Professional Documents
Culture Documents
Entrepreneurship
Ενότητα: Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ
ΙΜΕ ΓΣΕΒΕΕ
Unit Scope
Το μάθημα έχει ως στόχο να σας δώσει μια ολοκληρωμένη εικόνα των
κρίσιμων στοιχείων σε σχέση με την καινοτομία, εισάγοντας ορισμένα
γενικά θέματα που σχετίζονται με τις βασικές έννοιες μάρκετινγκ καθώς
και με τη διερεύνηση μεθόδων και προσεγγίσεων για την εφαρμογή
σύγχρονων τεχνικών μάρκετινγκ.
Μάρκετινγκ είναι μια διαδικασία μάνατζμεντ με την οποία άτομα και ομάδες
αποκτούν ότι χρειάζονται και επιθυμούν μέσω της παραγωγής, της
προσφοράς και της ανταλλαγής προϊόντων αξίας με άλλα.
Έννοιες κλειδιά:
– Ανάγκες, επιθυμίες, απαιτήσεις
– Προϊόν
– Ανταλλαγή
– Αγορά
Προϊόντα
Υφιστάμενα Nέα
Υφιστάμενα
Αγορά
Nέα
Ansoff (1957)
Tα 4Ps…
ΟΡΑΜΑ
Περιγράφει τη ‘μορφή’ της επιχείρησης στο μέλλον
Θέτει συγκεκριμένους στόχους
Οδηγεί τη στρατηγική
Παπαδάκης, Β. (2016)
16
2. Mάρκετινγκ και στρατηγικός σχεδιασμός –
τομείς δραστηριότητας
Κλάδος ≠ Δραστηριότητα
Η πλέον γνωστή
μέθοδος αξιολόγησης
του χαρτοφυλακίου
δραστηριοτήτων μιας
εταιρίας είναι η μήτρα
ανάπτυξης μεριδίου,
την οποία ανέπτυξε η
Bοstοn Cοnsulting
Group (BCG).
Παπαδάκης, Β. (2016)
Αξιολόγηση τρέχοντος χαρτοφυλακίου
δραστηριοτήτων
Τέσσερις τύποι:
– Ερωτηματικά: λειτουργούν σε αγορές με υψηλή ανάπτυξη, αλλά έχουν
χαμηλά σχετικά μερίδια αγοράς
– Αστέρια: ηγέτης σε μια αγορά υψηλής ανάπτυξης. Αυτό δεν σημαίνει
κατ' ανάγκη μια θετική ροή ρευστών για την εταιρία
– Αγελάδες ρευστότητας: Παράγει πολύ χρήμα για την εταιρία. H εταιρία
δεν χρειάζεται να χρηματοδοτεί σε μεγάλο βαθμό την επέκταση της
δυναμικότητάς της, επειδή ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς έχει
επιβραδυνθεί
– Σκύλοι: Ισχνό μερίδιο αγοράς σε αγορές με χαμηλή ανάπτυξη. Αυτοί
συνήθως παράγουν χαμηλά κέρδη ή ζημίες
Παπαδάκης, Β. (2016)
Αξιολόγηση τρέχοντος χαρτοφυλακίου
δραστηριοτήτων
Οι εναλλακτικοί αντικειμενικοί στόχοι που μπορούν να επιδιωχθούν είναι
τέσσερις:
– Χτίσιμο: Αντικειμενικός στόχος είναι η επέκταση του μεριδίου αγοράς.
Κατάλληλο για δραστηριότητες-ερωτηματικά.
– Διατήρηση: Στόχος είναι η διατήρηση του μεριδίου αγοράς του στρατηγικού
τομέα δραστηριότητας. Ο αντικειμενικός αυτός στόχος είναι κατάλληλος για
ισχυρές αγελάδες.
– Θέρισμα: Στόχος είναι η αύξηση των βραχυχρόνιων εσόδων. H στρατηγική
αυτή είναι κατάλληλη για ισχνές αγελάδες των οποίων το μέλλον δεν είναι
ξεκάθαρο κι απ' τις οποίες απαιτείται μεγαλύτερη ροή μετρητών.
– Κατάργηση: Στόχος είναι να πουληθεί ή να ρευστοποιηθεί η δραστηριότητα,
επειδή οι πόροι μπορούν να χρησιμοποιηθούν κάπου αλλού καλύτερα. Αυτό
είναι κατάλληλο για τις δραστηριότητες-σκύλους και τις δραστηριότητες-
ερωτηματικά.
3. Διαδικασία σχεδιασμού μάρκετινγκ
3. Επιχειρησιακός Σχεδιασμός - αποστολή
Περιλαμβάνει:
πεδίο δράσης του τμήματος
τις ομάδες/ ανάγκες των πελατών
το κάθετο πεδίο δράσης
το γεωγραφικό πεδίο δράσης
τις εφαρμοζόμενες πολιτικές/ πρακτικές
3. Επιχειρησιακός Σχεδιασμός – εξωτερικό
περιβάλλον
Η εταιρία πρέπει να παρακολουθήσει τις κύριες δυνάμεις του
μακροπεριβάλλοντος (δημογραφικές/ οικονομικές, τεχνολογικές,
πολιτικές/νομικές και κοινωνικές/πολιτιστικές) αλλά και του
μικροπεριβάλλοντος (πελάτες, ανταγωνιστές, κανάλια διανομής,
προμηθευτές) οι οποίες επηρεάζουν τη δραστηριότητά της
Ευκαιρίες
Ευκαιρία μάρκετινγκ μιας εταιρίας είναι ένας ελκυστικός στίβος για δράση
μάρκετινγκ της εταιρίας, στον οποίο η εταιρία θα είχε ένα ανταγωνιστικό
πλεονέκτημα.
