ΜΒΑ

Μάρκετινγκ
kaloe

Ομάδα 2

Βιτανόπουλος Βασίλης

Κυρτόπουλος Δημήτρης

Μαλκότσης Σπύρος

Σιδηροπούλου Δέσποινα-Παναγιώτα

Χρόνη Σοφία

Ψωμιάδης Σύμος
 ΜΒΑ

Περιεχόμενα
Η εταιρεία «KALOE» .................................................................................................................. 3
Το Μάρκετινγκ της Εταιρίας ...................................................................................................... 3
Τμήμα Μάρκετινγκ της εταιρείας ............................................................................................. 4
Στρατηγικές Μάρκετινγκ της εταιρείας..................................................................................... 4
PUSS & PULL MARKETING ......................................................................................................... 5
ΚΑΝΑΛΙΑ ΔΙΑΝΟΜΗΣ ................................................................................................................. 5
Ανάλυση SWOT ......................................................................................................................... 6
Strengths ............................................................................................................................... 6
Weaknesses ........................................................................................................................... 6
Opportunities ........................................................................................................................ 6
Threats ................................................................................................................................... 7
ΑΝΑΛΥΣΗ PEST........................................................................................................................... 7
Πολιτικό – Νομικό ................................................................................................................. 7
Οικονομικό Περιβάλλον ........................................................................................................ 8
Πολιτισμικό – Κοινωνικό ....................................................................................................... 8
Τεχνολογικό Περιβάλλον....................................................................................................... 9
ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ........................................................................................................................ 9
Τμηματοποίηση στόχων αγοράς ............................................................................................. 11
Στρατηγική Μάρκετινγκ της εταιρείας – μίγμα μάρκετινγκ ................................................... 11
Προϊόν ................................................................................................................................. 11
Τιμή...................................................................................................................................... 12
Διανομή ............................................................................................................................... 13
Προώθηση ........................................................................................................................... 14
Κόστος των διαφημίσεων ....................................................................................................... 14
Συμπεράσματα ........................................................................................................................ 15

2
 ΜΒΑ

Η εταιρεία «KALOE»
Μία αμιγώς ελληνική εταιρεία η οποία εδώ και από χρόνια χρησιμοποιεί ως πρώτη ύλη την
αλόη. Δημιουργεί και προτείνει προϊόντα εκμεταλλευόμενη τα ευεργετικά στοιχεία του
οπλοστασίου της φύσης για τον άνθρωπο. Καλλιεργητές και επιστήμονες σε καθημερινή
συνεργασία φροντίζουν για την άριστη ποιότητα της πρώτης ύλης. Τα προϊόντα Kaloe
προέρχονται αποκλειστικά από βιολογική καλλιέργεια Αλόης Βέρα στο νησί της Κρήτης. Το
εργοστάσιό τους βρίσκεται στην Νότια Ελλάδα όπου το έδαφος και οι καιρικές συνθήκες
ευνοούν την ποιότητα και τη δραστικότητά της και καταλήγει εμφιαλωμένη στην εταιρεία
για την διανομή της.
Υπάρχουν περισσότερα από 360 είδη αλόης, ωστόσο μόνο πέντε από αυτά έχει
αποδειχτεί ότι ωφελούν την υγεία. Η Αλόη Βέρα, είναι το πιο αποτελεσματικό και
διαδεδομένο είδος. Το τζελ της, το οποίο βρίσκεται στα σκληρά, χυμώδη και σαρκώδη
φύλλα της, περιέχει 200 και πλέον θρεπτικά συστατικά.

Το Μάρκετινγκ της Εταιρίας

Το Μάρκετινγκ της Εταιρίας στηρίζεται σε μία φιλοσοφία 7 σημείων
✓ Η εταιρεία δίνει την ευκαιρία στον καταναλωτή να ελέγχει την κατάσταση.
✓ Προτιμά τις διαπροσωπικές σχέσεις και για το λόγο αυτό διατηρεί ονομαστικό
πελατολόγιο.
✓ Επιλέγει προϊόντα που έχουν ευεργετικές και θεραπευτικές δραστηριότητες,
καθώς ο υγιεινός τρόπος ζωής αποτελεί πλέον επιλογή πολλών καταναλωτών.
✓ Επιλογή δραστικών συστατικών φυσικής προέλευσης και υψηλής ποιότητας.
✓ Αποφυγή διατύπωσης υπερβολικών υποχρεώσεων.
✓ Επιστημονική και αισθητική αρτιότητα
✓ Προσιτή τιμή για δυνατότητα καθημερινής χρήσης.
→ Στόχος των παραπάνω: να προωθούνται τα προϊόντα με τρόπο ανάλογο που
προωθούνται στα φαρμακεία και τα ιδιωτικά ιατρεία.
→ Αποτέλεσμα: η επίτευξη επικερδών πωλήσεων κυρίως σε άτομα άνω των 50 ετών,
και συνεπακόλουθα η σχέση εμπιστοσύνης που δημιουργείται όταν το προϊόν αποβαίνει
αντάξιο της τιμής με την οποία κυκλοφορεί στο εμπόριο.
Το μάρκετινγκ, από την άλλη πλευρά, συνδέει τον καταναλωτή με άλλους παράγοντες.

3
 ΜΒΑ

Τμήμα Μάρκετινγκ της εταιρείας

Το Τμήμα Μάρκετινγκ της εταιρείας πλαισιώνεται από έναν commercial manager εντός της
εταιρείας για τις διαφημιστικές καμπάνιες που οργανώνονται με τη βοήθεια μιας ομάδας
που έχει δημιουργηθεί.
Κατ’ εξαίρεση, συνεργάζονται με εξωτερικούς συνεργάτες για πιο περίπλοκα projects, όπως
τα γραφικά κι εικονογραφήσεις των διαφημιστικών spots.
Τα κείμενα και το κοστολογικό κομμάτι για τους εξωτερικούς συνεργάτες προκύπτουν από
την εταιρία και δίνονται προς παράδοση επεξεργασίας στους ίδιους.
Στο βίντεο που θα δούμε είναι μία τέτοια περίπτωση που αναφέραμε αναφορικά με τη
συνεργασία εξωτερικών συνεργατών.

