《锁定高端》：中小企业的唯一出路

调查研究显示：中国企业 的平均寿命只有 2.9 年，平均每年有 100 万家企业死

亡，每分钟就有 2 家企业倒闭！中国 4000 万中小企业，存活 5 年以上的不到
7%，10 年以上的不到 2%。

中小企业如何才能存活下去，成为百年企业呢？

《锁定高端》的作者李践说：中小企业的唯一出路是锁定高端。

作者李践是行动教育董事长兼 CEO，实战派管理专家，中国“新赢利模式之
父”，香港“紫荆花杯”杰出企业家。

1985 年在中国发起跆拳道运动，独创|“一招制敌”打法，后将“一招制敌”应
用于商业领域。

1991 年创办风驰传媒，1 年做到云南第一，3 年做到西部第一，8 年成为中国最

赚钱的广告公司。

2004 年起深耕中小企业管理教育领域，开设“赢利模式”课程，至今已成功举
办 340 多期。15 年来服务 13 万家中小企业，助推 600 家企业成为行业龙头。

2015 年带领行动教育登陆新三板，成为中国管理教育第一股。

还出版了《无条件增长》、《砍掉成本》、《定价定天下》、《招才选将》、
《行动日志》、《高效人士的五项管理》等作品。

《锁定高端》这本书是他根据了自己十多年来反复掉坑、爬坑的教训，领悟总
结出来的商业本质和商业规律。他看到在中国有一个中小民营企业家群体，也
和他一样有过懵懂无知，正在摸着石头过河。为了让中小民营企业家少走弯路，
他做了 15 年的中小企业管理教育。这本书重点阐述了“大鲸鱼战略”，这是企
业升级的最优路径。本书分为上下两篇。上篇说为什么要锁定高端，下篇说如
何锁定高端。从理论、案例，到落地执行的策略，作者给中小企业绘制出了一
幅清晰的战略图，提出了新的战略思考方向。

阿里的前副总裁，嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲说：李践老师的《锁定高
端》这本书是一剂给中小企业的清醒剂。
分众传媒 的创始人江南春说：锁定高端，对中小企业来说既是取胜之道，亦
是生存之本。李践一直是知行合一的顶尖高手。

01 企业要活得久，只有从用户价值出发

马云在一次演讲中说：未来的经济一定是利他主义的。

这个观点与《锁定高端》书中的用户价值不谋而合。
李践提出，如果不能成人，就不能成己。商业的基本规律是先想给客户创造价
值，你才有活下去的可能。

在日本百年以上企业超过 2.5 万家，千年以上企业达 20 多加，位居世界第一长

寿企业国度。

我们都知道，日本是个资源匮乏，自然灾害频发的国家，为什么他能孕育出如
此多的长寿企业呢？日本经济大学经营学院院长、日本长寿企业研究领域第一
人后藤俊夫教授说这是：利他之心。

利他就是站在对方的角度思考问题，为用户着想，为用户创造价值。

举个例子：说到火腿肠，大家一定会想到双汇。可是 30 年前，占领火腿肠市场
龙头老大地位的是春都火腿肠，10 年间，春都占有火腿肠市场的 70%，而那时
双汇还只是个寂寂无名之辈。

1997 年，双汇发动了价格战，将火腿肠的价格从每根 1.1 元降到 0.9 元。为保证

利润，将火腿肠的猪肉含量从 85%减少到 70%。

春都火腿肠在这场价格战中也开始“减肉”，调低价格。猪肉的比例从 70%-
50%-40%-30%-20%，最终下调到 10%。一根火腿肠个价格已逼近 5 毛钱。

结果，消费者恶评如潮，火腿肠含肉量下降了 7 倍多，消费者把怒气都发泄到
行业龙头春都上，被调侃为“卖的不是肉，而是面粉”。

这个时候，双汇推出高端火腿肠“双汇王中王”，以添加大瘦肉为卖点，一举
占领了行业的高端品牌领地。

而春都因为品质下降被消费者抛弃，无法翻盘，从此消失在市场中。

春都降价减肉的本质是伤害了用户的价值，一旦用户发现产品的价值达不到期
望值，没有哪个用户会再为你的产品买单。

所以，在市场竞争中，春都不是被竞争对手打败的，是被自己的品质打败的，
一旦失去为用户创造价值的利他之心，就会在市场竞争中乱了阵脚，盲目出牌。
02 多不如少

企业经营的本质，不是做多，而是做少。

很多老板一听到要少做客户，就觉得不可思议，没有客户，哪来收益。特别是
创业初期，一个客户都不容易，每个都是宝。

但是任何一家企业都会有两个局限。第一个是时间有限，每天只有 24 小时，这
是企业的最大成本，跑不过时间，企业就会亏损。第二个是资源有限，资源不
够，这是客观存在的事实。

1991 年，李践创办了风驰传媒，第一年就赚到了 600 万元。当时他觉得做企业

太容易了，打算进一步做大。想根据客户的需求，做多元化，只要客户提出的
都接下来做。从报纸、电视代理、展销会……恨不得把所有的事情都做完，每
年都要增加新的产品线。

那是一个产品稀缺的时代，只要有产品就有可能成功。到了 1998 年，收入达到

2 个亿，利润是 2700 万元。可是财务报表显示，创业第一年的利润率有 40%，
现在只有 13.5%，大家更忙，更辛苦了，利润率却下降了。

财务总监给他一算，最早的产品线——户外广告牌利润率 45%，接下来 10 个产
品利润率 5%，10 个产品持平，还有 16 个产品亏损，加加减减就只剩那么一点
了。