3. Επιχειρησιακός Σχεδιασμός – εξωτερικό
περιβάλλον
Απειλές
– Περιβαλλοντική απειλή είναι μια πρόκληση που παρουσιάζεται από μια δυσμενή
τάση ή εξέλιξη στο περιβάλλον, η οποία θα μπορούσε να οδηγήσει στη διάβρωση
της θέσης της εταιρίας αν δεν αναλαμβανόταν κατάλληλη δράση μάρκετινγκ.
3. Επιχειρησιακός Σχεδιασμός – εξωτερικό
περιβάλλον
Πιθανά ενδεχόμενα:
– Ιδανική δραστηριότητα είναι εκείνη που έχει πολλές σημαντικές
ευκαιρίες και λίγες σημαντικές απειλές.
– Δραστηριότητα με υψηλές προοπτικές και κίνδυνους είναι εκείνη που
έχει πολλές σημαντικές ευκαιρίες και πολλές σημαντικές απειλές.
– Ώριμη δραστηριότητα είναι εκείνη που έχει λίγες σημαντικές ευκαιρίες
και λίγες σημαντικές απειλές και τέλος,
– Προβληματική δραστηριότητα είναι εκείνη που έχει λίγες ευκαιρίες και
πολλές απειλές.
3. Επιχειρησιακός Σχεδιασμός – εσωτερικό
περιβάλλον
Ανάλυση εσωτερικού περιβάλλοντος: εύρεση δυνατών σημείων / αδυναμιών
Μερικές φορές μια δραστηριότητα έχει κακή απόδοση όχι επειδή τα τμήματά
της δεν διαθέτουν τα απαιτούμενα πλεονεκτήματα, αλλά επειδή δεν
συνεργάζονται σαν ομάδα.
3. Επιχειρησιακός Σχεδιασμός – στόχοι
Ο τομέας δραστηριότητας θέτει αυτούς τους στόχους και ασκεί μάνατζμεντ βάσει
στόχων.
Συνοπτική περίληψη
Υφιστάμενη κατάσταση μάρκετινγκ: αγορά, ανταγωνισμός, μακρο-
περιβάλλον κ.α.
Ανάλυση ευκαιριών και απειλών: εντοπισμός ευκαιριών, πλεονεκτημάτων,
αδυναμιών κτλ
Αντικειμενικοί στόχοι: καθορισμός στόχων
Στρατηγική μάρκετινγκ: γενική προσέγγιση μάρκετινγκ
Προγράμματα δράσης: κατανομή ρόλων και δραστηριοτήτων
Εκτίμηση κερδών: αναμενόμενα οικονομικά αποτελέσματα
Έλεγχος-επιθεώρηση: παρακολούθηση σχεδίου
Πετράκης, 2011
4. Σύστημα πληροφοριών μάρκετινγκ
4. Σύστημα πληροφοριών μάρκετινγκ
Επιπρόσθετα βήματα:
– Το τμήμα πωλήσεων παρατηρεί και αναφέρει τις νέες εξελίξεις
– Η εταιρία παρωθεί αντιπροσώπους, λιανοπωλητές και άλλους
ενδιάμεσους φορείς να μεταδίδουν σημαντικές πληροφορίες
– Η εταιρία αγοράζει πληροφορίες από εξωτερικούς προμηθευτές
• Π.χ. εταιρίες δημοσκοπήσεων, μελετών, δημόσιων σχέσεων
– Μερικές εταιρίες έχουν δημιουργήσει ένα εσωτερικό κέντρο
πληροφοριών μάρκετινγκ
• Π.χ. αποδελτίωση
• Χρήση εξελιγμένων πληροφοριακών συστημάτων
5. Έρευνα μάρκετινγκ
5. Έρευνα μάρκετινγκ
Πετράκης, 2011
5. Έρευνα μάρκετινγκ
Πεδία έρευνας
Πετράκης, 2011
5. Έρευνα μάρκετινγκ
Πετράκης, 2011
5. Έρευνα μάρκετινγκ
Πετράκης, 2011
5. Έρευνα μάρκετινγκ
Πετράκης, 2011
5. Έρευνα μάρκετινγκ
Πετράκης, 2011
6. Τμηματοποίηση, Στόχευση & Τοποθέτηση
6. Τμηματοποίηση, στόχευση και τοποθέτηση
• Γεωγραφική τμηματοποίηση
• Δημογραφική τμηματοποίηση (π.χ. ηλικία, φύλο)
• Ψυχογραφική τμηματοποίηση (π.χ. τρόπος ζωής, χαρακτηριστικά προσωπικότητας )
• Τμηματοποίηση βάσει συμπεριφοράς (π.χ. αφοσίωση, στάση)
7. Μάρκετινγκ 3.0
7. Μάρκετινγκ 3.0
1990s 2000s
Tοποθέτηση Διαφοροποίησ η
[1] http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
The copyright holder may give to the license holder a separate license to use the work for
commercial use, if requested.