Στρατηγικές Μάρκετινγκ της εταιρείας

Για τις στρατηγικές μάρκετινγκ της εταιρείας μπορούμε να αναφέρουμε τα κάτωθι
Υπάρχει συγκεκριμένο πελατολόγιο με το οποίο λειτουργεί η εταιρεία ανά τα χρόνια.
(προμηθευτής- πελάτης- δημιουργία σχέσης εμπιστοσύνης).
Τα τελευταία χρόνια, εξαιτίας της αυξημένης χρήσης της αλόης για λόγους που σχετίζονται
με την υγεία, οι εταιρίες στοχεύουν σ’ ένα target group ανθρώπων άνω των 50 ετών. Σε
ανθρώπους, δηλαδή, μεγαλύτερους ηλικιακά που είναι πιθανό να επιφέρουν περισσότερες
πωλήσεις.
Αρχικά, επικεντρώθηκαν σε πωλήσεις μέσω του telemarketing. Διαπίστωσαν, όμως, πως η
κυκλοφορία της αλόης στην Ελλάδα οφείλονταν κυρίως στην εισαγωγή της από εταιρίες-
κολοσσούς τους εξωτερικού, κι όχι τόσο σε εγχώριες καλλιέργειες. -> Στόχευσαν επομένως,
αξιοποιώντας την ήδη υπάρχουσα εγχώρια παραγωγή και καλλιέργεια να γίνουν πρώτοι σε
αυτό. Η αναγνώριση της ελληνικής αλόης πραγματοποιήθηκε με την εταιρεία KALOE τη
χρονιά 2014-15.
Τώρα θα δούμε ένα χαρακτηριστικό βίντεο

Η στρατηγική μάρκετινγκ που ακολουθεί περιλαμβάνει:

✓ ετυμολογική πολιτική, λιανικό και χονδρικό εμπόριο
✓ φιλική σχέση με τους πελάτες. Αν, και όπου χρειαστεί, επιθετικό μάρκετινγκ
✓ καινοτομία: α. βάσει ερευνών, το 90% των χημικών φαρμάκων περιέχουν πλέον
αλόη, έστω και σε μικρό ποσοστό. β. λανσάρουν στην αγορά προϊόντα που έχουν παραχθεί
από κάνναβη, πρακτική καινούρια για τα ελληνικά δεδομένα. Μερικά από αυτά είναι, κρέμες

4
 ΜΒΑ

(καταπραϋντικές, καλλωπιστικές), τζελ για τριχόπτωση. Βασικό χαρακτηριστικό ωστόσο σε

όλα τα προϊόντα παραμένει η αλόη.
✓ εξειδίκευση: για λόγους μάρκετινγκ πολλά από τα προϊόντα που λανσάρουν είναι
πλέον εξειδικευμένα κι όλα περιέχουν την αλόη ως συστατικό.
✓ Ένα ακόμα κομμάτι που θα αναπτύξει η εταιρία είναι το κομμάτι των social media.
Θα ενισχύσει την παρουσία της στα social media όπως το Twitter μέσω του οποίου θα έχει
άμεση ανοιχτή συνομιλία με τους καταναλωτές όπου θα μπορούν να μιλήσουν πιο άμεσα
για τα νέα προϊόντα και τις καινοτομίες που πετυχαίνουν αλλά και οι καταναλωτές θα
νιώθουν πως η εταιρία είναι δίπλα τους. Μέσω των social media θα οργανώσουν και
διαγωνισμούς ώστε να προσελκύσουν μεγαλύτερο κοινό.

PUSS & PULL MARKETING

Η εταιρεία υιοθέτησε την στρατηγική του PUSS & του PULL MARKETING, προσπαθώντας να
δημιουργήσει μια πιο ολοκληρωμένη στρατηγική μάρκετινγκ με στόχο την όσο το δυνατόν
καλύτερη και αποτελεσματικότερη ως προς την επέκτασή της στην αγορά και την αύξηση των
εσόδων της.
Το PUSS MARKETING είναι μια στρατηγική προώθησης του προϊόντος στον καταναλωτή. Ο
στόχος είναι να μπουν σε εφαρμογή διάφορες τεχνικές μάρκετινγκ για να ωθήσουν το προϊόν
ώστε να είναι ορατό στον καταναλωτή και να μειώσει το χρόνο μεταξύ του να δει ο πελάτης
το προϊόν και να το αγοράσει. Το PUSS ωθεί το προϊόν στον δυνητικό πελάτη φροντίζοντας
να το έχει συνεχώς στο οπτικό του πεδίο.
Το PULL MARKETING αναφέρεται στην στρατηγική όπου μια εταιρεία έχει ως στόχο να έλξει
τον καταναλωτή προς το προϊόν, αναπτύσσεται γύρω από το να κάνουν τον πελάτη να θέλει
το προϊόν ούτως ώστε να το αναζητήσει ενεργά το προϊόν και να πεισθούν οι λιανοπωλητές.

ΚΑΝΑΛΙΑ ΔΙΑΝΟΜΗΣ
Ας δούμε τα κανάλια διανομής… Τα κανάλια διανομής απαντούν στην ερώτηση «Πώς
πηγαίνουμε το προϊόν μας στον καταναλωτή?»
Είναι μια διαδρομή που πρέπει να ακολουθηθεί προκειμένου όλα τα αγαθά και οι υπηρεσίες
να φτάσουν στον επιδιωκόμενο καταναλωτή. Τα κανάλια διανομής μπορεί να είναι μικρά ή
μεγάλα και εξαρτώνται από τον αριθμό των διαμεσολαβητών που απαιτούνται για την
παράδοση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.

