Diplomatski forum

IMIDŽ BOSNE I HERCEGOVINE

- KAKO GA UNAPRIJEDITI? -

Izlaganja učesnika panela u okviru ciklusa Diplomatskog

foruma Ministarstva vanjskih poslova BiH

Sarajevo, 2006.
2
 Urednik
Mr.Sabit Subašić

Izdavač
Ministarstvo vanjskih poslova BiH
Fondacija „Friedrich Ebert Stiftung“ Ured u Sarajevu

DTP
Sead Jusufović

Tiraž
500 primjeraka

Štampa
Amos Graf

PUBLIKACIJA SADRŽI IZLAGANJA KOJA SU LIČNI STAVOVI POJEDINACA TE

NI NA KOJI NAČIN NE ODRAŽAVA ZVANIČAN STAV BIH

3
4
SADRŽAJ

Riječ na početku...............................................................................….........7
Uvod – Imidž BiH i kako ga unaprijediti................................................….....9

Prvi dio
Opća pitanja imidža BiH, faktori i nosioci, Anton Ril ..................................17
Predstavljanje projekta, Mr.Sabit Subašić........................................…......18
Imidž zemlje( Country image), prof.dr.Nenad Brkić....................................21
Uticaj imidža na vanjskotrgovinske odnose BiH, Tarik Đođić.....................33
Uloga diplomatije u kreiranju pozitivnog međunarodnog imidža BiH,
prof.dr. Mirza Kušljugić...............................................................................37
Promocija turističkih potencijala BiH kao preduslov za stvaranje
pozitivnog turističkog imidža, dr. Aleksandar Đurić.............................…....41
Kultura i umjetnost kao faktor imidža BiH, Dino Mustafić...........................44
Potencijali i mogućnosti dijaspore u projektima kreiranja pozitivnog imidža
BiH, Ivan Barbarić......................................................................................47
Kulturna diplomacija, Hajrudin Somun ....................................................52
Diplomacija u funkciji imidža BiH- iskustva iz multilateralnih poslova, Ivica
Dronjić........................................................................................................55
Imidž BiH u arapskom svijetu, Nusret Čančar............................................60

Drugi dio
Turistički imidž BiH i diplomatija u funkciji promocije turističkih potencijala

Turizam i diplomatija, Šemsudin Džeko..............................................…...69

SWOT analiza konferencije o turizmu u Londonu održane 23.03.2006. –
Jasna Krivošić...................................................................................….....75
Inicijativa EU za izgradnju kapaciteta za razvoj trgovine i privlačenje stranih
direktnih investicija, Ranko Markuš..................................................…......78
Istraživanje savjeta za putovanja web portala Ministarstava vanjskih
poslova, grupa istraživača ........................................................................87

Treći dio
Bosanskohercegovački mediji i imidž Bosne i Hercegovine

Elektronski mediji i kreiranje imidža BiH, Mira Lolić-Močević...................101

Suvremena medijska agresija može utjecati i na imidže država- Pejo
Gašparević............................................................................................…104
Imidž država u globalizovanom svijetu – Đorđe Latinović.............…......107

5
6
Riječ na početku

Način na koji nas svijet doživljava i vidi ujedno

predstavlja, bez sumnje, jedno od suštinskih pitanja
koja utiču na naš ukupni razvoj. U tom smislu treba
primijetiti da se percepcija o Bosni i Hercegovini u
svijetu polagano mijenja u pozitivnom smjeru
zahvaljujući naporima i rezultatima koje građani
postižu u različitim oblastima djelovanja. Sve više nas
doživljavaju kao evropsku demokratsku zemlju s
jasnom vizijom i perspektivom evropske budućnosti.

S druge strane, postoji procjena da je slika o

BiH u svijetu ili u nekim njegovim dijelovima u neskladu s realnim stanjem u
zemlji. Ovaj fenomen se može objasniti činjenicom da je, uistinu, teško i
mukotrpno popraviti imidž države nakon rata i destrukcije koja je izazvala
ogromnu medijsku pažnju širom svijeta.

Proces popravljanja imidža nije neminovno spontan, već ga

strateški i organizovano mogu osmisliti državne institucije, nevladin sektor i
drugi subjekti u državi. To potvrđuju i iskustva drugih država (i iz našeg
okruženja) koje su organizovanim pristupom za veoma kratko vrijeme
uspjele da se svijetu predstave u znatno pozitivnijem svjetlu u odnosu na
sliku koja je o njima ranije postojala.

Ministarstvo inostranih poslova BiH je, upravo polazeći od

navedenih stajališta, krenulo u proces rasprava o imidžu BiH kao faktoru
ukupnog razvoja. U okviru Diplomatskog foruma početkom 2006. godine
pokrenuto je razmatranje različitih aspekata i faktora koji utiču na sliku o
nama u inostranstvu. Na seminare, savjetovanja i druge skupove pozivani
su predstavnici državnih institucija, nevladinog sektora te eksperti, i oni su
iz svojih uglova mogli dati ocjene i prijedloge o različitim pitanjima koja su
se obrađivala.

7
 Čitaoci ove publikacije u prilici su da pred sobom imaju zanimljive
sadržaje iz oblasti kreiranja imidža i promocije BiH u svijetu koji su
predstavljeni tokom dosadašnje realizacije ciklusa Diplomatskog foruma čiji
je naziv ''Imidž BiH u svijetu i kako ga unaprijediti''.

Želim ovom prilikom izraziti iskrenu zahvalnost Fondaciji ''Friedrich

Ebert'' u Sarajevu, uz čiju svesrdnu pomoć i podršku se realizuje projekat
Ministarstva inostranih poslova BiH, uključujući i objavljivanje ove
publikacije.

Ministar

dr. Mladen Ivanić

8
 Uvod

Ciklus Diplomatskog foruma

IMIDŽ BiH I KAKO GA UNAPRIJEDITI

Odsjek za analizu i planiranje Ministarstva vanjskih poslova Bosne i

Hercegovine je početkom 2006. godine uradio analizu na temu „Imidž BiH
u svijetu“. U pripremi analize su obavljene brojne konsultacije s našim
diplomatsko-konzularnim predstavništvima kako bi sadržaj bio utemeljen na
što više relevantnih informacija i podataka. Na dostavljeni upitnik iz MVP-a
značajan broj DKP-a je odgovorio veoma konstruktivno te između ostalog
dao i niz važnih prijedloga i sugestija u cilju unapređenja imidža BiH u
svijetu.

Tokom analize došlo se do nekoliko osnovnih zaključaka:

9
 1) Imidž BiH vani dominantno utiče na njezin ukupan razvojni proces
i poziciju u međunarodnim odnosima.

2) Imidž BiH je vani znatno lošiji nego što je realno stanje u zemlji.

3) Uloga Ministarstva vanjskih poslova i bh. diplomatije u kreiranju

imidža države vani je od izuzetne važnosti.

Polazeći od navedenih zaključaka, Odsjek za analizu i planiranje pokrenuo

je ciklus Diplomatskog foruma na temu „Imidž BiH i kako ga unaprijediti“.
Ovaj projekat MVP-a ima sljedeće ciljeve:
- jačanje svijesti o imidžu BiH kao faktoru ukupnog razvoja BiH;
- jačanje svijesti da imidž države nije statična kategorija, nego da se može
mijenjati, te da je za pozitivne promjene potreban orgniziran i koordiniran
pristup državnih institucija i drugih relevantnih subjekata u državi - naučnih
institucija, nevladinih organizacija i sl.;
- iniciranje različitih projekata o različitim konkretnim aspektima imidža;
- stvaranje pretpostavki za konstruktivniju ulogu diplomatske mreže BiH u
promociji države i kreiranju pozitivnog imidža.

U ciklusu Diplomatskog foruma je predviđeno razmatranje oblasti koje, po

našim procjenama, imaju posebno značajnu poziciju u promociji BiH i
kreiranju njezinoga pozitivnog imidža. Planirane su sljedeće teme:

1) Opća pitanja imidža BiH, faktori i nosioci, brending

Učesnici i nosioci aktivnosti su institucije u BiH koje imaju zadatak i interes

kreiranja pozitivnog imidža naše zemlje: Vijeće ministara, Ministarstvo
vanjskih poslova BiH, FIPA, Vanjskotrgovinska komora BiH, Privredna
komora RS, turističke zajednice, značajnije kompanije, predstavnici
međunarodne zajednice i nevladine organizacije i mediji.

2) Diplomatija u funkciji kreiranja pozitivnog imidža BiH

Učesnici su Ministarstvo vanjskih poslova BiH, FIPA,

bosanskohercegovački i strani diplomati, akademski radnici, predstavnici
međunarodnih organizacija i medija.

10
3) Potencijal dijaspore i imidž

Učesnici su Ministarstvo vanjskih poslova BiH, FIPA, diplomati,

predstavnici Ministarstva za izbjeglice, istaknuti predstavnici iz dijaspore i
predstavnici medija.

4) Turizam u funkciji imidža i imidž u funkciji razvoja turizma

Učesnici su Ministarstvo vanjskih poslova BiH, FIPA, eksperti iz oblasti

turizma, predstavnici turističkih zajednica, predstavnici Privrednih komora,
nevladin sektor i predstavnici medija.

5) Bosanskohercegovački mediji i imidž BiH

Učesnici su Ministarstvo vanjskih poslova BiH, FIPA, eksperti, nevladin

sektor, predstavnici međunarodne zajednice, predstavnici najznačajnijih
medija u BiH.

6) Multietničnost i multikulturalnost kao faktor imidža BiH

Učesnici su Ministarstvo vanjskih poslova BiH, eksperti, nevladin sektor,

predstavnici međunarodne zajednice i medija.

7) Informativna tehnologija kao sredstvo kreiranja pozitivnog imidža

Učesnici su Ministarstvo vanjskih poslova BiH, FIPA, eksperti, nevladin

sektor, predstavnici međunarodne zajednice i medija.

8) Slika o BiH u očima stranih predstavnika prije i nakon iskustava u

BiH

Učesnici su Ministarstvo vanjskih poslova BiH, FIPA, predstavnici

ambasada u BiH, predstavnici međunarodnih organizacija i medija.

9) Umjetnost, kultura i sport u funkciji kreiranja imidža BiH

Učesnici su Ministarstvo vanjskih poslova BiH, predstavnici institucija

kulture, umjetnosti i sporta, nevladin sektor i mediji.

11
Održana savjetovanja

U Sarajevu je 29. 3. 2006. godine održano savjetovanje na temu ''Imidž

BiH, faktori i nosioci'', prvo u sklopu Diplomatskog foruma. Ovo
savjetovanje je realizirano kroz dvije panel diskusije, a uvodničari su bili
prof. dr. Nenad Brkić, Haris Bašić, Tarik Đođić, Brane Milošević, prof. dr.
Mirza Kušljugić, mr. Ivan Barbalić, Dino Mustafić, Ivica Dronjic i dr.
Aleksandar Đurić.

Drugo savjetovanje iz ciklusa Diplomatski forum održano je u Banjoj Luci

28. 4. 2006. godine na temu ''Turistički imidž BiH i diplomatija u funkciji
promocije turističkih potencijala''. Na savjetovanju su kao uvodničari bili:
ambasador Igor Davidović, šef pregovaračkog tima BiH sa EU,
ambasadorica Ana Trišić-Babić, pomoćnica ministra vanjskih poslova BiH,
dr. Šemsudin Džeko, direktor Turističkog udruženja BiH, mr. Ranko
Markuš, ekspert za strane investicije i Jasna Krivošić, zamjenica direktora
FIPA-e.

Treće savjetovanje održano je 6. i 7. jula 2006. godine u Neumu na temu

''Bosanskohercegovački mediji i imidž BiH''. Savjetovanju su prisustvovali
bh. novinari te predstavnici MVP-a BiH. Uvodničari su bili Mira Lolić-
Močević, Vildana Selimbegović, Sinan Alagić i mr. Sabit Subašić.

Četvrto savjetovanje održano je u Sarajevu 14. 9. 2006. godine na temu

''Kultura, umjetnost i sport u funkciji promocije BiH u svijetu''. Savjetovanju
su prisustvovale ugledne ličnosti iz oblasti kulture, umjetnosti i sporta.
Realizirano je kroz dvije panel diskusije, a uvodničari su bili Mirsad
Purivatra, Predrag Pašić, Ljiljana Ševo, Gradimir Gojer, Ibrahim Spahić,
Dževdet Tuzlić, dok je prof. dr. Nikola Kovač svoje uvodno izlaganje
prezentirao u pismenoj formi.

Na osnovu dosadašnje realizacije ovog ciklusa u 2006. godini može se

zaključiti sljedeće:
- projekat je naišao na veliku podršku i odobravanje u državnim
institucijama, medijima, nevladinom sektoru te u javnosti uopće;
- uvodničari na savjetovanjima, eminentna imena iz oblasti koje se
obrađuju, bez ikakvih ograničenja prihvataju učešće smatrajući ovakav
pristup i inicijativu MVP-a BiH opravdanim i korisnim;
- savjetovanjima prisustvuju učesnici iz svih dijelova BiH;
- mediji intenzivno pokrivaju savjetovanja i imaju veoma pozitivan odnos
prema kompletnom projektu;

12
- zainteresiranost za projekat pokazuju i različite međunarodne organizacije
u BiH, ambasade i drugi međunarodni predstavnici.

Ciklus Diplomatskog foruma Imidž BiH i kako ga unaprijediti u osnovi bi

trebalo da doprinese i određenim konkretnim inicijativama prema državnim
institucijama. Jedna od mogućih inicijativa bila bi izrada Akcionog plana
BiH na unapređenju imidža države.
Cilj je, dakle, doći do strateškog pristupa problemu popravljanja imidža BiH
u svijetu, za što je potreban koordiniran i organiziran pristup nadležnih
državnih institucija, nevladinog sektora, naučnih institucija i dr.

Ova publikacija je jedan konkretan doprinos navedenoj inicijativi te, u

najširem, općem razumijevanju problema imidža kao faktora ukupnog
razvoja BiH.

Mr. Sabit Subašić

13
14
 I. DIO

OPĆA PITANJA IMIDŽA BOSNE I HERCEGOVINE

- FAKTORI I NOSIOCI -

Sarajevo, 29. mart 2006.

15
16
Anton Ril,
Zamjenik ministra vanjskih poslova BiH

Opća pitanja imidža BiH, faktori i nosioci

Ekselencije, dame i gospodo!

To kako nas svijet izvan Bosne i Hercegovine vidi i doživljava predstavlja

jedan od krucijalnih faktora za naš ukupni razvoj. Slika koja je kreirana o
nama najdirektnije utiče na strane investicije u našoj zemlji, na razvoj
turizma, na naše trgovinske odnose sa svijetom, dakle, na našu ukupnu
poziciju u svijetu.

Imidž države, međutim, nije statična kategorija i podložan je promjenama.

Ove promjene su često spontane, izazvane različitim vanjskim i
unutrašnjim faktorima. Ali slika o državi se, ustvari, može (do izvjesne
mjere) kontrolisati i usmjeravati organizovanim djelovanjem nadležnih
državnih institucija.

Smatram da smo mi, učesnici ovog savjetovanja, upravo na zadatku da

damo impuls jednom organizovanom djelovanju državnih institucija na
unapređenju imidža BiH. Jer činjenica da ovdje kao učesnike imamo
predstavnike državnih institucija, nevladinog sektora, medija, diplomate
predstavlja garanciju da će savjetovanje dati određene rezultate u
ostvarivanju ciljeva kreiranja povoljnije slike o BiH vani.

Ovom prilikom želim zahvaliti našem stalnom partneru - Fondaciji Friedrich

Ebert na podršci u realizaciji ovog savjetovanja i naših budućih aktivnosti
na ovom planu.

Dozvolite da vam zaželim uspješan rad.

(Pozdravni govor na savjetovanju održanom 29. 3. 2006.)

17
Mr. Sabit Subašić
Ekselencije, dame i gospodo!

Slika o Bosni i Hercegovini vani je lošija nego što je realno stanje u zemlji.
Ovo je ocjena mnogih međunarodnih zvaničnika koji smatraju da je to
jedna od osnovnih prepreka našem ukupnom razvoju. Ova ocjena je
potvrđena i istraživanjem koje smo u MVP-u nedavno uradili na ovu temu i
u kojem je potvrđeno da i dalje u svijetu o BiH dominira percepcija kao
zemlji rata, etničkih sukoba i snažne uloge stranog faktora.

Evo i jedne uvodne digresije.

Primjer 1. Australski novinar je putovao kolima od Dubrovnika do Sarajeva.
Policija ga je u tri navrata zaustavila na ovom putu i da bi izbjegao ozbiljnije
teškoće, svaki put je morao policajcima dati „honorar“ od 10 maraka. Ovaj
australski novinar je, vrativši se kući, u visokotiražnom listu AGE objavio
reprtažu o svojim iskustvima sa bh. policijom. Tako je tih 30 maraka koje su
uzela trojica policajaca koštalo BiH vjerovatno goleme, milionske sume, jer
je naša zemlja predstavljena kao zemlja bezakonja i najmizernijih oblika
korupcije.

Primjer 2. Prije nekoliko dana CNN je objavio reportažu sa čuvenog Sajma

informativne tehnologije u Hanoveru. Obavljen je razgovor sa prisutnim bh.
biznismenima koji su bili veoma uvjerljivi govoreći o potencijalu BiH u
oblasti IT. Ova reportaža predstavlja nesumljivo veliki doprinos afirmaciji
BiH kao države, ne samo u sferi moderne tehnologije nego i znatno šire.

Primjer 3. New York Times je nedavno objavio veliku reportažu o Sarajevu.

Grad je predstavljen na najljepši način kao čudesan grad duha, kao
stjecište nadahnuća i kultura, kao grad koji uprkos nedavnim ratnim
stradanjima krupnim koracima dostiže poziciju modernoga evropskog
centra. Tekst će zasigurno usmjeriti veliki broj američkih turista upravo
prema Bosni.

Primjer 4. Ali, s druge strane, ponovo negativan primjer. Na web

stranicama nekih značajnih zapadnih zemalja, u rubrici «savjet turistima»,
kada kliknete «Bosna i Hercegovina», dobijete sljedeće informacije:
izbjegavajte sporedne puteve u BiH jer postoji opasnost od mina, ili,
recimo, nemojte ići u taj i taj region jer je tamo opasno za strance. Prema
tome, želi se reći da je ovdje sve pod minama osim glavih puteva i da je

18
vjekovna bh. gostoljubivost odjednom nestala i ustupila mjesto netrpeljivosti
prema strancima.
Ima mnogo primjera koji pokazuju kako se percepcija BiH kreira, mijenja u
ovome ili onom smjeru zahvaljujući (između ostalog) ovim naizgled malim,
pojedinačnim događajima i slučajevima.
Zajedničko za ove primjere jeste da su oni zaista uticali na percepciju o BiH
a, s druge strane, da BiH nije svojim organizovanim strateškim djelovanjem
uticala na kreiranje percepcije ili njeno korigovanje i sl.

U svijetu se zemlje međusobom takmiče da privuku pažnju, strane

investicije i kapital. Gdje će ljudi otići na godišnji odmor - gdje kompanije
investiraju ili gdje se održavaju glavne konferencije; sve ove odluke utiču
na prosperitet zemlje. I donose ih ljudi čije su odluke prvenstveno bazirane
na imidžu koji je kreiran o određenoj zemlji.
Kreiranje pozitivnog imidža je proces kojim se osigurava da slika o državi
ne bude površna, negativno usmjerena, ne bude zasnovana na događajima
iz prošlosti, nego usklađena sa realnošću sadašnjeg trenutka i okrenuta
prema budućnosti.

Polazna tačka u procesu je zasigurno kritička analiza kojom će se

prepoznati šta treba uraditi da bi zemlja bila atraktivnija. Da li je pravni
sistem efikasan i fer? Da li su zaštićeni privatno vlasništvo i strane
investicije? Postoji li neophodan servis za biznismene i turiste? Je li
transport na potrebnom nivou?
Svaka zemlja, naravno, ima potencijale i slabosti. Dobra projekcija imidža
će potencirati sve pozitivno u zemlji, ali priznavajući i slabosti. Cilj je, dakle,
pozicionirati državu u svijetu na najbolji mogući način imajući u vidu njene
prednosti, ali i nedostatke.

S druge strane, iskustva u svijetu govore da svaka zemlja mora preuzeti

kontrolu nad svojim imidžom. To znači da mora investirati u promociju
pozitivnog imidža, a vlada te zemlje je jedina koja ima snagu i sredstva da
predvodi taj proces. Vlada će u to svakako uključiti NGOs, poslovne
zajednice i druge subjekte koji na taj način postaju promotori pozitivnog
imidža. Poznati svjetski ekspert Simon Anholt tvrdi da se kreiranje
pozitivnog imidža zemlje ne može zamisliti bez bliske kooperacije faktora u
zemlji kao što su turistička zajednica, vanjska trgovina i vanjski poslovi,
trgovinske komore i dr.

Polazeći upravo od ovih teorijskih principa i praktičnih iskustava drugih,

krenuli smo u projekt nazvan «Imidž BiH i kako ga unaprijediti». Realizovat

19
ćemo ga kroz ciklus savjetovanja, seminara, okruglih stolova i drugih oblika
organizovanja. Cilj ove kampanje je jačanje svijesti o tome da svi zajedno,
prvenstveno državne institucije, nevladin sektor, poslovne zajednice i drugi
moramo započeti jedan organizovan pristup promociji države BiH i
izgrađivanja njenog imidža.

Današnji skup smo zamislili kao neku vrstu uvodne sesije na kojoj ćemo
predstaviti problematiku na jedan širi način. Iz tih razloga ovdje imamo
eksperte iz ove oblasti, predstavnike državnih institucija (Vijeća ministara)
ministarstava, diplomate, nevladin sektor i predstavnike međunarodnih
organizacija i medija.

Savjetovanje će se realizovati u dvije faze. Prva podtema je »Imidž BiH u

svijetu» i ovdje ćemo nastojati konstatovati stanje. Druga podtema je pod
nazivom »Mogućnosti unapređenja imidža» i želja nam je da se u ovom
dijelu više koncentrišemo na ideje i razmišljanja šta treba uraditi kako
bismo popravljali ovu percepciju o nama. Zamislili smo sve ovo kao panel
diskusije i nadamo se da ćemo nakon uvodničara imati dovoljno vremena
za diskusiju.

20
Prof. dr. Nenad Brkić
Ekonomski fakultet u Sarajevu

IMIDŽ ZEMLJE (COUNTRY IMAGE)

Sažetak

Imidž zemlje predstavlja važan izvor konkurentskih prednosti koji proizilazi

iz izvrsnosti proizvoda što dolaze iz zemlje (švicarski satovi, luksuzni
njemački automobili, precizna japanska tehnologija, francuski parfemi...),
superiornosti znanja na pojedinim područjima ili pak iz informacija iz
društvenoga, političkog, kulturnog života zemlje, njene historije, tradicije i
slično. Sam pojam su Martin i Eroglu (1993) definirali kao “sveukupnost
deskriptivnih, informativnih i činjeničnih vjerovanja i saznanja o državi koja
neko posjeduje”.1

Proizvodi koji su već prisutni na tržištu ali i novi proizvodi sve više bivaju
procjenjivani na osnovu imidža zemlje, čime se povećava uloga imidža
zemlje u procesu donošenja odluka o kupovini. Zemlje u razvoju nastoje
razviti svoj imidž da bi bile u stanju uključiti se u međunarodne tokove
poslovanja. Mađu takvima je i Bosna i Hercegovina.

1. Uvod

Mnogobrojna istraživanja na polju marketinga u posljednja tri desetljeća

imala su za temu imidž zemlje. Razlog tomu je prvenstveno porast
svjesnosti o velikoj ulozi imidža zemlje kao izvora konkurentskih prednosti
u vremenu globalizacije na svjetskom nivou. Uključujući se u suvremene
tokove međunarodnog poslovanja, mnoge zemlje dobijaju na svom ugledu
upravo zahvaljujući izvrsnosti proizvoda koji iz njih dolaze ili pak
zahvaljujući visokom nivou znanja iz pojedinih područja kojima zemlja
raspolaže. U okolnostima kad postoje oskudna ili pak nikakva predznanja o
zemlji, nastoji se formirati imidž temeljen na nekim drugim informacijama iz
ekonomskoga, političkog, kulturnog razvoja zemlje ili informacijama o
ljudima, historiji, kulturi i sl.

1 Nina M. Iversen / Leif E. Heim, Asia Pasific Advances in Consumer Research - “Country
image in national umbrella brandings effects of country associations on similarity
judgments”, Volume 4, 2001. god., str. 140

21
S druge strane, brojna istraživanja pokazuju da imidž zemlje utiče u velikoj
mjeri na kupčevu procjenu proizvoda u procesu kupovine. Ime branda kao i
njegove osobine u većini slučajeva nisu više presudni faktori u donošenju
odluka o kupovini. Sve značajniju ulogu ima “made in”. “Made in” Njemačka
ili “made in” Japan može zasigurno doprinijeti povećanju vrijednosti
postojećeg proizvoda u svijesti kupca ali i olakšati put novih proizvoda do
kupaca ili obratno. Stoga je ovo postao čest način na koji kupci procjenjuju
ne samo proizvode koji su već prisutni na tržištu već i brojna istraživanja
naglašavaju ulogu koju “made in” ima na kupčevu procjenu novih proizvoda
o kojima ima malo ili nimalo prethodnog znanja. U slučaju proizvoda koji
dolaze iz manje razvijenih zemalja i zemalja o kojima postoji oskudno
prethodno znanje na globalnom tržištu te koje nemaju uspostavljen imidž
zemlje preporučuje se razvijanje tzv. “kišobran strategije”, kojom se nastoje
kombinirati brojni pozitivni aspekti u namjeri da se komunicira sa zemljom
kao poželjnim brandom. Takvom strategijom nastoje se kombinirati svi
pozitivni efekti da bi se u cjelokupnom presjeku ostavio dojam poželjnog
branda.

I Bosna i Hercegovina se suočava sa važnim pitanjem definiranja sebe i

svojih brandova na svjetskoj pozornici. Da li BiH ima izgrađen imidž, šta
znači biti iz Bosne i Hercegovine, šta znači “made in Bosna i Hercegovina”
za krajnje potrošače i kakav uticaj ima imidž BiH na stavove potrošača? U
nastavku će biti izloženo teorijsko određenje pojma imidža zemlje te
njegovih sastavnih dijelova i funkcija.

2. Pojam imidža zemlje

2.1. Teorijsko određenje pojma “imidž zemlje”

Termin “imidž” ima brojna značenja, uključujući i vještačku imitaciju stvarne

forme objekta (npr. slika), zatim sličnost ili identitet (npr. dizajna), kao i
ideja ili koncepcija. Također, brojne su definicije pojma “imidž zemlje”, a na
ovom mjestu izdvajamo slijedeće:

22
Martin i Eroglu (1993) definisali su imidž zemlje kao “sveukupnost
deskriptivnih, informativnih i činjeničnih vjerovanja i saznanja o državi koja
neko posjeduje”.2

Kotler, Haider i Rein (1993) definišu imidž zemlje kao “sumu svih onih
emotivnih i estetskih kvaliteta poput iskustva, vjerovanja, ideja, sjećanja i
impresija koje osoba ima o nekoj zemlji”.3

Relph (1976) smatra da se zajednički socijalni imidž mjesta može

uspostaviti iz razloga što se pojedinačni imidži konstantno socijalizuju kroz
upotrebu zajedničkih jezika, simbola i iskustva. Često grupe i zajednice
mogu razviti takav identitet mjesta da on reflektuje grupne interese i
sklonosti. Ovo zajedničko područje slaganja u vezi s identitetom mjesta
naziva se i “konsenzualni identitet” (the consensus identity).4

Hunt (1975) objašnjava pojam imidža zemlje u turizmu i kaže da je imidž

impresija koju ljudi imaju o zemlji u kojoj ne žive. Također kaže da je imidž
turističke destinacije jedan od faktora u procesu donošenja odluka vezanih
za turizam skupa s pristupom, koncentracijom stanovništva, infrastrukturom
i mogućnostima koje se pružaju. Imidž lokacije ima značajan uticaj na izbor
baš te lokacije kao mjesta za provođenje odmora. Stoga bi mjerenje i
upravljanje tim imidžom trebalo biti prioritet za marketing i komunikacijsko
osoblje u hotelima, odmaralištima, nacionalnim turističkim uredima itd.5

Prema Lawsonu i Baud-Bovyju (1977) imidž je izražaj cjelokupnoga

objektivnog znanja, impresija i emotivnih misli koje pojedinci imaju o
određenom mjestu.6

2 Nina M. Iversen / Leif E.Heim, Asia Pasific Advances in Consumer Research - “Country
image in national umbrella brandings effects of country associations on similarity
judgments”, Volume 4, 2001. god., str. 140
3 Nina M. Iversen / Ingeborg Astrid Kleppe / Inger G.Stensaker, Asia Pasific Advances in

Consumer Research - ”Country image in marketing strategies: Conceptual issues and an

empirical Asian illustration”, Volume 3, 1999. god., str. 198
4 Nina M.Iversen / Ingeborg Astrid Kleppe / Inger G.Stensaker, Asia Pasific Advances in

Consumer Research - ”Country image in marketing strategies: Conceptual issues and an

empirical Asian illustration”, Volume 3, 1999. god., str. 198
5 Abdulla M. Alhemoud / Edward G.Armstrong, Journal of Travel Research - ”Image of

Tourism Attractions in Kuwait”, Izdanje 4, 1996. god, str. 1

6 Abdulla M. Alhemoud / Edward G. Armstrong, Journal of Travel Research - ”Image of

Tourism Attractions in Kuwait”, Izdanje 4, 1996. god, str. 1

23
Gunn (1972) govori o tome da se imidž mjesta stvara na dva nivoa i on ih
oslovljava sa “organski” i “inducirani”. Organski imidž područja stvara se
iznutra usljed stvarnog iskustva i npr. usljed posjete pojedinca nekoj zemlji.
Ovaj proces formiranja imidža se može vidjeti kao rezultat cjeloživotnog
socijaliziranja. U marketingu je ipak fokus na drugom nivou, induciranom,
koji može biti oglašivački pokušaj da se “inducira” imidž kod potrošača i
samim tim na povećanje mogućnost nastanka kupovine u korist proizvoda.
Stvara se na vanjskom nivou prilikom svakodnevnog izlaganja pojedinca
uticajima novinskih izvještaja, članaka iz časopisa, televizijskih priloga i sl.7

Gartner (1993) uvodi u teoriju sljedeću hipotezu: “Imidž destinacije se

formira sudjelovanjem triju različitih, ali hijerarhijski vezanih komponenti:
kognitivne, afektivne i konativne komponente”. Kognitivni imidži se odnose
na intelektualne procjene poznatih osobina destinacije, afektivni imidži su
emocionalni i vezani su za motive pojedinca pri odabiru destinacije i
konativni imidži su analogni ponašanju i nastaju iz kognitivnih i afekivnih
imidža.8

2.2. Oblikovanje imidža zemlje

Na proces oblikovanja imidža zemlje utiču mnogobrojni faktori, što se

shematski može predstaviti na sljedeći način:

7 Sevil Sonme / Ercan Sirakaya, Journal of Travel Research - ”A Distorted Destination

Image? The Case of Turkey”, 2002. god., str. 185
8 Seyhmus Baloglu / David Brinberg, Journal of Travel Research - ”Affective Images of

Tourism Destinations“, Iydanje 4, 1997. god., str. 2

24
Informacije o zemlji, njenim obilježjima, o proizvodima i uslugama njene
ekonomije, njenim ljudima, njenoj historiji, tradiciji, kulturi, tj. o svim onim
varijablama koje utiču direktno ili indirektno na proces oblikovanja imidža i
na sam imidž zemlje mogu se prikupljati na dva načina: neposrednim
iskustvom ili posrednim putem preko TV-a, radija, interneta.

