Συμπεριφορά Καταναλωτή

Μάρκετινγκ ΙΙ
Άννα Ζαρκάδα

Εισαγωγικές έννοιες:
Μάρκετινγκ &
ο ρόλος του
καταναλωτή

1
 Βασική φιλοσοφική
τοποθέτηση
"Πάντων χρημάτων μέτρον εστίν άνθρωπος, των μεν
όντων ως έστιν, των δε μη όντων ως ουκ έστιν"
Πρωταγόρας (480-411 Π.Κ.Χ)

Το χρήμα είναι ένα πράγμα που κάποιος το

χρησιμοποιεί
Ένα πράγμα γίνεται χρήμα, αποκτά, δηλαδή, αξία
όταν κάποιος το χρησιμοποιεί.
Ο άνθρωπος είναι που δίνει αντίκρισμα-μέτρο στις
αξίες.
Οι αξίες και οι ποιότητες δεν έχουν καμία σημασία
ερήμην του ανθρώπου.
Κανείς δεν είναι απόλυτα αυτάρκης

Σημασία του Μάρκετινγκ

– Η αρχή της Συναλλαγής

 Οι συναλλαγές πραγματοποιούνται από επιχειρήσεις,

μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς, ακόμα και άτομα
 Προκειμένου να πραγματοποιηθεί μια συναλλαγή
χρειάζεται να πληρούνται 4 προϋποθέσεις:
1. Συμμετέχουν τουλάχιστον δύο μέρη
2. Η συμμετοχή των μερών πρέπει να γίνεται με τη θέλησή
τους
3. Το κάθε μέρος πρέπει να έχει στην κατοχή του κάποια αξία
που το άλλο μέρος επιθυμεί να αποκτήσει
4. Πρέπει να υπάρχει επικοινωνία ανάμεσα στα δύο μέρη
 Το μάρκετινγκ είναι ο μηχανισμός που κάνει τη
συναλλαγή εφικτή
4
 χρήμα
= προϊόν
«ένα σύστημα υλικών
και άυλων στοιχείων
που δια μέσου των
χρησιμοτήτων
δημιουργεί ωφέλεια»

Η έννοια του προϊόντος

Σύνθεση βασικών υπαρκτών και
συμβολικών χαρακτηριστικών, οργανωμένων
σε μια
συγκεκριμένη μορφή που
διακρίνεται από όλα τα άλλα
μπορεί να προσφερθεί, να αποκτηθεί, και να
καταναλωθεί
λειτουργεί ως μέσο ικανοποίησης κάποιας
ανάγκης ή επιθυμίας •Αντικείμενο
•Μέγεθος
•Υπηρεσία
•Τιμή
•Τόπος
•Εμφάνιση
•Πρόσωπο
•Απόδοση ...
•Ιδέα 6
 Core
Συμπεριφορά
Product του πωλητή
Πυρήνας Περιβάλλον
Χαρακτηριστικ
ά
Tangible Υποστήριξ Συσκευασί
η Τιμή α Εμφάνιση του
Product
πωλητή
Πραγματικό Πρόβλημα
προϊόν
Εγγυήσεις Σήμα
Augmented
Product Ποιότητα
Ολοκληρωμένο Brand image
προϊόν Προφίλ Επώνυμου προϊόντος

η έννοια του
σήματος
(BRAND)
 ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΟΣ
Ορισμός του Μάρκετινγκ
Το Μάρκετινγκ είναι το σύνολο των
δραστηριοτήτων του οργανισμού που
σκοπό έχουν να
1. σχεδιάσουν
2. τιμολογήσουν
3. προωθήσουν
4. διανείμουν
 προϊόντα που ικανοποιούν ανάγκες
 σε αγορές - στόχους
 προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι
του οργανισμού.
9

What is Marketing?
Kotler, Keller, Brady, Hansen
An organizational function & a set of processes
for
• creating,
• communicating, and
• delivering value to customers
and for managing customer relationships
in ways that benefit
• the organization and
• its stakeholders.
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-10
AMA definition
• Marketing is the activity, set of
institutions,
and processes for creating,
communicating, delivering, and
exchanging offerings that have
value for customers, clients,
partners, and society at large.
(Approved by the AMA board of directors, October 2007)

Διαστάσεις της θεωρίας του

μάρκετινγκ I
• Δομική - Structural Dimension. Θεματική
διαίρεση (Διαφήμιση, πωλήσεις)
•Διανοητική - Intellectual
Dimension. Χαρακτηριστικά επιστημονικής
προσέγγισης (παρατήρηση / πείραμα, αρχές,
γενικεύσεις)
•Χρονική - Temporal Dimension. Ιστορική εξέλιξη
•Τοπική - Spatial Dimension. Συγκριτική /
πολιτισμική θεώρηση που θέτει τα όρια ανάμεσα
στο πολιτισμικό κοινωνικό σύστημα και το
καθολικά εφαρμόσιμο επιχειρηματικό μοντέλο
Διαστάσεις της θεωρίας του μάρκετινγκ II
• Διεπιστημονική - Interdisciplinary
dimension. Συγκερασμός θεωριών και μεθόδων
άλλων επιστημών
o οικονομικά - οικονομετρία
o ψυχολογία – ψυχανάλυση
o κοινωνιολογία - ανθρωπολογία
o στατιστική – μαθηματικά
o νευροεπιστήμες - βιολογία
o σημειολογία – γλωσσολογία - επικοινωνία
o φιλοσοφία – ηθική
o επιστήμη των αποφάσεων – μάνατζμεντ - στρατηγική
• Προσωπική - Personal Dimension. Ο βαθμός
στον οποίο η βιβλιογραφία αντανακλά
προσωπικές απόψεις
Bartels, Robert (1976) “The History of Marketing Thought,”