5
 ΜΒΑ

Οι τρεις τύποι καναλιών διανομής είναι οι χονδρέμποροι, οι λιανοπωλητές και οι πωλήσεις

απευθείας στον καταναλωτή.
Όσον αφορά τα κανάλια διανομής, η εταιρεία προσπάθησε να προσεγγίσει τον καταναλωτή
αρχικά απευθείας και κατόπιν απευθύνθηκε σε ιατρεία, φαρμακεία διατηρώντας παράλληλα
και το ηλεκτρονικό της εμπόριο. Εδώ πρέπει να τονίσουμε ότι με την τωρινή κατάσταση
υπάρχει το ρίσκο η εταιρεία να ανταγωνίζεται απευθείας τους μεσολαβητές – πελάτες της
και αυτό θα πρέπει να αναλυθεί περαιτέρω βάσει των στρατηγικών στόχων ανάπτυξής της.

Ανάλυση SWOT
Strengths
Ένα από τα δυνατά σημεία της εταιρίας είναι το γεγονός πως παράγει και πωλεί αγνά υλικά
ελληνικής παραγωγής. Στο σημείο αυτό αξίζει να επισημανθεί πως τα περισσότεροι
παραγωγοί είναι από την Κρήτη. Επίσης, παράγει πόσιμη αλόη σε διάφορες γεύσεις, όπως
λεμόνι, φράουλα. Είναι κάτι το οποίο καθιστά την εταιρία ανταγωνιστική και
διαφοροποιημένη έναντι άλλων. Ακόμη, προσπαθεί να ενισχύει μία σχέση εμπιστοσύνης με
τους πελάτες της. Αυτό, προσπαθεί να το επιτύχει μέσω παροχής σωστής καθοδήγησης των
πελατών, ώστε να επιλέξουν το σωστότερο προϊόν για τη θεραπεία τους καθώς και να
διατηρεί σταθερά την καλή ποιότητα του προϊόντος. Ακόμη, αξίζει να σημειωθεί πως το
προϊόν χαρακτηρίζεται από σταθερή ζήτηση. Τέλος, η εταιρία συνεχώς στοχεύει στην
ανάπτυξη καινοτόμων προϊόντων όπως οι κρέμες καλλωπισμού, καταπραϋντικές, για την
αντιμετώπιση της τριχόπτωσης με φαρμακευτική κάνναβη.

Weaknesses
Οι συχνές αυξομειώσεις τιμών εξαιτίας αντίστοιχων αυξομειώσεων στις τιμές των πρώτων
υλών θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν ως αδυναμία. Ακόμη, αξίζει να σημειωθεί πως
υπάρχει περιορισμένο δίκτυο διανομής καθώς και υψηλά κόστη διανομής σε παραγγελίες
εξωτερικού. Ακόμη, λόγω της αύξησης του ανταγωνισμού, οι αγοραστές αποκτούν
μεγαλύτερη ισχύ απέναντι στις επιχειρήσεις και στον τομέα της διαφήμισης της εταιρείας και
των προϊόντων της υπάρχει αδυναμία στο ευρύ κοινό ώστε να μεγαλώσει το target group της.

Opportunities
Με γνώμονα το γεγονός πως τα τελευταία χρόνια όλο και περισσότεροι άνθρωποι
καταφεύγουν σ’ έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής, και κατ’ επέκταση σε τέτοιου τύπου

6
 ΜΒΑ

σκευάσματα που είναι ωφέλιμα για τον οργανισμό, η εταιρία εκμεταλλεύεται την ευκαιρία.
Ακόμη, μέσα από διαφημίσεις τρίτων μπορεί η εταιρεία να ευνοηθεί, καθώς προσφέρει
σαφώς ποιοτικότερο προϊόν εν συγκρίσει με τους ανταγωνιστές της. Επιπλέον, σαν ευκαιρία
αναγνωρίζεται η ανάπτυξη οικονομικότερων τρόπων δημιουργίας νέων φαρμάκων για την
βελτίωση της εισόδου των επιχειρήσεων στις αναδυόμενες αγορές. Αναφορικά με τον τρόπο
προώθησης και διανομής, η εξέλιξη του διαδικτύου δίνει την δυνατότητα στις επιχειρήσεις
να προωθούν αλλά και να ενημερώνουν τους δυνητικούς τους πελάτες καθώς και
προσφέρονται περισσότερα κανάλια διανομής μέσω των φαρμακείων και των ιατρείων με
σκοπό το προϊόν να γίνει ευκολότερα προσβάσιμο. Τέλος, η εταιρία προσπαθεί να
εκμεταλλευτεί στο έπακρο το γεγονός πως ολοένα και περισσότερα προϊόντα χρησιμοποιούν
την αλόη ως συστατικό, βασικό ή δευτερεύον.

Threats
Μία βασική απειλή, την οποία καλείται να αντιμετωπίσει η εταιρία είναι ο αθέμιτος
ανταγωνισμός σε πολλά επίπεδα, πχ. Diamant, Creta aloe (λογότυπο).
Επίσης, το κόστος το οποίο χρειάζεται να επενδυθεί για την ανακάλυψη και ανάπτυξη νέων
φαρμάκων είναι πολύ υψηλό κι αυτό λόγω της εξέλιξης της τεχνολογίας τα φάρμακα
γενικευμένης χρήσης αντικαθίστανται σε αρκετά σύντομο χρονικό διάστημα. Γενικά,
απαιτείται και αρκετά μεγάλο χρονικό διάστημα για την ανακάλυψη νέων φαρμάκων.
Επιπλέον, αναφορικά με τον τρόπο διανομής η διαδικασία εξαγωγής των προϊόντων της
εταιρείας αποτελεί δύσκολη διαδικασία από νομικής και φορολογικής άποψης. Επίσης, ο
αυξημένος μέσος όρος ηλικίας των καταναλωτών κι ως εκ τούτου περιορισμένο αγοραστικό
κοινό και το γενικότερο κλίμα ανασφάλειας που επικρατεί στην αγορά επηρεάζει τις
καταναλωτικές συνήθειες και τις προτεραιότητες των καταναλωτών.