2.3. Sastavni dijelovi imidža zemlje i proces stvaranja

U novije vrijeme dva su koncepta postala dijelom pojma imidža zemlje:

1. country equity,
2. nevidljive vrijednosti zemlje.

25
Country equity kao pojam uveli su Shimp, Samie i Maddena (1993)9 i pred-
stavlja “dio kupčeve privrženosti proizvodu koja proizilazi iz asocijacije
proizvoda sa zemljom porijekla”. U slučaju imidža zemlje country equity se
odnosi na komercijalnu vrijednost koju zemlja ima kao rezultat pozitivnih i
negativnih asocijacija koje su u vezi sa proizvodima.

Nevidljive vrijednosti zemlje (Kim i Chung 1997)10 mogu biti tehnička

dostignuća, prestiž, inovacije i sl. a proizilaze iz potrošačevog vjerovanja da
postoji nešto specijalno u vezi s radom, tehnologijom i proizvodnim
procesom unutar određene zemlje.

Tri su glavna aspekta stvaranja imidža zemlje prema Tanji Kesić:11

1. Stvaranje imidža zemlje trebalo bi bazirati na historijskim i

kulturnim vrijednostima, slavnim ljudima i njihovim vrijednostima i
prijenosu ovih vrijednosti na proizvode i usluge. Uzimajući u obzir
da ovaj aspekt kreiranja imidža polazi prvenstveno od historijskih
vrijednosti i prirodnih resursa te pozitivne percepcije naslijeđa,
samo pojedine zemlje mogu ga primijeniti u potpunosti.
2. Stvaranje imidža zemlje kroz brandiranje kategorije proizvoda i/ili
usluga. Unutar ovoga aspekta postoje dva pristupa:
• imidž kao percepcija kvalitete proizvoda koji dolazi iz
određene zemlje;
• imidž zemlje povezan s određenom kategorijom proizvoda,
baziran na specifičnim atributima proizvoda. Bilkey i Nes
su došli do zaključka da stavovi prema proizvodima iz
određene zemlje variraju u odnosu na kategoriju proizvoda
(njemački automobili, talijanske cipele, japanska
elektronika...).
3. Stvaranje imidža zemlje kao branda baziranog na različitim
dijelovima koji mogu biti povezani s određenim načinom života
jednoga ili više globalnih potrošačkih segmenata. Ovaj aspekt daje

9 Nina M. Iversen / Ingeborg Astrid Kleppe / Inger G. Stensaker, Asia Pasific Advances

in Consumer Research - ”Country image in marketing strategies: Conceptual issues and an

empirical Asian illustration”, Volume 3, 1999. god., str. 198
10 Nina M. Iversen / Ingeborg Astrid Kleppe / Inger G. Stensaker, Asia Pasific Advances in

Consumer Research - ”Country image in marketing strategies: Conceptual issues and an

empirical Asian illustration”, Volume 3, 1999. god.,
str. 198
11 Tanja Kesić, “Country branding as a global competitive marketing strategy”, str. 1742

26
 najveću mogućnost za integraciju brojnih proizvoda i/ili usluga,
prirodnih i historijski vrijednosti, poznatih ljudi, umjetnosti, muzike u
cjelovitu sliku o zemlji i mogućnost za uspješno plasiranje
proizvoda i usluga na internacionalnom tržištu. Pored proizvoda i
usluga ovaj aspekt uključuje i ostale vrijednosti poput sinteze
inteligentnih inovativnih ljudi i regionalnih, prirodnih i etno /
kulturnih resursa.

3. Funkcije imidža zemlje

Han (1989)12 je identificirao dvije glavne funkcije imidža zemlje:

halo efekt i summary koncept.

1. Halo efekt se pojavljuje u situaciji kada kupac ne može procijeniti

stvarni kvalitet proizvoda prije nego što ga upotrijebi. U tom slučaju
imidž zemlje utiče indirektno na kupčev stav jer se tada kupac
okreće imidžu zemlje kao pokazatelju kvaliteta nepoznatog
proizvoda. Kupac povezuje asocijacije o zemlji s proizvodom
neovisno o implicitnim osobinama proizvoda. U ovom slučaju imidž
zemlje ima sličnu ulogu kao cijena pri ocjeni nekog proizvoda (“ono
što je skupo mora biti i kvalitetno”). Istraživanja Jacobyja, Olsena i
Haddocka pokazala su da se cijena posmatra surogatom za druge
informacije u situaciji kada nedostaje informacija o proizvodu, kada
kupci nisu upoznati s proizvodom. Oni zaključuju da imidž zemlje u
funkciji halo efekta direktno utiče na kupčeva vjerovanja o
osobinama proizvoda i indirektno utiče na cjelokupnu pocjenu
proizvoda kroz ova vjerovanja. Halo funkcija se može
pojednostavljeno predstaviti na sljedeći način:

imidž zemlje - vjerovanja - stav ka brandu.

2. Prema Milleru i Simonu13 summary koncept funkcije imidža zemlje

podrazumijeva da potrošači ponovno kodiraju i apstraktno
predstavljaju elemente informacija u vidu jedinica tzv. “chunks”.
Korist za potrošača je u tome da se takav informacijski “chunks”
lakše pohranjuje, ali i povlači iz memorije. U našem slučaju

12 C. Min Han, Journal of Marketing Research - ”Country image: Halo or Summary

Construct”, Volume 26, 1989. god., str. 222, 223
13 C. Min Han, Journal of Marketing Research - ”Country image: Halo or Summary

Construct”, Volume 26, 1989. god., str. 222, 223

27
potrošači apstraktno predstavljaju informacije o brandovima iz
jedne zemlje jer brandovi i s identičnom zemljom porijekla imaju
slične atribute proizvoda. Npr. japanski proizvođači automobila
djeluju u skoro identičnim marketinškim segmentima ili npr.
korejanski konkurenti Samsung i Goldstar. Potrošači mogu izgraditi
specifične informacije o zemlji kroz generalizaciju informacija o
proizvodima različitih proizvođača iz iste zemlje porijekla, tako da
se brandovi proizvoda posmatraju kroz prizmu sličnih atributa. Sve
ovo ima dvije posljedice: potrošači pretvaraju apstraktna
predstavljanja informacija u imidž zemlje i, drugo, imidž zemlje
direktno utiče na kupčev stav prema brandu iz te zemlje umjesto da
utiče indirektno na njega kroz rangiranje atributa proizvoda.
Summary efekt se može pojednostavljeno predstaviti na sljedeći
način:

vjerovanja - imidž zemlje - stav prema brandu.

28
4. Koncept kišobran brandova

Pored zemalja koje svoj imidž velikim dijelom grade na informacijama o

izvrsnim proizvodima iz te zemlje i koji su poznati na velikom dijelu
svjetskog tržišta ili pak na ekspertnosti stručnjaka različitih polja porijeklom
iz dotične zemlje, veliki broj zemalja u svijetu je suočen sa situacijom
znatne oskudnosti informacija o zemlji te s malim ili nikakvim prethodnim
poznavanjem zemlje od strane kupaca s drugih dijelova naše planete.

Takve zemlje svoj imidž grade na znatno drugačiji način. Kao jedan način
uspostave imidža mnogi stručnjaci preporučuju strategiju kišobran
brandova. Zemlje u razvoju uspostavljaju nacionalne marketing programe
sa svrhom promocije zemlje kao izvoznika dobara i usluga. Takvi programi
se provode sa svrhom da se promovira zemlja na svjetskom nivou sa
širokim spektrom kvaliteta i s ciljem stvaranja jakog imidža zemlje. Nastoji
se uspostaviti jedan ili više kišobrana brandova da bi se postigla
jedinstvena nacionalna promocija.

U teoriji se pod pojmom “kišobran brandova” podrazumijeva skup

proizvoda i usluga pod zajedničkim brand identitetom koji ujedno djeluje
kao veza za kvalitet. Takvi kišobran brandovi moraju imati jedinstvenu
mogućnost transcendentnosti na raznolike kategorije proizvoda kao i
sposobnost da služe kao garancija konstantnosti kvaliteta između partnera
kišobran brandova. U ukupnosti pozitivnih i negativnih efekata nastoji se
postići da prevladaju pozitivni efekti koji se zajedno kombinuju da bi se
ostavio dojam poželjnog branda.

Cilj kišobrana brandova je dvojak:

• smanjenje rizika kod uvođenja novih proizvoda pod kišobran,
• poboljšanja percepcije kvaliteta novih proizvoda.

Kod nacionalnog kišobran-brandinga glavni zadatak je uspostaviti koncept

branda koji se može primijeniti na različite izvozne proizvode. Takav
koncept brandova bi trebalo da potakne spill over efekt strategija marketing
miksa s jedne kategorije na drugu, a ključna konstrukcija koja potiče spill
over efekt je sličnost.

29
Romeo i Roth (1992)14 su izučavanjem fenomena kišobran brandova došli
do zaključka da spill over efekt imidža zemlje se pojavljuje kada asocijacije
o zemlji “odgovaraju” karakteristikama proizvoda ili brandova u svijesti
kupca. Postavlja se pitanje da li su nacionalni kišobran brandovi sposobni
stvoriti tu skladnost između asocijacija o zemlji i karakteristika proizvoda.
Glavni uzročnik uspjeha je pronalazak “odgovarajućih dimenzija” ili sličnosti
zasnovanih na percepcijama zemlje porijekla. Povećanje tako pronađenih
sličnosti stimuliše prenos brand equityja i poboljšava podsjećanje na
prateće dijelove proizvoda. Upravo je i najteži zadatak pronaći te sličnosti
koje mogu biti npr. kulturni i nacionalni resursi ili sposobnosti i kompeten-
cije stanovništva.

Kroz upotrebu nacionalnih kišobran brandova marketari mogu postići

“ekonomičnost skale” i konzistentnost poruke. Važno za uspjeh je da
sastavni dijelovi imidža brandirane zemlje odašilju koordiniranu poruku u
korist svih kišobran partnera. Što je više ta poruka jednodimenzionalna,
razvijaju se produbljenije i jedinstvenije asocijacije o zemlji.

Koordinirana strategija nacionalnih kišobran brandova zahtijeva

identifikaciju jedne ili više core vrijednosti koje sadržavaju svu
kompleksnost spektra proizvoda na nivou zemlje. Uloga je kišobran
brandova da kupci vide vezu između neujedinjenih brandova / proizvoda i
upravo ta veza je početna tačka za građenje transcendentnog imidža
kišobran brandova. Način pronalaska takvih veza je naglašavanje nekih
zajedničkih kvaliteta koje proizvodi imaju, mada ih najčešće uopće ne
mogu ni imati zbog velikog stepena različitosti koje ti proizvodi dijele.

Koje i kakve asocijacije o zemlji moraju biti da bi se mogle naći u ulozi core
vrijednosti, govori Keller 15 i izdvaja da:
• asocijacije o zemlji moraju biti jake da bi bila odgovarajuća core
vrijednost prilikom stvaranja nacionalne kišobran strategije;
• asocijacije o zemlji moraju biti pozitivne da bi bila odgovarajuća
core vrijednost prilikom stvaranja nacionalne kišobran strategije;

14 Nina M. Iversen / Leif E.Heim, Asia Pasific Advances in Consumer Research - “Country
image in national umbrella brandings effects of country associations on similarity
judgments”, Volume 4, 2001. god., str.142
15 Nina M. Iversen / Leif E.Heim, Asia Pasific Advances in Consumer Research - “Country

image in national umbrella brandings effects of country associations on similarity

judgments”, Volume 4, 2001. god., str. 143, 144

30
 • asocijacije o zemlji bi trebale biti percepcija jedinstvenih sastavnih
nacionalnih dijelova i trebale bi moći otkriti zajedničke vrijednosti
proizvoda da bi bila odgovarajuća core vrijednost prilikom stvaranja
nacionalne kišobran strategije;
• asocijacije o zemlji bi trebale biti važne za svakog kišobran
partnera da bi bila odgovarajuća core vrijednost prilikom stvaranja
nacionalne kišobran strategije;
• asocijacije o zemlji bi trebale biti na visokom nivou apstrakcije da bi
bila odgovarajuća core vrijednost prilikom stvaranja nacionalne
kišobran strategije.

5. Uloga vlade i državnih institucija u oblikovanju, održavanju i

komunikaciji imidža zemlje

Važnost uključivanja zemlje u međunarodno poslovanje prepoznale su

vlade svih zemalja. Prvobitno njihova uloga u čitavom procesu oblikovanja,
održavanja i komunikacije imidža zemlje je bila na prvom mjestu u
finansiranju različitih marketinških kampanja koje imaju za cilj promociju
nacionalne ekonomije, historijskoga, kulturnog naslijeđa i sl. Međutim, s
vremenom se i to počelo mijenjati.

Vlade i državne institucije, pored uloge finansiranja, počinju uzimati

značajniju ulogu u čitavom procesu. Sada se u mnogim zemljama formira
tijelo na nacionalnom nivou čiji je zadatak da definiše strategiju imidža. U
ovom slučaju najčešće se angažuju poznati marketing stručnjaci. Također
se u pojedinim slučajevima formiraju i različita regionalna tijela koja vode
računa o specifičnostima pojedinih geografskih regiona u zemlji, ali na
način da te specifične odlike budu kompatibilne sa željenim imidžem zemlje
u cjelini.

Uloga vlade, državnih tijela, javnih institucija i organizacija u izgradnji,

održavanju i komunikaciji imidža realizira se na još jedan važan način.
Vladina tijela, javne institucije i organizacije putem usluga koje
svakodnevno pružaju potencijalnim inostranim partnerima, potencijalnim
ulagačima i/ili inostranim posjetiocima bitno utiču na imidž zemlje. Kvalitet
pruženih usluga i informacija stranim pravnim i fizičkim licima neposredno
utiče na sliku, ugled i stereotipe koje ti poslovni ljudi povezuju sa državom.
Stalna aktivna uloga koju vlada, državna tijela, javne institucije i
organizacije imaju u izgradnji imidža najviše dolazi do izražaja upravo
preko komunikacije sa zainteresovanim poslovnim subjektima iz
inostranstva. Vlade, državna tijela te javne ustanove i organizacije koriste

31
različita sredstva oglašavanja i komuniciranja da bi sve potrebne
informacije bile što lakše dostupne zainteresiranim stranim posjetiteljima i
ulagačima. Upravo korištenje tih sredstava na pravilan način može
doprinijeti stvaranju konkurentskih prednosti zemlje, olakšati i pomoći
internacionalizaciju zemlje, a prvenstveno pozitivno djelovati na imidž
zemlje.

32
Tarik Đođić

UTICAJ IMIDŽA NA VANJSKOTRGOVINSKE ODNOSE BiH

U svome izlaganju pokušat ću da se fokusiram na nekoliko problema na

koje nailazimo a koji svakako utiču na loše pokazatelje u našoj
ekonomskoj razmjeni sa svijetom. Iako u ovom kontekstu imidž zemlje nije
jedini problem, on bi u znatnoj mjeri mogao uticati na povećanje našeg
izvoza, kao i na zaštitu naših potrošača od uvoza nekvalitetnih, sumnjivih,
a često i opasnih proizvoda s raznih strana svijeta.

1. INSTITUCIJE

Počet ću s nekoliko primjera današnjeg shvatanja i razumijevanja Bosne i

Hercegovine, njenih institucija, kompanija i građana u svijetu. Nekoliko
puta za nešto manje od dvije godine, koliko radim u Vanjskotrgovinskoj
komori BiH, imao sam priliku dobiti upite s raznih strana svijeta o
mogućnosti prodaje:
- proizvoda koje nigdje ne možemo prodati,
- proizvoda koji imaju sumnjivo porijeklo,
- proizvoda kojima treba "papirnato" promijeniti
porijeklo i sl.

Ono što me tom prilikom naročito iznenadilo bilo je to što su neki od ovih
upita dolazili čak i iz zemalja Evropske unije, u kojim sličan nastup prema
jednoj instituciji kakva je Komora ne bi bio ni zamisliv. Ovo samo govori o
tome da slika koju većina svijeta ima o Bosni i Hercegovini jeste slika
nezaštićenih granica, nejakih i korumpiranih institucija i istih takvih
činovnika. Ovakva slika onda rezultira da sve ono što se nalazi u sivoj zoni
ekonomija dotičnih zemalja jeste izvozni potencijal za zemlje kakvom se
smatra i u kakve se ubraja naša zemlja.

Slično je i kada govorimo o izvozu iz BiH. Malo je naših kompanija koje se

mogu pojaviti na zahtjevnim tržištima bez jednoga ili više posrednika.
Najčešća uloga tih i takvih posrednika jeste obezbjeđivanje određenih

33
povoljnosti koje bi upravo institucije BiH, kakve želimo imati, a nažalost još
nemamo, morale obezbijediti svojim privrednim subjektima.

Dakle, priznate, izgrađene i kredibilne institucije promotor privrede su, ali i

sredstvo odvraćanja i mogućnost primjene recipročnih mjera.

Ovdje dolazim do tačke koju bih želio posebno istaći: sve je do nas. Brža
izgradnja institucija, njihovog kredibiliteta, njihovo priznavanje izvan granica
ove zemlje predstavljaju ne samo lukrativan sektor biznisa za naše
kompanije i visokostručne ljude (certificiranje, akreditacija, laboratorijska
ispitivanja i sl.) nego i jedini način kontrole uvoznih proizvoda (ne nužno i
prvenstveno njegovog smanjenja), zaštite našeg tržišta i potrošača od tih
opasnih roba. Na isti način izvoznik iz BiH bi uz institucije, priznate i
kredibilne, imao daleko veće potencijale i šanse da planira značajniji
iskorak na interesantna mu tržišta izbjegavajući nepotrebne i skupe
posrednike.

2. NAŠA PRIČA O NAMA

Nedavno sam prisustvovao jednoj prezentaciji na kojoj je stanje u Bosni i

Hercegovini što se tiče korupcije opisano prosječnim, ni bolje ni gore nego
u nekim susjednim i drugim zemljama u tranziciji. Iako je studija rađena
analitično i na naučnim temeljima, iako su autori bili stranci i iza nje stajala
jedna ugledna međunarodna institucija, mnogi u publici nisu bili zadovoljni
takvom ocjenom situacije. Njihova je želja bila da to stanje bude prikazano
onakvim kakvim ga oni zamišljaju, znači - gorim nego što to objektivni
podaci pokazuju. Slične "muzičke" želje ovakva publika ima i u pitanju
organiziranog kriminala, trgovine ljudima i drugim negativnim pojavama u
društvu.

Ovim bih želio istaći jednu vrlo važnu poruku i s ovoga mjesta je želio
naglasiti: slika koju svijet ima o nama projektuje se većinom odavde, iz
BiH, od nas samih. Mnogo puta sam bio u prilici slušati priču nas samih o
nama i čekati priliku da kritički nastrojenim građanima svoje zemlje
odgovorim, naravno ne u prisustvu stranaca.

34
Zašto ovo govorim? Siguran sam, ma koliko to djelovalo kao fraza, da je
jedini put da mi svoju polupraznu čašu učinimo polupunom, te da je
nastavimo dalje puniti. Negativna slika koju pokazujemo sami o sebi ili koju
drugi prave o nama, u saradnji s nama, ne može nam donijeti ničega
dobrog. Reći ćete da ovo nema puno veze s vanjskotrgovinskim, ali: visoke
bankarske kamate, koje izravno utiču na poslovanje naših firmi, rezultat su
dijelom i slike o nama; vize, koje pogađaju svakog poslovnog čovjeka u
ovoj zemlji, pa tako i poslovanje kompanija, velikim su dijelom rezultat loše
slike o nama.

Nedostatak investicija, kojih hronično treba više i koje tako želimo privući,
posljedice su straha investitora (pitam se: kako završiti ovu rečenicu?) - "od
nas" ili "od slike o nama".

3. GEOGRAFIJA

Reći ću još nešto iz vlastitoga iskustva. Ako eliminiramo ovo što sam dosad
kazao kao našu sliku o nama, lako se može uočiti da je slika o BiH u
neposrednom okruženju znatno pozitivnija nego što je ona u udaljenijim
zemljama svijeta. Gotovo da bi se matematički moglo dokazati da su
stepen poznavanja BiH i prilika u njoj, na jednoj strani, i negativnost slike
koju ljudi u pojedinim zemljama imaju o nama, na drugoj, upravo obrnuto
proporcionalni.

Zato svi mi moramo nastupati od bazičnih činjenica i objašnjavati stvari od

samog početka, ništa ne podrazumijevajući. Često smo u prilici da
potencijalnim partnerima iz prekoalpskih zemalja ili onih još udaljenijih
moramo objašnjavati da nikakvi snajperi ovdje više ne pucaju, da imamo
vode, pa čak i struje, i slične banalnosti. Nemalo ljudi je bilo nemalo
iznenađeno.

Slika o našoj zemlji je, nažalost, dugo bila ona ratna i nije nimalo
jednostavna tranzicija iz slike rata u sliku prosperitetne zemlje. Promjena te
slike, ili imidža, zahtijeva stalnu akciju: ne samo onu marketinšku,
propagandnu, onu za koju trebaju sredstva nego i akciju svakog od nas
pojedinačno. Siguran sam i da imamo dovoljno prijatelja koji nisu građani
BiH, koji su nam spremni pomoći u stvaranju ljepše slike o nama.

35
U prilici sam raditi na jednom projektu, po mome mišljenju veoma važnom,
a koji finansira Evropska komisija, na promociji izvoza iz Bosne i
Hercegovine. Iako sam još uvijek uvjeren da je naš veći problem šta izvoziti
nego kako to činiti i kako to promovirati, siguran sam da od boljega,
pitomijeg imidža naše zemlje u svijetu može profitirati mnogo ljudi i mnogo
kompanija u ovoj zemlji. A time i zemlja sama. Najviše posla i
odgovornosti, ali i prava da svoju zemlju promoviramo u ljepšem svjetlu u
našim je rukama. U rukama Bosanaca i Hercegovaca.

36
Prof. dr. Mirza Kušljugić
Univerzitet u Tuzli

ULOGA DIPLOMATIJE U KREIRANJU

POZITIVNOG MEĐUNARODNOG IMIDŽA BiH

(iskustva Misije BiH pri UN-u u periodu 2001.-2005.)

Percepcija države u međunarodnoj zajednici ili imidž neke zemlje

predstavlja važnu komponentu njenog međunarodnog položaja koji
značajno utiče na sposobnost povećanja njenih konkurentskih prednosti za
ekonomski razvoj u globalnoj ekonomiji 21. vijeka. Kreiranje pozitivnog
imidža posebno je važan zadatak za demografski i ekonomski male zemlje
i za zemlje koje nemaju izrazitih komparativnih prednosti u strateškim
prirodnim bogatstvima. Bosna i Hercegovina pripada grupi ovakvih zemalja
po svim navedenim kriterijima.
Promocija pozitivnog imidža neke zemlje predstavlja složen i
veoma skup proces za čiju realizaciju se često angažuju najbolje Public
Relation – PR kompanije. Pošto BiH nema u budžetima planirana potrebna
finansijska sredstva za ovaj vid promotivne kampanje, glavni akteri
kreiranja njenoga pozitivnog imidža treba da budu diplomatska
predstavništva u multilateralnim organizacijama i u ključnim zemljama –
kreatorima međunarodnih odnosa16. Zbog toga diplomati BiH, pored
tradicionalnih diplomatskih znanja i vještina, moraju posjedovati
sposobnosti kreiranja inovativnih promotivnih projekata. U ovom izlaganju
sumirana su iskustva (lessons learned) autora u kreiranju pozitivnog imidža
BiH u Organizaciji ujedinjenih naroda (OUN) i u Sjedinjenim Državama u
periodu njegovog mandata od 2001. do 2005. godine na funkciji stalnog
predstavnika BiH pri ovoj organizaciji.

Trenutni imidž BiH u međunarodnoj zajednici dominantno je

određen percepcijom koju su kreirali svjetski mediji u vremenu ratnih
sukoba 1992.-1995. godine.17 Naša zemlja se tako povezuje sa

16 Izlaganje Budimira Lončara na seminaru u MVP-u jula 2003.

17 Uobičajeno se ova percepcija naziva CNN imidž BiH.

37
razaranjima, kolonama izbjeglica, ratnim zločinima ili jednostavno -
mržnjom. Ovaj ratni period u BiH općenito se promatra kroz dvije
dijametralno suprotne paradigme. Po jednoj od njih BiH je žrtva agresije i
zločini koji su u njoj počinjeni izazivaju simpatije i sažaljenje. Po drugoj, bh.
društvo je veoma komplikovana multietnička zajednica, koju čine
sukobljene «etničke strane», te kao takvo predstavlja stalni potencijalni
izvor nestabilnosti. Nije potrebno potcrtavati da nijedna od ovih percepcija
nije povoljna za povećanje konkurentskih prednosti BiH, prije svega za
privlačenje stranih investicija. Zbog toga kreiranje pozitivnog imidža BiH
zahtijeva dodatni napor usmjeren ka radikalnoj izmjeni njene trenutno
preovlađavajuće «ratne» međunarodne percepcije. S druge strane, ratna
zbivanja 1992.-1995. učinila su da je BiH (ili u engleskom skraćeno Bosnia)
prepoznatljiv pojam i kod običnih ljudi, a to znači i kod potencijalnih
investitora, što paradoksalno s marketinške strane nije nevažna činjenica
ako se uvaži da OUN ima 191 članicu – potencijalnog konkurenta BiH na
međunarodnome ekonomskom tržištu.

Međunarodni imidž neke zemlje je dominatno određen:

• njenom političkom i ekonomskom realnošću i
• dosljednošću njene međunarodne politike.

Dobro organizovanim PR aktivnostima moguće je donekle

poboljšati percepciju zemlje i time povećati njen međunarodni ugled,18 ali
dugoročno nije moguće radikalno izmijeniti stvarnu sliku realnosti.
Poslijeratna politička realnost BiH, a pogotovo činjenica da
državom de facto upravlja međunarodna zajednica preko Ureda visokog
predstavnika (OHR), značajno umanjuje mogućnosti za promociju
pozitivnog imidža. Zbog toga politički prioriteti BiH moraju ostati pristupanje
Partnerstvu za mir (PfP) i potpisivanje Sporazuma o stabilizaciji i
pridruživanju sa EU (SSP), uz tranziciju institucije Visoki predstavnik u
instituciju Specijalni predstavnik EU.19

18 Primjer zemlje koja je uspjela aktivnom međunarodnom politikom i diplomatijom kreirati

međunarodnu poziciju iznad realnoga ekonomskog značaja je Republika Slovenija (što se
posebno uočava u njenom uticaja u UN-u).
19 Prijem BiH u Vijeće Evrope 2002. godine i odluka EU da se od 2004. godine BiH poziva

da se priključi izjavama ispred EU u tijelima UN-a značajno su doprinijeli poboljšanju imidža

BiH u diplomatskim krugovima u UN-u.

