τουσ ςκοποφσ ςαν επζνδυςθ και όχι ςαν
κόςτοσ55

96
 Green Marketing56

Θ ΑΒ Βαςιλόπουλοσ, βακιά ευαιςκθτοποιθμζνθ με το περιβάλλον και τισ

επιπτϊςεισ ςτθν βιοποικιλότθτα και ςτον άνκρωπο ζχει κζςει ωσ ςτόχο τθ δθμιουργία των
απαραίτθτων προχποκζςεων για τθν υλοποίθςθ και εφαρμογι των αρχϊν τθσ αειφόρου
και βιϊςιμθσ ανάπτυξθσ ςτουσ χϊρουσ που δραςτθριοποιείται και κατ'επζκταςθ τθν
περιβαλλοντικι αναβάκμιςθ τθσ χϊρασ.

Ανακφκλωςθ υλικϊν

Θ ΑΒ ωσ μοναδικόσ φορζασ ατομικισ ανακφκλωςθσ ζχει δθμιουργιςει τα Recycling

Centers. Σε ςυνεργαςία με τθν εταιρία ΤΕΧΑΝ Συςτιματα Ρεριβαλλοντικισ Εναλλακτικισ
Διαχείριςθσ, κάνοντασ χριςθ ειδικϊν διατάξεων του νόμου και ζχοντασ τθν πιςτοποίθςθ
από το ΥΡΕΧΩΔΕ, εφάρμοςε Σφςτθμα Ατομικισ Εναλλακτικισ Διαχείριςθσ Συςκευαςιϊν.
Είναι θ μοναδικι εταιρεία ςτθν Ελλάδα και ςτθν Ευρϊπθ που εφαρμόηει αυτό το ςφςτθμα.
Ραράλλθλα όμωσ, παρζχει και επιπλζον κίνθτρα, όπωσ θ εκπτωτικι «επιβράβευςθ» -μζςω
αγορϊν από τα καταςτιματα- κακϊσ και θ επιλογι αυτόματθσ δωρεάσ του χρθματικοφ
αντιτίμου υπζρ του Συλλόγου «Το Χαμόγελο του Ραιδιοφ». Τα παραπάνω διευκρινίηει θ
εταιρεία ιςχφουν μόνο φςτερα από τθν ανακφκλωςθ γυαλιοφ, αλουμινίου, pet πλαςτικοφ.

Σε 20 καταςτιματα τθσ ΑΒ λειτουργοφν μθχανιματα ςυγκζντρωςθσ πλαςτικϊν

μπουκαλιϊν και μεταλλικϊν κουτιϊν. Τοποκζτθςθ αυτόματων μθχανθμάτων επιςτροφισ
κενϊν φιαλϊν, που διακζτουν περιςςότερα από 50 καταςτιματα ςε όλθ τθν Ελλάδα.
Ανακφκλωςθ των ςυςκευαςιϊν-κιβωτίων ςτα καταςτιματα ΑΒ, όπωσ και ςτισ κεντρικζσ
αποκικεσ ςτθ Μάνδρα. Θ εταιρεία ζχει επενδφςει ςε πρζςεσ που ςυμπιζηουν τα χαρτόνια
και ςτθ ςυνζχεια δζνονται ςε δζματα που πωλοφνται, δίνοντασ ςτθν εταιρεία ζνα επιπλζον
όφελοσ. Θ ετιςια ανακφκλωςθ ποςότθτασ χαρτιοφ 6000 τόνων ςϊηουν ζνα δάςοσ με 85.000
μεγάλα δζνδρα, ενζργεια 7,8 εκατομμφρια kwh και πόςιμο νερό 1,7 εκατομμφρια κυβικά.

``Πράςινεσ`` διαχειριςτικζσ πρακτικζσ

Υιοκζτθςθ κεντρικοποιθμζνου ςυςτιματοσ διακίνθςθσ εμπορευμάτων και αγακϊν

τθσ ΑΒ με αποτζλεςμα ο αρικμόσ παραδόςεων των εμπορευμάτων να μειωκεί δραςτικά. Το
όφελοσ για το περιβάλλον δεν ιταν μόνο θ μείωςθ τθσ κατανάλωςθσ καυςίμων και τθσ
ρφπανςθσ, αλλά και θ μείωςθ τθσ παρεμπόδιςθσ τθσ κυκλοφορίασ και τθσ θχορφπανςθσ
ςτισ περιοχζσ γφρω από τα καταςτιματα. Θ ςυγκεκριμζνθ δράςθ επεκτάκθκε προκειμζνου
να ελαχιςτοποιθκεί θ περιβαλλοντικι επιβάρυνςθ αλλά και να εξοικονομθκοφν καφςιμα
μεταφορϊν. Τα φορτθγά τθσ ΑΒ, αφοφ παραδϊςουν ςτα καταςτιματα που βρίςκονται ςτισ
απομακρυςμζνεσ περιοχζσ, επιςτρζφουν ςτισ κεντρικζσ αποκικεσ μεταφζροντασ
εμπορεφματα που παράγονται ςτισ εν λόγω περιοχζσ.

97
 Τoποκζτθςθ λαμπτιρων χαμθλισ κατανάλωςθσ ςτα καταςτιματα ΑΒ που άνοιξαν ι
ανακαινίςτθκαν τα 3 τελευταία χρόνια. Ταυτόχρονα θ εταιρεία ζχει δεςμευτεί προσ τθν
Greenpeace και τουσ οικολογικοφσ φορείσ ότι από το 2010 κα καταργιςει τθ πϊλθςθ
ςυμβατικϊν λαμπτιρων πυράκτωςθσ από όλα τα ΑΒ. Επίςθσ ζχει επιλεγεί και
χρθςιμοποιείται ςφςτθμα φωτιςμοφ που εξοικονομεί ενζργεια. Το ςφςτθμα αυτό ρυκμίηει
αυτόματα τθν ζνταςθ του φωτιςμοφ ςτα καταςτιματα ςε προκακοριςμζνο επίπεδο. Ζτςι
αποφεφγοντασ τον υπερβολικό φωτιςμό, μειϊνεται θ κατανάλωςθ θλεκτρικισ ενζργειασ.

Θ ςφνδεςθ των καταςτθμάτων με ςυςτοιχία πυκνωτϊν που παρακολουκοφν τισ

αιχμζσ ιςχφοσ και ελζγχουν τθν κατανάλωςθ ζχει ωσ αποτζλεςμα τθν εξοικονόμθςθ τθσ
θλεκτρικισ ενζργειασ. Εκμετάλλευςθ τθσ απορριπτόμενθσ κερμότθτασ θ οποία
αποβάλλεται από τον ψυκτικό κφκλο και θ χρθςιμοποίθςι τθσ για κζρμανςθ νεροφ. Το
κφκλωμα τθσ ψφξθσ παρακολουκείται με θλεκτρονικά μζςα ζχοντασ ωσ πρωταρχικό ςκοπό
τθν εφρυκμθ λειτουργία του και τθ διαςφάλιςθ τθσ ςωςτισ ενεργειακισ κατανάλωςθσ των
μθχανθμάτων. Θ εταιρεία ςυμμορφϊνεται πλιρωσ με προσ τισ οδθγίεσ τθσ ΕΕ αναφορικά
με τθ χριςθ φιλικότερων προσ το περιβάλλον ψυκτικϊν ουςιϊν. Το φρζον μαηεφεται και
αποκθκεφεται ϊςτε να μθ διοχετεφονται ςτθν ατμόςφαιρα τζτοιου είδουσ επικίνδυνα
αζρια.