Εξέλιξη
Εξέλιξη της
της θεώρησης
θεώρησης του
του
Μάρκετινγκ
Μάρκετινγκ ((ιστορική
ιστορική διάσταση )
διάσταση)

Παραγωγή Η
ποντικοπαγίδα
Ψυγεία στους
Πώληση Εσκιμώους

Μάρκετινγκ
Μίγμα
(4P/7/8P)

Κοινωνική
Κοινωνικήευθύνη
ευθύνη
ανθρωποκεντρισμός
ανθρωποκεντρισμός
αειφόρος
αειφόροςανάπτυξη
ανάπτυξη
14
 Personal branding
Σύγχρονο
μάρκετινγκ…
Luxury brands

Lovemarks
Brand
communities

…υπερεθνική νομοθεσία…
 ... και κοινωνία

Worst Companies 2012

Συνολική θεώρηση του Μάρκετινγκ
(Δομική διάσταση)
Περιβάλλο
ν
Έρευνα
Στρατηγική
Αγοραστική
Συμπεριφορά
Τμηματοποίηση Αγοράς
Αγορές-Στόχοι Μίγμα Μάρκετινγκ
Τοποθέτηση Marketing Mix
(4P/8P) Ειδικά θέματα
Διεθνές Μάρκετινγκ
Εφαρμογή Service Science
Αξιολόγηση IMP
IMC
Ηθική 19

Διαδικασία προγραμματισμού Μάρκετινγκ

(Marketing Plan)
Καθορισμός Στόχων

Έλεγχος
πληροφορίες

Strengths (Πλεονεκτήματα Επιχείρησης)

Weaknesses (Μειονεκτήματα Επιχείρησης)
Opportunities (Ευκαιρίες Αγοράς)
Threats (Απειλές Αγοράς)
πληροφορίες
Κατάρτιση Προγράμματος 4Ρ/8P
Εφαρμογή
Product (προϊόν)
Price (τιμή)
προϊόντα Promotion (προβολή)
υπηρεσίες Place (Διακίνηση)
δράσεις
People (Προσωπικό)
Processes (Διαδικασίες)
Physical Environment – (Φυσικό περιβάλλον)
Productivity and Quality - (Παραγωγικότητα και Ποιότητα) 20
21ος αιώνας
Εξελίξεις των 4Ρ
 Personalization = προσαρμογές
στον πελάτη που γίνονται εφικτές χάρη
στην τεχνολογία Amazon.com
 Participation = συμμετοχή του καταναλωτή
στην παραγωγή και το μάρκετινγκ του προϊόντος
Nike ID / prosumerism-MLM
 Peer-to-Peer = δίκτυα καταναλωτών
που αλλάζουν το προφίλ της αγοράς και το ρόλο
του μάρκετινγκ
 Predictive modeling = εφαρμογή αλγορίθμων
στο μάρκετινγκ CRM /big data / data visualization /
qualitative data visualization

Qualitative data visualization

FB comments on IKEA UK page - horse meat scandal

 Συμπεριφορά του καταναλωτή
Ορισμός
«αποφάσεις και σχετικές με αυτές δραστηριότητες
των ατόμων που αναφέρονται ειδικά στην
αγορά και τη χρησιμοποίηση οικονομικών
αγαθών και υπηρεσιών (προϊόντων)»
Στάδια
1. πριν την αγορά
2. αγορά
3. μετά την αγορά
 αποθήκευση
 χρήση
 αποτίμηση αποτελεσμάτων
◦ μετά τη χρήση
 αντικατάσταση
 απόρριψη

Key terms
• Buyer: The organizational member that carries out the
purchase procedures of a product. A buyer may or may
not make the buying decision. The buyer will manage the
buying process, e.g., place the order and process the
paperwork.
• Consumer : Traditionally, the ultimate user or
consumer of goods, ideas, and services. However, the
term also is used to imply the buyer or decision maker as
well as the ultimate consumer. A mother buying cereal for
consumption by a small child is often called the consumer
although she may not be the ultimate user.
• Customer: The actual or prospective purchaser of
products or services.
 CB definition
• The dynamic interaction of affect and
cognition, behavior, and the environment
by which human beings conduct the
exchange aspects of their lives.
• The overt actions of consumers.
• The behavior of the consumer or decision
maker in the market place of products
and services. It often is used to describe
the interdisciplinary field of scientific
study that attempts to understand and
describe such behavior.