38
 Međunarodna politika BiH u UN-u je od 2001. godine provođena
uglavnom na dosljednim principima i stabilnoj platformi.20 Osnovna
odrednica provođenja međunarodne bh. politike bilo je usaglašavanje
stavova BiH sa pozicijama EU-a i SAD-a. Zbog toga su se jedine značajne
dileme oko vođenja vanjske politike u UN-u pojavljivale kada su stavovi
ključnih zemalja EU-a i SAD-a bili suprotstavljeni. Relativna dosljednost u
predstavljanju BiH u UN-u ne znači da BiH ima jasno definisanu vanjsku
politiku i strategiju njenog provođenja. Pored objektivnih i subjektivnih
faktora, koji usložnjavaju definisanje konzistentne vanjske politike BiH i
njeno efikasno provođenje, ovakva situacija uglavnom je posljedica
potpune dominacije ''unutrašnjih politika'' nad vanjskom politikom, a
posebno nepostojanja konsenzusa unutar države oko strateških
unutarnjopolitičkih pitanja. Ovakva situacija za posljedicu ima da je vanjska
politika BiH uglavnom nekonzistentna i reaktivna i da se nekoordinirano
provodi, što u konačnici šteti interesima države i svih njenih građana.21
Između ostalog, zbog ovakvog stanja bosanskohercegovačka diplomatija
nije u mogućnosti da efikasno realizuje ni aktivnosti na provođenju ciljeva
oko kojih postoji unutarnjopolitički konsenzus (npr. efikasno političko
lobiranje za prijem BiH u euroatlantske integracije22) niti da koristi
ravnopravni status koji kao suverena država ima u multilateralnim
organizacijama (npr. prilikom glasanja u UN-u) na promicanju interesa i
realizaciji ciljeva svoje vanjske politike.

Općenito, Misija pri UN-u promovisala je imidž BiH kao zemlje koja
se oporavlja nakon devastirajućeg rata, u kojoj se unutarnjopolitička
situacija normalizuje i u kojoj počinje ekonomski razvoj baziran na ljudskom
potencijalu kao konkurentskoj prednosti. Naročito je istican kvalitet bh.
stručnjaka ali i broj studenata u zemlji i inostranstvu (posebno u Austriji i
SAD-u). Strateški politički projekt koji je realizovala Misija, a koji je između
ostalog trebalo da doprinese izgradnji pozitivnog imidža BiH, predstavljala

20 Dokument ''Opći pravci i prioriteti za provođenje vanjske politike BiH'' usvojilo je

Predsjednistvo BiH 26.3.2003. Kao osnovni principi vođenja vanjske politike BiH navode se
uglavnom općeprihvaćene norme u međunarodnim odnosima i principi UN-a. Zbog toga se
ovaj dokument ne može smatrati strategijom vanjske politike.
21 Ilustrativan je primjer suprotnih stavova koje su zastupali zvaničnici BiH prilikom posjeta

Washingtonu.
22 Pozitivnom imidžu BiH ne doprinose neusaglašeni nastupi predstavnika BiH u Vijeću

Evrope ili suprotna mišljenja najviših zvaničnika u pitanju uslovljenosti hapšenja ratnih
zločinaca i pristupanju BiH u Partnerstvo za mir.

39
je kandidatura za mjesto nestalne članice u Vijeću sigurnosti UN-a.
Međutim, premda je Predsjedništvo BiH još 2001. godine donijelo odluku o
isticanju kandidature
BiH za nestalnog člana Vijeća sigurnosti u periodu 2010.-2012.
godine, operativni plan kampanje lobiranja za izbore nije bio sačinjen. Tok
vođenja kandidature isključivo je realizovala Misija BiH pri UN-u bez ikakvih
dodatnih finansijskih sredstava. Uvažavajući i činjenicu da Misija BiH pri
UN-u kontinuirano ima problema s nepopunjenošću diplomatskih pozicija,
jasno je da kandidatura nije shvaćena kao projekt od strateškog značaja.

Pored djelovanja na političkoj promociji, Misija BiH je realizovala i

sljedeće projekte promotivnog karaktera:
• Organizovala je manifestacije na kojima je promovisana
kultura i umjetnost BiH (organizacija dva koncerta u UN-u,
koncerta i izložbe u Svjetskoj banci i iniciranje
manifestacije Samit mladih u Sarajevu).
• Radila je na povezivanju univerziteta iz SAD-a sa
univerzitetima iz BiH (učešće na konferencijama i na
pozivnim predavanjima, podrška uspostavljanju
međuuniverzitetske saradnje).
• Inicirala je ekonomsku saradnju između BiH i SAD-a
(organizacija promocije privrede BiH).
• Poticala je dijasporu BiH, a posebno mlade stručnjake, na
intenzivnije uključivanje u tok oporavka i razvoja BiH
(iniciranje formiranja asocijacije Academy BiH koja okuplja
mlade stručnjaka iz BiH u SAD-u, poticanje stručnjaka i
biznismena da se uključe u ekonomsku obnovu BiH).
Ove aktivnosti nisu imale sistemski karakter i premda su bile
uključene u plan rada Misije, nisu potakle MVP da ih promatra kao dio
ukupne promocije BiH. Uglavnom se na ovakve projekte gledalo kao na
sporedne aktivnosti „poduzetnički orijentisanih“ diplomata iz Misije.

Bosna i Hercegovina ne može izraditi efikasnu strategiju promocije

i kreiranja pozitivnog imidža sve dok ne izradi strategiju vanjske politike i ne
definiše ciljeve koje treba realizovati kroz djelovanje mreže DKP-a. Ovo
pak očigledno nije moguće sve dok se u BiH ne postigne konsenzus o
ključnim unutarnjopolitičkim pitanjima, odnosno dok se ne promijeni bh.
politička realnost. Tek tada će biti moguće realizovati potencijalno veoma
snažnu PR poruku «Unity in diversities», koja može da bude okosnica
kreiranja pozitivnog imidža BiH.

40
Dr. Аlеksаndаr Đurić

PRОMОCIЈА TURISTIČKIH PОTЕNCIЈАLА BiH KАО PRЕDUSLОV ZА

STVАRАNJЕ PОZITIVNОG TURISTIČKОG IMIDŽА

Bosnа i Hеrcеgоvinа nеmа izgrаđеn turistički imidž kојi bi biо

prеpоznаtljiv nа mеđunаrоdnоm turističkоm tržištu i nа tоm plаnu svаkаkо
trеbа mnоgо rаditi. Niје dоvоljnо kоnstаtоvаti dа Bоsnа i Hеrcеgоvinа imа
izuzеtnе turističkе pоtеnciјаlе i dа ćеmо sаmi оd sеbе pоstаti turističkа
zеmljа ili zеmljа sа turističkim imidžom.
Stvаrаnjе turističkog imidžа prеdstаvljа kоmplеksаn i vеоmа
zаhtјеvаn pоsао, uz јеdnu studiоznu i sistеmаtsku аnаlizu i аktivnо učеšćе
svih rеlеvаntnih оrgаnа i instituciја kоје u dоmеnu svојih аktivnоsti mоgu
dаti dоprinоs nа tоm plаnu. Prоmоciја prеdstаvljа јеdаn оd nајznаčајniјih
sеgmеnаtа (diјеlоvа) mаrkеting strаtеgiје zа kоnаčnu distribuciјu
turističkоg prоizvоdа.
Pоtrеbnо је nаprаviti rаzliku izmеđu аktivnоsti kоје stvаrајu
turistički prоizvоd, tј. оd pоčеtnе vаlоrizаciје pоtеnciјаlа dо kоnаčnе
fiziоnоmiје prоizvоdа i аktivnоsti mаrkеtingа kојi tај prоizvоd dаljе plаsirајu
nа turističkо tržištе.
Dоbаr primјеr turističkе prоmоciје mоgu nаvеsti iz iskustvа
stečenog tokom učеšćа nа mеđunаrоdnоm sеminаru о rаzvојu turizmа,
nаučnоm skupu u Pаlmа dе Mајоrci, nоvеmbrа prоšlе gоdinе, koji se
uprаvо оdnоsio nа prоmоciјu BiH sа аspеktа rаzvоја turizmа.
Nа bimu je tоm prilikоm pokazana јеdnа mаlа prеzеntаciја u power
pointu а оslikаvаlа је prеliјеpе prirоdnе ljеpоtе BiH.
Uprаvо је nаšа prеzеntаciја, osim prеzеntаciје Turskе, izаzvаlа i
nајvišе intеrеsоvаnjа еminеntnih stručnjаkа i nаučnih аutоritеtа iz оblаsti
turizmа sа Bаlеаrskоg univеrzitеtа u Špаniјi. Krајnjе оdgоvоrnо mоgu dа
kаžеm dа smо uprаvо tе nаučnе аutоritеtе uspјеšnо аnimirаli dа
rаzmišljајu о BiH kао аtrаktivnој i pеrspеktivnој turističkој dеstinаciјi, štо dо
tаdа niје biо slučај.
Smаtrаm dа i оvаkvi nаučni skupоvi imајu znаčајnu ulоgu u
prоmоciјi turističkih pоtеnciјаlа i stvаrаnju imidžа јеr su svi učеsnici uјеdnо i
pоtеnciјаlnа turističkа kliјеntеlа kоја snаgоm svоg nаučnоg аutоritеtа mоžе
dоpriniјеti stvаrаnju јеdnоg pоzitivnоg imidžа zеmljе kоја sе prеdstаvljа.

41
 Stvаrаnjе pоzitivnоg turističkog imidžа zаhtiјеvа аngаžоvаnjе
spоsоbnih i krеаtivnih ljudi dа stvоrе tаkvu filоzоfiјu mišljеnjа о dаtоm
prоizvоdu kоd pоtеnciјаlnih turistа kоја ćе ih prоstо nаtјеrаti dа prihvаtе
pоnuđеnu dеstinаciјu u BiH kао svој stаlni i оdrеdišni izbоr.
Dаklе, оsnоvni cilj prоmоciје јеstе dа infоrmišе, pоdsјеti i stvоri
žеlju i mоtivаciјu dа sе pоsјеti оdrеđеnа dеstinаciја, u nаšеm slučајu
Bоsnа i Hеrcеgоvinа. Rаzlоg zbоg kојеg bi јеdnа prоmоciја mоglа dоživјеti
nеuspјеh mоžе biti i u pоgrеšnоm оdаbiru tržišnih sеgmеnаtа, pоgrеšnој
pоruci ili pоgrеšnim mеdiјimа, štо u suštini gоvоri о kоmplеksnоsti
аktivnоsti turističkе prоmоciје.
Nоviја iskustvа zеmаljа kоја rаzviјајu rеcеptivni turizаm pоkаzuјu
dа uspјеšаn plаsmаn turističkоg prоizvоdа nе zаvisi оd visinе nоvčаnih
izdvајаnjа zа prоpаgаndu, vеć оd nаčinа nа kојi sе kоmbinuјu pојеdinе
prоmоtivnе аktivnоsti.
Rаzvој sаvrеmеnе infоrmаciоnе tеhnоlоgiје i tеlеkоmunikаciја
оmоgućuје brzо i kvаlitеtnо kоmunicirаnjе sа pоstојеćоm i pоtеnciјаlnоm
kliјеntеlоm, štо kvаlitеtu prоmоciје dаје јоš vеću vаžnоst.
S оbzirоm nа hеtеrоgеnоst i visоku еlаstičnоst turističkе trаžnjе,
kvаlitеtnа prоmоtivnа аktivnоst trеbа dа је utеmеljеnа na prеthоdnim
istrаživаnjima tržištа i dеfinisаnju pоtеnciјаlnih tržišnih sеgmеnаtа. Kаdа sе
оdаbеru ciljni sеgmеnti trаžnjе, nеоphоdnо је krеirаti strаtеgiјu
pоziciоnirаnjа nа оdаbrаnоm tržištu, vоdеći rаčunа о kоnkurеntskim
dеstinаciјаmа sа sličnоm pоnudоm usmјеrеnim nа istе ciljnе sеgmеntе.
Prоmоtivnе аktivnоsti BiH trеbа dа sаdržе turističke mоtivе, аtrаktivnоsti i
uslugе kоје nајаdеkvаtniје оdrаžаvајu spеcifičnоsti оvih prоstоrа i nа njimа
trеbа bаzirаti izgrаdnju svоg imidžа.
Sаmо nа tај nаčin је i rеаlnа izgrаdnjа turističkоg imidžа kојi ćе biti
dоvоljnо ubјеdljiv dа privučе ciljnе sеgmеntе tržištа.
Uvаžаvајući svе аtrаktivnоsti kоје pоsјеduјеmо а kоје mоgu
dоpriniјеti stvаrаnju pоzitivоg turističkog imidžа, mоrаm dа nаznаčim i
nеkе оgrаničаvајućе fаktоrе u BiH kоје utiču nа stvаrаnjе imidžа.

ƒ Tо је priје svеgа nеdоstаtаk strаtеgiје rаzvоја

turizmа nа nivоu BiH i nеаdеkvаtnо dеfinisаnjе
nоsilaca rаzvоја turizmа, tј. nоsilacа turističkе
pоlitikе.
ƒ Dа li је tо Sаvјеt ministаrа, еntitеtskа rеsоrnа
ministаrstvа, TОRS i TZFBiH; јоš uvјеk niје
prеciznо dеfinisаnо kо је nоsilаc strаtеškоg
rаzvоја turizmа nа BiH nivоu.

42
 ƒ Pitаnjе nivоа kvаlitеtа turističkih uslugа, stаnjа
turističkе infrаstrukturе i suprаstrukturе,
kаtеgоrizаciја оbјеkаtа, pitаnjе turističkе
signаlizаciје, еdukаciје kаdrоvа itd.

Bоsnа i Hеrcеgоvinа kао držаvа nеmа izgrаđеn turistički imidž nа

mеđunаrоdnоm turističkоm tržištu, аli pојеdini sеgmеnti su uspјеli dа
оstvаrе tај imidž. Јаsnо је dа је Јаhоrinа olimpiјskа plаninа sа
prеpоznаtljivim turističkim imidžem nе sаmо nа dоmаćеm nеgо i
mеđunаrоdnоm tržištu, аli је јоš јаsniје dа i оstаli lоkаlitеti kао štо је
Bјеlаšnicа, Igmаn, Kоzаrа, Vlаšić zаslužuјu јеdnu intеgrаlnu prоmоciјu u
аfirmаciјi zimskоg spоrtskо-rеkrеаtivnоg turizmа nа оvim prоstоrimа.
Nа krајu žеlim dа pоhvаlim i krајnjе аfirmаtivо sе оdrеdim prеmа
stеpеnu sаrаdnjе i zајеdničkih prоmоtivnih nаstupа TZFBiH i TОRS-a
uprаvо nа еmitivnim tržištimа, štо је znаčајаn dоprinоs stvаrаnju pоzitivnоg
turističkоg imidžа BiH.

43
Dino Mustafić

KULTURA I UMJETNOST KAO FAKTOR IMIDŽA BIH

Ovako nominirana tema mogla bi biti i pitanje kako misliti i živjeti u Bosni
danas, a da se približimo i vratimo njenom duhovnom i povijesnom
identitetu, da počnemo stvari razumijevati na način kulture koja je po
svome biću otvorena i priključujuća, jer bosanska kultura utjelovljuje
svrhovitu ravnotežu koja se zasniva na kontinuitetu razlika i suprotnosti
svojstvenih životu općenito, posebno društvenom životu.

Kako afirmisati civilizacijske i kulturne vrednote bosanskog društva ako

znamo da su rat i besprimjerno stradanje bosanskog civila ovu zemlju
doveli u medijsku pažnju i napravili je poznatom geografskom i političkom
činjenicom. Za Bosnu, njezinu kulturu i povijest naglo su se zainteresovali
mnogi ozbiljni svjetski novinari, publicisti, književnici, historičari, reditelji…
Napisane su knjige, snimljeni filmovi sa temom Bosne na mnogo jezika
(uglavnom sa ratnom tematikom, često komercijalni i avanturističkog žanra,
izuzev časnih izuzetaka poput “Wellcome to Sarajevo” - ti filmovi obiluju
materijalnim greškama i površnošću, simplificiranoj bližoj i daljoj prošlosti),
u kojima se upoznaje evropska i svjetska javnost sa bosanskim društvom,
našim identitetom.
Stvorene su mnoge predrasude, stereotipi “civiliziranog svjeta”, gdje je
Bosna postala sinonim za povratak plemenskom, zaostalom, primitivnom i
barbarskom, gdje žive ljudi koji ne mare za standarde ponašanja koje je
kao normative ljudskog razvoja i civilizacije propisao “normalan svijet”.

Treba biti iskren i otvoren pa priznati sebi da smo ratovima, militarizmima,

socijalnom bijedom i ideološkim redukcionizmom odveli naše društvo u
krajnost izolacionalizma i unazadili naše živote. Kada život odlazi na jednu
stranu, a kultura na drugu, tada nastaje, kako to sociolozi kulture nazivaju,
“prazna epoha”. Nasuprot tome, čovjekov društveni i kulturni razvitak
povećava složenost i raznovrsnost života, što prati smisao zadržavanja
ravnoteže i međuzavisnosti različitih dijelova živog svijeta. Sigurno da je
jedan fenomen sociološki, kulturološki i antropološki, kultura koja nije
zamrla ni u ratnim okolnostima, naprimjer za vrijeme opsade Sarajeva, već
je bila područje najviših kriterija i duhovnih vrijednosti. Cijela kulturno-
medijska scena u Bosni pokazuje mnogo stvaralačkoga i tendencijskog
dinamizma, svjedoči o sposobnostima bosanskog društva da bude
integralnim dijelom suverenog svijeta otvorenih vrijednosti, jer umjetnici,

44
posebno mlađe generacije, shvataju da mi živimo trenutke istinske
planetarizacije kulture, u kojoj su pred intimnom recepcijom i organskim
usvajanjem kulturnih vrijednosti pale sve barijere: nacionalne, političke,
konfesionalne, jezičke, a ostao da djeluje kriterij univerzalnoga. U tome
pogledu kultura i umjetnost su u snažnom kontekstu spram primitivnoga
etnokratskog modela u kojem je strukturiran život postdejtonske Bosne i
Hercegovine.

Naša autorska djela skoro u svim umjetničkim granama svojim kreativnim

uzletima u punoj su korespondenciji sa relativnim umjetničkim traganjima i
standardima u svijetu. Umjetnička punoća, osebujan izraz, smisao za
ironiju i humor, vladanje formom i oblicima predstavljaju neke od
umjetničkih karakteristika koje je prepoznala kritička i svjetska recepcija
pozivajući umjetnike iz Bosne i Hercegovine na mnoge festivale, seminare,
“workshopove” diljem svijeta.
Trebalo bi nekoliko minuta da nabrojim sve nagrade i priznanja koja su
bosanski umjetnici dobili u proteklom desetljeću. To su impresivni rezultati,
skoro nevjerovatni da u jednom ovako malom, ratom razrušenom i
deurbaniziranom podneblju nastaju takva djela uzvišenosti duha. Sigurno
da je jedan od razloga takve stvaralačke eksplozije nagomilana pozitivna
energija koja je podijelila sve individualne priče, dileme i pitanja sa
ostatkom svijeta. Publika diljem svijeta ju je prepoznala kao istinitu,
poštenu i humanističku umjetnost, jasnih antiratnih sadržaja i osude svake
ideologizacije društvene svijesti, diskriminacije i netolerancije. Nažalost, ne
postoji nikakav sistem i strategija koji radi na kreaciji kulturnog imidža
Bosne i Hercegovine kao zemlje bogatoga kulturnog naslijeđa i historije u
kojoj smo uvijek živjeli zajedno, a ne samo ratovali i ubijali, ne postoji
ministarstvo kulture i sporta na državnom nivou, jer se insistira na
nacionalnim kulturama, u kojima je važnije pokazati amatersku folklornu
zabavu sa nacionalnim barjakom nego otvoriti kinosalu u 21. stoljeću.
Kultura je decentralizirana i svedena na nivo lokalnih vlasti gdje autori,
umjetnici najčešće zavise od lokalnih moćnika, stranački postavljenih ljudi
koji nisu imali gdje biti raspoređeni pa su bačeni, ni krivi ni dužni, u sektor
kulture. Sa takvim anticivilizacijskim i antiintelektualnim stavom prema
duhovnosti teško je očekivati da će država artikulisati svoj odnos prema
respektabilnoj kulturnoj historiji i umjetnicima ove zemlje. Nismo naučili
ništa od naših susjeda, naprimjer Slovenije koja je jedna od vodećih
evropskih zemalja po stopi, procentu izdvajanja za kulturu i sport.
Paradoksalno je da se u Daytonu niko nije bavio kulturom, do danas kada
se govori o ustavnim reformama, reorganizaciji društvenog modela, uopće
se ne spominje kultura. Zašto?

45
Odgovor je jednostavan: kultura i sport su reintegrirajući faktor u ovoj
zemlji, pa stoga u ignorisanju kulturnih vrijednosti vidim određeni sistem i
namjeru da se bosanska kultura uruši, devastira, degradira; u prilog tome
govori i činjenica da kultura, sport i obrazovanje nisu čak ni ustavne
kategorije. Civilizacijska sramota - zbog koje će ispaštati generacije i
generacije ljudi. Međutim, povijest nas je naučila da se ne mogu kontrolisati
pojedinačne kreativne energije, da se kultura i umjetnost služi jezikom
senzibiliteta i emocija, u kojoj se ljudi prepoznaju po sličnostima ideja i
stavova. S ponosom možemo ovdje istaći da postoji cijela jedna generacija
mladih ljudi koja govori svjetske jezike, putuje po inostranstvu, živi svoj
život bogat duhovnim i kulturnim sadržajima, poput bilo kojega evropskog
građanina. Sve dok ta generacija ne preuzme političku i javnu odgovornost
za stanje u zemlji, nisam siguran da će bosansko društvo krenuti
progresivnom putanjom, integracijskim tokovima s osjećajem da po svojoj
prirodi i biću duboko pripadamo evropskom civilizacijskom krugu.

46
IVAN BARBARIĆ

POTENCIJALI I MOGUĆNOSTI DIJASPORE U PROJEKTIMA

KREIRANJA POZITIVNOG IMIDŽA BiH

Da bi se izgradila kvalitetna strategija izgradnje novog imidža Bosne i

Hercegovine, moramo biti svjesni da se radi o izuzetno kompleksnoj
materiji koja će zahtijevati detaljnu procjenu stanja i potencijala,
prepoznavanje institucijskih kapaciteta koji moraju biti stvoreni te stvaranje
realnoga vremenskog okvira što podrazumijeva veliku dozu strpljenja.

Jedan od segmenata koji mora biti iskorišten u ovoj strateškoj akciji

svakako je i nova generacija obrazovanih Bosanaca i Hercegovaca. No, da
bismo došli do ideje kako iskoristiti njihov potencijal, neophodno je prvo
detaljno shvatiti problem lošeg imidža BiH kao i položaj naše dijaspore i
njezine probleme, ali i mogućnosti.

Unutar ovoga kratkog teksta pokušat ću doprinijeti shvatanju problema i

kompleksnosti pitanja imidža naše zemlje te ću napraviti kratku analizu
stanja bh. dijaspore i njenih kapaciteta koji mogu biti iskorišteni u
budućnosti. No u ovom trenutku možemo ponuditi samo početne
pretpostavke za daljnja istraživanja koja bi vodila ka djelotvornoj strategiji
razvoja.

Imidž kao svakodnevnica

Nakon godina provedenih u postratnom Sarajevu, tek pri posjetama

prijatelja iz drugih zemalja počeo bih primjećivati stvari koje su mi davno
prestale smetati.
Naprimjer, činjenica da zgrada državnog parlamenta i vlade BiH deset
godina nakon rata izgleda ruinirano definitivno ostavlja negativnim prvi
dojam na svakog posjetitelja u vezi s uređenošću i kvalitetom države.

Još drastičniji primjer predstavlja sarajevski aerodrom gdje taksisti nikada

ne uključuju taksimetar, dok trominutna vožnja po dijelu puta koji ga
povezuje s glavnom sarajevskom prometnicom vjerovatno predstavlja
jednu od ružnijih vožnji u Evropi. Ružan spoj neobnovljenih i skrpljenih
zgrada, novih privatnih kuća bez fasade te niz trgovina s jeftinom
(kineskom) robom ostavljaju loš prvi dojam koji se kasnije ne bi mogao
popraviti ni u daleko naprednijim i razvijenijim zemljama.

47
Spomenuti primjeri mogu djelovati kao šala, neobavezni sarkastični otklon
nedostojan intelektualne diskusije, pogotovo na skupu koji organizira
Ministarstvo vanjskih poslova jedne zemlje, no zaista smatram da ništa od
navedenoga nije ni pogrešno predstavljeno, pa ni uveličano. Činjenica je da
se radi o problemima koji ugrožavaju svaku mogućnost izgradnje
pozitivnog imidža naše zemlje, problemima koji će dok postoje izazivati
samo podsmijeh ljudi koji posjećuju ovu zemlju, ali, što je najbitnije,
problemima kojima se niko ne bavi ozbiljno ni strateški.

Dodatno, spomenuti primjeri su, nažalost, samo najslikovitiji. Neupitno je da

taj prvobitni dojam u daljnjim kontaktima i informacijama dodatno dobija
potporu. Tako, naprimjer, turisti će uskoro biti suočeni s nedostacima
hotelske infarstrukture, nekvalitetnim transportom te nekompetentnošću
osoblja.

Poslovni ljudi imat će priliku upoznati nekvalitetnu administraciju i njene

procedure, te se suočiti s dodatnim faktorima nesigurnosti u poduzetništvu.
Političari će uvidjeti podijeljenost i nepostojanje zajedničkih i koherentnih
napora itd.

Imidž kao strategija

Zašto je potrebna izgradnja pozitivnog imidža jednog društva? Teško je dati

jedinstven odgovor s obzirom na to da se radi o kompleksnoj materiji.
Najtačnije gledajući, moderno poslovanje, odnosno marketinška nauka
uspostavlja pojam branda kao aktivnog vođenja i programiranja percepcije
koji određeni subjekt ima. Pojednostavljujući, pitanje imidža možemo
postaviti na nivo pojedinca, odnosno na dojam koji čovjek ostavlja na bližu i
dalju okolinu, gdje njegovo ime i prezime tek predstavlja simbol
prepoznavanja, a sve drugo je rezultat događaja i poruka koje se povezuju
s tom osobom. Ostajući na primjeru pojedinca, jasno je da je za pozitivan
image onda potreban kvalitetan kućni odgoj, kvalitetno obrazovanje,
neprekidna nadogradnja, sudjelovanje u širem društvenom kontekstu,
uloga koju pojedinac ima u tom kontekstu, te na koji način pojedinac
doprinosi napretku zajednice kojoj pripada. Ako spomenuto uzmemo u
kontekst jedne zemlje ili društva, jasno je da se radi o kompleksnoj i
zahtjevnoj materiji. Samim tim postaje jasna potreba za strateškim i
institucionaliziranim promišljanjem izgradnje strategije jednog društva.
Jasno je da takva strategija u BiH ne postoji.

48
Promišljanje imidža zemlje i postavljanje prijedloga za promjene
prvenstveno zahtijeva visok stupanj samokritičnosti te odmaka od
svakodnevnice koja vodi ka privikavanju na postojeće stanje.

To promišljanje također mora biti zasnovano na znanju, što predstavlja

usvojenu evropsku vrijednost duboko utemljenu u bit evropskog zajedništva
i napretka koje to zajedništvo podrazumijeva. Samim tim BiH u cilju
sustizanja izgubljenog vremena i izgradnje statusa u evropskoj obitelji svoju
strategiju treba zasnivati na svim postojećim ljudskim kapacitetima koji nisu
neznatni, ali su u dobroj mjeri neiskorišteni.

Bh. dijaspora i strateško promišljanje imidža

Postojanje potencijala. U tome kontekstu potrebno je definirati izvore

novoga ljudskog kapitala, što podrazumijeva, između ostalog i ljude koji su
obrazovanje stekli na univerzitetima širom svijeta. Njihovo znanje nije samo
akademsko, već je bitno osnaženo poznavanjem drugih društava, njihovih
specifičnosti, prednosti ali i mana, kao i zajedničkih vrijednosti koje postoje
i u našoj zemlji, a kojih često nismo ni svjesni. Također, ljudi koji i dalje
osjećaju bh. identitet, a žive izvan zemlje, često su svjesniji elemenata koji
bi mogli biti naša kompetitivna prednost, ali i onoga što bi u našem društvu
trebalo da bude promijenjeno kako bi se izgradio novi imidž. Ipak, najveći
problem u angažiranju ove skupine ljudi te njihovoj mobilizaciji predstavlja
nedostatak institucijske ali i političke spremnosti u samoj Bosni i
Hercegovini. Nažalost, problem je što s odmakom vremena sam rascjep
između BiH i dijspore postaje veći.