ΑΝΑΛΥΣΗ PEST
Πολιτικό – Νομικό
Περνώντας στο πολιτικό και νομικό περιβάλλον να αναφέρουμε ότι:
- Η ασφάλεια των προϊόντων είναι ένα καίριο ζήτημα για όλες τις κυβερνήσεις.
Ιδιαίτερα στον τομέα των καλλυντικών και της βιομηχανίας ομορφιάς, καθώς αυτά
τα προϊόντα έχουν σχεδιαστεί για επαφή με το δέρμα

7
 ΜΒΑ

- Τα φυτικά καλλυντικά υπάγονται σε ενιαία αυστηρή ευρωπαϊκή. Όλες οι

επιχειρήσεις των κρατών μελών που παράγουν και εμπορεύονται καλλυντικά εντός
της Ε.Ε θα πρέπει να συμμορφώνονται με την οδηγία αυτή. Ακόμη, όλα τα προϊόντα
θα πρέπει να έχουν επίσημη έγκριση και από τις ελληνικές αρχές ώστε να μπορούν
να κυκλοφορούν στην ελληνική αγορά
- Η συσκευασία των προϊόντων επιβάλλεται να παρέχει μια πλήρη και ευδιάκριτη
περιγραφή όλων των συστατικών τους
- Η αυστηριοποίηση του νομικού αυτού πλαισίου επηρεάζει σημαντικά και την
ανάπτυξη του προϊόντος. Επίσης, είναι σημαντικό για την υγεία των καταναλωτών να
εργάζονται οι εταιρείες με ηθική και να μην χρησιμοποιούν παράνομα μέσα για την
ανάπτυξη οποιουδήποτε προϊόντος.

Οικονομικό Περιβάλλον
Όσον αφορά το οικονομικό περιβάλλον:
- Από έρευνες που έχουνε γίνει, ο κλάδος των εταιρειών ομορφιάς δεν επηρεάζεται
από τις οικονομικές υφέσεις.
- Τα προϊόντα ομορφιάς έχουν γίνει μια ανάγκη όπως το φαγητό ή η στέγη πάνω από
το κεφάλι των καταναλωτών.
- Στις μέρες μας, οι άνθρωποι (άνδρες και γυναίκες) ξοδεύουν όλο και περισσότερα
για τις βιομηχανίες περιποίησης δέρματος και καλλυντικών. Η μείωση της ανάπτυξης
ή η ύφεση που αναμένεται να οδηγηθούν οι περισσότερες χώρες της ΕΕ ουσιαστικά
δεν αναμένεται να επηρεάσει τον συγκεκριμένο κλάδο.

Πολιτισμικό – Κοινωνικό
- Το πόσο σημαντική είναι η ομορφιά και η εξωτερική εικόνα στην εποχή των ΜΚΔ δεν
χρειάζεται να αναφερθεί. Οδηγεί σε αύξηση της αυτοπεποίθησης και του εγωισμού
των ατόμων.
- Η περιποίηση του δέρματος και το μακιγιάζ είναι πλέον η απόλυτη τάση της μόδας.
Πέρα από τις γυναίκες που αποτελούν τους κύριους καταναλωτές των καλλυντικών,
έχει αυξηθεί πλέον και η αγορά των ανδρικών καλλυντικών.
- Έχει αναγνωριστεί η ανάπτυξη αυτών των προϊόντων με γνώμονα την υγεία.
- Η πιστότητα επωνυμίας εξαπλώνεται και οριζόντια. Κάποιος βρίσκει το αγαπημένο
του σαμπουάν από την εταιρεία Α και μετά βλέπει μια νέα ενυδατική κρέμα

8
 ΜΒΑ

φτιαγμένη από την ίδια εταιρία. Αγοράζει την ενυδατική κρέμα επειδή αγαπάει ήδη
το σαμπουάν. Γι’ αυτό οι νέες εταιρείες ομορφιάς παλεύουν συνεχώς για να
τραβήξουν την προσοχή σε μια τόσο κορεσμένη αγορά.
- Υπάρχει μία έντονη στροφή των καταναλωτών προς τα βιολογικά και φυτικά
προϊόντα.
- Καθώς και η γενικότερη αντίληψη ότι τα προϊόντα που περιέχουν φυτικά δραστικά
συστατικά είναι πιο ήπια για τον οργανισμό και πιο ασφαλή σε σχέση με τα χημικά

Τεχνολογικό Περιβάλλον
Η βελτίωση της τεχνολογία έχει συμβάλλει να δημιουργήσουν οι εταιρείες αυτό το ευρύ
φάσμα προϊόντων.
- Οι εταιρείες καλλυντικών επενδύουν πλέον περισσότερο σε τεχνολογικά μέσα για να
παρέχουν στους καταναλωτές προϊόντα αισθητικής.
- Η προηγμένη τεχνολογία κυριαρχεί και βοηθά τις επιχειρήσεις να διευρύνουν το
φάσμα του κοινού.
- Το Διαδίκτυο έφερε επανάσταση στη βιομηχανία της ομορφιάς . Μπορεί κανείς να
αγοράσει σχεδόν οποιοδήποτε προϊόν και να το παραλάβει στο σπίτι του άμεσα.
- Η τεχνολογική καινοτομία διαταράσσει γρήγορα την αλυσίδα εφοδιασμού

ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ
Το τμήμα που έχει αναλάβει την έρευνα αγοράς συγκρίνει κυρίως την ποιότητα με άλλες,
ανταγωνίστριες εταιρίες.
Επιπλέον, ασχολείται με την έρευνα άλλων, καινοτόμων προϊόντων (πχ. κρέμες κάνναβης)
και τέλος, με το πώς μπορούν να προσαρμοστούν τα προϊόντα της εταιρίες στις ανάγκες της
εποχής, (πχ. αντισηπτικά με συστατικό τους την αλόη). Η εγχώρια αγορά των καλλυντικών
χαρακτηρίζεται από τον έντονο ανταγωνισμό που επικρατεί μεταξύ των επιχειρήσεων.
Πολλές είναι οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην παραγωγή ή και εισαγωγή
καλλυντικών προϊόντων, ενώ μεγάλος είναι και ο αριθμός των εμπορικών σημάτων που
κυκλοφορούν στην αγορά, ιδιαίτερα στο κανάλι της ευρείας και επιλεκτικής διανομής. Όλο
και περισσότερες ελληνικές εταιρείες αναπτύσσονται στον κλάδο των φυσικών καλλυντικών,
πολλές από τις οποίες στρέφουν το ενδιαφέρον τους στις εξαγωγές, αναζητώντας τη
διείσδυση σε αγορές με ιδιαίτερο ενδιαφέρον και προοπτικές ανάπτυξης. Παράλληλα, η
εισαγωγική διείσδυση στον κλάδο έχει παρουσιάσει σημαντική αύξηση τα τελευταία χρόνια,