Buyer Behavior
definition
• often used as an alternative to consumer
behavior, but
• also is used when the purchaser is not the
ultimate consumer but rather an
industrial buyer, a buying center, or other
middleman between the seller and the
ultimate user.
• It is defined by some as the more
general term, with cb and organizational
buyer behavior as subsets.
 Άσκηση #1 – ατομική
Προφορική παρουσίαση 1’
• Ορισμοί • Ποιοι είναι οι
o Personal Branding σκοποί τους
o Luxury Brands o ACTA
o Lovemarks o Codex Alimentarius
o Brand Communities o IMF
o Luxury Brands o WTO
o Anti globalization o Greenpeace
o Globalization o Occupy Movement

… και πώς επηρεάζουν τη συμπεριφορά του

καταναλωτή

Διαδικασία λήψης αποφάσεων

καταναλωτή

1
 Διαστάσεις της θεωρίας του
μάρκετινγκ
• Δομική - Structural Dimension. Θεματική διαίρεση (Διαφήμιση, πωλήσεις)
• Διανοητική - Intellectual Dimension. Χαρακτηριστικά επιστημονικής
προσέγγισης (παρατήρηση / πείραμα, αρχές, γενικεύσεις)
• Χρονική - Temporal Dimension. Ιστορική εξέλιξη
• Τοπική - Spatial Dimension. Συγκριτική / πολιτισμική θεώρηση που θέτει τα
όρια ανάμεσα στο πολιτισμικό κοινωνικό σύστημα και το καθολικά
εφαρμόσιμο επιχειρηματικό μοντέλο
• Διεπιστημονική - Interdisciplinary dimension. Συγκερασμός θεωριών και
μεθόδων άλλων επιστημών
– οικονομικά - οικονομετρία
– ψυχολογία – ψυχανάλυση
– κοινωνιολογία - ανθρωπολογία
– στατιστική – μαθηματικά
– νευροεπιστήμες - βιολογία
– σημειολογία – γλωσσολογία - επικοινωνία
– φιλοσοφία – ηθική
– επιστήμη των αποφάσεων – μάνατζμεντ - στρατηγική
• Προσωπική - Personal Dimension. Ο βαθμός στον οποίο η βιβλιογραφία
αντανακλά προσωπικές απόψεις
Bartels, Robert (1976) “The History of Marketing Thought,”

Συμπεριφορά του καταναλωτή

 «αποφάσεις και σχετικές με αυτές
δραστηριότητες των ατόμων που αναφέρονται
ειδικά στην αγορά και τη χρησιμοποίηση
οικονομικών αγαθών και υπηρεσιών
(προϊόντων)»

 Ορισμός AMA
Δυναμική αλληλεπίδραση
– Συναισθήματος - affect
– Γνώσης - cognition
– Περιβάλλοντος – environment
μέσω της οποίας διεξάγονται συναλλαγές
 Εστιακά σημεία της ΣΚ
Στάδια Ερωτήματα
1. πριν την αγορά 1. Ποιος
2. αγορά 2. Τι
3. μετά την αγορά 3. Πώς
 αποθήκευση 4. Πού
 χρήση 5. Πότε
 αποτίμηση 6. Γιατί
αποτελεσμάτων
◦ μετά τη χρήση 7. Πόσο συχνά
 αντικατάσταση /
απόρριψη
(disposal)

Ποιος;
Πιθανοί Ρόλοι Καταναλωτή

• Αυτός που ξεκινά τη διαδικασία

• Επηρεάζων
• Αγοραστής
• Πληρωτής
• Χρήστης
 Γιατί;
Τυπολογία πρακτικών κατανάλωσης
• Κατανάλωση ως εμπειρία (consuming as experience)
– Υποκειμενικές & συγκινησιακές αντιδράσεις
• ολοκλήρωση (as integration)
– Η συμβολική αξία του αντικειμένου γίνεται στοιχείο της
ταυτότητας του καταναλωτή
• παιχνίδι (as play)
– Τα αντικείμενα είναι πόροι για την αλληλεπίδραση με
άλλους καταναλωτές
• ταξινόμηση (as classification)
– Τα πολιτισμικά νοήματα των αντικειμένων κατηγοριοποιούν
τους καταναλωτές σε σχέση με τους άλλους καταναλωτές

Tourism and development: concepts and issues

Richard Sharpley, David J. Telfer

ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ:
Ο ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΣΑΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ
 εμπειρία (consuming as experience)
• Έμφαση στον
προορισμό
• Φαντασιώσεις,
ηδονιστικές
απολαύσεις
• Απόδραση στο
‘άλλο’, το ιερό και
διαφορετικό
• Ρομαντισμός,
φυσιολατρία,
πνευματική
αναζήτηση