Slaba povezanost s DK predstavništvima. Kada razmatramo mogućnost

integracije bh. dijaspore u proces izgradnje novog imidža naše zemlje,
potrebno je uzeti u obzir nekoliko faktora. Diplomatsko-konzularna mreža
BiH stvarala se u istom trenutku kada je dolazio ogroman val iseljenika s
velikim potrebama za pomoć. Naravno, u tome trenutku država nije mogla
pomoći iseljeništvu, tako da u svom korijenu bh. dijaspora nije dovoljno
jako vezana, a ni danas ne koristi mogućnosti diplomatsko-konzularne
mreže. Također, može se reći da ni u periodu poslije naša diplomacija nije
imala dovoljno razumijevanja za ovu problematiku, te nikada nije strateški
pristupala umrežavanju dijaspore. Uspjesi u pojedinim zemljama uglavnom
su rezultat napora nekih ambasadora i aktivista.

49
Podijeljenost dijaspore. Također ne treba imati iluzija da i dijaspora nije
podijeljena po nacionalnim linijama kao i samo bh. društvo. Na neki način
je to i razumljivo, s obzirom na to da su u godinama visokog stupnja
iseljavanja iseljenici hrvatske i srpske nacionalnosti imali otvorena vrata
već oformljenih i solidno organiziranih iseljeničkih udruženja. Na taj način
većina udruženja bh. dijaspore ne uspijeva biti više od udruženja koja
okupljaju iseljenike samo jedne etničke skupine. Na taj način mreža je
izgubila značajan broj ljudi te srazmjeran broj obrazovanih i utjecajnih ljudi
koji bi danas mogli biti iskorišteni u strateškoj akciji izgradnje novog imidža
BiH.

Pristup modernom obrazovanju. S druge strane, pozitivna činjenica je da

je većina izbjeglica iz BiH imala definiran izbjeglički status, koji je
podrazumijevao, a još i danas negdje podrazumijeva, kvalitetne socijalne
usluge te, između ostalog, često i besplatno, odnosno pristupačno
obrazovanje.
Na taj način veliki broj bh. izbjegličkih porodica mogao je da svojoj djeci
osigura obrazovanje koje im je ponekad i u BiH bilo nedostupno. Upravo u
ovoj generaciji treba tražiti izuzetan potencijal. Dakle, ne radi se o ljudima
koji su direktno trebali da se bore za golu egzistenciju, te se privikavaju na
potpuno nova društva i uvjete. Ovdje se radi o ljudima koji su svojim
identitetom stanovnici novih zemlja, ali još uvijek nisu ostvarili potpuni
odmak od bh. identiteta i države. Iskustvo drugih zemalja pokazuje da već
naredna generacija neće imati veći interes za BiH kao ni značajniji osjećaj
identiteta.

Bh. stručnjaci na utjecajnim mjestima. Potrebno je ukazati i na jednu

manju emigracijsku podskupinu koja je po svojoj prirodi elitistička (što je
uvjetna kategorija), ali koja također predstavlja neiskorišteni potencijal. Tu
se radi o iseljenicima, većinom iz većih bh. gradova, koji su već imali
dovoljan obrazovni nivo, određenu materijalnu sigurnost i poznanstva
prilikom preseljenja, te nisu imali potrebu da sigurnost potraže u
emigracijskim klubovima. Dobrim dijelom radi se o ljudima koji su do danas
već ostvarili zavidne karijere, a često i njihova djeca, te se nalaze na
pozicijama s kojih mogu da kvalitetno pomognu stratešku promociju novog
bh. imidža. Naravno, najveći problem će predstavljati sam proces
umrežavanja tih ljudi, jer se često ne nalaze na iseljeničkim listama, a
rijetko imaju veze s našim predstavništvima.

Interes dijaspore za uključivanje u proces. Konačno, realno je upitati se

kakav bi bio interes ljudi koji su ostvarili svoje individualne kapacitete izvan

50
BiH da se uključe u aktivnosti ove vrste? Na ovo pitanje ne postoji jedan
odgovor, a razlozi su širokog spektra, od patriotskih do novih mogućnosti
za samoostvarenje, te u krajnjoj liniji zadovoljenje nekih potisnutih emocija i
neostvarenih ideala. Treba znati da su rijetki oni koji se u godinama
tragedije nisu osjetili povrijeđenima, te nisu osjetili da su građani „drugog
reda“, i to upravo (između ostalog) zbog imidža koji su o njima stvarale
vijesti o krvoločnom ratu koji se dešava u njihovoj zemlji. Jasno, veliki broj
sujetnih je povrijeđen, te su se mnogi odlučili na vještački otklon od svega
što se tiče njihove prošlosti.

Sve spomenuto u tekstu ukazuje na veliki ali neiskorišteni potencijal koji bi

mogao biti iskorišten. To je moguće samo ako se projektu izgradnje novog
imidža BiH bude pristupilo strateški. Samim tim ovaj tekst može otvoriti
pitanja i ukazati na mjesta koja treba detaljno istražiti. Neupitno je da i
danas veliki broj naših ljudi predstavlja BiH u veoma kvalitetnom svjetlu i
popravlja negativnu sliku koju naša zemlja realno ima. S druge strane, ne
treba biti u zabludi da je još veliki dio dijaspore neprilagođen, i kao takav
još uvijek se bori za vlastiti integritet i respekt u novim društvima. No, to
ukazuje na dvosmjernost interesa koji postoji u procesu što je pred nama.
Ako se odlučimo za strateški pravac izgradnje novog imidža, moramo biti
svjesni da je to dug i naporan posao od koga će biti lako odustati. No kada
bismo ostvarili konačni cilj, time ne samo da bismo doprinijeli razvoju same
zemlje već bismo ublažili i mnoge frustracije te stvorili pretpostavke za
nova lična samoostvarenja i satisfakcije.

51
Hajrudin Somun

KULTURNA DIPLOMACIJA

Na webu Ambasade BiH u Pakistanu stoji da je Ivo Andrić «Srbin koji je

stasao kao katolik u Sarajevu»

Prvog dana proljeća dogodilo mi se nešto vedrije od naših svakodnevnih

političkih jadikovki. Ministarstvo vanjskih poslova i Fondacija Friedrich Ebert
priredili su savjetovanje o imidžu Bosne i Hercegovine i najavili još pet-šest
takvih rasprava na istu temu u okviru zajedničkoga Diplomatskog foruma.
Bilo je kritike, ali i svježih ideja o pretpostavkama stvaranja jednoga
valjanog imidža kako bi se zemlja mogla bolje predstaviti svijetu. Bio mi je
to podsticaj da kažem nešto više nego na tome skupu o jednome
neizbježnom valeru koji sliku o nekoj zemlji čini više ili manje vrijednom
pažnje vanjskog svijeta. To je udio kulture u formiranju predstave o jednoj
zemlji ili narodu. Ljudi kulture i umjetnosti nosioci su toga udjela, a njegovoj
djelotvornosti posebno doprinosi kulturna diplomacija.
Pojam kulturna diplomacija odavno je odomaćen u zapadnim
diplomatskim službama i nastupima. Kultura se smatra snažnim
instrumentom u rukama diplomata kojim oni mogu da ostvare interes svoje
zemlje – što se u svijetu kaže nacionalni interes – na nenametljiv,
inteligentan način i s najmanje finansijskog ulaganja. Ona se aktivno koristi
kao sredstvo produbljivanja interkulturalnog razumijevanja i dijaloga među
nacijama.
Kulturom su se služili stari narodi i civilizacije osvajajući nove prostore
uticaja i širenja moći, a u savremeno doba posebno su se Amerikanci
posvetili toj oblasti propagiranja svoga modela života i ponašanja.
Oni imaju čak i Institut za kulturnu diplomaciju, a brojni autori ispisali su
cijele knjige o toj oblasti. Formirana je i konfederacija naučnika koji
proučavaju kulturnu politiku zemlje na 28 američkih univerziteta. Nakon
perioda izvjesne uspavanosti i kresanja budžeta za te svrhe, a naglo
probuđeni 11. septembrom 2001., Amerikanci su krenuli u novu kulturnu
ofanzivu. Ujesen prošle godine formirali su «savjetnički komitet» za
kulturnu diplomaciju, čiji je zadatak, kako kažu, da «demonstrira naše
vrijednosti i naše interese u tim vrijednostima, i da se bori protiv popularnog
uvjerenja da su Amerikanci površni, nasilni i bezbožni».
Najveća sila i najjača diplomacija ima posebne namjere i namjene svoje
kulture. Male zemlje služe se kulturnom diplomacijom kao prethodnicom i
koordinatorom kulturne saradnje i razmjene duhovnih vrijednosti sa sebi

52
sličnim, malim zemljama. Kultura istovremeno krči put trgovini i ekonomiji,
koje se lakše probijaju tamo gdje već postoji međusobno kulturno
prepoznavanje i razumijevanje.
Tu bi negdje trebalo da spada i Bosna i Hercegovina. A kakva je njena
kulturna diplomacija i da li je uopće ima? Njen inicijator i pokretač trebalo bi
da bude, kao i u drugim zemljama, zvanična politika, s pratećim
instrumentima, kao što su ambasade, konzulati, kulturni centri i fondacije. A
pisci, glumci, umjetnici, orkestri i razne kulturne grupacije krajnji su akteri
koji zatvaraju jedan, a otvaraju nove uzajamne krugove kulturne saradnje.
Tu kružnu plemenitu misiju kulture, iz Bosne i Hercegovine prema svijetu i
iz svijeta prema Bosni, koliko sam mogao pratiti, od njene nezavisnosti
jedini je, koliko-toliko, zaokružio jedan čovjek - Ibrahim Spahić, a ne neka
državna institucija.

On je, ustvari, institucija sam po sebi, od koje zaziru zvanične institucije. I u

kulturi, kao i u svemu drugome, BiH ima ratno i poratno doba. U ratu je
vladao kulturni zanos, kreativno ushićenje; između dvije granate
Sarajevom, koje je proglašeno kulturnom prijestonicom Evrope, hrabro su
šetali Zubin Mehta, Suzan Zontag. Iza rata, na klimavim temeljima
Daytona, taj zanos je zamro. Po svijetu su bosansku kulturu nosile samo
individue, poput Dževada Karahasana, kasnije Danisa Tanovića, Safeta
Zeca, Brace Dimitrijevića, sve do Jasmile Žbanić.
Uz časne iznimke, diplomacija BiH nije se protekle decenije trudila da
razvije kulturni oblik djelovanja, ali nije imala ni zvaničnu podršku. Kako da
je i ima kada u ovoj zemlji, što reče Dino Mustafić, «kultura nije čak ni
ustavna kategorija». Još nema ni strategiju kulture, za koju se najviše
zalaže opet Ibro Spahić. U Ministarstvu vanjskih poslova ima, bolje reći
životari, Odjel za međunarodnu naučnu, tehničku, obrazovnu, kulturnu i
sportsku saradnju, smješten u jednoj jedinoj sobi. Nekada je to bio zavod,
ali pošto se nijednom od tih oblasti međunarodne saradnje ne bavi država
kao država, njegovi restlovi su jedva ostali pod krovom zajedničkog
ministarstva.
Moguće je da će i Bosna i Hercegovina postaviti na noge svoju kulturnu
diplomaciju. Kako sada stvari stoje, ilustrovat ću samo s nekoliko primjera s
web stranica njenih ambasada. Ustvari, to čudotvorno sredstvo ovoga
informatičkog doba, kao jedan od nezaobilaznih instrumenata globalnog
sporazumijevanja i saradnje, ima samo nekoliko od oko 40 ambasada i
misija BiH. Imaju ga, primjerice, u Njemačkoj, Australiji, Sjedinjenim
Državama, Argentini, Pakistanu, a nemaju ni u jednoj susjednoj zemlji,
Francuskoj, Japanu, Kini, Britaniji, Turskoj, Rusiji, Španiji. A na odjeljku
kulture na nekim od tih webova mogu se pronaći neobične stvari.

53
Tako ambasada u Buenos Airesu obavještava zainteresirane Argentince da
su značajna književna izdanja u BiH «Vodič – dnevni i noćni život» i
«Zemljopisne značajke općine Kupres». U Australiji mogu saznati da je
jedan od šest bh. univerziteta i onaj «Srpsko Sarajevo». A na webu
ambasade u Islamabadu kažu da je nobelovac Ivo Andrić «Srbin koji je
stasao kao katolik u Sarajevu», da ga muslimanski autoriteti smatraju
antimuslimanskim piscem, te da je Meša Selimović bio «po porijeklu
musliman, ali da je pisao srpsku literaturu».

54
Ivica Dronjić

DIPLOMACIJA U FUNKCIJI IMIDŽA BiH – ISKUSTVA IZ

MULTILATERALNIH POSLOVA

Svrha je narednih razmatranja da posluže kao osnov za širu diskusiju

sudionika. Teze i stavovi izneseni u razmatranjima pripadaju autoru i ne
odražavaju zvanične stavove Ministarstva vanjskih poslova BiH

Teorijske postavke

Iako u suvremenoj teoriji postoje korjenite razlike u definiranju ponašanja

država u međunarodnim odnosima, sve teorije se slažu u jednom: vanjska
politika jedne države predstvalja način njene borbe za opstanak.
Podrazumijevajući da je ta borba proaktivna (power politics), kreatori i
nosioci vanjske politike jedne države usmjeravaju je u dva pravca:

1. borbu za što veću faktičku neovisnost

(za razliku od formalne, deklarativno priznate) i
2. borbu za što jači uticaj u sistemu međunarodnih odnosa.

I dok se prvi vid borbe u najvećoj mjeri ostvaruje putem subjekata iz

domena unutarnje politike (jačanje vojne moći, razvoj nuklearnog i WMD
naoružanja, ekonomski rast, povećanje GNP-a, povećanje udjela u
svjetskoj vanjskotrgovinskoj razmjeni, udio i snaga valute u svjetskim
novčanim tokovima), drugi vid borbe u najvećoj mjeri ovisi od diplomatske
mreže i, u skopu nje, poglavito od diplomatskog predstavljanja u
međunarodnim organizacijama. Iako oba vida borbe države nastoje voditi
istovremeno i podjednako, ipak u različitim okruženjima i različitim općim
međunarodnim okolnostima pojedinim se vidovima daju različiti prioriteti
(neorealizam). Primjerice, u potencijalno neprijateljskom okruženju države
daju prioritet očuvanju ili čak jačanju autonomije (Iran), dok zemlje koje
nemaju „prirodnih neprijatelja“ (Norveška, otočne zemlje) mogu sebi
dozvoliti „luksuz“ da nauštrb jačanja autonomije jačaju utjecaj u
međunarodnim organizacijama (ambasador Kenneth Osborne Rattray iz
Jamajke).
Gledajući s aspekta međunarodnih odnosa (top down), znakovito je da se
zemlje s ograničenom faktičkom autonomijom (suverenitetom),

55
ograničenom bilo politički ili ekonomski, ponašaju prilično suzdržano i
pasivno u međunarodnim organizacijama. Tako Njemačka, koja je nakon
Drugoga svjetskog rata podijeljena, postaje članica UN-a tek 1950. a tek
nakon ujedinjenja kao svoj vanjskopolitički prioritet postavlja jačanje uticaja,
kako u regionalnim organizacijama (EU), tako i u UN-u (kandidatura za
stalnog člana Vijeća sigurnosti, s pravom veta). Japan, opet, iako dijeli
sličnu sudbinu poraženoga u Drugome svjetskom ratu, zahvaljujući
geografskoj izoliranosti (otočna zemlja), ne osjeća neposrednu ugroženost
za svoj opstanak, što mu ostavlja prostora za pojačanu aktivnost u sklopu
međunarodnih organizacija (projekti u 180 zemalja; od 1958. do 2005. bio
devet puta u VS UN-a, G-8, ASEAN, Akashi, Macuura).
Zanimljiv je i primjer SFRJ, koja je uporedo s jačanjem autonomije (4.
vojna sila u Evropi, GNP iznad Portugala i Irske), u izrazito neprijateljskom
okruženju uspjela postati izuzetno uticajna u međunarodnim odnosima,
prvenstveno zahvaljujući vanjskopolitičkim inicijativama (formiranje
PNZ, KEBS).

Uloga diplomacije u jačanju uticaja države kao međunarodnog

subjekta

Ako je diplomatska služba jedne države njen izlog prema svijetu, onda je
sektor za multilateralne poslove neonski natpis iznad toga izloga. Iako se u
današnjem svijetu mogu lako razaznati različiti stilovi („škole“) u diplomaciji
(USA, RF, Njemačka, Izrael), moguće je izvući neke karakteristike
zajedničke za sve zemlje:
1. diplomacija je elitna profesija za koju su potrebne određene
predispozicije;
2. diplomat mora imati neupitnu lojalnost svojoj državi i biti izuzetno
motiviran;
3. mora posjedovati natprosječne moralne osobine, emotivnu
inteligenciju, karizmu (od neprijatelja stvoriti prijatelja);
4. trenutačni trend u razvijenim zemljama: 90% karijernih – 10%
istaknutih pojedinaca (npr. Dušan Kovačević, Ivo Andrić).

Pored pobrojanih, multilaterala zahtijeva i dodatne karakteristike:

1. izuzetno visok nivo opće kulture, s obzirom na to da se misija
obavlja u multikulturalnoj sredini;

56
 2. nivo opće kulture uvjetuje i visok nivo tolerantnosti i razumijevanja;
3. elokvenciju, pismenost i inicijativnost;
4. konstantno obrazovanje i informiranost.

- Poznavanje jezika je predispozicija, jednako kao visina za košarkaša ili

boja glasa i dikcija za spikera. Međunarodni odnosi su društvena nauka,
srodni su joj međunarodno pravo, političke nauke, ekonomija, nikako
prirodne nauke.
- Lojalnost državi mora biti neupitna, čak ako je potrebno i posebno je
osigurati (Irak, Kuba, Sj. Koreja, SSSR). Deflekcija (uzimanje azila) smatra
se najvećom sramotom za državu.
- U kriznim situacijama bilateralni odnosi se lako zamrzavaju ili prekidaju,
ali se komunikacija zadržava u međunarodnim organizacijama.
- Opća kultura olakšava komunikaciju. Diplomat mora biti sagovornik i biti u
stanju pokriti ogroman broj tema, od enologije, klasične muzike, sporta,
povijesti; činjenice koje iznosi moraju biti tačne.
- Govorništvo je vještina koja se da uvježbati. Na nekim akademijama je
uvedeno kao poseban predmet. Obraćanje u komitetima i komisijama UN-a
nekad je spontano, nekad treba replicirati, obrazložiti glasanje. Za veće
skupove (gen. debata, VS) izlaganja se pripremaju unaprijed. Poseban je
stil pismenog komuniciranja u UN-u, a sva obraćanja ostaju vječno u arhivi
kao zvaničan dokument. Ambasadori pri sjedištu UN-a često postaju
ministri vanjskih poslova (Lavrov, Ivanov, Albright); Peter Tomka je
kandidat za gen. sekretara UN-a (legendarni su ambasadori iz SFRJ
Golob, Bebler, Mates, Šilović, Kishore Mahbubani iz Singapura, Holbrook,
Šimonović iz Hrvatske, princ Zeid al-Hussein iz Jordana itd.).

Gdje je BiH u međunarodnim multilateralnim odnosima

Diplomatskim rječnikom rečeno, situacija s Bosnom i Hercegovinom je

izuzetno zanimljiva. Republika BiH primljena je u UN 20. 5. 1992. (rez.
757). Kao sukcesor SFRJ, po osnovu sukcesije postala je ugovorna strana
svih konvencija i sporazuma koje je ratificirala SFRJ. Nakon toga dvaput je
mijenjala unutarnju strukturu i ime. Nakon Daytonsko-pariškoga mirovnog
sporazuma jamci njenog opstanka su dvije susjedne zemlje, Vijeće
sigurnosti UN-a i SAD, tako da na međunarodnoj autonomiji (neovisnosti)
rade više inozemni nego domaći faktori (pitanje odgovornosti). Faktički,
situacija je slijedeća:
ƒ 12 godina država se nalazi u političkom provizoriju;
ƒ ekonomski ovisna, GNP među najmanjima u Evropi;

57
 ƒ podložna utjecajima, kako susjeda, tako i međunaronog faktora
(EU; NATO; SAD);
ƒ ima strane trupe na svojoj teritoriji;
ƒ nema sporazum o granicama ni sa jednim susjedom;
ƒ hetoregena i nekoherentna izvršna vlast, česte disonance.

Situacija u diplomaciji

ƒ 43 ambasade, 6 misija i 6 konzulata;

ƒ do 40 miliona KM rashoda;
ƒ omjer (misije i G-8): 7 prirodnih i 7 društvenih nauka;
ƒ sigurna državna služba, liberalna sistematizacija;
ƒ napredovanje u rukama ministra, negativna selekcija ugrađena u
zakon (čl. 28, st. 2);
ƒ mogućnost popunjavanja upražnjenih mjesta u sjedištu iz DKP-a
(čl. 32, st. 1);
ƒ nema kontinuiteta u multilaterali među ambasadorima, samo jedan
među nižim diplomatima; razlog: nacionalna podjela radnih mjesta;
ƒ šefovi nemaju autonomiju u istupanju i odlučivanju;
ƒ opće stanje u društvu: urušen sistem vrijednosti, nedostatak
kriterija, stanje opće kulture (0,05% GNP u nauku, 3% EU).
ƒ Dosadašnji rezultati:
- prava migranata 6 glasova,
- VS 30 podrški,
- jedan bh. diplomat na razini D1 (OPCW) i 1 OSCE SR u
Tadžikistanu,
- nedostatak kandidata (ICC, VI komitet).

Rezime

Za 12 godina mogao se stvoriti prepoznatljiv stil i imidž bh. diplomacije u

međunarodnim organizacijama. Imidž žrtve izložene nepravdi i stradanju
sve je manje primjenjiv. Primjer zemalja iz susjedstva (Hrvatska, Slovenija,
Makedonija).

- Prije jačanja vanjskopolitičkog uticaja traba raditi na jačanju

autonomije (GNP, foreign exchange, NATO);
- preuzimanje ingerencija, ustavne reforme;
- definirati kakav imidž želimo proizvesti;

58
- uspostaviti sistem vrijednosti, selekciju, kontinuitet u multilaterali;
- više cijeniti inicijativnost, šira ovlaštenja dati šefovima misija.

59
Nusret Čančar,
ambasador

IMIDŽ BiH U ARAPSKOM SVIJETU

Prije 1992. godine Bosna i Hercegovina je bila jako malo poznata u

arapskom svijetu. Samo uski krugovi stručnjaka, političara i diplomata imali
su spoznaje o federalnoj strukturi socijalističke Jugoslavije ili o etničkom i
konfesionalnom sastavu njenog stanovništva. Jugoslavija kao država u
arapskom svijetu, koji je većinski pripadao Pokretu nesvrstanih, bila je
poznata po Titu, a BiH po Zimskim olimpijskim igrama iz 1984. godine.
Popularnost Tita i Jugoslavije u arapskom svijetu građena je na političkom
projektu solidarnosti nesvrstanih zemalja u hladnoratovskoj podjeli svijeta,
a nikako na konfesionalnoj solidarnosti arapskih muslimana s muslimanima
tadašnje Jugoslavije. Nepoznavanje BiH u arapskom svijetu zorno su
doživjeli mnogi Bosanci muslimani putujući po zemljama Bliskog istoka. Oni
su bili nemalo iznenađeni kad su ih njihovi arapski domaćini prepoznavali
kao muslimane. Izazivali su opće čuđenje i nevjericu kod Arapa i obavezno
je slijedilo pitanje "kada ste primili islam", jer tradicionalni muslimani Istoka,
osim Turaka, svakog Evropljanina muslimana doživljavali su kao
skorašnjeg konvertita iz kršćanstva u islam.
Bosna i Hercegovina kao unikatan kulturni i duhovni fenomen
Evrope u kolektivnu svijest Arapa na velika vrata ulazi 1992. godine s
raspadom Jugoslavije. Taj raspad je u arapskom svijetu proizveo dvostruku
bol.
Prva bol se izražavala u oslobađanju od "mita Jugoslavije", koja je
u javnosti arapskog svijeta slovila kao "savjest čovječanstva", "socijalizam s
ljudskim likom" i "međunarodni humanizam trećeg puta bez blokovskih i
imperijalističkih hegemonija". S izbijanjem rata u Jugoslaviji 1991. godine u
političkim krugovima arapskoga i muslimanskog svijeta nastala je opća
konfuzija. Lider Nesvrstanih, s ogromnim međunarodnim ugledom, kroz
svjetske medije je pokazao ružno lice tribalnog nacionalizma, agresivnosti i
fašističkih poriva protiv kojih su se Nesvrstani principijelno borili od dana
njihovog osnivanja. Mit Jugoslavije kao arapskog prijatelja u cijelom
arapskom svijetu, osim Iraka, brzo je iščezao sa CNN-ovim snimcima
uništavanja muslimanske sakralne arhitekture u BiH, izbjegličkim kolonama
i koncentracionim logorima. Smrt mita je bila naprasna, a arapsko

60
oslobađanje od zablude kod njih je proizvodilo bol kakvu inače proizvodi
oslobađanje od mitova.
Druga bol arapskog svijeta u raspadu Jugoslavije bila je bol same
Bosne, te čudne zemlje koju prvi put upoznaju u krvi, izbjegličkim kolonama
i beščašću koncentracionih logora. Ratna stradanja bosanskih muslimana u
arapskom svijetu su proizvela vrlo intenzivnu konfesionalnu solidarnost i
spremnost naroda da se na svaki način pomogne BiH. Ta solidarnost je u
pojedinim zemljama snažno radikalizirala ekstremne islamističke krugove
koji su, optužujući vlade i režime za indolentnost i nečinjenje ništa u cilju
spasa bosanskog naroda, "bosansko pitanje" isforsirali kao unutarnji
problem nekih arapskih država. Unutarnja popularnost većine arapskih
vlada i režima tih godina se mjerila i time koliko su učinili pomažući BiH.

Aktuelni imidž BiH u arapskom svijetu stvoren je u ratnom razdoblju

od 1992. do 1995. godine. To je imidž o zemlji i narodu koji su u nesretnom
spletu historijskih okolnosti i političke hipokrizije velikih sila postali žrtvom
agresije susjeda. Takvu sliku o BiH formirali su svjetski mediji poput CNN-a
i BBC-a, a i domaći arapski mediji među kojima je posebno prednjačila
katarska TV mreža Al-Jazeera. Ratna medijska slika o BiH kao žrtvi zavjere
Zapada protiv evropskih muslimana popravljena je vojnom intervencijom
NATO-ovih snaga i potpisivanjem mirovnog sporazuma u Daytonu.
Američke vojne intervencije u BiH i na Kosovu još uvijek se u medijskim
političkim debatama koriste kao kontraargument konspirativnoj politici
Zapada protiv muslimana i uglavnom imaju dobar prijem u arapskoj
javnosti.
U akademskim i kulturnim krugovima arapskog svijeta aktuelna
slika o BiH je izgrađena i kroz djelo rahmetli Alije Izetbegovića „Islam
između Istoka i Zapada“, koje je u različitim arapskim zemljama doživjelo
više izdanja i još uvijek uživa veliku popularnost.
U poslovnim i privrednim krugovima arapskog svijeta BiH
prepoznaju i po bosanskim kompanijama - Energoinvestu, Hidrogradnji,
Krivaji, Šipadu i dr. koje su u Alžiru, Libiji, Egiptu, Jordanu, Iraku,
Ujedinjenim Arapskim Emiratima i Kuvajtu izgradile velike infrastrukturne
objekte koji i danas služe svojoj namjeni.