9
 ΜΒΑ

μιας και αρκετές αμιγώς παραγωγικές επιχειρήσεις έχουν στραφεί πλέον στον εισαγωγικό
τομέα. Οι εισαγωγικές επιχειρήσεις του κλάδου είναι κυρίως μεγάλου μεγέθους και
αποτελούν θυγατρικές ομίλων του εξωτερικού με σημαντικά μερίδια αγοράς. (Δήμου, 2012)
Προκειμένου να αντιμετωπίσουν τον έντονο ανταγωνισμό που επικρατεί στον κλάδο και να
διευρύνουν τα μερίδια που κατέχουν στην αγορά, αρκετές επιχειρήσεις επικεντρώνονται
στην κυκλοφορία ολοένα και πιο εξειδικευμένων προϊόντων.
Σε αυτή την κατηγορία ανήκουν και τα φυσικά καλλυντικά, η ζήτηση των οποίων παρουσιάζει
αυξητικές τάσεις. Περισσότεροι από το 45% των καταναλωτών προτιμούν πλέον τα «μη
βλαβερά» καλλυντικά, τα οποία δεν επιβαρύνουν τον οργανισμό τους, με επικίνδυνες
χημικές ουσίες (Δήμου, 2012). Σύμφωνα με στοιχεία του κύκλου της αγοράς, η αγορά των
φυσικών καλλυντικών παρουσιάζει μία αύξηση σε ποσοστό το οποίο ανέρχεται στο 20%
(ετήσια αύξηση), έναντι στο ποσοστό 3% - 4% της ετήσιας αύξησης των παραδοσιακών
καλλυντικών με αποτέλεσμα οι περισσότερες επιχειρήσεις να διευρύνουν την παρουσία τους
στα φυσικά καλλυντικά προϊόντα (Belova & Eilks, 2015). Επίσης, αξίζει να σημειωθεί ότι η
διαφήμιση στα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης (Μ.Μ.Ε.) επηρέασε την αύξηση του
ανταγωνισμού μεταξύ των εταιρειών των καλλυντικών.
Παρ’ όλα αυτά επικρατεί μία σύγχυση στην ελληνική αγορά μεταξύ φυσικών και φυτικών
καλλυντικών. Τα φυτικά καλλυντικά αποτελούν μια ελληνική πρωτοτυπία. Η διάκριση μεταξύ
των φυτικών και των φυσικών καλλυντικών γίνεται κατά κύριο λόγο μόνο στην Ελλάδα. Οι
διακρίσεις στα φυσικά καλλυντικά, στην Ελλάδα, γίνεται γιατί ορισμένα καλλυντικά προϊόντα
μπορεί να είναι όντως φυτικά, (π.χ. ως πρώτες ύλες να έχουν χρησιμοποιήσει φυτά και
βότανα), αλλά να μην είναι φυσικά (π.χ. μπορεί να περιέχουν και χημικά συστατικά). Τα
φυτικά καλλυντικά επινοήθηκαν από μεγάλες επιχειρήσεις με βασικό σκοπό να συγχέεται ο
καταναλωτής καθώς επίσης και να ταυτίζει το φυτικό με το φυσικό προϊόν. Με αυτόν τον
τρόπο διεκδικούν ένα μερίδιο από την αγορά των φυτικών καλλυντικών, ενώ στην
πραγματικότητα δεν πληρούν τις απαραίτητες προϋποθέσεις.
Τα φυσικά καλλυντικά στις μέρες μας, δεν αποτελούν πλέον μια τάση αλλά μια συνειδητή
αλλαγή. Έρευνες έδειξαν ότι το πράσινο μάρκετινγκ αποτελεί την πρωταρχική προτεραιότητα
για τους καταναλωτές, «χτίζοντας» έτσι μια «πράσινη» στάση ζωής με σεβασμό προς τον ίδιο
τον άνθρωπο, το περιβάλλον και την κοινωνία.

10
 ΜΒΑ

Τμηματοποίηση στόχων αγοράς

Όπως είδαμε και στο διαφημιστικό σποτ νωρίτερα το διαφοροποιημένο μάρκετινγκ της
KALOE στοχεύει σε επιλεγμένα τμήματα της αγοράς με ελαφρώς διαφοροποιημένο προϊόν
και κατάλληλα προσαρμοσμένο μείγμα μάρκετινγκ.
Η πόσιμη αλόη κυκλοφορεί απλή, αλλά και με γεύσεις. Κορυφαίο προϊόν σε πωλήσεις
αποτελεί η αλόη με μαστίχα Χίου.
Αποτελεί ίσως τη μοναδική εταιρεία που τα προϊόντα της βρίσκονται τόσο σε ράφια
φαρμακείων, όσο και σε διάφορα ιατρεία και με τα οποία συνεργάζεται. Η παραγωγή των
προϊόντων περιλαμβάνει μεταξύ άλλων κρέμες καλλωπιστικές, καταπραϋντικές καθώς κι
αντρικά σαμπουάν.
Η τμηματοποίηση των στόχων αγοράς βασίζεται σε κυρίως δημογραφικά στοιχεία, όπως το
φύλο και η ηλικία, καθώς και σε υποσύνολα με κοινά χαρακτηριστικά συμπεριφοράς.
Ακολούθως μπορούμε να διακρίνουμε προϊόντα που στοχεύουν σε όλες τις ηλικιακές ομάδες
(άνδρες και γυναίκες) με παράδειγμα τη πόσιμη Αλόη με γεύσεις.
Σε υποσύνολα αυτής της κατηγορίας (ηλικίες 25-45, 45-60 και 60+) θα δούμε διαφορετικές
στρατηγικές μάρκετινγκ προώθησης του προϊόντος όπως social media, διαδίκτυο,
τηλεοπτικές διαφημίσεις και τηλεμαρκετινγκ.
Θα δούμε προϊόντα καλλωπισμού και ομορφιάς όπως κρεμά ημέρας, κρεμά ματιών και
ενυδατικές κρέμες, που απευθύνονται σε γυναίκες ηλικίας 30-35+.
Επίσης σχεδιάστηκαν θεραπευτικά προϊόντα για ασθένειες όπως οστεοαρθρίτιδα, που
καλύπτουν κυρίως μεγαλύτερες ηλικίες (55+).