为什么会出现利润率下降的情况呢？

李践反复思考找到了问题的本质：公司看起来有很多客户，上上下下从早忙到
晚。但没有聚焦，服务质量没办法深耕做到最好，而且大家都围着小鱼小虾转，
大鲸鱼客户却没有几个，自然是吃力不讨好，费力不赚钱。
李践马上调整了公司的战略，聚焦利润率高的产品，砍掉那些低利润和亏损的，
锁定大鲸鱼客户。

后来证明，这个战略调整是对的。风驰传媒锁定了红塔集团这个大客户，集公
司之力，组建红塔事业部，汇集全公司的精英，公司第一负责人亲自出马拿下
红塔集团这个大客户。

当时，红塔集团一年就为风驰贡献了 3 个亿的广告收入。

接下来，又把目标对准了云烟、红河卷烟厂这两个大客户，云烟为公司带来超
过 1 个亿的收入，红河卷烟产投入的广告费也在 7000 万-8000 万之间，仅这三个
大鲸鱼客户就为风驰广告带来了近 5 个亿的收入。

李践说：“大鲸鱼客户是所有客户中最容易繁殖的鱼，他的转介绍率最高。一
条大鲸鱼一旦成功了，背后可能有更多的鲸鱼。用心经营大鲸鱼客户，从而获
得放大 N 倍的资源整合力量。”
03 锁定高端

我国民营企业，约 50%撑不过 1 年，90%撑不过 3 年。李践认为这一切的根源在

于企业对市场和客户的选择逻辑是错的。

许多中小企业认为大众市场鱼多、门槛低、盘子小，自己的资源少，只能从低
端市场切入。

正是这三个大家认为是大众市场的优势，恰恰是中小企业的陷阱。

大众市场的三个陷阱

第一，鱼多。没有一个企业是可以服务全世界客户的，即使是全球第一品牌的
可口可乐，定位的是大众市场，在市场调研中发现，也有 90%以上的人 3 个月
没喝过可乐。企业的成功不在于鱼多，而是要找到属于自己的鱼。

第二，门槛低。消费者对产品的要求从来不会低。

所谓大众市场，消费者要求的是性价比要高，这意味着消费者要求的是便宜，
而且品质好。

这就需要企业使用成本领先战略，但这不是中小企业能玩得起的，适合做性价
比的只有龙头企业。

书中举了个例子，优衣库把过去只用于登山服和滑雪衫的高端面料摇粒绒做到
低价高质。

为了保证品质同时把价格降下来，优衣库设计出一个新的生产流程：从日本购
买原料，在印度尼西亚纺丝，然后在中国进行纺织、染色和缝制。

在这一套标准化、流程化的运营管理能力下，再加上大公司才能有的资源、产
业链、品牌、客户、口碑、营销优势，优衣库的摇粒绒才实现了性价比的目标，
迄今为止，卖出了 1.2 亿件。这可不是小企业能玩转的。

第三，盘子小。对于中小企业来说，越是盘子小，越要钓大鱼。因为资源少，
更要把有限的资源用在刀刃上，直接瞄准大鱼，钓大鱼切着吃。

无论是大公司还是小公司，都会缺钱缺技术。李践强调，对于企业家来说，缺
不是问题，梦想不大才是问题。
大公司更容易找钱找人，因为大公司梦想大，格局大，让人觉得成功的机会更
大。

所以标准越低，越难找到钱和招到人，引进技术。中小企业要突破困局，必须
突破格局，想得远才能走得远。

04 锁定高端的方法，书中给出了几点建议：

1.筛选出大鲸鱼客户。进行精准的市场细分，在选好进入的领域中锁定自己的
大鲸鱼客户。无论是高端市场还是大众市场，他们分别都可以细分出各自所属
的高端、中端和大众。所谓高端、中端和大众或者低端，其实是相对的。既有
高端中的大众，也有大众中的高端，同样也有中端中的高端等等。

定位好市场后，做好客户的画像。建立分类标准，给每条鱼贴上标签，采取不
同的管理模式。用三个维度来建立分类标准：

价值筛选：按照贡献来贴

潜力筛选：按照潜力来贴

目标导向：基于目标锁定开发

2.员工分类管理。管理层和核心员工负责钓大鲸鱼，老员工负责钓海豚，新员
工负责钓青鱼。
2.聚焦。少做产品，只做精品，提供一个独一无二的产品给用户，超出他的期
望值。

3.保证产品品质。建立标准，要以行业的最高标准对标，甚至建立超越行业的
新标准。建立新的对标客户的标杆供应商，创始人要有拱地死磕的精神。

4.一把手以身作则，亲自开发大客户。

5.调研客户的客户。帮助客户找到最大的机会，服务好客户的客户。

6.研究客户的对手。大鲸鱼客户购买你的产品和服务，是为了获得竞争优势。
我们只有摸清客户的竞争对手，才能更有针对性的为客户提供产品和服务，真
正为客户创造价值。

李践说：永无止境的用户价值才是企业真正长寿的基因。

企业长寿的秘诀，在于企业要保持克制，保存实力，不能投资好大，切记急功
近利。做企业一定要回到初心，你要坚决地利他，坚决地运用长远思维。你要
永远记住，我们是在为未来做事情，在为用户创造终身价值。

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