Diplomacija kao sredstvo izgradnje imidža BiH u arapskom svijetu

Aktuelni imidž BiH u arapskom svijetu mogao bi se ocijeniti

zadovoljavajućim, uz napomenu da što prije treba osvijetliti tamne i nejasne
strane naše državne politike u međunarodnim odnosima. Ukoliko je cilj BiH
razvijati dobre političke i ekonomske odnose s arapskim svijetom i sačuvati

61
i unaprijediti imidž koji naša zemlja tamo već ima, onda Predsjedništvo i
Vijeće ministara treba da usvoje ciljeve i zadatke naše vanjske politike
prema ovom dijelu svijeta primjerene našim aktuelnim političkim potrebama
kao i potrebama i novim političkim realnostima međunarodnih odnosa u
arapskom svijetu. Naša vanjska politika prema arapskom svijetu nije se
mnogo promijenila u odnosu na ratno vrijeme, a naše potrebe i mogućnosti
razvoja jesu radikalno. Naše diplomatske aktivnosti prema tome dijelu
svijeta još uvijek najlakše pokreće humanitarno-donatorski duh, a naši
arapski partneri od nas očekuju ozbiljne business planove, partnership u
strategijskim investicijama i osvajanju novih tržišta. No, način kako
funkcionira autoritet naše države u međunarodnim političkim i
ekonomskim odnosima u arapskom svijetu ostavlja nedoumicu - ko vlada
Bosnom i Hercegovinom i kako? Iz te nepoznanice proizilazi arapska
investicijska suzdržanost u BiH, koja skoro da je postala kronična. Autoritet
bosanske države, prije izrade akcionog plana razvoja političko-ekonomskih
odnosa s arapskim svijetom, kao preduvjet primjeni plana, trebalo bi da
ispuni tri sljedeća zadatka:

a) Na kvalitetan način, koristeći sve diplomatsko umijeće i energiju,

uvjeriti arapske partnere da su organi državne vlasti u BiH,
prvenstveno Predsjedništvo i vlada, subjekti međunarodnih
odnosa, a da to nije međunarodna zajednica u liku OHR-a. Zbog
dosadašnjih čestih i radikalnih intervencija OHR-a u funkcioniranju
zakonodavne i izvršne vlasti u našoj zemlji arapski partneri stiču
dojam da je BiH još uvijek međunarodni protektorat i da se
sudbonosne odluke za funkcioniranje države donose na nekim
drugim adresama, a ne na onima koje su zvanično istaknute.

b) Kroz bilateralne i multilateralne programe suradnje s ovim dijelom

svijeta potrebno je promovirati stav da je država BiH izraz volje
njenih građana i naroda, a ne izraz volje međunarodne zajednice i
bosanskih susjeda, o čemu još postoje predrasude i sumnje. U
tome smislu potrebno je permanentno isticati multietničku i
multikonfesionalnu strukturu organa vlasti jer je multietnička,
multikonfesionalna i građanska BiH kontinuirano dobijala punu
podršku Organizacije islamske konferencije (OIC), i to se može
vidjeti u svim zvaničnim dokumentima OIC-a o BiH od 1992. godine
do naših dana.

c) Izvjestan evropski put BiH i buduće punopravno članstvo u

Evropskoj uniji našu zemlju čini beskrajno atraktivnom za bogati

62
 arapski svijet. Čak i atraktivnijom od punopravnih članica EU-a, jer
tranzicijske zemlje investicijskom kapitalu pružaju veće profitne
mogućnosti i lakše etabliranje na veliko tržište EU-a. Vanjska
politika BiH u bogatom arapskom svijetu mora promovirati svoj
evropski put i arapskim partnerima pružiti sve argumente o
prednostima ekonomske suradnje s BiH upravo dok je u statusu
tranzicijske zemlje.

Bosna i Hercegovina kao mlada demokracija bez velikog iskustva u

međunarodnim odnosima napravila je nekoliko grešaka koje su zamračile i
do određene mjere dovele u pitanje imidž koji imamo u arapskom svijetu, a
i šire. Da se zadržimo samo na dva slučaja koji mogu biti primjer kako ne
treba raditi.
Prvi slučaj je slučaj "Hercegovačka banka" i medijsko
predstavljanje događaja vojnog zauzimanja banke od strana SFOR-a 2001.
godine u Mostaru. CNN je ovaj događaj riječju predstavio kao "veliki uspjeh
međunarodnih vojnih snaga u borbi protiv organiziranog kriminala", a slika
je bila sljedeća: dinamitom razvaljen sef banke, vojnik u čizmama i
maskirnoj uniformi gazi po njemačkim markama i arhivskoj dokumentaciji
banke, sve je u neredu očito nastalom eksplozijom. Ja sam medijsku
recepciju ovog događaja osobno pratio u Dubaiju u društvu političke i
privredne elite Emirata koja je slušala predavanje Mahatira Muhameda,
malezijskog premijera, o temi "Arapski svijet u procesu globalizacije". Malo
je ko slušao izvještaj reportera o kriminalu u Hercegovačkoj banci, svi su
bili pod impresijom slike razvaljenoga bankovnog sefa i rasutih novčanica i
papira po kojima gaze vojničke čizme. Jedan gospodin, vrlo uspješni
biznismen i investitor u međunarodnim razmjerama, upitao me: "Kako je
moguće da se takve stvari dešavaju u BiH? Ko može biti siguran da se to
isto neće dogoditi u bilo kojoj banci u BiH? To je grozna antireklama za
investitore u vašoj zemlji!“
Samo jednom TV slikom dinamitom razvaljenog bankovnog sefa
bili su pobrisani rezultati mukotrpnog rada naših diplomata u bogatom
arapskom svijetu o BiH kao atraktivnoj i sigurnoj zemlji za strana ulaganja.
Ovo frapantno iskustvo, koje se ne da uljepšati, ponovo je aktualiziralo
prethodna pitanja arapskih partnera: ko vlada Bosnom i Hercegovinom i
kako?

Drugi primjer kako nikako ne treba voditi vanjsku politiku BiH

prema arapskom svijetu, i uopće prema prijateljskim zemljama, tiče se
skandala nastalog prodajom Izraelu oružja koje je arapski svijet donirao
BiH. Poznata je činjenica da je američka administracija 1996. godine

63
kreirala program vojne pomoći našoj zemlji. Uz američko posredovanje i
pod supervizijom Pentagona, nekoliko arapskih zemalja doniralo je BiH
značajne količine oklopnomehaniziranih borbenih sredstava i artiljerije.
Vijeće ministara je 2002. godine dio tog naoružanja prodalo Izraelu, ili
posredstvom Izraela nekoj trećoj zemlji, što je manje važno. Prodaja oružja
doniranog iz arapskog svijeta BiH, bez obavještenja donatora, a u
izraelskom trgovačkom aranžmanu, u arapskom svijetu je izazvala šok. Tim
činom je BiH u arapskoj javnosti dugo vremena bila izložena na stup srama
i bila predmetom vrlo ostrašćenih pogrda.
Bosna i Hercegovina je zbog nemara i neodgovornosti svojih prvih
ljudi ovim činom ozbiljno dovela u pitanje svoj ugled i vjerodostojnost
države u odnosima s arapskim i islamskim svijetom. Ne postoji diplomatsko
umijeće koje bi trenutno moglo anulirati negativne posljedice koje je ova
sramna transakcija ostavila na odnosima BiH s arapskim svijetom.

Prijedlozi mjera za unapređenje imidža

Imidž određene zemlje u svijetu je živa predstava o vrijednostima i

kvalitetima života njenih građana, o njihovoj kulturnoj produkciji i
konzumaciji, o odnosima s drugim državama i narodima, o zainteresiranosti
države i naroda za opće vrijednosti svjetskog mira, pravednosti i sigurnog
okoliša. Ta slika nije konstantna i podložna je dogradnji i uljepšavanju, ali i
iskrivljavanju.
Bosna i Hercegovina nije ni izbliza upotrijebila sve svoje kapacitete
i resurse za promociju imidža u arapskom svijetu i tek joj predstoje takve
aktivnosti. A ovaj dio svijeta je tradicionalno bosansko tržište za naše robe i
usluge. Generacije bosanskih neimara radile su ne velikim infrastrukturnim
objektima u arapskom svijetu i dale snažan doprinos ekonomskome i
industrijskom razvoju tih zemalja. Skoro petnaest godina bosanske
kompanije nisu prisutne na tim tržištima, a još uvijek su živa sjećanja
investitora na njihove tehničke i tehnološke mogućnosti i na marljivost
naših ljudi.

Povratak bosanskog prisustva u arapski svijet u privrednome,

kulturnom i političkom smislu zahtijeva izradu akcionog plana koji bi
obuhvatao organizirane i osmišljene prezentacije sljedećih vrijednosti
bosanskog društva:

- Prezentaciju privrednih potencijala naše zemlje, pri

čemu poseban akcent treba staviti na neiskorištene
kapacitete drvne industrije i industrije namještaja koja je

64
 jako cijenjena u tim zemljama, na prirodne potencijale za
proizvodnju zdrave hrane, meda i mineralne vode, na
kapacitete građevinskih firmi poput Hidrogradnje,
Bosnaputeva i dr. te na kapacitete i iskustvo
Energoinvesta, koji je iz temelja podigao elektroprivrede
Libije i Iraka.
- Prezentaciju turističkih potencijala i zdravstveno-
rekreativnog turizma u mnogobrojnim termalnim
banjama u našoj zemlji. Pouzdano znam da su samo
Emiraćani u Karlovim Varima u Češkoj 2000. godine
potrošili 60 miliona dolara. U BiH im mi možemo pružiti
ako ne više lijeka i užitaka, onda bar onoliko koliko im
pružaju i u Karlovim Varima. Naša turistička privreda do
sada nije učinila ozbiljne napore da tome dijelu svijeta
proda nešto od vrijednosti kojima raspolaže. Način da
dobijemo turiste iz bogatog arapskog svijeta jeste da
uđemo u poslovne aranžmane s arapskim partnerima
kroz jointventure kompanije u ovoj branši.
- Prezentaciju kulturnog blaga naše zemlje; BiH je
zemlja s mnogo "svetog kamenja" različitih vrsta. Gotovo
da je otvoreni muzej pod vedrim nebom u kojem se
osjeti govor povijesti. Ljudi bosanski su kroz svoju
povijest kultura u neprekinutom razgovoru sa svjetovima
Istoka i Zapada. Sve tri velike svjetske religije -
judaizam, kršćanstvo i islam našle su plodno tlo na
posnoj bosanskoj zemlji i ostavile svoje snažne tragove.
To je samo po sebi bogatstvo koje mi u našoj zemlji ne
umijemo baš cijeniti. Otvorimo znalački tu našu riznicu i
pokažimo je strancima. Siguran sam da ćemo je poslije
njihovog divljenja umjeti bolje cijeniti.
Prezentaciju modernoga umjetničkog izraza; suvremeni kulturni i
umjetnički život BiH po svojim formama i sadržajima korespondira sa
suvremenim svjetskim žanrovima i senzibilitetima, ali ima tipičnu bosansku
boju. Tu boju smo nedavno mogli primijetiti u posljednjoj izvedbi Hamleta g.
Pašovića. Isti je slučaj u slikarstvu, poeziji, romanu. Bosanski film na
iznenađujuće uspješan način sublimira našu nemilu nedavnu prošlost, ali i
anticipira bolju budućnost i promiče optimističnu sliku o BiH u svijetu.
Sedmica bosanskog filma bilo gdje u svijetu više će kazati svijetu o nama
nego godine diplomatskih aktivnosti naših diplomata

65
66
 II. DIO

TURISTIČKI IMIDŽ BiH I DIPLOMATIJA U FUNKCIJI

PROMOCIJE TURISTIČKIH POTENCIJALA

Banja Luka, 28. april 2006.

67
68
Šemsudin Džeko

TURIZAM I DIPLOMATIJA

Uvod

Turizam je pred kraj dvadesetog vijeka postao jedna od najširih društvenih

pojava, a danas predstavlja savremena društvena kretanja s jakim
ekonomskim uticajem na većinu privrednih djelatnosti.
Po pokazateljima Svjetske turističke organizacije turizam je jedna od tri
najveće privredne grane na svijetu sa više od 750 milijardi eura prihoda i
808 miliona putnika. Dosadašnjih 808 miliona međunarodnih putovanja bi
do 2010. godine trebalo narasti na milijardu, a do 2020. godine na 1,6
milijardi. Procijenjeni godišnji rast u iduće dvije decenije je četiri posto.
Razvoj kompjuterske tehnologije, u cilju što efikasnijeg prijema i obrade
informacija, te njihovog što bržeg prenošenja, zatim razvoj tehnologije u
raznim oblastima, posebno u transportu, sigurnost velikog broja svjetskih
destinacija, kao i poboljšanje nivoa obrazovanja i kulture uopće odredili su
svijet kao “globalno selo”. Iz tog razloga kretanje do najudaljenijih
destinacija ne predstavlja veliki problem, što sve govori u prilog tezi da se i
sektor turizma nalazi u procesu globalizacije.
Bosna i Hercegovina je zemlja s najraznovrsnijom turističkom ponudom na
ovom dijelu Balkana. Bogatstvo čistih rijeka, kristalnih jezera, brojnost
termalnih izvora, očuvana priroda, duga historija te gostoljubljivi odnosi
stanovništva osnovne su karakteristike BiH kao turističke destinacije. Sva
ova bogatstva dala su našoj zemlji šansu da može razvijati skoro sve
poznate oblike turizma.

Unapređenje i promocija turističke ponude i turističkog proizvoda

U Bosni i Hercegovini postoje turističke zajednice, odnosno organizacije na

nivou oba entiteta: Turistička zajednica Federacije Bosne i Hercegovine i
Turistička organizacija Republike Srpske, te turističke zajednice na nivou
kantona u FBiH, odnosno na nivou općina u RS-u.
U 2003. godini postalo je jasno da se na realizaciji ciljeva i zadataka u
oblasti turizma ne može raditi bez krovne turističke organizacije. Na
inicijativu ovlaštenih subjekata iz oblasti promocije turizma i razvoja turizma
oba entiteta i obje entitetske privredne komore dolazi do osnivanja
Turističkog udruženja u BiH.

69
Sve turističke organizacije na teritoriji BiH u skladu sa zakonskim propisima
i statutarnim odredbama rade na jačanju i razvoju turizma te promociji
turističke ponude BiH.

Glavne aktivnosti turističkih zajednica Bosne i Hercegovine odnose se na

unapređenje i promociju turističke ponude i turističkog proizvoda.
To su, prije svega, propagandne i izdavačke aktivnosti, reklame, učešće na
sajmovima kao i na izradi plakata, brošura, razglednica, letaka, vodiča,
informativnih kataloga, videofilmova, prospekata pojedinih turističkih
atrakcija i turističkih destinacija.

U cilju što uspješnije promocije turističke ponude BiH nameće se potreba

povezivanja faktora koji utiču na razvoj turizma, što znači da se u
planiranje i provođenje promotivnih aktivnosti trebaju uključiti i institucije
koje se bave ekonomijom, saobraćajem, poljoprivredom, ali i diplomatija i
Ministarstvo vanjskih poslova.

Diplomatija je danas dio “odnosa s javnošću jedne nacije”. Kako bi se

projicirala pozitivna slika o nekoj zemlji u inostranstvu, od iznimnog značaja
je da se sve domaće institucije, od ministarstava preko medijskih kuća do
turističke i kulturne djelatnosti, aktivno uključe u promociju resursa i
mogućnosti cijele Bosne i Hercegovine.

Diplomatija u službi poboljšanja privrede nije modni trend, već mora

biti sastavni dio formulacije svake nove strategije. To znači da
diplomatsko-konzularna predstavništva naše zemlje u svijetu, pored svojih
redovnih aktivnosti i obaveza, posebnu pažnju treba da posvete promociji
pozitivnog imidža BiH u cilju otvaranja naše zemlje prema svijetu kao
prepoznatljive turističke destinacije, što će nam svima donijeti nova radna
mjesta, nova strana ulaganja, jačanje privatne inicijative i uopće brži i veći
prosperitet u svim oblastima privrede.

Brojne su, naime, mogućnosti i načini saradnje diplomatsko-konzularnih

predstavništva naše zemlje u svijetu s turističkim zajednicama, počevši od
korištenja prostora za potrebe održavanja turističkih prezentacija do
kadrovskih potencijala.

U proteklom periodu imali smo niz pozitivnih primjera zajedničkih

aktivnosti i napora državnih i međunarodnih institucija na promociji
Bosne i Hercegovine kao sigurne i primamljive turističke destinacije.
Spomenut ću neke aktivnosti:

70
 ♦ promocija bosanskohercegovačke turističke ponude koju je
vodio g. Paddy Ashdown, tadašnji visoki predstavnik u BiH, u
šest evropskih gradova (Berlin, Stockholm, Pariz, London, Haag)
prije dvije godine;
♦ učešće ministra vanjskih poslova BiH Mladena Ivanića na pres-
konferenciji koju je Turističko udruženje u BiH organizovalo u
okviru vodećeg svjetskog sajma turizma u Berlinu 2004. godine;
♦ nedavna „Konferencija o bh. turizmu“ u Londonu koja je
organizovana u saradnji s Ministarstvom vanjskih poslova BiH,
Agencijom za privlačenje stranih investicija, Vanjskotrgovinskom
komorom BiH i Ministarstvom vanjske trgovine i ekonomskih
odnosa.
Sve ove zajedničke aktivnosti imale su velikog odjeka u domaćoj i
inostranoj javnosti i rezultirale su povećanjem dolazaka turista u BiH i
privlačenjem stranih investitora.

Turističko udruženje u BiH će i u narednom periodu nastaviti dosadašnju

uspješnu saradnju s Ministarstvom vanjskih poslova BiH i očekujemo da
ćemo do kraja ove godine realizovati još nekoliko prezentacija bogate
turističke ponude naše zemlje ne samo u Evropi nego u cijelom svijetu, uz
veliku i nesebičnu podršku naših diplomatsko-konzularnih predstavništava.

Međutim, potrebno je imati u vidu i ograničavajuće faktore na čijem

otklanjanju treba zajednički raditi.
Bosna i Hercegovina je, nažalost, još uvijek u svijetu poznata po
slikama užasnih ratnih razaranja koje su prenosili svi svjetski mediji.
Ipak, prošlo je već deset godina od završetka ratnih djelovanja na
ovim prostorima, obnovljeni su smještajni kapaciteti i izvršena
sanacija putnih komunikacija, a sigurnosna situacija u zemlji je
zadovoljavajuća.
Promjenu imidža zemlje treba definisati kao prioritet broj jedan, jer
je imidž koji jedna zemlja ima u svijetu od izuzetnog značaja za njen
razvoj. Stvaranje pozitivnog imidža zemlje je dugoročna aktivnost
koja iziskuje velike napore i finansijske izdatke. Stoga je potrebno da
nadležne institucije pokrenu koordiniranu inicijativu za promjenu
imidža zemlje, koja bi se sastojala od formiranja radnog tijela za
kreiranje imidža BiH na najvišem nivou, preko edukacije kadrova o
značaju imidža do osmišljavanja jedinstvenog i prepoznatljivog
branda za sve institucije koje predstavljaju našu zemlju u svijetu.

Već duži niz godina svjesni smo da se postojeći vizni režim u našoj

71
 zemlji negativno odražava na broj dolazaka stanih turista
iz srednjoevropskih zemalja
(Mađarska, Slovačka, Poljska i Češka), te su stoga pokrenute
inicijative da turisti iz navedenih zemalja u ljetnim mjesecima bez
vize mogu putovati u Bosnu i Hercegovinu, a također i da se
taj period bezviznog režima produži na cijelu godinu.

Svakako bih iskoristio priliku i da napomenem da turističke zajednice u

BiH zbog nedostatka finansijskih sredstava nisu u stanju obezbijediti
dovoljnu količinu prospekata, propagandnog materijala kako bi se
zadovoljile potrebe diplomatsko-konzularnih predstavništva na brojnim
destinacijama u svijetu, tako da bi trebalo razmisliti i o načinama
saradnje i na ovom polju.

Zaključak

S obzirom na razvojne trendove, prirodne potencijale i stanje

infrastrukture, turizam dugoročno predstavlja jednu od najperspektivnijih
privrednih grana Bosne i Hercegovine. To nam daje nadu da će se ovi
prostori ponovo vratiti na turistička tržišta gdje im je i bilo mjesto. To se
može postići voljom i opredjeljenjem svih državnih institucija u našoj
zemlji da zajedničkim naporima otvorimo BiH prema svijetu. Turističko
udruženje u Bosni i Hercegovini ima i konkretne prijedloge za
aktivnije učešće diplomatije u oblasti turizma:

1. istrajavanje na zajedničkom pristupu i nastupu u promociji

turizma;
2. efikasniji protok informacija koje dolaze iz diplomatsko-
konzularnih predstavništava (prijedlozi za učešće, značaj
određenih manifestacija i sajmova, kome poslati takve pozive i
sl.);
3. prospektno-propagandni materijal (realne potrebe, izrada,
finansiranje i načini distribucije);
4. korištenje prostora DKP-a za prezentacije i promociju
turističke ponude, koji prostori, pod kojim uslovima, kada i
mogu li zaposlenici DKP-a pomoći u realizaciji promotivnih
aktivnosti);
5. promocija putem interneta (na sve web stranice bh. ambasada
u svijetu staviti link na zvaničnu stranicu turističkih zajednica
www.bhtourism.ba);

72
 6. pružanje općih informacija o turističkim potencijalima od
strane DKP-a o pitanjima sigurnosti, minskih polja i drugih
ograničavajućih faktora);
7. istraživanje zvaničnih web stranica o svijetu na temu
turističkih informacija koje pružaju o BiH (zajedničko istraživanje
TUBiH i DKP-a);
8. vizni režim za zemlje srednje Evrope (inicijativa za ublaživanje
viznog režima za navedene zemlje);
9. projekti u međunarodnim institucijama u svijetu (da bh.
predstavnici u međunarodnim misijama pri UN, UNESCO-u,
EU... prikupljaju i dostavljaju podatke o projektima iz oblasti
turizma).
Turističko udruženje u Bosni i Hercegovini ima i konkretne
prijedloge za aktivnije učešće diplomatije u oblasti turizma:

10. istrajavanje na zajedničkom pristupu i nastupu u promociji

turizma;
11. efikasniji protok informacija koje dolaze iz diplomatsko-
konzularnih predstavništava (prijedlozi za učešće, značaj
određenih manifestacija i sajmova, kome poslati takve pozive i
sl.);
12. prospektno-propagandni materijal (realne potrebe, izrada,
finansiranje i načini distribucije);
13. korištenje prostora DKP-a za prezentacije i promociju
turističke ponude, koji prostori, pod kojim uslovima, kada i
mogu li zaposlenici DKP-a pomoći u realizaciji promotivnih
aktivnosti);
14. promocija putem interneta (na sve web stranice bh. ambasada
u svijetu staviti link na zvaničnu stranicu turističkih zajednica
www.bhtourism.ba);
15. pružanje općih informacija o turističkim potencijalima od
strane DKP-a o pitanjima sigurnosti, minskih polja i drugih
ograničavajućih faktora);
16. istraživanje zvaničnih web stranica o svijetu na temu
turističkih informacija koje pružaju o BiH (zajedničko istraživanje
TUBiH i DKP-a);
17. vizni režim za zemlje srednje Evrope (inicijativa za ublaživanje
viznog režima za navedene zemlje);
18. projekti u međunarodnim institucijama u svijetu (da bh.
predstavnici u međunarodnim misijama pri UN, UNESCO-u,

73
EU... prikupljaju i dostavljaju podatke o projektima iz oblasti
turizma).

74
Jasna Krivošić,
zamjenica direktora FIPA-e

SWOT analiza konferencije o turizmu u Londonu

održane 23. 3. 2006.

Banja Luka, 28. april 2006.

75
76
77
 Ranko Markuš,
ekspert za strane direktne investicije

INICIJATIVA EU ZA IZGRADNJU KAPACITETA

ZA RAZVOJ TRGOVINE I PRIVLAČENJE STRANIH DIREKTNIH
INVESTICIJA U BiH

1. Uvod

Prezentacija je sastavljena iz tri povezana dijela. U prvom dijelu je data

informacija o ukupnoj sumi i strukturi stranih direktnih investicija u BiH.
Drugi dio daje opis stanja u kojem se nalazi naša diplomatsko-konzularna
mreža, posebno iz ugla ekonomske diplomatije. Treći dio ukazuje na
lokalne slabosti, posebno na fragmentiranost inicijativa, nepostojanje
razvojne vizije u širem kontekstu, ali i na nerazumijevanje koncepta stranih
direktnih investicija na lokalnom nivou kod samih primalaca-tražilaca
stranih partnera. Na kraju će prezentacija dati sažetak problema, zaključke
i preporuke.

2. Strane direktne investicije (SDI) u oblasti turizma

2.1. SDI u BiH

Strane direktne investicije (SDI) koje dolaze u BiH još su na

nezadovoljavajućem nivou, ukupno iznose blizu četiri milijarde KM. Tu
naravno govorimo samo o registrovanom stranom kapitalu čiju evidenciju
vodi Ministarstvo spoljne trgovine i ekonomskih odnosa BiH. Najveći dio
ulaganja je u proizvodnju oko 58% ili 2,2 milijardi KM, zatim slijede
bankarstvo sa 16% ili 596,4 miliona KM, dok je turizam na šestom mjestu
sa minimalnih 2% investicija ili 66,7 miliona KM (1,8%).

78
Tabela 1: Registrovana direktna strana ulaganja po sektorima od maja
1994. do 31. 12. 2005. godine (u 000 KM)

Ako poredimo priliv stranih direktnih investicija u regionu jugoistočne

Evrope, vidjećemo da je po ukupnom prilivu investicija BiH u grupi sa
zemljama sa najnižim ukupnim prilivom investicija, kao što su Albalnija,
Makedonija i Moldavija. Uporedivši priliv investicija per capita, situacija je
malo povoljnija za BiH, ali u toj analizi posebno zabrinjava opadajući trend
u odnosu sa susjedima - Hrvatskom i Srbijom i Crnom Gorom, koje su u
mnogo povoljnijoj situaciji od BiH. U Srbiji je npr. samo priliv američkog
kapitala značajniji od ukupnog priliva stranih direktnih investicija u BiH, a
prve značajnije investicije su u Srbiju počele pristizati tek u nekoliko
posljednjih godina.

2.2. SDI u turizam BiH

Jako je interesantna analiza stranih direktnih investicija u oblasti turizma.

Kako je gore prikazano, ukupan priliv investicija je oko 67 miliona KM, ali
nažalost trend ulaganja u turizam ne postoji.

Naime, ako se posmatra priliv stranih direktnih investicija u BiH u toku

prošle godine, na primjeru samo četiri ulaganja dobićemo zaključak koji
možemo smatrati generalnim zaključkom o ulaganjima u bh. turizam. Od

79
pet investicija navedenih u tabeli br. 2 tri investicije u dva projekta (Holiday
Inn Sarajevo i Termalna rivijera Ilidža) iznose čak 64.510.000 KM ili 92
posto od investicija koje su prema podacima iz Ministarstva spoljne
trgovine i ekonomskih odnosa sa inostranstvom (MoFTER), kao i Agencije
za promociju stranih direktnih investicija u BiH (FIPA) došle u BiH u
posljednjem periodu. Ako pored toga uzmemo u obzir da je u zvaničnom
MoFTER-ovom izvještaju navedeno da je ukupan priliv stranih direktnih
ulaganja do 31. decembra 2005. bio 66.675.000 KM, a mi u ovoj analizi
govorimo o 64.510.000 KM, jasno je da je priliv investicija u turizam u BiH
baziran na nekoliko velikih projekata, a da su ostatak tek male i investicije
bazirane na ulaganjima mikroinvestitora u njihove poslovne ideje.

Kompanija Država Strani ulagač Djelatnost Iznos

1. Holiday Inn Austrija Alpha Baumman. Turizam 16.255
Sarajevo Gesellschaft mbH
Hotelsko Maricopa Aktieng.
turist.
društvo
"Sarajevo"
d.o.o.
Sarajevo
2. Holiday Inn Lihtenštajn MARICOPA Turizam 16.255
Sarajevo Antiengesellschaft
Hotelsko Vaduz
turist.
društvo
"Sarajevo"
d.o.o.
Sarajevo
3. APRO Hrvatska Državna Agencija Turizam 3.838
"SUNCE" za osig. štednih
d.o.o. uloga i sanaciju
Neum banaka
4. "AIRABA" SAD Brada Travel LLC Turizam 1.292
d.o.o. i drugi
Sarajevo
5. Termalna Slovenija Terme Čatež Turizam 32.000
rivijera,
Terme
Čatež,
Ilidža
80
Tabela 2: Okvirna analiza stranih direktnih investicija u BiH turizam do 31.
12. 2005. godine (u 000 KM) – podaci do kojih se došlo u toku istraživanja;
izvori informacija: FIPA i MoFTER; cilj tabele nije da prikaže ukupni priliv
investicija u turizam, već da na studiji slučaja ukaže na njihovu strukturu.

Odgovor zašto je to tako je veoma jednostavan: turističke destinacije BiH

nisu spremne za pripremu ozbiljnijih projekata za ulaganje. Nepostojanje
sveobuhvatne strategije razvoja turizma, neuvezivanje svih razvojnih
inicijativa, loša infrastruktura, snabdijevanje vodom, strujom, nepovezana
putna infrastruktura i konfuzna administracija tek su neki od faktora koji
sačinjavaju ledeni brijeg, a sve te stvari su nevidljive i nalaze se „pod
vodom“. Tek kada se zadovolje svi ti uslovi, može se graditi ono što je
„iznad vode“ iliti turistička ponuda koja sadrži smještaj, prehranu turista,
organizaciju prevoza i ostalih aktivnosti.

Pored svih tih nedostataka, u BiH postoji veliki potencijal za razvoj turizma,
možda veći nego u bilo kojoj drugoj grani. Bosna i Hercegovina je zemlja
gdje se susreću Istok i Zapad, zemlja gdje se susreću Sjever i Jug. Kao
takva ima bogato kulturno naslijeđe, priroda je dala jako puno u BiH (npr.
jedina prašuma u Evropi), vjerski turizam ima velikih potencijala (samo
Međugorje ima dva miliona noćenja godišnje), BiH može uvezivati svoju
ponudu sa Srbijom i Hrvatskom i okrenuti situaciju u svoju korist. Danas
npr. Hrvatska nudi Međugorje u turističkoj ponudi Dubrovnika, a rafting na
Uni u ponudi Plitvica... Veliki potencijal bh. turizma pozitivno je ocijenila i
Svjetska turistička organizacija, koja do 2020. predviđa rast turizma u BiH
za oko 10,5% a, radi poređenja, svjetski prosjek je 6%.