Στρατηγική Μάρκετινγκ της εταιρείας – μίγμα μάρκετινγκ

Προϊόν
- Έχει ως κύριο συστατικό την αλόη
- Υποστήριξη πελατών για την επιλογή των κατάλληλων προϊόντων που χρειάζονται να
προμηθευτούν, ανάλογα με το πρόβλημα υγείας που φέρουν. Παρόλο που θεωρούν
το προϊόν δευτερευούσης σημασίας το έχουν εντάξει στην καθημερινότητά τους. Δε
θεωρείται ωστόσο, βασικό προϊόν.
- Το νέο προϊόν με θαλάσσια συστατικά έχει συνδυαστική δράση αντιγήρνασης,
λάμψη και ομοιομορφίας της επιδερμίδας και αυτό δίνει την δυνατότητα εστίασης
σε διαφορετικές ηλικιακές ομάδες, καθεμία από τις οποίες αναζητά πιο έντονα
κάποια από τις παραπάνω δράσεις. Η διαφοροποίηση του προϊόντος με γεωγραφικά

11
 ΜΒΑ

και πολιτισμικά κριτήρια ενισχύει την εμπορική ανάπτυξη του, αφού ανάλογα με τις
καταναλωτικές συνήθειες, την κουλτούρα, τις τάσεις, τα επιθυμητά συστατικά και τα
χαρακτηριστικά του εκάστοτε καταναλωτικού κοινού δημιουργούνται παραλλαγές
που καλύπτουν τις ανάγκες τους. Η διαφοροποίηση αυτή γίνεται με βάση την
στρατηγική ανάπτυξης των νέων αγορών.
- Άλλα προϊόντα που προτείνεται να λανσαριστούν είναι η κρέμα ημέρας, η κρέμα
ματιών, η λοσιόν προσώπου και ένα καθαριστικό σε μορφή gel, ιδανικό για μικτές
και λιπαρές επιδερμίδες. Όσον αφορά στην αγορά της Ασίας, ένας ορός (serum)
προσώπου και ένα καθαριστικό προϊόν Micellar θα συμπλήρωναν ιδανικά τη σειρά
περιποίησης, καθώς αποτελούν σημαντικό βήμα στην καθημερινή τους ρουτίνα.
- Κατά καιρούς πραγματοποιούνται διορθώσεις κι αναβαθμίσεις, καθώς κι
επεξεργασία του προϊόντος ώστε αυτό να εξελίσσεται, όπως και τα χαρακτηριστικά
του. Αυτό αναφέρεται στο προϊόν ως φόρμουλα. Μια αλλαγή για παράδειγμα
αποτελεί το γεγονός ότι κατασκευάζονται πλέον και γυάλινες συσκευασίες
(μπουκάλια γυάλινα 1lt). Άλλη αλλαγή αποτελεί το γεγονός ότι με την πάροδο του
χρόνου προστέθηκαν γεύσεις στην κλασσική αλόη (λεμόνι, φράουλα, εκχύλισμα
μαστίχας, κουρκουμάς, φραγκοστάφυλο, μύρτιλο και ρόδι).
- Φυσική αλόη με εκχύλισμα μαστίχας Χίου: το μαστιχέλαιο είναι δύο ειδών, σκόνη
μαστίχας-εσάνς και το μαστιχέλαιο το οποίο κοστολογικά είναι ακριβότερο, καθώς
ποιοτικά είναι καλύτερο. Βοηθάει στην πέψη και καταπραΰνει στομαχικές κι
εντερικές διαταραχές. Αποτελεί πρώτο προϊόν σε πωλήσεις, οι πωλήσεις μπορεί να
φτάσουν σε 400-500 μπουκάλια. Ακολουθούν η αλόη με κουρκουμά (κουρκουμίνη)
σε μορφή εκχυλίσματος, η φυσική αλόη, και τέλος τα φραγκοστάφυλο, μύρτιλο,
λεμόνι, φράουλα και ρόδι. Άλλο παράδειγμα εξέλιξης του προϊόντος αποτελούν οι
κρέμες με θεραπευτικές και καλλωπιστικές ιδιότητες , οι κρέμες που περιέχουν
κάνναβη, το σιρόπι για το κρύωμα, τα σαμπουάν για το τριχωτό της κεφαλής, οι
οδοντόκρεμες και τα αντισηπτικά με αλόη.

Τιμή
- Ο τρόπος που κοστολογούνται τα προϊόντα προκύπτει από την παραγωγή που
προμηθεύει την αλόη (1.5 ευρώ/κιλό/φύλλο). Σε ποσοστό φύλλων 4 κιλών, το 1 κιλό
από αυτά καταλήγει στο εργοστάσιο όπου προχωράει σε επεξεργασία. Κατά τον
τρόπο αυτό προκύπτει η πόσιμη αλόη.