ολοκλήρωση
(consuming as integration)
• Συγκερασμός συμβολικών
αντικειμένων στην
ταυτότητα του ατόμου ή
προσαρμογή της
ταυτότητας στα
αντικείμενα = προσαρμογή
στην τοπική κουλτούρα ή
την κουλτούρα του
‘τουρίστα’
• Συμμετοχή στην παραγωγή
της υπηρεσίας
 παιχνίδι (consuming as play)
• Δευτερεύουσα
σημασία του τόπου
• Κοινωνικοποίηση,
γνωριμία με άλλους
καταναλωτές
• Μοίρασμα
εμπειριών,ακόμα
και επικίνδυνων

ταξινόμηση
(consuming as classification)
• Conspicuous
consumption (Veblen 1925)
• eCo / eGo - tourism
• Τα ταξίδια σαν
– έκφραση καλού
γούστου
– δείγμα κοινωνικής
κατάταξης
– επίδειξη πλούτου
– δήλωση ιδεολογίας
 ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΕΙΣ ΣΤΗΝ ΛΗΨΗ
ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ

• Homo Œconomicus – ο ορθολογικός

καταναλωτής επικεντρωμένος στο
προϊόν και την τιμή του
• Παθητικός καταναλωτής – ο δέκτης
μηνυμάτων* και ο σκύλος του Pavlov
• Γνωστικός (cognitive) άνθρωπος -
ενεργός συλλέκτης πληροφοριών
• Συναισθηματικός άνθρωπος –
κυριαρχία του υποκειμενικού
κριτηρίου
• Μεταμοντέρνος άνθρωπος – ο
ποικιλόχρωμος

Φιλοσοφικό υπόβαθρο
 Αξιολόγηση
Αναγνώριση εναλλακτικώ Επιλογή
Αναζήτηση Απόφαση
του ν λύσεων
προβλήματος

Core Αγορά...
Product Επανάληψη...
Tangible
Πυρήνας Πίστη
Product
Πραγματικό Augmented
προϊόν Product
Ολοκληρωμένο
προϊόν

Διαδικασία απόφασης του Homo

Œconomicus

Κριτική πάνω στο Οικονομικό υπόδειγμα

 Πρόβλημα μεγιστοποίησης της συνολικής χρησιμότητας
από την κατανάλωση ενός ορθολογικού συνδυασμού
προϊόντων / ποσοτήτων
 Συμπεριλαμβάνονται
◦ οριακή χρησιμότητα – εισόδημα - βαθμός κορεσμού
 Δεν συμπεριλαμβάνονται:
◦ Πάθος & ήθος
 Περιορισμοί
◦ Προϋποθέτει πλήρη γνώση και τέλεια πληροφόρηση
◦ Δεν ελέγχεται εμπειρικά (Kipling)
◦ Επικέντρωση στο αντικείμενο και όχι το χρήμα
 Συνεισφορά στο μίγμα Μάρκετινγκ
◦ αναγκαιότητα προβολής
◦ αντιλαμβανόμενη αξία σε σχέση με τα υποκατάστατα και
ανταγωνιστικά προϊόντα
◦ ρόλος της τιμής
Παθητικός καταναλωτής

Γενικό (γνωστικό) υπόδειγμα

συμπεριφοράς καταναλωτή

Μάρκετινγκ
 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ ΛΗΨΗΣ
ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ

Αναγνώριση προβλήματος
• Κανένα πρόβλημα
– Ιδανική = πραγματική κατάσταση
• Αναγνώριση ανάγκης
– Ιδανική > πραγματική κατάσταση
• Αναγνώριση ευκαιρίας
– Έκθεση σε νέα Ιδανική κατάσταση και σύγκριση
με την πραγματική κατάσταση
 Κινητροποίηση
• Ανικανοποίητες ανάγκες -επιθυμίες
– Ανάγκες
• Έμφυτες
• Δευτερεύουσες
– Επιθυμίες
• Ένταση – Ορμή
– Μάθηση
– Σκέψη
• Συμπεριφορά
• Ικανοποίηση
• Μείωση έντασης
• Νέες ανάγκες -επιθυμίες

Γενικοί τύποι σύγκρουσης - κινήτρων

• Προσέγγιση – Προσέγγιση
– Επιλογή ανάμεσα σε δύο επιθυμητά προϊόντα
• Αποφυγή – Αποφυγή
– Επιλογή ανάμεσα σε δύο ανεπιθύμητες καταστάσεις
• Προσέγγιση – Αποφυγή
– Επιθυμία για προϊόν με αρνητικές συνέπειες
 Επεξεργασία πληροφοριών
• Ερέθισμα
– Προσοχή - attention
– Κατανόηση - perception
– Διατήρηση - retention
– Μνήμη – memory
=
• Αναμενόμενη ικανοποίηση (expeted satisfaction)
+
• Σύνδεσμος ανάγκης (need association)
• Ποσότητα και ποιότητα πληροφόρησης
• Διαθέσιμος χρόνος του καταναλωτή
• Ανάμιξη (involvement)
– Εκτεταμένη λήψη αποφάσεων
– Περιορισμένη λήψη αποφάσεων
– Μηχανική λήψη αποφάσεων