Ρροςφορά εναλλακτικισ δυνατότθτασ ςτουσ πελάτεσ τθσ να περιορίςουν τθ χριςθ

πλαςτικϊν ςακουλϊν και να προτιμιςουν τισ επαναχρθςιμοποιοφμενεσ οικολογικζσ
τςάντεσ που ζχουν ειδικζσ κικεσ για φιάλεσ και άφκονο χϊρο για τισ υπόλοιπεσ αγορζσ,
είναι ανκεκτικζσ για πολλζσ χριςεισ και ανταμείβουν τουσ πελάτεσ κάκε φορά που τισ
χρθςιμοποιοφν. Ρλζον, ςτα καταςτιματα οι πλαςτικζσ ςακοφλεσ ζχουν αντικαταςτακεί από
φωτο-διαςπϊμενεσ.

Θ ςυνεχισ δζςμευςθ τθσ ΑΒ για ενεργι ςυμμετοχι ςε ενζργειεσ ςχετικζσ με τθν

προςταςία του περιβάλλοντοσ και ειδικότερα με τθν ανακφκλωςθ. Χαρακτθριςτικά
παραδείγματα είναι θ ςυνεργαςία με τον όμιλο Σκάι, θ ςυμμετοχι ςτο Earth Hour, ςτθ
Γιορτι Ανακφκλωςθσ του Διμου Ακθναίων και φυςικά ο πιλοτικόσ ςτακμόσ φωτοβολταϊκϊν
ςτο κατάςτθμα του Ελλθνικοφ.

Εταιρικζσ Διακρίςεισ

2008

Βραβείο Οικόπολισ ςτθν κατθγορία «Χορθγία Ρεριβαλλοντικοφ Ζργου» για τθν

καμπάνια ανταποδοτικισ ενζργειασ ανακφκλωςθσ που ζκανε, με μότο «Για να μθ γίνουν τα
ςκουπίδια θ πολιτιςτικι μασ κλθρονομιά για τισ επόμενεσ γενιζσ» από τον ανεξάρτθτο, μθ
κερδοςκοπικοφ χαρακτιρα, Οργανιςμό Εcocity. Χρυςό Effie ςτθν κατθγορία Green ςτθν

98
τελετι απονομισ των Effies Hellas για τθν καμπάνια ενθμζρωςθσ και ευαιςκθτοποίθςθσ τθσ
κοινισ γνϊμθσ για τθν Ανταποδοτικι Ενζργεια Ανακφκλωςθσ.

Βραβείο Green Retail που δόκθκε για πρϊτθ φορά ςτθν τελετι απονομισ των Retail
Awards για τθν καμπάνια ενθμζρωςθσ και ευαιςκθτοποίθςθσ τθσ κοινισ γνϊμθσ για τθν
Ανταποδοτικι Ενζργεια Ανακφκλωςθσ.

2009

3ο βραβείο για τθν καμπάνια ενθμζρωςθσ και ευαιςκθτοποίθςθσ τθσ κοινισ

γνϊμθσ για τθν ενζργεια ανακφκλωςθσ μαγειρικοφ λαδιοφ.

2o βραβείο ωσ Καλφτερθ Ειςθγμζνθ Εταιρεία ςτθν ΕΚΕ

5.3 Coca-Cola 3E /Fiat Group Automobile57

Coca-Cola Τρία Ζψιλον

Θ Coca-Cola Τρία Ζψιλον Ελλάδοσ αποτελεί τθ μεγαλφτερθ
εταιρεία παραγωγισ και εμπορίασ μθ αλκοολοφχων ποτϊν ςτθν
Ελλθνικι αγορά. Λδρφκθκε το 1969 και ζκτοτε καταγράφει μια
μακροχρόνια ιςτορία επιτυχοφσ πορείασ. Αποτελεί μζλοσ ενόσ
ελλθνικοφ πολυεκνικοφ ομίλου, τθσ Coca-Cola Τρία Ζψιλον, ενόσ από
τουσ μεγαλφτερουσ εμφιαλωτζσ προϊόντων τθσ The Coca-Cola
Company με διεκνι παρουςία ςε 28 χϊρεσ.

Εμφιαλϊνει, διανζμει και εμπορεφεται προϊόντα τθσ The Coca-Cola Company (Coca-
Cola, Fanta Sprite, Nestea, Burn, Powerade, Schweppes, Black Ice), ενϊ θ ποικιλία
ςυμπλθρϊνεται και με τα δικά τθσ προϊόντα, που περιλαμβάνουν τθ ςειρά χυμϊν τθσ Amita
και του Frulite, τα εμφιαλωμζνα νερά ΑΥ΢Α, Waterblue και Λφττοσ, τα προϊόντα τθσ Tuborg,
κακϊσ και τα snacks Tsakiris.

Ωσ μία από τισ μεγαλφτερεσ ελλθνικζσ βιομθχανίεσ με 37 χρόνια επιτυχθμζνθσ

δραςτθριοποίθςθσ και ςυνεχοφσ ανάπτυξθσ, θ Coca-Cola Τρία Ζψιλον Ελλάδοσ
διαδραματίηει ουςιαςτικό ρόλο ςτθν ανάπτυξθ τθσ Ελλθνικισ Οικονομίασ και ιδιαίτερα τθσ
Ελλθνικισ Ρεριφζρειασ. Ραράλλθλα, με τθ δραςτθριοποίθςι τθσ ςε όλθ τθν Ελλάδα,
προςφζρει ευκαιρίεσ επαγγελματικισ ανάπτυξθσ και άμεςθ απαςχόλθςθ ςε περίπου 2.400
εργαηόμενουσ.

Θ ουςιαςτικι προςφορά και θ ζμπρακτθ ςυμμετοχι ςτισ ανάγκεσ τθσ Ελλθνικισ

κοινωνίασ αποτελοφν κεμελιϊδεισ αρχζσ τθσ λειτουργίασ και δραςτθριοποίθςθσ τθσ
εταιρείασ. Στο πλαίςιο αυτό, θ εταιρεία ζχει κεςπίςει μια εμπεριςτατωμζνθ πολιτικι

99
ςυνειςφοράσ, που εφαρμόηει ςε εκνικό και τοπικό επίπεδο, αποτελϊντασ ςθμαντικό εταίρο
των τοπικϊν κοινωνιϊν, όπου δραςτθριοποιείται, αλλά και τθσ Ελλθνικισ κοινωνίασ εν
γζνει. Σφμφωνα με βαςικζσ εταιρικζσ αρχζσ και πολιτικζσ, θ εταιρεία επικεντρϊνει ςτουσ
Ανκρϊπουσ τθσ, τθν αξιόπιςτθ Ραρουςία ςτθν Αγορά, τθν προςταςία του Ρεριβάλλοντοσ
και τθν ευρφτερθ Κοινωνικι Ρροςφορά.