Ako samo za primjer uzmemo širu Banjalučku regiju, možemo pobrojati bar
10 banja: Banja Mlječanica, Kozarska Dubica; Banja Slatina, Laktaši; Banja
Laktaši, Laktaši; Banja Kulaši, Prnjavor; Šeher-Srpske Toplice, Banja Luka;
Banja Vrućica, Teslić; Lješljani, Novi Grad; Sanska Ilidža, Sanski Most;
Bazeni - Mala Kladuša, Velika Kladuša; Banja Gata, Bihać. Jako je teško
čak i u Evropi naći sličan region sa takvim termalnim potencijalom. Ipak, u
ovome trenutku ove banje ne nude ni minimum turističke ponude stranim
turistima jer zdravstvni tretman pacijenata i banjski turizam nisu podijeljeni,
pa je zbog toga nemoguće bilo koju od gore pobrojanih banja naći u ponudi
nekog od evropskih tur operatora.

Termalna rivijera Ilidža, u koju su investirale Terme Čatež iz Slovenije,

može poslužiti kao primjer kako se banjski turizam u BiH treba i može

81
razvijati. Investicija od oko 32 miliona KM i zapošljavanje 70 novih ljudi je
svakakao razvojni cilj kojem treba da teži banjski turizam u BiH.

3. Položaj i uloga diplomatije

3.1. Zemlje koje su ulagale u bh. turizam

Na studiji slučaja, tabela br. 2, vidljivo je da su ulagači u oblast turizma u

BiH Austrija, Hrvatska, Lihtenštajn i Sjedinjene Američke Države. Prema
podacima o ukupnim ulaganjima u BiH prva četiri mjesta zauzimaju
Hrvatska, Austrija, Litvanija i Slovenija. Imajući u vidu da je Litvanija uložila
samo u jedan projekat cjelokupni iznos novca (Fabrika glinice Birač),
možemo zaključiti da strateški pristup litvanskim investicijama nije moguće
analizirati.

Zbog toga ćemo u procjeni uticaja naše diplomatije i domaćih institucija na

priliv investicija pogledati šta nam nude ambasade najvećih investitora u
BiH: Hrvatske, Austrije i Slovenije.

Tabela 3: Zemlje najveći ulagači u BiH od maja 1994. do kraja 2005.

godine (u 000 KM)
Iznos %
Država učešće
1. Hrvatska 582.584 15,6
2. Austrija 552.263 14,8
3. Litvanija 493.644 13,2
4. Slovenija 456.761 12,2
15. SAD 40.211 1,1
22. Lihtenštajn 16.828 0,5

3.2. Ekonomska diplomatija

U današnjem svijetu međunarodni odnosi, uključujući ekonomske,

predstavljaju sistem odnosa moći, političke i ekonomske, sistem
ekonomske diplomatije se uzda u uvezivanje uticaja države i nacionalnog
kapitala, putem čega potpomaže sveukupni razvoj, između ostalog,
promocijom države putem ekonomskih odjela svojih ambasada. I BiH se
zvanično opredijelila za jačanje koncepta ekonomske diplomatije.

82
Jedno od najjačih predstavništava BiH u svijetu je u Austriji, u Beču. Jako
značajan priliv investicija u našu zemlju dolazi upravo iz te zemlje. Ipak
ostaje pitanje: koliko su na priliv tih investicija uticali ili pokušali da utiču
predstavnici BiH koji žive i rade u toj zemlji?

Ambasada BiH u Beču ima 12 zaposlenih bh. građana i jednog lokalnog

radnika, koji je zaposlen po ugovoru o djelu. Ova ambasada spada u grupu
većih ambasada BiH u inostranstvu. Samo reprezentacija ove ambasade
iznosi oko 35.000 KM, a troškovi VIP salona više od 20.000 KM. Pored
ambasade, BiH u Beču ima i Misiju pri OSCE-u, koja broji osam ljudi.

Sveukupno bh. misija u Beču broji više od 20 ljudi, a ambasada nema web
stranicu, koja je u današnjem savremenom svijetu osnovni, ako ne i jedini
način za širenje informacija.

U Republici Hrvatskoj je predstavništvo BiH organizovano u formi

diplomatsko-konzularnog predstavništva i ima oko 10 zaposlenih. U
Sloveniji imamo sedam ljudi i dva ugovorca. Kao što je to i u slučaju
Austrije, ni ove ambasada nema website. Iz ove tri zemlje ukupan broj
investicija je gotovo polovina svih investicija koje su došle u BiH.

U kontaktima sa nekoliko velikih investitora iz Austrije i Slovenije bilo je

jasno da nisu bili u kontaktima sa ambasadama, niti da su upoznati sa
radom ekonomskih odjela ambasada.

Nasuprot ovim ambasadama, Ambasada Bosne i Hercegovine u Abu

Dhabiju dizajnirana je da pruži informacije o svome radu, konzularnim
uslugama, novostima, potrebnim uslovima i dokumentima za dobivanje vize
za BiH. Tu su i podaci o bilateralnim odnosima između Bosne i Hecegovine
i Ujedinjenih Arapskih Emirata. Problem sa ovom web stranicom je da je
samo na bh. jezicima. Sa druge strane o investicijama je veoma malo toga:
podaci o ulaganjima iz 2004., iako MoFTER periodično objavljuje podatke o
SDI-ju u BiH; ekonomski profil zemlje i podaci o ulaganjima samo na
jezicima naroda BiH, koji vjerovatno neće tražiti te informacije na stranici
ambasade, što bi vjerovatno radili biznismeni iz UAE. Kao rezultat imamo
da je ukupan broj posjetilaca web stranice samo 368 (25. april 2006.), tako
da stranica iako postoji, u potpunosti ne služi svrsi, što pokazuje i
minimalan broj korisnika.

83
3.3. Studije slučaja: diplomatija i SDI

Ima i pozitivnih primjera kada su se ambasadori trudili da dovedu strane

investitore. Tako je njegova ekselencija Mehmedalija Hadžić, ambasador
Bosne i Hercegovine u Kraljevini Saudijskoj Arabiji, doveo u našu zemlju
petoga najbogatijeg investitora na svijetu, saudijskog prince Alwaleeda bin
Talala. Poslije upoznavanja sa potencijalima, Talalu i njegovom timu su
predloženi za investiranje hoteli na Ilidži, hotel Evropa i kasarna Jajce.
Talal se odlučio da od kasarne Jajce napravi luksuzni hotel sa pet
zvjezdica po ugledu na neki od hotela čiji je on vlasnik. Kasarna Jajce je
spomenik kulture i zavod za zaštitu kulturnog naslijeđa je dao pozitivno
ocjenu za Talalov prijedlog. Tada nastaje ćutanje u Savjetu ministara.
Talalovi advokati su slali pisma predsjedavajućem Savjeta ministara, ali
nikada nisu dobili ni pozitivan ni negativan odgovor. Nezvanično, razlog
takvoga ponašanja je bio veto koji je OHR stavio na vojnu imovinu (kasarna
je pripadala Vojsci FBiH), ali investitora niko nije obavijestio o tome, nakon
čega je on odustao od ulaganja u BiH. Iskustva pokazuju da zemlja u koju
uloži Talal privlači i druge saudijske investitore, što se u BiH svakako nije
desilo, osim investicija u religijske objekte.

Drugi primjer je gospodin Almir Šahović, ministar savjetnik u našoj

ambasadi u Parizu, koji je pregovarao sa ACCOR-om, jednim od vodećih
svjetskih lanaca hotela. ACCOR ima približno 4.000 hotela širom svijeta -
od ekonomske do visoke klase sa pet zvjezdica. ACCOR-ov portfolio je
odmor i turizam, uključujući putne agencije, restorane i kazina. Predstavnici
ACCOR-a su dolazili u BiH i očekuju se daljnje aktivnosti u tom pitanju.

Ambasador Sead Maslo, u Danskoj, veoma je aktivan na polju promocije

stranih direktnih investicija, ali je slaba podrška iz BiH, te još nijedan od
prijedloga koje je on dao nije institucionalno podržan iz BiH. Poruka sa web
stranice bh. ambasade u Danskoj je - We strongly belive that our very near
future is inside the European Union - so do not be late - start doing
business with Bosnia and Herzegovina NOW!

Postoji čitav niz primjera kada Ministarstvo inostranih poslova (MIP) nije
finansijski podržalo održavanje promotivnih aktivnosti, niti aktivnosti koje se
tiču razvoja privrednih aktivnosti u našim ambasadama.

Jasno je da je i MIP limitiran budžetom i kadrovski. Budžet je ostao na

nivou prošlogodišnjeg, otvaraju se četiri nove ambasade: u Bukureštu,
Podgorici, Splitu i Varšavi. U Pragu i Sofiji su tek nedavno otvorene. MIP je

84
tražio za DKP mrežu 35 miliona KM. Prema posljednjem prijedlogu, MIP-u
je odobreno 30 miliona KM, a što je 15% manje od traženih sredstava, a
četiri više DKP-a – 58. u skladu sa tim budžetom godišnje svaki DKP može
dobiti oko 4.000 KM za organizovanje prijema, a za organizaciju jednog
treba gotovo duplo novca. Jasno je da MIP ima ogromne poteškoće da
održi rad DKP mreže na minimalno-zadovoljavajućem nivou. Ako se ova
predbankrotna situacija bh. ambasada poveže sa nedostatkom bilo kakve
strategije, pitanje je - na osnovu čega mi očekujemo rezultate?

4. Slabosti na lokalnom nivou

Posljednja konferencija sa ciljem promocije turizma BiH, koja je održana u

Londonu, pokazala je pored potencijala naše zemlje i određene slabosti.
Brošura koju je FIPA radila ukazala je na nedostatak poznavanja koncepta
SDI kod korisnika u BiH te nedostatak kapaciteta da se radi na tome.

Kao jedan od najvećih problema uočena je fragmentiranost razvojnih

inicijativa, koje su neuvezane, nema nacionalne ili regionalne vizije ili
strategije. Na taj način se mogućnost uspjeha svake predložene poslovne
ideje smanjuje na minimum, a samim time i vjerovatnoća da će se
potencijalni ulagač odlučiti da uloži baš u taj određeni projekat. To je
dijelom i rezultat nerazumijevanja koncepta stranih direktnih investicija od
strane predlagača projekata, koji projektnim idejama pristupaju više sa
aspekta tražioca donacije nego sa aspekta ponuđača poslovne ideje koja u
dugom roku treba da bude obostrano korisna i za region i za ulagača.

Adekvatna finansijska analiza investicija ne postoji, te se ni u jednom

projektu nije pokazalo zainteresovanim investitorima kada se očekuje da
bude dostignuta tačka rentabilnosti, tj. kada investitor može očekivati
povrat kapitala, a kada profit. To je jedna od ključnih ideja vodilja kada
neko ulaže u investicione projekte.

Pored svega toga, BiH vuče naslijeđene probleme iz posljednje dvije

decenije, kao što su nedostatak savremenog menadžmenta, nerealno
sagledani kapaciteti (smještajni, osoblje...), nedefinisana ciljna grupa,
neuvezane promotivne aktivnosti, sezonski uticaj, iskorištenost kapaciteta
se ne uzima u razmatranje, nedostatak adekvatnog treninga, slab imidž
BiH, nedovoljno prisustvo na međunarodnim tržištima…

85
 5. Zaključci

Na osnovu svega iznesenoga može se zaključiti da je nivo investicija u

turizam BiH jako mali, posebno zbog nespremnosti i nezrelosti projekata za
strane investitore, te nepostojanja regionalnih i nacionalnih pristupa razvoju
turizma. Slaba koordinacija između vladinih tijela uključenih u razvoj još
više otežava ovakvu situaciju.

Ministarstvo inostranih poslova BiH ima finansijske probleme u održavanju

DKP mreže na visini zadatka. Stoga su efekti diplomatsko-konzularne
mreže svedeni na individualni napor, volju i angažman ambasadora, dok
ambasadori ne dobijaju zadovoljavajuću podršku iz zemlje kada im je
potrebna. Nema strateškog pristupa ekonomskoj diplomatiji, uspjesi su na
ad hoc bazi. Posebno zabrinjava nedostatak sistemske saradnje sa
privatnim sektorom.

6. Preporuke

1. Nedostatak intersektorskog konsultativnog tijela treba premostiti

uspostavljanjem sistema koordinacije entitetskih i državne vlade te
sektorskih ministarstava.
2. Uspostavljanje mehanizama za značajnije partnestvo diplomatije
sa privatnim sektorom.
3. Programiranje i ciljane koordinirane akcije ambasada i misija.
4. Obezbijediti dovoljan broj obučenih ljudi, što nije jednostavan
zadatak, ali se možda treba voditi primjerom Hrvatske koja iz
budžeta finansira studente da se školuju na prestižnim
univerzitetima, a oni su nakon završetka studija obavezni da rade
za neku od državnih institucija. U početku su trebali raditi pet
godina, a kasnije je na osnovu određenih analiza taj broj godina
smanjen na tri.
5. Planirati stalna sredstva u budžetu za promociju stranih direktnih
investicija i imidža BiH.

86
 Edin Agić, Ekonomski fakultet u Sarajevu, doktorant
Elma Mulabegović - H. Mehmedagić, Ekonomski fakultet u
Sarajevu magistranti
Sanela Avdić, Ekonomski fakultet, postdiplomski studij

ISTRAŽIVANJE SAVJETA ZA PUTOVANJA

(TRAVEL ADVISORY) WEB PORTALA
MINISTARSTAVA VANJSKIH POSLOVA

Sažetak

U aprilu 2006. godine obavljeno je istraživanje savjeta za putovanja (Travel

Advisory) koji se daju posjetiocima web portala ministarstava vanjskih
poslova 39 zemalja svijeta. Istraživanje je pokazalo da samo sedam MVP-a
nudi savjet za putovanje u Bosnu i Hercegovinu. To su ministarstva
sljedećih zemalja: Sjedinjene Države, Kanada, Švicarska, Hrvatska,
Australija, Velika Britanija i Austrija. Savjeti koji se nude putnicima u BiH iz
navedenih zemalja u vezi su sa političkom situacijom u našoj zemlji,
terorizmom, sigurnošću (kriminalom), infrastrukturom, minama i zdravljem.
Kako podaci na Travel Advisory odražavaju trenutnu sliku BiH u
inozemstvu, na kraju su dati konkretni prijedlozi kako bi se ona izmijenila.

UVOD

Globalno komunikacijsko sredstvo internet prva je adresa na koju će „otići“

jedan marketing istraživač u potrazi za sekundarnim podacima. Pored toga
što prikupljanje podataka čini bržim i efikasnijim, internet znatno snižava i
same troškove istraživanja, a pomoću njega olakšano je i organiziranje
anketa, intervjua i ostalih vidova istraživanja.

Broj korisnika interneta svakog dana je sve veći, ali i broj web stranica na
internetu konstatntno raste. Oficijelne web stranice zemalja, vlada,
ministarstava veoma su važne za kreiranje imidža date zemlje, jer će

87
potencijalni investitor, turist ili diplomat prvi kontakt sa zemljom koja ga
interesira ostvariti upravo preko interneta.

Nažalost, u BiH su rijetki oni koji se bave istraživanjem imidža naše zemlje
u svijetu, tj. kakva je naša zemlja u očima stranih državljana - potencijalnih
posjetilaca BiH. Zahvaljujući internetu, istraživanje ovakve vrste ne
predstavlja problem.

Na internetu su danas prisutna ministarstva vanjskih poslova većine

zemalja svijeta, što olakšava pristup detaljnim informacijama o misijama
pojedinih zemalja u svijetu i ostalim diplomatskim, kulturnim, ekonomskim
aktivnostima diplomatskih predstavništava u svijetu. Pored toga, pod
sekcijom Travel Advisory na web siteu ministarstva građanima svoje zemlje
daju i savjete za putovanja u druge zemlje svijeta.

S obzirom na to da u BiH postoji veliki broj ambasada i stranih

predstavništava, odlučili smo uraditi istraživanje Travel Advisory sekcija
web stranica MVP-a zemalja svijeta i vidjeti šta to svaka od njih savjetuje
putnicima koji žele posjetiti našu zemlju.

ISTRAŽIVANJE

Osnovni cilj istraživanja je pregledati sadržaj Travel Advisory za BiH web

portala ministarstava vanjskih poslova, izvršiti njihovu analizu, ponuditi
zaključke i preporuke za kreiranje ili poboljšanje imidža BiH koji je
zastupljen trenutno.

Naime, Travel Advisory nudi odraz trenutnog stanja u BiH i samim tim
pridonosi stvaranju branda države BiH na međunarodnom planu. Rezultati
istraživanja koje smo obavili mogu pomoći aktivnostima u otklanjanju
negativne slike BiH ili bar ublažavanju tamnijih tonova te slike.

Istraživanje je obavljeno u aprilu 2006.godine i to u pet osnovnih koraka:

- istraživanje web portala MVP-a
- grupisanje rezultata
- analiza podataka
- sumiranje rezultata
- zaključci i preporuke

88
UZORAK

Uzorak se sastojao od 39 zemalja svijeta, kako slijede:

- Austrija, Albanija, Francuska, Njemačka, Velika Britanija, Italija,
Finska, Švedska, Švicarska, Danska, Grčka, Poljska, Bugarska,
Mađarska, Srbija i Crna Gora, Hrvatska, Slovenija
- SAD, Kanada, Meksiko, Brazil, Argentina
- Japan, Kina, Rusija
- Australija, Novi Zeland
- Malezija, Maroko, Katar, Saudijska Arabija, Tunis, Turska, Egipat,
Alžir, Indija, Iran, Izrael i Libanon

Čak 30 MVP-a zemalja uzorka na svom web portalu nije imalo sekciju pod
nazivom Travel Advisory. Sedam MVP-a imalo je Travel Advisory koji se
odnosio na BiH, i to ministarstva SAD-a, Velike Britanije, Švicarske,
Hrvatske, Australije, Kanade, Austrije. Dva MVP-a su imala Travel Advisory
koji se nije odnosio na BiH. Možda je interesantno spomenuti da Travel
Advisory Novog Zelanda ima jedino podatke o Srbiji i Crnoj Gori od zemalja
bivše Jugoslavije, te da su informacije smještene u kategoriju „putovanja s
visokim rizikom“, prema klasifikakaciji: 1. postoji rizik za putovanje, 2. visok
rizik za putovanje i 3. izuzetno visok rizik za putovanje.

Svi pregledani web portali bili su na engleskom i maternjem jeziku zemlje, a

neki i na još jednom svjetskom jeziku.

ANALIZA INFORMACIJA

Analiza informacija rađena je po metodološkom principu diskors analize

(discourse analysis), koja podrazumijeva analiziranje informacija koje su
predstavljene na web portalima spomenutih zemalja. Pored uobičajenih
informacija o pripremljenosti prije bilo kakvog putovanja (posjedovanje
validnog pasoša, vize ako je potrebna, rezervacije avionske karte i sl.)
savjeti koji se nude putnicima u BiH na Travel Advisory sedam navedenih
zemalja mogu se svrstati u sljedeće grupe:
- politička situacija
- terorizam
- kriminal – sigurnost
- infrastruktura - putevi
- mine
- zdravlje

89
 - Ilustracije radi, navodimo sažetak Travel advisory web portala
MVP-a Velike Britanije, a zatim ćemo detaljno analizirati i neke
savjete koji su na web portalima ostalih zemalja, prema klasifikaciji
koju smo naveli:

• Postoji prijetnja od terorizma u BiH. Također je prisutan i globalni

rizik od terorističkih napada na civilne mete, uključujući i mjesta
čestog okupljanja stranaca.

• Tri čovjeka su 19. i 20. oktobra 2005.godine uhapšena u Sarajevu

pod sumnjom da su počinila terorističke aktivnosti. Istog dana
pronađeni su eksploziv, oružje i municija za vrijeme istrage u
okolnim zgradama u toj oblasti.

• Tenzije među etničkim i religioznim grupama povremeno rezultiraju

demonstracijama. Rijetko se odnose na međunarodnu zajednicu,
ali za vašu osobnu sigurnost izbjegavajte velike gužve i
demonstracije.

• Veliku opasnost predstavljaju neeksplodirane mine. Naseljena

mjesta i glavni putevi očišćeni su od mina i posjete njima su
sigurne. Međutim, izolirana područja na planinama i prigradskim
naseljima još nisu očišćena. Zato treba biti oprezan i ne udaljavati
se od asfaltiranih puteva bez iskusnog vodiča.

Politička situacija

- Postoji svakodnevna mogućnost izbijanja demonstracija i nemira

zbog političke situacije. (SAD)

- Tenzije između etničkih grupa povremeno rezultiraju

demonstracijama. Isto tako, može doći do izoliranog nasilja koji je u
vezi s povratkom osoba ili hapšenjem osumnjičenih za ratne
zločine. (Velika Britanija)

90
Terorizam

- Postoji prijetnja od terorizma u BiH. Također je prisutan i globalni

rizik od terorističkih napada na civilne mete, uključujući i mjesta
čestog okupljanja stranaca.

- U oktobru 2005.godine manja grupa osoba sa terorističkim

afilijacijama uhapšena je u BiH pod sumnjom da su planirale
terorističke akcije. (SAD)

- U decembru 2005.godine eksplozivna naprava je otkrivena u

autobusu javnog transporta. (SAD)

Sigurnost - kriminal

- Kriminalna aktivnost je u porastu, posebno u urbanim područjima,

sa znatnim povećanjem broja provala, krađa auta i manjih krađa. U
Bosni postoji značajna prisutnost organizovanog kriminala. (SAD)

- Teška ekonomska situacija dovela je do povećanja delikventnosti,

kriminala, te krađa auta i obijanja kuća. Preporučuju se mjere
opreza. (Švicarska)

- Zabilježen je porast kriminala. (Hrvatska)

- Postoji mogućnost incidenata povezanih s etničkim tenzijama ili

kriminalnom aktivnošću. (Australija)

Infrastruktura - putevi

- Generalno slabi putevi, posebno zimi. (SAD)

- Većina puteva nije u dobrom stanju. Preporučuje se oprez, te se

savjetuje da se vozilima ne skreće sa puta i na neobrađene
površine. (Švicarska)

91
 - Zimi su putevi prilično oštećeni, ljeti može doći do čestog
zaustavljanja prometa zbog deminiranja. Sporedni putevi su gotovo
neprohodni i nemaju uslužne stanice, pa se putovanje ovim
putevima preporučuje samo vozilima u odličnom stanju i sa
zalihama vode i hrane. (Kanada)

Mine

- Neeksplodirane mine predstavljaju pravu opasnost. (Velika

Britanija)

- Najveća opasnost potiče od bezbroj bombi i mina koje nisu

uklonjene. (Švicarska)

- Bosna ima preko 1,2 miliona neuklonjenih mina. (Austrija)

- Postoji opasnost od neeksplodiranih borbenih sredstava. (SAD)

- Mine predstavljaju ozbiljnu opasnost. (Kanada)

Zdravlje

- Nivo pružanja zdravstvenih usluga van većih gradova je limitiran.

(Velika Britanija)

- Adekvatna zdravstvena pomoć se može naći samo u većim

gradovima. Zdravstvo nije na nivou standarda zapadnoevropskih
zemalja. (Austrija)

- Slučaj virusnog meningitisa se pojavio u području Banje Luke te Q-

groznica. (Kanada)

92
Ostale napomene u Travel Advisory

Osim savjeta koje smo klasificirali u ovih šest grupa, postoje još neke
napomene na pojedinim Travel Advisory sekcijama, koje također
navodimo.

- BiH ima disproporcionalno visoku stopu smrtnosti i povreda

zahvaljujući prometnim nesrećama. (Kanada)

- Mnogi sporedni putevi nemaju uslužne stanice i putovanja njima se

preporučuju jedino vozilima u odličnom stanju, s dovoljno goriva te
zalihama vode i hrane. (Kanada)

- Populacije ruralnih sredina su konzervativnije, te je veoma važno

pristojno se obući i takvim ponašanjem pokazati poštovanje prema
lokalnoj zajednici. (Švicarska)

- Homoseksualnost se smatra moralno i društveno neprihvatljivom.

(Kanada)

- BiH je smještena u aktivnom seizmološkom području i manji potresi

su česti. Osim toga, rijeke mogu poplaviti u proljeće ili nakon velikih
kiša. (Kanada)

- Posjetioci treba da nose dokument koji identificira njihovu krvnu

grupu. (Kanada)

S obzirom na činjenicu da najiscrpnije informacije o putovanjima pružaju

Travel Advisorys na portalima MVP-a sa engleskog govornog područja, za
kraj navodimo njihov kratak prikaz:

SAD

- mine i neeksplodirana sredstva

- kriminal u porastu
- organizirani kriminal
- protesti

93
- ekstremisti - terorizam

Australija

- postojanje rizika od ugrožavanja sigurnosti

Kanada

- mine
- džeparoši
- kriminal sličan kao u ostatku Evrope
- loši putevi
- katastrofalne prometne nesreće
- poplave i potresi
- neadekvatne medicinske usluge
- nepoštivanje ljudskih prava i sloboda u smislu seksualne orijentacije

Velika Britanija

- terorizam
- tenzije među etničkim i religioznim skupinama
- Postoji mali rizik pojave izoliranog nasilja povezanog s povratkom
raseljenih osoba ili sa hvatanjem osumnjičenih za ratne zločine i
ono se dešava bez prethodne najave te bilo gdje u zemlji.
- džeparoši i lopovi
- niska razina kriminala
- mine izvan gusto naseljenih mjesta koja su uglavnom očišćena
- Loši su uvjeti na putevima koji su u vrijeme zime i proljeća gotovo
opasni po život.
- Dugu vožnju noću treba izbjegavati.
- Engleski jezik nije široko rasprostranjen, ali se lako snaći (lokalna
putovanja).
- Medicinske i stomatološke usluge van Sarajeva i većih gradova su
ograničene.

Osim sekcije Travel Advisory, unutar samih web siteova MVP-a postoji
sekcija profil država - Country Profile. Ovdje je BiH predstavljena u boljem
svjetlu u historijskom, socijalnom i ekonomskom smislu.

94
 ZAKLJUČAK I PREPORUKE

Na osnovu informacija koje smo pronašli na Travel Advisory sekcijama

ministarstava vanjskih poslova navedenih zemalja i njihovih analiza dobili
smo sliku BiH kakvom je vide stranci mogući posjetioci naše zemlje. Evo
kakva je ona u njihovim očima:

1. Politički nesigurna zemlja u kojoj postoji sklonost ka građanskim

nemirima i demonstracijama.

2. Zemlja u kojoj je sigurnost upitna, u kojoj je ulični i organizirani kriminal u

porastu, zemlja sa mogućim terorističkim aktivnostima i napadima.

3. Fizički nesigurna zemlja, jer ima jako lošu infrastrukturu, puteve i, što je
najopasnije, u njoj postoji veliki broj neuklonjenih mina.

4. Zemlja koja je ekonomski, socijalno i zdravstveno ispod prihvatljivih

standarda.

Prvi korak ka izmjeni imidža naše zemlje u svijetu može biti upravo
promjena neistinitih i neobjektivnih informacija o BiH na web portalima
MVP-a. Naravno, ne poričemo da u BiH ima neeksplodiranih mina, da su
putevi loši, ali da je za putovanje sporednim putevima potrebno vozilo u
izuzetno dobrom stanju suviše je neobjektivna informacija.

Proaktivnost, informiranost i ažurnost su i cilj i metod ovog projekta. To

uključuje interne i eksterne zadatke. Interni zadaci podrazumijevaju izradu
web portala (sa portalom na engleskom jeziku) te proaktivnu analizu
percepcije BiH u svim segmentima diplomatije. Eksterni zadaci uključuju
kontinuirani mehanizam efikasnoga diplomatskog reagiranja na sve
neadektvane informacije o BiH (uključujući i korištenje diplomatskih nota
itd.).

Rezultat ovih aktivnosti bit će promjena percepcije BiH kakvu je imaju

posjetioci web portala MVP-a.

95
REFERENCE

1. Boris Tihi, Istraživanje marketinga, Sarajevo, 2003.

2. Burley Gant, Diana; Defining the Role of Web Portals in

21st Century Diplomacy

3. Burley Gant, Diana; How are we doing? Tracking country

Image in the Information Age

4. Christodoulides, Nikos; The Internet and Diplomacy

5. Ganga, Paula, Promoting Romania’s image in the EU: The

Role of Diplomacy and Branding

6. www.balkananalysis.com

7. Web portali MVP-a

Albanija - http://www.mfa.gov.al
Argentina - www.mrecic.gov.ar
Australija - www.dfat.gov.au
Austrija - http://www.bmaa.gv.at
Bugarska - http://www.mfa.government.bg
Brazil - www.mre.gov.br
Danska - http://www.um.dk
Egipat - www.mfa.gov.eg
Finska - http://formin.finland.fi
Francuska - http://www.diplomatie.gouv.fr
Grčka - http://www2.mfa.gr
Hrvatska - http://www.mvp.hr
Indija - www.meaindia.nic.in
Iran - www.mfa.gov.ir
Italija http://www.esteri.it
Izrael - www.israel-mfa.gov.il
Japan - www.mofa.go.jp
Kanada - http://www.fac-aec.gc.ca
Kina - www.fmprc.gov.cn

96
Libanon - www.emigrants.gov.lb
Mađarska - http://www.kulugyminiszterium.hu
Malezija - www.kln.gov.my
Maroko - www.maec.gov.ma
Meksiko - www.sre.gob.mx
Njemačka - http://www.auswaertiges-amt.de
Novi Zeland - http://www.mfat.govt.nz/travel/index.html
Pakistan - www.pakistan.gov.pk
Poljska - http://www.msz.gov.pl
Katar - www.mofa.gov.qa
Rusija - http://www.mid.ru
SAD - http://www.state.gov
Saudijska Arabija - www.mofa.gov.sa
Srbija i Crna Gora - http://www.mfa.gov.yu
Slovenija - http://www.mzz.gov.si
Švicarska - http://www.eda.admin.ch
Švedska - http://www.sweden.gov.se
Tunis - www.ministres.tn
Turska - http://www.mfa.gov.tr
Velika Britanija - http://www.fco.gov.uk

97
98
 III. DIO

BOSANSKOHERCEGOVAČKI MEDIJI I IMIDŽ

BOSNE I HERCEGOVINE

Neum, 6. i 7. juli 2006.