Επιλογή μάρκας
• Όλες οι μάρκες
–Άγνωστες
–Μάρκες που ξέρουμε ότι υπάρχουν
(awareness set)
• Υποσύνολο θεώρησης (evoked set) =
αποδεκτές
• Αδιάφορο υποσύνολο (inert set) =
αδιάφορες
• Ανάρμοστο υποσύνολο (inept set) =
απαράδεκτες
 Συμπεράσματα

Ο άνθρωπος και οι συνθήκες αγοράς

•Ποιος
–ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ / ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ
–Ρόλος
• Τι
–αξία σαν σχέση «ποιότητας» /
«τιμής»
–κόστος κτήσης και κόστος χρήσης
–οριακό κόστος και οριακή
χρησιμότητα
 Ο άνθρωπος και οι συνθήκες αγοράς ΙΙ
•Πώς (ερευνητικές προσεγγίσεις)
–λήψη αποφάσεων (decision making) –
λογικά και διακριτά βήματα για
επίλυση προβλημάτων
–εμπειρίας (experiential) –
διασκέδαση, φαντασίωση, συγκίνηση
–συμπεριφορική επίδραση
(behavioural influence) – κοινωνικός
περίγυρος, οικονομικές συνθήκες,
προωθητικές τεχνικές

Ο άνθρωπος και οι συνθήκες

αγοράς ΙΙΙ
• Πού
–διαθεσιμότητα και
προσβασιμότητα δικτύων διανομής
• Πότε
–συχνότητα αγοράς
• Γιατί
–συνθήκες χρήσης
–εικόνα του εαυτού και ταύτιση
 Οι κομβικές έννοιες της Συμπεριφοράς Καταναλωτή:

ΦΙΛΟΣΟΦΙΚΕΣ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΕΙΣ

Συμπεριφορά του καταναλωτή

–Συναισθήματος - affect
–Γνώσης - cognition
–Περιβάλλοντος – environment
μέσω της οποίας
διεξάγονται
συναλλαγές
Ορισμός AMA
 Οι παράγοντες που αλληλεπιδρούν Ι
• Γνώση = θετικισμός (positivism / modernism)
–μία αντικειμενική και σταθερή αλήθεια
–κανόνας του λόγου και της λογικής τάξης
–εγκυρότητα της έρευνας και της
επιστημονικής διαδικασίας
–η κατανάλωση είναι οικονομικό σύστημα

Οι παράγοντες που αλληλεπιδρούν ΙΙ

• Συναίσθημα =
μεταμοντερνισμός
(postmodernism)
–η κατανόηση δεν είναι ούτε
γενική ούτε μόνιμη
–η πραγματικότητα είναι
κατασκεύασμα του ατόμου ή
μιας ομάδας η γνώση
εξαρτάται από την κουλτούρα,
το χώρο, το χρόνο και τη
συνάφεια (context)
–η κατανάλωση είναι
συμβολικό σύστημα
 Οι παράγοντες που
αλληλεπιδρούν ΙΙΙ

• Περιβάλλον
–κοινωνικές ομάδες
–ομάδες αναφοράς
–καθοδηγητές γνώμης

Ο καταναλωτής και το
μαύρο κουτί του

1
Γενικό (γνωστικό) υπόδειγμα
συμπεριφοράς καταναλωτή


 Ο άνθρωπος, το προϊόν και οι
συνθήκες αγοράς
Ποιος
Τι
Πώς
Πού
Πότε

• Experience: Βλέπω,
Γιατί;
μυρίζω, αγγίζω τα ζώα
• Integration: Παρέχω consuming as…
εμπειρίες στα παιδιά
μου
• Classification: Κάνω
ότι κάνουν όλοι οι
καλοί γονείς
• As play: Επικοινωνώ
με τα παιδιά μου,
παίζω και γελάω μαζί
 Οι παράγοντες που
αλληλεπιδρούν
για να συντελεστεί η κατανάλωση

•Γνώση (cognition)
•Συναίσθημα (affect)
•Περιβάλλον
Οι παράγοντες που αλληλεπιδρούν I
Γνώση
•θετικισμός (positivism / modernism)
•μία αντικειμενική και σταθερή
αλήθεια
•κανόνας του λόγου και της λογικής
τάξης
•εγκυρότητα της έρευνας και της
επιστημονικής διαδικασίας
•η κατανάλωση είναι οικονομικό
σύστημα
 Τι
βλέπεις;

Οι παράγοντες που αλληλεπιδρούν II

Συναίσθημα
•μεταμοντερνισμός (postmodernism)
•η κατανόηση δεν είναι ούτε γενική
ούτε μόνιμη
•η πραγματικότητα είναι κατασκεύασμα
του ατόμου ή μιας ομάδας η γνώση
εξαρτάται από την κουλτούρα, το
χώρο, το χρόνο και τη συνάφεια
(context)
•η κατανάλωση είναι συμβολικό
σύστημα
 Brand community segments

Οι παράγοντες που αλληλεπιδρούν III

Περιβάλλον
•κοινωνικές ομάδες
•ομάδες αναφοράς
•καθοδηγητές γνώμης
 Καθοδηγητές γνώμης, wom & viral marketing