Επενδφοντασ, κακθμερινά, ςτουσ ανκρϊπουσ τθσ, θ Coca-Cola Τρία Ζψιλον Ελλάδοσ

επιδιϊκει τθ δθμιουργία ενόσ εργαςιακοφ περιβάλλοντοσ ςτο πλαίςιο του οποίου:

 αντιμετωπίηει τουσ εργαηομζνουσ τθσ με ςεβαςμό και αξιοπρζπεια

 διατθρεί ςτενζσ προςωπικζσ και επαγγελματικζσ ςχζςεισ

 δθμιουργεί ευκαιρίεσ για τθν επαγγελματικι, αλλά και τθν προςωπικι

εξζλιξθ και ανάπτυξθ των ανκρϊπων τθσ

 ακολουκεί τθν αρχι τθσ «δια βίου» εκπαίδευςθσ

 δίνει ζμφαςθ ςτθν αςφάλεια και υγιεινι ςτο χϊρο εργαςίασ

 εφαρμόηει τισ νομοκετικζσ ρυκμίςεισ που διζπουν τισ εργαςιακζσ ςχζςεισ

ςτθν Ελλάδα

 εφαρμόηει, πζραν των όςων ορίηει θ νομοκεςία, ςυςτιματα αμοιβϊν και

παροχϊν για τθν απόδοςθ και τουσ ςτόχουσ που ζχουν επιτφχει οι
εργαηόμενοί μασ

Fiat Group Automobile58

Εταιρικό Προφίλ

Θ Fiat S.p.A. ιδρφκθκε ςτο Τορίνο τθσ Λταλίασ ςτισ 11 Λουλίου του 1899 από μια
ομάδα τοπικϊν επιχειρθματιϊν, ανάμεςα ςτουσ οποίουσ ιταν και ο Giovanni Agnelli. Σε
λιγότερο από 10 χρόνια από τθν ίδρυςθ τθσ, θ Fiat S.p.A. ζγινε θ
μεγαλφτερθ αυτοκινθτοβιομθχανία τθσ Λταλίασ. Αν και θ κφρια
αςχολία τθσ εταιρείασ αφοροφςε ςτθν καταςκευι αυτοκινιτων, οι
δραςτθριότθτεσ τθσ διευρφνκθκαν ςε άλλουσ τομείσ των
μεταφορϊν, που περιλαμβάνουν τθν αεροπλοΐα, τα τρζνα, τα
επαγγελματικά οχιματα, τα λεωφορεία, τα αγροτικά μθχανιματα και τισ ναυτικζσ μθχανζσ.
Θ προϊοντικι αυτι διαφοροποίθςθ ζπαιξε ςθμαντικό ρόλο ςτθν επιτυχία τθσ ςτρατθγικισ
τθσ εταιρείασ για παγκοςμιοποίθςθ και εδραίωςε τθν Fiat ωσ ζναν από τουσ ιςχυρότερουσ
βιομθχανικοφσ ομίλουσ.

100
 O Πμιλοσ Fiat ενεργοποιείται ςτο χϊρο του αυτοκινιτου με τισ μάρκεσ Fiat, Alfa
Romeo, Lancia και Abarth κακϊσ κι επαγγελματικά οχιματα με τα διακριτικά τθσ Fiat (Fiat
Professional), ενϊ παράλλθλα ελζγχει τθ Ferrari και τθ Maserati. Σιμερα, ο Πμιλοσ Fiat είναι
ζνασ από τουσ μεγαλφτερουσ βιομθχανικοφσ ομίλουσ ςε παγκόςμιο επίπεδο, με
περιςςότερουσ από 198.000 υπαλλιλουσ ςε 190 χϊρεσ. Διακζτει 203 εργοςτάςια και 118
κζντρα ζρευνασ και ανάπτυξθσ ςτελεχωμζνα με 14.500 ειδικευμζνου προςωπικοφ. Θ Fiat
ςτα παραπάνω από 100 χρόνια λειτουργίασ τθσ ζχει παράγει περίπου 93 εκατ. επιβατικά
και ελαφρά επαγγελματικά αυτοκίνθτα, ενϊ ζχει κερδίςει τον τίτλο «Αυτοκίνθτο τθσ
Χρονιάσ» 12 φορζσ. Το Κζντρο Ζρευνασ τθσ Fiat (Centro Ricerche Fiat) ζχει κατακζςει
αιτιςεισ και αναγνωριςτεί για περιςςότερεσ από 300 πατζντεσ παγκοςμίωσ.

Θ Fiat Group Automobiles Hellas S.A. ιδρφκθκε το 1989 ωσ κυγατρικι τθσ Fiat Group
Automobiles S.p.A. Στθν Ελλάδα θ Fiat Group Automobiles Hellas εκπροςωπεί τισ ιταλικζσ
αυτοκινθτοβιομθχανίεσ: Fiat, Alfa Romeo, Lancia και Abarth, αλλά και τθ Fiat Professional.
Επιπλζον, δραςτθριοποιείται ςτο χϊρο τθσ μακροχρόνιασ εκμίςκωςθσ αυτοκινιτων για τα
επιβατικά και των χρθματοδοτιςεων καινοφριων ι μεταχειριςμζνων αυτοκινιτων,
επιβατικϊν και επαγγελματικϊν μζςω των FGA Capital και FGA Bank.

Θ Fiat Group Automobiles Hellas, κυγατρικι τθσ Fiat Auto, ιδρφκθκε το 1989.

Το ζτοσ 2008, ο τηίροσ τθσ εταιρείασ ξεπζραςε τα 225 εκατομμφρια ευρϊ.

Το ζτοσ 2008, οι πωλιςεισ επιβατικϊν και ελαφρϊν επαγγελματικϊν οχθμάτων

ζφταςαν τισ 19.030.

Oι πωλιςεισ ανταλλακτικϊν ζφταςαν το τηίρο των 27.192.551 ευρϊ.

Το ανκρϊπινο δυναμικό τθσ εταιρείασ απαρτίηεται από 80 άτομα και το δίκτυο

διανομζων απαςχολεί περίπου 1.200 εργαηόμενουσ.

Συνεργαςία Coca-Cola 3E και Fiat Group Automobiles Hellas για "πράςινα

οχιματα"59
Tθ ςυνεργαςία τουσ ανακοίνωςαν θ Coca-Cola Τρία Ζψιλον και θ Fiat Group
Automobiles Hellas, θ οποία προβλζπει τθν απόκτθςθ ςτόλου «πράςινων» αυτοκινιτων
από τθν Coca-Cola Τρία Ζψιλον ςτθν Ελλάδα, αναδεικνφοντασ τθ δζςμευςθ των δφο
εταιρειϊν ςτθν προςταςία του περιβάλλοντοσ και τθ μείωςθ εκπομπϊν CO2. Σφμφωνα με
ςχετικι ανακοίνωςθ με τθ ςυνεργαςία, θ Coca-Cola Τρία Ζψιλον κα εμπλουτίςει το ςτόλο
οχθμάτων τθσ με αυτοκίνθτα τθσ Fiat που περιλαμβάνουν το πρωτοποριακό ςφςτθμα
eco:Drive, που βελτιϊνει τον τρόπο οδιγθςθσ, προκειμζνου οι οδθγοί τουσ να
εκμεταλλευτοφν τισ δυνατότθτεσ εξοικονόμθςθσ καυςίμου και χρθμάτων και φυςικά