12
 ΜΒΑ

- Όσον αφορά την τιμή της στη λιανική εξαρτάται από το περιεχόμενο της πόσιμης
αλόης. Η τιμολογιακή πολιτική για τη νέα σειρά με θαλάσσια συστατικά θα
εναρμονιστεί με την υπάρχουσα, έχοντας σαν γνώμονα πως οι καταναλωτές είναι
διατεθειμένοι να πληρώσουν έως και 20% περισσότερο για ένα καινοτόμο προϊόν
που δεν υπάρχει αντίστοιχό του στην αγορά.
- Οι προτεινόμενες τιμές λιανικής πώλησης κυμαίνονται από 17 έως 22 ευρώ για τα
προϊόντα καθαρισμού και 27 έως 35 ευρώ για τα προϊόντα περιποίησης.

Διανομή
- Η διανομή γίνεται σε φαρμακεία (φυσικά ή μέσω των e-shops τους), μέσω
τηλεφωνικών κέντρων και τέλος, ιατρείων.
- Οι διαδικτυακές αγορές (μέσω του site) είναι διαθέσιμες για περισσότερες από 25
χώρες σε όλο τον κόσμο αλλά όχι για την Ελλάδα. Η διάθεση των προϊόντων μέσω
του site στην Ελλάδα θα ενισχύσει σημαντικά τις πωλήσεις, αφού σύμφωνα με την
έρευνα αγοράς, 1 στα 3 προϊόντα πωλείται ηλεκτρονικά. Η πρόταση
συμπεριλαμβάνει και την δημιουργία μιας εφαρμογής (application) για το κινητό και
το tablet, η οποία θα διευκολύνει τους καταναλωτές στις αγορές τους. Σύμφωνα με
τα τελευταία στοιχεία, το 65% των ηλεκτρονικών αγορών πραγματοποιούνται μέσω
κινητού ή tablet συσκευών. Επιπλέον μπορεί να δημιουργηθεί σύνδεση του
λογαριασμού του instagram για αγορά μέσω του site, απλά πατώντας πάνω στην
ανάρτηση με το επιθυμητό προϊόν. Όσο μεγαλύτερο είναι το εισόδημα των
καταναλωτών, τόσο μεγαλύτερη είναι και η προθυμία πληρωμής και η πιθανότητα
αγοράς των προϊόντων. Το στοιχείο αυτό θα πρέπει να ληφθεί υπόψη στον
σχεδιασμό διείσδυσης της αγοράς με εστίαση σε φαρμακεία σε οικονομικά
ευκατάστατες περιοχές. Οι φαρμακοποιοί αποτελούν το πιο ισχυρό δίκτυο διανομής
του κλάδου και θα πρέπει να εξασφαλιστεί μια συνεχής επικοινωνία και σχέση
εμπιστοσύνης με την εταιρεία. Μια σύγχρονη προσέγγιση στην ενημέρωση των
φαρμακοποιών για τα νέα προϊόντα και τις εξελίξεις είναι τα Focus groups. Πρόκειται
για κλειστές επιστημονικές συναντήσεις μικρών ομάδων που σκοπό έχουν την
ανταλλαγή πληροφοριών, απόψεων και γνώσεων μέσα από μια διαδραστική
παρουσίαση του εκάστοτε επιστημονικού θέματος σχετικά με τα νέα προϊόντα και
τις τάσεις στον κάδο των φυτικών καλλυντικών.
Πηγή: Newsroom, 2019

13
 ΜΒΑ

Προώθηση
Η προώθηση της αλόης γίνεται κυρίως μέσω της διαφήμισης από μέσα όπως η τηλεόραση,
το ραδιόφωνο, ακόμα και τα τηλεφωνικά κέντρα.
Με τη διαφήμιση παρέχεται υποστήριξη στους πελάτες, καθώς τους κατευθύνει ως προς το
ποια προϊόντα να επιλέξουν ανάλογα με το πρόβλημα υγείας που φέρουν. Για αρχή, τα
προϊόντα είχαν προωθηθεί από διάφορα παθολογικά ιατρεία και φαρμακεία. Καθώς
σχετίζονται με θέματα υγείας κι ευεξίας είχαν προβληθεί περισσότερο από την τηλεόραση.
Επιπλέον, δυνατά σημεία προώθησης αποτελούν η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, οι πελάτες
μέσω των τηλεφωνικών κέντρων, το διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Βασικότερο πυλώνα, όμως, της δικτύωσης αποτελούν οι διαπροσωπικές σχέσεις κι οι δοκιμές
από σώμα σε σώμα.

Κόστος των διαφημίσεων

Βάσει αποτελεσμάτων από την προβολή των προϊόντων, τόσο σε τοπικά, όσο και σε
πανελλαδικής εμβέλειας κανάλια, δε βοήθησε τόσο στο να αυξηθεί η πώλησή τους, όσο στο
να δημιουργηθεί μια πρώτη επαφή με τον καταναλωτή. Από οικονομικής άποψης, επομένως,
μια τέτοια κίνηση κρίθηκε ότι επιβαρύνει οικονομικά την εταιρεία. Εξάλλου, κι η ίδια η
εταιρεία δεν θεωρεί την τηλεοπτική διαφήμιση value for money, καθώς τα ποσά που
ζητούνται από τα τηλεοπτικά κανάλια είναι δυσανάλογα ως προς το χρόνο προβολής των
προϊόντων.
Τα φαρμακεία και τα καταστήματα καλλυντικών είναι παραδοσιακά τα σημεία ενημέρωσης
για νέα προϊόντα αλλά η τάση της αγοράς δείχνει πως όλο και περισσότεροι καταναλωτές
ενημερώνονται από το διαδίκτυο, τα social media και εμπιστεύονται την προσωπική τους
κρίση καθώς κάνουν εκτενή έρευνα αγοράς και αξιολογούν πρώτα οι ίδιοι τις πληροφορίες
που λαμβάνουν από όλα τα μέσα. Πρόκειται για την Generation Y (The iPad Generation), η
οποία αξιοποιεί το κινητό όχι μόνο ως μέσο επικοινωνίας, αλλά και για ενημέρωση,
ανταλλαγή πληροφοριών και γρήγορες αγορές σε 24ωρη βάση.
Σε ένα τέτοιο επικοινωνιακό περιβάλλον, προτείνεται η δημιουργία ενός YouTube καναλιού,
μιας εφαρμογής (application) για το κινητό και ενός site. Το YouTube εξελίσσεται στο πιο
δυνατό μέσο διαφήμισης, -μαζί με το instagram-, και μπορεί να λειτουργήσει όχι μόνο ως
μέσο προβολής των νέων προϊόντων αλλά και ως μέσο ενημέρωσης για την προέλευση των
θαλάσσιων συστατικών, την οικολογική διάσταση της έρευνας και τις ευεργετικές τους