Οι ρίζες μας :
βασικές επιστήμες
ΨΥΧΟΛΟΓΙΑ
Η πραγματικότητα …

ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ

Perception: Η διαδικασία της αντίληψης

Δράση
ACTION
Επιθυμία
ερέθισμα DESIRE

Κατανόηση
Προσοχή
ΑΤΤΕΝΤΙΟΝ Μνήμη
αίσθηση προσδοκίες

Ενδιαφέρον
INTEREST

αντίληψη
 Επικοινωνία και αντίληψη

ΑμήΝυμ
Θόρυβος
μήνυμα ση
δ ικοποίη
Επιλεκτική α ποκω
αντίληψη

κωδικοποίηση
δέκτης

πομπός

16

Η λειτουργία της αντίληψης I

– αισθητήρες (νευροβιολογία)
– ερέθισμα
– ένταση
» διαφορικό κατώφλι
» Subliminal perception
– μέγεθος
– αντίθεση
– επανάληψη
– κίνηση/αλλαγή
– προσοχή
 Subliminal perception

Η λειτουργία της αντίληψης II

–Επιλεκτική επαγρύπνηση (perceptual
vigilance)
• Απόρριψη περιττής πληροφορίας
–Γνωστική διαφωνία (cognitive dissonance)
και αντιληπτική άμυνα (perceptual
defense)
• τι πιστεύω - τι μου παρουσιάζεται
• αντίσταση στην αλλαγή
 Η λειτουργία της αντίληψης ΙΙΙ
–επιλεκτική αντίληψη (selective perception)
= έλεγχος, αδράνεια = αυτοπροστασία
– έκθεση – διαλέγω σε τι ερεθίσματα εκτίθεμαι
– προσοχή – από τα ερεθίσματα που δέχομαι
διαλέγω τι θα προσέξω
– ερμηνεία / διαστρέβλωση – φέρνω το
ερέθισμα στα μέτρα μου, δικαιολογώ,
ξαναγράφω την ιστορία
– διατήρηση – θυμάμαι μόνο τα καλά
– δράση – αγνοώ το ερέθισμα και συνεχίζω να
κάνω ότι έκανα πάντα

Η λειτουργία της αντίληψης IV

– αντιληπτική οργάνωση
(perceptual organisation)
– κατηγοριοποίηση
(categorisation)
– ολοκλήρωση
(integration)
 Μνήμη & Μάθηση
• Memory – Μνήμη
– Βραχυπρόθεσμη αποθήκευση
– Βραχυπρόθεσμη μνήμη
– Μακροπρόθεσμη μνήμη
– Associative network (συνειρμικό δίκτυο)
• Learning – Μάθηση
–Γνωστική σχολή = στόχος & διαδικασία
–Συμπεριφορική σχολή = ερέθισμα &
αντίδραση = ανταμοιβή ή τιμωρία
• Συντελεστική σύνδεση (καφές & τσιγάρο)
• Classical conditioning (Pavlov)

Μνήμη & Μάθηση ΙΙ

Αντιληπτός Κίνδυνος (Perceived Risk)
• Λειτουργικός κίνδυνος (Functional risk)
• Φυσικός (Physical)
• Χρηματοοικονομικός (Financial)
• Κοινωνικός (Social)
• Ψυχολογικός (Psychological)
• Χρονικός (Time)
Δόγμα του σοκ
Προπαγάνδα
Τακτική φόβου/ντροπής στη
διαφήμιση
Χειρισμός
Εγγυήσεις
Εκπαίδευση
Επιστροφές

Πρότυπα, Αξίες και Μάρκετινγκ

Ολοκληρωμένες Επικοινωνίες Μάρκετινγκ
Integrated Marketing Communications

Επιδράσεις της κουλτούρας και

των κοινωνικών τάξεων
 Συμπεριφορά του καταναλωτή

–Συναισθήματος - affect
–Γνώσης - cognition
– Περιβάλλοντος – environment
μέσω της οποίας
διεξάγονται
συναλλαγές
Ορισμός AMA

Οι παράγοντες που αλληλεπιδρούν Ι

• Γνώση = θετικισμός (positivism / modernism)
–μία αντικειμενική και σταθερή αλήθεια
–κανόνας του λόγου και της λογικής τάξης
–εγκυρότητα της έρευνας και της
επιστημονικής διαδικασίας
–η κατανάλωση είναι οικονομικό σύστημα
 Οι παράγοντες που αλληλεπιδρούν ΙΙ
• Συναίσθημα =
μεταμοντερνισμός
(postmodernism)
–η κατανόηση δεν είναι ούτε
γενική ούτε μόνιμη
–η πραγματικότητα είναι
κατασκεύασμα του ατόμου ή
μιας ομάδας η γνώση
εξαρτάται από την κουλτούρα,
το χώρο, το χρόνο και τη
συνάφεια (context)
–η κατανάλωση είναι
συμβολικό σύστημα