101
μείωςθσ των εκπομπϊν CO2. Το Eco:Drive εξοικονομεί καφςιμα και αςφάλεια μζςα από τθν
ανάλυςθ δεδομζνων τθσ οδιγθςθσ και προςφζροντασ ςυμβουλζσ για τθ ςωςτι και
οικολογικι οδιγθςθ. Στθν ίδια ανακοίνωςθ τονίηεται ότι θ ςυνεργαςία ζρχεται να ενιςχφςει
τθν ςυνεχι επζνδυςθ των δφο εταιρειϊν ςε μία επιχειρθματικι ςτρατθγικι που
ενςωματϊνει και προωκεί τισ αρχζσ τθσ βιϊςιμθσ ανάπτυξθσ. Το περιβαλλοντικό
πρόγραμμα τθσ Coca-Cola Τρία Ζψιλον αποτελεί ζναν από τουσ τζςςερεισ βαςικοφσ άξονεσ
τθσ ςτρατθγικισ τθσ κοινωνικισ υπευκυνότθτασ τθσ εταιρείασ: περιβάλλον, κοινωνία,
αγορά, χϊρο εργαςίασ. Επιδιϊκει τθν εξοικονόμθςθ ενζργειασ, ενςωματϊνει ςτθ
λειτουργία τθσ διαδικαςίεσ για τθν ανακφκλωςθ ςτερεϊν και υγρϊν αποβλιτων και
μεριμνά για τισ κλιματικζσ αλλαγζσ, μζςα από καινοτομικζσ δράςεισ, όπωσ θ ειςαγωγι
«πράςινων» ψυγείων τελευταίασ τεχνολογίασ ςτα ςθμεία πϊλθςθσ, που βοθκοφν ςτθν
εξοικονόμθςθ ενζργειασ, θ δθμιουργία μίασ μονάδασ θλεκτροπαραγωγισ ςτο Σχθματάρι,
ωσ μζροσ του ευρφτερου προγράμματοσ του Ομίλου Coca-Cola Hellenic, όπου ανικει θ
Coca-Cola Τρία Ζψιλον, για 15% μείωςθ των εκπομπϊν CO2, και θ ειςαγωγι του
προγράμματοσ Eco-Driving, ζνα εκπαιδευτικό πρόγραμμα εξοικονόμθςθσ ενζργειασ και
οικολογικισ οδιγθςθσ. Αυτό το πρόγραμμα ενδυναμϊνεται με τθ ςθμερινι ανακοίνωςθ τθσ
ςυνεργαςίασ τθσ εταιρείασ με τθ Fiat.

Ππωσ αναφζρεται ςτθν ανακοίνωςθ θ Fiat, ωσ μία εταιρεία που αποδεικνφει

ζμπρακτα το ςεβαςμό τθσ προσ το περιβάλλον, είναι αναγνωριςμζνθ για τρία ςυνεχι ζτθ
ωσ θ Ευρωπαϊκι αυτοκινθτοβιομθχανία με τα χαμθλότερα επίπεδα εκπομπϊν διοξειδίου
του άνκρακα. Θ επιτυχία αυτι οφείλεται ςτθ ςυνεχι προςπάκεια για ειςαγωγι νζων
τεχνολογιϊν και εφαρμογϊν που ςυμβάλλουν ςτθ μείωςθ τθσ ενεργειακισ κατανάλωςθσ
και των εκπομπϊν ρφπων, όπωσ θ ειςαγωγι του νζου ςυςτιματοσ ελζγχου του μείγματοσ
και τθσ καφςθσ MultiAir, το οποίο εξαςφαλίηει μείωςθ τθσ κατανάλωςθσ καυςίμων κατά
10% και θ δθμιουργία του eco:Drive, που ςυνζβαλε μζχρι ςιμερα ςτθ βελτίωςθ του τρόπου
οδιγθςθσ περιςςότερων από 30.000 οδθγϊν, μειϊνοντασ κατά 2,5 τόνουσ τισ εκπομπζσ
CO2.

Ο κ. Enrico Atanasio, Διευκφνων Σφμβουλοσ τθσ Fiat Group Automobiles Hellas

προςκζτει: «Θ ςυμφωνία με τθν Coca Cola Τρία Ζψιλον δεν είναι για εμάσ μόνο μία
εμπορικι επιτυχία, αλλά αποτελεί μία επιβεβαίωςθ και επιβράβευςθ τθσ ςτακερισ
προςιλωςισ μασ ςτθν ενίςχυςθ τθσ προςπάκειασ για προςταςία τουσ περιβάλλοντοσ και
μείωςθ τθσ κατανάλωςθσ ενζργειασ. Ριςτεφουμε ότι, πζρα από τθν αναγκαία εξζλιξθ τθσ
τεχνολογίασ προσ αυτι τθν κατεφκυνςθ, θ προςφορά εφαρμογϊν ςαν το eco:Drive

102
ςυμβάλλει ςτθν ευαιςκθτοποίθςθ και ενεργό ςυμμετοχι και των ίδιων των πολιτϊν ςϋ
αυτι τθν προςπάκεια, ςτοιχείο που αποτελεί βαςικό παράγοντα για τθν επιτυχία τθσ».

103
΢υμπεράςματα-Προτάςεισ

TA τελευταία χρόνια θ περιβαλλοντικι υποβάκμιςθ του πλανιτθ ζχει γίνει το

επίκεντρο πολλϊν ςυηθτιςεων και προβλθματιςμϊν ςτο προςκινιο αλλά και ςτο
περικϊριο εκνικϊν και διεκνϊν διαςκζψεων. Βαςικόσ λόγοσ υιοκζτθςθσ μιασ τζτοιασ
διαλεκτικισ είναι θ εντεινόμενθ ανθςυχία των κυβερνιςεων αλλά και των πολιτϊν για τα
όρια εκμετάλευςθσ των πάςθσ φφςεωσ πόρων που απαιτοφνται για μια παγκόςμια άνοδο
του βιοτικοφ επιπζδου. Αφορμι αυτϊν είναι θ εμφανισ πλζον παρουςία των
περιβαλλοντικϊν επιδράςεων, ςτον τομζα τθσ παραγωγισ κυρίωσ, των διαφόρων
προϊόντων ευρείασ κατανάλωςθσ, με αποτζλεςμα τθ μεταβολι τθσ αγοραςτικισ
ςυμπεριφοράσ των καταναλωτϊν και τθν προτίμθςθ προϊόντων, των οποίων θ παραγωγι
και θ χριςθ τουσ δεν επιβαρφνει το περιβάλλον. Σκοπόσ τθσ διπλωματικισ αυτισ, όπωσ
άλλωςτε διατυπϊκθκε και ςτθν ειςαγωγι είναι θ διερεφνθςθ τθσ προβλθματικισ που
ανακφπτει ςχετικά με τθ χρθςιμότθτα τθσ υιοκζτθςθσ μιασ «πράςινθσ» ςτρατθγικισ
μάρκετινγκ από τισ επιχειριςεισ.