99
100
Mira Lolić-Močević,
dirеktоricа sеktоrа prоgrаmа Radio-tеlеviziје Rеpublikе Srpskе

ЕLЕKTRОNSKI MЕDIЈI I KRЕIRАNJЕ IMIDŽА

BОSNЕ I HЕRCЕGОVINЕ

Sistеm јаvnоg еmitоvаnjа u Bоsni i Hеrcеgоvini činе Rаdiо-

tеlеviziја Rеpublikе Srpskе, Rаdiо-tеlеviziја Fеdеrаciје Bоsnе i
Hеrcеgоvinе, Rаdiо-tеlеviziја BiH i kоrpоrаciја јаvnih RTV sеrvisа.
Zаkоni о RTRS-u i Јаvnоm rаdiо-tеlеviziјskоm sistеmu usvојеni su u
Nаrоdnој skupštini Rеpublikе Srpskе i Pаrlаmеntаrnој skupštini Bоsnе i
Hеrcеgоvinе, а оčеkuје sе dа fеdеrаlni pаrlаmеnt tаkоđе usvојi zаkоn.
U sklаdu sа usvојеnim zаkоnimа Јаvni RTV sistеm imа zаdаtаk dа
„plаsmаnоm rаznоvrsnih i vјеrоdоstојnih infоrmаciја istinitо infоrmišе
јаvnоst о pоlitičkim, privrеdnim, sоciјаlnim, zdrаvstvеnim, kulturnim,
оbrаzоvnim, nаučnim, vјеrskim, еkоlоškim, spоrtskim i drugim dоgаđајimа,
dа pоdstičе dеmоkrаtskе prоcеsе, оsigurа оdgоvаrајuću zаstupljеnоst
nеpristrаsnih viјеsti i prоgrаmа о аktuеlnim dеšаvаnjimа u udаrnо i u drugо
vriјеmе, infоrmаtivnоg, kulturnо-umјеtničkоg, оbrаzоvnоg, dјеčiјеg,
spоrtskоg i zаbаvnоg prоgrаmа, kао i dа prоgrаmi nајvišеg kvаlitеtа budu
dоstupni јаvnоsti Rеpublikе Srpskе i Bоsnе i Hеrcеgоvinе“.
Sаmо usvајаnjе ovog zаkоnа Bоsnu i Hеrcеgоvinu svrstаvа u rеd
mоdеrnih dеmоkrаtskih еvrоpskih zеmаljа, pа bi i tо mоgао biti јеdаn plus
u krеirаnju njenog imidžа.
Mоrаmо pоći оd činjеnicе dа pоlitikа i pоlitičаri stvаrајu uslоvе zа krеirаnjе
imidžа, tе dа nоvinаri u sklаdu sа prоfеsiоnаlnim stаndаrdimа i zаdаtkоm
kојi im је pоstаviо zаkоn prеnоsе rеаlnu sliku stаnjа u Bоsni i Hеrcеgоvini.
Kоlikо је оnа pоzitivnа, tаkаv је i imidž kојi krеirаmо. Ukоlikо smо
dоbrоnаmјеrni, оndа isticаnjеm pоzitivnih primјеrа kао i prоmоciјоm
pоzitivnih krеtаnjа u Bоsni i Hеrcеgоvini mоžеmо krеirаti pоzitivаn imidž,
istо kао i ukаzivаnjеm nа nеgаtivnе primјеrе u bilо kојој оblаsti živоtа i
insistirаnjеm nа rјеšаvаnju prоblеmа.
Јеdаn оd prојеkаtа kојi su zајеdnički urаdila svа tri еmitеrа u Bоsni
i Hеrcеgоvini bilа је pоmоć žrtvаmа cunаmiја u jugoistočnoj Aziji. Tаkо је i
BiH pоstаlа i putеm еlеktrоnskоg mеdiја kućа kоја sе uključilа u svеоpštu
ljudsku аkciјu zа pоmоć ljudimа u nеvоlji.
Ја ću sе оsvrnuti nа nеkе оd prоgrаmskih sаdržаја kоје Tеlеviziја
RS-a priprеmа i еmituје, јеr su оni nајkоnkrеtniјi dоprinоs nаšе kućе u
stvаrаnju pоzitivnоg imidžа RS-a, а timе i Bоsnе i Hеrcеgоvinе.

101
 Еmitоvаnjе еmisiја kоје sе bаvе ljudskim prаvimа i pоzitivni
primјеri kојih imа ili ih budе nаkоn pојеdinih prilоgа ili еmisiја kоје prаtе
ljudskе sudbinе i rјеšаvаnjе njihоvih prоblеmа tаkоđе su svојеvrstаn vid
prоmоcije pоzitivnih krеtаnjа u Bоsni i Hеrcеgоvini. RTRS petu gоdinu
rеаlizuје ciklus еmisiја „U pоtrаzi“ kојe sе bаve оvоm tеmаtikоm.
Prаtеći оbаvеzе kоје Bоsnа i Hеrcеgоvinа i RS imајu u prоvоđеnju
žеnskih ljudskih prаvа i slоbоdа, četvrtu gоdinu еmituјеmо еmisiје pоd
nаzivоm „Žеnе gоvоrе“, оdnоsnо „Оn i оnа = rаvnоprаvnоst“, „Žеnа
dаnаs“, а u sеptеmbru prоšlе gоdinе uvеli smо kао оbаvеzu u prоgrаmu
pоtpisivаnjе funkciја i zаnimаnjа u sklаdu sа gеndеr sеnzitivnim јеzikоm.
Nеpunе dviје gоdinе еmituјеmо sеdmičnе prilоgе, kао i еmisiјu
„Bоnа Hоmо“ nаmiјеnjеnu nаciоnаlnim mаnjinаmа.
Rаzličitim grupаciјаmа stаnоvništvа pоsvеtili smо nеkе оd nаših
sаdržаја prеpоznајući u njimа, nа nеki nаčin, grupе sа pоsеbnim
pоtrеbаmа, tе је i pričоm о njimа nаprаvljеn pоzitivаn pоmаk u sviјеsti
grаđаnа о, naprimjer, invаlidnim licimа.
Znаčајnu pаžnju u prоgrаmskim sаdržајimа pоsvеtili smо dјеci
pоštuјući brојnе kоnvеnciје о ljudskim prаvimа, а 11. dеcеmbrа tri еmitеrа
zајеdnički su sе uključilа u UNICЕF-ov prојеkаt dјеčiјеg TV еmitоvаnjа.
Rаzličitim prоgrаmskim sаdržајimа nаstојimо dа kоd mlаdih ljudi
utičеmо nа stvаrаnjе pоzitivnе slikе RS-a i BiH kао prоstоrа kојi mоžе biti
pеrspеktivаn zа mlаdе ljudе.
Prеpоznајući u turizmu јеdnu оd izuzеtnо bitnih grаnа kојimа sе
prоmоvišu privrеdnе mоgućnоsti Bоsnе i Hеrcеgоvinе, оd sеptеmbrа
prоšlе gоdinе еmituјеmо ciklus еmisiја „Turizаm plus“ kојi prеuzimа 16
lоkаlnih tеlеviziја, а оdnеdаvnо је tо zајеdnički prојеkаt sа Fеdеrаlnоm
tеlеviziјоm.
Kаkо је еkоlоgiја јеdnа оd hit оblаsti u sаvrеmеnоm dоbu, i mi sе
оvоm tеmаtikоm bаvimо krоz nеkоlikо rаzličitih sаdržаја.
U nеkоlikо nаvrаtа prоmоvisаli smо ili sе uključivаli u аkciје
„Kupuјmо dоmаćе“, аli i оvdје је еvidеntnо, kао i u nizu drugih оblаsti,
nеpоstојаnjе zајеdničkоg istupа ili prоgrаmа višе rаzličitih instituciја i nа
nivоu еntitеtа i držаvе kојi bi trеbаlо dа imа zаdаtаk krеirаnjе imidžа Bоsnе
i Hеrcеgоvinе.
Sigurnо је dа bi bilо јаkо intеrеsаntnо ispitаti еvrоpskо ili svјеtskо
tržištе, оdnоsnо јаvnоst i sаznаti kаkо nаs tо vidе drugi u sviјеtu, nаdајući
sе dа tо višе nisu rаt i rаtnе tеmе.
U razmišljanju о tеmi оvоga okruglоg stоlа, uz nаvеdеnа
nаmеtnulа su sе i јоš nеkа pitаnjа i dilеmе:
• Kоlikо su tоlеrаntni i sprеmni dа rаzumiјu i pоštuјu јеdni drugе
grаđаni i nаrоdi u Bоsni i Hеrcеgоvini, pоlаzеći оd njih, kао оsnоvа

102
 оvоg društvа, pа svе dо nајvišеg nivоа zаkоnоdаvnih ili izvršnih
оrgаnа vlаsti?
• Kоlikо svi žеlе dа učеstvuјu u stvаrаnju pоzitivnоg imidžа Bоsnе i
Hеrcеgоvinе?
• Kоlikо mоžе pоstојаti pоzitivаn imidž u zеmlji kriminаlа i kоrupciје i
visоkоg stеpеnа sirоmаštvа - оdnоsnо štа učiniti u sprеčаvаnju
оvih pојаvа?
• Dа li је i kоlikо Bоsnа i Hеrcеgоvinа intеrеsаntnа zа grаđаnе
Еvrоpе i sviјеtа?

103
Pejo Gašparević
SUVREMENA MEDIJSKA AGRESIJA MOŽE UTJECATI I NA IMIDŽE
DRŽAVA

Mediji svojim angažmanom stvaraju slike o kompanijama, političarima,

glumcima, sportašima... Suvremena medijska agresija može utjecati i na
imidže država. Takvom medijskom vrtlogu, naravno, podložna je i Bosna i
Hercegovina. Nesumnjivo je da je ratni kaos u BiH, koji je godinama bio
velika tema i domaćih i inozemnih medija, oblikovao sliku BiH kao zemlje
gdje se masovno stradava.
Sa takvim imidžom, objektivno govoreći, BiH nije mogla računati ni na kakve
važnije međunarodne gospodarske i političko-diplomatske probitke. U
godinama nakon rata političke konfliktnosti (napetosti) u BiH također su bile
tražena "roba" i domaćih i stranih medija. I u tim okolnostima nastajao je
imidž BiH kao zemlje u kojoj vrve previranja, napetosti... jednom riječu
besperspektivnost. I napokon, posljednjih nekoliko godina, nakon 11. 9.
2001.godine i napada na SAD, u medijima je proklijao još jedan negativan
imidž BiH kao zemlje kroz koju su na razne načine defilirali pojedinci i
skupine navodno povezane s međunarodnom terorističkom mrežom.
Dakle, ratni metež, poslijeratne napetosti i naposljetku kontekst nakon
čuvenog 11. 9. 2001.godine - tri su ključne situacije koje su medijskom
prezentacijom poticale nepovoljan imidž BiH. Ove tri situacije, same po sebi,
bile su magnet za medije. U takvim okolnostima, iznjedrenim ovim trima
situacijama, teško je bilo (neki bi rekli i nemoguće) i pomisliti na proplamsaje
pozitivnijeg imidža BiH. Te tri situacije, svaka na svoj način, zaposjele su TV
ekrane, radijske programe, novinske stupce i internet stranice, proizvodeći
rasprostranjene percepcije o BiH kao problematičnoj zemlji. Ove tri situacije
su svojom dramatičnostima, posredovane medijima do publike, utiskivale
negativističke predodžbe o BiH diljem kugle zemaljske.
Dakle, ovo su bile situacije u kojima se imidž Bosne i Hercegovine nije
mogao osmišljavati, nego je on izvirao iz naravi događaja. Drukčije rečeno,
događaji su, a ne ljudski intelekt, upravljali imidžem BiH.
Međutim, sada se BiH nalazi u novim okolnostima: postala je članica Vijeća
Europe, vode se pregovori o Sporazumu o stabilizaciji i pridruživanju s
Europskom unijom, a članstvom u Partnerstvu za mir NATO saveza postalo
je izglednije nego prije nekoliko godina.
Koračajući prema euroatlantskim integracijama, BiH dolazi u poziciju
sustavnog programiranja vlastitog imidža. Smišljeno oblikovanje slike o sebi
zahtijeva i novi senzibilitet za medije. Nepovoljna slika o BiH neće se

104
promijeniti tako što će se intervenirati i reći da medijski uradci (reportaže,
prilozi, napisi...) nisu u pravu kada eventualno negativno tretiraju stanje u
BiH.
Umjesto takvoga, nazovimo ga intervencionizma, korisnijim se čini praktično
(a ne samo teorijski) profesionalizirati zidanje medijske slike o BiH.
Primjerice, BiH još nije stekla naviku proizvodnje (sponzoriranja) reklama u
prestižnim svjetskim medijima o svojim prirodnim vrijednostima. Zimski
turizam diljem svijeta doprinosi oblikovanju pozitivnog imidža brojnih
zemalja. Nužno je u što kraćem roku, angažiranjem afirmiranih osoba (npr.
skijaša Bojana Križaja) snimiti reklamu o mogućnostima planinsko-zimskog
turizma i blagodatima snijega u BiH. Takav potez imao bi međunarodnog
odjeka i doprinio bi razgrtanju maglovitih predodžbi o BiH kao "tamnom
vilajetu". Institucije sustava treba smatrati pozvanim pokazati više
maštovitosti u približavanju bosanskohercegovačkih vrlina medijima, osobito
inozemnim.
Nameće se neodgodiva potreba za ugošćavanjem skupina novinara iz
uglednih međunarodnih medija koje bi se dovelo u poziciju da sami
spontano prepoznaju i kvalitete BiH. Organizirane posjete stranih novinara
Neumu, Starom mostu, Međugorju, Neretvi, Jahorini, Vrbasu... imale bi
nemjerljivo pozitivan učinak u medijima.
U Bosni i Hercegovini prevladava nestašica procesa osmišljavanja dojma o
sebi. Postoje mišljenja kako i domaći mediji sudjeluju u stvaranju negativne
slike o BiH. Mediji su samo jedan (istina važan) kotač civilnog društva pa se
rigoroznim čine ocjene kako domaći mediji presudno oblikuju negativan
imidž BiH. Ako i ima (a ima ga) nesnalažljivosti i neprofesionalizma u
domaćim medijima koji kumuju negativnim predodžbama o BiH, ipak je
presmjelo smatrati ih glavnim krivcima.
Jer, ruku na srce, nisu mediji krivi što Bosni i Hercegovini ne ide dobro i što
je nezaposlenost oko 40%. Onog trenutka kada se (ako se) nogometna
reprezentacija BiH kvalificira na svjetsko ili europsko prvenstvo, to će za
popravak imidža BiH biti mnogostruko učinkovitije nego uklanjanje mana
domaćih medija. No, to ne znači kako domaće medije treba osloboditi brige
za imidž svoje zemlje. Mediji, npr. svojim istraživanjem, kultiviranošću i
afirmiranjem različitih stajališta mogu dati doprinos u stvaranju
demokratskijeg ambijenta u BiH, a to konzekventno znači i stvaranje
pozitivnijeg imidža.
Unutarnji procesi razvoja međuvjerske snošljivosti i adekvatan medijski
tretman takvih zamisli također bi proizvodili poizitivnije vanjske rezonance.
Otvoreno govoreći, na BiH se još u znatnoj mjeri gleda kao na narogušenu
balkansku zemlju. Uljuđeni Zapad nerado u svoje društvo prima narogušene,
odnosno one što na bilo koji način strše. Bosnu i Hercegovinu, metaforički

105
rečeno, treba dotjerati i uglancati. Države su kao proizvodi na tržištu - treba
ih učiniti poželjnim.
Ne treba se pretjerano uzrujavati zbog nepovoljnih informacija što se o BiH
pojavljuju u medijima, niti bi takve informacije bilo korisno zanemarivati.
Zanemarivanjem neugodnih informacija u medijima neće se doprinijeti
znatnijem razvoju pozitivnog imidža BiH. Veliki mag marketinga Bill Gates
upozorava: "Zanemarivanje loših vijesti siguran je put u neuspjeh."

106
Đorđe Latinović∗

IMIDŽ DRŽAVA U GLOBALIZOVANOM SVIJETU

UVOD

Stvaranje pozitivnog imidža država u globalizovanom svijetu već

odavno je postalo jedan od glavnih prioriteta spoljnopolitičke strategije
većine država svijeta. Za tu svrhu države preduzimaju širok spektar
organizovanih institucionalnih, diplomatsko-političkih, ekonomskih i
marketinško-promotivnih aktivnosti za postizanje navedenih ciljeva. Na toj
osnovi danas se na svjetskom globalnom tržitu vrši pozicioniranje zemalja
koje, s druge strane, pomaže dugoročnom razvoju i ekonomskom
prosperitetu zemlje. Koliko je važno iskoristiti svaku priliku za promociju
svoje države, pokazalo je nedavno održano Svjetsko prvenstvo u fudbalu u
Njemačkoj.
Prema pisanju svjetskih medija, mnogo prije početka SP-a u
fudbalu većina zemalja učesnica napravila je svoje planove promocije i
predstavljanja njemačkoj i svjetskoj javnosti. Finansijski i ekonomski efekti
održavanja prvenstva za njemačku privredu se još mjere. Markus Kuršajt,
stručnjak za ekonomiju sporta na Rur univerzitetu u Bohumu, procjenjuje
da su posjetioci u Njemačkoj potrošili čak 800 miliona eura, broj turista i
popunjenost hotelskih kapaciteta su se povećali a Svjetski kup je doprinio
poboljšanju ukupnog imidža zemlje u svijetu. Zašto bi, onda, drugačije
bilo kada je BiH u pitanju? U ovom prilogu pokušaćemo sagledati
aktuelni imidž naše zemlje u kontekstu globalnih međunarodnih odnosa.

BiH U NOVONASTALIM MEĐUNARODNIM ODNOSIMA

U sagledavanju trenutne pozicije BiH u savremenim međunarodnim

procesima i odnosima logično je započeti promjenama koje su se desile
posljednjih godina na globalnoj međunarodnoj sceni. Razvoj međunarodnih
odnosa od Drugog svjetskog rata može se podijeliti u četiri glavne faze:

∗
Autor je ministar savjetnik, rukovodilac Odjeljenja za planiranje i informisanje u Ministarstvu
inostranih poslova BiH. Stavovi i mišljenja iznijeti u ovom tekstu su autorovi i ni na koji način ne
predstavljaju službene stavove MIP-a BiH.

107
 1. Prva faza obuhvata period od Jalte do potpisivanja Povelje
Ujedinjenih nacija. Tada su udareni temelji međunarodnog svjetskog
poretka koji se zasnivao na antifašizmu i zajedničkoj borbi protiv pošasti
nacizma, ali i podjelama interesnih sfera između velikih sila pobjednica
tek završenog rata i stvaranju OUN-a kao svjetske međunarodne
organizacije sa zadatkom da spriječi da se nikad više ne ponove strahote
svjetskog rata.
2. Druga faza je faza "hladnog rata" koja obuhvata period od
govora Vinstona Čerčila u Fultonu 1946. godine (tada je Čerčil prvi put
upotrijebio termin "gvozdena zavjesa") do pada Berlinskog zida 1989.
godine. Tu fazu karakteriše ravnoteža snaga i straha, neizvjesnost koju je
povremeno zamjenjivao detant i periodi otopljavanja odnosa poslije velikih
kriza i zategnutosti. Obilježje ovom vremenu dala je antikolonijalna borba
koja je na međunarodnu scenu izbacila novih 96 nezavisnih i
samostalnih država. To je vrijeme bipolarnog svijeta i globalnog
nadmetanja između dvije vodeće sile svijeta – SAD-a i SSSR-a, s
određenim elementima multipolarnosti.
3. Treća faza je posthladnoratovska faza koja počinje s padom
Berlinskog zida (1989) i traje do terorističkog napada na Svjetski
trgovački centar u Njujorku i drugih napada u SAD-u 11. septembra 2001.
godine. To je faza američkog prilagođavanja novoj slici svijeta bez
socijalizma i velikog neprijatelja na Istoku u liku SSSR-a. U tom periodu
je razvijen novi međunarodni poredak koji je formalno inaugurisan 1990.
godine u Parizu na konferenciji OEBS-a "Pariškom poveljom". Novi
svjetski poredak nikada nije praktično zaživio jer su naredni događaji
potpuno preokrenuli odnose na svjetskoj sceni. To je postalo vrijeme
SAD-a, jedne i jedine stvarne svjetske supersile. Svijet se našao pred
novim izazovima s mnogo nepoznanica i pitanja u vezi s vlastitom
budućnosti.
4. Četvrta faza je period od terorističkog napada na Svjetski
trgovački centar u Njujorku do danas, koju smo u nedostatku boljeg
određenja nazvali post-posthladnoratovska faza. U tom periodu
međunarodni politički procesi se prelijevaju i imaju kompleksniju formu. U
ovom periodu otvoreno je nekoliko suštinskih pitanja za budućnost
savremenog svijeta na koja i danas tražimo odgovore: Šta u novim
okolnostima znači bezbjednost svijeta? Zašto je toliko kritikovani "hladni
rat" bio relativno stabilniji od posthladnoratovskog perioda? Zašto se nije
desio očekivani "kraj istorije", već svojevrsno ubrzanje istorije s ponovnim
buđenjem aveti prošlosti u obliku etničkog nacionalizma i etničkih sukoba?
Kakvi su danas odnosi između civilizacija svijeta, između bogatih i
siromašnih, razvijenih i nerazvijenih zemalja? Sva ova pitanja ponovo su

108
zaoštrena poslije 11. septembra u SAD-u. Poslije tog događaja SAD
formira najveću koaliciju u istoriji svijeta u borbi protiv terorizma. Na toj
matrici se pokušava tražiti novi svjetski koncept međunarodne sigurnosti.
To je multilateralna koncepcija s unilateralnim ciljem borbe protiv
terorizma.
Pod uticajem neokonzervativne intelektualne elite SAD se
opredjeljuje za "kraći put" rješavanja svjetskih opasnosti "preventivnim
ratom" i uspostavljanjem novoga svjetskog poretka zavođenjem reda uz
upotrebu američke snage i moći. Tako je nastao koncept "unilateralne
politike" koja djeluje navrijeme, dakle, preventivno. Na taj način se
današnji svijet našao u potpunoj vlasti američke vojne, ekonomske i
političke moći. Ovo razdoblje karakteriše slabljene uloge OUN, i jačanje
regionalnih integrativnih asocijacija kao što je Evropska unija (EU).
Međutim, danas se u dešavanjima u Avganistanu i Iraku prelamaju mnogo
dublji, kompleksniji i dugoročniji sadržaji i promjene u globalnom svijetu.
Za razumijevanje položaja BiH u današnjem svijetu, pored ovoga što je
već gore navedeno, važno je znati da u međunarodnim odnosima djeluju
različite vrste zemalja:

1. Velike sile - koje o najvažnijim pitanjima imaju svjetsku i

regionalnu strategiju na bilateralnom i multilateralnom nivou.
2. Zemlje u razvoju - od kojih su neke velike kao što su
Indonezija, Brazil, Egipat, Nigerija, a koje takođe imaju svjetsku strategiju
za svoj spoljnopolitički nastup.
3. Zemlje u tranziciji - koje prolaze kroz pojačanu unutrašnju
transformaciju, što bitno određuje i domete njihovog spoljnopolitičkog
nastupa.
4. Male zemlje - koje svoju spoljnu politiku isrcpljuju u
regionalizmu i multilateralizmu.

Bosna i Hercegovina objektivno spada u kategoriju malih država u

tranziciji. Danas dominira kombinacija unilateralnoga i multilateralnog
djelovanja u međunarodnim odnosima. Male zemlje su zbog toga
prinuđene da se odreknu ambicija da mijenjaju globalni svijet. Diplomatija
male zemlje mora danas biti sposobnija od diplomatije velike zemlje da bi
provela svoju nacionalnu strategiju zaštite državnih interesa. Od tri moguća
modela kojima prema teoriji spoljne politike jedna zemlja, posebno mala,
danas može uspješno braniti svoje državne interese - izolacija, neutralnost
i integracije - BiH treba da se opredijeli za političke i vojne integracije
regionalnog i šireg tipa. Ona treba sve učiniti da prestane biti objekt
međunarodne politike i postane autentični subjekt i kreator međunarodnih

109
odnosa. Vanjskopolitički prioritet naše zemlje mora biti stalno povećanje
vlastite pregovaračke moći u odnosima s drugim državama koja je sada
dosta niska. U praksi to znači da ona treba izbjeći poziciju običnog satelita
drugih većih država i težiti da bude partner i po mogućnosti ono što se zove
»mala sila« u realnim mogućnostima.

IMIDŽ DRŽAVA DANAS

Imidž države je slika, doživljaj ili predstava koju o toj državi imaju
pojedinci, grupe ili različite organizacije u javnosti. Pojam imidža vodi
porijeklo od engleske riječi image, što znači lik, prilika, oblik, odraz u
ogledalu, sličnost, uobrazilja, zamišljanje itd. Imidž države je ono što drugi
misle o državi i ne mora se poklapati sa stvarnim stanjem iste države.
Imidž ima pozitivnu funkciju kad je u saglasnosti sa stvarnošću, a negativnu
kad je krivo prikazuje. U prvom slučaju radi se o informaciji o jednoj zemlji a
u drugom o dezinformaciji koju nije teško uočiti i razotkriti. Bliski pojmovi
imidžu države su identitet i ugled države. Identitet države je skup svih
elemenata i načina kojima se država predstavlja u javnosti. Ugled ili
reputacija države predstavlja sve one vrijednosti koje ljudi ili javnost uopšte
dodjeljuju jednoj državi prema kojim ona stiče dugoročni pozitivni imidž.
Svaka država danas pažljivo planira, organizuje, provodi i kontroliše
aktivnosti i procese stvaranja vlastitoga pozitivnog imidža u domaćoj i
međunarodnoj javnosti.
U savremenom svijetu popravljanje imidža država i takozvano
brendiranje postali su već etablirana naučna disciplina o kojoj se više ne
raspravlja u smislu da li je potrebna ili nije. U vremenu globalizacije to nije
pitanje izbora, već neophodna aktivnost ako se želi pospješiti ekonomski i
politički napredak zemlje u međunarodnim odnosima. Danas postoje cijele
biblioteke knjiga napisanih na temu imidža i brendiranja država. Sajmon
Ejnholt, stručnjak za brendiranje država, autor je knjige »Nacije brendovi
u 21. vijeku«. Peter van Ham je 2001. godine objavio studiju »Uspon
države brenda«. Jedan od vodećih stručnjaka za brending država je i
Daglas Holt, autor niza knjiga, od kojih je najpoznatija »Kako brendovi
postaju ikone«. Na oblikovanje imidža jedne države u međunarodnim
odnosima utiče veliki broj faktora, među kojima su najvažniji političari i
politička elita, kulturni stvaraoci, sportisti i sportske manifestacije, prirodne
ljepote, turizam, civilno društvo, trgovina, istorijska baština, mediji,
diplomatija, vjerske zajednice, dijaspora, naučna dostignuća itd. U
međunarodnim odnosima većina država danas preduzima aktivnosti
komunikacionog djelovanja koje zovemo različitim imenima - državni
marketing, međunarodni odnosi s javnošću, propaganda, promocija i

110
slično. Promotivne aktivnosti države u stvaranju pozitivnog imidža
predstavljaju stalni instrument državne politike koji organizovano provode
zvanične državne institucije i specijalizovane agencije u borbi za sticanje
što većeg uticaja u međunarodnoj politici.
Aktivnost stvaranja i promocije pozitivnog imidža države
predstavlja vrlo sofisticiranu aktivnost i rafinirane praktične akcije koje
strateški planiraju, organizuju i provode profesionalni medijski stručnjaci i
organizacije. Mnoge zemlje su potrošile brdo para poreskih obaveznika i
donatora na kampanje popravljanja imidža, ali nisu uspjele postići mnogo.
Zašto je to tako objašnjava Sajmon Ejholt, svjetski stručnjak za
brendiranje: »Veoma se zabrinem kada zemlje upadnu u tešku zabludu –
da je dovoljno samo unajmiti pravu agenciju i potrošiti ogroman novac na
logoe, slogane i publicitet, pa da ljudi promijene stavove o toj zemlji.
Nažalost, to nije tako jednostavno. Koliko znam, u svijetu ne postoji zemlja
koja je uspjela da promijeni svoj imidž samo komunikacijama. Ako zemlja
zaista želi novu reputaciju, mora da je zaradi, i to putem nove politike,
novih proizvoda i usluga, dobre vlade i koordinacije između različitih tijela
koja promovišu zemlju. Ne radi se o tome da vi u sve uložite novac, već
da postojeći strateški preusmjerite.« Ejnholt ide toliko daleko da tvrdi
kako bi vlade širom svijeta trebalo da imaju ministarstva za brendiranje.
Problem popravljanja imidža jedne zemlje je u tome što je ono jako
skupo, potrebno je mnogo vremena, najčešće više od deset godina, dok
ne počne da daje rezultate i sa neizvjesnim ishodom. Stvaranje pozitivnog
imidža zemlje zahtijeva političko jedinstvo zemlje i zajednički pristup svih
nivoa vlasti, javnosti i građana.
U pojmovnom smislu treba praviti razliku između brendiranja
zemlje koje se uglavnom odnosi na one države, najčešće male i
nerazvijene, koje tek žele da izgrade svoj brend i prepoznatljiv imidž u
međunarodnim odnosima, i rebrendiranja kao aktivnosti što ih provode
države koje su već brend na svjetskoj sceni s ciljem popravke i čišćenja
svoga oštećenog brenda. «Bolje je biti država s lošim imidžem koji se može
popraviti nego država bez imidža«, smatra Ted Tarner, vlasnik CNN-a.
Brend se definiše kao »skup emocija konzumenata prema određenom
proizvodu ili usluzi« ili »skup osjećanja prema ekonomskom proizvodu ili
njegovom imenu, marki ili dizajnu«. Brend je kvalitet koji se ne dovodi u
pitanje. U posljednjih dvadesetak godina države brend postale su Irska,
Singapur, Slovenija i mnoge druge.
U praksi mnoge države su brendovi za sebe, kao što su SAD,
Španija, Kanada itd. za koje ljudi širom svijeta vezuju određene pozitivne
asocijacije i pojmove. Rang lista najjačih zemalja brendova izgleda ovako:
SAD, Velika Britanija, Japan, Francuska, Njemačka, Švajcarska, Finska itd.