Οι παράγοντες που
αλληλεπιδρούν ΙΙΙ

• Περιβάλλον
–κοινωνικές ομάδες
–ομάδες αναφοράς
–καθοδηγητές γνώμης
 Ορισμός της κουλτούρας

Ένα σύνολο Κανόνων ή Σταθερών

κοινό για τα μέλη μιας κοινωνίας,
τα οποία, όταν αποτελούν τη βάση της
δράσης των μελών της κοινωνίας αυτής,
παράγουν Συμπεριφορά
η οποία κυμαίνεται μέσα σε ένα σταθερό
εύρος συμπεριφορών που τα μέλη
θεωρούν
Σωστές και αποδεκτές
 η κουλτούρα είναι
• shared - κοινή
• learned - διδακτή
• dynamic - δυναμική
• adaptive but resilient –
προσαρμοστική αλλά ανθεκτική
η κουλτούρα παρέχει
• identity - ταυτότητα
• context – πλαίσιο αναφοράς
• cohesion - συνοχή

Λόγια

Behaviours,
Artefacts &
Products
Συμπεριφορές
τεχνουργήματ
α και
προϊόντα
Norms & Values
Νόρμες & Αξίες

Basic Assumptions
Βασικές παραδοχές
 Προσοχή!!!

Οι δυο πιο ευδιάκριτες

πολιτισμικές διαφορές

ΓΛΩΣΣΑ
&
ΘΡΗΣΚΕΙΑ
 The Americas 1,000
Africa 2,011
Europe 225
Asia 2,165
The Pacific 1,302
TOTAL 6,703

Source: Barbara F. Grimes, (Ed.) (1996)

Ethnologue, 13th Edition, Summer Institute of Linguistics, Inc.
[http://www.sil.org/ethnologue/distribution.html]

Judaism:12.8m
Christianity:2b Buddhism

Shintoism
Sikhism:16m

Hinduism:1.4b
Taoism
Jainism: 8m

Islam: over 1b

Baha’I: 5-6m in more than 200 countries

 Πολιτισμικές διαστάσεις
Material Culture –
Υλικός πολιτισμός Κοινωνικές δομές
 Artefacts – καλλιτεχνήματα και • Διαστρωμάτωση
χρηστικά αντικείμενα • Κινητικότητα
 Materialism - υλισμός • Οργάνωση
– Σχέσεις
 Technology - τεχνολογία – Συγγένεια
 Economics - οικονομία Θρησκεία
◦ παραγωγή, διανομή & κατανάλωση • Πίστεις
◦ παραγωγή, συσσώρευση και κατανομή του • Πρακτικές
πλούτου • Ηθική
◦ μετανάστευση, αποικιοκρατία και
ιμπεριαλισμός Aesthetics - Αισθητική
Γλώσσα και επικοινωνία • Ωραίο
• Καλό γούστο
 λεκτική
◦ μετάφραση & ερμηνεία
• Μορφή, σχήμα, χρώμα
• Τέχνη – υψηλή / λαϊκή
 μη λεκτική (‘silent’ languages)
• Χιούμορ
◦ χώρος & χρόνος
◦ σώμα

Επικοινωνιακός στόχος:
Ανταλλαγή δεδομένων
Hall
Hall
& απόψεων
p an
zil Ja
ia Bra
d
t In
Egyp
ec e
r e
KG
n ceU
Fra
l land
o
SAH
U
tralia
A us
m any
r
Ge
Επικοινωνιακός στόχος:
Δημιουργία &
διατήρηση σχέσεων
 Hofstede
Hofstede
• den • sin
• gbr

• phil
• ind

• nzl • usa
• saf

• fin
• ita
• aus • ger • mex
• fra
• jap
• isr

• gre

Αναγνώριση
παραμέτρων
του πολιτισμού Stereotyping

Μέτρηση
μεταβλητών
Απόφαση &
δράση
Απόφαση &
Κατηγοριοποίη δράση
Απόφαση &
Απόφαση &
ση & δράση
Απόφαση &
δράση
Ομαδοποίηση δράση
πολιτισμών
 Οι κουλτούρες μέσα από τις
διαφημίσεις του McDonanld’s
• McDonalds - Australia 2009
• McDonalds – Korea
• McDonalds – Israel – religion
• McDonalds – Israel – politics
• McDonalds – Switzerland
• McDonalds – Greece

FROM MARKET RESEARCH

TO
DATA MINING

ΚΟΙΝΩΝΙΚΕΣ ΤΑΞΕΙΣ &

ΟΜΑΔΕΣ ΑΝΑΦΟΡΑΣ
 Κοινωνική τάξη – θεωρητικές προσεγγίσεις
Marxism - Πάλη
•Κριτήρια
– η σχέση με τα μέσα παραγωγής (αντικειμενικά)
– η ταξική συνείδηση (υποκειμενικά)
•Αποτέλεσμα
– Μπουρζουαζία
– Προλεταριάτο
Structural functionalism - Διαστρωμάτωση
•Κριτήρια (Weberian)
– Τάξη (Class) : οικονομική κατάσταση
– Θέση (status): κύρος, γόητρο, αναγνώριση (ποιητές, άγιοι και ήρωες)
– Εξουσία (power): ικανότητα να επιτυγχάνεις αυτό που θέλεις ανεξαρτήτως
της αντίστασης από άλλους (αστυνόμος, υπουργός)
•Αποτέλεσμα
– Ανώτερη (ελίτ, αριστοκρατία, ολιγαρχία & nouveau riche)
– Μεσαία
– Κατώτερη (εργατική) τάξη