Κατόπιν ζρευνασ, ςυλλογισ, παράκεςθσ και αξιολόγθςθσ των ςτοιχείων-ευρθμάτων

που περιζχονται ςτθν εν λόγω διπλωματικι εργαςία καταλιγουμε ςε μερικά χριςιμα
ςυμπεράςματα.

Το Green Marketing αποτελεί τθ ςφγχρονθ εκδοχι του παραδοςιακοφ Marketing

και ζρχεται να καλφψει ζνα ςθμαντικό κενό που δθμιοφργθςε ςτθ ςυνείδθςθ των
καταναλωτϊν θ άςχθμθ παγκόςμια περιβαλλοντικι ςυγκυρία. Είναι αναμφίβολα μια
επικαιροποιθμζνθ ζκδοςθ μιασ ςτρατθγικισ επιλογισ εκ μζρουσ των εταιρειϊν με ςκοπό τθ
διατιρθςθ του μεριδίου αγοράσ, τθν αφξθςθ των πωλιςεων και ςυνεπϊσ και των κερδϊν
και κυρίωσ τθν απόκτθςθ ανταγωνιςτικοφ πλεονεκτιματοσ ςε ςυνκικεσ αγοράσ. Απαντά
ςτισ όλο και αυξανόμενεσ απαιτιςεισ των πελατϊν τουσ για φιλικά προσ το περιβάλλον
προιόντα και υπθρεςίεσ.

Θ ςτρατθγικι επιλογι υιοκζτθςθσ του Ρράςινου Μάρκετινγκ (Green Marketing)

αποτελεί μία απαραίτθτθ προςκικθ ςτο οπλοςτάςιο των εταιρειϊν προκειμζνου να
καταφζρουν να αντεπεξζλκουν ςτον «πόλεμο» τθσ αγοράσ. Μιασ αγοράσ που ςτισ μζρεσ
μασ γνωρίηει πρωτοφανι άνκθςθ ωσ προσ τθ γεωγραφικι τθσ διεφρυνςθ ενϊ τθν ίδια
ςτιγμι βρίςκεται αντιμζτωπθ με το χειρότερο τθσ εφιάλτθ: τθ διαφαινόμενθ αδυναμία των
καταναλωτϊν να διακζςουν το κατάλλθλο αντίτιμο για τθν απόκτθςθ των προσ πϊλθςθ
αγακϊν.

104
 Ωςτόςο όπωσ καταγράφεται από τισ μζχρι τϊρα ενδείξεισ οι εταιρείεσ που επζλεξαν
να εφαρμόςουν πολιτικζσ υιοκζτθςθσ Ρράςινου Μάρκετινγκ μεςοπρόκεςμα ωφελικθκαν
από αυτι τουσ τθν επιλογι. Οι καταναλωτζσ δείχνουν να επιβραβεφουν τισ εν λόγω
εταιρείεσ με αφξθςθ των πωλιςεων των οικολογικϊν τουσ προϊόντων ι των προϊόντων που
διακζτουν οικολογικά χαρακτθριςτικά εφόςον βεβαίωσ ςυνοδεφονται και από μια
κοινωνικά και οικονομικά υπεφκυνθ τιμολόγθςθ τουσ. Εξαίρεςθ αποτελοφν τα προϊόντα τα
οποία διατίκενται από εταιρείεσ με τθν υπόςχεςθ τθσ οικολογικισ ςυνζπειασ αλλά ςτθν
πορεία αποδεικνφεται πωσ κάκε άλλο παρά φιλικά προσ το περιβάλλον είναι. Θ τακτικι
αυτι επιλζγεται από εταιρείεσ που αποςκοποφν ςε βραχυπρόκεςμα οφζλθ, προςωρινι
κάλυψθ ταμειακϊν μεγεκϊν και ονομάηεται όπωσ ζχουμε ιδθ αναφζρει «greenwashing».
Οι νόμοι όμωσ τθσ αγοράσ ζχουν αποδείξει πωσ μεςοπρόκεςμα και κυρίωσ μακροπρόκεςμα
τζτοιεσ τακτικζσ οδθγοφν ςε βίαιθ ζξοδο από τθν αγορά μθ λαμβάνοντασ υπόψθ τουσ τισ
άγνωςτεσ παραμζτρουσ που αναγκάηουν πολλζσ φορζσ τισ εταιρείεσ να προβοφν ςε τζτοιεσ
επιλογζσ( π.χ. ζκκεςθ ςε κερδοςκοπικά κεφάλαια ).

Σθμαντικόσ ενιςχυτικόσ παράγοντασ ςτθν προςπάκεια των εταιρειϊν να

αποκτιςουν ανταγωνιςτικό πλεονζκτθμα ζναντι των αντιπάλων τουσ ςτθν αγορά
αποτελοφν χωρίσ αμφιβολία οι περίφθμεσ ετικζτεσ πιςτοποίθςθσ (Eco labels). Ρρόκειται για
τθν επιβεβαίωςθ τθσ οικολογικισ πολιτικισ μιασ εταιρείασ ωσ ςτρατθγικι επιλογι από
μζρουσ ενόσ ι μιασ πιςτοποιθμζνθσ υπεφκυνθσ αρχισ και αποτελεί ζνα αναμφιςβιτθτο
ανταγωνιςτικό εταιρικό πλεονζκτθμα.

Είναι λοιπόν εφλογο αλλά και επιχειρθματικά ορκό εκ μζρουσ των εταιριϊν να
υιοκετιςουν, ςτο μζγιςτο δυνατό βακμό φυςικά, ςτρατθγικζσ Ρράςινου Μάρκετινγκ
ανάλογα βεβαίωσ με τισ δυνατότθτεσ και τθ δυναμικι τθσ κάκε εταιρείασ ι ομίλου.

Θ ςφςταςθ, οργάνωςθ και θ λειτουργία μιασ οικονομικισ οντότθτασ ςτισ ςυνκικεσ

μιασ παγκοςμιοποιθμζνθσ αγοράσ όπωσ αυτι θ οποία διανφουμε ςτισ μζρεσ μασ απαιτεί
από τισ μονάδεσ που δραςτθριοποιοφνται ςτο εςωτερικό τθσ να επικαιροποιοφν τισ
υπθρεςίεσ τουσ. Στόχοσ τουσ κα πρζπει να είναι όχι μόνο θ πρόβλεψθ κακϊν οικονομικϊν
αποτελεςμάτων, όχι μόνο θ ελαχιςτοποίθςθ πικανϊν απωλειϊν, όχι μόνο θ διατιρθςθ του
μεριδίου αγοράσ αλλά κυρίωσ θ επιτυχισ απόπειρα να θγθκοφν τθσ αγοράσ με καινοτόμεσ
προτάςεισ που όχι μόνο ικανοποιοφν τουσ καταναλωτζσ, όχι μόνο διαφοροποιοφν τισ
ανάγκεσ τουσ αλλά κυρίωσ υπαγορεφουν τισ εξελίξεισ ςτθν αγορά δίνοντασ τουσ ζνα
ξεκάκαρο πλεονζκτθμα ζναντι του υπάρχοντοσ ανταγωνιςμοφ.