14
 ΜΒΑ

ιδιότητες, παραπέμποντάς τους χρήστες στο site για περισσότερες πληροφορίες. Οι

συνεργασίες με Beauty Editors, Beauty Bloggers, YouTubers και Influencers θα προβάλουν τα
προϊόντα σε όλα τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αλλά και τα περιοδικά με τρόπο καθολικό,
άμεσο, οικείο και ζεστό, σε αντίθεση με την παραδοσιακή διαφήμιση, η οποία δεν φαίνεται
να έχει πλέον την ίδια αποτελεσματικότητα. Αυτό που αναζητούν πλέον οι καταναλωτές είναι
ένα πρότυπο προσιτό και φιλικό, που μοιράζεται μαζί τους τα μυστικά ομορφιάς τους αλλά
και τα προβλήματα της επιδερμίδας τους, έναν άνθρωπο που θα μπορούν να ταυτιστούν μαζί
τους και να εμπιστευτούν.

Συμπεράσματα
Μπορούμε με ασφάλεια να συμπεράνουμε ότι το μάρκετινγκ για μια εταιρεία κατέχει –αν
όχι τον βασικότερο παράγοντα- , σημαντικό ρολό για το δυναμικό της επιχείρησης. Με βάση
τη θεωρία που αναπτύχθηκε για τη φιλοσοφία, τις στρατηγικές του μάρκετινγκ, το μίγμα
μάρκετινγκ και το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ από την εταιρεία της KALOE προέκυψαν τα
παρακάτω:
Η επιχείρηση, σχετικά νέα στο χώρο του εμπορίου με βασικό συστατικό των προϊόντων την
αλόη, καίριο στοιχείο για τα κέρδη και την εμπιστοσύνη των πελατών, επένδυσε στο
ονομαστικό πελατολόγιο. Πολλές φορές προσπάθησαν να επεκταθούν στο χώρο της
τηλεόρασης για αναγνώριση της εταιρείας χωρίς επιτυχία, λόγω των υπέρογκων ποσών που
ζητούσε ο χώρος αυτός.
Επόμενο κι βασικό βήμα, κίνηση σταθμός της εταιρείας, το εργοστάσιο παραγωγής αλόης
στην Κρήτη. Αξιοποίησαν τη μοναδικότητα της ελληνικής αλόη εν αντιθέσει με τους
υπολοίπους ανταγωνιστές οι οποίοι εισαγάγουν την αλόη. Στρατηγική τους, οι
διαπροσωπικές σχέσεις με τους πελάτες, η καινοτομία και τα εξειδικευμένα προϊόντα. Το
μίγμα μάρκετινγκ αποτελεί σημαντική διαδικασία για το προϊόν, για την τιμολόγηση του
βασικού συστατικού και την τελική τιμή της αγοράς (χονδρικής και λιανικής). Επιπλέον, για
τη διανομή των προϊόντων, είτε σε φαρμακεία κι ιατρεία, είτε στο τηλεφωνικό κέντρο της
επιχείρησης και τέλος πραγματοποιείται η προώθηση αυτών. Υστέρα από αρκετές
προσπάθειες κι διάφορους τρόπους, έχουν προτιμήσει το τηλεφωνικό κέντρο λόγω της
σχέσης εμπιστοσύνης που έχουν αναπτύξει με τους πελάτες, διότι η πλειοψηφία αναφέρεται
σε ανθρώπους μεγαλύτερης ηλικίας.
Εν κατακλείδι, με βάση την ανάλυση SWOT που διενεργήθηκε, μερικά δυνατά στοιχεία της
επιχείρησης αποτελούν: η ανάπτυξη καινοτόμων προϊόντων, η ενίσχυση της εμπιστοσύνης

15
 ΜΒΑ

των πελατών διατηρώντας σταθερά την καλή ποιότητα του προϊόντος κ.ά. Αντίθετα, μερικές
δυσκολίες που αντιμετωπίζουν, είναι οι συχνές αυξομειώσεις των τιμών της αγοράς εξαιτίας
αντίστοιχων αυξομειώσεων στις τιμές των πρώτων υλών και η αδυναμία να μεγαλώσει το
target group. Ευκαιρίες που αναδείχθηκαν τα τελευταία χρονιά, όλο και περισσότεροι
άνθρωποι καταφεύγουν σε έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής, και κατ’ επέκταση σε τέτοιου τύπου
σκευάσματα που είναι ωφέλιμα για τον οργανισμό. Επιπλέον, μέσα από τις διαφημίσεις
τρίτων μπορεί η εταιρεία να ευνοηθεί, καθώς προσφέρει σαφώς ποιοτικότερο προϊόν εν
συγκρίσει με το αντίστοιχο των ανταγωνιστών της. Τέλος, απειλή για την επιχείρηση είναι η
διαδικασία εξαγωγής των προϊόντων της, καθώς αποτελεί δύσκολη διαδικασία από νομικής
και φορολογικής άποψης.
Δεδομένων των παραπάνω θα μπορούσε κάνεις να προβλέψει ότι η επιχείρηση θα συνεχίσει
να επενδύει στο βασικό της προϊόν, την αλόη, με σκοπό να βελτιώσει και να αλλάξει τις
αδυναμίες, να ελαχιστοποιήσει τις απειλές, να εκμεταλλευτεί και να εξελίξει αυτά που ήδη
προσφέρει και πετυχαίνει σε αυτό.

16