Κοινωνικές τάξεις
και
κοινωνικός
αυτοματισμός

“Είναι σαφές από την εμπειρική ανάλυση της αναδιανεμητικής λειτουργίας

του κράτους στην Ελλάδα, ότι η εργατική τάξη δεν μπορεί να θεωρηθεί
υπεύθυνη για τις δημοσιονομικές δυσκολίες που αντιμετωπίζει η χώρα. Οι
κοινωνικές παροχές και οι συντάξεις των μισθωτών εργαζομένων
χρηματοδοτούνται εξ ολοκλήρου από τους φόρους τους, ενώ παράλληλα
επιδοτούν τις διάφορες κρατικές λειτουργίες που είτε ωφελούν άμεσα το
κεφάλαιο είτε αποσκοπούν στη δημιουργία των υλικών και ιδεολογικών
όρων για την απρόσκοπτη αναπαραγωγή του συστήματος. Η επιδότηση
αυτή του κράτους από τους μισθωτούς εργαζόμενους είναι της τάξης του
6.5% του ΑΕΠ κατά μέσο όρο, που καθόλου συμπτωματικά είναι σχεδόν
ίση με τις πληρωμές για τόκους του δημοσίου χρέους για την ίδια περίοδο
(6.6% του ΑΕΠ) [1958-2008]. ”
Η δημοσιονομική κρίση και ο κοινωνικός μισθός στην Ελλάδα
Θανάσης Μανιάτης http://www.bankofgreece.gr/BoGDocuments/13-
5_%CE%9C%CE%B1%CE%BD%CE%B9%CE%AC%CF%84%CE%B7%CF%82.pdf
Η πολυδιάστατη φύση των κοινωνικών τάξεων
με βάση το εμπειρικό (αθεωρητικό) υπόδειγμα

Κοινωνικές
τάξεις στην
παραδοσιακή
έρευνα
αγοράς
 21ος αιώνας
Εξελίξεις του
μίγματος
Μάρκετινγκ
 Personalization = προσαρμογές στον πελάτη
Amazon.com
 Participation = συμμετοχή του καταναλωτή
NIKEiD,
 Peer-to-Peer = Δίκτυα καταναλωτών Torrents
 Predictive modeling = εφαρμογή αλγορίθμων –
CRM – Data Mining

Data mining
Κοινωνικές τάξεις και μάρκετινγκ στην πράξη I

Κοινωνικές τάξεις και μάρκετινγκ στην πράξη IΙ

 Οι παράγοντες που αλληλεπιδρούν
στη συμπεριφορά του καταναλωτή

• Περιβάλλον
–κοινωνικές ομάδες
–ομάδες αναφοράς
–καθοδηγητές γνώμης

Ομάδες αναφοράς:
Παραδοσιακή θεώρηση
2011 Δημόσια &
Ιδιωτική
Κατανάλωση
Facebook’s S-1 Reveals: 845
Million Users Every Month, More
Than Half Daily, Half Mobile
http://techcrunch.com/2012/02/01/facebook-has-425-million-mobile-
monthly-active-users-up-from-350-million-in-september/

2009
Ομάδες αναφοράς και μάρκετινγκ στην πράξη ΙIΙ
Colleges’ Admissions
Departments Stalk
Your Facebook

«82 percent
of admissions
officers use
Facebook in
their
recruiting.»
Read
more: http://newsfeed.time.com/20
11/02/27/party-poopers-colleges-
admissions-departments-stalk-your-
facebook/#ixzz1uT90Dkvv

Ομάδες αναφοράς στην πράξη IV

• "Google's mission: to organize the world's
information and make it universally accessible
and useful."
Επιδράσεις και λειτουργίες
των ομάδων αναφοράς
• Πληροφοριακή (informational)
– Συναισθηματικά ουδέτερη
– Επιλέγεται συνειδητά
• Κανονιστική (normative)
– Σχεδιασμένη κοινωνική πίεση
– Επιβάλλεται με τιμωρίες και ανταμοιβές
• Συγκριτική (comparative)
– Μέτρο επιτυχίας
– Συνειδητή κινητροποίηση
• Έκφρασης Αξίας (Value –expressive)
• Ταύτισης (identification)
– Εσωτερίκευση και ενστερνισμός των αξιών
– Επιλέγεται ασυναίσθητα

Motivation to
volunteer by older
adults: A test of
competing
measurement
models.
By Okun, Morris A.;
Barr, Alicia;
Herzog, A. Regula
Psychology and
Aging,
Vol 13(4), Dec 1998,
608-621.