Το πλεονζκτθμα αυτό κα μπορζςουν να εκμεταλλευτοφν ςτον μζγιςτο βακμό οι

επιχειριςεισ εκείνεσ που κα διαφοροποιθκοφν πρϊτεσ, λόγω τθσ ανυπαρξίασ

105
ανταγωνιςμοφ, τουλάχιςτον ςτθν αρχι. Δεν κα πρζπει, όμωσ, ςε καμία περίπτωςθ να
λθςμονοφν ότι πρωταρχικό ρόλο παίηει θ διατιρθςθ τθσ υψθλισ ποιότθτασ.

Θ εμπειρία ζχει δείξει ότι θ φπαρξθ οικολογικϊν χαρακτθριςτικϊν μπορεί να

λειτουργιςει κετικά μόνο όταν θ ποιότθτα του προςφερόμενου προϊόντοσ είναι
τουλάχιςτον ανάλογθ των ανταγωνιςτικϊν ςυμβατικϊν προϊόντων. Σε καμία περίπτωςθ
όμωσ δεν κα πρζπει να αγνοείται θ ωρίμανςθ τθσ αγοράσ, που επιλκε μετά τθν
επιφανειακι προςζγγιςθ του «πράςινου» μάρκετινγκ από πολλζσ επιχειριςεισ και τθν
επακόλουκθ δυςπιςτία των καταναλωτϊν.

Θ εφαρμογι του «πράςινου» μάρκετινγκ πρζπει να είναι ουςιαςτικι και δεν μπορεί
να επιτφχει χωρίσ τθν εφαρμογι των αρχϊν του «πράςινου» μάνατημεντ ςτο ςφνολο των
λειτουργιϊν μιασ επιχείρθςθσ. Χωρίσ αμφιβολία οι δράςεισ Ρράςινου Μάρκετινγκ μποροφν
να επιβιϊςουν αποτελεςματικά μόνο ωσ μζροσ του περιβαλλοντικοφ τομζα μιασ
ολοκλθρωμζνθσ ςτρατθγικισ Εταιρικισ Κοινωνικισ Ευκφνθσ (Ε.Κ.Ε) που να ανταποκρίνεται
ςτισ ανάγκεσ τθσ Κοινωνίασ, τθσ Επιχείρθςθσ και του Ρεριβάλλοντοσ.

Τα μζχρι τϊρα αποτελζςματα των εταιρειϊν που υιοκζτθςαν υπεφκυνεσ και

ακόλουκεσ πολιτικζσ καταδεικνφουν μια κετικι ανταπόκριςθ των καταναλωτϊν και μια
ανοδικι τάςθ των πωλιςεων των προϊόντων που προκφπτουν από διαδικαςίεσ υιοκζτθςθσ
τζτοιου είδουσ ςτρατθγικϊν (Green Marketing). Πμωσ, ο δρόμοσ προσ τθν πλιρθ αποδοχι
τζτοιων προϊόντων φαίνεται ακόμα μακρφσ, αφοφ χρειάηεται οι επιχειριςεισ καταρχιν να
πείςουν περιςςότερο για το πραγματικό τουσ ενδιαφζρον και τθν προςιλωςθ τουσ ςε
κοινωνικά υποςτθρικτοφσ ςκοποφσ.

Οι δφο τάςεισ που φαίνεται να κυριαρχοφν ςιμερα ςτο παγκόςμιο μάρκετινγκ

είναι: το Cause-Related Marketing (CRM), το λεγόμενο Κοινωνικό Μάρκετινγκ, και το Green
Marketing, δθλαδι το Ρράςινο Μάρκετινγκ. Πςον αφορά το CRM, τα αποτελζςματα
δείχνουν ξεκάκαρα τρεισ τάςεισ: αφενόσ ότι ενζργειεσ Κοινωνικοφ Μάρκετινγκ είναι
ςθμαντικζσ και αποτελοφν καλό τρόπο υποςτιριξθσ ενόσ καλοφ ςκοποφ και αφετζρου ότι θ
ενθμζρωςθ για αυτζσ ζχει κρίςιμθ ςθμαςία. Ωςτόςο, προβλθματικό διαγράφεται το
εφρθμα ότι οι επιχειριςεισ δεν καταφζρνουν πάντα να πείςουν για τισ αγνζσ τουσ
προκζςεισ. Άρα, μια πετυχθμζνθ ςτρατθγικι Κοινωνικοφ Μάρκετινγκ μπορεί να υπάρξει
μόνο ωσ μζροσ μιασ μακροχρόνιασ, ςυνολικισ και ολοκλθρωμζνθσ ςτρατθγικισ Εταιρικισ
Κοινωνικισ Ευκφνθσ που να λαμβάνει υπόψθ τα ςυμφζροντα όλων των ενδιαφερόμενων
μερϊν. Σε ςχζςθ με το Ρράςινο Μάρκετινγκ, παρατθρείται ότι υπάρχει μεγαλφτερθ
πλθροφόρθςθ και εμπιςτοςφνθ των καταναλωτϊν προσ τζτοιεσ ενζργειεσ και διαγράφεται
ζντονα θ κετικι ςτάςθ των καταναλωτϊν προσ περιβαλλοντικά υπεφκυνεσ εταιρείεσ. Ωσ

106
ςθμαντικότερουσ «πράςινουσ ςκοποφσ» όμωσ κεωροφν προσ το παρόν τθ μείωςθ
εκπομπϊν ρφπων, τθν αφξθςθ τθσ χριςθσ ανακυκλϊςιμων υλικϊν και τθ μείωςθ τοξικϊν
αποβλιτων.

Οι Προκλιςεισ του Μζλλοντοσ

Σε παγκόςμιο επίπεδο καταγράφεται μεταξφ των καταναλωτϊν μια ςυνεχϊσ

αυξανόμενθ ανθςυχία ωσ προσ τθν ανάγκθ προςταςίασ του περιβάλλοντοσ από αδθφάγεσ
και ανεφκυνεσ εταιρικζσ πρακτικζσ. Οι άνκρωποι ςε όλον τον κόςμο δείχνουν να
αφυπνίηονται ηθτϊντασ από τισ κυβερνιςεισ τουσ να τουσ εξαςφαλίςουν βιϊςιμεσ
ςυνκικεσ ανάπτυξθσ και διαβίωςθσ. Ρροσ αυτιν τθν κατεφκυνςθ διαφαίνεται μια
γεωμετρικι αφξθςθ των καταναλωτϊν που είναι ζτοιμοι να επιβραβεφςουν τισ εταιρείεσ
που εφαρμόηουν φιλικζσ προσ το περιβάλλον πρακτικζσ παραγωγισ και διάκεςθσ των
προϊόντων τουσ ςε λογικζσ και προςιτζσ ςτο ειςόδθμα τουσ τιμζσ.