111
Uspješne akcije rebrendiranja svoga javnog imidža provele su Španija,
Estonija i Velika Britanija. Koliko su promotivne aktivnosti pozitivnog
imidža države važne, najbolje pokazuju primjeri Velike Britanije i SAD-
a, zemalja koje već decenijama kontinuirano na svjetskoj sceni promovišu
svoje državne interese i politiku. Za tu svrhu Velika Britanija ima na
raspolaganju čitavu mrežu specijalnih institucija, organizacija i agencija.
Tako Britanski savjet (British Council) brine o promociji engleskog jezika
i britanske kulture u svijetu. Takođe, veliku ulogu u promociji Britanije
ima njezina svjetska TV i radiomreža BBC koja emituje program na 43
jezika za više od 138 miliona ljudi u svijetu. Većinu aktivnosti na
informisanju i promociji Velike Britanije u svijetu organizuje, finansira i
provodi Odjel za informisanje Ministarstva spoljnih poslova (Foreign
Officea). Servis za londonske dopisnike daje informacije o Britaniji za
više od 2.500 stranih dopisnika iz 80 zemalja. Odsjek za izdavaštvo
godišnje proizvede oko milion publikacija za diplomatske misije.
Konferencijski centar Vilton park organizuje konferencije o
najvažnijim međunarodnim temama. Odsjek za distribuciju materijala
britanske vlade distribuira govore, saopštenja, intervjue, analize za
inostrane korisnike. Posebna državna jedinica se brine za službene
prezentacije države na web stranicama. Odsjek za film i radio proizvodi
televizijski i radioprogram koji se emituje na oko 300 stanica u 133 zemlje
svijeta. Odjel za TV usluge pruža pomoć stranim TV ekipama koje snimaju
na području Britanije. Vlada Tonija Blera napravila je strateški plan
rebrendinga Velike Britanije iz jedne konzervativne, hladne i pomalo
zatvorene zemlje, iz vremena sedamdesetih i osamdesetih godina, u
savremenu, Cool Britania, i otvorenu zemlju današnjice koja privlači strane
turiste, preduzetnike i druge posjetioce. Ono što je najvažnije u navedenom
primjeru Velike Britanije jeste da je strategiju svih ovih promjena osmislila i
provela Vlada, odnosno Ministarstvo inostranih poslova Velike Britanije.
Zadatak moderne vlade i diplomatije svake države nije samo
braniti granice države nego i povećati vrijednost brenda zemlje i ojačati
njenu ekonomsku poziciju u svijetu. Svoj imidž SAD u svijetu uspješno
gradi preko posebnih vladinih i nevladinih agencija političkim djelovanjem,
ekonomskim i diplomatskim presingom, kulturnim aktivnostima, sportom,
turističkom promocijom i na razne druge načine. Agencija za informisanje
Sjedinjenih Država (USIA) najstarija je američka državna promotivna
agencija koja koordinira informativne i edukativne aktivnosti na više od
200 lokacija u više od 140 zemalja svijeta. Glas Amerike je američka
radiostanica namijenjena informisanju međunarodne javnosti na 50
različitih jezika, koju slušaju milioni slušalaca u svijetu. Svjetska mreža
(Worldnet) je 24-satna satelitska TV služba koja nudi različite

112
promotivne sadržaje američkoga političkog života, kulture, umjetnosti,
biznisa, sporta i turizma za razne korisnike u inostranstvu. Početkom 2002.
godine nezadovoljna percepcijom SAD-a u svijetu, američka
administracija je uspostavila stalni Ured za globalne komunikacije s ciljem
poboljšanja opšteg imidža Amerike. Iz tog razloga, još ranije, sve civilne
televizijske i radioslužbe unutar savezne vlade udružene su u jedinstven
Ured za međunarodno emitovanje.
U kreiranje pozitivnog imidža Amerike u svijetu na određeni način
uključena je i američka obavještajna agencija CIA. Zadatak svih ovih
vladinih i nevladinih agencija je »sagraditi mostove uzajamnog
razumijevanja između Amerikanaca i ostalih naroda svijeta«. Amerika
ulaže milione dolara godišnje u razne aktivnosti čiji je cilj širenje dobrih
vijesti o toj zemlji. Mnoge države u novije doba za potrebe stvaranja
pozitivnog imidža u međunarodnim odnosima, pored klasičnih državnih
institucija, sve više angažuju profesionalne marketinške i PR agencije.
Poznat je slučaj iz osamdesetih godina prošlog vijeka kada su Južna
Koreja, Filipini Jugoslavija, Argentina, Indonezija, Rodezija i Meksiko
angažovali profesionalne PR agencije za popravljanje svog imidža u
međunarodnom javnom mnijenju, prije svega putem pozitivnih napisa u
Njujork tajmsu ( New York Times ) i drugim listovima. Kao rezultat ove
organizovane kampanje posebno su Južna Koreja i Argentina u
značajnoj mjeri popravile svoj imidž u svijetu. Litvanija je u cilju
sticanja svoje nezavisnosti angažovala i platila profesionalne PR
kompanije i lobiste da agituju po svijetu za njene interese.
U istoriji promotivnog komuniciranja poznat je slučaj Republike
Kine na čelu sa Čang Kajšekom koja je četrdesetih godina prošlog vijeka
uložila stotine miliona dolara u promotivne aktivnosti da bi održala
pozitivnu sliku u američkoj javnosti. Profesionalne PR agencije za svoje
interese angažovale su mnoge zemlje, među njima SAD, Indija, Belgija,
Iran, Južnoafrička Republika, vojna hunta Grčke, Portugal, Angola,
Dominikanska Republika, Nigerija, Peru, Filipini i druge. Smatra se da je
osamdesetih godina prošlog vijeka više od 50 zemalja angažovalo ili
konsultovalo agencije radi popravljanja svog imidža.
Pored navedenih, i zemlje u tranziciji kao i one koje su istakle
svoju kandidaturu za članstvo u NATO savezu i Evropskoj uniji
preduzele su organizovane kampanje za popravljanje vlastitog imidža
na međunarodnoj sceni. Spomenuti Sajmon Ejnholt bio je savjetnik u timu
koji je bio zadužen za brendiranje Slovenije u procesu njene
kandidature i prijema u EU. Vlada Rumunije prije nekoliko godina je
preduzela veliku promotivnu kampanju u međunarodnoj javnosti za lakšu
integraciju Rumunije u EU. Za tu svrhu vlada je angažovala rumunsko

113
udruženje PR agencija, Evropsku asocijaciju za odnose s javnošću CERP
i vodeće svjetske eksperte za PR da pomognu izgradnju novog imidža
zemlje.
Slične akcije preduzele su i druge zemlje, kao Hrvatska, koja je
preduzela globalnu kampanju za promociju svoga turizma, što se
pokazalo višestruko korisnim jer je turistička privreda zabilježila enorman
rast nakon toga. Srbija je ove godine raspisala međunarodni tender za
izradu strategije brendiranja Srbije. Crna Gora na CNN-u i Euronewsu
reklamira svoje turističke potencijale pod sloganom „Divlja ljepota“. U
današnjem globalizovanom svijetu sve države preduzimaju integralno
promotivno komuniciranje koje je kombinacija odnosa s javnošću,
državnog marketinga, klasičnog javnog informisanja, propagande i sličnih
aktivnosti. Veliki dio ovih aktivnosti ostaje nepoznat jer se često radi o
tajnim aktivnostima unutar tajne diplomatije i skrivenog političkog
djelovanja.

IMIDŽ BiH: VAŽNOST PROMOCIJE I DIPLOMATIJE

Bosna i Hercegovina se danas u svjetskim i domaćim medijima

opisuje pojmovima i stereotipima apsolutno negativne konotacije: prokleta
avlija, tamni vilajet, slijepo crijevo svijeta, zemlja bez budućnosti, crna
rupa Evrope, zemlja visokog rizika itd. Preliminarni nalazi analize koju je
uradilo Ministarstvo inostranih poslova BiH pokazuje da je stanje u zemlji
mnogo bolje nego što je njen imidž u svijetu. S druge strane, stranci
koji povremeno ili redovno borave u BiH imaju mnogo pozitivniji stav i
sliku o našoj zemlji nego mi sami o sebi. Jedno je sasvim jasno: dobar
imidž države u direktnoj je vezi s uspješnim razvojm zemlje. U današnjoj
predstavi o BiH u svijetu uglavnom preovladavaju asocijacije na rat. Mi u
BiH u svojoj istorijskoj i kolektivnoj svijesti imamo iskustvo koje je narod
sažeo u sintagmu „mirna Bosna“. Kad god bi se ljudi i narodi u BiH složili i
zajednički okrenuli jednom cilju, eto ti „mirne Bosne“. Danas bi ovu
istorijsku činjenicu i prepoznatljivu krilaticu trebalo iskoristiti za glavni moto
promjene pozitivnog gledanja međunarodne javnosti na situaciju u BiH.

Šta utiče na loš imidž BiH: 1. opšte posljedice rata, 2.

međunarodni protektorat, 3. strane trupe u zemlji, 4. kršenje ljudskih
prava i sloboda, 5. kriminal, šverc droge, korupcija, trgovina ljudima,
ilegalne migracije, 6. optužbe za terorizam, 7. ratni zločinci na slobodi, 8.
političke podjele i neefikasna javna administracija, 9. nefunkcionisanje
pravne države, 10. loša komunikaciona infrastruktura, 11. propali primjeri
privatizacije, 12. ekonomska nerazvijenost i siromaštvo itd.

114
 Šta utiče na pozitivan imidž BiH: 1. ljudi, uspješni pojedinci, 2.
multikultura i multireligoznost zemlje, 3. prirodne ljepote zemlje, 4.
istorijska i kulturna baština, 5. stabilni makroekonomski pokazatelji, 6.
visok procenat građana koji podržavaju ulazak zemlje u EU, 7. film, sport,
umjetnost, 8. zdrava hrana, 9. Zimske olimpijske igre ZOI 84 itd.

ZA EVROPU - NOVI IMIDŽ BOSNE I HERCEGOVINE

BiH: ničija zemlja ili dokle sežu granice patriotizma? Za

kreiranje afirmativne, pozitivne i uspješne promotivne kampanje BiH u
međunarodnoj i domaćoj javnosti potrebno je zapitati se: je li BiH ničija
zemlja ili dokle sežu granice patriotizma? Ovo je ključno političko pitanje
koje treba da osnaži svijest kod većine stanovnika u BiH da je ovo naša
zemlja i da od nas zavisi kako će se o njoj pričati i govoriti u
inostranstvu. Prije bilo kakve osmišljene strategije promocije zemlje u
svijetu potrebno je prvo stvoriti pozitivnu atmosferu unutar zemlje i
među građanstvom, u čemu presudnu ulogu treba da imaju domaći
političari, lideri javnog mnijenja, mediji i građani. Imidž jedne zemlje ne
smiju kreirati samo političari. Nema te marketinške agencije, strategije i
promotivnih poruka koje mogu popraviti imidž zemlje bez političkog
jedinstva i snažnog angažmana svih vlada u kontinuitetu na ovim
zadacima.
Prošle godine Njemačka je organizovala i provela najveću
promotivnu kampanju u poslijeratnoj istoriji pod nazivom „Ti si
Njemačka“, čiji je glavni cilj bilo buđenje optimizma, snaženje nacionalne
energije i davanje ljudima više samopouzdanja i motivacije za provođenje
potrebnih socijalnih i političkih reformi. Naravno, BiH nije ničija zemlja,
već naša zemlja, zemlja svih nas i tako bismo se svi trebali odnositi
prema njoj, i u zemlji i u svijetu. Države se ne mogu promovisati bez
određenih pozitivnih emocija i pokazivanja osjećanja i lojalnosti prema
samoj zemlji. Kako kaže Daglas Holt, zemlje se ne mogu reklamirati kao
automobili ili pivo.
Drugim riječima, može neka država angažovati najbolju
reklamnu agenciju za PR da je promoviše u svijetu, ali je presudno
ono šta rade i kako se ponašaju njeni građani. U tom kontekstu važno
je znati da je za zemlje poput BiH važnije trošiti novac na popravljanje
prioritetnih infrastrukturnih objekata nego se razbacivati sredstvima na
brendiranje čiji rezultati su na dugom štapu ili nikad neće doći. Izgradnja
autoputa, čiste ulice, bolja turistička ponuda, sportski uspjesi, dobra
organizacija sajmova, otvaranje novih firmi i smanjenje korupcije više

115
mogu doprinijeti poboljšanju imidža zemlje od naduvanih marketinških
akcija bez pokrića.

Novi bosanskohercegovački optimizam. Za bilo kakav ozbiljan

iskorak u prostor nove slike u svijetu o BiH nama je potreban radikalan
obrat u promišljanju naših sadašnjih prilika na nivou političkih elita i cijelog
društva. To konkretno znači da sadašnji postratni pesimizam mora biti
zamijenjen novim bh. optimizmom, odnosno pozitivnim razmišljanjem i
realizacijom vlastitih kreativnih potencijala. To mora biti strateška promjena
percepcije vlastite razvojne filozofije koja će uključivati marketinški
rafiniranu i doziranu kampanju podizanja narodnog raspoloženja u funkciji
reformi sistema i stvaranja svijesti da se stvari mogu promijeniti nabolje i
da je u tome svaki građanin važan i potreban. To bi podiglo uključenost
ljudi u proces neophodnih promjena te čitavoj aktivnosti dalo opštenarodni
legitimitet neophodan da se izvedu zahtjevne promjene. Ako građani i
narod imaju negativan stav prema budućnosti zemlje, ništa se neće
uspjeti promijeniti, a ukoliko građani imaju pozitivan stav i vjeru u sebe,
uspjeh neće izostati ma kakve prepreke bile na tome putu.

Novi diplomatski software. Ako želi izgraditi novi pozitivan imidž

u svijetu, BiH mora na nov i moderan način pristupiti redefinisanju ciljeva
svoje spoljne politike i u skladu s novim strateškim konceptom
organizovati svoju profesionalnu diplomatsku službu i mrežu. Pored
infrastrukture klasične institucionalne državne diplomatije, u promociju i
zastupanje interesa države više nego do sada mora se uključiti javna i
građanska diplomatija. Bosna i Hercegovina nema "državnog
marketinga" za naš spoljnopolitički nastup u svijetu. Ona nema nijedno
relevantno međunarodno istraživanje o tome kako nas percipiraju u svijetu,
među građanima, poslovnim svijetom i stranim diplomatama i šta treba
uraditi na stvaranju pozitivnog imidža zemlje. Jedno ispitivanje građana
EU-a provedeno 2001. godine pokazalo je da ih samo 27% podržava
prijem BiH u Uniju. Prema najnovijem istraživanju Eurobarometra, čak 59%
Austrijanaca protivi se ulasku BiH u EU, a odmah iza njih slijede
Luksemburžani i Nijemci s preko 50% onih koji su protiv. Postavlja se
pitanje - zašto je to tako i kako to promijeniti nabolje? Cilj svake
diplomatske akcije je djelovanje u drugim zemljama usmjereno na javno
mnijenje te zemlje u cilju podrške vlastitim interesima i ciljevima.
U svijetu marketinga danas se govori o narodu, odnosno
državi kao brendu, kao o robnoj marki. Svi znamo da je maslinovo
ulje grčko, viski škotski, a suši japanski. Svi znamo Italiju po pizzi,
Rusiju po votki, Švajcarsku po sirevima, čokoladi i satovima, Francusku po

116
vinima i siru, Holandiju po lalama i vjetrenjačama, Njemačku po
»mercedesu« i »mercedes« po Njemačkoj, stereotipe koji utiču jedan
na drugi. Svaka organizovana promotivna aktivnost države mora se izboriti
s mnogobrojnim stereotipima i negativnim predstavama koje postoje u
svijetu o svakoj zemlji. Tako je Brazil za mnoge ljude samo zemlja kafe,
sambe, fudbala, estetske hirurgije i prašuma. Malezija je za mnoge
zaostala država, a ona s »Protonom« već vlada na dva odsto svjetskog
tržišta automobila. Indija je nuklearna sila, a mnogi je doživljavaju
isključivo kao siromašnu i zaostalu zemlju.
Dobar primjer za stereotipe koji vladaju u svijetu je Finska. Jedno
istraživanje je pokazalo da većina ljudi u svijetu misli da je Nokia japanska
kompanija, dok sami Finci i menadžeri Nokie vjeruju da im je ta zabluda
čak i pomogla u osvajanju svjetskog tržišta. U promotivnom nastupu
predstavljanja zemlje u svijetu nikad ne smijemo potcijeniti ignoranciju,
neznanje i nezainteresovanost ljudi o drugim državama koje vladaju u
svijetu. Ljude obično zanima njihova neposredna okolina i eventualno
susjedne zemlje. Slične predrasude imaju ljudi u svijetu i prema našoj
zemlji. Šta u takvoj situaciji da rade male države kao što je BiH da bi
definisale svoju strategiju međunarodnog predstavljanja u javnosti? Jedan
marketinški stručnjak predlaže opšte pravilo: potrebno je, prije svega, da te
države konstantno govore o sebi, svojim susjedima, regionu i
međunarodnim organizacijama čije su članice. Takođe je potrebno precizno
definisati ciljnu grupu kojoj bi se obraćale u procesu promocije države.
Svaka država treba da nađe nešto svoje što druge države
eventualno nemaju i to ističe u javnosti. Daglas Holt savjetuje: »Ono što
trebate jeste stvoriti posebno iskustvo od najzanimljivijih i najposebnijih
stvari u vašoj zemlji, te ostaviti turistima, vodičima i putničkim agencijama
da stvore vašu brend priču.« Samo tako se može popraviti vlastiti imidž i
učiniti pozitivnim u svijetu, izgraditi uticaj među drugim državama i
međunarodnim organizacijama, povećati dolazak turista te privući strani
kapital i investicije.
Naša zemlja mora okupiti najvažnije stručnjake iz svih oblasti u
cilju stvaranja vizuelnog identiteta zemlje, za redizajniranje državnih i
vladinih institucija i simbola koji bi nas predstavili u svijetu na jedan
moderan i savremen način, koji bi bio privlačan za strance. To mora biti
izraz našeg kvaliteta i identiteta. Znamo li danas šta znači u svijetu
Made in Bosnia? Znamo li šta su bh. brendovi? J. B. Tito, Sarajevski
atentat, Međugorje, bosanska kuhinja, bosanski humor, sevdah, dva
nobelovca? Dobijanje Oskara u svijetu filma znači mnogo više od mnogih
diplomatskih sastanaka za predstavljanje BiH. Kako iskoristiti svjetski
uspjeh Alesandra Hemona, Ivice Osima, Dževada Karahasana, Danisa

117
Tanovića, Jasmile Žbanić, Nenada Đurića, bh. sportista, naučnika,
pronalazača, umjetnika i mnogih drugih? Zanimljivo je i tragično da BiH,
zemlja sa četiri uticajne svjetske religije, nikad nije uspjela iskoristiti tu
činjenicu u vrhovima svjetskih organizacija tih vjerskih zajednica da bi
proširila i povećala svoj međunarodni politički uticaj.

Nove tehnologije – novi komunikacioni kanali. Za svoju

promociju u svijetu i izgradnju pozitivnog imidža BiH mora više nego do
sada iskoristiti prednosti savremene informatičke i komunikacione
tehnologije. Usljed razvoja novih digitalnih i mobilnih komunikacija u
budućnosti će sve više rasti značaj multimedijalne prezentacije informacija.
Prezentacija BiH na internetu još uvijek je nezadovoljavajuća.
Korištenje ovog savremenog medija u diplomatske svrhe zemlje još uvijek
je minorno. U budućnosti je potrebno kreirati državni web portal na kojem
bi integralno bila predstavljana naša zemlja sa svim svojim potencijalima,
mogućnostima i očekivanjima.

VELIKI PRASAK ILI STRATEGIJA OFANZIVNOG NASTUPA

Ovaj tekst ne bi ispunio svoju osnovnu funkciju ako u njemu ne bi

bilo izneseno nekoliko konkretnih preporuka za poboljšanje imidža BiH u
svijetu danas:

1. Potrebno je da Savjet ministara BiH na najvišem državnom nivou

održi međunarodnu konferenciju »Kako graditi novi identitet i imidž
države BiH«, na kojoj bi učestvovali domaći i strani stručnjaci iz različitih
oblasti za promociju imidža, političari, poslovni ljudi, strane diplomate i
predstavnici civilnog društva, na kojoj bi se temeljno razmotrila sva
strateška pitanja imidža zemlje i donijeli konkretni obavezujući zaključci za
državne institucije. Generalno gledano, strategija bi se trebala oslanjati na
četiri glavna stuba: domaća i strana ulaganja i investicije, izvoz, turizam i
spoljna politika s ekonomskom diplomatijom.

2. Izraditi državnu strategiju popravljanja imidža i brendiranja

zemlje u svijetu. Poželjno bi bilo da strategiju za popravljanje imidža zemlje
izradi strana agencija s dokazanim iskustvom, uz obavezno učešće i
savjetodavnu pomoć domaćih promotivnih agencija.

3. Na državnom nivou, pri Savjetu ministara BiH, formirati savjet za

brending, centralnu jedinicu za promociju zemlje u svijetu, koja bi
integrisala najbolje ljudske, organizacione, finansijske, tehničke i stručne

118
resurse za potrebe promocije države u svijetu i koja bi kontrolisala
primjenu strategije za popravljanje imidža.

4. Paralelno sa završetkom pregovora i potpisivanjem Sporazuma

o stabilizaciji i pridruživanju s EU potrebno je izvršiti reorganizaciju MIP-a
BiH i prilagoditi je potrebema ulaska zemlje u EU, i u tom cilju formirati
organizacionu jedinicu koja bi se značajnije bavila pitanjem promocije
države u svijetu.

5. U okviru ofanzivnijeg nastupa ekonomske diplomatije zemlje

formirati na državnom nivou agenciju za promociju izvoza BiH u svijetu,
otvoriti predstavništva Spoljnotrgovinske komore BiH u zemljama s kojima
imamo najveću robnu razmjenu i izboriti se da BiH postane centar za
regionalna korporativna sjedišta velikih svjetskih kompanija; utvrditi šta su
domaći bosanskohercegovački komercijalni brendovi i zaštititi ih kod
odgovarajućih tijela EU-a itd.

6. Na informativnom planu država bi trebala preduzeti ofanzivnije

korake koji bi uključivali: štampanje i izdavanje specijalne publikacije na
engleskom jeziku za strane diplomatske predstavnike, turiste, poslovne
ljude i novinare. Štampati i izdavati specijalne dvojezične publikacije i
priloge o bilateralnoj saradnji BiH s pojedinim zemljama, s cjelokupnom
ekonomskom i turističkom ponudom, robnom razmjenom i promovisati ih u
tim zemljama uz pomoć dvije ambasade. MIPBiH treba da izradi službenu
monografiju BiH koja se svake godine inovira i distribuira predstavništvima
stranih zemalja kao uobičajen oblik diplomatskog komuniciranja. U saradnji
s uticajnim svjetskim medijima plasirati specijalne priloge o BiH, s
bogatom ponudom podataka i informacija o zemlji. Na kraju, možda i
najvažnije, ljudi, pojedinci, sa svojim talentom najbolji su komunikacioni
kanal za našu zemlju, bilo da su stranci koji dolaze u Bosnu ili domaći ljudi
s pasošem i vizom koji putuju u svijet.

7. Akademska, univerzitetska zajednica BiH mogla bi kao

zajednički projekat sa univerzitetima drugih zemalja u Evropi provesti
široko istraživanje i anketiranje međunarodnog javnog mnijenja o tome
kako građani EU-a doživljavaju i percipiraju BiH i na toj osnovi planirati
konkretne promotivne aktivnosti usmjerene na javnost tih zemalja.

8. Uopšteno gledano, male zemlje ne mogu same značajno uticati

ili promijeniti svoj imidž u svijetu, ali ga mogu popraviti. Ako negativan imidž
ima cijeli jedan širi region, kao što je u ovom slučaju zapadni Balkan

119
(blizina nemirnog Kosova, haški bjegunci, trgovina ljudima, nestabilna
Makedonija, strane vojne trupe u regiji itd.), onda to još više umanjuje
pojedinačne šanse svake zemlje da sama mijenja taj imidž bez saradnje s
drugim državama. Zalaganja same BiH u tom smislu ne mogu mnogo
promijeniti stanje nabolje. U takvim slučajevima potrebno je zajedničko
djelovanje i regionalna saradnja svih zainteresovanih zemalja na
aktivnostima za zajedničku promjenu negativnog imidža regiona kao
cjeline, na čemu bi zajedno radile sve zemlje regiona. Brendiranje regije je
kao izlazak iz magle na svjetlost dana koji predstavlja neophodan korak u
evropsku budućnost.

9. Lobiranje je legitimno sredstvo u međunarodnim odnosima u

borbi za državne interese. Lobiranje se može definisati kao labava koalicija
ličnosti i organizacija koje aktivno djeluju na donosioce odluka, političke
institucije i javno mnijenje drugih zemalja kako bi usmjerile spoljnu politiku
tih država u pravcu pružanja podrške interesima naše zemlje. U MIP-u BiH
potrebno je izgraditi novu organizacionu infrastrukturu preko koje bi se,
pored klasične institucionalne diplomatije, koordinirala spoljnopolitička
aktivnost svih subjekata javne diplomatije, građana, opština, gradova,
NVO-a i drugih organizacija. Danas je Brisel postao glavni lobistički centar
u svijetu gdje se donose najvažnije ekonomske i političke odluke. U Briselu
djeluje oko 20.000 registrovanih lobista, preko 200 različitih odbora i
komiteta, 1500 lobističkih kancelarija u sjedištu EU-a, od kojih su njih 614
trgovačke i profesionalne organizacije, 200 konsultantske tvrtke
specijalizovane za tematiku EU, 257 različite interesne grupe i nevladine
organizacije, zatim 150 predstavništava regija i gradova te isto toliko
predstavništava nacionalnih organizacija, 40 privrednih komora, 31
udruženje poslodavaca i 29 sindikalnih predstavništava.

10. U procesu promocije zemlje potrebno je izvršiti određenu

lokalizaciju i prenos promotivnih aktivnosti s nivoa države na lokalne
strukture i zajednice, opštine, gradove i NVO-e za potrebe države kao
cjeline. To je podjela uloga u lancu organizovane promocije zemlje prema
inostranstvu.

120
LITERATURA

1. Henri Kisindžer, Diplomatija, I-II, Verzal pres, Beograd, 1999.

2. Međunarodne studije, Centar za međunarodne studije, Politička kultura,
br. 2, Zagreb, 2004.
3. Miodrag Mitić, diplomatija, djelatnost, organizacija, vještina, profesija,
Beograd, 1999.
4. Ivan Šiber, Politička propaganda i politički marketing, Alinea, Zagreb,
1992.
5. Radovan Vukadinović, Međunarodni politički odnosi, Barbat, Zagreb,
1998.

121
122