Συμπεριφορά Καταναλωτή

Από σημειώσεις της Π. Παπασταθοπούλου Ο.Π.Α.

Schiffman & Kanuk, 2007

ΑΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ

Τμήμα Δημοσίων Σχέσεων & Επικοινωνίας
Α. Κουμπαρέλης
Καθηγητής Εφαρμογών

1
 Βασικά ερωτήματα μελέτης της
συμπεριφοράς του καταναλωτή
 Γιατί ο καταναλωτής αγοράζει ένα προϊόν;
 Πώς ο καταναλωτής αγοράζει το προϊόν;
 Πώς ο καταναλωτής χρησιμοποιεί το προϊόν;
 Πώς ο καταναλωτής αξιολογεί ένα προϊόν μετά την αγορά
του;
 Πώς ο καταναλωτής απαλλάσσεται από το προϊόν μετά το
πέρας χρησιμοποίησής του;

2
 Βασικό μοντέλο συμπεριφοράς
καταναλωτή
Πολιτιστικοί Κοινωνικοί
παράγοντες παράγοντες

ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ
ΑΝΑΓΚΗΣ
• Μίγμα
Μάρκετινγκ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ ΚΑΙ • Επιλογή
Επιχείρησης ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑ
ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ προϊόντος • Βαθμός
• Επιδράσεις • Επιλογή ικανοποίησης
από το
οικονομικό, ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ μάρκας • Βαθμός
ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΩΝ πιστότητας
τεχνολογικό, • Επιλογή
πολιτικό ΜΑΡΚΩΝ
περιβάλλον του καταστήματος
καταναλωτή
ΕΠΙΛΟΓΗ ΚΑΙ
ΑΓΟΡΑ
ΜΑΡΚΑ

Δημογραφικοί Ψυχολογικοί
παράγοντες παράγοντες
3
 Το νόημα της κατανάλωσης
• Δέσιμο προϊόντος με την αυτό-εντύπωση του καταναλωτή:
 το προϊόν βοηθάει στον καθορισμό της ταυτότητας του
καταναλωτή
• Συναισθηματικό δέσιμο (νοσταλγία) με το προϊόν:
 το προϊόν αποτελεί τον συνδετικό κρίκο με το
νοσταλγικό παρελθόν του καταναλωτή
• Άρρηκτη διασύνδεση του προϊόντος με την
καθημερινότητα:
 το προϊόν είναι μέρος της καθημερινότητας του
καταναλωτή
• Σχέση στοργής και αγάπης με το προϊόν:
 Το προϊόν εμπνέει αισθήματα στοργής, αγάπης, πάθους

4
 Ερεθίσματα ενεργοποίησης
καταναλωτικής συμπεριφοράς
• οικονομικό (ευνοϊκές ή δυσοίωνες οικονομικές συνθήκες),
• πολιτικό (ομαλό ή ταραχώδες πολιτικό σκηνικό)
• τεχνολογικό περιβάλλον (τεχνολογική πρόοδος ή ύφεση)
• μείγμα μάρκετινγκ της επιχείρησης σε επίπεδο προϊόντος,
τιμής, διανομής και προώθησης (π.χ. μία διαφήμιση στην
τηλεόραση ή η έκπτωση στην τιμή ενός προϊόντος)

5
 Παράγοντες επηρεασμού της
καταναλωτικής συμπεριφοράς
ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ
• Φύλο
• Ηλικία, φάση του κύκλου ζωής
• Εκπαιδευτικό επίπεδο
• Επάγγελμα
• Οικονομική κατάσταση
ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ
• Κοινωνική τάξη
• Κοινωνικοί ρόλοι
• Ομάδες αναφοράς
• Καθοδηγητές γνώμης

ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ

• Κουλτούρα • Προσωπικότητα
• Υπο- κουλτούρα • Αυτο- εντύπωση
• Τρόπος ζωής
• Παρακίνηση
• Αντίληψη
• Μάθηση και «Πιστεύω»
6