Κακϊσ όμωσ οι πθγζσ εξεφρεςθσ πόρων είναι περιοριςμζνεσ και οι ανκρϊπινεσ

απαιτιςεισ αυξάνονται ςυνεχϊσ είναι κζμα μείηονοσ ςθμαςίασ για τισ εταιρείεσ να
αξιοποιιςουν αποτελεςματικά τουσ διακζςιμουσ πόρουσ μειϊνοντασ ςτο ελάχιςτο τθν
παραγωγι αποβλιτων. Τθν ίδια ςτιγμι κα πρζπει να εκπλθρϊςουν τον αντικειμενικό τουσ
ςκοπό που είναι θ πϊλθςθ των προϊόντων τουσ και θ ςυνεπακόλουκθ αποκόμιςθ των
αντίςτοιχων κερδϊν. Αποςκοπϊντασ ςε μια τζτοια επιχειρθματικι φιλοςοφία θ υιοκζτθςθ
ςτρατθγικϊν επιλογϊν όπωσ το Ρράςινο Μάρκετινγκ αποτελεί μονόδρομο.

Τα κζματα λοιπόν που τίκενται και ςτα οποία κα πρζπει να απαντιςει θ εταιρικι
επιχειρθματικότθτα ςτισ επόμενεσ δεκαετίεσ είναι ιδιαιτζρωσ ςθμαντικά και κα κρίνουν ςε
μεγάλο βακμό ποιεσ και τι είδουσ εταιρείεσ κα επιβιϊςουν. Τα ςθμαντικότερα εξ αυτϊν
είναι:

 Τα πράςινα προϊόντα προχποκζτουν για τθν καταςκευι τουσ τθ χριςθ

ανανεϊςιμων πθγϊν ενζργειασ και ανακυκλϊςιμων υλικϊν, διαδικαςίεσ
και πρακτικζσ ιδιαιτζρωσ δαπανθρζσ. Οι εταιρικζσ ςυνεργαςίεσ, οι
ςυμπράξεισ και φυςικά ςυγχωνεφςεισ είναι εκ των ων ουκ άνευ.

 Τα πράςινα προϊόντα απαιτοφν τθ διάκεςθ μεγάλων κεφαλαίων για τθν

ανάπτυξθ τθσ ζρευνασ και τθν υιοκζτθςθ ςφγχρονθσ τεχνολογίασ
Ρροχποκζτουν δθλαδι αυξθμζνθ πιςτολθπτικι ικανότθτα εκ μζρουσ των
επιχειριςεων.

107
  Οι εταιρείεσ καλοφνται να αντεπεξζλκουν ςτα μεγάλα ποςοςτά άγνοιασ και
χριςθσ των πράςινων προϊόντων που διαπιςτϊνονται μεταξφ των
καταναλωτϊν. Κα κλθκοφν ίςωσ να αναλάβουν ζνα αυξθμζνο λειτουργικό
κόςτοσ (διαφθμιςτικζσ καμπάνιεσ κάκε είδουσ)προκειμζνου να
ενθμερϊςουν το επιλεγμζνο πελατολόγιο τουσ (target group)για τα
προϊόντα τουσ.

 Θ πλειοψθφία των καταναλωτϊν δεν είναι διατεκειμζνοι να πλθρϊςουν

υψθλότερθ τιμι για οικολογικά προϊόντα απαιτϊντασ από τισ εταιρείεσ να
καλφψουν τθ διαφορά ανάμεςα ςτισ δφο τιμζσ, ςυμβατικι και οικολογικι.

Θ δυνατότθτα των εταιριϊν να αντεπεξζλκουν ςτισ διαφαινόμενεσ προκλιςεισ, θ

διαχείριςθ τθσ πίεςθσ που αςκείται από τθν κοινωνία των πολιτϊν κακϊσ και θ ρευςτότθτα
που καταγράφεται ςτο παγκόςμιο επιχειρθματικό γίγνεςκαι κα κακορίςουν ςε
αποφαςιςτικό βακμό τθ μορφι του χάρτθ τθσ επιχειρθματικότθτασ ςε μια οικονομία
παγκόςμιασ αλλθλεπίδραςθσ και αλλθλεξάρτθςθσ.

108
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

Auger P. Burke P., DevinneyT., Louviere J. (2003) “What will consumers pay for social
product features?” Journal of Bussiness Ethics, vol 42, pp 281-304
Belch M. (1979) “Identifying the socially and ecologically concerned segment through
lifestyle research: initial findings” in the Consverver Society, Karl H. Henion II & t. Kinnear
(eds) Chicago: The American Marketing Association
Bentham P. (1998) “Green Power marketing in perspective: lessons from green marketing of
consumer goods”, The Electricity Journal, Jan/Feb 1998
Daniel C. Esty, Andrew S. Winston, Green to gold, Yale University Press
Donaldson and T.W. Dunfee (1995) “Integratve social contracts theory: a communitarian
conception of economic ethics”, Economics and Philisophy II (Aprl)
Follows S.B. and D. Jobber (2000) “Enivornmentally responsible purchase behavior: a test of
a consumer model.”, European Journal of Marketing, vol 34, no 5,6, pp 723-746
Gore, Al. An Inconvenient Truth : The Planetary Emergency of Global Warming an What We
Can Do About it , Emmaus, Pennsylvania:Rodale, 2006
John Grant, The Green marketing manifesto, John Wiley & Sons Ltd.,2008
Loureiro M., J. McCluskey, R. Mittelhammer (2002) “Will consumers pay a premium for eco-
labelled apples?”, The Journal of Consumer Affairs, vol 36, no 2. Winter 2002, pp 203-219
McDonough,William and Michael Braungart, Cradle to Cradle: Remarking the Way we make
things, New York : Farrar, Straus and Giroux, 2002
Morrison Alastair M, Hospitality and travel marketing, 2002
Neff J. (2000) “It’s not trendy being green”, Advertising Age 71 no 15 16 Apr 10 2000
Ottman J. (1993), “Green Marketing: Challenges and opportunities for the new marketing
age”, NTC Business books,
Philip Kotler, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, 1985
Philip Kotler, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors,
1980
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Αρχζσ του Μάρκετινγκ, εκδ.
Κλειδάρικμοσ (2005)
Stevels A. (2001) “Five ways to be green and profitable” The Journal of Sustainable Product
Design 1, pp 81-89
Teisl M., Roe B., Hicks R. (2002) “Can Eco-Labels tune a market? Evidence from dolphin safe
labeling”, Journal of Environmental Economics and Management, vol 43 pp. 339-359, 2008
Vaitheeswaran, Vijay V. Power to the People: How the Coming Energy Revolution Will
Transform an Industry,Change our Lives, And Maybe Even Save the Planet, New York:Farrar,
Straus and Giroux, 2003
Σιωμκοσ Γ. (1994) «Συμπεριφορα καταναλωτι και ςτρατθγικι μάρκετινγκ». Εκδ. Σταμοφλθ
Τηωρτηάκθσ Κ., Τηωρτηάκθ Α., Οργανωςθ και Διοικθςθ, εκδ. Rosili, 2002

109
ΠΑΡΑΠΟΜΠΕ΢
1
Μαρκετινγκ Μανατημζντ,Τηϊρτηάκθσ Κϊςτασ,Τηωρταηάκθ Αλεξία,.2002
2
Αρχζσ του Μαρκετινγκ,Philip Kotler, Cary Armstrong,John Saunders, Veronica Wong, 2005
3
Αρχζσ του Μαρκετινγκ,Philip Kotler, Cary Armstrong,John Saunders, Veronica Wong, 2005
4
[ http.www.businessteacher.org.uk/.../marketing-dissertation-literature-review/]
5
Αρχζσ του Μαρκετινγκ,Philip Kotler, Cary Armstrong,John Saunders, Veronica Wong, 2005
6
΢τρατθγικό Μάρκετινγκ, Γ. Σιϊμκοσ, 2004
7
Hospitality and travel marketing, Morrison Alastair M, 2002
8
Hospitality and travel marketing, Morrison Alastair M, 2002
9
Μαρκετινγκ Μανατημζντ,Τηϊρτηάκθσ Κϊςτασ,Τηωρταηάκθ Αλεξία,.2002
10
Μαρκετινγκ Μανατημζντ,Τηϊρτηάκθσ Κϊςτασ,Τηωρταηάκθ Αλεξία,.2002
11
΢τρατθγικό Μάρκετινγκ, Γ. Σιϊμκοσ, 2004
12
Competitive Strategy, Michael E. Porter 1980
13
ΕΠΕΝΔΤ΢Η ΢ΣΟ ΢ΤΛΛΟΓΙΚΟ ΟΦΕΛΟ΢, ΜΕΤΟΧΟΣ & ΕΡΕΝΔΥΣΕΛΣ, Ειδικι ζκδοςθ Μαϊοσ 2006
14
Προϊκθςθ ενόσ πλαιςίου για τθν Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ, Ρράςινθ Βίλοσ (COM(2001) 366,
18.7.2001), ΕΡΛΤ΢ΟΡΘ ΤΩΝ ΕΥ΢ΩΡΑΛΚΩΝ ΚΟΛΝΟΤΘΤΩΝ
15
Πραγματωςθ τθσ εταιρικθσ ςχεςθσ για τθ μεγεκυνςθ και τθν Απαςχολθςθ: Να γινει θ ευρωπθ
πολοσ αριςτειασ ςτον τομεα τθσ Εταιρικθσ Κοινωνικθσ ευκυνθσ. Ανακοινωςθ τθσ επιτροπθσ ςτο
Ευρωπαϊκο Κοινοβουλιο, ςτοΣυμβουλιο και ςτθν ευρωπαϊκθ οικονομικθ και κοινωνικι Επιτροπι,
(COM(2006) 136 τελικό), Επιτροπι Των Ευρωπαικϊν Κοινοτιτων, 22.3.2006
16
Η χαρτογράφθςθ τθσ εταιρικθσ κοινωνικισ ευκφνθσ, ΓΛΤ΢ΣΡΑ΢ Δθμιτριοσ,
[http://www.euro2day.gr/]
17
Agency Theory, R. Gibbons, MIT, [http://web.mit.edu/rgibbons/www/LN_1_Agency_Theory.pdf]
18
[ http://www.calpers.ca.gov/]
19
European business reference point for social responsibility issues, [http://www.crseurope.org]
20
Ta οφζλθ τθσ ΕΚΕ, ΓΛΥΣΤ΢ΑΣ Δθμιτριοσ, [http://www.euro2day.gr/]
21
Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ και τθν Τπεφκυνθ Κατανάλωςθ, Λνςτιτοφτο Επικοινωνίασ, Λοφνιοσ 2008,
[www.instofcom.gr]
22
Ελλθνικό Δίκτυο για τθν Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ, *http://www.csrhellas.gr]
23
Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ, Καλζσ Πρακτικζσ και Δράςεισ, Ελλθνικό Δίκτυο για τθν Εταιρικι
Κοινωνικι Ευκφνθ, 2007
24
Η Άλλθ όψθ του νομίςματοσ, ΕΡΕΝΔΥΣΘ ΣΤΟ ΣΥΛΛΟΓΛΚΟ ΟΦΕΛΟΣ, ΜΕΤΟΧΟΣ & ΕΡΕΝΔΥΣΕΛΣ, Ειδικι
ζκδοςθ Μαϊοσ 2006
25
Ο Νίκοσ Αυλϊνασ είναι Aντιπρόεδροσ Ινςτιτοφτου Εταιρικισ Κοινωνικισ Ευκφνθσ - Διευκφνων
΢φμβουλοσ Κζντρου Αειφορίασ (CSE)
26
Η εξζλιξθ του CSR ςτθν Ελλάδα και οι μελλοντικζσ τάςεισ, Marketing Week, τεφχοσ, 9/11/2009
27
[http://en.wikipedia.org/wiki/Green_Marketing]
28
Ecological Marketing. American Marketing Association, Karl E., Henion; Thomas C. Kinnear (January
1976)
29
Journal of Consumer Culture, Vol. 8, No.1, 2008, 117-145
30
Green to gold, Daniel C. Esty, Andrew S. Winston, , Yale University Press , 2006
31
Toward a Better Globalization, Horst Köhler (Managing Director of the IMF), October 16, 2003
32
The Green marketing manifesto, John Grant, 2008
33
[http://www.worldstat.org]
34
[http://www.financialexpress.com]
35
The Green marketing manifesto, John Grant, 2008
36
[http://www.tvxs.gr]

110
37
[http://www.ekpizo.gr/]
38
Can Eco-Labels tune a market? Evidence from dolphin safe labeling, TeislM., Roe B., Hicks R., Journal
of Environmental Economics and Management, vol 43 pp. 339-359, 2008
39
Green Power in Perspective: Lessons from Green Marketing of consumer goods, Bentham P., The
Electricity Journal, Jan/Feb 1998
40
Ecolabelling and green consumer, Childs Claire and Sally Whiting, University of Bradford, 1998
41
Προϊκθςθ ενόσ πλαιςίου για τθν Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ, Ρράςινθ Βίλοσ (COM(2001) 366
42
«Πράςινο» Μάρκετινγκ και Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ: Η απάντθςθ ςτθν κρίςθ, ΚΟ΢ΔΕ΢ΑΣ
Δθμιτρθσ, Marketing Week, Τεφχοσ 1283, 23/3/2010
43
[http://www.kld.com]
44
Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Philip Kotler, 1980
45
http://en.wikipedia.org/wiki/Rainforest_Alliance
46
www.edf.org/pressrelease.cfm?contentID=1299
47
Green to gold, Daniel C. Esty, Andrew S. Winston, , Yale University Press ,2006,
48
http://en.wikipedia.org/wiki/Ikea
49
The Green marketing manifesto, John Grant, 2008
50
Hoffman , 2000, p. 4, “Talk is cheap; environmental efforts are not”
51
«Πράςινο» Μάρκετινγκ και Εταιρικι Κοινωνικι Ευκφνθ: Η απάντθςθ ςτθν κρίςθ, ΚΟ΢ΔΕ΢ΑΣ
Δθμιτρθσ, Marketing Week, Τεφχοσ 1283, 23/3/2010
52
[http://www.elais.gr/unilever]
53
΢τισ 100 πιο αειφόρεσ εταιρείεσ παγκοςμίωσ θ unilever, Marketing Week, Tεφχοσ. 1258, 13/4/2010
54
.[http://www.naftemporiki.gr/presspoint]
55
.[http://www.eurocharity.gr/company]
56
Λογικι και Ευαιςκθςία, Marketing Week (T. 1250)
57
[http://www.thecoca-colacompany.com]
58
[http://www.eurocharity.gr/]
59
http://www.capital.gr/news

111